СУНЬ-ЦЗЫ
ГАРИ ГААИАРДИ
искусство
ПИПЛ1
ЗАВОЮЙТЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПОД РУКОВОДСТВОМ
КИТАЙСКОГО МУДРЕЦА!
НЕВА $ ЭКОНОМИКС
УДК 339.1
ББК 65.290-2
С 89
Права на издание получены по соглашению с Clearbridge
Publishing, Seattle, WA, U.S.A.
All Rights Reserved. Authorized translation from the English language
edition published by Clearbridge Publishing, Seattle, WA, U.S.A.
Сунь-цзы, Г. Галиарди
С 89 Искусство войны и искусство маркетинга. — СПб.: Издательский
Дом «Нева»; 2003 — 160 с.
ISBN 5-7654-2323-Х
ISBN 1-929194-02-1 (англ.)
Знаменитый трактат Сунь-цзы, посвященный стратегии ведения
войны, был написан более двух тысяч лет назад. Однако сегодня боль-
шую часть его читателей составляют предприниматели и специалис-
ты по маркетингу и менеджменту. Ведь это бессмертное произведе-
ние учит нас тому, как находить новые рынки, управлять людьми, заво-
евывать потребителей при минимальном уровне издержек.
Прочитав книгу, вы убедитесь в том, что уроки великого китайско-
го стратега могут принести немалую пользу и в борьбе за рынок. А
комментарии замечательного ученого и переводчика Гари Галиарди
облегчат понимание текста и сделают чтение не только полезным, но
и занимательным.
УДК 339.1
ББК 65.290-2
ISBN 5-7654-2323-Х
ISBN 1-929194-02-1 (англ.)
© Gary Gagliardi, 1999, 2002
© Перевод на русский язык, Чех А., 2002
© Издательский дом «Нева», 2003
Содержание
Предисловие .................................5
Искусство войны
Искусство маркетинга
1.	Планирование...........................  12
Маркетинговый анализ...................13
2.	Начало похода............................22
Выбор целевого рынка......................23
3.	Планирование атаки ................................... 30
Планирование кампании..................31
4.	Выбор позиции............................40
Торговая марка.........................41
5.	Наступательный порыв ............................. 48
Маркетинговый импульс .................49
6.	Слабость и сила........................  58
Потребности и их удовлетворение........ 59
7.	Вооруженный конфликт ............................70
Маркетинговые контакты.................71
8.	Приспособляемость........................82
Адаптпция к условиям рынка ............83
9.	Армия на марше...........................88
Маркетинговая кампания.................89
10.	Боевая позиция........................104
Состояние рынка.......................105
11.	Типы местности ....................................... 118
Этапы кампании........................119
12.	Использование огня при нападении.......142
Нацеленность на желания рынка ........143
13.	Использование разведчиков.............150
Рыночные исследования.................151
Моей дочери Аманде
посвящается.
Предисловие
Мы продолжали работу над серией «Искусство войны +»
и после того, как в 1999 году вышло первое издание этой
книги. Наиболее сложные аспекты учения Сунь-цзы по-
лучили дополнительное освещение в двух новых работах:
«Искусство войны и секреты Сунь-цзы» и «Класс воина».
Новое, углубленное понимание идей Сунь-цзы нашло от-
ражение и в настоящем издании. Около пятидесяти про-
центов маркетинговой версии текста подверглось значи-
тельной переработке.
Знаменитый трактат Сунь-цзы, посвященный рассмот-
рению проблем военного искусства, был написан более
двух тысяч лет назад. Большую часть его читателей се-
годня составляют предприниматели, работающие в ус-
ловиях рыночной конкуренции. Они имеют возможность
убедиться в том, что уроки Сунь-цзы могут сослужить не-
малую пользу и в борьбе за рынок.
Будучи первым классическим трактатом по военному
искусству, «Искусство войны» дает ясную практическую
философию, позволяющую ее адептам занимать выиг-
рышную позицию и побеждать своих соперников. Мы
проводим параллель между военным и рыночным пози-
ционированием. Хотя первое имеет отношение к полю
боя, а второе к сознанию потребителя, занятие выигрыш-
ной позиции позволяет добиться победы как в одной, так
и в другой ситуации.
6
В настоящем издании приведен полный текст тракта-
та, сопровождающийся построчной адаптацией концеп-
ции Сунь-цзы к проблемам современного маркетинга. Па-
раллельное прочтение обоих текстов, на мой взгляд, по-
зволит читателю по-новому взглянуть на проблемы при-
влечения и удержания потребителей. Идеи Сунь-цзы
вполне приложимы и к сфере конкурентной борьбы. Про-
чтение всего текста может дать вам существенно иное
видение вашей конкурентной ситуации, возвращение же
к тем или к иным ее эпизодам позволит вам своевремен-
но уточнить отдельные детали вашей маркетинговой про-
граммы.
Почему же военная философия Сунь-цзы оказалось
столь созвучной проблемам маркетинга? Дело в том, что
соперничество любого рода базируется на одних и тех же
началах. Сунь-цзы писал о человеческой природе, причи-
нах противоборства отдельных людей или сторон и об ос-
новных факторах, обеспечивающих победу той или иной
стороны. Природа соперничества за последние две тыся-
чи лет нисколько не изменилась и, я думаю, не претерпит
изменений в течение нескольких ближайших столетий. Ры-
ночное соперничество отличается от соперничества во-
енного разве только используемыми сторонами орудия-
ми и театром военных действий.
Сунь-цзы понял, что противоборство имеет достаточ-
но хаотический характер. Совершенно неожиданно автор
трактата использует понятие «хаос» в его современном
научном значении. Он вовсе не имеет в виду того, что раз-
витие конкурирующих систем не является упорядоченным.
Скорее он говорит о том, что эти системы являются слож-
ными самоорганизующимися, обладающими рядом харак-
терных признаков и свойств образованиями, отдельные
проявления которых оказываются недоступными для про-
гнозирования и контроля. Тем, кто хочет понять подлин-
ную природу конкуренции, имеет смысл познакомиться с
современной теорией хаоса. При этом вы лишний раз убе-
7
дитесь в том, что многие из ее принципов были высказаны
Сунь-цзы двадцать пять столетий назад.
Многие люди ошибочно считают войну и вообще лю-
бое соперничество ярко выраженным деструктивным
процессом. Что касается Сунь-цзы, то он считал подоб-
ное соперничество необходимым элементом любой эф-
фективно работающей организации. Война представля-
лась ему дорогостоящим, но не обязательно деструктив-
ным занятием. Осознавая деструктивный потенциал
войны, он дает рекомендации, позволяющие миними-
зировать издержки противоборства путем использова-
ния средств логики и убеждения. Он учит нас методам
наиболее экономичного завоевания новых позиций и
территорий.
Этот подход прекрасно оправдывает себя и в рыноч-
ной сфере. Он учит нас находить новые рынки, анализи-
ровать их, задаваться целевыми группами потребителей
и завоевывать их при минимальном уровне издержек. Мы
учимся также планированию переходов с одной рыноч-
ной позиции на другую при постоянном укреплении за-
нимаемых нами позиций.
При чтении книги вы не сможете не обратить внима-
ния на крайнюю близость идей «Искусства маркетинга»
идеям оригинального трактата. Это лишний раз свиде-
тельствует об интегральном характере философии Сунь-
цзы. Представленные здесь маркетинговые идеи принад-
лежат не мне, — они являются творческим переосмыс-
лением принципов самого Сунь-цзы. Я старался следо-
вать всем его советам и принципам, не пропуская ни еди-
ной строки его трактата.
При написании настоящей маркетинговой версии тек-
ста я пытался по мере возможности следовать тексту трак-
тата. Я определяю маркетинг как борьбу за сознание по-
требителя. Стратеги, к которым был обращен трактат
Сунь-цзы, сегодня превратились в бизнесменов и в спе-
циалистов по маркетингу. Нация, интересы которой от-
8
спаивает ее армия, превратилась в компанию, полями
сражений стали отдельные сегменты рынка.
Этот пересказ был естественным еще и потому, что
Сунь-цзы оценивал войну с экономических позиций. Он
много говорит о связанных с войной расходах. Секрет ус-
пеха, согласно Сунь-цзы, состоит не просто в победах,
но в таких победах, которые не приводят к обнищанию
нации. Мало победить, победа должна быть выгодна вам.
Подобный же экономический подход используется и в
серьезном маркетинге. Наша цель состоит не просто в
привлечении внимания и даже не в завоевании потреби-
телей, помимо прочего, она должна отвечать и долговре-
менным интересам компании. Тратить деньги на рекла-
му и продвижение приходится всем. Продавать продук-
ты в убыток себе несложно. Важно, чтобы доходы от мар-
кетинговой деятельности превышали соответствующие
издержки и обеспечивали компании необходимый уро-
вень прибыли.
Использование принципов военного искусства в сфе-
ре маркетинга приводит к ряду неожиданных следствий.
Во-первых, Сунь-цзы учит нас тому, что завоевание рын-
ка как таковое само по себе еще ничего не значит. Вы дол-
жны побеждать легко, с минимальными издержками.
Первый шаг к обеспечению требуемого уровня прибыли
состоит в ограничении стоимости. Поскольку маркетин-
говая деятельность сопряжена с большими тратами, ваша
задача должна состоять в быстром и эффективном при-
влечении клиентов. Легкость побед обеспечивается над-
лежащим выбором сражений. Сунь-цзы дает формулу,
позволяющую выработать стратегию, использование ко-
торой позволяет добиться успеха. Мы должны бороться
за рынки только в тех ситуациях, когда мы уверены как в
своей победе, так и в ее выгодности для нас.
Во-вторых, он дает конкретные рекомендации о том,
как вам следует вести себя в тех или иных ситуациях.
Сунь-цзы подчеркивает важность ясного осознания
9
< ложившейся ситуации. Он перечисляет все возмож-
ные ситуации, в которых мы можем оказаться, все типы
противников, все виды ошибок, все сигналы, использу-
емые противником, и так далее. Хотя Сунь-цзы ведет
речь о войне, его рецепты оказываются удивительно
действенными и в сфере маркетинга. Они окажутся по-
лезными для любого специалиста, занимающегося ана-
лизом рынка.
В-третьих, как я уже писал выше, Сунь-цзы предлага-
ет кооперативную модель противоборства. Мы не в си-
лах победить, действуя самостоятельно. Мы не можем
создать успешных рынков. Мы можем разве что защи-
тить существующий рынок от потерь. Что до новых воз-
можностей, то они оказываются неразрывно связанны-
ми с действием самих рыночных сил. Секрет успеха со-
стоит в умении находить удачные рынки. Этот подход
может показаться недостаточно эффективным, однако
Сунь-цзы считает, что основная наша проблема состоит
в неумении использовать благоприятные возможности,
а не в их недостатке. Любая наша проблема связана с
возможностью такого рода. Все дело в том, что мы не
понимаем этого.
И, наконец, Сунь-цзы считал успех в противоборстве
следствием обретения потребных для этого познаний и ин-
формации. Он считал, что в войне побеждает более ин-
формированная сторона. Творчество же виделось ему как
особая и, возможно, важнейшая разновидность знания. В
последней главе трактата, посвященной использованию
разведки (которой соответствует глава о получении инфор-
мации), он делает особый акцент на важности информа-
ции. Сунь-цзы прекрасно понимал ее значение. Не слу-
чайно он приберегает свою самую важную мысль напос-
ледок. Получение полезной информации представляется
ему важнейшим завоеванием.
Издательство Clearbridge Publishing предлагает целый
ряд версий и адаптаций трактата «Искусство войны». Нами
10
составлено и составляется несколько версий текста, зат-
рагивающих те или иные аспекты конкуренции в современ-
ной жизни. Мы рекомендуем вам посетить наш сайт
www.clearbridqe.com, где представлен полный список на-
ших публикаций.
Для углубленного исследования методов Сунь-цзы
нами был создан «Класс воина», представляющий собой
онлайновый учебный центр, включающий в себя сотни
слайдов, уроков и тестов, призванных помочь желаю-
щим овладеть учением Сунь-цзы. Для покупателей на-
ших книг доступ ко всем материалам сайта является бес-
платным. Дополнительную информацию о работе с
«Классом воина» вы также найдете на нашем сайте.
Гари Галиарди, 2002
Планирование
Речь пойдет о войне.
Нет для народа более важного искусства.
Это основа жизни и смерти.
Это философия выживания или уничтожения.
Вы должны овладеть этим искусством в совершенстве.
Ваше умение определяется пятью факторами.
Если вы намереваетесь начать войну, исследуйте их.
Вам надлежит познать суть:
1. Военной философии,
2. Погоды,
3. Местности,
4. Командования
5. И методов ведения войны.
Все начинается с вашей военной философии.
Командуйте так, чтобы у людей существовала достойная
общая цель.
Вы можете вести их на смерть.
Вы можете сохранить им
жизнь.
Они никогда не должны страшиться
опасности или бесчестия.
12
Маркетинговый анализ
речь пойдет о маркетинге.
Без него не могла бы существовать ни одна организация.
От него зависят ваши удачи и неудачи.
Он является основой жизни организации.
Вам надлежит заняться его изучением.
Рыночный успех определяется пятью факторами.
Не забудьте учесть их при анализе рынка.
Вам надлежит знать:
1.	Свою маркетинговую миссию
2.	Рыночные тенденции
3.	Свой рыночный сегмент
4.	Требования, предъявляемые к руководителю
5.	Маркетинговый процесс.
Менеджмент начинается с философии маркетинга.
Выходя на рынок, вы должны ясно осознавать свою
маркетинговую миссию.
Эта миссия должна иметь долговременный характер.
Именно она должна являться поводом к созданию
организации.
Правильно выбранная миссия сводит к минимуму
помехи и недоумение.
13
Искусство войны: Планирование
Теперь обратимся к погоде.
Она может быть солнечной или пасмурной.
Может стоять жара или холод.
Погода изменяется и с изменением времен года.
Далее следует поле действий.
Оно может быть далеким или близким.
Оно может быть сложным или простым.
Оно может быть просторным или тесным.
Будете ли вы жить или же погибнете, зависит и от него.
Теперь о командующем.
Он должен быть быстрым, заслуживающим доверия,
заботливым, смелым
и точным.
И, наконец, для ведения войны вы используете
определенные методы.
Организация вашего войска также относится к ним.
Все определяется вашей философией
управления.
Вы должны владеть этими методами в совершенстве.
Важны все пять этих факторов.
Командующий не должен забывать о них.
Их знание обеспечивает победу.
Их забвение оборачивается поражением.
©
Обдумывая свои действия, вы должны
учиться.
Вы должны исследовать ситуацию.
Вы должны задаться вопросами:
Кто из правителей придерживается правильных взглядов?
14
Искусство маркетинга: Маркетинговый анализ
1еперь рассмотрим рыночные тенденции.
Ситуация на рынке может меняться к худшему.
Вялость может сменяться оживлением.
Рыночные тенденции могут меняться со временем.
Далее следует ваш целевой рынок, сегмент или ниша.
Он может быть разбросанным или локальным.
Широким или специализированным.
Открытым или конкурентным.
Ваш успех зависит от правильного выбора рыночной ниши.
Теперь остановимся на руководстве.
Вы должны быть дальновидными, честными,
ориентированными на обслуживание,отважными
и дисциплинированными.
И, наконец, вы должны располагать определенным
маркетинговым процессом.
Он отображает характер ваших каналов распределения.
Зависит же он от исповедуемой вами маркетинговой
философии.
Вы должны сполна овладеть его техниками.
Критичны все пять этих факторов.
Не забывайте о них ни на минуту.
Это приведет вас к успеху.
Забвение же их обернется для вас неудачей.
Маркетинговый анализ позволит вам осознать нужды
потребителя.
Вы должны подвергнуть ему все рыночные факторы.
Вы должны задаться вопросами:
Обладаете ли вы реальной рыночной миссией?
15
Искусство войны: Планирование
Кто из военачальников более
искусен?
Какое время года и какое место следует предпочесть?
Какой лучше избрать метод
управления?
Какие соединения обладают
большей силой?
Кто из офицеров и рядовых отличается лучшей
выучкой?
Какие виды поощрения и наказания следовало бы
применить?
Вы сможете понять, что приведет вас к победе и что — к
поражению.
Некоторые военачальники производят такой анализ.
Если вы будете опираться на них, вы одержите победу.
Цените их.
Некоторые военачальники считают такой
анализ излишним.
Если вы будете опираться на них, вы потерпите поражение.
Избавьтесь от них.
//лакирование полезно тем, что оно заставляет вас
прислушиваться к другим.
Оно сделает вас сильнее.
Оно позволит вам легко расправиться с неприятелем.
Планирование — реальная сила.
Оно дает вам преимущества и позволяет
соизмерять свои силы.
/}ойна — вещь вполне определенная.
Ее философия — философия обмана.
Будучи готовыми к бою, вы хотите казаться небоеспособными.
Будучи активными, притворяетесь инертными.
Приближаясь к противнику, вы делаете вид, что удаляетесь
от него.
16
Искусство маркетинга: Маркетинговый анализ
Отвечает ли ваше руководство всем необходимым
требованиям?
Учитываете ли вы рыночные тенденции?
Можно ли считать привлекательным ваше рыночное
обращение?
Хватит ли у вас сил на то, чтобы сыграть доминирующую
роль в своем сегменте?
Должным ли образом отлажены ваши каналы
распределения?
Каким должны быть поощрения и
вознаграждения?
Такой анализ позволит вам определить, с какими
клиентами вам следует работать.
Вы должны производить его постоянно.
Если вы будете прибегать к нему, вам обеспечен успех.
Помните об этом.
Большинство специалистов по маркетингу
пренебрегает таким анализом.
Если и вы оставите его, вас будут подстерегать неудачи.
Рынок отвергнет вас.
Диализ вынуждает вас прислушиваться к
клиентам.
Знание дарует вам силу.
Вы можете использовать опыт других руководителей.
Вам надлежит осознать существующую рыночную ситуацию.
Тогда вы осознаете свои преимущества и сможете
направить энергию в нужную сторону.
Секрет успешного маркетинга прост.
Вы должны контролировать потребительское восприятие.
Сильный должен молить о помощи.
Перегруженный должен казаться расслабленным.
Если продукты подобны, делайте акцент на их
различиях.
17
Искусство войны: Планирование
Удаляясь, хотите уверить его в том, что находитесь
неподалеку.
Если противник занимает хорошую позицию,
выманите его.
Если противник смущен, действуйте
решительно.
Если противник упорен,
готовьтесь к войне.
Если противник силен,
избегайте его.
Если противник сердит, расстройте его.
Если противник слаб, сделайте его самонадеянным.
Если противник расслаблен, заставьте его работать.
Если противник сплочен, нарушьте единство его рядов.
Ваша атака должна застать его врасплох.
Ваш отход должен стать для него полнейшей неожиданностью.
Найдите такую позицию, которая сможет обеспечить вам
победу.
Не просмотрите ее.
//режде чем отправляться на войну,
вы должны увериться в том,
что сможете выиграть ее.
Вы должны найти множество
преимуществ.
Еще до начала сражения вы можете предвидеть
свое поражение.
Вы можете насчитать всего несколько
преимуществ.
Большое количество преимуществ приводит
к победе.
18
Искусство маркетинга: Маркетинговый анализ
I ели продукты различны, делайте акцент на их
подобии.
Не относитесь к хорошему продукту конкурента с
пренебрежением.
I ели на рынке царит сумятица, сделайте внятное
предложение.
Если конкуренция начнет усиливаться, защищайте
своих клиентов.
Если продукты заняли устойчивые позиции,
не боритесь с ними.
Если ваш конкурент эмоционален, бросьте ему вызов.
Если он слаб, попытайтесь сыграть на его самонадеянности.
Если он ленив, работайте как можно активнее.
Если у него существуют союзники, переманите их.
Выходите на те рынки, которые были упущены конкурентами.
Избегайте рынков, кишащих ими.
Вы всегда можете найти свою рыночную
нишу.
Никогда не проходите мимо таких ниш.
Прежде чем выходить на определенный рыночный
сегмент, вы должны увериться в том, что сможете
захватить на нем доминирующие позиции.
Ваш продукт должен быть крайне привлекательным для
данной категории клиентов.
Дабы не растрачивать впустую свои ресурсы, избегайте
рыночных сегментов, за которые вам придется бороться.
Вы не можете работать на всех рынках — у вас не хватит
на это сил.
Ключ к успеху на любом рынке — высокая репутация
торговой марки.
19
Искусство войны: Планирование
Малое количество преимуществ оборачивается поражением.
Но разве вы сможете понять, в чем состоят ваши
преимущества, не анализируя их?
Наблюдения позволяют нам судить о состоянии
наших дел.
Продумывая свои действия, мы предвидим свою победу
или поражение.
20
Искусство маркетинга: Маркетинговый анализ
11изкая репутация обернется для вас неудачей.
11о разве возможно узнать сегмент рынка,
не анализируя его?
Знание рыночной ситуации позволит вам судить о
привлекательности вашей марки.
Анализ рынка позволит вам предвидеть успех
или неудачу.
8
21
Начало похода
jgce зависит от того, как вы примените свою военную
философию на деле.
Во время похода армия нуждается в тысячах
повозок.
Эти повозки будут загружаться
тысячи раз.
Армия должна везти с собой огромное количество
вооружений.
Вам нужны и десять тысяч акров земли, засеянных зерном.
Все это приведет как к внутренним, так и к внешним
затруднениям.
Армия, подобно чужеземному захватчику, забирает почти
все ресурсы.
Она нуждается в клее и в краске для дерева.
Она нуждается в броне для своих повозок.
Люди жалуются на бессмысленную трату огромных
количеств металла.
Все это будет мешать вам, когда вы станете собирать
многотысячное
войско.
Использование крупной армии делает победу в войне
очень дорогостоящей.
Долгое бездействие делает воинов вялыми и оборачивается
горькими поражениями.
Нападая на вражеские города, вы растрачиваете
свои силы.
Долгие военные кампании, ведущие к истощению ресурсов
государства, являются ошибочными.
22
Выбор целевого рынка
Все определяется вашей маркетинговой
философией.
11родвижение компании и ее продукции — накладное
дело.
Для привлечения к себе внимания вам придется
истратить не одну тысячу долларов.
Вам придется испробовать множество
подходов.
Вам потребуется море ресурсов.
Для этого вашей компании придется пойти на
серьезные траты.
Это отвлечет часть ресурсов от
других операций.
Маркетинг требует массы времени и сил.
Вы должны всячески защищать свою торговую марку.
Коллеги будут обвинять вас в том, что вы бросаете
деньги на ветер.
На создание необходимых каналов распределения
может уйти немало
времени.
Завоевание крупного рынка требует больших
материальных и временных затрат.
Любые задержки негативно влияют на организацию и
ведут ее к краху.
Кампания, направленная против сильных конкурентов,
может лишить вас ресурсов.
Длительные маркетинговые кампании,сопровождающиес
перерасходом ресурсов, обречены на провал.
23
Искусство войны: Начало похода
Если вы будете командовать армией, утратившей свой
боевой дух, вы потерпите горькое
поражение.
Вы расходуете свои силы.
Вы растратите все свои деньги.
Если ваша армия падет духом, ее соперники умножатся и
выступят против нее.
Каким бы ловким вы ни были, ловкость вам уже не поможет.
Невозможно добиться успеха, неся
такие потери!
Порою армии приступают к военным действиям с
излишней поспешностью.
Однако хорошо подготовленная война и так никогда не
длится долго.
Либо вы будете вести длительную войну, либо сделаете
сильной свою страну.
Одно исключает другое.
Qbi никогда не сможете полностью осознать всех
опасностей, связанных с использованием оружия.
И потому вы никогда не сможете осознать и всех
связанных с ним преимуществ.
Вы хотите, чтобы война принесла вам пользу.
Не поднимайте то и дело свое войско.
Не берите с собой слишком много припасов.
Старайтесь действовать на пользу своему народу.
Используйте вражескую
провизию.
Следите за тем, чтобы армия не брала с собой ничего
лишнего.
©
24
Искусство маркетинга: Выбор целевого рынка
I ;ы можете подточить мощь своей организации.
и этом случае вам уже не удастся завоевать ни одного
нового рынка.
Вы можете выложиться полностью.
При этом замедлятся и все прочие ваши операции.
Слабость вашей организации станет сигналом к атаке
для ваших конкурентов.
Ваша ловкость в этом случае вам уже не поможет,
i ели вы лишитесь инициативы, вы уже не сможете
завоевать рынок.
Порою вы выходите на новый рынок с
излишней поспешностью.
Гем не менее, основной причиной ошибок является не
спешка, но ме,длительность.
Либо вы будете осваивать новый рынок неспешно,
либо вам будет сопутствовать успех.
Одно исключает другое.
/7ри освоении нового сегмента рынка вы никогда не
будете полностью застрахованы от неудач.
И потому вы не сможете сполна осознать потенциал нового
сегмента до тех пор, пока вам не удастся завоевать его.
Вы не хотите, чтобы ваши усилия пропадали даром.
Не спешите вкладывать в проект все новые и новые суммы.
Вы можете обслужить конечное число потребителей.
Исходите из реальных нужд своей компании.
Потребителей следует завоевывать в борьбе с
конкурентами.
Тратить же деньги следует лишь на то, на что их нельзя
не тратить.
25
Искусство войны: Начало похода
Страна, которой приходится использовать свой флот для
доставки припасов армии, лишает себя средств.
Дальние перевозки дорого обойдутся
сотням семейств.
Закупать припасы для армии, находящейся неподалеку,
тоже накладно.
Высокие цены и в этом случае приведут к разорению сотен
семейств.
Страна, которой приходится содержать
армию, быстро лишается своих ресурсов.
Вооруженная сила поглощает все ее
богатства.
Война оставляет домохозяев, составлявших прежде цвет
нации, ни с чем.
Война уничтожает сотни
семейств.
Из каждых десяти семейств война оставляет только семь.
Война опустошает правительственные
склады.
Разбитая армия лишается своих
лошадей.
Ее воины бросают свои доспехи,
шлемы и стрелы.
Они остаются без своих мечей и
щитов.
Лишившись волов, они бросают и свои повозки.
Война съедает шестьдесят процентов вашего
достояния.
©
В силу сказанного, долг военачальника состоит в
использовании
вражеской провизии.
Отнимите у врага чашку с пищей.
Она стоит двадцати ваших чашек.
26
Искусство маркетинга: Выбор целевого рынка
Обслуживание потребителей, находящихся на большом
расстоянии, может влететь вашей компании в копеечку.
( юимость вашего продукта возрастет вследствие
11 >анспортных расходов.
I ’абота на переполненных рынках не может быть
прибыльной.
< )тсутствие прибыли может погубить вашу
компанию.
I ели вы истратите все свои ресурсы на маркетинговую
деятельность, вы потерпите крах.
I ’екламная деятельность может съесть все ресурсы
компании.
Издержки сбыта могут оставить компанию без доходов
и сделать ее существование бессмысленным.
Обанкротившиеся компании не способны обслуживать
потребителей.
Каждый год терпит крах множество предприятий.
Неумелая маркетинговая деятельность может истощить
ресурсы компании.
Неумелая маркетинговая деятельность вынуждает
компании сворачивать производство.
Такие компании теряют клиентов, работников и
инвесторов.
Такие компании теряют свои оборотные фонды и
помещения.
Они теряют свои средства производства и транспорт.
Бездарный маркетинг может полностью уничтожить
компанию.
В силу сказанного, вы должны ориентироваться на такие
рынки, которые достаточно быстро обеспечат вам
требуемый уровень прибыли.
Доллар, вложенный в сбыт сегодня,
Завтра будет стоить двадцать долларов.
27
Искусство войны: Начало похода
Отберите у неприятеля мешок фуража.
Он стоит двадцати ваших мешков.
Вы можете не только убить врага, но и лишить его сил.
Для того чтобы неприятель лишился сил,
достаточно завладеть его припасами.
/Пытайтесь захватить обоз врага.
Завладейте его припасами, используя численное
превосходство.
Наградите тех воинов, которые первыми овладеют ими.
Измените вид вражеских знамен и штандартов.
Добавьте их к своим знаменам, чтобы вам полагалось
большее количество припасов.
Обеспечьте солдат хорошим питанием.
Вот что такое побить неприятеля и при этом самому стать
сильнее.
©
Дашей наградой должна стать
победа в войне.
Избегайте проведения дорогостоящих и длительных
кампаний.
Ключ ко всему — искусство полководца.
От него зависит, смогут ли чиновники управлять
государством.
От него зависит, кем будут домохозяева — мирными
гражданами или опасными
смутьянами.
28
Искусство маркетинга: Выбор целевого рынка
Доллар, отвоеванный у конкурента,
Сюит двадцати долларов рыночного потенциала.
Вы должны завоевать клиентов и дорожить ими.
Вы должны завладеть своей рыночной долей, забрав
деньги, которые могли бы уйти к конкурентам.
Маркетинг должен быть прибыльным.
I го цель должна состоять в обеспечении требуемого
объема продаж.
Вознаградите тех клиентов, которые придут к вам первыми.
Пусть они приведут к вам других клиентов.
Основой вашей рекламной кампании должен стать ваш
былой успех на рынке.
Успех — вот лучшее средство для обеспечения успеха.
Вот что значит завоевать рынок, укрепляя свои позиции
и свое влияние.
Отарайтесь завоевывать те рыночные сегменты,
которые окупятся сами собой.
Избегайте долгих и дорогих маркетинговых
кампаний.
Ключ к успеху — знание клиента.
Доходность предприятия определяется вашими
знаниями.
От ваших знаний зависит, продуктивными или
деструктивными будут результаты вашей
маркетинговой деятельности.
8
29
Планирование атаки
J се полагаются на искусство войны.
Сплоченный народ силен.
Народ, разделившийся в себе, слаб.
Сплоченная армия сильна.
Армия, разделившаяся в себе,
слаба.
Сплоченные силы сильны.
Силы, разделившиеся в себе, слабы.
Сплоченные люди сильны.
Люди, разделившиеся в себе, слабы.
Сплоченный отряд силен.
Отряд, разделившийся в себе, слаб.
Единство с толь значимо именно потому, что оно позволяет
вам побеждать в
любой битве.
Тем не менее, столь глупой целью могут задаваться лишь
слабые военачальники.
Заставить врага сдаться
без боя.
30
Планирование кампании
Ваш бизнес зависит от ваших маркетинговых талантов.
Скоординированные действия приводят к успеху.
Разрозненные действия не приводят ни к чему.
Одну концепцию можно продать достаточно легко.
Большое количество концепций продать весьма
непросто.
Объединенные усилия эффективны.
Разрозненные усилия несостоятельны.
Небольшой рынок прост.
Работать на протяженных рынках куда сложнее.
Единичное сообщение может сработать.
Множественные сообщения не достигают цели.
Сосредоточенность на решении ограниченного числа
задач позволит вам обойти конкурентов во всех
целевых сегментах.
Тем не менее, это не будет свидетельствовать о ваших
талантах.
Вы должны завоевывать рыночные сегменты, не
борясь с конкурентами.
Вот в чем должна состоять ваша главная цель.
31
Искусство войны: Планирование атаки
Лучшая политика состоит в нападении на врага, еще
только думающего о войне.
За ней идет разрушение неприятельского
союза.
Далее следует нападение на вражеское
войско.
Самое же худшее — нападение на
вражеские города.
Вот что происходит, когда вы нападаете на
город.
Вы можете начать осаду, но вы не можете '
закончить ее.
Вначале вы должны построить
осадные машины.
Для этого вам понадобятся необходимые для этого
устройства и орудия.
Вы потеряете три месяца, но так и не добьетесь победы.
Затем вы попытаетесь начать
блокаду города.
Пройдет еще три месяца, а вы будете стоять
на том же месте.
Командующий придет от этого в
бешенство.
Он попытается взять город
приступом.
Он потеряет при этом треть своих
офицеров и солдат.
Выбить же врага из города ему так и
не удастся.
Подобные атаки — сущее бедствие.
©
32
Искусство маркетинга: Планирование кампании
/Тучше всего отыскивать такие рынки, которые не был г
1 (мечены конкурентами.
Можно стремиться и к завоеванию дистрибьютора
нашего конкурента.
Можно противопоставлять его устаревшей продукции
спои новые продукты.
Самое же худшее — пытаться атаковать продукт,
завоевавший крепкие позиции.
Что происходит, когда вы пытаетесь атаковать такой
продукт?
Проведение дорогостоящей кампании не принесет eai
новых сделок.
Прежде всего, вам придется создать более
совершенный продукт.
15ам придется заплатить за рекламу и за создание
। истемы распределения.
На это уйдут месяцы.
Вы попытаетесь обогнать конкурента, следуя
проторенным им путем.
Пройдут месяцы, но вы так и не обретете
сколько-нибудь надежных позиций.
Руководство и инвесторы начнут проявлять
нетерпение.
1огда вы попытаетесь поставить под сомнение
честность конкурента.
Это окончательно подорвет вашу собственную
репутацию.
Репутация же торговой марки вашего конкурента
останется незапятнанной.
Кампании такого рода — сущее бедствие.
2 Искусство войны и искусство мапкетинга
33
Искусство войны: Планирование атаки
/Используйте военные средства с умом.
Заставьте врагов
сдаться.
Этого можно добиться одними мелкими стычками.
Вы можете выманить врагов из-за городских
стен.
Для этого достаточно и легких атак.
Вы можете лишить страну ее
солдат.
В любом случае, кампания не должна быть длительной.
Вы должны вести тотальную войну, используя все свои силы.
Во время войны нельзя прерывать боевых действий
ни на миг. I
Вы можете овладеть подавляющим
преимуществом.
Для этого вам необходимо продумать
стратегию атаки.
Вот правила ведения войны:
Если ваши силы превосходят силы противника вдесятеро,
вам надлежит окружить их.
Если ваши силы превосходят его силы впятеро, вам
надлежит атаковать их.
Если ваши силы превосходят его силы вдвое, вам следует
расколоть их.
Если силы равны, вам следует воспользоваться
благоприятными обстоятельствами.
Если вы уступаете противнику, вам необходимо уйти в оборону.
Если на стороне противника подавляющее преимущество,
вам следует избегать его.
Малочисленное войско не обладает достаточной силой.
Однако оно всегда может уйти от крупных сил
противника.
34
Искусство маркетинга: Планирование кампании
/Маркетинг не столь уж прост.
11усть ваши конкуренты сами уступят вам те или иные
сегменты рынка.
Этого можно достигнуть без единого сражения.
Вы должны отвлечь потребителей от их нынешних
поставщиков.
Работайте с небольшими группами потребителей.
Благодаря этому вы сможете лишить конкурентов части
клиентов.
При этом вы должны действовать достаточно активно.
Вы должны использовать все свои ресурсы.
Задавшись целевым сегментом, не прерывайте
активных действий.
Сосредоточенность позволит вам добиться
преимущества.
Это значит, что маркетинговая стратегия должна
планироваться вами.
Правила завоевания рынков состоят в следующем:
Если ваше распределение вдесятеро лучше,
захватите рынок.
Если ваше распределение впятеро лучше,
атакуйте рынок.
Если оно лучше вдвое,
расчлените рынок.
Если оно такое же, работайте только
с лучшими потребителями.
Если оно хуже, избегайте столкновений с конкурентами
Если оно много хуже, попытайтесь найти
для себя ниши.
Небольшие компании не могут работать на активных рынках
С другой стороны, крупные компании не могут работать
с нишами.
35
2*
Искусство войны: Наступательный порыв
Дурная река стремительна.
Напору ее гневливых вод не могут противостоять даже камни.
Вот что такое наступательный порыв.
Сокол камнем падает на свою жертву.
Он убивает ее одним касаньем.
Вот что такое правильный выбор момента
атаки.
Каждый ваш бой должен заканчиваться
победой.
Ваш напор должен быть непреодолимым.
Ваш выбор момента атаки должен
быть точным.
Сила наступательного порыва — натянутая тетива
арбалета.
Выбор времени — нажатие его спускового крючка.
/£ойна — дело крайне непростое.
На поле боя события обычно развиваются хаотически.
Тем не менее, вы должны удерживать свою армию от хаоса.
Война беспорядочна и бестолкова.
Позиции сторон то и дело меняются.
Тем не менее, вы должны в любом случае
избежать поражения.
Хаос порождает
контроль.
Страх порождает
отвагу.
Слабость порождает силу.
52
Искусство маркетинга: Маркетинговый импульс
убедительные идеи могут взаимно усиливать друг друга,
ни идеи могут сломить сопротивление потребителя.
г<)| что следует понимать под импульсом.
Хороший маркетинг предполагает оформление заказа.
Предложение оформить заказ способствует продажам.
I ice предложения должны иметь ограниченный срок
действия.
I 1ы должны вкладывать деньги только в выигрышные
проекты.
Предложение должно быть неотразимым.
Своими действиями вы должны сподвигнуть клиента на
немедленное решение.
I Доводимая вами кампания должна усиливать
напряжение на рынке.
Предложение оформить заказ позволит разрядить его.
рынки всегда сложны и противоречивы.
Связи между сегментами крайне условны.
Ваша задача состоит в четком определении своего рынка.
Позиции конкурирующих продуктов неоднозначны.
Торговые марки то и дело меняются.
Тем не менее, вы должны четко задать позицию своего
продукта.
Замешательству на рынке вы должны противопоставить
свою определенность.
Неустойчивости рынка вы должны противопоставить
свою уверенность.
Вялости вы должны противопоставить собранность.
53
Искусство войны: Наступательный порыв
Вы должны овладеть хаосом.
Для этого вы должны предварительно продумать
возможное развитие событий.
Ваши воины должны справиться со своими страхами.
Для этого они должны быть увлечены наступательным порывом.
У вас есть как сильные, так и слабые стороны.
Они определяются вашей
позицией.
Неприятель должен делать то, чего
хотите вы.
Используйте свою
позицию.
Неприятель должен следовать за вами.
Оставьте свою позицию.
Пусть ее займет противник.
Для того чтобы сдвинуть его с места, вы можете
пожертвовать своим преимуществом.
Вы можете использовать для этого и
своих солдат.
Для того чтобы направлять его, вы используете силу.
€>
Вы хотите, чтобы сражение закончилось вашей победой.
Для этого вам следует вовремя атаковать противника и
выбрать нужный темп атаки.
Мало требовать от людей полной
самоотдачи.
Вы должны отобрать
лучших солдат и послать их в атаку.
54
Искусство маркетинга: Маркетинговый импульс
Вы должны прояснить неясное.
Дня этого вам следует
прибегнуть к анализу.
Вы должны внушать людям доверие.
< )но будет определяться вашим маркетинговым импульсом.
V вас есть как сильные, так и слабые стороны.
Они определяются вашими относительными
конкурентными позициями.
I <ы должны сформировать новые понятия в
сознании клиента.
Для этого следует использовать существующую
юрговую марку.
Конкуренты должны приспосабливаться к вам.
I )ы же должны оценивать их возможности реалистически.
Им никуда не уйти от собственной торговой марки.
Вы можете изменить потребительское
восприятие рынка.
Для формирования потребительских представлений вы
можете использовать рекламу.
Ваши продукты и услуги должны удовлетворять клиента.
Вы хотите добиться лидерства в своей категории.
Для этого вам необходимо обрести надлежащий
импульс.
Не тратьте деньги на приобретение маркетингового
имиджа.
Заручитесь удачной идеей и придайте ей
импульс на своем рынке.
55
Искусство войны: Наступательный порыв
Вы должны придать им необходимый импульс.
Во время боя их должен увлечь наступательный порыв.
Его можно сравнить со скатывающимися с горы деревьями
и камнями.
Они скатываются, поскольку имеют определенную
форму и вес.
Воины, находящиеся в безопасности,
бездействуют.
Если им будет что-то угрожать, они тут же зашевелятся.
Если вы предоставите им место, они займут его.
Если вы поставите их в безвыходное положение, они
начнут действовать.
Во время боя наступательный порыв придает воинам сил.
Они становятся похожими на круглые валуны,
срывающиеся с крутого склона.
Используйте их наступательный порыв.
ж
56
Искусство маркетинга: Маркетинговый импульс
Вы должны возыметь надлежащий импульс.
Его могут стимулировать любые удачные идеи.
Они должны работать
совместно.
Идеи могут быть объединены своей логикой и
значимостью.
Гарантируйте людям безопасность, и они останутся с
вами.
Напугайте их, и они изменят свою позицию.
Их видение должно определяться вами.
Заставьте их сдвинуться с места, и они
последуют за вами.
Импульс придаст вам сил.
Потребители будут стремиться вслед за вами подобно
тому, как вода стремится с высоких гор.
Используйте свой маркетинговый импульс.
8
57
Слабость и сила
/всегда выходите на поле боя первыми и спокойно
дожидайтесь врага уже там.
Если вы будете опаздывать или спешить,
вам будет труднее в бою.
Вы стремитесь к
победе.
Маневрируйте, но не входите в соприкосновение с
противником.
Вы можете вынудить противника приблизиться к вам.
Пожертвуйте одним из своих преимуществ.
Вы можете удерживать противника на расстоянии.
Испугайте его.
Если враг бодр, утомите его.
Если он сыт,
изнурите его.
Если он расслаблен, взволнуйте его.

58
Потребности и их удовлетворение
Вы хотите захватить рынок прежде, чем это сделают
1.1ши конкуренты.
Избегайте атак на те сегменты, в которых клиенты
успели закрепиться.
Наша единственная цель состоит в овладении целевым
рынком.
Ищите новые сегменты, не следуйте за
конкурентами.
Вы можете привлечь потребителей.
(Юблазните их уникальностью своего предложения.
Вы можете предостеречь конкурента от следования за вами.
Ваше предложение должно представляться им опасным.
I ели клиенты расслабятся, заставьте их вздрогнуть.
I ели клиенты почувствуют удовлетворение, пробудите в
них голод.
I ели они начнут засыпать, разбудите их.
59
Искусство войны: Слабость и сила
Оставляйте занимаемую вами позицию без спешки.
Спешите попасть туда, где
вас не ждут.
Ваша армия может легко совершить бросок длиной в
несколько сот миль.
Для этого ваш путь должен проходить по
безлюдным местам.
Ваши атаки должны быть
эффективными.
Атакуйте беззащитных.
Если вам придется защищаться, укройтесь за стенами.
Если нет возможности атаковать, защищайтесь.
Будьте искусными в атаке.
Противник не должен знать, где ему следовало бы
выставить защиту.
Будьте искусными в обороне.
Противник не должен знать, куда ему следовало бы
направить свой удар.
©
Действуйте
осторожно!
Ваше построение должно оставаться для врага тайной.
Тише! Тише!
Крадитесь беззвучно.
Используйте все свое умение для того, чтобы
контролировать действия противника.
Пользуйтесь прорехами в обороне.
Прорывайтесь через бреши в боевых порядках врага.
Отходите туда, куда не сможет
проникнуть противник.
Действуйте стремительно, чтобы он
не мог догнать вас.
60
Искусство маркетинга: Потребности и их удовлетворение
Оставляйте завоеванные прежде позиции постепенно..
Вы должны завладеть новой позицией прежде, чем это
сделают конкуренты.
I ели у вас не будет конкурентов, вы сможете
действовать очень динамично.
'(ля этого вы должны изыскать новый способ
к лассификации продуктов.
I !ы будете доминировать в определенных вами самими
областях.
/(ля этого вам нужно отыскать неудовлетворенные нужды.
Удерживайте потребителей, завоеванных вами прежде.
11е оставляйте своим конкурентам ни единого шанса.
Учитесь привлекать к себе потребителей.
Ищите такие нужды, которые были оставлены без
внимания конкурентами.
Учитесь сохранять своих потребителей.
Старайтесь удовлетворить
все их нужды.
£>удьте очень внимательны при изменении
маркетинговой стратегии.
Ваши конкуренты не должны знать ваших планов.
Вы не должны привлекать к себе излишнего внимания.
Завладевайте новыми сегментами незаметно.
Старайтесь контролировать
реакции конкурентов.
Работайте на тех рынках, где в вас нуждаются клиенты.
Активно заполняйте существующие бреши.
Ищите прибежища на рынках, имеющих
входные барьеры.
Мобильность позволит вам избежать копирования со
стороны конкурентов.
61
Искусство войны: Слабость и сила
Я всегда воюю по-своему.
Враг может таиться за высокими стенами и глубокими рвами.
Я не пойду на
их приступ.
Вместо этого я нападу на то место, которое он призван
защищать.
Я избегаю тех битв, которые мне пытаются навязать.
Я могу уступить врагу часть, с тем
чтобы защитить целое.
Он останется ни с чем.
Я отведу его от своих укреплений.
€>	I
/Трежде всего я заставлю врага занять выгодную для меня
позицию.
Затем я сосредоточу свои силы там, где враг рассредоточит их.
Я направлю туда свои основные силы.
Когда враг разделяет свои силы, он дробит их на множество
небольших отрядов.
Мой крупный отряд атакует один из небольших
отрядов врага.
Большому числу моих воинов будет противостоять малое
число вражеских воинов.
Крупный отряд легко справится с небольшим отрядом.
После этого он нападет на другой
небольшой отряд.
Я уничтожу их один за другим.
Д/есто, избранное нами полем для битвы, надлежит
хранить в тайне.
Врагу оно должно быть неизвестно.
Пусть враг готовится к обороне сразу в нескольких местах.
Я хочу, чтобы враг защищал множество мест.
Выбирать же поле боя буду я.
Таким образом я обеспечу свое превосходство.
62
Искусство маркетинга: Потребности и их удовлетворение
Работайте в собственных нишах.
Ваши конкуренты хорошо закрепились в своих нишах.
Вы не сможете одолеть их, предпринимая лобовую
атаку на их рынки.
Вместо этого вам следует найти новый сегмент,
упущенный ими.
Не работайте с нежелательными потребителями.
Вы можете разделить рынок для обеспечения
надежной защиты сегмента.
Не уступайте потребителей этого сегмента никому.
Не подпускайте к ним конкурентов.
Прежде чем действовать, проанализируйте работу
конкурентов.
Обратите особое внимание на их слабые места.
Сосредоточенность равносильна концентрации энергии.
Рассредоточение приводит к тому, что часть
потребностей не удовлетворяется.
Вы должны сфокусировать свои усилия на
неудовлетворенных нуждах.
Вы можете доминировать в забытых
другими сегментах.
Вы сможете легко справиться в них со своими конкурентами.
После этого вы должны перейти к следующему
забытому сегменту.
Занимайте их последовательно — один за другим.
Вы должны держать свои рыночные приоритеты в
тайне от конкурентов.
Ваши конкуренты должны оставаться в неведении.
Пусть они пытаются работать со всеми сегментами.
Это приведет к крайнему рассредоточению их сил.
После этого вы сможете выбрать требуемый сегмент.
Противник будет заведомо слабее вас.
63
Искусство войны: Слабость и сила
Если враг усиливает свой передний край,
он ослабляет свой тыл.
Усиливая тыл, он ослабляет
передний край.
Усиливая правое крыло, он ослабляет
левое крыло.
При усилении левого крыла слабнет правое крыло.
Не зная места возможной атаки, он не может
подготовиться к ней.
Отсутствие готовности является свидетельством
его слабости.
У врага есть слабые стороны.
Вот место для вашего удара.
У него есть и сильные стороны.
Пусть же его воины готовятся к сражению с вами.
©
/}ам должно быть известно
место битвы.
Вам надлежит знать и
ее время.
В этом случае вы одержите победу и после
тысячемильного марша.
Враг не должен знать того,
где произойдет сражение.
Он не должен знать и того, когда оно состоится.
Тогда его левое крыло не сможет поддержать его
правого крыла.
Тогда его правое крыло не сможет помочь его
левому крылу.
Тыл не будет поддержан
передним краем.
Передний край не будет
поддержан тылом.
Подмога запоздает, пусть даже она будет стоя ть всего в
десяти милях от места битвы.
64
Искусство маркетинга: Потребности и их удовлетворение
Если конкуренты начнут бороться за цену, они
пожертвуют качеством.
Если они сосредоточатся на качестве, их слабым
местом будет цена.
Если они выиграют в скорости, они проиграют в
точности.
Если они выиграют в точности, они проиграют в скорости.
Не зная ваших намерений, они не смогут оказать вам
серьезного сопротивления.
Если они попытаются действовать по всему фронту, они
будут слабы всюду.
Неудовлетворенные нужды существуют на всех рынках.
Ваши продукты должны удовлетворять именно их.
Конкуренты могут удовлетворить некоторых потребителей.
Пусть они попытаются удовлетворить всех.
Вы должны быть нацелены на удовлетворение
определенных нужд.
Вы должны знать, когда вы сможете сделать клиенту
предложение о покупке.
Сколько бы ни стоило изучение проблемы, вы
останетесь в выигрыше.
Вашим конкурентам не должно быть известно
направление вашей атаки.
Они не должны знать и сроков, определенных вами.
Стремясь к захвату глобального рынка, конкуренты
упустят местные рынки.
Стремясь работать со всеми, они забудут о частных
нуждах.
Того, кто работает с крупными компаниями, не
интересуют мелкие компании.
Того, кто работает с домашними хозяйствами, не
интересуют фирмы.
Они пройдут мимо вашего сегмента,
не заметив его.
65
Искусство войны: Слабость и сила
Может ли быть близким то место, нахождение которого
тебе неведомо?
Мы должны следить за балансом сил.
Армия противника может быть многочисленной, но это не
имеет особого значения.
Разве можно победить числом?
Мы говорим:
Не мешай собственной победе.
Армия противника может быть весьма многочисленной.
Тем не менее, вы можете контролировать его действия, не
вступая с ним в бой.
Занимаясь выработкой стратегии, найдите сильные и
слабые стороны своего плана.
Приступая к его воплощению,
научитесь управлять как действием,так и бездействием.
Занимая определенную позицию, научитесь отличать
выигрышные поля от проигрышных.
Вступая в бой, проверьте, нет ли избытка или недостатка
людей на тех или иных позициях.
Используйте свою позицию в
качестве центра.
Не выстраивайте свою армию
перед боем.
Не занимайте определенную позицию.
Тогда даже самым лучшим разведчикам нечего будет
доложить своим командирам.
Тогда даже самые мудрые стратеги не смогут предугадать
ваших действий.
Займите такую позицию, которая позволит вам
использовать в бою численное преимущество.
Противник не должен догадываться о ваших планах.
Искусство маркетинга: Потребности и их удовлетворение
Если ваш рынок будет неведом им, разве они смогут
сразиться с вами?
Баланс сил при выборе цели должен определяться вами
Вы занимаетесь своими сегментами, конкуренты, как
бы крупны они ни были, — своими.
Разве они могут серьезно помешать вам?
Запомните:
Ваш успех зависит только от вас.
Конкуренты могут быть куда сильнее вас.
Тем не менее, вы сможете контролировать их, если
будете избегать конфронтации.
Занимаясь разработкой маркетингового плана, обратит»
особое внимание на его сильные и слабые стороны.
Приступая к освоению целевого рынка, вы должны знат»
какие нужды могут быть удовлетворены и какие — нет.
Позиционируя свой продукт, вы должны знать нужды те
или иных категорий потребителей.
Вступая в борьбу с конкурентами, вы должны знать cboi
преимущества и свои слабые стороны.
Активно используйте при проведении кампании
собственную торговую марку.
Не вступайте в борьбу за новые рынки с имиджем
«и я тоже».
Оставайтесь загадкой для всех.
В этом случае конкуренты не смогут копировать
ваших действий.
Вы же сможете одолеть любого противника, поскольку
он не будет знать, чего от вас можно ожидать.
Выходите на те сегменты, где вы сможете завоевать
главенствующие позиции.
Держите своих конкурентов в неведении.
з*
67
Искусство войны: Слабость и сила
Когда он поймет, в чем состоял
смысл вашего построения, будет уже
поздно.
Он не должен понимать того, почему ваша позиция
является выигрышной.
Задайте ему такой бой, после которого он уже не сможет
прийти в себя.
Помните, что позиция, принимаемая вами, зависит от
позиции противника.
О
/Три правильном руководстве ваша армия станет
подобной воде.
Вода может принимать любую
форму.
Она избегает вершин и собирается в низинах.
Ваше воинство должно принимать любую форму.
Оно должно избегать сильных и
поражать слабых.
Вода следует рельефу земли, определяющему
ее течение.
Ваши силы следуют неприятелю, определяющему вашу
победу.
На войне не должно быть
стандартных подходов.
Вода не имеет определенной формы.
Если вы будете следить за перемещениями и изменением
строя противника, вы всегда сможете одолеть его.
Мы называем это отслеживанием.
Пять разных военных кампаний и ни единого закона для
достижения победы.
Четыре времени года и ни единой
стандартной позиции.
Главное в действии —
его внезапность.
Все определяется несколькими неделями — и успех, и неудача.
Искусство маркетинга: Потребности и их удовлетворение
Конкуренты могут узнать о специфике вашего
целевого рынка только после того, как вы установите
над ним контроль.
Конкуренты не должны знать, благодаря чему вы смогли
добиться успехов на том или ином рынке.
Уверьтесь в том, что они не смогут лишить вас
завоеванного вами рынка.
Копируйте любые предпринимаемые ими действия для
его защиты.
При позиционировании продукта вы должны
оставаться гибкими.
Ваш продукт может быть позиционирован множеством
способов.
Начинайте с наиболее выгодного.
Вы должны уметь приспосабливаться к любой ситуации.
Избегайте столкновений с конкурентами и старайтесь
исходить из нужд клиентов.
Таким образом вы сможете определиться как с самим
рынком, так и с его динамикой.
Вы найдете свой рынок и поймете, как вам следует
действовать.
Жесткие маркетинговые планы не способствуют
достижению успеха.
Удачные идеи не обладают определенной формой.
Вы завоюете рынок, если научитесь отрабатывать все
ходы конкурента и использовать все его просчеты.
Подобная тактика именуется отслеживанием.
Используйте различные тактики; постоянных путей к
успеху не существует.
Правильный выбор времени и предложения также не
отличается постоянством.
Вы должны убедить клиента в том, что он должен
принять решение безотлагательно.
Все определится мгновенно — ваш успех или ваша неудача.
Вооруженный конфликт
К искусству войны прибегают все.
Правительство отдает вам приказ.
После этого вы начинаете собирать свою армию.
Вы начинаете создавать вооруженные отряды и строить
лагеря.
Вы стремитесь избежать бед, связанных с вооруженным
конфликтом.
Стремление к вооруженному конфликту может быть
гибельным.
В силу этого обходной путь может
оказаться кратчайшим.
В силу этого препятствия могут превратиться в
возможности.
Используйте обходные пути.
Руководствуйтесь собственными преимуществами.
Отстанете — нагоняйте.
Опередили —
дождитесь.
Вы должны знать, какой из обходных
путей в большей степени соответствует вашим планам.
Вы можете идти на вооруженный конфликт, имея
заведомые преимущества.
Иначе этот конфликт будет представлять для вас слишком
большую опасность.
70
Маркетинговые контакты
Искусство маркетинга используется всеми.
Вы получаете продукты от своей организации.
Вы определяетесь со своими маркетинговыми планами.
Вы задаетесь целевым рынком и позиционируете свой
продукт.
Главное теперь — избежать ошибок при контактах с
рынком.
Маркетинговые контакты дороги и
рискованны.
Вы должны изыскать какое-то средство для достижения
поставленных целей.
Вы должны узреть возможность, сокрытую в каждом
препятствии.
Вы должны найти различные каналы распределения.
При этом вы должны ориентироваться на потребителей.
Вы должны опережать потребителей, нуждающихся в вас.
Если вы опередите рынок, вам придется запастись
терпением.
Вы должны найти совершенно новые подходы, которые
приведут вас непосредственно к потребителю.
Маркетинговым контактам должна подлежать
готовность к продаже.
Сами по себе они крайне
рискованны.
71
Искусство войны: Планирование атаки
Вы должны овладеть искусством
командующего.
Народ должен поддерживать вас.
Если страна поддерживает свою армию, она становится
сильной.
Нежелание поддерживать армию делает страну слабой.
Политики могут мешать армии
в трех случаях.
Когда, не считаясь с тем, что армия не готова к
наступлению, они приказывают наступать.
Когда, не считаясь с тем, что армия не готова к отходу,
они отдают приказ об отходе.
Мы называем это связыванием армии.
Политики ничего не смыслят в военном
деле.
Тем не менее, они берутся командовать целой
армией.
Их поведение приводит в замешательство офицеров.
Политики не знакомы с армейским порядком
подчиненности.
Они предоставляют армии слишком
большую свободу.
Вследствие этого офицеры перестают доверять друг другу.
Вся армия исполняется смущения и
взаимного недоверия.
Этим она навлекает на себя многочисленных врагов.
Мы не ошибемся, если скажем: беспорядок в армии лишает
ее надежды на победу.

36
Искусство маркетинга: Планирование кампании
Ваша компания должна располагать собственными
рыночными сегментами.
Ваша организация должна поддерживать вас.
Сосредоточение на работе с нишами делает компанию
конкурентоспособной.
Попытки выхода на активные общие рынки лишают ее сил.
Управление сбытом может создавать рыночные
проблемы в трех случаях.
Продавцы начинают обхаживать всех клиентов, забывая
о существовании выигрышных сегментов.
Продавцы забывают о существующих клиентах, не
понимая того, что некоторые сегменты им недоступны.
Подобный подход связывает вас.
Руководство отдела сбыта ничего не смыслит в
маркетинге.
Продавцы считают, что они должны охотиться за
каждым потребителем.
Ваша маркетинговая кампания будет сорвана.
Управление сбытом не ориентируется на рыночные
приоритеты.
Руководство отдела сбыта предоставляет своим
работникам излишнюю свободу.
Это приводит к размытию целевого рынка.
Подобная нечеткость позиции приведет к тому, что вам
перестанут доверять.
Конкуренты мгновенно отвоюют у вас клиентов.
Плохая организация кампании лишит вас
надежды на успех.
37
ля
Искусство войны: Планирование атаки
того чтобы побеждать, вы должны усвоить следующие
пять вещей:
Побеждает тот, кто знает, когда следует
атаковать и когда следует
уклоняться от боя.
Побеждает тот, кто умело использует крупные и
мелкие соединения.
Побеждает та армия, воины которой объединены
общностью целей.
Побеждает тот, кто видит в
препятствии возможность.
Побеждает та армия, которой командует искусный
военачальник, не испытывающий
давления со стороны государственных чиновников.
Вы должны усвоить пять названных вещей.
Владея ими, вы будете владеть теорией победы.
Мы говорим так:
«Знай себя и знай своего противника.
Тогда ты не проиграешь ни
единой битвы.
Ты можешь знать себя и не знать
противника.
Тогда вослед за каждой победой ты будешь терпеть
поражение.
Ты можешь не знать ни себя, ни
противника.
Тогда ты проиграешь все сражения»
38
Искусство маркетинга: Планирование кампании
Для того чтобы завоевывать рынки, нужно знать
пять вещей.
Успех сопутствует тому, кто знает, когда следует
нкладывать деньги в рыночный сегмент и когда их
следует экономить.
Успех сопутствует тому, кто умеет правильно
определять размеры целевого рынка.
Успех сопутствует тому, кто может сконцентрировать
компанию на ее рынке.
Успех сопутствует тому, кто умеет обращать
препятствия в возможности.
Успех сопутствует тому, кто владеет искусством
руководителя и способен завоевать доверие
работников службы сбыта.
Вы должны помнить о всех названных вещах.
В этом случае вы овладеете ключом к успеху.
Опыт учит нас следующему.
Вы должны знать свои возможности и свой целевой рынок.
В этом случае любая ваша кампания
будет успешной.
Вы можете знать свои возможности, но не знать своего
рынка.
Тогда успешные кампании будут чередоваться с
неудачными.
Вы можете не знать ни своих возможностей, ни своего
рынка.
В этом случае все ваши кампании будут неудачными.
8
39
J/стория побед — вот ваш лучший наставник.
Нельзя допустить, чтобы победа
досталась противнику.
Для того чтобы найти путь к победе,
вам надлежит понять, с кем вы воюете.
От вас зависит, будет ли
побежден враг.
Уступит ли он вам победу,
зависит уже от него.
Вы должны сражаться до конца.
Вы можете уберечь себя от поражения.
Вы не сможете победить, если враг
не уступит вам победу.
Мы говорим:
Вы изыскиваете возможности для победы, а не созидаете их.
В иных ситуациях вы не можете
одолеть противника.
Тогда вам остается только
защищаться.
Ситуация может измениться
в вашу пользу.
Тогда вы должны перейти в атаку.
Если у вас не хватает сил победить,
уходите в защиту.
Если сил для победы у вас предостаточно, переходите в
наступление.
40
Торговая марка
Вас должна учить история удачных продуктов.
Найдите свой рыночный сегмент, где вам не угрожали
бы конкуренты.
Для того чтобы победить конкурентов,
вы должны найти их слабые места.
Только от вас зависит, смогут ли они проникнуть на
ваш рынок.
Вы же можете воспользоваться их просчетами для
проникновения на их рынки.
Используйте для этого торговую марку.
Вы можете помешать конкуренту.
Победить же вы сможете лишь в том случае, если он
предоставит вам такую возможность.
Послушайте:
Вы должны найти надлежащую марку, а не создать ее.
Вы не всегда имеете возможность правильно
позиционировать свой новый продукт.
Поэтому сосредоточьте свое внимание на
существующих клиентах.
Со временем вы сможете определиться с его торговой
маркой.
Впоследствии вам надлежит исходить именно из нее.
Если вы испытываете дефицит ресурсов, оставайтесь
на прежнем рынке.
Осваивайте новые рынки только при их
переизбытке.
41
Искусство войны: Выбор позиции
Вы должны владеть искусством защиты.
Научитесь беречь свои силы и окапываться.
Вы должны уметь нападать.
Убедившись в своем явном преимуществе, ведите все
войско в атаку.
Вы должны беречь свое воинство до той поры, пока не
добьетесь окончательной
победы.
©
/Некоторые стратеги ясно видят
путь к победе.
Однако не могут расположить свои войска
должным образом.
Это свидетельствует об ограниченности их способностей.
Некоторые стратеги добиваются побед в тяжелой борьбе,
что вызывает восхищение у всего мира.
Это также свидетельствует об ограниченности их
способностей.
Побеждать следует с такой же легкостью, с какой вы
поднимаете волос.
Надлежит беречь
свои силы.
Правильно выберите момент для начала действий.
Не выискивайте тонкостей.
Слушайте раскаты грома.
Не прислушивайтесь к еле слышному.
История побед — вот ваш лучший наставник.
Победы добивается тот, кто умеет побеждать
легко.
Что такое хорошая битва? Это та битва, в которой вы
обязательно победите.
Для того чтобы добиться признания, не нужно быть умным.
Для того чтобы победить, не нужна отвага.
42
Искусство маркетинга: Торговая марка
I 'ы должны всячески защищать существующие рынки,
(акрепляйтесь, стараясь не тратить лишнего.
I ’ешительно боритесь за новые рынки.
। 'ыходите на них после того, как вам удастся найти
неотразимый ход.
Нанимайтесь прежним бизнесом до той поры, пока вы
не будете уверены в том, что вам удалось найти простой
новый рынок.
Вы можете знать о том, что некоторые клиенты
нуждаются в вашем продукте.
Однако вы можете не знать того, какую марку следует
присвоить продукту.
Это свидетельствует об ограниченности ваших способностей.
Завоевание рыночного сегмента может отнять у вас
много времени и сил.
Это также свидетельствует об ограниченности ваших
способностей.
Выходить на новые рынки следует
без усили~.
В новые проекты можно вкладывать лишь часть
имеющихся у вас ресурсов.
Выход на новые рынки должен быть своевременным.
Не стройте из себя умника.
Слушать клиентов может лишь тот, кто их слышит.
Иные же люди слышат лишь то, что они хотели бы услышать.
Вас должны учить ваши былые успехи.
Рынками завладевает тот, кто делает процесс покупки
легким.
Хорошая марка не может не удовлетворить
потребителей.
Желание прославиться свойственно тупицам.
Неоправданный риск также не способствует успеху.
43
Искусство войны: Выбор позиции
Вы должны побеждать
без усилия.
Избегайте тяжелых сражений.
Вступайте в бой, находясь в
выигрышной позиции.
Вы победите, если будете
избегать поражений.
Участвуйте только в победных сражениях.
Выберите такую позицию, которая исключит ваше поражение.
Никогда не упускайте возможности нанести поражение
неприятелю.
Вы выиграете войну, если с самого начала будете уверены в
своей победе.
О реальных сражениях вы будете
думать потом.
Прежде чем вступить в бой, добейтесь преимущества
искусным маневром.
Вы должны воевать с пользой.
Изучите военную философию и
искусство обороны.
Победа или поражение находятся в ваших руках.
Вот искусство войны.
1.	Рассмотрение расстояний.
2.	Рассмотрение численности.
3.	Рассмотрение своих расчетов.
4.	Рассмотрение своих решений.
5. Рассмотрение победы.
44
Искусство маркетинга: Торговая марка
I ы хотите, чтобы расширение рынка не
сопровождалось борьбой за клиентов.
11збегайте встреч с опасными конкурентами.
Переопределение категории продукта также может
< пособствовать успеху.
1лавное не оказаться на периферии сознания
потенциальных клиентов.
Заниматься стоит только реальными проектами.
Ваши предложения должны быть выигрышными.
Не упускайте возможности обставить
конкурентов.
Нахождение выигрышных позиций равносильно
завоеванию рынка.
Только после этого возможно говорить о серьезных
инвестициях.
Вы должны правильно позиционировать продукт и
доказать его соответствие заявленной марке.
Что может быть важнее маркетинга?
Знание его философии должно сочетаться с умением
защищать свою торговую марку.
Ваши успехи и неудачи зависят только от вас.
Нормальный маркетинг предполагает
1.	Оценку входных барьеров
2.	Оценку потребных ресурсов
3.	Оценку потенциальных прибылей
4.	Оценку ваших маркетинговых решений
5.	Оценку вероятности успеха.
45
Искусство войны: Выбор позиции
Расстояние определяется условиями
местности.
Расстоянием определяется численность.
Численностью определяются расчеты.
Расчетами определяются
решения.
Решениями определяется победа.
Вести победную войну - все равно что поставить
золотую монету
против серебряной.
Обречь себя на поражение - все равно что поставить
серебряную монету против
золотой.
€>
//обеда в битве определяется действиями
солдат.
Подобно ревущим водам, устремляющимся в теснину,
выводите вы их на поле боя.
Для этого вы должны владеть позиционным искусством.
46
Искусство маркетинга: Торговая марка
Входные барьеры определяются потребностями
потребителей.
Этими барьерами определяются необходимые ресурсы.
От этого зависят потенциальные доходы.
Потенциальными доходами определяются ваши
маркетинговые решения.
От этих решений зависит ваш успех.
Имеет смысл бороться за те рынки, которые смогут
принести вам больше того, что будет истрачено вами на
овладение ими.
Если вы истратите больше, чем получите, подобная
борьба лишится всякого
смысла.
Успех кампании зависит от вашего знания
потребителей.
Если вы сумеете правильно задать целевой рынок, ваша
кампания может стать победной.
Залогом ее успеха должна стать ваша торговая марка.
8
47
Наступательный порыв
/крупной армией командуют так же, как командуют
действиями нескольких воинов.
Главное — правильно сформировать подразделения.
Крупными силами командуют так же, как командуют
небольшим отрядом.
Главное — занять правильную позицию и наладить систему
сообщений.
Вы можете встретиться с крупными силами неприятеля.
Вы должны быть всегда готовыми к бою, из которого вам
надлежит выйти победителями.
Используйте эффект внезапности и
обычную тактику.
Позиция, занимаемая вашей армией, должна сделать вас
еще сильнее.
Нападая на неприятеля с флангов, вы можете сокрушить
его, словно яйцо.
Вы должны правильно использовать как силу, так и слабость.
©
J5 этом смысле все битвы
одинаковы.
Вы идете на прямое столкновение с противником.
Победить же вам позволяет
эффект внезапности.
Вы должны использовать этот эффект для того, чтобы
осуществить успешное вторжение.
Он столь же многообразен, как погода или местность.
Он столь же неисчерпаем,
как речной поток.
48
Маркетинговый импульс
Вы наступаете на крупные рынки точно так же, как на
мелкие.
I лавное — правильно спланировать кампанию.
11ы завоевываете крупных потребителей так же, как и
мелких.
Имидж и каналы распределения — вот все, что вам
нужно.
Вы можете столкнуться с серьезными конкурентами.
Вы можете бороться с ними, но вы ни за что не должны
уступать им.
Вы должны прибегать как к новым, так и к стандартным
методам маркетинга.
Они усилят ваш маркетинговый
импульс.
Атакуйте конкурентов там, где они меньше всего этого
< >жидают.
Для этого вам надлежит осознать их сильные и слабые стороны.
Любая маркетинговая кампания основывается на
стандартной стратегии.
Вы используете стандартные методы для контактов с рынком.
Творческие же подходы потребуются вам для
завоевания сознания потребителя.
Вы должны творчески подходить к
своей работе.
Количество новых маркетинговых идей бесконечно.
Изменения, происходящие на рынке, определяются
этими новыми подходами.
49
Искусство войны: Наступательный порыв
Вас могут остановить, но вы можете вновь овладеть инициативой.
Не тратьте попусту дни и месяцы своей жизни.
Потерпев поражение, пытайтесь оправиться
от него.
Правильно используйте четыре времени года.
Существует всего несколько нот.
Тем не менее, вы всегда можете изменить их
последовательность.
Еще никому не доводилось сльпнать всех
победных песен.
Существует всего несколько основных
цветов.
Тем не менее, вы можете смешивать их
до бесконечности.
Увидеть все оттенки победы не суждено никому.
Существует всего несколькс
ароматов
Но кто сможет подсчитать количество их сочетаний/
Все ароматы победы не ведомы никому
Вы начинаете наступление
Существует всего несколько типов уловок и
открытых действий
Тем не менее, вы можете сочетать их бесчисленным
количеством способов
Количество путей, ведущих к победе, бесконечно
Уловки и открытые действия взаимно порождают
друга
Их последовательность образует
бесконечный цикл
Вы никогда не сможете исчерпап
всех комбинаций
50
Искусство маркетинга: Маркетинговый импульс
Вчерашняя неудача может обернуться завтрашним успехом.
Не забывайте об этом.
Сколь бы велики ни были трудности, вы можете
преодолеть их.
Должным образом учитывайте рыночные тенденции.
Существует всего несколько базовых методов маркетинга.
Гем не менее, вы может сочетать их бесконечным
числом способов.
Ничто не мешает вам найти более удачный вариант
продвижения продукта.
Существует всего несколько основных человеческих
потребностей.
Гем не менее, каждая группа потребителей обладает их
уникальным сочетанием.
Вы никогда не сможете исчислить все типы желаний.
Существует всего несколько видов потребительской
стоимости.
Тем не менее, вы можете комбинировать их по-разному.
Исчерпать все их комбинации вам не под силу.
Вы завоевываете рынок благодаря собственному импульсу.
Для этого импульса характерно сочетание нового и
проверенного старого.
Каждой кампании может соответствовать их уникальное
сочетание.
Количество путей завоевания рынков бесконечно.
Стандартный и нестандартный подход нуждаются друг в
друге.
Стандартное порождает нестандартное, которое
становится новым стандартом.
Используя оба этих подхода, вы не будете испытывать
недостатка в хороших идеях.
51
Искусство войны: Вооруженный конфликт
можете излишне увлечься
преимуществами.
В этом случае вы упустите неприятеля.
Вы можете приказать своей армии занять позиции, которые
обеспечат ее преимущество.
Тогда вам придется оставить
свой обоз.
Вас должно волновать только ваше вооружение, в этом
случае вы сможете устремиться вслед за неприятелем.
Не останавливайтесь ни днем, ни ночью.
Идите сразу несколькими
путями.
Для того чтобы добиться преимущества, вы решите пройти
сотни миль.
Это позволит противнику пленить ваших
командиров и солдат.
Впереди будут идти сильные.
Позади —
слабые.
В этом случае цели может достигнуть лишь один из десяти.
Пытаясь добиться преимущества, вы решите проделать
путь длиной в пятьдесят миль.
Этот бросок утомит ваших командиров и солдат.
Путь будет пройден лишь половиной вашего воинства.
Предположим, что длина пути будет равна тридцати
милям.
Тогда его пройдут лишь две трети воинов.
Если ваша армия будет совершать переход, не имея
хороших запасов провизии, воины
начнут умирать.
Армия, не имеющая припасов и провианта, обречена на
гибель.
Если вам не удастся сберечь зерно, солдаты
начнут гибнуть.
72
Искусство управления: Маркетинговые контакты
Вы можете выстраивать канал распределения
постепенно.
В этом случае конкуренты могут обогнать вас.
Вы можете ворваться на рынок, опередив
всех своих конкурентов.
В этом случае у вас может не оказаться потребного
количества продукта.
Вы можете быть уверенными в себе и
не беспокоиться о распределении.
Вы можете заниматься рекламой день и ночь.
Вы можете использовать для рекламы все возможные
средства.
Вы можете рекламировать свое
имя повсюду.
В это время вашими потребителями и сделками
овладеют конкуренты.
Вы поспешите заявить о себе.
При этом возможности вашей системы распределения
будут еще ограниченными.
Лишь малая часть ваших стараний увенчается успехом.
Ваша производственная деятельность может
отставать от маркетинга.
В этом случае вы не сможете выполнить всех заказов.
Вы сможете завладеть лишь половиной рынка.
Вы можете работать в условиях нехватки торгового
персонала.
Каждая третья сделка будет потеряна вами.
Если вы попытаетесь выйти на рынок, не имея
собственного канала распределения, маркетинговый
контакт будет неудачным.
Неудача постигнет вас и при отсутствии продукта и
персонала.
Вы потерпите поражение и при отсутствии управления
ресурсами.
Искусство войны: Вооруженный конфликт
Ваши планы должны оставаться тайной для ваших
возможных неприятелей.
Тем не менее, вы должны, не колеблясь,
заключать союзы.
Вам должен быть известен рельеф местности.
Вы должны знать, где вас будут
ждать препятствия.
Вы должны знать, где находятся болота.
В противном случае не следует
начинать похода.
В качестве проводников вы можете использовать местных
жителей.
В противном случае вы упустите преимущество, связанное
со знанием рельефа.
JJania позиция должна быть обманчивой.
Обманчивыми должны быть и ваши действия.
Благодаря искусным уловкам вы можете обескуражить
неприятеля и повлиять на расклад сил.
Вы должны перемещаться подобно
ветру.
Вы должны вставать стеной подобно
лесу.
Вы должны рваться и яриться подобно пламени.
Вы должны стоять недвижно, словно
гора.
Вы должны походить на туман своей загадочностью.
Вы должны разить подобно грому.
Для разграбления деревень разделите свое
войско на отряды.
На открытой местности раздробленность является
преимуществом.
Не думайте об организации своего войска, главное для
вас — продолжать движение.
74
Искусство маркетинга: Маркетинговые контакты
Никому не открывайте того, где именно вы собираетес
торговать.
Избранный канал распределения должен
соответствовать характеру кампании.
Вы должны знать свой рынок и своих клиентов.
Вы должны знать, где вы можете столкнуться с
потенциальными проблемами.
Постарайтесь не увязнуть в логистике.
В противном случае вы не сможете продвигать
свои товары.
Вы должны полагаться на надежных поставщиков
услуг.
В противном случае вы не сможете
завладеть рынком.
Ды должны скрывать свои намерения.
Контроль восприятия обеспечит вам быстрый прогресс
Контролируя восприятие, вы можете заинтересовать
потребителей и сбить с толку конкурентов.
Ваша кампания должна быть стремительной и
целенаправленной.
На вас должны обращать внимание клиенты, а не
конкуренты.
Предложите клиенту оформить заказ.
При этом старайтесь не привлекать к себе излишнего
внимания.
На активном рынке следует вести себя скромно.
На целевом же рынке вас должны знать все.
Половина сил должна уходить у вас на заключение
сделок с клиентами.
В условиях открытого рынка используйте большое
число дистрибьюторов.
Думайте не о судьбе организации, а об объемах
продажи вашего продукта.
75
Искусство войны: Вооруженный конфликт
Таким образом, вы сможете найти такой путь, который
прямиком приведет вас к победе.
Вот что может обеспечить вам успех в ходе вооруженного
конфликта.
©
Опыт свидетельствует о следующем:
«Вы можете говорить, но вас никто не услышит.
Вам следует использовать гонги и
барабаны.
Вы не можете увидеть все свое войско.
Используйте штандарты и флаги».
Вы должны умело использовать гонги, барабаны,
штандарты и флаги.
Воины должны образовывать единое подразделение, вы
должны видеть и слышать их.
Объедините их в единый отряд.
Тогда смелый не будет продвигаться вперед в одиночку.
Тогда трусливый не будет
отставать.
Они будут действовать
единой группой.
В ночных сражениях вы должны использовать большое
число факелов и гонгов.
Днем следует пользоваться большим количеством
штандартов и флагов.
Вы должны осуществлять контроль над тем, что видят и
слышат ваши воины.
©
££ы руководите войском, контролируя
его эмоции.
Стратег обязан владеть
этим уменьем.
,76
Искусство маркетинга: Маркетинговые контакты
Тот, кто первым найдет новые каналы распределения,
сможет провести победную кампанию.
Это обеспечит успех вашим маркетинговым
контактам.
Маркетинговый опыт учит нас следующему:
«Вашу рекламу могут не услышать.
Для привлечения внимания вы должны проявить
достаточную изобретательность.
Одного присутствия на рынке мало.
Вы должны стать настоящим шоуменом».
Используйте для привлечения внимания неожиданные
приемы и трюки.
Вас должен слышать
весь рынок.
Темы ваших рекламных кампаний должны быть связными.
Новые идеи не должны являть себя поодиночке.
Их следует связывать с привычными, устраивающими
всех концепциями.
Каждая кампания должна запечатлевать в сознании
клиента ясное цельное представление.
Если вас никто не знает, вы должны заявить о себе во
весь голос.
Если вас знают не все, ваш голос также должен быть
достаточно громким.
Целевые потребители должны обратить внимание на
вашу торговую марку и оценить ее достоинства.
вы стимулируете определенные действия, играя на
определенных чувствах.
При этом вы должны контролировать и свои
собственные эмоции.
Искусство войны: Вооруженный конфликт
Утром человек полон энергии.
В течение дня он ее растрачивает.
К вечеру он вспоминает о
доме.
Разумно распоряжайтесь своими силами.
Избегайте столкновений с противником, находящимся на
подъеме.
Нападайте на врагов в тот момент, когда они ленивы и
мечтают вернуться домой.
Вот что означает управлять энергией.
Хаосу сражения противопоставьте
собственную дисциплину.
Сохраняйте спокойствие перед лицом кризиса.
Вот что должно пониматься под подчинением чувств.
Поджидайте врага, пришедшего издалека, возле своего дома.
Предстаньте усталому врагу
отдохнувшими.
Предстаньте голодному
врагу сытыми.
Так вы сможете овладеть ситуацией.
©
Яе увлекайте за собой организованного противника.
Не атакуйте его боевых порядков, если они
кажутся вам несокрушимыми.
В этом и состоит искусство приспособления.
Следуйте приведенным ниже правилам ведения
войны.
Нельзя выстраивать войско
лицом к склону.
Не воюйте с теми, кому некуда отступать.
Не преследуйте тех, кто пытается создать видимость бегства.
Не нападайте на сильнейших вражеских
воинов.
•78
Искусство маркетинга: Маркетинговые контакты
В начале кампании сопротивление рынка особенно сильно.
По мере знакомства с вами сопротивление слабнет.
Когда приходит время покупки, люди думают более
всего о безопасности и надежности.
Ваши сообщения должны быть своевременными.
Не вступайте в конфронтацию с целевым
рынком.
Торговле способствует ослабление сопротивления и
стремление клиентов к безопасности.
Это позволит вам овладеть энергией целевого рынка.
При проведении кампании вам, возможно, придется
столкнуться с проблемами.
В любых обстоятельствах сохраняйте спокойствие.
Вот что следует понимать под контролем над чувствами.
Заявите о себе и ждите, когда к вам явятся клиенты.
Ваша уверенность наполнит спокойствием сердца
клиентов.
Ждите того момента, когда они осознают свои нужды, и
не забывайте о прибыли.
Это позволит вам обрести власть над ними.
Избегайте рынков с ожесточенной конкуренцией.
Не пытайтесь бороться с налаженной системой
распределения конкурента.
Это позволит вам освоить искусство адаптации.
Вы должны следовать следующим правилам
маркетинга:
Позиция продукта не должна противоречить
устоявшимся стереотипам.
У клиента должны существовать какие-то альтернативы.
Не возрождайте идей, оставленных другими.
Не пытайтесь бороться с сильнейшими предложениями
конкурента.
Искусство войны: Вооруженный конфликт
Не поддавайтесь на вражьи уловки.
Не стойте на пути армии, возвращающейся домой.
Предоставьте взятой в кольцо армии возможность выйти
из окружения.
Не тесните врага, оказавшегося в отчаянном положении.
В этом и состоит искусство войны.
80
Искусство маркетинга: Маркетинговые контакты
Не верьте всем данным без разбора.
Не затрудняйте клиентам процесс покупки.
Дайте им возможность
выбора.
Они не должны чувствовать с вашей стороны давления.
Таковы правила маркетинга.
81
Приспособляемость
искусству войны прибегают все.
Вы, как стратег, получаете приказы от правительства.
Вы собираете
войско.
Не разбивайте лагерь на опасном месте.
На пересечении путей следует соединиться с
союзниками.
Если область отрезана, не задерживайтесь в ней.
Попав в окружение, займитесь разработкой плана
дальнейших действий.
В критической ситуации надлежит
сражаться.
Иных дорог следует избегать.
С иными армиями не следует воевать.
К иным твердыням не следует приступать.
Иных позиций не следует отстаивать.
Иных приказов начальства не
следует исполнять.
Военные лидеры должны уметь приспосабливаться к
существующим условиям и побеждать.
В этом и состоит владение военным искусством.
,,82
Адаптация к условиям рынка
Существует несколько основных законов маркетинга.
Вы получаете продукты от своей организации.
После этого вы приступаете к реализации своей
маркетинговой кампании.
Скверные рыночные условия не для вас.
При необходимости заключения союзов ищите
надежных партнеров.
Если рынок не имеет будущего, избегайте его.
Если вас окружают конкуренты, придерживайтесь
нетрадиционных подходов.
В критической ситуации вам следует переходить к
решительным действиям.
Иных каналов распределения следует избегать.
С иными сегментами рынка лучше не работать.
С иными конкурентами лучше не состязаться.
Иных позиций продукта вам не отстоять.
В иных ситуациях следует забыть обо всех
существующих правилах.
Вы должны стать экспертом в вопросах освоения
новых рынков.
Адаптация к рыночной ситуации — ключ к успеху.
83
Искусство войны: Приспособляемость
Некоторые командиры не умеют оборачивать ситуацию
в свою пользу.
Они могут знать поле сражения.
Однако они не знают, как занять
выгодную позицию.
Некоторые командиры не знают, к каким методам им
следует прибегать в той или иной
ситуации.
Они могут занять выгодную позицию.
Однако они не умеют эффективно использовать
своих людей.
Дланируя свои действия, вы должны проявлять должную
изобретательность.
Вы должны учитывать свои слабости и свои
возможности.
Вы можете прийти к нужной
цели разными путями.
Вы можете учесть все
проблемы и вследствие этого разрешить их.
Ды можете остановить потенциального неприятеля,
используя против него его собственные слабости.
Вы можете занять неприятельскую
армию, дав ей работу.
Вы можете разгромить противника, предварительно
заставив его занять выгодную для вас позицию.
Искусство маркетинга: Адаптация к условиям рынка
Далеко не все специалисты по маркетингу умеют
использовать благоприятные для них ситуации.
Они осознают наличие подобной возможности.
Тем не менее, они не способны правильно
использовать свою торговую марку.
Далеко не все специалисты по маркетингу используют
методы, соответствующие изменяющимся рыночным
условиям.
Они знают, какой должна быть правильная позиция.
Однако они не способны перестроить свою работу
должным образом.
Вы должны творчески подходить к составлению
маркетингового плана.
В любой ситуации вы должны находить сильные и
слабые стороны.
Для завоевания целевого рынка могут использоваться
самые разные подходы.
С каждым рынком связаны свои специфические
проблемы, однако все они поддаются разрешению.
Вы можете завоевать любой рынок, обращая против
него его собственные слабости.
Вы должны привлекать к себе клиентов, возвращая их к
реальности стоящих перед ними проблем.
Вы можете ускорить маркетинговый процесс, предлагая
потребителям уникальные выгоды.
Искусство войны: Приспособляемость
/£ам надлежит овладеть искусством ведения войны.
Исходите не из того, что противника нет рядом с вами.
Исходите из своей готовности к встрече с ним.
Исходите не из того, что враг не станет
нападать на вас.
Займите такую позицию, которая сделает подобное
нападение невозможным.

Вы можете воспользоваться пятью ошибками вражеского
стратега.
Если он готов умереть, вы можете
убить его.
Если он хочет остаться в живых, вы можете пленить его.
Он может проявлять излишнюю
горячность.
Вы можете
задеть его.
Если он высокомерен, вы можете
унизить его.
Если он любит своих людей, вы можете отравить
ему жизнь.
Старайтесь избегать этих
ошибок.
Стратеги совершают их весьма часто.
Они оборачиваются для них
поражением.
Для того чтобы повергнуть армию, достаточно
расправиться с ее командующим.
Для этого следует использовать пять названных его
слабостей.
Не пренебрегайте этой возможностью.
86
Искусство маркетинга: Адаптация к условиям рынка
Вы должны использовать существующие ресурсы с умом.
Не думайте, что вам без труда удастся захватить рынок.
Будьте готовы к любым неожиданностям.
Отсутствие атак со стороны конкурентов не говорит об
отсутствии последних.
Позиционируйте свои продукты так, чтобы атаки на них
были затруднительными.
Все специалисты по маркетингу склонны к совершению
пяти ошибок.
Если они будут готовы к потере клиентов, они
обязательно потеряют их.
Если они утратят мужество, их обязательно перепугают.
Некоторые специалисты слишком остро реагируют на
происходящее.
Ваши действия могут способствовать возникновению
подобных ошибок.
Если они дают повод для критики, вы должны
раскритиковать их.
Если они любят свои продукты, вы можете заняться их
подбором.
В любой ситуации старайтесь избегать названных пяти
ошибок.
Специалисты по маркетингу совершают их весьма часто.
Ошибки эти могут обернуться для вас подлинной
катастрофой.
Эти слабости могут погубить вас и
вашу компанию.
Если ими страдает ваш конкурент, постарайтесь
воспользоваться ими.
Никогда не забывайте об их существовании.
S
87
Армия на марше
Довершая любые перемещения, мы не должны забывать о
неприятеле.
Предпочитайте долины
вершинам.
Предпочитайте южные склоны
северным.
Никогда не атакуйте противника, находящегося выше вас
по склону.
Вот о чем следует помнить,
воюя в горах.
Если вода преграждает вам путь, старайтесь держаться
подальше от нее.
Пусть через реку переправляется ваш неприятель, вы же
ожидайте его на берегу.
Избегайте встречи с ним на
стремнине.
Дождитесь того, когда он выведет на сушу
половину своего войска, и
тогда воспользуйтесь своим преимуществом.
Вы должны сохранять свою боеспособность.
Если противник нападет на вас в воде, вы не сможете
защитить себя.
Выбирайте позицию выше него по течению и становитесь
лицом к солнцу.
Никогда не становитесь лицом против течения.
Если вы находитесь около реки, ваша армия
должна стоять выше по течению.
88
Маркетинговая кампания
Пр» проведении любой маркетинговой кампании мы не
должны забывать о клиенте.
Продукты должны быть доступными и не слишком
дорогими.
На рынках крупногабаритной бытовой техники ваши
цены должны быть более высокими.
Никогда не атакуйте более дорогих продуктов в надежде
завоевать рынок.
Таковы принципы работы на рынках крупногабаритной
техники.
Не спешите следовать всем поветриям, возникающим в
отрасли.
Пусть за модой следят
ваши конкуренты.
Не боритесь с конкурентами, силящимися угнаться за
модой.
Дождитесь того момента, когда они станут рабами
новомодной тенденции, после чего
используйте свои преимущества.
Сбыт должен быть устойчивым.
Вы не можете прогнозировать будущие объемы сбыта в
период подобных модных увлечений.
Ориентируйтесь на долговременные
тенденции.
Никогда не боритесь с ними.
Позиционируйте продукты в соответствии с этими
долговременными тенденциями.
89
Искусство войны: Армия на марше
Возможно, вам придется переправляться через болота.
Осуществляйте подобные переходы быстро и не делайте
остановок в пути.
Вы можете столкнуться с неприятелем
посреди болота.
В таком случае старайтесь держаться
возле кочек.
Деревья должны оставаться у вас за спиной.
Вот какой должна быть позиция вашего войска
на болоте.
На плоскогорье следует занимать такую позицию, которую
возможно будет изменить.
Горный склон должен находиться справа от вас
или у вас за спиной.
Тогда опасность будет перед вами, тыл же ваш будет
защищен.
Вот как следует располагать свое войско на плоскогорье.
Вы можете завладеть преимуществом в любой из четырех
названных ситуаций.
Пусть вашим учителем станет великий император, который
смог одолеть четырех врагов, правильно
выбирая позицию.
^рмии сильнее на возвышенностях и слабее на
низменностях.
Лучше разбивать лагерь на залитых солнцем южных
склонах, чем на тенистых северных склонах.
Ваша армия должна находиться в
здоровых условиях.
Тогда ваши солдаты не будут болеть.
Соблюдение правил такого рода обеспечит вам победу.
90
Искусство маркетинга: Маркетинговая кампания
Возможно, ваш целевой рынок окажется нестабильным.
Быстро завоевывайте его и переходите к более
устойчивым рынкам.
Вы можете столкнуться с конкурентами при работе с
нестабильным сегментом.
В этом случае вам необходимо будет закрепиться в
группе лидирующих компаний.
Всячески защищайте свою торговую марку.
Вот как следует действовать в условиях нестабильного
рынка.
На активных рынках ваша маркетинговая политика
должна отличаться особой гибкостью.
Предлагайте такой продукт, качество которого не
сможет не привлечь к себе внимания.
Опережайте конкурентов и старайтесь не совершать
промахов.
Вот как следует действовать в условиях активного рынка.
Вы можете добиться успеха на
любом рынке.
Берите пример с маркетинговых лидеров прошлого,
сумевших добиться успеха при работе
со своими сегментами.
Успешному маркетингу содействует скорее не
стоимость, а качество.
Увереннее чувствует себя не тот, кто умеет торговаться,
а тот, кто предлагает заведомо качественный продукт.
Здоровье организации определяется
качеством ее продукции.
Ваша организация должна гордиться своей продукцией.
В этом случае вы сможете завоевать рынок.
91
Искусство войны: Армия на марше
Порой вам приходится держать оборону на холме или на
высоком берегу реки.
В этом случае вам надлежит занимать солнечную
южную их сторону.
Склон должен оставаться позади и правее вас.
Это даст вашей армии
определенные преимущества.
Это сделает сильной вашу позицию.
©
£сли река после дождей превратится в бурный поток,
армии следует остановиться.
Возможно, вам придется переправляться через нее.
Дождитесь, пока вода спадет.
В каждой области существуют непроходимые препятствия,
подобные водопадам.
Ими могут быть глубокие озера.
Ими могут быть высокие скалы.
Ими могут быть густые джунгли.
Ими могут быть топи.
Ими могут быть глубокие пропасти.
Тут же отступите от них.
Не приближайтесь к ним.
Держитесь подальше от них.
Пусть возле них находится противник.
Вы должны стоять лицом к этим опасным препятствиям.
Это позволит вам оттеснить к
ним неприятеля.
Опасности могут таиться и на
флангах.
Ими могут быть пруды и озера.
Ими могут быть тростниковые заросли и чащи.
92
Искусство маркетинга: Маркетинговая кампания
Порой вам приходится задаваться
высокими ценами.
Для этого необходимо известить клиентов о более
высоком качестве вашей продукции.
Цена всегда должна соответствовать качеству.
Успех вашей кампании зависит от качества
вашей продукции.
Оно позволит вам действовать с позиций силы.
вызванная новостями шумиха на рынке не
способствует маркетинговой деятельности.
Возможно, вы захотите прибегнуть к услугам прессы.
Дождитесь того времени, когда шумиха спадет.
Каждый рынок обладает определенными входными
барьерами.
Существуют информационные препятствия.
Существуют стоимостные препятствия.
Существуют препятствия, связанные с распределением.
Существуют правовые препятствия.
Существуют количественные препятствия.
Старайтесь преодолевать их как можно быстрее.
Не тяните с этим.
Иначе они обернутся серьезными проблемами.
Пусть с ними сражаются ваши конкуренты.
Никогда не забывайте об их наличии.
Пусть они станут неожиданностью не для вас, а для
ваших конкурентов.
В приграничных областях рынка вас могут поджидать
опасности.
Опасайтесь привычек и предубеждений.
Опасайтесь произвольных допущений.
93
Искусство войны: Армия на марше
Ими могут быть леса.
В них может таиться враг.
Вы должны тщательно обыскать их.
Противник может устроить в них засаду.
Драг неподалеку,
но хранит спокойствие.
Знайте — он пользуется естественным укрытием.
Враг вдалеке, но жаждет
боя.
Он ждет вашей атаки.
Враг разбивает лагерь на новом
месте.
Он хочет занять
выигрышную позицию.
Деревья в лесу ожили.
Ждите появления врага.
Повсюду высокие
травы.
Будьте
настороже.
Птицы вспорхнули.
Где-то таится недруг.
Звери встревожены.
Рядом засада.
Облако пыли.
Ввысь поднялось.
Едут
повозки.
Вширь разметалось.
Пешее войско на
марше.
Рассеянные облачка тут и там.
94
Искусство маркетинга: Маркетинговая кампания
Опасайтесь рыночных влияний.
Они могут стать тайной основой для атаки конкурентов.
Вы должны тщательно исследовать рынок.
Иначе вы можете угодить в ловушку.
/конкурент работает на том же рынке, что и вы, однако
ведет себя спокойно.
Можете не сомневаться в надежности его торговой марки.
Конкурент пытается дистанцировать свой продукт от
вашего.
Он готовится атаковать позиции вашего продукта.
Позиция продукта конкурента кажется вам легко
уязвимой.
Скорее всего, он обладает некими тайными
преимуществами.
Рыночные мнения начинают изменяться.
Скорее всего, конкурент приступил к активным действиям.
Вы испытываете затруднения при оценке ситуации на
рынке.
Как только зы выйдете на него, вас будет ожидать
неприятный сюрприз.
Рыночные консультанты внезапно замолкли.
Скорее всего, конкурент вступил с ними в сговор.
Покупатели внезапно покинули вас.
Вас подрезал конкурент.
Следите за информацией о конкуренции.
Новости исходят от рыночных лидеров и консультантов.
Ждите стремительной маркетинговой кампании,
направленной против вас.
Новости приходят к вам отовсюду.
Это свидетельствует о действиях большого числа
торговых агентов конкурентов.
Новости о конкурентах приходят из отдельных сфер.
м 95
Искусство войны: Армия на марше
Враг запасает дрова.
Пыль оседает.
Враг разбивает
лагерь.
©
Лраг сдержан,
но сбирает войско.
Он готовится к наступлению.
Речи и действия неприятеля
исполнены агрессии.
Он собирается отступить.
Небольшие повозки выезжают из лагеря и занимают
позиции на флангах.
Враг выстраивает боевые порядки.
Враг ищет мира, но ни слова не говорит о мирном
договоре.
Он пытается обмануть вас.
Неприятель отходит,
сохраняя боевые порядки.
Ждите новой атаки.
Одни наступают, другие отходят.
Враг пытается сбить вас с толку.
Вражьи воины не спешат с
атакой.
Они хотят есть.
96
Искусство маркетинга: Маркетинговая кампания
Это говорит о том, что они заняты изучением рынка.
О конкурентах практически ничего не слышно.
Это свидетельствует о том, что они заняли
выжидательную позицию.
Конкурент отрицает наличие интереса к рынку, однако
занимается его исследованием.
Он готовится к полномасштабной кампании.
Конкурент, поднявший шумиху, не проводит
активной кампании.
Скорее всего, он сдастся.
Реклама, ведущаяся конкурентом на вашем рынке,
косвенно затрагивает и вашу продукцию.
Он хочет переманить ваших клиентов.
Конкурент предлагает вам отказаться от сегмента,
ничего не предлагая в обмен на это.
Возможно, он хочет обмануть вас.
Конкурент уходит с рынка, но сохраняет свои торговые
структуры.
Ждите его скорого возвращения.
Одни конкуренты уходят, другие приходят.
Не слишком-то обольщайтесь своими успехами.
Конкурент нацелен на рынок, но не ведет активных
действий.
Он испытывает нехватку ресурсов.
4 Искусство войны и искусство маркетинга
97
Искусство войны: Армия на марше
Водовозы пьют
из своих бочек.
Враг страдает от жажды.
Враг не спешит использовать свое преимущество.
Его воины утомлены.
Птицы
слетаются.
Враг покинул свой лагерь.
Воины перекликаются в ночной
мгле.
Им страшно.
Вражьи воины то и дело хохочут.
Никто не принимает всерьез командиров.
Положение вражьих знамен
изменилось.
Порядок строя нарушен.
Неприятельские офицеры раздражены.
Они хотят отдохнуть.
Враги забивают своих коней на мясо.
У них закончилась провизия.
Они не моют горшков и не заходят в
палатки.
Враг будет сражаться не на жизнь, а на смерть.
Соединения действуют
слаженно.
Однако воины их словно
не замечают друг друга.
Былого единства уж нет.
• 98
Искусство маркетинга: Маркетинговая кампания
Торговые агенты конкурента становятся чем-то вроде
инкассаторов.
Он испытывает серьезные проблемы с наличностью.
Конкурент не использует всех своих возможностей.
Он слишком занят текущими делами.
К вам начинают приходить рыночные лидеры и
консультанты.
Ваши конкуренты покинули рынок.
Конкурент пытается получить от вас интересующую его
информацию.
Он испытывает явное замешательство.
Торговые агенты конкурента недисциплинированны.
Они не принимают руководства своей компании всерьез.
Конкурирующая компания внезапно изменяет свое
сообщение и свой имидж.
Она близка к развалу.
Менеджеры конкурента то и дело выходят из себя.
Им следует отдохнуть.
Конкурент приостанавливает рекламную кампанию.
Он испытывает недостаток средств.
Конкурент забывает о всех правилах приличия и
хороших манерах.
Он будет сражаться с вами до последнего.
Союзники конкурента выглядят такими же дружными,
как и всегда.
Тем не менее, у них возникают серьезные
коммуникативные проблемы.
Они уже не образуют единой команды.
99
Z Л
Искусство войны: Армия на марше
Воинам обещана слишком большая награда.
Враг испытывает серьезные трудности.
Воинов наказывают излишне сурово.
Враг утомлен.
Враг идет в атаку, но останавливается, заметив ваше
превосходство в силе.
Его лучшие части не подошли.
Враг ведет себя
сдержанно.
Он хочет отдохнуть и собраться с силами.
Враг исполнен гнева и
рвется в бой.
Тем не менее, он не спешит с атакой.
Он не уходит и с поля боя.
Внимательно следите за каждым его шагом.
]£сли вы слишком слабы для боя,
соберитесь с силами.
При этом вам следует вести себя сдержанно.
Соберитесь с силами, наберите
подкрепление и выжидайте.
Продумывая свои действия,
исходите из
реального расклада сил.
Ваше воинство должно быть достаточно сильным.
Опереться на новых солдат вы сможете только в том
случае, если сумете обучить их.
Они не привыкли исполнять
приказы.
100
Искусство маркетинга: Маркетинговая кампания
Конкурент готов идти на все, лишь бы сбыть свой товар.
Он переживает не самые лучшие времена.
Конкурент ужесточает условия продажи.
Она испытывает давление.
Конкурент переманивает к себе ваших клиентов и тут же
стремительно уходит с вашего рынка.
Он испытывает нехватку ресурсов.
Конкурент предлагает вам вступить в партнерские
отношения.
Он просто-напросто тянет время.
Конкурент имеет агрессивный вид, но не спешит с
началом кампании.
Он остается на рынке, но не атакует вас.
Покидать рынок он явно не желает.
Не спускайте с него глаз.
Если ваши каналы распределения слабы, вы можете
развить их.
При этом вам не следует бороться за рынок.
Вы должны укрепить свою позицию, приготовиться к
возможным атакам конкурентов и запастись терпением.
Вы должны тщательно планировать свою деятельность
и относиться к своим конкурентам с достаточной
серьезностью.
Вы должны «взращивать» свои рынки.
Если вы хотите использовать новые торговые каналы,
ваши программы должны быть последовательными.
В противном случае ваши работники могут прийти в
замешательство.
-101
Искусство войны: Армия на марше
А разве есть толк в солдатах, которые не выполняют
приказов?
Вы можете опереться на опытных бывалых солдат.
Но вы не должны утомлять их муштрой.
В этом случае вы потеряете
их для дела.
Поддерживайте
честь мундира.
Победы способствуют сплочению
армии.
Воины должны верить в вас.
Приучите их к выполнению приказов, воспитав их
надлежащим образом.
Ваши люди должны
подчиняться вам.
Если вы не добьетесь этого, вы не сможете
обучить своих
людей.
Они не будут выполнять ваших приказов.
Ваши приказы должны быть выполнимыми.
Вам следует знать
своих людей.
к 102
Искусство маркетинга: Маркетинговая кампания
Если они придут в замешательство, вы утратите
контроль над ними.
Иное дело — отработанные каналы распределения.
В этом случае вы должны проявлять немалую гибкость.
Залог их максимальной эффективности —
использование новых идей.
Успех совместной деятельности обеспечивает
возможность контроля над каналами.
Вы сможете завоевать их, если выйдете на высокие
объемы продаж.
Вы должны продемонстрировать свою компетентность.
Вы должны облегчить работу своих торговых
представителей, обучив их должным образом.
В таком случае вы сможете реально руководить их
действиями.
Если ваше предложение будет излишне сложным,
специальное обучение персонала вам уже вряд ли
поможет.
Люди просто-напросто перестанут слушать вас.
Ваше предложение должно быть простым и доступным.
Вы должны знать, каких позиций придерживаются при
этом те или иные группы людей.
§
103
Боевая позиция
/Некоторые позиции открыты.
Существуют и закрытые позиции.
Некоторые позиции являются выигрышными.
Существуют и ограниченные позиции.
Некоторые позиции имеют естественную защиту.
Существуют и протяженные позиции.
Определенные позиции позволяют вам легко
начать атаку.
С такой же легкостью вас может атаковать и
противник.
Мы называем такие позиции открытыми.
Эти позиции
открыты.
Старайтесь занять первыми возвышенное,
солнечное место.
Не забывайте при этом о защите
путей подвоза.
Это даст вам
преимущество.
104
Состояние рынка
Некоторые рыночные сегменты являются открытыми.
Существуют и шаткие рыночные сегменты.
Некоторые сегменты закреплены.
Существуют и эксклюзивные рыночные сегменты.
Некоторые сегменты могут быть легко защищены.
Существуют и несфокусированные сегменты.
Вы можете работать с некоторыми сегментами, не
испытывая особых затруднений.
С такой же легкостью на эти рынки могут выйти и ваши
конкуренты.
Такое состояние рынка называется открытым.
Подобные рыночные сегменты практически не имеют
входных барьеров.
При работе с этими сегментами особую роль должна
играть реклама.
Осуществление продаж и получение наличных — вот в
чем должны состоять ваши цели.
Подобная диспозиция позволит вам добиться
преимущества над соперниками.
105
Искусство войны: Боевая позиция
Существуют и другие позиции, благоприятствующие атаке.
Однако если вы попытаетесь вернуться на них, случится беда.
Это — закрытые позиции.
Эти позиции односторонни.
Старайтесь застигнуть врага
врасплох.
Тогда ваша атака будет
победной.
Избегайте столкновений с подготовленным
войском.
Ваша атака обернется для вас
поражением.
Вы не сможете отступить назад и
будете разбиты.
Эти позиции не дают вам никаких преимуществ.
Оставляя иные позиции, мы теряем
преимущество.
Если враг оставит их, он также лишится преимущества.
Мы называем такие позиции
выигрышными.
Эти позиции делают вас сильнее.
Враг попытается выманить меня с такой позиции.
Я же ни за что не оставлю ее.
Если враг занимает такую позицию, вынудите
его оставить ее.
После этого смело идите в атаку.
Подобные позиции обеспечивают преимущество тем, кто
занимает их.
Существуют ограниченные позиции.
Я спешу занять их прежде неприятеля.
Вы должны занять их и дожидаться
неприятеля.
Неприятель может подойти к ним первым.
В таком случае не
следуйте за ним.
Иное дело, если он не успеет сделать этого.
106
Искусство маркетинга: Состояние рынка
Вы можете легко покинуть некоторые рыночные сегменты.
Однако после этого вернуться к ним вы уже не сможете.
Подобная ситуация является шаткой.
У вас существует всего один шанс.
Дождитесь того момента, когда уязвимым станет новый
рыночный сегмент.
После этого вы сможете покинуть шаткие рынки и выйти
на новые рынки.
Старайтесь избежать в момент перехода борьбы с
конкурентами.
Вы можете начать новую кампанию и потерпеть
неудачу.
Нет ничего более кошмарного, поскольку пути назад у
вас уже не будет.
Подобные сегменты не дают вам особых преимуществ.
Вы не можете покинуть некоторые рынки без известных
потерь.
Конкуренты порой также не могут покидать своих рынков.
Это свидетельствует о том, что вам удалось закрепиться
на этих рынках.
Вы должны осознавать это обстоятельство.
Конкурент попытается выманить вас.
Вы же ни в коем случае не должны покидать своих позиций.
Если закрепиться удастся конкуренту, выманивать его
должны будете уже вы.
После этого вы сможете овладеть его рынком.
Закрепленные сегменты обеспечивают явные
преимущества.
Некоторые рыночные сегменты являются эксклюзивными.
Вы должны занять их прежде конкурентов.
Удовлетворив потребности рынка, вы можете спокойно
дожидаться конкурентов.
Первым их может занять и ваш конкурент.
Если он удовлетворит все потребности рынка, не
пытайтесь состязаться с ним.
Иное дело, если он оставит бреши в своей обороне.
л.107
Искусство войны: Боевая позиция
Некоторые позиции имеют естественную защиту.
Я стараюсь занять их первым.
После того как вы займете южные солнечные склоны, вы
можете спокойно дожидаться врага.
Порой этими позициями успевает завладеть неприятель.
Постарайтесь выманить
его с них.
Ни в коем случае не преследуйте его.
Некоторые позиции имеют слишком большую
протяженность.
Вы можете не уступать
противнику в силе.
Однако победу в сражении может
одержать он.
Подобные позиции не дают вам
никаких преимуществ.
Существует шесть типов
позиций.
Каждой позиции соответствуют
свои законы.
Будучи стратегом, вы должны правильно выбирать
позиции.
Вы должны знать о них все.
/Некоторые армии можно переиграть тактически.
Некоторые армии слишком вялы.
Некоторые армии уступают противнику в силе.
Некоторые армии распадаются на части.
Некоторые армии дурно организованы.
Некоторые армии могут только отступать.
Следует знать все шесть названных изъянов.
Они оборачиваются поражением на
любом поле.
Повинен же в них полководец.
‘ .108
Искусство маркетинга: Состояние рынка
Некоторые рыночные сегменты несложно защищать.
Вы должны занять их прежде конкурентов.
После проведения рекламной кампании вы можете
спокойно дожидаться атак конкурентов.
Вас может опередить ваш конкурент.
В этом случае вам остается надеяться на то, что он
запутается в своих приоритетах.
В подобных ситуациях атаковать соперников не стоит.
Некоторые рыночные сегменты слишком
несфокусированны.
Вы можете ни в чем не уступать своим рыночным
конкурентам.
Тем не менее, работая с этими сегментами, вы только
зря теряете время.
В условиях конкурентной борьбы эти рынки не дают
никаких преимуществ.
Вы должны различать все шесть типов рыночных
сегментов.
Каждой из рыночных ситуаций присущи свои особые
правила.
Если вы занимаетесь маркетингом, вам необходимо
осознать рыночную ситуацию.
Вы должны тщательно проанализировать каждый сегмент.
р/ные кампании могут утратить свою остроту.
Иные кампании могут быть излишне осторожными.
Иные кампании захлебываются.
Иные кампании оборачиваются саморазрушением.
Иные кампании страдают неорганизованностью.
Иные кампании должны быть прекращены'
Вы должны помнить о возможных шести пороках кампаний.
Проблемы такого рода возникают при работе с
удачными и неудачными сегментами.
Они порождаются вашими ошибочными решениями.
о409
Искусство войны: Боевая позиция
Стратег командует армией, сила которой равна силам
противника.
Однако враг обходит его с флангов.
Это означает, что его армию можно переиграть
тактически.
У другого полководца сильные солдаты,
но слабые офицеры.
Это означает, что его армия слишком
ВЯЛИ.
У другого сильны офицеры, но слабы солдаты.
Такая армия уступает противнику в силе.
Помощники другого злы и
дерзки.
Они атакуют врага и воюют с ним каждый в отдельности.
Военачальник не знает, что происходит на поле боя.
Это значит, что его армия распадается на части.
Другой стратег слаб и безволен.
Он не умеет отдавать приказы.
Его офицеры и солдаты растеряны.
Это видно по его полкам.
Такая армия дурно организована.
Другой стратег не умеет предсказывать действий
противника.
Он бросает свои скромные силы против крупных
вражеских соединений.
Он бросает малое против большого.
Он не умеет выбирать и время битвы.
Это значит, что армия его может только
отступать.
Он должен знать об этих шести пороках все.
Он должен знать, какая философия обернется для него
поражением.
110
Искусство маркетинга: Состояние рынка
Ваша торговая марка может ни в чем не уступать марке
конкурента.
Тем не менее, конкурент может исказить ваше обращение.
Вследствие этого проводимая вами кампания может
утратить свою остроту.
Система распределения сильна, чего нельзя сказать о
вашем обращении.
Это свидетельствует о чрезмерной осторожности
кампании.
Обращение сильно, система распределения слаба.
Кампания будет то и дело захлебываться.
Руководство службы маркетинга легко возбудимо и
недисциплинированно.
Оно готово работать на всех рынках без разбора.
Компания не имеет собственного рыночного сегмента.
Подобная политика ведет ее к саморазрушению.
Работники службы сбыта ленивы и неряшливы.
Вы не можете четко позиционировать свой продукт.
Сбыт и распределение страдают расплывчатостью.
Цели неясны.
Кампании хаотичны.
Некоторые специалисты по маркетингу не осознают
сути конкуренции.
Вы пытаетесь противопоставлять
силе слабость.
Развитым каналам вы противопоставляете неразвитые.
Вы не способны найти свой рынок.
Это говорит о том, что вам следует прекратить свою
кампанию.
Вы должны помнить о названных шести пороках кампаний.
Вы должны понимать, какой образ мышления
подлежит им.
ЛИ
Искусство войны: Боевая позиция
Он должен понимать действия
стратегов.
Он должен изучить все эти
пороки.
Занятие правильной позиции крайне важно.
Она сделает ваше воинство куда
сильнее.
Для того чтобы одолеть противника, вы должны уметь
предугадывать его действия.
Вы должны заняться анализом препятствий, опасностей и
расстояний.
Это — наилучший способ командования.
Прежде чем идти в бой, тщательно проанализируйте
собственную позицию.
Тогда вы сможете
победить.
Иные рвутся в бой, забывая о позиционном анализе.
Они проигрывают сражения.
Вы можете вызывать противника на бой, будучи
уверенными в победе.
Не слушайте приказов
властителей.
Правитель может приказать вам не
вступать в бой.
Несмотря на это, вы должны начать сражение, ибо победа
будет за вами.
Порой вызов противника на бой оборачивается
поражением.
Правитель может приказать вам начать сражение.
Вы же должны всячески уклоняться от него, испытывая
подобные опасения.
112
Искусство маркетинга: Состояние рынка
В условиях конкуренции вы должны следить за каждым
своим шагом.
При этом вам надлежит отслеживать и все ошибки
конкурентов.
Вы должны контролировать ситуацию на рынке.
Она должна способствовать повышению объемов ваших
продаж.
Вы должны знать наперед, как подорвать
доверие потребителя к конкуренту.
Вы должны знать сложности, проблемы и потребности
рынка.
Вот наилучшая основа для проведения кампаний.
Вы должны осознавать
все эти моменты.
В этом случае вы сможете завладеть своим рыночным
сегментом.
Вы можете не осознавать рыночной ситуации.
В этом случае вы лишитесь своего рынка.
Вы можете выходить на рынок в том случае, если вы
будете уверены в своей победе.
При этом вы можете на время забыть обо всех прочих
приоритетах.
Ваша компания может не рассматривать данный рынок
в качестве целевого.
Тем не менее, вам не следует упускать подобной
возможности.
В некоторых случаях проводимая вами кампания может
привести к потере сегмента.
Ваша компания может стремиться к его завоеванию.
Вам же следует всячески избегать участия в столь
рискованных кампаниях.
113
Искусство войны: Боевая позиция
Вас должна вести в бой не
жажда славы.
Вы должны отступать, не боясь позора.
Правильно действует тот, кто пытается сохранить свое войско.
Он служит своей стране.
Он вознаграждает свой народ.
©
Относитесь к своим солдатам как к малым
детям.
Тогда они смело пойдут за вами, не страшась речных глубей.
Относитесь к ним как к своим возлюбленным чадам.
Они пойдут за вами хоть на смерть.
Иные стратеги великодушны, но не умеют правильно
использовать своих людей.
Они любят своих солдат, но не умеют
командовать ими.
Их воины непослушны и
неорганизованны.
Эти военачальники пестуют непослушных детей.
Их солдаты бестолковы.
©
Вы можете знать, какие действия предпримут ваши воины
в ходе атаки.
Вы можете не знать слабых
мест неприятеля.
В этом случае успех будет сопутствовать вам только в
половине случаев.
Вам могут быть ведомы слабые места неприятеля.
При этом вы можете не знать того, смогут ли ваши воины
атаковать его.
И в этом случае успех будет сопутствовать вам только в
половине случаев.
Вы можете знать слабые места неприятеля.
114
Искусство маркетинга: Состояние рынка
Никогда не проводите кампаний, будучи движимыми
честолюбием.
Прекращайте проигрышные кампании без сожаления.
Ваша главная цель — увеличение объема продаж.
Именно в этом и состоит ваше служение организации.
Именно в этом и заключается секрет успеха.
Относитесь к своему рыночному сегменту как к своей
семье.
Он поддержит вас в будущем.
Будьте терпеливыми и снисходительными.
Он будет служить вам не за страх, а за совесть.
Кто-то тратит деньги налево и направо, но совершенно
не заботится о своем рынке.
Если вы заботитесь о рынке, вы должны
сосредоточиться на нем.
В противном случае ваша кампания будет хаотичной и
бессвязной.
Помните о необходимости сосредоточения.
Тот, кто действует рассеянно, не достигает своей цели.
Вы можете знать, какой продукт может привлечь
клиентов.
Помимо этого вам надлежит владеть и искусством
борьбы с конкурентами.
Если последнее условие не будет выполнено, вы
доведете дело лишь до половины.
Вы можете владеть искусством борьбы с конкурентами.
Однако при этом вам необходимо знать и то, какой
продукт может привлечь клиентов.
Если последнее условие не будет выполнено, вы
доведете дело лишь до половины.
Вы можете владеть искусством борьбы с конкурентами.
115
Искусство войны: Боевая позиция
Вы можете знать, что ваши воины готовы к
атаке.
При этом вы можете не знать того, какую позицию вам
надлежит занять.
Опять-таки, успех будет сопутствовать вам только в
половине случаев.
Вы должны владеть искусством ведения войны.
В этом случае вы будете действовать уверенно.
Вы сможете достичь любой
цели.
Мы говорим:
Ты должен знать как себя, так и неприятеля.
Тогда твоя победа будет безболезненной.
Ты должен знать как погодные условия, так и условия
местности.
Тогда твоя победа будет окончательной.
116
Искусство маркетинга: Состояние рынка
Вам может быть известно и то, каким должен быть ваш
продукт.
Помимо прочего, вы должны знать и то, как вам следует
вести себя в той или в иной рыночной ситуации.
Если последнее условие не будет выполнено, вы
доведете дело лишь до половины.
Вы должны владеть искусством проведения кампаний.
В этом случае вы сможете действовать уверенно.
Это позволит вам сбыть свой товар любому
потребителю.
Эта истина стара как мир:
Познай своих конкурентов и свой рынок.
В этом случае маркетинг станет простым делом.
Разберись с позицией потребителя и с рыночной
ситуацией.
Успех будет сопутствовать тебе всегда и всюду.
8
117
Типы местности
Овладевайте искусством ведения войны.
Местность может привести к рассеянию вашего войска.
Местность может быть простой.
Местность может быть спорной.
Местность может быть открытой.
Местность может быть доступной.
Местность может быть опасной.
Местность может быть скверной.
Местность может быть ограниченной.
Местность может быть смертоносной.
Воюющим сторонам порой приходится вести боевые
действия на собственной территории.
Такая местность приводит к рассеянию войска.
Вы вступаете на вражескую территорию, но не заходите
вглубь.
Вы воюете на простой местности.
Некоторые типы местности позволяют вам занять
выгодную позицию.
Однако столь же выгодную позицию может занять и ваш враг.
Эта местность считается спорной.
118
Этапы кампании
/Слагайтесь на свое чувство рынка.
Кампания может быть ослабленной.
Кампания может быть легкой.
Кампания может быть конкурентной.
Кампания может быть открытой.
Кампания может быть совместной.
Кампания может быть серьезной.
Кампания может быть сложной.
Кампания может быть скованной.
Кампания может быть решающей.
Порой вам приходится защищать от
нового конкурента свой рынок.
Это ослабленный этап кампании.
Вы выходите на новый рынок с новым
продуктом.
Это простой этап кампании.
Некоторые рынки обеспечивают вам большие объемы
продаж.
Конкурент работает на этом рынке столь же успешно.
Это конкурентный этап кампании.
119
Искусство войны: Типы местности
Некоторые типы местности благоприятствуют легкому
продвижению.
Однако с той же легкостью может продвигаться и ваш
неприятель.
Это свидетельствует об открытости такой местности.
Некий район доступен
для всех.
Гот, кто попадет туда первым, сможет
сосредоточить в нем самые крупные силы.
Эта местность доступна для всех.
Вы можете зайти в глубь вражеской территории.
За спиной у вас останется множество
вражеских городов.
Подобная местность опасна.
Горные леса.
Отвесные скалы.
Болота.
Кто не сталкивался с ними во время военных
кампаний.
Подобную местность смело можно назвать скверной.
В некоторых случаях вам приходится избирать
узкий путь.
Пока вы не выйдете на простор, вы скованы в своих
действиях.
В таких местах ваше войско может подвергнут >ся
нападению небольших вражеских отрядов.
Эта местность ограничивает вас.
В иных ситуациях спасти вас может только
немедленная атака.
Малейшая задержка обернется для вас гибелью.
Эта местность смертоносна.
120
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Вы легко завладеваете
рынком.
Тем не менее, в любой момент на нем могут появиться
конкуренты.
Этот этап кампании называется открытым.
Несколько неконкурирующих компаний торгуют на
одном рынке.
Тот, кто первым наладит партнерские отношения с
другими компаниями, завладеет этим рынком.
Это совместный этап кампании.
Вы вкладываете немалые средства в развитие рынка.
Тем не менее, многие потребители сохраняют свою
верность вашим конкурентам.
Это серьезный этап кампании.
Дела идут из рук вон плохо.
Связи с оптовиками нарушены.
Ключевые потребители отказываются от сотрудничества.
С подобными проблемами может столкнуться любая
компания.
Это сложный этап кампании.
В некоторых компаниях существует выраженная
критическая точка.
Вы зависите от нескольких ключевых потребителей или
оптовиков.
Если конкуренты осознают степень вашей зависимости
от этих условий, вся ваша кампания будет провалена.
Это скованный этап компании.
Порой спасти ситуацию могут лишь незамедлительные
активные действия.
Малейшая задержка может обернуться потерей рынка.
Это решающий этап кампании.
121
Искусство войны: Типы местности
На местности, приводящей к
рассредоточению войска, не следует сражаться.
На простой местности
нельзя останавливаться.
На спорной местности не следует
идти в атаку.
На открытой местности надлежит следить за действиями
неприятеля.
На доступной местности следует объединиться с союзниками.
На опасной местности надлежит разорять
вражеские поселения.
Скверную местность следует проходить
насквозь.
Если местность сковывает вас, используйте эффект
внезапности.
На смертоносной местности надлежит биться не на жизнь,
а на смерть.
/Избирайте такую местность, которая будет способствовать
успеху кампании.
Враг может лишиться связи между
своим передовым отрядом и
флангами.
Небольшие отряды могут лишиться поддержки крупных
соединений.
Сильные подразделения не смогут
помочь слабым,
[е дайте вражеским офицерам собрать вокруг себя свое
войско.
Разгоняйте их солдат так, чтобы они не могли сплотиться.
Не дайте им вновь принять
боевое построение.
Если участие в сражении даст вам некие преимущества,
смело вступайте в него.
Если оно невыгодно вам, всячески
уклоняйтесь от него.
122
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Ослабленная фаза не способствует успеху, и потому вам
надлежит надежно защитить свой рынок.
На простом этапе активность кампании ни в коем случае
не должна снижаться.
На конкурентном этапе избегайте столкновений с
конкурентами.
На открытом этапе старайтесь не отстать от
конкурентов.
На совместном этапе ищите надежных союзников.
На серьезном этапе сосредоточьтесь на обеспечении
максимальной доходности.
На сложном этапе вы должны проявить достаточную
гибкость.
На скованном этапе вы должны быть достаточно
изобретательны.
На решающем этапе вы должны сражаться до
последнего.
Отыскивайте рыночные сегменты, находящиеся в
сфере вашей компетентности.
Для того чтобы защитить себя от атак более крупных
конкурентов, вам надлежит прибегнуть к нишевому
маркетингу.
Отыскивайте такие ниши, в которых размер конкурентов
будет работать против них.
Выбирайте такие области, в которых вы будете
заведомо компетентнее конкурентов.
Введите их руководство в заблуждение касательно
ценности вашего целевого рынка.
Не позволяйте им проникать на ваш рынок.
Не позволяйте им развивать собственные каналы
распределения.
Если вы обладаете явными преимуществами, вступайте
в борьбу с конкурентами.
Если подобных преимуществ у вас нет, избегайте
подобного соперничества.
23
Искусство войны: Типы местности
Отважный солдат может спросить:
«На нас идет вражье воинство во главе с полководцем.
Как я должен готовиться к встрече с ним?»
Ответьте ему:
«Прежде всего захватите то место, которое намеревался
занять он сам.
Тогда он обратит на вас свое
внимание.
Воевать умеет тот, кто способен действовать быстро.
Воспользуйтесь тем, что воинство неприятеля не успевает
отслеживать ваши действия.
Старайтесь не попадать в сложные ситуации - вот суть
вашей философии.
Атакуйте там, где враг не ждет вас».
Заручитесь философией
захватчика.
Вторгнувшись в глубь вражеской территории,
сосредотачивайте свои силы.
Это позволит вам управлять своими людьми без
излишнего понуждения.
Пополняйте свои припасы богатствами захваченных
земель.
Их хватит на содержание всей
вашей армии.
Заботьтесь о солдатах и не перенапрягайте их без нужды.
Высокий воинский дух придает воинству
дополнительную силу.
Ваша армия должна быть подвижной, тогда ее действия
могут быть неожиданными.
Постарайтесь скрыть от неприятеля численность своего
войска.
Располагайте боевые порядки так, чтобы воины не имели
путей к отступлению.
.124
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Вы можете спросить:
«На моем рынке появился очень крупный конкурент.
Что мне следует делать?»
Ответ на этот вопрос известен.
Прежде всего попытайтесь завладеть сегментом,
привлекающим конкурентов.
Для этого конкурент должен обратить внимание на
соответствующую область.
Вы можете быстро изменить свой рыночный фокус.
Воспользуйтесь тем, что крупные компании не
обладают подобной гибкостью.
Избегайте вложений в рынки, на которых вы
столкнетесь с серьезной оппозицией.
Ваша кампания должна застать конкурентов врасплох.
ваша кампания должна вестись за счет средств
целевых потребителей.
Полностью завладейте сегментом и активизируйте
процесс продаж.
Этим вы обеспечите нормальную работу
каналов сбыта.
Отдача от вложений в рынок должна быть достаточно
быстрой.
Большие объемы продаж — вот достойное
вознаграждение за ваши усилья.
Заботьтесь о каналах сбыта и не перегружайте их.
Успех вашей компании должен быть успехом и для
ваших оптовиков.
Торговым партнерам следует быть готовыми к
сюрпризам.
Старайтесь скрывать от конкурентов сведения о своих
каналах.
Они должны способствовать укреплению вашего
бизнеса.
425
Искусство войны: Типы местности
Тогда ваши люди будут сражаться насмерть, ибо бежать они
уже не смогут.
Они будут биться за свою жизнь.
Они будут сражаться на пределе
возможного.
По-настоящему преданные
командиры бесстрашны.
Если им некуда бежать, они стоят до последнего.
На вражеской территории они чувствуют себя
словно в западне.
Поскольку бежать им некуда, им остается только
сражаться.
Используйте солдат
должным образом.
Они должны хранить бдительность без особого на то приказа.
Они должны получать все необходимое без лишних слов.
Они должны хранить верность без понуждения.
Вы должны доверять им в тех случаях, когда они действуют
самостоятельно.
Лишите их всяческих сомнений, и они избавятся от
тягостных раздумий.
Лишите их возможности бежать, и они спасутся от погибели.
Ваши командиры могут быть
небогатыми людьми.
Тем не менее, все они хотят завладеть трофеями
Они могут погибнуть в юности.
Тем не менее, все они хотят жить вечно.
Вы должны отдать приказ о начале атаки.
Офицеры и солдаты могут рыдать до тех пор, пока их
лацканы не станут мокрыми от слез.
Когда они поднимутся на ноги, слезы могут бежать из их
глаз градом.
1-26
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Каналы останутся при вас и при возникновении
проблем.
Зависимые организации помогут вам разрешить их.
Если люди будут зависеть от вас, они будут работать
куда усерднее.
Если партнеры будут зависеть от вас, они забудут свои
страхи.
Если у них не будет альтернатив, они останутся с вами.
Будучи связанными с вашим рынком, они будут делать
все, что нужно.
Поскольку идти им будет некуда, они сосредоточатся на
своей работе.
В проведении кампании должны участвовать все
работники вашей организации.
Они всегда должны быть начеку.
Они всегда должны заниматься своим делом.
Они должны отдавать работе все свои силы.
Они должны быть
собранными.
Ясность ваших распоряжений лишит
их сомнений.
Требовательность позволит вам избежать неудач.
Ваши работники и менеджеры могут быть достаточно
небогатыми.
Это вовсе не значит, что они не хотят быть богатыми.
Вас могут преследовать неудачи.
Это вовсе не значит, что вы не стремитесь к успеху.
Вы должны установить полный контроль над рынком.
Все станут жаловаться на то, что их не устраивают
сроки.
Они начнут работу, но заявят, что вряд ли смогут
выполнить ее.
Л27
Искусство войны: Типы местности
Постройте их так, чтобы им некуда было бежать.
В этом случае они выкажут в бою
величайшую отвагу.
/$оюйте с умом.
Для этого вам необходимо обладать мгновенной реакцией.
Вы должны развить способность к мгновенной реакции.
Действуйте подобно горной гадюке.
Кто-то может ударить вас в
голову.
В этом случае вы можете нанести противнику удар своим
хвостом.
Кто-то может напасть на ваш хвост.
В этом случае вы нанесете удар
головой.
Кто-то может напасть на вашу среднюю часть.
В этом случае вы можете нанести удар и головой, и хвостом.
Пытливый солдат может спросить:
«Разве не может армия имитировать подобную
реакцию?»
Мы отвечаем:
«Может».
Для того чтобы научиться командовать людьми и
преодолевать их гордыню, вы должны изучить
неблагоприятные факторы.
Люди работают сообща, если во время шторма они
находятся в одной лодке.
В этой ситуации один спасает другого точно так же, как
правая рука помогает левой.
Правильно относитесь к неблагоприятным факторам.
Стреноживайте своих коней и прикапывайте колеса повозок.
Впрочем, нельзя полагаться только на это.
Организованная сила всегда сможет одолеть одиночек.
128
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Поставьте их в безвыходное положение.
Тогда им не останется ничего иного, как только
справиться с заданием.
Проводите кампании с умом.
Маркетинг требует быстрых решений.
Вы должны разрешать проблемы мгновенно.
Для этого вам придется развить свою интуицию.
Конкуренты будут оспаривать ценность привнесенных
вами новшеств.
Попытайтесь воспользоваться их
неповоротливостью.
Они попытаются опередить вас.
Используйте просчеты, порожденные поспешностью
их действий.
Конкуренты могут атаковать вас в любой момент.
Тут же отвечайте им контратакой
Вы можете усомниться в правильности таких реакций.
Может ли специалист по маркетингу
руководствоваться ими?
Существует лишь один ответ на этот вопрос.
Не только может, но и должен!
Для того чтобы установить контроль над рынками,
необходимо изучить
неблагоприятные факторы.
Вы должны относиться к проблемам рынка примерно
так же, как вы относитесь к собственным проблемам.
Если потребители увидят в вас партнера, вы сможете
помочь друг другу.
Вы должны делить с рынком все его тревоги.
Вы должны связать с его будущим собственное будущее.
Впрочем, одного этого недостаточно.
Хорошие партнеры всегда сильнее одиночных компаний.
129
г ,,
Искусство войны: Типы местности
В этом и состоит искусство организации.
Сводите вместе
крепких и слабых.
Научитесь использовать и особенности местности.
Воюйте с умом.
Ваша армия должна быть сплоченной.
Не позволяйте своим людям сдаваться.
©
/командир должен владеть воинским искусством.
Нуждается же он лишь в доверии и в непредвзятости.
Вы должны поддерживать порядок и уважать достоинство
своих людей.
Вы должны следить за тем, чтобы они не видели и не
слышали ничего лишнего.
Они должны слепо повиноваться вам, ничего не зная о
ваших намерениях.
Вы можете наделить своих людей другими ролями.
Вы можете изменить свои планы.
Вы можете использовать людей
без их ведома.
Меняйте положение своего лагеря.
Не ходите одними и теми же дорогами.
Отдавайте команды, не посвящая людей в суть своих планов.
Военачальник дает армии то, в чем она испытывает
нужду.
Забравшись на самый верх по лестнице, сбросьте эту
лестницу вниз.
Заведите свое войско в глубь вражеской территории и
после этого попытайтесь создать такую ситуацию,
которая будет
выгодна вам.
; J 30
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Вы должны владеть искусством сотрудничества.
В вашей помощи нуждаются, прежде всего, самые
слабые ваши клиенты.
Используйте для этого рыночные рычаги.
Ваши кампании должны быть эффективными.
Объединяйтесь со своими потребителями.
Никогда не уступайте их конкурентам.
££ы должны стать подлинным профессионалом.
Вы нуждаетесь в доверии и в непредвзятости.
Вы должны сохранять свои лидирующие позиции и
свое влияние.
Вы должны определенным образом влиять на мысли и
представления клиентов.
Они должны верить вам, пусть даже ваши планы будут
неведомы им.
Вы должны обновлять позиции продуктов.
Вы можете переопределять свой рынок.
Для того чтобы вести за собой людей, вы должны быть
достаточно компетентными.
Вы должны менять свою тактику.
Вы должны создавать новые каналы распределения.
Ваши действия должны быть неожиданными для рынка.
Вы должны предлагать именно то, в чем существует
потребность.
Если вы не будете рисковать, вы не сможете добиться и
подлинного успеха.
Если вы займетесь серьезным изучением клиентов,
вы сможете понять суть их проблем и,
соответственно, завоевать их, изыскав методы и
средства разрешения этих проблем.

131
Искусство войны: Типы местности
Вы должны вести своих людей так, как пастух ведет своих
овец.
Вы должны отправлять их в поход.
Вы должны поднимать их в атаку.
При этом ни один из них не должен знать ваших целей.
Вы должны создать из них великое
воинство.
Воинство это не должно страшиться испытаний.
Вот в чем состоит цель подлинного
военачальника.
Вы должны приспосабливаться к любой местности.
Вы должны извлекать преимущества из
любой ситуации.
Вы должны управлять чувствами своих людей.
Вам надлежит овладеть всеми этими искусствами.
©
.	всегда исходите из философии
вторжения.
Вторжение в глубь вражеской территории концентрирует
ваши силы.
Неглубокое проникновение на территорию врага приводит
к рассеянию сил.
Покидая свою землю и пересекая границу, вы должны
полностью контролировать все действия своей армии.
Приграничная территория обладает особым значением.
Порой вы имеете возможность перемещаться в любом
направлении.
Эта территория
доступна.
Вы можете зайти в глубь
вражеской территории.
Эта территория опасна.
Вы можете зайти
неглубоко.
Эта территория проста.
J.32
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Побуждайте потребителей к совместным
действиям.
Они должны меняться.
Они должны принимать решения.
При этом вы должны сохранять известную дистанцию.
Если вы сумеете объединить свои торговые каналы, они
станут немалой силой.
Вы должны использовать их для борьбы с конкурентами.
Вот в чем состоит задача настоящего маркетингового
лидера.
Вы должны адаптироваться к любым этапам кампании.
Если вы хотите завоевывать клиентов, вы должны
совершенствовать свои методы.
Научитесь играть на чувствах своих клиентов.
Вам надлежит овладеть всеми этими искусствами.
fjama кампания должна быть направлена на повышение
доходов при работе с сегментом.
Приверженность одному сегменту позволит вам
сосредоточить свои усилия.
Отсутствие подобной приверженности приведет лишь к
распылению ресурсов.
После того как вы определитесь с рынком, вы должны
взять на себя инициативу.
Этот момент очень важен.
Ваши интересы порой могут совпадать с интересами
других сторон.
Вы должны стремиться к установлению надежного
партнерства.
Вы можете вложить немалые средства в кампанию по
освоению нового рынка.
Этот этап всегда крайне серьезен.
Вначале все рынки представляются вам одинаково
привлекательными.
Это простейший этап кампании.
133
Искусство войны: Типы местности
Путь к отступлению отрезан, продвижение
вперед затруднено.
Эта территория сковывает ваши действия.
Бежать некуда.
Эта территория может стать для вас роковой.
Для правильного использования местности, рассеивающей
силы, мы должны
сыграть на патриотизме солдат.
На простой местности мы должны поддерживать тесную
связь между подразделениями.
На спорных территориях мы должны мешать
продвижению противника.
На открытой местности мы не должны оставлять своих
позиций.
На доступных территориях следует объединиться с
союзниками.
На опасной территории мы должны обеспечить себя
припасами.
На скверной территории мы должны держаться
существующих дорог.
На территориях, сковывающих наши действия, мы должны
следить за тем, чтобы командование не лишилось защиты.
На смертельно опасных территориях мы должны показать
все, на что мы способны, разя неприятеля.
Ваши солдаты должны ощущать себя единым
воинством.
Если они попадут в окружение, они
будут защищаться.
Если у них не будет иного выбора, они будут
сражаться.
Если они почувствуют давление, они
подчинятся приказу.
134
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Кампания может сузиться до того, что ход ее будет
зависеть всего от нескольких лиц.
Это скованный этап кампании.
Ход кампании зависит от одного единственного решения
Вы оказались в отчаянной ситуации.
Вы сможете добиться успеха в условиях ослабленной
фазы только в том случае, если ваши потребители
сохранят вам верность.
На простом этапе вы должны активно общаться с
потребителями.
В условиях жесткой конкуренции вы должны чинить
препятствия своим соперникам.
На открытых этапах вам следует защищать позиции
вашего продукта в данном сегменте.
На совместных этапах вы должны работать бок о бок с
партнерами.
На серьезных этапах следует стремиться к повышении
доходов.
На сложных этапах вы не должны прерывать своей
кампании.
На скованных этапах вы должны защищать позиции
своего продукта, используя для этого ключевые фигур!
На решающем этапе вы должны доказать свою
состоятельность, завоевав свой целевой рынок.
Ваша маркетинговая команда должна ощущать
собственную силу.
Если она сможет сфокусироваться на рынке,
ее будет ждать успех.
Если у ее членов не будет иного выхода, они будут
работать в полную силу.
Если они ощутят давление сверху, они поспешат
последовать вслед за вами.
135
Искусство войны: Типы местности
/Гели планы неприятеля вам неизвестны, избирайте такие
действия, которые в данной ситуации будут
представляться вам правильными.
Не пытайтесь встретиться с ним.
Вам неизвестна некая местность
с ее горами, лесами,
утесами и болотами?
В этом случае вам не следует отправляться в
поход.
У вас нет проводников?
У вас не будет и
преимуществ.
Война имеет множество аспектов.
Вы можете ничего не знать о тех или иных ее сторонах.
В этом случае вам не следует вступать в
войну.
Вы должны уметь управлять воюющим
народом.
Прежде чем большой народ сможет собрать большую силу,
вам надлежит разделить его.
Враг должен страшиться вас.
Не дайте его силам сплотиться и образовать
единую армию.
Избирайте нужную линию поведения и
не стремитесь к заключению внешних
союзов.
Вы боретесь совсем не за влияние.
Доверяйте только себе и
собственным силам.
От этого тревога неприятеля
только усилится.
Постарайтесь лишить неприятеля хотя бы
одного из его союзников,
ри этом может рухнуть все его воинство.
136
Искусство маркетинга: Этапы кампании
£сли вам непонятны позиции клиентов, избирайте
такие действия, которые в данной ситуации будут
представляться вам правильными.
Не пытайтесь завладеть их рыночным сегментом.
Ну а если вы не будете иметь ни малейшего
представления о потребительских привычках, вкусах и
потребностях целевого потребителя?
В этом случае вам не следует начинать маркетинговой
кампании.
Вы не контактировали с людьми, знающими данный рынок?
В этом случае вам неведомы позиции и потребности
потребителей.
Маркетинг является весьма сложной сферой деятельности.
Вы должны сполна овладеть всеми его аспектами.
В противном случае вы не сможете контролировать ход
кампании.
Вы должны удерживать крупных конкурентов за
пределами своего рынка.
Используйте их идеи и импульсы прежде, чем они
смогут приблизиться к нему.
Постарайтесь сделать так, чтобы ваш рынок разочаровал их.
Воспрепятствуйте развитию их партнерских отношений
с другими участниками рынка.
Принимайте правильные решения и помните о том, что
чрезмерная зависимость от партнеров не способствует
успеху на рынке.
В этом случае вам не придется бороться за лидерство.
Старайтесь исходить из собственных сил и собственных
ресурсов.
Это приведет к сокращению количества источников
информации ваших конкурентов.
Вы можете склонить союзников вашего конкурента к
отказу от сотрудничества с ними.
Это может привести к срыву всей его кампании.
137
Искусство войны: Типы местности
Делите награбленное, не беспокоясь о соглашениях.
Останавливайтесь, не дожидаясь распоряжений
правительства.
Атакуйте, используя всю мощь
своего войска.
Командуйте своим войском так, словно это не войско, а
один воин.
Атакуйте с умом.
Однако не увлекайтесь умствованием.
Если преимущество на вашей стороне, смело атакуйте
противника.
Не следует заниматься рассмотрением возможных опасностей.
Если ваше войско окажется в отчаянном
положении, оно сможет оправиться даже после
серьезных ошибок.
В этой отчаянной битве ваше воинство может серьезно
ослабнуть, однако впоследствии оно обретет большую силу.
Даже большая армия может потерпеть
поражение.
Не бойтесь временных поражений,
иные поражения могут быть обращены
в победы.
Используйте приемы воинского искусства.
Для того чтобы выжить, вы должны понять цели противника.
Вы должны следовать за ним повсюду.
Для того чтобы убить вражеского полководца, стоит
проделать путь в тысячу миль.
Если вы сможете понять его цели, вы сможете и
уничтожить его.
©
начале войны следует обратить особое внимание на
управление государством.
Закройте свои границы и
отмените пропуска.
138
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Работая в одиночку, вы можете забыть о политике.
В этом случае вы сможете не прислушиваться к чужим
мнениям.
Вы сможете сфокусировать все свои ресурсы на
целевом потребителе.
Вы сможете задаться единой
целью.
Проводите свои кампании с умом.
Держите втайне свои планы.
Добившись преимущества, старайтесь действовать
решительно.
Старайтесь не говорить лишний раз о рисках.
Вы можете попасть в скверную ситуацию и потерять
часть своих клиентов, однако при этом вы можете
остаться на плаву.
Вы можете на время потерять почву под ногами, однако
эта ситуация может научить вас очень и очень многому.
В скверную ситуацию может попасть и тот, кто одержал
великое множество побед.
Если даже вы и примете ошибочные решения, вам,
возможно, удастся обратить временное поражение в
окончательную победу.
Вы должны стремиться к подлинному профессионализму.
Научитесь адаптироваться к любым рыночным условиям.
Старайтесь завоевать лидерство на рынке.
На то, чтобы завоевать лидирующие позиции, у вас
могут уйти годы.
Если вы сумеете понять позицию потребителя, вы
сможете и завоевать его.
Старайтесь не совершать ошибок на начальном этапе
кампании.
Защищайте существующие рынки и не подпускайте к
ним конкурентов.
439
Искусство войны: Типы местности
Вышлите из страны дипломатов.
Пусть политики удалятся восвояси.
Вы должны приложить все силы для того, чтобы
избавиться от них.
Люди врага не смогут защитить всех своих границ.
Вы должны мгновенно воспользоваться прорехами в их
обороне.
Первым делом захватите места, особенно любимые
ими.
Не мешкайте.
Преследуя неприятеля, вы можете
забыть о границах.
Решение о начале боя должно приниматься вами
самостоятельно.
Правильно начать войну - все равно что правильно
подойти к женщине.
Двери должны распахнуть воины противника.
После этого вы можете повести себя подобно
быстроногому зайцу.
Враг ни за что не сможет догнать вас.
140
Искусство маркетинга: Этапы кампании
Свои планы вы должны держать при себе.
Заручитесь поддержкой своего руководства.
Исключите все то, что может отвлечь вас от основных
целей кампании.
Вы должны узнать все слабые места своих конкурентов.
Немедленно используйте свои
преимущества.
Первым делом вам следует завладеть основными
потребителями целевого рынка.
Не тратьте время понапрасну.
Выделение наиболее перспективных групп может
потребовать переопределения рынка.
Сфера борьбы с конкурентами должна определяться не
кем-нибудь, но именно вами.
Вы должны добиваться своего целевого потребителя
так, словно вы добиваетесь женщины.
Ваши конкуренты рано или поздно забудут о ней.
Как только это произойдет, вы должны будете перейти к
решительным действиям.
Главное теперь, чтобы вас не нагнали конкуренты.
8
441
Использование огня при нападении
{Существует пять способов использования огня при атаке.
Первый состоит в обстреле огненными стрелами боевых
порядков врага.
Второй — в поджоге его припасов.
Третий — в поджоге его повозок.
Четвертый — в поджоге его обоза.
Пятый - в поджоге его лагеря.
Для разведения огня нужны особые запасы.
Для его поддержания нужны
дрова.
Огненная атака возможна не в любую
огоду.
При этом для ее проведения
нужно время.
Правильно выберите время года.
В эту пору должна
стоять сушь.
Правильно выберите время атаки.
В эту пору трава должна доходить
до верха колесницы.
Вы можете правильно высчитать время по звездам на
ночном небе.
В этот день с утра должен дуть ветер.
.142
Нацеленность на желания рынка
Существует пять категорий рыночных желаний.
Потребность в
безопасности.
Потребность в комфорте.
Потребность в престиже.
Потребность в прибыли.
Потребность в любви.
Ваша торговая марка должна удовлетворять желаниям рынка.
Если они будут известны вам, вы сможете
стимулировать их.
Если желание отсутствует, отсутствует и потребность в
его исполнении.
Для того чтобы исполнить желания, вам понадобится
какое-то время.
Разберитесь с «временами года» вашего клиента.
Проведению кампании должно сопутствовать наличие
реального спроса.
Правильно спланируйте свои действия.
Помните о том, что потребитель далеко не всегда
склонен к совершению покупок.
Правильно выбрать время вам поможет анализ
рыночных данных.
В этот момент давление должно нарастать.
143
Искусство войны: Использование огня при нападении
огненным атакам
прибегают все.
Вы должны научиться создавать пять
ситуаций и уметь
использовать их.
Вы поджигаете центральную часть вражеского лагеря.
После этого вы можете напасть
на него с краю.
Вы начинаете огненную атаку, но враг остается
спокойным.
Выжидайте и не спешите с атакой.
Пламя
бушует.
Если возможно, старайтесь двигаться за ним.
Если это невозможно,
оставайтесь на месте.
Разведение огня за пределами вражеского лагеря может
быть смертельно опасным.
Вы можете не успеть запустить огненные стрелы в
стан врага.
Разводите огонь в нужное время.
Разводите огонь тогда, когда ветер дует вам в спину.
Не проводите огненных атак при встречном
ветре.
Дневные ветра дуют долго.
Ночные ветра быстро стихают.
Каждая армия должна уметь бороться с огнем после
огненных атак неприятеля.
Выставьте специальных людей, которые умели бы тушить
пожары.
©
144
Искусство маркетинга: Нацеленность на желания рынка
Все пытаются сообразовывать свою деятельность с
желаниями рынка.
Вы должны по-разному реагировать на желания пяти
названных категорий, учитывая при этом специфику
действий конкурентов.
Вашей целью могут стать базовые желания вашего рынка.
В этом случае вы сможете с легкостью привлечь к себе
множество клиентов.
Вы можете нацелиться на желание, не привлекшее к
себе особого внимания.
Не проводите кампании до тех пор, пока оно не окрепнет.
Некоторые желания рынка требуют незамедлительных
действий.
Все решения должны приниматься вами на месте.
Если вы не можете удовлетворить соответствующих
нужд, ждите своего времени.
Выражение скрытых желаний порой позволяет
завоевать рынок.
Во многих случаях вы не можете обратиться
непосредственно к основному желанию.
Вам приходится ждать усиления иных потребностей.
Вы можете манипулировать желаниями рынка.
Не пытайтесь бороться с господствующими
тенденциями.
Реклама желания позволяет привлечь к нему внимание.
Об иных желаниях потребители до времени забывают.
Манипулирование рыночными желаниями
предполагает знание пяти названных подходов.
Отстаивая их, вы защищаете своих
клиентов.
145
Искусство войны: Использование огня при нападении
Тт, кто использует огонь для поддержания своих атак,
поступает весьма и
весьма мудро.
Помочь атаке может и
вода.
Вы можете использовать воду для
борьбы с неприятелем.
При этом она не нанесет вреда
его припасам.
©
/Тббеждает тот, кто обретает возможность
для начала атаки.
Вопрос о том, как обрести эту возможность, требует
тщательного рассмотрения, поскольку стратег, несведущий
в нем, обрекает себя на поражение.
Военачальник должен уметь использовать все
предоставляющиеся ему возможности.
Мы говорим:
Мудрый вождь нацелен на победу.
Хороший стратег исследует возможные пути к этой
цели.
Если цель малозначима, не начинайте
кампании.
Если выигрыш мал, не утомляйте попусту
своих людей.
Если опасности нет,
не воюйте.
Гнев вождя не приведет к победе
его воинство.
Ярость военачальника не может быть поводом к
началу сражения.
Вступайте в бой только в том случае, если вы обретете тем
самым некие преимущества.
Если же бой не даст вам никаких преимуществ,
уклоняйтесь от него.
146
Искусство маркетинга: Нацеленность на желания рынка
Увеличение количества сделок путем
манипулирования желаниями рынка требует от
специалиста по маркетингу немалой искусности.
Использование средств массовой информации может
придать вашей кампании сил.
Вы можете использовать эти средства и для борьбы с
конкурентами.
Тем не менее, для достижения успеха одних этих
средств явно недостаточно.
Вы должны использовать для завоевания рынков свою
торговую марку.
Проводимая вами кампания не должна выходить за
пределы сферы вашей
компетентности.
Занимаясь маркетингом, вы не должны упускать ни
единой возможности.
Послушайте:
Если вы искусны, вы сосредоточитесь на целевых клиентах.
Если вы умны, вы проанализируете свои прежние
победы.
Если данный рынок не даст вам практически ничего,
забудьте о нем.
Если работа на нем не принесет вам прибыли, не
тратьте зря своих ресурсов.
Если целевые клиенты не будут иметь желаний, не
работайте с ними.
Свои эмоции вам следует оставить при себе, ибо они
могут помешать успеху вашей кампании.
Никогда не работайте с тем или иным сегментом только
потому, что это вам нравится.
Делать следует лишь то, что
способствует прогрессу.
Не выходите на чуждые
вам рынки.
147
Искусство войны: Использование огня при нападении
Ярость может смениться благодушием.
Гнев может смениться радостью.
Уничтоженный народ никогда не
возродится.
Мертвые никогда не будут живыми.
Мудрый стратег
осмотрителен.
Хороший военачальник никогда не теряет
бдительности.
Ваша философия должна состоять в обеспечении мира для
народа и в создании сильной
армии.
148
Искусство маркетинга: Нацеленность на желания рынка
В этом мире все изменчиво.
Провальная кампания может принести вам радость.
Однако если вы упустите потребителей, они уже не
вернутся к вам.
Любая упущенная сделка упущена навсегда.
Памятуя об этом, вы должны быть особенно
внимательными.
Воздерживайтесь от любого рода эмоциональных
реакций.
Ваша миссия должна состоять в обеспечении
эффективной работы компании и в сохранении своих
рынков.
8
• 149
Использование разведчиков
Для создания армии вам потребуются тысячи и тысячи людей.
Они отправляются в поход и проходят тысячи миль.
Исчезают целые семьи.
Другие семьи вынуждены платить
тяжелую пошлину.
Каждый день приходится тратить большие
суммы денег.
Внутренние и внешние события понуждают
людей к действию.
Они не могут работать,
находясь в пути.
Они не могут найти для себя полезную работу.
Это происходит с семью из каждых десяти семей.
Вы можете выжидать и сохранять боевую готовность годами.
Однако судьбу войны может решить одна единственная битва.
Несмотря на это, чиновники не желают расставаться со
своим жалованьем.
Их не интересует состояние
вражеской армии.
Последствия этого ужасны.
Их нельзя отнести к числу
народных вождей.
Они не являются слугами государства.
Они не вносят никакого вклада в победу.
1КЛ
Рыночные исследования
Рынок невозможно построить без ресурсов.
Вы должны связаться с тысячами людей.
Вы должны угробить массу времени.
Компании приходится вкладывать в ваш проект
определенные средства.
Маркетинговая деятельность каждодневно съедает
немалые деньги.
Ваши люди занимаются решением внешних и
внутренних проблем.
Если при этом им не удается привлечь новых клиентов,
они тратят свое время впустую.
Люди могут не владеть эффективными методами работы.
Это может обернуться для вас перерасходом ресурсов.
Вы можете разрабатывать и защищать свой рынок годами.
Потерять же его вы можете за день.
Несмотря на это, многие специалисты по маркетингу тратят
свои средства не на информацию, а на предметы роскоши.
На чем никогда не следует экономить, так это на
информации о рынке.
Ее нехватка может обернуться для них катастрофой.
Если вы не будете владеть информацией, вы не
сможете завладеть рыночным сегментом.
Вы не сможете поддерживать свою компанию.
Ваша деятельность потеряет всяческий смысл.
151
Искусство войны: Использование разведчиков
Вам нужен изобретательный стратег и стоящий командир.
Для того чтобы побеждать, вы должны занимать
выигрышные позиции.
Вы должны доводить атаку до конца и уходить
невредимым.
Для этого вы должны владеть даром предвидения.
Вы можете обрести его.
Ни демоны, ни духи вам не помогут.
Профессиональный опыт здесь также пи при чем.
Вам не поможет и анализ.
Единственный источник надежных сведений - другие
люди.
Благодаря им вы будете знать о том, что происходит в
стане врага.
©
Вы должны использовать пять
типов агентов.
Вам нужны локальные агенты.
Вам нужны глубинные агенты.
Вам нужны двойные агенты.
Вам нужны обреченные агенты.
Вам нужны неуязвимые агенты.
Вам нужны агенты всех пяти типов.
При этом методы их использования вам следует держать
при себе.
В этом случае вы сможете составить ясную картину
происходящего.
Для командующего нет большей ценности,
чем эта.
Вам нужны локальные
агенты.
Набирайте их из жителей
деревень.
152
Искусство маркетинга: Рыночные исследования
Вы должны стать подлинным лидером.
При овладении рынками вы должны мудро
распоряжаться своими ресурсами.
Вы должны атаковать новью сегменты, не подвергая
компанию риску.
Для этого вам нужна информация.
Вы можете овладеть ею.
Теория вам здесь не поможет.
Профессиональный опыт здесь также ни при чем.
Вы не можете измыслить ее.
Эту информацию вы можете получить только от других
людей.
Вы должны знать о клиенте
все.
/7яти типам рыночных исследований подлежит
различная информация.
Информация о целевых рынках.
Информация о конкурентах.
Информация о каналах распределения.
Информация о продуктах.
Информация о последних сделках.
Вы должны использовать все пять типов информации.
В этом случае ваше знание будет
совершенным.
Вы сможете узнать все необходимое о рынках и их
работе.
Эта информация станет одним из самых ценных ваших
ресурсов.
Вы должны обладать информацией о своем целевом
рынке.
Вы можете получить ее, приглашая к сотрудничеству
рыночных экспертов.
153
Искусство войны: Использование разведчиков
Вам нужны глубинные агенты.
Склоняйте на свою сторону правительственных
чиновников.
Вам нужны двойные агенты.
Отыскивайте вражеских агентов и склоняйте
их на свою сторону.
Вам нужны обреченные агенты.
Попытайтесь обвести противника
вокруг пальца.
Сообщите этим агентам определенные сведения.
Пусть они передадут их
вашему противнику.
Вам нужны неуязвимые агенты.
Кто-то должен вернуться с донесением.
©
$аша задача состоит в построении сильной
армии.
Нет более близких отношений, чем
отношения с агентами.
Нет более щедрых вознаграждений, чем вознаграждение
агентов.
Нет более тайных дел, чем дела агентов.
Если вы лишены разума и мудрости, вы не используете шпионов.
Если вам не свойственны честность и справедливость, вы
не используете шпионов.
Если вы не способны различать тонкостей, вы не сможете
установить истину, используя донесения шпионов.
Обращайте особое внимание на детали!
Шпионы хороши в любом деле.
Они должны услышать информацию первыми и
сохранить ее при себе.
154
Искусство маркетинга: Рыночные исследования
Вам нужна информация о конкурентах.
Переманите к себе их торговых
представителей.
Вам потребуется информация о каналахраспределения.
Привлеките на свою сторону оптовиков
конкурентов.
Вам потребуется информация о некоторых продуктах.
Изыщите пути приобретения этих продуктов или
привлечения их пользователей.
Найдите слабые стороны этих продуктов.
Постарайтесь ввести конкурентов в заблуждение
касательно ваших продуктов.
Вы должны владеть информацией о последних сделках.
Вы должны получать ее из надежных источников.
Ваша задача состоит в проведении полноценной
кампании.
И потому источники информации являются для вас
ценнейшим ресурсом.
Что может быть ценнее
информации?
Результаты исследований вы должны держать в тайне.
Научитесь сопоставлять данные.
Будьте непредвзятыми в
своих оценках.
Найти истину может лишь тот, кто исследует полученную
информацию достаточно скрупулезно.
Обращайте особое внимание на детали.
Бесполезной информации не существует.
Цель исследования рынка состоит в сборе ценной
информации, но никак не в ее разглашении.
155
Искусство войны: Использование разведчиков
Шпионы, выдающие ваше местонахождение и любящие
поболтать, должны быть убиты
вместе с теми, с кем они болтают.
/возможно, вам нужно будет напасть на армейские позиции.
Возможно, вам нужно будет напасть на вражеские
укрепления.
Возможно, вы решите уничтожить врага в определенном
месте.
Для этого нужно знать, кто командует
войском.
Кто стоит на левом и правом
фланге.
Какая иерархия принята в армии противника.
Каковы пути
подхода.
Где находятся те или иные вражеские подразделения.
Всю эту информацию вы можете получить от
своих агентов.
Пытайтесь отыскать вражеских
шпионов и привлечь их на
свою сторону.
Вы обретете бесценный источник информации, если
сможете подкупить их.
Они должны находиться рядом с вами.
Вы можете использовать их в качестве
двойных агентов и сделать
их своими эмиссарами.
Будьте внимательными и осторожными.
Вы можете контактировать как с локальными, так и с
глубинными агентами и прибегать к
их помощи.
Будьте внимательными и осторожными.
Вы создаете обреченных агентов, обманывая
профессионалов.
156
Искусство маркетинга: Рыночные исследования
Работники, извещающие конкурентов о
ваших позициях и планах, могут
погубить вас.
возможно, вы захотите атаковать продукт конкурента.
Возможно, вы решите привлечь к себе определенных
потребителей.
Возможно, вы захотите работать с определенным
оптовиком.
Прежде всего, вам нужно будет узнать позицию
ответственных работников.
Вы должны будете ознакомиться с организационным
устройством.
Вы должны будете рассмотреть корпоративную иерархию.
Вы должны будете понять, какие потребности вы
сможете удовлетворить.
Вы должны будете найти ключевые фигуры.
Всю эту информацию вы можете получить при помощи
команды исследователей.
Наверняка вы захотите узнать, кто проводит
исследования у конкурентов, и попытаетесь привлечь
этих специалистов на свою сторону.
Вы должны быть готовы к тому, что информация будет
стоить вам немалых денег.
Вы должны привлечь к себе и источники информации.
Существующие информационные
каналы должны работать
на вас.
Будьте осмотрительны.
Вы можете привлечь к себе представителей целевого
рынка и конкурентов и выведать у них всю ведомую им
информацию.
При этом вы можете действовать выборочно.
Вы можете получать информацию о продукте от его
пользователей.
157
Искусство войны: Использование разведчиков
Вы можете использовать их для распространения
дезинформации.
Будьте внимательными и
осторожными.
Вы должны располагать и неуязвимыми агентами,
которые могли бы вовремя доставить вам свои донесения.
Существует пять видов работы разведки.
Вы должны овладеть ими в совершенстве.
Вы должны уметь создавать двойных агентов.
При этом на них никогда не следует
экономить.
&
Эти методы обеспечили успех императорам
древности.
Благодаря им они смогли укрепить свои династии.
Ваше внимание не должно ослабевать и в случае
успеха.
Опыт - лучший наставник.
Вы должны быть искусным командиром и хорошим
стратегом.
Вы сможете добиться этого, если будете использовать в
качестве разведчиков самых одаренных людей.
Вот в чем секрет подлинного успеха.
Вот на что опирается искусный
полководец.
Занятие армией определенных позиций и возможность
совершения ею тех или иных маневров определяются
данными разведки.
158
Искусство маркетинга: Рыночные исследования
Вы можете использовать в своих целях их знание
конкурента.
В любом случае вам надлежит действовать достаточно
скрытно.
Вам нужна детальная и своевременная информация об
определенных группах потребителей.
Существует пять различных типов исследований.
Вы должны овладеть ими всеми.
Вы должны разобраться и с системой распределения.
У вас не будет возможности отдавать все свое время
изучению рыночных каналов.
Вот каким образом компании достигают успеха в
маркетинговой деятельности.
Вот как вырастают коммерческие империи.
К любой кампании следует относиться с должным
вниманием.
История успеха — ваш лучший наставник.
Вы должны быть информированным и компетентным
маркетинговым лидером.
Для сбора информации следует использовать самых
талантливых и самых преданных людей.
Это позволит вам добиться подлинного успеха.
Таким образом вы сможете удовлетворить насущные
потребности рынка.
Статус вашей торговой марки и способность атаковать
новые сегменты напрямую зависят от имеющейся в
вашем распоряжении информации.
8
159
Серия «Искусство войны»
Сунь-цзы, Гари Галиарди
ИСКУССТВО ВОЙНЫ
И
ИСКУССТВО МАРКЕТИНГА
Перевод с английского А. Чех
Ответственные за выпуск
Т. Р. Тэор, Я. Ю. Матвеева
Корректор С. Ю. Крамарова
Оформление Е. В. Богдановой
Верстка Н. В. Мироновой
Подписано в печать 12.08.03.
Формат 60х90716. Гарнитура «Pragmatical».
Печать офсетная. Бумага газетная.
Усл. печ. л. 10. Уч.-изд. л. 4.5.
Доп. тираж 3000 экз. Изд. № 02-4822.
Заказ № 5081.
Издательский Дом «Нева»
199155, Санкт-Петербург, ул. Одоевского, 29
При участии издательства «ОЛМА-ПРЕСС»
129075, Москва, Звездный бульвар, 23
Отпечатано с готовых диапозитивов
в полиграфической фирме
«КРАСНЫЙ ПРОЛЕТАРИЙ»
12/473, Москва, Краснопролетарская, 16