Text
                    Ромам Оочинммяоа, Сергей Сухое
Корпоративным
веб-сайт на
100%
СерВИСЫ ________Иитериет-магаэин
Брендинг Интегрзция Веб-дизайн
Фо₽ум“ «"Теги Стратегия &*«« тексты
М ар Кети Н Г - Юзаби л ити
CMSAo***UM Навигация Идеи РМ
~~-~ррд Развитие ^еьг.о
CSS Порталы
.Поддержка
Продажи
Г>ППТТР

Роман Овчинников, Сергей Сухов Корпоративный веб-сайт на ДОО% Требуйте от сайта большего! С^ПНТЕР Москва Санкт-Петербург Нижний Новгород Воронеж Ростов-на-Дону Екатеринбург Самара Новосибирск Киев Харьков Минск 2009
ББК 32.988.02 УДК 004.738.5 0-35 Овчинников Р., Сухов С. 0-35 Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта боль- шего! — СПб.: Питер, 2009. — 320 с.: ил. ISBN 978-5-49807-173-2 Системное, компактное и хорошо структурированное руко- водство по всем аспектам функционирования корпоративных сайтов. Книга обобщает богатый практический опыт ее авторов (более 700 успешных проектов в сфере веб-разработок и сотни печатных и электронных публикаций). На страницах книги вы най- дете множество рекомендаций, примеров, методик и контрольных списков, которые позволят сделать ваш веб-сайт мощным бизнес- инструментом. Книга адресована директорам по маркетингу и другим специ- алистам, в чьи обязанности входит управление корпоративными веб-сайтами. В качестве важного дополнения к настоящему изданию ре- комендуем сайт www.webdevelopment.ru, на котором вы можете оставить свои комментарии, ознакомиться с дополнительными ма- териалами, задать вопросы, пообщаться с авторами. ББК 32.988.02 УДК 004.738.5 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 978-5-49807-173-2 © ООО «Лидер», 2009
Содержание Благодарности....................................... 7 Об авторах.......................................... 11 Очень необычная книга............................... 16 Вступление длиною в 11 лет ......................... 18 Почему нельзя реализовать все рекомендации?......... 28 Что такое корпоративный веб-сайт?................... 30 Веб-сайт на 100% ................................... 33 1. Поколения веб-сайтов .......................... 34 2. Концепция присутствия в Интернете ............. 38 3. Цели владельцев................................ 43 4. Коэффициент конверсии.......................... 47 5. Типовая принадлежность ........................ 49 б. Конкурентный анализ............................ 52 7. Бенчмаркинг.................................... 55 8. Отраслевая специфика........................... 57 9. Удобство использования......................... 60 10. Веб-статистика................................. 63 11. УТП и позиционирование......................... 65 12. Факторы доверия............................... 68 13. Бренд-менеджмент.............................. 69 14. Точки контакта................................ 72 15. Опыт пользователей............................ 76 16. Стандарты и спецификации...................... 79 17. Законодательные требования ................... 82 18. Возврат инвестиций ........................... 84 19. Совокупная стоимость владения................. 87 20. Целевые аудитории............................. 89 21. Цели и задачи посетителей..................... 92
Содержание 22. Сценарии поведения пользователей............ 96 23. Права доступа ............................. 100 24. Пользовательские роли...................... 103 25. Пользователи с ограниченными возможностями..105 26. Художественное оформление веб-сайта........ 108 27. Веб 2.0-интерфейс ......................... 111 28. Силы, влияющие на дизайн .................. 114 29. Первая страница............................ 116 30. Индексные страницы ........................ 120 31. Контент-страницы .......................... 122 32. Иллюстрации ............................... 123 33. Фотографии................................. 126 34. Шрифты .................................... 128 35. Дизайн текста.............................. 131 36. Анимация................................... 135 37. Сервисы для посетителей.................... 138 38. Электронная коммерция...................... 142 39. Экстранет для Клиентов..................... 145 40. Экстранет для сотрудников ................. 147 41. Экстранет для дилеров...................... 149 42. Экстранет для инвесторов................... 151 43. Персональный кабинет....................... 153 44. Обратная связь с посетителями.............. 155 45. Электронная почта и веб-сайт............... 158 46. RSS-каналы................................. 160 47. Платный доступ к информации и сервисам..... 162 48. Структура сайта............................ 165 49. Навигация ................................. 168 50. Подсайты................................... 172 51. Карта веб-сайта............................ 175 52. Поиск по веб-сайту......................... 176 53. Ссылки и гипертекст........................ 177
Содержание 54. Информационное наполнение.................. 180 55. Иноязычные версии ......................... 182 56. Раздел «О компании» ....................... 185 57. Раздел «Корпоративный блог»................ 188 58. Раздел «Вопросы и ответы» ................. 191 59. Раздел «Пресс-центр»....................... 193 60. Раздел «Вакансии».......................... 195 61. Раздел «Каталог товаров»................... 197 62. Раздел «Каталог услуг»......................201 63. Раздел «Контактная информация» .............203 64. Flash-версия веб-сайта......................206 65. Версии сайта для мобильных устройств........208 66. Версия для печати ..........................210 67. Промосайты ................................ 212 68. Аудио...................................... 214 69. Видео...................................... 216 70. Файлы «для загрузки»........................219 71. Доменное имя ...............................221 72. Система управления контентом................224 73. Документооборот.............................228 74. Документация ...............................229 75. Базы данных.................................233 76. Языки и технологии программирования ........235 77. Инструменты разработки и поддержки .........237 78. Устройства доступа .........................240 79. Браузеры....................................242 80. Аппаратная платформа .......................244 81. Архитектура и масштабирование ..............246 82. Производительность..........................249 83. Хостинг.....................................252 84. Масштабирование данных и интерфейса.........254 85. Объемы информации...........................257
6 Содержание 86. Безопасность ............................... 259 87. Тестовая версия............................. 261 88. Резервные копии .............................262 89. Нештатная работа.............................264 90. Веб-интеграция.............................. 266 91. Внешние сервисы..............................268 92. SMS-сервисы..................................271 93. Реклама на сайте.............................273 94. Промоблоки...................................276 95. Спецпредложения .............................279 96. Продвижение..................................281 97. Взаимосвязь с продвижением вне Интернета ....284 98. Поисковая оптимизация........................286 99. «Изюминки» и «фишки».........................290 100. «Душа» сайта ............................... 293 Общий счетчик ваших баллов........................ 294 Что еще почитать ................................. 297 Веб-сайт книги webdevelopment.ru ................. 303 Еще не возразили? Уже отвечаем ................... 304 Мнения читателей о книге.......................... 306 Пусть авторы вам подпишут!........................ 316
Благодарности Роман Овчинников Я посвящаю свою работу любимой Лене Михайликовой, которая была для меня вдохновением и радостью с тех пор, как оказала мне честь быть рядом с ней. Разве можно найти подходящие слова для того, чтобы передать свои чувства и восхищение ею, кроме слов любви! Для тебя, дорогая, хочется написать совсем другую, роман- тическую книгу. Но пусть пока будет эта! Мои благодарности: моей маме Нине Александровне (за беззавет- ную любовь и неизмеримую помощь в моей жизни, за поддержку и по- нимание), Антону Овчинникову (моему любимому брату, надежному коллеге и другу, на которого всегда можно положиться, и единствен- ному знакомому мне человеку, который умеет систематизировать лучше, чем я), Сергею Сухову (талантливому и очень профессиональ- ному соавтору, специалисту в бесчисленном множестве областей — от эффективного обучения до стратегического маркетинга), Игорю Манну (за поддержку, участие и умение расставлять приоритеты, за неиссякаемый оптимизм и уверенность в популярном маркетинге), Сергею и Александре Соловьевым (ныне жителям Великобрита- нии, за неоценимую помощь в наращивании потенциала компании Individ и установление в ней высоких стандартов качества), Артемию Лебедеву (за усилия, благодаря которым веб-дизайнеры почему-то ценятся гораздо больше, чем дизайнеры, например, интерьеров или промышленных товаров), Сергею Рыжикову (первому, кто смог сде- лать промышленную платформу CMS в виде «1 С-Битрикс» и показать, что энергия, уверенность и насток .чивость будут вознаграждены даже на рынке, которого нет!), Ольге Величко (за ее энергию, которой не- достойна скучная область IT), Зине Перминовой (за умение сочетать женский и деловой подход, за доверие, которое я не смог оправдать), Ирине Синицыной («Парк.ру», SputnikLabs за хорошее отношение, за умение быть всегда на высоте!), Андрею Пуртову (руководителю компании «АртГрафикс», инициатору HiBrand, за теплоту и дружескую поддержку), Павлу Черкашину (Adobe, Siebel, SputnikLabs, за то, что своими выступлениями заставил отрасль стать другой, подтянуться за ним и его настоящим видением, за вдохновение от выступлений
8 Корпоративный веб-сайт на 100% и за возможность общаться с 1997 года, ведь его компания Actis об- разовалась в один месяц с Individ), Асхату Уразбаеву (консультанту по технологии Agile, нашедшему силы и возможности приехать к нам в Individ для продуктивной дискуссии о том, что «правильно», а что нет), Дмитрию Браверману (популярному ныне блоггеру, ранее сотруднику компании .Dot), Дмитрию Новикову (за приглашения в далеких 90-х на фестивали по веб-дизайну и общение до сих пор!), Евгению Кобелеву (настоящему другу, с которым мы прошли вуз и который сейчас гораздо дальше от меня, чем мне бы того хотелось), Ивану Бойко (талантливейшему дизайнеру изТомска, ныне москвичу, за интересные разговоры и науку, как сделать баннер с CTR 35%), Федору Наседкину и Михаилу Гирба (нашим гуру технологий за умения и участие), Елене Преображенской (за яркий талант и вели- колепный эстетический вкус), Лене Небесновой (моему единствен- ному другу-девушке, хотя вы этому не поверите, если увидите ее! Вот как бы мне все-таки заставить ее написать книгу?), Тане Громовой (ныне жительнице Италии, за умение работать со сложными Клиен- тами с помощью интонации. При этом работать хорошо!), Никите Андросову (лидеру компании Ingate, нашему партнеру, который смог «выстроить» в Туле в одном коллективе 100 человек, занимающихся SEO! Завидуйте!), Евгению Гордееву (генеральному директору компа- нии .Dot, за дружбу, а не конкуренцию!), Мише Токовинину (Qsoft, за тонизирующую конкуренцию), Анатолию Левенчуку (за ум, который трудно измерить и осознать, и умение оставаться при этом демокра- тичным и улыбчивым), Оле Спиридоновой (за настроение и настоя- щую помощь! Без таких людей на работу ходить не хочется!), Маше Розенсон (за смелость и большой прогресс в работе с Клиентами), Оле Цветовой (девушке, каких почти не бывает), Юле Платоновой («Элитный квартал», умнице и наверняка будущей коллеге!), Леониду Бабичу (за помощь в США и много-много всего разного и страшно интересного!), Насте Арсеньевой (никто не поддерживал меня так, как это делала она. Каждому мужчине важно испытать такое хотя бы один раз), Кириллу Комарову (Love.ru, за то, что поверил и доверил нам проект с «заранее все принимаю»-формулировкой), Тимофею Бокареву («Промо.ру», за то, что мы общаемся уже 10 лет, — всег- да редко, но всегда полезно, я восхищен его умением превратить в праздник все что угодно. Даже РИФ), Михаилу Ханову («Первая страховая», за умение общаться присказками, историями и афориз- мами!), Аркадию Воложу и Алексею Амилющенко (Яндекс, за то, что в далеком 1998 году пригласили нас работать над проектом для
Благодарно'"1 9 CompTek), Сергею Борисовичу Опочинскому (моему тренеру по настольному теннису, который научил меня жить и сделал кандида- том в мастера спорта, помог сформироваться как личность и оказал влияние, существенно большее, чем отец), Марине Савчук (моему бухгалтеру, без которой я просто не представляю свою работу). Отдельная благодарность всем, кто работал со мной в компании Individ, кто защищал эту марку, кто вставал рано утром, чтобы успеть на электричку в Москву, и кто шел на пятую встречу за день, чтобы Клиент был доволен. Спасибо вам, «линейные» сотрудники, которые и есть — Individ. Спасибо вам всем! Без своего окружения человек обычно ничего из себя не представляет. Я горжусь, что знаком с вами, работаю с вами и могу увидеть каждого из вас в любой момент! Сергей Сухов Прекрасной, восхитительной и всегда очаровательной Наташе Долгополовой, с которой мы уже пережили столько счастливых минут, часов, дней и лет! Она не только поддерживала меня все время написания этой книги, но и стала ее первым редактором и конструк- тивным критиком. Я бы хотел искренне поблагодарить людей, которых считаю своими Учителями: Александра Леонидовича Немирова (моего научно- го руководителя, научившего грамотно мыслить), Сергея Рубцова (открывшего красоту, силу и могущество технократии), Игоря Ман- на (ставшего моим великолепным наставником и вдохновителем), Владимира Долгова (показавшего, что даже могучий Google мо- жет быть очень дружественным и открытым), Стефана Грутенбоера (за возможность почувствовать силу и дух ВВС), Романа Соколова (за многолетнюю дружбу и совместную работу над коммуникацион- ными проектами «Билайн»). Много новых мыслей для этой книги родилось во время моих ав- торских семинаров и мастер-классов. Особенно я благодарен своим слушателям из штаб-квартиры Audi, задававшим действительно ин- тересные вопросы. Не меньше их было и от десятков других фан- тастически ярких Клиентов (таких, как Volkswagen, Nike, Альфа- Банк, «Билайн», «Вимм-Билль-Данн», Сбербанк, МИАН, «Манн, Иванов и Фербер»), с которыми я имел честь общаться в последние годы.
10 Корпоративный веб-сайт на 100% Спасибо нашим талантливым дизайнерам — Елене Преображен- ской и Татьяне Трофимовой — за оригинальное оформление этой книги. Спасибо моим помощникам — Сергею Бултыгину и Наталье Ивановой — за содействие и поддержку. Я очень хочу от всего сердца поблагодарить Александра Николаеви- ча Медведева за возможность познакомиться с самым прекрасным Искусством жизни. Огромное спасибо родителям—Людмиле Викторовне и Владимиру Дмитриевичу за поддержку и любовь. Отдельная благодарность — моему соавтору Роману Овчинникову, знаниям, опыту, системности и неординарности Личности которого я поражаюсь уже много лет.
Об авторах Роман Овчинников 25 достижений и историй обо мне 1. В своей компании я занимаюсь, в частности, и продажами. На сегодня общий объем личных продаж превысил $2 млн. 2. Первое воспоминание в жизни связано с тем, как я улетел в до- рожную деревенскую колею с грязью. 3. У меня всегда минимум два плана действий. 4. Оконченный университет (ЯрГУ) по специальности «История» дал, фактически, только знания в области психологии, кото- рую я изучал все пять лет во время лекций о фараонах и Средних веках. 5. Наибольший мой интерес — Life Management, у меня есть своя разработанная система по фиксации достижений и управлению всеми аспектами жизни. Возможно, в нашей следующей книге мы с Сергеем Суховым изложим эту систему. 6. В прошлом (в школе) я получил специальность токаря вто- рого разряда, о чем есть свидетельство, в котором все наклеено вверх ногами. 7. Никита Андросов (Ingate) подтолкнул меня к занятиям дай- вингом (это было и моей большой детской мечтой), ноудоволь-
12 Корпоративный веб-сайт на 100% ствия я получил меньше, чем ожидал, — слишком много систем, за которыми приходится следить, и слишком сложное оборудо- вание. 8. В школе однажды я занял второе место в городе по самому интересному предмету—труду. Также второе место по шашкам и первое — по тяжелой атлетике (гиревой спорт). 9. В школе я написал свою первую книгу — о рыбах, на что журнал «Ровесник» прислал такую рецензию: «Хорошая компи- ляция». И правда, это был самый старательный реферат пяти- классника. 10. Мой первый бизнес был связан с продажей редкой музыки, которая до сих пор является для меня любимой: death metal, grind, industrial, doom, gothic, thrash, angry, black и так далее. 11. В доинтернетовскую пору у меня была музыкальная картотека на 5 тысяч исполнителей. До сих пор я считаю, что очень хорошо разбираюсь во всей музыке, кроме шансона. 12. Мне нравятся роликовые коньки, но после сильного падения я не езжу на них под горку. 13. Прошел стажировку в Кливленде под эгидой Госдепартамен- та США — Business For Russia (2002) и благодарен Ron Copfer (Fathom Interactive) за теплый прием и возможность изучить даже P&L его компании. 14. Я посвятил десять лет занятиям настольным теннисом и стал кандидатом в мастера спорта под руководством С. Б. Опочин- ского. Сейчас я только бегаю, обычно ночью. 15. Коллекционирую медиаконтент всех видов: кино, музыку, «документалки», обучающее видео и многое другое. 16. В девятом классе я попал в лагерь комсомольского актива, ко- торый перевернул мой мир и показал, что таких, как я, принци- пиальных комсомольцев, как минимум, один на каждую школу. 17. Лично работал с 200 Клиентами, в их числе Xerox, ЮКОС, МДМ- банк, «Открытие», «Силовые машины», ZyXEL, Почта России, Северсталь-инвест, Евроцемент, «Актион», «Первая страховая» и многие-многие другие.
Об авторах 13 18. Посаженные нашим классом деревья уже выросли до вось- мого этажа. 19. На www.odnoklassniki.ru у меня 170 настоящих френдов. Жаль, что не удается их лично видеть так часто, как в Сети. 20. У меня самая заботливая, понимающая и бескорыстная мама, которая помогает мне во всем. 21. Мне нравится путешествовать, и мне удалось много где по- бывать. Если хотите знать мое мнение, то лучшие места для отдыха и впечатлений — это Австралия и Япония. 22. Могу, люблю и умею вести переговоры с кем угодно, незави- симо от статуса собеседника. При этом, чем он больше (Борис Йордан, Рустам Тарико), тем интереснее. Всего провел более 2 тысяч встреч с потенциальными Клиентами. 23. Из сотен всевозможных компьютерных программ самой по- лезной, многозадачной и необходимой считаю Microsoft OneNote. 24. Совершенно счастлив, хотя это не всегда видно внешне. 25. Я люблю самую лучшую девушку на свете, и это взаимно. Меня всегда можно найти на семинарах Individ (мы пишем о них на сайте www.individ.ru), на сайте www.odnoklassniki.ru или по почте roman@individ.ru. Сергей Сухов Для специалиста по маркетингу написание текста «О себе» — это за- дача, сравнимая по степени увлекательности с позиционированием компании. Не хочется банальности. Не хочется говорить напыщен- но и помпезно. Поэтому здесь собраны только факты. Всего их 25 штук. Итак, я... 1. Способен логически объяснить и обосновать 90% своих ре- шений и поступков. 2. Люблю высокотехнологичные игрушки, отъявленный гадже- томан.
14 Корпоративный веб-сайт на 100% 3. Часто предъявляю очень высокие требования к окружаю- щим меня людям (особенно к коллегам). Наверное, поэтому работаю в одной из самых профессиональных команд в России. 4. Иногда подолгу страдаю от жестких приступов перфекцио- низма (стремления к совершенству в работе). Борюсь с этим. 5. Обожаю хороший кофе (особенно в исполнении Starbucks), изысканные сорта чая и многие блюда японской кухни. 6. Очень ценю качественный дизайн во всех его проявлениях. 7. Понимаю, что должен учиться постоянно, люблю и умею это делать. 8. Люблю путешествовать (только за последние два года общая протяженность моих маршрутов составила около 82 тысяч километров, что превосходит две кругосветные экспедиции). 9. В меру лоялен к странностям других. Не терплю глупость, не- обязательность и хамство. 10. Абсолютно аполитичен. Просто не вижу смысла участвовать в политических играх и баталиях. 11. Хороший коммуникатор. Лидер, но не вождь. 12. Увлекаюсь восточными системами самосовершенствования (особенно даосскими учениями). 13. Склонен к анализу и структурированию собственной жизни. При этом не лишен разумного куража. 14. Умею искренне радоваться успехам других людей, никогда, никому и ни в чем не завидую. 15. Очень избирателен в работе с информацией (например, пред- почитаю RSS-рассылки печатным СМИ, a Wikipedia — бумаж- ным энциклопедиям). 16. Говорят, что я хороший оратор и ведущий семинаров (во всяком случае, в штаб-квартире Audi, видимо, считают именно так). 17. Являюсь сторонником минимализма, причем как в плане эстетики, так и в контексте обустройства жизненного простран- ства.
Об авторах 15 18. Мне нравятся качественные документальные фильмы. Осо- бенно авторские рассказы о путешествиях (работы Михаила Кожухова) и больших проектах (например, о строительстве ис- кусственных островов в Дубае). 19. Очень ценю хороший юмор, сам люблю шутить в особо серьезных ситуациях. 20. Являюсь искушенным ценителем холодного оружия. 21. Обожаю интересные «фишки» и «изюминки», часто востор- гаюсь хорошими авторскими проектами. 22. Наверное, трудоголик (в среднем работаю по 220-280 часов в месяц). 23. Несколько лет назад открыл в себе страсть к фотографирова- нию (пока на любительском уровне). 24. За время учебы в аспирантуре и два последующих года написал 162 статьи (в том числе для журналов «Менеджмент в России и за рубежом», «Советник», «Логистика», «PC Week» и др.), 4 учебника и 3 монографии (общий объем только последних— более 800 страниц). Позже весь этот архив был преобразован в 423 прикладные идеи и б схем в формате mind maps. 25. Убежден, что без конструктивного, положительного, опти- мистичного, но при этом достаточно спокойного и сбалансиро- ванного настроя эффективная деятельность невозможна. При желании вы всегда можете пообщаться со мной по электронной почте svsukhov@gmail.com, на сайте www.odnoklassniki.ru или зайти на www.sukhov.ru.
Очень необычная книга Перед вами — очень необычная книга. На самом деле, — первая такого рода в России. Это в Штатах с подобными изданиями все в порядке: там есть целая консалтинговая группа 37Signals, которая, собственно, и занимается оценкой сайтов и последующей оптими- зацией с целью повышения их эффективности — и пишет об этом книги, причем очень неплохие книги. У нас таких «38 попугаев», став- ших единицей измерения качественного веб-дизайна, до сих пор не было... У нас все совсем по-другому... Несколько лет назад, например. Цент- ральный банк принял решение, что у всех банков должны появиться свои собственные сайты. Очень было похоже на петровские подходы: бороды брить — так всем, кофе пить — опять-таки, коллективно, а с картошкой — так и вовсе уж нелепо вышло. Сайты сделали, конечно же, — приказ. Масса веб-студий и просто студентов-фрилансеров сильно на этом поднялись, кстати. Все-таки в стране более тысячи банков. Результаты — как всегда... То есть не так, конечно, фатально, как с картошкой, не- большая часть этих сайтов создана по принципу: «чтоб было». Не- которые пошли дальше и использовали принцип: «чтобы было краси- во». Еще был подход: «сейчас мы покажем, как много у нас отделений по всей стране, — вы просто упаритесь их искать!» И правда, отде- лений было много, а найти ближайшее — ох как непросто! Лишь единицы сделали так, чтобы сайт был дополнительным средством привлечения клиентов. Их немного, можно пересчитать по пальцам. Сегодня, когда Интернет является существенной составляющей нашей жизни, все большая часть коммерческой деятельности происходит в этой новой среде. Интернет очень сильно меняет традиционный способ ведения бизнеса, позволяя, например, практически полно- стью избавиться от института посредников и взаимодействовать со своими потенциальными клиентами напрямую. И, в конечном счете, сделать свой сайт еще одним каналом продаж, неважно, в каком сегменте — В2В или В2С — работает ваша компания.
Очень необычная книга 17 Эта книга избавит вас от иллюзий, даст понимание того, как надо делать «продающий» сайт, и убережет от ошибок (если вы гото- вы учиться на чужих! Если позволяют средства — совершайте свои, авторам нужен материал для следующей книги!). Авторы взяли на себя очень сложную задачу и с блеском ее решили: 100 кейсов книги предлагают вам 100 чеклистов, заполнив которые, вы, собственно, и поймете, каким должен (или не должен) быть ваш сайт, не- зависимо от того, существует он или вы только приступаете к планированию его создания. Это только вершина айсберга. Но если вы поймете, что у него есть вершина, — с вами никогда не произойдет того, что случилось с «Титаником». Книга очень вовремя появилась. Если верить мрачным прогнозам экономи- Эта книга избавит вас от иллюзий, даст понимание того, как надо делать «прода- ющий» сайт стов, высказываемым в конце 2008 года, то нас ожидают не самые лучшие времена. Одним из способов оптимизации расходов яв- ляется перенос части операций в Сеть. И сделать это наиболее эффективным способом, на 100%, вам поможет издание, которое вы держите сейчас в руках. Владимир Долгов, руководитель Google Russia
Вступление длиною в 11 лет Почему именно 100%? ль ключевых Л основных те* Н I аспектов — П I 11 1 «процентов» | | I корпоративного | * F нашей книг® сайта Материал для этой книги готовился и обобщался в течение 11 лет. Все это вре- мя (...ну хорошо... пусть последние пять лет) мы ис- кали наиболее интересную и удобную форму его пода- чи. В результате сложилась простая и, на наш взгляд, удачная концепция: пред- ставить корпоративный веб-сайт через призму 100 ключевых аспектов его работы. По каждому такому аспекту было решено написать отдельную статью. Причем весь материал изложить в виде конкретных рекомендаций, требований и стандартов, напоминающих широко распространенные сегодня контрольные списки (чеклисты). Одна группа требований — это 1%. Поэтому и книга называется «Корпоративный веб-сайт на 100%». Условно? Конечно! Но зато нешаблонно и, надеемся, запом- нится. Мы не стремились добиться абсолютной логичности и совершен- ной стройности в структурировании огромного массива материала. В одну линейку поставлены такие разные понятия, как «валенки», «сходить за хлебом» и «красный цвет». Но, на наш взгляд, в данном случае важнее не красота логической структуры, а включенность всех требований в общий контекст. Ведь нашей задачей было написать не академический учебник, а прикладное руководство к действию. Собранные нами требования пригодны примерно для 9 из 10 кор- поративных сайтов и для 90% тех компаний, которые хотят макси- мально использовать маркетинговые и сервисные возможности со- временных веб-технологий.
Вступление длиною в 11 лет 19 Разве это ново? Большинство книг о веб-сайтах написаны с какой-то одной точки зрения. Например, с позиции удобства использования (книги Якоба Нильсена), создания дизайна (материалы Дмитрия Кирсанова), работы с Клиента- ми или программирования. Во многих из них подробно объясняется весь процесс разработки и поддержки сайтов. Мы задались целью написать совсем другую книгу — систематизирующую. Перед вами — книга-стандарт, книга-мотиватор, книга-проверка структурирующую и в максимально ком- пактном виде обобщающую всю информацию о корпоративных сай- тах. Так появилась книга-проверка, книга-стандарт, книга-мотиватор для того, чтобы вы могли изменить свой сайт, если он уже есть, или создать его с нуля (что сейчас уже редкость). При этом мы пишем до- статочно поверхностно — только самое основное, без чрезмерного углубления в какую-либо тему. Причина этого весьма банальная: на- личие физического ограни- чения в виде общепринятого количества страниц в дело- вой литературе. К тому же мы хотим оставить часть знаний «себе». Нам хочется, чтобы текст книги был актуален хотя бы в течение трех лет с момента ее выхода из печати. При фантастических скоростях изменений в Интернете этого крайне сложно добиться. Поэтому мы опирались только на фундаментальные принципы проектиро- вания клиентоориентированных систем, считая все средства их реализации (например, цвет кнопок или местоположение логотипа) вторичными. Многие термины снабжены английскими аналогами (или «калькой» на великий и могучий), так как перевести на русский язык, например, словосочетание «scroll bar» не представляется воз- можным.
20 Корпоративный веб-сайт на 100% Почему мы написали эту книгу? На проводимых нами семинарах, люди тут же хва- тались за ручки, когда... За последние три года мы провели не- сколько десятков открытых семина- ров. И постоянно сталкивались с пара- доксальной ситуацией. Люди с трудом воспринимали материал о стандартах обслуживания Клиентов в сфере веб- разработок или о маркетинге в Интер- нете, но тут же хватались за ручки, как только мы начинали говорить непосредственно о веб-сайтах. Именно о них было наибольшее количество вопросов. Видимо, это одно из следствий инженерного мышления, которое в России цветет самым пышным цветом. Наша книга — это ответы на такие вопросы. Для кого эта книга? ...для обычных и необычных ди- ректоров по мар- кетингу Эта книга для обычных и необычных ди- ректоров по маркетингу российских и за- рубежных компаний, для которых (увы!) веб-сайт — это всего лишь одно из на- правлений приложения профессиональ- ных усилий. Мы постоянно общаемся с ними в ходе сотен встреч, посвященных созданию и поддержке интернет-проектов. И, как нам кажется, хорошо понимаем их запросы, сомнения и про- блемы... Особенно сомнения. Книга без «воды». Книга без лишних слов Эта книга совершенно точно не для на- ших коллег — профессиональных веб- разработчиков, которые почти всегда молоды и полны критичности. Не вери- те? Посмотрите, кто именно наиболее популярен в «Живом Журнале». Для чего пригодится эта книга? Эта книга — не художественное или развлекательное произведение, предназначенное для скучающего в самолете менеджера.
Вступление длиною в 11 лет 21 Эта книга — мето- дика аудита и ин- струкция для ва- шего подрядчика, которому вы по- ручили разработ- ку или поддержку сайта Мы также не хотели в триста сорок ше- стой раз объяснять, почему веб-сайт так важен для вашего бизнеса. Вы и так почти всегда это знаете, а если не знаете, то об этом уже существует около трех десятков книг. Честно говоря, нам самим надоело чи- тать «рассуждательные книги» или «кни- ги одной идеи» (например, «делайте все просто!», «не заставляйте меня думать»). Для чего тогда писать ЦЕЛУЮ книгу? Хочется читать книги пред- метные, без «воды», в которых сразу видна суть. Например, вместо пространной статьи о том, что нужно предусмотреть перед зака- зом ремонта, любому разумному человеку гораздо полезнее иметь 30 пунктов для беседы со строителями: «предусмотрены ли допол- нительные розетки», «проверено ли, что режимов освещения может быть три: тусклый, средний, яркий», «предусмотрена ли установка кондиционера» и т. д. Такие списки требований сложно назвать «раз- влекательными» — они максимально полезны, быстры в использо- вании и эффективны. Может, именно поэтому прикладные журналы становятся все более популярными, а сайты «how to...» (например, www.ehow.com) бьют все рекорды посещаемости. Так же устроена и наша книга, в которой вы найдете сотни пунктов для проверки, отмеченных значком «□». Давайте сразу попрактикуемся в работе с такими списками. Вы можете использовать эту книгу для решения очень разных задач. Например: □ Самостоятельно проверить свой текущий сайт и увидеть, что из______пунктов требований на нем выполняются (или, точнее будет сказать, «проверено») не более 200 (то есть_%) □ Реализовать на собственном корпоративном сайте максимум наших рекомендаций, чем суще- ственно улучшить потребитель- ские характеристики сайта как продукта □ Учесть упомянутые пункты при составлении концепции новой версии вашего корпоративного сайта (и сделать свой бриф более профессиональным и детальным) □ Повысить общий уровень зна- ний о таком сложном, полезном и интересном, но «молчаливом» и не всегда отзывчивом явлении, как сайт в сети Интернет
22 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Выдать гораздо более полное и профессиональное задание компании, занимающейся разра- боткой или поддержкой вашего сайта □ Максимально быстро обучить свой веб-отдел по этой книге и оценивать его знания Поскольку ком- пактного руковод- ства ни у кого нет, то каждый раз изобретается велосипед Обращаясь к веб-разработчику. Клиенты часто указывают в техни- ческом задании (или брифе) требования, которые считаются в про- фессиональной среде само собой раз- умеющимися (например, «сайт должен корректно отображаться в браузерах с разрешением 1024 на 768» или «навига- ция должна быть удобной и понятной»). При этом самые полезные и интересные пожелания (например, объяснения кон- курентных отличий сайта) не упомина- ются. С чем это связано? • Во-первых, с недостатком хорошо структурированных предмет- ных знаний. • А во-вторых, что греха таить, и с политикой самих веб-разработ- чиков, часто скрывающих от Клиентов реальную полезность раз- личных функциональностей или элементов интерфейса (напри- мер, вам когда-нибудь говорили о вреде архива новостей?). Кроме того, разработчики все время находятся в моральной дилем- ме: что легче — сделать, как сказали, или спорить и предлагать? И коммерчески правильный ответ далеко не всегда обнаруживается в плоскости объяснений и инициатив. Инфраструктура, а не новация Инфраструктур- ные решения нужно осущест- влять с помощью индустриального подхода За десять лет на наших глазах сайт пре- вратился из непонятного «нечто» во вполне мейнстримовую, инфраструк- турную единицу, зашитую в общую коммуникационную среду компании, управляемую маркетингом. Эффект коммодитизации (превраще- ния в обыденность) коснулся веб-сайтов
Вступление длиною в 11 лет 23 в полной мере. Их разработка больше не является искусством из- бранных. Теперь это стало уделом хороших ремесленников. И ничего обидного в этом для отрасли нет. Сейчас мы делаем такие же важные и необходимые вещи, как поставка электричества, а не художественные творения для музеев в количестве одного экземпля- ра... Ну хорошо, пока наша сфера деятельности не так критична и жизненно необходима (как некоторым кажется). Но представьте, что произойдет, если не будет работать сайт Олимпийских игр! Корпоративный сайт обычно не интересен, на него редко заходят, чтобы в удовольствие почитать статьи или полюбоваться на картинки (исключение составляют сайты по продаже элитного женского белья и купальников). На обычные корпоративные сайты заглядывают только по необходимости: быстро выбрать товар, получить ответ на свой вопрос, скачать драйвер или спецификацию, написать запрос или отправить резюме. Почти всегда корпоративные сайты тенденциозны, довольно лживы, неактуальны и недружественны. Например, где пользователи спра- шивают о том, как установить новый драйвер? На сайте компании- производителя или в общем форуме, посвященном программному обеспечению? Конечно, на форуме, где разъяснения можно получить через 5-10 минут, а от официальных представителей компании их приходится ждать 3-4 дня. И пользователи уходят с корпоративных сайтов с неприятным осадком в душе. Как это изменить? Только при- ведя сам сайт и всю систему его поддержки в полный порядок. Оформление веб-сайта как витрины супермаркета Однажды, прочитав очередную книгу о мерчандайзинге, мы поняли, что разработка сайта—это нечто очень близкое к тому, что делает мерчандайзер. Например, мерчандайзеры хорошо знают, что доста- точно поставить товар не на вторую — самую коммерчески привле- кательную полку, а на первую или третью — и продажи уменьшатся на 60%. На сайте то же самое! Разместите текст в неудачном месте экрана — и количество его читателей упадет в два раза. Или попробуйте написать на кнопке что-то непонятное для посети- теля: если за одну-две секунды он не сообразит, что это, — потеряет
24 Корпоративный веб-сайт на 100% Чтобы 95% посе- тителей не ушли с первой же страницы сайта, правильно рас- полагайте «жева- тельную резинку» (грамотно органи- зуйте «выходы» с каждой стра- ницы) к информации всякий интерес. Общий результат — мгновенное снижение ко- личества кликов. Конечно же, о том, что отдел с молочной и мясной продукцией надо располагать в самой дальней точке магазина (что- бы посетитель прошел все другие отде- лы) или, что жевательную резинку надо класть перед кассой, вы и сами знаете! Поразмышляйте об этом, когда будете планировать свой веб-сайт! Подобных аналогий можно провести еще множество. Например, размещение товаров в магазине: если товар расположен по ходу движения по- сетителей против часовой стрелки — его будут раскупать, если по часовой стрелке — товар «не заметят». На сайте абсолютно анало- гично. Продумал маршрут движения посетителей — количество до- стижений цели (например, оформления заявок в интернет-магазине) максимальное. Не продумал — 95% посетителей уходят с первой же страницы. Веб-сайт и отдых на Маврикии Кстати, эта кни- га рождалась на трех континентах и в шести странах, которые успели посетить ее авторы Любой бизнес, основанный на таланте, плохо отчуждаем и почти не масштаби- руется. Про это хорошо знают бизнес- консультанты, аудиторы, сатирики и рок-музыканты. Все они ищут способы получать деньги НЕ только тогда, когда они фактически работают. И пока такими механизмами являются, например, запи- си концертов для рок-музыкантов. Выс- шей степенью этого становятся сборники «The Best», при создании которых новые композиции не пишутся, а делается подборка из ранее выпущенных хитов. Веб-сайт можно условно сравнить с альбомом рок-группы. При хо- рошем исполнении он будет зарабатывать для вас деньги, сообщать о ваших услугах, убеждать, собирать заказы, отвечать на вопросы
Вступление длиною в 11 лет 25 посетителей даже тогда, когда вы будете наслаждаться отдыхом где- нибудь в Доминикане, на Барбадосе или Маврикии. Важно приводить корпоративный сайт в порядок ме- тодом итераций Что значит «требуйте от сайта большего»? Примерно за два года до выхода этой книги мы подготовили документ, назван- ный нами «Руководство заказчика веб- системы». Получился весьма массивный труд (почти на 250 страниц), который мы дарили всем нашим Клиентам. Реакция на него всегда была очень положитель- ной, но не без скрытых сомнений. В глазах у Клиентов просто чита- лось: «Иэто все мы должны прочитать и знать?» В этой книге требований, рекомендаций и идей больше, чем в «Ру- ководстве заказчика», в сотни раз. Мы отлично понимаем, что очень трудно соблюдать их «сразу все». Точнее, даже не соблюдать, а прове- рять и принимать решение о соблюдении или несоблюдении. Поэто- му данную книгу можно и нужно использовать постепенно, приводя свой корпоративный сайт в порядок методом итераций: провери- ли 10 пунктов, выполнили на сайте — приступили к следующей «порции». И так — до конца книги. Но, увы! Даже полный пересмотр сайта по всем темам этой книги — это только самое начало пути. Дойдя до первого финала, вы обязательно обнаружите, что необходимо начинать все с исходной точки. И так постоянно. Ведь даже компа- нии, которые занимаются ТОЛЬКО своим сайтом (например, www.yahoo.com) осу- ществляют его полный пересмотр и ре- дизайн раз в один — три года. К счастью, средний корпоративный сайт можно из- бавить от 90% недостатков примерно за год напряженной работы. На семинаре нас как-то спросили: «Л можно ли достичь 100%?» Мы думаем, что если вы проявите творческий под- Стоимость при- ведения сайта в порядок обычно равняется коли- честву требуемых часов на реализа- цию доработок, умноженному на почасовую ставку (внешнюю — от 400 до 2000 руб- лей в час — или внутреннюю, кстати, примерно такую же!)
26 Корпоративный веб-сайт на 100% ход (у нас есть темы, где требуется что-то ПРИДУМАТЬ!), то и 100% вполне достижимо! Тогда у вас получится самый вдохновенный маркетинговый инстру- мент, на который вы будете с гордостью давать ссылку, например, с расстановкой диктовать в телефонную трубку: «ввв... русская "Р"... «у — "подковка"... снова русская "Р"... "С", как доллар... “И" с точеч- кой, затем русская "К"... точка "ру"» © Особенно нам нравится, ко- нечно, «С», как «доллар» ©. От сайта есть прямые и быстрые результаты, например, заметный рост заявок — leads, а есть отложенные во времени — например, рост узнаваемости бренда. Поэтому, к сожалению, часть эффекта от использования книги вы обнаружите только спустя несколько месяцев. И не забудьте поделиться полученным эффектом с нами. Всем ребятам пример Мы готовим пер- вый в мире видео- сериал «Корпора- тивный веб-сайт на 100%» с живым рассказом о луч- ших практиках сайтострои- тельства В конце некоторых тем вы найдете примеры корпоративных сайтов, снабженные краткими комментариями, соответствующими контек- сту. Эти комментарии подготовлены ве- дущими экспертами Рунета или «просты- ми пользователями», высказывающими свое мнение. Каждый из них сам выбирал тему и «объект для анализа». С нашей стороны была единственная просьба: ограничиться сайтами компа- ний, входящих в список «Тор400» по версии журнала «Эксперт». Мы искренне благодарны всем специалистам, отклик- нувшимся на нашу просьбу. Beta-версия книги На обложке этой книги стоит значок «beta-версия». Отчасти это, ко- нечно, шутка и дань всеобщему увлечению beta-версиями, харак- терному для веб-сайтов тренда Веб 2.0. Но, с другой стороны, это и отражение нашего понимания «неидеальности» и незаконченности книги. Перед вами действительно ее beta-версия, которую мы на- мерены развивать и дополнять. В этом плане наша книга ничем не
Вступление длиною в 11 лет отличается от корпоративного сайта, который, как уже говорилось, практически невозможно сделать максимально удачным с первой попытки. Свои комментарии, пожелания и пред- ложения вы можете оставить на сайте книги — www.webdevelopment.ru, и мы обязательно учтем их в следующей ре- дакции. Там же вы найдете своеобразную виртуальную лабораторию, в которой по- стоянно накапливаются и обсуждаются новые материалы будущих изданий. Эта книга должна быть у каждого, кто занимает- ся разработкой сайтов, у каждого, кто заказывает сайты и разви- вает их Мечта авторов Мы хотели бы, чтобы наши читатели говорили: «Это первая удачная попытка компактно и практично рассказать о важных параметрах, которые должны быть у корпоративного веб-сайта». Скажете? © Роман Овчинников, Сергей Сухов, декабрь 2008 года От издательства Ваши замечания, предложения и вопросы отправляйте по адресу электронной почты voevodin@msk.piter.com (издательство «Питер», московское отделение). Мы будем рады узнать ваше мнение! На сайте издательства http://www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.
Почему нельзя реализовать все рекомендации? Это вовсе не 100 тем, требова- ния по которым надо реализовать на корпоратив- ном сайте, пока вы не умерли Существует целая серия книг с общей темой «***Things to Do Before You Die» («Сделать столько-то чего-то прежде, чем умереть»). Например, «1000 мест, которые стоит увидеть, прежде чем уме- реть» или «100 дел, которые надо сде- лать, пока ты не сыграл в ящик». Наша книга в целом похожа на подоб- ные издания (в ходе ее написания мы прочитали двенадцать таких книг и посмотрели три документальных фильма). Но идеология у нее иная. Помешать выполнению всех рекомендаций могут (и обязатель- но помешают) следующие обстоятельства: • недостаток ресурсов на разработку и поддержку. У вас может не хватить времени или денег на качественное исполнение всех работ. Существенной проблемой может оказаться и отсутствие специалистов, способных выполнить эти работы (например, про- граммистов или веб-дизайнеров); • формальные требования и рекомендации могут входить в противоречие с вашими бизнес-задачами, особенностями продуктов или Клиентов. Очевидно, что при этом приоритет должен отдаваться бизнес-задачам (при полном понимании того, что вы осознанно нарушаете отработанные правила и рекомен- дации); • современный маркетинг требует ярких отличий, инноваций, «фишек», которые по определению не могут входить в стан- дартные рекомендации. Вы обязаны отличаться от конкурентов, что невозможно при стопроцентной «игре по правилам» (пусть даже самым рациональным); • отдельные требования являются взаимоисключающими и не могут быть реализованы одновременно. Например, люди и по- исковые роботы «хотят» от веб-сайта совершенно разного. Нужно
Почему нельзя реализовать все рекомендации? 29 знать и понимать эти парадоксы, нюансы, условности. О некото- рых из них мы рассказываем в книге; • невозможность достижения компромисса между требо- ваниями различных заинтересованных сторон. Работа над сайтом — это всегда командный процесс, требующий участия множества специалистов, выступающих в роли заказчиков и ис- полнителей. Взаимопонимание между ними достигается далеко не всегда, что приводит к реализации неоптимальных решений (например, принятие дизайна в угоду эстетическим вкусам вла- дельца, а не в соответствии с требованиями к проектированию интерфейса, или внедрение функциональностей, которые всего лишь захотелось «попробовать» программистам); • сверхбыстрое развитие информационных и коммуникаци- онных технологий, которое приводит к «мгновенному» уста- реванию любых решений. Это относится и к нашему материалу (именно поэтому на обложке книги стоит значок «beta»). Возмож- но, уже через 1-2 недели после выхода книги Сеть захлестнет волна инноваций, которые сделают многие рекомендации бес- смысленными и банальными. Мы живем в эпоху сингулярности, когда невозможны никакие прогнозы! Эти и другие причины влияют на «жизнь» веб-сайта в целом: как на этапе его создания, так и при последующей поддержке. К сожалению, довольно часто это превращает сайт из бизнес-инструмента в мало- эффективную «кашу» из ненужных сервисов, озарений и амбиций «совета директоров». Что же делать в таком случае? Читайте дальше нашу книгу.
Что такое корпоративный веб-сайт? Корпоративный сайт — это веб-ресурс, представляющий в Сети интересы и результаты деятельности любой бизнес- структуры (компании, агентства, предприятия, банка, хол- динга). Все, о чем говорится в этой книге, — это структурирован- ное описание требований именно к корпоративным веб- сайтам. Мы практически не затрагивали интернет-магазины, порталы, интернет-СМИ, контент-проекты, социальные сети и т. д. Возможно, этому будут посвящены следующие наши книги Из диалогов с Кли- ентами: — Все ясно, вам нужен хороший корпоративный сайт. — Нет, нам со- всем простенький сайт требуется, а не корпора- тивный. Мы же не корпорация! Корпорации-то все в Америке В среде веб-разработчиков словосоче- тание «корпоративный сайт» восприни- мается как сложившееся и устойчивое понятие. Однако если задуматься над его содержанием, то появляется множе- ство вопросов. Ведь очевидно, что кор- поративный сайт небольшой компании «Квазимода и Сыновья», занимающейся продажей хлопушек в Тихуане, и корпо- ративные сайты Microsoft, Sony, Orange или IBM — это, как говорил известный сатирик, «две большие разницы». Тем не менее, множество принципов их проек- тирования, поддержки и развития явля- ются сходными. Мы говорим именно о таких — устояв- шихся — принципах, обязательно ука- зывая на имеющиеся нюансы, особенности и отличия. Без знания таких «мелочей» и «деталей» ваш проект, к сожалению, никогда не будет работать на 100%.
Что такое корпоративный веб-сайт? 31 Корпоративные сайты растворяются Сегодня корпоративный веб-сайт стал частью единой информационной си- стемы компании, включающей множе- ство других сайтов и интегрированной с внешними и внутренними приложе- ниями (например, с 1С или SAP R/3, мо- бильными сервисами, другими интернет- проектами). Корпоративные сайты постепенно растворяются в единой коммуни- кационной среде Скажем, банк может построить систему, состоящую из корпоративно- го сайта, промосайтов отдельных продуктов и экстранета для Клиен- тов. Все эти сайты могут быть связаны с внутренними системами учета и внешними платежными системами (например, с международной системой Visa). Корпоративный сайт ресторана через сеть дополни- тельных сервисов вполне способен отправлять проходящему мимо него Клиенту собственное меню (местоположение Клиента опре- деляется по сигналам, передаваемым его мобильным телефоном). К п Промосаиты WAP и PDA сайты Электронные магазины Информа- ционные и сервисные порталы Системы электрон- ного обучения Интернет-проекты и сообщества Партнерские экстранет-системы Сиг гема управления контентом Единое информа- ционное веб-простран- ство компании Корпоративные еб-сайты Extranet: ограниченный доступ Internet: общий доступ
32 Корпоративный веб-сайт на 100% Сайты четвертого поколения (читайте о них дальше в этой книге) по- степенно срастаются со всеми другими коммуникационными среда- ми. Причем эта интеграция может быть настолько плотной, что часто бывает сложно точно указать границы таких проектов. «Одинокий» сайт уже мало кому интересен. Для объяснения всех этих моментов при общении с Клиентами мы с 2006 года используем иллюстрацию, получившую кодовое имя «бу- блик» (и успешно скопированную многими конкурентами). На ней все виды сайтов показаны в виде разноцветных секторов, объединенных в кольца, соответствующие средам Интернет—экстранет—интра- нет (подробнее читайте об этом в темах, рассказывающих про экстра- нет и интеграцию). Внутреннее кольцо — это система управления контентом, используемая для менеджмента ресурса. На схеме также показаны примеры других внешних и внутренних информаци- онных систем, с которыми может быть интегрирован корпоративный сайт (подробнее о них вы прочтете в нашей книге).
Веб-сайт на 100% Пожалуйста, поясните еще раз, как пользоваться этой книгой Идея очень простая. • Открываете любую тему из ста. Внимательно ее изучаете. При этом в тексте вам будут встречаться пункты, отмеченные «пустыми квадратика- ми» («□»). Каждый такой пункт мы рекомендуем проанализи- ровать на предмет его использования на сайте вашей компании. • Как только пункт будет проверен, ставите рядом галочку или любой другой значок. • Затем подводите итог по всей теме, заполняя форму («Всего пунк- тов для проверки/Проверено») внизу страницы. • Данные из этой формы переносите в табличку «Общий счетчик баллов». • Далее переходите к следующей теме и т. д. В итоге у вас получится «диагноз» текущего состояния собственно- го сайта. И конечно, вы всегда можете обратиться к нам с просьбой провести профессиональный аудит.
1. Поколения веб-сайтов За несколько лет бизнес-сообщество прошло путь от ис- пользования электронной почты и статичных «доморо- щенных» сайтов до интегрированных веб-систем. Про- порционально с этим возросла ценность, генерируемая по- добными решениями, стоимость их создания и поддержки 1994-1997:основ- ной встречный вопрос Клиен- та на предло- жение создать сайт: «А зачем мне этот участок на Марсе?» Первое поколение развития веб- сайтов (1994-1997). В Интернете на- чали появляться первые «статические сайты». Размещаемая на них текстовая информация никак не адаптировалась под особенности восприятия с экрана. Основу дизайна интерфейса составляла заставочная страница с обилием бес- полезной графики. Функционал фронт-офиса практически отсутствовал. Функционала бек-офиса еще не было. Интеграции с внешними и внутренними приложениями также еще не сущест- вовало. 1998-2002: ди- зайн сайта ни с кем не согласо- вывался и являл- ся единственным правильным ди- зайном конкрет- ного сайта Второе поколение (1998-2002). Появ- ляется само понятие «динамический сайт на своей системе управления контен- том». Это позволило расширить исполь- зуемую среду до «Интернет+экстранет». Вся информация размещалась на сайте по-прежнему согласно «профессиональ- ному видению» дизайнеров. Функционал фронт-офиса состоял из нескольких модулей. Бек-офис проек- тировался под определенную задачу, без систематизации и струк- турирования технических возможностей (у каждого был свой «ве- лосипед»).
1/100% Поколения веб-сайтов 35 Эффективность веб-сайтов второго по- коления обычно оказывалась очень мала. Только начали возникать первые попытки ин геграции со сторонними при- ложениями (например, с системой до- кументооборота). Третье поколение (2003-2005). Суще- ственный технологический прорыв, по- зволивший создать динамический сайт на появившихся промышленных систе- мах управления контентом. Возникают решения класса «Интернет + экстранет + интранет». Впервые текстовая инфор- 2003-2005:сайт начинает при- носить реальную прибыль, это, в свою очередь, усиливает внима- ние целевой ауди- тории и снимает иллюзии относи- тельно «легкости проектирования» мация начинает ориентироваться на посетителя сайта. Предпри- нимаются попытки учесть особенности восприятия информации в веб-среде. В дизайне — «начало поиска оптимума» — возникают идеи Веб 2.0. Функционал фронт-офиса насчитывает уже десятки модулей и сер- висов. Активно развивается интеграция сайта со сторонними при- ложениями. С 2006: эффек- тивный мини- мализм — поиск оптимума, рас- ширение и услож- нение самого востребованного функционала Последнее на сегодняшний момент, четвертое поколение (с 2006). Начало формирования единой коммуникацион- ной среды, в которой размещение любой информации осуществляется с исполь- зованием оптимальных и измеряемых подходов. Сайт становится частью общей инфраструктуры компании. Иллюстрации применяются только там, где это действительно необходимо. Функционал бек-офиса создается на базе промышленных платформ управления контентом, иногда являющихся частью ERP-систем. Сайт полностью интегрируется с внутренними корпоративными система- ми, другими сайтами и мобильными сервисами. Накопленный опыт показывает, что перечисленные этапы отражают не только эволюцию отрасли в целом, но и «траекторию» развития веб-систем в рамках отдельных компаний. Исходя из описанных выше
36 Корпоративный веб-сайт на 100% Единая коммуникационная smart- среда, поддерживающая общие форматы публикации/хранения/ просмотра всех типов документов Четвертое поколение Интеграция веб-технологий с мобильными системами Интеграция веб-сайтов с другими программными платформами и решениями Использование веб-сайтов для поддержки внутренних процессов Создание группы сайтов Создание динамически обновляемого веб-сайта на базе системы управления контентом Второе поколение I Создание статичного сайта Выход в Интернет: использование электронной почты Первое поколение Ценность для бизнеса критериев, вы сами можете определить, к какому из перечисленных поколений относится сайт вашей компании, и, соответственно, сфор- мулировать самые существенные шаги для его развития (например, принять решение о переходе на промышленную систему управления контентом): □ Первое поколение □ Второе поколение □ Третье поколение □ Четвертое поколение Всегда существует возможность «перепрыгнуть через несколько поколений»; например, от статического сайта перейти сразу к ин- тегрированному решению (примерно так же многие африканские
1/100% Поколения веб-сайтов 37 страны сразу перешли к мобильной связи, миновав эру проводной телефонии). Когда вы поставите «диагноз», вам станет проще наметить и дальней- ший эволюционный путь. При этом стратегически важной является задача выбора не только технологической платформы, на основе ко- торой будет строиться веб-система, но и компании-разработчика, чьими силами планируется ее создание и поддержка. Уровень компетенций разработчика должен позволить установить с ним дол- госрочные партнерские отношения, дающие гарантию постоянной эволюции используемых решений в сфере веб-технологий. Всего пунктов для проверки Проверено
2. Концепция присутствия в Интернете Концепция присутствия компании в Интернете—это до- кумент, разрабатываемый с целью определения основных принципов и требований к веб-системе и фиксирующий принципы позиционирования компании в интерактивных коммуникационных средах Концепция явля- ется основой для составления бри- фа на разработку веб-сайта и техни- ческого задания Концепция присутствия в Интернете должна быть частью общей стратегии развития компании, входить в ее план маркетинга. Она может быть представ- лена в очень разной форме. Нам при- ходилось видеть концепции, быстро набросанные на столовой салфетке. Встречались и развернутые трехсот- страничные документы, готовившиеся по 1,5-2 года (рекорд здесь принадлежит концепции, предостав- ленной нам ОАО «Газпром»). Но, пожалуй, одной из самых наглядных форм стал сорокапятиминутный видеофильм, в котором менеджер заказчика очень подробно рассказывал и показывал на прототипе все пожелания к проектируемому сайту. Фильм был снабжен скрин- кастами (записями действий на экране) и по уровню детальности проработки требований вполне мог заменить полноценное техни- ческое задание. Обычно концепцию начинают готовить в двух ситуациях: • при создании нового сайта (обычно вместо предыдущей уста- ревшей версии или при открытии нового бизнеса); • при радикальной модернизации существующего сайта (часто это сопоставимо или даже более сложно, чем создание сайта с нуля). По некоторым оценкам, специалистов, способных написать полно- ценную концепцию присутствия в Интернете, в России не более ста.
2/100% Концепция присутствия в Интернете 39 Это именно те эксперты, которые спо- собны оценить вопрос комплексно, во всех аспектах, а не сосредоточить все усилия, например, только на удобстве использования, дизайне или аппаратном обеспечении. Чтобы помочь вам в решении задачи со- Короче говоря, вы должны убе- диться, что напи- сали свою книгу «1000 требований к моему сайту» ставления концепции, ниже мы приво- дим пример контрольного списка, выполнение всех требований которого позволяет составить такую концепцию. Обратите внимание, что структура этого списка соответствует содержанию нашей книги. 1. Общая стратегия развития веб-сайта □ Сформулированы цели и задачи, которых планируется достичь □ Заданы критерии, по которым будет происходить оценка эффек- тивности работы сайта (набор коэффициентов конверсии, соответ- ствующих различным сценариям поведения пользователей) □ Определен предполагаемый объем финансирования (бюджет раз- работки и поддержки) □ Рассмотрены различные способы получения прямых и косвенных доходов от владения веб-сайтом □ Составлен прогноз возврата инвестиций □ Сопоставлены потребительские характеристики сайтов- конкурентов, сделаны выводы об их сильных и слабых сторонах □ Выбраны и проанализированы веб-сайты, способные служить примерами лучших практик □ Сформулировано уникальное торговое предложение сайта, определены способы его донесения до целевых аудиторий □ Предложены методы адаптации требований брендбука и Руко- водства по фирменному стилю для использования на веб-сайте □ Определены основные точки контакта с Клиентами (применитель- но к веб-сайту) □ Определено, каким образом будут соблюдаться на веб-сайте законодательные требования и рекомендации веб-стандартов 2. Целевые аудитории □ Выставлены требования к разграничению прав доступа, опреде- лен список пользовательских ролей (по уровням доступа к сайту и по маркетинговым программам)
40 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Определены и учтены требования всех целевых аудиторий (Кли- ентов, бизнес-партнеров, СМИ и т. д.) □ Определены основные сценарии поведения пользователей □ Составлен график проведения пользовательских тестирований □ Определено, каким образом будут учитываться требования поль- зователей с ограниченными возможностями 3. Дизайнерское решение □ Сформулированы требования к дизайну всех основных и вспомога- тельных страниц сайта □ Сформулированы требования к подготовке иллюстраций, приоб- ретению шрифтов, разработке анимации (внутри интерфейса) 4. Функциональности и сервисы □ Определены наиболее полезные для посетителей сервисы □ Сформулированы требования к работе интернет-магазина □ Описаны стандарты работы закрытых сервисов для партнеров □ Составлены требования к организации обратной связи с посети- телями сайта □ Определены требования к ведению электронной переписки и ор- ганизации электронных рассылок с сайта 5. Контент □ Определен оптимальный способ структурирования материалов, сформулированы приоритеты их подачи. Составлена карта сайта □ Определены основные и вспомогательные способы навигации по сайту □ Сформулированы требования к подготовке текстовых материа- лов, аудио- и видеороликов, файлов «для скачивания» (с учетом необходимости перевода на иностранные языки) 6. Техническая инфраструктура □ Выбрано доменное имя (или доменные имена) □ Выбрана система управления контентом и прочее программное обеспечение □ Определены все средства доступа к веб-сайту, которые необходимо учитывать при его разработке, поддержке и развитии □ Определено место корпоративного сайта в общей структуре веб- сайтов компании (в средах Интернет — экстранет — интранет) □ Определены общие требования к производительности веб-сайта
2/100% Концепция присутствия в Интернете 41 □ Составлен список всех дополнительных версий сайта (обычно, WAP-версия и PDA-версия) □ Составлены требования к аппаратному обеспечению и критерии выбора хостинговой площадки □ Составлен план масштабирования сайта с учетом возрастания на- грузки и объема контента □ Сформулированы основные риски, угрожающие работе веб-сайта, и определены способы борьбы с ними □ Составлен план обеспечения безопасности веб-сайта с учетом воз- можности его работы во внештатном режиме 7. Интеграция □ Сформулированы требования к интеграции сайта с третьими сторонами (внутренними и внешними приложениями, сторонними интернет-проектами и сервисами, платежными системами и т. д.) 8. Продвижение □ Сформулированы основные маркетинговые приоритеты для по- дачи информации на сайте, а также методы их демонстрации □ Сформулированы основные принципы продвижения веб-сайта в Сети □ Заданы базовые рекомендации по оптимизации сайта под требо- вания поисковых систем □ Определены пути координации усилий по продвижению в онлай- не и в офлайне 9. Создание, поддержка и развитие сайта □ Составлен план создания и/или модернизации сайта □ Сформулированы требования к команде разработки и/или под- держки □ Определены требования к сопроводительной и учебной докумен- тации, регламентам работы □ Выставлены пожелания к статистическим параметрам, которые должны регулярно отслеживаться и анализироваться □ Определен предполагаемый объем финансирования (бюджет раз- работки и поддержки) □ Найдены идеи и «фишки», которые должны вызвать повышенный интерес аудитории 10. Глоссарий (словарь терминов по заданной предметной области)
42 Корпоративный веб-сайт на 100% Без концепции Ошибки в начале пути обходятся дороже всего Часто задают вопрос: «А можно ли обой- тись без создания концепции?» Ответ простой: «Конечно, можно. Но при этом много усилий будет потрачено нецеле- направленно. Потеряется фокус. Сайт не даст тех результатов, которые от него ожидаются». Всего пунктов для проверки Из рецензий наших экспертов Сайт Группы компаний ПИК (www.pik.ru) • Тому, кто не знает, что Группа компаний ПИК — это лидирующая девелоперская компания России,—трудно будет определить это с первого взгляда, www.pik.ru не выделяется из общей массы сайтов строительных и риелторских компаний (по дизайну, сервисам, счььи- верстке и т. д.). Вероятно, причина в самостоятельной разработке ресурса («Р1К DESIGN»). Плюсы и минусы такого подхода при разработке сайта компании уже многократно доказаны и подробно описаны. В целом сайт неплохой и свою основную функцию выполняет. Од- нако ни у кого не возникнет сомнений, что компания-разработчик, положительно зарекомендовавшая себя на этом рынке, поднимет подобный ресурс на новый уровень. Евгений Кобелев, директор по развитию Группы компаний «Шагмаг
3. Цели владельцев Создание и поддержка корпоративно! о сайта должны рас- сиатриваться в качестве одного из стратегически важных аспектов деятельности компании, требующего тщательно- го целеполагания. Чем лучше владельцы сайта понимают его предназначение, чем выше вероятность того, что же- лаемые цели будут достигнуты Грамотная по- становка целей и следование им позволяет «не растерять смысл» по ходу разработ- ки, уйдя в обсуж- дение малоза- метных нюансов дизайна, невос- требованных пользователями функционально- стей, погоню за масштабами и т. д. Все цели должны быть формализованы и соответствовать SMART-критериям, то есть быть точными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и свое- временными. Желательно избегать «по- становки целей ради постановки целей», исходить исключительно из индивиду- альных потребностей бизнеса. Соответственно, вполне может возник- нуть ситуация, когда будет осознано, что сайт компании не требуется или нужен в минимальном объеме, например, для размещения контактной информации. Так, одним из крупнейших дилеров Nike в России — компанией «Только спорт» было принято решение о создании имид- жевого корпоративного сайта из одной страницы, сделанной с ис- пользованием технологии Ajax. Причем первоначально компания рассматривала вопрос о создании полнофункционального электрон- ного каталога продукции. Но отказалась от этого, выбрав решение более концептуальное и соответствующее бизнес-требованиям. Цели создания корпоративного сайта Ваш корпоративный сайт может и должен стать инструментом, под- держивающим исполнение всех основных бизнес-процессов ком-
44 Корпоративный веб-сайт на 100% пании. Соответственно, цели его создания и развития также могут быть сформулированы по девяти основным группам бизнес- процессов, которые существуют в любой компании, например: 1. Стратегическое развитие бизнеса □ Позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов □ Предоставление базовой ин- формации о бизнесе компании □ Работа с бизнес-партнерами 2. Маркетинг □ Предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и Клиентах □ Предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в том числе, с помощью подкастов, видеокастов и RSS-рассылок) □ Продвижение с помощью бан- нерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д. 3. Продажи □ Прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги □ Оформление заявок и отправ- ка запросов через веб-формы 4. Клиентский сервис □ Формирование канала обрат- ной связи с Клиентами и партне- рами □ Консультирование, обучение и прочие формы онлайн-под- держки Клиентов 5. Бизнес-аналитика □ Сбор аналитической инфор- мации с помощью опросов и анкетирования, проводимого непосредственно на сайте □ Изучение особенностей по- ведения потребителей, их вкусов и предпочтений б. Управление персоналом □ Проведение первичного ан- кетирования и тестирования кандидатов □ Формирование и поддерж- ка положительного имиджа на рынке труда □ Формирование сообществ из числа бывших сотрудников 7. Управление финансами □ Оптимизация документарного оформления сделок, сокраще- ние цикла продаж □ Получение доходов от разме- щения рекламы на сайте □ Снижение оперативных и ад- министративных расходов 8. Управление инфраструк- турой и поддерживающи- ми процессами □ Оптимизация документообо- рота (в том числе, хранение доку- ментов на «внешних» по отноше- нию к компании площадках) □ Формирование «виртуального офиса», интегрированного с мо- бильными средствами связи
3/100% Цели владельцев 45 9. Управление производ- создания «кастомизированных» ством продуктов (максимально адапти- , _ . рованных под индивидуальные □ Получение информации непо- бности) средственно от Клиентов для Проблемы проектирования «без целей» В своей практике мы неоднократно сталкивались с ситуацией, ког- да Клиент не может ответить на вопросы: «Для чего вам нужен веб- сайт?», «Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?» Отсутствие четких формулировок целей приводит к следующим не- гативным последствиям: • при создании и развитии сайта утрачивается фокусировка — ресурсы начинают расходоваться на второстепенные задачи; • снижаются мотивации и желание сделать хороший бизнес- продукт; • теряется огромное количество дополнительных возможно- стей (например, по работе с акционерами, соискателями работы, СМИ), про которые просто забывают. Даже если цели сформулированы, необходимо стремиться к тому, чтобы все участники процесса понимали их одинаково, а также осо- знавали, почему эти цели именно такие. Эволюция целей Все компании проходят практически одинаковый путь в плане эво- люции целей использования Интернета. Например, крупная дис- трибьюторская компания может начать свое присутствие в Сети с создания корпоративного веб-сайта, основной целью которого ста- нет повышение удобства обслуживания Клиентов с помощью Интернета. Следующим шагом часто является разработка электронного каталога и интернет-магазина для организации торговли через Интернет. По мере формирования самостоятельных направлений бизнеса и продуктовых линеек возникает потребность в их поддержке и, соответственно, в создании специализированных подсайтов и промо- сайтов (например, с целью размещения на них информации об от-
46 Корпоративный веб-сайт на 100% дельных торговых марках или направлениях ведения бизнеса). Часто возникает потребность в создании отраслевого контент-проекта, претендующего на отражение независимой и самостоятельной по- зиции. Впоследствии сайты начинают интегрироваться между собой и с вну- тренними системами (например, с CRM-приложениями) и перерастают в единое информационное пространство, целью которого является уже оптимизация бизнеса и управление им. На этом этапе сайт полностью сливается с общей информационной системой компании. Всего пунктов для проверки Из рецензий наших экспертов □ ММПММ Ло«уп£телям Партнера и Итвестореи еакансмн Сайт компании «Магнит» (www.magnit-info.ru) Сайт предсказуемый, с точки зрения разделов. И это хорошо: ин- тересующую меня информацию о компании я нашел быстро там, где и предполагал, и даже неработающий поиск не стал препоной. Зачастую владельцам сложно пожертвовать своими представле- ниями о компании в пользу некоего набора стандартных информа- ционных блоков с бездушными цифрами, и те, кто разрабатывает сайт, тратят немало сил на поиск компромисса. А я, частый посети- тель корпоративных сайтов, рад, когда компромисс выглядит как- то вот так — с уставными документами в разделе «Инвесторам», с понятными правилами для поставщиков в разделе «Поставщики» и т. д. Мне понятно, чем занимается эта компания, ради чего и как она работает, и если я встречусь с кем-то из ее владельцев, то не буду тратить время на стандартные вопросы, а перейду сразу к делу. В этом, надеюсь, и была цель владельцев. Алексей Скорупский, заместитель начальника управления портфельного менеджмента и развития взаимоотношений с клиентами дирекции розничного бизнеса банка «Русский стандарт»
4. Коэффициент конверсии Коэффициент конверсии (англ. Conversion Rate) — это величина, показывающая, какой процент посетителей, за- шедших на сайт, совершил заданное действие (например, осуществил покупку в интернет-магазине или отправил электронное письмо). Обычно для корпоративных сайтов эта величина равна 1 -3%, а для интернет-магазинов не превышает 1 % (по дан- ным MindShare Interaction). Это означает, что из ста посети- телей только один станет покупателем Перечень действий, которые ожидают- ся от посетителя, должен быть состав- лен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпо- ративному сайту такими действиями могут считаться: □ Обращение в компанию по приори- тетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ) Именно с целью побудить Клиента сделать заданное действие должны проектироваться абсолютно все со- ставляющие сайта □ Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге □ Знакомство с материалами «О компании» □ Заполнение анкеты в разделе «Вакансии» □ Скачивание маркетинговых материалов (например, рекламных буклетов, фотогра- фий и т. д.) □ Комментирование материалов в корпоративном блоге □ Участие в анкетировании потребителей По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше. Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены сле- дующими факторами, влияние которых важно учитывать:
48 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Наличие значительного коли- чества конкурирующих сайтов (в том числе независимых порта- лов и сервисов) □ Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе (напри- мер, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спе- шащими Клиентами) □ Сложность интерфейса веб сайта, существенно затрудняю- щая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения мно- жества форм для оформления заказа приводит к отказу от по- купки в 96% случаях) Замечено, что ко- эффициент конвер- сии на сайте про моноклевых кобр равен 98% Конверсия и уровень специализации Величина коэффициента конверсии тес- но связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сай- тах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами. В то же время на узкоспециализиро- ванных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина конверсии может превосходить 30%. Связано это с тем, что посетителям больше просто негде получить нужную им информацию. Например, у одного из наших собеседников на сайте, продающем сейфы, коэффициент конверсии доходил до 4,5%. Это объясняется тем, что 95% Клиентам просто больше негде было купить соответ- ствующее оборудование. Отсюда вывод: создавайте специализированные ресурсы с уникаль- ным, востребованным контентом. Всего пунктов для проверки Проверено
5. Типовая принадлежность К настоящему моменту не сложилось единой и общепри- нятой классификации типов интернет-сайтов. Как правило, их различают по признаку решаемых задач (например, задача интернет-магазина — продавать товары, а промо сайта — поддерживать продажи и формировать имидж) Какие бывают сайты Интернет- магазины Информационные и сервисные порталы Корпоративные веб-сайты Персональные проекты, блоги Промосайты Важно, чтобы пользователь с первой секун- ды мог понять, что он находится именно на сайте, представляющем в Сети бизнес определенной компании К основным типам интернет-сайтов относятся: • корпоративные веб-сайты, предоставляющие информацию о компании, ее товарах и услугах, включающие ленту новостей, подписки на рассылки, список вакансий и т. д.; • интернет-магазины, предоставляющие доступ к электронным каталогам, сервисам сравнения товаров, личным кабинетам, си- стеме управления заказами и механизмам оплаты через платеж- ные системы и т. д.; • промосайты, несущие рекламную информацию о товарах, услу- гах, акциях или проектах.; • информационные и сервисные порталы, контент-проекты, вокруг которых создаются виртуальные сообщества, органи- зуется общение в форумах, чатах и блогах, предлагаются раз- личные рейтинги, голосования, обзоры, справочники, онлайн- консультации и т. д.;
50 Корпоративный веб-сайт на 100% • персональные (авторские) веб-проекты и блоги, представля- ющие интересы и результаты деятельности отдельной личности или небольшого коллектива людей. Любой из перечисленных типов проектов может быть реализован в виде WAP и/или PDA-сайта, предназначенного для просмотра с мобильных устройств. Подробнее об этом мы расскажем в теме «Версии сайта для мобильных устройств». Стереотипы Все приведенные описания достаточно условны. Особенно сложно на- звать полный список характеристик интернет-порталов, которые мо- гут представлять собой симбиоз элементов почти всех других типов. Корпоративный веб-сайт компании IBM — присутствуют все стандартные элементы В то же время у каждого из перечисленных типов сайтов есть харак- терные только для них шаблоны оформления. Например, зайдя на www.amazon.com или www.ozon.ru, посетитель сразу понимает, что он находится в интернет-магазине. Почему? Потому что об этом говорят все элементы сайта: каталог продукции, спецпредложения, корзина для покупок и т. д. В отличие от Amazon, www.sun.com являет- ся классическим примером корпоративного сайта, первая страница которого показывает основные направления работы компании, ее новости, возможности для трудоустройства и т. д. Учитывать эти ша-
5/100% Типовая принадлежность 51 блоны восприятия крайне важно, так как применительно к каждому типу сайтов у пользователей уже сформировались определенные ожидания. И если они не будут оправданы, то пользователь может уйти к конкуренту или просто разочароваться. Попробуйте посмотреть на собственный сайт максимально непред- взято и определить, к какому типу он относится □ Корпоративный сайт □ Интернет-магазин □ Информационный или сервис- ный портал, контент-проект □ Промосайт □ Персональный проект, блог □ «Куча мала» Очевидно, что в корпоративную информационную систему вашей компании могут входить сразу несколько типов сайтов (например, сайт компании и несколько промопроектов). Комбинированные типы сайтов Самой большой проблемой корпо- ративных сайтов, по мнению поль- зователей, явля- ется отсутствие цен на товары и услуги Многие компании часто сталкиваются с вопросом: «Нам создавать интернет-магазин в рамках корпоративного сайта или делать для него отдельный проект на самостоятельном домене?» Ответ может быть найден в создании сайта комбини- рованного типа, в рамках которого: □ В минимальном объеме интернет- магазин присутствует на корпора- тивном сайте (например, в раздел «Продукты и услуги» выведен каталог товаров) □ Основной интернет-магазин распола- гается на домене третьего уровня (например, www.shop.company.ru), куда автоматически переходит Клиент, на- чавший формировать корзину При этом управление обоими сайтами обязательно должно проис- ходить из одной системы управления контентом, работающей с двумя фронт-офисами. Такая схема сразу дает целый ряд преимуществ, на- пример таких, как отсутствие дублирования информации. Всего пунктов для проверки Проверено
6. Конкурентный анализ Наиболее серьез- ны конкурентные преимущества, которые пользо- ватели обнару- живают даже при беглом просмотре Конкурентный анализ — это практика изучения опыта компаний, действующих в аналогичной отрасли и борю- щихся за сходных Клиентов или покупателей На Западе детальное изучение конкурирующих проектов явля- ется одним из основных этапов, с которого начинается разработка или модернизация веб-сайтов (на него тратится до 70% времени на предпроектной стадии). При этом подробно изучаются все сильные и слабые стороны конкурирующих ресурсов. Один из авторов этой книги во время ста- жировки в компании Fathom Interactive имел возможность наблюдать за этим процессом воочию. Например, в ходе проведения конку- рентного анализа агентство недвижи- мости может обнаружить, что сайты- конкуренты предлагают своим Клиен- там сервис поиска непосредственно по базе недвижимости. Причем поиск этот организуется в виде «мастера», задающего Клиенту специально по- добранные вопросы (к примеру: «Вы ищете квартиру или отдель- ный дом?», «Вы хотите жить в центре или предпочитаете более спокойные районы»?). Это очевидное конкурентное преимущество, дающее дополнительные доходы. Может выясниться, что не все решения, внедренные на изучаемых сайтах, дают положительный результат. Скажем, создание чрезмерно большого архива новостей вполне способно вводить в заблуждение посетителей, пришедших в него с поисковых систем и не обративших внимание на даты новостей (такой посетитель может с удивлени- ем узнать, что компания «неделю назад успешно прошла ваучерную приватизацию»). Отсюда простой вывод: далеко не все практики конкурентов имеет смысл слепо копировать.
6/100% Конкурентный анализ 53 Не можете управлять — не измеряйте Бессмысленно проводить конкурентный анализ, если по его итогам не последуют какие-либо корректирующие действия. Например, если в силу известных причин переструктурирование каталога продукции или отказ от устаревшего фирменного стиля, разработанного лично внуком отца-основателя компании, будут малореальными. Проведение конкурентного анализа, как правило, является функцией Департамента маркетинга. Специалисты, занимающиеся подобной работой, должны иметь довольно специфические навыки, отличаю- щиеся от навыков проведения стандарт- ных маркетинговых исследований. Они должны уметь грамотно анализировать интерфейсы и функциональности, опре- делять степень их полезности для целе- вых аудиторий и самой компании. Одним из видов конкурентного анализа является бенчмаркинг. Как проводить анализ Конкурентами многих корпора- тивных сайтов стали проекты тренда Веб 2.0, на которые ушла значительная часть трафика При проведении конкурентного анализа: □ За проведение конкурент- ного анализа должно нести ответственность конкретное должностное лицо (например, менеджер по маркетингу) □ Не следует сравнивать сайты несоразмерных компаний (например, почти бессмыслен- но сравнивать сайт компании Barnes & Noble с интернет- магазином фирмы, торгующей тремя асфальтовыми катками) □ Проведение аналитических работ требует соответствую- щих инвестиций, равных примерно 50% от бюджета разработки сайта □ Должна быть обеспечена регу- лярность проведения аналити- ческих работ (частота их прове- дения, как правило, определяется динамикой изменений в отрасли и, например, может равняться одному исследованию в год) □ Необходимо особенно вни- мательно изучать инновации и «фишки», так как именно они дают мощные маркетинговые преимущества (например, на- личие калькулятора для расчета стоимости путевки с учетом кур- сов валют может быть сильным преимуществом туристического сайта)
54 Корпоративный веб-сайт на 100% Конкуренты часто копируют сайты друг друга, лиша- ясь, таким обра- зом, возможности выделиться □ Важно изучать не только прямых конкурентов (часто сайты, при- надлежащие компаниям одной отрасли, развиваются с одинаковой «скоростью», на них внедряются сходные решения. Опасные или, наоборот, полезные инновации могут возникнуть в смежных отрас- лях. Их важно не пропустить; например, вовремя заметить тенденцию общения с Клиентами через Skype, а не обычную телефонию) Конкурентный анализ должен рассматриваться как самостоятельный проект (с определением руководителя, исполнителей, графиком ра- бот, бюджетом, отчетностью). Этот проект может исполняться силами самой компании или быть передан стороннему агентству. Неспособность многих компаний по- смотреть на смежные отрасли при- водит к тому, что сайты-конкуренты становятся похожими друг на друга как братья-близнецы. Например, при работе с Клиентами мы постоянно стал- киваемся с ситуацией, когда заказчик говорит: «У меня крупная компания по производству пластиковых окон. Наш конкурент—завод "Неустрашимые окна" — сделал у себя на сайте калькулятор для расчета стоимости стекла и рам. Мы тоже хо- тим калькулятор. А лучше сразу два таких калькулятора!» Резуль- тат — сходство всех отраслевых сайтов, каждый из которых боится решиться на инновации. Всего пунктов для проверки Проверено
7. Бенчмаркинг Бенчмаркинг (англ, benchmarking) — это подход к стратеги- ческому планированию деятельности компании, предпола- гающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оце- нивающий все лучшее в других организациях с целью ис- пользования полученных знаний в работе своей организа- ции (Wikipedia). Применительно к работе в веб-среде бенчмаркинг — это изучение и внедрение передового опыта проектирования, разработки, поддержки и развития веб-систем. Например, вы можете сэкономить колоссальное количе- ство ресурсов, переняв структурирование каталога продук- тов с сайта www.ibm.com или способ трансляции новостей с www.news.google.com Для сферы веб- разработок ха- рактерно сверх- быстрое распро- странение любых полезных инно- ваций Скорость копирования В Интернете новые решения, на поиск которых, возможно, было по- трачено огромное количество ресурсов (буквально, миллионы дол- ларов и человеко-месяцев), копируются и тиражируются в течение нескольких часов. Например, удачный способ размещения баннеров будет заимствован (читай: «ско- пирован») за несколько часов! Объясняется это невозможностью за- щиты идей как таковых, а также тем, что практически любой опыт на уровне ди- зайна и программного кода легко пере- нимается. Подобная ситуация делает совершенно бессмыслен- ным и вредным использование всевозможных «наивных» способов защиты типа блокирования правой клавиши мыши или запрета на команду «сохранить как...» в браузере.
56 Корпоративный веб-сайт на 100% Объекты для бенчмаркинга Регулярный мониторинг инноваций желательно занести в календарь поддержки и отслеживать изменения на: □ Сервисных сайтах тренда Веб 2.0 (например, www.traineo.com, www.digg.com,www.linkedln.com) □ Сайтах компаний, занимающих- ся веб-разработкой (например, на сайте-флагмане flash-дизайна www.2advanced.com или на зна- менитом www.37Signals.com) □ Сайтах-конкурентах, с целью сохранения и приумножения собственных преимуществ □ Сайтах, являющихся обще- признанными образцами и «законодателями моды» (например, www.microsoft.com, www.skype.com,www.sun.com) В качестве объектов бенчмаркинга вы можете использовать: □ «Изюминки» и «фишки», при- дающие сайту оригинальность и запоминающиеся Клиентами (например, возможность пере- структурирования страницы на www.orange.com) □ Способы подачи и структуриро- вания контента (например, на www.mezzoblue.com или www.lulu.com) □ Оригинальные сервисы и функ- циональности (например, раз- личные калькуляторы на сайте «Первой страховой компании» www.1sk.ru) □ Удачные дизайнерские реше- ния (например, способы оформ- ления процедуры регистрации на www.traineo.com) Конкурентов бояться — бенч- маркинг не прово- дить! Наиболее полезным и при этом сложно копируемым объектом для бенчмаркин- га являются нестандартные сервисы и функциональности (например, воз- можность поиграть с «конструктором ме- бели» на сайте IKEA, позволяющим созда- вать и сразу заказывать индивидуальную конструкцию «стенки»). Соответственно, именно в них содержится максимальный конкурентный потенциал, позволяющий привлечь посетителей и удержать их на сайте. Всего пунктов для проверки Проверено
8. Отраслевая специфика Во многих отраслях есть свои сложившиеся особенности и стереотипы ведения бизнеса, часто отличающиеся от общепринятых или концептуально правильных стандартов. Подобные нюансы необходимо учитывать при проектиро- вании интерфейсов корпоративных сайтов, чтобы не нару- шать привычные для ваших Клиентов клише Обычно специалисты по маркетингу хо- рошо представляют себе отличительные особенности, которые характерны для тех или иных отраслей. Например, это могут быть: □ Использование особых способов классификации товаров (к примеру, в сфере недвижимости квартиры могут подразделяться на однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные и элит- ные, что является нарушением основ- ных принципов классификации) □ Применение отраслевого «сленга» (например, использо- Из разговора с Клиентами: — Скажите, а в чем специфика ваших заказчи- ков? — Ну-у, не знаю... Я хочу, чтобы сайт их просто пора- довал вание понятия «модная капсула» в индустрии модной одежды для молодежи) □ Сложившиеся способы органи- зации обратной связи (напри- мер, очень распространенный формат общения по ICQ в сфере туризма и среди гаджетоманов) □ Особенности товаров (напри- мер, нельзя делать чрезмерно красивыми пачки табака или использовать в его продвижении детей) □ Общий уровень и методы кон- куренции в отрасли □ Степень прозрачности бизнеса (например, в сфере полити- ческого консалтинга принято тщательно скрывать список Клиентов и проектов, а в сфере веб-разработок, наоборот, следу- ет демонстрировать портфолио и подписывать работы) □ Принятые в отрасли «критерии авторитетности компании» (например, распространенная в юридической сфере практика продвижения компании через имена конкретных специали- стов)
58 Корпоративный веб-сайт на 100% Например, представители отрасли газо- или нефтедобычи совсем мало говорят о своей прямой деятельности, но максимально акцен- тируют внимание на поддерживаемых культурных, спортивных и природоохранных проектах. Для их масштабов деятельности это абсолютно правильное решение. Но оно будет неприемлемо для маленькой компании, работающей под маркой «от Морозки» и пред- лагающей замороженные котлеты и пельмени. Сайт компании Shell — дружественный, красивый, интересный Конечно, есть и другие великолепные примеры. Скажем, компания Starbucks (www.starbucks.com). Сайт кофейни Starbucks — оригинальный, романтичный, притягательные
8/100% Отраслевая специфика 59 Всеми возможными способами компания Starbucks старается под черкнуть атмосферу романтики кофе и комфорт «третьего места» (не дом и не работа), в котором человек может расслабиться и отдо- хнуть. Нужный настрой создается на сайте с помощью естественных и мягких тонов, «личного» обращения к Клиентам, очень красивой демонстрации продукта. Несмотря на огромные размеры, компания позиционирует себя как уютное и изысканное заведение. Всего пунктов для проверки Проверено Из рецензий наших экспертов Сайт компании «Вимм-Билль-Данн» (www.wbd.ru) Информация о брендах компании четко разнесена по различным разделам сайта, облегчая поиск пользователю. Однако представ- ленность компании в различных сегментах рынка (молоко — напитки) никак не отражена, бренды «в куче». Также на первой странице не показана сфера деятельности компании — несколько молодых людей, девушка, девочка и город вдалеке. Содержание каждого из брендов раскрыто прекрасно, с описанием истории, наград, ориентации на сегмент, но вместе с тем, на мой взгляд, не достаточно эмоциональной окраски брендов. В конечном итоге для потребителя продукции все очень подробно и научно, а по- тому вряд ли интересно. Подраздел «Архитектура бренда», скорее всего, не привлечет его внимания. Нет и никакого освещения ка- чества продукции, значимого конкурентного преимущества для продуктов сегмента FMCG. Ярослав Акимов, Quality Manager ЗАО «МД-РУС» (международный холдинг VELUX)
9. Удобство использования Юзабилити (англ, usability—дословно «удобство пользова- ния», «применимость») — это понятие, обозначающее об- щую степень удобства использования любого предмета, в частности удобство использования веб-сайта. Часто термином «юзабилити» называют набор методов улучше- ния интерфейса сайта в процессе его разработки Если вы находи- те сайт раздра- жающим, какие действия вы пред- принимаете? Рейтинг ответов посетителей: 76,7% — не буду больше захо- дить на этот сайт 74,2% — отпи- шусь от рассыл- ки компании 71,3% — буду от- носиться к ком- пании с пред- убеждением 71,0% — не буду заказывать про- дукцию на этом сайте 54,9% — расска- жу о неудачном сайте знакомым По данным компании HostWay Наиболее близким к понятию «юзаби- лити» бизнес-термином является, ве- роятно, понятие «клиентоориентиро- ванность». Именно оно максимально передает ключевую идею этой концеп- ции — проектирование веб-сайта с точки зрения Клиентов и строго под решаемые ими задачи. В идеале, даже неопытному интернет- пользователю при работе с сайтом должно быть «все понятно» и удобно. Помните фразу: «Счастье — это ког- да тебя понимают»? Она, в том числе, и про восприятие Клиентами вашего сай- та. Сделайте своих Клиентов чуть-чуть счастливее. Оценку удобства использования веб- сайта принято проводить в трех основ- ных направлениях: □ Эффективность — параметр, учиты- вающий количество и качество задач, которые пользователи могут решить с помощью веб-сайта □ Продуктивность — параметр, опреде- ляющийся скоростью решения поль- зователями своих задач и количеством совершаемых ими при этом ошибок
9/100% Удобство использования 61 □ Удовлетворенность — параметр, отражающий общий уровень ком- форта пользователей при работе с веб-сайтом. Провести оценку удобства использования сайта вы можете с помо- щью экспертов по юзабилити или организовав пользовательское тестирование. Пользовательское тестирование Пользовательское (или юзабилити) тестирование — это, согласно определению Wikipedia, метод оценки удоб- ства использования продукта, основанный на привлечении пользователей в качестве тестирующих Пользовательское тестирование позво- ляет выявить и устранить ошибки, до- пущенные при проектировании интер- фейса сайта. Эти ошибки могут оказаться очень разными — от некорректных на- званий разделов в навигационном меню (типичный пример: создание раздела «Информация») до чрезмерно сложных и запутанных сценариев оформления покупки в интернет-магазине. Каждый потра- ченный на юзаби- лити доллар возвращает от 10 до 100 долла- ров прибыли или сэкономленных средств Скажем, вы можете обнаружить, что пользователи пытаются кликать в элементы, не предназначенные для этого. Например, в имиджевую фотографию с изображением веселых утконосов, размещенную на первой стра- нице вашего корпоративного сайта. Это может объясняться множеством при- чин: непонятностью остального интер- фейса, иллюзией «кликабельности» или любовью вашей аудитории к утконосам. Влюбом случае эту особенность поведе- ния пользователей нельзя игнорировать, а лучше всего продуктивно использо- вать (например, сделать от фотографии Целью юзабили- ти-тестирования является выра- ботка рекомен- даций по совер- шенствованию удобства исполь- зования интер- фейса сайта
62 Корпоративный веб-сайт на 100% ссылку в раздел «Продукты и услуги» — надеемся, там можно купить утконоса). Одним из часто упускаемых моментов при проведении тестирования является анализ используемых на сайте приемов «защиты от дура- ка». Например, вы должны проверить, что в поля с датами и денеж- ными единицами нельзя ввести отрицательные числа. Или убедиться, что невозможно указать фамилию, состоящую из одних цифр. При проведении пользовательского тестирования: □ Все работы должны прово- диться на основе тестовых за- даний, выдаваемых участникам тестирования и соответствующих типовым сценариям поведе- ния пользователей (например, задание может звучать так: «Попробуйте купить товар в интернет-магазине» или «Отыщите на сайте контакт- ную информацию и обратитесь в компанию с претензией» □ С пользователями обязательно должен работать модера- тор, направляющий их усилия, но не оказывающий помощи □ Следует постоянно вести аудио- и видеозапись всего процесса тестирования □ Участники тестирования долж- ны проговаривать все свои действия и рассуждения вслух, чтобы их проще было фиксиро- вать и анализировать □ С помощью специальных устройств должна автоматиче- ски проводиться запись всех действий, совершаемых на экране (например, движений мыши), а также динамики дви- жения взгляда пользователя по интерфейсу. Это позволяет обнаружить «узкие» и непонят- ные места в интерфейсе сайта (например, отследить, куда, на самом деле, кликает пользо- ватель, пытаясь уйти с первой страницы сайта) Всем приведенным выше требованиям соответствуеттолько органи- зованная процедура, проводимая, как правило, специалистами по юзабилити с использованием соответствующего оборудования. Всего пунктов для проверки JПроверено
10. Веб-статистика Веб-статистика — это условное название всей совокупно- сти действий, связанных с изучением статистических дан- ных о сайте. Подобная аналитическая работа проводится обычно в полуавтоматическом режиме на основе данных, собранных специальными приложениями или средствами, встроенными в систему управления контентом Что следует анализировать В зависимости от используемо- го программно- го обеспечения спектр собирае- мой информации будет существен- но меняться. Например, есть инструменты, позволяющие отслеживать толь- ко упоминания в блогах В зависимости от поставленных целей и задач вы можете выбрать разные па- раметры для анализа, например: □ Посещаемость (общее количество посетителей, число новых посетителей, уникальные хосты, число переходов, количество просмотренных страниц и другая информация за заданный период времени) □ Потоки посетителей (число переходов с поисковых машин, со ссылающихся сайтов и других ресурсов с учетом вре- мени переходов, географии, IP и т. д.) □ Параметры рекламных кампаний (затраты, доходы, прибыли, рентабель- ность, стоимость кликов, сегментация аудиторий и т. д.) □ Внимание к контенту (точки входа на сайт, точки выхода, пути, отрез- ки путей, рейтинг разделов, рейтинг отдельных страниц и т. д.) □ События (количество скачиваний файлов, кликов по баннерам, уходов на покупку, комментариев, заполнений анкет и прочих действий, свя- занных с конверсией) Собранная статистическая информация обязательно должна служить основой для непрерывного совершенствования сайта (если готов- ности к этому нет, то вся аналитическая работа становится бессмыс- ленной). Например, изучив маршруты движения пользователей по
64 Корпоративный веб-сайт на 100% сайту, вы можете перепроектировать внедренные на нем сценарии. Анализ событий позволяет судить об эффективности рекламных кам- паний и т. д. Отчеты об этих и других результатах анализа статистики обычно предоставляются владельцам сайта (руководству компании) и могут служить основой для постановки задач веб-разработчикам или рекламным интернет-агентствам. Инструменты сбора информации Аналитическая работа невозможна без соответствующего инстру- ментария. Например, вы можете использовать: □ Средства, предоставляемые системой управления контентом, работающие без размещения кнопок, имиджей или JavaScript-кода в теле страницы □ Внешние независимые системы, работающие в режиме легко интегрируемых сервисов (SpyLOG, Google Analytics и т. п.) □ Независимые продукты, устанавливаемые на сервер хостинга (Webtrends, AWStats и т. п.) Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика. Бенджамин Дизразли, английский деятель и писатель Исходя из своей практики, мы реко- мендуем вам использовать сочетание статистических возможностей системы управления контентом и инструменты Google Analytics. Помните, что при необходимости могут быть заказаны дополнительные стати- стические модули, расширяющие воз- можности вашей платформы. Например, вам могут потребоваться инструменты, автоматически создающие отчеты о работе дилеров, или оригинальная аналитика поведения пользователей в интернет-магазинах (там, как известно, часто на- чинают работать законы больших чисел). Любые отчеты могут экс- портироваться в форматы офисных документов (например, в MS Excel) для последующей обработки и предоставления руководству компании. Всего пунктов для проверки Проверено
11. УТП и позиционирование Уникальное торговое предложение (УТП) — это корот- кая фраза, выражающая суть и уникальность бизнеса ком- пании с точки зрения ее Клиентов. УТП может быть сформу- лировано по отношению к компании в целом, ее продуктам или непосредственно к веб-сайту. Прочное внедрение УТП в сознание потребителей — одна из ключевых задач мар- кетинга Попробуйте за 60 секунд обосно- ванно ответить на вопрос: — Чем ваш биз- нес отличается от бизнеса конку- рентов? А теперь сделай- те то же самое за 30 секунд... Вопрос обычно ставит в тупик. Наиболее частый ответ: — Ничем Существуют десятки приемов формулирования УТП. Например, для этого можно попробовать продолжать фразу: «Только наша компа- ния...» (или «Только на нашем сайте...»). Зачастую даже это оказывается затруд- нительным. Способность указать УТП нередко связы- вают с так называемым лифтовым те- стом (или тестом одной минуты). Суть его состоит в том, чтобы суметь быстро и четко продемонстрировать основные преимущества и отличия собственного бизнеса «идеальному Клиенту», с кото- рым вы якобы едете в лифте. Сделать это надо за 60 секунд, перечислив три-че- тыре коротких предложения. Еще более экстремальная ситуация воз- никает в Интернете—у сайта есть всего несколько секунд, чтобы доказать свою пользу для посетителя. Как это сделать? Для начала лучше от- шлифовать саму формулировку УТП. Очень хорошо, если в ней будет указан ваш продукт или стержневая компетенция (например, «Максимально полезные деловые книги»). Только после этого имеет смысл выбирать способ демонстрации УТП вашим Клиентам.
66 Корпоративный веб-сайт на 100% Способы передачи УТП Существует множество способов демонстрации УТП. Вы можете вы- брать один из них или использовать сразу несколько: □ Слоган (девиз), вынесенный на хорошо заметное место на всех страницах сайта или в его заголовок □ Большая осмысленная иллюстрация-баннер, демон- стрирующая флагманский товар или услугу □ Фрагмент текста «О компа- нии...», четко сообщающий о сфере ее деятельности и конку- рентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен спи- ском ключевых слов, что очень «порадует» поисковых роботов □ Хорошо иллюстрированные анонсы, описывающие наиболее востребованные продукты □ Короткий видеоролик, нагляд- но иллюстрирующий суть УТП □ Кнопки, запускающие програм- мные «мастера», помогающие за 2-3 клика реализовать самые востребованные Клиентами операции □ Фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличитель- ные аспекты работы компании и успешный опыт сотрудниче- ства с ней Например, компания Apple очень хорошо демонстрирует УТП для модели iPhone 3G. На первой странице сайта размещена велико- лепная иллюстрация, показывающая новый продукт и слоган (Twice as fast. Half the price), подчеркивающий его конкуретные преиму- щества. Кроме указанных выше способов, УТП можно продемонстрировать с помощью так называемой перетяжки — своеобразного баннера,
11/100% УТП и позиционирование 67 тянущегося через все страницы сайта. Или сделать акцент на УТП в контекстной рекламе (особенно это полезно, если ваше пред- ложение связано с конкретным товаром или услугой). Часто задают вопрос о том, как наглядно показать УТП для компании, предлагающей не товары, а услуги. Обычно для этого (кроме слогана) используют имиджевые иллюстрации, метафорически подчерки- вающие ваши преимущества и отличия в уровне сервиса. Чаще всего это фотографии людей, создающие необходимое настроение. Всего пунктов для проверки 1 Проверено Из рецензий наших экспертов ВлтчзроО Москва Моя АпыЬа iioiiK-w' ошшш Сайт группы Альфа-банк (www.alfabank.ru) На данном сайте достаточно четко видно позиционирование Альфа-банка, как банка для людей с доходами выше среднего (или, с точки зрения психографики, для людей, которые считают себя успешными), об этом недвусмысленно говорит слоган, размещен- ный на первой странице («Банк для успешных людей»), В принципе, именно этот слоган, по-моему, можно считать уникальным торго- вым предложением банка, нацеленного на людей, для которых важны, прежде всего, сервис и удобство, а не тарифы. Роман Оглоблин, директор по исследованиям SOCIS MR Russia
12. Факторы доверия Клиенты будут работать только с тем сайтом (и, соответст- венно, компанией), который вызывает у них доверие. Это аксиома продаж и маркетинга, которую знают даже новички Веб-сайт решает сложную зада- чу — мгновенное формирование доверия за счет факторов, пред- полагающих беглое считыва- ние с экрана К числу факторов, быстро вызывающих доверие, относятся: □ Ясный, понятный и удобный интерфейс □ Визуально привлекательная, вырази- тельная эстетика оформления всех страниц □ Отточенные, оригинальные и полезные тексты □ Хорошо продемонстрированный список Клиентов и бизнес-партнеров □ Наличие рекомендаций от авторитет- ных Клиентов □ Наличие сертификатов, наград, кубков и т. д. Исходя из особенностей своего бизнеса, вы можете выбрать тот набор факторов, который будет максимально эффективно работать именно в вашем случае. Например, для торговой компании это могут быть ассортимент продукции и четкие, компактные рассказы о каждом предлагаемом товаре. Банки часто гордятся длительностью своей истории, размерами капитала и разветвленностью филиальной сети. Важно понимать, что доверие — это сверхценный продукт. Его до- вольно сложно завоевать, но можно и потерять за считанные минуты. Для этого, например, достаточно проигнорировать запрос пользо- вателя, не ответить на комментарий в блоге или не предоставить товар в указанные сроки. Пользователи не простят вам неработаю- щих систем оформления заказов или чрезмерно сложных анкет для регистрации. Всего пунктов для проверки О Проверено
13. Бренд-менеджмент Kopi юративный веб-сайт является одним из ключевых ин- струментов управления брендом компании и брендами ее продуктов К сожалению, особенности интернет- среды пока существенно ограничива- ют возможности брендинга, фактически сводя их к использованию стандартов фирменного стиля. Хотя уже появились принтеры, способные передавать «кор- поративные запахи» при распечатыва- нии веб-страниц. Пока что принтер нашей компании передает только едкий запах чернил... Другая явно близкая инновация—трехмерные и голографические интерфейсы с эффектом зуммирования (изменения масштаба объ- ектов), которые могут позволить существенно усилить воздействие бренда.
70 Корпоративный веб-сайт на 100% Корпоративные стандарты Исходя из имеющихся на сегодня возможностей, вы можете поза- ботиться о том, чтобы на сайте соблюдались: □ Стандарты фирменного стиля (единая символика, цветовая гамма, приемы верстки, фир- менные персонажи т. д.) □ Манера написания текстов, их характер (единый стиль, жанр и т. д.) □ Корпоративные стандарты обслуживания Клиентов (со- блюдение ценностных ориенти- ров, следование определенной манере общения, скорость реаги- рования, расстановка приорите- тов и т. д.) Продукция созда- ется на фабриках. Бренды создают- ся в умах. Уолтер Лэндор, основатель Landor Associates Все перечисленные инструменты брен- динга должны усиливать друг друга, тем самым создавая общий образ компании, поддерживаемый сайтом. Очевидно, что только веб-сайта будет да- леко не достаточно для формирования в сознании Клиентов нужного представ- ления о вашем бренде. Сайт сможет только «дать обещание» — определенный посыл, который впоследствии должен быть поддер- жан реальной работой с Клиентами. При адаптации фирменного стиля к применению на веб-сайте: □ Убедитесь в том, что цвето- вая гамма корпоративного сайта соответствует фир- менным цветам, указанным в Руководстве по фирменному стилю (причем не «на глаз», а по соответствующим коди- ровкам) □ Логотип компании должен располагаться в верхней части всех страниц, не должен быть искажен или испорчен □ Слоган компании должен рас- полагаться в заметном месте и воспроизводиться абсолют- но точно □ При подборе иллюстраций необходимо соблюдать имиджевую политику компа- нии (например, использовать определенные фотографии, пиктограммы, иконки и т. д.) □ На сайт могут быть в адапти- рованном виде перенесены некоторые приемы формати- рования текста, характерные для фирменной полиграфии компании (например, способы оформления заголовков, цитат, сносок и т. д.) □ Если у компании есть фир- менный персонаж, то он может присутствовать на сайте
13/100% Бренд-менеджмент 71 □ Вокруг логотипа должны быть оставлены стандартные поля (так называемая защитная зона, размеры которой, как пра- вило, пропорциональны самому логотипу) □ По мере возможности жела- тельно сохранить фирменные шрифты (если шрифты явля- ются оригинальными, разумно их использовать только внутри иллюстраций) □ Favicon — небольшое изобра- жение, выводимое в адресную строку браузера, — должен быть нарисован с учетом фир- менной символики компании и часто повторять ее фирмен- ный знак □ В крайне редких случаях имеет смысл использовать на сайте аудиоролики с фирменными мелодиями (лучше предложить их для скачивания) Центр поддержки бренда В рамках корпоративного сайта может быть развернут центр поддержки брен- да компании, в котором рекомендуем разместить (в виде файлов для скачива- ния): □ Руководство по фирменному стилю (описание стандартов оформления визитных карточек, бланков, презента- ционных материалов, сувенирной про- дукции, транспорта, интерьеров и т. д.) □ I ендбук (описание концепции и идео- логии бренда) □ Элементы фирменного стиля (логотип, фирменный знак, персонаж, шрифты, фотографии, имиджи, аудио- и видео- ролики) Брендинг - это лженаука, где уровень шарла- танства просто зашкаливает, кусочек марке- тинга, раздутый некоторыми уче- ными до непри- личия. Игорь Манн, автор бестселлера «Маркетинг на 100%» Часто эти материалы размещаются в партнерской зоне, доступ к ко- торой открывается по соответствующему логину/паролю. Особенно ценным это будет для компаний, имеющих разветвленную филиаль- ную сеть или работающих по франчайзинговым схемам. Всего пунктов для проверки ) Проверено
14. Точки контакта Точки контакта — это маркетинговое понятие, обозна- чающее все множество ситуаций, в которых Клиент может взаимодействовать с компанией, ее продукцией, рекламно- информационными материалами о ней и т. д. Применительно к веб-сайту, точки контакта — это средства комму- никации, исполь- зуемые на нем для работы с Кли- ентом (очевидно, что и сайт в целом является точкой контакта) Интерфейс корпоративного сайта дол- жен быть спроектирован таким обра- зом, чтобы в явном виде стимулиро- вать обращение Клиента по наиболее приоритетному для компании каналу коммуникации (например, по телефону или по электронной почте). Проще говоря, если вы хотите, чтобы Клиенты вам преимущественно звонили, то разместите номер телефона в верхней части каждой страницы и обозначьте его крупным шрифтом. А адрес электронной почты «спрячьте» в разделе «Контактная информация». Рекомендуем обратить внимание на следующие точки контакта □ Электронная почта и почто- вые формы □ Телефония (стационарная, сотовая или Skype) □ Системы обмена мгновенны- ми сообщениями (ICQ, Google Talks и др.) □ Социальные сети (например, www.odnoklassniki.ru или www.linkedin.com) □ Формы для оформления заказов □ Документы, хранящиеся на онлайн-сервисах □ Запросы в службу технической поддержки □ Сообщения в форуме □ Комментарии в корпоратив- ном блоге/подкасте/ видеокасте Для большинства точек контакта обязательн должны быть заданы стандарты обслуживания. Например, могут быть стандартизиро- ваны скорость и манера ответов на запросы по электронной почте,
14/100% Точки контакта 73 Регулярный аудит точек контакта — одна из важней- ших функций мар- кетинга. Вы долж- ны управлять тем, как ваша компа- ния воспринима- ется Клиентами способы протоколирования обращений в службу технической поддержки и т. д. Соблюдение стандартов желательно контролировать с помощью электрон- ных систем и выборочного аудита (на- пример, периодически проверять мане- ру и корректность ответов персонала на электронные письма). Более неформальные средства ком- муникации — форумы, блоги, wiki- приложения — часто не нуждаются в жесткой регламентации. Для них достаточно установить график модерирования и описать правила публикации сообщений участни- ками дискуссий. Важно позаботиться о защите от спамерных робо- тов, которые могут испортить любое обсуждение в считаные часы. Делается это, например, с помощью механизма «капча» (введения кода с картинки) или предмодерации сообщений. Многие компании накладывают существенные ограничения на ис- пользуемые каналы коммуникации (например, запрещают ICQ или закрывают доступ к социальным сетям). Самое главное при этом — не отсечь именно тот канал, который наиболее удобен для ваших Клиентов. Аудит работы почтовых форм Аудит всех точек контакта — это большая работа. Требуются зна- чительные затраты времени. Покажем, что вы можете проанали- зировать, например, применительно к работе с электронной почтой. Аудит организации почтовой формы □ Почтовая форма должна быть работоспособна (если вам на почту не приходят сообщения несколько дней — проверьте) □ Пользователю должно быть совершенно понятно, какие поля ему заполнять и какая именно информация от него ожидается □ По возможности во всех полях должны быть проставлены значения «по умолчанию» или организованы выпадающие спи- ски (если все варианты выбора известны заранее) □ Все письма должны быть проверены на отсутствие вирусов
74 Корпоративный веб-сайт на 100% □ В каждой почтовой форме должны быть явно отмечены поля, обязательные для заполне- ния (обычно их отмечают цветом или «*») □ После отправки формы Клиент должен получать соответствую- щее уведомление (например: «Ваша заявка принята. Наши менеджеры обязательно отве- тят Вам в течение 48 часов») □ Если форма предполагает вве- дение пользователем персо- нальной информации (напри- мер, адреса электронной почты, телефона, Ф. И. О.), то должны быть предприняты меры по защите этой информации от несанкционированного исполь- зования (скажем, шифрование) Не пишите на кнопке рядом с почтовой фор- мой слово «по- слать». Многие поймут его не со- всем правильно. Гораздо лучше по- дойдет нейтраль- ное «отправить» К сожалению, существует не так мно- го образцовых практик. Например, из- дательство «Манн, Иванов и Фербер» (www.mann-ivanov-ferber.ru) снабжает почтовые формы таким комментарием: «Мы всегда открыты для сотрудничества, новых идей, готовы ответить на вопросы об издательстве и наших книгах. Чтобы уберечься от спама, мы не публикуем адресов своей электронной почты. Вме- сто этого мы используем форму для от- правки сообщений, которая находится внизу каждой страницы этого сайта. Пи- шите нам, мы обязательно ответим. Если вы не точно знаете, кому адресовать свое сообщение, зайдите в раздел "Наша команда". Там вы сможете узнать наших сотрудников поближе». Аудит обработки заявок, принятых по электронной почте □ Необходимо проверить, что все заявки фиксируются (напри- мер, заносятся в CRM-систему или в корпоративный портал) и обрабатываются по утверж- денному регламенту □ Должно соблюдаться время реагирования на запрос, уста- новленное корпоративными стандартами обслуживания (например, обработка заявки в течение 24 часов) □ Манера, тональность и уровень компетентности при ответе на запрос должны соответство- вать корпоративным стандартам и позиционированию компании (например, если вы представ- ляете себя как «банк, который хранит классические традиции», то и пгветы на письма должны быть спокойными, консерватив- ными, сухими)
14/100% Точки контакта 75 Простейший способ провести аудит работы своего персонала, обра- батывающего заявки, — это использование общеизвестной методики «таинственный покупатель». Проще говоря, попробуйте написать письмо в свою компанию, представившись ее Клиентом (уверены, что многие из вас именно так тестируют работу собственного звонкового центра и секретариата). Результаты этого действия могут вас удивить как в хорошем, так, к сожалению, и в негативном смысле. Косвенные точки контакта с сайтом Важно помнить проточки контакта, косвенным образом приводящие посетителей на ваш сайт. Например, это упоминание адреса сайта в рекламных материалах и официальных документах. Подробнее мы обсудим это в другой теме, а здесь обратим внимание на три нюанса: • снабжайте ссылки на сайт и адрес электронной почты призы- вами к действию (например, «Заходите в гости: www.company.ru. Пишите: petrov@company.ru»); • указывайте максимально точный адрес (например, реклами- руя корпоративный блог, давайте ссылку www.blog.company.ru, а не просто www.company.ru); • уберите частичку http:// — она воспринимается как нечто архаичное (указывая адрес, пишите www.company.com, а не http://www.company.com). Внимание к подобным мелочам всегда положительно воспринима- ется Клиентами. Всего пунктов для проверки Проверено
15. Опыт пользователей СЕМ — Customer Experience Management — управление опытом пользователей — относительно новая маркетинго- вая концепция, часто считающаяся логическим продолже- нием CRM (Customer Relationship Management — управле- ние взаимоотношениями с Клиентом). СЕМ концентрирует- ся на комплексной оценке восприятия компании Клиентом по всем каналам взаимодействия — от обустройства офи- са и рекламы до непосредственных контактов между персоналом компании и потребителями Основная зада- ча — активно управлять опы- том Клиента, формировать этот опыт В рамках концепции Customer Experience Management корпоративный веб-сайт рассматривается как одна из «точек контакта» с Клиентом, которая должна полностью соответствовать позицио- нированию бренда, специфике продаж и сервиса. При внедрении принципов СЕМ на кор- поративном сайте рекомендуем убедиться в том, что достигнуто со- ответствие между: □ Визуальным оформлением веб-сайта и стандартами фирменного стиля компании (например, должна везде исполь- зоваться одинаковая цветовая гамма, символика и т. д.) □ Стилистикой текстов и мане- рой общения компании с Кли- ентами (например, энергичные тексты должны соответствовать не менее энергичному поведе- нию персонала) □ Рекламными кампаниями в офлайне и онлайне (напри- мер, на сайте и в наружной рекламе должны использоваться одинаковые образы, обеспечи- вающие преемственность облика компании во всех коммуникаци- онных средах) Подробно обо всех этих моментах мы рассказываем в соответствую- щих темах.
15/100% Опыт пользователей 77 Анализ опыта и внесение коррективов Применительно к веб-среде существу- ет более простая трактовка концепции СЕМ. Она сводится к изучению опыта поведения Клиентов с целью последу- ющей перестройки интерфейса сайта на основе анализа этого опыта. Причем, в отличие от пользовательского или юзабилити-тестирования, здесь рабо- та ведется не в «лабораторных услови- ях» со специально отобранной группой пользователей. Наоборот, анализируется поведение реальных Клиентов, пытаю- щихся решить собственные задачи на функционирующем сайте. Для улучшения сайта на основе анали- зе опыта пользователей рекомендуется следующее: Только в резуль- тате тщательного изучения мнений Клиентов вла- дельцы магази- на по продаже детских товаров «Планета детства» осознали неодно- значность своего слогана «Зале- тайте! Не пожа- леете!» □ Использовать внешние серви- сы, позволяющие пользователям оставлять свои комментарии и предложения (например, сервис Orphus (www.orphus.ru) дает воз- можность сообщать владельцам сайта о найденных грамматиче- ских ошибках и опечатках) □ Найти возможность напрямую обратиться к зарегистрирован- ным пользователям с просьбой высказать свои замечания и предложения (полезно, напри- мер, узнать комментарии Кли- ентов, начавших формировать корзину в интернет-магазине и бросивших ее, не дойдя до ста- дии оплаты, или так и не сумев- ших отыскать номер телефона компании) □ Регулярно проводить анализ статистики веб-сайта, обращая особое внимание на маршруты перемещения пользователей, время просмотра страниц и «кли- кабельные области» □ Создать удобную форму об- ратной связи, позволяющую пользователям напрямую выска- зывать свое мнение по поводу работы с сайтом. Иногда бывает полезно предложить какое-то символическое вознаграждение (например, мы практиковали вручение фирменной шоколадки и чая) за найденные ошибки или предоставленные рекомендации Нередко хорошим каналом обратной связи становятся корпоратив- ные форумы и блоги. В них можно организовать отдельное обсужде- ние, посвященное удобству сайта, и получить, таким образом, массу
78 Корпоративный веб-сайт на 100% На кнопку «По- хвалить менед- жера» кликнет один человек из ста. Это, види- мо, особенность человека с рус- ским менталите- том, не склонного к положительным комментариям интересных комментариев. Правда, на- деяться на слишком большое количе- ство действительно интересных идей, все-таки, не стоит. Характер комментариев пользователей часто зависит от таких тонких моментов, как надписи на кнопках. Достаточно на- писать на кнопке рядом с формой об- ратной связи «Пожаловаться», как вы получите поток критики и претензий. Замена исходной надписи на «Оставить комментарий» сразу делает оценки бо- лее взвешенными и адекватными. Хорошие примеры Великолепные примеры постоянного совершенствования интер- фейсов на основе обратной связи с пользователями можно найти на сайтах тренда Веб 2.0, скажем, на www.elance.com,www.slide.com, www.blogger.com,www.linkedin.com или www.youtube.com. Пона- блюдайте за ними в течение нескольких месяцев; вы заметите, что они непрерывно внедряют множество инноваций — интерактивные подсказки при заполнении форм, закладки, «мастера», помогающие совершать топовые операции, и т. д. Это приводит к тому, что при каждом заходе на сайт пользователь обнаруживает какие-то ново- введения (чаще всего весьма полезные). И, что самое важное, он чувствует заботу о себе. Всего пунктов для проверки Проверено
16. Стандарты и спецификации Консорциум Всемирной паутины (англ. World Wide Web Consort,ит, W3C) — организация, разрабатывающая и вне- дряющая технологические принципы и стандарты для Все- мирной паутины (часто называемые «Рекомендациями») Как и для любого другого канала пере- дачи информации, для веб-среды посте- пенно складывается набор стандартов, в той или иной степени разделяемый всеми игроками (веб-разработчиками, производителями программного обеспе- чения, хостинг-провайдерами и т. д.). Пока не все стан- дарты этой книги стали междуна- родными. Ждем и надеемся Отсутствие или нежелание следовать подобным стандартам почти всегда приводит к проблемам с совместимостью, например, между программным кодом сайта и особенностями его отображения в раз- ных браузерах. Рекомендации World Wide Web Consortium, W3C К числу таких рекомендаций относятся: □ Общедоступность. Особый упор при реализации данного принципа делается на обе- спечение доступности сайтов для людей с ограниченными возможностями □ Аппаратная независимость. Со- гласно этому принципу, веб-сайт не должен быть рассчитан на конкретное физическое оборудо- вание, а должен адекватно ра- ботать на любом стандартном аппаратном обеспечении □ Интернационализация. Речь идет, прежде всего, о поддерж- ке всего многообразия языков (и шрифтовых систем) □ Многоформенное взаимодей- ствие. Сайт должен поддержи- вать самые разные формы взаи- модействия с пользователями □ Мобильная паутина. Этот прин- цип определяет, что ресурсы Всемирной сети должны быть доступны для мобильных устройств
80 Корпоративный веб-сайт на 100% На основе стандартов W3C разработано множество спецификаций и технологий создания веб-сайтов. Например, вы можете использо- вать технологии: □ HTML (Hypertext Markup Language) □ XML (Extensible Markup Language) □ XHTML (Extensible Hypertext Markup Language) □ CSS (Cascading Style Sheets) □ WSDL (Web Service Description Language) На основе реко- мендаций различ- ных стандартов создано не- сколько онлайн- инструментов, позволяющих проверить кор- ректность размет- ки и доступность сайта: • Validate Your Markup (www. validator.w3.org) • Bobby (www. bobby.watchfire. com) • Cynthia Says (www. Cynthiasays.com) • WebAIM's Wave (www.wave. webaim.org) Например, если следовать специфика- ции HTML, разработанной W3C, то полу- ченная веб-страница будет одинаково отображаться в любом браузере, кото- рый также следует этой спецификации. При этом в настоящее время нет ни од- ного широко используемого браузера, полностью отвечающего спецификации, но усилия разработчиков браузеров на- правлены как раз на более точное соот- ветствие этой спецификации. В частности, для браузеров существуют такие понятия, как «режим стандартов» и «режим совместимости» (названия, ко- нечно, несколько условные). «Режим стандартов» (Standards mo- de) — режим работы браузера, при кото- ром веб-страница отображается в наибо- лее полном соответствии со стандартом (спецификацией), разработанным W3C. В этот режим браузер переводится при отображении документов, содержащих определенный заголовок. В большинстве браузеров режим стандартов не являет- ся режимом отображения по умолчанию, исключение составляет браузер Internet Explorer 8. «Режим совместимости» (Quirks mode) — режим работы браузера, при котором веб-страница отображается максимально близко кото-
16/100% Стандарты и спецификации 81 бражению, используемому в предыдущих версиях того же браузера. Обычно браузер находится в этом режиме по умолчанию. Если веб-страница работает в режиме совместимости, то в каждом браузере ее отображение может быть разным. При этом разработчи- ки часто используют так называемые разводки по браузерам — ме- ханизм динамического определения текущего браузера и модифи- кации страницы в зависимости от него. Таким образом, страница в режиме совместимости обычно являет- ся оптимизированной под один или несколько конкретных брау- зеров. Прочие стандарты Существует также значительное коли- чество отраслевых и страновых стан- дартов, законов и рекомендаций. На- пример, документы общества «Europe initiative» (Европейский союз), «508-я ста- тья» (США), Рекомендации правительства Великобритании и другие. Множество документов регламентирует процессы разработки ИТ-систем (например, мето- дология Prince2 в Великобритании). В России отсутствует даже ГОСТ, форма- лизующий требования к веб-разработкам и их продуктам, слабо развита отрасле- вая законодательная база. Отдельные ре- комендации и спецификации описывают требования к программным компонен- там, например, к каскадным таблицам стилей (CSS). Только 4,13% сай- тов соответствуют стандартам W3C (по данным на 2008 год, собран- ным компанией- разработчиком браузера Opera) Мы догадываем- ся, что вы, навер- ное, ничего не по- няли в этой теме Всего пунктов для проверки Проверено
17. Законодательные требования В настоящее время в России сфера веб-разработок относи- тельно слабо законодательно урегулирована в отличии, например, от США и Европы. Но, к сожалению, прецеденты закрытия сайтов или убийства редакторов сайтов уже есть Существует несколько основных аспектов, на которые мы рекомен- дуем обращать внимание: □ Должны соблюдаться законодательно Распространенная практика состоит в том, что разра- ботчик сайта по договору пере- дает права на ре- зультаты всех ра- бот (стилевой ма- кет, фотографии, программный код и т. д.), созданных непосредственно в рамках проекта установленные нормы и ограниче- ния (например, запрет на размещение на сайте порнографии, призывов к на- силию т. д.) □ Важно соблюдать авторские права на текстовые материалы, фотографии, изображения и прочие материалы, раз- мещаемые на сайте □ Должны быть защищены права посе- тителей сайта (например, необходимо явно предупреждать о сборе статистиче- ской и персонифицированной информа- ции о посетителях, исключить возмож- ность заражения вирусами и т. д.) □ Должны быть защищены права владельцев сайта (следует подготовить текст «О правах использования материа- лов сайта», зарегистрировать торговые марки, обеспечить передачу прав от разработчиков и т. д.) Особенно критическое значение соблюдения юридических норм возникает при создании и развитии интернет-магазинов. На- пример, при продаже книг через интернет-магазин важно не только заключить договоры с соответствующими издательствами, но и удо- стовериться в том, что авторами переданы издательствам права на распространение их произведений через Интернет.
17/100% Законодательные требования 83 До сих пор в России плохо регулируется ответственность работ- ников за действия в Интернете. Сложно привлечь к ответственно- сти и сотрудников, нанесших компании ущерб в силу некорректной работы с сайтом (например, халатности системного администратора, результатом которой стало «падение» сайта), при разглашении конфи- денциальной информации в форуме или социальной сети. Известны случаи, когда капитализация компании падала на сотни миллионов долларов после неосторожной публикации в блоге одним из авторов недостоверной информации о слиянии/поглощении фирмы. Регистрация сайта как средства массовой информации Пока в достаточно редких случаях корпоративный сайт регистриру- ется как средство массовой информации (например, www.beeline.ru). Это дает следующие преимущества, определяемые федеральным законодательством: □ Правовой иммунитет (государ- ственные гарантии независимо- сти деятельности, усложненная процедура закрытия СМИ) □ Аккредитация на обществен- но значимых мероприятиях (пресс-конференциях, брифин- гах и т. д.) □ Право не предоставлять сведения о своих «источниках информации» □ По запросу СМИ (в данном случае сайта) государственные органы и должностные лица обя- заны предоставлять сведения о своей деятельности □ Материалы, размещенные на сайте, защищаются Законом РФ «Об авторских и смежных правах» Несмотря на очевидные плюсы регистрации, мы не рекомендуем большинству владельцев корпоративных сайтов тратить ресур- сы на придание им статуса СМИ. Во всяком случае, пока ситуация именно такая (по некоторым данным, даже планируется принятие поправок к Закону о СМИ, согласно которым целый ряд типов сайтов, например, личные блоги, интернет-магазины или социальные сети, не смогут быть зарегистрированы в качестве СМИ). 1 ’ Проверено Всего пунктов для проверки
18. Возврат инвестиций Веб-сайт является бизнес-инструментом, требующим зна- чительных инвестиций в разработку, развитие и под- держку. Соответственно, возникает задача оценки эффек- тивности вложенных ресурсов и получения дохода от сайта как такового Источники доходов Как правило, корпоративный сайт не рассматривается в качестве прямого источника доходов. Он создается для решения других задач (подробнее об этом в теме «Цели владельцев»), косвенным образом способствуя росту прибыльности бизнеса компании за счет макси- мизации доли конверсии. В рамках корпо- ративных сайтов могут быть раз- вернуты: • сервисы, пре- доставляемые на условиях платной подписки (SaaS-модель) • электронные каталоги или интернет-мага- зины • рекламные площадки (часто на базе Google AdSense) Оценка экономического эффекта Существует несколько вариантов расче- та экономического эффекта: □ по обращениям Клиентов □ нефункциональный подход □ метод «недополученной» прибыли Однако наиболее точный результат, как правило, обеспечивается совокупным использованием нескольких методик с последующим усреднением получен- ных величин. Рассмотрим несколько примеров расче- та экономического эффекта. В каждом из них будем исходить из того, что стоимость создания сайта была равна 500 000 рублям.
18/100% Возврат инвестиций 85 По обращениям Клиентов Благодаря наличию веб-сайта в компанию за рассматриваемый период обращается 50 новых Клиентов, которые полностью покрывают затраты на создание и поддержку системы Прибыль от одного Клиента за период, рублей 15 000 Всего Клиентов благодаря сайту 50 ВСЕГО прибыль от Клиентов, рублей 750 000 Экономический эффект, рублей 250 000 Нефункциональный доход Каждый сайт выполняет несколько функций, эффект от каждой из которых можно посчитать отдельно. Для примера возьмем функцию «автоматиче- ское анкетирование соискателей работы» (обычно этот сервис создается в разделе «Вакансии»), Стоимость всего цикла работы с соискателем (офлайн), рублей 6000 Стоимость аналогичной операции на сайте, рублей 800 Число кандидатов 100 ВСЕГО экономии по одной функциональности, рублей 520 000 Экономический эффект, рублей 20 000 Если подобных функциональностей на сайте хотя бы 5 штук, то экономи- ческий эффект возрастает до 2 100 000 рублей. Недополученная прибыль (или стоимость «от противного») Этот метод оценивает ущерб (недоприбыль), который будет нанесен ком- пании в случае, если потенциальный Клиент не обнаружит профессиональ- ного и удобного сайта. Прибыль от одного Клиента за период, рублей 15 000 Количество потерянных Клиентов в связи с отсутстви- ем сайта 40 ОБЩИЙ объем недополученной прибыли, рублей 600 000 Экономический эффект, рублей 100 000
86 Корпоративный веб-сайт на 100% Если ваш сайт не продает, то вы теряете Клиентов 24 часа в сутки и 7 дней в неделю Мы рекомендуем вам использовать все три метода для оценки экономического эффекта и усреднять полученные с их по- мощью результаты. Кроме этого, важно не забывать, что веб-сайт как таковой является активом, имеющим определенную стоимость (на- пример, може г Г>ыть поставлен на баланс как программное обеспече- ние). Иногда отсутствие сайта становится препятствием для выхода компании на IPO (размещение акций на бирже). Всего пунктов для проверки Проверено
19. Совокупная стоимость владения Создание, поддержка и развитие веб-сайта — это сложный и трудоемкий процесс, требующий регулярного инвести- рования ресурсов. Перечень таких ресурсов далеко не ограничивается традиционно упоминаемыми расходами на хостинг и заработную плату редакторов Во что инвестируются ресурсы Полная стоимость владения веб-сайтом складывается из множества составляю- щих, часть из которых далеко не всег- да осознается и, соответственно, плани- руется. Мы рекомендуем убедиться в том, что учтены следующие статьи расходов: □ Инвестиции в разработку концепции присутствия в Интернете □ Расходы на организацию и проведе- ние тендера среди веб-разработчиков □ Инвестиции на подготовку до- кументов для обращения к веб- разработчику (подготовка и согласова- ние брифа и тендерной документации) Отсутствие готов- ности к инвести- рованию ресур- сов приводит к постепенному «умиранию» сайта как бизнес- инструмента, начинает нано- сить вред работе и репутации ком- пании □ Прямые инвестиции в созда- ние сайта (включая расходы на коммуникации с разработчиком и расходы на управление про- ектом со стороны заказчика) □ Инвестиции в приобретение лицензии на систему управ- ления контентом и дополни- тельное программное обеспе- чение □ Расходы на техническую под- держку и обновление систе- мы управления контентом (расходы на дополнительные лицензии, продление лицен- зий и т. д.) □ Расходы на оборудование рабочих мест □ Расходы на программное обе- спечение для рабочих мест
88 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Прямые инвестиции в под- держку веб-сайта (подготовка и публикация материалов, тести- рование, менеджмент проекта ит.д.) □ Прямые и косвенные расходы на коммуникации, связанные с поддержкой сайта □ Прямые инвестиции в разви- тие веб-сайта □ Инвестиции в продвижение сайта в Интернете □ Инвестиции в продвижение сайта вне Интернета □ Расходы на серверное обору- дование □ Расходы на серверное про- граммное обеспечение □ Инвестиции в обучение персонала (ГГ-специалистов, публикаторов, копирайтеров, веб-дизайнеров, менеджеров проектов, специалистов по SEO и т. д.) □ Расходы на преодоление кризисных и форс-мажорных обстоятельств Обычно хорошо контролируются только прямые расходы, связанные с приобретением программного обеспечения, хостингом, созданием веб-сайта «на заказ». Вне зоны внимания и учета часто остаются «внутренние» расходы, связанные с проведением тендера, обсуж- дением дизайна, согласованием документации, общением с веб- разработчиками, SEO-оптимизаторами и копирайтерами. Часто это приводит к парадоксу, при котором, например, расходы на выбор веб-разработчика оказываются выше стоимости созда- ния сайта. Особенно интересной становится ситуация, когда на обсуждение какого-нибудь малозначительного элемента дизайна (например, цвета кнопки) тратится время высшего руководства ком- пании, час работы которого может превышать стоимость кнопки в 100-200 раз. Не будьте столь расточительны. Учитывайте затраты времени собственного персонала. «Покупайте» время и компетенции у сторонних подрядчиков (по факту это почти всегда оказывается экономически более целесообразным). Всего пунктов для проверки ) Проверено
20. Целевые аудитории Целевые аудитории — это группы пользователей (Клиен- ты, бизнес-партнеры, инвесторы, СМИ и т. д.), являющиеся критически важными для бизнеса компании. Именно на них должен быть ориентирован веб-сайт. Выявление и посто- янный мониторинг целевых аудиторий является одной из ключевых задач маркетинга компании Клиенты (потенциальные, действующие в сферах В2В, В2С и др.) Бизнес-партнеры, контрагенты (потенциальные, действующие) Электронные и печатные СМИ Конкуренты Акционеры, инвесторы Соискатели работы Собственные сотрудники Органы власти и управления Общественные организации Важно понять, для какой именно категории пользователей Интернета вы хотите сделать сайт максимально удобным, полезным и понят- ным. Угодить одновременно всем, как правило, бывает крайне слож- но в силу различий в интересах, например, розничных покупателей (Клиентов) и средств массовой информации. Поэтому часто делают разные сайты для разных аудиторий (посмотрите тему «Подсайты» в этой книге).
уи Корпоративный веб-сайт на 100% Мало кто осознает, что различные дизайнерские решения как привле кают, так и отталкивают ваши целевые аудитории. Например, сайты многих оффшорных программистских компаний специально сде- ланы весьма некрасивыми. Это позволяет подчеркнуть, что в таких компаниях работают именно программисты, а не дизайнеры, и это очень важно для многих заказчиков. Таким компаниям «хороший» дизайн только вредит. Выбор целевых аудиторий Проектированию веб-сайта должно предшествовать составление списка целевых аудиторий с указанием их приоритетности. Для кор- поративного сайта в состав таких аудиторий, как правило, входят: □ Клиенты (потенциальные и действующие). Они посещают сайт для того, чтобы приобре- сти товар или услугу, получить информацию о компании □ Бизнес-партнеры, контраген- ты (потенциальные, действую- щие). Их основная цель — по- лучение информации о парт- нерских программах (скидках, сертификации и т. д.) □ Электронные и печатные СМИ приходят на сайт за пресс-релизами, фотографиями первыхлиц □ Конкуренты часто посещают сайт для того, чтобы изучить спецпредложения, каталог про- дукции, перенять маркетинго- вые приемы □ Соискатели работы идут на сайт, чтобы узнать о вакансиях и условиях работы □ Акционеры, инвесторы при- ходят на сайт за официальной информацией об итогах деятель- ности компании, за данными об эмиссии акций или с целью узнать о ближайшем собрании акционеров и т. д. □ Собственные сотрудники, как правило, читают новости, общую информацию о компании, участвуют в ведении корпора- тивного блога или общаются на форуме □ Органы власти и управления часто посещают сайт с целью контроля над деятельностью компании □ Общественные организации используют сайт для получения информации о спонсорских, бла- готворительных и экологических программах, поддерживаемых компанией В зависимости от специфики работы компании данный список может быть вами сокращен или расширен. Приоритетность целевых аудиторий отличается в зависимости от особенностей бизнеса компании. Например, для крупной розниц-
20/100% Целевые аудитории 91 ной сети основной целевой аудиторией являются конечные потреби- тели. Причем при более детальной сегментации из этой группы часто имеет смысл выделить различные группы потребителей (молодежь или семейные пары). Для глобальных сырьевых (например, нефтегазовых) компаний ключевой аудиторией могут стать общественные, политические, при- родоохранные организации и средства массовой информации. В идеале для каждой приоритетной целевой аудитории должны быть проработаны свои сценарии поведения. Например, Альфа-банк, как, впрочем, и многие другие банки, делает это с помощью блоков: «Частным лицам», «Ма- лому и среднемубизне- су», «Корпоративным клиентам», «Финансо- вым организациям» ит.д. Однако здесь есть интересный парадокс. Часто бывает, что если жестко разграни- чить целевые аудитории (например, сде- лать на веб-сайте разделы «Для мужчин» и «Для женщин»), то резко возрастает ве- роятность того, что посетители пойдут именно в те разделы, которые предна- значены не для них (в силу природного любопытства). Но и это можно и нужно использовать. Специфической целевой аудито- рией являются по- исковые роботы, взаимодействие с которыми очень важно с точки зрения продвиже- ния в поисковых системах Всего пунктов для проверки 2 ( *Проверено
21. Цели и задачи посетителей Веб-сайт должен предоставлять своим посетителям весь необходимый инструментарий и информацию для ре- шения актуальных для них задач. Важно понимать, что цели посетителей не совпадают с вашими Цели посетителей Проектирова- ние сайта «для посетителей» является основ- ным принципом современных веб-разработок. Это непросто! Задачей Департамента маркетинга яв- ляется составление для каждой целевой аудитории списка целей, ради достиже- ния которых они приходят на сайт. При этом крайне желательно, чтобы цели были сформулированы максимально конкретно и с учетом особенностей вашей аудитории. Например, к типичным целям посети- телей вашего сайта из группы «Потенци- альные Клиенты» относятся: □ Выбор и заказ товара/услуги или отправка запроса на ком- мерческое предложение □ Оценка уровня бизнеса компании путем ознакомления со списком бизнес-партнеров, изучения портфолио, сертифика- тов, наград и т. д. □ Получение технической, кон- сультационной или какой-либо иной поддержки (например, «скачать руководство») □ Отправка жалоб и претензий □ Знакомство с демоверсией продукта □ Чтение справочных материа- лов □ Скачивание дополнительного программного обеспечения □ Запись на учебный семинар или регистрация на мероприятии □ Поиск контактной информации для обращения в компанию □ Чтение сообщений в корпора- тивном блоге
21/100% Цели и задачи посетителей 93 Цели могут быть разбиты на подцели. Например, обращаясь в агентство недви- жимости, Клиенты стремятся выбрать, купить, снять, арендовать или сдать в аренду квартиру, дом или офисное по- мещение. Каждую из этих подцелей имеет смысл рассматривать отдель- но (скажем, создать отдельные сценарии для аренды квартир и офисов). Набор целей бизнес-партнеров или со- искателей работы будет совсем иным, но он также должен быть сформулирован и учтен при проектировании сайта. Для сайта, пред- лагающего раз- личные виды одежды, в ин- терфейсе часто выделяют катего- рии: «Для мод- ниц», «Классика», «Стиль на заказ» и другие Причем для некоторых групп посетителей цели могут быть совершен- но неочевидны. Например, в последнее время появилась подтверж- денная информация о том, что представители контролирующих ор- ганов (например, налоговых инспекций) стали внимательно изучать уровни заработных плат сотрудников, декларируемые компаниями в разделе «Вакансии», и впоследствии сравнивать эти величины с доходом, декларируемым сотрудниками, работающими на этих долж- ностях. Вы ведь об этом не думали, правда? Не путайте цели Довольно часто приходится наблюдать ситуацию, когда смешиваются цели Клиентов и цели владельцев сайта. Например, очень велик со- блазн разместить на сайте информацию обо всех организационных подразделениях компании (скажем, обо всех департаментах бан- ка). Это льстит самолюбию персонала и очень существенно упрощает задачу маркетологов и копирайтеров, отве- чающих за подготовку материалов для публикации на сайте. Но, к сожалению, 90% такой информации совершенно не интересует Клиентов. Она просто бесполезна для них и поэто- му в 90% случаях будет игнорироваться. Чтобы лучше осознать это, подумайте, Посетителю со- вершенно неваж- но, какой отдел вашей компании отвечает за про- дажи. Ему просто хочется что-то купить
94 Корпоративный веб-сайт на ши% Из брифа, при- сланного Клиен- том: «Я хочу, чтобы у меня был самый лучший, красивый, яркий, просто замеча- тельный сайт... Чтобы веселил он меня...» например, о том, насколько вас волнует число и структура департаментов банка, когда вы хотите сделать вклад или обме- нять валюту. Другой пример: размещение на сайте но- востей типа «Мы провели корпоратив- ную вечеринку в лучшем ночном клубе го- родка Мажорск. Всем очень понравилось!» Обычно инициаторами таких публика- ций выступают специалисты по развитию персонала, стремящиеся подчеркнуть выдающиеся результаты своей работы. Но эта информация совершенно неинтересна Клиенту, который за- шел на 1 -2 минуты на сайт, чтобы, например, срочно выбрать пылесос или отыскать номер телефона справочной службы компании. Надо ли отвлекать его рассказом о том, кто из ваших сотрудников лучше всех играет в бильярд? Структура и кон- тент сайта долж- ны быть отраже- нием целей его посетителей От целей к проектированию Исходя из особенностей восприятия целевых аудиторий, про- ектируются все основные элементы сайта (подбирается цветовая гамма, стилистика текста и графики, расставляются акценты, про- рабатываются сценарии поведения пользователей, формируются функциональности и структура). Например, вы можете выяснить, что основной целью посещения вашего сай- та является знакомство с ассортиментом продукции и ценами на нее. Соответственно, должен быть короектно сформирован каталог продукции, пред- ложены прайс-листы «для скачивания», организован процесс посто- янной актуализации информации (вручную или путем интеграции с другими программами) и т. д. Если посетители приходят к вам в основном с целью найти контакт- ную информацию, то имеет смысл разместить ее в верхней части всех страниц, создать хороший раздел «Контактная информация» и т. д.
21/100% Цели и задачи посетителей 95 Иногда придется делать даже невыгодные с маркетинговой точки зрения сервисы (например, сервис «Найти самое экономичное пред- ложение») или размещать баннеры, говорящие о скидках и бонусах. Но как показывает практика, такие решения коммерчески вполне оправданны. Подстраиваясь под интересы Клиентов, компания за- рабатывает больше. Всего пунктов для проверки / Проверено Из рецензий наших экспертов О WOUHUHWW Сайт компании Ингосстрах (www.ingos.ru) Водишь по-человеческ Сразу видно, что сайт целиком ориентирован на потенциально- го Клиента, решающего задачи поиска страховой компании для наиболее распространенных жизненных ситуаций. Сразу отвечая на вопросы: «Что предлагается», «Сколько это стоит» и «Где это купить», компания, безусловно, проявляет уважение к потенци- альному Клиенту, утомленному мучительным выбором — кому отдать свои деньги. Также осуществляется поддержка уже заре- гистрированных клиентов. Николай Ваньков, технический директор компании «МедиаКом» (оператор широкополосной сети UnitLine)
22. Сценарии поведения пользователей Сценарии — это предусмотренные на сайте способы реше- ния пользователями собственных задач. Они проектируют- ся исходя из наиболее важных потребностей или запросов (например, «купить товар», «оформить заказ»), характерных для целевых аудиторий. Сценарии также можно назвать ал- горитмами поведения пользователей на сайте Классическим примером предопределенного заранее сценария является «визард» («мастер») выбора тарифного плана. Вы уже знае- те, что пользователь будет последовательно выбирать необходи- Все, что не вписы- вается в понятные сценарии, следует удалить с сайта мые ему опции и нажимать «Далее», пока не получит нужный ему результат (или не откажется от процедуры, запутавшись и устав!). Вы можете предусмотреть на своем сайте сценарии для решения следую- щих задач: □ Отправить запрос на коммер- ческое предложение □ Обратиться к руководству компании □ Купить товар в интернет- магазине □ Рассчитать стоимость страхово- го полиса □ Изучить портфолио компании □ Заполнить анкету для приема □ Оставить комментарий в блоге на работу или на форуме □ Узнать контактную информа- □ Скачать прайс-лист цию □ Отправить рекламацию на не- качественную продукцию □ Обратиться в службу техниче- ской поддержки □ Воспользоваться «базой зна- ний» компании □ Скачать дополнительную документацию Набор сценариев во многом определяется принадлежностью поль- зователя к одной из целевых аудиторий сайта. Например, сцена-
22/100% Сценарии поведения пользователей 97 Основной акцент при проектирова- нии необходимо делать на Кли- ентов, затем на бизнес-партнеров и соискателей работы рии поведения журналиста, ищущего материалы для публикации в «желтой» прессе, будут существенно отличаться отсценариев поведения акционера ком- пании. Иногда набор типовых сценариев дик- туется требованиями законодательства. Например, своя специфика у открытых акционерных компаний, к которым предъявляются особые требования по раскрытию информации. Они обязаны предусмотреть сценарий, по которому пойдет пользователь, чтобы ознакомиться с годовыми от- четами о деятельности предприятия. При проектировании сценариев обратите внимание на следу- ющее: □ Основные сценарии должны быть формализованы и от- ражены в структуре сайта (не- обходимо «начинать» отработку наиболее значимых сценариев прямо с первой страницы сайта) □ Количество шагов в любом сценарии должно быть ми- нимальным (в идеале — одно нажатие на кнопку «Купить», «Заказать», «Отправить») □ Отработка сценария должна быть абсолютно прозрачна и очевидна (в отдельных слу- чаях имеет смысл организовать интерактивный Help или FAQ) □ Пользователю всегда должен быть понятен ответ на вопрос: «Каков мой следующий шаг?» (то есть куда можно или следует перейти после знакомства с этой страницей). Обычно пользовате- лю лучше предложить несколько вариантов для выбора □ Интерфейс сценария необ- ходимо ориентировать на пользователя среднего уровня подготовленности, располагаю- щего крайне ограниченным запа- сом времени и терпения. Обычно достаточно одной ошибки для того, чтобы потерять Клиента Способы отработки сценариев Вариантов оформления сценариев в виде различных элементов ин- терфейса довольно много. На корпоративных сайтах наиболее часто используются: □ Кнопки и формы для мгновенного совершения действий («Про- голосовать», «Зарегистрироваться», «Отправить запрос», «Оставить комментарий» и др.)
98 Корпоративный веб-сайт на 100% Примерно в 2002 году, для того чтобы ку- пить компьютер на хрестоматий- ном сайте www.dell.com, тре- бовалось пройти 27 экранов! □ Мастера-визарды, позволяющие по- следовательно пройти определенную процедуру (например, оформить заказ). Часто их реализуют в виде шагов «1-2-3» □ «Интеллектуальные» агенты (напри- мер, электронные гуру, позволяющие подобрать товар, исходя из потреби- тельских характеристик. Эти характе- ристики собираются ими, благодаря ответам на вопросы, понятные пользо- вателям) Выбор интерфейса для выполнения сце- нария зависит от уровня подготовки пользователей и сложности решаемой задачи. Например, на первой страни- це агентства WOWbranding (www.wowbranding.com) пользователю предлагаются два базовых сценария: • разработать новый бренд; • обновить текущий бренд. Оба этих сценария соответст- вуют двум основным запросам, с которыми Клиенты приходят в брен- динговые агентства. Над кнопками, инициирующими эти сценарии, располагается баннер, отвечающий на третий классический запрос: «Какие именно работы и для кого вы их делали?» Корректировка сценариев Сценарии должны постоянно корректироваться исходя из анали- за статистики сайта. Например, может выясниться, что пользователи просто не доходят до нужных страниц, находящихся в «глубине» сай- та. В таком случае необходимо разработать специальные сцена- рии, упрощающие и, главное, ускоряющие такое движение. В частности, для корректировки пути пользователей по сайту мож- но использовать баннеры, позволяющие ориентироваться на сайте
22/100% Сценарии поведения пользователей 99 На сайте компа- нии «М2-квадрат» на первой стра- нице в 2006 году находилось 140 (!) ссылок. Это значит, что вероятность похо- да пользователя именно туда, куда вы хотите, составляет при- мерно 0,7% и минимизировать «лишние» шаги-клики (например, баннеры-кнопки, сразу от- правляющие пользователя на страницу со спецпредложениями или на конкрет- ный товар, который, по логике, находится на пятом уровне). Важно позаботиться об уменьшении числа факторов, отвлекающих и уво- дящих в сторону от заданных сцена- риев. Например, этого можно добиться минимизируя количество ссылок на стра- ницах (чем меньше ссылок, тем более предсказуемо движение пользователя). Однако даже это не позволяет полно- стью предопределить маршрут движе- ния пользователя по сайту, особенно если он начинает перемещаться по нему не с первой страницы (так часто бывает, если пользователь приходит с какой-либо поисковой системы, например, с www.yandex. ru или www.google.com). Это, кстати, говорит о том, что сценарии должны проектироваться не только для первой страницы сайта, но и для всех остальных его страниц. Об этом часто забывают. Всего пунктов для проверки Проверено
23. Права доступа Современная корпоративная веб-система может состо- ять из множества взаимосвязанных компонент, отлича- ющихся интерфейсом, набором функциональностей, раз- граничением прав доступа и другими параметрами На самом деле авторизованный пользователь не знает, что он нахо- дится в интернет-, экстранет- или интранет-зоне. Ему заранее на- строены права доступа, и он видит только то, что может видеть, согласно этим правам По уровням доступа различают три типа зон или компонент: □ Комплекс внешних, открытых для всех интернет-сайтов. Это могут быть корпоративные веб-ресурсы, промо- сайты, отраслевые порталы или порталы сообществ, интернет-магазины и т. д. □ Экстранет-зона (Extranet), доступная только для прошедших авторизацию Клиентов и бизнес-партнеров. В ней обычно создаются личные кабинеты пользователей, открываются внутрен- ние торговые площадки, размещаются документация, прайс-листы, учебные курсы и т. д. □ Полностью закрытая интранет-зона (Intranet), поддерживающая внутренние бизнес-процессы компании и коммуни- кации между сотрудниками. Типичным примером реализации интране- та является корпоративный портал Все эти компоненты, как правило, должны функционировать на базе единой системы управления контентом и могут быть интегриро- ваны с множеством сторонних приложений и сервисов (например, с бухгалтерскими программами, платежными системами, системами документооборота, CRM, ERP и т. д.). Об интранет- и экстранет-зонах достаточно подробно рассказано в других разделах этой книги. Здесь отметим только богатейшие воз- можности корпоративных порталов, внутри которых может быть полностью организована жизнь компании. Например, портал может
23/100% Права доступа 101 Анонимные пользователи Зарегистрированные пользователи включать: систему управления задачами и проектами, новостные лен- ты, форумы, персональные разделы сотрудников, всю внутреннюю документацию и т. д. Это позволяет сделать все бизнес-процессы гораздо более прозрачными и существенно сокращает расходы на управление компанией. Авторизация Для разграничения прав доступа могут использоваться один или несколько видов авторизации: □ Авторизация с помощью .ертификата (файла с ключом). Этот метод, так же, как и следую- щий, часто используется при предоставлении пользователю платного доступа к особо ценно- му контенту (например, доступа к базе данных) □ Авторизация с использовани- ем внешних каталогов пользо- вателей — OpenlD, цифровой паспорт .NET, OLAP и др. Этот способ применяется только на очень больших порталах, чтобы обеспечить пользователю еди- ную «точку» авторизации □ Авторизация по логину/ паролю, предоставленному пользователю (в последнее время в качестве пароля часто используется адрес электронной почты). Это стандартная модель, применяемая в 99% случаях на 70% корпоративных сайтах. Если сомневаетесь в выборе, исполь- зуйте именно ее □ «Одноразовая» авторизация через специально высланный (или заранее выданный) код Старайтесь минимизировать количество авторизаций, которые должен пройти пользователь в системе. В идеале она должна быть однократной и распространяться на все компоненты. Например,
102 Корпоративный веб-сайт на 100% пройдя регистрацию-авторизацию на корпоративном сайте. Клиент должен получить возможность без введения каких-либо дополни- тельныхлогинов-паролей работать в интернет-магазине или писать Практически идеально работа- ет авторизация, например, на сервисах Google. Изучите их опыт и решения сообщения в форуме. Если этого не бу- дет, то, скорее всего. Клиент не захочет затруднять себя заполнением бесконеч- ных форм и уйдет на другой сайт. Не менее важна корректность работы сервиса, помогающего восстановить или изменить забытый пароль. Обя- зательно протестируйте ее работу с точки зрения удобства, быстроты и на- дежности. Совершенно неприемлемой является, например, ситуация, когда запрос на изменение пароля обрабатывается дольше нескольких минут. Доступ к внешним сервисам Сегодня многие компании активно используют внешние интернет- сервисы для оптимизации собственной деятельности. Это могут быть: файловые хранилища, электронная почта, системы обмена мгновен- ными сообщениями, системы постановки задач и т. д. Соответственно, для каждой такой внешней системы должна быть разработана поли- тика прав доступа для сотрудников компании (например, наличие у каждой из них аккаунта на www.google.com). Крайне важно создать регламент, гарантирующий не только получение соответствующих логинов/паролей, но и прекращение их действия после ухода со- трудника из компании. Всего пунктов для проверки Проверено
24. Пользовательские роли Создание ролей — это способ разграничения прав досту- па пользователей к выполнению определенных действий в бек-офисе и/или фронт-офисе сайта. Обычно роли присваи- ваются большим группам пользователей, поведением кото- рых на сайте необходимо управлять Уровни доступа Для корпоратив- ных сайтов харак- терно минималь- ное количество ролей пользо- вателей (в отли- чие, например, от социальных сетей или сайтов сообществ) С технической точки зрения обычно разграничивают права для следую- щих ролей: □ Анонимные пользователи, обладаю- щие минимальными правами, как пра- вило, ограниченными фронт-офисом □ Зарегистрированные пользователи, которые после авторизации получают доступ к дополнительным возмож- ностям (например, доступ в экстранет, в систему оформления заказов или к сервисам, позволяющим оставлять комментарии в блогах и форумах) □ Авторы или публикаторы, модераторы, имеющие права размещать на сайте определенную информацию (обычно через бек-офис системы) □ Администраторы, обладающие максимальным набором прав (в том числе, на конфигурирование системы и управление другими ролями) Таким образом, роли позволяют четко определить, кто и что может сделать на сайте. Например, часто на сайтах автодилеров незаре- гистрированные пользователи имеют доступ только к публичной информации — каталогу продукции, сведениям о компании и т. д. Если такой пользователь пройдет процедуру регистрации, то он по- лучит возможность купить автомобиль непосредственно в интернет- магазине, а также сможет самостоятельно отслеживать логистику выполнения заказа вличном кабинете. Ему станут доступны подписки на рассылку и сервисы, позволяющие оставлять комментарии о ра- боте персонала компании.
104 Корпоративный веб-сайт на 100% Часто спрашива- ют: «А не смогут ли конкурен- ты проникнуть в наш экстранет и, например, по остаткам продук- ции проанализи- ровать динамику наших продаж?» Ответ довольно очевиден:«Ко- нечно, смогут. Особенно если вы не проработаете политику выда- чи прав и систем безопасности» Роли «автор» («публикатор») и «админи- стратор», как правило, выдаются только представителям команды поддержки сайта. Исключение (для роли «публикатор») делается на сайтах, контент которых могут создавать сами пользователи. В минимальной степени это возможно в рамках форумов и блогов, а в макси- мальной — на сайтах тренда Веб 2.0 и в Wiki-проектах. Роли и статусы Клиентов Специфическим маркетинговым при- менением ролей является назначение статусов различным категориям Кли- ентов. Например, в зависимости от объема за- купок, Клиенту может быть присвоен статус: «Платиновый Клиент», «Золотой Клиент» или «Серебряный Вошедший ано- нимом, админом быть не может Клиент», одновременно открывающий доступ к дополнительному контенту и функциональностям сайта (скажем, к дисконтной систе- ме или бонусам). Подобные статусы (роли) могут присваиваться ав- томатически и служить своеобразными стимулами к росту бизнес-активности Клиентов и партнеров. Мы обсудим это в теме «Персональный кабинет». На некорпоративных ресурсах (напри- мер, на отраслевых порталах) роли и пра- ва могут настраиваться так называемой системой саморегулирования статусов сообществом (например, на сайте www.habrahabr.ru — это «карма»). Всего пунктов для проверки Проверено
25. Пользователи с ограниченными возможностями Пользователи с ограниченными возможностями — это специфическая аудитория сайта, представители которой страдают какими-либо физическими, умственными, сенсор- ными или психическими отклонениями Людей с ограниченными возможностями достаточно много среди пользователей Интернета в силу того, что коммуникация с обществом посредством Сети для них более комфортна и позволяет скрыть не- которые их особенности (например, глухоту или слабое зрение). Принято разделять ограничения функций по следующим кате- гориям: □ Нарушения статодинамиче- ской функции (двигательной) □ Нарушения функций крово- обращения, дыхания, пище- варения, выделения, обмена веществ и энергии, внутренней секреции □ Сенсорные нарушения (зрения, слуха, обоняния, осязания) □ Психические нарушения (восприятия, внимания, памяти, мышления, речи, эмоций, воли) При адаптации сайта для таких пользователей необходимо: □ Учитывать особые средства доступа к веб-сайту, которые могут ими использоваться □ Предпринимать целый ряд шагов по изменению интерфейса и контента сайта (в частности, по созданию специальных механизмов изменения интерфейса самими пользователями или по применению цветовой гаммы, различаемой даже дальтониками) Средства доступа Для обеспечения доступа к веб-сайту пользователей с ограниченны- ми возможностями следует проанализировать и принять решение
106 Корпоративный веб-сайт на 100% Из беседы психо- аналитика с Кли- ентом: — Доктор, спаси- бо вам! — За что? Ведь энурез у вас так и остался... — Да! Но теперь я им горжусь! об учете при создании сайта специфи- ки работы следующих устройств: □ Синтезаторы речи — устройства, позволяющие пользователю слышать на- бор каждой буквы текста, прослушивать весь набранный текст или его фрагмент, устранять опечатки □ Специальные мыши, дающие возмож- ность незрячему использовать при- косновение для того, чтобы распознать графические символы □ Специальные клавиатуры с брайль- строкой — клавиатуры, на строке которых рельефно-точечным шрифтом дублируется текстовая информация, ото- бражаемая на дисплее Адаптация интерфейса Согласно международному стандарту WAI-WCAG, для адаптации ин- терфейса и контента под особенности работы лиц с ограниченными возможностями необходимо сделать следующее: □ Все изображения на сайте должны быть снабжены Alt-текстами (всплывающими комментариями, которые может прочитать синтезатор речи) □ Функциональность сайта должна сохраниться при вы- ключенных скриптах, апплетах и других программных элементах □ Страница должна быть чи- табельна при существенном увеличении размера шрифта самим пользователем □ Страница должна читаться на монохромном экране □ Аудиосодержимое должно иметь текстовый эквивалент □ Страница должна читаться при отключенных каскадных табли- цах стилей (CSS) □ Необходимо использовать клиентские активные карты (image map), а не серверные во всех случаях, когда карту можно задать геометрическими грани- цами областей □ Должна быть предусмотрена возможность использования навигации по сайту без мыши (например, с помощью клави- ши «ТаЬ») Для многих пользователей с ограниченными возможностями Интер- нет может являться фактически единственным средством коммуни- кации с внешним миром.
25/100% Пользователи с ограниченными возможностями 107 Подробную ин- формацию о стан- дарте WAI-WCAG смотрите на www.w3.org/WAI Он дает им множество инструментов для общения, работы и совершения покупок (через интернет-магазины со службой доставки). Очевидно также, что в будущем, в Ин- тернете будут учитываться все большие потребности лиц с ограниченными воз- можностями. Технологические возможност1, даже сегодня выглядят фантастическими. Например, уже есть устройства, позволяющие передавать информацию с видеокамер непосредственно в мозг че- ловека, позволяя слепому формировать у себя в голове «картинку» окружающего пространства. Правда, пока только в черно-белом варианте. Всего пунктов для проверки Проверено
26. Художественное оформление веб-сайта Идеальный интерфейс должен быть простым, удобным, по- нятным и красивым. Именно дизайн интерфейса формирует в сознании пользователя первое и самое общее впечатле- ние о сайте. Оно (впечатление) иногда становится единст- венным и решающим Дизайнерское решение, исполь- зуемое на сайте, часто является одним из наибо- лее критичных и дискуссионных аспектов разра- ботки Важно научиться воспринимать создание стилевого макета сайта как проектиро- вание пользовательского интерфейса, а не сотворение «красивости». На такую позицию часто бывает очень сложно пе- рестроиться дизайнерам, работавшим ранее в других сферах (например, в по- лиграфии) и, тем более, заказчикам сай- тов, которые полагают, что «красивость» сильно волнует их посетителей. Как сделать хороший дизайн □ Следует обеспечить един- ство и сбалансированность визуальной концепции сайта, избавиться от «выпадающих» по стилистике элементов □ Следует максимально сокра- тить «визуальный шум», от- казаться от всех «неработающих» элементов, но при этом про- вести грамотную и тщательную нюансировку, проработать все мелкие детали □ Важно выдержать основные отраслевые стандарты □ Необходимо учесть множество особенностей восприятия, характерных для веб-среды (психологию цвета, националь- ные и/или интернациональные особенности, F-паттерн считы- вания информации с экрана, гештальты и др.) □ Следует предусмотреть воз- можность масштабирования интерфейса и контента (учесть разные размеры экрана, возмож- ность расширения навигации, рост объемов контента и т. д.)
26/100% Художественное оформление веб-сайта 109 □ Необходимо обеспечить полное соответствие сайта позиционированию бренда, соблюсти все стандарты фирмен- ного стиля компании □ Желательно обеспечить уни- кальность, запоминаемость общего стиля оформления ресурса □ Необходимо соблюдать основ- ные правила композиции (баланс масс, пропорциональ- ность, «золотое сечение», нали- чие акцента и др.) При использовании Ajax-технологий или skin'oe («оболочек») часть принципов начинает «звучать» иначе. Например, появляется: □ Грамотное разбиение контента на «закладки», позволяющие очень удобно и экономно располагать текст на экране □ Требование учета динамики смены элементов, то есть фактически анима- ции □ Унификация (то есть использование сходных элементов и структур для решения разных задач) Не так страшен сайт, как его малюют Оформление интерфейса При разработке дизайна интерфейса мы рекомендуем обратить внимание на следующие моменты: □ Цвет шрифта и цвет фона должны быть достаточно конт- растны □ Все функциональные и смыс- ловые зоны следует визуально отделять друг от друга □ Должна присутствовать очевид- ная визуальная иерархия за- головков и информационных блоков □ Следует оставлять достаточно «белого пространства», «воз- душности», «прозрачности» (чем больше — тем лучше) □ Логотип компании должен быть хорошо заметен и разме- щен вверху каждой страницы □ Навигация должна занимать не более 20% площади экрана □ На странице должно быть не бо- лее десяти блоков, расположен- ных максимум в три колонки □ При выравнивании элементов следует соблюдать общий прин- цип (например, «все по левому краю») □ Поля вокруг всех элементов следует делать равными со всех сторон □ При стандартном разрешении экрана (сейчас 1024 х 768 точек) горизонтальная прокрутка должна отсутствовать
110 Корпоративный веб-сайт на 100% Есть и более тонкие моменты, о которых знают профессионалы. К их числу относится уже упомянутый F-паттерн считывания информации с экрана и обнаруженный с помощью аппаратуры, отслеживающей движение глаз («eye-tracking»). Согласно нему, человек просматри- вает сайт по схеме: «по верху слева направо, потом вниз и посере- дине». Соответственно, вся наиболее важная информация должна располагаться на этих линиях. Мода и тренды Практически каждый год в сфере веб-дизайна формируются новые тренды. Часть из них являются следствиями более глубокого пони- мания специфики работы человека в интерактивной среде. Другая часть — это не более чем мода, активно стимулирующая владельцев сайтов к обновлению в угоду новым вкусовым пристрастиям и сте- реотипам. Например, в 2008-2009 годах в качестве основных трендов стали называть использование эффекта прозрачности, «газетную» верстку, многоколоночность, внимание к шрифтам, активное внедрение ви- део и скринкастов, сложный фон, создание огромных иллюстраций. Интересно, что значительная часть этих «инноваций» ранее счита- лась морально устаревшей, так как активно применялась примерно 9-10 лет назад. Мода сделала круг. Мы рекомендуем вам ориентироваться на более фундаментальные законы восприятия и удобства использования интерфейсов, а не на сиюминутные поветрия. Или, по крайней мере, не требовать от дизайнеров создания нефункциональных «красивостей», бизнес- задачи которых совершенно не очевидны. Всего пунктов для проверки £ Проверено
27. Веб 2.0-интерфейс Термин «Веб 2.0» (Web 2.0) впервые появился в 2005 году и до сих пор не получил однозначного определения. С ним связываю^ • идею генерации контента веб-сайта самими пользо- вателями, социализацию, интерактивность; • определенный стиль и набор принципов, используе- мых в дизайне интерфейсов Несмотря на то, что сам феномен Веб 2.0 является скорее маркетинговым ходом, чем реальной инновацией, рождение этого тренда обозначило новый этап в развитии веб технологий и сообществ. Благодаря удобству использования и прогрессивности внедренных под- ходов, проекты тренда Веб 2.0 активно «стягивают» трафик с корпоративных сайтов. Это явная угроза для них. Сайты тренда Веб 2.0 — это сер- висные интернет- проекты, в боль- шинстве своем ориентированные на активный мар- кетинг и последу- ющую продажу Как использовать идеи Веб 2.0 Если вы приняли решение об использовании на корпоративном веб- сайте принципов Веб 2.0, то желательно обеспечить следующее: □ Простой, компактный ин- терфейс, содержащий только реально востребованные для пользователей функционально- сти и матерИалы □ Использование «новых» тех- нологий и решений, таких как Ajax, Mash-uP* RSS/Atom, веб- сервисы и др- □ Обеспечение максимальной обратной срязи с посетителями □ Открытый маркетинг, избегаю- щий пафоса, «раздувания щек» и обмана (отточенные тексты) □ Активное вовлечение пользо- вателей в работу с контентом, создание сообществ, общение, поддержку рейтингов и т. д. □ Обязательное наличие явной и хорошо обозначенной бизнес-идеи
112 Корпоративный веб-сайт на 100% Некоторые элементы Веб 2.0-функциональностей присутствуют на корпоративных сайтах достаточно давно. Например, это форумы, а в последнее время — блоги, RSS и «облака тегов». Следование тенденциям Веб 2.0-стиля предполагает: ' Уместное использование раз- личных «звездочек», «теней», «Отражений» и т. д. (например, Для привлечения внимания к спецпредложениям или визардам) □ Укрупненный логотип □ Наличие крупных кнопок с яв- ным обозначением их функций □ Резкое цветовое отделение верхней секции сайта □ Использование увеличенных, часто цветных заголовков Обратите внимание, что многие крупные транснациональные кор- порации (например. Xerox или HP) видоизменили свой фирменный стиль под эти тенденции. В качестве примеров посмотрите следующие сайты: www.flickr.com, wwvv.digg.com, www.blogger.com,www.elance.com,www.plaxo.com, www.metadesign.com,www.linkedin.com,www.salesforce.com. В дан- ном случае обращайте внимание только на приемы, используемые Семантическая паутина (англ. Semantic Web) — часть глобальной концепции разви- тия сети Интернет, Целью которой является реализа- ция возможности машинной обра- ботки информа- ции, доступной во Всемирной паутине для оформления интерфейса. Перспективы — Веб 3.0 Термин Веб 3.0 обычно связывают с со- зданием в веб-среде так называемой семантической паутины, а не с иннова- циями в пользовательском интерфейсе или методах генерации контента. Согласно Wikipedia, основной акцент в этой концепции делается на работу с метаданными, однозначно характеризу- ющими свойства и содержание ресурсов Всемирной паутины, вместо используе- мого в настоящее время текстового ана- лиза документов. Всего пунктов для проверки 1 ‘ Проверено
27/100% Веб 2.0-интерфейс 113 Из рецензий наших экспертов - 6аи«ир»*»рго ч .joscft Internet ЕафЬгог Нв Е<* Мм Fewrtr* Toob НЫо --- < ,--------..________ _________ _ /А,Т*СЛгТЬ1ГС »-. Л Сайт компании «Башкирэнерго» (www.bashkirenergo.ru) На веб-сайте никакого Веб 2.0 не замечено. Этот сайт не является площадкой для общения его поставщиков, не является площад- кой общения для его потребителей, никаких интерфейсов для программного получения информации с этого сайта не замечено, ровно таким же этот сайт мог бы быть в 1998 году. Тем не менее, сайт демонстрирует нам текущую погоду в Уфе, курс своих акций на РТС — пользоваться подобными технологиями сайт Пстсх по сайту И i_„i - а L“— -as НЦ1МЖ_____________г *50000, БаЩ1Ги1Ч, г .Уфа, т. {мл гта-оз-ао каиммсиа • 2. redraw. 9*НЛЕ& ереспублквБмпртсстан щ, | чпхиаУ». е_____________ умеет, а вот отдавать свою собственную информацию—нет. Может, никакой информации, которой ОАО «Башкирэнерго» хотелось бы делиться с людьми, и нет? Думаю, такая информация есть, но она просто не проходит через бюрократические барьеры внутри организации и технологические барьеры самого веб-сайта. Анатолий Левенчук, президент консалтинговой компании TechlnvestLab.ru Из рецензий наших экспертов И Ностж iBcnwoft Iwtttnwt Expforot Ffc ЕЛ Им Favtrtti Took нй> Сайт компании Nestle (www.nestie.ru) Мелкие шрифты, очень много лишних кликов (с полной переза- грузкой страниц). Интерактивные элементы больше отвлекают внимание, чем помогают найти нужную информацию. Хорошо, что есть тесты, в которых параметры задает человек. Пло- хо, что нет возможности сохранить результаты тестов в свой блог или вставить виджет в профиль социальной сети. По каждому продукту у компании предполагается наличие своего сайта, но с головного сайта ссылок на эти ресурсы нет. Кроме телефонной линии и e-mail, на сайте нет удобных для ин- тернет-пользователя инструментов коммуникации. Для развития можно было бы создать web-room для каждого про- дукта, выводить мнения интернет-пользователей, автоматически собираемые в социальных сетях. Можно добавить блоги, подкасты и видео — не обязательно на самом сайте, это могут быть ссылки на форпосты компании в соответствующих социальных сервисах. Антон Попов, директор агентства интерактивного маркетинга Remarkable.ru
28. Силы, влияющие на дизайн Стилевой макет сайта — это почти всегда результат ком- промисса требований, а не продукт, полученный в ходе формального проектирования Однажды, готовясь к консультационному семинару, мы решили со- ставить полный список сил, давление которых ощущает на себе веб- дизайнер, работающий над стилевым макетом. Мы рекомендуем вам внимательнейшим образом отнестись к анализу этих сил, чтобы не попасть в ситуацию «хотели как лучше, а получи- лось как всегда». Давление со стороны участников проекта: □ Внутри компании-разработчика (менеджер проекта, руководство, аналитики, специалисты по юзабилити, другие дизайнеры, «лидеры мне- ний», просто коллеги) □ Со стороны Клиента (менеджер проекта, ди- зайнеры, менеджер по маркетингу и др.) Давление со стороны других заинтересован- ных сторон: □ От дизайнерского сообщества □ От конкурентов □ От будущих Клиентов □ От друзей, родственников □ От традиционных и сетевых СМИ, социальных сетей, форумов и блогов, в которых обсуждаются проекты Кроме этого, дизайнер должен учитывать: □ Технические и программные ограничения на стилевой макет (например, необходимость корректного отображения сайта в браузерах мобильных устройств) □ Отраслевые тенденции, стан- дарты, клише, стереотипы (такие, как использование отражений и градиентов на сайтах тренда Веб 2.0)
28/100% Силы, влияющие на дизайн 115 □ Особенности восприятия це- левой аудитории сайта (скажем, консервативные взгля- ды владельцев бизнеса, дик- тующие необходимость работы только с серо-синей цветовой гаммой) □ Собственные представления и амбиции (в том числе, напри- мер, личные пристрастия к опре- деленным цветовым гаммам) Психологические нюансы При работе над дизайном проявляется масса психологических ню- ансов. Например, если начинающий дизайнер нарисовал подряд три ярко-красных стилевых макета, то, скорее всего, уже следующий макет будет совершенно другого цвета, даже если очередной Клиент вновь заговорит о красной цветовой гамме. Менеджеры практически всегда заин- тересованы в максимально быстром исполнении работ и создании такого макета, который с гарантией будет принят Клиентом. Дизайнеры зачастую, наоборот, склонны к более тщательной, неспешной работе и созданию «уникального результата». При этом расходы ресурсов их, как правило, волнуют не очень сильно. Однажды мы столкнулись с ситуацией, ког- да требования брендбука очень крупной между- народной кор- порации суще- ственно противо- речили особенно- стям веб-среды. Но их надо было соблюдать В результате возникает множество сайтов, весьма далеких от со- вершенства. Попытаться справиться с этой проблемой — одна из задач нашей книги. Всего пунктов для проверки Г Проверено
29. Первая страница Первая, или начальная, страница сайта определяет об- щее восприятие сайта примерно у 75% (трех четвертей) посетителей. Соответственно, исходя из этого впечатления, компания получает или теряет Клиентов Именно по первой странице, причем в течение 3-4 се- кунд, большин- ство людей при- нимает решение о дальнейшем своем пребыва- нии на сайте Мы можем дать несколько базовых рекомендаций по работе над первой страницей: □ Крайне важно, чтобы первая страница была спроектирована с точки зрения пользователя, а не удовлетворяла вну- трикорпоративные амбиции (например, не отражала внутреннюю организацион- ную структуру компании) □ Вся основная информация и сервисы должны быть вынесены наверх. Несколько лет назад это требование было критичным — Клиенты про- сто отказывались использовать вертикальный скроллинг (прокрутку вниз). Сейчас это менее значимо, и принцип отражает скорее рассза новку акцентов («чем важнее, тем выше»), а не техническое ограни- чение. При этом использование Ajax-технологий часто позволяет собрать значительный массив разной информации на одном и том же месте экрана □ Необходимо обеспечить воз- можность постоянной и сто- процентной актуализации всей информации (на первой стра- нице обычно ленты новостей), соблюдение единства «маркетин- гового образа» компании □ Следует отбросить все нерабо- тающие элементы, соблюдать минимализм и компактность их оформления. Принцип рас- пространяется как на содержа- ние страницы, так и на ее «физи- ческий» размер Обычно именно дизайн первой страницы вызывает наибольшее ко- личество обсуждений при создании или редизайне сайта. Это почти всегда приводит к существенному затягиванию сроков принятия решений и, соответственно, расходованию дополнительных ресур- сов. Иногда обсуждение одного коллажа на первой странице может
29/100% Первая страница 117 длиться в течение целого квартала (попробуйте просто из любопыт- ства посчитать, в какую сумму это обходится компании). Что разместить на первой странице Массовое внедрение интернет-технологий и стандартизация при- вели к тому, что большинство пользователей ожидают увидеть на первой странице корпоративного сайта совершенно определенный набор блоков: □ Логотип, идентифицирующий □ принадлежность проекта к той или иной компании (бренду) □ Хорошо заметная и понятная фраза (слоган), однозначно ха- рактеризующая специализацию сайта и отвечающая на вопрос: «Куда я попал?» □ Основная навигация по всему сайту (основное меню) □ Уникальное торговое пред- ложение, выраженное фразой, иллюстрацией, видео- или flash- роликом, подкастом и т. д. □ Основная иллюстрация, демон- стрирующая базовый товар или услугу компании □ Прямой доступ к основным сервисам, предлагаемым на сайте (например, система «Buy now!», позволяющая начать оформлять туристическую по- ездку прямо с первой страницы) □ Лента новостей, снабженная ссылкой на архив новостей □ Корзина для продуктов, если на сайте функционирует интернет-магазин Рекламные баннеры, акценти- рующие внимание на лидерах продаж или специальных пред- ложениях □ Блок «С чего начать», позволяю- щий пользователю мгновенно по- нять систему работы с компанией и начать сотрудничество □ «Верительная информация», подчеркивающая статус компа- нии за счет показа портфолио, рекомендаций от Клиентов, сертификатов, призов, партне- ров и т. д. □ Контактная информация с явно выделенным предпочтительным для компании каналом связи — телефоном, электронной почтой, Skype, ICQ, адресом офиса и т. д. □ Система регистрации- авторизации, если сайт пред- полагает разграничение прав доступа к определенным мате- риалам □ Достаточно заметное поле по- иска по сайту и ссылка на карту сайта Разумеется, использование всех перечисленных блоков не является обязательным. Приведенный список лишь поможет вам не забыть что-то важное и не «изобретать велосипед» самостоятельно.
118 Корпоративный веб-сайт на 100% Компании доста- точно разместить на первой стра- нице 5-7 блоков, наиболее важных с точки зрения маркетинга и про- даж. И добавить несколько «фи- шек», которые за- помнятся пользо- вателям На первой страни- це сайта не долж- но быть ничего лишнего Есть также небольшое количество бло- ков, не несущих функциональной нагруз- ки, но отражающих сформировавшиеся отечественные клише. Например, это размещение внизу страницы ссылки на разработчика сайта. Очевидно, что для посетителей наличие такой ссылки не- критично (если только они сами не ищут подрядчика). Но в большинстве случаев разработ- чик будет настаивать на размещении такой ссылки. Желательно отнестись к этому с пониманием, так как для веб- разработчика это один из основных источников заказов, а также способ увеличить вес своего сайта в поисковых системах. Отсеивание лишнего Как правило, следует убедиться, что на первой странице веб-сайта не размещены: □ Фразы и блоки типа «Добро пожаловать!», «Мы очень рады...!», не несущие никакой полезной информации, ба- нальные и очень дилетантские. Создайте у посетителя ощущение того, что ему здесь рады, другими способами, например, удобным дизайном, сервисом, вниманием к мелким деталям □ Стандартные и крайне редко используемые сервисы, напри- мер: «Добавить в "Избранное"», «голосовалки» (системы прове- дения опросов) □ Логотипы сторонних ком- паний — не ваших партнеров (например, логотипы поставщи- ков программного обеспечения, счетчики), не имеющие прямого отношения к задачам пользова- телей □ Всплывающие splash-страницы и окна, «преграждающие» путь к действительно полезной инфор- мации. По всем опросам, это наи- более раздражающий пользова- теля фактор Всего пунктов для проверки Проверено
29/100% Первая страница 119 Из рецензий наших экспертов Сайт Альфа-банка (www.alfabank.ru) Сайт Альфа-банка создан с учетом современных требований к корпоративным сайтам. Все основные требования соблюдены с потрясающей точностью. Название, логотип, слоган и краткое описание деятельности Альфа-банка внятно обозначены, но не слишком бросаются в глаза. Ключевые моменты, которые компа- »ж I ния старается донести до посетителей, очевидны и понятны. На главной странице легко найти все самое важное: контактную ин- формацию, адреса отделений и банкоматов, курсы валют и прочее. Вместе с этим, страница не перегружена, и грамотная группировка навигационных элементов делает использование сайта простым и доступным. Мое субъективное мнение в данном случае одно- значно — главная страница сделана пра-виль-но. Елена фон Штернберг, директор по связям с общественностью агентства контекстной рекламы iConText Из рецензий наших экспертов Сайт Российской государственной страховой Задать вопрос или рао (495^926- 8(800) Сообщить®. 926 8(800 Сервисы: Калыртт* ОСАГО компании (www.rgs.ru) Благодаря использованию на лицевой странице сайта www.rgs.ru сразу нескольких систем навигации: по программам физических и юридических лиц и выбору интересующего региона, у пользовате- ля не возникает проблем с быстрым переходом к интересующей его информации. Логичное разделение основной страницы на навигационный, функциональный, новостной и информацион- ный блоки позволяет посетителям, даже впервые оказавшимся на сайте, не задумываясь перейти на нужную страницу. Немаловажно отметить бросающиеся в глаза номера контактных телефонов, ко- торые являются приоритетной информацией для большинства по- сетителей, обращающихся по страховым случаям. Дизайн первой страницы сайта www.rgs.ru сделан по принципу: «все под рукой» и из-за «легкого» оформления совершенно не перегружен. • Эмаапшжса через Итчи Все о страховании: Празмп* ираюваиия Александр Волченков, руковод степь группы разработки программного обеспечения Российского автомобипьного товарищества (ЗАО «АВТОАССИСТАНС»)
30. Индексные страницы Внутренние страницы сайта несут основной контент и набор сервисов, за которыми, собственно, и приходят по- сетители. Обычно внутренние страницы имеют более сдер- жанное оформление (в сравнении с первой страницей), но в гораздо большей степени насыщены полезной информа- цией Внутренние страницы сайта условно можно разделить на несколько видов: □ Контент-страницы {или страни- цы третьего уровня), на которых размещаются основные мате- риалы сайта □ Служебные страницы (напри- мер, карта сайта, страница ре- зультатов поиска, страницы, опо- вещающие об ошибках, и т. д.) □ Индексные страницы раз- делов (или страницы второго уровня), как правило, содер- жащие элементы навигации по этим разделам и их краткое описание Что разместить на индексной странице Довольно часто владельцы сайтов испытывают определенные слож- ности с оформлением индексных страниц. Наполнить их поможет следующий список типовых элементов: □ Иллюстрация-баннер, нагляд- но демонстрирующий содержа- ние раздела (например, для раздела «Публикации» это может быть коллаж из статей или книг) □ Краткое текстовое описание раздела □ Навигация по разделу (например, в виде меню с под- разделами) □ Рекламные баннеры, приоритет которых недостаточен для показа на первой странице □ Материалы «для скачивания», имеющие отношение ко всему разделу (например, прайс-листы или бланки документации)
30/100% Индексные страницы 121 Несмотря на то, что большинство поль- зователей не будут задерживаться на индексных страницах, их грамотное оформление — важный аспект работы сайта. Постарайтесь сделать так, чтобы уже по этим страницам было понятно со- держание раздела, возникало желание «углубиться» в него. Индексная стра- ница — это карта соответствующего раздела Всего пунктов для проверки Из рецензий наших экспертов По моему мнению, оформление сайта ненавязчиво. Ничто не отвлекает внимание. Для простого пользователя Интернета, во- шедшего на сайт, это возможность не потеряться и быстрее разо- браться в содержании и специфике страницы. Текст на сайте легко читается. Даже при беглом взгляде становится понятно, на какие кнопки жать. Удобно, просто, красиво. Андрей Матвеев, чемпион Европы по тяжелой атлетике
31. Контент-страницы Содержание контент-страниц большинства корпоративных сайтов часто ограничивается текстовым наполнением с двумя-тремя иллюстрациями Этого совершенно недостаточно для того, чтобы страница начала эффективно работать. Добиться роста эффективности можно, если разместить на них: □ Виджеты (скачиваемые модули, предназначенные для доставки информации на «рабочий стол» пользователя) □ Презентации □ Графические элементы, входя- щие в фирменный стиль □ Фотографии □ Коллажи (композиции из фото- графий) □ Записи действий на экране (screencasts) □ Видео-или flash-ролики □ Подкасты (аудиоролики) □ Контекстные ссылки □ Интересные факты (желатель- но с численными данными) □ Выходы на конкретные действия, например: «Купить», «Скачать», «Оставить ком- ментарий», «Отправить заяв- ку» и т. д. □ Графические баннеры, содер- жащие только текст и оформлен- ные как врезка или цитата □ Схемы (в том числе, «карты памяти»), поясняющие содер- жание материалов □ Рекламные тизеры (то есть баннеры, содержащие некото- рую интригу, недосказанность) Очень часто оформлению и поддержке контент-страниц не уделяется должного внимания, что приводит к массе разочарований со стороны пользователей, сравнивающих их с первой страницей. Главное, к чему вы должны стремиться, — это дать пользователю ответы на все воз- никающие у него вопросы (например, подробно рассказать о товаре или предоставить исчерпывающую информацию о режиме работы сервисного центра). При этом важно не «замусорить» сайт. Всего пунктов для проверки Проверено
32. Иллюстрации Иллюстрации выполняют множество функций — нагляд- но демонстрируют товар или услугу, создают настроение, упрощают понимание сложного вопроса, развлекают и т. д. Типичными примерами иллюстраций являются фотографии, имиджевые картинки, пиктограммы, коллажи, иконки При подготовке и использовании иллюстраций мы рекомендуем придерживаться следующих принципов: О Желательно использовать иллюстрации только в том случае, если визуальный образ значительно лучше передает информацию, чем текст, видео- или аудиоролик (например, почти всегда и везде в индустрии высокой моды) □ Все иллюстрации должны быть осмысленными, важно избе- гать «просто имиджевой» или «пустой» графики. Это хорошо для рекламного билборда, но не для сайта □ Не рекомендуется выносить в графические файлы инфор- мацию, важную с точки зрения работы поисковых роботов (например, большие объемы текста) □ Иллюстрации не должны вво- дить в заблуждение (важно из- бегать иллюзии кликабельности у непредназначенных для этого изображений) Иллюстрации, вы- полненные в раз- личных цветовых гаммах, можно подобрать с помо- щью сервиса labs.ideeinc.com Для разных типов иллюстраций, скажем для рисованной графики, могут возни- кать другие, довольно специфические требования. Например, требование «поддерживать единое направление те- ней во всех иллюстрациях». Какие бывают иллюстрации Не существует единой, общеприня- той классификации или даже устояв- шихся названий типов иллюстраций, используемых на веб-сайтах. Можно говорить только о наиболее распространенных примерах
124 Корпоративный веб-сайт на 100% (не претендуя на терминологическую строгость), к числу которых относятся: □ Навигационные и служебные иллюстрации — значки, пик- тограммы, иконки, «ползунки», кнопки, корзины для покупок, ИТ.Д. □ «Продающие» иллюстрации, демонстрирующие товар или услугу, графики котировок акций, подчеркивающие преимущества и т. д. □ Имиджевые иллюстрации —любые изображения или фотографии, не несущие прямых бизнес-функций, но создающие настроение или необходимый образ «Исторически» так сложилось, что у нас многие любят использовать пиктограммы и иконки. В случае качественного исполнения они действительно очень украсят ваш сайт. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать! Старайтесь не за- бывать эту народ- ную мудрость Но не менее ответственной и трудоемкой задачей является создание значительно- го количества «мелкой» графики—такой, как кнопочки (доступные, недоступные, нажатые), стрелки, чекбоксы, управляю- щие элементы постраничной навигации и буллеты, отличающие профессиональ- но сделанный сайт от пестрого любитель- ского шедевра. Их роль, к сожалению, часто недооценивают, сосредоточивая все внимание на баннерах. «Продающие» и «имиджевые» иллюстрации, как правило, дополняют слоганами. Подробнее мы это обсудим в теме «Промоблоки». На иллюстрации существует определенная мода. Например, сегодня принято использовать фотографии энергичных молодых людей для создания позитивного настроения. Очень часто применяют фотогра- фии фруктов (особенно зеленых
125 32/100% Иллюстрации яблок и спелых апельсинов), снабжая их броскими слоганами. Раньше модным считалось использование фотографий музыкальных инстру- ментов и рыцарских замков. Визуальное мышление Современный пользователь Интернета все больше склоняется к визу- альному восприятию информации. Отсюда все дизайнерские тренды последних лет — большие графические заголовки, яркие баннеры, крупные кнопки, осмысленные пиктограммы и т. д. Пользователь не хочет тратить ни одной дополнительной секунды на то, чтобы вникать в какие-либо описания или преодолевать лишние сложности. Помни- те об этом, когда будете заказывать иллюстрации для вашего сайта. Форматы графических файлов В Интернете сложилась практика использования трех типов гра- фических форматов, хорошо поддерживаемых всеми основными браузерами: • GIF — для простых немногоцветных или анимированных изображений, а также изображений с эффектом прозрачности; • PNG — для полноцветных изобра- жений или изображений с эффектом прозрачности; • JPG — для полноцветных и/или тек- стурных изображений. Псевдотрехмер- ную графику луч- ше использовать только для демон- страции «физи- ческого объема» объекта Выбор необходимого формата изображения для неспециалиста может оказаться затруднительным в силу довольно большого ко- личества тонкостей и нюансов работы с каждым из них (например, особенностей компрессии изображений). Поэтому лучше поручите это вашему подрядчику. Всего пунктов для проверки Проверено
33. Фотографии Самым распространенным типом иллюстрации, исполь- зуемым на корпоративных сайтах, являются фотографии. Например, с их помощью можно показывать эстетически привлекательную продукцию — такую, как бытовая техни- ка, косметика, предметы одежды и обуви, кондитерские из- делия и т. д. При использовании фотографий в контенте веб-страницы мы рекомендуем убедиться в том, что: □ Качество всех фотографий приемлемо по характеристикам яркости, четкости, композиции ит.д. □ Для всех фотографий в коде страницы прописаны пара- метры высоты и ширины □ Все фотографии подписаны (снабжены комментариями в контенте страницы) □ Физический размер (в Кб) всех фотографий минимален, но до- статочен для их качественного показа □ Есть возможность увеличить фотографию, кликнув по ней □ Все фотографии снабжены всплывающими alt-текстами Что показать на фотографиях: • образцы товара • сотрудников, задействован- ных в работе с клиентами • интересные моменты с мероприятий • оборудование или обустройст- во офиса Обратите внимание, что фотографии яв- ляются объектами авторского права. Соответственно, вы должны позабо- титься: □ О приобретении прав на использо- вание чужих фотоматериалов (на- пример, купить их в фотостудии или в фотобанке) □ О заказе на изготовление оригиналь- ных фотоматериалов Не экономьте на этом. По уровню фото- графий часто судят об уровне маркетин- га в компании (всегда удручает ситуация, когда в ответ на запрос: «Пришлите фо-
33/100% Фотографии 127 тографию вашего руководителя» приходит не профессиональная работа, а изображение директора, катающегося на любимом пони). Персонализация Большинству Клиентов будет весьма при- ятно увидеть на сайте компании ее пер- сонал, а не обезличенную информацию. Особенно целесообразно это делать в «точках контакта», чтобы посетители зна- ли, к кому конкретно они обращаются. Показывая пер- сонал, помните об «охотниках за головами» Например, вы можете разместить небольшие фотографии менедже- ров рядом с указанием их контактной информации или при описании услуг, в оказании которых эти специалисты будут непосредственно участвовать.Такую практику активно используют многие туристиче- ские компании и сервисные салоны. Если создание уникальных изображений не является приоритетной задачей, то всегда можно прибегнуть к услугам хранилища графики и фотографий в Интернете. Однако стоит отметить, что общедоступные бесплатные материалы в массе своей не отличаются качеством, и нет никакой гарантии, что вы не встретите эту же иллюстрацию на другом сайте. В случае же с профессиональными, платными банками изобра- жений качество и уникальность зависит от условий покупки. Возможные варианты: □ Полностью свободное исполь- зование, без ограничений (так называемые произведения, на- ходящиеся в Public Domain) □ Свободное использование в некоммерческих целях □ Бесплатное использование с разрешения автора (правооб- ладателя) □ Платное использование с раз- решения автора (правообла- дателя) Всего пунктов для проверки Проверено
34. Шрифты На каждом веб-сайте применяется собственный набор шрифтов («шрифт-сет»), как правило, задаваемый с помо- щью каскадных таблиц стилей (CSS) Чем характеризуется шрифт Ключевое свой- ство шрифта — удобочитаемость Каждый шрифт характеризуется множе- ством параметров: формой, насыщенно- стью, кеглем, наклоном, контрастностью литер, цветом и т. д. Эти характеристики в сочетании с пара- метрами фона определяют такое ключевое для веб-сайта свойство шрифта, как удобочитаемость. Windows Macintosh Unix/Linwr С засечками Book Antiqua Bookman Old Style Garamond Palatine Times New York Bitstream Vera Serif Times Utopia New Century Schoolbook Без засечек Arial Narrow Century Gothic Lucida Sans Unicode Tahoma Helve.ca Chicago Geneva Plain Lucida Grande Bitstream Vera Sans Helvetica Lucida Sans Unicode Моно- ширинные Courier Lucida Console Courier Monaco Courier Bitstream Vera Sans Mono Различные шрифты также создают разное впечатление от знаком- ства с текстом. Например, шрифты с засечками придают сайту более
34/100% Шрифты 129 академичный вид, а без засечек—демократичный и деловой. Кстати, то же самое можно сказать и о слайдах для презентаций, с которыми вам, вероятно, неоднократно приходилось выступать. Как выбрать и грамотно использовать шрифт □ Необходимо минимизировать количество используемых на сайте шрифтов (желательно применять шрифты не более двух семейств) □ При выборе шрифта важно следовать общим требованиям фирменного стиля компании □ Необходимо иметь в виду, что шрифты являются объектами авторского права и, соответ- ственно, их использование мо- жет быть ограничено лицензиями □ Шрифт должен быть контра- стен по отношению к фону (лучший вариант— писать темно-серым по белому) □ Страницы сайта должны вы- глядеть корректно при любом размере системного шрифта □ В контенте веб-страниц жела- тельно использовать только стандартные шрифты, постав- ляемые вместе с платформами Windows, Macintosh, Unix/Linux, чтобы избежать проблемы автоматической замены несуще- ствующего шрифта браузером на какой-либо другой, не соот- ветствующий по стилю и назна- чению □ В CSS-файле для каждого шрифта необходимо задать предпочтительные альтерна- тивы, которые автоматически использует браузер для его замены при отсутствии на компьютере пользователя основного шрифта При выборе шрифтового решения для вашего сайта мы вновь реко- мендуем вам воспользоваться уже отработанными схемами. На- пример, внимательно изучите практику использования шрифтов на сайтах Google. На таких проектах уже подобраны оптимальные сочетания размеров заголовков и основ- ного текста, отступы, варианты замены шрифта и прочие параметры, на само- стоятельный поиск которых у вас могут уйти десятки часов. Масштабирование размеров шрифтов Много дискуссий посвящено проблеме задания размеров шрифта, который Современные браузеры масшта- бируют страницы, рассматривая их как своеобразные векторные изо- бражения, сохра- няя целостность макета
130 Корпоративный веб-сайт на 100% может быть определен в абсолютных или относительных единицах (%, em, larger, smaller и др.). Каждый из этих методов приводит к разным результатам в зави- симости от выбранного пользователем браузера и выставлен- ных в нем настроек (например, выбора размера шрифта «по умол- чанию»). При некорректном задании размеров целостность макета может быть существенно нарушена. Постепенно актуальность этой проблемы снижается, так как со- временные браузеры масштабируют страницы, рассматривая их как своеобразные векторные изображения, а не путем увеличения раз- меров шрифтов. На некоторых сайтах создается специальная функциональность для уменьшения или увеличения размера шрифта (для людей с ослаб- ленным зрением). Особенно курьез- но смотрятся «за- литые» в графику тексты с грамма- тическими и ор- фографическими ошибками Шрифты внутри иллюстраций Шрифты также могут использоваться внутри иллюстраций (например, в виде слоганов, написанных на фотографиях). Тогда никаких ограничений на их выбор не накладывается, но, соответственно, возникает целый ряд минусов: □ Такие шрифты, как и любые рас- □ Любое видоизменение такой тровые изображения, не мае- надписи будет означать пере- штабируются делку иллюстрации, что обычно □ Текст, «залитый» в графику, не ви- требует привлечения дизайнеров дят поисковые роботы Внимание к шрифтам — это явный признак профессионализма, на который всегда обращают внимание специалисты. В отличие от них, менее искушенные пользователи делают это неосознанно, интуитив- но. Их оценки выражаются в простых фразах, типа: «нравится — не нравится», «читается — не читается», «привлекает — отталкивает». Всего пунктов для проверки Проверено
35. Дизайн текста Дизайн текста — это условное название для различных способов визуального оформления текстовых материалов, позволяющих радикально улучшить их привлекательность и удобочитаемость Качественное оформление текста яв- ляется явным конкурентным преиму- ществом сайта, так как подавляющее большинство владельцев отечественных веб-ресурсов не обучают своих публика- торов подобным приемам. Все новое — хорошо отфор- матированное старое. В том чис- ле и эта книга К сожалению, на таких сайтах часто весь текст публикуется в виде единого, абсолютно нечитаемого блока («дохлой рыбы»). Не верите? Тогда просто вспомните, с какого количества веб-страниц вы ушли со словами: «Ой, тут совсем ничего не понятно!» При публикации текстов на сайте мы советуем следовать сле- дующим принципам: □ Следует ограничить, стандар- тизировать используемые способы форматирования, однозначно определить их с помощью CSS-стилей и снип- петов (шаблонов оформления), отказавшись, таким образом, от чрезмерного творчества публи- каторов □ Важно соблюдать технические правила верстки (например, оформлять заголовки тегами <hl >, <h2>, <h3>, создавать пустые строки с помощью тега <р>, оформление «жир- ным» делать с помощью тега <strong> и т. д.) □ Каждая страница должна иметь ясную визуальную иерархию заголовков разных уровней, врезок, цитат, акцентов и т. д. с целью сделать ее пригод- ной для беглого просмотра □ Необходимо обеспечить «воздушность» внешнего вида текста, предусмотреть поля и межстрочные интервалы достаточного размера □ Желательно использовать достаточно крупный размер шрифта (многие пользовате- ли жалуются на сайты, тексты которых набраны очень мелким, плохо читаемым шрифтом)
132 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Ширина текстового поля должна обеспечивать удобство чтения (по некото- рым оценкам, это примерно 1,5-2,5 алфавита, набранного строчными буквами) □ Для отдельных материалов (например, статей, обзоров) необходимо указать их «вы- ходные данные» — дату публи- кации/обновления, авторство, ключевые слова (теги) □ Текст должен быть разбит на компактные блоки, каждый из которых выражает закончен- ную мысль, отвечает на вполне конкретный вопрос, представ- ляет собой анонс или резюме более обширного материала □ Следует однозначно отка- заться от подчеркивания как приема визуального оформ- ления любой части контента, не являющейся ссылкой Приемы форматирования Удобный вариант знакомства с богатым арсеналом способов фор- матирования — это тщательное изучение хорошо сверстанных глянцевых журналов. В веб-среде могут быть воспроизведены практически все используемые в них приемы форматирования. Журнал «Playboy» научит вас вели- колепно формати- ровать тексты Арсенал ограничен только навыками публикаторов и спецификациями ис- пользуемого языка разметки (напри- мер, спецификацией HTML-кода). Наиболее часто различные способы фор- матирования используются в рекламных и справочных материалах. Например, рассказывая о компании, вы можете акцентировать внимание на ключевых фактах с помощью врезок или цитат. При создании любых списков всегда полезно выделять ключевые слова в каждом пун- кте более «жирным» или более крупным шрифтом. Разноцветные (обычно пастельные) подложки — хороший способ для оформления номеров телефонов. При этом не следует увлекаться слишком разнообразным формати- рованием, чтобы не превратить страницу в нечитаемый «винегрет». Посмотрите, все ли из перечисленных ниже приемов формати- рования используются на вашем сайте: □ Заголовки и подзаголовки □ Вводные или лид-абзацы, разных уровней вступления □ Врезки □ Блоки цитат
35/100% Дизайн текста 133 Заголовки разных уровней, подзаголовки Вводные или лид-абзацы, вступления Пустые строки между абзацами Разные по размеру поля вокруг текста Выделение ключевых слов ноутбуьи7А12 Списки (маркирован- ные, нумерованные, вложенные) новая серия Таблицы, разбитые при необходимости на логически закон- ченные фрагменты
134 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Буквица(выделение первой буквы в абзаце) □ Сноски, расположенные в низу страниц, или комментарии «по ходу», расположенные сбоку и выполняющие ту же функцию □ Разные по размеру поля вокруг текста □ Таблицы, разбитые при необхо- димости на логически закончен- ные фрагменты □ Пустые строки между абзацами □ Списки (маркированные, нуме- рованные, вложенные) □ Выделение ключевых слов внутри текста с помощью: цве- та, подложки, насыщенности, наклона, размера, перечер- кивания, заглавных букв и т. д. (только не подчеркивания!) □ Разделительные линии, рамки Всего пунктов для проверки Проверено
36. Анимация Согласно строгому определению, анимация — это измене- ние во времени визуального представления графического элемента. Мы с детства знакомы с ней по мультфильмам. Использование анимации — хороший способ демонстра- ции различных динамических процессов, привлечения внимания, увеличения эффектности внешнего вида веб-страницы Даже при наличии множества преиму- ществ, как правило, лучше минимизи- ровать использование анимирован- ных объектов и включать их в контент веб-сайта весьма экономно и исходя в первую очередь из бизнес-соображений, а не желания «сделать модную краси- вость». Не рекомендуется также разме- щать тяжелые анимированные объекты на главной странице сайта, чтобы не замедлять ее работу. Великолепно смотрится аними- рованное изобра- жение приемов использования GPS-навигаторов или динамиче- ское изменение курса акций Например, вы можете использовать анимацию в следующих слу- чаях: □ Демонстрация работы быто- вых приборов (например, для показа 25 функций кухонного процессора) □ Наглядное объяснение слож- ного процесса (например, для метафорического показа «хими- ческого механизма» действия шампуня для волос, отчаянно борющегося с перхотью) □ «Оживление» статических изо- бражений (например, «оживле- ние» фотографий после клика по ним) □ Вывод сообщений-подсказок, помогающих заполнять сложные формы и мгновенно показываю- щих ошибки Посмотрите, нет ли на вашем сайте этих или подобных им объектов. Если есть — смело анимируйте.
136 Корпоративный веб-сайт на 100% Не рекомендуется использовать анимацию для: □ Видоизменения курсора мыши □ Создания динамически ме- □ Создания эффекта «падающего няющихся пиктограмм снега» Применение анимации позволяет сделать интерфейс сайта гораздо более живым. Отличным примером использования таких эффектов в интерфейсах телефонов является iPhone. В то же время, вы должны по- нимать, что на большинство пользователей анимация про- изведет впечатление только при первом (и обычно един- ственном) просмотре. Напри- мер, очень красиво сделанный сайт www.2advanced.com уже после нескольких визитов начинает раздражать постоянной сменой картинок. Как можно создать анимированный объект На своем корпоративном сайте вы можете использовать несколько способов создания анимированных объектов: □ Ajax-подход, выглядящий как анимация, позволяет «переза- гружать» отдельные фрагменты веб-страницы без перезагрузки всей страницы (это позволяет, например, разбить большой массив информации на заклад- ки, переключающиеся одним кликом мыши) □ GIF-анимация, как правило, применяемая в баннерной рекламе □ Flash/Java/JavaScript/Dhtml/ SVG/Silverlight-анимация, позволяющая создавать объ- екты самой разной сложности (в том числе, имеющие встроен- ный программный функционал) Анимация, созданная каждым из этих способов, будет существенно различаться. Например, Ajax-подход и языки программирования обычно используются для «оживления» навигационных элементов. Их работу, в отличие, скажем, от flash-роликов, многие пользователи могут даже «не заметить» или не отнести к разряду анимации. На корпоративных сайтах использование анимации, как правило, ограничивается всего несколькими приемами. Например, вы можете
36/100% Анимация 137 сделать выпадающее меню, в котором будут находиться ссылки на все основ- ные разделы сайта (такое меню может фактически служить картой сайта). Переизбыток анимации ведет к фрустрации Мы также рекомендуем использовать уже упомянутые закладки для максимально удобной демонстрации контента. Примеры вы найдете на www.1c-bitrix.ru или www.individ.ru. Другой прием — вывод контекстных подсказок, помогающих запол- нять различные формы. В качестве примера мы рекомендуем попро- бовать заполнить форму регистрации на www.traineo.com (сайт для желающих похудеть). Всего пунктов для проверки I Проверено
37. Сервисы для посетителей Сервис — это определенная функциональность, созданная на сайте и представляющая интерес для его посетителей. Государство тоже поставляет нам сервисы: от охраны пра- вопорядка до сервиса «заключение в тюрьму» Современный Интернет является контент-сервисной средой. Этому уровню развития технологий должен соответствовать и ваш корпо- ративный сайт, давно переросший любые аналогии с «визитками» и «рекламными буклетами», выложенными в Сеть. Ограниченность жанра В Интернете есть дефицит серви- сов, а не инфор- мации Специфика корпоративных сайтов ча- сто не позволяет реализовать на них большой объем полезных для Клиентов функциональностей (в отличие, напри- мер, от изначально сервисных сайтов — таких, KaKwww.linkedln.com, www.pounder.com,www.meboo.com или www.hitask.com). К сожалению, придется довольствоваться весьма стандартным набором. Но даже к его формированию вы можете подойти творчески и со знанием множества нюансов. Посмотри- те, как интересно организованы многие типовые сервисы на сайте одной из самых инновационных компаний мира — компании IDEO (www.ideo.com). Какие бывают сервисы Потенциально набор программных сервисов, которые вы можете разместить на сайте, ничем не ограничен. Более того, максимально приветствуется разработка оригинальных, отвечающих специфи- ческим потребностям ваших Клиентов функциональностей. Как их можно «придумать»? Вспомните, о чем вас обычно спрашивают Клиенты. Именно такие функциональности обеспечат сайту конку- рентные преимущества.
37/100% Сервисы для посетителей 139 Можно очень условно разделить наиболее часто встречающиеся сервисы на стандартные и нестандартные. Посмотрите приведенные ниже списки. Возможно, вы придете к решению о необходимости создания на вашем сайте каких-то новых функциональностей. Стандартные сервисы: □ Комментирование, обсужде- ние материалов □ Система оформления заказов на товары и/или услуги, корзина. Быстрый повтор заказа □ Отправка почтовых сообщений □ Подписка на почтовую рас- сылку □ RSS-каналы □ Простой и расширенный поиск □ Форумы, чаты □ Вопросы и ответы (FAQ) □ Лента новостей, архив новостей □ Автоматическая генерация версий для печати □ Регистрация и авторизация □ Сервис восстановления и сме- ны пароля □ «Внутрисайтовая» рекламная система □ Голосования, опросы, анкети- рования (с возможностью произ- вольного конструирования этих инструментов) Подбор функциональностей определяется особенностями бизнеса компании. Например, создание ленты новостей является общепри- нятым стандартом проектирования корпоративных сайтов. При этом важно, чтобы в ленте публиковались новости, интересные Клиентам, а не просто тешащие самолюбие руководства компании. Внедрение «внутрисайтовой» рекламной системы для продви- жения сторонних продуктов целесообразно только в том случае, если планируется продажа рекламных площадей, что нетипично для корпоративных проектов. Есть и в принципе бесполезные для большинства Клиентов сервисы. Распространенный пример—системы голосования («голосовалки»), работой с которыми обычно веселят себя только маркетологи и про- граммисты, тестирующие их работоспособность. «Нестандартные» сервисы: □ Бегущая строчка, демонстри- рующая, например, биржевую информацию или новости □ Персонализация внешнего вида, структуры и набора серви- сов сайта □ Возможность фильтрации и сортировки контента по мно- жеству признаков (дате, автору, принадлежности к какой-то группе, отраслевому признаку, тегам и т. д.)
140 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Корпоративные или персо- нальные блоги □ Калькуляторы (например, калькулятор расчета лизинговых платежей) □ Виджеты, информеры □ Конфигураторы, позволяющие, например, подобрать автомо- биль нужной комплектации, габаритов, цвета, мощности и т. д. □ Электронные гуру, упрощаю- щие выбор товара с помощью интерактивных «наводящих вопросов» □ Сервис сравнения товаров и подбора аналогов □ Система оформления пода- рочных сертификатов и/или клубных карт □ Онлайн-консультирование с помощью ICQ-клиента, GoogleTalksnflp. □ Система выбора и смены язы- ковой версии □ Вебинары (семинары, проводи- мые в режиме онлайн) □ «Листы желаний» (WishLists) □ Программные «мастера- визарды», позволяющие пройти определенную последователь- ность действий, например, для регистрации на сайте или оформ- ления заказа □ Интерактивные тесты □ Веб-конференции □ Интерактивная карта горо- да, региона, страны или мира, с нанесенными на нее адресами представительств компании □ Рейтинги товаров, статей, авто- ров и т. д. □ Выбор системы оплаты заказов □ Нотификация с помощью элект- ронной почты, SMS, MMS и др. □ Система случайного отображе- ния объектов, например това- ров из электронного каталога □ Система взаимопомощи по- сетителей □ Базы знаний □ Чат Сервис фильтрации контента может быть крайне полезен в боль- ших каталогах (например, каталогах бытовой техники, косметики или книг). Он, так же как и электронный гуру, существенно упрощает поиск и выбор товара пользователем. Вебинары позволяют проводить дистанционное обучение персона- ла, что может быть актуально для компаний, имеющих большие фи- лиальные сети (например, для дистрибьюторских фирм). Внедрение онлайн-консультирования и калькуляторов (например, для рас- чета платежей по кредитам) можно рекомендовать в первую очередь банкам и страховым компаниям. Поддержка каждой функциональности имеет свои особенности. Например, создание рейтинга популярности (скажем, «Топ5 лучших книг» или «Топ10 статей экспертов») может приводить к специфиче-
37/100% Сервисы для посетителей 141 скому эффекту лавинообразного нарастания популярности имен- но лидеров рейтинга (этот феномен называют «эффект громоотво- да»). При этом все остальные позиции могут просто игнорироваться пользователями, что лишает рейтинг всякого смысла и отрицательно сказывается на продажах. Разумеется, существуют специальные спо- собы борьбы с этим злом (например, продажа мест в рейтингах). Создание многих сервисов (к примеру, форумов, блогов) приводит к дополнительным расходам, связанным с их поддержкой. Скажем, форумы практически всегда требуют модерации, а значит, оплаты труда специалистов, занятых этой работой. Всего пунктов для проверки Проверено Из рецензий наших экспертов ЯВИ—— Ffc В* Ww FvrartM Tod, / Ad<jfWi jjjfittipiffwww.llxf.ni y| 060 И*** * T В 4 to < r- Филиальная tm *7(495) 500-55-50 СБЕРБАНК юоЛлл# г^._,. । 8 воо 555—55—50 России псегиа ряиом |в^**™₽**« 3 Частнь клиент КРВДИТ 9Л0ДАЯ Сайт Сбербанка России (www.sbrf.ru) В новой версии главного сайта Сбербанка появился интерактив- ный сервис поиска банкоматов, отделений банка, пунктов выдачи наличных по банковским картам. Раньше такая информация на сай- Л» те была, но хранилась в простом экселевском файле, что было не а,„и очень удобно для использования. Сильно не хватает карт, на кото- рых были бы нанесены места расположения подразделений банка. — О Банк Также очень неудобно то, что структура сайтов территориальных банков Сбербанка отличается от структуры основного сайта, и для —*------ поиска соответствующего сервиса на региональных сбербанков- — Конкур- ских сайтах приходится тратить дополнительные усилия. — Обрати Олег Никульшин, главный редактор агентства финансовой информации «МЗ-медиа» (www.m3m.ru)
38. Электронная коммерция Электронная коммерция — это обобщенное название для различных видов коммерческой активности в Интерне- те, имеющей конечной целью продажу Клиенту товара или услуги. Классическим примером инструмента электронной коммерции является интернет-магазин Большинство корпоративных сайтов должны со временем пере- расти в интернет- магазины Полнофункциональные интернет-мага- зины нечасто присутствуют на корпора- тивных сайтах (их даже принято выделять в отдельную категорию проектов). Гораз- до чаще все ограничивается внедрением электронного каталога продукции. Как правило, интернет-магазины создают компании, сутью бизнеса которых явля- ется продажа (например, такие сетевые компании, как «Связной» и «Евросеть»). Структура интернет-магазина В состав классического интернет-магазина, как правило, входят: □ Электронный каталог в виде витрины или таблицы товаров □ Выделенные категории товаров (хиты продаж, акции, распродажи, новинки, рекомен- дованные товары) □ Сервис корзины и заказа товаров: пошаговое оформле- ние заказа с выбором профиля покупателя (физическое или юри- дическое лицо), способа оплаты (например, через кредитную кар- ту), способа доставки (например, курьером), генерация квитанций или счетов-фактур □ Персональный раздел покупа- теля (возможность отслеживать статусы заказов, история поку- пок, уведомления о появлении заказанного товара на складе, личный расчетный счет на сайте) □ Набор вспомогательных сервисов: фильтры, сортировки, сравнения товаров, история про- смотров (например, блок «Вы смотрели»), подбор по опре- деленным параметрам в форме «визарда» и др. □ Административный раздел
38/100% Электронная коммерция 143 Данный перечень не включает пункты, связанные с организацией бизнес-про- цессов, поддерживающих продажи. Не рассматриваем мы и проблемы логисти- ки, складского учета, маркетинг, а также юридические, кадровые и прочие во- просы, без решения которых интернет- магазин не сможет функционировать эффективно. Экспресс-аудит интернет-магазина Современный интернет-магазин предполагает ин- теграцию с други- ми приложениями (например, с 1 С) и взаимодействие с платежными системами При проектировании интернет-магазина мы рекомендуем вам обратить внимание на следующие моменты: □ Пользователю должен быть предоставлен выбор способа доставки товара □ Желательно предложить Клиен- ту несколько альтернативных способов оплаты (например, банковским переводом, с по- мощью пластиковой карточки ит.д.) □ В целом ряде случаев система должна поддерживать работу с несколькими основными ва- лютами (рубли, доллары, евро) □ Важно следить за соблюдением всех законодательных норм и ограничений при проведении сделок □ Все денежные переходы (изменения статуса товара и/или статусов оплаты) должны фиксироваться в виде транз- акций □ Система должна поддерживать генерацию всех необходимых документов, сопровождающих сделки □ Желательно, чтобы система была интегрирована с внутренними учетными системами (напри- мер, системами управления складами) □ Система должна поддерживать механизмы назначения скидок или надбавок в зависимости от заданных условий (например, систему скидок для партнеров или скидок, автоматически воз- никающих при определенной сумме сделки) □ Желательно иметь механизм автоматического трейкинга заказа с информированием всех заинтересованных сторон (например, оповещени- ем контрагентов о заключении сделки или поступлении товара на склад) □ Офомление заказа желательно построить по механизму класси- ческой электронной корзины
144 Корпоративный веб-сайт на 100% Живи сам и давай жить другим Работа интернет-магазина может быть существенно расширена в случае вне- дрения партнерских (реферальных) программ, позволяющих выплачивать комиссионное вознаграждение владельцам тех сайтов, с которых к вам пришли покупатели. Всего пунктов для проверки >Проверено Из рецензий наших экспертов i-VSi ~1Н», Гтктн Pigou » LiKtin t№S)TT7-rr-V (4И)7Г1.П-Г2 f~~ к»™ Негфшмр: ftani, врО 6000 Моема спешите покупать «мм» гм» ~ Д НТО МАХ 4G. Эта £доосеть МоОилытсот» Коитикты Ноутбук» и КПК Ф»ГОИ»ИМ« Аудио ТдлрФоим Другое Сайт компании «Евросеть» (www.euroset.ru) Одна из основных функций сайта — интернет-магазин. Сайт предо- ставляет посетителю, знающем,' точно, что ему нужно, удобную возможность это купить. Возможности для людей, которые не определились с выбором, сильно ограничены несколькими за- данными фильтрами. А выбрать нужный аксессуар, совместимый с конкретной моделью, с помощью этого сайта не получится вовсе. В итоге мы имеем хоть и яркую, но малофункциональную витрину, банально эксплуатирующую популярность офлайнового бренда. Всеволод Шорин, старший разработчик Яндекс
39. Экстранет для Клиентов Экстранет (Extranet) — это закрытая информационная сре- да (то есть отдельный веб-сайт), доступ к которой разрешен только определенным группам пользователей (сотруд- никам компании, партнерам, инвесторам, дилерам, Клиен- там и т. д.). Экстранет-зона может быть как частью общего информационного пространства компании, так и самостоя- тельным веб-сайтом Экстранет — это закрытая зона сайта Обычно при разработке экстранет-си- стем значительно больший приоритет получают вопросы безопасности и раз- граничения прав доступа к информа- ции и сервисам. Уровень защиты подоб- ных систем гораздо выше, чем у корпоративных сайтов. Простейший вариант экстранета для Клиентов — это закрытый раздел на кор- поративном сайте, например, «Личный кабинет», предполагающий индивидуальный защищенный доступ для каждого пользователя. Преимущество его состоит в том, что вы можете разместить в нем документы для ограниченного (вами) круга лиц. Преимущества для Клиентов Экстранет-система может предоставлять Клиенту следующие воз- можности: □ Доступ к конфиденциальной информации о компании (учредительные документы, реквизиты, отчеты о деятель- ности компании, маркетинговая информация) □ Организация файлообмена и обмена сообщениями с ме- неджером или руководством компании (заявки, запросы, заказы) □ Персонифицированное уни- кальное торговое предложе- ние (прайс-листы, спецпредло- жения, скидки, акции) □ Доступ к информации обо всех торговых операциях Клиента (личный счет, статусы сделок, договора, счета-фактуры и т. д. □ Сервисная поддержка (например, служба технической помощи)
146 Корпоративный веб-сайт на 100% Для каждой компании и отрасли экстранет будет индивидуальным, и спроектировать его заранее сложно. Скажем, в экстранете банка Клиент может получать: возможность управления собственным счетом, сервис отслеживания транзакций, возможность проведения стандартных платежей, получения выпи- сок и т. д. В довольно редких случаях экстранет для Клиентов организуют на внешнем интернет-сервисе (например, на wiki-проекте), интегриро- ванном с корпоративным сайтом. Всего пунктов для проверки Проверено
40. Экстранет для сотрудников Экстранет-решения предлагают сотрудникам компании возможность совместной работы и доступ к единому ин- терфейсу корпоративной информационной системы, а также возможность строгого разграничения по правам По сути, подобная экстранет-система представляет собой невидимый в поисковых машинах корпоративный сайт, доступ к которому имеют только авторизованные сотрудники компании с определенных IP-адресов. Или, в простейшем варианте, это может быть просто за- крытый раздел на сайте, доступный по логину/паролю. Внедрив такую систему, вы получите следующие преимуще- ства: □ Создание единой информа- ционной базы, включающей маркетинговые материалы, корпоративные стандарты отчетности и др. □ Повышение эффективности работы сотрудников за счет увеличения скорости на поиск и управление информацией □ Возможность введения элект- ронного документооборота и сокращение расходов на бумажное делопроизводство □ Возможность быстрого обучения новых сотрудников и повышения квалификации старых □ Возможность продуктивного интерактивного взаимодей- ствия между сотрудниками и руководством компании □ Возможность удаленного досту- па к корпоративной информа- ции, включая доступ с мобиль- ных устройств □ Координация и контроль рабо- ты удаленных подразделений компании □ Организация единой базы пер- сональных и рабочих данных всех сотрудников компании □ Организация общедоступной единой новостной ленты с пуб- ликацией объявлений, распоря- жений, приказов и т. д. □ Повышение информированно- сти всех сотрудников обо всех сферах деятельности компании, ее проектах и Клиентах
148 Корпоративный веб-сайт на 100% Структура Внутри экстранета для сотрудников вы можете организовать сле- дующие разделы: □ Общая информация о компа- нии (история, миссия, структура, правила и условия сотрудниче- ства с компанией, корпоратив- ные стандарты, перспективы развития) □ Обучение сотрудников (планы обучения, информация о вну- тренних семинарах, учебные материалы, учебные курсы, сертификационные тесты) □ Кадровая информация (анкети- рование сотрудников, календари внутренних мероприятий, доски почета, графики отпусков, фото- галереи сотрудников, видеоотче- ты о корпоративных мероприя- тиях) □ Библиотека файлов (учреди- тельные документы, договоры, инструкции, брендбук, элементы фирменного стиля) □ Общение и связь (опросы и форумы, возможности ком- ментирования и голосования, корпоративные блоги сотруд- ников, доступ к корпоративной электронной почте, связь с ответственными лицами и руко- водством, возможности поста- новки задач и передачи файлов, сервисы вопросов и ответов) □ Справочники (филиалы, отделы, сотрудники, телефоны и адреса, партнеры, дилеры, каталоги про- дукции) Всего пунктов для проверки ) Проверено
41. Экстранет для дилеров Экстранет для дилеров (в сфере В2В) позволяет компании эффективнее управлять бизнес-процессами, связанными с ее дилерской сетью Подобные системы создаются компа- ниями, осуществляющими активный обмен маркетинговой, торговой и сервисной информацией со своими партнерами. Такие системы эффективны, только ког- да дилерская сеть компании достаточно велика или существуют планы ее значи- тельного расширения.. Внедрение на сайте закрытого раздела или полноценной экстранет-системы даст вам следующие преимущества: Экстранет-систе- мы успешно внедрены таки- ми крупными компаниями, как ТНК-ВР, ФЕЛИКС, Ardo, МТС, Zebra Telecom, R-Style, XEROX Russia, OTTO, AGFA Украина и др. Хранение всей информации в «одной копии», с которой работают все дилеры (это существенно упрощает и уде- шевляет актуализацию инфор- мации, позволяет отказаться от постоянной рассылки информации всем партнерам, а также соблюдается единый стандарт отчетов и другой документации). К сожалению, по техническим причинам это не всегда возможно «Активная» роль дилеров (самостоятельная публикация собственной информации, в частности, отчетов, ново- стей, информации о про- дуктах) □ Возможность обеспечить высокий уровень конфи- денциальности при работе с партнерами (в сравнении, например, с перепиской по электронной почте) □ Возможность контролиро- вать и документировать действия каждого дилера внутри «закрытого раздела» после прохождения им обя- зательной авторизации на сайте □ Сервисная поддержка диле- ров компании (доступ к техни- ческой литературе и руковод- ствам, организация процессов гарантийного обслуживания и ремонта оборудования)
150 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Продуктовые сервисы (заказ продукции компании и рекламных материалов, передача клиентских заявок, предоставление отчетов о выполнении работ, публика- ция материалов по системам баг-трекинга и работе с ошиб- ками) □ Организация в рамках экстранет-системы обуче- ния сотрудников (онлайн- семинары о новой продукции, обучающие курсы со сдачей тестов для получения серти- фикатов и др.) □ Ведение общей продуктовой базы с публикацией инфор- мации о сделках, логистике и бонусах для каждого дилера □ «Гарантированная доставка» маркетинговой и рекламной информации (презентации, пресс-релизы, обзоры, кален- дарь событий) □ Увеличение скорости обра- ботки запросов со стороны дилерской сети (интерак- тивные механизмы заявок и заказов) Внедрение экстранет-систем позволяет существенно сократить рас- ходы на поддержку дилерской сети. Например, одному из авторов этой книги довелось участвовать в проектировании электронной системы обучения для дилеров Goodyear USA. До внедрения этой системы компания тратила на сертификацию географически рас- пределенного персонала порядка $20 млн в год. Бюджет создания и поддержки системы составил $3 млн, то есть была обеспечена эко- номия порядка $17 млн в год. Всего пунктов для проверки Проверено
42. Экстранет для инвесторов Как правило, экстранеты для инвесторов создают с целью оптимизации взаимодействия компании со своими акцио- нерами Согласно законодательству о рынке ценных бумаг, существует ин- формация, раскрытие которой является для публичных компаний обязательным. Объем, порядок и формы предоставления такой ин- формации установлены действующими нормативными актами. В частности, к такой информации относятся: □ Сообщение о существенном факте □ Зарегистрированное решение о выпуске ценных бумаг □ Проспект ценных бумаг и изме- нения и/или дополнения к нему □ Отчет об итогах выпуска цен- ных бумаг □ Уведомление об итогах вы- пуска ценных бумаг □ Ежеквартальный отчет эми- тента Порядок раскрытия другой информации обычно регламентируется внутренней политикой компании и может сводиться только к публи- кации в экстранете. Это обеспечивает необходимую «прозрачность, компании при сохранении полной конфиденциальности предостав- ленных сведений. Что предложить инвесторам Например, внутри экстранета могут размещаться: □ Новости о новых продуктах и услугах □ Информация о структурных изменениях в компании, новых назначениях □ Новости об открытии новых филиалов и отделений □ Финансовые результаты дея- тельности компании □ Изменение в структуре соб- ственности □ Информация о приобретении активов и заключении стратеги- ческих соглашений
152 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Сведения об уставном капита- ле, размере собственных средств и резервном фонде компании □ Информация о действиях эми- тента на рынках капитала □ Отчет об анализе ценных бумаг компании рейтинговым агент- ством, выбранным в порядке, установленном законодатель- ством Российской Федерации Всего пунктов для проверки Проверено
43. Персональный кабинет Персональный кабинет — это закрытая (то есть доступная только для зарегистрированных и авторизованных пользо- вателей) зона веб-сайта, находясь в которой Клиент может управлять собственными задачами, настраивать интер- фейс, просматривать статусы заказов и совершать прочие действия Персональный кабинет — это рабочая среда пользователя По степени сложности персональные кабинеты могут быть очень разными—от «легких» решений (например, позволяющих управлять собственным профайлом и оформлять подписку на рассылки) до разветвленных систем, дающих возможность выставлять и контролировать сотни индивидуаль- ных задач одновременно. Перечень требований к персональному кабинету существенно зависит от специ- фики продуктов компании, технологии работы с Клиентами и раз- витости той части бизнеса, которая «живет» в Интернете. В качестве примера приведем контрольный список параметров, характери- зующих типичный персональный кабинет автодилера: □ Индивидуальное приветствие пользователя, дающее воз- можность Клиенту понять, что он опознан системой □ Форма связи с персональным менеджером (обычно допол- ненная его фотографией, Ф. И. О. и контактными данными) □ Сервис «Закладки», предназна- ченный для накопления ссылок на особенно понравившиеся страницы сайта (например, на результаты поиска по каталогу продукции) □ Сервис «Персональные на- стройки», позволяющий зада- вать индивидуальные параметры работы сайта (например, видоиз- менять цветовую гамму, настраи- вать фильтры, управлять отобра- жением каталога товаров) □ Сервис «Управление счетами», обеспечивающий проведение финансовых транзакций □ Сервис «Избранное», позво- ляющий сохранять ссылки на заинтересовавшие товары и/или резервировать их
154 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Документы (обычно в виде фай- лов «для загрузки»), поддержива- ющие и/или регламентирующие работу Клиента □ «История» (или «Хроноло- гия») — раздел, в рамках которо- го ретроспективно отслеживает- ся работа пользователя на сайте □ Сервис «Отслеживание стату- са заказов», обеспечивающий мониторинг исполнения заказов и их логистики □ Профайл — своеобразная «кар- точка пользователя», в которой хранится вся информация о нем (включая банковские реквизиты и адреса) □ Индивидуальные условия — раздел, отображающий особые условия компании с конкретным пользователем (например, пер- сональные бонусы или скидки) □ Корзина, поддерживающая оформление заказов Исходя из потребностей собственного бизнеса, вы можете разрабо- тать какую-либо иную, довольно уникальную, конфигурацию пер- сонального кабинета. При этом нет никакой необходимости сразу пытаться создать «идеальное решение на столетие вперед». Опыт показывает, что гораздо продуктивнее вести разработку подобных решений постепенно, с выделением множества этапов. Это позволяет максимально гибко подстраивать все функциональности под посто- янно изменяющиеся требования как со стороны самой компании, так и со стороны Клиентов. Всего пунктов для проверки Проверено
44. Обратная связь с посетителями Одной из основных задач, решаемых с помощью веб-сайта, является организация обратной связи со всеми целевыми аудиториями, и в первую очередь с Клиентами и бизнес- партнерами В зависимости от особенностей бизнеса система обратной связи с по- сетителями может иметь разные масштабы — от простого указания контактной информации (например, номера телефона в «шапке» сайта) до полноценной службы технической поддержки или со- здания интерактивных каналов общения в экстранете. Могут исполь- зоваться и сторонние интернет-сервисы, позволяющие, например, создавать формы для опросов. Каналы обратной связи Вы сами можете проанализировать и определить, какой из комму- никационных каналов применительно к вашему бизнесу дает наи- больший эффект: □ Информация для контактов офлайн: номера телефонов (с кодом города), адреса и схемы проезда в офисы компании □ Почтовые формы и адреса электронной почты □ Сервисы для отправки мгно- венных сообщений (ICQ, Google Talks и др.) □ Skype и аналогичные системы □ Комментирование в закрытых и открытых форумах, блогах, чатах □ Сервис «Вопросы и ответы» □ Базы знаний, генерируемые пользователями □ Опросы, анкетирования □ Системы рейтингов □ Wiki-сервисы Выбор удобного для пользователей и предпочтительного для компа- нии канала общения определяет требования к расставляемым ак- центам в интерфейсе сайта. Например, если приоритетным каналом является обращение по «горячей линии», то именно соответствующий
156 Корпоративный веб-сайт на 100% Вы не получите с сайта ни одного заказа, если не создадите удоб- ный канал обще- ния с Клиентами номер телефона с указанием кода горо- да и должен быть явно выделен на всех страницах сайта. При организации системы обратной связи с посетителями мы рекоменду- ем обратить внимание на несколько ключевых моментов: □ Для новых Клиентов следует выделить один приоритетный канал обращения в компанию (обычно это номер телефона и/или электронная почта) □ Если каналов несколько, то должно быть совершенно очевидно, когда и по какому из них необходимо обращать- ся (например, «по таким-то вопросам—звонить, а по та- ким-то — писать») □ Большинство каналов долж- ны являться бесплатными и не предполагать обязатель- ной регистрации/авторизации □ Необходимо явно указать режим работы каждого канала и скорость ответной реакции по нему (например, указать режим работы службы технической поддержки или режим работы офисов продаж) Важно, чтобы посетители ощущали важность обратной связи с ними. Например, ни одно письмо, отправленное по электронной почте, не должно быть потеряно или остаться без ответа. На комментарии в блоге или форуме должны аккуратно даваться ответные сообще- Желательно по- казать Клиентам преимущества использования форм обратной связи, а не про- сто дать им адрес электронной по- чты компании. Применение та- ких форм гаранти- рует, что письма не будут отсеяны в спам НИЯ и т. д. Одним из применений каналов обратной связи является обработка жалоб и пре- тензий. Например, компания может ука- зывать в договорах, что единственным каналом, по которому она принимает жа- лобы, является электронная почта (или почтовая форма в экстранете). Обратим внимание, что такого рода канал (в от- личие от факса) не создает юридически значимого прецедента. Поддержка Функционирование каждого канала об- ратной связи требует соответствующих
44/100% Обратная связь с посетителями 157 инвестиций в инфраструктуру, обучение и работу персонала, до кументооборот. Учитывайте это при проектировании сайта. Не менее важно наладить оптимальное управление хранилища- ми (документами, базами данных), в которых будет накапливаться поступающая информация. Их число должно быть минимальным. Желательно полностью исключить дублирование (например, не хранить одну и ту же информацию в карточках Клиентов, почтовой программе и бухгалтерских приложениях). На это мало кто обращает внимание, в результате чего компания «захлебывается» от переиз- бытка поступающих по всем каналам данных. Всего пунктов для проверки Из рецензий наших экспертов > it Сайт приятно удивил наличием полезного для потребителей функционала. Можно много и нудно перечислять достоинства и недостатки визуала сайта, но само наличие таких сервисов, как, например, «Отследить путь почтового отправления», побуждает сказать «спасибо» маркетологам «Почты России». Весьма полезным для пользователей станет раздел «Образцы документов». Нали- чие подобных кнопок на сайтах государственных предприятий (особенно!) — весьма ценно. Все мы не раз сталкивались с «веж- ливостью» персонала и фразами «читайте образцы заполнения на стендах», поэтому такие разделы будут весьма кстати и спасут нашу с вами нервную систему. Светлана Замарацкая, директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group
45. Электронная почта и веб-сайт Электронная почта является одним из наиболее распро- страненных и удобных способов коммуникации, историче- ски связанных с Интернетом. Большинство компаний ак- тивно используют ее возможности для работы с Клиентами и бизнес-партнерами Использование электронной почты Мы рекомендуем рассмотреть несколько вариантов использования электронной почты для приема и отправки сообщений на сайте ва- шей компании: □ Отправка сообщений об из- менениях на сайте (например, уведомлений о новых вакансиях, комментариях в форуме и т. д.) □ Создание почтовых форм для отправки писем непо- средственно с сайта (сам адрес электронной почты может ис- пользоваться в качестве логина при регистрации и авторизации на сайте) □ Организация почтовых рас- сылок 'например, регулярная отправка подписчикам аналити- ческих бюллетеней или обзоров) □ Совершение каких-либо дей- ствий на сайте путем отправки электронного письма на соот- ветствующий адрес (например, автоматическая публикация новости, взятой из «тела» письма) Например, лизинговая компания может создать рассылку, с помо- щью которой ее Клиенты будут регулярно получать информацию о лизинге, читать аналитические обзоры, изучать подборки наиболее интересных ссылок на материалы, выложенные на других сайтах. Такая рассылка является хорошим маркетинговым инструментом и способом поддержания лояльности. Как грамотно работать с электронными письмами Электронные письма являются важным механизмом работы с Кли- ентами и ценным маркетинговым инструментом. Приведем пример
45/100% Электроннаяпочта и веб-сайт 159 мини-инструкции, которую вы можете использовать при обучении сотрудников работе с электронной почтой. При подготовке текста письма: □ Автору следует ясно и четко определить для себя цель сообщения □ Из ответного письма следует удалять всю процитирован- ную переписку, которая не относится к теме сообщения. Все оставленные цитаты должны быть оформлены с помощью какого-либо специального обо- значения (например, знака «>») □ Сам текст письма должен быть максимально коротким □ Желательно выделить ключе- вые слова в тексте □ Следует явно написать дей- ствия, которые ожидаются от адресата □ Желательно избегать грамма- тических и орфографических ошибок Обратите внимание на следующие настройки: □ Необходимо кратко, но пред- метно написать тему письма □ Если письмо пересылается, то важно проверить, при необхо- димости, актуальность его темы □ При необходимости следует включить запрос на подтверж- дение прочтения □ Текст письма должен быть сохранен в общем корпо- ративном хранилище (если таковое существует) □ Можно установить нужный приоритет сообщения □ Если адресатов несколько, то необходимо поставить их всех (кроме основного) «в копию» □ Не следует перечислять всех адресатов (особенно, если они не знают друг друга) через запятую в поле «Кому» □ Важно убедиться, что прикре- плены все нужные файлы, а они сами сохранены в наибо- лее распространенных форматах Как мы уже говорили в предыдущей теме, основной проблемой, воз- никающей при работе с электронной почтой, является спам. Кроме «захламления» почтовых ящиков он может стать причиной потери сообщений от Клиентов, если их послания будут случайно отсеяны антиспамовыми программами. Мы также рекомендуем вам исполь- зовать возможности бесплатных почтовых интернет-сервисов (на- пример, www.gmaif.com), которые при соответствующих настройках способны стать альтернативой «обычной» корпоративной почте. Всего пунктов для проверки ' , Проверено
46. RSS-каналы RSS — это семейство форматов, предназначенных для опи- сания лент новостей, анонсов статей, изменений в бло- гах и передачи любых других материалов. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользова- телю в удобном для него виде специальными программами- агрегаторами Многие пользо- ватели исполь- зуют для работы с Интернетом только RSS. Соот- ветственно, если вы не создадите на сайте такой ка- нал, то потеряете наиболее «про- двинутую» часть аудитории Программы — агрегаторы (RSS-ридеры) бывают двух типов: □ Программные агрегаторы, специаль- но устанавливаемые на компьютер (например, встраиваемые в браузер или почтовую программу) □ Веб-агрегаторы, функционирующие как интернет-сервисы (например, Google Reader или ЯндексЛента) За и против RSS Перед принятием решения об открытии на вашем сайте RSS-канала (RSS-ленты) мы рекомендуем тщательно проанали- зировать преимущества и недостатки этого формата: □ В формате RSS не всегда можно корректно передать иллюстративный материал и прикрепленные файлы □ RSS-канал существенно упро- стит пользователям получе- ние информации с вашего сайта, но понизит его трафик (так как у пользователей просто не будет необходимости посе- щать сам сайт) □ Подписка на RSS может поначалу восприниматься пользователями как менее понятный сервис, чем, напри- мер, подписка на электрон- ные рассылки. Но они быстро оценят ее удобство и отсутствие в ней спама
46/100% RSS-каналы 161 Отправленное в RSS-канал уже не вернуть □ У пользователей не будет возможности непосредственно от- реагировать на полученное RSS-сообщение, например, оставить комментарий (для этого потребуется визит на сайт) Вы можете настроить на сайте несколь- ко RSS-каналов для трансляции разной информации. Например, организовать подписки на новости, сообщения в бло- гах или анонсы новых статей. Обратите внимание, что информация бу- дет уходить и поступать читателям в RSS-каналы мгновенно, сразу после нажатия редактором кнопки «Опубликовать». Соответственно, у вас не будет возможности, например, скорректи- ровать текст новости или пресс-релиза, которые станут «достоянием общественности» через доли секунды после того, как текст опубли- куется на сайте. Что можно разместить в RSS-файле Классическим примером использования RSS на корпоративных сай- тах является передача с помощью этого канала новостей. В таком случае RSS-файл может содержать: □ Название вашей компании □ Дату и время генерации файла, позволяющие пользователям су- дить о новизне предоставленной информации □ Тему и/или заголовок новости □ Краткое и/или полное изложе- ние новости □ URL-страницы, содержащей полную версию новости (или любого другого материала, о ко- тором говорится в сообщении) При формировании своего RSS-потока почитайте RSS-потоки кон- курентов и обратите внимание на их типичные недостатки, напри- мер: □ Отсутствие иллюстраций □ Слишком маленький объем текста, не позволяющий понять суть материала □ Нерегулярность обновлений и рассылки Всего пунктов для проверки Проверено
АП. Платный доступ к информации и сервисам Одним из способов ведения бизнеса в Интернете является предоставление платного доступа к информации и серви- сам, организованным на веб-сайте. Часто такую бизнес-мо- дель связывают с концепцией SaaS (англ. Software as a Ser- vice) или «арендой предложений» Платный контент Можно продавать: • платный доступ к материалам на сайте • подписку на платные рас- сылки • платный доступ к материалам «для скачи- вания» Если компания располагает уникальным и востребованным кон- тентом (например, готовит отчеты о результатах маркетинговых ис- следований или аккумулирует и обрабатывает биржевую информа- цию), то она вполне способна продавать эти материалы через Сеть. Именно на этом основан бизнес многих информа- ционных агентств, фото- и видеобанков, музыкальных онлайн архивов, электрон- ных библиотек и справочных служб. Корпоративные сайты довольно ред- ко располагают контентом, настолько ценным для Клиентов, чтобы они были готовы получать его на платной основе. Исключение могут составлять юридиче- ские бюро, издательские дома и агент- ства, занимающиеся маркетинговыми и социологическими исследованиями. Перед принятием решения об органи- зации платного доступа к контенту имеет смысл: □ Обеспечить защиту материа- лов от несанкционированного доступа (взлома паролей или банального воровства собствен- ными сотрудниками) □ Определить реальную цен- ность контента для Клиентов и, соответственно, объем спроса на него
47/100% Платный доступ к информации и сервисам 163 □ Позаботиться о юридической защите материалов (по воз- можности оформить авторские права на тексты и иллюстрации, зарегистрировать торговые марки и т. д.) □ Оценить возможности ком- пании по постоянной актуа- лизации и пополнению мате- риалов (необновляющийся контент имеет гораздо меньшую ценность) Платные сервисы (SaaS-модель) SaaS — это способ предоставления программного обеспечения по- требителю, при котором поставщик разрабатывает веб-приложение, размещает его и управляет им (самостоятельно либо через третьих лиц) с целью и возможностью использования заказчиками через Ин- тернет. В рамках модели SaaS Клиент платит не за владение програм- мным обеспечением как таковым, а за его эксплуатацию. Оплата обычно взи- мается как ежемесячная абонентская плата или на основе объема транзакций. Поддержка и развитие сервиса, как пра- вило, входит в состав оплаты. Чтоб не думать лишний раз, луч- ше подключить Saas! Целью внедрения SaaS-модели нередко бывают развитие и поддержка сети бизнес-партнеров. Например, для крупного туроператора целесообразно создавать у себя на сайте масштабную систему поиска и подбора туров с возможно- стью получения консультаций экспертов в режиме онлайн. Доступ к такой системе для более мелких игроков (таких, как туристические агентства) может быть платным. Это позволит владельцу сервиса получать дополнительные доходы, а под- писчикам (турагентствам) пользоваться всеми возможностями системы, на созда- ние собственного аналога которой у них явно не хватило бы ресурсов. Вполне возможна ориентация SaaS- модели и на конечных потребителей. Например, организация платной под- писки на систему мониторинга средств массовой информации или на регулярно выпускаемые аналитические бюллете- ни (с интерактивными функциями). Рост интереса к SaaS-модели сегодня обуслов- лен упрощени- ем электронных систем оплаты и ростом числа квалифицирован- ных пользовате- лей Интернета
164 Корпоративный веб-сайт на 100% Именно на SaaS-модель рассчитаны многие приложения, позво- ляющие создать в Сети «виртуальный офис». С их примерами можно ознакомиться на сайтах www.37signals.com и www.zoho.com. Бесплатным аналогом таких приложений являются многие сервисы Google, такие как: Gmail (www.gmail.com), Google Docs & Spreadsheets (www.spreadsheets.google.com), Google Calendar (www.google.com/calendar) и др. О некоторых способах создания «виртуальных офисов» рассказано в нашей книге «Интернет-маркетинг на 100%». Преимущества SaaS-модели для компании При обосновании решения о внедрении на сайте SaaS-модели жела- тельно учитывать следующие моменты: □ Необходимость внесения изме- нений только в «одну копию» продукта, которой пользуются все Клиенты (это дает существен- ную экономию расходов и упро- щает поддержку) □ Необходимость достаточно долгого сохранения принятых на себя обязательств (напри- мер, поддерживать годовую подписку в течение всего срока ее действия) □ Создание дополнительного ис- точника доходов для компании (с возможно высокой рентабель- ностью) □ Поддержка и развитие ре- сурса потребует постоянных инвестиций в программные разработки, аппаратное обеспе- чение, персонал и т. д. □ Фактически неограниченное масштабирование сервиса (потенциально он может быть доступен неограниченному количеству подписчиков) □ Существование у многих Кли- ентов определенных психоло- гических сложностей, связан- ных с принятием именно такого способа организации бизнеса и требованием оплаты сервиса По мнению ряда экспертов, Saas-модель может стать основой раз- вития программного обеспечения в будущем, когда все основные приложения будут размещаться не на локальных компьютерах, а в «облаке» в Сети. Всего пунктов для проверки Проверено
48. Структура сайта Структура отражает взаиморасположение и взаимосвязь составных «частей» сайта, его строение. Наиболее четко она видна в карте сайта и системе навигации (меню) При проектировании структуры сайта важно следовать несколь- ким основным принципам: □ Разделы и подразделы долж- ны быть выделены исходя из решаемых пользователями задач, а не организационной структуры компании □ Количество разделов верхнего уровня должно быть миними- зировано (для корпоративного сайта обычно не более 5-7 раз- делов) □ Желательно давать разделам стандартные названия (на- пример, раздел, содержащий информацию о компании, лучше назвать «О компании», а не «За- крома» или «Закулисы») □ Структура сайта должна хоро- шо масштабироваться □ Необходимо обеспечить одно- значность отнесения каждого конкретного материала только к одному из разделов □ В структуре сайта должны отсутствовать материалы, не «пришитые» к какому-либо разделу □ Следует соблюдать непротиво- речивость и последователь- ность выделения разделов и подразделов, избегать «сби- вок» в классификационных при- знаках (например, некорректно выделять внутри раздела «Цвета» подразделы «красный», «зеле- ный», «треугольный», «для блон- динок») Классической ошибкой при составлении структуры сайта является отражение в ней организационного устройства компании. Об этом сигнализирует появление таких разде- лов, как: «Франчайзинговый отдел» или «Клиринго-кассовыи центр». Этим обыч- но грешат большие и консервативные предприятия, которым сложно посмо- треть на себя глазами Клиентов. В большинстве случаев нет никакой не- обходимости самостоятельно придумы- Структура сайта не должна ко- пировать орга- низационное устройство вашей компании
166 Корпоративный веб-сайт на 100% вать названия разделов верхнего уровня. Лучше изучить аналогичные сайты и скопировать структуру оттуда (при условии, что в примерах структура сделана удачно). Иногда строгие правила структурирования информации необ- ходимо нарушать исходя из специфических бизнес-требований, характерных для отдельных отраслей. Например, на сайтах о недви- жимости, в разделе «Квартиры» можно выделить подразделы: «Одно- комнатные», «Двухкомнатные», «Трехкомнатные» и... «Элитные». Это будет неправильно с теоретической точки зрения, но более понятно Клиентам. Об этом мы уже говорили ранее. Какие бывают разделы Большинство корпоративных сайтов содержит достаточно типовой набор разделов верхнего уровня. Эти разделы характеризуют саму компанию, ее продукцию и опыт работы. Арсенал подразделов гораздо более разнообразен. Посмотрите на приведенный ниже список. Возможно, на вашем сайте имеет смысл создать какой-то из этих подразделов: □ Контактная информация □ Банковские реквизиты □ Профессиональные достиже- ния (награды, сертификаты, премии) □ История компании □ Преимущества □ С чего начать □ Помощь □ Экскурсия или тур по сайту □ Статьи, обзоры □ Комментарии экспертов □ Рекламные акции □ Персоналии □ Вакансии □ Работы (портфолио) □ Кейсы проектов □ Истории успехов □ Новости и пресс-релизы □ Календарь событий □ Исследования и разработки □ Партнеры и партнерские про- граммы □ Вопросы и ответы (FAQ) □ Инструкции, базы знаний □ Советы □ Словарь терминов Обратим ваше внимание на подраздел «С чего начать», довольно редко встречающийся на отечественных корпоративных сайтах. В то же время, он может быть очень полезен Клиентам, столкнувшимся с проблемой заказа сложных услуг или товаров, создаваемых «под
48/100% Структура сайта 167 заказ». Например, архитектурное бюро может описать в этом раз- деле всю процедуру обращения в компанию (с примерами заявок), методику работы над проектами, отчетность и т. д. Самое важное при этом — объяснить Клиенту, какой именно первый шаг он должен сделать, чтобы начать сотрудничество. Всего пунктов для проверки Проверено Из рецензий наших экспертов Информмя* 1W4WMIO События Факты Комментарии. 2 Сайт компании «Северсталь» (www.severstal.ru) Структура сайта сделана необычно: все страницы рассортированы по разделам «Открытость», «Ответственность», «Развитие» и «Биз нес». Прекрасный пример структуры сайта, которой нет. В какой % а_ раздел идти пользователю, ищущему состав совета директоров: L, то₽г в «Открытость» или «Ответственность»? По сути, ему нужно пере- брать все разделы Итак, домашнее задание создателям сайта: переработать структуру сайта с использованием такого метода юзабилити, как карточная сортировка. Полученные результаты отдать специалисту для коррекции. Иван Бойко генеральный директор VisualPharm
49. Навигация Навигация — это система элементов интерфейса, позволя- ющих пользователю перемещаться по веб-сайту. Простей- шим примером навигации является ссылка Сайт может включать несколько навигационных систем, решаю- щих следующие задачи: □ Идентификация текущего местонахождения пользователя по отношению к структуре сайта □ Поиск контента □ Отработка основных сценари- ев поведения пользователей □ Перемещение по контенту сайта Кроме навигации по сайту в интерфейс может быть внедрена гло- бальная навигация по другим компонентам веб-системы: экстранет, интранет, промосайты, подсайты, сайты-сателлиты и т. д„ а также ссылки на сторонние интернет-ресурсы. Какой должна быть навигация Принципы построения навигационной системы во многом похожи на принципы создания структуры сайта, но не дублируют их. Они от- носятся как к самой организации такой системы, так и к оформлению ее интерфейса: □ Принцип логичности и непро- тиворечивости (у пользователя не должно возникать вопроса о том, в каком именно разделе ему искать нужную информацию) □ Принцип наследуемости (от- дельные свойства более высоких разделов должны переноситься на разделы, более низкие) □ Принцип интуитивной понят- ности (ни один из элементов навигации не должен требовать отдельных пояснений или инструкций по использованию) □ «Правило трех кликов» (пере- ход между любыми двумя страни- цами на сайте должен требовать не более трех кликов). На более крупных сайтах (от 100 000 стра- ниц) используется «Правило десятичного логарифма кликов» (до 10 страниц — один клик, до 100 страниц два клика, до 10ОО страниц — три, до 10 000 страниц — четыре и т. д.)
49/100% Навигация 169 Виды навигации Проанализируйте, какие из перечисленных ниже вид^з навигации уже используются на вашем сайте или могут быть на нем внедрены: 1. Навигационное меню □ Вертикальные или гори- зонтальные закладки, со- держащие один или несколько подуровней □ Вертикальная или горизон- тальная панель с рубрикато- ром, который может быть сразу раскрыт или раскрываться по клику или наведению мыши □ Вертикальная древовидная структура со свернутыми или развернутыми «ветвями» □ Меню из пиктограмм и/или иконок, снабженных коммента- риями только в виде всплываю- щих текстов 2. Теги □ «Классическое» «облако тегов» (меток, ключевых слов), размер которых зависит от частоты использования каждого тега на сайте □ Список тегов (с указанием или без указания частоты встречае- мости) 3. Ссылочная и всплывающая навигация внутри контента □ Ссылки внутри текстов, веду- щие на другие материалы сайта или другие сайты □ Всплывающие навигацион- ные окна, smart-теги □ Ссылки типа «Подробнее» и «Узнать больше» □ Ссылки от заголовков и подза- головков □ Ссылки типа «Смотри также» □ Ссылки от баннеров 4. Визарды и мастера □ Линейные, позволяющие по- следовательно пройти простую пошаговую процедуру □ «Фильтрующие», позволяющие за несколько шагов сделать определенную выборку □ Гуру, поддерживающие переме- щение благодаря последователь- но задаваемым вопросам (часто позволяющие вводить запросы на «естественном» языке) 5. Пролистывающая навигация □ Ссылки типа«Вперед — Назад» («Раньше — Позже») для перемещения по большим объемам контента □ Пейджинг по номерам страниц или алфавиту б. Поиск по сайту □ Простой (обычное поле поиска, не снабженное дополнительны- ми параметрами) □ Сложный, снабженный условия- ми и фильтрами 7. Прочие виды навигации □ Размеченные изображения или flash-ролики с программны- ми элементами
170 Корпоративный веб-сайт ча 100% □ Карта сайта □ Пиктограммы и/или иконки, □ Статусная или контекстно- не организованные в виде зависимая строка («хлебная единого меню крошка») Кроме перечисленных выше типовых способов навигации, существу- ют также всевозможные нестандартные механизмы ее работы. Например, на сайте туристической компании в качестве навигаци- онного меню может выступать непосредственно карта земного шара, дающая возможность выбора страны назначения прямым кликом по ней. Навигация средствами браузера Кроме навигации, реализованной непосредственно на сайте, посе- титель может использовать: □ Навигацию с помощью меню браузера (например, с помощью по- пулярной кнопки «Назад») □ Навигацию с помощью клавиатуры (например, в Яндекс переход между страницами результатов поиска можно делать через «Ctrl + Вправо», «Ctrl + Влево») □ URL-навигацию (прямое указание адресов страниц в адресной строке браузера) В браузере Google Chrome набор адреса страницы комфортно со- вмещен с функцией поиска в Интернете. Хорошо ли сделана навигация Проверить, насколько рационально сделана навигация на вашем корпоративном сайте, вы можете с помощью следующего контроль- ного списка: □ На каждой странице пользо- ватель должен понимать: где он находится относительно всего сайта, куда еще можно пойти, где он уже был □ На всех страницах сайта должен соблюдаться единый стиль оформления навигации □ На странице должны отсутст- вовать ссылки на саму себя □ Часто изменяемую навигацию следует делап текстом □ Меню (навигационный ин- терфейс, должен занимать не более 20% от рабочей площади экрана (при разрешении 1024 x 768) □ Логотип компании должен являться ссылкой на главную (первую) страницу сай’а
49/100% Навигация 171 □ Пункт меню, соответствующий активной странице и разделу, должен быть выделен □ Количество элементов во всех навигационных панелях долж- но быть разумным (желательно не более 7-12) □ В рамках одной страницы раз- ные типы навигации не долж- ны визуально конкурировать между собой □ Количество разных видов навигаций на любой странице не должно превышать пяти □ Важно использовать стандарт- ный набор иконок («домой», «на- верх», «обсудить», «почта» и др.) □ Все элементы навигации долж- ны быть сгруппированы по принципу подобия □ Кнопка «Назад» браузера не должна дублироваться в навигации (за исключением Ajax-приложений) □ На страницах не должно быть ссылок типа «щелкните тут», «здесь» и т. д. Всего пунктов для проверки Проверено Из рецензий наших экспертов Ни rwprwr цтви ы бытеюоД шумя ЭЛВДОРАДО HfcnMoft Werner Explore ...----------------Тае ЕЯ ЕЛ Wer tort* Tor* НгЬ «Моя* 14 V С“ J И Рим* | Я tMtMl Г t( Сайт сети «Эльдорадо» (www.eidorado.ru) Все виды навигации, необходимые для онлайн-магазина. на месте: можно выбрать свой регион, двухуровневая навигация по катале гу, подбор по параметрам внутри категорий, пользовательский раздел и корзина. Расположение различных видов навигаций тоже правильное: раздел покупателя и география — вверху, вспомога- тельная информация — в подвале, в центре — каталог. Особенно хочется отметить удобные анонсы топов из востребо- ванных категорий. С подобным объемом каталога и характером продукции, по-моему, лучший способ — облегчить выбор поку- пателю. Основные недостатки: • сортировка категорий в основной навигации понятна владель- цу сайта, но не покупателю; • не просматривается иерархия в «хлебных крошках», что дез- ориентирует; • на странице описания продукта нет предложений аналогов и аксессуаров; • неудобная и неуместная прокрутка в фасеточной навигации, при том, что место позволяет. Сергей Соловьев, менеджер проектов Paraspar Ltd (поставщик решений eCommerce)
50. Подсайты Подсайт (или мини-сайт) — это относительно самостоя- тельный фрагмент веб-системы, выделенный по продукто- вому, географическому, функциональному или какому-либо иному признаку Наиболее часто подсайты создают для отдельных брендов, линеек продукции, региональных представительств, промоакций или для размещения на них корпоративных блогов. Например, компания-автопроизводитель может создать подсайты для отдельных марок машин или предоставить возможность своим дилерам открывать собственные сайты у себя на доменах третье- го уровня. Часто подсайтом является корпоративный портал (на до- мене www.portal.company.ru). В зависимости от специфики организации бизнеса подсайты мо- гут управляться из одной копии системы управления контентом или нескольких самосто- ятельных систем. Созда- ние подсайтов на единой копии системы управле- ния контентом позволяет построить эффективную комбинацию общих и раз- дельных данных. Напри- мер, подсайты филиалов банка могут иметь общий раздел со списком предо- ставляемых услуг, но раз- ные страницы с тарифами на предоставляемые услуги. При этом данные об услугах будут редак- тироваться единожды сразу для всех сайтов, а тарифы для каждого филиала — отдельно. Тем самым сокращается количество затрачи- ваемых ресурсов на поддержку и уменьшаются риски рассинхрони- зации информации. Второе решение (разные системы управления
50/100% Подсайты 173 контентом) лучше использовать в том случае, если необходимо четко разгра- ничить сферы ответственности за сайты, бюджеты их поддержки и развития. Преимущества Создание подсайта позволит вам: Создание подсай- тов — это способ фокусировки вни- мания и разграни- чения ответствен- ности □ Лучше структурировать и сфокусировать значительные объемы информации □ Разграничить права доступа (например, в зависимости от пользовательских ролей) □ Увеличить таргетинг («нацели- вание» на заданную аудиторию), возможности для поисковой оптимизации и продвижения Например, на разных подсайтах могут быть расположены интернет- представительства отдельных филиалов банка (по адресам, типа www.region.bank.ru). Это позволит им, с одной стороны, относительно самостоятельно вести поддержку своих сайтов, а с другой — исполь- зовать возможности веб-системы всего банка. Адрес подсайта Как правило, для подсайтов выбирают простые и красивые URL одного из двух видов (ведь у вас нет ограничений на на- звание домена третьего уровня!): Адрес (URL) - это важный инстру- мент маркетинга вашей компании □ www.subsite.company.ru □ www.company.ru/subsite (подсайт находится на домене (адрес подсайта включает слеш) третьего уровня) Именно привлекательный URL обеспечивает все преимущества, свя- занные с продвижением. Например, если компания рекламирует свой блог, вынесенный на подсайт, то в маркетинговых материалах желательно указывать красивый URL — www.blog.company.ru. Про- верьте, используется ли это у вас. Сложности Создание и поддержка подсайтов связаны со следующими трудно- стями, к которым важно быть готовыми:
174 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Лицензионная политика раз- работчика системы управления контентом может ограничивать возможности создания подсай- тов, предполагать приобретение специальных модулей для этого или требовать осуществления дополнительных платежей □ Необходимость выделения дополнительных расходов на разработку, публикацию и последующую актуализацию материалов на подсайтах Всего пунктов для проверки { Проверено Из рецензий наших экспертов Сайт компании «Мегафон» (www.megafon.ru) Павел Ефалов руководитель интернет-представительства ОАО НОМОС-БАНК» Надоели скучные гудки? Каждое федеральное представительство имеет оригинальное до- менное имя, включающее в себя имя матерь некой компании — www.megafonmoscow.ru,www.megafonvolga.ru и т. п. В свою оче- редь, региональные представительства выделены в поддомены федеральных представительств — wwv. samara.megafonvolga.ru. Все подсайты компании выполнены в единой стилистике, что поло- жительно сказывается на брендинге, имеют одинаковую структуру сайта и компоновку информационных блоков. При этом пользова- тель всегда в курсе, в каком представительстве он находится. На любом региональном сайте предоставлена возможность быстрого перехода на представительства компании в других регионах, а так- же выход на главный сай-
51. Карта веб-сайта Карта веб-сайта — это отдельная страница сайта, на кото- рую выводится вся структура ресурса в развернутом виде Как правило, карту веб-сайта вручную создают на самом начальном этапе проектирования системы, чтобы получить представление о видах и количестве разделов, а также об уровнях вложенности внутри них. Впоследствии на функционирующем сайте карта должна генериро- ваться автоматически. Преимущества использования карты сайта: □ Пользователи получают пред- ставление обо всей структуре сайта, что упрощает им поиск нужной информации □ Поисковые роботы быстрее и полнее индексируют веб-сайт, что улучшает его позиции в поис- ковых системах Корректность карты, созданной на вашем сайте, можно проверить по следующему контрольному списку: □ В карте сайта должны отсут- ствовать ссылки на автомати- чески создающиеся служебные страницы (например, результаты поиска по сайту) □ Карта не должна быть сделана на основе flash-технологий □ Необходимо располагать карту на отдельной странице сайта □ Карта должна включать все разделы и подразделы сайта □ При значительном количестве уровней вложенности 'больше трех) разделы и подразделы должны быть представле- ны в виде раскрывающихся списков Поводом для отказа от создания карты сайта могут быть только очень малые (до 20 страниц) размеры сайта: в таком случае заменяет карту обычное навигационное меню. Всего пунктов для проверки Проверено
52. Поиск по веб-сайту Поиск—один из наиболее часто используемых и востребо- ванных сервисов, создаваемых на больших интернет-про- ектах. Два основных типа поиска: • полнотекстовый с использова- нием индекса • фильтры Создание системы поиска наиболее оправдано в двух случаях: □ Сайт имеет очень глубокую и разветв- ленную структуру (содержит сотни и тысячи страниц) □ Для пользователей критическое зна- чение имеет скорость поиска Для оценки уровня работы поисковой системы, функционирующей на вашем сайте, мы рекомендуем ис- пользовать следующий контрольный список (чеклист): □ Сколько от общего объема размещенных данных находит- ся в поиске (чаще всего — чем больше, тем лучше) □ Если есть структурированные данные, реализованы ли для них в нужном объеме допол- нительные параметрические фильтры в форме запроса (например, «производитель» или «страна» для товаров) □ Поддерживается ли морфоло- гия в запросах □ Поддерживаются ли логиче- ские операторы (AND, OR и др.) в запросах □ Выводятся ли фрагменты текстового окружения для найденных слов □ Есть ли настройка формата вы- вода результатов (количество на странице, сопровождающие атрибуты, типа даты и т. п.) □ Поддерживается ли мульти- язычность □ Поддерживается ли фильтра- ция по периоду создания или обновления данных □ Поддерживается ли фильтра- ция по области поиска (в раз- деле «Новости», в «Продуктах» и т. п.) Всего пунктов для проверки Проверено
53. Ссылки и гипертекст Ссылка (или гиперссылка) — специальным образом раз- меченный фрагмент текста, отдельное слово или иллюстра- ция, служащие для перемещения по веб-сайту. Ссылки яв- ляются основой построения гипертекста. Гипертекст — это такая форма организации текстового ма- териала, при которой его единицы представлены не в ли- нейной последовательности, а как система явно указанных возможных переходов, связей между ними (Wikipedia) Корпоративный сайт должен представ- лять собой полностью гипертексто- вую среду, состоящую из множества небольших смысловых фрагментов, «перевязанных» между собой гипер- ссылками. Ранее считалось, что пользователи не- охотно кликают по ссылкам для перехода со страницы на страницу (соответствен- но, страницы всегда получались очень длинными). Сейчас стереотип поведения изменился. Большинство пользователей готовы чи- тать только компактные тексты, при не- обходимости, погружаясь в них на нуж- ную «глубину» (переходя по ссылкам). Посмотрите, как подан текст на www.skype.com. Он практически весь разбит на мини-статьи, каж- дая из которых несет какую-либо законченную мысль (например, описывает воз- можности продук- та или способ под- ключения Skype) Как трансформировать текст в гипертекст? Посмотрите на сле- дующем примере. Текст Гипертекст Мы предлагаем вам приобрести лазерный прин- тер нового поколения, представленный на рынке маркой «Печатай сам». Оптовым покупателям Принтер лазерный «Печатай сам»: • стоимость
178 Корпоративный веб-сайт на 100% Продолжение таблицы Текст Гипертекст данная модель отпускается со скидкой 20% при базовой цене 20 тыс. рублей. Срок поставки в зависимости от объема и географического расположения контрагента партии колеблется в интервале от 1 до 36 часов. С нашими постоян- ными партнерами мы работаем без предоплаты (в остальных случаях авансовый платеж 25%). До- ставка осуществляется транспортом поставщика. Звоните нам по телефону + 7 (495) 322-223 или пишите на электронный адрес: info@pechatajsarn.ru. Наши менеджеры будут рады ответить на любые вопросы • сроки • условия поставки За дополнительной информацией обра- щайтесь в наш Центр контактов. Ссылки внутри контента, как правило, оказываются более клика- бельными, чем расположенные обособленно (например, в блоке «Смотрите дополнительно», расположенном в низу страницы). Ссылки и поисковая оптимизация Ссылки являются важной составляющей, оказывающей воздействие на рейтинг сайта в поисковых системах. Именно благодаря наличию ссылок поисковые роботы могут проиндексировать весь веб-сайт Страницу сайта, на которую нет ссылок, они просто «не увидят». Как грамотно оформить ссылки Мы рекомендуем учитывать следующие моменты при оформлении ссылок на вашем сайте: □ Следует проверить, что отсут- ствуют подчеркнутые фраг- менты текста, не являющиеся ссылками □ Необходимо убедиться, что все ссылки имеют осмыслен- ные названия, раскрывающие содержание на другом конце ссылки ^например, ссылка долж- на называться «Преимущества компании», а не «Информация») □ Хорошим тоном является от- крытие страниц после клика по ссылке, в том же окне браузера □ При необходимости должно присутствовать явное пред- упреждение о проблемах на другом конце ссылки (напри- мер, требование регистрации/ авторизации при переходе по ссылке)
53/100% Ссылки и гипертекст 179 □ Важно убедиться, что в каждом законченном фрагменте текста использовано разумное количе- ство ссылок (причем обычно чем их меньше, тем лучше) □ Ссылки должны быть доста- точно короткими (не длиннее четырех слов) □ При необходимости должно присутствовать явное пред- упреждение о проблемах на другом конце ссылки (напри- мер, требование регистрации/ авторизации при переходе по ссылке) □ Необходимо убедиться, что на сайте отсутствуют выражения, типа: «Сюда», «Кликните тут», «Здесь» и т. д., и, соответствен- но, ссылки от них □ Следует убедиться, что все ссылки явно выделены и выглядят именно как ссылки (например, обозначены подчер- киванием) □ Посещенные ссылки должны быть выделены явным обра- зом (например, по умолчанию красным или пурпурным цветом) Всего пунктов для проверки Проверено
54. Информационное наполнение Информационное наполнение — это содержание, кон- тент сайта. Именно в поисках актуального, ясного, удобно представленного контента на сайт приходят посетители Как грамотно подать контент В Интернете вы- вод о полезности или бесполез- ности материа- ла делается за 2-3 секунды на основе мгновен- ного считывания нескольких заго- ловков, выделен- ных фрагментов текста и оценки иллюстраций Идеология организации контента в инте- рактивной веб-среде опирается на целый ряд сильно взаимосвязанных принципов и приемов, часто раскрывающих различ- ные стороны одной и той же идеи. Все они, с одной стороны, учитывают особенности работы человека в Ин- тернете, а с другой — отражают специ- фику гипертекста как особого способа подачи информации, противоположного классическому линейному изложению материала (мы уже говорили об этом в предыдущей теме). При создании контента для корпора- тивного веб-сайта мы рекомендуем учитывать следующие принципы: □ Принцип клиентоориентиро- ванности контента предполага- ет адаптацию всего содержания сайта под потребности, осо- бенности и цели посетителей. Например, все текстовые мате- риалы о товарах/услугах или о компании должны быть написа- ны с точки зрения Клиента и от- вечать на вопрос: «Д что это дает Клиенту?» □ Принцип минимализма пред- полагает сокращение контента, отбрасывание всего лишнего и не имеющего значения с точки зрения Клиента. В частности, контент нигде не должен ду- блироваться (принцип «едино- го места хранения» или «одного экземпляра») или быть слишком метафоричным
54/100% Информационное наполнение 181 □ Принцип «луковицы», предпо- лагающий, что вначале пользо- вателю выдается суть, итог или наиболее приоритетное предло- жение и только потом, часто по специальному запросу (напри- мер, «Подробнее »») — поясня- ющая, мотивирующая или просто описательная информация. Таким образом, пользователь по- лучает возможность погружения в информацию на любую глубину. Принцип «луковицы» (или «пе- ревернутой пирамиды») реали- зуется с помощью следующих приемов: • Разбиение контента на небольшие, завершенные блоки, «перевязанные» друг с другом множеством ссылок • Обязательное наличие выхода на какой-либо сцена- рий или действие (например, «Купить», «Зака- зать», «Оставить комментарий», «Сравнить товары», «Подо- брать аналог», «Посмотреть демоверсию» и т. д.) • Принцип постоянной актуализации означает, что 100% контента сайта должны полностью отражать реальную ситуацию, не быть устаревши- ми или искаженными. Тексты должны быть ясными, не содержать чрезмерного количества профессиональных терминов, быть осмысленны- ми, убедительными, живыми, грамотными, интересными, понятными, честными. Все аббревиатуры необходимо рас- шифровывать или давать ссылки на расшифровку (например, на www.wikipedia.org) □ Принцип последовательно- сти и единообразия в манере изложения и стиле материала, использовании терминологии, написании отдельных слов (например, везде «тег», а не «тэг») □ Принцип пригодности для бе- глого ознакомления отражает тот факт, что 80% пользователей не читают, а просматривают, «сканируют» взглядом веб-стра- ницы. Приемы реализации принципа: • Использование броских, но осмысленных заголовков • Разбиение текста на не- большие абзацы, использо- вание коротких предложений с простой лексикой • Сложное форматирование контента Помимо указанных принципов и приемов существует еще множество более мелких нюансов (например, не рекомендуется часто исполь- зовать знаки восклицания, порядок следования материалов должен соответствовать порядку навигации и т. д.). Всего пунктов для проверки Проверено
55. Иноязычные версии Разработка многих корпоративных сайтов предполагает создание отдельных страниц, разделов или полноцен- ных клонов веб-ресурса на языках, отличных от языка «родительской» веб-системы, то есть создание иноязыч- ных версий Необходимость создания иноязычной версии веб-сайта обычно об- условлена несколькими основными причинами: □ Компания работает с зарубежными Клиентами и/или бизнес-парт- нерами (например, поставщиками продукции) Российские ком- пании наиболее часто создают страницы на анг- лийском языке и языках стран СНГ □ Компания является частью трансна- циональной корпорации или имеет в составе владельцев иностранных собственников □ Акции компании котируются на международных биржах, одним из требований которых является наличие информации для инвесторов, например, на английском языке Мы неоднократно сталкивались с тем, что иноязычные версии сай- та рассматривались нашими Клиентами как более приоритетные в сравнении с русскоязычными. Именно так обстоят дела у представи- тельств многих крупных зарубежных компаний (например, страховых фирм, таких как Allianz) или у компаний, работающих в России с узким кругом корпоративных Клиентов. Как лучше сделать иноязычную версию Существует два принципиальных способа создания иноязычно1х версий сайта: □ Создание полноценной иноязычной версии корпоративного сайта с переводом всех его разделов, навигации, контента, баннеров и т. д. Такое решение значительно дороже предыдущего в силу необходимо- сти перевода всего объема контента
55/100% Иноязычные версии 183 □ Перевод отдельных страниц или разделов без изменения стилевого решения, системы навигации, «шапки» корпоративного сайта и т. д. Например, часто может быть достаточным создать одну страницу на английском языке, где будет размещаться информация о компании, ее продуктах. Клиентах и условиях сотрудничества При создании иноязычных версий должны учитываться специфи- ческие способы восприятия, характерные для других культур, на- пример: □ Цветовая гамма (в разных странах цвета и, особенно их сочетания, имеют свою символику). Например, белый цвет в Китае и Индии означает смерть, а в европейской культуре, наоборот, символизирует чистоту и святость Многие восточные страны (например, Таиланд, Бирма, Непал) в цветовом кон- тексте заметно «ярче» своих западных бизнес-аналогов. Это важно принимать во внимание при создании стиля веб- сайта, ориентированного на подобные целевые аудитории. □ Текстовое наполнение (стиль подачи материала, особенности восприятия текста). Например, в некоторых вос- точных языках чтение осуществляется справа налево. Свои нюансы работы есть и в иероглифических текстах Интернационали- зация — создание универсального варианта дизай- на, который будет адекватно вос- принят во всем мире. Локализация — полная адапта- ция, а не просто перевод всего сти- левого решения и контента под менталитет конк- ретной страны Навигация между сайтами Важно обеспечить удобную и очевидную навигацию между версиями сайта на различных языках. Оптимальное решение в данном случае — создание текстовой ссылки, написанной на соответствующем языке (например, English — для английской версии). Ссылка может быть дополнена небольшой пиктограммой в виде флага соответствующей страны. Часто имеет смысл программно опознавать страну, из которой пользователь заходит на сайт и автоматически перенаправлять его в раздел веб-системы, созданный на соответствующем языке.
184 Корпоративный веб-сайт на 100% При этом важно оставить возможность вручную сменить языковую версию (например, перейти с сайта на немецком языке на головной интернациональный сайт). Для компаний, работающих на международном рынке, предпо- чтительно иметь домен в зоне .сот Выбор доменного имени Для компаний, работающих на междуна- родном рынке, предпочтительно иметь домен в зоне .сот. Подсайты на других языках могут рас- полагаться на доменах третьего уровня (например, www.eng.company.com) или на соответствующих доменах второго уровня (например, в зоне .de для версии на немецком языке). Эти правила не являются строгими и обязательными. Но желательно обеспечить Клиентам возможность перейти на иноязычную версию, используя красивый URL. Сложности поддержки Создание и поддержка иноязычных страниц связана с целым рядом дополнительных трудностей, к которым важно быть готовым: □ Возникают регулярные допол- нительные расходы на перевод материалов и их публикацию □ Зачастую сложно учесть все особенности другой культуры (например, специфику невер- бального общения, стереотипы поведения и мышления, цвето- вую символику и т. д.) □ Усложняется вопрос актуа- лизации и синхронизации информации (в силу различий в часовых поясах, необходимо- сти перевода материалов и т. д.) □ Персонал компании должен быть готов к общению на дру- гом языке в случае обращения Клиентов (если вы не уверены в такой способности своего персонала, то просите Клиентов писать, а не звонить) □ Кодирование и программиро- вание страниц на других языках связано с определенными техни- ческими особенностями (напри- мер, особым образом функцио- нируют страницы, написанные иероглифами) Всего пунктов для проверки Проверено
56. Раздел «О компании» Раздел «О компании» (или «О нас», «Компания») обяза- тельно присутствует на каждом корпоративном сайте. Его задача — предоставить базовую информацию о бизнесе владельца ресурса основным целевым аудиториям — Кли- ентам, бизнес-партнерам, инвесторам, соискателям работы В отечественной практике ссылка на раз- дел «О компании», как правило, разме- щается в главном меню, на одном из са- мых видных мест. Чаще всего западные, особенно сервисные, сайты (такие, как www.linkedin.com) не делают акцент на этом разделе и переносят ссылку на него во вспомогательное меню (напри- мер, в самый низ страницы). Основными чита- телями раздела «О компании» всегда являют- ся маркетологи конкурирующих компаний Связано это с тем, что большинству Клиентов не интересна информа- ция о компании как таковой. Их основная задача — максимально быстро перейти к работе с предлагаемыми продуктами или к ис- пользованию функциональностей сайта. Как лучше рассказать о себе Рассказ о компании чем-то напоминает представление человека, его автобиографию. Или даже скорее профессиональное резюме, которое должно быть таким, чтобы потенциальный работодатель выбрал именно этого сотрудника из десятков других претендентов. Текст «О компании» должен продавать. Как этого добиться? Мы со- ветуем обратить внимание на следующие моменты: □ Важно максимально использо- вать факты (желательно изме- римые, имеющие численное вы- ражение), а не банальные фразы, типа: «Мы молодая, динамично развивающаяся компания...» □ Необходимо структурировать информацию «от основных запросов» Клиентов (партне- ров, инвесторов), а не исходя из организационной структуры компании
186 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Имеет смысл существенно снизить общую эмоциональ- ность текста, отказаться от излишних метафор и поэтических сравнений (например, не писать: «Наша компания сплетена из нитей бизнес-процессов, подобно пушистому вязаному шарфу, в ко- торый так приятно закутаться в зимний вечер...»). Это особенно актуально, если ваш копирай- тер — романтическая девушка □ Следует размещать в разделе только важную и полезную для целевых аудиторий информацию, а не просто удо- влетворять амбиции компании (например, формулировка мис- сии значительно менее инте- ресна Клиентам, чем факт сер- тификации бизнес-процессов компании по стандарту ISO) Нередко в разделе «О компании» размещается информация о топ- менеджерах организации, биржевые данные, описание партнер- ских программ. Желательно подать эту информацию максимально компактно, структурированно и украсить интересными «фишками». Посмотрите, как это сделано, например, на сайте компании Sky Express. Структура раздела «О компании» В зависимости от специфики и масштабов бизнеса раздел «О компа- нии» может иметь разную структуру, например, он может состоять из следующих подразделов: □ История компании в цифрах и фактах □ Преимущества и отличия от конкурентов □ Позиционирование (описание рыночной специализации компании) □ Сертификаты и награды □ Бизнес-партнеры □ Публикации сотрудников компании □ Рекомендации Клиентов □ Пресс-центр □ Контактная информация □ Филиалы и представительства У крупных международных компаний этот список бывает гораздо шире и может включать информацию о благотворительной, спон- сорской, природоохранной деятельности организации, а также сведения о поддерживаемых компанией спортивных и культурных мероприятиях. Всего пунктов для проверки Проверено
56/100% Раздел «О компании» 187 Из рецензий наших экспертов Автокр» Мвньиючв* УПВШЛЯЙ МЕЧТОЙ TOYOTA Сайт компании Toyota (www.toyota.ru) Безусловно, история Toyota интересна не только самой фирме; ее пристально изучают, пытаясь разобраться в феномене Toyota Production System, также называемом у нас «бережливым произ- водством». Разработчики русского сайта Toyota представили ее историю в виде «ленты времени», на которой четко выделены основные этапы истории компании и главные события, каждое из которых проиллюстрировано документальной фотографией соответствующей эпохи. Получилось стильно, лаконично, инфор- мативно. «Ничего лишнего» — подход Toyota не только к корпо- ративным сайтам. Дмитрий Пономарев, директор аналитического центра LEANCOR Toyota Из рецензий наших экспертов Сайт компании «САН ИнБев» (www.suninterbrew.ru) ^nScv WNMntac- Новости Аккуратно, четко, академично. Чувствуется резкий контраст при переходе от «Корпоративных ценностей» к «Вакансиям». В первом случае все красиво и «вкусно», а в конкретных вакансиях сухо и кратко. Не поняла, почему одна вакансия презентуется на русском языке, а другая — на английском. В подраздел «Корпоративные ценности» хочется добавить души — живое подтверждение веб- слов, например, фото из рабочей среды, корпоративов, обучения, а также живые отзывы сотрудников, которые прошли какой-либо тренинг или имеют яркое впечатление о команде после работы над определенным проектом или командообразовательного кор- поративного выезда. Ирина Синицына, директор по развитию Парк ру»
57. Раздел «Корпоративный блог» Блог — это сайт, оформленный в виде персонального или корпоративного электронного дневника, сообщения в ко- тором публикуются в обратном хронологическом порядке и, как правило, могут быть прокомментированы посетите- лями. Фактически, блог — это продвинутая «лента ново- стей», соединенная с форумом Виды блогов Корпоративные блоги организуются в одном из двух форматов: □ Единый корпоративный блог (обычно на домене blog.company.com), сообщения в котором публикует один автор или авторский коллектив. В та- ком случае авторами блога, как правило, выступают представи- тели «публичных профессий» — высшее руководство, специали- сты по маркетингу и PR и т. д. □ Блоги сотрудников компании, которые могут располагаться как на корпоративном домене, так и на любых других доменах (напри- мер, на сервисах, предоставляю- щих ресурсы для бесплатного ведения блогов) Блог обязательно должен иметь RSS-ленту, обеспечивающую опе- ративную доставку заметок всем подписчикам и реализующим ба- зовый принцип блоггинга: «Говорить о том, что происходит здесь и сейчас». Преимущества блога для корпоративного сайта: □ Возможность представления любых неформальных тем в рамках деятельности компа- нии, например, текущая работа компании или организация корпоративных выездных мероприятий □ Положительное или нейтраль- ное отношение пользователей, вызванное отсутствием официоз- ности, изначально заложенным принципом беседы, очевидным авторством
57/100% Раздел «Корпоративный блог» 189 □ Новый дополнительный канал коммуникаций с существующи- ми и потенциальными Клиента- ми/ партнерами компании □ Повышение корпоративной репутации и узнаваемости бренда, продвижение товаров и услуг компании (при условии талантливости авторов) □ Возможность самореализа- ции специалистов компании в профессиональной социальной среде, повышение их эксперт- ной значимости □ Увеличение посещаемости сайта Для профессиональных блогов часто характерна довольно узкая специализация. Например, известный бизнес-консультант Михаил Самохин ведет блог только об автомобильном маркетинге (поищите блог motopapa в ЖЖ). В эпоху «информационного изобилия» это очень грамотное решение. Наиболее часто корпоративный блог рассматри- вают как источник неформальной (неофициаль- ной) информа- ции о компании, вызывающий по- вышенное дове- рие в сравнении с другими PR- инструментами Способ органи- зации обратной связи с Клиен- тами и бизнес- партнерами Минусы блоггинга • Блог, как правило, способствует росту количества посетителей сайта (росту объема трафика), но крайне редко является мощным средством продаж. Это связано с частым несовпадением инте- ресов аудитории блога с интересами Клиентов компании, из-за чего его основными читателями становятся конкуренты. • Блог, как и любой другой маркетинго- вый инструмент, требует постоянно- го инвестирования ресурсов в под- держку и развитие. Экономическая эффективность подобных вложений не всегда очевидна. • Блог—это инструмент, информация в котором будет работать крайне небольшой промежуток времени. Архивы блогов, так же как и архи- вы новостей, практически никто не читает. • Блог может испортить строгий имидж вашей компании (из-за неформаль- ности).
190 Корпоративный веб-сайт на 100% Слово не воробей, выложишь — не поймаешь! • Блог — это потенциальный меха- низм разглашения конфиденци- альной информации, а также источ- ник данных о наиболее выдающихся сотрудниках компании, на которых постоянно ведется «охота» на рынке Правила ведения блога Следует соблюдать правила публикации сообщений в блоге: □ Регулярность, актуальность □ Обязательное наличие иллю- □ Краткость, компактность страций, видео-или аудиоро- ликов Посмотрите, как оформлены заметки известного специалиста по про- ведению презентаций Гара Рейнольдса (www.presentationzen.com). Каждое его сообщение соответствует текущему моменту и обяза- тельно сопровождается хорошей иллюстрацией или видеороликом. Часто хорошей практикой является автоматическое «стягивание» в блог контента с других ваших интернет-проектов (например, фотографий с Flickr.com, коротких сообщений cTwitter.com, презен- таций с Slideshare.net и т. д.). Это позволит превратить блог в некий агрегатор всей неформальной информации о вашей компании. Всего пунктов для проверки Проверено
58. Раздел «Вопросы и ответы» Раздел «Вопросы и ответы» (англ. Frequently Asked Ques- tions, FAQ — ЧаВо) обычно содержит базу часто задаваемых Клиентами вопросов и ответов представителей компании на них, а также форму, позволяющую посетителям задавать новые вопросы. Источником информации для раздела яв- ляются отчеты звонковых центров компании, анализ запро- сов по электронной почте и через веб-формы с сайта Идеальный ответ должен быть крат- ким, понятным и процедурным Данный раздел является одним из наибо- лее интерактивных и позволяет пользо- вателям существенно сэкономить время при поиске необходимой информации. Например, в этом разделе могут быть собраны ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые менеджерам службы поддержки («Что делать, если сломался ноутбук?», «Как самостоятельно настроить модем ?», «Каков срок гарантии на технику Samsung?», «Как я могу обратиться к менеджеру?» и т. д.). Чем проще, понятнее и предметнее будут струк- турированы вопросы, тем выше вероятность того, что пользователи станут активно работать с этим разделом. В Интернете можно обнаружить тысячи вариантов FAQ, посвященных самым разным темам. Некоторые сайты каталогизируют их и обе- спечивают возможность поиска; например, Internet FAQ Consortium (www.faqs.org). Как лучше организовать раздел «Вопросы и ответы» □ Ответы на все вопросы долж- ны иметь исчерпывающий характер, без недосказанности и утаивания информации □ Пользователю должно быть абсолютно ясно, когда и каким образом он получит ответ на заданный вопрос
192 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Группы вопросов должны быть объединены по темати- ческому или ролевому прин- ципу (например, «Для дилеров», «Для руководства компании» или по темам «Бытовая техника», «Автозапчасти» или «Сервисное обслуживание») □ Форма «Задать вопрос» или другой вид обратной связи (e-mail, контактные телефоны, Skype, ICQ и т. д.) обязательно должны присутствовать в разделе «Вопросы и ответы». Использование этой формы должно быть максимально простым и понятным □ Вопросы должны быть реаль- ными, формулироваться макси- мально доступно и предметно. Использование искусственно придуманных вопросов снижает их ценность для пользователей, что грозит потерей интереса ко всему разделу в целом □ Не следует избегать «плохих» и «неудобных» ответов. Это повышает доверие в целом и по- казывает, что вы действительно работаете над разделом □ По возможности, ответы на вопро- сы должны быть проиллюстри- рованы Отличными примерами организации «Вопросов и ответов» могут служить справочные разделы сервисных сайтов (например, раздел «Help» на www.iGoogle.com или www.gmail.com), а также интерак- тивные справки в офисном программном обеспечении (например, в Microsoft Office). Хорошей практикой является персонализация ответов на вопросы, а иногда и возможность обратиться к какому-то конкретному сотруднику компании. В обоих случаях обычно указывается фамилия, имя и должность от- вечающего, а также размещается его фотография. Это существенно повышает эффективность общения, делает его более неформальным и интересным. В довольно редких случаях возникает необходимость создания спра- вочного раздела по работе с самим сайтом. Так бывает, только если на сайте реализован уникальный функционал, а его интерфейс не удалось сделать интуитивно понятным. Всего пунктов для проверки Проверено
59. Раздел «Пресс-центр» Электронный пресс-центр (или «Для прессы», «Для СМИ») — это раздел корпоративного веб-сайта, созданный для работы с электронными и печатными средствами мас- совой информации и нацеленный только на одну аудито- рию — вечно спешащих, занятых и часто не желающих вни- кать в суть журналистов Обычно пресс-центры создаются на сайтах публичных компаний, яв- ляющихся мощными генераторами новостей, интересных широкому кругу читателей. Например, это могут быть сайты сотовых операто- ров, крупных сетевых компаний и банков. Мы рекомендуем придерживаться следующей структуры пресс- центра: 1. Событийные материалы □ Новости компании и пресс-релизы □ Официальные заявления руководства и/или акционеров □ Отраслевые новости, часто автома- тически собираемые на сайт с других интернет-проектов Задача пресс- центра — предо- ставить СМИ всю необходимую PR-информацию о компании и ее деятельности 2. PR-информация о компании □ Публикации о компании (раз- делы «Пресса о нас», «В зеркале прессы») □ Профессиональные дости- жения (награды, сертификаты, призовые места и т. д.) □ Листы вопросов и ответов (FAQ) □ Факт-листы □ WhitePapers (аналитические и обзорные материалы) 3. Маркетинговые и PR-материалы «для скачивания» (Press Kit) □ Руководство по фирменному стилю и образцы символики (например, файлы в разных фор- матах с логотипом компании) □ Имиджевые материалы («обои» для рабочего стола, «хранители экрана» рингтоны, курсоры и др.)
194 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Фотографии руководителей в высоком разрешении □ Электронная версия буклета «О компании» □ Биографии и профессиональ- ные резюме высшего руковод- ства Текстово-графические материалы вы можете дополнить: □ Подкастами и видеокастами (аудио- и видеороликами) □ Блогами □ ICQ-консультантами или други- ми инструментами для мгновен- ного обмена сообщениями Также может быть организована специальная рассылка для пред- ставителей СМИ (по электронной почте или через RSS-каналы). Всего пунктов для проверки ' fПроверено Из рецензий наших экспертов Сайт компании «РУСАЛ» (www.rusal.ru) В «Пресс-релизах» обычно содержится законченная официаль- ная позиция менеджмента, излагающая факты, а «русаловский PR-отдел» весьма творчески переводит свои обращения на та- кой юмористически панибратский язык общения с коллегами- журналистами, что, в принципе, релизом-то уже и не назовешь. Максим Зуев-Носов, начальник управления маркетинговых коммуникаций ОАО «Русские краски»
60. Раздел «Вакансии» Создание раздела .«Вакансии» («Карьера», «Работа в ком- пании») позволяет существенно улучшить работу с соис- кателями — с одной стороны, за счет предоставления им всей необходимой информации и сервисов, а с другой — путем снятия части нагрузки с Департамента по развитию персонала и автоматизации его деятельности Преимущества «электронного рекрутинга» Создание раздела «Вакансии» позволяет не только разместить в нем всю информацию о требованиях к потенциальным кандидатам, но и получить все преимущества электронного рекрутинга. □ Режим онлайн-связи с потенци- альными кандидатами □ Ведение электронной базы кандидатов с оптимизирован- ным поиском по всем типам данных □ Предварительный «отсев» не- достаточно квалифицированных соискателей □ Возможность ведения стати- стики обращений специалистов □ Предоставление кандидатам доступной и исчерпывающей информации о работе в ком- пании, предваряющей типовые вопросы □ Работа с «пассивными» кан- дидатами с помощью рассылки информации о новых вакансиях по электронной почте или RSS Дополнительно информация о вакансиях может быть размещена на специализированных рекрутинговых сайтах. Как организовать раздел «Вакансии» Раздел «Вакансии» может существовать в виде обычного раздела на сайте или со временем перерасти в полнофункциональный экстранет для кандидатов, включающий: □ Список тестовых заданий, опросников или планов собеседования для специалистов, с которыми они могут прийти на очное собеседо- вание в компанию
196 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Список вакансий, объеди- ненных по региональному принципу (филиалы) или по отделам компании. Удобным- сервисом для пользователя может стать возможность фильтрации вакансий, напри- мер, по принципу «новизны» или выбор только «горячих» вакансий □ Форму обратной связи («Форма отправки резюме», «Анкета»), позволяющую кан- дидату отправить свое резюме или непосредственно на сайте заполнить предварительную анкету, подготовленную Депар- таментом развития персонала □ Информационные статьи о преимуществах работы в компании (оплата труда, профессиональный рост, корпоративная культура, сотрудники компании). Чем более открыто и подробно будет изложен материал, тем больше доверия и интереса вызовет предложение о рабо- те в данной компании Много или мало Холдинги за- частую создают общий для всех входящих в них подразделений раздел «Карьера», куда автоматиче- ски «стягивают» информацию с сайтов всех своих компаний Объемы информации, размещаемые в разделе «Вакансии», полностью опре- деляются особенностями кадровой политики компании. Например, Ян- декс размещает у себя на сайте довольно большие анкеты и тестовые задания для кандидатов. Менее крупные компании часто ограничиваются перечислением вакантных должностей, не добавляя к ним интерактивные сервисы. Как правило, лучше избегать чрезмерно большого списка открытых вакансий, так как это создает впечатление постоянного «кадрового голода» внутри компании. Всего пунктов для проверки Проверено
61. Раздел «Каталог товаров» Раздел «Каталог товаров» должен решать ключевую биз- нес-задачу любой компании — продавать результаты ее деятельности Клиентам. При этом сама работа над данным разделом является отличным поводом для приведения в порядок всей маркетинговой информации о компании Как правило, корпоративные сайты не имеют в своем составе пол- нофункциональных интернет-магазинов, но всегда демонстрируют основные направления деятельности компании. Эта информация может быть представлена в виде: □ Иллюстрированного описания пред- лагаемых товаров □ Электронного каталога продукции □ Смешанного каталога Независимо от выбранного варианта, критически важной является способ- ность маркетологов компании струк- турировать этот раздел «от запросов» Клиентов, то есть предоставить всю ин- формацию втакой последовательности и в таком виде, в которых ее обычно ищут Клиенты. По нашим наблю- дениям, более 80% компаний имеет недостаточ- но структуриро- ванный каталог продукции, при- чем хранящийся в трех и более ме- стах (складская, финансовая систе- ма, EPR и т. д.) Например, нередко делается ошибка в структурировании каталога товаров только на основе фирм-производителей (так часто по- ступают при создании каталогов комплектующих для компьютерной техники). При этом потенциальный Клиент может совершенно не раз- бираться в фирмах-производителях (или это ему может быть совсем неважно), а выбирать товар только исходя из его потребительских характеристик (к примеру, искать жесткий диск определенной емко- сти или монитор с заданы эй диагональю). Не увидев понятной ему классификации, он, скорее всего, мгновенно уйдет на сайт другой компании. Не меньшую проблему может представлять и использо-
198 Корпоративный веб-сайт на 100% Для многих ком- паний (например, для дистрибью- торов компью- терной техники) крайне полезным может быть вы- ставление своих товаров на серви- се Яндекс.Маркет вание на сайтах ^профессионального жаргона», понятного только работникам компании и специалистам. Простая форма каталога товаров Простая форма организации каталога товаров более предпочти- тельна, если ассортимент товаров не очень большой (до 100 пози- ций) и не требуется совершения каких-либо особых манипуляций (например, фильтрации по заданным параметрам, автоматического подбора аналогов и т. д.). Подобное ре- шение наиболее приемлемо для мало- го бизнеса. Для небольшого производственного предприятия (например, компании, за- нимающейся изготовлением и установ- кой пластиковых окон) будет достаточно на максимально доступном для потенци- альных заказчиков языке описать свою продукцию, показать ее примеры, ука- зать сроки и стоимость поставки. Создание упрощенной версии каталога товаров может быть более приемлемо и с финансовой точки зрения, поскольку проектирование и вне- дрение полнофункционального электронного каталога всегда влечет за собой значительные затраты ресурсов и времени (правда, и дает впоследствии мощную отдачу). Электронные каталоги Для многих компаний электронный каталог продукции — это суть их бизнеса (например, для дистрибьюторских сетей, дилеров, оптовых баз). Оттого, насколько корректно и профессионально он организо- ван, напрямую зависит успешность их деятельности. Создание электронного каталога дает множество преимуществ, та- ких как: □ Сокращение затрат на печать бумажных каталогов продукции, так как электронные каталоги по своей функциональности и возмож- ностям представления информации значительно выигрывают у своих полиграфических аналогов
61/100% Раздел «Каталог товаров» 199 □ Практически неограниченные возможности по вложенности разделов и количеству товаров (при этом чрезмерно вложенные каталоги создавать не рекомен- дуется) □ Возможность организации поиска по каталогу □ Использование в представле- нии товаров текста, графики, таблиц, анимации, перекрест- ных ссылок, аудио- и видеома- териалов □ Интеграция с внутренними системами (например, с 1 С), что позволяет существенно упростить актуализацию инфор- мации об ассортименте товаров, ценах, скидках и т. д. □ Использование вспомогатель- ных сервисов; например, любых фильтров и сортировок (по брен- дам, цене, качественным харак- теристикам товаров), сравнений товаров, подбор аналогов и т. д. □ Акцентирование внимания на нужных товарах при исполь- зовании отзывов потребителей, рейтингов, голосования, специ- альных отметок (например, «хит продаж», «новинка», «акция», «распродажа») □ Презентация товаров с учетом фирменного стиля компании □ Интеграция с внешними системами (например, с Яндекс. Маркет) Для электронного каталога может быть создана отчуждаемая версия, размещаемая в Сети или на внешнем носителе (CD, DVD, фирменной «флешке» и т. д.). При создании электронного каталога обратите внимание на сле- дующие моменты: □ Важно убедиться, что каждый товар снабжен высококаче- ственной фотографией □ Весь каталог должен быть структурирован, исходя из за- просов Клиентов (даже если для вас эта структура неудобна) □ Для объемных или сложно- структурированных товарных каталогов должна быть создана функция специального поиска по каталогу □ Для всех товаров должна быть указана стоимость или меха- низм расчета их цены, если она зависит от индивидуальных требований Клиента □ Необходимо убедиться, что для всех товаров указаны усло- вия поставки □ Для каждой группы товаров может быть составлено специ- альное предложение Карточка товара Важным аспектом проектирования каталога является создание кар- точки отдельного товара. Она может включать следующие разделы:
200 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Название товара и его артикул □ Фотография товара (в различ- ных ракурсах) □ Описание свойств товара □ Название компании- производителя □ Указание на наличие товара (на складе компании, на складе партнера и др.) □ Список сопутствующих това- ров □ Список товаров-аналогов □ Условия поставки и оплаты □ Ссылка на отзывы о товаре со стороны поставщиков и потре- бителей □ Стоимость товара (при различ- ных условиях поставки) □ Описание системы скидок, бонусов, наценок с примерами □ Примеры расчета экономии при различных формах оплаты и/или поставки (возможно, каль- кулятор для расчетов) □ Рейтинг товара (в своей катего- рии и в ассортименте компании в целом) □ Ссылка на файлы «для загруз- ки», содержащие подробную документацию и спецификации □ Ссылка на обсуждение товара в форуме Каталоги цифрового контента Специфическим видом каталогов являются каталоги цифрового контента (музыки, рингтонов, программного обеспечения, фотогра- фий и т. д.), предлагающие Клиентам товар, который потенциально «никогда не заканчивается» и имеет свои, сильно отличающиеся от классических товаров статусы. Частично об этом будет рассказано в следующей теме. Всего пунктов для проверки Проверено
62. Раздел «Каталог услуг» Раздел «Каталог услуг» (или «Направления деятельности», «Решения», «Сотрудничество» и т. д.) — это основной меха- низм демонстрации собственных предложений для сервис- ных компаний. Принципы его организации во многом схожи с принципами работы «Каталога товаров», но есть и множе- ство нюансов, которые надо учитывать Отличия услуг от товаров (по Фи- липу Котлеру): • неосязаемость • неотделимость от источника • непостоянство качества • несохраня- емость Вся специфика организации каталога услуг связана с особенностями самих услуг как объектов маркетинга и продаж. Сервисная компания фактически лишена возможности проиллюстрировать свое предложение (услугу невозможно сфо- тографировать) и вынуждена доказывать собственные компетенции косвенным образом (скажем, демонстрируя порт- фолио). Например, для адвокатского бюро весь раздел «Услуги» может состоять только из перечня оказываемых услуг, снабжен- ного поясняющими комментариями, примерами ситуаций (кейсами) и ссылками на тех Клиентов, с которыми компания уже работала. При этом даже услуги должны быть максимально «овеществлены» (на- пример, с помощью имиджевых фотографий, схем взаимодействия), чтобы Клиенту было проще их выбирать. Для примера рассмотрите сайт www.metadesign.com. Особые случаи Существует довольно много специфиче- ских видов услуг, требующих настройки для них совершенно особой бизнес- логики. Например, это каталоги номер- Некоторые услуги продаются как бесконечные товары
202 Корпоративный веб-сайт на 100% ных фондов отелей, с помощью которых Клиентам многократно продается одна и та же услуга (номер в отеле). Контрольный список (чеклист), позволяющий проверить коррект- ность работы такой системы на сайте, может быть следующим: □ Реализована ли концепция «динамический склад» (живой склад), при котором количество возможных раз оказания услуги фиксируется не единственным числом, а множеством чисел (например, для каждой даты) □ Учтено ли, что стоимость услу- ги может меняться в зависимо- сти от сезона (этажа в гостинице, солнечной стороны и т. п.) □ Реализована ли концепция связанных услуг (купили номер в гостинице, закажите еще трансфер из аэропорта) □ Реализована ли система ски- док в зависимости от комплекта заказываемых услуг или даже «комплектов услуг» за фиксиро- ванную стоимость □ Реализована ли возможность корректировки заказанной услуги (возможность сдвинуть время визита к парикмахеру с 15 на 17 часов) □ Реализована ли возможность частичного исполнения зака- за, например, в случае невоз- можности исполнения некото- рых позиций □ Реализована ли система раз- решения конфликтов при одновременном заказе услуги несколькими пользователями (не дать забронировать один и тот же номер в гостинице на одно число двум людям) □ Реализована ли система «умно- го» подбора комплекта услуг (при заказе четырех мест на стадионе предлагать места, где свободных строго четыре под- ряд, а не пять или больше) □ Реализована ли возможность продажи услуги с нефиксиро- ванной стоимостью (напри- мер, такси с расчетом за подачу и километраж) □ Реализовано ли графическое представление сложнострук- турированных услуг (график текущей занятости переговор- ной по часам) □ Предусмотрена ли возмож- ность онлайн-консультации по сложно рассчитываемым услугам (например, по индиви- дуальным турам) Во многом аналогично, но тоже по своей схеме, работают системы бронирования и продажи билетов (обычно организованные уже в виде интернет-магазинов). Всего пунктов для проверки Проверено
63. Раздел «Контактная информация» Поиск контактной информации — одна из основных це- лей, для достижения которой посетители приходят на сайт. От того, насколько удобно, грамотно и просто она пред- ставлена, напрямую зависит количество обращений в ком- панию Сравните степень понятности двух комментариев к номеру телефона: • Тел.ХХХ-ХХ-ХХ ремонтно- монтажный цех • Тел.ХХХ-ХХ-ХХ вызвать мастера на дом Как структурировать контактную информацию Одной из самых распространенных ошибок, совершаемых при под- готовке контактной информации, является ее низкая клиентоори- ентированность. Например, банки в этом разделе часто приводят список собственных структурных подразделений с указанием но- меров телефонов. Подобный способ по- дачи информации может быть абсолютно непонятен потенциальному Клиенту, не представляющему, куда ему звонить — в отдел эквайринга или в депозитно- расчетный центр, чтобы проконсуль- тироваться по работе с пластиковыми карточками. Гораздо правильнее было бы структу- рировать контакты, исходя из типовых запросов Клиентов («Открыть счет», «Получить кредит», «Обменять валю- ту» и т. д.). Мы рекомендуем придерживаться следующих принципов по- дачи контактной информации: □ Для компаний, имеющих разветвленную географическую структуру, следует автоматически изменять номера телефонов и адреса в зависимости от месторасположения Клиента (например. Клиент из Таганрога должен увидеть телефоны представительства компании в этом регионе)
204 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Наиболее предпочтительные для компании и удобные для Клиентов «механизмы контак- тирования» должны распола- гаться на каждой странице сайта и быть явно заметны (это может быть номер телефона, адрес электронной почты, Skype, ICQ, адрес офиса и др.) □ Непосредственно в разделе «Контакты» информация должна быть структурирована, исходя из запросов Клиентов, а не организационной структуры компании Карту проезда очень полезно интегрировать с сервисом Google Maps. Это совре- менно и удобно Задача директора по маркетингу состоит в том, чтобы понять наиболее удобный для Клиентов канал обращения в ком- панию, обеспечить его формирование и поддержку. Желательно также мини- мизировать расходы Клиентов на уста- новление контакта (например, указать номер бесплатного многоканального телефона). Что показать на странице контактной информации Мы рекомендуем вам рассмотреть следующие способы подачи кон тактной информации: □ Краткий вступительный текст о преимуществах посещения офиса □ Подробный и точный адрес, включающий детальную инструк- цию о том, как можно быстро и легко добраться до места (желательно с указанием замет- ных ориентиров) □ Схема проезда со ссылкой для уточнения и проверки на любой картографический интернет-сервис (Google Maps, Яндекс.Карты) □ Какая-либо «фишка», связан- ная с контактной информацией (например, «народное» название памятника архитектуры, находя- щегося рядом с офисом) □ Для обладателей GPS-нави- гаторов можно сразу указать верные координаты, исключив, таким образом, возможность ошибки и значительно сэконо- мив Клиентам время □ Персональные данные кон- тактного лица, включающие не только имя, должность, телефон, электронный адрес, любой мес- сенджер (Skype, ICQ), но и фото- графию сотрудника □ Веб-форма (типа «Задать во- прос» или «Отправить сообще- ние») с минимальной регистра- цией, позволяющая связаться с контактным лицом, например, в случае, если не получается дозвониться
63/100% Раздел «Контактная информация» 205 □ Интегрированная карта с отме- ченным маршрутом и коммента- риями к нему □ Понятный график работы с указанием всех дополни- тельных условий (выходных, перерыва на обед и др.) □ Хорошо заметная кнопка или ссылка «Версия для печати», позволяющая получить опти- мизированную под «твердую копию» страницу со всеми необходимыми данными Один из лучших образцов организации контактной информации можно найти на сайте www.pleer.ru. Обратите внимание, насколько аккуратно и заботливо она оформлена. Размещение контактной информации Обычно сокращенная контактная ин- формация — номер телефона, адрес электронной почты — выносится в верхний или нижний колонтитул каждой страницы, а ее более подробная версия размещается в разделе «О компании». Нестандартным, но эффективным ре- шением является размещение форм об- ратной связи во всплывающих окнах, от- крывающихся по запросу пользователей. Не заставляйте Клиента искать ваши контакты больше 0,5 се- кунды (на любой странице сайта) Всего пунктов для проверки Проверено
64. Flash-версия веб-сайта Adobe Flash (или просто Flash) — это определенный фор- мат анимационных роликов, предназначенный для созда- ния мультимедийного контента для платформы Adobe En- gagement Platform. Как правило, на базе flash-технологий создаются веб-приложения, игры и мультфильмы Корпоративный сайт может быть реализован частично или полностью на основе flash-технологий. Как правило, на основе flash-технологий Для большинства компаний flash- сайт имеет смысл делать только как одну из версий основного сайта делают отдельные подсайты, промо- сайты, баннеры или сайты целиком. Особенно популярно использование flash для создания больших баннеров на первой странице сайта (например, можно посмотреть сайты www.sony.com, www.ibm.com). Отлично сделан flash- визард для выбора туристической по- ездки на сайте компании Belle Ville. Минимальность применения flash-технологий на корпоративных сайтах объясняется целым рядом сложностей, которые важно учи- тывать: □ Поддержка flash-сайтов в целом значительно более трудоемка, дорогостояща и тре- бует привлечения специалистов соответствующей квалификации (например, flash-дизайнеров) □ Flash-сайты гораздо менее «дружественны» по отноше- нию к поисковикам, чем их «обычные» аналоги □ В Интернете есть множество «флешененавистников», кото- рые сразу встанут в оппозицию к вашему сайту □ Flash-технологии делают не- возможным использование не- которых стандартных способов навигации (например, кнопки «Назад» в браузерах), привычных многим пользователям □ Flash-сайты требовательны к аппаратным ресурсам (при недостаточной мощности ком- пьютера и медленных каналах связи пользователи будут вынуж- дены подолгу ожидать загрузки роликов, что всегда вызывает раздражение)
64/100% Flash-версия веб-сайта 207 □ Для запуска flash-ролика тре- буется установка специального плагина, который может отсут- ствовать или быть заблокирован из соображений безопасности на компьютере пользователя □ Flash-сайты в силу их нетради- ционное™ менее понятны не- подготовленным пользователям □ Значительное количество flash- эффектов является просто бессмысленным и не приносит никакой дополнительной пользы посетителям □ Фактически отсутствуют полно- ценные системы управления контентом, ориентированные на подобные проекты. Это также существенно усложняет под- держку сайта □ Flash очень слабо приспосо- блен к работе с базами данных, что значительно осложняет создание интерактивных сайтов. Так, организовать с помощью ActionScript поиск в телефонной базе из сотен тысяч записей практически невозможно Многие западные проекты (напри- мер, сайты авто- мобильных ком- паний) предлага- ют пользователю выбор между двумя версиями: • Flash-версией • HTML-версией При этом использование flash имеет и свои преимущества. Напри- мер, неизменность вида flash-ролика в зависимости от типа браузера или разрешения экрана, эффектность, запоминаемость и т. д. К тому же, flash-ролик можно целиком записать на CD или DVD. Для большинства компаний flash-сайт имеет смысл делать только как одну из версий основного сайта (по аналогии с версией сайта для мобильных устройств). Исключение могут составлять рекламные и дизайн-студии, чья специфика работы часто диктует необходимость использо- вания именно таких технологий. Приме- ром может служить сайт мирового лиде- ра flash-дизайна — компании 2Advanced Studio (www.2advanced.com). В среде веб-разработчиков flash-анимация рассматривается как один из видов специализации. Существуют компании, делающие акцент именно на таких услугах (например, студия Deluxe Interactive). Всего пунктов для проверки Проверено
65. Версии сайта для мобильных устройств Широкомасштабное внедрение мобильных устройств (со- товых телефонов, смартфонов, коммуникаторов, КПК и др.), имеющих встроенные браузеры для доступа в Интер- не- привело к необходимости создания дополнительных версий сайтов, оптимизированных для «мобильных пользо- вателей» «Мобильная версия» корпоративного сайта может включать очень разный набор данных в зависимости от потребностей ключевых поль- зователей. Как правило, она имеет значительно более простой ин- терфейс, оптимизированный для просмотра на небольших экранах. Например, финансовая компания может разместить на PDA-версии сайта информацию об основных своих продуктах, спецпредложения и контактную информацию. WAP-сайт Наиболее часто на WAP-сайтах раз- мещается специ- альный контент «для скачивания»: игры, полифония, иллюстрации, органайзеры, калькуляторы, справочные мате- риалы и т. д. Протокол WAP (Wireless Application Pro- tocol) позволяет просматривать с помо- щью мобильных устройств веб-страницы в текстовом режиме и с использованием гиперссылок. Более поздние версии дан- ного протокола и развитие каналов пере- дачи данных дали возможность исполь- зовать на WAP-сайтах иллюстрации. В настоящее время лишь незначитель- ное количество отечественных корпо- ративных сайтов имеют WAP-версии или самостоятельные WAP-проекты. Гораздо чаще создаются специализиро- ванные PDA-версии.
65/100% Версии сайта для мобильных устройств 209 Виды WAP-сайтов: □ WAP— поисковики □ WAP — порталы операторов мобильной связи и провайде- ров, предоставляющих доступ в Интернет с помощью мо- бильного телефона □ Персональные WAP-сайты □ WAP — сайты средств массо- вой информации и различных интернет-сервисов (погода, курсы валют, афиши и т. д.) Создание WAP-сайта всегда предполагает разработку шаблонов оформления специально для него. PDA-версия сайта Если, поданным Департамента маркетинга, значительная часть Кли- ентов использует мобильные устройства для доступа к сайту, то для них имеет смысл создать PDA-версию сайта. PDA-версия может во многом соответствовать обычной версии сайта, из которой по максимуму исключены графические элементы. Отличие PDA-сайтов от WAP-сайтов заключается в более насыщенном и раз- вернутом изображении за счет большего разрешения дисплея КПК. Проверить работу WAP/PDA-сайта вы можете по следующему контрольному списку: □ Корректное отображение на всех комбинациях платформ, браузеров и разрешений (более детально и комбинаторно, чем в обычных браузерах) □ Соответствие размеров стра- ниц (в килобайтах, с учетом графики) целевым значениям ско- рости соединения пользователей □ Наличие навигаций: «В начало», «В родительский раздел’, «Преды- дущее — следующее», в том чис- ле, внизу на длинных экранах □ Строгое соответствие специ- фикациям W3C для мобильных протоколов и языков разметки □ Разбиение больших текстов на несколько страниц □ В случае, если источник данных для основной и WAP/PDA-версий сайта общий, — корректное преобразование всех выво- димых тегов и встроенных объектов (изображений. Flash и т. п.) на мобильной версии из данных основной версии Всего пунктов для проверки Проверено
66. Версия для печати Многим пользователям удобно распечатывать информа- цию, полученную с веб-сайта. Это пожелание важно учи- тывать и создавать специальные версии для печати Любой сайт дол- жен пройти испы- тание Браузером, WordoM и Принте- ром! Версии для печати могут быть пред- усмотрены не для всех страниц сайта, а, например, только для информации о компании, карточек товаров, портфолио, контактной информации, статей. При этом для заданных веб-страниц они могут быть сформированы «заранее» или, что более прогрессивно, генерироваться автоматически (с по- мощью специального CSS-файла) при отправке страницы на печать. Также может быть создана специальная функциональность «Собрать буклет», позволяющая преобразовывать выбранные пользовате- лем разделы и страницы сайта в аналог полиграфического буклета (с оглавлением, номерами страниц, соответствующей версткой и т. д.). Пример ее реализации вы найдете на сайте МДМ-банка. Аудит «версии для печати» Проверить корректность «версии для печати» веб-страницы можно по следующему контрольному списку: □ Каждая страница должна со- держать логотип компании и контактную информа- цию (в том числе, URL сайта, с которого страница распе- чатана) □ Важно убедиться, что стра- ница корректно воспро- изводится в черно-белом варианте (для распечатки на устаревших принтерах) □ Все стили оформления сайта необходимо аккуратно вос- произвести с учетом размеров бумаги, полей, оставляемых принтером, и прочих техниче- ских ограничений □ На странице не должно быть служебных и лишних гра- фических элементов (в том числе, фон страницы, если он не белый)
66/100% Версия для печати 211 □ В версии для печати должны отсутствовать рекламные баннеры (если не предусмотрено противо- положное — включение бан- неров в версии для печати) □ На странице не должно быть навигационных эле- ментов сайта □ Контент должен приемле- мым образом разбиваться на страницы станДаРтн0Г0 формата (обычно А4) □ Если информация быстро устаревает, то дол*на быть проставлена дата генерации страницы Помните, что пользователи часто распечатывают материалы сразу с нескольких сайтов и подшивают их в общую папку. Соответствен- но, ваши материалы не должны затеряться в общей «серой массе», из-за наличия на них атрибутов вашего бренда (например, логотипа) и контактной информации. Всего пунктов для проверки Проверено
67. Промосайты Промосайт — это один из видов подсайтов, создаваемых с целью продвижения какой-либо услуги, акции или бренда. Промосайт, как праьило, содержит рекламную инфор- мацию (в том числе, демонстрирует образцы продукции, предлагает справочные данные и разъясняет условия при- обретения) Для чего нужен промосайт Решение о создании промосайта может быть обусловлено желанием решить одну из следующих задач: □ Продвижение продукта (това- □ Формирование и поддержка ра, услуги), проекта или меро- бренда (довольно часто в си- приятия туации вывода на рынок новой □ Организация оперативной марки) обратной связи с потребителя- □ Стимулирование продаж за ми товара или услуги (опросы, счет интерактивных сервисов анкеты, голосования) (розыгрыш призов, викторины. □ Максимально акцентирован- ИГРЫ и т- Д-) ная демонстрация спецпред- ложений Например, косметическая компания может открыть промосайт для отдельной линии или марки косметики. Так поступила компания L'Oreal, создавшая отдельный сайт для дерматологической марки «La Roche-Posay». Производители и поставщики бытовой техники часто создают промо- сайты для поддержки своих рекламных акций (например, акций, проводимых в честь юбилея компании или вывода на рынок нового бренда). По такому пути пошли все сотовые операторы при выводе на российский рынок iPhone. Эффективность применения промосайтов для решения подобных задач обусловлена целым рядом их преимуществ в сравнении, на- пример, с классическими интернет-магазинами:
67/100% Промосайты 213 □ Акцентирование внимания пользователей на одном аспекте деятельности компании (напри- мер, на каком-либо товаре или услуге) □ Предоставление исчерпываю- щей информации по конкрет- ному товару или услуге (обычно в гораздо более богатом дизайне) □ Демонстрация продукта в фор- мате интернет-презентации □ Возможность создания яркой презентации или слайд-шоу из скриншотов сайта для демонстрации на маркетинго- вых мероприятиях (например, на выставках, конференциях, семинарах) Особенности Как правило, промосайт имеет целый ряд особенностей: □ Является частью общей рекламной кампании □ Акцент делается не на количестве информации, а на способе ее подачи (здесь действует принцип «чем компактнее и визуальнее тем лучше») □ Заключает в себе эффектное и ори- гинальное дизайнерское решение (часто применяются flash-технологии) □ Требует максимально быстрого изго- товления (не более месяца) и запуска □ Рассчитан на однократное/двукрат- ное посещение пользователями □ Имеет ограниченный срок существо- вания □ Требует проведения оперативного Сильный эффект обеспечивает со- вмещение промо- сайта с рекламой вне Сети, а также с элементами вирусного маркетинга анализа результатов □ Имеет ограниченную аудиторию, которую всегда можно четко определить и отслеживать □ Располагается на субдомене типа www.action.namecompany.com □ Дает сильный, но краткосрочный результат в виде массового от- клика Клиентов После того как срок существования промосайта истечет, весь его кон- тент в адаптированном виде должен быть обязательно перемещен внутрь корпоративного сайта. Всего пунктов для проверки Проверено
68. Аудио Разумное использование звуковых файлов (аудиофай- лов) — это хороший способ сделать подачу контента яркой и запоминающейся. Одним из наиболее популярных спосо- бов использования аудиоформатов на корпоративных сай- тах является создание подкастов (англ, podcasting, от iPod и англ, broadcasting — повсеместное, широкоформатное вещание) Для чего лучше использовать аудио Правилом хорошего тона считается, что по умолчанию корпоратив- ный сайт не должен издавать звуков. Редкие исключения могут быть связаны с сайтами, сделанными полностью на flash-технологии или предоставляющими какой-то специфический продукт (например, продающие музыку или рингтоны). Мы рекомендуем использовать аудиоролики только в качестве контента, например, для: Звуковое сопро- вождение долж- но включаться только по запро- су пользователя, а не запускаться автоматически □ Акцентирования свойств продукта (скажем, звук ревущего мотора в раз- деле, посвященном мотоциклам) □ «Очеловечивания» компании (напри- мер, путем выкладывания PR-службой аудиоверсий пресс-релизов или предоставления интервью с известными экспертами). Так поступает издательство «Манн, Иванов и Фербер», предлагаю- щее послушать интервью со своими авторами □ Демонстрация предлагаемого аудиоконтента (например, фрагмен- та музыкальной композиции, выступления артиста или аудиокниги) Обратите внимание, что всегда должна быть предусмотрена возмож- ность отключить звук средствами самого сайта. Большие аудиофайлы должны быть подготовлены для скачивания и последующего прослушивания, например, с помощью мобильного телефона.
68/100% Аудио 215 Способы работы с аудио Существует два способа представления и прослушивания аудио- данных — на сайте в реальном времени и с загрузкой на свой ком пыотер. В первом случае в окне браузера присутствует мини-плеер с ин- терфейсом управления «play/pause» и т. д. Проигрывание начинается почти сразу после нажатия на «play», не дожидаясь полной загрузки аудиофайла на компьютер пользователя. Во втором случае вместо плеера присутствует обычная ссылка на файл, который можно загрузить на компьютер и проиграть много- кратно привычным плеером. При этом уже не будет требоваться интернет-соединение с сайтом. Файл можно будет сохранить или перенести на другой компьютер. Как управлять подкастами Часто подкасты сравнивают со своеобразным «корпоративным ра- дио», вещание которого организовано в Сети. Например, книжное издательство может регулярно публиковать в виде подкастов ин- тервью со своими авторами. Оценить грамотность и эффективность работы с подкастами можно по следующему контрольному списку: □ Тематические аудиофайлы (то есть собственно подкасты) должны публиковаться до- статочно регулярно (напри- мер, еженедельно) □ каждый подкаст должен содер- жать элементы бренда (фир- менные аудиоотбивки, название компании, «корпоративные голоса», слоганы и т. д.) □ Необходимо обеспечить автоматическую проверку обновлений с помощью техно- логий RSS □ Аудиофайлы должны быть сохранены в стандартных форматах, поддерживаемых наиболее распространенными проигрывателями (в том числе, мобильными устройствами) Всего пунктов для проверки ) Проверено
69. Видео Развитие каналов связи сделало возможным более актив- ное использование видеоконтента на корпоративных сайтах. На сегодня наибольшее распространение получили видеопроигрыватели, созданные и встраиваемые в страни- цу как flash-файлы Как лучше использовать видео Размещение видеоконтен- та (так же как и любой дру- гой анимации) должно быть обусловлено не тенденциями моды, а прагматичными за- дачами веб-ресурса, рабо- той с Клиентами. Например, ролик может содержать пре- зентацию возможностей но- вого продукта, комментарии технических специалистов, интервью с известной лич- ностью, учебный или произ- водственный материал, представлять собой заметку в видеоблоге. При размещении видеоконтента на корпоративном сайте мы реко- мендуем учитывать следующее: □ Ролик, как правило, должен иметь строго прикладной характер (гораздо реже исполь- зуется имиджевое видео) □ Видео должно запускаться только «по запросу» (по жела- нию посетителя), а не по умол- чанию □ В случае больших размеров видеофайлов, их следует дро- бить на фрагменты, а также делать статические раскадров- ки, чтобы пользователь мог зара- нее ознакомиться с содержанием фильма и оценить его полезность для себя Великолепный пример использования видео можно найти на корпо- ративном сайте ОАО «Вымпелком» (бренд «Билайн»), предлагающем
69/100% Видео 217 посмотреть видеоизображение генерального директора компании Александра Изосимова. Способы предоставления видеоконтента Альтернативой размещению ро- лика на собствен- ной площадке может быть «вы- кладывание» его на общедоступ- ный видеохостинг (например, на www.YouTube.com или www.RuTube.ru) Видеоконтент может: □ Просматриваться прямо на веб- странице, динамически подгружаясь с сайта компании или других сайтов □ Просматриваться прямо на веб- странице, транслируясь в реальном времени с какого-то устройства за- хвата видео (веб-камеры, устройства захвата изображения с экрана и т. п.) □ Загружаться на локальный компью- тер пользователя с сайта компании или других сайтов (например, видеохо- стингов) и проигрываться в автоном- ном плеере Для всех перечисленных выше способов трансляции важно учитывать техни- ческую доступность файлов для просмотра «среднестатистиче- ским» пользователем (как правило, все файлы нужно сохранять в широко распространенных форматах, таких как .FLV, .AVI, .WMV, .RM, .MOV и др.). В отдельных случаях (например, при показе большого фильма) имеет смысл предложить пользователю выбор из не- скольких роликов, записанных с раз- ным уровнем качества и, соответствен- но, отличающихся по скорости загрузки. Для некоторых случаев рекомендуем ря- дом с видеороликом поставить ссылку на скачивание бесплатного плагина для его воспроизведения. Эпоха полноцен- ного и эффек- тивного исполь- зования видео в Интернете еще не наступила Преимущества внешних видеохостингов Размещение видеоконтента на внешних видеохостингах, например, на www.youtube.corn, имеет целый ряд преимуществ:
218 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Бесплатное хранение и пере- □ дача (при этом не возникнет необходимости тратить дисковое пространство на собственном хостинге и опла- □ чивать лишний трафик, неся дополнительные финансовые расходы) □ Простота и скорость работы (фактически вам придется просто вставить сгенериро- □ ванную видеохостингом ссыл- ку в контент вашего сайта) Автоматическая конвертация интернет-сервисом файлов в необ- ходимые для просмотра форматы (например, в формат flash-видео) Возможность использования внешних площадок в качестве инструментов для проведения распределенных фокус-групп (например, для тестирования ре- кламных роликов) Дополнительное продвижение вашего видеоконтента через каналы распространения видеохостинга Всего пунктов для проверки Из рецензий наших экспертов Для того чтобы Сайт Группы «Илим» (www.ilimgroup.ru) мы заготавливэы сотни тысяч новь - п Видео во многих случаях является наиболее удобным форматом .. подачи информации. Сегодня уже достаточно большое количество пользователей обладают быстрым доступом в Интернет, поэтому компании начали активно размещать видеоролики на своих кор- поративных сайтах. * Видео О obhhw в данном случае ролики размещены для журналистов в разделе «Пресс-центр». Отличный подход! Хотелось бы порекомендовать давать возможности выбора разрешения (для некоторых поль- •яноюм. зователей «картинка» довольно мала). Также рекомендуется в "**' дополнение к просмотру онлайн предоставлять возможность скачивания ролика и сохранения его локально в виде файла. №. Алексей Сидоренко, директор по развитию компании <1С-Битрикс»
70. Файлы «для загрузки» Хорошей практикой является предоставление Клиентам справочных, сопроводительных или маркетинговых мате- риалов в виде файлов «для загрузки» («для скачивания»). Обычно эти материалы оформляются в виде отдельных сопроводительных файлов, ссылки на которые ставятся в «теле» веб-страниц Материалы «для загрузки» В зависимости от специфики деятельности компании ее Клиен- там могут потребоваться различные материалы «для загрузки», на- пример: □ Прайс-листы на продукцию □ Руководства пользователя (например, инструкции по работе с цифровыми фотока- мерами) □ Подборка отзывов и рекомен- даций от Клиентов □ Спецификации, техническая документация □ Портфолио (список выполнен- ных проектов) □ Электронная версия буклета «О компании» (можно сразу на первой странице) □ Пресс-релизы □ Видео- или аудиоархивы вы- ступлений экспертов Большие по размеру файлы необходимо предоставлять в виде ар- хивов (обычно в форматах .zip, .гаг). Если файлы «для скачивания» находятся в различных разделах сайта, то рекомендуется создать дополнительную страницу, на которую сводятся все ссылки на дан- ные файлы. Например, на такой странице могут размещаться архивы спецификаций всех товаров независимо от их положения в каталоге продукции. Как грамотно предоставить файлы «для загрузки» Самое главное требование — должно быть сразу понятно, что это именно файл «для скачивания». Об этом пользователи судят
220 Корпоративный веб-сайт на 100% по набору атрибутов, таких, например, как наличие иконки, обозна- чающей формат. □ Название ссылки на файл должно раскрывать его со- держание (например. Прайс- лист на деревянных коньков- rop6yHKQB.doc) □ Для каждого файла должен быть указан его формат (желательно с помощью пиктограммы) □ Для каждого файла «для скачи- вания» необходимо указать его размер, чтобы пользователи могли представить себе объем материала и время скачивания □ Размер всех файлов должен быть оптимизирован (объ- емные материалы надо архиви- ровать) □ Все файлы следует сохранять в широко распространенных форматах (.pdf, .doc, .docx, .xls, .xlsx, ppt и др.) □ Все файлы, содержащие офи- циальные документы, следует подготовить к печати □ Все файлы должны быть прове- рены на вирусы □ Файлы, содержание которых запрещено для модификации, должны размещаться в форматах «только для чтения» (например, .pdf, DJVU и т. п.) □ Контактная информация ком- пании должна быть указана в каждом файле, являющемся официальным документом (это особенно важно, если предпо- лагается, что материалы будут распечатываться) □ Хорошим тоном считается на- личие рядом с файлом «для ска- чивания» ссылки на программу для его просмотра (например, ссылки на Adobe Reader для формата .pdf) □ Содержание файлов с докумен- тами должно быть оформлено в соответствии с требования- ми фирменного стиля Если компания располагает уникальной информацией, имеющей значительную коммерческую ценность, то доступ к файлам «для за- грузки» может быть платным. Всегда помните, что все скачанные файлы впоследствии будут жить своей жизнью, а значит, они должны иметь все атрибуты, иденти- фицирующие их принадлежность вашей компании (например, на- звание, типа companyname_price_05.11.76.pdf, а не просто price.pdf, как у всех). Рассматривайте их как полноценные маркетинговые ма- териалы, представляющие ваш бренд. Ведь в современных условиях даже обычные визитные карточки часто трактуют как медианосители. Всего пунктов для проверки Проверено
71. Доменное имя Доменное имя — это уникальная буквенно-цифровая ком- позиция, которая служит для адресации веб-сайтов в Ин- тернете Домен — важнейший маркетинговый инструмент, к которому желательно от- носиться с подобающей серьезностью и аккуратностью (например, не забывать регулярно оплачивать его продление). Разумеется, неудачный домен (так же как и слабое название компании или бренда) не приведет к катастрофе. Но и не даст тех преимуществ, которые обеспечивает хорошее имя. Проверить, сво- боден ли домен и, при необходимо- сти, зарегистри- ровать его, можно на www.nic.ru Требования к выбору и использованию доменных имен: □ Принадлежность к стране (зоне) или тематике. В России наиболее эффективным будет использование доменов в зоне .ru (то есть доменов типа www.company.ru). Использова- ние зоны .сот разумно для международных компаний. «Тематические» доменные зоны (типа .net, .org, .info) рекоменду- ется использовать в случае, если сайт принадлежит к одной из специфических отраслей — госу- дарство, сетевая служба, образо- вательное учреждение и др. □ Понятность. Если при прочтении названия домена можно сразу догадаться о том, кому он при- надлежит, — это существенный плюс. Например, www.beeline.ru, www.mts.ru. □ Настроенные алиасы. Систем- ный администратор должен обеспечить идентичность попадания на сайт при наборе www.company.ru («полностью, с www») и company.ru («неполно- стью, без www») □ Количество доменов. Здесь нет однозначного мнения. С одной стороны, во всей рекламе и мар- кетинговых материалах следует указывать один постоянный и четкий домен, который должен запомниться и приводить по- сетителей. С другой стороны, с целью поисковой оптимизации многие компании создают целые группы сайтов (клонов) с раз- ными доменными именами, что приводит к ним дополнительных посетителей
222 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Уровень домена. Считается по количеству точек в имени. Домен .ru — первого уровня, company.ru — второго, promo.company.ru — третьего и т. д. Домены первого уровня зарегистрировать нельзя, они регулируются организациями, управляющими доменными именами. Наилучший домен, который можно зарегистриро- вать, — второго уровня, company.ru. Обратите внимание, что www.company.ru технически является доменом третьего уровня, хотя обычно его назы- вают доменом второго уровня (company.ru и www.company.ru, при этом, как правиле. ссыла- ются на один и тот же сайт) □ Краткость. Домен должен быть максимально кратким и удоб- ным для набора. Для компании «НефтеТрансУгольХолдинг», домен удобнее назвать www.ntugh.ru (или www.NTU-holding.ru), а не www.neftetransugolholding.ru □ Звуковая ясность. Корпоратив- ный домен должен быть макси- мально простым, так как он часто используется в речи и диктуется по телефону. Выражения: «5 как доллар», «Русская е»,«/ с точеч- кой» не вносят ясность в понима- ние, а, наоборот, могут запутать Клиента □ Однозначность. При написа- нии домена важно, чтобы в нем нельзя было ошибиться. Напри- мер, попробуйте написать домен www.zhilishnoehozjaistvo.ru без ошибок. А теперь www.dom2.ru. Иногда этим приходится пренебрегать, например, если компания названа по имени ее отца- основателя (как, скажем, у одного из авторов этой кни- ги, — www.sukhov.ru, где рус- ская «X» транслируется в «kh») □ Принадлежность к отрасли. Если все варианты написания «корпоративного домена» за- няты, го можно создать отрас- левой домен (www.zhelezo.ru, www.stal.ru,www.derevo.ru, www.pupsik.ru); это будет лучше, чем сложный собственный домен. Английские слова надо использовать осторожно и только общераспространенные (например, www.book.ru) □ Несколько созвучных вариантов. Если ваша ком- пания — Walmart, то реги- стрировать стоит домен www. walmart.ru и www.wal-mart.ru. В частности, и для того, чтобы на похожем домене не был образован враждебный сайт с антиинфоомацией о вашей компании. Таких случаев немало! Домены, состоящие только из цифр Иногда, компании принимают решение о регистрации доменно- го имени, состоящего только из цифр (например, www.322223.ru), Обычно прототипом таких имен выступают номера телефонов ком- пании.
71/100% Доменное имя 223 Мы рекомендуем применять такую модель очень аккуратно и с уче- том контекста. Например, такой домен может быть полезен для спра- вочной службы, задачей которой является именно продвижение номера телефона. Во всех остальных случаях лучше использовать такого рода имена только как вспомогательные. Кириллические домены В настоящее время начаты работы по внедрению доменных имен на национальных языках (то есть доменов типа www.MaraanH.su). Суть этой технологии в преобразовании имен на стороне пользова- тельского программного обеспечения перед отправкой запроса в систему DNS, а не в переводе всей глобальной интернет-системы на многоязычные домены. Данная технология получила название Punycode, и она рекомендована международной корпорацией ICANN. Ее поддержка уже реализована в наиболее распространен- ных интернет-браузерах: в Internet Explorer 7.0 и в семействе версий Mozila Firefox 2.x. Многодоменность В некоторых случаях для построения сложного веб-сайта лучше (а иногда и просто необходимо) использовать не один, а несколько доменов. Примерами таких случаев могут быть: • географическая или языковая распределенность компании. Пользователям привычней запоминать домен со «своим» доме- ном (.ru, .kz, .ua и т. д.). Кроме того, при прямом запросе «своего» домена можно сразу же выдавать локализованное представление сайта; • технические особенности реализации ресурса. Например, первоначально сайт был реализован на одной платформе, а впо- следствии потребовалось добавить функционал, который может быть реализован только на какой-то другой платформе. Эту часть сайта обычно выносят на отдельный домен и ставят на нее соот- ветствующие ссылки. Всего пунктов для проверки Проверено
72. Система управления контентом Система управления контентом (Content Management System, CMS) — это программный комплекс, предназначен- ный для управления веб-сайтом. Наибольшее распростра- нение в России получили системы управления контентом: «1С-Битрикс. Управление сайтом», NetCat, UMI CMS Корпоративный сайт может работать: • без системы управления контентом (такое сегодня встречается крайне редко); • на самостоятельно разработанной системе управления кон- тентом (то есть неком «движке», написанном собственными про- граммистами компании); • на «некоробочной» системе управления контентом (системе, созданной небольшой веб-студией для продажи ее собственным Клиентам); • на промышленной системе управления контентом (то есть платформе, разработанной специализированной компанией и, как правило, имеющей более 500 внедрений); • на базе веб-расширения, входящего в состав EPR-системы (например, Lotus Domino, Siebel, SAP). Основной набор функциональностей системы управления контентом рассчитан на то, чтобы дать возможность работать с веб-сайтом спе- циалистам, не имеющим навыков программирования. Критерии выбора системы управления контентом Сегодня на рынке представлено огромное количество платных и бесплатных систем управления контентом, созданных самыми разными разработчиками: от студентов до авторитетных компаний,
72/100% Система управления контентом 225 специализирующихся на подобных про- дуктах. Соответственно, возникает довольно сложная задача выбора такой системы для корпоративного сайта. Мы рекомендуем учитывать следую- щие моменты: □ Набор программных модулей/ функциональностей, входящих в систему □ Базовая платформа □ Принцип и схема лицензиро- вания/стоимость при покупке или аренде (SaaS) □ Открытый исходный код □ Документация к CMS/система обучения/сертификации □ Интеграция с другими систе- мами (1С, внутренние инфор- мационные системы компании, платежные системы) □ Политика и частота обновле- ния системы □ Импорт/экспорт данных (поддерживаемые форматы файлов) □ Послепродажное гарантийное обслуживание (условия/сроки) □ Стоимость дальнейшей под- держки Критерии выбора системы управления контентом, используемые отечественны- ми и западными специалистами, доволь- но сильно различаются. Наши заказчики уделяют до 90% внимания сравнению количества модулей, имеющихся в си- стемах (разумеется, считается, что чем их больше, тем система «круче»). В Сети доступ- ны демоверсии платных отчетов о характеристиках различных систем управления кон- тентом, подготов- ленных CMSWatch □ Распространенность продукта/ партнерская сеть □ Количество и качество вне- дрений □ Примеры реализованных веб-систем данного типа □ Многосайтовость □ Язык бек-офиса □ Безопасность □ Система прав □ Производительность и мас- штабируемость □ Требования к хостингу □ Репутация компании- производителя Западный подход к выбору и крите- риям сравнения различных систем управления кон- тентом отражен на сайтах www. cmsmatrix.com, www.web2grow. com и www.cmswiki.com
226 Корпоративный веб-сайт на 100% Любая «доморо- щенная» система фактически стано- вится той «иглой», на которую садит- ся компания, не имея возможно- сти сменить веб- разработчика На Западе числу модулей уделяется не более 30% внимания. Основными счита- ются сервисные и репутационные харак- теристики как самой системы, так и ее производителя. В большинстве случаев следует ориенти- роваться на промышленные системы управления контентом, имеющие не- оспоримые преимущества (надежность, обновляемость, совместимость и т. д.) в сравнении с любыми «доморощенными движками». Использование такой системы обеспечивает независи- мость от веб-разработчика после создания сайта (сайт, функциони- рующий на стандартной платформе, возьмет на поддержку любой разработчик, входящий в партнерскую сеть вендора системы). Исключение могут составлять системы, написанные авторитетными сообществами программистов, а также «некоробочные» решения от крупных веб-разработчиков. Также, видимо, стоит ожидать появления мощных решений от круп- нейших интернет-игроков. Например, уже сейчас простой сайт может быть создан на базе сервиса Blogger, принадлежащего корпорации Google. Документация При предоставлении заказчику программного обеспечения переда- ется стандартный набор документации. Предоставление системы управ- ления контентом осуществляется по отдельному договору вендо- ром программно- го обеспечения или компанией- разработчиком веб-систем Он может несколько отличаться для раз- личных систем управления контентом, но, как правило, включает: □ Руководство пользователя □ Руководство разработчика □ Руководство администратора □ Лицензионное соглашение Электронные версии этих документов обычно можно загрузить с официального веб-сайта производителей программно- го обеспечения.
72/100% Система управления контентом 227 Система управления контентом и взаимодействие с веб-разработчиком Веб-разработчик использует систе- му управления контентом только как основу для создания сайта Зачастую после ознакомления с обшир- ным перечнем функциональностей, «за- шитых» в систему управления контентом, у неспециалистов возникает множество иллюзий. Например, им начинает казать- ся, что, купив такую «коробку», они при- обретают все указанные в рекламе вендо- ра возможности (скажем, сразу готовый к эксплуатации интернет-магазин). Это может быть отчасти справедливо, но только в том случае, если сайт абсолютно стандартен и для его оформления использован типовой шаблон, а не специально разработанный дизайн. В пода- вляющем большинстве случаев это не так. Требуется прописывание уникальной бизнес-логики, создание дизайна, соответствующего фирменному стилю, настройка модулей интеграции и т. д. Все это приводит к тому, что стоимость разработки сайта оказывается в несколько десятков раз выше стоимости самой системы управ- ления контентом. В случае, если веб-сайт разрабатывает «под заказ», лучше не дикто- вать в условиях тендера конкретную систему управления контен- том, а доверить выбор веб-разработчику, указав самые основные требования к платформе (возможность работы на определенном парке техники, интеграции с заданным программным обеспечением, производительность и т. п.). При этом желательно быть реалистами и не требовать одновременно «работы на Linux, интеграции с вну- тренней системой на .Net и производительности 100 веб-страниц в секунду», поскольку может оказаться, что таким требованиям не удовлетворяет ни одна система управления контентом. Всего пунктов для проверки Проверено
73. Документооборот Документооборот (регламент публикаций) — это опре- деленная последовательность («цепочка») движения доку- мента от момента его создания и до публикации в Интер- нете. В рамках такого движения документ может проходить целый ряд согласований и доработок, для него могут фор- мироваться копии и фиксироваться история изменений Документооборот как вид функциональности обычно «зашивается» внутрь системы управления контентом. Основная задача такого мо- дуля — поддержать многоэтапный процесс редактирования и со- гласования информационного наполнения сайта. В корпоративной системе документооборота могут быть предусмотрены следую- щие возможности: □ Настройки произвольного ко- личества маршрутов или ста- тусов при движении документа □ Настройка прав и правил движения документа (напри- мер, право перехода из статуса «черновик» в статус «согласо- вано» имеют только пользова- тели ролей «главный редактор» и «администратор») □ Синхронизация и, наоборот, блокировка работы над до- кументами □ Поддержка различных коди- ровок (например, Win-1251, UTF-8 и др.) □ Сохранение истории всех изменений □ Настройка различных правил документооборота для разных типов данных (статей, файлов) или разных разделов данных (о компании, каталог продук- ции) □ Поддержка системы оповеще- ния о различных действиях над документом (например, «о вне- сении изменений», «о факте публикации») □ Автоматическое создание вер- сий документа на установлен- ных этапах, возможность отката документа к определенному состоянию □ Использование специальных поисковых инструментов Всего пунктов для проверки Проверено
74. Документация Предоставление документации по использованию и адми- нистрированию веб-сайта на сегодняшний день не является в России общераспространенной практикой. Как правило, выдается только набор руководств по работе с системой управления контентом и/или открывается (оступ к соот- ветствующему разделу сайта компании — разработчика такой системы Документы на стадии разработки Обратите внимание, что еще при заказе веб-сайта вам должны быть предостав- лены: □ Договор на разработку веб-системы □ Календарный план □ Бюджет □ Техническое задание □ Договор на поставку (лицензирова- ние) программного обеспечения Ключевыми являются два документа — договор и техническое задание. Отдельные компа- нии предлагают Клиентам набор полезных матери- алов (например, методику выбора подрядчика)уже на предпроектной стадии Договор на разработку должен фиксировать все основные аспекты взаимодействия подрядчика и заказчика и может иметь следующую структуру: □ Предмет договора (наимено- вание предоставляемой услуги, перечень приложений, условия вступления договора в силу ит.д.) □ Прочие условия (максимально возмещаемый ущерб, параме- тры использования электронных коммуникаций и т. д.) □ Ответственность сторон и регламент (условия выплаты неустоек, механизмы пролон- гации, условия расторжения договора и т. д.) □ Форс-мажор □ Стоимость и условия оплаты (стоимость исполнения работ, схема оплаты и т. д.)
230 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Терминология □ Права и обязанности сторон (указание исполняемых работ, условия привлечения сторон- них подрядчиков, правила обмена проектной информаци- ей, распределение авторских прав и т. д.) Конфиденциальность инфор- мации (условия соблюдения конфиденциальности, способы защиты информации, срок действия режима конфиден- циальности и т. д.) □ Реквизиты и подписи сторон Вся истина в ТЗ Техническое задание (ТЗ) на разработ- ку веб-системы обычно оформляется как приложение к основному договору. Объем ТЗ, составляемого серьезным раз- работчиком, может доходить до 60-80 листов и включать несколько сотен параметров. Подготовка технического задания — это всегда итерационный про- цесс, в котором участвуют как представители заказчика, так и спе- циалисты со стороны разработчика. Структура технического задания может выглядеть следующим об- разом: □ Общая информация • Общая информация о заказ- чике • Общая информация о проекте • Общие вопросы обслуживания □ Требования к информацион- ной инфраструктуре • Общее устройство системы • Роли • Доменные имена • Карта фронт-офиса • Объемы и форматы информа- ции • Многоязычность • Учет требований поисковых систем □ Календарный план выполне- ния работ с указанием ответ- ственности сторон □ Требования к технической инфраструктуре • Требования к программно- аппаратной платформе • Требования к используемым технологиям • Требования к хостинговой площадке • Требования к производитель- ности • Требования к безопасности □ Требования к интерфейсу • Требования к дизайнерскому решению • Предоставляемые заказчиком визуальные компоненты • Требования к навигации, шрифтам, сетке форматиро- вания
74/100% Документация 231 □ Требования к мультимедий- ным элементам • Перечень • Формат • Условия работы □ Регламент выполнения рабы на этапах проектирования, раз- работки, тестирования, докумен- тирования и обучения, запуска веб-сайта и гарантийного обслу- живания □ Требования к функционально- сти веб-сайта: полный перечень сервисов, предоставляемых си- стемой, — каталоги товаров, си- стемы регистрации-авторизации, форумы, подписки, рассылки. По каждому сервису должны быть определены: его вид на сайте, логика работы, управляемость, невидимые составляющие — интеграция, почта и т. п. Документация на стадии поддержки и развития Документированию подлежит не только стадия разработки, но и стадия поддерж- ки и развития. На ней обычно поставля- ются: □ Договор о поддержке, определяющий условия предоставления соответствую- щей услуги □ Документ о передаче логинов и паро- лей □ Руководство по администри- рованию (документ, фиксирую- щий требования к программно- технологическим аспектам системы, — таким, как режимы работы серверов, настройки шлюзов, протоколы обмена дан- ными и т. д.) □ Руководство разработчика (документ, описывающий про- граммные составляющие систе- мы — классы, функции, бизнес- логика и т. п.) В среднем разра- ботка документов может составлять 5-10% от стои- мости создания сайта □ Стандарты оформления (до- кумент может включать правила использования шрифтов, цве- товые схемы, принципы оформ- ления гиперссылок, требования к верстке контента и стилистике изложения, описание типовых ошибок в публикации и дизайне, примеры адаптации стандартов Руководства по фирменному стилю к веб-среде и т. д.) Помимо этого, профессиональный веб-разработчик может предо- ставлять индивидуальную документацию (например, Руководство пользователя веб-сайта компании «Коллапс-консалтинг»), учиты-
232 Корпоративный веб-сайт на 100% вающую все особенности созданной конкретно для данной фирмы веб-системы. Кроме указанных выше документов вам может потребоваться заклю- чение еще множества договоров, например, с хостинг-провайдером, SEO-оптимизаторами, специалистами по рекламе, копирайтерами, авторами материалов и т. д. Всего пунктов для проверки Проверено Из рецензий наших экспертов Ford focus Сайт компании Ford (www.ford.ru) Не вся информация удобна для восприятия и работы с ней через браузер. Думайте о ваших Клиентах и посетителях сайта и предо- ставьте им файлы для скачивания со следующей информацией: • сложные технические характеристики к оборудованию и транс- портным средствам, особенно с использованием громоздких таблиц Пврошюс» • изображения в высоком разрешении • инструкции по применению и руководства пользователей • пресс-пакеты (фотографии руководства, логотипы в различных форматах, профиль компании) Евгений Смирнов, руководитель департамента онлайн-продаж «Ваше Бюро Путешествий Куда.Ру»
75. Базы данных Практически каждый современный корпоративный сайт функционирует на основе системы управления базами данных (СУБД), содержащей базу данных, в которой хранит- ся основной массив информации. В частности, все системы управления контентом так или иначе работают с такими ба- зами Выбор базы данных обычно является прерогативой технических служб и часто обусловлен историческими причинами (например, функционированием всей инфраструктуры компании на Windows- технологиях). Как выбрать СУБД Мы рекомендуем учитывать следующие критерии выбора СУБД для веб-сайта: □ Соответствие параметров СУБД требо- ваниям проекта (платформа, произво- дительность и т. п.) □ Распространенность продукта □ Наличие ресурсов для администри- рования и развития системы в рамках выбираемой СУБД □ Стоимость внедрения и поддержки □ Совместимость выбираемой СУБД с существующей технической инфра- структурой (включая наличие связую- щих интерфейсов и приложений) Наиболее распро- страненные СУБД: • MySQL • MSSQL • PostgreSQL • Oracle Реже используют- ся СУБД Firebird, Interbase, Sybase и др. Преимущества использования баз данных Использование баз данных дает целый ряд преимуществ в срав- нении с хранением информации непосредственно в HTML-формате:
234 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Поддержка структурирован- ных (атрибутивных) типов данных □ Поддержка функций поиска, фильтрации и составления раз- личных выборок □ Четкое разделение уровней хранения и представления данных (в частности, возмож- ность хранения данных в «одном месте» и вывода их в любое количество фронт-офисов) □ Компактное представление данных в файловой структуре □ Возможность централизован- ного управления всеми на- стройками □ Реализация бизнес-логики с помощью специализированных языков для баз данных □ Поддержка связей между раз- личными элементами базы данных с контролем целостно- сти этих связей □ Поддержка журнала транз- акций и возможность отката к предыдущим версиям Перечисленный набор преимуществ делает выбор «сайта на СУБД» фактически однозначным. Исключение могут составлять только про- стейшие проекты, состоящие всего из нескольких редко обновляе- мых страниц. Всего пунктов для проверки Проверено
76. Языки и технологии программирования Перечень языков программирования, приложений и про- граммных технологий, используемых при разработке веб- сайтов, достаточно велик и постоянно обновляется Можно привести следующие примеры: □ Скрипты, приложения, языки и технологии на стороне веб-сервера и сервера при- ложений (PHP, Perl, Ruby, Python, ASP, VBScript, C#, C/C++, Visual Basic .NET, J#, IronPython, Java, J2EEJSP □ Языки и технологии для рабо- ты с базами данных (SQL, PL/SQL, T-SQL) □ Языки разметки и таблицы стилей (HTML, XHTML, WML, XAML, CSS) □ Скрипты, приложения, языки и технологии на стороне кли- ента (JavaScript, VBScript, Flash, ActionScript, ActiveX, Silverlight, AXAJ) Плохому про- граммисту и теги мешают Отдельно можно отметить XML, использующийся «самостоятельно» для хранения, описания и передачи данных (известные подмноже- ства: RSS, YML, CML) или в связке с XSL — для генерации других XML (или HTML). Языки и технологии являются либо взаи- модополняющими, либо несовместимы- ми друг с другом. Поэтому, как правило, набор языков и технологий при проекти- ровании сайта выбирают не поштучно, а используют уже устоявшие- ся комплекты, показавшие свою состоятельность на значительном количестве реализованных проектов. Наибольшее распространение в настоящее время получили такие комплекты: □ LAMP Расшифровывается по первым буквам входящих в него компонен- тов — Linux + Apache + MySQL + PHP.
236 Корпоративный веб-сайт на 100% Комплект полностью бесплатен, количество разработчиков на рын- ке — высокое. Как следствие, реализация экономически выгодна. Хорошо подходит для большинства автономных сайтов простой и средней сложности. □ .Net Включает в себя технологии и языки Windows+IIS+ASP.NET/C#/VB.Net + .Net Framework + MSSQL. Разработчик — Microsoft. Комплект является платным. Количество разработчиков на рын- ке — среднее. Наиболее распространен в финансовой сфере: для реализации внутренних корпоративных порталов, в системах, под- держивающих шифрование передачи данных, и др. □ Java Включает технологии и языки J#, Java, J2EE, JSP. Поддерживаются раз- личные СУБД. Разработчик комплекта — SUN Microsystems. Комплект является частично платным. Количество разработчиков на рынке в России — невысокое, на Западе — высокое. Наиболее распространен в финансовой сфере для реализации систем работы в реальном времени, системах с высоким количеством транзакций. Всего пунктов для проверки )Проверено
77. Инструменты разработки и поддержки Веб-система является продуктом, создание которого требу- ет помимо обширных знаний и навыков применения ши- рокого спектра программного обеспечения. Все члены команды поддержки и разработки используют для этого различные инструменты, о наличии которых вам придется позаботиться Для дизайнеров Для обеспечения работы дизайнеров вам может потребоваться следующий минимум программных продуктов: Разработка мультимедиа Работа с графикой □ Adobe Photoshop □ Adobe Flash □ CorelDraw □ ACDSee □ MS Expression Design □ IrfanView □ XnView Для программистов Для обеспечения работы программистов могут потребоваться еле дующие инструменты: IDE, ориентированные на разработку веб-сайтов □ WebMatrix □ Zend Studio □ Adobe Dreamweaver □ Eclipse IDE □ MS Visual Studio □ MS Visual Web Developer Express Редакторы □ Notepad и похожие по функцио- нальности программы □ PhpExpertEditor □ AltovaXMLSpy □ TopStyle □ RegexBuddy □ MS Sharepoint Designer (бывш. FrontPage) □ MS Expression Web
238 Корпоративный веб-сайт на 100% Разработка мультимедиа □ Adobe Flash □ MS Expression Blend □ MS Expression Encoder Системы контроля версий C CVS □ SVN □ MS Visual Source Safe Средства проектирования (CASE средства) □ ErStudio □ ErWin □ MS Team Foundation Server Веб-сервера □ Apache □ MS Internet Information Services Клиенты к базам данных, не входящие в стандартный пакет □ MySQLFront □ HeidiSQL □ Aqua DataStudio □ SQL Navigator □ Nginx Доступ к серверам □ putty □ WinSCP □ Remote Desktop Connection □ CuteFTP □ TurboFTP Для редакторов и публикаторов Для обеспечения работы редакторов и публикаторов вам могут потребоваться следующие программные продукты: Редакторы □ Notepad и похожие по функциональности программы □ TopStyle □ MS Expression Web Работа с графикой □ Adobe Photoshop □ ACDSee □ IrfanView □ XnView Доступ к серверам □ CuteFTP □ TurboFTP Среди перечисленных инструментов значительное количество яв- ляются платными и требуют приобретения соответствующих лицензий. Это всегда приводит к существенному росту расходов на поддержку сайта. Таких расходов можно избежать, если передать поддержку
77/100% Инструменты разработки и поддержки 239 внешнему разработчику, у которого уже должно быть все соответствующее про- граммное обеспечение. Использование различных инструмен- тов также связано со стереотипами, складывающимися у дизайнеров и про- граммистов, которые часто могут прин- ципиально отказываться работать на не- MySQl-истые программисты за обедом поели мягких француз- ских булок да выпили чаю привычном для них программном обеспечении. Это всегда приводит к своеобразным «религиозным войнам», на которые растрачивается много ресурсов и времени. Всего пунктов для проверки Проверено
78. Устройства доступа Для доступа к веб-сайту требуется специальное устрой- ство, работающее под управлением операционной системы (MS Windows, OS Linux, Mac OS, Symbian и др.), и специ- альная программа для просмотра — браузер Все устройства, обеспечивающие доступ к веб- ресурсам, можно разделить на: • стационарные • переносные • портативные Каждое средство доступа предъявляет свои требования к технологии создания, стилевому решению и контенту сайта. Обычно учитывают несколько групп программно-аппаратных платформ: 1. Доступ со стационарного компьютера или ноутбука, работающего на базе: □ OS Windows □ OS Linux □ Mac OS 2. Доступ с портативного компьютера или смартфо- на, на котором установлена: 3. □ Прочие средства доступа, например: Сотовые телефоны со встро- □ OS Windows Mobile енными браузерами □ OS Symbian □ Различные TV и игровые при- □ OS Linux ставки □ Mac OS X (для iPhone) □ Google Android Популярность того или иного инструмента, используемого в качестве средства доступа, диктует необходимость создания специальных версий сайта, максимально адаптированных под специфику именно этих устройств. Например, известно, что владельцы iPhone в среднем пользуются им для доступа в Интернет в 2,7 раза чаще, чем владель- цы других смартфонов. Соответственно, многие сайты уже обзавелись специальными версиями для этого гаджета.
78/100% Устройства доступа 241 К сожалению, в настоящее время все сильнее проявляется тенденция не унификации требований различных устройств доступа, а, наобо- рот, все большего их размежевания. Соответственно, число раз- личных версий сайта под разные устройства, видимо, будет только увеличиваться. При определении того, для каких устройств следует создавать специ- ально оптимизированные версии, необходимо оценить количество пользователей, заходящих на сайт с каждого класса устройств. По- добный анализ может дать почти любая современная система стати- стики посещения веб-сайта по анализу лог-файлов веб-сервера. Оче- видно, что для устройств, с которых просмотр сайта осуществляется несколько раз в месяц, специальная версия сайта нерентабельна. Специальная версия сайта может быть создана в одном из двух ва- риантов: • автономная, с дублированием всех пересекающихся данных; • интегрированная с основным сайтом, использующая его вер- сию данных, просто в другом интерфейсе. Ни один из вариантов не является безусловно лучшим. В разных случаях эффективней может быть и тот, и другой подход. Обсудите это с вашим веб-разработчиком. При выборе любого из вариантов потребуется проведение полного цикла разработки: создание и разработка интерфейса, набор про- граммных шаблонов, адаптирование контента и стилевой графики, проведение тестирования и внедрения. Перспективы Согласно имеющимся прогнозам, в бли- жайшие годы доступ в Сеть получат даже простейшие бытовые устройства (холодильник, наручные часы и т. д.) и наступит следующая технологическая эра — интернет-вещей. Холодильники «Samsung» уже умеют помогать покупать про- дукты Всего пунктов для проверки L I Проверено
79. Браузеры Браузер (или веб-обозреватель) — это специальное при- ложение для поиска и просмотра веб-страниц. Браузеры различаются: удобством, совместимостью со стандартами, наборами поддерживаемых технологий, требованиями к программно-аппаратной платформе, режимами работы, установленными по умолчанию, и т. д. Какие бывают браузеры Сайт должен быть оптимизирован под наиболее популярные браузеры Каждый из браузеров имеет свои осо- бенности функционирования и отобра- жения веб-страниц. В случае, если про- граммный код сайта неадаптирован под такие особенности, макет сайта может развалиться («поедут» пропорции вер- стки, иллюстрации сместятся с заданных мест, нарушится работа части функцио- нальностей). Сайт должен быть оптимизирован не только под текущую, но и под предыдущую вер- сию браузеров Обычно рекомендуют проводить тестирование отображения сайта в наиболее популярных браузерах, достаточно адекватно поддерживающих все основные веб- стандарты: □ Internet Explorer □ Firefox □ Safari □ Opera □ Google Chrome Существуют также гораздо менее по- пулярные браузеры, которые по ряду причин не получили широкого распространения или потеряли популярность. Это Netscape Navigator, Konqueror, Galeon, Epipha- ny, Kazehakase, Charon, Arachne, K-Meleon, Slimbrowser, SeaMonkey, FastlE и др.
79/100% Браузеры 243 Кроме общего тестирования сайта в различных браузерах принято проверять его работоспособность при: □ Отключенной сред- □ Отключенной поддержке каскадных ствами браузера таблиц стилей (CSS), задающих параме- графике тры внешнего вида сайта В каждом из этих случаев сайт должен сохранять пригодность для работы. Браузеры для портативных устройств Отдельное место занимают браузеры для портативных устройств: □ Internet Explorer Mobile □ Safari для Apple iPhone □ Opera Mini Они используют меньше ресурсов и приспособлены для работы в устройствах с маленькими экранами и специальными средствами ввода. Применительно к требованиям портативных устройств раз- рабатываются специальные WAP/PDA-версии сайтов. Браузеры будущего В настоящее время многими крупными компаниями ведутся работы по созданию ЗО-браузеров (например, Microsoft создает ЗО-браузер для мобильных устройств под названием Deepfish). Перспективной считается технология Hyperwords, которая превращает каждое отдельное слово или фразу в гиперссылку и связывает данные в ло- гические «нити». Внутри проекта Second Life разрабатываются технологии соци- ального броузинга. Перспективными кажутся «жестовые» интерфейсы (такие, как Oblong-g-speak). Браузеры будущего: • ЗО-браузер для мобильных устройств — Deepfish • технология Hyperwords Всего пунктов для проверки Проверено
80. Аппаратная платформа Функционирование сайта требует соответствующего аппа- ратного обеспечения (англ, hardware), состав и конфигу- рация которого зависят от множества параметров — таких, как: выбор системы управления контентом, используемые функциональности, объем контента, количество посетите- лей и т. д. Например, Google функционирует более чем на 2 миллионах серверах Требования к аппаратному обеспечению Основным элементом аппаратного обеспечения работы веб-сайта является сервер, к которому предъявляются следующие требования: □ Производительность, то есть количество генерируемых стра- ниц в единицу времени, завися- щее от работы всех компонент сервера □ Надежность (отказоустойчи- вость) □ Программная и конструктив- ная совместимость □ Масштабируемость При выборе сервера следует ориентироваться на три наиболее важ- ные характеристики: □ Модель и скорость процес- сора(-ов) □ Объем оперативной памяти □ Интерфейс и объем жесткого диска(-ов) Обычно выбор аппаратного обеспечения является функцией тех- нических служб компании. При этом базовые требования к такому обеспечению всегда можно запросить у веб-разработчика, создав- шего сайт. Следует также понимать, что веб-сайт будет развиваться, услож- няться, увеличиваться в размерах и набирать популярность у пользователей. Все эти факторы негативно сказываются на его про- изводительности и требованиях к аппаратному обеспечению. Поэтому при расчете требуемой конфигурации всегда следует делать определенный «запас прочности». Для корпоративных сайтов, ко-
80/100% Аппаратная платформа 245 торым не свойственно взрывное развитие, следует иметь запас по производительности в 2-3 раза от планового во время старта. Стати- стически это позволяет нормально функционировать и развиваться в течение примерно двух лет. Делать запас прочности больше чем в 2-3 раза с дополнительными затратами при стартовом внедрении неэффективно. Дешевле и правильнее произвести смену аппаратной платформы тогда, когда в этом возникнет необходимость. Стоимости аппаратного обеспечения Сложный веб-сайт может потребовать значительных инвестиций в аппаратное обеспечение. Объем таких инвестиций иногда может не соответствовать выделенному бюджету. В таком случае можно использовать следующие способы снижения стоимости: □ Совместное использование с другими проектами (виртуаль- ный хостинг) □ Использование стандартного общераспространенного оборудования (причем, несер- верного класса) □ Использование бесплатного программного обеспечения □ Использование более дешевых компонент □ Использование программных решений вместо дополнительно- го оборудования Важно понимать, что указанные способы могут применяться только в ограниченном перечне случаев и почти всегда ведут к снижению качества работы веб-сайта или повышению рисков его бесперебой- ного функционирования. Всего пунктов для проверки ) Проверено
81. Архитектура и масштабирование Программно-аппаратная архитектура — это комплекс аппаратных средств и работающего на нем программного обеспечения, поддерживающий бесперебойное функцио- нирование веб-системы в различных режимах. Различные архитектуры обладают различной масштабируемостью — предельными значениями по объему хранимых данных и количеству одновременно работающих пользователей при заданных параметрах работы Ключевые пара- метры масштаби- руемости: • поддержка многопроцес- сорной обра- ботки • гибкость архи- тектуры Масштабируемость должна обеспечи- вать предсказуемый рост системных характеристик веб-сайта — таких, как: количество поддерживаемых пользова- телей, быстрота реакции, общая произ- водительность. Другими словами, сайт должен сохра- нять работоспособность при модерни- зации и возрастании нагрузок на него. Направления масштабирования Принято выделять два основных направления масштабирования: □ Горизонтальное масштабиро- вание — разбиение системы на более мелкие структурные компоненты и разнесение их по отдельным физическим машинам (или их группам) и/или увеличение количества серверов, параллельно выпол- няющих одну и ту же функцию □ Вертикальное масштабирова- ние — увеличение производи- тельности каждого компонента системы с целью повышения ее общей производительности
81/100% Архитектура и масштабирование 247 Мы рекомендуем вам убедиться в том, что оба этих способа масшта- бирования учтены на вашем сайте. Архитектура серверов Более 95% корпоративных сайтов могут качественно функциони- ровать на одном выделенном сервере (или даже виртуальном хостинге). Такой сервер способен обслуживать 10 000-100 000 загрузок страниц в сутки, что соответствует 3000- 50 000 уникальным пользователям (количество за- висит от мощности сервера, используемой системы управления контентом, количества страниц, каче- ства конфигурирования системного программного обеспечения, структуры и содержания сайта). Около 5% самых посещаемых сайтов (10 000 и более пользователей в сутки) не могут качественно функционировать на одном выделенном сервере, для их размещения требуется исполь- зовать минимум два сервера. WWW + СУБД В этом случае различные уровни системы (СУБД, frontend, backend) распределяют по разным серверам. Наиболее эффектив- ное и распространенное решение — от- дельный сервер СУБД и отдельный для frontend + backend. Если позволяет программная архитекту- ра, frontend и backend могут быть разделены на отдельные машины. За счет такого распределения уровней системы ее производитель- ность (количество генерируемых страниц в единицу времени) вы- растет в 1,5-2,5 раза. Дополнительную производительность к этой схеме можно получить при использовании технологии многоуровневого кэширования и репликации данных. Это позволяет увеличить производительность системы при работе на двух-трех серверах еще в 1,5-10 раз. В редких случаях сайты изначально специально проектируются под многосерверную архитектуру (таких корпоративных сайтов в русскоязычном Интернете менее 1000).
248 Корпоративный веб-сайт на 100% В такой ситуации применение большинства систем управления контентом становится ограни- ченным и для работы со специ- ально спроектированными дан- ными создаются специальные интерфейсы управления. При этом отдельные данные мо- гут храниться и обрабатываться в СУБД одного сервера, а дру- гие данные — в СУБД другого сервера и при выдаче страницы «склеиваться» на уровне сборки страницы из шаблона. Таким образом, должно быть принято решение об исполь- зовании определенной структуры серверов: □ Выделенный сервер □ Небольшое количество серверов □ Многосерверная архи- тектура Всего пунктов для проверки Г” ) Проверено
82. Производительность Производительность — это величина, показывающая, ка- кое количество задач способна решать веб-система в еди- ницу времени В общем случае производительность определяется характеристиками ка- налов связи, объемами информации и программно-технологическими плат- формами, используемыми как владель- цем сайта, так и самими посетителями. Из этих факторов самое критическое зна- чение имеют параметры каналов связи и время генерации страницы сервером. Время генерации 90% страниц сай- та должно быть менее двух се- кунд, а оставших- ся 10% — менее пяти секунд Время отклика Пользователи судят о производительности сайта по времени его отклика на их действия (например, по скорости загрузки, време- ни отправки форм, динамике смены элементов интерфейса и т. д.). Отклик менее чем за 0,1 секунды воспринимается человеком как мгновенный. Считается, что первая страница сайта должна загружаться не более 10 секунд. Замедленная скорость реагирования может стать при- чиной мгновенного ухода Клиента с сайта. Модули анализа скорости генерации страниц и отдельных блоков встроены в некоторые системы управления контентом, например, в «1 С-Битрикс. Управление сайтом». Тестирование производительности Для проверки производительности веб-сайта можно выбрать и про- вести один или несколько видов тестирования, например:
250 Корпоративный веб-сайт на 100% Проведение те- стирований, как правило, берет на себя разработчик веб-сайта □ Нагрузочное тестирование □ Стрессовое тестирование Для проведения нагрузочного тести- рования веб-сайта используется спе- циальное программное обеспечение, позволяющее создавать необходимую нагрузку на сервере и замерять конт- рольные параметры. По итогам такого тестирования выполняется анализ результатов, выявляются «узкие места» и принимаются меры к увеличению производительности, если это необходимо. При стрессовом тестировании проверяется способность системы справляться с нагрузками, существенно превышающими плановые. Например, подобные ситуации могут возникать в интернет-магази- нах в предпраздничные дни, быть результатом очень удачной ре- кламной кампании. Инструменты для тестирования Пакет Microsoft* Web Application Stress (WAS), доступен для загрузки с сайта microsoft.com Для тестирования производительно- сти используются специализированное программное обеспечение. К числу та- ких приложений относится, например, свободно распространяемый пакет про- грамм Microsoft* Web Application Stress (WAS), доступный для загрузки с сайта www.microsoft.com. Также могут использоваться такие паке- ты, как SPECweb99, WebBench, WebStone, TPC-W, OpenSTA, PureLoad, Apache JMeter, LoadRunner, QALoad и др. Важно, чтобы тестирование проводилось в условиях, максимально приближенных к реальным условиям эксплуатации веб-системы (или, как часто говорят, «в боевых условиях»). Как увеличить производительность Методы увеличения производительности зависят от выявленных в ходе тестирования «узких мест». Для их ликвидации можно ис- пользовать следующие методы:
82/100% Производительность 251 □ Увеличение производитель- ности аппаратной платформы (в «узких местах»). Примени- мо для всех архитектур. Либо в сервере(-ах) меняются компо- ненты на более производитель- ные, либо целый(-е) сервер(-ы) меняется на другой(-ие), более мощный(-ые). Производитель- ность системы увеличивает- ся пропорционально увеличе- нию производительности сервера(-ов) □ Использование технологий кэширования. Применимо для большинства архитектур. Ресур- соемкие запросы выполняются однократно, сохраняя результат обращения в статическом виде в оперативно доступном храни- лище (обычно файлы на диске или оперативная память), и далее в течение установленного перио- да времени на все аналогичные обращения данные мгновенно выводятся из этого оперативного хранилища, не нагружая повтор- но основную систему □ Создание зеркал. Для опреде- ленной аудитории (например «все иностранцы») часто создает- ся специальная копия веб-сайта по другому адресу, синхронизи- рующаяся с основной версией. При этом в рекламных материа- лах для этой аудитории исполь- зуется доменное имя зеркальной копии □ Оптимизация настроек си- стемного программного обе- спечения. Применима для всех архитектур. Выявляются «узкие места» на уровне системного программного обеспечения. Проводится с выставлением разных значений всех перемен- ных. Типичным примером может служить количество одновремен- но поддерживаемых сессий или обращений к серверу □ Перенос части функционально- сти сайта на внешние серверы или сервисы. Например, хостинг и отдачу видеоконтента можно переложить на инфраструктуру YouTube/RuTube □ Изменение архитектуры си- стемы (кластеризация, распа- раллелирование). Как правило, требует значительных затрат и времени. Во многих случаях это сравнимо с созданием аналогич- ной системы «с нуля». Поэтому производится, как правило, вместе со сменой поколения системы □ Оптимизация самого веб- сайта. Применимо для большин- ства архитектур. Производится перекомпоновка или отказ от отдельных блоков на веб- страницах, функций, удаление неактуальных данных и т. п. Всего пунктов для проверки Проверено
83. Хостинг Для большинства корпоративных сайтов достаточ- но виртуального или выделенного хостинга Хостинг — это услуга по размещению веб-сайта, оказывае- мая специализированными хостинговыми площадками Большинство хостинговых площадок гарантирует работоспособ- ность сайта (при выделенном хостинге — только работоспо- собность Сети) в течение 99% времени. Каждое последующее увеличение периода бесперебойной работы сервера существенно сказывается на стоимости хостинговых услуг. Какой вид хостинга выбрать Первоначальная задача заключается в выборе вида хостинга: □ Виртуальный хостинг, при котором сервер арендуется совместно с владельцами других сайтов □ Выделенный хостинг, предпола- гающий эксклюзивное использование серве ра(-ов) □ Выделенный виртуальный хостинг, при котором сервер предоставляется нескольким ресурсам, но при этом каждому ресурсу обеспечивается ин- фраструктура, идентичная выделенному серверу, но с производительностью только части сервера Особым подвидом виртульного хостинга можно также считать вэб- хостинги с конструкторами сайтов (например, www.narod.ru). Провайдер такого хостинга предлагает веб-унифицированный веб- интерфейс, в котором производится само создание сайта — выбор одного из готовых дизайнов, изменение содержания предварительно сгенерированных веб-страниц и изменение некоторых настроек. Подобные конструкторы сайтов не позволяют создать полноценный корпоративный сайт. Обычно они используются частными лицами для домашних страниц и личных проектов. Высказать рекомендации по выбору вида хостинга, как правило, мо- жет веб-разработчик.
83/100% Хостинг 253 Как выбрать поставщика хостинговых услуг При выборе поставщика хостинговых услуг мы рекомендуем учиты- вать следующие критерии: □ Наличие других телекоммуникационных услуг (1Р-телефония, Dial-Up и т. п.) □ Наличие необходимого программно- го обеспечения для работы веб-сайта □ Репутация хостинговой площадки □ Стоимость и условия оплаты □ Набор опций в тарифных планах □ Суммарная мощность и скорость каналов хостинговой площадки Хостинг заканчи- вается там, где начинаются проб- лемы с электриче- ством Если есть возможность, обязательно проконсультируйтесь по этому вопросу с техническими специалистами и веб-разработчиками. Площадка должна обеспечить выполнение следующих работ: □ Управление дисковым про- странством □ Управление почтовыми ящи- ками □ Управление доменными име- нами □ Контроль трафика □ Организация и поддержание резервных копий системы □ Установка автоматических обслуживающих систем (анти- спамовые, антивирусные) и до- полнительного программного обеспечения Всего пунктов для проверки Проверено
84. Масштабирование данных и интерфейса Масштабирование данных и интерфейса — это наращи- вание структуры, контента и функциональностей веб-сайта при сохранении преемственности ранее вышедших версий Корпоративный сайт должен быть спроектирован таким образом, чтобы выдерживать минимум три вида масштабирования: □ Шрифтовое масштабирование (дизайн и верстка сайта должны сохранять приемлемый внешний вид при изменении пользователем размеров шрифта средствами браузера) □ Масштабирование контента (внешний вид сайта должен оста- ваться корректным при существен- ном возрастании или, наоборот, резком уменьшении контента) □ Навигационное масштабиро- вание (навигационный интер- фейс должен предусматривать возможность добавления в меню разумного количества новых пунктов) Программисты часто склонны, наоборот, преуве- личивать масшта- бы задачи. Напри- мер, закладывать миллионы по- зиций в каталоге продукции, когда в реальности ас- сортимент огра- ничивается двад- цатью товарами Пренебрежение любым из этих пунктов способно привести к тому, что поль- зователь увидит на экране монито- ра совсем не то, что было задумано дизайнером. Например, некорректно сверстанный макет мгновенно рассы- плется при изменении размеров шрифта средствами браузера. То же самое может произойти и в случае резкого изменения объемов контента (например, увеличе- ния количества позиций в каталоге про- дукции в несколько раз). Отсутствие навигационного масшта- бирования способно повлечь за собой полную перерисовку макета и перевер-
84/100% Масштабирование данных и интерфейса 255 стывание всех шаблонов сайта, что всегда связано со значительным дополнительным расходованием ресурсов. Обычно такая ситуация возникает, если изначально не были предусмотрены: □ Добавление новых пунктов в меню верхнего уровня (на- пример, появление большого раздела «Партнеры», потреб- ность в котором может появить- ся у компании после начала развития партнерской сети) □ Добавление новых подраз- делов и уровней вложенности (такое часто происходит при «разрастании» каталога продук- ции) Эластичность верстки Иногда понятие «масштабирование» свя- зывание так называемым «эластичным», или «резиновым», способом верстки, при котором сайт всегда, независимо от разрешения экрана, растягивается на всю ширину браузера. Альтернативным решением является «жесткая» верстка, сохраняющая ши- рину страницы независимо от размеров окна браузера и параметров экрана ком- пьютера пользователя. Войны между приверженцами «жесткой» и «эла- стичной» верстки бывают трагич- нее, чем футболь- ные матчи между Аргентиной и Ямайкой У каждого из этих способов верстки есть свои преимущества и не- достатки, а также оптимальные области применения. Например, «эластичную» верстку лучше использовать на сайтах, содержащих значительное количество контента (например, на сайтах интернет- СМИ, новостных ресурсах, отраслевых и развлекательных порталах). При работе с другими, содержащими меньше контента сайтами, на больших мониторах с очень высоким разрешением, могут возникать значительные сложности с чтением текстов, которые при одноколо- ночной верстке «растянутся» на всю ширину экрана. «Жесткая» верстка обеспечивает более точное позиционирова- ние контента и, соответственно, более комфортное чтение материала с экрана. По нашему мнению, именно такое решение в наибольшей степени подходит для корпоративных сайтов. Подтверждением этого является опыт наших западных коллег, которые практически все сайты делают с «жесткой» версткой. Кроме того, «жесткая» верстка:
256 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Накладывает меньше ограни- чений на дизайн — позволяет использовать большие графи- ческие изображения и сложные графические конструкции, не задумываясь, как это будет вы- глядеть при растягивании окна браузера □ Экономически выгоднее при создании и поддержке сайта — затраты меньше как на коди- рование, так и на тестирование Всего пунктов для проверки Из рецензий наших экспертов рабочим день Сайт сделан «таблично», масштабирования при изменении разре- шения не происходит. Просто от экрана отрезан кусок слева. Четко прослеживается структура: колонка-меню, колонка-информация, колонка-реклама. При достаточно объемном тексте страница по- лучается слишком длинной, например, здесь: rs.ru/ru/about/dinam. Текст в средней колонке прижат влево, нет масштабирования по ширине колонки, поэтому выглядит старо. О чем, в принципе, и го- ворит 2003 год в низу каждой страницы. Сергей Борисов, главный ревизор Северного банка Сбербанка Pocchi
85. Объемы информации Под объемами информации подразумеваются измеримые «физические» параметры фронт-офиса веб-сайта Сами по себе объемы информации, как правило, не являются техни- ческим ограничением, но от них зависит: □ Объем работ в рамках созда- ния сайта («чем больше объемы, тем сложнее проект») □ Сложность последующей под- держки («чем больше объемы, тем дороже и труднее под- держка») □ Производительность веб- системы («чем больше объемы, тем выше требования к серве- ру, программной платформе и принципам программирования для обеспечения адекватной скорости работы») Основной принцип управления объема- ми информации состоит в максималь- ном их уменьшении до некой опти- мальной величины. К сожалению, это возможно далеко не всегда. Например, сократить объем данных ка- талога продукции, как правило, крайне сложно и нецелесообразно; и сокраще- Объем инфор- мации должен быть оптималь- ным. Не меньше и не больше ние ассортимента, и сокращение данных о товаре приведет к умень- шению продаж (правда, в некоторых случаях маленькая картинка товара может автоматически генерироваться из большой). Мы рекомендуем вам обратить внимание и планировать такие параметры фронт-офиса веб-сайта, как: □ Количество страниц □ Количество кодируемых и про- граммируемых шаблонов □ Количество страниц, не входя- щих в структуру и создаваемых для размещения на них данных, оптимизированных для поис- ковых систем □ Объем публикуемой текстовой информации □ Количество и объем подгру- жаемых файлов □ Количество и объем графиче- ских файлов (форматы .jpg, .gif, .png)
258 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Объем электронного каталога продукции (количество товаров) □ Количество категорий и подкатегорий продукции в электронном каталоге □ Количество и объем мультиме- дийных файлов (форматы .avi, mp3 и др.) □ Количество и объем flash- роликов (формат .swf) Сделайте себе сайт из одной страницы, и ее увидят 100% по- сетителей Важнее контролировать верхнюю гра- ницу объемов, чем нижнюю (то есть не переходить некоторые разумные преде- лы). Всегда помните, что «среднестати- стический» пользователь просматрива- ет на сайте не более 10 страниц (обычно всего 2-3 страницы). Поэтому, даже если на вашем сайте будет несколько миллионов стра- ниц, вероятность просмотра даже 1% из них ничтожно мала. Большие проекты Сайты с действительно большим объемом данных, если они при этом еще и очень посещаемые (такие как Amazon.com, Yahoo! и т. п.) — требуют специального проектирования под эти объемы. Для них некоторые конструкции блоков непригодны с точки зрения производительности, большинство стандартных видов навигаций и поиска не обеспечивают решение быстрого нахождения нужного то- вара за короткое время. Спроектировать заранее успешный вариант реализации в таких условиях часто невозможно. Иногда требуется создать и протестировать на реальных пользователях несколько десятков вариантов реализации, прежде чем получится вариант с нужной эффективностью. Всего пунктов для проверки 1 * Проверено
86. Безопасность Для бесперебойного функционирования сайта важио обе- спечить безопасность на всех уровнях его работы: от опе- рационной системы (например, Linux) до сервера баз дан- ных (MySQL, MSSQL, Oracle) Общие требования к безопасности □ Политика разделения прав. Для каж- дой группы пользователей должны быть определены свои права на управление контентом: чтение, редактирование, запись и управление □ Использование безопасных механиз- мов сессий и зашифрованных cookies Какая угроза к нам придет — та от рук сисадми- на и «погибнет»! □ Экранирование и проверка всех данных, введенных поль- зователем. Экранирование — это преобразование введенной информации в такой вид, чтобы ее можно было прочитать, но она не воспринималась как исполняемый код. Проверка данных может быть на число, количество, e-mail, размер загружаемых файлов и длину сообщения и др. □ Правильные методы иденти- фикации и авторизации (система логинов и паролей). Пароли обязательно должны быть «стойкими», то есть со- стоять из 6-8 символов — букв в разном регистре с использо- ванием цифр и пересылаться только в зашифрованном виде, а количество попыток автори- зации на сайте должно быть □ Использование шифрования и системы цифровых подписей при передаче конфиденциаль- ной информации. В качестве метода шифрования обычно ис- пользуется SSL и особый прото- кол передачи данных — не HTTP, a HTTPS □ Защита от всех известных на данный момент угроз. Пре- жде всего, это угрозы клиенту сайта — формирование обман- ных HTTP-запросов: подмена содержимого сайта, межсайтовое выполнение сценариев, расще- пление НТТР-запроса ограничено
260 Корпоративный веб-сайт на 100% Требования к программно-аппаратной платформе □ Использование последних стабильных версий серверного программного обеспечения □ Размещение на сервере только программного обеспечения, необходимого для работы сайта (минимальная правильная конфигурация сервера) □ Безопасная настройка всех сервисов, защищающая от рас- пространенных угроз □ Установка необходимых и достаточных прав на файлы и директории на веб-сервере □ Защита папок от просмотра содержимого Требования к администрированию сайта □ Наличие системы технического аудита (журналирование событий на всех уровнях систе- мы: операционной системы сервера, веб-сервера, системы управления сайтом и базы данных), а также информацион- ного аудита — для отслежива- ния событий, связанных с без- опасностью информации □ Наличие системы создания резервных копии системы для быстрого развертывания систе- мы на другом сервере в случае, если в результате отказа веб- системы от какой-либо угрозы она не может быть восстанов- лена быстро с используемого сервера Человеческий фактор Несмотря на огромное количество видов и типов технических угроз, основную опасность для сайта представляют люди, управляющие им. До 98% проблем возникает из-за их некомпетентности или баналь- ной безответственности команды поддержки. Это самая сложно- устранимая угроза, справиться с которой не всегда позволяют даже сертификация персонала и введение регламентов поддержки. Всего пунктов для проверки Проверено
87. Тестовая версия Тестовая версия сайта — это копия внешнего («боевого») сайта, создаваемая с целью опробования различных ново- введений (например, изменения дизайна страниц, введе- ния новых функциональностей и т. д.). Часто она размеща- ется в локальной сети компании Важность создания тестовой версии ча- сто недооценивается. В результате целый ряд новых идей по модернизации сайта может отклоняться в силу страха перед внесением изменений непосредственно на внешний сайт. Тестовая версия снимает эти опасения, а также позволяет более гибко согласо- вывать все нововведения. Например, новая версия баннера может быть раз- мещена вначале на тестовой версии, со- гласована с отделом маркетинга и только после этого вынесена на внешний сайт. Таким образом, вы можете использо- вать тестовую версию сайта для реше- ния следующих задач: Только у тестовой версии есть право на ошибку! Из разговора программистов: «Ну, ты перене- си изменения с девелопмента на продакшн и про- тестируй в реале» □ Тестирование новых идей □ Обучение редакторов, публи- каторов, менеджеров, дизай- неров и программистов □ Внедрение новых функцио- нальностей и сервисов □ Видоизменение дизайна сайта и/или отдельных его страниц Всего пунктов для проверки I Проверено
88. Резервные копии Резервное копирование (Backup) — необходимая и самая надежная мера защиты сайта, уменьшающая угрозу его по- тери в результате сбоев оборудования, умышленных или неумышленных действий пользователей, форс-мажорных обстоятельств и т. д. Обычно резервное копирование проводится для следующих видов информации: □ Динамическая информация в базах данных (информация, находящаяся под управлением СУБД) □ Служебная информация (логи) □ Статическая информация в файловой системе (неизме- няющиеся файлы, «постоянный» контент, программные файлы) □ Конфигурация системного про- граммного обеспечения(файлы настроек операционной системы, веб-сервера и т. д.) Наибольшую ценность представляет динамическая информация, которая должна копироваться регулярно, как правило, раз в день. Статическая информация обновляется редко и обычно резервиру- ется по факту изменения. Логи наименее значимы, их копирование не является обязательным. Временная информация в файловой системе (кэш, файлы с резуль- татами промежуточных вычислений и т. п.) не требуют резервиро- вания. Для осуществления копирования необходимо выбирать периоды времени, в которые нагрузка на сайт минимальна. Обычно это ноч- ное время, когда создание резервной копии может происходить в автоматическом режиме. Виды резервирования Существует несколько стандартных видов резервирования, которые могут быть применены на вашем корпоративном сайте:
88/100% Резервные копии 263 □ Метод отображающего дубли- □ Полное резервирование рования диска q Пофайловый метод □ Дифференциальное резерви- Q Добавочное резервирование рование О том, какой из методов резервирования используется на вашем сайте, важно поинтересоваться у хостинг-провайдера. Проблема непротиворечивости резервной копии Проблема непротиворечивости резервных копий возникает, если процесс резервного копирования идет параллельно с функциониро- ванием сайта и изменением на нем копируемой информации. В результате информация в резервной копии и на сайте может быть логически не согласована. Решают эту проблему одним из следующих способов: □ Запрещение на время резерв- ного копирования действий, вызывающих изменение динамической информации □ Использование специальных утилит, обеспечивающих непротиворечивость инфор- мации Управление резервными копиями Для защиты резервных копий рекомендуются следующие действия: □ Если копирование осуществля- ется на сменные носители, то после копирования носитель должен быть отсоединен от системы и помещен в безопас- ное место □ Резервные копии должны быть максимально защище- ны и физически выведены из-под воздействия факторов основной системы (то есть, как минимум, храниться на другом жестком диске и, желательно, в другом городе) Для автоматизации резервного копирования существует множе- ство видов платного и бесплатного программного обеспечения, поддерживающего различные виды копирования, типы носителей и схемы их ротации и т. д. Всего пунктов для проверки Проверено
89. Нештатная работа Работа веб-сайта, как и любого другого сложного инстру- мента, может быть нарушена по массе причин (от баналь- ной халатности персонала до отказа технической инфра- структуры). При этом сайт переходит в нештатный режим функционирования, для которого должны быть предусмо- трены свои регламенты и механизмы Следует убедиться, что учтены следующие основные угрозы ста- бильности работы веб-сайта: □ Выход из строя аппаратного обе- Администратор системы — глав- ное ответствен- ное лицо, задачей которого являет- ся возвращение сайта в обычный режим функцио- нирования спечения, каналов передачи данных, сетевого оборудования. Приводит к нештатной работе 1 -го уровня опас- ности — полной недоступности системы для пользователей □ Некорректная работа программно- го обеспечения (ошибки на сервере, в системе управления контентом, в коде сайта и т. д.). Приводит к нештатной работе 2-го уровня опасности — отказу в работе отдельных страниц сайта или их некорректному отображению □ Некорректная обработка данных (переполнение дисков, ошибки в процедуре записи, рассинхронизация и т. д.). При- водит к нештатной работе 1-го и 2-го уровней опасности — пол- ной или частичной недоступно- сти системы для пользователей □ Сбои, произошедшие в резуль- тате некорректного обнов- ления программного обеспе- чения. Приводят к нештатной работе 1-го, 2-го, 3-го уровней опасности □ Превышение максимально допустимой нагрузки на сайт вследствие резкого роста его посещаемости. Приводит к нештатной работе 3-го уровня опасности — медленной работе сайта, а также к некорректной обработке данных, ошибкам в программном обеспечении, отказу в системе защиты □ Вирусная атака. Приводит к нештатной работе 1 -го, 2-го, 3-го уровней опасности
89/100% Нештатная работа 265 □ Некорректная работа на неко- торых клиентских платформах или при некоторых клиентских настройках. Приводит к нештат- ной работе 2-го уровня опас- ности для отдельных категорий пользователей □ Взлом системы и намеренное причинение ей вреда. При- водит к различным послед- ствиям, в том числе, к прямым финансовым убыткам, потере имиджа и др. Если сайт не «гру- зится», значит... у него нет про- блем! При виртуальном и виртуальном вы- деленном хостинге ответственность за большинство рисков внештатной работы лежит на провайдере хостинговых услуг. Администрирование выделенного сер- вера (а это обязательное условие для всех серьезных корпоративных сайтов) производит либо владелец веб-сайта самостоятельно, либо компа- ния, специализирующаяся на технической поддержке веб-сайтов. В этом случае для минимизации рисков нештатной работы следу- ет проводить специальный комплекс мероприятий — резервное копирование, регулярное обновление системного программного обеспечения, регулярное интеграционное тестирование, регулярный аудит безопасности и т. д. Для части возникающих проблем на веб-сайте могут быть предусмо- трены защитные механизмы (например, «обращение к устаревшим адресам» или «некорректное заполнение форм»), но для некоторых ситуаций защитные механизмы предусмотреть нельзя или их создание крайне сложно и дорого (например, «выход из строя канала или сетевого оборудования»). Всего пунктов для проверки I Проверено
90. Веб-интеграция Веб-интеграция — это процедура, позволяющая сформи- ровать единое информационное пространство из разно- родных веб-приложений и внутрикорпоративных систем различного класса — таких, как: бухгалтерские программы, различные базы данных, офисные приложения, сервисные программы, сторонние интернет-ресурсы и т. д. Преимущества веб-интеграции □ Уменьшение накладных рас- ходов при обмене информацией □ Снижение влияния человеческо- го фактора при переносе данных □ Централизация и унификация пользовательского интерфейса системы управления □ Повышение уровня управляемо- сти и поддержки информацион- ных сетей □ Улучшение взаимодействия под- разделений компании □ Реализация информационно- развлекательных возможностей Примеры интеграций Интеграция может применяться для решения целого ряда задач. На- пример, следует принять решение о ее использовании для: □ Построения графиков индек- сов и котировок из данных, находящихся на удаленном сер- вере (например, Yahoo!, РТС, РБК) □ Построения графиков индек- сов и котировок, находящихся на внутреннем сервере □ Аутентификации пользова- телей по логину и паролю, хранящимся во внешней базе по отношению к веб-сайту □ Аутентификации и передачи данных с использованием средств шифрования (например, SSL) □ Вывода каталога продукции (компаний, цен, скидок и т. д.) из внутренней системы (например, 1С, SAP) □ Получения заказов с сайта во внутреннюю систему (например, 1С) □ Оплаты заказов на сайте через платежные системы (например. Assist, CyberPlat, VISA, Яндекс.Деньги, WebMoney) □ Платных SMS-сервисов на сайте (например, МТС, «Мегафон», «Билайн»)
90/100% Веб-интеграция 267 □ Построения карты местности по данным, находящимся на удаленном сервере (например, Google Maps) □ Поиска во внешней по отноше- нию к веб-сайту базе данных •> Оператор интернет- магазина Различают два вида интеграции с внешними системами: • интеграция на уровне данных — сюда относят все операции импорта-экспорта, прямого запроса данных во внешнюю систему и т. д. Взаимодействие систем производится в большинстве слу- чаев между уровнями СУБД, с помощью специально созданных приложений и запросов; • интеграция на уровне приложений — к ним относят все транз- акционные операции, основное предназначение которых испол- нить какую-то команду — например, произвести оплату через кредитную карту или аутентифицировать пользователя по внеш- нему логину-паролю. Как правило, подобные вызовы производят- ся по прямому действию пользователя, а не по расписанию. Всего пунктов для проверки Проверено
91. Внешние сервисы Возможности корпоративного веб-сайта могут быть значи- тельно расширены за счет взаимодействия с другими, часто сторонними веб-системами. В простейшем случае такое взаимодействие ограничивает- ся постановкой ссылок на полезные, с точки зрения пользо- вателя, ресурсы (например, на статьи в www.wikipedia.org, сайты бизнес-партнеров и т. д.) Mash-up-сервис существенно рас- ширяет инфор- мационное поле веб-сайта Часто этого бывает недостаточно и компания начинает стремиться к расширению возможностей собственного сайта за счет сервисов, предоставляемых другими ресурсами. Важно, чтобы набор внешних сервисов был действительно актуален для посе- тителей или давал самой компании до- полнительные возможности. Mash-up С трендом Веб 2.0 связано понятие mash-up (дословный перевод — «смешение») — сервис, который полностью или частично использует в качестве источников ин- формации другие сервисы, предоставляя пользователю новую функциональность для работы. Mash-up-функциональности могут быть развернуты на корпоратив- ном сайте. Например, проведена интеграция базы данных по не- движимости с электронными картами Google, что позволит проде- монстрировать положение каждого здания (для примера зайдите на проекты www.gdeetotdom.ru или на www.mdmbank.ru) Информеры Информер — это автоматически обновляющийся графический эле- мент, который устанавливается на сайте пользователя и служит для
91/100% Внешние сервисы 269 регулярного предоставления финан- совой, политической, спортивной или какой-либо другой информации. Информеры предоставляют многие ре- сурсы, например, www.informer.hmn.ru, www.informer.ru,www.finam.ru и др. Информеры по- зволяют регуляр- но получать на веб-сайт любую необходимую информацию Баннеры Включение баннеров не является способом расширения функ- циональных возможностей сайта и, как правило, не приносит до- полнительной ценности для Клиентов. Однако есть ряд ситуаций, когда их размещение оправдано (например, в случае поддержки промоакций бизнес-партнеров). Счетчики, системы сбора статистики, рейтинги Сбор и автоматический анализ динамики использования сайта по- сетителями может осуществляться с помощью специального модуля, встроенного в систему управления контентом, или благодаря инте- грации со сторонним сервисом. Примерами таких сервисов (сильно отличающихся по набору функ- циональностей) могут служить: Google Analytics, Spylog, Livelnternet, List.Ru, Ranker и др. Поиск по сайту Крупные поисковые системы (например, Google и Яндекс) предо- ставляют программные модули, интегрируемые в код страниц, и по- зволяющие реализовать все функции поиска в памках домена веб-сайта. Электронные рассылки Такие сервисы, как: Subscribe.ru, MailList, Рассылки@МаИ.ги, Rambler- Рассылки, позволяют реализовать на сайте функцию подписки на автоматические рассылки электронных сообщений. Сама рас- сылка при этом производится через инструменты, предоставляемые сервисами рассылок.
270 Корпоративный веб-сайт на 100% Системы обмена сообщениями, шлюзы Взаимодействие в режиме реаль- ного времени с по- мощью встраива- ния в веб-систему сервисов: • Google Talks • MSN Messenger • Skype • Google Maps • системы отправки SMS/MMS Взаимодействие с пользователями в ре- жиме реального времени (например, предоставление консультаций) может быть организовано с помощью встраи- вания в веб-систему сервисов Google Talks, MSN Messenger и других, а также настройки взаимодействия с сервисами Skype и системами отправки SMS/MMS. Интеграция с Google Maps и анало- гичными сервисами позволяет легко и доступно обозначить схему проезда, продемонстрировать «географию» фи- лиальной сети или объекты недвижи- мости. Медийные сервисы На корпоративном сайте могут транслироваться видео-, аудио- (вклю- чая ТВ- и радиовещание) материалы из внешних источников (на- пример, RuTube, Google Video, Smotri и т. д.), а также использоваться изображения с веб-камер (как на сайте www.mdmbank.ru) или спе- циализированных фоторесурсов (например, www.panaramio.com). Подобные сервисы позволяют сделать сайт ярче, выразительнее и привлекательнее для пользователей. Прочие сервисы Кроме того, стоит упомянуть огромные группы встраиваемых сер- висов, связанных с его продвижением и интеграцией с платежными системами и электронными торговыми площадками. Всего пунктов для проверки Проверено
92. SMS-сервисы Использование SMS-сообщений является одним из мето- дов расширения функциональных возможностей сайта и способом получения прямых доходов от него. Интеграция с SMS-службами чаще применяется на сервис- ных или контент-проектах, но в случае аккуратной реализа- ции может быть внедрена и на корпоративном сайте SMS-сервисы позволяют: □ Обеспечить интерактивное управление каким-либо процессом (например, организовать SMS-голосование) □ Получать платежи за доступ к контенту и/или сервисам, функцио- нирующим на сайте □ Информировать об изменении стату- сов оплаты □ Публиковать новости □ Информировать о любых изменени- ях на сайте (например, об изменении статуса пользователя или о появлении комментариев к его сообщению в блоге) □ Отдавать команду об исполнении любого заранее предусмотренного действия (например, команду о совер- шении платежа) С помощью от- правки SMS на короткий номер удобно организо- вать оплату рас- сылок или доступ к сервисам в лич- ном кабинете SMS как механизм оплаты Использование SMS-сообщения в качестве механизма оплаты имеет целый ряд преимуществ, например: □ Практически стопроцентное □ Максимальное удобство и про- покрытие сотовыми операто- стота проведения платежа рами всей территории России С тем, как это реализуется на практике, многие могли ознакомиться после введения платной регистрации на www.odnoklassniki.ru.
272 Корпоративный веб-сайт на 100% При этом существуют и свои ограничения: □ В настоящее время стоимость платежа, проводимого с помо- щью SMS, лимитирована та- рифной сеткой коротких номе- ров операторов сотовой связи и колеблется от 0,1 до 10 долларов (с шагом 0,5-2 доллара) □ Владелец сервиса взимает до- статочно высокую комиссию, которая в сочетании с необхо- димостью выплаты налоговых сборов существенно снижает рентабельность сервиса Поскольку при оплате сервиса через SMS оператор мобильной связи снимает очень большую комиссию (десятки процентов), а при оплате через платежные системы (WebMoney, кредитные карты) комиссия составляет всего несколько процентов, получается, что при снятии с пользователя одинаковой суммы оплата через SMS значительно менее выгодна. Для того, чтобы ликвидировать такую «несправед- ливость», можно поступить одним из следующих способов: • при оплате через платежные системы пользователю дается бонус; например, на виртуальный счет начисляется на 30% боль- ше или дается возможность разово воспользоваться каким-то дополнительным сервисом; • платные сервисы явно разделяют на две группы—для оплаты через SMS и для оплаты через платежные системы. Мы рекомендуем использовать SMS-сервисы для оплаты: □ Доступа к каталогам с плат- ным контентом (например, к отраслевым обзорам и про- чим аналитическим материалам, статьям, корпоративным клип- артам, аудиоматериалам и др.) □ Доступа к услугам онлайн- консультанта □ Рассылок (обычно в «премиум»- версии), подготовленных сотруд- никами компании □ Вебинаров (семинаров, прово- димых в режиме онлайн) или телеконференций Всего пунктов для проверки ) I Проверено
93. Реклама на сайте Корпоративный веб-сайт является эффективным ре- кламоносителем, способным обеспечивать мощную под- держку продажам. Реклама на веб-сайте делится на: • внешнюю рекламу, то есть рекламу, размещаемую другими компаниями или интернет-проектами; • внутреннюю рекламу (саморекламу) Корпоративные веб-сайты практически никогда не предоставляют собственные площади для размещения чужой рекламной инфор- мации, крайне редко становятся участниками баннерных сетей. Воз- можное исключение — размещение рекламы, например, генераль- ного поставщика, дилером или представителем которого является компания. Следует избегать предложений с других сайтов установить взаим- ные ссылки друг на друга с целью увеличения взаимной посещае- мости. Как правило, рекламная активность на корпоративных ресурсах вы- ражается в саморекламе, объектами которой могут являться: □ Спецпредложения □ Реклама бизнес-партнеров (например, поставщиков, дистрибьюторов или вендоров) □ Проводимые или поддержи- ваемые мероприятия (напри- мер, маркетинговые акции), как в Интернете, тал и вне Сети □ Реклама спонсорских и благо- творительных программ Именно с помощью рекламы вы можете управлять ожиданиями Клиента. Например, качественно сделанный ани- мированный ролик нового смартфона или ноутбука способен существенно увеличить спрос на него. Текст с баннера стоматологиче- ской клиники: «Волосы не зубы, новые выра- стут!»
274 Корпоративный веб-сайт на 100% Баннеры Баннер (англ, banner — флаг, транспарант) — графическое изображение рекламного характера (Wikipedia) Баннеры обычно размещают на первой странице веб-сайта. Наиболее часто интернет-баннеры изготавливаются в формате JPG (статические), GIF (статические или анимированные), FLASH (ани- мированные) или в виде HTML-блоков. Последние не всегда при- нято называть баннерами, несмотря на Эффективность баннера оценива- ется параметром CTR (Click Through Ratio), то есть от- ношением коли- чества кликов к количеству пока- зов, измеряемым в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее счи- тается баннер. Например, CTR - 2% означа- ет, что на каждые 100 показов банне- ра приходится два перехода на рекла- мируемую страни- цу веб-сайта их крайне высокую эффективность как средства продвижения. Наибольшей эффективностью обладают баннеры, сочетающие текст и иллюстра- ции. Например, большая фотография то- вара и грамотный слоган с пояснениями и комментариями. Существует несколько наиболее широко распространенных размеров баннеров (468 х 60,120 х 60,125 х 125,100 х 100, 88 х 31), соблюдать которые имеет смысл только в том случае, если баннер рети- руется в баннерных сетях или распола- гается на чужом ресурсе (например, на популярном медийном или отраслевом портале). На корпоративном сайте баннер может иметь произвольные размеры, сочета- ющиеся с общей стилистикой и сеткой веб-страниц. Но чрезмерной оригиналь- ности, все-таки, лучше избегать. Скрытая реклама Рекламную информацию почти всегда несут тексты, размещенные на сайте. Например, значительный объем такого маркетингового кон-
93/100% Реклама на сайте 275 тента встречается в разделах: «О компании», «Наши преимущества», «Почему мы», «С чего начать». Характеризуя свой продукт, вы так или иначе рекламируете его. Важ- но только, чтобы при этом упоминались такие его свойства и преиму- щества, которые действительно важны для Клиентов. Прочие виды рекламы Кроме упомянутых выше, существует еще несколько видов рекламы: □ Рекламное объявление, «плавающее» на специальном слое внутри окна браузера (это один из наиболее раздра- жающих видов рекламы) □ Принудительно открыва- ющиеся в отдельном окне рекламные объявления □ Скачиваемые рекламные ма- териалы («обои» для рабочего стола, рингтоны, логотипы, имид- жи, курсоры, мелодии, персо- нажи и т. д.) □ Виджеты Факторы, повышающие эффективность рекламы Вы сможете существенно повысить эффективность собственной ре- кламы, если: □ Будете приводить конкретные, проверяемые факты (напри- мер, «8396 женщин выбирают косметику марки "Maybelline"») □ Станете использовать слоганы, непосредственно указываю- щие на преимущества про- дукта (например, «Максимально полезные деловые книги») □ Начнете приводить ссылки на внешние авторитетные источ- ники (скажем, «Наша компания сертифицирована по стандар- там ISO») □ Проиллюстрируете и сделаете эстетически привлекательны- ми все рекламные объявления (как вариант: изготовьте хорошие фотографии и напишите на них слоганы красивым, желательно оригинальным шрифтом) □ Откажетесь от откровенного пафоса, самовосхваления и обмана, который вызывает только раздражение и после- дующее разочарование Всего пунктов для проверки Проверено
94. Промоблоки Промоблок — это условное название нескольких графи- ческих текстовых или смешанных анонсов, размещаемых на первой странице. Промоблок часто отражает уникаль- ное торговое предложение сайта и позволяет в течение нескольких секунд захватить и удержать внимание пользо- вателя. Основная задача промоблока — упростить переход пользователя на внутренние страницы Чтобы не было мороки, Создавайте промоблоки! Если внимательно изучить эволюцию дизайнов первых страниц наиболее «продвинутых» корпоративных сайтов, то сразу можно увидеть, что все они дви- жутся в направлении максимального ис- пользования промоблоков. На них может не быть даже названия компании (как, например, на www.apple.com), но мощный и красивый промоблок или несколько есть всегда. Создание промоблока позволяет компактно и максимально наглядно передать несколько наиболее важных для компании сообщений, например: □ Чем занимается компания? Что является ее главным про- дуктом? □ Какими уникальны ми харак- теристиками обладают товары и/или услуги компании? □ Какие товары и/или услуги являются лидерами продаж/ новинками/эксклюзивом? □ Какие спецпредложения дей- ствуют в настоящее время? □ Какие спортивные, культурные или общественные мероприя- тия поддерживает компания? Обычно ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде не- скольких текстово-графических анонсов, баннеров или больших кнопок. Кликнув по ним. Клиент начинает двигаться по одному из аккуратно предложенных пользовательских сценариев.
94/100% Промоблоки 277 Как сделать промоблок Промоблок всегда имеет сложную структуру. Собственно, в этом и состоит его основное отличие от обычных баннеров или анонсов. Например, компания Sun (www.sun.com) создала на первой странице своего корпоративного сайта сложный промоблок, состоящий из одного большого анонса и трех небольших баннеров, расположен- ных справа от него. Как правило, выбирают одну из следующих схем организации промо- блоков: □ Большой баннер + 2-4 мини- □ Два баннера, скомпонованных баннера, расположенных от него по принципу: 1/3 экрана сбоку или снизу к 2/3 экрана □ Большой баннер + 2-3 баннера, □ Большой баннер + 4-5 мини- расположенных на нем анонсов без текста □ Большой баннер + 6-8 анонсов по краям Промоблоки могут выводиться по разной логике. Например, это мо- гут быть: наиболее популярные товары, товары-новинки, продукция, выпущенная ограниченной серией, и т. д. Промоблок можно изготовить на основе обычных изображений (как правило, фо- тографий) или на базе flash-технологий. Например, компания, продающая мо- бильные телефоны, может создать про- моблок, состоящий из: Промоблок — это способ макси- мально акценти- рованно сказать самое главное
278 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Одного большого баннера, демонстрирующего флагман- ский продукт (скажем, iPhone 3G) □ Четырех небольших баннеров, продвигающих другие марки телефонов (НТС, Nokia, Samsung) или подчеркивающих преимуще- ства основного продукта В любом случае самое главное — это мощная визуальная демон- страция основного продукта или направления деятельности ком- пании. Парадоксально, но даже после этого могут остаться Клиенты, которые, позвонив в компанию, спросят: «Я что-то не понял, а вы телефонами торгуете?» Будьте максимально вежливы при таких обращениях. Всего пунктов для проверки Проверено
95. Спецпредложения Специальные предложения — эффективный маркетинго- вый инструмент, возникший в традиционной рекламе и за- имствованный из нее веб-разработчика.ми. Часто спецпредложение отражает уникальное торговое предложение компании на уровне продукта (например, по- казывает товар-новинку или сообщает о начавшейся неде- ле скидок) Например, торговая компания может принять решение о размеще- нии спецпредложений с целью распродажи остатков товара со склада (скажем, под угрозой окончания сезона, выхода на рынок товара- заменителя или появления опасной новинки). Как лучше сделать спецпредложение Мы рекомендуем вам придерживаться следующих простых правил: □ Одна страница — один акцент. На странице может быть несколько спецпредложений, но даже при беглом просмотре у одного из них должен быть явный приоритет □ Объект спецпредожения (например, товар или услуга) должен быть мак- симально визуализирован □ Важно обращаться, скорее, к эмо- циям, чем к логике (никто не будет вчитываться в длинные наукообразные тексты, обосновывающие выбор) □ Если спецпредложение имеет конк- ретное стоимостное измерение, цена обязательно должна быть указана □ Желательно использовать короткий и простой слоган с призывом к дей- ствию В качестве спец- предложения мо- жет быть оформ- лено практически любое действие компании: • вывод нового товара на рынок • неделя скидок • бонусы • распродажа уцененной продукции • лотерея
280 Корпоративный веб-сайт на 100% Демонстрация спецпредложения Согласно сложившейся практике, спецпредложения чаще всего демонстрируют с помощью баннеров, размещаемых на первой странице или в ключевых разделах сайта, например, на индекс- ных страницах. Но это далеко не единственная возможность. Напри- мер, можно рекомендовать: □ Создание большого промо- □ блока □ Создание баннера-перетяжки, проходящего через все страницы □ сайта, что гарантирует его показ □ любому пользователю, пришед- шему на сайт □ Создание текстовых анонсов, Использование укрупненных заголовков рядом с описанием продвигаемого товара или услуги Создание flash-ролика Создание мини-фильма Создание интерактивной мини-игры выделенных цветом или разме- ром шрифта Между спецпредложениями может поддерживаться различная логи- ка. Например, при показе спецпредложения «Новый обойный клей» Спецпредложе- ния важно под- держивать с по- мощью контекст- ной рекламы рядом должно автоматически появлять- ся спецпредложение о покупке опреде- ленной марки обоев. Почти всегда баннер, показывающий спецпредложение, должен являться «первым шагом», позволяющим начать работу «мастера» оформления заявки или покупки товара. Так поступает большинство интернет-магазинов. Хорошие примеры вы можете найти на сайте «Первой страховой компании» (www.1 sk.ru). Иногда спецпредложения размещают во всплывающих окнах, по- являющихся перед пользователями и закрывающих часть сайта. Поступать таким образом категорически не рекомендуется, так как именно этот прием вызывает крайне негативную реакцию у 98% поль- зователей. Вы просто потеряете своих Клиентов. Всего пунктов для проверки ' Проверено
96. Продвижение Продвижение — это система маркетинговых мероприя- тий, направленных на привлечение внимания к сайту со стороны целевых аудиторий (Клиентов, бизнес-партнеров, инвесторов, соискателей работы и т. д.) Основная задача Продвижение корпоративного сайта должно быть частью общей стратегии маркетинга компании, полностью соответствовать ее це- лям, принципам и приоритетам В рамках стратегической цели маркетинга — максимизации ценности продуктов компании в сознании Клиентов — система продвижения решает более прагматичные задачи: □ Формирование и поддержка ло- яльности со стороны Клиентов, инвесторов и бизнес-партнеров □ Продвижение и развитие брен- да компании в рамках Интер- нета □ Рост общего объема трафика сайта (желательно за счет по- тенциальных и существующих Клиентов) Все инструменты одним списком Арсенал инструментов продвижения достаточно богат. Вы можете изучить приведенный ниже список и выбрать из него те пункты, ко- торые в наибольшей степени подходят для вашей компании. 1. Поисковая оптимизация □ Мероприятия по продвижению веб-сайта в поисковых систе- мах 2. Прямая реклама □ Мобильная реклама (использо- вание SMS/MMS-сервисов и IVR (голосовых сервисов, и т. д.) □ «Классическая» баннерная реклама, размещаемая на профильных ресурсах (напри- мер, на www.auto.ru) или порта лах с большим трафиком (например, на www.yandex.ru или www.rbc.ru) □ Участие в отраслевых катало- гах и онлайн-досках объяв- лений
282 Корпоративный веб-сайт на 100% □ Размещение промороли- ков на популярных видео- хостингах (например, на www.youtube.com) □ Текстовая или баннерная контекстная реклама (напри- мер, на базе сервисов Google AdWords, MSN AdCenter, Yandex. Direct, «Бегун» и «надстроек», типа: «R-Брокер», SmartContext, Re-actor) □ Реклама в онлайновых играх, в проекте Second Live и др. 3. Создание на сайте специ- альных «инструментов продвижения» □ Почтовые рассылки с сайта или через специализированные сервисы рассылок (например, с помощью subscribe.ru) □ Организация подписки на RSS-ленты □ Рекламные акции, проводи- мые с помощью сайта (скидки, купоны, бонусы, подарки, бес- платная доставка, бесплатные образцы и т. д.) □ Создание интерактивных игр, распространяемых в различных форматах (например, WAP-игр) □ Организация партнерских программ, дающих возможность сайтам-партнерам получать доход от переходов по рефераль- □ ным ссылкам (в случае приобре- тения товара или заказа услуги) □ Самореклама □ Организация на сайте лотерей, турниров, конкурсов, викто- рин и т. д. □ Создание и распространение виджетов □ Предоставление маркетин- говых материалов для ска- чивания (электронные версии промоматериалов, рингтонов, мелодий, реалтонов, «хранителей экранов», слайд-шоу, видео- или аудиороликов, тем, JAVA-игр ит.д.) 4. e-PR, работа в социальных сетях □ Продвижение в блогах, фору- мах, сообществах и социаль- ных сетях путем публикации постов, комментирования, «закладок» и т. д. Создание сети независимых агентов влияния, не пересекающихся по стилисти- ке текстов □ Размещение новостей, статей, отчетов, интервью, презен- таций и прочих материалов на профильных сайтах □ Проведение вебинаров (сете- вых семинаров) и электронных пресс-конференций □ Публикация пресс-релизов на специализированных сайтах (например, press-release.ru, subscribe.ru/release, pr.cnews.ru и др.) Создание дополнительных сайтов и/или подсайтов Специализированные промо- сайты (в Интернете и для мо- бильных устройств) □ Создание и развитие соб- ственных отраслевых контент- проектов (в Интернете и для мобильных устройств) □ Создание и поддержка корпо- ративного блога
96/100% Продвижение 283 □ Создание WAP-сайтов и вер- сий сайтов для мобильных устройств с размещением на них рекламного «мобильного контента» б. «Вирусный маркетинг» □ Создание и распространение в Интернете забавных игр, текстов □ Интригующие видео-или аудиоролики □ CQ-сообщения с указанием адреса сайта □ Эпатажные фотографии 7. «Скрытая» реклама, про- граммы лояльности □ Product Placement внутри фильмов, игр, мультимедиа- презентаций и т. д. □ Формирование программ поддержки лояльности За последние несколько лет продвижение стало отдельной сфе- рой деятельности. Образовались специализированные компании, занимающиеся только поисковым продвижением веб-сайтов. Они формируют у себя аналитические отделы, изучающие алгоритмы и системы ранжирования результатов поиска ведущих поисковых сервисов. Самостоятельно поисковую оптимизацию можно провести эф- фективно только для редких запросов (например «трехфазные транс- форматоры»). Выход на ведущие запросы по высококонкурентным запросам (таким, как «недвижимость», «кредитные карты», «туры в Египет» и т. п.) возможен только с привлечением профессиональных узкоспециализированных компаний, о которых говорилось выше. Между ними происходят даже своего рода соревнования в формате «мы по слову "окна" вывели наших Клиентов на 1-е, 4-е и 5-е места, а вы только на 2-е и 9-е». Всего пунктов для проверки Проверено
97. Взаимосвязь с продвижением вне Интернета С точки зрения маркетинга большое значение имеет дости- жение тесного взаимодействия и синхронности усилий, направленных на продвижение компании в Интернете и вне его (в офлайне и в онлайне). Независимо от исполь- зуемой среды. Клиент должен видеть одни и те же образы, слоганы, идеи и т. д. Как синхронизировать усилия Ваши усилия по продвижению дадут максимальный эффект, если вы сможете соблюс ти несколько базовых принципов: Интернет — это такой же медиа- носитель, как те- левидение, радио или презентаци- онная папка □ Оперативное реагирование на собы- тия в онлайн (ответы на заполненные формы, присутствие в блоге и др.) □ Единство сообщения на всех носите- лях (например, потенциальный Клиент должен увидеть одинаковый визуальный образ на рекламном щите, в журналь- ном модуле и на первой странице сайта, чтобы у него в подсознании сложилась целостная картина предложения). Частным случаем этого принципа является соблюдение стандартов фирменного стиля во всех точках контакта □ Общая согласованность работ в офлайне и онлайне по целям, времени и идеологии К сожалению, в компаниях довольно часто за маркетинг в онлайне и офлайне отвечают разные команды специалистов. Это приводит к тому, что утрачивается синергетический эффект от одновременного и сходного присутствия в разных коммуникационных средах. Причем очень часто сайт «не успевает» за классическими рекламными кампа- ниями. Проявлением этого могут быть устаревшие спецпредложения
97/100% Взаимосвязь с продвижением вне Интернета 285 и баннеры, вывешенные на сайте, а также анонсы, сообщающие о про- ведении мероприятий, закончившихся еще в прошлом году. Проверить исполнение обозначенных выше принципов на прак- тике можно с помощью следующего контрольного списка: □ Во всех маркетинговых мате- риалах (буклетах, визитных карточках, проспектах, конвер- тах, рекламных стендах, щитах и т. д.) следует указывать адрес сайта □ Адрес сайта может присутство- вать в аудиорекламе □ Адрес сайта должен присутство- вать в видеорекламе (обычно в завершающей части ролика) □ В рассылаемых пресс-релизах важно ставить ссылки на мате- риалы сайта □ Если рекламируется отдельный раздел и/или подсайт, то важ- но указывать адрес именно этого раздела (например, www.blog.company.ru), а не URL главной страницы Уж если продаете кобр, На баннере не нужен бобр! Отсутствие синхронности и взаимоподдержки разных инструмен- тов продвижения, как правило, можно наблюдать в компаниях, для которых Интернет еще не является зна- чимым бизнес-инструментом и медиа- носителем. Противоположную картину можно на- блюдать у ведущих операторов сотовой связи, демонстрирующих почти стопро- центное взаимосоответствие усилий по продвижению в онлайн и офлайн. Такую же картинку мы с удовольствием наблюдаем и при общении с круп- ными западными автомобильными концернами (например, с Audi). Всего пунктов для проверки \ Проверено
98. Поисковая оптимизация Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) — это комплекс мер, направленных на повышение по- зиции сайта в поисковых системах по заданному набору за- просов. На эту позицию влияют внешние и внутренние факторы ранжирования Робот очень «любит» теги. Он не «взглянет» на JPGh! Как правило, поисковой оптимизацией должна заниматься специализированная компания, располагающая необходимы- ми технологиями и персоналом. В простейшем случае усилия SEO-on- тимизаторов направляются только на первую страницу сайта и преследуют цель — повышение влияния внешних и внутренних факторов ранжирования для ключевых поис- ковых систем flndex, Google и др. Внутренние факторы ранжирования Часть действий по оптимизации сайта под алгоритмы работы поис- ковых машин проводится на нем самом. В частности, корректируются следующие моменты: □ Метаинформация, прописан- ная на уровне кода страницы (эта информация хранится преимущественно в виде раз- нообразных тегов, например, тегов заголовков разных уров- ней, alt-текстов и др.) □ Используемые технологии представления контента и навигации по сайту. Блоки на Flash и JavaScript заменяются на текстовые аналоги □ Текстовое содержание страниц (точнее, содержание на стра- ницах ключевых слов, соответ- ствующих целевым поисковым запросам) □ Дата регистрации домена (обычно чем больше времени прошло с момента регистрации домена, тем выше к нему «дове- рие» поисковых роботов)
98/100% Поисковая оптимизация 287 Семантическое ядро Семантическое ядро формируется на основе ключевых слов, характеризую- щих бизнес компании (с учетом вариа- ций в названиях, ошибок в написании, профессионального сленга, транслите- раций, синонимов, критериев качества, предполагаемых действий и т. д.). Первоначальный список ключевых слов рекомендуется также дополнять ассоци- ативными запросами. Семантическое ядро — это пере- чень основных поисковых за- просов, по кото- рым проводится и анализируется продвижение сайта в поисковых системах Объем семантического ядра, то есть ко- личество анализируемых формулировок, зависит от тематики сайта и может колебаться от нескольких единиц до нескольких тысяч. Работа SEO-копирайтера Именно с составления списка ключевых или профильных запросов должна на- чинаться работа SEO-копирайтера. Реко- мендуем сервис www.wordstat.yandex.ru. Задача SEO-копирайтера состоит в том, чтобы обеспечить разумную плотность встречаемости таких формулировок в текстовых материалах, так как исходя из этого параметра поисковые роботы «судят» о релевантности сайта запро- су пользователя, введенному в поис- ковой системе. Оптимальная плотность ключе- вых слов должна составлять 5-7% от текстового содержимого веб- страницы, при этом ключевые слова (фразы) должны встре- чаться в тексте как минимум 3-4 раза Внешние факторы ранжирования Основными внешними факторами ранжирования являются объ- ем и «уровень авторитета» внешней ссылочной базы. Эта база может: □ возникнуть стихийным образом в результате естественного «обра- стания» сайта ссылками с других проектов
288 Корпоративный веб-сайт на 100% Оценить позиции сайта в различных поисковых систе- мах можно с по- мощью онлайн- сервисов — таких, как www.builtwith.com или www.site-auditor.ru □ быть целенаправленно организована с помощью сети сайтов-доноров Выбор сайтов-доноров определяется множеством признаков: отсутствием за- претов на индексацию поисковиками и некорректно работающих скриптов, хо- рошей «ссылочной» историей, значени- ем тематического индекса цитирования (иИЦ), PageRank и др. Также желательно, чтобы сайты-доноры не были специаль- но созданы только для линкоподдерж- ки (то есть имели другой контент, кроме ссылок). Одним из видов сайтов-доноров являются специализированные бир- жи по продаже ссылок. Обращение к ним связано со значительным риском потери позиций в выдаче поисковиков, которые периоди- чески добавляют ссылки с таких проектов в свой «черный список» («банят»). Как оптимизировать сайт Для проведения работ по SEO-оптимизации вы можете воспользо- ваться следующим контрольным списком: □ Необходимо указать индиви- дуальные метатеги для каждой отдельной страницы сайта. Со- держание метатегов (description и keywords) должно максимально соответствовать поисковым за- просам □ Для каждой страницы сайта должны быть заданы индиви- дуальные титулы (поля <title>), релевантные ключевым поис- ковым запросам □ Необходимо отказаться от автоматического перенаправ- ления пользователей на другие страницы сайта (редиректов) □ Необходимо максимально упростить верстку страниц (например, отказаться от исполь- зования значительного количе- ства вложенных таблиц) □ Для всех основных графиче- ских элементов необходимо добавить осмысленные alt-тексты □ Основная навигация по сайту должна быть организована с помощью текстовых ссылок □ Желате >ьно использовать так называемые чистые или естественные URL, типа www.company.ru/about/ companyname.html
98/100% Поисковая оптимизация 289 □ При верстке и форматировании должны быть соблюдены все требования стандартов HTML (соответствующими тегами обо- значены заголовки, полужирные и курсивные варианты шрифтов, все стили вынесены во внешний CSS-файл и т. д.) □ Следует минимизировать использование технологий, представляющих «трудности» для поисковых роботов (например, технологии flash, java-скриптов, фреймов). Все скрипты необходимо вынести в отдельные файлы □ Основной текстовый контент сайта желательно располагать в верхней трети страниц (в идеале, непосредственно после тега <body> должна располагаться фраза длиной 150-200 символов, релевантная поисковым запросам) □ Сайт должен корректно отра- батывать типовые ошибки (например, при обращении к несуществующей странице выдавать код 404, а не 301/302) □ Желательно внедрить на сайте навигацию «хлебные крошки», создать «облако тегов» и карту сайта □ Текстовое наполнение сайта не должно изменяться в зави- симости от настроек браузера (например, в зависимости от на- строек cookies, «отключенности» графических файлов, запретов на запуск скриптов и др.) □ На каждой странице сайта должна быть ссылка на главную страницу вида www.company.ru, а не www.company.ru/index.html □ Все внутренние ссылки на сайте должны быть осмыслен- ными, а не типа: «Подробнее», «Узнать больше», «Далее» □ Должен быть корректно на- строен файл robots.txt, управ- ляющий индексацией сайта поисковыми роботами □ Желательно, чтобы на все стра- ницы сайта вели прямые ссыл- ки (без использования JavaScript или VBScript и вида «www...») Всего пунктов для проверки Проверено
99. «Изюминки» и «фишки» «Изюминки» и «фишки» — это любые особенности, дела- ющие сайт нестандартным, инновационным, интересным и запоминающимся. Зачастую это те приятные нюансы, которые и остаются в па- мяти пользователей даже в том случае, если они уходят с сайта Программа макси- мум состоит в том, чтобы «изюмин- ки» встречали Клиента во всех точках контакта с ним «Изюминки» могут быть реализованы в виде: □ Необычных дизайнерских элементов (фотографий, коллажей, пиктограмм) □ Нестандартных функциональностей, несущих полезную или развлекательную функцию □ Особого способа структурирования и/или подачи материала Сайт как «изюминка» Иногда весь сайт проектируется как «изюминка». Для него дела- ется сверхоригинальный дизайн, множество нестандартных функ- циональностей и т. д. Как правило, это очень развлекает пользова- телей, но может приводить и к обратному эффекту. Не захотев раз- бираться в нестандартном функционале, они могут навсегда уйти с сайта. Примером такой «отпугивающей новизны», могут служить сайты www.day-dream.com и www.soulbath.com, имитирующие фор- матирование диска пользователя, показывающие бесконечные про- цедуры загрузки несуществующих фай- лов, предлагающие сыграть в «крестики- нолики» (без возможности сделать хотя бы один ход) и т. д. Есть и примеры совсем прямолинейной демонстрации «изюминок». Скажем, на сайте Студии Артемия Лебедева, в самом «Изюминки» запо- минаются, но ча- сто и отпугивают консервативных пользователей
99/100% «Изюминки» и «фишки» 291 низу страницы размещена фотография реальной изюминки, снаб- женная соответствующим комментарием. Наши изобретения Довольно много «изюминок» используется на сайте www.individ.ru. Например: □ Ниспадающий лейер с общей навигацией, демонстрирующей всю структуру сайта □ «Переключающиеся заклад- ки» для обычных страниц, позволяющие удобно и логично скомпоновать значительные информационные объемы □ Большие баннеры на главной странице с «ручным листанием без перезагрузки», предостав- ляющие пользователям воз- можность быстро просмотреть ключевую информацию □ Удобная форма отправки бы- строй заявки в Individ, раскры- вающаяся в родительском окне с затемнением экрана □ Блок с раскрывающимися без перезагрузки анонсами и новостями на главной стра- нице □ Лейер «С чего начать», демон- стрирующий основные шаги для начала работы с Individ □ Блок с переключающимися списками логотипов Клиентов, партнеров и вендоров компании (в низу главной страницы) □ Множество креативных идей — таких, как: размещение на карте Ярославля не только местонахождения офиса компа- нии, но и указателя на памятник Ярославу Мудрому, знакомому всем по 1000-рублевой купюре Как придумать «изюминку» Не существует какого-либо готового рецепта, позволяющего гаран- тированно придумать и реализовать действительно яркую «изю- минку». Она — практически всегда результат чистого творчества. Изучайте опыт из других отраслей. На- пример, много «изюминок» может под- сказать качественная реклама или ин- тересные способы работы с Клиентами (скажем, в индустрии туризма). Общайтесь с креативными специалиста- ми, у которых в запасе всегда есть неор- динарные идеи. Полезный матери- ал по творческому мышлению вы найдете на сайтах Эдварда де Боно edwarddebono.com, edwdebono.com
292 Корпоративный веб-сайт на 100% Центр идей У нас в компании уже много лет функционирует электронный Центр идей, в котором постоянно накапливаются интересные находки и мысли по улучшению сайтов. Это дает возможность мгновенно и по любой теме предложить десятки инноваций и готовых решений. Вы можете создать у себя Каталог «изюминок» и «фишек», в котором они постепенно будут собираться и ждать внедрения. Попробуйте. И расскажите нам о результатах. Всего пунктов для проверки Проверено Из рецензий наших экспертов в отпдраопт* кйшшшю W октября ИЛЯ тла Сайт РАО «Газпром» (www.gazprom.ru) Крупнейшая компания России не может себе позволить насы- щать свой сайт технологическими изюминками и маркетинговы- ми фишками, но в необходимом и достаточном количестве они присутствуют на этом удобном в пользовании сайте. Я заметил, что фишки, в основном, используются в подаче информации для инвесторов, а не для потребителей продукции концерна. Очень полезная вещь—видеозапись конференций, встреч с партнерами и инвесторами, расшифровки важных переговоров и выступле- ний. Трансляция котировок акций Газпрома и основных индексов фондового рынка в текстово-графическом виде сделаны понят- но и удобно, легко и ненагруженно. Investor relations на высоте! Есть отсылка к электронной торговой площадке, расположенной, правда, на сайте дочернего Межрегионгаза. Еще касаемо фишек: 30-модели добычи газа на Ямале на сайте я не нашел, как и бло- гов с рацпредложениями от буровиков. «Газпром» — компания серьезная, такое баловство им ни к чему. Александр Бурмистров, генеральный директор Рекламной группы «Агентство Массовых Коммуникаций»
100. «Душа» сайта Когда материальный мир Нещадно губит мир духовный — Все в «норах» прячутся квартир. Боясь столкнуться с чувством словно! Наш век технических высот И достижений биогенных, А человек так одинок. Хотя душа — первостепенной Должна быть. Но, увы, не так: Все в акциях и накопленьях. Позвольте, но ведь это факт — Основа жизни — сбереженья! Как он безрадостен и чахл, И утопичное мышленье Повлечь способно только крах Для каждого! Но вдохновение. Как свет в тоннеле, дарит Путь — Дорогу к чувствам и заботе! И трепетность когда-нибудь Проявит человек в работе. И вовсе «неживой» веб-сайт Вмиг «душу» обретет и «личность», Когда в его шаблонной life Исчезнет штамп и прозаичность. Он—уникален и любим, Тот сайт, что создан «всей душою»! Пусть вложено немало сил... Но все окупится с лихвою! Все бренно в мире. Каждый шаг Неповторим, как настроенье. «Душа» у сайта — вечный знак. Знак качества! И восхищенья!
Общий счетчик ваших баллов 1 Поколения веб-сайтов 2 Концепция присутствия в Интернете 3 Цели владельцев 4 Коэффициент конверсии 5 Типовая принадлежность 6 Конкурентный анализ 7 Бенчмаркинг 8 Отраслевая специфика 9 Удобство использования 10 Веб-статистика 11 Уникальное торговое предложение и позицио- нирование 12 Факторы доверия 13 Бреад-менеджмент 14 Точки контакта 15 Опыт пользователей 16 Стандарты и специфи- кации 17 Законодательные требо- вания 18 Возврат инвестиций 19 Совокупная стоимость владения 51 Карта веб-сайта 52 Поиск по веб-сайту 53 Ссылки и гипертекст 54 Информационное наполнение 55 Иноязычные версии 56 Раздел «О компании» 57 Раздел «Корпоративный блог» 58 Раздел «Вопросы и ответы» 59 Раздел «Пресс-центр» 60 Раздел «Вакансии» 61 Раздел «Каталог товаров» 62 Раздел «Каталог услуг» 63 Раздел «Контактная информация» 64 Flash-версия веб-сайта 65 Версии сайта для мо- бильных устройств 66 Версия для печати 67 Промосайты 68 Аудио 69 Видео
Общий счетчик ваших баллов 295 20 Целевые аудитории 21 Цели и задачи посети- телей 22 Сценарии поведения пользователей 23 Права доступа 24 Пользовательские роли 25 Пользователи с ограни- ченными возможностями 26 Художественное оформ- ление веб-сайта 27 Веб 2.0 — интерфейс 28 Силы, влияющие на дизайн 29 Первая страница 30 Индексные страницы 31 Контент-страницы 32 Иллюстрации 33 Фотографии 34 Шрифты 35 Дизайн текста 36 Анимация 37 Сервисы для посетителей 38 Электронная коммерция 39 Экстранет для Клиентов 40 Экстранет для сотруд- ников 41 Экстранет для дилеров 42 Экстранет для инвесторов 70 Файлы для загрузки 71 Доменное имя 72 Система управления контентом 73 Регламент публикаций 74 Документация 75 Базы данных 76 Языки и технологии про- граммирования 77 Инструменты разработки и поддержки 78 Устройства доступа 79 Браузеры 80 Аппаратная платформа 81 Программно-аппаратная архитектура и масштаби- рование 82 Производительность 83 Хостинг 84 Масштабирование дан- ных и интерфейса 85 Объемы информации 86 Безопасность 87 Тестовая версия 88 Резервные копии 89 Нештатная работа 90 Веб-интеграция 91 Внешние сервисы 92 SMS-сервисы
296 Корпоративный веб-сайт на 100% 43 Персональный кабинет 44 Обратная связь с посети- телями 45 Электронная почта и веб-сайт 46 RSS-каналы 47 Платный доступ к инфор- мации и сервисам 48 Структура сайта 49 Навигация 50 Подсайты 93 Реклама на сайте 94 Промоблоки 95 Спецпредложения 96 Продвижение 97 Взаимосвязь с продвиже- нием вне Интернета 98 Поисковая оптимизация 99 «Изюминки» и «фишки» 100 «Душа» сайта
Что еще почитать Ищите рецен- зии на новинки книжного рын- ка на сайте www. webdevelopment.ru Ниже мы приводим краткий перечень книг, знакомство с которыми, с нашей точки зрения, может быть полезно для директора по марке- тингу. Каждая упомянутая книга снабжена небольшим комментарием и ссылкой на сайт ее автора (или сайт самой книги). Мы не ставили своей целью составить исчерпывающий перечень книг по тема- тике, связанной с веб-разработками. Это сделать просто невозможно, так как но- вые книги выходят почти каждый день. Перед вами лишь небольшая выборка. Рекомендуем также регулярно изучать материалы на профессио- нальных веб-ресурсах, таких как www.smashingmagazine.com или www.welie.com. Прайс Д., Прайс Л. Тексты для Web: доступность и привлекательность / Пер. с англ. М., 2003. www.webwritingthatworks.com Книга будет полезна не только веб-разработчи- кам, но и всем тем, кто профессионально зани- мается подготовкой коммерческих текстовых материалов. Реализовать на практике все рекомендации, со- бранные в ней, наверное, просто невозможно. Их сотни, если не тысячи. Причем большинство крайне разумны и полностью соответствуют со- временным требованиям к бизнес-текстам. Очень рекомендуем найти в Интернете pdf-версию книги A Plain English Handbook: How to create clear SEC disclosure documents. Книга принадлежит к общему тренду разработок, пропитанных духом ми- нимализма, клиентоориентированности, рациональности и культа про- стоты.
298 Корпоративный веб-сайт на 100% Арчибальд Р. Управление высокотехноло- гичными программами и проектами / Пер. с англ. 3-е изд., перераб. и доп. М., 2004. Это фундаментальная во всех смыслах книга, раскрывающая, вероятно, все основные вопро- сы по управлению проектами. Прочитать ее от корки до корки крайне сложно (у нас не получи- лось!). Лучше использовать как справочник для восполнения недостатка знаний по конкретным вопросам. Применительно к сфере веб-разработок можно рекомендовать не менее наукообразную книгу А. Ковалева, И. Курдюмова «Управление про- ектом по созданию интернет-сайта» (2001). 99 лучших чеклистов для вашей рекламы / Пер с нем. М., 2000. Отзыв на эту работу появился во многом бла- годаря тому, что в ней приведено множество примеров чеклистов (инструкций, провероч- ных списков). Рекомендуем ее всем, кто желает ознакомиться именно с таким способом конт- роля качества процессов и продуктов. На наш взгляд, важно не упустить еще два смыс- ловых нюанса. Во-первых, чеклисты позволяют отчуждать знания от персонала и «технологи- зировать» их. Во-вторых, следование чеклисту дает возможность даже менее квалифицированному сотруднику решать типовые задачи и избегать шаблонных ошибок. Для компании оба фактора являются жизненно важными. Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги / Пер. с англ. 2-е изд. М., 2005. www.davidmaister.com Данная книга не относится напрямую к теме со- здания корпоративных веб-сайтов, но позво- ляет понять многие аспекты взаимодействия с веб-разработчиками. Эта и другие книги Дэвида Майстера («Делай то, что проповедуешь», «Истинный профессио- нализм», «Первый среди равных», «Советник,
Что еще почитать 299 которому доверяют», «Стратегия и толстый курильщик»), пожалуй, лучшие работы по управлению фирмами профессиональных услуг. Знакомство с ними — один из наиболее надежных способов инвестирования в собствен- ный интеллектуальный капитал. Много советов, рекомендаций, примеров. Изысканный юмор. Очень хороший стиль изложения материала. Р. S. Для более полного ознакомления с темой рекомендуем отыскать кни- гу Марка Скотта «Фирма профессиональных услуг. Руководство для менед- жера по максимизации прибыли и стоимости» (М., 2004) и работу Михаила Иванова и Михаила Фербера «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг» (2003); www.consultmarketing.ru. ве&дизайн КругС. Веб-дизайн: книга Стива Круга или «Не заставляйте меня думать» / Пер. с англ. СПб., 2002. Книга одной большой идеи — «Не застав- ляйте меня думать!», ставшей слоганом мно- гих веб-разработчиков (и флагманом бренд- менеджеров). Читается очень легко. Очень хороша в качестве вводного курса в тему проектирования интер- фейса простейших веб-сайтов. К сожалению, многие рекомендации на сегодня уже устарели. Нильсен Я. Веб-дизайн: книга Якоба Ниль- сена / Пер. с англ. СПб., 2001. www.useit.com Якоба Нильсена многие критикуют за чрезмер- но радикальный взгляд на удобство использо- вания (англ, usability) веб-систем. Однако он, несомненно, является ведущим экспертом в этом вопросе. Книгу можно рассматривать как пособие по основным аспектам клиентоориен- тированности применительно к созданию веб- сайтов. Также имеет смысл проработать и книгу Я. Нильсена (в соавторстве с Мари Тахир) «Дизайн Web-страниц. Анализ удобства и простоты использования 50 узлов» (2002). Р. S. Параллельно желательно прочитать и работу Келли Гото и Эмили Кот- лер «Веб-редизайн» (2003). До сих пор можно рекомендовать отдельные главы из книги «Веб-дизайн» Дмитрия Кирсанова (www.kirsanov.com).
300 Корпоративный веб-сайт на 100% Для уравновешивания восприятия материала отыщите «Свежие стили web- дизайна: как сделать из вашего сайта "конфетку"» Курта Клонингера (2002). Как создать посещаемый сайт и избежать типичных ошибок NT Зельдман Д. Web-дизайн по стандартам / Пер. с англ. М., 2005. www.zeldman.com Отличная работа одного из наиболее именитых деятелей в сфере веб-разработок. Много хоро- ших примеров и аргументов в пользу того, что сайт должен разрабатываться в соответствии с общепринятыми стандартами проектирования. Линдерман М., Фрайд Д. Как создать посещаемый сайт и избежать типичных ошибок / Пер. с англ. М., 2007. www.37signals.com Отличная «инструментальная» книга, чем-то по- хожа на эту нашу работу. Состоит из десятков примеров удачно и не удачно реализованных элементов веб-сайтов. Как и все прочие продук- ты от команды 37signals, достойна самого при- стального изучения (именно изучения! Читать ее сложно). Хорошее дополнение к этой работе — книга Джефа Джонсона «Web-дизайн: типичные ляпы и как их избежать» (2005). ХольцшлагМ. 250 секретов HTML и Web-дизайна / Пер. с англ. М., 2006. www.molli.com Все основные аспекты веб-разработки собра- ны в 250 компактных темах с примерами и ре- комендациями. Все очень практично и понятно. Единственный минус: часть материала относит- ся к разряду быстро устаревающего. В этой же серии вышла неплохая книга Йен- са Якобсена «Концепция разработки Web-
Что еще почитать 301 сайтов: как успешно разработать web-сайт с применением мультимедиа- технологий» (2006). И. Мч—», А. Нашем Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый револю- ционный путь увеличения продаж, усиле- ния потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе / Пер. с англ. М., 2008. www.blogmarketingbook.com Хорошая книга о современном блоггинге, вклю- чающая не только довольно интересные со- веты и примеры, но и весьма широкий обзор «технического инструментария» для работы с блогом — PubSub (www.pubsub.com), Feedster (www.feedster.com), BlogPulse (www.blogpulse. com) и др. Сакс Т., Мак-Клейн Г. Дизайн и архитектура современного Web-сайта. Опыт профессионалов / Пер. с англ. М., 2002. www.sachsinsights.com Хорошая, легкая книга, написанная специалис- тами-практиками. Много иллюстраций и нагляд- ных уроков. Все рекомендации изложены очень кратко и емко. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайта в поисковых системах (+ CD). СПб., 2008. www.ashmanov.com Это одна из лучших книг по практике поисковой оптимизации, написанная топ-менеджерами компании «Ашманов и Партнеры». Даже по та- кой «шаманской» и противоречивой теме, как SEO, авторы смогли создать хорошо структу- рированное, удобное и очень понятное руко- водство.
302 Корпоративный веб-сайт на 100% Книгу можно уверенно рекомендовать всем, кто хочет разобраться в ра- боте поисковых систем и научиться продвигать собственные сайты. Допол- нительно будет полезно отыскать в сети книгу Игоря Ашманова «Правила Ашманова» Антам Попов Лиипорм Блоги. Новая сфера влияния БМГ0М1Ц11111 — — ..............Влияем кжДОМГ** Иссиеджяния . wxx. Маркетинг *< 'IФиг I^W»lflii. .*wu Рмртафя о* Ссшим ТИПЫ блога Тмш блога Яга тммймг ВЧМЙ м 2 о ПЗ каЪ2Л ПоповА. Блоги. Новая сфера влияния. М., 2008. www.blogbook.ru Книгу Антона Попова пару месяцев назад мы получили в подарок от Игоря Манна, и подарок оказался очень достойным. Книга является отличной «азбукой» для начина- ющих блоггеров. Это совершенно не означает, что их более опытные коллеги не найдут в ней что-то полезное. Много хороших практических советов и рекомендаций. Легкий, простой для восприятия язык. Не менее богатым источником информации о блоггинге является и сайт издания — www.blogbook.ru. На нем реализо- ваны, пожалуй, все современные «фишки». Поэтому, если вы когда-нибудь решите открыть «действительно крутой блог» — просто внимательно про- анализируйте интерфейс www.blogbook.ru. Удачного бенчмаркинга!
Веб-сайт книги webdevelopment.ru Чем полезен сайт www.webdevelopment.ru? • Авторы книги регулярно публи- куют на сайте новые заметки по разработке, поддержке и развитию веб-систем, а также размещают аудио- и видеоматериалы по этой тематике. • На проекте функционирует система обратной связи, позволяющая зада- вать вопросы непосредственно авто- рам книги, а также обсудить наиболее актуальные проблемы из сферы веб- разработок. Авторам наибо- лее содержатель- ных дополнений и конструктивной критики мы на- правим второе издание книги бесплатно! • Через сайт можно узнать о новых книгах и других проектах, реализуемых Романом Овчинниковым и Сергеем Суховым.
Еще не возразили? Уже отвечаем Каждая книга вызывает поток вопросов к ее авторам. И наша работа, к счастью, не исключение. Предлагаем подборку самых типичных возражений, сомнений и кри- тических замечаний, полученных нами еще ДО выхода книги в печать, в блоге www.webdevelopment.ru, на семинарах, а также при общении с Клиентами. Спасибо всем, кто не остался равнодушным! У вас в книге ничего не написано про специфику рас- становки тегов в RSS-рассылках и совсем нет мате- риалов про Perl Почему вы так мало уделили внимания оформлению пер- вой страницы и со- всем не рассказали о том, как делать псевдотрехмерные Это типичный вопрос программистов, кото- рые даже на семинар «Веб-сайт как инстру- мент маркетинга и продаж» приходят, чтобы спросить про шлюзы, протоколы и опера- торы. Видимо, эта книга не для них. Можем рекомендовать ознакомиться со специали- зированной литературой Так проблему часто формулируют дизайнеры, привыкшие мыслить эстетическими катего- риями. Мы тоже считаем, что веб-сайт дол- жен быть красивым. Но это только во вторую очередь. А в первую — он должен быть эф- фективным бизнес-инструментом. Об этом мы и рассказываем в нашей книге иконки Вы не указали еще 34 важных для про- верки параметра! И это только в теме «Доменные имена» Количество параметров, выделяемых для анализа, зависит от глубины рассмотрения темы. К сожалению, в книге мы ограничены объемом и рамками жанра. Поэтому боль- шинство ключевых тем рассмотрены по- верхностно (это некий минимум!). А в своей практике мы используем проверочные спи- ски (чеклисты), включающие сотни самых детальных требований
Еще не возразили? Уже отвечаем 305 Все, что вы написа- ли, уже устарело! Давно вышли но- вые версии браузе- ров и активно про- двигается концеп- ция Веб 3.0 (4.0,5.0...) Интернет—одна из самых инновационных и быстроразвивающихся сфер. Одно время мы даже хотели проводить семинары «Иннова- ции за неделю», чтобы показывать, как много всего меняется буквально за считанные дни. Поэтому, вы, вероятно, правы. Новые материалы можно найти на сайте кни- ги www.webdevelopment.ru, узнать на наших семинарах и, конечно, прочитать в следую- щих изданиях этой работы Все в книге как-то очень скучно и сложно К сожалению, да. В книге совсем нет «воды» и очень мало развлекательного контента. Но именно в этом и состоит специфика данной работы — мы готовили системное, структури- рованное компактное руководство (почти эн- циклопедию) по корпоративным веб-сайтам Я что-то не понял... а вы сайты-то делаете? Почему-то в любой аудитории обязатель- но обнаруживаются 2-3 субъекта, которые обязательно задают вопросы, действующие на ведущих, как ушат холодной воды. Тем не менее, ответим: «Да, мы умеем на практике делать все, о чем пишем в этой книге» У вас все темы какие-то несораз- мерные, нарушены многие принципы классификации Здесь вы абсолютно правы. Структура книги не соответствует строгим научным принци- пам, предъявляемым к структурированию ма- териала. Но нашей задачей и не было совер- шение очередного «научного прорыва» или предложение миру «идеального классифика- тора». Мы хотели дать полезный для практики инструмент, структурированный преимуще- ственно с точки зрения маркетинга Все, о чем вы пише- те, профессионалы и так знают... Вы уверены? Тогда мы искренне рады за на- ших коллег. Но подчеркнем это еще раз: мы пишем не для веб-разработчиков, а для их и наших Клиентов (владельцев сайтов) Ждем новых вопросов, замечаний и предложений
Мнения читателей о книге Свое мнение об этой книге, а также любые замечания, во- просы и предложения вы можете высказать на сайте www.webdevelopment.ru. Мы очень ждем. Ваши авторы Роман Овчинников, Сергей Сухов Эта книга отвечает на два фундаментальных вопроса: ЗАЧЕМ ЭТО НАДО? и КАК НАДО СДЕЛАТЬ? То есть является не только хорошей теоретической базой, но и отличным практическим пособием. Рекомендую ее в качестве настольной книги всем, кто профессионально занимается продвижением продуктов и услуг. Роман Соколов, PR-менеджер «Билайн» по Центральному региону Если вам довелось сотрудничать с компанией, которой руководят авторы этой книги, то у вас не будет сомнений — стоит ли ее читать. А если вам повезло быть знакомым с ними лично, то, скорее всего, вы приобретете несколько экземпляров, чтобы сделать отличный подарок своим коллегам. Ибо присущие авторам энергичность, профессионализм, осведомленность о самых последних новинках и тенденциях Интернета нашли в ней свое действительно «стопроцентное» воплощение. Вадим Мамонтов, генеральный директор «Парк.ру» Хотите вы того или нет, но делать когда-нибудь корпоративный сайт в нашем технологичном мире вам обязательно придется. Может быть и не руками, но принимать активное участие в создании концепции, структуры, дизайна, контента, — это уж точно. На сегодняшний день существует множество проектов: есть шедевры, есть провалы, есть просто потраченные деньги и есть сайты, которые выполняют возложенные на них задачи Как сделать так, чтобы сайт «жил», передавал эмоции? Как сделать его инструментом маркетинга и продаж и, главное, чтобы пользователю было удобно? Как подходить к вопросам выбора и утверждения дизайна, когда каждый за- казчик хочет воплотить именно свои фантазии? С данной книгой разобрать- ся в этих вопросах намного легче, тем более что команда авторов много
Мнения читателей о книге 307 лет посвятила коллекционированию гениальных мировых веб-проектов и «изюминок», работе над сложными и яркими проектами. Удачи и в чтении, и в работе над корпоративным сайтом! Ирина Синицына, директор по развитию «Парк.ру» Если постоянно общаешься с заказчиками сайтов, то полезность такой кни- ги трудно недооценить. Главное ее достоинство в исчерпывающем ответе на вопрос: «А почему сайт — это сложно?», который часто слышишь из уст заказчиков. Энциклопедическое изложение материала делает книгу по- лезной читателям с разным уровнем знаний о предмете. Короче говоря, это одна из книг, которые позволяют сэкономить время, сократить издержки и повысить качество. В данном случае — при разработке корпоративного сайта. Илья Виноградов, руководитель направления Metric компании «Гарант-Парк-Интернет», 2003-2006 гг. Книга «Корпоративный веб-сайт на 100%» — это еще один качественный продукт от компании Individ, но теперь уже на поприще литературы, в кото- ром стройно и логично изложены основные принципы создания веб-сайтов. Содержимое книги воспринимается легко, так как книга написана «живым» русским языком в отличие от построчных переводов с английского. В свое время нашей компании было предоставлено «Руководство заказчика веб-системы», которое мы использовали и в момент выбора разработчика, и на стадии разработки нашего интернет-представительства www.hctr.ru. Надеюсь, и новая книга займет достойное место на столе людей, столкнув- шихся с задачей создания или модификации сайта. Роман Феоктистов, руководитель отдела IT ООО «Хёндз КомТранс Рус», официальный дистрибьютор Hyundai Motor Company В моей краткой рецензии речь пойдет именно про банковский веб-сайт на 100%. Банкам без сайта быть нельзя, а эта книга дает ответ, почему банкам нельзя быть именно без хорошего, качественного и правильного сайта. Зачем изобретать велосипед, когда можно сесть сразу на машину, — просто поставьте эту книгу на колеса вашего бизнеса, и вы поймете: • почему сайт—это инструмент, и как этот инструмент «заточить», чтобы им стало легко и удобно пользоваться; • как сайт может облегчить работу банку и жизнь клиенту; • как сделать из сайта канал коммуникации, причем двусторонний;
308 Корпоративный веб-сайт на 100% • почему интересный сайт — это современный комикс, и как сделать де- ловой комикс для банка; • для чего надо слушать не только заказчика, но и исполнителя. Даже не пытайтесь начинать новый проект по созданию корпоративного сайта, не прочитав эту книгу. Запаситесь закладками и терпением. Только комплексный подход к новому сайту принесет вам удовлетворение и от- дачу. Помните, что с создания сайта все только начинается. Ох, как хочется до- стичь заветных 100% в создании сайта. Но эти 100% подобны линии гори- зонта, к которой приближаешься, а перед тобой все время открываются новые неизведанные просторы. Пусть новые горизонты откроет для вас и эта книга. Наш банк рад многолетней работе с авторами этой книги, ибо ничто не обогащает так, как взаимный обмен идеями, и ничто не радует так, как решение поставленных задач. Иван Второв, начальник отдела интернет-проектов Департамента по связям с общественностью МДМ-банка Очевидно, что в каждодневной работе любой сотрудник участвует во мно- гих сообществах, и один-единственный портал не может обеспечить баланс между потребностями сотрудника и всей широтой взаимодействия, кото- рую от него требует современная организация. Если внешний портал нацелен на аудиторию вне компании, а в произ- водственном портале могут объединяться информационные ресурсы предприятия и его поставщиков, то внутренний портал строго адресован сотрудникам компании и недоступен внешним пользователям. Это дости- гается с помощью специальных технологий защиты, введением паролей, «обрезанием» всех несанкционированных попыток войти в него извне. Нередко имеет смысл «делить» часть информационных ресурсов между всеми тремя семьями порталов (внутренним, внешним и производствен- ным), когда речь идет об информации, необходимой разным категориям пользователей. Примером этого могут служить сведения о вакансиях, ко- торые заполняются кандидатами, как приходящими извне, так и изнутри компании. Полноценные методики по созданию вышеперечисленных информаци- онных ресурсов изложены в книге. Авторы доступно и профессионально донесли информацию, предоставили необходимые инструкции. Материа- лы позволят многим подразделениям компании использовать их знания и опыт. Александр Гревцев, менеджер по странам СНГ и Восточной Европы компании Cisco Systems
Мнения читателей о книге 309 Все-таки жаль, что лет семь-восемь назад не было этой книги. Тогда я впер- вые заказывал сайт маленькой компании, людям, которые тоже впервые делали что-то подобное. Этот велосипед мы изобрели, но насколько же несовершенен он был! С квадратными колесами, без цепной передачи, с неудобным рулем... В ваших же руках сейчас аккумулятор опыта. Моего и еще десятков таких, как я. Если вы работаете в сфере пиара, если вы — владелец компании, если вы — сотрудник айти-подразделения, если вы задумываетесь о своем бизнесе, наконец, если вы — деловой человек, то обязательно прочтите это произведение. Не надо изобретать вновь и вновь! Ярослав Акимов, Quality Manager ЗАО «МД-РУС» (международный холдинг VELUX) Я уверена, что данная книга заключает в себе опыт и профессионализм ее авторов, а соответственно, является отличным инструментом для изучения российского веба и сайтов как продуктов. Компания Individ всегда грамотно управляет своими временными ресурсами, впрочем, как и процессами. И поверьте, время, затраченное компанией на написание данной книги, эффективно использовано на 100%. Александра Соловьева, менеджер проектов EHS Brann/Euro RSCC 4D Хорошая книга. Главное достоинство — она в основном о вещах, радующих кошелек владельцев бизнеса, а не их «художественный вкус». Порадовало, что авторы уделяют огромное внимание бизнес-пользе сайта, именно его месту в бизнесе, а не красотам и удобствам сайта как такового. Пожалуй, единственная известная мне книга, трактующая интернет-проект именно с такой точки зрения, наиболее важной и наиболее забываемой при раз- работке сайтов. Рекомендую! Глеб Архангельский, к. э. н., генеральный директор компании «Организация Времени» Бывают книги, которые трудно дочитать до конца... На каждой странице находишь идею, которая захватывает все сознание, и чтение в сотый раз откладывается. Роман и Сергей написали именно такую книгу. Константин Дубровин, директор учебного центра «Рунет-маркетинг» Книжек по тому, как строить веб-сайты, много. Книжек по тому, как зака- зывать веб-сайты, не меньше. Но вот удобных справочников мало. Именно такой справочник мы и имеем. Сама книжка организована как хороший веб-
310 Корпоративный веб-сайт на 100% сайт: при потребности в ней быстро можно найти полезную информацию, а потом опять забыть надолго. Непонятно только, зачем ее выпускать в бумажном виде — ею же в бумаге будет пользоваться явно менее удобно, чем в виде электронном! Опять же, в бумаге никакого Веб 2.0 вокруг книжки не сделаешь. Или выход этой книги нужен авторам для того, чтобы сделать шаг назад (книгостроительство), а потом два шага вперед (сразу — сайто- строительство в Веб 3.0)? Анатолий Левенчук, президент Консалтинговой компании TechlnvestLab.ru Рекомендую не только прочесть данную книгу, которая, безусловно, со- держит много полезных практических рекомендаций, но также заглянуть в Интернет и посмотреть работы, которые и явились основой книги. Над книгой работал молодой, творческий коллектив, и меня в данном случае привлекает молодость, новый взгляд, идеи авторов и, конечно же, их про- фессионализм. Светлана Апполонова, управляющий партнер Консалтинговой группы «Хант Компани» и КА «ИМИКОР-Ярославль» Когда сталкиваешься с веб-разработкой в первый раз, она представляется настолько сложной и многогранной, что кажется, никогда не сможешь ориентироваться в этом бесконечном мире программ, технологий и фор- матов. Я уверен, что, прочитав эту книгу, новички получат ответы на все интересующие их вопросы в области веб-разработки, и сразу смогут начать создавать свои первые проекты. Также могу порекомендовать эту книгу и профессионалам, это поможет им взглянуть на веб-разработку свежим взглядом. Александр Волченков, руководитель группы разработки программного обеспечения Российского автомобильного товарищества (ЗАО «АВТОАССИСТАНС») За последние 10 лет уже практически все узнали о том, что любой компа- нии нужен веб-сайт; что веб-сайт — такая же обязательная составляющая бизнеса, как секретарь, отвечающий по телефону. А так как никаких правил, описывающих, что же такое веб-сайт, не было сформировано, все и по- бежали — кто куда. Авторам книги «Корпоративный веб-сайт на 100%» действительно удалось найти интересную и удачную форму подачи материала. Самое важное — на мой взгляд—книга носит прикладной характер, помогает самостоятельно проверить, разобрать «по полочкам» свой собственный сайт.
Мнения читателей о книге 311 Большое спасибо тем, кто взялся сформулировать задачи и цели, правила и регламенты, принципы и основные ошибки. Мария Черницкая, генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText Измученный рекламой скептик невесело улыбнется, прочитав следующие строки: «Собранные нами требования пригодны примерно для девяти из десяти корпоративных сайтов...» Невольно вспомнишь про девять из десяти, улучшивших свое пищеварение или волосы на 17%... Однако авторы поскромничали. Данный материал будет применим абсо- лютно к 100% компаниям, желающим создать или улучшить свой сайт! Евгений Кобелев, директор по развитию Группы компаний «Шагмаг» Первое, что пришло в голову, когда я пролистал книгу, — да, все, что в ней написано, действительно важно. Теперь можно, не теряя времени, убе- диться, не забыл ли чего, составляя задание на разработку корпоративного сайта, — это, во-первых. Во-вторых, становится понятнее труд тех, кто эти сайты разрабатывает. В-третьих, становится ясно, что все это взвесить, учесть и реализовать могут только настоящие профессионалы. Алексей Скорупский, заместитель начальника управления портфельного менеджмента и развития взаимоотношений с клиентами дирекции розничного бизнеса банка «Русский стандарт» Я думаю, что эта книга поможет веб-разработчикам найти общий язык с владельцами сайтов, а владельцам сайтов — понять смысл решений, предлагаемых веб-разработчиками. Взаимопонимание и доверие должны быть основой любого успешного проекта. Корпоративный сайт—это один из инструментов бизнеса, не всегда главный, но всегда находящийся на виду. Его недостатки и достоинства не только очевидны профессионалам, но и влияют на мнение, складывающееся о компании у обычных посети- телей. Прочтите эту книгу, и, возможно, ваше мнение о собственном сайте изменится. Николай Ваньков, технический директор компании «МедиаКом» (оператор широкополосной сети UnitLine) Давно знаю обоих авторов книги как опытных практиков и поэтому уверен, что их книга поможет многим и многим в решении именно практических задач при разработке сайта.
312 Корпоративный веб-сайт на 100% Опыт, накопленный в стенах Individ, поистине неоценимый. Это большая удача, что обладатели этого опыта решили поделиться им в такой удобной и эффективной форме. Не упустите свой шанс воспользоваться этой удачей! Берите книгу и отмечайте на полях то, что нужно именно вашему сайту. Убежден, что вы получите огромное удовлетворение, когда поставите на- против всех своих отметок галочки «Сделано!» Сергей Соловьев, менеджер проектов Paraspar Ltd (поставщик решений eCommerce) Современный мир невозможно представить без интерактивной среды. Вначале была электронная почта, сейчас мы в эйфории от Веб 2.0. Что будет дальше? Дальше всякий раз — «черный ящик», ибо здесь не существует законов развития. Мы можем только предполагать, что будет завтра. Но в любом случае очевиден факт: Интернет динамично изменяет свою суть, влияет на нашу жизнь, меняет нас. Интернет-пространство (или представительство) стало неотъемлемой частью любого бизнеса, в котором есть четкое понимание важности и по- тенциала онлайн-коммуникаций. Любой сетевой ресурс — от сайта-визитки до высоконагруженной экстра нет-системы — обладает рядом свойств, присущих любой среде, в которой пользователи взаимодействуют с веб-интерфейсами. Знание принципов и правил построения интерфейсов есть 90% успеха, остальные 10% зависят от моторики пальцев. Если вы подходите к двери и не знаете, в какую сторону она открывается (без подсказок «На себя» или «От себя»), значит, дверь спроектирована не- правильно. Точно так же и в Интернете — если для вас это ссылка, значит, она спроектирована неправильно! А теперь самый главный принцип. Для пользователей интернет-ресурсов абсолютно неважно, на каком языке программирования «написан» сайт. Имеют значения лишь два параметра — доступность и очевидность дей- ствий. Пришел-увидел-купил! Сайт есть сообщение. А действие, продикто- ванное сообщением, есть та самая желаемая конверсия. Благодаря этой книге все сущности и аспекты построения эффективно- го веб-сайта перестают быть тайным знанием, доступным только веб- дизайнерам и программистам. Кстати, хотите знать, почему в Рунете так мало качественных сайтов и мы постоянно натыкаемся на одни и те же грабли? Ответ содержится в книге. Это мощная граната, взрывающая конкурентов. И сладкая вата, привле- кающая клиентов. Павел Ефалов, руководитель интернет-представительства ОАО «НОМОС-БАНК»
Мнения читателей о книге 313 Наверное, это максимально удобный инструмент, который может получить в свое распоряжение заинтересованный эффективностью веб-сайта чело- век. Все важные аспекты. Главные вопросы и чеклисты по каждому из них. Конкретные кейсы и практические примеры. Пытаясь серьезно разобраться в каком-то вопросе, я ищу именно такие книги. Алена Осорина, управляющий директор Customer Experience Department «Ренессанс Страхование» Книга практически содержит «руководство» для создания фирмы по разра- ботке корпоративных сайтов. С другой стороны, сейчас столько компаний, которые считают свои сайты действительно корпоративными и информа- ционными, помогающими их бизнесу... Пусть теперь узнают другое мнение. Мнение профессионалов. Сергей Борисов, главный ревизор Северного банка Сбербанка России Написание книги на многогранную тему — всегда компромисс между зна- ниями авторов и уровнем подготовки читателя. Книга, начиная с содержания, убеждает в профессионализме авторов. Они действительно сделали не одну сотню сайтов и могут рассказать обо всех нюансах их создания. Но в этом кроется и подвох — от авторов ожидаешь четких ответов именно на ТВОИ вопросы и хочешь тут же получить реко- мендации по решению ТВОИХ задач. В этом смысле книга может разочаро- вать искушенных интернет-пользователей, потому что все классификации и описания проблем отражают универсальный (и усредненный) подход. Зато «начинающим» в Интернете компаниям, которые делают первый сайт или переделывают переставший выполнять свои функции старый сайт, будет полезно пройти по книге, как по чеклисту, чтобы ничего не забыть и не перепутать. Антон Попов, директор Агентства интерактивного маркетинга Remarkable.ru Если проводить аналогию со строительством, то сайт является фундаментом для коммуникационной стратегии компании в Интернете. От него будет за- висеть и успешность всех остальных мероприятий — рекламы, SEO, PR и т. д. Компания Individ на рынке всегда отличалась основательным подходом ко всему, что создавала для себя и своих клиентов. Поэтому у меня нет сомне- ний, что книга от практиков даст читателю систематизированную и полную информацию по одной из наиболее важных тем в интернет-маркетинге. Тимофей Бокарев, president of Next Media Croup
314 Корпоративный веб-сайт на 100% Несмотря на обилие информации, очень часто приходится сталкиваться с тем, что маркетологи компаний, заказывающих разработку сайта, не знают элементарного. Отсюда неспособность правильно сформулировать ТЗ, и, как следствие — недопонимание и (бывает и такое) испорченные отно- шения с подрядчиками. Уверена, что за эту книгу авторам скажет спасибо целая армия веб-разработчиков! Еще бы, ведь они будут избавлены от необходимости в сотый раз рассказывать азбучные истины. Светлана Замарацкая, директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Croup Довольно часто встречаются книжки, авторы которых совершенно неиз- вестны той индустрии, о которой они пишут. Книги от «действующих гуру», от практиков всегда вдвойне ценны. Роман Овчинников и Сергей Сухов представляют компанию Individ—ту самую, которая стояла у истоков рос- сийской веб-индустрии. Уверен, что их мнения, суждения и рекомендации, подкрепленные большим личным опытом, надолго сделают «Корпоратив- ный веб-сайт на 100%» настольной книгой для всех, кто связан с созданием сайтов в России по обе стороны «баррикады», — она будет полезна и для заказчиков, и для исполнителей. Алексей Сидоренко, директор по развитию «1С-Битрикс» Авторы книги на двоих съели большую сооаку и стадо овец на ниве вебде- велопмента. В книге наглядно подано, какдолжны быть сделаны настоящие корпоративные сайты. Супербонус: пытливый читатель будет знать, как такие сайты НЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ СДЕЛАНЫ. Если у вас есть сайт, как, например, у Владимира Долгова (www.google.ru), то, прочитав эту книгу, вас обуяет нестерпимое желание все переделать к лучшему. А если у вас нет сайта, то вы сразу начнете все делать правильно... Александр Бурмистров, генеральный директор Рекламной группы «Агентство Массовых Коммуникаций» Я давно занимаюсь разработкой веб-сайтов. Больше десяти лет. Поэтому не думал, что меня может заинтересовать книга из серии «про правильный сайт». Разве там может быть что-то такое, о чем я сам не мог бы распростра- няться часами? Оказывается, может. Роман и Сергей придумали уникальный формат подачи материала. Вместо того чтобы подробно объяснять читателю общие принципы сайтострои- тельства и ждать, что он сам сделает верные выводы, авторы просто при- водят готовые ответы. Это как с таблицами Брадиса — для их успешного использования не обязательно уметь рассчитывать логарифмы самому.
Мнения читателей о книге 315 Так и здесь. Если сайт прошел проверку по списку вопросов из книги, то это хороший сайт. Большинству практиков этого достаточно. Если же вы пытливый читатель, то по ответам можно попытаться восстановить вопро- сы. Это тоже достаточно увлекательно. Рекомендую эту книгу всем заказчикам веб-сайтов. Так вы сможете лучше понять результат труда ваших разработчиков. Рекомендую и всем разра- ботчикам. Как иначе вы будете говорить с подкованным заказчиком? Андрей Майоров, директор и владелец компании BYTE-force Для разработчика сайта эта книга — первый шаг в направлении развития, хороший способ проверить свои знания и понять, в какую сторону их стоит расширять. Для заказчика сайта — шаг последний, после которого он может точно понять, насколько качественно работает команда, выполняющая его заказ. Всеволод Шорин, старший разработчик Яндекс До настоящего момента на российском рынке практически нет хороших книжек по разработке корпоративных веб-сайтов, которые можно было бы рекомендовать Клиентам и участникам рынка. Зная Романа и его коман- ду уже почти 10 лет, я могу с уверенностью утверждать, что опыта в этой сфере им не занимать. Уверен, что книжка у них получилась практичная и интересная! Обязательно прочитаю сам и вам рекомендую. Павел Черкашин, глава представительства Adobe Systems в России и СНГ
Пусть авторы вам подпишут! Авторы с удовольствием подпишут ваш экземпляр книги, если вы найдете возможность пересечься с ними на любом мероприятии. Время и место проведения ближайшего мероприятия можно уточ- нить на сайте www.webdevelopment.ru. Роман Овчинников Сергей Сухов
Роман Овчинников, Сергей Сухов Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего! Заведующий редакцией Ведущий редактор Выпускающий редактор Художники Верстка И. Воеводин О. Кувакина И. Смарышева Е. Преображенская, Т. Трофимова И. Смарышева Подписано в печать 27.02.09. Формат 60х 88/16. Усл. п. л. 20. Тираж 4000. Заказ 14354. ООО «Лидер», 194044, Санкт-Петербург, Б. Сампсониевский пр., 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Отпечатано по технологии CtP в ОАО «Печатный двор» им. А. М. Горького. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.