Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук - Трусов Г.

Author: Трусов Г.
Tags: общие вопросы торговли рынок экономика экономические науки маркетинг
ISBN: 978-5-699-17135-4
Year: 2007
Similar
Успешный маркетинг для малого бизнеса
Ресторанный маркетинг?
Основы маркетинга. Краткий курс
Искусство маркетинга
Text
                    TFКОВ
к
О N Т А К Т
Григорий ТРУСОВ
САМИ
ПРИДУТ,
САМИ
КУПЯТ
Российский
маркетинг
из первых рук
Москва
Eksmo Education
ЭКСМО
2007
УДК 339.1
ББК 65.290-2
Т77
Серия «Профессиональные издания для бизнеса»
Об авторе:
Трусов Г.Л. — президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», преподава-
тель бизнес-школ МГУ, АНХ, ВШЭ и American Institute of Business and Economics,
консультант no маркетингу и организационному развитию с опытом работы на
руководящих позициях в нескольких странах мира.
В оформлении переплета использовано фото Игоря Василиадиса
Трусов Г.Л.
Т 77 Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук /Г.Л. Тру-
сов. — М. : Эксмо, 2007. — 256 с. — (Профессиональные издания для бизнеса).
ISBN 978-5-699-17135-4
Книга представляет собой наиболее полное и системное изложение теоретических наработок и
практики маркетинга консультанта с опытом более чем 200 успешных проектов в России и за рубежом:
SONY, SUN Interbrew, BORK, PIO Global, Golden Palace, American Express, СПС «Гарант», Промет.
В ней дается аргументированное представление о том, почему многие из методик западного рынка
не подходят для российского бизнеса, каким образом их стоит правильно применять и как интерпре-
тировать результаты. Эта книга должна дать руководителю компании логику маркетинга, а главное —
реальный и практически применимый инструментарий управления маркетинговой деятельностью орга-
низации в российских реалиях.
УДК 339.1
ББК 65.290-2
ISBN 978-5-699-17135-4
© ООО «Издательство «Эксмо», 2007
СОДЕРЖАНИЕ
От автора. Зачем нужна еще одна книга по маркетингу?....	7
Введение................................................... 9
Аксиомы............................................ 9
Нам маркетинг не нужен............................ 15
Три составные части маркетинга.................... 30
Глава 1. ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ.............................. 39
Развитие потребностей и диктатура потребителей...	39
Сегменты потребителей............................. 52
Исследования потребителей......................... 65
Модель принятия решения о покупке................ 109
Глава 2. ИНФОГРАММА...................................... 117
Потребительские свойства продукта................ 117
ДНК брэнда....................................... 120
Позиционирование . . «........................... 124
Маркетинговые сообщения.......................... 134
Инструментарий презентации инфограммы............ 151
5
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Глава 3. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ............................................... 159
Стратегия коммуникаций............................  159
Выбор каналов коммуникаций......................... 162
Креатив............................................ 167
Нейминг............................................ 177
Управление производством и размещением рекламы. ...	181
Расчет эффективности затрат на продвижение......... 196
PR и репутационный менеджмент...................... 206
Малобюджетный маркетинг, «партизанский» и шоковый . . 209
CRM и специфика продвижения на В2В рынках.......... 219
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ОРГАНИЗАЦИИ...................................... 233
Вместо заключения.......................................... 247
От автора
Основной миф науки о маркетинге
заключается в том, что она существует.
Перефраз закона Хеллера1
Зачем нужна еще одна книга
по маркетингу?
Большая часть литературы о маркетинговой деятель-
ности организации и стратегическом маркетинге, из-
данной в России за последние годы, является перевод-
ной. Это ограничивает использование сотен учебни-
ков и монографий для изучения специфики реального
российского рынка. Отечественные авторы такого рода
книг в основном — академисты, пересказывающие или
дорабатывающие западные теоретические методики.
Они настолько оторваны от реалий рынка и управлен-
ческой практики российских организаций, что во мно-
гих своих трудах затрудняются дать вразумительный
ответ на главный вопрос, интересующий руководителя
организации: что ему конкретно делать завтра для про-
движения своих продуктов или услуг на рынок?
1 Закон Хеллера гласит. «Первый миф науки управления состо-
ит в том, что она существует».
7
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Эта книга является попыткой систематизации мое-
го более чем пятнадцатилетнего практического опыта
работы на российском и международном рынках по
организации маркетинговой деятельности и проведе-
нию около 200 маркетинговых кампаний для более чем
40 организаций. Многие из моих рассуждений идут
вразрез с общепринятым «теоретическим» маркетин-
гом, однако я постарался привести, на мой взгляд, убе-
дительные аргументы, почему те или иные методики
работают или не работают в России. И самое главное,
ради чего я написал эту книгу: я надеюсь, что после
ее прочтения читатель получит набор технологий и ин-
струментов организации маркетинговой деятельности
компании, который будет системен и немедленно
применим практически.
Адресована моя книга руководителям компаний и
предпринимателям Она будет полезна и студентам MBA,
которые уже являются предпринимателями или менед-
жерами компаний. Она должна вызвать интерес даже
у маркетологов, которые, безусловно, захотят поспорить
относительно некоторых положений, высказанных мною.
Однако уверен, что тем не менее они обнаружат новый
взгляд на азбучные «книжные» истины, которые при-
выкли принимать на веру.
Благодаря тому что я постоянно помнил о читателе,
работая над этой книгой, я старался лучше системати-
зировать свой опыт. Я приношу благодарность своим
студентам, которые мучили меня сложными вопросами.
Я благодарен своим клиентам, которые давали мне об-
ратную связь, подчас очень жесткую, и сопротивление,
которое было необходимо, чтобы в процессе диалога
рождались новые идеи и подходы. Я хочу поблагодарить
своих коллег — сотрудников консалтинговой компании
«Контакт-Эксперт» за их неоценимую поддержку во
время работы над этой книгой.
Введение
АКСИОМЫ
Прежде чем обсуждать маркетинговую деятельность
компании, необходимо сначала договориться об аксио-
мах, поскольку в соответствии с их логикой и будет
идти дальнейший разговор о маркетинге. Маркетинг —
не абстрактная наука, а бизнес-дисциплина, жестко
привязанная к бизнес-деятельности конкретной орга-
низации. Поэтому прочтение этой книги будет полезно
только тем, кто согласится с нижеприведенными ак-
сиомами, относящимися к организации и ее управле-
нию в целом.
Маркетинг —
не абстрактная наука,
а бизнес-дисциплина,
жестко привязанная
к бизнес-деятельности
конкретной
организации.
Аксиома 1. Организация
есть инструмент реализации целей,
а не только зарабатывания денег1
Компания — это инструмент реализации целей ее
владельцев, управленческой команды и сотрудников на
всех уровнях. Разумеется, цели разнятся, однако органи-
1 Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как ваш инстру-
мент. М.: Альпина Паблишер, 2003.
9
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
зация может успешно существовать и развиваться лишь
тогда, когда созданы оптимальные условия для удовле-
творения целей входящих в нее людей на всех уровнях
иерархии компании.
Исключительно зарабатывание денег как общая цель,
инструментом реализации которой бывает организация,
встречается очень редко, и лишь на начальной стадии
развития компании. Помимо денег организация стано-
вится инструментом реализации потребностей во вла-
сти, влиянии, профессиональном развитии, полигоном
для апробации своих идей, самореализации и т.д.
ложнля
УСТАНОВКА^
Помимо денег
организация
становится
инструментом
реализации
потребностей
во власти, влиянии,
профессиональном
развитии, полигоном
для апробации
своих идей,
самореализации
ит. д.
Единственная цель нашего бизнеса — заработать
как можно больше денег!
Аксиома 2. Нет единой правильной модели
структуры организации. Организация —
это люди, ее составляющие
Анализируя организационные модели компаний,
работающих на одном рынке и конкурирующих друг
с другом, всегда можно найти примеры успешных ком-
паний, совершенно по-разному организованных, управ-
ляемых и развивающихся. При этом внешним крите-
рием успешности организации будет лишь ее развитие
на рынке. Рассматривая со стороны это продвижение,
невозможно сказать, насколько компания способствует
достижению целей своих владельцев и сотрудников,
а следовательно, насколько она жизнеспособна в буду-
щем. Аналогично, никто, кроме владельца, не сможет
определить, насколько ему жмут ботинки, как бы кра-
сиво они ни смотрелись снаружи.
Организация — искусственная и нематериальная
система, поэтому она не может рассматриваться вне
составляющих ее людей. Степень важности каждого
10
Введение
человека для организации, ее развития и будущей жиз-
неспособности разная, но пока он находится внутри
компании, то, по мере своей значимости, вносит свой
вклад в результирующий вектор ее движения. Эффек-
тивность развития компании зависит от большого ко-
личества векторов и их положительного вклада в такой
результирующий вектор.
Аксиома 3. Четкое целеполагание владельцев
компании и их управленческая воля
являются необходимыми элементами
для развития бизнеса
Какой бы значительной ни была управленческая
воля владельцев для определения направления дви-
жения компании, сколь бы высок ни был вес такого
вектора, она не может перевесить волю организации,
если направлена в другую сторону. Отсутствие же такой
воли еще более губительно для организации, поскольку
ее развитие тогда становится стихийным и формирует-
ся сотрудниками, ни один из которых не может видеть
организацию «сверху». Направление развития органи-
зации можно представить как результирующий вектор
целей владельцев, управленческой команды и сотрудни-
ков организации.
Четко продекларированные цели владельцев помо-
гают задать «правила игры» в организации и реально
измерить вклад каждого подразделения и сотрудника
в реализацию целей организации.
Не существует и единственно правильной модели
организационного развития. Даже если некая модель
удовлетворяет цели владельцев, то они должны быть го-
товы к тому, что организация будет либо отторгать свои
подразделения, цели которых она перестает удовлетво-
рять, либо развитие компании не будет происходить
так быстро или успешно, как планировалось.
Эффективность
развития компании
зависит от большого
количества векторов
и их положительного
вклада
в результирующий
вектор.
11
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Инструменты
не бывают плохими
или хорошими.
Стоит ли
винить молоток за то,
что им неудобно
рисовать картины?
Аксиома 4. Использование стандартных,
апробированных российской и мировой
практикой методик способствует
минимизации рисков организации
Изобретение велосипеда заново не является участью
любой организации. Как только она определится со
своим целеполаганием и стратегией, то сможет вос-
пользоваться имеющимися понятными и апробирован-
ными мировой и российской практикой инструмен-
тами, предназначенными для решения тактических и
методологических проблем реализации этой стратегии.
Консультанты, как эксперты в своих дисциплинах и но-
сители методологии и технологий, торгуют именно эти-
ми инструментами, помогая улучшить работу компа-
нии, внедряя практики, соответствующие уровню раз-
вития организации и ее целям.
Инструменты не бывают плохими или хорошими.
Стоит ли винить молоток за то, что им неудобно рисо-
вать картины? Именно адекватность применения опре-
деленного инструмента из всего набора маркетингового
и прочего инструментария, доступного для компании,
и определяет успех или неуспех в ее развитии.
Практически все организации в фазе «разгона» и
создания бизнеса существовали стихийно, «по-парти-
зански», и системности в их работе было минимум.
С ростом и переходом на новые фазы развития многие
организации продолжают развиваться в том же духе,
иногда даже гордясь своей «креативностью», интуитив-
ностью в продвижении и легкостью в маневрировании.
И такой подход, при четко сформулированных целях
владельцев, тоже работает. Системность, использование
проверенных технологий, приглашение консультантов,
прописание бизнес-процессов, показателей эффектив-
ности и даже планирование — это совершенно не обя-
12
Введение
зательный процесс для достижения успеха. Такими дей-
ствиями достигается управляемость организации, зави-
симость от процессов более, чем от конкретного персо-
нала, прозрачность, предсказуемость, меньший шанс на
ошибку и т.д. — все эти меры лишь механизм сниже-
ния рисков для владельцев. Но они не являются волшеб-
ной палочкой, автоматически гарантирующей успех
компании.
Если все сделать «по книжке», успех обеспечен!
Вопросы стратегии являются прерогативой только
владельцев, которые создавали организацию для себя и
для реализации своих целей. Если и существуют самые
невероятные примеры организационных моделей и пу-
тей развития, которые оказываются успешными, то
примеров успешных организаций, где владельцы пре-
доставляли свою компанию «на волю волн», не сущест-
вует.
Основная тормозящая компанию проблема, на мой
взгляд, заключается именно в недоработанное™ страте-
гии и целеполагания. Решить ее можно только на уров-
не владельцев. Инструменты и технологии реализации
этой стратегии играют лишь вторичную, сервисную роль.
◄ ЛОЖНАЯ
УСТАНОВКА
Финансовые
показатели,
какими бы значимыми
они ни были для
существования и
развития организации,
не могут быть
единственным
инструментом
планирования, так как
всегда базируются
на данных о прошлом.
Аксиома 5. Для планирования
деятельности организации недостаточно
только финансовых показателей
Финансовые показатели, какими бы значимыми они
ни были для существования и развития организации,
не могут быть единственным инструментом планирова-
ния, так как всегда базируются на данных о прошлом.
13
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Это то же самое, как если бы управлять автомобилем,
глядя только в зеркало заднего вида Поэтому в компа-
ниях, которые являются моими клиентами, я довольно
часто применяю Систему сбалансированных показате-
лей (BSC — Balanced Score Card). Эта общепринятая
мировая практика представляет собой удобный шаблон
для формирования системы целей, направленных не
только на финансовую эффективность предприятия, но
и на его развитие с точки зрения маркетинга, бизнес-
процессов и кадров. Постановка целей по этим показа-
телям вполне достаточна для обеспечения «сбалансиро-
ванности» движения организации вперед.
Эффективный
маркетинг
не может быть оторван
от организации,
ее целей и
реалий бизнеса.
Аксиома 6. Маркетинг
не существует в вакууме.
Он привязан к организации, ее целям,
людям и системе управления
Эффективный маркетинг не может быть оторван от
организации, ее целей и реалий бизнеса В известной
шутке знаменитый физик получает научный грант на
разработку модели предсказания результатов лошади-
ных бегов, а через год работы гордо докладывает, что
у него уже готова «модель сферической лошади в ва-
кууме». Так и маркетинг не может быть применим
в качестве реального инструмента, если не учитывать
все практические взаимосвязи между маркетинговой
деятельностью и остальной организацией.
Аудит маркетинговой деятельности компании за-
трагивает тот пласт проблем, который выходит далеко
за узкофункциональную сферу маркетинговой деятель-
ности организации. Такой аудит, безусловно, не явля-
ется организационной диагностикой, которая является
процессом более длительным и сложным. Маркетин-
14
Введение
говая деятельность и управление ею всего лишь часть
организации, но она подобна срезу биологической
ткани под микроскопом, по которому можно судить
о проблемах организации в целом. Организационная
диагностика позволяет обнаружить больший круг про-
блем и лучше их систематизировать, однако благодаря
маркетинговому аудиту можно выявить те проблемы
в организации, которые возникают на всех уровнях,
включая владельцев, и мешают продвижению компании
на рынке.
НАМ МАРКЕТИНГ НЕ НУЖЕН
Именно с такой фразы неоднократно начинали со
мной разговор руководители компаний. Рискуя про-
слыть еретиком среди коллег-маркетологов, соглашусь,
что действительно маркетинг, как он будет определен
ниже, не является панацеей, и преждевременная мар-
кетинговая ориентация фирмы на определенном этапе
развития может скорее навредить бизнесу, чем продви-
нуть его вперед.
Однако в большинстве случаев маркетолог нужен.
Если руководитель заявляет, что «последнего маркето-
лога мы расстреляли год назад, и от этого организация
только выиграла», то в его бизнесе именно маркетинго-
вая составляющая является той компонентой, которая
позволит компании сделать качественный рывок вперед.
Маркетинг как наука находится на стыке математики
и психологии, двух не лучшим образом стыкующихся
наук, поэтому он рискует и зачастую скатывается либо
в математическую схоластику, подсчитывая, какого
размера сегмент потребителей поместится на острие
иголки, либо в психологическое шаманство, в котором
Маркетинг как наука
находится на стыке
математики
и психологии, поэтому
он может скатываться
либо
в математическую
схоластику, либо
в психологическое
шаманство.
15
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Как говорят физики,
эксперимент —
критерий истины.
Однако
предприниматели
не хотят
экспериментировать
и вкладывать
вполне реальные и
существенные деньги
в маркетинговые
кампании,
у которых нет
ясной перспективы.
модно рассуждать, как «подсознательное архетипа» по-
требителей повлияет на изменение спроса в будущем.
Как наука прогностичная, ориентированная на буду-
щее, маркетинг не обладает необходимыми инструмен-
тами верификации (проверки) гипотез с необходимой
точностью до проведения эксперимента. Как говорят
физики, эксперимент — критерий истины. Однако
предприниматели не хотят экспериментировать и
вкладывать вполне реальные и существенные деньги
в маркетинговые кампании, у которых нет ясной
перспективы.
Маркетинг является редкой дисциплиной, где разно-
гласия начинаются уже тогда, когда мы пытаемся опре-
делить, что такое «маркетинг». Существуют разнообраз-
ные определения. Вот некоторые из них.
•	Американская маркетинговая ассоциация (АМА):
«Маркетинг — это процесс планирования и при-
менения концепции, ценообразования, продвиже-
ния и дистрибуции идей, товаров и услуг для по-
строения трансакций, удовлетворяющих цели ин-
дивидов и организаций».
•	Всемирная маркетинговая ассоциация (WMA):
«Маркетинг — это суть философии бизнеса, кото-
рый направляет процесс распознавания и удовле-
творения потребностей индивидов и организаций
через трансакции, выгодные для всех сторон».
•	Институт маркетинга (Англия): «Маркетинг —
управляющий процесс распознавания, ожидания
и удовлетворения потребностей клиентов при-
быльным образом».
•	Ф. Котлер: «Маркетинг — социальный и управ-
ленческий процесс, с помощью которого отдель-
ные лица и группы лиц удовлетворяют свои нуж-
ды и потребности посредством создания товаров
и потребительских ценностей и обмена ими друг
с другом».
16
Введение
В своей работе я предпочитаю определение П. Друк-
кера: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам
ненужными»1. На мой взгляд, оно наиболее инструмен-
тально из всех вышеприведенных формулировок. По
Друккеру, достаточно просто определить те ситуации,
в которых доминирует мнение: «Нам маркетинг не
нужен!» Это не определение в чистом виде, т.е. оно
скорее характеризует цель маркетинговой деятельности,
но именно поэтому, на мой взгляд, и является наиболее
рабочим
Определения
Цель маркетинга: «Сделать усилия по продажам
ненужными».
Понятие продаж состоит из нескольких элементов:
небходимость найти потенциального покупателя, опре-
делить, какую его потребность может удовлетворить
ваш товар или услуга, а затем проинформировать его
о потребительских свойствах вашего предложения. Тем
самым в идеальной жизни, ведя маркетинговую дея-
тельность компании по Друккеру, вы получите инфор-
мированного потребителя, желающего купить именно
у вас и именно этот товар, а ваши продавцы всего лишь
должны будут вести пассивные продажи, т.е. грамотно
оформлять покупки или заказы.
Такое определение вполне сносно работает в США
и Западной Европе, однако нуждается в коррекции
в России, где существуют и альтернативные способы
«загнать» даже сопротивляющегося человека в формат
«потребителя».
В идеальной жизни
вы получите
потребителя,
желающего купить
именно у вас
и именно этот товар,
а ваши продавцы
всего лишь
должны грамотно
оформлять покупки
или заказы.
1 Peter Drucker. «Management Tasks, Responsibilities, Practices». —
N. Y., Harper & Row, 1973.
17
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Альтернативами маркетинговой деятельности явля-
ются: во-первых, активные продажи, во-вторых, столь
милые сердцу российского бизнесмена коррупционные
продажи и, в-третьих, их разновидность — продажи
через «административный рычаг» и лоббирование
выгодных для своего бизнеса законодательных актов.
Антимаркетинг
Действительно, вышеприведенные альтернативы ра-
ботают для многих видов бизнеса и предпочтительней
(внутри тех бизнес-моделей) того, что может предло-
жить регулярный маркетинг.
Рассмотрим примеры бизнесов, которые замеча-
тельно себя чувствуют, занимаясь антимаркетингом.
1.	У российских страховых компаний была прекрасная воз-
можность цивилизованно работать на рынке автомобиль-
ного страхования, информируя потенциальных потребите-
лей о выгодах страхования гражданской ответственности.
В результате страховые компании стали бы зарабатывать
на цивилизованных, лояльных потребителях, воспитанных
их маркетинговой деятельностью. Альтернативой подоб-
ной дорогой и долгой деятельности было использование
лоббистских средств. Однако хотя единовременный под-
куп наших законотворческих и административных органов
и казался дорогостоящим, все равно это было дешевле и
быстрее, чем регулярная маркетинговая кампания. В резуль-
тате эти страховые компании сразу получили всех потре-
бителей, которые вынужденно стали нелояльными и не-
цивилизованными по отношению к данной услуге. Однако
вопрос тех или иных этических шагов по продвижению
находится вне тематических рамок этой книги. Так что
с точки зрения бизнеса, т.е. прибыли, которую получает
компания и ее акционеры, использование антимаркетинго-
вых приемов, очевидно, было финансово целесообразным.
18
Введение
2.	Российские и западные паевые инвестиционные фонды
в течение многих лет проводили, с разной степенью
успешности, свою маркетинговую деятельность опять же по
цивилизации рынка. А в итоге, как мы теперь все с вами
знаем, они купили закон о пенсионной реформе.
3.	Владельцы всех казино, которых я консультировал, с
ностальгией вспоминают времена, когда в любом городе
существовало не более трех казино из-за сложностей в ли-
цензировании деятельности, и поэтому конкуренция была
минимальной, ибо клиентов хватало на всех. Вместо того
чтобы признать реальность, т.е. уход в прошлое «золотых»
времен, владельцы мечтают о путях подкупа чиновников
для возвращения тех старых времен. Они не понимают, что
для успешности их бизнеса им придется бороться за потре-
бителя в условиях нормальной конкуренции маркетинговы-
ми приемами.
4.	Торгово-закупочная компания X не верила в регулярное
маркетинговое продвижение, никогда не давала рекламы
и долгие годы прекрасно развивалась, вкладывая деньги,
даже меньшие, чем требовалось бы потратить на организа-
цию рекламной кампании, в мотивацию продавцов. По-
скольку продавцы в этой компании получали приблизи-
тельно вдвое больше, чем в конкурирующих компаниях,
вкладывавшихся в рекламу, компания X могла привлекать
лучших продавцов на рынке и она прекрасно вела торго-
вую деятельность, развиваясь быстрее, чем все остальные
компании на этом рынке. Конечно, на определенном этапе
развития эта компания исчерпала предел роста при такой
стратегии развития и перешла к регулярному маркетингу.
Существует еще масса примеров, когда компании
вместо маркетингового продвижения выбирали любые
другие антимаркетинговые стратегии, чаще всего цено-
вые («мы рекламы не даем, а держим самые низкие це-
ны на рынке!»). Нельзя их осуждать, поскольку в бизне-
се не существует той научно доказанной железной док-
трины «правильности», и маркетинговые инструменты
19
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Успешность или
неуспешность бизнеса
связана именно
с адекватностью
применения того или
иного инструмента
в конкретной
бизнес-ситуации.
ложная
УСТАНОВКА^
также не являются абсолютно применимыми в любой
бизнес-модели. Успешность или неуспешность бизнеса
связана именно с адекватностью применения того
или иного инструмента в конкретной бизнес-ситуации.
И как бы клиенты, внешние или внутренние, ни меч-
тали о «волшебной палочке», о том универсальном ин-
струменте, который поможет их бизнесу, профессио-
нализм маркетолога определяется не использованием
стандартного инструментария в любой ситуации, а под-
бором и применением своевременных и адекватных
поставленной задаче маркетинговых или антимарке-
тинговых технологий.
Любая из вышеприведенных антимаркетинговых
моделей является работающей, что показала практика
большинства российских организаций. Однако сущест-
вует модель, которая ни в моей, ни в чужой практике
не принесла успеха, эту модель можно назвать «фор-
мальный маркетинг», и ею грешат очень многие компа-
нии, в основном крупные. В этой модели маркетологи
компаний перестают видеть своего потребителя, его
потребности и начинают работать с неким абстракт-
ным рынком, увлекаясь статистическими показателями
и схоластическими выкладками.
«Рынок никогда и ничего не покупает. Покупают по-
купатели». Т. Питерс
В отличие от других бизнес-дисциплин, маркетинг,
к сожалению, не является дисциплиной «точной». Если
профессионал в финансовом менеджменте, или логи-
стике, или закупках, корректно отработал все полагаю-
щиеся бизнес-процессы и операции, присущие своей
деятельности, он может быть уверен в успешном резуль-
тате: товары придут в срок, кредит будет получен, ба-
лансы будут приняты налоговой службой. Маркетолог
20
Введение
никогда точно не знает, окажется ли успешной его
кампания, даже если он сделал все «по книжке». Необ-
ходимым признаком хорошей теории является то, что
она позволяет сделать предсказания, которые могут быть
экспериментально доказаны или опровергнуты. Прихо-
дится признать, что пока не создана правильная, строй-
ная и законченная маркетинговая теория, поскольку
все существующие попытки ее построить в общем виде
разбивались о жестокую реальность — эксперимент.
Признавая все вышесказанное, тем не менее невоз-
можно просто ждать, когда появится та правильная
теория продвижения, гарантирующая, если ей следо-
вать, успешность компании на рынке. Сомневаюсь, что
она может быть создана вообще, и поэтому очень скеп-
тически отношусь и к глашатаям новых «универсаль-
ных» маркетинговых теорий.
Особенность гуманитарных наук — мультипарадиг-
мальность, господство одновременно не единой, а не-
скольких теорий познания и анализа, которые одну
и ту же задачу предлагают решать разными, а иногда
даже взаимоисключающими способами. В тщетной по-
пытке решить свои внутридисциплинарные споры гу-
манитарии, как утопающие, хватающиеся за соломин-
ку, прибегают часто к введению объективного незави-
симого на первый взгляд инструмента — математики.
И все бы хорошо, но предельная сложность объекта ис-
следования, которая с трудом укладывается в жесткие
модели, и отсутствие принципиальной границы между
объектом и собственно самим исследователем (ведь и
маркетологу приходится ходить за покупками и делать
выбор между марками), делают математику лишь ин-
струментом если не оправдания неких априорных за-
ключений, то лишь дополнительным способом описа-
ния реальности, отнюдь не являющимся критерием ис-
тины. Отсюда и апофеоз лжи из крылатой фразы: «Есть
ложь, есть наглая ложь, а есть статистика».
«Есть ложь,
есть наглая ложь,
а есть статистика».
21
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
«В любой
аксиоматической
системе существуют
утверждения
(теоремы), которые
нельзя ни доказать,
ни опровергнуть
в пределах
этой системы».
Чтобы окончательно развенчать миф о критерии ис-
тины как в маркетинге, так и в науках в целом, обра-
тимся к истории точных наук, а именно к именам двух
авторов, изучавших объективность познания в физике
и математике: Т. Куна, автора «Структуры научных ре-
волюций», и К Гёделя с его теоремой о неполноте.
Первая работа подвергает сомнению наличие како-
го-либо универсального научного метода, благодаря ко-
торому достижения науки могут описываться в абст-
рактной общей форме как исторически и социально за-
висимый продукт. Даже в области такой формальной
науки, как физика, присутствует человеческий фактор,
который тормозит принятие новых теорий до тех пор,
пока их преимущество не становится очевидным.
Гёдель же доказал., что даже внутри узкой области
теории чисел могут существовать истинные, но недока-
зуемые утверждения. На основании доказательства тео-
ремы Гёделя Поппер заключил- «Естественно, что этот
результат применим a fortiory к понятию истины в лю-
бой нематематической области знания, в которой ши-
роко используется математика». Уместен также другой
парафраз этой теоремы: «В любой аксиоматической
системе существуют утверждения (теоремы), которые
нельзя ни доказать, ни опровергнуть в пределах этой
системы».
Что же остается делать, если нет такой универсаль-
но правильной теории? Если не рассматривать таких
авторов, как Ф. Котляр, который предложил классифи-
кацию, терминологию и описал понятийное поле (не
дав при этом инструментов и технологий), то остается
либо заниматься изучением примеров (кейсов) чужих
маркетинговых кампаний, надеясь, что, изучив успеш-
ный и неуспешный чужой опыт, мы сможем сделать
определенные выводы и использовать их в своей рабо-
те, либо изучать инструменты и технологии маркетинга,
а главное — области их применимости.
22
Введение
Для определения применимости этих инструментов,
да и вообще — выбирая между регулярным маркетин-
гом и антимаркетингом, необходимо понимать, что ор-
ганизация, как и живой организм, проходит различные
этапы развития. Давайте рассмотрим, через какие ста-
дии проходят организации в России1:
УРОВНИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Уровень 0		Уровень 1		Уровень 2		Уровень 3
I	УХ * п г финансовый учет		полный финансовый учет бизнес- планы по продуктам		мшммц управленческий учет, раздельный бюджет по продуктам и видам		ЙММЮ комплексная система управления интегрирован- ный финансо- вый учет
деятельности
Уровень 4
(современный
уровень
менеджмента)
стандарты
ИС09000,
MRP-П
к полному
финансовому
учету, бизнес-
планам
по продуктам,
аудитам,
анализу
и сокращению
затрат
к управленчес-
кому бюджету
по продуктам
и видам
деятельности
к реструктури-
зации, комп-
лексной системе
управления,
интегрирован-
ному финансо-
вому учету
к стандартам
ИС0 9000,
MRP-П, методам
управления
проектами,
гтратегическому
планированию
ВЖЯЯЯфИИЩВючВВВД
KBPR
(реинжинирин-
гу бизнес-
процессов),ЮМ
(тотальному
менеджменту
качества)
Если рассматривать все «переходные» процессы и
как-то их обобщить, можно заметить, что организации
более высокого уровня теряют в «стихийности» и ин-
туитивности, приобретая системность, упорядоченность
и организованность более высокого порядка. Любой ру-
1 Модель М.Г. Круглова, ГМ. Шишкова (адаптирована из CMMi
модели).
Организации
более высокого
уровня теряют
в «стихийности»
и интуитивности,
приобретая
системность,
упорядоченность
и организованность
более высокого
порядка.
23
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Большая системность
налагает ограничения
и задает более
жесткие правила игры
прежде всего и для
самого первого лица.
ководитель, создавший компанию «с нуля», конечно,
на словах будет ратовать за то, чтобы его организация
была более системна. Однако очень немногие готовы
расстаться с тем «партизанским», творческим духом,
который характеризует организации на ранних этапах
развития. Кроме того, большая системность налагает
ограничения и задает более жесткие правила игры пре-
жде всего и для самого первого лица. Уменьшая, как
говорят физики, энтропию системы, мы выигрываем
во внутренней энергии. Хаос должен упорядочиваться,
поскольку для выживания бизнеса при его укрупнении
и движении вперед хаотичная модель развития пере-
стает быть эффективной.
Каким же образом систематизируется бизнес? Рас-
смотрим этот процесс на нескольких характерных при-
мерах. Если на начальных этапах развития бизнеса идет
четкая ставка на талант, энергию, лояльность, мотиви-
рованность и энтузиазм персонала, то в дальнейшем
владельцы бизнеса все больше и больше ощущают на
своей шее удушающую хватку зависимости от навыков
и способностей конкретного (достаточно малого) набо-
ра работников, контролирующих определенные про-
цессы в организации. Даже то, что находится в самой
гениальной голове конкретного сотрудника, перестанет
быть капиталом организации, как только он уходит с
работы. Это и позволяет работнику, пусть и не злонаме-
ренно, шантажировать владельцев, увеличивая таким
образом свою весомость и статусность в организации.
Владельцы бизнеса тем самым не смогут нормально ру-
ководить, ибо рычаги управления сильно ограничены
личностным фактором. Поэтому абсолютно логичным
является переход к систематизированным бизнес-про-
цессам, должностным инструкциям и прочим инстру-
ментам, столь пугающим предпринимателей, ценящих
спонтанность и творчество в бизнесе. Хотя это и скуч-
24
Введение
ная процедура, отнимающая много времени, но она
четко переносит акценты с персонала на бизнес-про-
цессы. Согласно той же логике компании принимают
решения перейти на формальные системы управления,
внедрять системы менеджмента качества по стандарту
150:9000 или другим схожим стандартам и т.д. Регу-
лярный маркетинг, как и другие вышеописанные шаги,
продвигают организацию на более высокие уровни раз-
вития, которым свойственны возрастающая системность
и меньшая хаотичность.
Надо точно понимать, что каждый день в мире ра-
зоряются несколько компаний, которые сертифициро-
ваны по 150:9000, имеют прописанную маркетинговую
стратегию, компетентный персонал и прочие атрибуты
«системной» организации высокого уровня. Все эти ин-
струменты не являются абсолютной панацеей и бес-
смысленно рассматривать их в качестве амулетов, защи-
щающих бизнес.
Руководитель компании X считал себя отличным маркето-
логом, который без всяких исследований интуитивно вы-
страивал весь маркетинговый комплекс для своего бизнеса.
Когда он нанял команду консультантов на маркетинговый
проект, он с неудовольствием отметил, что «ничего нового
для себя не узнал». Это пример прекрасной интуиции, кото-
рая работает уже много лет без сбоев. До первой ошибки.
Не будучи амулетами и оберегами, все системные
технологии, включая регулярный маркетинг, играют од-
ну-единственную роль — снижают риски для бизнеса.
Ходы в управлении, маркетинге, закупках и прочих ве-
щах, которые подсказывает интуиция, могут быть даже
эффективнее тех, которые будут рождены системным
образом. Однако полагаться в бизнес-решениях на ин-
туицию — компонент неизмеримый — настолько же
рискованно, насколько она не стабильна
Все системные
технологии,
включая регулярный
маркетинг, играют
одну-единственную
роль — снижают
риски для бизнеса.
25
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Давайте не прибегать к интуитивным маркетинго-
вым кампаниям, а рассмотрим стандартные антимар-
кетинговые схемы, самая типичная из которых — ак-
тивные продажи. Мы обнаружим, что активные распро-
странители или замученные сотрудники колл-центров
изо дня в день совершают «холодные» продажи и им
нужно за одну презентацию проинформировать о то-
варе/услуге, выявить потребность, создать ценность в
своем предложении, а результат работы при этом со-
ставляет в самом лучшем случае 1“2%, что не является
эффективным
И наконец, чтобы закончить с «философией» марке-
тинга, посмотрим, почему важность именно маркетин-
гового продвижения так возрастает с начала XX века и
до наших дней? Это связано с коренными изменения-
ми в самом укладе нашей жизни и общества. Во време-
на Ньютона человек, поставивший перед собой такую
цель, мог понять и охватить достижения и теории всех
существующих наук. Подчас профессиональное владе-
ние всеми дисциплинами было необходимым требова-
нием для того, чтобы сказать новое слово в науке. Если
26
Введение
в конце XIX века обыкновенный человек мог охватить
весь объем информации, отражающей его мир, то уже
в начале XX века объем информации об окружающем
мире превысил возможости человека для ее переработ-
ки и понимания. Если раньше только мифология, рели-
гия, политика и прочие «нематериальные» субстанции
требовали веры от человека, а остальное он мог «попро-
бовать на зуб», то затем он стал терять связь между ин-
формацией и реальностью. В маленьком городке начала
XX века было 5~6 магазинов с ограниченным ассорти-
ментом и местными производителями, многих из кото-
рых (молочника, пивовара и пр.) покупатель знал в ли-
цо. Знал их репутацию, знал, где находится их произ-
водство или ферма, как владелец относится к своим
работникам и т.д. В середине XX века информация
окончательно разделилась с реальностью, а с расши-
ряющимися процессами глобализации стало невозмож-
но «попробовать за зуб», т.е. детально разобраться в
материальных составляющих предмета потребления.
Более того, чтобы профессионально функционировать
в своей сфере деятельности, от человека требуют, как
никогда раньше, гораздо более глубоких знаний своего
предмета Кроме того, во сто крат возрос объем инфор-
мации, который необходимо освоить хотя бы в общих
чертах, чтобы функционировать социально. Расширяет-
ся и тематический диапазон, которым также надо овла-
деть. На мой взгляд, предвестием такой новой модели
общественного развития стали 30-е годы — период
Великой депрессии в США, а окончательно новая мо-
дель сложилась в 70-е годы XX века, когда доллар был
оторван от своего золотого эквивалента Действительно,
когда биржа и фондовый рынок стали отражать скорее
информацию (включая радужные мечты инвесторов),
чем реальность (станки, реальную прибыль и т.д), чело-
вечество первый раз обожглось на биржевом крахе.
Уже в начале XX века
объем информации
об окружающем мире
превысил
возможости человека
для ее переработки
и понимания.
27
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Маркетинг
как способ работы
с потребительским
восприятием
победил сталь и бетон
реального мира.
«Мы, потребители,
перестали
покупать конфеты,
мы покупаем
фантики».
Когда основная мировая валюта стала «виртуальной» и
перешла из области иллюзорной материальности (золо-
та) в область чисто информативную, то, на мой взгляд,
с этого момента маркетинг (частью которого является
пропаганда, или PR) стал важнейшей дисциплиной для
функционирования современного общества и экономи-
ки. Как много российских потребителей видели заводы-
гиганты российской индустрии («Газпром» и другие
компании), чьи акции котируются на бирже? Откуда
они вообще знают об их существовании? Осуществляя
покупки таких ценных бумаг, инвестор руководствует-
ся информацией, которую получает из разных каналов,
но исключительно только информацией. Более того —
основные изменения в котировке акций, их ценности
происходят в результате не материальных поводов (за-
пуска нового завода, открытия нового месторождения,
даже рекордной прибыли), а информационных (поли-
тических, конъюнктурных и т.д.). Не имея возможно-
сти проверить даже материальную информацию (т.е.
съездить на буровую), инвестор в конечном счете при-
нимает решения о покупке и продаже, исходя из на-
строений, вызванных также только информацией,
почерпнутой у других инвесторов. Цикл замкнулся.
Довольные и несчастные инвесторы, точно партнеры
в финансовом танце, полностью оторваны от реальной,
материальной субстанции и в том случае, когда они
играют «нематериальными», обеспеченными только той
же информацией, активами и «информационными»
активами. Маркетинг как способ работы с потребитель-
ским восприятием победил сталь и бетон реального
мира.
Удобно представить вышесказанное такой метафо-
рой: «Мы, потребители, перестали покупать конфеты,
мы покупаем фантики». Под фантиком здесь подразу-
мевается весь комплекс коммуникаций между брэндом
28
Введение
и потребителем Действительно, при так называемом
«слепом» тестировании, когда потребителю предлагает-
ся выбрать продукт по «фантику», т.е. марке, а затем
определить на вкус, вслепую, какой продукт ему больше
нравится, в подавляющем большинстве случаев потре-
бители выбирают одну марку, к примеру, пива — по
«фантику», и другую — на вкус.
Поскольку в постиндустриальном обществе слиш-
ком мало времени остается на познавание окружающе-
го мира и понимание истинных различий в качестве
окружающих нас вещей, мы, как и в прежние времена,
достраиваем окружающую нас реальность через мифы.
Мы знаем намного меньше, чем думаем, что знаем.
Мифы, когда нам кажется, будто мы знаем, что «гене-
тически модифицированные» продукты — это вредно,
хотя даже те, чьей прямой сферой профессиональной
деятельности не является микробиология и генетика,
не смогут объяснить — почему. Просто «фантик», в
данном случае — семантика названия категории, ока-
зался непривлекательным. Мифы, когда нам кажется,
что мы реально познали окружающую нас действитель-
ность (и готовы советовать другим, как себя в ней наи-
более эффективно вести), или мифы, в которых (как
часто случается в медицине) мы готовы отдать ответст-
венность за себя и своих ближних специально отобран-
ному (и опять же, мифологизированному) шаману, но-
сителю специального знания (будь то «обычный» врач,
гомеопат, народный целитель или экстрасенс). Наше
понимание окружающего нас мира на 90% — наши
собственные мифы. Поэтому стоит ли удивляться, что
маркетинг эти мифы изучает, систематизирует и при-
меняет для того, чтобы, внедряясь в них, продавать нам
товары и услуги?
Наше понимание
окружающего нас
мира на 90% — наши
собственные мифы.
Хороший товар в рекламе не нуждается!
ЛОЖНАЯ
УСТАНОВИ \
29
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
ТРИ СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ
МАРКЕТИНГА
Как разумное
существо, потребитель
должен хоть как-то
рационализировать,
т. е. объяснить
для себя, почему он
приобретает именно
зтот товар либо товар
той или иной марки.
Публика — дура, но ее не обманешь...
Расхожая актерская фраза
Как же потребителю разобраться в том информаци-
онном шуме, который его окружает? Как разумное су-
щество, он должен хоть как-то рационализировать, т.е.
объяснить для себя, почему он приобретает именно
этот товар либо товар той или иной /парки. Ниже
мы рассмотрим, как выбор товара покупателем связан
с удовлетворением его потребности (пусть даже не всег-
да рационально осознанной и объяснимой), а сейчас
обратимся к проблеме выбора марки или типа некоего
товара. Как было обосновано ранее, выбор товара в боль-
шинстве случаев осуществляется не на уровне профес-
сиональной экспертизы, требующей довольно глубокого
осмысления сути товара, а некой информационной,
очень субъективной и имиджевой составляющей.
Парадоксальная ситуация: человеку Средневековья,
с очень ограниченным образованием, было намного
легче объективно судить о качестве того или иного
товара, чем нашему, пусть даже высокообразованному
современнику. Многие ли из нас смогут объяснить тех-
ническое преимущество процессора, сделанного Intel,
стоящего в большинстве компьютеров, перед процес-
сорами, выпускаемыми AMD, его конкурентом? Хуже
того, не умея детально разобраться в интеллектоемких
продуктах, мы в большинстве своем утратили возмож-
ность экспертно судить о качестве работы «традици-
онных» профессий: плотника, портного и других.
Понимание реальной, материальной составляющей
товара, т.е. «пробы на зуб», ушло в прошлое, и совре-
30
Введение
менный человек для принятия решения о покупке ру-
ководствуется помощью других, эмоционально-ориен-
тированных соображений. Причем у него уже все мень-
ше времени и не хватает сил не только «думать» (т.е.
разобраться все-таки, чем один процессор объективно
лучше или хуже другого), но уже и «чувствовать», т.е.
эмоционально оценивать достоинства или недостатки
того или иного продукта. Мы, как потребители, «леним-
ся» не только думать, но и чувствовать. Это вовсе не
означает, что мы потребляем что попало. Мы очень хо-
рошо научились распределять интеллектуальные и эмо-
циональные ресурсы. Мысленно мы выстраиваем свое-
образную, непонятную нам в большинстве случаев иерар-
хию «важности» для нас того или иного продукта, и тем
самым расходуем эмоциональный и интеллектуальный
потенциал на осмысление своего выбора, в том числе
и определенной /парки товара.
Ценности перестали быть материальными, утилитар-
ными и функциональными, а стали имиджевыми и ин-
формационными. Редкая женщина не станет утверж-
дать, что мгновенно отличит настоящий бриллиант от
искусственного, т.е. кубического циркония. Однако и
опытный ювелир не отличит этого, не прибегнув к по-
мощи микроскопа. Вино за $4000 всерьез оценит толь-
ко профессионал, а обычный потребитель не в силах
будет отличить его при слепом тестировании от вина в
десять раз более дешевого. Функция наручных часов —
показывать время. Эта утилитарная задача решается
покупкой десятидолларовых пластиковых часов. Столь-
ко же будет стоить точная копия часов любой извест-
нейшей швейцарской марки (за исключением стоимо-
сти дорогих материалов). И на руке их будет не отли-
чить. Так что же мы на самом деле носим на руках
и в ушах, едим и пьем, и пр.? Чистый имидж. Это цен-
ность, за которую мы готовы платить в десятки и сотни
раз больше, чем за реальную утилитарную пользу, кото-
рую эти товары нам приносят.
Ценности
перестали быть
материальными,
утилитарными
и функциональными,
а стали имиджевыми
и информационными.
31
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
ВОСПРИЯТИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ю КВ"-' к jggS№'i'. MBs 	ТРЕВОГА Агентства недвижимости	ЭЙФОРИЯ Автомобили
	БЕЗРАЗЛИЧИЕ Соль	УДОВОЛЬСТВИЕ Сигареты
		
Чтобы охарактеризовать отношение
потребителя к товару, удобно предста-
вить его в виде приведенной слева мат-
рицы.
Как следует из вышеприведенных
принципов выживания человека в по-
стиндустриальном обществе, мы научи-
лись защищаться от информации в том
случае, когда еще и не понимаем, по-
чему на полках стоят 20 разных марок
соли или гречневой крупы. Однако най-
дется множество потребителей, кото-
рые до хрипоты будут доказывать, что
именно картофельные чипсы их люби-
мой марки — самые лучшие. Однако,
как показывает слепое тестирование (т.е. потребите-
лю предлагается попробовать несколько товаров без
маркировки), даже заядлые курильщики не могут рас-
Без упаковки они
действительно мало
чем различаются.
В то время
как в сознании
потребителей
разница между ними
огромная.
познать вкус «своих» среди многих вариантов сигарет.
Без упаковки они действительно мало чем различаются.
В то время как в сознании потребителей разница меж-
ду ними огромная. Дорогие товары для большинства
потребителей делятся на две категории: к первой отно-
сятся товары, выбор которых они могут попытаться
объяснить (т.е. это «моя» марка автомобиля, хоть я и
не могу объяснить ни как устроен инжектор, ни чем он
реально превосходит остальные марки автомобилей), ко
второй — те, при выборе которых потребитель отчаялся
даже попытаться разобраться в двух схожих торговых
предложениях (попробуйте спросить у потребителей,
которые не разбираются в компьютерах, почему они
предпочли процессор той или иной марки!). В каждой
из этих зон срабатывают свои законы конкуренции ме-
жду марками. Такая неспособность сориентироваться
или даже больше — найти лучшее торговое предложе-
ние (участь потребителя облегчилась бы, если бы «Мер-
седес» абсолютно превосходил «БМВ» или «Ниссан» —
32
Введение
«Тойоту») ставит под сомнение существование конку-
ренции вообще и предпринимательства в целом
Описан так называемый «синдром белки». Если бел-
ка видит объект, меньший ее по размеру, то она подхо-
дит к нему, чтобы убедиться, не является ли он для нее
съедобным. Если же объект больше белки по размеру,
то она убегает от него, справедливо полагая, что сама
может быть им съедена. Когда человек протягивает бел-
ке орех, то эти два инстинкта вступают в конфликт,
и у белки начинается состояние, похожее на короткое
замыкание в мозге — она делает колебательные движе-
ния вперед и назад, не решаясь ни подойти, ни отбе-
жать. Этот эффект очень похож на трансовое состоя-
ние, в которое впадают потребители, выбирающие
товар среди большого количества брэндов, между кото-
рыми воспринимаемое различие минимально. Измере-
ния потребительского поведения неоднократно фикси-
ровали трансовое состояние (записанное на видеокаме-
ру в ряду, например, зубных паст), когда потребители
проводили по 5—10 минут, осматривая ряды ничем для
них не отличающихся упаковок зубной пасты, пытаясь
хоть как-то рационализировать свой выбор. Как суще-
ства псевдорациональные, мы, люди, должны найти хоть
какой-нибудь фактор, различающий эти предложения,
чтобы обосновать перед самими собой выбор того или
иного брэнда. Когда эти факторы не находятся, мы по-
падаем в зону «синдрома белки». Поскольку мы суще-
ства не только псевдорациональные, но и эффективные,
мы научились избегать этого синдрома за счет того,
что, «промучившись» однажды и рационализировав
свой выбор, запоминаем его и в дальнейшем просто
подходим к полке с представленным огромным разно-
образием брэндов с одной-единственной целью — как
можно быстрее найти «свой», взять его с полки и дви-
нуться дальше. У нас есть «своя» марка пива, «своя»
зубная паста и пр. Более того, мы настолько эффектив-
ны, что в большинстве категорий мы также имеем «за-
Как существа
псевдорациональные,
мы, люди,
должны найти хоть
какой-нибудь фактор,
различающий
эти предложения,
чтобы обосновать
перед самими собой
выбор того или иного
брэнда.
33
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Мы стоим
по многу минут
перед полкой,
пытаясь найти тот
фактор выбора, ту
псевдорационализацию,
за которую могли бы
зацепиться.
пасную» марку, на случай того, что первой может не
быть на полке. Что же происходит, если и этой марки
нет? — «Здравствуй, белка!» Мы стоим по многу минут
перед полкой, пытаясь найти тот фактор выбора, ту
псевдорационализацию, за которую могли бы зацепить-
ся. Я называю это псевдорационализацией, поскольку
такие факторы, как цена («я беру самое дешевое, по-
скольку товары все равно ничем не отличаются», «я бе-
ру самое дорогое, чтобы не думать долго о выборе, по-
скольку самое дорогое значит самое качественное, а
я могу себе это позволить», «я беру товар по средней
цене, поскольку самое дешевое — некачественное, а са-
мое дорогое — это для новых русских, которые пере-
плачивают за пафосную марку при том же качестве
продукта, что и товар, который продается по средней
цене» и пр.), имеют очень мало общего с реальностью,
т.е. истинным качеством товара.
Эта особенность потребительского восприятия раз-
венчивает еще один миф, которого предприниматель
часто придерживается на первой «разгонной» стадии
развития рынка:
ЛОЖНАЯ
УСТАНОВКА У
«Наш продукт нужен всем».
Или существует альтернативная иллюзия:
ЛОЖНАЯ
УСТАНОВКА у
«У нашего продукта нет конкурентов».
Эти два мифа часто встречаются в бизнес-планах
предпринимателей, ищущих инвестиционные средства,
автоматически их дисквалифицируют от дальнейшего
рассмотрения, так как показывают полную маркетин-
говую некомпетентность предпринимателя, его непо-
нимание своего рынка.
34
Введение
Для того чтобы точно понять корень множества
предпринимательских и управленческих ошибок, надо
с точки зрения именно постиндустриального общества
рассмотреть восприятие товара, с одной стороны, по-
требителем, а с другой — людьми, непосредственно
связанными с товаром, т.е. предпринимателями (осно-
вателями бизнеса), управляющей командой (директо-
рами по маркетингу), сотрудниками компании (в том
числе — продавцами).
Потребитель видит и понимает в определенном то-
варе столько, сколько он может усвоить. С другой сто-
роны, люди, предлагающие этот товар на рынке и непо-
средственно с ним связанные, должны быть по-настоя-
щему влюблены в продукт, знать его досконально и
быть узкосфокусированными специалистами именно на
рынке конкретного товара Такая узкая специализация,
необходимая для выживания современного бизнеса, так-
же является особенностью именно постиндустриально-
го общества
«Внутренний», сфокусированный взгляд на товар дол-
жен стать адекватным внешним требованиям на рынке.
В то время как люди «внутри» практически всегда не
способны найти соответствующее выражение ценности
своего предложения для потребителя. Между ними су-
ществует пропасть по степени понимания и вовлечен-
ности в продукт.
Консультанты как раз и занимаются трансляцией —
переводом ценностей производителя на ценности по-
требителя. Сделать это изнутри организации практиче-
ски невозможно.
В процессе трансляции этих ценностей нужно выде-
лить три понятия, которые определяют три наиглавней-
шие составляющие маркетинга
1.	Потребности потребителя.
2.	Инфограмма
3.	Коммуникации.
Потребитель
видит и понимает
в определенном товаре
столько, сколько
он может усвоить.
35
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
— ПОТРЕБНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Пренебрежительное
отношение к тем
слоям населения,
которые находятся
на более низкой
социальной ступени,
и приводит
к разорению многих
владельцев бизнеса.
И наоборот,
именно уважение
и ориентация на
своего потребителя
послужили
основой успеха
ряда эффективных
компаний.
В дальнейших главах пойдет подробный разговор о том,
как выявлять и как удовлетворять эти потребности.
Прежде всего необходимо определиться, почему это
понятие является настолько важным в маркетинге. Как
уже было сказано, «рынок никогда и ничего не покупа-
ет». Успех или неудача богатых владельцев того или
иного бизнеса и их материальное благополучие зависят
подчас именно от не очень имущих людей, которые по-
требляют продукт их компании. Однако, к сожалению,
часто встречающееся пренебрежительное отношение к
тем слоям населения, которые находятся на более низ-
кой социальной ступени, и приводит к разорению мно-
гих владельцев бизнеса. И наоборот, именно уважение
и ориентация на своего потребителя послужили осно-
вой успеха ряда эффективных компаний. Несмотря на
то что общности людей рассматриваются как субъект во
многих маркетинговых усилиях, тем не менее объектом
их все равно остается отдельно взятый потребитель. Вы-
явлению потребностей индивидуума или организации
посвящена глава о маркетинговых исследованиях.
- ИНФОГРАММА
Инфограмма представляет второе важнейшее поня-
тие в маркетинге. Инфограмма — структурированный,
многоуровневый комплекс представления продукта по-
требителям, т.е. тот самый «фантик». Опять же из-за
узкой специализации и нормальной «влюбленности»
предпринимателя в свой товар его торговое предложе-
ние часто оказывается не понятным и не интересным
потребителю, которому товар представляется скучным
и не соответствующим его потребностям. Производите-
ли правы, рассуждая о преимуществах товара с точки
зрения их материальных свойств. Действительно, имен-
но они определяют истинное качество того или иного
продукта. К примеру, производители натяжных потол-
ков знают, что именно качество виниловой поверхно-
сти, т.е. ее химического состава, определяет такие пре-
36
Введение
имущества, как длительность службы такого потолка, и
такие его дефекты, как провисания, а также другие ка-
чества, проявляющиеся со временем. Однако для потре-
бителя, который не потрудится вникнуть в сложности
органической химии, тот факт, что потолок сделан во
Франции, будет убедительнее любых рассуждений, а не
объяснение более совершенного химического состава
другого потолка.
В главе о маркетинговых коммуникациях речь пой-
дет о том, как довести до этого единственного бесцен-
ного для любого бизнеса потребителя, что компания
знает о его потребностях и о том самом товаре, кото-
рый удовлетворит его потребности.
Основная коммуникационная проблема в России
заключается в том, что «в политике, футболе и воспи-
тании детей понимают все». Реклама — это базисная
составляющая современной маркетинговой коммуника-
ции и на первый взгляд имеет простую форму выраже-
ния. Поэтому если у генерального директора компании
редко возникает желание возомнить себя экспертом по
программированию микрочипов, то уж он наверняка
возьмется судить о том, как рекламировать собствен-
ный бизнес. Коммуникации являются только видимой
частью айсберга маркетинга, и когда руководство ком-
пании выбирает тот или иной рекламный креатив, ос-
новываясь исключительно на собственных эстетических
вкусах и пристрастиях, то все усилия по выстраиванию
«подводной» части либо идут насмарку, либо подводная
часть вообще опускается. Иначе говоря, коммуникации
полностью строятся в зависимости от интуиции руко-
водства компании.
КОММУНИКАЦИИ
Основная
коммуникационная
проблема в России
заключается в том,
что «в политике,
футболе и воспитании
детей понимают все».
Реклама —
это базисная
составляющая
современной
маркетинговой
коммуникации
и на первый взгляд
имеет простую форму
выражения.
Любопытно было присутствовать на совете директоров од-
ной компании, занимающей весьма крупное место на рынке
торговли обувью эконом-класса в Москве. Солидные руко-
37
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
водители, одетые в пятисотдолларовые ботинки Prada,
всерьез обсуждали, нравится им или не нравится реклама,
касаясь таких подробностей, как цветовая гамма, подбор
слов в слогане и т.д. Они не понимали, что не являются
целевой аудиторией этой рекламной кампании, т.е. не но-
сят ту обувь, которую собираются рекламировать, поэтому
занимаются профанацией своей маркетинговой деятель-
ности.
Портрет потребителя. Глава 1
РАЗВИТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
И ДИКТАТУРА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рассмотрим, как три вышеуказанные базисные со-
ставляющие маркетинга изменяются в зависимости
от динамики развития рынка. Это позволит нам отве-
тить на вопрос, который мне часто задают студенты:
«Зачем нам выявлять и удовлетворять потребности,
если их можно создавать и развивать?» Предпринима-
тели обычно формулируют это так: «У меня есть идея
продукта, которого нет на рынке, но он нужен всем
и сможет мгновенно завоевать сердце каждого!»
Существует новый продукт, который мгновенно ^ложная
завоюет рынок.	установка
Рассмотрим на стандартной PLC1-модели жизненного
цикла продукта или рынка специфику потребительских
потребностей, позиционирования и коммуникаций.
1 Product life cycle {англ} — жизненный цикл продукта.
39
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Любой рынок
начинается с долгой
и мучительной фазы
«разгона», когда
вложения временных
и денежных ресурсов
в его развитие
практически
не приводят
к какому-либо
ощутимому
росту прибыли.
Как мы видим на этой кривой, называемой сигмои-
дом, или кривой насыщения, любой рынок начинается
с долгой и мучительной фазы «разгона», когда вложе-
ния временных и денежных ресурсов в его развитие
практически не приводят к какому-либо ощутимому
росту прибыли. Очень немногие предприниматели го-
товы к этой фазе. Они из-за объяснимой и необходи-
мой «влюбленности» в свой товар не понимают, что по-
надобятся долгие годы, чтобы даже действительно пре-
восходящий все известные аналоги продукт занял свое
место на рынке. Такая «влюбленность» и позволяет
предпринимателю, озлобленному и неудовлетворенно-
му многолетней борьбой за, казалось бы, очевидные ис-
тины, все-таки довести дело до конца, а не отказывать-
ся на полпути от собственной идеи или товара. Хотя мы
никогда не узнаем, сколько предпринимателей тем не
менее расстались со своими идеями из-за нехватки ре-
сурсов, прежде всего психологических, и сколько так
и не реализовали гениальные разработки на рынке.
В бизнес-планах, представляемых инвесторам, часто
можно обнаружить еще одно предпринимательское за-
блуждение «Если наш продукт завоюет хотя бы 1% рын-
ка, то наша прибыль составит X миллионов долларов».
Подобное непонимание рынка автоматически дисква-
лифицирует бизнес-план от дальнейшего рассмотрения
40
Портрет потребителя. Глава 1
так же, как и заявления про доминирование нового
продукта сразу после его выхода на рынок.
Поскольку Россия еще не накопила опыта создания
новых всемирных рынков (прошло еще недостаточно
времени), то приведу западные примеры:
1. Г-н Кольт изобрел пистолет, который мог делать шесть
выстрелов без перезарядки патронов, в отличие от тради-
ционной модели пистолета, принятой на вооружение в ар-
мии в те годы. Казалось бы, что работающая модель такого
пистолета (которую мы все теперь знаем, как «кольт»)
должна была бы мгновенно создать рынок — ведь что мо-
жет быть проще: что 6 — это лучше, чем 1? Однако Кольт
работал 18 лет и пережил одно банкротство, прежде чем
получил заслуженный финансовый и рыночный эффект,
когда пистолетом его системы стала пользоваться сначала
американская армия, а затем и все остальные армии мира.
2. Когда на лекциях я спрашиваю у студентов о времени
изобретения компакт-дисков, то чаще всего слышу: «В конце
80-х годов». Действительно, первые проигрыватели ком-
пакт-дисков массово появились на рынке в конце 80-х
(и воспринимались как диковинка), а к началу 90-х уже
прочно заняли свое место на рынке и практически оконча-
тельно вытеснили кассеты к концу 90-х годов. Как и в слу-
чае с «кольтом», преимущество CD и по качеству записи и
воспроизведения, и по надежности хранения и транспорти-
ровки в сравнении с традиционными кассетами — неоспо-
римы. Почему же все так удивляются, когда узнают, что CD
на самом деле были изобретены и запатентованы в 1978-м?
Почему даже в таких ярчайших случаях, когда тех-
нологические прорывы обеспечивали, казалось бы, по-
нятные каждому преимущества, тем не менее путь к
успеху и признанию был настолько долог?
Можно попытаться ответить на этот вопрос с не-
скольких точек зрения. Прежде всего продукт не су-
ществует в вакууме: предприниматель должен решать
вопросы, связанные не только с самим товаром, но и
Даже в случаях, когда
технологические
прорывы
обеспечивали
понятные каждому
преимущества,
путь к успеху
и признанию долог.
41
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Потребности
не формируются
одним лишь наличием
более совершенного
или принципиально
нового товара или
услуги.
с окружающей его средой: инвесторами, партнерами,
сотрудниками, правительством и т.д. Все эти факторы
отнимают время и силы, тормозя продвижение продук-
та на рынок. С другой стороны, надо всерьез отнестись
к одному из важных свойств человека — недоверию.
Недоверие заложено в нас процессом эволюции, пото-
му что оно способствовало выживанию человека. «Луч-
шее — враг хорошего», а нежелание менять то, что уже
работает — еще один способ объяснить этот феномен.
Скорее налицо лень человека постиндустриального об-
щества, о чем уже упоминалось выше. В любом случае
вывод один — потребности не формируются одним
лишь наличием более совершенного или принципиаль-
но нового товара или услуги. Потребности развиваются
эволюционно, и требуется какой-то, подчас непонятно
длительный срок, а также немалые ресурсы, чтобы по-
требительские потребности развились — именно раз-
вились, а не искусственно сформировались. Наличие
«ранних сторонников» (early adopters в терминологии
PLC-кривой) дает знать предпринимателю, что его то-
вар может быть действительно востребован рынком,
и именно они обеспечивают финансовое выживание
нового бизнеса, однако не нужно рассчитывать на их
большое количество и отчаиваться, что оно не растет
быстро, как хотелось бы. В какой-то момент, если товар
действительно жизнеспособен и у предпринимателя
хватает сил, наступит вторая фаза — фаза бурного роста
рынка. Как самолет, который расходует больше топлива
на единицу времени при разбеге по взлетной полосе,
так и любой реальный бизнес должен пережить труд-
ную фазу разбега.
Как я сказал ранее, очень нелегко найти яркие при-
меры российских компаний, которые с честью преодо-
лели бы трудную первую фазу разгона рынка. Одна из
основных причин заключается в том, что наша эконо-
мика начала 90-х годов, когда можно всерьез говорить
42
Портрет потребителя. Глава 1
о становлении и росте предпринимательства в России,
сыграла с нашими предпринимателями дурную шутку:
привела их сразу во вторую стадию развития рынка —
к бурному росту. В отличие от своих зарубежных кол-
лег, российские предприниматели получили то, что,
на мой взгляд, было ранее невозможно — мгновенный
доступ на незаполненный, но сформированный рынок.
Вспомним те годы. Схема «деньги — товар — деньги»
получила более сложные выражения, в частности: «день-
ги — товар — рубли — товар — деньги». Россия потре-
бительская представляла собой гигантский платеже-
способный (пусть в рублях, но все же) вакуум, в кото-
ром любой товар, качественный или некачественный,
поддержанный рекламой или продающийся «с колес»,
имел мгновенный и тотальный спрос Ежегодный рост
в 2—3 раза казался нормой для любого бизнеса, зани-
мавшегося импортом. Эта ситуация, пусть и в гиперут-
рируемом виде, и напоминает тот этап развития рынка,
когда потребительские потребности диктуются прежде
всего модой и актуальностью «новополюбленного» про-
дукта, поэтому специфика торгового предложения и
позиционирования не играет такую существенную роль.
По моему мнению, именно то, что российские пред-
приниматели привыкли (и оправданно) работать по
принципу «бери больше, кидай дальше» и пришли на
уникально голодный рынок, незаслуженно минуя са-
мый трудный, разгонный период становления, и послу-
жило причиной их полной растерянности и фрустра-
ции, когда для многих в августе 1998-го стало ясно, что
потребительский вакуум заполнился относительно бы-
стро, а бизнес в третьей фазе развития рынка вовсе не
так прост, как хотелось бы надеяться. Отнюдь не любой
бизнес, будучи лидером рынка на волне успеха и шкваль-
ного роста, может и впредь остаться таковым или вооб-
ще удержаться в бизнесе в третьем раунде конкурент-
ной схватки.
Отнюдь не любой
бизнес, будучи
лидером рынка
На волне успеха
и шквального роста,
может и впредь
остаться таковым или
вообще удержаться
в бизнесе в третьем
раунде конкурентной
схватки.
43
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Потребитель,
точно знающий,
чего он хочет, ждет,
когда компания
объявит именно такое
позиционирование
себя и своего товара
на рынке,
которое полностью,
а не приблизительно
удовлетворит
его потребности.
Рынок в третьей фазе развития характеризуется
прежде всего тем, что потребители уже успели разо-
браться в своих потребностях, предпочтениях и лояль-
ностях на этом рынке. Мода и ажиотаж прошли. Воз-
растает конкуренция, предложения становятся больше
и разнообразнее Потребитель, точно знающий, чего он
хочет, ждет, когда компания объявит именно такое по-
зиционирование себя и своего товара на рынке, кото-
рое полностью, а не приблизительно удовлетворит его
потребности. Потребитель уже может себе это позво-
лить. Таков рынок сатурации, или насыщения. На нем
работают совсем другие законы, нежели на «партизан-
ском» рынке периода разгона или на победном, «вало-
вом» во время второго этапа бурного роста. Именно на
высококонкурентной стадии жизни рынка системный
маркетинг является критичным для существования и
развития организации.
Старая пословица времен Дикого Запада про дуэль,
на которой бывают «быстрые и мертвые», очень точно
характеризует виртуальную «перестрелку» 1998 года,
когда огромное количество российских бизнесов, кото-
рые изначально искусственным рывком сразу оказались
во второй фазе, теперь за ночь были перенесены в тре-
тью. На следующий день картина прояснилась: только
те компании, которые понимали, что эйфория роста
когда-нибудь сменится серыми буднями суровой кон-
курентной борьбы, и успели наладить регулярный мар-
кетинг (прежде всего сделав акцент на выявление и
удовлетворение потребительских потребностей), стали
в дальнейшем успешными. Так рытье окопов всегда ка-
жется скучным и ненужным занятием, когда идет стре-
мительная атака, и каждый день приносит новые и но-
вые победы. Однако именно окопы и оборонительные
сооружения создают стабильность при изменчивости
фортуны, столь капризной в нашей стране. В сегодняш-
ней России осталось не так много рынков, которые
44
Портрет потребителя. Глава 1
находятся во второй фазе (бурного роста). Одним из
ярких примеров такого рынка в 2004 году был автомо-
бильный. В схеме, когда потребители (в данном случае —
дилеры) стояли в очереди, чтобы получить машины,
дистрибьюторы вообще не задумывались о том, что
рынок должен когда-то насытиться (как и произошло
в 2005 году), и ситуация, когда «покупателей на всех
хватит», сменится на третью фазу, где придется за этого
потребителя бороться. И что же? Топ-менеджеры за-
падных компаний-представителей крупных автомо-
бильных концернов обладают прекрасным образовани-
ем и все знают и понимают, тем не менее пребывали в
эйфории от бурного роста их рынка — им казалось, что
так будет если не вечно, то «на их век хватит». Поэтому
мониторинг рекламы 2004 года показывает, что дилеры
этих компаний потратили больше денег на рекламу,
чем сами дистрибьюторы! Безусловно, маркетинг — это
не только реклама: рекламные бюджеты являются дос-
таточно показательным индикатором того, насколько
серьезно компания занимается маркетинговой деятель-
ностью.
Как правило, проходят десятилетия, чтобы рынок
пережил все три фазы и пришел к последней — спаду
(заканчивающемуся смертью рынка или, менее ради-
кально — его затуханием). Однако бывают скоротечно
создающиеся и так же быстро затухающие «модные»
рынки, типа рынка скейтбордов, существовавшего в
маргинальной среде в начальный период, затем вышед-
шего в мэйнстрим, т.е. массовое потребление, и испы-
тавшего пяти-семилетний бурный рост, после чего на
время он обрел стабильность в качестве спорта для под-
ростков и, наконец, вернулся в маргинальную среду.
С другой стороны, стоят гигантские «традиционные»
рынки (например, рынок угля), которые жили сотни
лет, испытав все те же фазы развития, пусть и незамет-
но для потребительского взгляда, поскольку развитие
Маркетинг —
это не только реклама!
рекламные бюджеты
являются достаточно
показательным
индикатором того,
насколько серьезно
компания занимается
маркетинговой
деятельностью.
45
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Россия — это тот
уникальный рынок,
где налицо все
процессы, которые
происходили
в западном мире
десятилетиями,
но только
в ускоренной съемке.
происходило так медленно, что успевали смениться це-
лые поколения.
Что же это означает для потребительского воспри-
ятия? Россия — это тот уникальный рынок, где налицо
все процессы, которые происходили в западном мире
десятилетиями, но только в ускоренной съемке. В са-
мом деле, переход к цивилизации, длящийся не сотни,
а лишь десяток лет, представляет уникальную площадку
для наблюдения всех экономических и маркетинговых
теорий в действии. Рассмотрев эволюцию рынков, пого-
ворим о том, что происходит внутри рынка, и какие
там существуют фазы. Возьмем стандартную схему дви-
жения товара к потребителю производитель (импортер) —
оптовик (дистрибьютор) — розница (дилер) — потре-
битель. В начале 90-х годов, когда, как мы определили,
большинство импортеров сразу вошли во вторую фазу
бурного развития рынка, сферой их волнений было что
угодно, но не интересы потребителя. Розница их инте-
ресовала практически так же мало. Сферой интересов
импортеров (конкурентоспособных производителей в
России в то время практически не существовало) были
прежде всего оптовики (они же дистрибьюторы). Суть
происходившего легче всего продемонстрировать на
примере рынка электроники и бытовой техники. Sony,
Panasonic, Samsung и LG (в те годы еще GoldStar) прак-
тически не замечали присутствия друг друга на рынке,
настолько он был велик. Оптовики, которым они про-
давали, так же чувствовали только потрясающие финан-
совые возможности от реализации техники этих ком-
паний. По сути, статус дистрибьютора этих компаний
обеспечивал предпринимателям доступ к «золотой жи-
ле» и немедленному обогащению. В то время немедлен-
ный спрос гигантской страны, такой как Россия, на-
много превышал возможности по производству заводов
Южной Кореи и других стран Юго-Восточной Азии,
46
Портрет потребителя. Глава 1
которые традиционно выпускали такую технику. По-
этому «золотого» товара банально не хватало, и не все
оптовики получали нужное им количество продукции.
Сложилась парадоксальная ситуация, которая очень хо-
рошо иллюстрировала баланс и динамику силы влияния
на рынке. Оптовики стали предлагать взятки продав-
цам производителя для того, чтобы получить партию
дефицитного товара! Это совершенно оправданно, с точ-
ки зрения оптовика, поскольку доступ к товару и был
тем критичным элементом для получения прибыли.
С точки зрения производителя (и конкретных про-
давцов, работавших на него), ситуация, дававшая им
власть и силу влияния, была оптимальна, поэтому забо-
титься о потребностях конечных потребителей, их вы-
явлении и удовлетворении, казалось смешным и ненуж-
ным. Любой товар, даже такой экзотический для России
тех лет, как караоке, продавался, поскольку насытить
товарами 150-миллионную страну, сидевшую семьдесят
лет «на голодном пайке», было действительно сложно.
Пять лет, с 1993 до 1998 года, диктат производителя на
рынке был абсолютным (и это, как было сказано ранее,
напоминает развитие западного рынка, только там это
длилось дольше — примерно с 20-х до 40-х годов XX ве-
ка), и, как знает каждый россиянин, закончился кризи-
сом 1998 года. За год до этого российские импортеры
были удивлены, что ежегодный рост в два раза стал
сложнее, чем раньше! Не привыкшие к сопротивлению
рынка, они бросились в организационный консалтинг,
думая, что проблемы лежат в их организации и методах
управления, т.е. персонал не справляется с поставлен-
ной задачей удваивать рост. На самом деле даже такой
рынок, как Россия тех лет, исчерпал свой запас роста,
и стадия «бери больше, кидай дальше» окончательно
закончилась.
Наступил этап, когда баланс силы сместился в сто-
рону дистрибьютора-оптовика. В своих намерениях раз-
С 1993 до 1998 года
диктат производителя
на рынке
был абсолютным
и закончился
кризисом 1998 года.
Наступил этап,
когда баланс сияы
сместился в сторону
дистрибьютора-
оптовика.
47
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Борьба шла
на уровне изменения
баланса сил
от производителя
к оптовику.
Такая стабильность
продлилась
тоже недолго,
так как с 2000 года
на российском рынке
все большую роль
начали играть
розничные сети.
грузить склады и минимизировать риски, производите-
ли предлагали уникальные условия оптовикам, и у тех,
в свою очередь, наступила возможность торжествовать
и чувствовать себя сильными. Они уже могли не уни-
женно стоять в общей очереди, мусоля конвертики с
купюрами, а выбирать, у какого производителя и что
покупать. Тогда же и персонал, в основном продавцы
производителей, совершили массовый исход в компа-
нии дистрибьюторов (зачастую в качестве акционеров).
Как мы видим, в этой рыночной пертурбации роль по-
требителя все еще оставалась ничтожной. Борьба шла
на уровне изменения баланса сил от производителя к
оптовику.
Такая стабильность продлилась тоже недолго (вспом-
ним, что на Западе те же этапы длились десятилетия!), так
как с 2000 года на российском рынке все большую роль
начали играть розничные сети. Российские «M-Видео» и
«Эльдорадо», западные «Рамстор» и «Метро» принялись
определять, где россияне покупают те продукты, кото-
рые продают производители и оптовики. Баланс сил
опять стал смещаться по цепочке, и уже розничные
сети превратились в тот центр, на интересы которого
начали ориентироваться все остальные игроки рынка.
Эту силовую игру легко объяснить через абсолют-
ный критерий успешности в бизнесе — прибыль. Если
в начале становления российского рынка именно про-
изводители контролировали, сколько денег и какая
компания заработает, продавая их товары, абсолютно и
безусловно востребованные голодными потребителями,
то с 1998-го деньгами распоряжались оптовики, ибо
неорганизованная в сети розница не могла представ-
лять какой-либо реальной денежной силы. Именно
консолидация закупок, та денежная масса, которая
стала генерироваться розничными сетями, переместила
баланс сил вниз, на уровень розницы. Заметим, что
впервые внутри сложных бизнес-схем где-то отдаленно
48
Портрет потребителя. Глава 1
замаячил потребитель, который приходит в розничные
сети, чтобы оставить деньги за товар, поставляемый оп-
товиком и выпускаемый импортером или российским
производителем
Если на Западе диктатура производителей (знаме-
нитая фордовская фраза, что «цвет автомобиля может
быть любым, если этот цвет — черный!») перешла в
диктатуру оптовиков (т.е. их потребностей), а она, в
свою очередь, — в диктатуру розничных сетей, а та, на-
конец, в единственно правильную диктатуру — потре-
бителей, то в сегодняшней России этот последний шаг
еще не сделан. Однако, учитывая столь характерную для
нашей экономики быстроту процессов, я готов пове-
рить, что уже совсем скоро российские потребители
наконец-таки получат тот экономический рычаг, когда
именно их потребности станут определяющими для всей
цепочки «производитель — оптовик — розница».
Тем не менее в настоящее время именно рознич-
ные сети являются той силой, потребности которой
формируют рынок. Современные производители ноча-
ми не спят не потому, что ломают голову над тем, как
удовлетворить потребителя, а потому что только и ду-
мают, как влезть со своим товаром на полки «Перекре-
стка» и «Ашана». Интересно, что московский рынок,
копирующий на «быстрой перемотке» развитие рынка
западного, является, в свою очередь, моделью развития
российской провинции. Когда самый популярный (по
тиражу) российский еженедельник «Аргументы и фак-
ты» исчезает из самой крупной московской розничной
сети по продаже прессы, принадлежащей конкуренту —
«Комсомольской правде», это пример того, как потреб-
ности потребителя, желающего приобрести те или иные
популярнейшие розничные издания, грубо игнорируют-
ся розницей. Когда одна из крупнейших московских
розничных сетей по продаже продуктов, «Рамстор»,
перестает закупать популярнейшую у потребителей
Уже совсем скоро
российские
потребители
наконец-таки получат
тот экономический
рычаг, когда именно их
потребности станут
определяющими
для всей цепочки
«производитель —
оптовик — розница».
49
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Баланс сил
с годами изменится
в сторону единственно
возможной диктатуры
(возможной для
здоровой экономики) —
диктатуры
потребительских
предпочтений.
Процесс борьбы
за кошелек
конкретного
потребителя
необратим, и именно
маркетинговые
инструменты
являются критичными
для успеха бизнеса
на этом последнем этапе
развития рынка.
продукцию Очаковского завода, для бизнесмена это
означает, что две компании «не договорились», и при
этом не учитываются потребительские потребности.
Понятно, что баланс сил с годами изменится в сторо-
ну единственно возможной диктатуры (возможной для
здоровой экономики) — диктатуры потребительских пред-
почтений. Процесс изменения такого баланса происхо-
дит в любой экономике. Потребитель распоряжается
очень ограниченной суммой денег, которая для произво-
дителя сама по себе не является сколь-либо значимой.
Розничные сети консолидируют эти средства и в итоге
распоряжаются намного более привлекательной денеж-
ной суммой. Оптовики или дистрибьюторы, в свою оче-
редь, обладают еще более крупной для производителя
денежной массой и т.д. Процесс борьбы за кошельки
конкретного потребителя — более сложная работа, чем
подкуп продавца производителя в 1993-м, оптовика в
1998-м или менеджера по закупкам в 2004-м. Однако
такой процесс необратим, и именно маркетинговые ин-
струменты являются критичными для успеха бизнеса на
этом последнем этапе развития рынка.
Помимо денежных отношений в рассматриваемой
цепочке существуют и информационные потоки, кото-
рые с точки зрения маркетинга являются настолько же
важными, как и финансы. В идеальной модели произво-
дитель — это тот центр, который отвечает за развитие
производимого брэнда, и провайдер маркетинговой ин-
формации для оптовика В свою очередь, оптовик отве-
чает за удовлетворение потребностей своего клиента —
розницы в том, что касается ассортимента представ-
ляемых товаров. Розница работает с конечным потре-
бителем, поэтому должна информировать его о потре-
бительских свойствах и качестве товаров. Эта цепочка
распространения информации более-менее работает в
российском бизнесе. Однако обратный поток информа-
ции — это камень преткновения для большинства биз-
50
Портрет потребителя. Глава 1
несов в России. Парадоксальная ситуация: вместо того,
чтобы использовать информацию, которая бесплатна и
доступна для всей цепочки, предприниматели предпо-
читают услуги дорогостоящих консультантов для овла-
дения той информацией, которую они просто полени-
лись регулярно получать! Во-первых, у любого продавца
розницы есть невероятно важная информация, которая
называется «постпокупочной рефлексией покупателя»,
т.е. оценкой потребителем приобретенного им товара
после его покупки. Именно собранные розницей сведе-
ния о потребительской реакции на приобретенный то-
вар могут явиться ценнейшей маркетинговой информа-
цией для оптовика, который, правильно ее проанализи-
ровав, может получить обратную связь, столь важную
для производителя, т.е. данные, помогающие принимать
решения о ценообразовании.
Собранные розницей
сведения
о потребительской
реакции на
приобретенный товар
могут явиться
ценнейшей
маркетинговой
информацией
для оптовика.
Маркетинговая Ассортимент Потребительские
информация  качества товара
Производитель ---Н Оптовик I--------М Розница ----------► Потребитель
Т	Г~Т___________±3-----------
Ценообразовательная Маркетинговая Постпокупочная
информация информация оценка товара
Внутри цепочки «производитель — оптовик — роз-
ница — потребитель» разнообразнейшим образом удов-
летворяется множество потребностей, точно так же, как
выявляется и так или иначе удовлетворяется множество
потребностей потребителя в финальной точке процесса
продажи — в диалоге продавца с потребителем.
Поэтому продавцы, работающие в рознице, все рав-
но представляют производителя и могут стать могиль-
щиками брэнда производителя, в который вложены
многие миллионы долларов. Неспроста на тренингах по
продажам продавцам внушается, что слово «дешево»
надо заменять на «не дорого», ибо потребитель не хо-
Продавцы,
работающие
в рознице, все равно
представляют
производителя
и могут стать
могильщиками брэнда
производителя,
в который вложены
многие миллионы
долларов.
51
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Обладатели
уникальной
информации,
жизненно важной
для компании,
продавцы являются
последней инстанцией
в маркетинговой
деятельности фирмы.
Чет есть дешевую еду, отдыхать в дешевых гостиницах,
ездить на дешевых машинах. Посему очень много уси-
лий в выстраивании системного маркетинга тратится
именно на образовательную и тренинговую работу сре-
ди продавцов. Обладатели уникальной информации,
жизненно важной для компании, продавцы являются
последней инстанцией в маркетинговой деятельности
фирмы.
СЕГМЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Целевая аудитория продукта — это множество всех
его потенциальных потребителей. И это множество мы
разделяем на сегменты потребителей, т.е. группы по-
требителей, одинаково реагирующих на продвижение
продукта.
Население
Рассмотрим, что эти определения значат в практи-
ческих маркетинговых действиях компании, работаю-
щей в России. На вопрос: «Кто является вашей целевой
аудиторией?», предприниматели подчас дают престран-
нейшие ответы. Типичным заблуждением является за-
52
Портрет потребителя. Глава 1
уживание целевой аудитории. Так, управляющий пае-
вым инвестиционным фондом (ПИФ) X ответил мне,
что их целевой аудиторией «являются люди, инвести-
рующие в ПИФы». Однако понятно, что меньше 0,1%
россиян становятся инвесторами ПИФов. При этом по-
тенциально более 10% населения могли бы стать потре-
бителями ПИФов, так как финансовый порог входа
(1000 рублей) и потребительские выгоды делают пред-
ложение этих компаний действительно привлекатель-
ным для гораздо большего количества россиян, чем
полагают владельцы компании. Реальная целевая ауди-
тория на самом деле значительно больше, но она искус-
ственно заужается предпринимателями, считающими,
что проще биться за уже «©цивилизованных» потреби-
телей предлагаемого ими продукта, чем за широкую
массу потенциальных потребителей. Поэтому конку-
ренция ведется не за расширение круга потенциальных
потребителей, а с теми компаниями, которые также
борются за долю процента от их реальной целевой
аудитории. Кроме того, из-за неправильной оценки и
искусственного зауживания целевой аудитории у пред-
принимателей искажается представление о реальных
конкурентах, борющихся за потенциальных потребите-
лей. Так, «Аэрофлот» не настолько сильно конкурирует
с «ТрансАэро» и другими авиаперевозчиками, как с
Российскими железными дорогами. Телекоммуникаци-
онные компании, выпускающие телефонные карты для
междугородних и международных разговоров, не кон-
курируют друг с другом так, как с традиционной «вось-
меркой», которую привычно набирают потребители.
И последней серьезнейшей ошибкой предпринимате-
лей является то, что они, ослепленные «влюбленностью»
в свой продукт, считают, что их целевая аудитория —
это «все!», т.е. их продукт подходит абсолютно всем по-
требителям. Западные инвестиционные и венчурные
фонды уже устали образовывать российских предпри-
Из-за неправильной
оценки
и искусственного
зауживания
целевой аудитории
у предпринимателей
искажается
представление
о реальных
конкурентах,
борющихся
за потенциальных
потребителей.
53
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Усилия,
сфокусированные
на определенных
сегментах
потребителей,
гораздо продуктивнее,
чем декларации
всеполезности
продукта.
нимателей, которые в поисках инвестиций под свои
бизнес-проекты не хотят понять, что фразой «наш про-
дукт нужен всем» они автоматически получат отказ в
финансировании. Предприниматели, пробившиеся на
рынок и все равно считающие, что их продукт просто
необходим всем потребителям, тем самым попадают в
ловушку «нравиться всем». По своему менталитету они
неспособны усвоить, что усилия, сфокусированные на
определенных сегментах потребителей, гораздо продук-
тивнее, чем декларации всеполезности продукта. Так,
правильная фокусировка света через линзу сможет под-
жечь бумагу, а ровный свет на поверхности бумаги не
создаст фокуса и соответствующего эффекта
Следует уяснить, каким образом конкуренция и
борьба за целевую аудиторию связаны с теми этапами
развития рынка, о которых говорилось ранее. На пер-
вой стадии «разгона» рынка компании занимаются тем,
что, образно говоря, «рубят себе поляну» в джунглях.
Развитие рынка как такового намного важнее на тот
момент, чем любая конкурентная борьба Совместные
усилия по формированию и оцивилизовыванию рынка,
созданию информированных и готовых потребителей
нового товара или услуги являются куда более прибыль-
ными, чем конкурентная борьба за малое число early
adopters («ранних сторонников»). Точно так же если бы
лесорубы, занятые расчищением поляны от джунглей,
вдруг в какой-нибудь момент обернулись и пошли бы
махать топорами друг на друга, пытаясь завоевать
свежеотобранный у джунглей клочок поляны. Время
конкуренции еще наступит. Вот только тогда будет вы-
годно развивать рынок как таковой, поскольку его ли-
дерам достанется львиная часть новоприобретенного
спроса Пока же именно синергия совместных усилий
по вырубке джунглей — наиболее оптимальная страте-
гия развития организации. Еще несколько примеров
таких рынков, когда наши бизнесмены используют во-
54
Портрет потребителя. Глава 1
енную метафору для описания бизнеса. Идет война,
конкуренты — враги, против которых надо вести воен-
ные действия. (В защиту наших предпринимателей —
впервые эта метафора была использована Траутом.)
Приятно, конечно, ощущать себя полководцем, но та-
кая метафора и приводит к тому, что мы не замечаем
«альтернативных» конкурентов. БОРОТЬСЯ НАДО НЕ
ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ, А ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ!
• Компания X продает профессиональное торговое
оборудование — вендинговые машины (кофейные и
снековые) частным предпринимателям По сути —
это продажа бизнеса «под ключ», позволяющая по-
купателю разместить свое мини-кафе всего на 1 кв.
метре площади. Разумеется, компания ожесточенно
конкурирует с продавцами похожего оборудования.
Однако если посмотреть, за каких потребителей
они борются, то становятся понятны три уровня
конкуренции, и соответственно выявляются ВСЕ
конкуренты этого бизнеса. Во-первых, действитель-
но мы боремся за потребителей, которые приняли
решение заняться вендинговым бизнесом и рассмат-
ривают предложение наше и наших прямых конку-
рентов. Поднимемся на уровень выше: мы можем
попробовать бороться за потребителя, который уже
решил, что хочет заняться малым бизнесом или
диверсифицировать имеющийся и рассматривает
альтернативы — открыть свою мастерскую по ре-
монту, торговую палатку, войти в MLM-сеть и т.д.
Таких потенциальных потребителей уже в сотни
раз больше, чем в первом случае. Поднимемся еще
на уровень: наши потенциальные потребители —
люди, имеющие свободные деньги и не удовлетво-
ренные просто хранением их «под подушкой» или
в банке. Тогда получается, что мы конкурируем уже
с ПИФами и с долгосрочными банковскими депози-
тами! С одной стороны, «во многие знания — мно-
Приятно, конечно,
ощущать себя
полководцем,
но такая метафора
и приводит к тому,
что мы не замечаем
«альтернативных»
конкурентов.
55
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
гие печали», и предприниматели, внезапно осознаю-
щие, что их целевая аудитория намного шире, чем
они предполагали, — радуются, но и печалятся од-
новременно, ибо борьба за потребителя из внезапно
расширившейся целевой аудитории — процесс бо-
лее сложный и дорогостоящий, чем уже отлажен-
ные маркетинговые действия по борьбе с прямыми
конкурентами.
• А кто является конкурентом хлебозавода в г. Екате-
ринбурге? Другие хлебозаводы? Не очень ориги-
нально, но правдиво. А за каких потребителей бо-
рется хлебозавод? Во-первых — за тех, кто покупает
хлеб, сделанный на другом заводе Затем (опять на-
чинаем «открывать» новых потенциальных потре-
бителей и, соответственно, альтернативных конку-
рентов) — за потребителей, которые приобретают
хлеб у мини-пекарен и тех, которые делают хлеб
на домашних хлебопечках. Хлебозавод никогда не
воспринимал Shivaki и прочих производителей хле-
бопечек как конкурентов, но когда за год рынок
сокращается на 10%, начинаешь ощущать, что аль-
тернативные конкуренты бывают страшнее, чем
прямые. Но не могут же домашние хлебопечки и
мини-пекарни отнять 10% рынка у всех хлебозаво-
дов города? Правильно, ибо самый страшный аль-
тернативный конкурент, который ответственен по
меньшей мере за половину потерь, — это диетолог.
Литература, статьи о диете и врачи — самые страш-
ные конкуренты хлебозаводов. Не начав конкуриро-
вать ЗА потребителей, объясняя, что употребление
хлеба — полезно, производя диетические сорта хле-
ба и т.д., можно быть уверенным, что потребление
будет сокращаться и дальше, сколько ни борись со
своими прямыми конкурентами.
Очень часто игроки всей индустрии должны объеди-
ниться, чтобы успешно противодействовать общему
56
Портрет потребителя. Глава 1
конкуренту — т.е. совместно развивать рынок, а не бо-
роться друг с другом, поскольку индивидуальной ком-
пании, какой большой она ни была бы, не хватит сил
и средств вести такую борьбу.
Действительно, иногда наступает время прекратить
расчистку джунглей и оглянуться на уже возделанный
кусок поляны, чтобы проверить, а не будет ли эффек-
тивнее поубивать менее успешных конкурентов и за-
владеть тем самым их долей территории? Оказалось,
что действительно уже пора. Однако эта ситуация —
еще не повод прервать поиск синергии в совместной
маркетинговой деятельности. В такой момент развития
рынка именно злейшие конкуренты являются наилуч-
шими союзниками. Вспомним блестящий маркетинго-
вый ход западных аудиторских компаний, окрестивших
себя «большой пятеркой» (потерявшей, правда, затем
одного члена этой коалиции и превратившейся в «боль-
шую четверку»). Такая отстройка от конкурентов (мень-
ших компаний), которые могут быть и не хуже, но уже
никогда не удостоятся чести стать в сознании потреби-
телей членами «большой четверки», была блестящим
ходом, который создал пропасть в сознании потребите-
лей между этими компаниями и остальными. Это не
произошло бы, не договорись эти злейшие конкуренты
о такой маркетинговой программе. На российском
рынке этот прием еще не был отыгран, прежде всего
потому, что конкуренцию наши предприниматели по-
нимают пока слишком брутально, и идея сотрудничест-
ва ради укрепления собственной конкурентной пози-
ции на рынке для их сознания слишком парадоксальна.
Если конкурировать — то до конца, до тотальной побе-
ды и владения всей поляной. Такая модель завоевателя
и абсолютного победителя толкает предпринимателей
либо на конкурентные войны на еще незрелом рынке,
когда вместо того, чтобы увеличивать число потенциаль-
ных потребителей, ведется ценовая, имиджевая или
любая другая маркетинговая война за малое количество
Часто игроки
всей индустрии
должны объединиться,
чтобы успешно
противодействовать
общему конкуренту —
т. е. совместно
развивать рынок,
а не бороться
друг с другом.
Модель завоевателя
и абсолютного
победителя толкает
предпринимателей
на конкурентные
войны на еще
незрелом рынке.
57
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Помимо
целевой аудитории
не следует забывать,
как завещали нам
классики, и о других,
так называемых
контактных
аудиториях.
уже существующих потребителей, либо на более позд-
них этапах не дает вырыть оборонительный ров между
лидерами и всеми остальными компаниями — участни-
ками рынка.
Помимо целевой аудитории не следует забывать,
как завещали нам классики, и о других, так называемых
контактных аудиториях Это работники компании, ин-
весторы и банкиры, общественные организации и пр.
Российская специфика заключается в том, что если на
Западе именно общественные и религиозные организа-
ции бывают той серьезной контактной аудиторией, на
которую надо осматриваться при выстраивании комму-
никаций со своими потребителями, то в нашем случае
предприниматели должны серьезно подумать, как их
маркетинговые коммуникации отразятся на отношени-
ях с правоохранительными органами.
Парадоксально, но практически каждый предприниматель,
который работал со мною над выстраиванием маркетинго-
вой стратегии своей компании, опасался «высовываться»
в своей рекламной деятельности, даже если таковая и бы-
ла оправданна с рыночной точки зрения. Он остерегался
проблем с правоохранительными органами, которые запо-
дозрят, что у этой компании все хорошо с финансами, раз
они могут себе позволить рекламную кампанию. В моей
практике ни разу подобные подозрения не оправдались,
хотя по рынку и бродят страшилки о налоговых проверках
и других проблемах в компаниях, осмелившихся начать
полномасштабную маркетинговую деятельность.
Перейдем к сегментированию. Как и любой другой
маркетинговый термин, «сегментирование» есть поня-
тие заезженное, обыденное, понимаемое очень своеоб-
разно и чаще всего неправильно. Удивительно, как сту-
денты и предприниматели с легкостью оперируют этим
термином, чтобы потом с такой же легкостью запутать-
ся в трех соснах.
58
Портрет потребителя. Глава 1
Во-первых, мы будем рассматривать сегментирова-
ние целевой аудитории с точки зрения маркетинга Ло-
гистика, продажи и другие бизнес-подразделения ком-
пании могут сегментировать целевую аудиторию по
своим законам, но нас интересует именно эффективное
маркетинговое сегментирование.
Для того чтобы отделить шелуху, прилипшую к это-
му термину, разберемся прежде всего, зачем вообще
необходимо сегментировать целевую аудиторию. Чело-
веческий разум построен на идее стереотипов. Когда
я говорю «дворник Вася», мои слушатели, находящиеся
в одном социокультурном поле со мной, понимают
образ, который я пытаюсь нарисовать, посредством
стереотипа, являющегося нашим общим достоянием.
Словосочетание «Новый русский» рисует совсем дру-
гую картинку, чем «успешный предприниматель». Сте-
реотипы нужны, чтобы наше сознание могло оператив-
но обрабатывать информацию. Стереотипы нужны,
чтобы облегчать коммуникации между людьми. Как это
ни печально признать, но у нас не хватит ни интеллек-
туальных, ни временных, ни психических ресурсов для
того, чтобы подойти к каждому человеку как к Лично-
сти и изучить его так, как мы изучаем очень немногих
по-настоящему близких нам людей. Мы стереотипизи-
руем в попытке упростить и смоделировать окружаю-
щий нас мир. Это нормально, ибо так устроено наше
сознание. Классификация, типология и вытекающие из
нее стереотипы нужны и для организации маркетинго-
вой деятельности компании. Ведь правда, было бы
замечательно, если бы сам предприниматель, владелец
бизнеса, мог изучить потребности (просто в разговоре,
без всяких маркетинговых технологий) каждого потре-
бителя, и лично эти потребности удовлетворить своим
товаром. Какая это была бы замечательная продажа!
Увлеченный и влюбленный в свой продукт предприни-
матель, сидящий напротив потребителя, которому
Стереотипы нужны,
чтобы наше сознание
могло оперативно
обрабатывать
информацию.
Мы стереотипизируем
в попытке упростить
и смоделировать
окружающий нас мир.
59
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Потребительские
группы со схожими
потребностями
можно называть
сегментами.
льстит, что вокруг его потребностей создается столько
интереса. Конечно же, объемы продаж в таком случае
были бы астрономические. Но, как мы знаем, такие
времена далеко в прошлом, и постиндустриальный по-
требитель лишен возможности поговорить с владельцем
бизнеса, которому отдает свои деньги. Однако и владе-
лец потерял возможность изучить потребности каждо-
го потребителя в отдельности. Поэтому, следуя логике
человеческого разума, целесообразнее было бы попро-
бовать стереотипизировать потребности потребителей.
Практически в любом случае оказывается, что потреб-
ности эти разные для разных групп потребителей.
Потребительские группы со схожими потребностями
можно называть сегментами. Степень детализации, т.е.
количество этих групп, и критерий, по которому мы их
разделяем, определяется соображениями разумности и
является критически важным для грамотного проведе-
ния маркетинговой кампании. Посмотрим на стандарт-
ные критерии:
Демография
• Возраст
• Пол
• Размер семьи
• Доход
• Род занятий
• Образование
• Вера
• Раса, национальность
Оценка
привлекательности
к Выбор
т сегментов
Психографический
•	Общественный класс
•	Образ жизни
•	7ип личности
Поведенческий
•	Стиль покупок
•	Искомые преимущества
•	Статус
•	Интенсивность потребления
•	Лояльность
•	Восприятие
•	Отношение к товару
Как мы видим, количество критериев, или принци-
пов сегментирования, достаточно большое. Однако что-
бы не впасть в схоластику, необходимо понимать, что
60
Портрет потребителя. Глава 1
через эти стереотипы, сегменты мы в результате соби-
раемся выстраивать коммуникации с нашими потреби-
телями, предварительно изучив их потребности, т.е. со-
ставив портрет потребителя на уровне этих стереоти-
пов и спозиционировав наш продукт для его сознания.
Типичная ошибка в сегментировании: пересечение аудито-
рий. К примеру, потребителей энергетических напитков
один предприниматель отсегментировал так: первый сег-
мент — посетители ночных клубов, которым нужно «подза-
рядить батарейку», второй — менеджеры, уставшие на ра-
боте и ищущие источник энергии, и третий — посетители
фитнес-клубов, которые также хотят «зарядиться» перед
тренировкой. Выглядит логично, пока мы не начнем анали-
зировать: а сколько потребителей входит во все три сег-
мента сразу? И тогда становится понятно, что их очень
много. В большинстве случаев — это одни и те же потре-
бители! Действительно, потребители, которые могут себе
позволить абонемент в фитнес-клуб, в основном работают
на менеджерских должностях. Посетители ночных клубов
(недешевых) — являются все теми же менеджерами. Ока-
зывается, при подобном сегментировании мы будем тремя
разными способами общаться с одной и той же группой
людей, вместо того чтобы выявить их основную потреб-
ность, которую может удовлетворить этот энергетический
напиток, и перестать перерасходовать (в разы!) маркетин-
говый бюджет.
Правильность
сегментации
определяется только
на следующем шаге —
при проведении
маркетинговых
исследований.
В конечном счете правильность сегментации опре-
деляется только на следующем шаге — при проведении
маркетинговых исследований и составлении портрета
потребителя. Чисто теоретически можно отмести неэф-
фективное сегментирование, но удостовериться в его
правильности можно будет только при разработке мар-
кетинговой стратегии. Именно совпадение потреби-
тельских предпочтений и потребностей внутри сегмен-
та может подтвердить эффективность проведения сег-
Именно совпадение
потребительских
предпочтений
и потребностей
внутри сегмента
может подтвердить
эффективность
проведения
сегментирования.
ментирования.
61
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Потребители
иэ разных сегментов
должны по-разному
реагировать
на усилия компании
по продвижению
своего продукта.
Кроме совпадения потребностей (основного крите-
рия правильности сегментирования), существует несколь-
ко других критериев:
1.	Размер и платежеспособность сегмента должны
быть существенны (и, в идеальном случае, измеряемы).
2.	Сегмент должен быть существенен. Поскольку все
дальнейшие маркетинговые действия будут осуществ-
ляться для каждого сегмента, необходимо убедиться,
что по потенциальной прибыльности сегмент сущест-
венен. Это и ответ на вопрос, какое оптимальное коли-
чество сегментов должно быть. Не учитывая экзотиче-
ские случаи, стандартно выделяют от двух до четырех
сегментов (три — самое часто встречающееся количе-
ство), и такое количество маркетинговых кампаний
оказывается «по зубам» бизнесу и эффективно работает
для потребительского восприятия.
3.	Сегмент должен быть доступен для диалога с ним
компании. Компания также должна быть в состоянии
эффективно обслуживать этот сегмент. Многие компа-
нии хотели бы иметь такой сегмент потребителей, как
«российские олигархи», однако — какими каналами
коммуникаций можно воспользоваться, чтобы вести с
ними диалог?
4.	Как уже было сказано, потребители из разных
сегментов должны по-разному реагировать на усилия
компании по продвижению своего продукта.
5.	И наконец, действенность. Для того чтобы всерьез
говорить о принятых в маркетинговой деятельности
компании потребительских сегментах, необходим план
работы и маркетинговый комплекс для каждого из них.
И повторю еще раз: любое сегментирование, прове-
денное экспертно (т.е. без исследований потребитель-
ского восприятия), является лишь гипотезой, которую
следует проверить в процессе маркетинговых исследо-
ваний, касающихся главным образом составления порт-
рета потребителя.
62
Портрет потребителя. Глава 1
Определение сегмента как «группы людей, одинако-
во реагирующих на продвижение», не предлагает реаль-
ного инструмента разделения на эти группы. Альтерна-
тивно можно определить, что сегмент — это группа
людей, у которых совпадает контекст потребления
продукта Подробнее речь о контекстах потребления
пойдет в главе 3, когда мы будем обсуждать креатив,
а сейчас приведу пример контекстной (ситуативной)
сегментации, полученной на предварительном этапе
подготовки исследовательского проекта по изучению
клиентов агентств недвижимости. В ходе мозгового штур-
ма, в котором участвовали специалисты компании под
руководством консультантов, были выделены ситуации,
в которых люди могут совершать сделки по купле-про-
даже недвижимости.
T аблица
Пример контекста сегмента
для рынка недвижимости
Контекст	Эмоциональная окраска	Обмен	Продажа	Покупка
Семейные				
Брак	+	+		+
Развод	—	+		
Рождение ребенка	+	+		
Достижение 18 лет	+	+		+
Наследство	+/-		+	
«Бабушки»	—	+	+	
Переезды				
Переезд «из» ( — )	0	+		
Переезд «в» ( + )	+	+		
Эмиграция ( ~ )	0		+	
Иммиграция ( 4- )	0			+
Нужда	-	+		
63
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Продолжение таблицы
Контекст	Эмоциональная окраска	Обмен	Продажа	Покупка
Бизнес				
Релокация	0			+
Спекуляция	0		+	+
Инвестиция	0		+	
Названия сегментов не
обязательно являются
жестко научными,
главное требование
к ним —
содержательность
уникальной
характерной черты
сегмента.
В колонке «Контекст» указаны ситуации, в которых
возникает необходимость сделки. Как можно заметить,
названия сегментов не обязательно являются жестко
научными, главное требование к ним — содержатель-
ность уникальной характерной черты сегмента и доне-
сение ее до специалистов и исследователей, которым
необходимо знать своих потребителей или объект ис-
следования. Например, сегмент «Бабушки» объединяет
людей, которые проживают в заданном географическом
сегменте с советских времен, получив жилплощадь по
распределению или наследству.
Одна из особенностей предлагаемой сегментации —
это указание эмоциональной окраски ситуации, отме-
ченной в соответствующем столбце. Данный фактор
может приобрести значимость при формировании про-
цедуры оказания услуг агентством недвижимости: в
негативной ситуации люди будут стремиться к боль-
шей закрытости и будут более осторожны, в отличие
от позитивного контекста, когда гипотетически мож-
но предположить открытость и большую свободу в по-
ведении.
В дальнейшем производится предварительная оцен-
ка перспективности работы на том или ином сегменте,
его размер, доходность и пр. Осуществляется корректи-
ровка позиционирования и стратегии развития компа-
нии. Подобный анализ становится отправной точкой
для формирования технического задания исследования.
64
Портрет потребителя. Глава 1
Например, определить объемы сегментов, распростра-
ненность типов сделок (продаж, покупок, обмена), сте-
пень открытости при совершении сделок и т.д.
Итак, мы прошли максимально далеко в эксперт-
ной деятельности, выдвинув гипотезу о сегментах и
сформулировав для каждого из них маркетинговый
комплекс (в самых общих чертах). Эксперимент —
критерий истины. Пора выходить из кабинетов и про-
верять эти гипотезы, изучая мнения главных экспертов
на рынке — потребителей.
Эксперимент —
критерий истины.
Пора выходить
из кабинетов
и проверять
эти гипотезы, изучая
мнения главных
экспертов на рынке —
потребителей.
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Исследования потребителей делятся на качествен-
ные и количественные. Спор вокруг этого вопроса стар,
как спор о методологии разбивания яиц у Свифта1. Ка-
кой из этих типов исследований дает более точную кар-
тину?
Понятно, что реальный результат возможен только
при сбалансированности исследований, однако он до-
пускает серьезное смещение в сторону либо количест-
венных, либо качественных исследований.
Существуют две школы, и я, безусловно, принадле-
жу к «качественникам». Из-за российской специфики
проведения количественных исследований их примени-
мость гораздо ниже, чем в странах Западной Европы и
США, откуда к нам и пришли эти методологии.
Начнем с базисного различия между этими типами
исследований. Количественные исследования, как следу-
1 В «Путешествии Гулливера» Дж. Свифт описал войну между
лилипутами, причиной которой стал принципиальный спор о том,
с какого конца разбивать яйца.
65
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Качественные
исследования
проводятся методами
глубинного интервью
или фокус-группами,
во время которых
в контролируемой
обстановке
мы беседуем
с потребителями,
задавая открытые
вопросы и стимулируя
групповую динамику
обсуждения.
ет из названия, проводятся на значительной (от несколь-
ких сотен до тысяч) выборке респондентов. С одной
стороны, это позволяет получить мнение более репре-
зентативной выборки респондентов (так как мнение
сотен потребителей, по идее, должно быть более ценно,
чем только десятка). С другой стороны, ценность такой
информации, особенно полученной в российских реа-
лиях проведения подобных исследований, к сожалению,
весьма невелика. В идеальной модели маркетинговые
гипотезы вырабатываются внутри компании, затем про-
веряются с помощью качественных исследований, уточ-
няются и затем уже проходят проверку посредством
количественных исследований. Однако местные реалии
далеки от идеальных, и приходится серьезно корректи-
ровать методологическую базу для того, чтобы достиг-
нуть реальных результатов.
На мой взгляд, существует несколько проблем с ко-
личественными исследованиями (еще раз уточним, что
разбирается именно российский опыт).
1. Применимость количественных исследований ли-
митируется там, где ограничивается область примене-
ния закрытых вопросов (будет пояснено ниже).
2. Информационный шум, вносимый в полученные
данные со стороны как респондентов, так и исследова-
телей, сводит полезность и применимость результатов
к минимуму.
Качественные исследования проводятся методами
глубинного интервью или фокус-группами, во время ко-
торых в контролируемой обстановке мы беседуем с по-
требителями, задавая открытые вопросы и стимулируя
групповую динамику обсуждения.
Как выявить потребности? Как составить портрет
потребителя, т.е. выяснить, как он принимает решение
о покупке, какие опасения он чувствует в связи с на-
шим товаром, что для него важно или не важно в на-
шем торговом предложении?
66
Портрет потребителя. Глава 1
Понятно, что для выяснения всего этого нам потре-
буется задать вопросы потребителю. Вопросы бывают
закрытые, на которые можно дать ответ из фиксирд-
ванного списка вариантов («да—нет», «часто—редко»,
по шкале от 1 до 5 и т. д.). Напротив, открытые вопросы
дают потребителю возможность высказать свое мнение
вне рамок шаблонных ответов, навязанных ему марке-
тологами. Классический вопрос: «Перестали ли вы пить
коньяк по утрам?», является тем самым закрытым во-
просом, который очень точно показывает ограничения
в их применимости.
Как часто нас раздражали «психологические» тесты,
которые размещаются в различных газетах или жур-
налах, в которых мы на поставленный вопрос должны
выбрать один из нескольких ответов. Мы не хотим впи-
сываться в эти рамки, у нас есть свой, уникальный для
нас ответ, но условия неумолимы — мы должны выби-
рать из предложенного...
Для того чтобы успешно «пролезть в голову» потре-
бителя, пора уже поговорить о том, насколько он сам
вообще понимает, что у него в голове происходит. Если
бы к вам подошли на улице и спросили: «Что для вас
важнее, близость магазина к вашему дому или ассорти-
мент товаров в нем?» — то ничего осмысленного мы,
как потребители, из себя не извлечем (в формате за-
крытого вопроса). Ответить — ответим (в чем и про-
блема!), но на сознательном уровне мы в большинстве
случаев не отдаем себе отчета в своих потребительских
предпочтениях с той степенью точности, с какой хоте-
лось бы маркетологам-«количественникам». Во-первых,
потому, что мы рассуждаем о своих потребительских
предпочтениях в других терминах и на совершенно
другом уровне детализации. Во-вторых, та самая постин-
дустриальная «лень» не дает нам разобраться во всех
состояниях своего потребительского сознания. В-треть-
Класеический вопрос:
«Перестали ли вы пить
коньяк по утрам?»,
является тем самым
закрытым вопросом,
который очень точно
показывает
ограничения
вих применимости.
67
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
«Какой-то он
мутный» — фраза,
которую можно
так часто услышать,
когда один наш
соотечественник
описывает другого.
их, подсознательное играет громадную роль (цветовая
гамма, привлекательная для нас, имиджевые и статус-
ные компоненты и т.д.) при принятии любого потреби-
тельского решения.
Рефлексия — то, что мы ждем от потребителя. Он
самостоятельно разберется в своих потребительских
предпочтениях и в сжатом и структурированном виде
передаст нам во время количественного опроса Почему
это максимально работает на Западе и практически не
работает в России? Рефлексия как процесс соединения
подсознания и сознания, самоосмысления, понимания
своих внутренних мотивов очень интересно раскрыва-
ется в языковой характеристике — через сленг, жаргон.
С 50-х годов XX века в Соединенных Штатах в жаргон
вошло словечко «соо!» (буквально — «прохладный»),
однако употреблялось оно для обозначения человека от-
рефлексированного, для которого существенно понять,
кто он такой, что движет его поступками, чего он хочет
и почему. Наиболее адекватным переводом на русский
этого состояния было бы слово «прозрачный». Навер-
ное, одним из первых публичных отрефлексированных,
«прозрачных» («cool») людей был президент Кеннеди.
Он представил себя миру как человека, который казал-
ся сбалансированным, понимающим, что и почему он
хочет. Обратим внимание, что эквивалентного русского
слова, выражающего это понятие, в нашем языке нет.
Рядом с Кеннеди в то же время существовали такие
известнейшие люди, как Мерилин Монро и Элвис Пре-
сли, понятные нам по своему менталитету. И для их
описания подходит такое слово, обратное «cool», как
«мутные». И это слово уже прекрасно понятно каждо-
му россиянину, и не требуется его расшифровывать.
«Мутность», т.е. состояние антирефлексии, когда «мут-
ный» человек не в состоянии понять что его «томит»,
или объяснить свои внутренние «метания» (а вот эти
68
Портрет потребителя. Глава 1
два слова очень сложно перевести уже на английский
или другие языки). Эти слова прекрасно описывают со-
стояние человека, который не может соединить свое
сознание и подсознание, понять, чего он хочет, что им
движет и почему он совершает порой саморазруши-
тельные поступки. «Какой-то он мутный» — фраза, ко-
торую можно так часто услышать, когда один наш со-
отечественник описывает другого. Психотерапия, кото-
рая уж сорок с лишним лет является модной на Западе,
где практически каждый в тот или иной момент своей
жизни обращался к помощи психоаналитика, где визи-
ты к психологу являются чем-то вроде посещения дан-
тиста, имеет совершенно другой имидж в России. Ви-
зиты к психологу, который помогает человеку в его
процессе рефлексии и самопознания, в России являют-
ся чем-то постыдным, как будто клеймящим его в не-
полноцености и психиатрическом заболевании. Быть
«прозрачным» — немодно. В российском восприятии
именно «демоны» и «бесенята», сидящие в человеке, и
делают его необычным и интересным для окружающих.
Мы называем американцев поверхностными и неглубо-
кими людьми просто потому, что оценить глубину про-
зрачной воды очень сложно, а представить, что мутная
лужа очень глубока — очень просто. За неотрефлекси-
рованным мычанием и томлением мы можем дофан-
тазировать такие духовные глубины, тогда как за пове-
дением человека «прозрачного» и понимающего, что
он есть, мы скорее увидим неинтересного робота. Эта
разница в менталитетах и задает тот тон жизни и по-
требительского поведения, который так различается в
наших странах. Именно поэтому изучать западного по-
требителя намного легче. «Прозрачные» люди предска-
зуемее прежде всего потому, что сами для себя могут
ответить на те вопросы, которые производители хотят
им задать.
«Прозрачные» люди
предсказуемее
прежде всего потому,
что сами для себя
могут ответить на
те вопросы, которые
производители
хотят им задать.
69
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
На некоторые вопросы
не может дать ответа
даже самый
отрефлексированный
потребитель.
Вышеприведенные рассуждения, конечно, тоже яв-
ляются стереотипизирующими. Однако использование
этих обобщений на уровне нации и приведенных сте-
реотипов обоснованно, ибо в количественных исследо-
ваниях мы и не пытаемся проникнуть глубже, чем са-
мый поверхностный стереотип.
Тем не менее на некоторые вопросы не может дать
ответа даже самый отрефлексированный потребитель.
Однажды я отрабатывал запрос клиента — крупнейше-
го производителя сейфов в России. Согласно запросу
надо было выяснить, влияет ли на потребительское вос-
приятие наличие заделанных швов на задней стороне
сейфа (подобная обработка увеличивает стоимость из-
делия на $5) или же потребитель предпочтет заплатить
меньше за сейф со швами? Задавая вопрос потреби-
телям (сотням и тысячам), что они предпочтут — сэко-
номить $5 или получить сейф с незашлифованными
швами с задней стороны (которая обычно повернута
к стенке), мы, безусловно, добьемся ответов, которые
потом можно красиво представить графически в виде
гистограмм и схем, но они будут бессмысленными с
точки зрения практической ценности. Потребитель да-
же не знает о подобной проблеме со швами. Он не в
состоянии сравнивать преимущества, которые (и по
сумме сэкономленных денег, и по проблеме с внешним
видом сейфа) для него, по сути, не важны.
Количество подводных камней, которые могут пре-
вратить количественное исследование в бесполезную
трату времени, денег и сил, огромно. Недавний пример:
компания «на коленке» провела анкетирование потре-
бителей в своем магазине. Для того чтобы собрать эти
анкеты, покупателям было предложено поучаствовать
в розыгрыше ценного приза. Поэтому 100% вопросов,
касающихся оценки вежливости продавцов, качества
товаров и т.п., были отмечены одинаково: «отлично».
70
Портрет потребителя. Глава 1
Потребители, естественно, думали, что шанс получить
приз при негативных ответах уменьшился бы, и ста-
вили свои оценки соответственно. Еще одна типичная
ошибка, которую допустил магазин, была в том, что
шкала, по которой он просил проставить оценки, была
от 1 до 5. Представляете, во что превращается такая
шкала в сознании любого из нас, отсидевшего за партой
10 лет? Поскольку «единица» была отметкой «экзоти-
ческой» для школы, то по распределению ответов мож-
но легко увидеть, что шкала оценок была автоматиче-
ски усечена респондентами до шкалы «от 2 до 5». И по-
добных примеров — неисчислимое количество.
В социальных науках всегда жестко стоял вопрос из-
мерения. Помимо того что трудно перевести человече-
ское сознание в цифры, еще и намного сложнее соиз-
мерить полученные от каждого респондента значения.
Все это хотя и сложно, но возможно. Чтобы не описы-
вать многочисленные тонкости количественных иссле-
дований, как то: избежание лжи респондента, сложно-
сти формирования шкалы измерения, правильности
формулировки и подбора вопросов — просто обозна-
чим основные проблемы, которые делают количествен-
ные исследования менее рентабельными в маркетинго-
вой практике.
1. Количественное исследование в большинстве слу-
чаев служит инструментом проверки гипотез, которые
выдвигаются на первом этапе исследования (все на тех
же фокус-группах и глубинных интервью). В процессе
проведения количественного исследования менять ги-
потезы или дополнять их число очень сложно.
2. Чтобы проникнуть дальше, чем чисто фактологи-
ческое описание отношения респондента к товару (час-
тота покупок, места покупок и т.д.), необходимо серь-
езное расширение вопросника
Поясним на примерах.
Помимо того что
трудно перевести
человеческое
сознание в цифры,
еще и намного
сложнее соизмерить
полученные от
каждого респондента
значения.
71
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Вопросы о доходах,
источниках доходов,
степени теневого
бизнеса чаще всего
приходится разбивать
на множество
косвенных вопросов.
Знакомясь с любым закрытым вопросом, респон-
дент чаще всего хочет ответить: «Ну, это, в общем-то,
зависит...» И чтобы уловить все многообразие подобных
ситуаций или как-то их систематизировать, нужно уве-
личить число вопросов.
Аромат кофе для вас:
Очень важен 1...2..3..4..5 Совсем не важен
Упаковка кофе для вас:
Очень важна 1...2..3....4..5 Совсем не важна
Если респондент отвечает: аромат для него «очень
важен», а упаковка «средне важна», то что для нас это
будет означать? В данном случае может оказаться, что
кофе и его аромат ассоциируются у респондента с дет-
скими воспоминаниями, образом домашнего очага, что
для него, безусловно, важно. Упаковка для респондента,
когда его об этом спрашивают, скорее всего имеет
чисто функциональное значение, хотя в магазине он
решит, что качество упаковки показывает качество
продукта, и будет ориентироваться на нее. Уловить ас-
социативный ряд, который возникает в первой шкале,
количественными методами практически невозможно,
а выяснение того, что означает средняя значимость
упаковки, потребует еще дополнительных вопросов,
деконструкции внешнего вида товара.
Еще сложнее обстоит дело с «неудобными вопроса-
ми», которые касаются личных качеств респондента
или создают для него риск оказаться в социально-не-
одобряемом статусе, т.е. респондент будет стараться
казаться лучше, чем он есть. Вопросы о доходах, источ-
никах доходов, степени теневого бизнеса чаще всего
приходится разбивать на множество косвенных вопро-
сов: какую бытовую технику имеете, какого класса ав-
72
Портрет потребителя. Глава 1
томобиль водите, как относитесь к участию друзей и
родственников в бизнесе и т.д.
С помощью количественных исследований можно
достичь достаточной степени глубины, если соблюсти
все рекомендации по формированию вопросника, вклю-
чить в него элементы психологических тестов, дубли-
ровать «неудобные вопросы» в разных формулировках
и т.д. Однако такое исследование потребует участия
а) высококвалифицированных интервьюеров, б) больше
времени на подготовку исследования, в) больше време-
ни на проведение исследования. В результате затраты
на него значительно увеличатся.
В каких случаях действительно не обойтись без ста-
тистически значимой выборки и необходимых количе-
ственных исследований? Список таких исследований
очень короток, и в них как раз простой и ясный ответ
«да» или «нет» абсолютно исчерпывает проблемное по-
ле. Первый тип количественных исследований прово-
дится для выявления уровня узнаваемости марки. Этот
параметр (процент целевой аудитории, знающей мар-
ку, и процент целевой аудитории, знающей, какой
товар производится под этой маркой) является очень
важным индикатором для оценки эффективности мар-
кетинговой кампании. Другим типом необходимых ко-
личественных исследований являются телеметрия и изу-
чение медиапредпочтений потребителей.
Почему количественные исследования так радуют
глаз современного менеджера? К сожалению, как в со-
временной науке, так и в бизнесе, визуализация играет
большую роль, чем сами результаты и их важность. По
недавним исследованиям, около 70% современных на-
учных грантов предназначается для работ, результат
которых — более совершенная визуализация. В качест-
венных исследованиях нет такой степени убедительной
визуализации, как в исследованиях количественных, где
Первый тип
количественных
исследований
проводится для
выявления уровня
узнаваемости марки.
Другим типом
необходимых
количественных
исследований
являются телеметрия
и изучения
медиапредпочтений
потребителей.
73
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Досада
и раздражение —
эти состояния
потребители
описывают чаще всего
после участия
в подобном опросе*
графики и гистограммы, вкупе с кажущимся большим
количеством опрошенных замещают смысл, суть и, глав-
ное — ценность того, что мы узнали. Внешний вид,
наукообразность и презентабельность создают лож-
ную убедительность, зачастую скрывающую полную
бесполезность и тривиальность результатов.
Как реально проводятся количественные исследова-
ния, каким образом получаются все эти замечательно
выглядящие гистограммы и графики? Каждый из нас,
как потребитель, наверняка сталкивался с молодыми
девушками и юношами, атакующими нас на улице или
на выходе из магазина с просьбой ответить на несколь-
ко вопросов предлагаемой ими анкеты. Многих из нас
отвлекали также телефонные звонки, отрывая от ужина
или вечернего отдыха, когда на другом конце провода
вежливый голос просил ответить на вопросы о наших
потребительских предпочтениях. Что мы испытываем,
сталкиваясь с подобными просьбами? Всю гамму чувств —
от досады из-за нашего нарушенного покоя и privacy,
от лишней траты времени на бесполезные и ненужные
нам вопросы, от непонимания, с какой целью эти
вопросы задаются, и т.д. Досада и раздражение — эти
состояния потребители описывают чаще всего после
участия в подобном опросе. Насколько искренне нам
хочется задумываться над вопросами и участвовать в
ответах на них? Особого интереса мы не проявляем
Нормальная реакция респондента большей частью —
«отмахнуться» и в конечном счете ответить что попало.
«Какие факторы при выборе клиники для вас наиболее
важны: репутация, близость к дому, реклама, реко-
мендации знакомых, квалификация врачей или цена?»
Проводя подобные опросы, мы получаем практически
случайный набор ответов потребителя, так как все
перечисленные факторы являются важными и выбрать
наиболее значимые не представляется возможным из-
74
Портрет потребителя. Глава 1
за неотрефлексированности потребителя и раздраже-
ния от вторжения в его личностное пространство и
время. Однако, получив статистику ответов, мы состав-
ляем прекрасно смотрящиеся отчеты, по которым кли-
ника определяет свою стратегию коммуникаций с по-
требителями.
С учетом фактора «шума» со стороны потребитель-
ского сознания и процесса сбора соответствующей ин-
формации рассмотрим еще один фактор: кто те люди,
которые эту информацию собирают? Студенты и школь-
ники, занимающиеся подработкой за очень маленькие
деньги, минимально заинтересованные в качественных
результатах. Стандартный контроль за качеством про-
деланной работы заключается в последующем обзвоне
потребителей, которые были проинтервьюированы, и
проверке, действительно ли люди, указавшие свои кон-
тактные данные в этих анкетах, участвовали в опросе.
Сам конвейер количественных исследований — от за-
крытых вопросов до процесса проведения и контроля
за качеством — не предполагает какое-либо глубокое
вовлечение в реалии потребительского восприятия.
Что предпочтительнее: профессиональный психолог,
действительно глубоко анализирующий потребитель-
ские предпочтения двадцати человек, или же десять
студентов, зарабатывающих по 20 рублей за анкету
опроса на улице 200 респондентов?
Вспомним, что эксперимент — критерий истины.
Все мы знаем об одном наимасштабнейшем количест-
венном исследовании, которое проводилось тремя круп-
нейшими агентствами (ФОМ, «РОМИР-Мониторинг»,
Институт сравнительных социальных исследований),
специализирующимися на исследованиях подобного
рода, в декабре 2003 года при выборах в Госдуму РФ.
Так называемый exit polls, т.е. опросы проголосовавших
на выходе с избирательных участков, результаты кото-
Сам конвейер
количественных
исследований —
от закрытых вопросов
до процесса
проведения
и контроля
за качеством —
не предполагает
какое-либо глубокое
вовлечение в реалии
потребительского
восприятия.
75
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Если на Западе
респонденты правдиво
отвечают на вопрос
интервьюера:
«За кого Вы только
что проголосовали?»,
то запуганные
семидесятилетней
историей
политических
репрессий россияне
либо врали (это
происходило реже),
либо отказывались
отвечать на вопрос.
рых в реальном времени в течение дня транслировались
на всю страну, показали, насколько такие исследования
несостоятельны в нашей стране. Нормальная на Западе
методика оценки результатов голосования в России
провалилась, когда партии «Яблоко» и СПС так и не
перешли 5%-ный барьер. Все эти исследовательские
агентства выдали совершенно противоположные резуль-
таты (с погрешностью в 2%, обе партии по результатам
exit polls набирали от 6 до 7%, а при реальном подсчете
они получили меньше 4%). Почему это случилось? Опять
же сказалась роль ментальных особенностей респон-
дентов. Если на Западе, с их столетней историей демо-
кратии, респонденты спокойно, уверенно, а главное —
правдиво отвечают на вопрос интервьюера «За кого вы
только что проголосовали?», то запуганные семидесяти-
летней историей политических репрессий россияне ли-
бо врали (это происходило реже), либо отказывались
отвечать на вопрос. Проблема отказа в ответе не страш-
на, если не хотят отвечать на вопрос голосующие за все
партии равномерно. На последних выборах те, кто
пришли проголосовать за правые и левые партии, зани-
мающие маргинальную позицию, с гордостью отвечали,
за кого они проголосовали. Другие, проголосовавшие за
центристские партии (к которым уже можно отнести
и коммунистов), либо не видели ценности в подобном
опросе, либо боялись отвечать — и отказывались назы-
вать, за кого они проголосовали. Получилось, что, со-
блюдя все методики количественного опроса (не будем
заостряться на квалификации интервьюеров), мы в
результате получили абсолютно неверные данные. К со-
жалению, подобное исследование не может быть про-
ведено качественно, поэтому в данном случае альтерна-
тивы и не было. В большинстве коммерческих, марке-
тинговых задач — альтернатива есть. Если вы приходите
к ясновидящей, звоните в дверь и она спрашивает: «Кто
76
Портрет потребителя. Глава 1
там?», то это означает, что вы можете смело разворачи-
ваться и уходить. Если масштабнейшее исследование
дает настолько неправильные результаты в прямом
эфире, то надеяться, что коммерческое исследование с
несколькими сотнями респондентов вдруг даст реально
применимые данные — абсурдно.
Интересно, что подобный опрос был проведен еще
раз, уже после выборов, по телефону. Выяснилось, что,
во-первых, результаты exit polls подтвердились (т.е. по
результату этого опроса и «Яблоко», и СПС попадали
в Думу). Во-вторых, количество человек, которые отве-
тили, что они участвовали в выборах и проголосовали,
оказалось больше, чем в действительности приходило
на участки! Просто наши граждане решили, что во вре-
мя опроса по телефону им необходимо проявить боль-
шую социальную ответственность, чем в реальной жиз-
ни, и говорили, что голосовали, хотя в реальности уча-
стия в выборах не принимали. Это еще один яркий
пример того, как количественные исследования могут
больше запутать картину, чем ее прояснить.
Используемые всеми рекламными агентствами базы
данных компании «Геллоп-медиа» (всемирно известно-
го брэнда), из которых предприниматели могут узнать,
например, сколько их конкуренты потратили на рекла-
му в прошлом, также не только не точны, но и принци-
пиально неверны и не представляют какой-либо цен-
ной информации. Это связано с другими проблемами,
от которых страдают подобные количественные иссле-
дования. Как известно, такие макроэкономические по-
нятия, как МРОТ, ВВП и пр., не отражают хотя бы при-
мерную реальную экономическую картину в нашей
стране. Статистические показатели, которые предостав-
ляет Госкомстат, также не соответствуют даже приблизи-
тельно рыночной действительности. Из-за белых и чер-
ных проводок, «зарплат в конверте» и других реалий
Из-за белых и черных
проводок, «зарплат
в конверте» и других
реалий наших дней
данные, которыми
располагает
государство,
оказываются
непригодными
к использованию
в маркетинговых
исследованиях.
77
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Такие стандартные
на Западе
количественные
исследования, как
определение размера
сегмента рынка,
платежеспособного
спроса и др. типы
исследований, пока
невозможны в России.
наших дней данные, которыми располагает государство,
оказываются непригодными к использованию в марке-
тинговых исследованиях. Базы данных, распространяе-
мые «Геллопом», основываются на итогах мониторинга
рекламы в СМИ и на официальных данных о расценках
размещения рекламы в тех же СМИ. Понятно, что эти
«официальные» расценки вообще не соответствуют
действительности. В некоторых случаях на каких-то
рынках можно ввести линейный коэффициент, по ко-
торому расходятся данные «официальные» и «рыночные».
Так, например, на телекоммуникационном рынке, ко-
торый достаточно строго регламентирован со стороны
государства и с которого данные регулярно поступают
и в Госкомстат, и в проверяющие органы, практически
все компании — игроки рынка — утаивают приблизи-
тельно одинаковый процент информации. Но, к сожа-
лению, на большинстве рынков невозможно найти этот
коэффициент, поскольку зависимость не является ли-
нейной, т.е. разные компании допускают разную по
степени «вольность» в отношениях с государством. По-
этому такие стандартные на Западе количественные ис-
следования, как определение размера сегмента рынка,
платежеспособного спроса и др. типы исследований, по-
ка невозможны в России.
Прежде чем говорить, какую альтернативу нам пре-
доставляют исследования качественные, посмотрим, кто
еще является субъектом подобных исследований поми-
мо потребителей.
На улице нас окружает масса информации: волны,
на которых вещают радио, телевидение, телефонные
станции. Для того чтобы эту информацию получить, не-
обходимо в нужную точку поставить соответственно
радиоприемник, телевизор или телефон. Так и любую
компанию пронизывают потоки информации, и зада-
чей консультанта или маркетолога организации явля-
78
Портрет потребителя. Глава 1
ется прежде всего поставить адекватный «приемник»
такой информации, чтобы организация могла использо-
вать ее в полной мере. Прежде всего субъектами каче-
ственных исследований являются те люди, о которых
компания очень часто забывает, занимаясь маркетинго-
выми исследованиями: собственно ее продавцы, кото-
рые стоят на «передней линии» и ежедневно общаются
с потребителями. В идеальной модели потоков инфор-
мации в бизнесе именно они и должны быть ответст-
венны за сбор данных о постпокупочной рефлексии по-
купателей. Хотя систематический сбор подобной ин-
формации бывает налажен крайне редко, тем не менее
именно продавцы являются тем бесценным источни-
ком информации, которым можно наиболее легко вос-
пользоваться, приступая к подобным исследованиям.
Интервью с продавцами предоставляют маркетологу на-
чальный набор гипотез и шкал отсчета, которые будут
очень полезны в последующих беседах уже непосредст-
венно с потребителями. Затем необходимо «прозво-
нить» всю цепочку: производитель — опт — розница.
Интервью с дилерами, поставщиками и директорами
розничных магазинов помогут нам в еще большей сте-
пени понять то, что интересует организацию в ее мар-
кетинговой деятельности.
Другими субъектами исследований являются пред-
ставители контактных аудиторий компании:
•	внутренняя (работники компании);
•	инвесторы, владельцы, банки и т.д.;
•	СМИ;
•	конкуренты;
•	поставщики;
•	представители нецелевой аудитории;
•	религиозные и общественные организации;
•	общество защиты прав потребителей;
•	государственные, надзорные и налоговые органы.
В идеальной модели
потоков информации
в бизнесе именно
продавцы и должны
быть ответственны
за сбор данных
о постпокупочной
рефлексии
покупателей.
79
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Успешность
и результативность
качественных
исследований так же,
как и исследований
количественных,
определяется
в большой степени
личностным фактором.
Исходя из вышеприведенных субъектов исследова-
ния, необходимо понять, каков же должен быть коли-
чественный охват опрашиваемых. Если в количествен-
ном исследовании мы изначально задаем количество
респондентов, которые должны быть опрошены, и ана-
лизируем результаты после их получения, то в качест-
венных исследованиях этот процесс сильно отличается.
В качественном исследовании наша задача сводится
не к опросу как можно большего (в рамках поставлен-
ного бюджета) числа респондентов, а выявлению и обоб-
щению как можно более глубинных факторов, верифи-
кации и уточнению гипотез, которые появляются на ка-
ждом новом шаге исследований. Это напоминает то, как
в губку напитывается вода, только губкой в данном слу-
чае являются консультанты или внутренние маркетоло-
ги, проводящие исследования, а вода — это информация
о потребителях. Таким образом, с каждым последую-
щим интервью новой информации становится все мень-
ше. Тем самым происходит «асимптотическое прибли-
жение» к истине. Точка остановки качественных иссле-
дований — это момент выхода на кривую насыщения
(т. е. когда после очередного глубинного интервью но-
вая или значительно новая информация к исследовате-
лям не поступает). Следовательно, мы приблизились к
разумно достаточному пределу насыщенности информа-
цией, когда каждый новый факт будет доставаться нам
уже посредством неоправданно больших материальных
и временных ресурсов. Не стоит также забывать и о
«принципе зонда» в физике: невозможно исследовать то
тело, где воздействие, оказываемое на него в процессе
исследования, соизмеримо с порядком значений харак-
теристик, которые мы исследуем (измерительный зонд
не может быть больше объекта измерения).
Успешность и результативность качественных иссле-
дований так же, как и исследований количественных,
определяется в большой степени личностным факто-
80
Портрет потребителя. Глава 1
ром. Если квалификация студентов, проводящих опросы
количественные, безусловно, важна, то квалификация
команды маркетологов, проводящих качественные ис-
следования, важна критически. Эта команда должна
обладать практическими знаниями, экспертными и про-
цессными методиками в области маркетинга, социальной
психологии, социологии и других дисциплин. Именно
поэтому чаще всего эти исследования заказываются
консультантам. Что же им предстоит выяснить?
Определение
факторов влияния на
потребителя является
первоочередной
задачей. Кто эти
люди? Какие
у них воззрения?
Что формирует
их отношение
к предлагаемому нами
продукту и их
пристрастия?
Определение факторов влияния на потребителя яв-
ляется первоочередной задачей. Кто эти люди? Какие
у них воззрения? Что формирует их отношение к пред-
лагаемому нами продукту и их пристрастия? Как было
сказано выше, очень часто сами потребители не в со-
стоянии без помощи психолога-модератора ответить на
эти вопросы.
Помимо факторов восприятия, качественные иссле-
дования позволяют нам выявить потребительские ми-
фы, в которых важными составляющими являются так
называемые доминанты сознания, стереотипы и табу.
Разберем подробнее.
81
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Доминанты сознания1
Вспомним старый анекдот. Солдатам показывают
кирпич и спрашивают, о чем они думают. «О бабах», —
отвечают солдаты. «Почему?» — «А мы всегда о них ду-
маем». Это — иллюстрация доминанты сознания. Мать,
спящая при включенном телевизоре, мгновенно просы-
пается, когда ее маленький ребенок начинает плакать.
Плач ребенка — та же доминанта для сознания матери.
Конечно, невозможно спросить у потребителей напря-
мую: «Какие доминанты существуют у вас в сознании?»
Однако без понимания этой компоненты потребитель-
ского сознания провалился не один продукт и марке-
тинговая кампания.
При проведении фокус-групп инвесторов в ПИФы боль-
шинство из них говорили о финансовом анализе, своевре-
менных входах и выходах из рынка и прочих материях, ко-
торые должны интересовать цивилизованного потребителя
подобных продуктов. Однако так и невербализованная до-
минанта этих потребителей заключалась в том, что все они
элементарно боялись потерять все свои сбережения в
результате мошенничества, государственных коллизий и
прочих обстоятельств, из-за которых часто наши граждане
становились намного беднее, чем до того, как они начина-
ли играть в финансовые игры. Поэтому предложенные ме-
ры по безопасности компании, вкладов и способов извле-
чения по первому требованию являются первостепенными
для привлечения новых вкладчиков. Не прибыльность, не
сервис, не конфиденциальность вклада, не близость и ча-
сы работы офисов, а именно безопасность вклада. Любой
из других факторов также мог бы являться доминантой.
Более того, начальная гипотеза касалась именно конфи-
денциальности вклада в качестве той самой доминанты.
Если бы эта гипотеза оказалась верной, то маркетинговую
1 Ухтомский А.А. Арминанга. СПб: Питер, 2002.
82
Портрет потребителя. Глава 1
кампанию стоило бы строить совсем по-другому. Однако
проверка гипотезы в процессе качественных исследований
выявила реальную доминанту, с которой компания и рабо-
тала впоследствии.
Есть еще более яркие примеры, иллюстрирующие доминанты
сознания и их влияние на потребительское поведение. Что
с точки зрения потребительского поведения объединяет,
правда, в разные годы, следующие рынки: металлические
двери, спутниковые тарелки, пластиковые окна и сплит-
системы кондиционирования? Казалось бы, рынки совсем
разные. Однако при наличии платежеспособного спроса и
интереса потребителей ко всем этим продуктам, продажи
шли совсем не таким темпом, который, как казалось, был
оправдан рынком. Ответ достаточно прост: потребители
имели серьезную и оправданную доминанту безопасности,
которая и мешала им приобретать желанную по всем ос-
тальным параметрам продукцию. Каждый из этих товаров
мгновенно выдавал их владельца, точнее его квартиру, ко-
торая превращалась в привлекательный для домушников
объект, поскольку достаточно было взглянуть на фасад лю-
бого дома и сразу же обнаружить квартиры с состоятель-
ными хозяевами. Эту доминанту следовало выявить марке-
тологам компаний-производителей, и тогда стратегия
продвижения продукции была бы соответствующим обра-
зом скорректирована.
Стереотипы восприятия1
Стереотипы отличаются от доминант прежде всего
потому, что представления в сознании потребителей
носят явно выраженный характер. «Китайские товары —
плохого качества». Хотя этот стереотип стал меняться
с годами, однако большинство россиян продолжают
1 Викентьев И.В. Приемы рекламы и PR. СПб: Бизнес-пресса,
2002.
83
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Если доминанты
сознания точно нужно
знать, но практически
невозможно изменить,
то со стереотипами
можно и нужно
работать.
так думать. Как я уже писал, стереотипы являются не-
обходимым инструментом, которым оперирует наше
сознание. Один из основных стереотипов, с которым
приходится работать всему рынку в целом, заключается
в убеждении, что «в рекламе — все вранье».
Если доминанты сознания точно нужно знать, но
практически невозможно изменить, то со стереотипа-
ми можно и нужно работать. Помните знаменитую
молитву о мудрости? Дай сил изменить то, что в силах
изменить; смириться с тем, что изменить нельзя, и муд-
рости, чтобы увидеть разницу. Эта молитва уместна
и когда мы различаем стереотипы и доминанты потре-
бительского сознания. Очень важно знать специфику
этих факторов потребительского восприятия, поскольку
последующие действия компании по отношению к ним
должны быть совершенно различны.
Если спросить потребителей, думают ли они, что их теле-
фонные разговоры изредка прослушиваются, большинство
ответит: «Да». Такой стереотип существовал в Советском
Союзе, затем среди пользователей сотовой связи, затем
у массового пользователя ГТС, что было вызвано борьбой
с терроризмом. Если компании, выпускающие телефонные
карточки IP-телефонии, отработают этот стереотип, объяс-
нив, что технология передачи данных через Интернет на-
много больше защищает безопасность их переговоров, то
это будет, безусловно, красивым рыночным ходом, кото-
рый принесет им много новых потребителей. Однако, как
и говорилось в предыдущих главах, такой маркетинговый
ход требовал бы консолидации маркетинговых усилий
всех игроков рынка, что в российских реалиях случится
еще не скоро.
«Западные банки — надежнее российских», «рос-
сийская косметика — экологически чистая, а на хими-
ческую французскую «подсаживаешься», и как только
84
Портрет потребителя. Глава 1
перестаешь ею пользоваться, внешний вид сразу ухуд-
шается», «мы не берем кредиты, поскольку это означа-
ет жить в долг» и т. д Сколько потребительских стерео-
типов приходилось услышать! Проблема еще и в том,
что при общем стереотипе недоверия к рекламе чу-
жие стереотипы, которые транслируются в виде слухов,
историй и советов от одного потребителя к другому,
практически не встречают сопротивления в сознании
потребителей, поскольку они не видят ни подвоха, ни
выгоды в словах тех, кто рассказывает о своих стереоти-
пах. Многие стереотипы действительно оказываются
верными, так же, как и многие из них могут противо-
речить истине и здравому смыслу.
Потребительские табу
С рождения ребенку присущи только два страха:
громких звуков и потери опоры1. Все остальные наши
страхи — приобретенные. Мы боимся того, что может
причинить нам реальный вред: змей и бешеных псов.
Мы боимся того, что вреда нам причинить не может:
безопасных самцов комаров, которые не кусают людей,
но выглядят угрожающе из-за своего размера, и называ-
ются в народе «малярийными», хотя о такой болезни
в России читали только в книжках. Мы боимся трогать
безобидных лягушек, считая, что от этого появляются
бородавки. Мы отказываемся есть собак, хотя блюда из
них считаются деликатесом во многих азиатских стра-
нах. Хотя мы и пытаемся рационально объяснить наши
табу, запреты, тем не менее разумными в нормальном
смысле слова они не являются, что тоже влияет на на-
ше потребительское поведение. Маркетологи должны
выявить такие табу и понять, как построить маркетин-
говую стратегию, учитывая их.
При общем стереотипе
недоверия к рекламе
чужие стереотипы,
которые
транслируются
в виде слухов,
историй и советов от
одного потребителя
к другому,
практически
не^встречают
сопротивления
в сознании
потребителей.
Хотя мы и пытаемся
рационально
объяснить наши табу,
запреты, тем не менее
разумными
в нормальном
смысле слова
они не являются,
что тоже влияет на
наше потребительское
поведение.
1 John В. Watson. Behaviorism. — New York, 1924.
85
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Существует непосредственный жизненный опыт,
который человек приобретает, делая те или иные вещи.
Так, ребенок, прикоснувшись к раскаленной плите, раз
и навсегда понимает, что это — больно, и не делает
этого в дальнейшем Однако мы все были бы уже на
кладбище, если бы проверяли на себе все «нельзя», о
которых нам говорили наши родители и социум Пози-
цию этих людей — тех, кто нас опекал и воспитывал
в годы нашего становления, т.е. родителей, родственни-
ков, учителей, и т.д. — можно назвать позицией «внеш-
них надсмотрщиков». Эта позиция была оправданна их
ответственностью за наше выживание и дальнейшую
эффективность в обществе. С течением времени этот
комплекс установок «нельзя»—«можно»—«стыдно»—
«непорядочно»—«хорошо»—«так хорошие девочки не
поступают» — постепенно влился в нас и сформировал
наши собственные установки, т.е так называемого «внут-
реннего надсмотрщика». Поскольку лишь только часть
установок опекающих нас людей была направлена
сугубо на наше выживание в окружающем мире
(т.е. «не трогать раскаленную плиту»), а остальная,
большая их часть, касалась как морально-нравственных,
этических устоев, так и поведенческих, социальных
норм, постольку почти все, что мы считаем правиль-
ным, порядочным, и т.д. — это слепо скопированная
модель «внешнего надсмотрщика», с присущей ему ми-
фологией, которая перешла к «внутреннему надсмотр-
щику» без какой-либо непосредственной проверки или
осмысления с позиции непосредственного жизненного
опыта или рацио с нашей стороны. Вот почему людей
очень раздражают просьбы объяснить тот или иной за-
прет, который они сами себе ставят через своего «внут-
реннего надсмотрщика» — например, на вопрос «поче-
му убивать — нехорошо?», мы редко получим отреф-
лексированный ответ (т.е. «не пробовал — не знаю, но
мне так внушили в детстве»). Внутренний «раб» бунтует
86
Портрет потребителя. Глава 1
против этого внутреннего «надсмотрщика» всю жизнь
и расшатывает многие из устоев, однако уже эти новые
установки и мифы, сопутствующие им, передает тем,
кого сам растит и опекает. Если не брать экстремаль-
ные примеры, а рассматривать обычные потребитель-
ские табу — не есть собак, не есть сырую рыбу (успеш-
но сломанное в последнее десятилетие), не пить лиш-
ний раз антибиотики (также успешно сломанный в
последнее время), стыдиться играть в азартные игры,
и т.д — то мы можем понять важность выявления та-
ких потребительских табу. Их основной характеристи-
кой является неотрефлексированность и непроверен-
носгь личным жизненным опытом.
Не рассматривая такие действительно экстремальные для
россиянина табу, как блюда из собачьего мяса (хотя сту-
дентам очень полезно подумать, как построить такую мар-
кетинговую кампанию!), обратимся к тому, как японские
рестораны на Западе, а потом в России работали с табу на
пищу из сырой рыбы. Вначале — заведения для марги-
нальной публики, затем — мода для элиты, затем — мод-
ные заведения для среднего класса (в России в настоящее
время этот рынок именно на такой стадии развития), а за-
тем — доступная, здоровая еда для всех классов (такова
ситуация сегодня на Западе). При этом отметим, что усилия
по разрушению табу проходят через те же стадии развития
рынка, как было описано ранее (PLC-модель).
И наконец, после выявления факторов восприятия
продукта и его потребительской мифологизации мы
должны снять с группы потребителей так называемую
ассоциативную карту (еще называемую когнитивной).
Эта карта (глубиной в 2, а желательно — в 3 уровня
ассоциаций) будет нам полезна при разработке креа-
тивной стратегии, поскольку она позволит нам предви-
деть направления развития возможных метафор и ассо-
циативных связок
Основной
характеристикой
потребительских табу
является
неотрефлексированность
и непроверенность
личным жизненным
опытом.
После выявления
факторов
восприятия продукта
и его потребительской
мифологизации
мы должны снять
с группы потребителей
так называемую
ассоциативную карту.
87
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Инструментами качественных исследований явля-
ются в основном глубинные интервью (приблизитель-
но часовой разговор с одним представителем целевой
аудитории) и фокус-группы (беседа оптимально с 8 по-
требителями из одного сегмента целевой аудитории).
Как было написано, количество таких интервью и фо-
ку с-групп невозможно предсказать заранее. Иногда
ожидаешь, что будет достаточно 10 интервью и 2 фокус-
групп, чтобы «насытиться» информацией, прежде чем
она начнет сходиться и перестанешь слышать что-либо
новое, а оказывается, что требуется провести 40 и 6 ин-
тервью соответственно (как в случае с казино, где мне,
как консультанту, пришлось поплатиться за свою само-
надеянность в оценке сложности задачи и потратить
в четыре раза больше времени, чем я планировал или
было оплачено заказчиком, чтобы получить необходи-
мый объем информации), а иногда бывает наоборот
(как в случае с рынком клиник мануальной терапии,
когда выяснилось, что в реальности составление портре-
та потребителя не такая уж сложная задача, как мне
представлялось).
Фокус-группы отличаются от глубинных интервью,
во-первых, сложностью их проведения, касающейся по-
иска и привлечения респондентов. Поскольку основ-
ным инструментом мотивации потребителей являются
деньги (текущая ставка респондента около $20 за уча-
стие в часовой фокус-группе), то на некоторых рынках,
к примеру элитных или относительно дорогих товаров,
практически невозможно собрать потребителей в од-
ном месте для часового разговора с модератором о ва-
шем продукте. Невозможно также собрать потребите-
лей на фокус-группу, если дело касается В2В1 рынка
Представьте себе 8 генеральных директоров компаний,
которые собираются, чтобы обсудить ваш товар!
1 В2В (Business То Business — англ.) — компании, которые ра-
ботают на корпоративных рынках, в отличие от В2С (Business То
Consumer — англ) — компаний, которые работают на рынках ко-
нечных потребителей.
88
Портрет потребителя. Глава 1
Существует несколько приемов, с помощью которых можно
все-таки собрать потребителей относительно дорогих това-
ров или В2В рынка на фокус-группу. Понятно, что $20 или
любая другая сумма, предложенная за участие, скорее ос-
корбит потребителя, чем привлечет его к беседе. Однако
фокус-группу можно превратить в мероприятие, которое
будет лестно потребителям, если объяснить, насколько
важно для компании руководствоваться именно их мнени-
ем, чтобы предоставлять им лучшие услуги и продукты.
Такая мотивация, основанная на честной лести и играющая
на нормальном тщеславии потребителя, особенно состоя-
тельного, позволит провести фокус-группу даже на таком
рынке, как элитные часы. С другой стороны, на В2В рынке
для проведения фокус-группы можно использовать такие
предлоги, как круглый стол с приглашением журналистов,
конференцию и прочие бизнес-мероприятия, которые по-
зволят собрать представителей бизнес-клиентов вместе.
Во-вторых, фокус-группы отличаются от глубинных
интервью тем же, чем групповая беседа от индивиду-
альной, а именно групповой динамикой. Сразу видно,
например, как стереотипы одной части группы немед-
ленно влияют на других участников. Потребители
очень редко принимают решения о покупке «в вакуу-
ме». Обычно эти решения обсуждаются с семьей, с
друзьями или коллегами. Делается это потому, что
большинство наших приобретений — социальны, т.е.
будут формировать у окружающего нас социума мне-
ния о нас самих. Как короля делает его свита, так и
нас «делают» те товары, которые нас окружают. Мы
ориентируемся на мнение социума, и эта социальная
интеракция хорошо моделируется именно в процессе
проведения фокус-групп. В процессе обсуждения на
группе модератор работает не с конкретными потре-
бителями, а с так называемым архетипом группы, т. е.
он присоединяется к общему информационному по-
лю, которое возникает во врелля группового обсужде-
ния предложенных вопросов.
Фокус-группы
отличаются от
глубинных интервью
тем же, чем
и групповая беседа
от индивидуальной,
а именно групповой
динамикой.
Потребители
очень редко
принимают решения
о покупке «в вакууме».
Обычно эти решения
обсуждаются с семьей,
с друзьями или
коллегами.
89
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Выбор модератора является критически важным
для успешного проведения фокус-группы. Очень часто
приходится слышать от предпринимателя, что он сам
достаточно много беседовал с потребителями как в
групповом, так и в индивидуальном формате (обсужде-
ния с женой и друзьями, коллегами из другого бизнеса
и т.д.). Помимо пригодности респондентов (т.е. их при-
частности, а следовательно, пристрастности к его бизне-
су, а также принадлежности к целевой аудитории), сле-
дует понять, что «продажа» продукта для изначально
расположенных к нему респондентов (им было запла-
чено по $20 и их не принуждают ничего покупать, а
только высказать свое мнение), проста, ибо найти более
доброжелательную аудиторию очень сложно. Поэтому
на фокус-группах, которые мы проводим, никогда не
говорится, на какого клиента мы работаем, чтобы не
склонять мнение благодарных потребителей в сторону
нашего клиента. Зачем мы проводим фокус-группу?
Чтобы получить как можно более объективную, часто
«неудобную» информацию от потребителей. Нет ничего
проще, чем за час времени склонить не очень сопротив-
ляющуюся аудиторию к своему мнению, просто цен-
ность такой «продажи» в дальнейшем сильно вредит
последующей работе.
Рассмотрим пример топик-гайда (topic-guide), т.е.
списка вопросов для обсуждения фокус-группой потре-
бителей телефонных карточек. Прежде всего обратим
внимание на то, какую именно информацию мы пыта-
емся действительно получить, и можно ли при этом ис-
пользовать количественные методы.
а)	Изучение схемы принятия решения о покупке.
«Гагаринский» вопрос: кто сказал «Поехали!», когда речь
зашла о приобретении того или иного товара (муж, же-
на, ребенок, родители и т.д.). Недостаточно просто
90
Портрет потребителя. Глава 1
спросить, кто покупает в семье этот тип продукта; сле-
дует выяснить, как вообще процесс принятия решения
о покупке проистекает в семьях потребителей.
6)	Используете ли вы только карты для оплаты или еще ка-
кие-либо другие способы?
•	Почему вы выбираете использование карт?
Открытый вопрос, который невозможно загнать в жест-
кие рамки закрытого. Потребительская фантазия — бес-
конечна, и выясняются порой удивительные вещи, кото-
рые потом можно успешно использовать.
•	Что для вас самое главное при покупке карты: цена,
доступность места покупки, условия использования или
что-то еще?
Как и было сказано раньше, топик-гайд — это не опрос-
ник, а темы обсуждения для модератора. Поэтому выше-
приведенный вопрос, заданный «в лоб», был бы бессмыслен.
Однако в процессе группового обсуждения эти факторы
можно проранжировать по важности.
• Как вы чаще всего узнаете (узнавали, когда начинали
пользоваться), какие бывают карты, каковы их достоин-
ства и недостатки, где их можно купить?
Открытый вопрос, в процессе обсуждения которого по-
требители дают информацию не только на эту тему,
но и говорят о своем отношении к продукту вообще
(т.е. на протяжении всей фокус-группы отрабатывают-
ся стереотипы и доминанты потребительского созна-
ния).
• Обращаете ли вы внимание на подобную информацию в
СМИ, рекламную информацию о картах?
Важно точно отработать негативный стереотип о рек-
ламе «вообще» и понять все-таки отношение потреби-
телей к рекламе или информационным материалам о кар-
точке.
Потребительская
фантазия —
бесконечна,
и выясняются порой
удивительные вещи,
которые потом
можно успешно
использовать.
Важно
точно отработать
негативный стереотип
о рекламе «вообще»
и понять все-таки
отношение
потребителей
к рекламе.
91
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
в)	Определение стандартных объемов покупки.
•	Как часто вы пользуетесь картами для оплаты услуг дос-
тупа в Интернет и междугородней/международной теле-
фонной связи?
В отличие от количественного исследования, когда мы
на подобный вопрос просили бы респондента выбрать из
б возможных ответов («больше, чем раз в день», «раз
в день», «несколько раз в неделю», «раз в неделю», «раз
в месяц» и «никогда»), в формате фокус-группы мы обсуж-
даем этот вопрос не для того, чтобы набрать стати-
стику частоты пользования, а для того, чтобы понять,
что значит «часто» для потребителей применительно к
данной услуге связи.
•	Как интенсивно вы обычно используете карту?
Как и в предыдущем вопросе о «частоте», «интенсив-
ность» — понятие субъективное, и важно понять, что
оно значит для потребителя (опять же применительно к
нашей услуге).
•	Какие по количеству единиц и/или стоимости и сколько
карт вы обычно приобретаете за одну покупку?
г)	Определение стандартных мест покупки.
•	Покупаете ли вы обычно карты в одном и том же
месте?
•	Где вы обычно приобретаете карты?
В ходе фокус-группы можем выявить ситуационные ком-
поненты, влияющие на совершение покупки. Респонденты
могут иметь одно «любимое» место покупки, но в ситуа-
ции нехватки времени будут использовать другие места
продаж.
•	Знаете ли вы, где еще можно купить карты?
•	Почему вы покупаете карты именно в этом (этих) месте
(местах)?
92
Портрет потребителя. Глава 1
Обычно в количественных исследованиях респондентов
просят проранжировать уже выявленные факторы по
степени важности для респондента. Но, как мы уже отме-
чали выше, полученная иерархия факторов скорее всего
будет подвержена сильному ситуационному влиянию.
Именно такие «а если» и позволяет уловить качествен-
ная методология, реализуемая на фокус-группах.
д) Изучение воспринимаемых достоинств и недостатков
продукта, их относительной важности.
•	По каким критериям вы обычно оцениваете достоинства
и недостатки разных карт: цена, условия, оформление,
что-то другое?
Управляемое обсуждение позволяет не только выявить,
проранжировать факторы и определить ситуационное
влияние, но и качественно их описать. Д именно: почему
цвет кажется неприятным, почему фраза кажется непо-
нятной, почему не устраивают условия.
•	Какие из этих критериев более значимые для вас?
•	Какими достоинствами и недостатками обладают те кар-
ты, которые вы обычно покупаете?
Обсуждение в группе не ограничивает респондентов жест-
ким набором альтернатив, а позволяет выявлять положи-
тельные и отрицательные характеристики, о которых
респонденты не стали бы говорить в ситуации с опросни-
ком, например, считая их слишком незначительными.
•	Можно ли сказать, что какие-то карты значительно луч-
ше, чем другие? Какие и почему?
Фокус-группа позволяет моделировать ситуацию обсужде-
ния продуктов со знакомыми и друзьями, выявлять дово-
ды, которые приводятся в обыденных ситуациях для обос-
нования выбора того или иного продукта. Подобная
информация чрезвычайно важна, так как но множестве
рынков именно социальное окружение определяет выбор
потребителя.
Управляемое
обсуждение позволяет
не только выявить,
проранжировать
факторы и определить
ситуационное
влияние,
но и качественно
их описать.
Фокус-группа
позволяет
моделировать
ситуацию обсуждения
продуктов
со знакомыми
и друзьями,
выявлять доводы,
которые приводятся
в обыденных ситуациях
для обоснования
выбора того или
иного продукта.
93
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
е) Определение минимальных ожиданий относительно
продукта.
•	Какими свойствами обязательно должна обладать карта,
чтобы вы покупали ее, а не пользовались альтернатив-
ной связью?
•	Какие условия должны быть введены фирмами, предла-
гающими карты, после которых вы бы перешли на ис-
пользование другой формы оплаты?
ж) Определение ожиданий относительно идеального про-
дукта.
Еще одним важным достоинством групповых дискуссий
потребителей является возможность работы с идеаль-
ными представлениями о продукте. Опять же фокус-группа
позволяет определить, насколько выявленные характери-
стики устойчивы при изменении ситуации или прочих ха-
рактеристик продукта.
•	Что вас больше всего не устраивает в тех картах, кото-
рые вы чаще всего покупаете?
•	Что и как необходимо изменить, чтобы условия оплаты
по карте стали бы идеальными?
Изучение факторов,
негативно
воспринимаемых
покупателем,
часто становится
даже важнее изучения
представлений об
идеальном продукте.
з) Выявление достоинств продукта, являющихся опреде-
ляющими для решения о повторной покупке.
Формирование лояльных покупателей начинается с мо-
мента первой покупки, а для успешности большинства
подобных продуктов на рынке первая покупка имеет ре-
шающее значение. Изучение факторов, негативно воспри-
нимаемых покупателем, часто становится даже важнее
изучения представлений об идеальном продукте.
•	Было ли когда-нибудь такое, что вы купили карту и ее
условия вам настолько не понравились, что вы решили
никогда такие карты больше не покупать? Почему?
•	Какие карты вы покупали не один раз, даже если через
некоторое время отказывались от их покупки, и почему?
94
Портрет потребителя. Глава 1
и) Обсуждение восприятия потребителями оформления
мест продаж.
•	Важна ли для вас реклама о местах продаж карт?
•	Нужна ли информация о картах и их характеристиках в
местах продаж?
•	Что обязательно должно быть в местах продаж карт, что-
бы их покупка была удобна (приятна)?
Разумеется, для определения влияния POS-материалов не-
обходимо проводить исследования в местах продаж, но
на данном этапе можно выявить, в какой ситуации и как
потребитель обращает внимание и оценивает информа-
ционные и рекламные материалы.
к) Обсуждение восприятия потребителями оформления карт.
Данный раздел топик-гайда является образцом задачи ка-
чественного исследования. Количественное исследование
не позволяет выделять наиболее запомнившиеся элемен-
ты дизайна, развернутое описание отношения к ним по-
требителя.
•	Обращаете ли вы внимание на то, что нарисовано на картах?
•	Есть ли такие карты, оформление которых вам очень
нравится или очень не нравится, и почему?
•	Что, на ваш взгляд, необходимо в оформлении карт?
л) Обсуждение отношения потребителей к появлению но-
вого продукта и возможных мотивов для совершения пер-
вичной покупки.
Прогнозирование спроса на новую продукцию является без-
условно заманчивой, но в большинстве случаев малодости-
жимой целью исследований. Качественная методология
также не дает ответов на насущный вопрос: «Как сде-
лать успешный товар или хотя бы товар, затраты на
производство которого окупятся?» Однако она позволяет
оценить привлекательность идей, а иногда и открыть но-
вые перспективы развития и продвижения продукта.
Прогнозирование
спроса на новую
продукцию является
безусловно
заманчивой, но
в большинстве случаев
малодостижимой
целью исследований.
95
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
•	Обращаете ли вы внимание на информацию о появлении
новых карт, новой компании, предлагающей карты?
Потребители не всегда совершают целенаправленный по-
иск информации по продукту, а часто и вовсе потребность
актуализируется ситуативно. Анализ каналов информа-
ции, намеренности или случайности их использования по-
зволяет определить набор средств продвижения.
•	Если бы сейчас вам рассказали о новых картах, какова
вероятность, что вы решили бы попробовать использо-
вать их и купили бы?
Данной группой вопросов выявляется степень лояльности
потребителей к продукту, стабильность предпочтений в
целом, факторы, определяющие «переключение» с марки
на марку.
•	Что вас может заинтересовать в новых картах настолько,
что вы решите их купить?
•	Какая информация и где о новых картах будет для вас
доступной и интересной?
м) Оценка общей удовлетворенности используемыми сего-
дня продуктами.
Измерение удовлетворенности потребителей продукта-
ми и услугами — давняя вотчина количественных иссле-
дований. Правда, результаты таких исследований обычно
дают лишь приблизительные и не всегда понятные оцен-
ки процессов, происходящих с восприятием потребителя.
Обычно все сводится к терминам больше/меньше. А то,
что потребитель словами формулирует оценку дизайна
на б баллов, как, например, «если бы не этот ужасный
цвет...», индекс удовлетворенности уже не отражает.
Однако при всем при том не отменяется значение количе-
ственного исследования как показателя тенденций раз-
вития ситуации, и наряду с ним предлагается более точ-
ный инструмент исследования проблем и перспектив
развития продукта.
96
Портрет потребителя. Глава 1
•	Насколько вообще вы довольны картами, которые вам
доступны?
•	Считаете ли вы, что для всех пользователей телефонной
связи и Интернета карты — это вообще более удобная
форма оплаты, чем любая другая, и почему?
Одной из причин средней удовлетворенности продуктом
по всем параметрам, которая не поддается увеличению ни
при каком изменении предложения, может явиться жела-
ние потребителей перейти к новому или просто другому
классу услуг.
•	В ближайшее время вы собираетесь использовать карты
в том же объеме, что и раньше, в большем объеме, в
меньшем объеме и переходить на альтернативные фор-
мы? Почему?
Проведение любых полевых исследований связано
со множеством организационных проблем, временных
и финансовых затрат, которые подчас кажутся наиболее
существенными и важными в силу того, что отнимают
много времени и сил Однако настоящие «грабли», с ко-
торыми непременно сталкивается исследователь, это
точность инструмента, которым «возделывается поле».
Мало набрать правильных респондентов на фокус-
группу, мало сконструировать корректную выборку и
достичь максимального числа респондентов, мало полу-
чить ответы на ваши вопросы — надо еще их правиль-
но задавать. Оказывается, это не так просто, как видит-
ся из-за офисного стола или в обсуждении с коллегами.
Первая проблема, связанная с постановкой вопро-
са, — это внушение и предвзятый подход. В основном
у всех представителей руководства организации и ис-
следователей имеются некоторые представления о со-
циальной реальности, которые могут оказаться как
верными, так и неверными. Отрешиться от них доста-
точно сложно, поэтому часто исследователь привносит
в вопрос свою оценку.
Одной из причин
средней
удовлетворенности
продуктом по всем
параметрам может
явиться желание
потребителей
перейти к новому
или просто другому
классу услуг.
Первая проблема,
связанная
с постановкой
вопроса, —
это внушение и
предвзятый подход.
Отрешиться от них
достаточно сложно,
поэтому часто
исследователь
привносит в вопрос
свою оценку.
97
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Контекст также может
формировать
отношение респондента
к вопросам.
Пример:
Укажите степень своего согласия с высказыванием:
«Перегруженность данного ролика информацией меня
утомляет»:
1.	М
2.	Скорее да
3.	Скорее нет.
4.	Нет.
5.	Затрудняюсь ответить.
В фразе вопроса заложено негативное представле-
ние о рекламном ролике: он перегружен информацией.
Правильнее было бы спросить: «Насколько, по вашему
мнению, ролик информативен?» или «Информации о
продукте в данном ролике достаточно?» Если бы мы
провели специальное исследование для проверки кор-
ректности нашего опросника, то на вопрос из примера
как минимум на 10% было бы больше положительных
ответов.
Вторая проблема, возникающая в ходе опросов, это
контекст, в котором проводится сам опрос. Контекст
также может формировать отношение респондента к
вопросам. Статистически подтверждено, что мужчина-
респондент будет стараться показать себя в более вы-
годном свете перед девушкой-интервьюером, ответы в
ситуации телефонного интервью будут менее откровен-
ными, чем в ходе очного. Но если с данными фактора-
ми приходится мириться, то есть ситуации, когда цель
исследования будет полностью противоречить ситуации
опроса Например, мы задались целью исследовать удов-
летворенность посетителей ресторана качеством обслу-
живания и отношением к клиентам. При этом мы
проводим в ресторане акцию, в ходе которой за запол-
нение анкеты выдаем бесплатный бокал пива Как по-
казывает практика, даже самые неудобные и непопу-
лярные заведения при таком раскладе проявляют, по
мнению респондентов, потрясающий уровень компе-
тентности и галантности персонала
98
Портрет потребителя. Глава 1
И пожалуй, самая распространенная ошибка при опросе —
нелогичность построения вопроса. Наиболее ярким исто-
рическим примером является референдум по завершению
существования Советского Союза. Был задан всего один
вопрос:
«Считаете ли вы необходимым сохранение Союза Совет-
ских Социалистических Республик как обновленной федера-
ции равноправных суверенных республик, в котором в пол-
ной мере гарантированы права и свободы человека любой
национальности?»
В референдуме приняли участие 80% избирателей страны,
из них «да» ответили 76,4%. Перемножим эти две цифры и
получим, что 61,12% граждан СССР, имеющих право голоса,
высказались за сохранение СССР. Понятно, что вопрос был
«формирующий», т.е. такой, на который большинство граж-
дан должно было бы ответить «да», но при этом, за счет на-
рушения логики вопроса, своими «да», сами того не желая,
они проголосовали как раз за прекращение существования
СССР.
Не избегают проблем и исследования методом фо-
кус-групп, где контакт респондентов с исследователем
(модератором) еще более тесный и для поддержания
или создания групповой динамики модератору иногда
приходится высказывать некоторую точку зрения. Хуже
обстоит дело, если модератор по неопытности или пред-
намеренно ведет дискуссию в удобном ему ключе, в ста-
тусе ведущего, «главного», «хозяина», когда он может
оказать значительное влияние на высказываемые или,
напротив, замалчиваемые мнения респондентов.
Здесь же позволю себе небольшое отступление по
поводу этики маркетолога На «грабли» не только на-
ступают, но и активно пользуются ими. «Формирую-
щие» опросы давно применяются и в политике, и в
маркетинге. Суть их — повышение узнаваемости кан-
дидата (марки продукта), формирование к нему (ней)
Если модератор
по неопытности
или преднамеренно
ведет дискуссию
в удобном ему ключе,
он может оказать
значительное влияние
на высказываемые
или, напротив,
замалчиваемые
мнения респондентов.
99
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
положительного или отрицательного отношения. И все
это — под безобидным предлогом «независимого» оп-
роса, использующего внушающие вопросы или вопросы
с нарушенной логикой. Такой опрос воспринимается
потребителем как источник независимой информации.
Сталинское правило голосования: «Главное не как
голосуют, а как считают» тоже стало правилом для мар-
кетологов и политологов. Использование результатов
опроса для формирования избирательного поведения
известно уже давно, поэтому за день до дня выборов
публикация опросов запрещена. В различные моменты
времени результаты опроса могут сработать по-разно-
му: в одном случае человек решает, что голосовать надо
«как все», в другом — проявляется эффект снобизма
(почему ЛДПР в 1993 году получила такое большое
число голосов), в третьем — человек вообще не идет на
выборы, решив, что результат уже и так очевиден и от
него уже не зависит).
Кроме представленных выше психологических ме-
тодик (фокус-группы, глубинные интервью), в марке-
тинге стали также применяться условно «мягкие» ме-
тоды. Они позволяют количественно исследовать неот-
рефлексированные установки респондентов и при этом
учитывать индивидуальные особенности каждого из них.
В моей практике хорошо зарекомендовал себя метод
семантического дифференциала. Этот способ исследова-
ния семантического пространства был предложен груп-
пой американских психологов во главе с Ч. Осгудом.
Он позволяет выявить аффективную составляющую
отношения респондентов к различным объектам. В ос-
нове методики семантического дифференциала лежит
предположение, что человек классифицирует все объек-
ты, исходя из дихотомических шкал: тепло — холодно,
красиво — некрасиво, тяжело — легко и т.д. Оценки
по данным шкалам не описывают сам объект, а только
отношение субъекта к нему.
100
Портрет потребителя. Глава 1
Сам Ч. Осгуд исследовал достаточно большое число
респондентов с разными характеристиками, и можно
говорить о том, что его выводы, сделанные на основа-
нии факторного анализа, являются эмпирически обос-
нованным фактом А именно: Ч. Осгуд определил, что все
объекты в подавляющем большинстве случаев диффе-
ренцируются респондентами по трем факторам: оценка
(хороший — плохой, добрый — злой, умный — глупый
и т.д.), сила (сильный — слабый, тяжелый — легкий,
мягкий — твердый и т.д.) и активность (быстрый —
медленный, активный — пассивный и т.д.).
Метод семантического дифференциала позволяет ре-
шать несколько задач: 1) выявлять аффективную компо-
ненту смысла, вкладываемую в объекты и ситуации;
2) определять факторы, составляющие пространство
восприятия и значимость объектов; 3) выявлять разли-
чия между объектами; 4) выявлять типы людей, имею-
щих сходную картину изучаемых объектов1. Основны-
ми ограничениями данного подхода являются мягкость
при формулировке полюсов шкал или суждений, а так-
же необходимость тщательного глубинного анализа
процесса формирования отношения к какому-либо
объекту на этапе создания опросника.
В каждом конкретном случае набор шкал может
меняться. Здесь я приведу пример использования се-
мантического дифференциала для сегментации по удов-
летворенности посетителей одного из московских тор-
говых центров.
Уважаемые гости Торгового дома BKZ!
Нам очень интересно узнать ваши впечатления от посеще-
ния нашего магазина. Это поможет сделать ваши покупки
у нас удобнее и приятнее.
Все объекты
в подавляющем
большинстве случаев
дифференцируются
респондентами
по трем факторам:
оценка, сила
и активность.
1 Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. — М.:
ИНФРА-М, 1998.
101
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ>САМИ КУПЯТ
Пожалуйста, отметьте, как бы вы охарактеризовали ассор-
тимент товаров и персонал магазина от 1 до 5 в следую-
щих шкалах:
Товары в BKZ								
1	2		3		4			5
Дорогие								Дешевые
Выбор товаров в BKZ								
1	2		3		4			5
Большой								Ограниченный
Продавцы BKZ								
1	2		3		4			5
Вежливые								Грубые
Продавцы BKZ								
1		2		3		4	5	
Хорошо знают товар							Плохо знают товар	
Мне понравилось в BKZ								
1		2		3		4	5	
Очень понравилось							Совсем не понравилось	
Я снова сюда приду
•	Да
•	Нет
В ходе проводимого опроса выявлялось восприятие потре-
бителями магазина BKZ, для чего каждому из респондентов
предлагалось оценить работу магазина по шести характе-
ристикам. Каждая характеристика оценивалась респон-
дентом по семибалльной шкале. В результате были полу-
чены средние оценки, приведенные ниже в таблице.
102
Портрет потребителя. Глава 1
Таблица сервиса в магазине BKZ
в восприятии потребителей
№	Характеристика услуг	Оценки	Баллы
1	Уровень цен	от 7 — дорогой до 1 — дешевый	5,4
2	Удобство	от 7 — удобный до 1 — неудобный	6,0
3	Современность	от 7 — современный до 1 — несовременный	5,7
4	Широта ассортимента	от 7 — широкий ассортимент до 1 — узкий ассортимент	5,6
5	Уровень сервиса	от 7 — хороший до 1 — плохой	5,7
6	Персонал	от 7 — отзывчивый персонал до 1 — безразличный персонал	5,7
Средний балл свидетельствует о том, что потребители оце-
нивают уровень цен в магазине как достаточно высокий.
По всем остальным характеристикам средние баллы доста-
точно высоки, однако при этом наблюдался высокий раз-
брос оценок отдельных респондентов. То есть опрашивае-
мые респонденты давали как высокие, так и низкие оценки
характеристикам, демонстрируя как позитивное, так и нега-
тивное отношение к магазину. Количество респондентов,
давших низкие (негативные) оценки по отдельным характе-
ристикам, достигал двадцати и более процентов от общего
числа опрошенных.
Покупатели оценили характеристики качества магазина как
ниже среднего, что в процентном соотношении выглядит
так, как это представлено на диаграмме на следующей
странице.
Таким образом, в среднем каждый пятый покупатель
оценил характеристики качества магазина как средние
103
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
В среднем каждый пятый покупатель оценивает характеристики
качества магазина как средние и ниже среднего
Характер	\	\	\	\
ристики
I Сервис

Персонал
шжшжяж»»
Ассортимент



О	5	10	15	20	25
% опрошенных
или ниже среднего. Следует также учитывать, что ряд по-
лученных оценок может быть завышенным, поскольку на
мнение многих респондентов влияли позитивные эмоции
от проводимой в магазине новогодней акции.
Итак, полученные результаты опроса свидетельствуют,
с одной стороны, о восприятии магазина как достаточно
дорогого, а с другой — свидетельствуют о существующей
неудовлетворенности части покупателей некоторыми важны-
ми характеристиками, такими как уровень сервиса, ассорти-
мент и т.д.
Завершая разговор о составлении портрета потре-
бителя и маркетинговых исследованиях, необходимо
упомянуть еще одну «вечную» проблему российского
маркетинга: проведение исследований ради исследова-
ний. Если количественные исследования так радуют
наукообразностью и визуализацией результатов, то ис-
следования рынка, подчас очень дорогостоящие, часто
дают еще меньше информации компании. К примеру,
распространеннейший маркетинговый параметр: доля
компании на рынке. Когда я спрашиваю менеджеров
и первых лиц, заказывающих подобное исследование,
i
104
Портрет потребителя. Глава 1
зачем им нужно знать эти доли, в ответ они зачастую
удивленно поднимают брови. Затем ответы их варьи-
руются от разгневанного: «Нас так учили на МВА» до
более-менее соответствующего истине: «Чтобы отсле-
живать динамику изменения этих долей». Действитель-
но, доля компании на рынке — это не что иное, как
индикатор, который будет полезен только тогда, когда
накопится статистика динамики изменения. Проводить
подобное исследование единоразово бессмысленно, так
как я даже при всем моем опыте не имею ни малейше-
го понятия, что делать с полученным числом. Я пытаюсь
довести до моих клиентов, что любая цифра, любой от-
чет, любой параметр или индикатор, который компа-
ния получает в процессе исследования, должны быть
применимы впоследствии, т.е. мы должны знать, на
какой вход подать эту свежеузнанную информацию, что-
бы далее получить что-либо полезное на выходе. Просто
так, ради любопытства или «потому, что так принято»,
делать исследования не стоит. Исследования, проводи-
мые для выяснения доли компании на рынке, стоят
подчас более десяти тысяч долларов. На некоторых
рынках с низкой прозрачностью, где данные о конку-
рентах сложно добыть по косвенным признакам и при-
ходится прибегать к методам маркетинговой разведки
(эвфемизм для обозначения промышленного шпиона-
жа), стоимость подобного исследования доходила до
$60 000. Вопрос: а с какой точностью необходимо знать
эту пресловутую долю рынка? Ведь даже для отслежи-
вания динамики роста этой доли в подавляющем боль-
шинстве случаев достаточно знать их весьма приблизи-
тельно (скажем, с погрешностью в 3“5%, в зависимо-
сти от насыщенности конкурентного поля).
С помощью простой экспертной оценки (а найти
лучшего эксперта по рынку, чем само руководство ком-
Любая цифра,
любой отчет,
любой параметр
или индикатор,
который компания
получает в процессе
исследования,
должны быть
применимы
впоследствии.
105
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
пании, сложно), я заполняю со своими клиентами про-
стую табличку, напоминающую футбольную турнирную
сетку.
Долю рынка можно мерить по разным критериям:
объему продаж, количеству клиентов, количеству прода-
ваемых товаров и т.д.
Выберем критерий, по которому мы сможем срав-
нивать компании и приблизительно оценить их долю на
этом рынке. Например, пусть это будет объем продаж.
Сравнивая две компании, будем в нашей турнирной
таблице ставить «2» той компании, которая имеет боль-
ший объем продаж, «О» — меньший и по «1», если объ-
ем продаж двух сравниваемых компаний приблизитель-
но равен. Это сравнение «больше — меньше — равно»
обычно несложно сделать на любом рынке, даже В2В.
Например, для рынка автомобильного страхования
получим:
106
Портрет потребителя. Глава 1
результатов дорогостоящих исследований. В такой ме-
тодике не учитываются мелкие игроки рынка, которые
обычно не превышают 5% доли всего рынка, но иногда
доходят и до 20%. Если долю мелких игроков также
можно оценить экспертно или если их нет вообще, то
результаты иногда получаются правильными (в сравне-
нии с дорогостоящими исследованиями) с точностью
до 1%. В большинстве случаев такая методика дает
результаты с погрешностью, вполне допустимой для
использования их в отслеживании динамики продви-
жения компании на рынок. Если кто-нибудь из чита-
телей знает, зачем этот параметр нужен еще, пожа-
луйста, не ленитесь получить Нобелевскую премию
по экономике.
Таким образом, правильный баланс при заказе ис-
следований, когда компании нужны реально используе-
мые результаты, а не 200-страничный отчет с массой
никому не нужных графиков, и обеспечивает не такое
дорогостоящее исследование рынка и составление порт-
рета потребителей, как обычно привыкли думать наши
предприниматели.
107
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Консультирование
без предварительной
диагностики —
это преступление.
При диагностике
необходимо
точно понимать,
какие данные
являются именно
необходимыми,
то есть ответить
на вопрос:
«А что я буду делать
с этими данными
дальше?»
Профессионализм
маркетолога
определяется
минимизацией
расходов
путем определения
адекватного и
впоследствии
применимого комплекса
маркетинговых
исследований.
Стереотип предпринимателей понятен и напоми-
нает типичный стереотип потребителей медицинских
услуг современных клиник: потребители думают, что
клиника зарабатывает деньги не с их лечения, а с назна-
чения и проведения как можно большего числа различ-
ных дорогостоящих анализов. Чаще всего эти анализы
реально не нужны. Как говорит мой коллега, организа-
ционный консультант, практикующий в США: консуль-
тирование без предварительной диагностики — это
преступление. «Медицинская» аналогия очень приме-
нима к консалтингу и к внутренней маркетинговой ра-
боте. Однако при диагностике, сборе нужных данных
для последующей работы необходимо очень точно по-
нимать, какие данные являются именно необходимы-
ми, и лучший способ отделить зерна от плевел — это
ответить на вопрос: «А что я буду делать с этими дан-
ными дальше?» В процессе проведения маркетинговых
аудитов и аттестации сотрудников отделов маркетинга
в организациях, которые являлись моими клиентами,
я постоянно задаю этот вопрос. И большинство «спе-
циалистов» не могут на него внятно ответить — в этом
беда российского маркетинга. Ответы типа: «Это радует
глаз моего босса и его инвесторов» являются наиболее
честными.
Уважаемые боссы и инвесторы! Вы платите за
эти красивые и неточные или красивые и точные
данные вполне реальные деньги. Зачем вам нуж-
ны эти графики и диаграммы, если никто не
знает, что с ними делать дальше? Согласно этиче-
скому кодексу консультанта и специалиста-маркето-
лога, нельзя заниматься «сбором ненужных анализов»,
а их профессионализм определяется именно минимиза-
цией расходов клиента путем определения адекватного
и впоследствии применимого комплекса маркетинго-
вых исследований.
108
Портрет потребителя. Глава 1
МОДЕЛЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
О ПОКУПКЕ
Наиболее распространенная модель принятия ре-
шения потребителем: 1) осознание проблемы; 2) поиск
информации; 3) оценка альтернатив; 4) покупка; 5) по-
слепокупочная оценка.
Разберем поочередно каждый шаг. Осознание про-
блемы, или актуализация потребности, имеет место
тогда, когда разница между желаемым и реальным со-
стоянием потребителя переходит предел чувствитель-
ности. Например, потребитель решает, что добираться
на электричке до работы два часа более невозможно,
он не высыпается и зависит от расписания.
После этого начинается поиск информации о про-
дукте, которая должна помочь решению проблемы и
удовлетворить потребность. Поиск информации ведется
как вовне, так и «внутри», в памяти потребителя, т.е.
он может использовать внешние источники информа-
ции, в том числе рекламу, так же, как и собственный
опыт. Наш потребитель может спросить знакомых, как
бы они поступили; может попытаться выяснить, есть ли
другой путь добираться домой, а может решить, что
уже давно пора купить машину. Осознав потребность,
найдя категорию услуг или продуктов, которые могут
ее удовлетворить, потребитель так или иначе форми-
рует ожидания по отношению к процессу и результату
удовлетворения своей потребности. Заключительный
этап принятия решения — это оценка Здесь действуют
простые правила неравенств.
На блок поиска информации влияет степень вовле-
ченности, количество временных, интеллектуальных и
эмоциональных усилий, которые потребитель готов вкла-
109
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
дывать в поиск, оценку и процесс принятия решения.
Модель принятия решения потребителем можно разло-
жить в континуум в зависимости от вовлеченности.
Таблица
«Модели принятия решения покупателем»
	Привычная	Ограниченная	Расширенная
Вовлеченность	Низкая	От низкой до средней	Высокая
Время	Мало	Мало — средне	Длительно
Цена	Низкая	От низкой до средней	Высокая
Поиск информации	По памяти	В основном по памяти	Внутренний и внешний
Число альтернатив	Одна	Несколько	Много
Привычная покупка
не занимает
у потребителя
ни времени,
ни других ресурсов,
так как он
уже определился
с маркой, к которой
проявляет лояльность.
Привычная покупка не занимает у потребителя ни
времени, ни других ресурсов, так как он уже опреде-
лился с маркой, к которой проявляет лояльность, ти-
пичный пример — сигареты. Обычно покупатель лоя-
лен к одной марке и, не задумываясь, просит у продав-
ца привычную марку.
Ограниченная покупка совершается на основании
одного базового критерия. Чаще всего это происходит
в ситуации, когда в магазине не оказалось продукта, к
которому потребитель привык, и тогда он чаще всего
выбирает аналогичный продукт по самому важному для
него критерию. Например, потребитель, привыкший к
молочному йогурту определенной марки, в случае ее от-
сутствия может взять любую марку, имеющую в своей
линии молочный йогурт.
При расширенной модели принятия решения по-
требитель совершает интенсивный поиск информации,
выработку критериев и оценку брэндов. Основные
факторы, которые скорее всего определят длительный
процесс поиска информации, это: товары длительного
пользования с отсроченной покупкой (когда необхо-
110
Портрет потребителя. Глава 1
дима доставка, установка и пр.); частая смена модель-
ного ряда; объем покупки; множество альтернативных
брэндов.
Поиск информации тесно взаимосвязан с оценкой
альтернатив. Этот процесс включает в себя следующие
компоненты: классификацию альтернатив, критерий
оценки, правила выбора, стиль жизни.
Потребитель знает или собрал информацию о не-
скольких брэндах. Этот набор брэндов включается в ба-
зу альтернатив, из нее затем делается выбор. Брэнды,
находящиеся в сознании потребителя, или так называе-
мые активизированные брэнд-имиджи, он классифи-
цирует следующим образом:
Поиск информации
тесно взаимосвязан
с оценкой альтернатив.
1.	Неприемлемые (они однозначно исключаются из
анализа, отрицательно активизируются, «только не...»).
2.	Безразличные (они остаются неактивными, так
как по представлению потребителя не имеют никакого
явного преимущества).
3.	Незамеченные (о них покупателю ничего не из-
вестно, кроме названия, и нет желания или возможно-
сти узнавать).
4.	Приемлемые брэнды, о которых:
а)	есть информация о практическом их использова-
нии (собственный опыт или опыт знакомых);
б)	нет информации о практическом их использова-
нии.
111
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Далее происходит оценка альтернатив. Поэтому
требуются критерии и правила оценки по этим крите-
риям. Основные модели правил представлены в следую-
щей таблице.
Таблица основных моделей правил
оценки альтернатив
Правило	Суть правила	Пример
Компенсаторное	Выбирается брэнд, который по всем значимым критериям получил наивысшие оценки	Я купил эту машину, потому что в ней больше достоинств, чем недостатков
Конъюнкти вное	Устанавливается минимально приемлемая граница для каждого критерия. Если это правило не выполняется, брэнд исключается из рассмотрения	Я выбрал эту машину, потому что в ней нет недостатков
Дизъюнктивное	По самым важным критериям устанавливается минимальная граница Все брэнды оцениваются только в соответствии с ними	Я выбрал эту машину, потому что она намного лучше других по ходовым качествам
Лексикографическое	Все атрибуты продукта ранжируются, и брэнды оцениваются по степени важности атрибута	Для меня самое главное скорость, поэтому я выбрал самую быструю машину
Ранжирование образов	Потребитель выбирает брэнд не по конкретным характеристикам, а по заранее сформированной общей иерархии брэндов	«Мерседес» считается самой лучшей машиной в этом классе, поэтому я купил его
Стиль совершения
покупок потребителем
и является наиболее
частой моделью
совершения покупки.
Стиль совершения покупок потребителем и являет-
ся наиболее частой моделью совершения покупки. Биз-
несмены, как правило, делегируют покупку близким
или подчиненным, в редких случаях, когда они делают
это сами, решение принимается в очень короткий про-
межуток времени, иногда ситуативно, иногда под влия-
нием статусных характеристик. Таким образом, чаще
всего на выбор альтернативы накладывает ограничение
112
Портрет потребителя. Глава 1
социальный статус и определенный стиль жизни. На-
против, распространенная женская модель совершения
покупок — это длительное посещение магазинов, час-
тое рассмотрение множества альтернатив, обсуждение
с подругами и пр.
Совершение покупки — один из самых важных и
долгожданных моментов для производителя и продав-
ца (Об этом см. в главе «Интегрированные маркетин-
говые коммуникации».) Выше мы перечисляли факто-
ры, которые скорее всего определят высокую вовле-
ченность потребителя в процесс принятия решения о
покупке. С ростом вовлеченности, а следовательно, под
воздействием этих факторов, повысится также и роль
процесса покупки.
Стадия покупки сменяется так называемой после-
покупочной оценкой, которая дается при потреблении
(консумировании) продукта или услуги. Этот процесс —
своего рода потребительское образование, включающее
в себя такие действия, как использование, обработка,
коллекционирование, демонстрация, дарение и т.д.
И, в конце концов, оценка опыта потребления и по-
купки.
Если результат оценки приобретенной продукции
оказался ниже ожиданий, то потребитель останется
недоволен (неудовлетворен); если результат превзойдет
ожидания, потребитель может стать лояльным и про-
дукт или услуга попадут в портфель его стандартных
решений; если результаты совпали с ожиданиями —
при прочих равных условиях потребитель будет лоялен.
Правда, до тех пор, пока не появится продукт или
услуга, обладающие превосходящими свойствами. Та-
кие потребители могут переключаться с продукта
на продукт, если стоимость переключения, т.е. затра-
ты времени и усилий поиска альтернативы, будут
низкими.
ИЗ
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Какую роль играет анализ принятия решения по-
требителем в маркетинговом исследовании? Информа-
ция о том, что происходит внутри «черного ящика»,
головы потребителя, помогает предсказывать его пове-
дение и наиболее эффективные инструменты, каналы
и время воздействия на него. Проще говоря: когда, как
и что конкретно надо сказать потребителю, чтобы наш
продукт стал для него заметным и желанным.
Описанная выше модель — это только обобщение.
Каждая часть рынка может деформироваться и, как мы
уже говорили, во многом это зависит от степени вклю-
ченности потребителя в процесс покупки. Что нам по-
лезно знать, чтобы составить максимально полную мо-
дель принятия решения потребителем?
1.	Брэнды и их восприятие.
2.	Критерии оценки.
3.	Правила оценки.
4.	Ожидания.
5.	Стиль совершения покупки.
6.	Преобладающая система поиска.
7.	Группы влияния.
8.	Процесс потребления.
9.	Цена переключения на другой брэнд.
По приведенной ниже таблице можно определить
типы рекламы, которые необходимы потребителю на
разных стадиях принятия решения.
Различные блоки модели под влиянием всевозмож-
ных внешних и внутренних факторов могут изменяться
по длительности и качеству. Основные факторы, кото-
рые воздействуют на потребителя в процессе принятия
решения, — это социальные (семья, знакомые, рефе-
рентная группа и т.д.), психологические, культурные и
ситуативные (например, промоакция).
114
Портрет потребителя. Глава 1
Таблица блоков принятия решения
при покупке и оценке продукта
Проблемный	Информационный	Оценочный	Покупка	Послепо- купочная оценка
1) Проблема 2) Актуализация потребности	1)	Поиск категории решения 2)	Сбор информации 3)	Формирование ожиданий 4)	Формирование критериев	1)	Классифи- кация брэндов 2)	Подбор правил оценки 3)	Применение правил	Стиль совершения покупок к	Сравнение ожиданий и результатов
•	Информи- рование; •	PR; •	инновации; •	имидж	•	Имидж; •	обучение критериям и правилам; •	информи- рование	• УТП; • превосходство	•	Торговая реклама; •	Акции; •	Тренинги продавцов	•	Программы лояльности; •	Поддержи- вающая реклама
В таблице отражены основные этапы, которые дол-
жен пройти потребитель, чтобы принять решение о по-
купке. Однако в реальности модель может деформиро-
ваться: некоторые блоки могут удаляться, сжиматься,
или, наоборот, растягиваться. О совершении дорогих
покупок можно сказать словами Хемингуэя. Журна-
лист, который узнал, что именитый писатель уже в зре-
лом возрасте пережил банкротство, спросил его, как же
это могло случиться? Хемингуэй ответил: «Сначала по-
степенно, а потом внезапно». Именно так и случается,
когда процесс сбора информации и оценки альтерна-
тив чересчур затягивается.
Можно выделить следующие виды покупок.
1.	Обдуманные покупки, которые совершаются по-
сле тщательного изучения информации. Например, по-
купка автомобиля. В редких случаях автомобиль приоб-
ретается без рассмотрения его технических характери-
«Сначала постепенно,
а потом внезапно».
Именно так
и случается,
когда процесс
сбора информации
и оценки альтернатив
чересчур затягивается.
115
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
стик, а при покупке подержанного автомобиля и без
тщательной проверки.
2.	Вынужденные покупки. Например, покупка ле-
карств по рецепту для бабушки.
3.	Спонтанные покупки. Например, в корзину, не
глядя, кладут жвачку или конфеты. Это также покупки,
которые решают совершить в месте продаж. Чаще все-
го это касается продуктов-новинок. Покупка обычно
рационализируется: «на пробу».
4.	Привычная покупка. Например, покупка сигарет.
Курильщики чаще всего лояльны к одной марке.
Инфограмма. Глава 2
Инфограмма представляет собой весь комплекс мар-
кетинговой информации, которую необходимо пере-
дать потребителю (используя комплекс различных ка-
налов коммуникаций) для инициации
им покупки. Инфограмма состоит из
потребительских свойств товара или
услуги, ДНК брэнда, комплексного по-
зиционирования и маркетинговых со-
общений.
ИНФОГРАММА
Маркетинговые сообщения
Комплексное позиционирование
ДНК брэнда
Потребительские свойства товара
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ
СВОЙСТВА ПРОДУКТА
Потребительские свойства продукта можно пред-
ставить в виде многих оболочек, в центре которых рас-
полагается ядро как суть товара или услуги (например,
холодильник или курьерская служба}; вторая оболоч-
ка — это дизайн, упаковка, эргономич-
ность исполнения, марка; третий слой —
это наличие продукта в свободном до-
ступе, на складе, гарантия, послепро-
дажный сервис, монтаж и т. д.
117
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Технологии начинают
играть все меньшую
и меньшую роль
в процессе
принятия решения
потребителем.
Технологии начинают играть все меньшую и мень-
шую роль в процессе принятия решения потребителем.
Дело в том, что ускоряющийся темп передачи инфор-
мации, общемировая интеграция исследователей и раз-
работчиков приводят к стиранию принципиальных раз-
личий в физических, ощущаемых свойствах товара или
услуги. Все чаще можно купить себе телевизор россий-
ской марки, зная, что в нем матрица или кинескоп,
сделанный Samsung, а дизайн ничем особенно не хуже.
Технологии производства уже мало чем отличаются, и
если даже появляется технология-лидер, то через год
она будет и у конкурентов.
В условиях жесткой конкуренции компании тем не
менее продолжают тщательно исследовать удовлетворен-
ность своих потребителей, чтобы обеспечить свою кон-
курентоспособность. Исследование первичных свойств
продукта и определение их важности можно проводить
с целью либо усовершенствования уже существующего
продукта, либо разработки нового продукта.
При усовершенствовании продукта или услуги мы
выделяем основные атрибуты, которые могут воспри-
ниматься потребителем Атрибут — это свойства това-
ра или услуги. Они могут быть как осязаемыми (напри-
мер, мощность автомобиля), так и неосязаемыми (пре-
стижность и имидж, транслируемые продуктом).
В такой бизнес-дисциплине, как управление каче-
ством, долгие годы существует достаточно «тяжелая»
методика, которая хорошо себя зарекомендовала в
автомобильном производстве в Японии (откуда она и
пришла), и достаточно редко применяется в России
именно из-за своей тяжеловесности. Эта методика на-
зывается Quality Function Deployment (QFD), или «до-
мик качества». Она как раз и позволяет связывать функ-
циональные, технические свойства продукта с ожида-
ниями потребителей от этого продукта
Определение значимости, наличия выраженности
каждого атрибута в продукте позволяет производителю
или провайдеру (в случае услуг) сконцентрировать свое
118
Инфограмма Глава 2
внимание на наиболее важных для потребителя харак-
теристиках. Еще более глубоким методом исследования
потребительских свойств товара является круглосуточ-
ное наблюдение или фиксирование обращения потре-
бителя с продуктом
Например, съемка использования кухонной утвари в обыч-
ной семье показала, что, несмотря на все предупреждения,
хозяевам удобнее пользоваться обычной вилкой или лож-
кой, чтобы перемешивать содержимое тефлоновой посуды.
В результате этого эксперимента компания задалась целью
создать тефлоновую сковороду, не требующую специаль-
ных приборов вроде деревянных или пластиковых лопаток
для приготовления в ней пищи.
После выяснения недостатков продукта или возмож-
ностей его усовершенствования следует стадия разра-
ботки мер по их устранению. Перед запуском обнов-
ленный продукт также проходит тест на восприятие,
эргономичность и соответствие ожиданиям
Разработка нового продукта включает прежде всего
анализ конкурентных или субститутных1 продуктов и
услуг, анализ восприятия достоинств и недостатков с
точки зрения конечного пользователя, возможностей
для инноваций. Конкурентное предложение и воспри-
ятие конечного потребителя служат основой формиро-
вания стратегии разработки продукта. После чего про-
дукт проходит тестирование на удобство пользования
среди потребителей, соответствие поведенческому типу
и после окончательной доводки появляется на рынке.
Все эти операции чаще всего доходят до забавного
и подчас абсурдного перфекционизма, когда, скажем,
от модели к модели добавляются или убираются кно-
почки, экранчик становится цветным и пр. Большей
частью борьба за потребителя разыгрывается как раз
на двух внешних уровнях продукта, включающих ди-
зайн и дополнительные услуги, логистику.
1 От substitute (англ) — замещение.
Большей частью
борьба за потребителя
разыгрывается как раз
на двух внешних
уровнях продукта,
включающих дизайн
и дополнительные
услуги, логистику.
119
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Марка и упаковка
часто помогают
покупателю экономить
его интеллектуальные
усилия
по определению
качества, так как
брэнд берет на себя
функцию
по информированию
и обучению
потребителя.
Важность атрибутов второго уровня в основном не
является для потребителей отрефлексированной. Нали-
чие продукта на полке дает ему возможность быть вы-
бранным, а отсутствие или невозможность доставки
явно говорит не в его пользу. Марка и упаковка часто
помогают покупателю экономить его интеллектуальные
усилия по определению качества, так как брэнд берет
на себя функцию по информированию и обучению по-
требителя. Та же упаковка и дизайн продукта соответ-
ствуют определенному статусу, уровню и стилю жизни,
которые присущи целевой группе потребителей.
Если изменение ядра продукта или услуги, как мы
описали выше, является делом затратным, проблема-
тичным и часто внешне маловыраженным, то внеш-
ние слои, напротив, изменяемы. Поэтому они могут
гибко реагировать на изменение позиционирования,
приспосабливаться под новые маркетинговые сообще-
ния и настраиваться на новую коммуникацию с по-
требителем
Из вышесказанного следует, что в основе любой ра-
боты по продвижению продукта на рынке и коммуни-
кации с потребителем лежат потребительские свойства
продукта, которые состоят из базисных (слабо поддаю-
щихся изменениям) и вторичных атрибутов, которые
являются гибкими и могут служить каналом общения
с потребителем.
ДНК БРЭНДА
Если потребители — это основная ценность в бизне-
се, и от них строится все, — то каково же тогда предна-
значение организации, о которой в начале книги мы
сказали, что она является инструментом реализации
120
Инфограмма. Глава 2
целей людей, ее составляющих? Значит ли, что органи-
зация должна только ориентироваться на вкусы потре-
бителей и не нести им ничего «своего»? Если дело
обстояло бы так, то не было бы того, что в маркетинге
называется ДНК брэнда — это идея, зародыш, а также
рамки, границы, которые позволяют этому брэнду раз-
виваться. При всей клиентской ориентированности ор-
ганизация не может просто стремиться удовлетворять
потребности клиентов.
ДНК брэнда —
это идея, зародыш,
а также рамки, границы,
которые позволяют
этому брэнду
развиваться.
Посмотрим, как это ДНК строится и развивается.
Обычно, чтобы «вытащить» составляющие ДНК, я
применяю в работе деловую игру, которая называется
«очеловечивание» брэнда, когда управленческая коман-
да, маркетологи и владельцы компании всерьез обсуж-
дают: «а если бы наш брэнд был человеком, то...» Како-
го он пола и возраста? Какое у него образование? Есть
ли у него семья? Какой галстук вы бы ему подарили
на день рождения? Где он любит отдыхать? Помимо
командообразовательной функции во время такой иг-
ры, вначале не воспринимаемой всерьез, а затем все
более и более вовлекающей участников (как только
дело доходит до более «тонких» вопросов), мы получа-
ем с помощью такой технологии несколько интерес-
ных составляющих, которые нужны для последующей
работы:
1.	Вовлеченность и споры всех участников формиру-
ют архетип, с которым и работает модератор (очень
похоже на то, как это делается на фокус-группе). По-
скольку основные споры между менеджерами начина-
ются тогда, когда им представляется «надводная часть
айсберга маркетинга» — реклама, то подобное упраж-
нение поможет консультантам и им самим «догово-
риться» об эстетике этого брэнда. А впоследствии раз-
говоры, что неплохо бы использовать столь модный в
сегодняшней рекламе химически-оранжевый цвет, уже
121
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Внутренними
ценностями брэнда
могут быть педантизм
или взбалмошность,
демократичность или
стремление к роскоши,
консерватизм или
новаторство и т. д.
не будут допустимы, так как во время игры было ого-
ворено, что наш «очеловеченный» брэнд не переносит
ярких, бьющих в глаза сочетаний цветов, поскольку
является человеком консервативным и т.д В результате
подобного обсуждения выявляется то, что в дальней-
шем мы будем называть «эстетическим кодом брэнда».
2.	При работе с этим архетипом вскрываются так
называемые внутренние ценности брэнда. Что ценится
в этой компании: предприимчивость (которая часто
граничит с неэтичностью) или «честность превыше все-
го»? Это поможет впоследствии определить «границы»,
за которые нельзя выходить в легенде брэнда. Кроме
этого внутренними ценностями брэнда могут быть
педантизм или взбалмошность, демократичность или
стремление к роскоши, консерватизм или новаторст-
во и т.д.
Типичным примером подобных «границ» является очень
часто встречающаяся проблема, с которой сталкиваются
импортеры: врать ли потребителям о месте производства
товара (обычно речь идет о товарах китайского производ-
ства). Если импортеры электроники, создающие свои брэнды
товаров, производящихся в Китае, в подавляющем боль-
шинстве случаев позиционируют эти марки как европей-
ские, японские или американские, то на многих других
рынках этот вопрос, маркетинговый и этический, решается
не всегда однозначно. Если внутренние ценности брэнда
не предполагают такой тотальный обман потребителя, то
альтернативой «немецкого брэнда» может быть полуме-
ра — «товар производится на немецком оборудовании».
В случае внутренней ценности, такой, как тотальная чест-
ность с потребителем (вопреки распространенному стерео-
типу о неэтичности российских предпринимателей, таких
честных компаний весьма и весьма много), маркетинговую
кампанию придется строить либо честно и говорить про
китайские или российские корни товара, либо просто не
упоминать национальную принадлежность брэнда.
122
Инфограмма. Глава 2
3.	Полезным побочным результатом такой игры,
обычно используемой в своей работе консультантами
по организационному развитию, является сам архетип
группы, ибо он отражает сознательное и подсознатель-
ное (объективное и субъективное) самой организации.
Подобно психоаналитику, который анализирует и рабо-
тает с психикой человека, организационный консуль-
тант может работать с этим архетипом («очеловечен-
ной» компанией) как с пациентом: его стиль принятия
решений, страхи, мотивирующие факторы, ценности
и прочее, транслируемые группой, могут также прохо-
дить «терапию».
Пример архетипа: «мужчина средних лет, женатый, с деть-
ми, с техническим образованием, работает в крупной ком-
пании с жесткой корпоративной культурой. Пунктуален,
все планирует. В России раздражает бардак. Европа для
него — порядок».
При таком архетипе сильной иерархии менеджеры предпо-
читают принимать жесткие решения, которые могут ока-
заться недостаточно гибкими в рыночной ситуации. В дан-
ном случае они склонялись к позиционированию своей
марки как чисто немецкой (им импонирует образ Германии,
«Ordnung ist das halbe Leben»1), хотя рынок и так насыщен
немецкими производителями, куда с более высоким качест-
вом. Поэтому консультантами был предложен вариант по-
зиционирования в более мягкой формулировке, сохраняю-
щей и Россию как страну производителя, и «прислоняющей»
брэнд к Европе через производственное оборудование и
технологии.
Эстетический код брэнда очень важен при после-
дующем процессе разработки рекламного креатива.
И, наконец, важным элементом ДНК брэнда явля-
ется его «легенда», т.е. краткое описание того, откуда
Эстетический код
брэнда очень важен
при последующем
процессе разработки
рекламного креатива.
1 Порядок — половина жизни.
123
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Ценности брэнда
помогают определить
границы вымысла,
на которые компания
идет, прописывая
легенду своего брэнда.
этот брэнд произошел. Ценности брэнда, выявленные
на предыдущем этапе, помогают определить границы
вымысла, на которые компания идет, прописывая ле-
генду своего брэнда.
Нижеприведенный пример реальной легенды брэнда
очень слабо отражает правду, но тем не менее находится в
соответствии с ценностями и другими элементами ДНК
брэнда: «Около десяти лет назад трое ведущих инженеров
концерна Phillips покинули компанию и решили основать
свою фирму, которая будет выпускать «непохожие» това-
ры — оригинальные, инновационные, но в то же время
доступные рядовому покупателю. Они выкупили один из
заводов Phillips в Дюссельдорфе, и уже в 1993 году в Гер-
мании появились первые товары с маркой X. За прошед-
шие девять лет товары марки X стали «культовыми» в За-
падной Европе. Уже два года, как X успешно покоряют
американский рынок, выгодно отличаясь от конкурентов
стильным дизайном и оригинальностью инженерных ре-
шений. Недавно руководство компании решило, что рос-
сийский рынок достаточно сформировался, чтобы на нем
появились разборчивые потребители, которые смогут
оценить преимущества образа жизни, предлагаемого мар-
кой X. В декабре этого года будет открыто представитель-
ство компании в России, и уже с начала нового года това-
ры марки X появятся в российских магазинах».
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Если одним из первых мифов, которые так болез-
ненно для себя развенчали российские предпринимате-
ли начала 90-х, был миф, что «хороший продукт в рек-
ламе не нуждается», то другой, подобный, но уже более
«продвинутый» миф еще ходит по предприниматель-
ским просторам нашей страны.
124
Инфограмма. Глава 2
Успешный бизнес должен найти незанятую нишу на
рынке!
Войти на уже существующий рынок и найти там
незанятую нишу — реально настолько же, как сказать
новое слово в науке, выиграть в лотерею, так что подоб-
ный шаг граничит с предпринимательской самоуверен-
ностью, дескать, я могу увидеть те возможности, кото-
рые не заметили конкуренты, давно работающие на
этом рынке. С одной стороны, это самоуверенность, а с
другой — страх конкуренции, серьезнейшее психологи-
ческое нежелание бороться за потребителей и доказы-
вать делом, что его компания может предлагать не от-
личающиеся (как в случае ниши), а именно лучшие
продукты или услуги.
Мифы не возникают на абсолютно пустом месте.
Да, действительно, существовали компании, которые
вопреки всему становились успешными, веря именно
в эти мифы, создавая и подтверждая их. Однако было
и неизмеримо больше компаний, которые решились
пойти «путем наименьшего сопротивления», т.е. как и
предлагали эти мифы, и разорились или же болезненно
разочаровались в такой «сказочной» модели бизнеса.
Поскольку российские предприниматели имеют за-
мечательную возможность не изобретать велосипед и
научиться на чужих ошибках, допущенных уже десяти-
летия назад на Западе, то полезно посмотреть, какие
метаморфозы претерпела маркетинговая наука там, про-
ходя все те же стадии развития местного бизнеса, какие
сейчас проходим мы.
1956 год. Дж. Миллер формулирует свое знаменитое
правило «семерки»: потребитель не в состоянии дер-
жать в памяти более 7 брэндов одного типа продукта.
С удовольствием проверяю на своих маркетинговых
семинарах со студентами, давая задания: дамам — на-
звать 7 страховых компаний, а мужчинам — 7 брэндов
ЛОЖНАЯ
УСТАНОВИ\
Войти на уже
существующий рынок
и найти там
незанятую нишу —
реально настолько же,
как сказать
новое слово в науке,
выиграть в лотерею.
125
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Компания, которая
не обладает УТЛ
и просто делает
то же самое, что и
десятки других
компаний, может
замечательно
чувствовать себя
на рынке.
дезодорантов. Действительно, никто еще не смог на-
звать более семи брэндов. При этом компании на этих
рынках вложили совокупно под миллиард (!) долларов
в рекламные кампании в России. Идея Дж. Миллера за-
ключалась в том, что основная цель компании — заста-
вить запомнить свою марку, т.е. войти в ту семерку
брэндов на определенном рынке, которые потребитель
способен удержать в голове. Проанализировав россий-
ский рынок, видим, что многие компании еще пытают-
ся следовать этому совету, просто размещая логотипы
своих торговых марок по принципу «бери больше, ки-
дай дальше». Гигантские бюджеты, огромная частот-
ность размещения, в то время как с 1956 года прошло
уже более пятидесяти лет. Деньги на ветер. Об этом мы
еще поговорим в главе, в которой идет речь об оценке
эффективности рекламы.
Следующим шагом развития маркетинговой теории
была теория «уникального торгового предложения» (да-
лее — УТП). Согласно этой теории для успешного про-
движения на рынке компании требуется, чтобы ее про-
дукт или свойства этого продукта были уникальными и
не существовали у конкурентов. Уже когда эта теория
выходила в свет, было понятно, что на рынке существу-
ет громадное количество компаний, которые успешны
даже и без наличия УТП. Известнейшая рекламная
кампания, которую запустила фирма Avis, конкурирую-
щая с компанией Hertz, лидером рынка проката авто-
мобилей в США, имела слоган: «Мы вторые на рынке,
поэтому мы больше стараемся» и «Мы вторые на рын-
ке, и поэтому очереди к нашим окошкам короче». Мы
еще поговорим про эту кампанию, когда речь зайдет
о классической теории позиционирования, но в данном
случае она формально доказала, что компания, которая
не обладает УТП и просто делает то же самое, что и де-
сятки других компаний, может замечательно чувство-
вать себя на рынке.
126
Инфограмма. Глава 2
Не поймите меня неправильно: УТП — это заме-
чательная концепция, безусловно, очень полезная для
бизнеса и его продвижения на рынке. Однако УТП
не является обязательным для преуспевания бизнеса
Единственно возможное УТП (если не рассматривать
коррумпированные монополии) должно быть защище-
но правом на обладание интеллектуальной собствен-
ностью (патентом или лицензией на его использова-
ние). Более того, попытки искусственно изобрести УТП
там, где его реально нет (что и предлагают многие рек-
ламные агентства), только раздражают потребителя.
Уникальное торговое предложение
Рекламные слоганы и так называемые маркетинго-
вые обещания не являются УТП. Реклама, как следует
из цитаты Р. Ривза, является инструментом внедрения
УТП в сознание потребителя, а не инструментом созда-
ния этого УТП. Именно из-за такой подмены понятий
происходят те нелепые маркетинговые кампании, когда
потребителя раздражают обещания в форме уникаль-
ного торгового предложения, не подкрепленные правом
интеллектуальной собственности. Еще раз вспомним фра-
зу старых актеров: «Публика — дура, но ее не обма-
нешь».
Однако иногда использование такого «мифологиче-
ского» УТП является эффективным, особенно когда
компания не может найти факторы в потребительском
сознании, в которых ее предложение выгодно отлича-
лось бы от конкурентов. Чаще всего это происходит, ко-
гда воспринимаемое потребителями различие товаров
минимально. В таких случаях УТП мифологизируется
как свойство, которым обладают все продукты на рын-
ке, и просто декларируется: «от наших конфет никто
еще не умер», «наша строительная компания строит
«Реклама — искусство
внедрения УТП
в сознание
наибольшего
числа людей при
наименьших затратах».
Р. Ривз
127
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Главным барьером,
который очень сложно
преодолеть, чтобы
получить реально
действующее УТП,
является «защита
от копирования»,
которая гарантируется
только наличием
у компании прав
на интеллектуальную
собственность.
по СНиПам» и т.п., т.е. декларируется нечто справедли-
вое по отношению к любому продукту или компании-
конкуренту на рынке. Воспринимая подобное сообще-
ние, потребитель читает его по-другому, т. е. «от конфет
остальных компаний умирают», «другие строительные
компании строят, не придерживаясь нормативов». По-
добное оружие очень опасно, но при умелом использо-
вании может внедрить в потребительском сознании
фактор, не существовавший там ранее, отстраивающий
ваш продукт от конкурентов через подобное мифологи-
зированное утп.
УТП может стать основой маркетинговой кампании,
если будет удовлетворять следующим требованиям:
•	значительность УТП для потребителя;
•	характерность именно для этого продукта;
•	превосходство над конкурентами;
•	наглядность УТП;
•	защита от копирования;
•	доступность по цене;
•	прибыльно для компании.
Понятно, что не все компании по сути и логике сво-
его бизнеса могут располагать УТП, которое будет
удовлетворять этим критериям.
Главным барьером, который очень сложно преодо-
леть, чтобы получить реально действующее УТП, явля-
ется «защита от копирования», которая гарантируется
только наличием у компании прав на интеллектуальную
собственность. Таким образом, без патента или копи-
райта на ваш продукт не стоит использовать УТП как
метод продвижения на рынок. Поэтому уже в 1972 го-
ду была предложена новая теория. Траут и Райс опуб-
ликовали работу, в которой они ввели термин «пози-
ционирование», посредством которого и пытались объ-
яснить, как компании должны наиболее эффективно
128
Инфограмма. Глава 2
организовывать свое продвижение к сердцам и кошель-
кам потребителей.
Объяснить классическую теорию позиционирования
можно с помощью следующего примера: вы можете
назвать самую высокую гору в мире? Ответ обычно ни
у кого не вызывает затруднений — это Эверест. А вто-
рую по высоте? А вот на этот вопрос ответ получить
уже намного сложнее. Не говоря уже про третью по
высоте гору. Они все находятся рядом — в Гималаях,
но, памятуя про особенности человеческого мышления,
неудивительно, что мы запомнили только ту, которая
является самой высокой. И если бы это было так, то
горе тем компаниям, которые не занимают первое
место на рынке. Однако возвращаясь к нашему приме-
ру с горами, спросим себя: а какая самая высокая гора
была в бывшем СССР? — Эльбрус. А в Японии? — Фуд-
зияма Несмотря на то что все эти горы намного ниже
второй и третьей по вышине гор в Гималаях, мы мгно-
венно можем извлечь их названия из памяти. Эти горы
заняли в нашем сознании позицию — позицию пер-
венства, пусть и не абсолютного, но на некой иденти-
фицируемой и важной для нашего сознания террито-
рии. Поэтому Траут и Райс предложили компаниям
подумать, а на какой рыночной «территории» они бы
могли претендовать на первое место. После рекламы
Avis, о которой говорилось выше, они переработали
модель так, чтобы она звучала не как «первое», а как
«лидирующее» место на рынке. При этом ключевым
словом оставалось слово «место». Место, ценность ко-
торого в сознании потребителя абсолютно важна (как
утверждали и все предыдущие маркетинговые теорети-
ки), фиксируется именно через лидирующее положе-
ние в том или ином качестве.
С годами идея лидерства модифицировалась, уже не
ограничиваясь только лидерством перед конкурентами
по абсолютному размеру компании, а расширилась до
Траут и Райс
предложили
компаниям подумать,
а на какой рыночной
«территории» они бы
могли претендовать
на первое место.
129
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Все эти теории
пытались описать
идеальную ситуацию
увязки продукта
в сознании покупателя
с брэндом товара.
Другим
предпринимателям
остается искать
какие-то особенности
своего продукта,
которые отличают
и выделяют его
среди конкурентных
предложений.
лидерства по сроку пребывания на рынке, лидерству по
отдельным компонентам услуги — сервису, сроку вы-
полнения заказа и доставки и т.д. Это уже увязывается
с основным посылом теории об УТП. Все эти теории
пытались описать идеальную ситуацию увязки продук-
та в сознании покупателя с брэндом товара. Помните:
птица — воробей, поэт — Пушкин, фрукт — яблоко.
Это — пример идеального позиционирования (в совре-
менном трактовании этого термина). Линолеум, «от-
ксерить», скотч и прочие существительные и глаголы,
будучи производными торговых марок, прочно вошли в
нашу бытовую, ежедневную лексику — это ли не мечта
предпринимателя? Однако все эти товары утвердились
в нашем лексиконе, поскольку компании, выпускавшие
их под этими брэндами, действительно обладали УТП,
защищенным патентом, который давал им по меньшей
мере 18 лет, чтобы эксклюзивно производить этот про-
дукт. Поэтому другим предпринимателям остается ис-
кать какие-то особенности своего продукта, которые
отличают и выделяют его среди конкурентных предло-
жений. Отличия эти можно представить в виде шкал:
дорогое — дешевое, маленькое — большое и т.д.
Здесь возникает следующий вопрос а на всех ли
шкалах можно определить лидерство, т.е. всегда ли су-
ществует свойство продукта, которое является в созна-
нии всех потребителей абсолютно превосходящим дру-
гие? Так, некоторые считают, что размер салона их
автомобиля должен быть большим, потому что это
удобно (или для всех членов их большой семьи, или для
того, чтобы подчеркнуть их статус), а другие полагают,
что маленький салон — нормально для спортивного ав-
томобиля, который они хотят приобрести, потому что
каждый кубический сантиметр должен быть использо-
ван в целях увеличения эффективности работы автомо-
биля.
130
Инфограмма. Глава 2
Поскольку в отсутствие абсолютных критериев
невозможно судить о преимуществах тех или иных
свойств продукта, была разработана модель, позволяю-
щая представить визуально, как в сознании потребите-
ля разделяются те или иные брэнды и сопутствующие
им торговые предложения. Эта модель получила назва-
ние «карты позиционирования». Далее мы отойдем от
классического определения позиционирования и нач-
нем использовать этот термин в современной трактов-
ке: позиционирование — это единое описание идеи
брэнда: кто его целевая аудитория, что представляет со-
бой брэнд, какие потребности целевой аудитории он
удовлетворяет, как и чем отличается от конкурентов,
и т.д.
Карта позиционирования является базисным инст-
рументом определения кластеров, групп брэндов, пред-
ставляющих потребителям приблизительно одинаковые
ценности (в данных шкалах), и определения незанятых
пространств внутри потребительского восприятия. (Про
более сложные визуализации речь пойдет в следующих
главах.) При этом стандартная карта позиционирова-
ния представляется в двух измерениях (по двум шкалам
потребительского восприятия). Однако в реальности
такое пространство восприятия должно быть много-
мерно, поскольку существует много шкал, по которым
потребители оценивают продукты. Важность выбора
шкал невозможно переоценить. Именно правильным
и оптимальным выбором шкал заняты консультанты,
проводящие качественные исследования.
Рассмотрим на примере. Для описания медицинских кли-
ник мануальной терапии и принятых там методик лечения
в сознании потребителя могут существовать следующие
шкалы:
Больно — небольно.
Устаревшее — современное.
Позиционирование —
это единое описание
идеи брэнда: кто его
целевая аудитория,
что представляет
собой брэнд,
какие потребности
целевой аудитории
он удовлетворяет,
как и чем отличается
от конкурентов, и т. д.
131
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Рисковое — надежное.
Безответственное — ответственное.
Западное — российское — восточное.
Опытные — неопытные.
Медицинский — немедицинский.
Человечное — технократичное.
Массовое — эксклюзивное.
«Брэнд как самая
дорогая недвижимость
в мире — это уголок
в сознании
потребителя».
Как мы видим, эта модель — многомерна, и количе-
ство измерений соответствует количеству шкал потре-
бительского восприятия. Шкалы при этом не обяза-
тельно должны иметь отрицательные и положительные
значения, они просто организуют пространство, в кото-
ром потребитель каким-то образом размещает брэнды.
Расхожий афоризм американских маркетологов: «Брэнд
как самая дорогая недвижимость в мире — это уголок
в сознании потребителя». Каждая из шкал может иметь
разную значимость для потребителя, т.е. разный вес.
В данном примере для каждого из сегментов потреби-
телей были выбраны свои основные оси и их значения
для позиционирования.
•	Для лечения и профилактики детских заболева-
ний позвоночника — российские врачи с опытом
работы в именитых российских медицинских уч-
реждениях.
•	Для клиентов, демонстрирующих приверженность
к здоровому образу жизни (престижное потреб-
ление), — модные восточные нетрадиционные
практики массажа и релаксации.
•	Для пациентов с острыми болями — безболезнен-
ность методик, человечность, западная ответствен-
ность и профессионализм.
Каким образом в итоге формулируется позициони-
рование?
132
Инфограмма. Глава 2
Комплексное позиционирование
(кто, что, как, кому)
Мы (... позиционирование компании ...)
удовлетворяем потребности таких-то
(... позиционирование целевой аудитории ...)
в следующих областях (... позиционирование продукта ...)
следующим образом (... позиционирование процесса по-
требления ...)
К примеру:
SPINET — оздоровительный центр, специализирующийся
на заболеваниях опорно-двигательного аппарата, объеди-
няющий отличных профессионалов с огромным опытом ра-
боты,
предлагает своим пациентам, которые высоко ценят свое
здоровье и хороший сервис,
честный и ответственный подход к лечению и оздоровлению
в современном помещении с приветливым персоналом.
Маркетинг, в большой своей части, — это игра в
прилагательные. Чем менее тривиальные прилагатель-
ные мы найдем (для чего требуется очень тонкое изуче-
ние потребительского восприятия и факторов выбора),
тем эффективнее будет «застолблено» место нашего пред-
ложения в мозгу потребителей.
Маркетинг,
в большой своей
части, — это игра
в прилагательные.
Как видим, в формулировке комплексного позицио-
нирования присутствует и позиционирование компа-
нии. Достаточно ли у нас информации, чтобы сформу-
лировать комплексное позиционирование? Если у нас
уже есть сформулированный портрет потребителя, это
все равно только часть необходимой нам информации.
Не хватает еще одного важного компонента, о котором
пойдет речь в следующей главе.
133
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
МАРКЕТИНГОВЫЕ СООБЩЕНИЯ
Итак, после проведенных исследований мы получи-
ли портрет нашего потребителя. Мы смогли формализо-
вать ДНК брэнда. Мы знаем, в каком виде необходимо
сформулировать комплексное позиционирование про-
дукта на рынке. Однако недостаточно только донести
до нашего потребителя позиционирование компании,
характеристики товара и информацию о брэнде. Не-
обходимы сообщения, побуждающие нашего потребите-
ля совершить покупку. Они называются
маркетинговыми сообщениями. Для того
чтобы их сформулировать, нужно нало-
жить на портрет клиента фильтр его
восприятия потребностей. Предлагаемая
ниже модель кажется мне наиболее ра-
ботающим инструментом для создания
такого фильтра.
Начнем с потребностей. Когда психо-
логи говорят о человеческих потребно-
стях, они прибегают к расхожей фразе:
«Мы — жертвы своей морковки».
Что это означает? Наши потребности всегда превос-
ходят наши возможности. Человеку свойственно дости-
гать того, что он желает, и после этого начинать желать
большего. Люди, которым нечего больше желать, в
большинстве случаев начинают заниматься самоуничто-
жением. Страсть к достижению — базисная человече-
ская доминанта. Очевидно то, что обладание тем или
иным товаром или дополнительным комфортом от пре-
доставленной услуги является мощным стимулом для
жизнедеятельности человека. При этом степень удовле-
творения от обладания желанным товаром не зависит
от его цены (и это очень важно!). Новая машина или
134
Инфограмма. Глава 2
ужин в элитном ресторане могут принести богатому
потребителю меньше удовлетворения, чем бутылка вод-
ки, купленная бомжом на подаяние за день попрошай-
ничества. Оставим религиям мира и философам задачу
отвечать на вечные вопросы о том, кто из них счаст-
ливее. Нам интереснее то, что, удовлетворив одну свою
потребность, мы начинаем сразу (или почти сразу) ис-
пытывать другие потребности. Нам нужно стремиться
к чему-то. Однако наши потребности
строятся не линейно, а подчиняясь
определенной иерархии. Эту иерархию
потребностей сформулировал А. Мас-
лоу1, и с тех пор она приводится во
всех учебниках по маркетингу, менедж-
менту и другим бизнес-дисциплинам, в
которых изучается субъективный фак-
тор, привносимый в бизнес человеком.
Несмотря на «заезженность» этой мо-
дели, рискну утверждать, что она не
используется в полной мере из-за ее
слишком прямолинейного и схоластич-
ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
ного трактования.
На поверхности — все просто. Вначале человек за-
ботится о том, как выжить, и ничто другое в момент
угрозы его выживанию ему не интересно. Сложно было
бы говорить умирающему от голода о преимуществах
новейшей стереосистемы и эстетических потребностях,
которые она могла бы удовлетворить. Как только чело-
век убедился, что его жизни ничто не угрожает, он не-
медленно начинает заботиться о том, чтобы это состоя-
ние продлилось как можно дольше, т.е. о безопасности,
крыше над головой, крепких дверях и запасе пищи.
Представьте, как бы вы повели себя, выброшенные по-
1 Maslow А.Н. A Theory of Human Motivation. — Psychological
Review, 1943. P. 50, 370-396.
135
Григорий ТРУСОВ	САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
	еле кораблекрушения на остров. Выжить — найти воду, пищу, отбиться от хищников и местных охотников за черепами. Только убедившись, что вам это удалось, вы задумаетесь, как построить хижину, и т.д. И только то- гда, когда вы уверены, что ваша жизнь вне опасности и это состояние относительно стабильно, вы почувствуете себя одинокими и задумаетесь об общении, о других
Человек — животное социальное.	людях. Человек — животное социальное. В одиночном заключении сходят с ума приблизительно через год. Нам нужен социум, люди, с которыми мы общаемся. Пока — просто для того, чтобы быть с ними, чтобы слышать человеческую речь, чтобы убедиться, что нас кто-то видит. Но через какое-то время нам и этого ока- зывается мало. Потребности растут, и вот после недол- гого периода, когда одно пребывание в компании себе подобных казалось нам счастьем, мы начинаем хотеть большего. Чтобы нас замечали. Чтобы наши слова, дей-
Мы начинаем хотеть уважения.	ствия и поступки одобрялись. Мы начинаем хотеть ува- жения. В отличие от других потребностей более низко- го уровня, эта потребность должна уже быть хорошо понятна и знакома читателям. Мало кто из читающих эту книгу умирал от голода, боролся за безопасность своего выживания или просто мечтал оказаться в ком- пании себе подобных. Однако слава, уважение, тщесла-
Экзистенциальная тоска, или потребность в самовыражении, и есть та высшая потребность — потребность в самореализации, которую испытывают человеческие существа.	вие — это более знакомые нам потребности. И что же случается, если мы эти потребности удовлетворяем? Только тогда мы начинаем задумываться — а чего же мы действительно хотим достигнуть в жизни? В чем ее смысл? Кто мы? Зачем мы здесь? Такие мысли очень редко посещают людей, которые могут завтра умереть от голода. Эта экзистенциальная тоска, или потребность в самовыражении, и есть та высшая потребность — по- требность в самореализации, которую испытывают че- ловеческие существа. Творчество, в высшем своем про- явлении, не требующее аплодисментов и вышедшее да- леко за рамки социального признания.
136
Инфограмма. Глава 2
Приведенное выше описание иерархии потребно-
стей Маслоу достаточно стандартно и похоже на то, как
интерпретируют эту модель в большинстве бизнес-дис-
циплин. Однако эта модель предлагает намного более
серьезный инструмент интерпретации нашего потреби-
тельского поведения, чем кажется на первый взгляд.
Всегда ли верна эта иерархия? Конечно же, сущест-
вуют люди, которые живут вне этой модели. Более того,
очень многие художественные произведения построе-
ны как раз на примерах, вымышленных или реальных,
конфликтов либо внутри одного уровня потребностей,
либо на «выпадении» уровней, либо на конфликтах
между ними.
Классический конфликт внутри одного уровня опи-
сывается так: вы умираете с голоду. Перед вами тигр
в клетке, а перед ним лежит кусок мяса. Понятно, что
тигр представляет не меньшую опасность вашему вы-
живанию, чем голод. Что вы сделаете, чтобы удовлетво-
рить свою потребность в выживании, займете ли вы
пассивную позицию (умереть от голода перед клеткой)
или активную (практически безнадежно рискнуть сво-
ей жизнью, пытаясь отобрать мясо у тигра)? Проблема
нашей неотрефлексированности состоит еще и в том,
что многие будут утверждать, что знают ответы на эти
вопросы. Все современные люди находятся практиче-
ски между четвертым и пятым уровнями, и они не
смогут предсказать свое поведение, когда попытаются
предугадать, как поведут себя, очутившись на первом
уровне. Предадут под пыткой? Съедят своего ребенка,
как делали многие несчастные матери в ленинградскую
блокаду? Бросятся с голыми руками на группу воору-
женных людей или хищных животных? Никто из нас
не знает, как поступит, и лицемерен или глуп тот, кто
попытается ответить на такого рода вопросы. «Сбрасы-
вание» людей с уровня на уровень является и являлось
темой очень многих книг и фильмов, ибо нам, как по-
требителям, одновременно страшно и интересно слло-
Все современные
люди находятся
практически между
четвертым и пятым
уровнями, и они
не смогут предсказать,
как поведут себя,
очутившись
на первом уровне.
137
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Уровни пирамиды
могут «выпадать».
делировать подобную ситуацию и представить в ней
себя и свои действия.
При чем здесь маркетинг? Надо понимать, что апел-
ляция к выживанию или другим, базисным, потребно-
стям является эффективной в продвижении товара или
услуги. Цыганские продажи: «Дай N рублей, или дома
труп найдешь» — и мы эффективно и мгновенно пере-
носимся с нашего привычного четвертого-пятого уров-
ня потребностей вниз, на самые базисные уровни. Так
образованные, успешные люди расстаются с деньгами,
пытаясь удовлетворить свою мгновенно «наведенную»,
искусственно созданную потребность в безопасности.
Жевательная резинка для устранения запаха изо рта?
И потребители, головы которых давно заняты борьбой
за уважение и самореализацией, мгновенно скатывают-
ся на третий, «социальный» уровень в иерархии по-
требностей, понимая, что как бы умно они ни говорили
о квантовой физике, вызывая восторг и уважение кол-
лег, как бы ни мучались сладкой бессонницей, вынаши-
вая новую теорию, но такой банальный фактор, как
неприязнь социума из-за физиологической неприязни
к несоблюдению личной гигиены полости рта, может
перечеркнуть их борьбу за удовлетворение своих по-
требностей четвертого уровня, поэтому и идут покупать
ту самую «волшебную» жевательную резинку.
«Выпадение уровней» легко описать, приведя при-
меры аскезы, когда монахи-отшельники уходили в пус-
тыню (обеспечив себе выживание и безопасность), и,
игнорируя социум и славу, сразу занимались удовлетво-
рением высшей потребности — самореализации. По-
скольку потребителями, в нашем понимании, такие лю-
ди не являются, оставим эти случаи вне рассмотрения.
Из этой иерархии следует, что любые наши потреб-
ности могут классифицироваться внутри этой иерархии.
Однако наибольшей ошибкой при интерпретации этой
модели является то, что любую потребность пытаются
138
Инфограмма. Глава 2
привязать только к одному уровню в иерархии. К ка-
кому уровню потребностей относится секс? Стандарт-
ный ответ — к первому уровню, т.е. выживанию. Одна-
ко несмотря на то что действительно секс привязан
к выживанию, он также привязан к безопасности, по-
скольку продление рода обеспечивает нам либо бук-
вально силу «рода», либо «продолжение» нас, т.е. буду-
щее. На социальном уровне наличие партнера удовле-
творяет именно эту потребность «не одиночества».
Наличие партнера и дефиле с ним среди вашего соци-
ального круга удовлетворяет такую потребность, как
уважение. Любовь относится, безусловно, к высшей ка-
тегории человеческих потребностей — самореализации.
Хотя ее можно рассматривать в узком «физиологиче-
ском» контексте. Однако при проведении качественных
исследований объектом их являются люди, не осведом-
ленные в терминологических тонкостях и употребляю-
щие большинство слов именно в их «широком» зна-
чении. Поэтому «зауживание» уровней потребностей,
которые удовлетворяет товар или услуга, является упу-
щением маркетолога. Возьмем такую услугу, как круиз.
Легко представить, что поездка в круиз может стать
предметом социальной гордости (проще говоря, потре-
битель может «похвастаться» такой поездкой), т.е.
удовлетворить потребности четвертого уровня. Новые
страны, впечатления явно удовлетворяют потребности
пятого уровня. Разумеется, в круизе есть возможность
общаться, знакомиться с новыми людьми, тем самым
удовлетворяется потребность на социальном уровне.
Однако привязать такую услугу, как круиз, к выжива-
нию и безопасности на первый взгляд сложно. Хотя
если задуматься, что морской воздух полезен для здо-
ровья (выживание), а отдых и положительные эмоции
являются прекрасной профилактикой (потребностью
второго уровня), то становится понятно, что круиз мо-
жет удовлетворить потребности всех уровней.
«Зауживание»
уровней потребностей,
которые
удовлетворяет товар
или услуга,
является упущением
маркетолога.
139
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
По отношению
к объектам услуги
можно
классифицировать
как направленные
на улучшение,
починку,
перемещение,
сохранение,
развлечение,
размещение, поиск
и привлечение
ресурса.
Понятно, что всегда удовлетворяются потребности
человеческие, поскольку, скажем, услуга по починке ав-
томобиля, хотя и производится над бездушной железя-
кой, удовлетворяет потребности ее владельца Однако
если разделить услуги по объектам, в отношении кото-
рых они осуществляются, то увидим, что в качестве
объектов выступают собственно люди, затем предметы,
абстракции (ибо организация не имеет физического
воплощения) и, наконец, информация. Как же можно
классифицировать сами услуги? По отношению к боль-
шинству этих объектов их можно улучшить, починить,
переместить, сохранить, развлечь, разместить, найти и
дать ресурс. К примеру, если объектом приложения
услуги является человек, то его можно улучшить (фит-
нес-клубы, магазины здорового питания, витамины,
образование, парикмахерские и т.д.). Можно его почи-
нить, чем и занимается с переменной успешностью
наша медицина. Перемещением людей занимаются
таксисты, турагентства, общественный транспорт и т.д.
Я утверждаю, что эта классификация является всеобъ-
емлющей, т.е. любая услуга классифицируется по этой
модели.
Вернемся к рассмотренной выше услуге, т.е. круизу.
Объектом его приложения является человек. В круизе
человека улучшают, перемещают, развлекают и разме-
щают. Эти услуги можно разложить по иерархии по-
требностей Маслоу следующим образом: улучшение
относится к первому уровню, перемещение, развлече-
ние — к пятому и размещение — ко второму уровню.
Так упрощается процесс выявления уровня потребно-
стей.
Существуют два противоположных мнения о том, на какой
из уровней потребностей оптимальнее воздействовать,
рекламируя товар или услугу, — выживание или самореа-
лизацию. Студенты спросили меня, каким образом обыч-
ную шариковую ручку привязать к уровню самореализа-
140
Инфограмма. Глава 2
ции в сознании потребителей. Я предложил следующий
рекламный ролик: «За столом сидит Леонардо и гусиным
пером рисует модель винтокрыла. Смена кадра — в возду-
хе летит настоящий современный вертолет. За столом си-
дит Эдисон и металлическим пером рисует модель лампоч-
ки. Смена кадра — лампочка зажигается. Эйнштейн
выводит перьевой ручкой Е=тс2. Смена кадра, в воздух,
взлетает космический корабль. За столом сидит ребенок
перед пустым листом бумаги, заносит над ним шариковую
ручку. Голос за кадром: «А что создаст он?» Этот ролик
четко привязывает такой с виду «нетворческий» продукт,
как банальная шариковая ручка, к самореализации».
Давайте посмотрим, как этот же продукт привязать к выжи-
ванию. Например, так: «Путешественник, выброшенный на
необитаемый остров, сидит перед выкинутой на берег стек-
лянной бутылкой. Роется в сохранившихся при нем вещах и
сразу находит клочок бумаги, который можно использо-
вать, чтобы написать записку с призывом к спасению. Но
вот незадача — писать ему нечем! Он роется в вещах, все с
большим и большим волнением вышвыривая в воздух про-
мокшие вещи из рюкзачка. И вот, наконец, она — шарико-
вая ручка! Счастливая улыбка, путешественник склоняется
над листочком».
И, наконец, привяжем шариковую ручку к оставшимся
уровням. Безопасность: «Молодой человек на кухне явно
в спешке пытается приготовить завтрак, спотыкается, дер-
гает шнур, разливает воду, розетка искрит, телевизор вы-
ключается. Юноша мечется, ругается... Забегает в комнату,
там спит мама. Выбегает в холл, не зная, за что хвататься,
на зеркале, к счастью, лежит ручка, он быстро пишет на ли-
стке: «Телевизор на кухне не включай, кот опять свалил
чайник».
Социальный уровень: «На экзамене сосед сзади передает
записку с просьбой ответить на вопрос, потом еще и еще
одну. Получатель записок начинает царапать на одной из
них ответ, и ручка не пишет. Он оборачивается и просит
141
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
ручку. С задних рядов ему передают одну за другой одина-
ковые ручки брэнда X».
Уважение: «При заполнении таможенной декларации в аэро-
порту образуется очередь, ручек на стойках не хватает,
мест у стоек не хватает. Молодой человек садится на пол,
достает из кармана ручку брэнда X, книжку, кладет на нее
форму и начинает невозмутимо заполнять, никем не стес-
ненный, независимый, под уважительными взглядами ос-
тальных путешественников».
Безусловно, некоторые «привязки» к уровням являются
искусственными, однако позволяют проиллюстрировать,
что один и тот же товар можно проецировать к разным
уровням.
Поговорив о потребностях, посмотрим, как можно
классифицировать покупательские мотивы. Эта модель,
называемая SABONE, была сформулирована Ж.Ф. Кро-
ларом
Модель покупательских мотивов
SABONE
(Ж.Ф. Кролар)
•	S (securite) — безопасность покупки
•	A (affection) — привязанность
•	В (bien etre) — удобство
•	О (orgueil) — гордость, престиж
•	N (nouveaute) — новизна
•	Е (economic) — экономичность
Рассмотрим, что по этой модели мотивирует потре-
бителя к совершению покупки.
1.	Безопасность. В отличие от модели Маслоу, где
безопасность означает потребность в обеспечении ста-
142
Инфограмма. Глава 2
бильности своего выживания, в модели SABONE подра-
зумевается безопасность товара для потребителя. Дру-
гими словами, потребитель хочет быть уверенным, что
его покупка безопасна для потребления. Он может
иметь в виду, что продукт сертифицирован, что на него
существует гарантия, и т. д. — все, что обеспечивает без-
опасность денег и здоровья потребителя при приобре-
тении того или иного товара.
2.	Привязанность. Если человек уже попробовал оп-
ределенный товар какой-то марки, и он ему понравил-
ся, или если работал с конкретным продавцом или фир-
мой (речь идет об услугах, например, туризм или стра-
хование), то вероятнее всего, что в очередной раз он
купит именно этот товар или обратится к прежнему
продавцу, чем выберет новый товар, к которому еще не
испытывает привязанности. Это может быть привязка
через значимую фигуру, которая является потребителем
данного товара («эта вода, которая поставляется в
Кремль!»). Это может быть привязка к мифам прошлого
(«это сделано на заводе, где раньше делали космические
ракеты или атомную бомбу») и т.д. Главное — если по-
требитель не знает этой марки или продавца, ему все
равно надо дать какую-либо привязку к чему-то, что он
знает. Потребители осторожны и не доверяют «котам
в мешке».
3.	Удобство потребления. Бесплатная доставка, удоб-
ная упаковка, легкий вес, длительность хранения и про-
чие характеристики товара, которые можно классифи-
цировать как облегчающие употребление, служат серь-
езным мотивом для выбора того или иного вида товара
в одной категории, а следовательно, являются сущест-
венным конкурентным преимуществом.
4	Гордость. Имиджевая компонента мотивирует нас
на покупку не меньше, чем утилитарная польза от по-
требления товара. Чтобы узнать время, необязательно
носить часы Rolex, а чтобы доехать от точки А в точку Б,
Главное —
если потребитель
не знает этой марки
или продавца, ему
все равно надо дать
какую-либо привязку
к чему-то, что он знает.
Потребители
осторожны
и не доверяют
«котам в мешке».
143
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Как ребенок,
быстро устающий
от одной игрушки,
хочет другую, так и
потребители стремятся
экспериментировать
и пробовать
новые товары.
сойдет и машина намного дешевле, чем «Феррари». Од-
нако мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость,
которую мы испытываем, будучи потребителями «доро-
гих» товаров. Причем необходимо понимать, что «доро-
говизна» — понятие относительное, и подержанный
ржавый мотоцикл в деревне, где все ходят пешком,
доставит больше гордости счастливому ездоку, чем вла-
дение «Феррари» в долине Голливуда, где подобный
автомобиль — не такая уж и редкость.
5.	Новизна. Из приведенной на с. 32 матрицы «Стои-
мость — Воспринимаемые отличия», следует, что су-
ществуют категории товаров, к которым потребитель
раз и навсегда (по крайней мере — надолго) определил
свои предпочтения (марка сигарет, к примеру). Вместе
с тем в других группах товаров мы все еще любим
пробовать что-либо новое. Как ребенок, быстро устаю-
щий от одной игрушки, хочет другую, так и потреби-
тели стремятся экспериментировать и пробовать но-
вые товары. Соус для макарон, электронные записные
книжки, сотовые телефоны с большим набором мало-
полезных для большинства потребителей функций —
мы хотим удовлетворять свое любопытство и жажду
новизны.
6.	Экономичность. Цена является большой мотива-
цией при совершении покупки. При прочих равных
условиях (ситуация, встречающаяся достаточно редко),
потребитель предпочтет более дешевый товар. Боль-
шинство продавцов в данном случае допускают класси-
ческую ошибку. Они предлагают товар и, понимая, ка-
кое значение цена играет для потребительской мотива-
ции, говорят «это же очень дешево», «это дешевый»
и т.д. Никто из нас, как бы скупы или бедны мы ни
были, не хочет питаться дешевыми продуктами, ездить
на дешевых машинах, отдыхать в дешевых гостиницах
и носить дешевую одежду. Но как же тогда эту цен-
144
Инфограмма. Глава 2
ность «экономичности» покупки доносить до потреби-
телей? Только используя лингвистический трюк — вме-
сто «дешевый» говорить «недорогой». На хороших тре-
нингах для продавцов навык употребления именно
этого слова и неупотребления слова «дешевый» оттре-
нировывается до автоматизма. Совершенно необязатель-
но говорить об абсолютных или даже относительных
значениях цены товара. Нам нужно создать оправдан-
ность этой цены в восприятии потребителя, и сделать
это можно массой приемов, одним из которых являет-
ся, например, метафора («товар X — это как «Мерсе-
дес», а товар У — как «девятка», поэтому и такая раз-
ница в цене»).
Как показывает практика, на разных рынках ком-
поненты модели SABONE имеют разный статус и зна-
чимость для покупателей. Именно это делает SABONE
хорошим аналитическим инструментом для построе-
ния сильного комплексного позиционирования и фор-
мирования маркетинговых сообщений. Ниже пред-
ставлена диаграмма важности компонентов SABONE
для рынка кофеен. Дело в том, что надежность, эконо-
мичность и привязанность либо уже подразумеваются
как неотъемлемые качества подобных заведений, либо
уже достаточно сильно эксплуатируются конкурента-
ми. Поэтому новое предприятие сможет выйти на ры-
нок и стать успешным в первую очередь благодаря
престижу и новизне, а удобство как характеристика
позволит конкурировать с аналогичными предпри-
ятиями.
На хороших тренингах
для продавцов навык
неупотребления
слова «дешевый»
оттре н ировы вается
до автоматизма.
145
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
К сожалению, очень
многие производители
сосредоточиваются
на отличиях
своего товара, считая,
что потребители знают
о преимуществах
этих отличий.
И наконец, рассмотрим, как можно формулировать
маркетинговые сообщения. Для этого удобно использо-
вать последнюю модель, которая называется ОПЦ (от-
личия — преимущества — ценности).
Модель ОПЦ
•	Отличия.
•	Преимущества.
•	Ценности.
К какой категории относится маркетинговое сооб-
щение: «В нашей зубной пасте больше фтора»? Оно,
безусловно, транслирует отличие. К сожалению, очень
многие производители в силу причин, о которых гово-
рилось в начале нашей книги (т.е. «замыленности»
взора и «погруженности» в свой товар), зачастую со-
средоточиваются на отличиях своего товара, считая,
что потребители знают о преимуществах этих отличий.
Однако это не так, и потребители не понимают, почему
большее количество фтора в зубной пасте — хорошо.
Для потребителей гораздо понятнее было бы такое пре-
имущество пасты, как уменьшение развития кариеса по-
сле ее употребления. Ценность же — в уменьшении зуб-
ной боли и экономии средств на посещение дантиста.
Таким образом, наше маркетинговое сообщение от-
носительно потребительских свойств товара может быть
разбито на эти три очень важных уровня. В идеальном
случае оно должно строиться последовательно, включая
все уровни: «В нашей зубной пасте больше фтора, что
позволяет затормозить развитие кариеса, экономить
деньги и время на посещение дантиста и уменьшать
дискомфорт от зубной боли».
Итак, пора уже свести воедино все вышеприведен-
ные модели. Мы получим трехмерную матрицу, после
заполнения которой будем иметь полный комплекс всех
маркетинговых сообщений, которые компания может
транслировать потребителю.
146
Инфограмма. Глава 2
Матрица маркетинговых сообщений
Если заполнить эту матрицу для каждого из сегмен-
тов потребителей и каждой из ценностей услуги, то
получим полный набор маркетинговых сообщений.
A MASLOW
Накладывая их на портрет клиента,
получаем одно-два ключевых сообще-
ния и не более трех второстепенных.
Рассмотрим пару примеров.
1. Компания продвигает на рынок
биологически активную добавку на ос-
нове йода Выделено три потребитель-
ских сегмента женщины фертильного
возраста, родители (матери) с детьми
школьного возраста, старшая возрас-
тная группа (больше 40 лет).
Сегмент старшей возрастной груп-
пы был выбран как наиболее перепек-
Самореализация - -
Уважение - - л
н ь
Общество о 1
SAB0NI
Новизна
тивный по следующим причинам:
1)	интенсивность рекламы конкурента, направлен-
ной на матерей с детьми школьного возраста, потребу-
ет больших затрат на позиционирование в этом сег-
менте;
2)	ориентированность беременных женщин на ре-
комендации врачей и комплексные витамины создает
дополнительные барьеры для работы в сегменте;
3)	обилие предложений по комплексному оздоров-
лению организма в сегменте молодых женщин, веду-
щих здоровый образ жизни;
4)	бсйьшая склонность к совершению пробных по-
купок добавок и витаминов естественного происхожде-
ния среди людей старшего возраста, несмотря на оби-
лие предложений на рынке.
Рассмотрим двухмерную матрицу MASLOW/SABONE
для выбранного целевого сегмента
147
Таблица соотношения матриц MASLOW и SABONE
при использовании биологически активных добавок
	Безопасность	При вязанность	Удобство	Гордость	Новизна	Экономичность
Самореализация	Подробная инструк- ция, информация о действии продукта для тех, кто любит разбираться в продуктах для здоровья			Долголетие, обеспечиваемое продуктом, по- зволяет человеку успеть реализо- вать все свои стремления	Покупатель нашел совре- менный спо- соб заботить- ся о своем здоровье	
Уважение	Разборчивый поку- патель, который ориентируется на проверенные и сер- тифицированные продукты, безопас- ные для здоровья, ответственно отно- сится к заботе о своем здоровье	Разборчивый поку- патель, который покупает только проверенный продукт, демонст- рирует свою компетентность	Современный удобный способ решения пробле- мы с нехваткой йода в организме	Активный, здо- ровый, сильный человек, заботя- щийся о своем здоровье	Человек идет в ногу со временем, пробует новое	Не тратит лишних денег на врачей, а нашел эффективный способ поддержания своего здоровья
Общество	Рекомендации врачей, знакомых, уважаемых людей	Множество людей проверили дейст- венность препара- та и являются его постоянными покупателями	Удобная форма принятия продукта, не мешающая со- циальному об- щению, быстрое и удобное реше- ние для воспол- нения нехватки йода	Препарат позво- ляет потребите- лю быть здоро- вым в преклон- ном возрасте, быть полезным семье и знако- мым, не быть обузой; увидеть, как взрослеют внуки	В современ- ном обществе нужно дви- гаться в ногу со временем, пробовать но- вые средства поддержания здоровья	Траты на покупку препарата не идут в ущерб возможности социально-активного поведения (пригла- шение друзей, театры, выставки, хобби)
Безопасность	Наличие сертифика- тов качества, лицен- зии	Защита здоровья проверенным и знакомым способом	Простое реше- ние защиты от многих проблем	Здоровью ничего не угрожает	Современные технологии на защите здоровья	Невысокая цена, не наносит ущерба жизненно важному бюджету
Выживание	Гарантия безопас- ности здоровья, улучшение жизни	Добавка позволяет продлевать жизнь	—	—	—	—
Инфограмма. Глава 2
Как видим, не все клетки таблицы удается запол-
нить, или работа над ними становится чисто схоласти-
ческим упражнением. Тем не менее данная матрица
позволяет некоторым образом систематизировать по-
иск актуальных идей для маркетинговых сообщений.
В данном примере получены следующие маркетин-
говые сообщения:
Первичное: Живите долго!
Вторичные:
•	Сертифицировано и рекомендовано Минздравом.
•	Вы увидите, как взрослеют внуки.
•	Будьте здоровы, не тратьтесь на врачей!
Матрица позволяет
систем атизировать
поиск
актуальных идей
для маркетинговых
сообщений.
2. Компания продвигает на рынок энергетические
напитки. Для основного сегмента потребителей, клубной
молодежи, получим матрицу, приведенную на с. 150.
Как и в предыдущем случае, не все ячейки матрицы
могут быть заполнены. Однако сравнивая полученные
матрицы для разных продуктов и целевых сегментов,
можно заметить, что в случае БАД большее значение
получают потребности в уважении, общении и безопас-
ности, а в случае энергетического напитка — это по-
требности общения, самореализации. Таким образом,
для напитков мы получаем следующие маркетинговые
сообщения:
Первичное: Продли свой день!
Вторичные:
•	У тебя хватит сил на все!
•	Удели общению столько времени, сколько смо-
жешь.
•	Будь в центре событий, будь там, где интересно,
с тем, с кем тебе интересно.
149
Таблица матрицы продвижения на рынок энергетических напитков
	Безопасность	Привязанность	Удобство	Гордость	Новизна	Экономичность
Самореализация		Потребление напитка демонст- рирует принад- лежность к энер- гичной, сильной, молодежной группе	Простое реше- ние для людей, у которых нет времени отдыхать	Современный, сильный, свободный, энергичный, нет времени на сон и усталость	Современный напиток для современных людей	Время — деньги, дает больше вре- мени и сил для досуга и работы
Уважение		Потребитель — человек, который ведет активный образ жизни, у него нет вре- мени отдыхать; он эффективен	Простое реше- ние, которое позволяет доль- ше работать, учиться	Делает энергич- ным, придает силы, когда они уже заканчива- ются	Пользуются современными достижениями для поддержа- ния себя посто- янно в актив- ном состоянии	
Общество	Множество людей потребляют напи- ток, чувствуют себя превосходно и используют для повышения энергии даже на работе	Множество моло- дых и энергич- ных потребляют продукт; причаст- ность к группе, атрибут клубной жизни	Можно про- водить больше времени с друзьями, весело общать- ся, не обращая внимания на усталость	Свобода обще- ния, больше времени на общение, до- полнительные силы	Модный, современный напиток	Цена предпола- гает принадлеж- ность к группе с достаточно высоким доходом
Безопасность	Сертифицирован- ная и проверен- ная продукция	—	Не вызывает головных болей, даже при смешивании с алкоголем	Не вызывает побочных эффектов	—	—
Выживание	—	—	Позволяет нахо- дить силы, когда их уже нет	—	—	—
Инфограмма. Глава 2
ИНСТРУМЕНТАРИЙ
ПРЕЗЕНТАЦИИ ИНФОГРАММЫ
Сам маркетинг — как совокупность практик, позво-
ляющих делать продукт или услугу максимально прият-
ными, понятными и желаемыми для потребителя, —
не избежал участи своего же объекта. Поэтому любое
представление маркетинговых данных также обязано
быть приятным, понятным и легко воспринимаемым
(особенно это относится к представителям заказчика
из топ-менеджмента). Тем не менее иногда неявным
требованием заказчика является нарочитая наукообраз-
ность и тяжеловесная аргументация выводов, на осно-
вании которых должна строиться инфограмма.
Очевидно, что длинные отчеты с таблицами или
транскриптами в лучшем случае читать будут специали-
сты, и то без особого удовольствия. Два варианта отчета
(report и executive summary) давно уже стали повсе-
дневной бизнес-практикой. Однако существуют спосо-
бы обработки собранного материала уровнем выше
простых частотных распределений или выводов, под-
твержденные цитатами. Не принижая значимости пер-
вичного анализа, отметим, что данные, собираемые с
таким трудом, заслуживают того, чтобы самим стать
инструментом — инструментом стратегического пла-
нирования.
В психологии, социологии и других гуманитарных
науках разработан достаточно обширный методологи-
ческий аппарат, позволяющий анализировать и пред-
ставлять большие объемы, в том числе и качественной
информации. Одной из наиболее привлекательных с
точки зрения ясности визуального восприятия являет-
ся группа методов представления данных в виде карт.
Разновидностей карт и способов их создания немало,
Любое представление
маркетинговых
данных также обязано
быть приятным,
понятным и легко
воспринимаемым.
151
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Несмотря
на многообразие
методик создания
когнитивных карт,
в основном они
различаются
стандартной
дихотомией
качественных
и количественных
методов.
хотя сводятся они в основном к одному — помочь гра-
фически оформить и перенести в реальность представ-
ления, существующие в голове человека или группы лю-
дей (фокус-группе). Простой вариант карт позициони-
рования был уже рассмотрен выше. Суть и назначение
карт называются по-разному: «концептуальные карты»
(concept map), «ментальные» (mental map), «когнитив-
ные» (cognitive map) или «сеть концептов» (concept
webbing). Аналогичная методика часто предлагается
студентам, изучающим иностранный язык, при форми-
ровании тем для обсуждения (так называемые «spider
maps»).
Несмотря на многообразие методик создания ког-
нитивных карт, в основном они различаются стандарт-
ной и не раз уже обсуждавшейся дихотомией каче-
ственных и количественных методов. Далее мы про-
демонстрируем, какими возможностями располагают
количественные и качественные методы при интерпре-
тации данных, а именно, насколько наукообразность
и в случае математической, и в случае качественной
презентации может служить критерием доверия к вы-
водам исследования.
Количественные исследования предлагают анализ собранно-
го материала методом многомерного шкалирования (MDS —
Multidimensional Scaling), в результате которого на основе
критериев оптимальности отображения многомерного
пространства восприятия в двумерном или трехмерном мы
получаем пригодные для визуального анализа данные.
Методы многомерного шкалирования являются много-
функциональными и не сводятся исключительно к задаче
визуализации данных. Кроме того, они позволяют выде-
лять латентные переменные, преобразовывать данные из
одних шкал в другие, понижать размерность пространства.
После задачи оптимизации отображения в многомерном
пространстве добавляется еще и задача минимизации раз-
152
Инфограмма. Глава 2
мерности пространства, для которой применяются гради-
ентные методы. В результате всего сложного процесса
вычисления мы получаем пространство заданной исследо-
вателем размерности, в котором некоторым образом друг
относительно друга размещены объекты. Теперь располо-
жение точек необходимо проинтерпретировать.
Реализация алгоритма многомерного шкалирова-
ния всегда требует применения технических средств
и высокой квалификации специалиста по работе с дан-
ными. Специалисты по анализу данных часто цитируют
известный афоризм Р. Хемминга: «Цель машинной об-
работки — понимание, а не число»1. При всей мате-
матической насыщенности анализа тем не менее иссле-
дователь может достаточно вольно интерпретировать
результат, и этому уделяется немало места в специали-
зированной литературе по многомерным методам ана-
лиза данных.
Обозначим основные «объективные» способы интер-
претации данных, которые предоставляет многомерное
шкалирование.
1.	Ось самой дифференцирующей характеристики
параллельна прямой, соединяющей точки с максималь-
ным расстоянием
2.	Методы автоматической классификации помога-
ют при анализе в пространстве размерности > 3. Одно-
временно можно производить вращение осей с целью
найти положение, при котором классы распадаются
наиболее сильно.
3.	При наличии внешней для данного анализа ин-
формации можно использовать вращение осей (или
их добавление с проекциями объектов), гипотезы о
возможных дифференцирующих характеристиках или
корреляцию характеристик, полученных вне данного
анализа.
«Цель машинной
обработки —
понимание,
& не число».
Р. Хемминг
1 Хемминг Р.В. Численные методы. — М.: Наука, 1972.
153
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
На бытовом языке анализ методом многомерного
шкалирования можно объяснить следующим образом:
мы получили картинку с некоторым расположением
объектов. Для анализа нам потребуется ввести систему
координат, относительно которой объекты будут лежать
дальше/ближе друг от друга, а значит, будут лучше/хуже,
современнее/традиционнее, привлекательнее/непривле-
кательнее и т.д. Эта самая основа интерпретации и от-
дается на произвол исследователя.
На рис. 1 и 2 показан схематичный пример того,
как по-разному можно интерпретировать оси, а также
использовать для анализа поворот осей. Сегментируе-
мые продукты — лекарства. Соответственно при пер-
вичной интерпретации мы можем сказать, что марки
лекарственных препаратов разделились на современные
и традиционные, а также на более дорогие и более де-
шевые. При этом для облегчения анализа мы можем
представить группы, наиболее удаленные друг от друга
(1 и 4), как полюса оси. Дополнительные исследования
показали, что марки из группы 2 воспринимаются с не-
доверием, а из группы 4 как «пустышки». На основа-
нии этих данных мы можем по-новому интерпретиро-
154
Инфограмма, Глава 2
вать полученную картинку: у потребителей существует
два фактора различения лекарственных средств (по по-
лезности и по безопасности). При этом эффективные
и бесполезные средства по оси безопасности не диффе-
ренцируются (они и не опасные, и не безопасные),
в группы лекарств, образующие полюса по вреду здо-
ровью, соответственно имеют среднее значение по эф-
фективности.
Качественная методология столь же эвристична,
она предполагает общую работу группы или психолога,
управляющего группой или отдельными индивидами
по анализу ментальных конструктов или идей, их взаи-
мосвязей и интерпретации.
Применение когнитивных карт в маркетинге —
удобный инструмент работы с материалами фокус-групп
или глубинных интервью, направленных как на выяв-
ление факторов и доминант восприятия, так и опреде-
ление смыслового и понятийного пространства, в том
числе и получение дополнительной (внешней) инфор-
мации для того же метода многомерного шкалирова-
ния. Создание когнитивных карт в общем можно опре-
делить так: это структурированный процесс, направ-
ленный на обсуждение предмета или темы, в котором
задействовано несколько участников, и в итоге осуществ-
ляется удобная для интерпретации графическая презен-
тация идей и концептов и их взаимосвязей. При анали-
зе глубинных интервью исследователь проводит работу
по выявлению доминант или конструктов сознания и
совмещения их на общей плоскости.
Как уже было отмечено, когнитивные карты могут
решать несколько задач: сегментирование, позициони-
рование, создание инструмента для понимания меха-
низма принятия решения, описание структуры ассо-
циативных цепочек.
Применение
когнитивных карт
в маркетинге —
удобный инструмент
работы с материалами
фокус-групп или
глубинных интервью.
155
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
	|	СИЛЬНАЯ	• Фитнес-центры • Клиники общего профиля jraf	• Клиники «качество»
1	СЛАБАЯ		 •	Клиника неврозов •	Клиника «Позвоночник» •Дикул ь •Бобырь •Бубновский	
		ТРАДИЦИОННОСТЬ	СОВРЕМЕННОСТЬ
Далее я приведу несколько примеров создания и ис
пользования когнитивных карт. В первом примере мы
рассмотрим карту позиционирования клиники мануаль-
ной терапии, составленную на основании экспертных
мнений. Общая масса клиник мануальной терапии вос-
принимается как учреждения, ставшие традиционными,
известные давно и практикующие авторские методики,
а также как узкоспециализированные. Современная кли-
ника хочет дифференцироваться от общей массы, пози-
ционируя себя как брэнд-«качество» (строя PR вокруг
брэнда компании, а не фокусируя его на отдельных спе-
циалистах-докторах, как это сейчас принято на рынке)
и предоставляя широкий спектр услуг, смежных с лече-
нием заболеваний позвоночника.
Далее приведен пример графического отображения
фокус-группы. Проводилось исследование среди пред-
ставителей среднего класса «плюс» (верхнего доходного
сегмента среднего класса) на тему об-
ращения к услугам коммерческой ме-
дицины. Целью исследования являлось
выявление факторов, определяющих вы-
бор клиники на этапе поиска информа-
ции, пробного посещения клиники и
лояльности, выражающейся в рекомен-
дациях знакомым.
При возникновении потребности
и необходимости поиска информации
представители целевой группы в пер-
вую очередь обращаются к знакомым
либо к своему предыдущему опыту, да-
лее ориентируются на рекомендации
врачей и потом уже обращают внима-
ние на рекламу, компетентность персонала (определяе-
мую по вторичным источникам, например, по той же
рекламе) и на близость к дому (работе). Данные резуль-
таты представлены в левой части карты.
156
Инфограмма. Глава 2
Доверие
и неудовлетворенность
Пример
когнитивной карты.
•	По отзывам
знакомых
•	На основании
личного опыта
•	По рекоменда-
ции врачей
•	По рекламе
•	По компетент-
ности персо-
нала
•	По близости
к дому
Правая часть карты посвящена образу клиники, ко-
торый она создает: в центре — без контакта с пациен-
том; верхняя часть — характеристики клиники, кото-
рые вызывают доверие и удовлетворенность при ее по-
сещении; нижняя часть — характеристики клиники и
персонала, которые вызывают негативное отношение
клиента.
Положительные и негативные факторы определяют
соответственно лояльность или нелояльность пациента
к клинике, а впоследствии определяют и клиентскую
базу через рекомендации и продолжение лечения. По-
скольку медицина является областью, где врачи стано-
вятся своего рода узлами социальных сетей, негативные
отзывы могут нанести существенный урон репутации,
а значит, и бизнесу в целом.
Хотя пример сильно упрощен, в реальном отчете
такое описание может занимать до десяти страниц.
Исследователь согласует и объясняет заказчику такую
157
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
форму представления данных, в результате получается
инструмент, удобный в использовании и исследователю,
и тем, для кого предназначалась информация.
Применение ассоциативной карты для практической
задачи, в данном случае разработки концепции реклам-
ного ролика БАД (биологически активной добавки) на
основе йода, может выглядеть следующим образом:
Пример
ассоциативной карты.
Баланс
положительных
и отрицательных
импульсов позволяет
рекламным
сообщениям достигать
наибольшей
эффективности:
вызывать интерес,
эмоциальное
включение,
заинтересованность
в продукте
и в конечном итоге
мотивацию к покупке.
Была определена целевая аудитория сообщения: лю-
ди пенсионного возраста, ведущие здоровый образ жиз-
ни, интересующиеся медициной и продуктами для здо-
ровья. Были проведены глубинные интервью с респон-
дентами из целевого сегмента, на основании каждого из
которых составлялись ассоциативные карты. При со-
вместном анализе выявились основные доминанты и
ассоциации, которые присутствовали у всех участников
опроса При этом ассоциации были как негативными,
так и позитивными. Баланс положительных и отрица-
тельных импульсов позволяет рекламным сообщениям
достигать наибольшей эффективности: вызывать инте-
рес, эмоциальное включение, заинтересованность в про-
дукте и в конечном итоге мотивацию к покупке.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации. Глава 3
СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Итак, мы знаем, на какие сегменты потребитель-
ской аудитории будет сфокусирована наша маркетин-
говая кампания. Мы знаем, что мы хотим сказать по-
требителю. Остается только это сделать. Частая ошибка
компаний заключается в том, что они относят к комму-
никациям исключительно прямую рекламу. Однако
коммуникациями являются все виды донесения инфор-
мации о товаре до потребителя. Звено, которое наибо-
лее часто «выпадает» из поля зрения компании, когда
рассматриваются коммуникации с потребителями, —
это собственно продавец. Продавцы являлись могиль-
щиками многомиллионных брэндов. Важность правиль-
ной передачи маркетинговых сообщений продавцами,
помимо потребительских свойств товара, трудно пере-
оценить. Поэтому перед началом любой рекламной
кампании организация должна убедиться, что продав-
цы знают легенду брэнда, комплексное позиционирова-
ние и маркетинговые сообщения, которые компания
хочет транслировать потребителям. В своей консульта-
ционной практике я всегда настаиваю, чтобы перед
началом любой рекламной акции или при запуске но-
Звено, которое
наиболее часто
«выпадает»
из поля зрения
компании, когда
рассматриваются
коммуникации
с потребителями, —
это собственно
продавец.
Продавцы являлись
могильщиками
многомиллионных
брэндов.
159
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Люди
удивительно хорошо
запрограммированы
на то, чтобы сравнивать
вербальные и
невербальные
посылы человека
и различать
несоответствия,
т. е. ложь.
вого брэнда все работники компании — от уборщицы
до генерального директора — наизусть, до запятой,
знали все составляющие коммуникаций компании.
Особое внимание уделяется продавцам, которым орга-
низуются тренинги по продажам, на которых, во-пер-
вых, доносятся эти компоненты коммуникаций, а во-
вторых, продавцы мотивируются на более эффектив-
ную работу.
Основное, наиболее важное качество продавца —
это конгруэнтность, т.е. соответствие в его вербаль-
ных, паравербальных и невербальных коммуникациях.
Попробуйте рассказать, как вы любите змей (или крыс),
какие они приятные на ощупь и умные твари. Слуша-
тели поймут, что вы лжете (если, конечно, вы не яв-
ляетесь тем редким человеком, который и впрямь их
любит), потому что, несмотря на все правильно про-
изнесенные слова, ваша невербалика и паравербалика
(жесты, мимика, интонации речи и т.д.) вас выдадут.
Люди удивительно хорошо запрограммированы на то,
чтобы сравнивать вербальные и невербальные посылы
человека и различать несоответствия, т.е. ложь. Прода-
жи, построенные на изначальном неверии продавца в
продукт, которым он торгует, есть то самое ненавист-
ное потребителям «впаривание», которое губительно и
для компании, производящей этот товар, и для психики
самого продавца, который день за днем обманывает
людей, прекрасно осознавая это. Я всегда спрашиваю
у подобных продавцов: не проще ли было бы найти ра-
ботодателя, в производимый продукт которого вы бы
верили и тем самым сделали бы себя намного более
успешным (и психически стабильным) профессионалом?
Почему-то многие продавцы, попавшие «в колею», про-
должают годами продавать товары, которые они ругают
между собой, а своих покупателей называют «лохами».
Поэтому, повторюсь, обучение и аттестация продавцов
является важнейшей задачей компании, которая хочет
достичь эффекта от своей маркетинговой кампании.
160
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
Иногда ситуация осложняется еще и тем, что ком-
пания не является прямым работодателем продавцов,
которые продают ее товар конечным покупателям.
Будучи производителем, компания продает товар дист-
рибьюторам, а они в свою очередь — дилерам, которые
уже продают рознице, где продавцы видят конечных
потребителей и должны донести до них (без потерь и
искажений) маркетинговые сообщения компании. Ди-
лерские конференции и обучение розничных продавцов,
пусть даже и не «являющихся сотрудниками» компа-
нии, являются важным шагом в проведении успешной
маркетинговой кампании. Если западные компании, ра-
ботающие в России, давно осознали важность таких
мероприятий, то российские компании, к сожалению,
не понимают, зачем они должны тратить деньги, обучая
«чужих» продавцов. Когда консультанты приносят им
результаты исследования, называемого mystery shopping
(тайная покупка), где приводятся те слова, которые
продавцы говорят потребителям об их товаре, то руко-
водство компании приходит в ужас и начинает пони-
мать необходимость инвестиций в «чужой» торговый
персонал.
Компания X, работающая на рынке бытовой техники и элек-
троники, потратила более миллиона долларов на реклам-
ную кампанию своего «японского» брэнда техники, произ-
водимого, конечно же, в Китае. Поскольку все продавцы
«по секрету» сообщали реальную страну изготовления по-
тенциальным покупателям, а конкуренты охотно этим поль-
зовались, кампания провалилась.
Дилерские
конференции
и обучение
розничных продавцов,
пусть даже
и не «являющихся
сотрудниками»
компании, являются
важным шагом
в проведении
успешной
маркетинговой
кампании.
, - - - ( МОДЕЛЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ }- - - -
«| Продажи |	| PR |	|	Реклама
Идеология интегрированных маркетинговых ком-
муникаций состоит в том, чтобы все коммуникации
161
Григорий ТРУСОВ	САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
	<• - - -(	МОДЕЛЬ .ЛЕБЕДЬ, РАК И ЩУКА»	)- - - Д 	 ; 	Продажи	| |pr[ (	Реклама	^>! компании проводились в рамках единой стратегии и идеологии, а не вразнобой, как это чаще всего случается,
Коммуникации, осуществляемые продавцами, являются наиболее часто встречающимся «негативным» элементом кампании.	потому что в результате возникает синергия, которая создает увеличение эффективности кампании. Когда фирменный стиль, маркетинговые сообщения по всем каналам коммуникаций, статьи в газетах, легенда брэн- да, тренинги для продавцов и прочие элементы кам- пании разрабатываются внутри единой концепции, то теоретически это должно обеспечить желанную «при- бавку», синергию интегрированной кампании. Синер- гия, к которой стремится компания, представляет со- бой ту ситуацию, при которой 2 4- 2 = 5, т. е. это лишняя единичка, возникающая за счет слаженности всех дей- ствий. Однако бывает и отрицательная синергия, когда 2 + 2 = 3, т.е. модель «Лебедя, Рака и Щуки». Такое случается в маркетинговых кампаниях, если какой-либо из элементов коммуникаций плохо проработан, и губит то положительное, что есть в других элементах. Комму- никации, осуществляемые продавцами, являются наи- более часто встречающимся «негативным» элементом кампании. ВЫБОР КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ Проведение успешной маркетинговой кампании во многом зависит от оптимального выбора каналов ком- муникаций. Попробуем классифицировать каналы, ис- пользуя карту позиционирования по шкалам: степень
162
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
информативной насыщенности коммуникаций и сте-
пень сопротивления целевой аудитории. Получим сле-
дующую карту:
Степень к
сопротивления
ATL (ABOVE THE LINE)
ПРОПЛАЧЕННЫЙ PR
PR-АКЦИИ
СКРЫТЫЙ PR
ON-LINE
Информативность
BTL (BELOW THE LINE) —
ПРОМОУШЕН
При разделении медианосителей по таким шкалам,
становится понятно, что «традиционная реклама» (на-
зываемая ATL — above the line, т.е. буквально «выше
линии» или, как я это перевожу, реклама «выше пояса»)
является одновременно низкоинформативной и вызы-
вает наибольшее сопротивление потребителей. Почему
же тогда компании не используют в большей степени
другие каналы коммуникаций? Просто потому, что
прямая реклама может гарантированно обеспечить
практически неограниченное количество контактов с
целевой аудиторией. Это похоже на проблему в инве-
стиционной деятельности, когда инвестор может найти
проект, приносящий в год 100%-ную прибыль на вло-
женные деньги, но сумма денег, которая может быть
вложена, ограничена Инвестор и рад бы вложить боль-
ше, но проект не может переварить более крупную
сумму. Поэтому, чтобы вложить остальной капитал,
вкладчику приходится идти в проекты с меньшей при-
Прямая реклама
может
гарантированно
обеспечить
практически
неограниченное
количество контактов
с целевой аудиторией.
163
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
ON-LINE
Targetingk
BTL (BELOW THE LINE) —
ПРОМОУШЕН
ATL (ABOVE THE LINE)
ПРЯМАЯ
СКРЫТЫЙ PR
CPC
РЕКЛАМА
ПРОПЛАЧЕННЫЙ PR
быльностью. Аналогично, скрытый PR и on-line кам-
пании, как бы эффективны они ни были, просто не в
состоянии покрыть такую же аудиторию и обеспечить
такое большое количество контактов, как тяжеловесная
прямая реклама.
Рассмотрим еще одну карту, с другими шкалами,
важными для рекламной деятельности: targeting, т.е.
способность рекламы быть точно направленной на
целевую аудиторию, и CPC (cost per
contact, т.е. стоимость одного контакта
с одним представителем целевой ауди-
тории).
Сравнив обе эти карты, можно
попробовать разобрать достоинства и
недостатки каждого из приведенных
каналов и возможностей, которые
они представляют для рекламной кам-
пании.
Начнем с ATL-рекламы. Как уже было сказано, этот
канал представляет наиболее «емкий» (по вложению
средств и степени насыщения) способ коммунициро-
вать с потребителем. Используя базы данных медиа-
предпочтений, телеметрические данные и пр., можно
выстроить медиаплан кампании по методу многокри-
териальной нелинейной оптимизации с учетом сле-
дующих критериев: бюджет, количество контактов с
целевой аудиторией, формат контактов (визуальные,
аудиальные, на улице, дома, на работе и т.д.), интен-
сивность воздействия (объем сообщения по времени,
по размеру).
Удивительно, но россияне сами себе обязаны тем,
что получают все больше и больше «джинсы», т.е.
PR-статей, размещенных под видом обычных журна-
листских материалов, в своих газетах и журналах. Как
видим на обеих картах, степень сопротивления и недо-
164
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
верия к легальному, официально проплаченному пиару,
который сопровождается сносками «на правах рекла-
мы», ниже, чем к «джинсе». Поэтому рекламодатели,
которых проблемы этики заботят очень мало, четко по-
нимают разницу в эффективности этих видов PR-дея-
тельности и предпочитают более эффективный путь.
Соответственно, когда количество такой «джинсы» пере-
ходит критическую массу, и наполнение газеты или
журнала «вчерную» проплаченными материалами пре-
вышает половину всех остальных материалов, это сред-
ство массовой информации теряет авторитетность и
перестает привлекать читателей, поскольку они спра-
ведливо не доверяют всем размещенным материалам,
подозревая, что там «все куплено». В основном такова
участь многих современных бизнес-публикаций. И ни
читатели, ни рекламодатели не в силах повлиять на
сложившуюся ситуацию. Пока сами владельцы, редак-
торы и журналисты этих публикаций не перестанут
медленно убивать репутацию своих изданий, размещая
рекламные статьи под видом обычных материалов, та-
кая ситуация с расцветом и быстрым закатом изданий
не прекратится.
Пока сами владельцы,
редакторы
и журналисты
этих публикаций
не перестанут
медленно убивать
репутацию своих
изданий, размещая
рекламные статьи
под видом обычных
материалов,такая
ситуация с расцветом
и быстрым закатом
изданий
не прекратится.
Крупнейшая российская газета печатает маленький редак-
ционный репортаж с заголовком: «Из разговора, подслу-
шанного в маршрутке».
«... Выиграл тут 2 телевизора марки QWERTY, очень хоро-
шие. Наше производство, комплектующие импортные. Все
работает, не ломается. Цветопередача отличная...
—	А зачем тебе 2 телевизора, может, подаришь? Я тоже
такой хочу...
—	Не... Я лучше теще подарю. Такой хороший самому нужен».
Удивительно, что такие журналисты всерьез надеются,
что подобные материалы будут восприняты как редакци-
онные и непроплаченные кем-либо из производителей.
165
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Коммуникации
должны достигать
цели, а не просто
«отрабатываться»
только потому,
что «так надо».
On-line продвижение хорошо со всех точек зрения:
и относительно недорогое, и информативное, и хорошо
может быть адресовано целевой аудитории, благо со-
временные информационные технологии это позволя-
ют. Однако большой недостаток такого рода продвиже-
ния в том, что оно быстро «насыщается» — слишком
маленький процент населения активно пользуется Ин-
тернетом, не все категории товаров и услуг можно
через него рекламировать, и имиджевая компонента
продвижения не может проектироваться так ярко, как
через другие рекламные каналы.
BTL (below the line, букв, «ниже линии», или, как
я это предпочитаю переводить, «реклама ниже пояса»)
является слишком дорогостоящим каналом и обладает
очень малой емкостью потенциала контактов. Однако
со стороны той целевой аудитории, до которой компа-
нии удается «достучаться», подобные рекламные акции
вызывают очень маленькое сопротивление и бывают
довольно эффективными. Но такова картина при гру-
бом обобщении. Дегустационные стенды в продукто-
вых магазинах, на которых симпатичные юноши и де-
вушки предлагают потребителям попробовать реклами-
руемую продукцию — это прекрасно и эффективно с
точки зрения завоевания потребительского расположе-
ния, хотя может быть очень затратно по деньгам (что
часто сводит реальную эффективность кампании к ми-
нусу). Однако замерзшие девушки, «впихивающие» вам
в руки рекламные листовки у метро, являются также
частью BTL-кампании. Такие кампании, конечно же,
вызывают раздражение и сопротивление у аудитории,
что еще раз доказывает, что любой канал может быть
использован неправильно и неэффективно. Коммуника-
ции должны достигать цели, а не просто «отрабаты-
ваться» только потому, что «так надо».
166
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
КРЕАТИВ
Итак, мы получили маркетинговую инфограмму.
Теперь задача состоит в том, чтобы перевести имею-
щиеся сообщения на язык креатива, т.е. визуальных
образов и рекламного текста (называемого в рекламе
«копи» — от англ «сору»). Каким образом это делается?
Человеческие коммуникации моделируются в тео-
рии информации как «передача через зашумленный
канал».
[ СМЫСЛ )
Для того чтобы передать нашу мысль, мы прежде
всего должны оформить ее в словах. При таком «коди-
ровании» имеет место определенная, нередко весьма
серьезная, потеря информации. Как часто мы говорим
слова: «мне трудно это выразить», «это тяжело объяс-
нить», «это сложно сформулировать», «у меня не хва-
тает слов...» Наш язык, тот понятийный аппарат, кото-
рым мы пользуемся в ежедневных коммуникациях,
несовершенен. Перечитывая написанное нами, мы его
перечеркиваем, мучительно подбираем слова для более
точного выражения нашей мысли. Как бы мы ни ста-
рались, наши слова, озвученные или написанные, все
равно не являются копией наших мыслей. На стадии
«кодирования» мыслей в слова происходит потеря бес-
ценной информации. После того как мы смогли облечь
наши мысли в слова, мы должны передать их через
физический канал коммуникаций: вслух — лично или
Наш язык, тот
понятийный аппарат,
которым мы
пользуемся
в ежедневных
коммуникациях,
несовершенен.
167
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
«Говорить
с потребителем
на его языке»
помогают
исследования,
которые дают
производителю ту
самую обратную связь,
показывающую
корректность
выбора канала
и кода для передачи
информации.
по телефону, письменно — по факсу или электронной
почте и т.д. На этой стадии наше сообщение, и так
уже содержащее достаточное количество «шума», еще
больше искажается из-за помех уже внешнего рода —
физического шума (давно ли вы беседовали в метро в час
пик?), помех в телефонной связи, искажений при пере-
даче данных по факсу и т.д. И когда наша исходная
мысль уже достаточно исковеркана, наступает стадия,
на которой она рискует окончательно исказиться. Чело-
век-«приемник» пропускает информацию, поступившую
к нему извне, через свой «декодер», т.е. дешифратор
информации. Мы разные. Особенное внимание языку
как основному посреднику взаимодействия уделяли
представители Чикагской школы социальных исследо-
ваний. Предложенная ими концепция символического
интеракционизма описывает любую ситуацию и сооб-
щение не как жесткую данность, а как постоянную
настройку кодировок между участниками, в зависимо-
сти от которых ситуация каждым из них будет вос-
приниматься по-разному. «Говорить с потребителем на
его языке» помогают исследования, которые дают про-
изводителю ту самую обратную связь, показывающую
корректность выбора канала и кода для передачи ин-
формации.
Проблема адекватной передачи стала особенно ак-
туальной в начале девяностых, когда большинство транс-
национальных и западных корпораций считали, что, по-
скольку менталитет российского потребителя совпадает
с западным (или восточным), то можно использовать
рекламные материалы паневропейских компаний или
адаптировать (т. е. переозвучивать) азиатские ролики на
российский рынок. Понятны мотивы этих компаний:
если дорогой в производстве рекламный ролик (снятый
на Западе) был эффективен и в Бельгии, и во Франции,
в Германии и Голландии, то почему для России, кажу-
щейся такой «европейской» (если посмотреть на гло-
168
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
бус), требуется выделять отдельный бюджет на произ-
водство ролика? Российские рекламные агентства были
по определению не в состоянии обеспечить даже при-
близительно похожего качества рекламной продукции.
Представьте себе состояние обычного европейского ди-
ректора по маркетингу, которого российское предста-
вительство пытается убедить, что российская реклама,
заведомо более плохого качества, будет работать в Рос-
сии лучше, чем продуманный, протестированный и
превосходно снятый европейский ролик! Однако к се-
редине девяностых большинство западных компаний
смирилось с тем, что российский потребитель карди-
нально отличается (по всем параметрам восприятия, о
которых я говорил в главе о портрете потребителя) от
потребителя европейского, и начало снимать свою рек-
ламу в России. Удивительно, но где-то с 2003—2004 годов
паневропейские компании стали возвращаться в Россию,
однако на этот раз их эффективность повысилась на по-
рядки, так как российский, а особенно московский по-
требитель изменился. Процесс «шокового» формирова-
ния цивилизованного потребителя во многих сегментах
практически завершился, и действительно его воспри-
ятие «подравнялось» с европейским, что тем не менее
не означает, что все паневропейские или мировые кам-
пании можно использовать даже в Москве. К примеру,
тема «человека-неудачника» («looser campaigns»), столь
популярная и используемая сегодня на Западе, еще дол-
гие годы не найдет своей аудитории в России».
Говоря о креативе, нельзя избежать темы «двадцать
пятого кадра», или влияния на подсознание потребите-
ля. Страшилки про «зомбирование потребителей», ко-
торые так будоражили воображение публики пятьдесят
лет назад, оказались не более чем мифами. Однако все
более популярным становится использование техник НЛП
(нейролингвистического программирования), традицион-
ного и эриксонианского гипноза в рекламе.
Страшилки
про «зомбирование
потребителей»,
которые так
будоражили
воображение публики
пятьдесят лет назад,
оказались не более
чем мифами.
169
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
НЛП не является
искусственной
техникой, оно лишь
обобщает
и систематизирует
инструменты
воздействия
и внушения
на человека.
НЛП не является искусственной техникой, оно лишь
обобщает и систематизирует инструменты воздействия
и внушения на человека. В формате данной книги
невозможно полноценно представить теорию НЛП и
практику его применения, поэтому я отошлю читате-
лей к специальной литературе по этой теме, благо в по-
следние годы ее появилось в книжных магазинах пре-
достаточно1.
Предвидя возмущенные возражения противников
сознательной работы с подсознанием человека, а также
использования психологических инструментов воздей-
ствия, я могу сказать в защиту рекламы только то, что
она представляет собой гораздо более слабый инстру-
мент влияния на человеческую психику, чем любое про-
изведение искусства — то же кино, которое реклама
перебивает. Нельзя же запрещать Достоевского, даже
несмотря на то, что его творчество способно потенции-
ровать депрессивные состояния в психике. Более того,
поскольку такое внушение простраивается сознательно,
в большинстве случаев оно «экологично» (что нельзя
сказать про творчество) и не вредит психике. По запад-
ным исследованиям, просмотр качественно сделанной
рекламы так же, как и шоппинг, позитивно влияет на
психику человека. Другое дело, что на российском рынке
качественного, «экологичного» креатива ужасающе мало.
НЛП в рекламе работает с теми же базисными ин-
струментами, что и традиционно-терапевтические: при-
соединение, якоря, рефрейминг, сворачивание якорей,
структурные метафоры и слом шаблонов.
Начнем со структурных метафор (называемых
также «терапевтическими метафорами»). Структура
метафоры соответствует структуре деятельности по
1 Автор рекомендует такие пособия, как: Ян Макдермот, Венди
Яго. Введение в НЛП. — М.: Эксмо, 2003; Д^козеф О'Коннор. НЛП.
Практическое руководство для достижения желаемых результа-
тов. — М.: Фаир-Пресс, 2003.
170
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
разрешению проблемы: проблема -» ресурс -» разре-
шение —> удовольствие. Разберем нарочито простой
пример с рекламой шампуня.
Абсолютно ошибочным было бы рекламировать шампунь
так: на экране появляется девушка с потрясающе красивыми
и здоровыми волосами и говорит: «Благодаря шампуню X
мои волосы стали такими красивыми и здоровыми!» По-
скольку не происходит присоединения потребителей к си-
туации, то происходит разрыв в восприятии: у нее с шампу-
нем — все хорошо, а у меня — проблемы с волосами.
Далее включаются защитные, блокирующие механизмы пси-
хики, и после секундного подсознательного раздражения
начинается вытеснение и отторжение просмотренного.
Как видим, ошибка, допущенная в вышеприведеном
ролике, — это разрыв метафоры, где был пропущен
важнейший шаг — присоединение. А теперь выявим
все шаги метафоры. Начнем с присоединения к проб-
леме.
В черно-белой съемке девушка дотрагивается рукой до во-
лос. Явно видно, что она не удовлетворена их состоянием.
Таким образом, осуществляется присоединение к проблеме,
когда зрители смогут отождествить себя и свою проблему
с героиней ролика и ее проблемой с волосами. В кадр вво-
дится ресурс — шампунь, которым начинает пользоваться
героиня. Картинка меняется на цветную — состояние во-
лос улучшается (показывается каскад здоровых, блестящих
волос; «смотри, какими они стали!»). Это — разрешение
проблемы. И наконец, ее улыбка в кадре и молодой чело-
век, обнимающий ее и нежно гладящий по волосам, — это
состояние удовлетворения, удовольствия от разрешения
проблемы.
Приведенный пример слишком примитивен для по-
каза на экране, однако хорошо иллюстрирует, что на-
зывается «в лоб», применение структурной метафоры.
Структурная метафора:
проблема
присоединение ->
ресурс ->
разрешение
удовольствие.
171
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
И именно потому,
что подход слишком
«лобовой», он окажет
меньше влияния
на потребителя, чем
метафора, у которой
меньше пересечений
с реальностью.
Отходя от прямых
пересечений
с реальностью,
мы все равно добьемся
более сильного
эффекта внушения.
И именно потому, что подход слишком «лобовой», он
окажет меньше влияния на потребителя, чем метафо-
ра, у которой меньше пересечений с реальностью. На-
пример:
Все тот же ролик, что приведен выше, только девушка тро-
гает не свои волосы, а сухие веточки, венок из которых
украшает ее голову.
Поскольку метафора «сухие веточки — сухие воло-
сы» понятна и несложна для потребительского воспри-
ятия (т.е. произойдет эффективное присоединение да-
же на сознательном уровне), то этот креатив будет ра-
ботать гораздо эффективнее, чем предыдущий. Отходя
от прямых пересечений с реальностью, мы все равно
добьемся более сильного эффекта внушения.
А теперь девушка гуляет по совершенно зачахшему саду.
Черно-белая картинка. Тонкие сухие веточки хрустят у нее
под ногами. Она говорит: «Неужели это мои волосы?» На
сад проливается дождь, окрашенный в цвета брэнда того
или иного шампуня, картинка становится красочной, сад
зеленеет и расцветает. По зеленой траве к девушке бежит
юноша и кружит ее на руках.
Все эти примеры, как бы просты они ни были, пол-
ностью проходят все шаги структурной метафоры, до-
биваясь меньшего пересечения с реальностью и тем
самым усиливая эффект подсознательного внушения.
Во время просмотра этого ролика у потребителя
формируются так называемые якоря1. Задача техноло-
гии «сворачивания якорей» — оставить минимальное
их количество, желательно один — логотип брэнда,
который все равно вызывал бы у потребителя то же
состояние, что и от всего комплекса якорей при на-
чальных просмотрах рекламы. Таким образом, многие
1 Якорь — любой стимул, провоцирующий реакцию.
172
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
компании начинают рекламную кампанию показом да-
же двухминутного ролика (или 30-секундного, что бо-
лее традиционно), а затем постепенно уменьшают дли-
тельность ролика до 20, 15, 10 и 5 секунд. Когда это
делается грамотно, то при сокращении продолжитель-
ности ролика мы оставляем якоря, но чаще всего якоря
«выбрасываются» (сводя эффективность к минимуму),
поскольку хронометраж ролика уменьшается исключи-
тельно на монтажном столе. Брэнд обретает успешность
именно потому, что якоря влияют на потребительское
восприятие благодаря минимальным знаковым формам:
джинглу, логотипу, узнаваемому «лицу фирмы», брэндо-
вым цветам и т.д.
Перейдем к следующей базисной технике НЛП —
рефреймингу1. Для нормального потребителя знаковая
форма вне контекста не имеет смысла.
Брэнд обретает
успешность
именно потому,
что якоря влияют
на потребительское
восприятие благодаря
минимальным
знаковым формам:
джинглу, логотипу,
узнаваемому
«лицу фирмы»,
брэндовым цветам
ит, д.
0 ХОР 50
Контекст: овал, буква «о», цифра «0»
Смысл у знаковой формы появляется только ис-
ходя из контекста. Дверь сделана из дерева, но это
меньше всего заботит нас как потребителей. В рамках
определенного контекста дверь может быть преградой,
статусным символом, досадной помехой, дровами для
розжига костра и т.д. Если знаковая форма — часы
«Ролекс», то привычный контекст использования этого
продукта — гордость и престиж. Там, где вас никто не
видит, это просто прибор, показывающий время, а на
1 Рефрейминг {от англ, «reframing», буквально — «смена рам-
ки») в НЛП есть смена контекста в сознании человека для данной
знаковой формы.
I2
АВС
I4
Буква «В» или число «13»
173
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Цель рекламы —
создать
привлекательный
контекст для
этой знаковой формы
и затем перенести его
на первичную
знаковую форму —
продукт.
необитаемом острове эти часы — просто твердый ме-
таллический предмет, которым удобно колоть орехи.
С другой стороны, некоторые знаковые формы мы
привыкли воспринимать только в одном, с детства фик-
сированном контексте. Возникает так называемый эф-
фект перцептивной готовности, блестяще продемонст-
рированный Ф. Струппом.
Если продукт не потребляется потребителями, зна-
чит, продавец не нашел того контекста, в котором этот
продукт стал бы привлекательным, или не смог изме-
нить перцептивную готовность потребителя по отно-
шению к продукту. Информация является вторичной
знаковой формой, следовательно, цель рекламы — соз-
дать привлекательный контекст для этой знаковой фор-
мы и затем перенести его на первичную знаковую фор-
му — продукт.
Искусство рекламы — создание привлекатель-
ного контекста для понятных знаковых форм
Если у потребителей уже сформировался негатив-
ный контекст по отношению к знаковой форме — про-
дукту, который продает наша компания, то в рекламе
необходимо включать технологию рефрейминга (т.е.
смены контекста — «рамочки», в которой потреби-
тели воспринимают продукт). Рассмотрим еще один
упрощенный пример рекламного креатива, который
проиллюстрирует использование этого инструмента
воздействия.
Попробуем применить технологию рефрейминга к такому
относительно непопулярному продукту, как любой мало-
литражный автомобиль. В сознании большинства потреби-
телей это непрестижная, небезопасная, устаревшая, неудоб-
ная, маломощная машина. Контекст, в котором потребители
рассматривают эту машину, необходимо изменить для того,
чтобы она стала привлекательной для потребителей. Сме-
на контекста может быть: «Ваша вторая машина» (уже бы-
174
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
ло опробовано «Фольксвагеном») или: «Гениальная маши-
на для города» и т.д. Рассмотрим рекламный ролик в
случае рефрейминга по второму сценарию. Массивный
джип стоит в городской пробке. Газует, сигналит (кадр бы-
стро сменяется на тигра, мечущегося в тесной клетке, затем
возвращается прежний кадр). Вопрос диктора: «Вам со-
всем не жалко этого зверя? Он совсем не приспособлен для
города!» Видим справа рядом с джипом — маленькое пус-
тое пространство. Водитель спрашивает у пассажира: «Что
здесь стояло»? Переход на символику брэнда. Слоган:
«Пронырливый счастливец в большом городе». Создается
контекст, в котором эта машина становится более привле-
кательна автолюбителям.
Или тот же прием — в анекдоте:
Специалиста по маркетингу спрашивают:
— А что, на любой товар можно найти покупателя?
— Да, конечно.
— Ну, предположим, у меня есть мешок старых, ржавых,
гнутых гвоздей, и что с ним делать?
— А что, у вас рядом нет мастерской по ремонту шин?
Следующий инструмент НЛП, используемый в рек-
ламе, — слом шаблона. Человек невнушаем, когда по-
нимает, что находится вокруг него и как надо посту-
пать, когда он живет внутри понятного ему «шаблона».
И, напротив, время, когда человек внезапно расстается
(особенно не по своей воле) с привычным шаблоном,
и до момента, пока он переходит в другой (т.е. пока
рационализирует ситуацию об использовании иного
шаблона поведения), он чрезвычайно внушаем Этим
приемом пользуется шоковая реклама, о которой речь
еще пойдет в следующих главах.
Когда человек
внезапно расстается
с привычным
шаблоном,
он чрезвычайно
внушаем.
175
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Драгоценные секунды
внушаемого состояния
могут пропасть
без мотиватора,
даже такого простого,
как «Попробуй!»,
«Купи!».
Шоковая реклама, т. е. слом шаблона, сделанная
некорректно, может заблокировать потребление целой
категории (!) продуктов как знаковой формы для мно-
гих потребителей. Возьмем для примера рекламную
кампанию (которая будет описана в главе, посвящен-
ной шоковому маркетингу) пылесосов марки LG, сде-
ланную для торговой сети «Эльдорадо», со слоганом
«пыль СОСУ ЗА КОПЕЙКИ». Для относительно пури-
тански воспитанных россиян эта кампания в лучшем
случае навсегда обозначит эту марку «грязной» в их
подсознании, и они никогда не будут к ней прибли-
жаться после того, как отойдут от внушаемого состоя-
ния, вызванного сломом шаблона. В худшем случае рек-
лама заблокирует у таких людей целую категорию про-
дуктов, поскольку навсегда «заякорит» у них пылесосы
на неприемлемо «грязный» для них глагол. Изменение
контекста на неприемлемый для личности пол-
ностью блокирует потребление. Успешная шоковая
реклама, меняя шаблон на другой, семантически дале-
кий, выбирает более приемлемый для личности шаблон.
Однако просто слом шаблона, без наличия мотива-
тора в тот момент, когда человек внушаем (что и есть
цель слома шаблона), не приводит к результату. Новый
шаблон, на который психика человека быстро настраи-
вается после неустойчивого состояния, может быть ничем
не лучше первоначального, только отличаться (в этом и
серьезная разница между сломом шаблона и рефреймин-
гом, где новый контекст должен быть более привлекате-
лен, чем старый). Так что драгоценные секунды внушае-
мого состояния могут пропасть без мотиватора, даже
такого простого, как «Попробуй!», «Купи!».
Из инструментов гипнотических технологий, наибо-
лее часто используемых в рекламном креативе, надо от-
метить сенсорную депривацию при доминанте голоса
«гипнотизера»-диктора, сенсорную перегрузку и воз-
растную регрессию. Рассмотрим примеры.
176
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
•	Одна из левых партий при выборах в Госдуму в городе
Воронеж использовала сенсорную депривацию следую-
щим образом: на темном фоне экрана как сквозь звезд-
ное небо приближались имена деятелей культуры и нау-
ки под бормотание диктора, их озвучивающего. В конце
голос спрашивал: «Если ты не с ними, то с кем?»
•	Другой вид психологического воздействия — сенсорная
перегрузка — был использован в ролике GreenPeace.
Сквозь шумный, бурлящий город движется камера, а дик-
тор на пределе человеческих возможностей изо всех сил
призывает спасти все, что попадает в объектив камеры:
«Спаси пакет, спаси рубашку, спаси машины, спаси фран-
цузские поцелуи, спаси...» При этом диктор «показывает»
голосом, в каких местах следует делать вдох, а в заклю-
чение шум города обрывается, и зрители переносятся на
зеленые просторы Амазонии — «Спаси мир! Спаси Ама-
зонию!»
• В еще одном каннском ролике демонстрируется метод
возрастной регрессии через присоединение. В рекламе
автомобилей Saturn колыбельная музыка наводит зрите-
ля на размышления о детстве, после чего люди, выпол-
няющие привычные перемещения по городу (на работу,
на учебу, за детьми в школу, пробки на хай-веях и т.д.),
делают это без машин — они, кажется, играют, играют
в машинки. Ролик создает ощущение детской беззащит-
ности, для того чтобы проще донести посыл марки Saturn:
«Когда мы создаем машины, мы видим не листовой ме-
талл, а людей, которые будут в них ездить».
Сенсорная
депривация.
Сенсорная
перегрузка.
Возрастная
регрессия.
НЕЙМИНГ1
Достаточно часты ситуации, когда необходимо не
только привести продукт или услугу в соответствие с
ожиданиями потребителей, правильно простроить его
1 От англ, «naming» — «выбор имени».
177
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Дело не только в том,
что имя должно быть
благозвучным и
непримелькавшимся,
но и соответствовать
многим другим
критериям.
коммуникацию, но и назвать продукт, придумать имя
брэнду, которое будет лучше всего восприниматься по-
требителями. Эта задача возникает либо при выводе но-
вого продукта на рынок, либо при ребрэндинге.
Придумать хорошее название для удачного брэнда
так же сложно, как подобрать «счастливое» имя для ре-
бенка. «Как вы лодку назовете, так она и поплывет» —
знакомая фраза из мультика. Дело не только в том, что
имя должно быть благозвучным и непримелькавшимся,
но и соответствовать многим другим критериям Несмот-
ря на то что нейминг (так называется процедура генери-
рования и выбора названия), безусловно, является задачей
чисто творческой, тем не менее существует набор мето-
дик и критериев, которые помогают не тратить время на
перебор целой вселенной возможных названий.
Чтобы представлять, как именно маркетинговые агент-
ства осуществляют нейминг для компании за немалень-
кую сумму, обратимся к базисным методам генерации
и выбора названия.
Основными областями поиска обычно являются:
1.	Актуальные словарные слова.
2.	Имена собственные (имена, географические на-
звания).
3.	Искусственные слова (аббревиатуры, компьютер-
ная генерация имен).
4.	Иностранные слова.
Первый этап — это отбор потенциально интерес-
ных в качестве названия слов. На этой стадии чем боль-
ше их будет, тем лучше, и можно не стараться отсеи-
вать заведомо непроходные варианты. Первичный пул
названий подвергается мозговому штурму, во время
которого специалисты по маркетингу, копирайтеры,
лингвисты обсуждают и дополняют его. Методики
творческой фасилитации предполагают свободу мысли
и дискутирования, что часто позволяет от абсурдных и
негодных материалов перейти к действительно качест-
венным вариантам.
178
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
Второй этап — это отбор вариантов по критериям
с разной степенью жесткости. Наиболее подробно и сис-
тематично критерии выбора названия изложил в своей
книге «Манипулирование потребителем» мой коллега
М. Дымшиц. Познакомлю вкратце с основной сутью
этих критериев.
•	Фонетический критерий Слово должно ясно про-
износиться, однозначно читаться и желательно не
иметь зон неустойчивого ударения.
•	Семантический критерий. Название не должно вы-
зывать отрицательных коннотаций, а также соот-
ветствовать в целом образу брэнда Достаточно рас-
пространенная проблема подбора или вывода назва-
ний на иностранных рынках. Например, «Локо-Банк»
в Испании звучал бы достаточно экстравагантно1.
•	Ассои^ативньсй критерий Ассоциативный ряд, вы-
зываемый названием, не должен быть негативным
или не соответствовать характеру объекта нейминга.
Например, «Морозко» — детство, сказка, добро и пр.
Идеальное название для детской косметики.
•	Лексикографический критерий. Идеальный случай,
если имя брэнда будет транскрибироваться латини-
цей одинаковым количеством букв. Чтобы не полу-
чилось вроде: «борщ» — «boijch» — «borzhsch».
•	Юридический критерий Пожалуй, самый важный
для предпринимателя критерий, который опреде-
ляет возможность самого появления марки на
рынке. Название должно быть незапатентован-
ным, а в зависимости от амбиций компании
иметь свободный URL в рунете и за рубежом
•	Психолингвистический критерий. Достаточно спор-
ный способ проверки названия, основанный на ана-
лизе эмоций, вызываемых сочетаниями звуков в вы-
бранном названии. Данный анализ основывается
1 Loco (исп.) — «сумасшедший».
179
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
на пакете психосемантического анализа слов и тек-
стов, проводимого на базе опроса солидной выборки
россиян, оценивавших по семантическим шкалам
(«тепло — холодно», «добрый — злой» и т.д.) сочета-
ния звуков.
Итак, составим чек-лист оценки имени брэнда.
Таблица классификации
критериев выбора названия брэнда
Критерии	Содержание	Результат
Фонетический	Ясность произношения	
Семантический	Отсутствие нежелательных коннотаций	
Ассоциативный	Положительные или нейтральные	
Лексикографический	Легкость воспроизведения как в латинице, так и в кириллице	
Юридический	Незапатентованность, отсутствие аналогов в категории, URL	
Психолингвистический	Желательно позитивные ассоциации	
Третий этап — работа с 10—15 названиями, обсу-
ждение которых выносится на фокус-группы. В итоге
заказчик получает 4—5 приемлемых вариантов, из кото-
рых он может выбирать наиболее ему понравившиеся.
По желанию заказчика может также появиться
четвертый этап, на котором формируется визуальный
образ торговой марки. Я бы не рекомендовал разводить
разработку логотипа и нейминг по разным агентствам,
особенно если последнее будет чисто креативным или
рекламным. Аудиальный и визуальный образы брэнда
при сопоставлении должны достигать так называемого
симпептизма1 — согласованности, которая и обеспечи-
вает легкость запоминания нового имени.
1 Симпептизм — конгруэнтность между аудиальным и визуаль-
ным образами брэнда.
180
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ
И РАЗМЕЩЕНИЕМ РЕКЛАМЫ
Пройдя путь от абстрактных глубин осмысления че-
ловеческого восприятия до конкретной менеджерской
функции производства и размещения рекламы, россий-
ский предприниматель сталкивается с удивительным
даже для российской действительности рынком. Для
того чтобы понять, как этот рынок создался в том виде,
в котором мы его сегодня знаем, позволю себе сделать
краткий экскурс в историю его формирования.
Российский рекламный рынок появился в начале
90-х, когда МММ-подобные холдинги впервые испробо-
вали вкус успеха и процветания, предоставленных им
массовыми коммуникациями. Рынок размещения рек-
ламы, на котором были наибольшие деньги (прежде
всего телевизионный), в те годы не регулировался и уж
тем более не саморегулировался, а скорее представлял
вольницу, на который каждый игрок рынка делал все,
что мог, очутившись в славном времени первоначально-
го накопления капитала. Молодые комсомольские дея-
тели (к тому времени уже бывшие) плотно оккупиро-
вали продажи рекламного времени и площадей в СМИ.
Первыми, кто понял, какие прибыли им несут возмож-
ности размещения коммерческой рекламы, были теле-
визионщики, а затем и пресса стала предлагать часть
своих площадей под размещение рекламных модулей.
Вспомните незабвенный журнал «Огонек» и газету
«Московские новости» времен перестройки. С удивле-
нием вспомните, что при бешеном спросе, о котором
не может мечтать ни одно периодическое издание, ко-
гда очереди за свежим номером выстраивались за не-
сколько часов до открытия газетных киосков, на поло-
сах этих изданий не выходило рекламы! Поразитель-
Первыми, кто понял,
какие прибыли им
несут возможности
размещения
коммерческой
рекламы, были
телевизионщики.
181
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
На каждом
из ведущих каналов
появилось только одно
медиаселлинговое
агентство для
конкретного канала,
которое продавало
рекламное время
на этом канале.
но — как мало лет прошло с тех пор, и уже сложно
вообразить, что такое могло быть на самом деле.
Итак, нерегулируемый рынок существовал пример-
но три года. Капиталы, заработанные за те годы на тор-
говле рекламным временем на телевидении, сложно да-
же оценить сегодня. Несколько медийных агентств вы-
ступали в роли медиаселлеров, даже на одном канале
(конкурируя между собой и предлагая один и тот же
продукт — рекламное время, по разным ценам). Точ-
кой отсчета «оцивилизовывания» рынка стала печаль-
ная дата убийства В. Листьева, чья смерть, как широко
известно в рекламном мире, была связана именно с по-
пыткой привести в подконтрольный и относительно
цивилизованный вид ситуацию с бесконтрольной про-
дажей рекламного времени на центральном канале. По-
сле его назначения руководителем канала был объявлен
мораторий на рекламу на несколько месяцев, но не
просуществовал и дня, поскольку автор этого приказа
был физически устранен. Тем не менее после трагиче-
ской смерти Листьева на каждом из ведущих каналов
появилось только одно медиаселлинговое агентство для
конкретного канала, которое продавало рекламное вре-
мя на этом канале. Тогда и появились компании-дист-
рибьюторы этих медиаселлеров, называемые медиабай-
ерами, которые стали закупать и перепродавать своим
клиентам и более мелким рекламным агентствам рек-
ламное время, купленное «оптом» у медиаселлинговых
компаний. Но и тогда, в 1994—1995 годах, стандартные
отношения дистрибьютора и дилера работали несовер-
шенно, ибо существовало множество схем выгодного
приобретения времени, помимо накопительной скидки
за объем выкупаемого времени, и многие объективно
маленькие агентства за счет связей, «откатов», которы-
ми практически жил и живет рекламный рынок, и про-
чих «отношенческих» факторов, могли претендовать и
на позиции дистрибьюторов, т.е. выкупать время на-
182
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
прямую у каналов и привлекать крупнейших клиентов.
Тем не менее рынок стал постепенно оцивилизовывать-
ся, и уже к концу 1995 года баланс сил на рынке прак-
тически определился. Именно тогда в России стали по-
являться крупные западные рекламные агентства, на-
чавшие открывать представительства вслед за своими
«всемирными» клиентами, уже имевшими представи-
тельства в России.
У этих мировых сетей было два способа развернуть
деятельность на российском рынке: открывать агентст-
во «с нуля» или приобретать существующие российские
агентства. Они выбрали оба способа, и что интересно: в
основном именно путь приобретения в собственность
российских агентств оказался наиболее успешным, а
агентства, открытые «на пустом месте», с треском про-
валивались. Не все западные клиенты выбирали сотруд-
ничество с теми агентствами, которые их вели по всему
миру, и предпочитали сотрудничество с российскими
агентствами. Это объяснялось либо качеством работы
местных агентств, либо тем, что они были избалованы
существенными «комиссионными», либо хотели подож-
дать, пока «их» западное агентство встанет на ноги и
разовьет свою деятельность в России, включая привле-
чение российских клиентов, чтобы доверить ему свою
рекламу. Уже к 1997 году развитие западных сетей в
России стало представлять реальную проблему для раз-
вития российского рекламного бизнеса, и все большее
количество российских рекламных агентств стало ис-
кать партнерства с западными агентствами, еще не
представленными в России. Консолидированные бюд-
жеты западных клиентов, обслуживаемых сетевыми
агентствами, позволили получать им такие скидки на
размещение рекламы от медиаселлеров, что это сделало
предложения большого количества российских агентств
практически неконкурентоспособными. Кроме того, за-
падные клиенты все более и более неохотно допускали
В основном именно
путь приобретения
в собственность
российских агентств
оказался
наиболее успешным,
а агентства, открытые
«на пустом месте»,
с треском
проваливались.
183
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Большинство
медийных компаний
держали внутри себя
креативные
подразделения
или фрилансерных
(внештатных)
креативщиков просто
«для ассортимента».
их на свои рекламные тендеры. Кризис 1998 года поло-
жил конец начинаниям многих российских агентств ус-
пешно продать свою долю сетевым агентствам. Поэто-
му после того, как основной российский рынок стаби-
лизировался, практически ни одно сетевое агентство не
пришло на наш рынок, но, с другой стороны, в резуль-
тате кризиса возникло много российских производите-
лей и владельцев брэндов, которые стали в большинстве
своем пользоваться услугами именно полностью россий-
ских, без аффилиации с Западом, рекламных агентств.
Приблизительно так и выглядит сегодняшний реклам-
ный рынок, когда в относительном балансе работают и
российские, и западные агентства, специализирующие-
ся на разных бизнес-сегментах, соответственно россий-
ских и западных компаний.
Поскольку медийный рекламный бизнес, т. е. спеку-
ляция на скидках при размещении рекламы, намного
более прибылен, чем другая сторона рекламного бизне-
са — креативная, т.е. создание рекламных концепций,
дизайн рекламы и производство рекламных роликов, то
большинство медийных компаний держали внутри се-
бя креативные подразделения или фрилансерных (вне-
штатных) креативщиков просто «для ассортимента» и
терпели их как необходимое зло — не отправлять же в
другое агентство заказчиков, которые хотят не просто
разместить рекламу, но сначала ее и сделать! С другой
стороны, медийный бизнес предполагает достаточно
высокий входной барьер, так как до 1998 года нормаль-
ной практикой агентств было проплачивать рекламную
кампанию крупного заказчика на телевидении и только
потом получать деньги с клиента. Сколько новообразо-
ванных компаний имели возможность вложить не-
сколько миллионов долларов в чужие рекламные кам-
пании и ждать несколько месяцев, пока клиент распла-
тится с ними? После кризиса 1998-го суммы потерь
рекламных агентств были ошеломительными. Вспом-
184
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
ним, например, такой брэнд, как «Довгань», ушедший с
рынка после кризиса, и его миллионы долларов реклам-
ного бюджета. Вспомним такое большое агентство, как
«Премьер-СВ», которое так и не всплыло после того,
как кризис схлынул. Поэтому тем предпринимателям,
которые хотели работать в рекламе и не могли конку-
рировать с медийными агентствами по объему средств,
предоплачиваемых за клиентов, не оставалось ничего
другого, как конкурировать на «креативном» поле, т.е.
объяснять клиентам, что скидки и оптимизация медиа-
планов, традиционно «медийные» преимущества — это
не все, что есть в рекламе. Самое главное — это креа-
тив. Предприниматели обычно соглашаются с этим ут-
верждением, и поэтому креативные агентства успешно
существуют на рынке. Проблема для клиента заключа-
ется в том, что и креативные агентства никогда не при-
знаются, что не обладают необходимыми компетенция-
ми по закупке рекламного времени и площадей, и
охотно возьмутся за эту работу, просто передав кон-
тракт (накрутив предварительно свой процент) медий-
ному агентству. Поэтому для клиента все эти агентства
позиционируются как агентства «полного цикла», и ра-
зобраться, что является его истинной сильной стороной,
достаточно сложно. Ясно только, что ни одно агентство
на рынке не обладает одинаково сильной креативной
и медийной компетенцией, и поэтому рекламный
бюджет должен быть распределен между двумя агент-
ствами. Это означает, что при организации рекламной
кампании должно быть проведено два тендера: один
креативный, а другой — медийный, и на них должны
приглашаться разные агентства. Поскольку конъюнкту-
ра рекламного рынка меняется достаточно быстро и су-
ществует немало примеров, когда «медийные» агентст-
ва становились «креативными» и наоборот, а также из
этических соображений, я не буду приводить конкрет-
ные названия российских рекламных агентств, которые
Креативные агентства
никогда не признаются,
что не обладают
необходимыми
компетенциями
по закупке рекламного
времени и площадей.
Для клиента
все эти агентства
позиционируются
как агентства
«полного цикла»,
и разобраться,
что является
его истинной
сильной стороной,
достаточно сложно.
185
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
я приглашаю в тендеры для своих клиентов. Однако
еще раз подчеркну, что практика использования двух
рекламных тендеров обеспечивает лучшее качество
работы и в результате экономию немалых денег за-
казчика.
ложная
УСТАНОВКА У
Практика
использования двух
рекламных тендеров
обеспечивает лучшее
качество работы
и в результате
экономию немалых
денег заказчика.
Предприниматель сам знает, что такое хорошая
реклама для его товара, а что — плохая!
Что является инструментом работы с рекламным
агентством? Этот инструмент называется рекламным
брифом — техническим заданием, которое рассылается
участникам тендера. К сожалению, пагубная практика
многих российских компаний заключается в том, что
для них превратилось в норму при встрече с реклам-
ным агентством ставить перед ним такое задание, как
«Сделайте нам хорошо!» или в более «продвинутых»
случаях: «Сделайте нам такую рекламную кампанию,
чтобы нас все знали / чтобы наши продажи удвоились!»
Рекламные агентства из-за специфики своего бизнеса
и своих кадров обычно с удовольствием соглашаются
с подобным заданием, поскольку оно оставляет наи-
больший простор для творчества и соответственно зара-
ботка. Неоднократно мне приходилось сталкиваться с
тем, как клиент передавал рекламному агентству свои
бюджеты даже не задумываясь, что без четкого техни-
ческого задания, которое передается маркетингом для
рекламного исполнения, он отдает продвижение своего
бизнеса в руки «художников», которые могут быть очень
талантливы, но абсолютно безответственны. Виноват
в такой ситуации сам предприниматель, который не
выработал необходимых границ для их творчества.
К чести многих рекламных агентств надо сказать, что
наиболее продвинутые из них, осознавая границы своей
ответственности перед клиентом, не берутся работать
186
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
без четкого брифа, понимая, к каким негативным по-
следствиям такая работа может привести.
Рассмотрим структуру креативного брифа Она в
краткой форме отражает все те выводы о клиенте, его
потребностях, позиционировании продукта и стратегии
коммуникаций, которые мы обсуждали в предыдущих
главах, а также ту информацию, которая относится к
реализации рекламной кампании.
Структура креативного брифа:
1.	Название компании и рекламируемого брэнда
2.	Информация о рекламной кампании (срок про-
ведения, медианосители, бюджет кампании и т.д.).
3.	Цель кампании (т.е. увеличение известности мар-
ки, увеличение продаж, вывод новой марки на рынок
и т.д.).
4.	Форма предоставления результатов работ (т.е.
рекламная концепция, сценарий телевизионного роли-
ка, макет дизайна наружной рекламы и т.д.).
5.	Проектная информация (сколько участников в
тендере, к какому числу предоставляются результаты,
гонорары за участие, сумма гонорара победителю тен-
дера, сумма на производство рекламной продукции
и т.д.).
6.	Критерии выбора победителя тендера (потреби-
тельские фокус-группы, личный вкус главы компании,
решение директората и т.д.).
7.	Информация о потребителе (целевая аудитория,
сегменты, портрет потребителя).
8.	Позиционирование.
9.	ДНК брэнда (легенда, эстетический код, ценности
брэнда).
10.	Маркетинговые сообщения для данной кампании.
И. Стратегия коммуникаций.
Приведем в качестве примера часть реального креа-
тивного брифа
187
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
QWERTY
Цель кампании: увеличение узнаваемости марки QWERTY
на московском рынке и перепозиционирование марки.
Сроки кампании: 1 апреля — 30 ноября 2005 года.
Компания QWERTY — крупнейший российский производи-
тель ПВХ-профиля.
Целевая аудитория компании:
Возраст: 27-55 лет
Пол: не дифференцирован
Семейное положение: состоит в браке
Доход: $500-2500 на человека
Профессия: специалист, менеджер (супруга может
не работать)
Сегменты, на которые ориентирована рекламная кампания:
Возраст: 35-50 лет
Пол: женский
Семейное положение: состоит в браке, имеет детей
Доход: $500-1000 на человека
Занятость: работает, но имеет не основной доход в семье
Психографический портрет:
•	Занимает активную жизненную позицию: активно ведет
хозяйство, воспитывает детей.
•	Имеет широкие социальные связи: помогает родственни-
кам, имеет много знакомых, общается с соседями.
•	Тщательно собирает информацию об интересующем
предмете (любит консультироваться).
•	В большинстве случаев сама распоряжается семейным
. бюджетом или большей его частью.
188
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
Возраст: 40-60 лет
Пол: мужской
Семейное положение: состоит в браке, имеет детей
Доход: $500-1000 на человека
Занятость: частный предприниматель, специалист
на предприятии
Психографический портрет:
•	Ведет активный образ жизни: работает, любит разобрать-
ся во всем самостоятельно, любит выбирать вещи для до- -
ма и дачи.
•	Считает себя опытным, любит делать «мужскую работу»
по дому; образ мастера.
•	Водит автомобиль, любит возиться с техникой.
•	Своим заработком распоряжается в большей степени са-
мостоятельно: жена часто домохозяйка.
Легенда брэнда:
QWERTY —- российская компания, пять лет назад открывшая
завод по производству ПВХ-профиля в Подольске. Производ-
ство было организовано австрийскими специалистами, и
продукция изготовляется на австрийском оборудовании. Вся
продукция адаптирована под российские условия и климат,
экологически безопасна и соответствует всем международным
стандартам качества. За несколько лет работы QWERTY стала
крупнейшей российской компанией, производящей профиль.
Поскольку производство всех немецких компаний, изготовляю-
щих профиль для России, находится в том же Подмосковье, мы
отличаемся от них тем, что делаем честный профиль, рассчи-
танный на рационального покупателя, который платит за ка-
чество, а не за немецкое название.
Внутренние ценности брэнда:
1.	Профессионализм, компетентность.
2.	Порядок:
а.	Соблюдение технологий, планов.
Ь.	Пунктуальность и аккуратность в отношении времени,
с. Строгость и практичность.
189
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
3.	Инновационность.
4.	Стремление к профессиональному росту и признанию
рынком.
5.	Европейский стиль в организации бизнеса и производства.
Эстетический код:
Технологичность, строгость стиля, инновационность, со-
временный высокотехнологичный дизайн.
Общее позиционирование
QWERTY — профессиональная компания, крупнейший рос-
сийский производитель ПВХ-профиля по австрийским тех-
нологиям, предлагает рациональным потребителям чест-
ный продукт, за который отвечает.
Таблица позиционирования
для выделенных целевых сегментов
Сегмент	Позиционирование
Женщины	Качественный российский продукт, сделанный на австрийском оборудовании. Это практичный выбор, если покупатель не хочет переплачивать за немецкое название.
Мужчины	Качественный продукт, сделанный на австрийском оборудовании, с соблюдением всех технологических требований. При этом можно выбрать продукты разного класса (например, Premium).
Таблица ключевых маркетинговых сообщений
Сегмент	Маркетинговое сообщение
Женщины	•	здоровые дети (без простуд); •	тишина (нет сигнализаций под окном, криков, спокойный сон); •	эстетичность («Вам не захочется прятать это окно за занавеской»); •	легкость ухода за окном («Я стала чаще мыть окна! Мне это доставляет удовольствие»); •	свет («Впустите в дом солнце»); •	предложение скидок, бонусов (за рекомендации друзьям), подарков.
190
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
Продолжение таблицы
Сегмент	Маркетинговое сообщение
Мужчины	•	информация об экспертных тестах продукции и сравнения с другими аналогичными продуктами (прочность, толщина и т.д.); •	мужчина, который заботится об уюте своего дома («Мой дом — это там, где я отдыхаю с семьей»); •	изображение обсуждения окна с профессионалом (например, конструктором или архитектором, возможно, при строительстве коттеджа); •	гарантия; •	декларация длительной истории компании и ее успешности на рынке.
Общий эстетический код	Техничность, ориентация на реальность изображаемого: •	фотографии семьи (детей), предметов, связанных с уютом и теплом (камин, животные, диван, кресло; использование теплых тонов); •	приближение к Европе (фотографии европейских семей, европейских интерьеров). Одновременно: •	фотографии продукции; •	присутствие технических подробностей в изображении продукции; •	демонстрация срезов, материалов, технологичности; •	демонстрация серьезности отношения к продукции; •	предоставление гарантии.
Если компания проработала стратегию коммуника-
ций, то для медийного брифа требуется даже меньшее
количество информации. Посмотрим, что предлагают
на рынке медиаагентства Телевизионная реклама явля-
ется наиболее хорошо регулируемым медианосителем.
Если компания определилась со своей коммуникаци-
онной стратегией, то все, что она должна получить от
агентства по размещению телевизионной рекламы, —
это оптимально составленный медиаплан. По медиапла-
нированию написаны целые книги, и это достаточно
сложная область, однако помимо пугающего предпри-
нимателя понятия «многокритериальной нелинейной
оптимизации», используемого в медиапланировании,
191
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Отдавая
медиастратегию в руки
рекламного агентства,
предприниматель
рискует никогда
и не узнать, куда
реально ушли 70% его
рекламного бюджета.
существует несколько чисто российских подводных
камней, о которых он должен знать. Главный из них —
это любимый критерий оптимизации, который исполь-
зуется российскими агентствами, — оптимизации «по
прибыли». Собственной, разумеется. Дело в том, что
даже на этом хорошо отрегулированном рынке суще-
ствуют специальные условия размещения (и соответст-
венно прибыльность агентства) для разных каналов. Су-
ществует такое понятие, как «слив», т.е. непроданное
рекламное время, которое продается агентству по цене,
иногда на порядок ниже, чем оно стоит клиенту, и т.д.
То же самое происходит и с прессой, а в особенно-
сти — с наружной рекламой, рынок которой является
наиболее нерегулируемым и диким на сегодняшний
день. Поэтому, отдавая медиастратегию в руки реклам-
ного агентства, предприниматель рискует никогда и не
узнать, куда реально ушли 70% его рекламного бюдже-
та. Организуя же медийный тендер без предоставления
медиастратегии в брифе, мы в результате будем сравни-
вать яблоки с апельсинами — т. е. несколько предложе-
ний по размещению, где в пределах одного и того же
бюджета будет предложено несколько вариантов раз-
мещения, сделанных на разных носителях. Соответст-
венно если в брифе присутствует медиастратегия, то
действительно сравниваются цены на одни и те же ка-
налы, что является задачей абсолютно понятной и про-
зрачной для любого менеджера.
Структура медийного брифа:
1.	Название компании и рекламируемого брэнда.
2.	Информация о рекламной кампании (срок про-
ведения, медианосители, бюджет кампании и т.д.).
3.	Цель кампании (увеличение известности марки,
увеличение продаж, вывод новой марки на рынок
и т.д.).
4.	Форма предоставления результатов работ (медиа-
планы, фотографии точек размещения щитов с наруж-
ной рекламой и т.д.).
192
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
5.	Проектная информация (сколько участников в
тендере, к какому числу предоставляются результаты,
гонорары за участие, сумма гонорара победителю тен-
дера, сумма на производство рекламной продукции
и т.д.).
6.	Критерии выбора победителя тендера (цена, сро-
ки и т.д.).
7.	Рекламная концепция (победившая в креативном
тендере).
8.	Стратегия коммуникаций.
9.	Медиастратегия.
Кто проводит эти тендеры? Нормой является либо
задействование собственного отдела маркетинга, либо
консультантов. Существуют две проблемы, по которым
компании часто приглашают консультантов для органи-
зации подобных тендеров. Первая — это извечный бич
рекламы — «откаты», которые щедро раздают реклам-
ные агентства Вторая проблема — это компетентность
сотрудников отдела маркетинга в подобной работе.
Упомяну еще одни «дежурные» грабли при работе
с рекламными агентствами. Как видно выше, важным
элементом рекламного брифа является критерий выбо-
ра победителя. Не будем рассматривать патологические
случаи, когда победителя определяет личный вкус и эс-
тетические предпочтения либо руководителя компании,
либо директората, т.е. людей, которые теоретически не
компетентны принимать подобные решения, посколь-
ку они часто не являются целевой аудиторией собствен-
ного продукта и их взгляд в любом случае пристрастен
и «замылен» (это подробно обсуждалось в начале кни-
ги). Нормой для определения победителя креативного
тендера является проведение дополнительных исследо-
ваний, т.е. потребительских фокус-групп. «Грабли» за-
ключаются в том, что многие рекламные агентства с
удовольствием подтвердят, что они проведут подобные
фокус-группы и, таким образом, отберут лучший креа-
Нормой
для определения
победителя
креативного тендера
является проведение
дополнительных
исследований,
т. е. потребительских
фокус-групп.
193
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Реклама не должна
эстетически нравиться,
а должна работать,
т. е. передавать
маркетинговые
сообщения
потребителю.
тив. Известно, что проверка (аудит иди любая другая)
не может проводиться той же организацией, которая
выполняла проверяемую работу. Однако в России нор-
мальной практикой является организация фокус-групп
именно рекламными агентствами. Конечно же, именно
клиент, с помощью собственного отдела маркетинга или
консультантов, должен отвечать за проведение исследо-
ваний и выбора креативной рекламной концепции.
Что именно проверяется на фокус-группах? Как го-
ворилось ранее, реклама не должна эстетически нра-
виться так, как нам нравится произведение искусства
(кино или музыка), а должна работать, т.е. передавать
маркетинговые сообщения потребителю, и поэтому на
фокус-группах проверяется не потребительское «нра-
вится — не нравится», а соответствие креатуры брифу
и запоминаемость рекламы. Рассмотрим экономику про-
цесса. Стоимость фокус-группы колеблется от $1000
до 1500. Стоимость производства рекламного ролика —
$20 000—200 000. Стоимость размещения этого ролика
на ТВ — $1000000. Возьмем средние значения —
$1000, $100000, $1000000. Если фокус-группа выявля-
ет, что предложенный ролик не соответствует брифу и
плохо запоминается потребителем, то мы экономим в
производстве и размещении этой рекламы. $1000 эко-
номит $1 100000. Однако многие компании готовы
«сэкономить на скрепках» и потерять миллионы долла-
ров, поставив эти немалые деньги на свою интуицию.
И наконец, несколько слов о мониторинге реклам-
ной кампании. К сожалению, проблемы не кончаются
после того, как компания проплачивает рекламному
агентству деньги за размещение. Очень часто проблемы
только начинаются. Мне приходилось держать в руках
номер «Правды города X», выпущенный в одном экзем-
пляре с рекламой клиента. Улетали в небо 20 флаеров
из 20 000 на самолетах известной авиакомпании. Ра-
диоролики выходили вполовину меньше от проплачен-
194
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
ных и в неправильное время. Иногда это умышленное
действие рекламного агентства, иногда — канал, или же
бывает вызвано чрезвычайными обстоятельствами (толь-
ко клиента об этом в известность не ставят). Чрезвы-
чайными обстоятельствами чаще всего являются сбои в
сетке телевещания, связанные со срочными новостями
и событиями, или банальные поломки и технические
проблемы на радиоканалах.
Вышеописанный процесс можно представить в виде
упрощенной схемы.
РЕКЛАМНЫЙ БРИФ
(ИНФО О КОМПАНИИ, ДНК БРЭНДА,
МАРКЕТИНГОВЫЕ СООБЩЕНИЯ, МЕДИАНОСИТЕЛИ)
( Креативный тендер ]
г
[ Тестирование креатуры ]
[Производствокреатуры ]
Тс
Мониторинг
Заканчивается ли процесс рекламной кампании по-
сле получения объективных данных мониторинга (они
наиболее достоверно собираются охранниками компа-
нии, которым дается телевизор, радиоприемник и зада-
ние фиксировать все выходы рекламы)? Конечно же
нет, ибо после того, как проводятся все действия, из-
ложенные выше, наступает время оценить, насколько
эффективно были потрачены деньги на рекламную кам-
панию. К счастью маркетолога, инструмент оценки эф-
фективности рекламной кампании можно использовать
и как инструмент оценки того, какое количество средств
надо на эту кампанию потратить, и тем самым отве-
тить на вопрос, который волнует многих предпринима-
телей: какой бюджет нужен на проведение рекламной
кампании.
Инструмент
оценки эффективности
рекламной кампании
можно использовать
и как инструмент
оценки того, какое
количество средств
надо на эту кампанию
потратить.
195
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЗАТРАТ НА ПРОДВИЖЕНИЕ
Цели
рекламной кампании
являются критерием
ее эффективности.
Рассмотрим немаловажный для компании вопрос:
сколько денег необходимо потратить на маркетинговую
кампанию и как оценить ее эффективность? Существу-
ет несколько методик оценки эффективности. Модель,
предлагаемая ниже, на мой взгляд, является удобным
инструментом именно для руководителя и управленче-
ской команды.
В бизнес-школах преподают такой подход, который
бездоказательно декларирует, что компания должна тра-
тить 3“5% оборота на рекламу для поддержания теку-
щей деятельности и 10% для развития или вывода ново-
го товара или брэнда на рынок. Нигде в своей практике
я не встречал никакого подтверждения этих цифр. Ско-
рее всего такого обоснования не существует, и поэтому
необходим более серьезный инструмент расчета.
Начнем с целей кампании, т.е. с определения того,
что же является критерием эффективности. Большин-
ство предпринимателей ответят (и будут правы), что
эффективна та реклама, та стратегия маркетинговых
коммуникаций, которая увеличивает продажи. Именно
поэтому этих бизнесменов раздражает принятое в рек-
ламной индустрии деление рекламы на «торговую» и
«имиджевую». Даже сам выбор терминов подталкивает
предпринимателей к логическому решению: «имидж»
(что звучит для них как подпитка их собственнического
тщеславия) — вещь достаточно вторичная. Дело в том,
что удовлетворение такого тщеславия — цель собствен-
ников и управляющих любой организации, однако при-
оритет этой цели (особенно если учесть цену, которую
требуется заплатить за ее достижение) достаточно низ-
кий. В большинстве компаний существуют проблемы и
возможности развития, гораздо более серьезные и при-
196
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
оритетные. «Имиджевая» реклама фактически рассмат-
ривается владельцем всего лишь как инструмент, чтобы
на вечеринке приятно похвастаться, дескать, он владе-
лец торгового дома «Деньги на ветер», чью рекламу все
видели в течение последних нескольких месяцев. И не
более. Рекламные агентства плохо доносят реальную
идею «имиджевой» рекламы, поскольку выгоду от нее
владельцы воспринимают только так: «Нас будут все
знать». Дальше логика обычного владельца бизнеса и
рекламного агентства не идет, а поэтому владельцы
компаний и решают, что создание узнаваемости их
марки есть прежде всего инструмент реализации по-
требностей в тщеславии.
На самом деле под «торговой» рекламой подразуме-
вается реклама «немедленного действия», т. е. информа-
ция о продуктовом предложении, размещенная в изда-
ниях типа «Товары и цены», и пр. Эффективность такой
рекламы измеряется «доллар на доллар», т.е. является
моментальной, поскольку срок жизни подобных изда-
ний идет на дни. Безусловно, реклама эта необходима,
ибо она обеспечивает приток немедленной, планируе-
мой выручки. Другое дело, что, используя только ее,
компания никогда не преодолеет барьер роста, посколь-
ку всегда будет зависеть от колебаний рыночных цен
и не создаст той «брэндовой» «жировой» прослойки,
с помощью которой сможет уберечься от флуктуаций
рыночных цен и изменчивой конъюнктуры спроса.
Поэтому оценку эффективности «имиджевой» рек-
ламы я бы предложил разделить на две части: вначале
посмотреть, как влияет рекламный бюджет на увеличе-
ние узнаваемости марки, а лишь затем — как эта узна-
ваемость влияет на объем продаж.
Для того чтобы корректно сравнивать бюджеты,
потраченные компаниями на рекламу и достигнутый
уровень узнаваемости марки, необходимо выработать
систему, по которой мы будем «зачитывать» компани-
ям бюджеты, потраченные ими на рекламу историче-
Под «торговой»
рекламой
подразумевается
реклама
«немедленного
действия».
Эффективность
такой рекламы
измеряется
«доллар на доллар».
197
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
ски, т.е. в прошедшие годы. Назовем такой бюджет ку-
мулятивными (или накопленными) расходами на про-
движение.
В 2005 году на московском рынке существовало более
1000 кадровых агентств. Многие из них активно вкладыва-
ются в рекламу, и общая сумма средств, потраченных всеми
агентствами, достигает миллиона долларов. Однако узна-
ваемость брэндов этих агентств не превышает 15-20%.
Когда при опросе респондентам предложили назвать са-
мое, на их взгляд, известное кадровое агентство, они на-
звали агентство «Триза», проводившее рекламную кампа-
нию в середине 90-х и с кризисом практически ушедшую
с рынка. Узнаваемость этой марки составляет около 80%.
Свойство
потребителей
забывать —
та причина, по которой
даже всемирно
известные марки,
как Coca-cola,
продолжают тратить
миллионы долларов
в год по всему миру,
чтобы просто
сохраниться в памяти
потребителей.
Почему иногда компании, типа той же «Тризы»,
помнятся потребителями долгие годы после своего ис-
чезновения, а компании, которые сейчас, сегодня тра-
тят миллионы долларов на рекламу, не могут преодо-
леть весьма низкий порог узнаваемости марки?
Модель запоминаемости марки потребителями схо-
жа с физической моделью «продавливания» материала
со слоями разной плотности, обладающего памятью
формы. (Представьте несколько слоев разноплотного
поролона, в который мы погружаем руку, — некоторые
слои поддаются давлению легче, некоторые — более
тяжело, и тем не менее материал быстро восстанавли-
вает свою первичную форму, как только давление пре-
кращается.) Свойство потребителей забывать — та
причина, по которой даже всемирно известные марки,
как Coca-cola, продолжают тратить миллионы долларов
в год по всему миру, чтобы просто сохраниться в памя-
ти потребителей.
Однако некоторые компании (вернемся к вышепри-
веденному примеру с «Тризой») умудряются остаться
в «памяти народной» и не продолжая активные влива-
ния в рекламу. Как смоделировать такой процесс запо-
минания марки?
198
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
Прежде всего согласимся, что мы, как потребители,
забываем марки (с разной скоростью, о чем пойдет
речь ниже), если они о себе постоянно не напоминают.
Эффект такого «забывания», или затухания ознаком-
ленности, называется в физике эффектом гистерезиса
Параметры, которые будут влиять на удержание оп-
ределенной марки в памяти потребителей, и являются
коэффициентами гистерезисной функции. К ним отно-
сятся:
1.	Плотность рекламного поля в целом в определен-
ный год (т.е. насыщенность рынка рекламой). Ясно, что
чем меньше рекламы бомбардирует потребителей, тем
лучше они ее запоминают (вспомните годы «Первого
вентиляторного завода», когда его реклама одной из
первых появилась на постперестроечном рынке, и из-за
полной ненасыщенности рекламного поля запомнилась
потребителями на долгие годы).
2.	Плотность рекламного поля на конкретном рын-
ке. Аналогично предыдущему коэффициенту, запоми-
наемость рекламы определяется количеством рекламы
не только на рынке вообще, но и на конкретном рынке
Мы, как потребители,
забываем марки
(с разной скоростью),
если они о себе
постоянно
не напоминают.
199
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
«Правило 7»
запоминаемых
брэндов нарушается,
когда речь идет
о товарах, к которым
потребители
испытывают большое
эмоциональное
вовлечение.
(вспомним «Правило 7 брэндов», о котором говорилось
ранее). Представьте, если с завтрашнего дня потребите-
лей начнут бомбардировать рекламой двадцать компа-
ний, производящих или импортирующих минеральные
удобрения для комнатных растений! Каждой из этих
компаний придется потратить на рекламу гораздо боль-
ше денег, чем потребовалось бы в ситуации, когда рек-
ламу дает только одна компания на этом рынке.
3.	Актуальность продукта и эмоциональное вовлече-
ние потребителей по отношению к данному рынку.
«Правило 7» запоминаемых брэндов нарушается, когда
речь идет о товарах, к которым потребители испытыва-
ют большое эмоциональное вовлечение, например авто-
мобили или марки пива Понятно, что реклама нового
дезодоранта вызовет больший эмоциональный отклик
в сердцах и кошельках потребителей, чем реклама теле-
коммуникационных услуг или реклама крупной нефтя-
ной компании. В отличие от предыдущих коэффициен-
тов, которые рассчитываются численно, коэффициент
эмоционального вовлечения определяется экспертно.
Единственным неотмоделированным параметром
является собственно креатив, безусловно, серьезней-
шим образом влияющий на запоминаемость марки.
200
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
Однако именно креатив послужит одним из критериев
успешности или неуспешности той или иной реклам-
ной кампании.
На приведенном на с. 200 графике видно, что при
регрессионном анализе данных возникают три зоны, на
которые необходимо обратить внимание.
1.	При вложении средств до некой суммы А узна-
ваемость марки практически не изменяется. Для раз-
ных рынков эта точка варьируется, но в среднем на
московском рынке сегодня эта сумма составляет при-
близительно $150 000. Если компании планируют свою
рекламную деятельность, то рекламные расходы мень-
шие, чем сумма А, — выброшенные на ветер деньги,
поскольку с такими затратами невозможно обеспечить
увеличение узнаваемости марки. (Еще раз вспомним,
что речь идет только об имиджевом, а не торговом
продвижении!) Количество и качество контакта потре-
бителей с этой рекламой просто недостаточно для того,
чтобы они запомнили рекламируемую марку и ее тор-
говое предложение.
2.	От точки А до В увеличение узнаваемости марки
линейно пропорционально затратам (т.е. чем больше
мы средств вкладываем в рекламу, тем линейно про-
порционально больше возрастает узнаваемость марки).
3.	Начиная с точки В, узнаваемость начинает расти
экспоненциально. В психологии экспонента возникает,
когда один процесс потенциирует другой (т. е. одно со-
бытие готовит почву для другого). Таким образом, пер-
вый просмотр рекламы не просто приводит к ее запо-
минанию или незапоминанию. Те, кому кажется, что
они не запомнили, на подсознательном уровне сформи-
ровали некую семантическую структуру, которую вскры-
вает следующий просмотр. Не надо заново запоминать
информацию, а просто вывести ее из подсознания в
сознание.
Креатив служит
одним из критериев
успешности или
неуспешности
рекламной кампании.
201
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
График позволяет
и планировать
рекламную
деятельность
на будущее,
так как сведения
об узнаваемости марки,
к которой стремится
компания, помогают
легко рассчитать
рекламный бюджет.
Анализируя этот график, также можно увидеть
компании, которые расходовали средства на рекламу
более или менее эффективно, чем средние показатели
на рынке. Компании, выделенные серыми точками, при
определенном бюджете на продвижение получили мень-
шую узнаваемость марки, чем среднее значение для дан-
ного рынка, а черными — большую. Таким образом,
сразу виден способ аудита рекламной деятельности
компании и эффективности маркетинговой кампании.
С другой стороны, подобный график позволяет и
планировать рекламную деятельность на будущее, так
как сведения об узнаваемости марки, к которой стре-
мится компания, помогают легко рассчитать рекламный
бюджет, предназначенный для достижения узнаваемо-
сти, а также определения критерия эффективности, т.е.
достаточна ли имеющаяся узнаваемость или ее следует
увеличить.
Однако как уже было отмечено в начале этого раз-
дела, предпринимателям не очень интересна узнавае-
мость как таковая, ибо они хотят видеть, каким обра-
зом вложенные в рекламу деньги влияют на объем про-
даж и соответственно их прибыль.
Объем
продаж, $
марки, %
202
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
На графике, приведенном на с. 202, показана зави-
симость узнаваемости марки от объема продаж, и она
очень похожа на предыдущую зависимость узнаваемо-
сти марки от рекламных вложений. Однако этот гра-
фик интерпретируется совсем по-другому.
Во-первых, мы можем видеть достаточно большое
количество серых точек в правой половине графика, ко-
торые исключены из приведенной регрессии. Эти точки
характеризуются высокой узнаваемостью марки и не-
пропорционально низким объемом продаж. К примеру,
автомобиль марки «Запорожец» — брэнд, который все
знают, но мало кто приобретает или хочет купить.
Практически на каждом из рынков существуют такие
известные брэнды, которые не «обновились» в своем
движении по PLC-кривой и постепенно умирают.
Принципиальная разница между серыми точка-
ми на обоих графиках заключается в следующем Ока-
завшись «в сером поле» в случае зависимости реклам-
ных расходов от узнаваемости марки, компания имеет
проблемы с коммуникациями, т. е. ей необходимо
улучшать коммуникационную стратегию (чаще всего —
рекламный креатив). А в случае зависимости узнавае-
мости от продаж попадание в «серое поле» означает го-
раздо более серьезную проблему: в лучшем случае про-
блему с инфограммой, а в худшем (что случается наибо-
лее часто) — проблему с самим товаром (например,
как с «Запорожцем»).
Еще одна существенная разница между зависимо-
стями заключается в том, что природа образования
экспоненциальной зависимости в первом и во втором
графике отличается. Почему возникает экспонента во
втором случае? Дело в том, что любая реклама несет
в себе два компонента вовлечения потребителей: во-
влечение в брэнд (что компания и стремится сделать
своей рекламой) и вовлечение в товарную категорию.
Поскольку брэнд не может быть оторван от товарной
Любая реклама несет
в себе два компоненте
вовлечения
потребителей:
вовлечение в брэнд
и вовлечение
в товарную категорию.
203
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Поэтому в рекламе
так важно значение
креатива, который
поможет перевесить
природный баланс
брэнд/товарная
категория в сторону
именно брэнда.
категории, то потребители стимулируются на приобре-
тение продуктов именно в этой товарной категории.
Следовательно, часть потребителей, увидевших рекламу
товара некоторой марки, принимают решение о покуп-
ке товара именно из этой категории, а придя на торго-
вую точку, выбирают марку по рекомендациям продав-
ца или по собственному восприятию ценностей других
марок. Чаще всего выбор останавливается на самых
«раскрученных» марках, больше всего известных потре-
бителям Это означает, что часть средств, которые инве-
стируются в рекламу компаниями до точки В, идут на
рекламу их наиболее известных на рынке конкурентов,
за счет чего рост их продаж и идет экспоненциально!
Поэтому в рекламе так важно значение креатива, ко-
торый поможет перевесить природный баланс брэнд/
товарная категория в сторону именно брэнда.
Проиллюстрируем эти рассуждения примером «бытового»
семейного диалога. Муж с женой смотрят программу по те-
левидению, перебиваемую рекламой пылесосов марки X.
Жена говорит, что им пора бы действительно приобрести
новый пылесос, так как старому 10 лет и он уже неудобен
и вообще скоро выйдет из строя. Муж лениво соглашается,
что уже действительно пора бы купить новый. Через неде-
лю, в выходные, они идут на электронный рынок за сото-
вым телефоном для ребенка. По пути они проходят через
павильон, в котором продаются пылесосы, и вспоминают,
как неделю назад обсуждали покупку нового пылесоса.
Зайдя в павильон, они слышат рекомендации продавца,
оценивают дизайн представленных пылесосов визуально и
видят пылесосы марок, которые им хорошо известны по
массированной рекламе. Так, посмотрев рекламу пылесо-
сов марки X, наша семейная пара уходит из магазина, при-
обретя пылесос «Электролюкс», который «сделан с умом».
Так средства, потраченные на рекламу компанией, произ-
водящей товары марки X, были, по сути, вложены в прода-
жи «Электролюкса».
204
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
Еще один пример, касающийся уже креатива и баланса
брэнд/товарная категория. Искренне желая продвигать свою
марку биологически активных добавок на основе йода,
компания решила построить креатив своей рекламной кам-
пании на запугивании потребителей проблемами со здо-
ровьем, возникающими при йододефиците, так как считала,
что именно это и простимулирует продажу их БАД. Однако
лидер на рынке таких БАД «Йодомарин», вложивший ги-
гантские средства в рекламу своего продукта, «снял» все
дополнительные продажи от рекламы этой компании. По-
требители, встревожившиеся проблемой йододефицита)
идентифицировали проблему, но приобретали именно про-
дукты «Йодомарина», так как знали эту марку и не увидели
в рекламе той компании преимуществ рекламируемой мар-
ки, которые были просто незаметны в их креативе в срав-
нении с общей проблемой йододефицита, которая в основ-
ном и рекламировалась.
Таким образом, сочетание двух приведенных графи-
ков является мощным инструментом маркетингового
аудита, т.е. оценки эффективности рекламной деятель-
ности компании. С его помощью компания может не
только сравнить эффективность своей рекламной дея-
тельности с конкурентами, но и идентифицировать
проблемные зоны — креатив и коммуникации или ин-
фограмму и сам товар.
Планирование бюджета рекламной кампании следу-
ет строить именно от планируемого объема продаж, ко-
торый задает необходимый уровень узнаваемости марки,
и тот, в свою очередь, определяет сумму, которую ком-
пания должна потратить на свои коммуникации.
Эти графики являются не только инструментами
аудита и планирования рекламного бюджета, но они
еще будут полезны нам, когда зайдет речь об управле-
нии маркетинговой деятельностью, т.е. о контрактинге
и ответственности руководителя маркетингового под-
разделения компании.
Компания может
не только сравнить
эффективность
своей рекламной
деятельности
с конкурентами, но
и идентифицировать
проблемные зоны.
205
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
PR И РЕПУТАЦИОННЫЙ
МЕНЕДЖМЕНТ
Р R-д еяте л ьн остью
компании будем
называть в основном
работу с прессой,
а промо-акции
отнесем более
к BTL-продвижению.
В последнее время появилось много публикаций и
не меньше проповедников, утверждающих, что прямая
(ATL) реклама потеряла эффективность и только с по-
мощью PR-технологий можно продвигать продукты на
рынок. Предприниматели, предполагающие, что PR яв-
ляется также и более дешевым инструментом, нежели
прямая реклама, охотно поддерживают такую точку
зрения. Рассмотрим, как практически осуществляется
PR-деятельность компании. Для терминологической яс-
ности PR-деятельностью компании будем называть в
основном работу с прессой, а промо-акции отнесем бо-
лее к BTL-продвижению, о котором говорилось выше.
Российская пресса, предоставленная на «волю волн»
в начале 90-х, очень быстро научилась рыночным меха-
низмам формирования прибыли — сначала от продажи
прямой рекламы (т.е. площадей в своих изданиях), а за-
тем и «заказных» статей. Проблема с таким «легаль-
ным» пиаром заключалась в том, что статьи публикова-
лись «на правах рекламы», а, как было показано выше,
доверие российских потребителей к такого рода мате-
риалам — минимальное. С другой стороны, прибыль
газеты в целом еще не гарантировала повышения зара-
ботка самих журналистов. Поэтому они стали предла-
гать свои услуги в написании и публикации «заказных»
статей на страницах своих изданий. Чтобы не быть об-
виненными в прямом служебном преступлении, журна-
листы старались максимально приблизить публикации
к стилю издания, чтобы они не походили на настоящие
«заказные» публикации. Получались «читаемые» мате-
риалы, которые всей своей «нерекламностью» легко про-
ходили «системы защиты» читателя, не вызывая у того
206
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
аллергии, возникающей при виде очередной замаскиро-
ванной рекламной статьи. Вдобавок у определенной
части российских читателей выработался стереотип за
годы советской власти, что написанному в газетах надо
безусловно верить. Так постепенно сложился рынок
«заказного» пиара С годами читатели разобрались и в
этом способе манипуляции их сознанием и стали с не-
доверием относиться ко всем без разбора публикациям
с упоминанием продукта, марки или компании. Редак-
торы изданий также поняли, как используются их
площадки для личного обогащения журналистов. Посте-
пенно «черный» PR стал превращаться в «серый», кото-
рый существует с благословения издания и публикуется
без пометки «на правах рекламы», но на самом деле
рекламой и является. Многие издания, от известных
бизнес-журналов до всероссийских газет, превратились
со временем в трибуну для PR-кампаний и утратили
доверие читателей, а следовательно, эффективность в
продвижении компаний-рекламодателей. Замкнутый
круг — издание «раскручивает» себя и завоевывает ин-
терес и доверие читателей, чтобы привлечь рекламода-
телей, а затем теряет доверие и интерес из-за того, что
читателей раздражает большое количество «заказных»
материалов на его страницах. Отрадно, что некоторые
журналы и телевизионные передачи уже поняли, что
необходим баланс между тем, что интересно читателю,
и тем, что хотят видеть на страницах представители
рекламодателя. Поэтому, как бы ни хотелось некото-
рым компаниям «пропиарить» себя на страницах веду-
щих изданий или телевизионных передач, это уже не
так легко сделать, поскольку журналисты опасаются за
репутацию, а соответственно и за будущие рейтинги
своих изданий.
Меня часто спрашивают: все эти «наукообразные»
термины: репутация, имидж, брэнд и пр. — не одно ли
и то же, и не скрывается ли за ворохом слов одно и
Журналы
и телевизионные
передачи уже поняли,
что необходим баланс
между тем, что
интересно читателю,
и тем, что хотят видеть
на страницах
представители
рекламодателя.
207
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
В нашей жизни
мы привыкли
работать и жить
в реально-игровом
пространстве.
Сформировать
репутацию
коммуникации
не в состоянии,
так как репутация —
понятие из сугубо
реальной сферы.
Никакие газетные
публикации
не изменят
и не сформируют
репутацию
руководителя
компании или
политика.
то же простое понятие? На самом деде разница между
этими понятиями существует, и весьма серьезная. Для
наглядности приведу известную историю (истинность
которой, правда, сомнительна) времен Дикого Запада.
На сцене провинциального театра шла постановка
«Отелло». Актер в роли Отелло играл сцену убийства
настолько убедительно, что один из зрителей-ковбоев
не выдержал, вскочил с места, вытащил свой револьвер
и застрелил актера, пытаясь спасти «бедняжку» Дезде-
мону. Разъяренная публика, мгновенно вытащив свои
револьверы, изрешетила этого незадачливого зрителя.
После этого их похоронили рядом, и на могиле написа-
ли: «Здесь лежат самый лучший актер и самый лучший
зритель в истории». Однако Бертольт Брехт сказал, что
это были самый плохой актер и самый плохой зритель
на свете, потому что оба не поняли той «игровой» со-
ставляющей театра, которой он и отличается, скажем,
от кино или телевидения. В нашей жизни мы привык-
ли работать и жить в подобном реально-игровом про-
странстве. Компании и их торговые предложения так-
же существуют в этом пространстве. Мы понимаем
условность, т. е. игровую составляющую рекламы крема,
обещающего сделать нашу кожу, «как у младенца». Мы
понимаем, что фотомодель, рекламирующая шампунь,
возможно и не пользовалась им, а превосходный водо-
пад волос, демонстрируемый нам на экране, плод кро-
потливой работы компьютерщиков-графиков, создав-
ших этот ролик. Однако мы принимаем условия игры
и включаемся в нее, покупая рекламируемый товар.
Понимая условный характер подобных обращений, мы
охотно вступаем в игру и не ожидаем, что с нами
действительно заговорит помидор в холодильнике, как
было показано в одном из рекламных роликов. Так же
и PR-усилия компаний не воспринимаются целиком в
реальной плоскости. Поэтому сформировать репутацию
подобные коммуникации не в состоянии, так как репу-
208
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
тация — понятие из сугубо реальной сферы. Никакие
газетные публикации не изменят и не сформируют ре-
путацию руководителя компании или политика Если
мы его, этого конкретного человека, лично знаем —
то эти статьи добавят лишь «игровой»
элемент, а если не знаем, то всерьез все
равно не поверим средствам массовой
информации. С другой стороны, брэнд —
понятие из игровой плоскости. Суть
брэнда со временем не меняется (иначе
будем иметь дело уже с другим брэн-
дом, т.е. вольно или невольно проис-
ходит ребрэндинг). А имидж может
меняться (к примеру, имиджевые и
объективно «дорогие» услуги сотовой
связи за последние десять лет стано-
вятся «недорогими» и доступными), и,
разумеется, имидж также принадлежит
к игровой сфере.
РЕПУТАЦИЯ, ИМИД]		Ж И БРЭНД
в Ив в	БРЭНД	ИМИДЖ
и i |||| iff	РЕПУТАЦИЯ	РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ
	illiiiiiig	^Шняющаяся
МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ:
«ПАРТИЗАНСКИЙ» И ШОКОВЫЙ
Поиски малобюджетного способа продвижения на-
поминают средневековые поиски философского камня,
превращавшего ртуть в золото. Предприниматели свято
верят, что где-то существуют методики, из ничего соз-
дающие все. Консультанты со всего мира рады подыг-
рывать этим желаниям, и за последние годы в свет
вышло немало трудов по методикам с разными «мод-
ными» и раскрученными названиями, которые обеща-
ют, без какого-либо существенного вложения средств,
огромную известность маркам выпускаемых предпри-
209
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Компания, которая
хочет сэкономить
или просто
не имеет средств
на продвижение
в обычном
смысле слова, может
его осуществить,
если будет считать
все коммуникации,
проводимые
компанией,
маркетинговыми.
нимателем товаров. Самая популярная методика —
«партизанский маркетинг», о котором существует ог-
ромная масса литературы, выпущенной уже и в России.
Грустная, но реальная правда заключается в том, что
один из основных законов экономики, состоящий в том,
что «риск пропорционален ожидаемой прибыли», еще
никто не отменял, и поэтому любые подобные методи-
ки или не работают, или предлагают высокую степень
риска.
Рассмотрим подход классического «партизанского»
маркетинга. Аксиома этого подхода утверждает, что
компания, которая хочет сэкономить или просто не
имеет средств на продвижение в обычном смысле сло-
ва, может его осуществить, если будет считать все ком-
муникации, проводимые компанией, маркетинговыми.
Это означает, что кроме прямой рекламы и PR-кампа-
ний компания начинает обращать повышенное внима-
ние на то, как разговаривают их секретари и продавцы,
как оформляются счета, прайс-листы и коммерческие
предложения. Кроме этих коммуникаций компания
должна инициировать контакты с потенциальной целе-
вой аудиторией через всевозможные «бытовые» кана-
лы — т.е. BTL-акции, знакомства целевой аудитории
с продуктом и т.д. Замечательные методики, которые,
к сожалению, имеют одно серьезное ограничение: поль-
зуясь «партизанским» маркетингом, компания либо
будет ограничена в росте локализацией подобных
акций, либо будет расти слишком медленно. Действи-
тельно, у многих компаний выбор и невелик — «парти-
занское» продвижение либо отсутствие продвижения
как такового. Однако компаниям, которые хотят нор-
мального роста в масштабах города и страны, а не мик-
рорайона, такая стратегия продвижения не подходит.
А для сетевой химчистки или семейного ресторана луч-
шую тактику продвижения придумать сложно. Цветок,
который дарится женщинам на выходе из ресторана,
210
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
«смайлики», которые ставятся на счетах химчистки, и
другие относительно простые «партизанские» методы
работы с целевой аудиторией для совершения ею пер-
вичной покупки или поддержания лояльности абсолют-
но адекватны и эффективны. Для банка такие инстру-
менты продвижения, конечно, не будут эффективны,
хотя и составят неплохое дополнение к ассортименту
«традиционного» продвижения.
Все вышесказанное еще раз подтверждает, что не
существует инструментов плохих или хороших, как и
не существует волшебной палочки в маркетинге. Адек-
ватность применения того или иного инструмента, той
или иной стратегии продвижения является ключом к
эффективности. Это означает, что предприниматель дол-
жен иметь представление прежде всего о сфере приме-
нения и ограничения разнообразных маркетинговых
инструментов.
Рассмотрим еще один аспект «партизанского» мар-
кетинга. Этот термин часто употребляется, когда речь
заходит о маркетинговых стратегиях, построенных во-
круг имитации конкурентов или как пристройка к их
имиджу. Классический пример такой стратегии — это
продвижение брэнда «Обыкновенный порошок», кото-
рый не встретишь в столице, однако он великолепно
распространяется по всем просторам провинциальной
России. Предприниматели (к сожалению, не имел чести
их консультировать или быть знакомым) решили по-
партизански «пристроиться» к многомиллионному бюд-
жету Procter&Gamble, рекламировавшего свой стираль-
ный порошок в сравнении с неким «Обыкновенным
порошком», который они изобрели (включая дизайн
упаковки), чтобы показать некий объединенный про-
дукт конкурентов и не проводить непосредственного
сравнения с определенным брэндом (что противоречи-
ло бы закону о рекламе). Наши предприниматели вы-
пустили на рынок стиральный порошок под брэндом
Предприниматель
должен иметь
представление
прежде всего
о сфере применения
^ограничения
разнообразных
маркетинговых
инструментов.
211
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Вторым идти легче,
так как лидер
принимает
основной удар
воздушной волны.
«Обыкновенный порошок», который был сравнительно
дешевле западных. Благодаря раскрученности брэнда за
счет денег Procter&Gamble российская публика, кото-
рая не могла или не хотела себе позволить западные по-
рошки, безусловно предпочитает так известный по рек-
ламе и недорогой «Обыкновенный порошок» другим
российским маркам той же ценовой категории, кото-
рых, однако, не коснулась реклама Procter&Gamble.
Многие спортсмены, которые участвуют в групповых
гонках, от велосипедных до биатлона, знают, что вто-
рым идти легче, так как лидер принимает основной
удар воздушной волны. Несмотря на то что имитация
лидера, или использование его рекламной кампании,
также называется «партизанским маркетингом» в Рос-
сии, это не совсем корректно с точки зрения его аполо-
гета Дж. Левинсона, который ввел этот термин в упот-
ребление.
Хотя пример со стиральным порошком является
очень ярким образцом российской маркетинговой креа-
тивности, справедливости ради надо сказать, что азиат-
ские компании давно используют этот прием «пристраи-
вания» к лидеру. В начале 90-х российские рынки были
заполнены магнитолами Panafonic, кроссовками Ribok и
шампанским Diore. Пусть такой полулегальный подход и
требовал меньше воображения, но тем не менее достигал
своей цели — товары под марками, которые потребитель
«узнавал», продавались значительно лучше, чем товары
под неизвестными потребителю марками.
Другой вариацией «партизанского маркетинга» яв-
ляется стратегия, которой пользуются многие предпри-
ниматели, стартовавшие в Москве либо с опозданием,
либо не совсем успешно. По аналогии с реальными
партизанами, организовавшими основное сопротивле-
ние в тылу врага, они решили, что их развитие будет
наиболее успешным в регионах. После того как города-
миллионники были успешно «оккупированы» москов-
212
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
скими сетями, их стратегия изменилась, т.е. были от-
крыты точки в городах, которые не могли быть при-
влекательны для этих сетей. Скоро, наверное, настанет
черед деревень и поселков городского типа. Несмотря
на то что тактически эта стратегия является и прибыль-
ной для предпринимателей, и выгодной для жителей
российских регионов, в долгосрочной перспективе
(если изучить западный опыт) отражение «роста из глу-
бинки» не позволит этим предпринимателям «въехать»
победителями в столицу и города-миллионники. Когда
такие «партизаны» будут готовы «атаковать» столицу
и крупные города, компании, укрепившие здесь свои
позиции, смогут принять атаку, прежде всего за счет
системности бизнеса, без которой невозможно выжить
на рынках со столь большой долей конкуренции.
Третья разновидность малобюджетного, или «пар-
тизанского», маркетинга воспринимается предприни-
мателями как нестандартные каналы продвижения —
это product-placement (т.е. размещение их продуктов
в кино- или телефильмах), фонарные столбы и граффит-
ти, мусорные контейнеры во дворах. Этот путь, точнее
инструмент, является, безусловно, эффективным. Когда
мы порекомендовали нашему клиенту разместить пус-
тые коробки из-под своей бытовой техники в мусорных
контейнерах московских дворов, то наряду с кампани-
ей на ТВ, радиорекламой и BTL-акциями эта акция
была замечена целевой аудиторией и именно в формате
интегрированных маркетинговых коммуникаций
оказалась эффективной. Использование канала «нестан-
дартных» коммуникаций в отрыве от остальной ком-
муникационной стратегии продвижения брэнда или
использование только таких каналов приводит, к сожа-
лению, к дорогостоящим ошибкам.
Вирусный маркетинг является еще одной разновид-
ностью «партизанского» подхода. Основная идея вирус-
ного маркетинга заключается в мимикрии продвиже-
Использование канала
«нестандартных»
коммуникаций
в отрыве от остальной
коммуникационной
стратегии
продвижения брэнда
приводит, к сожалению,
к дорогостоящим
ошибкам.
213
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
По сравнению
с «партизанским
маркетингом»,
шоковая стратегия
является
намного более
жизнеспособной,
хотя и более
рискованной.
ния под спонтанно инициированную членами социума
и внедрении под видом таковой в нормальные социаль-
ные сети. Когда парень сидит в маршрутке с коробкой
от телевизора на коленях и по сотовому телефону рас-
сказывает своей девушке о своей «классной покупке»,
то сопротивление подобной информации у пассажиров
маршрутки минимальное. При этом шансы того, что
коробка — пустая, а девушка — выдуманная, весьма
велики. Этот молодой человек — «вирус», который
проводит свое рабочее время в маршрутных такси,
притворяясь обычным потребителем, таким же, как и
мы с вами. Его слово более весомо и достоверно, чем
рекламная коммуникация. С другой стороны, такой
способ продвижения, при всей его эффективности, —
очень дорог, и поэтому его относительная эффектив-
ность — достаточна низка.
По другую сторону маркетинговых баррикад стоит
так называемый шоковый маркетинг. Психологические
основы шокового маркетинга уже рассматривались вы-
ше, а сейчас обсудим экономические выгоды и риски
этого вида маркетинга. По сравнению с «партизанским
маркетингом», шоковая стратегия является намного
более жизнеспособной, хотя и более рискованной. Если
мы вспомним график соотношения средств, вложенных
в рекламу, и достигнутой узнаваемости марки, то с по-
мощью шокового маркетинга попытаемся за меньшие
вложенные средства получить намного большую узна-
ваемость марки. Понятно, что риск — неотъемлемая
часть такой стратегии. Шоковая (называется еще и
«радикальной») реклама, разумеется, легче запоминает-
ся среди массы стандартно прилизанных и политически
корректных рекламных щитов и роликов. Шоковая
реклама работает на грани фола, постоянно рискуя
переступить черту. Черный юмор и открытая сексуаль-
ность — два основных мотива подобной рекламы. По-
скольку чувство меры часто изменяет рекламщикам,
214
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
то «убить» брэнд шоковой рекламой можно достаточно
быстро. Известность марки будет, безусловно, высокой,
но объем продаж может упасть ниже уровня, который
был до начала кампании.
Понятно, что чувство юмора, чувство дозволенного
и приличного, политических убеждений и т.д. варьиру-
ется среди потребителей более широко, чем мы их
изначально отсегментировали по потребительскому
восприятию. Понятно, что и человек, лишенный чувства
юмора, и закоренелый коммунист и моралист, и чело-
век, христианских воззрений, и человек нетрадицион-
ной сексуальной ориентации, и человек с прекрасным
чувством юмора — все они могут быть одинаково ло-
яльными потребителями сметаны «33 коровы». Однако
у каждого из них будет своя, часто экстремальная и
противоположная друг другу реакция на шоковую рек-
ламу той же марки (если бы таковая вышла). В этом
и состоит основная проблема шокового маркетинга —
восприятие шока очень сильно отличается у разных по-
требителей. Если некая реклама может просто не при-
влечь некоторые сегменты потребителей, то реклама
шоковая не оставит равнодушным никого из тех, кто
ее увидит, и вместо пассивной реакции мы можем
получить резкое неприятие многих потенциальных по-
требителей (наряду с сильной положительной реак-
цией многих других потребителей, к которой мы из-
начально и стремились). Основной параметр адекват-
ности реакции человека на шоковую рекламу — его
толерантность, т.е. терпимость. Жители разных стран
могут быть по-разному воспитаны, поэтому в одних
случаях люди толерантны к чужому мнению, не всегда
понятному им юмору и в принципе скептичному взгля-
ду на окружающую их реальность, а в других — насе-
ление может быть более ригидным в «правильности»
своего мировосприятия. Поэтому в пуританской, по-
литкорректной Америке практически не существует
Основная проблема
шокового
маркетинга —
восприятие шока
очень сильно
отличается у разных
потребителей.
215
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
шоковой рекламы, а лучшие образцы подобного креа-
тива в последние годы приходят из Франции, Бельгии
и Австралии.
Шоковая реклама
хороша еще и тем,
что автоматически
генерирует PR вокруг
себя: журналисты
начинают обсуждать
уместность подобных
рекламных действий
на страницах СМИ,
люди сочиняют
анекдоты на тему
такой рекламы
и выкладывают их
в сеть, ролики
пересылают друзьям
по электронной почте
ит. д.
Простой пример: если взять и использовать юмористиче-
ский ход над неким сегментом потребителей, скажем,
блондинками, или «малыми народами, населяющими Край-
ний Север», то остальная часть потребителей воспримет
юмор, а в том сегменте, над которым смеются, посчитают
рекламу унижающей их человеческое достоинство, и тогда
потребители этого сегмента для компании будут навсегда
потеряны. Если в той же рекламе использовать, к примеру,
сексуальные мотивы, то в добавление к уже потерянному
сегменту оскорблены, а следовательно — потеряны, будут
как потенциальные покупатели, так и «моралисты». Хуже
того, компания может оттолкнуть от рекламируемого про-
дукта членов семей этих людей, их друзей и родственников
(хотя и не с такой степенью определенности). Перед тем
как начать шоковую рекламу, компания должна провести в
несколько раз больше исследований (качественных прежде
всего), чтобы точно рассчитать выгоды и риски подобного
привлечения одних потребителей за счет потери других.
В этом отношении Россия как страна занимает се-
рединную позицию. Россияне хорошо воспринимают
черный и политический юмор, но более консервативны
и ригидны в вопросах, касающихся секса, религии и
суеверий.
Шоковая реклама хороша еще и тем, что автомати-
чески генерирует PR вокруг себя: журналисты начина-
ют обсуждать уместность подобных рекламных дейст-
вий на страницах СМИ, люди сочиняют анекдоты на
тему такой рекламы и выкладывают их в сеть, ролики
пересылают друзьям по электронной почте и т.д. Таким
образом, мы получаем тысячи и тысячи «партизан»,
«вирусов», которые отличаются от вышеописанных тем,
что усилия по нашему продвижению — бесплатны для
216
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
компании. Они добровольно и бесплатно многократно
усиливают эффект наших коммуникации.
Удержаться на грани, как и было сказано, является
самой серьезной задачей шоковой кампании. Понятно,
что, поставив на 15 минут тридцатиметровый надувной
фаллос на Красной площади с брэндом компании «на
борту», мы добьемся дешевого (бюджет менее $1000,
включая штраф за оскорбление общественного мнения,
плюс пятнадцать суток за хулиганство), практически
мгновенного и тотального ознакомления с маркой,
включая международную известность, так как этот
курьез обязательно пустят в конце новостей даже на
Западе. Более того, те потребители, которым подобная
акция придется по душе (такие обязательно найдутся),
непременно воспользуются торговым предложением
компании. Однако брэнд будет навсегда убит, посколь-
ку у большинства российских потребителей сложится
представление о нем как о брэнде-хаме, уличном хули-
гане, не уважающем их мораль.
Если хамство достаточно однозначно и подобной
вышеописанной акции в мире не было и скорее всего
не будет, т.к. компании не пойдут на прямое оскорбле-
ние своих потребителей, то границы пошлости и скаб-
резности, как у потребителей, так и в головах руководи-
телей российских бизнесов очень сильно разнятся.
Рассмотрим два показательных примера. Первый —
шоковая реклама, которая висела около полугода в
лайтбоксах (световых коробах) на многих парижских
остановках автобуса. Мимо нее ходили дети, и никто
из родителей не возмущался, что их детей развращают
или что эта реклама оскорбляет общественную мораль.
Не было судебных исков, возмущения общественных и
религиозных организаций. Причем реклама была край-
не провокационной и имела сильнейший сексуальный
контекст. Рекламировался лубрикант (искусственная
смазка, используемая при сексуальных контактах). На
Удержаться на грани,
как и было сказано,
является самой
серьезной задачей
шоковой кампании.
Границы пошлости
и скабрезности,
как у потребителей,
так и в головах
руководителей
российских бизнесов
очень сильно
разнятся.
217
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Репутационные риски,
целые сегменты
навсегда потерянных
потребителей,
а в итоге и снижение
объемов продаж,
не стоили выгод,
которые сулила
рекламная кампания.
мой взгляд, за все время существования в мире шоко-
вой рекламы эта была самой успешной и красивой.
Совершенно противоположным является другой при-
мер шоковой рекламы — крайне неудачный, на мой
взгляд, уже российского разлива. На этот раз реклами-
руется посредством той же темы секса предмет, крайне
далекий от этой сферы человеческих отношений, а
именно — пылесос. Причем пылесос /парки LG — брэн-
да, на построение которого в России потрачена сотня
миллионов долларов. Реклама была сделана одним из
дилеров LG — крупной розничной сетью магазинов бы-
товой техники и электроники «Эльдорадо». Привязка
к сексуальности осуществляется посредством дерогатив-
ного и унизительного для многих российских женщин
и мужчин однокоренного с пылесосом глагола «сосу»
для описания процесса орального секса. К первому эле-
менту шока добавляется еще и тема продажного, при-
чем дешевого секса, который обещают совершить не
просто так, а «за копейки». Слово «пыль» потребитель
замечает не сразу, так как написано оно намеренно
светло-серым цветом, практически сливающимся с фо-
ном. Последовавшее немедленно запрещение этой ос-
корбительной рекламы, а затем и заклеивание фразы
восклицательным знаком привлекло также потреби-
тельское внимание. Цель — повысить узнаваемость
/парки такой рекламой и PR-шумихой вокруг нее —
была, безусловно, достигнута (даже упоминание здесь, в
книге, этой лишенной вкуса и такта кампании в России
служит инструментом увеличения узнаваемости марок).
Вопрос в другом — какой ценой эта узнаваемость была
достигнута? На мой взгляд, репутационные риски, це-
лые сегменты навсегда потерянных потребителей, а в
итоге и снижение объемов продаж, не стоили выгод,
которые сулила рекламная кампания.
Наиболее наглядная часть шокового маркетинга —
это именно шоковая реклама, однако и остальные его
218
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
компоненты (т. е. цена, каналы и даже сам товар) могут
иметь шоковый характер. Резкое снижение цен на
определенные виды продуктов, нестандартные каналы
распространения и пр. могут нести в себе те же потен-
циальные выгоды и риски.
CRM И СПЕЦИФИКА
ПРОДВИЖЕНИЯ HA В2В РЫНКАХ
Поговорим о еще одном важном инструменте мар-
кетинга — CRM1 2. Начнем с определений: «Управление
взаимоотношениями с клиентами — это систематиче-
ское использование информации для привлечения и
удержания клиентов путем постоянного диалога, цель
которого — создание длительных, обоюдовыгодных
-2
взаимоотношении между клиентом и компанией» .
Определение западного автора звучит так* «CRM —
бизнес-стратегия, ориентированная непосредственно на
клиентов и требующая взаимного согласования дейст-
вий персонала, процессов и технологий в целях роста
и повышения доходности бизнеса»3. Оба определения
говорят о маркетинговом инструменте, даже скорее це-
лой маркетинговой философии, ориентированной не на
сегменты потенциальных потребителей, а на конкрет-
ных потребителей, бывших, настоящих и будущих.
В рамках CRM-философии обычные маркетинговые
коммуникации компании, о которых речь шла ранее,
дополняются инициацией непосредственных кон-
1 CRM (Customer Relationship Management — англ.} — управ-
ление взаимоотношениями с клиентами.
2 Голод Е. Управление компанией, 2002.
3 Локридж Скотт.
219
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Контакты становятся
во главу угла
в философии CRM,
и их инициация,
систематизация,
управление ими,
их анализ и
последующие
выводы — вот
основные процессы
этой системы.
тактов напрямую с имеющимися и потенциальными
клиентами. Такие контакты предполагают телефонный
маркетинг, прямую рассылку предложений или катало-
гов по почте и другие «прямые» способы коммуника-
ций со своей целевой аудиторией. Именно контакты
становятся во главу угла в философии CRM, и их ини-
циация, систематизация, управление ими, их анализ и
последующие выводы — вот основные процессы этой
системы.
Сформулировав CRM-философию таким образом,
сразу сталкиваешься с целым набором проблемных
зон. Прежде всего телефонный маркетинг, т.е. актив-
ные продажи по телефону, противоречит определению
маркетинга, данному в начале книги: «Цель маркетин-
га — сделать усилия по продажам ненужными». В об-
звоне потребителей, в том числе потенциальных, не
ждущих этого звонка (т.е. «холодный» обзвон) предпо-
лагаются достаточно серьезные «усилия по продажам».
К инструменту CRM я отношу и DM1-технологии, ко-
торые многие коллеги считают формой «традиционно-
го» маркетинга. Почему возникают такие противоре-
чия? Во-первых, CRM-философия действительно имеет
общее и с традиционным маркетингом, и с продажами.
С другой стороны, при CRM-продажах мы изучаем по-
требителей, собираем и анализируем информацию об
их потребительском поведении, сегментируем их по-
требности и контексты покупок. В результате этих дей-
ствий звонок от CRM-центра является намного более
«теплым» (объяснение термина будет дальше), чем про-
сто маркетинговый обзвон любой другой, неподготовлен-
ной базы типа «Желтых страниц». Во-вторых, коммуни-
кации, осуществляемые «напрямую» с потребителями
(типа того же DM), являются «нацеленными» (в отли-
1 DM (Direct Marketing — англ., букв. — «прямой марке-
тинг») — рассылка торговых предложений по почте.
220
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
чие от той же рассылки, которая «бьет по площадям»,
т.е. рассылается всем подряд).
Разберемся последовательно. Коммуникации с потре-
бителями, существующими и потенциальными, можно
проводить, руководствуясь следующими побудительны-
ми мотивами (поводами для инициации контактов).
Сильным мотивом для потребителей являются ма-
териальные выгоды, которые компания предлагает им во
время CRM-общения. Общепринята практика скидок,
однако в CRM-системе они должны быть «специальны-
ми», т.е. ограничены по времени: специальная скидка
до 10-го числа, в том числе на регулярной ежемесячной
основе, специальные скидки первым 10~ 15 обратив-
шимся за покупкой. Другой тип стимуляции — это ре-
гулярные скидки за выгодные компании условия: за
оплату наличными, предоплату, первый заказ, за объем
заказа, за накопленный объем в течение года, за платеж
в течение энного количества дней, повторный заказ,
скидка постоянному клиенту (2“3 года), за плановость
закупок. Еще один мотив потребления и повод для
контакта связаны с товаром, т.е. это гарантированное
право вернуть товар или получить обратно деньги за
непонравившийся товар или сервис (очень распро-
страненная практика на Западе, которую пока боятся
внедрять в России, опасаясь этической «нечистоплот-
ности» российского потребителя). Подарки, эксклюзив-
ные права на определенный вид товара, бесплатная
партия товара для пробной продажи или личного по-
требления — это также очень эффективный инстру-
мент общения компании с потребителями. Компания
может инициировать контакты, создавая дополнитель-
ную ценность от сотрудничества с ней с помощью рас-
сылки рекламных материалов, прежде всего в виде
бесплатной информации для потребителей: каталогов,
журналов, обзоров и т.п. И, наконец, компания может
при рассылке использовать прямые мотивационно-по-
Сильным мотивом
для потребителей
являются
материальные выгоды,
которые компания
предлагает им
во время CRM-общения.
221
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Основная проблема
в применении CRM
заключается в том,
что в сознании
большинства
российских
предпринимателей
и специалистов
этот инструмент
маркетинга
воспринимается
прежде всего как
компьютерная система,
в которой находится
список клиентов.
Нельзя
сделать компанию
клиентоориентированной,
просто внедряя
CRM-систему
и не произведя
глубоких
организационных
изменений
по формированию
клиентоориентированной
культуры
в самой компании.
будительные фразы, как то: надписи «Да/Нет», обычно
на купоне, которые потребители должны послать об-
ратно в компанию, или просто призыв и стимул на
конверте.
Основная проблема в применении CRM заключает-
ся в том, что в сознании большинства российских пред-
принимателей и специалистов этот инструмент марке-
тинга воспринимается прежде всего как компьютерная
система, в которой находится список клиентов. CRM —
это не программный продукт, хотя CRM-системы явля-
ются необходимым инструментом внедрения CRM.
CRM — это не список рассылки, хотя и это является
одной из его функций. И именно потому, что в боль-
шинстве случаев CRM трактуется так узко, по данным
разных исследований, от 55 до 90% внедрений компью-
терных CRM-систем в России осуществляются неудач-
но или не дают положительного эффекта организациям
CRM-ориентация компании не возникает в вакуу-
ме. Ее нельзя рассматривать как панацею или исполь-
зовать вне контекста остальных маркетинговых ин-
струментов. Нельзя добиться расположения клиентов
к компании, не узнав предварительно их отношения
к ней (т.е. не проведя маркетинговые исследования,
о которых речь шла в предыдущих главах). Нельзя сде-
лать компанию клиентоориентированной, просто вне-
дряя CRM-систему и не произведя глубоких организа-
ционных изменений по формированию клиентоориен-
тированной культуры в самой компании.
На чем строится философия CRM? Прежде всего
на том, что усилия по удержанию лояльных клиентов
создают дополнительную прибыль для компании. Ис-
следования, проведенные в США и Западной Европе,
показали, что в среднем стоимость привлечения нового
клиента для компании в 6—7 раз больше, чем удержа-
ние старого. При этом лояльные покупатели со време-
нем увеличивают свои закупки, так как исчезает фактор
222
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
неуверенности, обычный для работы с новым постав-
щиком. Со временем снижаются также операционные
издержки, связанные с изучением компании-клиента,
их бизнес-процессов, потребностей, закупочных про-
цедур и психологической «взаимной притирки» с клю-
чевыми сотрудниками компании-заказчика. Снижают-
ся риски, неизбежные при сотрудничестве с новым
покупателем, затраты на привлечение и сервисные из-
держки. Новые покупатели — намного более чувстви-
тельны к ценам, чем старые, что может подтвердить
любая компания на рынке услуг, вынужденная участво-
вать в тендерах в конкуренции с другими компаниями.
И, наконец, удовлетворенные старые клиенты — источ-
ники бесценных рекомендаций другим потенциальным
клиентам. Эти рекомендации являются на порядок бо-
лее серьезным инструментом воздействия на потен-
циальных новых клиентов, чем любые другие виды мар-
кетинговых коммуникаций. Таким образом, бесспорно,
что работа по удержанию уже имеющихся клиентов
обеспечивает рост доходов компании.
«Идеальная» CRM-ориентированная организация
увеличивает свои продажи по следующему сценарию:
коэффициент
удержания
определяется долей
между постоянными
и впервые
покупающими
клиентами. По идее,
это очень понятная
и простая зависимость,
однако спросите себя,
знаете ли вы
этот коэффициент
для своей компании?
Коэффициент удержания (он называется еще «ко-
эффициентом повторных покупок») определяется до-
лей между постоянными и впервые покупающими
клиентами. По идее, это очень понятная и простая за-
висимость, однако спросите себя, знаете ли вы этот ко-
эффициент для своей компании? Модель роста продаж,
223
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
В двух третях случаев
уход клиента
от компании
обосновывается тем,
что он считает
компанию
равнодушной или
не проявляющей к нему
и его потребностям
должного интереса.
когда основную долю составляют новые покупатели, за-
тратна для компании и серьезно ограничивает увеличе-
ние ее доходов.
Как часто компания проводит анализ того, во сколь-
ко ей обходится привлечение нового клиента и удержа-
ние старого? Еще реже анализируются убытки от ухода
существующего клиента. Это происходит потому, что за
сиюминутными бизнес-выгодами забывается еще одно
важнейшее понятие из философии CRM, обозначаемое
английской аббревиатурой CLV1. Расчет не на немед-
ленную выгоду от сотрудничества, а на долгосрочную
перспективу — этим отличаются компании-однодневки
и серьезные бизнесы, которые умеют ценить лояль-
ность клиента и знают, как важно ориентироваться не
на сиюминутную прибыль, а рассчитывать на долгие,
прибыльные годы взаимовыгодного сотрудничества с
клиентом.
CRM сформировался на Западе как следующая
«волна» клиентоориентированности, когда традицион-
ные маркетинговые инструменты перестали удовлетво-
рять все более капризных клиентов, и яростная конку-
ренция практически на любом рынке толкала компа-
нии к удержанию уже имеющихся клиентов. Отрадно
для российских компаний то, что российские клиенты
в отличие от западных пока не настолько прихотливы
и требовательны, а это позволяет компаниям, не прак-
тикующим CRM и клиентоориентированные филосо-
фии, иметь еще в запасе год или даже больше, чтобы
действительно извлечь выгоды от внедрения CRM в сво-
ей компании.
По результатам исследования, проведенного в США
в середине 90-х, в двух третях случаев уход клиента от
1 CLV — (Customer Lifetime Value — англ., букв, «ценность
клиента за время его жизни») — прибыль, которую клиент прине-
сет компании за все время потенциального сотрудничества.
224
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
компании обосновывается тем, что он считает компа-
нию равнодушной или не проявляющей к нему и его
потребностям должного интереса (в то время как кон-
курирующие компании бомбардируют его ежедневно
коммуникациями, обещающими невиданный интерес
к нему как к клиенту). На схеме представлены причи-
ны ухода клиента от компании.
0%	10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Российская действительность пока серьезно отлича-
ется от результатов этого американского исследования.
Однако вместе с тем у российских компаний, которые
раньше других на своем рынке придут к CRM-филосо-
фии, будут сильнейшие конкурентные преимущества для
занятия ведущих позиций на этом рынке в будущем
Какие же компании на российском рынке уже
пользуются CRM-системами или пытаются (с различ-
ным успехом) их внедрить и каким компаниям это
предстоит сделать в ближайшее время?
CRM-системы в основном внедряются в компаниях,
которые работают на В2В рынках или рынках, где по-
требители покупают либо регулярно, либо на «серьез-
ные» суммы. Какие именно потребительские рынки?
Авиакомпании (на Западе очень широко распростране-
ны CRM-программы «frequent flies», т.е. программы,
направленные на людей, которые часто летают на само-
У российских
компаний, которые
раньше других
на своем рынке придут
к CRM-философии,
будут сильнейшие
конкурентные
преимущества
для занятия
ведущих позиций
на этом рынке
в будущем.
225
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
летах той или иной авиакомпании). Сотовые операто-
ры, которые путем жонглирования скидками и бонуса-
ми лояльным клиентам удерживают годами их лояль-
ность. Супер- и гипермаркеты, которые работают на
нескольких «зонах» потребителей (т.е. географически
близлежащие районы, потребители, останавливающие-
ся по дороге, проезжая на автомобиле, и потребители,
специально совершающие поездку в данный магазин,
польстившись на цены или специальное торговое пред-
ложение этой торговой точки). Внедрение дисконтных
карт (часть «продвинутой» CRM-системы) обеспечива-
ет лояльность группы потребителей и аналитику, необ-
ходимую для дальнейшего развития данного гипермар-
кета Туристические компании, медицинские центры и
прочие компании, ценящие лояльность своего потреби-
теля и желающие перевести его в разряд лояльных и
увеличить объем и частоту потребления, соревнуются
друг с другом в скорости, с которой они смогут вне-
дрить CRM-технологии.
Еще раз остановимся на уровне развития CRM-инст-
рументов: обычная рассылка (битье «по площадям») и
целевая CRM-рассылка, «просто» дисконтные карточки
(их выдают химчистки и кофейни, где эти карточки яв-
ляются только рудиментом CRM, ибо они не позволяют
отслеживать информацию о потребителях, а следователь-
но, анализировать ее и модифицировать предложения
по конкретным сегментам) и «сложные» дисконтные
карты, когда компании известно имя и телефон этого
потребителя, а также история транзакций (покупок).
И тем не менее наиболее часто CRM-системы ис-
пользуют компании, работающие на В2В рынках. По-
чему? Дело в том, что количество потенциальных и
имеющихся покупателей на таких рынках практически
всегда на порядки меньше, чем у компаний, которые
работают на рынках В2С, и поэтому отслеживание по-
226
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
требительских предпочтений и пристальная работа с
этими «счетными» покупателями особенно важны.
В чем состоит принципиальная разница между В2В
и В2С рынками? В отличие от В2С рынка, потребитель
на В2В рынке — это не физическое лицо и даже не
семья, а организация. Организация — это искусствен-
ное образование, которое состоит из физических лиц,
использующих ее для реализации своих целей. Часто
эти цели противоречат друг другу. Поэтому такой тра-
диционный маркетинговый инструмент, как портрет
потребителя, не может быть применен буквально, по-
скольку потребителя не существует!
Цепочка сотрудников, вовлеченных в В2В от-
ношения:
Принятие информации (секретариат)
Участие в переговорах (менеджеры)
Анализ (другие менеджеры)
Принятие решения (директор)
Оплата (финансисты)
Использование (специалисты)
Даже если бы мы попытались составить портреты
всех этих людей, вовлеченных в В2В отношения, то эта
задача оказалась бы бессмысленной. Во-первых, потому,
что потребителями все эти люди не являются. Во-вто-
рых, и это главное — выбор того или иного продукта
зависит не от потребительских предпочтений приве-
денной цепочки, а от внутрикорпоративной политики,
т.е. векторов целей этих людей и результирующего ба-
ланса между ними. Это невозможно обобщить на уров-
не сегментов, следовательно, требуется индивидуальное
изучение каждого потенциального клиента. Поэтому
CRM-система и является главным инструментом накап-
ливания и систематизирования подобной информации.
Подобно десяти слепцам, которые ощупывают слона,
мы должны изучить внутреннее устройство организа-
В отличие
от В2С рынка,
потребитель
на В2В рынке —
это не физическое лицо
й даже не семья,
а организация.
227
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Число А
покупателей
Можно ли
изменить
Что можно
сделать
WUH
иГп^ие,
уменьшить пршшшэсти
затраты ,	,
на обслужила- и
ние, отка~ 1
заться от
них?
эмшг
Кто эти
покупатели,
каких
удержать,
как привлечь
таких же,
как продавать
им больше?
I-------------►
Умерен-
ные
покупа-
тели
Очень прибыльные
покупатели
+ Прибыльность
покупателя
'• Безубы-
! точные
!покупа-
Убыточные । те^и
покупатели !
Подобно десяти
слепцам, которые
ощупывают слона,
мы должны изучить
внутреннее устройство
организации,
с которой собираемся
работать, чтобы
наше продвижение
внутри нее оказалось
успешным.
ции, с которой собираемся работать, чтобы наше про-
движение внутри нее оказалось успешным.
Если традиционные маркетинговые инструменты
трудноприменимы на В2В рынках, то рассмотрим, ка-
кие альтернативные аналитические инструменты стано-
вятся доступны в CRM. Прежде всего сегментирование
производится уже на основе не потребительских пред-
почтений, а прибыльности того или иного покупателя.
И вместо «целевой аудитории» мы начинаем рассмат-
ривать «клиентскую базу».
Клиенты классифицируются также по степени их
готовности перейти из категории «потенциальных по-
требителей» в разряд потребителей реальных. Состоя-
ния клиентов описываются интуитивно понятными
терминами: «холодный», «теплый», «горячий» и «теку-
щий».
Как видим, по отношению к клиентской базе CRM
больше ориентируется на продажи и прибыль от кон-
кретного клиента, но это и является серьезным преиму-
ществом CRM-систем в отличие от традиционного мар-
кетинга. Такая «близость» к клиенту позволяет реально
планировать финансовые потоки и прибыль компании
228
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
			
			
			
			
			
			
			
			
			
и тем самым снижает риски, столь неизбежные в тра-
диционном маркетинге.
Основная модель планирования будущих продаж
называется «воронкой продаж». Она постулирует, что
рост контактов всегда опережает рост продаж. Су-
ществует определенная корреляция между ростом кон-
тактов и продажами, легко рассчитываемая для каждой
компании, использующей CRM-систему. Соответствен-
но, проследив путь этих контактов по «воронке», когда
«холодные» контакты превращаются в «теплые», а они
в свою очередь — в «горячие», мы можем рассчитать,
какое количество контактов должно быть «заброшено в
воронку», чтобы получить определенное количество ре-
альных клиентов на выходе. Добавив второе измерение,
а именно — размер клиента, в наш анализ, мы в резуль-
тате можем получить прогноз по продажам и поток
контактов, необходимый для обеспечения этого объема
продаж. Помимо прогностической ценности «воронка
продаж» еще представляет собой инструмент для тре-
нинга продавцов. Поскольку «тренинг по продажам» —
понятие достаточно расплывчатое, «воронка продаж»
(конфигурация которой будет отличаться от продавца
к продавцу) позволяет увидеть слабое место каждого из
«Близость» к клиенту
позволяет
реально планировать
финансовые потоки
и прибыль компании
и тем самым
снижает риски.
Добавив
второе измерение,
а именно — размер
клиента, в наш аналиа
мы в результате
можем получить
прогноз по продажам
и поток контактов,
необходимый
для обеспечения
этого объема продаж.
229
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
продавцов (у одного — телефонные переговоры, у дру-
гого — презентация, у третьего — заключение сделки
и т.д.) и подобрать тренинги в точном соответствии с
зоной слабости конкретного продавца.
Существуют несколько уровней развития CRM в ор-
ганизациях.
На первом уровне, который можно назвать пас-
сивной CRM, организация производит прежде всего
просто анализ потока и итогов продаж. Кроме того,
анализируются амплитуды колебаний — сезонных и
праздничных, а также обратная связь от акций по сти-
мулированию рынка. На втором уровне CRM-ориента-
ции компания осуществляет отход от массового пред-
ложения. Выявляется множество сегментов и готовится
индивидуальное предложение по каждому из них, то
есть клиент идентифицируется по транзакциям, а затем
для него готовится предложение, которое должно улуч-
шить отношения между ним и компанией. На третьем
уровне развития происходит отбор стратегических кли-
230
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Глава 3
ентов и продукта, и бизнес в целом начинает строиться,
ориентируясь на них. Складываются целенаправленные
отношения с этими клиентами — от общности разде-
ляемых ценностей до надежного партнерства.
Хотя в начале главы уже говорилось о том, что CRM
очень часто ошибочно воспринимается бизнесами про-
сто как компьютерная система и это приводит ко мно-
гим неудачным внедрениям, тем не менее компьютер-
ная система все-таки является неотъемлемой частью
CRM. Как и уровни развития CRM, функциональность
компьютерных систем также варьируется. На рынке
существует как много дорогостоящих CRM-модулей к
еще более дорогостоящим ERP-системам, так и доста-
точное количество относительно недорогих CRM-сис-
тем, часть которых разработана в России. Мой самый
успешный опыт внедрения CRM-систем у моих клиен-
тов был с программой Sales Expert (или ее облегченной
версией — Quick Sales), выпускаемой российской ком-
панией Expert Systems.
Часть системы отвечает за поддерживание взаимо-
действия с клиентом (обслуживание запросов клиента,,
продажи и маркетинг продуктов и услуг) в рамках опе-
раторских центров (колл-центров) или центров взаимо-
действия с потребителем. Эти части CRM-системы пре-
доставляют клиенту свободу выбора канала взаимодей-
ствия (телефон, Интернет, электронная почта, WAP) с
компанией, а также позволяют компании и клиенту
персонализировать общение.
Другие части системы предназначены для анализа
клиентской базы. Они применяются для накопления
информации о клиентах и ее анализа, выявления раз-
личных клиентских групп, определения их потребно-
стей в дополнительных продуктах и услугах.
И, наконец, в некоторых системах их функциональ-
ность позволяет автоматизировать процесс продаж и
Складываются
целенаправленные
отношения
с этими клиентами —
от общности
разделяемых
ценностей
до надежного
партнерства.
231
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
В некоторых системах
их функциональность
позволяет
автоматизировать
процесс продаж
и маркетинга.
Такие системы
обеспечивают
надежную
обратную связь.
маркетинга. Это подразумевает полное управление про-
цессом предложения продуктов (рассылка писем, сооб-
щения по электронной почте, SMS, телефонный обзвон
и т.д.). Такие системы обеспечивают надежную обрат-
ную связь — ни один ответ или транзакция с клиентом
не может потеряться.
Основными модулями CRM-системы являются, во-
первых, модуль маркетинга (MA-Marketing Automation),
который дает возможность не только отслеживать мар-
кетинговый источник появления клиента, но и содер-
жать функции управления и организации маркетинго-
вых мероприятий. Затем идет модуль автоматизации
продаж (SFA-Sales Force Automation), который, как
правило, поддерживает управление процессом ведения
отдельных сделок. И, наконец, модуль обслуживания
(Customer Service) организует всю деятельность с кли-
ентами после того, как они таковыми становятся. Здесь
отслеживаются обращения клиентов по гарантийному
и послегарантийному обслуживанию, поддерживается
база знаний о сбоях, обращениях и способах их разре-
шения, осуществляется управление возвратами дефект-
ной продукции и материалов. Этот модуль поддержива-
ет повторные продажи — то, ради чего и внедряется
вся CRM-система.
Управление
маркетинговой
деятельностью
организации. Глава 4
В бизнес-дисциплинах, как и в науке, существуют
кросс-дисциплины, где разные разделы наук смыкают-
ся. Наука об управлении пересекается с маркетингом
в области, касающейся управления маркетинговой дея-
тельностью организации.
«Весомость» отдела маркетинга варьируется в раз-
личных организациях. Некоторые организации отводят
отделу маркетинга стратегическую роль, каковую ему
и полагается занимать. Другие организации отводят ему
роль тактическую. И, к сожалению, еще в очень многих
организациях маркетинг занимает исключительно ин-
струментальное сервисное положение.
В менеджменте существует три типа
постановки задач: по проблеме, по ре-
зультату и по процессу. Задача, постав-
ленная в первом случае, звучит так:
«Необходимо решить проблему». На-
пример, провести рекламную кампанию
для повышения объемов продаж. Во
втором случае задача ставится «по ре-
зультату», и отделу маркетинга поруча-
ется «разместить рекламу на телевиде-
нии». И, наконец, на инструменталь-
ном уровне задача звучит так: «Купить
через рекламное агентство X девять
выходов в журнале Y на полполосы».
233
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Неподготовленность
сторон вызвана
прежде всего тем,
что маркетолог
не знает процедуры
и инструментов
контрактинга,
а руководитель,
не столь сведущий
в маркетинге,
прекрасно знает,
какие
манипулятивные
технологии
применить, чтобы
загнать сотрудника
в «выгодную»
для работодателя
зону высокой
ответственности
при минимуме
полномочий.
Соответственно варьируются и зоны ответственно-
сти отдела маркетинга.
Страшна и незавидна судьба маркетолога, попавше-
го в зону высокой ответственности и обладающего ис-
ключительно инструментальными или даже тактиче-
скими полномочиями. Реже встречается приятная, но
профессионально убийственная карьера маркетолога,
попавшего в «синекуру», где он участвует в определе-
нии стратегии компании, но реально не несет ответст-
венности за результаты своей работы. Нормальна ситуа-
ция, когда работник существует внутри зоны «конвер-
та»1, обозначенной на вышеприведенной схеме. Как
достигнуть попадания в такую зону? Чтобы ответить на
этот вопрос, вернемся еще раз к графикам, иллюстри-
рующим эффективность усилий компании по продви-
жению. При контрактинге2 во время поступления на
работу сотрудник должен договориться с работодате-
лем о распределении полномочий и ответственности.
Этот процесс при неподготовленности сторон (что ча-
ще всего и случается) ведет к последствиям, описанным
выше, когда сотрудник оказывается где угодно на карте
полномочий ответственности, только не внутри «кон-
верта». Неподготовленность сторон вызвана прежде
всего тем, что маркетолог не знает процедуры и инст-
рументов контрактинга, а руководитель, не столь све-
дущий в маркетинге, прекрасно знает, какие мани-
пулятивные технологии применить, чтобы загнать со-
трудника в «выгодную» для работодателя зону высокой
ответственности при минимуме полномочий.
Так при чем же здесь графики эффективности? Де-
ло в том, что они могут выступить идеальным инстру-
ментом для маркетолога при контрактировании, по-
1 От англ, «envelope» (букв. — «конверт»), обозначающего зоны
допуска на схеме технического процесса.
2 Контрактинг — процесс управления взаимоотношениями по
приведению в согласие ожиданий, с одной стороны, и намерений —
с другой.
234
Управление
маркетинговой деятельностью организации. Глава 4
скольку они отлично показывают одновременно и гра-
ницы полномочий, и ответственность маркетолога в
организации, и его KPI — key performance indicator —
ключевой показатель эффективности. Если организация
наделяет маркетолога полномочиями участвовать в
формировании всего маркетингового комплекса (товар,
продвижение, каналы продаж и цена — прежде всего в
том, что касается самого продукта и ассортиментного
ряда), то маркетолог должен и может взять на себя
ответственность за объем продаж компании. Если (что
случается намного чаще) компания готова уполномо-
чить маркетолога только в осуществлении стратегии
продвижения, то и отвечать он может только за полу-
ченную компанией прибавку в узнаваемости марки за
время его деятельности и нести ответственность только
частичную — за качественные показатели восприятия
марки потребителями. Ключевой показатель эффектив-
ности подразделения будет заключаться в том, насколь-
ко деятельность подразделения совпала с запланиро-
ванными показателями (которые, как было показано,
рассчитываются по отношению к остальным игрокам
на данном рынке), т.е. компания получила выше или
ниже запланированной среднерыночной узнаваемости
или объема продаж. Однако все вышесказанное можно
перечеркнуть, если владельцы компании настаивают
на диктате собственного вкуса относительно креатива.
Когда я вижу маркетологов, которые обречены вечно
угождать вкусам первых лиц компании, то я не пони-
маю, почему они не используют большую часть своего
рабочего времени для поиска работы, где их профессио-
нализм будет востребован. Потратить годы жизни на то,
чтобы заниматься эстетическими предпочтениями од-
ного человека или узкого круга лиц вместо того, чтобы
изучать вкусы и предпочтения потребителей (а это и есть
основная задача профессионального маркетолога) — что
может быть более бездарной тратой бесценного про-
фессионального времени?!
Если компания готова
уполномочить
маркетолога только
в осуществлении
стратегии
продвижения,
то и отвечать он может
только за полученную
компанией прибавку
в узнаваемости марки.
235
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Рассмотрим ситуацию в динамике. Как и на каком
этапе в организации создается отдел маркетинга? Фор-
мирование отдела маркетинга в компаниях, возникших
благодаря участию крупных инвестиционных средств,
start-up-ов с прописанным бизнес-планом, не будет по-
казательным Наиболее типична российская история ор-
ганизаций, когда несколько единомышленников решили
заработать денег, не имея при этом формализованного
плана действий и стратегии, прописанных должност-
ных инструкций и т. п. — т. е. организаций, которые на-
чинали развитие с «нуля» (см. типологию организаций
в главе 1). Пример таких организаций более характе-
рен, чем тех, что создавались сразу на третьем уровне.
Предприниматель в начале 90-х решил заняться
торговлей бытовой техникой. Купил партию электро-
чайников и перепродал с прибылью на одном из мос-
ковских рынков. Пример реальный, и этот предприни-
матель сегодня владеет сетью магазинов бытовой тех-
ники и электроники, входящей в пятерку крупнейших
по стране. Кто из сотрудников требуется такому пред-
принимателю, чтобы начать этот бизнес? Продавцы и
водители. Какое-то время этого будет достаточно. До-
ставляем товар и продаем его. Закупщиком является
сам предприниматель, принимающий решения о том,
какой товар покупать и по какой цене его продавать.
Таким образом, предприниматель решает на этом эта-
пе все имеющиеся задачи по маркетингу сам. Попутно
он обзаводится офисом, бухгалтерами и другим мини-
мально необходимым административным персоналом
Торговля идет хорошо, количество продавцов увеличи-
вается, у них появляются «бригадиры», т.е. главные
продавцы или администраторы торговых точек. Растет
ассортимент, к чайникам добавляются тостеры и не-
сколько моделей пылесосов и микроволновых печей —
на пробу — пойдет товар или не пойдет. Арендуется
еще несколько точек на других рынках. Для координа-
236
Управление
маркетинговой деятельностью организации.
Глава 4
ции продаж самый успешный продавец, «ветеран» биз-
неса, «высаживается» в офис. На него возлагается задача
по ценообразованию и официально он занимает долж-
ность директора по продажам. Постепенно, с ростом
бизнеса, появляется понимание, что просто выставить
товар на полки — недостаточно, и требуется оформле-
ние торговой точки и хотя бы какой-нибудь рекламный
щит, зазывающий покупателей зайти именно в этот
торговый павильон. Так компания приходит к осозна-
нию потребности в торговой рекламе. В этот момент
нанимается «мальчик», который хорошо разбирается
в компьютерной верстке и начинает заниматься дизай-
ном, и попутно — производством и размещением этой
нехитрой рекламной продукции. Бизнес получает но-
вый толчок для роста и начинает приносить большую
прибыль. Предприниматель инвестирует деньги в соз-
дание собственного склада и переезжает в более про-
сторный офис, так как старый уже не в состоянии вме-
стить всех людей, работающих в компании. До этого
момента предприниматель все еще самостоятельно осу-
ществляет самый критический на этой фазе развития
маркетинговый процесс — закупки, т. е. выбор моделей
техники и формирования ассортиментной линейки.
Объем необходимой деятельности по обеспечению
предприятия рекламной и оформительской продукци-
ей растет, и от нанятого вначале дизайнера компания
переходит к созданию отдела рекламы и приглашает на
работу еще несколько человек для разработки, произ-
водства и размещения этой продукции. Причем, не-
смотря на увеличивающийся штат из все более и более
квалифицированных людей (благо компания может се-
бе это позволить), все они управляются «по процессу»,
т.е. все решения принимаются до сих пор сугубо пер-
вым лицом: какую рекламу делать, какой креатив ему
нравится или не нравится, где и когда компания будет
размещать рекламу и т.д. Задачи отдела сугубо сервис-
237
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
В современных
российских
организациях
существует тенденция
первых лиц
делегировать
практически все
тактические функции
в управлении
организацией, кроме
маркетинговых.
Предприниматель
постоянно мечется
в вечном споре
с самим собой. У него
нормальное желание
предпринимателя
рисковать, а также
нормальное желание
менеджера
минимизировать
риски.
ные, поставленные первым лицом, и сотрудникам по-
лагается грамотно и в срок их отрабатывать. Таким об-
разом, заметим, что в современных российских органи-
зациях существует тенденция первых лиц делегировать
практически все тактические функции в управлении
организацией, кроме маркетинговых (наверное потому,
что, как говорилось в начале книги, «в политике, футбо-
ле и рекламе разбираются все»). Итак, штат сервисных
специалистов в отделе рекламы разрастается, бюджеты,
которые компания выделяет на свое продвижение, рас-
тут. В какой-то момент владелец компании (проблемы
которой, разумеется, увеличиваются как снежный ком)
понимает, что управление «по процессу» отделом мар-
кетинга займет уже непозволительно большое время,
и нанимается директор по рекламе. К его приходу в
компании, по сути, сформировалось уже небольшое
рекламное агентство, работающее на одного клиента,
управлять которым этому директору и предстоит.
Альтернатива такого шага — это появление в ком-
пании директора по маркетингу. Приглашение его в
штат вызвано либо тем, что первым лицом прочитана
бизнес-книга, либо тем, что он побывал на семинаре.
Исследование рынка, изучение потребителей, конку-
рентов и предсказание спроса, которое наш предпри-
ниматель делал до сих пор интуитивно, вдруг требует
нанять для этого «специально обученного человека».
Предприниматель постоянно мечется в вечном споре
с самим собой. У него нормальное желание предприни-
мателя рисковать и инвестировать в рост, а также нор-
мальное желание менеджера (каковым он также явля-
ется, занимаясь управлением бизнесом) минимизировать
риски. И от такой шизофренической стычки в созна-
нии полярных векторов он инстинктивно пытается «от-
почковать» одного из этих человечков из своей головы,
взяв на работу человека, с которым он мог бы вести
свои споры «наяву», а не внутри собственной головы.
238
Управление
маркетинговой деятельностью организации.
Глава 4
Такими людьми на разных этапах существования орга-
низации являются директор по продажам, финансовый
директор, директор по кадрам и, наконец, той «новой
игрушкой» и собеседником владельца становится ди-
ректор по маркетингу. Почему эти собеседники меня-
ются? Когда сотрудник вступает в диалог с собственни-
ком бизнеса, у предпринимателя поневоле начинается
процесс «обесценивания» этого сотрудника, так как в
социальной иерархии организации сотрудник любого
уровня находится ниже владельца. Поэтому те возраже-
ния и споры, которые вначале поощряются владельцем,
постепенно приводят к накапливанию у него внутрен-
него раздражения на сотрудника («если он такой ум-
ный, то почему он работает на меня, а не наоборот?»,
«он только рассуждает и критикует, а я — рискую
своими реальными деньгами» и т.д.). В результате со-
трудник, приглашенный участвовать в выработке стра-
тегии, низводится до тактического уровня, и на роль со-
беседника берется новый человек, чей «стратегический»
ресурс также недолговечен и обречен скатиться до так-
тического уровня в недалеком будущем
Итого в компании складывается достаточно крупное
подразделение, состоящее из мини-рекламного агентст-
ва и отдела маркетинга под общим руководством ди-
ректора по маркетингу.
Через какое-то время предприниматель замечает,
что многие крупные успешные конкуренты пользуются
услугами маркетинговых и рекламных агентств, и рек-
ламные кампании, которые они проводят, являются бо-
лее успешными, чем то, что производит его «лавочка».
Он начинает также понимать, что аутсорсинг1 некото-
Те возражения
и споры, которые
вначале поощряются
владельцем,
постепенно приводят
к накапливанию у него
внутреннего
раздражения
на сотрудника.
1 Аутсорсинг (от англ. Outsoursing) — «заимствование ресурсов
извне», — это выполнение сторонней организацией определенных
задач или некоторых бизнес-процессов, обычно не являющихся
профильными для бизнеса компании, но тем не менее необходи-
мых для полноценного функционирования бизнеса.
239
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Если ваша компания-
работодатель
декларирует подход
«мы все делаем сами»,
то ваше пребывание
в этой компании
ограничивается
временем, за которое
руководство
успеет утомиться
от изнурительного
процесса
«изобретения
велосипеда»
заново.
рых процессов, не являющихся ключевой колшетенци-
ей его бизнеса, — это прибыльный, а не затратный ин-
струмент, как он полагал раньше. Тогда он приглашает
маркетинговые и рекламные компании вначале на со-
беседование, после чего предлагает сотрудничество, а
вскоре всех сотрудников отдела маркетинга и рекламы
увольняют. В штат берется один сильный директор по
маркетингу с ассистентом, которые и проводят коорди-
нацию работы маркетингового и рекламного агентств
с компанией. Вырастить конкурентоспособное внутрен-
нее рекламное и маркетинговое агентство компании
оказалось не по плечу, так как это не входило непосред-
ственно в сферу деятельности и ключевых компетенций
компании.
В своей практике я видел десятки компаний, а от
коллег слышал о сотнях компаний, которые прошли
такой эволюционный путь понимания всего процесса
«изобретения велосипеда». Я хорошо понимаю руково-
дство этих компаний, которое заплатило за это конст-
руирование. Это их бизнес, их деньги, поставленные на
кон, и я не имею ничего против, если они получали удо-
вольствие в процессе конструирования своего «велоси-
педа», прежде чем утомились и приобрели фабричный.
Но я не понимаю маркетологов и сотрудников отдела
рекламы, которые не смогли распознать профессио-
нальную мышеловку, куда они охотно залезли, когда
пришли и остались работать в расширяющемся внут-
реннем отделе маркетинга и рекламы. Поверьте опыту
тысяч ваших «расстрелянных» коллег: если ваша компа-
ния-работодатель декларирует подход «мы все делаем
сами», то ваше пребывание в этой компании ограничи-
вается временем, за которое руководство успеет уто-
миться от изнурительного процесса «изобретения вело-
сипеда» заново. Как бы упрямы ни были руководители
многих компаний и как бы они ни боялись признавать
собственные ошибки, но конкурентная среда и язык
240
Управление
маркетинговой деятельностью организации.
Глава 4
прибыли быстро вынудят их пройти эволюцию от «са-
ми с усами» до аутсорсинга
Исключение составляют стагнирующие или просто
неуспешные компании, которые могут годами держать
штат внутреннего отдела маркетинга и рекламы просто
потому, что не верят в возможности собственного рос-
та, не имеют достаточных средств и не желают риско-
вать, выплывая на «большую воду». Если логика этих
предпринимателей все же понятна, так как не у всех
из них есть амбиции или возможности развивать свой
бизнес, то логика сотрудников отдела маркетинга и
рекламы, работающих на такие компании, все равно
мне не понятна.
Теперь посмотрим, как развиваются отношения ме-
жду отделом маркетинга и рекламы и остальными под-
разделениями компании. Какие еще подразделения в
сформировавшейся торгово-закупочной компании ак-
тивно влияют на ее работу? Во-первых — это отдел
продаж, основное подразделение, непосредственно при-
носящее деньги фирме. Затем — отдел закупок, кото-
рый совместно с отделом маркетинга определяет зав-
трашнюю прибыльность компании.
Как уже обсуждалось выше, у разных людей в орга-
низации цели разнятся. Результирующие вектора у раз-
ных отделов тоже различаются. Что является доми-
нантой отдела продаж? Основная психологическая
доминанта продавца — консервативность. Что хоро-
шо продавалось сегодня, должно продаваться и завтра
Поэтому принцип «бери больше — кидай дальше» фа-
натично исповедуется хорошими продавцами. По их
мнению, в отделе маркетинга работают дармоеды, ко-
торые тратят заработанные их потом и кровью деньги,
ни разу не отстояв смены за прилавком и не зная ре-
альных потребителей в лицо. Отдел закупок, по мнению
отдела продаж, — люди полезные, но только когда они
закупают то, что нужно для отдела продаж, т. е. те това-
Основная
психологическая
доминанта
продавца —
консервативность.
Что хорошо
продавалось сегодня,
должно продаваться
и завтра.
241
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
ры, которые, по мнению продавцов, уже пользуются
потребительским спросом. При таком «продажно-ори-
ентированном» подходе к прошлому, т.е. придержива-
ясь парадигмы «что уже продавалось — будет прода-
ваться и дальше», продавцы тем самым не осознают,
что неизбежное изменение конъюнктуры потребитель-
ского спроса будет пропущено, и соответственно товары,
продаваемые компанией, перестанут пользоваться спро-
сом, и продажи неизбежно упадут.
Отдел закупок, напротив, в наименьшей степени за-
нят объемами продаж и изменением конъюнктуры
спроса. Их интересы, естественно, ориентированы на
сферу профессионального приложения, т.е. компании-
поставщики, в контакте с которыми они проводят 90%
своего времени. Доступ, желательно эксклюзивный, к
новым моделям товаров, скидки и объемы закупок, а
самое главное — отношения с персоналом и руково-
дством компаний, от которых в наибольшей степени
все это и зависит, — вот что волнует персонал отдела
закупок. Годами выстраивая отношения с целью полу-
чения наиболее льготных и выгодных условий для сво-
его бизнеса, они невольно интегрируются в компанию-
поставщика и со временем перестают разделять инте-
ресы двух бизнесов. Если представитель компании-по-
ставщика, с которым у вас многолетние партнерские
отношения, звонит вам и говорит, что очень важно, что-
бы в этом квартале ваша компания увеличила закупки
на 20%, то ради сохранения хороших человеческих и
профессиональных отношений вы постараетесь удовле-
творить просьбу, невзирая на реальные интересы своей
компании и проблемы, которые могут возникнуть из-за
избыточного количества товаров. Если компания-по-
ставщик предлагает скидку на определенный товар, то
закупщик, невзирая на реальную потребность своей
компании в предлагаемом товаре, сделает все возмож-
ное, чтобы приобрести этот товар, так как, по его пред-
242
Управление
маркетинговой деятельностью организации. Глава 4
ставлению, успешность его деятельности зависит от
объема скидок, которые он может получать от постав-
щика в будущем В компаниях-производителях роль
отдела закупок в этой модели занимает отдел произ-
водства, т.е. технологи. Их основная забота и фокус
внимания — производство, а продажи и маркетинг, с
их точки зрения, должны выполнять роль исключитель-
но сервисную, т.е. рекламировать и продавать все, что
производится.
Но и отдел маркетинга — не без греха. Действи-
тельно, маркетологи и рекламщики заняты соответст-
венно предсказаниями и креативными поисками. Они
не пользуются популярностью в компании из-за того,
что их деятельность ориентирована на будущее и несет
в себе высокую степень бизнес-рисков. Они тратят
деньги на рекламу, и эффективность этих затрат часто
оспаривается, и небезосновательно, руководством ком-
пании и другими отделами. С другой стороны, работа
корпоративными «козлами отпущения», не прибавляет
сотрудникам отдела маркетинга ощущения ответствен-
ности, и цинизм и сваливание вины на «непонимаю-
щих» и «недалеких» сотрудников других отделов прева-
лирует в среде маркетологов.
243
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Результирующий
вектор усилий
этих подразделений
и образовавшийся
(пусть и ненадолго)
баланс сил
в организации
во многом определяют
ее успешность и рост
на существующем
этапе.
Важнейшая задача
первого лица —
определить баланс сил
в организации,
при котором ни одно
из подразделений
не являлось бы
доминантным.
В постоянном стремлении отстоять свою весомость
в организации и «вскарабкаться» на стратегический
уровень, в то время когда остальные отделы пытаются
свести их деятельность к тактической или даже сервис-
ной, каждый их этих отделов — закупок, продаж и
маркетинга — участвует в интригах и внутрикорпора-
тивной политике, создавая и разрывая альянсы с други-
ми подразделениями. Подобного рода внутренние кон-
фликты в организациях присущи самой природе их
существования. Результирующий вектор усилий этих
подразделений и образовавшийся (пусть и ненадолго)
баланс сил в организации во многом определяют ее ус-
пешность и рост на существующем этапе. Важнейшая
задача первого лица — определить баланс сил в органи-
зации, при котором ни одно из подразделений не явля-
лось бы доминантным Поскольку такой баланс сил в
большой степени зависит от личностного фактора, т.е.
конкретных директоров, возглавляющих подразделе-
ния, то при отсутствии «равновесомых» людей в орга-
низациях обычно создается искусственный институт
директора по развитию или коммерческого директора.
[ Директор по маркетингу ] 4-----►
Таким образом,
достигается
равновесие сил
в организации и
минимизируется риск
того, что под диктатом
одного из отделов
организация
станет развиваться
неконтролируемо.
-----[ Коммерческий директор )- — -
----- _________ ________________-
'{ Отдел закупок ] - - { Отдел продаж }
-----( Директор по развитию ]•------(
1 4_____Директор по продажам j
*{ Отдел закупок ] - - -[ Отдел маркетинга ]’
Его задача — объединить весомость двух отделов: мар-
кетинга и закупок или продаж и закупок, чтобы создать
противовес более сильному отделу — продаж или мар-
кетинга Таким образом, достигается равновесие сил в
организации и минимизируется риск того, что под дик-
татом одного из отделов организация станет развивать-
ся неконтролируемо.
244
Управление
маркетинговой деятельностью организации. Глава
Приходилось наблюдать организацию, в которой за два го-
да произошло три «дворцовых переворота». Изначально
организация была закупочно ориентированной, так как ру-
ководитель компании занимался закупками лично. Отдел
рекламы существовал в зачаточном состоянии и выполнял
исключительно сервисные функции. Перед отделом про-
даж, которому привозили товары из Китая, ставилась цель:
«Продать!» Мнение отдела продаж о том, какие товары
должны закупаться, — не принималось во внимание. У за-
мученных рекламистов вообще не было своей точки зре-
ния, поскольку они были заняты тем, чтобы угодить худо-
жественному вкусу первого лица в выборе цвета вывесок.
Затем в компанию пришел сильный директор по продажам.
Буквально в течение нескольких месяцев после начала сво-
ей работы он сумел изменить баланс сил в пользу себя и
своего отдела, получив полномочия от владельца бизнеса
курировать закупки и формировать ассортиментную и це-
новую политику. Приблизительно через год владелец биз-
неса обнаружил, что темп роста организации замедлился.
Ему было непонятно, обусловлено ли подобное снижение
темпов роста рыночными факторами или это недостаток
директора по продажам; недостаточно средств вкладыва-
ется в рекламу или дело в качестве рекламной продукции
и рекламном креативе? Тогда отдел маркетинга возглавил
переманенный специалист из другой компании — крупного
конкурента фирмы. Немедленно были проведены марке-
тинговые исследования, изменена упаковка товаров, и дело
практически дошло до ребрэндинга. Однако за эти полгода,
когда корабль организации резко менял курс с продаж на
маркетинг, владелец также успел устать от конфликтов
между отделами продаж и маркетинга, устать от постоянно
увеличивающихся расходов на рекламу без видимых крат-
косрочных результатов и нового «птичьего» языка: сегмен-
тация, потребительское восприятие и т.д. Когда директор
по маркетингу попытался взять под свой контроль отдел
закупок, его судьба была решена. В результате весь отдел
маркетинга был уволен и взамен были приглашены консал-
тинговая компания и рекламное агентство, руководителей
которых владелец бизнеса знал лично. Через год их смени-
ли другие, так как личные связи не обеспечили качествен-
245
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
Не один год ушел
на то, чтобы объяснить,
что целевая аудитория
намного больше,
чем количество друзей
и родственников
любого человека,
и их медиапредпочтения
могут различаться.
ного обслуживания, а скорее — повредили. Наконец вла-
делец бизнеса обрел желанный баланс сил в организации.
Директор по продажам уже не чувствовал такого соблазна
вступать в конфликт с людьми, которых он воспринимал
как «внешних» и поэтому не представлявших угрозы его
влиянию в организации. И тем не менее раз в полгода он
пытался идти в атаку, объясняя, что, по его мнению, рекла-
му надо размещать только во время трансляций футбола,
поскольку «я и все, кого я знаю, смотрят телевизор только
во время футбольных матчей». И не один год ушел на то,
чтобы объяснить, что целевая аудитория намного больше,
чем количество друзей и родственников любого человека,
и их медиапредпочтения могут различаться. Однако в резуль-
тате организация пришла к некоему подобию устойчивого
равновесия, и баланс сил наконец-то был найден.
Вместо заключения
Вместо того чтобы еще раз пытаться прочесть про-
поведь о необходимости системного маркетинга в орга-
низации, я приведу в заключение цитаты выдающихся
людей, представителей великих организаций, которые
полагались на свою интуицию.
«Думаю, что на мировом рынке мы найдем спрос
для пяти компьютеров».
Томас Ватсон, директор компании IBM
«Я изъездил эту страну вдоль и поперек, общался
с умнейшими людьми и я могу вам ручаться в том,
что обработка данных является лишь причудой, мода
на которую продержится не более года».
Редактор издательства Prentice Hall
«Но, что... может быть полезного в этой штуке?»
Вопрос на обсуждении создания микрочипа
в Advanced Computing Systems Division IBM
«Ни у кого не может возникнуть необходимости
иметь компьютер в своем доме».
Ken Olson, основатель и президент корпорации DEC
(Digital Equipment Corp.)
«Такое устройство, как телефон, имеет слишком
много недостатков, чтобы рассматривать его как
средство связи. Поэтому считаю, что данное изобре-
тение не имеет никакой ценности».
Из обсуждений в компании Western Union
247
Григорий ТРУСОВ САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
«Эта музыкальная коробка без проводов не мо-
жет иметь никакой коммерческой ценности. Кто
будет оплачивать послания, не предназначенные
для какой-то частной персоны?»
Партнеры ассоциации David Sarnoff
в ответ на его предложение инвестировать
в проект создания радио
«Концепция интересна и хорошо оформлена. Но
для того чтобы идея начала работать, она должна
содержать здравый смысл».
Профессура Йельского университета в ответ
на предложение Фреда Смита об организации сервиса
курьерской доставки на дом;
Фред Смит станет основателем крупнейшей службы
всемирной курьерской доставки federal Express Corp.
«Да кого, к чертям, интересуют разговоры актеров?»
Реакция мистера Уорнера, сооснователя Warner Brothers,
на использование звука в кинематографе
«Нам не нравится их звук, и вообще гитара — это
вчерашний день».
Decca Recording Со.,
отклонившая запись альбома группы The Beatles
«Бурение земли в поисках нефти? Вы имеете в ви-
ду, что надо сверлить землю для того, чтобы найти
нефть? Вы сошли с ума!»
Ответ на проект Эрвина брейка
«Самолеты — интересные игрушки, но никакой
военной ценности они не представляют».
Марекал Фок, профессор,
Высшая военная академия Франции
«640 Кб — должно быть достаточно для каждого».
Билл Гейтс
«100 миллионов долларов — слишком большая
цена за Microsoft».
IBM
248
Вместо заключения
Ошибаться — это так по-человечески! Системная
маркетинговая деятельность и маркетинговая ориента-
ция организации — это лишь способ уменьшить коли-
чество подобных ошибок и обеспечить предсказуемый
и системный рост компании.
Успеха Вам и Вашей организации!
Г. Трусов
Трусов Григорий Львович
САМИ ПРИДУТ, САМИ КУПЯТ
РОССИЙСКИЙ МАРКЕТИНГ ИЗ ПЕРВЫХ РУК
Заведующая редакцией И. Федосова
Ответственный редактор И. Ескевич
Художественный редактор П. Ильин
Технический редактор Н. Тростя нс кая
Компьютерная верстка Т. Кирпичева
Корректор Н. Гайдукова
ООО «Издательство «Эксмо»
127299, Москва, ул. Клары Цеткин, д. 18/5. Тел. 411-68-86, 956-39-21.
Home раде: www.eksmo.ru E-mail: info@eksmo.ru
Оптовая торговля книгами «Эксмо»:
ООО «ТД «Эксмо». 142700, Московская обл., Ленинский р-н, г. Видное,
Белокаменное ш., д. 1, многоканальный тел. 411-50-74.
E-mail: recepUonOeksmo-sale.ru
По вопросам приобретения книг «Эксмо» зарубежными оптовыми
покупателями обращаться в отдел зарубежных продаж ООО «ГД •Эксмо»
E-mail: forelgnsellerOeksmo-sale.ru
International Sales: For Foreign wholesale orders, please contact International Sales Department at
forelgnseilerOeksmo-sale.ru
По вопросам заказа книг «Эксмо» в специальном оформлении
обращаться в отдел корпоративных продаж ООО *ТД •Эксмо» E-mail: projectOeksmo-sale.ru
Оптовая торговля бумажно-беловыми
и канцелярскими товарами для школы и офиса «Канц-Эксмо»:
Компания «Канц-Эксмо»: 142702, Московская обл., Ленинский р-н, г. Видное-2,
Белокаменное ш., д. 1, а/я 5. Тел./факс +7 (495) 745-28-87 (многоканальный).
e-mail: ksncOeksmo-sale.ru, сайт: www.kanc-eksmo.ru
Полный ассортимент книг издательства «Эксмо» для оптовых покупателей:
В Санкт-Петербурге: ООО СЗКО, пр-т Обуховской Обороны, д. 84Е. Тел. (812) 365-46-03/04.
В Нижнем Новгороде: ООО ТД «Эксмо НН», ул. Маршала Воронова, д. 3. Тел. (8312) 72-36-70.
В Казани: ООО «НКП Казань», ул. Фрезерная, д. 5. Тел. (843) 570-40-45/46.
В Ростове-на-Дону: ООО «РДЦ-Ростов», пр. Стачки, 243А. Тел. (863) 268-83-59/60.
В Самаре: ООО «РДЦ-Самара», пр-т Кирова, д. 75/1, литера «Е». тел. (846) 269-66-70.
В Екатеринбурге: ООО «РДЦ-Екатеринбург», ул. Прибалтийская, д. 24а. Тел. (343) 378-49-45.
В Киеве: ООО ДЦ «Эксмо-Украина», ул. Луговая, д. 9. Тел./факс: (044) 537-35-52.
Во Львове: ТП ООО ДЦ «Эксмо-Украина», ул. Бузкова, д. 2. Тел./факс (032) 245-00-19.
В Симферополе: ООО «Эксмо-Крым» ул. Киевская, д. 153. Тел./факс (0652) 22-90-03, 54-32-99.
Мелкооптовая торговля/гнигами «Эксмо» и канцтоварами «Канц-Эксмо»:
117192, Москва, Мичуринский пр-т, д. 12/1. Тел./факс: (495) 411-50-76.
127254, Москва, ул. Добролюбова, д. 2. Тел.: (495) 745-89-15, 780-58-34.
Полный ассортимент продукции издательства «Эксмо»:
В Москве в сети магазинов «Новый книжный»:
Центральный магазин — Москва, Сухаревская пл., 12. Тел. 937-85-81.
Волгоградский пр-т, д. 78, тел. 177-22-11; ул. Братиславская, д. 12, тел. 346-99-95.
Информация о магазинах «Новый книжный» по тел. 780-58-81.
В Санкт-Петербурге в сети магазинов «Буквоед»:
«Магазин на Невском», д. 13. Тел. (812) 310-22-44.
Подписано в печать 16.03.2007.
Формат 70х 90 7i6. Гарнитура «Europe». Печать офсетная.
Бумага тип. Усл. печ. л. 18,72.
Доп. тираж 3000 экз Заказ № 1885
Отпечатано в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати»
432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14
ИЗДАТЕЛЬСТВО Экс.мб» ПРЕДЛАГАЕТ
серия «Б И Б Л ИОТЕК А ЭКСПЕРТА,
Новая
экономика
У. Эдвард ДЕМИНГ
НОВАЯ ЭКОНОМИКА
Узнайте, почему именно сотрудничество, а не конкуренция позволяет достичь
успеха. Научитесь получать удовольствие от работы и учебы
Простые механизмы, которые приведут к росту,
инновациям и сильному положению на рынке
Чарльз Л. ДЕКЕР
99 СЕКРЕТОВ УСНЕМ P&G
В этой книге рассказывается о прославленном
корпоративном дух компании Procter&Gamble, на котором зиждется ее успех .
Прочитав ее, вы узнаете, как применить секреты P&G а своем бизнесе.
Принципы и правила, обеспечившие успех
компании Procter&Gamble
Event'
менеджмент
Ульрих ХАЛЬЦБАУР и др.
ЕУЕИТ-МЕНЕДЖМЕНТ
Преобразуйте мероприятие в событие!
Создайте праздник для своего клиента
и новый стимул для вашего бизнеса
А.П. ПРОХОРОВ
РУССКАЯ
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ
99секретов
успеха
И какой же русский не любит рассуждать о проблемах управления в своей стране!
Книга вторгается в область русской управленческой мифологии. Что представляет
собой русская модель управления? Как на практике использовать ее особенности?
Какие черты нашей национальной модели менеджмента являются мифом, а какие
— реальностью? В каких случаях и почему наши управленческие дефекты превращаются в прей
Хороша наша модель управления или плоха? Каковы ее перспективы?
Заказ книг по телефону: (495) 975-00-05
ИЗДАТЕЛЬСТВО «ЭКСМО»:
(495) 411 68-99
Филиалы издают< >
Санкт-lleirpi ;у|и
Самара: 269-66 70. к.» ..и..
Екатеринбург: 37» 49 -г.
Ростов-на-Дону: 220-19-34. Н.Ноги <>(><
www.education.eksmo.ru