Author: Кокран П.
Tags: маркетинг сбыт продажа реализация продукции управление экономикой менеджмент продажи
ISBN: 5-98293-022-9
Year: 2004
Text
Продажи
по телефону
при помощи исходящих звонков
Руководство по управлению
Пэт Кокран
Продажи по телефону
при помощи исходящих
звонков
Outbound Telephone Selling
A management manual
Pat Cochrane
Gower
Продажи по телефону
при помощи исходящих
звонков
Руководство по управлению
Пэт Кокран
Hippo
УДК 658.8
ББК 65.050.9(2)1
К59
Кокран П. Продажи по телефону при помощи исходящих звонков.
Руководство по управлению/Перевод с англ. М.: HIPPO, 2004.- 191 с.
Эта книга нацелена на повышение эффективности и результативности
продаж. Она поможет вам при построении взаимоотношений с клиента-
ми: при помощи исходящих звонков реально удержать имеющихся кли-
ентов и расширить клиентскую базу. Для этого вам потребуется не толь-
ко активность, но и владение навыками телефонных переговоров, осо-
бенно важных при «холодных» звонках
Для менеджеров по продажам и продавцов.
ISBN 0-566-08089-3 (англ.)
ISBN 5-98293-022-9 (рус.)
© Pat Cochrane 1999
© «HIPPO» 2004
Права на перевод и печать получены по соглашению с издательством
GOWER. Все права защищены. Любая часть данной публикации не мо-
жет быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
Издательство «Н1РРО»
Для почтовых сообщений
201 Haverstok Hill,
London NW3 4QG, UK
E-mail: hippo@publicist.com
hippo@hippopub.ru
Телефон в Москве 775 0862
Перевод - А.Маслякова
Верстка - А.Калмыкова
Отпечатано в ОАО «Типография «Новости»»
105005 Москва, ул.Фридриха Энгельса, 46
Тираж экз. 3000
Заказ № 165
Содержание
Предисловие
Благодарности
vii
xi
Введение: бизнес-выгоды от продаж по телефону
при помощи исходящих звонков 1
Найти, завоевать и удержать клиентов - Снижение затрат
продажи
1 Управление и организация продаж по телефону 9
Как набрать нужный персонал или переквалифицировать уже
работающих сотрудников - Технологическая и администра-
тивная поддержка - Как максимально эффективно организо-
вать телефонные продажи - Изучение опыта компании
Girobank - Вопросы для рассмотрения
2 Как разработать свою телефонную стратегию 35
Разделение ваших клиентов на сегменты - Работа с исходя-
щими телефонными звонками
3 Позитивные продажи по телефону 63
Продажи по телефону с точки зрения клиента - Что такое
позитивные продажи по телефону? - Изучение опыта компа-
нии ВТ - Изучение опыта компании Dr. Solomon’s Software
4 Навыки, необходимые для повышения эффективности
телефонных продаж 77
Доверие порождает доверие - Использование позитивного
языка - Способность вашего голоса создавать образы -
Рисуем словесные описания - Управление разговором -
Понимание метаязыка - Задаем конвергентные вопросы -
Как использовать активное слушание для определения биз-
нес-возможностей? - Что такое эффективное общение по
вопросу продажи?
v
vi Продажи no телефону при помощи исходящих звонков
5 Необходимые правила обязательств перед клиентом 113
Постановка целей - Разработка структурного подхода -
Рукописные подсказки и ссылки
6 Работа с возражениями по телефону 133
Работа с возражениями - Взаимовыгодные продажи по
телефону: как успешно вести переговоры - Скарлетт О’Хара
против IUca Глума: как разработать позитивное отношение к
продажам по телефону
7 Как повысить эффективность и качество работы
по телефону 145
Выбираем время звонка - Как создать план звонка клиенту -
Как анализировать результаты - План действий
8 Как использовать аудиозаписи для определения
компетенций 157
Контрольный список для оценки компетенций - Анализ
аудиозаписи
Алфавитный указатель
175
Предисловие
С начала 1960-х гг. газеты Великобритании с радостью занялись до-
ходным и эффективным с точки зрения цены делом - продажами по теле-
фону при помощи исходящих звонков. Они давно знали, что клиенты
хотят покупать у тех продавцов, которые имеют профессиональный под-
ход и соответствующие цели. Контакт лицом клицу (face-to-face) оказался
ненужным для достижения значительных доходов по продажам. Однако
подобная форма торговой и маркетинговой активности не признавалась,
и в начале 1980-х гг., будучи менеджером по телефонным продажам в
Guardian, я сталкивалась с обычной реакцией людей на мои объяснения
того, чем я занималась: «Ну и какие же виды телефонов вы продаете?»
Традиционно компании опирались на команды продавцов на местах
для поддержки адекватного торгового контакта с клиентами. Этот спо-
соб ведения бизнеса достаточно дорогостоящий, особенно если учесть,
что на сегодняшний день клиенты с удовольствием занимаются бизне-
сом посредством телефона. Вспомните, когда вы последний раз писали
письмо и звонили по телефону, чтобы пообщаться по личным и деловым
вопросам? Ужасно, не правда ли, насколько мы полагаемся на телефон,
чтобы ускорить процесс. Поддержка многочисленных групп админист-
раторов для обработки письменных запросов от клиентов нерентабель-
на с точки зрения времени и не удовлетворяет покупателей. Группы по
обслуживанию покупателей, обрабатывающие подобного рода запросы
по телефону, работают успешно и стабильно. Им удается ускорить биз-
нес-процесс и повысить его качество, ибо все проблемы можно решить
значительно быстрее. По телефону можно столь же эффективно управ-
лять сложными заказами, запросами и переговорами, как и при личной
встрече. Соответственно, следующий логичный шаг любой компании -
расширить использование телефона как средства достижения необхо-
димого объема продаж.
Мне посоветовали написать эту книгу, поскольку последние 10 лет я
наблюдаю значительную перемену в отношении к телефонным прода-
жам; если раньше, едва разговор заходил об упреждающем телефонном
vii
viii Продажи no телефону при помощи исходящих звонков
контакте с покупателями, слышались возгласы: «Мы этим не занимаемся»,
то теперь говорят: «Как мы это делаем». На вышеуказанные изменения в
отношении значительно повлияла необходимость снизить затраты на
продажи, а также внедрение технологии, которая поддерживает функцию
продаж и облегчает покупателям процесс ведения бизнеса посредством
телефона. Мы живем в дружественной по отношению к телефону культуре,
которая считает его использование значительным инструментом ком-
муникации между компаниями и клиентами.
Рост телефонных продаж также был вызван желанием повысить каче-
ство услуг, предлагаемых покупателям. Новая телефонная технология,
которая позволяет компаниям интегрировать телефонную активность с
введенными в компьютер записями о клиентах, ускорила темп внедре-
ния телефона в область продаж и стимулировала компании по-новому
оценить то, как они продают свои товары и услуги уже существующим
клиентам и потенциально перспективным покупателям. Покупатели бо-
лее, чем когда-либо, хотят покупать товары и услуги посредством теле-
фона. Данный факт подтверждается феноменальным увеличением слу-
чаев использования бесплатных телефонных служб, таких как 0800 и ей
подобные. Парадоксально, но в то время как компании нормально вос-
принимают применение входящих линий для установления контакта со
своими покупателями, они по-прежнему неохотно звонят клиентам сами.
Причина этого, по большей части, в том, что телефонные продажи испы-
тывают проблемы с имиджем, возникшие в результате недобросовестных
тактик продаж тех компаний, которые появились в поисках быстрой на-
живы. Директор одного банка, специализировавшегося на работе с фи-
зическими лицами, неохотно занимался предвосхищающими телефон-
ными звонками по причине того, что беспокоился, как бы не разочаровать
клиентов банка. Такое нежелание было вызвано его собственным опытом
получения непрошеных звонков от продавцов двойного остекления и
реакции на их непрофессиональную тактику работы. Тот же самый дирек-
тор с удивлением обнаружил, что когда банк в качестве эксперимента
взялся за телефонное оповещение клиентов о полном спектре предос-
тавляемых услуг, то выяснилось, что клиенты, пользовавшиеся услугами
банка в течение 20 лет, не знали о такой его услуге, как ипотечное кредито-
вание. Дорогостоящие кампании в прессе, личные советники в банке,
кампании по почтовой рассылке и прочие многочисленные промоушн-
мероприятия не смогли достигнуть того, что получилось за несколько
минут телефонного разговора. На сегодняшний день банк имеет структу-
рированную телефонную программу, которая начинается с приветствен-
ного звонка каждому новому клиенту.
Эта история также подчеркивает, что, как и в случае с инициативой
компании ВТ по внедрению исходящих звонков, описанной в главе 3,
продажи по телефону потребителям в их собственном доме могут быть
крайне успешными, если взаимоотношения между компанией и покупа-
телем уже существуют. Покупатели крайне восприимчивы к получению
звонков от компаний, клиентами которых они уже являются, поскольку
это подчеркивает обязательство компании перед покупателем. Людям
Предисловие ix
нравится иметь дело с теми, кому, в свою очередь, нравится иметь с ними
дело. Программы прямой почтовой рассылки становятся эффективнее,
если после письма следует телефонный звонок, гарантирующий прирост
бизнеса со стороны клиентов. Последующий звонок способен добиться
того, чего не сможет ни одна почтовая рассылка, какой бы продуманной
она ни была: он позволяет покупателю взаимодействовать с компанией,
задавать ей вопросы. Пассивное ожидание, пока клиенты сами обратятся
в компанию, не способствует максимальному росту перспектив прода-
жи, которые будут стимулироваться почтовой рассылкой. В то время как
клиентов поощряют обращаться на телефонные линии поддержки и
отделы заказов, в некоторых компаниях по-прежнему делается упор на
ответные звонки, а не на упреждающие. Пять лет назад практически един-
ственный бесплатный телефонный номер, который объявляли по телеви-
дению, чтобы вызвать реакцию телезрителей, был номером государствен-
ной благотворительности. Сегодня же на ТВ представлены компании всех
типов, начиная от финансовых услуг и заканчивая безалкогольными на-
питками. Таким образом, демонстрируется отсутствие боязни телефона
со стороны некоторой части покупателей, однако это не отражается на
схожем росте в сфере продаж по телефону при помощи исходящих звон-
ков. Тем не менее там, где подобная деятельность имеет место, ее резуль-
таты неизменно превосходят все ожидания.
Данная книга ответит на вопросы, которые чаще всего задают компа-
нии и отдельные люди, вне зависимости от того, собираются ли они вве-
сти исходящие звонки в сферу продаж или хотят усовершенствовать
операции, осуществляющиеся при помощи телефона:
• Каковы выгоды от использования телефона с точки зрения
достижений в продажах?
• Какого типа людей мне следует набрать?
• Сможет ли существующая команда успешно перейти
от входящих звонков к исходящим?
• Как я могу посодействовать процессу?
• Какого типа звонки следует делать?
• Как мы можем повысить производительность?
• Будут ли наши клиенты покупать, не видя перед собой
сотрудника компании?
• Как вы продаете по телефону?
Помимо ответов на все эти вопросы вам также предоставят обучающий
материал и идеи, которые можно легко адаптировать к вашим личным
потребностям и нуждам вашей компании. Расшифровки и детальный ана-
лиз структуры исходящего звонка станут прочным фундаментом для
практики профессиональных продаж по телефону. В главе б уделяется
особое внимание тому, как развить навыки, которые потребуются всем,
кто проводит сложные переговоры с клиентами, а также предлагаются
свежие идеи по работе с часто озвучиваемыми тревогами и заботами со
стороны покупателей.
х Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Техники, продемонстрированные в этой книге, помогут новичкам и
опытным профессионалам в сфере продаж уверенно приблизиться к за-
даче телефонных продаж. В книге вы также найдете изучение опыта ком-
паний, которые уже предприняли этот шаг, и сможете многому у них на-
учиться. Если вы консультант, менеджер или думаете о том, чтобы расши-
рить экспертизу своей компании в области использования телефона и
использовать все деловые возможности, которые можно получить от его
применения, наша книга поможет вам добиться поставленных целей.
Благодарности
Я хотел бы поблагодарить всех телефонных продавцов и менеджеров,
которые, несмотря на плотное расписание, нашли время поделиться
информацией о своем опыте. Их помощь по освещению достоинств
структурированного, профессионального подхода к телефонным про-
дажам при помощи исходящих звонков поистине неоценима. Особо хо-
телось бы отметить участие Мории Рул, Кэтрин Хэкер, Терезы Элтрингэм
и Энн Энсли.
xi
Введение: бизнес-выгоды
от продаж по телефону при
помощи исходящих звонков
Найти, завоевать и удержать клиентов
Если компания не занимается постоянным поиском новых покупателей,
чтобы заменить тех, которые выбрали нового поставщика, либо расши-
рить клиентскую базу, она становится вялой и инертной. Покупательский
бизнес динамичен и постоянно меняется, и очень рискованно занимать
лишь позицию реагирования на потребности покупателей. Клиенты по-
кидают компанию, если их потребности не удовлетворяются, и может
быть слишком поздно, чтобы исправить проблему, которая вызвала не-
довольство покупателя. Подобные проблемы имеет смысл определять и
решать до того, как они станут непреодолимыми. Взаимоотношения с
клиентами должны строиться на основе упреждения. Если клиенты на-
чинают чувствовать, что их проблемы (да и самих клиентов) восприни-
мают как должное, они могут пойти к другому продавцу, особенно если
ваша компания работает на рынке с высокой конкуренцией. Покупатели
могут выбрать другого поставщика по каким угодно причинами, и неко-
торые из них вы можете выявить и ликвидировать при упреждающем кон-
такте. Среди этих причин возможны следующие:
• Ваши конкуренты предлагают лучшие товары и услуги, чем вы
способны предоставить.
• Ваши конкуренты предлагают схожие с вашими товары и услуги
по меньшей цене.
• Из компании клиента ушли сотрудники, с которыми вы
поддерживали деловые контакты, и пришли новые люди
со своими поставщиками.
• Лояльность ваших клиентов принималась как должное.
• Изменения в бизнесе клиента породили потребности,
о которых вы ничего не знаете.
Компания не обязательно потерпит неудачу, если покупатель уйдет куда-
либо еще. Но это означает необходимость иметь какую-то стратегию для
1
2 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
поиска новых клиентов - стратегию, которая будет призвана нейтрали-
зовать утерю некоторого числа покупателей. Помимо определения но-
вых бизнес-возможностей, данная стратегия должна также укреплять
ваши отношения с имеющимися покупателями.
Распространение бесплатных телефонных номеров является инди-
катором обязательства компаний по обеспечению клиентам простого
пути получения доступа к информации о продуктах и услугах, опера-
тивного и легкого размещения заказов. Компании знают, что, если они
облегчат своим клиентам процесс покупки, вероятность совершения
покупки возрастет. Телефон является идеальным средством развития
отношений с покупателями и обращения к их проблемам, прежде чем эти
проблемы станут серьезными. Телефон позволяет компаниям поддержи-
вать регулярный контакт с клиентом, не тратя драгоценное время на
личные встречи. Найти нового покупателя в пять раз дороже, чем удер-
жать уже существующего, поэтому компании проводят дорогостоящие
программы по удержанию клиентов, дабы гарантировать, что их
взаимоотношения с последними тщательно взращиваются и подпиты-
ваются. Клиентов заставляют почувствовать, что их бизнес ценится.
Теперь самое время оставить вопросы обслуживания клиентов и активно
заняться поисками путей увеличения объема продаж вашим
существующим покупателям и искать новых. Это простой шаг, который
поможет перейти от реактивной работы с входящими звонками к
упреждающим исходящим звонкам и таким образом определить больше
возможностей продажи. Если покупатели не звонят вам, чтобы разместить
заказ, это не обязательно означает, что они не хотят купить. Они, может,
и хотели бы позвонить, но никак не соберутся. Исходящие звонки
заполняют этот пробел в процессе продаж Подумайте, сколько раз вы
собирали купоны на скидку и складировали в шкафу на кухне. Тем не
менее, несмотря на всю привлекательность предложения и деньги,
которые вы можете сэкономить, вы никогда не воспользуетесь этими
купонами. В конце концов в шкафу скопится целая куча этих купонов,
свернувшихся и пожелтевших от времени, с истекшим сроком годности,
и вы их выкинете. Подобные промоушн-акции рассчитаны на инертность
клиента, которому не хочется покупать товар за полную стоимость, что
могло бы сделать предложение слишком дорогим для компании. Точно
так же почтовые рассылки, брошюры и прочая литература, которая
рассылается покупателям, могут стимулировать его интерес. Материалы
могут просто складываться на случай, если подобная информация по-
надобится в будущем. К сожалению, покупатель не доводит до конца ни
одно действие. Именно эту инертность покупателей и призваны преодо-
леть исходящие звонки. Если покупателю звонят, то телефонный
продавец может довести стимулированный интерес до успешной
продажи.
Покупатели часто совершают покупки в компаниях, так и не зная пол-
ный спектр предлагаемых продуктов и услуг. Максимизация возмож-
ностей продать что-либо покупателям не является основной задачей
группы обслуживания покупателей, поэтому некоторые возможности
Введение 3
могут быть упущены. Например, клиент может обратиться с жалобой,
которая будет решена удовлетворительно, но звонок заканчивается тем,
что продавец не попытался получить от покупателя обязательство по
поводу дальнейших покупок. Если покупатель испытывал проблемы с до-
ставкой или исполнением услуг или товаров, будет лучше, если вы пого-
ворите с ним прежде, чем он сам обратится к вам с жалобой. Это позволит
решить проблему до того, как она увеличится до размеров кризиса.
Исходящие звонки «по обслуживанию покупателей» должны быть ориен-
тированы на продажи, а, консолидируя взаимоотношения со своими
покупателями, вы максимально используете возможности совершения
продаж
На настоящий момент компании переоценивают роль продаж вне
офиса в своих маркетинговых планах. Затраты на поддержание личного
контакта с покупателями слишком велики и не гарантируют возврат ва-
ших вложений. Поэтому имеет смысл сконцентрировать усилия группы
по продажам на местах на тех проектах, с которых наиболее вероятно
получить наиболее выгодные результаты. Обычно под этим подразуме-
вается основной упор на завоевании новых покупателей (при помощи
подготовленных встреч, а не методом холодных звонков или управления
отношениями с ключевыми клиентами). Хотя развитие взаимоотноше-
ний с ключевыми клиентами необходимо, порой продавцы обслуживают
клиентов на местах, тогда как с тем же успехом можно было это сделать
по телефону. С другой стороны, если продавцы получают вознагражде-
ние главным образом за привлечение новых клиентов, а не за удержание
старых, потребности существующих покупателей могут приноситься в
жертву перспективным наработкам продавцов. Проблемы также возни-
кают, если покупатель хочет встретиться с продавцом, который будет
находиться вдали от этого покупателя в течение нескольких недель. За-
частую подобную потребность лично встретиться с продавцом можно
удовлетворить при помощи телефонной беседы, и именно так продавец
должен работать с покупательскими запросами. Управление клиентами
по телефону позволяет продавцам на местах концентрироваться на тех
покупателях, чьи проблемы действительно требуют физического присут-
ствия продавца для проведения демонстрации или по какой-либо при-
чине технического характера.
При выборе клиентов, с которыми будет работать внутренняя команда
продавцов, следует опираться на обоснованные, тщательно изученные
причины, а не следовать произвольным инстинктивным, импульсивным,
желаниям. Совсем не обязательно, что покупатели, давно являющиеся
клиентами компании, потребуют личного контакта или их отношения с
компанией будут поставлены под угрозу в случае, если этим клиентом
займется кто-то другой. Часто руководители компании и люди, прини-
мающие решения, слишком заняты, чтобы встретиться с представителем
компании, если на это нет особых причин. Такие люди могут оценить
удобство осуществлять обычные контакты с компанией по телефону,
вместо того чтобы проводить дорогостоящие и отнимающие время
личные встречи.
4 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Снижение затрат продажи
Применение телефона при подготовке встреч для продавцов на местах
обеспечит продуктивное использование их рабочего времени и повы-
сит количество закрытых продаж. Затраты на личную встречу могут дохо-
дить до сотен фунтов стерлингов, а ведь непродуктивные встречи впус-
тую тратят время как продавца, так и покупателя. Поиск новых деловых
возможностей необходим, но он же является самой дорогой частью про-
цесса продаж, ибо маловероятно, что первая встреча закончится заклю-
чением сделки. Было бы чудесно, если бы каждый контакт с покупателем
заканчивался увеличением бизнеса компании, однако этого не происхо-
дит даже по телефону.
Чтобы максимизировать результаты от встречи по вопросу продажи,
вы можете готовить встречи для торгового персонала на местах посред-
ством исходящих телефонных звонков, чтобы:
• исследовать, как происходит процесс покупки в организации
клиента, и определить, кто из вашей команды в данном случае
должен быть продавцом;
• определить потенциал клиента с точки зрения ведения бизнеса
с ним - есть ли потребность со стороны клиента;
• определить конкурентов;
• выяснить, где клиент, вероятнее всего, купит;
• выяснить, что думает клиент о ваших продуктах или услугах;
• спросить, сколько клиент собирается купить. Визит за одним
предметом может быть менее выгодным, чем посещение
компании, которая собирается сделать большую покупку;
• выяснить предполагаемый бюджет сделки. Если ресурсы
клиента ограниченны, визит может оказаться неуместен.
Вся вышеперечисленная информация может быть получена из телефон-
ного разговора и позволит внешнему торговому персоналу выстроить
приоритеты своих действий и эффективнее спланировать свое расписа-
ние. Это также облегчит установление добрых взаимоотношений между
внутренними и внешними командами продавцов, в случае если есть чет-
кое понимание, чего продавцы на местах ожидают или хотят от встречи.
Своего рода контракт между двумя командами поможет избежать конф-
ликтов. Например, некоторые директора по продажам сочтут возмож-
ность встретиться с ключевыми людьми, принимающими решения в дан-
ной организации, вполне веской причиной. В этом случае их продавцы,
оказавшись лицом к лицу с покупателем, будут использовать свои навыки
продаж для определения потребностей клиента. Другие руководители
решат, что до тех пор пока потребность не определена, встреча - всего
лишь пустая трата времени. Существуют аргументы в поддержку обоих
подходов, однако тут важно достичь соглашения прежде, чем начнутся
действия по организации этой встречи, так чтобы обе команды понима-
ли ее цели.
Введение 5
Естественно, продажу возможно закрыть по телефону, не устраивая
никаких внешних встреч. Даже в случае с комплексным продуктом или
услугой знающий продавец по телефону сможет заключить сделку с по-
купателем, при условии, что тот никогда даже в глаза не видел этого про-
давца. Торговля при помощи исходящих звонков доказала свою эффек-
тивность в широком спектре сфер деятельности, некоторые из которых
перечислены ниже:
Услуги по распространению
Компьютеры и расходные материалы
к ним
Финансовые услуги
Реклама
Бумажные фабрики и мукомольные
заводы
Издательское дело
Сырье и материалы для строительства
Путешествия
Сырье и материалы для
строительства
Электронные компоненты
Печатное дело
Товары народного потребления
Цветы
Кабельное телевидение
Этот небольшой список дает некое представление о разнообразии ком-
паний, использующих упреждающие телефонные звонки при осу-
ществлении продаж На самом деле не существует ограничений по типу
организаций, которые могут получить выгоду от продаж посредством
исходящих телефонных звонков. Исходящие телефонные звонки позво-
лят вам максимизировать возврат вложений в ваши маркетинговые, рек-
ламные и промоушн-кампании. Упреждайте события, а не реагируйте на
них.
Эта книга написана, чтобы помочь компаниям и тем, кто занимается
телефонными продажами при помощи исходящих звонков, преодолеть
барьеры и развить навыки, необходимые для достижения успеха. Для
предотвращения ошибок нужно определить, что в продажах по телефо-
ну не нравится клиентам. Если вы знаете свои заблуждения и недостатки,
то сможете обойти их!
Вот обычные недоразумения в области телефонных продаж
• Они назойливы. Считается, что клиенты будут чувствовать
себя несчастными из-за того, что к ним обратились.
• Телефонные продавцы не слушают собеседника. Клиенты не
хотят стать объектом страстных речей слишком рьяных продавцов.
Односторонний разговор очень скучен для человека, который
в нем не участвует.
• Продажи манипулируют покупателями, продавцы пользуются
специальными техниками задавания вопросов, чтобы вытянуть
согласие из покупателя. Невозможно одновременно соблюдать
этические принципы и продавать.
• Продавцы настаивают сильнее, чем это приемлемо для
покупателя. Иногда искусство продажи состоит в понимании,
что «нет» означает «нет». Достичь недостижимого -
6 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
неблагодарное занятие, на которое впустую тратится время
обеих сторон.
• Продавцы плохо обучены. Компании могут недооценивать
обучение, необходимое для ведения профессиональных продаж
по телефону. Это касается как обучения продажам, так
и изучения продукта. Ошибочцо считается, что телефонным
продавцам незачем учиться столько, сколько продавцам на
местах.
• Продавцы пользуются двусмысленными тактиками, чтобы
прорваться к покупателю, с которым они хотят поговорить.
Никого не удивит «личный» звонок или ссылка на
несуществующие отношения с возможным клиентом или
покупателем.
Однако эти негативные аспекты можно ослабить, потратив время и ре-
сурсы на то, чтобы обеспечить своей торговой команде соответствую-
щее обучение. Преимущества продаж по телефону перевешивают недо-
статки этого метода. Стремитесь к стратегии «можно сделать» (или даже
«должен сделать»), вместо того чтобы искать причины, чаще всего фаль-
шивые, не продавать посредством телефона.
Преимущества продажи по телефону:
• Телефон ускоряет процесс покупки, таким образом увеличивая
товарооборот. Если вашим клиентам сложно совершить
покупку, они уйдут к вашим конкурентам, у которых купить будет
проще. Количество упущенных возможных продаж сократится,
когда вы повысите уровень и частоту контактов с покупателем. На
вопросы покупателей необходимо отвечать немедленно, не ожидая
следующего раза, когда продавец вновь окажется «где-то рядом».
• Этот метод не имеет географических барьеров. В данный
момент команда ваших продавцов может находится в
Шотландии, а через минуту они уже на континенте.
Максимизируется время продажи, ибо оно не тратится зря
на дорогу от одной точки до другой. Нет необходимости размещать
продавцов в разных местах. Вы можете разместить их в любом
удобном для вас месте.
• Телефонные звонки помогают создать стабильные и выгодные
отношения с покупателями. Чем чаще происходят контакты
с клиентами, тем больше коммерческих возможностей для вашей
компании исходит со стороны покупателей. Вы можете
установить взаимоотношения на всех уровнях компании,
начиная от конечных пользователей вашего продукта или
услуги и заканчивая руководителями, принимающими решения
в данной организации.
• Телефонные продажи развивают экспертизу. Общение со
многими клиентами ускоряет обучение и понимание ваших
продавцов, таким образом делая их более эффективными
Введение 7
в данной роли. Телефонные продавцы за день совершают столько
звонков и встреч, сколько продавцы на местах - за месяц.
• Данный подход требует меньше затрат, чем личные встречи
с клиентами. Телефонный звонок по вопросу продажи намного
эффективнее определит покупателей, которые ощущают
потребность в вашем продукте или услуге, чем это сделают
продавцы на местах во время «холодной встречи». Затраты на одну
личную встречу на месте могут быть в сотни раз выше, чем на один
телефонный звонок с целью продажи. Телефонный маркетинг
будет подготавливать встречи для продавцов на местах, чтобы
удостовериться, что как можно большее количество встреч будут
эффективными, состоятся в нужное время, с нужным человеком и
будет предложена правильная услуга или товар. Более того, любая
продажа, которую можно закрыть по телефону без личного визита
со стороны продавца, будет гарантией того, что затраты на каждую
продажу сохраняются на низком уровне.
• Если у вас есть обширная клиентская база или большой целевой
рынок, который невозможно адекватно охватить при помощи
торгового персонала на местах, продажи по телефону помогут
вам заполнить этот пробел. Слишком длинные промежутки
между визитами могут подорвать лояльность покупателя
и направить его прямо в руки вашим конкурентам. Укрепляйте
взаимоотношения с вашими клиентами, обеспечивая им
частые и продолжительные телефонные контакты, исходящие
с вашей стороны.
1
Управление
и организация продаж
по телефону
Как набрать нужный персонал
или переквалифицировать уже работающих
сотрудников
Любой ли человек может продавать по телефону? Да, любой! В этой главе
я надеюсь рассеять некоторые мифы о продажах по телефону. Во-пер-
вых, умение продавать - приобретенный навык, а не врожденный дар.
Ему можно научиться. Как и во многих других сферах деловой активнос-
ти, компетентность приходит с практикой и знаниями. Требуемая степень
профессионализма для продаж такая же, как для любого другого вида де-
ятельности или профессиональной активности. Тогда как умение прода-
вать является обобщенным навыком (его принципы и практика могут
быть применимы к любому бизнесу), а знание и понимание продуктов
компании, услуг, рынка и покупателей необходимы, чтобы убедить поку-
пателей в том, что ваши продавцы говорят авторитетно и доверительно.
Если ваша компания работает на рынке высоких технологий или в ка-
кой-либо специализированной области, вашим телефонным продавцам
потребуется понять суть предоставляемых товаров или услуг, прежде чем
они смогут успешно продавать.
Изучение случая
ГЪсударственная компания, имевшая высококвалифицированных и опыт-
ных менеджеров по работе с государственными клиентами, которые об-
служивали лучших покупателей компании, решила дополнить усилия
этих менеджеров работой с клиентами по телефону. Роль рабочей груп-
пы состояла в продаже продуктов и услуг, продававшихся на государствен-
ном уровне, в компании своих клиентов. Группу начали оперативно фор-
мировать, и стало ясно, что для обеспечения максимального успеха и
использования возможностей будут набирать только тех, кто имеет пред-
шествующий опыт телефонных продаж. Набранная команда представля-
9
10 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
ла собой разношерстное сборище различных талантов и возможностей.
Этим людям предстояло продавать менеджерам по информационным
технологиям, занимавшим руководящие должности в своих компаниях.
Для поддержания доверия покупателей менеджеры по работе с государ-
ственными компаниями обязательно должны были получить ученые сте-
пени в соответствующих областях. Невозможно представить менеджера
по работе с клиентами, который начинает общение с покупателем, не
имея представления о продукте, но, поскольку телефонные контакты счи-
тались менее важными, подобные меры предосторожности приняты не
были. Опыт продаж продавцов из сформированной команды заключал-
ся в продаже таймшер-недвижимости, двойного остекления, объявлений
о найме и услуг агентств по подбору персонала. Ни один из них не учился
продавать. Компания позволила общаться по телефону со своими самы-
ми важными клиентами людям, не имеющим никакого опыта работы с ее
продуктами, рынком или потребностями покупателей, которые ктомуже
пользовались техниками продажи из тех сфер, где не развиваются долго-
срочные отношения с покупателями.
Ротация персонала в компании была высокой, потому что набранные
люди не обладали знаниями и навыками, необходимыми для гарантии
успеха. Поставленные цели не были достигнуты, и команда оказалась де-
морализованной. Продавцам из этой команды казалось, что ожидания
менеджеров нереальны. Со своей стороны, группа менеджеров была ра-
зочарована, ибо им казалось, что вновь набранные сотрудники навязали
им свою якобы отличную способность выполнять поставленный план.
Что они. сделали
Компания предприняла следующие корректирующие шаги:
• Пересмотрела описание работы таким образом, что акцент на
этот раз делался на знание и опыт по продукции и услугам
компании.
• Сконцентрировалась на подборе людей с позитивным
отношением «могу сделать».
• Включила усиленное обучение по ознакомлению с продукцией
компании во вводный курс, так что команда на этот раз
полностью понимала специфические особенности и выгоды,
предлагаемые компанией покупателям.
• Разработала программу навыков продажи, которая знакомила
команду продавцов с концепцией «структурированной
продажи».
• Начальный вводный курс проводился ведущими членами
группы, отвечавшими за обеспечение коучинга без отрыва от
производства. Это гарантировало постоянное укрепление
навыков продаж продавцов спланированными действиями,
разработанными для повышения производительности всех
членов команды.
Управление и организация продаж по телефону 11
Обучающие выводы
Набрать людей, обладающих знаниями и опытом по вашим продуктам,
услугам и рынку. Затем развить их навыки продаж, чтобы они могли эф-
фективно общаться с вашими покупателями. Если вы наберете сотруд-
ников, не обладающих требуемыми знаниями, при введении в должность
вам придется найти время для соответствующего обучения. Такое возмож-
но только в том случае, если необходимый уровень знаний возможно
передать за сравнительно короткий промежуток времени.
Подбор нужного персонала
Продавцами рождаются или становятся? Любой родитель знает, как убе-
дительны могут быть дети, если они действительно чего-то хотят. Мы
пользуемся навыком продаж, то есть способностью определять потреб-
ности или пожелания и убеждать других, что продукт или услуга соответ-
ствуют этим пожеланиям или потребностям, когда пытаемся воздейство-
вать на других людей. Не важно, о чем идет речь: о выходном с друзьями
или о новом способе ведения бизнес-процессов. Отношение влияет на
способность продавать, так что если предложение сделано в позитивной
манере, люди, то есть покупатели, склонны принять его. Наше отноше-
ние формируется кульминацией жизненного опыта, культуры и образо-
вания. Непросто изменить отношение людей при помощи только одно-
го обучения, до тех пор пока у вас не будет практически неограниченно-
го времени для воздействия на эти изменения, а такое маловероятно в
сегодняшнем деловом мире. Если отношение людей положительно, бо-
лее вероятно, что они преуспеют в продажах. Соответственно, основной
принцип при наборе персонала для продаж - искать людей с положи-
тельным отношением к деятельности такого рода. Навыки продаж мож-
но передавать тем, кто никогда не занимался продажами, с условием, что
они хотят изменить свой стиль поведения и практиковаться в необходи-
мых навыках для увеличения своей экспертизы.
Надлежащее обучение поможет набранным сотрудникам совершать
продажи и быть убедительными и неотразимыми при общении с поку-
пателями. Большинство неопытных продавцов или новых сотрудников
испытывают недостаток уверенности (неуверенность возрастает, если
они не знакомы с продуктом или услугой, которую должны продавать), и
скорее это, а не недостаток способностей является причиной, мешаю-
щей их успешной работе. Уверенность приобретается с практикой, опы-
том работы и пониманием, что продажи являются истинной частью того,
как идеи и потребности сообщаются друг с другом, и не только. Способ-
ность продавать - навык как жизненный, так и профессиональный. Во
время собеседования по поводу работы кандидат инстинктивно «прода-
ет» эту свою способность, концентрируясь на том, что у него получается
хорошо, а не несобственных слабостях Вам не обязательно нужны опыт-
ные продавцы. Вам потребуется исследовать, какого рода обучение про-
12 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
дажам проходили ваши кандидаты и сочетается ли их подход к прода-
жам с вашим собственным. Есть риск, что без соответствующего иссле-
дования их опыта может оказаться, что тактика продаж, применяемая
вашими новыми продавцами, непрофессиональна и сомнительна. Может
возникнуть серьезная проблема, если продавец относится к вашим поку-
пателям не так, как вам хотелось бы. Покупатели могут ужаснуться такти-
ке подобных продавцов, и это грозит потерей доверия к компании со сто-
роны наиболее ценных клиентов. Возможно, из-за плохого отношения к
покупателям вам придется испытать все нижеперечисленное:
• Покупателям даются обещания, которые не могут быть
выполнены, например сроки доставки.
• У покупателя возникают нереалистичные ожидания с точки
зрения уровня обслуживания, которое он может ожидать,
например немедленная встреча, тогда как на самом деле это
займет пять рабочих дней.
• Невнимание к условиям и срокам контракта, например пункты
о досрочном прекращении договора и их влияние на
покупателя.
• Заказы выполняются на основе недостоверной информации от
продавца, например продажа еще не подтверждена со стороны
покупателя или заказаны не те товары или услуги.
• Недостаток последующего контроля со стороны продавца,
который гарантировал бы удовлетворенность покупателей
приобретенным продуктом или услугой.
• Неадекватное внимание к потребностям покупателя, например
покупателям предлагают приобрести то, что они не могут себе
позволить, или то, что несовместимо с уже имеющимся
имуществом.
Лучше всего набирать людей с правильным отношением, обладающим
знаниями о вашем секторе рынка, а затем обучить их навыкам продаж
Люди, имеющие «правильное отношение», проявляют следующие каче-
ства:
1 Позитивный внешний вид.
2 Хорошие навыки общения с людьми.
3 Желание удовлетворить потребности покупателей.
Процесс подбора персонала
Вы можете захотеть взять одного нового человека или несколько сотен
сотрудников. Почти наверняка вам захочется разумно распорядиться
ограниченными временными ресурсами. Проведение собеседований за-
нимает много времени. Вы можете максимизировать ценность собесе-
дования и повысить свои шансы совершить удачный выбор, если прове-
дете предварительный отбор при помощи собеседования по телефону.
Управление и организация продаж по телефону 13
Как бы хорошо ни было составлено резюме, оно не поможет определить,
насколько эффективен человек при общении по телефону. Воспользуй-
тесь телефоном, чтобы отобрать людей до приглашения на личное собе-
седование. Не стоит проводить официальное собеседование по телефо-
ну, лучше очертите круг своих вопросов, чтобы понять, что за человек на
другом конце провода. На этом этапе вам необходимо установить следу-
ющее:
• Вызывают ли они доверие?
• Можно ли ясно понять, что они хотят сказать?
• Умеют ли они слушать?
• Почему их заинтересовала работа у вас?
• Могут ли они вести разговор и вносить значимый вклад в него?
Не скрывайте эти вопросы, чтобы поощрять свободный поток инфор-
мации и делать пометки по поводу ответов кандйдата. Полезны следую-
щие примеры:
• Что привлекло вас в этой должности?
• Какую должность вы занимаете на данный момент?
• Расскажите, что вам больше всего нравится в той работе,
которой вы сейчас занимаетесь.
• Опишите свой самый крупный успех.
• Какими качествами, на ваш взгляд, вы должны обладать, чтобы
добиться успеха в области продаж?
Постарайтесь сделать телефонное собеседование кратким. В его цели не
входит заменить личную встречу. Десяти минут более чем достаточно,
чтобы получить необходимое представление о соответствии кандидата
и принять решение о необходимости проведения личного собеседова-
ния. Не стоит заставлять себя принять немедленное решение, лучше про-
смотрите свои записи после всех звонков и выберите подходящие кан-
дидатуры. Вы можете договориться с кандидатами, что свяжетесь с ними
в течение 24 часов, если они успешно пройдут собеседование. В этом слу-
чае отпадет необходимость письменно информировать провалившихся
кандидатов, вы сбережете себе массу времени, а кандидаты узнают о сво-
ей удаче или провале, не дожидаясь официального письменного ответа с
вашей стороны.
Переобучение имеющегося персонала
Я занимаюсь входящими звонками компании, на которую работаю. Меня спро-
сили, думал ли я о том, чтобы совершать исходящие звонки. У меня зародилось
некоторое сомнение. Я, конечно, рассматривал такой вариант, но не думал, что
это когда-либо случится. Основная проблема в том, что я буду чувствовать. Мне
очень некомфортно обращаться к людям с просьбой, вместо того чтобы они
сами обращались ко мне. Я готов предоставлять имеющуюся информацию на
основе заданных вопросов, но не хочу, чтобы ответственность перешла на меня,
14 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
чтобы мне пришлось задавать вопросы и сопоставлять информацию для со-
вершения продажи. Пусть лучше покупатели сами обращаются ко мне. Я чув-
ствую себя в невыгодном положении, если сам звоню им, потому что вынужден
просить их о чем-то. Я полностью доволен работой, которую выполняю на се-
годняшний день, потому что покупатели спрашивают меня, и с этой точки зре-
ния я контролирую ситуацию. Я могу сказать «да» или «нет» и отвечать на вопро-
сы, пользуясь всей имеющейся у меня информацией. Мне не нужно заниматься
исследованиями, которые, думаю, заставят меня ощущать неловкость.
Это цитата из беседы с сотрудником компании, который принимает вхо-
дящие запросы от возможных и существующих клиентов. Подобные
запросы могут закончиться заказом курсов обучения по аппаратным и
программным средствам на дому и в учебном центре. Описанные выше
ощущения - типичное беспокойство, появляющееся у людей, которые со-
бираются заняться упреждающими телефонными звонками. Можно
поспорить, что продажи, как личные, так и по телефону, долгое время
недооценивались в качестве деловой активности. Мифы об испорченных
продавцах, заинтересованных только в автомобиле и комиссионных от
своей компании, питаются отрицательными представлениями. Это
усиливается недобросовестными тактиками продаж, принятыми
некоторыми продавцами в прямых продажах. Тем не менее самые шумные
критики этого метода сами успешно совершают покупки по телефону,
при этом и не подозревают, что оказываются вовлеченными в процесс
продажи, как, например, при покупке праздников, заказе театральных
билетов и обращении к сервисной и телемаркетинговой линиям компа-
нии. Подобное негативное отношение к продажам также поддерживается
людьми, которые полностью довольны общением с покупателями, отве-
чая на входящие запросы, но страшно боятся, что им станут предлагать
контактировать с покупателями первыми. Эти люди уверены в себе, ком-
петентны и пользуются навыками продажи для обращения запросов в
продажи или решения проблем покупателей, но чувствуют, что для ини-
циирования процесса нужно что-то другое. Компании, внедряя исходя-
щие телефонные контакты, могут столкнуться с нежеланием своих сот-
рудников заниматься подобными действиями.
Очень важно уверить сотрудников в том, что совершенно реально про-
давать и при этом соблюдать этические принципы. Профессиональные
продавцы настроены на установление долгосрочных отношений со сво-
ими клиентами. Подбор людей типа «актер одного фильма» - не рецепт
продолжительного успеха организации, и компании готовы это признать.
Совершая покупку, клиенты хотят подтверждения правильности сделан-
ного ими выбора для себя или для своей компании. Источник этого под-
тверждения, то есть продавец, будет влиять на их решение. Большинство
людей уверены, что смогут распознать неискренность, а продавца, кото-
рый позволит себе использовать тактики задавания вопросов или тех-
ники манипулирования, отвергнут и общаться с ним не станут. Если у со-
трудников есть сомнения по поводу упреждающих продаж, им вряд ли
удастся успешно заниматься подобными продажами, пока они не изба-
вятся от своих собственных страхов.
Управление и организация продаж по телефону 15
Можно помочь существующим сотрудникам, ориентированным ско-
рее на обслуживание, чем на продажи, успешно продавать. Если они испы-
тывают проблемы, вероятно, в основе этих трудностей лежит негативное
отношение к продажам, появившееся из-за репутации продаж как чего-
то манипулирующего. Зачастую сотрудники чувствуют, что продажи
являются чем-то морально предосудительным, что олицетворяется заме-
чанием консультанта горячей линии по обслуживанию клиентов: «Я про-
сто хочу сделать для покупателей все, от меня зависящее». При этом под-
разумевается, что продажи не позволят ему сделать для покупателей «все,
от него зависящее». Также может присутствовать страх быть отвергнутым
покупателем; в конце концов, если покупатели звонят в компанию, они
сами инициируют общение и вряд ли откажутся поговорить с кем-то;
однако это может случиться, если сотрудник сам инициирует контакт.
Подобное отрицательное отношение не поддерживается компаниями,
проповедующими жесткий подход к продажам и настаивающими на том,
чтобы их сотрудники придерживались инструкций и заданного форма-
та. Суть успешных продаж по телефону состоит в том, что людям должно
быть комфортно во время разговора. Если инструкции мешают, самое
время избавиться от них.
Компания должна вкладывать средства в обучение тех сотрудников,
которые хотят попытаться продавать. Если отношение сотрудника к про-
дажам правильное, остальное приложится. Телефонные продажи вкрат-
це можно описать так: «Если вы хотите этим заниматься, то сможете, а
если не хотите, у вас ничего не получится». Сотрудники, заявляющие, что
никогда не смогут продавать по телефону, просто недостаточно практи-
ковались. Навыки можно приобретать только при наличии желания
учиться. Уровень навыков повышается при упорной работе по мере при-
обретения опыта и практики.
Если вы собираетесь представить упреждающие звонки в «маркетин-
говой смеси», не стоит недооценивать важность предоставления доста-
точного количества времени и возможностей для обсуждения этих во-
просов с командой. Это также позволит вам направлять обучение имен-
но туда, где оно необходимо. Для начала обсуждения задайте следующие
вопросы:
• Что такое продажи?
• Ваша последняя крупная покупка?
• Что влияло на ваше решение купить?
• Что такого делал продавец, что вас действительно удивило?
• Что сделали продавцы компаний или продуктов, от которых вы
отказались: что усилило ваше нежелание совершить покупку?
• Было ли что-то, чего не сделал продавец, но что сыграло бы
положительную роль?
• Насколько важен вопрос цены?
• Какова разница между ценой и ценностью?
• Что, на ваш взгляд, самое худшее, что может случиться во время
телефонного разговора с покупателем?
16 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
• Чего вы больше всего боитесь, разговаривая с покупателем?
• Что мы можем сделать, чтобы помочь вам чувствовать себя
увереннее?
Обсуждение должно помочь вам определить вопросы, в которых коман-
да ощущает себя уверенно, и дать возможность нейтрализовать негатив-
ное представление. В частности, обсуждение должно обеспечить вам
платформу, чтобы:
• представить положительные аспекты продаж, то есть найти
правильное решение для покупателя;
• определить сильные и слабые сторон команды;
• определить потребности в обучении;
• заверить членов команды, что вы обеспечите им надлежащую
поддержку в их новой роли.
Ведите запись основных пунктов обсуждения и используйте эти записи в
качестве основы для плана ваших действий. Передайте план команде и
позвольте ее членам внести в план свои идеи. Когда план будет написан,
следуйте ему неукоснительно!
Комавда: навыки продаж
Множество возможностей продажи теряется из-за того, что команды
продавцов забывают практиковать основные принципы продаж Недос-
таточно знать теорию, нужно применять ее. Структурированный подход
к обучению, начиная с вводного курса и после него, гарантирует, что навы-
ки будут регулярно пересматриваться и обновляться. Обучение эффек-
тивно только в том случае, если оно постоянно укрепляется, и это не
означает «программирования». Продажи по телефону эффективнее, когда
индивидуальность и спонтанность продавца воспитывается, холится,
лелеется и всячески поддерживается. Однако даже высококлассные
специалисты по общению могут «забыть» спросить о продаже! Коучинг
без отрыва от работы выдвинет на первый план те области, где телефон-
ный продавец сможет улучшить или развить имеющиеся у него навыки
продаж
Начните с самого главного, и по мере того, как ваши продавцы будут
приобретать уверенность и знания о компании, вы сможете ввести более
продвинутые техники, такие как ведение переговоров и работу с возра-
жениями. Навыки продаж включают в себя не только структуру звонка,
но также коммуникацию и навыки межличностного общения. Телефон-
ным продавцам стоит уделить особое внимание преимуществам исполь-
зования телефона как средства общения с покупателями и научиться
пользоваться собственным голосом, чтобы вызывать доверие и вопло-
щать авторитет.
Ведите тщательные записи в процессе обучения, чтобы и вы, и учени-
ки могли отслеживать прогресс. Эти записи также послужат свидетель-
Управление и организация продаж по телефону 17
ством вашего обязательства по улучшению работы учащихся и помогут
вам предоставить им программы, отвечающие потребностям команды.
Обучение мотивирует только в случае, если оно необходимо и насущно.
Знания команды и понимание бизнеса
Чтобы заслужить доверие покупателя, продавцам необходима тщатель-
ная подготовка по продукту или услуге, которую они продают. Очевид-
но, что, даже когда компании могут обеспечить адекватное обучение
навыкам продаж, зачастую выделяется недостаточно времени на повы-
шение у продавцов знания того рынка, на котором они работают. Более
того, для продавцов нормально продавать то, что они никогда в глаза не
видели. Возможности продажи будут упущены, если продавец не сможет
помочь покупателю наглядно представить преимущества и выгоды дан-
ного продукта или услуги. Команды по телефонным продажам могут быть
расположены далеко от места производства или от места доставки поку-
пателям. Если непрактично посылать всю команду на встречи «в поле»,
пошлите того, кто по возвращении сможет передать опыт остальным чле-
нам группы. Простым решением может быть видеосъемка помещений
компании, притом будет вполне достаточно любительской съемки.
Добавьте к этому знанию визиты к ключевым покупателям, чтобы про-
давцы смогли посмотреть на продукт или услугу на месте в работе. Это
также поможет им понять мотивацию клиента при покупке. Одна жен-
щина - директор по продажам, утверждала, что ее компания не требует
от своих телефонных продавцов слишком глубоких знаний, поскольку
на вопросы покупателей могут ответить продавцы на местах при личной
встрече с клиентами. Однако сами покупатели неохотно соглашаются на
встречу, предложенную человеком, который не знает, о чем идет речь, и,
соответственно, работа с вопросами от покупателей зачастую является
определяющим фактором, который помогает покупателю решить, согла-
шаться на встречу или нет.
Несмотря на утверждение, что, раз возник интерес со стороны покупа-
теля, самое время назначить встречу, также важно преподнести правиль-
ный имидж вашей компании. Телефонные продавцы могут разговаривать
буквально с сотнями покупателями еженедельно, поэтому имеет смысл
убедиться, что производимое ими впечатление - профессионально-ком-
петентное. Неадекватные ответы на вопросы покупателей ослабляют по-
зицию компании в глазах клиента.
Технологическая и административная поддержка
Использование телефона в процессе продаж имело одно значительное
влияние на бизнес - скорость, с которой, как предполагали покупатели,
будет выполнено действие. Когда покупатели завершали разговор и ве-
шали трубку, они ожидали, что, к каким бы договоренностям они ни при-
шли с продавцом, все будет выполнено немедленно. Их не интересует ни
18 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
инфраструктура компании, ни то, что отделение поддержки продаж пе-
реполнено запросами на квотации, на информацию или другими заяв-
ками. Если команда поддержки продажи работает неудовлетворительно,
продавцы могут передать свое недовольство покупателям: «Я попробую
отправить вам по почте сегодня вечером в том случае, если наше почто-
вое отделение примет это, но они ведь могут и не захотеть».
Чтобы избежать конфликта, вы должны создавать возможности для
сообщения заинтересованными сторонами друг другу своих приорите-
тов, трудностей и проблем и позволять решать все вышеперечисленное
по доброй воле всеми сторонами. Рассылка письменных предложений
цены всем возможным и существующим покупателям без всяких исклю-
чений, если попросили отослать всего одно, вызовет затор и перегрузку
административного персонала. Поэтому приоритеты следует обсуждать,
так, чтобы все стороны понимали влияние своих запросов на остальных
и, таким образом, покупателям не приходилось бы без необходимости
ждать информации.
Технические пожелания могут принимать форму соответствующих
факсимильных или фотокопирующих источников или сложных компь-
ютерных систем. Ваше программное обеспечение может быть пригодно
к использованию и соответствовать требованиям клиента. Если вы поду-
мываете о покупке программного обеспечения, следует обдумать, на-
сколько будут доступны изображения на экране и с какой скоростью они
будет появляться. Информация, например имена и адреса покупателей,
могут быть установлены как обязательные коды для ввода, однако этим
следует пользоваться с осторожностью. Чрезмерное количество обяза-
тельных кодов замедляет процесс продаж, и продавцам приходится гово-
рить покупателям: «Извините, я просто жду, пока компьютер обработает
запрос», а это отнюдь не способствует свободному разговору. Берегитесь
«кодовой лихорадки»: одна компания предложила своим продавцам 600
отдельных кодов для ввода информации. Выбрать соответствующий код
во время звонка было невозможно, потому что оказалось слишком мно-
го вариантов. Команда решила эту проблему, делая записи вручную во
время разговора и вводила коды после окончания телефонного разгово-
ра. Подобные действия замедлили процесс, а не ускорили его, как изна-
чально предполагалось: 600 кодов невозможно запомнить!
Ваша компьютерная система может работать неадекватно и требовать
усовершенствования, чтобы справляться с обработкой действий коман-
ды по продажам. Если вы занимаетесь усовершенствованием системы,
попросите системных аналитиков сесть вместе с продавцами и воочию
увидеть, что они делают. Если аналитики понимают последовательность
звонков, которой придерживаются продавцы, то смогут создать на экра-
не изображения в систематическом порядке, и продавцам не придется
прыгать от одного изображения к другому. Если система «навязана» кем-
то, она наверняка не будет дружественной к пользователям. Одна компа-
ния, имевшая уже несколько компьютерных систем, решила создать ав-
тономную компьютерную систему для группы телефонных продавцов.
Идея состояла в том, чтобы внедрить систему, настроенную на специфи-
Управление и организация продаж по телефону 19
ческие потребности команды, поэтому отделение информационных тех-
нологий попросили просмотреть рынок на предмет системы, наиболее
подходящей под требования команды. Отделение ИТ приобрело систе-
му, разработанную для поддержки управления базой данных, привлекло
консультантов, чтобы настроить систему на поддержку функции продаж
Система медленная (сервер слишком мал, чтобы обеспечить команде ско-
рость, необходимую для нормального переключения между экранами) и
не имеет средств для доступа к «моментальному снимку» покупателя. Ни
один экран не способен предоставить в удобном для просмотра форма-
те основную информацию о покупателе, то есть адрес, контакты, которые
есть у покупателя на данный момент, и запись предыдущих разговоров.
Команде приходилось заходить в разные меню и вытаскивать различные
окна для хранения и поиска информации, а это медленно и сложно. Ком-
пания попросила команду опробовать новую систему после принятия ре-
шения о покупке. Проблемы, выявленные командой, теперь находятся в
руках консультантов, которые говорят, что не смогут решить их все. Ко-
манда не сильно удивлена.
Поскольку функция управления базами данных является необходимой
частью любой системы (команда будет собирать информацию, которую
можно будет использовать, о маркетинговых кампаниях для стимуляции
интереса покупателей), точка контакта между продавцом и покупателем,
то есть телефонный разговор, означает, что любая выбранная вами сис-
тема должна быть гибкой, предоставлять простой доступ к информации
и иметь логичный и последовательный ввод данных. Узнайте у команды,
что ей необходимо, прежде чем покупать систему.
Интегрируйте компьютерные системы, так чтобы вся необходимая
информация была доступна команде, и установите программное обес-
печение для управления базами данных.
Когда я работал в предыдущей компании, нам пришлось запустить пилотный
проект, чтобы определить, какая система нам необходима. Мы начали с очень
простой базы данных, которую легко сделать на основе стандартных баз дан-
ных для компаний. Мы работали с ней в течение трех месяцев и за этот период
смогли определить свои реальные потребности. Данный проект позволил по-
нять, действительно ли нам необходима полная система телефонного марке-
тинга или можно взять загрузочные файлы из своих баз данных и использо-
вать их. Мы обнаружили, что основные данные о покупателях в базе данных
вполне подходили для некоторых кампаний. Мы хотели сделать полностью
интегрированную маркетинговую программу с функциями прямой рассылки
почты, управления ответами, различными кампаниями для различных типов
клиентов и сделать списки различных звонков. Мы хотели вести клиента по
всему пути, начиная с предполагаемых взаимоотношений и заканчивая пере-
ходом в статус покупателя, достижением им определенного уровня расходов и
последующей поддержкой этого покупателя. Чтобы достичь задуманного, дей-
ствительно необходима бизнес-ориентированная база данных и база данных
взаимоотношений, и мы начали рассматривать различные представленные на
рынке маркетинговые продукты для работы по телефону. Мы искали пр всей
Европе и США и в конце концов остановились на продукте производства США.
Мы тесно сотрудничали с консультантом для получения пакета в соответствии
с нашими пожеланиями, и в результате с удовольствием занялись так называе-
20 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
мым RAD (Rapid Application Development - быстрая разработка приложений),
что для нас означало отсутствие необходимости написания громоздких доку-
ментов, описывающих ваши пожелания от системы в энной степени. Вместо
этого разработчики садились и разрабатывали программу вместе с вами, затем
смотрели, что вы делали, и рассказывали вам ваши потребности в отношении
системы. Затем они разрабатывали систему совместно с сотрудниками, вы-
полняющими данную работу. Разработчики сидели вместе с маркетинговой
группой телефонных продаж, наблюдали за их действиями и по мере работы
продавцов вносили изменения в систему. Цели звонка, помимо общей цели за-
воевания лояльности клиента, крайне специфичны - продавать определенное
количество продукции. Система определяет человека, звонящего покупателю,
и то, что он пытается продать. На первом экране находятся коды, на которых
написаны фразы типа «С этим клиентом вам следует разговаривать на эту тему»,
а затем вы можете нажать на соответствующие кнопки системы, чтобы появи-
лись автоматические подсказки по продаваемым вами продуктам.
Менеджер по продажам
при помощи исходящих телефонных звонков
Одной из наиболее разочаровывающих ситуаций для команды может
стать отсутствие системной поддержки или ее медлительность. Эта про-
блема технологического характера не имеет дешевого решения. Интегра-
ция и усовершенствование технологии - дорогостоящий бизнес, в связи
с чем допущенные ошибки обойдутся недешево. Если обеспечить пол-
ную интеграцию не представляется возможным, необходимо учесть, до-
ступ к какой информации о покупателях и управлении требуется членам
команды продавцов, а затем предоставить средства для его получения
даже в том случае, если изначально процесс осуществлялся в бумажном
варианте. Записи контактов, которые имел данный покупатель с компа-
нией и которые могут иметь значение в данном разговоре, например
жалобы, беседы с продавцами на местах и т. д., должны быть доступны во
время разговора, так чтобы продавец не оказался в невыгодном положе-
нии или был не подготовлен к тому, что может сказать покупатель.
Прежде чем покупать программное обеспечение, потратьте время на
то, чтобы совместно с командой определить, в какие процессы команда
вовлечена, - например, в подготовку ценовых предложений, ведение
дневников и пр. В этом случае спецификация будет соответствовать дей-
ствительности. Задействуйте продавцов в этом процессе, поскольку плав-
ное течение телефонного звонка может быть нарушено в случае, если про-
граммист сконфигурировал систему, не отражающую структурирован-
ный подход к телефонному звонку. Подобная ситуация может привести
к бесполезным разговорам, впустую тратящим время как команды, так и
покупателей компании. Операция по прямой продаже страхования дома
и автомобиля обнаружила, что качественно важные вопросы оказываются
в конце компьютеризированного плана действий, а это приводит к не-
продуктивно длинному разговору, тогда как для обеих сторон было бы
удобнее обсудить данные вопросы на более ранней стадии разговора.
Вопросы типа «Были ли вы осуждены за нарушения правил дорожного
движения?» или «Делали ли вы заявку на страхование домашней обета-
Управление и организация продаж по телефону 21
новки в течение последних 12 месяцев?», призванные определить, мож-
но ли подписать полис, задаются только в конце разговора. Если верно,
что отказ зачастую сильно обижает, то отказ наверняка обидит, если поку-
патель может резонно спросить: «А почему вы не спросили меня об этом
раньше?»
Как выяснил менеджер одной небольшой группы, программное обес-
печение, позволяющее продавцам создавать свой собственный дневник
ответных звонков и корреспонденции, не обязательно должно быть чрез-
мерно дорогим:
Наше программное обеспечение - это нечто потрясающее. Как и любая систе-
ма, оно имеет свои ограничения, и, имея данные, которыми я сейчас распола-
гаю, я бы, наверное, выбрал что-то более современное. Мы уже готовы перейти
к следующему этапу. Однако за ту цену (200 фунтов стерлингов), по которой
она продается, вы можете фактически исключить бумажные документы из
процесса (ведь практически все находится на бумаге!): вам предоставят списки
телефонов, рабочий список людей, которым надо звонить, предоставят возмож-
ность персонализировать стандартные и создавать собственные письма. Сис-
тема позволяет значительно сократить ручную работу.
Коммуникационные каналы между всеми внутренними группами следу-
ет регулярно проверять, чтобы быстро устранять все потенциальные ис-
точники раздражения, прежде чем они подействуют на покупателя. Ме-
неджер по телефонным продажам - центральная, а не второстепенная
фигура для всей организации и группы управления. Если менеджеры по
телефонным продажам почувствуют, что усилия их и команды недооце-
ниваются, они могут изолироваться и занять защитную позицию.
Позитивные взаимоотношения между группой по внутренним прода-
жам и продавцами на местах могут быть достигнуты в том случае, если
потребностям (иногда противоречивым) обеих групп уделяется соответ-
ствующее внимание. Группы продавцов на местах могут счесть, что их
статус подорван появлением телефонных продаж, и поэтому не предос-
тавят необходимую поддержку и информацию. Группы продаж по теле-
фону могут вообразить, что жизнь продавца по внешним продажам - одна
большая «тусовка» с покупателями. Неудача при обеспечении возможно-
стей для обратной связи для каждой группы приведет к непониманию и
внутренним спорам, а это, в свою очередь, отразится на восприятии и
опыте покупателей при обращении к вашей компании.
Условия работы продавцов
Заманчиво создать временные условия, ведь, в конце концов, вам нужен
всего лишь телефон, не так ли? В отличие от продавцов на местах, кото-
рые ежедневно встречаются с разными клиентами в различной обстанов-
ке, продавцам по телефону приходится наблюдать одни и те же четыре
стены неделю за неделей. Поэтому необходимо сделать все возможное,
чтобы рабочая обстановка продавца была стимулирующей и приятной
для глаз. На стены можно повесить фотографии, маркетинговую инфор-
2 2 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
мацию, графики продаж и отчеты о результатах деятельности. Если сте-
ны выглядят занятыми, то занятой выглядит и вся группа. Примите во вни-
мание практические вопросы, такие как расположение необходимого
офисного оборудования, например факса. Если другим сотрудникам при-
ходится пользоваться этим оборудованием, появится возможность по-
болтать, а это помешает тем, кто разговаривает по телефону с клиентом.
Если телефонным продавцам приходится самим ходить куда-то в другие
отделения, чтобы воспользоваться офисной техникой, будет сложно оп-
ределить, действительно ли они отсутствуют на рабочем месте по серь-
езной причине. Долгое отсутствие на рабочем месте подрывает усилия
по поддержке продуктивности, а для продавцов с низкой мотивацией
хождение в комнату для отправки корреспонденции может служить от-
личным оправданием не подходить к телефону.
Еще один вопрос: нужно ли продавцам сидеть лицом к лицу, по отдель-
ности или группами? Хотелось бы разместить людей, руководствуясь
практическими соображениями. Например, центры обработки звонков,
в которых вынуждены размещаться большое число сотрудников, зачас-
тую оформлены формально и безлично. Однако в таких условиях слож-
но создать групповую мотивацию и высокий моральный дух офиса, раз
даже менеджеры и групповые лидеры постоянно снуют туда-сюда. Вы
можете захотеть учесть влияние мотивации на группу, прежде чем при-
нимать какие-либо решения. Самая популярная конфигурация - форма
«звезды», при которой рабочие станции расставлены таким образом, что
небольшая группа, обычно человек восемь, сгруппированы вокруг
центральной консоли лицом друг к другу. Таким образом, облегчается
общение между людьми, отличное от контактов, осуществляемых этими
сотрудниками по телефону, а члены группы могут оказывать друг другу
поддержку.
Как максимально эффективно организовать
телефонные продажи
Создание эффективной рабочей обстановки
Продавец очень огорчился, когда директор по продажам настоял на том,
чтобы он вымыл машину компании, причем директор наблюдал за про-
цессом, дабы убедиться, что продавец выполнит эту работу тщательно.
Широко распространено мнение, что продавцы на местах хранят записи
о своих покупателях в багажниках собственных автомобилей (или в го-
лове), к огромному ужасу внутреннего персонала по поддержке продаж,
которые в случае возникновения разногласий никогда не знают точно,
что пообещал покупатель. К счастью, от многих из этих проблем удалось
избавиться с появлением переносных компьютеров, соединенных с ком-
пьютером компании, к которому имеют доступ все соответствующие
стороны. Вам может показаться, что директор по продажам слегка пере-
Управление и организация продаж по телефону 23
борщил. Продавцу наверняка пришла в голову подобная мысль. «В чем
дело? - воскликнул он. - Ни один из моих клиентов не видит мою маши-
ну, так какая разница?» Что ж, вопрос именно в этом: отношение к работе
отражается в том, насколько хорошо и методично организовано рабо-
чее место отдельного сотрудника и целой команды. На самом деле не
имеет значения, видит их покупатель или нет. Продавцы, работающие
дома, например, признают, что если им хочется звонить клиентам, буду-
чи одетым в халат или в мешковатую каждодневную одежду, это повлияет
на их уверенность при разговоре с покупателем. Чтобы представлять со-
бой воплощение компетентности и профессионализма, продавцам не-
обходимо ощущать себя соответствующим образом, а это означает, что
они должны правильно выглядеть.
Мнение, что успешные продавцы являются плохими администратора-
ми, - миф. Им приходится быть хорошо организованными, если они хо-
тят преуспеть в продажах. Неэффективность и плохо организованный
подход к продажам по телефону гарантирует потерю возможностей
продажи.
Некоторые компании применяют более жесткий подход к рабочему
пространству, чем остальные. Одна из них навязывает строгую политику
«чистого стола», при которой на рабочем месте не должно быть никаких
личных вещей, даже прохладительные безалкогольные напитки прихо-
дится выливать из оригинальной тары с пластиковые стаканы с логоти-
пом компании, чтобы последовательно поддерживать имидж На столы
запрещается ставить какую-либо еду и оставлять бумаги. К сожалению,
компания испытывает трудности, поскольку сотрудники сопротивляют-
ся попыткам заставить их носить то, что, по мнению компании, является
подходящей деловой одеждой. Люди найдут способы заявить о своих
собственных идеях и персоналиях, если они не видят логического
обоснования правила по поводу одежды и чистых столов. Другие компа-
нии исповедуют намного более свободную точку зрения и не возражают
против приема пищи сотрудниками прямо за рабочим столом даже в том
случае, если члена группы могут вызвать для разговора с клиентом, в то
время как он быстро сует в рот бутерброд. Политика «чистого стола» по-
зволит команде продемонстрировать свой профессиональный имидж
всем сотрудникам компании и покупателям, которые могут посещать ком-
панию время от времени. Принадлежности для приготовления чая и кофе
должны быть скрыты от глаз, а членов группы следует поощрять прини-
мать пищу по возможности не за рабочим столом. Ничто так не против-
но взгляду посетителя, как вид недоеденного завтрака, разбросанного по
столам вместе с пакетами хрустящего картофеля, фантиков от конфет и
напитков. Если у вас нет возможности предоставить сотрудникам отдель-
ное место для еды, следует ограничить время, в течение которого пища
может присутствовать на рабочих столах. Стремитесь к компромиссу,
который поддерживает спокойную, благоприятную атмосферу, позволя-
ет людям самовыражаться и при этом демонстрировать профессиональ-
ное отношение к делу.
Команды могут размещаться в различных офисных помещениях - ста-
24 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
рых и современных. Некоторые будут построены специально, как, напри-
мер, центр обработки звонков компании «ВТ», прочие получат часть по-
мещений других отделений, занимающихся иными бизнес-процессами.
Даже при существовании каких-то бюджетных ограничений перечислен-
ные ниже практические идеи могут улучшить окружающую обстановку:
1 Обеспечьте соответствующее количество напитков - звонки по
телефону вызывают жажду.
2 Организуйте поддержку продаж таким образом, чтобы она
доходила до команды, а не проходила мимо нее.
3 Содержите офис в чистоте и не позволяйте складировать мусор
из других отделений - например, не стоит хранить образцы и
брошюры под столами.
4 Разрешайте личные штрихи, но не позволяйте их
нагромождение.
5 Пусть цвета будут яркими; попытайтесь создать светлую,
воздушную атмосферу.
6 Повесьте на стены мотивационные материалы, например
фотографии, статистические данные, материалы из средств
массовой информации, позитивные комментарии
от покупателей.
7 Установите лучшую телефонную систему, которую вы можете
себе позволить, и обеспечьте наушники.
8 Предоставьте соответствующее место для хранения.
Будьте дальновидными - консолидируйте
взаимоотношения с клиентами
В условиях продажи усилия всей активности звонка обычно направляют-
ся на максимизацию количества продаж, насколько это возможно. Ста-
вятся длительные цели, и работа каждого сотрудника отделения оцени-
вается по их достижению. Чрезмерная опора продавцов на своих
постоянных покупателей может означать, что менее «важными» клиен-
тами, то есть теми, кто реже размещает заказ, попросту пренебрегают.
Звонки покупателям, которые начинаются с фразы «Есть ли у вас сегодня
что-нибудь для меня», становятся нормой. Покупатели чувствуют себя не-
дооцененными, а продавцы забывают продавать им выгоды продукта или
услуги. В конце концов это приведет к недооценке покупателями того,
что может предложить компания, и они станут восприимчивыми к под-
ходам ваших конкурентов. Также существует вероятность навязчивой тор-
говли, особенно если для достижения поставленных целей оказывается
давление, однако покупатели обычно не позволяют поймать себя дваж-
ды на одну и ту же удочку. Краткосрочные стратегии продажи превраща-
ются в стратегии борьбы с огнем. Поощряйте свою команду быть даль-
новидными и концентрировать внимание на укреплении отношений с
покупателями, основанных на взаимном доверии.
Управление и организация продаж по телефону 2 5
Дайте своей команде достаточно работы
Нехватка доступных «качественных» наработок - одна из наиболее
серьезных жалоб команд по телефонным продажам. Конечно, определе-
ние качества субъективно, и эти жалобы не всегда обоснованны. Наработ-
ки по звонкам могут быть любые, начиная с неряшливых копий «Желтых
страниц» и заканчивая многомиллионными прямыми маркетинговыми
кампаниями для подогрева потенциальных и существующих клиентов.
Обеспечение команды хорошим материалом о качестве звонка повысит
отдачу от ее деятельности. Поручите кому-нибудь кабинетное исследо-
вание, например подчистить базу данных, чтобы команда могла сосре-
доточиться на продажах, как предлагает этот менеджер по маркетингу:
Конечно, один из самых серьезных вопросов - качество наработок, на основе
которых работают телефонные продавцы. Следует продумать, каким образом
вы собираетесь осуществлять эту деятельность. Это очень важно. Спросите себя,
как вы будете поддерживать адекватную и плодотворную занятость своих со-
трудников при помощи правильных и качественных наработок, проспектов
или материалов. Являются ли вашей целью прямые кампании или вы занимае-
тесь кросс-продажами уже существующим покупателям, в любом случае вам
необходимо убедиться, что информация о покупателях зафиксирована коррек-
тно и есть все шансы на успех
Поддерживайте открытость и доступность в общении между
заинтересованными группами
Пригласите в гости сотрудников других отделений на ваши совещания с
группой по продажам. Обеспечьте платформу для сотрудничества со сто-
роны команды и со стороны других сотрудников, так чтобы обсуждались
потенциально спорные вопросы. Например, новый процесс в бухгалте-
рии может оказать неблагоприятное воздействие на покупателей, что и
будет доведено до сведения команды по продажам. Если команда пони-
мает, почему процесс претерпел изменения, то сможет более эффектив-
но управлять запросами от покупателей. Поощряйте обратную связь со
стороны торгового персонала на местах по отношению к команде теле-
фонных продаж, чтобы встречи, проведенные для них, оказались ценны-
ми и нужными.
Осуществление звонков в офисе
Я бы предпочел оказаться в более тихой обстановке, потому что я в офисе не
один. Очень часто люди могут ворваться в дверь, когда я разговариваю по теле-
фону с клиентом. В офисе три телефона, иногда два других звонят слишком
громко, а я в это время разговариваю с покупателем. Это может сильно отвле-
кать, причем не только меня, но и покупателя на другом конце провода.
Помехи и прерывание телефонного разговора заставляют продавцов те-
рять сосредоточенность. Людям не придет в голову ворваться посреди
26 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
совещания между продавцом и покупателем, особенно если они ведут
особо щепетильные переговоры, однако считается совершенно прием-
лемым стоять перед продавцом, разговаривающим по телефону, и махать
у него перед носом какой-то бумажкой или пытаться жестами объяснить,
что вам от него нужно. Разговоры на заднем плане могут быть достаточ-
но громкими, чтобы их услышал покупатель. Подобные вмешательства
нарушают сосредоточенность продавца, а в результате, как правило, ему
приходится просить клиента еще раз повторить только что произнесен-
ную фразу. Покупатель делает вывод, что продавцу данный разговор не-
интересен. Точно так же звонящие телефоны, к которым никто не подхо-
дит, создают неверное представление у покупателей, которые тоже мо-
гут их слышать, а сами звонки отвлекают говорящих по телефону про-
давцов. Организуйте перехват звонков в вашей телефонной системе, и
это поможет переводить звонки на тех людей, которые смогут на них от-
ветить.
Описанный ниже случай иллюстрирует важность тщательного проду-
мывания роли команды телефонных продаж и ее влияние на покупате-
лей и ресурсы компании.
Изучение опыта компании Girobank
Girobank предлагает своим клиентам средства для международных бан-
ковских операций, которые позволяют посылать деньги за границу и
получать их оттуда. Эти транзакции могут быть достаточно сложными,
включать в себя документарные тратты на обмен и покупку валюты. Пре-
имущество покупки валюты состоит в том, что компания может устра-
нить любые колебания курса валюты. Это помогает прогнозировать цены
для покупателей и поставщиков, таким образом упрощая планирование
затрат.
Раз опробовав эффективность банка в основных транзакциях, поку-
патели обычно переходят к более сложным операциям. Поэтому цель
компании - «растить» клиентов с момента их становления и вести их к
более сложным и доходным транзакциям. Компания Girobank обнаружи-
ла, что, только обсуждая с покупателем его финансовые операции за гра-
ницей, можно подогнать широкий спектр услуг банка под нужды поку-
пателя.
До появления телефонных продаж эти услуги продавались только про-
давцами на местах. Входящие запросы обрабатывались, однако было
очень мало упреждающих продаж этих продуктов. Покупателями обыч-
но являлись компании, имеющие клиентов или поставщиков за грани-
цей. Так как деление по размеру компании отсутствует, команде выгодно
работать с широким спектром покупателей, начиная от мелких компа-
ний с единоличным владельцем и заканчивая международными органи-
зациями. Не существует понятия «типичный покупатель». В результате
увеличивается экспертиза команды и повышается доверие членов груп-
пы при ответе на запросы клиентов.
Управление и организация продаж по телефону 27
Вот что пришлось рассказать менеджеру по маркетингу об опыте бан-
ка в сфере внедрения телефонных продаж в международном отделе:
Рассматривался процесс привлечения новых клиентов международным отде-
лением компании Girobank. Было известно, что нам необходимо улучшить мар-
кетинг услуг. Ситуация создавала проблемы в ряде областей. Во-первых, наши
клиенты работают с наличностью, то есть являются розничными и оптовыми
продавцами и не относятся к сектору рынка, на котором с наибольшей вероят-
ностью осуществляются международные транзакции. Знания и опыт персона-
ла по продажам в международном секторе были, за некоторым исключением,
ограниченными, поскольку большая часть их клиентов не требовали предос-
тавления подобной услуги. Наш целевой рынок должны были составлять кли-
енты, осуществлявшие определенное количество международных операций,
чтобы не остаться в долгу, кладя деньги на счет Girobank.
Естественно, что команда по продажам на местах сконцентрировала свое
внимание в основном на поддержании и сохранении бизнеса по основному
продукту - управлению наличными средствами. Я решил, что нам необходимо
расширить каналы привлечения клиентов, и подумал, что телефонные прода-
жи помогут решить данную проблему. Мне хотелось доказать, что продажи по
телефону могут быть рентабельными и международные продукты и услуги мо-
гут продаваться нашим клиентам при условии, что мы правильно определим
целевую аудиторию.
Поначалу в банке отнеслись к этой идее без особого энтузиазма. До этого
без особого успеха были опробованы различные инициативы, включая
телефонные продажи. Тем не менее я решил, что нам стоит сделать вторую по-
пытку, потому что отношения изменились, рынки тоже, есть разные способы
работы, и то, что было не очень хорошей идеей шесть месяцев назад, может
оказаться идеально подходящим сегодня.
Думаю, на этот раз идея сработала, потому что у нас подобрались отличные
сотрудники, работавшие над проектом. Команда не только занималась прода-
жей имевшихся у нас продуктов и услуг, но также постоянно вносила предложе-
ния по улучшению наших услуг, чтобы те лучше соответствовали пожеланиям
клиентов. В результате мы достаточно быстро смогли изменить множество
процессов, процедур и продуктов. При продажах по телефону покупатели ждут
быстрых, четких и полностью контролируемых ответов. Ожидания значитель-
но выше. Мы можем открыть счет в течение часа после утверждения заявки.
Перспективные клиенты «подогреваются» письмами, разработанными
отделением маркетинга, и это стимулирует появление запросов от заин-
тересовавшихся компаний. Подобная деятельность может принять фор-
му «купонных ответов», с запросом по телефону дальнейшей информа-
ции или прямого контакта.
Телефонные звонки потенциальным клиентам позволили компании
Girobank определить тип международных транзакций, которые произ-
водит или получает клиент, природу его бизнеса, а также основные и
второстепенные требования покупателя в отношении международных
операций. Затем разговор может перейти к рассказу покупателю о том,
насколько предоставляемые банком услуги подходят для бизнеса покупа-
теля и как банк может улучшить существующие между ними соглашения.
Довольно часто команде удавалось закрыть сделку с первого звонка.
Обычно клиенты живо интересуются сравнением ценовой структуры. В
отличие от некоторых банков, которые имеют тенденцию устанавливать
28 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
скользящую шкалу тарифных ставок, Girobank установил твердый тариф
и поэтому затраты значительно снизились. Если счет не открывался пос-
ле первого звонка, наиболее частая причина этого - в чрезмерной слож-
ности транзакций, требовавших дальнейшего исследования либо со
стороны банка, либо со стороны покупателя. Цель - установить диалог с
клиентом, который бы позволял производить аккуратное исследование,
а банк всегда предоставляет клиентам время на обдумывание всех воз-
можностей. Как только счет открыт, клиенты имеют тенденцию оставать-
ся лояльными по отношению к банку, так что, занимаясь продажами, банк
всегда намеревается установить долгосрочные отношения с клиентами.
Первоначально несколько беспокоились о том, как отреагируют кли-
енты банка на непрошеные телефонные звонки. Приведенный ниже рас-
сказ одного из членов команды прекрасно доказывает, что даже самых
циничных покупателей можно привлечь на свою сторону, если их инте-
ресует то, что вы должны сказать.
Я позвонил одному потенциальному клиенту без предупреждения, а в таких
случаях вам приходится сразу же чем-то захватить внимание покупателя. В то
время у нас были очень низкие тарифы за перевод средств, можно было это
предложить, и я позвонил, объяснил, кто я такой, рассказал, что звоню ему по-
тому, что у нас есть такой продукт. Я понял, что он никак не реагирует, поэтому
сразу же прервался и сказал: «Вас это интересует?» В ответ я услышал: «Знаете
ли, дорогуша, я ненавижу и не выношу непрошеные холодные звонки». Далее
последовала длинная пауза, и я подумал, что сейчас придется выслушать пото-
ки брани и ругательств, а покупатель проговорил: «На самом деле мне интерес-
но то, что вы рассказали». Дальнейшие контакты с этим человеком продолжа-
лись в течение 18 месяцев в основном из-за того, что он много путешествовал,
но теперь он наконец-то открыл счет. У него с нами прямой дебет и два валют-
ных счета, которыми он часто пользуется. Все это появилось в результате пус-
той болтовни о том, что ему было нужно. Он получил ряд возможностей, кото-
рых не имел прежде, и значительно сократил свои банковские сборы.
Теперь, после успеха, доказанного успеха международных телефонных
продаж компания собирается объединить большое подразделение по
продажам при помощи исходящих телефонных звонков, которое будет
заниматься продажами продуктов в ассортименте. Менеджер по марке-
тингу компании Girobank предлагает следующее:
Протестируйте. Измерьте. Убедитесь, что у вас есть соответствующие системы
и все тылы прикрыты, однако не вкладывайте заранее большие средства до тех
пор, пока не удостоверитесь, что все отточено, что вы знаете, что и кому хотите
сказать.
Мы проделали множество холодных звонков, в основном при помощи бу-
мажных или CD-справочников, содержавших подробные детали о нашем це-
левом рынке. Мы знаем, что наши продукты и услуги, с большой долей вероят-
ности, будут оценены компаниями, торгующими с определенными частями
света, поэтому мы тратим некоторое время на определение компаний, занима-
ющихся подобного рода деятельностью, а потом звоним им.
Вам следует сознавать репутацию своей компании и смотреть на вещи гла-
зами клиента, поэтому может потребоваться до 18 месяцев, чтобы действитель-
но обратить клиента в свою сторону. Приготовьтесь к долгому пробегу, однако
Управление и организация продаж по телефону 29
имейте в виду, что этот путь намного рентабельнее, чем отношения на основе
личных встреч, потому что вы можете поддерживать своих клиентов «теплень-
кими» долгие месяцы ежемесячными телефонными звонками, а это, в свою оче-
редь, может принести свои дивиденды... Вам следует убедиться, что процесс
продажи действительно имеет место на протяжении всех взаимоотношений.
Совершенно бессмысленно приобретать нового клиента, если вы собираетесь
потерять его в течение последующих шести или двенадцати месяцев.
Важно, чтобы вы тщательно организовали такие вещи, как хранение инфор-
мации о вашем продукте. Есть ли к ней простой доступ? Понятна ли она? Акту-
альна ли она? Регулярно ли обновляется? Рабочее пространство должно быть
как можно менее загроможденным. С моей точки зрения, вам необходим толь-
ко компьютер и телефон/наушники, и это на самом деле должно быть все, что
вам требуется. Если у вас нет портфолио вашего продукта и информации на
ПК, вам, возможно, понадобится организовать все это у себя на столе.
И наконец, вот что рассказывает одна женщина - удачливый сотрудник
команды телефонных продаж о типичной схватке, происшедшей у нее с
клиентами:
Я бы сказала, постарайтесь не говорить по телефону так, как будто вы читаете
заранее написанную инструкцию. Знаю, что многим дают инструкции и мно-
гие их скрупулезно придерживаются, но мне кажется, что это всегда обна-
ружится, как если бы кто-то читал сценарий, а людям хотелось бы услышать
дружеский голос. С покупателем надо разговаривать по-дружески, но не запа-
нибратски. Я беру подсказку у покупателя, например звоню и говорю: «Это Мой-
ра Рул из компании Girobank. Если покупатель отвечает и говорит: «Да, мистер
Смит слушает вас», я сразу же начну называть его мистером Смитом. Однако
если он отвечает: «А, привет, Мойра, это Джим, чем я могу вам помочь» - я при-
нимаю эту подсказку и называю его Джимом. Таким образом, указание исходит
от клиента. Если вы пришли с дружеским, позитивным отношением, клиенты
обычно ответят на него.
Будьте готовы получить отказ. Я всегда стараюсь быть позитивным в этом
вопросе. Думаю, что вполне успешно справляюсь с возражениями, потому что
может быть реальная причина, почему я не могу продать нашу продукцию. На-
пример, клиент может являться частью иностранной компании, пользующей-
ся услугами иностранного банка. Мы не собираемся выиграть это дело, но и
они мне не отказывают. Их бизнес организован, и я могу быть этим полностью
довольна. Я недавно достаточно долго разговаривала с одним человеком, что-
бы понять, что он имеет отличную договоренность со своим банком. Я сказала
ему, что на данный момент из-за природы его бизнеса мы не можем предло-
жить более выгодный пакет, и он на самом деле оценил это. Он ответил, что, по
его мнению, я был искренна и не пыталась продать то, что ему не понадоби-
лось бы, и я ответила: «А какой смысл мне это делать?» Банковские взаимоотно-
шения, надо надеяться, будут продолжаться, это не одноразовый продукт. Если
бы я смогла заставить его открыть неподходящий счет, тот в конце концов был
бы закрыт, а клиент испытал бы еще и раздражение. Данный конкретный по-
тенциальный клиент пообещал связаться со мной в будущем, когда его банков-
ские потребности изменятся. С первого дня работы нашей команды мы поня-
ли, что хотим установить добрые взаимоотношения с нашими клиентами, и я
верю, что именно этого мы и достигли.
30 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Обучающие выводы
• Тщательно рассмотрите свои текущие операции по продажам.
• Телефонные продажи могут предоставить канал для
дальнейшего получения эффективных с точки зрения затрат
клиентов.
• Сегментируйте клиентскую базу данных по размеру или рынку.
• Вы можете «разогреть» клиентов, разослав им предварительно
письма напрямую.
• Холодные звонки помогут вам выстроить базу данных
клиентов.
• Вы можете закрыть продажу посредством телефона.
• Проверьте рынок, прежде чем расширять свою деятельность
за счет телефонных операций.
• Воспринимайте вещи в таком же темпе, что и покупатель.
• Избегайте сценариев.
• Покупатели отвечают на положительное и дружеское
отношение.
Вопросы для рассмотрения
Прежде чем браться за работу с исходящими телефонными звонками,
продумайте вопросы, помещенные на рис. 1. Они помогут вам спланиро-
вать действия. Воспользуйтесь контрольным списком для навигации по
процессу.
Управление и организация продаж по телефону 31
Поставьте галочку после того, как обдумаете вопрос.
Принятие решения
Каким образом исходящие телефонные звонки повысят
вашу активность в области продаж и маркетинга? □
Что убедило вас в том, что исходящие телефонные
звонки вам подходят? □
Каковы ваши внутренние ресурсы? □
Какие внешние ресурсы вам необходимы? □
Какое влияние оказывают исходящие телефонные
звонки на остальных сотрудников компании
(продавцов на местах, администрацию и т.д.)? □
Как ваши клиенты восприняли упреждающую
телефонную стратегию? □
Кто станет ключевыми членами проектной группы
телефонных продаж? □
Подбор команды
Какое число продавцов по телефону вам требуется? □
Какое число существующих сотрудников подойдут
на эту роль? □
Какими методами вы будете пользоваться для набора
новых членов команды? □
Есть ли у вас описание работы? □
Какими критериями вы будете пользоваться при наборе
сотрудников? □
Что будет собой представлять процесс отбора? □
Будете ли проверять грамотность и умение считать? □
Рис. 1 Принятие решения - контрольный список
32 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Вводный курс
Каков будет период вводного обучения? □
Кто будет проводить тренинг? □
Каково будет содержание программы? □
Какой вклад в обучение могут внести другие отделения? □
Расставили ли вы приоритеты целей тренинга? □
Дальнейшее обучение
Кто будет проводить тренинг «без отрыва от производства»? □
Имеют ли ваши инструкторы и групповые лидеры соответствующий опыт? □
Каким образом вы будете определять потребности в тренинге? □
Какое аудиторное обучение потребуется? □
Каков может быть вклад специалистов по продуктам, маркетологов и прочих сотрудников? □
Подготовили ли вы расписание индивидуальных и групповых занятий? □
Управление группой
Подготовили ли вы персональные планы развития для менеджера по телефонным продажам и для команды? □
Какова будет структура команды? □
Как вы будете распознавать и решать проблемы? □
Какие возможности будут у команды с точки зрения обратной связи с управляющим персоналом? □
Будет ли процесс оценки последовательным? □
Рис. 1 Принятие решения - контрольный список(продолжение)
Управление и организация продаж по телефону 33
Поставили ли вы реальные цели? □
Понимает ли команда ваши цели продаж? □
Достаточно ли у команды административной
поддержки? □
Как вы собираетесь мотивировать вашу команду? □
Как вы будете оценивать компетентность? □
Соответствуют ли ваши меры стимулирования
потребностям команды? □
Создана ли у вас правильная обстановка? О
Как вы распознаете совершенство? □
Какие шаги вы предприняли, чтобы гарантировать
позитивную и конкурентоспособную атмосферу? □
Управление отношениями в группе
Какая информация потребуется группе для общения со
своими коллегами? □
Каким образом будет происходить процесс общения
между группой и остальной компанией? □
Будет ли группа представлена корпоративной
общественности? □
Как вы будете использовать стены в комнате, где сидит
команда? □
Предоставили ли вы достаточно времени для
необходимых совещаний? □
Что вы можете сделать, чтобы помочь процессу
общения? □
Какие шаги вы предприняли для избежания конфликта
там, где он может произойти? □
Рис.1 Принятие решения - контрольный список(продолжение)
34 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Продуктивность и технология
Какая технология вам потребуется? □
Кто будет заниматься разработкой системы? □
Как будут ваши клиенты реагировать на технологию? Q
Как будут ваши сотрудники реагировать на технологию? □
Как вы собираетесь сопоставлять информацию из
различных систем? □
Есть ли у вас необходимая информация по управлению
продажами, например коэффициент ключевых продаж? □
Как вы собираетесь измерять качество? □
Как вы собираетесь измерять продуктивность? □
Рис. 1 Принятие решения - контрольный список (окончание)
Как разработать свою
телефонную стратегию
Прежде чем инициировать исходящие звонки, спросите себя:
1 Кому должна звонить ваша команда?
2 Какой должен быть тип звонков?
Типичными результатами вашей телефонной стратегии могут быть:
• повышение продаж;
• более тесные взаимоотношения с клиентами;
• больше повторных заказов;
• более высокая маржа продаж;
• более высокий коэффициент перевода по результатам ценовых
предложений при продажах;
• решение проблем до того, как вы потеряете клиента;
• повышения знаний клиентов о ваших продуктах и услугах;
а также
• более квалифицированные встречи для ваших продавцов
на местах.
Разделение ваших клиентов на сегменты
Лучшее понимание строения своей клиентской базы поможет вам управ-
лять своими торговыми территориями и максимизировать деловые
возможности. Различные типы клиентов имеют разные потребности и
интересы. Выгоды от взаимодействия с вашей компанией могут выражать-
ся по-разному каждой группой клиентов в зависимости от их личных
обстоятельств и приоритетов. Вы можете разделить клиентов на сегмен-
ты, используя ряд способов, рассмотренных ниже.
35
36 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
1 Типы бизнеса
Ваши продукты или услуги могут иметь широкое применение или быть
разработанными для удовлетворения потребностей какого-то конкрет-
ного рынка. Если сфера их применения широка, поначалу могут возник-
нуть сложности с определением модели. Вы можете классифицировать
бизнес в зависимости от того, относится ли он к:
• производителям;
• предоставлению услуг, например отели и туристические
агентства;
• дистрибьюторам, например электронные компоненты, детали
машин;
• оптовой торговле, например внутренние поставщики,
канцелярские и строительные товары;
• торговым посредникам, например компьютерное
оборудование и программное обеспечение;
• розничной торговле, например независимые торговые точки;
• профессиональным услугам, например бухгалтеры, юристы.
Каждая категория бизнеса будет иметь различные интересы. Вы можете
подогнать свой материал по продажам в соответствии с потребностями
каждого сегмента и персонализировать выгоды, которые может предло-
жить ваша компания в ответ на индивидуальные пожелания. Почтовые
рассылки могут быть нацелены на определенные группы клиентов и по-
могут усилить их ответную реакцию. Например, торговый посредник бу-
дет интересоваться объемом послепродажной поддержки, которую вы
можете предложить своим клиентам. Сильная послепродажная поддер-
жка будет стимулировать его предлагать ваш продукт больше, чем това-
ры конкурентов. Многие компании будут искать расположения посредни-
ков, чтобы те предлагали их товар на более предпочтительных условиях,
чем продукцию других предприятий. Несмотря на то что рекомендации
посредника должны учитывать пожелания клиентов, они также будут
сильно зависеть от того, насколько «безопасным» будет подобное реше-
ние. Если клиент пожалуется посреднику на какие-либо проблемы, вста-
нет вопрос о надежности, гарантиях и послепродажном обслуживании.
В некоторых случаях посредник заинтересован и в промоушн-акциях,
которые может проводить ваша компания для стимулирования своей
команды по продажам. Профессионалы будут интересоваться репутаци-
ей, статусом и надежностью. Розничных продавцов заинтересует эксклю-
зивность, что позволит им поставить себя вне конкуренции. Естествен-
но, все компании будут иметь и общие интересы, однако, планируя выго-
ды таким образом, чтобы некоторые имели больше значения для
определенной аудитории, чем прочие, вы гарантируете, что ваша торго-
вая презентация станет более привлекательным предложением, ибо она
разработана под конкретные нужды вашей целевой группы.
Какразработатьсвою телефонную стратегию 37
2 Объем продаж - ценность продаж
Клиенты могут совершать покупки в следующих комбинациях:
1 Большой объем - низкая стоимость.
2 Высокая стоимость - маленький объем.
3 Маленький объем - низкая стоимость.
4 Большой объем - высокая стоимость.
Определив свои покупательские модели, вы сможете разработать стра-
тегии для повышения уровня бизнеса, который ведут с вами ваши поку-
патели, или же консолидировать уровень бизнеса, который у вас уже есть.
1 Большой объем - низкая стоимость; стратегия - повысить
стоимость заказа.
2 Высокая стоимость - маленький объем; стратегия - увеличить
количество покупок, совершенных вашими клиентами.
3 Маленький объем - низкая стоимость; стратегия - повысить
уровень и стоимость продаж Покупатель может использовать
вас в качестве вторичного поставщика. Постарайтесь попасть в
приоритетный список.
4 Большой объем - высокая стоимость; стратегия - приблизьтесь
к покупателям и укрепите их лояльность.
3 Частота продаж
Если уровень продаж нерегулярен, причина может заключаться в особен-
ностях структуры бизнеса ваших клиентов. Например, этот бизнес мо-
жет иметь сезонные всплески и падения или же обозначать поставки со
стороны конкурентов. Если вам удастся выровнять частоту заказов, вы
сможете аккуратнее прогнозировать продажи, так как не будете подвер-
жены неожиданным их колебаниям.
4 Новые клиенты
Первая покупка клиента в вашей компании - решающий момент. Оправ-
даются ли их ожидания на практике? Новые клиенты должны знать, что
они приняли правильное решение как для себя лично, так и для своей
компании (или, если это частный покупатель, для членов его семьи). Зво-
нок от вашей компании с целью обсудить с покупателями их опыт убедит
их в правильности сделанного выбора. Можно надеяться, что этот зво-
нок станет началом долгосрочных взаимоотношений между вашей ком-
панией и клиентом. Если есть проблемы, их всегда можно решить. Если
покупатели довольны, продавец может поинтересоваться, когда будет
повторный заказ с их стороны. Время звонка зависит от того, что из себя
представляет ваш продукт или услуга. К примеру, если клиент заказал до-
38 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
стеку новой машины, вам нужно подождать, пока у него будет достаточ-
но возможностей поездить на ней. Звонок в день доставки тоже вполне
приемлем. В качестве общей установки дайте клиентам время на оценку
продукта или услуги, а затем позвоните, чтобы узнать их мнение по пово-
ду принятого решения о покупке. Звонок также поможет укрепить реше-
ние клиента. Напоминайте покупателям причины, по которым они со-
вершили покупку. Еще раз назовите им выгоды, чтобы они поняли, что
приняли верное решение.
5 Существующие активные клиенты
Такие клиенты обычно игнорируются при поисках новых деловых воз-
можностей. Тем не менее они являются остовом вашей клиентской базы.
Продавцы могут стать столь пресыщенными, что еженедельно звонят
клиентам, начиная разговор словами: «Ну, что у вас есть для меня сегод-
ня?» Это уже не продажи, а прием заказов. Продавцы попадают в ловушку,
ведя себя с клиентом, как со старым приятелем, которого можно воспри-
нимать как должное. Потребности продавца в данном случае превалиру-
ют над потребностями клиента: «Мне нужен еще один заказ, чтобы вы-
полнить план, ты не мог бы для меня найти что-нибудь!* Как и любые
другие взаимоотношения, отношения продавца и покупателя требуют
работы. Ленивый подход к клиентам приведет к недовольству последних
или, что хуже, клиент забудет, что в первую очередь заставило его когда-
то совершить покупку у вашей компании. В этом случае ваши клиенты
становятся восприимчивы к реверансам со стороны ваших конкурентов.
Регулярная программа «попечительских» звонков убедит клиентов, что
вы заботитесь об их бизнесе, и поможет вам быть в курсе изменений в их
компаниях, что потенциально может как-то повлиять на вашу органи-
зацию.
6 Клиенты, имеющие больше одного поставщика
Клиенты могут иметь определенную политику по отношению к постав-
щикам, которая способствует привлечению более чем одного поставщи-
ка. Использование более чем одного источника позволяет им «сверять
цены» и помогает предотвратить проблемы, которые могут возникнуть,
в случае если поставщик не сможет предоставить услуги или товары тог-
да, когда они потребуются. Для вашей компании трудность заключается в
том, что подобного рода клиенты могут запрашивать у вас расценки,
подготовка которых требует времени и средств, и пользоваться этой
информацией, только чтобы убедиться, что не переплачивают своему
ключевому поставщику. Ваши звонки призваны определить, какой про-
цент бизнеса вы охватываете по сравнению с вашими конкурентами,
почему клиент обращается к другим поставщикам и можете ли вы пред-
ложить что-то, чтобы перетянуть как можно больше бизнеса на свою сто-
рону. Для компании нерентабельно пытаться сравняться по ценам с кон-
Т^разрабстштьсвоют^ 39
сурентами без какой-либо формы обязательства со стороны клиента. Уве-
шчение этого обязательства - основная стратегия ваших звонков.
7 Клиенты, которые пользуются только одним
продуктом или услугой из предлагаемых вами
Гакие покупатели могут быть частыми и ценными клиентами, которые в
:илу определенных причин, указанных в пункте 5, не знают о полном
диапазоне продуктов и услуг, предлагаемых вашей компанией. Такое слу-
1ается, если клиенты совершали покупки у компании в течение долгого
времени и никто не предоставлял им свежую информацию о происходя-
щих в вашей компании изменениях. Если они закупают товары или услу-
пи где-то еще, необходимо выяснить мотивацию подобных действий.
Проинформировали ли клиента о выгодах, предоставляемых вашей ком-
панией?
В Нечастые клиенты
Эти клиенты могут совершать покупку нечасто, поэтому следует напоми-
нать о повторной покупке, когда их запасы подойдут к концу. Они вос-
примут ваш звонок скорее как услугу, а не как звонок с целью совершить
продажу. В эту категорию попадают клиенты, которым надо возобнов-
лять ежегодные договора на сопровождение или страхование. Клиенты
могут покупать продукты, которые требуют пополнения или подзарядки
на спецшыъной базе. Если у клиентов заканчивается продукт и необхо-
димо быстро пополнить запасы, они могут стать непредвиденными
клиентами и заказать у кого угодно, где имеются в распоряжении необ-
ходимые запасы. Звонки таким клиентам между покупками помогут на-
помнить им о необходимости совершить у вас повторный заказ. Клиен-
ты могут не пользоваться вашими продуктами или услугами так часто, как
вам бы хотелось, потому что они не понимают всех выгод того, что вы
продаете. Вам может потребоваться позвонить им, чтобы стимулировать
использование ваших продуктов и услуг и, соответственно, повысить ча-
стоту совершения покупок.
9 Предшествующие (бывшие) клиенты
Клиенты прекращают покупать у компании по разным причинам. Не уны-
вайте, если они раньше покупали у вас, а сейчас больше этого не делают.
У них были причины для подобных покупок раньше, и при определен-
ных усилиях с вашей стороны они могут вновь купить у вас. Клиенты мо-
гут прекратить делать покупки у данной компании по ряду причин:
• Новый человек в компании клиента имеет налаженные
отношения с поставщиками своей предыдущей компании
и хочет воспользоваться их услугами вместо ваших.
40 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
• Клиент имеет опыт неудовлетворительного обслуживания
и поэтому предпочитает заказывать в другом месте.
• Клиента привлекли предложения и уступки ваших конкурентов.
• Клиент совершил покупку в другом месте, потому что ваши
продукты или услуги менее привлекательны по сравнению
с конкурентами.
Вы можете преодолеть сомнения клиента, рассказав ему об улучшениях,
произведенных вашей компанией по отношению к продуктам или услу-
гам со времени последней покупки, сделанной этим клиентом. Каждый
может ошибиться, поэтому, если клиент имел опыт некачественного об-
служивания или плохих товаров, потребуется время, чтобы переубедить
его. Не опускайте руки. Клиенты более склонны расстаться с компанией
из-за того, что им не нравится, как с ними обращаются в случае возник-
новения проблем, если что-то пойдет не так. Обычно клиенты склонны
прощать. Если вы можете продемонстрировать, какие меры будут приня-
ты, чтобы прекратить страдания клиентов из-за сходной проблемы, ве-
роятно, они вновь воспользуются ваши услугами. Клиентам хочется
чувствовать, что компания ценит их бизнес и не относится к ним, как к
чему-то само собой разумеющемуся.
10 Сравнивающие клиенты
Потенциальные клиенты будут часто звонить в различные компании, что-
бы сравнить цены, условия и сроки, прежде чем принять решение о по-
купке. Они могут истощить ваши ресурсы, если в результате приходится
тратить время на подготовку полной оценки стоимости, а сделка в конце
концов не состоится. Сравнивающие клиенты предоставляют вам шанс
совершить продажу. Кто-то собирается продать, и ваша задача - прило-
жить все усилия, чтобы этим человеком стали вы! Вместо того чтобы по-
сылать ценовые предложения по почте, будьте рядом в тот момент, когда
клиент получает информацию. Другими словами, перезвоните покупа-
телю, чтобы рассказать о ценах лично. В этом случае у вас будет возмож-
ность ответить на все возникшие вопросы. Если вы определили своих кон-
курентов, то личная беседа позволит вам почувствовать, на чью сторону
склоняется клиент. Если вы знаете, что клиент подыскивает поставщика,
убедитесь, что он сравнивает подобное с подобным. Скорее всего, раз-
ница в заявленных ценах будет за счет различных вариаций продукта или
услуги, а не потому, что ваши товары и услуги неконкурентоспособны.
Ваша клиентская база обладает неограниченным потенциалом. Управляй-
те ею, расставляя приоритеты звонков в пользу тех клиентов, которые
обеспечат наивысшую доходность продаж. Избегайте соблазна «собирать
сливки», то есть предлагать клиентам только часть имеющихся товаров и
услуг. Не тратьте 80% своего времени на звонки 20% клиентов. Тщатель-
ное предварительное обдумывание и планирование гарантирует, что вы
звоните:
У^разработать свою телефонную стратегию 41
• правильным клиентам;
• в правильное время;
• по вопросу правильных товаров и услуг.
Работа с исходящими телефонными звонками
Использование телефона в бизнесе ограничивается только вашим вооб-
ражением. Структура исходящих звонков по поводу продажи подробно
обсуждается в главе 5. Сейчас мы уделим основное внимание звонкам,
гребующим особого подхода. Их можно разделить следующим образом:
• Поиск новых клиентов: телефонные исследования; изыскания;
назначение встреч.
• Максимизация возможностей продажи: последующие звонки;
экстенсивные и интенсивные продажи.
• Удержание клиентов: маркетинг взаимоотношений;
приветственные звонки; управление ключевыми клиентами.
• Разработка плана контакта.
Поиск новых клиентов
1 Исследование по телефону
Что вам нужно знать?
Меня никогда не переставало удивлять, как много информации люди разгла-
шают по телефону и как быстро можно построить с ними отношения. Клиенты
расскажут вам массу интересного о своем бизнесе, обороте компании и конку-
рентах Вы можете быть с ними предельно откровенны, спрашивая, почему они
не налаживают с вашей компанией деловых отношений или почему делают
бизнес с вашими конкурентами. Не вступая в конфронтацию, вы можете быть
абсолютно прямолинейны. Когда вы звоните, то делаете это по профессиональ-
ным причинам: конечно, можно сказать: «Как дела, рад вновь слышать вас», но
потом вы быстро переходите к делу: «Я звоню, чтобы... Я пришел, чтобы пого-
ворить с вами о...» Я считаю телефон намного более прямолинейным и выяс-
нил, что покупатели расскажут вам намного больше.
Специалист по телефонному маркетингу
Использование телефона для проведения кабинетных исследований по-
высит активность вашей команды по исходящим телефонным продажам,
потому что позволит вашим продавцам сконцентрировать внимание на
тех, кто имеет потребность или интерес в предлагаемых вами продуктах
или услугах. Даже самые сложные базы данных окажутся бесполезными,
если их не обновлять регулярно. Почтовая рассылка принесет больше
пользы, если будет адресована нужным людям в компании. Потенциаль-
ные и существующие клиенты ценят профессионализм компании, в ко-
42 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
торой могут правильно произнести их имена. Исследование также
гарантирует, что ваши продавцы контактируют с покупателями в нужное
время, и их усилия принесут соответствующие результаты. Телефонное
исследование должно фокусироваться на:
• определении людей, принимающих решения в данной
компании;
• проверке правильности названия должности;
• понимании, какое место в компании занимают люди,
принимающие решения;
• изучении процесса покупки;
• выяснении, кто оказывает влияние на принятие решения
о покупке;
• получении информации о ваших конкурентах и их слабых
и сильных сторонах;
• определении, когда и что покупает компания;
• определении потенциала для дальнейшего бизнеса: например
компания может являться частью более крупной организации;
• выяснении, когда компания соберется делать следующую
покупку;
• выяснении, по какой цене и в каком количестве покупает
компания.
Вашим продавцам может потребоваться проделать определенную детек-
тивную работу, чтобы установить название компании и имя человека, с
которым они хотят поговорить. В этом случае могут помочь коммутато-
ры, однако, если операторы будут заняты, вы рискуете получить от них
неверное имя. На некоторых коммутаторах могут работать всего два че-
ловека, которые ежедневно отвечают на тысячи звонков, поэтому неуди-
вительно, что они хотят вас куда-то переадресовать. Политика компании
не называть звонящим имен сотрудников зачастую вводится встревожен-
ными операторами. Их следует попросить направить продавца в соот-
ветствующее отделение, где у какого-нибудь человека будет больше време-
ни, чтобы ответить на все вопросы. Часто сотрудники внутри отделения
намного спокойнее в вопросах предоставления информации и могут
фактически предоставить дополнительные полезные сведения общего
характера. В качестве альтернативы можно попробовать обратиться в
другое отделение или участок, где политика компании более свободная.
Продавцы должны проверить, что полученная ими информация соот-
ветствует истине, прежде чем они начнут контактировать с указанными
людьми.
«Я так понимаю, что мистср/миссис ... отвечает за закупку корпоративных авто-
мобилей для вашей компании, верно?*
Если они считают, что человек, чье имя им дали, не уполномочен совер-
шать покупку или занимает в компании не столь высокий пост, как хоте-
лось бы, то они могут обойти данную проблему следующим образом:
Т^разрабстдн^ 43
«А кто еще, кроме мистера/миссис... участвует в принятии этого решения?»
Такие базовые исследования, как подробный адрес, лучше всего получать
от сотрудников компании, которые не принимают решения, например
операторов коммутатора или секретарей на ресепшн. Тогда как эта ин-
формация необходима продавцу, ее вполне реально получить, но заня-
той директор по управлению не будет в восторге, если продавец обра-
тится к нему за пояснениями относительно деталей адресов. Не прини-
майте на веру информацию по поводу адресов. Компании часто меняют
месторасположение, иногда перемещаясь в другую часть страны, и при
этом сохраняют свои прежние телефонные номера. Это может привести
к проблемам в случае, если намечаются встречи. Продавцы на местах мо-
гут оказаться на расстоянии многих миль от того места, где их ждут поку-
патели! Потенциальный источник затруднений заключается в ситуации,
когда телефонный продавец не сумел выяснить, мужчине или женщине
принадлежат имеющиеся у него имена. Если имя может принадлежать
обоим полам, например Крис, Сэм или Пэт, проверьте, относится оно к
мужчине или женщине. Просьба поговорить с мистером Пэт Смит не
принесет вам доверия, если этот человек окажется женщиной, и наобо-
рот. Если контактное лицо окажется женщиной, поинтересуйтесь, как к
ней обратиться - мисс, миссис или госпожа.
Ваша команда может также воспользоваться телефоном как для иссле-
дования существующих клиентов, так и для определения новых источ-
ников бизнеса. Проверка результатов их опроса о новых продуктах или
услугах для клиентов убережет от некоторых дорогостоящих ошибок,
если реакция достаточно прохладная.
Вот некоторые типичные вопросы, которые вы можете задать своим
клиентам:
• почему они покупают продукты и услуги вашей компании;
• какие продукты и услуги они покупают;
• что им нравится в вашей компании;
• что им не нравится в вашей компании;
• какие изменения им хотелось бы увидеть в будущем;
• сильные и слабые стороны вашей компании по сравнению с
вашими конкурентами;
• знают ли они о полном спектре товаров и услуг, предлагаемых
вами;
• как они отнесутся к новой инициативе или процессу;
• как они отнесутся к новому продукту или услуге.
Клиенты склонны принимать участие в исследовании, однако реально
оценивайте количество времени, которое вы действительно можете ожи-
дать от клиента в качестве помощи в развитии вашего бизнеса. Будет эф-
фективнее, если вы расставите приоритеты для информации, которую
ищете, и начнете с самых необходимых вопросов. Зачастую маркетинго-
вые отделения увлекаются объемом информации, которую, по их мне-
44 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
нию, можно получить с помощью данного вида телефонной активности,
и клиенты теряют интерес к такой компании. Некоторые клиенты могут
потратить до получаса на телефонное обсуждение вашей компании, но
спросите себя: являются ли такие клиенты типичными?
Более продуктивно потратить немного времени на телефонные пере-
говоры и получить ответы на жизненно важные вопросы, чем провести
массу времени с клиентами, которые настроены «поболтать».
Воспользуйтесь нижеприведенным справочником телефонного звон-
ка для своего маркетингового исследования по телефону.
Вступление «Доброе утро, мистер/миссис ... меня зовут Фиона Картрайт, я из фирмы Denton and С°».
Поблагодарите клиента за согла- сие поговорить с вами. Уточните должность, которую занимает ваш клиент. Если человек не принимает ре- шения. «Спасибо, что сочли возможным поговорить со мной, мистер/миссис...» «Насколько я понимаю, вы..., верно?» «А кто еще, кроме вас, этим занимается?»
Когда продавец удостоверился, что говорит с человеком, кото- рый может ему помочь, следует спросить у клиента разрешения задать вопрос и определить вре- мя, требуемое для разговора. Если клиент слишком занят, на- значьте время следующего разго- вора. Задавайте вопросы в контексте. «Мистер/миссис..., я бы хотел узнать поболь- ше о вашей компании, а также убедиться, что имеющаяся у меня информации достоверна. Это займет не более пяти минут. У вас есть время для подобной беседы?» «Когда вам будет удобно поговорить - на этой неделе или на следующей?» «Мне бы хотелось узнать от вас побольше о том, каким образом вы применяете наши про- дукты и услуги у себя в компании, мистер/ миссис...»
Задавайте открытые вопросы. «Что из наших продуктов и услуг вы исполь- зуете больше всего?»
Послушайте «свободную инфор- мацию». Исследователь: Где находится ваша штаб-квартира? Клиент: В Объединенном Королевстве (свободная информация). В Лестере. Исследователь: Сколько у вас отделений помимо Лестера? Клиент: У нас есть еще Юдругих отделений по всему миру. Исследователь: Неужели? И где же они расположены?
(Этот звонок закончился получением информации об 11 филиалах вместо одно-
го. Подхватывайте и расширяйте сведения, предлагаемые клиентом.)
В конце звонка «Спасибо, что уделили мне время, я действи- тельно ценю это. Ваша информация поможет нам в...»
Какразработать свою телефонную стратегию 45
Добейтесь, чтобы ваша команда провела исследование всех клиентов, как
крупных, так и мелких, а также всех потенциальных клиентов. Вспомни-
те старинную поговорку: «Время, потраченное на разведку, редко бывает
потрачено впустую». Продавец по телефону неумышленно подбрасыва-
ет некоторые старые наработки новым членам команды, которым нужен
какой-нибудь материал для поиска клиентов: «То-то. Это старые наработ-
ки, так что все, что ты получишь, будет твоей премией. Я от них уже отка-
зался. Не думаю, что тут есть какой-то потенциал, однако на них можно
неплохо попрактиковаться». Новый член команды позвонил одному из
этих брошенных клиентов и постепенно выиграл контракт, принесший
компании 50 000 фунтов стерлингов. Незнакомая первому продавцу ком-
пания являлась частью огромной организации, которая собиралась пе-
ресмотреть своего поставщика. Если бы закаленный телефонный прода-
вец провел больше исследований по телефону, он не допустил бы этой
ошибки. Если ваша команда будет в курсе всех событий, происходящих в
компаниях потенциальных и существующих клиентов, то она гаранти-
рованно сможет избежать ошибок, подобных этой.
Исследование случая
Компания, занимавшаяся организацией праздников напрямую, поняла,
что имеет лояльную клиентскую базу. Это оказалось легко определить при
помощи числа случаев повторного бронирования, полученных компа-
нией. Также было известно, что, несмотря на широкую рекламу в государ-
ственной прессе, компания была менее уверена в мотивации, которая за-
ставляла ее клиентов совершать покупку. Многие клиенты, звонившие в
компанию, не могли сослаться на какую-либо рекламу. Они получали
информацию о компании из других источников. Как это часто случает-
ся, поток входящих звонков в компанию означал, что у группы по обра-
ботке ответов не было достаточно времени, чтобы заняться подробнос-
тями этого явления. Ответы от неизвестных источников заносились в
компьютер под названием «прочие». То есть маркетинговая информация
из этого источника собиралась неаккуратно.
Компания составила список структурированных вопросов, разрабо-
танных для выявления как качественной, так и количественной информа-
ции. Результаты оказались приятными и удивительными. Стало понятно,
что наибольшее количество звонков поступало по рекомендациям. Даже
когда клиенты пользовались механизмом реакции, представленным в
прессе, им обычно подсказывали это сделать, потому что у друзей и род-
ственников уже создалось положительное мнение о компании. Кроме
того, появилось несколько смешных историй о том, что клиенты чувство-
вали по отношению к компании. Из ста покупателей только у одного-
единственного клиента была серьезная жалоба: он считал, что было бы
лучше получать четыре наклейки на чемодан вместо традиционных трех!
Очевидно, данная компания многое делала совершенно правильно,
однако исследование дало ценное понимание того, как клиенты компа-
нии воспринимали ее. Также стало возможным пересмотреть маркетин-
46 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
говую активность и разработать новые стратегии для более эффектив-
ного продвижения компании. К тому же команда по продажам имела
очень высокую мотивацию, ибо знала, что клиентам нравится то, что де-
лает компания, а множество появившихся анекдотических историй
обеспечило команде массу идей по использованию этих историй в теле-
фонных разговорах с клиентами.
2 Поиск клиентов
Большинство продавцов находят поиск клиентов, или холодные звонки,
как их обычно называют, наименее привлекательной деятельностью в
течение своего занятого рабочего дня, и именно этого они пытаются из-
бежать. Каким-то образом всегда находились вещи, которые мешали про-
давцам заняться тем, что воспринималось как неблагодарное задание.
Боязнь отказа, расстроенных планов по поводу возможных клиентов ме-
шали людям заняться тем, что могло бы стать самым удовлетворитель-
ным звонком из всех возможных. Крайне полезно прийти к заключению
успешной сделки, которую вы инициировали, или назначить встречу кол-
леге, которая принесла значительный бизнес для вашей компании. Дер-
жите в уме следующее:
Вы имеете право заниматься бизнесом.
Если бы вы работали на достойную уважения компанию, а вы наверняка
на такую и работаете, ваши продукты и услуги совершенствовались бы,
чтобы соответствовать потребностям, определенным вашей компанией.
Продукты и услуги имели бы конкурентоспособные цены, потому что ни
одна компания не собирается разориться. Ваша организация имела бы
ключевые аспекты, которые отличали бы ее от конкурентов. По всем вы-
шеперечисленным причинам потенциальные клиенты будут интересо-
ваться тем, что станут говорить ваши продавцы.
Поиск новых клиентов жизненно важен для роста и успеха любой ком-
пании - у вас может быть правильный продукт или услуга, которые по-
могут вашему потенциальному клиенту увеличить качество или доходы
своего собственного бизнеса или дома. Прибыль от поиска новых кли-
ентов в значительной степени зависит от количества наработок, исполь-
зованных вами. Вот что вы можете делать, чтобы получить наилучшие
дивиденды от времени, потраченного вашей группой по продажам:
• Пользуйтесь первоисточниками (это, скорее всего, даст
потрясающие результаты), например торговыми
справочниками, местными и государственными газетами,
торговыми журналами. Деловые передовицы познакомят вас
с происходящим на рынке, а также предоставят идеи
относительно подходящих потенциальных клиентов для вашей
компании.
]^разработатьсвж 47
• Покупайте справочники для специалистов, где вы найдете
основную информацию о перспективных клиентах. Например,
ряд справочников, где можно найти подробности о 50 тыс. самых
крупных компаний Объединенного Королевства, стоит всего
450 фунтов стерлингов за бумажную версию или 1500 фунтов
стерлингов за CD.
• Используйте свою собственную клиентскую базу данных, чтобы
определить бывших клиентов. Даже если прошло некоторое
время с тех пор, как они последний раз совершили у вас покупку,
и теперь «охладели», когда-то у них возникла потребность в вас,
а потому они являются потенциальными пользователями
ваших продуктов или услуг. Необходимо всего лишь оповестить
их обо всех положительных нововведениях, появившихся в
вашей компании с момента вашей последней совместной
работы.
• Существующие клиенты могут предоставить отзывы. Если
они - удовлетворенные покупатели, они, как правило, будут рады
оказать вам такую услугу, поэтому ваши продавцы будут
гарантированно звонить потенциальным клиентам, заранее
подготовленным вашими покупателями, например: «Компания
ZYX С° находит нашу продукцию крайне эффективной. Мистер
Джонс и мистер Смит считают, что она им тоже подойдет».
• «Подогревайте» своих потенциальных клиентов, первыми
инициируя переписку с ними. Прямая почтовая рассылка вкупе
с исходящими телефонными звонками - непревзойденная
смесь.
Прежде чем члены команды начнут звонить, убедитесь, что их вряд ли
побеспокоят. Поиск новых клиентов требует высокой степени концент-
рации, поэтому отвлечение внимания и вмешательства не дадут продав-
цам «войти в струю» телефонного разговора. Теперь, когда вы определи-
лись, кому будут звонить члены вашей команды, самое время подумать о
содержании разговора. Используйте перечисленные ниже инструкции,
чтобы ваши холодные звонки были успешными:
1 Решите, что вы хотите, чтобы говорили ваши продавцы. Чтобы
завладеть вниманием потенциального клиента, они должны
подумать о том, что его может заинтересовать. Вступительные
высказывания могут быть разработаны вокруг следующих вопросов:
• Изменения, произошедшие на рынке.
• Изменения законодательной базы, которые могут повлиять
на потребности клиента в вашем продукте или услуге.
• Изменения, произошедшие в вашей компании.
• Инновация вашего продукта или услуги.
• Письмо, предварительно написанное вами.
48 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
2 Если контакт неинтересен или если этот человек не отвечает за
принятие решения, попросите своих продавцов выяснить, кто еще
в компании клиента может подходить для подобного разговора.
По-прежнему лучше позвонить, если им удалось получить
дальнейший контакт в компании. Думайте о поиске клиентов как
о непрерывном процессе. Если каждый звонок продвигает вас вперед
по направлению к продаже, значит, вы эффективно поработали.
3 Если человек, с которым они хотят поговорить, недоступен,
не разрешайте своим продавцам принимать решение оставить
сообщение. Им следует спросить, когда этот человек будет доступен,
и договориться перезвонить еще раз. Секретари могут захотеть
узнать цель вашего звонка, и стоит дать им достаточно
информации для определения этой цели, однако не позволяйте
звонку перейти в попытку продажи секретарям. Продавцам всегда
нужно вести себя с секретарями вежливо и уважительно, потому
что это их работа - устанавливать приоритетность звонков и
отслеживать их. Если продавцы производят благоприятное,
доверительное впечатление, у них больше шансов быть соединенным
с нужным человеком.
4 Продавцы должны хорошо подготовить то, что они скажут клиенту,
когда дозвонятся до него. Они могут быть застигнуты врасплох,
если с трудом пытались дозвониться до покупателя, а тот вдруг
неожиданно подошел к телефону. Самое худшее, что может
случиться в такой ситуации, - продавец не сможет придумать ни
слова, чтобы сказать клиенту! Начать стоит с цели своего звонка.
Потенциальные клиенты не любят, когда их обманывают, здесь
лучше воспользоваться прямым откровенным подходом. Вполне
подойдет сказать, что вы хотели бы провести исследование, если
это единственная цель звонка. Однако не ждите от клиента
положительной реакции, если после этого ваши продавцы
попытаются что-то ему продать.
5 Команде не следует слишком беспокоиться об отказе, ведь если
клиенту просто неинтересно, им лучше потратить свое время на
беседу с теми, кого заинтересует ваше предложение. Прямой
подход позволит им быстро решить, стоит ли разговор того, чтобы
его продолжать. Время команды столь же ценно, как и время
потенциальных клиентов. Разговор не стоит продолжать, если:
• потенциальные клиенты выражают нежелание быть
вовлеченными в разговор, или, другими словами, не позволяют
звонку продвигаться вперед;
• у потенциального клиента уже есть поставщик, с которым он
связан контрактом. Перезвоните, когда потенциальный клиент
будет пересматривать существующие договоренности.
Продавец перезвонит в тот момент, когда потенциальный
клиент будет искать на рынке то, что предлагает ваша
компания, и поэтому вероятность более благоприятного ответа
будет намного выше;
Какразработать свою телефонную стратегию 49
• продавцу постоянно говорят, что потенциальный клиент
находится на совещании или еще чем-то занят, даже в том случае,
если время звонка было оговорено заранее. Иногда вам стоит
понять намек!
Принимая решение не продолжать звонки по этому контакту, прода-
вец может беспокоиться, что его воспримут как «отказника». Однако,
если продолжать общаться с подобными потенциальными клиентами,
невзирая на сигналы с их стороны, ваша компания оттолкнет их от себя,
а их негативная реакция принесет вашей фирме больше вреда, чем
пользы. Каждый осуществляемый звонок должен оставить у принима-
ющей стороны положительное впечатление как о продавце, так и о
компании.
5 Телефон - средство проникновения. Тем не менее вы бы не
ворвались в чей-либо офис, если бы увидели, что все на совещании
или обсуждают что-то с коллегой, - так зачем же поступать таким
образом при телефонных разговорах? Будет вежливо, если вы
убедитесь, что потенциальный клиент свободен и может
разговаривать со звонящим. Клиенты оценят учтивость, и, если они
дают разрешение, продавец может расслабиться и не спешить
начинать разговор. Если клиент слишком занят, чтобы
разговаривать со звонящим, продавец должен поинтересоваться,
когда будет более удобное время, чтобы перезвонить. Когда
продавец будет перезванивать, на этот раз уже с разрешения
клиента, разговор, с большей долей вероятности, будет успешным,
ибо потенциальный клиент уже обозначил уровень интереса.
В противном случае зачем бы ему договариваться о повторном
телефонном звонке?
3 Назначение встреч
Противоположные мнения регулируются менеджерами по продажам,
когда дело доходит до назначения встреч. Некоторые люди считают, что
важнее встретиться с клиентом лицом к лицу и во время встречи начать
искать потребности. Другие думают, что, если потребность не определе-
на заранее, встреча - пустая трата времени. Будь то вы лично, ваш колле-
га или член команды продавцов на местах, личная встреча - вещь доро-
гостоящая.
Оптимизируйте встречу, гарантировав, что она проходит:
• с соответствующими людьми;
• в подходящее время;
• в подходящем месте.
50 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Клиенты могут выразить нежелание встречаться с кем-то по причине:
• чрезмерной занятости;
• отсутствия ощущения потребности в том, что предлагает ваша
компания;
• беспокойства, как бы на них не начали оказывать давление.
Представьте, что совершенно незнакомый вам человек предлагает встре-
титься у вас дома и обсудить деловое предложение с его стороны. Вы не
захотите, не так ли? Вы можете волноваться, что посетитель будет чрез-
мерно настойчив или что его продукт или услуга будут вам абсолютно
неинтересны. Чтобы покупатель положительно воспринял идею встре-
титься, необходимо уменьшить все эти страхи. Окажутся вашими поку-
пателями бизнесмены или потребители, они в любом случае захотят по-
нять предмет встречи, прежде чем соглашаться на нее.
Команда может предпринимать попытки назначить встречу после того,
как компания напрямую разослала письма, разработанные специально
для стимулирования интереса ваших клиентов. Знаком ли вам нижепри-
веденный разговор?
Вы: Доброе утро, мистер/миссис... Я отправил вам письмо по поводу
внедрения нашей новой услуги. Вы его получили?
Клиент: Нет, не получил.
Спрашивая покупателя, получил ли он письмо или какую-либо другую
информацию, вы гарантированно получаете отрицательный ответ. Нач-
ните разговор с положительного высказывания, например попробуйте
следующий вариант:
Продавец: Доброе утро, миссис... Я отправил вам письмо по поводу
внедрения нашей новой услуги и хотел бы узнать ваше мнение о
ней. Как вы думаете, она отвечает вашим текущим потребностям?
Клиент: Ну, я думаю...
Звонок начинается с предположения, что покупатель получил письмо и
прочел информацию. Даже если это не так, подобное начало стимулиру-
ет ответ, а это лучше, чем просто «нет». Звоните в течение недели после
отправки писем, в противном случае ваши попытки «подогреть» клиента
пройдут впустую.
Закончите разговор благодарностью за то, что клиент согласился на
встречу. Проверьте договоренности. При необходимости попросите кар-
ту. Вы можете захотеть подтвердить договоренность в письменном виде.
Клиенту нужно дать номер телефона, чтобы он мог связаться с продав-
цом в случае нужды. Могут возникнуть непредвиденные обстоятельства,
а продавцу всегда неприятно прийти на встречу только для того, чтобы
узнать, что клиент будет отсутствовать по болезни в течение всей недели.
Какразработать свою телефонную стратегию 51
Максимизация возможностей продажи
1 Последующие звонки
Письменные предложения цены, которые не сопровождаются дальней-
шими действиями, - пустая трата ресурсов компании. Покупатели и по-
тенциальные клиенты зачастую подыскивают справочные цены или про-
сто хотят убедиться, что не переплачивают своему текущему поставщику.
Это хорошо для покупателя, но утомительно для торгового персонала,
который предоставляет квотации. Более эффективное «прочесывание»
мотивов покупателей и исследование возможностей продажи гаранти-
рует, что ваши административные ресурсы не будут засоряться. В дальней-
шем выгода будет состоять в том, что вы сможете быстрее предоставлять
заинтересованным клиентам квотации, таким образом повышая уровень
предлагаемого им обслуживания.
Как только предложение цены ушло к клиенту, с ним нужно работать
дальше. Не делать этого означает, что в решающий момент, то есть когда
клиент будет принимать решение о покупке, продавец не будет присут-
ствовать и не сможет ответить на все замечания и беспокойства, возник-
шие у клиента.
Звонки следует вести дальше, если:
• клиент получил от компании предложение цены;
• вы знаете, что решение будет вот-вот принято.
Прежде чем продавцы начнут разговор, они должны иметь перед собой
<а столе экземпляр квотации и любую другую информацию, на которую
1м может потребоваться сослаться, например запись последнего разго-
вора с данным клиентом. Разговор следует начать на положительной ноте,
едь вы хотите, чтобы покупатель сказал «да»:
Что ж, теперь, когда вы получили наше предложение цены, мистер/миссис... ка-
:ого объема заказ вы хотели бы сделать?»
1ли:
У вас было время, чтобы обдумать наш разговор на прошлой неделе, мистер/мис-
ис... Теперь я звоню вам, чтобы подтвердить, что вы собираетесь делать заказ».
? Экстенсивные и интенсивные продажи
5сли вы раскроете весь потенциал бизнеса, который могут вести с вами
>аши клиенты, у вас появляется возможность дополнительных деловых
лгношений с ними. Вы можете максимизировать возврат вложений в свою
лиентскую базу, если выясните, где клиенты берут те продукты или услу-
и, которые вы им не поставляете. Например, компания, поставлявшая
:воим клиентам новые и уже использованные тонеры для принтеров,
>ыстро нашла возможности расширить спектр предоставляемых услуг.
5 2 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Внутренняя организация компании была таковой, что две отдельные
группы продавцов продавали каждая свой продукт, то есть упускали воз-
можность продавать клиентам сразу оба типа продукции. Объединение
команд по продажам привело к росту доходов и удовлетворения покупа-
телей. Покупатели были рады делать закупки в одной компании, поскольку
в этом случае сокращались их административные расходы.
Посмотрите на спектр продуктов или услуг, предоставляемых вашей
компанией, и сравните их с тем, что покупают у вас ваши клиенты. Вы
можете увидеть возможности экстенсивных продаж, то есть продажи раз-
личных продуктов в дополнение к одному, купленному вашим клиентом,
или интенсивные продажи, то есть продажи схожих продуктов, но с луч-
шими характеристиками, более высоким качеством или большим объе-
мом. Некоторые примеры перечислены ниже:
Продукт Экстенсивные продажи Интенсивные продажи
Канцелярские товары Рабочие столы Офисное оборудование, например фогокопиры
Подготовленный праздник на лоне природы Страхование во время путешествий Круиз
Фотопленка Камеры наблюдения Печать фотографий Фотокамера Полный пакет для обеспечения безопасности, включая людей для охраны
Профессиональные публикации Контракты на сервисное обслуживание. Подписка на другие издания Версии на CD
Если вы не уверены, заинтересуются ли клиенты всеми этими продукта-
ми или услугами, предлагаемыми вашей компанией, лучший способ вы-
яснить это - спросить самих покупателей. Следует использовать каждую
возможность описать, что может предложить ваша компания. Вопросы о
том, что, где и почему покупают ваши клиенты, позволит продавцам оп-
ределить области, в которых компания может помочь своим клиентам.
Удержание клиентов
1 Маркетинг взаимоотношений
Теперь компании понимают, что рентабельнее сохранять клиентов и по-
вышать количество и качество заказов от них, чем завоевывать новый
бизнес. Приобретение нового бизнеса очень важно, но имеет смысл дер-
жаться за клиентов, коль скоро они у вас есть. Клиентская база компании
Какразработать свою телефонную стратегию 5 3
ложет стать основой конвейера по поставке клиентов, с одной стороны,
л по их потере - с другой в случае отсутствия попыток построить отно-
пения с клиентами.
Ваша команда может поддерживать хорошее взаимопонимание с кли-
ентами, если будет следовать приведенным ниже советам:
• Звоните клиентам тогда, когда это удобно им, а не вам.
• В разговоре обращайтесь к клиенту по имени (не слишком
часто, ибо это может раздражать и восприниматься как
неискренность). .
• Слушайте внимательно и активно то, что говорит вам клиент.
• Информируйте клиента об изменениях в вашем бизнесе,
которые могут как-то повлиять на клиентов.
• Будьте в курсе того, что происходит в компании клиента и на
рынке, на котором он работает.
• Решайте проблемы, которые могут возникнуть у клиентов при
работе с вашей компанией, прежде чем они повлияют на их
доброжелательность по отношению к вам.
• Демонстрируйте клиентам, что вы помните об их интересах,
когда предлагаете какие-либо решения.
Компании, имеющие установленную программу звонков по обслужива-
нию и заботе о клиентах, могут минимизировать вероятность того, что
клиенты найдут себе другого поставщика. Благодарите своих клиентов
за их сотрудничество с вами и не принимайте его как должное. Если ваша
компания внедряет новые, привлекательные продукты и услуги, «забот-
ливые» звонки гарантируют, что ваши лояльные покупатели не будут за-
быты. Если личные контакты случаются нечасто, подобного рода звонки
поддерживают ваши взаимоотношения с клиентами и уменьшают веро-
ятность установления конкурирующей компании в качестве предпочти-
гельного поставщика.
2 Приветственные звонки
Первая покупка клиента в вашей компании - решающий момент. Полу-
ченный опыт на долгое время определит отношение клиента к вашей
компании. Приветственный звонок призван укрепить решение и убедить
клиента в правильности его выбора, когда он размещает заказ в вашей
компании. Некоторые фирмы не хотят осуществлять этот тип звонков,
особенно если им не хватает уверенности в том, что опыт их покупате-
лей будет позитивным. Тем не менее, если у клиента возникают какие-либо
грудности, допустим, не соблюден крайний срок доставки, приветствен-
ный звонок даст вам шанс все исправить. Ниже перечислены темы, кото-
рые вы можете затрагивать во время приветственного звонка:
• Как вам понравилось обслуживание?
• Могли ли мы все сделать лучше?
54 Продажи по телефону при полющи исходящих звонков
• Оправдали ли мы ваши ожидания?
• Получилось ли то, что вы хотели?
• Что еще мы можем для вас сделать?
• Когда вы позвоните в следующий раз?
• Закончите разговор, поблагодарив клиента за то, что он
поддерживает с вами деловые отношения.
3 Управление ключевыми клиентами
Если 80% вашего бизнеса приходится на 20% клиентской базы, а, в соответ-
ствии с принципом Парето, именно так и происходит, следовательно,
потеря одного из этих «ключевых» клиентов окажет непропорциональ-
но отрицательное влияние на ваш бизнес. Хотя все клиенты равны, неко-
торые равны больше, чем остальные. Управление ключевыми клиентами
может быть основано на исключительно телефонных переговорах или
работать в сочетании с продажами на местах. Руководитель продаж на
местах может регулярно посещать клиента, при этом ежедневно разгова-
ривая с ним по телефону. Клиенты доброжелательно относятся к телефо-
ну, потому что понимают его преимущество при ускорении бизнес-про-
цессов. Важные комплексные клиенты, о которых традиционно думают
как об исключительной прерогативе продавцов, теперь успешно регули-
руются посредством телефона.
Управление ключевыми клиентами состоит из трех основных дей-
ствий:
1 Обеспечение стабильности клиента.
2 Предотвращение ситуации, когда компания-конкурент захватит
ваш бизнес с этим клиентом.
3 Максимизация возврата инвестиций, вложенных в клиента.
Основное внимание при управлении ключевыми клиентами следует об-
ратить на развитие взаимоотношений между вашей компанией и компа-
нией клиента. Сюда относится также принятие партнерского подхода к
бизнес-целям. В данном случае от продавца требуется предвосхищать
события, а не реагировать на них. Успешно управлять клиентами - зна-
чит быть в курсе изменений, происходящих на рынке и в бизнесе покупа-
теля. Команде по продажам необходимо владеть последней информаци-
ей о клиентах, а это означает иметь спланированную программу звонков
в их компании. В данном случае молчание - не золото, а простое безраз-
личие.
Начните с определения клиентов, которых вы хотите установить как
ключевых. Выбор покупателей зависит от ряда факторов и должен вклю-
чать следующее:
• Клиентов, которые делают заказы на крупные суммы.
• Клиентов, чьи покупки приносят больше всего прибыли.
• Клиентов, у которых есть потенциал для развития до уровня
ключевых клиентов.
Какразработать свою телефонную стратегию 5 5
• Клиентов, которые размещают заказы у других поставщиков.
• Клиентов, которые требуют от своих поставщиков высокого
уровня персональной вовлеченности.
Разработайте цели и задачи. Цель - общее направление, которому вы хо-
тите следовать (обычно эта цель долгосрочная). Задачи должны быть из-
меряемы, чтобы позволить вам проверить свой прогресс (задача может
быть краткосрочной или долгосрочной). Проведение SWOT-анализа
(SWOT - Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны),
Opportunities (возможности), Threats (угрозы) поможет вам обозначить
свои цели и задачи. Это позволит определить сильные и слабые стороны
ваших взаимоотношений с покупателем и сформулировать стратегичес-
кий план продаж. Посмотрите на приведенный ниже пример:
Сильные стороны У вас хорошие отношения с клиентом.
Вы предлагаете хорошее обслуживание.
Клиенту нравится ваш продукт или услуга, которые
удовлетворяют его текущие потребности.
Ваш клиент хочет заплатить исключительную цену за то,
что он воспринимает как превосходную услугу или товар.
Слабые стороны Вы разговаривали с недостаточным числом людей.
У вас активные конкуренты, которые могут сбить цены,
чтобы заполучить эту сделку.
Продукты конкурентов, по сравнению с вашими, могут
предложить дополнительные характеристики
в определенных областях.
Возможности Бизнес ваших клиентов растет.
В вашей компании происходят изменения, которые
принесут выгоду вашим покупателям.
Ваши продукты или услуги предлагают отличное
снижение затрат.
Угрозы Если ваш основной клиент покинет компанию, вы станете
уязвимы для конкурентов.
Цена может стать проблемой, в случае если клиент
не чувствует разницы в качестве или характеристиках.
Ваши конкуренты могут быть более гибкими, чем вы,
в вопросах цены и характеристик
Проведя SWOT-анализ, вы сможете определить свою цель так:
• способствовать развитию более близкого контакта со всеми
ключевыми людьми в компании;
• усиливать восприятие продукта в глазах клиента;
• сопротивляться давлению активных действий со стороны
конкурентов и поддерживать прибыльные отношения
с клиентом.
56 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Задачей продавца может быть:
• определить всех людей, принимающих решения, а также
влиятельных лиц в компании клиента, и контактировать с ними;
• максимизировать возможности демонстрации клиенту
отличного качества продуктов и услуг;
• поддерживать текущую ценовую структуру;
• выявить возможности «подогнать» продукт и услуги
под специфические нужды клиента.
Воспользуйтесь данным проверочным списком, чтобы гарантировать,
что ваши продавцы понимают происходящее в бизнесе клиента и могут
эффективно управлять клиентом.
• Ответственности с обеих сторон четко понимаемы.
• Продавцы полностью понимают структуру организации
клиента.
• Продавцам известны все относящиеся к делу контакты
в компании клиента.
• Контакты с клиентом документально обоснованы
соответствующим образом.
• Продавцы знают, как часто необходимо контактировать
с клиентом, чтобы поддерживать прибыльные отношения.
• Продавцы держат в курсе вопросов клиента всех имеющих
отношение к делу сотрудников вашей компании.
• Продавцы отводят достаточно времени на развитие отношений
с клиентом.
• Продавцы в курсе планов покупателя на будущее.
• Продавцы ищут решения, при которых в выигрыше остаются
все действующие лица (решения по типу «обоюдной выгоды»).
Основная задача любого менеджера, управляющего ключевыми клиен-
тами при помощи телефона, - предотвратить появление конкуренции.
Команда продавцов должна знать настоящих и будущих конкурентов ва-
шей компании, например кто из них в данный момент разрабатывает
новые продукты и услуги, которые могут представлять угрозу взаимоот-
ношениям с клиентом. Используйте клиентов как источник информации
о ваших конкурентах, выясните сильные и слабые стороны последних.
Представьте себе почтовый ящик, из которого выглядывают конкурен-
ты, надеясь, что их впустят ваши клиенты. Даже самые верные покупате-
ли могут не устоять перед ухаживаниями «поклонников». Что делают/
предлагают ваши продавцы, чтобы держать в страхе конкурентов?
Руководство для менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Если кли-
ент является частью группы, ассоциируются ли конкуренты с какими-
либо из его дочерних компаний? Могут ли они обеспечить вход в бизнес
вашего покупателя? Планируйте искать клиентов в этих компаниях, преж-
де чем конкуренты начнут «прорабатывать» вашего покупателя. Обеспечь-
Какразрабогпатъ свою телефонную (стратегию 57
те детальную работу программы заботы о клиенте, чтобы гарантировать
себе полную лояльность с его стороны. Сюда могут быть включены осо-
бые предложения, представительские мероприятия, регулярное обновле-
ние информации. Немедленно решайте любую проблему, не будьте слиш-
ком самодовольными и беритесь за дело без спешки. Когда вы звоните
клиенту, проверьте, чтобы ни одна проблема не осталась нерешенной.
Делайте что-то интересное для ваших клиентов, больше, чем от вас ожи-
дают: посылайте информацию, которая может помочь им в бизнесе, к
примеру, исследовательские данные и статьи из журналов о промышлен-
ности и торговле. Информируйте клиентов о мероприятиях, которые вы
для них подготовили и которые надо иметь в виду в случае вашего отсут-
ствия, например во время праздников, болезни, совещаний. Когда возмож-
но, облегчайте клиентам доступ к вам.
Определяйте задачи для роста клиента и разрабатывайте план, кото-
рый поможет этого достичь. Продолжайте спрашивать себя, «кто еще» и
«что еще». Размышления о том, что принесет выгоду вашему клиенту,
помогут вам предложить новые идеи. На любую возможность имейте го-
товые предложения: «Если клиент сделает так-то, я поступлю таким обра-
зом». Поставьте себе задачу восприниматься клиентом как человек, кото-
рый всегда старается помочь ему добиться большего успеха.
Ваши записи о клиентах должны содержать следующее:
• Тип бизнеса - это даст понимание рынка ваших покупателей
и проблем, с которыми сталкиваются их клиенты.
• Месторасположение - предоставит данные о потенциале
клиента.
• Наименование должности контакта в компании клиента -
наименования должностей различаются от компании
к компании. Убедитесь, что ваша версия правильна. Должность
также может дать некоторую пищу для размышлений об уровне
ответственности вашего контакта.
• Номер телефона/внутренний номер/прямая линия/голосовая
почта - попросите прямые номера телефонов, чтобы вы могли
напрямую соединяться с требуемым человеком.
• Дату последнего контакта с клиентом - даты следует записывать,
чтобы не допускать слишком длинных промежутков между
контактами.
• Запись обсуждавшихся с клиентом вопросов и результат
разговора - записи должны быть аккуратными, понятными любому,
кто будет их читать. Воспользуйтесь шаблоном плана работы
с клиентом, приведенным на рис. 2.
Разработка плана контакта с клиентом
Редко можно встретить организации, которые отдают роль принимаю-
щего решения в руки одного человека. Решением о покупке могут зани-
маться несколько людей, и на них могут оказывать влияние другие, не
58 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Наименование компании Адрес Адрес доставки, если Счет на (компанию) отличается от адреса компании Другие представительства Имя контакта Должность Номер телефона/ в компании внутренний номер/прямая линия/голосовая почта 1 2
3
4
5
Запись платежей клиента (фунты).
1Ъд Янв. Февр. Март Апр. Май Июнь Июль Авг. Сент. Окт. Нояб. Дек.
1999 - - - 3000 2000 250 1500 120 450 - - -
2000 210 2500 1600 - - 600 450 450 - 250 - -
Дата контакта Содержание и результат разговора
Рис. 2 План работы с клиентом
Какразработать свою телефонную стратегию 59
несущие ответственности конкретно за покупки. Этих «влияющих» так-
же необходимо убедить в правильности торгового предложения от ва-
шей компании. Люди, принимающие решения, могут также иметь лич-
ные приоритеты и интересы, которые продавцы должны определить и к
которым должны обращаться в том случае, если их предложение прошло
успешно. Понимание людей и процесса покупки в организации можно
облегчить при помощи разработки плана работы с клиентом. Этот план
поможет продавцам направлять свои предложения соответствующим
людям в соответствующем виде.
Когда ваша команда напишет план контакта с клиентом, члены коман-
ды должны задать себе следующие вопросы:
• Кто мой клиент?
• Что я могу сделать для улучшения работы своей компании?
• Что от этого получит моя компания?
Кто клиент? Включая директоров и функциональных менеджеров. Тща-
тельно подумайте, что может повлиять на решение. Поговорила ли коман-
да с достаточным числом конечных потребителей вашего продукта или
услуги? Их ответная реакция может стать ценным источником инфор-
мации, помощи и руководства. Если реакция отрицательная, вам необхо-
димо об этом знать, чтобы разработать стратегию решения проблемы.
Что может сделать компания для улучшения своей работы? Ищите воз-
можности улучшить уровень обслуживания, получаемый клиентами в ва-
шей компании. Вам будет необходимо донести отрицательную реакцию
клиента до внимания тех, кто несет за это ответственность в вашей орга-
низации. В этом случае могут потребоваться визиты персонала вашей
компании к клиенту или посещение вашего офиса ключевыми менедже-
рами компании клиента.
Что получит моя компания? Все уступки, предложенными вашими про-
давцами клиентам, должны поддерживаться без влияния на коммерчес-
кую составляющую существования в бизнесе. Ваша компания обязана
приносить доход. Уступками следует обмениваться таким образом, что-
бы переговоры с клиентами не привели к результату типа «или пан - или
пропал». Всегда нацеливайтесь на выгоду всех действующих лиц.
Есть три подхода к проникновению в компанию комплексного клиента:
1 Горизонтальный: продажи сконцентрированы на наиболее
явных возможностях клиента и осуществляются через очень
широкий круг людей, принимающих решения на одном уровне,
например частые звонки большому числу менеджеров
со схожей ответственностью.
2 Вертикальный: продажи сконцентрированы вглубь на узком
кругу возможностей. Звонки осуществляются только
60 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
представителям выделенного сегмента компании клиента и ее
линейным руководителям, к примеру в отделение дистрибуции,
операций, сервиса и тд.
3 Спонтанный: конкретного плана не существует, звонки
сконцентрированы в основном на возможностях,
представленных клиентом, или на открывшихся случайно.
Последний подход - реактивный (т.е. является реакцией на
действие) и вряд ли оправдает затраты.
Если ваши продавцы позволяют себе быть ведомыми клиентами, вместо
того чтобы создавать возможности продажи, в результате спектр их воз-
можностей будет крайне ограничен. Кроме того, они окажутся в крайне
конкурирующей ситуации, потому что другие компании также будут при-
глашены для ответов на эти возможности.
Самый лучший вариант - смесь горизонтального и вертикального под-
ходов. Используйте горизонтальный подход для получения информации,
однако реально ее оценивайте. Увеличьте глубину проникновения в тех
определенных вами возможностях, чтобы добиться оптимальных резуль-
татов.
Классификация ваших торговых контактов
1 Принимающие решения - люди, которые принимают участие
в решении вопроса о закупке. Их согласие потребуется, прежде
чем осуществится любая транзакция. В крупных компаниях
таких людей может быть несколько.
2 Адвокаты - люди, которые по вашему поручению могут влиять
на принимающих решения. Они порекомендуют ряд действий,
к ним обычно обращаются за помощью и инструкциями лица,
принимающие решения, прежде чем окончательное решение
будет принято.
3 Поставщики информации - люди, которые скажут, что вам
нужно знать об организации. Они неоценимы для понимания
того, что хочет организация и что будет для нее привлекательно.
Определение роли людей, принимающих решения, в организации
Если в компании клиента решение принимает не один человек, важно
определить, кто эти люди. Обычно выделяют три класса принимающих
решения:
• Директора.
• Управленцы высшего и среднего звена.
• Менеджеры по закупкам.
Каждая группа имеет свои интересы и приоритеты. Роль продавца - вы-
делить этих людей и использовать соответствующий подход к продажам.
¥^разработапть свою телефонную стратегию 61
Критерии некоторых групп принимающих решения людей могут частич-
но совпадать, но, в общем, их можно описать следующим образом.
Директора будут интересоваться финансовыми, операционными и
кадровыми вопросами в компании, так как их решения повлияют на эти
три сферы их бизнеса. Эти люди отвечают за долгосрочную сохранность
предприятия и за восприятие его сотрудниками, клиентами и инвесто-
рами. Финансовые директора сконцентрируют свое внимание на возвра-
те любых денежных вложений, размещенных для повышения качества
продукции и услуг компании. Их взгляд будет крепко прикован к практи-
ческим результатам, и они будут искать способы сократить издержки.
Чтобы эффективно общаться с такими людьми, вам необходимо научить-
ся разговаривать на языке денег. Операционные директора будут заинте-
ресованы в снижении расходов на труд, материалы и энергию, при этом
не принося в жертву качество. Директора по персоналу захотят разви-
вать потенциал своих людей и улучшать исполнение, поэтому заинтере-
суются всем, что может повлиять на отношение сотрудников к компании.
Менеджеры высшего и среднего звена будут в первую очередь зани-
маться решением проблем. Они станут интересоваться всем, что может
помочь им справляться с ежедневными трудностями, с которыми прихо-
дится сталкиваться. Операции по продуктивности, продажам и улучше-
нию - вот вопросы, интересующие подобных людей. Проблемы могут
касаться персонала, контроля качества, производительности, времени
простоя или роста издержек. Им хочется отдохнуть от всех этих забот и
думать о достижении краткосрочных целей, а не долгосрочной страте-
гии.
Менеджеры по закупкам будут в центре переговоров по поводу цены.
Они попросят скидки, бонусы и расширенные условия кредита, чтобы
получить наилучшие условия для своей компании. Вероятно, они также
заинтересуются спецификациями контракта и пунктами договора. Ос-
новная задача менеджеров по закупкам - сравнивать продукты и услуги
конкурирующих между собой поставщиков (или провайдеров услуг) и
выбирать того, с кем удалось договориться о самых лучших условиях.
Менеджеры - дорогостоящие, занятые люди. Довольно часто они не
считают беседу с продавцом частью своей работы. Что необходимо сде-
лать вашим продавцам, дабы убедить менеджеров во время телефонного
разговора?
• Установить, что у них существует проблема или возможность,
которая требует немедленного решения.
• Сказать им, как вы можете решить данную проблему, и описать
последствия для их бизнеса в случае, если от решения откажутся.
• Пользоваться вескими доказательствами, например
статистикой, исследовательскими данными или отзывами
удовлетворенных покупателей для подкрепления своих слов.
• Согласовать дальнейшие шаги после окончания разговора.
Позитивные продажи
по телефону
Продажи по телефону - не дешевая альтернатива персональным прода-
жам. Если команда собирается добиться успеха, то целой компании и всем
ее сотрудникам нужно захотеть проводить изменения, необходимые для
эффективной деятельности команды. Если команде требуется разослать
предложения или информацию покупателям, это должна уладить адми-
нистрация вашей компании. Позитивные продажи по телефону требуют
следующего:
• Достаточных ресурсов.
• Достаточного количества квалифицированных наработок
и клиентов для осуществления звонков.
• Инвестиций в обучение.
• Эффективного общения как внутри компании, так и за ее
пределами.
• Обязательства по схеме «сверху вниз».
Если переход на исходящие звонки стал радикальным уходом от вашего
привычного стиля общения с клиентами, возможно, вы почувствуете не-
которые опасения. Какой будет реакция ваших клиентов? Телефон втор-
гается в жизнь людей, и, если время разговора истекло, возможно, вы
можете надоесть или раздражать клиентов. Лучше всего обговорить с кли-
ентом удобное для него время звонка. Назначайте время телефонных пе-
реговоров, и клиенты оценят вашу учтивость.
Продажи по телефону с точки зрения клиента
Если вы звоните существующим клиентам, они воспримут ваш звонок как
часть предлагаемого обслуживания. Если в вашей компании произошли
изменения, которые могут каким-то образом повлиять на ваших клиен-
тов, полезно уведомить их об этом. У клиентов могут возникнуть вопро-
сы, которые они бы хотели задать вам. Если увеличился спектр ваших
63
64 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
продуктов, клиент захочет узнать об этом. Другими словами, ваш звонок
будет воспринят как обслуживание, а не как вторжение. Это также верно
для холодных звонков потенциальным клиентам. Если ваш продукт или
услуга способны улучшить текущее состояние дел в компании потенци-
ального покупателя, то, таким образом, вы будете стимулировать его ин-
терес. Направляйте свои звонки тем, кто заинтересуется продаваемыми
продуктами. Нехватка целевых наработок приведет к «распылению», то
есть вы будете делать множество звонков с надеждой, что хотя бы несколь-
ко из них попадут в цель.
Клиентов действительно раздражает непрофессиональные продажи
по телефону, однако это верно для любой профессии, где встречается
некомпетентность. Клиенты требуют компетентности от всех поставщи-
ков услуг, почему же продажи по телефону должны быть исключением?
Чтобы избежать некоторых ловушек, которые некомпетентные продав-
цы могут сами себе подстроить, вы должны знать, что больше всего раз-
дражает клиентов. Ниже приведены часто встречающиеся замечания по
поводу некомпетентности продавцов по телефону:
• Они не слушают собеседника.
• Они говорят слишком быстро, и клиенту сложно следить за
разговором.
• Им не хватает знаний.
• Они не уверены относительно процедур в своей компании, ее
политики и пр.
• Им важнее донести свое сообщение до клиента, вместо того
чтобы выяснить, насколько продукт или услуга подходит
данному клиенту.
• Они слишком фамильярны.
Все эти критические замечания могут быть исправлены, если вы разра-
ботаете эффективные навыки коммуникации. Если доверие к вашей ко-
манде подрывается нехваткой знаний о компании, заполните пробелы
при помощи официальной программы обучения и поощряйте членов
команды проявлять инициативу для построения собственной эксперти-
зы. Клиенты приветствуют звонки от телефонных продавцов, которые:
• направляют звонки тем, кто, вероятно, заинтересуется их
предложением;
• объясняют цели своего звонка;
• определяют, что выбранное ими время удобно клиенту;
• задают «разумные» вопросы;
• предлагают ясные, понятные описания;
• относятся к клиенту как к личности, а не как к очередному
телефонному номеру;
• заинтересованы в результате разговора;
• проявляют энтузиазм, не будучи при этом несдержанными
и МНОГОСЛОВНЫМИ;
• принимают «нет» в качестве ответа.
Позитивные продажи по телефону 6 5
Что такое позитивные продажи по телефону?
Позитивные продажи по телефону имеют отношение не только к обяза-
тельствам отдельных людей, то есть задействованных телефонных про-
давцов, но и к обязательствам руководящей группы и каждого сотрудни-
ка компании, который, как полагается, оказывает определенное влияние
на работу группы. Если компания нерешительна в своих попытках прода-
вать посредством телефона, команда продавцов потерпит неудачу. Уси-
лия должны быть спланированы и отражать обязательства увеличения
уровня бизнеса, который осуществляется посредством телефона при по-
мощи инвестиций в персонал и ресурсы. Группа телефонных продаж
может влиять на результат предприятия при помощи отношения продав-
цов и уровня навыков, которые они используют в данной работе. Если
продавцы не уверены, что компания может внести неоценимый вклад в
улучшение продуктов или услуг клиента, то у них мало шансов убедить
клиентов сделать покупку. Когда компания начинает заниматься прода-
жами по телефону, ключом к успеху предприятия является поддержка
торговой команды и доступность ресурсов, необходимых для достиже-
ния положительного результата. Если компания считает продажи по те-
лефону способом сокращения издержек и ставит их на второе место пос-
ле продаж на местах, у нее обязательно возникнут определенные пробле-
мы. Предпринимайте положительные действия для внедрения эффектив-
ных продаж по телефону описанными ниже способами.
Роль управления
1 Соответствующим образом обучите команду, прежде
чем запускать работу отделения
Подобное обучение не является частью вводного курса. Команду необ-
ходимо не только ввести в курс дела касательно того, как компания ведет
бизнес, но также повысить уровень навыков продаж торгового персона-
ла и углубить их знание продукта. Даже если команда ответственна толь-
ко за один участок процесса продаж, например за назначение встречи,
то первая же встреча с потенциальными и существующими клиентами
значительно сократится, в случае если команде не доверяют обсуждение
интересов клиента из-за того, что ее члены недостаточно хорошо знают
бизнес. Первое впечатление покупателя о компании навсегда сохранит-
ся, если не последует дальнейшего развития отношений. Это первое впе-
чатление должно быть положительным. Некоторые менеджеры по про-
дажам считают, что, если звонок с целью назначения встречи касается
слишком глубоких материй, клиент может не захотеть встречаться лич-
но, и поэтому для команды, назначающей встречи, совсем не обязатель-
но иметь «слишком глубокие знания».
66 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
2 Регулярно корректируйте обучение и обеспечивайте
коучинг на рабочем месте
'фенинги должны быть постоянными и по делу. Руководство для тренин-
га должно регулярно пересматриваться и отражать текущую практику
команды. Отдельные тренинги, особенно проводимые в аудиторной
обстановке, не принесут эффекта, пока не будут подкреплены наставни-
чеством в процессе работы. По возможности слушайте и используйте жи-
вые примеры звонков в процессе коучинга. Наставничество также
предоставит возможность укрепить идеи обучения. Было бы ошибкой
предполагать, что, поскольку человек знает теорию, он ею и пользуется.
Только постоянная практика может улучшить навыки продаж, а не эпи-
зодические тренинги по продажам. От наставничества, развивающего на-
выки, выиграют даже хорошо организованные и успешные команды. Вы
можете также включить собственные решения команды в ситуационные
примеры продаж во время обучения. Команды высоко ценят сценарии
из жизни, на которые можно положиться, в отличие от стандартных ма-
териалов.
Роль команды телефонных продавцов
1 Будьте сильными адвокатами компании
Что делает вас такими особенными? Почему я должен вести с вами биз-
нес? Вот вопросы, на которые должны уметь немедленно ответить все
продавцы по телефону. А вы можете? Если продавец не может найти под-
ходящих слов, чтобы убедить клиента, что компания продавца - самая
лучшая для деловых отношений, то кто же сможет это сделать?
2 Выстраивать позитивные отношения с клиентами
Не спешите. Звонки по вопросу продажи длятся минуты, а не часы, а про-
дажи по телефону могут не суметь произвести правильное впечатление
на клиента, если разговор проходит в спешке. При попытке втиснуть в
разговор все необходимое в голосе продавца слышна паника, а не спо-
койствие и авторитет. Это может привести к одностороннему разговору,
в котором активно участвует только продавец по телефону. При попытке
провести последующие телефонные переговоры клиент становится не-
доступным. Никто не хочет быть объектом агрессивного разговора. Для
развития взаимопонимания с клиентом, которое может превратиться в
долгосрочное сотрудничество, было бы разумно диагностировать бо-
лезнь прежде, чем предлагать лечение. Для совершения продажи может
потребоваться множество телефонных звонков, поэтому практично
предположить, что именно во время первого разговора вы попытаетесь
определить, подходят ли клиенту ваши продукты или услуги. Чтобы это
выяснить, вам потребуется поощрять клиента говорить как можно боль-
ше, а не забирать на себя всю инициативу
Позитивные продаж 67
3 Передавайте мнение клиента в соответствующие
отделения и соответствующим людям
Ответная реакция от клиентов, вероятнее всего, будет иметь отношение
к трем областям:
• Положительный отзыв о коллегах.
• Положительные отзывы о ваших продуктах или услугах
• Отрицательные отзывы о ваших продуктах или услугах
Группа телефонных продаж, скорее всего, получит ценные отзывы от кли-
ентов. Вся информация, которая может повлиять на действия коллег и
других отделений, должна быть передана обратно отдельным людям и
менеджерам. Если кому-то что-то удалось и покупатель его хвалит, то по-
ложительный отзыв от команды будет оценен коллегами по достоинству.
Это также укрепит обязательство членов группы обеспечить качествен-
ное обслуживание, поскольку они уже знают, что их усилия будут отме-
чены. Аналогично, менеджерам по маркетингу и продакг-менеджерам
будет необходимо знать, чего клиенты хотят от компании и отвечает ли
она ожиданиям клиентов. Обычно клиенты откровеннее в вопросах о том,
что они думают о вашей компании, если разговор происходит по теле-
фону, а не лицом клицу. По телефону люди более прямолинейны. Вспом-
ните, сколько раз вы жаловались по телефону, а сколько - при личной
беседе. По сравнению с личной встречей при телефонном разговоре
люди значительно смелее! Если вы получаете жалобы от клиентов, пре-
доставьте другим возможность уладить дела.
4 Скошгентрируйтесъ на сильных сторонах компании, а не
на слабых
В некоторых областях ваша компания неизбежно является более конку-
рентоспособной, чем другие фирмы. Клиенты могут больше знать об от-
рицательных сторонах вашей компании, чем о ее положительных аспек-
тах. Плохие вещи легче запомнить, чем хорошие. Поэтому, если клиент
рассказывает вам о слабых сторонах вашей компании, уравновешивайте
их положительными делами, которые, вы знаете, может предложить ваша
организация. Даже если ваши продукты или услуги сложно отличить от
таковых у компаний-конкурентов, есть еще один уникальный фактор,
которого нет больше нигде, - это вы!
5 Ищите возможности продажи
Не довольствуйтесь простым приемом заказов от регулярных клиентов.
Проанализируйте свои записи о продажах, чтобы понять модели покупки.
Является ли требование определенного продукта отличительной чертой
какого-то типа клиентов и все ли ваши клиенты, относящиеся к этому типу,
знают о данном продукте? Клиенты могут делать закупки у других постав-
68 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
щиков, и не важно, знаете вы об этом или нет. Возможности продажи
могут представиться в ряде случаев:
• Для увеличения объема:
- продавать клиенту другие продукты или услуги;
- продавать в разные отделения или филиалы компании
клиента, которые на данный момент не покупают у вас;
- быть в курсе последних событий в компании клиента.
Изменения в организации вашего клиента могут для вас
означать открывшиеся возможности продажи.
• Для увеличения прибыли:
- обговорить лучшую цену для вашей компании;
- избегать пользования скидками для получения заказа,
продавать выгоды вашего товара или услуги.
6 Воспользуйтесь инициативой
Напряжение, которое иногда существует между командой по телефон-
ным продажам и менеджером по продажам, можно суммировать следую-
щим образом:
Менеджер не знает, что делают члены команды (ваша точка зрения).
Команда не знает, что делается (точка зрения менеджера)
Проблемы часто возникают из-за недостатка общения - смешно, не так
ли? Если у команды существует проблема и если вы никому о ней не рас-
скажете, то ничего и не произойдет. Менеджеры всегда приветствуют кон-
структивные идеи по улучшению. Выслушать идеи других людей и затем
внедрить их - таким образом менеджеры выходят на первый план. То есть
если вы хотите что-либо изменить, продуктивнее прийти с предложени-
ем о внедрении этого изменения вместо того, чтобы жаловаться на теку-
щее положение.
7 Будьте готовы принять ответственность
Достижимые цели - не сказка. Если команда не добилась поставленной
цели, ищите причины, а не оправдания. Достижение цели - ответствен-
ность команды. Команда также должна принять ответственность за:
• свою продуктивность;
• скидки, даваемые клиентам;
• а также уступки, обговоренные командой с клиентами.
Позитивные продажи потелефону 69
8 Принимайте меры по улучшению ваших знаний и навыков
Некоторые продавцы по телефону придерживаются мнения, что все тре-
нинги и развитие должны происходить в рабочее время, между девятью
утра и пятью вечера: «Если мне не заплатят, я этого делать не стану». Если
команда работает в условиях, когда в течение рабочего дня нет времени
для улучшения навыков и приобретения знаний, то, вместо того чтобы
ничего не делать, ищите пути для компромисса. Занятия после работы
могут быть мотивированы и приносить радость. Если это способствует
успеху, то последует денежное вознаграждение. Используйте опыт коман-
ды для помощи в развитии навыков новых сотрудников. Слушайте друг
друга во время телефонных переговоров и будьте готовы давать отзывы
друг о друге. Включайте обучение в групповые совещания.
9 Воспринимайте картину целиком
Компания - это сумма составных частей. На самом деле так оно и есть, но
об этом легко забыть в напряженной атмосфере рабочей комнаты теле-
фонных продавцов. Другие подразделения здесь именно для того, чтобы
помочь вам и вашим клиентам. Ваши внутренние взаимоотношения с
коллегами должны быть позитивными. Для установления хороших отно-
шений вы можете предпринять следующие шаги:
• Посетите другие отделения, чтобы самим посмотреть, чем они
занимаются и как работают.
• Задайте вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы облегчить вашу
работу?»
• Если есть какие-то вопросы в политике компании, которых вы
не понимаете, выясните побольше об их причине и цели
существования. Взгляд на ситуацию с иной точки зрения
поможет вам объяснить своим клиентам позицию вашей
компании.
• Пригласите коллег на совещание вашей группы и посещайте
совещания других отделений.
• Если у вас возникли проблемы с другим отделением,
постарайтесь что-то предпринять. Попробуйте решить их
напрямую с вовлеченными в это людьми, прежде чем
обращаться к вашему менеджеру с просьбой оказать давление
и произвести необходимые изменения.
Позитивные продажи по телефону концентрируются на том, что вы и
ваша компания делаете хорошо. Это касается того, что вы можете сде-
лать, а не того, что не можете. Идеальная компания заставит мир протоп-
тать дорожку к своей двери. Другие компании, подобные вашей, некото-
рые вещи делают лучше других. Прилагайте усилия стать лучше и
понимайте, где вы потерпели неудачу, исправляйте и двигайтесь дальше.
Адвокаты не отзываются плохо о своих компаниях, они ценят и сообща-
70 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
ют, что должен предложить клиент. Чего в вас такого особенного? Поче-
му я должен работать с вами?
Описанный ниже случай демонстрирует важность укрепления взаимо-
отношений, которые вы уже наладили со своими клиентами, поддержи-
вая с ними телефонный контакт. Также подчеркивается необходимость
признания достижений вашей команды и рассказывается, как руковод-
ство постоянно оценивает и развивает процессы.
Изучение опыта компании ВТ
Компания ВТ запустила крупнейшую в Соединенном Королевстве про-
грамму по маркетингу исходящих телефонных звонков. В основе страте-
гии программы - удержание клиентов - резидентов страны. Конкурен-
ция со стороны компаний проводной связи и других телекоммуникаци-
онных организаций требует упреждающего вмешательства, чтобы пре-
дотвратить от разрушения клиентскую базу ВТ. Продажи при помощи
исходящих телефонных звонков получили массовое одобрение от ком-
пании, и вера в них гарантируется огромными финансовыми вложения-
ми, которые на данный момент составляют около 100 млн фунтов стер-
лингов в центрах обработки звонков по всему Объединенному Королев-
ству и предоставляют 3000 рабочих мест.
Тереза Элтрингэм работает менеджером центра обработки звонков
крупнейшей компании в Уоррингтоне, где трудятся около 1900 человек:
Мы пользуемся телефоном для контактов с существующими покупателями с
общей целью повышения лояльности и укрепления взаимоотношений с наши-
ми клиентами. Мы установили, что им нравится наше обслуживание, а предла-
гаем им продукты и услуги, которые улучшат то, что уже есть у клиентов.
Программа лояльности защищает нашу клиентскую базу. Учитывая масштаб ин-
вестиций, каждый центр приема звонков стоит примерно 20 млн фунтов стер-
лингов. Решение продолжать двигать телемаркетинг было принято на уровне
Совета директоров и означало обязательства по проекту на уровне высшего
менеджмента.
В этой компании у нас есть управленческий персонал числом около 150 че-
ловек, обслуживающий персонал примерно в том же количестве, то есть из 1900
людей в компании около 300 не сидят у телефона. Центр приема звонков рабо-
тает с 9 утра до 9 вечера, включая час перерыва на обед с 15 до 16 ч. Утренняя
смена начинает работу в 9 утра и заканчивает в 14.30, управляющий персонал
этой смены приходит в 7 утра и работает примерно до 15.30. Графики работы
частично совпадают, потому что менеджеры с вечерней смены приходят в 13.00,
и тогда мы начинаем звонки с 16 до 21 ч.
Для набора персонала мы пользуемся различными способами рекламы,
включая ТВ, кабельное ТВ, объявления в печати и на уличных щитах Мы также
беседуем со всеми выпускниками местных школ и университетов, проводим
«день» или «вечер открытых дверей», куда они могут прийти и посмотреть центр
приема звонков. Если заинтересуются, им придется пройти через напряжен-
ный процесс аттестации: пройти устный и цифровой тесты и подробное собе-
седование, которое как раз и будет посвящено сути предстоящей работы. Мы
Позитивные продажи по телефону 71
объясним, что задача состоит в том, чтобы удержать клиента, и поскольку здесь
присутствует элемент обслуживания покупателей, то это такие же продажи.
Люди обычно имеют опыт в обслуживании клиентов или в продажах, и мы
объясняем, что хотели бы видеть в своих телефонных продавцах сочетание
первого и второго.
Новые сотрудники проходят двухнедельную программу обучения, которая
охватывает все, начиная с обстановки, в которой мы работаем и которая регули-
руется, и заканчивая важностью клиента. Мы рассказываем о духе компании,
об управлении ее персоналом, о том, как мы разговариваем с клиентами, как
общаемся друг с другом, так что ценности компании известны, а поведение сот-
рудников поддерживает вышеуказанные ценности. Затем приходит черед пол-
ного цикла изучения продуктов и систем, который читается в аудиториях. Обу-
чаемые сотрудники подвергаются постоянной оценке, а сам курс построен по
принципу зачет-незачет. Когда они действительно проходят первый двухне-
дельный курс, то мы устраиваем что-то вроде дня вручения дипломов. Это оз-
начает, что они по-прежнему находятся в аудиториях и не присоединяются
сразу же к команде продавцов, но теперь у них есть не только преподаватель,
но и менеджер по продажам для развития навыков продаж После испытатель-
ного срока прошедшие обучение люди назначаются в постоянную команду и
должны стремиться к достижению всех своих целей.
Мы очень надеемся на технологию, потому что это крупномасштабный
центр обработки звонков, а технология поддерживает все, что мы делаем. У нас
полностью объединены технологии входящих и исходящих звонков, есть функ-
ция упреждающего дозвона. Мы можем записывать звонки и проигрывать их
обратно на расстоянии и таким образом получаем возможность ежесекундно
и в реальном времени контролировать работу наших команд и всего центра
обработки звонков. Мы осуществляем произвольный мониторинг для поддерж-
ки качества и гарантии того, что наши команды придерживаются не общего
духа сценария, а выполняют его дословно.
По структуре сценария предполагается объяснить цель звонка, сказать, как
долго мы собираемся разговаривать, и спросить разрешения продолжить раз-
говор. Как только разрешение получено, мы проверяем некоторую информа-
цию о клиенте, затем переходим к разговору о продуктах и услугах, которые
мы можем предложить, и в чем клиенту от них выгода. В конце разговора по
вопросу продажи мы вкратце повторяем всю информацию, предоставленную
клиенту, подтверждаем полученные договоренности, например затраты и до-
ступность, все подкрепляется письменными документами, так что клиенту аб-
солютно понятно все, о чем шла речь.
Теперь, определив использование сценариев, мы уверены, что можем пере-
вести некоторых сотрудников на использование справочника звонков. В дан-
ный момент все это находится в процессе тестирования. В основе справочни-
ка будут лежать эталоны качества. Повторение сценария слово в слово может
придать разговору излишне «светский» характер. Поэтому переход от сценариев
к справочникам, в которых будут маркированные списки ключевых сообще-
ний, даст преимущество. Мы хотим позволить сотрудникам демонстрировать
несколько больше личностного подхода и добиться большего взаимодействия
с клиентом. Как только сотрудники пройдут полное обучение, это принесет вза-
имную выгоду как клиенту, так и консультанту.
Внутри компании существует большой объем поддержки нашей деятельно-
сти. Мы испытываем новые процессы, которые являются новинками в бизнесе,
но, поскольку есть повсеместная поддержка всех задач и самого процесса ра-
боты, людей ценят за хорошо сделанную работу. Таким образом, даже при боль-
шом воображении нас нельзя назвать «бедными родственниками» компании,
мы, скорее, ее лучшая часть.
7 2 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Обучающие выводы
• Вы можете использовать телефон для повышения лояльности
и укрепления взаимоотношений с вашими клиентами и защиты
клиентской базы.
• Обязательство на уровне высшего руководства поможет
сохранить соответствующие вложения.
• Для поддержки продаж должно быть соотношение - один
менеджер (включая лидеров групп) на 10,6 сотрудника.
Обратите внимание, что уровень поддержки продаж должен
определяться сложностью продаваемого вами продукта или
услуги. Если требуются комплексные письменные предложения
цены, эта цифра может быть выше.
• Если вы продаете не в часы стандартного рабочего дня, вам
потребуются люди на полную и частичную занятость.
• Пригласите потенциальных сотрудников на рабочее место,
чтобы у них сложилось полное впечатление о том, что собой
представляет эта работа.
• Проверьте их грамотность и умение считать.
• Вы можете набирать сотрудников либо из отдела по
обслуживанию клиентов, либо из продавцов. Можно
разработать учебную программу, которая позволит
сотрудникам объединить оба навыка для достижения целей
компании.
• Объясните ценности компании. Если ваши продавцы
собираются передавать правильные сообщения, им необходимо
знать, что эти ценности собой представляют.
• Включите в программу обучения тренинги по продуктам и
системам, так же как по навыкам продажи.
• Не бросайте новых сотрудников сразу в гущу событий.
Убедитесь, что у них есть соответствующий уровень поддержки,
пока они не достигнут желаемого для вас уровня
компетентности.
• Пользуйтесь статистикой, созданной телефонной системой, для
измерения продуктивности и произвольного мониторинга по
проверке качества.
• Если клиент принимает решение о покупке, подтвердите
достигнутые договоренности в письменном виде во избежание
непонимания.
• Сценарии могут помочь новым сотрудникам заслужить доверие
к себе и гарантировать последовательность, однако возможно
развивать их навыки и в дальнейшем, внедряя справочники по
звонкам, которые дают звонящему некоторую свободу маневра
во время разговора.
• Цените высокое качество и достижения.
Позитивные продажипотелефону 73
Приведенное ниже изучение случая наглядно демонстрирует, как группа
управления компании может поддерживать свое отделение внутренних
продаж
Изучение опыта компании Dr Solomon’s
Software
Д-р Соломон формулирует свою миссию следующим образом:
Быть глобальным лидером антивирусных технологий, продуктов и рынков.
Укрепляться и расти на базе наших успехов в борьбе с компьютерными виру-
сами в Соединенном Королевстве и Северной Европе. Обеспечить высочайшее
качество продукции и услуг своим клиентам во всем мире.
Dr. Solomon’s Software, мировой лидер в обнаружении компьютерных
вирусов, их идентификации и обезвреживании, - международная ком-
пания, основанная в 1984 г. Компания ценится за превосходное в техни-
ческом плане антивирусное решение Dr Solomon’s Anti-Virus Toolkit, ко-
торое представляет собой межплатформный набор продуктов с инстал-
лированной базой более 10 млн пользователей по всему миру и выявляет
более 17 тыс. известных на сегодняшний день вирусов.
В Dr Solomon’s Software работают более 500 сотрудников по всему миру
в офисах компании в США в г. Берлингтон, штат Массачусетс, и в г. Рэли,
штат Северная Каролина; в Соединенном Королевстве в г. Айлесбари, в
Германии в Гамбурге, Нюрнберге и Мюнхене, в Базеле в Швейцарии, а
также в Мельбурне и Сиднее, Австралия. Кроме того, продукты Dr.
Solomon’s Software распространяются 58 интернациональными партне-
рами в более чем 100 странах. В финансовом году, закончившемся 31 мая
1997 г., заказы компании по всему миру превысили сумму в 45 млн фун-
тов стерлингов (72 млн долларов).
Путь д-ра Соломона на рынок включает в себя ряд каналов, либо пря-
мых до конечного пользователя, либо через авторизованных корпоратив-
ных торговых посредников компании и авторизованных дистрибью-
торов и розничных продавцов.
Отделение по внутренним продажам специализируется на прямых
продажах по телефону мелким и средним компаниям, имеющим от 50 до
1000 персональных компьютеров. Доход от работы этой команды рас-
тет на 30% ежегодно, начиная с первого года ее существования. Сейчас
отделение работает уже четвертый год и приносит 24% от общего прибы-
ли филиала Dr. Solomon’s Software в Соединенном Королевстве. Группа
по внутренним продажам насчитывает 15 сильных продавцов и увели-
чится в следующем финансовом году. Команда как совершает упреждаю-
щие звонки, так и реагирует на поступившие.
Команда действует как первая точка контакта для многих потенциаль-
ных и существующих клиентов и поэтому имеет большой объем входя-
щего телефонного трафика. Он управляется ACD-системой (Automated
Call Distributor - система автоматического распределения вызовов), ко-
74 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
торая гарантирует, что покупатели с первого раза смогут дозвониться до
нужного человека. ACD также позволяет Dr. Solomon’s Software управлять
торговыми и маркетинговыми ресурсами при помощи статистической
информации, например объема звонков и источника запроса.
Упреждающие телефонные звонки принимают форму поиска клиен-
тов и управления ими. Обновленная команда поддерживает и выстраи-
вает отношения с существующими клиентами. Это достигается при по-
мощи поддержания тесных контактов с клиентами, запросов в процессе
работы, обсуждения насущных вопросов и соответствия потребностям
клиентов в новых продуктах или услугах, по мере того как они становят-
ся доступными. Подобный метод, ориентированный на продажи, пока-
зал себя неоценимым для удовлетворения и удержания клиентов, так же
как и для достижения (и превышения) задач продаж Процент сохранен-
ных клиентов на сегодняшний день достигает 95%, а прибыль от каждого
клиента повысилась приблизительно на 30% на момент обновления ли-
цензии.
Система отслеживания продаж и маркетинга позволяет любому чело-
веку в команде работать с клиентом, и поэтому компания может предло-
жить превосходный сервис как для потенциальных клиентов, так и для
уже существующих. Конечно, база данных хороша лишь настолько, на-
сколько хороши данные, в ней содержащиеся, и поэтому была внедрена
систему проверки, которая гарантирует высокий стандарт качества вво-
димой в базу данных информации.
Работа с другими отделениями по продажам является ключом для ус-
пешной стратегии торговли. Поскольку внутренние продажи зачастую
являются первой точкой контакта, для команды важно научиться правиль-
но подготавливать наработки и хорошо понимать, как работают другие
отделения, чтобы суметь предложить клиенту качественное обслужива-
ние и быстро ответить на его вопросы.
На структурированных еженедельных совещаниях команду информи-
руют об изменениях в продуктах и рабочих практиках, там же можно за-
дать интересующие ее вопросы приглашенному ведущему. Более того,
была разработана система для количественного и качественного анализа
рисков, при которой управляющий внутренними продажами будет связан
с менеджером по работе с корпоративными клиентами, таким образом,
позволяя Dr. Solomon’s Software максимально реализовать потенциал,
заложенный в каждом клиенте.
Новая бизнес-команда разбирается с заранее определенными наработ-
ками. Необходимо, чтобы эти потенциальные клиенты получили быст-
рое и эффективное обслуживание, и поэтому лидер группы гарантирует,
что все наработки будут пущены в дело в рамках заблаговременно
разработанной временной шкалы. Частью действий команды по разви-
тию нового бизнеса является развитие новых возможностей с помощью
холодных звонков. На каждого сотрудника возлагается ответственность
за развитие и проникновение на определенный сектор рынка.
Телефонный маркетинг проводится сторонним агентством. Чтобы га-
рантировать постоянный поток качественных наработок, отношениями
Позитивные продажи по телефону 75
управляет руководитель проекта. Персонал любого агентства, работаю-
щий на клиента, вводится в курс дел компании и проводит один или два
дня, работая вместе с сотрудниками Dr. Solomon’s Software. Люди из агент-
ства уходят с хорошим пониманием культуры компании и затем могут
разговаривать с потенциальными клиентами так, как будто они являют-
ся частью фирмы Dr Solomon’s Software.
Системы являются основной частью любых телефонных продаж или
телефонного маркетинга, и Dr Solomon’s Software сильно рассчитывает
на установленные процедуры и системы внутренних баз данных.
Процедуры позволяют команде по телепродажам эффективно работать
в целях обеспечения превосходного обслуживания клиентов и, соответ-
ственно, максимизации доходов.
Знание и навыки, приобретенные в обстановке продаж по телефону,
должны эффективно использоваться для развития и роста карьеры в пре-
делах этого департамента или в каком-либо другом отделении компании.
Как часть процесса развития, Dr Solomon’s Software предлагает структу-
рированные курсы обучения и обучение в процессе работы, а также под-
держку персонала в получении national vocational qualification (NVQ) в
области телефонных продаж
Обучающие выводы
• Каналы продаж включают различные клиентские базы от
конечных пользователей до дистрибьюторов и торговых
посредников. По этой причине торговая активность была
подогнана под нужды каждого сегмента.
• За четыре года с начала работы команда по внутренним
продажам добилась 30% ежегодного роста доходов от своей
деятельности.
• ACD-система поддерживает эффективное распределение
звонков и позволяет компании более эффективно управлять
своими ресурсами.
• Упреждающие продажи по телефону сфокусированы на поиске
подходящих наработок и управлении клиентами.
• Тесный контакт с клиентами повысил коэффициент
обновления. Решение проблем клиентов прежде, чем последние
настраивались против продавца, приносило прямую выгоду.
Компания не только добилась сохранения 95% клиентов, но
обновление клиентской базы обеспечило компании
возможность повысить прибыль от клиента на целых 30%.
• Временные шкалы для дальнейшей работы с предварительно
подготовленными наработками определены заранее таким
образом, что отдача будет максимальной.
• Для роста клиентской базы используются холодные звонки. На
каждого продавца по телефону возлагается ответственность за
определение и развитие возможностей рынка.
76 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
• При пользовании услугами внешнего агентства выгодно
позволить его сотрудникам проникнуться культурой вашей
компании. Это гарантирует, что агентство будет постоянно
общаться с перспективными клиентами в корпоративном духе
вашей фирмы.
• База данных проходит качественную проверку, чтобы убедиться
в надежности информации, доступной командам по продажам.
• Еженедельные совещания структурированы. Приглашенные
ведущие добавляют ценности этим совещаниям, предоставляя
информацию команде и укрепляя внутренние
взаимоотношения.
• Воспользуйтесь системой количественного и качественного
анализа рисков. Она поможет синхронизировать усилия команд
по внутренним и внешним продажам.
• Ищите способы обеспечить карьерный рост амбициозным
и преуспевающим сотрудникам.
Вы можете развивать навыки членов вашей команды и повышать их
боевой дух, предоставляя им возможность получить общепризнанные
государственные квалификации. Это принесет выгоду как отдельным
людям, так и компании. Читатели, заинтересованные в получении более
подробной информации о NVQ, могут связаться с The Sales Qualification
Board по адресу: The Brackens, London Road, Ascot, Berkshire, SL5 8BJ;
тел. 0171 872 6937.
Навыки, необходимые
для повышения
эффективности
телефонных продаж
Чтобы успешно общаться по телефону, вашей команде придется демон-
стрировать уверенность в себе и компетентность. Так как у клиента нет
визуальной информации, эффективное общение по телефону ограничи-
вается, если не уделяется достаточно внимания развитию вербальных
межличностных навыков. Используйте материал этой главы для разви-
тия учебных модулей, которые позволят вашим продавцам понять, как
влияет на клиентов непродуманное общение. Люди не всегда говорят то,
что думают, и думают не всегда то, что говорят, поэтому нам приходится
выслушивать информацию и анализировать не только содержание ска-
занного клиентами, но также контекст и тон.
Каждый человек в какой-то момент сформировал впечатление о ком-
пании или об организации только на основании телефонного контакта.
Это впечатление может быть положительным или отрицательным, и при
общении с клиентом отдельный человек говорит от лица целой компа-
нии. Помогите своим продавцам понять, что, также как они формируют
яркие образы и впечатления у клиентов, с которыми говорят, так же и
клиенты формируют свое мнение о них. Время для телефонного разго-
вора ограниченно, поэтому считайте каждое слово.
Доверие порождает доверие
Доверительная манера разговора повысит вероятность произвести на
клиента благоприятное первое впечатление. Если вы уверены в себе, кли-
ент более позитивно отреагирует на ваш подход. Большинство разгово-
ров быстро заканчиваются по инициативе клиентов, потому что им ка-
жется, что они теряют попусту время или что звонящий на самом деле не
сильно заинтересован в результате звонка. Посмотрите на приведенные
ниже фразы и оцените их способность внушать доверие клиента к ком-
петентности звонящего.
77
7 8 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
«Не уделите ли вы мне несколько минут своего времени?»
(продавец в поисках клиента: «Которое намного ценнее моего»)
(клиент думает: «Нет, а с какой стати?»)
«Здравствуйте, мистер/миссис... это всего лишь я».
(продавец в поисках клиента: «Я незначителен»)
(клиент думает: «О нет, это опять он»)
«Извините, что беспокою вас снова».
(продавец в поисках клиента:« Я не могу придумать ни одной причины,
почему вам бы захотелось поговорить со мной»)
(клиент думает: «Вы мне надоели»)
Доверительно общающиеся телефонные продавцы позитивны по отно-
шению к выгодам, которые клиент получает благодаря их звонку. Про-
фессиональный, компетентный и дружественный подход редко встречает
отказ. Клиенты не отвергают звонки или предложения без веской на то
причины; обычно это происходит из-за отсутствия доверия к человеку,
который вышел на контакт с ними. Если вы уверены в себе, то и ваши кли-
енты тоже будут в вас уверены.
Использование позитивного языка
Использование позитивного языка означает ясность того, что вы гово-
рите, и отсутствие жаргона в речи. Если вы будете соответствовать спо-
собностям и словарному запасу клиентов, это поможет вам наладить с
ними взаимоотношения. Слова, которыми вы пользуетесь, могут сильно
повлиять на реакцию клиентов на ваши идеи или предложения. Говори-
те о том, что вы можете сделать, а не о том, чего не можете. Выбирайте
слова, которые акцентируют положительные аспекты вашего предложе-
ния или проекта, и избегайте отрицательных.
Слова с положительным оттенком значения убедят ваших клиентов и
помогут им понять, что они поступают правильно.
Отрицательно окрашенные слова
Возражение, сомнение, отказ, нежелание
Продавать, розница, опрос
Купить, покупать, закупать
Затраты, цена, количество, расход
Сделка, обязательство, контракт, документы
Проблема, сомнение, вопрос (issue)
Выставлять на продажу, предъявлять
Подпись, подписываться, подтверждать
Характеристика, собственность, характерная
черта, характеристика
Потребность, желание, обязательство, предва-
рительное условие
Положительно
окрашенные слова
Вопрос
Транзакция
Владеть, гарантировать
Инвестиции
Соглашение
Вопрос, спросить (question)
Демонстрировать, показывать
Утвердить
Положительная сторона, пре-
имущество (virtue)
Пожелание
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 79
Позитивное оформление
Оформляя свой ответ для клиентов в позитивном ключе, вы сообщаете
то, что собираетесь сделать (положительный аспект), а не то, что делать
не будете или не можете (отрицательный аспект).
Отрицательно окрашенные слова
«Я не знаю»
«Мы этого не делаем»
«Такова политика компании»
«Я не смогу подготовить это раньше,
чем на следующей неделе»
«Я не могу это сделать, пока не будет
установлена новая компьютерная
система»
«Этот товар уже закончился»
«Не знаю, я здесь новенький»
«Вам придется заполнить эти формы»
«Мне потребуются некоторые
подробности, чтобы осуществить
кредитную проверку»
Положительно окрашенные слова
«Я выясню»
«Мы можем сделать следующее...»
«Мы так поступаем, потому что...»
«Я подготовлю это для вас на
следующей неделе»
«Я смогу это сделать, когда будет
установлена новая компьютерная
система»
«Наши запасы пополнятся... числа»
«Я уточню у своих коллег»
«Когда вы заполните эти формы,
мы сможем...»
«Я смогу открыть для вас кредит, как
только получу от вас некоторые
детали»
Ниже приведены некоторые полезные позитивные фразы, которые по-
могут вам произвести положительное впечатление на покупателей:
«Конечно, могу»
«С радостью»
«Я могу вам в этом помочь»
«Очень интересно, пожалуйста,
расскажите мне об этом»
«Спасибо за ваши комментарии»
«Вы приняли отличное решение!»
Сленг и «ленивые» фразы
При общении с клиентами может возникать непонимание из-за того, что
ваш уровень знаний о вашей компании или рынке не соответствуют та-
ковым у клиента. Типичный пример - использование сокращенных на-
званий отделений компании или услуг.
Звонящий: «Что ж, мистер/миссис... я проинформирую отдел ПОК
(поддержки и обслуживания клиентов), и они вышлют вам
копию нашей брошюры F14, в которой поясняется, как
инсталлировать модель 7890, используя двойные системы.
Клиент: «Чего?»
«Ленивые» фразы указывают не только на «настройку» разговора. Ваши
мысли заняты другими (более важными?) вещами. Посмотрите на приве-
денные ниже примеры - не кажутся ли вам знакомыми некоторые из них?
80 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
«Вот это здорово»
«Не уверен»
«Примерно»
«Привет»
«Минуточку»
«Понятия не имею»
«Все, что я могу сделать...»
«Надеюсь, ваш заказ будет готов
где-то к следующей неделе»
«Погодите секунду»
«Будьте ко мне снисходительны»
«Я не подумал»
«Он у нас больше не работает»
«Супер-пупер»
«Это Джун звонит»
«ПОК, чем могу помочь?»
«Ладно, приятель»
«Я посмотрю это, как только смогу»
«Дайте минутку»
Выражайте свои мысли позитивно при помощи конкретных высказыва-
ний и с использованием профессиональной терминологии. Хотя кто-то
может возразить, что бодрый, неформальный подход вполне приемлем,
особенно если ваши клиенты сами пользуются бытовой речью, такой
подход тем не менее имеет отрицательную сторону, ибо в случае возник-
новения проблем вы можете потерять доверие в глазах клиента. К при-
меру, клиенты могут захотеть поговорить с тем, кто имеет более высокий
статус в компании, потому что им кажется, будто у вас недостаточно ав-
торитета для ведения переговоров.
Клиент: «Пожалуйста, я хочу поговорить с Джимми Колинзом».
Сотрудник: «Это я, приятель, чем могу помочь?»
Клиент «Я получил от вас предложение по цене и думаю, что она слишком
высока. Какую скидку вы можете мне дать?»
Сотрудник: «Извини, приятель, это лучшая цена, которую я могу предложить».
Клиент: «Могу я поговорить с руководителем? Я бы хотел договориться о
цене получше».
Сотрудник: «Извини, я тут новичок Погоди секунду (пауза). Ну, я не уверен,
попробуйте поговорить с миссис Эванс из отдела ПОК
Погодите... извините, она не отвечает, что будете делать дальше?»
Клиент: «Я перезвоню».
Сотрудник «Будь здоров... э-э... ну тогда пока».
Способность вашего голоса создавать образы
Когда вы слушаете радио, то рисуете в воображении картины услышан-
ного. Похожий процесс происходит во время телефонного разговора.
Подумайте о людях, с которыми вы разговаривали, но никогда не встре-
чались. Хотя вы слышите только их голоса, но тем не менее вы «рисуете» в
воображении их портрет. Вы также делаете выводы о том, что они за люди,
например «милые» или «непростые». Зачастую, встретившись с клиентом
лицом к лицу, вы поражаетесь, приятно или неприятно, реальности по
сравнению с вашим представлением об этом человеке.
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 81
Как клиенты рисуют вас в своем воображении?
Голос выдает ваши эмоции и раскрывает истинные мысли. Мало говорить
правильные слова, нужно еще передавать правильное отношение. Вы
можете сказать «Доброе утро!» теплым, дружественным тоном или при-
дать словам ноту сарказма или безразличия. Попробуйте - и увидите сами.
Монотонный голос может очень быстро наскучить. Клиенты «отключат-
ся» от того, что вы говорите. «Потрясающий» не будет звучать потрясаю-
ще, если оно произносится скучным, монотонным голосом. Однако
чрезмерные перепады в интонации могут привести к драматическому эф-
фекту, который звучит театрально и фальшиво (экспансивно).
Очень важно следить за тем, как вы пользуетесь тембром голоса и из-
менениями интонации. Рассмотрим следующее предложение:
«Что я могу сделать, чтобы помочь вам?»
Теперь произнесите эту фразу, каждый раз выражая различное отноше-
ние:
Сердито
Расстроенно
Озабоченно
Уверенно
Дружески
Деятельно
Теперь произнесите то же предложение с различной интонацией в сло-
вах:
«Что я могу сделать, чтобы помочь
вам?»
«Что я могу сделать, чтобы помочь
вам?»
«Что я могу сделать, чтобы помочь
вам?»
«Что я могу сделать, чтобы помочь
вам?»
«Что я могу сделать, чтобы помочь
вам?»
«Что я могу сделать, чтобы помочь
вам?»
Говоря по телефону, вы вынуждены опираться на свой голос и манеру
разговора, чтобы произвести впечатление на клиента. Вот некоторые
советы, которые могут вам помочь.
1 Товорите немного медленнее, чем обычно
Если вы говорите слишком быстро, больше вероятность возникновения
непонимания и недоверия. И наоборот, слишком медленный темп может
вывести клиента из терпения или рассердить его. Люди, носящие очки,
часто замечают, что без очков «хуже слышат». Причина этого в том, что
мы пользуемся языком телодвижений, так же как и языком вербальным.
Без визуальных подсказок сложнее внимательно следить за беседой. Что-
82 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
бы проверить данное утверждение, попросите коллегу повернуться к вам
спиной и прочитать отрывок из книги. Вы почувствуете, что, если чело-
век стоит к вам спиной, следить за текстом тяжелее, чем если бы он стоял
к вам лицом. Чтобы дать клиентам возможность следить за тем, что вы
говорите, компенсируйте недостаток визуальных подсказок замедлени-
ем темпа вашей речи, чтобы клиенту хватило времени усвоить сказанное
вами. Если клиенту приходится просить вас повторить то, что вы сказа-
ли, скорее всего, это означает, что вам следует говорить помедленнее.
2 Улыбайтесь
Хотя увидеть улыбку будет невозможно, она изменит интонацию вашего
голоса. Постарайтесь звучать приятно, уверенно и, что, возможно, самое
важное, заинтересованным и полным энтузиазма по поводу вашей бесе-
ды с клиентом. Энтузиазм заразителен. Менеджер по телефонному марке-
тингу национальной компании, предоставляющей финансовые услуги,
настояла на том, чтобы ее продавцы сидели, имея перед собой зеркало,
чтобы они могли «проверить выражение лица». Целью было убедиться,
что они понимают, какое у них выражение лица во время разговора с кли-
ентами. Вы можете определить, если разговаривающий с вами по теле-
фону человек улыбается. Вспомните свои телефонные беседы с друзьями
или коллегами, когда в ответ на их приветствие вы спрашивали: «В чем
дело?» Их настроение выдавали интонации в голосе. Очень сложно при-
дать голосу теплоту, если вы не улыбаетесь. Конечно, если ситуация тре-
бует серьезности, не стоитулыбаться. Подстраивайте свое настроение под
настроение вашего клиента.
3 Используйте ударение, чтобы обратить внимание на
что-либо
Вы можете акцентировать некоторые части вашего разговора, важные для
слушающего, или выделить их для ясности. «Пометьте» важные места раз-
говора при помощи таких фраз, каю
«Это очень интересный факт...»
«Это важно...»
«Вам это особенно понравится...»
«Следующий вопрос для вас особенно важен...»
4 Обеспечьте ясность
Удостоверьтесь, что вас услышали верно, особенно это касается имен,
чисел и т.д. Например, легко перепутать «с» с «з», а «т» с «д», или клиенту
может послышаться 15% вместо 50%.
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 83
5 Будьте кратки
Пользуйтесь короткими предложениями с логической последовательно-
стью, обсуждайте одновременно только один вопрос. Следите за собой и
старайтесь не допускать многословия, которое проявляется, когда вам
необходимо время для размышления, - к примеру, «в данный момент вре-
мени» вместо «сейчас», «таким же образом» вместо «так же».
6 Используйте жесты
Ваш стиль произведет различное впечатление в зависимости от позы.
Например, существуют определенные виды звонков, которые лучше де-
лать стоя, а не сидя, - когда вы ощущаете недостаток уверенности или
хотите подчеркнуть конкретный вопрос. Если ваша поза чересчур рас-
слаблена, голосу может не хватать авторитета и ясности. Если вы сутули-
тесь, голос может отразить и это. Часто приходится видеть продавцов,
подкрепляющих разговор движениями рук, и, хотя покупатели не могут
их видеть, эти жесты помогают улучшить общение, ибо ваш энтузиазм по
отношению к предмету беседы передается клиенту.
7 Будьте естественны
Будьте сами собой. Старайтесь не превращаться в другую, «телефонную»,
личность с напускными манерами. «Телефонный голос» передаст неиск-
ренность. Не старайтесь вести себя иначе, чем вы бы вели себя при лич-
ной беседе с друзьями или коллегами.
8 Добивайтесь вклада в разговор со стороны клиента
Разговаривайте с клиентами, а не заговаривайте их. В качестве первого
шага для поощрения ответа сформируйте представление о клиенте и
пользуйтесь им, чтобы избежать ощущения разговора с бесплотным го-
лосом.
Ниже перечислены другие аспекты интонации и тона голоса, которые
повлияют на восприятие вас клиентом:
• Громкость - говоря слишком громко, вы отпугнете клиентов.
Им будет сложно сконцентрироваться на том, что вы говорите.
Клиентам покажется, что вы на них орете.
• Мягкость - если клиентам приходится напрягаться, чтобы
услышать, что вы говорите, они скоро потеряют способность
сосредотачиваться на содержании вашей речи.
• Высота звука - если у вас склонность повышать голос в конце
предложений, клиенты могут подумать, что вы задаете вопросы,
вместо того чтобы устанавливать факты.
84 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
• Артикуляция - если вы бормочете, клиенты могут не понять или
неверно понять сказанное вами. Если вы слишком четко
выговариваете слова, клиентам может показаться, что вы их
опекаете.
• Акцент - вы можете заставить акцент работать на вас,
поскольку он способен выделить вас из толпы. Акцент начинает
раздражать, только если клиент перестает понимать, что вы
говорите. Если ваш акцент незнаком клиенту, приложите
дополнительные усилия, чтобы быть понятным, тогда клиент
сможет следить за вашей речью.
Рисуем словесные описания
Продавайте запах котлет!
Продавайте тепло одеяла!
Продавайте блеск бриллиантов!
Продавайте спокойствие страховки!
Что вы предпочтете: послушать описание фильма или посмотреть его
самому? Если у вас есть только слова, чтобы нарисовать яркую картину в
воображении клиента, ваше описание должно создать четкое понимание
того, что вы хотите ему предложить. Важно обращать внимание на вы-
бор слов и на то, как вы их произносите.
Рисование словесных образов - навык, который позволяет вам созда-
вать заманчивые картины в воображении клиента. Для успешного обще-
ния по телефону вам необходимо компенсировать нехватку зрительных
стимулов. Под этим подразумевается использование описательных и на-
глядных слов, которые включают в себя все выгоды вашего продукта или
услуги. Характеристики описывают, что собой представляет продукт или
услуг, выгоды рассказывают клиенту, чем полезно для него их использова-
ние. Клиенты не всегда определят сами для себя эти выгоды, даже если
для вас они очевидны. Установите и подчеркните своему клиенту выгоды
продукта, услуги или последовательности действий.
Начните с выслушивания характеристик, которые вы бы хотели пере-
дать своему клиенту. Они могут содержать следующую информацию:
• Размер вашей компании.
• Опыт ваших сотрудников.
• Количество удовлетворенных клиентов, которые остались
вашими постоянными клиентами.
• Тип продукта/услуги, которые вы можете предложить.
• Спектр имеющихся у вас продуктов или услуг.
• Географическое распространение ваших продуктов/услуг.
• Тип послепродажного обслуживания, которое вы
предоставляете.
• Инновации, внедренные вашей компанией для повышения
качества обслуживания клиентов.
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 85
Теперь выберите «торговые» слова для описания характеристик. Приве-
денный ниже список подскажет вам некоторые идеи. Не все из них подой-
дут именно вам, однако все относятся к продажам.
Особый
Настоящий
Уникальный
Традиционный
Привилегированный
Сильный
Отличный
Великолепный
(sumptuous)
Специализированный
Отличительный
Совершенный
Лучший
Инновационный
Истинный
Замечательный
Восхитительный
Тщательный
Надежный
Изысканный
Великолепный
(splendur)
Безупречный
Знающий
Чистый, без примесей
Ошеломляющий
Захватывающий
Настоящий
Гарантированный
Эффектный
Эксклюзивный
Классический
Потрясающий
Богатый
Исключительный
Роскошный
Профессиональный
Абсолютный
Вот несколько примеров для начала:
Описание: Мы удерживали лидерство на рынке более двадцати лет подряд
Словесная картина: Как лидер на рынке с более чем двадцатилетним стажем, мы завоевали твердую репутацию по инновациям и способности продолжать обеспечивать наших клиентов превосходными продуктами.
Выгода: Итак, вы видите, мистер/миссис... если вы купите у нас, то можете быть уверены в правильности принятого решения, потому что мы известны своей надежностью.
Описание: Словесная картина: Отделка всех наших продуктов происходит вручную. Наши продукты отличаются от остальных ручной отделкой, что делает их уникальными и неповторимыми.
Выгода: Итак, вы видите, мистер/миссис... если вы купите у нас, то будете знать, что вы - единственный в мире обладатель такой прекрасной вещицы, и это делает ее особенной.
Потренируйтесь в составлении словесных картин на друзьях и коллегах.
Чтобы вы добились успеха, эти картины должны быть:
• Правдоподобными - если вы сами не верите в них, то лучше не
произносите.
• Краткими - что хорошо в письменном виде, может не сработать
в устном варианте; избегайте многословия.
• Позитивными - если вы звучите неуверенно, то не сможете
убедить своего клиента.
Ищите идеи и вдохновение в материалах своей компании, посвященных
выпускаемой продукции, в брошюрах или рекламных материалах. Выбе-
рите самые сильные образы. Соедините выгоду со словесной картиной.
Предоставьте своим талантам свободу действий.
86 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Управление разговором
Что вы говорите и как вы это делаете - вот основные факторы вашего
разговора с клиентами. Умение управлять своими собственными слова-
ми - очень важный навык продаж.
Что такое управление разговором?
Это не означает, что вы управляете словами клиента. Управление разго-
вором - искусство управления своими словами таким образом, чтобы по-
ощрять клиента дать вам положительный и уместный ответ. Это важно,
ибо позволит вам:
• уверенно реагировать на цели продаж;
• избежать самозащиты;
• быстро извлекать информацию;
• звучать убедительно;
• выяснить, чего на самом деле хотят клиенты;
• решать проблемы, высказанные клиентом;
• управлять ситуацией в случае возникновения конфликтов;
• быть напористым, но не агрессивным;
• убеждать своих клиентов;
• заставить клиента работать с вами;
• задействовать клиента в достижении ваших целей.
Теперь рассмотрим особые навыки управления разговором:
• Направление.
• Борьба.
• Гармония.
• Скорость.
• Решение проблем.
Направление
Означает способность переводить разговор с одной темы на другую при
помощи соединяющего механизма. Вы плавно направляете разговор в
нужном вам направлении.
Вы можете перевести разговор с бывших проблем, например с про-
дуктом, людьми или компанией, на настоящее или будущее. Вы можете
соединить то, что произошло в прошлом, с происходящим сейчас или в
будущем. К примеру:
«Учитывая сказанное вами ранее о вашем продукте, каким образом наша новая
модель подходит под ваши текущие требования?»
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 87
♦Как, по вашему мнению, мы можем модифицировать наше расписание доставки,
чтобы оно совпадало с заказами, которые должны быть в следующем месяце?»
«Рад, что вы подчеркнули эти затруднения, мистер Д’Амброзио, потому что это
дает мне возможность рассказать, как мы можем их решить».
Вы можете менять направление при помощи связок:
• соотнося с будущим то, что уже произошло;
• соединяя проблемы с решениями;
• соотнося потребности ваших клиентов со своими
утверждениями;
• переходя от отрицательной установки к положительной.
Борьба
Бывают моменты, когда вы вынуждены произносить то, что, как вам заве-
домо известно, будет воспринято плохо, например говорить клиенту, что
продукт придет позже, чем было заказано. Возможно, вам придется от-
стаивать интересы своей компании, бороться с мнениями клиентов или
выспрашивать их предположения.
Клиент «Мне кажется, компенсация обязательна».
Вы: «Пожалуйста, объясните мне, почему вам кажется, что компенсация
обязательна?»
Множество разговоров с клиентами проходят неправильно из-за того,
что продавцы делают неверные предположения. Вы можете прийти к
неверному выводу, если не опросите клиента, чтобы в дальнейшем полу-
чить больше информации. Не принимайте мнения покупателя, не спро-
сив у него факты или доказательства в поддержку этого мнения.
Покупатель: «Это очень дорого».
Вы: «Скажите, почему вы думаете, что это очень дорого,
мистер Д’Амброзио?»
Придерживайтесь того, чего хотите, однако не позволяйте разговору пе-
рейти в безвыходную ситуацию. Вашей задачей должно быть решение
проблем покупателя, и при этом с наибольшей пользой для себя, покупа-
теля и компании. Придерживайтесь настойчивой, но не агрессивной ма-
неры действий.
Вы можете настойчиво определить свою позицию при помощи:
• подведения итога ситуации;
• передачи своих ощущений-,
• утверждения своих пожеланий.
88 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Вы можете сказать что-нибудь вроде:
♦Когда вы говорите, что наши продукты хуже (вывод), это меня удивляет (ощуще-
ние), поэтому я бы хотел рассказывать вам о проверках качества, которые у нас
проводятся (утверждение)*.
Не пользуйтесь личными комментариями вроде: «Вы так говорите спе-
циально, чтобы меня огорчить». Подобные высказывания способствуют
негативной реакции покупателей, которые могут подумать, что их ком-
ментарии разумны и обоснованны. Они также отреагируют на ваши по-
пытки обвинить их. Никому не понравится, когда на него сваливают вину.
Будьте настойчивы, когда:
• к вам относятся неуважительно;
• покупатель противоречит сам себе, и вы хотите продвинуть
беседу вперед;
• покупатель высказывает необоснованные, негативные
комментарии о ваших продуктах или услугах.
Гармония
Покупатели не всегда будут соглашаться с вами. Даже если вам кажется,
что вы определили путь вперед, у них по-прежнему могут возникать со-
мнения. Важно помнить, что клиенты направляют свою критику не на вас
лично. У них может быть своя собственная точка зрения, или они могут
предложить что-то, что улучшит ваше решение. Тем не менее вы обязаны
сохранять управление разговором. Слишком эмоциональная реакция на
слова клиента может усугубить ситуацию и привести к безвыходной бе-
седе.
Вы: ♦Не обвиняйте меня, я всего лишь здесь работаю».
Покупатель: «Кого же еще мне винить, если в вашей компании никто не хочет
взять на себя ответственность?»
Используйте этот трехступенчатый подход для поддержания гармонии
в разговоре с покупателем:
1 Признайте точку зрения клиента.
2 Поймите позицию покупателя.
3 Ответьте на возражения, высказанные покупателем.
Каждому нравится признание, понимание и ответы.
Когда вы признаете то, что сказал клиент, это не означает, что вы с ним
согласны. Вы признаете, что услышали его точку зрения и собираетесь
принять ее к сведению.
«Я понимаю, что вам кажется, будто это для вас неудобно...»
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 89
Всем клиентам нравится, когда их понимают. Это демонстрирует ваше
уважение по отношению к ним и помогает выстроить с ними хорошие
взаимоотношения. Это также означает, что вы слушали внимательно, даже
если ваше мнение не совпадает с таковым клиента.
«Я ценю ваше беспокойство и понимаю, что описанная вами ситуация неприем-
лема для вас».
Теперь, когда вы дали понять клиенту, что понимаете утверждение или
просьбу, вы можете предложить свой ответ. Он будет оформлен таким
образом, чтобы выдвинуть вперед ваше собственное восприятие ситуа-
ции и любой информации, которая убедит клиента, что ситуация попра-
вима.
«Думаю, что могу ответить на это, мистер...»
Скорость
Если темп беседы растет, разговор может выйти из-под контроля. При-
чиной этому служит нехватка у вас времени для обдумывания ответов.
Разговор может идти слишком быстро и потому, что вы начинаете пред-
лагать решения прежде, чем установите истинную проблему.
Как уменьшить темп разговора
Чтобы замедлить разговор, например когда клиент заставляет вас при-
нять определенное решение, а вы чувствуете необходимость получить
больше информации о ситуации, вы можете восстановить контроль сле-
дующими способами:
• вернуться к тому, что сказал клиент: «Я понимаю, что вы хотите,
чтобы я заменил продукт, однако мне требуется больше
информации, чтобы это сделать»;
• суммировать предшествующий разговор: «Позвольте мне
вкратце повторить основные перечисленные вами пункты»;
• задать клиенту вопрос, который сконцентрирует его внимание
скорее на проблеме, чем на ее решении: «Как вы думаете, почему
это произошло?»
Как ускорить разговор
Может случиться, что вам потребуется ускорить разговор, к примеру если
клиент повторяет одно и то же. Обычно, если разговор идет слишком
медленно, уровень заинтересованности и накала ваш или клиента
достаточно низок Ваше желание содействовать беседе повлияет на нее,
а скука или безразличие могут ее замедлить. Клиенты, которые идут про-
90 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
торенным путем и начинают повторяться, возможно, нуждаются в лег-
ком толчке с вашей стороны, чтобы дело начало вновь двигаться вперед
Выберите один из перечисленных методов:
• Скажите, что вы хотели бы перейти к другому вопросу.
• Подведите итог беседе, а затем перейдете к будущему: «Что бы
вам хотелось делать дальше?»
• Спросите у клиента его мнение о влиянии данной ситуации
лично на него. Каждому нравится говорить о себе!
• Задайте клиентам специфические вопросы.
• Спросите клиента о его идеях и поделитесь своими, то есть
займитесь «мозговым штурмом».
Решение проблем
При любом телефонном контакте с клиентами возникают разговоры,
концентрирующиеся на проблемах, которые могут возникать у клиента
при общении с сотрудниками вашей компании или по поводу ваших про-
дуктов или услуг. Вы можете не суметь решить проблемы, если попытае-
тесь предложить решение прежде, чем полностью поймете возникшее у
клиента затруднение. Бросаться в бой, предположив, что вы уже определи-
ли проблему, не стоит, ибо это может привести к возвращению к прежним
вопросам и их повторному обсуждению. Возможно также, что, опреде-
лив проблему неверно, вы лишитесь доверия со стороны клиента. Следуя
логике, вы можете минимизировать риск потерять ощущение цели и на-
правления беседы.
Чтобы выяснить о проблеме как можно больше, вы:
• задаете вопросы - подводите итог;
• определяете проблему - подводите итог;
• подводите итог всему, что было сказано, чтобы проверить,
поняли ли вы.
Вы можете продвинуть разговор вперед, предложив решение. Чтобы это
сделать, вы:
• делаете предположения;
• говорите клиенту, что можно сделать;
• суммируете все сказанное ранее, чтобы удостовериться, что
клиент удовлетворен вашим предложением.
Вы можете сделать вывод следующим образом: «Это решает проблему,
мистер/миссис... ?»
Если клиент по-прежнему недоволен, можно сделать больше. Верни-
тесь к определению настоящей проблемы. Предложите решение только
после того, как определите реальные заботы клиента. Если вы заканчива-
ете разговор, не удостоверившись, что предложенное вами решение удов-
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 91
летворяет клиента, и в результате проблема остается нерешенной, ваш
клиент может поискать удовлетворяющее его решение в другом месте.
Советы и подсказки для разговора
Легко начать беседу с клиентом, если в вашем распоряжении есть несколь-
ко простых стратегий в помощь. Начальная фраза для разговора не обя-
зательно должна быть умной или нести в себе огромный смысл, однако
не стоит начинать беседу и с негативной ноты, например: «Надеюсь, я вам
не помешаю». Обдумайте вступительные фразы в следующих областях:
• Причина, по которой вы звоните.
• Текущая ситуация в компании клиента.
• Что вы можете предложить клиенту.
Вы можете начать разговор с:
• вопроса;
• факта;
• мнения.
Основная ваша цель в начале разговора - добиться интереса и участия
клиента.
• Поговорите о ситуации, в которой вы оба участвуете.
• Избегайте задавать клиентам прямые вопросы об их личной
жизни, так как это может вызвать раздражение. Задавайте
вопросы, которые раскроют ощущения или мнение клиента в
отношении обсуждаемого вопроса.
• Если вы будете слишком много рассказывать о себе или своей
компании, то уменьшится вероятность участия в беседе клиента.
В начале разговора ваша задача - заставить клиента поведать вам о том,
что у него на уме. Ваше вступительное слово должно быть кратким, что-
бы дать клиенту возможность сразу же вам ответить. Если вступление бу-
дет слишком длинным, клиенты потеряют интерес и им может показать-
ся, что вы считаете, будто им нечего сказать. Чем скорее клиент будет за-
действован в разговоре с вами, тем больше вероятность того, что дальше
разговор будет идти в спокойном темпе. Беседа должна быть двусторон-
ним общением.
Понимание метаязыка
Термин «метаязык» используется для обозначения языка, выбранного
людьми для передачи смысла, скрытого в произносимых словах. Он опи-
сывает «способ» описания чего-либо, а также истинную суть слов, исполь-
92 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
зуемых в разговоре. Чтобы понять, что на самом деле имеет в виду гово-
рящий, вы опираетесь на инстинкт и шестое чувство. Их язык раскрыва-
ет иные мысли, чем те, что несут в себе реально использованные слова.
В качестве примера подумайте о ситуации, где продавец в магазине
спрашивает: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?», а покупатель понимает
это как «Я бы предпочел поговорить со своим приятелем, но, видимо, дол-
жен обслужить вас». Хороший пример интерпретации смысла - то, как
мы переводим содержание брошюр туроператоров, в которых слова по-
добраны таким образом, чтобы сделать предложение отдыха заманчи-
вее.
Метаязык
Виды на море
Приятный курорт
Ночная жизнь кипит
Две минуты от моря
Нетронутые пляжи
Небольшая однокомнатная квартира
с кухней
Удобства в номере
Полностью меблированный
Изысканная кухня
Перевод
С чердака, если высунуться из окна
Не стоит, если вам за восемнадцать
Дискотеки за пределами вашего
гостиничного номера
Со скоростью птичьего полета
На которых отдыхающих набилось
как сельдей в бочке
Только на одного человека
Раковина с отсутствующим гнездом
для розетки
Старая, ветхая мебель
Чипсы с любым наполнителем
Однако, если изъять весь метаязык из повседневного разговора, останет-
ся коротенький и сухой диалог, который может звучать грубовато. Мета-
язык может смягчить истинное высказывание и позволит вам или вашим
клиентам выражать эмоции не слишком явно.
Эмоциональное участие в разговоре
То, как клиенты обращаются к объекту или человеку, может также отра-
зить их отношение к предмету. Такие слова, как «мой», «этот», «с» и «к»,
могут раскрыть скрытые чувства о предмете разговора, как в примере
ниже:
Метаязык Перевод
Моя компания Эта компания Моя машина Эта машина Я хочу поговорить с вами Я горжусь своей компанией Которую я презираю Моя гордость и радость Это машина компании Я заинтересован в том, что вы можете сказать
Я хочу говорить с вами Вам не понравится то, что я вынужден сказать
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 93
Ударение
Если вы делаете ударение на словах во время разговора, то можете пол-
ностью изменить смысл предложения. Убедитесь, что выделение конк-
ретных слов не несет дополнительной смысловой нагрузки, кроме той,
что вы хотите довести до собеседника.
Пример 1
Слова
«Думаю, что для вас это верное
направление действий».
«Думаю, что для вас это верное
направление действий».
«Думаю, что для вас это верное
направление действий».
«Думаю, что для вас это верное
направление действий».
Пример 2
Смысл
«Вообще-то я человек
нерешительный, но сейчас я в этом
сомневаюсь»
«И никакое другое»
«Если вы поступите иначе,
то ошибетесь».
«Для вас все сойдет»
Слова
«Вы мне всегда нравились в этом
платье, цвет вам действительно
очень идет».
«Вы мне всегда нравились в этом
платье, цвет вам действительно
очень идет».
«Вы мне всегда нравились в этом
платье, цвет вам действительно
очень идет».
«Вы мне всегда нравились в этом
платье, цвет вам действительно
очень идет».
Клише
Смысл
«А всем остальным - нет»
«Не могу представить еще
кого-нибудь столь же
сумасшедшего, кто бы его надел».
«Зато стиль ужасен».
«Я не совсем искренен».
«Я хочу сказать, что... вы знаете, что я имею в виду... как бы... ну что я могу сказать
... знаете?»
Использовать избитые, шаблонные фразы значительно проще, чем пы-
таться выразить свои мысли четко и членораздельно. Клише можно упо-
требить для завершения разговора: «Что ж, самое худшее случается в море»
или позволить кому-то предложить свое собственное клише: «Беда ни-
когда не приходит одна, верно?»
94 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Выкиньте из своей речи клише, банальные выражения, потертые фра-
зы вроде «супер-пупер» и постоянно думайте о новых способах выраже-
ния того, что вы хотите сказать. Ваши клиенты положительно отреагиру-
ют на творческий разговор, подогнанный под их нужды. Один разговор
не подходит на все случаи жизни!
Вы можете разозлить клиентов, используя шаблонные, банальные вы-
ражения, такие каю
«Дело в том, что» («Меня нельзя заставить выразить свои мысли четче»)
«Типа» («Не знаю, как выразиться яснее»)
Использование банальных выражений поощряет клиентов отвечать вам
в том же ключе, к примеру «Ага, ага, знаю я», так что теряется ощущение
цели или направления вашего разговора.
Клише может предоставить полезные догадки о мыслях говорящего,
их можно использовать для уменьшения важности того, что собирается
сказать собеседник:
«Кстати» «Я просто интересуюсь»
«Пока не забыл» «Между прочим»
«Когда я об этом думаю»
Эти фразы предупреждают вас, что следующие за ними - ключевые в вы-
сказывании.
Пример 1
«Этот черный костюм вам очень к лицу: кстати, у меня в пятницу вечером меро-
приятие, могу я его одолжить?»
Метасмысл: Слово «кстати» использовано для сокрытия того факта, что
просьба одолжить костюм является основной темой разговора».
Пример 2
«Луиза, я очень ценю вашу внеурочную работу, выполненную для нас (между про-
чим), ваша просьба об отпуске отклонена».
Метазначение: «Я похвалил вашу работу, чтобы подсластить пилюлю».
Пример 3
«Думаю, мы договорились (да, пока я об этом думаю), предполагаю, все затра-
ты на доставку включены?»
Метасмысл: «Знаю, что это неразумно, но если я озвучу это как заранее
принятое решение, то получу от вас желаемое».
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 95
Ниже приведены некоторые примеры часто употребляемых фраз ме-
таязыка. Если вы их узнаёте, значит, вероятно, используете в своих разго-
ворах!
Метаязык Значение
«Честно говоря», «абсолютно», «на самом деле» Чрезмерное выделение означает неис- кренность. «Честно, я рассмотрел все возможности» подразумевает «Ничего подобного я не делал, но большего вы от меня не добьетесь». Лучше сказать: «Я рассмотрел все возможности» - это зву- чит более правдоподобно.
«Вам не кажется, что...», «Не думаете ли вы, что...», «Правда ли, что...» Слушающих заставляют отвечать «да», даже если они не согласны с представ- ленным им предложением. Фраза «Вы хотите для своих детей все самое луч- шее, не так ли?» - манипулирует людь- ми. Осторожно пользуйтесь наводящи- ми вопросами. Покупателям не нравит- ся, когда ими манипулируют.
«Только», «Всего лишь» Используются для минимизации значе- ния последующих слов: «Мне нужно всего пять минут вашего времени» (ми- нимум час). «И все это стоит всего лишь 10 фунтов 95 пенсов» (если вы настоль- ко глупы, чтобы их заплатить). Может также означать недостаток доверия: «Я тут новенький» (не вините меня, если я ошибусь).
«Попробую», «Сделаю все, что от меня зависит» Эти фразы могут предсказать неудачу. Их можно понять как «У меня есть со- мнения, смогу ли я это сделать». Если человеку не удалось выполнить то, о чем его просили, он ответит: «Что ж, я пытался».
«Просмотрю внимательно», «Приложу все усилия» «Сделаю, если смогу переложить ответ- ственность на кого-то другого». «Ненавижу это платье». «Да, но», «одна-
«Да, но», «однако», «Все же», «Это платье очень красиво выглядит, но...» ко» и «все же» приводят к возражениям, которые обычно не замедлят последо- вать.
«Конечно» Может использоваться различными способами: «Это каждый знает» (с сар- казмом); «Я знаю все, что есть на эту тему» (хвастовство); «Конечно, ожидаю свою обычную скидку на этот заказ» (делает предположение).
96 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
«Знаю, что это меня не касается» В любом случае я собираюсь сделать так, чтобы коснулось.
«Вы меня не так поняли» Слушающему не понравится то, что со- бирается сказать говорящий, но тот в любом случае намерен это сказать.
«Возможно, это не мое дело - говорить об этом» Но я все равно скажу.
«Почему бы нам не спросить у ваших коллег?» Заставляет слушающего искать в уме оправдания. Фраза «Давайте спросим у ваших коллег» с большей вероятностью получит положительный ответ. Я собираюсь быть грубым.
«Мне не хотелось бы быть грубым» «Дело есть дело» Я неэтичен. Нет, спасибо, не звоните мне, я сам с
«Знаете что, я все обдумаю и постара- юсь скоро с вами связаться». вами свяжусь. Вот мой вариант истины.
«Позвольте мне выразиться таким обра-
зом»
Теперь тренируйте свои навыки использования метаязыка и переведите,
что же было сказано на самом деле в предложениях на рис. 3. Некоторые
примеры даны вам для начала работы.
Когда вы знаете, что слушать, понимание метаязыка становится не толь-
ко полезным навыком, но и очень интересным занятием. Метаязык необ-
ходим для поддержания дружеских отношений с клиентами. Слушайте
фразы и клише, которые вы используете, и постарайтесь сократить коли-
чество тех, которые снижают эффективность общения. Читайте между
строк речь вашего клиента, и вы разовьете в себе умение интерпретиро-
вать смысл сообщения.
«Снежный ком»
Если разговор становится неестественным и односторонним, вы можете
стимулировать его движущую силу, используя технику «снежного кома»:
1 Задайте вопрос.
2 Признайте ответ.
3 Задайте еще один вопрос, основанный на ответе клиента на
предыдущий.
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 97
Метавысказывание Перевод
«Я срочно рассмотрю представленные вами Они в папке
вопросы». «Ничего не имею против вашей идеи». «на утверждение». Ненавижу вашу
«Пожалуйста, не обращайте на меня внимания». «Мы все вместе в этом замешены». «Звучит интересно». «Они так же хороши, как были лет 10 назад». «Не то что я вам не верю». «Надеюсь, не прерываю...» «Наши продажи увеличились в этом году на 200%». «Совещание было действительно хорошим, а обсуждение - полным и искренним». «Мы гарантируем вам лучшее обслуживание на все времена». «Постараюсь сделать это так быстро, как только смогу». «Как интересно это звучит в ваших устах, расскажите еще». «Я здесь, чтобы помочь вам». идею.
Рис.З Метаязык
Например:
Продавец: «Каким видом бизнеса вы занимаетесь, мистер Джеймс?»
Клиент: «Мы производим канцтовары для личного и коммерческого
использования».
Продавец: «Понятно... А сколько у вас коммерческих заказчиков по
сравнению с закупщиками канцтоваров для личного
использования?»
98 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Когда вы применяете эту технику, из ваших вопросов покупатели пой-
мут, действительно ли вы слушаете их ответы. Это будет стимулировать
их отвечать на дальнейшие вопросы и позволит вам развить беседу.
Часто разговор терпит неудачу из-за того, что вы очень заняты мысля-
ми о том, что сказать дальше, и поэтому не слышите ответа клиента на
ваш первый вопрос. Это усиливает впечатление клиента о вас как о пло-
хом слушателе. Самое меньшее, что вы пропустите, - полезные догадки,
которые помогут контролировать направление, которым вы хотите сле-
довать. Чрезмерная концентрация на том, что хочется сказать, приведет
также к тому, что вы начнете повторяться и задавать дважды одни и те же
вопросы - явный сигнал для клиента, что вы на самом деле не интересуе-
тесь тем, что он говорит. Если клиент чувствует отсутствие у вас интере-
са, он начнет сомневаться в уместности ваших вопросов. Соединение ва-
ших вопросов с ответами клиента поможет вам избежать допроса.
Пример 1
Продавец: Клиент: «Сколько вы заказали в последний раз?» «Пятьсот - у нас уже много на складе».
Продавец: Клиент: «Какую цену вы заплатили?» «Мы платили меньше чем по 25 центов за лист».
Продавец: Клиент: «Мы не могли это объяснить». «Тогда нет смысла продолжать разговор, мы не могли подтвердить большую цену».
Продавец: Клиент: «Когда вы будете размещать следующий заказ?» «Через две недели, у нас новый крупный контракт, который мы только что выиграли».
Продавец: «Сколько вы будете заказывать?»
Клиент: «Ну, как обычно, однако хочу сказать: если вы не можете согласиться на нашу цену, нет смысла с вами работать и дальше».
Продавец: «Понимаю, однако если ваш постоянный поставщик подведет, вы знаете, как нас найти?»
Клиент: Продавец: Клиент: «Да, спасибо за звонок». «Буду поддерживать с вами связь». «Да, пожалуйста, до свидания».
Теперь посмотрите, как дополнительная информация помогает вам раз-
вить интерес клиента к тому, что вы предлагаете.
Продавец: Клиент: Продавец: Клиент: «Сколько вы заказали в последний раз?» «Пятьсот - у нас уже много на складе». «То есть обычно вы заказывали больше?» «Нуда, обычный заказ составлял 2000 единиц, однако в последнее время затишье, поэтому у нас еще достаточно в запасе».
Продавец: «ТЪворите, затишье в последнее время... А какие изменения вы ожидаете в течение следующих нескольких месяцев?»
Клиент: «Мы только что выиграли крупный заказ, поэтому со следующего месяца будем очень заняты».
Продавец: «Прекрасно, полагаю, вы очень довольны этой победой. Учитывая текущие запасы на складе, каков будет объем вашего заказа в следующий раз?»
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 99
Клиент: Продавец: «фи тысячи в течение следующих двух недель». «фи тысячи - а у вашего текущего поставщика есть ли такое количество на складе?»
Клиент: Продавец: «С этим могут возникнуть проблемы». «Вам бы хотелось избежать проблем при выполнении обязательств с вашим новым клиентом?»
Клиент: «Да, нам важно получить хороший старт».
Продавец: «Позвольте объяснить, как, на мой взгляд, мы можем помочь вам сделать отличный старт. Мы можем...»
Продавец уделяет основное внимание обслуживанию, а не цене. Теперь,
когда клиент слушает, что собирается сказать продавец, последний
получает возможность продавать выгоды от работы с его компанией.
Продавец торгует ценностью, а не ценой.
Для дальнейшего развития разговора расшифруйте ПИН-коды вашего
клиента:
• Потребности клиента.
• Имеющаяся ситуация в компании клиента.
• Нравится вашему клиенту соглашение?
• Организация компании.
• Приемлемое для клиента решение.
• Изменения, которые хотел бы внедрить ваш клиент.
• Новые ситуации, с которыми сталкивается клиент.
• Ответная реакция клиента на ваше предложение.
Молчание - золото
Естественно, разговорные навыки не ограничиваются тем, что вы гово-
рите, порой имеет значение именно то, что вы не произнесли! Молчание
по телефону очень эффективно. Если клиент размышляет, вы не обязаны
заполнять образовавшуюся паузу. Если клиент делает запрос, а вы не хо-
тите связывать себя обязательствами, можно воспользоваться молчани-
ем, чтобы дать себе время обдумать ответ или мнение. Молчание может
дать вам время на раздумья по поводу сказанного, на принятие решения
или смену темы разговора. Молчание - легко адаптирующийся инстру-
мент беседы.
Если ваш клиент молчит, это может означать, что он с вами не согла-
сен или согласен полностью. Постарайтесь интерпретировать смысл
молчания. Он может быть различным:
• Клиент обдумывает то, чтЬ вы сказали, и принимает во внимание
ваши комментарии.
• Клиент обдумывает то, что вы сказали, и не соглашается
с вашими комментариями.
• Клиент полностью согласен с вами и считает, что отвечать нет
необходимости.
100 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
• Клиент соглашается и намеревается действовать в соответствии
с вашим предложением.
• Клиент соглашается, но не собирается что-либо делать.
• Клиент слишком рассержен, чтобы говорить.
• Клиент не слушал и не понимает, что от него ждут ответа.
• Клиент в замешательстве.
• Клиент не знает, как ответить.
Если вы сделали клиенту предложение, дайте ему время все обдумать. Если
же вы будете спешить и делать другие предложения, то можете все ис-
портить.
Лучшие советы для победителей в беседе
1 Будьте заинтересованными, а не просто интересными.
2 Не спешите с выводами.
3 Избегайте категорических высказываний.
4 Принимайте свой ответ как свою собственность.
5 Говорите «и» вместо «но».
6 Не переигрывайте.
7 Защищайте, но не защищайтесь.
8 Выявляйте проблему прежде, чем обсуждать ее решение;
сконцентрируйтесь на будущем, а не на прошлом.
9 Сотрудничайте со своими клиентами, а не соперничайте
с ними.
10 Не перебивайте.
11 Дайте понять клиентам, что вы слышите и понимаете их.
12 Избегайте пользоваться сленгом, жаргоном и клише.
13 Будьте конкретны.
14 Говорите ясно и четко.
Задаем конвергентные вопросы
Искусство убеждения есть умение задавать правильные вопросы.
Аноним
Конвергентными вопросами называют конкретные, фокусные, вопросы,
которые помогают вам и вашему клиенту прийти к соглашению. Они при-
дают вашему разговору ощущение цели и направления. Вопросы можно
спланировать заранее. Ваша беседа может принять различные направле-
ния по сравнению с тем, что вы спланировали, ибо каждый клиент инди-
видуален и вы не можете предсказать его ответы, однако не стоит устраи-
вать телефонный «маскарад». Если вы проработали некоторые вопросы
заранее, повышается вероятность достижения поставленных целей раз-
говора.
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 101
Конвергентные вопросы необходимы, чтобы дать вам возможность:
• выяснить больше о том, в чем нуждается или что хочет ваш
клиент,
• прояснить любые сомнения, которые могут возникнуть
у клиента относительно предложения;
• получить согласие на ваши предложения.
Это разговорный навык, а не инструмент задавания вопросов. Клиентам
обычно не нравится, когда им задают множество вопросов, особенно в
быстром темпе. Вопросы следует задавать спокойным, мягким и негром-
ким голосом. Старайтесь избегать быстрых, резких вопросов, дайте кли-
енту время для ответа, задавайте вопросы в разговорной манере. Когда
задаете вопрос, внимательно слушайте ответ, в нем содержится
информация о том, как вести себя дальше. Вы не покажетесь клиенту сле-
дователем, если признаете ответ на ваш вопрос, прежде чем перейти к
следующему.
По мере продвижения разговора вам захочется оценить, как реагиру-
ет ваш клиент. Обратная связь с клиентом позволит проверить ваши пред-
положения и свести к минимуму возможное непонимание. Чтобы этого
добиться, воспользуйтесь вопросами, приведенными ниже.
«Могли бы вы пояснить, что хотите этим сказать?»
«Вы говорите, что эти проблемы начались, когда вы сменили привычный продукт?»
«Вы не собирались рассказать мне, что случилось, когда...»
«Позвольте подвести итог тому, что я понял, вы сказали, что... а затем... Может быть,
хотите еще что-то добавить?»
«Вы не могли бы мне это пояснить?»
«Итак, миссис... вы говорите, что хотели бы... Верно?»
«Что же такого в моем предложении, что показалось вам неприемлемым?»
«Что вы думаете о моем предложении?»
«Кажется, вас по-прежнему что-то беспокоит. Скажите, что же?»
«Вы думаете, что мое предложение - по существу, и тем не менее у вас, кажется,
остались сомнения. Что я могу сделать, чтобы это исправить?»
«Как вы думаете, это поможет нам продвинуться вперед?»
«Мы обсудили несколько вариантов. Какой из них, на ваш взгляд, предоставляет
лучшее решение?»
«Что такого особенного случилось, что заставило вас чувствовать себя подобным
образом?»
Если вы задаете соответствующие вопросы по существу, то, таким обра-
зом, стимулируете клиентов меньше защищаться от вас, поэтому им бу-
дет комфортнее отвечать на ваши вопросы. Подобные вопросы также
позволяют вам решить проблемы, поддерживать непредвзятую беседу и
уменьшить возможность того, что ваш разговор приведет в замешатель-
ство одну из сторон.
102 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Закрытые и открытые вопросы
Все вопросы можно разделить на «открытые» и «закрытые».
• Открытые вопросы разработаны для получения максимального
количества информации и используются преимущественно в
начале разговора, чтобы дать возможность клиенту внести свой
значительный вклад в беседу.
• Закрытые вопросы полезны для подтверждения информации,
которую вы получили, или для сокращения ответов клиентов,
а они могут быть особенно говорливыми!
Хотя концепцию открытых и закрытых вопросов понять легко, требует-
ся значительная практика, чтобы освоить этот навык Полезно попрак-
тиковаться в ролевой игре: участнику в роли клиента поручается отве-
чать на «закрытые» вопросы «закрытыми» ответами. К примеру:
Продавец: «Вы пользуетесь возможностями бронирования деловых
поездок?», (закрытый вопрос)
Клиент: «Да» (закрытый ответ)
Человек, исполняющий роль продавца, быстро поймет, что намного слож-
нее собирать информацию от клиента, если задавать «закрытые» вопро-
сы.
Теперь рассмотрим приведенный ниже пример, в котором продавец
задает открытый вопрос, а клиент дает на него открытый ответ.
Продавец: «Какими возможностями бронирования деловых поездок вы
пользуетесь в настоящее время?»
Клиент: «Мы используем бронирование авиабилетов и гостиниц как
здесь, так и в Европе и на Дальнем Востоке».
Закрытый вопрос легко превращается в открытый при добавлении од-
ного или двух ключевых слов: «как», «какой», «когда», «кто» и «почему».
Закрытые Открытые
«Пользуетесь ли вы программами для электронной обработки текстов?» «В какой степени вы используете программы для электронной обработки текстов?»
«Есть ли у вас какие-либо проблемы с этими машинами?» «Любите ли вы путешествовать?» «Можно ли улучшить процесс?» «Вы это сделали?» «Можете ли вы измениться?» «Есть ли какие-то другие причины?» «Каков ваш опыт по использованию этой машины?» «Что вы думаете о путешествиях?» «Как можно улучшить процесс?» «Что вы сделали?» «Какие изменения подойдут?» «Какие еще причины у вас есть?»
Хотя открытые вопросы не гарантируют открытых ответов ваших кли-
ентов (клиенты могут по-прежнему отвечать с минимальной информа-
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 103
цией, если они действительно крайне необщительны!), они увеличат
возможность получения необходимой вам информации. Раз овладев ос-
новной техникой открытых и закрытых вопросов, вы можете переходить
к более комплексным вопросам.
Альтернативные вопросы
Эти вопросы стимулируют клиентов принимать решения. Вы предлагае-
те выбор, и клиенты выбирают тот вариант, который их интересует боль-
ше всего. Это форма закрытых вопросов, однако ее преимущество в том,
что она может значительно продвинуть вперед ваш разговор.
Продавец: «Что вы предпочтете, мистер Смит, - розовый или голубой?»
Клиент: «ГЪлубой».
Наводящие вопросы
Контекст, словесное наполнение и интонация наводящиего вопроса мо-
гут заставить клиентов подумать, что ответ может быть только один, при-
чем положительный. Однако будьте аккуратны при выборе подобных
вопросов, ибо клиенты могут счесть их манипуляционными.
Продавец: «Вам нужно высокое качество по приемлемой цене, не так ли?»
Клиент: «Да».
Гипотетические вопросы
Гипотетические вопросы могут быть как открытыми, так и закрытыми,
отлично подходят для начала беседы и в качестве средства выхода из ту-
пиковой ситуации. Вы можете отвести клиентов в сторону от негативных
мыслей к позитивным, предложив им на рассмотрение гипотетические
ситуации. Данный тип вопросов также хорош тем, что предоставляет воз-
можность выбрать сценарий, который, в свою очередь, позволяет проил-
люстрировать превосходство ваших продуктов или услуг в тех областях,
где они наиболее конкурентоспособны. Для своих гипотез используйте
«Что, если...» и «Давайте предположим, что...».
Продавец: «Я очень ценю, что вы довольны своим поставщиком, миссис
Лэтэм, однако вы упомянули, насколько для вас важны
гарантированные даты поставок, чтобы вы могли выполнить
собственные обязательства перед клиентами. Давайте
предположим, что по какой-то причине ваш поставщик не смог
гарантировать дату доставки. Какие альтернативные источники
вы будете рассматривать в этом случае?»
Клиент: «Думаю, попробую найти другого поставщика, однако он должен
был» надежным, ведь мы не можем позволить подвести себя».
Продавец: «Думаю, здесь мы могли бы помочь вам, миссис Лэтэм. Мы можем...».
104 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Побуждающие вопросы
Вопросы подобного рода построены таким образом, что клиента поощ-
ряют добровольно предлагать «свободную» информацию. Побуждайте
необщительных клиентов быть более разговорчивыми. Некоторым кли-
ентам требуется помочь продолжить их рассказ или они могут отвечать
на ваши вопросы слишком сухо, ограничивая себя предоставлением кон-
кретной информации. В процессе звонка по вопросу продажи вы може-
те пользоваться подсказками, чтобы беседа шла «как по маслу».
Продавец: «Это очень интересно, мистер Джэксон. Расскажите мне,
что случилось потом»
Клиент: «Ну...»
Другие полезные фразы: «Расскажите побольше об этом» и «Опишите мне
это».
Посмотрите на приведенные ниже вопросы и подумайте, к какому из опи-
санных выше типов они принадлежат.
Вопрос Тип
«Вы хотите, чтобы вам это доставили сегодня или
завтра?»
«Таким образом, вы действительно экономите время,
не так ли?»
«Вы обычно размещаете свои заказы у одного
поставщика?»
«Как вы обычно поступаете в такой ситуации?»
«Если бы вы искали другого поставщика, какие его
качества вас бы интересовали?»
«Как вы предпочитаете платить - наличными или через
банк?»
«Что же произошло потом?»
«Думаю, это то, что вы хотите, не так ли?»
«Вы вернули нам бракованные товары?»
«Что вы сделали сначала, как только все разрушилось?»
«Если бы у вас были необходимые средства, вы бы это
сделали?»
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 105
Хотя в процессе разговора вы будете переходить от одного типа вопро-
сов к другому, а предварительное планирование ограниченно, ибо каж-
дый разговор является или должен быть отличным от всех остальных (по-
скольку клиенты уникальны), полезно иметь портфолио необходимых
вопросов, которые помогут вам поддержать разговор. Ниже приведены
некоторые предложения, но, конечно, вы можете использовать и свои
собственные. Найдите вопросы, которые будут работать на вас.
Семь полезных открытых вопросов
Возьмите эти семь универсальных вопросов на будущее, чтобы приме-
нять их практически в любой ситуации.
1 «Расскажите мне побольше о вашей компании, мистер/миссис... на
чем вы специализируетесь?»
2 «Что мы можем сделать для повышения существующего у вас сейчас
уровня обслуживания?»
3 «Какие изменения вы предвидите в ближайшие шесть месяцев?»
4 «Что вы думаете об изменении текущих договоренностей?»
5 «Каково ваше мнение о текущей ситуации?»
6 «Какие улучшения вы хотели бы видеть?»
7 «Какие ключевые факторы повлияют на ваше решение?»
Для улучшения своих опросных навыков слушайте интервью по радио и
телевидению. Определите, какие вопросы там задают, и научитесь рас-
познавать типы вопросов, описанные в этой главе. Как вопрос влияет на
ответ респондента?
Как использовать активное слушание
для определения бизнес-возможностей?
Исследования показали, что люди тратят 70-80% времени бодрствова-
ния на вербальное общение, причем практически половина этого вре-
мени приходится на слушание.
Ряд навыков межличностного общения задействован в реализации
ожиданий ваших клиентов, и один из наиболее важных из них - исполь-
зование «активного слушания», чтобы показать клиентам, насколько они
важны для вас и вашей компании.
Что такое активное слушание?
Многие полагают, что слушать означает слышать речь других людей. Од-
нако не следует путать восприятие звука с активным слушанием, которое
требует сознательного восприятия того, что говорит другой человек.
Слушание - намеренное, активное действие. Оно подразумевает вовле-
1 Об Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
чение в разговор, демонстрацию интереса к тому, что говорят, и привле-
чение внимания к контексту беседы. Активное слушание требует кон-
центрации. Вы ищете смысл и понимание, и эта энергия и усилия потен-
циально утомительны, ибо хорошо слушать - тяжелая работа. Требуемый
высокий уровень концентрации - одна из причин, почему люди, задей-
ствованные в продажах при помощи исходящих звонков, так устают к
концу рабочего дня. Активное слушание позволяет:
• помочь вашим клиентам «рассказать свою историю»;
• полностью сконцентрировать внимание на том, что говорит
клиент;
• правильно интерпретировать контекст и смысл того, что
говорит клиент;
• организовать информацию таким образом, чтобы вы могли
понять сложные или плохо структурированные разговоры;
• свести к минимуму личные предубеждения и избежать
стереотипного подхода к клиентам.
Посмотрите на приведенный ниже список и соотнесите его с имеющи-
мися у вас навыками слушания. Список может дать вам пищу для размыш-
лений как о тех навыках слушания, которыми вы обладаете, так и о тех,
которые вам бы хотелось изменить.
1 Вы считаете, что знаете, что собирается сказать клиент?
2 Выслушаете ли вы точку зрения клиента, даже если она не
совпадает с вашей собственной?
3 Повторяете ли инструкции и ответы, дабы убедиться, что вы их
правильно поняли?
4 Пытаетесь ли вы узнать что-то новое от каждого клиента,
с которым общаетесь?
5 Проверяете ли вы правильность своих предположений, в случае
если клиент использует незнакомые вам слова?
6 Занимаете ли вы оборонительную позицию, в то время как
клиент все еще говорит?
7 Всегда ли вы концентрируетесь на сказанном, даже если вы это
уже слышали прежде?
8 Мечтаете ли вы во время речи клиента?
9 Вы слышите только то, что хотите услышать?
10 Перебиваете ли вы клиента, когда он говорит?
11 Делаете ли вы при необходимости записи по ходу беседы, чтобы
лучше запомнить важные детали разговора?
12 Позволяете ли вы, чтобы шум в офисе мешал вашему общению
с клиентом?
13 Вы слушаете клиента, не критикуя и не вынося суждений о
сказанном им?
14 «Отключаетесь» ли вы, если клиент говорит то, что вам не
хочется слышать?
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 107
Вы можете улучшить навыки слушания:
• будучи терпеливым и избегая соблазна прервать клиента;
• делая выводы по мере продвижения разговора;
• думая, прежде чем сказать;
• побуждая клиента рассказать вам свою историю и давая ему
время закончить этот рассказ;
• восхищаясь клиентом;
• концентрируясь на беседе и избегая в офисе всего, что может
помешать вашему разговору;
• демонстрируя заинтересованность в результате встречи;
• уделяя все внимание сказанному, а не думая о том, как вы
собираетесь ответить;
• спрашивая клиента его ощущениях;
• не вынося суждений;
• придерживаясь широких непредубежденных взглядов;
• позволяя покупателю вести беседу.
Есть четыре типа активного слушания:
1 Вы слушаете ^^удовольствия, к примеру, поэзию или музыку.
2 Вы слушаете, чтобы понять сказанное, пытаетесь осознать
факты, идеи и темы.
3 Вы слушаете с сочувствием, выражая желание понять мысли и
чувства вашего покупателя.
4 Вы слушаете, чтобы оценить сказанное и определить сильные
и слабые стороны аргументации; вы слушаете основные пункты
доказательств.
Ваша мотивация повлияет на то, насколько тщательно вы будете слушать.
Если вы чувствуете усталость, вам будет трудно сконцентрироваться. Шум
на заднем плане и отсутствие вентиляции могут помешать активному слу-
шанию. Если ваше рабочее место - открытого типа, поддержите своих
коллег, чтобы они не мешали, пока вы делаете звонки. Если вы не будете
активно слушать, то пропустите возможность продажи или проблемы,
которые клиент обсуждает с вами. Вы можете способствовать концент-
рации, задавая себе вопросы типа: «Почему клиент рассказывает мне об
этом?» Нарисуйте в воображении картины того, о чем говорит клиент.
Пометки во время беседы также помогают сконцентрироваться. Если вы
что-то записываете в процессе разговора, будьте осторожны, чтобы не
сосредоточиться на этом занятии настолько, что клиент поинтересует-
ся, слушаете ли вы его. Желательно сказать клиенту, что вы делаете по-
метки, а если возникла пауза и наступила тишина, то это потому, что вы
внимательно слушаете.
108 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Полезные техники слушания
1 Подготовка
Расставьте приоритеты комплексных звонков, когда вы меньше всего на-
строены на стрессы или усталость. Сознательно пытайтесь отложить за-
боты, такие как грядущие каникулы или личные проблемы. Старайтесь
организовать обстановку вокруг себя таким образом, чтобы вам не ме-
шали и вы могли сосредоточиться на том, что говорит клиент.
2 Сопровождение
Одна из важнейших целей слушания - выявить мнение клиента об об-
суждаемом вопросе. Если вы перебиваете клиентов, задавая им слишком
много вопросов или делая слишком много замечаний, то можете услож-
нить проблемы. Поощряйте клиентов использовать вербальные подсказ-
ки, такие как «м-м-м», «действительно», «да», «и...», «расскажите еще», «по-
нимаю». Это сигнализирует клиентам, что вы их слушаете, и воодушевит
их продолжать рассказывать. Если вы слишком долго сохраняете молча-
ние, говорящий может ощутить потребность спросить: «Вы еще слушае-
те?» Вербальные подсказки позволяют клиентам узнать, что вы их услы-
шали и хотите услышать больше. Вы также можете попытаться акценти-
ровать слово, которое использовали клиенты, чтобы поощрять их раз-
вить сказанное.
Клиент «Ваше предложение, кажется, ничего».
Вы: «Кажется ничего?»
Клиент: «Ну, я так предполагаю, я просто хотел бы знать, возможно ли...»
Вы можете отразить высказывания, сделанные клиентами, чтобы проде-
монстрировать то, что поняли их и следите за беседой. Повторение так-
же предоставляет клиентам возможность уяснить свои собственные мыс-
ли. Используйте фразу «Вы чувствуете... потому что...» в качестве просто-
го и полезного способа подтвердить ощущения и факты.
Слушайте подсказки
Подсказки - это слова, которые используют клиенты, чтобы привлечь
внимание к тому, что, по их мнению, важно. Это делается не только при
помощи выбора определенных слов, но также тоном и интонацией го-
лоса. Каждый раз, разговаривая с клиентом, вы получаете от него подсказ-
ки. Если вы находитесь под давлением, то не сумеете уделить клиентам
все свое внимание и поэтому можете пропустить возможность опреде-
лить решения. Клиенты не всегда произносят все вслух. Вам необходимо
высказать интерес и предложить им рассказать больше на конкретную
тему.
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 109
Использование слов «я», «мне» или «мой» является признаком конкрет-
ной, твердой точки зрения и показывает степень личной вовлеченности
клиента в предмет обсуждения. Клиенты могут воспользоваться словами
вроде «сердитый», «огорченный», «довольный», «возбужденный» или «во-
сторженный». Подобные слова описывают их эмоции относительно об-
суждаемого вопроса и являются ключевыми. Вы можете выяснить боль-
ше, спросив клиентов, что они имели в виду, произнеся это ключевое сло-
во, к примеру: «Что вас так огорчило?» Клиенты могут дать понять, что
тоже находятся под давлением, сказав: «Я не могу позволить, чтобы это
случилось, мой менеджер будет в ярости». Внимательно слушайте тон и
интонации в голосе клиента, а также какие слова он выделяет. Тон свиде-
тельствует о том, безразличен или сильно заинтересован покупатель в
предмете обсуждения.
Умение слушать принято недооценивать, этот навык обычно прини-
мают как нечто само собой разумеющееся. Активно слушать - не то же
самое, что услышать, что вам говорит клиент, в первом случае от вас тре-
буются усилия и определенный вклад. Плохо слушая клиента, вы можете
упустить возможности продажи и создать у него плохое впечатление. Если
вы не слушаете активно, клиент воспринимает это как безразличие с ва-
шей стороны.
Лучшие подсказки, чтобы стать компетентным слушателем
1 Одобрите основные утверждения, сделанные клиентом.
2 Тщательно вспомните основные детали разговора.
3 Слушайте непредвзято.
4 Различайте факт и мнение.
5 Отличайте эмоциональные доказательства от логических.
6 Распознавайте предубеждения и предрассудки.
7 Поймите позицию клиента.
8 Рассматривайте сказанное беспристрастно.
Что такое эффективное общение по вопросу
продажи?
Сначала дадим определение общения с целью продажи:
Общение с целью продажи есть передача информации от одной стороны к
другой с выраженной целью убедить клиентов предпринять ряд действий, ко-
торые они в противном случае не предприняли бы.
110 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Ключевое слово, которое здесь надо запомнить, - «действие». Без действия
нет общения с целью продажи, это просто беседа.
Клиенты не всегда знают, чего хотят, и если вы слушаете неактивно, то
не сможете помочь им надлежащим образом. Точно так же, если вам не
удастся донести свою информацию до клиента таким образом, чтобы она
была ему легкодоступна и понятна, покупатели придут в замешательство
и неверно поймут ключевые вопросы разговора. Это может привести к
дальнейшим проблемам, особенно если непонимание относится к усло-
виям и срокам предоставления ваших продуктов или услуг. Элементарное
правило эффективного общения с целью продажи - выражаться проще
и не использовать несколько слов там, где вполне можно обойтись одним.
Чтобы гарантировать, что ваши клиенты предпримут правильные дей-
ствия, и знать, какие действия они собираются предпринять, вам необхо-
димо задать себе следующие вопросы, прежде чем заканчивать телефон-
ный разговор.
Знает ли ваш клиент.
• Что произойдет?
• Как это произойдет?
• Когда это произойдет?
• Где это произойдет?
• Кто сделает так, чтобы это произошло?
Если вы не выполнили эти требования, то ваш клиент будет сомневаться.
Если покупатель знает все вышеперечисленное и доволен планирую-
щимися действиями, ваш следующий шаг - гарантировать, что все это
действительно произойдет. Это и есть эффективное общение с целью
продажи.
Шаги эффективного общения с целью продажи
Не сидите без действия, надеясь, что информация по поводу продажи
дошла до клиента. Проверьте и сами осуществляйте общение.
Шаг 1 Убедитесь, что вы донесли свою информацию ясно
и недвусмысленно.
Шаг 2 Убедитесь, что клиент правильно ваш услышал.
Шаг 3 Убедитесь, что клиент понял сказанное вами.
Шаг 4 Убедитесь, что клиент принял ваше предложение.
Шаг 5 Убедитесь, что клиент предпринимает соответствующие
действия, чтобы все совершилось.
Навыки, необходимые для повышения эффективности телефонных продаж 111
Когда общение с целью продажи терпит неудачу
Как часто вы звонили клиентам...
• чтобы узнать, что в момент вашего звонка их нет дома;
• чтобы узнать, что они ждали вашего звонка раньше или позже;
• чтобы узнать, что в этот день они вас не ждали?
Если вы можете ответить «да» на любой из этих утверждений, то ваше об-
щение неэффективно.
Обычно общение терпит неудачу, потому что вы:
• не задаете достаточного количества вопросов;
• слушаете неактивно;
• делаете предположения;
• не используете тот же язык (непонимание);
• пользуетесь сленгом, «ленивыми» фразами, жаргоном;
• не проверяете, что вы и ваш клиент пришли к согласию на
осуществление конкретного действия.
Старайтесь не сбивать с толку своих клиентов, используя слишком длин-
ные слова, которые могут запутать или усложнить смысл сказанного. Де-
лайте описания простыми и легкими для понимания. Лучше пользуйтесь
короткими словами, чем длинными:
Дополнительный
Изменение
Предчувствовать
Содействие
Облегчать
Значительный
Начинание
Еще
Перемена
Предсказать
Помощь
Упростить
Достаточный
Начало
Отправить
Производить
Торговать
Множество
Беспристрастный
Фундаментальный
Послать
Делать
Продавать
Много
Честный
Ключевой
Используйте одно или два слова вместо нескольких:
В соответствии с нашими записями - мы знаем
Большая часть - большинство
Процентное содержание - несколько
Во всех отношениях - подобно
В данный конкретный момент времени - сейчас
Благодаря тому факту, что - потому что
Предоставлены средства длямы можем...
В связи с этим, вообще говоря - обычно
Я склоняюсь к мысли, что - я думаю
В случае если - если
В не столь отдаленном будущем - вскоре
До настоящего момента мы имели -прежде
Я готов признать - мне жаль
112 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Эффективное общение с целью продажи означает тщательное обдумыва-
ние сообщения, которое вы хотите донести до своих клиентов. Это тре-
бует концентрации и желания внимательно слушать подсказки, напри-
мер о том, что ваш клиент думает по поводу ситуации или предложения.
По телефону используемые вами слова столь влиятельны, что могут вызы-
вать сильную ответную реакцию у клиентов, поэтому следует убедиться,
что эта реакция будет положительной. Проанализируйте возможность
усилить смысл при помощи тщательного подбора слов. Ищите вдохно-
вения у составителей рекламных объявлений, ведь им приходится про-
считывать каждое слово.
Необходимые правила
обязательств перед
клиентом
Данная глава призвана подчеркнуть, насколько важно просчитывать каж-
дый контакт с клиентом. Вот два основных вопроса, которые вам следует
задать:
Почему вы звоните?
Что вы собираетесь сказать?
Телефонные звонки с целью продажи оканчиваются неудачей, если они
не спланированы или потрачено недостаточно времени на обдумывание,
как донести до клиента необходимую информацию. Одна женщина-ме-
неджер, задавшая данные вопросы своей команде, получила от каждого
члена команды разные ответы, хотя все они работали с одной и той же
клиентской базой и продавали одни и те же продукты. Для достижения
последовательности и компетентности звонки должны иметь задачи,
быть подготовленными и структурированными.
Постановка целей
Каждый звонок должен продвигать вас вперед к продаже. Измерьте свой
успех, определив, чего вы добились в каждом осуществленном контакте.
Например, холодный звонок, закончившийся тем, что вы узнали структу-
ру компании и имена ключевых лиц при принятии решений, безусловно,
является шагом вперед.
Чтобы как следует подготовиться и определить цели, обдумайте общие
задачи продажи, определите тип осуществляемого звонка, как вы можете
двигать продажу вперед или свои взаимоотношения с клиентами с той
точки, на которой они находятся сейчас.
Чтобы полностью подготовиться к любым вопросам, которые клиент
может захотеть вам задать, убедитесь, что вы:
• определили цели своего звонка;
• обладаете новейшими знаниями о продукте;
из
114 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
• имеете четкое представление о характеристиках и выгодах
вашего продукта или услуги;
• знаете, какие из них уникальны для вашего бизнеса;
• полностью осведомлены о любых специальных рекламных
акциях или предложениях, доступных на данный момент,
• имеете альтернативные стратегии на случай провала вашего
плана;
• имеете самые свежие цены.
Хотя вы не знаете точно, какие возражения могут возникнуть у клиента,
тем не менее некоторые из них станут вам знакомы, ибо повторяются раз
от разу. Храните все относящиеся к делу материалы, которые помогут
противодействовать сопротивлению клиента, держите их наготове и под-
держивайте актуальность. Цитирование рекомендаций десятилетней дав-
ности не убедит клиентов. Они, скорее, вообразят, что за последние 10
лет о вас никто не сказал ни единого хорошего слова. Вовсе не то, что вы
собирались до них донести.
Тип звонка Деятельность
Поиск новых • Проверка списка
клиентов • Обновление записей клиентской базы данных • Звонки после рассылки писем или брошюр • Холодные звонки • Исследование рынка
Поддержание • Приветственные звонки
контактов с • Забота о клиентах
существующими • Интенсивные и экстенсивные продажи
клиентами • Обновление бизнеса
Управление • Выстраивание отношений с покупателями
отношениями с ключевыми клиентами • Предоставление клиентам информации об изменениях в продуктах или услугах, которые могут как-то повлиять на них • Определение влиятельных людей и тех, кто принимает решения • Работа с жалобами и проблемами покупателей • Переговоры
Назначение • Определение возможностей продажи
встреч • Назначение соответствующих встреч • Последующие маркетинговые действия, например реклама, почтовая рассылка, брошюры, выставки
Рис. 4 Типы звонков
Необходимые правила обязательств перед клиентом 115
Постановка задач звонка даст вам ощущение цели и направления разго-
вора. Вы можете измерить свой прогресс в управлении торговыми дей-
ствиями, только если имеете четко определенные задачи. Ваши общие
задачи продаж могут концентрироваться на конкретных или общих це-
лях:
• Конкретные цели: увеличить объем заказов на 50%; увеличить
ценность заказов на 25%.
• Общие цели: продавать больше продуктов существующей
продуктовой линейки имеющимся клиентам; продавать
большему числу людей, то есть увеличить количество клиентов.
Теперь рассмотрим вид совершаемого вами звонка. На рис. 4 показаны
типичные виды звонков и связанные с ними действия. (В главе 7 будут
даны подробные инструкции по созданию плана звонка, которые позво-
лят вам определить, сколько времени потребуется на каждый вид деятель-
ности). Задачи некоторых из этих видов действий и типы встреч рассмот-
рены ниже.
Приветственные звонки
Первостепенная задача приветственных звонков:
гарантировать, что первое впечатление клиента о компании будет положитель-
ным, а его ожидания будут оправданны.
Второстепенные задачи заключаются в следующем:
• Определить дальнейшие возможности ведения бизнеса.
• Предоставить клиенту контакт с компанией.
• Познакомить клиента с соответствующими процедурами
в компании.
«Заботливые» звонки
Первостепенная задача «заботливых» звонков.
предоставлять клиентам информацию о новых продуктах, услугах или процеду-
рах, а также частично снять некоторые проблемы, которые могли возникнуть у
клиентов.
Второстепенные задачи «заботливых» звонков:
• Подтвердить, что имеющаяся у вас информация о клиенте
соответствует действительности.
• Определить, не открылись ли новые деловые возможности
в связи с происшедшими у клиента переменами.
116 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Крупные клиенты
Первостепенная задача звонков по обслуживанию крупных клиентов:
укрепить ваши отношения с клиентом и поддерживать осведомленность о дея-
тельности конкурентов, которые потенциально угрожают вам как поставщику.
Второстепенные задачи звонков по обслуживанию крупных клиентов:
• Информировать клиента о рекламных предложениях.
• Находить возможности увеличения объема бизнеса.
• Получать справочную информацию для других отделений
компании.
• Знакомиться с рынками клиентов и их продуктами и услугами.
• Позиционировать свою компанию как единственного
поставщика.
• Гарантировать регулярную связь со всеми контактами, которые
могут повлиять на принятие решения о покупке.
Звонки прочим клиентам
Первостепенная задача звонков прочим клиентам:
определить тех покупателей, которые имеют потенциал для роста, и поддер-
живать их приверженность вашей компании.
Второстепенные задачи звонков прочим клиентам:
• Демонстрировать вашу приверженность клиентам
и не скрывать благоприятные отзывы от других клиентов.
• Максимизировать уровень бизнеса, который ведут с вами
клиенты.
• Гарантировать, что вы звоните достаточно часто, чтобы клиенты
не чувствовали, что их сотрудничество с вами принимается как
должное.
• Быть в курсе изменений, происходящих в бизнесе ваших
клиентов и на их рынке.
Поиск новых клиентов (холодные звонки)
Первостепенная задача звонков по поиску новых клиентов:
расширить клиентскую базу и избегать сокращения текущих продаж из-за
потерянных сделок
Второстепенные задачи заключаются в следующем:
Необходиллые правила обязательств перед клиентом 117
• Определить своих конкурентов.
• Определить области, где ваша компания может предложить
клиенту что-то отличное от того, что он уже имеет.
• Рассказать клиенту о выгоде сотрудничества с вашей компанией.
• Выиграть новый бизнес.
Проверка списка
Первостепенная задача проверки списка:
исправить любые ошибки, касающиеся данных о возможных клиентах, чтобы
любое общение, как письменное, так и устное, было на профессиональном
уровне.
Второстепенная задача:
• Сократить количество времени, затрачиваемого на беседы не с
теми людьми и не о тех продуктах или услугах.
Вы можете думать, что первостепенная задача любого звонка - совершить
продажу, и будете правы. Однако каждый звонок, который вы совершае-
те, не будет заканчиваться продажей, хотя было бы здорово, если бы все
они именно так и заканчивались. Более реалистичный подход - измерить
свой прогресс с точки зрения достигнутых задач, то есть вы можете до-
биться успеха, постепенно приближаясь к своей единственной цели -
продаже.
Разработка структурного подхода
Любой звонок, который вы совершаете, выиграет от применения струк-
турного подхода. Продажи не удаются именно потому, что клиенты либо
не понимают выгод вашего предложения, либо не видят его актуальнос-
ти применимо к их текущей ситуации, и поэтому слушать ваше предложе-
ние не хотят. Прежде чем поставить диагноз, потратьте время на задава-
ние вопросов и узнайте побольше о приоритетах и проблемах клиента.
Структурированный звонок позволит вам скорректировать свою ско-
рость в соответствии с таковой клиента и поможет выбрать те выгоды,
которые с наибольшей вероятностью преодолеют безразличие клиента.
Для проверки логики последовательности вашего звонка задайте себе
следующие вопросы:
• Будут ли клиенты отвечать на вопросы при отсутствии
взаимопонимания между ними и продавцом?
• Будут ли клиенты покупать продукт или услугу, если они не
ощущают потребности в них (или желания)?
• Будут ли клиенты совершать покупку, если считают, что продукт
118 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
или услуга не обеспечивают реального улучшения их текущей
ситуации?
• Будут ли клиенты совершать покупку, если считают, что продукт
или услуга не стоят тех денег, которые вы хотите за них
получить?
• Будут ли клиенты совершать покупку в неподходящее для них
время?
• Будут ли клиенты совершать покупку, если продавец не просит
сделать заказ?
Ваши ответы сами предложат последовательность продажи:
1 Установить взаимопонимание.
2 Собрать как можно больше информации о клиенте.
3 Определить потребность (или желание).
4 Объяснить клиентам, зачем им совершать данную покупку, -
продавайте выгоды своего предложения.
5 Подчеркивайте ценность, а не цену.
6 Убедите клиента, что сейчас самое время для покупки.
7 Попросите сделать заказ. Получите обязательство.
Данная последовательность может не уместиться в один телефонный зво-
нок, хотя это крайне маловероятно. Важно помнить, в какой точке дан-
ной последовательности вы находитесь в конкретный момент процесса
продажи, иначе вы можете поспешить закрыть продажу, тогда как клиент
еще не ощутил потребности в предлагаемом продукте или услуге. Значи-
тельным исключением здесь является издательский рынок, где непродан-
ное место для рекламы приносит убытки, которые уже никогда нельзя
вернуть, начиная с момента выхода издания в печать. Продавцы по теле-
фону будут изо всех сил стараться закрыть продажу перспективному рек-
ламодателю с первого звонка. Возможно, именно поэтому данный сек-
тор рынка завоевал репутацию «навязчивых продаж». Приведенный ниже
отрывок принадлежит женщине - опытному руководителю отдела по
продаже рекламы, которая теперь работает на компанию по продаже
компьютерных технологий. Она начинает свой рассказ с описания пре-
дыдущей работы по продаже рекламы.
На обучение мы обычно ездили в офис в Бирмингеме. Там проходили внутрен-
ние тренинги, нам преподавали достаточно грубые техники касательно того,
как открыть, закрыть, как «не давать закрыть перед собой дверь» при осуществ-
лении «холодных» звонков. Мы бы поняли, что компания клиента не подходит
для того, чтобы рекламироваться в данной статье, и, возможно, стоит подож-
дать появления следующей. Это заставляло компанию думать: «Ну, извините, это
же всего лишь реклама» и «Я хочу занять это рекламное место, потому что моя
компания ничуть не хуже остальных».
Я никогда не могла с уверенностью пользоваться подобной технологией, по-
тому что она, на мой взгляд, унизительна для клиента. По существу, вы ему гово-
рите, что его компания недостаточно хороша, чтобы рекламироваться в газете.
Думаю, первые пару дней вам приходят в голову мысли типа: «Да, это сработа-
Необходимые правила обязательств перед клиентом 119
ет», однако потом склоняетесь к «Нет, не сработает», ведь на самом деле клиен-
ты не любят резких и грубых ответов, так же как излишне прямолинейных. Не
думаю, что это вообще кому-нибудь нравится, и мне всегда казалось, что про-
ще обойти молчанием предмет продажи, чем идти напролом. Я бы отнеслась к
клиенту по-дружески, рассказала бы, чем мы занимаемся, почему, на мой взгляд,
его компании это подойдет, в общем, сделала бы обратное тому, чему меня учи-
ли. Я бы рассказала им о выгодах, именно так я и поступала, и этот способ рабо-
тал в мою пользу. Я хочу сказать, что все разные, все мы закрывали сделки по-
своему. Некоторые говорили прямо: «У меня есть место для рекламы, я знаю,
что вы давали рекламу в прошлый раз, мне следует разместить на этом месте ту
же рекламу?» В газете все люди абсолютно разные, у каждого из нас свои техни-
ки продажи.
Продажи, которыми я занимаюсь сейчас, представляют собой в основном
сделки с клиентами, которые уже делали у нас покупки. Клиент имеет потреб-
ность в нашей продукции, у нас есть своя ниша на рынке, тогда как в рекламном
бизнесе вам приходится толкать всех и вся. Мне нравится позиция, которую я
сейчас занимаю, потому что могу регулярно общаться с клиентами, налаживать
взаимопонимание с ними, узнавать их получше и понять, что они хотят, тогда
как холодные звонки - нечто вроде «Тфам-бам, до свидания, мадам» - и до
следующей встречи, когда вам понадобится опять разместить рекламу.
Бывшийруководитель отделения
по продажерекламы по телефону
«НУ, ПОГОДИ!»
Последовательность «НУ, ПОГОДИ!» была разработана, чтобы помочь
продавцам структурировать свои звонки таким образом, чтобы вести раз-
говор целенаправленно и охватывать все аспекты звонка, рассмотрен-
ные нами ранее. Это мнемоническое средство было выбрано не только
из-за легкости запоминания, но также и потому, что оно напоминает один
из самых старых советов для продавцов по телефону: «Улыбайся, когда
набираешь номер» («В английском варианте «Ну, погоди!» - «SMILE», что
означает «улыбка, улыбаться». - Прим. пер). Этот совет очень просто при-
способить для размещения основных типов исходящих звонков с целью
продажи или назначения встречи.
«НУ, ПОГОДИ!» - порядок действий:
Начните с взаимопонимания;
Увеличьте контакт;
покажите решение;
Готовьтесь искать согласия;
Дипломатично закончите разговор на положительной ноте.
Подобная структура позволяет вам подойти к различным этапам прода-
жи в логической последовательности, которая может быть не завершена
до истечения какого-то количества времени после первого контакта. Она
придаст вашим звонкам ощущение цели и направления и поможет избе-
жать бесструктурных, беспорядочных звонков, которые ни к чему не при-
водят и оставляют клиента в замешательстве.
Теперь давайте рассмотрим каждый этап более подробно.
120 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Начните с взаимопонимания
До тех пор пока не установлено взаимопонимание с покупателем (рап-
порт), ваш разговор не продолжится. Клиенты неохотно вступают в раз-
говор с людьми, которые, по их мнению, больше заинтересованы в своих
собственных планах, чем в проблемах клиента. Вы можете найти взаи-
мопонимание с клиентом, задав ему вопросы, которые не относятся к кон-
кретной области бизнеса. К примеру, можно начать беседу, упомянув пос-
ледний отпуск клиента. Однако следует четко понимать, как далеко вы
готовы продолжать разговор в данном направлении. Если вы вдруг
обнаружите, что обсуждаете с клиентом достоинства одного пляжа по
сравнению с другим, имейте в виду, что вы занимаетесь болтовней, а не
продажами. Будьте заинтересованы и при этом профессиональны; если
вы начнете беседовать с клиентом на слишком личные темы, то рискуете
потерять его доверие, и когда разговор перейдет к более комплексной
стадии, клиент может захотеть поговорить с «менеджером» или «кем-ни-
будь компетентным». Шутки способствуют беседе, однако их надо дози-
ровать в соответствии с достижением задач продажи. Нет ничего более
удручающего, чем клиент, который говорит: «Что ж, приятно было с вами
поболтать, но мне правда нужно идти». Слишком поздно пытаться вер-
нуть разговор в нужное русло, и вы даже можете ответить: «Нуда, только
ведь на самом деле я хотел поговорить с вами о...» Подобный ответ под-
ведет жирную черту под вашим разговором, которая делает невозмож-
ным оценить беседу по заслугам.
«Вербальное рукопожатие»
Данная техника очень полезна при налаживании взаимопонимания. По-
добно тому как, встречаясь с клиентом лицом к лицу, мы тратим опреде-
ленное время на то, чтобы разговор вошел в колею, необходимо начать
телефонный разговор неторопливо и целенаправленно. Вы не будете вле-
тать в комнату и сразу же забрасывать клиента вопросами без предва-
рительного представления - так зачем делать это по телефону? Большая
часть вступительных слов произносится перед клиентом со скоростью
света. Помните, что нужно немного снизить темп, говорить спокойным,
доверительным голосом. Рассчитывайте, что клиент сосредоточит на
вас все внимание. Представьтесь (произнесите свое имя полностью, на-
пример Мэри Джонсон), объясните, по какой причине и откуда вы зво-
ните.
Убедитесь, что клиент свободен и может говорить с вами, если вы в этом
не уверены. Если клиент спешит, то он оценит вашу предупредительность
и вряд ли откажется побеседовать в другой раз. Назначьте время следую-
щего звонка и положите трубку. Ни один человек не будет обращать вни-
мание на ваши слова, если он при этом все время поглядывает на часы.
Говорите с теми клиентами, у которых есть время на беседу с вами. Если
вы настаиваете на разговоре, несмотря на занятость клиента, то рискуе-
Необходимые правила обязательств перед клиентом 121
те вызвать у него раздражение, к тому же могут возникнуть проблемы при
общении с ним в будущем.
Расслабьтесь - если вы хотите сказать клиенту что-то важное, он вас
выслушает. То, о чем вы собираетесь говорить, должно быть выгодно для
него. Звонок - это услуга для клиента, которая позволяет ему рассмотреть
еще один вариант продукта или услуги, требующейся для его компании.
По возможности сошлитесь на свой последний разговор с клиентом, а
если вы разговариваете впервые, спросите его о чем-нибудь, что его за-
интересует, чтобы завязать беседу. Называйте клиента по имени. Это вно-
сит индивидуальность в разговор и устанавливает связь с ним с самого
начала. Однако не переусердствуйте, будьте естественны, в противном
случае ваша неискренность восстановит против вас клиента. Также сто-
ит вспомнить, что некоторые клиенты отрицательно реагируют на бес-
порядочное использование их фамилии. Берите пример с клиента, если
он называет вас по фамилии, значит, такое же поведение с вашей сторо-
ны вполне приемлемо. Избегайте использовать слова «сэр» или «мадам»,
поскольку они звучат слишком безлично, как будто вам сложно обратить-
ся к клиенту лично.
У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. С
первой секунды разговора с клиентом вы должны сознательно
производить на него положительное впечатление. То, как вы звучите, так-
же повлияет на ответ клиента - если вы прохладны, он будет холоден.
Энтузиазм заразителен.
Развивайте интересный и неотразимый подход с самого начала, что-
бы побудить клиента сконцентрировать внимание на том, что вы говори-
те. Данный подход может базироваться на одном из следующих пунктов:
• Факт, который вы обнаружили, касательно бизнеса клиента.
• Отзыв от кого-то из другой компании, кого клиент знает.
• Звонок, последовавший за письмом, которое вы недавно
написали покупателю.
• Новый продукт или услуга, которые вы предлагаете.
• Что-то тематическое, о чем вы прочитали (изменения в
законодательной базе и пр.).
• Изменения, происшедшие в вашем бизнесе с момента
последнего разговора с покупателем.
Старайтесь сделать вводную часть краткой и простой - вам нужно поощ-
рять клиента говорить. Если говорить будете все время вы, клиенты пере-
станут слушать! Постарайтесь вовлечь клиента в беседу с самого начала.
Некоторые клиенты могут иметь низкий порог внимания, который мож-
но поддержать, если позволить клиенту внести свою лепту в беседу. Дай-
те клиенту понять, что он безраздельно владеет вашим вниманием.
Сконцентрируйтесь на клиенте, дайте звучанием своего голоса понять
клиенту, что вы заинтересованны в его ответе.
Теперь вы готовы перейти к следующему шагу.
122 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Увеличьте контакт
Увеличить контакт означает максимально использовать возможности
ваших бесед с клиентами, так чтобы каждый звонок продвигал вас впе-
ред по линии продажи. Было бы здорово, если бы каждый сделанный вами
звонок мог закончиться продажей, но это нереально, даже если менедже-
ры по продажам хотели бы, чтобы вы думали, что так оно и есть! Звонки,
которые не стремятся максимизировать контакт, - впустую потраченное
время, клиента и ваше. Как доктору необходимо диагностировать болезнь,
прежде чем предложить лекарство, так и вам нужно потратить некото-
рое время на беседу с клиентами об их текущем положении дел, прежде
чем определить потребности или проблемы, которые можно решить с
помощью вашего продукта или услуги.
Данная стадия звонка также поможет вам определить возможности для
развития бизнеса, выявив области, в которых клиент может иметь потреб-
ность в других товарах или услугах из спектра предлагаемых вами. Если
вы сумеете поддержать легкий стиль общения, то не будете звучать как
великий инквизитор. Не заставляйте клиента чувствовать себя как на
скамье подсудимых. Если вы будете атаковать его вопросами, не признавая
ответов, то он довольно скоро почувствует себя неловко и может захотеть
закончить разговор, особенно если не понимает причину, по которой вы
задаете определенные вопросы. Всегда помогает задавать вопросы в кон-
тексте. Другими словами, объясните причины своих вопросов и что вы
предполагаете делать с полученной информацией.
На ранних стадиях звонка задавайте открытые вопросы, которые
побуждают клиентов говорить о себе, а вам позволят собрать максималь-
ное количество информации. Если вы думаете, что определили потреб-
ность, не спешите, подождите немного. На этом этапе разговора делайте
упор на задавание вопросов и сбор информации, которая поможет вам
понять, в чем ваш продукт или услуга наиболее выгоды клиенту. Задавай-
те достаточное количество вопросов для получения цельной картины.
Это поможет вам выбрать решение, наиболее соответствующее потреб-
ностям клиента.
Способы максимально усилить контакт
• Определите в компании всех людей, которые являются
потенциальными клиентами в вашей сфере бизнеса.
• Установите, чем клиент занимается на настоящий момент.
• Выясните как можно больше о проблемах, которые могли
испытывать клиенты при текущих договоренностях.
• Ищите возможность выдвинуть свое предложение или
квотацию.
• Обсудите мнение ваших клиентов о вашем продукте или услуге.
• Выясните, где клиент производит закупки.
• Создайте положительное впечатление о своей компании, даже
если возможность делового сотрудничества минимальна.
Необходимые правила обязательств перед клиентом 123
• Если вы звоните уже существующему клиенту, убедитесь, что он
доволен проделанной вами работой, и спросите, что бы он хотел
в будущем.
Теперь, когда вы собрали достаточно информации для предоставления
клиенту положительных доказательств в пользу совершения покупки у
вашей компании, самое время переходить к следующему этапу.
Покажите решение
Если собранная информация верна, то в данный момент вы имеете воз-
можность представить свой продукт, услугу или предложение и расска-
зать клиенту об их выгодах для него.
Предлагая решение, примените «партнерский» подход к потребнос-
тям вашего покупателя. Не предлагайте решение, которое вам очень
подходит, но противоречит интересам клиента. Подключите покупателя
к данному процессу, так чтобы вы работали вместе, как партнеры.
Указывайте фразы, которые приведут вас к предложению решения,
наиболее подходящего покупателю.
«Что ж, мистер/миссис ... исходя из того, что вы мне рассказали, получается, как
будто наш... вам подойдет».
Не рассказывайте клиентам все, что вы знаете, используйте только подхо-
дящую по теме информацию. Избегайте искушения провести эту стадию
разговора слишком быстро, помните, что, если вы доведете ее до нужно-
го момента, клиент будет действительно заинтересован в том, что вы ска-
жете.
Подведите итоги своего предложения и в конце беседы, покажите кли-
ентам, почему им выгодно сотрудничать с вами.
«Итак, мистер/миссис... надеюсь, покупка нашего ПО повысит продуктивность
ваших компьютеров без их дорогостоящей модернизации, а это означает по-
вышение эффективности без ненужных капиталовложений».
Выбранное вами решение должно соответствовать обстоятельствам кли-
ента. Если вы поддались искушению навязать свою продукцию, то,
возможно, не сумеете в будущем вернуться к этому клиенту. Необходимо
выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами, даже если до
момента повторной покупки пройдет много времени. Положительное
впечатление о вас и о вашей компании повлияет на то, как ваши покупа-
тели будут описывать вас другим потенциальным клиентам; зачастую по
отзывам приходит столько же клиентов, сколько в результате рекламы и
прочих маркетинговых мероприятий.
Можете ли вы сразу ответить на вопрос: «Почему я должен купитьу вас?»
Если сомневаетесь, обдумайте этот вопрос - раз вы не можете придумать
ни одной причины, почему клиент должен купить у вас, то с чего же он
124 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
будет это делать? Вы - адвокат своей компании и в этом качестве несете
ответственность за представление ее сильных сторон. О слабых сторо-
нах пусть беспокоятся ваши конкуренты. Ни одна компания не собирается
потерпеть неудачу, большинство хотят вырасти в высокоприбыльную
организацию с долгосрочными перспективами. Ваша компания должна
будет оценить рынок, на котором вы работаете, и постараться обеспе-
чить товары и услуги по конкурентоспособной цене, а также харак-
теристики, которые должны будут отличать вас от конкурентов. Вам бу-
дет необходимо понять свою позицию по сравнению с возможностями,
доступными вашим клиентам.
Типичные решения могут сосредоточиться вокруг следующего:
Дополнительные характеристики
Улучшенные условия кредитования
Более полный пакет услуг
Лучшая цена
Более широкий спектр товаров
или услуг
Техническое превосходство
Уникальный продукт или услуга
Экспертиза на рынке или в бизнесе,
которым занимается покупатель
Наличие товаров в запасе
Послепродажное обслуживание
Забота о клиенте
Минимальные объемы заказов
Выберите только то решение, которое подходит клиенту. Удостоверьтесь,
что вы «чувствуете», что привлекает клиента. Например, осторожные кли-
енты вряд ли сочтут заманчивой идею сотрудничества с инновационной
организацией. Они скорее предпочтут испытанное и проверенное ре-
шение с минимальными рисками, чем согласятся стать на рынке первы-
ми, кто применил данное решение. По этой причине было бы разумнее
сосредоточиться на клиентах, которые успешно пользовались продуктом
и могли бы убедить осторожного покупателя в том, что выбор вашей ком-
пании - на самом деле «безопасный» вариант.
Чтобы представить успешные решения, укажите своему клиенту осо-
бые выгоды вашего продукта или услуги и отметьте их уникальные сторо-
ны, которые отличают вас от ваших конкурентов.
• Продавайте сильные стороны вашего решения, а не слабые -
своих конкурентов.
• Будьте уверены в себе и внушайте доверие клиенту, но не
перестарайтесь.
• Используйте опыт других клиентов и свои собственные
исследования в поддержку вашего предложения.
Иногда решение дается непросто. В этом случае в качестве помощи вы
можете воспользоваться идеями клиента. Спросите у своих клиентов, ка-
кие улучшения текущей ситуации им хотелось бы видеть. Слушайте вни-
мательно и постарайтесь определить, в чем могут помочь клиенту ваши
продукты или услуги.
Даже если вы не можете с готовностью определить, что отличает вашу
компанию от конкурентов, всегда есть одно большое отличие - вы сами.
Клиенты предпочитают работать с людьми, которых знают и которым
Необходимые пробила обязательств перед клиентом 125
доверяют. Отношения с поставщиком играют очень важную роль. Расска-
жите клиенту о том, на что вы способны как отдельная личность, чтобы
помочь ему в работе.
Не забудьте раскрасить картину - расскажите историю. Эта стадия
звонка - чистая продажа. Именно здесь вы можете применить силу слова
и убедительность для создания привлекательной и соблазнительной кар-
тины того, что может предложить клиенту ваша компания.
Теперь, когда вы нашли, что предложить клиенту, пришло время про-
верить, приемлемо ли для него ваше решение.
Готовьтесь искать согласие
Даже если вы уверены, что выбранное вами решение - лучшее для клиен-
та, вы обязаны проверить, что сам клиент согласен с вами! Используйте
при этом реакцию клиента на пробные закрытия. К примеру:
«Вы с этим согласны?»
«Прав ли я, предполагая, что вы ищете именно это?»
«Вы думаете, это решит проблему?»
Если клиент соглашается с вами по каждому пункту по мере обсуждения,
ему будет проще принять конечное решение. Пробное закрытие эффек-
тивно при получении обязательства в небольших вопросах в процессе
разговора. Если у вас возникли разногласия, вы можете ответить по каж-
дому пункту в момент их появления, вместо того чтобы рисковать столк-
нуться с потоком возражений в конце беседы.
Вы можете обратиться к вопросам, по которым достигнуто согласие, в
качестве введения в заключительное выступление:
«Что ж, мистер/миссис... вы чуть раньше сказали, что вам необходимо увеличить
работу ваших компьютеров, и наше ПО может помочь вам в этом, согласны?»
Или:
«Вы сказали чуть раньше, что хотели бы заказывать меньшими партиями, так что
наш минимальный заказ в количестве 10 единиц вам вполне подходит. Вы соглас-
ны?»
Вы можете перейти к закрытию звонка, как только добьетесь следующего:
• Определите потребности или желания клиента.
• Успешно определите решение.
• Клиент согласится, что он заинтересован.
Пользуйтесь фразами вроде:
♦Итак, когда вы бы хотели начать, мистер/миссис...?»
♦Завтра ожидается новая поставка на склад, мистер/миссис... хотите, чтобы я за-
резервировал для вас какое-то количество?»
126 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
«На какой неделе вы хотите, чтобы мы начали?»
«Когда вам удобнее доставить - на этой неделе или на следующей?»
Не бойтесь спрашивать о решении, самое худшее, что может произойти, -
клиент скажет «нет». Один полезный совет: понизьте голос при закрытии,
чтобы он звучал неторопливо и уверенно.
Пользуйтесь указанными ниже техниками для осуществления успеш-
ного закрытия.
Закрытие-компромисс
Дайте покупателям почувствовать, что вы хотите пойти им навстречу для
сохранения заказов. Сделки нравятся каждому. Постарайтесь привязать
ваше предложение к быстрому заказу.
«Как насчет этого, мистер/миссис... если вы разместите сегодня заказ на 10 еди-
ниц, я дам вам скидку на 10%».
Выборочное закрытие
Предложите варианты, которые требуют от клиента заключения обяза-
тельства, например 100 или 200, розовый или голубой, эта неделя или
следующая.
«Мистер/миссис... мы можем предоставить вам товар голубого или розового цве-
та - какой вариант вам больше подходит?»
Закрытие «сделай сейчас»
Время от времени цены поднимаются, поэтому дайте вашему клиенту
возможность купить до того, как они вырастут. Используйте словесные
образы для создания в воображении клиента живой картины последствий
для его бизнеса, если он не КУПИТ СЕЙЧАС.
«Я сегодня запустил этот заказ, мистер/миссис... знаю, что у нас вскоре собирают-
ся повысить цены, а поскольку в данный момент вам необходимо точно планиро-
вать бюджет, имеет смысл сделать заказ сейчас, не так ли?»
Прямое закрытие
Самое простое из всех возможных. Попросите сделать заказ.
«Сколько вы хотите купить?»
Необходимые правила обязательств перед клиентом 127
Закрытие — игрушка для ребенка
Позвольте клиенту пользоваться вашими продуктами, чтобы опробовать
их перед покупкой. Смысл в том, что они ему понравятся и он не захочет
с ними расставаться. Прямо как ребенок!
Закрытие — фактор страха
Каждый клиент хочет получить продукты или услуги, которые сокращают
риски и увеличивают шансы компании на процветание. Если клиенты не
купят у вас, то в случае непредвиденных проблем они не будут достаточ-
но экипированы, чтобы противостоять.
«Если бы ваш компьютер пострадал от вируса, который вы не смогли обнаружить,
простой обошелся бы очень дорого, верно? Вот почему чем скорее вы это устано-
вите, тем меньшему риску подвергнетесь. Завтра вам удобно?»
Закрытие — допущение
Представьте, что клиент уже совершил покупку. Это хорошее закрытие
для нерешительных и сопротивляющихся клиентов.
«Когда я получу ваш заказ, то проверю, чтобы его немедленно приняли к исполне-
нию».
♦Я заведу ваш заказ в нашу систему, и вы можете ожидать доставку к концу этой
недели».
Закрытие — действие
Вы физически вовлекаете своих клиентов в процесс продажи. Попроси-
те их пролистать вместе с вами каталог вашей компании, отправьте вмес-
те факс или прямо на месте запишите их пожелания.
Закрытие — ответный звонок
Клиенты могут захотеть посовещаться с кем-либо еще, прежде чем при-
нимать решение. Вы можете попытаться получить от них обязательство,
чтобы сделать заказ «на утверждение». Когда вы перезвоните, начните
разговор с просьбой сделать заказ. Не спрашивайте, думал ли клиент об
этом, ибо ответ однозначно будет отрицательный!
«Доброе утро, мистер/миссис ... мы вчера говорили о заказе на две дюжины ма-
шин для скрепления печатной продукции. На какой день вы хотели бы сделать
доставку?»
128 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Закрытие — квалификация
Дайте покупателям почувствовать, что их считают членами эксклюзив-
ного клуба.
«Теперь, когда вы превысили наш квалификационный минимум объема заказа, вы
получаете дополнительную скидку в размере 10%. Сколько вы хотели бы заказать?»
Как только вы получили заказ, вы уже можете...
... дипломатично закончить разговор на положительной
ноте
Воспользуйтесь приведенными ниже инструкциями, чтобы гарантиро-
ванно закончить разговор на положительной ноте. Своими манерами и
действиями убедите клиентов в правильности сделанного ими выбора.
1 Подтвердите, какое действие требует от вас клиент и что вы
будете делать.
2 Поблагодарите клиента за сотрудничество, например: «Я очень
рад, что вы решили идти вперед, мистер/миссис... уверен, что вы
будете очень довольны новой системой».
3 Проверьте, что у вас есть правильная контактная информация
и данные для доставки.
4 Если вы перезваниваете клиенту, согласуйте время и дату,
удобные для него.
Используйте концепцию «НУ, ПОГОДИ!» в качестве гарантии того, что
ваши контакты с клиентом позитивны, а звонки клиентам имеют ощуще-
ние направления и цели. Покажите клиентам, что вы - «отличная компа-
ния для сотрудничества». Даже если ваши звонки не приносят немедлен-
ный заказ, заканчивайте разговор, оставив у клиента положительное
впечатление о вас и вашей компании. Клиент, по определению, имеет пра-
во сказать «нет». Не принимайте это как отказ вам лично.
Используйте структуру «НУ, ПОГОДИ!» в качестве помощника для повы-
шения успешности ваших звонков. Вы можете использовать ее для анали-
за записанных звонков, что поможет вам решить, какие шаги необходимо
предпринять, чтобы гарантировать, что ваши звонки соответствуют про-
фессиональным стандартам телефонных продаж На рис. 5 показана схе-
ма для работы. Отметьте каждую секцию разговора, а затем посмотрите,
где преобладают ответы «нет». Таким образом, определятся области, над
которыми вам необходимо работать.
Необходимые правила обязательств перед клиентом 129
Начните с взаимопонимания да/нет да/нет да/нет да/нет
Подготовился для разговора
«Вербальное рукопожатие»
Пользовался позитивным языком
Обращался к клиенту по имени
Увеличьте контакт
Собрал информацию
Развил разговор
Искал возможности продажи
Определил потребности
Покажите решение
Использовал характеристики
Использовал выгоды
Нарисовал словесные картины
Предложил решение, которое
соответствовало потребностям
клиента
Готовьтесь искать согласия
Установил, что клиент согласился
на ваше предложение_____________________________________
Получил обязательство
Работал с проблемами клиента
Дипломатично закончите
разговор на положительной ноте
Предоставил точку контакта
Поблагодарил клиента
за уделенное время______________________________________
Согласовал будущие действия
Рис.5 Проверочный список «НУ,ПОГОДИ!»
130 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Рукописные подсказки и ссылки
Пользуйтесь ими в качестве помощи для начала беседы. Персонализи-
руйте свои подсказки, чтобы комфортно себя чувствовать в процессе раз-
говора.
Начните с взаимопонимания
«Доброе утро, мистер Смит, насколько я понимаю, вы отвечаете за закуп-
ку канцтоваров в вашей компании, верно?»
«Доброе утро, мистер Смит, меня зовут Энн Джексон, я звоню с целью
обсудить нашу новую линию канцтоваров. Какими канцелярскими при-
надлежностями вы пользуетесь в работе?»
«Понимаю, что вы пользуетесь компьютерами; не расскажите ли попод-
робнее о расходных материалах, используемых наиболее часто?»
Увеличьте контакт
«Мне бы хотелось узнать побольше о том, что повлияло на ваше решение
купить у Диксонов, и понять, будут ли вам интересны наши продукты. Ка-
кие продукты вы планируете купить в ближайшие несколько недель?»
«Мистер Смит, что для вас наиболее важно - доступность продуктов или
послепродажное обслуживание?»
«Что повлияло на ваше решение о выборе закупаемого в данный момент
продукта?»
«Понимаю, что, возможно, сейчас у вас нет готовых пожеланий, но вы
будете делать заказ через некоторое время, а когда именно?»
«Если бы вы могли изменить что-то в текущих договоренностях, на чем
бы вы остановились?»
Покажите решение
«Исходя из того, что вы мне рассказали, мистер Смит, думаю, наша новая
линейка Quadrant - именно то, что вы ищете: она может обеспечить гиб-
кость, столь необходимую вашим клиентам».
«Спасибо за данную информацию, мистер Смит, похоже, мы действитель-
но сможем помочь вам улучшить текущие договоренности. Вот что я бы
хотел предложить...»
«Судя по всему, есть необходимость в более скорой доставке. Одна из
предоставляемых нами услуг - гарантированная 4-часовая доставка. Ду-
маю, это решит ваши текущие проблемы».
Необходимые правила обязательств перед клиентом 131
«Если вы можете улучшить качество используемых вами компонентов, это
увеличит уровень удовлетворенности ваших клиентов и позволит вам
добиться желаемых улучшений уровня обслуживания. Наш продукт по-
может вам в этом».
Готовьтесь искать согласия
«Исходя из того, что вы рассказали, мистер Смит, думаю, наша новая ли-
нейка Quadrant - именно то, что вы ищете. Согласны?»
«Это вас интересует?»
«Когда вы хотите начать пробный период?»
Дипломатично закончите разговор на положительной
ноте
«Рад, что вы решили идти вперед, мистер Смит. Уверен, что, раз испытав
наши продукты, вы будете рады, что дали нам возможность доказать, что
мы можем выполнить ваши требования».
«Очень рад, что вы заинтересовались, и с удовольствием предоставлю вам
наши детальные расценки. Когда вам удобно, чтобы я с вами связался для
дальнейшего продвижения?»
«Рад, что мы смогли решить проблемы, с которыми вы столкнулись, и бу-
дем продолжать дальнейшее сотрудничество».
Если звонок не завершился продажей:
«Жаль, что мы не смогли удовлетворить ваших пожеланий в данном слу-
чае. Как я уже упоминал, мы постоянно ищем новые способы, как предло-
жить улучшенное обслуживание нашим клиентам. Чтобы держать вас в
курсе, я свяжусь с вами на следующей неделе/в следующем месяце и рас-
скажу, что мы сможем предложить».
«Жаль, что мы не можем помочь вам на этот раз, мистер Смит, однако я
ценю время, потраченное вами на то, чтобы проинформировать меня о
текущей ситуации в вашей компании. Хотелось бы созвониться с вами в
следующем месяце, чтобы понять, не изменилась ли ситуация настолько,
чтобы пересмотреть сегодняшнее обсуждение».
Работа с возражениями
по телефону
В этой главе мы рассмотрим еще несколько телефонных ситуаций, с кото-
рыми, вероятно, столкнется ваша команда. Управление возражениями -
то, чем продавцам придется заниматься по несколько раз в день, и этот
навык следует развивать, чтобы продавцы чувствовали себя комфортно,
отвечая на любой вопрос, возникший у клиента в процессе разговора.
Единой формулы ответа на возражения, гарантирующей успех, не суще-
ствует. Однако если вы не будете пытаться работать с возражениями, то в
случае их возникновения вы гарантированно не сумеете совершить про-
дажу. Приведенные ниже техники помогут вам и вашей команде разра-
ботать стратегии работы с возражениями. Данный навык также может
быть полезен, чтобы договориться об удовлетворительных результатах,
в этом случае команда будет чувствовать, что добилась лучшего решения
для обеих сторон. Переговоры - это не только пререкания по поводу
цены. Существует множество аспектов продажи, которые могут быть
предметом переговоров. Уступки должны продаваться, а не «отдаваться».
Работа с возражениями
Научитесь распознавать сопротивление со стороны клиентов. Вот неко-
торые признаки, по которым можно определить, что дело идет неважно:
• Ответы клиента краткие и не помогают вам.
• Возникли разногласия.
• Вам оказалось трудно определить область недовольства - на
первый взгляд все в порядке.
• Клиент не задает вам вопросов, которые указывали бы на
интерес к вашему предложению.
Иногда клиенты автоматически откажутся от предложения, даже как сле-
дует не обдумав свой ответ. Сказать «нет» проще, чем «да», - это освобож-
дает клиента от ответственности за принятое решение. «Да» несет в себе
133
134 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
ответственность. Клиент может ответить «нет», потому что для него ком-
фортнее оставить все как есть.
Клиенты могут склоняться к отрицательному ответу, если:
• они недавно занимают данную должность в компании;
• они робки и нерешительны;
• ваша компания раньше не имела деловых отношений
с компанией клиента;
• ваш продукт новый на рынке;
• они беспокоятся о реакции своих внутренних или внешних
клиентов;
• они беспокоятся, действительно ли им удалось договориться
о самых лучших ценах и условиях;
• волнуются, как бы не принять неверное решение;
• хотят избежать принятия обязательств, которые связывали бы
их в соответствии с договором.
Для клиентов беспокойство - нормальное состояние, и ваша задача -
убедить их в правильности совершаемых действий.
Возражения можно описать как «возможности продать» или «запросы
более полной информации». Научитесь любить возражения! Они -
вешалка для шляпы ваших продаж Ключ к успешной работе с возраже-
ниями:
• знайте своих клиентов;
• знайте свой рынок;
• знайте свою компанию;
• знайте свой продукт или услугу;
• знайте своих конкурентов.
Вот стратегии, которые вы можете применить для повышения собствен-
ных знаний и уверенности:
• поговорить с клиентом;
• поговорить с другими людьми в вашей компании, к примеру с
сотрудниками отделов маркетинга, продажи на местах,
менеджерами других отделений;
• читать журналы новостей промышленности и торговли,
финансовые разделы в местных и национальных газетах.
Готового рецепта успешной работы с возражениями не существует. Слиш-
ком много переменных величин, как-то: ваш продукт или услуга, потреб-
ности клиента, текущая ситуация на рынке, активность конкурентов и пр.,
и поэтому нереально предполагать, что один ответ может подойти в лю-
бой ситуации. Вашу стратегию лучше всего описать словами: Делайте
что-нибудь'.*. Любой ответ лучше молчания.
Представьте, что вы вошли в магазин на главной улице города. Вы про-
сите продавца объяснить разницу между стереосистемой за 500 фунтов
Работа с возражениями по телефону 135
стерлингов и стереосистемой за 1000 фунтов стерлингов. Заметьте, вы
не отказываетесь заплатить 1000 фунтов, просто не понимаете, почему
цены различаются. Вы будете удивлены, если продавец ответит. «Эй, не
спрашивайте меня, я тут новенький. Для меня эти системы одинаковы».
Профессиональный продавец постарается понять потребности или по-
желания покупателя относительно стереосистемы и обсудит причины
различий в цене. Он обратит внимание клиента на лучшие характерис-
тики одной модели по сравнению с другой. Характеристики будут опи-
саны в убедительных выражениях, привлекательных для клиента, на ос-
нове информации, которая есть у продавца относительно мотивации
клиента совершить покупку. Таким образом, покупатель оказывается в
положении, когда он принимает решение на основе имеющейся инфор-
мации. Если клиент не в состоянии определить причину разницы в цене,
то он логично придет к выводу, что этой причины не существует и лучше
купить более дешевый вариант. Естественно, такой вывод может быть
неверен. Все продукты и услуги имеют различную цену, так что более низ-
кая цена не означает дешевки, а более высокая не гарантирует высочай-
шее качество. Именно по этой причине все возражения по поводу цены
должны обсуждаться с точки зрения ценности.
Если покупатели поднимают вопросы, им нужны ответы. Если вашим
ответом будет молчание, то они сделают вывод, что вы согласны с ними.
Покупатель: «Мне кажется, это слишком дорого. Я могу купить то же самое в
другой компании по значительно более низкой цене».
Продавец: (судорожно сглатывает). (Метасмысл: я все думал, когда вы это
произнесете. Не могу придумать ни одной причины, почему
вы дол жны совершить у нас покупку.)
Возражения обычно имеют тенденцию собираться вокруг одного из сле-
дующих факторов.
Ваши конкуренты
Ваши конкуренты не обязательно предлагают лучшую цену, чем вы. Если
ваши клиенты общаются с вашими же конкурентами - а они почти на-
верняка это делают, - выясните, что же поразило клиентов, а затем скон-
центрируйтесь на тех областях, где вы можете предложить ощутимую
разницу. Вместо того чтобы оказаться вовлеченным в беседу о том, поче-
му ваша компания не делает А, Б и В, поговорите о том, что вы можете
сделать такого, чего не могут ваши конкуренты.
Цена
Если клиенты купили только самые дешевые товары и услуги из всех пред-
ложенных, все должно быть по одной цене! Это невозможно, ибо все
продукты очень сильно отличаются друг от друга. Какие переменные вли-
яют на цену вашего продукта? Ценность - понятие субъективное. Поку-
патели могут решить, что высокая цена, которую они платят за костюм
136 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
от известного дизайнера, символизирует высокую ценность изделия по
причине возросшего престижа того человека, кто будет носить узнавае-
мую марку. Другие могут подумать, что ценность отражается в количе-
стве израсходованного на эту вещь материала.
Источник
Сотрудничество с уважаемой и успешной компанией обеспечит клиен-
там уверенность в будущем и защиту. Чтобы успокоить их, расскажете им
о репутации и успехах вашей компании. Расскажите своим клиентам об
удовлетворенных клиентах вашей фирмы.
С точки зрения клиентов, возражение может возникнуть в случае, если
клиент не имеет достаточной информации или неверно понял выгоды.
Техники работы с возражениями
• Слушать клиентов и дать им договорить то, что они хотели
сказать. Перебивая клиента, вы можете помешать ему сказать
что-то важное.
• Признавайте возражение. Оно не исчезнет, если вы
притворитесь, что не расслышали.
• Цените точку зрения клиента. Не бросайтесь защищать свою
компанию.
• Проверьте, что вы поняли возражение.
Прежде чем пытаться ответить на возражение, квалифицируйте его, что-
бы быть уверенным, что проблема определена правильно.
«Прав ли я, предполагая, что проблемой является цена?»
Затем задайте следующий вопрос, чтобы определить, сколько хочет за-
платить клиент:
«Вы думаете, что это слишком дорого. Могу я поинтересоваться, насколько
дорого?»
Затем точно определите размер суммы, установленной клиентом:
«Итак, вопрос в том, зачем вам платить за наш продукт на XXX фунтов стерлингов
больше, - верно, мистер/миссис..?»
Продолжайте:
«Если я смогу обосновать разницу в цене, пойдете ли вы дальше?»
Если клиент ответит что-либо, кроме «да», значит, вы не определили ре-
альную проблему. Вам потребуется задавать дальнейшие вопросы, чтобы
выяснить истинные затруднения клиента.
«Вас еще что-то беспокоит - могу я спросить, что именно?»
Работа с возражениями по телефону 137
Не пытайтесь оправдать ваш продукт или услугу, прежде чем не проква-
лифицируете возражение. Покупатель может предложить отговорку, и все
окончится тем, что вам придется отвечать на множество отговорок. Вот
определяющая фраза:
«Если я смогу... пойдете ли вы вперед/разместите ли заказ?»
Предположив, что вы верно определили проблему, можно оправдать свой
продукт или услугу при ПОМОЩИ:
• информации о рынке;
• фактов и цифр;
• исследования клиентов;
• информации о конкурентах;
• свидетельств, то есть отзывов от удовлетворенных клиентов;
• реальных случаев;
• статей из профессиональных или торгово-промышленных
журналов.
На самом деле лучшая помощь, чтобыраскрасить картину, - рассказать
историю.
При ответе на возражения очень важно говорить уверенно и спокой-
но. Сохраняйте спокойствие и терпение, если не удается убедить клиен-
та. Старайтесь давать четкие, ясные и краткие ответы. Убедитесь, что кли-
ент не запутался в слишком сложных объяснениях, в которых пропуще-
ны интересующие вас вопросы. Ответив на возражение, подтвердите, что
ваш ответ достаточен для клиента.
«Вам кажется это обоснованным?»
«Я убедил вас в этом, мистер/миссис... ?»
«Это звучит честно?»
Если клиент отвечает «да», закрывайте продажу.
Стратегии обсуждения возражений
Блайте что-нибудь!
Если вы не будете пытаться обсуждать возражения, неудачная продажа
гарантирована. Рассчитывайте на проблемы клиента и экспериментируй-
те со способами их обсуждения.
Измените свой ответ
Если клиенты оспаривают ваш ответ, они, по крайней мере, заинтересо-
ваны в понимании вашей точки зрения. Как только вам удастся их убе-
дить, они, возможно, станут вашими самыми лучшими клиентами.
138 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Объясняйте выгоды, которые вы обсудили
Сомнения клиента могут основываться на непонимании вашего продук-
та или услуги. Клиенты не видят, какая им от них польза. Если у клиента
нет предшествующего опыта пользования вашими продуктами или
услугами, возможно, придется уточнить выгоды, которые, казалось бы,
очевидны.
Убедите клиентов, что они улучшают свои планы
В предложении необходимо продемонстрировать достаточно выгод,
чтобы клиент захотел потратить деньги на то, что вы предлагаете, а не на
то, что планировал купить. Его мотивация изменить решение уменьшит-
ся, если он не ощущает реальных преимуществ по сравнению с имею-
щейся практикой.
уверяйте своему инстинкту продажи
Послушайте, что говорят вам ваши клиенты. Если вы искренне поставите
их потребности выше своих, то поймете, что им подходит, а они, в свою
очередь, позволят вам предложить подходящее решение.
Заранее используйте возражения клиентов
Вы можете контролировать разговор по вопросу продажи, вызывая
возможные возражения (затраты и тд.) тогда, когда вам это нужно. Подоб-
ный подход также справляется с возражениями, прежде чем у них появ-
ляется возможность перерасти в серьезное препятствие.
«Я предполагаю, что вы считаете, будто это все получится очень дорого, так что
будете приятно удивлены, когда я скажу, что все это стоит всего XXX за единицу.
Это достаточно умеренная цена, не так ли, мистер/миссис... ?»
Избегайте споров
Правильно оценивайте возражения. Помните, что это запрос информа-
ции, и вы сможете предложить разумный ответ. Клиенты имеют право на
свою точку зрения.
^айте клиенту закончить
Поощряйте клиентов рассказать вам всю историю их проблемы. Если вы
дослушаете только половину, то можете выбрать неверные выгоды в ка-
честве убедительных доводов.
Работа с возражениями по телефону 139
Сомневайтесь в возражении
Будьте тактичны и проницательны. Мягко сомневайтесь в возражениях
клиента, чтобы определить все факты. Сомнения также позволяют вам ква-
лифицировать возражение. Если клиент заваливает вас возражениями,
необходимо добраться до истинной причины его беспокойства.
Отвечайте кратко
Углубление в сложные и излишние подробности заставит клиентов по-
чувствовать, что вы упорно втолковываете им ненужную информацию.
Выражайтесь просто и кратко.
Пользуйтесь убедительными словами
Используйте слова, убедительно действующие на клиентов. Например:
экономичный, рекомендованный, истинный, гарантированно, продви-
нутый и заслуженный.
Займитесь раскопками
Не все возражения озвучиваются. Иногда вам придется прощупывать по-
чву в поисках истоков причины нежелания совершить покупку. Задавай-
те вопросы типа:
♦Каковы основные области сосредоточения ваших проблем?»
Лште своим клиентам время на размышление
Клиент просит дать ему время обдумать ваше предложение, и вы не може-
те идти вперед, например:
Продавец: «Есть ли еще какие-то проблемы, которые мы не рассмотрели,
мистер/миссис... ?»
Покупатель: «Нет, мне просто нужно время, чтобы обдумать все, что вы
сказали».
Возможно, самое время прекратить звонок и дать клиенту возможность
подумать о том, что было обсуждено. Большинству из нас требуется вре-
мя для принятия решений о крупных покупках, так что следует проявить
подобную чуткость по отношению к клиентам. Продажа может не удать-
ся из-за того, что телефонный продавец не знал, где нужно остановиться.
Если клиент придает серьезное значение предложению, значит, вы дви-
жетесь вперед Договоритесь о дате повторного звонка и тогда уже за-
крывайте продажу.
140 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Скарлетт О'Хара
«Нет» - отказ не вам лично. У клиента может не быть денег, потребности
или информации, чтобы обосновать покупку. Это не значит, что вы пло-
хой продавец. Утро вечера мудренее.
Взаимовыгодные продажи по телефону: как
успешно вести переговоры
Многие команды по телефонным продажам плохо умеют обсуждать скид-
ки, однако даже при фиксированных ценах по-прежнему существует воз-
можность обсудить условия. Клиенты попросят о дополнительных уступ-
ках, например о бесплатной доставке. Ниже приведены некоторые аспек-
ты продажи, которые можно обсудить:
• условия кредита;
• плата за доставку;
• хранение запасов;
• скидки за объем;
• дополнительные характеристики;
• уровни послепродажного обслуживания.
Если вы продаете товары или услуги по фиксированной цене, данные ас-
пекты предоставляют возможность продавать клиенту уступки. Каждая
уступка, которую вы предлагаете клиенту, должна продаваться за соответ-
ствующую уступку с его стороны. Если этого не происходит, переговоры
принимают характер односторонней выгоды. К примеру, «бесплатные»
аксессуары имеют определенную стоимость, и это должно учитываться
при проведении переговоров, как стоимость для вашей компании, так и
ценность для вашего клиента. В идеале вы хотите продавать уступки, ко-
торые более ценны для клиента, чем для вашей компании.
Чтобы подготовиться к началу переговоров, тщательно выполните
домашнюю работу и соберите воедино все факты или цифры, которые
могут поддержать вашу позицию. Потратьте время на ознакомление с
приоритетами клиента. Чем больше вы знаете о клиентах, тем вероятнее
сможете определить, какие уступки их заинтересуют. Произнесите фра-
зу, которая покажет, что вы понимаете и учитываете точку зрения клиен-
та. Если вы не уверены в желаниях клиента, попросите дополнительную
информацию, которая прояснит его позицию или проблемы. Эффектив-
нее заставить клиента самого начать переговоры, попросив его выска-
зать свои пожелания. В этом случае у вас будет четкое понимание,
приемлема ли уступка, которую хочет получить клиент, и возможно ли в
данном случае достичь взаимопонимания между вами и прийти к взаимо-
выгодному решению. В процессе переговоров будьте кратки и говорите
по существу, чтобы обсуждение придерживалось темы. Будьте готовы идти
на компромисс, не упрямьтесь, придерживайтесь широких взглядов и
ищите точки, где вы можете уступить и которые можно продать при от-
Работа с бозражениялшпо телефону 141
сутствии запроса со стороны клиента. Вы же не хотите, чтобы по окон-
чании переговоров клиент чувствовал себя «проигравшим». Несчастный
клиент будет искать другого поставщика.
Чтобы обсуждать решение, нужно его иметь. Вы должны взять на себя
инициативу выбора решения, в противном случае результат, скорее всего,
будет удовлетворять только интересы вашего клиента. При предложении
решения переговоры, с большой вероятностью, сосредоточатся на
достижении договоренности и не застопорятся на спорах из-за вашего
отказа принять условия клиента. Предлагая решение, вы на самом деле
предоставляете необходимую информацию своим клиентам - они не
должны строить догадки о том, что именно вы думаете об их предло-
жении.
Вот полезные вопросы, которые вы можете задать:
«Как мы можем решить эту проблему?»
«Как вы думаете, какое решение будет подходящим?»
«Как вам идея обсудить скидки в обмен на увеличение объема заказа?»
Вы можете улучшить свой стиль ведения переговоров, изменив манеру
говорить о себе самом. Избегайте фраз, которые критикуют вас. Попро-
сите друзей указывать, когда вы говорите что-нибудь вроде: «Это всего
лишь я», «Может, это глупо, но...», «Я себя побью» или: «Я безнадежен в...»
Используйте местоимение «я», когда просите то, что хотите. Замените
выражения типа «Вы думаете, я мог бы ...» на «Я хочу...», «Я бы хотел ...»,
«Мне нужно...».
Вот некоторые варианты фраз, которые вы можете использовать в про-
цессе обсуждения цены.
• Подготовьте вступительную фразу, чтобы оказывать
воздействие и начать настойчиво.
«Мистер/миссис... Я хочу, чтобы вы разместили заказ в нашей
компании. Давайте посмотрим, можем ли мы прийти к
решению, устраивающему нас обоих».
• Начните с объяснения ситуации, какой вы ее видите. Говорите
по делу и будьте кратки:
«Насколько я понимаю, вы хотите, чтобы я предложил вам
скидку на заказ, который вы хотите разместить в нашей
компании. Я прав?»
• Признайте свою собственную проблему, но не вините в ней
покупателя. Сопереживайте проблемам клиента:
«Я могу понять, что вы хотите сократить издержки до минимума,
однако наши продукты имеют такую конкурентоспособную
цену, что снижать ее для одного заказа просто нереально».
• Скажите, что вы хотите, и предложите компромисс, если это
возможно:
142 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
«Если вы можете повысить уровень вашего обязательства,
заказать больший объем, то, думаю, мы можем пойти на
компромисс».
• Подчеркните выгоду для клиента, если он принял ваши условия:
«Таким образом, вы можете по-прежнему сэкономить деньги и
не превысить бюджет».
• Напомните вашему клиенту о ценности вашего продукта или
услуги:
«Мы договорились, мистер/миссис..., не так ли, что наш продукт
лучше остальных отвечал вашим требованиям, особенно
дополнительные характеристики, которые обеспечивают
простоту использования».
Не занимайте позицию наименьшего сопротивления и ничего не пред-
принимайте, если клиент попросит уступить ему. Если вы контролируете
беседу и получаете желаемый результат, то испытаете значительно боль-
шее удовлетворение от сознания хорошо выполненной работы, доя вас
и для клиента.
Скарлетт О’Хара против Гаса Глума: как
разработать позитивное отношение к продажам
по телефону
Секрет успешных продаж - сосредоточиться на том, что у вас получается
хорошо, и научиться применять свои сильные стороны в любой ситуа-
ции продажи. Все продавцы должны научиться переносить неудачи. Было
бы приятно думать, что существует формула, гарантирующая успех каж-
дого звонка, но, к сожалению, такой формулы не существует. Перемен-
ные, которые вы не в состоянии проконтролировать, означают, что неко-
торые звонки не закончатся продажей. Это не ваша вина. Однако, чтобы
добиваться успеха как можно чаще, вам придется приложить определен-
ные усилия для развития своих навыков и стратегий нейтрализующего
сопротивления. Если вы этого не сделаете, провал обеспечен. Относитесь
к этому в духе Скарлетт, это сильно помогает. Утро вечера мудренее.
Чтобы продемонстрировать, насколько верно утверждение, что
положительное отношение влияет на успех продаж, подумайте о тех про-
шедших днях, которые «начались с той ноги». Возможно, покупатель,
которого вы обхаживали уже долгое время, разместил заказ. Отличное
начало. Следующий звонок тоже заканчивается заказом. У вас вдруг все
спорится - все клиенты покупают. Вы так уверены в себе, что совершаете
все трудные звонки, которые давно откладывали. Догадайтесь почему -
они покупают!
Теперь подумайте, что происходит, если день «не задался» с самого на-
чала. Первый же звонок приносит только жалобы, которые вы не в состо-
Работа с возражениями по телефону 143
янии решить удовлетворительно. Все люди, окружающие вас, борются,
моральный дух падает. Кто-то говорит, что «дела плохи» или «никто не
покупает». Вы начинаете ожидать неудачу, и она приходит. Ничего не из-
менилось, кроме вашего отношения. Если у вас случаются такие дни, сде-
лайте что-то еще. Съешьте булочку с кремом, погуляйте или расчистите
свой стол. Делайте что угодно, кроме звонков клиентам, иначе неудача
распространится и на них. Как сказал мне однажды менеджер по теле-
фонным продажам: «И вот вы сидите тут, в каком бы то ни было настрое-
нии, плохом или хорошем, в любом случае небольшой перерыв может
оказать положительный эффект. Не пихайте свою удачу в спину!»
У вас есть право заниматься бизнесом, ваш продукт или услуга могут
увеличить текущие договоренности с клиентом. Вполне разумно хотеть
распространить подобные новости. Ваше время столь же ценно, как и чье-
либо другое, так не теряйте его попусту. Разговаривайте с людьми, кото-
рые заинтересованы в том, что вы можете предложить. Вы адвокат своей
компании, и если вы не в состоянии придумать положительных отзывов
о ней, то кто же сможет? Пользуйтесь позитивными словами и фразами,
которые помогут убедить ваших клиентов и передать им доверие к ваше-
му продукту или услуге. Например:
• «Да, мы можем это для вас сделать».
• «Вы будете рады узнать, что у нас есть продукт, который может
сделать для вас именно это».
• Мы можем предложить решение, которое в состоянии
справиться с вашими трудностями».
Вот некоторые практические приемы, которыми вы можете воспользо-
ваться для нейтрализации негативного отношения:
• Ищите возможности, а не трудности.
• Получайте ситуации, а не проблемы.
• Обладайте желанием добиться успеха.
• Приветствуйте возражения и воспринимайте их как вызов.
• Награждайте себя за достижение поставленных целей.
• Всегда ищите новые идеи или новые деловые возможности.
В конце концов, не уподобляйтесь Гасу Глуму. Вам знаком этот тип людей:
когда светит солнце, они заявляют, что вскоре пойдет дождь, и ходят с
зонтами в июле. Скарлетт намного веселее. Итак:
• будьте человеком, с которым каждому приятно пообщаться;
• окружите себя позитивно мыслящими людьми.
Вот типичный комментарий по поводу изменения в потребительском и
коммерческом восприятии роли исходящих продаж по телефону в совре-
менном бизнесе. Выступающий был взят на программу обучения стаже-
ров, прежде чем перешел к управлению командой исходящих телефон-
144 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
ных продаж компании. Компания крайне успешная, ее ежегодный обо-
рот составляет несколько миллиардов фунтов стерлингов. Его традици-
онный подход к продажам был полностью персональным.
За прошедшие пять лет, что я занимаюсь исходящими телефонными звонками
с целью продажи, наблюдаются значительные изменения. Когда я начинал, то
думал, что для меня совершенно очевиден тот факт, что, когда ты действитель-
но начинаешь заниматься телефонным маркетингом, бизнес оказывается очень
восприимчивым, но люди внутри бизнеса, которым вы занимаетесь, очень: 1)
сомневающиеся и 2) беспокойные. Они изначально сомневались, потому что
автоматически связывали маркетинговую активность по телефону, вне зависи-
мости от рынка, способа вашего выхода на него и предлагаемого продукта, с
продажами двойного остекления. Мне приходилось слышать подобное несмет-
ное количество раз, и это казалось не слишком хорошим карьерным ростом
по сравнению с другими перспективами на тот момент. Когда я думаю о моей
первой работе в качестве менеджера по телефонным продажам, то вспоминаю
людей, вместе с которыми оттачивал свое мастерство, и они считали это рабо-
той для девочек, своего рода шагом назад, дорогой в никуда. Им казалось, что
это просто командная беготня за людьми, и вроде бы я ничего особенно хоро-
шего для себя не делал. Никакой престиж с подобной деятельностью не ассо-
циировался. Когда вам удавалось добиться какого-то успеха, вы могли быть на-
много увереннее, и на заре нашей работы, хотя я и очень верил в наше дело, я
не мог продемонстрировать результаты так быстро, как мне того хотелось. По-
скольку мы были первопроходцами, клиентам потребовалось некоторое вре-
мя, чтобы привыкнуть к такому виду продаж, и потом стали постепенно появ-
ляться доходы. Вот так это было, когда я начинал, но в течение первых двух с
половиной лет мы доказали, что дело феноменально успешно, и заслужили до-
верие компании. Как только результаты были показаны, а прибыльность обще-
ния с клиентами по телефону доказана, мы смогли убеждать людей на самом
высоком уровне. Думаю, это очень впечатляющий результат за два года, так же
как и реальная ежедневная работа команды реально изменила восприятие ком-
пании.
Менеджер по продажам с помощью
исходящих телефонных звонков
Как повысить
эффективность
и качество работы
по телефону
Тогда как развитие навыков продажи у членов команды - приоритетная
задача, другие аспекты работы повлияют на эффективность и качество
работы (performance). В данной главе основное внимание уделяется не-
торговым аспектам роли продавца. Проще говоря, негоже быть «лучшим
продавцом в мире», если вы звоните одному покупателю в день. Чтобы
получить результаты, вам необходимы как продуктивность, так и каче-
ство.
В главе 8 мы покажем, как повысить качество исполнения продаж ко-
манды при помощи анализа содержания разговора, а также расскажем,
как улучшить продуктивность, исследовав следующие вопросы:
• Выбор времени для звонков клиентам.
• Анализ ваших ключевых коэффициентов продаж.
• Планирование действий.
Выбираем время звонка
Продажи часто не удаются не потому, что продукт или услуга выбраны
неверно, но из-за неверно выбранного времени звонка. Команда может
засесть за телефон, беспорядочно звоня как можно большему числу лю-
дей, и некоторые менеджеры по продажам одобряют подобную игру в
цифры: «Чем больше людей вы обзвоните, тем больше продаж соверши-
те». Эта уверенность противоречит качественному аргументу: «Да, я знаю,
что количество моих звонков невелико, но посмотрите на их качество.
Чтобы наладить взаимопонимание с клиентом, требуется время». Этот че-
ловек может быть абсолютно искренним, и его аргумент действительно
обоснован. Однако будьте готовы к тому, что, слушая его звонки, вы обна-
145
146 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
ружите, что большая часть взаимопонимания строится вокруг подроб-
ного обсуждения относительных достоинств конкретного курорта. По
этой причине ни одна теория не лучше и не хуже другой. Суть в том, что
для достижения успеха вам приходится принять смешение двух стилей.
Если вы делаете достаточно звонков и уделяете им достаточно време-
ни, то увеличите свои продажи. Однако третий элемент, момент ваших
звонков, столь же важен, и именно этим элементом звонка чаще всего пре-
небрегают.
Здорово, когда вы звоните своим постоянным или потенциальным кли-
ентам, и они говорят вам:
«Черт возьми, вот это совпадение, я как раз подумывал, что мне нужен новый ком-
пьютер с большим количеством функций, расскажите же поподробнее о нем».
«Просто отлично, что вы позвонили, у нас проблемы с текущим поставщиком и
мы хотим сменить его».
«Я недавно занимаю эту должность и хотел бы произвести некоторые изменения».
Подобные ответы могут показаться солнечным лучом в ненастный день.
Они - хороший пример, почему вам нужно звонить своим клиентам, вме-
сто того чтобы ждать, пока сами позвонят сами. Конечно, не все люди,
которым вы позвоните, ответят таким образом, однако, используя «ме-
тод дробовика», вы можете увеличить количество положительных отве-
тов при помощи более спланированного и стратегического подхода к
исходящим звонкам.
Выбор неподходящего момента для звонка приводит к ответу типа
«спасибо, не сегодня» - грубый, но действенный способ сокрушить даже
самого восторженного продавца. Типичные варианты: «У меня есть все,
что необходимо на данный момент», «Только что купил несколько таких»,
«У нас это не заложено в бюджете». Знакомые слова? Вы можете избежать
подобных ответов, если будете звонить:
• когда у клиента заканчиваются запасы;
• когда у клиента оказывается соответствующая возможность
оценить текущую практику;
• когда должен состояться очередной заказ;
• когда новый бюджет вступает в действие.
Если вы не знаете сроки этих событий, спросите у клиентов, затем от-
метьте дату в своем ежедневнике (бумажном или компьютерном) и тогда
перезвоните. Звоните клиентам немного раньше указанной им даты, в
противном случае ваши конкуренты могут добраться до него быстрее вас.
Выбор времени звонка - вопрос здравого смысла. Если это слишком ско-
ро, вы можете вызвать у клиента раздражение, если слишком поздно -
потеряете возможность продажи. Хороший совет - учесть длину цикла
продажи. Если повторные покупки происходят каждые несколько недель,
то неделя между звонками - срок вполне достаточный. Если повторная
покупка последует не раньше, чем через год, можно звонить спустя не-
Как повысить эффективность и качество работы по телефону 147
сколько месяцев. Продолжайте звонить достаточно часто, чтобы поддер-
живать взаимоотношения с клиентом. Если интервалы между каждым
звонком будут слишком длинные, клиентов могут переманить ваши бо-
лее предусмотрительные конкуренты.
По следам прямой рассылки
Действительно странно, из моего местного отделения (банка) пришло письмо
с предложением провести финансовую проверку моих дел. Так получилось, что
я собиралась выйти замуж, поэтому была действительно заинтересована в том,
что они могли сказать. В письме говорилось, что на следующей неделе со мной
свяжется человек, который организует нашу с ним встречу. Больше я о них не
слышала. До сих пор не понимаю смысла посылать мне письмо, по которому
банк не собирался предпринимать никаких действий. Мне кажется, они там все
очень неорганизованные.
Клиентов часто «подогревают» при помощи прямой почтовой рассылки,
сопутствующей рекламным кампаниям или новым продуктам и услугам,
в которых могут быть заинтересованы клиенты. Основной недостаток
прямой почтовой рассылки состоит в том, что он не интерактивен, в от-
личие от разговора. Он не позволяет клиентам задавать вопросы. Поэто-
му с клиентом необходимо связываться прежде, чем угаснет интерес,
стимулированный прямой рассылкой. Звонок спустя несколько недель
(в некоторых компаниях это могут быть месяцы) после получения кли-
ентом письма даст худшие результаты, чем звонок вскоре после того, как
клиент получил письмо, лучше всего в течение первой недели. Удивлен-
ная клиентка, чьи слова приведены выше, не подозревала, что получен-
ное ею письмо прямой рассылки являлось частью программы по
увеличению квалификационных встреч с финансовыми консультантами
ее банка. Плохая связь между людьми, посылавшими письма (маркетин-
гом), и теми, кто, как предполагалось, должен был потом работать по ре-
зультатам этой рассылки (местное отделение банка), означала не только
потерянную возможность продажи, но и реальное ухудшение мнения
клиента о банке. Если вы что-то обещаете клиенту, держите слово.
Как создать план звонка клиенту
Планы звонков очень ценны, они помогут вашей команде избежать звон-
ков одним и тем же клиентам по несколько раз, при этом пренебрегая
остальными. Они также помогут избежать «снятия сливок», то есть звон-
ков клиентам, на которых продавцы полагаются как на регулярных, в
ущерб тем, кто покупает реже, но тем не менее является важным клиен-
том для компании. Бизнес клиентов динамичен и постоянно изменяется.
Необходимо быть в курсе изменений, чтобы не потерять множество воз-
можностей делового сотрудничества. Звонки любимым клиентам вознаг-
радятся, ибо у них теплые взаимоотношения с вашей компанией, но если
остальные клиенты из вашей клиентской базы пренебрегают вами, вы
148 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
лишитесь возможности роста бизнеса. Если вы знаете, что некоторыми
клиентами пренебрегают и что у команды всегда не хватает времени на
поиск новых, план встречи поможет организовать работу команды. По-
делите вашу клиентскую базу на сегменты и решите, какова будет частота
звонков. Правило простое: чем больше денег покупатель тратит на вашу
компанию, тем чаще вы должны с ним общаться!
Вы можете производить деление по количеству денег, потраченных
клиентами в вашей компании, частоте заказов или потенциальному объе-
му денежных средств, которые могут быть потрачены на заказы в случае,
если клиент выберет вас в качестве единственного поставщика. На рис. 6
приведен пример того, как можно организовать цикл звонка существую-
щим клиентам.
Участок состоит из 200 покупателей, разделенных следующим образом:
Число клиентов Количество потраченных денег ежегодно Минимальная частота звонка
20 10 000 фунтов стерлингов 1 звонок в неделю
50 5 000 фунтов стерлингов 1 звонок в две недели
30 1 000 фунтов стерлингов 1 звонок в месяц
100 500 фунтов стерлингов 1 звонок в квартал
Рис. 6 Цикл звонка
Теперь нужно понять, сколько эффективных звонков в год вам необ-
ходимо, чтобы добиться соответствующего покрытия своего участка.
Помножьте количество клиентов на количество звонков, требуемых за
год (рис. 7). Предположим, что рабочий год состоит из 42 недель, учиты-
вая те недели, когда продавец будет недоступен, например отпуск, обуче-
ние и т.д. Вы можете согласовать эту цифру в соответствии с требования-
ми вашей организации.
Число клиентов Количество эффективных звонков, необходимых в год Общее количество эффективных звонков в год из расчета на каждый покупательский сегмент
20 50 1000
50 25 1250
30 12 360
100 4 400
Общее количество эффективных звонков в год ЗОЮ
Рис. 7 План звонка
Какповысить эффективность и качество работы по телефону 149
Теперь при помощи приведенного ниже метода вы можете посчитать,
сколько эффективных звонков в день вам необходимо делать:
Общее количество звонков в год ~ „
——-----------------------— т количество рабочих дней в неделю =
Количество недель
= количество эффективных звонков в день.
Таким образом, ЗОЮ
42
В вашей компании должна быть установлена определенная норма цикла
звонков. В некоторых фирмах клиенту звонят каждый день, в других час-
тота звонков может быть ниже. Средняя длина вашего звонка может со-
ставлять несколько минут или значительно больше, и это повлияет на
количество звонков, которое вы сможете сделать. Во избежание возмож-
ности потерять лояльность клиентов и их заказы вы можете использо-
вать приведенную выше методологию для ежедневных подсчетов днев-
ной нормы эффективных звонков для вашего участка продаж Важно
гарантировать, что вашим клиентам звонят достаточно часто.
Если предположить, что соотношение «количество звонков/эффектив-
ный контакт» 2:1, то для приведенного выше примера потребуется нор-
ма в 29 исходящих звонков в день. Если количество звонков в норме
эффективного контакта больше, то ваша целевая норма звонков будет
выше, к примеру: при норме 3:1 потребуется 43 звонка в день. Конечно,
при этом не принимается во внимание ваша прочая телефонная актив-
ность, которой вы можете заниматься, такая как поиск новых клиентов,
обзвон после рассылки писем и пр. Все это обычно требует большего
количества звонков для достижения эффективного контакта. Возможно,
вам потребуется отдельно для каждого типа определить норму звонков
для эффективного контакта. Если предположить, что средняя продолжи-
тельность звонка составляет, например, 5 минут, то продавцу в среднем
потребуется пользоваться телефоном в течение 2,41 ч в день. Это вполне
подойдет человеку, у которого много административной работы, однако
у сотрудника с небольшой административной нагрузкой остается много
времени для других видов телефонной активности, при этом по-прежне-
му сохраняется эффективное управление существующими клиентами.
Воспользуйтесь схемой для учета времени, чтобы подсчитать, сколько
времени останется у вашей команды для телефонных звонков. Это помо-
жет вам определить количество времени, застрачиваемое на дела, не свя-
занные с продажами. Если у ваших продавцов его остается больше, чем
необходимо для звонков всем клиентам в плане контактов, они могут за-
нять его звонками по поиску новых клиентов и тд. Если свободного про-
межутка нет, вы можете подумать о сокращении участка продаж, чтобы
оставалось время для поиска новых клиентов, или же поручить поиск но-
вых клиентов или не связанную с продажами работу другим членам ко-
манды. Лучше напишите реальный, достижимый план, которого будет
придерживаться продавец, чем такой, который неточно отражает реаль-
ную работу.
150 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Как анализировать результаты
Интересный вопрос: «Сколько звонков вам требуется сделать, чтобы со-
вершить продажу?» Если ответ представляется достаточно туманным, этот
раздел поможет вам прояснить его. Чтобы принять информированное
решение, кому и когда звонить, вам потребуется надежная статистика, на
которую будут опираться решения. Данные можно собрать, даже не имея
сложных компьютеров в качестве помощников.
Основные нормы телефонных продаж
Во-первых, что вы хотите измерить? В идеале вам захочется получить
количественную и качественную информацию. Необходимо измерить
качество (т.е. содержание звонка) и продуктивность. Успеха невозможно
добиться просто за счет повышения продуктивности или совершенно
голых навыков продаж Профессиональные продажи по телефону пред-
ставляют собой удачное сочетание и того и другого. Чтобы расставить
приоритеты ваших звонков и инвестировать в такую телефонную актив-
ность, которая принесет максимальный возврат вложений, необходимо
измерить результат звонка. Неважно, собирается ли ваша информация
посредством компьютера или вручную, важно, что она собирается и ис-
пользуется.
Эта информация может быть поделена на три категории:
• Количество сделанных звонков.
• Тип сделанных звонков.
• Результат звонков.
Количество сделанных звонков
Чтобы оценить, выполняет ли человек соответствующий уровень продук-
тивности, в качестве точки отсчета можно воспользоваться средней нор-
мой количества звонков команды. Если продуктивность падает ниже ми-
нимально приемлемого уровня, это обычно означает наличие серьезной
проблемы, например демотивации, слишком большого количества адми-
нистративной работы, слишком большого участка продаж и тд., и этой
проблемой надо заняться. Подробные данные по статистике звонков
можно получить с вашей телефонной системы. За небольшую плату вы
сможете получить у вашего телекоммуникационного провайдера конт-
рольную информацию, которая покажет количество сделанных звонков,
тип звонка (входящий или исходящий), куда поступали вызовы и как дол-
го длился каждый из них. Вы легко определите максимум и минимум теле-
фонного трафика звонков. Возможно, откроются неожиданные факты:
• Команда проводит за телефоном меньше времени, чем вы
предполагали.
Какпобыать эффективность икачествоработыпо телефону 151
Имя: Дата:
Время Подробная информация
~8J30
8.30
9.00
9.30
10.00
10.30
11.00
11.30
12.00
12.30
13.00
13.30
14.00
14.30
15.00
15.30
16.00
16.30
17.00
17.30
Рис. 8. Схема учета времени
е Звонки меньшей продолжительности, чем вы предполагали.
е Требуется много времени, чтобы сделать первый звонок за день.
Все это пища для размышлений.
Тип сделанных звонков
Зная типы сделанных звонков, вы сможете сконцентрировать действия
вашей команды по продажам на тех звонках, усилия на которые макси-
мально окупаются. Разумно предположить, что звонки существующим
клиентам с большей вероятностью принесут успех (ибо отношения с
ними уже налажены), чем звонки людям, контактов с которыми пока не
было, то есть «холодные» звонки. Между двумя этими крайностями лежит
ряд возможностей, которые стоит рассмотреть. Например, принесет ли
звонок человеку, получившему письмо в результате прямой рассылки,
больше продаж, чем тому, кто такого письма не получал, и если да, то ка-
кое соотношение звонков и продаж? Другие вопросы, которые вы може-
те захотеть задать, включают следующее:
152 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
• Поможет или нет бизнесу программа заботы о клиентах?
• Соотношение количества заказов, размещенное в результате
предложений цены при общении после прямой рассылки, по
сравнению с количеством заказов без общения после рассылки.
• Сколько времени вы тратите на работу с входящими звонками,
которые не позволяют заняться активными звонками для
стимулирования новых или дополнительных деловых
возможностей?
• Сколько звонков вы делаете клиентам, у которых есть вопросы,
заканчивающиеся потребностью в вашей помощи?
• Насколько успешны ваши спланированные звонки
по сравнению с незапланированными?
• Улучшила ли проверка вашего списка рассылки количество и
качество получаемых вами ответов от клиентов?
Соберите информацию, которая предоставит вам следующие данные:
• Проверка списка.
• Звонки по следам прямой рассылки писем.
• Звонки с целью поиска новых клиентов.
• Звонки существующим клиентам.
• Звонки в ответ на вопросы клиентов или запрос ими
информации.
• Звонки с целью заботы о клиентах как часть вашей программы
управления клиентами.
• Звонки после предложения цены.
• Запланированные повторные звонки.
• Звонки для осуществления специальных рекламных акций,
которые может проводить ваша компания.
• Звонки после информации, которые вы получили от клиентов.
Зная цифры, можно начать грызть их!
Результаты звонков
Что произошло, если вы...
• пробились к человеку, принимающему решения;
• выяснили детали;
• добрались до человека, влияющего на решение;
• закрыли продажу;
• назначили встречу;
• подготовили предложение цены;
• занесли в ежедневник дату, когда клиент вновь захочет
поговорить с вами;
• осуществили экстенсивную или интенсивную продажу;
• продолжили переговоры;
• решили прекратить добиваться продажи (умение понять, когда
стоит принять отказ, - такой же важный навык, как знание, когда
стоит добиваться продажи).
Какповысить эффективность икачестворабогпььгютелефону 153
Звонки, не закончившиеся продажей, - не провал. Если вам удалось про-
двинуться вперед по направлению к продаже, значит, вы добились
прогресса.
Теперь вы готовы представить некоторые любопытные факты и цифры.
Вот ключевые показатели исполнения (performance):
• количество звонков по отношению к эффективным контактам;
• количество предложений цены по отношению к эффективным
контактам;
• количество предложений цены по отношению к продаже.
Каждый комплект статистических данных можно проследить по типу
звонка, что позволит вам решить, какие звонки приносят лучшие резуль-
таты. Данная информация также улучшит прогнозирование ваших про-
даж Магические кристаллы и принятие желаемого за действительное не
особо действуют на директоров по продажам и маркетингу. Если нет «по-
догретых» клиентских наработок, которым вы могли бы звонить, вы мо-
жете отразить эти данные в своем прогнозе, пользуясь коэффициентами
продаж для холодных звонков. Таким образом, ваш прогноз будет более
точным.
Знание этих коэффициентов даст вам возможность разработать стра-
тегию, которая поможет достичь поставленных целей и улучшить их ис-
полнение. Слишком просто было бы предположить, что лекарство -
повышение продуктивности. Вы с большей вероятностью добьетесь ус-
пеха, если будете ставить определенные цели. Будьте точными в вопросе
того, где повышение продуктивности принесет наилучшие результаты.
Ищите такие области, где необходимо улучшение навыков продаж, а не
увеличение количества звонков.
Посмотрите на коэффициенты продаж на рис. 9.0 чем они вам гово-
рят?
Стратегия для продавца А
Ддя этого продавца приоритетная задача - повысить среднюю ценность
заказа. Если ему удастся достигнуть средней ценности в размере 50 фун-
тов стерлингов, как у продавца В, он добьется дохода в 10 тыс. фунтов
стерлингов и, таким образом, выполнит поставленную задачу. Также если
он достигнет такого же соотношения эффективного звонка к продаже,
как у продавца В, то получит дополнительные 3 300 фунтов стерлингов в
месяц, что будет перевыполнением задачи и заслужит одобрение менед-
жера.
Стратегия продавца В
На первый взгляд, продавец В работает отлично, однако более присталь-
ная проверка цифр показывает, что он не настолько эффективен, чтобы
дойти до людей, принимающих решения, в отличие от его коллег А и С.
154 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Продавец А имеет плановую цифру прибыли 10 тыс. фунтов
стерлингов ежемесячно. В настоящее время он достиг
8 тыс. фунтов стерлингов в месяц
Количество звонков в день
Количество контактов в день
Количество продаж в день
Средняя ценность заказа
40
20
10
40 фунтов стерлингов
Продавец В имеет плановую цифру прибыли 10 тыс. фунтов
стерлингов ежемесячно. В настоящее время он достиг
10 тыс. фунтов стерлингов в месяц.
Количество звонков в день
Количество контактов в день
Количество продаж в день
Средняя ценность заказа
40
15
10
50 фунтов стерлингов
Продавец С имеет плановую цифру прибыли 10 тыс. фунтов
стерлингов ежемесячно. В настоящее время он достиг
3 500 фунтов стерлингов в месяц
Количество звонков в день
Количество контактов в день
Количество продаж в день
Средняя ценность заказа
30
15
5
35 фунтов стерлингов
Основные коэффициенты продаж:
Анализируемые коэффициенты Продавец А Продавец В Продавец С
Количество звонков 40 40 30
Звонки/эффективные 2:1 2,7:1 2:1
контакты
Эффективные контакты/ 2:1 1,5:1 3:1
количество заказов
Средняя ценность заказа 40 50 35
фунтов фунтов фунтов
стерлингов стерлингов стерлингов
* Из расчета 5 рабочих дней в неделю, четыре недели в месяц.
Рис. 9 Коэффициенты продаж
Если продавец достиг бы такого же соотношения, разговаривая с одним
из двух принимающих решения, которым он звонил, то он получил бы
дополнительные три продажи в день, 3000 фунтов стерлингов свыше пла-
на, и был бы очень успешным менеджером по продажам. Продавец В мог
превратиться из достигающего цели в буквально срывающего их и по-
пасть в газетные передовицы.
Какповысить эффективность ик<нествораб(т1ььт10 телефону 155
Стратегия продавца С
Ну, дорогой, тут много работы. Неотложный приоритет для продавца С -
повысить продуктивность. Дополнительные ежедневные 10 звонков при-
несут одну дополнительную продажу в день. Это повысит доход до 4 200
фунтов стерлингов без какого-либо улучшения навыков продаж. Прода-
вец С совершает продажу каждому третьему человеку из тех, с кем он
разговаривает по телефону, и если это соотношение удастся повысить
до 2:1, как у продавца А, то С получит дополнительные 5 продаж в день
(из расчета 40 звонков) и доход возрастет до 7 тыс. фунтов стерлингов. В
конце концов, можно сконцентрироваться на повышении средней цен-
ности заказа. Таким образом, план действий продавца С будет следующим:
1 Увеличить количество звонков до 10 в день.
2 Повысить коэффициент продажи/эффективный контакт
до 2:1.
3 Увеличить среднюю ценность заказа.
Пункт 2 обозначает, что продавец С сможет повысить данный показатель
в результате дальнейшего обучения закрытию продаж. Дальнейшие об-
ласти развития можно будет обнаружить, внимательно послушав звонки
продавца С и определив более конкретные потребности в обучении.
Тщательный анализ звонков вашей команды и их результатов позво-
лит вам принять стратегии, которые помогут команде выполнить план, а
членам команды - избежать неясного ощущения «А чем же я сейчас за-
нят?». Знание того, что следует сейчас делать, поддержит в них уверен-
ность и вернет на правильный путь.
План действий
На основе информации, полученной вами в результате анализа основ-
ных коэффициентов продаж и таблиц оценки компетенции (о которых
пойдет разговор в главе 8), у вас уже есть куда более четкое понимание
изменений, необходимых для повышения исполнения вашей команды.
Собрав всю эту информацию воедино и формализовав ее в виде плана
действий, вы можете облегчить себе управление (рис. 10). Таким обра-
зом, вам будет легче измерить прогресс и придерживаться правильного
пути.
В процессе написания плана действий определите приоритеты целей
продаж и их временные рамки. В дальнейшем вы будете регулярно све-
ряться с ними. Эта сверка может быть формальной, для себя, или же ис-
пользоваться членами команды в качестве инструмента для гарантии
эффективного управления действиями, связанными с телефонными звон-
ками. Важно ставить реальные и конкретные задачи. «Делать больше звон-
ков» - звучит неопределенно и бесполезно, куда эффективнее сказать: «В
следующем месяце я собираюсь делать ежедневно на десять звонков боль-
ше». Поскольку для достижения требуемого уровня активности необхо-
156 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
димо время, указывайте средний показатель, так чтобы к концу месяца
общая задача была достигнута даже при наличии колебаний в течение
дня. Основывайте свои увеличения на дополнительных шагах. Скачок с
20 до 80 звонков в день - нереальная задача для ваших продавцов. При
необходимости планы действий можно переписывать. Если вы оказались
чрезмерно амбициозны, то сможете поставить более реальные цели, по-
лучив возможность сначала оценить прогресс вашей команды.
Задача Действие Временные рамки для достижения задачи
Повысить продуктивность Совершать каждый день на 10 звонков больше Один месяц
Провести «каби- нетное» исследо- вание, которое принесет больше потенциальных клиентов Тратить на исследование минимум два часа каждую неделю Один месяц
Укрепить взаимо- отношения с клю- чевыми клиентами Организовать визиты покупателей в поме- щение компании (ми- нимум четыре визита) Два месяца
Увеличить прибыль на каждый заказ Пройти тренинг переговоров Должно быть закон- чено в течение сле- дующих шести не- дель
Согласованная дата:
Подпись руководителя отдела продаж
Подпись коуча
Комментарии
Дата рассмотрения
Рис. 10 План действий
Как использовать
аудиозаписи для
определения
компетенций
Контрольный список для оценки компетенций
Невозможно точно оценить, как компетентные продавцы ведут телефон-
ные переговоры, до тех пор пока не появится возможность послушать
эти разговоры и проследить, что в это время происходит. Оценка долж-
на быть как можно более объективной. Некоторые области обязательно
будут субъективны, например звучит ли голос продавца дружелюбно.
Полезно вести запись звонков, чтобы прослушать потом еще раз соответ-
ствующие части разговора в качестве обоснования оценки. Список с пе-
речислением навыков продаж, которые вы хотите оценить, поможет стан-
дартизировать процесс, чтобы каждый продавец проходил оценку одним
и тем же образом с помощью одних и тех же критериев. Рис. 11 представ-
ляет собой пример типичной таблицы для оценки компетенций. Подоб-
ный формат позволяет заменять или добавлять любые критерии по же-
ланию. Если вы решите создать свою собственную таблицу для оценки
компетенций, учтите, что критерии должны отражать структуру прода-
жи и задачи звонка. Как вариант, вы можете воспользоваться списком «НУ,
ПОГОДИ!» из главы 5 (рис. 5).
Анализ аудиозаписи
Записи «живых» звонков дадут вам возможность анализировать, что про-
исходит во время разговора. Продажи по телефону требуют наличия у
человека способности поддерживать направление и течение разговора,
а иногда и способности быстро соображать. Каждый хотел бы получить
все плюсы возможности судить задним числом, так что прослушивание
звонков поможет вашей команде развить стратегии продаж для будуще-
го общения с клиентами. Опрос достаточно ограничен, если вы можете
157
158 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Навыки общения по телефону Да Нет
Открытие/введение Подтверждает, что контакт - человек, принимающий решение Называет свое имя Указывает причину, по которой звонит Пользуется именем клиента в разговоре Содержание звонка Задает соответствующие вопросы Определяет потребность в продукте/услуге Подтверждает требования клиента Пользуется соответствующими выгодами Преподносит цену в окружении выгод Получает обязательство Спрашивает заказ Выстраивает продажи по ранжиру в случае необходимости Подтверждает заказ Возражения Проясняет возражение Отвечает на возражение Подтверждает, что клиент согласен Навыки общения по телефону Использует язык положительного общения Активно слушает Звучит уверенно Звучит дружелюбно Голос чистый и четкий Позволяет клиенту закончить говорить, прежде чем начнет говорить сам Направления действий
Рис. 11 Контрольный список для оценки
Как использовать аудиозаписи для определения компетенции 159
обращаться только к услышанному в разговоре, не имея записей для под-
тверждения сказанного. Даже если во время разговора делаются помет-
ки, то, что вспомните вы и что вспомнит продавец, будет сильно
различаться. Субъективное мнение, например был ли голос теплым и
дружелюбным, будет воспринято продавцом только в том случае, если он
может услышать со стороны, как его голос звучал для клиента. Прослу-
шивание записей «живых» звонков может оказаться разоблачительным
для продавцов, которым необходима всего лишь возможность послушать
записи, чтобы определить свои сильные и слабые стороны. При анализе
записи звонка продавцы слишком строги к себе, поэтому требуется не-
которая позитивная реакция с вашей стороны или со стороны коллег,
чтобы показать некую перспективу.
Использование магнитофона также позволит промотать запись назад
и заново прослушать важные отрывки разговора. Это даст вам время
действительно обдумать возможные альтернативы ответов. Ниже приве-
дено несколько расшифровок реальных звонков. Настоящие имена из-
менены в интересах конфиденциальности. Побуквенные записи произ-
носимых слов говорят о том, что продавцы во время беседы пользуются
вербальной стенографией для выделения определенных вопросов. Про-
чтите эти записи вслух и посмотрите, насколько они отличаются от об-
раза, создаваемого ими на бумаге. Что выглядит непонятно на бумаге,
может иметь смысл в устной речи.
Пример 1
Первая запись зафиксировала звонок существующему клиенту после от-
правке ему по почте каталога. Стоит отметить, что каталог очень подроб-
ный и включал в себя огромное количество продуктов, поставляемых
компанией. Его производство обошлось недешево, равно как и реклама
новых продуктов, прежде не поставлявшихся компанией.
Задачей этого звонка было установить:
• какие продукты могут заинтересовать клиента;
• приобрел ли клиент недавно какие-либо продукты из области
здоровья и безопасности;
• когда клиент будет вновь покупать схожие продукты;
• а также: была ли позитивной реакция клиента на новый каталог.
Таким образом, заранее были спланированы следующие вопросы:
«Не могли бы вы сказать мне, какие продукты вам больше всего понравились?»
«Какие продукты из области здоровья и безопасности вы покупаете в настоящее
время?»
«Когда вы собираетесь заказывать товары?»
«Пожалуйста, скажите, что вам больше всего понравилось касательно новых про-
дуктов в нашем каталоге?»
Давайте просмотрим содержание звонка более подробно, чтобы увидеть,
где продавец мог бы улучшить свои техники продаж.
160 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Говорящий Анализ
Продавец: «Ой, добрый день, миссис ... меня зовут... я звоню от (название ком- пании). Это быстрый звонок - у вас есть несколько минут?» Хотя вполне вежливо поинтересовать- ся у клиента, есть ли у него время отве- тить на звонок, постарайтесь избежать появления негативной реакции на него. Фраза «это быстрый звонок» принижа- ет звонок для обеих сторон. Мета смысл ее таков: «Мое время не столь ценно, как ваше».
Клиентках «Да». Продавец. «Спасибо. Это касается ката- лога, который мы выслали вам недавно. В настоящий момент мы пытаемся оце- нить реакцию на каталог и объективно выяснить, были ли вы рады его получе- нию. Вы получили свой экземпляр лич- но?» После того как цель звонка установле- на, займите внимание клиента и вовле- ките его в разговор. Начните с «Мне бы хотелось обсудить... с вами» или «Меня интересует ваше мнение относительно нашего нового каталога, пожалуйста, расскажите мне...» На вопрос «Вы получили свой экзем- пляр собственноручно?» практически всегда будет отрицательный ответ, или ответ схожий с реально данным клиен- том в рассматриваемом нами разго- воре.
Клиентка: «Это так, но у меня пока не было возможности просмотреть его. Однако я все получила». Продавец: «Хорошо, вам удобнее, что- бы я перезвонил позднее, после того как вы сможете ознакомиться с катало- гом? Посмотрите, есть ли у вас какие- то вопросы или сомнения?» Продавец чувствует, что в данном раз- говоре у него нет другого пути, кроме как предложить перезвонить после того, как клиентка ознакомится с ка- талогом. Каталог лежит на столе, кон- такт - по ту сторону телефонного про- вода; приложите все силы, чтобы вос- пользоваться представившейся воз- можностью, вовлеките собеседницу в разговор словами: «Отлично. Я бы хо- тел обратить ваше внимание на страни- цу ... на которой описаны характерис- тики наших новых продуктов. Скажи- те, что вы о них думаете?» Если вы пред- почитаете перезвонить, фраза «вопро- сы или сомнения» означает, что звоня- щий не ожидает положительного отве- та от клиента. Более позитивно будет сказать: «Мы действительно заинтере- сованы в ваших комментариях относи- тельно нашего нового каталога. Когда я могу перезвонить, чтобы обсудить вашу реакцию на него?»
Клиентках «Я мельком просмотрела его». Если вступительный вопрос не был бы закрыт, это могло обнаружиться и ра- нее.
Как использовать аудиозаписи для определения колтетенции 161
Говорящий
Продавец-. «Есть какие-либо мысли от-
носительно ассортимента продуктов?»
Клиентка-, (говорит - фраза неясна)
Продавец-. «Ой, да?»
Клиентка-. «Ну, э-э, понимаете, продук-
ты, которые... хм, которые... хм... или
компании, которые поставляют про-
граммное обеспечение».
Продавец-. «A-а... понятно».
Клиентка-. «Хм... чтобы вам помочь, хм...
полюбить управлять вашей системой
больше, чем конкретными продуктами,
как с аппаратным обеспечением».
Продавец-. «Вы нашли что-то интерес-
ное для себя?»
Клиентка-. «На самом деле нет. На са-
мом деле я там не нашла программных
продуктов, я так думаю».
Продавец-. «А, хорошо».
Клиентка-. «Не уверена, что они там
есть, хотя я только мельком просмот-
рел».
Продавец: «То есть вас интересует ис-
ключительно программное обеспече-
ние?»
Клиентка-. «Нуда, точно, чтобы помочь
управлять, и правда».
Анализ
Этот вопрос построен неуклюже, по-
скольку звонок недостаточно тщатель-
но спланирован.
Это хороший случай подвести итоги
тому, что, по вашему мнению, ищет кли-
ентка. Покупательница оказывается в
замешательстве, поэтому ведение раз-
говора с вашей стороны поможет ей
выразить свои мысли точнее. Попро-
буйте сказать: «Прав ли я, утверждая, что
вы заинтересованы в покупке про-
граммного обеспечения, которое по-
может вам эффективнее управлять воп-
росами, связанными со здоровьем и
безопасностью?»
Продавец просит клиентку определить
ее собственные потребности, однако
это задача продавца. Контроль разгово-
ра передается в руки покупательницы.
Если бы продавец лучше знал содержа-
ние каталога, то смог бы предложить
решение.
Продавец мог бы оказать более конк-
ретную помощь в этом случае: «Вы смо-
жете найти интересующие вас продук-
ты на странице...»
Продавец предположил это без соот-
ветствующих вопросов. Опять же нет
прямого ответа на комментарий поку-
пательницы о том, что она не смогла
найти в каталоге то, что искала. Прода-
вец мог бы узнать побольше о том, ка-
кие именно вопросы касательно здоро-
вья и безопасности интересуют клиен-
тку.
162 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Говорящий
Продавец'. «Верно».
Клиентка'. «Для работы с безопасностью
в офисе, управления опасными суб-
станциями и прочими вещами такого
рода».
Продавец'. «Вы смотрели раздел со вся-
кими книгами и видеофильмами? Он
полезен, как, по-вашему?»
Клиентка-. «Я тут просмотрела кое-что
..да... хм...»
Продавец'. «Я имел в виду просмотреть
каталог, тут масса всего на выбор, одна-
ко объективно вас интересует только
конкретное программное обеспечение.
Я вам скажу, что сейчас сделаю: дам вам
- и это точно поможет - номер нашей
“горячей линии” помощи клиентам».
(Дает номер)
Продавец: «Хм, могу я еще чем-то вам
помочь, пока мы говорим по телефо-
ну?»
Клиентка-. «Нет, на данный момент ни-
чем, нет».
Продавец-. «Понимаю, ну что ж, не стес-
няйтесь связаться с нами, если возник-
нет потребность в какой-либо помощи
или поддержке. На самом деле у вас есть
номер телефона «горячей линии», так
что, надеюсь, ее сотрудники также ста-
нут для вас источником информации».
Клиентка-. «Да, я им позвоню».
Продавец-. «Ладно, миссис ... Спасибо,
что уделили мне время».
Клиентка: «Большое спасибо».
Анализ
Вопрос об управлении опасными суб!
станциями мог выявиться в дальней!
шем. Возможности продажи моглЛ
быть представлены продажей защит!
ной одежды и прочими сопутствующи!
ми товарами. |
Если в каталоге нет «программных»!
продуктов, понятно, что продавец пы-1
тается подвести клиентку к альтерна-1
тивным источникам информации,!
которые находятся в конце каталога.
Однако словами «очевидно, вас интере-
сует только конкретное программное
обеспечение» он значительно сокраща-
ет возможность стимулирования инте-
реса клиентки по отношению к другим
продуктам.
Опять же, поощряется ведение разгово-
ра клиенткой. Вопрос закрытого типа,
склоняет к ответу «нет».
Вот что получает продавец.
Звонок заканчивается без указания
клиентке времени, когда ей ждать оче-
редного звонка. При наличии такого
разнообразия продуктов, доступных по
каталогу, продавец чрезмерно надеет-
ся на то, что продавать будет каталог,
вместо того чтобы самому активно
искать потребности продажи и удов-
летворять их. Предложение альтерна-
тивного источника информации по-
лезно, однако основная роль продавца
- продавать. В этом звонке возможнос-
ти продажи не были максимально ис-
пользованы.
Как использовать аудиозаписи для определения компетенции 163
Пример 2
Приведенный ниже отрывок взят из звонка клиенту, пользующемуся ус-
лугами больше чем одного поставщика. Звонок осуществляется не пред-
ставителем компании основного поставщика, и продавец уверен в нали-
чии сильной конкуренции со стороны местных поставщиков, которые
снижают маржу, чтобы выиграть дело. Компании сложно состязаться в
цене, однако она может предложить клиенту богатые склады, что озна-
чает немедленную доставку. Клиент имеет тенденцию пользоваться услу-
гами компании только в том случае, если не может найти более дешевый
товар в близлежащих районах. У компании есть внешняя команда, кото-
рая помогает делать бизнес, однако у этой команды один большой недо-
статок: из-за того, что компьютерные системы компании не связываются
друг с другом, имеется слишком мало точной информации о покупате-
лях, которые могут купить у компании. Этот отрывок - продолжение раз-
говора после вступительной части.
Говорящий Анализ
Продавец-. «Итак, как часто вы покупае- те у нас - ежемесячно, еженедельно или как-то иначе?» Информация о продажах, доступная продавцу, довольно ограниченна по причине несовместимости компьютер- ных систем. Вместо того чтобы демон- стрировать данный факт клиенту, было бы лучше сказать: «Как часто вы поку- паете у нас по сравнению с другими ва- шими поставщиками, мистер...?»
Клиент-. «Ну, ежедневно. Все зависит от того, что хотят увидеть люди. Может быть ежедневно, понимаете». Продавец-. «А сейчас вы на чем-нибудь остановились?» Я чувствую фразу «или как?», остановив- шуюся в воздухе! Не удивительно, что клиент удивлен подобным вопросом.
Клиент-. «Вы имеете в виду ваш товар?» Продавец-. «Нет, я имею в виду заказы». Если вы имеете в виду заказы, так и го- ворите, уклончивые вопросы только запутают клиента. Попробуйте спро- сить: «Что вы собираетесь заказать се- годня?»
Пример 3
Следующий звонок сделан женщиной - членом команды, занимающей-
ся продажами при помощи исходящих телефонных звонков, которая под-
держивает работу менеджеров по продажам на местах. В данном случае
переговоры проходят между менеджером по продажам на местах и го-
ловным офисом компании. Телепродавец следует за переговорами, про-
ходящими в данный момент и сопровождающимися прямыми звонками
в помещения, принадлежащие компании-учредителю. Это делается, что-
164 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
бы гарантировать максимальное использование всех возможностей про-
дажи на местном уровне, равно как и на государственном. Подробности
о продукте изменены, чтобы не раскрывать подлинное название компа-
нии; в противном случае звонок будет буквальным разъяснением. Прода-
вец соединяется, и начинается разговор.
Говорящий
Клиент\ «Эндрю Смит слушает».
Продавец'. «Доброе утро, Энди, это Марк
из (называет компанию)».
Клиент'. «Да».
Продавец-. «Привет, как дела?»
Клиент'. «Все в порядке, спасибо».
Продавец'. «Отлично, отлично. Я звоню
по поводу некоторой информации, ко-
торую мы рассылали по всем офисам,
это касается специального предложе-
ния на ПК Вы все это получили?»
Клиент'. «Вы посылали ее во все наши
офисы?»
Продавец'. «Верно».
Клиент. «Э-э, не получал».
Продавец'. «Это специальное предложе-
ние, разработанное нами конкретно
для филиалов Группы XXX».
Клиент'. «Это то, которое... которое... по-
годите минутку, это то, которое от Пат-
рика Смолла?»
Продавец'. «Патрик Смолл? А, нуда, вер-
но. Итак, вы с ним говорили?»
Клиент'. «Да».
Продавец'. «Говорили, что ж, хорошо».
Клиент-. «Что это за специальное пред-
ложение, которое вы составили?»
Продавец-. «Точно такое же, каку Патри-
ка. Думаю, он с вами уже его обсудил».
Клиент'. «Ну, я гонялся за Патриком в
Анализ
Ответ покупателя означает предпочте-
ние именоваться Эндрю. Продавец
предполагает, что клиент не будет воз-
ражать против фамильярного «Энди».
Было бы проще установить взаимопо-
нимание с клиентом, если бы продавец
обратил внимание на подобные вер-
бальные подсказки.
Стандартные вопросы порождают
стандартные ответы.
Лучше всего начинать разговор, пред-
положив, что клиент получил инфор-
мацию. Если вы спросите клиента, по-
лучил ли он информацию, он почти
наверняка ответит «нет». Попробуйте
сказать так: «Я посылал вам информа-
цию, хотелось бы узнать, чтобы вы
думаете об этом специальном предло-
жении». Если клиент информации не
читал, этот вопрос может, по крайней
мере, стимулировать интерес с специ-
альному предложению.
Как использовать аудиозаписи для определения компетенции 165
Говорящий
течение месяца, чтобы получить от
него некоторые цифры, и я также раз-
говаривал с Крисом О’Фарреллом».
Продавец', «Верно».
Анализ
Здесь вместо слова «Верно» требуется
некое признание проблем клиента при
получении необходимых ему цифр.
Клиент', «Я встречаюсь с Патриком в
конце этого месяца, но он прислал мне
по факсу сегодня утром какие-то циф-
ры».
Продавец'. «Точно».
Клиент'. «Но если это лучшее, что вы
можете предложить, я не стану пользо-
ваться вашими услугами».
Продавец-. «Это был 486 ПК, или компь-
ютер с доковой станцией?»
Клиент'. «Э-э, сейчас посмотрю еще раз,
да».
Продавец'. «Верно».
Клиент-. «486 ПК, или компьютер с до-
ковой станцией?»
Продавец'. «Да, все верно».
Клиент'. «Бизнес-приложения уже
включены?»
Продавец-. «Да, они прилагаются бес-
платно. Это то же предложение, что вы
получили?»
Клиент-. «Э-э... то же самое, что я полу-
чил, да».
Продавец-. «Да».
Клиент-. «Программное обеспечение
бесплатно, установка - 50 фунтов стер-
лингов».
Продавец-. «Верно».
Продавец избегает обсуждать эту про-
блему. Клиент явно недоволен ценами
предложения, но не получает ответа на
свою фразу «Если это лучшее, что вы
можете предложить, я не стану пользо-
ваться вашими услугами». Уход от отве-
та может быть эффективным для откло-
нения комментариев, не являющихся
серьезными сомнениями, однако если
клиент повторяет сомнения, то это,
скорее всего, реальное возражение, а не
простая отговорка.
Клиент-. «Что включает в себя установ-
ка?»
Кажется, «Верно» - стандартный ответ,
вне зависимости от того, что говорит
клиент! Постарайтесь разнообразить
свои ответы, в противном случае кли-
ент подумает, что вам на самом деле
неинтересно, что он говорит.
166 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Говорящий
Продавец. «Э-э... хм...»
Клиент'. «Будут ли ПК готовы к работе?»
Продавец-. «Предполагаю, что будут».
Клиент-. «Потом, у вас установка за
50 фунтов стерлингов».
Продавец-. «Верно».
Клиент-. «Я не могу, не могу понять
этого».
Продавец-. «Верно, за что платить
50 фунтов стерлингов?»
Клиент-. «Д&.
Продавец-. «Хорошо, это то... это то, что
заставляет вас отбросить наше предло-
жение?»
Клиент-. «Ну, дело не только в этом. Еже-
месячная стоимость технического об-
служивания у вас - 20 фунтов стерлин-
гов, я сейчас плачу за то же 15 фунтов в
месяц компании Bloggs and С°, причем
сюда входит стоимость вызова и рабо-
ты».
Продавец-. «Да, вызов бесплатный, то же
самое, что и у нас».
Клиент-. «Да, но у вас 20 фунтов в месяц».
Продавец-. «20 фунтов в месяц?»
Клиент-. «Да, техобслуживание стоит 20
фунтов».
Продавец-. «Верно. Ладно, возможно, я
смогу получить 5-процентную скидку
на техобслуживание».
Анализ
Продавцу необходимо полностью по-
нимать свой продукт и услугу, чтобы
удержать доверие клиента. «Э-э... хм...»
такого результата не дает.
Продавец пытается ответить, будут или
не будут машины готовы к работе.
Предположения в такой ситуации зву-
чат неубедительно. Подобный ответ
подчеркивает важность качественного
тренинга по продукту.
Это хорошая попытка квалифициро-
вать возражение. Прежде чем пытаться
ответить на заботы клиентов, необ-
ходимо определить любые другие воп-
росы, которые могут их волновать. Как
показывает следующее высказывание
клиента, в данном случае квалифика-
ция сработала. Несомненно, есть и дру-
гие моменты, которые повлияют на
решение клиента о покупке.
Продавец мог попробовать воспользо-
ваться рядом тактик, прежде чем пред-
лагать скидку. Такой быстрый переход
прямо к цене со скидкой убедит клиен-
та, что его утверждение верно и услуга
слишком дорого стоит. Продавец мог
бы выяснить значительно больше о
том, что клиент получает от компании-
конкурента. Каковы основные разли-
чия? Например, гарантированное вре-
мя реакции на запрос. Клиент очень
Как использовать аудиозаписи для определения компетенции 167
Говорящий
Анализ
вежливо интересуется разницей в цене.
Воспользуйтесь этой информацией для
квалификации возражения: «Если я
смогу обосновать дополнительные
5 фунтов стерлингов в месяц, вы пой-
дете на дальнейшее сотрудничество с
нами?»
Клиент: «Да, хорошо, 5 процентов, это
будет только 19, да, а в Bloggs and С°
входит еще и полное покрытие. У них
по-прежнему лучшее предложение, ви-
дите».
Продавец: «Да, верно».
Клиент: «Я получаю полное покрытие
и плачу всего 15 фунтов, а Крис сказал
мне вчера, что Патрик собирается сде-
лать мне предложение, от которого я не
смогу отказаться».
Продавец: «Да, верно».
Клиент: «Ну, если это и есть обещанное
блестящее предложение, хм... то оно
мне не подходит».
Продавец: «Да, верно, я вот что сделаю:
сам свяжусь с Патриком и посмотрю,
что он мне скажет; я также передам всю
информацию, которую вы мне дали».
Клиент: «Вот так, что ж, меня интере-
суют эти 50 фунтов».
Продавец: «Ах, ну да, установка».
Клиент: «Установка».
Продавец: «Да».
Клиент: «Но вы знаете, ну, это нужно
серьезно обдумать».
Продавец: «Да, ну ладно».
Ответственность переложена. Пусть
Патрик об этом думает.
Этот продавец уже сдался. Его ответ
ничего не делает, чтобы увести внима-
ние клиента от сомнений в сторону раз-
говора о решении проблем. Попробуй-
те сказать: «Я очень признателен вам за
то, что вы пытаетесь обдумать данный
вопрос. Решение действительно важ-
ное. Кого бы вы ни выбрали, это долж-
на быть надежная компания. Наши
расценки на установку и техническое
обслуживание отражают экспертизу и
надежность сотрудников нашей компа-
нии. Что произойдет, если ваш подряд-
чик окажется ненадежным?
Клиент: «Договорились?»
Продавец: «Я сейчас вот что сделаю: по-
пробую застать Патрика и потом вам
перезвоню».
Здесь вывод такой: продавец собирает-
ся попросить Патрика снизить цену до
той, которую назвал клиент. Это неже-
лательно, и может оказаться невозмож-
168 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Говорящий Анализ
ным. Услуга имеет вполне конкурентос-
пособную цену. Компании редко наме-
ренно поддерживают стратегию опре-
деления на свои товары и услуги цен,
которые не соответствуют требовани-
ям рынка. Продавцу нужно оправдать
цену, а не подгонять ее в соответствии
с пожеланиями клиента. Если окажет-
ся, что цену снизить невозможно, что
будет делать продавец? Он подорвал
свое положение, сделав вид, что согла-
сился со всем, что говорил клиент. Если
предполагается перезвонить в дальней-
шем еще раз, сообщение должно быть
четким и ясным. Итак, перезванивая,
будьте конкретны.
Клиент-. борото*.
Продавец-. «Хорошо».
Клиент-. «Ну, будь здоров!»
Продавец-. «Спасибо, пока».
Покупатель-. «Пока».
Пример 4
Следующий звонок адресован существующему клиенту и является частью
программы заботы о клиентах компании. Продавец решил подойти к
звонку как к исследованию отношения клиента к компании, и надеется:
а) установить, что клиент доволен получаемым уровнем обслуживания;
б) представить клиенту некоторые скидки, на которые тот имеет право.
Говорящий Анализ
Продавец-. «Доброе утро, могу я погово-
рить с мистером Джонсоном, пожалуй-
ста?»
Первый контакт-. «Ой, извините».
Продавец-. «Меня зовут Лиз Браун. Я зво-
ню из компании XYZ».
Первый контакт-. «Хорошо, я попро-
бую соединить вас с ресепшн. Вы зво-
ните совсем не на ту линию и попали
на прямой номер, а не на общий номер
компании».
Продавец-. «Ах, верно. Прошу меня изви-
нить».
Первый контакт-. «Подождите одну
минуту, пожалуйста». (Пауза.)
Клиент-. «Чем могу быть полезен?»
Как использовать аудиозаписи для определения колигетенции 169
Говорящий
Продавец'. «Ой, здравствуйте, меня зовут
Лиз Браун, я звоню от компании XYZ,
э-э... ваш менеджер попросил меня по-
звонить, в основном, чтобы провести
обзор... хм... вы знаете... чем вы пользуе-
тесь в данный момент, понимаете..;
у нас есть различные уровни обслужи-
вания клиентов... что-то вроде того».
Клиент'. «А, хорошо. Кто на самом деле
попросил вас позвонить мистеру Джон-
сону?»
Продавец'. «Э-э... это просто имя контак-
тного лица из нашего списка, извини-
те».
Клиент. «Верно».
Продавец'. «Итак, возможно...»
Клиент (перебивает): «По-моему, от-
личная идея убрать его из списка».
Продавец-. «А, ладно, хорошо».
Клиент-. «Не думаю, что ему понравит-
ся, если ему позвонят по поводу обзо-
ра».
Продавец-. «А, понимаю. Хорошо... да...
вот... хм... а есть ли какие-то моменты,
которые вам хотелось бы улучшить с
помощью компании XYZ? Можете ли
вы такие вспомнить?»
Анализ
На этот момент продавец не понимает,
с кем она говорит, однако настаивает на
том, что попала на человека, с которым
хотела поговорить. Всегда лучше удос-
товериться, с кем вы говорите, прежде
чем начать беседу. Попробуйте сказать:
«Спасибо, могу я удостовериться, что
разговариваю с мистером Д жонсоном?»
Предварительное планирование
звонка могло обеспечить продавцу
лучший старт. Попробуйте произнести:
«Наш менеджер по работе с клиентами
попросил меня созвониться с вами,
чтобы выяснить, каким оборудованием
вы пользуетесь у себя в офисе. Вы мо-
жете мне рассказать, какое у вас там
оборудование?»
Фраза «Это просто имя контактного
лица» не отражает важности контакта
для компании клиента. Метасмысл это-
го высказывания такой: «Мне же нужно
с кем-нибудь поговорить, так что и этот
сойдет».
Это результат, который вы получите,
если в начале беседы станете преумень-
шать цель вашего звонка до «обзора»
или «уровни обслуживания клиентов...
что-то вроде того». ТЪворящий чувству-
ет, что такого рода звонок не настоль-
ко важен, чтобы мистер Джонсон на
него согласился.
Сомневающийся подход к вопросу де-
монстрирует, что продавец чувствует
себя неловко и боится получить ответ,
с которым, может быть, будет трудно
справиться. Он не внушает покупателю
доверия. Будьте конкретны. Попробуй-
те сказать: «Какие вопросы важны для
вас, мистер... как мы можем помочь вам
улучшить текущую ситуацию в вашей
компании?» Прежде чем спрашивать
мнение клиента, разумно было бы ус-
тановить, что он собой представляет!
Вы должны знать источник мнения.
170 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Говорящий
/Ошент: «Цена».
Продавец-. «Верно. Это... хм...»
Клиент'. «Это основной вопрос. Вы го-
ворите, что ваш менеджер по работе с
клиентами... это менеджер из компании
XYZ?»
Продавец-. «Да, верно».
Клиент'. «Верно, хм... дело в том, что на
самом деле решения принимаются не
в этом офисе, а в головном».
Продавец'. «Верно, хм... поскольку вы
упомянули цену, у нас тут есть парочка
скидок, которые вас могут заинтересо-
вать, хм... одна - на техническое обслу-
живание оборудования, которое у вас
тут есть».
Клиент-. «Верно».
Продавец: «Хм... Как долго вы планиру-
ете держать данное оборудование?»
Покупатель'. «На самом деле не думаю,
что у нас есть какие-то планы поменять
его в обозримом будущем. Скорее все-
го, оно сохранится у нас еще года три».
Продавец-. «А, верно, я смотрю вот это,
и это отлично работало в течение это-
го времени?»
Клиент-. «Проблем у нас не возникало».
Продавец. «Верно, мы можем дать вам
примерно 15 процентов скидки на тех-
ническое обслуживание этого оборудо-
вания, при условии что оно сохранит-
ся у вас в течение пяти лет».
Клиент'. «Верно, итак...»
Продавец-. «Если бы вам пришлось мо-
дернизировать систему, понимаете, на
Анализ
Продавец не услышал последний ком-
ментарий, только тот факт, что покупа-
тель выразил озабоченность по поводу
цены. Реакция на упоминание цены -
немедленный разговор о «скидках».
Продавец получит выгоду от дальней-
ших исследований следующего ком-
ментария клиента о том, что «решения
принимаются не в этом офисе, а в го-
ловном». Если подобные решения цен-
трализованны, то не стоит продолжать
развивать тему скидок в данном разго-
воре. Продавцу полезнее задавать кли-
енту вопросы, чтобы выяснить роль
клиента и его место в структуре приня-
тия решений о покупке в компании.
Сомнение во время рассказа покупате-
лю о необходимом условии скидки (пя-
тилетием контракте) выдает неуверен-
ность продавца, ибо он не знает, как
клиент отреагирует на подобное усло-
вие. Будьте позитивны. Попробуйте ска-
зать: «Мы можем предложить значи-
тельную экономию средств, если вы
будете пользоваться нашим оборудова-
нием в течение установленного срока
в пять лет».
Использование слова «переселяться»
сбивает с толку. Лучше скажите: «Если
Как использовать аудиозаписи для определения колтетенции 171
Говорящий
другую систему XYZ, то, конечно, мы бы
просто переселились на новое».
Клиент: «Хорошо».
Продавец: «Или если вам придется пе-
реехать в другой офис, просто возьми-
те его с собой».
Клиент: «Понятно, верно, итак, есть ли
у вас детальное описание, которое вы
могли бы отправить?»
Продавец: «На самом деле есть, я буду
очень рад отправить вам некоторые
цифры, э-э-м-м... можно ли взять у вас
номер факса?»
Клиент: «Да, вот (дает номер).
Продавец (повторяет номер): «Ладно,
хорошо. Что касается вопроса, э-э, эко-
номии денег, хочу заметить, что мы мо-
жем дать вам небольшую скидку и на
другие товары. У нас есть пакет скидок
под названием «АВС» на все оборудова-
ние...»
Клиент (перебивает): Да, у нас был та-
кой пакет».
Продавец: «Да, мы его недавно улучши-
ли, э-э, учитывая все скидки XYZ на дан-
ный момент, я уверен, что вы знаете,
сейчас на рынке «ценовая война». А мы
предлагаем скидки до 20% на...»
Клиент: «Хм... хм».
Продавец: «... и, возможно, до 27 про-
центов на определенные позиции».
Анализ
вы купите другую систему в течение
этого периода, мы можем перенести
наше соглашение на новое оборудова-
ние».
Этот ответ следует прояснить. Прини-
маются ли решения в этом офисе и кли-
ент пытался направить продавца по
ложному пути, или же клиент спраши-
вает детальное описание, чтобы быст-
рее закончить беседу? Спросите клиен-
та, действительно ли он заинтересован.
Отправка «цифр» занимает время и сто-
ит денег. Если продавец дает такое обя-
зательство, то должен искать информа-
цию о процессе. Кто будет рассматри-
вать эти цифры? Когда будет прини-
маться решение? Хочет ли клиент по-
лучить эти цифры по факсу? Решение
будет приниматься в течение несколь-
ких часов или недель? Помните, что
сами по себе цифры ничего не прода-
ют, клиент должен понимать выгоды.
Фразы «Учитывая все скидки XYZ на
данный момент» и «ценовая война» -
комментарии, которые следует избе-
гать любой ценой! Клиент может не
знать или не получить некоторые скид-
ки, на которые ссылается продавец.
Компания продавца может действи-
тельно вести «ценовую войну», однако
разумнее держать подобную информа-
цию при себе.
172 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
Говорящий
Клиент-. «Верно. Все это очень хорошо,
но, хм... я просто подумал, что решения
подобного рода принимаются не
здесь».
Продавец-. «Верно».
Клиент-. «Итак, на данный момент у нас
есть групповое соглашение для нашей
компании, и мы его твердо придержи-
ваемся.
Продавец-. «Верно, хорошо. Никаких
проблем. Однако я тем временем пере-
шлю вам по факсу информацию о тех-
нической поддержке, которая есть в
офисе».
Клиент-. «Верно».
Продавец-. «Итак, получится некоторая
экономия, понимаете, и если вы будете
абсолютно довольны системой, тогда...
э-э... было бы здорово ее купить».
Клиент-. «Да».
Продавец-. «Могу ли я записать ваше
имя?»
Клиент-. «Вот оно...» (называет себя)
Продавец-. «Верно. Ладно (обращается
по имени), э-э, если вы оставите мне
это, я перешлю вам по факсу расценки,
укажу в них мой контактный телефон,
понимаете, на тот случай, если вы захо-
тите ее купить».
Анализ
Уже второй раз продавец выдает такую
информацию. Теперь необходимо по-
пытаться выяснить как можно больше
о процессе принятия решений в этой
компании. Если собеседник не прини-
мает решения, то кто этим занимается?
Звонки могут быть по-прежнему про-
дуктивны, если они продвигают вас
вперед в процессе продажи. Возможно,
продавец и не говорит с тем, кто при-
нимает решения, однако он беседует с
кем-то, кто может указать правильное
направление. В конце концов, может,
мистер Джонсон мог бы помочь?
О господи!
Ну наконец-то! Также стоит уточнить
положение, занимаемое собеседником
в компании. Разговор обычно протека-
ет значительно легче, если вы знаете, с
кем говорите, и можете называть кли-
ента по имени в процессе беседы.
Если клиент не «захочет ее купить», что
будет делать продавец? Не имеет смыс-
ла посылать расценки, если за ними не
последует телефонный звонок в обяза-
тельном порядке. Попробуйте сказать:
«Я перезвоню вам, чтобы сообщить
цифры, и мы сможем все это дальше
обсудить». Если цифры необходимо
послать в письменном виде из-за того,
что их много или они сложны для вос-
приятия на слух, договоритесь о «теле-
фонной встрече» для обсуждения цено-
вого предложения. «Я отправлю вам
Как использовать аудиозаписи для определения компетенции 173
Говорящий
Анализ
цифры сегодня, в какое время вам удоб-
нее обсудить их?» У клиента почти на-
верняка возникнут вопросы, как толь-
ко он разберется в цифрах, поэтому
важно, чтобы вы были доступны и смог-
ли ответить на его вопросы.
Клиент-. «Верно».
Продавец-. «Договорились?
Клиент-. «Большое вам спасибо».
Продавец-. «Никаких проблем. Пожа-
луйста».
Клиент-. «Пока».
Продавец-. «Пока».
Теперь вы понимаете, что контакты с клиентами посредством исходящих
телефонных звонков требуют такого же уровня подготовки и професси-
онализма, как любая другая деловая активность. Преодолеть негативное
восприятие у клиента можно, если принять стратегии и методологии
продаж по телефону, которые описаны в этой книге. Клиенты, несомнен-
но, оценят упреждающий интерес компании к их бизнесу или потребно-
стям. Если у компании уже есть сложившиеся отношения с клиентом, пос-
ледний поймет этот интерес как дополнительную ценность вдобавок к
продуктам или услугам компании.
Компании, которые уже начали осуществлять программы упреждаю-
щих телефонных звонков, довольны положительной реакцией своих кли-
ентов и выполнили свои задачи по росту продаж и укреплению взаимо-
отношений с клиентами. Исходящие звонки предоставляют покупате-
лям дополнительные продажи и обслуживание на очень выгодных усло-
виях. Если компания получает звонки от клиентов, самое время сделать
следующий шаг. Клиенты оценят интерес и заботу, которые демонстри-
рует упреждающий звонок. Исходящие звонки также позволят компани-
ям определить деловые возможности прежде, чем это сделают их конку-
ренты.
Алфавитный указатель
автоматическое распределение
вызовов, система для (ACD,
Automated Call Distribution) 73
агентства, внешние 74
адвокаты в компании покупателей 60
адвокаты компании, торговый
персонал как 66,114,143
административные процессы 63.
См. также поддержка для продавцов
активное слушание 105
типы 108
акцент 84
альтернатива, предлагаемая
покупателям 103
анализ систем 18
базы данных
бизнес-ориентированная и
взаимоотношений 19
использование 47
обновление и проверка 41,74,76
банальность 94
бесплатные телефонные номера 2
бизнес, различные типы 36,5 /
благодарность покупателям 53
болтать с покупателями 120
борьба, восприятие покупателей 87
бывшие клиенты 39, 47
бытовая речь 78
быс^ая^азработка предложений 20.
введение продавцов в курс дела 10
вопросы для рассмотрения 31 -32
♦вертикальная* концентрация
продаж 59-61
взаимовыгодные ситуации 56, 59
взаимоотношения в команде 33
взаимопонимание с покупателями
53, 66
видео, использование с целью
повышения у продавцов знаний
©продуктах 17
визиты к покупателям 4, 17
визиты покупателей в офисы продавца
59
внешние агентства, используемые
для телефонного маркетинга 74
возможности продажи 2, 67
возражения
квалификация возражений
от покупателей 136,139,156
работа с 133-144
вопросы, гипотетические 103
вопросы, задаваемые покупателям
122, 141
планирование 100, 104
вопросы, задаваемые покупателями
17, 98, 139
вопросы, закрытые 102, 162
вопросы, исследующие 139
вопросы, наводящие 103
вопросы, открытые 102, 122
примеры 105
время, необходимое
чтобы выиграть дело 29
чтобы не спеша закончить звонок 66
чтобы покупатель подумал
и дал ответ 100,139
выбор времени звонка 120, 128, 145
выгоды от продукта или услуги
84, 118, 138, 142
выражение лица 82
гармония с покупателем 88
громкость речи 83
действия к исполнению, в понимании
покупателя ПО, 128
детальный адрес 43
директора компании покупателей 60
доверие продавцам 16
договоренность о телефонном звонке
63,120,139,172
долгосрочные отношения
с покупателями 14, 24, 28, 123
дружеское^отношение к покупателям
еда и питье в офисе 23
естественное поведение во время
телефонного разговора 4
175
176 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
жалобы, работа с 40, 67
желания покупателя 118
жесты, использование 83
журналы новостей промышленности
и торговли 134
«заботливые* звонки
38, 53, 57, 115, 152, 168
задачи
индивидуальных звонков 113
стратегии звонка 55, 155
«заезженные* выражения 94
заинтересовать покупателя 47, 57, 121
закончить на положительной ноте
119, 128, 131
закрепление
обучения 15
обязательств продавцов 67
решения клиента о покупке 38
закрытие продажи 125
прямое 126
закрытие- игрушка для ребенка 127
записи разговоров с покупателями 57
запись на пленку «живых* звонков
157, 159
звонок, типы 150, 153
изменение месторасположения
покупателей 13, 43, 70
имена контактов в компании
покупателя 43, 53, 121
имена “унисекс” (одинаковые для лиц
обоего пола) 43
имидж вашей компании 17
индивидуальность продавцов 16, 23
индикаторы исполнения 153
инертность покупателей 2
инициализация процесса продаж 14
инициатива 68
инстинкт продажи 138
инструкции, использование 15, 29, 71
интеграция технологий 19, 163
интенсивные продажи 51
информация (о клиенте) 67
информация о покупателе 25
информация, полученная из
телефонных контактов
77, 82, 98, 101, 108
использование длинных слов 111
исследования по телефону 41
исходящие продажи, спектр
использования в бизнесе 5
кабинетное исследование 25,41
картины в воображении 107
карьера, развитие 75
квалификация
возражений от покупателей 139, 166
встреч по вопросам продаж
на местах 3,7
клиентская база, анализ 35. Смтакже
сегментация
клише 93
ключевые клиенты и покупатели
3, 56, 115
коды для ввода в компьютер 18
комплексный клиент 59
компромисс 126,140
компьютерные системы 18
антивирусные программы, для 85
конвергентные вопросы 100
конкурирующие поставщики,
информация о 50, 68, 128, 147
контакт лицом к лицу (личный),
ценность 15
контактные лица
определение 43, 56,60
контроль звонков 71,157
контроль разговора 138,142,161
коэффициенты продаж 153
коучинг. См. Наставничество
критика некомпетентных продавцов
64
культура компании 75
«ленивые» фразы 79,111
лояльность клиентов 28,45,70
любимые клиенты 147
люди, принимающие решения в
компании клиента 42, 57, 59,172
максимизация возможностей продажи
41, 51
максимизация контакта 119,122,130
манипулирование покупателями
маркетинг взаимоотношений 52
материалы в помощь продавцам 85
материалы в помощь продажам 36
межличностные навыки 77,105
межфункциональные
взаимоотношения 24, 74, 134.
См. также торговый персонал на
местах
менеджеры
в компаниях покупателей 61
групп по продажам 65
группы по продажам 21,32
соотношение числа менеджеров и
сотрудников для торгового
персонала 72
менеджеры по закупкам 61
местоположение
группы по продажам 6
покупателей 43, 57
метаязык 91-1И
расшифровка 104
многословность 83
модели и циклы покупки 67
«мозговой штурм» 90
молчание во время телефонного
разговора 99-100
мотивация покупателей 45
мотивация торгового персонала 22
набор персонала по продажам 10,70
вопросы для рассмотрения 31
навыки межличностного общения 16
навыки продаж 9,16,65
желание сотрудников учиться 15
навязчивые продажи 118
навязывание (продукции) 24,123
название должностей
в компании клиента 42, 57
назначение
встреч 49
Алфабитньйуказапгель 177
напористость 86
направление разговора 86
наработки 37, 57, 76, 86
наставничество (коучинг) без отрыва
от работы 10,16,66
настойчивость 141
настройка компьютерных функций 18
национальная профессиональная
квалификация (NVQ, National
Vocational Qualification) 65
начало разговора 91,120
неорганизованный подход к продажам
22
несколько поставщиков, покупатели с
неудачный день 142
неформальный подход к покупателям
нечастые покупатели 39
новые покупатели
поиск 2,41
потребность в 2
работа с 37,53
новые продукты и услуги
«Ну, погоди!» (мнемоническое
средство), проверочный список
119,157
обновление информации 41,53,68
образ покупателя 83
обратная связь
в пределах команды по исходящим
продажам 69
от торгового персонала по продажам
на местах 25
с покупателями 59,67,101
обслуживание покупателей,
ограничения 2
обсуждение с командой по продажам
15. См. также совещания
обучение продавцов 5,10,12,15,65,71
вопросы для рассмотрения 32
для карьерного роста 75
по окончании рабочего дня 69
применение и закрепление 16
структурированный подход 16
обязательство 125
всего персонала компании продавца
65
высшего руководства 72
от покупателя 118
ожидания покупателей 12, 27,67
операторы коммутаторов в компании
покупателя 42
описательные слова 84
опрос 157
опыт продаж, потребность в 11
отбор потенциальных сотрудников по
продажам 12
ответный звонок 33
завершение разговора 127
отзывы 47
отказ от потенциальных клиентов 152
отказ покупателей от совместной
работы 14
отказ покупателей, работа с
29, 48,128,140-142
отказ потенциальных клиентов 49
откровенность с покупателями 41-48
отношение продавцов 11,142
признаки 23
отражение высказываний покупателей
отсутствие на рабочем месте 22
оценка компетенции 155,157
Парето, принцип 54
партнерские отношения с
покупателями 54,123
первое впечатление покупателя
перебирать клиента, когда он говорит
перевод телефонных звонков 26
переговоры о продаже 133,140
персонал по продажам на местах
внутренняя команда продавцов,
взаимоотношения с 21
обратная связь от 25
ПИН-коды клиента 99
плавно направить разговор 86
план действий использование 20
план звонка клиенту 147
план контакта 41,57
планирование действий 15,155
планирование работы с клиентом 57
планирование телефонных контактов
108, 113, 169, 173
планировка рабочих мест в центрах
обработки звонков 22
«поболтать» с покупателями 44
повторный звонок 48,168
повышение уровня обслуживания
подведение итогов сказанного
покупателем 90,107,161
поддержка для продавцов
17, 24, 63, 65, 72
поддержка системы 20,75
«подогрев» потенциальных
покупателей 27,50,147
подсказки покупателям 116, 120
поза 95
позитивные продажи 65
позитивный язык 65,78,85,143
поиск новых деловых возможностей
3, 74, 149
поиск подходящего поставщика
(действия покупателя) 40, 51
поиск путей для достижения согласия
119,125,131
«покупатели одного продукта» 39
покупатель, точка зрения на продажи
по телефону 63
политика «чистого стола» 23
пометки 107
помехи во время звонка с целью
продажи 25,107
последующие звонки 37, 51,121,152
послепродажная поддержка 36
поставщики информации в компании
покупателей 60
потенциальные клиенты 27
отказ от 49,152
178 Продажи по телефону при помощи исходящих звонков
потеря бизнес-возможностей,
причины 2,39
потребности покупателей 12,119
правило относительно офисного
костюма 23
предложения цены (квотации),
предоставление 40, 51, 122, 172
предложить решение 119,123,130
предыдущие клиенты 39,47
пренебрежение по отношению к
покупателям 147
приветственные звонки 53,114
признание сказанного покупателем
88, 101,136
приоритеты, расстановка между
различными функциями 18
проблемы между отделениями 69
проблемы, поднимаемые
покупателями 3, 53,61,75,87,90,
122
проверка списка 117,152
прогнозирование продаж 37,153
программное обеспечение 18
продажа, модели и циклы 146
продажи
частота 37
продажи по телефону
восприятие покупателей 64
восприятие покупателя 63
восприятие покупателями 5
интенсивные 51
ошибочные мнения 5
преимущества 18
экстенсивные 51
продолжительность звонка 149
продукт, знания продавцов о 166
продуктивность 72,145,150,153
вопросы для рассмотрения 34
продукты, знания продавцов о
10,17,28,29,65,72
произвольный мониторинг 71
проникнуться заботами клиента 107
просьба сделать заказ 118,126
профессионализм в продажах
9,23,41,173
профессиональная терминология 80
прямой номер телефона 57
прямолинейность 126
прямолинейность с покупателями 119
рабочая обстановка для продаж по
телефону 21
разведка 45
расслабление 121
расстановка приоритетов
действий торгового персонала
на местах 4
звонков клиентам 150
звонков клиентов 40
требования к информации 43
рассылка писем 30, 36,41
вместе с исходящими телефонными
звонками 47
сопровождающаяся исходящими
телефонными звонками
50,147,151
расшифровки реальных звонков 159
результаты
индивидуальных звонков 150
стратегии звонка 35
рекламное место, продажа 118
рекомендации от удовлетворенных
покупателей 45,114
рентабельность продаж по телефону
репутация 136
речь по телефону 78
решение, принятие, о продажах при
помощи исходящих
телефонных звонков 32-34
ролевая игра 102
рост клиентов 26
ротация продавцов 10
рукопожатие, вербальное 120
рукописные подсказки 130
«сбор Сливок» с покупателей 40,147
сегментация клиентской базы
30, 35,148
секретари, в компании покупателей 48
секретари в приемной в компании
по^пателя 43
сильные и слабые стороны
действий продавцов 67,69,124
отдельных продавцов 159
симпатии и антипатии покупателей 43
система количественного и
качественного анализа рисков
74-76
скидки 68,140,166-170
скорость
процесса покупки 6
реакции покупателя 17
речи 81,89
скорость (темп) разговора, увеличение
и уменьшение 89
сленг /9,111
слова
выбор 78,108,111,139
ключевые 109
с негативной и позитивной окраской
словарный запас 78
словесные картины 84,125-126,137
случайные покупатели 39
слушать клиента 53,97,105,136
собеседование по телефону
потенциальных сотрудников по
продажам 12
совещания группы по продажам
15,74,76
соединяющий механизм в разговоре 86
сокращение издержек, продажи по
телефону как 65
сопереживание проблемам клиента
сопротивление покупателей 133,142
спонтанность продавцов 16
справочная информация 116,121
справочники звонков 71-72
справочники, использование 47
сравнивает покупатель 40
сроки и условия контракта
12, 110, 140
Алфавшпньа1указатель 179
статистика звонков 150
структурированный подход
10, 16; 117
существующие клиенты
продолжение обслуживания
3, 38, 115
увеличение объема продаж 2
существующий торговый персонал,
переобучение 13
схема для учета времени 149
телефонные звонки, оставшиеся без
ответа 26
тестирование (проверка)
рынков 30
систем 28
техника «снежного кома» 96
техники слушания 108
торговый персонал на местах
взаимоотношения с командой
внутренних продавцов 4
приоритеты действий 4. См.также
обратная связь
тревоги покупателя (мнемоническая
форма) 99
уверенность продавцов
11,23,77,134,137
ударение во время разговора 82,93
удержание существующих покупателей
41,74
укрепление взаимоотношений с
покупателями 70,116
улыбка по телефону 82
уникальные стороны (продукции) при
продаже 124
управление базой данных 19
управление разговором 86
упреждающий подход 1, 5, 54
успех и провал 109
уступки, продажа 133,140
фактор страха 127
холодные звонки
28,75,113,116,151,153
цветовая гама офисного помещения 24
целевое деление покупателей 36
цели 24,64,68,153
цена 28,135,167,170
ценности компании 71-73
ценность и объем продаж, разделение
на 37
центр обработки звонков 22,24,70
частота
контактов с покупателями 6, 57
продаж 39
чистота в офисе 23
эксклюзивность 128
экспертиза продавцов 6
экстенсивные продажи 51
Элтрингэм, Тереза 70
эмоциональная окраска (тон) голоса
80,109
Эмоциональное участие в разговоре 92
эмоциональное участие в разговоре 88
энтузиазм 82,121
этические принципы продаж 14
эффективное общение по вопросу
продажи 109
British Telecommunication, компания 70
ВТ. См. British Telecommunications,
компания
Dr.Solomon Software, компания 73
Girobank, компания 26-29
NVQ. См. национальная
профессиональная квалификация
RAD (Rapid Application Development).
См. Быстрая разработка
предложении
SWOT анализ 55
Практические руководства от HIPPO
Есть ли у вас новые продукты или услуги, о которых вы бы хотели
рассказать клиентам?
Ваша команда по работе с клиентами только реагирует на их запросы?
Если ли у вас потребность увеличить количество потенциальных
клиентов при помощи телефона, а не почты или личных встреч?
А также...
Волнует ли вас то, как среагируют клиенты на продажу им товаров и
услуг по телефону
Эта книга позволит вам начать продажи по телефону при помощи исходящих
звонков "с нуля". Поможет обучить персонал по работе с клиентами навыкам
профессиональных продаж по телефону. Вы узнаете, как применять
упреждающую тактику при продаже товаров и услуг вашей компании.
Всегда откровенная и практичная Пэт Кокран шаг за шагом поведает вам о
необходимых вопросах управления: как разработать собственную стратегию
телефонных продаж, в чем выгоды от такой формы продаж, почему это
должно быть сделано профессионально и доступно, почему покупатели
могут и будут положительно реагировать на эту стратегию продаж.
В книге вы найдете информацию об успешном опыте таких компаний как ВТ,
Girobank, Dr Solomon.
Рассматриваются следующие вопросы:
- Позитивные продажи по телефону
- Работа с возражениями
- Справочники, сценарии и подсказки
- Контроль разговоров и эффективная коммуникация с целью продажи
Вы сможете применять советы и техники, предложенные в этой книге, для
обучения своего персонала. Вы можете усовершенствовать их под
потребности своего бизнеса.
Об авторе
Пэт Кокран руководит собственным агентством PMC Associates, которое
• занимается консалтингом в сфере маркетинга и продаж. Компания работает
с такими клиентами, как ВТ, Prudential and Bristol Myers Squibb Ltd. Большую
часть карьеры Пэт Кокран посвятила продажам и управлению ими, работая
для издания The Guardian, компаний Lex Vehicle Leasing и Parcel Force.
Она является автором еще двух книг по данной теме - The Power of the Pone
и The Customer Only Rings Once.
HUMAN
RESOURCE
MANAGEMENT
ISBN 5
ГУК-1 ХйА 203-064-003'
МОЯ лкжммый книжный!
5=98293=022=9 0901
Кокран.Продажи по телефону щ
Ml I I I 3727489
I'll 480.00