/
Author: Зеллер Д.
Tags: самоучитель менеджмент бизнес маркетинг самообразование серия для чайников
Year: 2008
Text
Введение
Добро пожаловать в сообщество самых успешных агентов по недвижимости1
Купля-продажа недвижимости — это самое прекрасное занятие в мире. Вот уже около
20 лет я являюсь предпринимателем и владельцем агентства по недвижимости, и за все это вре-
мя мне не доводилось познакомиться с родом занятий, который мог бы сравниться с операция-
ми по недвижимости в части, касающейся соотношения уровня дохода и капиталовложений На
любом рынке хороший агент по недвижимости может зарабатывать сотни тысяч долларов в год
(Мне доводилось инструктировать агентов, годовой доход которых превышал миллион долла-
ров ) Доходы агента покажутся еще более существенными, если рассматривать их через призму
капиталовложений, которые требуются для того, чтобы заниматься этой деятельностью. Для на-
чала собственной практики большинству агентов потребуется около 2000 долларов. Если срав-
нить эти цифры с другими видами коммерческой деятельности, то окажется, что большинство
из них требует гораздо больших вложений и обременительных кредитов, необходимых для по-
купки оборудования, аренды производственных, торговых или офисных площадей, разработки
стратегии деловой активности и найма работников. В результате чистая прибыль за несколько
первых лет работы оказывается меньшей, чем у агента по недвижимости.
Работа в сфере недвижимости позволила мне стать миллионером в достаточно молодом
возрасте. Она давала солидный доход, обширные возможности капиталовложений и возмож-
ность прекрасного образа жизни. Кроме того, мой бизнес стал той платформой, благодаря ко-
торой я имею возможность помогать другим людям в достижении их жизненных целей.
Od Э(ной книге
Эта книга расскажет о том, как добиться успеха в качестве агента по недвижимости. Кро-
ме того, она поможет развить в себе навыки ведения продаж, преподаст основы маркетинга,
научит эффективно управлять своим временем, а также поможет найти в себе коммерческую
жилку Изучив предложенный материал, вы узнаете, как необходимо работать для того, что-
бы добиться уважения со стороны клиентов, повысить свою репутацию, заработать больше
денег и совершить больше сделок Данная книга является руководством к действию, которое
поможет достичь жизненных целей, которые вы ставите для себя и своей семьи.
Я с удовольствием поделюсь с вами секретами, позволяющими добиться успеха в сфере
недвижимости, и помогу избежать ошибок, которые я сам допускал в течение своей карьеры.
(Я твердо верю в то, что лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих собственных.)
Описанные в данной книге методики, навыки и стратегии ничем не отличаются от тех, ко-
торые использовались мной для оттачивания собственного мастерства. Именно о них я рас-
сказываю тысячам своих учеников. В этой книге представлен не академический материал,
а практические советы, которые реально работают Материал легок и понятен для читателя,
а многие инструкции представлены в пошаговом формате В большинстве глав, посвященных
методикам продаж, представлены проверенные временем сценарии действий. Они предна-
значены для того, чтобы сблизить агента по недвижимости и его клиента и способствовать их
взаимовыгодному сотрудничеству. (Возможно, рафинированный филолог придерется к грам-
матике и способу построения фраз, но я сразу хочу отметить, что приведенные в книге при-
меры сценариев предназначены нс для услаждения ушей идеальной структурой речи, а для
того, чтобы добиться максимального расположения клиента.)
Если вы будете правильно применять советы, приведенные в данной книге, и последовательно
претворять в жизнь описанные методики, то успех в сфере недвижимости вам гарантирован'
Обозначения, используелгые в книге
В этой книге используется ряд стилевых обозначений, которые облегчат восприятие из-
ложенного материала.
| 6 Здесь применяется термин агент по недвижимости, а не риэлтер (если речь
! не идет о Национальной Ассоциации Риэлтеров США). Термин “риэлтер” яв-
| ляется зарегистрированной торговой маркой, принадлежащей Национальной
I Ассоциации Риэлтеров США, и его следует употреблять только в контексте,
связанном с этой организацией Вы должны понимать, что все риэлтеры на
самом деле являются агентами по недвижимости, но не все агенты могут быть
риэлтерами. Так можно именовать только членов Национальной Ассоциации
| Риэлтеров США.
16 Под термином агентская деятельность следует понимать отношения, которые
агент по недвижимости устанавливает с лицами, которых называют клиентами
Когда клиент выставляет свое жилье на продажу, он вступает в договорные
отношения с агентом, который будет представлять его интересы. В каждой
стране имеется свое законодательство, регулирующее аспекты сотрудничества
потребителей и агентов по недвижимости. В данной книге описываются ме-
|тодики работы агента по недвижимости со своими клиентами (и с продавца-
ми, и с покупателями).
6 Маркированные и нумерованные списки являются средством отображения
значимой информации в удобном для восприятия формате. В них описывают-
ся важные факты, советы, которым необходимо следовать, и шаги, которые
требуется предпринимать для достижения тех или иных результатов.
। 6 Если какой-либо термин или понятие встречается в тексте впервые, оно выде-
| ляется курсивом. Также приводится определение и краткое разъяснение дан-
I ного термина.
| 6 Для адресов Web-сайтов и электронной почты применяется моноширинный
| шрифт, чтобы выделить их на странице
HjOo молено не ншИсиЯь
Лично я считаю, что вы должны прочитать все главы данной книги (я ведь трудился над
ними). Если же вас интересуют голые факты, можете пропустить врезки, текст которых напе-
чатан на сером фоне Во врезках представлена интересная, а иногда забавная информация,
которая относится к рассматриваемой теме, но не столь важна для ее понимания.
Глупые предположения
Поскольку в данной книге я рассказываю о преимуществах работы агента по недвижимо-
сти и даю ценные практически советы, должен сделать ряд предположений, касающихся лич-
ности читателя, то есть Вас.
16 Вы имеете лицензию агента по недвижимости
6 Вы стремитесь расширить свою деятельность в сфере недвижимости вне за-
висимости от того, являетесь ли вы начинающим агентом или уже имеете
опыт работы. Одни из читателей только решают, следует ли заняться жилой
введение
77
или коммерческой недвижимостью Другие выбирают агентство для поступ-
ления на работу Третьи уже трудятся в хорошей компании и нуждаются в со-
ветах о том, как быстрее взобраться на вершину карьеры Четвертые хотят от-
точить свои навыки продаж, поиска потенциальных клиентов, а также
повысить эффективность работы и добиться преданности клиентуры.
CfUfUficifiiflia книги.
Каждая из пяти частей книги посвящена определенным аспектам деятельности агента
по недвижимости’ принятию фундаментальных решений для карьеры, привлечению клиен-
тов, реализации сделок, упрочению бизнеса и знакомству с лучшими советами и источни-
ками информации
Каждая часть книги является автономной. Просмотрев оглавление, можете перейти непо-
средственно к главе или части, вызывающей ваш интерес. С помощью алфавитного указателя
можно быстро найти страницу, на которой изложен ответ на интересующий вас вопрос. Од-
нако мне кажется, что максимальную пользу принесет изучение всего материала данной кни-
ги, но при этом вы не должны чувствовать себя обязанным прочитать ее от корки до корки.
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
Первые четыре главы этой части книги помогут заложить фундамент, лежащий в основе
успеха вашей карьеры агента по недвижимости. В главе 1, “Навыки и умения успешного
агента”, описываются навыки и умения, которыми должен обладать агент по недвижимости,
даются экспертные советы и приводятся инструкции, которым необходимо следовать, чтобы
повысить свои шансы на успех Материал главы 2, “Жилая и коммерческая недвижимость.
Что лучше для вас9”, поможет сделать выбор одного из направлений работы в сфере недви-
жимости. жилой или коммерческой. Глава 3, “Правильный выбор агентства
для сотрудничества”, поможет разобраться с процессом оценки и выбора агентства недвижи-
мости для сотрудничества Глава 4, “Изучение рынка”, ознакомит с аспектами изучения и ис-
следования рынка, на котором вы работаете
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
В этой части, состоящей из пяти глав, будут раскрыты секреты наработки клиентуры.
Глава 5, “Проложите путь к успешным продажам”, посвящена причинам и способам поиска
потенциальных клиентов В следующих главах речь пойдет о том, как заслужить право на по-
лучение рекомендации и использовать его для расширения бизнеса; как работать с объекта-
ми, у которых истек срок выставления на продажу; как вести себя с хозяевами жилья, кото-
рые ранее пытались продать его, не прибегая к услугам агента; как расширять клиентуру,
проводя открытые демонстрационные показы жилья; и, наконец, как проводить презентаци-
онную встречу с потенциальным клиентом и убедить его в необходимости немедленного за-
ключения договора о сотрудничестве
Часть III. Разработка выигрышной стратегии продаж
Эта часть книги полностью посвящена процессу продаж. Она начинается с главы, которая
поможет определить оптимальную продажную цену жилья на основе текущей рыночной си-
туации и разработать собственную философию ценообразования. В следующих главах гово-
рится о том, как подготовить жилье к продаже После этого речь пойдет о стимулировании
процесса продажи через Интернет и в СМИ. Часть завершается важной главой, посвященной
нюансам обсуждения условий контракта и заключению сделок
18
Введение
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
В этой части я перехожу из режима повествования в режим обучения и помогу вам занять
правильное место на пути к успеху. В первых трех главах этой части описываются средства,
системы, стратегии и методики, необходимые для понимания рынка, определения своего по-
ложения на нем и укрепления собственной конкурентоспособности. В главе 15, “Как
поддерживать отношения с клиентами”, приведены советы по установлению и упрочению
ззаимоотношений с клиентами, способам оказания непревзойденных по качеству услуг и соз-
данию долгосрочных отношений с клиентами Часть завершается бесценной по своей значи-
мости главой, в которой даются советы о том, как добиться максимальной рентабельности
времени, которое вы затрачиваете на работу в качестве агента по недвижимости.
Часть V. Великолепные десятки
В этой части представлено три перечня, каждый из которых состоит из десяти пунктов.
В главе 17, “Десять обязательных инструментов успешного агента по недвижимости”,
перечислены десять важных средств, которые должен использовать агент по недвижимости.
В главе 18, “Десять советов по работе с покупателями”, представлены десять советов, посвя-
щенных работе с покупателями. В главе 19, “Десять распространенных ошибок и как их
избежать”, вы узнаете о десяти наиболее распространенных ошибках, которые допускают
агенты по недвижимости.
ЛшаНофаммы, используемые в книге
Эта книга не принадлежала бы серии “для чайников”, если бы не изобиловала удобными
символами, которые располагаются на полях страниц и сообщают о том, что соответствую-
щий текст содержит в себе важную информацию или полезные советы. Следите за такими
пиктограммами
Зачем изобретать велосипед? Если я рассказываю случай или поучительную ис-
ТОРИЮ из собственной практики, то соответствующий абзац будет помечен такой
\Ж9/ пиктограммой. При желании вы сможете быстро найти особенно понравившиеся
истории и перечитать их.
Увидев эту пиктограмму, обратите особое внимание на сопутствующий ей текст
Пусть сказанное отложится у вас в памяти и будет учтено в дальнейшей работе.
Броская метка, свидетельствующая об изложении практического совета или прове-
ренной методики, которые помогут сэкономить время, деньги и избежать проблем.
Данной пиктограммой помечены абзацы, в которых даются советы, позволяющие
не допускать ошибок или просто воздержаться от реализации неудачных идей.
Введение
19
Kifqa двагсипься дальше
Прелесть этой книги заключается в том, что начинать ее чтение можно с любого интере-
сующего вас места.
Если вы только начинаете свою карьеру в сфере недвижимости, я предлагаю начинать с пер-
вой части, в которой сведена вся стартовая информация, которая вам может понадобиться.
Если вы успели немного поработать агентом по недвижимости, но пока не добились осо-
бых успехов, начните с главы 5, “Проложите путь к успешным продажам”, и читайте все по-
следующие главы.
Если вы ограничены во времени, испытываете проблему или не можете найти ответа на
свой вопрос в других источниках, откройте оглавление или алфавитный указатель и найдите
страницу с интересующим вас материалом
С какого бы места вы ни начали изучение материала данной книги, возьмите в руки жел-
тый фломастер или маркер и отмечайте те абзацы, которые важны именно для вас Отправ-
ляю вас в путь с наилучшими пожеланиями'
Ждем ваших о/пзывов!
Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик. Мы ценим ваше мнение и хотим
знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели
бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать н любые другие замечания, которые
вам хотелось бы высказать в наш адрес.
Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или
электронное письмо либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там.
Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится ли вам эта книга,
а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.
Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также
ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем
его при отборе и подготовке к изданию последующих книг Наши координаты-
E-mail. inf o@dialekt ika . com
WWW: http://www.dialektika.com
Информация для писем из.
России. 127055, г. Москва, ул. Лесная, д 43, стр. 1
Украины. 03150, Киев, а/я 152
20
введение
Часть I
Основы успеха в сфере
недвижимости
НОбмоУлрШЬ ?УлО»л ^ом. На 3>А^Н€м ^Ьор€ им€€Ул£Я
5a^€uH. Я МОФЦ НОКАЬШЬ ^гои ^ОМ С, Ш14)нЬЮ 6-НАЛЬНЯМЦ
U ^ОНУлАНОМ h€p€^ ЗДОРОМ, НО ^OMO&Z о5ни4ННЫ* рЬОАЛ (,
Ьо^оц, ъ ДАННЫЙ M0M1HIH Ь HpO^AXf, НШ .
В atnou чаапи...
Вне зависимости от того, расширяете ли вы уже построенный бизнес в сфере
недвижимости или только начинаете покорять его вершины, главы этой
части книги помогут вам быстрее достичь успеха. Они позволят лучше
познакомиться с данным видом бизнеса, оценить важные аспекты карь-
ерного роста и найти ответы на многие вопросы, касающиеся деятельно-
сти в этой сфере.
В главах 1-4 приведены хорошо зарекомендовавшие себя советы о том,
какие шаги следует предпринимать для того, чтобы стать агентом по не-
движимости, как выбрать специализацию в этой области, как выбрать
агентство по недвижимости, которое лучше всего вам подойдет, и как
приобрести знания о рынке, благодаря которым удастся добиться дове-
рия клиентов и уважения профессионалов.
Если вы не знаете, как добиться успеха в качестве агента по недвижимо-
сти, обязательно прочитайте эту часть книги.
“лава 1
Навыки и умения успешного агента
5 эгОой главе...
* “оставьте перед собой финансовую цель
Действуйте и работайте как профессионал высочайшего уровня
- Завоевание клиентуры
г Как стать листинг-агентом
г Путь к успеху По какой дороге отправиться9
я я ля каждого агента по недвижимости успех означает что-то свое. Одни стремятся за-
работать побольше денег, другие стараются стать хозяевами своего дела и вести его
го своему усмотрению, а третьи предпочитают свободу действий и самоконтроль, которые
лает работа в сфере недвижимости Однако для достижения успеха необходимо знать основы
ведения бизнеса, вне зависимости от того, чго побуждает вас им заниматься Агенты, постро-
ившие успешный бизнес, обладают четырьмя общими качествами
J Последовательность. Каждый день агенты совершают действия, способствую-
щие достижению успеха. Работа рывками, когда за два дня человек делает
5 50 телефонных звонков, а потом две недели отдыхает, тут не годится Для дос-
тижения цели необходимо работать методически и постоянно, изо дня в день
J Вера в закон накопления. Закон накопления — это принцип, который гла-
сит, что постоянные усилия, как позитивные, так и негативные, в конце кон-
цов, приносят результат. Ни одному агенту еще не удавалось добиться мгно-
венного успеха, но целеустремленные, ориентированные на достижение
, успеха действия накапливаются и становятся толчком, всякий раз приводя-
щим к общему позитивному результату.
1 J Век живи — век учись. Наиболее успешные агенты никогда не прекращают
- совершенствоваться. Тяга к совершенствованию у них чрезвычайно сильна,
} и поэтому такие агенты тратят время, ресурсы и энергию для того, чтобы по-
стоянно повышать свою квалификацию и продуктивность работы.
J Самодисциплина. Умение мотивировать свои действия и выполнять работу.
’ которую необходимо сделать Успешный агент работает целый день и соверша-
' ет высокопродуктивные действия, в том числе ищет потенциальных клиентов
и доводит работу до конца. Такой человек заставит себя сделать работу, кото-
рую выполнять не хочется, чтобы потом иметь в жизни все, чего душа пожелает.
Вы уже находитесь на пути к успеху в сфере недвижимости. Это подтверждает тот про-
стой факт, что вы взяли в руки данную книгу. Вы хотите узнать, что необходимо сделать для
того, чтобы стать успешным агентом по недвижимости. С первой же главы, описывающей
качества, которыми обладают и которые приобретают успешные агенты по недвижимости,
вы будете двигаться в правильном направлении
51
Курьезное начало моей собственной карьеры
Я тоже в свое время был полным “чайником” в сфере недвижимости, и поэтому идеально подхожу на
роль автора этой книги. На первом же представлении объекта я попал не в тот дом. Можете предста-
вить себе, что я чувствовал, попав по неправильному адресу на первый же день своей работы? Самое
худшее заключалось в том, что человек, открывший мне дверь, разрешил войти и позволил начать
представление дома. Я до сих пор не знаю, зачем он впустил в дом незнакомого человека, с которым
не договаривался о встрече. Представив половину заготовленной информации, я с ужасом осознал
свою ошибку. Хозяин дома спокойно сидел и слушал, как я рассказываю о его доме (Как впоследствии
оказалось, он тоже планировал продать дом в недалеком будущем.) Я понял, что пришел не по тому ад-
ресу, когда случайно увидел на столе почтовый конверт. Настоящий продавец давно ждал меня на со-
седней улице. Позитив ситуации оказался в том, что впоследствии мы заключили договор о сотрудниче-
стве с хозяином дома, в который я первоначально попал по ошибке, и несколько месяцев спустя этот
объект был успешно мною продан.
В конце концов, совершенно не важно, где вы начнете свою карьеру и какие ошибки совершите на ее
ранних этапах. Ошибки совершает любой новичок. Самое главное — иметь четкий план своих действий,
позволяющий продвигаться к достижению поставленных целей. Большинство людей, наверное, решили
бы не заниматься недвижимостью после такого обескураживающего начала, которое было у меня. Но
это путь проигравших Единственный способ выиграть заключается в том, чтобы продолжать идти к на-
меченной цели.
Лос&авыпе nefteq собой финансовую цель
Одним из первых шагов к успеху является осознание, чего вы хотите от карьеры в сфере
недвижимости Однако ответ финансовая независимость не является исчерпывающим.
Лично я работаю в сфере недвижимости около 20 лет и за свою долгую карьеру занимался
прямыми продажами, обучением, чтением лекций, написанием книг и кураторством. Я встре-
чался с десятками тысяч агентов по недвижимости, и практически каждый из них начинал
свою карьеру, имея цель добиться финансовой независимости. Бессчетное количество раз
я задавал вопрос “Скажите, что для вас означает понятие финансовая независимость^" И прак-
тически всегда я слышал один и тот же ответ (со всевозможными вариациями) “Это жизнь,
при которой я больше смогу не думать о деньгах”
® Ключом к обретению финансовой независимости является установление финан-
совой цели — фактической суммы, которую необходимо накопить для достиже-
ния такого качества жизни, которой вы будете наслаждаться. Понятие финансовой
независимости в итоге сводится к определенной цифре Установите ее у себя в го-
лове, а затем начинайте карьеру с намерением достичь цели к определенной дате
Поставив перед собой финансовую цель, вы обретете четкость действий и сможете ом-
рачать себе жизнь мыслями о тяжелой работе, которую предстоит выполнить. Когда при-
дется столкнуться с отказами, конкуренцией, вероломством клиентов и проблемами, кото-
рые неизменно возникнут на вашем пути, осознание размеров благосостояния, для
достижения которого вы, собственно, и работаете, поможет пережить бури и ненастья,
присущие данному бизнесу
24
Часть /. Основы успеха в сфере недвижимости
Deiicifieifiiliie и /иг&нпашйе как
л/шфессионал высочайшего if/говня
Агенты по недвижимости сходны с врачами, адвокатами, бухгалтерами и финансовыми
цветниками в том, что всем им приходится давать наставления и консультировать клиентов.
2<новное отличие агентов по недвижимости от представителей указанных специальностей
•-лстючается в том, что, в большинстве случаев, агенты не считают себя профессионалами
Ммсочайшего уровня Значительная часть общества, да и сами агенты, зачастую считают себя
iev-то сродни гидам-экскурсоводам, поставщиками услуг по доступу к каталогам объектов
«движимости или даже мелкими шестеренками в колесах сделок о продаже имущества Од-
выо лучшие агенты думают и действуют иначе
Агенты по недвижимости являются доверенными представителями и финансо-
выми консультантами, а не людьми, которым платят за то, что они открывают
двери домов перед потенциальными покупателями Доверенное лицо — это чело-
век, которого наняли для представления интересов другого лица (физического
или юридического). Между доверенным лицом и заказчиком сделки устанавли-
ваются особые отношения чести, обязательств, эксклюзивности представления
интересов, этики и конфиденциальности Поэтому свой бизнес в сфере недвижи-
мости стройте, веря в то, что вы предоставляете клиентам высококачественные
услуги, благодаря которым они всегда будут в выигрыше. В результате вы будете
оказывать важные услуги и добьетесь репутации опытного профессионала.
Работа в качестве доверенного лица
Агенты по недвижимости представляют интересы своих клиентов В этом качестве вы
связываете себя с клиентом понятием чести, этическими соображениями и обязательствами
выполнять работу от имени клиента для достижения установленных и желаемых результатов
Ваша деятельность на этом поприще охватывает такие функции
J Определение задач клиента. Чтобы быть хорошим доверенным лицом, не-
обходимо, прежде всего, четко понимать, какие задачи преследует ваш кли-
ент, продавая или покупая имущество Слишком многие агенты сталкивались
с проблемами из-за того, что не имели определенных знаний об интересах
клиентов, которых представляли. Чтобы не попасть впросак, обратитесь к гла-
ве 9, “Презентационная встреча с клиентом и заключение договора о
сотрудничестве’’, и познакомьтесь с советами и вопросами, которые можно
задавать при беседе с клиентами и оценке перспектив
* Оказание консультации. Подобно адвокатам, консультирующим клиентов
МВ ] - по вопросам наиболее экономичных способов действия в рамках закона, вы
должны дать своему клиенту честный совет, позволяющий ему достичь же-
лаемого результата в сфере покупки или продажи недвижимости Адвокат мо-
жет посоветовать клиенту затеять судебный процесс, если вероятность выигрыша
! высока, либо порекомендовать решить проблему полюбовно, если противник
, имеет перевес, который позволит ему выиграть судебный процесс Подобно
- адвокату вы должны уметь направить своего клиента в сторону принятия вер-
ного решения. Это касается оценки стоимости недвижимости, стратегии фор-
мирования цены, маркетинга и составления контракта таким образом, чтобы
клиент получил максимальную финансовую выгоду. Главы, представленные
в части III данной книги, помогут получить знания, необходимые для выпол-
нения таких задач
Глава 1 Навыки и умения успешного агента
25
% J Выявление проблем и предложение путей их решения. Хороший агент, как
г и хороший врач, уделяет много времени оценке ситуации, определению про-
блем и предписанию решений Основное внимание агенту необходимо уделять
; оценке состояния дома, который его клиент собирается продать или купить
; Оценка включает в себя анализ состояния имущества, его местоположение,
| соседство, наличие школы, привлекательность улицы, ландшафт, конкуренто-
С способность на рынке, рыночный спрос, умение произвести впечатление, со-
' отношение цены и ценности. Диагноз, который ставится для недвижимости,
это откровенный анализ того, что представляет собой имущество и какие по-
следующие шаги необходимо предпринять
Считается, что агенты должны представить своим клиентам все имеющиеся
варианты и порекомендовать направление действий, которое им кажется наи-
лучшим. Благодаря этому агент позволяет своему клиенту принять оконча-
тельное решение. Несмотря на то что многие эксперты предпочитают именно
такой подход, я применяю методику постановки диагноза и рекомендаций,
поскольку она лучше позиционирует вас как специалиста Если клиент невер-
но установит стоимость своего дома или сделает недостаточное ценовое
предложение, он все равно возложит всю вину на агента, несмотря на то что
он честно рассказал о возможных вариантах.
Многие агенты сталкиваются с проблемами из-за боязни донести до клиента
правдивую информацию Этого делать нельзя Если цена на дом завышена
или он не готов к демонстрации либо если предложение слишком мало для
того, чтобы продавец принял его к рассмотрению, то агент должен донести
эту информацию своему клиенту В таких ситуациях агент может оказаться
виноватым за недостижение результата. Он подвергается риску проделать ти-
таническую работу, которая потом не будет оплачена
Чтобы лучше подготовиться к выполнению задачи, изучите главу 10,
“Определение идеальной цены жилья”, которая поможет определить и донести
до клиента оптимальную цену его имущества; главу 11, “Подготовка жилья к
демонстрации”, содержащую информацию для предоставления грамотной кон-
сультации по'поводу изменений интерьера и экстерьера, которые необходимо
внести перед демонстрацией имущества; а также главу 13, “Проведение
переговоров по заключению контракта и завершение сделки”, которая поможет
консультировать клиентов в процессе переговоров о купле-продаже.
Устранение проблем. Будучи агентом, вам неизбежно придется приносить
клиентам не только хорошие, но и плохие новости. Рыночные условия могут
измениться и продавцу придется снижать цену на дом Покупателю может по-
надобиться сделать свое предложение более привлекательным для того, чтобы
оно заинтересовало продавца Заявка на получение кредита может быть от-
клонена. Может возникнуть и ситуация, когда вам придется ссориться с про-
давцом, рассказывая ему, что запах животных в его доме отталкивает потенци-
альных покупателей. Либо дом, который покупатель очень хотел приобрести,
был неожиданно продан другому претенденту.
В подобных ситуациях решающим фактором является ваше спокойствие, спо-
собность указывать пути решения проблем и наличие тесных взаимосвязей
с клиентом. В главе 15, “Как поддерживать отношения с клиентами”, описаны
многочисленные советы по установлению и поддержанию хороших отноше-
ний, которые сгладят возникшие проблемы и помогут приобрести постоянных
и верных вам клиентов.
26
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
Помощь в принятии финансовых решений
Помогая клиенту принимать решение, связанное с продажей или приобретением недви-
жимости, имейте в виду, что ваш совет окажет длительное влияние на финансовое благосос-
тояние клиента.
В большинстве случаев недвижимое имущество является единственным крупным акти-
зюм. которым обладает человек. Умение посоветовать клиенту провести сделку, соответст-
эующую его потребностям, желанию и финансовым возможное!ям, позволит получать долго-
срочный доход от прироста капитала при минимальных первоначальных вложениях и по-
злияет на его финансовое состояние в течение многих последующих лет
Ваша репутация человека, оказывающего благоприятный эффект на благосостоя-
\ ние, распространится среди клиентов, желающих вкладывать средства в недви-
уйИJ жимость Сначала вашими клиентами могут быть покупатели, которые делают
первые шаги в мире крупных финансовых сделок Дайге им хороший совет,
и они останутся вашими клиентами на многие последующие годы Кроме того,
они всегда порекомендуют вас своим друзьям и знакомым
Как не превратиться в ключ для доступа к объектам
недвижимости
В начале 90-х годов, когда Интернет еще не получил столь широкого распространения,
единственный путь клиента к информации о недвижимости, выставленной на продажу, лежал
через агента. Агенты регулярно получали целые тома с информацией о недвижимости, пред-
загаемой для покупки или продажи, причем каждый информационный блок зачастую сопро-
вождался маленькой черно-белой фото! рафией объекта
Сегодня потенциальный клиент может не приезжать в агентство по недвижимости, а най-
ти интересующий его объект через Интернет Нажав пару клавиш на клавиатуре и несколько
раз щелкнув мышью, можно получить доступ к о!ромным массивам соответствующей ин-
формации. Однако после того, как клиент найдет дом, который его интересует, ему придется
обратиться либо к владельцу, либо к агенту, для того чтобы получить разрешение на осмотр
объекта. Именно здесь и начинаются маленькие хитрости
Л. Зачастую клиент обращается к агенту, считая его чем-то вроде ключа, откры-
вающего доступ к объекту недвижимости Будучи агентом, вам необходимо про-
\(^Р J демонстрировать определенные навыки для того, чтобы оценить уровень заинте-
ресованности клиента и его умение покупать, а затем превратить обычный запрос
в обязательство совершения сделки В главе 18, “ Десять советов по работе
с покупателями” приведено десять кратких советов, которые следует принимать
во внимание при работе с покупателями
Завоевание клаении/^гы
Представьте себе, что вы участвуете в телевикторине типа “Своя игра” и вам дается не-
сколько секунд на то, чтобы дать решающий ответ. Представьте себе, что вас попросили напи-
сать вопрос, ответ на который гласит: Функция, составляющая или разрушающая возможность
успеха в качестве агента по недвижимости. Время вышло очень быстро Что же вы написали?
Правильный вариант вопроса, позволяющий игроку заработать деньги, звучит так. Что
такое создание клиентуры 7 1
Глава 1. Навыки и умения успешного агента
27
Агенты как неизбежное зло. Точка зрения, которая появляется и исчезает
Точка зрения о том, что агентам переплачивают и они являются ненужным звеном в сделках с недвижи-
мостью, является среди потребителей широко распространенной. Такая мысль моментально приходит
в голову, когда устойчивый рынок обусловливает малое количество непроданных объектов, и продажа
домов осуществляется очень быстро при наличии нескольких предложений в течение короткого времени
после подачи объявления об их продаже.
В периоды экономического процветания сегмент потребителей и новых домовладельцев начинает ста-
вить под сомнение целесообразность услуг агентов по недвижимости, особенно принимая во внимание
их высокие гонорары. Бывали времена, когда домовладельцы продавали свои дома, не прибегая к услу-
гам агентов и не оплачивая их работу
Необходимо запомнить, что в хорошие времена продается так много объектов недвижимости, что даже
точка зрения о ненужности агентов не ограничивает возможности их работы. Кроме того, периоды про-
цветания не бывают вечными. Когда рынок качнется в сторону нейтрального состояния, можно быть
уверенным в увеличении конкуренции среди покупателей, увеличении количества непроданных объектов
и длительности их предложения на рынке. Тогда продавцы, в том числе и домовладельцы, снова начнут
с почтением относиться к агентам по недвижимости.
Если вашим вариантом был вопрос' Что такое служба работы с клиентами?, то он сов-
падает с тем, который дают 95% опытных агентов по недвижимости Если бы они участвова-
ли в подобной телевикторине, то в 90% случаев выигрышных очков не получили бы Только
некоторые агенты рассматривают процедуру создания клиентуры в качестве ключа к успеху,
и они полностью правы.
Почему создание клиентуры важнее обслуживания клиентов
Прежде чем вы отложите эту книгу в сторону и направите мне гневное письмо протеста,
не соглашаясь с вынесенным в заголовок утверждением, постарайтесь понять следующее. Вы
должны преуспеть и в сфере наработки клиентуры, и в сфере ее обслуживания. Однако при-
оритет следует отдавать именно созданию клиентуры.
J Нельзя заниматься обслуживанием клиентов, если их нет. Непревзойден-
' цш \ ; ное мастерство обслуживания клиентов является результатом опыта работы
J I в данной сфере, а создание клиентской базы является предпосылкой для дос-
• тижения выдающихся результатов по обслуживанию
I Большинству потребителей оказывают услуги столь плохого качества,
? что они не ожидают ничего хорошего. Когда лица, предоставляющие те или
5 иные услуги, делают то, что они обязаны сделать в определенный промежуток
4 времени, потребители, как правило, удовлетворены тем, что получают. Есте-
j ственно, вам необходимо приобрести опыт, позволяющий оказывать услуги
? исключительного качества, но даже если вы просто будете придерживаться
* взятых на себя обязательств, то уровень предоставляемых вами услуг будет
1 выше, чем у большинства конкурентов.
| S Создание клиентуры является более сложной задачей, чем процесс пре-
| доставления услуг. Наработка клиентуры требует умения продавать и посто-
£ янного, последовательного и настойчивого поиска клиентов. Для создания
| клиентуры необходимо достичь такого уровня навыков и позитивного опыта,
| которых будет достаточно для того, чтобы впоследствии просто снять теле-
| фонную трубку, позвонить людям, которые вам знакомы (или не знакомы),
I и выяснить у них возможность заключения сделки. Вы должны иметь такую
28
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
, репутацию, чтобы ваши клиенты могли рекомендовать вас своим знакомым,
которым мшуг понадобиться услуги агента.
S Если вы вовлечете в свою деятельность “правильных” клиентов, потреб-
ности которых будут соответствовать вашему опыту и возможностям, то
представлять услуги станет намного проще и естественнее. В этом случае
количество ваших клиентов по рекомендации также значительно увеличится.
' Единственной альтернативой траты времени и энергии на создание клиен-
" туры является направление людей на свой Web-узел, в офис своей компа-
’ нии или предоставление своих номеров телефонов потенциальным клиен-
там. Как правило, для этого требуются дорогостоящие рекламные и промо-
кампании Этот подход гребует значительного вложения средств, а уровень от-
дачи зачастую оказывается весьма низким Поскольку данная формула является
слишком сложной для начинающих агентов, я не стал бы ее рекомендовать
Развитие умения продавать для завоевания клиентуры
Самым важным навыком агента по недвижимости является умение продавать.
А Завоевание клиентов происходит именно с его помощью. Умение продавать ос-
ИНJ новывается на том, насколько эффективно вы создаете планы на будущее и сле-
дуете им при получении заказов, как оцениваете объекты, проводите встречи, за-
ключаете эксклюзивные контракты и оказываете услуги недавно приобретенному
клиенту Оценку вашего умения люди делают исходя из того, насколько быстро
вы выполняете указанные выше действия
Поскольку вы держите в руках эту книгу, я готов поспорить, что вы либо только что за-
сончили курсы обучения и получили лицензию агента по недвижимости, либо делаете первые
наги в своей карьере. В любом случае необходимо сразу же определить, как вы будете со-
зершенствовать свое умение продавать, для того чтобы оно стало источником вашего успеха
Тяжело поверить, но около 95% агентов не обладают первоклассным навыком продаж
Имея длительный стаж в области обучения ai ентов по недвижимости, я встречался с тысячами
агентов Лишь некоторые из них, имеющие самые высокие заработки, систематически обуча-
тись умению продавать Общаясь с агентами, я всегда спрашивал, учились ли они продавать,
и только несколько человек из сотни присутствующих в аудитории отвечали утвердительно
Еще одна причина, по которой я знаю о недостаточности навыков продаж, состоит в том,
что я инструктирую некоторых лучших агентов, имеющих самые высокие заработки. Даже
они считают, что их умение продавать можно усовершенствовать Многие агенты фиксируют
свои действия по поиску потенциальных клиентов и записывают презентации объектов, но
я не встречал ни одного агента, который считал бы свое умение продавать совершенным.
Разница между агентами с высокими заработками и остальными заключается в понимании,
что умение продавать является ключом к успеху, и поэтому первые все время стремятся дос-
тичь совершенства в этой области
Следуя примеру агентов по недвижимости с высоким уровнем доходов, на первое
место поставьте постоянное усовершенствование своего навыка продаж. Сделать
это имеет смысл по таким причинам.
- J Для закрепления инициативы. В главе 5, “Проложите путь к успешным
продажам”, представлена практически полная информация о том, как завое-
вать и закрепить инициативу посредством создания четких планов на буду-
; щее, как поддерживать связь с потенциальным клиентом и отслеживать про-
движение сделки после установления первоначального контакта.
Глава 1. Навыки и умения успешного агента
29
, J Для убеждения владельцев недвижимости передать свои объекты в ваше
| распоряжение с целью последующего совершения сделок. В главе 7,
$ “Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости”, бу-
| дут раскрыты секреты и приведены советы, которых следует придерживаться,
i когда вы ступите на это “непаханое” поле
f Для создания убедительных презентаций, результатом которых станет по-
I зитивное решение о покупке. Глава 9, “Презентационная встреча с клиентом
। и заключение договора о сотрудничестве”, поможет вам в каждом шаге, начиная
I от предварительной оценки перспектив для планирования презентации. Она полна
| советов по усовершенствованию навыков, решению проблем и устранению пре-
| пятствий, что в результате приведет к успешному завершению сделки.
Завоевание клиентуры независимо от состояния рынка
Согласно статистическим данным, большая часть агентов по недвижимости работает в этой
сфере менее трех лет Это означает, что один из двух сегодняшних агентов (вероятно, и вы
тоже) никогда не сталкивается с ситуацией, когда дома не продаются в течение длительного
промежутка времени. При этом агенты сталкиваются с жесткой конкуренцией и затрачивают
много усилий на поиск и завоевание реального клиента
В условиях стабильного рынка агенту достаточно просто вести свой бизнес. Но
когда спрос начинает падать, успех на поприще недвижимости не приходит ав-
томатически Только превосходное умение продавать гарантирует, что именно
вы, а не другой агент, завоюете клиента вне зависимости от состояния рынка.
Самые лучшие агенты зарабатывают больше именно в период нестабильной ры-
ночной ситуации
ФВне зависимости от экономической ситуации на рынке, имеются покупатели и про-
давцы недвижимости Вне зависимости от темпов развития экономики, у людей
всегда есть необходимость или желание изменить условия своего проживания
Рождаются дети. Люди переезжают Молодые люди вступают в брак. Многие
разводятся. Поэтому на рынке недвижимости большие шансы добиться успеха
имеют те агенты, которые обладают лучшими, по сравнению с остальными, на-
выками продаж
Чтобы защитить себя от воздействия изменяющейся ситуации на рынке, необходимо воо-
ружиться навыком поиска потенциальных клиентов, завоевания инициативы при последую-
щей работе с клиентом, создания качественных презентаций, преодоления препятствий и до-
ведения сделки до логического конца Добиться успехов на этом поприще поможет материал,
представленный в части П данной книги.
Как cttiajnb лис(пинг-аген.1пом.
В начале карьеры агента по недвижимости вам, вероятнее всего, придется иметь дело
преимущественно с покупателями. Но со временем вы создадите свой листинг (предлагаемые
на продажу объекты) и начнете взбираться на вершину карьеры в недвижимости Достигши-
ми этой вершины считаются листинг-агенты
Для достижения долгосрочного успеха, высокого качества жизни и построения прочного
бизнеса в сфере недвижимости вы должны поставить цель, заключающуюся в том, чтобы
30
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
□опасть в элитную группу, к которой принадлежит около 10% агентов. Это — листинг-агенты,
оторые имеют ряд преимуществ по сравнению со всеми остальными агентами по недвижимости.
I J Несколько источников дохода. Наличие листинга позволяет возбудить ин-
| терес нескольких клиентов и способствует одновременному совершению не-
| скольких сделок. Через короткое время после того, как вы объявите о наличии
| своего листинга, вам начнут звонить люди, желающие проживать в данном
I районе. Эти звонки означают наличие текущих и будущих коммерческих воз-
| можностей, которые возникли только из-за наличия у вас листинга — катало-
!га объектов, выставляемых на продажу.
J Возможность продвижения своего бизнеса. Если вы имеете в своем распо-
ряжении объекты недвижимости, выставляемые на продажу, то получаете
I возможность приобрести новых потенциальных клиентов, которые в будущем
j могут стать реальными. После продажи того или иного объекта недвижимо-
« сти вы можете внести его в свой послужной список, улучшив таким образом
’ свои статистические показатели
| J Средство приумножения бизнеса. Поговорите с любым листинг-агентом,
| и он подтвердит, что наличие одного листинга значит больше, чем одна со-
| вершенная продажа
I В среднем, при наличии листинга количество продаж агента увеличивается
| с коэффициентом 1,68 Это является результатом расширения бизнеса вслед-
I ствие увеличения количества телефонных звонков, реагирования на объявле-
I ния и того факта, что продавцы объектов недвижимости, в большинстве слу-
I чаев, тоже хотят подыскать себе новое жилье Иными словами, бизнес
I выигрывает не только от продаж.
g Если вы вручите своему финансовому консультанту один рубль, а через ко-
| роткий промежуток времени он вернет вам один рубль и шестьдесят восемь
| копеек, то вы, наверняка, захотите повторить эту операцию Фактически, вам
| придется изыскивать финансовые ресурсы для того, чтобы сделать аналогичные
£ вложения. Именно такая мотивация движет лучшими листинг-агентами Коэф-
I фициент прироста бизнеса варьируется в зависимости от активности агента,
j но рентабельность капиталовложений всегда оказывается впечатляющей
I J На вас работает группа агентов. В момент заявления листинга от вашего
| имени начинают работать другие агенты, объекты которых находятся в дан-
j ном районе/регионе Самое лучшее то, что им не нужно платить до тех пор,
4 пока они не приведут покупателя, а свои комиссионные они получат не от вас,
I а от продавца объекта недвижимости, включенного в ваш листинг
Значительное количество материала данной книги связано с вопросами создания и рас-
ширения листингов, поскольку именно они являются ключом к достижению успеха в сфере
недвижимости.
Jliftiib к ifcnexif. Ло какой qofune
о(пн[га£шпься.?
Решая задачу о достижении успеха в сфере недвижимости, агенты, как правило, следуют
одной из четырех базовых схем
Глава 1. Навыки и умения успешного агента
31
5 J Стать “трудоголиком”. Более 80% агентов, получающих высокие доходы,
4 превратили свою жизнь в круглосуточную работу в течение семи дней в неде-
лю Днем и ночью они отвечают на деловые телефонные звонки, они застав-
ляют себя постоянно размышлять о перспективах и в любое время суток быть
; доступными для клиентов. Такие агенты работают по требованию и безо вся-
\ ких ограничений
й J Покупать клиентов. Этот путь является вторым по степени распространен-
t ности Он заключается в покупке бизнеса посредством массивных маркетин-
| говых кампаний, включающих в себя покупку площадей на рекламных щитах,
I дорогостоящие объявления в средствах массовой информации, множество
i прямой рассылки и т.п Есть агенты, которые карабкаются на вершины, пона-
} чалу снижая процент своих комиссионных Предлагая свои услуги по самой
’ низкой цене, такие агенты избегают необходимости усовершенствования сво-
- их навыков, умений и опыта.
j. J Реализовывать теневые схемы. Еще один путь к финансовому успеху в сфере
? недвижимости заключается в том, чтобы забыть об этике и напролом идти к сдел-
;; ке, позволяющей заработать В отличие от порядочных агентов, являющихся кон-
j сультантами и адвокатами для своих клиентов, агенты, ступившие на “скользкую
дорожку”, не связаны чувством этики и кодексами других обязательств. Во гла-
ву угла они ставят свои собственные потребности, а интересы клиента— на
? второе место К счастью, таких агентов становится все меньше и меньше.
; J Построить бизнес по оказанию профессиональных услуг. Четвертый, и са-
’ мый лучший, путь заключается в создании самодостаточного бизнеса по ока-
V занию профессиональных услуг, которые по своему уровню не отличаются от
J услуг высококвалифицированного врача, адвоката или финансиста. Этот путь
? выбирает менее пяти процентов агентов, но именно они, в конце концов, на-
I чинают зарабатывать самые значительные суммы При этом качество их жиз-
; ни не снижается, и у них остается время для семьи и друзей. Более того, когда
* такие агенты решают выйти из игры, у них имеются значительные корпора-
| тивные активы, которые могут быть проданы другому агенту. (Более подроб-
< ная информация о создании активов, которые можно продать, имеется во
| врезке “Как добыть золото из бизнеса профессиональных услуг”.)
? Именно этим путем я советую идти вам В каждой из следующих глав данной
| книги будет говориться о том, как строить свой собственный бизнес по оказа-
| нию профессиональных услуг
Как добыть золото из бизнеса по предоставлению профессиональных услуг
Профессионалы высочайшего уровня постоянно оказывают услуги клиентам, которые даже не думают 1
обращаться к другим специалистам. Такие люди завоевывают репутацию и привязанность клиентов, ’
и даже после того, как основатель бизнеса решает заняться другим родом деятельности или выходит на
пенсию, его имя остается тем брендом, в качестве которого невозможно усомниться. Профессионалы
думают не только о том, как заработать деньги и завоевать клиентуру, но и о создании активов, которые
впоследствии можно будет продать, в результате чего можно будет компенсировать средства, вложен- .
ные в свое предприятие.
32
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
Приведу пример своего отца, который 30 лет работал дантистом. Выходя на пенсию, он продал практи-
ку другому дантисту. Он продал не только помещение и оборудование, но и, что самое важное, список
пациентов, ставший основой большинства заработанных им денег.
Агент по недвижимости, который строит самодостаточный успешный бизнес, может совершить анало-
гичную выгодную сделку. Фактически, вашей целью должно стать создание бизнеса, который можно
продать по завершении карьеры.
Несколько лет назад я инструктировал клиента, который готовил свой бизнес для продажи. Этот человек
следовал прогрессивным маркетинговым стратегиям, имел листинги, успешно работал с клиентами
и получал прибыль. Мы работали шесте еще два года, доводя предприятие до совершенства. Мой клиент
принадлежал к тем пяти процентам агентов, которым удалось построить по-настоящему самодостаточный
бизнес. Результатом стала продажа бизнеса за миллион долларов. Что вы скажете о такой цели?
Глава 1. Навыки и умения успешного агента
33
Глава 2
Жилая и коммерческая недвижимость.
Что лучше для вас?
/3 эгИой главе...
> Агенты по жилой и коммерческой недвижимости. В чем разница?
> Выбор специализации
Зяиры агентов, занимающихся куплей-продажей жилой и коммерческой недвижимо-
сти, отличаются друг от друга, как день и ночь Каждое из этих направлений рабо-
ты обладает своими возможностями, преимуществами и проблемами Примечательно, что для
каждого направления характерна своя клиентура, свои способы ее привлечения, свой процесс
продаж и свое соотношение дохода агента и времени, затрачиваемого на совершение сделки
Информация, представленная в данной главе, поможет вам разобраться в различиях, су-
ществующих в сферах сделок с коммерческой и жилой недвижимостью, и определиться, какой
род деятельности лучше соответствует целям, поставленным вами для своего карьерного рос-
та, уровня доходов и благосостояния
Лгешйы но мсилой и комм^гческой
недвижимоапи. 3 чем[газ/ища?
Когда в 1990 году я решил стать агентом по недвижимости, то даже не предпола-
гал, что мой карьерный путь будет связан с жилой недвижимостью. Я хотел но-
сить красивые костюмы, управлять модным автомобилем и обедать с сильными
мира сего. Я хотел продавать и сдавать в аренду коммерческую недвижимость.
К счастью, мне удалось поговорить с приятелем, который на тот момент был одним из
самых успешных агентов, занимавшихся коммерческой недвижимостью в моем родном шта-
те Орегон. Он выслушал мои мысли и дал объективный совет по поводу выбранного мной
направления. Такой же откровенный совет я дам вам сейчас
Среди прочего, о чем мы говорили с приятелем в тот день, мне больше всего запомнились
его слова о том, что “заработать 100 000 долларов в год легче всего в сфере жилой недвижи-
мости. Такого уровня доходов можно достичь в первый же год работы”. Мой приятель уже
долго работал агентом по недвижимости и имел опыт сделок с жилой, коммерческой недвижи-
мостью и земельными участками Ему принадлежали доли акций в предприятиях, занимающих-
ся всеми направлениями сделок с коммерческой недвижимостью, в том числе куплей-прода-
жей доходных домов, квартир, офисов, участков под застройку жилья и производственных
объектов. Он знал ситуацию, как свои пять пальцев, а я был убежден, что друг со мной откро-
венен Я последовал его совету и направил свои усилия в сферу жилой недвижимости. В при-
веденных ниже подразделах главы представлена информация, которая поможет вам взвесить
свои силы и принять собственное решение по направлению работы.
Сравнение жилой и коммерческой недвижимости
Сравнивать сферы жилой и коммерческой недвижимости все равно, что сравни-
jg£ \ вать яблоки с апельсинами. И те, и другие относятся к фруктам, но на этом их схо-
ЙН ) жесть заканчивается Ниже дается общее описание обоих типов недвижимости
S Коммерческая недвижимость ориентирована на бизнес. К ней относится
« имущество, которое продается, сдается в аренду или используется для пред-
. варительно поставленных коммерческих задач Объекты недвижимости ис-
; пользуются в качестве инвестиций денег в целях получения ожидаемой до-
' ходности от вложенных средств
’ Жилая недвижимость вращается вокруг желаний и потребностей домо*
владельца и его семьи. К ней относится имущество, приобретаемое для ин-
\ дивидуального использования, преимущественно, для проживания семей.
В основе процесса продаж коммерческой недвижимости лежат цифры и расчеты рента-
бельности капиталовложений Жилая недвижимость и близко не подходит к этим шаблонам,
истому что она является более эмоциональным приобретением Многие покупатели принимают
решение, просто исходя из того, что дом или квартира запала им в душу Я продавал дома лю-
дям. которые первоначально хотели видеть в нем чегыре спальни, обособленную кухню, от-
дельную гостиную и гараж на три автомобиля Но если они влюблялись в дом, которому недос-
тавало каких-либо из перечисленных удобств, то все равно приобретали его и были довольны
.воим решением В сделках с коммерческой недвижимостью чувства и эмоции играют мини-
мальную роль. Ключевым моментом является величина рентабельности инвестиций
Что такое жилая недвижимость
®К жилой недвижимости относятся объекты, предназначенные для индивидуаль-
ного использования. В большинстве случаев агент, занимающийся жилой недви-
жимостью, представляет интересы продавцов или покупателей, принадлежащих
одной семье На арене жилой недвижимости агенты могут выполнять такие задачи.
V Продажа квартир/домов на вторичном рынке для семей, желающих “разъе-
| хатъся”. Вторичный рынок является самым быстрорастущим сегментом в об-
| ласти сделок с жилой недвижимостью Как правило, более четверти сделок про-
| сходит на вторичном рынке, а приобретения делаются для удовлетворения ин-
дивидуальных потребностей покупателей или с целью вложения средств
I S Эксклюзивное сотрудничество с застройщиком домов. В этом случае агент
£ продает только объекты данного застройщика. Если при покупке объекта кли-
। енту необходимо продать другое жилье, не принадлежащее данному застрой-
& щику, то для совершения сделки привлекается еще один агент.
✓ Представление интересов инвестирующих в жилую недвижимость кли-
ентов, которые хотят увеличить свое состояние за счет владения домами
или квартирами в многоквартирных домах. Сделками с многоквартирны-
5 ми домами чаще занимаются агенты, работающие в сфере жилой, а не коммер-
1 ческой недвижимости.
& Агенты по жилой недвижимости редко представляют интересы покупателей
I или продавцов, имеющих в собственности более четырех единиц жилья в мно-
? гоквартирном доме Покупатели крупных комплексов должны предоставлять
j обеспечение по займу, что подразумевает более жесткие условия, в том числе
Глава 2. Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
35
it более высокие проценты по кредиту, более короткую схему его погашения
3 и значительно более высокую первоначальную долю в собственном капитале
j и первоначальный взнос.
Что такое коммерческая недвижимость
Коммерческая недвижимость предназначена для коммерческой деятельности или для ис-
пользования в качестве инвестиции.
Агент может покупать, продавать коммерческую недвижимость либо сдавать ее в аренду,
выступая в качестве арендодателя (лица, владеющего имуществом, предназначенным для
сдачи в аренду), или брать в аренду, выступая в качестве арендатора (лица, берущего иму-
щество в аренду для своих нужд). Можно создавать совместные предприятия и инвестировать
средства в коммерческую недвижимость любого типа, в том числе офисы, промышленные
объекты, квартиры, земельные участки.
® Агенты, работающие в сфере коммерческой недвижимости, знакомы с многими
направлениями в данной отрасли, но, как правило, они специализируются лишь
в одном из них
* J Представление интересов владельцев или арендаторов посредством поиска,
!• выбора и переуступки нового места для коммерческой деятельности своих
• клиентов
> J Представление интересов владельцев или арендодателей путем работы по
; сдаче в аренду площадей по максимально высокой цене и в наиболее благо-
$ приятные для клиента сроки. Зачастую агент по коммерческой недвижимости
эксклюзивно представляет интересы одного владельца или эксклюзивно за-
•j нимается сдачей здания в аренду для того, чтобы достичь максимальной эф-
I фективности работы.
| J Представление интересов инвесторов, которые хотят вложить средства в куп-
j лю-продажу коммерческой недвижимости, путем поиска возможностей, даю-
л щих наименьший риск, наилучшую рентабельность капиталовложений и са-
? мую высокую ставку капитализации, представляющую собой отношение
5 чистого дохода от имущества к цене продажи или стоимости имущества.
Оценка преимуществ и недостатков
Прежде чем начать карьеру в сфере жилой или коммерческой недвижимости, необходимо
объективно взвесить все за и против и сопоставить аргументы со своими целями и интереса-
ми. Если вы сделаете неправильный выбор, то изменение направления деятельности на
180 градусов займет, как минимум, один год. Представленный ниже материал поможет вам
объективно рассмотреть оба возможных пути, не поддаваясь на соблазны, предлагаемые на
каждом из них.
За и против в сфере коммерческой недвижимости
Работать коммерческим брокером — это все равно что наниматься на работу
в крупную корпорацию Приготовьтесь к тому, что вам придется ходить на мно-
гочисленные собеседования, отвечать на вопросы о своем образовании и преды-
душем опыте, а также подвергаться тщательной оценке умения добиваться успеха
на данйом поприще. После получения работы большинство агентств будут пла-
тить вам обычную зарплату, дожидаясь пока вы отточите зубы в новом виде дея-
тельности В вас вкладывается много средств, и вы должны добиваться успеха.
36
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
За
Коммерческие агенты работают в более солидной деловой среде по сравнению с агента-
ми, занимающимися куплей-продажей жилой недвижимости. Они становятся частью круга,
являющегося движущей силой в своем регионе Они являются отшлифованным, глянцевым
изображением успеха и всегда одеты в дорогие стильные костюмы. По сравнению с агентами
ло жилой недвижимости, коммерческие агенты имеют более широкие перспективы и более
солидную клиентуру. Ниже перечислены некоторые позитивные аспекты работы в сфере
коммерческой недвижимости
| S Вы становитесь частью элиты. Работу в сфере коммерческой недвижимости
| агенту найти гораздо тяжелее, чем в сфере жилья. Открытых вакансий прак-
| тически нет Позитивом является то, что когда вы освоите профессию, то ста-
| неге практически недосягаемы для конкурентов.
| У Польза от пребывания в профессиональной, хорошо управляемой среде.
I Я считаю, что управление большинством агентств, занимающихся коммерче-
| ской недвижимостью, осуществляется более эффективно по сравнению с ком-
| паниями, работающими в сфере жилой недвижимости Благодаря эффектив-
I ности управления компанией, вы, как агент, получаете ряд преимуществ.
р • Меньшее количество персонала. Компании, занимающиеся жилой не-
| движимостью, могут насчитывать от 150 до 200 сотрудников, работающих
| полный или неполный день, тогда как в фирмах, работающих в сфере куп-
I ли-продажи коммерческих объектов, количество сотрудников значительно
| меньше, до 50 человек. Все они являются профессионалами в данной облас-
| ти и работают на основе принципа полной занятости. Лишь немногие
* агенты испытывают проблемы межличностного общения, и поэтому, в ос-
। новном, они могут обучать и инструктировать новых агентов гораздо луч-
| ше, чем это сделал бы руководящий персонал.
к • Контроль обучения и эффективности работы. Коммерческие брокеры
| считают новых агентов долговременными сотрудниками и требуют от них
| эффективности выполнения задач или действий в определенных времен-
|ных рамках, постоянных отчетов о своих действиях, контролируя таким
образом объемы продаж. В результате новые агенты постоянно совершен-
Ij ствуют свои навыки и обогащаются опытом работы.
!• Вспомогательный персонал. В большинстве компаний, занимающихся
коммерческой недвижимостью, работает большее количество вспомога-
| тельного персонала по сравнению с агентствами жилой недвижимости
| Это позволяет агентам получать более эффективную административную
I поддержку.
з • Исследовательская работа. В большинстве крупных брокерских фирм
имеются исследовательские отделы, контролирующие состояние местного
и национального рынка, в том числе экономическое состояние, рабочую
силу, возможности расширения коммерческой деятельности и тенденции
капиталовложений. Кроме того, исследовательские отделы составляют от-
четы по инвентаризации имущества, объемам продаж, владельцах объек-
тов недвижимости, показателях поглощения рынка и торговой активности,
которые являются мощным средством позиционирования агента как спе-
циалиста высокого класса.
Глава 2. Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
37
J Работа с собственными объектами недвижимости. Коммерческие брокер-
ские агентства подписывают контракты с местными или международными
компаниями, интересы которых в сфере недвижимости они будут представ-
лять Брокерское агентство может выступать в роли эксклюзивного предста-
вителя владельца недвижимости, в качестве эксклюзивного листинг-агента,
представляющего интересы инвестора, владеющего несколькими объектами,
в роли эксклюзивного агента по сдаче в аренду основного объекта либо в ка-
честве представителя интересов фирмы в своей стране или во всем мире
«oSU*/ Как агент-новичок вы можете быть ассистентом представителя своей ком-
' цЛЛ пании При этом вы будете работать вместе с одним из самых опытных про-
< ИИу давцов агентства Задача новичка—помогать продавцу представлять интересы
клиента. Вероятнее всего, этот клиент настолько солиден, что заинтересовать
его в своих услугах новичок самостоятельно не смог бы. Такая работа дает
начинающему агенту прекрасную возможность изучить нюансы работы, по-
лучая при этом стабильный доход
J Возможность заработка больших комиссионных. В целом, коммерческие
брокеры получают больший процент комиссионных, по сравнению со своими
коллегами, работающими с объектами жилой недвижимости Иногда в результате
одной сделки коммерческий брокер может получить доход, представляющий со-
бой шестизначное число Это связано с тем, что сделки в сфере коммерческой
недвижимости весьма крупные и могут достигать нескольких десятков мил-
, лионов долларов
S Можно получить большой доход, ничего не продавая. В сфере коммерче-
ской недвижимости у агента есть множество возможностей получения ком-
пенсации без продажи имущества Самый распространенный путь заключается
в том, чтобы стать агентом по аренде и представлять интересы арендодателя
в течение длительного времени В большинстве контрактов об аренде ком-
мерческой недвижимости оговаривается, что агент в течение нескольких лет
’ будет получать ежемесячное вознаграждение, которое в определенные мо-
менты будет повышаться Если арендодатель и арендатор решают продлить
или составить новый договор аренды, то часто в первоначальном договоре
имеется пункт, по которому коммерческий агент получает комиссионные
в течение срока действия следующего договора.
При совершении сделок по продаже коммерческой недвижимости листинг-
ам I агент получает доход только в виде комиссионных от суммы сделки. Однако
ЧвВУ помимо вознаграждения агент по продаже получает негласное право пред-
ставлять интересы нового владельца в переговорах по аренде данного объек-
та В результате он в течение ряда последующих лет может получать комис-
сионные по договору об аренде
“ J Ваш рабочий день нормирован. Клиенты, интересующиеся коммерческой
недвижимостью, как правило, являются руководителями компаний, рабочий
день которых ограничивается восемью часами и пятью днями в неделю. По-
этому агенты по коммерческой недвижимости очень редко работают по вече-
рам или по выходным
38
Часть /, Основы успеха в сфере недвижимости
фцрва объектов недвижимости: две стороны медали
fine ш занимаетесь недвижимостью, то, скорее всего, захотите стать независимым агентом, обла-
яшикм свободой выбора своего пути, судьбы и дохода Это — самый лучший момент в сфере продаж
«ошости' никто не указывает вам, что нужно делать, как делать и когда делать.
Зв ж положение является и обратной стороной медали никто не подскажет вам, что, как и когда нуж-
Исключением является лишь сфера коммерческой недвижимости, в которой большинство на-
чмом<х агентов работают согласно определенным стандартам, и их действия находятся под строгим
вмрсмем, что в результате приводит к существенному повышению вероятности достижения успеха.
Зкацкы в области управления производительностью любят повторять фразы типа’ “Если производитель-
«□ъ оценивать, то она повышается” и “При оценке и составлении отчета о производительности она по-
мается быстрее”. Обучение, которое вы получите в качестве начинающего коммерческого агента, прине-
згям большую пользу. Будут оценивать вашу производительность и составлять отчеты о вашем развитии
ш агента. В результате вы приобретете знания и измените некоторые схемы своих действий.
f омей компании, Real Estate Champions, сотрудники отдела продаж должны ежедневно делать опре-
лвенюе количество телефонных звонков. Кроме того, от них требуется ежедневно и еженедельно про-
млъ определенное количество показов объектов. Каждый сотрудник обязан совершить определенное
ммество продаж. Еженедельно все агенты по продажам вручают руководителю отдела распечатку
аокх телефонных звонков, контрактов и презентаций, подтверждающих, что их работа соответствует
пимальным стандартам активности, контроля и результатов. Никаких “если”, “и” или “но”.
Earn вы решите главную проблему в области продаж недвижимости, заключающуюся в том, чтобы за-
ставить себя делать то, что не всегда нравится, то вы получите наилучший результат, которого можно
добиться в сфере продаж: личную и экономическую свободу Если вы решите заняться коммерческой
^движимостью, то наставник поможет определить, что, как и когда необходимо делать. Если вы реши-
те вступить на путь жилой недвижимости, то должны быть готовы к тому, что ставить задачи и контро-
жровать свои действия вам придется самостоятельно.
Против
Прочитав предыдущий подраздел, вы можете подумать, что работа в сфере коммерческой
недвижимости сулит одни выгоды. Вас обучают, вы получаете большие комиссионные, с пер-
вого же дня вам причитается зарплата, вы нарабатываете связи, которые в будущем позволят
лолучать постоянный доход.
Однако деятельность в сфере коммерческой недвижимости имеет свои недостатки Вам
лридется столкнуться с такими реалиями
J Деятельность в сфере коммерческой недвижимости связана с высоким
уровнем риска. Будучи агентом по коммерческой недвижимости, вы зависи-
те от ситуации на рынке и колебаний экономики Напряжение, которое потре-
буется для того, чтобы продать или сдать в аренду объекты, не имеет себе
равных по сравнению с работой в сфере жилой недвижимости Ведь владелец
здания, в котором 50% площадей не сданы в аренду, может ежемесячно те-
рять десятки тысяч долларов Если такая ситуация продлится несколько меся-
цев, то он гарантированно потребует от вас немедленных результатов.
Ситуация на рынке может быстро меняться. Замедление развития эконо-
мики не только на национальном, но и на региональном уровне может при-
вести к значительным колебаниям рынка, которые негативно повлияют на ак-
тивность в сфере коммерческой недвижимости
Темпы экономического развития могут замедлиться, и рынок окажется навод-
нен коммерческими площадями. Крупные компании могут закрываться и пе-
реезжать, освобождая офисные площади. При этом во время экономического
Глава 2. Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
39
спада на рынок могут поступать и новые площади, что приведет к перенасы-
щению данного сегмента, падению цен и большим убыткам
Клиенты, покупающие или продающие коммерческую недвижимость, знают
о больших комиссионных, которые получают агенты при совершении сделки.
Они не думают о том, что над данной сделкой агент мог работать в течение не-
скольких месяцев или даже лет или что за последние полгода агент не получал
вообще никаких комиссионных. Многие из них полагают, что комиссионные
агентов являются лишь дополнительной статьей расходов по продаже, и в про-
цессе переговоров они не стесняются попросить агента уменьшить их размер.
Умение планировать свой бюджет является важным навыком. Агентская
комиссия при совершении сделок с коммерческой недвижимостью не выпла-
чивается на регулярной основе. Чтобы избежать финансовых проблем, вы
должны обладать развитым навыком управления денежными средствами
и дисциплиной, позволяющей не потратить все свои доходы, потому что до
момента следующего поступления может пройти несколько месяцев.
Не рассчитывайте на слишком большую независимость. В отличие от
агентов, занимающихся жилой недвижимостью, коммерческие агенты имеют
гораздо меньшую степень свободы, принимая решение о том, на каком рынке
они будут работать. Рыночный сектор, в котором будет работать агент, обыч-
но назначает брокерская компания. Направление вашей деятельности
(торговые точки, квартиры, промышленные объекты или офисы) зависит от
потребностей компании. Вас отправят туда, где возникнет брешь.
Распределение комиссионных от сделки. Как правило, комиссионные от сдел-
ки делятся между брокерской компанией и агентом в соотношении 50/50. Од-
нако доля новичков, как правило, составляет менее половины. Такое соотно-
шение вполне логично, потому что начинающий агент продолжает обучаться
и, как правило, не он устанавливает взаимоотношения с клиентом или добива-
ется совершения сделки. Новичок получает в руки уже готовую сделку (наряду
с базовой зарплатой и оказываемой компанией административной поддерж-
кой и исследовательской работой).
Однако для квалифицированных агентов доля в распределении комиссионных
(составляющая, как правило, 50 процентов) не меняется столь сильно, как это
происходит у агентов, занимающихся жилой недвижимостью.
Вы создаете собственную базу данных. Коммерческая недвижимость является
бизнесом баз данных. Например, занимаясь арендой, вам необходимо создать
базу данных и внести в нее все строения, имеющиеся на рынке, и всю информа-
цию о них. перечень арендодателей, истечение сроков аренды, конструктив-
ные характеристики и удобства, контактные данные владельцев (таковыми
могут быть физические лица, компании, страховые фирмы или инвестицион-
ные фонды). Поиск этой информации отнимает много времени (вообразите,
сколько сил понадобится для того, чтобы отыскать человека, который прини-
мает решение о сделках, но работает в компании, находящейся за рубежом).
Брокерские компании не предоставляют начинающим агентам информацию
такого рода, а большинство агентов не делятся ею даже со своими коллегами,
работающими в той же компании. Поэтому вы будете вынуждены создавать
собственную базу данных, что отнимет у вас достаточно много времени.
Могут возникнуть сложности с приобретением продаваемых вами же
объектов. Крупные брокерские компании могут не разрешить вам купить
40
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
I продающуюся коммерческую недвижимость, даже если вы можете себе это
| позволить. Считается, что так может возникнуть конфликт интересов с лучши-
। ми клиентами, перед которыми брокерская компания несет ответственность
J за предоставление наилучших возможностей.
। J Коммерческие клиенты немногочисленны и встречаются достаточно
i редко. Коммерческой недвижимостью занимаются, как правило, крупные ин-
| вестиционные компании или чрезвычайно богатые физические лица. Чтобы по-
? крупному играть на сегодняшнем рынке коммерческой недвижимости, необ-
* ходимо обладать капиталом в десятки миллионов долларов.
| Естественно, владельцы мелкого и среднего бизнеса могут купить здания, ко-
I торые они занимают, но на большее их финансовых возможностей не хватит
( Сегодняшний рынок существенно отличается от того, который существовал 5,
!10 или 15 лет назад. Тогда сфера коммерческой недвижимости считалась це-
линой. Сегодня мелких инвесторов в ней становится все меньше и меньше.
31 и против в сфере жилой недвижимости
Откровенно говоря, коммерческая недвижимость открывает прекрасные деловые возмож-
яхти. но при этом работа в сфере жилой недвижимости дает гораздо больше преимуществ
гэасмотря на то что в начале карьеры я хотел работать с коммерческой недвижимостью,
хыыпинство сделок за свою карьеру я совершил именно в сфере жилой недвижимости
Первоначально я хотел стать агентом по коммерческой недвижимости и пытался
устроиться на работу в крупнейшие брокерские компании своего города Я был
9 близок к этому, но все же не занял имеющуюся вакансию. В течение нескольких
недель я звонил директору компании, и в конце концов он отказал мне В резуль-
тате я занялся жилой недвижимостью и заработал на ней больше, чем 99% ком-
мерческих агентов.
За
Преимущества работы в сфере жилой недвижимости можно разбить на четыре основные
категории. Давайте рассмотрим эти категории и выясним, что дает каждая из них агенту.
| J Низкий риск и высокий доход. Для ведения бизнеса с коммерческой недви-
S жимостью владельцы компаний должны покупать оборудование, арендовать
» площади, накапливать дорогостоящие ресурсы, создавать и продвигать свою
| продукцию на рынке. Что касается агентов по жилой недвижимости, то для сво-
| ей работы им необходим только компьютер, организация связей, скоростной
| доступ к Интернет, телефон, надежная машина и стопка визитных карточек.
I Еще до того, как начать свою деятельность, обычные бизнесмены рискуют ты-
{ |мЗА | сячами (или сотнями тысяч долларов). Риск же агента по жилой недвижимости
I } I минимален, притом что он имеет возможность зарабатывать сотни тысяч в год.
1Для продвижения своего бизнеса современные агенты создают собственные
Web-узлы, занимаются маркетингом и ведут обширную вспомогательную до-
кументацию. Однако на основании собственного опыта я могу сказать, что
г даже без всего этого за первый год работы мне удалось заработать более ста
я тысяч долларов.
I Могу добавить, что относительно низкая неустойчивость рынка является
I еще одним огромным преимуществом агентов, занимающихся жилой не-
f движимостью. Неустойчивость — это значительное колебание цен на имущество
Глава 2. Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
41
, и изменение активности покупки и продажи. В отличие от коммерческих объек-
тов, колебания рынка жилой недвижимости определяются уровнем ее наличия
в гораздо большей степени, чем экономическими факторами Дома и квартиры
продаются, главным образом, людям, желающим в них проживать Вне зависи-
мости от состояния экономики, людям необходимо иметь свой кров Даже если
стоимость домов падает, владельцы вряд ли захотят их покинуть и потерять
свои капиталовложения Малая неустойчивость рынка жилой недвижимости
помогает сгладить колебания рынка и способствует снижению риска
Хотите заработать 100 000 на жилой недвижимости?
Заработать на жилой недвижимости может любой человек. Я искренне верю в это и пытаюсь донести
свои убеждения до агентов, начинающих свою карьеру в сфере недвижимости. Если вы будете много
работать, применять методики, описанные в данной книге, и следовать четырем приведенным ниже
правилам, то за год вы обязательно заработаете порядка 100 000 долларов.
1. Упорно трудитесь. Чтобы добиться успеха, необходимо проявить себя как можно раньше. Это не-
обходимо для совершения действий, приносящих доход Работайте столько, сколько необходимо
для достижения успеха. Подавляющее большинство людей этого не делают. Нельзя зарабатывать
по 100 000 В год, работая по 10 часов в неделю
2. Мысленно концентрируйтесь. Когда необходимо искать потенциальных клиентов или брать инициа-
тиву в свои руки, мысленно сконцентрируйтесь на результате, который требуется получить, а затем
предпринимайте необходимые действия. Выполняйте работу, а после этого будьте готовы к тому, что
ее придется выполнять лучше. Не совершайте ошибку тех, кто отказался от достижения своих целей,
и тех, кто по завершении образования прекратил читать и писать. Постоянно совершенствуйте свои на-
выки, личную философию, умение концентрироваться, и тогда ваши намерения осуществятся.
3 Говорите правду. Говорите правду продавцу, который хочет продать свое имущество по завышен-
ной цене Говорите правду покупателю, который хочет приобрести жилье по цене, которой в приро-
де не существует. Когда необходимо раскрыть “жизненные реалии”, необходимо провести честную
и откровенную беседу как можно раньше
4. Не привязывайтесь к результату. Не позволяйте себе долго расстраиваться из-за какого-то не-
приятного события. Может случиться так, что покупатели, отношения с которыми складывались
нормально, приобретут жилье без вашей помощи. Вероятно, что сделка, на которую вы рассчитыва-
ли, может сорваться в самый последний момент. Вы можете потерять объект, продавец которого,
казалось, был готов сотрудничать именно с вами Вы хотели заниматься недвижимостью? Добро
пожаловать. Не покидайте поля боя как можно дольше, совершайте побольше сделок, и тогда не-
приятности отойдут на второй план. Так или иначе, они неизбежны. Но нужно не зацикливаться на
них, а продолжать идти намеченным путем
J Необъятные возможности. Азенты по жилой недвижимости могут получать
доходы разными способами Вы можете выставлять на продажу и продавать
объекты. Вне зависимости от состояния рынка, всегда находятся люди, же-
лающие покупать и продавать Даже если стоимость квартир и домов падает,
процесс купли-продажи не прекращается. Помимо этого, доходы можно по-
лучать из таких источников.
• Агенты по жилой недвижимости имеют возможность выгодно вкла-
дывать средства. Многие возможности требуют минимальной налично-
сти Я знаю многих агентов, которым удавалось приобретать хорошие
объекты, выплачивая предоплату, которая была равна итоговой сумме ко-
миссионных Затратив совсем немного времени и сил, вы сможете легко
: найти выгодные предложения и затем провести сделку
42
Часть /. Основы успеха в сфере недвижимости
Если бы я получал по доллару за каждую обращенную ко мне фразу типа
“Если вы сможете найти по-настоящему хороший объект, я приобрету
его”, то заработал бы гораздо большее состояние, чем го, которым обла-
даю На самом деле клиент, как правило, имеет в виду, что если агенту
удастся найти объект по цене, значительно ниже рыночной, то он его ку-
пит Можно подумать, что клиент делает большое одолжение, позволяя
агенту заработать свои комиссионные.
На самом деле, если вам удастся найти объект по цене, значительно ниже
рыночной, вы можете купить его самостоятельно Жилая недвижимость
дает возможность доступа к сделкам такого рода
Возможность регулировать свою работу. Будучи агентом по недвижи-
мости, вы не обязательно должны работать в одиночку Вы являетесь эконо-
мическим двигателем К счастью, я применил эту философию на ранних эта-
пах своей карьеры. Став листинг-агентом. я мог нанять 6000 других
лицензированных агентов штата Орегон, которые работали бы на меня,
причем никакого риска для моего бизнеса при этом не возникало бы К при-
меру, нанятый агент предлагал бы объект из моего каталога потенциаль-
ному покупателю, и мне не пришлось бы ему платить до совершения сдел-
ки и подсчета комиссионных
В процессе работы, с продавцом приходится проводить гораздо меньше
времени, чем с покупателем Поэтому многие наиболее успешные агенты
не общаются с покупателями самостоятельно, а нанимают для этого про-
дающих агентов
Еще один способ регулирования ваших трудозатрат заключается в том,
чтобы нанять помощника, который будет выполнять административные за-
дачи, и у вас будет больше времени, которое можно потратить на поиск кли-
ентов, отслеживание процесса подготовки сделки и другие функции, свя-
занные с продажей
• По мере роста доходов ваша доля тоже увеличивается. На ранних эта-
пах вашей карьеры агентские комиссионные, вероятнее всего, будут рас-
пределяться между вами и компанией, на которую вы работаете, в соот-
ношении 50/50. (Это зависит от уровня вашего опыта и услуг, которые
оказывает компания )
После того как вы наберетесь достаточно опыта, все хорошее станет еще
лучше Ваша доля комиссионных будет возрастать пропорционально уве-
личению продуктивности работы Когда вы научитесь зарабатывать без
помощи компании, то сможете забирать себе 90 или даже 100 процентов
комиссионных В свою очередь, лучшие работники ежемесячно выплачи-
вают агентству по недвижимости определенную фиксированную сумму
• Успешные агенты по жилой недвижимости, как правило, создают и име-
ют свой бизнес. Будучи успешным агентом по жилой недвижимости, вы
занимаетесь продажами и маркетингом, руководите людьми, управляете
финансами, разрабатываете перспективы, т е выполняете все функции
управления малым коммерческим предприятием
• Можно создать и продать свое дело. Когда врачи, стоматологи или адво-
каты решают удалиться от дел, они продают свою практику (как правило,
клиентуру) другим профессионалам. После этою они работают совместно
Глава 2. Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
43
с покупателем еще около полугода или года, а затем выходят из игры Тем
же принципам могут следовать и агенты по жилой недвижимости.
За последние несколько лет некоторые из моих клиентов продали свою
практику за достаточно большие деньги. Они построили мощный бизнес,
оценили его доходность и чистую прибыль, полученную за многие годы. По-
купатели бизнеса могли увидеть, где и как достигался успех, а продавцы могли
доказать, что их бизнес являлся предприятием, стоящим приобретения.
Легко доступная клиентура. В отличие от коммерческих агентов, которые
должны создавать базы данных, проводить исследования и тратить много сил
на поиск клиентов, у агентов по жилой недвижимости всегда есть практиче-
ски готовая клиентура и потенциальные заказчики. Потенциальным клиентом
агента по жилой недвижимости мог бы быть любой человек. При этом ключе-
вым здесь является словосочетание мог бы быть. В главе 5, “Проложите путь
к успешным продажам”, представлена подробная информация о том, кто мо-
жет стать и кто не может стать потенциальным клиентом и как вступить
в контакт с теми, кто ими является.
Ниже приведено несколько советов по поиску потенциальных клиентов.
• Вначале можно работать с людьми, которых вы знаете. Это облегчит по-
иск потенциальных клиентов на первых этапах карьеры
• Потенциальных клиентов можно привлекать с помощью объявлений, Web-
узлов, дня открытых дверей и т.п (Информация о проведении дня откры-
тых дверей представлена в главе 8, “День открытых дверей Проверенный
способ приобретения потенциальных клиентов”, а советы по ведению мар-
кетинговой деятельности приведены в главе 12, “Реклама недвижимости и
услуг агента через Интернет и печатные СМИ”.)
• Можно поработать в направлении заключения соглашения с владельцами
продаваемых в данный момент (причем безуспешно) объектов. Когда-то
мой инструктор говорил1 “Достаточно открыть воскресную газету, и в ней
сразу же найдется достаточное количество потенциальных клиентов. Глав-
ное, чтобы у вас хватило пороха обзвонить их всех”. Он был прав. Боль-
шинство владельцев недвижимости, продающих ее без участия агентов,
дают объявления в газетах и указывают свои номера телефонов. Никакого
поиска проводить не требуется вообще.
• Можете заняться объектами, у которых истек срок выставления на прода-
жу. Такие объекты можно ежедневно загружать из системы MLS.
• Можно искать только контактные данные о владельцах пустующих объек-
тов недвижимости; о владельцах, недвижимость которых находится в оп-
ределенном регионе; или о людях, которые владеют жильем в течение
многих лет и могли бы захотеть сменить его в ближайшем будущем.
Агенты по жилой недвижимости обладают практически неограниченными
возможностями иметь постоянный приток новых клиентов, с которыми мож-
но устанавливать сотрудничество.
Исключительная возможность беспрепятственной работы. Когда речь захо-
дит о конкуренции в сфере жилой недвижимости, то нацеленные на успех инди-
видуумы обнаруживают ее фактическое отсутствие. Если вы все же хотите про-
анализировать свою конкурентоспособность, то для начала лучше всего
44
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
заглянуть в зеркало. Я всегда ощущал, что единственный соперник находится во
мне самом Никто не препятствовал мне создавать собственные каталоги объек-
тов, выставляемых на продажу, или устанавливать для себя определенные задачи
Подавляющему большинству агентов удается выжить только в благоприятных
рыночных условиях. Когда активность на рынке стремится к нулю, начинает-
ся “бегство крыс”, и на рынке остаются только серьезные профессионалы
Дорога к вершине успеха в сфере жилой недвижимости открыта для всех, и по
ней стоит пройти. Агент по жилой недвижимости может зарабатывать больше
самого высокооплачиваемого финансиста. У меня проходили обучение аген-
ты, которые теперь зарабатывают более миллиона долларов в год. Да, да, вы
не ошиблись: именно миллион долларов. Невозможно найти другую сферу
деятельности, в которой без высшего образования можно иметь неограничен-
ную возможность заработка Однако для этого необходимо постоянно совер-
;• шенствовать свои навыки, умения, знания, самоорганизацию и анализировать
г итоги своей работы за последний год, квартал, месяц и даже неделю
4
Зы могли подумать, что раз я так красочно описываю преимущества работы агента по
хюй недвижимости, то не смогу объективно рассказать о ее недостатках Данный раздел
опровергнет такое мнение. В нем представлена правдивая информация о том, что необходимо
зять об условиях работы агента по жилой недвижимости, его профессиональных качествах
< зремени, затрачиваемом на выполнение работы. Итак, работа агента по жилой недвижимо-
го имеет такие недостатки.
I Неупорядоченная рабочая среда. Вы могли слышать разговоры о том, что
I работа во многих агентствах, занимающихся жилой недвижимостью, кажется
$ хаотичной, чрезмерно эмоциональной, а иногда и просто губительной
$
| В связи с этим сегодня все больше и больше агентов предпочитают работать
|| дома. Офис компании может использоваться для встречи с клиентами, но ру-
| тинная работа выполняется в спокойной домашней обстановке, в которой нет
| места суете и нервозности.
Начинающие агенты, как правило, первоначально обязаны работать в офисе
компании. Преимущество такой работы для новичка заключается в том, что
он всегда может обратиться за советом к брокеру или директору либо просто
поучиться у других агентов.
Работая в офисе компании, имейте в виду, что там существует три главные
проблемные области.
• Избегайте “обезьянника”. Обезьянник — это большое рабочее пространст-
во в центре офиса, разделенное на маленькие отсеки, в которых работают
новички или агенты с плохой производительностью труда Каждое рабочее
место напоминает парту первоклассника. Поскольку большинство агентов не
похожи на учащихся начальной школы, им приходится сидеть, уткнувшись
коленями в подбородок, а это уже само по себе утомительно.
Стены обезьянника не доходят до потолка, чтобы начальство могло на-
блюдать за сотрудниками. Обособленность рабочих мест минимальная,
шумоизоляция отсутствует. Это практически не позволяет концентриро-
ваться на выполнении заданий. Очень тяжело вести по телефону разговор
о продаже, если вокруг происходит несколько аналогичных бесед.
Глава 2. Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
45
• Избегайте клуба любителей кофе и пончиков. Группы таких сотрудни-
ков не трудно обнаружить в любом офисе. Их гораздо сильнее волнуют
проблемы реструктуризации офиса, чем реальные продажи, и они
с удовольствием принимают в свой “клуб” новых членов. Такие люди ви-
дят свою миссию в решении глобальных проблем, а в свободное время
(если оно остается) они могут продать парочку домов или квартир Пого-
ворив с любым из них (если у вас хватит смелости), вы узнаете, что круп-
ная сделка вот-вот произойдет, ситуация на рынке вскоре улучшится Про-
сто сейчас ему не повезло с покупателем, из-за которого сорвалась уже
практически готовая сделка; компания должна лучше заботиться о своих
сотрудниках, руководство их недооценивает и т д Можно составить ог-
ромный список проблем, которые мешают работать нерадивым агентам,
и они всегда с удовольствием готовы их обсудить
В этой черной дыре легко увязнуть, потому что вас с удовольствием при-
мут в клуб бездельников, а вы, как новый сотрудник, наверняка, стремитесь
завязать отношения с коллегами На первый взгляд может показаться, что
эти люди знают, о чем говорят, потому что за плечами многих из них годы
работы. Проблема заключается в том, что у такого агента, проработавшего
восемь лет, вряд ли наберется хотя бы год опыта позитивной работы
• Опасайтесь политики открытых дверей. В некоторые компании разреша-
ется входить кому угодно продавцам книг, рекламным агентам, разработчи-
кам Web-узлов, инспекторам по делам несовершеннолетних и т.п.
Политика открытых дверей приводит к тому, что в офисе постоянно нахо-
дятся люди, которые пытаются вам что-то продать Если это не пресекать,
то поток продавцов не иссякнет в течение многих лет.
Даже если в офис не разрешается входить посторонним, вы все равно под-
вергаетесь атаке продавцов Они назначают встречу с одним из агентов, а за-
тем просачиваются в офис и предлагают рекламные брошюры, блокноты,
авторучки и бесплатные приглашения на обед или чашку кофе. Не стоит от-
носиться к бесплатному обеду как к манне небесной. Чтобы добиться успеха,
лучше всего защитить свое время и потратить его на совершение сделки,
а не подвергаться попыткам продаж со стороны сомнительных личностей
Низкие профессиональные стандарты и практика работы. Недостаток
профессионализма в сфере жилой недвижимости обусловлен тремя основны-
ми причинами
• Низкий проходной барьер. В большинстве случаев для получения лицен-
зии агента по жилой недвижимости достаточно прослушать кратковре-
менные курсы Расширяющиеся возможности обучения через Интернет
позволяют даже не посещать занятий.
Во многих регионах курсы по обучению агентов не являются слишком до-
рогостоящими. Прослушав определенное количество лекций и сдав экза-
мен, вы сможете приступать к фактической работе. Многие агентства по
недвижимости вычитают стоимость обучения из первых комиссионных
начинающего агента
• Постоянный круговорот агентов. Рука об руку с низким проходным барь-
ером шествует тот факт, что большинство агентов не задерживаются на этой
работе надолго Они приходят, пробуют свои силы и исчезают Остаются ра-
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
,! ботать и добиваются успеха менее 20 процентов агентов — это меньше, чем
? каждый пятый из пробовавших свои силы на этом поприще.
$ Многие люди (в том числе и я) обращают свои взоры в направлении жилой
; недвижимости в случае, когда они не могут найти другую работу. К приме-
> ру, я не мог найти работу в сфере продаж в течение многих месяцев. У меня
£ не было высшего образования, и ни одна солидная компания не хотела рис-
f ковать, принимая меня на работу. Так я стал агентом по недвижимости
I • Неполная занятость. Тяжело подняться выше любительского уровня, за-
1 нимаясь каким-то делом урывками В сфере жилой недвижимости прихо-
| дится иметь дело с агентами, работающими по совместительству Многие
t из них испытывают явный недостаток навыков, умений, знаний, ответст-
' венности, опыта и квалификации
г, | Самая большая проблема заключается в том, что клиенты и даже другие
агенты не знают, что им приходится иметь дело с совместителями. Как
kJ правило, последние не афишируют этот факт. Вряд ли заслужит доверие
< человек, который сообщит клиенту о том, что он работает временно, по-
j тому что пытается заработать денег для того, чтобы следующей осенью
j отправить свою семью отдыхать на Гавайи
I ТТ - Я
? Например, если агент-внештатник занимается продажей объекта из вашего
< каталога, можно не обнаружить факта его совместительства до тех пор,
пока не найдется куча ошибок при составлении контракта или вам не по-
| жалуются на его непрофессионализм
Работа для штатных профессионалов
С точки зрения профессионала в сфере жилой недвижимости, мы в гораздо большей степени обязаны
спим клиентам и сфере деятельности, чем внештатные сотрудники. Нет ничего страшного в том, чтобы
работать по совместительству на раннем этапе и набираться опыта. Но если через полгода или год
Яаыое большее) вы не сможете лолностыо посвятить себя недвижимости, то страдать от этого будете
« ж, и ваши клиенты, и сфера жилой недвижимости в целом. В конце концов, ваша попытка стать ус-
яашым агентом по жилой недвижимости завершится полным провалом.
Покупка или продажа жилья входит в пятерку наиболее важных и напряженных событий в жизни человека.
Яо эмоциональному накалу это событие находится рядом с разводом. Будучи агентом по жилой недви-
жности, вы несете ответственность за одно из самых важных решений, принимаемых вашим клиентом.
Овьная эмоциональная природа в сфере жилой недвижимости обусловлена большим уровнем напря-
жвжя со стороны покупателей, продавцов и агентов. Печально, что агенты зачастую подбрасывают не-
апв в топку страстей. Это происходит из-за того, что, не установив соответствующих отношений
» оментом, агент не выполняет свою работу надлежащим образом либо мотивация его поступков обу-
словлена мыслями о погашении ссуды на личный автомобиль в большей степени, чем успешным ре-
аиюм сделки, которым был бы доволен клиент.
- J Недостаток обучения. Мне кажется, что недостаток обучения в сфере не-
движимости является основной причиной недостижения успеха большинст-
вом агентов, недовольства клиентов и низкого уровня дохода, приходящегося
на каждого агента. Большинство компаний затрачивают на обучение новых
сотрудников всего лишь несколько недель. После этого новичок слышит фра-
зу. “Вот твое рабочее место, вот телефон., приступай к работе!”
’ли Z Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
47
s Агент рассчитывает, что компания будет способствовать его успеху и мотива-
$ ции, а руководитель компании (иногда совершенно справедливо) замечает:
| “Вы являетесь независимым контрагентом и поэтому должны развиваться са-
% мостоятельно и оплатить свое обучение”.
Я считаю, что правота в такой ситуации все же не на стороне агента. Это —
ваша карьера, и вы сами должны способствовать ее развитию и вкладывать
необходимые средства, способствующие ее росту
Круглосуточная работа без выходных и отпуска. Став агентом по жилой
недвижимости, вы должны быть готовы к тому, что работать придется и по
вечерам, и в выходные дни. Практически у всех агентов имеется плотный
график дел в течение всей карьеры. Лишь некоторые, добившись успеха, сво-
дят к минимуму работу по вечерам и выходным.
Общепринятое мнение о неограниченной доступности. Клиенты агентов
по жилой недвижимости полагают, что их агент должен отзываться на теле-
фонный звонок и оказывать услуги в любое время дня и ночи. Во многом это
связано с тем, что агенты сами способствовали возникновению такой точки
зрения клиентов.
Несколько лет назад Национальная ассоциация риэлтеров проводила боль-
шую маркетинговую кампанию. Она распространяла брошюры, публиковала
объявления в газетах и журналах, размещала рекламу на телевидении и радио.
Слоган кампании звучал так: “Недвижимость — это наша жизнь”. Я пришел
в ярость, когда впервые услышал его. Я считаю, что таким образом нас, аген-
тов по жилой недвижимости, отбрасывают на десять лет назад посредством
кампании, распространяющей миф о том, что агенты должны быть постоянно
доступны для своих клиентов Недвижимость — это прекрасное средство для
достижения желаемого уровня жизни, но она не является способом жизни.
Я могу точно сказать, что не считаю недвижимость своей жизнью.
Наиболее распространенный путь к достижению успеха в сфере недвижимо-
сти заключается в том, что человек становится трудоголиком и большую
часть своего времени тратит на то, чтобы “расплатиться” за свое благосостоя-
ние. Нет никакого сомнения в том, что вы должны упорно работать для того,
чтобы быть успешнее остальных, но даже это не повод для того, чтобы круг-
лосуточно быть доступным для клиентов Если ваша рабочая неделя будет на-
считывать 50 часов (пять дней по 10 часов) и в течение этого времени вы бу-
дете совершать правильные действия, то я могу гарантировать вам высокий
доход в сфере жилой недвижимости.
Недостаток уважения. Агентам по жилой недвижимости нет равных среди
других специальностей, когда речь заходит об отсутствии к ним уважения со
стороны клиентов. Это связано как с недостатком образования, так и с обще-
принятым мнением о том, что агентом по недвижимости стать очень легко.
Во многом агенты сами виноваты в отсутствии уважения к себе, потому что
ни они сами, ни агентства по недвижимости не пытаются донести до широкой
общественности преимущества, которые могут получить от их деятельности
продавцы и покупатели. Вместо этого раскручивается слоган о доступности
и легкости, в результате которого агентов по недвижимости считают своего
рода диспетчерами, отвечающими на телефонные звонки и принимающими
заказы, а не профессиональными консультантами и экспертами.
48
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
!Во времена экономического процветания потребители видят, с какой легкостью
работают агенты по недвижимости и какие высокие комиссионные они получают
Мнение о том, что агенты по недвижимости зарабатывают “легкие деньги”, подог-
| ревается и средствами массовой информации Когда в течение 48 месяцев количе-
I ство агентов по недвижимости увеличивается с 650 000 до 1,2 миллиона человек,
I очевидно, что многие из них, решившие ступить на эту стезю, полагают, что
| клад с золотыми монетами закопан очень близко и ничего не стоит его найти
з Многие начинающие агенты по недвижимости несут в массы точку зрения
том, что комиссионные им платят исключительно за продажу домов и квар-
тир Поэтому и создается впечатление, что агентам по недвижимости сильно
переплачивают
Более того, практически у каждого потребителя есть друзья или знакомые, ко-
| торые недавно сталкивались с работой агента по недвижимости. И если опыт
! этого общения был отрицательным (а зачастую именно это и происходит), то
свой вердикт эти люди переносят и на других агентов по недвижимости. Мо-
жет быть, это неверно, но именно так и происходит в действительности
Чтобы заслужить уважение, необходимо донести до клиентов, что ваша рабо-
та представляет собой гораздо большую ценность, чем посредничество при
продаже жилья. Помогите потенциальным клиентам понять, что в сферу дея-
тельности профессионального агента по недвижимости входит защита инте-
ресов клиента, экспертная оценка ситуации на рынке и многие другие аспек-
1ты, не имеющие ничего общего с посредничеством и направленные на
достижение результата, которым был бы доволен клиент
ВыЯо/ъ ающализации
Ознакомившись с позитивными и негативными аспектами каждой из специализаций сфе-
ж эедвижимости, решите, каким путем вы пойдете. Прежде чем сделать окончательный вы-
inc. подумайте, соответствует ли уровень вашей склонности к риску требованиям, предъяв-
овемым в каждом из направлений. После этого пройдите “лакмусовый” тест, состоящий из
аяш вопросов, и определите, насколько каждое из направлений деятельности соответствует
мм как личности и удовлетворяет вашим персональным интересам.
(Менка склонности к риску
Нет никаких сомнений в том, что в сфере коммерческой недвижимости связь между уров-
жм риска и величиной вознаграждения гораздо прочнее, чем в сфере жилой недвижимости.
^555* Агенты по жилой недвижимости минимизируют свой риск за счет уменьшения
комиссионных, но зато ежегодно они могут совершить большое количество сде-
лок В сфере коммерческой недвижимости агент закрывает в год лишь несколько
сделок, зарабатывая нерегулярные, но большие комиссионные. Поэтому угроза
потери комиссионных в результате срыва сделки для них значительно серьезнее.
При продаже жилой недвижимости мои обычные комиссионные составляли около
•4ЖС долларов. При возникновении проблемы с продавцом или покупателем для меня не со-
-~жню проблемы нажать клавишу <F10> (которая на старых компьютерах соответствовала
«гманде удаления фалов) и перейти к рассмотрению других вариантов. Даже при срыве близ-
кей к завершению сделки я не слишком сильно страдал в финансовом плане.
Сева 2 Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
49
При выборе направления деятельности в сфере недвижимости следует учесть собст-
ч венное отношение к риску Если даже мысли о риске вызывают у вас учащенное
J сердцебиение, не стоит и думать о работе в сфере коммерческой недвижимости
Лакмусовый тест
Большинство успешных бизнесменов придерживаются правила о том, что для получения
правильного ответа необходимо поставить правильный вопрос. Приведенные ниже семь во-
просов предназначены для получения ответов, позволяющих определить, для какого направ-
ления работы в сфере недвижимости лучше всего подходят ваши личностные качества, инте-
ресы и профессиональные цели.
®Ни один из поставленных вопросов нельзя отнести исключительно к какому-то
одному направлению деятельности в сфере недвижимости. Однако, оценив свои
ответы и приоритетность поставленных вопросов, вы сможете определить на-
правление, в котором лучше двигаться.
; J Вопрос 1. Каково ваше отношение к риску?
i Нравится ли вам рисковать или же вы более консервативны? Будете ли вы
| сильно страдать из-за потери большой суммы комиссионных или посчитаете
; это частью игры9 Чем выше склонность к риску, тем сильнее для вас подхо-
$ дит работа в коммерческой недвижимости.
. J Вопрос 2. Согласны ли вы на раииих этапах своей карьеры работать по
‘ вечерам, ночам, без выходных и отпуска?
Если на этот вопрос вы не можете ответить утвердительно, то у вас нет иного
i пути, кроме работы в сфере коммерческой недвижимости В сфере жилой не-
; движимости невозможно добиться успеха, не работая без отдыха на ранних
этапах карьеры
Л
J Вопрос 3. Какова доля вашего эго при принятии решения?
Что вами движет9 Важно ли для вас быть оцененным профессионалом? Явля-
; ется ли для вас мерилом успеха уважение со стороны других людей? Превос-
ходит ли ваше эго желание заработать9 Или наоборот9
; В начале этой главы я говорил о том, что мое решение стать агентом по ком-
мерческой недвижимости было продиктовано в большей степени собственным
эго Однако, отбросив его в сторону и сконцентрировавшись на финансовых пре-
имуществах сферы жилой недвижимости, я сделал правильный для себя выбор.
Многие люди при принятии решения руководствуются лишь удовлетворением
собственного самолюбия Если вы относитесь к этой категории, выбирайте
« карьеру коммерческого агента и наслаждайтесь ожиданием больших денег,
которые вы, в конце концов, заработаете.
* J Вопрос 4. Требуется ли вам для достижения успеха упорядоченная рабо-
। чая среда?
» Если на этот вопрос вы отвечаете утвердительно, то насколько сильно вы
? должны придерживаться стандартов для того, чтобы раскрыть свой потенци-
? ал9 Если вы любите строгий порядок во всем, то имейте в виду, что работа в
\ сфере коммерческой недвижимости является более упорядоченной.
50
Часть /. Основы успеха в сфере недвижимости
~ J Вопрос 5. Побуждая клиента принять то или иное решение при продаже,
* делаете ли вы упор на факты и цифры или руководствуетесь чувствами
? и эмоциями?
%
3 Этот вопрос является ключом к отличию в восприятии процесса продажи
I агентами по коммерческой и жилой недвижимости Первым приходится
| иметь дело с покупателями и продавцами, руководствующимися, в первую
а очередь, фактами и цифрами Агенты по жилой недвижимости обосновывают
I решения о продаже или покупке, полагаясь больше на чувства и эмоции
\ J Вопрос 6. Необходимо ли вам быть частью коллектива? Если вы предпо-
4 читаете коллективную работу, сделайте сейчас паузу для того, чтобы немного
* подумать Продажа недвижимости, как коммерческой, так и жилой, является
| сферой деятельности индивидуалов Она становится коллективной игрой
' только в том случае, если вы наберете свою команду игроков, а сделать это
гораздо легче в сфере жилой недвижимости
; Я искренне верю, что одна из причин, по которой мне удалось добиться успе-
, ха, заключалась в том, что в молодости я практически не занимался команд-
< ными видами спорта. Я был “одиноким волком”, и поэтому победы и пораже-
| ния становились исключительно моей личной заслугой.
* J Вопрос 7. Хотите ли вы, в конце концов, вкладывать в недвижимость
j собственные средства?
| На этот вопрос отрицательно ответят очень немногие Однако важно уметь
* продать приобретенную недвижимость — как жилую, так и коммерческую.
I Первое и самое главное, жилую недвижимость гораздо легче приобрести, чем
' коммерческую. Для этого требуется меньший первоначальный платеж, а фи-
t нансовая схема приобретения объекта достаточно гибкая Кроме того, вложе-
ния в жилую недвижимость гораздо легче сделать и обезопасить.
лава 2. Жилая и коммерческая недвижимость. Что лучше для вас?
51
Глава 3
Правильный выбор агентства
для сотрудничества
вэ!Иойглаве...
> Оценка агентства
> Сужение круга претендентов
> Поступление в новый коллектив
Л
режде чем начинать сотрудничество с тем или иным агентством по недвижимости,
необходимо заглянуть за его “кулисы” и. руководствуясь не только первым впе-
чатлением, попытаться определить, подходит ли оно вам.
Большинство агентов, как начинающих, так и опытных, перед подписанием контракта
о сотрудничестве не тратят много времени на оценку и анализ компаний, их владельцев и ру-
ководящего звена Эта глава поможет вам разобраться с этой подготовительной работой,
сравнить возможности, сделать выбор и установить взаимовыгодное сотрудничество.
Опенка агешИаИва
Выбор агентом компании, с которой он собирается сотрудничать, в корне отличается от
процедуры выбора агента клиентом. Все варианты выглядят привлекательно (зачастую они
практически ничем друг от друга не отличаются), и все они предлагают массу возможностей.
Как же сделать правильный выбор?
Выбирайте путем сравнения преимуществ. Какие возможности предлагает ком-
пания в плане обучения, стажировки, приема звонков по рекламным объявлени-
ям, доли комиссионных и т.п 9 На предварительном собеседовании весьма полез-
но будет поинтересоваться, в чем заключается ваша выгода от сотрудничества
с данным агентством?
При оценке выгоды работы в разных агентствах воспользуйтесь приведенным ниже сове-
том для того, чтобы определить, соответствуют ли вашим интересам и приоритетам правила
работы в данном офисе и размеры самой компании
Энтузиазм, кофе и перекуры. Хорошо ли поставлена работа
в этой компании?
Посещая агентства недвижимости, можете определять их категорию по таким признакам.
* J Энергия и энтузиазм. Чтобы преуспеть в том или ином аспекте деятельности
агента по недвижимости, например в поиске потенциальных клиентов, необ-
* • ходимо относиться к этому процессу с большим энтузиазмом. Если у окру-
жающих вас сотрудников компании отсутствует энергия и энтузиазм ведения
дел, это повлияет и на вашу продуктивность
Пытаясь определить, присуща ли данной компании энергия и энтузиазм, по-
пробуйте выяснить, с удовольствием ли агенты ходят на работу Кроме того,
поинтересуйтесь, принято ли в данной компании знакомить сотрудников с ре-
зультатами продаж каждого из них. Если в офисе есть информационная афи-
ша, на которой публикуются результаты сделок, совершаемых агентами, по-
смотрите, сколько на ней указано имен и все ли агенты на ней представлены.
Репутация. Нельзя рассчитывать на то, что благодаря только лишь положи-
тельной репутации компании сделки потекут к вам в руки одна за другой.
Просто компания должна обладать такой репутацией, которая помогала бы
вам завоевывать клиентов, “открывать двери” и совершать сделки
Опытный руководитель. Для начинающего агента очень важно, чтобы его
непосредственный руководитель был опытным специалистом, знал все под-
водные камни данного бизнеса и помогал агентам повысить уровень своей
продуктивности. Выясните, какой послужной список по повышению продук-
тивности агентов имеет руководитель и сколько времени требуется руководи-
телю для поднятия уровня продуктивности агента Ответы на эти вопросы
помогут вам в принятии решения о сотрудничестве с данным агентством.
Необходимо, чтобы руководитель обладал солидным послужным списком
агентов, которых он привел к успеху, начиная с самой ранней стадии их рабо-
ты Продуктивный руководитель имеет очень малый процент неудач при ра-
боте с агентами, и поэтому под его руководством добиваются успеха более
40 % начинающих агентов. Эта доля может, на первый взгляд, показаться ма-
лой, но согласно данным Национальной ассоциации риэлтеров менее 20 %
агентов продолжают работать более двух лет. Человек, который сможет пред-
ставить статистическую информацию об успехах своих агентов, является
серьезным кандидатом на роль вашего руководителя На практике большин-
ство руководителей такой статистики предоставить не могут
Реестр объектов недвижимости. Может ли компания предоставить вам воз-
можность на первых этапах своей работы воспользоваться имеющимся ката-
логом объектов (до тех пор, пока вы не создадите собственный)9 Наличие
реестра объектов недвижимости даст вам возможность работать с покупате-
лями и получать доход. Советы по расширению реестра объектов недвижимо-
сти приведены в главе 5, “Проложите путь к успешным продажам”.
Ориентация на обучение. Выясните, уделяет ли внимание данная компания
первоначальному обучению агентов (позволяющему им получать доход) и по-
вышению их квалификации (способствующему расширению бизнеса).
Создается ощущение, что при выборе агентства недвижимости большинство
новичков обращают недостаточно внимания на наличие программ обучения,
поскольку они сконцентрированы, в первую очередь, на том, какова будет их
доля комиссионных. Если посредством обучения вы сможете довести свои
навыки и умения до уровня, позволяющего превосходить других агентов, то
и ваши доходы станут гораздо большими. Если же этого не сделать, то у вас
нет никаких шансов добиться успеха.
Каждая компания заявляет, что она предоставляет возможность обучения.
Ваша задача выяснить правдивость этих заявлений. Для этого выясните такие
аспекты.
Глава 3. Правильный выбор агентства для сотрудничества
53
Какова величина потерь новых агентов? Величина потерь — это количество агентов,
потерпевших неудачу после прохождения обучения Данная величина свидетельствует об эф-
фективности программы обучения новых агентов в данной компании
Каково разделение агентов на группы по размерам доходов? Ответ на этот вопрос
даст понять, позволяют ли курсы повышения квалификации данной компании расширять
возможности всех агентов или только некоторых из них. В качестве примера ознакомьтесь
с табл. 3 1, в которой показано распределение 200 агентов, работающих в одном из агентств,
по уровню их доходов
Таблица 3.1. Разделение агентов на группы по размерам доходов
Уровень доходов Количество агентов
500 000 и выше 1
250 000 и выше 2
200 000 и выше 2
100 000 и выше 5
50 000 и выше 10
25 000 и выше 100
менее 25 000 80
Если агентство по недвижимости имеет такую таблицу сегментации, как можно
быстрее уносите оттуда ноги Постарайтесь найти компанию, в которой боль-
шинство агентов имеют доход, соответствующий вашим пожеланиям. Если во-
семьдесят процентов агентов имеет доход менее 50 000 долларов в год, то данная
компания плохо подходит для агента, ориентированного на достижение успеха.
Правила, по которым придется играть
Агенты по недвижимости соблюдают два основных свода правил.
J Орган, регулирующий работу в сфере недвижимости вашего региона,
как правило, устанавливает определенный свод правил. Эти нормы опре-
деляют процедуры выплаты покупателями авансовых платежей, предельные
сроки оформления документации по каждой сделке, кто является держателем
оригиналов документации и другие юридические нюансы сделок с недвижи-
t мостью. Ряд принимаемых нормативов направлен на защиту потребителей.
| J Второй свод правил, которым руководствуется большинство агентов по
? недвижимости, представляет собой кодекс этики, принятый Российской
? гильдией риэлтеров. Кодекс этики определяет нормы ведения дел агентст-
‘ вами, являющимися членами Российской гильдии риэлтеров, правила их
1 взаимоотношений с потенциальными и реальными клиентами и другими
агентствами. Копию кодекса этики можно получить в агентствах по недвижи-
мости или загрузить с Web-узла www. rgr. ru.
Свои правила разрабатывают и многие отдельные агентства по недвижимости. Ознако-
миться с некоторыми из них помогут следующие подразделы данной главы.
54
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
Правила работы агентства по недвижимости
Правила работы большинства агентств по недвижимости основаны на нормах национально-
го и регионального законодательств в этой области, а также на кодексе этики, принятом Россий-
ской гильдией риэлторов Однако ряд правил в разных компаниях может отличаться друг от друга.
В целях подстраховки некоторые компании сокращают сроки оформления доку-
ч Л ментации и заставляют агентов проделывать “бумажную работу’’ быстрее, чтобы
) оставалось время для различных непредвиденных ситуаций. В любой момент
в агентство по недвижимости может нагрянуть проверка, и если документация не
будет соответствовать принятым нормативам, то агентству грозят штрафы и дру-
гие неприятности.
При прохождении собеседования попросите предоставить кодекс правил работы
компании или памятку для начинающих агентов (если таковая имеется), из кото-
рой можно узнать, чего ожидает компания от вашей работы Если ни кодекса, ни
памятки вам предоставить не могут, сделайте соответствующие выводы об уров-
не организации работы в данной компании
Правила распределения комиссионных
Из средств массовой информации хорошо известно, что доля агентских комиссионных
при совершении сделки с недвижимостью оговаривается в каждом конкретном случае Агент
самостоятельно определяет свой гонорар Некоторые агенты зарабатывают больше осталь-
ных, потому что они того стоят.
Все начинающие агенты стремятся найти универсальную формулу деления KO-
S' миссионных, но ее в природе не существует Каждый брокер устанавливает свою
J формулу, и на ранних этапах комиссионные делятся между агентом и брокером
в соотношении 50/50 При этом доля агента увеличивается по мере приобретения
им опыта и увеличения количества успешных сделок
Ниже представлен перечень наиболее распространенных вариантов распределения комис-
сионных в сфере недвижимости
J Прогрессивное распределение. Это — наиболее распространенный компен-
сационный пакет. Первоначально комиссионные распределяются в соотноше-
нии 50/50, а впоследствии доля агента увеличивается до 60 процентов и про-
должает расти по мере роста его продуктивности.
J Прогрессивное распределение с верхним пределом. Некоторые компании
устанавливают ежегодное предельное верхнее значение дохода, которое они
могут получить в результате разделения комиссионных между собой и аген-
том После того как доля компании достигает этой суммы, все остальное уже
не распределяется, а полностью является вашим
J Прогрессивное распределение с откатом. При этой, приобретающей все
большее распространение схеме распределения, работающей, преимуществен-
но, в пользу компании, реализуется принцип прогрессивного распределения ко-
миссионных, но в конце каждого года происходит “откат”, те возвращение
к первоначально установленному соотношению, например, 50/50 При такой
1 схеме компания имеет шанс ненавязчиво увеличивать свои доходы. Зачастую
прибыль компании обеспечивается за счет небольшого количества агентов Ус-
танавливая принцип отката, компания гарантирует покрытие своих расходов за
Глава 3. Правильный выбор агентства для сотрудничества
55
счет дохода от комиссионных, получаемых в начале года. Кроме того, данная
методика побуждает агентов в течение года увеличивать объемы продаж для то-
го, чтобы нарастить свои доходы за счет сделок, совершаемых в конце года.
100-процентная комиссия. Фактически, при такой схеме агенты ежемесячно
выплачивают компании некую сумму за аренду офисной площади и ряд услуг,
предоставляемых компанией Свои расходы агенты оплачивают самостоятельно
и забирают все комиссионные, выплачиваемые в результате совершения сделки
Чтобы хорошо работать по такой системе, агент должен иметь достаточный
опыт и чувствовать себя уверенно во всех отношениях. Именно по этой при-
чине я не рекомендую ее для начинающих агентов, поскольку у них недоста-
точно опыта для ведения сделок и возможностей получения дохода Поэтому
уровень риска для них очень высокий.
Брокерские гонорары. Не плюй в колодец
После установления соотношения распределения комиссионных многие агентства по не-
движимости устанавливают дополнительные гонорары на покрытие своих расходов Наибо-
лее распространенными из них являются операционные сборы, оплата страхования от оши-
бок и оплата франшизы.
Операционные сборы. Многие агентства взимают с агентов определенную
сумму за каждую сделку (от 75 до 400 долларов), предназначенную для по-
крытия расходов на работу с документацией по данной сделке.
Оплата страхования агентов от ошибок и упущений. Многие агентства
взимают с агентов определенную сумму на страхование их действий от оши-
бок и упущений (от 75 до 150 долларов) Таким образом, деятельность агента
застраховывается на случай совершения им ошибок в процессе обслуживания
сделки или представления недвижимости. Страховая компания покрывает ад-
вокатский гонорар и расчетные затраты
Оплата франшизы. Если вы подписываете договор франшизы в сфере не-
движимости, то при совершении каждой сделки приготовьтесь выплачивать
ориентировочно 6 процентов совокупного дохода. Эта величина оговаривает-
ся в договоре франшизы и остается постоянной вне зависимости от эффек-
тивности вашей работы.
Имеет ли значение размер компании
Лично я считаю, что размер может компенсировать некоторые недостатки, присущие той
или иной компании Причины этого такие.
J Компании с большим количеством агентов обладают большим катало-
гом объектов недвижимости. Новичок легче уговорит других агентов “по-
делиться” с ним своими объектами (например, проводить дни открытых две-
1 рей от их имени), если у них в распоряжении будет, к примеру, 15 объектов,
J а не всего 2.
i Крупные компании выигрывают за счет экономии от масштаба, что по-
£ зволяет им оказывать услуги лучшего качества при меньшем уровне за-
? трат на каждого агента. В результате компания может вкладывать больше
средств в программы обучения, рекламу, выставочную деятельность и т.п.
56
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
Как получить дополнительный доход
Еще в 1993 году я начал взимать со своих клиентов операционный сбор в сумме 150 долларов. Я был
первопроходцем в этой области, и тогда меня поддержало лишь несколько агентов с высокими уровня-
ми заработка. За прошедшие годы я поднял эту сумму до 495 долларов. Сегодня операционный сбор
взимают с клиентов агентства по недвижимости. Однако, обладая достаточной тактичностью при прода-
же и при условии заблаговременного планирования, операционный сбор с клиентов может взимать не-
посредственно агент по продаже.
В первую очередь, необходимо верить, что вы стоите того, чтобы получить дополнительные деньги.
В противном случае вам просто не удастся отстоять свою точку зрения перед клиентом. Все говорят
о том, что комиссионные являются предметом переговоров. Если это так, то почему бы не получить
больше? Если качество оказываемых вами услуг лучше, чем у других агентов, и ваши клиенты получают
результат, подвергаясь меньшему риску, то вы стоите дополнительных денег.
Чтобы доказать свою ценность, я рассказываю клиентам, что когда я начинал работать в сфере недви-
жмюсти, агенты составляли договор на трех страницах, а теперь подобные договора насчитывают до
псьми страниц. Кроме того, я отмечаю, что в настоящее время агенты проходят тройную проверку, то-
гда как раньше проверка проводилась только одна. При совершении сделки теперь приходится рабо-
тать с большим количеством информации, чем это было раньше.
i J Крупным компаниям удается получать лучшие расценки на размещение
рекламных объявлений, поддержку Web-узлов, показ баннеров и умень-
ь шить свои проценты по закладным. При этом крупные компании проводят
| разную политику относительно того, как распорядиться сэкономленными
| средствами. Одни решают увеличить маржу прибыли, а другие (именно с эти-
। ми компаниями лучше всего сотрудничать) предпочитают увеличить выплаты
I своим агентам и предоставлять дополнительные услуги клиентам
I J Крупные компании обладают большим удельным весом в обороте рынка
' недвижимости. В результате они имеют лучшую репутацию и большее влия-
* ние в своем регионе.
@Тем не менее, делая выбор в пользу той или иной компании, необходимо руково-
дствоваться, в первую очередь, ее качественными характеристиками, а не размера-
ми Однако при прочих равных условиях лучше выбрать более крупную компанию.
{вфеделение приоритетов своих ценностей и ожиданий
ЯЬгкэг чем решить, подходит ли вам та или иная компания, необходимо четко опреде-
ь эктвенные ценности и ожидания и посмотреть, разделяет ли компания ваши взгляды
г .хи она вам поддержку.
вейте свои ценности
Т*слв£вкте основные ценности, которые важны для вас при работе в сфере недвижимо-
I Багами принципами вы руководствуетесь в жизни? Сохраните ли вы приверженность
jm «жалам. даже если окажется, что на рынке недвижимости они не пользуются успехом9
г асвежты вашей работы останутся неизменными в случае изменения рыночной ситуации
агата гэеъюнктуры?
к--------------------------------------------------------------------------
1 Правильный выбор агентства для сотрудничества
57
Приведу небольшой пример. В моей компании, Real Estate Champions, главной
ценностью является “исключительная приверженность основным принципам ве-
дения коммерческой деятельности”. Я верю в такой подход и сам видел те пора-
зительные результаты, которые происходят, когда люди постоянно придержива-
ются базовых принципов продаж и ведения коммерческой деятельности, не
поддаваясь на увлекательные приманки и чудесные маркетинговые системы Од-
ним из основных принципов нашей компании является привлечение меньшего
количества сотрудников Агента очень легко увлечь магической формулой, со-
гласно которой можно не работать, не затрачивать энергию, не придерживаться
дисциплины или строгих правил Но несмотря на кажущуюся непривлекатель-
ность такого подхода, наша компания считает, что фундаментальные принципы
меняться не должны Это — основная ценность и истина, в которую мы верим.
ФПри выборе агентства проверьте, что для вас принципиально, что вы чтите и во
что верите После того как вы изучите себя, можете исследовать ценности ком-
пании и понять, совпадают ли ваши взгляды на жизнь и работу
Установите свои ожидания
Чего вы ожидаете от себя через 6 или 12 месяцев работы9 Чего вы ожидаете от компании по
истечении этого же промежутка времени9 Чего ожидает от вас данная компания9 Каков, по их
мнению, должен быть минимальный результат производительности агента по недвижимости9
Какой, по мнению компании, должна быть средняя и хорошая продуктивность работы9 Каков
максимальный результат, которого удавалось добиться сотруднику данной компании9
Прежде чем выбрать компанию, сопоставьте свои ожидания с ожиданиями компании Для
этого сделайте следующее
IS Установите свои задачи и ожидания на ближайший год. Установите целе-
вую величину общего дохода, количество транзакций, число рассматривае-
мых и проданных объектов и количество продаж, которые должны совершить
покупатели
S Выясните обычный уровень продуктивности работы агентов в компании,
в которую хотите поступить. Если вы ставите перед собой высокие цели, по-
старайтесь поступить в компанию, поддержка которой сможет стать хорошей
г стартовой площадкой вашего успеха. Если ваши цели ниже, убедитесь в том, что
| они соответствуют ожиданиям компании относительно работы нового агента
После определения своих целей, все время держите их в голове. Не выбрасывайте
их оттуда. Поместите их на экранную заставку своего компьютера Запишите их
на листиках бумаги и прикрепите на зеркало в ванной комнате, на противосол-
нечный козырек в автомобиле, на телевизор и в другие места, которые постоянно
будут у вас перед глазами.
Сужение tcfiyza п[ге^нуен&ов
Ознакомившись с рядом агентств по недвижимости, следует сузить их список до двух-
трех компаний, в которых вы действительно хотели бы работать. Им и следует уделить более
пристальное внимание. Материал, представленный в данном подразделе, поможет сузить
круг поиска до нескольких претендентов.
58
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
Выполните домашнее задание
При более пристальном знакомстве с каждой из наиболее вероятных для сотрудничества
«омланий, сделайте следующее
1. Расположите компании по рангу с точки зрения потребителя. Прежде чем попол-
нить свои впечатления фактами или рыночной статистикой, задайте себе вопрос о том,
какой репутацией обладает каждая из компаний На основе информации, доступной
“широким массам общественности”, установите, какое впечатление производит ком-
пания. После того как вы поступите туда на работу, эта репутация автоматически ста-
нет распространяться и на вас
2. Оцените удельный вес каждой компании на рынке. Определите, каковая доля каж-
дой компании на рынке своего региона. После этого выясните, какова ее процентная
доля в том сегменте рынка, в котором вы хотите работать (См врезку “Определение
удельного веса компании” )
Как и многие другие агенты по недвижимости, я понимал, что не смогу охватить
* своей деятельностью весь город, поскольку для этого он слишком велик Я знал,
что для того, чтобы клиенты могли получать высококачественные услуги, мне
необходимо специализироваться на спальных районах или пригородах Выбирая
фирму для сотрудничества, я сначала оценил ее долю на рынке города Портленд,
а затем выяснил ее активность на рынке спальных пригородов.
Определение удельного веса компании
Прежде чем выбрать агентство по недвижимости для дальнейшей работы, выясните, насколько оно кон-
курентоспособно в своем сегменте рынка. Для этого определите удельный вес этой компании на рынке
недвижимости, (Если понравившаяся вам компания имеет несколько офисов, выясните номера телефо-
нов офиса, в котором вы бы хотели работать.)
Для оценки удельного веса компании на рынке недвижимости получите ответы на такие вопросы
✓ Сколько объектов интересующая вас компания получила в свое распоряжение в прошлом году?
Сколько объектов она продала? Сколько объектов не удалось продать?
J Сколько было осуществлено продаж при обращении покупателей в данную компанию?
Сколько агентов работает в данной компании?
После этого посмотрите статистику других компаний, работающих в данном регионе. Разделив величи-
ну производительности компании на общую производительность на рынке, вы получите удельный вес
томпании. Например, если на рынке представлено 1000 объектов, 400 из которых принадлежат одной
импании, то удельный вес этой компании составляет 40 процентов (400’1000 = 0,40).
Чтобы получить эту информацию, попросите каждую компанию предоставить вам свою статистику. Ни
една конкурентоспособная компания не будет скрывать эту информацию. Многие компании предостав-
яют даже сравнительные характеристики своей деятельности и деятельности конкурентов.
Обратившись в гильдию риэлтеров, можно получить самую разную информацию, в том числе об общем
мичестве агентов, работающих на рынке, и количестве агентов, работающих в каждой компании.
Имея доступ к мультилистинговой системе, можно получить информацию о продажах, объектах недви-
жимости, приостановленных транзакциях и непроданных объектах. Эти данные можно отсортировать по
кему рынку, по определенному региону или по конкретной компании.
Полезную информацию можно почерпнуть в местных аналитических журналах, посвященных недвижимости.
Там публикуются рейтинги компаний и представлено множество полезной информации о каждой из них.
Глава 3. Правильный выбор агентства для сотрудничества
59
3. Оцените распределение продуктивности в рамках компании. Выясните, способст-
вуют ли успеху данной компании все ее агенты или же только некоторые из них
Я проводил обучение агента, который приносил 27 процентов дохода своей компа-
А нии и работал с 42 процентами имеющихся в компании объектов недвижимости
J Увольнение такого сотрудника могло бы стать просто катастрофой для компании и
сотрудников, часть дохода которых зависит от работы данного специалиста Я ре-
комендую начинающим агентам стараться избегать подобных ситуаций
4. Оцените деятельность компании в районе вашей предполагаемой работы. Посчи-
тайте, сколько раз вы встретили наружную рекламу рассматриваемых агентств. Оце-
ните качество и количество объектов, предлагаемых каждой компанией. Может ока-
заться, что компания широко рекламирует свою деятельность, но все ее объекты
сосредоточены в малом географическом пространстве или в узком ценовом диапазоне.
Избегайте сотрудничества с такими фирмами, потому что они ограничивают ваши
возможности. Например, если деятельность компании сосредоточена в низших эшело-
нах рынка (для небогатых потребителей), то заключение сделок по объектам верхнего
ценового диапазона может оказаться затруднительным
5. Оцените рекламу каждой из рассматриваемых компаний. В течение месяца про-
сматривайте прессу для того, чтобы иметь возможность оценить масштабы и сущность
публикуемых объявлений. Просматривая прессу, делайте следующее.
Внимательно изучите объявления, занимающие большую площадь. Иногда на них ука-
зываются имена агентов. Разве вы не хотите, чтобы среди них когда-нибудь оказалось
и ваше имя?
Приобретите несколько журналов по недвижимости Представлены ли в них интере-
сующие вас компании? Как выглядят их объявления?
ФЕсли вы увидите много объявлений агентов выбранной компании, в которых
представлены разные объекты, можете быть уверены в том, что ваши будущие
коллеги желают вкладывать средства в развитие собственного бизнеса
Если в рамках одного объявления будет представлено несколько объектов разных
агентов, работающих в одной компании, это означает, что агенты, у которых не хвата-
ет объектов для того, чтобы заполнить ими всю рекламную площадь (как у вас на ран-
них этапах карьеры), могут рекламировать свою деятельность, покупая рекламную
площадь в складчину
6. Зайдите на Web-узел компании. В настоящее время две трети потребителей осуще-
ствляют поиск объектов недвижимости через Интернет. Легко ли пользоваться Web-
узлом выбранной вами компании? Легко ли находить объекты? Есть ли информация
об агентах на отдельных страницах узла9
Оценивайте работу Web-узла компании с точки зрения потребителя. Зайдите на
основные поисковые машины, такие как Goggle или Yandex, и выполните поиск
недвижимости в своем регионе. Насколько высоко окажется Web-узел выбранной
вами компании в результате поиска? Это тоже будет влиять на количество и ка-
чество совершаемых вами сделок
60
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
12 вопросов к брокеру
Собеседование с брокером компании является основным моментом. Брокер будет оцени-
ать, насколько вы подходите для его компании Во время собеседования задавайте вопросы
пытайтесь получить информацию, которая поможет вам понять и оценить уникальные ас-
екты работы данного агентства Задайте брокеру такие вопросы
1. Какова программа обучения новых агентов в компании? Подход типа “Вот ваше
рабочее место и телефон. Приступайте’” не является основой для успеха. Вам необхо-
дима разумная, хорошо зарекомендовавшая себя учебная программа, рассчитанная на
несколько недель, рамки которой выходят за пределы составления контрактов. Необ-
ходимо, чтобы вас обучили искать потенциальных клиентов, демонстрировать объект,
сопровождать сделку и закрывать ее.
2. Когда в последний раз модернизировали учебную программу? Помимо этого, задай-
те дополнительный вопрос, что было изменено в их программе. Развивающиеся компа-
нии регулярно модернизируют свои программы и методики обучения Если компания до
сих пор проводит обучение по методике десятилетней давности и применяет ее к сего-
дняшним, изменившимся реалиям, то об этом необходимо узнать в первую очередь.
3. Сколько начинающих агентов вы обучаете ежегодно?
Компании, которые регулярно набирают и обучают новых агентов, обычно име-
ют лучшие программы обучения.
Выясните, насколько успешно работают агенты, которые прошли программу обуче-
ния. Спросите, сколько обученных агентов продолжили сотрудничество с компанией
в течение, как минимум, одного года. Сколько из них успешно проработали два года?
На основе этой информации вы сможете оценить уровень обучения, предлагаемый
в данной компании
4. Можно ли поговорить с кем-то из ваших агентов?
Постарайтесь пообщаться с четырьмя-пятью агентами, в том числе и с новичка-
ми, которые борются за повышение своей продуктивности. Не забывайте и об
опытных специалистах, агентах е высочайшим уровнем продуктивности Поговорив
с разными агентами, вы сможете оценить уровень обучения в компании, ее под-
держку своих сотрудников и то, обеспечивает ли она путь к успеху или неудачам
5. Как вы можете помочь мне в создании бизнеса?
Задайте этот вопрос и сделайте паузу Дайте брокеру время подумать и ожидайте ус-
лышать ответы, которые все расставят на свои места. Одни компании говорят о поли-
тике открытых дверей и времени, проводимом в операционном зале. Другие упомина-
ют о периодичности и масштабе маркетинговых мероприятий. Третьи предлагают
оплатить изготовление визитных карточек Четвертые упоминают о связи агента с ком-
панией среди потенциальных клиентов
С помощью ответов на поставленный вопрос можно оценить следующее.
- будет ли компания способствовать вашему успеху;
- построила лй компания систему, способствующую успешной работе новых агентов.
6. К кому мне обращаться при наличии вопросов или проблем?
"лава 3. Правильный выбор агентства для сотрудничества
61
®По мере того как вы будете взбираться по крутым ступеням процесса обучения,
у вас неизбежно будут возникать различного рода проблемы Необходимо знать,
кто поможет вам их решать, и быть уверенным в том, что этот человек в нужный
момент будет в вашем распоряжении Спросите, находится ли данный сотрудник
в офисе в рабочее время
7. Какой компьютер и программное обеспечение будет мне предоставлено?
Некоторые компании предоставляют в распоряжение агентов персональные компью-
теры. Другие могут предоставить только терминал ввода-вывода, предназначенный
лишь для доступа к системе MLS Этот терминал не поддерживает никаких других
функций. Некоторые компании предоставляют своим агентам программы для управ-
ления базой данных компании, доступ к внутренней сети компании и Интернет, а так-
же визитные карточки. Есть компании, агенты которых все средства для своей работы
приобретают самостоятельно
8. Регулярно ли проводятся собрания в офисе?
Во многих компаниях еженедельно проводятся собрания с отчетами о продажах. По
оценке агентов, такие совещания не являются эффективными. Если же руководство
готовит и проводит обучение персонала, то уровень эффективности подобных собра-
ний повышается. Поэтому поинтересуйтесь, имеют ли проводимые собрания обучаю-
щий или только информационный характер
9. Есть ли в компании программа по инструктажу агентов?
Самый быстрый и эффективный способ повышения производительности работы
заключается в инструктаже персонала С его помощью можно провести оценку
систематизации, подотчетности и производительности работы, провести обуче-
ние и дать советы эксперта. Выясните, рассматривает ли интересующая вас ком-
пания инструктаж как средство повышения производительности работы.
10. Во что обойдется мне сотрудничество с вашей компанией?
Большинство начинающих агентов по недвижимости имеют ограниченные средства на
развитие своего бизнеса Тем не менее им необходимо оплачивать свои визитные кар-
точки, страховку от ошибок и упущений, работу в системе MLS, лицензию В резуль-
тате может набежать достаточно крупная сумма Некоторые оплаты необходимо де-
лать предварительно, а другие могут быть вычтены из первых комиссионных.
11. Какова будет моя доля комиссионных?
Приберегите этот вопрос на конец собеседования Вполне естественно, что он вас
Y волнует, ведь от него зависит ваш доход в ближайшее время Однако я считаю, что
J слишком многие агенты при принятии решения о том, какую компанию выбрать
для сотрудничества, делают акцент исключительно на своей доле комиссионных.
Доля комиссионных (какой бы она ни была) не имеет практически никакого значения
в первый год работы В плане достижения успеха гораздо важнее обратить внимание
на то, желает ли данная компания вкладывать средства в ваше обучение, поддержку
и расширение возможностей Компания заслуживает того, чтобы возместить вложен-
ные затраты и понесенный ею риск
12. Почему лучше выбрать именно эту компанию?
По сути, это вопрос о том, почему следует отдать предпочтение какой-то конкретной
компании, выбрав ее среди других вариантов Что делает эту компанию лучше, успеш-
нее и отличает ее от остальных*’
62
Часть /. Основы успеха в сфере недвижимости
Насторожитесь, если с ответом на этот вопрос брокер медлит или колеблется.
Если брокер не может убедительно изложить преимущества работы в данной
компании, то в дальнейшем вы испытаете такие же затруднения, отвечая на ана-
логичный вопрос, заданный клиентом
Сравнение агентств недвижимости
По завершении собеседования с брокером изложите свою оценку компании на бумаге На
одном листе составьте список компаний-кандидатов и проставьте им оценки от 1 до 10 по
следующим критериям.
| J Первоначальное обучение
| J Повышение квалификации
J Репутация на рынке
£ J Удельный вес на рынке
J Обстановка в офисе
J Реклама
* J Присутствие в Интернете
J Генерация преимуществ
| S Другие агенты компании
| J Компетенция брокера или руководителя
При сравнении компаний посмотрите, каким аспектам работы они уделяют большее
внимание. На ранних этапах карьеры стоит обратить особое внимание на предло-
жения компаний в сфере обучения и повышения квалификации Затем оцените, на-
сколько хорошо компания может способствовать генерации преимуществ (на осно-
ве силы ее присутствия в Интернете, рекламы и удельного веса на рынке).
Кто же победил
По мере проставления оценок компаниям-претендентам добавьте бонусные баллы тем из
J2X. которые уделяют повышенное внимание обучению и генерации преимуществ.
После этого сравните окончательные результаты со своими первыми впечатлениями от
сждой компании. Отдавали ли вы приоритет компании, которая в результате получила са-
4ые высокие оценки?
Если оценки двух компаний приблизительно одинаковые, можно повторно переговорить с ее
хскером или другим руководителем высшего звена. Объясните, что вы делаете выбор между
я?мя компаниями. Можно даже сказать, какая компания является основным конкурентом. Это
хможет руководству компании излагать преимущества относительно известного конкурента.
После того как вы сделали окончательный выбор, выразите остальным компани-
ям слова благодарности за оказанное вам внимание Поблагодарите их за потра-
ченное время и оказанную помощь. Только этот поступок поставит вас гораздо
выше остальных агентов, с которыми им приходилось встречаться Кроме того,
их двери всегда будут открыты для вас на тот случай, если в будущем придется
искать новую работу.
> 3. Правильный выбор агентства для сотрудничества
63
Лоанупление в новый каллеюйив
Входя в новый коллектив, необходимо ставить себе задачу прижиться в нем.
Всякого нового агента коллеги сначала изучают. По отношению к вам некоторые
из них займут выжидательную позицию. Происходит это по одной простой при-
чине Дело в том, что, наверняка, лишь один из пяти агентов имеет успешный
опыт работы в течение длительного времени, тогда как у остальных продажи
идут не очень успешно Поэтому агенты и ожидают увидеть, в какую категорию
попадете вы.
Установление взаимоотношений с руководством
Я редко встречал брокера или руководителя агентства по недвижимости с высокими ожи-
даниями от работы нового агента. Как правило, руководство компании делает акцент на по-
тенциале нового сотрудника. Они полагают, что новичок со временем может превратиться
в высококлассного сотрудника, но оценку они редко выносят до того, как увидят качество
действий агента Ключ к успеху заключается в том, чтобы быстро перейти из категории
“подающих надежды” в группу “продуктивных” агентов.
Несмотря на осторожность в оценках, руководитель, как правило, находится на стороне
агента, подталкивая его и направляя к реализации поставленных задач и раскрытию своего
потенциала
Самый лучший способ установления взаимоотношений с руководителем заключается
в том, чтобы достичь результата, выполняя на своем пути такие действия.
1. Привлеките руководителя к установлению своих целей.
При установлении конкретных, достижимых и восхитительных целей попросите руко-
водителя подсказать, что необходимо делать ежедневно, еженедельно и ежемесячно
для того, чтобы достичь желаемого результата.
2. При составлении плана действий спросите совета у руководителя.
Пусть он посоветует, каким путем следует идти для достижения успеха и какие дейст-
вия необходимо ежедневно предпринимать для того, чтобы приближаться к своей цели.
3. Попросите руководителя помочь контролировать ваши действия.
Ф Попросив руководителя контролировать вашу производительность, вы выделите
себя из массы остальных агентов Практически все агенты по недвижимости хо-
тят улучшить свою работу, но лишь немногие из них отваживаются что-то в ней
изменить.
4. Договоритесь о еженедельных встречах с руководителем.
Договоритесь с руководителем о том, что в какой-то из дней недели в какое-то опре-
деленное время вы будете с ним встречаться и обсуждать вашу работу. В течение не-
скольких недель эти встречи могут длиться около 15 минут. За это время руководитель
сможет оценить вашу продуктивность на основе созданных контактов, назначенных
встреч с клиентами, прошедших встреч и проданных либо заявленных объектов. Затем
некоторые встречи можно посвятить определенным аспектам, которым вас будет обу-
чать руководитель.
64
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
Роль руководителя в вашем успехе
Естественно, вы надеетесь встретить позитивного руководителя, который с большим энтузи-
азмом будет поддерживать вас, но даже негативный начальник может сыграть позитивную роль
в успехе. Даже когда мрачный руководитель говорит подчиненному, что тот не может достичь
□оставленных целей, у последнего возникает желание доказать начальнику, что он ошибается
Несколько лет назад я инструктировал агента, который в текущем году горел жела-
нием совершить продажу объектов общей стоимостью 24 миллиона долларов Та-
кая цель была поставлена на основе результатов работы за предыдущий год, когда
этот агент продал объектов на сумму 10 миллионов долларов. На тот момент по-
ставленная цель превышала самые дерзкие задачи других агентов этого города.
Вместе с агентом мы составили бизнес-план по реализации поставленной задачи в 24 мил-
лиона. Восхищенный агент отнес его руководителю своей компании. Тот снисходительно
улыбнулся и сказал, что еще никто в этом городе и близко не приближался к отметке в 24 мил-
лиона. После этого он спросил у агента: “Кем вы себя считаете?”
Когда я узнал о комментариях этого руководителя, понял, что мой агент получил допол-
нительный раздражитель. Так и произошло. В результате сумма продаж моего агента достиг-
ла не 24, а 27 миллионов долларов за год, что на 17 миллионов превысило его прошлогод-
нюю продуктивность
Вне зависимости от того, какими будут комментарии руководителя (пусть даже
негативными), пусть они станут дополнительным топливом в вашем двигателе
Как заслужить уважение руководителя
Чтобы заслужить уважение любого человека, в том числе и своего руководителя, руково-
дствуйтесь простой формулой.
| J Делайте то, о чем говорили. Приходите на работу пораньше и будьте актив-
£ ны в поиске потенциальных клиентов и завоевании инициативы. Подавляю-
| щее большинство агентов ожидают, что клиент придет к ним сам, а потом
I удивляются, почему этого не происходит. Вместо этого предпринимайте уп-
£ реждающие действия.
I J Совершенствуйте свои знания и образование. Подавляющее большинство
I агентов посещают курсы обучения, чтобы заслужить хорошую репутацию,
а не для того, чтобы совершенствовать свои навыки и умения. Я всегда спра-
* шиваю своих учеников, пришли ли они просто “отбыть номер” или действи-
। тельно хотят узнать, как заработать больше денег.
Д | Чтобы заслужить уважение руководителя, ответственно относитесь к посеще-
j нию курсов и действительно учитесь больше зарабатывать Приобретенные
; знания, вне всякого сомнения, понадобятся вам на практике.
Построение партнерских взаимоотношений
Работая в сфере недвижимости, вам придется выстраивать взаимоотношения со многими
тюдьми. Некоторые из них ограничатся одной сделкой, а другие будут длиться многие годы.
В этом разделе мы поговорим о ваших партнерах в сфере продаж объектов недвижимости
Глава 3. Правильный выбор агентства для сотрудничества
65
Как стать равным среди равных
Сфера продаж, а особенно продаж недвижимости, магнитом притягивает к себе личностей
с большим самомнением. Чтобы завоевать уважение других агентов по недвижимости, необ-
ходимо работать и преуспевать Свое отношение к вам коллеги будут выстраивать на основе
оценки ваших успехов в следующих областях
S Рост продуктивности. Если в процессе работы вы добиваетесь результатов,
| вас начинают замечать. Фактически, ваш успех будет отмечен коллегами еще
I до того, как вы получите комиссионные.
1 «
® Сначала другие агенты могут посчитать ваш успех удачным стечением об-
| стоятельств, так называемой “белой полосой” в жизни, но по мере увеличения
I объемов продаж их уважение будет пропорционально возрастать.
j Лишь некоторым агентам удается постоянно собирать богатый урожай. К боль-
® шинству остальных удача стучится в дверь периодами: раз в месяц, в квартал
* или в год. Очень немногие агенты имеют действительно высокий уровень до-
| ходов. Если удастся попасть в эту группу “избранных”, то коллеги вас навер-
§ няка заметят и будут относиться с чрезвычайным уважением.
J Деловая этика. Поскольку размер комиссионных может быть очень большим,
F многие агенты забывают о порядочности и этике. Для многих людей деньги или
i даже возможность их заработать перевешивают все остальные факторы.
I
л Будьте исключением! Не изменяйте своим принципам даже в самых конку-
| рентных ситуациях. Это поможет вам сохранить чувство собственного досто-
| инства и добиться уважения коллег
Упорядоченность жизни. Агенты уважают тех своих коллег, которые ведут
упорядоченный образ жизни, у которых четко установлены жизненные при-
оритеты и которые организовали свою жизнь таким образом, что работа над
ними не довлеет У таких людей всегда есть время, которое они проводят
> в кругу семьи. Лишь немногие агенты построили свою жизнь таким образом,
£ что, зарабатывая высокие доходы, они имеют в своем распоряжении доста-
5. точно времени на личную жизнь. Если вы сумеете наладить такой жизненный
с баланс, то будете одним из самых лучших и уважаемых агентов в своем ре-
I гионе. (В главе 16, “Оптимизация рабочего времени”, приведены подробные
* советы по планированию собственного времени.)
Сотрудничество с агентами своей компании
Практически все агенты по недвижимости являются независимыми исполнителями, они
не получают базовой зарплаты, а полагаются исключительно на собственные способности
и действия, которые позволят упрочить собственное благосостояние. Они выдерживают кон-
куренцию в своей сфере деятельности и даже в пределах своей компании Хитрость заключа-
ется в том, чтобы совмешать конкуренцию с сотрудничеством
Соблюдать такое равновесие не всегда легко. Вам неизбежно придется бороться
ifсо своими коллегами за завоевание клиентов и заработок. Зачастую агенты, рабо-
) тающие в одной фирме, обнаруживают, что в одно и то же время несколько че-
ловек ведут одну сделку. Как правило, такую ситуацию порождает потенциаль-
ный клиент, предпочитающий иметь дело одновременно с несколькими агентами
и не отдающий предпочтения ни одному из них Можете представить, какие дис-
куссии начинаются в офисе, когда одному из агентов удается быстрее других
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
выйти на подписание контракта При возникновении такой ситуации очень
большое значение имеет поведение брокера. Хороший брокер сумеет сгладить
разногласия между агентами и убедить их, что самое важное — это предоставить
клиенту высококачественные услуги.
Чтобы преуспеть в конкурентной борьбе с коллегами из своего агентства, прислушайтесь
к таким советам.
I
I
Используйте других агентов в качестве наставников. Практически каждо-
му порядочному человеку свойственно чувствовать себя обязанным кому-то
из коллег, кто однажды помог ему на тернистом пути к успеху. Поэтому он
переносит это чувство благодарности на других людей и не откажет в помощи
начинающему агенту, в роли которого когда-то выступал сам. Найдите такого
наставника. Уважайте его время, следуйте его советам и рекомендациям, со-
общите ему о достигнутом успехе и не забывайте постоянно благодарить
Помогайте другим агентам повышать качество предоставляемых услуг.
Как правило, агенты говорят о своих намерениях: о продаваемых ими объек-
тах и объектах, которые они ишут для своих клиентов. По возможности, по-
старайтесь им помочь
Мне удалось заработать достаточно много денег, помогая другим агентам
найти желаемые объекты. Например, если какой-то агент говорил о том, что
ищет для своего клиента дом с тремя спальнями и тремя санузлами в приго-
роде N, то я делился с ним двумя объектами из своего каталога и спрашивал,
показывали ли эти дома клиенту. Кроме того, я говорил о том, что видел под-
ходящий объект в каталоге другого агентства недвижимости.
Проводите дни открытых дверей вместо других агентов. Дни открытых
дверей являются тяжким бременем для агентов, имеющих плотный график
работы. Предложите подменить их на этом мероприятии, не забывая, естест-
венно, о собственных возможностях поиска потенциальных клиентов и рас-
ширения бизнеса.
Попросите других агентов поработать над вашими объектами. Если вам
недостает навыков и опыта работы в определенном ценовом диапазоне или
географическом районе, то ваш объект может перехватить другой агент. По-
пытайтесь предупредить ситуацию. Попросите более опытного агента фирмы
совместно поработать с данным объектом. Благодаря этому кратковременно-
му партнерству вы одновременно получите возможность расширения бизнеса
и приобретения знаний и опыта.
Сотрудничество с другими агентами на рынке
Более 90 процентов сделок с недвижимостью осуществляется посредством системы MLS,
юторая доступна агентам, работающим на рынке. В результате вам придется постоянно со-
трудничать с агентами других компаний. Чтобы это сотрудничество было успешным, при-
глушайтесь к следующим простым советам.
✓ Сотрудничество с другими агентами должно быть открытым и честным.
Предоставьте им необходимую информацию о своем клиенте или объекте, не
раскрывая слишком много подробностей. Всегда помните о том, что вы яв-
|ляетесь доверенным лицом своего клиента и обязуетесь обеспечивать его
конфиденциальность.
Глава 3. Правильный выбор агентства для сотрудничества
67
При необходимости привлекайте брокеров. При возникновении конфликта
между вами и другим агентом воспользуйтесь помощью брокера Если вам
кажется, что оформление документов происходит слишком медленно или от
вас скрывают какие-то факты, привлеките к работе своего брокера или броке-
, ра второго агента. Сделать это следует как можно быстрее, особенно если вы
чувствуете, что сотрудничество с другим агентом плохо влияет на безопас-
ность клиента и совершение сделки.
Развитие стратегического партнерства
Кредитные учреждения, предоставляющие ипотечные ссуды, или сотрудники кредитных
отделов составляют список стратегических партнеров, которые помогают совершать сделки
в сфере недвижимости. Эти люди играют важную роль в предоставлении обеспечения по ссу-
де. Они помогут вам расширять свой бизнес в нескольких направлениях
J Они могут помочь обслуживать клиентов с низкой кредитной способно-
стью. Опытные сотрудники кредитных отделов, имеющие широкую линейку
кредитных продуктов, принимают заявки на получение займа от лиц, принад-
лежащих к разным социальным слоям, что увеличивает ваши возможности
поиска потенциальных клиентов
J Некоторые кредитные организации вкладывают средства в совместные
маркетинговые мероприятия. Они могут заключаться в рассылке информа-
ции прошлым и потенциальным клиентам вашего географического района,
покупке адресов электронной почты и рассылке маркетинговых сообщений,
покупке рекламных площадей на Web-узлах, размещении баннеров или объяв-
лений в печатных средствах массовой информации В зависимости от кон-
кретной ситуации, кредитная организация может оплачивать эти расходы как
частично, так и полностью.
< S Кредитные организации могут помочь превратить потенциальных кли-
ентов в реальных. Большинство агентов допускают ошибку, слишком позд-
но привлекая к сделке кредитную организацию. Как правило, они выводят на
сцену партнера по предоставлению займа уже после предоставления клиентом
обеспечения по ссуде, тогда как лучше всего это сделать раньше. Стратегиче-
ская методика партнерства с кредитной организацией лучше всего срабатыва-
ет на этапе преобразования потенциального клиента в реального
Ф Шансы превратить потенциального клиента в реального существенно возрас-
тают, если оба стратегических партнера работают с одним и тем же доверен-
ным лицом. При личной встрече выиграют обе стороны, поскольку они до-
полняют услуги друг друга
J Кредитная организация может выполнять функцию консультанта потен-
циального клиента. Большинство потенциальных клиентов считают агента
продающей стороной, тогда как их восприятие кредитной организации несколь-
ко иное В кредитных организациях они стремятся видеть консультантов, а не
продавцов, в роли которых они на самом деле выступают. Сформировав страте-
гическое партнерство с кредитной организацией, вы можете заставить эту пси-
хологию работать на себя и быстрее приобретать реальных клиентов. Я знаком
с агентами, которые на 25 процентов увеличили количество закрытых сделок
в результате формирования такого простого стратегического партнерства
69
Часть /. Основы успеха в сфере недвижимости
Сформируйте стратегическое партнерство с организацией, проверяющей полно-
ценность права собственности на недвижимость Ее представители могут помочь
в проведении исследований и составлении списков рассылки по интересующим
вас районам Кроме того, они могут предоставить статистическую информацию,
которая поможет установить, какие объекты недвижимости и по каким ценам бы-
ли проданы за последние несколько лет, а также в каких районах было зафикси-
ровано наибольшее число продаж.
Существуют определенные нормы предоставления подобной информации. Поинтересуйтесь
• своего брокера или у представителя компании, проверяющей полноценность права собствен-
ности на недвижимость, какая информация может быть предоставлена в ваше распоряжение
Зива 3. Правильный выбор агентства для сотрудничества
69
Глава 4
Изучение рынка
вэгОой главе...
> Три кита, лежащие в основе каждого рынка недвижимости
> Приобретение знаний о рынке
> Как обратить сделанные открытия себе на пользу
ольшинство агентов по недвижимости обладают очень слабым знанием рынка, на
9^ котором они работают Это факт. Это одна из причин, по которой потребители по-
лагают, что знают больше агентов, и поэтому не относятся к ни.м с должным уважением.
Чтобы добиться превосходства над другими агентами и считаться региональным экспер-
том по недвижимости, нужно добросовестно трудиться, изучать район своей деятельности
и добиваться хорошего понимания реалий и тенденций, влияющих на принятие решений по-
купателями и продавцами недвижимости.
Все новые и новые агенты карабкаются по крутой кривой приобретения знаний рыночной
ситуации Развитие шестого чувства занимает определенное время, и именно им руководству-
ется большинство агентов для понимания рынка Вместо того чтобы развивать инстинкты
и строить предположения, лучше сразу же начать добывать информацию и получать знания,
которые практически незамедлительно превратятся в силу и влияние
В этой главе мы поговорим о реалиях, которые оказывают влияние на любой рынок недви-
жимости, вне зависимости от его географического расположения После этого вы узнаете, какие
действия необходимо предпринять для составления профиля своей рыночной территории, в том
числе где необходимо искать факты и цифры, как анализировать полученную информацию и как
заставить приобретенные знания работать на создание репутации и приобретение клиентуры.
7/lfui K.utna, лежащие в основе каждого
ftbiHJca недвижимости
®Вне зависимости от того, где вы работаете, в огромном мегаполисе или малень-
ком провинциальном городке, а также независимо от состояния экономики и ва-
шего возраста, в сфере недвижимости действуют три основополагающих правила.
% 'в Работа в сфере недвижимости определяется, в первую очередь, спросом
•( и предложением. Это — аксиома, исключений из которой не бывает Оценка
рынка, ожидания покупателей и продавцов, скорость продаж на рынке — все
$ эти факторы обусловлены предложением и спросом на объекты недвижимости.
£ Рассмотрим недавний пример. На московском рынке недвижимости 2007 год
Г начался с'весьма ощутимой активности покупателей Это связано с тем, что
в течение этого периода спрос существенно превышал предложение. Согласно
| прогнозам, по итогам года минимальный рост цен на жилье составит 12%,
| а цена некоторых объектов возрастет намного больше Это — результат со-
£ стояния рынка, на котором спрос превышает предложение.
j S Деятельность в сфере недвижимости регулируется причинно-следствен-
| ними связями. Позитивные ситуации способствуют позитивным результатам
| и наоборот Например, бурный рост экономики порождает всплеск на рынке
? недвижимости и сильное удорожание жилья, тогда как рост безработицы и вя-
лая экономика приводят к диаметрально противоположному эффекту
I Приведем конкретный пример Всплеск рождаемости в США в 2004 году спо-
| собствовал повышению продаж на вторичном рынке жилья на 21% Помимо
* этого увеличился спрос на жилые объекты на первичном рынке, что привело
< к увеличению строительства
?
j Z История повторяется. Любой рынок функционирует циклично Периоды бы-
( строго удорожания недвижимости сменяются периодами стагнации, когда це-
| ны стабилизируются или даже немного падают Изучая и анализируя рынок,
F можно предвидеть тенденции и обратить их как для своей выгоды, так и в поль-
I зу клиентов.
| Например, все чаще и чаще на покупку жилья выдаются исключительно про-
|центные ипотечные кредиты с низким первоначальным платежом, до истечения
срока которых выплачиваются только проценты, а основная сумма погашается
в конце срока одним платежом. Такая схема реализуется на основе предположе-
s ния о том, что цикл быстрого удорожания будет продолжаться и цены на жилье
। будут и дальше ползти вверх Но когда-нибудь цены прекратят расти (как быва-
| ло и раньше), стоимость жилья начнет падать, сальдо по ипотеке превысит цены
s _ _
| на жилье при перепродаже и большая группа владельцев жилья будет вынужде-
I на отказаться от своего имущества вследствие отказа банка в ссуде. Такая тен-
§ денция будет способствовать еще большему снижению цен и росту стагнации
JlfiuoJfteriieHue знаний о (гышсе
При изучении рынка и анализе региональной статистики вы готовите себя к дальнейшей дея-
"ельности и проводите упреждающие исследования. Материал этого раздела поможет в этом.
Представьте себе, что рынок, на котором вам предстоит работать, является спортивной
-тощадкой, подобной тем, которые используются для игры в футбол, баскетбол или хоккей.
Чем лучше вы знаете каждый сантиметр этой площадки, тем лучше сможете использовать ее
з своих интересах.
Основные источники сбора информации о рынке
Самым сложным моментом приобретения знаний о рынке является умение опре-
1|£ А делить, какие факты следует собирать и где искать необходимую информацию
JaflJ К счастью, в распоряжении агентов по недвижимости имеется ряд готовых ис-
точников. Все, что требуется сделать, это обратиться к правильным людям и за-
давать правильные вопросы. В поисках информации вам поможет представлен-
ный ниже материал.
Глава 4. Изучение рынка
71
Важность игры на своем поле
В молодости, еще до того как стать агентом по недвижимости, я достаточно серьезно занимался тенни-
сом. За свою спортивную карьеру я принял участие во множестве турниров, но больше всего мне нра-
вилось выступать на корте своего родного клуба. Поскольку я знал каждую его травинку, очень редко
проигрывал матчи.
Работа в сфере недвижимости подобна состязанию. Если вы будете знать о своей спортивной площад-
ке все, что только можно, то будете иметь преимущество над конкурентами и тем самым заложите ос-
новы своего успеха
Местные ассоциации и гильдии недвижимости
Большинство профессиональных агентов являются членами ассоциаций, собирающих
и предоставляющих различную статистическую информацию. Из этого источника можно по-
лучить такие сведения.
J Количество агентов, работающих в вашем сегменте рынка. Эта информа-
ция поможет определить уровень конкуренции. Кроме того, вы сможете уви-
деть, увеличивается или уменьшается конкуренция за последние годы.
S Продуктивность среднестатистического агента за определенные периоды
времени и объемы совершенных им продаж. Получив эти данные и сравнив
их с собственной производительностью, вы сможете сопоставить свою работу
с успехами агентов, работающих на данной рыночной территории. С помо-
’ щью этих сведений можно рассчитать свою долю на рынке (более подробно
данный вопрос будет описан в главе 14, “Как укрепить свою
конкурентоспособность”). Кроме того, вы сможете понять, насколько привле-
кательны для потенциальных клиентов по сравнению с другими агентами.
Уровень опыта в сфере вашей деятельности. В большинстве ассоциаций
и гильдий недвижимости имеется информация о том, сколько агентов полу-
чили лицензию недавно, а сколько работает уже в течение трех, пяти или де-
сяти лет. Эта информация является дополнительным фактором, позволяющим
оценить собственную конкурентоспособность
Обратитесь в местную ассоциацию недвижимости и выясните, какая информация
может быть предоставлена в ваше распоряжение, как часто проводятся новые ис-
следования рынка и можете ли вы получать экземпляры новых обзоров.
Местная мультилистинговая система
В мулътилистинговой системе (которую часто называют просто MLS) хранится стати-
стическая информация о всех проводившихся через нее объектах и продажах в вашем регионе.
Ф Система MLS не охватывает абсолютно все совершенные продажи, поскольку
многие из них проводились без нее. Зачастую застройщики, особенно в регионах
с устойчивой рыночной ситуацией, не вводят новые объекты в MLS. Агенты то-
же иногда обходят систему, самостоятельно продавая те или иные объекты Тем
не менее система MLS охватывает значительную долю продаж, и ее можно счи-
тать надежным индикатором активности на рынке в вашем регионе.
72
Часть /. Основы успеха в сфере недвижимости
С помощью системы MLS можно получить следующую статистическую информацию
| S среднее количество дней, в течение которых объекты были выставлены на
* продажу;
ч J соотношение цен, запрашиваемых за объект и цен продажи;
? S соотношение проданных и заявленных объектов,
$ J активные районы внутри региона, который вы хотите охватить своими услугами
Практически все агенты осознают важность системы MLS для расширения объема работ
♦ демонстрации объектов Очень немногие агенты считают систему MLS важным, но недо-
оцененным средством, помогающим отслеживать тенденции, повышать продуктивность ра-
кеты агентов, компаний и рыночных подсистем. Получите доступ к этой информации и за-
г-авьтс ее работать на себя
Другие исгочиики информации о рынке
Попросите у брокера собранную вашей компанией статистическую информацию о регио-
нальных тенденциях, об удельном весе компании на рынке Если вы работаете в региональ-
или национальном агентстве по недвижимости, ваша организация будет поощрять дейст-
ва по сбору фактов, которые могут помочь в последующей работе.
Если в вашем регионе продавцы предоставляют покупателям страховку от утраты права
а недвижимость (титульное страхование), то в страховых компаниях, как правило, имеется
гзгистическая информация о рыночных тенденциях, позволяющая агентам лучше понимать
зыеок, на котором они работают.
Анализ фактов и цифр
Получив доступ к надежным фактам и цифрам, найдте время на то, чтобы их проанализи-
хватъ и прийти к определенным выводам, которые помогут направить работу в нужное русло
Материал данного раздела поможет вам найти и проанализировать ответы на три важных
«июоса
' J Какие факторы оказывают влияние на работу на данной рыночной территории9
j J Какова схема миграции населения на вашей рыночной территории9
5 S Какие рыночные тенденции могут помочь вам добиться успеха и удовлетво-
£ рить своих клиентов?
Офеделение влияния региональных рынков
На региональные рынки недвижимости оказывают влияние события, происходящие за
'W ими данного региона.
Если два мегаполиса или просто достаточно крупных города расположены не очень дале-
• ДГ-т от друга (например, на расстоянии 200-300 км), то они влияют (в плане цен на не-
жиимость и активности на этом рынке) друг на друга за счет переездов населения из одного
Т’ жшюго пункта в другой.
Рассмотрим, например, морской курорт В летнее время туда устремляются де-
сятки тысяч людей, вследствие чего резко увеличивается спрос на аренду объек-
тов недвижимости, в результате чего цены на них резко возрастают
*1 4 Изучение рынка
73
Ф Чтобы определить, какое влияние на ваш рынок оказывают соседние (или даль-
ние) регионы, изучите тенденции миграции населения и проанализируйте вызы-
вающие их причины.
Изучение тенденций миграции населения
Чтобы оценить миграционные тенденции, которые могут оказать влияние на ак-
тивность покупок и продаж на вашем рынке недвижимости, постарайтесь найти
ответы на такие вопросы
•’ J Растет ли население в вашем регионе и стремятся ли люди переезжать сюда?
ъ J Падает ли население в вашем регионе и стремятся ли люди выехать отсюда9
J Откуда приезжают люди в ваш регион9
| S Куда выезжают люди из вашего региона9
* J Какова скорость прибытия и выезда людей из вашего региона9
h S Какие экономические факторы влияют на изменение численности населения
। вашего региона (новые рабочие места, безработица, рост коммерческой дея-
' тельности)9
Если полученные ответы убеждают вас в том, что численность населения в вашем регионе
претерпевает процесс роста, постарайтесь обратить эту ситуацию на пользу продавцов
И наоборот, если, получив ответы на приведенные выше вопросы, вы увидели тенденцию
к оттоку населения из своего региона, руководствуйтесь этим фактом в процессе работы с по-
купателями и продавцами
Как определить рыночные тенденции и заработать на них
Чтобы понять ситуацию на рынке своего региона, сравните показатель текущей активно-
сти с аналогичным периодом прошлого года
\ J Сравните количество заключенных сделок и общие объемы продаж в прош-
I лом и текущем году. Это сравнение поможет понять и предвидеть тенденции
; на рынке и даст ответы на такие вопросы.
• Растет или падает количество продаж9
• Растет или падает общий объем продаж?
/ • Отстает ваш рынок по темпу продаж от показателей прошлого года или
? опережает их9
( J Сравните количество объектов, выставленных на продажу. Количество
f выставленных объектов является одной из величин уравнения о спросе и пред-
<; ложении. А теперь задайте себе такие вопросы
I • Растет или падает количество объектов, выставленных на продажу9 Малое
* количество объектов выгодно продавцам, а их увеличение выгодно поку-
пателям Наблюдаете ли вы повышение конкуренции для продавцов по
1 сравнению с предыдущими годами?
\ • Улучшился ли выбор объектов для покупателей по сравнению с предыду-
щими годами9
74
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
, • Выросло ли количество объектов, выставленных на продажу, по сравне-
? нию с аналогичным периодом прошлого года9
J Сравните средние цены продаж за прошлый и текущий годы. Чтобы оп-
£ ределить среднюю цену продаж на рынке, разделите общий объем продаж на
количество проданных объектов. Зная среднюю цену, вы сможете ответить на
такие вопросы.
х • Растет или падает средняя цена продаж9 Если рынок надежен и устойчив,
- средняя цена продаж увеличивается
• Увеличивается или уменьшается ценность вашей рыночной территории9
j Например, если средняя цена продаж увеличилась с 249000 до 257000, то
ценность рыночной территории повысилась.
'; • Имейте в виду, что среднюю цену продаж необходимо анализировать, как
Ш| ) ; минимум, ежеквартально. Изменения, происшедшие за один месяц, еще не
, свидетельствуют об устойчивой тенденции Особенно это справедливо для
небольших рыночных территорий
* • Насколько выставленные на продажу объекты соответствуют спросу9 Ес-
£ ли происходит удорожание рынка, то, вероятнее всего, количество имею-
щихся объектов ниже, чем спрос потребителей На постоянном или уде-
шевляющемся рынке наличие объектов, как правило, превышает спрос на
текущий момент.
| S Сравните процент увеличения средней цены продаж с аналогичным по-
; казателем за прошлый год и по состоянию с начала текущего года.
$ • Увеличилась или уменьшилась доля удорожания по сравнению с анало-
гичным периодом прошлого года9
; • Увеличивается ли прочность рынка в плане удорожания или он теряет
, свою силу9
Чтобы понять свой рынок и его экономическое состояние, проведите анализ ры-
ночных тенденций путем сравнения текущей активности рынка с аналогичным
показателем прошлого года.
*вользование фактов для внесения изменений
Явжолько лет назад одно крупное национальное агентство в США провело анализ данных по всем сво-
яш жжупателям и продавцам. Изучался уровень удовлетворения клиентов до, в процессе и после со-
риения продажи. Затем среди клиентов проводился опрос о том, какие, по их мнению, недостатки
Зауживания наблюдались в процессе сотрудничества с агентством.
*ое этого агентство сделало еще один важный шаг. Вместо того чтобы довольствоваться успехом
пвиитъ на лаврах, они попытались понять, какие новые возможности можно извлечь из полученных
ЛВмо. В результате была разработана концепция “покупки за один заход” в сфере недвижимости.
эта схема, при которой клиент может найти агента по недвижимости, кредитную организацию
wp»>Hyio страховку под крышей одной компании, чрезвычайно удобна и является одной из основных
«явностей расширения деятельности для агентов. А возникла она благодаря тому, что кто-то не по-
вмся потратить времяна то, чтобы задать вопросы, выслушать ответы, интерпретировать их и про-
шве исследование рынка.
4 Изучение рынка
75
Проведение анализа рынка
Прежде чем приступить к анализу своего рынка, выясните, составляет ли ваша местная
ассоциация по недвижимости ежемесячные отчеты о состоянии рынка и имеются ли такие
сведения в системе MLS. Если они есть, вы сэкономите себе массу времени, воспользовав-
шись статистикой по объектам, выставленным на продажу в текущий момент
Если необходимые данные отсутствуют, вооружитесь ручкой, выделите время в своем
графике и выполните следующие действия по проведению анализа на ежемесячной основе
1. Разбейте свою рыночную территорию на отдельные сегменты.
Вам необходимо иметь как общую картину своей рыночной территории, так и ее дета-
ли по районам, в том числе сведения об объектах социальной инфраструктуры, таких
как учебные заведения, спортивные площадки, медицинские учреждения и т.п Общая
картина является важным элементом для анализа рынка, но и детальная информация
очень существенна, когда вы демонстрируете тот или иной объект своему клиенту.
Профили сегментов рынка легче всего создать с помощью информации, содер-
жащейся в системе MLS, потому что там она детализирована в нужном формате.
В качестве альтернативы можно использовать разбивку на сегменты, аналогич-
ную той, что представлена в газетах и журналах, содержащих объявления о куп-
ле-продаже недвижимости.
2. Определите общее количество имеющихся объектов.
Оцените уровень конкуренции на рынке, с которым придется столкнуться покупателям.
Для этого узнайте количество объектов, выставленных на продажу в текущий момент.
Как правило, при нормальном состоянии рынка продается около 65-70 % объектов, вы-
ставленных на продажу Однако если спрос превышает предложение, эта доля может
возрастать до 90 %. Процент продаж зависит от количества предлагаемых объектов
3. Подсчитайте число сделок за последние 30 дней.
Чтобы получить четкое представление о рыночной деятельности, выясните число при-
остановленных транзакций по имуществу, находящемуся в процессе передачи прав
собственности. В большинстве случаев подобные транзакции остаются приостанов-
ленными в течение 30-60 дней, после чего происходит передача прав собственности,
и сделка считается закрытой, а объект — проданным.
Анализ рынка на основе приостановленных, а не закрытых сделок является важным
моментом, потому что завершенные транзакции свидетельствуют об активности рынка
30 или 60 дней назад, а не в настоящий момент.
^**3^ На активном или даже неустойчивом рынке за 60 дней могут произойти существен-
ные изменения Бывали ситуации, когда в течение 60 дней количество объектов,
представленных на рынке, увеличивалось на 40 %, а количество приостановлен-
ных транзакций уменьшалось на 30 %. Если бы в такой ситуации производился
анализ на основе количества проданных объектов или закрытых сделок, то в те-
чение последующих 60 дней реальное состояние ситуации оценить было бы не-
возможно. Выяснив количество приостановленных сделок, вы получаете воз-
можность проконсультировать своих клиентов о происходящих изменениях
и порекомендовать им изменить цены на объекты до того, как другие агенты, ра-
ботающие в данном сегменте рынка, осознают происходящее Действуя быстро
и решительно, вы поможете клиентам сэкономить деньги.
76
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
4. Определите показатель поглощения рынка. Укажите, сколько месяцев проходит
до того, как объекты, выставленные на продажу, приобретаются.
Этот параметр чрезвычайно важен Разделив общее количество выставленных на
мА \ продажу объектов на число приостановленных транзакций, можно подсчитать,
йрJ в течение скольких месяцев стоит выставлять имущество на продажу на данной
рыночной территории. Этот параметр является моментальным “снимком” теку-
щих спроса и предложения
Например, в данном географическом районе на продажу выставлено 250 объектов
В течение последнего месяца сделки по 50 из них находятся в стадии обработки Та-
ким образом, разделив 250 на 50, вы получите число 5
Это означает, что в течение этого количества месяцев на данной территории имеет
смысл выставлять объекты на продажу Пятимесячный показатель, в течение которого
объект выставлен на продажу, свидетельствует о хорошем, хотя и не превосходном,
состоянии рынка.
А теперь рассмотрим другой пример. В течение месяца на продажу выставлено
110 объектов, а сделки ведутся по 228 объектам. Эта рыночная территория более ус-
тойчива по сравнению с той, которая описывалась в предыдущем примере В первом
случае показатель был равен пяти месяцам, а во втором — двум неделям А теперь за-
дайте себе такие вопросы.
• На какой территории, по вашему мнению, быстрее произойдет удорожание объектовВ 9
• Какой рынок лучше для продавца?
• На каком рынке объекты продаются быстрее9
• На каком рынке покупатели должны сильнее подстраиваться под требования про-
давца, если хотят совершить покупку?
• На каком рынке продавцы оказывают большее давление на агентов, стремясь уре-
зать их комиссионные9
Правильным ответом на все вопросы будет второй пример, рыночная территория с двух-
недельным показателем поглощения.
Зная количественные показатели, вы сможете заглянуть в будущее своего рынка.
щ| \ Чтобы выяснить тенденции, проводите анализ рынка на ежемесячной основе Не
J уходите с работы, не сделав этого!
Определение тенденций на ближайшее будущее
Большинство тенденций на рынке недвижимости обусловлено законом спроса и предло-
жения Определяя тенденции, проанализируйте свои статистические данные на предмет из-
винения количества объектов, выставленных на продажу на своей рыночной территории Од-
новременно с этим выясните показатель экономического роста и стабильности, являющихся
кхными факторами, влияющими на спрос
В целом, малое количество объектов, выставленных на продажу, приводит к удо-
ам* \ рожанию и повышению конкуренции на имущество, пользующееся большим
J спросом (к нему можно отнести объекты, находящиеся в превосходном состоя-
нии и расположенные в престижных районах) На рынке с малым количеством
объектов продавцы часто завышают их цены. Если же предлагаемое для продажи
Глава 4. Изучение рынка
77
количество объектов велико, то конкуренция среди продавцов замедляет процесс
удорожания. При этом увеличивается количество дней, в течение которых объект
был выставлен на продажу, и даже немного снижается его цена (из-за того, что
покупатели не стремятся приобретать “немедленно”).
Как о<5[га>пн.»пь сделанные otHKfibuHuA
себе па пользу
Большинство агентов, пусть даже очень хороших, далеки от того, чтобы считаться экспер-
тами в своей области Они завоевывают клиентов и совершают продажи, скорее, за счет хороших
связей и отношений, а не за счет превосходных знаний и опыта. Если вы хотите отличаться от та-
ких агентов, приобретите глубокое понимание текущих и будущих тенденций на рынке и подели-
тесь своими знаниями с потенциальными и реальными клиентами, а также с людьми, попадающи-
ми в сферу ваших интересов. Это поможет приобрести репутацию ведущего специалиста на
данной рыночной территории. (Подробная информация о том, как “застолбить” свое положение
на рынке, будет представлена в главе 14, “Как укрепить свою конкурентоспособность”.)
Вне зависимости от того, общаетесь ли вы по телефону или лично, поддерживайте беседу,
задавая такие вопросы, которые вызывают интерес. Проявляйте настойчивость и передавайте
собеседнику свои знания и авторитет.
| J Знаете ли вы, что на рынке осталось слишком мало объектов в интересующем
вас ценовом диапазоне9
J Знаете ли вы, что за последние шесть месяцев произошло удорожание объек-
? тов на 15 процентов, а это означает, что тот дом, которым вы интересовались
( сегодня, шесть месяцев назад стоил на 25000 долларов дешевле?
I J Говорил ли вам кто-нибудь, что объекты, пользующиеся высоким спросом,
| продаются, в среднем, за 21 день?
После того как вы увидите, что у клиента появился интерес, постарайтесь как мож-
но быстрее назначить с ним встречу, мотивируя это тем, что количество предлагае-
мых объектов слишком мало или велико (в зависимости от конкретного случая),
или используя другие рыночные ситуации, которые могут работать в вашу пользу.
Приведу пример письма.
Уважаемый господин N!
Знаете ли Вы о том, что за последние шесть месяцев средняя цена на жилье в вашем
районе выросла на 15 процентов? Для Вас это означает следующее. Дом, о котором
мы говорим сейчас, обошелся бы Вам на 25000 долларов дешевле, если бы Вы позвонили
мне шесть месяцев назад. Исходя из рыночных тенденций, необходимо действовать не-
замедлительно Я уверен, что Вы не захотите потерять еще 25000 долларов в течение
следующих шести меясцев. Не могли бы мы встретиться с Вами в среду или четверг
на этой неделе?
78
Часть I. Основы успеха в сфере недвижимости
Делитесь своими знаниями для построения
перспективных отношений
Оперирование базовыми статистическими параметрами, такими как соотношение цен
продажи, среднее количество времени, в течение которого объекты выставлены на продажу,
показатель поглощения рынка, демонстрирует ваше превосходное знание рынка. Кроме того,
вы повышаете свою конкурентоспособность относительно других агентов и приобретаете ре-
путацию человека, который может обратить рыночную ситуацию на благо клиента, увеличи-
вает вероятность продажи по более выгодной цене, сокращает время пребывания объекта на
рынке продаж, и в результате ваш чистый доход стремительно возрастает
Чтобы обратить полученные знания себе на пользу, сделайте следующее.
Используйте знание рынка для того, чтобы побудить клиента к немед*
ленным действиям и не пропустить благоприятного момента для совер-
| шения сделки.
| J Делитесь статистической информацией с прошлыми клиентами (как спо-
| соб поддержания контакта) и с другими людьми, которые могут оказать
I позитивное влияние на вашу деятельность. Большинство из них уже вла-
| деют какой-то недвижимостью, и поэтому они интересуются ситуацией на ме-
| стном рынке. Для многих из них жилье является единственным крупным ин-
| вестиционным активом Таких людей беспокоит собственная инвестиционная
! позиция и возможность удорожания недвижимости. Более того, многие люди
не удовлетворены жильем, которым обладают в данный момент, и они стре-
| мятся его улучшить Как правило, они мечтают жить в лучшем доме или квар-
I тире в более престижном районе. Обеспечивая их информацией о состоянии
» рынка, вы позиционируете себя как консультанта и потенциального агента
I при возможном будущем приобретении жилья
? J Ежеквартально делайте рассылку с последней статистической информа-
k цией своим деловым партнерам. Пусть другие агенты рассылают обычную
? рекламу и иную макулатуру. Ваша рассылка должна представлять собой ре-
альную ценность В ней должен быть представлен обзор состояния рынка не-
к движимости и состояния основных финансовых активов ваших корреспон-
* дентов, т.е. их жилья.
Распространение информации в целях саморекламы
Еше один способ повышения доверия к собственной персоне и своей репутации заключается
в публикации ежемесячного или ежеквартального анализа рынка в виде рекламного объявления.
За неделю до выхода объявления встретьтесь с журналистом, который пишет
аналитические статьи по недвижимости в местном издании, и предоставьте ему
свою информацию, на основе которой можно написать статью. Даже если ваша
информация и не заинтересует журналиста, постепенно вы приобретете репута-
цию человека, который является экспертом местного рынка и которого можно
проинтервьюировать или процитировать в местной прессе. Вам эта работа не бу-
дет стоить практически ничего, а свое положение в обществе вы сможете завое-
,вать или упрочить. Лучше всего, чтобы ваша репутация эксперта местного рынка
недвижимости была подкреплена мнением незаинтересованной стороны.
Глава 4. Изучение рынка
79
Часть II
Поиск потенциальных
продавцов и покупателей
". . . ПоНбК hOtof-H^UAAbHbM KAUtHtoOB HiO^O^UMO hpOBO^Utob
<^АЖ€ Ъ toWptMHOW K4Mf.pt,. Sbl Hi, hpi-^toABAfli-tof,, СКОЛЬКО
ptKOMiH^AUyUU MHt V^AA06b hOAV|MUMb Oto 6B0Utf
«KAMtpHUKOB,/.
В э/Оой час/flu...
Поиск потенциальных клиентов— единственно верный и надежный
путь к успеху в сфере недвижимости. Материал этой части представляет
собой план действий, которому необходимо следовать. В ее главах вы
узнаете, каким образом, зачем и когда следует устанавливать контакты
с потенциальными клиентами, как заинтересовать их, как вести себя при
личной встрече с клиентом и как превратить потенциального клиента 1
в реального.
Лично я являюсь приверженцем поиска потенциальных клиентов, пото- '
му что на собственном опыте познал, что этот процесс лежит в основе
последующего увеличения продаж и, следовательно, способствует дос-
тижению финансовых целей. Я поделюсь информацией о том, как созда-
вать и выполнять план по поиску потенциальных клиентов, как работать
с клиентами по рекомендации и как использовать перспективные возмож-
я ности, открывающиеся благодаря наличию каталогов недвижимости.
В главе 8, “День открытых дверей. Проверенный способ приобретения <
потенциальных клиентов”, пойдет речь о днях открытых дверей. Эти
мероприятия успешные агенты по недвижимости считают наиболее !
мощным средством, способствующим увеличению продаж. Кроме того, j
подобные маркетинговые мероприятия способствуют расширению воз- ;
можностей поиска потенциальных клиентов.
В главе 9, “Презентационная встреча с клиентом и заключение договора '
о сотрудничестве”, рассматривается полный цикл поиска потенциальных
клиентов с подробным описанием этапов и методик, о которых необхо- :
димо знать для оценки перспектив, создания презентаций, преодоления
препятствий и закрытия сделок купли-продажи. Все эти действия спо-
собствуют укреплению бизнеса и продвижению вашей работы в направ- <
лении получения комиссионных.
Глава 5
Проложите путь к успешным продажам
В згЛой главе...
> Чего следует и чего не следует ожидать от работы на перспективу
> Поиск потенциальных продавцов и покупателей
> Четыре важных правила работы на перспективу
> Как извлечь пользу из работы на перспективу
> Безопасность и успех в численном выражении
> Послание в бутылке, поддерживайте отношения
азработка перспективных планов является одной из самых простых, но’ не до конца
оцененных концепций в сфере недвижимости.
Очень многие инструкторы, обучающие искусству продаж, пытаются рассказать своим
ученикам о том, что существует система работы, не требующая построения перспективных
планов. Они убеждают, что если правильно пользоваться этой системой, то разрабатывать
планы на будущее и искать потенциальных клиентов не потребуется. Поскольку большинству
агентов по недвижимости не слишком нравится отягощать себя разработкой каких-либо пла-
нов, то они с удовольствием руководствуются такой ошибочной концепцией.
Если вы “купитесь” на сказочку о системе продаж, которая не требует построения пер-
спективных планов, изучения методики поиска потенциальных клиентов и необходимости
постоянного завоевания инициативы, то все ваши надежды на достижение успеха в сфере не-
движимости, в конце концов, потерпят полное фиаско
Чего cAeqifetn и чего не слес/if е/п омсиуагнь
otfi fiacfoinbt на пе/гспеюОивц
Работа на перспективу — это не просто поиск потенциальных клиентов, а поиск с видени-
ем успеха Обратите внимание на то, что в этом определении нет ни слова о том, что такая
работа заключается в ожидании и уповании на “манну с небес” Само слово поиск подразуме-
вает действия, которые необходимо предпринимать В основе понятия “работы на перспекти-
ву” лежит поиск людей и установление сотрудничества с ними
Еще одним важным моментом является “видение успеха”. Поиск потенциальных клиентов
требует позитивных ожиданий, позитивного склада мышления, умения преодолевать влияние
агентов, которые недооценивают важность работы на перспективу и, тем самым, негативно
влияют на вашу точку зрения и ожидание успеха.
Поиск потенциальных клиентов является ключом к успешным продажам
В 1991 году, начав свою работу в сфере недвижимости, я поступил на работу в компанию, полную опыт-
ных агентов, дела у которых шли хорошо Я знал, что для того, чтобы преуспеть, необходимо приобре-
тать клиентов Больше я не знал ничего, но понимал важность поиска потенциальных клиентов, исходя
из опыта своей предыдущей работы в сфере продаж
Работая с семи утра до восьми вечера, я разговаривал с владельцами объектов с истекшим сроком
продажи, продавцами жилья, которые предпочитали обходиться без услуг агентов, людьми, попадавши-
ми в поле моей деятельности, и всеми остальными потенциальными клиентами, которым мне удавалось
дозвониться. Меня не сбивало с толку хихиканье и смешки, доносившиеся со стороны других агентов.
Веселье прекратилось шесть месяцев спустя, когда по итогам продаж я вошел в десятку лучших аген-
тов Совсем грустно стало другим агентам, когда оказалось, что за первый год работы я заработал
сумму с пятью нулями Через три года работы я стал лучшим агентом этой компании. Но при этом
стремление к поиску все новых и новых клиентов никуда не делось
Чтобы получить представление о том, какие действия агентов следует, а какие не следует
считать работой на перспективу, рассмотрим табл 5 1.
Таблица 5.1. Определение работы на перспективу
Работа на перспективу - это... Что не входит в понятие “работа на перспективу”
Звонки прошлым клиентам
Звонки людям, находящимся в сфере вашего влияния
Звонки по поводу объектов с истекшим сроком
выставления на продажу
Звонки продавцам недвижимости, не пользую-
щимся услугами посредников
Поиск владельцев, не проживающих в своих домах
Звонки наугад
Стук в двери
Участие в программах дня открытых дверей
Рассылка сувениров и безделушек
Создание Web-узла
Организация сервисных услуг
Ношение бейджа с собственным именем
Написание ответов на сообщения электронной почты
Вывешивание своей визитной карточки на доске
объявлений
Нанесение рекламы на автомобиль
Спонсирование любительской спортивной команды
Поиск. по(пени,иальных продавцов
и покдпсикелей
Целью работы на перспективу является приобретение потенциальных клиентов для веде-
ния бизнеса. В сфере недвижимости этот процесс состоит из двух этапов.
1. Обнаружение и завоевание перспективных клиентов путем установления кон-
тактов с людьми, которые заинтересованы в ваших предложениях и имеют воз-
можность стать вашими клиентами.
2. Назначение личных встреч в оговоренное время в будущем.
84
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
® Агенты по недвижимости осуществляют поиск клиентов двух категорий продав-
цов, которые становятся листинг-клиентами, и покупателей, которые приобрета-
ют недвижимость Ниже приведены советы о том, как осуществлять поиск по-
тенциальных клиентов в каждой из этих категорий.
Поиск потенциальных продавцов
Сделки по продаже возникают в результате работы с прошлыми клиентами, людьми, на-
ходящимися в сфере вашего влияния, с помощью убеждения владельцев недвижимости со-
трудничать с вами, а также приобретения клиентов путем проведения дня открытых дверей
и обзвона продавцов Главное то, что продажи редко происходят спонтанно, не требуя никаких
усилий и предварительной работы Происходит это по одной простой причине Как правило,
клиенты по рекомендации (направленные к вам текущим или прошлым клиентом) являются
потенциальными покупателями Принято считать, что агенты по недвижимости продают объ-
екты, просто разъезжая с клиентами по окрестностям и выбирая нужное им жилье.
Чтобы получить листинг-клиента (владельца недвижимости, который выставляет
[ 1 ее на продажу), необходимо провести упреждающую работу
; J Используйте все свои возможности по установлению деловых контактов.
'' Просите людей, находящихся в поле вашей деятельности, своих текущих или
прошлых клиентов поделиться именами людей, у которых есть необходи-
* мость или желание продать недвижимость
J Собирайте информацию об объектах, у которых истек срок выставления
на продажу или владельцы которых ранее предпочитали обходиться без
’ услуг агентов. Чтобы увеличить объем каталога своих объектов и стать лис-
‘‘ тинг-агентом, налаживайте контакты с указанными выше владельцами объек-
I тов (чтобы узнать, как преуспеть в этой области, обратитесь к главе 7, “Работа
* с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости”)
Z Установите приоритетность своих действий. Необходимо установить при-
оритетность действий и затрачиваемого на них времени, в зависимости от веро-
ятности достижения успеха. Некоторым потенциальным клиентам требуется
| уделить больше времени и ресурсов из-за необходимости уложиться со сделкой
? в короткие сроки, более высокого уровня обязательств перед ними или из-за
большей величины комиссионных, которые может принести данная сделка.
Поиск потенциальных покупателей
Поиск потенциальных покупателей происходит легче, чем поиск продавцов. Это связано
с тем, что клиенты-покупатели чаще приходят по рекомендации Кроме того, маркетинговые
мероприятия, например день открытых дверей, привлекают именно потенциальных покупа-
телей и дают более широкие возможности в плане их поиска
Если вы испытываете недостаток в потенциальных покупателях, увеличьте коли-
чество открытых показов объектов недвижимости (Подробная информация по это-
му .вопросу будет представлена в главе 8, “ День открытых дверей Проверенный
способ приобретения потенциальных клиентов” )
Глава 5. Проложите путь к успешным продажам
85
Категории демонстрируемых объектов определяют круг потенциальных покупателей
Очевидно, что престижные и дорогостоящие объекты привлекают более состоятельных по-
купателей, тогда как дешевое жилье является целевым объектом для менее богатых клиентов.
Для быстрого развития своего бизнеса уделяйте больше внимания клиентам, которые хо-
тят совершить покупку впервые Проводите больше открытых показов в узком сегменте сво-
ей рыночной территории. Польза от сотрудничества с первичными покупателями заключает-
ся в следующем
J Они хотят быстро совершить покупку. При этом им не требуется продавать
« свое жилье для того, чтобы покупка стала возможной
' J Недостаточно опыта работы с другими агентами. Первичные покупатели
' не находятся в сфере влияния других агентов, и на них не давит какой-либо
отрицательный опыт предыдущего сотрудничества с кем-то из ваших коллег.
% Если оказанные услуги будут качественными, вы приобретете преданно-
го клиента. Это позволит установить взаимоотношения, которые могут
длиться более 10 или 15 лет, а за это время один и тот же человек может не-
сколько раз покупать и продавать свое жилье.
J Они дадут вам возможность установления контактов со своими друзья-
ми, которые тоже могут намереваться купить или продать жилье.
HetHbifie важных п/ювила /ъа&нНы
на neficnetc/naeif
Чтобы успех в сфере поиска потенциальных клиентов не был краткосрочным, ознакомьтесь
с приведенными ниже четырьмя положениями, которыми руководствуются успешные агенты.
1. Ежедневно выделяйте время и место для работы
на перспективу
® Невозможно изо дня в день заниматься исключительно поиском потенциальных
клиентов и составлением планов на перспективу Иногда необходимо делать и дру-
гую работу. Постройте свой день так, чтобы вам хватало времени для выполнения
всех задач. Выработайте привычку ежедневно выделять немного времени на поиск
потенциальных клиентов и занимайтесь этим в благоприятствующей обстановке.
У себя в офисе я создал “уголок работы на перспективу”, в котором установил
телефон, компьютер и наушники Имейте в виду, что язык тела в эффективности
общения составляет долю в 55 процентов (даже при разговорах по телефону).
Поэтому наушники (которые я считаю чрезвычайно важным средством поиска
потенциальных клиентов) освобождали мои руки, и я мог свободно жестикули-
ровать или делать акценты, имитируя общение с клиентом лицом к лицу.
Приобретая наушники, не довольствуйтесь самой дешевой моделью. Не пожалейте денег
на высококачественное устройство, потому что плохая слышимость вряд ли будет способст-
вовать достижению успеха в общении с клиентами
Для повышения эффективности работы на стенке рядом со своим рабочим местом я прикре-
пил листы со сценариями разговора с прошлыми клиентами, владельцами выставляемых на
86 Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
продажу объектов, людьми из поля моего влияния и просто со случайными собеседниками
.< другой стенке я прикрепил листы с вариантами преодоления возможных препятствий и слож-
-остей при разговоре Благодаря таким шпаргалкам, я мог вовремя повернуть беседу в нужном
направлении и не мямлить в процессе обсуждения тех или иных вопросов Более подробная ин-
формация о том, как вести себя в случае возражений со стороны клиента, будет представлена
5 г заве 9, “Презентационная встреча с клиентом и заключение договора о сотрудничестве”
2. Не обращайте внимание на отвлекающие моменты
Болыиинс-1 во агентов в процессе работы отвлекаются на разные действия и, как правило, иг-
-орируют свои обязательства по поиску потенциальных клиентов Телефонные звонки, обсуж-
дение проблем с коллегами, решение вопросов по демонстрации объектов, написание ответов на
электронную почту и так далее — все это способствует рассеянию концентрации Такая тактика
называется творческим уклонением, и агенты (как и студенты) преуспели в ее освоении
»Вне зависимости от того, являетесь ли вы начинающим или одним из лучших аген-
тов своей компании, отвлекающие факторы найдутся всегда Фактически, у самых
лучших агентов есть гораздо больше причин отвлекаться, поскольку на их плечах
лежит большой объем работы, они обладают длинным списком клиентов, имеют
больший объем ответствешюсти и консультируют своих менее опытных коллег.
Разница между уклонением и успехом в сфере работы на перспективу сводится к одному
эопросу: что вы делаете, когда возникает отвлекающее обстоятельство7 Откладываете ли вы ра-
боту на перспективу до решения других вопросов7 Предпочитаете ли заняться возникшим во-
просом и сделать всего лишь несколько телефонных звонков7 Если на большинство этих вопро-
сов вы ответили утвердительно, значит, вы исповедуете методику творческого уклонения
Чтобы успешно бороться с отвлекающими событиями, необходимо воспрепятст-
вовать их возникновению.
J Отключите электронную почту, чтобы вас не отвлекала пиктограмма, свиде-
тельствующая о поступлении новых сообщений.
Попросите секретаря не переадресовывать вам входящие звонки, пока вы за-
нимаетесь работой на перспективу.
•J Отключите свой мобильный телефон и пейджер.
J Рядом со своим рабочим местом повесьте табличку “Просьба не беспокоить
Я занимаюсь работой на перспективу”
J Если кто-то попросит о встрече во время, когда вы занимаетесь работой на
перспективу, скажите, что у вас уже назначена встреча. Это будет правдой,
потому что вы как раз и занимаетесь организацией встреч с потенциальными
клиентами
3. Выполняйте составленный план
Достижение успеха сводится к тому, чтобы совершать нужные действия в правильном порядке
Чтобы действия по поиску потенциальных клиентов проводились в правильном порядке,
необходимо разработать и выполнять перспективный план Вы должны знать, кому и по ка-
кой причине необходимо делать телефонные звонки сегодня, завтра, послезавтра и в после-
дующие дни. Лучше всего заблаговременно составлять план работы на каждый день.
Глава 5. Проложите путь к успешным продажам
87
Если составить план работы на начальном этапе поиска потенциальных клиентов,
весьма вероятно, что вы запланируете сделать гораздо больше звонков, чем сде-
) лаете фактически Мыслительный процесс будет все время стремиться увести вас
в сторону от конкретных действий. В голове будут возникать мысли вроде “Этот
человек, наверное, подумает, что я беспокою его слишком часто” или “Наверное,
этот человек не хочет продавать или покупать прямо сейчас”
Если заранее составить план работы, вы будете готовы действовать, а не предугадывать.
Чтобы достичь успеха в поиске потенциальных клиентов, поступайте так
1. Проведите исследования, составьте план и наметьте действия по поиску потен-
циальных клиентов накануне.
Прежде чем уйти с работы, наметьте, какие телефонные звонки по поиску потенци-
альных клиентов вам необходимо будет сделать на следующий день Соберите мате-
риалы, необходимые для этих звонков, и положите их на свой рабочий стол Когда на
следующий день вы придете в офис, они сразу же привлекут ваше внимание
2. Утром следующего дня быстро просмотрите перечень намеченных звонков и за-
дач на текущий день.
Мудрый совет просматривайте план работы не слишком долго, иначе вы можете
1 С'О ! непроизвольно настроиться на тактику творческого уклонения
3. Прежде чем приступать к сеансу работы на перспективу, потратьте 20 минут на со-
ставление сценариев телефонных разговоров, репетицию диалогов и составление
вариантов ведения беседы в случае, если клиенты будут высказывать возражения.
Составьте предварительную схему или план, которому будете следовать в процессе
разговора по телефону.
Чтобы провести какую-то аналогию, представьте себе, что вы спортсмен, который
разминается перед состязанием, или артист, который концентрируется перед выходом
на сцену. Придерживайтесь того же правила Настройте себя на работу, чтобы к мо-
менту, когда придется снять телефонную трубку, вы были готовы совершать правиль-
ные действия
4. Займитесь аутотренингом.
Несколько раз повторите фразы типа
• “Я самый великий изыскатель”.
• “Когда я звоню, людям нравится говорить со мной и они с удовольствием назна-
чают личные встречи”
• “Мне удастся заинтересовать клиента и назначить встречу еще до конца сегодняш-
него дня”.
Теперь все готово для того, чтобы снять телефонную трубку с концентрацией на ус-
пешном результате.
4. Будьте искренни с самим собой и завершайте начатое
Не уклоняйтесь от поставленных на день задач, сводя свои действия по поиску потенци-
альных клиентов к единственному телефонному звонку Не довольствуйтесь частичным вы-
полнением поставленных задач Если вы решили, что сегодня необходимо сделать пять звонков,
88
Часть //. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
зыполните именно такую задачу. Не останавливайтесь на четырех звонках, утверждая, что се-
годня и так хороший день
Приведу простую аналогию Бегун на 100 метров должен пробежать именно это расстоя-
ние Где вы видели, чтобы на олимпиаде спринтер пробежал 80 метров из 100 и остановился,
довольный достигнутым результатом Победитель должен преодолеть всю дистанцию
и прийти к финишу, опередив своих соперников Только при таких условиях он может полу-
чить медаль. Не сходите с дистанции, завершайте начатое
Как извлечь пользу из [ш&мпы
на пе/гспеюпиву
Можно работать интенсивнее и можно работать интеллектуальнее Успешные агенты не
•единяются в отдельном кабинете для того, чтобы в течение 8 часов говорить по телефону.
Большинству из них даже не приходит такое в голову
Люди, преуспевающие в поиске потенциальных клиентов, начинают с четкой постановки
задачи. Они определяют, кому и зачем следует звонить. Они не тратят время на пустопорож-
ние разговоры с людьми, которые могут даже не быть связанными с рынком недвижимости
Работа на перспективу является эффективной лишь в том случае, если на основе
\ точной оценки потенциальных клиентов вам удастся прийти к заключению сдел-
jjjl J ки Поэтому необходимо находить людей, которые заинтересованы в том, что вы
предлагаете, нуждаются в услугах, которые вы оказываете, и имеют потенциал
для того, чтобы стать вашим реальным клиентом или порекомендовать такового
В этом и заключается процесс выбора цели и установления ориентиров, которому будет
"юсвящен представленный ниже материал
Целевой выбор потенциальных клиентов
Выбирая цели и устанавливая ориентиры для поиска потенциальных клиентов, определите,
гго из них может совершить покупку и продажу в кратчайшие сроки и с наибольшей степенью
зероятности. В первую очередь необходимо уделить внимание прошлым клиентам и людям, ко-
*?рые находятся в поле их зрения (их знакомые и друзья) Стоит обратить свой взор в сторону
хъектов, которые ранее выставлялись на продажу, но не были проданы Можно поработать и с
ьззяевами жилья, которые ранее предпочитали не пользоваться услугами агента, а также с кли-
зггами по рекомендации, благодаря которым также можно расширить свой бизнес.
Целевые ориентиры для агентов по недвижимости могут быть обусловлены со-
стоянием рынка. При каждом его изменении создаются новые возможности для
разных сегментов рынка Например, дорогостоящее жилье может не продаваться
быстро, а активность при купле-продаже объектов среднего ценового диапазона
остается высокой и стабильной Вследствие конъюнктуры рынка перспективный
клиент, который продает недвижимость по средней цене, имеет возможность не-
много повысить стоимость своего объекта и сместиться в сторону более высокого
ценового диапазона Такой потенциальный клиент и должен быть вашей целью
Глава 5. Проложите путь к успешным продажам
89
Приведу недавний пример умения реализовывать навыки целевого планирования. Мне довелось со-
трудничать с агентом, который считался асом мониторинга своей рыночной территории (в главе 4,
“Изучение рынка”, говорилось о том, как проводить собственные маркетинговые исследования), и в ре-
зультате я не был удивлен, когда увидел, что за 90-дневный период количество объектов, выставленных
на продажу, и их цены существенно увеличивались. В течение нескольких месяцев агент дожидался на-
чала спада рынка, но этого не происходило. И наконец, у меня в офисе раздался телефонный звонок,
и я услышал фразу. “Все, конец”. Агент имел в виду, что быстрое удорожание и бешеное разбухание
рынка подошло к концу.
Предвкушая коррекцию рынка и падение искусственно раздутых цен, я спросил: “Какие потенциальные
клиенты в данной ситуации могут стать вашими целевыми объектами?” Обсудив со мной ситуацию в те-
чение нескольких минут, агент решил сконцентрировать свои усилия на работе с людьми, которые не живут
в собственных домах и квартирах. Возможно, их жилье используется только в определенные сезоны или
они просто вкладывали деньги в имущество с целью его сдачи в аренду то тех пор, пока оно не подо-
рожает. Мой клиент совершенно справедливо предположил, что как только такие владельцы жилья уз-
нают о тенденциях к изменениям стоимости, они, вероятнее всего, захотят получить прибыль от прода-
жи до того, как начнут падать цены.
Мой клиент принял решение обзвонить таких владельцев жилья и поделиться с ними информацией об
оценке рыночной ситуации, количестве выставляемых на продажу объектов и показателе поглощения
рынка. После этого имело смысл спросить, хотят ли владельцы рискнуть собственным капиталом и по-
дождать еще большего удорожания либо они хотят продать свою недвижимость на пике цен и зарабо-
танные средства вложить заново В сценарий разговора с владельцами входил также вопрос о том, хо-
тят ли они и дальше нести затраты по управлению недвижимостью, текущему ремонту, оплате счетов
в условиях спадающего рынка.
Практически сразу же мой агент составил план работы с потенциальными клиентами. После 90 дней те-
лефонных разговоров в его распоряжении было уже 10 новых объектов, которые владельцы решили вы-
ставить на продажу, а за 12 последующих месяцев ожидалось еще 50 сделок
Успешная работа агента была обусловлена, в первую очередь, проведением целевого маркетинга. Агент
в нужное время нашел нужных людей и получил впечатляющие результаты.
Установление и выполнение задач по поиску
потенциальных клиентов
Устанавливая цели по поиску потенциальных клиентов, сконцентрируйте свои усилив
в трех основных направлениях.
| Количество контактов, которые требуется устанавливать ежедневно или еже
недельно
j. Количество потенциальных клиентов, которые могут заинтересоваться со
$ трудничеством.
j Количество личных встреч, которые требуется назначить.
® Начните обзвон с легко доступных телефонных номеров, чтобы у вас была во»
можность постепенно наращивать интенсивность работы, концентрацию и дис-
циплину. Нельзя пробежать марафон без предварительных ежедневных трениро
вок. То же утверждение справедливо и для работы с потенциальными клиентами
90
Часть //. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Количество устанавливаемых контактов
Когда я начинаю обучение нового агента, то практически всегда ставлю ему задачу еже-
дневного установления пяти контактов То же самое могу предложить и вам Устанавливая по
тять контактов ежедневно, к концу недели вы наработаете 25 контактов
Примечание. Под контактом следует понимать личную беседу с человеком, который может
принять решение о покупке или продаже либо который может порекомендовать подобное лицо.
Контактом не является беседа с нянькой, 10-летним соседом, подростком или автоответчиком
Может пройти три или четыре недели, пока вы научитесь ежедневно проводить
ца \ по пять плодотворных бесед Однако, достигнув данной цели через три недели
гЩ J работы (не пропуская при этом ни одного рабочего дня), вы можете поднять
планку до семи или даже десяти контактов в день
Количество заинтересовавшихся клиентов
В процессе телефонных разговоров некоторые потенциальные клиенты могут заинтересо-
ваться сотрудничеством с вами, поскольку у них есть побудительный мотив и желание изме-
5ить условия своего проживания Работая с потенциальными покупателями, предполагайте,
~о у них есть возможность совершить покупку (хотя бы до тех пор, пока вам удастся само-
стоятельно оценить их финансовые возможности или получить ответ о возможности предос-
авления им кредита).
Для успешного ведения бизнеса необходимо, чтобы каждый день вам удавалось
заинтересовать в сотрудничестве хотя бы одного из обзваниваемых людей Таким
образом, за неделю вы должны стремиться завоевать пять потенциальных клиентов.
Количество назначаемых встреч
Во время личной встречи с потенциальными клиентами необходимо.
; обсудить их потребности и желания,
J поделиться информацией о своем стиле работы,
г J стремиться завоевать доверие потенциального клиента, чтобы эксклюзивно
| представлять его интересы по продаже или покупке недвижимости
® Личная встреча является стартовой площадкой для установления взаимоотноше-
ний агента и клиента Это не просто встреча, во время которой происходит показ
имущества.
Установите разумную цель по количеству личных встреч, назначаемых с потенциальными
клиентами Для начала хорошей задачей является назначение хотя бы одной встречи в неде-
лю. Если вам удастся договориться о двух встречах, это вообще прекрасно, но и одна гаран-
тированная встреча тоже вполне достойный результат.
Тише едешь, дальше будешь
Очень многие сейчас захотят спросить, а не слишком ли скромные задачи поставлены? Не
чало ли пять заинтересовавшихся клиентов и одна назначенная встреча в неделю? В ответ на
это я хотел бы заменить, что лучше начинать с задач, которые реально можно выполнить. По
мере приобретения опыта работы с потенциальными клиентами, количество контактов,
встреч и собственного коэффициента полезного действия можно будет увеличить.
Глава 5. Проложите путь к успешным продажам
91
Ф Слишком многие агенты быстро “перегорают” из-за того, что ставят перед собой
завышенные обязательства по количеству контактов и личных встреч Начните
с малого, постарайтесь избежать разочарования и не перегореть на работе Пере-
оценить свои силы очень легко Однако помните, что также нс стоит недооцени-
вать собственные возможности и искусственно занижать объем работы, которую
вы можете выполнять ежедневно, еженедельно или ежемесячно
Даже если вы просто будете выполнять с самого начала поставленные перед собой задачи,
результаты работы будуг хорошими вне зависимости от того, являетесь ли вы новичком или
опытным агентом. Через год работы у вас должно быть 1250 установленных контактов
и 250 заинтересовавшихся потенциальных клиентов Кроме того, за год вы проведете 50 лич-
ных встреч, и у вас останется еще две недели, чтобы провести отпуск вместе с семьей
Если хотя бы половина личных встреч реализуются в продажи, то за первый год работы
вам удастся заключить 25 сделок Потенциально вы можете заработать около 100 000 долла-
ров комиссионных. Я не знаю профессий, в которых молодой специалист за первый год рабо-
ты мог бы заработать такие деньги.
Разоблачение мифов
От агентов можно услышать множество причин, по которым они не внедряют методику
работы с потенциальными клиентами “Мой рынок совершенно иной” или “в моем городе N все
происходит совсем не так” Истиной же является то, что описанные методики подходят для
работы на любом рынке, в любой стране и в любое время Поэтому похороните мифы и при-
ступайте к работе.
Магическая пилюля
Существует несколько основополагающих составляющих успеха работы в сфере недви-
жимости Одной из них является поиск потенциальных клиентов и работа с ними
® Очень многие стараются продать агентам некое волшебное средство, позволяю-
щее избежать необходимости поиска потенциальных клиентов. Процветанию та-
кой точки зрения способствуют и сами агенты, которые подсознательно хотят
и надеются, что им удастся обойтись без “работы на перспективу” Точно так же
люди верят и надеются на то, что к ним явится волшебник, который поможет ку-
пить жилье по цене, ниже рыночной, и причем без всякой предоплаты Это все
равно, что верить в то, что, приняв волшебную пилюлю, вы сможете есть все, что
угодно, и при этом будете терять вес, сидя в кресле и не занимаясь физическими
упражнениями Продолжайте мечтать. Вы никогда не найдете волшебной про-
граммы, магнита, календаря или Web-узла, который поможет найти потенциаль-
ных клиентов, не снимая телефонной трубки
Успех без усилий. Возможно ли это?
Агенты с удовольствием рассказывают о том, как они шли к своему сегодняшнему поло-
жению, о методиках своей работы и о людях, которые им помогали
Ф Однако очень немногие агенты могут рассказать о причинно-следственных свя-
зях между своими действиями и методиками, результатами продаж и своими до-
ходами Около 95 процентов агентов вообще не имеют никакого представления
о них или не могут оценить уровень своего успеха.
92
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Блша задача заключается в том, чтобы сорвать покров тайны и узнать суть применяемых
«ИВжлюв и методик. Вспомните старую добрую сказку Волшебник изумрудного города Де-
Ма Этли и ее друзья, Страшила, Железный Дровосек и Трусливый Лев, убеждены в том,
"*®о жи боятся Великого и ужасною чародея Гудвина И только с помощью собачки Тотошки
«знали, что на самом деле Гудвин был не волшебником, а маленьким толстым человеч-
ий*. который с помощью масок и акустических эффектов наводил ужас на окружающих. То
ас zacoe часто происходит в сфере недвижимости Магический маркетинг и рекламные хит-
рвгт» срабатывают только в том случае, когда есть человек, который выполняет соответст-
•шую работу “за кулисами” Людям, дергающим за ниточки процесса поиска потенциаль-
апк клиентов, всегда удается достичь воистину волшебных эффектов
Если в будущем кто-нибудь будет предлагать вам воспользоваться великолепной
вДч В и мощной методикой, попробуйте раскрыть ее тайны, задав такие вопросы.
J Сколько сделок можно заключить в течение года, если воспользоваться дан-
ной методикой9
Сколько времени занимает реализация данной методики и насколько сложно
ей следовать9
J Во сколько обойдется использование данной методики для заключения сделки9
' J Каков коэффициент полезного действия от использования данной методики9
J Какой процент доходов вам удалось заработать бла! одаря данной методике9
J Сколько покупателей пришло к вам в результате использования данной методики?
J Сколько пришло продавцов9
J Какова чистая прибыль от этой деятельности после вычета всех расходов9
J Учитывали ли вы ценность времени, потраченного при использовании данной
методики9
Большинство людей (это могут быть другие агенты, брокеры, инструкторы или гуру в сфере
*ож) не смогут дать убедительных ответов на поставленные вопросы Тем не менее они
Шехдены, что предлагаемые методики станут манной небесной для вас и вашего бизнеса.
Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой
Ждоно я получил рекламный проспект от агента, усиленно продающего свою собственную методику.
* третий год работы он продал 60 объектов недвижимости — число, заслуживающее уважения Осно-
мяаясь на личных достижениях, он предлагал использовать свою модель генерации потенциальных
винтов. В качестве саморекламы этот агент утверждал, что в течение месяца ему удается заинтересо-
ь около 1200 человек Обычный агент, услышав такие цифры, потерял бы дар речи от удивления.
Ъпев цифры, я взял в руки калькулятор и произвел несложные арифметические действия. Оказалось,
«о в течение года агенту удается заинтересовать своими предложениями около 14 400 потенциальных
ментов. Однако 60 сделок при таком огромном количестве клиентов означает, что эффективность ра-
•пы агента чрезвычайно низка, она составляет менее чем половину процента. Иными словами, лишь
•н человек из 240 превращался из потенциального клиента в реального Такова эффективность так
взываемого “ноу-хау”.
•слушав эту историю, можно прийти лишь к двум логическим заключениям либо агент мог заинтере-
смать своими предложениями лишь очень бедных клиентов, либо ему чрезвычайно плохо удавалось
доводить личные встречи, так как они не приводили к заключению сделок Заключение можете сделать
сшостоятельно.
Сева 5. Проложите путь к успешным продажам
93
Лучшие агенты не занимаются поиском потенциальных клиентов
Здесь есть доля истины Многие ведущие агенты не занимаются поиском потенциальных
клиентов, потому что уже сделали это в начале своей карьеры Однако вы вряд ли найдете
преуспевающих агентов, которые на протяжении всей своей карьеры никогда не занимались
работой на перспективу. И еще тяжелее найти преуспевающих агентов, которые могут пере-
жить невзгоды и колебания рынка, не возвращаясь к процессу поиска потенциальных клиен-
тов хотя бы эпизодически
Чтобы стать преуспевающим агентом, необходимо проводить поиск потенциаль-
( шИ ) ных клиентов. Никогда не забывайте об этом.
По мере продвижения на пути к успеху в сфере недвижимости вам понадобится занимать-
ся поиском потенциальных клиентов даже больше, чем в начале карьеры При этом сам про-
цесс будет проходить гораздо легче. Когда вы завоюете репутацию и известность на рынке,
люди будут приятно удивлены вашему вниманию Они знают, что вы являетесь успешным
и заняты.м человеком, и поэтому не только сами с удовольствием захотят стать вашими кли-
ентами, но и порекомендуют друзей и знакомых
Люди не любят, когда их беспокоят
Агенты, исповедующие эту точку зрения, основные усилия направляют на сбор заказов по
рекомендации, а не на установление прямых связей с потенциальными клиентами, которые
могут перерасти в долговременное плодотворное сотрудничество.
Как вы отнесетесь к звонку от своего адвоката, стоматолога или страхового агента, кото-
рый начнет интересоваться вашими планами и спросит, не нужны ли вам его услуги? Если
к вам обращались с подобным вопросом, то. вероятнее всего, хотя и были удивлены, но отве-
чали вежливо То же самое ощущают и клиенты агента по недвижимости
Работая с агентами, я всякий раз слышу подобное объяснение в связи с невыпол-
нением Раб°ты по поиску потенциальных клиентов После того как по моему на-
стоянию агент все же занимается этой работой, он уже через неделю говорит
о том, что никогда не подозревал, насколько это легко. Многие потенциальные
клиенты настолько увлекаются разговором, что их тяжело оторвать от телефона
Тзезопасноань u if спех в численном,
вы/шмсешш.
Продажи недвижимости — это игра цифр. Поиск потенциальных клиентов — это тоже
игра цифр Проблема заключается в том, что очень многие агенты не знают этих цифр или не
умеют с ними обращаться
Материал данного раздела поможет понять и определить, каким должен быть коэффициент
преобразования простых контактов в заинтересованных лиц, заинтересованных лиц в клиентов,
личных встреч в контракты и контрактов в закрытые сделки. Обладая этой информацией, вы
практически сразу же попадете в категорию наиболее продуктивных агентов по недвижимости.
Закон накопления
Закон накопления говорит о том, что достижение является результатом непрекращающей-
ся и последовательной работы Все в нашей жизни, как позитивное, так и негативное, содер-
жит в себе временную составляющую
94 Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Приведу пример, связанный с деньгами. Если вы хотите стать миллионером, то должны по-
стоянно экономить деньги, и тогда вступает в силу закон накопления Если с 20 до 65 лет еже-
дневно класть на депозит по 2,74 доллара при ставке 9 процентов годовых, то за 45 лет вы ста-
нете миллионером. За эти годы вы бы вложили 45 000 долларов, а остальной капитал получили
бы за счет закона накопления Если людей спросить, променяли бы они 45 000 на 1 миллион, то
все ответят утвердительно, но лишь очень немногие применяют эту методику на практике
Вкладывая средства в поиск потенциальных клиентов, можно получать не менее
крупные доходы Загвоздка в том, что результат этой работы нельзя увидеть сра-
зу же. Необходимо работать, как минимум, 90 дней, прежде чем закон накопле-
ния вступит в силу. Этот временной период является ориентиром, потому что
именно столько времени требуется для того, чтобы внести в свою базу данных
достаточное количество заинтересованных лиц. Кроме того, агенты получают
свои комиссионные при завершении сделки, а с момента, когда покупатель
и продавец договорились о сроках и условиях сделки, до ее закрытия проходит,
в среднем, около 30 дней. Поиск объекта недвижимости для покупателя или по-
иск покупателя для объекта, выставленного на продажу, часто занимает гораздо
больше чем 30 дней Для того чтобы агент мог рассчитывать на получение ко-
миссионных, ему необходимо напрягать свои силы. Мой приятель говорит: “Тут
как в кафе. Сначала платишь, а потом получаешь еду” Иными словами, работа
в сфере недвижимости происходит не по схеме ресторана, когда сначала можно
поесть, а потом взглянуть на счет.
Сила постоянства
Более-менее успешные агенты занимаются поиском потенциальных клиентов эпизодиче-
ски. Преуспевающие агенты выполняют эту работу постоянно
Самым лучшим примером, демонстрирующим силу постоянства, является агент
по имени Рик, с которым я познакомился в 2000 году. Рик решил заняться про-
дажами недвижимости после 25 лет работы пожарным За первый год он поста-
вил себе цель заработать 100 000 долларов, но когда я встретил его в марте, его
доход составлял лишь жалкие 2500 долларов Я сказал ему, что если ежедневно
он сможет устанавливать 10 контактов, обзванивая людей, находящихся в поле
его досягаемости, то еще до конца года заработает 100 000 долларов.
Я могу по пальцам одной руки пересчитать дни, в которые Рику не удавалось установить
10 контактов. Свои 100000 долларов он заработал меньше, чем за 9 месяцев, а год завершил
; доходом 120 000 долларов. В 2001 году доход Рика превысил отметку в 200 000 долларов Та-
кие достижения являются результатом постоянной работы по поиску потенциальных клиентов
Бесконечный цикл поиска потенциальных клиентов
®Если у вас нет собственного каталога объектов, выставленных на продажу, нет
сделок, которые требуется вести, и нет покупателей, с которыми необходимо ра-
ботать, то вы легко сможете найти время на выполнение поиска потенциальных
клиентов. Главное — продолжать вести поиск даже в том случае, если вы заняты
другими делами.
Взглянув на статистику поступлений среднестатистического агента, вы увидите, что поток
ffo доходов не равномерный. У большинства агентов бывает от четырех до шести удачных
месяцев в году. В оставшееся время поступления минимальны Если наложить график посту-
Глава 5. Проложите путь к успешным продажам
95
пления доходов на график количества звонков по поиску потенциальных клиентов, можно
заметить, что они кореллируют между собой и при сокращении объема работ по поиску сни-
жаются и доходы, что свидетельствует о затухании бизнеса
Ваша задача как продавца заключается в том, чтобы ноток заинтересованных контактов
не иссякал и у вас все время появлялись новые потенциальные клиенты, с которыми можно
продолжать работу А единственный способ поддержания движения конвейера заключается
в постоянной работе
Контроль ежедневных целей и результатов
Любую деятельность в сфере продаж можно разбить на последовательности повторяю-
щихся чисел, которые со временем дают предварительно заданный результат После установ-
ления целей и контроля продуктивности в течение нескольких месяцев вы сможете опреде-
лить, какие действия необходимо выполнять для достижения желаемого дохода
Занимаясь недвижимостью, я решил, что для достижения желаемого дохода мне
необходимо назначать по одной встрече в день Проанализировав свою преды-
дущую деятельность, я выяснил, что для назначения одной встречи необходимо
найти трех заинтересовавшихся потенциальных клиентов Кроме того, я знал, что
один по-настоящему заинтересованный клиент возникает в результате установ-
ления двенадцати контактов Остальные двое, как правило, не обладают реаль-
ными потребностями и возможностями для совершения сделки с недвижимостью
в ближайшем будущем
Исходя из этого я определил, что мне необходимо устанавливать 36 контактов в день:
по 12 на каждого заинтересованного клиента, в результате чего, в конце концов, будет назна-
чена одна личная встреча
Число в 36 ежедневных контактов кажется невероятно большим, но в перспективе ока-
жется, что для достижения этой цели стоило прилагать усилия Воспользуйтесь рис. 5.1 для
установления и контроля собственного количества потенциальных клиентов
Ф Закон средних величин сглаживает числа во времени Не оценивайте свою работу
по результатам одного дня Даже неделя является слишком коротким периодом
для оценки Бывают дни, когда не удается назначить ни одной встречи. Откро-
венно говоря, иногда целые недели проходят впустую Однако за трехмесячный пе-
риод работы погрешность моих расчетов никогда не превышала пяти процентов.
Управление контактами
Для хранения данных о потенциальных клиентах и последующей работы с ними пользуй-
тесь программами управления связями, такими как GoldMine, ACT1 или аналогичными. Кроме
того, ознакомьтесь со специальными программными пакетами, предназначенными для тех,
кто работает в сфере недвижимости, например Top Producer или Online Agent Они помогут вы-
полнять контроль и управление вашей деятельностью, а также будут полезны при составлении
маркетинговых отчетов, деловой корреспонденции и даже для контроля закрытия сделок.
Вне зависимости от выбранного программного обеспечения, доступ к базе данных должен
быть легким и надежным
Не экономьте средства для работы с базой данных. Как минимум, вам необхо-
димо1 приобрести компьютер (желательно, портативный) и все программное
J обеспечение, необходимое для создания и ведения бизнеса, начиная от управле-
ния контактами и заканчивая возможностью доступа к системе MLS.
96
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Действия
Цель
Результаты
Установление контактов
Выявление заинтересованных лиц
Назначение личных встреч
Демонстрации подходящих объектов
Назначение собеседования с покупателями
Проведение собеседования с покупателями
Написание подходящих предложений
Затраченные “реальные рабочие часы”
Время для поиска потенциальных клиентов
Время для подбора объектов на продажу
Время для демонстрации объектов
Время для предложений
Оценка успеха за день (по десятибалльной шкале)
Комментарии
°ис. 5. /. Воспользуйтесь подобной таблицей для контроля и оценки своей работы
Умение планировать расходы ,
Для постоянного совершенствования своей работы необходимо уметь составлять бюджет Начните
с расходов на гардероб, благодаря которому вы будете производить впечатление успешного агента.
Ведь не даром так распространена поговорка о том, что человека встречают по одежке По этой причи-
не всегда одевайтесь так, чтобы излучать успех.
Выделите средства для посещения бизнес-семинаров. Это не менее важно, чем ваша одежда- Основой
продвижения по карьерной лестнице является образование и обучение специфическим навыкам.
Между делом покупайте книги и кассеты, а также ищите источники, которые помогут развить и эффек-
тивно использовать навыки продажи, мысленную концентрацию, лидерские качества и мотивацию.
Самым важным активом для вашего бизнеса на данном этапе являетесь вы сами, и через десять лет это
положение не изменится Не забудьте вкладывать средства в самого себя. Своим клиентам я предлагаю
вкладывать в самосовершенствование десять процентов доходов. Эти средства необходимы для разви-
тия имеющихся навыков. Начинающим агентам имеет смысл совершенствовать свои знания и умения,
осваивать новые системы и технологии. Сделанные вложения будут способствовать вашему скорейше-
му продвижению к статусу процветающего агента.
Послание в букнылке: Mqqe/tMu£aiufie
ыИношения
Качественная программа управления связями является мощным средством для достиже-
ния успеха. Она может инициировать ваш телефонный звонок потенциальному клиенту Она
поможет упорядоченно хранить все комментарии и легко извлекать их в случае необходимо-
сти Она может упростить осуществление взаимосвязей между потенциальными клиентами,
Глава 5. Проложите путь к успешным продажам
97
людьми в сфере вашей активности и прошлыми клиентами. Ниже приведено несколько сове-
тов, которые помогут эффективно использовать программу управления связями вне зависи-
мости от ее торговой марки.
5 J При завершении разговора с потенциальным клиентом установите временные
рамки работы с ним и решите, когда ему необходимо сделать следующий зво-
нок. Сразу же запланируйте его и внесите в календарь
♦ J При разговоре с прошлым или потенциальным клиентом не спрашивайте его
| о том, когда вам лучше позвонить в следующий раз Клиент будет приятно
удивлен, услышав вас снова
> J Помимо телефонных звонков рассылайте своим собеседникам и электронную
почту, в которой поблагодарите за потраченное на вас время и повторите свое
( предложение.
i J Попросите разрешения включить адрес корреспондента в список рассылки.
j J Если вы впервые работаете с клиентом, отправьте ему брошюру или другие
| материалы с описанием деятельности вашей компании Можете отправить
/ также информацию о только что проданном объекте, чтобы продемонстриро-
| вать успешность своей работы в качестве агента.
| J Составьте персонализированное деловое письмо, напечатайте его на красивом
< бланке и отправьте в соответствующем конверте.
Как бы ни были хороши все указанные выше средства, ничто не сравнится с бла-
годарностью, написанной от руки Это говорит получателю о том, что он был для
вас настолько важен, что вы взяли в руки ручку, а не нажимали клавиши своего
компьютера, сочиняя обезличенную отписку, которая рассылается тысячам кор-
респондентов.
Большинство людей ежедневно получают огромное количество электронных сообщений,
большая часть которых им вообще не нужна Кроме того, в их почтовых ящиках регулярно
оказывается большое количество макулатуры с рекламой никому не нужных вещей и услуг.
Написанная от руки благодарность поможет прорваться через огромный поток коррес-
понденции. Она будет выглядеть подобно приглашению на торжество и поможет не забыть
об установленных отношениях до вашего следующего телефонного звонка Такое письмо яв-
ляется лучшим средством поддержания отношений в нашем высокотехнологичном мире.
98
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Глава 6
Золотое дно рекомендаций
В эгОой главе...
> Плюсы и минусы работы с клиентами по рекомендации
> Создание клиентуры на основе рекомендаций
> Разработка стратегии работы с людьми, которые могут дать рекомендации
> Развитие отношений с клиентами по рекомендации
юди, работающие в сфере недвижимости, любят клиентов по рекомендации. Они
представляют собой одновременно воплощение самой искренней формы благодар-
ности ваших текущих клиентов и прекрасное средство расширения бизнеса
Идея о привлечении клиентов по рекомендации приобрела столь широкую популярность,
что многие преподаватели, обучающие искусству продаж, на своих трехдневных семинарах
начинают рассказывать о каких-то волшебных системах, позволяющих привлечь так много
клиентов по рекомендации, что ни один продавец не сможет справиться с их потоком. Для
меня остается загадкой, о чем они ухитряются говорить целых три дня. Работа с клиентами
по рекомендации является достаточно простой, и ознакомившись с материалом этой главы,
вы получите все необходимые по этому вопросу знания. Успех на данном поприще является
результатом идеальной отработки заранее подготовленных сценариев и методик.
Плюсы, и лишдсы. fta&Hiibi с клиеюНами
по[гекалгендации
Прежде чем вы оторветесь от работы по поиску потенциальных клиентов и сломя
голову кинетесь в волны программы по привлечению клиентов по рекомендации,
я хотел бы обратить ваше внимание на то, что помимо выгод, которые сулит ра-
бота с клиентами по рекомендации, она имеет и ряд недостатков. Поэтому не
стоит строить весь свой бизнес исключительно на клиентах по рекомендации.
А теперь ознакомьтесь с представленными ниже положениями
J Истина X# 1. Начинающие агенты не должны чрезмерно полагаться на появ-
ление клиентов по рекомендации просто потому, что в начале карьеры у них
еще нет базы данных собственных клиентов и контактов, которые можно до-
бывать на ее основе
J Истина X# 2. Наработка клиентуры исключительно на основе клиентов по ре-
комендации является узким, ограниченным и несбалансированным подходом.
Причина такого заявления очевидна. Если клиенты, направляемые по реко-
мендации, будут по тем или иным причинам отказываться от ваших услуг, то
у вас не будет альтернативной системы подбора потенциальных клиентов, ко-
торая позволила бы поддерживать бизнес на плаву. Более того, в сфере не-
движимости по рекомендации чаще всего появляются потенциальные покупа
тели, но никак не потенциальные продавцы. Преподаватели, воспевающие
гимны своим волшебным системам, никогда не говорят о том, что их методи
ки способствуют развитию бизнеса агентов покупателей, а не агентов продав-
цов (листинг-агентов) Именно последние достигают наибольшего успехе
и строят наиболее прочные и долговременные отношения в сфере продаж не-
движимости (Для получения более подробной информации о преимуществах
работы листинг-агента ознакомьтесь с подразделом “Как стать листинг-
агентом” главы 1, “Навыки и умения успешного агента” )
Создание клиен&д^ин на основе
рекомендаций
Клиент по рекомендации — это потенциальный потребитель, направленный в данную
фирму или к данному агенту по рекомендации текущим клиентом или иным лицом. В опти-
мальном варианте клиент по рекомендации является лучшим потенциальным клиентом с вы-
сокой вероятностью трансформации в реального клиента Как правило, рекомендацию дает
лицо, которое и вы, и потенциальный клиент считаете высоконадежным
В бизнесе, построенном на основе клиентов по рекомендации, большинство сделок явля-
ются результатом контактов, предоставленных друзьями, родственниками, клиентами, колле-
гами и другими связанными с вами лицами. Однако имейте в виду, что при такой схеме орга-
низации работы возникает одно большое “но”: обладаете ли вы достаточной сферой влияния
и запасом прочности для того, чтобы ждать достаточное время (как минимум, 90 дней, а в боль-
шинстве случаев и больше) с момента появления клиентов по рекомендации и до получения
реального дохода от сделок с ними.
Создание “клиентуры по рекомендации” — не работа на скорую руку, а длитель-
' |||| \ ная, хорошо продуманная стратегическая задача. Если вы хотите увидеть немед-
J ленные результаты (а кто же из начинающих агентов этого не хочет?), лучше
приобретать клиентуру путем хорошо зарекомендовавшей себя практики поиска
потенциальных клиентов (см. главу 5, “Проложите путь к успешным продажам”),
работы с объектами недвижимости с истекшим сроком выставления на продажу
и владельцами недвижимости, которые ранее предпочитали обходиться без услуг
агентов (см главу 7, “Работа с “просроченными” объектами и с владельцами
недвижимости”), а также методики проведения дней открытых дверей (см. главу 8,
“День открытых дверей. Проверенный способ приобретения потенциальных
клиентов”).
Если начинающий агент, у которого еще недостаточно запаса прочности, будет
«() полагаться исключительно на клиентов по рекомендации, то для его бизнеса это
J будет равносильно самоубийству. В течение года такой агент гарантированно по-
кинет рынок продаж недвижимости. Лучше считать это направление работы
“вторым эшелоном”, который последует за первоначальным этапом привлечения
клиентуры и будет способствовать долгосрочному росту и процветанию бизнеса.
100
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Откуда берутся клиенты по рекомендации
Большинство рекомендаций поступает от текущих и прошлых клиентов, людей, с кото-
рыми приходится иметь дело в процессе налаживания связей, и людей, с которыми вы позна-
комились в процессе своей коммерческой или общественной деятельности В приведенных
£иже подразделах приводятся советы по работе с каждой группой потенциальных клиентов
"•о рекомендации
Текущие клиенты
Текущие клиенты — это люди, интересы которых в сделках по недвижимости вы пред-
лавляете в данный момент Текущие клиенты обеспечивают широкое поле для рекомендаций,
тавным образом потому, что они более, чем какая-либо другая группа, поглощены вопросами,
связанными с недвижимостью Нюансы сделки они постоянно обсуждают с друзьями, родст-
венниками, коллегами итд. Темами обсуждения являются желания и потребности в жилье,
тланы по переезду, последние тенденции на рынке недвижимости и его активность
®Если вы не попросите текущих клиентов порекомендовать вас своим друзьям
и знакомым, то потеряете огромную возможность расширения круга потенциаль-
ных клиентов. Можете быть уверенным в том, что ваше имя обязательно фигури-
рует в беседах ваших текущих клиентов, даже если они просто упоминают о том,
что у них назначена с вами встреча или что они ожидают от вас информацию.
Если клиент как бы мимоходом скажет о вас несколько лестных слов, это будет
ненавязчивой и естественной рекомендацией Вам стоит просто об этом попро-
сить Вы регулярно общаетесь с клиентами, обсуждая детали продажи жилья,
процесс его поиска, продвижение сделки или ее завершение Во время одной из
таких бесед попросите дать вам рекомендацию
Прошлые клиенты
Прошлые клиенты — это люди, которым вы когда-то помогли при совершении сделки
г недвижимостью Они лучше других знают о качестве предоставляемых вами услуг Когда
пуделе проешь прошлых клиентов о рекомендации, продемонстрируйте им, что их друзьям
вы готовы оказать услуги столь же высокого качества.
Клиенты, с которыми вы работали недавно, являются наилучшим источником ре-
комендаций Во-первых, их воспоминания о сотрудничестве с вами еще свежи,
а во-вторых, они до сих пор рассказывают своим друзьям, родственникам и кол-
легам о недавнем переезде. Подробная информация о методиках работы с клиен-
тами будет представлена в главе 15, “Как поддерживать отношения с клиентами”.
Налаживание связей
В сфере продаж под налаживанием связей понимают создание деловых контактов и пре-
образование их в обширную базу данных.
Ф Целью процесса налаживания связей является знакомство с нацеленными на дос-
тижение успеха людьми, с которыми можно обмениваться информацией о клиен-
тах по рекомендации, советоваться, консультироваться, общаться и даже обме-
ниваться умными мыслями. В идеале процесс налаживания связей приводит
к установлению профессиональных взаимоотношений с людьми, которых инте-
ресует не только собственный успех, но и ваши достижения
Глава 6. Золотое дно рекомендаций
101
По правде говоря, большинство людей, занимающихся продажами, больше говорят о на-
лаживании связей, чем фактически занимаются этим процессом Они посещают семинары,
эбедают с коллегами, встречаются с новыми знакомыми, но при этом фактически не налажи-
вают связи, которые могли бы перерасти в образование новых сообществ, не расширяют су-
ществующие сообщества, не создают основы для привлечения клиентов по рекомендации
Чтобы процесс налаживания связей происходил и приносил пользу, необходимо мыслить
в правильном направлении Уделяйте основное внимание не сбору имен, а расширению ре-
комендательной базы. Телефонный звонок потенциальному клиенту от имени рекомендую-
щего лица имеет гораздо большую ценность, чем получение имени человека, который плани-
эует совершить переезд
Деловые и социальные связи
Многие люди, с которыми вы встречаетесь в обществе или в связи со своей профессио-
нальной деятельностью, никогда не станут вашими клиентами Возможно, они уже сотрудни-
чают с другим агентом по недвижимости или вообще не планируют совершать сделок с не-
движимостью Вне зависимости от этого, контакты с ними являются важными для вашей
деятельности, потому что такие люди тоже могут направить вам клиентов по рекомендации
Не забывайте о том, что в деловых кругах двадцать первого столетия принцип взаимной
выгоды как никогда актуален. Если ваша деятельность принесет пользу тому или иному чело-
веку, то, скорее всего, когда-нибудь и он сделает вам доброе дело. В книге 7 привычек высо-
коэффективных людей ее автор Стивен Кови (Stephen Covey) говорит о том, что успешные
пюди сначала делают вклады на счета своего “эмоционального банка” и лишь через некото-
рое время начинают получать от них доходы. Примените этот подход при работе с клиентами
о рекомендации Поделитесь с коллегами имеющимися клиентами по рекомендации, кон-
сультируйтесь, помогайте, делитесь мудрыми мыслями, и очень скоро люди, которым вы ока-
зали услугу, отплатят тем же
ФПри работе с группами людей, которые могут дать рекомендации, вы должны
дать им понять, что качество и ценность предоставляемых вами услуг гораздо
выше, чем они могут ожидать. И никогда не забывайте платить добром за добро.
Создание рекомендательной базы данных
Процесс наработки клиентов по рекомендации лучше всего начинать с создания базы дан-
ных, включив в нее всех людей (и их друзей), которые могли бы рекомендовать ваши услуги.
Если вы похожи на большинство начинающих агентов, то первоначальный список дело-
вых и социальных контактов будет поразительно коротким. Это связано с тем, что людям не
свойственно сразу же охватить всех тех, с кем они связаны на работе и в обыденной жизни.
Чтобы освежить свою память, воспользуйтесь таблицей, приведенной на рис 6 1.
Затем рядом с каждой категорией перечислите имена людей, которых вы знаете
и уважаете и которые могли бы порекомендовать вам новых потенциальных клиентов.
Три золотых правила работы с людьми, предоставляющими
рекомендации
Чтобы приобретать рекомендации, необходимо выполнять три основных правила, причем
нужно следовать им всем. Если вы будете выполнять два правила из трех, то расширение ре-
комендательной базы существенно замедлится. Если же будут соблюдаться все три правила,
перед вами открыта широкая дорога к достижению успеха.
102
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Сводная таблица для работы с базой данных по рекомендациям
3 каждой категории создайте список лиц, которые могли бы порекомендовать вам будущих клиентов
Бухгалтерия Колледжи Инвесторы Полиграфия
эеклама Компьютеры Ювелиры Управление имуществом
Аэробика Строительство Прачечные Пункты проката
Авиакомпании Подрядчики Ландшафтный дизайн Курортное хозяйство
Системы сигнализации Косметика Библиотеки Рестораны
Зетеринар Загородные клубы Лимузины Кровельщики
Квартиры Кредитные союзы Ссудные кассы Спутниковые антенны
Оценщики Центры ухода за детьми Менеджмент Школы
Архитекторы Служба доставки Производство Секретари
Искусство Дантисты Музеи Ремонт обуви
Спорт Дерматологи Музыка Сайдинг
Адвокаты Врачи Фонды Коньки
Автомобили Электрики Инвестиционные фонды Лыжи
Няньки Инженеры Газеты Подводное плавание
Занковские служащие Пожарные Медсестры Футбол
Парикмахер Рыбалка Работники общепита Программное обеспечение
Бармен Флористы Офисная техника Спортивные товары
Общество защиты Мебель Офисная мебель Хирурги
прав потребителей
Охота Садоводство Оптика Ателье пошивва одежды
Пейджинговая служба Гольф-клубы Ортодонты Учителя
Воскресная школа Бакалейные магазины Педиатры Телекоммуникации
Лодки Спортивные клубы Педикюр Теннис
Боулинг Салоны красоты Пенсионеры Театры
Брокеры Рабочие Аптеки Аудиторы
Строители Аппаратура Телефоны Машинопись
Кабельное ТВ Страхование Водопроводчики Университеты
Кемпинг Конные клубы Ортопеды Видео
Чистка ковров Больницы Бассейны Переработка вторсырья
Мобильные телефоны Гостиницы Дошкольные учреждения Свадьбы
^с. 6 1 Для создания базы данных по рекомендациям введите как можно больше контактных имен в каждую
хз указанных категорий
1. Будьте достойны рекомендации
®Если вы не будете достойны рекомендации, то большого количества качествен-
ных клиентов по рекомендации вам не получить. Не достаточно быть просто хо-
рошим и приятным человеком. Для того чтобы людям рекомендовали воспользо-
ваться вашими услугами, следуйте приведенным ниже советам
Глава 6. Золотое дно рекомендаций
103
J Делайте то, о чем говорите, и делайте это превосходно. Люди, результаты
работы которых посредственны, никогда не услышат о себе хороших отзывов,
которые смогут привести к получению рекомендаций.
Выясните, чего ожидает клиент. Единственный способ узнать, чего ожидает
клиент, заключается в том, чтобы его об этом спросить. Многие агенты полага-
ют, что клиент хочет просто продать или найти жилье для покупки, но это —
конечный результат, который ничего не говорит о том, чего ожидает клиент оз
агента, предоставляющего ему услуги. Задайте своему клиенту такие вопросы.
• Чего вы ожидаете от агента, которого выбрали для сотрудничества9
• Какие три основные услуги я должен оказать для того, чтобы наше со-
трудничество стало более ценным9
• Если в прошлом вы сотрудничали с другими агентами, что вам понрави-
лось больше и меньше всего9
J Оказывайте услуги высочайшего качества, превосходящие ожидания
клиента. Если ваши услуги будут соответствовать ожиданиям клиентов и да-
же превзойдут их, то последние превратятся в автоматическую машину по
выдаче рекомендаций. Чтобы укрепить взаимоотношения с клиентом, посту-
пайте следующим образом
• Регулярно общайтесь с клиентом и выясняйте, удовлетворяются ли его по-
требности и как вы можете улучшить качество оказываемых ему услуг.
• Станьте известным специалистом по недвижимости и делитесь своим
опытом с клиентами. Регулярно сообщайте им о тенденциях на рынке не-
движимости, изменениях реальной стоимости объектов недвижимости
и возможностях вложения средств.
• Продолжайте оказывать услуги клиенту после закрытия сделки.
• Постарайтесь выяснить интересы клиента, выходящие за рамки сделки
с недвижимостью
В главе 15, “Как поддерживать отношения с клиентами”, приведена более
полная информация по данному вопросу, в том числе даны советы о завоева-
нии клиентов и взаимоотношениях с ними.
/ Благодарите клиентов. Сделать это очень просто, но сегодня очень многие
лица, предоставляющие те или иные услуги, недооценивают важность обыч-
ной благодарности Когда вас в последний раз благодарил адвокат, банков-
ский служащий или консультант в магазине9 Когда вас благодарил хозяин ма-
газина или химчистки за то, что вы помогаете ему зарабатывать деньги9
Выразите благодарность как устно, так и письменно. Найдите простые и ис-
кренние слова, позволяющие выразить благодарность людям, которые позво-
ляют вам покупать продукты питания, заправлять автомобиль, обучать детей
и откладывать деньги на старость Ваша благодарность вернется к вам в виде
клиентов по рекомендации.
Признавайте свои ошибки и исправляйте их. Если ваши усилия оказались
недостаточными, признайте это и быстро совершите действия, исправляющие
оплошность.
Иногда самые преданные клиенты, которые дают самые лучшие рекоменда-
ции, появляются в результате идеально исправленных ошибок. Когда все идет
104
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
t вкривь и вкось, слишком многие люди стремятся скрыть свои огрехи, вместо
5 того чтобы исправить ошибки и помогать клиенту Вместо того чтобы тратить
?’ энергию на прикрытие собственных “грехов”, поступайте таким образом
$ • Выясните суть проблемы и быстро устраните ее.
f • После выявления проблемы признайте, что в ее возникновении есть ваша
| вина Извинитесь перед клиентом и попытайтесь уменьшить его злость
* и разочарование, пообещав быстро исправить ситуацию.
' • Расскажите клиенту, какие действия вы предпримете для устранения про-
блемы. Узнав, что ваша работа будет направлена на удовлетворение его
интересов, клиент будет относиться к вам гораздо благосклоннее, и ваши
ч отношения начнут улучшаться
i • Доведите дело до конца и выясните, удовлетворило ли клиента предло-
£ женное вами решение проблемы и можете ли вы сделать для него еще что-
is нибудь
2 Нарабатывайте связи
Первый важный шаг заключается в разбивке базы данных на управляемые подгруппы
Для эффективной разработки связей необходимо уделить основное внимание
контактам с наибольшим рекомендательным потенциалом Вопреки общеприня-
тому мнению, не стоит уделять одинаковое внимание всем источникам рекомен-
даций. Не установив приоритетов, вы не сможете посвятить достаточно времени
и сил тем источникам, которые могут принести наибольшую пользу вашему делу
Й
Начните с создания группы контактов наивысшего уровня. В эту катего-
рию следует включить клиентов, от сотрудничества с которыми вы получали
максимальное удовлетворение, а также людей, занимающих ключевые долж-
ности, друзей и знакомых, которые с наибольшей степенью вероятности будут
способствовать развитию вашего бизнеса Просмотрите всю базу данных
и найдите контакты, обладающие следующими характеристиками.
• Люди, которые понимают вашу потребность в деловых рекомендациях.
• Люди, которым вы по-настоящему нравитесь и которые хотят помочь вам
• Люди, которые сотрудничали с вами в прошлом и были глубоко удовле-
творены качеством оказываемых вами услуг.
• Люди, которые ранее направляли к вам клиентов по рекомендации (пусть
даже без конечного результата в виде комиссионных).
Данная группа является самой перспективной с точки зрения получения реко-
мендаций, и относиться к ней следует надлежащим образом Необходимо ре-
гулярно уделять личное внимание этим людям и как можно чаще с ними об-
щаться. Вы можете звонить им по телефону раз в месяц или в два месяца. Самое
главное — это персональный разговор по телефону или личная встреча.
В данной категории можно создать список из 20 или 50 приоритетных кон-
тактов. Людям, входящим в этот суперэлитный список, необходимо уделять
наибольшее внимание. Несколько раз в году отправляйте им корреспонден-
цию и время от времени общайтесь лично В качестве специальных гостей
приглашайте их на мероприятия, проводимые с клиентами вашей фирмы. Это
поможет “смазке машины” по выдаче рекомендаций
Глава 6. Золотое дно рекомендаций
105
Создайте список контактов второго уровня, который вы стремитесь пере-
вести в группу высшего уровня.
В эту группу следует включить влиятельных людей, которые могут дать вам
рекомендацию, но только в случае удовлетворения ряда условий. Чтобы полу-
чить рекомендацию от таких людей, необходимо постоянно обращаться к ним
в течение определенного периода времени. Возможно, вам понадобится по-
знакомиться с ними ближе или добиться их доверия на подсознательном
уровне. Тогда они благосклонно отнесутся к идее порекомендовать вас своим
знакомым или друзьям.
Для работы с данной категорией контактов необходимо время, в течение ко-
торого вы повысите свою репутацию и станете конкурентоспособным (см. гла-
ву 14, “Как укрепить свою конкурентоспособность”) Доказав, что вы помо-
гаете клиентам экономить деньги, быстрее других решаете поставленные за-
дачи и ведете сделку без проблем и шероховатостей, вы приобретете группу,
которая в течение многих лет будет направлять к вам потенциальных клиен-
тов Контактировать с людьми данной категории необходимо раз в квартал,
по телефону или лично.
Если вы будете просто раздавать свои визитные карточки людям данной кате-
гории, то просто потеряете время. См. врезку “Как можно быстро избавиться
от визитных карточек”
Создайте список контактов третьей категории для последующей разработки.
В данную категорию можно включить людей, которые в будущем могут дать
рекомендацию, но неизвестно, когда и при каких условиях. Такие люди за-
служивают внимания и общения только потому, что знакомы с вами.
Люди, относящиеся к данной категории, потенциально могли бы дать реко-
мендацию, но, возможно, они не слишком восхищены вашей работой или
(в некоторых случаях) работой агентов по недвижимости в целом. В данную
категорию следует включить людей, с которыми вы недавно познакомились,
интравертов, людей, вращающихся в замкнутых социальных кругах, а также
лиц, отличающихся повышенной требовательностью и аналитическим скла-
дом ума, которым необходимо предоставить доказательства высочайшей со-
стоятельности вашей работы прежде, чем они проявят желание кому-то реко-
мендовать вас. Таким людям следует звонить несколько раз в год, обознача!
поддержание личных контактов.
Чтобы иметь возможность переносить контакты в более высокие категории, необходимо
в первую очередь, личное общение Умение позиционировать себя в жизни потенциальных
клиентов и предоставить им нечто большее, чем ежемесячную рассылку рекламных материа-
лов, выделит вас из толпы других агентов по недвижимости.
............. ' ' ' 5
Как можно быстро избавиться от визитных карточек
Не стоит разбрасываться своими визитными карточками для увеличения количества рекомендаций, j
Не думайте, что я сошел с ума, а дайте объяснить. Я не имею 8 виду, что вам необходимо лолностыр
отказаться от использования визитных карточек. Естественно, для расширения круга общения необхф'
димо вручать визитнуюжарточку новым знакомым. Главная хитрость заключается в том, чтобы вы
стали просить других людей передавать ваши визитные карточки их знакомым, которые могли бы стать
вашими потенциальными клиентами. Поймите, нельзя надеяться на то, что визитная карточка пройдет!
106
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
по цепочке людей и вернется к вам в руках потенциального клиента. Так деловые взаимоотношения не
строят. Самым вероятным местом для вашей визитной карточки станет урна для мусора.
Многих людей, работающих в сфере продаж, учили вручать каждому клиенту по пять своих визитных
карточек с просьбой передать их своим друзьям и знакомым, заинтересованным в получении подобных
услуг. Проанализировав данную методику, специалисты вынесли вердикт: она неэффективна Даже если
ваш клиент передаст визитную карточку своим знакомым (а это еще большой вопрос), они вряд ли по-
звонят незнакомому человеку, и вероятность заключения сделки будет стремиться к нулю. Низкий уро-
вень обратной связи (и высокая степень вероятности попадания визитной карточки в мусорную корзину)
делает эту методику совершенно бесполезной.
Вместо того чтобы засорять окружающую среду своими визитными карточками в надежде на то, что они
принесут вам “золотую рыбку”, постарайтесь изменить способ своего мышления. Акцентируйте внима-
ние не на распространении информации, а на ее сборе.
Работая с клиентами, записывайте имена, адреса, номера мобильных телефонов и адреса электронной
почты людей, которые заинтересованы в покупке или продаже недвижимости. Именно отсюда может
произрасти сделка. Просите людей, которые могут дать рекомендацию, не раздавать визитные карточ-
ки, а устанавливать личные контакты от вашего имени. Они могут позвонить потенциальному клиенту
или встретиться с ним раньше вас, назвать ваше имя и рассказать, что ваша работа помогла им до-
биться желаемого результата при покупке или продаже недвижимости.
Люди, не попавшие ни в одну из трех категорий контактов, не представляют для вас ценно-
сти в качестве потенциального источника рекомендаций Некоторые преподаватели предлагают
чдалять такие контакты из базы данных, но я не разделяю их точку зрения. Вам ведь не сложно
добавить несколько имен в список ежемесячной рассылки по электронной почте9 Дополнитель-
ных денег это точно не требует Достаточно просто делать регулярную рассылку электронной
почты и время от времени отсылать таким людям обычную почтовую корреспонденцию
Людей, входящих в эгу “четвертую” категорию, можно считать просто входящи-
ми в ваш круг контактов. Если база данных еще небольшая, то надеяться необхо-
димо на каждый имеющийся контакт. Простое поддержание отношений является
шагом в нужном направлении, который в будущем можег привести к превраще-
нию обычных знакомых в людей, предоставляющих рекомендации
3. Используйте круг своих связей
В процессе ежедневной работы вы часто вступаете в контакт с людьми, взаимоотношения
с которыми можно углубить, и впоследствии такие люди могут стать источником рекомендаций.
Некоторые агенты приобретают новых знакомых благодаря детям Они встречаются
с учителями, участвуют в школьных мероприятиях, общаются с другими родителями и т.д
Если у вас нет детей, подумайте, какие знакомства можно завести в своих социальных кругах,
в том числе с соседями, в спортивных клубах и т п Проанализировав круг своего общения,
можно существенно расширить базу данных людей, которые могут дать вам рекомендации.
Люди из вашего круга социального общения не дадут рекомендации автоматиче-
Y) ски. Задача состоит в том, чтобы проинформировать этих людей о роде своей
у деятельности, рассказать, почему вам удается работать лучше других и как вы
достигаете успешных результатов Если вам необходима помощь в разработке
и представлении конкурентоспособной стратегии, обратитесь к главе 14, “Как
укрепить свою конкурентоспособность”.
Глава 6. Золотое дно рекомендаций
107
® Начиная разрабатывать круг своих знакомых, начните с рассказа о том, почему
от вас можно ожидать предоставления услуг высочайшего качества. Имейте
в виду, что получение рекомендаций требует времени, внимания и настойчивости
Tasfia^oiiiica оп/гсипегии ftafofObt с людьми,
tcotdofibie MOiqni qatnb [гёкомендсщии
Для приобретения клиентов по рекомендации необходимо начинать с правильного склада
мышления Можете считать, что ваши мысли направлены в нужном направлении, если про-
исходит следующее
J Вы понимаете, что каждое действие по поиску потенциального клиента, мар-
кетингу и обслуживанию клиента может привести не только к расширению
сферы деятельности, но и к распространению позитивной информации о вас
как об агенте и к рекомендации ваших услуг другим людям.
J Вы целенаправленно разрабатываете и внедряете стратегию действий, неотъ-
емлемой частью которой является приобретение клиентов по рекомендации.
J Вы знаете, что поиск потенциальных клиентов является наилучшим средством
приобретения клиентов по рекомендации Вы понимаете, что клиентов по реко-
мендации необходимо искать и завоевывать так же, как и потенциальных клиен-
тов Чтобы узнать, какие действия необходимо выполнять для достижения этой
цели, обратитесь к главе 5, “Проложите путь к успешным продажам”
Приобретение клиентов по рекомендации является самым легким и экономич-
ным путем расширения коммерческой деятельности, но успех на этом поприще
не приходит мгновенно Даже с людьми, входящими в категорию высшего уров-
ня по рекомендациям, необходимо постоянно общаться и напоминать о том, что
новых потенциальных клиентов лучше всего направлять именно к вам. Материал,
приведенный в следующих подразделах этой главы, поможет вам в постановке
задач и разработке системы, с помощью которой вы будете оказывать услуги, за-
служивающие лестных отзывов и рекомендаций А затем, посредством постоян-
ного делового общения, вы сможете превратить эти лестные отзывы в новые де-
ловые контакты и возможности
Как напреть клиентов по рекомендации в свою сторону
Прежде ч м.пр' гупать к действиям, направленным на приобретение клиентов по реко-
мендации. необ ,г „..МО самому понять, кого вы ищете После этого свои мысли необходимо
донести другим людям Иными словами, вы должны уметь четко описать человеку, какой по-
тенциальный клиент для вас является идеальным Это описание должно включать в себя та-
кую информацию.
# J Моменты, в которые обычные люди становятся идеальными потенци-
альными клиентами. Помогите людям, которые могут дать вам рекоменда-
цию, распознать признаки, указывающие на то, что их друзья начинают
“подумывать о переезде” Ваша задача заключается в том, чтобы успеть войти
в игру до заключения сделки с другим агентом. К универсальным признакам,
свидетельствующим о том, что человек задумывается об изменении жилищ-
ИИ
Часть //. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
них условий, можно отнести наступление беременности, усыновление ребен-
ка, продвижение по службе, беспокойство о стареющих родителях, конфлик-
ты с детьми, проблемы в браке или во взаимоотношениях с родственниками
Многие люди, у которых с вами хорошие отношения, могут позвонить и со-
общить о том, что они слышали, что их друг (знакомый, коллега) собирается
купить или продать жилье Вступать в игру, когда человек находится в про-
цессе активного поиска жилья, уже поздно. Наверняка, потенциальный клиент
успел договориться о сотрудничестве с другим агентом.
Ваша заинтересованность в оказании помоши при покупке или продаже
жилья. Обычные люди считают, что деятельность агента по недвижимости за-
ключается в том, чтобы просто показывать клиенту объекты, которые можно
купить. Если не расширить эту общепринятую точку зрения, то большинство
пришедших к вам клиентов по рекомендации будут стремиться к покупке, а не
к продаже жилья. Покупатели являются прекрасными клиентами и важным ис-
точником дохода, но лучшими агентами считаются те, которые строят свой биз-
нес не только на покупке, но и на продаже объектов Приобретая потенциаль-
ных клиентов, которые стремятся продать свое жилье, вы поставите свой бизнес
на новые рельсы и позволите ему расти и развиваться гораздо интенсивнее
Ваша ниша на рынке недвижимости. Если вы особенно эффективно рабо-
таете в каком-то сегменте рынка недвижимости, например обслуживаете ин-
весторов, пенсионеров, молодых людей или клиентов, впервые совершающих
покупку жилья, сообщите об этом людям, от которых рассчитываете получить
рекомендацию. Аналогичным образом, если вы хотите расширить круг поку-
пателей или продавцов, дайте информацию о том, какую категорию потенци-
альных клиентов вы ищете.
Поговорите с людьми, расскажите им, каких успехов вы добились в тех или
иных сегментах рынка и какую нишу занимаете или хотите занять. Если чело-
век узнает, что какой-то его знакомый интересуется вашей областью специа-
лизации, он обязательно вспомнит о вас и порекомендует ваши услуги.
Ф Информация необходима не для того, чтобы для вас сортировали потенциальных
клиентов, а чисто с ознакомительной целью. Человек, дающий рекомендации,
должен знать о том, что вы постоянно заинтересованы в приобретении потенци-
альных клиентов, желающих купить или продать объект недвижимости. В дан-
ном случае каши маслом не испортишь
Постановка задачи
Высокоэффективная программа наработки связей с людьми, дающими рекомендации,
подразумевает, что каждый человек, относящийся к категории высшего уровня, может реко-
мендовать вам в среднем двух потенциальных клиентов в год. Лица из категории второго
уровня могут направлять по одному клиенту в год, а третьей — по одному клиенту в три года.
Планировать приобретение потенциальных клиентов от людей из категории четвертого уров-
ня достаточно проблематично (Подробная информация о структурировании рекомендатель-
ной базы данных приведена выше, в подразделе “Три золотых правила работы с людьми,
предоставляющими рекомендации’’.) Сначала эта цель может показаться трудно реализуемой
Эднако, выполнив задачи, поставленные на первый год, у вас появится ориентир для оценки
гобственного прогресса и определения будущих целей.
Глава 6. Золотое дно рекомендаций
109
При постановке задачи и контроле хода ее выполнения придерживайтесь слг
дующих советов.
iIS Клиентов по рекомендации, которые, по вашему мнению, должны быть напра*
лены вам лицами из первой категории, должно быть вдвое больше, нежели клт
ентов, направленных людьми, относящимися ко второй категории. Соответ
венно, от рекомендателей второй категории можно ожидать вдвое больп
потенциальных клиентов, чем от людей, относящихся к третьей категории.
J Когда тот или иной человек направляет к вам потенциального клиента, фик-
сируйте, из какой категории поступила данная рекомендация. Это поможет
понять, соответствует ли эффективность той или иной категории вашим ожи-
даниям и поставленным задачам. Если вы видите отставание от поставленных
задач, необходимо интенсифицировать работу с соответствующими людьми.
J В процессе работы с людьми, дающими рекомендации, и направленными ими
клиентами обращайте внимание на то, какая из категорий “поставляет” вах
клиентов, с которыми удается заключить сделку. Если лица из той или ино1
категории направляют к вам меньше клиентов, которые в итоге становятся
реальными, пересмотрите свое общение с ними и подумайте, какая информа-
ция будет способствовать увеличению количества сделок по рекомендации.
Методика работы с людьми, от которых вы рассчитываете
получить рекомендации
Налаживание контактов с людьми, от которых вы рассчитываете получить рекомендации
посредством почтовой рассылки не может сравниться с такой эффективной мерой, как теле-
фонный звонок или личная встреча.
Ф Горькая истина состоит в том, что шансы потребителя найти плохого агента го-
раздо выше, чем хорошего. После личного убеждения людей в том, что вы отли-
чаетесь от других агентов в лучшую сторону, клиенты по рекомендации у вас
обязательно появятся.
Работая с людьми, имейте в виду, что причины, по которым они направляют к вам потен-
циальных клиентов, бывают разными. Прежде всего, вас могут рекомендовать по таким при-
чинам.
IJ Для установления дружеских отношений и в знак верности. Людям при
ятно помогать тем, кто им нравится и кому они доверяют. Должно пройти оп
ределенное время, в течение которого они поближе познакомятся с вами, а вы
с ними. Делитесь с ними своими взглядами на принципы, лежащие в основе
вашего бизнеса. Заразите людей своим энтузиазмом и рассказывайте о своих
। мечтах. В результате они будут заинтересованы в том, чтобы вы достигли ус-
| пеха, и им приятно будет помочь вам добиться поставленных целей.
| J Для поддержки вас и себя. Всякий раз, когда вы оказываете первоклассные
I услуги и достигаете превосходного результата, ваши клиенты становятся по-
I бортиками вашего бизнеса. Более того, клиенты будут знать, что, порекомен-
| довав своим знакомым агента, оказывающего столь высококачественные ус-
f Луги, они повысят свою репутацию в глазах друзей и родственников.
110
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Во взаимоотношениях агента и клиента никогда не поздно начинать налаживать ре-
комендательные связи. С первого же телефонного звонка или при первой же встре-
че с потенциальным клиентом можно построить разговор по такому сценарию.
Фред, я строю свой бизнес, основываясь, в первую очередь, на клиентах,
направляемых ко мне по рекомендации. Я всегда буду оказывать Вам услуги
самого высокого качества, чтобы в будущем иметь возможность просить
Вас рекомендовать меня своим друзьям или знакомым, которые заинтересо-
ваны в предоставляемых мной услугах Заслужить такую рекомендацию
можно только на основе работы, которую я выполняю для Вас. Я уверен,
что если Вы будете удовлетворены моими услугами, то с удовольствием
захотите помочь и мне, и своим друзьям.
Работая с людьми, которые могут дать вам рекомендации, придерживайтесь следующих
важных правил.
Правило 1. Подчеркните важность просьбы о рекомендации
Прося о рекомендации, вы вторгаетесь на священную территорию взаимоотношений дру-
гого человека. В древности людям приходилось проходить обряд очищения, прежде чем им
было позволено ступить на святую землю. Просьба о рекомендации сродни этому процессу
Не просите о рекомендации мимоходом. К примеру, в конце беседы не стоит
произносить фразу. “Да, кстати, не могли бы вы порекомендовать..” Такой под-
ход минимизирует важность рекомендации, а не повышает ее уровень и значи-
мость для вас
Качественная просьба о рекомендации должна занимать около пяти минут. Десять минут
могут оказаться более эффективными.
Мой друг Билл Гейтс в своей книге Ultimate referrals (Основы получения рекоменда-
ции) советует перед просьбой о рекомендации произносить такую фразу: “Мне нужно
задать вам важный вопрос”. После этого можно сделать небольшую паузу. Такое за-
явление усиливает значимость просьбы и придаст ей правильную тональность
Правило 2. Попросите о помощи
Просьба предоставить рекомендацию означает просьбу о помощи Проблема заключается
э том, что многие агенты не могут перебороть собственное самолюбие Их рты просто не мо-
~т открыться и произнести “Мне нужна ваша помощь” или “Я буду очень признателен за
тсмощь”, хотя такие фразы могут стать ключевыми для открытия потока рекомендаций.
Правило 3. Попросите разрешения
Попросите разрешения воспользоваться базой данных своего клиента Естественно, речь
ver не о том, что вы будете просматривать файлы на его компьютере. Вас интересует доступ
< сонтактной информации о друзьях и знакомых клиента, которые могли бы быть заинтере-
хзаны в ваших услугах. Если вы собираетесь попросить разрешение, постройте разговор по
'экому сценарию.
Сотрудничество с Вами доставило мне огромное удовольствие. Интересно, есть ли у вас
знакомые, которым тоже было бы выгодно сотрудничать со мной? Не могли бы мы
вместе подумать о том, к кому из ваших друзей можно обратиться с предложением
о сотрудничестве9
Сова 6. Золотое дно рекомендаций
111
Последний вопрос в этом сценарии является ключевым Очень многие агенты просят
о рекомендации, а бремя продумывания возлагают исключительно на плечи своих клиентов.
Дело в том, что люди не хотят слишком сильно напрягать свои мозги Вместе с вами они это
сделают, но самостоятельно — вряд ли.
Правило 4. Конкретизируйте просьбу
Общая просьба о предоставлении рекомендации не всегда бывает эффективной Фраза ти-
па “Есть ли у вас знакомые, которым вы могли бы порекомендовать сотрудничество со
мной9” сродни вопросу “Чем я могу помочь вам?”, с которым к вам подбегает сотрудник ма-
газина дорогой одежды. Сразу же напрашивается ответ1 “Спасибо, я просто смотрю”
Просьбу о рекомендации необходимо конкретизировать, направив мысли клиента
в сферу его повседневной жизни и взаимоотношений. Попросите клиента поду-
мать о круге своих родственников, коллег по работе, людей, с которыми они зна-
комы благодаря детям. К примеру, если клиент вспоминает о родителях одно-
классника своего сына, спросите, нет ли у него списка родителей других
одноклассников, и обсудите каждую возможную кандидатуру из этого списка.
Задавайте нужные вопросы в нужное время
Большинство агентов, получив рекомендацию, останавливаются и ждут, пока произойдет
чудо. Однако в этот момент следует приступать ко второму этапу работы
Необходимо сразу же поблагодарить человека, давшего рекомендацию. Затем следует оп-
ределить сущность рекомендации и уровень потенциального клиента, который может быть
к вам направлен. Для этого задайте такие вопросы
х J Насколько хорошо вы знаете этого человека9
* J Как бы вы могли описать ваши взаимоотношения?
J Какими качествами обладает данный человек?
* , J Какие его личные интересы и пристрастия9
J Где работает данный человек9
J Есть ли у нас какие-то общие черты9
Если вы попросите не только имя и номер телефона потенциального клиента, то
продвинетесь на шаг ближе к возможности личного общения с ним
Получив ответы на поставленные вопросы, вы можете отнести человека, давшего реко-
мендацию, к одной из следующих категорий
> J Уровень С. Незаинтересованный. Он предоставит вам имя и номер телефона
.. потенциального клиента, но попросит не называть его имени в разговоре с ним.
J Уровень В. Равнодушный. Вы получите имя, номер телефона потенциального
клиента и разрешение сослаться на рекомендацию для того, чтобы установить
отношения Дальше вам придется действовать на свой страх и риск
J Уровень А. Приветливый Вы получите имя, номер телефона потенциального
клиента и разрешение сослаться на рекомендацию для того, чтобы установить
отношения. Кроме того, вы получите ответы на дополнительные вопросы
о потенциальном клиенте Это повысит ваши шансы установить хорошие
112
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
отношения с потенциальным клиентом во время первого же телефонного раз-
говора с ним.
J Уровень АА. Золотое дно для агента Помимо информации, которую можно
получить от лица уровня А, человек, дающий вам рекомендацию, позвонит
своему знакомому до того, как это сделаете вы, и даст вам хорошую характе-
ристику. Поэтому при первом телефонном разговоре с потенциальным клиен-
том отношение к вам будет весьма благосклонное. Кроме того, такой человек
может организовать совместную встречу с потенциальным клиентом, чтобы
передать вам его “из рук в руки”
® Получив ответы на интересующие вас вопросы, не забудьте еще раз выразить
благодарность и заверьте, что с вашей стороны качество услуг, оказываемых но-
вому клиенту, будет таким же высоким. И не забудьте, помимо устной благодар-
ности, написать соответствующее письмо от руки'
Работа с клиентами по рекомендации
Далеко не все рекомендации приводят к заключению сделок, поскольку не все клиенты по
рекомендации обладают желанием, потребностями и возможностями для того, чтобы стать
вашими потенциальными клиентами. Это не означает, что для вас важны не все рекоменда-
ции Просто с каждым клиентом по рекомендации необходимо работать по-разному
Работая с клиентами по рекомендации, поступайте таким образом.
1. Определите уровень заинтересованности потенциального клиента и сте-
пень вероятности заключения сделки и получения комиссионных.
Обратитесь к подразделам “Как и зачем изучать потенциальных клиентов” и
“Анализ “ДНК” потенциального клиента” главы 9, “Презентационная встреча
с клиентом и заключение договора о сотрудничестве”, для получения спра-
вочной информации по этому вопросу.
2. Доводите до уровня потенциальных клиентов только подходящих людей
*'из числа клиентов по рекомендации.
Работая с клиентами по рекомендации, агенты зачастую чувствуют себя обя-
занными детально проработать каждого из них вне зависимости от оценки
уровня возможности и желания человека сотрудничать с агентом на эксклю-
зивных условиях. Мне кажется, что агенты совершают ошибку. Задайте себе
вопрос: “Если бы этот человек позвонил по рекламному объявлению, посетил
день открытых дверей или возник в результате проведения другого маркетин-
гового мероприятия, занимался бы я им с таким же пристрастием вне зависи-
мости от вероятности заключения сделки?” Не меняйте своих стандартов,
ожиданий или стиля поведения только потому, что клиент пришел к вам по
рекомендации
3. Благодарите человека, давшего рекомендацию, за каждого направленного
к вам человека.
Очень многие агенты выражают свою благодарность только в том случае, если
удалось с направленным клиентом заключить сделку и получить доход в виде
" комиссионных. Это большая ошибка. Если вы приучите друзей и знакомых
к мысли о том, что они для вас ценны только в случае совершения сделки, то
они будут фильтровать потенциальных клиентов вместо вас и направлять только
Глава & Золотое дно рекомендаций
113
тех, кто, по их мнению, наиболее вероятен для совершения сделки. Поэтому вы-
ражайте свою благодарность за каждого направленного к вам человека
4. Информируйте человека, давшего рекомендацию, о ходе работы с на*
|м| А правленным им клиентом.
В особенности, если по каким-то причинам вы решили прекратить работу
с данным клиентом, сообщите человеку, давшему рекомендацию, о том, что
побудило вас пойти на этот шаг. Скажите, что несмотря на то, что в данном
случае дело до заключения сделки не дошло, вы все равно благодарите за ре-
комендацию и рады, что заслужили такую честь.
^азвшПие ом-ношяпий с клиешПами.
по /гекомеш/сищи
После того как вы получили контактные данные клиента по рекомендации, собрали до-
полнительную информацию и определили уровень вероятности его превращения в потенци-
ального клиента, пришло время снять телефонную трубку Советы и сценарии, приведенные
в следующих подразделах, помогут вам на каждом этапе процесса общения с клиентом.
Установление первого контакта
Тяжелее всего дается самый первый телефонный звонок. До первого контакта тяжело оце-
нить степень заинтересованности этого человека в сотрудничестве с вами. Он может превра-
титься в реального клиента, способствующего существенному расширению бизнеса, а может
вообще не заинтересоваться вашими предложениями Тем не менее всегда надейтесь на лучшее;
потому что сотрудничество с клиентами по рекомендации может продлиться многие годы и бу-
дет способствовать существенному увеличению круга деловых контактов. Однако в случае не-
удачного построения первого телефонного разговора дальнейшее общение с этим человеком
может оказаться бесперспективным Поэтому, выстраивая канву первого телефонного разговоре
с клиентом, направленным к вам по рекомендации, следуйте приведенным ниже советам.
Уясните две цели своего первого звонка
Первоочередная задача при первом контакте с потенциальным клиентом заключается
в назначении личной встречи с ним На первой встрече следует определить потребности, же-
лания и возможности потенциального клиента либо это может быть консультация покупателя
или представление объектов недвижимости, выставленных на продажу
Вторая задача при первом контакте заключается в налаживании искренних и доверитель-
ных взаимоотношений с потенциальным клиентом. Вы должны продемонстрировать высокий
уровень знаний и позиционировать себя в качестве надежного человека, с которым можно со-
трудничать
При первом контакте не пытайтесь ничего продавать. Вашей целью является на-
ЦН ) значение личной встречи с потенциальным клиентом.
114
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Для облегчения установления взаимоотношений сошлитесь на человека,
давшего рекомендацию
Самый лучший способ преодолеть первоначальную защиту потенциального клиента за-
ключается в упоминании имени человека, давшего рекомендацию. Назвав имя общего знако-
мого, вы сразу же добьетесь определенного уровня понимания и доверия. Построить разговор
можно таким образом.
Добрый день, господин Смит, это Дирк Зеллер из компании Real Estate Champions.
Во время моей вчерашней беседы с господином Бобом Джонсом было упомянуто ваше
имя. Это и является причиной моего сегодняшнего звонка к Вам.
Для продолжения беседы необходимо какое-то связующее предложение.
Он сказал, что вы живете по соседству или Он сказал, что вы работаете вместе или
Он сказал, что вы вместе играете в футбол по выходным.
Боб Джонс — очень ценный клиент. Боб знает, что я работаю, в первую очередь, с клиен-
тами, которых мне рекомендуют. Поэтому он посоветовал позвонить Вам. Он полагает,
что мы могли бы договориться о личной встрече, которая будет интересна нам обоим.
Другой вариант беседы может быть таким.
Бобу понравилось качество услуг, которые я оказал ему и его семье. Он полагает, что
в будущем я мог бы оказаться полезным и для Вас
Оценка клиентов по рекомендации
После установления первоначальных отношений, пришло время задать “зондирующие”
вопросы, которые позволят определить желания, потребности и ожидания потенциального
клиента. В зависимости от ситуации, клиент по рекомендации может стать ценным потенци-
альным или реальным клиентом. Либо вы сразу же определите, что данный человек пока что
не готов к покупке или продаже жилья, но он является ценным источником, который может
порекомендовать ваши услуги другим людям.
Для оценки потенциала данного клиента и сбора необходимой информации воспользуй-
тесь советами, изложенными в главе 5, “Проложите путь к успешным продажам”.
Личные встречи и телефонные звонки
Люди, направленные по рекомендации, с большей степенью вероятности могут стать ре-
альными клиентами, по сравнению с теми, кто звонит по объявлению. Поэтому для установ-
ления прочных взаимоотношений с клиентами по рекомендации необходимо уделить им до-
полнительное время Вместо телефонного звонка или в дополнение к нему имеет смысл
встретиться лично. После личного знакомства ему будет тяжелее отказать вам или выбирать
другого агента для представления своих интересов.
Если личная встреча по каким-то причинам невозможна, постарайтесь упрочить
чувство взаимной привязанности, увеличив количество разговоров по телефону.
Окончательное впечатление о вас у клиента сложится ориентировочно после
шести разговоров по телефону
Письменные послания, сообщения электронной почты и рассылка
В период между телефонным звонком и личной встречей перекиньте дополнительный
мостик к потенциальному клиенту, отправив ему личное письмо или сообщение электронной
Гпава 6, Золотое дно рекомендаций 115
почты Письменное общение никогда не заменит разговора по телефону или личной встречи,
но оно поможет поддерживать взаимоотношения на должном уровне
Отправьте потенциальному клиенту свежие новости рынка недвижимости, рекоменда-
тельное письмо, отзывы благодарных прошлых клиентов, информацию о предлагаемых вами
объектах недвижимости и т.п.
Ф Относитесь к потенциальным клиентам так, как если бы они уже стали реальны-
ми Добавьте их имена в список рассылки новостей, распространяемый ваше!
компанией
116
__________________________________________________1
Часть //. Поиск потенциальных продавцов и покупателе
Глава 7
Работа с “просроченными” объектами
и с владельцами недвижимости
В згИой главе...
Три причины, по которым следует работать с “просроченными” объектами и с хозяевами жилья
' Как превратить плохой объект в хороший Основы работы с безуспешно продававшимися объектами
> Как войти в мир владельцев жилья, которые ранее предпочитали не пользоваться услугами агентов
л? ели вы хотя бы немного поработали в сфере недвижимости, то наверняка заметили,
что многие агенты с предубеждением относятся к тем объектам, которые ранее вы-
плавлялись на продажу и которые хозяева продают напрямую. Агенты считают, что такие
гоъекты подобны подержанным товарам, продажа которых не заслуживает внимания и сил.
Если вы возьметесь за работу с такими объектами, многие агенты будут смотреть на вас свы-
:ока, хотя их мнение ошибочно. Они сами отворачиваются от огромного потенциального до-
хода и теряют для себя тысячи продаж. С другой стороны, в этом и заключается выгода для
таких агентов, как вы, которые могут добиться огромного успеха, превратив “залежалый”товар
а новые объекты своего бизнеса
Я искренне считаю, что агенты, которым удавалось продавать объекты недвижимости,
танее безуспешно выставляемые на продажу, являются лучшими специалистами в области
продаж недвижимости Они лучше других умеют продавать, искать и работать с потенциаль-
ными клиентами, вести сделки, демонстрировать объекты и преодолевать препятствия Они
яают, как на практике реализовать свои навыки продаж и демонстрации объектов, а также
•меют убеждать людей, превращая потенциальных клиентов в реальных. В результате такие
кенты зарабатывают больше денег и имеют в своем распоряжении больше объектов, выстав-
ляемых на продажу.
» Несмотря на то что ранее продававшиеся объекты и жилье, которое напрямую
продают хозяева, являются прекрасными источниками доходов, они не должны
быть единственным направлением вашей деятельности У вас должно быть, как
минимум, три направления, в которых вы работаете, приобретаете клиентов, по-
лучаете доходы и расширяете каталог своих объектов. Работа с ранее продавав-
шимися объектами и хозяевами жилья занимает много времени, но при правиль-
ном подходе она окупится сторицей. Необходимо найти правильное сочетание
затрачиваемых времени, сил и энергии на работу в разных направлениях своей
деятельности. Однако имейте в виду, что вы не сможете одновременно вести де-
сять сделок. Необходимо выбрать оптимальный вариант ведения своего бизнеса.
Если вам хочется добиться успеха в сфере продаж объектов, ранее выставляемых на про-
дажу, ознакомьтесь с материалом, представленным в этой главе. Вы узнаете о том, как следо-
зать намеченному курсу и как обратить чужие ошибки себе на пользу
JfijlU причины, no KOtHofUrtM следц&И
fiaJotnatnb с “ nftocftfMeHJunxui’ объеюНалш.
и с хозяевами жилья
Любому начинающему агенту, стремящемуся добиться успеха в сфере продаж недвижи-
мости, следует подумать о том, чтобы заняться объектами, ранее безуспешно выставляемыми
на продажу, а также поработать с владельцами жилья, которые ранее предпочитали обхо-
диться без услуг агентов. Сделать это имеет смысл по трем причинам
* Такие объекты легко находить. Вам даже не нужно спрашивать владельцев,
хотят ли они продать свое жилье Достаточно просто найти в базе данных
MLS объекты, оставшиеся непроданными. Это не такая уж и тяжелая задача.
J Такие объекты существуют при любом состоянии рынка. Вы не ошиб-
лись Если у вас хватит умения продать объект, который ранее безуспешно
выставлялся на продажу, или уговорить хозяина жилья воспользоваться услу-
гами агента, то рыночная ситуация никак не повлияет на уровень ваших дохо-
дов и общего успеха И вот почему Если рыночная ситуация такова, что про-
дажи идут плохо, все покупатели находятся под прицелом; выставленные
объекты продаются медленно, если вообще продаются. Большое количество
объектов не продается, и срок их выставления на продажу в определенны!
момент истекает Это дает вам неограниченные возможности получения но-
вых объектов, которые можно пытаться продать Если же рынок устойчия
и продажи совершаются быстро, то продавцы довольны этим темпом, соот-
ношением выставленных на продажу и проданных объектов, и радуются ко-
личеству предложений от покупателей В такой ситуации увеличивается ко-
личество владельцев жилья, которые предпочитают обходиться без усл)»
агентов. Потребители считают, что продавать жилье очень просто, и поэтому
отказываются от услуг агентов.
Агенты, работающие с ранее непроданными объектами и с владельцами ж»
. лья, Moiyi сделать свой бизнес более устойчивым, смещая акценты в завис»
мости от рыночной ситуации Если продажи идут медленно, уделяйте болыя
внимания непродающимся объектам, а на устойчивом рынке работайте с вл*
дельцами жилья
J Работа с такими объектами является самым лучшим обучением, которм
может получить агент. Если вам когда-нибудь удастся в течение месяца про
. дать четыре, пять или шесть ранее безуспешно продававшихся объектов, и
\ считайте, что вы стали прекрасным продавцом. Не стоит скрывать, что выйп
на такой уровень очень тяжело, и работать для этого требуется весьма инте*
сивно. Но награда — в виде самодисциплины, умения продавать, уверенносп
в своих силах и, естественно, уровня доходов— заслуживает того, чтоби
вкладывать в работу столь большие усилия.
118
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Как п[1ев[1а>ншпь плохой объеюв вхороший.
Основы [габойгы с безуспешно
п/гоуававишлшся объеюОалш.
Когда владелец объекта недвижимости и агент договариваются о сотрудничестве, они
чодписывают договор листинга, действующий в течение определенного промежутка време-
ни Если в течение этого времени объект не продается, а агент и хозяин не договариваются
о продлении договора, то срок выставления данного объекта на продажу истекает.
Многие агенты даже не пытаются продлить договор листинга, потому что чувствуют себя
неловко по отношению к владельцу Ведь им не удалось совершить продажу в течение опре-
деленного времени, и поэтому они считают, что хозяин больше не захочет предоставлять
время для продажи своего имущества. Чтобы избежать отказа владельца, агенты стараются не
встречаться с владельцем жилья. Их пассивность приводит к тому, что другой агент получает
возможность установить взаимоотношения с владельцем жилья и попытаться заработать на
продаже его собственности.
Ф Заключение договора листинга по объекту, который ранее не смогли продать, яв-
ляется достаточно простым процессом, который многие агенты беспричинно ус-
ложняют
В целом, чтобы получить в свое распоряжение такой объект, достаточно сделать один или
несколько телефонных звонков. Тем не менее агенты изобретают новые системы, включаю-
щие в себя в том числе прямую рассылку Они забивают почтовые ящики владельцев жилья
огромным количеством макулатуры. При этом никому не нужная корреспонденция рассыла-
ется в красочных конвертах, как будто бы в них содержится ценная информация.
Агенты, которые хотят получить в свое распоряжение объект недвижимости, пользуясь
почтовой рассылкой, наверняка проиграют своему коллеге, который снимет телефонную
трубку и поговорит с владельцем жилья. Никакая почта не привлечет внимание столь же
сильно, как персональный разговор
Поиск объектов с истекающим сроком выставления на продажу
®Если вы являетесь листинг-агентом, то должны постоянно искать ответ на два
основных вопроса: “Кому я буду звонить9” и “Где можно получить информацию
о продавцах жилья?” Если вы хотите работать с объектами с истекшим сроком
продажи, то задумываться, отвечая на поставленные выше вопросы, не придется.
В процессе работы можете поступать таким образом
j J В системе MLS ежедневно заходите в раздел, в котором указываются объекты
> с истекшим сроком выставления на продажу.
| J Проверьте, позволяет ли ваша система MLS выполнять поиск с упреждением,
| т.е искать объекты, срок продажи которых истекает через определенный, не-
| большой промежуток времени. Большинство систем MLS не позволяет агентам
t „ видеть чужие объекты с истекающим сроком продажи, но есть и такие,
I в которых эта функция не заблокирована. Если вам посчастливилось найти та-
t кие объекты, распечатайте информацию о них и подготовьтесь в нужное время
Гпава 7. Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 119
f совершить телефонный звонок Не торопитесь нажать на курок -^- убедитесь
? в том, что объект действительно “умер”, и только потом считайте его таковым.
Признаюсь, мне не очень нравятся агенты, которые могут видеть объекты, у ко-
торых скоро истечет срок выставления на продажу Слишком большое количест-
во информации тоже вредно, и вот по каким причинам
* J Известная дата истечения срока выставления на продажу может навре-
| дить продавцам. Когда агент знает, что срок выставления на продажу данно-
> го объекта скоро истекает, то количество его показов уменьшается Агенты
4 считают такой объект “ушедшим” и намеренно не показывают его потенци-
I альным покупателям, надеясь получить объект в свое распоряжение и тогда
I представлять интересы и продавца, и покупателя
| S Известная дата истечения срока выставления на продажу может стать
£ искушением для некоторых агентов. Упреждающий звонок владельцу объек-
та с истекающим сроком выставления на продажу является грубым нарушением
? кодекса этики агента по недвижимости, но, к сожалению, в погоне за объек-
§ том многих не останавливает вторжение на чужую территорию Подавляющее
? большинство систем MLS блокируют функцию просмотра даты завершения
| выставления на продажу другими агентами, но если дата все же окажется
г “засвеченной”, то агенты, которые используют эту информацию, снижают
| этические стандарты, присущие данной сфере деятельности в целом
Считайте просроченный объект сделкой с высокой
степенью вероятности
Имея в своем распоряжении информацию о продавце, вы получаете в руки то, что я называю
сделкой с высокой степенью вероятности Существует много источников потенциальных кли-
ентов: запросы по сети Интернет, рекламные объявления, звонки наудачу и т.д. Одни клиенты
бывают возможными, а другие — вероятными. Разница между ними заключается в следующем.
? J Возможные клиенты становятся реальными ориентировочно в половине
| случаев.
| J Вероятные клиенты становятся реальными гораздо чаще
Ф Работа с вероятными клиентами гораздо эффективнее для агента по недвижимо-
сти, а более вероятного клиента, чем владелец жилья с истекшим сроком выстав-
ления на продажу, найти тяжело. Владелец уже продемонстрировал свое желание
или потребность совершения продажи и демонстрирует наличие проблемы, в ре-
шении которой вы можете помочь Естественно, проблема заключается в том,
что в течение всего периода выставления на продажу объект так и не был продан.
Однако большинство владельцев считают, что корни проблемы произрастают от
нежелания или неумения агента по недвижимости надлежащим образом рабо-
тать. Хотя в 90 процентах случаев реальной причиной, по которой объект не
продавался, являлась его завышенная цена. В пятидесяти процентах случаев та-
кие объекты возвращаются на рынок с другими агентами. Почему бы не с вами?
120
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Как получить просроченный объект
Работа с “просроченными” объектами недвижимости строится по принципу “все или ни-
чего”. Однако это направление не должно быть единственным в вашей деятельности. Лучше
всего сделать его лишь одним из столпов. Не стоит работать и по принципу “сегодня здесь,
а завтра там” Либо вы работаете с объектами с истекшим сроком продажи, причем на посто-
янной основе, либо вы отказываетесь от этого направления деятельности. Не следует метать-
ся из стороны в сторону (работать несколько дней с “просроченными” объектами, потом не-
сколько недель заниматься чем-то другим, а затем снова повернуть голову в исходное
направление) Если вы хотите заработать деньги на продаже уже выставлявшихся объектов,
будьте готовы посвятить этой сфере часть своей деловой жизни
Будучи начинающим агентом, я тоже занимался продажей объектов с истекшим
сроком предложения Я понимал, что каждые несколько дней в мое распоряже-
ние может поступать несколько объектов, у которых истек срок выставления на
продажу. Так было в прошлом, и ничего не изменилось сегодня. Около трети
объектов с истекшим сроком продажи появляются в течение нескольких послед-
них дней каждого месяца Если вы хотите получить в свое распоряжение такие
объекты, будьте готовы к тому, что в конце каждого месяца вам придется рабо-
тать дольше, чем обычно.
Лично я строил свой рабочий день таким образом.
1 Приходил на работу около 6 часов утра и сразу же распечатывал инфор-
| мацию об объектах, у которых истек срок выставления на продажу. Ино-
i гда мне удавалось получить информацию о 100 таких объектах.
। J В 6:30 утра на работе появлялся один из моих сотрудников, который за-
$ нимался сбором телефонных номеров, не указанных в распечатках базы
I MLS. Для поиска недостающих телефонных номеров можно воспользоваться
| справочной телефонной службой и базами данных, имеющимися в сети Ин-
тернет (базой личных телефонов, телефонов организаций, базой владельцев
। автомобилей и т.д.).
| Иногда мне приходилось связываться с предыдущими агентами и выяснять
5 у них номера телефонов продавцов недвижимости Приходилось предлагать
| агентам часть возможных комиссионных за то, что они согласятся дать номера
| телефонов. Причина, по которой я шел на это, заключалась в том, что у меня
повышалась вероятность получить объект в свое распоряжение, если нужный
j номер телефона удавалось раздобыть и мне, и нескольким другим агентам.
। J Исходя из чувства интуиции, знания рыночной ситуации и информации,
I содержащейся в распечатке базы MLS, я сортировал объекты, быстро оп-
I ределяя, почему не удалось продать каждый из них. Отдельно мы откла-
? дывалн распечатки с информацией о тех объектах, вероятность продажи
| которых, на наш взгляд, была самой высокой. Кроме того, я откладывал
I отдельно и распечатки с информацией об объектах, которые располагались
| в интересующих меня районах.
| J После этого я репетировал телефонные разговоры с владельцами жилья
I на основе ранее составленных сценариев и диалогов. Особое внимание
! я'уделял случаям, когда со стороны владельца могли высказываться те
| или иные возражения. Я знал, что во время будущего телефонного разговора
Гпава 7. Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 121
передо мной стоит задача преодоления всевозможных препятствий и возра-
жений и назначения личной встречи с владельцем недвижимости.
J Через 30 минут репетиции, ориентировочно в 7:45 утра, я начинал зво-
нить по телефону, чтобы застать хозяев дома до того, как они уйдут на
работу, и стремясь опередить других агентов, которые будут звонить
в более позднее время.
Далеко не все телефоны имеются в распечатках базы данных MLS, и не все
удается получить методом поиска в различных источниках Если вам не уда-
лось найти номер телефона владельца интересующего вас объекта, просто по-
езжайте по указанному в распечатке адресу и поговорите с хозяином жилы,
используя сценарии, диалоги и советы, приведенные в этой главе Вам удастся
пообщаться с меньшим количеством людей, чем если бы вы звонили по теле-
фону, но результат может оказаться гораздо эффективнее, потому что вы бу-
дете общаться с хозяевами лицом к лицу (многие люди именно таким образом
предпочитают обсуждать деловые вопросы).
Моя задача заключалась в том, чтобы первым пробиться к владельцу
объекта недвижимости с истекшим сроком продажи. Очевидно, что ино-
гда такую задачу просто невозможно выполнить физически, особенно в те
дни, когда в базе MLS появляется около сотни “просроченных” объектов.
После того как мне удавалось связаться с владельцем жилья, установить с ним
более-менее доверительные отношения и назначить личную встречу, я преду-
преждал владельца о том, сколько телефонных звонков последует по его но-
меру в течение ближайших 24 или 48 часов. Чтобы его больше никто не бес-
покоил, я предлагал отключить телефон на ближайший день Я знал, что если
другим агентам не удастся дозвониться до хозяина в течение этого времени,
то большинство из них не будут повторять свои попытки. О том, как следует
разговаривать с владельцами недвижимости, у которых истек срок выставления
на продажу, вы узнаете из подраздела “Звонок продавцу. Что и как говорить”.
В основе успеха работы с “просроченными” объектами лежит постоянство и упорст-
' ||Д А во Большинство агентов, которые говорят о том, что они работают с такими объек-
у тами, на самом деле занимаются этим только в конце месяца, да и то нерегулярно.
Я никогда не ухожу в отпуск в конце месяца, потому что не могу позволить себе
пропустить поток объектов в момент их появления. Даже в течение месяца в базе
MLS ежедневно может появляться информация о трех, четырех и пяти объектах,
у которых истек срок продажи. Только небольшая часть агентов работает с таки-
ми объектами на постоянной основе, но я могу поклясться, что в эту группу вхо-
дят те из них, кому удалось добиться успеха и построить замечательный бизнес.
Оценка просроченного объекта
Работая с объектами, у которых истек срок продажи, будьте готовы к тому, что их вла-
дельцы разочарованы тем, что жилье не удалось продать В большинстве случаев в этом они
обвиняют своего агента и переносят свое отношение к нему на всех остальных агентов по не-
движимости Многие хозяева ругают рыночную ситуацию в целом и агентов в частности.
В общем, с хозяевами непроданного жилья общаться достаточно тяжело
122
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
®В большинстве случаев недовольство владельцев жилья направлено не в том на-
правлении Реальная причина, чаще всего, заключается в цене, которую владелец
назначил за свое жилье Если вы будете способствовать тому, что данный объект
вернется на рынок и будет выставлен на продажу по такой же нереальной цене.
то тоже потерпите неудачу при попытке его продать.
Умение оценить уровень мотивации владельца жилья совершить продажу в данный мо-
мент времени с учетом текущей рыночной ситуации определит вероятность получения ко-
миссионных Для оценки этого факта выясните следующее
J Нацелен ли хозяин жилья на то, чтобы непременно найти покупателя по не-
i померно раздутой им цене9
J Что для хозяина более важно' продать объект по назначенной им цене или во-
обще продать его9
- J Готов ли хозяин обсуждать реальную рыночную цену своего жилья9
Добывая ответы на эти вопросы, вы, на самом деле, пытаетесь выяснить, нужно ли хозяи-
ну продать жилье или он просто хочет его продать Те, у кого действительно есть необходи-
мость совершения продажи, с большей степенью вероятности станут вашими потенциальны-
ми клиентами, и вероятность совершения продажи и получения вами комиссионных в этом
случае тоже выше, чем при работе с теми хозяевами, которые просто хотят протестировать
ситуацию на рынке жилья Необходимость совершения продажи, как правило, возникает
> людей, которые переезжают в другой город или страну, испьпывают финансовые затрудне-
ния, ожидают рождения ребенка и живут при этом в слишком маленькой квартире или доме
тибо собираются разводиться. Несмотря на то что обстоятельства, побудившие их совершить
тродажу, не всегда бывают приятными, для агента по недвижимости возникает ситуация, ко-
торая помогает добиться успешного результата
Найдите время для того, чтобы задать вопросы и получить ответы, позволяющие выяс-
нить жизненную ситуацию клиента Многие потенциальные клиенты не спешат делиться ис-
тинными причинами, по которым решили изменить свои жилищные условия Они просто за-
являют о своем желании продать объект Некоторые полагают, что агент может попытаться
извлечь выгоду из их жизненных невзгод, и, к сожалению, в некоторых случаях они оказыва-
ются правы. На самом деле подавляющее большинство агентов, помимо собственного зара-
ботка, думают и об удовлетворении желаний и стремлений своих клиентов
Самый лучший способ добычи информации из уст клиента заключается в том,
чтобы не прекращать задавать вопросы. Если вам не удается получить на них от-
веты, но вы чувствуете, что у потенциального клиента есть побудительный мотив,
попросите разрешения на предварительный просмотр жилья При личной встрече
с продавцом у вас появится больше шансов на то, чтобы получить ответы на свои
вопросы, да и просмотр объекта недвижимости лишним не будет
Звонок продавцу. Что и как говорить
Когда вы впервые звоните владельцу жилья, у которого истек срок выставления на про-
дажу, то должны ставить перед собой единственную цель назначить время и место личной
встречи. Помните о том, что владельца будут атаковать десятки других агентов, поэтому вам
необходимо действовать более энергично и проворно. В процессе разговора ведите себя сле-
дующим образом.
Гпава 7, Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 123
Расставьте точки над “и”. Быстро убедите владельца, что в результате его
сотрудничества с вами результат будет иным, чем при работе с его предыду-
щим агентом Объясните, почему сотрудничество с вами повышает вероят-
ность продажи (Чтобы уметь четко и убедительно объяснить свое выигрыш-
ное положение, обратитесь к материалу, представленному в главе 14, “Как
укрепить свою конкурентоспособность”.)
Действуйте с упреждением. Самые серьезные продавцы обязательно снова вы-
ставят свое имущество на продажу через несколько дней после истечения срока
действия предыдущего договора листинга. Чтобы получить такой объект в свое
распоряжение, не следует медлить с действиями и мямлить в процессе общения
Владельцы жилья готовы к дальнейшим действиям Вы должны заставить их
поверить в свою силу и возможности и убедить в своем умении продавать
Оставьте себе возможность для маневра. На данном этапе вы можете не знать
обо всех обстоятельствах, воспрепятствовавших продаже жилья в течение пре-
дыдущего срока Вы не знаете состояния жилья, соседей, уровень доступа, кото-
рый хозяева гарантируют покупателям, желаемой цены и временных рамок,
вероятности удовлетворения ожиданий хозяина и действий, которые совер-
шал предыдущий агент в течение срока действия договора листинга.
Поскольку множество важных факторов вам пока не известны, оставьте себе
возможность маневра и не связывайте себя обещаниями, которые, возможно,
не сможете выполнить в будущем Не называйте сразу же и желаемого размера
собственных комиссионных Необходимо гибко подходить к ситуации и дей-
ствовать исходя из требований рынка и мотивации потенциального клиента.
Обратите большинство часто задаваемых вопросов себе на пользу. На во-
просы типа “А что вы будете делать иначе9” и “Почему мое жилье не прода-
ется9” ответьте, что пока вы не обладаете достаточным количеством инфор-
мации, чтобы дать точный ответ. Можно задать встречный вопрос, например*
“Вы хотите, чтобы я угадал, или предпочитаете знать наверняка9” Когда хозяин
ответит, что хочет знать наверняка, назначьте личную встречу с ним для того,
чтобы осмотреть жилье и провести дружескую беседу. Сделав этот полезный
шаг, вы окажетесь на полпути к заключению договора о сотрудничестве
Соберите информацию. Владелец должен четко понимать, что, не обладая
достоверной информацией о его объекте и ситуации, вы не сможете опреде-
лить, каким путем следует идти к достижению желаемого результата. Вам не-
обходимо увидеть жилье для того, чтобы определить его состояние, а также
достоинства и недостатки.
Необходимо выяснить, каким образом действовал предыдущий агент. Спро-
сите владельца, что делал предыдущий агент для продажи жилья. Если есть
возможность, ознакомьтесь с рекламными материалами, размещенными пре-
дыдущим агентом, в том числе и в Интернете. И наконец, необходимо до-
биться взаимопонимания с владельцем касательно временных рамок, объяв-
ляемой цены, цены продажи и доступа потенциальных покупателей для
осмотра жилья. Кроме того, владелец должен знать, с какой конкурентной си-
туацией он столкнется при продаже своего жилья.
Подчеркните свои достоинства. Чтобы добиться доверия владельца, озна-
комьте его со своими предыдущими достижениями или с успешной историей
своей компании (если вы только начинаете свою карьеру) (В главе 14, “Как
укрепить свою конкурентоспособность” приведено множество полезных
124
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
советов о том, как выделить свои достоинства и позиционировать услуги ) Рас-
сказывая о собственных успехах, подчеркните, что вам удалось многого достичь
потому, что предыдущие клиенты прислушивались к вашим советам и рекоменда-
циям Скажите хозяину жилья, что хотите внести свою лепту в достижение анало-
гичных результатов и при сотрудничестве с ним Можете даже предоставить ре-
комендации предыдущих клиентов, особенно если среди них есть такие, которые
не могли продать свое жилье до тех пор, пока не стали сотрудничать с вами.
Предоставьте возможность легкого разрыва отношений. Продавец жилья,
у которого истек срок продажи, вероятнее всего, хотел разорвать сотрудниче-
ство с агентом задолго до истечения срока действия договора листинга. Одна-
ко в большинстве случаев такие договора не предусматривают возможности
досрочного расторжения Вы должны понимать, что теперь владелец жилья
еще сильнее беспокоится о том, не будет ли он связан договорными обяза-
тельствами столь же долго и безуспешно. Чтобы облегчить жизнь владельцу,
предусмотрите возможность легкого расторжения договора листинга В этом
случае владелец жилья сможет досрочно расторгнуть договор до истечения
срока его действия, что существенно снизит его опасения по поводу сотруд-
ничества с новым для себя агентом
Умение продавать
Приобретение объекта недвижимости, у которого истек срок выставления на продажу, яв-
ляется результатом прекрасных навыков продаж, в том числе’
$ J ежедневного поиска потенциальных клиентов,
* J акцентированного диалога;
J умения убеждать;
« J умения преодолевать препятствия;
Ц у
i 'f донесения до владельца преимуществ, которые дает сотрудничество с вами,
| ✓ умения назначать встречи, которые приводят к заключению договора листинга.
ФПри установлении отношений с владельцем жилья, которое не удалось продать
другому агенту,- не стремитесь сразу же убедить его в необходимости повторного
выставления на продажу с вашей помощью. Ваша задача заключается в том, что-
бы раззадорить владельца и привести убедительные аргументы в пользу сотруд-
ничества с вами. Чтобы успешно реализовать этот план, можете воспользоваться
приведенными ниже сценариями.
Примеры сценариев разговора
Ниже приведено несколько сценариев, на основе которых вы можете построить
свой первый разговор с владельцем “просроченного” жилья Вне зависимости от
сценария разговора, запомните следующее. Не давайте загнать в себя в тупик
Добивайтесь выполнения единственной задачи, которая заключается в назначе-
нии личной встречи.
Вариант разговора.
Гпава 7. Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 125
Здравствуйте, я хотел бы поговорить с(имя владельца) Вас беспокоит.
Продается ли еще ваш дом (квартира)7
ИЛИ
Планируете ли вы встречаться с агентом по вопросу продажи вашего дома (квартиры) 7
или
Я обратил внимание на то, что ваш дом (квартира) больше не значится в базе MLS.
Я звоню, чтобы узнать, хотите ли вы все еще продать свое жилье 7
J Когда продадите жилье, куда планируете переехать 7
2 Ограничены ли вы какими-то временными рамками 7
3. Как вы считаете, почему ваше жилье не продавалось 7
4. Как вы выбирали предыдущего агента 7
5. Чего вы ожидаете от следующего агента, с которым будете сотрудничать 7
6. Называл ли вам кто-нибудь реальную причину, по которой ваше жилье не удавалось
продать 7
7. Существует лишь несколько причин, по которым жилье не удается продать недостатки,
конкуренция на рынке и цена За первый пункт отвечаете вы, за второй — ваш агент,
а за третий — никто В чем, по Вашему мнению, заключается проблема 7
8. Можно задать встречный вопрос • Хотите ли Вы знать это наверняка 7
9. Все, что необходимо, это встретиться на 15-20 минут и посмотреть ваш дом
(квартиру). Когда вам будет удобнее' в____или в_____7
В ответ на заявление о том, что все агенты одинаковы, скажите следующее.
Да, я могу представить себе ваши чувства и впечатления Ия знаю, что сейчас вы
испытываете чувство разочарования, потому что на вашем месте я чувствовал бы то
же самое Господин Продавец, агенты действительно бывают разные. Если бы мы все
были одинаковыми, то и результаты продаж, объем каталогов и время работы на
рынке у нас тоже были бы одинаковыми И все клиенты были бы одинаково недовольны
нашими услугами. Разве не так7
Поэтому вопрос в том, в чем же заключается отличие между агентами, правда? Я был
бы рад встретиться с вами хотя бы на несколько минут для того, чтобы помочь найти
и понять эти отличия. Когда вам было бы удобнее встретиться на этой неделе:
в____или в_____7
В ответ на вопрос о том, почему вы звоните сейчас, скажите так.
Судя по всему, вам звонит много людей. В базе данных появилось сообщение о том, что
срок продажи вашего дома (квартиры) истек Поэтому я звоню, чтобы узнать, могу ли
я быть полезным. Чтобы я мог подробно рассказать вам о своем умении помогать, мне
необходимы лишь несколько минут вашего времени и возможность увидеть ваш дом.
Когда вам было бы удобнее встретиться на этой неделе- в__или в____7
На вопрос: “А где Вы были, когда мой дом был выставлен на продажу9” ответьте так
Это хороший вопрос, и я уверен, что именно он является причиной вашего раздражения. Могу
уверить вас, что лично я очень серьезно отношусь к своим обязательствам по продаже
чьего-либо имущества. Многие клиенты доверяли мне свои самые крупные активы
126
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
В связи с оказываемым мне высоким доверием я направляю на достижение результата
все свои силы. Мое количество успешных продаж составляет 98%, тогда как средний
показатель на рынке составляет лишь 68% Это о чем-то говорит, не правда ли 7
Вы согласны с этим 7 Когда вам было бы удобнее всего встретиться со мной и оценить
вашу ситуацию 7 Какой день вам удобнее _или_7
Ксис вошпи вMUfi владельцевжилья,
notnofune fiance nfieqno4.uniaau
не пользоваться цслцгалш. агентов
Работа с владельцами жилья, которые ранее не пользовались услугами агентов, сродни
работе с объектами, у которых истек срок выставления на продажу Однако между этими
двумя направлениями имеются два основных отличия
< 'в Временные рамки. Большинство “просроченных” объектов снова появляется
| в базе данных MLS через несколько дней, тогда как хозяева жилья, предпочи-
& тающие прямые продажи, действуют гораздо медленнее При установлении
| контакта с такими людьми, как правило, агенту приходится ждать несколько
? недель, пока владелец попытается продать свое имущество самостоятельно.
Если ему это не удастся, он задумается о привлечении агента.
| 'в Методика продажи. Чтобы получить в свое распоряжение недвижимость,
8 у которой истек срок продажи, необходимо быть проворнее других агентов,
I которые стремятся получить этот же объект. Как правило, владельцы такого
$ жилья не отдают предпочтения какому-то конкретному агенту Договор о со-
| трудничестве они заключают с тем агентом, который оказался расторопнее
j и убедительнее остальных Что касается владельцев жилья, пытающихся про-
I дать его самостоятельно, то, как правило, у них есть на примете агент, к кото-
5 рому они рассчитывают обратиться в случае собственной неудачи Чтобы до-
биться преимущества в этом случае, необходим более мягкий подход с целью
4 построения доверительных отношении с владельцем жилья
Зачем отягощать себя работой со строптивыми владельцами
Когда рынок активен и все выставленные объекты продаются быстро, имеется значитель-
ное количество прямых предложений, и хозяевам удается успешно продавать жилье, не при-
бегая к помощи агентов Возникает вопрос, зачем агенту тратить свое драгоценное время на
попытки установить отношения с такими людьми Для этого есть ряд причин
^oj*h«v f ✓ Этот сегмент рынка слишком привлекателен, для того чтобы избегать
| работать на нем. Информация о владельцах жилья известна, потому что они
ЦН J | активно продвигают свое имущество на рынке Кроме того, вы точно знаете,
v' $ что у них есть побудительный мотив для продажи Поэтому не имеет смысла
| игнорировать такое привлекательное направление работы, хотя большинство
| агентов именно так и поступают
| 'в Владельцы жилья, которые пытаются продать его напрямую, имеют вы*
s сокую степень мотивации и вероятность превратиться в вашего клиента.
। Естественно, сначала они хотят продавать самостоятельно, но, не зная нюансов
Гпава 7. Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 127
? игры, в которую втянулись, добиться успеха у них получается не всегда. Со-
;• гласно статистике, менее 30 процентов людей, которые пытаются продать
<, свое жилье самостоятельно, выполняют эту задачу и доводят сделку до логи-
* ческого завершения.
| Владельцы жилья являются реальными клиентами. В отличие от работы
I с другими потенциальными клиентами, агенту не приходится интересоваться
7 серьезностью их намерения совершить продажу и наличием полномочий для
i заключения сделки.
J Владельцев жилья легко находить и легко контактировать с ними. Один
из самых тяжелых аспектов процесса продажи заключается в выявлении по-
j тенциальных клиентов, которые нуждаются в ваших услугах. В отличие от ра-
? боты с “просроченными” объектами, имя и контактные данные потенциально-
* го клиента-владельца жилья не засекречены Вступить в контакт с ними тоже
; просто, потому что владельцы сами ждут обращения по поводу покупки сво-
f его жилья Более подробная информация по данному вопросу будет представ-
J, лена ниже, в подразделе “Поиск объектов прямой продажи”
\ J Подавляющему большинству владельцев не удается продать свое имуще-
ство без услуг агентов. Даже на устойчивом рынке самостоятельные прода-
жи удается осуществить менее чем 30 процентам владельцев жилья. Это озна-
’ чает, что более 70 процентов хозяев, желающих продать свое жилье, в конце
концов, вынуждены прибегать к услугам агентов
} J Владельцы жилья, пытавшиеся продать его самостоятельно, зачастую
j предлагают его по более низким ценам по сравнению с хозяевами объек-
тов, которые сразу же воспользовались услугами агентов. Большинство
j объектов из 30 процентов жилья, которое владельцам удалось продать без ус-
луг агентов, было оценено без завышения, а часто и ниже реальной рыночной
л цены. Для владельца, стремящегося продать свое жилье без услуг агента,
~~ главным рыночным оружием является цена. Единственная причина, по кото-
; рой покупатели идут на дополнительный риск, заключая сделку напрямую
j с хозяином, состоит в том, что они пытаются потратить на покупку меньше
’ денег, чем пришлось бы в случае традиционной сделки с участием агента.
| Проблема заключается в том, что продавец жилья стремится получить нечто,
совсем противоположное низкой цене.
Восемь из десяти владельцев жилья в конце концов выставляют свое имущество на
' цЛ \ продажу, прибегая к услугам агента. Как правило, это происходит через четыре-
< ЦВу пять недель после того, как они попытались совершить продажу самостоятельно.
Первоначально владельцы пытаются продать свое жилье самостоятельно по одной
простой причине, они хотят сэкономить на комиссионных, которые следует выпла-
чивать агенту Они считают, что агенты получают слишком большое вознагражде-
ние за слишком простую работу. Они считают, что сэкономленные таким образом
средства лучше потратить на собственные нужды. Владельцы не понимают, в чем
заключается сложность продажи жилья, если объявление о продаже дать очень
просто. На уровне подсознания многие владельцы не против сотрудничества с аген-
том, но они оставляют этот вариант “про запас”. Через месяц напрасно потраченного
времени и испытав огромное эмоциональное напряжение от огромного количества
телефонных звонков и посетителей, желающих посмотреть жилье, 90 процентов
владельцев жилья начинают переосмысливать ситуацию К счастью для агентов,
продажа оказывается не таким уж простым делом
128
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Поиск объектов прямой продажи
В связи с тем, что владельцы жилья, пытающиеся продать его самостоятельно, хотят, что-
бы их было легко найти, вам не придется сильно напрягаться Просто поступайте следующим
образом.
J Просматривайте газеты. Поскольку печатные средства массовой информа-
j ции все еще являются основным способом продвижения объектов недвижи-
мости на рынке, именно здесь и стоит искать объявления от хозяев Просле-
див, сколько раз публиковалось рекламное объявление, можно сделать вывод
о том, насколько успешно движется самостоятельная продажа
J Воспользуйтесь помощью друзей и родственников. Попросите друзей и родст-
венников, чтобы они помогли вам искать объявления о продаже жилья хозяе-
вами В начале карьеры агента мне каждую неделю звонили мама и старший
брат, которые сообщали номера телефонов хозяев, которые они увидели в га-
зетах и журналах Без армии помощников вы не сможете бысгро получить
информацию о многих владельцах жилья, которые хотят его продать
Как склонить хозяина к сотрудничеству с агентом
При работе с владельцами жилья, которые хотели продать его самостоятельно, необходим
мягкий и тактичный подход Поймите, что у вас нет весомых аргументов, которые бы заста-
вили владельца жилья отказаться от идеи продать его самостоятельно Фактически, вы зани-
маете выжидательную позицию Эту игру нельзя выиграть, если сильно торопиться, а при по-
пытке форсировать события можно сразу же оказаться в проигрыше
Агенты, которые слишком превозносят собственные заслуги или пытаются убе-
дить владельца в том, что он не сможет продать свое жилье сам, избирают невер-
ную тактику Хозяевам жилья не нравятся излишне самоуверенные агенты, рядом
с которыми они начинают чувствовать себя идиотами (даже если они на самом
деле таковыми являются)
Лучше всего умерить свой пыл и сделать акцент на том, какие услуги вы оказываете Осо-
бо подчеркните, что вы помогаете владельцам в их деле. Всегда старайтесь воодушевить вла-
дельца жилья и желайте ему успеха, но не раскрывайте всех своих профессиональных секре-
тов до подписания договора о сотрудничестве
Разработайте план атаки
Сосредоточьте свои действия в ограниченном географическом регионе, чтобы вы могли
общаться в владельцами жилья не реже, чем раз в одну-две недели. Когда они созреют для
того, чтобы воспользоваться услугами агента для продажи своего имущества, им будет тяже-
ло отказать человеку, с которым уже неоднократно встречались.
Если регион работы будет слишком широк, вам придется иметь дело с большим
количеством владельцев жилья Легче всего организовать свою работу с ними по
телефону Ведь продавец может размещать свои рекламные объявления в разных
средствах массовой информации, он может изменить цену своего имущества, но
конзактный телефон изменит вряд ли. Таким образом, вы облегчите свою задачу
•и избежите дублирования, сопоставив каждый объект недвижимости с опреде-
ленным номером телефона
Гпава 7. Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 129
Для каждого владельца жилья, который пытается совершить продажу без помо-
щи агента, я завел отдельную папку и складываю в нее все рекламные объявления
по данному объекту, которые мне удается найти в печатных изданиях. По воз-
можности, я делаю телефонные звонки владельцам жилья, обсуждаю с ними эф-
фективность рекламы и даю советы о том, как ее повысить После этого я слежу
за реакцией. Если владелец последовал моим советам и несколько изменил методи-
ку продвижения своего объекта на рынке, это означает, что мне удалось добиться
доверительных отношений с потенциальным клиентом, и вероятность того, что он,
в конце концов, станет реальным, резко повышается. Не стоит беспокоиться о том,
что, давая нужные советы, вы уменьшаете вероятность возможности дальнейшего
сотрудничества с владельцем жилья Дело в гом, что прямым продавцам доступ-
на только небольшая доля покупателей, поэтому вероятность того, что они со-
вершат продажу благодаря вашим советом, достаточно мала. Однако вы добье-
тесь доверия владельца гораздо быстрее, если он будет считать, что благодаря
вашим советам сможет сэкономить на агентских комиссионных.
Помните, что ваши усилия направлены на то, чтобы владелец решил сотрудничать именно
с вами, в случае если ему не удастся продать свое имущество самостоятельно
Наметьте целевой круг потенциальных клиентов
Намечая круг владельцев жилья, которых вы стремитесь превратить в своих потенциаль-
ных клиентов, руководствуйтесь такими критериями.
J Четкий побудительный мотив продажи
- Короткие временные рамки совершения продажи
Определенное место, в котором должен оказаться владелец к определенному сроку
J Возможность продажи по реальной рыночной цене с учетом комиссионных
J Престижное жилье в престижном районе
J Владелец, у которого нет родственника или друга, работающего агентом по
недвижимости
Чтобы узнать, соответствуют ли владельцы жилья указанным выше критериям, им необ-
ходимо задавать соответствующие вопросы После этого вы поймете, стоит ли тратить время
на данный объект
Чтобы очертить круг потенциальных клиентов из числа владельцев жилья, кото-
рые пытаются (пока что) продать его самостоятельно, составьте список из 10, 20
или 30 приоритетных имен. Если вы попытаетесь работать с большим числом
владельцев, то о качественном оказании услуг речь идти не может. Если вы рабо-
таете с 30 владельцами и знаете, что 80 процентов из них в течение ближайших
60 дней, вероятнее всего, согласятся привлечь агента, то это означает, что вы мо-
жете приобрести 24 потенциальных клиента, т.е. по 12 клиентов в месяц
Если вы установите с владельцами жилья доверительные отношения и будете давать им
полезные советы, то половина из этих 12, скорее всего, решит воспользоваться вашими услу-
гами. В зависимости от умения вести переговоры, вы сможете получать в свое распоряжение
от двух до пяти объектов недвижимости каждый месяц Даже если их будет не пять, а всего
лишь два. то за год вам удастся получить 24 объекта, выставленных на продажу. Весьма не-
дурной результат'
130
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Установите первый контакт
Для большинства агентов самым тяжелым шагом является установление первого контакта
с владельцами жилья, которые пытались продавать его самостоятельно Я рекомендую зво-
нить таким людям, как только вы увидели их объявление о продаже У меня были знакомые,
которые с первыми лучами солнца бежали покупать свежие газеты только для того, чтобы
как можно раньше увидеть новые объявления, размещенные владельцами недвижимости.
Благодаря этому им удавалось созваниваться и проводить профессиональную беседу с вла-
дельцами до того, как на их голову обрушивалась волна звонков от других агентов
®К телефонному звонку первого агента владелец недвижимости отнесется гораздо
благосклоннее, чем ко всем последующим, и будет более открытым для диалога
Кроме того, владелец жилья гораздо лучше запомнит именно первого, а не сорок
девятого позвонившего ему агента.
Лучше всего звонить владельцам жилья утром выходного дня, чтобы после обеда у вас было
время посетить и осмотреть жилье (если хозяин согласится его показать) Личная встреча в доме
хозяина является эффективным средством установления доверительных отношений с ним. В вы-
ходной день владелец жилья, как правило, бывает дома, потому что он ожидает потенциальных
покупателей и расположен обсуждать вопросы, связанные с продажей своего жилья
Эффективность почтовой рассылки
Поскольку владелец жилья сначала пытается продать его сам и в случае неудачи только
через четыре-пять недель обращается к агенту, то в этой ситуации почтовая рассылка будет
более эффективной, чем при работе с “просроченными” объектами. Отправляя владельцу жи-
лья полезную информацию один или два раза в неделю, вы получаете дополнительный повод
регулярно звонить ему по телефону.
Ф После каждого телефонного звонка или личной встречи отправляйте клиенту
письмо с благодарностью за то, что он нашел время с вами пообщаться По-
скольку владельцы жилья получают много корреспонденции от других агентов,
напишите свое письмо от руки, чтобы оно выделялось на общем фоне и не было
сразу же отправлено в корзину для мусора
Делая почтовую рассылку, отправляйте владельцам жилья только такую информацию, ко-
торая может им понадобиться, как продавцам. Агенты слишком часто воспринимают вла-
дельцев жилья как антагонистичную сторону. Поступайте иначе, и самым лучшим способом
будет помощь владельцам. Большинство из них совершенно не представляют себе, что необ-
ходимо для совершения продажи. Поэтому если каждые пять дней они будут получать от вас
полезные советы, то через четыре-пять недель они, вероятнее всего, привлекут к сотрудниче-
ству именно вас (в случае если им все же не удастся продать свое жилье самостоятельно).
Чтобы ваша рассылка была эффективной, воспользуйтесь приведенными ниже со-
ветами.
J Отправьте клиенту разъяснительную информацию о продаже жилья, в том
числе и касающуюся аспектов законодательства. Объясните, как действующее
законодательство влияет на стоимость и продажу жилья. Если продавец не
будет действовать четко в соответствии с законодательством, покупатель мо-
жет передумать совершить сделку даже в самый последний момент.
Гпава 7. Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 131
J Отправьте типовой контракт на покупку и на продажу, а также форму для на-
писания встречного предложения. Поясните, что предварительный договор
никоим образом не связывает владельца
Отправьте владельцу описания и формы рекламирования аналогичного жилья,
если у вас таковые имеются.
J Если вы сотрудничаете с каким-либо банком или кредитным фондом, попро-
сите их рассчитать различные варианты ипотечной ссуды, которые владелец
, жилья может предоставить потенциальному покупателю
J Отправляйте другие материалы, которые помогут владельцу в процессе про-
дажи и в установлении доверительных отношений между вами, в том числе:
• образец декларации о доходах за год;
• материалы с маркетинговым анализом аналогичной собственности;
• образцы брошюр с фотографиями жилья других владельцев,
• анкеты для потенциальных покупателей, которые могут прийти на просмотр
жилья,
• перечень объектов недвижимости, которые могут подойти владельцу в слу-
чае, если его заинтересует покупка другого жилья в данном районе,
• аналитические данные о продажах и тенденциях на рынке недвижимости.
Рассылка аналитической информации является эффективным средством, потому
что она позволяет продавцам получить дополнительные сведения о рынке, повыша-
ет вероятность достижения ими успеха при продаже и одновременно повышает ва-
шу репутацию как эксперта. Рассылая подобные сведения, вы укрепляете владель-
цев жилья во мнении о том, что являетесь хорошим источником информации,
которая может им помочь. Если владельцам не удастся продать жилье самостоя-
тельно, то ваши шансы получить их объект в свое распоряжение будут весьма высоки.
Рассылая аналитическую информацию, можете использовать броские заголовки, напри-
мер, “Как продать свое жилье по максимально возможной цене” или “Семь ошибок, которые
совершают владельцы жилья при попытке продать его самостоятельно” Чтобы найти приме-
ры подобных аналитических отчетов, проведите соответствующий поиск в сети Интернет или
зайдите на Web-сайт www. issledovanie. ru
Телефонные звонки, которые позволят заработать
Работая с владельцами жилья, которые с высокой степенью вероятности могут стать ва-
шими клиентами, звоните им по телефону или назначайте личные встречи, как минимум, раз
в неделю. Выясняйте, как продвигается процесс продажи, как часто приходят просматривать
жилье потенциальные покупатели, была ли получена ваша последняя корреспонденция и, са-
мое важное, удалось ли продать жилье
Ф Некоторым владельцам удается продать жилье самостоятельно, но необходимо
помнить, что есть разница между понятием “продажа” и “закрытие сделки”. Тот
факт, что владельцу удалось договориться с покупателем о продаже, не означает
автоматического получения денег. Как правило, покупатели ищут не владельцев,
которые продают свое жилье без услуг агентов, а жилье, которое они хотят ку-
пить Поэтому даже если владелец жилья радостно сообщит вам, что он уже на-
шел реального покупателя, не торопитесь “хоронить” для себя этот объект. Су-
132
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
щсствует высокая вероятность того, что сделка все же не будет закрыта Если так
и произойдет, то продавец будет настолько разочарован, что моментально вы-
бросит белый флаг и воспользуется услугами агента по недвижимости. Необхо-
димо, чтобы именно вы позвонили владельцу жилья в тот момент, когда он будет
разочарован несовершившейся продажей.
Как вести себя в случае отказа
Владелец жилья может отказать вам, потому что он, в принципе, не планирует пользо-
ваться услугами агента Однако если вы будете стремиться поддерживать с ним прочные
профессиональные отношения, будете предлагать свою помощь и общаться в течение четы-
рех-пяти недель, пока хозяин будет пытаться продать жилье самостоятельно, то, скорее всего,
сможете убедить его в необходимости сотрудничества Если вы обладаете прекрасными навы-
ками общения, то наверняка получите в свое распоряжение объект, выставляемый на продажу
Чтобы повысить собственные шансы на успех, следует предпринять две меры пред-
осторожности.
' J Ограничьте число владельцев жилья, с которыми вы постоянно общае-
тесь. Основное внимание уделяйте самым перспективным из них (см подраз-
дел “Наметьте целевой круг потенциальных клиентов” ранее в этой главе)
J Избегайте потенциальных клиентов с низким побудительным мотивом
совершения продажи или с нереалистичными ожиданиями цены. Такие
продавцы чаше всего опасны для окружающих, они брызжут ядом и пытаются
перенести собственное разочарование на плечи агента
Почему агенты по недвижимости терпят неудачу?
Причина, по которой агентам, работающим с “просроченными” объектами и с владельцами непродан-
ной недвижимости, удается добиться успеха, заключается в том, что большинство агентов не пытаются
составить им конкуренцию, а даже если они и работают в тех же направлениях, то делают это от случая
к случаю и, как правило, выходят из игры задолго до совершения сделки.
Если вы хотите добиться успеха в области продаж, то должны быть готовы к тому, что слово “нет” вам
придется слышать гораздо чаще, чем слово “да”.
Если бы потенциальные клиенты всегда говорили “да”, то агенты по недвижимости превратились бы
в обычных диспетчеров, принимающих заявки. Тогда они стали бы похожи на людей, стоящих на кассе
в ресторане “МакДональда”, которые выслушивают заказ, выдают желаемый набор компонентов и полу-
чают деньги.
Если бы потенциальные клиенты всегда говорили "да”, то и оплата услуг агентов была бы гораздо
меньшей Одна из причин, по которой работа агентов по недвижимости ценится столь высоко, заключа-
ется в своеобразной компенсации за то, что агенту приходится выслушивать отказы клиента и искать
пути решения в случае, когда готовых ответов на поставленные вопросы у них не находится.
Исследования показали, что большинство агентов прекращают свою работу с потенциальными клиента-
ми задолго до совершения продажи из-за того, что они не умеют воспринимать отказы
•J 44 процента агентов прекращают работать с потенциальным клиентом после первой же ситуации,
когда он говорит “нет” Иными словами, в первой же точке сопротивления почти половина агентов
прекращает бороться за то, чтобы добиться продажи и получить свои комиссионные.
Глава 7. Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 133
J 22 процента агентов прекращают работать с потенциальным клиентом после его второго отказа. Это
означает, что две трети агентов отказываются от получения денег после двух небольших проблем.
J 14 процентов агентов прекращают работать с потенциальным клиентом после его третьего отказа.
J 12 процентов агентов отправляются восвояси после четвертого отказа.
Получается, что 92 процента агентов выходят из игры после четырех попыток совершения продажи. Это
означает, что только восемь процентов всех агентов продолжают работать после четырех отказов.
Приведу интересную цифру. Те же исследования показали, что более 60 процентов продаж совершают-
ся после того, как потенциальный клиент сказал “нет”, как минимум, четыре раза. Клиент может отка-
зать из-за того, что ему не подходят сроки и условия сделки, из-за того, что он не обладает полной ин-
формацией и ясностью ситуации, или из-за того, что текущие обстоятельства не позволяют ему
совершить покупку. В любом случае, 92 процента агентов отказываются от дальнейших действий к тому
моменту, когда продавец будет готов сказать “да”. Это означает, что 8 процентов агентов контролируют
60 процентов бизнеса только потому, что были настойчивы и ставили вопрос о продаже в тот момент,
когда продавец был к этому готов
Охота за потенциальным клиентом
Ф Работа с владельцами жилья, которые пытаются продать его самостоятельно, напо-
минает преследование потенциального клиента. Вы должны регулярно лично общать-
ся с продавцом и выяснять его мотивацию, назначать личные встречи, регулярно ока-
зывать ему мелкие услуги Эти действия необходимо предпринимать в течение
нескольких недель, до тех пор пока вы не получите объект в свое распоряжение.
Встреча лицом к лицу
Чтобы установить личный контакт, начните с того, что спросите владельца, можно ли вам
прийти и посмотреть его дом Просить об этом можно по-разному Можете пояснить, что таким
образом вы знакомитесь со всеми выставляемыми на продажу объектами либо работаете с по-
купателями. которые могут быть заинтересованы в приобретении этого жилья. Можете предста-
виться потенциальным инвестором или попробовать использовать методику обращения отка-
зов Ее идея заключается в том, что первоначальный отказ владельца вы, в конце концов,
превращаете в положительный ответ Например, можно задать такой вопрос' “Не обидитесь ли
Вы, если я приду посмотреть Ваш дом9” Владелец, конечно же, захочет сказать “нет”, но в кон-
це концов скажет “да” Ниже приведено несколько сценариев разговора для каждого подхода.
Сценарий по учету имеющихся объектов
Господин Продавец, ваше жилье расположено в основной области моих продаж
Поэтому я бы хотел прийти и предварительно осмотреть Ваш дом Можно ли это
сделать в___или в____на этой неделе 7
Сценарий в случае работы с потенциальным покупателем
Господин Продавец, я понимаю, что Вы продаете свое жилье самостоятельно Можно
Вас спросить, сотрудничаете ли Вы с агентами по недвижимости 7 Я имею в виду, что
если агент приведет к Вам реального покупателя по желаемой Вами цене, согласитесь
ли Вы заплатить часть комиссионных 7
Мы работаем с нисколькими покупателями, которые хотят приобрести жилье в этой
районе Можно ли прийти и посмотреть Ваш дом в____или в____на этой неделе7
134
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
При использовании данного сценария необходимо помнить, что на самом деле вы не за-
интересованы в снижении собственных комиссионных Главное, чего вы пытаетесь добиться,
это назначить личную встречу для получения более подробной информации о побудительных
мотивах продавца и определения степени вероятности получения данного объекта в будущем
Сценарий разговора для потенциального инвестора
Господин Продавец, Ваш дом расположен в районе, привлекательном для вложения
средств в недвижимость. Я хотел бы поинтересоваться, можно ли прийти и посмотреть
Ваш дом для того, чтобы увидеть, подходит ли он для моих целей по вложению средств
В какой день Вам удобнее встретиться, в или в?
В данном разговоре ключевой является фраза “для моих целей по вложению средств”.
Вряд ли найдется владелец жилья, имущество которого удовлетворит потребности потенциаль-
ного инвестора Лично моими потребностями по вложению средств является дом, который
можно было бы купить по цене, на 70 процентов ниже рыночной, а большинство владельцев
стремятся продать свое имущество по цене, на 110 процентов превышающей рыночную Одна-
ко данная методика откроет вам двери в дом владельца и позволит поговорить с ним.
Сценарий для применения методики обращения отказов
Господин Продавец, не обидитесь ли Вы, если я приду посмотреть Ваш дом 9
Методику обращения отказов можно использовать в разговоре по любому из приве-
денных выше сценариев В ее основе лежит обычная человеческая негативная реак-
ния, которую вы используете для получения позитивного результата Она позволяет
установить контакт и назначить впоследствии личную встречу с владельцем жилья.
Сценарий телефонного разговора с владельцем жилья
Добрый день, меня зовут___, я работаю в компании. Я ищу владельца жилья,
которое выставлено на продажу.
Ваш дом располагается в районе, в котором я работаю. Я осматриваю все дома,
которые здесь располагаются. Можно ли задать Вам несколько вопросов 9
В рекламном объявлении говорилось о том, что у вас_комнат
/ Какая площадь этих комнат 9
/ Есть ли кондиционер в кухне?
/ В хорошем ли состоянии ванная комната 9
/ Что Вы думаете о Ваших соседях 9
Vх Можете ли Вы рассказать еще что-то, что мне полезно было бы знать 9
/ По-моему, у Вас прекрасное жилье. Сколько лет Вы здесь прожили 9
/ Почему Вы решили продать его именно сейчас 9
/ Куда Вы собираетесь переехать 9
/ Когда Вы должны переехать?
/ Чем Вы руководствовались при выборе нового района проживания 9
/ Как вы устанавливали первоначальную цену, которую запрашиваете за свое жилье9
/ Как Вы рекламируете продажу своего жилья 9
Гпава 7. Работа с “просроченными” объектами и с владельцами недвижимости 135
У Знаете ли Вы, что в настоящее время более половины потенциальных покупателей
ищут жилье через Интернет ?
У Если бы сотрудничество со мной принесло Вам ощутимую выгоду при
рекламировании своего жилья и продвижении его продажи и обходилось Вам это
весьма недорого, согласились бы Вы на такой вариант 7
/ Давайте упростим ситуацию. Выберите день, в течение которого я мог бы зайти
к Вам на 15-20 минут, осмотреть дом и понять Ваши цепи. Я мог бы зайти
в______или для Вас удобнее в_7
Построение взаимоотношений
Отношения с владельцем жилья выстраиваются с течением времени. Если объявление
о продаже жилья было опубликовано в субботу и в эти же выходные вам удалось встретиться
с владельцем (данный шаг необходимо сделать до ближайшего понедельника, когда на вла-
дельца обрушится масса телефонных звонков от других агентов), это послужит основой для
установления хороших отношений. Отправляя владельцу информативные и аналитические
материалы, вы станете его союзником. Проявляя персональный интерес к владельцу и его си-
туации, вы создадите основу для прочных взаимоотношений, которые во многих случаях
* имеют важное значение, когда владелец все же выбирает агента для сотрудничества. Ему ну-
жен человек, которому он сможет доверять, и, скорее всего, он выберет именно вас.
Помимо построения доверительных взаимоотношений с владельцем недвижимости, вы
сможете помочь ему понять, что при любой сделке с недвижимостью комиссионные, так или
иначе, выплачиваются На самом деле владелец жилья не экономит на комиссионных, а пыта-
ется заработать их, выполняя роль агента. Вне всякого сомнения, он тратит на это много вре-
мени и сил В задачи агента входит продвижение и рекламирование объекта недвижимости на
рынке, представление жилья потенциальным покупателям, составление графика посещений,
ведение переговоров с покупателями по финансовым вопросам и т.д.
Владельцы жилья невольно позволяют покупателям воровать “сэкономленные” комисси-
онные за счет того, что они делают заниженные предложения. Покупатели обращаются на-
прямую к владельцам потому, что знают — они могут сделать предложение ниже реальной
рыночной стоимости жилья.
Выстраивая прочные взаимоотношения с владельцем жилья, вы приобретаете
ценность в его глазах. Вне зависимости от того, работаете ли вы с владельцами
жилья, которые пытаются продать его самостоятельно, или с объектами, у кото-
рых истек срок выставления на продажу, ваша цель заключается в том, чтобы
оказаться одним из двух, трех или четырех агентов, с которыми будет иметь дело
владелец жилья, когда придет время. Вы ищете возможность доказать свою кон-
курентоспособность и заявить о своей квалификации и репутации.
136
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Глава 8
День открытых дверей. Проверенный
способ приобретения потенциальных
клиентов
вэгвой главе...
> Зачем проводить день открытых дверей
> Постановка и выполнение задач при проведении дня открытых дверей
> Эффективное проведение дня открытых дверей
Jr ели вы являетесь одним из многих агентов по недвижимости, которые считают, что
политика проведения дня открытых дверей хороша только для продажи конкретного
объекта недвижимости, или вы оцениваете успех по количеству продаж, которые удалось со-
вершить в результате проведения дней открытых дверей, приготовьтесь к тому, что данная
глава изменит вашу точку зрения.
Исследования показывают, что менее пяти процентов всех покупателей приобрели имен-
но тот объект недвижимости, который они просматривали во время дня открытых дверей
Это доказывает, что проведение дня открытых дверей является, в лучшем случае, малоэффек-
тивной методикой продаж.
Несмотря на это день открытых дверей является важным инструментом в деловом арсена-
те агента по недвижимости, и вот по какой причине. Во время дня открытых дверей вам пре-
доставляется возможность показать аудитории все свои достоинства и таким образом приоб-
рести множество потенциальных клиентов. А все здравомыслящие агенты знают о том, что
поиск и приобретение потенциальных клиентов является жизненно важным фактором для
достижения успеха в сфере недвижимости
Материал данной главы поможет вам при планировании и проведении дней открытых две-
рей — мероприятий, позволяющих приобретать потенциальных клиентов-покупателей и кли-
ентов-продавцов, а также, если звезды расположатся правильно, дающих шанс найти и поку-
пателя того объекта недвижимости, который вы демонстрируете.
Зачем, н/говодигвь день овйс/гыгных две/гей
День открытых дверей не является самой эффективной методикой продвижения продажи.
Зачем же такие мероприятия нужны агентам7 Дело в том, что они являются превосходным
средством поиска и приобретения потенциальных клиентов
ФДень открытых дверей для агента по недвижимости является своеобразной витри-
ной, в которой он представляет собственные возможности. Всякий раз, когда про-
водится день открытых дверей, демонстрируемое жилье превращается в “мага-
зин”, а его открытые для всех желающих двери дают возможность встречи с по-
тенциальными клиентами, установления отношений с ними и расширения клиен-
туры агента по недвижимости
Если ваша деятельность в сфере недвижимости выиграет от наплыва потенциальных про-
давцов и покупателей, чаще планируйте проводить дни открытых дверей Более эффективное
средство по организации личных встреч с потенциальными клиентами еще никому не удалось
изобрести Иногда случается и так, что день открытых дверей в качестве бонуса может при-
вести к реальной продаже демонстрируемого объекта Это неплохое дополнение для процесса
расширения клиентуры
Для агента по недвижимости день открытых дверей является эквивалентом товара-
приманки для розничных продавцов, когда некое обстоятельство создает благоприятные ус-
ловия для продажи. Например, какой-то товар продается по заниженной цене в расчете на
привлечение в магазин большого количества покупателей, которые, попав туда, вероятно, бу-
дут приобретать и более дорогие товары. Аналогичным образом агент по недвижимости
вкладывает время и средства в мероприятие под названием “день открытых дверей” для уве-
личения потока и привлечения внимания потенциальных клиентов, вручения визитных кар-
точек и содействия продаже других объектов.
Когда я занимался продажей недвижимости, то не считал себя большим поклонни-
ком дней открытых дверей Как правило, они проводятся по пятницам, субботам
или воскресеньям, а эти дни мне хотелось проводить с семьей в своем загород-
ном доме Поскольку совместить одно с другим было невозможно, я уклонялся от
участия в днях открытых дверей Но это было давно, а сейчас способы работы
агентов по недвижимости претерпели существенные изменения. Развитие Интерне-
та, дефицит времени у семей с двумя работающими супругами и малое количество
объектов, выставляемых на продажу, заставляют агентов провести переоценку
важности дней открытых дверей и лично участвовать в этих мероприятиях. Дни
открытых дверей редко приводят к продаже демонстрируемых объектов, но дают
ряд других преимуществ, речь о которых пойдет ниже
Вероятность личной встречи с потенциальными клиентами
Резкий рост Интернет-маркетинга недвижимости привел к существенному уменьшению
количества телефонных звонков и личных встреч агентов по недвижимости со своими потен-
циальными клиентами День открытых дверей является испытанным и легким средством зна-
комства с потенциальными клиентами, готовыми купить или продать свое жилье.
Зачем это нужно продавцам?
Возникает вопрос: зачем день открытых дверей необходим продавцам недвижимости? Почему владелец ‘
жилья должен на целый день покинуть его для того, чтобы агент, широко открыв двери дома, приобре-
тал для себя новых клиентов9 Почему продавец должен способствовать этому?
У вас могут возникнуть такие вопросы, но продавцы редко задают их, если задают вообще.
Это связано с тем, что продавцы, как правило, не имеют ни малейшего представления о малой эффек- s
тивности проведения дня открытых дверей для продажи их жилья. Фактически, проведя опрос среди
продавцов недвижимости, вы обнаружите, что они хотят, чтобы агенты проводили открытые демонстра-
ции их жилья. Они искренне верят в то, что это поможет быстрее его продать. Однако, по правде гово-
ря, шансы на это весьма низкие. Согласно статистическим данным, в результате проведения дня откры-
тых дверей продается лишь один объект недвижимости из двадцати. Продавцам кажется, что они знают
или слышали о людях, которым удалось продать свое жилье в результате проведения дня открытых
дверей. Они считают это правилом, а не исключением. В результате они хотят, чтобы агент провел от-
крытый показ их жилья, и чем скорее, тем лучше.
Для продавцов день открытых дверей является “материальным подтверждением” того, что агенты от-
рабатывают свои высокие гонорары. Процесс продажи недвижимости для большинства людей является
138 Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
тайной, а день открытых дверей для них понятен, в отличие от той “закулисной” работы, которую про-
водят агенты по недвижимости для того, чтобы продать имущество.
В проведении дня открытых дверей продавцы видят ряд реальных выгод. Дни открытых дверей приво-
дят к продаже жилья, пусть даже не данного конкретного объекта и не тем потенциальным клиентом,
который посетил это мероприятие.
J Посетитель дня открытых дверей может высказать агенту своё желание купить жилье, и тот продаст
ему объект недвижимости, день открытых дверей по которому проводился неделю назад
J Ряд посетителей дня открытых дверей могут обнаружить, что демонстрируемое жилье им не подхо-
дит, но зато оно может заинтересовать некоторых из их друзей и знакомых, которые, в конце кон-
цов, совершат покупку.
Планирование дня открытых дверей заставляет владельцев подготовить свое жилье для предваритель-
ной демонстрации, и только этот факт заслуживает того, чтобы проводилось это, скорее, маркетинговое
мероприятие. Вне зависимости от того, будет ли продано жилье в результате проведения дня открытых
дверей или позднее, это мероприятие является генеральной репетицией всех последующих показов жи-
лья потенциальным покупателям.
® Помимо возможности встречи со всеми приходящими потенциальными покупа-
телями, день открытых дверей дает агенту возможность встретиться с соседями
и друзьями владельца жилья, которые в будущем могут стать покупателями или
продавцами недвижимости Потратьте время на то, чтобы выяснить потребности,
желания, временные рамки и побудительные мотивы каждого из посетителей дня
открытых дверей Завяжите с ними первоначальные отношения После личного
знакомства этим людям будет тяжелее отказать вам при выборе агента для со-
трудничества
Способ удовлетворения потребностей семей с двумя
работающими супругами
Среди семей, в которых оба супруга работают, во главу угла ставится досуг Привести к себе
в офис потенциального клиента из этой категории населения чрезвычайно непросто Однако мо-
тивированные покупатели из числа таких людей часто посещают дни открытых дверей, как вме-
сте с супругой (супругом), гак и индивидуально Если супруги пришли вместе, вы получаете
возможность понаблюдать за реакциями каждого из них Наблюдая за поведением супругов, вы
можете заметить, какие аспекты интересуют их сильнее всего, подслушать, что их больше всего
беспокоит, и просто понаблюдать за ними У вас есть шанс назначить встречу для того, чтобы
посмотреть их жилье, и это станет основой для установления деловых отношений с этой семьей
Средство знакомства с потенциальными покупателями,
которые ищут жилье самостоятельно
Бывают периоды, когда на рынке недвижимости выставлено рекордно малое количество
объектов. В результате у потребителей создается мнение о том, что поиск достойного пред-
ложения является сложной задачей, и когда на продажу выставляется хорошее жилье, оно бу-
дет быстро продано.
По этой причине все больше и больше потенциальных покупателей занимаются поиском
жилья самостоятельно
< J Они активно ищут жилье через Интернет
Глава 8. День открытых дверей. Проверенный способ приобретения...
139
J Они активно общаются с владельцами жилья, которые предпочитают прода-
вать его самостоятельно, не прибегая к услугам агентов по недвижимости
J Они толпами посещают открытые показы жилья
Когда такие потенциальные покупатели посещают проводимый вами день откры-
тых дверей, можете быть уверенным в том, что
J у них есть серьезные намерения купить жилье,
J у них не г агента, представляющего их интересы
Иными словами, такие люди являются первоклассными потенциальными клиентами.
Как часто следует проводить дни открытых дверей?
Агенты по недвижимости всегда ищут магическую формулу, определяющую оптимальное количество
и время проведения дней открытых дверей. Боюсь, что я вас разочарую, но ответа на этот вопрос у ме-
ня нет. Однако могу дать несколько советов по этому поводу.
J Если вы являетесь начинающим агентом, пытающимся завоевать клиентуру и поднимающим
свой бизнес из зачаточного состояния, проводите дни открытых дверей еженедельно или по край-
ней мере регулярно и часто Можете на добровольной основе соглашаться проводить дни открытых
дверей вместо других агентов своей компании, которые согласны уступить вам это право.
J Если вы являетесь опытным агентом, работающим над расширением своего бизнеса и увеличе-
нием своей доли на рынке (тема удельного веса субъекта в обороте рынка будет рассматриваться
в главе 14, “Как укрепить свою конкурентоспособность"), подсчитайте, сколько дней открытых две-
рей вы провели за последние месяцы, и попытайтесь увеличивать это число пропорционально объ-
емам работы по расширению своего бизнеса.
J Если проведение открытых показов недвижимости является вашей основополагающей страте*
гией завоевания клиентов, проводите подобные мероприятия, как минимум, несколько раз в месяц.
Возможность тесного душевного контакта в мире
высоких технологий
Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются сегодня агенты по недвижи-
мости, заключается в сложности изучения индивидуальных качеств своих потенциальных
клиентов. Желающие купить жилье бродят по многочисленным Web-сайтам, посвященным
недвижимости, и запрашивают информацию у агентов, общаясь с ними лишь посредством
электронной почты
КИЕ/
Будучи агентом, вы можете отвечать на запросы по электронной почте и предос-
тавлять потенциальным клиентам необходимую им информацию, но такой спо-
соб общения вряд ли позволит дать профессиональную консультацию и устано-
вить профессиональные связи
Во-первых, посредством электронной почты у вас не получится выделиться из толпы дру-
гих агентов Во-вторых, несмотря на то что электронная почта дает возможность быстрого обще-
ния, она не позволяет легко определить желание, потребность и возможности потенциального
клиента. Общение по электронной почте не позволяет определить побудительный мотив
740
Часть //. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
и временные рамки потенциального клиента, а также лишает вас возможности оценить уни-
кальность ситуации данного человека.
ФВ таком случае спасательным кругом является день открытых дверей Он позво-
ляет разорвать электронную связь и бросит вас в объятия потенциальных покупа-
телей и продавцов, а уж в этой среде вы сможете продемонстрировать свои отли-
чительные качества и установить профессиональные связи, которые будут
способствовать вашему успеху в сфере недвижимости.
Лоапановка и выполнение задач nftu
п/юведении дня о>пк[1Ы.&ых две(гей
Вне зависимости от структуры вашего бизнеса и периодичности проведения дней откры-
тых дверей, не проводите это мероприятие, не определив его цели и ожидания.
® Главной целью проведения дня открытых дверей является привлечение солидных
потенциальных покупателей и продавцов. Поэтому, ставя задачи по каждому из
открытых показов объекта недвижимости, необходимо основное внимание уде-
лять не вопросам его продажи, а приобретению потенциальных клиентов
Перед проведением дня открытых дверей поставьте себе задачи по поиску потенциальных
клиентов.
Определите количество посетителей, с которыми вы можете встретиться
§ и пообщаться. Ваш ответ зависит от размера района, в котором вы работаете,
я и престижности демонстрируемого объекта недвижимости. После того как опре-
* делите ориентировочное количество посетителей, запланируйте, со сколькими из
: них вы сможете пообщаться лично. Чем ближе эта доля будет к 100 процен-
? там, тем эффективнее вы используете день открытых дверей для приобрете-
£ ния потенциальных клиентов.
; J Определите количество людей, контактные данные которых вы хотели
бы получить для использования при последующей рассылке и других формах
i работы. Не каждый посетитель захочет оставить вам свои контактные данные,
; но, обладая развитыми навыками общения и прилагая определенные усилия,
\ вы сможете собрать контактные данные хотя бы половины гостей Чтобы до-
биться успеха при выполнении этой задачи, поступайте следующим образом '
$ • Заведите журнал посетителей и говорите им, что продавец попросил вас
| зарегистрировать всех, кто просматривал его жилье. Попросите посетите-
лей помочь вам выполнить просьбу продавца Не набрасывайтесь на них
как только они появятся в дверях, а подождите более удобного момента.
• Внизу каждой страницы журнала регистрации посетителей укажите, что,
ГаяЛ предоставляя свои контактные данные, они соглашаются на то, чтобы с ни-
LwF# ; ми связывались в будущем по вопросам, связанным с недвижимостью.
* • Приготовьтесь вручить свои визитные карточки всем посетителям Пере-
; давая им свои визитки, взамен попросите их контактные данные. В такой
“ ситуации многие, не задумываясь, достанут из кармана или портмоне свою
визитку и вручат ее вам.
* Определите, со сколькими покупателями вы хотели бы назначить лич-
ные встречи. Я не могу навязывать вам какую-то определенную цифру, но могу
• порекомендовать назначить личные встречи хотя бы с 25 процентами гостей,
Глава 8. День открытых дверей. Проверенный способ приобретения...
141
с которыми вы обменялись своими контактными данными Для выполнения
этой задачи поступайте таким образом.
• Спросите, есть ли у посетителей возможность встретиться с вами. Можете
построить разговор по такому сценарию.
* Боб и Мери, чтобы повысить ваши шансы на общий успех и минимизиро-
I вать авансовые платежи при покупке нового жилья для вашей семьи, мне
; необходимо просто встретиться с вами. В какой день на этой неделе вам
? было бы удобнее 7
• Большинство посетителей дней открытых дверей являются одновременно и по-
i купателями, и продавцами. Чтобы иметь возможность приобрести новое жилье,
им необходимо продать предыдущее. Попросите у них разрешения прийти и по-
| смотреть их жилье. Разговор можно построить по такому сценарию.
! Боб и Мери, я вас не сильно побеспокою, если приду взглянуть на ваше
i жилье? В какой день на этой неделе вам было бы удобнее?
I • Если вы чувствуете, что личную встречу назначить не удастся, постарай-
? тесь хотя бы договориться об определенном времени, в которое можно
> будет позвонить по телефону. После этого уже в процессе общения по те-
; лефону постарайтесь все же назначить личную встречу для того, чтобы
• обсуждать дальнейшие детали Как правило, одного телефонного разгово-
ра недостаточно для приобретения потенциального клиента.
Чтобы узнать, как получить нужное количество посетителей и потенциальных клиентов,
обратитесь к подразделу “Эффективное проведение дня открытых дверей”, представленному
далее в этой главе
Как продемонстрировать объект недвижимости
с максимальной эффективностью
Ф Чтобы добиться максимальной рентабельности и эффективности при проведении
дня открытых дверей, необходимо придерживаться пяти основных правил Если
объект, который вы собираетесь демонстрировать, не удовлетворяет хотя бы од-
ному из перечисленных ниже критериев, я бы рекомендовал вообще не устраи-
вать его открытый показ.
, J Правило № 1. Выберите привлекательное жилье в престижном районе.
J Правило № 2. Жилье должно быть в хорошем состоянии и иметь привлека-
тельный внешний вид.
j J Правило № 3. Достойные соседи.
f J Правило № 4. Выбирайте для демонстрации жилье, стоимость которого нахо-
дится в верхней части среднего ценового диапазона. (Подробная информация по
этому вопросу представлена в разделе “Без ложной скромности. Представление
« жилья со стоимостью в верхней части среднего ценового диапазона”)
’ J Правило № 5. Изготовьте специальные знаки, по которым посетители легко
найдут демонстрируемое жилье.
В следующих подразделах приводятся советы о том, как добиться выполнения каждого из
указанных выше правил
142
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Демонстрация престижного жилья
Открою горькую истину, которую кому-то будет тяжело признать1 никто не посещает
день открытых дверей для того, чтобы встретиться с агентом по недвижимости. Люди прихо-
дят для того, чтобы увидеть привлекательное жилье, а ваша роль, как человека, представ-
ляющего этот дом, заключается в том, чтобы сделать его “сияющим” В качестве награды вам
достанется длинный список имен потенциальных клиентов, а в качестве сатисфакции — про-
дажа жилья в одном случае из двадцати
При подготовке к проведению дня открытых дверей считайте демонстрируемый
объект недвижимости основным “исполнителем”, на которого приходит публика
Он должен обладать харизмой, а для этого удовлетворять таким критериям
) J Выбирайте объект недвижимости в престижном районе с малым количе-
ством жилья, выставленного на продажу. Дефицит — это хорошо зареко-
. мендовавшая себя маркетинговая стратегия. Люди выстраиваются в очереди,
? чтобы попасть в переполненные рестораны или на престижные концерты, би-
леты на которые проданы за месяц до мероприятия Если человеку сказать,
* что товар отпускается “по одному в руки”, у него немедленно возникнет же-
? лание приобрести несколько штук. Поэтому поток посетителей на проводи-
мый вами день открытых дверей будет огромным, если объект, который вы
демонстрируете, будет одним из немногих, выставленных на продажу в пре-
стижном районе с достойными соседями. '
Прежде чем сделать окончательный выбор объекта, выполните подготови-
тельную работу. Изучите другие предлагаемые для демонстрации объекты не-
движимости, которые расположены по соседству. Получите информацию о це-
нах недавних продаж и убедитесь в том, что стоимость вашего объекта попадает
в приемлемый диапазон Выясните, сколько дней данный объект выставлен на
продажу, а также период времени, в течение которого обычно совершаются
продажи аналогичного жилья Сравните выбранный объект с теми, которые
; продаются в этом районе, и убедитесь, что ваше жилье конкурентоспособно
' Для проведения дня открытых дверей вы собираете информацию, которую
должны были бы собирать в любом случае, поэтому даже если вы, в конце
концов, откажетесь от демонстрации данного объекта, затраченные усилия не
пропадут даром.
Выбор жилья для открытого показа нельзя делать на основе догадок или предполо-
жений Для выбора объекта недвижимости, который является престижным и может
у пользоваться спросом у потенциальных покупателей, необходимо использовать
свои знания рынка. Полагаться на инстинкт следует только в том случае, если вы
выбираете один из двух объектов, одинаково престижных и привлекательных
Использование магии привлекательного внешнего вида
Все агенты, демонстрировавшие частные дома, сталкивались с ситуацией, когда потенци-
альный клиент подъезжает к дому, притормаживает, бросает внимательный взгляд на дом,
а затем нажимает на педаль газа и уезжает, даже не пытаясь зайти в помещение. Это означает,
что, вероятнее всего, его не устроил внешний вид жилья
Глава & День открытых дверей. Проверенный способ приобретения...
143
Задача агента заключается в том, чтобы сообщить хозяевам о необходимости приведения
экстерьера в идеальный вид
При подготовке дня открытых дверей необходимо, чтобы владелец жилья уделил
основное внимание двум аспектам внешнего вида своего имущества1 ландшафту,
Цвету и качеству окраски стен. (Подробная информация о том, как подготовить дом
к демонстрации, представлена в главе 11,“ Подготовка жилья к демонстрации”.)
Ландшафтный дизайн для удовольствия и пользы
Как правило, зеленые насаждения приобретают оптимальный вид в возрасте шести-
восьми лет, после чего необходимо их регулярно подстригать и придавать им форму.
Если заросли вокруг демонстрируемого вами дома слишком буйные, убедите владельца в не-
обходимости улучшения их внешнего вида. Для этого необходимо сделать следующее.
* J Потратьте день на то, чтобы подстричь растения и обрезать чрезмерно
; разросшиеся ветви. Демонстрация дома, который нельзя рассмотреть с ули-
цы из-за того, что он окружен джунглями, это залог неудачи. Проезжая мимо
дома, потенциальный посетитель сможет увидеть только кусты и деревья.
' Вряд ли это произведет на него благоприятное впечатление.
£ J Посадите или выставьте во двор цветы и растения теплой, приятной ок-
раски, которые вызывают ощущение уюта и желание войти. Потратив не-
сколько сотен долларов на сезонные растения, вы можете существенно изме-
нить внешний вид и привлекательность дома, придав ему неповторимый шарм.
Выберите цвет окраски, который подчеркнет достоинства дома
Первое, что заметит потенциальный покупатель, это окраску и состояние внешних эле-
ментов дома и двора Чтобы его первое впечатление было хорошим, посоветуйте хозяевам
сделать следующее
J Установите жалюзи, цвет которых дополняет окраску стен. Таким обра-
зом можно повысить привлекательность даже дома постройки 60-х годов.
J Добавление наружной обшивки на небольшом участке фронтальной сто-
роны дома может существенно улучшить его внешний вид. Если выбрать
обшивку с текстурой дерева или, к примеру, рыбьей чешуи, то дом станет вы-
глядеть необычно
J Окраска дома в традиционной цветовой гамме поможет привлечь внима-
ние к нему большого числа потенциальных покупателей. Вряд ли многим
понравится дом, стены которого покрашены в зеленый цвет, а окантовка —
розовая. Многих потенциальных покупателей это оттолкнет, и они проедут
мимо дома без остановки.
Пригласите соседей
Многие агенты достигают лучших результатов проведения дня открытых дверей, уделяя
основное внимание приглашению не случайной публики, а людей, живущих по соседству
с демонстрируемым Домом Планируя рекламирование дня открытых дверей, уделите особое
внимание потенциальным клиентам, которые живут по соседству. Для этого выполните сле-
дующие действия
744
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
II J Запланируйте “закрытый просмотр” объекта недвижимости, в котором
j примут участие только соседи. Пригласите соседей осмотреть жилье за час
• до того, как его двери откроются для широкой публики
J Чтобы на просмотр дома пришло достаточное количество соседей, разо-
шлите, как минимум, 25 приглашений. Лучше всего вручить приглашения
лично. Прежде чем вы успеете подумать о том, что посещение 25 соседей от-
j нимет слишком много времени, поймите, что этот простой ход существенно
! повысит вероятность позитивного отклика соседей на ваше приглашение.
J Получите разрешение для доступа публики на территорию с ограничен-
ным посещением. Некоторые дома могут быть расположены на закрытых
| территориях (например, в коттеджных поселках), для доступа на которые тре-
I буется разрешение. Проводить день открытых дверей в таких ситуациях слож-
| нее всего. Поэтому на закрытых территориях демонстрировать объект прихо-
§ дится, в основном, соседям домовладельца, с которыми полезно установить
I отношения как с будущими потенциальными клиентами.
Без ложной скромности. Представление жилья со стоимостью
в верхней части среднего ценового диапазона
Все объекты на рынке недвижимости можно разбить на несколько ценовых категорий:
низшая, низшая ближе к средней, средняя, средняя ближе к высшей и высшая.
Для достижения максимальной гибкости продаж и общего успеха в сфере недви-
жимости старайтесь работать с объектами, цена которых находится в верхней
части среднего диапазона. Это даст вам такие преимущества.
| J Оптимальное соотношение между риском и вознаграждением. Всем по-
| тенциальным клиентам необходимо уделять одинаковое количество времени
j и сил, но сумма комиссионных будет больше в случае продажи жилья верхней
| ценовой категории или близкой к ней.
| Гибкость позиционирования. Работая с объектами в верхней части среднего
| ценового диапазона, вы избегаете навешивания на себя определенного ярлы-
$ ка. С одной стороны, вас не будут считать снобом, который продает только
I самое дорогое жилье, но и не будут относиться пренебрежительно, с чем за-
> частую сталкиваются агенты, которые работают только с дешевыми объекта-
! ми Вы сможете легко мигрировать из одного ценового сегмента в другой,
й в зависимости от текущей рыночной ситуации.
1 J Высококачественная клиентура. Специализируясь на объектах недвижимо-
* сти среднего ценового диапазона, вы приобретете клиентуру среди людей
| среднего класса, которые будут стремиться к улучшению условий своего про-
| живания, даже если у них не будет для этого достаточно средств. Кроме того,
| вы будете привлекать покупателей, финансовые возможности которых позво-
| ляют приобрести жилье самой высокой ценовой категории.
| J Возможность расширения клиентуры. Работая с объектами верхней части
| среднего ценового диапазона и проводя их открытые показы, вы приобретаете
| клйентуру среди покупателей и продавцов и расширяете свой бизнес именно
в этой, самой доходной ценовой категории
Глава 8. День открытых дверей. Проверенный способ приобретения...
145
Укажите посетителям путь к демонстрируемому объекту
Рекламирование дня открытых дверей является важной задачей, но еще существеннее вы-
брать подходящий объект в правильном месте и наметить план, который позволит увеличить
количество посетителей, желающих осмотреть демонстрируемое жилье.
При выборе места проведения дня открытых дверей руководствуйтесь следующими сооб-
ражениями.
Выбирайте объект, расположенный недалеко от оживленных магистра*
лей, чтобы объявления о проведении дня открытых дверей было хорошо
видно из проезжающего транспорта.
Дом не должен быть расположен слишком близко к дороге. Помните, что по-
купатели, как правило, не хотят жить слишком близко к шумной улице.
По дороге от магистрали до места расположения демонстрируемого объек-
та необходимо установить как минимум три знака, указывающих направ-
ление. В противном случае ваши посетители могут заблудиться и не дойти до
нужного места
Время проведения дня открытых дверей должно быть целым числом. На-
пример, объявите, что день открытых дверей будет проходить с 12:00 до 15:.00
или с 13 00 до 16 00. Такое время гораздо лучше запоминается, чем, напри-
мер, с 12:30 до 15’30 или с 13 30 до 16:30
Заблаговременное указание времени в рекламных объявлениях позволит посе-
тителям так спланировать день, чтобы и посетить ваше мероприятие, и успеть
сделать свои личные дела.
Эффективное проведение дна о/пкрывйпх
дверей
Для того чтобы день открытых дверей можно было считать успешным, требуется презен-
табельный дом, хорошо организованный распорядитель и безукоризненный план работы
с потенциальными клиентами после завершения мероприятия
Чтобы при планировании дня открытых дверей вы не забыли охватить никакие из
его аспектов и в нужное время были готовы распахнуть двери дома перед посети-
телями, воспользуйтесь планом работы, представленным на рис. 8.1.
Что необходимо сделать до появления посетителей
Прежде чем распахнуть двери дома перед посетителями дня открытых дверей,
убедитесь в том, что демонстрируемый вами дом чистый, яркий и гостеприим-
ный, и приготовьтесь к тому, что вам придется не только представлять данный
объект, но и рассказывать о другом жилье, которое лучше подходит интересам
потенциальных клиентов.
146
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Этапы планирования Примечания
ПЕРСПЕКТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Выбор правильных объекта/факторов, которые следует учесть
Престижный район
Привлекательность дома
Близость к оживленной улице
Постановка задач по проведению дня открытых дверей
Количество посетителей
Количество потенциальных клиентов
Количество собеседований с покупателями
Определение начала проведения мероприятия
Планирование работы с соседями, в том числе1
назначение времени закрытого показа;
определение количества приглашенных;
рассылка приглашений по почте или лично,
изготовление и расстановка указателей, ведущих к демонстрируемому объекту;
изготовление рекламных материалов и размещение объявлений;
улучшение привлекательности жилья; рекомендации хозяевам
ЗА НЕСКОЛЬКО ДНЕЙ ДО МЕРОПРИЯТИЯ
Размещение рекламных объявлений
Подготовка и выпуск листовок и информационных материалов с описанием жилья
Поиск и сбор данных о шести аналогичных объектах для предоставления этой
информации потенциальным клиентам
Рекомендации продавцу не присутствовать в доме во время дня открытых дверей
В ДЕНЬ МЕРОПРИЯТИЯ
Подготовка дома, раскрытие штор, включение света, фоновая музыка, свечи и т.д.
Размещение на входе в дом журнала регистрации посетителей и ручки
Размещение листовок и информационных материалов
Подготовка визитных карточек
ПОСЛЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Отправление письменного послания каждому посетителю
Отправление запрашиваемых или обещанных материалов потенциальным клиентам
Телефонные звонки с просьбой назначить личные встречи
°ис. 8.1. Воспользуйтесь этим планом подготовки и проведения дня открытых дверей
Глава 8. День открытых дверей. Проверенный способ приобретения...
147
Представление демонстрируемого дома
Для проведения дня открытых дверей необходимо изготовить рекламные листовки и дру-
гие материалы с описанием демонстрируемого объекта. Всем предполагаемым посетителям
необходимо предоставить рекламные материалы, которые будут напоминать потенциальному
клиенту и об этом жилье, и, конечно же, о вас. Несколько советов по этому поводу.
Информационные материалы должны быть написаны простым и понятным
языком.
। J Они должны включать в себя фотографии объекта и информацию о количест-
|ве комнат, ванных, общей и жилой площади и других удобствах.
J Не забудьте о собственной фотографии и контактных данных.
Ф Статистика подтверждает, что большинство посетителей не приобретут демонст-
рируемое вами жилье, но они могут купиться на идею сотрудничества с вами в бу-
дущем при покупке или продаже дома. Поэтому информационно-рекламные ма-
териалы, предоставляемые посетителям дня открытых дверей, должны содержать
ваши контактные данные.
Обсуждение других объектов, имеющихся в вашем распоряжении
Прежде чем проводить день открытых дверей, вооружитесь информацией хотя бы о пяти
объектах недвижимости, аналогичных по цене и расположенных в том же районе, что и де-
монстрируемое вами жилье Впоследствии, когда кто-либо из посетителей даст понять, что
демонстрируемый вами объект не вызывает у него интереса, вы будете готовы быстро и легко
увести разговор в направлении другого имущества, имеющегося в вашем распоряжении
Лучше всего персонально посетить каждый из объектов, чтобы иметь четкое
представление о нем и возможность быстро описать его преимущества и отличия
от демонстрируемого жилья. Например, если потенциальный клиент скажет, что
кухня в этом доме кажется ему слишком маленькой, вы быстро сможете пореко-
мендовать ему подходящий вариант жилья с кухней большей плошади
Удалите хозяев из собственного дома
Присутствие хозяев во время проведения дня открытых дверей создает барьер между вами
и потенциальными клиентами. Необходимо, чтобы на данном мероприятии продавец не при-
сутствовал. Для этого есть ряд причин.
I J Если этого не сделать, то у потенциального клиента может возникнуть ощу-
щение, что владелец жилья чрезвычайно озабочен его продажей, а это, в свою
| очередь, приведет к более низкому первоначальному предложению.
t J Продавец может случайно сказать что-то, свидетельствующее о ненадлежа-
У щем состоянии жилья, и это минимизирует вероятность продажи
J Продавец может рассказывать о том, что ему больше всего нравится в своем
доме. Если его пристрастия не совпадут с ожиданиями покупателя, который
< считает, что именно этот компонент следует изменить, то интерес к покупке
j данного жилья резко снизится.
Большинство продавцов хотят способствовать продаже своего жилья, но лучшим
способом для этого будет их отсутствие во время его демонстрации.
T4S
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Последние штрихи для создания общего настроения
Непосредственно перед открытием дверей дома для публики предпримите небольшие уси-
тия для того, чтобы посетители, входя в дом, чувствовали уют и гостеприимство
S Раскройте шторы, чтобы из окон открывались красивые виды
, J Включите свет для подсветки углов
- Зажгите свечи и включите освежители воздуха для придания приятного аромата
J Включите легкую и приятную фоновую музыку
J Подготовьте легкие, но вкусные закуски и освежающие напитки, вызывающие
у посетителя желание задержаться в доме (см врезку “Как увлечь посетителей
без домашней выпечки”)
J На входе в дом, в месте, где собираются посетители, разместите журнал pei и-
страции и ручку
J На видном месте положите свои визитки и информационные материалы о доме
Как увлечь посетителей без домашней выпечки
Одна из целей проведения дня открытых дверей заключается в том, чтобы заставить посетителей за-
держаться в доме.
Естественно, чем больше времени потенциальный клиент проведет на вашем мероприятии, тем больше
времени будет в вашем распоряжении для установления контакта с ним и донесения до него значимо-
сти совершения продажи или покупки. Прекрасный способ “задержки” посетителей заключается в том,
чтобы предложить им напитки и легкие закуски. С этим соглашаются практически все агенты
Разногласия начинаются при обсуждении ассортимента.
Некоторые агенты настаивают на том, что лучше всего готовить и подавать горячие закуски прямо из мик-
роволновой печи Этим достигаются две цели* собственно закуски и приятный аромат по всему дому.
Я знаком с одной супружеской парой, которым пришло в голову подавать посетителям полноценные горя-
чие блюда, которые они приготовили незадолго до начала мероприятия. Естественно, в результате к этим
агентам выстраиваются в очередь люд и, которые хотят, чтобы они провели день открытых дверей в их доме.
Лично я считаю, что чрезмерное акцентирование внимания на приеме пищи — это неправильный посыл
потенциальным клиентам. Они приходят в дом не за тем, чтобы пробовать изысканные кулинарные
блюда, а для того, чтобы найти профессионального продавца, который будет представлять их интересы
в одной из самых важных сделок в жизни.
Я бы рекомендовал сэкономить время на приготовлении пищи и потратить его на усовершенствование
навыков продажи. Гораздо лучше научиться превращать посетителей открытых показов жилья в потен-
циальных покупателей и продавцов, а для этого необходимо уметь выяснять их интересы и потребности.
И для этого вовсе не требуется подходить к микроволновой печи.
Общение с посетителями во время проведения
дня открытых дверей
ФВо время проведения дня открытых дверей ваша первоочередная задача заключа-
ется в том, чтобы встретить гостей и убедить их продолжить общение в даль-
нейшем. Мерилом успеха является количество личных встреч, назначенных по-
сле .предварительных бесед с потенциальными покупателями Во время таких
бесед обсуждаются побудительные мотивы, временные рамки, желания и по-
требности клиента. Кроме того, покупатели знакомятся с применяемыми вами
методиками работы и оказываемыми услугами.
Глава 8. День открытых дверей. Проверенный способ приобретения...
149
Успешное собеседование с покупателем приводит к заключению каких-либо обязательств
в форме договора между покупателем и агентством недвижимости В этом договоре указыва-
ется, что определенный агент эксклюзивно представляет интересы данного покупателя Изю-
минкой договора является пункт, в котором, подобно договору листинга, указывается, что
агент получает вознаграждение, в случае если покупатель приобретает недвижимость В этом
случае агент компенсирует потраченное время, силы и энергию. Чтобы получить возмож-
ность провести собеседование с покупателем, во время личной встречи с ним на демонстра-
ционном показе жилья следует убедить его в том, что вы являетесь лучшим агентом по не-
движимости, потому чго
J вы превосходное знаете рынок;
J вы оказываете профессиональные услуги высочайшего качества,
J при сотрудничестве с вами покупатель получает ряд преимуществ,
J вы умеете добиваться наилучших условий выдачи кредита и ведете сделки без
каких-либо осложнений,
J вы умеете экономить деньги покупателя, добиваясь снижения цены продажи,
предоплаты или процентов по кредиту,
* J вы умеете качественно представлять интересы своего клиента в соответствии
с его желаниями
Большинство агентов, которые проводят открытые демонстрационные показы
недвижимости, чрезвычайно заинтересованы в получении контактных данных
J потенциальных клиентов. Впоследствии они проявляют чрезмерную назойливость
и заваливают людей почтовыми рассылками Не позволяйте себе сбиться с цели
Вашей основной задачей является назначение личной встречи (а не просто полу-
чение контактных данных) с потенциальным клиентом.
Разницу между успешными и неуспешными агентами по недвижимости можно оценить по
количеству личных встреч, назначаемых потенциальным клиентам еженедельно, ежемесячно
и ежегодно. Поэтому, проводя день открытых дверей, всегда помните о главном призе, кото-
рым являются знакомство и личная встреча с наиболее ценным активом для вашего бизне-
са — заинтересованным потенциальным клиентом
Работая над увеличением количества потенциальных клиентов, примите во вни-
b I мание такие советы
- J Предлагайте посетителям оставить свои данные в журнале регистрации.
Сначала многие посетители будут отказываться предоставить информацию, ко-
1 торая вам необходима (свое имя, адрес, электронную почту, номера домашнего,
? рабочего и мобильного телефонов). Однако чем дольше вы общаетесь с посети-
телями и убеждаете их в том, что можете оказать им ценные услуги, тем выше
шансы, что у них возникнет желание оставить контактную информацию.
J Вручите свою визитную карточку для того, чтобы представиться и про-
извести впечатление профессионала. Визитную карточку можно вручить
; под предлогом начала знакомства с потенциальным клиентом. После того как
t первоначальный контакт установлен, постарайтесь получить информацию,
" которая необходима для того, чтобы посетитель стал потенциальным покупа-
телем или продавцом. Для этого воспользуйтесь следующими советами.
750
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
• Задайте потенциальному клиенту вопрос о временных рамках. Как
долго вы ищете жилье9 Видели ли вы объект, который вам понравился9
Как скоро вы надеетесь переехать в новый дом9 Ответы помогут понять не
только желаемые временные рамки совершения сделки, но и побудитель-
ный мотив потенциального клиента Если человек скажет, что ищет жилье
1 шесть месяцев, можно сделать вывод, что он не является высокомотиви-
рованным покупателем или медлит с принятием решения Любой вариант
не является для вас приемлемым.
• Спросите потенциального клиента, о чем он мечтает. Чем новое жилье
должно быть лучше старого9 Каким вы видите свой новый дом9 Пожалуйста,
опишите свое идеальное жилье. Если посетитель расскажет о своих жела-
ниях, диалог с ним будет установлен Вы проявите свое внимание к инте-
ресам клиента и покажете, что готовы оказать ему помощь.
• Не стойте столбом. Иными словами, не пребывайте только в кухне или
гостиной Переходите из одного помещения в другое и не бросайте посе-
тителей в одиночестве, но при этом не путайтесь у них под ногами Вашей
обязанностью также является зашита жилья и имущества продавца Если
посетители находятся в спальне, а вы — в кухне, то они могут поинтересовать-
ся содержимым шкатулки с драгоценностями, а вы даже не будете об этом
знать Посетители всегда должны находиться в поле вашего зрения Если
вы не видите, чем занимается тот или иной гость, войдите в комнату, в ко-
торой он находится, и задайте какой-нибудь вопрос
• Попросите потенциальных клиентов совершить покупку данного жи-
лья. Прежде чем посетители покинут дом, спросите, не хотят ли они его
купить Даже если они не оставили свои контактные данные в журнале ре-
‘ гистрации, вы все равно ничего не теряете. Если посетитель не заинтере-
сован в покупке демонстрируемого жилья, спросите, что именно его не
устраивает Таким образом вы получите возможность рассказать потенци-
альному клиенту о других объектах, имеющихся в вашем распоряжении.
Работа с потенциальными клиентами после проведения
дня открытых дверей
После проведения дня открытых дверей уместно будет отправить написанную от
руки благодарность каждому посетителю, оставившему свои контактные данные.
В сегодняшнем мире компьютеров и сообщений электронной почты магия руко-
писных посланий будет особенно сильной
Планируя свои действия после проведения дня открытых дверей, имейте в виду, что ваше
мероприятие — не единственное, которое посетил потенциальный клиент Помните, что вы
конкурируете с другими агентами, и один из способов победить их заключается в том, чтобы
доказать эффективность своей работы после завершения демонстрационного показа жилья.
После того как посетители мероприятия получат от вас благодарность, предпримите следую-
щие действия
Если вы пообещали посетителю предоставить какую-то конкретную ин-
формацию или он сам попросил о ней, отправьте ее незамедлительно.
> Отошлите ее отдельно от рукописной благодарности.
Глава 8. День открытых дверей. Проверенный способ приобретения...
151
> ' J Днем или вечером того дня, в который посетитель должен получить ва-
* шу благодарность, позвоните ему по телефону. Если день открытых дверей
? проводился в воскресенье, то благодарность вы должны отправить по почте
в понедельник, а позвонить по телефону — во вторник или среду Целью
звонка является назначение личной встречи с покупателем у вас в офисе. Если
к моменту телефонного звонка потенциальный клиент еще не получил благо-
< дарность, не беспокойтесь об этом. Акцентируйте внимание на назначении
*• встречи и задавайте интересующие вас вопросы Ваша благодарность придет
* на следующий день и приятно удивит потенциального клиента
J Через четыре-пять дней позвоните потенциальному клиенту снова. На
этот раз скажите потенциальному клиенту, что вы нашли жилье, которое со-
ответствует его видению и пожеланиям. Поясните, что вы хотели бы встре-
титься и оценить, насколько оно подходит клиенту Стремитесь к тому, чтобы
встреча произошла у вас в офисе. Помните о том, что вы конкурируете с дру-
гими агентами. Тот, кому первому удастся “завлечь” потенциального клиента
* к себе в офис, существенно повышает свои шансы на заключение сделки и по-
1 лучение комиссионных.
J Повторяйте предыдущее действие регулярно в течение нескольких не-
дель. Если в течение этого времени вы не смогли назначить встречу с клиен-
том у себя в офисе, это значит, что он не обладает столь высоким потенциа-
; лом, как вам показалось сначала. Наверное, пришло время переключить свое
внимание на более мотивированных покупателей.
® Открытые демонстрационные показы имущества посещают люди, которые хоте-
ли бы переехать в новое жилье, но никогда этого не сделают. Ваша задача состо-
ит в том, чтобы определить таких людей и не тратить на них впоследствии свое
время, энергию и силы, обратив их в направлении более перспективной катего-
рии потенциальных клиентов.
Поддержание контакта с сомнительными клиентами
Иногда имеет смысл поддерживать отношения с людьми, у которых в данное время нет побудительного^
мотива к переезду, но которые в будущем могут стать потенциальными клиентами и сотрудничать с вами. Г
Самым экономичным способом поддержания отношений с такими клиентами является включение их*
в список подписчиков новостей, рассылаемых по электронной почте (советы по созданию и распро-1
странению рассылки были представлены в главе 6, “Золотое дно рекомендаций”.) |
Не ожидайте, что со временем из таких кандидатур вы получите большое количество потенциальных по-1
купателей или продавцов, но поскольку поддержание отношений с ними не стоит вам практически ниче-1
_ го, не обрывайте связей, поскольку в случае заключения сделки прибыль от нее будет практически чис-1
той. Однако не питайте слишком больших надежд. Если хотя бы 3 процента людей, относящихся*
к категории “сомнительных” клиентов, превратятся в потенциальных, считайте, что вам крупно повезло. /
752
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Глава 9
Презентационная встреча с клиентом
и заключение договора о сотрудничестве
В эгЯой главе...
"г Изучение потенциальных клиентов
> Презентационная встреча с потенциальным клиентом
г Качественная презентационная встреча
г Преодоление возражений
Просьба о заключении договора
г Доведение презентации до логического завершения
я я отенциальные клиенты — это люди, которые заинтересованы в получении оказы-
ваемых вами услуг Однако потенциальные клиенты, как правило, предполагают,
«то все агенты — одного поля ягоды Они даже не подозревают о том, что агенты обладают
разными навыками, применяют различные методики и исповедуют разную философию, бла-
~?даря чему достигают совершенно различных результатов работы
Слишком много клиентов рассматривают агентов с точки зрения потребителя. Товар —
’о переменная, тяжело дифференцируемая субстанция, и его выбор основывается, прежде
кего, на цене К примеру, несколько дней назад я был в супермаркете и положил в свою те-
лежку связку бананов по цене 79 центов за фунт. В соседнем отделе я увидел бананы другого
х>рта по 39 центов за фунт. Догадываетесь, что произошло? Я вынул 70-центовые бананы из
'ележки и положил в нее бананы по 39 центов. Торговая марка, когда цена товара дошла до
центов за фунт, для меня не имеет значения. Это — пример потребительского мышления
Слишком часто агентов по недвижимости воспринимают как связку бананов, т е. с пози-
тяи потребительского мышления. Каталоги объектов недвижимости, которые большинство
гентов предоставляют своим клиентам, похожи друг на друга, как две капли воды. Поэтому
«е удивительно, что потенциальные клиенты выбирают своего агента, руководствуясь макси-
«льно рекомендуемой ценой продажи и самым низким уровнем агентских комиссионных.
Материал, представленный в этой главе, поможет научиться работать так, чтобы потенциаль-
а<е клиенты могли выделить вас из толпы других агентов Вы узнаете, каким образом следу-
г- выделить свои отличительные характеристики и доказать свою конкурентоспособность,
тгедставляя себя потенциальному клиенту.
изучение пО!пени,иальнь1Х клиешвов
Успешная демонстрация своих личных качеств в значительной степени обусловлена ва-
пен предварительной работой. Большинство агентов приходят на встречу плохо подготов-
1енными и не имеют ни малейшего представления о потребностях, пожеланиях и ожиданиях
ютенциального клиента
Прежде чем назначать презентационную встречу, поближе цознакомьтесь с по-
тенциальным клиентом Планируя встречу, выясните пожелания, временные рам-
ки и ожидания клиента Без этой информации вы не сможете наладить сотрудни-
чество должным образом.
Многие люди, занимающиеся продажами, особенно в сфере недвижимости, полагают,
что, задавая вопросы, они могут обидеть клиента. Приведем аналогию, которая поможет вам
чувствовать себя непринужденнее. Представьте себе, что вы заболели и приходите к врачу.
Войдя в кабинет и поздоровавшись, вы спрашиваете- “Угадайте, доктор, что у меня болит?”
Задачей врача является знакомство с симптомами заболевания, диагностика болезни и пред-
писание лечения. Однако, не прослушав легкие и сердце, не проверив уши и горло и, что наи-
более важно, не задав вопросы о том, что у вас болит и как вы себя чувствуете, врач не сможет
выполнить поставленную перед ним задачу В этом смысле работа агента по недвижимости
подобна работе врача. Чтобы выполнить поставленную перед ним задачу и оказать своему
клиенту высококачественные услу1и, агент должен задавать вопросы для того, чтобы выяс-
нить желания, потребности и ожидания клиента
Без хорошей информированности о желаниях и потребностях клиента презентационня
встреча сведется только к описанию ваших услуг и способа их предоставления Но что есля
потенциальный клиент, сидящий перед вами, хочет, чтобы с ним работали иначе? Тогда воз
никает вопрос, как именно9
Ф Качество ваших услуг определяет именно клиент Поэтому начинать их предо
тавление необходимо со знакомства с пожеланиями клиента, не пытаясь угадать,
что ему нужно и чего он ожидает.
Как перебросить мостик между вами и клиентом
Иногда взаимоотношения с клиентом выстраиваются тяжело. Это не означает, что данный клиент пла
в принципе. Это означает, что он плох для вас. Единственный способ, позволяющий определить, сможем
те ли вы установить с этим человеком нормальные отношения, заключается в том, чтобы назначил
с ним личную встречу и выяснить интересующую вас информацию.
Идя на встречу, вы должны четко представлять свою философию и методику работы и на этой основа
определить, будет ли вам легко сотрудничать с данным потенциальным клиентом. ’
J Если ваша философия совпадает и общение проходит достаточно легко, действуйте смело. i
•J Если вы обнаружите различия в философии, работайте над тем, чтобы сгладить их, подчеркивай»
выгоды своего подхода и старайтесь найти консенсур, позволяющий продвигаться по пути, который
ведет к успеху. 1
✓ Если вы не можете найти точки соприкосновения и отношения с клиентом не налаживаются, то со
трудничество продолжать не стоит. Я думаю, что имеет смысл хотя бы раз отказаться от работ1
с клиентом, не устраивающим вас, чтобы в полной степени ощутить себя хозяином собственной
жизни и карьеры. К сожалению, большинство агентов боятся сделать это. Они насилуют себя и пи
том изнемогают от общения с кошмарными клиентами. ]
Как и зачем изучать потенциальных клиентов
Изучение потенциальных клиентов следует проводить по двум основным причинам.
| J Для экономии собственного времени. Изучая потенциальных клиентов,
* определяете их мотивацию, желания, способность к действию и полномочи
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупател^
754
4 принятия решений о покупке или продаже недвижимости Кроме того, вы
оцениваете вероятность получения дохода при сотрудничестве с данным по-
5 тенциальным клиентом Заблаговременно определив, какие клиенты принесут
( вам комиссионные, а на каких придется зря потратить время, вы повышаете
* вероятность общего коммерческого успеха своей деятельности.
J Для определения ожиданий клиента от сотрудничества с вами. Каких услуг
| ожидает клиент9 Чем он руководствуется, покупая или продавая недвижи-
§ мость9 Существуют ли противоречия между вашими точками зрения9 Сможе-
те ли вы убедить клиента в том, что ваш подход лучше, чем его предвзятое
мнение о том, как агент должен представлять интересы заказчика9 Готовы ли
' вы отказаться от сотрудничества в случае обнаружения неустранимых проти-
воречий9 Единственный путь к получению ответов на эти вопросы заключа-
, ется в том, чтобы выяснить точку зрения потенциального клиента до презен-
тационной встречи
Прежде чем проводить презентационную встречу, постарайтесь определить, ка-
кие возможности она вам даст Для этого проанализируйте ответы потенциально-
го клиента на предварительные вопросы Их рекомендуется задать по телефону,
когда вы согласовываете время проведения презентации Во время личной встре-
чи с потенциальным клиентом задавать эти вопросы уже поздно, поскольку пре-
зентационную встречу необходимо подготовить на основе пожеланий клиента
Разделите квалификационные вопросы на четыре основные категории
’ J Мотивация и временные рамки. Задавайте вопросы, позволяющие опреде-
лить, насколько сильно обеспокоен клиент вопросом покупки или продажи
недвижимости и на какой промежуток времени он рассчитывает. Ниже при-
ведены примеры ключевых вопросов
; • Куда вы собираетесь переехать9
। • Как скоро вам нужно оказаться на новом месте9
j • Назовите свои идеальные временные рамки Когда вы желаете совершить
переезд?
• Есть ли какие-нибудь обстоятельства, которые могли бы заставить вас от-
, казаться от переезда9
; J Опыт. Точка зрения клиента о профессии агента по недвижимости сформи-
рована на основе личного опыта сотрудничества, а также на основе опыта
друзей и родственников Приведенные ниже вопросы помогут вам определить
| подоплеку предвзятого мнения клиента о профессии агента по недвижимости.
| • Сколько раз вы меняли место жительства9
I • Когда последний раз вы продавали свое жилье9
• Был ли удачным опыт вашего предыдущего сотрудничества с агентом по
« недвижимости9
?
§ • Как вы выбирали агента, с которым ранее сотрудничали9
I • Что вам понравилось больше всего и меньше всего в работе предыдуще-
? го агента9
Глава Я Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
155
: J Формирование цены объекта недвижимости. Задавая вопросы о
можно определить мотивацию потенциального клиента Кроме того, вы пой
мете, реально ли оценивает клиент свое имущество и готов ли он его продат]
или же стремится взвинтить цену Будьте внимательны, слушая ответы клиен
та на следующие два вопроса
• Во сколько вы оцениваете свое жилье на сегодняшний день9
• Если бы покупатель нашелся сегодня, какую цену вы готовы рассмотрел
как приемлемое предложение относительно вашего жилья9
Старая истина, касающаяся продажи недвижимости, гласит' чем выше запра
ИЯ I ; шиваемая цена, тем ниже мотивация; чем ниже запрашиваемая цена, тем вы
\ ше мотивация.
J Ожидания обслуживания. Чтобы установить хорошие отношения с потен
циальным клиентом, совершенно необходимо выяснить, чего он ждет от со
трудничества с вами Однако зачастую клиенты неохотно отвечают на вопросы
? касающиеся того, каким они видят сотрудничество с агентом Многим людям
< вероятно, никогда не приходилось сталкиваться с ситуацией, когда агент, ока
' зывающий те или иные услуги, был бы обеспокоен пожеланиями и ожидания
: ми своего клиента Поэтому вам необходимо “прощупать” клиента, задавав
; наводящие вопросы, которые помогут ему раскрыться и вести беседу откро
i венно. Ниже приведено несколько типичных вопросов, которые помогут выяс
нить ожидания потенциального клиента.
• Чего вы ожидаете от агента по недвижимости, с которым собираетесь со-
’» трудничать9
• Какими тремя основными качествами, по вашему мнению, должен обла-
дать хороший агент9
• Что я должен сделать для того, чтобы вы были уверены в том, что предос-
тавляемые мной услуги будут соответствовать вашим требованиям9
После разговора по телефону или личной встречи составьте анкету потенциаль-
ного клиента, внеся в нее информацию, полученную в ответ на поставленные ва-
ми вопросы Пример такой анкеты представлен на рис 9 1.
Сила желания
Летом, за год до поступления в колледж, я красил здания, чтобы заработать деньги на обучение и про- ,
живание в студенческом городке. Приступив к работе над последним домом, я узнал, что владелец продает
автомобиль BMW. Мне настолько сильно хотелось приобрести этот автомобиль, что не смутил тот факт,
что на его покупку уйдут все заработанные летом деньги. Родители пробовали отговорить меня от этой
глупой идеи. Однако несмотря на то, что моя платежеспособность была ограниченной, желание оказа-j
лось сильнее, чем недостаток возможности. В результате я одолжил денег на автомобиль и при этом
должен был оплачивать стоимость обучения в колледже. Такая изобретательность повергла моих роди-
телей в шок. Оглядываясь назад, я осознаю — мое решение не было самым умным. Однако эта история
послужила мне уроком, позволившим понять, что сила желания и мотивация позволяют преодолеть все
возникающие сложности.
156
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и
ВОПРОСЫ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ТИПА КЛИЕНТА
1. Каким образом клиент собирается принять решение?
2 Когда клиент будет готов принять решение9
3. Имеет ли клиент достаточно финансовых средств9
4. Какого результата клиент желает достигнуть?
5 Что конкретно требуется клиенту от вас9
6. Как вы оцениваете способность клиента продвигаться к принятию решения?
7. Достаточна ли мотивация и сила желания клиента совершить продажу или покупку9
8. Как клиент будет оценивать вашу работу?
9. Чем еще озабочен клиент9
10. Кто еще будет влиять на решение клиента?
Рис 9.1. При подготовке к презентационной встрече заполните данную анкету-опросник
Глава 9. Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
157
Анализ “ДНК” потенциального клиента
На основе предварительной работы по изучению потенциального клиента определите сте-
пень вероятности того, что сотрудничество с ним принесет вам доход в виде комиссионных
Для этого проведите анализ “ДНК” клиента, включающий в себя оценку уровня его желания,
потребности совершения действий, а также возможности и наличия полномочий для приня-
тия решения о совершении покупки либо продажи
Д - движущая сила
Движущая сила или, иначе говоря, желание является самым сильным индикатором успеха
в совершении сделки Острое желание потенциального клиента совершить покупку может
преодолеть все другие факторы, в том числе и нехватку финансов
Желание — это не то же самое, что интерес Интерес может иметь любой чело-
век Интерес не отражает намерение и не свидетельствует о высокой вероятности
совершения действий. Если клиент говорит, что у него есть интерес совершить
продажу, продолжайте работать с ним и попытайтесь выяснить, есть ли у него
реальное желание продать В свое время я обнаружил, что многие “заинтересо-
ванные торговцы” ищут то, чего не существует в природе. Часто такие клиенты
говорят* “Я хочу продать свой лом по цене на $50 000 выше рыночной и купить
новый по стоимости на $75 000 ниже рыночной Если вы сможете это сделать, то
я буду с вами сотрудничать”. Не витайте в облаках, господа' Если бы я нашел
объект, цена которого на $75 000 ниже рыночной, то я не продал бы его клиенту,
а купил непосредственно для себя
Н - настоятельная потребность
Настоятельная потребность — это конкретная задача, которую потенциальный клиент j
может решить с помощью ваших услуг
Ф Потребности многих клиентов обусловлены изменением образа жизни, требую-
щим быстрой смены окружающей обстановки Семья, ожидающая ребенка, нуж- j
дается в расширении жилья Одинокие люди, утомленные работой на приусадеб-
ном участке и ведением домашнего хозяйства, желают переехать в квартиру За
разводом следует потребность в разделе имущества, которая, как следствие, мо-1
жег привести к продаже одной квартиры и покупке двух новых Потребность ку-|
пить или продать недвижимость, обусловленная изменением жизненных обстоя-]
тельств, является причиной большинства сделок с имуществом.
Одна из причин, по которой я брался за работу с объектами недвижимости, у которых ио-*
текли сроки выставления на продажу, заключалась в том, что потребность владельца в со-
вершении продажи в большинстве таких ситуаций является очевидной. После того как в те-
чение многих месяцев или даже лет жилье оставалось непроданным, у его владелыж
возникала настоятельная потребность найти агента, который смог бы успешно совершив*
продажу. Моя работа заключалась в том, чтобы убедить продавца, что именно при сотрудник
честве со мной возникшую проблему удастся решить
К - конкретная возможность и полномочия совершения сделки
Для совершения сделки с недвижимостью у клиента должны быть возможности и cool
ветствующие полномочия |
Под словом возможность подразумевается платежеспособность потенциальных клиеяя
тов Достаточно ли стабильно их финансовое положение, чтобы продать свое текущее жиле
158
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупал
и купить дом, о котором мечтают9 Достаточно ли у них собственных средств на покупку жи-
лья? Если собственного капитала не достаточно, могут ли они взять ссуду на покупку желае-
мого имущества? Имеют ли они доступ к дополнительному капиталу, необходимому для дос-
тижения цели9
Понятие полномочия означает, что потенциальный клиент обладает правом принятия ре-
шения, т.е. возможностью сказать “да” или “нет” предполагаемой сделке. Спросите, является
ли клиент тем лицом, во власти которого находится принятие окончательного решения, и су-
ществуют ли другие лица, имеющие к этому отношение. Также выясните, будет ли клиент
принимать решение самостоятельно или руководствуясь советами других людей, поскольку
они принимают окончательное решение
Агенты делают огромную ошибку, представляя объект недвижимости клиенту без присут-
ствия его “второй половины” или другого лица, мнение которого имеет решающее значение
Не имеет значения, сколько имен указывается на титульном листе договора Например, в на-
шей семье на одних документах стоит имя моей супруги, а на других — только мое Но это
лишь формальность. Если бы мы решили продать какую-то недвижимость, то и цену на нее,
и само решение о продаже мы принимали бы совместно, на равноправной основе
Л^ешпационная ваО[геча
с шнйенцшиьныж. клиеша&м
Чтобы качественно провести презентационную встречу с потенциальным клиентом, необхо-
димо заблаговременно спланировать свои действия, провести тщательное исследование и ана-
лиз рыночной ситуации (подробная информация о проведении анализа конкурентного рынка
представлена в главе 10, “Определение идеальной цены жилья”) Помимо этого агент должен
обладать хорошо развитыми навыками подачи материала и умением продавать. В результате
за короткое время, потраченное на презентацию и изложение своих рекомендаций потенци-
альному клиенту, вы можете заключить сделку и поставить подпись на договоре листинга
Материал, представленный в этом разделе книги, поможет вам подготовить презентаци-
онную встречу, которая раскроет все ваши коммерческие навыки и способности, и поможет
завоевать доверие потенциальных клиентов, позволяющее заключить с ними договор листинга.
Какова цель презентационной встречи
Ф Необходимо четко понимать, что результатом встречи должно быть незамедли-
тельное подписание договора листинга с потенциальным клиентом Не рассчи-
тывайте на то, что вы сможете вернуться к этому вопросу позднее. Ваша задача
заключается в том, чтобы провести презентацию, заключить сделку и подписать
договор именно при личной встрече с потенциальным клиентом. В противном
случае вам вряд ли удастся получить объект недвижимости в свое распоряжение
Если после презентации пройдет несколько дней или недель, то потенциальному
клиенту будет тяжело отличить вас и ваши действия от действий других агентов,
с которыми он успел встретиться за этот период. Со временем клиент забудет
ваши отличительные качества и вернется к общепринятой потребительской точке
зрения. Напомню, она заключается в том, что клиенту свойственно выбирать
агента, который предлагает продавать жилье по самой высокой цене либо согла-
шается работать за самые низкие комиссионные.
Глава 9 Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
159
Лично я провел более тысячи презентаций Кроме того, мне доводилось присутствовать
на встречах, проводимых сотнями других агентов. Обладая огромным опытом, я могу ска-
зать, что качественная презентация может и должна привести к незамедлительному подписа-
нию контракта
Договор листинга необходимо подписать именно до завершения встречи, на которой про-
водится презентация, по двум основным причинам.
J После завершения встречи с потенциальным клиентом может произойти
f все, что угодно. Откуда ни возьмись, может появиться покупатель, который
? постучит в двери дома вашего клиента и сделает ему прямое предложение.
i Другой агент, встречавшийся с вашим клиентом несколько дней назад, может
£ позвонить и сообщить, что он согласен работать за меньшие комиссионные.
Ваш клиент может познакомиться с другим агентом, предлагающим более при-
ь влекательные условия сотрудничества. Через несколько дней или недель после
презентации клиент может перепутать вас с другим агентом, презентация кото-
рого не нравилась ему вообще. Список подобных сценариев не имеет границ.
Уяснить следует одно- не подписав договор листинга на презентационной
встрече, ваши шансы на получение данного объекта недвижимости в свое
распоряжение резко падают.
J Вы должны почувствовать себя победителем. Победа в игре с недвижимостью
означает подписание договора о том, что вы будете представлять интересы вла-
дельца при продаже его жилья Не стоит недооценивать силу достижения личной
‘ победы. Процесс продажи подразумевает и вероятность отказа. В противном
случае это была бы не продажа, а принятие заказа, а за легкую работу агенту не
£ платили бы такие высокие комиссионные. Презентация дает вам шанс заклю-
с; чить сделку и тем самым одержать победу. Выходя из дома владельца с подпи-
£ санным контрактом, вы испытаете чувство глубокого удовлетворения и ощутите
i выброс адреналина. До своего дома вы долетите на крыльях радости. Если же
: контракт не будет подписан, то ваш путь домой будет долгим и унылым
Как сделать презентацию полезной и интересной
Во время многих презентаций, проводимых агентами по недвижимости, продавцы откро-
венно скучают или просто спят. Это происходит из-за того, что большинству презентаций не
хватает занимательности, продуманности и целостности.
Советы по проведению презентаций, приведенные в предыдущем разделе этой главы, да-
ют всю необходимую информацию, позволяющую сделать встречу полезной и целостной. Что-
бы повысить заинтересованность клиента в вашей презентации, поступайте таким образом.
| Поделитесь своими знаниями рыночной ситуации. Изучите местный ры-
\ нок и представьте клиенту важные статистические данные. Отслеживайте
тенденции общенационального рынка. Это позволит не просто проинформи-
ровать клиента о текущей ситуации, а зарекомендовать себя в качестве знаю-
: щего, хорошо осведомленного агента, обладающего нужными связями.
/ J Задавайте вопросы. Посетив презентации, проводимые другими агентами,
> вы увидите, что 80 процентов времени на них занимает речь самого агента.
?. ч При этом потенциальному клиенту редко удается ввернуть хотя бы слово.
J Монолог агента вряд ли будет интересен продавцу.
J Следите за временем. Не затягивайте презентацию и приберегайте важную
’ для продавца информацию на самый последний момент Если рекомендацию
750
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
по цене, по которой следует продать жилье, вы выскажете в конце 80-минут-
ного монолога, продавец ее просто не услышит, потому что к этому моменту
он успеет отключиться и не будет реагировать на окружающие раздражители
То, что желает сказать предполагаемый клиент, более важно, чем то, что хо-
тите сказать вы. Успешные агенты при встрече с потенциальными клиентами
говорят менее 25 процентов времени. Агент и так обладает достаточными
знаниями. Поэтому ему необходимо выяснить, о чем думают и чего хотят потен-
циальные клиенты, чтобы потом оказывать услуги в соответствии с их потреб-
ностями и пожеланиями.
Краткость - сестра таланта
Откровенно говоря, 90-минутная презентация не является ни краткой, ни талантливой Я со-
вершенно не представляю себе, о чем может говорить агент в течение 90 минут, но я знаю
наверняка, что продавцы не хотят, чтобы встреча длилась так долго, и не желают все это
время слушать монолог агента
В течение первых нескольких минут после начала встречи сообщите продавцу, что
презентация продлится не более 45 минут. На основе собственного опыта я могу ут-
верждать, что больше половины продавцов будут вам благодарны, когда узнают, что
презентация будет краткой. Если, к тому же, в результате презентации вы уйдете из
дома владельца с подписанным контрактом, то ваша благодарность будет взаимной.
Чтобы презентация была краткой и эффективной, необходимо спланировать ее структуру
и знать, что и когда следует говорить.
Много агентов воспринимают понятия “структура” и “планирование” как призыв к реали-
зации некоего заученного типового подхода. В качестве контраргумента они говорят’ “Я не
хочу, чтобы клиент воспринимал меня просто как механическую говорящую голову” Однако
такое ощущение обычно возникает не из-за того, что встреча построена по определенному
шаблону или плану, а из-за отсутствия опыта у проводящего презентацию человека. Фактиче-
ски большинство потребителей считают, что лица, предоставляющие те или иные услуги,
должны следовать определенным планам или шаблонам. К примеру, садясь в самолет, вы на-
верняка хотите, чтобы пилот выполнял заранее определенную последовательность действий
для того, чтобы самолет оторвался от земли, долетел к пункту назначения и благополучно
приземлился. Я не призываю вас быть консервативными всегда и во всем, но придерживаться
определенного плана при подготовке презентации необходимо для достижения успешного
результата Каждая презентация должна иметь костяк, на который посредством фраз и диало-
гов вы будете “нанизывать” ключевые факты, статистическую информацию и другие состав-
ляющие, не отказываясь при этом и от импровизации. Главное — не слишком отклоняться от
намеченного курса и довести презентацию до логического завершения, заключающегося
в подписании договора листинга.
Схема, которой необходимо придерживаться при подготовке презентации, будет
представлена далее в этой главе, в разделе “Качественная презентационная встре-
ча” Кроме того, примите во внимание следующие советьГ
’ Поближе познакомьтесь с предполагаемыми клиентами. Если вы не имее-
те четкого представления об интересах и потребностях своих клиентов, еще
£ раз прочитайте первые страницы этой главы Одна из причин, по которой
в начале главы столь большое внимание было уделено вопросам изучения
' потенциального клиента, заключается в том, что эта информация является
Глава 9. Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
161
ключом к высококачественной презентации. Прежде чем назначать личную
встречу, на которой будет проведена презентация, необходимо обладать мак-
симально полной информацией о потенциальном клиенте.
J Презентация не должна длиться более 45 минут. Просмотрите информа-
цию о продажах, которую вы планируете сообщить потенциальному клиенту,
и задайте себе ряд вопросов. Убедит ли его изложенный материал в выгоде со-
трудничества с вами? Действительно ли необходимо излагать эту информацию?
Будет ли она понятна клиенту? Позволит ли данная презентация выделить вас из
толпы других агентов? Если вы сомневаетесь в необходимости представления
того или иного материала, лучше отказаться от его использования.
S Ограничьте число слайдов PowerPoint и связующих элементов презента-
ции. Они “съедают” время встречи и уменьшают возможность погово-
рить непосредственно с продавцом. Как правило, каждой странице презен-
тации, вне зависимости от того, представлена ли она на экране компьютера
или на бумаге, требуется уделить две минуты. За это время вы должны изло-
жить ключевые данные и задать вопросы, которые позволят определить, по-
нятен ли излагаемый материал вашему клиенту Проведя несложные подсче-
ты, легко понять, что презентация, состоящая из 30 страниц, продлится, как
минимум, один час, а это уже гораздо больше 45 минут, в которые требуется
уложиться Причем речь о подписании договора еще не идет'
Сосредоточьтесь на четырех ключевых моментах
Многочисленные исследования показали, что эффективность презентации на 90 про-
центов зависит от вашей жестикуляции и интонации. Доля фактически произне-
сенных слов и фраз в общем успехе презентации составляет менее 10 процентов.
Если подобно большинству агентов вы пытаетесь подобрать правильные слова
непосредственно в процессе презентации, то имейте в виду, что затраченная
энергия будет обратно пропорциональна эффективности.
Необходимо заранее подготовить свою речь. Тогда в процессе презентации вы сможете
концентрировать свое внимание не на сути сказанного, а на языке, тональности и следующих
четырех элементах, позволяющих добиться успешного результата.
Убеждение
Толковые словари трактуют понятие “убеждение” как стабильную и твердую веру. Я до-
бавил бы, что ничто не является более непреодолимым, чем убеждение, потому что оно пока-
зывает клиенту уровень вашей уверенности.
Ваша убежденность в возможности выполнения определенных задач привлекает клиента.
Ваша вера в ценность его недвижимости или в то, каким образом ее следует продавать, вызы-
вает доверие со стороны клиента. Твердая уверенность в предсказуемости рынка, сопровож-
даемая статистическими данными, которые доказывают вашу правоту, является лучшей ре-
комендацией для вас и вашей деятельности.
Прежде чем встретиться с продавцом лицом к лицу, определите три основных
положения, которые вы будете излагать с абсолютной убежденностью. Если про-
давец разделяет ваши взгляды (это можно понять в процессе изучения потенци-
ального клиента), то работать с ним будет проще. Если же взгляды продавца про-
тиворечат вашей точке зрения, будьте вдвойне уверены и действуйте настолько
решительно, насколько это требуется для того, чтобы убедить клиента принять
вашу точку зрения и поставить свою подпись на договоре листинга
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
В своих презентациях я с убеждением говорил о том, что умение продавать —
это важный навык, который выгодно отличает меня от других агентов. Кроме то-
го, я считаю, что такие мероприятия, как открытые демонстрации жилья, не
слишком способствуют его продаже. Поэтому я говорил продавцам, что, в отли-
чие от большинства других агентов, не буду отягощать их предложением провес-
ти день открытых дверей. И наконец, я говорил о том, что о квалификации агента
свидетельствует, в первую очередь, количество проданных объектов, а не общие
объемы продаж, потому что их можно достичь, продав меньшее количество объек-
тов по более высоким ценам.
Энтузиазм
Энтузиазм чрезвычайно помогает при работе с продавцами. Люди хотят работать с теми,
кто восторгается их домом и его местом на рынке недвижимости. Если конкуренция на рынке
слишком жесткая, необходимо сразу же сказать об этом потенциальному клиенту. Не имеет
смысла скрывать реалии. Но при этом можно оставаться полным энтузиазма и проявлять свое
желание выиграть борьбу.
Презентация будет более интересной, если вы с энтузиазмом расскажете о своей карьере,
деятельности и выразите готовность взяться за работу “засучив рукава”. Не забывайте о том,
что продавцы тоже люди. Поэтому, подогрев их с помощью собственного энтузиазма, вы
сможете легче добиться желаемого результата.
Уверенность
Я полагаю, что на ранних этапах моей карьеры уверенность в себе сыграла не последнюю
роль Даже когда я был начинающим агентом, то был уверен в том, что продавцу лучше
иметь дело со мной, а не с другими, пусть даже более опытными агентами Такая уверенность
была обусловлена глубокой нацеленностью на победу, которая зародилась во мне во время
занятий спортом.
Где и когда вы одерживали победы9 Вспомните и насладитесь прошлыми событиями. Тем
самым вы подкрепите веру в свои силы при подготовке ко встрече с потенциальным клиентом
Если вам недостает уверенности в себе, постарайтесь понять, что необходимо
сделать для того, чтобы поверить в себя и в собственную возможность добиться
успеха. Какие действия помогли бы увеличить вашу веру9 Какие навыки необхо-
димо для этого развить? Что вам удается делать лучше других? Может ли пре-
восходство в каком-то одном аспекте повлиять на общую самооценку9
Наполеон Хилл, автор бессмертного бестселлера “Думай и богатей”, когда-то
сказал: “Если верить во что-то, этого можно добиться”. В справедливости этого
утверждения я убедился несколько лет назад, работая с прекрасным агентом из
Северной Каролины. Этой даме чрезвычайно не доставало уверенности в себе,
и она не считала себя прекрасным агентом. Даже совершая по 100 продаж в год,
она не верила в собственную успешность. Я попросил, чтобы она описала свое ви-
дение успешного агента. Она совершенно четко разложила свой стандарт “по по-
лочкам”. Шесть месяцев спустя дама добилась абсолютного соответствия своим
собственным критериям, но при этом веры в себя у нее не прибавилось. К счастью,
я сохранил письменный документ и представил его ей как свидетельство успеха
С того дня она поверила в себя и никогда не оглядывалась назад.
Глава 9. Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
163
Убедительность
Агенты не хотят, чтобы их поведение казалось клиентам назойливым или агрессивным, но
по ошибке они также утрачивают и собственную убедительность
Хороший агент — тот, кто умеет добиться выгодных для себя условий сотрудничества,
или тот, кто может убедить клиента в том, что сможет выполнить определенную работу бы-
стрее и лучше других. Не нужно двигаться к заключению договора о сотрудничестве напро-
лом Гораздо лучше убедить клиента в том, что сотрудничество с вами будет эффективным
и выгодным для него Клиент должен поверить в то, что предоставляемые вами услуги самые
качественные, предлагаемая цена — самая выгодная, а вероятность достижения успешного
результата — самая высокая. Подтверждением этого доверия будет немедленно подписанный
договор листинга
Один из самых легких способов проявления своей убедительности заключается в том,
чтобы заставить клиента поверить в неизбежность события. В самом начале презентации
можно произнести фразу типа: “По завершении сегодняшней презентации, при условии что
мы обо всем договоримся, мы оформим соответствующие документы, чтобы я мог немедлен-
но приступить к работе”. Такой намек в начале встречи будет полезен, так как к моменту за-
ключения сделки вы можете столкнуться с сопротивлением клиента. В этом случае разговор
можно построить по одному из приведенных ниже сценариев.
Это не должно удивлять вас, потому что в начале встречи я говорил о том, что буду
просить о заключении сделки. Вы ведь хотите, чтобы я довел до конца работу, которую
обязался выполнить для вас, не правда ли 7
или
Я прямо сейчас доказываю, что собираюсь довести начатую работу до своего
логического завершения.
или
Послушайте, господин и госпожа Продавцы, дома продаются, но не покупаются.
Причина этого заключается в том, что многие агенты плохо убеждают покупателей.
Хотите ли вы сотрудничать с агентом, который наверняка убедит покупателей
сделать приобретение или который только надеется на это ? Что для вас лучше 7
Убедительность агента по продаже, особенно по продаже недвижимости, является одним
из его лучших качеств
Держите ситуацию под контролем
Ситуация выйдет из под контроля агента, если в процессе беседы клиент перехватит ини-
циативу. Мне доводилось присутствовать на встречах, когда агенты теряли контроль над
продавцом в течение первых пяти минут беседы Проблема большинства агентов заключается
в том, что они не умеют в определенный момент вернуть ход беседы в нужное для себя русло.
Намерения продавца просты: он хочет знать, какова цена его дома, что вы сделаете для
того, чтобы продать недвижимость, и сколько стоят ваши услуги. И наверняка продавец хо-
чет знать, какую сумму он положит в карман по завершении сделки. Если вы позволите про-
давцу перехватить инициативу в процессе разговора и будете вынуждены идти на поводу
только его интересов, я гарантирую, что по завершении встречи договор о сотрудничестве
подписан не будет,
164
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Если вы будете говорить о цене дома и своих комиссионных до того, как по-
строите доверительные отношения с продавцом и убедите его в преимуществе
сотрудничества с вами, то в итоге потратите свое время напрасно. Никогда не
идите на поводу у продавца' Чтобы узнать, как построить доверительные отноше-
ния с клиентом и настроить его на дальнейшее сотрудничество, обратитесь к гла-
ве 15, “Как поддерживать отношения с клиентами”.
Заранее составьте план ведения беседы
Самая эффективная методика проведения презентации состоит в том, чтобы придержи-
ваться заранее намеченного плана. Его можно составить на основе инструкций, приведенных
ранее в этой главе После составления плана его можно распечатать и вручить продавцу с та-
кими словами.
Господин продавец, я выяснил, что такой порядок проведения презентации является самым
эффективным для таких клиентов, как вы Он позволит мне изложить важные факты,
предложить маркетинговую стратегию и рассказать о том, какие выгоды вы получите,
если станете моим клиентом. У вас будет много времени, чтобы задать мне вопросы
и получить ответы на них, так что вы сможете спокойно принять решение Вы не
будете против, если мы будем придерживаться такого плана беседы?
Не отклоняйтесь от правильного пути
План проведения встречи может выглядеть таким образом.
1. Просмотр плана встречи.
2. Осмотр имущества.
На данном этапе следует просто попросить продавца показать вам свое жилье Обычно
продавец с удовольствием показывает все укромные уголки своего дома. Имейте в ви-
ду, что многие продавцы в этот момент перестают обсуждать отличительные качества
своего жилья, которые могли бы помочь при продаже.
3. Обсудите цели клиента, его потребности и ожидания от работы агента.
4. Обсудите профессиональные полномочия агента.
5. Определите цену, по которой объект будет выставлен на продажу.
6. Оформите документы, чтобы агент мог начать выполнять работу, порученную
клиентом.
® Последний пункт должен быть указан в вашем плане действий. Он заранее покажет
клиенту о том, каким образом вы собираетесь завершать встречу. Лучше всего про-
водить беседу с клиентом именно в таком порядке, не меняя последовательности
указанных выше пунктов. Доверительные отношения следует выстраивать именно
таким образом, а иначе вы не добьетесь успешного для себя результата.
Когда продавец задает вопрос, заставляющий вас отступить от намеченного плана, возь-
мите распечатанный план действий и спросите клиента:
Вы не против обсудить данный вопрос, когда мы доберемся до этого места в ходе нашей
беседы 7
Глава 9. Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
165
Кач^аИвенная nfieaeHtnai^uoHHasi вс&[геч.а
Качественная презентация состоит из четырех этапов' сначала необходимо установить до-
верительные отношения с потенциальным клиентом, а затем перейти к описанию выгод
и преимуществ, которые клиент получит при сотрудничестве с вами. Потом дайте свои реко-
мендации по формированию цены и перейдите к заключению договора, предоставив распеча-
танный образец и убеждая клиента поставить на нем свою подпись.
Сама встреча продлится менее часа, но ее подготовка займет гораздо больше времени
Приведенный ниже материал поможет вам подготовить каждый этап презентации
Удачное начало
Чтобы встреча с потенциальным клиентом была эффективной и завершилась же-
лаемым для вас результатом, необходимо начать ее следующим образом
1. Убедитесь в присутствии всех лиц, участвующих в принятии решения.
Этот момент является основным. Если кто-то из людей, принимающих решение, по ка-
кой-то причине не может присутствовать на встрече, лучше перенести ее на другое вре-
мя Если этого не сделать, вам придется положиться на то, что человеку, принимающему
решение, правильно донесут изложенную вами информацию, не исказят факты и не
упустят никаких ваших аргументов Понятно, что слишком полагаться на это не стоит
2. Проведя предварительную беседу с потенциальным клиентом, постройте свою пре-
зентацию таким образом, чтобы в ней были учтены потребности, желания и ожи-
дания клиента.
3. Начните презентацию с установления доверительных отношений между вами
и потенциальным клиентом.
Не пытайтесь обнаружить точки соприкосновения, рассказывая о своей любви к ры-
балке, охоте, горным лыжам или лошадям Клиент воспримет это как лицемерную по-
пытку завязать псевдодружбу, тогда как он ожидает установления деловых связей. По-
этому сразу переходите к делу.
Чтобы добиться доверия со стороны клиента, подытожьте то, что клиент ранее
говорил вам о своих ценностях, цели переезда, побудительном мотиве и желае-
мых результатах. Сошлитесь на свой предварительный телефонный разговор
и попросите клиента подтвердить ответы на ранее задаваемые вами вопросы Не
забудьте сказать о том, что вы разделяете точку зрения клиента, и то, что важно
для него, является важным и для вас.
Эта вводная часть беседы, направленная на установление доверительных отношений с по-
тенциальным клиентом, не должна занять более 10-15 минут
Причина успеха или провала вашей презентации, как правило, кроется в началь-
ной стадии беседы. Если потенциальный клиент не почувствует озабоченность
J его потребностями и желаниями, он перестанет слушать вас задолго до рассказа
о том, какие замечательные перспективы ему открывает сотрудничество с вами.
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Как выделить себя из толпы других агентов по недвижимости
В этой части презентации вы должны продемонстрировать выгоды и преимущества, кото-
рые могут приобрести клиенты, заключив с вами договор о сотрудничестве Для этого посту-
пайте следующим образом
• J Рассказывайте о преимуществах, а не об особенностях
7 J Докажите свое превосходство над другими агентами
' J Представьте статистические данные таким образом, чтобы они свидетельст-
вовали в вашу пользу
Эта часть презентации должна длиться от 8 до 12 минут Если она займет больше време-
ни, то клиент устанет до того, как вы перейдете к самой важной части беседы
Большинство агентов совершают большую ошибку, пропуская эту часть презен-
А тации или используя ее для того, чтобы рассказать об особенностях своей рабо-
у ты, а не о выгодах, получаемых клиентами Многие агенты просто не понимают,
в чем заключается различие между понятием “особенности” и “преимущества”
Например, к особенностям можно отнести наличие кондиционера в доме или ан-
тиблокировочной тормозной системы в автомобиле Преимущества от наличия
кондиционера заключаются в создании прохлады и комфортной обстановки в доме.
Преимущества от наличия антиблокировочной тормозной системы заключаются
в обеспечении безопасности и защиты пассажиров, а также в более быстрой ос-
тановке автомобиля
Подчеркивайте преимущества, а не особенности
Огромное большинство агентов по недвижимости занимаются продажей особенностей,
а не преимуществ Глядя на рекламные объявления или слушая презентации агентов, вы уви-
дите, что они говорят только об особенностях
‘ S Я продал в прошлом году 150 домов
; J Я работаю агентом в течение 20 лет
| J Я работаю в компании № 1 на рынке
i Я честен и последователен
В этой веренице особенностей клиенты не находят ничего для себя — они не видят, какую
пользу принесут им качества и отличительные черты агента. В результате клиент перестает
слушать оставшуюся часть презентации, потому что то, что он успел услышать, ничем не от-
личается от информации, излагаемой другими агентами Не удивительно, что после подобной
презентации клиент принимает решение исходя из предложенной цены объекта недвижимо-
сти и размера агентских комиссионных
Если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты слушали и внимали, не говорите о се-
бе непосредственно. Вместо этого говорите о том, что вы предлагаете им. По-
кажите, что каждая ваша отличительная черта или качество может работать на
пользу клиента Например, вместо того чтобы просто констатировать тот факт, что
“в прошлом году я продал 150 домов”, лучше сказать так “В прошлом году я про-
дал 150 домов, но для вас важнее то, что каждый из этих домов мне удавалось про-
дать быстрее, чем в среднем по статистике для данного района. За счет этого хозяе-
вам приходилось платить меньше коммунальных платежей за жилье, которым они
больше не хотели владеть”. Ощущаете разницу между этими двумя пояснениями9
Глава 9. Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
167
Подтвердите свое преимущество перед другими агентами
Чтобы доказать свою конкурентоспособность, сравните свои показатели со средними зна-
чениями по данному региону Ссылаясь на статистические данные, вы четко определите свое
положение Кроме того, вы продемонстрируете клиенту превосходное знание рынка, что бу-
дет косвенно способствовать повышению вашей репутации и принесет явную пользу клиен-
там Чтобы лучше представить маркетинговые данные, обратитесь к главе 4, “Изучение
рынка”, в которой приведены советы относительно сбора и анализа данных и их представле-
ния потенциальному клиенту.
СОХНИ/
Готовясь рассказывать о своих отличительных качествах, задайте себе такие во-
\ аЯ ) просы.
J Что отличает меня от других агентов9
J Почему у клиента должно возникнуть желание сотрудничать со мной?
' J Каковы мои сильные стороны9
‘ J Каким образом мои отличительные качества могут работать на пользу клиента?
Найдите время проанализировать свои слабые стороны и подумайте, каким образом их
можно компенсировать. Например, если статистические показатели вашей работы не доста-
точно убедительны, расскажите о том, какие выгоды сулит клиенту сотрудничество с вами
как с представителем хорошо зарекомендовавшей себя компании. Расскажите также о своем
опыте предыдущей работы и какие выгоды получали ваши предыдущие клиенты. Чтобы по-
лучить представление о том, как следует действовать, рассмотрим два сценария разговора,
которые, как правило, дают позитивный результат.
Выступая в роли продавца, вы нуждаетесь в агенте, который понимает, как совершить
успешную сделку и удовлетворить своего клиента. Несмотря на то что пока я не имею
десятилетнего опыта работы в сфере недвижимости, для меня нет ничего нового
в том, чтобы следовать нашей взаимной цели, заключающейся в удовлетворении ваших
интересов Одна из причин, по которой я поступил на работу в компанию,
заключается в том, что ее успешный опыт в удовлетворении пожеланий своих клиентов
общеизвестен. Наша фирма работает на рынке недвижимости вот уже в течение
пятнадцати лет, и весь свой опыт мы направим на удовлетворение ваших потребностей
в совершении сделки.
Выступая в роли продавца, вы нуждаетесь в агенте, который понимает, как совершить
успешную сделку и удовлетворить своего клиента Несмотря на то что пока я не имею
десятилетнего опыта работы в сфере недвижимости, я всегда выполняю поставленные
передо мной задачи по удовлетворению интересов своих клиентов. На своей предыдущей
работе мне довелось сотрудничать с___клиентами, причем доля позитивных отзывов
составила более___%.
Демонстрируйте свои самые сильные стороны
Чтобы подчеркнуть свое отличие от других агентов, на каждой презентации я
всегда демонстрировал три основных статистических показателя, подтверждаю-
щих мой личный успех и достижения моей компании на рынке недвижимости.
168
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Я использовал такую методику.
1. Начните с того, что и так известно потенциальному клиенту. Скажите, что все
агенты предоставляют подобные услуги. Я бы сказал так: “Каждый агент разместит
данные о вашем жилье в базе данных MLS”. (Исходя из сегодняшних реалий, можно
сказать так “Агент будет рекламировать ваше жилье на персональном Web-сайте или
на Web-сайте компании, в которой он работает”.) После этого уместно добавить такую
фразу. “Если бы для достижения успешного результата требовалось только это, то ка-
ждый агент продавал бы сотни домов И тогда на рынке совершалось бы более
98 процентов сделок, тогда как реальный показатель составляет 68 процентов” Это
означает, что несмотря на то что агенты выполняют, практически, одну и ту же рабо-
ту, они достигают совершенно разных результатов
2. Затем выделите себя из сообщества других агентов. Можно сказать так: “Знаете ли,
чем отличаются мои клиенты от тех людей, которые сотрудничают с другими агентами7”
Вот здесь и уместно вспомнить о трех основных показателях работы: умении продавать,
умении превращать потенциальные сделки в реальные и умении обеспечивать сопрово-
ждение сделки. Поскольку мои показатели в этих областях выше, чем в среднем по
рынку, то это означает, что мои клиенты получают конкурентное преимущество.
3. Поделитесь историей своего успеха, которая свидетельствует о том, что клиентам
выгодно сотрудничать с вами. Лично я бы сначала сказал, что в среднем лишь 2 процента
вероятных клиентов становятся реальными. После этого я сообщил бы потенциальному
клиенту об аналогичных показателях своей компании, чтобы он увидел, насколько они
выше средних по рынку. Этот факт имеет смысл не преподносить явно, а представить
как характерную особенность работы компании. Ведь потенциальные клиенты долж-
ны увидеть, какую пользу может принести сотрудничество с вами именно им.
4. Покажите, какие преимущества могут извлечь сегодняшние клиенты из вашего
предыдущего опыта. Потенциальные клиенты должны увидеть, что ваш успешный
опыт предыдущей работы может принести им существенные выгоды К примеру, я бы
мог сказать, что моя компания заключает 16 процентов сделок, в отличие от среднего пока-
зателя в 2 процента. Это означает, что клиенты, заключившие договор о сотрудничестве
с агентом моей компании, имеют более высокие шансы на продажу жилья. В качестве кон-
кретного примера отметил бы, что я продаю за год 150 домов, тогда как среднестатистиче-
ский агент — только четыре. Это связано с тем, что среднестатистический агент хуже
нарабатывает клиентуру. Если в среднем агент продает 9 процентов объектов из своего
каталога, то наша компания продала 32 процента объектов, включенных в каталог.
Я сказал бы клиенту, что мой послужной список свидетельствует о более высокой ве-
роятности продаж, более высоких ценах продажи и о меньших проблемах, которые
возникают у сотрудничающих со мной клиентов. Чтобы подчеркнуть этот момент,
можно представить такую логическую схему.
Увеличение количества клиентов = Увеличение количества демонстрационных показов
Увеличение численности демонстрационных показов = Увеличение конкуренции
за право покупки дома продавца
Увеличение конкуренции за право покупки дома продавца = Выше вероятность
продажи по более высокой цене
Глава 9 Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
169
Начинающий агент не имеет солидного послужного списка. В этом случае имеет
смысл рассказывать об успешной работе компании, с которой вы сотрудничаете
Например, можно акцентировать внимание потенциального клиента на том факте
что ваша компания продает больше объектов недвижимости по сравнению со свои-
ми конкурентами, в вашей компании работает больше агентов, проводящих боль-
шее количество демонстрационных показов, доля вашей компании на рынке боль
ше, чем у конкурентов, что приводит к большему количеству клиентов и звонков пс
рекламным объявлениям Затем представьте следующую логическую схему.
j J Увеличение количества рекламы = Увеличение количества потенциальных
* клиентов
1 J Увеличение количества потенциальных клиентов = Увеличение количества
j демонстрационных показов
\ J Увеличение количества демонстрационных показов = Выше вероятность про-
дажи по более высокой цене.
Получение подтверждения
После донесения до клиента преимуществ, которые он получит при сотрудничестве с ва-
ми, сделайте паузу и убедитесь в его согласии с вашими аргументами. Попробуйте добиться
у клиента подтверждения этого факта Разговор можно построить по одному из приведенных
ниже сценариев.
Вы видите, что при сотрудничестве с нашей компанией клиенты получают ощутимые
выгоды, выражающиеся в более высокой вероятности продажи Это то, чего вы
хотите 7
Теперь вы понимаете, почему доля нашей компании на рынке так велика Не кажется ли
вам, что лидирующее положение нашей компании на рынке может принести вам
пользу7 Хотите ли вы сотрудничать с лидером7
Представление цен
В тот момент, когда потенциальный клиент подтверждает, что он понимает, что сотруд-
ничество с вами принесет ему ощутимую выгоду, переходите к ценовому “сегменту” своей
презентации. На этом этапе следует обсудить вопросы, связанные со стоимостью имущества.
ФЭта часть презентации должна занимать около 20 процентов всего времени. На
этом этапе вы даете свои четкие рекомендации, обосновываете их и добиваетесь
согласия клиента. Чтобы обсуждение было лаконичным, следуйте таким советам
Не усложняйте ситуацию, сообщая клиенту истинную стоимость его иму-
щества.
Лично я предпочитаю назвать конкретную цену, а не ценовой диапазон. Если
вы сомневаетесь, можете назвать и диапазон, но он должен быть небольшим.
Ценового диапазона я предлагаю избегать потому, что в этом случае клиеш
неизбежно будет настаивать на цене, находящейся на его верхней границе
В этом случае вы рискуете продавать имущество по завышенной цене только по-
тому, что у вас не хватило мужества сказать клиенту правду. Если выставить
170
Часть II. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
жилье на продажу по завышенной цене, то могут пройти недели и даже меся-
, цы, прежде чем хозяин согласиться снизить цену до реального уровня
t J После предоставления рекомендаций по цене имущества и ее обоснова-
ния спросите клиента, понимает ли он, почему стоимость его жилья
именно такая. Это самый надежный способ, позволяющий убедиться в том,
г что клиент согласен с предложенной вами цифрой
В качестве альтернативного варианта можно подготовить расчеты с указани-
ем цены, по которой объект будет выставлен на продажу, а также всех расхо-
дов, которые должен будет нести клиент в связи со сделкой. Клиент должен
л увидеть, какая сумма чистой прибыли в итоге окажется в его распоряжении,
j После этого спросите, устраивает ли клиента данная сумма.
$ Исходя из полученных ответов переходите к заключению договора о со-
* трудничестве. Иногда клиент согласен с вашей рекомендацией, иногда нет,
; а иногда он хочет дополнительно обсудить цифры.
,, Если клиент согласен с вашей рекомендацией, заключайте договор листинга
и ставьте на нем свои подписи.
i Если клиент возражает или хочет продолжить обсуждение, выясните, по какой
причине у вас возникли разногласия Спросите клиента, как он собирается по-
। ступить, если не сможет продать жилье по завышенной цене, и на что он наде-
£ ется. Формирует ли клиент цену продажи с учетом авансового платежа, который
ему предстоит сделать при покупке нового жилья? Хочет ли он минимизировать
выплату процентов по ипотечному кредиту9 Обсуждать варианты решения
можно только в том случае, если вы знаете точку зрения клиента, его финансо-
t вые возможности и причины, лежащие в основе ценовой политики. Имейте
i в виду, что потребности продавца и его ожидания от сделки могут не иметь ни-
’ чего общего с реальной стоимостью принадлежащего ему имущества.
| Если вам не удается согласовать цену, то обсуждать другие условия договора
* листинга не имеет смысла. Нельзя двигаться дальше, если не достигнуто со-
* гласие по основному вопросу.
Заключение договора листинга
После согласования цены можно переходить к заключению и подписанию договора листинга.
У вас может возникнуть вопрос о том, когда следует сообщить продавцу свой план
продажи его имущества Имейте в виду, что делать этого вообще не нужно Для вашей бесе-
ды с клиентом этот вопрос не имеет большого значения. Ваша цель заключается в том, чтобы
рассказать о том, каких результатов вы достигаете, а не о том, как вы это делаете Если ваш
послужной список и отличительные качества не достаточно убедительны для потенциального
клиента, то не помогут никакие маркетинговые планы.
Докажите, что вы и ваша компания являетесь лучшими. Убедите продавца в том, что его
имущество можно продать по рекомендованной вами цене. Выясните, чего ожидает клиент
л продажи дома и ваших услуг, и убедите его, что вам удастся не только выполнить постав-
ленные задачи, но и превзойти их. После этого заключайте договор.
Заключение договора является логическим завершением удачной презентации.
Глава А Презентационная встреча с клиентом и заключение договора... 171
ТЦгеоцоление воз[гаженл1й
Возражения клиента являются неотъемлемой частью процесса продажи. Для большинства
агентов по продажам возражения являются тем краеугольным камнем на пути к успеху, кото-
рый они не могут ни сдвинуть, ни обойти Сталкиваясь с возражениями, многие агенты по
недвижимости замирают, как кролик перед удавом. Они не знают, что делать или говорить
перед лицом этой опасности.
Позвольте мне сообщить радикальную концепцию: возражения со-стороны клиента по-
лезны для агента по недвижимости. А теперь, когда вы пришли в смятение, позвольте дать
объяснения. Не сталкиваясь с возражениями, вы не сможете ничего продать Возражения свиде-
тельствуют о повышенном уровне заинтересованности, желании или мотивации совершить
сделку и являются завуалированной формой запроса дополнительной информации о товаре.
Ф Потенциальный клиент на самом деле хочет сказать следующее “Мне нужна до-
полнительная информация. Если она меня устроит, я буду сотрудничать с вами”.
Что может быть лучше этого7
Как отсрочить возражения
Один из лучших способов отсрочить момент высказывания возражений состоит в том,
чтобы сослаться на намеченный план беседы с клиентом. Можно сказать так.
Господин и госпожа Продавцы, не будете ли вы возражать, если я отвечу на волнующий
вас вопрос чуть позже, когда мы дойдем до обсуждения пункта нашей
повестки дня.
Вероятнее всего, продавец не будет в течение какого-то времени снова высказывать воз-
ражение Иными словами, один из способов борьбы с возражениями заключается в том, что-
бы отсрочить момент его высказывания.
Отсрочить высказывание возражений особенно важно, если они касаются цены
Л жилья или стоимости ваших услуг Никогда не пытайтесь отвечать на вопросы,
J связанные с ценой, до тех пор, пока вы не выясните желаний, потребностей
и ожиданий клиента, а также не определите размер своего вознаграждения.
Четыре этапа борьбы с возражениями
Возражения со стороны клиента возникают неизбежно, и если их нельзя отсрочить, то го-
товьтесь бороться с ними таким образом.
1. Сделайте паузу
Если клиент все же высказывает возражение, дослушайте его до конца, а затем сделайте
паузу. Пауза нужна, чтобы собраться с мыслями, а для многих агентов она важна и для того,
чтобы не дать подскочить кровяному давлению. Пауза — это гарантия того, что вы услышали
возражение клиента Не пытайтесь его перебивать. Я неоднократно наблюдал, как агенты пе-
ребивают возражающего клиента, пытаясь не дать ему высказать свои соображения Это —
самая большая ошибка, которую может допустить агент. Такое поведение свидетельствует
о его грубости и невоспитанности.
172
Часть II, Поиск потенциальных продавцов и покупателей
2. Признайте наличие спорного момента
После того как возражение будет высказано и вы выдержите паузу, признайте, что клиент
имеет право выражать свое беспокойство Тем самым вы подтвердите, что поняли ход мысли
клиента, и выиграете немного времени для того, чтобы подготовить ответ.
ФВ предыдущем абзаце ничего не говорилось о том, что вам следует соглашаться с
высказыванием клиента. Вы просто подтверждаете то, что поняли его озабочен-
ность тем или иным моментом и благодарите клиента за данный вопрос Однако
вы не подтверждаете его правоту.
Высказать сопереживание озабоченностью клиента можно с помощью какой-либо из при-
веденных ниже фраз.
Мне понятно ваше беспокойство по этому поводу.
Вы задали хороший вопрос. Я рад, что вы затронули эту тему
Я могу представить себе, что вызывает ваше беспокойство.
В ответ на высказанное беспокойство лучше всего задать клиенту встречный вопрос или
заметить, что высказанное им соображение требует дополнительного обсуждения. Приведен-
ные ниже варианты реагирования на высказанные клиентом возражения помогут лучше по-
нять подоплеку вопроса и одновременно позволят выиграть время, необходимое для обдумы-
вания ответа.
Мне понятно ваше беспокойство по этому поводу Почему вы думаете, что такая
ситуация возникнет?
Я могу представить себе, что вызывает ваше беспокойство. Не могли бы вы рассказать
об этом более подробно 7
3. Локализируйте проблему
До сих пор вы лишь зондировали суть возникшей проблемы, задавая наводящие вопросы.
А теперь попытайтесь ее локализовать. Как правило, для этого требуется задать вопрос.
“Если бы не это возражение, мы бы могли договориться о сотрудничестве?”
Выделяя возражение из общего хода беседы, вы вынуждаете клиента отложить обсужде-
ние волнующих его вопросов на более подзнее время. Кроме того, вы сразу же выясняете, что
именно препятствует подписанию договора о сотрудничестве.
Чтобы продавец мог избавиться от терзающих его сомнений, помогите ему лока-
лизировать их. Для этого задайте один из приведенных ниже вопросов.
Это — единственный вопрос, удерживающий вас от согласия сотрудничать со мной 7
Предположим, что мы могли бы найти приемлемое решение этой волнующей вас проблемы
Сможем ли мы продвинуться к заключению договора?
Если бы не возникла эта проблема, могли бы мы продвигаться дальше 7
Выделяя проблему, вы быстро поймете ее суть Однако в процессе беседы клиент
может высказать не одно возражение. Именно этого так боятся многие агенты.
Глава 9. Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
173
4. Отвечайте уверенно
Итак, вы услышали возражение, сделали паузу, признали право клиента на беспокойство
и локализировали проблему. Теперь пришло время ответить на поставленный вопрос.
Как правило, возражения касаются размера агентских комиссионных, цены, по которой
жилье будет выставлено на продажу, длительности выставления на продажу. Кроме того,
клиент может сказать, что ему необходимо подумать, прежде чем принять решение о сотруд-
ничестве Более 80 процентов возражений, которые вам доведется услышать за всю свою
карьеру, будут связаны именно с этими ключевыми вопросами. Поэтому заранее подготовьте
такие ответы, которые помогут убедить продавца в том, что вы способны решать возникаю-
щие проблемы лучше других агентов.
Попросите у своего брокера примеры фраз, рекомендуемые компанией в ответ на
высказываемые клиентами возражения Если у компании таких заготовок не име-
ется, обратитесь к эксперту и купите их у него. Это будет полезным вложением
средств в свою карьеру.
Л/юсьба о заключении договора
После того как вы разобрались с возражениями клиента, наступает время заключения до-
говора. Для этого необходимо выяснить, согласен ли клиент сотрудничать с вами.
Как правило, в конце презентации агенты просят клиента высказать свое мнение об ус-
лышанном. Лично мне сразу же становится понятно, почему уровень продаж большинства
агентов является таким низким. Ведь просьба высказать свое мнение совершенно не подразу-
мевает заключение договора о сотрудничестве
Ф Заключение договора о сотрудничестве является очевидным свидетельством то-
го, что клиент убежден в вашем превосходстве над другими агентами и готов
сразу же предоставить вам возможность действовать. Поэтому в завершение пре-
зентации уместной будет такая фраза
Господин Продавец, ознакомившись с вашими целями, потребностями и ожиданиями,
я могу с уверенностью сказать, что смогу удовлетворить их и совершить продажу,
отвечающую вашим интересам Давайте приступать к делу прямо сейчас.
С этими словами вы кладете перед клиентом договор листинга. С улыбкой протя-
ните клиенту ручку. И самое важное: в этот момент закройте рот на замок' Не про-
износите ни слова. Вы предвкушаете момент торжества.
Эовеуение nfie3eHtnau,uu qo логического
за£е[ииения
После заключения любой значительной сделки люди чувствуют себя немного неуверен-
ными У них возникают сомнения в правильности только что совершенного поступка. Рас-
сейте их страхи и разрядите напряженность момента.
/74
Часть //. Поиск потенциальных продавцов и покупателей
Прежде чем расстаться, расскажите клиенту, какие действия вы совершите в ближайшие
24—48 часов. Заверьте клиента в том, что его решение является верным. Скажите ему, что со-
трудничество доставит вам удовольствие, что поставленные цели будут достигнуты и что
клиент никогда не разочаруется в том, что он выбрал для сотрудничества именно вас
®Если презентация не завершилась подписанием договора, то над этим вопросом
вам предстоит работать в ближайшее время. Прежде чем покинуть дом клиента,
спросите, какое время ему требуется для принятия решения.
На следующий день (самое позднее) отправьте клиенту написанное от руки письмо со
словами благодарности. После этого позвоните клиенту и спросите, не потребуется ли ему
для принятия решения какая-то дополнительная информация. Выясните, не передумал ли
клиент сотрудничать с вами Есть ли что-нибудь, что склонило бы решение в вашу пользу7
Ответ на данный вопрос может привести к изменению размера ваших комиссионных, и по-
этому эту тему лучше не затрагивать Если вам удастся еще раз увидеться с клиентом в тече-
ние ближайших 24-48 часов после первой встречи, то ваши шансы на заключение договора
листинга существенно повысятся.
Глава 9. Презентационная встреча с клиентом и заключение договора...
175
Часть III
Разработка стратегии
совершения выгодных сделок
н^Бижимог-ки, я н€ ЮкоБ к УлАком^ бкобо^ Б€^€ния
Kip£/VOBOpOBW.
В э&ой час^и...
Держу пари, что изучение материала книги вы начнете именно с этой
части! В сфере недвижимости, как и в любой другой области деятельности,
совершение сделок означает возможность получения денег. Агентские
комиссионые выплачиваются после подписания документов о закрытии
сделки, а эти документы, в свою очередь, являются результатом следо-
вания выигрышной стратегии, о которой пойдет речь в этой части книги.
Из четырех частей, составляющих данную книгу, именно эта поможет
сформировать идеальную цену продажи жилья, подготовить дом к демон-
страции потенциальным покупателям и провести ее, научиться продвигать
недвижимость через Интернет и в печатных изданиях, а также развивать
навыки, способствующие успешному и эффективному закрытию сделки.
В основе финансового успеха в сфере недвижимости лежит умение про-
давать. Материал, представленный в этой части книги, даст вам знания,
необходимые для совершенствования данного навыка.
Глава 10
Определение идеальной цены жилья
/ЗэгЯойглаве...
> Изучение методик формирования цены
> Основы АКР
> Разработка собственной философии ценообразования
> Советы по устранению проблем при формировании цены
я 1 дной из задач агента по недвижимости является оценка имущества клиентов Нельзя
установить оптимальную цену лишь на основе догадок и предположений Квалифи-
цированные агенты рекомендуют определенную цену покупки или продажи только после
тщательного анализа состояния жилья, его местоположения, инфраструктуры, удобств и функ-
циональных возможностей При формировании цены необходимо найти золотую средину,
а также учитывать экономические факторы и уровень конкуренции в данном регионе.
Лучшие агенты применяют структурированный подход, и свое мнение относительно цены
они высказывают только после сопоставления особенностей и характеристик жилья клиента с дру-
гими объектами, аналогичными по своим качествам, недавно проданными домами и жильем,
выставленным на продажу в данный период
Изучив предложенный в этой главе материал, вы сможете разработать собственный под-
ход и стратегию оценки объектов недвижимости.
изучение лсе^подшс с/мрглш/гования цены
Существует два основных подхода к оценке недвижимого имущества.
I J Привлечение оценщика. Большинство потенциальных покупателей недви-
? жимости предполагают получить финансирование от банка или другого финан-
сового учреждения в виде кредита. Как правило, принимая решение о предос-
тавлении кредита, финансовые учреждения требуют заключение об оценке,
чтобы удостовериться в ценности имущества и иметь гарантии того, что пре-
доставленные средства покрываются реальной стоимостью имущества. При
| этом оценка должна производиться незаинтересованным третьим лицом, а не
какой-то призрачной особой, представляющей непорядочного клиента либо
агента. Оценщик анализирует и документирует имущество и его состояние.
Как правило, процесс оценки производится на основе сравнения с аналогич-
ными объектами, продаваемыми в данной рыночной области.
Оценщики определяют стоимость дома, учитывая его недостатки и преимуще-
| ства по сравнению с аналогичными объектами. Например, если в доме имеется
I камин, а в сопоставимых домах его нет, это поднимает стоимость объекта.
[РдД | Изучите критерии, по которым оценщик будет повышать или понижать стои-
* мость жилья, исходя из имеющихся или отсутствующих удобств. Поговорите
с оценщиками и выясните, насколько сильно могут повлиять на стоимость
жилья такие атрибуты, как камин, дополнительная спальня, паркет, размер
участка, гараж, новая отделка, обустройство сада, система полива, веранда,
система горячего водоснабжения и т д Поскольку на различных рыночных
территориях стоимость объектов и их атрибутов может очень сильно отли-
чаться, составьте список компонентов, которые влияют на формирование це-
ны как в большую, так и в меньшую сторону Таким образом вы получите
в свое распоряжение информационный ресурс, благодаря которому сможете
давать ценные советы своим клиентам.
J Анализ конкурентного рынка (АКР). Анализ конкурентного рынка является
основой при совершении всех профессиональных сделок купли-продажи не-
движимости. Агенты, умеющие грамотно проводить АКР, намного превосхо-
дят своих конкурентов как по уровню доверия со стороны клиентов, так и по
объемам совершенных продаж. Материал, представленный в следующем раз-
деле этой главы, раскрывает всю подноготную процесса АКР Кроме того, вы
узнаете, какие действия необходимо предпринимать для повышения своей
квалификации в этом аспекте работы
Основы
АКР {анализ конкурентного рынка) — это обзор рынка, направленный на изучение цен
проданной недвижимости, текущих и будущих, а также непроданных объектов в целях полу-
чения актуальной справедливой рыночной стоимости для данного имущества.
® Большинство агентов воспринимают метод АКР как некое учебное пособие, с по-
мощью которого они могут проинформировать продавцов о стоимости их имущества.
У меня другая точка зрения на этот счет, и я предлагаю вам ее придерживаться.
Я считаю, что первоочередная задача АКР заключается в том, чтобы проинформировать
агента по недвижимости (т.е. вас) о ценах, по которым аналогичные объекты выставлены на
продажу и реально продаются Только выполнив обзор и анализ конкурентного рынка, вы
можете быть уверены в стоимости имущества, которое собираетесь выставить на продажу.
Обладая этой информацией, вы можете поделиться ею с продавцом и убедить его последо-
вать вашей рекомендации по формированию цены жилья.
Не привязывайтесь к дутым теориям
Последние несколько лет стали самыми успешными для агентов по недвижимости в части, касающейся
роста собственного капитала и объемов продаж. На рынке регистрировались рекордные суммы сделок,
росло число проданных объектов и валовый объем продаж.
Анализ уровня удорожания продемонстрировал еще более впечатляющие факты: за последние четыре i
года жилье во многих регионах США подорожало на 75%. Владельцы недвижимости видели, что стои-
мость их жилья существенно растет (по крайней мере, на бумаге). Многие люди заработали гораздо
больше, чем могли вообразить, не прилагая никаких усилий. Они просто придержали свое имущество
до того момента, как цены начали ползти вверх.
В такой обстановке возникает ряд нереалистичных ожиданий.
J Многие владельцы недвижимости ожидают бесконечного роста цен. Эти ожидания не только
невероятны — они невозможны. Удорожание недвижимого имущества когда-то достигнет своего пи-
ка, а затем весь рынок проявит признаки спада.
МО
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
J Многие владельцы недвижимого имущества необоснованно полагают, что так радующие их
незаработанные доходы (разница между фактической суммой, уплаченной за жилье, и его
стоимостью в текущий момент) никуда не денутся. Такое мышление является чрезвычайно глу-
пым и экономически опасным Не стоит привязываться к теории, которая может лопнуть, как мыль-
ный пузырь, и считать, что удорожание, пусть даже медленное, будет продолжаться все время.
Потребители и агенты должны считаться и примириться с тем фактом, что периоды постоянного удоро-
жания недвижимости сменяются периодами стабилизации цен и даже их падения. Последний обвал
рынка недвижимости США только подтверждает эту истину.
Если ваши клиенты имеют нереалистичные взгляды на стоимость и удорожание жилья, позаботьтесь
четко донести до них мысль о том, что любой анализ текущей рыночной ситуации действует только
в течение короткого временного периода Цены на недвижимость изменятся вслед за рыночной ситуа-
цией. Дав эту информацию в начале этапа обсуждения цены, по которой объект будет выставлен на
продажу, вы не только просветите продавца, но и подготовите его к возможности рассмотрения вопро-
са об уменьшении цены, если такая необходимость возникнет.
Актуальность оценки
Основой АКР, как и любой другой оценки, является его соответствие текущей си- ’
' «де Л туации Вне зависимости от того, проводите вы оценку имущества самостоятельно,
J используя свой подход к АКР, или приглашаете независимо! о оценщика, вы анали-
зируете текущую стоимость Иными словами, вы оцениваете стоимость имущества
в настоящий момент Используя результаты АКР для предоставления рекомендаций
по цене покупки или продажи, приложите максимум усилий для того, чтобы объяс-
нить своему клиенту, что основой для данной оценки служит сегодняшняя ситуация
на рынке. Отметьте, что в будущем может возникнуть множество факторов,
влияющих на стоимость недвижимости как положительно, так и отрицательно
Рассматривайте АКР как зависящее от времени средство, а результаты проведен-
ного анализа сопроводите соответствующими комментариями Слишком много
потребителей и даже агентов ошибочно полагают, что проведенная оценка стоимо-
сти имущества все время будет оставаться актуальной. Они абсолютно игнорируют
возможность колебаний рынка, которые воздействуют на цену вне зависимости
от того, каким образом проводилась оценка. Например, если вы высказали свое
мнение о ценности дома, а спустя месяц региональный рынок обваливается
вследствие избытка предложений, вам придется заточить карандаш и быстро
провести новый АКР Если вы решите выжидать или будете придерживаться ус-
таревшего анализа, то резко уменьшите конкурентоспособность имущества сво-
его клиента в изменившейся рыночной ситуации
Составляющие АКР
Проводя анализ конкурентного рынка, необходимо работать с такими объектами
J Недавно проданные объекты, аналогичные имуществу вашего клиента.
' J Объекты, по которым сделки не были завершены
Глава ТА Определение идеальной цены жилья
181
J Объекты, выставленные на продажу
f J Непроданные объекты, у которых истек срок выставления на продажу
Каждое из этих направлений повлияет на окончательные результаты АКР. Однако при
формировании стоимости на основе проведенной оценки некоторые из этих категорий имеют
более важное значение, чем другие.
Проданное имущество
Уже проданное имущество является самой ценной демонстрацией рыночной стоимости
Проданными считаются объекты, по которым были достигнуты коммерческие соглашения,
сделки завершились и произошла передача прав собственности Если продавец держит день-
ги в руках, вы можете быть уверены в том, что покупатель и продавец достигли соглашения
по цене, которая удовлетворила обе заинтересованные стороны Стоимость проданного иму-
щества должна стать краеугольным камнем проводимой вами оценки и предоставления реко-
мендаций своему клинету Данные, полученные по остальным категориям объектов, должны
служить лишь вспомогательным средством при формировании цены на основе аналогичного
проданного имущества Как правило, в базах данных проданных объектов указывается также
цена, по которой это имущество первоначально было выставлено на продажу, и период, в те-
чение которого оно было куплено Эти факты говорят о том, насколько конкурентоспособ-
ным был данный объект в текущей рыночной ситуации.
Если на рынке происходит активное удорожание или падение цен на недвижи-
ч мость, то свой анализ проводите только на основе объектов, проданных в течение
J последних шести месяцев или даже более короткого временного отрезка. Объек-
ты, которые были проданы раньше, вряд ли будут отображать актуальную ры-
ночную ситуацию в части, касающейся формирования цен.
Незавершенные сделки
Незавершенными считаются сделки, в рамках которых объекты недвижимости рассмат-
ривались покупателями как возможное приобретение, но продажа не состоялась, и собствен-
ность не перешла из рук в руки Сделку можно считать незавершенной, если она не состоя-
лась в течение 30-60 дней. При изучении цен объектов, сделки по которым не были
завершены, необходимо понимать, что такие данные могут быть не очень надежными. Это
вызвано несколькими причинами
s J Может произойти событие, которое сорвет сделку. Например, покупатель
;• может не совершить сделку из-за того, что банк отказал ему в выдаче ипо-
• течного кредита. (Более подробная информация о неудавшихся сделках
* представлена в главе 13, “Проведение переговоров по заключению
£ контракта и завершение сделки” )
* J Цена объекта, сделка по которому не завершена, отображает лишь желание
продавца, а не фактическую стоимость сделки. Вы можете не узнать оконча-
i тельную цену, согласованную между продавцом и покупателем на момент за-
| вершения сделки. В зависимости от ситуации, конечная цена, принятая на мо-
| мент закрытия сделки, может оказаться как выше, так и ниже первоначальной.
Если егце непроданный дом очень похож на тот, который продаете вы, и его цена
очень важна для вашего АКР, свяжитесь с агентом, который занимается этим
объектом, и выясните, может ли он сообщить вам, получил ли продавец финансовое
182
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
предложение, близкое к запрашиваемой им сумме Не стоит ожидать, что агент
назовет вам точную цифру, поскольку он связан определенными обязательствами
со своим клиентом Но и обшей представленной им информации, вероятнее все-
го, будет достаточно для того, чтобы провести оценку имущества.
Объекты, выставленные на продажу
Основное внимание вашего клиента будет направлено именно на эту часть АКР,
потому что здесь цены на жилье, как правило, самые высокие. Глядя на них, про-
J давцы стремятся еще сильнее поднять цену на свое имущество. Чтобы не допус-
кать нереалистичных ожиданий, предпримите следующие действия.
; J Объясните, что цена, запрашиваемая за недвижимость, выставленную на про-
* дажу в текущий момент, может быть откорректирована в зависимости от ре-
< зультата переговоров между покупателем и продавцом.
• J Выставленные на продажу объекты, аналогичные имуществу вашего клиента,
’ необходимо рассматривать в качестве индикатора уровня и интенсивности
* борьбы за деньги покупателя, а не как четкое свидетельство реальной цены
* Напомните продавцу, что он предлагает на продажу лишь один дом, тогда как
’ покупатель может выбирать из множества предложений. Выставленные на
? продажу аналогичные объекты недвижимости используйте для определения
' уровня конкурентоспособности имущества своего клиента в текущей рыноч-
ной ситуации
Объекты с истекшим сроком выставления на продажу
Непроданные объекты с истекшим сроком выставления на продажу являются хорошим “про-
гивовесом" по отношению к проданным объектам Проанализировав цены объектов обеих ка-
гегорий, вы сможете порекомендовать своему клиенту, каким путем ему следует идти для
постижения успеха при продаже своего имущества, а какой путь приводит в тупик.
Чтобы привести наиболее наглядный пример, попытайтесь найти объект, кото-
рый сначала относился к категории непроданных, но в конце концов был продан
по более реалистичной цене. Ваш клиент должен понять, что завышение стоимо-
сти продаваемого имущества может привести к неудачному результату и что ко-
нечный успех зависит от правильного формирования цены.
Проведение АКР
Агенты по недвижимости по-разному подходят к процессу проведения АКР и используют
при этом различные программные средства Результаты работы можно представить как про-
стой отчет, так и в виде внушительной презентации, пестрящей фотографиями и графиками. <
Эднако реальная ценность АКР заключается не в броском оформлении (хотя красочный от- 1
пет, безусловно, поможет вам представить свои данные в доступной и понятной форме)
По моему мнению, реальная ценность процесса АКР заключается в том, что, собирая дан-
ные и проводя сравнительный анализ, вы улучшаете знание рынка и, общаясь с клиентами,
лзлучате уверенность, которая заставит их доверять и следовать вашим рекомендациям.
Для подготовки АКР сначала следует выбрать соответствующие программные средства,
1 затем провести небольшую исследовательскую работу и оформить ее результаты.
Глава 10. Определение идеальной цены жилья
183
Выберите программные средства для проведения АКР
Во многих системах MLS имеются встроенные программные средства для проведения
АКР Кроме того, проводится множество семинаров и тренингов, посвященных этой темати-
ке Я предлагаю вам принять участие в любой из образовательных программ, которая позво-
лит вам познакомиться с основами АКР и научиться работать с соответствующим программ-
ным обеспечением
Программные средства, предлагаемые вместе с большинством MLS, как правило,
XjRkX используют похожие шаблоны Если ваше агентство по недвижимости предлагает
использовать другие прО1раммы по созданию презентаций, выясните возмож-
ность обучения работе с ними. Кроме того, узнайте у других агентов, какими про-
граммами они пользуются для составления отчетов по АКР
Разработайте систему сбора данных
Вне зависимости от того, пользуетесь ли вы встроенными средствами MLS, программами,
предоставляемыми агентством по недвижимости, или сторонними средствами, конечный от-
чет зависит от данных, которыми вы оперируете. Для создания системы информационного
проектирования, которую можно будет использовать при каждом проведении анализа рынка
недвижимости, выполните следующие действия.
1. В категории недавно проданных объектов ищите такие, которые похожи на ваш
объект по площади, количеству комнат и санузлов, размеру кухни и т.д.
На жаргоне агентов по недвижимости такие объекты называют аналогами Вряд ли
удастся найти объекты, которые в точности соответствуют жилью клиента, интересы
которого вы представляете. Имеет смысл искать дома, которые в определенной степе-
ни напоминают ваш объект (по площади, числу комнат и другим характеристикам)
Получив в свое распоряжение множество аналогичных объектов, вы сможете сузить
их количество, ужесточив критерии отбора К примеру, при выборе аналогичных объек-
тов на данном этапе можно будет принять во внимание “возраст” имущества.
Когда я готовил АКР и должен был сокращать число рассматриваемых объектов,
то, проводя поиск объектов, добавлял дополнительные критерии. К примеру, я ис-
ХЖ'®' кал похожие дома в заданном школьном округе или даже в районе определенной
школы. В некоторых регионах США расположение объекта недвижимости неда-
леко от престижной начальной или средней школы может существенно влиять на
стоимость имущества.
Если дом, который вы продаете, имеет ряд уникальных характеристик, например
очень большая площадь участка, укажите эти особенности в качестве критериев
поиска для проведения анализа.
1. Сузьте поиск до 10-15 похожих объектов и сравнивайте характеристики каждого
из них с аналогичными параметрами имущества вашего продавца. Составьте
список сходств и отличий.
2. Проведите оценку имущества продавца, сравнивая характеристики его жилья с каж-
дым из рассматриваемых аналогичных объектов. При формировании цены учиты-
вайте преимущества и недостатки “своего” объекта по сравнению с аналогичным.
Например, если в доме, похожем на ваш объект, на одну ванную больше, а по всем ос-
тальным параметрам оба объекта аналогичны, вычтите ориентировочную стоимость
ванной комнаты из цены, по которой было продано сравниваемое жилье
184 Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
3. Повторите шаги 1-3 применительно к объектам других категорий (незавершен-
ные сделки, выставленные на продажу и просроченные объекты).
Объекты с истекшим сроком выставления на продажу, вероятнее всею, будут со-
ставлять наименьшую долю в списке объектов, выбранных для сравнения Тем не
менее при выполнении анализа необходимо уделить внимание и тщательно про-
работать каждую из категорий Проверьте, не входит ли объект с истекшим сро-
ком продажи одновременно в несколько категорий (незавершенные сделки, объек-
ты, выставленные на продажу, и проданные объекты). Очень часто оказывается,
что объект, который не удалось продать, был переоценен и выставлен на продажу
другим агентом Разница в цене является четким свидетельством истинной ры-
ночной стоимости этого жилья.
4. Составив список аналогов по каждой категории, выберите в них ог четырех до
шести самых лучших, самых похожих объектов. Именно с ними необходимо про-
изводить сравнение, включая соответствующие данные в отчет АКР, предостав-
ляемый клиенту.
Выбранные для сравнения объекты должны быть похожими на имущество вашего
клиента, а отличия должны быть отображены в виде обоснованной и разумной кор-
ректировки стоимости.
5. Распечатайте списки объектов, которые вы выбрали как наиболее похожие на
имущество своего клиента.
Ф Клиенту не обязательно показывать характеристики каждого из выбранных объек-
тов, но распечатки должны быть у вас под рукой на случай, если вам понадобится
доказывать свою точку зрения
В зависимости от региона, в котором вы работаете, и типа продаваемого имущества, соз-
дание отчета АКР может занять от получаса до нескольких часов
Предположим, ваш клиент хочет продать жилье, построенное по типовому проекту Вы-
полняя поиск аналогичных объектов, вы можете найти сотни или даже тысячи подходящих
вариантов. Цена, по которой имеет смысл выставлять жилье на продажу, не должна сильно
отличаться от той, по которой недавно были проданы другие дома, построенные по такому
же проекту. Различие в отделке интерьеров, напольные покрытия или ландшафтный дизайн
не оказывают слишком большого влияния на стоимость имущества Значение может иметь
только площадь участка, на котором стоит дом
Если вы продаете жилье, построенное по типовому проекту, то выполнение АКР не
займет много времени и сил Если же вы продаете уникальную собственность, не
имеющую явных аналогов на рынке, планируйте потратить несколько часов, составляя
длинный список хотя бы в чем-то похожих объектов, а затем выполняя тщательное
сравнение для формирования цены, которую можно будет порекомендовать клиенту.
Ошибки АКР, которых следует избегать
®В процессе подготовки отчета АКР агенты, как правило, допускают три главные
ошибки Во-первых, они стремятся установить самую высокую цену продажи, во-
вторых, выбирают слишком много объектов для сравнения и, в третьих, часто пе-
реоценивают стоимость квадратного метра жилья Материал, представленный
в данном разделе, поможет вам избежать этих ловушек.
Глава 10. Определение идеальной цены жилья
185
Завышение цены
Если, проводя АКР, вы стремитесь сформировать самую высокую цену, которую будете
рекомендовать продавцу, то в результате цена на ваш объект, скорее всего, будет необосно-
ванно завышена. Помните, целью АКР является демонстрация уровня текущей стоимости
данного объекта. Проводя анализ, вы не должны думать о том, покажется ли покупателю ра-
зумной предложенная цена Ваша задача заключается в обработке фактических данных в це-
лях получения объективной и точной оценки
Объясните цель АКР своему клиенту и добейтесь взаимопонимания в том, что
анализ проводится не для установления самой высокой цены, а для отображения
текущей рыночной ситуации и формирования точной цены, по которой данное
жилье можно будет продать в разумные сроки
Выбор слишком большого кличества аналогов
Мне доводилось видеть отчеты АКР, где в каждой из категорий (проданные объекты, не-
завершенные сделки, выставленные на продажу и просроченные объекты) содержалось от 10
до 15 аналогов для сравнения. Произведя несложные математические подсчеты, легко понять,
что в отчете указывались, как минимум, 40 цен на жилье Этого более чем достаточно, чтобы
запутать любого клиента, даже обладающего супераналитическим складом ума
Помимо путаницы, вносимой слишком большим количеством объектов для сравнения, мно-
гие продавцы зацикливаются на неразумных и необоснованных ценах. Вашему клиенту может
прийти в голову навязчивая мысль о том, что почему хотя бы не попробовать начать “торги”
с цены, которую запрашивали за дом на соседней улице Продавец просто не обращает внима-
ние на то, что эта цена, как минимум, на 20 000 долларов выше текущей рыночной стоимости
Чтобы не запутаться в “сетях” слишком большого количества объектов, сузьте
круг их поиска до 4-6 единиц в каждой категории После этого прекратите соби-
рать информацию, а займитесь обработкой фактических данных и их сведением
в окончательный отчет.
Слишком большой акцент на “цене за квадратный метр”
Сравнивая цены, агенты часто вычисляют цену за квадратный метр анализируемых объек-
тов. Для получения этой цифры цена продажи делится на общую площадь жилья Например,
если дом площадью 1 500 квадратных метров был продан за 825 000 долларов, то цена одно-
го “квадрата” составляет 550 долларов
По моему мнению, цена квадратного метра жилья не является единственным фактором,
влияющим на его общую стоимость. С одной стороны, в ней не учитывается качество отдел-
ки дома — плинтусов, коридоров, лепных украшений, первоклассной сантехники и отдельно
оплачиваемых элементов ландшафтного дизайна. В ней также не учитываются и такие факторы,
как облицовка внешних стен, выложенные кирпичом дорожки в саду, дополнительные гаражи
или особенности художественного оформления На основании цены за квадратный метр каждый
дом рассматривается как коробка из-под обуви, без учета элементов, превращающих ее в пол-
ноценное жилье. Тем не менее и агенты, и потребители воспринимают стоимость квадратного
метра как непреложную истину и часто используют ес как инструмент при переговорах с поку-
пателями В действительности же существует множество факторов, которые делают расчеты
стоимости квадратного метра жилья если не бессмысленными, то уж точно не бесспорными
186
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Подходите к процессу АКР творчески
При проведении АКР в какой-то момент надо остановиться и перевести дух На некоторое
время необходимо забыть о статистических данных, фотографиях аналогичных домов и ком-
пьютерном анализе для того, чтобы взглянуть на эти объекты свежим взглядом и составить
о них незаангажированное впечатление, которое зачастую является самым верным.
Не ожидайте, что только на основе проспектов и цифровых фотографий вам удастся оце-
нить сильные и слабые стороны каждого из объектов, выбранных для проведения АКР Неко-
торые дома производят лучшее впечатление, а другие — худшее Ощутить эту разницу можно
только в том случае, если вы увидите данные объекты “живьем” При этом руководствуйтесь
такими советами.
~ J Чтобы просмотреть объект, выставленный на продажу, договаривайтесь о встре-
че с продавцом.
Для просмотра объекта, сделка по которому находится в процессе реализации,
получите разрешение владельца и его агента на просмотр жилья и его сравне-
ние с имуществом вашего клиента
Чтобы просмотреть недавно проданные дома или “просроченные” объекты, свя-
житесь с их владельцами. При этом объект с истекшим сроком выставления
на продажу можно рассматривать еще и с точки зрения возможности привле-
чения потенциальных клиентов и заключения договора о сотрудничестве с его
владельцем. Таким образом, работу, выполняемую для одного клиента, можно
превратить в начало сотрудничества с другим
Если вы не можете войти в дом и осмотреть его, по крайней мере, прогуляйтесь
по тому району, в котором он расположен. Благодаря этому вы сможете осмот-
реть соседские “владения” и увидеть внешнее состояние и участок интересующе-
го вас объекта.
Taafta^orilfca собаИбемюй философии,
цемоб/шзования
Попросив у десятка агентов описать их философию оценки домов, вы получите десяток
различных ответов. Если эти ответы будут откровенными, то вы также обнаружите, что са-
мой распространенной стратегией является ее полное отсутствие
Установите собственную стратегию формирования идеальной цены объекта недвижимо-
сти, невзирая на чужие мнения, какими бы авторитетными они вам ни казались. Лучше всего
придерживаться точки зрения о том, что самой правильной является та цена, по которой объект
недвижимости был фактически продан Внедрите в свое сознание мысль о том, что в сфере
недвижимости цена является определяющим фактором Цена перевешивает все остальное,
в том числе маркетинговые подходы, состояние дома, конкурентоспособность рынка и ме-
тоды стимулирования продажи По моему мнению, именно цена управляет маркетинговыми
схемами и другими методиками продажи
Многие агенты, большинство продавцов и даже некоторые преподаватели, обучающие
искусству продавать, придерживаются философии, заключающейся в том, что маркетинг яв-
ляется приоритетным по сравнению с формированием цены Вместо того чтобы работать над
составлением оптимальной цены, они полагают, что успех придет в результате оптимизации
состояния дома и последующего квалифицированного маркетинга.
Глава 10. Определение идеальной цены жилья
187
Исходя из собственного многолетнего опыта работы с продавцами, которые же-
лали продать свое имущество по нереальной цене и не достигали успеха, я твердо
придерживаюсь принципа о том, что “балом правит” цена и ничто иное. В тече-
ние своей карьеры мне удалось “возродить” и продать более 600 объектов, у ко-
торых ранее истек срок выставления на продажу, — это почти по 75 объектов
ежегодно И ни один из владельцев такого жилья не считал, что его не удалось
продать из-за нереальной цены.*Все они жаловались на предыдущих агентов и их
подходы к осуществлению продажи Каждый искал некую волшебную маркетин-
говую стратегию, которая могла бы изменить реалии закона связи спроса и пред-
ложения Такая стратегия есть правильно сформированная цена имущества
ФЦена является единственным фактором, который может преодолеть препятствия
на пути к продаже, компенсировать недостатки жилья и пробудить мотивацию
покупателя даже в том случае, если состояние дома и маркетинговые подходы
далеки от идеала Если цена на жилье будет конкурентоспособной, оно обяза-
тельно будет продано
Не завышайте цену только для того, чтобы угодить продавцу
Надежда не является успешной стратегией формирования цены, а стремление во всем
удовлетворять желания клиента не всегда приводит к положительным результатам. Агентам,
которые изначально выставляют на продажу недвижимость по нереалистичной цене, в буду-
щем будет тяжелее давать честные и откровенные рекомендации своим клиентам.
В сфере недвижимости очень распространенной является ситуация, когда агент (как пра-
вило, начинающий), не имея достаточно опыта, изо всех сил стремится заключить договор
о сотрудничестве с клиентом, невзирая на то, что, выставляя объект на продажу по заведомо
завышенной цене, он нивелирует возможность его успешной продажи Этот процесс иногда
называют покупкой листинга. Чтобы добиться благосклонности продавца и заключить дого-
вор о сотрудничестве с ним, агент необоснованно завышает стоимость имущества. Он назы-
вает цифру, которая услаждает слух его клиента, а потом надеется на чудо, которое поможет
найти выход из тупиковой ситуации Случаи, когда такая методика срабатывает, чрезвычайно
редки — их можно пересчитать по пальцам одной руки
Когда я жил в небольшом городке Бенд в штате Орегон, у меня был приятель, ко-
торый хотел продать свой дом. Он решил сотрудничать с агентом, который стре-
\ж 9} милея получить клиента “любой ценой” В результате его дом был выставлен на
продажу по цене, на 200 000 долларов превышающей реальную стоимость. Все
агенты в городе знали, что цена дома завышена. Агент, который работал с моим
приятелем, тоже об этом знал, но для него факт приобретения клиента означая
больше, чем факт реальной продажи. Он, естественно, надеялся, что из сложив-
шейся ситуации найдется какой-то выход, но единственный выход для продавца
и такого агента заключается в том, чтобы встретить покупателя с двумя чемода-
нами' одним — полным денег, а другим — глупости’
Стремясь во что бы то ни стало угодить клиенту, вы можете попасться во множе-
ство ловушек. Рекомендуя клиенту выставить свое жилье на продажу по завы-
шенной цене, вы, фактически, соглашаетесь на снижение собственной продук-
тивности, рентабельности работы и рыночной привлекательности (истории
продаж и общего успеха)
188
Часть HI. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
7 J Невозможно сохранять высокую производительность работы, растрачи-
<; вая свое время на беседы с продавцом-неудачником, у которого не хвата-
ет мотивации для того, -чтобы предпринять корректирующие действия.
Негативное отношение со стороны продавца, ваше чувство озабоченности и ко-
? личество телефонных звонков увеличиваются с каждой неделей или месяцем, в
t течение которых жилье остается непроданным. Все больше и больше своего
, времени вы посвящате безуспешным попыткам совершить продажу, причем не
$ только ради интересов продавца, но и своих собственных. Дополнительная ра-
j бота отвлекает вас от совершения действий, которые смогут принести доходы.
' В результате усиливается чувство разочарования, снижается ваша мотивация
' и уверенность в том, что вы сможете заключать прибыльные сделки
; Вы тратите время и деньги на работу с непродаваемым, переоцененным
объектом, что не приносит вам никаких доходов. Чем дольше объект “за-
висает” на рынке, тем хуже становится ситуация. В результате расходы, кото-
рые приходится нести в связи с работой по неудачному проекту, придется по-
крывать за счет более рентабельных сделок В результате уменьшится ваша
совокупная прибыль и снизится общая успешность бизнеса.
Непроданные дома, которые задерживаются на рынке, серьезно умень-
' шают вашу рыночную привлекательность. Ее оценивают по таким ключе-
, вым показателям, как отношение запрашиваемой и реальной цены продажи,
| а также по количеству дней, в течение которых объект был выставлен на про-
дажу Очевидно, что эти статистические данные, на которые полагается по-
, тенциальный клиент при выборе агента для сотрудничества, ухудшатся, если
- вы будете стремиться получить объект в свое распоряжение любой ценой,
j Кроме того, клиенту очень тяжело смириться с необходимостью снижения це-
i ны своего жилья (речь об этом пойдет в следующем подразделе). Вы можете
* получить репутацию агента-неудачника, который не может похвастаться фак-
> тическими закрытыми сделками
Как избежать снижения цены после выставления объекта
на продажу
Независимо от того, продаете ли вы недвижимое имущество или какой-то другой товар,
его цена должна удовлетворять текущей рыночной ситуации, а не отображать желания про-
давца, порой весьма нереалистичные При формировании цены необходимо принимать во
внимание, в первую очередь, стоимость имущества, полученную на основе АКР (см раздел “Ос-
новы АКР” ранее в этой гл'аве)
Бессчетное количество раз я слышал заявления агентов о том, что продавец начинает об-
суждать цену со словами. “Мне нужно заработать определенную сумму” Как правило, за
этим заявлением следует фраза. “Попробуйте продать дом по этой цене, я не хочу отказы-
ваться от нее”. В ответ на возможные возражения агента продавец делает упор на то, что по-
низить цену можно всегда, а поднять ее не удастся никогда
Если вы позволите себе попасть под влияние желания продавца выставить жилье
на продажу по цене, превышающей реальную, то допустите ошибку, которая мо-
жет дорого вам обойтись
Чтобы понять, каких ситуаций требуется избегать, вернитесь к предыдущему разделу
и прочитайте, что произошло с моим приятелем Могу поспорить, что его агент, проводя анализ
Глава 10. Определение идеальной цены жилья
189
риями
рыночной ситуации, никак не мог получить цену имущества, завышенную на 200 000 дол*
ларов. Он пошел на поводу у своего клиента, которому нужна была определенная сумма де-
нег для покупки нового дома без оформления ипотечного кредита. Однако потенциального
покупателя совершенно не волнуют потребности продавца. Завышение цены — это глупый
подход, но, к сожалению, он является весьма распространенным. Большинство людей, кото-
рые сначала выставляют жилье на продажу по завышенной цене, а потом начинают снижать
ее, как правило, испытывают потребность в получении определенной суммы денег. К сожа-
лению, такой подход почти всегда приводит к совершенно противоположным результатам.
Нельзя ставить планку слишком высоко, потому что до нее можно просто не допрыгнуть.
Единственная ситуация, в которой можно позволить продавцу установить завы-
/дчЛ шейную цену на жилье, бывает в случае, когда цены на рынке быстро растут»
а спрос превышает предложение. Но даже в этом случае необходимо быть уве-
ренным в том, что вы сотрудничаете с клиентом, который действительно хочет
продать жилье. В противном случае велика вероятность того, что вы просто по-
теряете время, поскольку клиент стремится не к совершению продажи, а к про-
верке толерантности ценообразования на рынке.
Если продавец, с которым вы сотрудничаете, хочет установить завышенную цену на жи-
лье, постарайтесь снять с него розовые очки, воспользовавшись приведенными ниже сцена-
[Ы.
Чтобы выяснить причину, по которой владелец хочет продать свое жи-
лье, и роль цены при принятии решения о продаже, спросите: Господин
Продавец, что движет Вами сильнее: желание продать дом или стрем-
ление добиться определенной цены?
Этот вопрос раскрывает тайну мотивации продавца. Возвращаясь к примеру с про-
дажей дома моим приятелем (см. раздел “ Не завышайте цену только для того,
чтобы угодить продавцу”), я могу утверждать, что в том случае стремление взвин-
тить цену было сильнее желания совершить продажу. Таких людей можно на-
звать испытателями рынка, и они не являются целеустремленными продавцами.
J Если продавец не отстает от своего желания получить необоснованн»
большую прибыль, постарайтесь заставить его взглянуть на ситуацию
глазами покупателя. Например, скажите: Когда мы с Вами отправляемся
на просмотр дома, который Вы хотите купить, интересует ли Вас, как
покупателя, та сумма, которую продавцу необходимо получить? Не ка-
жется ли Вам, что все остальные покупатели мыслят так же?
При необходимости добавьте: “Тогда мы оба согласны с тем, что потребности
продавца не имеют никакой реальной связи с фактической рыночной стоимо-
стью дома”.
Этот сценарий срабатывает, когда спрос на рынке адекватен предложению
либо предложение превышает спрос. Он менее эффективен при малом коли-
честве предложений на продажу.
Трезво подходите к оценке
Несмотря на то что не слишком много агентов применяют такой подход к формированию
цены, я считаю, что “трезвая” оценка объекта недвижимости, т е соответствующая его теку-
щей рыночной стоимости, является единственно верной стратегией ценообразования
190
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Большинство агентов раздувают цену, по которой объект выставляется на про-
дажу, увеличивая его текущую рыночную стоимость на 5-10 процентов. Такая
стратегия несет в себе вред, потому что в этом случае продавец начинает считать,
что завышение стоимости делается для того, чтобы создать себе плацдарм для
отступления во время переговоров с потенциальным покупателем. В итоге про-
давец надеется положить хотя бы часть добавленной суммы себе в карман. Они
редко сообщают об этом агенту, но всегда держат эту мысль у себя в голове.
В этом заключается основной недостаток раздувания цены.
® Жилье, выставленное на продажу по реальной рыночной стоимости, получает кон-
курентное преимущество по сравнению с другими объектами недвижимости. По-
скольку основная масса объектов предлагается по завышенной цене, внимание по-
купателей к дому, предлагаемому по реальной стоимости, резко повысится. -Это
означает увеличение количества его просмотров, в том числе и другими агентами.
Трезвая оценка приводит к расширению деловых возможностей листинг-агента, ко-
торый знакомится с огромным количеством новых потенциальных клиентов.
Советам м ifCtnftanenuK> п/гоблем nftu
ротировании цены
Проблемы при формировании цены возникают в двух легко предсказуемых ситуациях
is Когда необходимо образумить витающего в облаках клиента прежде, чем его
жилье будет выставлено на продажу
J Когда агент готов выставить на продажу имущество, которое его владелец хо-
чет продать по взвинченной, нереалистичной цене.
Осторожность необходимо соблюдать в обеих ситуациях. Ниже приводятся рекомендации
зо устранению проблем, возникающих на пути к успешному решению о цене, по которой
эбъект недвижимости будет выставлен на продажу.
Снижение цен. Пятиступенчатая формула
Если мысли клиента о цене своего имущества выходят за разумные пределы, необходимо
зредпринять ряд действий для того, чтобы вернуть его к действительности.
/. Пресеките ненужные мысли в зародыше
Если вы имеете дело с новым потенциальным клиентом, то вопрос о реалистичном фор-
мировании цены необходимо поднять еще на этапе презентационной встречи. Если ваши
мнения относительно формирования цены расходятся, не полагайте, что эти различия можно
5удет легко устранить позднее.
® Действуйте с упреждением. Результаты анализа рыночной ситуации должны со-
ответствовать реалиям, а не желанию клиента Если вы будете медлить с обсуж-
дением вопроса формирования цены имущества, то впоследствии будете вынуж-
, дены тратить свое время и силы, которые можно было бы направить на развитие
бизнеса и на совершение действий, приносящих доход
Глава 10. Определение идеальной цены жилья
191
2. Убедите клиента снизить цену
Если на самом раннем этапе сотрудничества (на презентационной встрече) клиент предла-
гает сначала назначить завышенную цену, а затем, при необходимости, ее снизить, попробуй-
те сразу же составить график снижения цены. Чтобы уговорить агента выставить объект на
продажу по завышенной цене, продавец может Пообещать снизить цену, например, через
30 дней Делая подобное заявление, продавец, на самом деле, стремится просто завершить об-
суждение ценового вопроса в надежде, что за этот период найдется покупатель по запрашивае-
мой им цене Ваши действия должны быть направлены на то, чтобы сразу же оговорить сроки и
величину снижения цены, чтобы в будущем не возвращаться к обсуждению этого вопроса.
В ответ на обещание продавца согласиться на снижение цены через 30 дней можете ска-
зать следующее'
Господин Продавец, вы только что сказали, что согласны снизить цену через 30 дней.
Так ли это на самом деле7 Вы хотите попытаться продать жилье по вашей цене, но
если это не удастся, то через 30 дней мы установим цену, которую рекомендую я.
Договорились 7
Если на оба вопроса клиент отвечает утвердительно (а в девяти из десяти случаев именно
так и происходит, поскольку клиенты хотят отсрочить обсуждение неприятных вопросов),
продолжайте наступление Дальнейший разговор можно построить по такому сценарию:
Господин Продавец, мы оба являемся деловыми и занятыми людьми Поскольку мы уже
договорились об уменьшении стоимости дома, давайте сразу же составим и утвердим
график, по которому по истечении 30-дневного периода будет снижаться цена
Несмотря на то что ваши слова выражают стремление упорядочить и официально
оформить заявление, высказанное самим клиентом, ответом на такое предложе-
J ние, скорее всего, будет довольно продолжительная пауза, в течение которой
клиент слегка смутится. В такой ситуации очень важно выдержать паузу. Тот, кто
заговорит первым, проиграет в сражении за формирование цены Если вы нарушите
тишину, то клиент почти наверняка не станет подписывать соглашение о ценовом
регулировании. Если вы будете терпеливо ждать, то с вероятностью более пятиде-
сяти процентов можете рассчитывать на подписание такого соглашения
Даже если клиент сразу не согласится подписать соглашение о ценовом регули-
ровании, то вы хотя бы обозначите необходимость возвращения к этому вопросу
в будущем (хотя очень у многих клиентов в этот момент неожиданно возникает
избирательная амнезия). Если через 30 дней продавец заявит, что не помнит об об-
суждении вопроса снижения цены, напомните ему, что при подписании договора
листинга вы просили также подписать соглашение о ценовом регулировании.
3. Собирайте отзывы о цене продаваемого вами объекта
Начиная с дня появления жилья вашего клиента в базе данных о продаже недвижимости,
собирайте информацию о том, какую реакцию вызывает объявленная цена. При просмотре
дома другими агентами выясняйте их мнение о цене Продолжайте анализировать цены анало-
гов, поменявших собственника в период времени, пока ваш объект был выставлен на продажу.
Общаясь с другими агентами, постарайтесь выяснить не только их мнение о цене,
но и другую полезную информацию. Например, спросите, что больше всего по-
нравилось агенту в предлагаемом доме и какие предложения он может высказать
192
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
по увеличению его рыночной привлекательности Попросите другого агента вы-
сказать свое мнение о том, является ли запрашиваемая цена конкурентоспособной
по отношению к другим домам, выставленным на продажу. Если он считает, что
стоимость данного дома завышена, спросите, какая цена, по его мнению, была бы
разумной. Попросите агента кратко изложить свое мнение в письменном виде.
При последующем обсуждении вопроса о снижении цены со своим клиентом, вы
сможете полагаться как на свои рекомендации, так и на мнение других специали-
стов. По сути, вы должны продемонстрировать клиенту, что текущая рыночная
ситуация свидетельствует о вашей правоте
4. Вернитесь к обсуждению вопроса о снижении цены
Через несколько недель после выставления объекта недвижимости на продажу вернитесь
к вопросу о снижении его цены. Не стоит ожидать завершения оговоренного ранее 30-днев-
ного периода Дело в том, что повторное обсуждение этого вопроса, подписание соглашения
с клиентом и размещение объекта в базе данных по новой цене занимает достаточно много вре-
мени, как правило, от одной до двух недель Если начать обсуждение вопроса о ценовом регули-
ровании через 30 дней после выставления объекта на продажу, то в итоге окажется, что он про-
давался по завышенной цене не четыре, а целых шесть недель. Исследования показывают, что
по истечении 6-8 недель интерес покупателей к продаваемому жилью существенно снижается
Поэтому у вас может просто не остаться времени, чтобы привлечь достаточное количество
потенциальных покупателей к объекту, выставленному на продажу по более реальной цене.
5. Запланируйте встречу с клиентом, на которой будет согласован
график снижения цены
Если по телефону вам не удалось договориться с клиентом о снижении цены, на-
значьте встречу у себя в офисе Шансы добиться успешного результата возраста-
ют в геометрической прогрессии именно при личной встрече на своей террито-
рии и в профессиональной обстановке. В качестве решающего аргумента можете
показать своему клиенту дома, которые составляют конкуренцию его жилью.
Назначая личную встречу, можно построить разговор таким образом (здесь ключевым яв-
ляется слово “просмотр”).
Господин Продавец, мне необходимо встретиться с Вами на этой неделе для того, чтобы
обсудить стратегию увеличения количества просмотров Вашего дома. В какой день Вам
будет удобнее: в среду или в четверг?
Услышав слово “просмотр”, клиент подумает, что вы хотите предложить ему со-
вершенно новую стратегию продажи его имущества Для обсуждения этого во-
проса клиент наверняка найдет время Если вы скажете, что собираетесь обсудить
вопрос о снижении цены продажи, велика вероятность того, что клиент попыта-
ется увильнуть от встречи или даже будет игнорировать ваши звонки. Помните,
что для привлечения внимания клиента необходимо использовать правильный
подход и правильный сценарий разговора
Говоря об увеличении количества просмотров, вы не отклонитесь от истины Поскольку
именно цена обусловливает заинтересованность в просмотре того или иного объекта недви-
жимости, fee снижение наверняка приведет к увеличению количества желающих посмотреть
дом. Агенты с удовольствием будут показывать жилье своим клиентам, а рекламными объяв-
лениями заинтересуется большее количество покупателей.
Глава 10. Определение идеальной цены жилья
193
Работа с объектами недвижимости, цена на которые завышена
Если продавец упорствует в своем желании продать имущество по завышенной цене, вы
можете заключить с ним договор о сотрудничестве и пытаться продать этот объект, но толь-
ко при соблюдении условий^ о которых я расскажу в этом разделе. В противном случае вы
поставите на кон свое время, силы, финансовые средства и энергию при очень малой вероят-
ности выигрыша
Сильный побудительный мотив совершения продажи
Побудительный мотив, движущий вашим клиентом, является основным показателем того,
сможете ли вы заработать деньги, выставив на продажу объект недвижимости по завышенной
цене Комиссионные вы сможете получить только после совершения продажи и закрыта!
сделки, поэтому очень вдумчиво подойдите к оценке заинтересованности продавца.
Если клиенту необходимо продать жилье во что бы то ни стало (вследствие перемены места
работы, развода, финансовых проблем, расширения состава семьи или из-за покупки нового
дома), ваши шансы на успех весьма велики. Под давлением жизненных обстоятельств прода-
вец будет вынужден совершить сделку, даже если для этого потребуется уменьшить цену.
Клиент, который уже купил второй дом, обычно заинтересован в совершении
продажи для того, чтобы избавиться от дополнительных расходов на содержание
жилья Мне приходилось сталкиваться с ситуациями, когда продавцы полностью
меняли свое отношению к вопросу снижения цены уже через месяц, когда полу-
чали счета за содержание двух домов.
Финансовая возможность продать дом по “реальной” рыночной стоимости
Если сумма, которую вашему клиенту необходимо выплатить за новое жилье,
существенно превышает текущую стоимость дома, который он собирается про-
дать, ему необходимо задуматься о том, где взять дополнительные средства, ко-
торые покроют эту разницу. Многие клиенты в условиях роста цен на недвижи-
мость берут кредит на новое жилье, надеясь на рост рынка и продажу старого
дома по высокой цене. Если рыночная ситуация изменяется и цены на недвижи-
мость начинают снижаться, клиенты попадают в ловушку. Такая ситуация может
причинить проблемы агенту. Вы должны убедиться в том, что финансовых ре-
сурсов продавца достаточно для того, чтобы продать дом по реальной рыночной
стоимости и заплатить вам комиссионные.
Ф Запомните раз и навсегда. Заключайте договор о сотрудничестве только с тем
клиентом, у которого имеется достаточно средств для того, чтобы продать свое
имущество по реальной рыночной цене, либо имеются альтернативные источни-
ки доходов, позволяющие компенсировать финансовый дефицит.
Готовность к долгосрочным обязательствам
Если вы соглашаетесь выставить на продажу объект по цене, выше рыночной, настаивай-
те на том, чтобы его срок выставления на продажу был, как минимум, шесть месяцев. Этого
времени будет достаточно для того, чтобы найти возможность продажи, снизить цену в случае
необходимости и даже завершить вторую сделку, если первая по каким-то причинам сорвется.
Слишком часто продавцы, которые хотят взвинтить цену на свое жилье, пытаются огра-
ничить агента во времени, в течение которого он может проявить себя. Заключая договор
с таким клиентом, настаивайте на том, чтобы сроки выставления на продажу соответствовали
194
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
цене объекта. Например, если объект должен быть продан в 30-дневный срок, то его цена
должна быть на 5-10 процентов ниже рыночной Большинство продавцов желают продать
свое жилье в течение 30 дней по цене, которая на 10-15 процентов превышает рыночную
Так дело не пойдет! Чтобы установить соответствие между сроками продажи и ценой объек-
та, постройте свою беседу с продавцом по такому сценарию
Господин Продавец, если вы хотите продать дом по указанной вами цене, то для этого
потребуется период в 12 месяцев. Заявленная Вами цена соответствует именно такому
периоду продажи. Если же вы согласны снизить цену до долларов, то я могу
взять на себя обязательство продать Ваш дом в течение 90 дней. Каким будет Ваше
решение? Какой из этих вариантов вы предпочитаете 7
Глава 10. Определение идеальной цены жилья
195
Глава 11
Подготовка жилья к демонстрации
В згИой главе...
> Классификация продавцов
> Рекомендации клиентам по модернизации жилья
> Как пройти тест на привлекательность жилья
> Подготовка интерьера
> Последние штрихи по наведению глянца
я ш роцесс подготовки жилья к демонстрации потенциальным покупателям очень ва-
** жен для осуществления успешной продажи. Чем более конкурентоспособна цена
жилья и чем лучше оно подготовлено к демонстрации, тем меньше придется волноваться по
поводу впечатлений, которые получит потенициальный покупатель при его посещении. Чем
быстрее произойдет продажа, тем скорее ваши клиенты смогут возвратиться к своему повсе-
дневному образу жизни (за исключением небольших сложностей, всегда присущих переезду).
Материал, представленный в этой главе, поможет получить представление о том, как придать
жилью такой вид, чтобы оно привлекало внимание потенциального покупателя. Это поможет
принять ему позитивное для вас и вашего клиента решение.
Классшршсациа продавцов
Всем продавцам жилья присущи свои личные качества и характерные причуды, но когда
речь заходит о подготовке недвижимости к демонстрации потенциальным покупателям, ока-
зывается, что почти всех продавцов можно классифицировать по пяти категориям. Проводя
консультации относительно переделок и ремонтных работ, которые необходимо предпри-
нять, вы быстро обнаружите, является ли ваш клиент мастером “умелые руки”; полным энту-
зиазма реставратором, отставшим от современности ретроградом; ленивым домоседом; или
человеком-калькулятором.
На этапе подготовки дома к продаже каждому из указанных типов присущи
свои преимущества и недостатки. Необходимо заранее выяснить, с кем придется
иметь дело, и тогда вы сможете заблаговременно подготовить уместные рекомен-
дации и советы Приведенный ниже материал поможет распознать тип личности
вашего клиента.
Мастер “умелые руки”
С<Й*НИ/
Этот продавец с энтузиазмом воспринимает грядущий процесс подготовки дома к
( НН ) продаже и готов сделать даже больше, чем от него требуется
Посмотрев телепрограмму “Большая стройка”, вы получите представление об энтузиазме
я подходах, используемых такими людьми при решении вопросов, связанных с ремонтом и ук-
рашением дома Посоветуйте своему клиенту задуматься о том, действительно ли необходи-
мо проводить работы самостоятельно. Ведь в самый нужный момент рядом не окажется ни-
каких советчиков.
J Недостатки. Мастер “умелые руки” располагает всеми необходимыми инст-
рументами и готов немедленно приступить к работе. Проблема состоит в том,
- что работу такой человек может выполнить нестандартно, и вместо того, что-
бы улучшить состояние дома и привести его в соответствие общепринятым
нормам, он добьется совершенно противоположного результата
J Решение. Во время встречи с мастером “умелые руки” детально обсудите, какие
'? изменения необходимо внести. Обязательно сделайте это, прежде чем начинать
f какие-либо работы Спросите у господина Самоделкина, представляет ли он, как
будет выглядеть дом после завершения работ. Поинтересуйтесь, знаком ли он со
i стандартами покраски, поклейки обоев, установки сантехники, побелки стен,
t кровельных работ и т.п Выясните, сможет ли он гарантировать соответствие
качества проведенных работ общепринятым стандартам Плохо проведенные
ремонтные работы сразу бросятся в глаза потенциальным покупателям, что мо-
жет повлиять на их решение о целесообразности покупки. Из-за плохого качсст-
; ва ремонта покупатель может сделать более низкое ценовое предложение.
совет I Вам следует привлечь к обсуждению этой темы супругу или других родствен-
j ников, мнение которых имеет значение для хозяина жилья. Человек, который
живет с мастером “умелые руки”, знает, как направить его энтузиазм в нужное
X русло Обладая определенным опытом и удачей, вы сможете сдержать энтузи-
азм хозяина дома и не допустить ненужной модернизации, которая может не
понравиться потенциальным покупателям
Полный энтузиазма реставратор
Полный энтузиазма реставратор — это человек, который всегда делает все на высшем
уровне Еще до того, как выставить дом на продажу, он практически полностью переделывает
его. Иногда результаты оказываются столь впечатляющими, что хозяин снимает свое имуще-
ство с продажи и решает самостоятельно воспользоваться плодами своей деятельности.
$ J Недостатки. Без проведения хорошей консультации такие владельцы пере-
ступают грань между косметическим и капитальным ремонтом. Они, как пра-
> вило, затрачивают слишком много времени и средств, которые последующая
$ продажа дома может не компенсировать.
3 J Решение. Будьте откровенны и предельно конкретны при обсуждении пред-
| продажной подготовки дома. Внушите владельцам мысль о том, что их целью
является повышение комфортабельности и уюта без привлечения значительных
J капиталовложений Цель заключается не в том, чтобы достичь совершенства
j Напомните, что покупатели всегда найдут недостатки даже в только что отре-
| монтированном доме. Это поможет фанатичному продавцу не перегибать палку
Отставший от современности ретроград
Даже без дальнейшего пояснения понятно, что речь идет о человеке, который отстал от
жизни на несколько десятилетий Все в доме такого продавца — от мебели и художественно-
го оформления и до покрытия пола и цветовой гаммы — вышло из моды несколько десятилетий
Глава 11. Подготовка жилья к демонстрации
197
назад. Самое худшее — владельцам нравится этот образ жизни Я знаю это по собственно-
му опыту, потому что сам вырос в подобном доме и был свидетелем того, как долго он не
продавался из-за устаревшего стиля. Моя мать любила стиль 60-х и отказывалась его ме-
нять, пока была жива
f< J Проблема. Обстановка дома так безнадежно устарела, что покупателям очень
i тяжело вообразить, как это жилье будет выглядеть после ремонта
? J Решение. Продавцу необходимо указать, что стиль 60-х (впрочем, как 70-х и 80-х)
I не должен бросаться в глаза, и если он хочет, чтобы жилье привлекло внима-
\ ние покупателя, то должен максимально сгладить недостатки стилевого оформ-
i ления Молодые покупатели не испытывают ностальгию по “старому доброму
!-• времени”, да и многие клиенты, принадлежащие к старшему поколению, не
; хотят ощущать себя “пронафталиненными” стариками.
) В большинстве случаев продавцы не сделают полный ремонт. Лучшее, на что
цД \ । можно надеяться, — это то, что ковер будет очищен от шерсти животных.
J Исходя из этого, вам придется применить все свое мастерство, чтобы продать
жилье устаревшего стиля
Домосед
Домоседы желают получить кучу денег за свое жилье, но не пошевелят даже пальцем для
достижения этой цели Их любимый инструмент — пульт дистанционного управления
J Проблема. Продавцы этой категории требуют полностью удовлетворить их
требования Они не хотят провести уборку или сделать ремонт, они считают
" что кто-то заплатит деньги за дом, независимо от его посредственного со-
стояния. Тем не менее они просто хотят, чтобы а>ент быстро нашел реального
покупателя Домоседы — это люди, которые считают, что даже в казино все-
7 гда будут выигрывать.
J Решение. Ищите компромисс. Составьте список рекомендованных ремонт-
ных работ и заставьте владельца выполнить хотя бы некоторые из них. Пусть
: они сделают хоть что-то (это в любом случае лучше, чем совсем ничего) Затем
’ опустите владельца с небес на землю, поставив его ценовые ожидания в соот-
ветствие реальному состоянию собственности. Владелец должен либо согла-
ситься на ремонт, либо на более низкую цену — он должен выбрать что-то одно.
Человек-калькулятор
ФИз всех типов продавцов “калькуляторы”, пцжалуй, самые тяжелые в общении.
Они могут рассказать о всех средства, которые когда-либо вкладывались в дом.
Если вы пожелаете, то они будут просто счастливы предоставить вам подтвер-
ждающие это квитанции
? J Недостатки. Эти продавцы ожидают возмещения каждого доллара, вложен-
\ ного в ремонт дома. Если вы посоветуете провести дополнительную работу,
чтобы подготовить дом к продаже, то они будут ожидать, что доходы прода-
жи компенсируют понесенные расходы, по крайней мере, в соотношении
г один к одному
J Решение. Направьте мысли продавцов в направлении первоочередной задачи,
ь заключающейся в подготовке дома для продажи. Объясните, что рекомендованные
198
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
| средства необходимо вложить для того, чтобы привести жилье в соответствие
| ожиданиям потребителя и сделать дом конкурентоспособным на текущем рын-
I ке Помогите владельцам понять, что они подготавливают свой дом не только
I для того, чтобы достигнуть более высокой коммерческой цены, но и для при-
« влечения реального покупателя, который захочет совершить покупку.
Рекомендации клиешпам
по модернизации зкима
Прежде чем давать владельцам жилья какие-либо советы, касающиеся модернизации, за-
помните два приведенных ниже правила
Во-первых, никогда ие давайте советов, пока не будете наняты. Рекомен-
* дации можно давать после установления рабочих отношений с клиентом Ад-
| вокаты не дают юридическую консультацию, пока их услуги официально не
I будут оформлены Доктора не диагностируют болезни без гарантии компен-
| сации их услуг. Агенты по недвижимости также должны придерживаться это-
f го правила. Сначала необходимо подписать договор о том, что вы будете
$ представлять интересы владельца жилья, а только потом давать советы отно-
| сительно того, какие изменения необходимо провести в доме для того, чтобы
I быстрее его продать и добиться более высокой цены продажи.
| Слишком часто агенты дают советы до подписания договора о сотрудничестве
ji с клиентом, стремясь доказать свою высокую квалификацию Однако продавцы
| чаще всего предпочитают сотрудничать с агентами, которые могут быть менее
| квалифицированными, но зато взимают меньшую оплату за свои услуги.
। Во-вторых, говорите правду. Если продавцы должны навести чистоту в доме,
I скажите им об этом Если в доме присутствует застоявшийся запах от сигарет
I или домашних животных, сообщите продавцу о необходимости его устранения
I Обстановка в доме тоже может либо привлечь, либо оттолкнуть покупателя.
|Если дом с мебелью, скажите об этом. Если розовый цвет фасада может за-
ставить покупателя пройти мимо, скажите об этом. Если вы будете молчать,
то тем отсрочите день выплаты комссионных на неопределенный срок К то-
1 му же, о наличии проблемы легче говорить сразу же, как только ее обнаружи-
| те. Однако если вы даете рекомендации прежде, чем вам вменят это в обязан-
£ ности, такое поведение может оскорбить продавца и стоить вам соглашения
| о сотрудничестве. Это — еще одна причина, по которой следует придержи-
? ваться первого из указанных правил и поставить подпись на договоре о со-
$ трудничестве перед предоставлением рекомендаций.
Усовершенствования, которые влияют на цену продажи
Когда наступает время подготовить дом для продажи, усовершенствования мож-
но разделить на три категории
| Усовершенствования, направленные на придание стандартного облика
f J Усовершенствования, направленные на исправление дефектов
Глава 11. Подготовка жилья к демонстрации
199
J Усовершенствования, улучшающие внешний вид и влияющее на первое впе-
чатление.
В следующих подразделах приведены советы для каждой из категорий.
Приведение жилья в порядок
Прежде чем привести потенциального покупателя в дом с устаревшим интерьером и ди-
зайном, порекомендуйте продавцу освежить жилье, придав ему облик, соответствующий
ожиданиям современного покупателя. При этом продавцу не обязательно прыгать выше головы.
Достаточно использовать разумную цветовую гамму и провести небольшую перестановку,
чтобы у потенциального покупателя не возникло желания приступать к капитальному ремон-
ту на следующий день после переезда. Поделитесь с продавцом такими советами.
Ремонт должен быть простым. Полного изменения внутренней отделки не
просто не требуется, но и не рекомендуется делать. Необходимо, чтобы общая
цветовая гамма помещения и покрытие полов соответствовали общепринятым
стандартам и не выглядели слишком старомодными
Не стремитесь создать из своего жилья экспонат, демонстрирующий мас-
терство самого дорогого дизайнера. Постарайтесь понять, что после совер-
шения покупки новый владелец, скорее всего, переделает жилье по своему
вкусу. Цель продавца заключается в том, чтобы у потенциального покупателя
возникло ощущение того, что к ремонту не обязательно приступать на сле-
дующий день после переезда.
Уделяйте внимание главному. Если дом в целом производит впечатление ухо-
женного и пригодного для жизни, а его интерьер выглядит современным, желание
покупателя немедленно проводить ремонт существенно снижается. В результате
повышается вероятность совершения покупки. Кроме того, покупатель может сде-
лать лучшее пред ложение, чем в случае, если бы при осмотре жилья сразу же бро-
сились в глаза его очевидные недостатки и явно просматривалась необходи-
мость ремонта Если покупателю необходимо вносить какие-либо изменения
в интерьер дома, он должен будет заплатить за это из своего кармана. Поэто-
му многие покупатели учитывают данный факт при принятии решения о том,
какой из нескольких предложенных вариантов жилья следует выбрать.
Небольшой “грим” приводит к отличным результатам. Самым экономич-
ным способом “освежить” внешний вид жилья является покраска стен. Ино-
гда она даже помогает скрыть недостатки дизайна.
Избегайте ультрасовременных тенденций. Посоветуйте клиентам избавиться
от агрессивной цветовой гаммы. Жилье должно производить впечатление теп-
лого и чистого холста, на котором сможет работать потенциальный покупатель.
Устранение дефектов
Если жилье имее^т дефекты, продавец может выбрать один из двух вариантов действия Он
может устранить дефекты самостоятельно или предложить покупателям равноценную финан-
совую компенсацию.
Например, если необходимо заменить или отремонтировать крышу дома, продавец может
предложить следующее.
J Провести и оплатить ремонтные работы самостоятельно.
J Предоставить покупателю скидку, суммы которой будет достаточно для
покрытия затрат на устранение дефектов. Эта сумма должна несколько
200
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
превышать затраты на профессиональное устранение проблемы. Ее величина
зависит от каждой конкретной задачи и личности покупателя. В большинстве
случаев, если покупателю придется самостоятельно заниматься организацией
ремонтных работ, поиском строительной бригады и контролем ее работа, то
вполне естественно, что он захочет получить какую-то компенсацию за по-
траченное время и силы.
Другими распространенными дефектами, за которые можно предлагать ком-
пенсацию, являются изношенное покрытие полов, старые оконные рамы и не-
исправная система кондиционирования.
Как улучшить первое впечатление
Легкий косметический ремонт, улучшающий внешний вид жилья и первое производимое
им впечатление, может повысить цену продажи Продавец может предпринять такие действия
J Увеличить внешнюю привлекательность дома и участка Для этого можно ус-
s. тановить ставни на окнах, приукрасить торцевую стену гаража, выбрать теплую
I цветовую палитру для наружной окраски и, естественно, высадить вдоль доро-
; жек красивые растения, которые будут радовать глаз посегителя. Эти меры по-
£ высят вероятность продажи и могут увеличить цену объекта недвижимости
S .
5 * Внутри дома, в первую очередь, необходимо обратить внимание на цветовую
> гамму. Кроме того, посоветуйте продавцу оценить качество твердых поверх-
» ностей, в том числе напольных покрытий, кафеля, столешниц Часто их заме-
| на обходится гораздо дешевле, чем ожидает покупатель Многие варианты
| отделки кажутся дорогостоящими, но на самом деле таковыми не являются.
Продавцу не обязательно устанавливать на кухне столешницы из гранитной
; крошки Достаточно просто заменить старые потрескавшиеся поверхности
| недорогим пластиком Это существенно улучшит внешний вид помещения
| и сослужит добрую службу при обсуждении цены жилья Светлая цветовая
§ гамма создаст ощущение большого размера и свежести помещения
> •/ Если финансовые возможности продавца ограничены (а в большинстве случа-
| ев так оно и есть), посоветуйте ему, в первую очередь, заменить покрытия по-
$ верхностей в основных помещениях Основное внимание требуется уделить
г помещениям, в которых новый владелец будет проводить много времени, на-
| пример кухне, гостиной, основной ванной комнате и основной спальне
Что можно не делать
В качестве общего правила я рекомендую продавцам не проводить сложного ремонта и не
предпринимать действий, не повышающих привлекательность внешнего вида жилья
Если продавец спросит, нужно ли заменить встроенные шкафы, реконструиро-
вать комнаты, навесить книжные полки, заменить наружную обшивку дома, пере-
КРЬ,ТЬ полы и заняться отделкой цокольного этажа, поделитесь с ним такой ин-
формацией.
$ J В соответствии с исследованиями, проведенными Национальной Ассоциацией
Риэлтеров США, при продаже жилья компенсируется лишь 81 процент средств,
j ‘ затраченных на его ремонт, т.е. только четыре из пяти потраченных долларов
S.
| J Самый высокий уровень рентабельности дает небольшой ремонт кухни (ком-
пенсируется 93 процента понесенных затрат).
Глава 11. Подготовка жилья к демонстрации
201
Миф о цокольном этаже
Если продавец хочет выполнить отделку или косметический ремонт цокольного этажа своего дома и тем
самым повысить стоимость жилья, предупредите его о следующих аспектах.
✓ На момент продажи компенсируется только часть средств, инвестированных в работы по реконст-
рукции объекта. Практический опыт подтверждает, что реконструкция цокольного этажа является
наименее рентабельной.
✓ Очень многие продавцы рассчитывают цену дома исходя из метража и поэтому считают цоколь-
ный этаж чем-то вроде выигрышного лотерейного билета, который поможет получить дополни-
тельные бонусы.
✓ Даже если дом располагается на холме, из-за чего цокольный этаж становится легко доступным для i
обзора, как правило, стоимость квадратного метра этой площади почти в два раза ниже по сравне-
нию с площадью первого и последующих этажей.
i Наименее рентабельным мероприятием является отделка цокольного этажа (76 про-
| центов компенсации) Более подробная информация о риске продавца, ре-
$ шившего заняться отделкой цокольного этажа, приведена во врезке “Миф
; о цокольном этаже”
\ J Чем больше денег вложено в ремонт жилья, тем выше риск продавца и тем
’ ниже вероятность компенсировать потраченные средства
/Сак, nftoutnu tnectti на и/ш&лекмГ1ельно(иЯь
МсиМ>Я
Основное правило, которое должен запомнить агент по недвижимости, представляющий
интересы продавца, заключается в том, чтобы привести потенциального покупателя и его
агента в дом. который выс гавлен на продажу Не войдя в дом, потенциальный клиент не ку-
пит его и не порекомендует своим знакомым. Единственным исключением являются лица,
инвестирующие средства в недвижимость. Они часто покупают жилье, даже не взглянув на
него Однако большинство продавцов не сразу соглашаются продать свое имущество по цене,
предлагаемой дальновидным инвестором Чтобы получить по-настоящему хорошее предло-
жение, необходимо добиться максимальной привлекательности своего жилья.
ФДля агента по недвижимости нет ничего более грустного, чем провести день от-
крытых дверей без посетителей, глядя только на автомобили, подъезжающие
к дому и тут же уезжающие от него. Такое поведение потенциальных покупате-
лей связано, в первую очередь, с недостаточной привлекательностью внешнего
вида демонстрируемого объекта Второй причиной является расположение в не-
престижном районе или плохое впечатление, которое производит жилье соседей.
Очень немногие покупатели могут представить себе, как может выглядеть их новое жи-
лье в недалеком будущем Этим даром обладают единицы, подобные моей жене. Просматри-
вая каталог моих объектов, она сразу может сказать, какие цены продажи следует порекомен-
довать продавцам В приведенных ниже подразделах приведены советы, следуя которым
можно повысить привлекательность продаваемого жилья
202
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Озеленение
Степень озеленения участка зависит от того, насколько он обжит Новые дома, стоящие
на голых участках, часто кажутся пришельцами, высадившимися на поверхность Луны. Ста-
рые дома часто окружены такими густыми зарослями, что участок в целом производит впе-
чатление джунглей.
Зная возраст выставленного на продажу дома, вы сразу сможете назвать инстру-
мент, который должен использовать продавец при подготовке участка к демонст-
рации потенциальным покупателям Это может быть либо топор, либо лопата.
Внешний вид участка чаще всего портят чрезмерно разросшиеся деревья и кусты Испра-
вить этот недостаток можно путем выполнения следующих действий
| J Подстригите деревья, чтобы двор и участок, окружающий дом, выгляде-
I ли открытыми. Большие деревья и разросшийся кустарник могут визуально
| уменьшать размер двора и участка, особенно если крупные ветви свешивают-
| ся низко над землей Порекомендуйте продавцу обрезать низкие ветви, чтобы
| расстояние от земли до кроны составляло 4-5 метров.
| J На местах, открывшихся после обрезания ветвей, можно высадить кра-
। сивые однолетние растения, которые освежат двор. Кроме того, однолет-
ине растения можно высадить вдоль дорожек и рядом с входной дверью.
, J Если на участке имеются газоны, засеянные травой, проверьте, чтобы она
I была свежей и засеянной равномерно. Рекомендуется, чтобы продавец засеял
? травой “проплешины” или заменил травяной покров в проблемных местах. Двор
* должен больше походить на поле для гольфа, чем на трассу для мотокросса
£
g ✓ Примените простые элементы ландшафтного дизайна, а именно: расте-
u ния и камни. Не перестарайтесь. Просто добавьте немного перспективы,
I чтобы участок не выглядел унылым и одноплановым.
| Добивайтесь объемности путем использования правильной цветовой
* гаммы. Если демонстрация дома происходит не весной, то и дом, и участок
будут выглядеть несколько однотонными. Их визуальную привлекательность
j можно повысить с помощью красочных растений.
Состояние внешней отделки и цветовая гамма
Потенциальный покупатель за какие-то доли секунды может составить позитивное или нега-
тивное мнение о продаваемом доме Для этого ему достаточно лишь оценить состояние внеш-
ней отделки дома и использующуюся цветовую гамму.
с J Цветовая гамма. Порекомендуйте покупателю окрашивать наружные стены
I дома и других объектов на участке в пастельные тона Как и интерьер, наруж-
I ная отделка дома должна быть выдержана в классическом стиле. Взгляд поку-
| пателя будут радовать приглушенные цвета, например серо-коричневые или
§ бежевые оттенки, а окантовка должна быть слегка темнее цвета стен.
I Решение относительно цветовой гаммы может быть подсказано самой архи-
I тектурой дома. Например, если стены большого особняка окрашены в белый
I' цвет с подходящей окантовкой, то дом в целом будет выглядеть благородно.
I Если же в белый цвет покрасить маленький дачный домик, то он будет похо-
I дить на спичечный коробок, с которого сорвали этикетку
Глава И. Подготовка жилья к демонстрации
203
J Состояние наружной отделки. У покупателей быстро пропадаег желание ку-
пить дом, если он нуждается в покраске Причем это не зависит от того, требу-
ется покрасить стену целиком, только ее фрагменты или перила на лестнице.
В самом худшем случае потенциальный покупатель подъедет к дому, посмот-
рит на него из окна автомобиля и тут же уедет. Но даже если он выйдет из ав-
томобиля и решит осмотреть объект, повод для беспокойства все равно оста-
ется Если отделка дома выглядит старой, краска потрескалась или облезла до
самого дерева, это испортит впечатление покупателя, и мысленно он уже от-
кажется от покупки Вместо того чтобы обращать внимание на преимущества
дома, он подсознательно начнет выискивать его недостатки. Покупатель будет
считать, что если некоторые недостатки очевидны (такие, как потрескавшаяся
краска), то в этом доме есть и другие недоработки, которые продавец намере-
вается скрыть Покупатель, нацеленный на поиск недостатков, преуспеет
в своем намерении Ни один дом не является идеальным Мелкие недостатки
есть везде, особенно если их искать.
Даже если дом произведет на покупателя неплохое первое впечатление, про-
давцу не стоит обольщаться. Если покупатель решит сделать финансовое пред-
ложение, нет никакого сомнения в том, что вместе с ним он предоставит
длинный перечень ремонтных работ, которые попросит выполнить перед за-
ключением договора купли-продажи. Всего этого можно избежать, если перед
демонстрацией жилья привести в порядок его внешний облик.
Подготовка им>ве/гье(га
После того как потенциальный покупатель переступил порог дома, необходимо, чтобы
у него создалось благоприятное впечатление о его интерьере.
Готовя материал для данной главы, я попытался поставить себя на место продавца и огля-
дел свой дом с мыслью о том, какие изменения необходимо внести в случае, если мы собе-
ремся его продавать Самое главное, необходимо заглянуть в каждую комнату и избавить ее
от лишней мебели, элементов декора и захламленности За время жизни на одном месте у ка-
ждой семьи накапливается множество вещей, как нужных, так и ненужных в обиходе. У нас
есть дети, игрушки которых разбросаны по всему дому. Есть игрушки, в которые дети боль-
ше не играют. У нас есть одежда, которая годами лежит в гардеробе, пока мьг тщетно наде-
емся на чудо похудения Одна из причин, по которым со временем в доме становится все
меньше и меньше места, заключается в том. что нам требуются новые помещения, в которые
необходимо складывать вышедшие из употребления вещи.
Чтобы помочь продавцу подготовить к демонстрации внутренние помещения до-
ма, порекомендуйте предпринять несколько базовых шагов
| Порекомендуйте продавцу взять большую коробку или мусорный кон-
тейнер и выбросить туда все вещи, которые давно не использовались.
Между прочим, ту же операцию можете провести и у себя дома. Вообразите
; себе, что вы играете в игру, целью которой является как можно более быстрое
; , наполнение этой коробки. Для большинства людей, которые долго не меняли
место жительства, процесс наполнения коробки ненужными вещами не отни-
мет много времени.
204
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
I. J Порекомендуйте найти место для хранения вещей. После того как весь не-
£ нужный хлам отправился на мусорную свалку, в доме все равно может остать-
i ся много вещей. Имеет смысл удалить их из дома даже в том случае, если хо-
1 зяин не хочет расставаться с ними навсегда.
Предприняв эти первоначальные действия, продавец вместе с вами может сконцентриро-
ваться на других способах повышения привлекательности жилища для потенциальных поку-
пателей. Некоторые полезные советы приведены ниже.
Перестановка
Перестановкой называется процесс перекомпоновки и изменения элементов интерьера
с целью минимизации недостатков и подчеркивания выигрышных сторон жилья Самая про-
стая форма перестановки заключается в добавлении специальных аксессуаров, в том числе
полотенец, свечей, ковриков, покрывал, подушек, посуды, салфеток и фужеров Наиболее до-
рогостоящей формой перестановки является перекомпоновка или замена мебели или даже
покупка ее отдельных элементов, чтобы создать у потенциального покупателя ощущение уюта.
Прежде чем рекомендовать клиентам заниматься перестановкой, сначала изучите
соответствующие методики Для этого почитайте статьи о дизайне интерьера
и посетите профильные выставки, на которых можно ознакомиться с новинками
в этой области и с образцами интерьеров. Потратьте свое время и посмотрите,
каким образом демонстрируют новые дома. Обратите внимание на оформление
ванных комнат. Посмотрите, как оформляют кухни, какие предметы располагают
на кухонных столах, а какие прячут подальше Изучите расстановку мебели
в комнатах различных форм и выясните, как дизайнерам удается создать ощуще-
ние открытости, тепла и уюта.
Если талантов дизайнера интерьеров вам явно не хватает, обратитесь за помощью к про-
фессионалам. На большинстве рынков недвижимости есть специалисты, которые готовят
объекты недвижимости к демонстрации. Одни дизайнеры по интерьерам взимают за свои ус-
луги почасовую оплату, другие работают “под ключ”, т.е разрабатывают дизайнерский план,
подбирают мебель и аксессуары, руководят их расстановкой и, при необходимости, демонти-
руют все элементы после заключения договора купли-продажи.
Выясните имена и контактные данные специалистов по дизайну интерьеров, ра-
ботающих в вашем регионе. Затем будьте готовы убедить продавца в том, что
вложение средств в изменение интерьера сослужит им хорошую службу при про-
даже дома. Напомните, что красивое и уютное жилье привлечет внимание не
только потенциальных покупателей, но и других агентов по недвижимости, кото-
рые могут захотеть продемонстрировать его своим клиентам. В большинстве слу-
чаев такое капиталовложение приводит как к ускорению процесса продажи, так
и к повышению цены жилья
Устранение загромождения
Когда покупатель осматривает жилье, он всегда мысленно пытается убрать из него все
вещи хозяина. Это помогает представить и оценить, насколько дом соответствует потребно-
стям и вкусам и стоит ли его покупать. (Советы покупателям, предпринимающим эту “заряд-
ку для ума”, приведены ниже, в подразделе “Помогите покупателю совершить “переезд”.)
Некоторые дома настолько загромождены, что покупатель даже не может толком рас-
смотреть интерьер. Он даже мысленно не может совершить “переезд”, потому что не видит
свободного места, на которое сможет поставить свои вещи
Глава 11. Подготовка жилья к демонстрации
205
Если жилье вашего продавца сильно загромождено, дайте ему такие советы.
Порекомендуйте избавиться от лишних аксессуаров и безделушек. Вне
зависимости от того, отправятся ли они в контейнер для мусора или будут
упакованы в ожидании переезда, их необходимо убрать из поля зрения. Вы
увидите, каким чудесным образом изменится интерьер.
Снимите со стен “картинную галерею”. Стены жилья, завешанные фото-
графиями детей, внуков, племянников и племянниц, друзей, знакомых, а так-
же памятных мероприятий, о которых хозяева вспоминают с ностальгией, соз-
дают ощущение загроможденности и никоим образом не смогут повысить
привлекательность жилища в глазах потенциального покупателя.
Руководствуйтесь правилом проектирования, гласящим: “Если вы со-
мневаетесь в необходимости наличия того или иного предмета, удалите
его”. Посоветуйте продавцу свести к минимуму элементы украшения стен,
статуэтки и другие сувениры и безделушки.
Какие вещи лучше оставить, а какие - убрать
При просмотре жилья потенциальный покупатель должен совершить мысленный переезд
и оценить, насколько хорошо этот дом соответствует его вкусу и предпочтениям Агенты по
недвижимости знают, какие признаки свидетельствуют о желании клиента совершить покуп-
ку. Одним из них является обсуждение покупателем того, как бы он расставил свое имущест-
во в различных комнатах
У покупателя не возникнет желания подумать, куда поставить пианино, горку или
' \ шкатулку с фамильными драгоценностями, если его глаза будут постоянно наты-
) каться на загромождающие предметы интерьера или декора нынешних владель-
цев жилья Поэтому, рекомендуя продавцам, какие предметы следует оставить на
месте, а какие лучше убрать, имейте в виду следующее.
I Фотографии. Предложите владельцу жилья оставить в доме лишь несколько
| личных фотографий. Если стены дома завешаны фотографиями, предложите
I снять практически все из них
I J Бытовая техника. С глаз покупателя лучше убрать мелкую бытовую технику,
। оставив в поле зрения лишь те приборы, которыми хозяева жилья пользуются
Is ежедневно. Можно оставить на столе кофеварку, но блендер и даже тостер
лучше спрятать.
J Туалетные принадлежности. Уберите из ванной комнаты большую часть
туалетных принадлежностей. Если ванная комната будет загромождена мел-
|кими предметами, она будет казаться визуально меньшей.
J Платяные шкафы. Одежды в платяных шкафах не должно быть слишком
много. Даже самый хороший шкаф, переполненный одеждой, будет казаться
маломерным и неподходящим.
J Гараж. Очень часто ненужные веши отправляют на хранение в гараж. Не по-
зволяйте своим клиентам совершить эту ошибку. Попросите их перенести не-
нужные вещи в другое место, за пределами дома и участка. Заодно можно вы-
нести из гаража лишние предметы, начиная от комплекта запасных шин
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
I и заканчивая удочками и другими предметами для отдыха. После этого сде-
лайте перестановку оставшихся вещей. Предложите снять со стены велосипед
и установить несколько недорогих шкафчиков, в которые можно сложить
банки с краской, слесарные инструменты, рабочую одежду и другие веши, ко-
торые можно найти в любом гараже. Необходимо стремиться к тому, чтобы
| гараж был чистым, казался просторным и создавал ощущение дополнитель-
I ной полезной площади, что, в конце концов, может привести к увеличению
| цены продажи жилья
Если продавец будет сопротивляться, напомните ему, что вещи так или иначе
придется паковать в случае переезда. Надлежащим образом подготовив жилье
к демонстрации, продавец устранит впечатление загроможденности и одновре-
менно сократит будущий процесс упаковки вещей.
Упрощение передвижения по комнатам
Правило проектирования, гласящее. “Если вы сомневаетесь в необходимости того или
иного предмета, удалите его”, можно использовать и применительно к мебели. Если по ком-
нате тяжело передвигаться, то это означает, что на маленькой площади расположено слиш-
ком много мебели.
Чтобы поставить диагноз и сделать рекомендации, обратите внимание на сле-
дующие моменты.
| S Пройдитесь по дому и найдите наиболее тесные места. Кажутся ли перехо-
| ды из комнаты в комнату и из одной части дома в другую слишком узкими9
| J Порекомендуйте облегчить перемещение по дому. Продавец не сможет пе-
S ренести стены (без больших затрат), но зато ничто не помешает ему перемес-
тить мебель, ограничивающую свободу движения.
| S Посчитайте, сколько мебели находится в каждой комнате, и оцените ее
I размеры. После этого задайте себе такие вопросы.
« «Не слишком ли много мебели сосредоточено в одной комнате9
I* Не слишком ли большие размеры имеют предметы мебели, расположен-
ные в данной комнате9
• Соответствует ли расстановка мебели пространству комнаты и не ограни-
чивает ли она свободу передвижения?
J Посмотрите, есть ли в комнате небольшие предметы мебели, выполняю-
щие декоративную функцию. Как правило, именно они сильнее всего пре-
пятствуют свободному перемещению по комнате и создают ощущение загро-
мождения.
В большинстве домов на слишком малой площади расположено слишком много мебели.
Будьте готовы порекомендовать продавцу убрать мебель для того, чтобы создать ощущение
открытого пространства. За счет этого жилье будет выглядеть более просторным и уютным.
Глава 11. Подготовка жилья к демонстрации
207
Как правило, рекомендации по удалению лишней мебели хозяин дома встречает
ч “в штыки” В качестве аргумента он говорит о том, что дом будет выглядеть по-
J лупустым, а пришедшим посетителям негде будет присесть. Вы должны придер-
живаться своей точки зрения и убеждать продавца в том, что жилье с малым ко-
личеством мебели всегда смотрится привлекательнее и производит лучшее
впечатление на посетителей
Избегайте ярких красок
Сегодня чрезвычайно популярным является тематическое оформление детских комнат
с использованием красочных обоев, плакатов, подушек, стеганых ватных одеял и портьер.
Проблема при демонстрации такой комнаты заключается в том, что, заглянув в нее, покупа-
тель не видит альтернативы ее использованию. А даже если покупатель сможет представить,
что эта комната может иметь иное предназначение, то он моментально оценит, сколько
средств и сил придется вложить в изменение ее облика. В результате покупатель сделает бо-
лее низкое предложение (если сделает его вообще), поскольку будет стремиться компенсиро-
вать расходы, которые ему предстоит понести при изменении дизайна детской комнаты.
Признаком “опасности” дизайна комнаты являются такие элементы.
J Кричащие или диковинные цвета стен или обоев.
J Бросающееся в глаза и персонализированное тематическое оформление ком-
наты Например, отделанная в розовых тонах детская комната, в которой раз-
бросаны куклы и детская посуда, вряд ли подойдет пенсионерам или семье,
в которой растут только сыновья
Объясните продавцу, что многим покупателям тяжело даже представить, как можно изме-
нить дизайн такой комнаты Либо их может испугать сумма, которую придется выложить за
перекраску стен или смену обоев Подскажите, что нейтральный дизайн вызовет больший ин-
терес со стороны покупателей и будет способствовать повышению цены жилья
Генеральная уборка дома
ФНе предполагайте, что продавец осознает, какие работы должны быть выполнены
при подготовке жилья к демонстрации, даже если ему раньше приходилось про-
давать или покупать жилье. Займите предупредительную позицию и предоставьте
своему клиенту детальный перечень действий, которые необходимо предпринять,
прежде чем распахивать двери перед первым потенциальным покупателем. На
рис 11.1 представлен образец такого плана действий, являющегося ценным по-
собием, которое поможет продавцу подготовить свое жилье к демонстрации
Последние uuOfiuxu. по наведению глянца
При выборе дома большинство покупателей руководствуются не логическими, а, скорее,
эмоциональными Ьоображениями Большинство покупателей находятся в плену первого впечатле-
ния, которое они получают, переступая порог потенциально нового дома Практически мнгновенно
у них возникает благоприятное или неблагоприятное ощущение в связи с этим домом.
ДЮ
Часть ///. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
После того как покупатель получил первое впечатление о доме, он вскоре сделает вывод
о том, подходит или не подходит ему это жилье Первое впечатление является либо стартовой
площадкой совершения сделки, либо сдерживающим фактором, преодолеть который чрезвы-
чайно тяжело
Я помню, как моя мама рассказывала историю о том, как помогала бабушке по-
купать дом. Они просмотрели много вариантов, прежде чем нашли дом, который
понравился бабушке. Взглянув на дом, она тут же сказала: “Это— то, что мне
нужно. Я хочу переехать немедленно” Все логические соображения моментально
испарились после того, как бабушка увидела просторную гостиную, в которую мог
поместиться ее любимый крупногабаритный мебельный гарнитур. Для нее уже не
имело значения, что дом расположен рядом с автомойкой, на которой постоянно
работали мощные нагнетатели воздуха (к счастью, моя бабушка была туговата на
ухо) Не имело значения и то, что в 10 метрах была оживленная улица с интен-
сивным потоком транспорта. Дом ей понравился, и она купила его в тот же день
При совершении покупки люди руководствуются впечатлениями, чувствами и эмоциями,
а логика при принятии решения играет второстепенную роль. По этой причине необходимо,
чтобы дом вашего клиента производил на потенциальных покупателей благоприятное первое
впечатление В следующих двух подразделах я расскажу о том, какие последние штрихи не-
обходимо для этого сделать
Как добиться “любви с первого взгляда”
Чтобы составить первое впечатление о доме, потенциальному покупателю понадобится
всего десять секунд В течение этих мгновений его чувства и эмоции обостряются, и дом ли-
бо проходит, либо не проходит испытание.
Чтобы в момент знакомства с жильем ощущения покупателя были позитивными, примите
во внимание такие советы.
Ароматы. Наполните дом запахами, вызывающими ощущение уюта, тепла и спо-
койствия. Предложите хозяйке перед началом демонстрации испечь печенье, пи-
рожки или булочки, чтобы приятный запах разносился по всему дому. Если ва-
ши клиенты не блещут кулинарными талантами, предложите им капнуть на кусо-
чек фольги немного ванильной эссенции и положить его в микроволновую печь
Не переборщите с ароматами. Слишком сильные запахи могут отпугнуть по-
купателя еще до того, как он переступит порог дома.
Фоновая музыка. Включите спокойную музыку, которую хорошо восприни-
мают большинство людей Это может быть классическая музыка или просто
фортепианная композиция Не рекомендуется, чтобы потенциальные покупа-
тели слушали агрессивный рок или молодежный рэп.
Окружающая обстановка. Чтобы обстановка в доме казалась визуально при-
влекательной, предложите хозяевам немного приукрасить обеденный стол, на-
пример поставить на него небольшой букет полевых цветов Можно даже пред-
ложить разжечь камин, если демонстрация дома проводится осенью или зимой.
J Яркость. Откройте все жалюзи и портьеры для того, чтобы комнаты освеща-
лись естественным светом. Тогда дом будет казаться просторнее Кроме того,
включите подсветку в темных углах комнат для того, чтобы хорошо просмат-
ривалась линия периметра комнаты. Это тоже создает ощущение увеличенно-
го пространства.
Глава 11. Подготовка жилья к демонстрации
209
Уборка дома и его подготовка к демонстрации Перечень необходимых действий
Задача Рекомендации
Уборка □ Наймите профессиональных работников, которые устранят запах животных или табака в доме, почистят ковры и отполируют деревянные полы
□ Другое
Внутренние стены и перегородки п Перекраска с использованием нейтральной, широко распространенной и современной цветовой гаммы; устранение кричащих цветов
□ Переклеивание обоев или изменение тематического дизайна комнаты, ограничивающего ее практичность
□ Другое
Покрытия и рабочие поверхности п Замените изношенные покрытия полов
□ Замените изношенные столешницы. Используйте светлые тона, привлекающие внимание к основным областям, в которых хозяева дома проводят большую часть времени
□ Другое
Покраска наружных элементов п Покрасьте стены для того, чтобы избавиться от трещин и отслоившихся участков отделки. Используйте нейтральные и современные цвета
□ При необходимости, перекрасьте заборы и перила
□ Другое
Озеленение и ландшафтный дизайн п Подстригите разросшиеся кусты и обрежьте низко свисающие ветви деревьев
□ Высадите красочные однолетние растения, радующие глаз
□ Засейте газоны новой травой
Продолжение рис. Ill
Задача Рекомендации
□ Измените перспективу участка, добавив бермы, растения и камни
п Другое
Устранение загроможденное™ □ Удаление неиспользуемых вещей
и Упаковка лишних аксессуаров и безделушек
п Снятие “картинных галерей” и большого количества фотографий Оставьте в качестве украшения только несколько фотографий
□ Удаление мелких кухонных приспособлений со столешниц Оставьте только те из них, которые используются каждый день
□ Удаление туалетных принадлежностей из ванной комнаты
U Удаление большого количества вещей из платяных шкафов
□ Другое
Увеличение свободы □ Уберите мелкие предметы мебели, загромождающие проходы
перемещения □ п Уберите большую мебель, загромождающую помещение Другое
Дефекты жилья Устраните дефекты самостоятельно или будьте готовы обеспечить покупателю компенсацию
Гараж □ 21 Удаление ненужных и несезонных предметов Перевешивание велосипедов и других предметов Установка шкафчиков и полок для хранения вещей
Рис. 11.1. Перечень действий, которые необходимо предпринять при уборке дома и его подготовке к демонстрации покупателям
Глава 11. Подготовка жилья к демонстрации
211
Помогите покупателю совершить “переезд”
Демонстрируя объект недвижимости потенциальному покупателю, вы должны помочь
ему представить, какой будет его жизнь в новом доме. Чем быстрее вы заставите покупателя
задуматься о фактическом переезде, тем быстрее он сможет принять решение относительно
покупки жилья
Чтобы мысли покупателя двигались в нужном направлении, задайте ему такие
вопросы.
• J А как бы вы расставили мебель в этой комнате9
- J Какая из спален лучше всего подошла бы для вашего сына9
Где бы вы повесили гамак9
; J В этот укромный уголок хорошо бы мог вписаться ваш овальный столик, не
правда ли9
з J В каком месте гаража лучше всего было бы поставить верстак9
’ J Где можно было бы поставить телевизор?
J Как вы думаете, где лучше всего поставить пианино9
Любой вопрос, пробуждающий воображения покупателя, будет уместным Если ответ на
поставленный вами вопрос носит негативный характер, это означает, что дом, вероятно, не
подходит покупателю Поняв это, вы можете вычеркнуть демонстрируемое жилье из своего
списка и пригласить покупателя на просмотр других объектов.
Мне доводилось наблюдать, как при показе дома покупателю агенты делают про-
чсто абсурдные комментарии, например: “Посмотрите, вот это — гостиная” Как
J будто клиент может перепутать ее с кухней’ Покупатель в состоянии понять, ка-
кая из комнат является кухней, гостиной или спальней. Для этого им не нужен
агент. Но при этом агент нужен для toi о, чтобы разбудить воображение покупа-
теля и он смог решить, подходит ли ему демонстрируемое жилье.
212
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Глава 12
Реклама недвижимости и услуг агента
через Интернет и печатные СМИ
Z?згпой главе...
> Выбор маркетингового посыла
> Создание и размещение высокоэффективных рекламных объявлений
> Использование рекламных листовок
> Размещение рекламных объявлений в Интернете
> Увеличение наглядности посредством виртуальных туров
> Одна фотография стоит тысячи слов
JK аркетинг — пожалуй, единственная тема, которая привлечет повышенное внима-
ние всех, без исключения, агентов. Это огромное поле деятельности, требующее
вложения большого количества денег и времени и одновременно предлагающее ошеломляю-
щее количество решений Именно маркетингу должен уделять первоочередное внимание лю-
бой человек, стремящийся совершить продажу.
Бьюсь об заклад, что большинство агентов проводят больше времени, размышляя о том,
как проводить маркетинг, вместо того чтобы реально им заниматься Как правило, их приво-
дит в смущение огромное количество направлений, в которых они могут приложить свои силы.
Действия, которые можно выполнять в области маркетинга, практически ничем не ограничены,
но при этом вам необходимо превосходить своих конкурентов, которые ежедневно и ежечас-
но предпринимают шаги по расширению своей клиентуры. Ежедневно потребителей засыпа-
ют телевизионной и радиорекламой, объявлениями в газетах и журналах, маркетингом по-
средством прямой почтовой рассылки, звонками и тоннами спама в Интернете.
Решение заключается в том, чтобы сосредоточиться. Сосредоточиться на целях, которых
вы хотите достичь, на информации, которую необходимо донести до потенциальных клиен-
тов, и на целевой аудитории.
ФВ сущности, маркетинг на рынке недвижимости — это просто донесение до це-
левой аудитории своих предложений, которые могут заинтересовать или не заин-
тересовать потребителя Необходимо иметь в виду, что, сосредоточившись на
определенных задачах, информации и целевой аудитории, вам не придется зани-
маться предоставлением полного комплекса маркетинговых услуг.
juafitcetnHHioeoiO посыла
Агенты совершают ошибку, пытаясь наводнить рынок рекламными объявлениями. Этот
путь заводит в тупик, а происходит это по двум причинам
! ✓ У вас бюджет не Макдональдса или Газпрома, поэтому вы не сможете ус-
пешно конкурировать в среде СМИ.
Ваш потенциальный покупатель уже завален ежедневными маркетинговыми
сообщениями Лоббирование своего объекта путем подбрасывания еще одной
рекламной “бомбы” вряд ли поможет достичь целевого потребителя.
Часто агенты по недвижимости тратят крупные суммы на рекламные кампании
по построению имиджа и бренда в средствах массовой информации, которые тем
не менее не достигают целевой аудитории и дают нулевой результат продаж.
Наиболее успешные агенты могут усилить свою доминирующую позицию и упрочить ре-
путацию за счет перераспределения маркетинговых расходов в пользу увеличения доли
имиджевой рекламы. Но если вы только начинаете покорение вершин своей карьеры в сфере
недвижимости, то имиджевая реклама вам не очень поможет. На этом этапе вам необходимо
донести до своей целевой аудитории такие предложения, которые четко соответствуют их
интересам и потребностям
Прежде чем заниматься рассылкой предложений, определите уровень своих мар-
кетинговых связей Под этим термином понимают все сообщения и предложения,
отправляемые корреспондентам по электронной или обычной почте, а также сфе-
ру деловых интересов и круг людей, которые в прошлом являлись вашими клиен-
тами. Прежде чем приступать к работе, задайте себе три основных вопроса:
J Кто составляет вашу целевую аудиторию9
J Что вы предлагаете своей целевой аудитории?
J Почему продукт, который вы предлагаете, хорошо соответствует желаниям,
потребностям и возможностям вашей целевой аудитории?
В этом разделе я помогу вам определить целевую аудиторию, подобрать продукт, который
можно ей предложить, и расскажу, как позиционировать этот продукт на рынке.
Выбор целевой аудитории
Прежде чем сформировать предложения и выбрать способ их донесения до потребителя,
необходимо знать, с каким кругом людей необходимо установить связи.
Самая значительная ошибка в рекламе (что касается не только недвижимости) —
это то, что специалисты по маркетингу создают рекламные объявления, не имея
четкого представления о людях, на которых они стремятся повлиять. В результа-
те, они используют несоответствующие средства массовой информации, говоря!
неподходящие вещи и не получают желаемого результата.
Чтобы не допустить такую ошибку, ответьте на приведенные ниже вопросы.
| J На какой круг потребителей вы хотите подействовать данным обраще-
। нием? Конкретизируйте целевую аудиторию. Какой возраст ваших потреби-
? телей, каков уровень их доходов и где они в настоящее время проживают?
I* J Попадет ли данное обращение к людям, которых вы знаете? Если да, та
оно мойсет (и должно) быть более персонифицированным, по сравнению с обыч-
ной рекламой, направленной на привлечение совершенно новых клиентов.
| Люди, которые вас уже знают, вероятнее всего, задумаются о возможности
214
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
* сотрудничества с вами Побудите их к действию Для этого делайте акцент на
- своих достижениях, но не забывайте одновременно подчеркивать преимуще-
ства и рассказывать об особенностях своего предложения
. J Предназначено ли данное обращение специфическим группам клиентов
(например, покупателям, которые хотят приобрести жилье впервые; се-
мьям, в которых дети живут отдельно; людям, желающим приобрести вто-
~ рой дом для своей семьи; инвесторам и т.п.)? Если да, то вам необходимо
$ расставить акценты в соответствии с интересами, желаниями и побудитель-
? ными мотивами потребителей, относящихся к определенной категории
j J Состоит ли целевая аудитория из потребителей, относящихся к о пред е-
* ленной возрастной или демографической группе? Если да, то определите,
| у какой категории потребителей ваше предложение должно вызывать макси-
I мальный интерес.
I • Люди старшего поколения, представителям которого сейчас более 65 лет
£ • Поколения, появившиеся на свет в период всплеска рождаемости после
| Второй мировой войны, между 1946-1964 гт
5
* • Люди среднего возраста, рожденные в период со средины 60-х до начала
) 80-х гг
i • Молодые люди, рожденные в период со средины 80-х до средины 90-х гт,
; именуемые маркетологами Поколением Игрек, или Группой Миллениум.
« Потенциальные клиенты старшего поколения все еще помнят Вторую миро-
I вую войну, полет первого человека в космос, период застоя и холодную вой-
£ ну Молодое поколение не представляет себе жизни без мобильного телефона
; и Интернета. Очевидно, что для воздействия на определенные возрастные
группы необходимо создавать разные обращения и выбирать различные сред-
ства массовой информации
J Большинство крупных агентств по недвижимости проводят обширные иссле-
дования для того, чтобы определить, как потенциальные покупатели разных
поколений относятся к рынку недвижимости, продажам и предлагаемым услу-
гам Для агентов по недвижимости проводятся специальные семинары и тре-
нинги, целиком посвященные данной теме Потратив немного денег на обуче-
ние, вы сможете определить стратегию и тактику, которую необходимо
использовать при работе с потребителями каждой из перечисленных возрас-
: тных категорий
Позиционирование предложения
В сегодняшней беспорядочной маркетинговой среде потребители научились не обращать
внимания на предложения, не соответствующие их реальным желаниям и потребностям
Иными словами, если сообщение не дает прямого решения проблемы, существующей у по-
требителя, если оно не попадает точно в открытую для восприятия ячейку его сознания, то
все ваше время, силы и средства вылетят в маркетинговую трубу
Позиционирование— это рыночное искусство, заключающееся в знании точного места
или ниши, которые может заполнить ваше предложение на рынке, и донесение этого предло-
жения именно до тех людей, которые его ожидают и желают
Глава 12 Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 215
Определив маркетинговую нишу для своего предложения, вы сможете легко оп-
ределить, для каких потребителей оно предназначено, каким образом необходимо
с ними общаться и какие средства (начиная от прямой рассылки и заканчивая
рекламой в Интернете и личными телефонными звонками) необходимо использо-
вать для того, чтобы ваше предложение достигло целевой аудитории
Позиционирование продаваемого имущества
Понимание позиции предложения на рынке позволяет установить, будет ли оно донесено
до потенциальных клиентов, сможет ли оно вызвать у них интерес и будут ли ими предпри-
няты действия, направленные на совершение сделки.
ФВ сфере недвижимости краеугольным камнем при позиционировании предложе-
ния является цена На основе собственного опыта я могу утверждать, что 85% мар-
кетинговой стратегии можно определить еще на этапе презентационной встречи
с клиентом, когда вы согласовываете цену, по которой объект недвижимости бу-
дет выставлен на продажу и, таким образом, займет правильную нишу на рынке.
После того как вы договорились с продавцом о цене, по которой будет заявлено на рынок
имущество, маркетинговая стратегия естественным образом трансформируется в следующие
действия
J Описание возможного покупателя дома.
J Составление списка преимуществ дома и причин, по которым возможный по-
купатель не захочет, чтобы дом достался кому-нибудь другому
5 Выбор средств массовой информации или методик информирования, наибо-
* лее подходящих для донесения вашего предложения до целевой аудитории
1 потенциальных покупателей
Позиционирование как средство повышения конкурентоспособности предложений i
_ - $
Потратьте время на просмотр других домов, сопоставимых с тем, который продаете вы, по цене и место- j
нахождению. Сравните их характеристики и выигрышные черты. Эта информация принесет пользу при :
создании рекламных объявлений и беседах с потенциальными покупателями, откликнувшимися на них. j
J Убедительно излагая преимущества вашего объекта по сравнению с другими, вы сможете убедить.^
потенциальных клиентов в необходимости посмотреть дом и подумать о его покупке. t
J Информируя позвонивших людей не только о характеристиках продаваемого вами дома, но и о дру-1
гих объектах, выставленных на продажу в данном районе и в данной ценовой категории, вы повы-^
шаете вероятность расширения клиентуры, поскольку демонстрируете свою квалификацию и осве-з
домленность о ситуации на рынке 1
Если вы сумеете верно позиционировать свой товар и будете знать о том, каких
FjjiX потенциальных покупателей он сможет заинтересовать, то сможете правильно
выбрать средства массовой информации, посредством которых предложение
можно будет донести до целевой аудитории. В процессе разработки маркетинго-
вой стратегии примите во внимание следующее
р Если вы продаете дом, относящийся к нижнему ценовому диапазону, имей-
* те в виду, что многие из ваших потенциальных клиентов могут не относить*
* ся к категории людей, продвинутых в плане использования современных
276
Часть ///. Разработка стратегии совершения выгодных едя
1- технологий. Обладая ограниченными финансовыми ресурсами, они могли не
> тратить деньги на приобретение компьютеров и ежемесячную оплату за ис-
пользование Интернета. Поэтому не стоит уделять много внимания размеще-
нию рекламы в Интернете, поскольку она, скорее всего, не сможет достичь
о целевой аудитории Гораздо целесообразнее разместить объявления в деше-
• вых или бесплатных газетах или рекламных брошюрках. Что касается сегмен-
f та потенциальных покупателей, которые более активно пользуются современ-
» ными технологиями, то многие из них покупают жилье впервые К этой же
I категории относятся молодые специалисты. Таких людей может интересовать
; жилье, относящееся к верхней части нижнего ценового диапазона, или даже
j дома по средней цене
7 ✓ Если вы продаете дом средней ценовой категории, то можете быть впол-
не уверены в том, что ваши потенциальные клиенты проводят поиск
' подходящего жилья с помощью Интернета. Исследования показывают, что
•>' 80-90% покупателей недвижимости среднего достатка имеют доступ к сети,
и большинство из них начинают процесс покупки дома с поиска подходящего
’ объекта через Интернет Чтобы установить контакт с этой аудиторией, важно
г разработать эффективную маркетинговую стратегию с использованием Ин-
j тернета Подробная информация по данной теме будет приведена далее в этой
’ главе, в разделе “Распространение предложений в Интернете”
J Если вы продаете дом, относящийся к наивысшей ценовой категории, то
наиболее эффективной тактикой будет индивидуальное общение с по-
| тенциальными клиентами. Особенно это касается эксклюзивной, самой до-
рогой недвижимости Оказывается, что наиболее успешным средством ее
£ продажи является рассылка высококачественных рекламных брошюр тщательно
г отобранным потенциальным клиентам. Возможные покупатели эксклюзивной
J недвижимости, как правило, слишком заняты, чтобы тратить время на поиск
>1 дома в Интернете или просматривать объявления в газетах и журналах.
Методика позиционирования объекта недвижимости срабатывает только в том
случае, если он выставлен на продажу по реальной рыночной цене. Если вы пой-
J дете на поводу желания продавца установить неразумно завышенную цену, то
ваша задача по продаже имущества существенно осложнится. Это обусловлено
рядом причин
£ J Вы будете вынуждены предлагать товар несоответствующей целевой ау-
дитории. В поисках покупателей, которые могут себе позволить цену, запра-
| шиваемую продавцом, вы будете общаться с людьми, стремящимися найти
| жилье более высокого уровня по сравнению с предлагаемым вами объектом.
I J Ваш товар проигрывает в конкурентоспособности. Покупатель быстро пой-
а мет, что дом, который предлагаете вы, хуже, чем тот, который он может ку-
| пить за такую же сумму.
Выставляя на продажу объект недвижимости по завышенной цене, вы можете надеяться
голько на резкий рост цен, который сделает цену вашего объекта конкурентоспособной, либо
ia то, что продавец вскоре согласится снизить стоимость своего дома.
глава 12 Реклама недвижимост и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 217
Позиционирование самого себя
Вопреки расхожему мнению потребителей, агенты по недвижимости не предоставляют
своим клиентам услуги, одинаковые по содержанию и качеству. Правильнее будет сказать,
что все агенты стремятся к успешному заключению и закрытию сделок, но пути достижения
этой цели, принципы работы и ее эффективность у них разные
Ф Будучи владельцем собственной компании, работающей в сфере недвижимости, вы
должны помочь потенциальным и реальным клиентам осознать выгоды сотрудни-
чества с вами и ознакомить их с той уникальной нишей, которую ваша компания
занимает на рынке недвижимости. Людям должно быть понятно, почему сотрудни-
чество с вами будет предпочтительнее, чем с другим агентом В главе 14, “Как
укрепить свою конкурентоспособность” представлена детальная информация, кото-
рая поможет определить и утвердить вашу позицию на рынке. Информируя потре-
бителей о своей позиции на рынке недвижимости, имейте в виду следующее
J Сообщайте и напоминайте людям о том, что вы работаете на рынке не-
" движимости. После того как ваш бизнес станет успешным, люди будут обра-
' щаться к вам из-за заслуживающей доверия репутации. Что касается начи-
нающего агента, он должен регулярно напоминать всем своим друзьям и зна-
комым о том, что занимается недвижимостью.
J Скажите и докажите, что вы сильны в том, чем занимаетесь. Поскольку
цена на услуги агентов по недвижимости варьируется весьма незначительно,
\ агенты должны дифференцировать себя на основе собственного опыта и качест-
ва предоставляемых услуг Чтобы выделить себя из толпы других агентов, необ-
ходимо иметь доказательства своей успешной работы, рекомендации бывших
клиентов, подборку статистических данных, письменные благодарности и т.п.
J Напоминайте потребителям, что для успешной реализации сделки боль-
‘ шую роль играет выбор агента. Нужно доносить эту мысль до всех поку-
пателей и продавцов на рынке недвижимости. Пока что ситуация такова,
. что потребители в сфере недвижимости не убеждены в том, что правильно
выбранный агент поможет добиться лучших условий сделки, в том числе сни-
зить первоначальный платеж, цену продажи или покупки, а также облегчить
процесс реализации сделки, повысить уровень удовлетворенности клиента,
' обеспечить послепродажное обслуживание и т п. Ваша задача заключается
в том, чтобы убедить своего клиента — агента следует выбрать правильно,
j и именно вы являетесь тем специалистом, который лучше всего подходит для
совершения данной конкретной сделки
Создание и размещение
высокоэсрсреюпивныхрекламных объявлений
Успешная реклама недвижимости является результатом правильного выполнения
IwJ трех задач .
J Создание рекламных объявлений, привлекающих внимание потенциальных
клиентов
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
J Донесение правильной информации и верная расстановка акцентов, способст-
вующая заинтересованности, быстрому отклику и побуждению потенциально-
го клиента к принятию решения о покупке
J Размещение рекламы в изданиях, которые способны достичь целевой аудитории
Эти методики успешно применяются при рекламировании недвижимости как в печатных
средствах массовой информации, так и при использовании Интернета.
Великая сила заголовка
Прекрасные маркетинговые материалы начинаются с отличных заголовков. Вне зависи-
мости от того, готовите ли вы рекламное объявление для размещения в газете, создаете реклам-
ную листовку, брошюру или Web-страницу, ее заголовок может как возвеличить, так и свести
на нет все приложенные усилия. Это связано со следующим
IJ Четверо из пяти человек ничего, кроме заголовка, не читают
Только самые привлекательные заголовки побуждают читателей ознакомить-
ся с рекламным объявлением полностью.
J Содержание объявления может быть великолепным, но если заголовок слаб,
то 80 процентов людей не будут читать дальнейший текст.
Заголовок должен быть провокационным и заставить читателя снять трубку теле-
фона. Например.
ЧТоловная боль —моя, а прибыль — Ваша!"
7?7Не можете продать жилье самостоятельно ? Решим Ваши проблемы за
24 часа!!1 Звоните по телефону 1234567 НЕМЕДЛЕННО1
Некоторые могут спросить, почему я расставляю так много знаков пунктуации в неподхо-
дящих местах. Если бы я писал статью для газеты национального масштаба, мне приходилось
бы строго соблюдать все правила орфографии и грамматики В рекламе недвижимости мож-
но немного отступить от общепринятых правил. Нетрадиционная расстановка знаков пунк-
туации преследует несколько целей.
Лишние знаки пунктуации играют важную роль, поскольку рекламные объявле-
' ||Л \ ния, размещаемые в газетах или в Интернете, обычно располагаются друг за другом
< J в алфавитном порядке. Если ваше объявление будет озаглавлено “Шестьсот тысяч
долларов за прекрасный особняк”, то, наиболее вероятно, оно будет располагаться
в конце списка. Объявление с заголовком “Агентство по недвижимости предлага-
ет...” будет одним из первых в списке. Если же перед текстом заголовка будут
стоять знаки пунктуации, то вашему объявлению практически гарантированно
первое место в данном разделе. Рекламные объявления, расположенные в начале,
а не в конце списка, вероятнее, попадутся на глаза клиентам и будут прочитаны ими
Если объявление содержит лишние знаки пунктуации, то глаз читателя, скорее всего, за-
держится на нем Анализ откликов на рекламные объявления показал, что больше всего лю-
дей реагируют именно на заголовки такого типа.
Написание рекламы высокой силы воздействия
При подготовке рекламного текста необходимо учитывать несколько важных моментов,
речь о которых пойдет ниже.
Глава 12 Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 219
Включение воображения читателя
Читатели объявления должны представить себе, насколько хорошо будет жить в реклами
руемом доме К примеру, вместо обычной констатации факта о том, что в доме есть террас:
и большой приусадебный участок, скажите, что объемная терраса, созданная для проведение
прекрасных летних вечеров, плавно переходит в большой приусадебный участок. Или, пред
положите, что владельцы могут “готовить барбекю на большой террасе, не теряя из виду де
тей, играющих на приусадебном участке”.
ФЕсли за количество слов в размещаемом объявлении или за размер рекламное
площади необходимо платить, то любой агент будет стремиться сократить коли
чество используемых слов. Тем не менее постарайтесь найти самые точные фра
зы и яркие образы, которые вызовут четкие ассоциации у читателей объявления.
Акцентируйте внимание на преимуществах, а не на общих характеристиках
Большая кухня, просторный участок, гараж на три машины, кондиционер — все это ха
рактеристики, присущие тому или иному жилью. Однако ни одна из них не говорит о том, ка
кие преимущества получит покупатель такого жилья. Тем не менее именно описанием харак
теристик наполнена большая часть рекламных объявлений в сфере недвижимости.
Чтобы реклама сильнее воздействовала на потребителя, описывайте не качеств:
I CO l жилья, а преимущества, которые они дадут покупателю.
J Вместо того чтобы просто заявить о наличии гаража на три машины, рекла
| мируйте гараж с тремя отсеками и обширной площадью для хранения вещей
!, Можете отметить, что в гараже достаточно места для оборудования мастер-
| ской, в которой владелец может починить велосипед и обучить ребенка ре-
/ монтному ремеслу
J Наличие кондиционера дает преимущество комфорта, прохлады и ощущенш
3 отдыха, которое возникает в результате полноценного ночного сна в прохлад-
1 ном помещении.
Призывайте к немедленному действию
Отличительным качеством превосходных маркетологов является умение создать ощуще-
ние необходимости срочных действий со стороны потенциальных клиентов. Всякий раз, когда
вы создаете рекламное объявление, доносите до потребителя причину, по которой им необхо-
димо предпринимать те или иные действия, а также указывайте шаги, которые следует делать
Опишите эксклюзивный характер объекта недвижимости и укажите, что такое уникальное
жилье появляется на рынке крайне редко и, как правило, быстро продается. Убедитесь в том.
у потенциального клиента возник достаточный побудительный мотив для того, чтобы снял
телефонную трубку и договориться о встрече.
Для ускорения действий, которые должен предпринять потенциальный клиент, можете
упомянуть о малом количестве предлагаемых для продажи объектов или росте процентньп
ставок по ипотечным кредитам. Даже простая строчка в конце объявления: “Не откладывайте
на завтра, звоните прямо сейчас” может побудить к действию по сравнению с рекламой, нс
заканчивающейся подобным призывом.
220
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделол
Действуйте в рамках закона
При рекламе недвижимости агенты могут использовать термины или описания, вступаю-
щие в противоречие с законами, регулирующими вопросы купли-продажи недвижимости.
®Все рекламные тексты, публикуемые на Web-страницах, в газетах и журналах, рек-
ламных листовках и других печатных материалах, должны соответствовать жи-
лищному законодательству Кроме того, следуйте этическому кодексу, принятому
в сфере недвижимости
Если вы сомневаетесь в корректности использования той или иной фразы, ограничьтесь
описанием имущества, не упоминая семейного положения или социального статуса людей,
которым, по мнению продавца, это жилье могло бы лучше всего подходить.
Дискриминация на рынке недвижимости по признаку расы, национальности, по-
лу, составу семьи, умственным или физическим способностям является незакон-
ной как для агентов, так и для продавцов Если вы считаете, что продавец пыта-
ется проводить политику дискриминации, не уходите, а убегайте от него.
Правильный выбор средств массовой информации
Вы можете создать самую неординарную и броскую рекламу, но если она не достигнет
глаз или ушей потребителей, которые заинтересованы и могут позволить себе купить предла-
гаемый товар, считайте, что все ваши усилия были напрасными. Именно поэтому правильный
выбор средств массовой информации является столь важным фактором для эффективного
маркетинга на рынке недвижимости
Представьте себе, что вы предлагаете дом со специально построенным въездом для крес-
ла-коляски, оборудованный лифтом, неподалеку от которого есть поле для игры в гольф. На
рынке недвижимости найдется не слишком много любителей гольфа, которым был бы необ-
ходим въезд для инвалидной коляски и которые обладали бы достаточными средствами для
того, чтобы позволить себе купить дом с лифтом Если вы разместите рекламу в издании, ко-
торое читают, в основном, молодые люди, только начинающие семейную жизнь, то на объяв-
ление откликнется совсем мало людей, если вообще таковые найдутся
С другой стороны, если вы разместите рекламу в издании, посвященном игре в гольф, то
объявление немедленно достигнет целевой аудитории потенциальных покупателей.
Чтобы размещение рекламы в средствах массовой информации было эффектив-
I1 ным, необходимо знать следующее.
•S J Данные о целевом потенциальном покупателе, для которого предназна*
< чено объявление, в том числе его географическое местонахождение, демо-
графические данные (включая возраст, пол, этническую принадлежность, уро-
i вень доходов, образование, семейное положение, размер дома и другие дан-
$ ные) и характеристики жизненного стиля, включая интересы, деятельность,
е привычки и убеждения
I J Насколько хорошо средство массовой информации, в котором вы пред-
| полагаете разместить объявление, достигает целевой аудитории. Если це-
*, левой аудиторией являются семьи с маленькими детьми и уровнем доходов от
I 35 000 долларов в год, выясните у представителя СМИ, какой процент чита-
j телей издания подпадает под это описание Ответ поможет определить, будет
1 ли реклама эффективной
Глава 72 Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 221
Превращение заинтересованности в действие
Ваши рекламные объявления должны включать в себя механизм реагирования
(оригинальный способ подсказки аудитории ее дальнейших действий). Любой информацион-
ный инструмент, будь то рекламное объявление, почтовая рассылка, Web-сайт или день от-
крытых дверей, должен содержать в себе призыв к действию, служащий побудительным мо-
тивом для того, чтобы сделать следующий шаг Это может быть, например, предоставление
потенциальными покупателями своих адресов электронной почты, номеров телефонов, до-
машних или рабочих почтовых адресов или других контактных данных
Чтобы потенциальные клиенты откликнулись на ваше предложение и сообщили
свои контактные данные, примите во внимание следующие советы.
J Побудите людей, откликнувшихся на рекламное объявление, позвонить
вам или через Интернет сделать запрос на получение бесплатных отчетов
по таким привлекающим внимание темам, как “Десять ошибок, допускаемых
продавцами при продаже дома” или “Десять советов покупателям недвижи-
мости”. В результате вы получите имена и адреса респондентов.
J Используйте технологию автоматического определения номера телефона
' для сбора информации о потенциальных покупателях, которые запросили
•j информацию о недвижимости, предлагаемой вами на рынке. Для этого ука-
' жите в своем объявлении номер телефона, по которому можно позвонить для
получения дополнительной информации. Когда клиент позвонит по этому но-
меру, система автоматически зафиксирует номер телефона, с которого был
1 совершен исходящий звонок, и передаст его вам. Эта великолепная инновация
позволит существенно расширить круг потенциальных клиентов.
использование ^еклаленых лиапоёох
Рекламные листовки являются одним из основных средств продвижения товара на рынке.
Единственное, что изменилось за многие годы их использования, — это дизайн и способ про-
изводства.
ФВ настоящее время агенты используют рекламные листовки не только для рекла-
мирования продаваемого ими объекта недвижимости, но и для продвижения соб-
ственного бренда. Помимо информации о доме, на рекламных листовках агенты
все чаще и чаще размещают информацию о себе (логотипы, фотографии, кон-
тактные данные и т.п.). Очень важно указывать и адрес собственного Web-сайтж.
Тогда рекламная листовка станет средством, привлекающим к вашему сайту по-
ток потенциальных клиентов
Создание рекламных листовок для почтовой рассылки
При создании рекламных листовок, предназначенных для почтовой рассылки, руково-
дствуйтесь следующими советами.
J Укажите основную информацию об объекте недвижимости, в том числе воэ-
раст дома, его общую площадь, количество комнат и санузлов, а также отли-
чительные черты данного объекта
т
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сд
J Укажите несколько качеств, делающих данное жилье особенно привлекатель-
ным, но не разглашайте все подробности Помните, что рекламная листовка
предназначена для того, чтобы побудить потенциального покупателя позво-
нить вам и попросить посмотреть жилье Вы хотите, чтобы потенциальные
клиенты откликались на рекламные объявления Однако чем больше инфор-
мации вы укажете в рекламных материалах, тем больше шансов, что потенци-
альные покупатели потеряют интерес к дому, даже не увидев его
J Укажите местоположение жилья и разместите фотографию экстерьера дома
После того как потенциальный покупатель просмотрит несколько заинтересо-
вавших его домов, он сможет остановить свое внимание именно на предла-
гаемом вами объекте.
Для продвижения своего бренда и привлечения внимания к вашему бизнесу
разместите свою фотографию, а также укажите свои контактные данные, ад-
рес и телефон компании, в которой вы работаете, адрес сайта и адрес элек-
тронной почты.
На обратной стороне рекламной листовки можно разместить несколько тек-
стовых блоков с описанием пяти-шести аналогичных объектов, которые вы-
ставлены на продажу другими агентами вашей компании. Сведения об этих
домах ие должны быть столь же обширными и описательными, как информа-
ция, предоставленная по основному рекламируемому жилью, но это послужит
дополнительным поводом для потенциальных покупателей позвонить вам для
получения дополнительной информации Ваша цель заключается в повыше-
нии шансов на получение одного или нескольких телефонных звонков по ка-
ждой из распространенных рекламных листовок
Нужно ли указывать в рекламной листовке цену?
Горячие дебаты в среде агентов по недвижимости вызывает вопрос о целесообразности указания
в рекламной листовке цены на объект недвижимости. Агенты, ратующие за указание абсолютной циф-
ры,аргументируют тем, что йвна является самой важной информацией для потенциального клиента. .
Тем фменвяфакты говорят о том, что если цена на жилье а рекламкой листовке не указана, агенты
, получают болыде от«»жов на рекламу и имеют больше шансов на расширение своей клиентуры. Не за- j
• чГОв^дебРГаето нарыяке недвижимости. Если в рекламной листовке будет указана цв» ;
! потеряют интерес к денному >
* информации, то ваши шансы ня совершение сделки '
сушюб^^оумайшявотде. Ни вы, ни продавец жилья ничего не выиграете от того, что потенциальный
рекламную листовку и не откликнется на предложение.
Создание рекламных листовок для личного вручения
Рекламные листовки, которые вы вручаете во время просмотра жилья или при проведении
дня открытых дверей, в целом немногим отличаются от листовок, предназначенных для поч-
товой рассылки. Однако некоторые отличия все же имеются.
J В рекламных листовках, предназначенных для личного вручения потенциаль-
ным клиентам, должно содержаться подробное описание жилья.
S Разместите большее количество фотографий, чтобы потенциальный клиент
после осмотра нескольких домов, глядя на листовку, мог сразу же вспомнить,
о чем идет речь.
J Укажите цену.
Глава 1Z Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 223
Ф Большинство покупателей просматривают много домов за короткий промежуток
времени. Рекламная листовка, вручаемая при просмотре жилья, должна включать
в себя полную информацию, которая напомнит клиенту о данном объекте.
Советы по дизайну и изготовлению
Создание рекламных листовок с нуля для каждого из выставляемых на продажу объектов
недвижимости отнимало бы у агента очень много времени. Для ускорения процесса можно
создавать рекламные листовки на основе шаблонов. Вы можете применить готовые или соз-
дать свои собственные шаблоны для последующего постоянного использования.
Существует ряд программ, предназначенных для изготовления персонифицированных
рекламных листовок в сфере недвижимости. Вполне доступными являются программы
Proflyers и ProForce, цена которых не превышает 130 долларов.
Во многих программах управления связями с клиентами на рынке недвижимости,
такими как Instant Impact Gold, Top Producer и AgentOffice, имеются встроенные
шаблоны для создания нестандартных рекламных листовок Поэтому прежде, чем
покупать новый пакет, проверьте, какими функциональными возможностями об-
ладает уже имеющееся у вас программное обеспечение.
Размещение рекламных объявлений
в UwFiefiHeifie
С появлением Интернета методики работы на рынке недвижимости получили новое раз-
витие. Еще десять лет назад основным механизмом рекламирования имущества были мест-
ные газеты. Сегодня все изменилось. В последние годы количество объявлений, публикуемых
в печатных средствах массовой информации, сокращается, тогда как их количество на Web-
сайтах увеличивается, да и сами сайты множатся, как грибы после дождя. Агенты стремятся
к встрече с потенциальными клиентами, а они в настоящее время все активнее используют
преимущества глобальной сети.
Сейчас, когда более половины потребителей для просмотра интересующих их
предложений используют Интернет, присутствие и активность, а также продви-
жение вашего товара в этой сети являются неотъемлемыми факторами коммерче-
ского успеха. Приведенные ниже разделы помогут разработать методику вашего
присутствия в Интернете и стратегию, направленную на достижение трех задач:
создание собственного бренда, распространение информации и заключение сделок.
Типы агентских Web-сайтов
Вы можете создать один-единственный сайт, предназначенный для создания и рекламирова-
ния вашего бренда, распространения информации о выставленных на продажу объектах недви-
жимости и приобретения потенциальных клиентов. Однако исследования свидетельствуют, что
наиболее успешные сайты нацелены на определенную аудиторию и преследуют разные цели.
Сайты для построения бренда
Эти сайты предназначены для упрочения вашей репутации и положения на рынке. Как
правило, на них указывается информация, подтверждающая вашу успешную работу, в том
224
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
числе количество проданных объектов, длительность работы на рынке, приобретенный опыт,
достижения и полученные награды. Кроме того, можно создать раздел с рекомендациями и бла-
годарностями от клиентов, ранее сотрудничавших с вами.
Сайты для распространения информации
На Web-сайтах, предназначенных для распространения информации, указываются данные
о районе, в котором располагается жилье, его инфраструктуре, а также особенности предла-
гаемого для продажи дома. Посещая подобные сайты, люди хотят найти подходящее для себя
жилье в определенном районе. Поэтому на сайте должна присутствовать функция поиска,
удобная и понятная пользователю Кроме того, необходимо установить хотя бы минималь-
ный уровень контакта с посетителями сайта Поскольку вы являетесь агентом по недвижимо-
сти, контактные данные посетителей сайта необходимы для расширения клиентуры и обще-
ния с потенциальными покупателями.
Когда дело доходит до вопроса определения круга посетителей сайта, мнения агентов, как
правило, разделяются. Одни агенты устанавливают низкий барьер входа на сайт Это означа-
ет, что для входа на сайт пользователь должен ввести минимальное количество информации.
Сайты с низким барьером входа, как правило, посещает большее количество пользователей.
Другие агенты предпочитают поднять “входную планку” повыше, и для входа на их сайты
требуется ввести гораздо больше данных, в том числе имя, адрес, и телефонный номер. За
счет этого посетители, получившие доступ к представленной информации, автоматически
попадают в базу данных владельца сайта.
Лично я отдаю предпочтение высокому входному барьеру. Да, такой сайт посетит
меньшее количество людей, но зато это будут люди, действительно заинтересо-
ванные в получении информации и совершении сделки Кроме того, владелец
сайта получает^ полную информацию о потенциальных клиентах, что облегчит
ему дальнейшую рабогу с ними Зная имя и телефонный номер посетителя сайта,
вы сможете позвонить ему и попытаться назначить личную встречу. В качестве
альтернативного варианта можно запрашивать только адреса электронной почты.
Однако с ее помощью вам сложнее будет выстраивать отношения и призывать
потенциального клиента к совершению срочных действий
Атрибуты хорошего сайта
Ф Самым главным атрибутом хорошего сайта является его доступность. Пользо-
ваться сайтом должно быть легко и удобно. Многие агенты по ошибке создают
очень красивые, но неудобные для пользователя сайты.
Прежде чем размещать сайт в Интернете и делать его доступным для пользователей, про-
верьте, удовлетворяет ли он таким критериям
J Информация четко изложена и хорошо структурирована, благодаря чему посе-
й тители смогут быстро найти разделы сайта и ознакомиться с их содержимым.
J Сайт быстро загружается Вряд ли кто-то захочет ждать загрузки сайта несколь-
ко минут. Современные технологии позволяют производить загрузку за не-
сколько секунд
$ J По сайту легко перемещаться, и пользователи могут без помех переходить от
- одного раздела к другому
, J Сайт позволяет сортировать предложения о продаже недвижимости по раз-
ным критериям, например по цене, дате выставления на продажу и т.п После
Глава 72 Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 225
публикации сайта в Интернете посетители будут иметь возможность быстро
находить интересующую их информацию.
J Сайт должен быть посвящен исключительно предлагаемым объектам недви-
жимости. Посетители сайта стремятся найти подходящее для себя жилье и по-
этому должны в течение нескольких секунд найти желаемую информацию.
В противном случае посетитель потеряет интерес к сайту. Представленная
информация должна касаться не вас, а объектов недвижимости, которые вы
представляете, а также объектов, доступ к которым можно получить через
MLS. Любые другие сведения будут отвлекать посетителя
Первоочередная цель размещения и поддержки сайта заключается в привлечении
потенциальных клиентов и заключении сделок Для улучшения обратной связи
с посетителями сайта подумайте о возможности предоставления им дополни-
тельной полезной информации, возможно, в форме бесплатных обзоров для по-
купателей и продавцов. Не создавайте сайт, являющийся просто красивой элек-
тронной визитной карточкой. Сделав это, вы не сможете добиться результатов, на
которые так рассчитываете.
Получение доменных имен
Доменное имя является одним из основных компонентов, способствующих увеличению
количества посещений сайта. Если у вас еще нет доменного имени для сайта, как можно бы-
стрее предпримите следующие действия
Перед публикацией сайта в Интернете вам необходимо зарегистрировать
уникальное доменное имя (например, www. ваше-имя. сот). Существует
множество ресурсов, позволяющих осуществить процедуру выбора и реги-
страции доменного имени в интересующей вас зоне. К примеру, можете
зайти на сайт www.netco.ru или www.reggi.ru и зарегистрировать
имя домена либо попросить выполнить эту операцию своего провайдера.
Стоимость регистрации в различных компаниях может отличаться (обычно
она составляет от 4 до 10 долларов в год).
Рекомендуется выбирать для сайта доменное имя, представляющее собой
комбинацию слов, ассоциирующуюся с вашей деятельностью, торговой мар-
кой или тематикой сайта. Доменное имя должно быть легко запоминающим-
ся. Если оно состоит из нескольких слов, можете использовать дефис в каче-
стве разделителя: это поможет поисковым системам различать отдельные
слова, и таким образом пользователи смогут быстрее найти ваш сайт.
Чтобы повысить вероятность того, что клиенты смогут найти ваш сайт, можете
купить такое же доменное имя без дефисов, например www. вашеимя. сот,
и установить переадресацию с него на исходный домен www. ваше-имя. сот.
Чтобы пользователи имели больше шансов попасть на ваш сайт, можно зареги-
стрировать его на различных доменах верхнего уровня: www. ваше -имя. сот,
www. ваше-имя. net или www. ваше-имя. ru. Помните, что пользователи мо-
гут допускать ошибки при вводе Интернет-адреса. Поэтому вы можете зареги-
стрировать одну или большее количество версий доменного имени с вариация-
ми в написании и автоматической переадресацией на основной сайт.
225
Часть ///. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Существует поисковый механизм Google с основным адресом www. google. com.
Зная о том, что люди иногда меняют местами две соседние буквы или вводят
больше букв, чем требуется, компания зарегистрировала три дополнительных
доменных имени, которые ссылаются на исходный сайт' www.gogle.com,
www. goolge. com и www. gooogle. com.
В дополнение к оригинальному домену, можно создать несколько имен, кото-
рые описывают сферу ваших услуг. Например, зарегистрировать имя домена,
которое содержит имя вашего родного города, после которого идут слова не-
движимость или продажа домов
www.anaparealestate.com
www.tulahomesforsale.com
Перед названием города можете поставить свое имя
www.alexivanovpenza.com
Можно даже зарегистрировать доменное имя, содержащее название специфи-
ческого округа или района города. Например, если вы специализируетесь на
продаже жилья в Юго-Западном округе Москвы, можете зарегистрировать та-
кие доменные имена.
www.moscowyasenevo.com
www.movetocheremushki.com
www.appartmentsinsolntsevo.com
Когда покупатели недвижимости вводят название родного города или района,
весьма вероятно, что в результате поиска они увидят ваш сайт.
Увеличение посещаемости сайта
После публикации сайта в Интернете нельзя полагаться на то, что посетители найдут его са-
мостоятельно. Их необходимо направить на сайт, а для этого следует поступать таким образом.
J Разместите адрес своего сайта на каждом письме, рекламном объявлении или
листовке.
J Воспользуйтесь возможностями поисковых машин. Повышение рейтинга сай-
та в поисковых машинах является достаточно сложным процессом, требую-
щим профессиональной помощи. Большинство агентов не знают, что необхо-
димо делать для продвижения сайта в поисковой системе. К счастью, к вашим
услугам имеется целая вспомогательная индустрия. Прежде чем воспользо-
ваться услугами той или иной компании, занимающейся раскруткой сайтов,
проверьте ее возможности Попросите предоставить достоверные данные ка-
сательно продвижения сайтов других клиентов, в том числе данные о повы-
шении их рейтинга в поисковых системах, количество просмотров, количест-
во переходов по ссылкам, баннерам и т.п.
Если человек, с которым вы беседуете, говорит об успешных рейтингах на ос-
нове лишь количества посещений, будьте осторожны. Часто люди ссылаются
на этот показатель, когда не могут предоставить успешных доказательств
в других областях или просто не ведут учет подобной информации. Вы же со-
бираетесь платить не за абстрактную, а за конкретную информацию.
Глава 72 Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 227
Превращение посетителей сайта в потенциальных клиентов
Цель Интернет-стратегии заключается в том, чтобы как можно больше посетителей сайта
превратить в потенциальных, а впоследствии и в реальных клиентов Для этого необходимо
придерживаться четкого пути, начинающегося с Web-страницы и заканчивающегося кон-
кретной сделкой, и довести его до сведения посетителей сайта
Не надейтесь на то, что абсолютно все посетители сайта станут вашими клиента-
Ляьж ми Однако, чтобы заинтересовать максимально возможное количество людей, на
1VJ сайте должен содержаться эффективный призыв к действию Он может быть
представлен в виде запроса на получение бесплатного обзора рынка недвижимо-
сти, дополнительной информации о заинтересовавшем объекте или анкеты, кото-
рую необходимо заполнить посетителю сайта.
После размещения подобных “приманок” отслеживайте количество заинтересовавшихся
ими посетителей и подсчитайте, сколько из них могут стать потенциальными клиентами На-
пример, если из тысячи посетителей сайта 150 человек запросят бесплатную брошюру под
названием “Как купить жилье на 30% дешевле”, то доля потенциальных клиентов составит
15%, а это очень неплохой результат.
Превращение потенциальных клиентов в реальных
После того как вы получите имя и контактные данные посетителя сайта, необходимо до-
биться его расположения, чтобы этот человек стал вашим клиентом По ряду причин агенты
гораздо активнее работают с людьми, позвонившими по рекламным объявлениям, опублико-
ванным в печатных средствах массовой информации, чем с посетителями Web-сайта Такой
подход мне кажется ошибочным, поскольку в настоящее время Интернет является самым
значительным ресурсом для приобретения потенциальных клиентов.
Чтобы понять, насколько можно увеличить свою клиентуру за счет посетителей Web-сай-
та, вернемся к примеру, описанному в предыдущем подразделе.
, Если из 1000 посетителей сайта 150 человек запросят дополнительную ин-
формацию, то это означает, что 15% посетителей заинтересовались вашими
' предложениями и могут стать потенциальными клиентами
J Если вам удастся договориться о собеседовании с 5% из этих 150 человек, то
это означает, что на 1000 посетителей сайта приходится 7,5 интервью, что со-
ставляет 0,75%.
, На основе этих показателей можно разрабатывать и претворять в жизнь марке-
тинговую стратегию. Например, если вы хотите провести не 7,5, а 15 собеседо-
ваний с потенциальными клиентами, необходимо, чтобы количество посети-
. телей сайта возросло в два раза. В итоге, как всегда, все сводится к цифрам.
Для повышения эффективности Интернет-маркетинга посетите сайты других
агентов и агентств и изучите принципы их построения, подачи информации и от-
слеживания откликов. Очень важно понять, каким образом другие агенты призы-
вают посетителей своих сайтов к совершению конкретных действий. Можете да-
же зарегистрироваться на сайте другого агента и запросить дополнительную
информацию. Таким образом вы сможете понять, как работает этот агент в на-
правлении расширения своей клиентуры. В большинстве случаев ответы на за-
просы создаются и рассылаются автоматически, с помощью специального про-
граммного обеспечения, так что другой агент даже не узнает, что предлагаемая
им информация и методики работы находятся под “прицелом” конкурента
228
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Анализируя персональные сайты агентов по недвижимости, я с удивлением отметил, что
почти на каждом втором из них не имеется никаких фотографий предлагаемых объектов Это
очень большая ошибка, поскольку большинство потребителей сразу же теряют интерес к не-
движимости, если не могут увидеть хотя бы одну фотографию
Для увеличения наглядности предлагаемых вами объектов недвижимости можете
разместить ссылку на виртуальный тур Подробная информация по этому вопросу
будет представлена ниже, в разделе “Увеличение наглядности посредством вир-
туальных туров”
Как заставить сайт вашего агентства работать на вас
Как правило, начинающие агенты по недвижимости не могут позволить себе создать и на-
полнить информацией собственный сайт В такой ситуации можно воспользоваться сайтом
агентства, с которым вы сотрудничаете Со временем вам все равно придется создать свой соб-
ственный сайт, но для начала можно обозначить свое присутствие в Интернете посредством от-
дельной страницы на сайте компании, например www. kont irealestate/alexsmirnov
Собственную страницу на сайте компании необходимо создать вне зависимости
' щК \ от того, является ли она дополнением к вашему сайту или единственным местом
\iКН J вашего присутствия в Интернете. Разместите на ней ваши фотографии, расскажи-
те о своем образовании, квалификации, достижениях (если таковые имеются).
Кроме того, на этой странице можно изложить цели и принципы, которыми вы
руководствуетесь в своей работе. Обязательно представьте информацию о пред-
лагаемых вами объектах недвижимости вместе с максимально возможным коли-
чеством фотографий.
Увеличение нагляс^носгпи nocfieqc^ieouc
ви/ипцальных ва/(гов
Под термином “виртуальный тур” понимают как видеопрезентации, так и ряд цифровых фо-
TOi-рафий, “сшитых” таким образом, чтобы создать круговую панораму жилой площади дома.
При наличии виртуального тура потенциальный клиент из Хабаровска может получить
полное визуальное представление дома, расположенного в Сочи.
Когда около 10 лет назад в сети появились первые виртуальные туры, считалось, что эта
концепция станет основой покупки недвижимости в будущем. Согласно технологическим
прогнозам, потенциальный покупатель должен был бы ознакомиться с интересующим его
жильем посредством виртуального тура, а сама покупка должна была бы осуществляться пу-
тем обычного щелчка мышью. Такой прогноз пока что кажется слишком смелым, но попу-
лярность виртуальных туров как средства продвижения продаж постоянно возрастает.
Клиенты требуют все больше информации, фотографий и упрощения доступа к интере-
сующим их объектам недвижимости В этой ситуации виртуальные туры являются наиболее
популярной и быстро развивающейся инновацией на рынке недвижимости, способной удов-
летворить информационные потребности потенциальных покупателей Статистические дан-
ные говорят о том, что посетители сайтов чаще всего интересуются теми объектами недви-
жимости, которые можно посмотреть посредством виртуального тура Таким образом,
виртуальный тур является средством, помогающим обратить внимание посетителя сайта на
предлагаемый объект.
Глава 12 Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 229
Прежде чем размещать на своем сайте ссылку на виртуальный тур того или иного
объекта недвижимости, убедитесь в том, что он готов к демонстрации и выставля-
J ется на продажу по конкурентоспособной цене Если дом не готов к демонстрации,
то виртуальный тур по нему может отпугнуть потенциальных клиентов Если цена,
по которой объект недвижимости выставлен на продажу, не может конкурировать
с аналогами, то никакой виртуальный тур не сможет помочь в заключении сделки.
Информация о том, как подготовить жилье для демонстрации потенциальным кли-
ентам, представлена в главе 11, “Подготовка жилья к демонстрации”.
Создание виртуального тура
Вне зависимости от того, является ли виртуальный тур видеопрезентацией или
чподборкой надлежащим образом скомпонованных цифровых фотографий, не ду-
у майте, что вам удастся создать его с помощью “подручных средств”, не раскоше-
лившись на современное оборудование и обучение. В любом случае примите во
внимание следующие советы
\ Будьте готовы потратить деньги. Скомбинировать фотографии можно
| практически бесплатно, но для создания настоящего виртуального тура с 360-гра-
дусной визуализацией необходимо потратить, по крайней мере, несколько со-
j тен долларов.
£
4 Для создания видеотура потребуется соответствующее оборудование Ес-
। ли у вас еще нет видеооборудования, можно приобрести систему по цене до
| 1000 долларов. Наиболее популярным является оборудование компании IPIX, ис-
| пользуемое большинством профессиональных разработчиков панорамных туров
После создания виртуального тура разместите его на своем Web-сайте, проводите демон-
страции во время презентационных встреч с клиентами и при работе с иногородними покупа-
телями.
Важные вопросы
Некоторые агенты умеют быстро тратить деньги, даже не имея четких целей и детального
плана работы. Необходимо иметь в виду, что при неправильном подходе агент может потра-
тить на создание каждого из виртуальных туров сотни долларов, не получив никакой отдачи.
Поэтому при создании каждого из виртуальных туров ответьте на такие вопросы
| J Для чего создается тур? Будете ли вы использовать его для расширения кру-
I га потенциальных покупателей, назначения личных встреч, построения ваше-
I го имиджа как агента недвижимости или для какой-либо другой цели?
I J Какова ваша целевая аудитория? Предназначен ли данный виртуальный
j тур для демонстрации потенциальным покупателям с низкими, средними или
| высокими финансовыми возможностями9 Ответ на этот вопрос поможет со-
| ставить презентацию в соответствии с ожиданиями целевой аудитории и луч-
| ше спланировать свои затраты.
4
| J Каков тип создаваемого тура? Можно создать либо панорамную видеопре-
J зентацию, либо сделать подборку цифровых фотографий
£ J Сколько времени и сил вы и ваши сотрудники можете потратить на со>
| дание и поддержку тура? Имейте в виду, что для панорамной видеопрезен-
?. тации вам потребуется привлечь, как минимум, одного видеооператора и сшс
230
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных
? одного человека, который будет заниматься созданием тура, его размещением
в Интернете и технической поддержкой.
•- J Будете ли вы нанимать профессиональную компанию? Если вы планируе-
$ те такой шаг, будьте готовы встретиться с представителями разных компаний
fj, и провести сравнение цен, предлагаемых технических решений и оценить их со-
| ответствие своим потребностям и ожиданиям. Кроме того, важным моментом
| является комфортность работы с представителями той или иной компании
Ошибки, которых следует избегать
Самая большая ошибка, которую вы можете совершить, — это попытаться сэко-
номить на создании виртуального тура
Если попробовать создать его самостоятельно, существует большая вероятность того, что
он, а по ассоциации и вы, будет производить впечатление непрофессиональное™ Именно та-
кое впечатление получат потенциальные покупатели, продавцы и другие посетители сайта,
имеющие к нему доступ из любой точки земного шара
Качество виртуального тура будет воспринято как показатель уровня предостав-
ляемых вами услуг, поэтому планку необходимо устанавливать достаточно высоко
Ресурсы
Существует множество компаний, занимающихся созданием виртуальных туров. Проведя
поиск в Интернете, вы всегда сможете найти профессионалов, которые возьмутся за выпол-
нение этой работы.
Ниже перечислено несколько подобных ресурсов.
| J www.ireality.ru. На российском рынке фотореалистичные виртуальные
| панорамы представляет компания SastaSoft, также занимающаяся созданием
| и продвижением сайтов, Web-дизайном. Компания успешно работает на рос-
| сийском рынке систем поддержки бизнеса при помощи электронных средств
с осени 1998 года.
| Создаваемые виртуальные туры можно легко установить на уже работающий
j We6-cafiT или включить в презентационный компакт-диск
| ✓ prosto360.ru. Создание виртуальных туров на основе Flash-технологии.
| При наличии современного браузера пользователям не потребуется загружать
I дополнительное программное обеспечение для просмотра туров. Использует-
| ся специальное оборудование для панорамной съемки, что обеспечивает вы-
| сокое качество фотографий.
$ J www.3dpanorama.ru Частный некоммерческий проект. При наличии инте-
| ресной идеи владелец готов изготовить виртуальный тур или сферические 3D-na-
| норамы с обзором в 360 градусов абсолютно бесплатно
Глава 12 Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 231
Как сообщить потенциальным клиентам о наличии
виртуального тура
Для привлечения внимания потенциальных клиентов к вашему виртуальному туру исполь-
зуйте такие средства
На рекламных листовках, предназначенных для почтовой рассылки, укажите
адрес вашего сайта и информацию о виртуальном туре.
Разместите ссылку на виртуальный тур в записи базы данных MLS
Договоритесь о размещении ссылок или баннеров на других сайтах, популяр-
ных среди пользователей, относящихся к вашей целевой аудитории. Такой
подход особенно эффективен для агентов, работающих в курортных регионах,
' о которых посетители сайтов ищут всестороннюю информацию
. Разместите Интернет-адрес вашего виртуального тура в рекламных объявлени-
ях, публикуемых в печатных средствах массовой информации, но не публикуйте
реального адреса предлагаемого объекта недвижимости. Ваша цель заключается
в том, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей и побудить их обра-
титься к вам за дополнительной информацией и разрешением осмотреть жилье.
Рекламируйте продаваемый объект недвижимости и виртуальный тур посред-
• ством прямой почтовой рассылки. При этом постарайтесь избежать ситуации,
когда получатель рекламы, не читая, отправит ее в мусорную корзину. Для
этого отправляйте не письма, а красочные почтовые открытки, которые мгно-
венно произведут благоприятное впечатление на получателя.
Одна фо&одгафаа ctnoatn тысячи слов
Благодаря цифровым технологиям у агентов по недвижимости появилась возможность
рассылать потенциальным покупателям фотографии жилья по электронной почте Хорошая
фотография может повысить заинтересованность покупателя, способствовать принятию ре-
шения о покупке и принести агенту тысячи долларов комиссионных. По этой причине циф-
ровая камера и знания в области фотографии для вашей работы просто необходимы
Выбор фотоаппарата
Приобретите цифровой фотоаппарат для выполнения съемки интерьера и экстерьера жи-
лья, которое вы предлагаете своим клиентам. Если бюджет ограничен, можете купить непло-
хой фотоаппарат даже за 200 долларов. Главное, чтобы он обладал следующими функцио-
нальными возможностями и качествами
, J Легкость в использовании. В разговорной речи такие фотоаппараты часто
называют “мыльницами” Они самостоятельно выполняют фокусировку и на-
страивают экспозицию в зависимости от уровня освещенности. Они легки
в использовании, и поэтому, по-видимому, вы будете часто ими пользоваться
Разумное разрешение. Качество изображения обусловлено количеством ме-
гапикселей, определяющим разрешение фотоснимков. Чем больше разреше-
ние, т.е. количество мегапикселей, тем дороже стоит фотоаппарат. Тем не ме-
нее вовсе не обязательно стремиться приобрести фотоаппарат с максимально
возможным количеством мегапикселей, поскольку снимки в памяти фотоаппарата
232
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
;! и на диске компьютера будут занимать много места Кроме того, отправление
| файлов большого размера по электронной почте будет занимать много време-
с ни Для нормальной работы вполне достаточно фотоаппарата с разрешением
* 5 мегапикселей.
1 Легкость обмена данными и объем памяти. Выбирайте фотоаппараг с USB-
4 интерфейсом, чтобы было легко переносить фотографии на компьютер. При
? наличии соответствующего считывающего устройства для переноса файлов
* можно использовать непосредственно карту памяти Желательно, чтобы она
была как можно большего объема
Как делать цифровые снимки
Ф Чтобы получить хорошую фотографию, необходимо сделать много снимков При
наличии цифрового фотоаппарата вам не придется тратить деньги на пленку и ее
проявку, поэтому каждая фотография — практически бесплатна. Делайте как
можно больше снимков Вы сможете всегда отредактировать, изменить размер,
применить специальные эффекты или повернуть фотографии, когда будете ре-
дактировать их на компьютере.
Как получить самые лучшие изображения
Для того чтобы получись качественные снимки экстерьера, примите во внимание следующее
Делайте снимки при достаточном количестве естественного освещения.
Если климатические условия вашего региона изобилуют хмурыми пасмурны-
ми днями и долгими зимами, то, возможно, первые фотографии вам придется
делать унылым серым днем просто для того, чтобы опубликовать их при вы-
ставлении жилья на продажу. Запланируйте сделать новые снимки при ярком
солнечном свете (как можно быстрее), для того чтобы заменить предыдущие
Занимайте позицию, при которой солнце находится точно или под углом
сзади. В противном случае на снимке будут блики, которые придется удалять
при редактировании
Для того чтобы получить качественные снимки интерьера, примите во внимание следующее.
'* J Делайте снимки, создающие иллюзию пространства. Постарайтесь, чтобы
* на одном снимке поместилась фотография комнаты и части промежуточных
площадей, таких как прихожая или коридор.
t J Делайте как можно больше снимков. Не редактируйте снимки сразу же и не
% рассчитывайте вернуться в дом еще раз для повторной съемки. Не используй-
| те для оценки фотографий в натуральную величину экран фотоаппарата Сде-
f лайте как можно больше снимков, и сделайте паузу до загрузки их на компью-
| тер для анализа, отбора и редактирования
Выбор самых удачных фотографий
Цель размещения фотографий состоит в том, чтобы привлечь потенциальных клиентов
к реальному просмотру дома. Поэтому выбирайте и используйте только те фотографии, кото-
рые передают комфорт, теплоту и уникальные качества дома
Глава 12 Реклама недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ 233
Создание и систематизация файлов с фотографиями
Настройте систему так, чтобы иметь легкий доступ к фотографиям, которые могут потре-
боваться в будущем Принимаясь за следующие снимки, сначала удалите фотографии, кото-
рые вы уже не хотите использовать, а затем сохраняйте другие. При сохранении фотографий
фотоаппарат автоматически присваивает имена файлам, однако они являются малоинформа-
тивными Переименуйте каждую фотографию, выбирая имя, иллюстрирующее дом или его
адрес. Затем переместите фотографии в папки, названные по адресу дома
234
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Глава 13
Проведение переговоров по заключению
контракта и завершение сделки
вэ/Оойглаве...
> Проинформируйте клиента о последующих действиях
> Особенности представления интересов продавца
> Особенности представления интересов покупателя
> Установление партнерских отношений с другим агентом
> Доработка или принятие предложения
> Сотрудничество при закрытии сделки
> Избежание крушения
ольшинство продавцов думают, что настоящая работа агента заключается в поиске
подходящего покупателя. В свою очередь, большинство покупателей предполагают,
что работа агента состоит в подборе дома, соответствующего заданным требованиям На са-
мом деле, его работа заключается в том, чтобы довести сделку до положительного результа-
та, и именно об этом говорится в данной главе.
Клиенты часто даже не подозревают, какие препятствия необходимо преодолеть агенту при
оформлении сделки Если на этом этапе что-то пойдет не так, все остальные стадии работы
с недвижимостью уже не будут иметь значения. Процесс ведения переговоров по заключению
сделки включает в себя ответственность доверенного лица, знание рынка, отношение к клиенту,
честность, раскрытие информации по сделке, а также невероятные мастерство и такт. Иногда
успешное завершение сделки подразумевает, что ваш клиент выбран в качестве покупателя кон-
кретного дома среди других заинтересованных лиц Иногда успех — это снижение цены прода-
жи дома, достигнутое путем переговоров. В любом случае, он всегда отражает реальную карти-
ну рынка и наилучшие условия, которых покупатель и продавец могли достигнуть
Этот раздел рассказывает о правилах ведения переговоров, начиная с того, что вы, как
агент, должны обладать полной информацией о рыночной среде. Это поможет убедить кли-
ента принять те условия, которые, согласно вашему экспертному мнению, являются на дан-
ный момент наилучшими Часто вам придется переубеждать далеко не оптимистично настро-
енного клиента, который рассчитывал на лучший исход сделки. Последующие разделы
помогут вам в подготовке к такой задаче
JfyouHcpofiMufUjiitne клиешИа
о последцкщих уейаОвиях
После того как на презентационной встрече с продавцом или во время собеседования
с покупателем будет заключен и подписан договор о сотрудничестве с клиентом, в течение
нескольких минуг расскажите, что будет происходить дальше в процессе реализации сделки.
Следует уделить внимание следующим аспектам
Кратко опишите, как вы будете работать по представлению интересов
клиента, когда перейдете к переговорам и завершению операции купли-
продажи. Например, в этот момент я всегда объясняю, что мой стандартный
подход к организации дела заключается в ведении переговоров исключительно
во время встреч у меня в офисе В качестве альтернативы я предлагаю от-
правлять каждой стороне факсовые копии документов, которые мы будем об-
суждагь во время телефонного разговора Я сделал вывод, что эти два подхода
являются наиболее удобными для моих клиентов, а также экономны с точки
зрения временных затрат и для меня, и для них. После моих объяснений кли-
енты точно знают, чего ожидать в будущем
Некоторые агенты до сих пор ездят домой к своим клиентам, чтобы представ-
лять предложения и вести переговоры Я сделал вывод о том, что это —
слишком большая трата времени, к тому же достаточно неэффективная Я бы
не продавал 150 домов в год, если бы встречался со всеми клиентами у них
дома, чтобы представить им предложения. К тому же, такой подход забирал
бы время по вечерам, которое, как правило, уделяется семье И все это —
только для того, чтобы выполнить задание, которое не менее эффективно мо-
жет быть сделано с помощью факса на протяжении обычного рабочего дня
Сообщите своим клиентам, что в большинстве случаев к ним будут по-
ступать предложения с ценой, ниже запрашиваемой. Я всегда говорил мо-
им клиентам, что им следует ожидать ценового предложения на уровне ниже
среднего и что я редко встречал сделки, которые бы не требовали встречного
предложения. Эта информация корректирует ожидания и предотвращает раз-
очарование клиентов
®Ваша цель — создать платформу для предстоящих переговоров. Под! отовка кли-
ента к грядущим событиям являегся обязательной задачей, позволяющей сберечь
в будущем ваше время, энергию и нервы.
Лучшие агенты по недвижимости, будучи одновременно правдивыми и реалистичными
с клиентами, задают оптимистический тон и формируют ожидания, что все участвующие
в переговорах стороны будут работать вместе, чтобы достичь взаимовыгодного результата
как для покупателя, так и для продавца. К тому же оба агента (представляющие интересы и про-
давца, и покупателя) должны ощущать себя победителями, причем не только в смысле зара-
ботанного комиссионного вознаграждения, но и в осознании того, что они удовлетворили
требования своих клиентов.
Неустойчивая рыночная ситуация часто не позволяет всем сторонам одинаково ощущать
себя в выигрыше В последние годы большая часть Северной Америки пережила условия не-
сбалансированной среды на рынке недвижимости. При этом рост цен продажи на рынке не-
движимости оставлял покупателей с чувством, что в результате сделки с недвижимостью они
оказались в проигрыше. Им приходилось действовать быстро, платить большую цену и силь-
нее рисковать.
К счастью, эта ситуация подходит к концу, и мы возвращаемся назад к рынку, где более
возможны и вероятны взаимовыгодные итоги совершения сделки.
236
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Одним из ваших заданий во время сделки является успокаивающее воздействие
Когда эмоции берут верх, а так непременно случится, необходимо всегда оставаться
сконцентрированным на результате и успокоить покупателя, продавца и других во-
влеченных агентов Следуйте подходу, который используют лучшие врачи скорой
помощи — они демонстрируют уверенность и мастерство, убеждая своих пациен-
тов и другой медперсонал, что все находится под контролем. Если врач скорой
помощи впадет в панику, под воздействием эмоций окажутся все окружающие
его люди. То же самое верно и для последних усилий при сделке с недвижимо-
стью. Оказывайте успокаивающее воздействие на протяжении всей сделки.
Особенности (федаИавЛения ин/пе[гесов
п/юдавца
У продавцов есть множество причин быть эмоциональными на заключительном этапе пе-
реговоров. Они принимают важные решения и совершают операции с участием значительной
(если не самой большой) части собственного капитала. В этой ситуации ваша роль и ключ к
успеху заключается в двух вещах быть подготовленным и защищать продавца на каждой
стадии переговорного процесса.
Будьте всегда готовым
Тщательная подготовка перед презентацией предложения покупателя вашему
клиенту может существенно сократить время встречи, поможет сделать лучшее
встречное предложение, контролировать эмоции продавца и обратить внимание
клиента на последующие важные этапы процесса купли-продажи Подготовьте
себя к переговорам, следуя приведенным ниже советам.
Оставайтесь спокойным вне зависимости от того, насколько высоким
или низким является начальное предложение.
Тщательно изучите предложение покупателя и отметьте все ключевые
моменты, на которые следует обратить внимание. Я не рекомендую пред-
ставителю покупателя информировать непосредственно продавца. По моему
опыту, это только увеличивает время, затрачиваемое на общение с продавцом.
Кроме того, продавец может сказать что-то лишнее, что ослабит наши пози-
ции в переговорах с покупателем и будет сразу же подмечено его агентом.
Отметьте несколько пунктов контракта, заслуживающих внимания про-
давца, так чтобы вы могли легко ссылаться на них во время встречи.
Если вы направляете документ по факсу, выделите основные моменты в сопро-
водительном письме, чтобы вашему клиенту не пришлось вчитываться в каж-
дую строчку контракта.
Если ваша встреча будет проходить в телефонном режиме, а не лично, за
15-30 минут перед разговором следует отправить продавцу предложение
по факсу. Вы ведь не хотите, чтобы продавец имел бездну времени на раз-
мышления о том, не слишком ли низкая цена, и точно не желаете, чтобы пе-
ред запланированной телефонной конференцией он шесть раз позвонил вам
по мобильному со своими вопросами и сомнениями
Гпава ТЯ Проведение переговоров по заключению контракта и завершение,.. 237
Защищайте продавца на всех этапах
Наихудшим вариантом развития событий для продавца является срыв сделки за несколько
дней до ее завершения. К этому времени клиент уже успел мысленно произвести инвестиции
в другое имущество. Он уже спланировал свои дальнейшие действия и предвосхищается бу-
дущим. И вдруг все рушится, и вовлеченные в сделку стороны теряют время, деньги и благо-
приятный рыночный момент.
Мне довелось изучать контракты, составленные для потерпевших неудачу сделок, и я об-
наружил некоторые детали, которые заставили меня почувствовать досаду. В конечном счете,
агент не защитил своего клиента, и в результате все стороны дорого заплатили за ошибку.
Даже самый совершенный подход иногда заканчивается неудачей. Тем не менее вы смо-
жете лучше защитить своего клиента и свести риск неудачи к минимуму, следуя приведенным
ниже советам.
I
Чтобы защитить позицию своего клиента, требуйте от потенциального
покупателя внести значительный задаток. Установите размер задатка на
достаточно высоком уровне, чтобы у покупателя не возникало желания отка-
заться от сделки после того, как согласованы все предварительные условия.
Вы можете предположить, что этот совет противоречит вашей цели, заклю-
чающейся в достижении взаимовыгодного для обеих сторон результата, но на
самом деле от покупателя просто требуется довести сделку до конца или по-
жертвовать задатком.
Некоторые покупатели могут отказаться от сделки, если им необходимо будет
заплатить слишком большой задаток, например в 5 000 долларов. В таком слу-
чае многие агенты соглашаются на уменьшение задатка до 1 000 или 2 000 дол-
ларов, чтобы связать сделку. Основная причина отказа покупателя может быть
связана с отсутствием средств, необходимых для внесения задатка. Но с дру-
гой стороны, если через месяц покупателю нужно будет заплатить 50 000 дол-
ларов, то задаток в 5 000 долларов его не разорит
Как вариант, можете рассмотреть внесение части задатка в форме кратко-
срочного долгового обязательства, но только в том случае, если нет других
путей его увеличения. Если у покупателя действительно существуют пробле-
мы со свободными денежными средствами, возьмите задаток в размере не-
скольких тысяч долларов немедленно и договоритесь о получении его осталь-
ной части через несколько недель. При этом в качестве обеспечения можно
принять краткосрочное долговое обязательство, например вексель.
Не принимайте долговые обязательства с датой погашения в момент окончания
сделки. Если закрытия сделки не произойдет, продавец будет иметь право не по-
гашать вексель Он станет бесполезным куском бумаги, потому что сделка не
завершилась, и юридически срок погашения обязательства не наступил.
Требуйте от покупателя предоставить положительное решение кредит-
ной организации, причем кредит должен выдаваться без дополнитель-
ных оговорок. Вам необходимо неопровержимое доказательство платеже-
способности покупателя и уверенность в том, что он будет выполнять свои
финансовые обязательства. Известно, что в договора о предоставлении креди-
та включается очень много оговорок и пунктов, посредством которых кредит-
ная4 организация стремится защитить и себя, и покупателя. Поэтому вам необ-
ходимо выяснить, применимы ли эти оговорки к условиям вашей сделки.
238
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
| J Язык сделки должен быть простым и понятным. Помните, что на всех
| этапах сделки ваша работа заключается в защите интересов клиента. Чем мно-
гообразнее используемый язык, тем больше различных интерпретаций ваших
слов может быть допущено. Такие оговорки непременно будут использованы
в сделке (и не в вашу пользу), и каждая из них поставит под угрозу уровень
безопасности, который вы можете обеспечить своему клиенту
Особенноаим п/гедс>павления ишПфесов
шнщпсипеля
Агент покупателя несет ответственность за представление его интересов, написание пра-
вильного контракта и инициацию принятия клиентом хорошего предложения. С целью луч-
шего выполнения этих задач следуйте приведенным ниже рекомендациям.
| S Направляйте вашего клиента в сторону конкурентоспособного предло-
| жения. Выполните анализ конкурентного рынка, или АКР, с целью определе-
| ния стоимости имущества (Если вам необходима помощь в этом вопросе, об-
| ратитесь к главе 10, “Определение идеальной цены жилья”.) Необходимо
? учесть такие факторы, как текущие цены на сходное жилье, количество выстав-
ленных на продажу объектов в регионе, уровень конкуренции в данном сегменте
i рынка. Благодаря вашим выводам клиент получит возможность принять пра-
I вильное решение в отношении цены, а вы сможете дать клиенту разумные со-
% веты при выборе одного из нескольких конкурирующих предложений.
J После того как ваш клиент остановится на конкурентоспособном пред-
j ложении, тщательно подготовьте контракт, который будете представлять
» продавцу. Вашей основной целью должна быть защита клиента путем тща-
• тельного прописывания условий контракта, отображающих его намерения
; и соответствующих его целям. Поработайте с клиентом над пониманием всех
* условий контракта и используемого в нем языка.
Для большинства людей покупка жилья представляет собой самую крупную
ъ инвестицию, которую они когда-либо делали, наибольшее приобретение за
ивсю жизнь, самый значительный и долгосрочный долг, который они прини-
v* мают на себя. Написанное вами соглашение о покупке должно защищать их
в каждом пункте Это — цена предложения, затраты, которые должны быть
« включены в цену покупки, сумма аванса, дата завершения сделки купли-
' продажи, дата, по истечении которой предложение утрачивает свою силу
j и становится недействительным, и любые другие условия, сопровождающие
% предложение, включая непредвиденные обстоятельства, связанные с резуль-
| татами экспертизы, подтверждением платежеспособности, продажей недви-
| жимого имущества, находящегося в собственности
IJ Представляйте продавцу предложение вашего клиента как самое лучшее
на рынке. Грамотное представление предложения продавцу подчеркнет раз-
ницу между вашим клиентом и другими претендентами на покупку дома. Чем
лучше вы позиционируете своего клиента, представляя его финансовые воз-
можности, мотивацию и человеческие качества, тем успешнее проведете пе-
реговоры в его пользу.
Глава 13. Проведение переговоров по заключению контракта и завершение... 239
Для некоторых продавцов личные качества покупателя являются основопола-
тающим моментом при выборе среди нескольких претендентов Например,
' при прочих равных условиях продавец может предпочесть продать свое жи-
лье не холостому человеку, а покупателю, имеющему семью и детей.
Установление nafunHeficicax. отношений
с qfiifiuM агеюполс
Вне зависимости от того, представляете вы продавца или покупателя, вы и другой агент
в этой операции обязаны сотрудничать друг с другом В то же время вы оба обязаны пред-
ставлять интересы собственных клиентов. Это не страшно, если вы стремитесь к взаимовы-
годному итогу, а с другой стороны, может создать определенные трудности, если другой
агент использует подход “мы выигрываем/вы теряете’’
Перед тем как начинать детальную беседу с другим агентом, вы должны сделать
определенные приготовления. Я всегда придерживаюсь правила заранее выяс-
нить все возможное об агенте, с которым буду сотрудничать Пока я, в конце
концов, не познакомлюсь с агентом лично, мои сотрудники ведут своего рода
расследование. Мои подчиненные начали бы такое изучение с базы данных MLS,
где искали бы количество заключенных соглашений с клиентами и количество за-
вершенных агентом сделок за последние несколько лет. Такая информация обеспе-
чивает первоначальные сведения об опыте агента, что позволяет мне лучше опреде-
лить свою роль в переговорном процессе Например, если другой агент является
опытным, успешным и квалифицированным профессионалом, я настраиваюсь на
равное распределение усилий и временных затрат между нами. И, наоборот, если
другой агент является новичком на этом рынке, я знаю, что мне нужно занять ли-
дирующие позиции и вести процесс переговоров на всем его протяжении.
Станьте "другим агентом” сами
Самый лучший “другой” агент—это вы. Вы знаете себя. Вы знаете, что хотите взаимовыгодного итога. |
Вы знаете, есть ли в вашем соглашении с клиентом “вода” и есть ли у вашего продавца комната для 1
ведения переговоров. Вы знаете, как работаете и что ваши навыки соответствуют поставленному зада* |
нию. С самим собой работать легче, чем с другим агентом. Облегчите ваше положение на рынке не- I
движимости, совершая продажи своим клиентам - покупателям. Выступайте представителем как поку-f
пателя, так и продавца, для того чтобы избежать проблем в работе с другим агентом в момент |
завершения сделки. I
Самым большим преимуществом варианта быть обоими агентами одновременно является то, что не!
нужно делить комиссионные, и, таким образом, вы заработаете больше на сделке! |
Когда будете готовы к переговорам с другим агентом, следуйте следующим советам.
J Объясните свои намерения провести взаимовыгодную операцию. Скажи-
' те другому агенту, что рассчитываете на то, что он будет преследовать выгоду
как для покупателя, так и для продавца, и что вы намереваетесь делать то же
; самое. Поднятие этой темы должно помочь вам определить агента, который
считает, что его работа заключается в достижении выгоды только для его соб-
ственного клиента.
240
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных
Если вы агент продавца, дайте понять агенту покупателя, что цена на
продаваемый дом является конкурентной, справедливой, сформирован-
ной на основе анализа рыночной ситуации. Если вашего клиента не уст-
раивает сделанное ему предложение, то его отказ не будет сюрпризом для по-
тенциальных покупателей или их агентов
Если возникает какая-либо загвоздка, проблема или тупик с другим
агентом или его клиентом, проясните ситуацию, задав агенту один из
следующих вопросов.
• “Если бы вы представляли моего клиента, посоветовали ли бы вы ему
принять данное предложение7”
• “Если бы вы были на моем месте, посоветовали бы вы вашему клиенту
принять эти условия контракта7”
Если ответ на любой из вопросов будет “Да”, спросите “Почему7” или “Как
бы вы продали это моему клиенту, если бы были на моем месте?” Если ai ент
не может дать ответ, то молчание с его стороны будет для вас знаком, что он
знает о нецелесообразности предложения его клиента. Если он защищает
свою позицию, приводя веские аргументы, вам следует переубедить своего
клиента в обоснованности полученного предложения
Z)ofia6otfiica или nfiUHSitnue п/гедложенил
При работе над предложениями, представленными продавцом, необходимо попытаться
контролировать весь процесс с самого начала Желательно самому назначать время встреч
и метод сообщения информации (лично или по факсу) Также рекомендуется проверять
и контролировать другую сторону, участвующую в сделке. Если агент, представляющий ин-
тересы покупателя, начинает проявлять обеспокоенность по поводу хода сделки, проинфор-
мируйте его о временных рамках ваших встреч и о том, когда следует ожидать решения того
или иного вопроса. Это поможет ему и его клиенту оставаться спокойными
Если вы являетесь агентом покупателя, необходимо попытаться повлиять на время рас-
смотрения вашего предложения, особенно если ценовое предложение вас заинтересовало. На
самом деле агент покупателя мало может контролировать процесс. Весь контроль над ситуацией
находится у агента продавца, так как он устанавливает правила относительно того, когда и где
состоится презентация предложения Лично я не люблю, когда мало контролирую ситуацию,
что является еще одной причиной, по которой большую часть карьеры я работаю исключитель-
но с продавцами и имею в своей команде агентов, которые работают с покупателями.
Когда я представлял продавцов, всегда просил направлять предложения по факсу,
что, с моей точки зрения, преимущественней, чем личная презентация моим клиен-
там, проведенная агентами покупателей. Я был одним из первых агентов в стране,
кто начал использовать этот подход около 15 лет назад, а сегодня это общепринятая
практика Получение предложения покупателя по факсу предоставляет агенту
и продавцу определенное время для рассмотрения, прежде чем на него отреагировать.
Когда я представлял покупателей, то предпочитал делать предложение лично, потому что
в этом случае мог четко объяснить намерения своего клиента и сделать это лучше, чем если бы
оно было предоставлено через агента продавца. Представляя предложение лично, я также мог
оценить реакцию продавца по выражению его лица. Я мог выразить свое мнение по поводу
стоимости имущества, а также поделиться информацией о потенциальных покупателях, делая
упор на их личных качествах, что часто склоняет продавца к принятию положительного решения.
Глава 13. Проведение переговоров по заключению контракта и завершение... 241
Представление предложения по низкой цене
Если предложение вашего клиента ниже желаемого продавцом, то при его представлении
следуйте приведенным ниже советам
J Обсудите предложение в целом, перед тем как озвучивать цену. Прежде
всего, проработайте и найдите взаимопонимание по другим условиям пред-
ложения Затем обсуждайте цену, но только после того как вы и продавец
(или агент продавца) согласовали или откорректировали другие положения,
не имеющие отношения к стоимости Это может быть, например, сроки пере-
дачи права владения, дата закрытия сделки или вопрос относительно личных
вещей, включенных в список продаваемого имущества (мебель, установлен-
ные на детской площадке качели или стиральная машина).
J При обсуждении стоимости определите разницу между ценой продавца
и покупателя и концентрируйте дискуссию только на этой цифре. Спро-
сите продавца “Если бы покупатель пришел с наличными и дата завершения
сделки была через пару недель, было бы предложение приемлемым в таком
случае9” Если вам ответят, что возьмут 345 000 долларов сейчас, используйте
для обсуждения именно цифру 345 000. Не оперируйте большими цифрами,
например, что 350 000 долларов — цена продавца и 335 000 — цена покупа-
теля Вместо этого проводите сравнение между 345 000, которые продавец
хотел бы получить сейчас, если покупатель заплатит наличными, и предложе-
нием в 335 000 Ведите свой разговор в отношении разницы в 1Q ООО долларов
между ценой продавца и покупателя
S Сведите разницу между предлагаемой и запрашиваемой ценой к сумме су-
точной процентной ставки по кредиту. Эффект от этой методики заключается
в том, чтобы сократить разницу до смехотворно маленькой суммы Предполо-
жим, что разница цен составляет 10 000 долларов. Попросите продавца оценить
действительную значимость этой суммы. Большинство продавцов, в свою оче-
редь, являются покупателями, поэтому на самом деле вы просите его оценить
стоимость ссуды недостающих 10 000 долларов для покупки следующего дома.
По сути, стоимость этих 10 000 составляет около 750 долларов в год, или
62,50 долларов в месяц, или 2,08 долларов в день. Имея в распоряжении эту ин-
формацию, можно задать вопрос: “Стоит ли 2,08 доллара в день осознание того,
что ваше имущество продано и вы можете свободно заниматься покупкой ново-
го дома9” Тот же прием хорошо работает и для увеличения цены предложения
со стороны покупателя или для достижения усредненного соглашения, в кото-
ром каждая сторона заплатит 1,04 доллара в день, чтобы достичь взаимовыгод-
ного исхода как для покупателя, так и для продавца.
J Объясните, как покупатель пришел к цене своего предложения. Проде-
монстрируйте расчеты, чтобы подтвердить ход его мыслей. Возможно, иму-
щество было заявлено на продажу месяц назад, а за это время рыночная среда
' сильно изменилась. Представление анализа текущего состояния рынка может
С помочь добиться принятия предложения.
? S Если это допустимо и является правдой, объясните, что у покупателя
есть другой дом на примете, сказав: “Он хотел сначала рассмотреть ваш
вариант”.
J Если предлагаемая цена выше, чем покупатель может себе позволить,
объясните этот факт, сказав: “Покупателю действительно очень понра-
вился дом, но он не может поднять цену выше определенной планки”.
; Такое заявление погасит страсти до того, как они успеют разгореться.
242
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Когда вы представляете низкую цену покупателя, прежде всего убедитесь, что
предложение основано на реальной оценке рыночной среды и потенциальных
возможностях клиента, а не на субъективной реакции на продавца или на дом
Если предлагаемая вами цена ниже, чем запрашивает продавец, будьте готовы сделать
свое предложение привлекательным и ценным для продавца Для продавца могут быть благо-
приятны такие факторы
I. Большой задаток
J Покупатель с безупречной кредитной историей
J Покупатель, имеющий стабильный и высокий доход
J Покупатель с низким коэффициентом привлеченного кредита (соотношение
суммы кредита на покупку дома к стоимости этого дома)
| J Покупатель с готовностью закрыть сделку быстро или ждать, пока не истекут
I 90 дней
Получение низкого ценового предложения от покупателя
Если презентационная встреча с продавцом жилья была проведена правильно (см. главу 9,
“Презентационная встреча с клиентом и заключение договора о сотрудничестве”), ваш кли-
ент должен понимать, что существует большая вероятность того, что потенциальный покупа-
тель сделает ему заниженное предложение Когда вы получаете такое предложение, позвони-
те агенту, представляющему интересы покупателя, и постарайтесь получить как можно
больше информации о его клиенте Спросите, есть ли у покупателя достаточно собственных
средств для того, чтобы осуществить эту сделку, или сейчас он находится на стадии выбора
кредитной организации. (Возможно, он только начал процесс получения кредита и пока еще
даже не встречался с кредитором или у него уже есть гарантийное письмо и сейчас он выби-
рает подходящий дом.)
Ваша работа заключается в том, чтобы донести эту информацию до продавца, так чтобы
он четко понимал риски любого покупателя, делающего предложение о покупке дома Риск
может стать фактором, влияющим на выбор одного из предложений Покупатель, у которого
есть предварительное подтверждение от кредитора, может сделать более низкое предложе-
ние, и, тем не менее, он будет выбран продавцом (в отличие от того покупателя, который
только ведет переговоры с кредитором).
Если покупатель уже инициировал процесс получения кредита, спросите у агента,
на какую сумму получено подтверждение кредитора Вы можете обнаружить, что
покупатель располагает кредитом на большую сумму, чем указана в его предло-
жении. Этот факт подведет вас к мысли, что покупатель в состоянии заплатить
больше, но решил этого не делать. Тогда ваша работа будет состоять в том, чтобы
показать, что дом имеет большую ценность, чем предложенная за него цена.
С другой стороны, если вы выяснили, что у покупателя есть подтверждение на
точно такую сумму, как указана в контракте, спросите: “Это максимальная сумма,
которую он может предложить?”
Если агент покупателя не может предоставить необходимую вам информацию относи-
тельно кредита^задайте те же вопросы кредитору, который работает с покупателем. Советы
относительно работы с кредиторами и другими лицами, участвующими в сделке, будут при-
ведены ниже, в разделе “Сотрудничество при закрытии сделки”.
Глава 13. Проведение переговоров по заключению контракта и завершение... 243
Убедите клиента не обижаться на предложение
ФВ случае если низкая цена предложения нанесла обиду продавцу, первое, что вы
должны сделать, — это убедить вашего клиента, что предложение носит исклю-
чительно финансовый характер, а никак не личный В большинстве случаев по-
тенциальный покупатель не знает вашего продавца или его семью. У покупателя
может вообще не быть логического обоснования представленной им цифры, по-
скольку он мог формировать ее на основе плохого совета или мнения непрофес-
сионального агента В любом случае необходимо сделать хорошо обоснованное
встречное предложение
С другой стороны, дом продавца может быть переоценен, либо потому что покупатель на-
стаивал на высокой стоимости, либо потому что со времени объявления о продаже дома из-
менилась рыночная ситуация Если дом сильно переоценен, честное предложение может вы-
глядеть обидным, в то время как оно таковым не является
Если дом вашего продавца переоценен, необходимо акцентировать внимание на
разнице между низкой ценой предложения покупателя и действительной рыноч-
ной стоимостью, а не на разнице между действительной рыночной стоимостью
и взвинченной ценой продавца Такой расчет сам по себе уберет из “обиды” де-
сятки тысяч долларов Если этот прием не сработает, попросите агента-партнера
разделить с вами бремя по логическому обоснованию цены покупателя
Хороший агент не сделает обидного предложения Мне много раз предлагали
сделать очень низкие предложения, но я постоянно отказывался представлять ин-
тересы таких покупателей. Один клиент жестко критиковал меня за это, говоря,
что по закону я обязан сделать любое предложение, которое захочет клиент. Мне
пришлось подкорректировать его неправильное представление о моей ответст-
венности. Ничто не может заставить агента подписать мусор, который стыдно
представлять, теряя время и подставляя под удар свою репутацию.
Следите за эмоциями
По ряду причин на протяжении последних недель перед закрытием сделки люди стано-
вятся все более эмоциональными На кону большие деньги, обе стороны желают завершить
сделку, а время медленно, но уверенно отсчитывает свой ход Кроме того, мнения относи-
тельно ценности дома, высказанные покупателем при его осмотре, могут оказаться достаточ-
но резкими для продавца, который много лет смотрел на этот дом с гордостью и радостью
Единственным противоядием от роста эмоционального напряжения является прагматиче-
ский взгляд на цели каждого участника процесса и донесение до них необходимости найти
взаимопонимание и завершить сделку
Несколько лет назад мой отец продавал дом, в котором я вырос. Моя мать умерла
за 6 месяцев до этого, и отец хотел начать новую жизнь К счастью, я не пред-
ставлял его интересы в этой сделке, но все-таки он звонил, чтобы обсудить со
мной полученные предложения Однажды вечером мы разговаривали 45 минут,
пока я ехал по горным дорогам на лекцию в Вэйл, штат Колорадо. (Кстати, я ни-
когда ни с кем, кроме моего отца, не разговаривал бы о контракте на протяжении
45 Минут ) Он был таким типичным продавцом' Основным предметом дискуссии
была цена продажи Я предложил ему ответить на вопрос, который часто задавал,
чтобы выявить сущность проблемы, оказывающей влияние на ход переговоров
244
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
по продаже. “Отец, причина того, что ты хочешь продать дом по именно такой
цене, заключается в удовлетворении твоего самолюбия или тебе действительно
нужны деньги9’’ Молчание на другом конце телефона было ответом, которого
я ждал Конечно, я знал, что он не нуждался в тех 20 000 долларах, которые стали
предметом его эмоционального напряжения С этого момента он был готов ис-
кать взаимопонимание с покупателем и заключать сделку
Когда вы заходите в тупик при переговорах между покупателем и продавцом, спросите'
“Какова истинная причина, эго или доход9 Вы хотите потешить свое самолюбие посредст-
вом высокой цены или вам действительно нужны деньги9” Обычно клиент быстро опуска-
ется на землю.
Предоставление уступок
По результатам осмотра дома покупатель часто предлагает продавцу пойти на определен-
ные уступки прежде, чем сделка будет закрыта Как правило, речь идет о выполнении ре-
монтных работ, которые продавец должен провести до передачи прав собственности покупа-
телю. Обсуждение этого вопроса является одним из самых трудных этапов в переговорном
процессе Покупатели часто используют осмотр дома для того, чтобы выторговать дополни-
тельную скидку со стороны продавца. Продавцы, которые считают, что они уже и так пре-
доставили скидку, приняв более низкую цену предложения, обычно не настроены на допол-
нительное снижение своего дохода
Вне зависимости от того, представляете ли вы интересы покупателя или продавца, переклю-
чите внимание клиента на стоимость требований. Установив стоимость уступок в виде опреде-
ленных денежных сумм, времени и усилий, затраченных на выполнение соответствующих ра-
бот, вы сможете легко привести сделку к завершению Следуйте таким рекомендациям.
£ В списке требований выберите большую часть самых легких и дешевых
работ. Например, если список состоит из 10 пунктов, выберите 6 или 7 из
них Таким образом вы продемонстрируете добрую волю своего клиента и его
готовность выполнить поставленные условия более чем наполовину
t J Позвоните другому агенту и скажите: “Я сомневаюсь, что смогу убедить
продавца выполнить все требования. Если ваш клиент согласится на
выполнение только некоторых позиций, то каким из них стоит уделить
первоочередное внимание?” Такая стратегия позволит вам узнать, какие из
требований являются потенциальными “убийцами” сделки
. J Позвоните другому агенту и скажите: “Я не гарантирую, что смогу убе-
i дить продавца согласиться на эти условия, но посмотрю, что можно сде-
3 лать”. Это позволит другому агенту понять, что вы стремитесь к достижению
> взаимовыгодного результата. Помните, что таким образом вы устанавливаете
t планку достаточно низко, и если впоследствии согласитесь на выполнение более
половины условий, то противоположная сторона ощутит себя победителем.
j J Сконцентрируйтесь на том, что выигрывает ваш клиент в результате
| сделки. Если ваш клиент хочет хорошо заработать, уделите основное внима-
< ние именно этому аспекту Убедите его в том, что 1 500 долларов, потрачен-
* ные на ремонт, принесут ему 300 000 долларов дохода за счет успешной про-
-? дажи жилья Если покупателя, являющегося вашим клиентом, интересует дом
« в престижном районе, обратите его внимание на этот факт. Возможно, стоит
сказать что-то типа
Глава 13. Проведение переговоров по заключению контракта и завершение... 245
Господин Покупатель, мы потратили много времени и посмотрели более
40 домов, чтобы найти этот, который идеально подходит вашим требова-
ниям Вы действительно хотите снова начать весь процесс сначала?
Больше обращайте внимание своего клиента на выгоды, которые он получит от
( НЯ ) сделки, а не на уступки, на которые ему придется для этого пойти
Работа с приверженцами стратегии “я выигрываю —
ты проигрываешь”
Некоторые клиенты и, кстати, агенты тоже испытывают удовлетворение только тогда, ко-
гда они выигрывают, а кто-то другой проигрывает
Таких ситуаций лучше избегать Однако если этого сделать не удается, подходите к делу
профессионально и держите ситуацию под контролем Как бы там ни было, не идите на неоп-
равданные уступки. Большинство клиентов, играющих в такие игры, часто “забрасывают
удочку”, не особо надеясь на улов, а только для того, чтобы прозондировать ситуацию
Однажды я взялся представлять интересы продавца, который до этого безуспеш-
но пытался продать свой дом. Я знал, что этот клиент придерживается позиции
“я выигрываю — ты прошрываешь”, но полагал, что мне удастся преодолеть его
наклонности Я получил приемлемое предложение от покупателя и был уверен, что
смогу продать дом и быстро закрыть сделку Однако я даже не предполагал, на-
сколько непорядочным окажется этот человек. Я смог продать его дом одному из
моих клиентов-покупателей, причем за короткий промежуток времени и за цену,
запрашиваемую продавцом. Это была великолепная сделка. Однако за 3 дня до ее
закрытия продавец позвонил мне и сообщил, что он не будет подписывать никаких
документов, если я не сокращу свои комиссионные на 4 000 долларов. Я ответил,
что понимаю это требование, но свою комиссию сокращать не буду. Я объяснил,
что клиент имеет право не продавать дом, а право агента заключается в получе-
нии комиссионного вознаграждения со стоимости проданного имущества Я так-
же заявил, что покупатель может предпринять юридические меры с целью заста-
вить его завершить сделку Я сказал клиенту. “Как ваш агент, я бы советовал вам
закрыть сделку в соответствии с графиком”. Через три дня сделка была закрыта.
СоНЦи^дничеаНво п/ш зак/ишпии сделки
Большинство продавцов и покупателей думают, что самая сложная и коварная часть сдел-
ки — это договор, а ее закрытие воспринимают само собой разумеющимся. Агенты думают
иначе. Если вы агент, то ваша работа еще не сделана и вопрос с оплатой ваших услуг не ре-
шен до тех пор, пока не завершена эта, требующая напряжения, финальная часть сделки.
На этапе закрытия в процесс вовлекается множество людей. Если они являются высоко-
классными профессионалами своего дела, вы сможете поручить им работать над завершени-
ем текущей сделки, а сами займетесь проработкой следующей. Таким образом вы быстрее
достигнете поставленных финансовых целей.
246
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Старательно работайте, подводя сделку к завершающему этапу, чтобы оформле-
нием кредита, передачей права собственности или подготовкой документов зани-
мались уже не вы, а ваша команда. Выполнение этой работы можно поручить
другой компании или лицам, которые сделают все профессионально и своевре-
менно. Поступая таким образом, вы гарантируете своим клиентам предоставле-
ние услуг высокого качества с минимальным количеством сюрпризов и сокра-
щаете время, которое будет затрачено на закрытие сделки
Далее мы поговорим о составе команды по завершению сделки, а также приведем советы
в отношении того, как работать с каждым из ее членов, чтобы облегчить процесс закрытия
Служащий кредитной организации
Служащий кредитной организации играет наиболее важную роль в процессе завершения
сделки. Он проверяет правильность финансовых операций, платежеспособность клиента и,
в идеале, оформляет пакет документов о предоставлении ссуды для покупателя в течение не-
скольких дней после согласования условий контракта.
Убедитесь, что служащий кредитной организации, с которым вы сотрудничаете,
является профессионалом высочайшего класса, способным привести сделку к бес-
проблемному завершению Хороший служащий кредитной организации сможет
сгладить возникающие трудности еще до того, как вы узнаете о них, избегая
“подводные камни” и затратив минимальное количество времени
Служащий кредитной организации может играть важную роль для вашего бизнеса даже
после закрытия сделки. Установив с ним хорошие связи, вы сможете начать работать в на-
правлении обеспечения клиентов кредитами Направляя клиентов друг к другу, вы оба полу-
чите выгоду.
Оценщик
Поскольку кредитные организации принимают на себя финансовые риски, они обычно
нанимают оценщика, который определяет стоимость имущества.
У большинства кредиторов есть связи с рядом оценщиков. Каждый оценщик
пользуется своим подходом к оценке и в результате интерпретирует стоимость
имущества несколько иначе Если в процессе работы над сделкой сделанная
оценка имущества сильно отличается от цены, установленной продавцом, попро-
сите представителя кредитной организации пригласить другого оценщика.
Помимо выполнения своих прямых обязанностей, оценщик может зафиксировать текущие
или потенциальные дефекты и дать рекомендации в отношении надлежащих способов их
устранения.
Необходимо, чтобы оценщик умел быстро составить необходимый отчет, причем мог на-
писать его простым и понятным языком Если использования технического жаргона избежать
невозможно, настаивайте на его “переводе” Ничто так не беспокоит покупателей, как про-
блемы, которых они не понимают.
Работайте с оценщиками, отличающимися тщательностью, которые полностью
обнаруживает все дефекты и элементы, требующие ремонта, но при этом не де-
лают из мухи слона.
Глава 13. Проведение переговоров по заключению контракта и завершение... 247
Агент эскро-службы
Это — нейтральная третья сторона, которая координирует подготовку и подписание до-
кументов, организовывает выплаты, регистрирует документы и акты, имеющие отношение
к сделке Большинство российских компаний, выходя на солидные обороты, предпочитают
иметь дополнительную структуру, позволяющую обеспечить двойной контроль таких значи-
мых составляющих успешной сделки, как четкий внутренний документооборот, квалифици-
рованная подготовка пакета официальных бумаг для удостоверения сделки отчуждения не-
движимости и грамотная организация безопасных для сторон взаиморасчетов Такие
структуры часто называют службой эскро.
Первая задача сотрудников службы эскро — комплектация и хранение документов, кото-
рые не должны находиться на руках у агента или менеджера во избежание неприятных не-
ожиданностей в виде порчи или утраты. На совести специалиста эскро — проверка ком-
плектности и правильности оформления всех необходимых бумаг Сотрудник эскро-службы
строго контролирует выполнение всех условий договоров и отслеживает сроки исполнения
ра {личных Э1апов в постоянной связи с агентом и менеджером, курирующим сделку
Учет обычно ведется на бумаге и дублируется в электронном виде Такой подход позволя-
ет избежать любых попыток изменения “сценария” и условий и проследить за готовностью
сторон к исполнению договора Особую же роль играет эскро-служба в процессе организации
безопасных расчетов между сторонами. Главный принцип, продавец не может получить
средства до наступления определенного этапа, подтвержденного документально Эскро-служ-
ба многих фирм сама подает на регистрацию договоры купли-продажи. И сразу же по факту
получения договора со свидетельством о регистрации организует выплату продавцу 50%
причитающейся ему суммы.
Остальные средства клиент получает поэтапно, также после выполнения определенных
условий Задачу усложняет то, что большинство сделок совершается в “цепочках” И занимают-
ся ими сразу несколько агентов и даже агентств Но все они взаимосвязаны юридически и фи-
нансово Поэтому эскро-службе необходимо отследить и “свои” и “чужие” документы, а также
денежные потоки по всей “конструкции” в целом Основное кредо эскро — четко следовать со-
ьзасованным сторонами инструкциям и приостанавливать действия при отклонении от них.
Не все агентства имеют такую службу, выделенную в самостоятельное подразде-
। ление Но важно, чтобы функции эскро все равно выполнялись, и не агентом, а ме-
J неджером или директором Клиент не должен стать заложником недостаточной
квалификации или ажиотажной заинтересованности агента в быстром завершении
сделки. Менеджер управляет сделкой в тесном контакте с финансовым и юриди-
ческим подразделениями Эскро, как независимая структура, помогает агенту не-
обидно и мотивированно отказать в необоснованных настойчивых просьбах про-
давцу или покупателю, пытающемуся по ходу пьесы переиграть условия сделки.
Также сотрудники службы принимают участие в инициированных одной из сто-
рон переговорах, следят, чтобы все согласованные ими на словах изменения
и дополнения были соответствующим образом письменно оформлены и не про-
тиворечили закону.
избежание KjUfiueHua
Сделка может сорваться и потерпеть крушение в любой момент своей реализации. На нее
может негативно повлиять “туманное” право собственности, неправильно оцененный дом,
быстрое изменение процентных ставок, сложности с выдачей кредита или невыясненная пла-
тежеспособность покупателя, а также множество других непредвиденных узких мест.
248
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Такие узкие места вызывают задержки, а задержки, в свою очередь, становятся причиной
разнообразных проблем для покупателей, продавцов и агентов Планы рушатся, во шикает
необходимость во временном жилье, новые или старые владельцы собственности просят пе-
ренести сроки освобождения дома, и нервное напряжение достигает своего предела Решение
этих проблем доставляет массу хлопот даже самому опытному агенту и существенно снижает
производительность его работы.
Восемьдесят процентов проблем на этапе завершения сделки можно разделить на 3 основ-
ные категории Изучите эти проблемы и способы их решения, чтобы уберечь, насколько это
возможно, свои сделки от неприятностей.
; J Документирование и проверка. Кредиторам необходимо провозить значи-
тельную бумажную работу и заполнять массу документов, основанных на ин-
•i формации, предоставленной заемщиком. Затем кредиторам необходимо про-
7 верить всю информацию на соответствие действительности, в том числе
, трудовой стаж заемщика, его депозитные средства и уровень доходов Про-
цесс подготовки документов и проверки информации занимает определенное
’ время. Убедите покупателей в том, что если они не смогут предоставить за-
прашиваемую информацию вовремя или если они будут предоставлять ее час-
тями, то задержки неизбежны.
I J Ремонты, ремонты, ремонты. Тщательное заблаговременное планирование
поможет избежать этою узкого места Если вы представляете интересы про-
i давца, в договор о сотрудничестве с ним внесите пункт, говорящий о том, что
ь ремонт должен выполняться только в случае его требования кредитором. Если
вы не пропишете этот момент, то оставите продавца незащищенным от риска
прихода покупателя с подробным списком требований.
> Пункт договора о сотрудничестве, касающийся ремонта, ограничивает агента
а покупателя, поскольку чаще всего в нем оговаривается необходимоегь устранения
$ лишь конструктивных и механических дефектов, а также повреждений, которые
могут поставить под угрозу жизнь и здоровье людей Как правило, в таких слу-
, чаях речь не идет о снесении перегородок или подгонке дверных проемов
t Наличие в договоре пункта о выполнении ремонтных работ по требованию
? кредитора не означает, что агент покупателя не будет выдвигать дополни-
тельные требования. Такой пункт говорит о том, что продавец может выпол-
; нять только тс работы, которые рекомендует кредитор
Рассмотрите возможность указать в первоначальном варианте контракта це-
ц новой лимит ремонта. Эта цифра не является окончательной и бесповоротной,
j но она помогает ограничить сумму, которую продавец обязан потратить на
1 проведение ремонта
* J Гарантия получения кредита покупателем. От лица, предоставляющего га-
рантию, полностью зависит решение о подтверждении кредита, выдвижении
; дополнительных требований к заемщику или приостановлении дела до выяс-
нения определенных обстоятельств.
Кредитор должен убедиться, что доля долговых выплат заемщика в его еже-
> месячном доходе соответствует общепринятым нормам, и проверить коэффи-
i циент обеспечения кредита, кредитную историю заемщика, его платежеспо-
собность, историю занятости и т.п.
Среди всех узких мест в сделке купли-продажи процесс согласования кредита
может вызвать наибольшие задержки Возможно, в будущем кредитные экс-
Гпава 13. Проведение переговоров по заключению контракта и завершение... 249
перты не будут отправлять такое большое количество документов на повтор-
ное согласование или требовать подписания дополнительной документации,
особенно в случае высокой цены имущества Пока что эти преграды весьма
существенны, и их приходится преодолевать. Лишь после согласования всех
вопросов по предоставлению кредита можно форсировать закрытие сделки
250
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сдои
Глава 14
Как укрепить свою
конкурентоспособность
в згной главе...
> Определение конкурентоспособности
> Расчет и анализ трех основных статистических компонентов
> Интерпретация результатов
> Увеличение своего удельного веса на рынке
> Акцентирование на конкурентных преимуществах во время презентационных встреч
с потенциальными клиентами
Я просите у большинства агентов, чем они отличаются или чем лучше своих коллег или
конкурентов, и приготовьтесь услышать невразумительные рассуждения или очеред-
ные банальности о том, что они больше заботятся о клиентах, напряженнее работают и т.п.
Чрезвычайно редко приходится слышать конкретные, подтвержденные статистическими
данными факты, свидетельствующие о том, что тот или иной агент работает эффективнее
своих коллег Как правило, агенты не понимают, каким образом статистические данные мож-
но интерпретировать в плоскости высокой конкурентоспособности и занятия доминирующей
позиции в определенной рыночной нише
Материал, представленный в данной главе, поможет научиться анализировать рыночную
ситуацию, рассчитывать показатели эффективности своей деятельности и сравнивать их с но-
минальными показателями, характерными для определенного рынка Вы узнаете о том, как на
основе полученных расчетов следует вычислять показатели вашей статистики, сравнивать ее
с рыночными нормами и как, благодаря четким вычислениям, укреплять собственную конку-
рентную территорию Изучив представленный материал, вы сможете определить, насколько
велико ваше превосходство над остальными агентами и какую часть рынка вы контролируете
лучше своих конкурентов
Ои/геделение коша/^гешкослособносгвм.
Если вы не знаете, чем отличаетесь от конкурентов и насколько ваша продуктивность
превышает средние показатели по данной части рынка, поверьте, в этом вы не одиноки Меня
поражает, насколько часто даже очень успешные агенты не могут определить свою конкурен-
тоспособность. Как правило, начинающим агентам для определения конкурентоспособности
не хватает собственного послужного списка Далее в этой главе я объясню, как это сделать на
основе опыта и достижений агентства по недвижимости, с которым вы сотрудничаете
Конкурентоспособность показывает, чем ваша работа в сфере недвижимости в каких-
либо аспектах превосходит других агентов. Вы можете доминировать в продаже одноэтаж-
ных домов или превосходить других агентов в сфере продаж недвижимости высокого или
низкого класса. Можно совершать сделки только на определенной территории или же создать
собственную рыночную нишу
В любом случае конкурентоспособность должна быть реальной, оправданной и подлежа-
щей определению Это означает, что в ее основе должны лежать статистические данные.
Лучшие, наиболее опытные агенты, совершающие большое количество продаж,
обладают одним общим качеством: они знают статистические данные рынка и собст-
венной продуктивности, а также могут оценить свои позиции на рынке в целом
или вею специфической области Кстати, к этой категории можно отнести очень
малый процент агентов по недвижимости Я считаю, что эта группа составляет
менее одного процента всех агентов
Недавно мне довелось консультировать прекрасного агента по недвижимости из
Сан-Диего. Бизнес этой женщины шел отлично, но она смотрела в будущее и пла-
нировала дорасти до более высокого уровня Она собирала статистические данные,
касающиеся своей работы, и, потратив некоторое время на выполнение анализа ее
показателей, мы смогли определить ее конкурентоспособность и разработать мар-
кетинговую стратегию исходя из ее преимуществ перед конкурентами
Продуктивность. В 2005 году в одной из рыночных ниш были выставлены на
продажу и проданы 56 домов. 17 из них (т.е. более 30 процентов) входили
в базу данных этого агента, тогда как ее ближайший конкурент выставил на
продажу всего лишь два объекта. Исходя только из количества выставленных
на продажу объектов, можно сказать, что моя клиентка была в 8,5 раз успеш-
нее, чем любой другой агент, работающий в данной рыночной нише. Одним
из се ближайших конкурентов была компания, состоящая из 75 агентов, кото-
рая выставила на продажу и продала всего пять домов.
Г J Позиция. Не нужно много цифр, чтобы доказать, что моя клиентка заняла
доминирующую позицию в своей рыночной нише Она знала, что ее позиции
{ сильны, но до тех пор, пока не сделала расчеты, не понимала, насколько.
? К концу нашего разговора у нее были факты, которые позволяли претендовать
: на статус ведущего агента по недвижимости в престижном районе Сан-Диего,
<•' называющемся Изумрудные высоты
, J Маркетинговая стратегия. В районе Изумрудных высот расположено около
700 домов. Ежегодный товарооборот недвижимости составляет приблизи-
тельно 8 процентов, и эю значит, что каждый год, с точностью часового ме-
ханизма, покупаются и продаются около 50-70 домов. Моя клиентка знала,
что для увеличения дохода следует завоевать еще большую долю бизнеса на
данном рынке Для этого ей необходимо было получить в свое распоряжение
объекты и сделки, ранее принадлежавшие другим агентам Позиционируя себя
как регионального эксперта (на основе бесспорных статистических данных),
она смогла привлечь внимание еще большего количества заинтересованных
потребителей и убедить их воспользоваться именно ее услугами, исходя из
I конкурентного преимущества над другими агентами.
У начинающих агентов, как правило, недостаточно статистических данных, по-
зволяющих обозначить и укрепить свою конкурентоспособную позицию Однако
если вы правильно выбрали агентство по недвижимости (этот вопрос подробно
рассматривался в главе 3, “Правильный выбор агентства для сотрудничества”),
можете воспользоваться его послужным списком. Выясните у своего руководите-
ля, какие преимущества имеет ваша компания перед конкурентами, и на этой ос-
нове выстраивайте свой собственный успех.
252
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Pacnetn и анализ tnfiex основных
статистических каипонеюпов
Существует три основных статистических компонента, свидетельствующих об успешно-
сти работы агента в сфере продаж недвижимости. К ним относятся, отношение средней цены
объектов, по которой они выставлялись на продажу, к средней цене продажи, среднее коли-
чество дней, в течение которых объекты были выставлены на продажу; а также отношение
количества проданных объектов к количеству выставленных на продажу объектов недвижимо-
сти Значимость каждого из этих факторов будет рассматриваться в следующих подразделах
Отношение запрашиваемой цены к цене продажи
Отношение запрашиваемой цены к цене продажи является мерилом таланта и успеха
агента в достижении результата, которого ожидает клиент при выставлении объекта недви-
жимости на продажу Демонстрируя хорошие показатели, вы подтверждаете эффективность
своей работы для продавцов жилья.
Выполнение подсчетов
Для расчета среднего отношения запрашиваемой цены к цене продажи выполните сле-
дующие действия
1. Составьте список всех выставленных на продажу объектов, которые были про-
даны за период, как минимум, три месяца или, еще лучше, в течение года.
2. Просуммируйте цены, по которым объекты были выставлены на продажу.
Пусть за последний квартал вы выставили на продажу три дома стоимостью 259 000 дол-
ларов, 349 000 долларов и 429 000 долларов. Сумма составит 1 037 000 долларов
3. Просуммируйте цены, по которым эти объекты были проданы.
Если данные объекты были проданы по цене соответственно 245 000 долларов,
337 000 долларов и 405 000 долларов, то сумма, полученная в результате их продажи,
составила 987 000 долларов
4. Подсчитайте отношение между запрашиваемой ценой и ценой продажи, разделив
общую сумму продаж на ту, по которой объекты были выставлены на продажу.
В данном случае разделите 987 000 на 1 037 000. В результате вы получите коэффици-
ент 0,95 Это означает, что среднее соотношение между запрашиваемой ценой и ценой
продажи составляет 95%. Исходя из этого показателя, продавец, интересы которого вы
будете представлять, получит ожидания, что сможет продать свое имущество по цене,
составляющей ориентировочно 95% от запрашиваемой.
Z^\ Общая сумма продаж, разделенная на сумму запрашиваемых цен для данных
( ИН ) объектов, называется отношением запрашиваемой цены к цене продажи.
Этот коэффициент свидетельствует об уровне вашего успеха. Именно этот коэффициент
я прошу рассчитать всех агентов, обращающихся ко мне за консультацией. Он является фак-
тором, показывающим эффективность работы агента при формировании цены, по которой
объект будет выставлен на продажу, а также свидетельством знаний и навыков агента
Глава 14. Как укрепить свою конкурентоспособность
253
Использование этого коэффициента
Вне зависимости от того, на каком рынке работает агент, соотношение запрашиваемой
цены к цене продажи у успешных агентов отличается лишь на сотые доли
На мой взгляд, 95 процентов — это нижняя грань хорошего уровня Агент,
имеющий показатель 95 процентов, теряет 5000 долларов на каждых ста тысячах.
7 Если вы продаете объект недвижимости за 600 000 долларов и соглашаетесь на
95 процентов от запрашиваемой цены, то сумма потерь составит 30 000 долла-
ров! Стремитесь к коэффициенту 98 процентов и выше
Старайтесь не только, чтобы соотношение запрашиваемой цены к цене продажи состав-
ляло, как минимум, 95 процентов, но и чтобы ваши показатели были выше, чем у других
агентов, работающих в данном рыночном сегменте. Если вы сможете доказать потенциаль-
ным продавцам, что постоянно работаете лучше, чем другие агенты, то и получить объект
недвижимости в свое распоряжение станет значительно проще
Чтобы определить, насколько ваши показатели являются конкурентоспособными на дан-
ном рынке, выполните следующие действия
1. Выясните, какими соотношениями между запрашиваемой ценой и ценой продаж
могут похвастаться другие агенты на вашем рынке.
Во многих базах данных MLS имеется функция, позволяющая рассчитать данный
коэффициент по определенному региону. В противном случае попросите руково-
дителя своего агентства помочь вам найти такую информацию
2. Сравните свой показатель со средним по рынку.
Например, мои показатели в течение карьеры составляли 98-99 процентов, тогда как
средний коэффициент на рынке моего региона составлял от 91 до 95 процентов
3. На основе своих выдающихся показателей докажите, что, сотрудничая с вами,
а не с другими агентами, клиентам удастся получить больше денег.
Если ваш средний коэффициент составляет 98 процентов, а среднерыночный — 91 про- <
цент, то продавцы, решившие сотрудничать с вами, вероятно, положат в свой карман
на 7 процентов больше денег ,
Начинающие агенты, выставившие на продажу всего лишь несколько объектов, могут на
начальном этапе ссылаться на аналогичные показатели своей компании. Но не забывайте
о том, что для достижения успеха вам придется добиваться превосходных личных показателей.
Вне зависимости от того, используете ли вы статистические данные компании
&или свои собственные, необходимо демонстрировать показатели, превышающие
у средние по рынку. В противном случае вы лишь засвидетельствуете имеющиеся
проблемы. Если ваши статистические данные плохие, необходимо прилагать
усилия по их улучшению (речь об этом пойдет в следующем подразделе). До теж
пор, пока статистические показатели не улучшатся, не имеет смысла упоминать
о них во время презентационных встреч с потенциальными клиентами.
Улучшение своих статистических показателей
Отношение запрашиваемой цены к цене продажи свидетельствует об умении агента пра-
вильно оценить дом. Очевидно, что если жилье выставлено на продажу по завышенной цев^
то впоследствии вы столкнетесь с проблемами при его продаже, и это соответствующий
254
Часть ///. Разработка стратегии совершения выгодных сделен
образом отразится на коэффициенте. Материал, представленный в главе 10, “Определение
идеальной цены жилья” данной книги, поможет не попасться в эту ловушку
Отношение запрашиваемой цены к цене продажи является мощным индикатором навыков
агента при ведении переговоров от имени продавца. На нейтральном рынке большинство поку-
пателей первоначально делают предложения, составляющие менее 95 процентов запрашивае-
мой цены. Например, если дом выставлен на продажу по цене 259 000 долларов, то первона-
чальное предложение покупателя обычно составляет около 230 000 долларов Установление
окончательной цены продажи зависит от способности листинг-агента продемонстрировать
покупателю и его агенту ценность продаваемой собственности. Если листинг-агенту удастся
в процессе переговоров договориться о цене продажи 250 000 или даже 255 000 долларов, то
итоговое соотношение запрашиваемой цены к цене продажи составит 98 процентов В главе 13,
“Проведение переговоров по заключению контракта и завершение сделки” было приведено
множество советов по поводу того, как следует действовать при получении низкого ценового
предложения от покупателя.
И наконец, отношение запрашиваемой цены к цене продажи обусловлено вашей марке-
тинговой стратегией, умением подготовить объект недвижимости к демонстрации и эффек-
тивно провести сам процесс показа жилья потенциальным клиентам. Если вы испытываете
проблемы в каком-либо из указанных направлений деятельности, обратитесь к предыдущим
главам данной книги. Так, глава 8, “День открытых дверей Проверенный способ
приобретения потенциальных клиентов”, поможет спланировать успешное проведение дня
открытых дверей. В главе 11, “Подготовка жилья к демонстрации”, представлено много по-
лезных советов по подготовке жилья к демонстрации, а глава 12, “Реклама недвижимости и
услуг агента через Интернет и печатные СМИ”, раскрывает секреты маркетинга и рекламы
объекта недвижимости в различных средствах массовой информации
Средний период, в течение которого объекты недвижимости
были выставлены на продажу
Ф Способность быстро продать жилье является четким свидетельством ваших на-
выков и успешности. Кроме того, она подтверждает высокий уровень знаний в
области конкурентного ценообразования.
Агент, имеющий хороший послужной список быстро проданных объектов недвижимости,
обладает явным конкурентным преимуществом, которое обусловлено следующими причинами
J Агенты, которые продают быстрее, в целом, добиваются более высоких
цен продаж, благодаря чему их клиенты зарабатывают больше денег.
Покупатели на сегодняшнем рынке — чрезвычайно искушенные. В первую
очередь, они задают агенту продавца вопрос о том, как долго данный объект
недвижимости выставлен на продажу Покупатели понимают, что лучшие до-
ма продаются быстрее. Если они узнают, что дом продается медленно, то сде-
лают более низкое финансовое предложение
J Продавцы, которые только что выставили свое жилье на продажу, име-
ют преимущество при переговорах с потенциальным покупателем и об-
суждении его финансового предложения. Если дом продается в течение
всего лишь несколько дней, покупатели понимают, что продавец вряд ли пой-
дет на уступки в цене
J Продавцы, имущество которых продается медленно, теряют деньги из-за
снижения запрашиваемой цены и из-за того, что должны нести расходы
Глава 14. Как укрепить свою конкурентоспособность
255
i на обслуживание жилья, которым больше не хотят владеть. Естественно,
агент должен приложить усилия для того, чтобы сократить время пребывания
объекта недвижимости на рынке. С другой стороны, продавцы часто “тянут
резину’’ в ожидании лучших предложений, но чем больше проходит времени,
тем меньше их вероятность. Вопреки расхожему мнению многих потребите-
лей, продавцы не заработают больше денег, ожидая предложения в течение
i четырех месяцев, по сравнению с тем, если бы они продали свое имущество
} в течение четырех недель. Исследования показывают, что чем дольше выжи-
v дает продавец, тем меньше денег он получает. И в течение всего времени
» ожидания продавец должен оплачивать расходы на содержание своего дома и,
во многих случаях, еще и проценты по ипотечному кредиту, выданному для
приобретения нового жилья.
ФЕсли вы прдемонстрируете потенциальному клиенту, что проданные вами дома
находились на рынке меньше среднестатистического периода, то докажете, что
при сотрудничестве с вами его имущество получит конкурентное преимущество,
а сам клиент заработает больше денег
Выполнение подсчетов
Чтобы рассчитать средний период, в течение которого ваши объекты недвижимости были
выставлены на продажу, выполните следующие действия
1. Составьте список всех объектов, которые были проданы в течение последних
трех месяцев.
Рядом с каждой записью укажите количество дней, прошедших между датой выстав-
ления объекта на продажу и датой подписания договора купли-продажи
2. Просуммируйте количество дней, в течение которых все объекты были выстав-
лены на продажу.
Пусть в течение указанного периода было продано пять объектов. Один из них был
выставлен на продажу в течение 33 дней, а для других эта цифра составила соответст-
венно 45, 62, 21 и 84 дня В сумме получаем 245 дней.
3. Разделите общее количество дней, в течение которых объекты были выставлены
на продажу, на количество проданных объектов.
Если за последний квартал было продано пять объектов, которые в сумме были вы-
ставлены на продажу в течение 245 дней, то средний период пребывания имущества на
рынке составит 49 дней.
® Среднее количество дней, в течение которых объекты были представлены на
рынке, — это отношение общего количества дней, в течение которых объекты
были выставлены на продажу, к общему количеству проданных объектов.
Если вы являетесь начинающим агентом и еще не успели продать большого количества
объектов, воспользуйтесь аналогичным показателем для вашей компании.
Работа с числами
Сравнивая свой средний коэффициент пребывания объекта на рынке со средним показа-
телем, примите во внимание следующие соображения.
256
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
£ J Вычислив средний пеориод пребывания на рынке своих объектов не-
движимости, рассчитайте аналогичный показатель для рынка, на кото-
| ром вы работаете.
? Начиная свою карьеру в качестве агента по недвижимости, стремитесь к тому,
чтобы ваши показатели соответствовали среднестатистическим по данному
рынку Вам необходимо как можно скорее добиться собственных значимых
показателей Если вы все время будете оперировать статистическими данны-
з ми своей компании, то через полтора-два года у потенциальных клиентов мо-
' гут возникнуть сомнения в продуктивности вашей работы
J Имейте в виду, что среднее количество дней, в течение которых объекты
недвижимости были выставлены на продажу, может быть обусловлено
их ценовым диапазоном. Как правило, более дорогостоящие объекты пре-
бывают на рынке дольше.
Если в вашем каталоге представлено большое количество объектов недвижи-
; мости, то показатель среднего периода их пребывания на рынке можно вы-
' числять в зависимости от различных ценовых диапазонов или от географиче-
- ского региона. Благодаря этому можно проводить сравнение своих показате-
лей со статистическими данными других агентов, анализируя и сопоставляя
$ продуктивность работы в различных рыночных сегментах
£ J При сравнении собственной продуктивности со средними показателями
v по рынку можно увеличить показатели своей конкурентоспособности за
счет включения в расчеты тех объектов, которые не были проданы в те-
v чение определенного промежутка времени. Вычисляя среднестатистиче-
ские данные, включите в расчеты те объекты недвижимости, которые были
' выставлены на продажу, но не были проданы Учитывая эти объекты, вы по-
лучите наиболее полное представление о том, сколько дней жилье пребывает
f на рынке и удается ли его, в конце концов, продать.
i Если в расчеты будут включены непроданные объекты, то период пребывания
uJ| \ | жилья на рынке, скорее всего, существенно увеличится, поскольку на рынке
чИЯ/ представлено множество объектов, которые не удается продать более четырех
в месяцев. Поэтому, если в вашем послужном списке не значится ни одного не-
| проданного объекта, то в численном выражении эффективность вашей работы
। окажется значительно выше среднестатистической по рынку, а это, в свою
« очередь, приведет к существенному увеличению показателей вашей конкурен-
| тоспособности.
Отношение количества выставленных на продажу объектов
к числу проданных объектов
Отношение количества выставленных на продажу объектов к числу проданных является
цифровым показателем того, насколько хорошо агент выполняет свою работу по продаже не-
движимости Если вы сможете сказать продавцу, что продаете более 98 процентов всех
объектов недвижимости, выставляемых вами на продажу, то тем самым продемонстрируете
своим клиентам, что при сотрудничестве с вами степень их риска чрезвычайно мала
Продавец больше всего боится, что агент, с которым он договорится о сотрудни-
честве, окажется плохим Продавец опасается, что агент возьмется за работу7, для
выполнения которой у него не хватает опыта и навыков. Продемонстрировав по-
Глава 14. Как укрепить свою конкурентоспособность
257
служной список своей работы в виде высокого процента проданных объектов от-
носительно выставленных на продажу, вы быстро развеете опасения продавца
и завоюете его доверие.
На нейтральном рынке с высокой активностью продаж, отношение количества проданных
объектов к выставленным на продажу, как правило, колеблется в районе 65 процентов. Это
означает, что одна треть выставленных на продажу домов по тем или иным причинам не про-
дается Это — ошеломляющая цифра, значение которой не осознают большинство агентов
и продавцов, и именно этот факт можно использовать для создания собственного конкурент-
ного преимущества.
Выполнение подсчетов
Для расчета отношения количества проданных объектов к выставленным на продажу вы-
полните следующие действия
1. Просуммируйте количество объектов недвижимости, выставленных на продажу
в течение определенного периода времени, например за последние три месяца.
2. Подсчитайте, сколько из выставленных на продажу объектов было продано в те-
чение данного периода.
3. Разделите количество проданных объектов на число выставленных на продажу.
В результате вы получите среднее отношение проданных и выставленных на продажу
объектов
Как получить практическое преимущество на основе высоких
статистических показателей
Когда я занимался продажей недвижимости, то в течение года выставлял на про-
дажу более 120 объектов, из которых лишь несколько оставались непроданными.
уТ1® Я знал, что по этому показателю превосхожу других агентов, и поэтому исполь-
зовал свою выигрышную позицию во время презентационных встреч с клиента-
ми. Я спрашивал продавцов. “Исходя из представленного мной соотношения
выставленных на продажу и проданных объектов, согласны ли вы, что ничем не
рискуете, выставляя свое жилье на продажу с моей помощью7” Если после это-
го заявления клиент продолжал колебаться или сопротивляться, я проводил та-
кую аналогию: “Господин Продавец, если Ваш сын придет домой и скажет, что
во время теста по математике он набрал 98 из 100 возможных баллов, будете
ли Вы считать такой результат выдающимся7” Если я добивался утвердитель-
ного ответа, то продолжал приблизительно таким образом. “Значит, Вы все-
таки согласны с тем, что показатель 98 процентов, выражающий соотноше-
ние между проданными и выставленными на продажу объектами недвижимо-
сти, является выдающимся результатом7”
Агентам платят за достигнутые результаты Вы можете быть самым приятным в мире че-
ловеком, который еженедельно звонит своим клиентам, посылает информационные и марке-
тинговые материалы по почте, поздравляет их с Рождеством и т.п. Однако если в течение оп-
ределенного времени вы не продаете жилье своих клиентов, то с их точки зрения вы не
выполнили свою работу и не являетесь компетентным специалистом. Мало того, что вам не
заплатят комиссионных от продажи, но вы также потеряете возможность получения реко-
мендаций от этих клиентов. Продавцы оценивают работу агента исключительно по ее резуль-
татам Было ли продано жилье? Получил ли продавец ожидаемую цену7 Уложился ли агент
в оговоренные сроки9 Смог ли продавец переехать в тот дом, который ему хотелось приобрести9
258
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Очевидно, что во время презентационной встречи продавцы не могут точно определить,
будет ли их сотрудничество с вами плодотворным и приятным Однако, благодаря статисти-
ческим данным и четко обозначенной конкурентной позиции, клиент сможет получить четкое
представление о том, чего ему следует ожидать Статистические показатели свидетельствуют
об уровне успешности вашей работы с помощью цифр и являются теми фактами, которые не-
обходимы продавцу для принятия решения о возможности сотрудничества.
В течение всей своей карьеры мне приходилось регулярно соперничать с сильным,
конкурентоспособным агентом, который выполнял столько же работы, сколько
и я. Зачастую мы боролись за одни и те же просроченные объекты, наши почто-
вые рассылки приходили корреспондентам практически друг за другом И все же
мне никогда не приходилось уступать объекты своему конкуренту Причины это-
го он не знал, но складывавшаяся ситуация, наверняка, ему не нравилась. Моим
секретным оружием был коэффициент, показывающий отношение количества
проданных объектов к выставляемым на продажу У моего конкурента этот пока-
затель был ужасен — он не превышал 60 процентов Когда клиент принимал ре-
шение о том, какому агенту следует отдать предпочтение, то ему достаточно бы-
ло сравнить количество выставленных на продажу, проданных и просроченных
объектов у меня и у моего конкурента. Я знал, в чем заключались мои сильные
и слабые стороны Однако у меня было достаточно преимуществ перед конку-
рентом, и статистические данные подтверждали это.
Продавцы хотят знать о своих шансах на совершение успешной сделки, поэтому исполь-
зуйте статистические показатели для подтверждения своего конкурентного преимущества
Если отношение проданных объектов к заявленным составляет, как минимум, 95 процентов,
то клиент, вероятнее всего, примет решение о сотрудничестве с вами.
Untne[inlietnau,UA /гез1/ль^па(ноё
Будьте готовы к тому, что вам придется потратить время и силы для того, чтобы проана-
лизировать и интерпретировать показатели своей конкурентоспособности и конкурентной по-
зиции вашей компании на рынке. Часть информации может быть предоставлена руководите-
лем компании, но все равно вам необходимо будет произвести расчет трех основных
статистических показателей (речь о которых шла выше) и применить полученные данные
к различным сегментам рынка, в зависимости от географических регионов и ценовых диапа-
зонов продаваемых объектов недвижимости
Без веских фактов невозможно узнать, определить и описать свое конкурентное
преимущество. Большинство агентов пытаются создать его за счет своих личных
взаимоотношений с клиентами. Однако личных связей не будет достаточно для
того, чтобы добиться доминирования на конкурентном рынке Представленный
ниже материал поможет вам при выполнении анализа своей конкурентной позиции
Поиск конкурентного отличия
Возможно, ваше конкурентное отличие заключается в самом большем количестве прода-
ваемых объектов, самом большем объеме продаж или в самых лучших статистических пока-
зателях в определенном географическом регионе Зная свои преимущества, вы сможете легче
находить рынки для своих услуг и использовать конкурентные отличия для расширения биз-
неса (и своих доходов!).
Глава /4. Как укрепить свою конкурентоспособность 253
Предположим, вы входите в первую пятерку агентов по количеству продаваемых
объектов недвижимости в своем регионе. Этот факт можно использовать для
расширения своей деятельности и внедрения в соседний географический регион
Вместо того чтобы начинать работать на новом рынке с нуля, попробуйте пере-
кинуть мостик, используя свое доминирующее положение на текущем рынке
Распределите свои статистические показатели по количеству проданных объектов
не на один, а на два региона. Вы не войдете в первую пятерку, но наверняка ока-
жетесь в десятке лучших агентов, работающих в этих двух регионах
Зная статистические показатели собственной работы, их можно использовать в стратеги-
ческих и тактических планах по увеличению своего удельного веса на рынке. Начните с фак-
тов, определите свои сильные стороны и обратите их себе на пользу. Никто не положит объекты
сделок с недвижимостью на тарелку с голубой каемкой. Успешных результатов необходимо
добиваться самостоятельно
Как позиционировать себя относительно других агентов
Чтобы определить уровень своей конкурентоспособности и положения на рынке, следуйте
таким советам
Определите три базовых статистических показателя: среднее отношение
запрашиваемой цены к цене продажи, среднее количество дней, в течение
которых объекты были выставлены на продажу, и среднее соотношение
количества проданных и выставленных на продажу объектов. Эти показа-
тели являются базой для проведения сравнения и помогут вам начать процесс
позиционирования себя и своей компании при переговорах с потребителями.
J Определите свое конкурентное преимущество. Имейте в виду, что способ за-
явления о своем преимуществе зачастую столь же важен, как и суть ваших слов
В зависимости от того, каким образом вы преподнесете свои аргументы, можно
либо вызвать доверие у клиента, либо разочаровать его. А от этого напрямую
зависит степень вероятности заключения договора листинга. До XVI века счи-
талось, что наша Земля — плоская. И те, кто верили в эту теорию, обосновыва-
; ли ее даже более аргументированно, чем Галилей в тот же период времени
> V Убедите потенциального клиента в своем преимуществе. На ранних эта-
qi пах карьеры мне было тяжелее убедить клиентов в том, что сотрудничество со
мной будет для них выгоднее, чем с другими агентами Но это не сильно пре-
пятствовало заключению сделок, потому что моя уверенность в преимущест-
вах, которые мог получить продавец при сотрудничестве со мной, была чрез-
вычайно высокой. Я говорил потенциальным клиентам о том, что для
продажи их имущества необходимо сотрудничество с успешным и энергич-
ным агентом, все усилия которого направлены на совершение сделки купли-
продажи Я пояснял, что для совершения продажи необходим творческий под-
ход, умение вникать в детали и превращать потенциальных покупателей в ре-
альных и что именно я тот агент, который им нужен Чтобы представить себя
в более выгодном свете по отношению к другим, более опытным агентам, я го-
ворил о том, что клиент едва ли получит преимущество при сотрудничестве
С опытным агентом, потому что тот отправит его к своим многочисленным
помощникам, которые работают с документами, разрабатывают рыночную
стратегию, отвечают на телефонные звонки и проводят дни открытых дверей.
260
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Через несколько лет работы мои аргументы относительно преимуществ, кото-
' рые я ранее излагал продавцам, существенно изменились К этому времени
я собрал команду служащих и развил отличную систему по обслуживанию
: клиента с помощью других людей. И я объяснял клиентам, что один человек,
* какими бы отличными навыками и опытом он ни обладал, не в состоянии вы-
!: полнить все действия, которые требует от него продавец При наличии боль-
‘ шого объема работ агент-одиночка физически не сможет обеспечить достой-
’ ный уровень обслуживания клиента, но это может сделать команда
? специалистов, которых я могу предоставить в распоряжение клиента.
? Оба заявления были справедливы и достойны внимания. Изменение аргумен-
тации произошло из-за смены моего положения и от ощущений того, каким
образом оно может приносить выгоду клиентам
• J Продемонстрируйте свое явное преимущество с помощью цифр. Поймите,
| что если потенциальный клиент не увидит четких отличий между вами и дру-
? гими агентами, то он договорится о сотрудничестве с тем агентом, который
{ берет самые низкие комиссионные или выставляет его имущество на продажу
по самой высокой цене
Г
Сравнение количества сделок и объемов продаж
Сравнительная оценка работы с аналогичными показателями других агентов или компа-
ний в вашем рыночном сегменте является отличной стартовой площадкой, но ее недостаточ-
но для того, чтобы раскрыть уникальность ваших преимуществ и отличий от других агентов
Когда вы сравниваете свои показатели со статистическими данными других агентов, ко-
торые работают на данном рынке, например количество проданных или выставленных на
продажу объектов, общие объемы продаж, то получаете представление о доле своего участия
на данном рынке в целом. Однако вполне вероятно, что ваша деятельность сконцентрирована
лишь в некоторых рыночных сегментах, например, в определенных геогрфических регионах,
ценовых диапазонах или типах жилья. Чтобы лучше позиционировать себя относительно дру-
гих агентов, необходимо сегментировать (разбить на категории) среднестатистические ры-
ночные показатели
f J Можно сузить географический регион до определенных районов или областей
; и провести сравнение своих показателей со среднестатистическими на данной
территории.
* Можно расширить географическую территорию, включив в нее несколько
£ районов или даже городов, в которых вы работаете.
t
? J Можете отбирать для анализа только те объекты недвижимости, которые по-
| падают в определенный ценовой диапазон.
i J Можно сосредоточиться только на тех сегментах, которые охватывают объек-
? ты недвижимости определенного типа.
Ф Сегментирование рыночных показателей необходимо проводить беспристрастно
Вы должны провести объективное и правдивое сравнение показателей количест-
ва и объемов продаж по каждой выбранной категории. Определив методику
оценки и выбрав рыночные сегменты для выполнения анализа, вы сможете опре-
делить и представить клиентам свою истинную конкурентную позицию. О том,
как использовать объективные статистические показатели в своих интересах, вы
узнаете, обратившись к приведенной ниже врезке.
Глава 14. Как укрепить свою конкурентоспособность
261
Корректное использование статистики в своих интересах
При сравнении своих статистических показателей с аналогичными показателями других агентов необхо-
димо показать, что вы занимаете достойное место на рынке. В одних случаях требуется продемонстри-
ровать свое положение на рынке в целом, в других необходимо подчеркнуть свои доминирующие пози-
ции в определенных рыночных сегментах. Анализируемые рыночные сегменты можно расширять или
сужать в зависимости от конкретной ситуации. Главное, чтобы вы могли представить клиенту четкие
и понятные для него выводы
Предположим, агент должен провести презентационную встречу с продавцом, жилье которого находит-
ся в определенном районе. В данном районе статистические показатели этого агента не являются вы-
дающимися, и если он представит их продавцу, то его позиция вряд ли окажется выигрышной.
Если агент расширит анализируемую географическую область и продемонстрирует свои показатели по
нескольким районам, в числе которых будет и район, в котором расположено жилье клиента, то может
оказаться, что он будет среди лидеров по количеству или объемам продаж. Это происходит за счет то-
го, что показатели его работы в одном из районов намного превосходят статистические данные других
агентов. Если клиент поинтересуется, почему агент представляет показатели по нескольким географи-
ческим районам, можно сказать, что потенциальные покупатели, интересующиеся жильем в данном
районе, как правило, рассматривают возможность приобретения жилья и в нескольких соседних рай-
онах, поскольку они практически аналогичны.
Такой подход может существенно укрепить положение агента. Необходимо отметить, что в данном слу-
чае методика проведения оценки была объективной и понятной для клиента, и именно благодаря ей
агент смог убедить продавца в своей доминирующей позиции.
Расчет производительности по каждому агенту
Зачастую крупные агентства недвижимости приводят чрезвычайно внушительные отчеты
о количестве и объемах продаж, которые затмевают показатели маленьких компаний и неза-
висимых агентов Если вы столкнулись с такой ситуацией, рассчитайте продуктивность, при-
ходящуюся на долю каждого агента Эта методика может стать вашим тайным оружием
в борьбе со статистикой крупных компаний.
Разделив общие цифры продаж компании на количество агентов, работающих в фирме,
вы получите среднюю производительность агента Аналогичным образом можно рассчитать
любые статистические показатели, в том числе количество выставленных на продажу или
проданных объектов И тогда может оказаться, что крупные компании утратят свои лиди-
рующие позиции.
Использование рыночной статистики для постановки
своих задач
®Вы должны знать средние показатели работы агентов, добившихся успеха на ва-
шей рыночной территории. К концу первого этапа своей карьеры, скажем через
шесть месяцев, вы должны их превзойти
Вы должны рассчитать свои три основных статистических показателя (если вы подзабыли
о них или не уверены в том, что сможете быстро провести необходимые расчеты, вернитесь
к первым страницам этой главы) и четко представлять, насколько они превосходят средне-
статистические показатели по данной рыночной территории Я всегда говорю агентам о том,
что знание самого себя и своих соперников является первоочередным правилом для всех, кто
хочет добиться конкурентого преимущества
262
Часть ///. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
Зная свои статистические показатели, вы можете сравнить их со средними дан-
ными по рынку Задайте себе такие вопросы
| ✓ Что вам, на первый взгляд, не нравится7
i z
j * По каким параметрам вы отстаете7
f 'S Улучшатся ли ваши показатели при расширении или сужении рыночных сег-
f ментов7
। J Как вы оцениваете свою конкурентную позицию7
С помощью первых двух вопросов можно установить цели для собственного совершенст-
вования С помощью третьего вопроса определите сегмент, в котором вы превосходите кон-
курентов. Ответив на четвертый вопрос, сформулируйте свою конкурентную позицию, кото-
рую с уверенностью сможете обосновать при переговорах с клиентами
Увеличение своего удельного веса на [гынке
Удельный вес на рынке — это доля совершаемых вами продаж Ее можно вычислять на
основе количества выставленных на продажу или проданных объектов, числа сделок, совер-
шенных от имени покупателей, объемов продаж и т п. В любом случае удельный вес на рынке
свидетельствует о величине активности, проявляемой вами или вашей компанией
Ничто так сильно не способствует развитию бизнеса, как доминирующий удельный вес на
рынке Когда ваша доля увеличится до такой степени, что все конкуренты останутся далеко
позади, клиенты сами начнут искать вас.
Мне довелось консультировать ведущего агента по недвижимости в двух горо-
дах, расположенных на восточном побережье США Этот человек совершал
больше сделок, чем агенты, занимавшие второе и третье место, вместе взятые
В прошлом году он выставил на продажу и продал 66 объектов на своей рыноч-
ной территории, тогда как несколько конкурирующих компаний все вместе про-
дали лишь 59 объектов Благодаря этому он продолжает собирать сливки, по-
скольку успех порождает успех, а самым лучшим его свидетельством является
доминирующий удельный вес агента на рынке
Как вычислить удельный вес на рынке
Чтобы вычислить свой удельный вес на рынке, просто поделите свою (или вашей компа-
нии) производительность на общую производительность интересующего вас рынка Эту ин-
формацию может предоставить руководитель компании, в которой вы работаете
Например, за прошлый год на вашей рыночной территории было продано 575 объектов
недвижимости. Если 215 из 575 объектов было продано вашей компанией, то это означает,
что она совершила 37 процентов сделок, и ее удельный вес на рынке составляет 37 процентов
(215.575 = 0,37).
Можно просчитать свой удельный вес в различных рыночных сегментах Может
оказаться так, что ваш удельный вес на всей рыночной территории достаточно
мал, но в некоторых сегментах (например, в определенном ценовом диапазоне
или географическом районе) вы занимаете лидирующие позиции
Глава 14. Как укрепить свою конкурентоспособность
263
Как увеличить проникновение на рынок
Проникновение на рынок — это еще один способ определения величины удельного веса
на рынке. Если ваш удельный вес на рынке велик, то это означает, что вам удалось добиться
существенного проникновения на данный рынок И наоборот, если ваша доля минимальна, то
и проникновение на рынок тоже минимально
Агент-одиночка не вправе рассчитывать на быстрое проникновение на рынок. В те-
чение многих лет я работал в восточной части Портленда, штат Орегон, в кото-
\Ж 9} рой проживает около 750 000 человек. Даже с такой высокой производительно-
стью, как у меня, с продажами 150 домов в год, моя доля на рынке, в сравнении
с его размером, была минимальной, так что ни о каком проникновении и речи
быть не могло. Но в пределах определенной рыночной ниши я имел хорошие по-
казатели и был доминирующей силой
Ниша — это сегмент на общем рынке. Продавцы каждой определенной ниши обслужива-
ют группу потребителей со своими интересами и нуждами, потребности которых сильно от-
личаются от общерыночных.
Вы можете создать рыночную нишу, работая с потребителями в конкретном географиче-
ском регионе или с теми из них, которые ищут определенный вид недвижимости. Вы можете
работать с покупателями или продавцами с определенным уровнем дохода. Этот список
можно продолжать и дальше, главное, что вы можете создать нишу, направляя свои усилия,
например, на недвижимость с истекшим сроком выставления на продажу, объекты, в которых
собственники не проживают, и т д.
®Ключ к проникновению в нишу состоит в концентрации усилий. Вы должны ре-
шить, в какой небольшой области рынка хотите работать, и перестать распыляться,
занимаясь всем понемногу. После определения своей ниши необходимо разрабо-
тать план проникновения и доминирования в ней, следуя приведенным ниже шагам.
1. Контактируйте с потенциальными клиентами в данной рыночной нише, причем
это должна быть не одноразовая акция, а постоянная работа.
Исследования показывают, что потребителю требуется шесть раз напомнить о себе,
чтобы вы отложились у него в памяти Увеличивая количество и частоту контактов
с потенциальными клиентами, вы повышаете свое знание рынка, что является первым
шагом в достижении цели по проникновению на него.
2. Завязывайте личные знакомства.
Для большинства агентов излюбленным методом контакта с людьми, проживающими
в их географическом регионе, является почтовая рассылка. Тем самым они обрекают
собственную перспективу. Можно рассылать магниты на холодильник, блокноты, ков-
рики для мышек, расписание местных спортивных мероприятий, календари и все это
с фотографиями и координатами агентов. Проблема состоит в том, что этого недоста-
точно для проникновения на рынок
Несколько лет назад я работал с агентом, который хотел отвоевать долю в боль-
шой рыночной нише, представляющей собой достаточно закрытое сообщество
с очень оживленным товарооборотом домов и высокими ценами продаж. Он по-
ставил себе тяжелую задачу, потому что в данной нише уже доминировал другой
агент, который при этом уже управлял больше чем третью бизнеса недвижимости
данного сегмента рынка. К счастью, этот агент перешел к более легким подходам
к работе и не уделял должного внимания непосредственному общению с потен-
264
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
циальными клиентами Мой же агент использовал хорошо разработанную марке-
тинговую стратегию, которая включала в себя не только почтовую рассылку, но
и тактику, основанную на личных контактах. Когда задача проникновения на ры-
нок и завоевания рыночной доли была выполнена, он признал, что достиг успеха
не только благодаря грамотному, лучшему, чем у другого агента, маркетингу Он
достиг успеха благодаря частым личным контактам с людьми из сообщества
Всякий раз, когда кто-либо из агентов в его фирме выставлял в базе данных недвижимость
из данного сообщества, он спрашивал и получал разрешение на проведение показа дома За-
тем он лично обходил всех соседей и приглашал их на показ В перерывах между показами
домов он информировал всех заинтересованных лиц о происходящем на рынке Он был по-
стоянно на виду в сообществе, так как проводил там по нескольку часов каждую неделю, зна-
комясь и общаясь с потенциальными клиентами. Если дом снимался с продажи, он приходил
к его владельцам И как только появлялась повторная вывеска о продаже, он был уже тут как
тут. Менее чем за 20 месяцев он дошел от единичных продаж до более 30 процентов рынка.
Тем временем доминирующий агент ухудшил свои показатели с 37 до менее 20 процентов
рынка. Победа была достигнута за счет использования личных контактов
Как достигнуть рыночного доминирования
Чтобы стать доминирующей силой на рынке, вы должны отвоевать чью-то долю Доми-
нирование состоит в росте собственного процента рынка до тех пор, пока вы не завладеете
большей, чем любой из конкурентов, частью бизнеса. На некоторых рынках, которые поделены
между большим количеством конкурентов, даже доля в 10 процентов может считаться домини-
рующей. В других случаях, при меньшем количестве конкурентов, возможно, вам необходи-
мо будет достичь показателя 30 и более процентов, чтобы стать доминирующим игроком
Чтобы достичь доминирования в рыночной нише, сначала неооходимо добиться
признания. Для этого следует просто выполнять большее количество работы
? J Больше заниматься поиском потенциальных клиентов
| J Продумывать, какая информация будет наиболее полезной для потребителей,
‘ и предоставлять ее.
‘ J Больше общаться со своими клиентами.
Работая в этом направлении, вы заработаете себе признание, о вас заговорят, и вы улуч-
шите свою репутацию В один прекрасный день, вместо того чтобы быть неизвестным аген-
том, вы станете “именем”. С уверенностью, основанной на собственных усилиях, шагайте
дальше. И не бойтесь делать то, что никто не делает.
Мой клиент, о котором я рассказывал в предыдущем разделе, рискнул отказаться от теле-
фонных звонков и стал встречаться с людьми лицом к лицу. Его конкурент, даже притом что
он в это время был доминирующей силой на рынке, не был готов изменить свой стиль рабо-
ты. Из всех подходов, о которых я знаю, установление личного контакта — самый легкий
и самый рентабельный способ занять доминирующую позицию на рынке недвижимости
® Следуя описанным выше шагам (выбору рыночной ниши, установлению контак-
тов, получению признания), не бойтесь нестандартных подходов, больше общай-
тесь с потенциальными клиентами, и вы сможете занять рыночную нишу и до-
биться доминирования в ней за 18-24 месяца
Глава 14. Как укрепить свою конкурентоспособность
265
Лш^шпи/гование на конщ/мшнных
п[геилщт^си1вах во в/гелса
nfie3eHfHan,uc>HHbDc вс(И^еч
с по(пени,иальн!ялси клиен.(нал1И
Суть презентационных встреч с потенциальными клиентами состоит в том, чтобы пока-
зать свои конкурентные преимущества За короткое время встречи вы должны донести до
клиента, чго же отличает вас от множества других агентов по недвижимости. Необходимо
четко показать, почему следует нанять именно вас и именно с вами подписать договор о со-
трудничестве.
Большинство агентов проводят презентации, рассказывая, что они сделают для
клиента, вместо того чтобы сосредоточиться на результатах, которые он получит
J Практически все агенты по недвижимости используют одни и те же тактические
средства, а именно газетные объявления, страницы в Интернете, журналы по не-
движимости, красочные рекламные листовки и т п Однако эти средства не спо-
собствуют созданию конкурентого преимущества. Прежде чем отправляться на
презентационную встречу, необходимо осознавать, что практически все агенты
представляют своим клиентам идентичные маркетинговые планы.
Итак, почему клиент должен предпочесть вас другим агентам? Клиент отдаст предпочте-
ние тому агенту, в сотрудничестве с которым он увидит ряд преимуществ для себя. А сделать
такой вывод поможет грамотное изложение конкурентных преимуществ.
Определение уникальной конкурентоспособной позиции
Чтобы отличаться от других агентов, рабо1ающих в сфере недвижимости, необходимо
определить и создать собственную конкурентную позицию и постоянно информировать кли-
ентов о том, какие качества и особенности позволяют вам превосходить своих конкурентов.
®Если вы будете знать, чем предоставляемые вами услуги отличаются от услуг
друтих агентов, и применять эти знания на практике, то завоюете больше клиентов,
усигите свой удельный вес на рынке, увеличите получаемую прибыль и, в конце
концов, ослабите конкурентов
Чтобы точно определить свою уникальную конкурентоспособную позицию, ответьте на
такие вопросы.
J Есть ли какие-то статистические показатели, по которым вы существенно
превосходите своих конкурентов?
' Позволяют ли три основных статистических показателя уникальным образом
позиционировать вас относительно других агентов7
J Какие выгоды или преимущества получат клиенты от сотрудничества с вами?
г Обладаете ли вы доминирующей позицией и большим удельным весом в оп-
ределенном географическом регионе7
J Специализируетесь ли вы на определенном виде собственности?
266
Часть III. Разработка стратегии совершения выгодных сделок
J Привязана ли ваша доля на рынке к имуществу определенного ценового диа-
пазона9
Если вы представляете интересы продавцов, удается ли вам добиться более
высокой, по сравнению с конкурентами, цены продажи9
Если вы представляете интересы покупателей, удается ли вам добиться суще-
ственного уменьшения цены, авансового платежа или процентов по кредиту9
Клиенту не обязательно сообщать о том, что ваша уникальная конкурентоспособ-
ность состоит из 20 составляющих Достаточно всего лишь нескольких весомых
причин, по которым клиент (вне зависимости от того, является ли он покупателем
или продавцом) должен предпочесть вас другим агентам. Сосредоточьтесь только
на преимуществах, которые важны для потенциальных клиентов
Доказывайте свое превосходство. За второе место денег
не платят
Если компания не приносит прибылей, ее руководитель будет уволен Если игрок, нахо-
дящийся на поле, играет плохо, его заменят Если агент по недвижимости не будет продавать
имущество продавцов или не сможет подыскать нужное жилье для покупателей, он не смо-
жет удержаться в этом бизнесе.
В мире недвижимости оценивается конечный результат.
Любой агент способен заработать деньги на устойчивом рынке, когда все хотят покупать
и продавать, но только самые лучшие агенты процветают на конкурентоспособном рынке
Руководствуясь советами, изложенными в данной главе, создайте, представьте и защищайте свою
уникальную конкурентную позицию. Укрепите свою позицию в группе самых лучших агентов,
которые постоянно увеличивают долю своего присутствия и доминирования на рынке.
Глава 14. Как укрепить свою конкурентоспособность
267
Часть IV
Успешная деятельность в сфере
недвижимости
"Нлм Ьб€М НЦЖНА ^Ш^йЛЬНАЯ ЭКОНОМИЧикАЯ би^Л^МЯ,
УОрОЩ^Я экология и И^Ьб»Л&0 6&о5о^Ы. Я могц (Л^ложижь
!>”-КОЛЛНЛ»лНЫи ^оллик Ъ ЫЛ€Н0и ЬОН€ (, МАНбЛр^НЫЛЛ
ЭУлАЖОМ ЙГЛ0и/А06»лЬЮ Mf-HVUAi ^00 000 ^OAAApO&ZZ.
В 3tfoH часйш...
Уникальность работы в сфере недвижимости заключается в том, что ни в ,
одной другой области деятельности вы не сможете начать успешную
карьеру при совершенно незначительном первоначальном капитале. Ни
в одном другом бизнесе невозможно добиться успеха путем лишь не*
укоснительного и квалифицированного выполнения правильных дейст-
вий в нужное время. <
В этой части книги будут раскрыты секреты, применяющиеся большин-
ством успешных агентов, работающих в данной сфере. В главах этой :
части описаны сценарии, которым необходимо следовать для правиль-
ного позиционирования себя в сфере продаж недвадимости. Здесь будут
приведены пошаговые инструкции по разработке долговременных и на-
дежных деловых отношений. И самое главное, вы познакомитесь с ас-
пектами управления и оптимизации своего времени, что позволит суще-
ственно упрочить ваше благосостояние и получать удовольствие от
Глава 15
Как поддерживать отношения
с клиентами
В Э(Яой главе...
> Построение прекрасных отношений
> Обеспечение послепродажного обслуживания
Л юбой бизнесмен желает, чтобы его хорошие отношения с клиентами продлились как
можно дольше. Агенту приходится тратить очень много времени и средств для того,
чтобы завоевать внимание потенциального клиента, убедить его в том, что их сотрудничество
будет выгодным, и ввести его в сферу своей деятельности посредством первоначальной про-
дажи. Если сотрудничество с клиентом ограничивается лишь одной сделкой, это означает, что
вложенные время и средства потрачены не так эффективно. Если же клиент регулярно заключа-
ет с вашей помощью сделки, то рентабельность вложений увеличивается с каждой из них.
Чтобы клиент стал постоянным, необходимо устранить причины, по которым у него мо-
жет возникнуть желание сотрудничать с другими агентами. Кроме того, свидетельством хо-
рошего отношения к вам со стороны клиента может стать его рекомендация.
Специалистам, работающим в других отраслях, обычно легче поддерживать отношения с кли-
ентами из-за того, что у них есть больше возможностей общаться и постоянно предлагать
клиентам свои услуги. Например, клиент, купивший автомобиль, может ездить на нем сле-
дующие десять лет Однако несмотря на это дилер имеет возможность время от времени лич-
но встречаться с клиентом, приезжающим на техосмотр для замены масла в двигателе или се-
зонной смены шин.
Подобно автомобильному дилеру, агент по недвижимости заключает сделки со своими кли-
ентами не каждый день Однако, в отличие от продажи автомобилей, заключение сделки в сфере
недвижимости не влечет за собой автоматическое послепродажное обслуживание Поэтому вам
необходимо разработать стратегию, направленную на поддержание постоянных контактов
с клиентами и напоминание им о том, насколько большую ценность имеют предоставляемые
вами услуги. Материал, представленный в данной главе, поможет вам именно в этом.
Лосгн/гоение п/гек/гаенме огйноилений
Успех карьеры агента по недвижимости зависит от качества и длительности отношений,
которые ему удается поддерживать со своими клиентами. Первый и единственный способ по-
строения прочных и длительных отношений с клиентами заключается в предоставлении им
услуг непревзойденного качества. Чтобы стать выдающимся агентом, необходимо холить
и лелеять клиентов (с момента знакомства и в течение многих лет), предоставляя им услуги,
превосходящие их ожидания.
Сложность заключается в том, что не существует единого подхода ко всем кли-
Yентам То, что одному клиенту кажется превосходным, может повергнуть другого
7 в шок Можете не верить, но я знаю случай, когда агент, продавший дом своего
клиента в течение одной недели по самой высокой цене, вместо благодарности
получил порцию критики из-за того, что в процессе переговоров, осмотра дома
и заключения сделки возникли небольшие шероховатости, с которыми клиент не
ожидал столкнуться.
Чтобы избежать недоразумений, выясните, чего ожидает каждый из клиентов от сотруд-
ничества с вами. Для этого сделайте то, чего не делают большинство агентов: задайте клиен-
ту соответствующие вопросы. Получив ответы, обратите их в свою пользу, воспользовавшись
приведенными ниже советами.
Выясните, чего ожидает каждый из ваших клиентов. Прежде чем отпра-
виться на презентационную встречу с новым потенциальным клиентом, по-
старайтесь узнать как можно больше о том, какие качества ожидает этот че-
ловек увидеть в агенте и каковы его критерии оценки предоставляемых услуг.
Для этого обратитесь к главе 9, “Презентационная встреча с клиентом
и заключение договора о сотрудничестве” и прочитайте раздел, в котором опи-
саны методики изучения потенциального клиента. Имейте в виду, что прини-
мать решение о сотрудничестве с агентом может не один, а два человека.
Убедитесь в том, что знакомы с ожиданиями каждого из них.
Конкретизируйте услуги, предоставляемые каждому клиенту Во время
первой встречи и при последующих контактах (вне зависимости от того, ра-
ботаете ли вы над осуществлением продажи, предоставляете услуги или осу-
ществляете послепродажное обслуживание) основывайте свои действия на ба-
зовой информации о клиенте и выделяйте те аспекты своей деятельности,
которые наиболее важны для данного клиента.
Подслушайте, какие слова употребляет клиент, говоря о высококачественных
услугах, и используйте их, описывая клиенту значимые для него аспекты.
Дайте клиенту понять, что вы знаете о его потребностях и направляете все
свои действия на то, чтобы превзойти его ожидания
Никогда не проявляйте самодовольства. Не предполагайте, что даже самый
лучший клиент будет сквозь пальцы смотреть на допускаемые вами ошибки.
И ни в коем случае не думайте, что клиенты скажут, что ожидают от вас больше
услуг или рассчитывают на повышение их качества. Клиенты этого не сдела-
ют, потому что не захотят спровоцировать конфронтацию. Они просто по-
английски покинут вас и никогда не вернутся назад.
Нюансы отношений с клиентами
Агенты по недвижимости могут строить свою деятельность одним из двух способов. Первый из них за-
ключается в постоянном поиске потенциальных клиентов и реализации большого количества однократ-
ных сделок, а второй — в создании высококачественных, длительных отношений с клиентами, которые
перерастают в долгосрочное сотрудничество и одновременно являются бесценным источником реко-
мендаций. От всего сердца рекомендую вам идти вторым путем. Причины такого выбора станут понятны
из приведенного ниже примера.
Пусть в течение первых десяти лет работы в сфере недвижимости вы обслуживали, в среднем, 36 кли-
ентов в год. Иными словами, за первые десять лет работы вы помогли сменить место проживания
360 клиентам.
272
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Если о каждой из совершенных сделок забывать после ее завершения и получения комиссионных, то
вся ваша работа сведется к 360 транзакциям. Если же развивать связи с этими 360 клиентами посред-
ством поддержания отношений и послепродажного обслуживания, то контакты смогут перерасти в дол-
госрочные связи. В этом случае каждый из 360 клиентов сможет стать неиссякаемым источником как
последующих сделок, так и предоставления рекомендаций.
Национальная Ассоциация Риэлтеров США недавно провела исследования, которые показали, что средне-
статистический гражданин меняет место своего проживания каждые восемь лет. Разделим 360 на 8 и полу-
чим результат, показывающий, что 45 из 360 прошлых клиентов в любой момент могут захотеть изменить
. свое место проживания. Иными словами, ваша собственная клиентская база дает возможность заключения
45 новых сделок при условии, что вы поддерживаете прочную связь с каждым из клиентов. А подсчитать
количество потенциальных клиентов, которым вас могут рекомендовать 360 человек, вообще невозможно.
Я знаком со многими агентами, которым удалось добиться успеха, несмотря на то что они не
стремятся выстраивать долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов, а пытаются мак-
симально увеличить количество “одноразовых” сделок путем бесконечного поиска потенциаль-
ных клиентов. Такие агенты исповедуют принцип “Не нравится — уходи”. Их методику я назы-
ваю философией ресторана быстрого питания. “Мы продаем гамбургеры и картофель фри,
а если вам такая пища не нравится, ищите себе другое место”. Естественно, в мире существует
огромное количество людей, которым нравятся гамбургеры и пережаренный картофель, и если
цены в таком ресторане приемлемы, то многие клиенты возвращаются туда снова и снова. Од-
нако эту истину нельзя перенести на отношения между агентами по недвижимости и их клиен-
тами. Несмотря на то что агенты, исповедующие такой подход, совершают продажи, они не за-
глядывают в будущее. Их не рекомендуют новым клиентам, и поэтому агент вынужден
бесконечно, в течение всей своей карьеры, искать новых кандидатов на заключение сделки.
Ф Агент по недвижимости должен осознавать, что мир его потенциальных клиентов
ограничен, и они не обратятся к нему еще раз, если не поддерживать с ними по-
стоянные отношения. (Информация о том, как можно развить свой бизнес по-
средством выстраивания длительных отношений с клиентами, приведена во врез-
ке “Нюансы отношений с клиентами”.)
Определите стандарты своих услуг
Для упрочения отношений с клиентами необходимо заранее сообщить им, предоставле-
нию каких услуг вы уделяете наибольшее внимание. Для этого ответьте на такие вопросы
j / Как часто вы общаетесь с продавцами?
| • Как часто вы звоните продавцам, отправляете ли вы им сообщения по
электронной почте или посылаете маркетинговые отчеты?
£ • Каким образом вы осуществляете процесс отправления продавцам копий
$ размещаемых вами рекламных объявлений о продаже их имущества9
j • Предоставляете ли вы продавцам адреса Web-сайтов, используемых для
продвижения продажи их имущества?
• Как часто вы встречаетесь с продавцами лично, и проходят ли эти встречи
|у них дома или у вас в офисе?
Самый главный негативный отзыв потребителей об агентах по недвижимости
заключается в том, что, по их мнению, агенты взимают за оказываемые ими ус-
луги слишком большую оплату. Кроме того, потребители считают, что агенты
слишком редко общаются с ними или не предоставляют всю необходимую
Глава 15. Как поддерживать отношения с клиентами
273
s информацию Если вы представляете интересы продавца-, следует понимать,
; что ваш клиент требует постоянного общения. Если вы не звоните ему по те-
' лефону еженедельно и не сообщаете о том, как идет процесс продажи, то рис-
I куете испортить отношения.
J Каким образом вы используете отзывы, получаемые после демонстрации
* объекта недвижимости?
• Звоните ли вы агенту, проводившему демонстрацию объекта недвижимо-
\ сти, для того чтобы узнать, какие отзывы он получил после ее проведения?
• Сразу же ли вы делитесь с продавцом отзывами, полученными при демон-
| страции его имущества?
Какую стратегию продаж вы задействуете для каждого из объектов сво-
его каталога?
I • Какие шаги вы предпринимаете для того, чтобы показать продаваемый
" объект недвижимости другим агентам, с которыми сотрудничаете?
| • Какие средства или системы вы задействуете для того, чтобы увеличить
осведомленность потенциальных покупателей о продаваемом объекте не-
i движимости?
| • Каким образом вы подогреваете интерес к продаваемому объекту?
I • Какие маркетинговые технологии и системы вы используете для привле-
| чения внимания потенциальных покупателей к имуществу продавца, с ко-
3 торым сотрудничаете?
I
5 • В каком порядке вы реализуете свой план продажи?
Более подробная информация о вопросах маркетинга приведена в главе 12, “Реклама
недвижимости и услуг агента через Интернет и печатные СМИ”.
Оказывая клиенту услуги на постоянной основе, вы упрочите свои отношения с ним, а это
повысит вероятность повторного заключения сделок и принесет вам множество новых клиен-
тов по рекомендации. В результате ваш бизнес будет разрастаться, а число клиентов будет
увеличиваться в геометрической прогрессии. В один прекрасный день вы поймете, что боль-
ше не в состоянии оказывать услуги самостоятельно, потому что количество клиентов, нуж-
дающихся в превосходном обслуживании, слишком велико для одного агента. Это означает
что пришло время перейти от индивидуальной деятельности к коллективной.
Переход от индивидуального оказания услуг к коллективной работе является ос-
новополагающим моментом в карьере успешного агента по недвижимости. Одна-
\В J ко он таит в себе опасность
IJ Несмотря на необходимость переложить ряд задач на плечи членов вашей ко-
манды, вам может быть сложно отказаться от единоличного предоставления
услуг. Неумение организовать работу коллектива может отрицательно ска-
заться на качестве предоставляемых услуг и привести к разочарованию клиен-
тов и сотрудников.
J Если вы четко не определите и не донесете до членов своего коллектива фи-
лософию, которую исповедуете, то рискуете понизить целостность или каче-
ство услуг, предоставляемых своим клиентам.
274
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
На рис. 15.1 и 15.2, представленных в конце этой главы, приведены образцы инструкций,
которыми могут пользоваться и руководствоваться члены вашей команды. После того как вы
четко объясните основополагающие принципы своей работы и способы, посредством которых
оказываете услуги клиентам, необходимо обучить членов коллектива методикам работы того же
качества и в соответствии с установленными вами стандартами. После этого переход от инди-
видуальной работы к коллективной можно считать завершенным. С чем вас и поздравляю!
Безукоризненное исполнение обещаний
Наличие плана предоставления услуг — это одно, а его фактическая безукоризненная реа-
лизация — совсем другое Просматривая множество маркетинговых разработок, составлен-
ных разными агентами, я часто замечал, что они включают в себя планы по оказанию услуг,
состоящие из 15, 21 или даже 30 пунктов. Я всегда задавал вопрос: “Действительно ли вы де-
лаете все, что указано в вашем плане?” В результате оказалось, что агенты выполняют менее
30 процентов задач, указанных в их маркетинговых планах.
Невыполнение поставленных задач происходит по двум причинам.
J Агенты слишком много обещают.
J Они утрачивают связь между сказанным и сделанным, потому что их дейст-
виям недостает системности.
Просмотрите свой текущий план, состоящий из множества пунктов, и выберите
из него наиболее важные обязательства, которые вы наверняка сможете выпол-
нить. После этого следует безукоризненно выполнить наиболее приоритетные за-
дачи и, по мере возможности, стараться реализовать другие, взятые на себя обя-
зательства. Иными словами, старайтесь меньше обещать, а больше делать.
Ф Разница между хорошей и плохой работой очень проста. Хорошая работа являет-
ся результатом выполнения взятых на себя обязательств. Большинство потреби-
телей считают, что найти специалиста, который придерживается взятых на себя
обязательств, чрезвычайно тяжело.
Не подводите финальную черту по завершении сделки
Хорошие агенты знают, что их работа после закрытия сделки не завершается. После того
как продажа осуществлена, договор закрыт, комиссионные получены и потрачены, наступает
момент, когда агент должен укреплять свои отношения с клиентом. Естественно, при этом не
нужно забывать и о работе, которая принесет новый доход. Однако, работая со следующим
клиентом, не стоит полностью отворачиваться от предыдущего.
На самом деле после закрытия сделки клиент еще сильнее нуждается в вас, чем на
предыдущих этапах взаимоотношений. Происходит это по таким причинам.
J После переезда в новый дом клиенту может понадобиться сделать ре-
монт. Ему могут понадобиться мастера, которые перекроют крышу, вставят
новые окна или сделают дизайн помещений, причем эти мастера должны быть
честными и высококвалифицированными.
S В ходе реализации сделки клиент может заинтересоваться вложением
денег в недвижимость. Он может думать о том, как не ухудшить свое благо-
состояние после выхода на пенсию или как создать гнездышко для своих де-
Глава ТА /Сак поддерживать отношения с клиентами
275
тей Если для клиента процесс инвестирования в недвижимость является го-
j ловоломкой, он обратится к вам за советом
J Клиент может просто интересоваться поведением рынка недвижимости.
Позвонив такому человеку по телефону для того, чтобы просто побеседовать,
г вы можете услышать вопрос: “А что сейчас происходит на рынке9” Совершив
сделку с недвижимостью, клиент ощущает себя вправе интересоваться со-
стоянием рынка. Станьте для него источником информации, и тогда вы ока-
* жетесь первым в очереди агентов, к которым этот человек обратится, когда
у него возникнет желание или необходимость совершить очередную сделку
I с недвижимостью или просто сделать капиталовложение
После ознакомления с этими аргументами у вас возникнет вопрос, почему агенту необхо-
зимо объяснять, что закрытие сделки— это первый шаг в укреплении взаимоотношений
; клиентом, который открывает новые возможности для ведения бизнеса Тем не менее ис-
следования показывают, что многие агенты над этим просто не задумываются
ФВ течение ряда лет Национальная Ассоциация Риэлтеров США проводила исследо-
вания с целью изучить восприятие людьми профессии агента по недвижимости.
Оказалось, 69 процентов потребителей считают, что услуги, оказанные им агентами
по недвижимости, были удовлетворительными или хорошими. Однако только
24 процента клиентов, совершая следующую сделку, сотрудничали с тем же са-
мым агентом Фактически, только один из четырех клиентов обращался к тому
же агенту, несмотря на то что большинство людей признали его работу удовле-
творительной. Эта статистика свидетельствует о том, что агенты не устанавлива-
ют долгосрочных отношений со своими клиентами. Абсолютные цифры выгля-
дят еще более удручающими. В 2004 году общее количество транзакций на рынке
недвижимости США достигло своего пика и составило 6,8 миллиона. 21 процент
от этого количества транзакций, т.е около 1,4 миллиона сделок, проходил с уча-
стием опытных покупателей и продавцов, целью которых было вложение средств
или приобретение второго дома. На вопрос о том, сотрудничали ли они с тем же
агентом, что и раньше, только 13 процентов опытных клиентов ответили утвер-
дительно, а 87 процентов сделок проходило при посредстве новых агентов
Эта статистика свидетельствует о недостаточном общении между агентом и клиентом по-
?ле завершения сделки и наличии лишь краткосрочных связей между ними. Единственный
логический вывод, который можно сделать исходя из указанных данных, говорит о том, что
процесс послепродажного обслуживания в сфере недвижимости никуда не годится. Матери-
ал, приведенный в следующем разделе данной главы, поможет сломать этот стереотип
Обеспечение послеп/годажного
бсм/мсивания
Ф Послепродажное обслуживание не происходит само по себе. Его необходимо
планировать. Агент может быть настолько увлечен следующей сделкой, которая
принесет очередные комиссионные, что легко забудет о возможности создания
источника долгосрочных доходов с помощью прошлых клиентов
Программа реализации послепродажного обслуживания подобна большинству жизненных
реалий’ ее трудно начинать и тяжело претворять в жизнь Многие отказываются от данной
276
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
работы, не сделав даже первого шага, который заключается в разработке плана действий
А без этого выполнить поставленные задачи невозможно
Используйте материал этого подраздела в качестве руководства при создании собственно-
го плана послепродажного обслуживания Он поможет определить действия, которые необ-
ходимо совершить в течение первых 30 дней после совершения продажи, и подскажет, как
выполнять составленный план на постоянной основе
Заложите фундамент в процессе реализации сделки
В процессе сотрудничества с клиентом у вас возникает две великолепные возможности
развить межличностные связи и получить неиссякаемый источник рекомендаций.
J Во время ведения сделки, когда вы работаете над совершением покупки или
продажи жилья для своего клиента
” J В течение 30-45 дней после закрытия сделки
Если вы плохо работали в процессе реализации сделки, вам будет тяжело навер-
стать упущенное после ее закрытия Клиент не дает второго шанса адвокату, ко-
у торый проигрывает процесс. То же самое касается и работы агента по недвижи-
мости. Ваша работа в процессе реализации сделки должна быть безупречной,
иначе вы пожертвуете своим шансом повторного сотрудничества с данным кли-
ентом или получения рекомендации от него. Если этих аргументов недостаточно,
могу добавить, что вы теряете возможность получить благодарность клиента
и рекламу своих услуг “из уст в уста”.
В процессе реализации сделки вы часто общаетесь со своим клиентом и имеете достаточ-
но возможностей для оказания услуг высочайшего качества, чтобы произвести позитивное
впечатление и создать основу для долгосрочных отношений.
' J Когда вы начинаете работать с клиентом над продажей или покупкой недвижи-
мости, его энтузиазм чрезвычайно высок. Клиент предвкушает сделку и ожида-
ет, что вы быстро найдете покупателя или подходящее жилье. Вы кажетесь ему
идеальным агентом, который прекрасно выполнит поставленную задачу. На на-
чальном этапе клиент не думает практически ни о чем, кроме своих планов от-
s носительно купли- продажи недвижимости Ваше присутствие тесно вплетается
в его повседневную жизнь. Клиент постоянно упоминает о вас в разговорах со
; своими друзьями или родственниками. Это идеальное время для того, чтобы
•> просить о рекомендации и получить ее. Более подробная информация о получе-
нии рекомендации представлена в главе 6, “Золотое дно рекомендаций”.
: J Если процесс продажи или покупки затягивается, уровень энтузиазма и вос-
; хищения со стороны клиента неизбежно снизится. В то же время его концен-
“ трирование на процессе продажи или покупки лишь усилится. Самое главное,
что необходимо сделать на этом, потенциально опасном этапе (когда человек
| волнуется и бесконечно обсуждает свои проблемы с другими людьми), — это
| не прекращать частого и регулярного общения с клиентом, предлагать ему пу-
% ти решения проблем, успокаивать, давать профессиональные советы и не ут-
| рачивать веры в себя и свои способности.
При разработке плана действий, направленного на поддержание постоянного контакта
с клиентом в период реализации сделки, обратитесь к разделу “Определите стандарты своих
услуг’’, представленному ранее в этой главе
Глава 75. Как поддерживать отношения с клиентами
277
Разработка плана действий на первые 30 дней после продажи
Если в процессе реализации сделки ваше поведение и действия были правильными, то и по-
сле закрытия сделки клиент, вероятнее всего, будет полностью удовлетворен вашей работой.
Теперь вам следует принять решение попрощаться ли с этим клиентом или начать программу
послепродажного обслуживания, которая поможет установить длительные отношения? По-
скольку вы видели заголовок этой главы, то, наверняка, знаете, каким должен быть ответ.
Следует начинать выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентом.
Регулярно звоните клиенту
Начните с того, что в течение 30 дней после закрытия сделки вы позвоните клиенту, как
минимум, четыре раза Ниже представлено несколько советов по этому поводу
i J Позвоните в течение нескольких первых дней, для того чтобы поблаго-
дарить клиента за сотрудничество. Скажите, что вы очень рады, что он пе-
реезжает в новое жилье Расскажите какой-нибудь анекдот или вспомните си-
’ туацию, над которой вы оба посмеетесь и которая затронет ваши сердца
После телефонного звонка отправьте клиенту написанное от руки письмо с бла-
s годарностью и просьбой о дальнейшем сотрудничестве или предоставлении
. рекомендаций.
' J К концу первой недели позвоните еще раз. Еше раз поблагодарите клиента за
оказанное доверие и за то, что он предоставил вам возможность сотрудничества.
» После этого спросите, как идет переезд и не потерялись ли какие-то вещи. Мо-
жете спросить, нравятся ли детям новые комнаты и успели ли они познакомить-
< ся с соседями. И наконец, спросите, вовремя ли продавец освободил дом. Кроме
; того, вы можете спросить, не нуждается ли клиент в какой-либо помощи
г Последний вопрос может открыть ящик Пандоры, в котором кроется множе-
ство проблем, и именно по этой причине вы и задаете его Если продавец ис-
'i пытывал проблемы при переезде, а вы об этом не знали, то вину за это он мо-
жет возложить на вас Большинство противоречий возникает между
покупателем и продавцом, но, к сожалению, власть продавца над своим быв-
f шим жилищем утрачена, потому что сделка уже закрыта. Иногда вам остается
только выслушивать гневные тирады и выражать сочувствие. Бывают ситуа-
•I ции, когда ваши советы могут помочь сгладить недоразумения Тот факт, что
вы хотите слушать и желаете помочь, говорит клиенту больше, чем демонст-
рация вами каких-либо действий. Ведь вы проявляете внимание
I После второго телефонного звонка отправьте клиенту еще одно написанное
? от руки письмо. Выскажите озабоченность нерешенными проблемами и снова
i поблагодарите клиента за доверие и за то, что он потратил время на телефон-
. ный разговор с вами
f Ориентировочно через две недели позвоните снова. Спросите, как идет
распаковка вещей и как они размещаются в новом доме Если за это время
I, вам удалось найти решение вопроса, беспокоившего клиента, сообщите об
i этом. Задайте вопрос о детях и их поведении. Прежде чем повесить трубку,
» спросите, нуждается ли клиент в каких-нибудь ваших услугах Еще раз попро-
сите о рекомендации.
Через 30 дней после закрытия сделки позвоните еще раз. Поздравьте кли-
” ента с удачным решением по выбору жилья. Спросите о том, как чувствуют
себя дети на новом месте и как складываются отношения с соседями. Снова
поблагодарите за сотрудничество
278
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
ФЭта методика кажется очень простой, но не стоит недооценивать силу, с которой
она позволяет подбирать ключики к сердцам клиентов. Вы не только устанавли-
ваете взаимоотношения с клиентом, но и приобретаете в его лице человека, кото-
рый будет рекомендовать ваши услуги.
Позвоните другому участнику сделки
Не откладывая дела в долгий ящик, позвоните второй стороне, участвовавшей в сделке.
В каждой сделке с недвижимостью участвуют две стороны: покупатель и прода-
вец. В большинстве случаев агент представляет интересы только одной из сторон.
Почему бы не предложить программу послепродажного обслуживания обеим
сторонам9 Вы полагаете, что это сделает другой агент? Вспомните, что, согласно
статистическим данным, лишь 13 процентов клиентов повторно обращались к аген-
там, с которыми сотрудничали ранее. По моим собственным оценкам, менее
10 процентов агентов звонят своим клиентам после закрытия сделок.
Звоня второй стороне, которая участвовала в сделке и интересы которой представлял дру-
гой агент, будьте готовы к удивлению или выражению благодарности. Тот факт, что вы зво-
ните человеку четыре раза в месяц, а другой агент, который получил свои комиссионные, не
сделал этого ни разу, способствует установлению позитивных отношений. К концу 30-днев-
ного срока послепродажного обслуживания в вашей базе данных появится имя нового клиен-
та, и именно вас он будет рекомендовать своим знакомым и друзьям.
Вручите своему клиенту подарок
Поздравляя клиента с переездом в новый дбм и благодаря его за сотрудничество, можете
отправить ему какой-нибудь подарок.
) Не вручайте подарок в момент закрытия сделки. Это не рекомендуется делать по
) таким причинам
i J В момент закрытия сделки клиент сосредоточен исключительно на ней,
а также на предстоящем переезде и сопутствующих ему хлопотах Ваш пода-
рок просто затеряется при упаковке вещей.
- J В документах, имеющихся во время закрытия сделки, указывается сумма полу-
| чаемых вами комиссионных, и поэтому внимание клиента будет направлено ИС-
S’ ключительно на оценку заработанной вами суммы (см. приведенную ниже врез-
’ ку “Проблема агентских комиссионных”). Если вручить подарок в этот момент,
то клиент может невольно сравнить его стоимость с размером комиссионных.
Если вы все же хотите что-то вручить клиенту при закрытии сделки, пусть это
будет написанная от руки благодарность
Лично я не считаю вручение подарка обязательным. Однако эта практика весьма распро-
странена среди агентов. Помните, что многие клиенты воспринимают агента так же, как
и врача, адвоката и так далее, а хирург, как правило, не делает своему пациенту подарок по-
сле приведения операции.
Если вы считаете, что подарок поможет открыть дверь для дальнейшей деятельности и ре-
комендаций, не колеблясь, вручите его, но никогда не считайте себя обязанным делать это
Глава 15. Как поддерживать отношения с клиентами
279
Если вы решили, что вручение подарка является неотъемлемой частью стратегии по приоб-
ретению источников рекомендаций, воспользуйтесь приведенными ниже советами по выбору
При выборе подарка не перебарщивайте. Приберегите широкие жесты бла-
годарности на более позднее время, koi да клиент обоснуется в новом доме
и начнет забывать о том, какие комиссионные вы получили Чем чаще вы бу-
дете общаться с клиентом после получения комиссионных, тем благосклонее
w он будет к вам относиться. Клиент поймет, что вы проявляете заботу о нем,
а не только о получении денег
' J Подберите такой подарок, который бы напоминал клиенту о вас и ваших
услугах. Подарите то, что можно использовать, а не употребить Бутылка ви-
на или коробка конфет быстро исчезнут, а ваза для цветов, набор бокалов или
• декоративный цветок будут служить долго
• J Доставьте подарок в новый дом своего клиента. Вручив подарок клиенту
в его доме, вы вызовете у него чувство доброжелательности, теплоты и жела-
ние порекомендовать вас своим знакомым
Еще одним широким жестом будет предложение помощи клиенту в уведомлении
его знакомых о переезде Предложите ему создать и распечатать достаточное ко-
личество открыток, на которых будет изображен новый дом Предложите разослать
их от имени клиента, что позволит ему сэкономить на почтовых расходах Ваша вы-
года заключается в том, что вы получите возможность расширить свою базу дан-
ных. Впоследствии можно даже будет позвонить этим людям и убедиться в том, что
они получили открьпку, отправленную вами ог имени клиента. Кроме того, можно
будет узнать у них планы, касающие изменения жилищных условий, и предложить
материалы о текущей ситуации на рынке недвижимости. (В главе 4, “Изучение
рынка”, представлена информация о том, как следует проводить исследования
рынка.) Предложите новым потенциальным клиентам общаться посредством
обычной или электронной почты Если они выберут второй вариант, вы пополни-
те свою базу данных новыми адресами Этот простой шаг может привести к уста-
новлению благоприятных отношений с новыми потенциальными клиентами.
Проблема агентских комиссионных
При закрытии сделки продавец видит документы, в которых в явном виде указывается сумма агентских
комиссионных. Глядя на нее, продавец часто забывает, сколько работы вы проделали, сколько времени
и средств вложили в продажу дома. Глядя на абсолютную или относительную цифру комиссионных, прода-
вец забывает обо всех предоставленных вами услугах Для него уже не имеет значения, со сколькими
людьми (кредиторы, титульные компании, адвокаты, подрядчики по выполнению ремонтных работ, другие
агенты, оценщики и так далее) вам приходилось общаться в процессе реализации сделки. Поскольку
большинство агентов прекращают предоставлять услуги после закрытия сделки, в памяти у клиента ос-
тается только огромная сумма, которую вы получили. Естественно, настроения ему это не улучшает.
Мне кажется, что путь, который ведет к получению агентских комиссионных, не способствует установле-
нию теплых отношений с клиентом. Тем не менее я не призываю его изменить Просто я считаю себя
обязанным сообщить вам о том, что в день закрытия сделки отношения с клиентом могут выйти на но-
вый виток напряжения. Лучшим противоядием в этой ситуации будет продолжение контакта и оказание
услуг после закрытия сделки.
280
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Разработка стратегии постоянного общения
Итак, ваш клиент совершил переезд и стал понемногу забывать о совершенной сделке Тем
не менее вы должны продолжать регулярное общение и не исчезать из поля зрения клиента.
®Если вы не разработаете четкого плана общения с клиентами (посредством теле-
фонных звонков, прямой почтовой рассылки или общения по электронной поч-
те), многие из них (даже самые лучшие) могут впоследствии не вспомнить о вас
в нужный момент, когда возникнет необходимость получить консультацию по
вопросу о недвижимости или порекомендовать друзьям подходящего агента
Когда-то я инструктировал агента, который считался одним из лучших в штате
Нью-Джерси Во время одной из бесед агент поделился со мной своим разочаро-
ванием по поводу малого количества рекомендаций, которые он получает от сво-
их прошлых клиентов Он построил систему регулярного общения со своими
клиентами, но когда дело доходило до рекомендаций, результаты оказывались
совсем не такими, как ему хотелось бы Чтобы подчеркнуть свое разочарование,
он сказал, что работает в сфере недвижимости в течение семи лет, но за все это
время не получил ни одной рекомендации от собственной матери. Естественно,
я тут же задал вопрос “А вы просите о рекомендациях9” Ответ был подобен тем,
которые дают многие агенты “Она — моя мать, и она знает о том, что я работаю
агентом по недвижимости Я не думал, что ее нужно просить о рекомендациях”.
Слово “мать” в данном примере можно заменить на “лучший друг”, “младший
брат”, “старшая сестра”, “любимая племянница”, “тетя”, “отец”, “начальник же-
ны”, “бухгалтер”, “адвокат” и т п (список можно продолжать бесконечно) Вы-
вод можно сделать только один Вы полагаете, что знакомые вам люди должны
помнить о вашей работе и рекомендовать вас своим знакомым. Однако они этого
не делают Поэтому постоянное общение является чрезвычайно важным факто-
ром для получения рекомендаций
А теперь я хотел бы закончить историю про агента из Нью-Джерси. Он согласился позво-
нить матери и попросить порекомендовать его услуги кругу ее знакомых Во время нашей
следующей встречи агент выглядел обескураженным. Когда я спросил, что случилось, он во-
обще сконфузился и рассказал вот что. “Я позвонил матери и попросил о рекомендации Че-
рез день она перезвонила мне и дала координаты клиента Я уже продал жилье этого челове-
ка. Вчера мать снова позвонила мне и дала координаты нового клиента. Завтра я заключаю
с ним договор о сотрудничестве” А сколько же клиентов мог получить этот агент от своей
матери за прошедшие семь лет?
®Если даже мать агента по недвижимости забывает о том, что может рекомендо-
вать услуги своего сына, то и любой другой из ваших знакомых может об этом не
вспоминать (или не осознавать важность рекомендаций) Чтобы узнать, как луч-
ше всего просить о рекомендациях, обратитесь к материалу, представленному
в главе 6, “Золотое дно рекомендаций”
Использование прямой почтовой рассылки
Одним из самых лучших способов создания и развития бизнеса является прямая почтовая
рассылка. Правда, для этого необходимо, чтобы корреспонденция попала в руки нужных лю-
дей, которые ее откроют и прочитают (а не выбросят в корзину для мусора вместе с осталь-
ной макулатурой). Чтобы этого добиться, тщательно поработайте над списком корреспонден-
тов. В него имеет смысл включить адреса прошлых клиентов и людей, находящихся в сфере
влияния (как правило, это круг ваших знакомых).
Глава 15. Как поддерживать отношения с клиентами
281
Чтобы полученное письмо было открыто, оно должно нести в себе черты индивидуально-
сти. Как правило, получатель сортирует полученную почту, не отходя от мусорной корзины.
В одну сторону люди откладывают почту, заслуживающую внимания, а все остальное момен-
тально утилизируется. Естественно, хочется, чтобы ваше письмо избежало подобной участи.
j Расстмииеюдаймюстэддо
\ Очень часто агенты перестают общаться с клиентами, переехавшими в другой район. В некоторых обу-
чающмкдоограюдах такое поведение даже оправдывается. Мне же такой подход кажется недальновид-
; ным. Не имеет смысла прекращать общение с человеком только из-за того, что он переехал. Ведь для
электронной почты расстояние вообще не является преградой. Я рекомендую продолжать звонить та-
ким клиентам и рассылать корреспонденцию вне зависимости от их нового места проживания. Такие
люди могут рекомендовать вас своим знакомым. Вы тоже можете порекомендовать им хорошего агента,
, работающего в том районе, а если благодаря этому будет заключена новая сделка, то вы имеете шанс
получить небольшое вознаграждение за то, что предоставили рекомендацию.
Чтобы ваша корреспонденция не оказалась выброшенной получателем, при ее
оформлении руководствуйтесь следующими советами.
J Текст письма пишите на красочной бумаге нестандартного размера. Та-
кая корреспонденция будет явно выделяться из кипы безликих бумаг Она бу-
дет похожа на бланк приглашения на какое-то торжественное мероприятие.
Благодаря такому подходу клиент почувствует, что письмо несет в себе осо-
бый смысл, и не выбросит его.
Z Адрес на конверте пишите вручную. Не наклеивайте на конверт стандарт-
ные, распечатанные на компьютере, этикетки с адресами. Если ваш почерк
далек от калиграфического, вам все же придется прибегнуть к использованию
этикеток, но тогда хотя бы распечатайте их на прозрачной пленке, чтобы они
не выделялись на конверте.
J Отправляйте открытки, приуроченные к особым датам в жизни клиента.
Поздравьте клиента с днем рождения, с годовщиной переезда, свадьбы и т п.
Это улучшит ваши отношения и лишний раз напомнит клиенту о вас
J Отправьте почту детям своего клиента. Если вы проявите интерес к детям
своего клиента, то наверняка будете отличаться от всех его деловых коррес-
пондентов. Я не понимал, в чем состоит значимость такого подхода, до тех пор,
пока у меня не появились свои дети. Теперь я знаю, что всегда буду благо-
склонно относиться к человеку, который проявил внимание, уважение и доб-
роту по отношению к моим детям. Итак, вы можете поздравить с днем рождения
детей своего клиента. К нему можете приложить какой-нибудь подарочный
сертификат, например приглашение бесплатно посетить кафе “Баскин Роб-
бинс” и попробовать там десять сортов мороженого. В этом случае вашу кор-
респонденцию не оставят без внимания ни дети, ни их родители.
Не рассчитывайте на то, что программа прямой почтовой рассылки сработает
моментально. Ее необходимо проводить регулярно, в течение, как минимум, го-
да? Выберите пять-шесть дат для рассылки корреспонденции каждому из своих
прошлых клиентов. Внесите эти даты в свою базу данных и включите функцию!
напоминания о необходимости отправить почту за несколько дней до наступле-1
ния одной из дат. Не забывайте доводить начатое дело до конца.
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимое^
Общение посредством электронной почты
Электронная почта является быстрым и недорогим средством доставки корреспонденции
вашим клиентам. Чтобы рассылка была максимально эффективной, включите в свой список
имена и адреса всех корреспондентов, которые хотят общаться с вами таким образом. Однако
прежде, чем включать новые имена в список рассылки, спросите у людей разрешение отправ-
лять им корреспонденцию по электронной почте
Я предлагаю вам создать, как минимум, две базы данных адресов электронной почты.
* J В первую базу данных включите имена и адреса всех потенциальных
клиентов, которые дали свое разрешение на получение электронной поч-
ты. Отправляя почту людям из этой категории, вы пытаетесь пробудить их
4 интерес и установить с ними деловые отношения Текст сообщений должен
быть связан с осуществлением купли-продажи Не забудьте указать причины,
по которым эти люди должны проявить активность на рынке недвижимости
i В сообщениях можно указывать темпы роста цен, количество выставленных на
; продажу объектов, процентные ставки по ипотечным кредитам и прогнозы по
5 будущему увеличению цен Кроме того, в каждом сообщении необходимо отме-
i чать, почему сотрудничество с вами более выгодно, чем с другими агентами.
\ * Во вторую базу данных следует включить имена и адреса прошлых кли-
ентов и людей, находящихся в сфере вашего влияния. К ним относятся
i друзья, родственники и деловые знакомства. Что касается этой группы по-
лучателей, вопросам, связанным с продажей, можно уделять меньшее внима-
ние. Им можно сообщать о текущей и будущей ситуации на рынке и ценности
. собственных услуг, но следует делать это мягче и более персонифицированно
Целью рассылки писем корреспондентам этой группы является получение ре-
комендаций Отправляя им маркетинговые отчеты, вы предоставляете инфор-
\ мацию, которой эти люди могут поделиться в разговорах со своими друзьями
ФПри составлении баз данных убедитесь в том, что у вас есть адреса всех желае-
мых получателей. Например, у меня и у моей жены разные адреса электронной
почты Если вы отправите письмо только мне, моя жена его никогда не увидит,
потому что у меня нет времени пересылать его на ее адрес Я гарантирую, что
в этом смысле наша пара не является необычной
При составлении корреспонденции, направляемой потенциальным клиентам, примите во
внимание такие советы
J Делайте ежемесячную рассылку. Выберите подходящий шаблон в своем
| текстовом редакторе После этого при подготовке рассылки вам останется
| только заполнить текстовые поля.
j
| J Содержание сообщений должно быть полезным, позитивным и ценным.
(Текст сообщений не должен быть ни шокирующим, ни скучным. Он должен
нести в себе сведения о текущей рыночной ситуации и производить благопри-
$ ятное впечатление на получателя.
j Примечание. В тексте сообщения не должно быть орфографических и грам-
| магических ошибок Ничто не свидетельствует о недостатке образованности
| и внимания к клиенту так сильно, как сообщение, пестрящее ошибками. Если
। вы не слишком сильны в орфографии и стилистике языка, обязательно попро-
i сите кого-нибудь прочитать ваше сообщение и поправить все шероховатости.
Глава 15. Как поддерживать отношения с клиентами
283
Старайтесь не рассылать идентичных сообщений слишком большому
1 количеству корреспондентов. Исключением могут быть только сообщения,
содержащие горячие новости. Как правило, они рассылаются всему списку
* подписчиков. Во всех остальных случаях рассылаемые сообщения лучше пер-
сонифицировать Ваши клиенты, скорее всего, умеют работать с электронной
почтой и знают, что составление персонифицированного сообщения требует
t от отправителя гораздо больше времени и сил Поэтому они воспримут его
как знак внимания и свидетельство качества ваших взаимоотношений. Только
по этой одной причине не следует злоупотреблять массовой рассылкой
При изменении общей рыночной ситуации не ленитесь правильным образом ин-
терпретировать факты Если за последний год средняя цена частного дома повы-
силась с 205458 до 221497 долларов, то эти цифры, сами по себе, ни о чем не
скажут вашим корреспондентам, в том числе и потенциальным клиентам Если
же вы произведете несложные математические расчеты и сообщите людям, что
за последний год цена на частные дома в районе проживания ваших корреспон-
дентов увеличилась на 7 процентов, то такая цифра будет запоминаться лучше
Более того, люди будут передавать эту информацию друг другу, упоминая вас
в качестве ее источника.
Спам, или корреспонденция, которая рассылается без разрешения и согласия по-
лучателей, является настоящим бичом сегодняшнего интерактивного мира. За
J последние годы было принято множество законов, касающихся борьбы со спа-
мом, но пока эффективность их работы весьма низка. В рассылаемых сообщени-
ях должен быть в явном виде указан адрес отправителя, получатель должен иметь
возможность отказаться от получения рассылки, а отправитель сообщений дол-
жен уважать желание получателя, даже если оно для него неблагоприятно. Ваша
рассылка должна соответствовать указанным требованиям.
Разговор по телефону
Если вы стремитесь поддерживать отношения с клиентами, упрочить их и получить реко-
мендации, необходимо время от времени снимать телефонную трубку и делать звонки. Одним
клиентам целесообразно звонить еженедельно, другим — ежемесячно, а третьим — лишь раз
в году. Для организации этой работы создайте список абонентов и разделите его по уровням
отношений и, соответственно, периодичности контактов. При составлении списка руково-
дствуйтесь такими соображениями.
> J Самые лучшие клиенты, друзья и знакомые требуют наилучшего отноше-
ния. Поскольку эти люди находятся с вами в дружеских отношениях и удовле-
' творены оказанными услугами, они с радостью помогут вам в продвижении
; карьеры. Они будут рады услышать, что по их рекомендации приходит гораз-
до больше клиентов, чем по направлению других знакомых вам людей. Самых
j близких людей и лучших друзей целесообразно выделять из общего списка
•; контактов Людям этой категории можно звонить ежемесячно или раз в два
з месяца, и всякий раз во время беседы можно просить их о рекомендациях.
* J Прошлым клиентам и обычным знакомым следует звонить, как мини*
* мум, один раз в год. Если ваша база данных имеет разумные размеры, то лю-
бой клиент, с которым вам доводилось сотрудничать в прошлом, с удовольст-
вием поговорит с вами раз в году
284
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Не колеблясь, снимайте телефонную трубку и звоните людям хотя бы для того,
чтобы просто поблагодарить за сотрудничество, узнать, как идут их дела, и спро-
сить, не нуждаются ли они в вашей помощи Большинство потребителей рады
время от времени услышать человека, который оказывал им те или иные услуги
Если вам вдруг позвонит ваш страховой агент, адвокат или консультант, вы будете
приятно удивлены То же самое относится и к людям, которым будете звонить вы.
Выразите признательность
На любом рынке работает огромное количество агентов по недвижимости, так что выбор
у потребителей есть Достаточно ли часто вы благодарите своих клиентов и возникнет ли
у них желание снова работать с вами7
Я должен признать, что убедился в недостатке вежливости в нашем обществе,
***' когда пытался прививать своему четырехлетнему сыну Уэсли привычку произно-
сить волшебные слова “пожалуйста” и “спасибо” Вы и представить себе не мо-
жете, как реагировали на эти слова из уст мальчика продавцы в магазинах, офи-
цианты, банковские клерки и другие люди, оказывающие услуги. Они восхваляли
вежливость мальчика, забыв о том, что такое поведение должно быть нормой.
Наблюдая за тем, какую реакцию вызывают слова вежливости, произносимые моим сы-
ном, я все больше убеждаюсь, что, высказав слова благодарности и признательности своим
клиентам, вы выделите себя из толпы других агентов Слова благодарности выскажите не-
сколько раз в процессе реализации сделки и еще раз после ее закрытия. Благодарите клиента
всякий раз, когда он подписывает документы, подобные договору листинга, агентскому кон-
тракту о покупке, финансовому предложению или контрпредложению Регулярно убеждайте
клиентов, что они сделали правильный выбор, решив сотрудничать с вами или доверив вам
представлять интересы при покупке недвижимости.
Сила письменной благодарности
Я искренне верю, что самой мощной силой в мире коммерции является написанное от ру-
ки письмо с выражением благодарности. Молодые, насквозь пропитанные техногенной со-
временностью агенты могут посчитать, что я отстал от жизни, но поверьте, что такое письмо
наверняка поможет клиенту запомнить вас и выделить из круга других людей
Я помню, как моя мама каждый год после наступления Рождества усаживала меня с бра-
том за стол и заставляла писать письма с выражением благодарности за присланные нам по-
дарки Невзирая на наши протесты, она настаивала на этом, говоря, что, принимая подарки,
мы принимаем на себя ответственность по выражению благодарности
В старое доброе время письмо с благодарностью было общепринятой практикой Сегодня
оно является редкостью, и поэтому ценность его в глазах получателя значительно возросла.
Фактически, оно означает следующее “Вы так много значите для меня, что я уделил время на
то, чтобы написать письмо своей рукой”.
Для написания письма выберите неброскую открытку. Не отправляйте открыток
с заранее написанным текстом Добрые слова вы должны написать самостоятель-
но Главное, чтобы текст был написан от руки, причем не на обычной бумаге, а на
открытке
Как превзойти ожидания
Чтобы превзойти ожидания клиента, не нужно совершать никаких сверхусилий. Выразите
признательность Скажите слова благодарности Продемострируйте признательность. И все-
гда оставайтесь профессионалом, и имейте в виду, что маленький жест благодарности имеет
огромное значение для выстраивания прочных взаимоотношений. Не нужно чрезмерно
Глава 15. Как поддерживать отношения с клиентами
285
усердствовать. Достаточно небольшого подарка, например коробки пирожных детям, билетов
в кино для взрослых. В результате у клиентов возникнет к вам чувство признательности,
и они с удовольствием будут направлять к вам своих знакомых вне зависимости от того, бу-'
дут ли сотрудничать с вами в дальнейшем.
Персонификация обращения с клиентами
С ранних лет нам внушают золотое правило: “Относитесь к другим так, как вы хотите, что-
бы относились к вам. В переложении на отношения с клиентами это правило уже становится не
золотым, а платиновым, и звучит оно так: “Относитесь к другим так, как они этого хотят”.
Это правило было придумано преподавателем Тони Алессандра (Tony Alessandra), кото-
рый говорил, что отношение к клиенту должно быть не таким, каким вы его ожидаете по от-
ношению к себе, а таким, какого хочет клиент по отношению к своей персоне. Единственный
способ выяснить мнение клиента заключается в том, чтобы спросить его об этом. Разные по-
требители имеют разные системы ценностей и ожидания от обслуживания. Клиенту, с кото-
рым вы собираетесь сотрудничать только один раз, следует относиться иначе, чем к человеку,
с которым вы хотите установить прочные долговременные связи.
Разница между почтовой “макулатурой” и персонифицированным письмом сводится к отве-
ту на один вопрос: направлено ли данное послание на удовлетворение интересов получателя или
оно с одинаковым успехом может быть отправлено любому адресату, живущему в любом городе?
Чем сильнее будет структурирована ваша база данных, тем лучше вы сможете персони-
фицировать отправляемые сообщения. Клиенты, кандидаты на роль клиента и обычные зна-
комые имеют разные потребности в информации. Люди, имеющие разные интересы, будут
по-разному реагировать на сообщения разных типов.
Разделите свой список контактов на категории в зависимости от природы ваших
отношений с корреспондентами, а также от их возрастных групп, особых интере-
сов, веры и наличия детей. Несколько раз нажав клавиши, вы сможете легко из-
влечь список адресов людей, имеющих общие интересы и информационные по-
требности. К примеру, интересную статью о футболе можно отправить
футбольным болельщикам, адреса которых имеются в вашей базе данных. При-
глашения на детские утренники можно отправить семьям, имеющим детей. Глав-
ное, чтобы каждое отправляемое вами письмо убеждало получателя в том, что вы
осведомлены о круге его интересов и отправляете ему надлежащую информацию.
Кал о(гганизовсиЯь выссисокачеаНЙенное
обсмркиванме
Прекрасное обслуживание является основой для установления долгосрочных связей
с клиентами, причем первое впечатление от качества ваших услуг является для клиента са-
мым важным. Чтобы добиться результата, необходимо составить план предоставления услуг
и убедиться в том, что оказываемые услуги соответствуют ожиданиям клиента
Как добиться позитивного впечатления
Всякий раз, когда предоставляется та или иная услуга, у клиента создается впечатление от
обслуживания. Когда потенциальный клиент общается с кем-то из представителей компании,
предоставляющей услуги, будь то менеджер по обслуживанию, секретарь приемной, коорди-
натор проектов, брокер или кредитор, он получает соответствующее впечатление от обслу-
живания со стороны этого персонала.
т
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Если какой-либо человек, который помогает вам в предоставлении услуг, произ-
вел на клиента негативное впечатление, то оно автоматически будет перенесено
и на вас. Повлиять на впечатления клиента может любой человек, не относящий-
ся непосредственно к вашей команде, но причастный к совершению сделки На-
пример, покупатель решил обратиться к кредитору, которого выбрал самостоя-
тельно, а не к тому, которого порекомендовали вы. Если в результате ему
придется выплачивать большие проценты по кредиту, чем предполагалось ранее,
то у клиента останется негативное впечатление ото всей сделки Получается, что
из-за негативных действий третьих лиц вы ставите под угрозу свои будущие от-
ношения с клиентом и возможность получения рекомендаций.
Чтобы качество предоставляемых вами услуг клиент посчитал превосходным, руково-
дствуйтесь приведенными ниже советами.
Чтобы ие подвергать себя зависимости от третьих лиц, старайтесь, чтобы
ключевые этапы сделки были под контролем у вас или ваших людей. Пору-
чайте выполнение задач самым лучшим работникам. Постарайтесь убедить клиен-
та воспользоваться вашими услугами при выборе ипотечной компании или банка.
Дело не в дополнительном заработке, а в том, чтобы проявить заботу о клиенте
Убедитесь в том, что ваш клиент сотрудничает с кредитной организаци-
ей, сотрудники которой являются профессионалами высокого класса
и внимательны по отношению к своим клиентам.
Составьте план по исправлению ошибок в случае их возникновения. Если
ваш клиент благоразумен, то ситуация не сможет зайти слишком далеко. Факти-
чески, если вовремя устранить проблему, клиент из ярого критика превратится
в самого пылкого сторонника. Руководствуйтесь именно такими соображениями.
• Делайте все, что необходимо для устранения проблемы. Эта мысль ка-
жется очевидной, но тем не менее слишком много агентов не принимают
во внимание этот совет. Например, если рекламное объявление составлено
неудачно, разместите новое, даже если для этого потребуется потратить
дополнительные деньги
• Выясните у клиента, что, по его мнению, необходимо сделать для того,
чтобы вернуть ситуацию в нормальное русло. Спросите, что необходимо
сделать для того, чтобы клиент почувствовал себя удовлетворенным. Однако
здесь следует соблюдать осторожность. Я не считаю, что уменьшение агент-
ских комиссионных будет реально способствовать удовлетворению клиента.
Он останется недовольным, даже если сэкономит немного денег. На данном
этапе удовлетворение клиента не стоит связывать со стоимостью услуг.
• Не подливайте масла в огонь. Даже если вы выясните, что клиент сам
виноват в сложившейся неблагоприятной ситуаций, не стоит лишний раз
акцентировать его внимание на этом факте. В данном случае заявление
типа’ “Я же вам говорил!” клиента не успокоит
• Доводите начатое дело до конца. В конце концов, клиент перестанет
сердиться. Чтобы сгладить оставшиеся негативные впечатления, необхо-
димо постоянно поддерживать связь и убеждать клиента в том, что вы
прилагаете максимум (и даже больше) усилий для исправления ситуации
В первое время после завершения сделки не стоит рассчитывать на полу-
чение рекомендаций, но со временем негатив уйдет, и отношения с клиен-
том возвратятся в нормальное русло.
• Даже если вам не удастся изменить ситуацию к лучшему, не согла-
шайтесь на уменьшение своих комиссионных. Есть клиенты, которые
Глава 15. Как поддерживать отношения с клиентами
287
| ощущают умиротворение, залезая в карман к агенту и отвоевывая часть
г его заработка. Однако действия агентов чрезвычайно редко наносят кли-
| енту прямой финансовый ущерб. Прежде чем отказаться от части комис-
f сионных, задайте себе такие вопросы.
i -
j 1 Позволит ли отказ от части заработка привести клиента в состояние спо-
| койствия7
•?
jt 2. Есть ли какой-то другой способ успокоить клиента?
| 3. Есть ли вероятность продолжения сотрудничества с данным клиентом
| и получения от него рекомендаций?
| 4. Если, ответив на вопросы, вы не почувствуете, что отказ от части заработ-
? ка принесет прибыль в будущем, оставьте все комиссионные себе.
Разработка плана предоставления услуг
Чтобы предоставить услуги, которые удовлетворят и клиента, и вас, составьте два плана. В пер-
вом из них укажите, какие действия вы будете предпринимать с момента знакомства с клиентом до
заключения с ним договора о сотрудничестве. Во втором плане перечислите действия, которые
должны выполняться с момента заключения договора о сотрудничестве до закрытия сделки.
На рис 15.1 и 15.2 представлены примеры таких планов Эти образцы на 90 процентов
являются стандартными, и в процессе работы над планом действий вам придется их подкор-
ректировать в зависимости от местного законодательства, этических правил и конкретного
объекта недвижимости.
Последние штрихи к портрету превосходного обслуживания
Вопросам обсуживания клиентов посвящено чрезвычайно много книг. В сфере недвижимости под об-
служиванием клиентов понимают умение агента совершить продажу (если он представляет интересы ,
продавца) или подобрать нужный объект (если агент представляет интересы покупателя). Невыполнение
этих задач агентом приводит к отсутствию клиентов, которые хотели бы с ним сотрудничать. Однако это
лишь основы. Для повышения качества обслуживания необходимо не только предоставлять клиенту ба- ;
зовые услуги, но и дополнять их.
Спросите у более опытных агентов, какие дополнительные услуги особенно ценятся клиентами. Тот же са- '
мый вопрос можете задать и своему брокеру. А сейчас я расскажу, какие действия после закрытия сделки :
я считаю наиболее эффективными для установления длительных и прочных взаимоотношений с клиентами.
✓ Непосредственно после закрытия сделки наймите на один день мастеров для проведения
бесплатного ремонта. Это обойдется вам в 100-200 долларов, но эффект от такого жеста будет ‘
огромен. С одной стороны, мастер по выполнению ремонтных работ приобретет нового клиента 1
и будет вам за это благодарен. С другой стороны, вы поможете своему клиенту устранить мелкие
проблемы интерьера, от которых требуется избавиться до приезда покупателя Реализация этой <
идеи стоит недорого, а выигрыш от нее огромен.
/ Для упрочения отношений с клиентом подумайте о том, чтобы приобрести ему сезонный
абонемент на мероприятия, проводящиеся в вашем городе. Это может быть абонемент или ра- ;
зовые билеты на посещение футбольных матчей или симфонических концертов. Главное, чтобы эти
мероприятия подходили вашему клиенту. (Не стоит предлагать абонемент на баскетбольные матчи ;
любителю классической музыки.)
Непосредственно перед датой мероприятия позвоните клиенту и предложите ему посетить это со-
бытие вместе. Не посылайте приглашение заранее. Оно должно выглядеть неожиданным и быть по- ,
хожим на спонтанное решение. Может случиться и так, что клиент по каким-то причинам не сможет ;
составить вам компанию. Тогда придется пригласить на мероприятие других людей или пытаться
избавиться от билетов.
288
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
УСЛУГИ ПО ДОГОВОРУ ЛИСТИНГА
Продавец_________________________________________________________________________________
Адрес____________________________________________________________________________________
В течение двух дней после заключения договора листинга
В доме:
Изготовить запасные ключи 1' Сделать фотографии объекта
□ Оформить договор об использовании j Согласовать оригинал-макет рекламной
абонентского почтового ящика листовки
В офисе
[, Подготовить размещение заказа
j Внести объект в базу данных MLS
п Внести данные об объекте в свою базу
□ Зарегистрировать объект в журнале регистраций
j Получить
- описание объекта
- описание экстерьера дома
- описание участка
? Изготовить рекламную листовку
г Разместить рекламное объявление в Интернете
□ Добавить данные о клиенте в базу данных или изменить его статус на “Выставлен на продажу"
Общение с продавцом
- отправить письмо с благодарностью - отправить дополнительно [J копию описания объекта в базе mis □ описание работы агентства по недвижимости
и копии всех необходимых анкет/документов □ описание объекта
□ копию договора листинга □ описание участка
п Отправить уведомления о выставлении дома на продажу
и Проверить точность описания объекта в базе MLS
□ Назначить дату просмотра жилья агентами
□ Запланировать размещение рекламных объявлений в СМИ
В будущем
□ Контролировать проведение демонстрационных показов □ Отправлять клиенту копии опубликованных рекламных объявлений
□ Контролировать выход рекламных объявлений 1—1 Сотрудничать с другими агентами
Собирать копии опубликованных рекламных объявлений □ Постоянно общаться с клиентом
Рис 15 1 Откорректируйте этот план в соответствии с действиями, которые вы должны выполнить
при заключении договора о сотрудничестве с продавцом объекта
Глава 15. Как поддерживать отношения с клиентами
289
_______________________________УСЛУГИ ПО ДОГОВОРУ ПРОДАЖИ__________________________________
Дата закрытия Цена продажи
Продавец___________________________________________________________________________________
Покупатель_________________________________________________________________________________
Проданное имущество________________________________________________________________________
Начало работы
’ Заполнить бланк о совершении продажи
г1 Заполнить договор об открытии депозитного счета
Предоставить оригинал или копию договора администратору офиса
1 : Отправить оригинал договора агенту второй стороны (если требуется)
□ Депозит (сумма прописью)_______________________________________________________________
г। Заполнить документы покупателя/продавца Предоставить оригиналы администратору
L Предоставить приложения к договору
. Отправить копию описания имущества покупателю или продавцу
Получить завизированные документы с описанием имущества
Предоставить оригинал или копию
С Отметить конечные сроки в календаре
j Внести в базу данных информацию об агентах, кредиторах, покупателях и продавцах
□ Отправить клиенту экземпляр ипотечного договора и копии документов
□ Отправить копию договора об открытии депозитного счета кредитору
□ Распечатать описание объекта из базы MLS (если агент представляет интересы покупателя)
До закрытия сделки
г Проверить, что в базе данных MLS объект имеет статус “В ожидании завершения сделки”
с Запланировать осмотры/оценку
Дата осмотра Проведен
Дата оценки Проведена
^Получение копии свидетельства о праве собственности
□ Вопросы по документам сделки
j Планирование встреч по разрешению вопросов до закрытия сделки
Устранение непредвиденных обстоятельств
Г По закрытию сделки. Дата устранения______________________________________________________
□ По финансированию. Дата устранения_____________________________________________________
□ Договор о предоставлении ипотечного кредита
2 Заявка на предоставление кредита Подана________________________________________________
с Справка о кредитоспособности. Предоставлена______________________________________________
□ Подтверждение об открытии депозитного счета Предоставлен
□ Справка с места работы. Предоставлена__________________________________________________
290
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Продолжение рис 15 2
□ Расчетный счет финансирующей организации Предоставлен
□ Кредитная квитанция. Предоставлена__________________________________________________
J Запрос копий документов о закрытии сделки
Закрытие сделки
□ Получение документов о совершении оплаты
□ Вручение ключей покупателю
□ Предоставление документов в офис
Обновление базы данных о клиентах и внесение в нее статуса “Прошлый клиент”
□ Отправление письма с благодарностью продавцу и/или покупателю
После закрытия сделки
J Звонок прошлому клиенту на следующий день после закрытия сделки с просьбой о рекомендации
п Звонок прошлому клиенту через три дня после закрытия сделки с просьбой о рекомендации
. j Звонок прошлому клиенту через семь дней после закрытия сделки с просьбой о рекомендации
□ Подготовка письма о закрытии сделки
? Звонок прошлому клиенту через тридцать дней после закрытия сделки с просьбой о рекомендации
Причитающиеся комиссионные______________________________________________________________
“‘Помните о необходимости еженедельного общения с кредиторами и агентами второй стороны***
Рис. /5.2. Откорректируйте этот план в соответствии с действиями, которые вы должны выполнить после
заключения договора о сотрудничества и до закрытия сделки
Глава 15. Как поддерживать отношения с клиентами
291
'лава 16
Оптимизация рабочего времени
% эгной главе...
> Как за меньшее время добиться большего
> Применение принципа Парето Правило 80-20
> Сегментирование временных интервалов — ключ к успеху
> Уничтожьте убийцу времени по имени промедление
> Пользуйтесь моментом
делах, требующих особенно высокой предприимчивости, к которым относится и рабо-
та агента по недвижимости, самой сложной задачей является эффективное распределе-
на рабочего времени Агенту ежедневно приходится бороться с медлительностью, рассеянием
шимания, навязыванием выполнения задач с низким приоритетом и принятым у потребителей
лнением о круглосуточной доступности агента Все это изматывает даже самых энергичных
подей и может привести к разрушению планов любого, даже самого организованного человека
Материал, представленный в этой главе, поможет держать под контролем процесс выпол-
1ения запланированных задач. В результате у вас останется время на совершенствование соб-
ственных навыков, поиск потенциальных клиентов, работу с реальными клиентами, планиро-
гание и организацию качественных презентационных встреч, продажу имущества своих
слиентов на рынке и успешное позиционирование самого себя. Именно умение управлять
своим временем и тратить его с максимальной эффективностью является характерной чертой
/спешных агентов, имеющих самые высокие доходы.
Как за меньшее в/гемл добигпься большего
Многие агенты по недвижимости тратят на свою работу слишком много времени, но вы-
юлняют ее с малой эффективностью. Они работают 40 часов в неделю, а на деловые теле-
фонные звонки отвечают, невзирая на выходные и праздники В результате их силы истоща-
ется и снижается продуктивность работы, потому что организм просто не выдерживает
гакой напряженный график. Очень немногие специалисты имеют столь же напряженный
рафик работы Даже у врачей скорой помощи остается больше времени для отдыха.
Я предлагаю вам перестроить свой рабочий график, поставив задачу работать более эф-
фективно, и добиваться выполнения задач за меньшее количество времени Для этого прими-
ге во внимание такие советы.
J Отдыхайте хотя бы один день в неделю. Это поможет вам восстановить
силы. Прежде чем заявить, что не можете себе позволить такую роскошь, по-
старайтесь осознать простую истину, работа имеет свойство “расползаться”
на все время, которое для нее выделяется Уменьшив количество рабочего
времени, вы обнаружите, что эффективность вашей работы существенно по-
высится, а количество свободного времени увеличится.
I J Увеличивайте продуктивность работы за счет повышения ее интенсивно-
t сти. Наметьте себе такие сроки выполнения тех или иных задач, которые бы не
f допускали медлительности. Если вы знаете, что в течение пятидневной рабочей
’ недели должны выполнить определенное количество заданий, то вы автомати-
чески сосредоточитесь на поставленной цели, не будете медлить и отвлекаться
м на пустяки. В результате работа будет выполнена в отведенные для этого сроки.
Лично я увеличивал продуктивность своей работы, переходя от семидневной
рабочей недели к шестидневной, а впоследствии — и к пятидневной. Но наи-
| высшей продуктивности мне удалось добиться, когда я стал работать даже не
1 пять, а всего четыре дня в неделю. При этом мои доходы не снизились, а все
? поставленные цели достигались. За счет чего это произошлоВ 9 Ставя перед со-
i бой определенные цели, я осознавал, что для их выполнения мне придется ра-
$ ботать с максимальной отдачей и не давать себе возможностей для промедле-
5 ния. Кроме того, в тот момент я просто не мог работать пять дней в неделю,
41 потому что строил загородный дом, находившийся в трех часах езды от моего
S места проживания. Каждую пятницу я должен был приезжать на строительст-
во и контролировать ход выполнения работ. Генеральным подрядчиком была
% моя жена, и поэтому у меня не было возможности изменить намеченный
i восьмимесячный план строительства В результате оказалось, что после за-
« вершения строительства дома у меня уже не было необходимости возвра-
| щаться к пятидневной рабочей неделе.
l J Исключите возможность напрасно# траты времени. Не предоставляйте
Ц себе отгулы и работайте в течение разумно запланированных рабочих часов
$ Тогда вы автоматически будете вынуждены отказаться от напрасной траты
| времени, например, на “перекуры” в офисе или ненужные встречи с людьми,
7 которые пытаются продать вам свои услуги
' ✓ Не оставляйте для себя возможности увеличивать количество рабочего
$ времени. Если вы разрешите себе увеличить количество часов или дней, вы-
деляемых для выполнения работы, то у вас автоматически появится возмож-
t ность тратить время понапрасну.
Рассматривайте время как свой самый ценный актив. Агенты по недвижи-
| мости имеют привычку неаккуратно обращаться со своим временем, что приво-
дит к замедлению карьерного роста, ухудшению взаимоотношений с клиентами
* и недостаточным поступлениям на банковский счет Чтобы этого не допустить,
| вы должны считать свое время самым драгоценным ресурсом собственной жизни.
i Ресурс — это нечто, имеющееся в ограниченном количестве К личным ресур-
t сам можно отнести и деньги, и энергию, но самым ценным является ресурс
| временной. Оценить запасы имеющихся ресурсов вы можете самостоятельно
$ К примеру, можно легко выяснить, сколько денег имеется на вашем банковском
счете Вы знаете или ощущаете, сколько сил можете потратить на выполнение
£ той или иной работы и сколько здоровья у вас останется после этого
Л/шменение п/ишципа Ла/гапо
Л/ювило 80-20
В конце девятнадцатого столетия итальянский экономист Вильфредо Парето заметил, что
в Италии практически вся власть, влияние и деньги были сосредоточены в руках лишь не-
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
293
большой группы людей Он выдвинул теорию о том, что в большинстве стран около
80 процентов состояния и власти контролируют приблизительно 20 процентов людей Парето
назвал это соотношение “npoi котируемым дисбалансом”, которое позднее получило название
правило 80-20
Исследования, проводимые в течение XX столетия, показали, что правило 80-20 приме-
нимо во многих областях деятельности В особенности оно справедливо, когда речь заходит
об инвестировании (вложении) времени Для вас это может означать следующее
' J 80 процентов результата достигается за 20 процентов затрачиваемых на
его достижение усилий. И наоборот, для достижения оставшихся
20 процентов требуется приложить 80 процентов усилий Иными словами, пя-
тая часть трудоемкости дает четыре пятых валового объема продаж или дохо-
да в виде комиссионных.
J Чтобы увеличить продуктивность, являющуюся результатом вложения
ЛчЛ времени, определите, какие действия приводят к самым качественным
результатам. Слишком многие агенты тратят свое время на выполнение за-
дач, которые приносят им лишь 20 процентов совокупного дохода. Начав тра-
тить время на выполнение более рентабельных действий, вы увидите, что ва-
ши доходы существенно возрастут
Ф Правило 80-20 работает во многих областях жизнедеятельности Вне зависимо-
сти от того, инвестируете ли вы время в развитие карьеры, взаимоотношений,
здоровье, благосостояние или духовное совершенствование, 20 процентов усилий
дадут 80 процентов ожидаемого результата Самое главное заключается в том,
чтобы выяснить, какие действия являются наиболее рентабельными Именно на
их выполнение и требуется тратить время
Работая агентом по недвижимости, тратите ли вы свое время на выполнение тех немногих
задач, которые дают наиболее существенные результаты9 Или подобно большинству людей
вы разбазариваете время на 80 процентов действий, эффективность которых чрезвычайно низ-
ка9 Практически в любой сфере деятельности опытные исполнители быстро определяют, какие
действия дают лучшие результаты, и направляют свое время и усилия на их выполнение
Выделяйте время на выполнение задач, способствующих
достижению успеха
Любой агент по недвижимости зарабатывал бы большие деньги, если бы задача по инвести-
рованию времени в выполнение наиболее ценных операций была тривиальной Однако факты
говорят о другом. В среднем начинающие агенты зарабатывают менее 20 000 долларов в год Не-
высокий уровень их доходов тесно связан с неправильным распределением рабочего времени.
Чтобы тратить большую часть времени на выполнение задач, способствующих достиже-
нию успеха, выполните следующие действия
1. Примите решение о том, чтобы изменить свои стандарты управления временем.
ФДля большинства людей этот первый шаг является самым тяжелым, потому что
изменить свое поведение, как и использование времени, чрезвычайно тяжело
Чтобы не допустить изменений, люди стремятся найти решения, позволяющие
вести себя так же, как и раньше. При этом они тратят еще больше времени, ко-
леблясь между необходимостью изменить свое поведение и поступки и надеждой
на то, что делать это не придется
294
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Я считаю, что больше всего времени тратится понапрасну в период между моментом,
когда человек осознает необходимость что-то изменить, и началом фактических изме-
нений Поэтому необходимо немедленно менять свои стандарты и привычки управле-
ния временем
2. Определите, что именно необходимо изменить.
Этот шаг проходит в два этапа Сначала необходимо выяснить, на выполнение каких
действий вы тратите время впустую или какие действия приходится выполнять в ущерб
продуктивности После этого подумайте, как можно исправить эту ситуацию
Например, пусть вам необходимо ежедневно приходить на работу пораньше для того,
чтобы тратить меньше времени на переезд из дома в офис в часы пик Кроме того, с утра
человек, как правило, свежее мыслит и лучше концентрируется Чтобы выполнить эту
задачу, вам, наверное, нужно вечером пораньше ложиться спать и найти человека, ко-
торый смог бы утром, вместо вас, заняться ребенком. Может быть, вам не хватает
времени на поиск и работу с потенциальными клиентами9 Тогда, наверное, имеет
смысл на некоторое время отключать мобильный телефон для того, чтобы не отвле-
каться на звонки.
3. Составьте план по управлению временем.
Лучше действовать не в ответ на сложившуюся ситуацию, а упреждая ее Как правило,
средства планирования времени, в том числе и персональные цифровые секретари
(PDA), являются инструментами реагирования Они позволяют запланировать время
на удовлетворение потребностей клиентов, назначение встреч и выполнение опреде-
ленных действий Однако эти средства не позволяют регулировать время в зависимо-
сти от ваших целей и приоритетов Эту часть планирования необходимо выполнять
самостоятельно
Чтобы стать хозяином своего времени, внедрите систему сегментирования, кото-
рая позволяет выделять заранее запланированные периоды на выполнение при-
оритетных и самых значимых действий (Принцип сегментирования времени
подробно описан далее в этой главе, в подразделе “Сегментирование временных
интервалов — ключ к успеху”.) Самое важное заключается в том, чтобы защитить
свой день от удовлетворения временнь/х потребностей других людей Определен-
ные периоды времени необходимо “заблокировать” для выполнения собственных
наиболее важных задач. В противном случае вы можете терять день за днем на
встречи с клиентами и коллегами, не оставляя времени на удовлетворение собст-
венных потребностей. Неудивительно, что так много агентов чувствуют себя
опустошенными, если им целыми днями приходится разрываться на части между
собой и другими людьми.
4. Не медлите!
ФНе ждите, пока вам удастся проанализировать каждый аспект проблемы и найти
ее идеальное решение Ожидание приводит лишь к недополучению дохода, не-
реализации собственного потенциала и ограниченному благосостоянию. Не ждите,
а немедленно приступайте к действиям Решите, что именно необходимо изменить,
каким образом следует реализовать перемены, и составьте план управления вре-
менем, который позволит вам добиться выполнения поставленных задач
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
295
VW Кто рано встает, тому Бог дает
Несколько лет назад я консультировал клиента, которому было сложно приходить на работу рано. Раз-
бирая ситуацию, мы выяснили, что клиент слишком поздно ложился спать и поэтому физически не мог
приходить в офис к началу рабочего дня.
Клиент рассказал, что прежде, чем ложиться спать, он ужинает с семьей, играет с детьми и общается с женой.
Чтобы успеть все это сделать, ему необходимо приходить с работы домой к определенному часу.
После того как этот агент изменил свой распорядок дня, он стал приходить на работу раньше и уходить
вовремя, его доходы существенно возросли. Качество его общения с семьей вышло на новый уровень.
Все это стало возможным благодаря выявлению проблемы, определению способа ее решения и соот-
ветствующего перераспределения времени.
Тратьте время только на то, что этого заслуживает
Никто из агентов по недвижимости не будет оспаривать тот факт, что в их профессии
действия по поиску клиентов и работе с ними, презентационные встречи, беседы с покупате-
лями, демонстрация имущества, обсуждение условий договоров и их оформление дают самые
лучшие результаты с точки зрения эффективности. Лично я называю эти задачи прямыми
действиями, приносящими доход, или ПДПД
Ниже приведен перечень из нескольких важных действий, которые я доношу до всех ин-
структируемых мной агентов по недвижимости
J Поиск потенциальных клиентов
J Работа с реальными клиентами
J Презентационные встречи с клиентами
J Собеседования с покупателями
J Демонстрация имущества заинтересованным покупателям
J Составление контрактов и обсуждение их условий
Управление временем может принести доход
У меня есть знакомый агент, который работает практически самостоятельно, без сотрудничества с аген-
тами покупателей и помощи административного персонала. Однако ему, как ни одному другому агенту
на территории США, удалось достичь высочайшей продуктивности и, как следствие, высочайших объе-
мов продаж, уровня доходов и качества жизни.
В 2004 году уровень его доходов увеличился на 119 процентов, а в 2005 году — еще на 42 процента
В среднем ежегодное увеличение дохода за этот период составило 80 процентов. Однако успех этого
человека не ограничивается лишь цифрами дохода. Другие агенты могут иметь такие же показатели
роста доходов, но отличие моего ученика заключается в том, что он работает лишь 42 часа в неделю.
Он никогда не работает по субботам и воскресеньям, раз в месяц устраивает себе выходные длитель-
ностью три дня и более четырех недель в году находится в отпуске.
В чем состоит секрет этого агента? Дело в том, что 80 процентов своего времени он тратит на выпол-
нение задач ПДПД. Я знаю об этом из первых уст. Умелое распределение времени является источником
высоких доходов, качества жизни и благосостояния этого агента. Его основной принцип гласит: “Не
важно, сколько часов вы работаете. Важно то, чем вы в это время занимаетесь”.
296
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Если вы посвятите большую часть рабочего времени выполнению указанных вы-
ше шести действий, то увидите, насколько высокой окажется рентабельность за-
траченных усилий. Более 15 лет я занимался изучением распределения рабочего
времени агентами по недвижимости и знаю наверняка, что на выполнение задач,
указанных в приведенном выше списке, среднестатистический агент тратит менее
двух часов в день. Хотя они работают очень долго (у многих рабочий день длится
более 10 часов), но 80 процентов этого времени затрачивается на выполнение за-
дач, приносящих им менее 20 процентов дохода Заставьте правило 80-20 рабо-
тать на себя. Уделяйте все больше и больше рабочего времени выполнению за-
дач, которые гарантированно дадут результаты, и откажитесь от непродуктивных
действий. (К низкопродуктивной работе, как правило, относятся любые задачи,
связанные с административной деятельностью Это — подготовка материалов для
почтовой рассылки, работа с картотекой, написание рекламных объявлений, раз-
работка рекламных листовок и даже подготовка документов к заключению сдел-
ки Все эти действия являются малоэффективными и не приносят дохода в явном
виде. В лучшем случае они являются вспомогательными для той продуктивной
работы, которая к этому моменту уже выполнена.)
У меня (как и у любого другого агента) нет никаких сомнений в том, что, затрачивая
больше времени на ПДПД, вы существенно увеличите свои доходы и вероятность достиже-
ния успеха.
Большую часть времени посвятите прямым действиям, приносящим доход Такой
подход является самым легким, быстрым и наиболее эффективным для тех, кто
действительно хочет хорошо зарабатывать на продажах недвижимости
Концентрация на действиях, приносящих доход
Чтобы достичь успеха, начинающий агент должен посвящать ПДПД минимум 15 часов
в неделю, т.е. по три часа в день Если вы это сделаете, то успех и доходы вам гарантированы
При невыполнении этого условия общий успех работы окажется под вопросом
Не жульничайте, стараясь заменить ПДПД на КДПД, т е на косвенные действия,
приносящие доход. К ним относится создание маркетинговых материалов для клиен-
тов, выполнение прямой почтовой рассылки, создание или модернизация Web-сай-
та, повышение рейтинга вашего сайта в поисковых машинах, распечатывание пи-
сем, рассылка электронной почты подписчикам итд Время, затрачиваемое на вы-
полнение этих операций, лишь косвенным образом способствует получению дохода
Проблема заключается в том, что КДПД тяжело контролировать с точки зрения затрачи-
ваемого времени, сил, энергии и финансовых затрат, и практически невозможно оценить их
влияние на конечный результат. Очень часто работа, на которую потрачено очень много време-
ни, отправляется в корзину для мусора или удаляется нажатием одной клавиши на компьютере
Косвенные маркетинговые мероприятия приводят к большому количеству контактов. Не-
посредственные маркетинговые действия приводят к наработке высококачественных связей,
а успех в сфере продаж обусловлен качеством в большей степени, чем количеством
Стремитесь, чтобы время, затрачиваемое на выполнение задач ПДПД и КДПД,
было распределено в соотношении четыре к одному Это означает, что на каждый
час, затрачиваемый на КДПД, должно приходится четыре часа, затрачиваемые на
ПДПД. При отклонении от этого соотношения вместо постоянного роста своего
дохода вы рискуете получить его существенные колебания
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
297
Решение проблем выполнения вспомогательных действий
Чрезвычайно много времени агенты тратят на выполнение вспомогательных действий или
ВД К ним относятся все процедуры, необходимые для поддержки прямых действий, принося-
щих доход, таких как поиск и работа клиентов, заключение договоров о выставлении объектов
на продажу и совершение сделок Избежать выполнения административной работы, помогаю-
щей осуществлять продажи и оказывать услуги клиентам, невозможно, но вы можете и должны
тратить на нее минимальное количество времени Примите во внимание следующие советы
; J Выполняйте ВД в специально отведенные для этого интервалы времени.
i В этом случае они не будут занимать у вас весь день. Поиск в базе данных
i MLS и ввод туда информации о своих объектах, создание рекламно-
!' информационных материалов, работа с базой данных, копирование, отправ-
» ление факсов, встречи с оценщиками, получение отзывов после проведения
г показов объектов являются лишь несколькими примерами вспомогательных
‘ задач Составьте список самых неотложных из них и выделите промежуток
времени, в течение которого все их необходимо выполнить, чтобы не возвра-
щаться к ним периодически в течение целого дня Это будет “ударом” по мно-
гочисленным заминкам, замедляющим ваш рабочий день
J Осознайте, что вспомогательные действия малоэффективны, и поэтому
не позволяйте им “съедать” целый день, потому что так у вас никогда не
дойдут руки до выполнения действий, действительно приносящих доход.
г Я знаю агентов, которые могут целый день или даже целую неделю занимать-
j ся выполнением задач, вспомогательных для их сделки. Да-да, сделка тоже
J имеется, но всего лишь одна! Это типичный пример промедления. Если вспо-
могательные действия будут выполнены быстро, вы сможете большую часть
времени уделить поиску и работе над следующей сделкой.
Правило одиннадцати утра
Это правило гласит мир вокруг агента по недвижимости приходит в движение в одинна-
дцать утра Наиболее вероятно, что именно в это время вам будут звонить адвокаты, нотариусы,
сотрудники кредитных организаций, другие агенты, оценщики, подрядчики по выполнению
ремонтных работ и клиенты. Из-за этого необходимо приходить на работу гораздо раньше,
чтобы до одиннадцати утра успеть поработать с потенциальными и реальными клиентами.
Я могу даже предложить внедрить экстремальный подход и не брать телефонную
трубку до одиннадцати утра, чтобы свести к минимуму вероятность того, что кто-
то отвлечет вас во время самых продуктивных часов работы.
Как поступать с “горящими” вопросами
В результате эмоциональной суматохи, присущей многим операциям в сфере недвижимости,
возникают “горящие” вопросы, решение которых отнимает много времени. Иногда от вас тре-
буется лишь спокойствие и предупредительность, но бывают ситуации, когда нужно срочно на-
девать каску пожарника и начинать тушить пожар, вызванный задержкой закрытия сделки, раз-
драженностью покупателя или продавца, проблемами, возникшими в результате действий
коллеги-агента, медленно работающего оценщика или сотрудника кредитной организации.
Реагируя на ту или иную ситуацию, необходимо руководствоваться приведенными ниже
правилами
298
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Правило № 1. Вопросы, связанные с закрытием сделки, всегда могут по-
дождать. При возникновении заминки перед закрытием сделки не позволяйте ей
существенно изменить свой распорядок дня Подождите и решайте возникшие
вопросы во время, выделенное для выполнения административных задач
Правило № 2. Ваше бешенство лишь подольет масла в костер. Очень час-
то одна из сторон, участвующих в сделке, выходит из себя вследствие анало-
гичного поведения другой стороны. Истерия очень заразна В такой ситуации
постарайтесь выступить модератором и разрядить обстановку Если проблема
возникла за два часа до временного интервала, предназначенного для выпол-
нения административной работы, спокойно сообщите сторонам, что в данный
момент у вас запланирована встреча, время которой изменить невозможно, но
после ее завершения вы обязательно займетесь решением возникшего вопроса
Правило № 3. Пожары иногда затухают самостоятельно. Иногда лучше не
прыгать в костер сразу, а подождать, пока он немного затухнет Помните, что
самыми важными аспектами вашей работы являются встречи с потенциальными
и работа с реальными клиентами, которым вы должны уделять максимум вни-
мания. Если вы будете придерживаться составленного на день плана работы, то
“горящий" вопрос может слегка затухнуть или разрешиться сам собой
Правило № 4. Не ждите, пока пламя разгорится, а сразу вызывайте по-
жарную машину. Если пожар настолько силен, что бороться с ним в одиноч-
ку стало невозможно, немедленно призовите на помощь своего брокера. Попро-
сите помощи до того, как ситуация выйдет из-под контроля Чем дольше вы
будете медлить, тем больше сил придется потратить на решение проблемы
Сегмен^ни/гова/ше в/геменных
ин4пе[гвалс>(? — ключ к успеху
Составьте такой план работы, чтобы на выполнение заранее запланированных задач вы-
делялись отдельные интервалы времени, в течение которых вы не будете заниматься ничем
иным. Такое планирование предназначено для того, чтобы увеличить количество времени, за-
трачиваемое на выполнение прямых действий, приносящих доход
За те 20 лет. в течение которых я являюсь владельцем коммерческого предприятия, мне
еще не доводилось встречаться с более надежным способом управления временем и повыше-
ния продуктивности работы, чем сегментирование временных интервалов
®О методике сегментирования временных интервалов слышали многие, но далеко
не все умеют эффективно применять ее на практике Сложность заключается не
в составлении графика (это сделать как раз легче всего), а в том, чтобы его при-
держиваться. Большинство людей переоценивают свои силы при сегментирова-
нии временных интервалов, выделяют мало времени на выполнение важных за-
дач, а потом не могут уложиться в ими же составленный график.
Составьте график работы в виде временных блоков
Эффективное сегментирование времени начинается с составления календарной сетки. На
рис. 16. Г и 16.2 приведены образцы пустой и заполненной сеток. Сначала создайте сетку, раз-
бив свое рабочее время на 30-минутные интервалы. После того как вы научитесь укладывать-
ся в эти интервалы, можно перейти к сетке с 15-минутными интервалами.
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
299
При заполнении сетки я настоятельно рекомендую планировать весь день, в том числе
и личное время, а не только рабочее
1. Сначала выделите время для личной жизни.
Если этого не сделать, ваше личное время после планирования заданий по работе ока-
жется сильно “ужатым” Определите, какие личные задачи являются для вас самыми
важными, и выделите время для их выполнения прежде, чем начнете вносить в свой ка-
лендарный график другие запланированные процедуры. Например, выделите один из ве-
черов, который вы целиком проведете со своей “второй половиной” или с другом Выде-
лите отдельное время для спорта, отдыха, саморазвития или занятий с детьми. Если по
вторникам и четвергам вам необходимо отводить ребенка на занятия в спортивной сек-
ции, выделите для этого необходимое время. Если кто-то из клиентов или друзей захочет
пообщаться с вами в этот период, скажите, что на это время у вас уже назначена встреча.
В своем графике я еженедельно выделяю один вечер, который целиком посвя-
* щаю жене Кроме этого, я выделяю по 30 минут каждый вечер для того, чтобы
поиграть со своим четырехлетним сыном, а каждую пятницу я обязательно зав-
тракаю вместе с семьей.
2. Еженедельно выделяйте один полный день в качестве выходного.
Никаких “если” или “но”. Хотя бы один день в неделю должен быть выходным.
Давайте уточним, каким должен быть выходной день. В этот день вы не должны
) обсуждать по телефону вопросы, связанные с недвижимостью, не должны вести
J никаких переговоров, не принимать звонки по рекламным объявлениям и не
встречаться с потенциальными и реальными клиентами. Любое время, в течение
которого вы будете заниматься указанными выше действиями, считается рабо-
чим, даже если вы поговорите по телефону всего пять минут Уважайте себя
и свою семью и поэтому хотя бы один день в неделю не занимайтесь недвижимо-
стью Круглосуточная досзупность для работы приводит к ухудшению отноше-
ний в семье Не жертвуйте любовью ради денег.
3. Определите, какие вечера вы будете посвящать работе. Еще раз напоминаю о не-
обходимости знать меру. Я предлагаю вам сделать доступными для клиентов не более
трех или четырех вечеров в неделю Выделите их на этапе планирования времени,
а затем назначайте встречи с потенциальными клиентами в рамках этих интервалов. Лично
я работаю по вечерам только раз в неделю, по вторникам. Если, к примеру, на 18:15 у меня
назначена встреча с клиентом, то не позднее 19*45 я приеду домой ужинать.
4. Начните с выделения времени на выполнение прямых действий, приносящих
доход.
• В первую очередь, выделите время для работы с потенциальными клиентами.
Заниматься этой работой лучше всего в первой половине дня. У вас сразу же
может возникнуть возражение, что многих людей легче застать дома во второй по-
ловине дня или вечером. Да, вероятно, это так. Но сможете ли вы плодотворно ра-
ботать в это время9 Проработав в сфере недвижимости около 20 лет, я с уверенно-
стью могу дать отрицательный ответ на этот вопрос. То, что большинство людей,
как правило, находятся дома в вечернее время, вовсе не означает, что в этот период
вы снймете трубку и позвоните им Поэтому планируйте телефонные звонки на ут-
ренние часы. (Советы о работе с потенциальными клиентами приведены в главе 5,
“Проложите путь к успешным продажам”.)
300
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
ПОНЕДЕЛЬНИК ВТОРНИК СРЕДА ЧЕТВЕРГ ПЯТНИЦА СУББОТА ВОСКРЕСЕНЬЕ
06 00
06 30
07:00
07:30
08 00 '
08 30
09 00
09.30
10.00
10 30
1100
11 30
12 00
12 30
13-00
13.30
14 00
14 30
15.00
15 30
16-00
16 30
17 00
17 30
18 00
Рис. 16.1. Воспользуйтесь подобной календарной сеткой для сегментирования временных интервалов и эффективной работы в течение недели
ПОНЕДЕЛЬНИК ВТОРНИК СЯВДА ЧЕТВЕРГ 7 СУББОТА зоскресены
06 00 Саморазвитие Саморазвитие Саморазвитие Саморазвитие Саморазвитие Выходной
06 30 + + + + + +
07.00 Зарядка Зарядка Зарядка Зарядка Зарядка +
0730 + + + + + Завтрак с семьей +
08 00 Завтрак Завтрак Завтрак Завтрак Завтрак + +
08 30 Резервное время Резервное время Резервное время Резервное время Резервное время + +
09 00 Потенциальный клиент Встреча по продаже Потенциальный клиент Потенциальный клиент Потенциальный клиент Потенциальный клиент +
09 30 + + + + + + +
10 00 Сопровождение сделки Демонстрация объекта Сопровождение сделки Сопровождение сделки Сопровождение сделки + +
1030 + + + + + Сопровождение сделки +
1100 Резервное время + Резервное время Резервное время Резервное время + +
1130 Ответные телефонные звонки Ответные телефонные звонки Ответные телефонные звонки Ответные телефонные звонки Ответные телефонные звонки Резервное время +
12.00 + + + + + Встречи +
12.30 Обед Обед Обед Обед Обед + +
13 00 + + + + + + +
1330 Административная работа Административная работа Административная работа Административная работа Адюнктративная работа + +
14 00 + + + + + Резервное время +
14 30 + + + + Время для платмрования Встречи +
15 00 Резервное время Резервное время Резервное время Резервное время + + +
15 30 Маркетинг Маркетинг Маркетинг Маркетинг + + +
16 00 + + + + + Ответные телефонные звонки +
16 30 Ответные телефонные звонки Ответные телефонные звонки Ответные телефонные звонки Ответные телефонные звонки + + +
17.00 + + + + Выходной вечер Выходной вечер +
17 30 Встречи/потенциальные клиенты Встречи Резервное время Встречи + + +
18.00 + + Выходной вечер + + + +
Рис. 16.2. Так может выглядеть заполненная календарная сетка
If
• После этого выделите временной интервал для назначения личных
встреч. Определите, сколько требуется провести встреч и как долго должна
длиться каждая из них Например, сколько должна длиться ваша презентацион-
ная встреча с потенциальным клиентом9 Сколько времени вы потратите на де-
монстрацию объекта недвижимости покупателю9
• Личные встречи я назначаю с интервалом в один час Это касается встреч с
продавцами, потому что встречи с покупателями, как правило, длятся дольше.
Приведу пример из собственной практики. Как правило, презентационную
встречу с клиентом я провожу за 30-45 минут. Поскольку на них я выделяю один
час, то после завершения одной встречи у меня остается еще 15 минут для того,
чтобы добраться до места следующей. Встречи я назначаю с понедельника по
четверг в послеобеденное время (15:15, 16:15 и 17:15). По вторникам я работаю
по вечерам, и поэтому в этот день назначаю встречи на более позднее время
(18:15, 19' 15 и 20:15). Если на 20:15 у меня не назначена встреча, то в течение ча-
са я дополнительно занимаюсь работой с потенциальными клиентами, потому
что в это время реальнее всего застать людей, вернувшихся домой с работы.
После выделения временных интервалов для назначения встреч, вы будете точно
знать, какое время встречи сможете выбрать. Разговор с клиентом можно строить
таким образом: “У меня есть “окно" во вторник в 17:15 или в среду в 16:15. Ко-
гда Вам будет удобнее?”
5. Запланируйте время для выполнения административных задач.
Составьте список необходимых действий, например телефонных звонков, встреч
в офисе и т.п., и внесите их в свою сетку в пределах выбранного временного интервала.
И наконец, выделите резервный временной интервал.
Резервные временные интервалы позволят вам не отклоняться от составленного гра-
фика. В это время вы можете заниматься “тушением пожаров”, делать срочные теле-
фонные звонки, а также выполнять другие незапланированные, но необходимые зада-
чи, не выбиваясь из общего режима работы.
На начальном этапе своей карьеры выделяйте по 30 резервных минут через каж-
дые два часа работы По мере улучшения самодисциплины и совершенствования
навыков работы вы сможете сократить или вообще удалить из своего графика резерв-
ные временные интервалы. Большинство агентов, которые лишь учатся планиро-
вать время, создают очень напряженные графики. Из-за этого они выбиваются из
графика уже к 10'30 утра, и после этого весь день у них проходит с отставанием
от запланированного
Избегайте ошибок при сегментировании времени
Профессионалы в любой сфере деятельности имеют общую характерную черту, они ис-
пользуют, тратят свое время и управляют им мудрее и эффективнее своих коллег, обладаю-
щих более низкой производительностью работы. Среди специалистов по продажам эффек-
тивность использования времени определяет уровень доходов.
Ф Самой сложной задачей для большинства профессионалов, работающих в сфере
продаж, является управление временем. За много лет исследований и обучения
специалистов по продажам я составил список наиболее распространенных про-
блем, с которыми им приходится сталкиваться при составлении сегментирован-
ного по времени графика работ
303
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
вопросам.
Слишком большая доступность
Самая большая ошибка людей, занимающихся продажами, заключается в том, что они
слишком сильно отвлекаются. В графике работы должны быть временные интервалы, в тече-
ние которых никто (за редким исключением) не сможет отвлечь вас от работы Составляя
график, руководствуйтесь такими советами.
J Необходим надежный “контролер”, который будет защищать вас от вхо-
, дящих звонков. Все несущественные вопросы, проблемы и отвлекающие
факторы может решать ваш ассистент или другой человек.
J Ограничьте число людей, которые смогут иметь к вам беспрепятствен-
ный доступ. Составьте короткий список из нескольких, особенно важных для
вас людей, которые в любое время дня могут прерывать вашу работу Никто,
кроме них, не должен “вторгаться” к вам в периоды времени, не предназна-
, ченные для выполнения посторонних задач. Мой список привилегированных
людей состоит из жены, отца, моего адвоката и нескольких партнеров Точка,
v При составлении собственного списка включайте в него только тех людей,
которые особенно важны для вас У самых успешных агентов в такие списки
не попадают клиенты, пусть даже самые привилегированные
Неправильное местонахождение и организация работы офиса
Физические характеристики офиса имеют огромное влияние на вашу продуктивность и эф-
фективность распределения времени. Основное внимание следует уделить следующим двум
Производственные условия должны соответствовать объему вашей дея-
тельности. Если офис настолько мал, что в нем едва помещаетесь вы сами, не
говоря уже о персонале, то и продуктивность работы будет низкой
Несколько лет назад я консультировал клиента, который вместе с тремя парт-
нерами имел офис площадью 150 квадратных метров. Три партнера и огром-
ное количество вспомогательного персонала1 Несмотря на то что люди бук-
вально сидели друг у друга на голове, они ухитрялись совершать по 150 сделок
в год. Однако после переезда в новый офис площадью 500 квадратных метров
продуктивность работы резко увеличилась Каждый сотрудник мог лучше
управлять своим временем, не отвлекался от выполнения основных задач,
имел свободный доступ к необходимым файлам и проводил встречи с клиен-
тами в удобное для себя время. Увеличение площади привело к повышению
дисциплины, талантов, навыков и продуктивности.
Площадь офиса не должна ограничивать рост производительности. Если пер-
сонал в офисе будет располагаться, как шпроты в консервной банке, то и про-
дуктивность его работы будет соответствующей.
У вас должен быть отдельный кабинет. Агенты, обладающие максималь-
ной производительностью, ежедневно выполняют множество задач, требую-
щих повышенной концентрации. Поэтому они не могут находиться в вихре
рутинной офисной работы Если вы постоянно будете слышать телефонные
разговоры других сотрудников, вникать в возникающие текущие проблемы
и воцросы, то слишком велико будет искушение отвлечься от своей работы
и помочь своим коллегам. Единственный способ контролировать свою собст-
венную деятельность заключается в том, чтобы работать в отдельной комнате,
в которой не слышно, чем занимаются коллеги, и нет отвлекающих моментов
304 Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Неумение правильно назначать время встреч с клиентами
Слишком многие агенты соглашаются назначать встречи в течение всего дня, идя на по-
воду у клиентов Однако встречи лучше всего назначать в определенные временные интерва-
лы, выделенные для этой цели Именно так поступают представители других профессий, та-
кие как врачи или адвокаты
Исследования показывают, что 80 процентов потенциальных клиентов согласны под-
страиваться под время, назначаемое консультантом Однако если клиент не будет предупреж-
ден о тех временных рамках, в течение которых может быть назначена встреча, он перехва-
тит инициативу и сам предложит время встречи, тем самым заставляя агента перекраивать
свой график. Многие агенты по недвижимости воспринимают такой подход как неизбежный
аспект профессии человека, деятельность которого связана с обслуживанием клиентов.
Встречи необходимо назначать только в отведенные для этой цели временные
интервалы. Именно такой подход будет профессиональным, потому что тогда вы
сможете полностью сконцентрироваться на вопросах, которые волнуют и вас,
и клиента, и не будете отвлекаться ни на какие другие действия.
Подверженность отвлекающим факторам
Характерной особенностью работы в сфере недвижимости является чрезвычайно большое ко-
личество всевозможных отвлекающих факторов. Агенты постоянно отвлекаются от выполнения
своей работы из-за телефонных звонков, как по стационарному, так и по мобильному телефонам.
Отвлекающим фактором может служить и поступающая электронная почта, в которой
чаще всего не содержится никакой ценной информации, а лишь глупая реклама и “фантасти-
ческие” предложения. Лишь изредка входящие сообщения могут означать возможность но-
вой сделки. Я хотел бы посоветовать не ломать свой график только из-за того, что вы услы-
шали звуковой сигнал, свидетельствующий о поступлении нового сообщения электронной
почты. Коэффициент полезного действия предложений, приходящих через Интернет, состав-
ляет менее одного процента. Выполняя высокопродуктивные задачи, не стоит отвлекаться из-
за столь малой потенциальной возможности получения выгоды. Чтобы не отвлекаться на по-
сторонние действия, руководствуйтесь следующими советами
I J В графике работы выделите временные интервалы, в течение которых
|вы будете заниматься посторонними делами, с которыми вам неизбежно
придется столкнуться. Если вам необходимо пообщаться с другими агента-
ми, выделите для этого специальное время. Только помните о том, что кофе
и “перекуры” не должны длиться долго и выходить за пределы отведенных
j для них временных рамок
IJ Создайте список, состоящий не более, чем из пяти человек, которые мо-
гут иметь к вам беспрепятственный доступ в течение дня. Пусть ваш ас-
систент запомнит эти имена Если у вас нет личного ассистента, попросите
секретаря приемной вашей организации “фильтровать” доступ к вам и бес-
препятственно допускать “к телу” только людей из поданного вами списка.
Унич/ПомсыПе ц&ощц в/гемени по имени
промедление
Препятствием номер один между агентами по недвижимости и высокой продуктивностью
их работы являются отвлекающие моменты. Препятствие номер два — это промедление
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
305
® Промедление является прямым следствием отсутствия понимания необходимости
срочного выполнения тех действий, которые должны быть предприняты. Успех ра-
боты непосредственно связан со скоростью ее выполнения Если в процессе работы
нс допускать промедления, то продуктивность может повыситься на 30 процентов
Много лет назад мой друг Брайан Трейси поделился со мной законом принудительной
эффективности В основе этого закона лежит исходное предположение о том, что вам всегда
не хватает времени для того, чтобы выполнить все желаемое или необходимое, но каждый
день вы сможете найти достаточно времени для выполнения самых важных задач. Очевидно,
что для выполнения наиболее важных работ необходимо не увязнуть в задачах с низкой при-
оритетностью (которые вполне могут подождать). Кроме того, вы не выполните важных за-
дач, если будете медлить.
^ВЕТХ.
Установив приоритеты своих действий, принимайтесь за работу безо всякого
I Vy 1 промедления и при этом руководствуйтесь двумя приведенными ниже советами.
J Ограничьте время, в течение которого необходимо выполнить ту или
, иную работу. Слишком большой временной интервал, выделяемый для вы-
? полнения тех или иных задач, может снизить скорость их выполнения и при-
t вести к промедлению. Установив временной лимит, вы поднимете эффектив-
ность и продуктивность своей работы.
* J Установите для самого себя конечные сроки выполнения работы. Замечали
; ли вы, как много работы успеваете сделать за несколько дней до ухода в отпуск?
" Я знаю людей, которым в последние рабочие дни удавалось удвоить или даже
утроить свою продуктивность. А что если каждый день работать в таком же
| темпе и с такой же продуктивностью9 Установление конечных сроков выполне-
। ния работ станет побудительным мотивом для срочных действий, и вы сразу же
| заметите, что ваши доходы и качество жизни взлетят до невиданных высот
Двигайтесь вперед с четким видением цели
Промедление является результатом недостаточно четкого видения цели или недопонима-
ния путей ее достижения. Если вы не знаете, чего хотите, то не сможете добиться результата.
Нельзя поразить невидимую цель.
® Четко поставленная цель уничтожает саму возможность промедления. Тем не ме-
нее всего около 3 процентов людей фактически определяют и записывают свои
жизненные цели. Если вы еще этого не сделали, ответьте на такие вопросы.
? J Кем вы хотите быть?
' J Что вы хотите совершить в жизни?
| J Что вы хотите иметь?
| J В каком направлении вы хотите двигаться9
Я знаю наверняка, что вы хотите обрести финансовую независимость. В противном слу-
чае вы не стали бы занйматься недвижимостью. Но что означает для вас понятие “финансовая
независимость”9 Сколько нужно денег для того, чтобы вы смогли жить так, как мечтаете?
Знаменитый Наполеон Хилл (Napoleon Hill), автор книги-бестселлера “Думай и богатей”.
306
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
о важности определения цели говорит так. “Есть одно качество, которым должен обладать
каждый человек, желающий добиться победы. Оно заключается в умении определить цель
Необходимо знать, чего вы хотите, и иметь горячее желание добиться этой цели”
Определите свои желания Если вы будете четко знать, чего хотите достичь, то обнаружи-
те, что гораздо быстрее сможете составить план действий и приступить к его реализации не
допуская малейшего промедления
Определите свои цели
Нет никакого сомнения в том, что вы ставите определенные цели на год работы. Одвако
так же необходимо ставить цели на каждый рабочий и выходной день. Чего вы хотите до-
биться сегодня? Какие результаты обрадуют вас в конце дня?
Однажды я работал с агентом по недвижимости, который осознавал важность
срочных действий, но испытывал проблемы при определении целей и составле-
нии планов, необходимых для их достижения. В 1998 году он хотел заработать
250 000 долларов. К июлю (когда мы начали сотрудничать) ему удалось зарабо-
тать менее трети намеченной суммы. Затем, в течение последующих пяти меся-
цев, этот парень закрыл сделок еще на 175 000 долларов. Ключом к успеху стала
постановка целей на каждый день. Каждое утро он отвечал на поставленный себе
вопрос: “Кто сегодня является наиболее вероятным кандидатом на совершение
покупки или продажи?” После этого он сосредоточивал свою деятельность имен-
но на таких потенциальных клиентах.
Установление приоритетов
Ф Установка приоритетов является самым важным шагом, который необходимо
предпринимать для достижения поставленных на день целей. Цели и приорите-
ты — это не одно и то же. Цели — это результаты, которых вы намереваетесь
достичь, а приоритеты — это шаги, которые необходимо предпринимать для
достижения успеха.
Устанавливая степень приоритета (т е важности или значимости) задач, включенных
в список текущих дел, вы существенно увеличите вероятность их выполнения и будете иметь
мотив, который побудит вас к преодолению промедления.
При составлении списка задач большинство людей допускают ошибку. Они запи-
сывают все текущие дела, а потом приступают к их выполнению, гордо ставя
“галочку” напротив каждого выполненного пункта. Такие люди приравнивают
свой успех к количеству задач, помеченных “галочкой” Однако успех не зависит
от того, сколько действий вы успеете выполнить. Он является результатом вы-
полнения правильных действий. Иными словами, необходимо установить при-
оритетность выполнения задач
Ниже приводится костяк системы установления приоритетов, которой я успешно пользу-
юсь в течение многих лет.
1. Составьте список текущих дел, как это вы делаете обычно.
Пока что не думайте о том, какие задачи являются наиболее важными. Сделайте упор
на том, какие работы необходимо выполнить в течение дня. Проведите “мозговую ата-
ку” и изложите свои мысли на бумаге.
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
307
2. После того как составлен список задач, определите их категории.
®На данном этапе вы еще не устанавливаете приоритеты Сейчас вы не определяе-
те, что необходимо сделать в первую, во вторую или в третью очередь Просто
разделите задачи на следующие категории.
А Задачи, в результате невыполнения которых сегодня могут возникнуть серьез-
ные последствия Эти задачи необходимо выполнить, даже если придется рабо-
тать день и ночь.
Б Задачи, в результате невыполнения которых сегодня могут возникнуть умеренные
последствия. Вероятно, вы не захотите работать допоздна, чтобы их выполнить.
В Задачи, в результате невыполнения которых сегодня не возникнет никаких по-
следствий.
Г. Задачи, которые можно перепоручить другим людям К ним относятся мало-
значимые процедуры, которые может выполнить любой другой сотрудник, час
работы которого стоит меньше, чем ваш
Д. Выполнения этих задач можно и нужно избежать. Вероятно, они попали
в список текущих дел по привычке Они не являются необходимыми и должны
быть удалены из списка.
Однажды друг рассказал мне историю о маленьком мальчике, который спросил
у матери, почему, прежде чем поджарить ветчину, она обрезает ее кончики. Мать
\Ж ответила. “Я не знаю. Так всегда поступала моя мама” Тогда сын сказал: “Давай
спросим у бабушки, и пусть она скажет, почему”. Когда они позвонили бабушке,
та ответила: “Просто у меня была слишком маленькая сковорода”
3. После того как задачи разнесены по категориям, установите их приоритетность.
Начните с категории А и определите, какой пункт заслуживает статуса “А-Г* После
этого назначьте номера “А-2”, “А-3”, “А-4”, “А-5” и т.д. Повторите этот процесс для
категорий Б, В и Г. Приступайте к выполнению задач в порядке установленных при-
оритетов, и вы с восхищением обнаружите, насколько большего удастся достичь за
меньшее время, не попадаясь в ловушку промедления
Ф После освоения искусства установки приоритетов в вашем списке текущих дел
станет меньше “галочек” и “плюсов”, потому что вы станете выполнять меньше
действий. Однако выполняться будут наиболее важные задачи, а в этом случае
качество важнее количества
Каждый день, в течение которого вам удастся выполнить все задачи, относящиеся к кате-
-ории А, можно считать чрезвычайно успешным. Если задачи этой категории будут выпол-
тяться каждый день в течение года, вы увидите, насколько возрастет число ваших продаж
4 сумма доходов.
Сколько стоит час вашей работы?
Стоимость часа работы является одним из самых важных показателей любого агента по недвижимости,
но лишь один агент из сотни сможет точно ответить, сколько стоит его время. Обратившись в бухгалте-
рию своей компании, вы сможете узнать эту цифру с точностью до копейки.
Специалисты таких уважаемых профессий, как врачи или адвокаты, в сущности, по определенной цене
продают свое время. Чем выше уровень их квалификации и репутация, тем выше будет почасовая оплата.
308
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Кроме того, такие специалисты могут подаимать цену услуги по своему усмотрению (например, дантист
может решить, что отныне металлокерамическая коронка будет стоить пациенту не 250, а 350 долларов).
К сожалению, агент по недвижимости не может начать взимать комиссионные в большем, чем принято
на данном рынке, размере. Однако свои доходы и стоимость каждого затраченного на работу часа мож-
но увеличить за счет повышения продуктивности.
Для расчета стоимости вашей работы в час воспользуйтесь такими формулами:
Количество рабочих часов в день х количество рабочих дней в неделю х количество рабочих недель
в году = общему количеству отработанных часов
Валовой доход от комиссионных/общее количество отработанных часов = почасовая ставка
Подсчитайте свой валовой годовой доход, обратившись к брокеру или сложив суммы всех сделок и ум-
ножив их на ставку комиссионного вознаграждения. Начинающие агенты могут использовать не факти-
ческую, а планируемую сумму годового дохода.
Если вы работаете агентом по недвижимости на условиях полной занятости, то общее количество рабо-
чих часов находится в пределах от 2000 до 4000. Если это число ближе к 4000, то могу поспорить, что
ваша почасовая ставка достаточно низка.
Чтобы увеличить стоимость одного часа своей работы, необходимо повысить продуктивность.
Стоимость часа работы является основным показателем уровня вашего успеха. Пусть точкой отсчета
служит ваша текущая почасовая ставка. Поставьте себе цель удвоить или утроить сумму, которую мож-
но “выжать” из каждого рабочего часа.
Установите для себя конечные сроки и премии
Инстинкт побуждает нас избегать боли и стремиться к радостям жизни Поэтому если вы
хотите постоянно иметь побудительные мотивы для продуктивной работы, имеет смысл ус-
тановить связь между конечными сроками работы и вознаграждением. Без этого вам будет
очень сложно решать комплексные задачи.
Каждый день, устанавливая цели и приоритеты, определяйте предельные сроки
выполнения тех или иных задач После этого сопоставьте разумное вознагражде-
ние с каждой полностью выполненной задачей
Например, поставьте цель завершать работу с потенциальными клиентами до 10.30 утра.
После этого можете вознаградить себя получасовым визитом в любимое кафе. Помимо еже-
дневных премий, пообещайте вознаградить себя массажем, походом на концерт или другим
приятным времяпровождением, в случае если все задания, поставленные на неделю, будут,
с учетом приоритетности, выполнены полностью и в срок.
С аспектом вознаграждения связаны две простые истины.
IS Премировать необходимо самого себя. Не ожидайте получить вознагражде-
ние из рук брокера, клиента, офисного персонала и даже членов семьи.
S Чтобы постоянно продвигаться вперед, необходимо устанавливать про-
межуточные цели. Поскольку главной наградой за вашу работу является фи-
нансовая независимость, к ней необходимо идти в течение 10 или даже 20 лет.
| Это слишком долго, чтобы работать без промежуточного поощрения.
3
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
309
Работа в сфере продаж подразумевает хорошую финансовую компенсацию Однако на пу-
ти к ней приходится постоянно сталкиваться с разочарованиями Самостоятельно определяе-
мые вознаграждения будут побуждать вас выполнять то, что необходимо, даже в тех случаях,
когда работать совсем не хочется
ЛользцшОесь люмешлоас
Одной из главных отличительных черт людей, обладающих высокой производительно-
стью, является их нацеленность на активные действия. Они не оглядываются по сторонам
и не ждут, как будут развиваться события, а стараются извлечь максимум пользы из каждого
рабочего дня. Каждое мгновение они воспринимают, как подарок судьбы Для таких, как они,
и была придумана поговорка “Все, что ни делается, к лучшему”
Хватит терять время
Наполеон Хилл всегда говорил о том, что не стоит ждать подходящего момента. Начните
с того места, на котором находитесь, и пользуйтесь теми инструментами, которые есть у вас
под рукой. Лучшие инструменты появятся в процессе работы. Иными словами не медлите!
Если вы начинающий агент, не теряйте времени и не беспокойтесь о том, что ва-
ши навыки и умения хуже или такие же, как у других агентов Приступайте к ра-
боте с той базой, которая у вас есть, и знайте, что ваши умения повысятся в про-
цессе работы В худшем случае вы допустите ошибку, которая послужит
хорошим уроком Если в самом начале карьеры понять, чего делать не нужно, это
сослужит вам хорошую службу в будущем
Не позволяйте другим транжирить ваше время
Очень многие клиенты не чувствуют себя связанными никакими обязательствами
с агентами и не считают, что должны хранить им верность. Люди знают, что
агентам выплачивают большие комиссионные, но не осознают, что агент вообще
ничего не заработает, если сделка не состоится По этой причине следует работать
только с теми клиентами, которые имеют серьезные намерения относительно про-
дажи или покупки и которые для достижения своих целей в сфере недвижимости
согласны сотрудничать с вами на условии эксклюзивности В противном случае вы
позволите так называемым клиентам транжирить ваше время.
Самая большая потеря для агента по недвижимости — это потеря возможности Всякий
раз, когда вы помогаете потенциальному клиенту, который, в конце концов, не предпримет
никаких действий или, что еще хуже, “перебежит” от вас к другому агенту, затраченное время
не дает никаких финансовых дивидендов Более того, вы становитесь подобным адвокату, ко-
торый проигрывает судебный процесс Если он будет все время проигрывать, то наверняка
потеряет практику и выйдет из игры
Как бороться с паузами в работе
Самый лучший способ борьбы с паузами и перерывами в работе заключается в том, чтобы
вообще не дать им произойти
Когда вы занимаетесь работой, приносящей прямой доход, например ищете по-
тенциальных клиентов или пытаетесь превратить потенциального клиента в ре-
ального, отключите свой мобильный телефон Попросите секретаря никого не со-
единять с вами Отключите программу электронной почты, чтобы на экране
310
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
компьютера не появлялось уведомлений о получении новых сообщений Отклю-
чите программу обмена мгновенными сообщениями. На дверях своего кабинета
повесьте табличку “Не беспокоить’’ '
При работе с клиентом придерживайтесь тех же правил Агент, который постоянно пре-
рывается во время своей беседы с клиентом, производит впечатление невежливого человека
В крайнем случае можно переключить свой телефон в режим виброзвонка.
Во время встречи с клиентом старайтесь не отвлекаться. Так будет больше пользы и для
вас, и для ваших взаимоотношений с клиентом.
Меньше говорите по телефону
Когда делаете деловые телефонные звонки, старайтесь тратить на них как можно меньше
времени В противном случае у вас будет оставаться меньше времени на выполнение других,
не менее важных задач. Чтобы сократить время, затрачиваемое на телефонные разговоры,
применяйте такие подходы
J В начале разговора установите предельный временной интервал. Напри-
мер, скажите собеседнику следующее- “Через 15 минут мне необходимо вы-
‘ езжать на встречу, но я посчитал ваш вопрос настолько важным, что решил
перезвонить как можно быстрее” Ваш собеседник поймет, что вы ограничены
во времени, и не будет “тянуть резину”. Вы же этой фразой сразу “убьете двух
зайцев” Во-первых, вы продемонстрируете собеседнику свое уважение и, во-
вторых, сократите время разговора до необходимого минимума.
Если телефонный звонок раздастся в тот временной интервал, который в ва-
i шем графике выделен для встреч с клиентами, то, произнеся фразу о назна-
I ченной встрече, вы не отклонитесь от истины
? J Предложите альтернативный вариант. Если вы чувствуете, что для обсуж-
дения с клиентом какого-либо вопроса короткого телефонного звонка недос-
таточно, произнесите указанную выше фразу, но при этом добавьте, что если
15 минут, которые есть в вашем распоряжении сейчас, окажется недостаточно
для решения вопроса, вы перезвоните позднее, когда вернетесь со встречи
Я неоднократно делал такое предложение своим клиентам, но никогда мне не
приходилось перезванивать им еше раз Все вопросы всегда удавалось решить
в течение короткого телефонного разговора.
J По возможности, комбинируйте телефонные разговоры с использовани-
ем автоответчика. Если вы хотите установить хорошие отношения с потен-
циальным клиентом, которые приведут к назначению личной встречи, ис-
пользовать автоответчик не стоит. Но если речь идет о служебных разговорах,
это устройство будет полезно как для вас, так и для собеседника. Позвоните
по телефону, оставьте сообщение и скажите, что перезвоните позднее (этот
способ подходит для тех ситуаций, которые не требуют ответного звонка).
Сообщение, записанное на автоответчик, может быть таким:
“Sod, я знаю, что Вы сейчас заняты Хочу сообщить, что Ваш вопрос реша-
ется Можете мне не перезванивать, но если Вам необходимо что-то уточ-
нить, свяжитесь со мной позднее, с 15.30 до 16 15
Глава 16. Оптимизация рабочего времени
311
Автомобиль как средство повышения эффективности
и продвижения карьеры
На начальном этапе карьеры одним из моих самых крупных активов был автомобиль,
причем этот факт не связан ни с его маркой, ни с моделью Как раз автомобиль был весьма
скромным, но я превратил его в учебную комнату для повышения собственной квалифика-
ции Я никогда не заводил двигатель, не включив обучающую аудиозапись (естественно
только в тех случаях, когда в салоне не было клиентов)
Я отношусь к ярым приверженцам методики самосовершенствования в автомо-
биле Вам придется проводить достаточно много времени за рулем, и лучше всего
потратить его на прослушивание аудиозаписей, которые помогут усовершенство-
вать навыки ведения продаж, умение вести коммерческие дела и личные качества
Прослушивание радиопередач я считаю напрасной тратой времени Они не учат вас изме-
нению способа мышления, не развивают таланты, не увеличивают сумму, лежащую на бан-
ковском счете, и не улучшают качество жизни. Время, проводимое за рулем, лучше всего тра-
тить на обучение. Вы ведь стремитесь к успеху, а иначе не держали бы в руках эту книгу.
Переключите ход своих мыслей в направлении развития полезных навыков и приготовьтесь
наблюдать за стремительным взлетом своей карьеры
312
Часть IV. Успешная деятельность в сфере недвижимости
Часть V
Великолепные десятки
^ОМОМ ИН&<€р€б0бАЛ0бЬ ОЧ€НЬ одного АЮ^ЛА,
НО HUKfeO ИЗ НиУ Н€ 6^€ЛАЛ KOHKptfeHOtO Нр€^ЛОЖ€НИЯ.
Я Hpt^A&lAK) намного 6Hu3uh\V Лидо НАЧАТЬ
НрО^ЬЛЬ\Ь р€КААл\НЫ€ HAOU^A^U НА 6А1М€М AAufot".
В э&ой члюНи...
В процессе работы агентом по недвижимости у вас время от времени бу-
дет возникать необходимость быстро найти ответ на вопрос или реше-
ние проблемы, с которой не доводилось сталкиваться раньше. При воз-
никновении подобных ситуаций просмотрите материал, приведенный
в главах этой части книги. В них сведена полезная информация, которая
представлена в полюбившемся всем формате “Великолепные десятки'’.
В каждой из приведенных ниже глав описывается десять важных инстру-
ментов и средств, которые помогут ускорить достижение успеха в сфере не-
движимости. В них даются рекомендации по работе с покупателями и описы-
ваются десять наиболее распространенных ошибок, допускаемых агента-
ми по недвижимости, а также приводятся советы, как их избежать Ма-
териал этой части книги поможет вашей карьере, которая, я надеюсь,
будет длинной и успешной.
Глава 17
Десять обязательных инструментов
успешного агента по недвижимости
в эгОой главе...
> Хорошая система управления контактами
> Калькулятор агента по недвижимости
> Деловая одежда
> Персональный Web-сайт
> Профессиональные визитки и бланки
> Надежный и презентабельный автомобиль
> Наушники для телефона
> Бизнес-план, составленный на основе цифр
> Сценарии разговоров
> Надежный тыл и поддержка
уу юбой агент по недвижимости должен обладать определенными инструментами, по-
зволяющими ему повысить эффективность работы В принципе, их можно приобре-
тать постепенно, но лучше всего получить их в свое распоряжение все и сразу
Хорошая сисгпема управления
кошИсиоИолш.
Работая в сфере продаж, вы должны иметь возможность быстро и эффективно контакти-
ровать с продавцами. Необходимые имена, почтовые адреса, номера телефонов и адреса
электронной почты всегда должны быть у вас под рукой
Работать с контактами можно и по старинке, например завести картотеку, но такой способ
быстро перестанет удовлетворять ваши потребности Поэтому я рекомендую вложить деньги
в покупку программного пакета по управлению связями с клиентами Вам подойдут такие
программы, как ACT7, GoldMine, SharkWave и многие другие Выясните, какие программные
продукты наиболее распространены на вашем рынке. Программы по управлению связями
предназначены для координации ваших действий, направленных на обслуживание клиентов.
Агент, имеющий в своем распоряжении подобный программный продукт, может отправлять
электронную почту, автоматически составлять стандартные письма и делать телефонные
звонки путем лишь нескольких нажатий клавиш своей клавиатуры Кроме того, вы будете от-
слеживать ход сделки и работать с клиентами без напоминания о необходимости выполнения
тех или иных действий, потому что за вас это сделает программа
В качестве альтернативного варианта я могу предложить приобрести программу, предна-
значенную специально для работы в сфере недвижимости Такие продукты имеют ряд пре-
имуществ, по сравнению с другими пакетами, предназначенными для людей, работающих
в сфере продаж Как правило, в них заранее встроены образцы писем и другой корреспонден-
ции, которые могут понадобиться агенту в процессе работы. Кроме того, в таких программах
имеются стандартные планы работы с клиентами, большинство из которых можно применить
в процессе работы над сделкой В них также имеются планы работы с покупателями, которые
заинтересовались вашим объектом, выставленным на продажу.
Воспользовавшись функцией поиска в Интернете, вы сможете найти программ-
ные продукты, наиболее распространенные на вашем рынке и удовлетворяющие
вашим потребностям. В Интернете есть множество сайтов, с которых можно загру-
зить как бесплатные версии программ, предназначенные для начинающих агентов
или небольших агентств по недвижимости, так и полнофункциональные продукты,
предназначенные для опытных специалистов и крупных агентств Имейте в виду,
что в своей работе вы можете использовать множество сетевых продуктов. Это
позволит сэкономить деньги, пользоваться обновленными версиями программы
и иметь доступ к базам данных из любого места земного шара, при условии что
там возможен доступ к сети Интернет.
кмльщл4ипо[г агешпа по недвижимоаНи
Агент должен иметь возможность помочь клиенту рассчитать ориентировочные выплаты
по ипотечному кредиту, чистую прибыль от сделки, первоначальный платеж в случае приоб-
ретения недвижимости в кредит и т.д
Кроме того, агенту необходимо уметь рассчитать размер собственных комиссионных. При
выборе калькулятора отдайте предпочтение тому устройству, которое обладает необходимы-
ми вам функциями. Я рекомендую выбрать тот, в котором имеются функции расчета выплат
и амортизации Кроме того, калькулятор должен быть таким, чтобы вы могли быстро разо-
браться в том, как им пользоваться. Во многих устройствах имеется столько кнопок и функ-
ций, что их освоение может занять целую жизнь.
2)еловал oqeofcqa
Помните, что первое впечатление, которое вы произведете на клиента, имеет очень важ-
ное значение. Если вы хорошо одеты, то произведете впечатление преуспевающего человека,
даже если на самом деле таковым не являетесь. Люди составят свое мнение о вас и о ваших ус-
лугах исходя из того, как вы одеты.
В большинстве регионов (если только вы не работаете в жарком тропическом климате)
агентам по недвижимости лучше всего носить деловой костюм. Это относится как к мужчи-
нам, так и к женщинам. Лично я чрезвычайно редко хожу на работу не в костюме Если вы
хорошо одеты, то и сами будете чувствовать себя лучше, и произведете лучшее впечатление
на окружающих При выборе одежды отдавайте предпочтение классическому стилю, который
никогда не выйдет из моды Старайтесь избегать ультрасовременных цветов и моделей. При
выборе одежды классического стиля вы сможете легко подбирать отдельные аксессуары
и комбинировать их по своему усмотрению (например, можно приобрести костюм, несколько
рубашек и галстуков и комбинировать их в зависимости от случая или настроения).
ДО
Часть V. Великолепные десятки
Кроме того, необходимо, чтобы рубашки (или блузки) были хорошо выстираны
и отглажены Нет ничего хуже мятой и несвежей рубашки. Она свидетельствует
о небрежности к себе, а значит, и к своей работе
Ле/гсональный Web-сашП
В настоящее время более 85 процентов покупателей подыскивают подходящий объект не-
движимости с помощью сети Интернет Поэтому наличие персонального Web-сайта является
важным средством для приобретения потенциальных клиентов и демонстрации им объектов
из своего каталога.
Ваш Web-сайт совсем не должен быть самым причудливым и дорогостоящим. Просто вы-
берите какой-то из стандартных шаблонов, разработанных в расчете на массового потребите-
ля За приобретение и поддержку такого сайта не нужно будет платить запредельных сумм,
но в то же время вы откроете свои ресурсы большому числу потенциальных клиентов
Найдите компанию-разработчика Web-сайтов, которая создает как стандартные, так и ин-
дивидуальные шаблоны. Начинающему агенту подойдет стандартный недорогой шаблон.
Главное, чтобы сайт был информативным и удобным в использовании для потребителя По
мере роста карьеры можно будет модернизировать дизайн сайта и придать ему уникальные
черты. Кроме того, необходимо найти компанию, которая поможет расположить ваш сайт
как можно выше в рейтинге поисковых машин.
Чтобы получить представление о шаблонах и дизайне Web-сайтов, зайдите на сайт
www. webanet. ru Здесь собрано более 5000 шаблонов сайтов разного уровня сложности,
многие из которых могут быть предоставлены в ваше распоряжение бесплатно Кроме того,
за небольшую сумму компания доработает выбранный шаблон в соответствии с вашими по-
желаниями, займется его раскруткой и продвижением в поисковых системах
Л/юфессиональные визшйки и бланки
Презентабельные визитки и бланки являются важным инструментом в работе успешного
агента по недвижимости Чтобы клиент, глядя на визитку, быстрее воссоздал в своей памяти
вашу личность, можете изготовить визитки со своей фотографией
Ф Фотография, размещаемая на визитке, должна быть одной из последних, а не сде-
ланной десять лет назад Иногда мне приходилось сталкиваться с ситуациями, когда
агент вручал мне визитку со своей фотографией, не имеющей практически ника-
кого сходства с оригиналом.
Кроме того, рекомендуется изготовить бланки для писем, открытки и конверты, которые
помогут получателю корреспонденции сразу идентифицировать отправителя. Запомните, что
профессиональный образ, над созданием которого вы так напряженно трудитесь, необходимо
доносить до каждого корреспондента, которого вы относите к числу своих реальных и потен-
циальных клиентов.
Надежный и п/гезенлпабельный ав(полюбиль
На начальном этапе своей карьеры агенту приходится работать преимущественно с поку-
пателями, а не с продавцами Наличие надежного и презентабельного автомобиля поможет
вам казаться преуспевающим человеком и повысит вероятность и скорость достижения успеха.
Глава 17. Десять обязательных инструментов успешного агента по недвижимости 317
Лучше всего назначать встречу с потенциальным клиентом не на его, а на своей террито-
рии, т.е. у себя в офисе После завершения собеседования в офисе можете предложить клиен-
ту подвезти его к объекту недвижимости, который хотите показать При условии постоянного
роста цен на бензин клиенту ваше предложение покажется выгодным Кроме того, во время
поездки в автомобиле вы сможете продолжить беседу с клиентом и предоставить ему про-
фессиональную консультацию
® Назначая встречу у себя в офисе, а не в доме клиента, вы сможете обезопасить
себя от общения с незнакомым человеком в незнакомом месте Иногда агенты,
особенно женщины, рассказывают леденящие душу истории о том, как, придя на
встречу с клиентом в его дом, они подвергались его домогательствам. Поэтому
в целях безопасности первую встречу с потенциальным клиентом лучше всего
назначать у себя в офисе.
Прежде чем приглашать потенциального клиента к себе в автомобиль, целесообразно про-
вести с ним предварительное собеседование. Если же клиент приходит к вам в офис и просит
немедленно показать интересующий его дом, такое собеседование можно провести в автомо-
биле в процессе поездки к объекту недвижимости.
Ваш автомобиль не обязательно должен быть самой последней и дорогостоящей модели, но
обязательно, чтобы он был чистым как снаружи, так и внутри. Не обязательно сидеть за рулем
BMW, Мерседеса или Лексуса, но при этом машина должна демонстрировать то, что дела у вас
идут весьма неплохо Если вы являетесь агентом, который представляет интересы продавцов,
можете руководствоваться несколько иными правилами. Лично я не приглашал покупателей
к себе в автомобиль даже на третий год работы агентом по недвижимости Несмотря на то что
экстерьер моего автомобиля выглядел идеально, в салоне была полная неразбериха' там впере-
мешку валялись бумаги, портфели, корзины с ненужными бумагами и одежда Но меня это со-
вершенно не волновало, потому что продавец никогда не видел салон моего автомобиля
Надшишси для п1елефон.а
Я являюсь ярым приверженцем работы по поиску и привлечению потенциальных клиен-
тов и, исходя из собственного опыта, могу твердо заявить, что наушники существенно повы-
шают эффективность работы с потенциальными клиентами. При разговоре по телефону у вас
будут свободны руки Благодаря этому вы сможете во время разговора жестикулировать, что
придаст вашим репликам больше убедительности, энергичности и энтузиазма.
Еще одно преимущество использования наушников заключается в том, что в процессе теле-
фонного разговора у вас будут свободны обе руки. Поэтому, разговаривая с клиентом, вы сможете
сразу же делать пометки у себя в блокноте или вводить необходимую информацию в компьютер.
Не слишком экономьте на наушниках. Если вы приобретете самую дешевую мо-
\ дель, то и звучать она будет, как дешевка. Помимо этого, вы просто надругаетесь
у над собственными ушами Лично я предпочитаю беспроводные наушники, пото-
му что они позволяют мне свободно перемещаться по офису в процессе разгово-
ра по телефону.
318
Часть V. Великолепные десятки
разнес-план, составленный
на основе циф/г
Слишком мало агентов придерживаются бизнес-плана, включающего в себя числовые по-
казатели. Агенты не знают о том, как рассчитать количество контактов, которое необходимо
установить для приобретения одного потенциального клиента; сколько потенциальных кли-
ентов необходимо обзвонить для того, чтобы назначить одну встречу, и со сколькими клиен-
тами необходимо поработать для заключения одной сделки Зная указанные числовые пока-
затели и среднюю сумму потенциальных комиссионных, вы сможете рассчитать сумму,
которую планируете заработать в течение определенного периода времени.
Сцена/ши (иззгово^ов
Если вы четко знаете, что именно следует говорить в той или иной ситуации, то будете
резко отличаться от других начинающих агентов по недвижимости. Успеха может достигнуть
любой человек, который к нему стремится Недаром старая истина гласит: “Кто ищет, тот
всегда найдет”.
Лучше всего использовать сценарии разговора, которые успешно зарекомендовали себя на
практике. Однако помните о том, что житейские ситуации бывают разными, и поэтому в при-
роде не существует универсальных рецептов Прежде чем строить разговор по какому-то оп-
ределенному сценарию, необходимо прояснить ситуацию, свое отношение к собеседнику,
иметь настрой на достижение успеха и т д
Необходимо прорепетировать разговор с собеседником, который не настроен
против вас и будет рад, если вы добьетесь успеха Моим лучшим ролевым парт-
нером всегда была жена Джоан. Я знаю, что иногда в глубине души она протесто-
вала и мысленно говорила: “Ну когда это кончится1”, но внешне никогда не де-
монстрировала свое недовольство
Надежный (пыл н noggefwcica
Это — не инструмент в классическом понимании этого слова, но агенты могут использо-
вать его чрезвычайно эффективно Фактически, поддержка агента в работе является одним из
самых эффективных средств, имеющихся в его распоряжении
Анализируя жизненный путь многих успешных людей, вы обнаружите, что у каждого из
них был супруг или супруга, ребенок, друг или партнер, который внес огромный вклад в дос-
тижение успеха. Например, я бы никогда не смог добиться успеха в сфере недвижимости без
своей жены. Бессчетное количество раз я приходил домой морально опустошенный, усталый
и разочарованный. Иногда мне очень хотелось отказаться от начатой карьеры Жена выслу-
шивала и утешала меня. Она говорила, что в жизни черная полоса сменяется белой и светлые
дни в моей карьере наступят очень скоро. Жена говорила, что верит в меня и в то, что мне
удастся добиться успеха До сегодняшнего дня я верю, что успеха мне удалось добиться,
в первую очередь, благодаря поддержке жены.
Глава 17. Десять обязательных инструментов успешного агента по недвижимости 319
Глава 18
Десять советов по работе
с покупателями
вэгИой главе...
> Оцените потенциал клиента
> Работайте только с верными вам клиентам
> Не предполагайте, что покупатель будет вам верен
> Добейтесь назначения встречи
> Будьте готовы к типичным недоразумениям
> Объясните, какие услуги вы предоставляете
> Установите сотрудничество с кредитором
> Задайте потенциальному покупателю ряд вопросов
> Держите ситуацию под контролем
> Не бойтесь отказывать
ольшинство успешных агентов по недвижимости представляют интересы продав-
цов, а не покупателей. Однако практически все они начинали свой путь с сотрудниче-
ства именно с покупателями. Набираясь опыта и приобретая клиентуру, они расширяли свой
бизнес и получали в свое распоряжение объекты, выставляемые на продажу Предполагая, что
вы находитесь в начале своего “творческого пути” и только выстраиваете бизнес, я бы хотел
дать десять советов, которые помогут повысить эффективность работы с покупателями.
Оценшпе м/Оенциал кмгешЛа
Потенциальный клиент либо имеет побудительный мотив к совершению сделки, либо не
имеет его. Агенты, работающие с клиентами, которые обладают слабой мотивацией, и стре-
мящиеся повысить ее и убедить покупателя предпринять действия, направленные на заклю-
чение сделки, напрасно теряют время.
Агент может подсказать своему клиенту, какая организация предлагает самые привлека-
тельные проценты по ипотечным кредитам, проинформировать его о текущей рыночной си-
туации. Агент может сообщить о том, какие преимущества получит клиент в результате со-
вершения тех или иных действий, но он не может привить ему ощущения необходимости
немедленно приступать к делу.
Ф Потенциальный клиент должен иметь мотивацию для совершения покупки, пони-
мать необходимость совершения определенных действий в короткий промежуток
времени и чувствовать себя обязанным предоставить вам эксклюзивные права со-
трудничества Если у вашего клиента эти качества отсутствуют, лучше отказаться
от сотрудничества с ним и направить свои силы на поиски лучшего кандидата. Со-
веты и действия, которые необходимо предпринимать для оценки потенциала кли-
ента, были представлены в главе 9, “Презентационная встреча с клиентом
и заключение договора о сотрудничестве”.
Ра&мНашПе /налысо с верными вам
клиен/пааш
Многие полагают, что прояснить ситуацию поможет ответ на вопрос о том, обращался ли
клиент к другим агентам Хочу заметить, что этот вопрос поставлен неправильно. Верным
будет вопрос. “Связаны ли вы обязательствами с другим агентом9” Он раскрывает мысль, ко-
торую вы хотите привить своему клиенту, а именно- необходимость связать себя обязательст-
вами только с вами.
В результате выполнения своих обязательств по отношению к клиенту агент получает
вознаграждение Клиенты, которые только “сотрудничают” с вами, не дают никаких обеща-
ний по поводу конечного результата Это означает, что в любой момент клиент может “пере-
метнуться” к другому агенту, а вы останетесь ни с чем.
Если вы рекламируете объект недвижимости и вам звонит потенциальный поку-
патель, не предлагайте просто встретиться и посмотреть дом Ваша задача заклю-
чается в том, чтобы убедить покупателя прийти к вам в офис Если вы чувствуете,
что для установления прочных отношений необходимо продемонстрировать объект,
сделайте это. Однако не оказывайте потенциальному клиенту никаких других услуг,
не выяснив его заинтересованности и возможности совершения покупки, а также
не убедив потенциального клиента в необходимости эксклюзивного сотрудниче-
ства с вами. Для этого лучше всего заключить с покупателем договор о сотрудни-
честве, в котором будет указано, что вы эксклюзивно представляете его интересы.
Если вы, как агент, не будете настаивать на таком уровне отношений, то рискуете
впоследствии потерять покупателя без всякой компенсации своего труда.
Не nfteq/touazau/ne, ч/по покцпа/нель
<fyqe/n вам ве[ьен
Не стоит наивно полагать, что потенциальный покупатель, который посетит проводимый
вами день открытых дверей, позвонит по размещенной вами рекламе или зайдет на ваш Web-
сайт либо впоследствии будет работать только с вами. Это пример неправильного мышления
®Ваша задача заключается в том, чтобы успеть первым назначить личную встречу
с клиентом и довести ее до логического завершения, заключающегося в заключе-
нии договора об эксклюзивном сотрудничестве. До тех пор, пока потенциальный
покупатель не подпишет такой договор, вы будете продолжать конкурировать со
всеми остальными агентами, работающими на той же рыночной территории
ЯобешПесь назначения вс/п/гечи
Вне зависимости от того, работаете ли вы с покупателем или продавцом, путь к успеху
начинается с личной встречи (у вас в офисе), во время которой вы продемонстрируете потен-
циальному клиенту свою ценность.
Глава 18. Десять советов по работе с покупателями
321
Личная встреча является вратами к новым клиентам и, следовательно, к заключе-
нию сделки и получению комиссионных. Во время каждой предварительной бе-
седы с потенциальным клиентом убеждайте его в необходимости личной встречи.
В главе 9, “Презентационная встреча с клиентом и заключение договора о сотруд-
ничестве”, представлена подробная информация о том, как вести себя во время
личной встречи, каким образом следует рассказывать потенциальному клиенту
о преимуществах сотрудничества с вами и как в его глазах выделить себя из тол-
пы других агентов.
Тэцдыке го(повы к. (пипичным
Покупатели, в особенности те, которые совершают покупку впервые (именно такой является
клиентура большинства начинающих агентов по недвижимости), зачастую заключают сделку,
обладая минимальными знаниями и недопониманием сути работы агента и процесса реализа-
ции сделок. Поэтому будьте готовы преодолевать типичные проблемы, возникающие в про-
цессе общения с такими покупателями.
J Многие покупатели не понимают, почему в процессе поиска и покупки
жилья они должны эксклюзивно работать с каким-то одним агентом по
недвижимости. Многие покупатели считают, что если они нашли подходящее
жилье, им вполне достаточно агента, представляющего интересы продавца. Из-
вестно, что агентские комиссионные выплачиваются продавцом, и поэтому по-
купатель считает для себя возможным “упасть на хвост”, воспользовавшись
временем и опытом агента продавца. Ваша задача заключается в том, чтобы по-
мочь покупателю понять, что при сотрудничестве со своим собственным аген-
том, т.е. с вами, он получит такие же грамотные консультации и уважительное
отношение к себе, как и, например, при сотрудничестве с адвокатом, которого
он нанимает для представления своих интересов в судебном деле.
J Покупатель не понимает, что в начале поиска подходящего объекта не-
движимости агент должен оценить его потенциал, а еще лучше — полу-
чить предварительное подтверждение платежеспособности. Объясните
клиенту, что покупатель стремится найти самое подходящее для себя жилье,
а продавец — самого подходящего для себя покупателя. Если продавцу сде-
лают два предложения, одно из которых будет от покупателя с подтвержден-
ной платежеспособностью, а другое— от покупателя, финансовая состоя-
тельность которого вызывает множество вопросов, то не стоит долго гадать,
какой вариант он предпочтет.
J Слишком многие покупатели имеют какое-то устоявшееся представле-
ние о своем идеальном доме и считают, что если они будут долго и настой-
чиво его искать, а также подключат к этому поиску как можно больше
агентов, то смогут найти иголку в стоге сена. Истина же заключается в том,
что покупатели не приобретают идеальный вариант, а своими силами пре-
вращают купленное жилье в дом своей мечты. Если ваш клиент мечтает при-
обрести готовое совершенство, его необходимо либо заставить снять розовые
очки, либо отказаться от сотрудничества.
322
Часть V. Великолепные десятки
Перечень заблуждений покупателей можно составлять бесконечно. Большинство
' ||в А покупателей считают, что нельзя сразу делать самое высокое предложение, а лучше
UЦру начинать с небольшой суммы и постепенно ее увеличивать. Хуже всего то, что
большинство из них убеждено в том, что можно тянуть резину, потому что про-
давец будет ждать. Если ваш клиент тешит себя подобными мыслями, постарай-
тесь донести до него простую мысль Чаще всего разочаровываются именно те
покупатели, которые упустили возможность приобрести желаемый дом из-за то-
го, что не сделали предложение вовремя или предложили продавцу такую сумму,
которая не смогла конкурировать с другими вариантами.
ОЯъясншЯе, какие услуги
вы п/геуоапавлаегИе
Не стоит предполагать, что покупатели понимают причины и сущность ваших действий
по реализации сделки Они этого не понимают. Не знают они и того, что отличает вас от дру-
гих агентов по недвижимости. Детально опишите потенциальному клиенту свои действия
и укажите причины, по которым вам удается превзойти других агентов. Для этого необходи-
мо сделать следующее.
I J Предоставьте покупателю подробное описание процесса покупки жилья
J Сделайте полный обзор текущей ситуации и опасностей, которые могут воз-
никнуть на вашей рыночной территории. Для помощи в выполнении анализа
рыночной ситуации обратитесь к материалу главы 4, “Изучение рынка”
J Проинформируйте потенциального клиента о том, что вы сможете помочь
ему при выборе лучшего жилья в определенном ценовом диапазоне.
J Составьте договор купли-продажи (между покупателем и продавцом), в кото-
ром четко изложите пути представления вами интересов покупателя.
В главе 9, “Презентационная встреча с клиентом и заключение договора о сотрудничестве”,
приводились советы о том, как следует представлять клиенту свои услуги для того, чтобы до-
биться согласия на заключение договора о сотрудничестве с продавцом. То же самое отно-
сится и к завоеванию клиента-покупателя.
®Вы должны выгодно отличаться от конкурентов. Необходимо доказать свое пре-
восходство над ними и убедить потенциального клиента в том, что вы оказываете
уникальные услуги, которые невозможно получить при сотрудничестве с любым
другим агентом.
УаИановшЛе (хивугуукичес^пво
с Kfieyutfioficui
Один из наилучших способов добиться верности со стороны покупателя заключается
в том, чтобы на начальном этапе сотрудничества познакомить его с кредитной организацией,
предоставляющей выгодные условия ипотечной ссуды. Такое партнерство дает два основных
преимущества.
Глава Десять советов по работе с покупателями
323
J Кредитор может оценить финансовую состоятельность потенциального кли-
ента. Это защитит вас от напрасной работы с финансово несостоятельным
клиентом или от поиска объекта, не соответствующего финансовым возмож-
ностям покупателя.
J Направив потенциального клиента заслуживающему доверия кредитору, вы
возлагаете финансовую часть сделки на плечи квалифицированного специали-
•• ста. Свою несостоятельность проявляют не только агенты по недвижимости,
но и многие кредитные учреждения Если вы пустите процесс выбора кредит-
ной организации на самотек, то возрастет вероятность того, что сделка попа-
дет в руки неизвестных вам людей. Это заставит вас прилагать больше усилий
для того, чтобы довести сделку до логического завершения.
Задашпе пыпенциальнолщ ммсцшиОемо
[ъяд вопросов
Вопреки распространенному мнению агентов, потенциальные клиенты вовсе не жаждут
услышать пустые разглагольствования по поводу процесса купли-продажи Они хотят гово-
рить о своих желаниях, потребностях и выгодах. Вооружитесь списком продуманных вопро-
сов, позволяющих нс только собрать информацию, необходимую для надлежащего выполне-
ния своей работы, но и установить взаимопонимание и доверительные отношения, которые
позволят добиться приверженности клиента
Чтобы получить необходимую вам информацию, постарайтесь как можно больше
узнать о том, чего ожидает покупатель от своего нового жилья Какие районы он
предпочитает? Какова оптимальная дата переезда? Сколько комнат и санузлов
должно быть в новом доме? Какова должна быть площадь кухни9 Как долго по-
купатель ищет новое жилье9 Видел ли он жилье, которое его устраивает9 Каковы
его финансовые возможности9 Какой способ общения он предпочитает9 Чего он
ожидает от вас как от агента?
3)eftMcutne сшИдсищю под коюп^олем.
При работе с продавцами недвижимости вы либо заключаете договор о сотрудничестве
и включаете продаваемый объект в свой каталог, либо этого сделать не удается. При уста-
новлении отношений с покупателем вы должны знать, будете ли представлять его интере-
сы эксклюзивно.
Работать с покупателем сложнее, чем с продавцом. Он может отказаться от эксклюзивно-
го сотрудничества и предпочесть воспользоваться услугами нескольких агентов Покупатель
может внезапно изменить точку зрения о своих потребностях. Он может составить нереали-
стичную картину своих представлений о новом жилье. По этим причинам вы должны иметь
четкое представление о своих взаимоотношениях с покупателем и постоянно держать ситуа-
цию под контролем
Первый шаг заключается в том, чтобы убедить покупателя в преимуществах сотрудниче-
ства с одним агентом Затем необходимо выяснить финансовые возможности покупателя
и его ожидания. Для этого ему необходимо задать вопросы, указанные в предыдущем подраз-
деле этой главы Третий, и самый важный, шаг заключается в том, чтобы контролировать
324
Часть V. Великолепные десятки
покупателя в процессе просмотра жилья, его оценки, выбора Кроме этого, необходимо, что-
бы все этапы реализации сделки проходили под вашим чутким присмотром и руководством.
В процессе работы с покупателем будьте готовы привести его точку зрения в со-
ответствие жизненным реалиям. Чаще всего это касается ожиданий покупателя
о том, что можно приобрести за имеющуюся у него в распоряжении сумму Объ-
ясните, что нельзя купить французское шампанское по цене бутылки пива
Не бой/несь о&казыбсикь
Если клиент хочет от вас невозможного, откажите ему. Если вы не можете встретиться
с ним в субботу, скажите об этом Если покупатель хочет, чтобы вы сделали предложение, ко-
торое выставит вас в неприглядном свете в глазах продавца и его агента, откажитесь это де-
лать. Если вас хотят втянуть в сомнительную сделку, не поддавайтесь ни на какие соблазны.
В начале карьеры меня много раз просили организовать сделки с так называемым
if“гибким финансированием”. Покупатели знают, что для реализации сомнитель-
J ных сделок лучше всего работать с начинающим и неопытным агентом, который
на все пойдет ради собственного заработка. Имейте в виду, что за термином
“гибкое финансирование” часто кроются схемы, подпадающие под другую кате-
горию, именуемую мошенничеством'
Глава У& Десять советов по работе с покупателями
325
Глава 19
Десять распространенных ошибок
и как их избежать
ВэгОой главе...
> Неумение превратить работу в бизнес
> Плохое управление финансовыми ресурсами
> Недостаточное количество собственных приобретений
> Нерациональная трата времени
> Неинвестирование средств в самого себя
> Круглосуточная доступность для клиентов
> Нежелание регулярно общаться с клиентами
> Непоследовательность
> Несоблюдение основ
> Умейте сделать паузу в нужный момент
язвестная пословица гласит: “Профилактика — лучшее лекарство от простуды” Пусть
материал, представленный в данной главе, послужит той профилактикой, которая
позволит вам избежать в своей работе ошибок и недоразумений.
Неимение nfteSftajnutnb fta6oriiif в бизнес
Большинство агентов по недвижимости начинают свою карьеру, преследуя лишь две цели-
добиться определенного уровня доходов и наслаждаться свободой самостоятельной предприни-
мательской деятельности Лишь очень немногие преследуют цель, заключающуюся в построении
собственного бизнеса, который будет разрастаться и который в будущем можно будет продать
ФЕсли вы будете мыслить как бизнесмен, то получите гораздо большую рентабель-
ность времени, сил и средств, вложенных в сферу недвижимости. Это связано
с тем, что в разработку стратегий маркетинга, обслуживания клиентов и методи-
ки эффективного распределения времени агент-одиночка вкладывает практически
такое же количество средств, как и хозяин предприятия, на которого работает
коллектив, координирующий ведение сделок и создание каталога объектов, а так-
же группа агентов, представляющих интересы покупателей.
Разница между работой агента-одиночки и коммерческого предприятия сводится к сле-
дующему. Любой агент по недвижимости, желающий построить свой бизнес, должен внедрить
программы купли-продажи и обслуживания клиентов Однако, помимо этого, необходимо раз-
работать систему, которая позволяла бы определить, насколько эффективной и последова-
тельной является работа нанятых вами людей, насколько подотчетны их действия, а также
давала возможность отслеживать и контролировать их продуктивность.
В течение многих лет меня просят раскрыть секрет успеха моей головокружитель-
ной карьеры в недвижимости. Ответ, который я даю, для многих является неожи-
\Л данным Он звучит так- “Я никогда не был агентом по недвижимости Я всегда считал
себя бизнесменом, который занимается куплей-продажей недвижимости” Такие от-
ношение и подход приближают желанный результат быстрее, чем можно ожидать.
Ллохое цп/га&ление финансовыми
fiecifficaMu
Первоочередная причина, по которой люди выбирают карьеру агентов по недвижимости,
заключается в том, чтобы стать финансово независимыми Однако лишь единицам удается
достичь этой цели Если этого не происходит, то основная причина заключается, как ни
странно, не в плохой работоспособности, а в неумении распоряжаться финансовыми ресур-
сами. Когда дело доходит до улучшения благосостояния, речь идет не о том, что вы заработа-
ли, а о том, что вы сохранили и приумножили
Я знаком с агентами, которые зарабатывали сотни тысяч ежегодно и все эти деньги спус-
кали Да, да, вы не ослышались, спускали1 И речь идет не о единичных случаях
Слишком многие агенты вступают на арену недвижимости, не имея за плечами никакого
опыта предпринимательской деятельности и соответствующего типа мышления. Большинст-
во из них, в конце концов, сталкиваются с финансовыми проблемами Сначала они делают
слишком много ненужных трат, связанных с коммерческой деятельностью, а затем переносят
этот подход и на личные расходы. Им не хватает опоры в лице продуманного бюджета
и осознания необходимости ограничения трат, что позволило бы сэкономить средства и де-
лать необходимые вложения.
Чтобы избежать финансовых проблем, с которыми приходится сталкиваться многим аген-
там по недвижимости, предпримите следующие простые действия
| J Откройте отдельный счет для ведения коммерческой деятельности. Это
| позволит не смешивать свои коммерческие и личные активы Вносите на этот
£ счет свои комиссионные, а затем с него оплачивайте деловые расходы, в том
| числе выплачивайте зарплату самому себе
i J Откройте для коммерческого предприятия два счета. С одного из них оп-
j лачивайте необходимые расходы, а на другом держите некоторую сумму в ре-
| зерве на случай финансовых осложнений.
I J Постоянно откладывайте суммы, необходимые для выплаты налогов.
| При получении комиссионных положите деньги на свой расчетный счет, а за-
I тем немедленно перечислите, скажем, 20 процентов от полученной суммы на
| отдельный счет, предназначенный для выплаты налогов Таким образом вы
| будете иметь средства, необходимые для своевременной уплаты налогов.
j J Создайте резервный фонд на “черный день”. Помимо перечисления 20 про-
I центов комиссионных на счет, предназначенный для выплаты налогов, перечис-
! лите еще 10 процентов на сберегательный счет. Если какой-то из последующих
| месяцев будет неудачным, у вас в распоряжении будут резервные активы.
| J Предусмотрите отчисления в пенсионный фонд. Неотъемлемой частью
| финансового успеха является долгосрочное планирование. Поэтому определи-
| те сумму, которую при каждом получении комиссионных вы будете отчислять
| в государственный или негосударственный пенсионный фонд.
Глава У9. Десять распространенных ошибок и как их избежать
327
J Выплачивайте себе зарплату. Установите сумму собственной заработной
платы, которую ежемесячно будете списывать со счета своего предприятия.
J Воспользуйтесь налоговыми скидками. Частное предпринимательство дает
множество возможностей для упрочения своего благосостояния. Государство,
как правило, имеет программу поддержки частного и малого бизнеса, согласно
которой предпринимателям предоставляются всевозможные налоговые скидки
Посоветуйтесь с бухгалтером по поводу того, какой финансовой схемы лучше
всего придерживаться для того, чтобы минимизировать налоговые отчисления
/teqocfn.afn.O4.noe юолич^еаНво собаИвенных
nfiuofyefnefuai
В сфере недвижимости источником благосостояния является не только заработок
' \ в виде агентских комиссионных, но и собственные приобретения и владение не-
< кйJ движимым имуществом. Поинтересовавшись, вы быстро узнаете о том, что самые
успешные агенты по недвижимости приобретают недвижимость регулярно и посто-
янно Я еще не встречал успешного агента по недвижимости, длительное время
работающего в этой сфере, который бы считал, что за свою карьеру он совершил
достаточно приобретений Я тоже отношусь к этой категории агентов Тем не ме-
нее мне удалось сделать несколько удачных приобретений
Прежде чем я приступил к работе в сфере недвижимости, мой отец дал мне пре-
красный совет. Он сказал “Ты должен понимать, что работа дантистом не дала
мне финансовой независимости Однако в результате своей работы я получал
деньги, которые мог вкладывать в недвижимость, что, в свою очередь, способст-
вовало обретению финансовой независимости. Создав успешный бизнес, вложи
полученные средства в недвижимость, и ты станешь состоятельным человеком”.
пфациональная fnftafna 6fieMetiu.
Ваше время является самым ценным конечным активом Конечный актив — это то, что
не может существенно вырасти или расшириться в объеме. Этот актив можно использовать
рациональнее, но увеличить его нельзя. В сутках 24 часа, и нельзя рассчитывать на то, что их
станет 25 Научившись управлять временем, вы сможете управлять своей жизнью, доходом
и благосостоянием. Вопросу управления временем целиком посвящена глава 16, “Оптимизация
рабочего времени”, этой книги. Найдите время для того, чтобы прочитать ее'
Неинвеапи/ювание cfteqcfnjS в самого себя
Очень многие агенты инвестируют заработанные средства в одежду или автомобиль, но
ничего не тратят на усовершенствование своих навыков и способа мышления.
Проанализировав работу успешных компаний, вы увидите, что они ежегодно вкладывают
средства в научно-йсследовательскую деятельность. Вкладывая эти средства, руководство
компании знает, что благодаря им качество и услуги, предлагаемые потребителю, будут постоянно
улучшаться Агенты по недвижимости должны исповедовать ту же философию К счастью, для
328
Часть V. Великолепные десятки
вас научно-исследовательская деятельность имеет форму программ саморазвития, которые
усовершенствуют ваши навыки, умения и склад ума, а обойдутся совсем недорого.
Выделяйте 5 или 10 процентов своего годового дохода на самосовершенствование После
этого в течение года посещайте курсы повышения квалификации, покупайте книги, занимай-
тесь с инструкторами и слушайте аудиопрограммы, предназначенные для улучшения необхо-
димых вам качеств. Тогда вы преуспеете в своем деле.
KfUfzxoc^ifio4MiA доапдиноаНь
для клиешпов
Самые уважаемые специалисты не являются доступными для своих клиентов круглосу-
точно У них нормированный рабочий день, в течение которого они работают у себя в офисе (где
встречаются с клиентами) Встречи, происходящие по завершении рабочего дня, являются
исключением из правил
Дантисты, адвокаты, бухгалтера и другие специалисты, оказывающие услу] и своим кли-
ентам, не работают круглосуточно и 7 дней в неделю Что касается агентов по недвижимости,
то у многих из них рабочий день не прекращается практически никогда Результатом такой
работы является утрата побудительных мотивов и истощение организма
Не забывайте делать паузы в работе. Чтобы научиться управлять своим временем, обрати-
тесь к материалу, представленному в главе 16, “Оптимизация рабочего времени’’. Установите
рабочие часы, еженедельно выделяйте время, которое проведете с семьей, и обязательно ухо-
дите в отпуск, который позволит восстановить силы и энергию. Помните, что недвижимость
является не жизнью, а одним из занятий, которыми вы наполняете свою жизнь
Нежелание (гегдля/шо обща/Нься
с клиешОалш.
Клиенты, которым приходилось иметь дело с агентами по недвижимости, чаше всего жа-
луются на недостаточное общение Необходимо разработать такую систему общения, которая
будет удовлетворять и вас, и ваших клиентов.
Выстраивая взаимоотношения с клиентами, скажите им, как часто планируете общаться
с ними, и убедитесь, что ваши предложения для них приемлемы
В процессе реализации сделки несколько раз получите подтверждение, что клиента устраи-
вает существующий уровень и способ общения. Одним людям достаточно сообщать новости по
электронной почте, а другим, похожим на меня, предпочтительно личное общение по телефону.
И наконец, не обрывайте отношений с клиентами после завершения сделки и получения
комиссионных. Постоянное общение поможет укрепить взаимоотношения с клиентами, что-
бы иметь возможность получения рекомендаций и сотрудничества в будущем. Советы о том,
как наладить долгосрочные отношения с клиентами, приведены в подразделе “Обеспечение
послепродажного обслуживания” главы 15, “Как поддерживать отношения с клиентами”.
Гпава T9. Десять распространенных ошибок и как их избежать
329
Непоследовательность
ФДля начала вспомните старую притчу о Зайце и Черепахе. Как-то раз Черепаха
и Заяц поспорили о том, кто из них быстрее, и решили уладить спор в состязании.
Они договорились о трассе, и забег начался. Заяц стартовал первым и резво бе-
жал какое-то время Затем, увидев, что Черепаха далеко, он подумал, что можно
посидеть немного под деревом и отдохнуть перед продолжением забега. Он сел
под деревом и вскоре заснул Бредущая Черепаха дошла до того места, где спал
Заяц, а затем закончила забег, став бесспорным победителем. Заяц проснулся
и понял, что проиграл соревнование.
В сфере недвижимости, как и в большинстве других предприятий, последовательность
приводит к результатам, превосходящим ожидаемые. Если вы непоследовательны, то и ре-
зультаты вашей работы будут весьма разочаровывающими Непоследовательность вредит ус-
пеху больше, чем какое-либо другое качество
Ежедневный поиск потенциальных клиентов, постоянная работа с реальными клиентами,
ежедневная тренировка своих навыков ведения продажи, непрекращающееся личное совершен-
ствование, еженедельное планирование работы и времени дают результаты, находящиеся в экс-
поненциальной зависимости от сил, прилагаемых для выполнения этих задач. И напротив, нере-
гулярные вспышки бурной активности никода не дадут столь же значительных результатов.
Приведем всем понятный пример Скажем, вы решили сбросить пять килограммов веса
в течение ближайшего месяца. Для достижения этой цели вам необходимо увеличить физиче-
ские нагрузки и в течение ближайших 30 дней пробежать или пройти около 60 километров
К решению этой задачи можно подойти по-разному. Можно напрячься и одолеть это рас-
стояние за несколько дней, а потом вернуться к активному поеданию пирожных и гамбурге-
ров, а можно ежедневно пробегать по 2 километра. Как вы думаете, какой подход даст луч-
шие результаты? Вывод из этой истории такой: успеха можно добиться только при условии
постоянства и последовательности.
Несоблюдение основ
Основные принципы успешной работы в сфере недвижимости нельзя назвать захваты-
вающими или воодушевляющими, и по этой причине люди легко отвлекаются на новые идеи,
которые кажутся им интересными и новаторскими.
Постоянный поиск потенциальных клиентов, общение с клиентами, работа по реализации
сделки и безупречная маркетинговая деятельность сродни закулисным мероприятиям. Эти
действия никогда не бросаются в глаза, а наоборот, со временем приедаются. При этом аген-
там постоянно предлагают ряд новых популистских технологий и хитростей, которые вызы-
вают энтузиазм и привлекают внимание публики, пусть даже на очень короткое время.
Ф Агенты, которые стремятся к признанию публики, получают вознаграждение в виде
кратковременного роста карьеры, но они не могут рассчитывать на высокие зара-
ботки. Повторяйте следующую фразу, как молитву: “Бизнес можно строить для
удовлетворения собственного самолюбия или для получения доходов, но достичь
одновременно этих двух целей не представляется возможным”. Если вашей це-
лью является достижение финансового успеха, придерживайтесь принципов, ко-
торые столь подробно были изложены в данной книге.
330
Часть V. Великолепные десятки
УмешИе сделсиОь паузу в нужный момешп
Природа создала нас с двумя ушами и одним ртом. К сожалению, большинство из нас ис-
пользуют рот вдвое или втрое чаще, чем уши.
Работая с потенциальными клиентами и потребителями, используйте свой рот, в первую
очередь, для того, чтобы задавать вопросы. Вопреки распространенному мнению, ситуацию
контролирует человек, который задает вопросы, а не тот, кто на них отвечает После того как
зададите вопрос, насладитесь паузой и тишиной, предшествующими ответу. Ваша сила, как
продавца, увеличивается, если вы сумеете выдержать эту паузу и поборете искушение не на-
рушать тишину. К процессу продаж относится старая истина: проигрывает тот, кто заговорит
первым Фактически, это означает, что, задав вопрос, вы должны хранить молчание. Это осо-
бенно справедливо, если вы просите о заключении сделки или размещении заказа Ведите се-
бя спокойно и дайте клиенту подписать контракт.
Глава 19. Десять распространенных ошибок и как их избежать
331