основы
МАРКЕТИНГА
9-е издание
PRINCIPLES
OF MARKETING
Ninth Edition
PHILIP KOTLER
Northwestern University
GARY ARMSTRONG
University of North Carolina
Prentice
Hall
UPPER SADDLE RIVER, NJ 07458
основы
МАРКЕТИНГА
9-е издание
ФИЛИП КОТЛЕР
Северо-Западный Университет
ГАРИ АРМСТРОНГ
Университет Северной Каролины
Москва • Санкт-Петербург • Киев
2003
ББК 88.5Я75
К73
УДК 681.3.07
Издательский дом “Вильямс”
Зав. редакцией Н.В. Шульпина
Перевод с английского Т. В. Клекоты, Н. М. Макаровой, Н. Е. Метолъ, Т. Н. Сторожу к,
Под редакцией Н. В. Шулепиной
По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом “Вильямс” по адресу:
info@williamspublishing.com, http://www.williamspublishing.com
Котлер, Филип, Армстронг, Гари.
К73 Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом
“Вильямс”, 2003. — 1200 с.: ил. — Парад, тит. англ.
ISBN 5-8459-0495-1 (рус.)
Вниманию читателей предлагается девятое издание хорошо известной книги Основы
маркетинга Филипа Котлера, написанной совместно с Гари Армстронгом. Авторы не пер-
вый раз объединились, чтобы написать учебник по маркетингу. Сообща им удалось орга-
низовать поистине увлекательное путешествие в мир маркетинга. Однако легкий стиль из-
ложения — не единственное достоинство этой книги. Авторы очень подробно описали ре-
волюционные изменения, которые происходят в маркетинге в начале нового тысячелетия
под влиянием новых технологий. В этом издании в каждой главе вы узнаете об особенно-
стях использования Internet для конкретных целей и закрепите эти знания, выполнив спе-
циальные упражнения. А общие проблемы и перспективы использования возможностей
сети, как и прежде, рассмотрены в отдельной главе. Авторы предлагают своим читателям
совершенно новый взгляд на построение отношений с потребителем, оценку потребитель-
ской ценности, долю компании на мировом рынке и на позиционирование. Эти новые
веяния не только очень подробно описаны в учебнике, но и прбиллЮстрйрованы конкрет-
ными примерами и сопровождаются практическими заданиями, способствующими’’закре-
плению материала и приобретению определенных навыков. Именно эти новшества позво-
лят подготовить будущих маркетологов к достойной встрече с любыми неожиданностями,
которые так любит преподносить его величество Потребитель.
ББК 88.5,75
Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответст-
вующих фирм.
Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование
и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Prentice Hall, Inc.
Authorized translation from English language edition published by Prentice Hall, Inc., Copyright © 2001.
Copyright © 2001 by Prentice-Hall, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. All rights reserved. Printed in the
United States of America. This Publication is protected by Copyright and permission should be obtained from the
publisher prior to any prohibited reproduction, storage in a retrieval system, or transmission in any form or by any
means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or likewise. For information regarding permissions), write
to: Rights and Permissions Department.
Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&I
Enterprises International, Copyright © 2003.
ISBN 5-8459-0495-1 (pyc.)
ISBN 0-13-026312-5 (англ.)
© Издательский дом “Вильямс”, 2003
© Prentice Hall, Inc., 2001
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение	21
Часть I. МАРКЕТИНГ И ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 25
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире: создание потребительской
ценности и удовлетворенность потребителя	26
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг	87
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда	143
Часть II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ	195
Глава 4. Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы 196
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение	249
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий	305
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ с помощью
сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования	349
Часть III. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС	415
Глава 8. Товарная политика компании	416
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла	479
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы	525
Глава И. Стратегии ценообразования	569
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением	617
Глава 13. Оптовая и розничная торговля	679
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций	737
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью	785
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта	837
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг	891
Часть IV. КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ	955
Глава 18. Конкурентные стратегии: привлечение и удержание потребителей,
формирование спроса	956
Глава 19. Глобальный рынок	1021
Глава 20. Маркетинг и общество: социальная ответственность
и этика в маркетинге	1079
Приложение 1. Измерение и прогнозирование спроса	1137
Приложение 2. Вычисления в маркетинге	1147
Приложение 3. Карьера в маркетинге	1155
Словарь терминов и понятий	1172
Предметный указатель	1193
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ	21
Часть I. МАРКЕТИНГ И ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ	25
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире: создание
потребительской ценности и удовлетворенность потребителя 26
Многоликий маркетинг	29
Что такое маркетинг	31
Нужды, потребности и запросы	32
Товары и услуги	35
Ценность, удовлетворенность и качество	37
Обмен, сделки и отношения	39
Рынки	40
Маркетинг	41
Управление маркетингом	42
Управление спросом	43
Создание взаимовыгодных отношений с потребителями	43
Практика управления маркетингом	46
Концепции управления маркетингом	47
Концепция совершенствования производства	48
Концепция совершенствования товара	48
Концепция интенсификации коммерческих усилий	49
Концепция маркетинга	50
Концепция социально-этичного маркетинга	53
Задачи маркетинга в новом тысячелетии единения	55
Технологии взаимодействия	56
Построение отношений	59
Установление долгосрочных отношений с потребителями	61
Отношения с партнерами по маркетингу	63
Взаимодействие с внешним окружением	65
Новый взгляд на маркетинг отношений	71
Краткие выводы	73
Ключевые понятия	75
Темы для обсуждения	76
Прикладной маркетинг	76
Работа с Internet	77
Комментарии	79
Случай из жизни
Priceline.com -, смена деятельности предприятия в новом тысячелетии?	82
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг	87
Стратегическое планирование	90
Формулировка миссии компании	91
Определение целей и задач компании	97
Формирование бизнес-портфеля	98
Анализ существующего бизнес-портфеля	99
Метод компании Boston Consulting Group	100
Метод компании General Electric	101
Разработка стратегий роста	104
Планирование межфункциональных стратегий	110
Стратегическое планирование и малый бизнес	112
Маркетинговый процесс	113
Определение целевых потребителей	114
Маркетинговая стратегия создания конкурентного преимущества	117
Разработка маркетингового комплекса	118
У правление маркетинговыми мероприятиями	120
Маркетинговый анализ	121
План маркетинга	121
Реализация маркетинга	123
Организация отдела маркетинга	125
Контроль маркетинга	129
Маркетинговая среда	131
Краткие выводы	132
Ключевые понятия	134
Темы для обсуждения	135
Прикладной маркетинг	136
Работа с Internet	137
Комментарии	138
Случай из жизни
Trap-Ease America — конкурент обычной мышеловки	140
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда	143
Микросреда компании	147
Компания	148
Поставщики	148
Маркетинговые посредники	149
Клиенты	150
Содержание
7
Конкуренты	151
Контактные аудитории	151
Макросреда компании	153
Демографическая среда	153
Экономическая среда	163
Природная среда	166
Технологическая среда	168
Политическая среда	170
Культурная среда	175
Реакция на маркетинговую среду	181
Краткие выводы	18 2
Ключевые понятия	184
Темы для обсуждения	184
Прикладной маркетинг	185
Работа с Internet	187
Комментарии	18 8
Случай из жизни
Barbie — новая Avon-леди	190
Часть II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ	195
Глава 4. Маркетинговые исследования и маркетинговые
информационные системы	196
Маркетинговая информационная система	199
Оценка потребности в информации	200
Сбор и обработка информации	201
Распространение информации	208
Процесс маркетингового исследования	208
Выявление проблемы и определение целей исследования	209
Составление плана исследования	210
Реализация плана исследования	229
Интерпретация и представление результатов	230
Другие аспекты маркетингового исследования	231
Маркетинговые исследования в малом бизнесе
и некоммерческих организациях	231
Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях	234
Краткие выводы	236
Ключевые понятия	238
Темы для обсуждения	239
Прикладной маркетинг	240
8
Содержание
Работа с Internet	241
Комментарии	242
Случай из жизни
Enterprise Rent-A-Car. измеряя качество услуг	244
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение	249
Модель покупательского поведения	252
Характеристики, влияющие на покупательское поведение	253
Культурные факторы	254
Социальные факторы	260
Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке 277
Сложное покупательское поведение	278
2.79
Привычное покупательское поведение	279
Поисковое покупательское поведение	280
Процесс принятия решения о покупке	281
Осознание потребности	281
Оценка вариантов	283
Решение о покупке	284
Реакция на покупку	284
Принятие решения о покупке товара-новинки	288
Этапы процесса принятия	289
Индивидуальные отличия покупателей при принятии товара-новинки 289
Влияние свойств товара на скорость его принятия	290
Покупательское поведение в разных странах	291
Краткие выводы	292
Ключевые понятия	294
Прикладной маркетинг	295
Работа с Internet	297
Комментарии	297
Случай из жизни
Айбо: вам нужен электронный друг?	300
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий	305
Рынок предприятий	308
Основные характеристики рынка предприятий	308
Модель поведения покупателя товаров производственного назначения 312
Поведение покупателей товаров производственного назначения 313
Основные виды ситуаций совершения закупок	313
Участники процесса покупки товаров производственного назначения 315
Содержание
9
Основные факторы, влияющие на покупателей товаров
производственного назначения	318
Межличностные факторы	322
Осуществление закупок для нужд предприятия	322
Закупки в Internet	328
Рынки организаций и государственных учреждений	333
Рынок организаций	334
Рынок государственных учреждений	334
Краткие выводы	337
Ключевые понятия	338
Темы для обсуждения	339
Прикладной маркетинг	340
Работа с Internet	341
Комментарии	342
Случай из жизни
Biofoam: не простая упаковка!	344
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ с помощью
сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования 349
Сегментирование рынка	353
Уровни сегментирования рынка	353
Сегментирование потребительского рынка	362
Сегментирование рынков организованных потребителей	376
Сегментирование международных рынков	378
Эффективность сегментирования	380
Оценка и выбор целевых рынков	381
Оценка сегментов рынка	381
Выбор целевого рынка	382
Социально-ответственный выбор целевого рынка	387
Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ 389
Стратегии позиционирования	390
Выбор и реализация стратегии позиционирования	391
Информирование потребителей о выбранной позиции	400
Краткие выводы	401
Ключевые понятия	403
Темы для обсуждения	404
Прикладной маркетинг	405
Работа с Internet	406
Комментарии	407
10
Содержание
Случай из жизни
Сигареты Eclipse компании RJR: возрождение из пепла Premier	410
Часть III. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС	415
Глава 8. Товарная политика компании	416
Что такое товар	418
Неразрывное единство товара и услуги	418
Уровни товара	421
Классификация товаров	423
Товары широкого потребления	423
Товары производственного назначения	425
Организации, отдельные лица, места и идеи	426
Решения об отдельных товарах	428
Свойства товара	428
Использование марочных названий	431
Упаковка	442
Решения о маркировке товара	446
Решения о сопутствующих услугах	447
Критерии выбора товара и социальная ответственность	447
Решения о товарном ассортименте	449
Решения о товарной номенклатуре	451
Маркетинг услуг	452
Природа и характеристика услуги	453
Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг	455
Международный маркетинг товаров и услуг	463
Краткие выводы	465
Ключевые понятия	468
Темы для обсуждения	468
Прикладной маркетинг	469
Работа с Internet	471
Комментарии	472
Случай из жизни
Swatchmobile'. настало ли время для маленьких машин?	475
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла	479
Поиск нового и превращение идеи в товар	481
Генерация идей	486
Отбор идей	488
Разработка и проверка концепции	489
Разработка стратегии маркетинга	491
Содержание
11
Экономический анализ	492
Создание прототипов	493
Пробный маркетинг	494
Коммерциализация	499
Ускоренная процедура разработки нового товара	500
Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара	502
Этап выведения на рынок	505
Этап роста	505
Этап зрелости	506
Упадок	510
Краткие в ыводы	513
Ключевые понятия	514
Темы для обсуждения	515
Прикладной маркетинг	516
Работа с Internet	517
Комментарии	518
Случай из жизни
Питание LifeSource. успех на месте провала супов Campbell	520
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы	525
Факторы, обуславливающие ценообразование	532
Внутренние факторы, обуславливающие ценообразование	533
Внешние факторы, обуславливающие ценообразование	540
Основные подходы к ценообразованию	546
Ценообразование на основе себестоимости	547
Ценообразование на основе потребительской ценности	550
Ценообразование на основе конкуренции	556
Краткие выводы	557
Ключевые понятия	559
Темы для обсуждения	559
Прикладной маркетинг	560
Работа с Internet	561
Комментарии	563
Случай из жизни
PeoplePC'. почем бесплатный сыр?	564
Глава И. Стратегии ценообразования	569
Установление цен на новые товары	572
Стратегия “снятия сливок”	572
Стратегия проникновения на рынок	573
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры	574
12
Содержание
Установление цен в рамках товарного ассортимента	574
Установление цен на сопутствующие товары	575
Установление цен на обязательные принадлежности	576
Установление цен на побочные продукты производства	576
Установление цен на товарные наборы	577
Корректировка цен	578
Ценообразование со скидками и зачетами	578
Дифференцированное ценообразование	580
Ценообразование с учетом психологии покупателей	583
Ценообразование для стимулирования сбыта	585
Ценообразование по географическому принципу	586
Ценообразование на международном уровне	588
Изменение цен	590
Инициативное изменение цен	590
Реакция на изменение цен конкурентов	593
Государственное регулирование ценообразования	595
Краткие выводы	602
Ключевые понятия	604
Темы для обсуждения	605
Прикладной маркетинг	606
Работа с Internet	608
Комментарии	609
Случай из жизни
Circuit City: продаем подержанные автомобили как стереоаппаратуру	611
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением	617
Понятие каналов распределения	621
Почему производители прибегают к услугам торговых посредников	622
Функции канала распределения	623
Количество уровней канала распределения	624
Внутренняя структура и принципы функционирования
каналов распределения	626
Принципы функционирования каналов распределения	627
Вертикальные маркетинговые системы	629
Горизонтальные маркетинговые системы	633
Комбинированные маркетинговые системы	634
Изменение организационной структуры канала распределения	635
Решения о структуре канала распределения	640
Анализ необходимых потребителю видов обслуживания	641
Определение целей и ограничений канала распределения	641
Содержание	13
Выявление основных вариантов построения каналов распределения 642
Оценка основных вариантов построения канала	644
Формирование международных каналов распределения	645
Решения об управлении каналом	646
Отбор участников канала распределения	646
Мотивация участников канала распределения	647
Оценка и контроль деятельности участников канала	649
Государственное регулирование организации
распределения товаров	650
Товародвижение и управление логистикой	651
Сущность и важность товародвижения (маркетинговой логистики) 651
Цели маркетинговой логистики	653
Основные функции маркетинговой логистики	654
Интегрированное управление логистикой	658
Привлечение специалистов со стороны	662
Краткие выводы	665
Ключевые понятия	667
Темы для обсуждения	668
Прикладной маркетинг	669
Работа с Internet	671
Комментарии	672
Случай из жизни
Icon Acoustics-, пренебрегая традициями	674
Глава 13. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ	679
Розничная торговля	682
Типы предприятий розничной торговли	682
Объем предоставляемых услуг	682
Относительный уровень цен	688
Организация розничной торговли	691
Маркетинговые решения розничного торговца	697
Выбор целевого рынка и позиционирование на нем	698
Выбор ассортимента товаров и комплекса услуг	703
Выбор цены	704
Выбор методов продвижения	705
Выбор места расположения	705
Будущее розничной торговли	707
Новые формы розничной торговли и сокращение жизненного цикла
предприятий розничной торговли	708
Появление гигантских торговцев	713
14
Содержание
Рост значения технологий в розничной торговле	713
Глобализация крупнейших розничных торговцев	714
Изменение роли розничных торговцев в жизни общества	715
Оптовая торговля	715
Типы предприятий оптовой торговли	717
Маркетинговые решения оптовика	721
Выбор целевого рынка и позиционирование на нем	722
Структура маркетингового комплекса	722
Тенденции развития оптовой торговли	723
Краткие выводы	725
Ключевые понятия	726
Темы для обсуждения	727
Прикладной маркетинг	728
Работа с Internet	729
Комментарии	730
Случай из жизни
Delia’s-, найден общий язык с подростками	732
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 737
Комплекс продвижения товаров	741
Интегрированные маркетинговые коммуникации	743
Эволюция в среде маркетинговых коммуникаций	743
Необходимость использования интегрированных
маркетинговых коммуникаций	744
Процесс коммуникаций ’’ ‘	750
Этапы разработки программы эффективных коммуникаций	752
Определение целевой аудитории	752
Определение целей коммуникаций	753
Выбор обращения	754
Выбор средств распространения обращения	757
Выбор источника обращения	759
Обратная связь	759
Составление общего бюджета продвижения
и программы продвижения	764
Составление общего бюджета на продвижение	764
Составление программы продвижения	766
Интеграция элементов программы продвижения	770
Социальные аспекты проблемы маркетинговых коммуникаций 771
Реклама и стимулирование сбыта	772
Личная продажа	772
Содержание
15
Краткие выводы	773
Ключевые понятия	775
Темы для обсуждения	775
Прикладной маркетинг	776
Работа с Internet	778
Комментарии	779
Случай из жизни
Mailboxes Etc.-, как сделать коммуникации более эффективными?	780
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 785
Реклама	787
^Постановка целей	788
Определение рекламного бюджета	790
^Рекламная стратегия	791
Стратегия рекламного обращения	797
Создание обращения	798
Оценка эффективности рекламы	805
Другие решения о рекламе	806
Стимулирование сбыта	810
Методы стимулирования сбыта	810
Цели стимулирования сбыта	811
Основные средства стимулирования сбыта	813
Разработка программы стимулирования сбыта	818
Связи с общественностью	819
Основные методы установления связей с общественностью	823
Краткие выводы	825
Ключевые понятия	827
Темы для обсуждения	827
Прикладной маркетинг	829
Работа с Internet	830
Комментарии	831
Случай из жизни
Procter & Gamble спешит на борьбу с раздражением кожи младенцев	834
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта	837
Роль личной продажи	839
Сущность и характер личной продажи	839
Роль службы сбыта	841
Управление службой сбыта	842
Разработка стратегии и структуры службы сбыта	843
Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов	856
Подготовка торговых агентов	858
16
Содержание
Система оплаты труда торговых агентов	859
Руководство торговыми агентами	862
Оценка деятельности торговых агентов	865
Принципы личной продажи	868
Процесс личной продажи	868
Этапы процесса продажи	869
Маркетинг отношений	873
Краткие выводы	877
Ключевые понятия	879
Темы для обсуждения	880
Прикладной маркетинг	881
Работа с Internet	882
Комментарии	883
Случай из жизни
CDW — реструктуризация торговых представителей	885
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг	891
Что такое прямой маркетинг	894
Новая модель прямого маркетинга	895
Рост и преимущества прямого маркетинга	897
Преимущества прямого маркетинга	897
Развитие прямого маркетинга	899
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг	900
Формы прямого маркетинга	908
Личная продажа	909
Телемаркетинг	909
Прямая почтовая рассылка	910
Продажа по каталогу	913
Телевизионный маркетинг немедленного отклика	915
Маркетинг с использованием киосков	916
Интерактивный маркетинг и электронная торговля	917
Быстрое развитие интерактивного маркетинга	919
Сетевой электронный покупатель	920
Каналы интерактивного маркетинга	922
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга	929
Интегрированный прямой маркетинг	931
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 936
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество	936
Вторжение в личную жизнь	937
Краткие выводы	939
Ключевые понятия	942
Темы для обсуждения	942
Содержание
17
Прикладной маркетинг	943
Работа с Internet	945
Комментарии	946
Случай из жизни
Cars Direct.com-. как расшевелить конкурентов	950
Часть IV. КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ	955
Глава 18. Конкурентные стратегии: привлечение и удержание
потребителей, формирование спроса	956
Маркетинг отношений	959
Привлечение, удержание и “воспитание” потребителей	961
Установление длительных отношений с потребителями	968
Конкурентные стратегии маркетинга	981
Анализ конкурентов	981
Конкурентные стратегии	986
Ориентация на потребителя или на конкурента?	1002
Краткие выводы	1004
Ключевые понятия	1007
Темы для обсуждения	1007
Прикладной маркетинг	1008
Работа с Internet	1010
Комментарии	1011
Случай из жизни
Сеть Lowe’s в борьбе против сети Ноте Depot	1014
Глава 19. Глобальный рынок	1021
Глобальный маркетинг в XXI веке	1024
Анализ глобальной маркетинговой среды	1030
Система международной торговли	1031
Экономическая среда	1035
Политико-правовая среда	1037
Культурная среда	1038
Стоит ли выходить на международный рынок	1040
Какие рынки покорять	1041
Разработка модели выхода на рынок	1047
Экспорт	1047
Совместная предпринимательская деятельность	1048
Прямое инвестирование	1051
Составление программы глобального маркетинга	1052
18
Содержание
Товар	1055
Продвижение	1058
Цена	1061
Каналы распределения	1062
Организация глобального маркетинга	1064
Краткие выводы	1065
Ключевые понятия	1066
Темы для обсуждения	1067
Прикладной маркетинг	1068
Работа с Internet	1070
Комментарии	1071
Случай из жизни
Wal-Mart, больше товаров хороших и дешевых ... и по всему миру!	1074
Глава 20. Маркетинг и общество: социальная ответственность
и этика в маркетинге	1079
Общественная критика маркетинга	1083
Влияние маркетинга на индивидуальных потребителей	1083
Влияние маркетинга на общество в целом	1092
Влияние маркетинга на другие компании	1096
Гражданские и общественные движения, направленные
на регулирование маркетинга	1098
Консьюмеризм	1098
Инвайронментализм	1100
Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга 1108
Бизнес и социально ответственный маркетинг	1109
Цивилизованный маркетинг	1110
Этика в маркетинге	1117
Краткие выводы	1123
Ключевые понятия	1125
Темы для обсуждения	1125
Прикладной маркетинг	1126
Работа с Internet	1128
Комментарии	ИЗО
Случай из жизни
Использование оружия: контроль, запретили повышение безопасности? 1132
Приложение 1. Измерение и прогнозирование спроса	1137
Измерение текущего рыночного спроса	1137
Оценка совокупного рыночного спроса	1137
Оценка регионального и рыночного спроса	1140
Содержание
19
Оценка фактического сбыта и доли рынка	1141
Прогнозирование спроса	1142
Исследование намерений покупателей	1143
Обобщение мнений торговых работников	1144
Экспертные оценки	1144
Пробный маркетинг	1145
Анализ временных рядов	1145
Опережающие индикаторы	1145
Ключевые понятия	1146
Приложение 2. Вычисления в маркетинге	1147
Отчет о результатах хозяйственной деятельности	1147
Аналитические коэффициенты	1150
Наценки и скидки	1152
Ключевые понятия	1154
Приложение 3. КАРЬЕРА В МАРКЕТИНГЕ	1155
Карьера в маркетинге сегодня	1155
Общие тенденции в маркетинге	1155
Как искать работу в мире современного маркетинга	1156
Оценка профессиональных возможностей и консультация
по выбору профессии	1157
Описание должностных обязанностей	1157
Изучение рынка труда и оценка предложений	1158
Разработка стратегии поиска работы	1159
П одготовка резюме	1160
Составление сопроводительного письма и подготовка
необходимых документов	1162
Интервью с потенциальным работодателем	1163
Получение ответа	1165
Основные сферы деятельности маркетолога	1165
Реклама	1165
Менеджмент торговой мраки и товара	1167
Сбыт, управление сбытом	1168
Другие виды работ, связанные с маркетингом	1169
Другие ресурсы	1171
Словарь терминов	1172
Предметный указатель	1193
20
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Это новое издание знаменитой книги — не просто слова на листе бумаги.
Это ворота в мир маркетинга.
Это место, с которого начинается путешествие.
Филип Котлер и Гари Армстронг пришли к единому мнению: создание полной
“Библии маркетинга” — просто безумная идея. Почему? Потому что революция
в мире маркетинга еще не закончилась. Изменения все еще продолжаются. Поэтому
авторы решили, что они должны не просто описать все последние достижения в этой
сфере: они должны показать студентам всю прелесть маркетинга, заинтересовать их,
втянуть их в изучение предмета, сделать участниками этих грандиозных изменений.
«ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НОВОГО
ИЗДАНИЯ
Авторы не только подобрали новый комплект ситуаций для анализа и практи-
ческих заданий, но полностью обновили весь текст предыдущего издания. Самым
существенным изменением мы считаем, конечно же, повышенное внимание, уде-
ляемое использованию революционноновых маркетинговых технологий. Не огра-
ничившись подробным объяснением преимуществ и недостатков стремительно
развивающейся Internet в отдельной главе, мы разместили чуть ли не на каждой
странице книги наглядные примеры использования Всемирной паутины в марке-
тинговой деятельности. Кроме того, в конце каждой главы размещен блок заданий
под общим названием “Работа в Internet”, выполнение которых поможет студен-
там закрепить основной материал изучаемой темы.
И еще: мы предлагаем своим читателям совершенно новый взгляд на отноше-
ния с потребителями, оценку потребительской ценности, стоимость капитала
марки и позиционирование. Для того чтобы помочь студентам лучше разобраться
в основных терминах и понятиях, еще больше внимания уделяется описанию ре-
альных ситуаций из жизни известных (и не очень) компаний.
А сейчас подробно рассмотрим внесенные изменения. В новом издании книги
Основы маркетинга сохранены все основные подходы и приемы, которые вот уже два
десятилетия помогают ей оставаться мировым лидером среди учебников по марке-
тингу, хотя, они несколько изменены в соответствии с новыми реалиями жизни.
В девятом издании некоторые концепции и подходы получили новое толкова-
ние или были уточнены.
Отношения с потребителями. Избирательный подход к установлению долго-
срочных отношений с потребителями за счет:
★	маркетинга отношений — поиск, удержание и увеличение количества потре-
бителей, приносящих доход компании, создание прочных и длительных от-
ношений в течение всего периода потребительской активности каждого по-
требителя в результате взаимовыгодного “общения”;
★	предоставления высшей потребительской ценности, удовлетворенности потре-
бителей и качества товара — привлечение, удержание и “создание” своих по-
требителей благодаря рыночной ориентации стратегии компании и “заботы
о потребителе”. Эта тема раскрывается понемногу в каждой главе этого изда-
ния, а одна из глав полностью посвящена формированию потребительской
ценности, удовлетворенности потребителей и отношениям с потребителями;
★	технологий взаимодействия — применение Internet, а также других информацион-
ных, компьютерных, транспортных и коммуникационных технологий для нала-
живания прямых отношений с потребителями и предложения индивидуализиро-
ванных товаров. Этим проблемам уделяется много места по всей книге, но под-
робно они рассмотрены в главе 17, “Прямой и интерактивный маркетинг”.
Взаимодействие с партнерами по маркетингу. Объединение усилий участников
маркетинговой деятельности внутри и за пределами компании для предоставления
большей потребительской ценности.
★	Цепочка создания потребительской ценности компании — построение отноше-
ний внутри компании, от которых зависит как слаженность и эффективность
работы сотрудников, так и уровень их взаимодействия и удовлетворения по-
требностей клиентов.
★	Сети доставки потребительской ценности — совместная работа с партнерами
по бизнесу за пределами компании для создания эффективной системы дос-
тавки потребительской ценности.
Взаимодействие с окружающим миром
★	Глобальный маркетинг — установление отношений с потребителями и партне-
рами по всему миру. Эта тема раскрывается понемногу в каждой главе этого
издания, а в одной из глав задачи и проблемы современного международного
маркетинга рассмотрены подробнее.
★	Этика в маркетинге, инвайроментализм и социальная ответственность — эта
тема также рассматривается в разных главах, а одна из глав (20-я) полностью
посвящена социальной ответственности и этике в маркетинге.
★	Расширение отношений — активное участие в маркетинговой деятельности не-
коммерческих и государственных организаций.
« ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
ОФОРМЛЕНИЯ ЭТОГО ИЗДАНИЯ
Пример в начале главы
Каждая глава начинается примером из маркетинговой деятельности различных
компаний, который должен настроить студентов на изучение определенной темы
и вызвать интерес.
22
Введение
Цели изучения материала в начале главы
Каждая глава начинается с определения целей изучения данной главы, в кото-
рых отражены все понятия, освещаемые в ней.
Врезки "Маркетинг в действии"
В каждой главе студент обнаружит дополнительные примеры и интересные
сведения во врезках “Маркетинг в действии”.
Краткие выводы
В конце каждой главы вы найдете краткое изложение материала главы, которое
поможет вам закрепить основные термины и понятия изученной темы.
Ключевые понятия
Определения основных терминов и понятий приведены в каждой главе, для луч-
шего запоминания они выделены особым образом и перечислены в конце главы.
Темы для обсуждения
В конце каждой главы вы найдете ряд вопросов для обсуждения и проверочные
задания, которые охватывают основные понятия изученного материала.
Работа с Internet
В конце каждой главы представлены тщательно подобранные упражнения
с использованием Internet, призванные убедить в эффективности этого нового
маркетингового инструмента.
Прикладной маркетинг
Практические задания, позволяющие студентам лично убедиться в огромных
возможностях использования маркетинговых инструментов в Internet.
Случай из жизни
В конце каждой главы представлена рубрика “Случай из жизни”, которую
можно использовать как для обсуждения во время занятий, так и для письменной
работы студентов. Текст каждой рубрики состоит из нескольких основных частей,
описывают интересные истории из жизни компании, возникновение разного рода
проблем и их решение. Представленный материал поможет студентам применить
принципы маркетинга в реальных ситуациях.
Приложение
Три приложения: “Измерение и прогнозирование спроса”, “Вычисления в
маркетинге” и “Карьера в маркетинге” — предлагают дополнительную полезную
информацию.
Словарь терминов и понятий
Подробный словарь, помещенный в конце книги, помогает быстро найти зна-
чение используемых в книге основных терминов.
Указатель
В конце книги студент найдет предметный указатель, который поможет быстро
найти любой термин в тексте учебника.
Введение
23
If БЛАГОДАРНОСТИ
Эта книга — плод труда многих людей, не только авторов. Мы многим обязаны
пионерам маркетинга, которые открыли основные законы маркетинга и создали
базовые стратегии и методики. Мы благодарны своим коллегам из Высшей школы
управления Келлога при Северо-Западном университете и бизнес-школы Кенан-
Флеглер при Университете Северной Каролины в Чепл-Хилле за идеи и предло-
жения. Особую благодарность мы хотим выразить Лью Браун и Марте Мак-
Инелли — оба из Университета Северной Каролины в Гринсборо, которые внесли
существенный вклад в нашу работу, подготовив прекрасный материал для раздела
“Случай из жизни”.
Мы выражаем благодарность Джону Бруксу-младшему за новаторский подход
и неустанную работу над примерами, иллюстрирующими материал каждой главы.
Мы весьма признательны Келли Брукс за прекрасные слайды PowerPoint. Наконец,
самые теплые слова благодарности Бетси Кристиан — за помощь в редактировании.
Множество ценных советов и рекомендаций мы получили от наших коллег из
других колледжей.
Кроме того, мы бы хотели выразить признательность сотрудникам издательства
Prentice Hall, которые помогали нам в подготовке этой книги. Маркетолог компа-
нии Уитни Блейк внесла множество интересных предложений, оказывала под-
держку и всячески поощряла нас (а порой и просто подгоняла). Наша горячая
благодарность Брюсу Каплану за его заботу, ценные советы и помощь в подготов-
ке этого издания, а также Джону Робертсу, который очень помог нам на этапе тех-
нической подготовки.
Нельзя не упомянуть и Шеннон Мур, и Энтони Пальмиотго, и Пэт Смайт, ко-
торые постоянно помогали нам в работе над этой книгой. Мы выражаем горячую
благодарность всем сотрудникам издательства Prentice Hall, которые своей дея-
тельностью способствовали успеху книги, и отдельное спасибо — служащим отде-
ла сбыта издательства.
Наконец, мы ничего не смогли бы сделать без наших близких — Кати, Кейси
и Мэнди Армстронг и Нэнси, Эми, Мелиссы и Джессики Котлер. Спасибо им за
постоянную поддержку и заботу! Им мы и посвящаем нашу книгу.
Филип Котлер
Гари Армстронг
24
Введение
Часть I
МАРКЕТИНГ
И ПРОЦЕСС
УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
Глава 1
МАРКЕТИНГ В МЕНЯЮЩЕМСЯ
МИРЕ: СОЗДАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ
И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	дать определение маркетингу и рассказать о ключевых концепциях, положенных в его ос-
нову;
•	объяснить взаимосвязь между потребительской ценностью, удовлетворенностью по-
требителя и качеством товара;
•	дать определение управлению маркетингом и рассказать, как маркетологи управляют
спросом и создают взаимовыгодные отношения с потребителем;
•	сравнить пять концепций управления маркетингом;
•	проанализировать основные проблемы маркетинга, которые предстоит решать марке-
тологам в грядущем столетии.
Nike — повсюду! Попробуйте просто для развлечения подсчитать, сколько раз логотип
этой компании встретится вам на страницах спортивных газет, в рекламном оформлении
спортивных мероприятий, в спортивных программах на телевидении. Nike превратила свой
вездесущий товарный знак (это крыло Ники, древнегреческой богини победы) в один из са-
мых известных в мире торговых знаков.
Широкая известность и отличная репутация и названия компании, и ее логотипа лучше вся-
ких слов говорят о высоком уровне мастерства маркетологов компании. Стратегия, которую
взяла на вооружение компания, — привлечение прославленных спортсменов к продвижению
своих товаров и ставшая классической рекламная кампания под девизом “Просто сделай
это!”, — навсегда изменила облик спортивного маркетинга. Ежегодно Nike тратит сотни мил-
лионов долларов на то, чтобы заручиться поддержкой известных в спортивном мире людей, на
яркие мероприятия, посвященные продвижению своей продукции, на броскую, запоминающую-
ся рекламу. За все эти годы компании Nike удалось создать стойкую ассоциацию между своими
товарами и именами знаменитых спортсменов. Каким бы видом спорта вы ни увлекались, почти
наверняка один из ваших спортивных кумиров носит одежду или обувь марки Nike.
26
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Однако Nike знает, что хороший маркетинг — это нечто большее, нежели рекламный ажио-
таж и громкие обещания. Хороший маркетинг — это постоянное предоставление покупателям
реальной потребительской ценности. Своим первоначальным успехом Nike обязана
технологическому превосходству своей обуви, предназначенной для занятий бегом и баскетбо-
лом, которую компания распространяла среди спортсменов-профессионалов, постоянно жа-
лующихся на недостаточный прогресс в создании спортивного снаряжения. Сегодня по количе-
ству внедренных инноваций и новых товаров Nike — признанный лидер в своей отрасли.
Nike не просто обеспечивает своих покупателей отличным спортивным снаряжением. Как
заявляет компания на своей Web-странице (www. nike. com): “Nike всегда знает, в чем ис-
тина: главное — не обувь, а то, куда она вас ведет”. Nike не просто продает обувь, одежду
и снаряжение, она пропагандирует особый образ жизни, культуру спорта, установку “Просто
сделай это!”. Фил Найт, один из основателей компании и исполнительный директор, гово-
рит: “В целом нашу культуру и иаш стиль можно охарактеризовать одним словом — вызов”.
Компания была создана из подлинной любви к спорту, бунтарского духа, чуждого условно-
стям, каждодневного упорного труда, профессионального спорта и стремления к высшим
достижениям. Каждый, кто пользуется товарами с маркой Nike, наделен в какой-то мере
лучшими качествами знаменитых звезд американского спорта. Nike— это спортсмены,
спортсмены — это спорт. Nike — это и есть спорт.
Nike заботится не только о физическом комфорте своих потребителей, но и о стиле их
жизни. Компания не просто стимулирует увеличение сбыта, она стимулирует развитие спор-
та на благо каждого. Например, последняя рекламная кампания Nike “Просто сделай это!”
способствовала развитию женских видов спорта, предоставив скидки и другие льготы де-
вушкам и молодым женщинам, занимающимся спортом. Кроме того, Nike вкладывает деньги
в развитие менее популярных видов спорта, которые не получили пока широкого распро-
странения, — даже в те из них, которые не сулят заманчивых маркетинговых возможностей.
Благодаря такой деятельности Nike воспринимается не просто как производитель качест-
венного спортивного снаряжения, а скорее как компания, которая думает и заботится о сво-
их покупателях.
Забота о потребителях возвращается сторицей. За десятилетие, предшествовавшее
1997 году, прибыль Nike ежегодно увеличивалась на 21%; доход на вложенный капитал со-
ставил в среднем 47% годовых. Nike — безусловный лидер на мировом рынке спортивной
обуви. На рынке США преимущество компании Nike бесспорно: ей принадлежит 47% рынка,
что вдвое превышает долю ближайшего конкурента — компании Reebok', на мировом рынке
Nike принадлежит 27%. Nike активно осваивает новые категории товаров, новые виды спор-
та и регионы нашей планеты. Всего лишь за несколько последних лет Nike значительно уве-
личила объемы производства спортивной одежды, и теперь доходы от этого вида деятельно-
сти составляют почти четверть всего годового объема продаж компании, а это 9,5 миллиарда
долларов. Знаменитый логотип Nike можно сегодня увидеть буквально везде — на солнцеза-
щитных очках, футбольных мячах, бейсбольных перчатках и хоккейных клюшках. Nike ос-
ваивает десятки новых видов спорта, среди которых бейсбол, гольф, хоккей на льду и на
траве, конькобежный спорт, скалолазанье, спортивная ходьба.
Однако 1998 год оказался для Nike неблагополучным, объемы ее продаж сократились. При-
чиной послужило сразу несколько факторов, например, внезапная мода иа туристские ботинки
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
27
типа Timberland, которые на время вытеснили полюбившуюся всем спортивную обувь. Усили-
лась и конкуренция: одновременно с падением объемов продаж Nike возросли объемы продаж
“реанимированной” компании Adidas. Внесли свою лепту и студенты нескольких колледжей,
организовавшие во многих студенческих городках акции протеста, направленные на запрет
эксплуатации детского труда на предприятиях компании, расположенных в Азии, и коммерциа-
лизации спорта, главной виновницей которой, по их мнению, была Nike.
Но, пожалуй, главной причиной неудач стал, как это ни парадоксально, невиданный успех
Nike — Америка попросту “пресытилась” ее товарами. Став мировым гигантом, Nike страдает
от “издержек популярности”; ее марка примелькалась и уже не кажется столь желанной. Один
из аналитиков высказался следующим образом: “Когда кто-то из спортсменов появляется
в снаряжении от Nike, на нем обычно столько фирменных значков, что возникает ощущение,
будто его проштамповали”. Руководство компании соглашается: “Пожалуй, мы немного пере-
борщили с количеством наших логотипов”. Стоит отметить и тот факт, что, имея годовой объ-
ем продаж свыше 9 миллиардов долларов, Nike не может сохранять столь привлекательный
имидж бунтаря и неизбежно переходит в категорию “мэйнстрим”. Сегодня щеголять обувью
или одеждой от Nike — все равно, что щеголять программным обеспечением от Microsoft.
Поняв суть проблемы, Nike решила вернуться к истокам — сосредоточиться на иннова-
циях и разработке новых товаров, а также заняться созданием новых марок (уже идет актив-
ное продвижение торговой марки Michael Jordan с логотипом “прытун”), одновременно со-
кратив рекламу традиционного логотипа “крыло”. В то же время компания серьезно заня-
лась своими расходами, сократив в наибольшей степени некогда поистине огромный реклам-
ный бюджет. Такие решительные действия вскоре принесли свои плоды: и доход, и курс
акций компании снова начали расти.
В то же время Nike агрессивно наступает на новых рынках, особенно зарубежных. Сего-
дня объем продаж компании за пределами США составляет примерно 38% общего объема
продаж. Однако для того, чтобы лидировать в глобальных масштабах так же, как в США,
Nike предстоит завоевать лидерство на рынке футбольной экипировки. Ведь футбол — са-
мый популярный вид спорта во всем мире. Пока на мировом футбольном рынке, объем кото-
рого исчисляется многими миллиардами долларов, доля Nike не превышает 3%. Футбол —
одна из приоритетных задач Nike сегодня. Поэтому не удивительно, что уже ко времени про-
ведения Чемпионата мира 2002, компания планировала стать поставщиком футбольной обу-
ви, экипировки и снаряжения номер один.
Добиться поставленных целей к 2002 году не так уж легко. Долгое время на мировом
футбольном рынке лидировала компания Adidas, доля которой составляла 80% этого рынка.
Nike придется всего за несколько лет построить то, что Adidas создавала на протяжении по-
следних 50 лет. Оставаясь верной традициям, Nike пытается построить свой футбольный
бизнес по уже не раз опробованной стратегии: внимательно прислушаться к пожеланиям
спортсменов и дать им то, о чем они мечтают. Следуя этой стратегии, Nike тратит сотни
миллионов долларов, наступая на позиции конкурентов по всем направлениям. Ее безгранич-
ные расходы поразили футбольный мир, а огромные ресурсы фирмы быстрыми темпами из-
меняют правила игры на этом рынке. Так, за 10 лет компания выплатила рекордную сумму
в 200 миллионов долларов, чтобы отвоевать у компании Umbro право быть спонсором сбор-
ной Бразилии на Чемпионате мира. Кроме того, она заплатила 130 миллионов за право спон-
сорства американской футбольной сборной.
28
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Конечно, конкурентам хотелось бы надеяться, что спад в деятельности Nike продолжит-
ся, но всерьез на это мало кто рассчитывает. Большинству из них только и остается, что
отойти в сторонку и издали восхищаться виртуозностью маркетинговой стратегии компании.
Один известный маркетолог как-то заметил: “Nike стоит в одном ряду с такими всемирно из-
вестными американскими марками, как Соке или McDonald’s”. А вот что говорит о Nike ви-
це-президент по рекламе компании fila: “Им просто нет равных! Как бы мы ни старались,
нам никогда не достичь таких высот”. Что же касается футбола, то президент компании
Puma North America уверен: “Nike завоюет и футбольный мир”; несмотря на то, что он счи-
тает тактику Nike несколько тяжеловатой, у него нет сомнений, что превосходная марке-
тинговая политика этой компании преодолеет все преграды.
Разумеется, для победы в борьбе за мировой футбольный рынок, как и в любой другой
отрасли, от компании Nike потребуется нечто большее, нежели крупные капиталовложения.
Чтобы оставаться лидером, Nike придется продемонстрировать всему миру то же непревзой-
денное качество, те же технологические инновации и ту же потребительскую ценность, бла-
годаря которым эта торговая марка завоевала популярность в США. Nike надо заново созда-
вать себе имя в каждой стране, где впервые появляются ее товары, и становиться частью
культурной среды каждого нового рынка. Расставшись с имиджем амбициозного и дерзкого
новичка и превратившись в гигантского производителя, Nike должна постоянно контролиро-
вать свои взаимоотношения с потребителем. Как говорит г-н Найт: “Теперь [когда наша
компания так разрослась]... мы понимаем, что вызов — это одно, а завоеванное положе-
ние — нечто другое... [Нашим покупателям] мы должны нравиться всякими” [1].
Сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую
черту — подобно Nike, они максимально ориентированы на потребителя и всю ра-
боту строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели:
выявлению и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых
рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивыс-
шую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребно-
стей клиентов. Как говорит Берни Маркус из Ноте Depot “Все наши работники
отлично знают, что есть истина. Это не поиски некоего абстрактного знания. Это
неистовое, ставшее почти инстинктивным, стремление заботиться о клиентах”.
^ МНОГОЛИКИЙ МАРКЕТИНГ
Отделы маркетинга больше, чем другие подразделения, беспокоятся о потреби-
телях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента — вот суть
сегодняшней теории и практики маркетинга. Далее в этой главе мы рассмотрим
научные определения маркетинга, но проще всего это понятие можно объяснить
следующим образом: “Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения
потребителя. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая высшую по-
требительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя
их меняющиеся запросы”.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
29
Компания Wal-Mart стала крупнейшей компанией розничной торговли благо-
даря тому, что неизменно выполняла то, что обещала: “Мы продаем дешевле —
всегда”. FedEx {Federal Express) лидирует среди компаний США, оказывающих
курьерские услуги, потому что действительно обеспечивает самую быструю и на-
дежную доставку мелких грузов. Ritz-Carlton обещает — и создает! — “поистине не-
забываемые впечатления” для тех, кто останавливается в отелях этой компании.
A Coca-Cola, мировой лидер в производстве безалкогольных напитков, никогда не
отступает от своего простого, лаконичного, но такого емкого лозунга — “Всегда
Coca-Cola”-, каждую минуту она готова помочь утолить жажду, предлагая прохлади-
тельный напиток неизменно высокого качества, который уже стал частью амери-
канского образа жизни. Эти и другие процветающие компании знают, что, если
они будут заботиться о своих клиентах, то расширение рынка и более высокие до-
ходы не заставят себя долго ждать.
Маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или
маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международ-
ной. Работа крупных коммерческих компаний, например McDonald’s, Sony, FedEx,
Wal-Mart, IBM и Marriott, основана на использовании принципов маркетинга. Но
в последнее время маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих неком-
мерческих организаций, в частности колледжей, больниц, музеев, филармонии
и даже церкви. Более того, маркетинг практикуется не только в США, но и в дру-
гих странах мира. Большинство государств Северной и Южной Африки, Западной
Европы и Юго-Восточной Азии имеют хорошо развитые маркетинговые системы.
Даже в Восточной Европе и в других частях света, где само слово “маркетинг” еще
недавно звучало в диковинку, значительные политические и социальные измене-
ния создали условия для внедрения маркетинга. И бизнесмены, и чиновники
в большинстве стран мира полны желания изучать все, что касается современной
практики маркетинга.
Вы уже очень много знаете о маркетинге — ведь он вокруг вас. Вы видите ре-
зультаты маркетинга — это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг —
это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты, поджидающая
вас на страницах Internet и проникающая даже в ваш личный почтовый ящик. До-
ма и в школе, на работе и во время отдыха — маркетинг присутствует везде, чем бы
вы ни занимались. Да, маркетинг — это нечто большее, что может заметить нев-
нимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятых борьбой за
ваше внимание и деньги.
На страницах этой книги вы встретите более сложное, научное определение
основных понятий и практических приемов современного маркетинга. В этой гла-
ве мы начнем с общего знакомства с маркетингом и его основополагающими кон-
цепциями; узнаем, какая философия лежит в основе теории и практики марке-
тинга; обсудим некоторые из главных проблем, с которыми придется столкнуться
маркетологам в новом тысячелетии.
30
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Что такое маркетинг
Что же означает термин маркетинг! Некоторые полагают, что это всего лишь
реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни
телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем и со-
общений о распродажах. Однако продажа и реклама — это только верхушка марке-
тингового айсберга. Хотя этих два компонента очень существенны, они не более
чем составные части, к тому же зачастую не самые важные.
Целью современного маркетинга является не продажа по принципу “не об-
манешь — не продашь”, а удовлетворение потребностей клиентов. Продавать
можно только то, что уже произведено. А маркетинг начинается задолго до того,
как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг — это своеобразная
домашняя работа менеджеров, которую они проделывают для того, чтобы по-
стичь потребности людей, оценить степень их интенсивности и объем, и опреде-
лить возможности компании по их удовлетворению, с учетом ее интересов.
Маркетологи продолжают работать со своим товаром на протяжении всего его
жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже
существующих, улучшая его потребительские свойства, используя для этой цели
отчеты о продажах и обратную связь с потребителями. Если специалист по мар-
кетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал
товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назна-
чил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его реклами-
ровал, то продать такой товар будет очень легко. Продажа и реклама считаются
лишь частью довольно сложного “маркетингового комплекса” — набора средств
маркетинга, воздействующих на рынок.
Мы определяем маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помо-
щью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потреб-
ности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими [2].
Чтобы объяснить это определение, в этой главе мы рассмотрим следующие поня-
тия: нужды, потребности и запросы", товары и услуги", потребительская ценность,
удовлетворенность и качество", обмен, сделка и отношения", рынок. На рис. 1.1 пока-
зано, как связаны между собой эти ключевые понятия маркетинга, причем каждое
из понятий базируется на предыдущем.
Маркетинг. Социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным
лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью
обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
31
Рис. 1.1. Основополагающие понятия маркетинга
Нужды, потребности и запросы
Самое важное из основополагающих понятий маркетинга — нужды человека.
Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У лю-
дей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические —
нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязан-
ностях; индивидуальные — потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды не
изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой.
Нужда. Ощущаемый человеком недостаток чего-то необходимого.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Голодный американец ду-
мает о гамбургере, картофеле-фри и кока-коле. Проголодавшийся житель острова
32
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Маврикий предпочтет рис, чечевицу, бобы и плоды манго. Потребности прини-
мают форму объектов, способных удовлетворить нужды.
Потребности. Нужды, принявшие специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах
для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары,
которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить мак-
симальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. По-
требности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию
запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных ка-
честв и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих
качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. На-
пример, автомобиль модели Honda Civic — это скорость, низкая цена и экономия
горючего. Lexus — это комфорт, роскошь, показатель высокого социального стату-
са. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает то-
вары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.
Запросы. Потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Компании, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия
на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они проводят мар-
кетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства
потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гаран-
тий, данные об обслуживании. Они учат продавцов внимательно следить за нуж-
дами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.
В таких компаниях служащие всех уровней (включая руководителей высшего
ранга) постоянно поддерживают связь с клиентами, стремясь вникнуть в нужды
и потребности последних. Например, руководители высшего звена компании Wal-
Mart ляа дня в неделю ходят по своим магазинам, смешавшись с толпой покупателей.
В Disney World каждый менеджер на протяжении своей карьеры хотя бы раз должен
отработать в парке в костюме Микки, Минни или какого-либо другого персонажа.
Более того, все менеджеры Disney World одну неделю в году проводят в самых
“горячих” точках системы обслуживания парка — стоят на контроле, продают поп-
корн, обслуживают аттракционы. В компании AT&T исполнительный директор
Майкл Армстронг часто приходит в один из сервисных центров компании, надевает
головной телефон и отвечает на телефонные звонки, чтобы лучше понять суть про-
блем и жалоб своих клиентов [3]. А в Marriott, чтобы не терять связи с потребителями,
председатель совета директоров и президент корпорации Билл Марриот ежегодно
прочитывает лично примерно 10% из 8000 писем, присылаемых в адрес компании,
и 2% от 750 тысяч отзывов, получаемых от клиентов. Максимально полное понима-
ние нужд, потребностей и запросов потребителей необходимо для разработки марке-
тинговой стратегии (врезка 1.1. “Маркетинг в действии”).
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...	33
1.1.	МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ
О чем не знает даже мамочка
Никто не знает вас лучше, чем родная мать. Разве не так? Но знает ли она, сколько
у вас пар нижнего белья? А компания Jockey International знает. Или знает ли,
к примеру, ваша мамочка, сколько кубиков льда вы кладете в стакан? А вот Coca-
Cola точно знает. А известно ли ей, какое печенье вы съедаете сначала: поломан-
ное или целое? Хотите получить ответ? Спросите у Frito-Lay. Крупные компании
могут ответить на все “Что?”, “Где?”, “Как?” и “Когда?”, если дело касается удов-
летворения потребностей, желаний и запросов их потребителей. Компании знают
о нас все. Часто даже то, о чем мы сами даже не задумываемся. Маркетологи за-
нимаются этим вовсе не от скуки: точное знание потребностей своих клиентов
служит основой эффективного маркетинга. Большинство компаний исследуют
нас до мозга костей и собирают о нас горы информации.
Coca-Cola знает, что американцы кладут 3,2 кубика льда в стакан, ежегодно про-
сматривают 69 рекламных роликов о ее напитках и, покупая напитки в жестя-
ных баночках в торговых автоматах, надеются, что они будут охлаждены до
2,5°С. Каждое утро один миллион жителей США пьет Соке на завтрак. Каждый
новый день приносит горы свежих отчетов об исследованиях, где подробно
описаны покупательские привычки и предпочтения при совершении покупок.
Знаете ли вы, что 38% американцев скорее согласятся, чтобы им вырвали зуб,
чем отдадут свою машину в сервисный центр на ремонт? Каждый американец
тратит 20 долларов в год на цветы; в штате Арканзас самый низкий уровень по-
требления арахисового масла в стране; 51% мужчин начинают надевать брюки
елевой ноги, а 65% женщин — с правой; а если вы отправите мужа и жену ку-
пить пиво в разные магазины, то 90% из таких семейных пар возвратятся из
магазина с совершенно разными марками пива.
В нашем поведении уже почти не осталось неизведанного. Компания Procter &
Gamble проводила исследование, чтобы узнать, как мы обращаемся с использо-
ванной туалетной бумагой — сминаем ее или складываем; еще одно исследование
обогатило нас информацией о том, что 68% людей предпочитают, чтобы рулон
туалетной бумаги разматывался сверху, а не снизу. Компания Abbot Laboratories
вычислила, что каждый четвертый американец “страдает от перхоти”, a Kimberly-
Clark, которая выпускает разнообразную бумажную продукцию под маркой
Kleenex, подсчитала, что средний американец сморкается 256 раз в году.
Все это вовсе не свидетельствует о том, что американцы — это нация, о которой
легко можно собрать любую информацию. Несколько лет тому назад компания
Campbell Soup пробовала узнать, фрикадельки какого размера предпочитают по-
требители. Результаты тестирования показали, что американцы с удовольствием
ели бы такие большие фрикадельки, которые в стандартную консервную банку
никак не помещаются.
34
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Компания Hoover вмонтировала в пылесосы таймеры и другие датчики для иссле-
дований и узнала, что американцы пылесосят 35 минут в неделю, “вытягивая”
около 8 фунтов (3,624 кг) пыли в год и используя для сбора этой пыли 6 пакетов
для мусора. Банки знают, что в месяц выписывается 24 чека, а фармацевтическим
компаниям известно, что американцы за год выпивают 52 миллиона таблеток ас-
пирина и 30 миллионов снотворных таблеток. Кажется, что почти все, что кто-то
проглатывает, кто-то тут же записывает. Каждый год средний американец съедает
156 гамбургеров, 95 хот-догов, 283 яйца, 5 фунтов (2,265 кг) йогуртов, 9 фунтов
(4,077 кг) каш, 2 фунта (906 г) арахисового масла и 46 кварт (50,6 л) попкорна.
Ежедневно американцы тратят 90 минут на приготовление пищи и 40 минут на ее
пережевывание. Нация в целом ежегодно проглатывает различных препаратов,
способствующих перевариванию пищи, на сумму 650 миллионов долларов, чтобы
помочь пищеварительной системе справиться с поглощаемой пищей.
Но пожалуй пальму первенства по тщательности проведения исследований сле-
дует отдать производителям зубной пасты. Кроме всего прочего, они знают, что
американцы предпочитают голубую зубную щетку и что только 37% из них
пользуются одной и той же зубной щеткой больше полугода. Около 47% жите-
лей США сначала смачивают щетку водой, прежде чем выдавить на нее зубную
пасту, 15% смачивают водой щетку после того, как нанесли на нее пасту, 24%
поступают то так, то эдак, а 14% вообще не смачивают щетку водой.
Таким образом, большинство крупных компаний-производителей знают ответы на
все “Что?”, “Где?”, “Как?” и “Когда?”, касающиеся запросов их потребителей. Не-
значительные, казалось бы, факты, накапливаясь, дают отличный материал для раз-
работки эффективной стратегии маркетинга. Но чтобы повлиять на спрос, маркето-
логам нужно ответить еще на один вопрос: “Почему?” — что именно вызывает у нас
желание хотеть вещи, которые мы покупаем? А этот вопрос намного сложнее.
Источники. John Koten, “You Aren’t Paranoid If You Feel Someone Eyes You Constantly”, Wall
Street Journal, March 29, 1985, p. 1, 22; “Offbeat Marketing”, Sales & Marketing Management, Janu-
ary 1990, p.35.
Товары и услуги
Товар. Все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания,
ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить
нужды или потребности. В роли товара могут выступать физические объекты,
услуги, физические лица, места, организации и идеи.
Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами. Това-
ром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения
нужд или потребностей. Понятие товара не ограничивается лишь физическими
объектами; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром.
Кроме осязаемых объектов, к товарам относят и услуги, представляющие собой
действия или выгоду, которую может получить потребитель. Они также являются
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...	35
объектом купли-продажи, как правило, не осязаемы и их приобретение не приво-
дит к присвоению чего-либо. В качестве примеров услуг можно назвать банков-
скую деятельность, работу авиакомпаний, гостиничный бизнес, помощь при за-
полнении налоговых деклараций, коммунальные услуги и пр.
Услуга. Действие или выгода, которую одна сторона предлагает другой. Как
правило, не имеет вещественного выражения, а приобретение не приводит
к получению чего-либо в собственность.
В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, физиче-
ские лица, места, организации, информация и идеи. Например, используя различные
комбинации товаров и услуг, компании создают поистине незабываемые впечат-
ления для своих клиентов. Disneyland продает как раз такие впечатления; посеще-
ние Nikeworld и Barnes & Noble оставит в вашей памяти не менее яркие воспомина-
ния. Действительно, поскольку любые товары и услуги быстро превращаются
в глазах потребителей в однотипные изделия, то у компании остается одна воз-
можность выделиться в этом море однообразия — создать незабываемые воспоми-
нания, яркие впечатления, чтобы дифференцировать свое предложение. В послед-
ние годы появилось много тематических магазинов и ресторанов, которые пред-
лагают нечто большее, нежели просто товары или еду.
Такие магазины, как Niketown, Cabello’s и Recreational Equipment Incorporated,
привлекают потребителей, предлагая им забавные развлечения, захваты-
вающие показы мод и организуя зрелищные акции по продвижению своих то-
варов (иногда они называются “магазинные развлечения”). В тематических
ресторанах, таких как Hard Rock Cafe, Planet Hollywood или House of Blues, еда
служит всего лишь дополнением к “развлечению во время еды”. [Один] пред-
приниматель в Израиле решил поэкспериментировать и открыл Cafe Ke’ilu, что
дословно переводится как “Лже-кафе”. Администратор этого заведения Нир
Каспи в одном из интервью сказал журналистам, что его владелец обратил
внимание на то, что чаще всего люди приходят в кафе, чтобы “себя показать
и других посмотреть”, а вовсе не затем, чтобы поесть; создание Cafe Ke’ilu было
логичным завершением этого наблюдения. В этом заведении посетителям по-
дают пустые тарелки и чашки, предоставляя им возможность спокойно пооб-
щаться, и всего-то за 3 доллара в будние дни и 6 долларов в выходные [4].
Таким образом, совершенно очевидно, что понятие товар намного шире, чем
любой физический объект или услуга. Потребители решают, какие передачи смот-
реть по телевизору, куда поехать в отпуск, какие организации поддерживать взно-
сами и какие идеи принимать. Для потребителя все это является товаром. Если
порой вам кажется, что термин “товар” не совсем подходит по смыслу, можно за-
менить его другими — например, средство удовлетворения, ресурс или предложение.
Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим това-
рам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести.
Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удов-
36	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
летворение потребности. Производитель буровых установок уверен, что клиенту
нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производи-
тели страдают от “маркетинговой близорукости” [5]. Они настолько увлечены
своим товаром, что фокусируют все внимание на существующих потребностях
и упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают,
что физический товар — это только инструмент для решения проблем потребите-
ля. У таких производителей начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке
появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей
степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами, безусловно,
захочет получить новый (лучший или более дешевый) товар.
Ценность, удовлетворенность и качество
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему
нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных
для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассорти-
мента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое ощущение той ценности, кото-
рой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.
Потребительская ценность. Соотношение между преимуществами, которые по-
требитель получает в результате приобретения и использования товара, и за-
тратами на его приобретение и использование.
Потребительская ценность — это соотношение между преимуществами, которые
потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрата-
ми на его приобретение. Например, становясь клиентом FedEx, вы получаете множе-
ство преимуществ. Самое очевидное из них — быстрая и надежная доставка посы-
лок. Однако, прибегая к услугам FedEx, потребитель получает еще и преимущества,
связанные со статусом и имиджем. И отправитель, и получатель, пользующиеся ус-
лугами FedEx, осознают свой высокий статус. При выборе между FedEx и другими
компаниями клиент сопоставляет получаемые преимущества с размером стоимости
услуг, а также величиной моральных и физических усилий, связанных с оформлени-
ем пересылки. Более того, он сравнивает стоимость услуг FedEx со стоимостью услуг
других компаний — например UPS, Airborne или U.S. Postal Service — и выбирает ту,
которая сможет максимально удовлетворить все его потребности.
Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотноше-
ние потребительской ценности товара с затратами на его приобретение. Они по-
лагаются на свое ощущение ценности. Например, действительно ли FedEx обеспе-
чивает самую быструю и надежную доставку? Если да, то стоит ли платить за эти
преимущества ту высокую цену, которую запрашивает эта компания? Postal Service
утверждает, что она обеспечивает столь же быструю доставку по значительно более
низким ценам. Однако, судя по доле рынка, большинство клиентов считают ина-
че. FedEx владеет 45% рынка доставки посылок в США, a Postal Service — только
8%. Таким образом, задача Postal Service заключается в том, чтобы изменить ощу-
щение ценности у потребителя [6].
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
37
Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характери-
стики (свойства) товара соответствуют его представлению о потребительской ценно-
сти. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается
неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удов-
летворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.
Лидирующие в области маркетинга компании делают все возможное, чтобы оправ-
дать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и сно-
ва, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь — реа-
лизовать ожидания потребителя, связанные с данным товаром. Лучшие компании
ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, — они обещают толь-
ко то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного [7].
Удовлетворенность потребителя. Отражает степень совпадения характеристик
(свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, свя-
занными с этим товаром.
Удовлетворенность потребителя тесно связана с качеством товара. В последнее
время многие компании стали использовать программы всеобщего управления ка-
чеством (Total Quality Management — TQM), направленные на непрерывное по-
вышение качества товаров, услуг и собственно маркетинговой деятельности. Ка-
чество товара непосредственно отражается в его характеристиках (свойствах),
а следовательно, и в уровне удовлетворенности потребителя.
Всеобщее управление качеством (TQM). Программы, направленные на посто-
янное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.
В самом узком значении этого слова “качество” можно определить как
“отсутствие дефектов”. Но большинство ориентированных на потребителя компа-
ний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки
зрения удовлетворения потребителя. Например, вице-президент по вопросам ка-
чества компании Motorola, которая первой в США начала внедрять систему всеоб-
щего управления качеством, говорит, что “качество должно рассматриваться
сточки зрения потребителя... Мы даем такое определение: все, что не нравится
потребителю, есть некачественный товар” [8]. Подобное определение качества да-
ет и Американское общество по контролю качества: качество — это совокупность
свойств и характеристик товара (услуги), благодаря которым товар (услуга) спосо-
бен удовлетворять нужды потребителя. Оба этих определения, ориентированных
на потребителя, предполагают, что для того, чтобы достичь всеобщего качества,
компания должна производить такие товары или услуги, которые соответствуют
или даже превосходят ожидания потребителей. Основополагающая цель сего-
дняшнего движения за внедрение системы всеобщего управления качеством —
полное удовлетворение потребителя. Качество начинается с выявления нужд по-
требителя и заканчивается их удовлетворением. Более подробно проблемы удовле-
творенности потребителя, ценности и качества мы рассмотрим в главе 18.
38	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Обмен, сделки и отношения
Маркетинг начинается с появления обмена. Обмен — один из многих способов,
которые позволяют нам получать желаемое. Например, голодный может получить
пищу с помощью охоты, рыболовства или сбора плодов. Он может также стоять
с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить в обмен на
пищу деньги, другой товар или услугу.
Обмен. Получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.
Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет много преимуществ.
Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему необходимо, не
надо зависеть от пожертвований. Не требуется ему и производить все необходимое
собственноручно. Он может производить исключительно то, что умеет, и обмени-
ваться плодами своего труда с другими производителями, получая таким образом
все, в чем нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить го-
раздо больше товаров, чем при любой другой системе.
Если обмен — это центральное понятие маркетинга, то сделка выступает свое-
образной единицей измерения маркетинга. Сделка — это обмен предметами, пред-
ставляющими ценность для сторон-участниц: одна сторона дает товар X другой
стороне, которая взамен дает первой стороне товар Y. Например, вы платите
350 долларов компании Sears за телевизор. Это классическая денежная операция-,
однако не все сделки связаны с деньгами. Обменяв свой старый холодильник на
подержанный телевизор соседа, вы совершаете бартерную операцию.
Сделка. Вид обмена, совершаемый двумя сторонами, обязательным условием
которого является наличие не менее чем двух товаров, имеющих потребитель-
скую ценность, а также определенного времени и места обмена.
В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона пытает-
ся получить определенную реакцию на свое предложение. Эта реакция может быть
шире, нежели покупка или обмен товарами (услугами). Политик, выступая в роли
кандидата на какой-либо пост, например, хочет получить реакцию в виде голосов
избирателей, церковь — в виде увеличения числа прихожан, общественное движе-
ние — в виде принятия пропагандируемой им идеи. Маркетинг представляет собой
совокупность действий, предпринимаемых с тем, чтобы получить от целевой ауди-
тории желаемую реакцию на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.
Маркетинг, ориентированный на сделку, — это часть более широкого понятия
маркетинга отношений. Больше, чем в заключении кратковременных сделок, мар-
кетологи заинтересованы в создании долговременных отношений со своими кли-
ентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Маркетолог должен стро-
ить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные
товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обе-
щанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
39
получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания макси-
мально взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками
рынка. Точнее было бы сказать, что в конечном счете компания стремится к соз-
данию уникального актива под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая
сеть состоит из самой компании и всех сторон, так или иначе участвующих в ее
деятельности: потребителей, служащих, поставщиков, дистрибьюторов, рознич-
ных торговцев, рекламных агентов и других физических и юридических лиц, с ко-
торыми компания должна установить взаимовыгодные деловые отношения. Все
чаще конкуренция наблюдается не между компаниями, а скорее между их марке-
тинговыми сетями, причем в выигрыше остается та компания, которой удалось
создать более жизнеспособную сеть. Ключевой принцип здесь таков: создай хоро-
шую сеть взаимоотношений с ключевыми фигурами, и прибыль гарантирована [9].
Маркетинг отношений. ПрЬцесс создания, поддержания и расширения проч-
ных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересо-
ванными лицами.
Рынки
От понятия обмена логично перейти к понятию рынка. Рынок — это совокуп-
ность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. У этих покупателей
общие нужды или запросы, которые можно удовлетворить за счет обмена. Следо-
вательно, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих по-
требность в каком-то товаре, имеющих средства для совершения обмена и жела-
ние предложить эти средства в обмен на нужный им товар.
Рынок. Совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или
услуги.
Изначально термин “рынок” означал место, где продавцы и покупатели могли
совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру,
центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин
“рынок”, имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают
операции купли-продажи товаров определенного типа; существует, например, ры-
нок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако,
рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как
представителей рынка. Отношения между производством и рынком представлены
на рис. 1.2. Продавцов и покупателей объединяет четыре потока. Продавцы от-
правляют товары, услуги и определенные сведения на рынок; взамен они получа-
ют деньги и информацию. Внутренний контур отображает обмен денег на товары,
внешний — обмен информацией.
40
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Информация
Товары (услуги) к Рынок*'"”
............ 1.....* (совокупность
покупателей)
• I"
Информация
Рис. 1.2. Упрощенная схема рыночных отношений
Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый про-
изводитель специализируется на производстве! некоего товара, получает за него деньги
и на них покупает все необходимое д ля производства. Следовательно, современная
экономика включает в себя множество элементов рынка. Производитель отправляется
на рынок ресурсов (сырьевые, валютные рынки, а также рынки труда), приобретает ре-
сурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потреби-
телю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на
оплату товаров и услуг. Государство — еще один рынок, который играет сразу несколь-
ко важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посред-
ников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребите-
лей); оно обеспечивает исполнение закрепленных за ним функций. Таким образом,
экономика каждой страны и экономика всего мира представляют сложный комплекс
рынков, которые связаны между собой процессами обмена.
Маркетологи постоянно наблюдают за рынками. Их основная задача — понять
нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания
может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары
и услуги, представляющие потребительскую ценность для целевых потребителей,
добиваться высокого уровня их удовлетворенности и тем самым увеличивать объ-
емы продаж, повышая свои доходы.
Маркетинг
Понятие рынков наконец подводит нас к более полному определению марке-
тинга. Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществ-
ление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской
ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя. Итак, мы вернулись
к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица
и группы лиц получают необходимое и желаемое с помощью создания товаров
и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать поку-
пателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, опре-
делять их цены, рекламировать, хранить и доставлять. Разработка товаров, анализ
рынка, коммуникации, доставка, установление цен и обслуживание — основные
виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом зани-
мается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают
в нем участие — когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по за-
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
41
купкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми
можно совершать выгодные сделки.
На рис. 1.3 показаны основные элементы системы современного маркетинга.
В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных
потребителей в условиях конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют
производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям —
напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все
действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окру-
жающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-
технические, политико-правовые, социально-культурные).
Рис. 1.3. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга
Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание по-
требительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее
собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребите-
ля удовлетворяются всеми звеньями цепи. Wal-Mart не смогла бы обеспечить поку-
пателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей
товары втридорога. A Ford не смогла бы предложить потребителям автомобили вы-
сокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.
® УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Мы определяем управление маркетингом как анализ, планирование, реализацию
и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение вы-
годных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании. Та-
ким образом, управление маркетингом включает в себя управление спросом, кото-
рое, в свою очередь, подразумевает управление отношениями с потребителями.
Управление маркетингом. Анализ, планирование, реализация и контроль про-
грамм, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных от-
ношений с целевыми покупателями для достижения целей компании.
42
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Управление спросом
Бытует мнение, что управление маркетингом — это поиск количества потребите-
лей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упро-
щенный взгляд. Нужно ли управление маркетингом компании, которая имеет желае-
мый уровень спроса на свой продукт? Конечно. Ведь в любой момент спрос может из-
мениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмер-
ным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими
различными состояниями спроса. Управление маркетингом связано не только с поис-
ком и повышением спроса, но и с его корректировкой и даже уменьшением.
Например, на висячем мосту “Золотые Ворота” (мост через пролив Золотые Во-
рота, который соединяет бухту Сан-Франциско с Тихим океаном. — Прим, ред.) та-
кое интенсивное движение, что в летние месяцы далеко не все желающие могут по-
пасть в Йосемитский национальный парк (в горах Сьерра-Невада, штат Калифор-
ния). Компании — производители электроэнергии нередко испытывают трудности
в периоды пиковых нагрузок. В этом и других случаях проявления повышенного
спроса требуется демаркетинг — применение специальных мер для временного или
постоянного снижения спроса. Цель таких мер — не уничтожение спроса, а лишь
уменьшение его или переориентирование [10]. Другими словами, управление марке-
тингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во
времени с помощью методов, которые помогают компаниям достигать своих гло-
бальных целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Демаркетинг. Разновидность маркетинга, направленная на временное или по-
стоянное уменьшение спроса с целью уменьшения или смещения его во вре-
мени и пространстве.
Создание взаимовыгодных отношений с потребителями
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продук-
цию компании исходит от двух групп — новых клиентов и постоянных клиентов.
Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлече-
нии новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако, ситуация
изменилась. Помимо разработки стратегий, нацеленных на привлечение новых
клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы со-
хранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.
Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее, нежели
потеря одной сделки, — это означает потерю целой серии покупок, которые этот
клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной компании. Например,
стоимость потребительской активности постоянного клиента компании Тако Bell
превышает 12 тысяч долларов. Покупатель Lexus может принести компании
600 тысяч долларов [11]. Ключ к удержанию клиентов — более высокая потребитель-
ская ценность и полное удовлетворение клиентов. Придерживаясь этих принципов,
многие компании идут на самые неожиданные меры, стремясь к тому, чтобы их кли-
енты постоянно были удовлетворены (врезка 1.2. “Маркетинг в действии”).
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
43
1.2.	МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ
Отношения с потребителем: как добиться полного удовлетворения
клиента
Некоторые компании делают почти невозможное, стремясь максимально удов-
летворить своих клиентов. Рассмотрим несколько примеров.
•	Один из клиентов компании L.L. Bean заявил, что лишился всего своего ры-
боловного снаряжения и едва не расстался с жизнью из-за того, что куплен-
ный у L.L. Bean плот дал течь; бедняге пришлось добираться до берега вплавь.
Он отправил плот компании вместе с письмом, в котором потребовал новый
плот и 700 долларов на покупку новых снастей, которых, по его утверждению,
он лишился. Компания немедленно выслала все требуемое.
•	Владелец кредитной карточки American Express оказался не в состоянии оп-
латить сентябрьский счет, который превысил 5000 долларов. Он объяснил
это тем, что во время летнего отдыха купил в Турции очень дорогие ковры.
Когда он привез их домой, специалисты объяснили ему, что ковры не стоят
и половины уплаченной суммы. Вместо того чтобы пускаться в расспросы
или требовать немедленного погашения долга, представитель American
Express записал суть проблемы, попросил письмо с результатами оценки
специалистов и предложил свою помощь в разрешении вопроса. И, пока
клиент не уладил дела с фирмой, торгующей коврами, American Express не
требовала выплаты долга.
•	Под горячим весенним солнышком служащий компании Southwest захлопнул
дверь Боинга 737, и самолет начал выруливать на взлетную полосу. В этот мо-
мент, вытирая пот с лица, к турникету подбежала опоздавшая пассажирка.
Разочарованию ее не было предела... Однако пилот заметил пассажирку и са-
молет покатился обратно. Вице-президент по вопросам обслуживания ком-
пании Southwest Airlines сказал по этому поводу. “Пилот нарушил все правила,
но мы вынесли ему благодарность за отличную работу”.
•	Домовладелец с огорчением обнаружил, что ему придется делать сложный и,
очевидно, дорогостоящий ремонт водопровода. Он,посетил ближайший мага-
зин Ноте Depot, походил между полками и набрал множество запчастей
и стройматериалов — всего на сумму 67 долларов — которые, как ему казалось,
необходимы для ремонта. Но, прежде чем он успел заплатить, к нему подошел
служащий Ноте Depot. Ему пришлось уговаривать покупателя поделиться свои-
ми проблемами, и тот наконец рассказал, в чем дело. Опытный служащий объ-
яснил незадачливому водопроводчику, что ему лучше купить и как чинить по-
ломку. Результат — покупка на сумму 5,99 долларов и бесплатная консультация.
•	Продавец магазина сети Nordstrom остановил покупательницу и спросил, не
в их ли магазине куплены ее туфли. Получив утвердительный ответ, продавец
настоял на том, чтобы туфли немедленно заменили, поскольку “их качество
явно не такого высокого уровня, каким должно быть”. В том же магазине
44	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
продавец согласился заменить недовольному покупателю автомобильную
шину — Nordstrom не торгует шинами, зато гордится тем, что ее политика —
никогда не говорить “нет”!
С точки зрения получения долларов и центов все вышеприведенные случаи —
классические примеры того, как не надо вести дела. Разве можно получить при-
быль, если даром отдавать свою продукцию, предоставлять бесплатные услуги,
уговаривать покупателя платить меньше, чем он намерен заплатить, или пре-
доставлять клиенту отсрочку в погашении долга? И, тем не менее, исследования
показывают, что такие нетрадиционные методы удовлетворения клиентов —
подчас влетающие компании в копеечку — напрямую связаны с финансовым
благополучием. Удовлетворенный клиент обязательно придет к вам еще не один
раз. Следовательно, на сегодняшнем, высококонкурентном рынке компании
могут позволить себе потерять деньги на сделке, если это помогает создать вы-
годные долговременные отношения с клиентом.
Поддержание удовлетворенности клиентов подразумевает нечто большее, нежели
просто организацию рассмотрения жалоб, обучение персонала сердечным улыб-
кам и вежливым манерам. Компании, которые искренне заботятся о клиенте, ус-
танавливают высокие стандарты обслуживания и для их достижения решаются
порой на довольно необычные действия. В таких компаниях высочайшее качество
обслуживания — не просто заученный набор приемов, а общая политика в мас-
штабах всей компании, важная часть культуры обслуживания клиентов.
В American Express любят рассказывать истории о том, как служащие этой компа-
нии спасали своих клиентов от разнообразных несчастий — от гражданской вой-
ны до землетрясения, сколько бы это им (служащим) ни стоило. Компания вы-
плачивает специальную премию “Лучшему работнику” до тысячи долларов. В ка-
честве примера можно привести Барбару Вебер, которая, столкнувшись с бюро-
кратизмом в госдепартаменте и казначействе, совершила буквально невозмож-
ное — преодолела сопротивление чиновников и сумела возместить своему клиен-
ту чеки на сумму 980 долларов, украденные у него на Кубе. Сеть отелей Four
Seasons, славящаяся своим непревзойденным сервисом, тоже имеет собственную
поучительную историю для работников. Рон Дюмент, швейцар из Торонто, забыл
положить в такси отъезжающего постояльца его чемоданчик-дипломат. Дюмент
позвонил постояльцу, который оказался адвокатом из Вашингтона, и узнал, что
у того на следующее утро назначена встреча, и ему обязательно нужен забытый
дипломат, в котором остались важные документы. Не спрашивая разрешения
у руководства, Дюмент бросился в самолет и лично доставил дипломат владельцу.
Компания присвоила Дюменту звание “Служащий года”. Сети Nordstrom тоже
есть чем гордиться; ее служащие совершают свои маленькие подвиги, бесплатно
доставляя покупателям забытые теми покупки или прогревая моторы автомоби-
лей, если клиенты задерживаются в магазине дольше, чем предполагали. Был
итакой случай: умерла одна из постоянных покупательниц Nordstrom, не опла-
тившая компании счет на тысячу долларов. Компания не только не потребовала
от ее мужа оплаты счета, но и прислала на похороны цветы.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
45
Не существует какой-то простой формулы заботы о клиентах, но и тайны здесь
нет. Вот что говорит президент L.L. Bean: “Каждый может рассказать много ин-
тересного о том, как надо обслуживать клиентов ... На самом же деле это просто
каждодневная, непрерывная, бесконечная, упорная, требующая полной отдачи
работа”. Для компаний, которые хорошо умеют это делать, такая работа прино-
сит к тому же неплохой доход.
Источники. Bil Keley, “Five Companies That Do It Right — and Make It Pay”, Sales & Marketing
Management, April 1988, p. 57—64; Patricia Sellers, “Companies That Serve You Best”, Fortune, May
31, 1993, p. 74-88; Rahul Jacob, “Why Some Customers Are More Equal Rhan Others”, Fortune,
September 19, 1994, p. 215—224; Brian Silverman, “Shopping for Loyal Customers”, Sales &
Marketing Management, March 1995, p. 96—97; Howard E. Butz, Jr., Leonard Goodstein,
“Measuring Customer Value: Gaining the Strategic Advantage”, Organizational Dynamics, Winter
1996, p. 63-77.
Практика управления маркетингом
Практически все компании используют в своей деятельности маркетинг. Одна-
ко делают они это по-разному. Многие крупные компании все дела ведут по ста-
ринке, используя формализованные процедуры классического маркетинга. Впро-
чем, другие компании используют маркетинг менее формально, не придерживаясь
описанных в учебниках приемов и методов. В изданной недавно книге Radical
Marketing (“Радикальный маркетинг”) компании Harley-Davidson, Virgin Atlantic
Airways и Boston Beer были высоко оценены за то, что не подчиняются многим за-
конам маркетинга [12]. Вместо того чтобы тратить колоссальные средства на до-
рогие маркетинговые исследования, на рекламу в средствах массовой информации
и на содержание больших отделов маркетинга, эти компании максимально эффек-
тивно использовали свои ограниченные ресурсы, изучив своих потребителей
и отыскав пути максимально полного удовлетворении их потребностей. Они соз-
дали клубы покупателей, использовали творческий подход при налаживании
связей с общественностью и сконцентрировались на доставке потребителям това-
ров высшего качества и завоевании долгосрочной преданности потребителей. По-
хоже, что вовсе не обязательно придерживаться всех принципов маркетинга, ис-
поведуемых крупными компаниями, такими как Procter & Gamble.
Многие компании зачастую проходят три этапа в развитии маркетинга
★ Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний
создано людьми, наделенными предпринимательскими способностями. Они
находят открывающиеся возможности и неустанно трудятся над ее реализа-
цией. Джим Кох, основатель компании Boston Beer, чье пиво Samuel Adams
считается одним из лучших сортов “самодельного” пива, начал свою деятель-
ность в 1984 году. Вначале он сам разносил бутылки пива Samuel Adams по ба-
рам и упрашивал барменов продавать его. Джим уговаривал барменов доба-
вить пиво Samuel Adams в меню их баров. В течение 10 лет он не мог позво-
лить себе рекламу пива Samuel Adams; он продавал пиво, используя прямые
46
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
продажи и своеобразные методы формирования общественного мнения, на-
правленные в основном на широкого потребителя. Сегодня его бизнес прино-
сит доход в 210 миллионов долларов, что делает его лидером на рынке
“ремесленного” пива.
★ Доктринальный маркетинг. Когда маленькие компании достигают успеха,
они обязательно начинают использовать формализованные приемы и мето-
ды маркетинга. Boston Beer недавно выделила свыше 15 миллионов долларов
на телевизионную рекламу на целевых рынках. Сейчас в компании работает
более чем 175 торговых агентов, есть отдел маркетинга, который занимается
маркетинговыми исследованием. Хотя структура компании Boston Beer
не настолько сложна, как у ее давнего конкурента компании Anheuser-Busch,
она использует некоторые приемы, которые применяются профессиональ-
ными маркетологами.
★ Интрепенерский маркетинг. Многие крупные, хорошо известные компании
ограничиваются использованием доктринального маркетинга. Они изучают
последние данные журнала Nielsen Reports, просматривают результаты мар-
кетинговых исследований, стараются улучшить как отношения с дилерами,
так и подачу рекламного материала. Такие компании иногда теряют былое
рвение, с которыми они начинали свою деятельность. Чтобы выжить, им
приходится возрождать предпринимательский дух, пытаясь удержать завое-
ванные позиции. Таким компаниям нужно больше поощрять инициативу
и “предпринимательство внутри компании” на локальном уровне. Менед-
жерам по товарам и торговым маркам нужно стать “ближе” к своим потре-
бителям, чтобы быстрее найти пути увеличения потребительской ценности
производимых товаров.
Как видите, маркетинг может принимать различные формы. Вам предстоит нау-
читься найти “золотую середину” между формальными методами и творческим под-
ходом к маркетингу. Намного легче изучить формальную сторону маркетинга, кото-
рой в этой книге уделяется больше внимания. Но мы обязательно расскажем о том,
как маркетологи многих компаний — больших и малых, новых и старых, — творче-
ски применяя основные принципы маркетинга, добиваются успеха на рынке.
КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение задач, цель
которых — достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Какими прин-
ципами следует руководствоваться в такой деятельности? Как сбалансировать ин-
тересы компании, потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы кон-
фликтуют между собой.
Вот пять концепций, руководствуясь которыми, компании осуществляют марке-
тинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара,
интенсификация коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичный маркетинг.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
47
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования производства основана на том, что потребитель
отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по
цене. Тогда, следовательно, управление должно быть направлено на совершенст-
вование производства и повышение эффективности распределения. Эта концеп-
ция — одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
Концепция совершенствования производства. Она основана на том, что потре-
битель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и
доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на со-
вершенствование производства, форм и методов распределения.
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Пер-
вый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно ис-
кать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестои-
мость товара слишком высока, и повышение производительности позволяет ее сни-
зить. Генри Форд, например, стремился довести производство автомобиля Model Т
до совершенства, чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступным
максимальному количеству потребителей. Форд шутил, что может предложить кли-
ентам автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет будет черным.
Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на ка-
ком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние
производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетво-
рения потребителя. Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В тече-
ние многих лет эта компания придерживалась концепции совершенствования
производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою про-
дукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американ-
ского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов прове-
ренный, казалось бы, подход не сработал. Хотя часы 77 были довольно дешевы,
они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно де-
шевле, TI упустила из виду нечто не менее важное, а именно — доступный по цене
товар должен быть еще и привлекательным.
Концепция совершенствования товара
Другой важный принцип, которым часто руководствуются продавцы, — это
концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст пред-
почтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную
производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю
энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть
производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мыше-
ловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром [13]. Но практика показывает,
что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют
прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна не-
48	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
пременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препара-
ты или иные средства. Мало того — даже самая лучшая мышеловка не будет про-
даваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлека-
тельными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффектив-
ным каналам; если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может пона-
добиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка —
лучший продукт такого типа.
К сожалению, концепция совершенствования товара оборачивается порой
“маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании долгое
время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство
передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, авто-
бусов, грузовых и легковых автомобилей. Многие колледжи уверены сегодня, что
выпускники средней школы стремятся получить гуманитарное образование, и не
видят, насколько возрос интерес к техническому.
Концепция совершенствования товара. Она основана на мнении, что потреби-
тель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики кото-
рого постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна
прилагать все усилия для постоянного совершенствования своей продукции.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий.
В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар,
производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по про-
движению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта кон-
цепция применяется по отношению к так называемым товарам пассивного
спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, эн-
циклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая
сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять
им преимущества своего продукта.
Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих
усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не
производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на
стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован ис-
ключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовы-
годных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согла-
сились на покупку товара, будут им довольны. А если и нет, то со временем забудут
чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения,
разумеется, не оправдываются. Исследования большей частью показывают, что
покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. Что еще хуже,
удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился,
в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием
в среднем с десятью [14].
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
49
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что по-
требители не будут активно покупать товар, производимый данной компа-
нией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на ры-
нок и широкомасштабной продаже.
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей
зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффек-
тивного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребите-
лей. Весьма наглядно данный принцип выражен в лозунгах некоторых компаний,
в частности: “Для вас мы сделаем невозможное!” (Marriott), “Обслуживать на ле-
ту!” (British Airways), “Мы довольны только тогда, когда довольны вы!” (GE),
“Позвольте дать вам больше, чем вы ожидаете” (Celebrity Cruise Lines). Квинтэс-
сенция концепции маркетинга выражена в девизе компании J.C. Penney. “Делать
все, что в наших силах, чтобы за каждый свой доллар клиент сполна получил по-
требительскую ценность, качество и удовлетворение!”
Концепция маркетинга. Она предполагает, что достижение компанией своих
глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и
от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовле-
творения потребителя.
Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммер-
ческих усилий. На рис. 1.4 схематично показаны обе концепции. Концепция ин-
тенсификации коммерческих усилий представляет собой подход изнутри наружу.
Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся
товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продви-
жением товара на рынок для заключения выгодных сделок. Деятельность компа-
нии при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовремен-
ных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и по-
чему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход
снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ори-
ентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой дея-
тельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из
создания долговременных отношений с потребителем. Как говорит Герб Келлехер,
главный исполнительный директор авиакомпании Southwest Airlines: “У нас нет от-
дела маркетинга; у нас есть отдел потребителей”. Применение концепции марке-
тингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется потреби-
телю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Как говорит один
из руководителей компании Ford: “Если бы мы не ориентировались на потребите-
лей, кто тогда покупал бы наши автомобили?”
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Многие процветающие и широко известные компании работают на основе
концепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble,
Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, McDonald's. Преуспевающая компания по
торговле одеждой и спортивным снаряжением, распространяющая свою продук-
цию через каталоги, L.L. Bean, со дня своею основания руководствуется принци-
пами маркетинга. В 1912 году, в одном из своих первых рекламных листков, рас-
сылавшихся по почте, основатель компании писал так: “Я не считаю продажу со-
стоявшейся, если клиент не испытывает удовлетворения до тех пор, пока наш то-
вар окончательно не придет в негодность. Мы будем благодарны каждому, кто
вернет товар, обнаружив в нем хоть какой-то изъян ... Всеми силами мы стремим-
ся избежать одного — чувства неудовлетворенности покупателя”.
Отравной
пункт
Объект
Средства
Конечная
цель
Производство Сущестщтаций ип^Хие
товара
Прибыль
за счет увелиения
объемов продаж
Концепция интенсификации коммерческих усилий
.Рис. 1.4. Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
Сегодня компания L.L. Bean ставит целью своей работы “всестороннее удовле-
творение клиентов”. Чтобы вдохновить своих служащих на воплощение концеп-
ции маркетинга, руководство L.L. Bean развешивает в своих офисах плакаты та-
кого содержания.
Кем для нас является потребитель? Потребитель — это самая важная персона для
нашей компании, как бы вы с ним ни работали — лично или по почте. Не
потребитель зависит от нас, а мы от него. Потребитель — не помеха нашей работе,
а ее цель. Не мы делаем ему одолжение, обслуживая его, а он делает одолжение
нам, позволяя себя обслуживать. Клиент — это не тот, с кем можно спорить или
демонстрировать свое превосходство, потому что в споре с клиентом никто
никогда не побеждал. Клиент — это человек, который обращается к нам со своими
запросами, а наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его с выгодой
д ля него и для нас.
Существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию мар-
кетинга, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга — на-
значают вице-президента по маркетингу и руководителя, ответственного за конст-
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
51
руирование, производство и реализацию изделия, составляют планы реализации
и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ори-
ентируются на рынок и работают на потребителя. Главное, чтобы компания опе-
ративно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конку-
рентов. Процветающие в прошлом компании — General Motors, IBM, Sears,
Zenith — потеряли значительные доли рынка, потому что не сумели перестроить
маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.
Зачастую применяя концепцию маркетинга, предприниматели просто пытают-
ся удовлетворять выявленные потребности своих потребителей. Компании, управ-
ляемые потребителем, внимательно изучают сегодняшних потребителей, чтобы
выявить все их потребности, узнать мнение о новых товарах и услугах, понять от-
ношение к предпринятым маркетинговым мероприятиям. Такие компании обыч-
но преуспевают, когда потребности четко определены и когда потребитель точно
знает, что он хочет. Хотя в большинстве случаев потребители не знают, чего они
хотят, и даже не представляют себе возможностей производителя. Все это вынуж-
дает предпринимателей переходить к маркетингу, управляющему потребителем.
В этом случае компания понимает потребности потребителя лучше, чем он сам.
Это понимание позволяет создавать товары и услуги, удовлетворяющие не только
осознанные и четко сформулированные потребности, а и скрытые, еще не прояв-
ленные потребности потребителей.
Замечено, что потребители не отличаются даром предвидения. Скольким из нас,
десять или пятнадцать лет тому назад, дома нужны были мобильные телефоны,
факс-аппараты и ксероксы, а также круглосуточный доступ к расчетному счету,
проигрыватели компакт-дисков, автомобили с бортовыми системами навигации,
портативные компьютеры, MTV или электррнный магазин? Как говорит Акио
Морито, мечтательный руководитель компании Sony: “Наша цель — вести за собой
потребителей, предлагая им новые товары, а не спрашивать потребителей, какие
именно товары им нужны. Потребители понятия не имеют о том, что мы можем им
предложить. Поэтому, вместо того чтобы проводить маркетинговые исследования,
мы больше работаем над созданием нового товара и совершенствованием его
возможностей и пытаемся создать рынок для этого товара через обучение
потребителей и общение с ними” [15].
Чтобы превратить компанию, ориентированную на сбыт, в компанию, ориен-
тированную на маркетинг, требуются годы напряженной работы. Цель такого пре-
вращения — сделать удовлетворение потребителя самой сутью всей работы компа-
нии. Сегодня удовлетворение потребителя — не причуда одной, отдельно взятой
компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В корпоративной Америке ра-
бота по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни, ...она внедрена
в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегиче-
ское планирование” [16].
52
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Концепция социально-этичного маркетинга
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим об-
разом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков,
а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, ко-
торые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Кон-
цепция социально-этичного маркетинга — самая передовая изо всех пяти.
Концепция социально-этичного маркетинга. Ее суть в том, что компания должна
определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе-
чить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с
конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие
как клиента, так и всего общества в целом.
Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли
считать концепцию маркетинга приемлемой в эпоху экологических проблем, ис-
тощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономиче-
ских проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социаль-
но-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос, всегда ли компания, кото-
рая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все воз-
можное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько
десятилетий. Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы
приходим к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть воз-
можных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благопо-
лучием клиента.
Рассмотрим в качестве примера систему ресторанов быстрого питания. Общее
мнение о пище, предлагаемой в этих многочисленных заведениях, таково: вкусно,
удобно и недорого. Однако растет количество потребителей и экологических орга-
низаций, которые смотрят на сети быстрого питания по-другому. Они считают,
что гамбургеры, жареные цыплята, картофель фри и т.д. — нездоровая пища,
слишком жирная и соленая. Удобная упаковка одновременно становится источ-
ником загрязнения окружающей среды. Следовательно, стремясь удовлетворять
нужды потребителей, рестораны быстрого питания в то же время создают угрозу
здоровью своих клиентов и экологические проблемы.
Такого рода озабоченность и конфликты привели к возникновению концепции
социально-этичного маркетинга. Как показано на рис. 1.5, эта концепция призы-
вает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: при-
былью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде боль-
шинство компаний принимало решения по маркетингу, ориентируясь в основном
на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осоз-
навать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и пере-
шли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при
принятии маркетинговых решений задумываются об интересах общества.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
53
Общество
(Удовлетворение потребностей)	(Прибыль)
Рис. 1.5. Три аспекта концепции социально-этичного маркетинга
Одна из таких компаний — Johnson & Johnson. По результатам недавнего опро-
са, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей
среди американских компаний в плане социальной и экологической ответствен-
ности. Забота Johnson & Johnson об интересах общества выражена в документе, на-
званном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность
политики компании, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее
прибыли. Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее согласится нести
убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, компа-
ния поддерживает множество социальных программ, в том числе занятости насе-
ления, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и окру-
жающей среде. Исполнительный директор компании выразил это следующим об-
разом: “Если мы будем стараться всегда делать добрые дела, то в конечном счете
рынок вознаградит нас за это” [17].
Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай, когда
восемь человек умерло, отравившись Tylenol — одним из препаратов производства
Johnson & Johnson, в таблетках которого оказался цианистый калий. Хотя руково-
дство компании ни минуты не сомневалось, что препарат был подменен в магази-
нах, оно немедленно отозвало всю продукцию этого наименования. В тот момент
для компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зре-
ния более отдаленной перспективы, такая реакция компании показала, насколько
важно для Johnson & Johnson доверие потребителей: благодаря этому решительному
шагу Tylenol продолжает оставаться самым популярным в Америке болеутоляю-
щим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство Johnson & Johnson
в том, что честная политика выгодна и клиентам, и компании. Вот что говорит по
этому поводу исполнительный директор: “Принципы, изложенные в “Нашем кре-
до”, не стоит расценивать как программу помощи всем и каждому. ... Это просто
хороший бизнес” [18]. Таким образом, многолетняя приверженность компании
Johnson & Johnson своим клиентам и обществу в целом сделали ее одной из самых
популярных в Америке — и одной из самых процветающих.
54
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В НОВОМ
Л ТЫСЯЧЕЛЕТИИ ЕДИНЕНИЯ
Начало нового тысячелетия ознаменовалось рядом серьезных изменений
в сфере маркетинга. Ричард Лав из компании Hewlett Packard заметил: “Скорость
изменений настолько велика, что способность изменяться, пожалуй, стала глав-
ным конкурентным преимуществом сегодня”. Йоджи Берра, легендарный прини-
мающий бейсбольной команды New Yoik Yankees, выразил эту же идею проще:
“Будущее теперь не такое, каким оно было всегда”. Развитие технологий, стреми-
тельная глобализация и постоянные сопиальные и экономические сдвиги — все
это вызывает существенные изменения в рыночной среде. А коль меняется рынок,
должны меняться и те, кто его обслуживает.
Взаимодействие
.. с потребителями <
Избирательный характер
.... . взаимодействия .
Поддержание длительных
1#й‘?№ЬТНршениЙ5^^
. Непосредственное ' .
общение -
Технологии взаимодействия
Компьютерные
Информационные
Коммуникационные
Транспортные
Взаимодействие с партнерами
по маркетингу
Т Внутрифирменные отношения
Взаимодействие с поставщиками
' и дистрибьюторами.. ,.д.;
Создание стратегических
иииявж
Взаимодействие с внешним
окружением
Взаимодействие в глобальном
масштабе
Увеличение предоставляемой
ценности и принятой
, ответственности /л
Расширение контактов \
Рис. 1.6. Современные технологии внн'моНействия
Большую часть современных нововведений в маркетинге можно охарактеризо-
вать одним словом — единение. Сегодня, больше чем koi да-либо, мы все тесно свя-
заны друг с другом и с окружающим нас миром Но сеюдня мы общаемся не так,
как прежде. Если раньше нужно было wnpaiHib недели или месяцы, чтобы пере-
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
55
сечь Соединенные Штаты Америки, то сегодня мы можем совершить кругосветное
путешествие всего за несколько дней или даже часов. Раньше мы узнавали о важ-
ных событиях, произошедших на другом конце света, спустя несколько дней или
недель. А сегодня мы можем наблюдать за их развитием в прямом эфире благодаря
спутниковому телевидению. Если раньше общение людей, находящихся на огром-
ном расстоянии друг от друга, было возможно только посредством писем, которые
шли по несколько дней или недель, то сегодня с помощью телефона и Internet свя-
заться с друг другом можно за несколько мгновений.
Дальше мы рассмотрим основные тенденции и силы, которые преобразуют
среду маркетинга и требуют изменений его стратегии в этом новом тысячелетии
единения. Рис. 1.6 отображает основные направления изменения средств обще-
ния. Эти изменения вынуждают маркетологов пересмотреть способы их взаимо-
действия со всеми участниками рынка: с потребителями, с членами маркетинго-
вых каналов и со всем окружающим миром. Сначала мы рассмотрим впечатляю-
щие изменения средств взаимодействия. Затем мы рассмотрим влияние этих из-
менений на построение маркетинговых отношений.
Технологии взаимодействия
Сегодня основную роль в установлении и развитии отношений между различ-
ными субъектами рынка играет развитие технологий. Стремительное развитие
компьютерных, телекоммуникационных, информационных, транспортных и дру-
гих технологий, используемых для установления связей, оказывают существенное
влияние на возможности компаний по предоставлению потребительской ценно-
сти. Новые технологии позволяют компаниям лучше узнавать своих клиентов,
создавать товары, более соответствующие их запросам, эффективнее осуществлять
доставку, совершенствовать информирование целевых аудиторий. Изменяется ме-
тодика проведения маркетинговых исследований. Например, благодаря видео-
конференции маркетолог, находясь в штаб-квартире компании в Нью-Йорке, мо-
жет наблюдать за проведением фокус-группы в Чикаго или Париже. С помощью
компьютера маркетолог обращается в информационно-коммерческую службу и за
минуту получает исчерпывающие данные о своем клиенте — какую машину он во-
дит и какое мороженое предпочитает.
С помощью сегодняшних супермощных компьютеров маркетологи создают
обширные базы данных и более точно определяют целевые аудитории, после чего
обращаются к каждому потребителю индивидуально с предложением, которое
в точности соответствует его запросам и покупательским привычкам. С появлени-
ем новых средств связи и рекламы — от сотовых телефонов, факс-аппаратов, ком-
пакт-дисков до интерактивного телевидения и видеокабин в аэропортах и торго-
вых центрах — маркетологи могут работать с каждым потребителем индивидуаль-
но. Электронные магазины позволяют потребителю выбрать товар, заказать его
и заплатить — и все это, не выходя из дому. Затем, служба экспресс-доставки дос-
тавит сделанную покупку домой менее чем за 24 часа.
56
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
С помощью супермощных компьютеров проводится виртуальное тестирование
продукции, которая потом продается в электронных магазинах, — вот результат
достижений современных технологий, которые, безусловно, влияют на каждый
аспект маркетинговой деятельности. Возьмем, к примеру, особенно быстро изме-
няющиеся методы личной продажи. Сегодня многие компании стараются обеспе-
чить своих торговых агентов последними новинками техники, помогающими раз-
рабатывать собственные мультимедийные презентации товара. С их помощью
коммивояжеры могут формировать заказ и изменять условия договора, в соответ-
ствии с индивидуальными пожеланиями клиентов. Сегодня многие покупатели
предпочитают общаться с торговыми агентами на экранах своих компьютеров,
а не встречаться с ними офисе. Увеличению объема личных продаж способствует
участившаяся практика проведения видеоконференций или прямых презентаций
в Internet, где покупатели и продавцы могут спокойно общаться, несмотря на раз-
деляющие их расстояния, без лишней траты времени, денег, нервов.
Internet
По всей вероятности, Internet — это самая эффективная новая технология, ко-
торая способствует развитию информационной супертехники и является ее ядром.
Internet — это глобальная компьютерная сеть без централизованного управления
и владельца. Она создана в конце 1960-х годов Министерством обороны США,
первоначально для связи правительственных лабораторий, подрядчиков и воен-
ных баз. Сегодня Internet соединяет самых разных пользователей по всему миру.
Каждый, у кого есть персональный компьютер и модем (прибор для передачи дан-
ных по телефонным линиям), а также соответствующее программное обеспечение,
может подсоединиться к Internet для получения или распространения информа-
ции практически на любую тему и общаться с другими пользователями.
Internet. Глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи
компьютеров, оборудованных надлежащим программным обеспечением и мо-
демом (устройством связи, позволяющим пересылать данные по телефонной
линии), могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаи-
модействия с другими пользователями.
Трудно представить себе современный бизнес без Internet. С ее помощью лю-
бой человек, в любое время и в любом месте может найти нужную ему информа-
цию, развлечься или пообщаться. Компании используют Internet для построения
более тесных отношений со своими потребителями и партнерами по маркетингу,
а также для того, чтобы организовать сбыт своих товаров более рационально и эф-
фективно. Они быстро переходят от пользования услугами обычной почты и теле-
фонной связи к услугам Internet (при налаживании отношений с потребителями),
Intranet (при налаживании отношений внутри компании) и Extranet (при налажи-
вании отношений со стратегическими партнерами по маркетингу, поставщиками
и дилерами). Сегодня компаниям приходится конкурировать друг с другом не
только на традиционных, реальных рынках, но и на новых, виртуальных.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...	57
С развитием World Wide Web в начале 1990 годов начало стремительно расти
и количество пользователей Internet. Количество американцев, пользующихся
Internet, в 1994 году составляло всего лишь 6 миллионов, а в 2001 году оно превысило
40 миллионов; более того, по прогнозам специалистов, к 2003 году количество поль-
зователей вырастет до 60 миллионов. Internet — поистине глобальный феномен. По
прогнозам Forrester Research, объем покупок через Internet на американском рынке
увеличится с 21,5 миллиарда долларов в 1995 году до более чем 1,4 триллиона в 2003
[19]. Один из аналитиков заметил: “За последних три года Internet из развлечения
для избранных превратилась в мощную коммуникационную и торговую сеть, с по-
мощью которой ... люди изо всех стран мира обмениваются информацией и заклю-
чают сделки. ... Более чем 400 тысяч компаний открыли двери своих электронных
магазинов в виртуапьном мире, правильно полагая, что пребывание в Internet озна-
чает возможность совершения покупок повсюду” [20].
World Wide Web открыла компаниям доступ к миллионам новых потребителей,
причем это обошлось маркетологам в сумму, не сравнимую со стоимостью печат-
ной и телевизионной рекламы. Компании, работающие в самых разных отраслях,
ищут сегодня новых клиентов в Web. Вот несколько примеров.
д Такие производители автомобилей, как Toyota (www.toyota.com), исполь-
зуют Internet для развития взаимоотношений с владельцами машин, а также
для продажи своего товара. Их Web-страница предлагает информацию о това-
рах, услугах дилеров и их адресах, информацию о лизинге и многое другое. На-
пример, посетители Web-страницы могут просмотреть любое из семи изданий,
ориентированных на людей с различными стилями жизни: alt. Terrain, A Man’s
Life, Women’s Web Weekly, Sportzine, Living Arts, Living Home и Car Culture, рас-
считанных на привлечение целевых потребителей Toyota, т.е. образованных
людей с доходом среднего выше.
д Спортивные фаны могут пообщаться с Nike, обратившись по адресу www.
nike. com. На этой странице они смогут ознакомиться с новинками Nike,
прочитать историю компании. Дополняя свое повсеместное присутствие
в средствах массовой информации, Nike устанавливает со своими потребите-
лями на Web-странице личный, индивидуальный, контакт.
Internet породила компании нового типа — так называемые “dot.com”, — кото-
рые работают только в сети. Вот один из примеров.
^.Быстрорастущая компания eToys превратилась в незаменимого помощника
для постоянно занятых родителей, которые всегда ищут, как бы побыстрее
и поудобнее купить новые игрушки своим малышам. За три года магазин, су-
ществующий только виртуально, стал пионером электронной продаже игру-
шек; он продает все — от плюшевых мишек до кукол Барби. Сегодня Web-узел
компании предлагает более чем 100 тысяч игрушек, книг, программное обеспе-
чение, видеокассеты и другие товары. Двадцать четыре часа в сутки, семь дней
в неделю покупатели могут попасть в eToys, щелкнув несколько раз мышкой
(www.eToys.com), найти интересующий их товар или же просмотреть не-
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
58
сколько категорий товаров, бросить выбранное в виртуальную корзинку для
покупок, расплатиться кредитной карточкой и получить товар, который им
доставит экспресс-почта, буквально за пару дней. Web-узел компании eToys
также предлагает разного рода советы родителям о детях всех возрастных ка-
тегорий, перечень сувениров и товаров, которые покупаются чаще всего, све-
дения о новинках на рынке детских товаров. Насколько успешен этот проект?
Только за три года eToys привлекла 600 тысяч клиентов и, благодаря их покуп-
кам заработала почти 30 миллионов долларов. “Мы работаем в условиях жесто-
чайшей конкуренции, — говорит исполнительный директор eToys Тоби
Ленк. — Единственное чем мы отличаемся от других компаний это то, что мы
еще находимся в “детском” возрасте и существуем виртуально, в Web” [21].
Кажется, что все предприятия, начиная от только что построенного гаража
и заканчивая промышленными гигантами, открывают магазины в Internet. Все
стараются выявить и использовать возможности Web для продажи, покупки, про-
смотра данных. Однако необходимо определить, какая часть посетителей Web ста-
нет реальными покупателями. В результате недавно проведенного исследования
выяснилось, что 54% посетителей Internet не собираются активно совершать по-
купки в Сети в ближайшее время. Хотя полные затраты на содержание Web-
страниц довольно трудно измерить, тот факт, что лишь немногие компании полу-
чают прибыль от своей деятельности в Internet, трудно оспорить [22].
Таким образом, изменения в способах установления связей представляют но-
вые возможности для специалистов по маркетингу. Дальше мы рассмотрим влия-
ние этих изменений на построение отношений между компаниями и их потреби-
телями, партнерами по маркетингу и внешней средой (см. рис. 1.6).
Построение отношений
Самым важным нововведением в практике маркетинга следует признать новые
формы взаимодействия компаний и их потребителей. Еще вчера компании ориен-
тировались на массового потребителя; пытаясь обслуживать всех, кто попадал
в поле зрения компании. Сегодня же они более тщательно выбирают своих клиен-
тов, пытаясь установить долгосрочные, непосредственные отношения с целевыми
потребителями, на которых рассчитаны основные маркетинговые мероприятия.
Взаимодействие со тщательно отобранными потребителями
Немногие компании сегодня используют традиционный массовый маркетинг,
т.е. продают свою продукцию любому покупателю, который посетит магазин. Ны-
не большинство маркетологов считают, что им не нужны любые потребители. По-
этому многие компании тщательно отбирают ограниченное количество потреби-
телей, которые считаются более выгодным целевым сегментом.
Соединенные Штаты Америки, а возможно и весь мир, представляют собой
своеобразный “винегрет”, состоящий из различных “ингредиентов” — этнических,
социальных, культурных и локальных групп. Несмотря на то, что все они попали
в одну “салатницу”, им удалось сохранить свою индивидуальность. Со временем
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
59
различия не только не стираются, а зачастую, наоборот, усиливаются. Взаимоот-
ношения между потребителями тоже стали другими: они создают своего рода
“сообщества потребителей”, которые объединяют людей с общими интересами,
увлечениями, жизненными ситуациями и профессиональной деятельностью.
Существование различий и новые формы взаимоотношений потребителей
привели к довольно ощутимой фрагментации рынка. Большинство сегодняшних
компаний стали использовать маркетинг сегментов или даже отдельных потреби-
телей, вместо массового маркетинга. “Маркетинг один-на-один”, т.е. индивиду-
альный маркетинг, активно используется многими маркетологами. Они создают
огромные базы данных о потребителях, куда заносится информация о вкусах
и предпочтениях каждого потребителя, а также об их покупательной способности.
Затем, всесторонне изучив эти данные, маркетологи отбирают отдельные сегмен-
ты рынка или даже отдельных покупателей, для которых и создаются индивидуа-
лизированные предложения. Таким образом компании пытаются наладить массо-
вое производство товаров, “подогнанных” под конкретных потребителей, что не-
сомненно повышает предоставляемую им ценность.
В то же время компании творчески подходят не только к поиску новых путей
предоставления более высокой ценности потребителям, они также тщательно оце-
нивают ценность, которую приносят им потребители. Компании заинтересованы
в установлении долгосрочных отношений только с выгодными потребителями. Оп-
ределив выгодных потребителей, фирмы разрабатывают привлекательные пред-
ложения и специальные мероприятия, чтобы привлечь этих потребителей и завое-
вать их приверженность. Одним из примером такого пути построения отношений
со своими клиентами являются банки. Многие годы банки старались привлечь как
можно больше клиентов; сегодня многие компании этой отрасли внимательно об-
рабатывают свои огромные базы данных, чтобы определить выгодных клиентов
и избавиться от убыточных. Вот как это происходит в банке First Union.
Отвечая на телефонные звонки, сотрудник отдела по обслуживанию клиентов банка
First Union (Шарлотт, штат Северная Каролина) Эми Хэчкок не забывает о пер-
сональном подходе к каждому клиенту, в чем ей помогает хорошо обустроенное рабочее
место. Над головой каждого оператора висит телевизор, что позволяет Эми в любую
минуту переключиться на канал прогноза погоды Weather Channel, чтобы узнать,
не мокнет ли под дождем звонящий клиент. Прикрепленный к стене плакат призывает:
“Будь предельно отзывчивой и любезной”. Но если нужно дать ответ клиенту, который
просит снизить ставку процентных отчислений за пользование кредитной карточкой
или помочь ему уклониться от оплаты комиссионных за осуществление чековых
операций, здесь, конечно же, и речи не может быть о какой-либо отзывчивости.
Уровень любезности г-жи Хэчкок зависит от цвета маленьких квадратиков — зеленых,
желтых или красных, — которые появляются на экране ее компьютера напротив имени
клиента. Клиентам, напротив чьих имен загорается красный квадратик, г-жа Хэчкок не
станет уделять много времени: счета этих клиентов приносят банку только убытки.
Зеленый цвет означает, что клиенты приносят большую прибыль First Union
и засуживают особого отношения. Желтый цвет для средних клиентов — их не стоит
игнорировать, кто знает, что будет через ... лет. Банковской компьютерной системе,
60
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
которая называется “Эйнштейн”, нужно всего лишь 15 секунд, чтобы определить,
к какой категории относится клиент. При этом используется формула, с помощью
которой можно определить [ценность потребителя, основанную на информации
о состоянии счета, включающую] минимальную сумму баланса клиента, движение
средств на расчетном счете, посещаемые отделения банка и многое другое. “Сегодня мы
уже не можем стричь всех под одну гребенку”, — говорит Стивен Боэм, генеральный
менеджер информационного центра First Union [23].
Установление долгосрочных отношений с потребителями
Сегодня компании не только внимательнее выбирают своих потребителей, но
и стараются построить с избранными более прочные и длительные отношения. В про-
шлом многие компании концентрировали свои усилия на поиске новых потребителей
для продажи им своей продукции. В последние годы подход к работе с потребителями
изменился — теперь компании стараются удержать имеющихся потребителей и по-
строить с ними долгосрочные отношения, основанные на предоставлении высшей по-
требительской ценности и максимальном удовлетворении их потребностей. Быстрыми
темпами меняются и цели компаний — от получения максимального дохода от каждой
сделки до получения стабильных доходов от отдельных клиентов, сотрудничая с ними
на протяжении всей их “потребительской жизни”.
Если компания усердно трудится над удержанием своих Клиентов, конкурен-
там приходится тратить еще больше усилий на привлечение новых потребите-
лей. Именно поэтому маркетологи сейчас тратят меньше времени на разработку
мероприятий, направленных на увеличение “доли рынка”, больше внимания
они уделяют поиску путей увеличения “доли потребителей”. Они предлагают
большее разнообразие товаров и услуг уже имеющимся потребителям и обучают
сотрудников методам перекрестных продаж и распродаж для увеличения объема
покупок существующими потребителями. Например, компания Amazon.com на-
чинала свою деятельность как виртуальный книжный магазин, но сейчас она
продает аудио- и видеотовары, сувениры, игрушки, бытовую технику, товары
для создания домашнего уюта и даже устраивает виртуальные аукционы. Все это
увеличивает объем продаж в расчете на одного покупателя. Кроме того, зная, что
именно тот или иной покупатель приобретал раньше, компания рекомендует
книги, компакт-диски или видеокассеты, которые, по ее мнению, могут пред-
ставлять интерес для данного потребителя. Благодаря такому подходу именно
Amazon.com достается большая часть средств потребителей, расходуемых на раз-
влечения и отдых.
Непосредственное взаимодействие с потребителями
Сегодня, кроме построения более прочных отношений, многие компании пы-
таются воспользоваться преимуществом новых технологий, которые позволяют им
строить непосредственные отношения с их потребителями. Действительно, прямой
маркетинг переживает пору расцвета. Сегодня вы можете приобрести практически
любой товар в виртуальном магазине. Иногда для этого не нужно даже выходить из
дома. Можно воспользоваться телефоном, каталогами, киосками и услугами элек-
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
61
тронной торговли. Например, посетители Internet могут внимательно рассмотреть
практически любой выбранный товар, почитать инструкции, “прошвырнуться” по
виртуальным магазинам, чтобы найти наилучшую цену и условия доставки, пооб-
щаться с консультантами виртуальных магазинов и даже разместить заказ и опла-
тить его — и все это с помощью нескольких щелчков мышью. Объемы торговли
товарами производственного назначения через Internet увеличиваются еще быст-
рее, чем объемы виртуальной торговли потребительскими товарами. Работники
отделов материально-технического снабжения предприятий регулярно делают за-
купки через Internet, при этом диапазон закупок самый разнообразный — начиная
с обычных офисных принадлежностей и заканчивая дорогой высокотехнологич-
ной компьютерной техникой.
Некоторые компании, такие как Dell Computer, Lands’ End, 1-800-Flowers
и Amazon.com, торгуют только через прямые каналы. Другие компании используют
непосредственное общение с потребителями в дополнение к своим коммуникаци-
онным каналам и каналам распределения. Например, компания Procter & Gamble
продает одноразовые подгузники Pampers через розничных торговцев, поддержи-
вая их очень дорогостоящими рекламными кампаниями в СМИ. В то же время
P&G использует свой Web сайт www. Pampers . com для установления отношений
с молодыми родителями, предоставляя им информацию и советы по различным
вопросам, начиная оттого, как правильно пеленать ребенка, и заканчивая уходом
за ребенком на разных этапах его развития. Вы не сможете приобрести фломасте-
ры на Web-сайте компании Crayola (www.crayola.com), зато на этом же Web-
сайте вы найдете советы по выведению пятен, оставленных фломастерами, с ва-
ших любимых ковров или только что окрашенных стен.
Активное использование прямого маркетинга заставило компании пересмот-
реть роль покупателя в отношениях с продавцами. Потребители перестали быть
неподвижной мишенью для всех маркетинговых усилий компании. Сегодня они
играют активную роль в разработке товаров и даже в совершенствовании процесса
производства. Используя Internet, многие компании предоставляют потребителям
возможность моделировать товары по собственному вкусу. Например, покупатели
на Web-сайте компании Lands’ End (www.LandsEnd.com) могут создать “модель
самого себя” с таким же, как у них (покупателей) цветом волос, с таким же ростом
и фигурой. Потом они отправляются в “примерочную”, где можно выбрать любую
одежду и увидеть, как она будет смот реться на модели. Web-сайт также предлагает
советы по подбору одежды и созданию собственного стиля в одежде, исходя из
предоставленных покупателями данных о своей фигуре.
Некоторые маркетологи провозгласили прямой маркетинг “моделью маркетинга
нового тысячелетия”. Они считают, что настанет день, когда любая продажа и по-
купка будет результатом непосредственного общения компаний со своими потреби-
телями. Другие маркетологи, хотя и соглашаются со мнением своих коллег о том, что
прямой маркетинг будет играть все возрастающую роль, все же считают прямой мар-
кетинг просто одним из методов работы на рынке. Мы рассмотрим особенности ис-
пользования прямого маркетинга в деятельности компании в главе 17.
62
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Отношения с партнерами по маркетингу
Сегодня, в эпоху единения, важные изменения происходят и в формах взаимо-
действия маркетологов с сотрудниками других подразделений компании и с внеш-
ней средой. Цель этих изменений — объединение усилий для предоставления наи-
высшей потребительской ценности.
Внутреннее взаимодействие
Долгое время маркетологи играли роль посредников: сначала, общаясь с по-
требителями, они выясняли их потребности, а затем сообщали полученные сведе-
ния разным отделам компании, которые пытались их удовлетворить. Раньше счи-
талось, что маркетинг — это прерогатива отдела маркетинга, отдела продаж и сер-
висных служб. Однако сегодня, благодаря новым коммуникационным технологи-
ям, каждый функциональный отдел компании может общаться с потребителями.
Сегодня маркетологи лишились эксклюзивного права на общение с потребителя-
ми. Новейшие концепции маркетинга утверждают, что каждый сотрудник компа-
нии должен ориентироваться на потребителя. Дэвид Паккард, соучредитель, ком-
пании Hewlett-Packard, прозорливо заметил: “Маркетинг настолько важен, что им
не может заниматься только отдел маркетинга” [24].
Сегодняшние прогрессивные компании реорганизуют свою деятельность, чтобы
полнее соответствовать потребностям своих потребителей. Для создания потреби-
тельской ценности фирмы объединяют усилия сотрудников разных отделов, а не ра-
‘ ботают как раньше, когда каждый отдел преследовал только свои цели. Сегодня с по-
требителями работают не только торговые агенты и маркетологи, этим занимаются
межфункциональные команды специалистов. Например, Procter & Gamble закрепля-
ет “группу по работе с клиентами” за каждым большим розничным торговцем. Эти
группы, состоящие из сотрудников отдела продаж и маркетинга, специалистов по
логистике и товароведов, маркетинговых и финансовых аналитиков и других со-
трудников, координируют усилия различных отделов P&G, занимающихся обслужи-
ванием розничного торговца и помогают своему партнеру добиться успеха.
Объединение с деловыми партнерами
Быстро меняются также формы взаимодействия маркетологов с поставщика-
ми, членами маркетинговых каналов и даже с конкурентами. Сегодня многие ком-
пании являются сетевыми компаниями, поэтому очень сильно зависят от своих
партнеров по бизнесу.
Управление цепочкой поставок
Маркетинговые каналы состоят из дистрибьюторов, розничных торговцев
и других участников, которые связывают компанию с ее покупателями. Цепочка
поставок охватывает более протяженный канал, который начинается от постав-
щиков сырья и различных компонентов и заканчивается производством готового
продукта, который поставляется конечным покупателям. Например, цепочка по-
ставок при производстве персональных компьютеров состоит из поставщиков
компьютерных микросхем и других компонентов, производителя компьютеров
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
63
и дистрибьюторов, розничных торговцев и других участников цепочки, которые
занимаются продажей компьютеров предприятиям и конечным потребителям.
Каждый участник цепочки поставок создает и поддерживает только часть общей
ценности, которую производит цепочка поставок.
Благодаря эффективному управлению цепочкой поставок, многие компании сего-
дня устанавливают тесные отношения со всеми партнерами по цепочке поставок.
Компании понимают, что их успех зависит не только от результатов их собственной
деятельности, но и от эффективности работы всей их цепочки поставок по сравне-
нию с эффективностью работы цепочек поставок их конкурентов. Вместо того чтобы
относиться к поставщикам как к продавцам, а к дистрибьюторам — как к потребите-
лям, компания относится и к тем, и к другим как к партнерам по доставке потреби-
тельской ценности. Например, Wal-Mart совместно с ее именитыми поставщиками
{Procter & Gamble, Rubbermaid и Black & Decker) работает над оптимизацией схем то-
вародвижения и снижения издержек на реализацию продукции; в результате — по-
требители получают товары по более низким ценам. Компания Saturn, с одной сто-
роны, тесно работает со тщательно подобранными поставщиками, чем улучшает ка-
чество и повышает операционную эффективность. С другой стороны, компания ак-
тивно работает со своими дистрибьютерами-франчайзи, что обеспечивает высокий
уровень обслуживания клиентов во время продажи и качественное послепродажное
обслуживание, чем привлекает и удерживает потребителей.
Стратегические альянсы
Кроме эффективного управления цепочкой поставок, современным компаниям
для успешного ведения дел необходимы стратегические партнеры. В условиях глобали-
зации, под прессом жесточайшей конкуренции, одинокая компания чувствует себя
очень неуютно. Количество стратегических альянсов быстро растет во всех отраслях
промышленности и сфере услуг. Недавнее исследование выявило, что каждый четвер-
тый доллар, заработанный первой тысячей наиболее эффективных американских ком-
паний, принадлежит альянсам, что в два раза больше, чем в начале 1990-х годов [25].
Джим Келли, исполнительный директор UPS заметил: “Старую пословицу “Если ты не
можешь победить их, то объединись с ними” сегодня заменила новая — “Объединись
с ними и станешь непобедимым”. Еще один аналитик отмечает следующее.
[Подумайте] что компания Ноте Depot и другие розничные торговцы делают за
кулисами. Кажется, они продают товары домашним умельцам по девизом “Сделай
сам”, но на самом деле они предлагают: “Сделаем вместе”. Дальновидные компании
создают стратегические альянсы с потребителями, поставщиками и другими
деловыми партнерами. ... Они больше не придерживаются принципа “Сделай сам”,
а полагаются на партнерство. ... “Сделаем вместе” — это использование сильных
сторон делового партнера для создания большей ценности и увеличения объема
продаж. В результате все получают намного больше, чем могли бы получить
в одиночку. ... Крупные компании часто полагаются на технологические новшества
мелких партнеров, которые, в свою очередь, нуждаются в крупных партнерах для
выхода на международный рынок и завоевания доверия потребителей. Каждый, кто
ищет пути организации эффективных продаж, должен одновременно искать
партнеров, которые смогут помочь в скорейшем достижении этой цели [26].
64
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Многие стратегические альянсы приобретают форму маркетинговых альянсов.
Это могут быть альянсы по производству товара или по предоставлению услуг, в ко-
торых одна компания выдает лицензию другой на право производства ее продук-
ции или же обе компании вместе продают взаимодополняющие товары. Напри-
мер, компания Apple Computer объединилась с компанией Digital Vox для того, что-
бы совместно создать, произвести и продавать новый продукт. В альянсах по про-
движений товара одна компания участвует в продвижении товара или услуги
другой компании. Например, McDonald’s объединилась с Ту, чтобы использовать
невероятно успешную рекламную кампанию Beanie Babies для продажи своих до-
рогих блюд. Компании могут создавать альянсы по товародвижению, в которых
одна компания предлагает услуги по распределению товара другой компании.
Компания Abbot Laboratories предоставляет склады для всех медицинских и хи-
рургических товаров компании ЗМ и осуществляет поставку этих товаров во все
больницы США. И последнее, одна или несколько компаний могут создавать спе-
циальные альянсы по ценообразованию, например, когда гостиница и компании по
аренде автомобилей объединяются и предлагают взаимные скидки на свои услуги.
Компаниям нужно внимательно отнестись к поиску партнеров для стратегиче-
ского альянса. Они должны дополнять сильные стороны компании и компенсиро-
вать слабые. Удачный альянс позволит существенно увеличить объем продаж
и прибыль. Компания Coming, которая производит керамические и стеклянные
изделия на 5 миллиардов долларов в год, известна также как создатель удачных
альянсов. Половину своей прибыли компания получает от совместных предпри-
ятий, которые применяют ее технологию по производству стеклянных изделий во
многих странах, компания даже называет себя “сетью организаций”. В эту сеть
входят такие крупные немецкие и корейские гигантские производители электро-
ники, как Siemens и Samsung, а также компания Vitro, крупный мексиканский про-
изводитель стеклянных изделий. В качестве еще одного хорошего примера можно
привести совместную работу компании AT&T и Sovintel, российской телефонной
компании. Две компании объединили свои усилия по предоставлению высокоско-
ростной и качественной цифровой связи и видеокоммуникаций между двумя
странами. Объединившись, две телекоммуникационные компании предлагают но-
вые виды услуг многим разнообразным предприятиям, чего они никогда не дос-
тигли бы, не объединив свои усилия, а продолжая работать сами по себе [27].
Взаимодействие с внешним окружением
Кроме нового взгляда на отношения с потребителями и партнерами, маркето-
логи еще и по-новому рассматривают взаимодействие компаний с окружающим
миром. Ниже мы проанализируем тенденции ускорения глобализации экономиче-
ских процессов, усиления социальной ответственности компаний за состояние
окружающей среды, а также рассмотрим применение маркетинга некоммерчески-
ми и государственными организациями.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
65
Взаимодействие в глобальном масштабе
Сегодня в стремительно “уменьшающемся” мире многие маркетологи тесно
взаимосвязаны со своими потребителями и партнерами по маркетингу из разных
частей света. За последние два десятилетия мировая экономика претерпела сущест-
венные изменения. Благодаря реактивным самолетам, факс-аппаратам, глобальным
компьютерным и телефонным сетям, спутниковому телевидению и прочим дости-
жениям научно-технического прогресса, географические и культурные расстояния
необычайно сократились. Все это позволило компаниям значительно увеличить тер-
риториальный охват рынка, объем продаж и производства товаров. В результате ус-
ловия на рынках стали гораздо сложнее как для компаний, так и для потребителей.
Сегодня почти каждая компания, большая или маленькая, в той или иной степени
вовлечена в глобальную конкуренцию — будь то цветочный магазин по соседству, за-
купающий свои цветы в мексиканских питомниках, или небольшая нью-йоркская
лавка, приобретающая одежду у азиатских поставщиков, или американские произво-
дители электроники, конкурирующие на своем внутреннем рынке с мощными сопер-
никами из Японии, или даже крупнейшие американские поставщики потребительских
товаров, которые выводят новую продукцию на неосвоенные заграничные рынки.
Деятельности американских компаний на внутреннем рынке противостоит искус-
ный маркетинг, проводимый европейскими и азиатскими многонациональными кор-
порациями. Такие компании, как Toyota, Siemens, Nestle, Sony и Samsung, зачастую тес-
нят своих американских конкурентов на рынках США. Аналогичным образом и аме-
риканские компании во многих отраслях открыли для себя новые возможности за ру-
бежом. General Motors, Exxon, IBM, General Electric, DuPont, Motorola, Coca-Cola и десятки
других американских фирм развернули поистине глобальную деятельность, производя
и продавая свою продукцию в разных странах мира. Во врезке 1.3. “Маркетинг в дейст-
вии” мы приводим лишь один из многочисленных примеров того, как компании США
используют огромные маркетинговые возможности международных рынков.
1.3.	МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ
Глобализация: всегда Соса-Со/ёЛ
Компанию Coca-Cola никак не назовешь новичком в сфере глобального марке-
тинга. Давно став мировым лидером продаж безалкогольных напитков, компа-
ния сегодня продает свои товары более чем в 200 странах мира. Несколько лет
назад, когда рынок США заметно истощился, Coca-Cola сосредоточила все уси-
лия на глобальном маркетинге и теперь господствует на мировом рынке прохла-
дительных напитков.
Бурная “война колы и пепси” фактически закончилась и превратилась в одно-
сторонние атаки со стороны главного конкурента Coca-Cola — компании Pepsi.
В 1990-х годах, когда объем продаж Pepsi вырос всего на 2%, потребление Соке
Classic выросло на 30%. С начала 1990-х годов потребление безалкогольных на-
питков ежегодно увеличивается на 3% как внутри страны, так и во всем мире; за
этот же период потребление Соке выросло соответственно на 5 и 7%.
66
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Всемирная известность Coca-Cola сыграла главную роль в доминировании На
мировом рынке. И действительно, более чем 70% своих доходов компания по-
лучает за счет продаж за рубежом. В США Coca-Cola принадлежит 44% рынка,
а Pepsi— 31%, зато на мировом рынке доля Coca-Cola превосходит долю Pepsi
в три раза; Coca-Cola продает сегодня четыре из пяти самых популярных в мире
безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Sprite и Fanta. На мировом
рынке Coca-Cola нанесла конкуренту несколько мощных ударов, после чего
объемы продаж напитков компании Pepsi перестали расти и даже уменьшились.
Coca-Cola же сообщила о значительном росте объемов продаж в Латинской
Америке и о увеличении своей доли рынка в Китае до 29%, в Индии — до 17%,
на Филиппинах — до 16%.
Pepsi сейчас сосредоточила усилия на развивающихся рынках — китайском, ин-
дийском, индонезийском, где доля товаров Coca-Cola увеличивается, но еще не
доминирует. Эти три рынка, вместе взятые, составляют 2,4 миллиарда человек,
почти половину всего населения нашей планеты, и к тому же характеризуются
большим удельным весом молодежи, стремительным ростом доходов и огром-
ным спросом на прохладительные напитки. Следовательно, это новые и весьма
заманчивые возможности для Coca-Cola и Pepsi. Например, 1,2 миллиарда ки-
тайских потребителей выпивают в среднем только лишь по пять банок напитков
компаний Coca-Cola или Pepsi в год, в то время как в США этот показатель со-
ставляет 343 банки. Для компаний это невиданные перспективы! Что же касает-
ся Индонезии, то в ней 800 миллионов населения, причем подавляющее боль-
шинство — мусульмане, которым Коран запрещает употреблять спиртные на-
питки; это дало повод одному из руководителей Coca-Cola назвать Индонезию
“безалкогольным раем”.
Но даже в таких благоприятных условиях Pepsi ждет суровая конкуренция со сто-
роны Coca-Cola, у которой не только богатый опыт международного маркетинга,
но и неограниченные финансовые возможности. Например, к концу 1999 года
Coca-Cola собиралась вложить 2 миллиарда долларов в создание образцовой сис-
темы производства и распространения своих товаров в Азии. К тому же Coca-Cola
виртуозно владеет искусством маркетинга. Она тщательно адаптирует свою рек-
ламу и прочие маркетинговые мероприятия к местным рынкам. Героем новогод-
ней рекламы Coca-Cola на китайском телевидении был дракон — участник празд-
ничного парада, от головы до хвоста увешанный красными баночками Coca-Cola.
Ролик сопровождался текстом: “На протяжении многих веков красный цвет счи-
тался цветом удачи и процветания. Кто мы такие, чтобы спорить с мудростью
древних?”. В Индии Coca-Cola стремительно меняет облик, усваивая националь-
ные черты этой страны. Компания объявила себя официальным спонсором миро-
вого чемпионата по крикету — любимому виду спорта индийцев, и использует бо-
лельщиков для продвижения своих товаров. В своей деятельности Coca-Cola ста-
рается завоевать расположение не только потребителей, но и розничных торгов-
цев. Один из наблюдателей рассказывает: “Компания проводит массовые
собрания торговцев — до 15 тысяч человек. Для них устраивается шоу, в котором
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
67
Coca-Cola показывает свои достижения — начиная от самых современных холо-
дильников (которые компания отдает в аренду) и заканчивая разными видами
рекламы. Продавцы компании в поисках новых клиентов ходят по домам. В од-
ном только Нью-Дели работники компании бесплатно раздали больше 100 тысяч
бутылок Coca-Cola и Fanta в прошлом году”.
Ничто так ярко не иллюстрирует огромные возможности Coca-Cola, как быст-
рый рост популярности напитка Sprite. Рекламная кампания была нацелена на
молодежь всего мира и прошла во всех странах под одним рекламным слоганом:
“Имидж — ничто. Жажда — все. Не дай себе засохнуть”. Предполагалось, что
эта реклама придется по вкусу непослушным подросткам с их стремлением
к самовыражению. Директор по маркетингу Sprite остался доволен: “Смысл
того, что мы пытались выразить [в Sprite], понятен молодежи всего мира. Почти
на каждом рынке подростки говорили нам, что это именно то, что нужно”. Од-
нако, как всегда, Coca-Cola адаптировала свой призыв к местным условиям. На-
пример, в Китае резкость слогана была смягчена, о чем директор по маркетингу
Sprite сказал так: “В своем первоначальном виде этот слоган не годился для Ки-
тая, здесь другие традиции. Мы должны соответствовать [специфике целевой
аудитории]”. В результате беспримерных усилий маркетологов компании за по-
следних три года XX века объем продаж Sprite увеличился на 35%, благодаря
чему этот напиток стал четвертым по популярности в мире.
Благодаря успехам Coca-Cola в глобальном масштабе компания поставила ре-
корд длительности стабильно высокой прибыльности. И, по мнению наблюда-
телей, “в обозримом будущем Coca-Cola останется крупнейшим игроком на
рынке безалкогольных напитков”. Хотите знать, насколько прибыльной была
деятельность компании за годы ее существования? Невероятно, но факт: одна
акция Coca-Cola, купленная в 1919 году за 40 долларов, стоит сегодня 4 миллио-
на 847 тысяч долларов.
Источники. Цитируется по работам Mark L. Clifford, Nicole Harris, “Coke Pours into Asia”,
Business Week, October 28,1996, p. 72—77; Mark Gleason, “Sprite is Riding Global Ad Effort to No.
4 Status”, Advertising Age, November 18,1996, p. 30; Scott Reeves, “Pepsi’s Fizz”, Barron's, January
12,1998, p. 15. См. также статьи Larry Light, “The Pepsi Regeneration”, Business Week, March 22,
1999, p. 44; Rick Wise, “Why Things Go Better at Coke”, Journal of Business Strategy, January-
February 1999, p. 15-19.
Сегодня компании не только стараются продавать на международном рынке
как можно больше товаров, производимых внутри страны, но и покупают за гра-
ницей много компонентов и сырья. Например, Билл Бласс, один из лучших аме-
риканских модельеров, может остановить свой выбор на материи, сотканной из
австралийской шерсти, рисунок которой разработан в Италии. Г-н Бласс создает
модель и по факсу отправляет ее в Гонконг своему агенту, который размещает за-
каз на китайской швейной фабрике. Готовые изделия самолетом переправляются
в Нью-Йорк, где распространяются по специализированным магазинам и отделам
супермаркетов всех регионов США.
68
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Менеджеры разных стран мира спрашивают: что же такое глобальный марке-
тинг? Чем он отличается от внутреннего маркетинга? Как глобальная конкуренция
и общемировые процессы влияют на наш бизнес? До каких пределов мы должны
доводить глобализацию? Множество компаний образуют стратегические альянсы
с иностранными фирмами, даже конкурирующими, которые выступают в роли по-
ставщиков или партнеров по маркетингу. В будущем победителями станут те ком-
пании, которые смогут создать лучшие глобальные сети.
Отношение к общечеловеческим ценностям и социальной
ответственности
Маркетологи пересматривают отношение к социальным ценностям и ответст-
венности, а также и к самой планете Земля, на которой мы живем, так как во всем
мире усиливаются движения по защите прав потребителя и охране окружающей
среды. Сегодня маркетологи вынуждены брать на себя гораздо большую ответст-
венность за действия своих компаний, которые оказывают влияние на социальную
и экологическую среду. Корпоративная этика и социальная ответственность стали
основными темами почти во всех деловых кругах, начиная с залов заседаний сове-
та директоров компаний и заканчивая аудиториями школ бизнеса. Немногие ком-
пании позволяют себе игнорировать новое и очень требовательное движение по
защите окружающей среды.
В будущем требования социальной ответственности и бережного отношения
к окружающей среде будут еще строже. Некоторые компании игнорируют эти тре-
бования и начинают шевелится лишь тогда, когда их к этому вынуждают власти
или же протесты потребителей. Совсем иначе действуют многие прогрессивные
компании: они всегда готовы взять на себя ответственность за сохранение окру-
жающей среды. Они рассматривают социально ответственную деятельность как
возможность добиться успеха, делая добро, т.е. получать выгоду от наилучшего
служения долговременным интересам потребителей и общества. Некоторые ком-
пании, такие как Ben & Jerry, Saturn, Body Shop и др., практикуют “заботливый ка-
питализм”, который отличает их от других компаний хорошо развитым чувством
гражданского долга. Они включают социальную ответственность и связанную
с ней деятельность в перечень ценностей и основных целей компании. Например,
компания Ben & Jerry призывает всех своих сотрудников, начиная от высшего ру-
ководства компании и заканчивая продавцами мороженого в каждом магазине,
при принятии каждодневных решений заботиться о благосостоянии как отдель-
ных потребителей, так и всего общества [28].
Расширение сферы применения маркетинга
Все больше и больше различных типов организаций используют маркетинг для
установления отношений с потребителями и другими важными клиентами.
В прошлом маркетинг в основном использовался в коммерческом секторе. За по-
следние годы маркетинг стал основной частью стратегий многих некоммерческих
организаций, таких как колледжи, больницы, музеи, симфонические оркестры
и даже церкви. Обратите внимание на следующий пример.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
69
Siskin Hospital, реабилитационный центр на Юго-Востоке Соединенных Штатов
Америки, создал маркетинговый Web-сайт— www.siskinrehab.org, чтобы
позиционировать больницу как лидера в реабилитации. Web-сайт предлагает ин-
формацию и обучение 14 типам различных целевых потребителей, начиная с уже
имеющихся и потенциальных пациентов и заканчивая профессиональными меди-
цинскими работниками, персоналом самой больницы, ищущими работу и просто
широкой общественностью. Посетители Web-сайта могут почитать новости и уз-
нать больше о методах физической реабилитации и программах центра; ознако-
миться с историями болезни и выздоровления бывших пациентов; задать вопросы
врачам, медсестрам и физиотерапевтам больницы; присоединиться к другим ин-
формационным источникам в Web или найти интересующую их информацию
в “Библиотеке для пациентов”. Siskin постоянно рекламирует свой Web-сайт во
время различных мероприятий; в печатных рекламных материалах обязательно ука-
зывается адрес Web-сайта, как и при организации прямой почтовой рассылки
предполагаемым клиентам. Каков результат предпринятых усилий? Web-сайт по-
сещает более чем 400 посетителей в день и еженедельно в компанию приходит в
среднем 10—15 запросов от претендентов на рабочие места или лиц, интересующих-
ся конкретными условиями реабилитации или курсами лечения [29].
В церкви Sausalito Presbyterian, свободной конгрегации, находящейся на
другой стороне моста “Золотые ворота”, что неподалеку от Сан-
Франциско, прихожане, которые в воскресное утро предпочитают посмотреть
футбол или сходить на пляж, в субботу вечером посещают необычную службу
“Живой субботний вечер”, во время которой звучит рок и церковная музыка.
Такое богослужение рекламируется на церковном Web-сайте www.
SaussalitoPresbyterian.com. Кажется, вечернее богослужение в субботу
может стать не таким уж скучным. “После службы, — читаем на Web-
страничке, — у вас останется масса свободного времени, чтобы поужинать,
пойти в кино, на вечеринку или заняться чем-то другим”. Это маленький, но
показательный пример того, как сегодня нужно организовывать службу, чтобы
она стала интересным событием в жизни постоянно занятых жителей Северной
Калифорнии. Церковные лидеры по всей стране используют компьютеризиро-
ванные демографические исследования и другие современные маркетинговые
приемы, чтобы привлечь больше прихожан. “Церковь не должна умереть, —
говорит консультант церкви по маркетингу Ричард Сазерн. — Каждый может
изучить эти методы работы с прихожанами. Вам не нужно изменять вашему
учению. Нынешнее поколение относится к церкви, как к супермаркету, — про-
должает Сазерн. — Им нужен выбор и удобства. Представьте себе, если бы
Safeway работала только один час в неделю и имела только один вид продукта,
к которому не было бы инструкции на английском языке” [30].
Точно так же многие частные колледжи, столкнувшись с недобором студентов
и повышением стоимости обучения, обратились к методам маркетинга в попытке
привлечь учащихся и соответственно деньги. Они выявили свои целевые рынки,
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
70
по-новому организовали систему информирования и рекламу, сделали более опе-
ративной и адекватной реакцию на нужды и запросы учащихся. Многие музы-
кальные коллективы — даже чикагская лирическая опера, постановки которой
всегда идут с аншлагом, — столкнулись с недостатком оборотных средств и были
вынуждены обратиться к более агрессивному маркетингу, чтобы найти дополни-
тельные источники финансирования. Наконец, многие известные некоммерче-
ские организации — YMCA (Американская ассоциация молодых христиан), Армия
Спасения, герл-скауты — обнаружили уменьшение количества своих привержен-
цев, поэтому вынуждены пересматривать свои цели и модернизировать “товар”
для привлечения новых членов и спонсоров [31].
Даже правительственные учреждения проявляют повышенный интерес к мар-
кетингу. Например, Вооруженные силы США имеют маркетинговый план по вер-
бовке новобранцев, а различные государственные организации проводят сегодня
кампании социального маркетинга для того, чтобы мобилизовать общественность
на охрану окружающей среды или на борьбу с курением, алкоголизмом и нарко-
манией. Некогда консервативная государственная почтовая служба США (U.S.
Postal Service) разработала современные маркетинговые планы для продажи юби-
лейных марок, рекламы своих услуг, превосходящих по качеству услуги частных
компаний — FedEx и UPS, а также подняла свой престиж в глазах потребителей
организовав крупнобюджетную рекламную кампанию “Летай, как орел”. Роксана
Симко, менеджер компании по рекламе и стимулированию сбыта, так прокоммен-
тировала эту акцию: “Мы хотим, чтобы потребители увидели нас обновленны-
ми — современными и прогрессивными” [32].
Похоже, любые организации могут взаимодействовать со своими потребителя-
ми и друг с другом, используя маркетинг. Постоянный рост интереса к маркетингу
в некоммерческом и общественном секторе открывает новые и очень интересные
возможности для специалистов по маркетингу.
Новый взгляд на маркетинг отношений
Сегодня прогрессивные маркетологи используют все преимущества новых
возможностей взаимодействия со своими потребителями, партнерами по марке-
тингу и окружающим миром. В табл. 1.1 приведено сравнение двух подходов —
старого и нового. Согласно старому подходу, маркетинг представлял собой чуть
больше, чем продажи или реклама. Основной задачей маркетологов было приоб-
ретение потребителей, а не забота о них. Основной целью маркетинга было полу-
чение дохода от каждой сделки, а не получение постоянного дохода на протяжении
всей “потребительской жизни”. Предполагалось, что маркетологи будут в основ-
ном продавать товары, а не изучать, создавать и предоставлять реальную ценность
потребителям.
К счастью, это старое видение маркетинга сегодня уступает дорогу новому.
Сегодня прозорливые маркетинговые компании внимательнее изучают своего по-
требителя и улучшают с ним отношения. Они выбирают сначала выгодных потре-
бителей, потом ищут современные способы привлечения и удержания этих потре-
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
71
бителей. Они общаются непосредственно с потребителями и строят долговремен-
ные отношения. Они более целенаправленно используют СМИ и интегрируют
свои маркетинговые коммуникации, чтобы при каждом контакте потребитель по-
лучал ценную информацию. Они активнее применяют современные технологии,
такие как видеоконференции, торговые автоматы, Internet, Intranet и Extranet. Они
рассматривают своих поставщиков и дистрибьюторов как партнеров, а не как со-
перников. Короче говоря, они создают новые формы взаимодействия, чтобы дос-
тавить наивысшую ценность своим потребителям.
{таблица 1.1. Развитие маркетинга отношений -;.-Z;*"4?	4' '**
Старое видение маркетинга	Новое видение маркетинга
Взаимодействие с потребителями
Концентрация на продажах и на товаре
Использование массового маркетинга
Особое внимание уделяется товарам и
продажам
Продавать потребителям
Приобретать новых потребителей
Увеличивать долю рынка
Обслуживать любого потребителя
Общаться с потребителями через СМИ
Производить стандартные товары
Концентрация на рынке и потребителях
Использование целевого маркетинга, ориентирован-
ного на отдельные сегменты рынка или на отдельных
потребителей
Особое внимание уделяется удовлетворению потре-
бителей и доставке потребительской ценности
Налаживать отношения с потребителями
Удерживать старых потребителей
Увеличивать долю потребителей
Обслуживать выгодных потребителей, “избавляться”
от убыточных потребителей
Общаться с потребителями лично
Производить индивидуализированные товары
Взаимодействие с партнерами по маркетингу
Удовлетворение потребителей и пре- Включить все отделы компании в работу по предо-
доставление им ценности — задача от- ставлению потребительской ценности и удовлетворе-
дела продаж	нию потребителей
Делать все самому	Объединяться в партнерские альянсы с другими фир-
мами
Взаимодействие с окружающим миром
Продавать на местном рынке	Продавать как на местном, так и на глобальном рынке
Брать на себя ответственность за уро- Брать на себя социальную ответственность и ответст-
вень доходов	венность за окружающую среду
Продавать ради получения прибыли Продавать не только для получения прибыли
Торговать в местах продажи	Торговать и в киберпространстве
72
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Более детально мы рассмотрим эти положения дальше. А сейчас, нам остается
признать, что и в начале XXI века маркетинг продолжает переживать существен-
ные изменения. Новое тысячелетие открывает захватывающие возможности для
прозорливых маркетологов.
^КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Процветающим сегодня компаниям— крупным и мелким, коммерческим
и некоммерческим, отечественным и транснациональным, — присущи две общие
черты: ориентация на потребителя и приверженность методам маркетинга. Мно-
гие все еще считают, что маркетинг — это сбыт или реклама. На самом деле под
маркетингом подразумевается целый комплекс различных видов деятельности:
маркетинговые исследования, разработка товара, распространение, ценообразо-
вание, реклама, личная продажа и др.; все вместе эти действия направлены на то,
чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя в рамках глобальных целей
данной компании. Цель маркетинга двояка — привлечь новых клиентов обещани-
ем высшей потребительской ценности и удержать имеющихся клиентов, стараясь
полностью их удовлетворить.
Маркетинг проводят в постоянно меняющихся условиях. Из-за этого страте-
гия, которая в прошлом привела к победе, завтра может оказаться гибельной. Но-
вое столетие ставит перед маркетологами новые задачи и открывает новые воз-
можности. Чтобы процветать, компаниям надо придерживаться четкой ориента-
ции на рынок.
1.	Дайте определение маркетинга и расскажите о его ключевых понятиях.
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, созда-
вая товары и потребительские ценности и обмениваясь ими друг с другом. Клю-
чевые понятия маркетинга: нужды, потребности и запросы-, товары и услуги-, по-
требительская ценность, удовлетворенность и качество-, обмен, сделка и отноше-
ния; рынок. Потребности — это нужды, принявшие специфическую форму в со-
ответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности,
подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов.
Люди удовлетворяют свои нужды, потребности и запросы с помощью товаров
и услуг. Товаром считается все, что может быть предложено на рынке для удовле-
творения нужд или потребностей. К категории товара относятся услуги, а также
физические лица, места, организации, виды деятельности и идеи.
2.	Расскажите о взаимосвязи между потребительской ценностью, удовлетворенно-
стью и качеством.
Решая, какой товар или услугу покупать, клиент полагается на свое восприятие
ценности выбираемого объекта. Потребительская ценность — это соотношение
между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобре-
тения и использования товара, и затратами на его приобретение и использова-
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
73
ние. Удовлетворенность потребителя зависит от того, как он воспринимает ха-
рактеристики (свойства) товара, обеспечивающие потребительскую ценность,
сравнивая их со своими ожиданиями. Удовлетворенность потребителя тесно
связана с качеством', осознав это, многие компании взяли на вооружение про-
граммы всеобщего управления качеством (TQM). Маркетинг возникает в том
случае, когда люди удовлетворяют свои нужды, запросы и потребности с по-
мощью обмена. Маркетологи должны стремиться не к единовременным опера-
циям обмена, а к созданию длительных и прочных отношений с выгодными
компании потребителями, посредниками и поставщиками.
3.	Дайте определение управлению маркетингом и объясните, как маркетологи управ-
ляют спросом и создают взаимовыгодные отношения с потребителями.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль про-
грамм, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отноше-
ний с целевыми покупателями для достижения глобальных целей компании.
Управление маркетингом не сводится к поиску количества потребителей, достаточ-
ного д ля данного уровня производства компании. Иногда маркетологи заинтересо-
ваны в переориентировании или даже уменьшении спроса. Управление спросом
означает управление потребителями. Сегодня компании не удовлетворяются разра-
боткой стратегии, которая позволяет привлекать новых потребителей и совершать
с ними сделки; сейчас требуется ориентация на удержание имеющихся клиентов
и создание с ними длительных отношений за счет предложения им более высокой
потребительской ценности и уровня удовлетворенности.
4.	Сравните пять маркетинговых концепций.
В управлении маркетингом обычно применяется одна из пяти ключевых концеп-
ций. Концепция совершенствования производства основана на том, что важнее
всего добиться максимально низкой цены на товар; задача руководства — скон-
центрироваться на объеме и эффективности производства, чтобы снизить себе-
стоимость товара, а следовательно, и цену. Концепция совершенствования товара
базируется на предположении, что клиента больше всего интересует качество
приобретаемого товара, а значит, никаких усилий для продвижения товара на
рынок не требуется. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий ле-
жит идея о том, что никто не будет покупать товар, если не предпринимать широ-
комасштабных усилий по его продвижению. Концепция маркетинга утверждает,
что достижение компанией ее глобальных целей зависит от четкого определения
нужд и потребностей целевого рынка и от более эффективной по сравнению
с конкурентами деятельности, направленной на удовлетворение клиентов. Кон-
цепция социально-этичного маркетинга предполагает, что удовлетворение потре-
бителей и благополучие общества — главные ориентиры как в достижении гло-
бальных целей компании, так и в ее ответственности перед обществом.
5.	Проанализируйте основные задачи, стоящие перед маркетологами в начале
третьего тысячелетия.
Серьезные изменения, произошедшие на рынке в последнее время, заставили
маркетологов по-новому взглянут на многие вещи. В центре внимания специали-
74
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
стов оказались проблемы взаимодействия. Стремительное развитие форм взаимо-
действия — компьютерных, телекоммуникационных, информационных и транс-
портных технологий — позволили маркетологам создать новые инструменты
сбора информации о потребителях и новые формы взаимодействия, перейдя от
работы с большими целевыми аудиториями к индивидуальному маркетингу.
Маркетологи довольно быстро перешли к новым формам взаимодействия с по-
требителями, участниками маркетинговых каналов и с окружающим миром. Те-
перь они внимательнее отбирают целевых потребителей, устанавливают с ними
более долгосрочные и прочные отношения, общаясь с каждым индивидуально.
Осознав, что действовать в одиночку уже не модно, маркетологи все теснее взаи-
модействуют и с другими подразделениями компании и с другими компаниями,
участвующими в создании потребительской ценности. Вступив в XXI век, компа-
нии столкнулись с ускорением процессов глобализации, а вместе с ними и кон-
куренции в мировых масштабах; с развитием новых технологий, включая
Internet; с ростом некоммерческого маркетинга; с требованием более высокой
моральной и социальной ответственности; со множеством новых задач в эконо-
мической, политической и социальной сферах. Однако новое тысячелетие от-
крыло и новые возможности для самых прогрессивных из них.
Ключевые понятия
Всеобщее управление качеством (TQM)
Демаркетинг
Запросы
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция социально-этичного маркетинга
Маркетинг
Маркетинг отношений
Нужды
Обмен
Потребительская ценность
Потребности
Рынок
Сделка
Товар
Удовлетворенность потребителя
Управление маркетингом
Услуги
Internet
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
75
Темы для обсуждения
1.	Ответьте на вопрос: “Что такое маркетинг?”
2.	Расскажите, в чем суть понятия потребительская ценность и поясните ее роль
в обеспечении успеха в маркетинге. Как связаны между собой понятия потре-
бительская ценность и маркетинг отношении!
3.	Маркетингом можно заниматься по-разному. Расскажите о трех этапах, через
которые часто проходят те, кто использует маркетинг в своей деятельности.
Дайте определение каждому этапу, опишите его характерные черты и приведи-
те пример компании, находящейся на этом этапе.
4.	Назовите одно, самое главное отличие концепции маркетинга от концепций
совершенствования производства, совершенствования товара, интенсифика-
ции коммерческих усилий. Подумайте, какая из них наиболее эффективна
в краткосрочном периоде? Какая из концепций обеспечивает наилучший ре-
зультат в долгосрочной перспективе? Аргументируйте ваши ответы.
5.	Выберите компанию, которая производит товар, интересующий потребителей,
но который противоречит интересам общества (например, табачные и ликеро-
водочные изделия или продукты, приносящие вред окружающей среде). При-
нимая во внимание цели компании по получению прибыли, обсудите пути,
с помощью которых можно разрешить конфликт между удовлетворением же-
ланий отдельных потребителей и сохранением общественного благополучия.
б.	В новом тысячелетии основным направлением развития маркетинга становится
проблема разного рода взаимодействий. Назовите и обсудите три важные формы
взаимодействия, которые стали возможными благодаря развитию современных
технологий (компьютерные, информационные и транспортные). Приведите
примеры компаний, которые используют эти формы взаимодействия.
7.	Наверное, лучшей из новых технологий, которые делают возможными новые
формы отношений, стала Internet. Так ли это? Приведите примеры, которые
показывают, как маркетологи используют Internet, чтобы достичь новых по-
требителей, создать новые каналы распределения и быть на уровне или даже
побеждать конкурентов.
Прикладной маркетинг
1.	Компании могут продемонстрировать приверженность концепции маркетинга
на своих Web-сайтах, разместив там важную для существующих и потенциаль-
ных клиентов информацию. Пользователи Web хотят получить сведения о пре-
имуществах товаров компании и о местах, где их можно приобрести. Узлы, ко-
торые предоставляют не только эту информацию, но и другие данные, создают
для пользователей дополнительную потребительскую ценность. Многие ком-
пании с помощью своих Web-сайтов стремятся заинтересовать новые сегменты
целевой аудитории — представителей другого пола, иностранных государств,
уровня технической подготовки, возраста. Кроме того, важным признаком
ориентации на потребителя служит наличие у компании электронного адреса,
76	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
который легко запомнить и использовать; обратившись по этому адресу, по-
требитель получит не только нужную информацию, но и ответы на свои вопро-
сы. Посетите Web-сайт по адресу www. apple. com и оцените его с точки зре-
ния применения концепции маркетинга.
а)	Как вы считаете, на какой, самой выгодной для потребителя стороне дела-
ется акцент на этом Web-сайте.
Ь)	Какие новые товары вы обнаружили?
с)	Насколько широко этот Web-сайт применяет концепцию маркетинга? Ар-
гументируйте свой ответ.
d)	Чего не хватает на этом Web-сайте? Как компания Apple могла бы усовер-
шенствовать его для улучшения маркетинга своих товаров?
е)	Как Apple строит отношения с посетителями ее Web-сайта? Какие отноше-
ния пытается установить Apple!
2.	Некоторые компании делают все возможное, чтобы в полной мере соответст-
вовать требованиям концепции социально-этичного маркетинга. Особенно
преуспела в этом компания Ben & Jerry’s (посетите Web-сайт компании по адре-
су: www.benjerry.com). Оба учредителя компании всемерно поддерживают
движение по защите окружающей среды, участвуют в других общественно-
полезных мероприятиях. Кроме того, руководство компании пытается так ор-
ганизовывать официальные мероприятия, чтобы у людей оставались яркие, не-
забываемые впечатления. Ну что, скажите, может быть скучнее ежегодного со-
брания акционеров? В Ben & Jerry’s думают иначе. Поэтому это собрание может
превратиться в большой пикник или концерт рок-музыки, на котором годовой
отчет звучит под популярную мелодию, а не просто нудно зачитывается.
а)	Посетите Web-сайт Ben & Jerry’s. Что произвело на вас наибольшее впечат-
ление? Какие маркетинговые приемы вы заметили?
Ь)	Какие социальные и экологические мероприятия поддерживает компания?
с)	Какие ценности исповедует компания? Способствуют ли эти ценности реа-
лизации маркетинговых планов компании? А повышению доходности
предприятия?
d)	Как компания намеревается строить отношения или взаимодействовать со
своими потребителями?
е)	Если бы вы были конкурентом Ben & Jerry’s, который хотел бы увеличить
свою долю рынка, то какие уязвимые места Ben & Jerry’s вы использовали
бы? Напишите краткий план ваших действий.
Работа с Internet
Концепция маркетинга
Web-сайты помогают компании познакомить ее потребителей с особенностями
ее маркетинговой стратегии. На многих Web-сайтах информация предоставляется
разным целевым группам. Обычно эти группы отличаются по национальности
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
77
(поэтому используется несколько языков), полу и возрасту. Это заставляет сотруд-
ников компании немного видоизменять предоставляемую информацию. В принци-
пе, посетители корпоративных сайтов хотят получить информацию о преимуществах
товаров, выпускаемых этой компанией. Тем не менее, предоставление посетителям
интересной дополнительной информацию увеличивает привлекательность этого
Web-сайта. Наибольшим авторитетом пользуются сайты, использующие интерак-
тивные методы работы с посетителями. Например, электронная почта и опросы ис-
пользуются для поддержания обратной связи с потребителями; “умные” агенты
(программный модуль, выполняющий посреднические функции, например, между
пользователем и системой) помогут найти необходимый товар, а справочно-
информационные службы узнать местонахождение магазинов, в которых можно
приобрести нужный товар. Заполните представленную ниже таблицу, чтобы увидеть,
какие дополнительные услуги может получить посетитель Web-сайтов трех- компа-
ний, специализирующихся на производстве спортивной обуви. Потом определите,
какая из них больше ориентирована на потребителя.
Услуги Поиск местонахожде- ния магазина	Nike www.nike.com	Reebok www.reebok.com	New Balance www.newbalance.com
Познавательные ма- териалы			
Языковая поддержка			
Информация для женщин и мужчин			
Информация для раз- личных возрастных групп			
Информация для лю- бителей различных видов спорта			
Обратная связь с по- требителем			
“Умные" агенты			
Развлечения			
78
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Вопросы для обсуждения
1.	Какие услуги изо всех перечисленных в таблице вы считаете самыми важными?
Почему?
2.	На каком Web-сайте наиболее полно используется концепция маркетинга? По-
чему?
3.	Назовите еще хотя бы одну услугу, которая не упоминалась в таблице, но кото-
рую предоставляет наилучший Web-сайт.
4.	Проанализировав Web-сайт компании Nike, ответьте, заинтересована ли ком-
пания в использовании маркетинга отношений? Обоснуйте ваш ответ.
КОММЕНТАРИИ
1.	Цитируется по статьям Bill Saporito, “Can Nike Get Upstuck?”, Time, March 30, 1998, p.
48-53; Jolie Solomon, “When Cool Goes Cold”, Newsweek, March 30, 1998, p. 36—37. Cm.
также работы Linda Himelstein, “The Swoosh Heard ‘Round the World’”, Business Week,
May 12, 1997, p. 76; Gary Hamel, “Killer Strategies that Make Shareholders Rich”, Fortune,
June 23, 1997, p. 70—83; Dottie Enrico, “Nike Hopes to Regain Sales Footing with New Ads”,
USA Today, December 29, 1997, p. 3B; Patricia Sellers, “Four Reasons Nike’s Not Cool”,
Fortune, March 30, 1998, p. 26-27, а также Web-страницу Nike по адресу www. ni ke. com.
2.	Используются также и другие определения маркетинга: “Маркетинг — это вид эконо-
мической деятельности, посредством которой поток товаров и услуг направляется от
производителя к потребителю или пользователю”. “Маркетинг — это деятельность по
обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте,
в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций
и мер по стимулированию сбыта”. “Маркетинг — это создание и поддержание уровня
жизни”. Американская ассоциация маркетинга считает, что “маркетинг — это процесс
планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продви-
жением товаров, услуг и идей к потребителю для удовлетворения потребностей, как от-
дельных личностей, так и организаций”.
3.	Andrew Kupfer, “AT&T Gets Lucky”, Fortune, November 9, 1998, p. 108-110.
4.	См. статью В. Joseph Pine II, James Gilmore, “Welcome to the Experience Economy”,
Harvard Business Review, July—August 1998, p. 99. Также см. работу Philip Kotler, Marketing
Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed. (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 2000), p. 3—5.
5.	См. классическую статью Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, Harvard Business Review,
July—August 1960, p. 45—56; Dhananjayan Kashyap, “Marketing Myopia Revisited: a Look
through the ‘Colored Glass of a Client’”, Marketing and Research Today, August 1996, p. 197—
201; Colin Grant, “Theodore Levitt’s Marketing Myopia”, Journal of Business Ethics, February
1999, p. 397—406; Jeffrey M. O’Brien, “Drums in the Jungle”, MC Technology Marketing
Intelligence, March 1999, p. 22—30.
i
6.	См. статью Andy Cohen, “Federal Express”, Sales & Marketing Management, November
1996, p. 50. Более подробно вопрос определения и измерения потребительской ценно-
сти рассматривается в работах Howard Е. Butz, Jr., Leonard D. Goodstein, “Measuring
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
79
Customer Value: Gaining Strategic Advantage”, Organizational Dynamics, Winter 1996, p. 63—
77; Robert B. Woodruff, “Customer Value: The Next Source of Competitive Advantage”,
Journal of the Academy of Marketing Science, Spring 1997, p. 139—153; James C. Anderson,
James A. Narus, “Business Marketing: Understand What Customers Value”, Harvard Business
Review, November—December 1998, p. 53—61; W. Chan Kim, Renee Mauborgne, “Creating
'New Market Space”, Harvard Business Review, January-February 1999, p. 83-93.
7.	Для более полного ознакомления с проблемой удовлетворенности потребителя обрати-
тесь к статьям Jaclyn Fierman, “Americans Can’t Get No Satisfaction”, Fortune, December
11, 1995, p. 186; Richard A. Spreng, Scott B. MacKenzie, Richard W. Olshavsky, “A Reex-
amination of the Determinants of Customer Satisfaction”, Journal of Marketing, July 1996, p.
15—32; Thomas A. Stewart, “A Satisfied Customer Isn’t Enough”, Fortune, July 21, 1997, p.
112—113; Subhash Sharma, Ronald W. Niedrich, Greg Dobbins, “A Framework for
Monitoring Customer Satisfaction”, Industrial Marketing Management, May 1999, p. 231—243.
8.	Lois Therrien, “Motorola and NEC: Going for Glory”, Business Week, специальный выпуск
по вопросам качества, 1991, р. 60—61. Более подробно о вопросах качества рассказыва-
ется в статьях Roland Т. Rust, Anthony J. Zahorik, Timothy L. Keiningham, “Return on
Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable”, Journal of Marketing, April
1995, p. 58-70; Martha T. Moore, “Is TQM Dead?”, USA Today, October 17, 1995, p. Bl-
B2; Lakshmi U. Tatikonda, Rao J. Tatikonda, “Measuring and Reporting Costs of Quality”,
Production and Inventory Management Journal, Issue 2, 1996, p. 1-7; Iris Mohr-Jackson,
“Managing a Total Quality Orientation: Factors Affecting Customer Satisfaction”, Industrial
Marketing Management, March 1998, p. 109—125; Melissa Larson, “Whatever Happened to
TQM?”, Quality, June 1999, p. 32-35; Zhu Zhiwei, Larry Scheuermann, “A Comparison of
Quality Programs: Total Quality Management and ISO 9000”, Total Quality Management,
March 1999, p. 291-295.
9.	См. статьи James C. Anderson, Hakan Hakanson, Jan Johanson, “Dyadic Business Rela-
tionships within a Business Network Context”, Journal of Marketing, October 15, 1994, p. 1—
15. Более подробно о маркетинге отношений сказано в работах Thomas W. Gruen,
“Relationship Marketing: The Route to Marketing Efficiency and Effectiveness”, Business
Horizons, November—December 1997, p. 32—38; John V. Petrof, “Relationship Marketing:
The Emperor in Used-Clothes”, Business Horizons, March—April 1998, p. 79—82.
10.	Более подробно о видах спроса читайте в монографии Philip Kotler, Marketing
Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed. (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 2000), глава 1.
11.	Дополнительную информацию о ценности потребителя вы найдете в работах Gordon А
Wyner, “Customer Valuation: Linking Behavior and Economics”, Marketing Research, Summer
1996, p. 36—38; G.A. Wyner, “Which Customers Will Be Valuable in the Future?”, Marketing
Research, Fall 1996, p. 44—46; Bill Stoneman, “Banking on Customres”, American Demographics,
February 1997, p. 37—41; Paul D. Berger, “Customer Lifetime Value: Marketing Models and
Applications”, Journal of Interactive Marketing, Winter 1998, p. 17—30; Libby Estell, “This Call
Center Accelerates Sales”, Sales & Marketing Management, February 1999, p. 72
12.	Sajn Hill, Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperBusiness, 1999).
13.	Ральф Вальдо Эмерсон (Ralph Waldo Emerson) пишет так: “если человек ... создаст со-
вершенную мышеловку, ... тропа к его дому никогда не зарастет”. Однако можно на-
звать несколько компаний, которые действительно создали отличные мышеловки, но
80
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
потерпели крах. Одна из них производила лазерную мышеловку стоимостью 1 500 дол-
ларов. Возражая ставшему популярным высказыванию Эмерсона, отметим, что поку-
патели не узнают автоматически о появлении новых товаров, не слишком доверяют
рекламным обещаниям и неохотно платят более высокую цену.
14.	Barry Farber, Joyce Wycoff, “Customer Service: Evolution and Revolution”, Sales &
Marketing Management, May 1991, p. 47; см. также статью Jaclyn Fierman, “Americans
Can’t Get No Satisfaction”, Fortune, December 11, 1995, p. 186—194.
15.	Gary Hamel, С. K. Prahalad, “Seeing the Future First”, Fortune, September 5,1994, p. 64—70.
См. также Philip Kotler, Kotleron Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 20-24.
16.	Howard Schlossberg, “Customer Satisfaction: Not a Fad, but a Way of Life”, Marketing News,
June 10, 1991, p. 18. См. также статьи Bernard J. Jaworski, Ajay K. Kohli, “Market
Orientation: Antecedents and Consequences”, Journal of Marketing, July 1993, p. 53—70; E.K.
Valentine, “The Marketing Concept and Conceptualization of Market Strategy”, Journal of
Marketing Theory and Practice, Fall 1996, p. 16—27.
17.	См. статьи “Leaders of the Most Admired”, Fortune, January 29, 1990, p. 40—54; Thomas A.
Stewart, “America’s Most Admired Companies”, Fortune, March 2,1998, p. 70-82.
18.	См. статью “Leaders of the Most Admired”, Fortune, January 29, 1990, p. 54.
19.	Информация позаимствована из Forrester Research, August 1999.
20.	Robert D. Hof, “The ‘Click Here’ Economy”, Business Week, June 22,1998, p. 122—128.
21.	Patricia Sellers, “Inside the First E-Christmas”, Fortune, February 1, 1999, p. 70—73; Nanette
Byrnes, Paul C. Judge, “Internet Anxiety”, Business Week, June 28, 1999, p. 79—88; Heather
Green, “The Great Yuletide Shakeout”, Business Week, November 1, 1999, p. Eb22.
22.	Wallys W. Conhaim, “E-Commerce”, Link-Up, March—April 1998, p. 8—10.
23.	Rick Brooks, “Unequal Treatment: Alienating Customers Isn’t Always a Bad Idea, Many Firms
Discover”, Wall Street Journal, January 7, 1999, p. Al. См. также статью Erika Rasmusson,
“Wanted: Profitable Customers”, Sales & Marketing Management, May 1999, p. 28—34.
24.	Philip Kotler, Kotleron Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 20.
25.	ThorValdmanis, “Alliances Gain Favor over Risky Meigers”, USA Today, February4,1999,p. 3B.
26.	Rosabeth Moss Kanter, “Why Collaborate?”, Executive Excellence, April 1999, p. 8.
27.	Rosabeth Moss Kanter, “Why Collaborate?”, Executive Excellence, April 1999; Philip Kotler,
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed. (Upper Sad-
dle River, NJ: Prentice Hall, 2000), p. 82. Подробнее о стратегических альянсах можно
прочитать в работах Peter Lorange, Johan Roos, Strategic Alliances: Formation,
Implementation and Evolution (Cambridge, MA: Blackwell, 1992); Jordan D. Lewis,
Partnerships for Profit: Structuring and Managing Strategic Alliances (New York: Free Press,
1990); Gabor Gari, “Leveraging the Rewards of Strategic Alliances”, Journal of Business
Strategy, April 1999, p. 40—43.
28.	Полное изложение миссии компании Ben & Jerry можно прочитать по адресу:
www.benjerry.com. Дополнительную информацию об инвайронментализме можно
получить в статьях William S. Stavropoulos, “Environmentalism’s Third Wave”, Executive
Speeches, August—September 1996, p. 28—30; Stuart L. Hart, “Beyond Greening: Strategies for
a Sustainable World”, Harvard Business Review, January—February 1997, p. 67—76; Michael
Lounsbury, “From Heresy to Dogma: An Institutional History of Corporate
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
81
Environmentalism”, Administrative Science Quarterly, March 1999, p. 193—195. Еще о соци-
ально-этичном маркетинге можно почитать в статьях Daniel Kadlec, “The New World of
Giving”, Time, May 5, 1997, p. 62—64; Heather Salerno, “From Selling Cars to Building
Playgrounds”, Washington Post, June 9, 1997, p. Fll; “Can Doing Good Be Good for
Business?”, Fortune, February 2,1998, p. 148G-148J.
29.	Thomas G. Widmer, C. David Shepherd, “Developing a Hospital Web Site as a Marketing
Tool: A Case Study”, Marketing Health Services, Spring 1999, p. 32—33.
30.	Richard Cimino, Don Lattin, “Choosing My Religion”, American Demographics, April 1999,
p. 60-65.
31.	Другие примеры вместе с отличным обзором сферы некоммерческого маркетинга вы
найдете в книге Philip Kotler, Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit
Organizations, 5th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996). Кроме того, обратитесь
к работам William Р. Ryan, “The New Landscape for Nonprofits”, Harvard Business Review,
January—February 1999, p. 127—136; Rachel Zoll, “Hospitals Offer Hotel-Style Perks to Fill
Maternity Beds”, Marketing News, May 12, 1997, p. 11.	,
32.	Ira Teinowitz, “Postal Service Tries Image of Innovation”, Advertising Age, October 1998, p. 6.
QСЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Priceline.com', смена деятельности предприятия в новом
тысячелетии?
Создание потребительской ценности — это не только производство качественных
товаров и первоклассное обслуживание, но и содействие потребителям в получении
этих товаров и услуг. Предположим, вам понадобилась новая рубашка; в 1701 году
вам пришлось бы попросить вашу мать, бабушку или сестру сшить ее; будь вы со-
стоятельным человеком, вы обратились бы к белошвейке. В 1801 году вы, наверняка,
купили бы рубашку у коммивояжера, торгующего одеждой и галантерейными това-
рами. В 1901 году вы могли купить готовую рубашку в одном из больших универма-
гов, таких как Wannamaker. В 1959 году вы посетили бы новое торговое заведение —
торговый центр. В 1979 году это был бы дисконтный магазин, а в 1990 году — склад-
магазин. В 2001 году, пройдя весь этот путь, потребители могут снова позволить себе
сшить рубашку на заказ, но сделают это, скорее всего, через Internet.
Промышленная революция позволила создавать больше дешевых товаров, но
для их продажи нужны были новые методы. По мере расширения товарного ассор-
тимента розничные торговцы столкнулись с проблемой реализации широкого ас-
сортимента товаров в узкоспециализированных магазинах. Так появились уни-
вермаги, где под одной крышей потребители могут найти разные товары. Процесс
покупки стал намного проще и приятнее, поскольку потребитель мог найти в од-
ном месте практически все, что ему нужно. Кроме того, магазины начали предос-
тавлять дополнительные услуги, например, продажа товара в кредит или доставка
крупногабаритных товаров. В универмаге можно найти товары разного уровня
цен. Самые дорогие товары обычно продаются на последних этажах, а дешевые —
82
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
на первых. В универмагах появились буфеты и кафе, где уставшие покупатели
могли немного передохнуть и набраться сил для продолжения своего опустоши-
тельного набега.
Чем больше производилось товаров, тем сложнее было их продавать. Одному,
даже относительно большому, магазину стало тяжело “переваривать” такой огром-
ный ассортимент. Магазины начали объединяться, создавая центральные торго-
вые районы или торговые центры, чтобы предоставить потребителям возможность
большего выбора. По мере ужесточения конкуренции за деньги потребителей не-
которые розничные торговцы стали устанавливать низкие цены, чтобы перема-
нить покупателей из универмагов с их традиционно большими накладными расхо-
дами. Вначале магазины, торгующие по сниженным ценам (дисконтеры), умень-
шили объем предоставляемых услуг, даже сократили количество продавцов, пере-
ехали в помещения с невысокой арендной платой и начали работать в “спар-
танских” условиях. Со временем часть торговцев стала использовать в своей работе
принципы работы универмага, расширяя товарный ассортимент, для чего, естест-
венно, понадобились и большие площади. Так появились склады-магазины.
Несмотря на разные направления развития розничной торговли, расширение
ассортимента товаров и повышение удобства приобретения товаров оставались
основными направлениями совершенствования организации торговли. Разместив
больше товаров в одном месте, вы существенно облегчите процесс приобретения
необходимых товаров. Сегодня можно воочию увидеть примеры практической
реализации этих принципов: торговый пассаж Mall of America в Миннеаполисе, со-
стоящий из 10 универмагов, 400 специализированных магазинов, множества заку-
сочных и кафе и даже парка отдыха с аттракционами — естественно, все это под
одной крышей. Даже магазины, торгующие по сниженным ценам, начали придер-
живаться принципа расширения товарного ассортимента^ “Убийцы категорий”,
такие как Office Depot, или Ноте Depot предлагают более полный ассортимент това-
ров в своих товарных категориях.
Расширение и удобство остаются ключевыми принципами организации роз-
ничной торговли начала нового тысячелетия. Можете ли вы представить себе та-
кой большой реальный книжный магазин, где поместились бы все книги из ассор-
тимента Amazon.com? А как насчет “блошиного” рынка размером с eBay.com или
торгового центра, где было бы столько продавцов, сколько их в America Online или
YahooD Internet создает практически неограниченные возможности для покупок.
Вы можете долго блуждать по магазину, присматриваться, приценяться и при этом
... оставаться в своем любимом кресле. Вы можете позволить себе “ходить” по ма-
1 газинам в любое время суток и в любой точке земного шара.
По большому счету все предприятия розничной торговли — от обычного уни-
вермага до виртуального магазина — руководствуются в своей деятельности оди-
наковыми принципами. Посредник (Wannamaker, Wal-Mart, Amazon.com) насыща-
ет свой ассортимент разнообразными товарами, получая их от разбросанных по
всему свету многочисленных производителей. Собрав в одном месте максимально
возможное количество товаров, розничный торговец делает их доступными для
потребителя. Потребители изучают разные товары, сравнивают цены и принима-
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
83
ют решение о покупке. Иногда даже продавцы (или специальные программы-
роботы, если покупки совершаются в Internet) помогают потребителям найти
нужный товар или сравнить имеющиеся варианты и цены.
Некоторые электронные торговцы несколько разнообразили механизм покуп-
ки-продажи. Так, eBay.com и Amazon.com периодически проводят аукционы, бла-
годаря чему потребители сами устанавливают цены на товар. Однако, большинст-
во товаров, выставленных на аукционе, — уникальные и коллекционные, а не
обычные.
Окрыленная успехами этих компаний, Priceline.com организовала свою дея-
тельность по принципу виртуальных аукционов. На Web-сайте Priceline потребите-
ли могут предлагать свои цены на самые обычные товары: авиабилеты, недвижи-
мость, гостиничные номера, автомобили, галантерею и даже на телефонные тари-
фы. Priceline позволяет потребителям выбрать товар, который они хотят приобре-
сти, и цену, которую они могут заплатить, а потом узнает, сможет ли кто-нибудь из
ее поставщиков продать интересующий товар по предложенной цене. На первый
взгляд может показаться, что это новшество выгодно только потребителям, однако
более внимательный анализ показывает, что продавцы выигрывают ничуть не
меньше, чем потребители.
В сфере авиаперевозок, где места в самолете можно назвать “скоропортя-
щимся” товаром, авиакомпания предпочтет продать оставшиеся билеты по очень
низким ценам, чем не продать вовсе. Поэтому авиакомпании сообщают Priceline,
какую плату они согласны взять за такие места, и уточняют, при каких условиях.
Например, если вы хотите полететь из Чикаго на Майями, зайдя на сайт Priceline,
вы сообщаете дату, место вылета и прибытия, предлагаемую вами цену и номер
кредитной карточки. Если предложенная вами цена устраивает авиакомпанию,
Priceline продает вам билет. Следует отметить, вы не знаете, сколько времени будет
длиться ваш полет и самолетом какой авиакомпании вы полетите. Зачастую пас-
сажирам приходится делать несколько пересадок и приземляться в маленьких аэ-
ропортах. Кроме того, если авиакомпания согласилась продать билет по предло-
женной цене, вы не имеете права отказаться от покупки билета. Таким образом,
благодаря Priceline потребители получили возможность воспользоваться услугами
авиакомпаний за доступную цену в то время, когда это выгодно компании, и по
маршруту, который она сама выберет.
Продажа гостиничных номеров через Priceline — пример регулирования спроса
в индустрии гостеприимства. Потребители сообщают, куда они хотят поехать и ка-
кую сумму они согласны заплатить, отели получают информацию о спросе на свои
услуги. Посетители сайта могут указать район города, где они хотели бы остано-
виться, но они не имеют права указывать конкретную гостиницу. Такая же ситуа-
ция и при покупке или аренде недвижимости и автомобилей — потребители не
имеют права называть точное имя продавца или арендодателя. Таков же механизм
покупки бакалейных товаров. Забирая свой заказ в одном из магазинов, сотрудни-
чающих с Priceline, потребителю, перед оплатой покупки, придется разделить все
товары на две группы — предоставленные по предложенной и по обычной цене.
84
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Даже исполнительный директор Priceline Джей Вокер признает, что Priceline не
помогает покупателям найти фантастически низкие цены: “Мы не магазин-склад,
торгующий по сниженным ценам. Мы то место, куда вы обращаетесь, когда не
можете найти цену, которую вы в состоянии заплатить. Priceline.com безусловно
поможет, если вам нужно срочно полететь куда-нибудь, а цены на авиабилеты
слишком высоки и нет никакой возможности получить скидку”. В таких случаях,
наверняка, не столь важно название авиакомпании, время полета и маршрут.
Другая компания, работающая только в Internet, NexTag.com придерживается
других принципов организации работы. Используя NexTag, потребители предла-
гают свою цену на компьютеры, электротовары, книги, программное обеспечение
и фильмы. Список условий потенциальных покупателей сообщается производите-
лям, после чего иногда они вступают в конкуренцию за сделку. Потребитель тогда
выбирает продавца, иногда ему удается даже снизить цену. Следует заметить, что,
прежде чем выходить на электронные торги, потребителям следует выполнить оп-
ределенную “домашнюю” работу. Чтобы заключить выгодную сделку, им нужно
проанализировать производителей и розничных торговцев и учесть размер прибы-
ли. Неподготовленный покупатель может указать слишком маленькую цену и из-
за этого будет долго ждать выполнения своего заказа.
Если цены в электронных магазинах не будут низкими, захотят ли люди поку-
пать бакалейные товары в Internet и пользоваться IP-телефонией? Даже если они
получат скидку на междугородние или международные звонки в 1 цент за 1 мину-
ту, то они сэкономят всего лишь 60 центов в час. А стоит ли тратить время и уси-
лия, чтобы купить банку горошка на 2 цента дешевле? Если на каждом изделии сэ-
кономить по 2 цента, то за 50 таких изделий вы сэкономите всего лишь один дол-
лар, но при этом вы потратите кучу времени, предлагая свои цены и ожидая их
принятия. Поэтому многие аналитики считают, что товары, традиционно про-
дающиеся по низким ценам, например бакалейные товары, не подходят для про-
даж через Internet. Пока что традиционным продавцам дешевых товаров не грозит
конкуренция со стороны электронных продавцов.
Более того, политика гибкого ценообразования в электронных магазинах вряд
ли приведет к существенному снижению цен. Несмотря на то, что электронные
магазины, например Amazon.com, действительно предлагают более низкие цены,
экономия на цене не всегда покрывает издержки ожидания получения товара или
отсутствия помощи в выборе товара. Таким образом, основное преимущество
электронной торговли состоит в том, что потребителю предлагается больший ас-
сортимент товаров, чем у местных розничных торговцев.
Вопросы
1.	Как концепция маркетинга реализуется в Internet?
2.	Объясните, как универмаги, торговые центры, магазины, торгующие по сни-
женным ценам, и склады-магазины создают потребительскую ценность?
3.	Как электронные магазины, такие как Priceline.com, NexTag.com и Amazon.com,
создают потребительскую ценность? Сравните этот процесс с вашим ответом
на предыдущий вопрос.
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире...
85
4.	Какую ценность представляет Internet для производителей товаров и услуг?
5.	Может ли виртуальная компания, такая как Priceline.com, продавать дешевые
товары (услуги), такие как бакалейные товары и услуги 1Р-телефонии?
6.	Как Priceline.com использует новые формы взаимодействия с потребителями,
описанные в этой главе?
Источники. “Going, Going, Gone”, Business Week, April 12, 1999, p. 30; “Let the Buyer Be in
Control”, Business Week, November 8, 1999, p. 100; “Priceline Fills Hotel Demand Niche”, Lodging
Hospitality, August 1999, p. 69; Katherine T. Beddingfield, “Airfare Roulette”, U.S. News & World
Report, April, 27, 1998, p. 75; Nick Wingfield, “New Battlefield for Priceline Is Diapers, Tuna”, Wall
Srteet Journal, September 24, 1999, p. Bl, B4.
86
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Глава 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	рассказать о роли стратегического планирования в деятельности компании и его че-
тырех этапах;
•	объяснить, как компании составляют бизнес-портфель и выбирают стратегии роста;
•	рассказать о стратегическом планировании деятельности функциональных подразде-
лений компании и о роли маркетинга в этом процессе;
•	описать маркетинговый процесс и дать характеристику факторам, которые на него
влияют;
•	перечислить функции управления маркетингом, включая элементы маркетингового
плана.
Более чем 25 лет компания Intel доминирует на рынке микропроцессоров для персональ-
ных компьютеров. Уровень продаж и объем прибыли стабильно высоки. За те 15 лет, кото-
рые прошли с момента, когда IBM предложила на рынке первые ПК с микропроцессором
8088 производства Intel, объем продаж компании — изготовителя микрочипов увеличился
более чем в 20 раз, превысив 25 миллиардов долларов. Доля Intel на рынке микропроцессо-
ров составляет 90%, а бывшие конкуренты, компании ADM (Advanced Micro Devices) и Cyrix,
из конкурентов превратились скорее в соратников. За последних 10 лет валовая прибыль
компании достигла почти 60%, а среднегодовой доход — 36%. Великолепные показатели!
Потрясающий успех Intel объясняется продуманным долгосрочным планированием и не-
уклонным следованием простой маркетинговой стратегии, которую можно сформулировать
следующим образом: предоставление наивысшей потребительской ценности и удовлетворе-
ние потребителя благодаря удержанию лидирующих позиций в изготовлении данного товара.
Одни компании добиваются повышения потребительской ценности своего товара, обеспечи-
вая большие удобства при его приобретении и более низкие цены; другие — за счет потака-
ния вкусам потребителей и совершенствования товара с одновременным переходом к марке-
тингу на уровне ниш. Маркетинговая стратегия Intel, напротив, базируется на создании
и предоставлении потребителю наивысшей потребительской ценности за счет постоянного
обновления товарного ассортимента. Многие ее новинки находятся практически за гранью
конкуренции. Кроме того, руководство компании следит и затем, чтобы информация об ис-
ключительно высоком качестве была доведена до сведения конечных потребителей. Резуль-
тат — необычайная приверженность потребителей и высокий уровень предпочтения, кото-
рые демонстрируют клиенты Intel. Клиентов компании можно разделить на две категории:
к первой относятся компании — производители компьютеров и программного обеспечения,
которые благодаря использованию микропроцессоров высшего класса совершенствуют свои
товары, дополняя их новыми свойствами; ко второй — конечные пользователи ПК, у кото-
рых уровень требований к своим компьютерам постоянно растет.
Микропроцессоры Intel — это чудо современных технологий. Компания инвестирует ог-
ромные средства в создание самых совершенных товаров и в максимально быстрый выпуск
их на рынок: в течение только одного года компания вкладывает в научно-технические
и опытно-конструкторские разработки и фундаментальные исследования огромную сумму —
около 5 миллиардов долларов. Именно это позволяет Intel производить все более и более со-
вершенные микрочипы, которые просто вне конкуренции. Вспомните — не прошло и десяти
лет с тех пор, как мы восхищались микропроцессором i386 производства Intel, который со-
держал четверть миллиона транзисторов и работал на “потрясающей” частоте в 20 мегагерц.
Микропроцессоры Intel следующего поколения, Pentium II, содержали уже более чем 5 мил-
лионов транзисторов, а их частота превышала 450 мегагерц. Сегодня речь идет уже о микро-
процессорах 2011, которые будут содержать миллиард транзисторов и работать на частоте
10 гигагерц (10000 мегагерц).
Intel так стремительно совершенствует свои товары, что временами ее инновации даже
опережают потребности и возможности рынка. Например, модели шины (магистрали, со-
единяющей разные компоненты компьютера, с помощью которой происходит обмен данными
между этими компонентами) в начале 90-х годов обрабатывали данные со скоростью гораздо
более низкой, чем скорость нового Pentium, предложенного тогда же инженерами Intel. Но
маркетологи компании столкнулись с проблемой: как заставить производителя покупать этот
мощный процессор, если существующая архитектура ПК все равно не позволяет воспользо-
ваться всеми его преимуществами? Intel не стала дожидаться, пока производители ПК усо-
вершенствуют свою продукцию, а быстро разработала новую шину под названием PCI
и предложила ее компаниям — производителям компьютеров. PCI стала стандартной шиной
ПК, открыв путь ко внедрению более быстрых микросхем Intel.
Перспективы Intel зависят от спроса на микропроцессоры, который, в свою очередь, за-
висит от сфер применения и увеличения продаж ПК. Следовательно, маркетинговая страте-
гия Intel должна опережать события в этой отрасли. Вместо того чтобы сидеть и ждать, пока
кто-то другой создаст на рынке новые возможности для применения более мощных микро-
процессоров, компания сама включилась в развитие новых сфер применения ПК. По данным
одного из отчетов, чтобы гарантировать устойчивый рост спроса на свои микропроцессоры,
Intel решила “превратить ПК в главный прибор бытовой техники в жизни каждого обычного
человека. По мнению llntelj, с помощью ПК мы скоро будем смотреть телевизор, играть
в сложные игры по Internet, хранить и редактировать семейные фотографии, управлять бы-
товой электроникой у себя дома, поддерживать “живую” видеосвязь с членами семьи, друзь-
ями и коллегами”. Разумеется, основой всех этих действий будет ПК, оснащенный новей-
шим микропроцессором производства Intel.
Чтобы реализовать свои планы, Intel активно инвестирует средства в развитие рынка.
В частности, Intel основала лабораторию Intel Architecture Labs (IAL), 600 служащих которой
работают над расширением рынка всех товаров, связанных с ПК, а не только товаров марки
Intel. Один из проектов IAL направлен на поиск путей популяризации Internet-телефонии,
благодаря которой владельцы ПК могут с помощью Internet вести междугородние и между-
88
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
народные телефонные разговоры. IAL занимается совершенствованием технологии таких
разговоров, разрабатывает телефонные стандарты для связи через Internet и бесплатно рас-
пространяет программное обеспечение Intel для поддержки таких стандартов. Кроме того,
Intel будет способствовать развитию технологий и программного обеспечения для Intemet-
видеофонов. Ожидается, что производители ПК скоро начнут встраивать в свои компьютеры
функции телефона. В результате еще больше людей станут покупать ПК, содержащие мощ-
ные микропроцессоры Intel.
В последние годы Intel вкладывает деньги также в десятки маленьких компаний, рабо-
тающих над проектами, которые могут породить спрос на мощные процессоры, предлагае-
мые Intel. Среди многочисленных финансируемых Intel компаний — Palace, которая занима-
ется созданием Web-сообществ; Citrix Systems, которая создает программное обеспечение
для подключения к Internet; CyberCash, которая разрабатывает систему расчетов в режиме
реального времени. Еще одно приобретение Intel, OnLive! Technologies, которая создает про-
граммное обеспечение для бесед в Internet, предлагая интерактивное общение с помощью
трехмерных персонажей. “Следующее потрясающее предложение — использование Internet
для диалогового [общения]”, — говорит бывший глава группы Internet и коммуникаций ком-
пании Intel. Он предвидит наступление времени, когда отдельные пользователи будут смот-
реть футбол или кино каждый у себя дома, но при этом как бы все вместе, поскольку смогут
в режиме реального времени обмениваться комментариями со своими единомышленниками
с помощью трехмерных персонажей. Безусловно, подобные приложения потребуют гораздо
более мощных компьютеров, нежели сегодняшние. И именно новые разработки Intel позво-
лят повысить мощность до необходимого уровня.
Маркетинговая стратегия Intel — не просто создание наивысшей потребительской ценно-
сти и развитие рынка. В середине 1991 года Intel начала знаменитую рекламную компанию
“Intel Inside” (Intel внутри). Традиционно компании, производящие микрочипы (как Intel),
предлагали свою продукцию только компаниям-производителям, которые используют мик-
рочипы при изготовлении своих товаров. Но до тех пор, пока микропроцессоры оставались
безымянными деталями, спрятанными внутри компьютеров, Intel была обречена на зависи-
мость от успехов производителей всех разновидностей ПК и от своих конкурентов. Совер-
шенно новая по своей направленности рекламная кампания “Intel Inside” ориентирована как
раз на конечных пользователей — потребителей тех компаний, которые сами являются по-
требителями продукции Intel. Реклама, направленная на повышение уровня осведомленности
потребителя о торговой марке, позволила Intel создать принципиально новый образ своей
торговой марки и убедить покупателей ПК в том, что микропроцессоры Intel действительно
превосходны. Кроме того, Intel оплачивает рекламу тем производителям ПК, которые вклю-
чают в свою рекламу логотип “Intel Inside”. За эти годы сотни миллионов долларов, вложен-
ные в кампанию “Intel Inside”, создали у конечных потребителей стойкую приверженность
товарам Intel. Это, в свою очередь, сделало чипы Intel еще более привлекательными для про-
изводителей компьютеров.
Учитывая возможные варианты развития событий, Intel должна с большой осторожно-
стью подходить к разработке стратегии на будущее. Ее возможность и дальше развиваться
такими быстрыми темпами и удерживать доминирующие позиции на рынке будет зависеть от
способности и дальше создавать микропроцессоры высшего качества для разных рынков,
начиная от рынка недорогих домашних ПК и заканчивая рынком самых современных серве-
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
89
ров. Компании Intel придется создать новые, еще более совершенные программы, которые
привлекут новых потребителей и вызовут у прежних потребителей желание заменить свои
компьютеры. Высшее руководство Intel ие видит причин для замедления темпов развития
компании. Президент Intel Крэг Баррет считает: “Сейчас нашу компанию можно сравнить
с автомобилем, который мчится по шоссе со скоростью 120 миль в час. Где-то впереди попе-
рек шоссе стоит кирпичная стена,... но наше мнение таково: лучше врезаться в эту стену на
полной скорости, чем заранее тормозить, готовясь к встрече с ней” [1].
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговремен-
ные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся ус-
ловия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим об-
разом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Выра-
ботка компанией общей стратегии, нацеленной на длительную перспективу
и рост, называется стратегическим планированием.
В этой главе мы рассмотрим процесс стратегического планирования. Затем мы
обсудим роль маркетинга в деятельности компании, определяемую общим стра-
тегическим планом. Наконец, мы объясним процесс управления маркетингом —
то, чем занимаются специалисты по маркетингу в рамках своих профессиональ-
ных обязанностей.
^СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. В начинающих
компаниях менеджеры обычно настолько заняты, что у них не остается времени на
планирование. В небольших компаниях менеджеры склонны полагать, что в формаль-
ном планировании нуждаются только крупные корпорации. Даже в солидных компа-
ниях менеджеры порой утверждают, что отлично обходятся безо всякого планирова-
ния, а следовательно, не стоит придавать большого значения этой теме. Обычно ме-
неджеры противятся составлению письменного плана, ссылаясь на нехватку времени.
Кроме того, они выдвигают еще один аргумент: рынок меняется слишком быстро, по-
этому от планов нет никакой пользы, они только занимают место и собирают пыль.
Конечно, само планирование — не такое уж простое занятие и оно требует времени.
И все-таки компании должны заниматься планированием. Некто умный сказал: “Если
вы потерпели поражение в планировании, то вы запланировали поражение” [2].
И все же формальное планирование может принести много преимуществ всем
компаниям — большим и малым, начинающим и имеющим определенный опыт.
План побуждает руководство постоянно думать о будущем. План помогает четче
определить цели и политику компании, повышает согласованность работы всех
подразделений и позволяет дать объективную оценку эффективности деятельно-
сти компании. Заявление о бессмысленности планирования в условиях постоян-
ных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот — тщательное плани-
рование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагиро-
вать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
90
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Обычно в компаниях составляются годовые, долгосрочные и стратегические
планы. Годовой и долгосрочный планы описывают текущее состояние и перспек-
тивы развития. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании
использовать в своих интересах возможности постоянно меняющейся среды. Мы
определяем стратегическое планирование как процесс установления и поддержания
стратегического соответствия глобальных целей и потенциала компании меняю-
щимся маркетинговым возможностям.
Стратегическое планирование. Процесс установления и поддержания стратеги-
ческого соответствия между целями и потенциалом компании, с одной сторо-
ны, и меняющимися маркетинговым возможностями — с другой. Стратегиче-
ское планирование включает в себя четкое определение миссии компании,
определение глобальных целей, составление сбалансированного бизнес-
портфеля и координацию между собой функциональных стратегий компании.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов пла-
нирования в компании. Оно основывается на четком формулировании миссии ком-
пании, определении глобальных целей компании, составлении бизнес-портфеля
и разработке согласованных между собой стратегий подразделений (рис. 2.1). Ком-
пания сначала определяет свою общую цель на корпоративном уровне и формулиру-
ет миссию. Миссия затем преобразуется в конкретные цели, на которые ориентиру-
ется в работе вся компания в целом. На следующем этапе высшее руководство реша-
ет, какой набор (портфель) видов деятельности и товаров считать оптимальным для
компании и какая поддержка необходима каждому из них. В свою очередь, каждое
функциональное подразделение должно разработать свои подробные маркетинговые
и другие планы (в рамках общего плана компании). Таким образом, маркетинговое
планирование осуществляется на уровнях подразделения, товара и рынка. Оно под-
держивает стратегическое планирование компании за счет более детального плани-
рования специфических маркетинговых программ [3].
Корпоративный уровень
Уровни подразделений,
товаров и рынков
Формулировка
ыисоы
шпаны
Определен»
тобалмАцалей
- и деден касании < ;
Составление
бизнес-
портфеля
'Рис. 2.1. Этапы стратегического планирования
Формулировка миссии компании
Любая компания существует для какой-либо деятельности. Когда она только
начинает свою работу, ее цели и миссия, как правило, четко обозначены, но со
временем, по мере роста компании и появления новых товаров и рынков, цели
и миссия требуют корректировки. Как только руководство замечает, что компания
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
91
вместо движения вперед “пассивно плывет по течению”, необходимо пересмот-
реть цели компании. Следует снова поставить перед собой многие вопросы. Что
собой представляет наша деятельность? Кто наши потребители? В чем потреби-
тельская ценность наших товаров? Что ценят наши потребители? Какой должна
быть наша деятельность? Эти на первый взгляд простые вопросы на самом деле
относятся к разряду наиболее сложных, на которые компания постоянно должна
искать ответы. Процветающие компании регулярно задают себе эти вопросы
и дают на них вдумчивые и основательные ответы.
Во многих компаниях приняты официальные формулировки миссии, в кото-
рых содержатся готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии — это заяв-
ление о цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая
формулировка миссии действует как “невидимая рука”, которая управляет дейст-
виями сотрудников компании.
Формулировка миссии. Четкое и ясное определение цели компании — чего она
хочет достичь в самом широком смысле.
Традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения
производимых товаров (“Мы делаем мебель”) или используемой технологии
(“Мы — химико-технологическая фирма”). На самом деле формулировка миссии
компании должна быть ориентирована на рынок (врезка 2.1. “Маркетинг в дейст-
вии”). Товары и технологии со временем устаревают, а рыночные потребности ос-
таются неизменными. Формулировка миссии, ориентированная на рынок, опре-
деляет деятельность компании с точки зрения удовлетворения нужд потребителя.
Следовательно, сфера деятельности А Т& Т — предоставление связи, а не телефоны.
Компания ЗМ не просто производит клей, оборудование для научных исследова-
ний и медицинские товары. Она решает проблемы своих потребителей, заставляя
инновации работать на них. Chrysler не просто производит автомобили, но пред-
лагает своим покупателям получить удовлетворение от езды на них. Миссия Chrys-
ler сформулирована так: “Производство легковых и грузовых автомобилей, кото-
рые потребителям хочется водить, которые доставляют удовольствие и которые
хочется покупать снова и снова”. Авиакомпания Southwest Airlines считает своей
миссией не воздушные перевозки, а комплексное обслуживание пассажиров. Вот
как это звучит: “Миссия Southwest Airlines — это приверженность высочайшим
стандартам обслуживания клиентов, которое должно осуществляться с теплотой,
дружелюбием, достоинством и в соответствии с духом нашей компании”: Так же
и Amazon.com: миссия компании — не простая продажа криг, компакт-дисков, ви-
део, игрушек и бытовой техники. Ее цель скорее — “сделать покупки в Internet са-
мым быстрым, самым легким и самым приятным способом приобретения необхо-
димого — т.е. стать таким местом, где вы сможете найти все, что захотите купить
в режиме реального времени [4]. В табл. 2.1 вы найдете еще несколько примеров
миссий компаний, определенных с точки зрения поставляемых ими товаров
и с точки зрения рынка.
92
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
IТаблица 2.1. Определение деятельности некоторых компаний,
Сориентированных на рынок
Компания	Определение с точки зрения товара	Определение с точки зрения рынка
Revlon	Мы производим косметику	Мы продаем стиль жизни и возможность самовыражения; успех и положение в об- ществе; воспоминания, надежды и мечты
Disney	Мы ведаем местами отдыха	Мы предлагаем фантазии и развлечения; наши парки отдыха — это место, где Аме- рика предстает такой, какой она должна быть
Wal-Mart '	Мы торгуем по системе скидок	Мы предлагаем товары и обслуживание, полностью удовлетворяющие среднего американца
Xerox	Мы производим копироваль- ную, факсимильную и прочую офисную технику	Мы повышаем производительность, облег- чая считывание, хранение, поиск, измене- ние, распечатку и публикацию документов
O.M. Scott	Мы продаем семена травы и удобрения	Мы поставляем чудесные зеленые лужайки
Home Depot	Мы продаем товары и инстру- менты для домашнего ремонта	Мы превращаем неумелого домовладель- ца в мастера-золотые-руки
Amazon.com	Мы продаем книги, видеокас- сеты, компакт-диски, игрушки бытовую технику, товары для благоустройства дома и другие товары	Мы хотим сделать покупки в Internet самым быстрым, самым легким и самым прият- ным способом приобретения необходимо- го— т.е. стать таким местом, где вы смо- жете найти все, что захотите купить в ре- жиме реального времени
Ritz-Carlton Hotels	Мы сдаем номера в отелях	Мы создаем незабываемые впечатления, пробуждаем чувства, повышаем настрое- ние и исполняем даже невысказанные по- желания наших гостей
2.1.	Маркетинг в действии
IBM — большой голубой динозавр или зверь электронного
предпринимательства?
Всего лишь десять лет назад на вопрос: “Каким бизнесом вы занимаетесь?”
высшее руководство компании IBM ответило бы: “Мы продаем компьютеры
и программное обеспечение”. Находясь в тяжелой стадии болезни под названи-
ем маркетинговая близорукость, IBM забыла о нуждах своих клиентов, так как
сконцентрировалась на самом продукте. В результате, когда потребности кли-
ентов изменились, компания осталась прежней и ее доходы значительно снизи-
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
93
лись. К началу 1990-х годов доля рынка “Голубого гиганта” уменьшалась, и ее
акции стремительно падали в цене.
По сравнению с теми грустными временами IBM теперь заметно изменилась.
Превращения начались в 1993 году, когда новый руководитель, Лу Герстнер,
снова обратил внимание компании на потребителя. Герстнер попросил всех
топ-менеджеров IBM лично встретиться с важными клиентами, клиентами
с “медвежьими объятьями”, как он называл их, выяснить их проблемы и при-
оритеты и предоставить отчет. Благодаря этим встречам Герстнер и его менед-
жеры узнали, что клиентам с каждым годом все сложнее и сложнее работать
с корпоративными компьютерными системами. В новом высокотехнологичном
веке компании должны осваивать постоянно обновляющиеся информационные
технологии, чтобы не только обслуживать клиентов, но и эффективно взаимо-
действовать с поставщиками, дистрибьюторами и своими сотрудниками.
Г-н Герстнер понял, что в этом более сложном компьютерном мире клиенты
покупают у IBM куда больше, чем просто компьютеры и программы. Они поку-
пают решения для все более трудных проблем с информационными техноло-
гиями (ИТ). Такое понимание ситуации вызвало принципиально новое опреде-
ление деятельности компании. Сейчас, если вы попросите любого менеджера
IBM определить свой бизнес, то он или она ответят вам: “Мы решаем любые
проблемы клиента, связанные с информационными технологиями”.
Дело в том, что большинству клиентов безразлично, чьи компьютеры и про-
граммное обеспечение они покупают. Например, Пэт Цилвитис, директор ин-
формационного отдела Бостонского филиала Gillette, одного из самых крупных
клиентов IBM, утверждает, что его привлекает не сама продукция компании:
компьютеры, серверы, мэйнфреймы или программы. “Я часто даже не знаю,
что мне нужно: аппаратура, программное обеспечение или услуги, и меня это не
беспокоит,” — говорит он. А привлекает его в IBM то, что “Голубой гигант”
имеет несравнимый набор товаров, специалистов и услуг и может создать дей-
ствительно эффективно работающую информационную систему. “Я больше не
рассматриваю IBM как продавца компьютерной аппаратуры, — говорит он, —
я считаю их [партнером] в сфере информационных технологий, который помо-
жет мне во многих ситуациях”.
Новая ориентация на индивидуальные решения подчеркнула роль услуг, отно-
сящихся к компьютерным программам в комплексе продуктов IBM. Сейчас
компания предлагает широкий спектр услуг, куда входят ИТ-консалтинг, общее
управление системами, разработка стратегических решений для клиентов
и электронный бизнес. Компания может предоставить любую помощь клиен-
там по поводу их информационных систем: оценить и усовершенствовать уже
существующие, спланировать новые, внедрить и настроить их так, чтобы кли-
енты могли достичь своих целей в электронной коммерции. Некоторые компа-
нии, такие как Eastman Kodak и Herz, поручили IBM полностью разработать свои
информационные системы. В таких сделках IBM заправляет всем информаци-
94
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
онным “представлением” — программисты клиента работают на IBM, 1ВМълъ-
деет компьютерами клиента, которыми она же потом и управляет.
В настоящее время услуги для IBM— самое важное направление роста компа-
нии, они составляют почти 30% от более чем 80-миллиардных продаж и 39% ее
доходов. Аналитики предсказывают, что к 2003 году услуги будут приносить по-
ловину доходов IBM. Как заметил один из наблюдателей компании: “IBM—
International Business Machines (международные деловые машины) превращается
в IBS, где “S” — это сервис, программное обеспечение и решения”.
Но все же, мало кто еще понимает, что IBM— это крупнейший в мире поставщик
информационных услуг. Чтобы заполнить этот пробел в восприятии, IBM недав-
но начала глобальную рекламную кампанию своих услуг, на которую потратила
75 миллионов долларов. Лозунг кампании — “Люди, которые думают. Люди, ко-
торые делают. Люди, которые добиваются результатов”. Чтобы опровергнуть ус-
таревшее представление об IBM как о компании, которая только продает компью-
терную аппаратуру, во всех рекламных роликах на переднем плане сотрудники,
“которые разрабатывают стратегии, решают проблемы, внедряют, которые забо-
тятся о том, чтобы решение, которое вы получаете, было тем самым решением,
которое вам нужно”. В одном из рекламных роликов зрители знакомятся с Ником
Симисичем — официальным хакером IBM, который целенаправленно проникает
в информационные системы клиента и проверяет таким образом, надежно ли они
защищены от атак настоящих хакеров. Другой ролик рассказывает о Патрике
Мак-Махоне, который помог Prudential модернизировать процессы продаж. Бла-
годаря ему количество проданных страховых полисов удвоилось и комиссионные
в пилотном проекте составили 153%. Миссия Патрика: “Сотрудничать с клиента-
ми, чтобы удостовериться, что информационное решение работает четко и вы-
полняет свои бизнесс-задачи”. По словам одного из руководителей рекламного
агентства IBM, послание довольно простое: “В IBM есть люди, которые [могут
помочь вам] преуспеть в электронном бизнесе и консалтинге, возрождении биз-
неса и управлении сетевыми системами”.
На этой самой последней стадии перестройки на решения для клиентов IBM
позиционирует себя как “компанию, которая разрабатывает решения для элек-
тронного бизнеса”. (Она использует термин “электронный бизнес” как всеохва-
тывающее понятие для Internet, Intranet и приложений электронной коммер-
ции.) Так как все больше компаний используют Internet в качестве основной
технологии для взаимодействия с клиентами, электронный бизнес развивается
быстрыми темпами. /ВЛ/хочет стать той компанией, к которой будут обращать-
ся по вопросам разработки стратегий и решений для электронного бизнеса.
В 1999 году IBM внедрила 20 новых услуг для электронного бизнеса, сюда вхо-
дят управление отношениями с клиентами, бизнес-анализ, управление цепью
поставок и управление бизнес-процессом. “Голубой гигант” заявляет, что
в сфере электронного бизнеса у нее 10 тысяч клиентов. Для одних это означает
чуть больше, чем хостинг их сайтов на Web-серверах IBM. Для других это озна-
чает, что IBM создает и внедряет полностью новые формы взаимодействия меж-
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
95
ду предприятием и потребителем. Например, Federated Department Stores вы-
брала IBM, чтобы переделать свой Web-сайт, Macy’s, который находился в зача-
точном состоянии, в полноценное предприятие электронной коммерции. Ре-
зультаты были потрясающими. Всего лишь за шесть месяцев IBM превратила
Macys.com из сайта, который продавал 5000 единиц продукции, в сайт, на кото-
ром представлены 250 тысяч наименований продукции. Здесь также есть про-
граммы-“мастера”, которые помогают посетителям найти нужные товары. IBM
сейчас играет роль консультанта и занимается хостингом этого сайта.
Электронный бизнес представляется идеальной формой реализации для всех
информационных решений IBM. Сейчас продукты и услуги в сфере электрон-
ного предпринимательства составляют одну четверть доходов компании. Более
того, IBM, кажется, удалось завладеть не только заказами электронных пред-
принимателей, но и их умами. Благодаря созданным электронным предприяти-
ям и миллионам долларов, потраченным во всем мире на рекламу преимуществ
электронной торговли, IBM прочно закрепилась на рынке электронной ком-
мерции. Из последних опросов выяснилось, что IBM ассоциируется у клиентов
с электронным бизнесом в семь раз больше, чем любой из ее конкурентов.
Вот так, за сравнительно короткий период времени, IBM трансформировалась
из компании, “которая продает аппаратное и программное обеспечение”,
в компанию, “предоставляющую индивидуальные информационные решения”.
Это больше не та старая IBM, и рынок на это немедленно отреагировал. В тече-
ние последних четырех лет продажи IBM стабильно росли, прибыли быстро
увеличивались, а цена акций подскочила в пять раз. Определив себя с точки
зрения потребностей клиентов, которые она удовлетворяет, а не продуктов, ко-
торые продает, IBM трансформировалась из “большого голубого динозавра
в мощного зверя электронного предпринимательства”.
Источники. Цитируется по статьям David Kirkpatrick, “IBM: “From Big Blue Dinosaur to E-Business
Animal”, Fortune, April 26, 1999, p. 116—125; Laura Loro, “IBM Touts Position as No. 1 in ГГ Services”,
Advertising Age’s Business Marketing, April 1999, p. 41. См. также работы Bruce Caldwell, “IBM Defines a
Concept While Redefining Itself’, Information Week, July 6,1998, p. 74-75; Richard R. Rogoski, “Big Blue
Focuses Initiative on Improving E-Commerce”, Triangle Business Journal, January 22, 1999, p. 31; Bradley
Johnson, “IBM Pushes the Limits of Business on the Internet”, Advertising Age, May 3, 1999, p. S2, S10; Ira
Sager, “Big Blue at Your Service”, Business Week, June 21,1999, p. 130—132.
Руководству компании следует избегать как чрезмерной конкретизации, так
и ихлишней расплывчатости в определении миссии. Производитель карандашей,
утверждающий, что он занимается производством коммуникационного оборудо-
вания, трактует свою миссию слишком широко. Миссия должна быть реалистич-
ной — компания Singapore Airlines обманывала бы себя, определяй она свою цель
как стремление превратиться в крупнейшую мировую авиакомпанию. Миссия
должна быть также конкретной. Зачастую миссии формулируются с рекламной це-
лью и не содержат конкретных руководящих указаний. Например, формулировка
вроде: “Мы хотим стать ведущей компанией в данной отрасли промышленности,
производя товары высшего качества по самым низким ценам и обеспечивая луч-
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
96
шее обслуживание” — звучит хорошо, но на деле состоит из обобщений и проти-
воречий. А вот миссия компании Celestial Seasonings совершенно конкретна:
“Наша цель — расширяться и выйти в лидеры чайного рынка США, постоянно
превосходя ожидания наших потребителей и работая под девизом: безупречный
вкус 100%-ных натуральных горячих и холодных чаев, упакованных с искусством
и вдохновением Celestial, создают незабываемые впечатления...” [5].
Миссия должна соответствовать рыночной среде. Герл-скауты Америки не смог-
ли бы сегодня привлечь в свои ряды новых членов, используя прежнюю формули-
ровку: “Готовить девочек к материнству и супружеским обязанностям”. Компании
следует основывать миссию на своих отличительных чертах. Компания
McDonald’s, вероятно, могла бы преуспеть в бизнесе, связанном с преобразованием
солнечной энергии, но в этом случае ей не удалось бы реализовать своих конку-
рентных преимуществ в обеспечении больших групп потребителей недорогой пи-
щей и быстрым обслуживанием.
Наконец, формулировка миссии должна быть стимулирующей. Не следует
включать в миссию такие цели, как увеличение продаж или прибыли; прибыль —
всего лишь награда за осуществление полезной деятельности. Сотрудники компа-
нии должны чувствовать, что их работа важна и приносит пользу клиентам. Срав-
ните миссии IBM и Microsoft. Президент IBM Джон Эйкерс заявлял, что цель
IBM— достичь в начале XXI столетия объема продаж в 100 миллиардов долларов.
А долгосрочная цель Microsoft уже много лет формулируется как IAYF (Information
At Your Fingertips — условно можно перевести как постоянный доступ к нужной
информации) другими словами, миссия Microsoft заключается в том, чтобы от-
крыть путь в мир высоких технологий каждому человеку. По сравнению с IBM,
миссия Microsoft представляется куда более стимулирующей [6].
В ходе одного из исследований обнаружилось, что “непрактичные” компании
устанавливают цели, в которых не фигурируют ни деньги, ни прибыль; например,
цель компании Walt Disney — “делать людей счастливыми”. Но, несмотря на то,
что прибыль не считается целью таких компаний, ее повышение неизбежно. Упо-
мянутое исследование показало, что с 1926 по 1990 годы цены на акции 18
“непрактичных” компаний на фондовой бирже росли в шесть раз быстрее, чем ак-
ции их более практичных конкурентов [7].
Определение целей и задач компании
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в кон-
кретные опорные цели. Каждый менеджер должен получить определенные зада-
ния и отвечать за их выполнение. Например, компания Monsanto работает в разных
отраслях, включая сельское хозяйство, фармацевтическую промышленность
и производство пищевых продуктов. Компания так определяет свою миссию —
помочь накормить стремительно растущее население Земли, не нанося вреда при-
роде. Такая миссия порождает иерархию целей, среди которых можно выделить
общие цели деятельности и цели в маркетинге. Общая цель деятельности компа-
нии Monsanto заключается в создании товаров, производство и отходы которых не
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
97
наносят вреда окружающей среде, а также в максимально быстрой поставке их на
рынок по низким ценам. Цель сельскохозяйственного подразделения — повысить
эффективность использования земельных угодий и уменьшить загрязнение окру-
жающей среды химическими удобрениями с помощью исследований и разрабо-
ток, направленных на выведение новых сортов зерновых, устойчивых к вредите-
лям и болезням, которые позволили бы получать высокие урожаи без использова-
ния химических удобрений и пестицидов. Но исследования дороги, для их осуще-
ствления требуется увеличение прибыли, которую можно потом реинвестировать
в научные программы. Следовательно, вторая главная цель компании — увеличе-
ние прибыли. Прибыль можно повысить за счет увеличения объема продаж или
сокращения расходов. Объем продаж можно увеличить, расширяя долю компании
на рынке США, осваивая новые зарубежные рынки или сочетая одно с другим.
Эти цели становятся текущими задачами компании в маркетинге [8].
Для решения этих задач нужно разработать маркетинговые стратегии. Чтобы
увеличить свою долю на рынке США, компания Monsanto должна увеличить коли-
чество своих товаров и улучшить меры их продвижения. Для освоения новых зару-
бежных рынков Monsanto может установить более низкие цены и обращаться со
своими предложениями непосредственно к целевой аудитории, которую состав-
ляют крупные фермерские хозяйства других стран. Это две общие маркетинговые
стратегии компании, каждую из которых нужно конкретизировать на более низ-
ком иерархическом уровне. Например, для совершенствования методов продви-
жения товаров необходимо увеличить количество продавцов и усилить рекламную
активность. Так миссия компании трансформируется в набор задач на данный пе-
риод времени. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Задача
“увеличить нашу долю рынка” довольно расплывчата, а вот задача “увеличить до-
лю рынка на 15% к концу второго рода” вполне конкретна и понятна.
ФОРМИРОВАНИЕ БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ
После формулирования миссии компании и ее глобальных целей руководство
должно составить бизнес-портфель — набор видов деятельности и товаров, кото-
рый определяет профиль компании. Хорошим считается тот бизнес-портфель, ко-
торый оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компа-
нии к возможностям рыночной среды. Компания должна, во-первых, проанали-
зировать свой текущий бизнес-портфель и решить, в какие направления деятель-
ности следует инвестировать больше, в какие меньше, а в какие — не инвес-
тировать вовсе, и во-вторых, разработать стратегию роста, предусматривающую
включение в портфель новых товаров или направлений деятельности [9].
Бизнес-портфель. Набор видов деятельности и товаров, которые определяют
профиль компании.
98
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Анализ существующего бизнес-портфеля
Основа стратегического планирования — анализ бизнес-портфеля, при котором
руководство оценивает направления деятельности, определяющие профиль ком-
пании. Инвестирование более прибыльных направлений должно увеличиваться,
инвестирование менее прибыльных либо убыточных — сокращаться или вообще
прекращаться. Например, компания Dial Corp недавно улучшила структуру своего
портфеля за счет продажи малоэффективных направлений деятельности: автобус-
ной линии (Greyhound), поставок трикотажа, расфасовки мяса и аренды компью-
теров. Одновременно Dial Corp увеличила инвестиции в потребительские товары
(мыло Dial, мясопродукты Armour Star, стиральные средства Purex и др.) и сервис
(морские путешествия Premier Cruise Lines, обслуживание аэропортов Dobbs).
Анализ бизнес-портфеля. Метод, с помощью которого руководство выявляет и оце-
нивает различные направления деятельности, определяющие профиль компании.
Первым шагом руководства при анализе бизнес-портфеля является выявление
ключевых видов деятельности, определяющих профиль компании. Мы будем на-
зывать их стратегическими бизнес-единицами. Стратегическая бизнес-единица
(СБЕ) — это направление деятельности компании, имеющее собственные миссию
и глобальные цели, планирование которого осуществляется независимо от других
подразделений компании. В роли СБЕ может выступать отдел компании, товарная
группа внутри отдела или даже отдельный товар или торговая марка.
Стратегическая бизнес-единица. Направление деятельности компании, имею-
щее собственные миссию и глобальные цели, планирование которого осуще-
ствляется независимо от других подразделений компании. В роли СБЕ может
выступать отдел компании, товарная группа внутри отдела или даже отдель-
ный товар или торговая марка.
На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить
привлекательность различных СБЕ и решить, какой поддержки заслуживает каж-
дая из них. В некоторых компаниях это происходит неформально, в процессе ра-
боты. Руководство изучает подразделения и товары компании и, основываясь на
результатах, решает, сколько прибыли должна приносить каждая СБЕ и сколько
инвестиций получать. Наряду с неформальными существуют и формальные мето-
ды планирования портфеля.
Цель стратегического планирования состоит в поиске способов оптимального
распределения сил компании для использования в своих интересах наиболее при-
влекательных возможностей маркетинговой среды. Поэтому в большинстве стан-
дартных методов анализа портфеля СБЕ оцениваются в двух измерениях — с точки
зрения привлекательности рынка или отрасли, с которыми связана СБЕ, и с точки
зрения устойчивости положения СБЕ на этом рынке или в этой отрасли. Лучший
из известных нам методов планирования портфеля разработан Boston Consulting
Group, одной из ведущих консалтинговых компаний по вопросам менеджмента.
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
99
Метод компании Boston Consulting Group
Используя метод Boston Consulting Group (BCG), компания классифицирует все
свои СБЕ согласно матрице “рост—доля рынка”, показанной на рис. 2.2. Верти-
кальная ось, темпы роста рынка, определяет степень привлекательности рынка.
Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет устойчивость положе-
ния компании на рынке. При делении матрицы “рост-доля рынка” на секторы
можно выделить четыре типа СБЕ (см. рис. 2.2).
Матрица “рост—доля рынка”. Метод планирования портфеля, при котором
стратегические бизнес-единицы компании оцениваются с точки зрения тем-
пов роста их рынка и относительной доли этих подразделений на рынке. СБЕ
делятся на “звезд”, “дойных коров”, “темных лошадок” и “собак”.
Рис. 2.2. Матрица “рост-долярынка", созданная компанией BCG
“Звезды ”. Направления деятельности или товары, рынок которых стремитель-
но растет, а доля рынка велика. Обычно требуют мощного инвестирования для
поддержания быстрого роста. Со временем рост замедляется, и “звезды” пре-
вращаются в “дойных коров”.
“Дойные коровы”. Направления деятельности или товары, темпы роста рынка
которых стабильны, а доля рынка велика. Это устойчивые и преуспевающие
СБЕ; для сохранения их доли рынка не требуется больших капиталовложений.
“Дойные коровы” приносят высокий доход, который компания использует для
покрытия своих расходов и для финансирования других СБЕ.
“Темные лошадки". Направления деятельности или товары, имеющие неболь-
шую долю быстрорастущих рынков. Требуют больших средств даже для сохра-
нения своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует
100
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
тщательно проанализировать, из каких “темных лошадок” могут со временем
получиться “звезды”, а какие лучше ликвидировать.
“Собаки”. Направления деятельности или товары с низкой скоростью роста и не-
большой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для самофинанси-
рования, но вряд ли станут серьезными источниками дохода для всей компании.
Десять кружков на матрице “рост—доля рынка” представляют собой десять дей-
ствующих СБЕ компании. У компании есть две “звезды”, две “дойные коровы”, три
“темные лошадки” и три “собаки”. Размер кружков пропорционален объемам про-
даж по каждой СБЕ в долларах. Данная компания находится не в лучшей, но вполне
удовлетворительной форме. Она собирается инвестировать в многообещающих
“темных лошадок”, чтобы превратить их в “звезд”, и поддерживать “звезды”, чтобы
они по мере развития рынка становились “дойными коровами”. К счастью, у нее две
“дойные коровы” неплохого размера, доход от которых помогает финансировать
“темных лошадок”, “звезд” и “собак” компании. Компании следует предпринять
ряд решительных действий относительно “собак” и “темных лошадок”. Правда, бы-
ло бы еще хуже, если бы у компании не было “звезд”, но было слишком много
“собак” или если бы у нее была всего одна слабая “дойная корова”.
После классификации СБЕ компания должна определить роль каждого под-
разделения (товара) в будущем. По отношению к каждой СБЕ можно применить
одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какую-либо
бизнес-единицу с целью увеличения ее доли рынка. Компания может инвестиро-
вать в СБЕ ровно столько, сколько нужно для поддержания ее доли рынка на те-
кущем уровне. Компания может выкачивать ресурсы из СБЕ, изымая ее доходы
и не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может прекратить ин-
вестирование СБЕ, продав ее или поэтапно ликвидировав, и использовать высво-
бодившиеся ресурсы в другом месте.
С течением времени СБЕ меняют свое положение в матрице “рост—доля рын-
ка”. У каждой СБЕ свой жизненный цикл. Многие СБЕ начинают как “темные
лошадки” и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в ка-
тегорию “звезд”. Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся
“дойными коровами” и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или
превращаются в “собак”. Компании необходимо постоянно вводить новые товары
и новые виды деятельности, чтобы часть из них становилась “звездами”, а затем
и “дойными коровами”, помогающими финансировать другие СБЕ.
Метод компании General Electric
Компания General Electric (GE) предложила комплексный метод планирования
бизнес-портфеля под названием матрица стратегического планирования бизнеса
(рис. 2.3). Так же как и в методе BCG, в нем используется матрица с двумя осями:
вертикальная представляет привлекательность отрасли, а горизонтальная — ус-
тойчивость компании в данной отрасли. Как показано на рисунке, лучшие на-
правления деятельности связаны с отраслями с высокой привлекательностью,
в которых компания имеет сильную позицию.
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
101
Рис. 2.3. Матрица стратегического планирова-
ния бизнеса General Electric
В методе GE в качестве факторов привлекательности отрасли, помимо темпов
роста рынка, учитываются и другие моменты. Разработан специальный индекс
привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов
роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, се-
зонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Все эти факто-
ры, оцененные количественно, и составляют индекс привлекательности отрас-
ли. На данном этапе нам достаточно оценить привлекательность отрасли как
высокую, среднюю и низкую. Например, компания Kraft, дочернее предприятие
фирмы Philip Morris, выявила ряд отраслей с высокой привлекательностью — на-
туральные продукты питания,.определенный ассортимент замороженных про-
дуктов, диетические продукты, и др. Она изъяла капиталовложения из менее
привлекательных отраслей, таких как оптовая торговля нефтепродуктами и из-
готовление картонной упаковки. Голландский химический гигант Akzo Nobel оп-
ределил производство некоторых химикатов, красок и фармацевтических пре-
паратов как привлекательное. А менее привлекательное производство фиброво-
локон выставил на продажу.
Для оценки устойчивости бизнеса в методе GE также используется специаль-
ный индекс, а не простой показатель относительной доли рынка. Индекс устойчи-
вости бизнеса отражает такие факторы, как относительная доля компании на рын-
ке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка,
эффективность сбыта и преимущества месторасположения. Эти факторы количе-
ственно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости бизнеса, который
в нашем случае позволяет оценить устойчивость как высокую, среднюю или низ-
кую. Таким образом, компания Kraft обладает значительной устойчивостью бизне-
са в производстве продуктов питания и смежных областях, но относительно низ-
кой в производстве бытовой химии.
102
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Матрица разделена на три зоны. Ячейки в верхней левой части — это устойчивые
СБЕ, в которых компании следует увеличивать объем капиталовложений и расширять
производство. Ячейки, расположенные по диагонали, показывают СБЕ со средним
уровнем общей привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют
СБЕ с низкой общей привлекательностью. Компании следует серьезно подумать
о применении к этим СБЕ тактики перераспределения ресурсов или о полном изъятии
капиталовложений.
Кружки обозначают четыре СБЕ компании; размер круга пропорционален доле
отраслей, в которых данные СБЕ конкурентоспособны. Сегменты внутри кружков
отображают долю рынка каждой СБЕ. Так, кружок А обозначает СБЕ компании
с долей рынка 75% в крупной отрасли промышленности с высокой привлекатель-
ностью, в которой компания имеет высокую устойчивость бизнеса. Кружок В от-
ражает СБЕ с долей рынка 50%, однако не в очень привлекательной отрасли про-
мышленности. Кружки С и D представляют две оставшиеся СБЕ компании в от-
раслях промышленности, в которых у компании невысокие доли рынка и слабая
устойчивость бизнеса. В целом, компании следует расширять А, поддерживать В
и принимать непопулярные решения относительно Си D.
Рекомендуется также отображать в матрице планируемые-положения СБЕ.
Причем, делать это следует как при неизменной стратегии, так и в случае ее изме-
нения. При сравнении реальной и планируемой матриц руководство сможет свое-
временно выявить будущие проблемы или возможности.
Недостатки матричных методов
Появление метода BCG и других формальных методов кардинально изменило
стратегическое планирование. Однако у этих методов существуют ограничения.
На их применение уходит много сил, времени и денег. Не всегда просто опреде-
лить количественно долю СБЕ на рынке и темпы роста рынка. Кроме того, эти ме-
тоды направлены на классификацию текущих направлений деятельности, но мало
помогают в планировании будущей работы. При постановке производственных за-
дач для каждой СБЕ, при принятии решения о том, какие ресурсы следует предос-
тавить каждой из них, и при выборе новых направлений деятельности руководству
все еще приходится полагаться на собственный опыт.
Формальные методы планирования могут также привести к тому, что компания
будет стремиться развиваться в основном за счет увеличения своей доли рынка или
за счет освоения более привлекательных новых рынков. Поступая таким образом,
многие компании увлекаются несвойственными для себя новыми перспективными
направлениями, которыми они не умеют управлять; результат обычно бывает пла-
чевным, особенно если одновременно происходит закрытие или распродажа полно-
ценных зрелых направлений (или выкачивание из них ресурсов). Неудивительно, что
сегодня многие компании, испытавшие сложности излишней диверсификации про-
изводства, сужают круг интересов и возвращаются к работе в одном или нескольких
направлениях деятельности, которые им хорошо известны.
Несмотря на эту и другие проблемы, а также на тот факт, что многие компании
отказывается от формальных матричных методов в пользу других, более гибких,
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
103
большинство фирм все же остаются убежденными сторонниками стратегического
планирования. В 1970-е годы многие компании увлекались корпоративным стра-
тегическим планированием, усматривая в нем нечто вроде чудодейственного сред-
ства для быстрого роста и достижения высоких доходов. К началу 1980-х годов,
однако, наступило некоторое разочарование: оказалось, что корпоративное пла-
нирование стоит дорого и при этом весьма неэффективно; к тому же значительно
возросла конкуренция — по причине повсеместного улучшения качества товаров,
перестройки системы управления, сокращения размеров компаний и улучшения
технологии. Корпоративное планирование вышло из моды; правда, в последнее
время наблюдается его возвращение. Но это уже не то корпоративное стратегиче-
ское планирование прошлых лет, при котором все решения принимались в основ-
ном высшим руководством. Сегодня стратегическое планирование становится все
более децентрализованным. Кроме того, сегодня решения в стратегическом пла-
нировании все чаще принимают не топ-менеджеры, а специальные плановые ко-
манды, состоящие из менеджеров среднего звена, представляющих различные
функциональные подразделения, которые гораздо ближе к рынку и лучше улавли-
вают его тенденции. Порой в процессе стратегического планирования участвуют
даже поставщики и потребители [10].
Конечно же, при выборе оптимальной стратегии нельзя полагаться исключи-
тельно на анализ бизнес-портфеля. Но он помогает руководству оценить общее
положение компании и вклад каждого производственного подразделения или то-
вара, распределить ресурсы по направлениям деятельности и сориентировать ком-
панию на будущий успех. При правильном подходе стратегическое планирование
является одним из важнейших аспектов общего стратегического управления, ча-
стью теории управления предпринимательской деятельностью.
Разработка стратегий роста
Помимо оценки текущих направлений деятельности, составление бизнес-
портфеля предполагает поиск направлений и товаров, которыми компании стоит
заниматься в будущем. Если компании хотят успешнее конкурировать, удовлетво-
рять своих инвесторов и нанимать на работу талантливых сотрудников, то им нуж-
но расти. “Рост — это чистый кислород, — говорит один из руководителей. — Он
помогает создать живую, энергичную корпорацию, в которой люди видят огром-
ные возможности. Поэтому рост— это не только важный фактор финансового
благополучия компании, это неотъемлемая часть нашей корпоративной культу-
ры”. Но в то же время компания должна быть осторожной, чтобы рост не стал са-
моцелью. Цель компании — “рост, приносящий прибыль”.
Именно перед маркетингом стоит задача обеспечить прибыльный рост компа-
нии. Маркетологи определяют, оценивают и выбирают рыночные возможности,
а затем разрабатывают стратегии для их достижения. При определении возможно-
стей роста будет очень полезна матрица развития товара/рынка (рис. 2.4) [И]. Мы
рассмотрим ее на примере компании Starbucks (врезка 2.2. “Маркетинг в действии”).
104
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Матрица развития товара/рынка. Метод стратегического анализа, позволяю-
щий компании выбрать один из четырех возможных путей своего развития: уг-
лубление рынка, расширение рынка, развитие товара и диверсификация дея-
тельности.
Углубление рынка. Стратегия роста компании за счет увеличения объема про-
даж уже существующих товаров на имеющихся сегментах рынка без какого-
либо изменения товара.
Во-первых, руководству компании стоит подумать, можно ли еще глубже про-
никнуть на рынок — другими словами, можно ли увеличить объем продаж уже суще-
ствующим потребителям, не изменяя при этом свойства товаров. Например, компа-
ния могла бы увеличить количество магазинов на уже освоенных рынках, чтобы по-
купателям было удобнее их посещать. Чтобы клиенты чаще заходили в магазины
и делали больше покупок во время каждого посещения, компания может активизи-
ровать свое рекламную деятельность, снизить цены, улучшить качество обслужива-
ния, разнообразить меню или придать новый вид магазинам. Например, Starbucks
недавно начала учитывать в своем меню вкусовые пристрастия местных жителей.
^.На Юге, где посетители обычно приходят позже и любят немного посидеть,
[это нововведение] означало богатое разнообразие десертов, создание более
вместительных и удобных помещений. [В Атланте] Starbucks открыла большие
по размеру магазины с дополнительными удобствами: шезлонгами и столика-
ми, вынесенными на открытые веранды, чтобы посетители могли с комфортом
отдохнуть на свежем воздухе, особенно по вечерам... “Используя удачный опыт
Атланты, Starbucks старается приспособить свои магазины к местным традици-
ям по всей стране. Поэтому кофе с молоком и тосты вы встретите в меню ком-
пании только в Новом Орлеане и больше нигде во всей Америке. (Объем про-
даж хлебцев компании Bagel увеличился в три раза, после того как Starbucks
стала продавать их в своих заведениях.) А на Северо-Востоке вам предложат
популярный здесь кофейный торт [12].
Существующие Новые
товары	товары
Существующие
рынки
Новые рынки
Рис. 2.4. Выбор стратегии роста с помо-
щью матрицы развития товара/рынка
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
105
2.2.	Маркетинг в действии
Кафе Starbucks — место, где кипит жизнь
В 1983 году Говард Шульц загорелся идеей создать в Америке настоящую евро-
пейскую кофейню. Он был уверен, что “людям нужно немного расслабиться,
вдохнуть аромат кофе” и больше наслаждаться жизнью. Так появилась Starbucks,
сеть кофеен в Америке, компания, которая научила американцев наслаждаться
кофе в полной мере. Starbucks не просто продает обычный кофе — она продает
впечатления. Говард Бехар, президент международного подразделения фирмы,
говорит: “Мы не стараемся заполнять желудки, мы наполняем души”.
Сейчас Starbucks — это марка высшего качества и это в категории, где всего
лишь десять лет назад существовали только дешевые товары. Одновременно
с признанием марки объем продаж компании и ее доходы стали подниматься,
как аромат из чашки с горячим кофе. Каждую неделю в 2100 магазинов
Starbucks приходят девять миллионов покупателей, а 10% из них заходят дважды
в день. За последние пять лет общий объем продаж компании возрос в среднем
более чем на 34% в год, а прибыль увеличилась на невероятные 68%.
Успех Starbucks пытались повторить многочисленные подражатели. Среди них были
непосредственные конкуренты, такие как Caribou Coffee, и маленькие закусочные.
Сейчас может создаться впечатление, что каждый пытается торговать своим собст-
венным высококачественным кофе. “Стоит подъехать к заправочной станции Mobil,
как из ближайшего магазинчика вам принесут настоящий кофе от Green Mountain
Coffee, — говорит аналитик. — На северо-западе Атлантического побережья вам по-
дадут напиток от Seattle Coffee". Чтобы сохранить темпы своего феноменального рос-
та на рынке, который перенасыщен кофе, Starbucks разработала амбициозную дол-
госрочную стратегию роста. Рассмотрим ее ключевые элементы.
•	Больше магазинов. Почти 85% всего объема продаж компании приносят мага-
зины. Поэтому неудивительно, что Starbucks сейчас на гребне волны: она по-
стоянно открывает новые торговые точки. Руководство планирует открывать
один новый магазин в день в течение следующих двух лет. Может показаться,
что магазины Starbucks есть везде, но все же места для расширения еще доста-
точно. Например, в Канзас-Сити только два магазина, во всей Индиане —
только один, а в таких штатах, как Алабама, Арканзас, Миссисипи и Теннес-
си, их нет вообще. Руководство компании не беспокоится, что некоторые го-
рода переполнены магазинами, например Нью-Йорк и Сан-Франциско. “Три
года назад, когда я объявил, что в Нью-Йорке у нас будет 100 магазинов, люди
считали, что это сумасшествие, — говорит Шульц, — и что же, сейчас их уже
70, а будет 200”. Он приводит в пример два магазина в Ванкувере (Канада),
которые расположены через дорогу. Оба магазина ежегодно обеспечивают
продажи на более чем миллион долларов, что превосходит объем продаж
среднего магазина компании. В Чикаго на территории всего лишь трех квар-
талов находятся шесть кофеен.
106
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Starbucks не только открывает новые магазины. Компания старается разнообра-
зить меню, предлагая все: от орешков Krispy Kreme в Нью-Йорке до изыскан-
ных сэндвичей Fresh Fields в Вашингтоне, округ Колумбия. В настоящее время
80% объема продаж Starbucks приходится на прохладительные напитки. Пред-
лагая больше разнообразных блюд, компания надеется увеличить расходы сред-
него покупателя и привлечь посетителей во время ланча и обеда.
•	Новые каналы розничной торговли. В подавляющем большинстве американцы
покупают кофе в магазинах и пьют его дома. Чтобы не упустить этих потреби-
телей, Starbucks пытается проникнуть на прилавки супермаркетов. Компания
не вступала в схватку с такими гигантами, как Procter & Gamble (Folgers) и Kraft
(Maxwell House, Sanka). Руководство предпочло другой путь: оно заключило
договор с Kraft о совместном использовании марочных названий друг друга.
По условиям соглашения Starbucks продолжает производить жареный кофе
в упаковках, a Kraft займется продвижением его на рынок и сбытом. Выгода
обоюдная. Starbucks получает быстрый доступ в 25 тысяч американских су-
пермаркетов, где его станут активно продвигать 3500 торговых агентов Kraft.
A Kraft в свою очередь получает марку наивысшего качества среди своих ко-
фейных товаров и возможность беспрепятственно проникнуть в быстроразви-
вающийся сегмент высококачественного кофе.
Кроме супермаркетов Starbucks интересуют и многие другие пути распростране-
ния своего товара. Вот некоторые примеры. Host Marriott управляет киосками
Starbucks в более чем 30 аэропортах Соединенных Штатов Америки, а ряд авиа-
компаний предлагают кофе этой компании своим пассажирам. Пакетики кофе
Starbucks лежат в номерах отелей Westin и Sheraton. Barnes & Noble подает напи-
ток этой марки во всех 375 кафе в своих магазинах, что делает эту компанию од-
ним из крупнейших в стране продавцов книг и высококачественного кофе.
Starbucks также продает кофе для гурманов, чай, сувениры и сопутствующие то-
вары с помощью различных каталогов. Недавно компания открыла свой собст-
венный Web-сайт, где продаются кофе, чай, кофеварки, компакт-диски и пред-
меты коллекционирования. Демографические данные покупателей Starbucks
идеальны для электронной коммерции — 70% из них уже имеют доступ
в Internet, а их средний годовой доход приближается к 75 тысячам долларов.
•	Новые концепции продуктов и магазинов. Starbucks установила партнерские от-
ношения с несколькими фирмами, чтобы распространить свою марку на но-
вые категории товаров. Например, она объединилась с PepsiCo, чтобы помес-
тить логотип Starbucks на бутылки Frappuccino. Мороженое Starbucks, которое
продает совместное предприятие Starbucks и Breyer’s, лидирует сейчас среди
других сортов кофейного мороженого. Более того, компания хочет получать
большую отдачу от своих обычных кофеен. В настоящее время идет проверка
новых концепций магазинов. В Сиэтле это Caf6 Starbucks, семейное бистро
в европейском стиле, в меню которого можно найти все: от оладий с чернич-
ным соусом до филе, поджаренного в печи на открытом огне, и грудки среди-
земноморского цыпленка, запеченной в тесте. Если в традиционных кофей-
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
107
нях компании половина продаж происходит до 11 часов утра, то Са/ё Starbucks
придумано, чтобы покупатели приходили туда на протяжении всего дня.
Другая новинка Starbucks— это Circadia в Сан-Франциско, богемное кафе
с потертыми ковриками, быстрым доступом в Internet, живой музыкой и, ра-
зумеется, вкусным кофе.
• Международный рост. И наконец, компания выносит проверенную в Америке
концепцию на глобальный рынок, в частности в Азию. Уже никого не удив-
ляют ставшие привычными длинные очереди у каждого из 50 магазинов
Starbucks в Японии. В этой стране руководство планирует к концу 2003 года
открыть самое меньшее 250 магазинов. Starbucks быстро расширяет свою дея-
тельность на рынках Тайваня, Малайзии, Сингапура и Филиппин. В 2001 году
она открыла в Китае три магазина. Starbucks принадлежит 80 торговых точек
в объединенном Королевстве. Компания планирует выйти на европейский
рынок в середине первого десятилетия XXI века.
Хотя такая стратегия роста постоянно приносит компании огромный успех, неко-
торые аналитики высказывают серьезные опасения. Что же беспокоит их
в стремительном расширении Starbucks? Критики считают, что компания слиш-
ком активно эксплуатирует свое имя. “Люди платят 3 доллара 15 центов за caffe
latte, потому что считают, что получают продукт наивысшего качества, — утвер-
ждает критик. — Но когда вы видите имя Starbucks на напитке, который вам нали-
вают в самолете, вы не можете не удивляться”. Некоторые полагают, что если
компания и дальше будет следовать такой разнонаправленной стратегии роста, то
она слишком быстро истощит свои ресурсы и потеряет основной рынок. Сущест-
вует мнение, что компания действует, как положено: амбициозно и агрессивно,
но некоторым слышен и зловещий звоночек. Конец 1990-х годов печально извес-
тен распадом ресторанных сетей, которые расширялись слишком быстро для сво-
его рынка и в конце концов развалились. Всего два года назад Planet Hollywood, ко-
торую поддерживали такие известные личности, как Брюс Уиллис и Арнольд
Шварценегер, была в почете у инвесторов. За одну акцию этой компании давали
25 долларов, а сегодня ее можно купить уже за 1 доллар. Аналогичная история
приключилась и с Boston Market, очень прибыльной в свое время сетью рестора-
нов, которая обанкротилась в 2000 году.
Но все же в Starbucks продолжают верить. Некоторые поклонники этой компа-
нии даже проводят параллель между этой компанией и молодой McDonald’s, ко-
торая добилась такого невероятного успеха с помощью скромного гамбургера.
“Та же самая концентрация на одном продукте, использование возможностей
зарубежных рынков, быстрое превращение компании в главного игрока в новой
нише, — говорит Стив Кент, — все это можно сказать и о Starbucks”.
Время покажет, чью судьбу повторит эта компания — McDonald’s или Boston
Market. Все зависит от мудрости руководства и того, как оно будет контролиро-
вать этот рост. Сейчас компании везет, но Starbucks должна смотреть внима-
тельно, чтобы ее кофе не сбежал.
108
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Источники. Цитируется по статьям Nelson D. Schwartz, “Still Perking After All These Years”,
Fortune, May 24, 1999, p. 203—210; Janice Matsumoto, “More than Mocha — Cafe Starbucks”, Res-
taurants and Institutions, October 1, 1998, p. 21; Kelly Barron, “The Cappuccino Conundrum”,
Forbes, February 22, 1999, p. 54-55. См. также работы Mark Hamstra, “Starbucks’ Pasqua Pur-
chase Dovetails with Food-Cafft Tests”, Nation's Restaurant News, January 4, 1999, p. 3, 104; Rich-
ard Gibson, “Starbucks Plans a New Category in Cybercommerce”, Wall Street Journal, April 26,
1999, p. BIO; Eli Lehrer, “When Starbucks Takes over the World”, Insighton the News, July 19, 1999,
p. 4; информация с сайта компании www.starbucks.com, September 1999; Louise Lee, “Now
Starbucks Uses Its Bean”, Business Week, February 14, 2000, p. 92-94.
Думаем, Starbucks следует приложить максимум усилий для увеличения объема
продаж уже существующим покупателям и привлечения в свои магазины покупа-
телей конкурентов.
Во-вторых, руководству компании Starbucks стоит рассмотреть возможности
расширения рынка, т.е. выявления и развития новых рынков для уже существую-
щих товаров. Здесь можно обратить внимание, например, на новые демографиче-
ские рынки — покупателей старшего возраста или этнические группы. Менеджерам
следует обратить внимание на новые географические рынки. В настоящее время
компания Starbucks заметно интенсифицировала свои маркетинговые усилия и
увеличила объемы продаж на новых рынках в США, особенно на Юго-Востоке и
Юго-Западе страны. Сейчас она нацеливается на многообещающие новые рынки
в Азии, Европе, Австралии.
Расширение рынка. Стратегия роста за счет выявления и развития новых сег-
ментов рынка для уже существующих товаров компании.
В-третьих, руководство компании может пойти по пути развития товара и пред-
ложить на существующие рынки модифицированные или новые товары. Напри-
мер, Starbucks расширяет меню в надежде привлечь покупателей в свои магазины
во время ланча и обеда и увеличить объем продаж каждому посетителю. Компания
также завязывает партнерские отношения с другими фирмами, что позволяет ей
продавать кофе в супермаркетах и расширять сферу применения своей марки на
новые товарные категории, например, кофейное мороженое (которое производит
Breyer’s) и напиток Frappuccino в бутылках (продукт PepsiCo).
Развитие товара. Стратегия роста за счет предложения на имеющихся сегмен-
тах рынка модифицированных или новых товаров.
В-четвертых, Starbucks могла бы рассмотреть вариант диверсификации. Компании
стоило бы открыть или приобрести новые предприятия, не связанные с ее нынеш-
ними товарами и рынками. Например, сейчас Starbucks проверяет две новые кон-
цепции ресторанов — Cafe Starbucks и Circadia, чтобы предложить новые виды обслу-
живания на новых рынках. Следуя по пути диверсификации, компания может поду-
мать о том, чтобы еще больше расширить сферу использования своей довольно-таки
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг	109
мощной торговой марки, создавая и продвигая на рынок новые виды товаров, на-
пример, повседневную одежду, концепция которой соответствовала бы “стилю
Starbucks". Но, скорее всего, последнее было бы неразумно. Компании, которые че-
ресчур широко диверсифицируют свою деятельность, могут упустить из виду основ-
ные тенденции основного рынка, занимаясь незнакомыми товарами или направле-
ниями деятельности. А некоторые критики уже упрекают Starbucks в этом.
Диверсификация. Стратегия роста за счет запуска или приобретения новых
производств, отличающихся от существующих товаров и рынков компании.
Планирование межфункциональных стратегий
Стратегический план компании определяет направления деятельности, кото-
рые будет развивать компания, и глобальные цели по каждому из направлений. За-
тем внутри каждого производственного подразделения составляется более деталь-
ный план. Для достижения единой глобальной цели все подразделения компании
должны работать слаженно на всех участках — в маркетинге, в финансовой поли-
тике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.
Роль маркетинга в стратегическом планировании
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпада-
ют. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовле-
творить их; эти же факторы определяют миссию и цели компании.
Маркетингу принадлежит ключевая роль в стратегическом планировании ком-
пании; это объясняется несколькими причинами. Во-первых, маркетинг форми-
рует общую философию компании (маркетинговую концепцию), которая заключа-
ется в том, что стратегия компании строится на удовлетворении нужд основных
групп потребителей. Во-вторых, маркетинг дает исходные данные для специали-
стов — разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные
возможности рынка и позволяя оценить потенциал компании. Наконец, маркето-
логи разрабатывают стратегию достижения глобальных целей для каждого от-
дельного подразделения компании. После того как эти цели установлены, задачей
маркетинга становится их достижение с максимальной прибылью для компании.
Отдел маркетинга и другие функциональные подразделения
компании
Потребительская ценность и удовлетворение клиента— важнейшие состав-
ляющие формулы успеха любого отдела маркетинга. Однако, как отмечалось
в главе 1, один только отдел маркетинга не может создать потребительскую цен-
ность: над этим важным заданием должны трудиться все подразделения компании.
Успех всей компании зависит не только и не столько от качества работы каждого
отдела, сколько от общей согласованности усилий всех отделов.
110
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Межфункциональное взаимодействие
Каждое функциональное подразделение компании самостоятельно решает, ка-
кие контактные аудитории и виды деятельности приоритетны. Производственный
отдел концентрирует свое внимание на поставщиках и производстве, финансовый
отдел обеспокоен отношениями с акционерами и основными инвесторами; марке-
тинг подчеркивает важность покупателей и товаров, цены, методов продвижения
и распространения. В идеальном варианте все подразделения компании должны
работать слаженно, чтобы создать ценность для потребителей. Но на практике от-
ношения между ними осложняются конфликтами и непониманием. Маркетинго-
вый отдел принимает точку зрения потребителя. Но, пытаясь полностью удовле-
творить потребителя, маркетологи, по мнению сотрудников других подразделе-
ний, делают их работу менее эффективной. Действия маркетологов могут привес-
ти к повышению закупочных цен, нарушению производственного графика,
накоплению товарно-материальных запасов на складах и к тому же создают про-
блемы с финансированием деятельности. Поэтому другие подразделения компа-
нии могут противиться усилиям маркетингового отдела.
И все же маркетологи должны стремиться к тому, чтобы все отделы смотрели
на свою работу с точки зрения конечного потребителя и концентрировали всю
деятельность компании вокруг него. Удовлетворение потребителя и создание наи-
высшей ценности для целевых покупателей невозможно без слаженной работы
всей компании, без эффективного взаимодействия всех ее отделов.
Создание потребительской ценности — это нечто большее, нежели просто
“функция маркетинга”; скорее этот процесс можно сравнить с игрой сим-
фонического оркестра, в котором каждый исполняет свою партию под руково-
дством дирижера, за счет чего и достигается синергетический эффект. Прода-
вец должен активно участвовать в обшей работе и эффективно вкладывать ...
свой человеческий ресурс и прочие капитальные ресурсы.... [Создание высшей
потребительской ценности для клиентов] — вот единственный правильный
ориентир для всей компании в целом, а не только для какого-то одного, от-
дельно взятого отдела [13].
В специально разработанной программе по установлению “родственных” отно-
шений с потребителем DuPont признала, как важно, чтобы во всех отделах компании
работали люди, “близкие к потребителю”. Например, работники заводов, произво-
дящих нейлоновых волокна, посещают фабрики клиентов, на которых волокна
DuPont превращаются в купальные костюмы и другую одежду. Они обсуждают со
специалистами клиентов качество поставляемой продукции, проблемы, с которыми
те сталкиваются при работе с нейлоном. Потом специалисты DuPont представляют
этих клиентов у себя на заводе. Если возникают проблемы с качеством продукции
или своевременной поставкой, сотрудники компании, скорее всего, будут действо-
вать в интересах своего клиента, что не может им не понравиться [ 14].
Джек Вэлч, генеральный исполнительный директор General Electric, пользую-
щийся заслуженным авторитетом, говорит своим сотрудникам: “Компании не
могут сохранить за вами ваше рабочее место. Это может сделать только клиент!”
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг	111
Он подчеркивает, что все сотрудники General Electric, независимо от отдела, влия-
ют на то, насколько удовлетворен клиент и придет ли он снова. Его кредо: “Если
вы не думаете как клиент, значит, вы вообще не думаете” [15].
^ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАЛЫЙ
“БИЗНЕС
Обычно, когда речь вдет о стратегическом планировании, имеются в виду ис-
ключительно крупные корпорации с большим количеством подразделений и това-
ров. Однако малому бизнесу тоже очень полезно иметь реалистичный стратегиче-
ский план. Следует отметить, что большинство маленьких компаний начинают свою
деятельность с составления обширных производственных и маркетинговых планов,
цель которых состоит чаще всего в привлечении потенциальных инвесторов, однако
все эти планы обычно забываются, как только начинается “настоящая работа”. Ча-
стные предприниматели и президенты мелких компаний занимаются в основном
решением неотложных вопросов, что называется “в пожарном порядке”, так что им
не до планирования. Но что же должна делать маленькая компания, обнаружив, что
ее долги слишком велики, или если ее рост превосходит производственные мощно-
сти, или когда она теряет долю рынка из-за того, что конкурент предложил более
низкие цены? Стратегическое планирование поможет менеджерам малого бизнеса
заранее “проиграть” такие ситуации и справиться с последствиями.
На примере компании King's Medical из Хадсона, штат Огайо, мы покажем, как
маленькая компания с помощью несложного стратегического плана прекрасно ведет
свои дела вот уже несколько лет. King's Medical работает с оборудованием для маг-
нитно-резонансного обследования — специальной аппаратурой стоимостью свыше
миллиона долларов, с помощью которой получаются снимки внутренних органов
наподобие рентгеновских. Вильям Паттон, исполнительный директор King’s Medical
и главный специалист по планированию, уверен, что именно правильное стратеги-
ческое планирование— основа быстрого роста и высоких доходов компании.
Г-н Паттон говорит: “Я прочитал массу специальной литературы, и везде написано,
что у маленькой компании три главные проблемы: деньги, деньги, деньги. Я согла-
сен, это действительно проблема, но не будем забывать и о трех других, не менее
важных— планирование, планирование, планирование”. Процесс планирования
в King’s Medical, основанный на всесторонней оценке работы компании, ее места на
рынке и ее целей, включает в себя следующие этапы [16].
1.	Определение главных характеристик общей среды бизнеса, в которой компа-
ния работала несколько последних лет.
2.	Формулирование миссий компании с точки зрения характера ее деятельности
и функций на ближайшие два года.
3.	Определение внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на
миссию компании.
112
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
4.	Выявление основной движущей силы, которая будет направлять деятельность
компании в будущем.
5.	Разработка комплекса долгосрочных целей, которые определяют будущий об-
лик компании.
6.	Составление общего плана действий, который определяет, какие финансовые,
кадровые и материально-технические ресурсы необходимы для внедрения
долгосрочных целей на всех уровнях компании.
Понятно, что стратегическое планирование чрезвычайно важно для будущего
небольшой компании. Том Веллингтон, президент Wellington Environmental Con-
sulting and Construction, Inc., говорит, что стратегическим планированием лучше
всего заниматься где-нибудь подальше от своего офиса. Неформальная обстановка
создает более непринужденную атмосферу, “располагающую служащих к большей
искренности”; кроме того, “выездное планирование” позволяет работникам на
время забыть об их повседневной борьбе с бесконечными трудностями [17].
^МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС
Стратегический план определяет миссию и глобальные цели компании. В рам-
ках каждого подразделения маркетинг помогает достигать общих стратегических
целей. Роль и место маркетинга в компании отражены на рис. 2.4, который схема-
тически показывает маркетинговый процесс в целом и силы, влияющие на марке-
тинговую стратегию компании.
Маркетинговый процесс. Это процесс анализа рыночных возможностей;
отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и управления
маркетинговыми мероприятиями.
Рассмотрим рис. 2.4. В центре — целевые потребители. Цель компании — на-
ладить устойчивые и взаимовыгодные отношения с этими потребителями. Для
этого компания вначале определяет свой рынок, затем делит его на более мелкие
сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внима-
ние на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает марке-
тинговый комплекс, состоящий из контролируемых компанией компонентов: то-
вара, цены, методов распространения и продвижения товара. Чтобы составить
и реализовать оптимальный маркетинговый комплекс, компания осуществляет
анализ, планирование, реализацию и контроль маркетинговой деятельности.
С помощью этих мероприятий компания отслеживает изменения маркетинговой
среды и адаптируется к ним. Ниже в этой главе мы вкратце рассмотрим каждый
элемент маркетингового процесса. В следующих главах обо всех этих элементах
будет рассказано подробнее.
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
113
Рис. 2.5. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании
Определение целевых потребителей
Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высо-
кой конкуренцией, компаниям стоит ориентироваться на потребителей, привле-
кая и удерживая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценно-
стью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить потребителя, она должна
понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщатель-
ного анализа разных категорий потребителей. Любая компания понимает, что она
не сможет удовлетворить всех покупателей на данном рынке — или не сможет
удовлетворить всех одинаково хорошо. Покупателей слишком много, и у всех раз-
ные потребности. Зато каждая из компаний имеет свои преимущества в обслужи-
вании определенных сегментов рынка. Следовательно, компании следует разде-
лить рынок, выбрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию
для более эффективного — по сравнению с конкурентами — обслуживания этих
сегментов. Весь процесс можно разделить на три стадии: сегментирование рынка,
отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
114
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Сегментирование рынка
Рынок состоит из разных категорий покупателей, товаров и потребностей, по-
этому задача маркетолога — определить, какие сегменты предоставляют лучшие
возможности для достижения целей компании. Покупателей можно классифици-
ровать и обслуживать по-разному, ориентируясь на разные признаки, например
географический, демографический, психографический или поведенческий. Про-
цесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребно-
стями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются раз-
ные товары или маркетинговые комплексы, называется сегментированием рынка.
Сегментирование рынка. Разделение рынка на отдельные группы покупателей
с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из
которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.
Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вид сегментирования одина-
ково полезен. Например, при продвижении на рынок лекарственного препарата
Tylenol нет никакого смысла делить рынок потребителей болеутоляющих средств
на мужчин и женщин, поскольку и те, и другие одинаково реагируют на одни и те
же маркетинговые мероприятия. Сегмент рынка состоит из потребителей, которые
примерно одинаково реагируют на определенный набор побудительных стимулов
маркетинга. Например, один из сегментов автомобильного рынка составляют по-
купатели, которые независимо от цены, выбирают самый большой и самый ком-
фортабельный автомобиль. Другой сегмент автомобильного рынка — это покупа-
тели, которых заботит прежде всего цена и экономичность машины. Вряд ли мож-
но создать одну модель автомобиля, которая в равной степени удовлетворила бы
оба этих типа покупателей. Поэтому компании благоразумно концентрируют уси-
лия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сег-
ментов рынка.
Сегмент рынка. Группа потребителей, одинаково реагирующих на определен-
ный набор побудительных стимулов маркетинга.
Отбор целевых сегментов рынка
После того как компания выявила сегменты рынка, она может выйти на один
или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает
в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или не-
скольких сегментов для освоения. Компании следует отбирать сегменты, в кото-
рых она сможет длительное время предоставлять покупателям высшую потреби-
тельскую ценность. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать
только на один или несколько специфических сегментов, или “маркетинговых
ниш”. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень
прибыльной. Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
115
сегментов — например, сегменты с различными типами покупателей, но с одина-
ковыми запросами. Крупная компания может себе позволить предлагать весь свой
ассортимент товаров для обслуживания всех сегментов рынка.
Отбор целевых сегментов рынка. Процесс оценки привлекательности каждого
сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента,
а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегмен-
тов. Крупные компании стремятся захватить со временем весь рынок. Все они
в своей работе стремятся повторить успех General Motors. Компания GM утвержда-
ет, что она производит автомобили для любого “человека, кошелька и характера”.
Лидирующие компании производят обычно различные товары, предназначенные
для удовлетворения потребностей всех сегментов.
Позиционирование товара на рынке
После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следу-
ет определить, какие позиции в этих сегментах она будет занимать. Позиция
товара — это место, которое занимает в восприятии покупателя данный товар сре-
ди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди ос-
тальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его.
Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым
в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное
от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
Поэтому маркетологи планируют такое позиционирование, при котором их това-
ры выгодно отличаются от конкурирующих торговых марок, за счет этого обеспе-
чивается стратегическое преимущество на целевых рынках. Например, компания
Ford позиционирует Taurus под лозунгом “превосходное качество”, a Chevy
Blazer— “прочна, как камень”. Торговая марка Saturn преподносится как
“совершенно другая компания, совершенно другой автомобиль”. У автомобилей
Mazda “страсть к дорогам”, a Lexus — это “постоянное стремление к совершенст-
ву”. Машины марки Jaguar преподносятся как “соединение искусства и механи-
ки”, a Mercedes— как “технологическое превосходство надо всеми машинами
в мире”. Шикарное авто фирмы Bentley — это “18 футов ручной работы и безгра-
ничной роскоши”. Эти обманчиво простые утверждения составляют основу мар-
кетинговой стратегии продвижения товара.
Позиционирование товара на рынке. Комплекс мер, благодаря которым в соз-
нании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от
других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным това-
рам; разработка конкурентоспособной позиции товара и четкого маркетинго-
вого комплекса.
116
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные
конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке.
Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить вы-
бранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, либо за-
прашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены, либо предлагая до-
полнительные преимущества для оправдания высоких цен. Но если компания по-
зиционирует товар как обладающий высшей потребительской ценностью, то он
должен действительно обладать ею. Следовательно, эффективное позициониро-
вание начинается с выработки дифференцированного маркетингового предложения
компании, сообщающего покупателю о более высокой потребительской ценности
данного товара по сравнению с товарами конкурентов. После того как компания
выбрала желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы
занять ее и сообщить об этом целевым потребителям. Общая программа марке-
тинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию по-
зиционирования .
Маркетинговая стратегия создания конкурентного
преимущества
Чтобы быть успешной, компания должна создавать большую потребительскую
ценность для целевых клиентов, чем ее конкуренты. Поэтому при разработке мар-
кетинговой стратегии руководство должно учитывать как нужды покупателей, так
и стратегии конкурентов.
Для разработки конкурентной маркетинговой стратегии необходимо сначала
внимательно изучить своих конкурентов. Компания постоянно сравнивает ту цен-
ность и удовлетворение потребителя, которые обеспечивают ее товары, цены, ка-
налы и меры по продвижению товаров на рынке с ценностью и удовлетворением,
которые получает потребитель от конкурентов. После такого анализа компания
может определить потенциальные преимущества и потенциальные неудачи. Руко-
водство задает себе вопрос: “Кто наши конкуренты? Каковы их цели и стратегии?
Какие у них сильные и слабые стороны? Как они отреагируют, если мы использу-
ем новую маркетинговую стратегию?”
Конкурентоспособность маркетинговой стратегии зависит от положения самой
компании в данной отрасли. Фирма, доминирующая на рынке, может с успехом
применить одну или несколько стратегий лидера. Хорошо известные лидеры — это
Coca-Cola (безалкогольные напитки), Microsoft (программное обеспечение),
Caterpillar (крупногабаритная строительная техника), Wal-Mart (розничная торгов-
ля), Boeing (авиастроение) и America Online (подключение к Internet и услуги в ре-
жиме реального времени). Претенденты — это быстро развивающиеся компании,
которые агрессивно атакуют конкурентов, чтобы получить еще большую долю
рынка. Например, Pepsi бросает вызов Coca-Cola, Komatsu пытается конкурировать
с известной Caterpillar, a MSN соперничает с America Online. Претендент может на-
пасть на доминирующую компанию, другие фирмы своего масштаба или мелких
местных и региональных конкурентов.
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
117
Некоторые быстро растущие компании могут выбрать другой вариант: они сле-
дуют за лидером, не вступая в конкурентную борьбу. Фирма, выбирающая стратегию
маркетингового последователя, старается получить стабильную долю рынка и ста-
бильные доходы, следуя за товарами конкурента, его ценами и маркетинговыми
программами. Малые предприятия, а иногда и крупные, выбирают стратегию удер-
жания маркетинговых ниш. Они обслуживают те ниши на рынке, которые конку-
ренты проглядели или игнорируют. Например, Arm & Hammer, производящая пище-
вую соду, нашла для себя несколько уютных ниш, предложив использовать свой
продукт в качестве альтернативы сразу в нескольких категориях потребительских то-
варов: зубная паста, освежители воздуха, пятновыводители и многое другое. Oshkosh
Truck тоже нашла свою нишу на рынке и теперь производит спасательные грузовики
для аэропортов и бетономешалки, которые загружаются спереди. “Нишеры” избе-
гают прямой конфронтации с большими компаниями, так как их специализация на
рынке немного другая, у них другие потребители, другие продукты и другие марке-
тинговые комплексы. Если ниша выбрана правильно, то маленькая фирма может
быть такой же рентабельной, как и крупный конкурент. Более подробно мы обсудим
конкурентные маркетинговые стратегии в главе 18.
Разработка маркетингового комплекса
После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компа-
ния готова перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Марке-
тинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы
определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю мар-
кетинговых инструментов, которые используются компанией для получения желае-
мой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает все, что компания
может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможно-
сти просто разделить на четыре группы: товар, цена, распространение и продвиже-
ние товара (так называемые “четыре Ps”: product, price, place, promotion) [18].
На рис. 2.6 показаны составные компоненты каждого из “четырех Ps”.
Маркетинговый комплекс. Набор поддающихся контролю маркетинговых ин-
струментов — товар, цена, методы распространения и продвижение товара, —
совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции
целевого рынка.
Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого
ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Например, товар в виде
автомобиля Ford Taurus состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар
и тысяч других деталей. Компания Ford предлагает несколько вариантов модели
Taurus и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Ав-
томобиль поставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает пол-
ную гарантию качества, которое считается такой же неотъемлемой частью автомо-
биля, как выхлопная труба.
118
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Цена — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы полу-
чить товар. Компания Ford рассчитывает примерные розничные цены, которые ее ди-
леры имеют право запрашивать за каждый Taurus. Однако дилеры компании Ford редко
просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену
с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (т.е. поку-
пают старое изделие при условии покупки нового. — Прим, ред.) и на продажу в кредит,
подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие
с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.
Распространение товара — это действия компании по предложению товара це-
левым потребителям. Компания Ford, например, содержит большой штат незави-
симых дилеров, которые продают различные модели автомашин компании. Ford
тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах не-
сколько автомобилей Ford, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсу-
ждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи.
Продвижение товара — это действия, с помощью которых компании распростра-
няют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать
его. Компания Ford тратит на рекламу свыше 1,1 миллиарда долларов ежегодно —
таким образом она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-
дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Ford —
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг	119
лучшая машина для них. Компания Ford и ее дилеры в качестве дополнительного
стимула к покупке проводят специальные мероприятия — распродажи, продажи со
скидками при оплате наличными или продажи в кредит с низкими процентами.
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетинго-
вого комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения мар-
кетинговых целей компании при предоставлении покупателям потребительской
ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов
компании для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.
Аналитики считают, что в концепции “четырех Ps” пропущены или недостаточно
освещены некоторые важные элементы. Например, они спрашивают: “Где услуги?”
То, что в английском языке это слово не начинается с буквы “Р”, не означает, что их
можно пропустить. На это следует ответ, что услуги, будь то услуги банка, авиаперевоз-
ки или розничная торговля — тоже являются товаром. “А где упаковка?” — продолжа-
ют критики. Маркетологи отвечают, что упаковка — это одна из составляющих товара.
Изо всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: все виды маркетинговой
деятельности, которые якобы остались за бортом, на самом деле входят
в маркетинговый комплекс как составляющие одной из четырех “Р”. Вопрос не в том,
сколько должно быть “Р”: четыре, шесть, десять, а в том, какая схема будет самой по-
лезной при разработке маркетинговых программ.
Однако существует более важная проблема. Концепция “четырех Ps” рассмат-
ривает рынок с точки зрения продавца, а не покупателя. Сегодня покупатели на-
звали бы эту концепцию “четыре Cs”. Сравните обе концепции (19]:
“четыре Ps"
Товар (Product)
Цена (Price)
Распространение (Place)
Продвижение (Promotion)
“четыре Cs”
Решение потребителя (Customer solution)
Издержки потребителя (Customer cost)
Удобство (Convenience)
Обмен информацией (Communication)
Таким образом, если маркетологи ставят перед собой цель продать товар, то
покупатели хотят приобрести ценность или решение своей проблемы. Их интере-
сует не столько цена, сколько общие затраты на приобретение товара, использова-
ние и избавление от него. Потребители хотят, чтобы товар или услугу можно было
получить быстро и без лишних хлопот. И наконец, они заинтересованы в двусто-
роннем обмене информацией. Маркетологам стоит сначала проанализировать
концепцию “четырех Cs”, а затем на их основе строить “четыре Ps”.
» УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ
МЕРОПРИЯТИЯМИ
Компания стремится к разработке и осуществлению маркетингового комплек-
са, который позволит ей оптимальным образом достичь своих глобальных целей
на целевых рынках. На рис. 2.7 показана взаимосвязь между четырьмя функциями
120
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
управления маркетингом — анализом, планированием, реализацией и контролем.
Сначала компания разрабатывает общие стратегические планы, которые затем
преобразуются в маркетинговые и прочие планы для каждого подразделения, то-
вара и торговой марки. Контроль включает в себя количественное измерение
и оценку результатов выполнения маркетинговых планов и мероприятий, а также,
при необходимости, проведение корректирующих действий. Наконец, маркетин-
говый анализ дает информацию и оценки, необходимые для всех остальных видов
маркетинговой деятельности.
Маркетинговый анализ
Управление маркетингом начинается со всестороннего анализа положения
компании. Сначала выполняется анализ рынков компании и маркетинговой сре-
ды с целью выявления привлекательных возможностей и потенциальных угроз.
Затем компания анализирует свои сильные и слабые стороны, а также текущие и
запланированные маркетинговые мероприятия, чтобы определить, какие из них
наиболее перспективны. Маркетинговый анализ обеспечивает исходными данны-
ми планирование всех функций управления маркетингом. Более подробно о мар-
кетинговом анализе будет рассказано в главе 4.
План маркетинга
Стратегическое планирование позволяет компании решить, что ей делать с ка-
ждым производственным подразделением. Планирование маркетинговых меро-
приятий связано с выбором маркетинговой стратегии, которая лучше других спо-
собствует достижению общих стратегических целей компании. Подробный марке-
тинговый план необходим по каждому направлению деятельности, товару или
торговой марке. Каким он должен быть? В этой книге мы рассмотрим планы по
товарам и торговым маркам.
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
121
В табл. 2.2 показаны основные разделы стандартного плана по товарам и тор-
говым маркам. Маркетинговый план должен начинаться с краткого обзора с ука-
занием основных оценок, целей и рекомендаций, предназначенного для руково-
дства. В главном разделе плана представлен подробный анализ текущей ситуации
на рынке, а также рассмотрены потенциальные возможности и угрозы. Затем
в плане должны быть указаны основные цели для данной торговой марки и объяс-
нены особенности необходимой для их достижения маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия — это общий план маркетинговых мероприятий, с по-
мощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. Она
состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, марке-
тингового комплекса и сметы расходов на маркетинговые мероприятия. В этом же
разделе составитель плана объясняет, какую реакцию данная стратегия предусмат-
ривает на угрозы, возможности и потенциальные проблемы. Дополнительные раз-
делы плана посвящены изложению программы действий по реализации марке-
тинговой стратегии, а также бюджету маркетинга. В последнем разделе плана рас-
сказывается о системе контроля, которая позволит отслеживать реализацию плана
и вносить своевременные корректировки [20].
Маркетинговая стратегия. Общий план маркетинговых мероприятий, с помо-
щью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.
, Таблица 2.2. Структура плана маркетинговых мероприятий
Раздел	Цель
Краткий обзор	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для оз-
накомления руководства компании
Текущее состояние рынка Содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурен-
тах и методах распространения товара. В этот раздел включа-
ется также следующая информация.
♦	Описание рынка с характеристикой всего рынка и его ос-
новных сегментов; обзор нужд и потребностей покупате-
лей и факторов маркетинговой среды, которые могут по-
влиять на динамику спроса.
♦	Обзор товаров, посвященный уровням продаж, ценам и ва-
ловой прибыли по основным элементам товарной группы.
♦	Обзор конкуренции, в котором перечисляются основные
конкуренты и дается оценка их позиций на рынке и приме-
няемых ими маркетинговых стратегий по обеспечению
качества товара, по ценообразованию, методах распро-
странения и продвижения товара.
♦	Обзор методов распространения товара, в котором опи-
сываются последние тенденции в организации сбыта
и дается общая характеристика основным каналам сбыта
122
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
-J’'?'	•'	S^k ' Окончание табл. 2.2
- j.A-.-bi.az.'		 ; Раздел	•д ... „к..... 		•.	.ыи.. .. ..	— Цель
Анализ угроз и возможностей	Содержит перечисление основных угроз и возможностей, с которыми может столкнуться компания; этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность компании и ее стратегию
Цели и проблемы	Формулирует маркетинговые цели компании, которых нужно достигнуть за обозначенный в плане отрезок времени. Опи- сывает проблемы, которые компании предстоит решить при реализации плана. Например, если цель формулируется как “достижение доли рынка в 15%”, то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?
Маркетинговая стратегия	Представляет общий план маркетинговых мероприятий, с по- мощью которых компания рассчитывает достичь запланиро- ванных целей, а также характеристику целевых рынков, мето- дов позиционирования и расходов на проведение маркетин- говых мероприятий. Описывает стратегии по каждому из элементов маркетингового комплекса и объясняет, какую ре- акцию предусматривает каждая из них на угрозы, возможно- сти и проблемы, о которых говорилось выше
Программы действий	Определяют, как преобразовать маркетинговые стратегии в конкретные программы действий, где четко обусловлено что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить
Бюджет	Содержит проект маркетингового бюджета, который, по сути, представляет собой отчет об ожидаемых доходах (количество товарных единиц, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто) и ожидаемых расходах (затраты на производство товара, распространение и маркетинг). Разница между ними составляет планируемую прибыль. После утверждения руко- водством бюджет становится основой для приобретения ма- териалов, разработки производственного графика, составле- ния штатного расписания и маркетинговых мероприятий
Контроль	.Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана и позволят руководству оце- нивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются
Реализация маркетинга
Удачная стратегия — лишь начало движения к успешному маркетингу. Самая
блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удаст-
ся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга — это процесс пре-
образования маркетинговых планов в маркетинговые мероприятия для достижения
стратегических целей маркетинга. Реализация состоит в каждодневной непрерывной
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
123
работе, направленной на эффективное претворение в жизнь маркетингового плана.
Если маркетинговое планирование обращается к маркетинговым мероприятиям
с вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.
Реализация маркетинга. Процесс преобразования маркетинговых стратегий
и планов в маркетинговые мероприятия для достижения стратегических целей
маркетинга.
Многие менеджеры полагают, что “надлежащее выполнение работы”
(реализация) не менее и даже более важно, чем “выполнение надлежащей работы”
(стратегия). На самом деле для достижения успеха одинаково важны обе состав-
ляющие [21]. Эффективно реализуя маркетинг, компания может достичь конку-
рентных преимуществ. Из двух компаний с совершенно идентичными стратегия-
ми победит на рынке та, которая быстрее или качественнее реализует эту страте-
гию. Тем не менее реализация — дело трудное: зачастую придумать хорошую мар-
кетинговую стратегию много проще, нежели реализовать ее.
В мире, где взаимозависимость и взаимодействие играют все возрастающую роль,
необходима согласованная работа на всех уровнях маркетинговой системы, чтобы
успешно реализовать маркетинговые планы и стратегии. Например, в компании
Black & Decker над внедрением плана маркетинга электроинструментов каждый день
трудятся тысячи штатных и внештатных сотрудников. Менеджеры по маркетингу
принимают решения относительно целевых сегментов, торговых марок, упаковки,
ценообразования, методов продвижения и сбыта товаров. Они трудятся сообща
с другими сотрудниками компании, которые своей работой оказывают поддержку
товарам и программам. Вместе с технологическим отделом маркетологи обсуждают
дизайн товара, с производственным — вопросы производства и управления запаса-
ми, с финансовым — вопросы финансирования и движения денежных средств. Они
работают также со внештатными сотрудниками: например, планирование реклам-
ных кампаний осуществляется вместе с рекламными агентствами, а программы по
связям с общественностью— с представителями средств массовой информации.
Менеджеры по продажам следят за тем, чтобы предприятия розничной торговли
рекламировали товары Black & Decker, предоставляли им подходящее пространство
на полках и стеллажах и использовали рекламные материалы компании.
Успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько успешно компания
подбирает сотрудников, от ее организационной структуры, от системы принятия
решений и схемы поощрений, а также от умения компании создать программу дей-
ствий, которая обеспечила бы поддержку выбранной стратегии. На всех уровнях
компания должна быть укомплектована кадрами, которые обладают необходимыми
навыками, мотивацией и личными качествами. Формальная организационная
структура компании, как и система принятия решений и схема поощрений, играет
важную роль в реализации маркетинговой стратегии. Например, если в компании
принято поощрять менеджеров за быстрое достижение высоких доходов, их не будет
интересовать проведение работ по достижению более отдаленных целей.
124
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Наконец, для успешной реализации маркетинговые стратегии должны соответ-
ствовать общей культуре компании. Культура компании — это система ценностей
и убеждений, разделяемая сотрудниками организации. Изучение наиболее успеш-
ных компаний США показало, что в них огромное внимание уделяется формиро-
ванию четкой, ориентированной на рынок миссии. В таких компаниях, как Wal-
Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter & Gamble, Walt Disney, Hewlett-Packard,
“работники настолько прониклись общей культурой компании, что сами прекрас-
но знают, что хорошо и что плохо для компании” [22].
Организация отдела маркетинга
В компании обязательно должен быть отдел маркетинга, способный реализо-
вать маркетинговые стратегии и планы компании. Пока компания невелика, всю
работу по маркетингу — исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупа-
телей и пр. — может выполнять один человек. С развитием компании появляется
необходимость в организации отдела маркетинга, который занимался бы планиро-
ванием и самой маркетинговой деятельностью. В больших компаниях в таких от-
делах работает много специалистов. Так, в компании Black & Decker есть менедже-
ры по товарам, торговые агенты и менеджеры по продажам, специалисты по ис-
следованию рынка, по рекламе и т.п.
Существуют разные способы организации современных отделов маркетинга.
Шире других распространен функциональный принцип организации, при котором
различные направления маркетинговой деятельности возглавляет руководитель
одной из функций — менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по
маркетинговым исследованиям, менеджер по обслуживанию покупателей, менед-
жер по новым товарам. В огромных компаниях, осуществляющих свою деятель-
ность в масштабах всей страны и за рубежом, часто используется организация по
географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися прода-
жами и маркетингом, закреплены определенные страны и регионы. Организация
по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредст-
венно на “своей” территории, лучше узнавать своих покупателей и минимизиро-
вать расходы, связанные с командировками.
Компании с большим количеством разнообразных товаров или торговых марок
часто используют управление по товару. При таком подходе менеджер по товару
разрабатывает и реализует всю стратегию и маркетинговую программу по опреде-
ленному товару или торговой марке. Управление по товарам и торговым маркам
впервые появилось в 1929 году в компании Procter & Gamble. Новое мыло компа-
нии, Camay, не пользовалось популярностью у покупателей, и одному из молодых
руководителей P&G было поручено заняться развитием и продвижением именно
этого товара. Он добился успеха; компания сочла свое нововведение достойным
внимания и вскоре ввела систему менеджеров по товарам [23]. С тех пор многие
фирмы, особенно работающие с потребительскими товарами, используют прин-
цип управления по товарам. В настоящее время система управления по товарам
получила широкое распространение. Однако резкие изменения в маркетинговой
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
125
среде, ‘произошедшие в последние годы, заставили многие компании переосмыс-
лить роль менеджера по товару (врезка 2.3. “Маркетинг в действии”).
Компаниям, продающим одну товарную группу на разнотипных рынках с раз-
личными потребностями и предпочтениями, больше подходит управление по рын-
кам. Этот тип организации напоминает управление по товарам. Менеджеры по
рынкам отвечают за разработку маркетинговых стратегий и планов для каждого
рынка. Основное преимущество этой системы состоит в том, что компания ориен-
тируется на нужды определенных сегментов покупателей.
Крупные компании, производящие широкий ассортимент разнообразных то-
варов и работающие на многочисленных и разнообразных географических и по-
требительских рынках, используют комбинации функциональной, географической,
товарной и рыночной организационных форм. Это позволяет управленческому
персоналу уделять внимание каждой функции, товару и рынку. Однако такая
форма приводит к разрастанию управленческого аппарата и снижению организа-
ционной гибкости. И все же преимущества комбинированных форм организации
обычно перевешивают ее недостатки [24].
2.3. Маркетинг в действии
Новый взгляд на менеджмент торговых марок
Менеджмент торговых марок стал неотъемлемой частью деятельности боль-
шинства компаний, производящих потребительские штучные товары. Менед-
жеры по торговым маркам занимаются планированием долгосрочных стратегий
торговых марок и отслеживают приносимую ими прибыль. Тесно сотрудничая с
рекламными агентствами, они разрабатывают общенациональные рекламные
кампании для увеличения своей доли рынка и повышения уровня привержен-
ности данной торговой марке. Система менеджмента торговых марок отлично
зарекомендовала себя в первые годы своего появления, когда компании — про-
изводители пищевых продуктов были всемогущи, потребители верны избран-
ным торговым маркам, а средства массовой информации умели эффективно
воздействовать на массовые рынки сбыта. В последнее время, однако, многие
компании сомневаются, соответствует ли эта система современным маркетин-
говым реалиям, претерпевшим радикальные изменения.
Две основные тенденции изменения среды заставили компании пересмотреть
организацию менеджмента торговых марок. Во-первых, очень изменились по-
купатели, рынки и маркетинговые стратегии. На современного покупателя, же-
лая добиться его приверженности, работает огромное количество компаний,
постоянно предлагая все новые торговые марки и разнообразные ценовые ус-
тупки. Из-за этого наблюдается снижение потребительской приверженности.
Кроме того, менеджеры по торговым маркам традиционно концентрируют уси-
лия на долгосрочных широкомасштабных стратегиях, рассчитанных на массо-
вые рынки, в то время как современные реалии рынка требуют краткосрочных
стратегий расширения продаж в условиях небольших локальных рынков.
126
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Во-вторых, важным фактором, повлиявшим на менеджмент торговых марок,
стал рост могущества предприятий розничной торговли. Компании розничной
торговли стали крупнее, сильнее и знают себе цену; в обмен на ничтожное
“полочное” пространство они требуют сегодня от компаний все более интен-
сивных усилий по продвижению товаров. Из-за увеличения расходов на интен-
сификацию этих усилий сокращается финансирование широкомасштабной
рекламы — основного маркетингового инструмента менеджеров по торговым
маркам. Кроме того, компании розничной торговли требуют “более гибкой по-
литики продвижения товаров”, имея в виду в основном продвижение одновре-
менно нескольких аналогичных товаров или торговых марок. За счет этого ком-
пании розничной торговли повышают свою конкурентоспособность. Но ме-
неджер торговой марки не может заниматься продвижением сразу нескольких
торговых марок; такое стимулирование сбыта должно разрабатываться на более
высоком уровне управления компанией.
Эти и другие изменения существенно повлияли на способы, с помощью которых
компании продвигают свои товары на рынок, и специалистам-маркетологам
пришлось пересмотреть систему менеджмента торговых марок, которая так хоро-
шо служила им в течение многих лет. Маловероятно, чтобы должность менеджера
торговой марки вскоре отменили, однако многие компании в настоящее время
заняты поисками новых методов управления торговыми марками.
Один из таких способов состоит в изменении самой природы деятельности ме-
неджера торговой марки. Некоторые компании, например, просят своих менед-
жеров торговых марок уделять больше внимания практической работе, активно
сотрудничать с торговыми агентами, изучать ситуацию в магазинах и вообще дер-
жаться ближе к покупателю. Компания Campbell Soup основала должность
“менеджера продажи торговых марок” — нечто среднее между менеджером товара
и торговым агентом, в обязанности которого входит работа с торговыми марками
в местах сбыта, общение с клиентами и создание стратегий продажи торговых ма-
рок, максимально ориентированных на местные рынки.
В компаниях Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR-Nabisco и некоторых
других используется другой метод — менеджмент категорий. При такой системе
менеджеры торговых марок подчинены менеджеру категории, который несет пол-
ную ответственность за всю товарную группу. Например, в компании Procter &
Gamble менеджер торговой марки Dawn (жидкое моющее средство для посуды) от-
читывается перед менеджером жидких моющих средств — торговых марок Dawn,
Ivory, Joy и т.д. Этот менеджер жидких моющих средств, в свою очередь, отчиты-
вается перед менеджером, который отвечает за все моющие средства P&G — для
посуды и для стирки (последние делятся на жидкие и порошкообразные).
Менеджмент категорий имеет ряд преимуществ. Вместо того чтобы концентри-
ровать свои усилия на отдельных торговых марках, менеджеры категорий фор-
мируют общую стратегию продвижения целой категории товаров. Возможно,
главное преимущество менеджмента категорий заключается в том, что он лучше
соответствует новой системе “закупки категорий”, которая сегодня широко ис-
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
127
пользуется в компаниях розничной торговли. “Закупка категории” означает,
что компания розничной торговли требует от своих клиентов— розничных
торговцев, чтобы они работали со всеми поставщиками каждого товара; други-
ми словами, розничный торговец должен приобретать не одну торговую марку
данного товара, а “категорию” — все торговые марки данного товара, которые
закупает именно эта компания розничной торговли.
Некоторые компании комбинируют менеджмент категорий с другим нововве-
дением: командами торговых марок или командами категорий. Например, ком-
пания Nabisco вместо того, чтобы держать штат менеджеров по отдельным тор-
говым маркам печенья, организовала три команды менеджмента категории
“печенье” — сдобное печенье, диетическое печенье и детское печенье. Во главе
каждой команды категории стоит менеджер категории; в команде работают
специалисты по маркетингу — менеджеры торговых марок, менеджер по плани-
рованию продаж и специалист по маркетинговой информации. Все вместе они
занимаются разработкой стратегии продаж торговых марок, рекламой и стиму-
лированием сбыта. В каждую команду включены также специалисты из финан-
сового, научно-исследовательского, производственного, технологического от-
делов и отдела сбыта. Таким образом, менеджер категории действует как глава
маленькой самостоятельной компании с полной ответственностью за целую ка-
тегорию товара и с полным штатом сотрудников, помогающих ему планировать
и реализовывать стратегии маркетинга категорий.
Несмотря на то, что должность менеджера торговой марки все еще достаточно
популярна, суть ее существенно изменилась, и эти изменения продиктованы
жизненной необходимостью. Система менеджмента торговых марок традици-
онно ориентирована на товар, а не на покупателя. Менеджеры торговых марок
концентрируют свои усилия на реализации этих торговых марок, упуская из ви-
ду рынок в целом. Да и менеджмент категорий основное внимание уделяет то-
варам, только вместо одной торговой марки (например, печенье Oreos) — всей
категории (печенье). Но сегодня как никогда компании в первую очередь долж-
ны ориентироваться не на торговые марки, а на потребности покупателей, для
которых эти марки созданы. Шаг в этом направлении сделала недавно компа-
ния Colgate. Сначала она сменила менеджмент торговых марок (зубная паста
торговой марки Colgate) на менеджмент категорий (все торговые марки зубной
пасты компании Colgate-Palmolive), а затем перешла на новый уровень — ме-
неджмент потребностей покупателей (например, потребностей покупателей
для гигиены полости рта). Такой тип организации управления заставляет всю
компанию сосредоточиться на создании длительных отношений с потребителя-
ми, основанных на удовлетворении компанией потребностей своих клиентов.
Источники. Jack Neff, “P&G Redefines Brand Management for MDO Days”, Advertising Age,
April 26, 1999, p. 4, 50; Robert Dewar, Don Schultz, “The Product Manager: An Idea Whose
Time Has Gone”, Marketing Communications, May 1989, p. 28—35; “Death of the Brand Man-
ager”, Economist, April 9, 1994, p. 67-68; George S. Low, Ronald A. Fullerton, “Brands,
Brand Management, and the Brand Management System: A Critical-Historical Evaluation”,
128
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Journal of Marketing Research, May 1994, p. 173—190; Alan J. Bergstrom, “Brand Management
Poised for Change”, Marketing News, July 7, 1997, p. 5; James Bell, “Brand Management for
the Next Millennium”, Journal of Business Strategy, March-April 1998, p. 7; Doug Baron,
“Customer vs. Brand Management”, Brandweek, November?, 1998, p. 32—34; Jack Neff, “The
New Brand Management”, Advertising Age, November 8, 1999, p. S2, S18.
Контроль маркетинга
Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает много не-
предвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен практиковать постоянный
контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга).
Контроль маркетинга включает в себя оценку результатов реализации маркетинговых
стратегий и планов и проведение корректирующих действий для достижения постав-
ленных целей. Он делится на четыре стадии, показанные на рис. 2.8. Сначала руко-
водство формулирует конкретные маркетинговые задачи, затем количественно оце-
нивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклоне-
ний полученных результатов от запланированных. Наконец, руководство корректи-
рует действия, предпринимаемые для достижения поставленных целей. Здесь может
потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр целей.
Измерение
результатов
деятельности
Формулирование
целей
Что происходит
наделе?
Анализ результатов
деятельности
Корректирующие
действия
► >•
; Что следует .
^упрадприяль?
Рис. 2.8. Процесс контроля маркетинга
Контроль маркетинга. Процесс количественного определения и анализа ре-
зультатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществле-
ние корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Оперативный контроль включает в себя сопоставление результатов текущей
деятельности с годовым планом и осуществление при необходимости корректи-
рующих действий. Цель оперативного контроля — удостовериться в достижении
компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым пла-
ном. К мерам оперативного контроля относится также определение прибыльности
различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Стратегический контроль подразумевает сравнение основных стратегий компании
с ее возможностями. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, по-
этому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку.
Основным инструментом стратегического контроля служит маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудит — это всеобъемлющее, систематическое, независимое и регу-
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
129
лярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для выявления
проблем и возможностей. Маркетинговый аудит обеспечивает исходные данные для
разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании [25].
Маркетинговый аудит. Всеобъемлющее, систематическое, независимое и регу-
лярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для опре-
деления проблем и возможностей, а также для выработки предложений по со-
ставлению плана действий, направленных на повышение эффективности мар-
кетинга компании.
В ходе маркетингового аудита рассматриваются все ключевые области марке-
тинга, а не только проблемные. Аудит дает оценку маркетинговой среде, марке-
тинговой стратегии, организации маркетинга, маркетинговым системам, марке-
тинговому комплексу, продуктивности и доходности маркетинга. Обычно марке-
тинговый аудит проводят группы опытных и независимых специалистов или экс-
перты, не связанные с отделом маркетинга. В т|абл. 2.3 приведены вопросы,
которые обычно задает аудитор по маркетингу. Результаты аудита могут оказаться
для руководства не просто неожиданными, а шокирующими. Изучив их, руково-
дство решает, какие действия и когда следует предпринять.
Таблица 2.3. Вопросы маркетингового аудита
Аудит маркетинговой среды
1.	Макросреда. Какие основные демографические, экономические, природные, технологиче-
ские, политические и культурные направления представляют собой выгодные возможности
для компании, а какие — угрозу?
2.	Область задач.
♦	Рынки и потребители. Как изменяются размеры рынка, темпы его роста, широта охвата и
доходы? Каковы основные сегменты рынка? Почему покупатели приобретают те или иные
товары? Как они оценивают качество товаров, уровень обслуживания и цены?
♦	Другие элементы комплекса маркетинга. Кто основные конкуренты компании, каковы их
стратегии, сильные и слабые стороны? Какие каналы распределения использует компания?
Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности
ключевых ресурсов для производства?
Аудит маркетинговой стратегии
1.	Миссия компании и цели маркетинга. Насколько четко определена миссия компании и в ка-
кой мере она ориентирована на рынок? Существуют ли у компании четкие цели, которыми она
будет руководствоваться при планировании и реализации маркетинга?
2.	Маркетинговая стратегия. Имеет ли компания тщательно разработанную маркетинговую
стратегию для достижения поставленных целей?
3.	Бюджет. Имеются ли у компании достаточные средства для различных сегментов, товаров,
территорий и всех элементов маркетингового комплекса?
130
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
I	-i •• J. ’ Окончание табл. 2.3
SS3> SC i^teelZer-	.t,WftWt .^МОЙМА^8й£38
Дудит организации работы маркетинговых служб
1.	Организационная структура. Насколько оптимальна структура маркетинговой деятельности
с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
2.	Функциональная эффективность. Насколько эффективно взаимодействие службы сбыта
и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники отдела
маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
3.	Согласованность. Хорошо ли взаимодействуют сотрудники отдела маркетинга с произ-
водственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров,
информационных технологий и другими подразделениями компании?
Аудит маркетинговых систем
1.	Маркетинговая информационная система. Обеспечивает ли маркетинговая информационная
система точную и своевременную информацию о развитии ситуации на рынке? Достаточно ли
эффективно использует компания результаты маркетинговых исследований?
2.	Система маркетингового планирования. Есть ли у компании годовой, долгосрочный и страте-
гический планы? Использует ли их компания?
3.	Система маркетингового контроля. Выполняются ли поставленные цели? Проводит ли руко-
водство периодический анализ продукта, рынка, каналов продаж и доходов?
4.	Разработка новых продукта. Насколько эффективен процесс разработки новых товаров
в компании? Имеют ли успех новые товары компании?
Аудит эффективности работы отдела маркетинга
1. Анализ прибыльности. Какой доход приносят компании различные товары, рынки, географи-
ческие территории и каналы? Стоит ли компании выходить на новые сегменты, расширяться
или уходить с них?
2. Анализ издержек. Не обходится ли деятельность маркетингового отдела слишком дорого?
Как можно снизить издержки?
Аудит комплекса маркетинга
1.	Товар. Разработаны ли в компании четкие цели по товарным группам? Стоит ли прекратить
производство некоторых товаров или осваивать производство новых? Какую пользу принесут
товарам изменения в качестве, характеристиках и дизайне?
2.	Цена. Насколько соответствует ситуации ценовая политика и ценовая стратегия компании?
Соответствует ли стоимость товара той ценности, которую видит в нем покупатель?
3.	Распространение. Каковы цели и стратегии сбыта в данной компании? Стоит ли вносить из-
менения в действующие каналы или вводить новые?
4.	Продвижение товароа. Имеет ли компания эффективные программы рекламы, стимулирова-
ния сбыта и организации связей с общественностью? Достаточно ли в компании работников
службы сбыта, достаточно ли они квалифицированы, мотивированы и контролируемы?
Маркетинговая среда
Управление маркетингом было бы довольно затруднительным даже в том случае,
если маркетологу приходилось бы иметь дело только с контролируемыми элемента-
ми маркетингового комплекса. Но любая компания работает в сложной маркетинго-
вой среде, характеризуемой множеством неконтролируемых факторов, к которым
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
131
необходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и откры-
вает новые возможности для развития. Компания должна постоянно анализировать
среду, чтобы суметь избежать угроз и использовать в своих целях возможности.
Говоря о маркетинговой среде компании, мы имеем в виду силы, влияющие на
способность компании обслуживать своих покупателей и на другие факторы, в част-
ности другие отделы компании, участников каналов распространения, поставщиков,
конкурентов и потребителей. Кроме того, маркетинговая среда включает в себя бо-
лее широкие демографические и экономические, политико-правовые, технологиче-
ские, экологические и социально-культурные факторы. При разработке
и позиционировании своих товаров на целевом рынке компания должна учитывать
все эти факторы. Более подробно о маркетинговой среде рассказывается в главе 3.
^ КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Стратегическое планирование — основа для создания всех прочих планов ком-
пании. Маркетинг вносит свой вклад в стратегическое планирование, а общий
план определяет место маркетинга в работе компании. Не все компании исполь-
зуют формальное планирование, а те, что используют, не всегда делают это хоро-
шо. Когда речь идет о стратегическом планировании, обычно имеются в виду
крупные корпорации с большим количеством подразделений и товаров, но и ма-
лому бизнесу тоже очень полезно иметь реалистичный стратегический план.
1.	Расскажите о стратегическом планировании в масштабах всей компании и о его
четырех составляющих.
Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки фор-
мальной стратегии долгосрочного существования и роста. Оно включает в себя
четкое определение миссии компании, установку целей и задач, разработку
бизнес-портфеля и составление планов подразделений компании. Определение
миссии компании начинается с формулировки назначения компании. Миссия
должна быть ориентированной на рынок, реалистичной, конкретной, стиму-
лирующей и соответствовать рыночной среде. Затем миссию компании нужно
преобразовать в опорные цели и задачи. Основываясь на этих целях и задачах,
руководство компании разрабатывает бизнес-портфель, решая, в какие на-
правления деятельности или товары следует вкладывать больше средств, а в ка-
кие — меньше. Каждое производственное подразделение компании составляет
маркетинговый план, который должен согласовываться с ббщим планом ком-
пании. Подробные и четкие маркетинговые планы подкрепляют общий стра-
тегический план компании, отражая специфику каждого отдела.
2.	Расскажите о составлении бизнес-портфеля и разработке стратегий роста.
Основываясь на формулировке миссии компании и ее глобальных целях, руково-
дство составляет бизнес-портфель, или комплекс направлений деятельности и то-
варов, определяющих профиль компании. Чтобы создать бизнес-портфель, кото-
рый при реализации возможностей маркетинговой среды позволил бы миними-
зировать слабые стороны компании и оптимальным образом использовать силь-
ные, компания должна проанализировать текущий бизнес-портфель и разра-
132	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
ботать стратегии роста, включив в портфель новые товары или направления дея-
тельности. Для этого можно использовать формальные методы планирования
бизнес-портфеля, в частности матрицу "рост—доля рынка", разработанную ком-
панией Boston Consulting Group. Однако сегодня многие компании применяют бо-
лее гибкие методы формирования бизнес-портфеля, которые лучше описывают
конкретную маркетинговую ситуацию. В разработке стратегий роста может по-
мочь матрица развития товара/рынка, предоставляющая четыре возможных пути
роста: углубление рынка, расширение рынка, развитие товара и диверсификацию.
3.	Расскажите о планировании стратегий функциональных подразделений и о роли
маркетинга в стратегическом планировании.
После формулировки стратегических целей руководство каждого подразделения
должно подготовить план функционального подразделения, в котором согласовывает-
ся деятельность отдела маркетинга, финансового, производственного и других от-
делов. Успех компании зависит от того, насколько успешно каждый отдел выпол-
няет свою работу по увеличению потребительской ценности, а также от общей со-
гласованности работы всех отделов по обслуживанию потребителей. У каждого из
этих отделов своя точка зрения на то, какие задачи и направления деятельности
наиболее важны. Отдел маркетинга выражает точку зрения покупателя, тогда как
производственные отделы обычно больше заинтересованы в снижении себестои-
мости товара. Для максимально эффективного достижения глобальных целей ком-
пании отдел маркетинга должен эффективно сотрудничать с другими функцио-
нальными подразделениями и вникать в их проблемы и задачи.
Маркетинг играет важную роль на всех этапах стратегического планирования.
Маркетинг предоставляет для специалистов — разработчиков стратегического
плана исходные данные, помогая выявить привлекательные возможности рын-
ка, а ориентация маркетинга на нужды потребителя оказывает влияние на
формирование общей философии компании. Наряду со стратегией достижения
глобальных целей, маркетологи разрабатывают программы, позволяющие дос-
тичь этих целей с максимальной прибылью для компании. Отдел маркетинга
должен стремиться к объединению усилий всех отделов для предоставления
клиентам высшей потребительской ценности и удовлетворения.
4.	Дайте характеристику маркетинговому процессу и силам, которые влияют на него.
Маркетинговый процесс состоит в сопоставлении нужд потребителей с возмож-
ностями и целями компании. В центре маркетингового процесса находятся по-
требители. Компания делит рынок на более мелкие сегменты, отбирает из них
наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании
и удовлетворении этих сегментов. Затем компания разрабатывает маркетинго-
вый комплекс, чтобы дифференцировать свое маркетинговое предложение и по-
зиционировать это предложение на целевых сегментах рынка. Маркетинговый
комплекс состоит из товара, цены, распространения и продвижения товара.
5.	Перечислите функции управления маркетингом, включая элементы маркетинго-
вого плана.
Чтобы создать и реализовать максимально успешный маркетинговый ком-
плекс, компания использует четыре функции управления маркетингом — ана-
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
133
лиз, планирование, реализацию и контроль. Главные составляющие марке-
тингового плана — краткий обзор для руководства, анализ текущей маркетин-
говой ситуации, анализ угроз и возможностей, цели и проблемы, маркетинго-
вая стратегия, программы действия, бюджет, контроль. Выбрать правильную
стратегию зачастую проще, нежели реализовать ее. Чтобы добиться успеха,
компания должна добиться эффективной реализации маркетинга — превраще-
ния маркетинговой стратегии в конкретные маркетинговые мероприятия.
Ответственность за реализацию маркетинга ложится в основном на отдел марке-
тинга компании. Сегодня для организации отделов маркетинга используются не-
сколько наиболее распространенных принципов: функциональный принцип орга-
низации, географический принцип, управление по товару, управление по рынкам.
Предусмотрен маркетинговый контроль, который подразделяется на оператив-
ный и стратегический. Используется также маркетинговый аудит для выявления
маркетинговых возможностей и проблем и последующей выработки рекоменда-
ций по краткосрочным и долгосрочным программам действий, реализация кото-
рых позволяет улучшить общее качество маркетинга. С помощью такой деятель-
ности компания изучает маркетинговую среду и адаптируется к ней.
Ключевые понятия
Анализ бизнес-портфеля
Бизнес-портфель
Диверсификация
Контроль маркетинга
Маркетинговая стратегия
Маркетинговый аудит
Маркетинговый комплекс
Маркетинговый процесс
Матрица развития товара/рынка
Матрица “рост-доля рынка”
Отбор целевых сегментов рынка
Позиционирование на рынке
Расширение рынка
Развитие товара
Реализация маркетинга
Сегмент рынка
Сегментация рынка
Сеть доставки потребительской ценности
Стратегическое планирование
Стратегическая бизнес-единица (СБЕ)
Углубление рынка
Формулировка миссии
Цепочка создания потребительской ценности
134
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Темы для обсуждения
1.	Дайте определение стратегическому планированию. Перечислите и кратко оха-
рактеризуйте четыре составляющие процесса стратегического планирования.
2.	Вы ищете работу и уже побывали в трех компаниях, в каждой из которых в ходе
собеседования просили сообщить вам миссию компании. В первой вам ответи-
ли: “Повышать прибыль”, во второй: “Создавать новых потребителей”,
в третьей: “Бороться с голодом во всем мире”. Проанализируйте каждую фор-
мулировку. Какое мнение вы составили о каждой из компаний, основываясь на
формулировке их миссий?
3.	Компания — производитель электроники получает необходимые в ее работе
полупроводники от своей дочерней компании, которая поставляет свою про-
дукцию и другим производителям. Дочерняя компания меньше по размеру
и менее доходна по сравнению с большинством конкурентов; темпы ее роста
ниже средних по отрасли за последних пять лет. Под какую категорию эта ком-
пания подпадает согласно классификации BCG (матрица “рост—доля рынка”)?
Как должна поступить с этим подразделением компания-учредитель?
4.	Сравните матрицу стратегического бизнес-планирования компании General
Electric и подход Boston Consulting Group. Каким образом привлекательность от-
расли и силу предприятия, отраженные в матрице General Electric, связаны
с темпами роста рынка и долей рынка, отображаемыми с помощью матрицы
BCG. Видите ли вы еще какие-то сходства и различия? В какую ячейку матрицы
BCG вы бы поместили стратегическую бизнес-единицу из верхнего правого
квадранта матрицы General Electric? Какая стратегия будет в этом случае наи-
лучшей для данной бизнес-единицы?
5.	Помимо оценки текущего состояния бизнеса, разработка бизнес-портфеля
предполагает поиск направлений деятельности или товаров, которыми компа-
ния могла бы заняться в будущем. С помощью матрицы развития товара/рынка
проанализируйте возможности роста следующих компаний: Dell Computer,
Kodak, Levi Strauss, E*Trade. В вашем анализе обязательно должны быть запол-
нены все четыре ячейки матрицы.
6.	Если компания хочет, чтобы к ней обращались новые клиенты, а старые оста-
вались с ней надолго и количество клиентов увеличивалось, она должна полно-
стью сосредоточиться на своих потребителях. Для этого необходимо провести
тщательное сегментирование рынка, определить целевые сегменты и целевых
потребителей, а также определенным образом позиционировать себя и свою
продукцию. Дайте краткое описание этим этапам маркетингового процесса
и расскажите, как они применяются на рынке международной телефонной свя-
зи. Используйте примеры таких компаний, как AT&T, MCI или Sprint. Основы-
ваясь на рекламных объявлениях и другой информации, оцените стратегию
каждой из них: как определены целевые сегменты или потребители и какова
стратегия позиционирования.
7.	Положение компании в отрасли промышленности определяет, какая стратегия
принесет ей наилучшие результаты. В этой главе мы рассмотрели четыре воз-
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
135
можные стратегии. Какая из них подойдет в каждом случае: Harlem Globetrotters,
отделению General Electric по производству малогабаритной бытовой техники,
Fuji film, Barnes & Noble.com.
8.	Как вы считаете, какая из составляющих маркетингового процесса наиболее важна
для компании— анализ, планирование, реализация или контроль? Подумайте,
у какой компании больше шансов на успех: у той, которая “выполняет надлежащую
работу”, или у той, которая “выполняет работу надлежащим образом”.
Прикладной маркетинг
1.	Электронная коммерция развивается стремительными темпами. Эксперты счи-
тают ее прообразом маркетинга будущего. И многие сейчас задаются вопросом:
“Как стать киберпредпринимателем? С чего начать?” Некоторые примеры ус-
пешных киберпредпринимателей: www.violet.com, www.800flowers.com,
www.hotwired.com (журнал Wired). Представьте себе, что вы тоже собираетесь
заняться бизнесом в Internet.
а)	Как вы будете искать многообещающие возможности?
Ь)	Определите такую возможность. Чем она отличается от других, и почему вы
считаете ее выгодной?
с)	Опишите ваш целевой рынок. Чем ваша деятельность будет отличаться от
работы других предприятий на этом рынке?
d)	Какой маркетинговый комплекс вы создадите для своего предприятия?
е)	Составьте краткий маркетинговый план (см. табл. 2.2), чтобы использовать
эту возможность. На основании плана оцените свои шансы на успех.
2.	Уже больше десяти лет такие известные компании, как Nike, Reebok, Adidas,
New Balance, Puma и Converse, ведут нескончаемую борьбу, которая получила
название “Война кроссовок”. Посетите сайты этих фирм www.nike.com,
www.reebok.com,www.adidas.com,www.newbalance.com,www.puma.com,
www.converseshoes.com. Как будущий специалист по разработке маркетин-
говых стратегий, дайте ответы на такие вопросы.
а)	Какая из этих фирм занимает на этом рынке лидирующие позиции? Кого
можно назвать претендентом, последователем, а кого — “нишером”? Обос-
нуйте свой ответ.
Ь)	Проанализируйте информацию различных информационных Web-сайтов.
Подтверждают ли они вашу оценку позиций, которые занимают эти компа-
нии в своей отрасли? Обоснуйте свою точку зрения.
с)	Представьте себя в роли претендента. Разработайте стратегию для захвата
лидерских позиций. Будьте предельно точны в описании ваших действий.
d)	Представьте себя в роли маркетингового “нишера”. Разработайте стратегию
для расширения своей деятельности таким образом, чтобы не спровоциро-
вать ответные действия со стороны более сильных конкурентов.
е)	Определите компанию, прочно обосновавшуюся в какой-либо нише среди
вышеперечисленных компаний. Каким образом можно улучшить Web-сайт
этой компании? Ваши предложения должны быть конкретными.
136
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Работа с Internet
Роль стратегического планирования в онлайновом маркетинге
Продажа книг в режиме реального времени — это большой бизнес.
Amazon.com — первый успешный виртуальный продавец книг. За короткое время
эта компания стала лидером на рынке. Возможность высоких прибылей привлекла
в этот бизнес Barnes & Noble, Borders и другие компании. Не так давно Amazon.com
пошла по пути диверсификации. Компания стала продавать аудио- и видеотовары,
бытовую технику, игрушки, фармацевтические препараты и даже занялась аук-
ционами в режиме реального времени. Полезна ли такая стратегия для Amazon!
Чтобы частично ответить на этот вопрос, проанализируйте индустрию продажи
игрушек в режиме реального времени www. biz rate. com и определите двух самых
серьезных конкурентов Amazon, кроме eToys, в продаже игрушек. Прочитайте
комментарии BizRate и посетите сайт каждого конкурента. Заполните таблицу.
КйЖ ВИйЙЯЕгЙ Кто определяет рейтинг сайта для BizRate	ц	.„...и.,  Amazon', www. amazton\com 	А	.	*-Wi		ВЖж mt;	
Общий рейтинг на BizRate, составленный на основе ответов по- купателей				
Товары, которые про- дает компания, кроме игрушек				
Позиционирование на рынке *				
Конкурентное преиму- щество*				
Конкурентная сла- бость*				
*Ваше собственное мнение на основе информации с сайтов и рейтингов.
Вопросы для обсуждения
Проанализируйте стратегию Amazon и дайте ответы на следующие вопросы.
1.	Насколько конкурентна Amazon в индустрии игрушек?
2.	Сформулируйте миссию компании. При ответе вы можете ссылаться на ин-
формацию сайта www. amazon. сот.
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
137
3.	Насколько продажа игрушек соответствует миссии компании? Обоснуйте свое
мнение.
4.	Имеет ли смысл для Amazon “игрушечная” деятельность? Обоснуйте свой ответ.
5.	Получает ли компания синергетический эффект от занятий различными вида-
ми деятельности? Если есть, то какой?
6.	Несколько лет реклама Sears звучала так: “В Sears есть все!” Есть ли причины
считать Amazon, виртуальным аналогом Sears? Если да, то насколько хороша та-
кая стратегия для компании?
7.	Отличается ли стратегия Amazon на рынках Великобритании и Германии?
8.	Изо всего, что вы узнали, можно ли сделать вывод, что Amazon руководствуется
правильной стратегией? Обоснуйте свой ответ.
^КОММЕНТАРИИ
1.	Цитируется по работам David Kirkpatrick, “Intel’s Amazing Profit Machine”, Fortune, Febru-
ary 17, 1997, p. 60-72; Damon Darlin, “Intel’s Palace”, Forbes, September 9, 1996, p. 42—43.
См. также статьи Andy Reinhardt, “Pentium: The Next Generation”, Business Week, May 12,
1997, p. 42—43; “The Fortune 50 Largest Firms”, Fortune, April 22, 1998, p. Fl—F2; Brent
Schlender, “The New Man Inside Intel”, Business Week, May 11, 1998, p. 161—162; Lawrence
M. Fisher, “Sales of High-End Chips Help Intel Beat Estimates”, New York Times, January 13,
1999; “Intel Breaks 1 GHz, Presents Pentium III”, Semiconductor International, April 1999, p. 22.
2.	См. монографию Philip Kotler, Kotleron Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 165—166.
3.	Более подробно стратегическое планирование на корпоративном уровне и уровнях
подразделений применительно к маркетингу рассматривается в главе 3 книги Philip
Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).
4.	Эти примеры взяты из работ Romuald A. Stone, “Mision Statements Revisited”, SAM Ad-
vanced Management Journal, Winter 1996, p. 31-37; Rhymer Rigby, “Mission Statements”,
Management Today, March 1, 1998, p. 56—58.
5.	Romuald A. Stone, “Mision Statements Revisited”, SAM Advanced Management Journal,
Winter 1996, p. 33.
6.	См. статью Bradley Johnson, “Bill Gates’ Vision of Microsoft in Every Home”, Advertising Age, De-
cember 19, 1994, p. 14—15. О формулировках миссий можно также прочитать в работах J.W.
Graham, W.C. Havlick, Mission Statements: A Guide tj the Corporate and Nonprofit Sectors (New York:
Garland Publishing, 1994); P. Jones, L. Kahaner, Say It and Live It: The 50 Corporate Mission State-
ments That Hit the Mark (New York: Doubleday, 1995); Thomas A. Stewart, “A Refreshing Change:
Vision Statesments That Make Sense”, Fortune, September 30, 1996, p. 195-196; Christopher
K. Bart, “Making Mission Statements Count”, CA Magazine, March 1999, p. 37-38.
7.	Gilbert Fuchsberg, “Visioning’ Mission Becomes Its Own Mission”, Wall Street Journal, Janu-
ary?, 1994, Bl, 3.
8.	Linda Grant, “Monsanto’s Bet: There’s Gold in Going Green”, Fortune, April 14, 1997, p.
116—118; Richard A. Melcher, Amy Barrett, “Fields of Genes”, Business Week, April 12, 1999,
p. 62; David Stipp, “Is Monsanto’s Biotech Worth Less Than a Hill of Beans?”, Fortune,
February 21, 2000, p. 157-160.
138
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
9.	Интересная дискуссия по вопросам составления бизнес-портфеля приведена в статье
John О. Whitney, “Strategic Renewal of Business Units”, Harvard Business Review, July-
August 1996, p. 84—98.
10.	См. работы John A. Byrne, “Strategic Planning”, Business Week, August 26, 1996, p. 46-51;
Pete Bogda, “Fifteen Years Later, the Return of‘Strategy’”, Brandweek, February 1997, p. 18;
Diane Sanchez, “Now That’s Customer Focus”, Sales & Marketing Management, April 1998, p.
24; см. также работы Nryan W. Barry, “A Beginner’s Guide to Strategic Planning”, Futurist,
April 1998, p. 33—36; Ian Wilson, “Strategic Planning for the Millennium: Resolving the
Dilemma”, Long Range Planning, August 1998, p. 507—513.
11.	H. Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”, Harvard Business Review, September—October
1957, p. 113-124. См. также монографию Philip Kotler, Kotleron Marketing (New York: The
Free Press, 1999), p. 46—48.
12.	Nelson D. Schwartz, “Still Perking After All These Years”, Fortune, May 24, 1999, p. 203—210.
13.	John C. Narver, Stanley F. Slater, “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”,
Journal of Marketing, October 1990, p. 20—35. См. также статью Susan Foreman,
“Interdepartmental Dynamics and Market Orientation”, Manager Update, Winter 1997, p. 10-19.
14.	Brian Dumaine, “Creating a New Company Culture”, Fortune, January 15, 1990, p. 128;
Howard E. Butz, Jr., Leonard D. Goodstein, “Measuring Customer Value: Gaining Strategic
Advantage”, Organizational Dynamics, Winter 1996, p. 63—77.
15.	См. монографию Philip Kotler, Kotleron Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 20—22.
16.	Leslie Brokaw, “The Secrets of Great Planning”, Inc., October 1992, p. 152; Philip Kotler,
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed. (Upper Sad-
dle River, NJ: Prentice Hall, 2000), ch. 3.
17.	Bradford McKee, “Think Ahead, Set Goals, and Get out of the Office”, Nation's Business,
May 1993, p. 10. Более подробно о стратегическом планировании в малом бизнесе чи-
тайте в работах Nancy Drozdow, “Tools for Strategy Development in Family Firms”, Sloan
Management Review, Fall 1997, p. 75—88; Wendy M. Beech, “In It for the Long Haul”, Black
Enterprise, March 1998, p. 25.
18.	Классификация по “четырем Ps" впервые предложена Джеромом Мак-Карти, см. мо-
нографию Е. Jerome MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach (Homewood, IL:
Irwin, 1960). Дополнительную информацию по этой теме можно получить в статьях
Walter van Waterschoot, Christophe Van den Bulte, “The 4Ps Classification of the Marketing
Mix Revisited”, Journal of Marketing, October 1992, p. 83—93; Michael G. Harvey, Robert F.
Lusch, Branko Cavarcapo, “A Marketing Mix for the 21st Century”, Journal of Marketing The-
ory and Practice, Fall 1996, p. 1—15.
19.	Robert Lauterbom, “New Marketing Litany: 4P’s Passe; С-Words Take Over”, Advertising Age,
October 1, 1990, p. 26. См. также монографию Kotler, Marketing Management: Analysis, Plan-
ning, Implementation, and Control, 10th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000), ch. 1.
20.	Более подробно о маркетинговых планах можно узнать в статье Jay Winchester, “What’s
the Plan?”, Sales & Marketing Management, October 1997, p. 73—77.
21.	Интересные рассуждения о получении конкурентных преимуществ за счет эффективности
реализации по сравнению со стратегической дифференциацией приведены в работе Michael
Е. Porter, “What Is Strategy”, Harvard Business Review, November—December 1996, p. 61—78. Cm.
также статью Charles H. Noble, Michael P. Mokwa, “Implementing Marketing Strategies:
Developing and Testing a Managerial Theory”, Journal of Marketing, October 1999, p. 57—73.
22.	Brain Dumain, “Why Great Companies Last”, Business Week, January 16, 1995, p. 129. Cm.
также работы James C. Collins, Jerry I. Porras, Built to Last: Successful Habits of Visionary
Companies (New York: HarperBusiness, 1995); Geoffrey Brewer, “Firing Line: What Separates
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
139
Visionary Companies form All teh Rest?”, Performance, June 1995, p. 12—17; Rob Goffee,
Gareth Jones, The Character of a Corporation: How Your Company’s Culture Can Make or Break
Your Business (New York: HarperBusiness, 1998).
23.	Joseph Winski, “One Brand, One Manager”, Advertising Age, August 20, 1987, p. 86. См. так-
же статьи Jack Neff, “P&G Redefines the Brand Manager”, Advertising Age, October 13, 1997,
p. 1, 18; Alan J. Bergstrom, “Brand Management Poised for Change”, Marketing News, July 7,
1997, p. 5; James Bell, “Brand Management for the Next Millennium”, Journal of Business
Strategy, March—April 1998, p. 7; Jack Neff, “The New Brand Management”, Advertising Age,
Novembers, 1999, p. S2, SI8.
24.	Более подробно о проблемах и задачах в организации маркетинга читайте в работе Robert W.
Ruekert, Orville С. Walker, Jr., Kenneth J. Roering, “The Organization of Marketing Activities: A
Contingency Theory of Structure and Performance”, Journal of Marketing, Winter 1985, p. 13-25.
См. также статьи Ravi S. Achrol, “Evolution of the Marketing Organization: New Forms for Tur-
bulent Environments”, Journal of Marketing, October 1991, p. 77-93; Geoffrey Brewer, “Love the
Ones You’re With”, Sales & Marketing Management, February 1997, p. 38-45.
25.	Более подробно о разработке плана действий рассказано в монографии Philip Kotler,
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed. (Upper Sad-
dle River, NJ: Prentice Hall, 2000), ch. 3.
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Trap-Ease America — конкурент обычной мышеловки
Одним апрельским утром Марта Хауз, президент компании Trap-Ease America,
войдя в свой кабинет в КостатМеза, штат Калифорния, задумалась над высказы-
ванием Ральфа Вальдо Эмерсона, висевшим в рамочке над ее столом: “Если чело-
век ... создаст совершенную мышеловку,... тропа к его дому никогда не зарастет ”.
Вероятно, подумала Марта, Эмерсон знал нечто такое, чего не знает она. У нее
есть самая лучшая мышеловка — Trap-Ease, но похоже, миру на это наплевать.
Марта недавно вернулась с Национальной выставки металлических изделий
в Чикаго. Она очень устала. Ей приходилось часами стоять возле демонстрацион-
ного стенда и сотни раз отвечать на одни и те же вопросы. Впрочем, у Марты оста-
лись очень яркие впечатления от этой выставки. Каждый год организаторы вы-
ставки устраивали конкурс на лучший новый продукт среди представленных на
выставке. И именно ее мышеловка заняла первое место, обогнав более чем 300
претендентов. Для мышеловки Trap-Ease такая известность не была чем-то совер-
шенно новым и неожиданным. Журнал People поместил целую статью о ней,
о мышеловке говорили много на выставках и в многочисленных публикациях. Но,
несмотря на такое внимание, спроса на мышеловку по-прежнему не было. Марта
надеялась, что награда, полученная на выставке, повысит интерес к Trap-Ease,
и объем продаж увеличится. Группа инвесторов, которой принадлежали эксклю-
зивные права на продажу этой новинки, в январе основала компанию Trap-Ease
America. В соответствии с заключенным договором, инвесторы должны были пла-
тить изобретателю и хозяину патента мышеловки (простому фермеру) роялти
с каждой проданной единицы. Группа пригласила Марту на должность президента
компании Trap-Ease America. Ее задачей было развитие компании и управление ею.
140
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Мышеловка Trap-Ease, простое, но оригинальное устройство, производится
одной компанией, выпускающей изделия из пластмассы, по контракту с компани-
ей Trap-Ease America. Мышеловка состоит из пластмассовой трубки длиной при-
мерно 15 см и диаметром около 4 см. Трубка согнута посередине под углом 30°,
и когда один конец лежит на поверхности, то другой немного приподнят. На при-
поднятом конце есть съемная насадка, куда кладут приманку (сыр, например).
К переднему концу трубки присоединена дверца на шарнирах. Пока ловушка от-
крыта; эта дверца лежит на двух тонких “ходулях”, присоединенных к двум ниж-
ним углам дверцы. Мышеловка работает быстро и эффективно. Почуяв приманку,
мышь заходит в трубку через открытое отверстие. Когда она пробирается к при-
манке, под ее тяжестью приподнятая часть трубки опускается, конец трубки с от-
верстием поднимается, дверца захлопывается, и мышка в ловушке. Маленькие зу-
бья на ходулях держат дверцу, не позволяя ей открыться. Мышь можно убить или
оставить на несколько часов несколько часов в мышеловке без воздуха.
Марта понимала, что по сравнению с традиционными ловушками на пружинах и
ядами, у ее мышеловки есть множество преимуществ для потребителя. Ее можно ис-
пользовать легко и безопасно, не боясь прищемить себе пальцы, оставляя приманку.
От нее не пострадают дети и домашние животные, она не ядовита. К тому же, ис-
пользуя ловушку Trap-Ease, покупатели избегают неприятных ощущений, с которы-
ми они сталкиваются при использовании пружинных ловушек, которые убивают
мышь. Наконец, покупатель может использовать мышеловку многократно.
Первые же исследования, проведенные Мартой показали, что лучшим целевым
рынком для Trap-Ease будут женщины. Выяснилось, что мужчины склонны поку-
пать и использовать традиционную мышеловку на пружине, а женщинам такая не
нравится. Они часто остаются дома и присматривают за детьми. Поэтому, для того
чтобы избавиться от мышей, они захотят приобрести средство, свободное от не-
приятностей и риска, которые приносит в дом стандартная мышеловка.
Для выхода на свой целевой рынок Марта решила распространять Trap-Ease
через магазины бакалейных товаров, металлических изделий и аптеки — Safeway,
Kmart, Hechingers и СВ Drug. Она продавала мышеловки непосредственно крупным
розничным торговцам, не обращаясь к оптовикам и посредникам.
Мышеловка продавалась в упаковке по две штуки примерно по 2,49 доллара.
Хотя такая цена делала Trap-Ease в пять, а то и в десять раз дороже маленьких
стандартных мышеловок, предполагалось, что первоначальное неприятие цены
у потребителей будет непродолжительным. Себестоимость Trap-Ease, включая пе-
ревозку и упаковку, составляла приблизительно 31 цент за упаковку. К этой сумме
следует добавить 8,2 цента роялти изобретателя. Розничным торговцам Марта
продавала мышеловку по 99 центов. По предварительным рассчетам Trap-Ease
должна была обеспечивать 75 центов чистого дохода за упаковку (с учетом всевоз-
можных скидок, предоставляемых розничным торговцам).
На продвижение товара в первом году Марта выделила около 60 тысяч долларов.
50 тысяч от этой суммы она намеревалась потратить на поездки по стране, планируя
посещать отраслевые выставки и лично общаться с розничными торговцами. Ос-
тавшиеся 10 тысяч она думала вложить в рекламу. Поскольку мышеловка уже была
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
141
известна потребителям, Марта считала, что громкая рекламная кампания не нужна.
Все же она поместила рекламное объявление в Good Housekeeping и другие журналы о
домашнем хозяйстве. Марта была единственным торговым агентом в компании, но
собиралась вскоре нанять еще нескольких торговых агентов.
По предварительным прогнозам Марты в первом году должно быть продано
пять миллионов упаковок. Но в апреле удалось продать лишь несколько сотен ты-
сяч. Марта не могла ничего понять: либо она делала что-то не так, либо все новые
продукты “разгонялись” так медленно. Она выявила некоторые проблемы, но ни
одна из них не казалось ей слишком серьезной. Во-первых, покупатели редко по-
купали во второй раз их товар. Во-вторых, она заметила, что многие торговцы,
к которым с которыми она общалась, держали образцы мышеловки на столе в ка-
честве сувениров, а Марта хотела, чтобы мышеловку активно предлагали и демон-
стрировали, как она действует. И самое главное, Марта никак не могла понять,
почему потребители покупали Trap-Ease: просто как интересную новинку или как
средство для борьбы с грызунами.
Марта знала, что и для инвесторов, и для самой компании эта мышеловка-
новинка была единственным шансом. Она чувствовала их нетерпение. В первом
году на административные и прочие постоянные расходы она выделила 250 тысяч
долларов (не включая затрат на маркетинг). Чтобы инвесторы остались довольны,
нужно было продать достаточное количество мышеловок для покрытия этих рас-
ходов и получения приемлемой прибыли.
Уже в первые месяцы своей работы Марта поняла, что продажа нового това-
ра— не такое уж простое занятие. Например, один общенациональный рознич-
ный торговец заказал довольно большую партию мышеловок, указав, что товар
должен быть доставлен на один из его складов между 13 и 15 часами в определен-
ный день. Машина, доставлявшая этот заказ, опоздала и торговец отказался при-
нять товар. Он объяснил Марте, что следующий шанс у нее появится только через
год. “Да, — подумала Марта, — пожалуй, ему и другим покупателям стоило бы по-
слать знаменитую фразу Эмерсона”.
Вопросы
1.	Марта и инвесторы Trap-Ease America знают, что это их единственная возмож-
ность. Какая информация им необходима, чтобы эту возможность оценить?
Какой, по вашему мнению, должна быть миссия этой компании? Как бы вы
сами ее сформулировали?
2.	Считаете ли вы, что Марта правильно определила наилучший целевой рынок для
Trap-Ease? Какие другие сегменты рынка фирма могла бы сделать целевыми?
3.	Как компания позиционировала мышеловку на выбранном целевом рынке?
Можно ли было позиционировать этот продукт иначе?
4.	Опишите действующий маркетинговый комплекс для Trap-Ease? Есть ли в нем
недостатки?
5.	Назовите основных конкурентов Trap-Ease America?
6.	Как вы изменили бы маркетинговую стратегию Trap-Ease? Какие методы кон-
троля вы избрали бы для этой стратегии?
142
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Глава 3
ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ
СРЕДА
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	рассказать о силах маркетинговой среды, которые оказывают влияние на способность
компании обслуживать своих потребителей;
•	объяснить, каким образом изменения в демографической и экономической среде воз-
действуют на принятие маркетинговых решений;
•	охарактеризовать основные тенденции в природной и технологической среде;
•	описазь важнейшие изменения в политической и культурной среде;
•	рассказать, как компания может реагировать на изменения в маркетинговой среде.
По мере приближения третьего тысячелетия эксперты-социологи все больше внимания уде-
ляют оценке влияния разнообразных внешних воздействий на потребителей и обслуживающие
их компании. “Когда старый год сменяется новым, — пишет одни из таких экспертов, — ка-
жется, будто весь мир станет другим. Образы смерти и возрождения, начала и конца множатся
... и не дают покоя воображению. Умножьте это в тысячи раз, и получите ‘лихорадку 2000’...,
которая воздействует на потребительское поведение самым причудливым образом”.
Эта болезнь, “лихорадка 2000”, сильнее других поразила бэби-бумеров Америки, самую
экономически влиятельную демографическую группу за всю историю США. Самые старые
из бумеров, которым сейчас за пятьдесят, сопротивляются старению с тем же азартом, с ка-
ким в былые времена протестовали против войны во Вьетнаме. Свое воздействие оказали
и другие факторы. Похоже, сегодня люди всех возрастов немного устали и перетрудились,
поставив перед собой завышенные цели и взвалив на себя непосильные нагрузки.
“Американцы устали ... от безумной гонки века информации с его высокоскоростными моде-
мами, сотовыми телефонами и пейджерами, — считает один из экспертов. — Мы приветст-
вуем новые технологии 90-х годов, ие осознавая, что нас несет волна невиданных перемен”.
Каковы симптомы “лихорадки 2000”? Желание повернуть время вспять, вернуться к про-
стой жизни. Это желание порождает волну ностальгических настроений. “Мы создали но-
вую культуру, но не знаем, что будет дальше, — объясняет ученый-футуролог, — поэтому так
нуждаемся в уютном и понятном прошлом”. Маркетологи всех мастей немедленно отреаги-
ровали на ностальгические настроения в обществе, и на прилавках появились товары, облик
и названия которых призваны воскресить воспоминания “о старых добрых временах”. При-
меров — сколько угодно: компания Kellogg вернулась к старомодному стилю упаковки для
кукурузных хлопьев, а производители автомобилей предлагают новые модели в стиле ретро
(Porsche Boxter). В рекламных роликах Pepsi фигурирует группа Rolling Stones, и вообще
старые мелодии вовсю используются для продвижения товаров. Disney строит целый город
во Флориде — Селебрейшн, — облик которого заставит всех почувствовать себя в 40-х го-
дах. Маркетологи Coca-Cola воскресили свой допотопный логотип и вернулись к старой
фирменной бутылке. От “новой” Coca-Cola осталась только мелодия, сопровождающая сей-
час все рекламные ролики компании — “Всегда Coca-Cola"', в ней объединяются прошлое
и будущее. Как считает один из руководителей службы маркетинга компании, когда в 1994
году компания предложила на рынке пластиковую версию своей знаменитой бутылки, в не-
которых регионах объемы продаж увеличились в десятки раз.
Но, пожалуй, ни одна другая компания не зашла так далеко в попытках вернуть прошлое,
как Volkswagen. Первый “жук” (модель Beetle) компании появился на рынках Америки в 1949
году. Простой дизайн, оригинальная форма корпуса (отсюда и прозвище), простота в управ-
лении и экономичность выгодно отличали Bettie от роскошных и дорогостоящих американ-
ских моделей. Все владельцы “жуков” соглашались, что машина не слишком мощная, шум-
ная, маленькая, плохо заводится на морозе, однако они считали, что в этом и состоит ее осо-
бое очарование. За исключением этих мелких недостатков, “жук” состоял из одних досто-
инств: он был дешев, оригинален, надежей, его можно было без труда починить, приятно
водить и, наконец, его никак нельзя было назвать вульгарным!
В 60-е годы, когда тысячи молодых бэби-бумеров покупали свои первые автомобили,
Beetle пользовался таким спросом, что превратился в некий символ. Наделенный яркой ин-
дивидуальностью, вполне доступный “жук” воплощал в себе дух беззаботности и пренебре-
жения условностями. Он стал самым популярным автомобилем в американской истории,
в 1968 году было продано 423 тысячи машин. Однако к концу 70-х бэби-бумеры остепени-
лись, страсти по “жуку” улеглись, и компания Volkswagen прекратила производство Beetle
для США. Но и сегодня, спустя почти 20 лет, упоминание об этом милом автомобиле вызы-
вает добрую улыбку и самые приятные воспоминания. Кажется, у каждого американца в воз-
расте старше 23 лет припасена забавная история, связанная с “жуком”, которую он с осо-
бенным удовольствием рассказывает.
И вот сегодня, на волне ностальгии, компания Volkswagen готова представить иа рынок
модель New Beetle. Внешне новый “жук” напоминает своего предшественника, вызывая
приятные воспоминания о временах, которые ушли безвозвратно. Внутри New Beetle напич-
кан самой современной электроникой. Как говорит один из экспертов автомобилестроения,
“возрожденный ‘жук’ — это... удачная комбинация романтики и рационализма, современ-
ные удобства в ностальгической упаковке. Встроенная в приборную панель крохотная вазоч-
ка, в которую поместится разве что маргаритка, осталась неизменной с 60-х, но рядом
с ней — самая новомодная магнитола. Да и такие функции, как окно с сервоприводом стекла
(которое открывается и закрывается нажатием кнопки) и круиз-контроль (приборы контроля
скорости, количества бензина, масла и пр.), сильно отличают нового ‘жука’ от его предка.
Новая модель ... снабжена всеми удобствами, без которых не обойтись современному чело-
веку, в частности четырьмя пневмоподушками и розеткой для сотового телефона. Но New
Beetle будут покупать не из-за этих новомодных штучек, и Volkswagen это знает. Дело в том,
что знакомый всем облик ‘божьей коровки’, при виде которой невозможно сдержать улыбку,
создает сильнейший эмоциональный стимул”.
В рекламе New Beetle компания откровенно использует ностальгическую тему, пытаясь
воскресить дух прежнего “жука”. “Если вы продали душу в 80-х, — поддразнивает один из
144	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
рекламных плакатов, — то сейчас у вас есть шанс выкупить ее обратно”. Другой обещает:
“Меньше цветов, больше мощности”. Третий провозглашает: “От 0 до 60? Да!”. Web-
страница “жука” (www3.vw.com/car/newbeetle/main.htnil) резюмирует: “У нового
‘жука’ есть все, что всегда отличало его от других машин. Оригинальность. Искренность.
Убеждения. Ненависть к косности и пошлости. Неужели мир еще не готов снова встретиться
с таким автомобилем?”
Volkswagen вложила 560 миллионов долларов в возвращение “жука” на рынок. И похоже,
эта инвестиция принесет обильные дивиденды. Спрос стремительно опережает предложение.
Первые модели еще не добрались до автомобильных салонов, а дилеры в разных районах
страны составили длинные списки горящих желанием покупателей, которые готовы запла-
тить за машину, буквально не глядя, не говоря уже о том, чтобы посидеть за рулем. Один ка-
лифорнийский дилер рассказывал, что New Beetle — настоящий магнит; дилеру приходилось
просто убирать его из зала в два часа дня, потому что любопытствующие мешали служащим
работать. На улицах, продолжает дилер, творилось то же самое: “Нельзя было проехать.
Другие водители не давали прибавить скорость, чтобы иметь возможность рассмотреть ав-
томобиль получше”.
Похоже, что планы Volkswagen о продаже в первый год 50 тысяч автомобилей New Beetle
можно смело назвать пессимистическими. Всего только за 9 месяцев компания продала 64 ты-
сячи новых “жуков” в США и Канаде. Маленький и симпатичный автомобиль уже получил
множество призов и почетных наград, среди которых “Лучший импортный автомобиль года” за
1999 год от Motor Trend, “Лучший дизайн” за 1998 год от Time Magazine, “Лучший новый то-
вар” от Business Week, “Автомобиль года Северной Америки” за 1999 год — последняя награда
присуждается независимым советом лучших журналистов, пишущих на автомобильные темы.
Кроме того, New Beetle стал, пожалуй, первым автомобилем, любовь к которому объедини-
ла представителей самых разных поколений, кроме традиционной целевой аудитории — бэби-
бумеров, тоскующих по временам Вудстока. Даже молодежь, которая и не помнит, как выгля-
дел настоящий “жук”, полюбила его новый вариант. “Мне он напоминает рок-звезду,
у которой все хотели взять автограф, — признается один из менеджеров по продажам
Volkswagen. — Мне еще не приходилось видеть автомобиль, который нравился бы таким раз-
ным людям, от 16-летних до 65-летних”. Разнообразие клиентуры подтверждается составом
списков очередности на автомобиль. “В 1967 году папа подарил мне ‘жука’. Я обожал его!
Я уверен, что новый ‘жук’ вернет меня во времена моей молодости, — пишет одни из заказчи-
ков. — Я покупаю New Beetle в подарок дочери, но, боюсь, что ездить на нем буду только я”.
“Лихорадка 2000” появилась в результате переплетения целого ряда факторов марке-
тинговой среды — технологических, экономических, демографических, а также культурных,
социальных и политических. Большинство аналитиков полагают, что по мере старения бэби-
бумеров ностальгическое безумие будет только возрастать. Если этот прогноз сбудется, New
Beetle с его богатым прошлым ожидает не менее яркое будущее. “Beetle — это не просто нос-
тальгия, — считает Джеральд Силеит, издатель Trend Journal. — Это действительно очень
хорошая машина, которая к тому же близка по духу целому поколению”. Другой аналитик
говорит, что новый “жук” — “это наше романтическое прошлое, заново открытое беспокой-
ным настоящим. Новый и все же близко знакомый — автомобиль иа все времена” [1].
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
145
Как уже говорилось в главе 1, маркетологам приходится работать в мире, кото-
рый становится все более взаимосвязанным. Сегодня им приходится не только ис-
кать пути эффективного взаимодействия с потребителями, другими отделами
компании и партнерами по бизнесу, но и внимательно следить за изменениями
макросреды, которые могут повлиять на каждою из них. Маркетинговая среда
компании состоит из множества действующих вне компании лиц и сил, которые
влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотно-
шений с целевыми потребителями. Маркетинговая среда представляет как воз-
можности, так и угрозы для деятельности компании. Преуспевающие компании
осознают, насколько важно постоянно отслеживать изменения маркетинговой
среды и своевременно адат ироваться к ним.
Маркетинговая среда. Совокупность действующих за пределами компании лиц
и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга вы-
годных взаимоотношений с целевыми клиентами.
В начале нового тысячелетия и маркетологов, и потребителей живо интересует,
что же принесет завтрашний День. Внешняя среда меняется очень быстро, иногда
мгновенно. Например, вспомните, что представляет собой поход в бакалейный мага-
зин. А как это будет выглядеть через несколько десятков лет? Какие задачи станут
перед маркетологами? Вот два прогноза на 2025 годог ведущих футурологов [2].
Гэри Райт, штатный демограф,компании Procter & Gamble в Цинциннати, предсказыва-
ет, что в 2025 году не будет огромных супермаркетов. Развитие электронного предпри-
нимательства й высокая скорость Internet полностью изменят ситуацию. Мы будет зака-
зывать в режиме реального времени все больше и больше товаров. Большая часть това-
ров повседневного спроса (за исключением скоропортящихся продуктов), начиная от
арахисового масла и заканчивая фильтрами для кофе, будет покупаться в электронных
магазинах. Розничные торговцы превратятся в “упаковщиков", они будут складывать
все эти продукты в большие пакеты и аккуратно доставлять их на дом покупателям.
В результате прокатится волна слияний гигантов розничной торговли и компаний, за-
нимающихся доставкой. Представьте себе: Wal-MartExpress — могучее объединение
Wal-Mart и Federal Express. Потребителям не нужно будет терять драгоценное время на
поиски самого выгодного предложения, ведь за них это сделают “умные” агенты
(агент— программный модуль, выполняющий посреднические функции, например,
между пользователем и системой), сравнивая цены конкурентов.
Раян Метьюз, футуролог компании First Matter LLC из Детройта, создал свой мир.
В нем также ведущую роль играют эти “умные” агенты. Он утверждает, что к 2025
году компьютеры станут такими же разумными, как люди, и потребители будут
использовать их для поиска самых выгодных сделок в режиме реального времени.
Все, хранящееся в кладовке, будет снабжено встроенными чипами, благодаря ко-
торым запасы продуктов из списка ПВЗ (постоянно восполняемых запасов),
например бумажные полотенца или еда для домашних животных, будут автома-
тически пополняться. Если агент найдет аналог продукта из списка ПВЗ, сходный
по качеству, но по меньшей пене, то он закажет именно этот товар.
146
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Маркетологи несут главную ответственность за отслеживание значимых для
компании изменений среды. Маркетолог в большей степени, чем кто-либо другой
в компании, должен следить за новыми тенденциями и искать благоприятные
возможности. Хотя руководство компаний обычно внимательно наблюдает за со-
стоянием внешней среды, возможности маркетологов в этом отношении несрав-
ненно выше, поскольку в их распоряжении имеются специальные инструменты:
знание рынка и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много
времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая сре-
ду, они при необходимости корректируют маркетинговую стратегию и адаптируют
действия компании к новым требованиям маркетинговой среды.
Маркетинговую среду можно разделить на микросреду и макросреду. Микросре-
ду составляют силы и действующие лица, работающие в непосредственном кон-
такте с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потреби-
тельской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслу-
живать своих целевых потребителей, — сама компания, посредники, поставщики,
конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена бо-
лее общими внешними факторами, оказывающими влияние на всю микросреду:
демографическими, экономическими, природными, технологическими, полити-
ческими и культурными. Сначала мы рассмотрим микросреду компании.
Микросреда. Факторы, непосредственно связанные с компанией, которые
в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компа-
нии либо воздействуют на способность компании обслуживать своих потреби-
телей. К этим силам относятся сама компания, посредники, поставщики, кон-
куренты, целевые и контактные аудитории.
Макросреда. Главные внешние факторы, оказывающие влияние на всю мик-
росреду: демографические, экономические, экологические, технологические,
политические и культурные.
^ МИКРОСРЕДА КОМПАНИИ
Задача маркетологов заключается в том, чтобы привлечь клиентов и установить
с ними тесные взаимоотношения на основе создания потребительской ценности
и удовлетворения запросов клиентов. Однако они не в состоянии справиться
с этой задачей в одиночку. Успех их работы зависит и от других действующих лиц
микросреды компании — подразделений компании, поставщиков, посредников,
клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий. Все эти действующие
лица вместе образуют систему доставки потребительской ценности компании.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
147
Компания
Сотрудники отдела маркетинга при разработке маркетинговых планов учиты-
вают интересы других подразделений компании, в частности высшего руково-
дства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы матери-
ально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти подразделе-
ния образуют внутреннюю среду (рис. 3.1). Высшее руководство формулирует
миссию и цели компании, определяет общую стратегию и политику. Планы отдела
маркетинга должны согласовываться с планами, разработанными высшим руко-
водством, и утверждаться до начала их реализации.
Кроме того, отдел маркетинга должен тесно сотрудничать с другими подразде-
лениями компании. Финансовая служба отвечает за изыскание и использование
средств на реализацию маркетингового плана. Отдел исследований и разработок
занимается разработкой безопасных и привлекательных товаров. Служба матери-
ально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Произ-
водственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном
количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам,
насколько успешна их деятельность. Все вместе эти отделения оказывают влияние
на планы и работу службы маркетинга. Следуя концепции маркетинга, все эти
подразделения должны “смотреть на деятельность компании с точки зрения по-
требителя”, и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиен-
там высшую потребительскую ценность и удовлетворение.
Поставщики
Поставщики — важное звено в системе создания и распространения потреби-
тельской ценности каждой компании. Они предоставляют компании ресурсы, не-
обходимые для производства товаров и услуг. Плохо налаженная работа с постав-
щиками может оказать негативное воздействие на маркетинговую деятельность.
Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, потому что дефицит ресур-
сов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объе-
мах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потре-
148	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
бителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать тенденции
изменения цен на основные виды производственных ресурсов. Повышение цен
поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отри-
цательно сказывается на объеме продаж.
Маркетинговые посредники
Маркетинговые посредники помогают продвигать, продавать и распространять то-
вары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, от-
носятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по
оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Торговые посредники — это
компании, специализирующаяся на оптовых поставках и торговом посредничестве,
а также обеспечении каналов распространения. Они помогают компаниям-
производителям находить клиентов и продавать товар. К торговым посредникам отно-
сятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании
и перепродают их. Выбор торговых посредников и работа с ними — задача нелегкая,
поскольку количество мелких и независимых торговых посредников резко сократи-
лось. Производители имеют сегодня дело с большими и постоянно растущими посред-
ническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производи-
телю свои условия и даже вытеснить его с рынка.
Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании продвигать, про-
давать и распространять товары среди конечных потребителей; к ним относят-
ся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентст-
ва по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.
Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс меро-
приятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают
компании складировать товары и перемещать их от места производства к месту на-
значения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой
товаров, компания должна выбрать оптимальные способы хранения и перевозок
с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы, занимающиеся марке-
тинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и кон-
сультационные компании. Все они помогают компании в определении рынка и про-
движении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осто-
рожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень сервиса у ка-
ждой из них различны. В группу финансовых посредников входят банки, кредитные
и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать
сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Большинст-
во фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки.
Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью
всей системы доставки потребительской ценности данной компании. Чтобы добить-
ся полного удовлетворения потребителя, компании мало оптимизировать свою соб-
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
149
етвенную деятельность. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отно-
шения с поставщикам и маркетинговыми посредниками с целью оптимизации всей
системы доставки потребительской ценности конечному потребителю.
Сейчас производители понимают, сколь важно сотрудничать со своими по-
средниками как с полноправными партнерами, а не рассматривать их только лишь
как каналы продажи своих товаров. Например, Coca-Cola недавно подписала деся-
тилетний контракт с Wendy’s, согласно которому Соке станет эксклюзивным без-
алкогольным напитком в этой сети закусочных, состоящей из более 700 франчай-
зи Wendy’s, которые раньше обслуживала Pepsi. По условиям договора Coca-Cola
поставляет партнеру больше, чем свои напитки. Эксклюзивное партнерство с Соке
обеспечило Wendy’s мощную маркетинговую поддержку.
[Помимо безалкогольных напитков], Wendy’s получила в свое распоряжение .
команду из 50 сотрудников Соке, представителей разных отделов во многих
регионах страны. [По словам одного из руководителей Wendy’s], теперь их зада-
ча — разобраться в нюансах деятельности его компании. Также Wendy’s полу-
чит дополнительную выгоду от участия Соке в совместных маркетинговых
кампаниях. “Wendy’s также получает значительную долговременную помощь в
организации маркетинга, — [добавляет руководитель], — а она очень сущест-
венна”. Есть и другое, еще более заманчивое преимущество. Coca-Cola позволя-
ет своим партнерам использовать результаты многочисленных исследований
потребительского рынка. Особый интерес вызывает специальное исследова-
ние, проводившееся с целью “понять потребителей, предпочитающих общест-
венное питание”. Соке даже помогает своим партнерам при изучении вопросов,
не связанных непосредственно с продажей безалкогольных напитков, напри-
мер подбор сотрудников и их мотивация [3].
Клиенты
Компания должна тщательно изучать свои потребительские рынки. На рис. 3.2
представлены пять типов клиентурных рынков. Потребительский рынок состоит из
отдельных индивидов и домохозяйств, покупающих товары и услуги для личного
потребления. Рынок производителей— это компании, приобретающие товары
и услуги для дальнейшей обработки или использования в своем производственном
процессе. Представители рынка посредников покупают товары и услуги для их пе-
репродажи с выгодой для себя. Рынок государственных учреждений состоит из пра-
вительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления
коммунальных услуг населению или для передачи этих товаров и услуг тем, кто
в них нуждается. И наконец, международный рынок — это все покупатели из других
стран, включая потребителей, производителей, посредников и государственные
учреждения. Каждому типу рынка1 соответствую! определенные характеристики,
которые маркетолог должен внимательно изучить.
150
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
РЫК* посредниц
Рис. 3.2. Типы клиентурных рынков
Конкуренты
Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая соз-
даст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя
лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать
свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического пре-
имущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они ка-
зались более привлекательными, чем предложения конкурентов.
Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хо-
роша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей
деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие
компании, занявшие доминирующие позиции в определенной отрасли, использу-
ют стратегии, какие не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь
успеха, компании мало достичь большого размера — для больших фирм тоже су-
ществуют выигрышные и проигрышные стратегии. В то же время маленькая фир-
ма может разработать такую стратегию, которая позволит ей получить прибыль
быстрее, чем большим компаниям.
Контактные аудитории
Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные ауди-
тории. Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет реаль-
ный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих
целей. На рис. 3.3 представлены семь типов контактных аудиторий.
Контактная аудитория. Любая группа людей, которая проявляет реальный или
потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компа-
нией своих целей.
★ Финансовые круги. Финансовые круги влияют на возможность компании по-
лучить денежные средства. Главными контактными аудиториями финансо-
вых кругов являются банки, инвестиционные компании и акционеры.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
151
★	Средства массовой информации. К ним относятся те, кто распространяют но-
вости, комментируют их и дают аналитические обзоры. Другими словами, это
владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.
★	Государственные учреждения. Руководство компании должно постоянно сле-
дить за работой различных государственных учреждений. Маркетологам не-
обходимо регулярно консультироваться с юристами по вопросам безопасно-
сти товаров, правдивости рекламы и т.д.
★	Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вы-
звать возражения со стороны обществ потребителей, движений в защиту
окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих дру-
гих. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать ком-
пании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потре-
бительскими организациями.
★	Местная общественность. У каждой компании есть свои локальные кон-
тактные аудитории, например жители окрестных районов и местные ор-
ганизации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специаль-
ная должность служащего для работы с общественностью, который про-
водит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает
решать возникающие проблемы.
★	Общество в целом. Компания должна считаться с отношением общественно-
сти к своим товарам и всей деятельности. Ведь имидж компании, сложивший-
ся в обществе, влияет на покупательское поведение.
★	Внутренние контактные аудитории компании — это сотрудники и управлен-
ческий персонал, добровольные помощники и члены совета директоров.
Большие компании выпускают для внутренних контактных аудиторий
информационные листки, а также используют другие методы информирова-
ния и стимулирования. Если служащие ценят свою компанию и гордятся ею,
их позитивное отношение передается и другим контактным аудиториям.
Рис. 3.3. Типы контактных аудиторий
152
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Компания может разрабатывать маркетинговые планы не только для
потребительских рынков, но и для контактных аудиторий. Предположим, компа-
ния хочет вызвать у некой контактной аудитории определенную реакцию, напри-
мер расположение, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертво-
вания. Значит, специально для этой аудитории нужно разработать такое предло-
жение, которое будет настолько привлекательным, что приведет к желаемой от-
ветной реакции.
МАКРОСРЕДА КОМПАНИИ
На компанию и всю ее микросреду оказывают воздействие мощные силы, кото-
рые открывают для компании новые возможности или представляют собой источ-
ник угрозы. Совокупность этих сил называется макросредой. На рис. 3.4 представле-
ны шесть основных сил макросреды компании. В следующих разделах этой главы мы
рассмотрим их и покажем, как они воздействуют на маркетинговые планы.
Рис. 3.4. Основные факторы макросреды
Демографическая среда
Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности,
размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д. Демографиче-
ская среда представляет собой главный объект интереса для маркетологов, по-
скольку это люди, а люди — это рынки.
Демография. Наука, изучающая различные характеристики населения: его
численность, плотность, размещение, возраст, соотношение полов, рас, рода
занятий и прочие статистические данные.
Население мира растет лавинообразно. Сейчас оно составляет около 6 мил-
лиардов человек, а в 2025 году достигнет 7,9 миллиардов [4]. Стремительный рост
населения в мире открывает новые перспективы для бизнеса. Рост населения оз-
начает рост потребностей, которые нужно удовлетворять. Возьмем Китай. В этой
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
153
стране для предотвращения демографического взрыва правительство ввело меры
по ограничению рождаемости: в китайской семье должен быть только один ребе-
нок. В результате китайские дети стали избалованными и капризными —
“маленькими императорами”, как их называют сами китайцы. И неудивительно:
на одного ребенка обращены заботы и восторги родителей, дедушек и бабушек
(а порой еще и прадедушек и прабабушек), тетушек и дядюшек. Ребенок получает
все, что пожелает, от сладостей до компьютеров. Эта тенденция вызвала интерес
у японской компании Bandai (известной своими игрушечными солдатиками), дат-
ской Lego и американской Mattel', сегодня эти компании активно осваивают китай-
ский рынок [5].
Огромные различия в экономическом положении и покупательских привычках
многочисленных жителей нашей планеты стали источником как маркетинговых
возможностей, так и угроз (врезка 3.1. “Маркетинг в действии”). Поэтому марке-
тологи внимательно следят за изменениями в демографической среде своих рын-
ков как внутри страны, так и за рубежом. Они отслеживают изменения в возрас-
тной и образовательной структуре потребителей, составе семей, а также общие
тенденции миграции, изменения уровня образованности и разнородности населе-
ния. В следующем разделе мы рассмотрим наиболее значительные демографиче-
ские тенденции в Соединенных Штатах Америки.
3.1.	Маркетинг в действии
Деревня под названием Земля
Давайте на минуту задумается, что из себя представляет наша планета и какое место
мы на ней занимаем. Если бы наш мир можно было уменьшить до размеров деревни
с населением в 1000 человек, то получилась бы довольно необычная деревня.
•	В нашей деревне проживало бы 520 женщин и 480 мужчин, из них 330 детей
и 60 человек в возрасте старше 65 лет; среди них 10 человек с высшим образо-
ванием и 335 неграмотных взрослых.
•	В нашей деревне проживало бы 52 североамериканца, 55 русских, 84 латино-
американца, 95 европейцев, 124 африканца и 584 азиата.
•	Договориться в нашей деревне было бы непросто, потому что 165 человек
разговаривали бы на китайском, 86 — на английском, 83 — на хинди, 64 — на
испанском, 58 — на русском, 37 — на арабском. Оставшиеся жители деревни
(497 человек) пользовались бы двумястами другими языками.
•	Что касается вероисповедания, то среди нас обнаружилось бы 329 христиан, 178
мусульман, 132 индуса, 62 буддиста, 3 иудея, 167 человек, не причисляющих се-
бя ни к какой религии, 45 атеистов и 84 представителя других конфессий.
•	Примерно треть жителей нашей деревни имели бы возможность пользоваться
чистой и безвредной питьевой водой. Примерно половина детей получила бы
прививки против различных инфекций.
154
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
•	Вокруг нашей деревни стремительно исчезали бы леса, зато увеличивались бы
пустоши. 40% посевных площадей нашей деревни, на которые мы израсходо-
вали бы 83% всех наших удобрений, давали бы 72% урожая, которым пита-
лись бы 270 наших самых упитанных соседей. Остальные 60% земель с вне-
сенными в них 18% удобрений дали бы 28% урожая, которым кормились
бы 730 жителей нашей деревни. Половина людей из нашей тысячи страдали
бы от недоедания.
•	75% всех богатств нашей деревни контролировались бы двумястами жителя-
ми. Еще 200 человек имели бы доступ лишь к 2% богатств. У 70 жителей име-
лись бы собственные автомобили. Один житель был бы гордым владельцем
компьютера, который, скорее всего, был бы подключен к Internet.
Источник. The World Village Project Web site (www. Worldvillage. org), April 1999.
Изменение возрастной структуры населения
В 1999 году в США проживало 273 миллиона человек. К 2020 году количество
американских граждан вырастет до 300 миллионов человек [6]. Пожалуй, самой
важной демографической тенденцией в Соединенных Штатах Америки остается
изменение возрастной структуры населения. Как показано на рис. 3.5, распреде-
ление населения США по возрастным группам напоминает форму “песочных ча-
сов”. Две очень большие группы — поколение бэби-бумеров и младшие бумеры
окружают меньшее по численности поколение А'.
Поколение бэби-бумеров
(78 миллионов человек,
рожденных в период между
1946 и 1964 годом)
Поколение X Xх
) (45 миллионов (
/ человек, рожденных к
' в период между >
1965-1976 годом)
Поколение младших бумеров
(72 миллиона человек, рожденных
В период между 1977 и 1994 годом)
Рис. 3.5. Распределение населения США по возрастным группам
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
155
Во время бэби-бума, начавшегося после Второй мировой войны и продолжав-
шегося до начала 60-х годов, ежегодные темпы прироста населения постоянно
увеличивались. Бэби-бум вызвал значительную неравномерность в распределении
населения по возрастам — сейчас 78 миллионов представителей этого поколения
составляют одну треть всего населения США, но на их долю приходится больше
половины персональных доходов страны. Поэтому эта группа людей представляет
особый интерес для маркетологов.
Бэби-бум. Резкое увеличение рождаемости в США, начавшееся после оконча-
ния Второй мировой войны и продолжавшееся до начала 60-х годов. Дети, ро-
дившиеся в этот период, получили название “бэби-бумеров”. В настоящее
время бэби-бумеры — это люди среднего возраста, главная целевая аудитория
маркетологов.
Бэби-бумеры — один из самых мощных факторов влияния на маркетинговую
среду. Сначала это были младенцы, потом подростки, затем молодые люди и те-
перь — поколение среднего возраста; и все это время бэби-бумеры являли собой
весьма привлекательный объект маркетинговой стратегии, создавая новые об-
ширные рынки. Поколение бэби-бума составляет треть всего населения, но на его
долю приходится 40% работающих; бэби-бумеры зарабатывают больше половины
средств, составляющих личный доход населения [7].
Представители поколения бэби-бума есть во всех слоях общества. Но основное
внимание маркетологи уделяют обычно немногочисленному высшему слою поко-
ления бэби-бума — его более образованным, подвижным и богатым сегментам.
Старшим представителям поколения бэби-бума сейчас за пятьдесят лет;
младшим — за тридцать. Можно сказать, что бэби-бумеры находятся сегодня на
стадии превращения из “борцов с консерватизмом” в “борцов с ревматизмом”.
Они остепенились, завели детей и осели в собственных домах. В наши дни ста-
реющие представители этого поколения перемещаются в пригороды, приобре-
тают собственные дома и воспитывают детей и внуков. Они достигли пика по-
требительской активности, поскольку имеют самые высокие доходы и несут
большие расходы. Таким образом, эта категория представляет самый выгодный
рынок жилья, мебели и бытовой техники, товаров для детей, низкокалорийной
пищи и напитков, товаров для спорта и отдыха, дорогих автомобилей, бытовой
электроники и финансовых услуг.
Сейчас бэби-бумеры испытывают “кризис среднего возраста” и пытаются по-
новому осмыслить цели и смысл своей работы, обязанностей и взаимоотношений.
Их отношение к жизни характеризуется основательностью и рассудительностью,
что проявляется в приверженности к здоровому образу жизни, правильному пита-
нию и качественным товарам. Общественные и семейные ценности становятся
для них все важнее, им все больше нравится проводить время в кругу семьи.
156
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Поколение X
Некоторые маркетологи справедливо полагают, что концентрация внимания
на поколении бэби-бума приводит к недооценке других важных сегментов рынка,
особенно молодежных. В последние годы производители все больше ориентиру-
ются на новую группу потребителей, родившихся между 1965 и 1976 годами. Ду-
глас Коупленд в своем романе назвал их поколением ‘Икс’. Старшее поколение
плохо понимает “иксеров”, потому что они находятся в тени поколения бэби-бума
и не стремятся привлекать к себе внимание. Некоторые называют их “молодыми,
да ранними” или “теми, кому за двадцать” [8].
Принадлежность к поколению X определяется не столько возрастом, сколько
накопленным опытом и отношением к жизни. Однако их судьба определялась рос-
том количества разводов и высокой занятостью матерей; они стали первым поко-
лением детей с ключами от квартиры на шее. Бэби-бумеры совершили сексуаль-
ную революцию, а поколение X живет во времена СПИДа. У них пессимистиче-
ский взгляд на перспективы экономики, поскольку период их взросления пришел-
ся на времена экономического спада. В результате оказалось, что поколение
Xболее цинично; оно скептически относится к любым обещаниям, сулящим ско-
рый успех. “Иксеры” покупают много разных товаров — свитера, ботинки, косме-
тику, электронику, машины, пищу быстрого приготовления, пиво, компьютеры,
горные лыжи. Однако избыток здравого смысла делает их очень экономными по-
купателями. По причине постоянных денежных затруднений они руководствуются
здравым смыслом, предпочитают низкие цены и конструктивную моду. Поколе-
ние X не признает авторитетов старшего поколения, часто проявляя по отношения
к нему непочтительность и дерзость, и живо откликается на рекламу, которая па-
родирует традиционные рекламные приемы. В рекламе “иксеры” больше всего
ценят честность.
Поколению X близки новые культурные направления. Они заботятся об окру-
жающей среде и симпатизируют компаниям, которые помнят о своей ответствен-
ности перед обществом и заботятся об охране окружающей среды. Они стремятся
к успеху, но не проявляют практичности, отличавшей их предшественников. Опыт
для них важнее богатства. Их можно назвать осмотрительными романтиками, ко-
торых хотят жить лучше; интересная работа привлекает их больше, чем личное
счастье и продвижение по служебной лестнице.
Прозванные когда-то “поколением MTV и Internet”, “нигилистами, не же-
лающими трудиться”, представители поколения X набирают силу и скоро возьмут
свое. Они действительно проводят в Сети больше времени, чем другие группы на-
селения, но намерения у них самые серьезные. 45 миллионов “иксеров” намерены
вытеснить стиль жизни, культуру и материалистические ценности поколения бэ-
би-бума. Их покупательная способность оценивается в 125 миллиардов долларов
ежегодно. К 2010 году они догонят бэби-бумеров и станут главным рынком сбыта
товаров практически всех категорий. Как считает один аналитик, “особенно много
их в сегменте передовых технологий; они активно работают в малом бизнесе и да-
же пробуют себя в адвокатуре. Будущее за ними. Бумеры, берегитесь!”
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
157
Вторая волна бэби-бума (младшие бумеры)
И бэби-бумеры, и “иксеры” рано или поздно должны будут уступить место самой
молодой и крупной демографической группе — второй волне бэби-бума, т.е. детям
бэби-бумеров или, как их еще называют, младшим бумерам. Число младших буме-
ров, рожденных между 1977 и 1994 годами, составляет сегодня 72 миллиона — это
значит, что их уже почти столько же, сколько старших бумеров, и гораздо больше,
чем “иксеров”. Младшие бумеры (от подростков до 20-летних) находятся сейчас на
стадии формирования своих покупательских предпочтений и поведения.
Младшие бумеры составляют большой и непрерывно растущий рынок детских
товаров. Подростки в возрасте до 17 лет оказывают воздействие на покупку това-
ров на общую сумму примерно в 295 миллиардов долларов ежегодно. Впервые по-
сле долгих лет застоя переживают невиданный подъем производители детских иг-
рушек, одежды, мебели и продуктов питания. A Sony и другие компании-
производители электроники сегодня уже предлагают товары, разработанные спе-
циально для детей [9].
Многие компании розничной торговли открывают специализированные сети
магазинов детской одежды, например GapKids и Kids’R’Us. Целый ряд массовых изда-
ний уже выпускает продукцию, ориентированную на молодой перспективный ры-
нок: журналы Time, Sports Illustrated и People приступили к выпуску газет и журналов
специально для детей и подростков. Банки предлагают банковские и инвестицион-
ные услуги для детей, включая инвестиции в лагеря отдыха. Многие рекламные
агентства открывают сегодня новые подразделения, цель которых — помочь своим
клиентам сформировать рекламные стратегии для молодежной аудитории
(упомянем лишь Kid Connection при агентстве Saatchi & Saatchi и IS & Under при Grey
Advertising). Бумеры и “иксеры”, скоро вам придется отойти в сторону! [10].
Как и в случае с младшими представителями поколения X, одна из отличитель-
ных особенностей поколения младших бумеров состоит в том, что они чувствуют
себя совершенно комфортно среди компьютеров, цифровых технологий и Internet
и свободно пользуются ими. Наверное, поэтому один из аналитиков окрестил их
“Сетевым поколением” (или поколением С) [11].
Маркетинг, ориентированный на разные поколения
Должны ли маркетологи создавать отдельные продукты и маркетинговые про-
граммы для каждого поколения? Некоторые эксперты предупреждают, что в каж-
дое поколение входят люди, рожденные в разное время (иногда разница составляет
несколько десятков лет) и принадлежащие к разным социальным слоям общества.
“Эти сегменты настолько велики, что относится к ним как целевому рынку — бес-
смысленно, — говорит один из них. — Самым старшим от 54 до 90 лет, а это не
цель, это случайность. У самих бумеров разница в возрасте может доходить до 20
лет”. Он считает, что маркетологам необходимо выделить более точные возрас-
тные сегменты в каждом поколении [12].
158
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Изменения в американской семье
Американский идеал семьи с двумя детьми, двумя машинами и загородным до-
мом потерял былую привлекательность. Американцы позже вступают в брак и огра-
ничиваются одним ребенком. Несмотря на последний “маленький бэби-бум”, число
семейных пар с детьми продолжало уменьшаться до конца столетия. Уже сейчас се-
мейные пары с детьми до 18 лег составляют лишь 35% всех семей [13]. Увеличилось
число семейных пар, которые ведут совместное хозяйство, но не состоят в браке.
Многие достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают
- жить отдельно. Кроме того, многие из них предпочитают не заводить семью.
Разведенные или овдовевшие также редко вступают в брак повторно. К 2000 году
46% всех домохозяйств состоят из одиночек или разведенных родителей — число до-
мохозяйств этой категории растет быстрее остальных. У этих групп свои нужды. На-
пример, им требуются квартиры меньшего размера; другие бытовые приборы, ме-
бель и домашние принадлежности — недорогие и рассчитанные на немногих потре-
бителей; продукты питания в мелкой расфасовке [ 14].
Кроме того, значительно увеличилось число работающих женщин. Произошел
сдвиг в традиционном распределении ролей в семье: сегодня мужья берут на себя
все больше домашних обязанностей, в частности покупки и воспитание детей, по-
этому именно женатые мужчины все чаше становятся целевой аудиторией произ-
водителей продуктов питания и бытовых приборов [15].
Миграция населения
Американцы отличаются "охотой к перемене мест”. Почти 12 миллионов семей
ежегодно меняют место жительства — это больше, чем одна десятая их общего коли-
чества [16], Тенденции миграции очень интересуют маркетологов, потому что в раз-
ных регионах потребигели по-разному делают покупки. За последних два десятиле-
тия жители США активно перемещаются в сторону штатов “Солнечного пояса”. На-
селение Запада и Юга растет, а число жителей Среднего Запада и Северо-Востока,
наоборот, уменьшается. Кроме тою, вот уже больше ста лет американцы переселя-
ются из сельских районов поближе к юроду. В 50 х годах многие американцы пере-
ехали из городов в пригородные районы. Мшрания в пригороды продолжается
и сегодня. Крупные города обросли обширными пригородами, потеснившими сель-
скохозяйственные районы. Сегодня все больше американцев стремятся в “микро-
полии” — небольшие города, окружающие переполненные мегаполисы. Микропо-
лии имеют множество преимуществ перед городами-гигантами (по возможности
трудоустройства, по количеству заведений общественного питания, по организации
досуга, по активности общественных организаций), зато лишены сутолоки, дорож-
ных пробок, преступности и высоких налогов на жилье — всего того, что считается
неотъемлемыми чертами больших городов. Бюро переписи населения США
называет города с расползающимися пригородами метропольными ареалами, или
МА [17]. Компании изучают МА для выявления лучших географических сегментов
для распространения своих товаров и их рекламы. Например, исследования МА по-
казали, что в Сиэтле покупают больше зубных щеток на душу населения, чем в лю-
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
159
бом другом городе США, жители Солт-Лейк-Сити больше всех едят сладостей, но-
воорлеанцы потребляют больше кетчупа, а в Майами больше, чем где-либо, пьют
сливового сока [18].
Повышение уровня образования и увеличение числа служащих
Уровень образования населения Соединенных Штатов Америки постоянно рас-
тет. Например, по данным 1996 года 82% населения США в возрасте 25 лет получили
среднее образование, а 24% — высшее (в 1980 году эти показатели составляли соот-
ветственно 69 и 17%). Увеличение числа людей с высшим образованием вызывает
повышение спроса на высококачественные товары, книги, журналы и путешествия.
Кроме того, уменьшается количество телезрителей, потому что потребители с выс-
шим образованием смотрят телевизор меньше, чем остальные. Изменилось также
процентное соотношение рабочих и служащих. В 1950 году служащие составляли
41% всего работающего населения, а в 1985 году их было уже 54%. За то же время
процент рабочих упал с 47 до 33%. Численность занятых в сфере обслуживания уве-
личилась с 12 до 14%. Эта тенденция сохранилась и в 90-х годах [19].
Рост этнического и расового многообразия
В разных странах свой этнический и расовый состав. Одно дело Япония, где
проживают почти только одни японцы, и совсем другое — США, в которых пред-
ставлены практически все нации и народности мира. Неслучайно США часто
сравнивают с котлом, в котором множество людей разных национальностей
и культур “переплавились” в единую однородную нацию. Правда, в последнее
время наблюдается все больше признаков того, что однородной нации не получи-
лось. Скорее США напоминают “винегрет”, в котором каждый компонент сохра-
няет свой вкус и цвет. При том, что в населении США множество разных нацио-
нальностей, представители каждой из них помнят, хранят свои этнические и куль-
турные традиции и дорожат ими.
По мере усиления глобализации экономики и расширения деятельности ком-
паний маркетологам приходится работать с очень разными рынками — как дома,
так и за границей. В США прирост населения в этнических группах в шесть раз
выше, чем темпы роста населения, например, на Кавказе, а представители этниче-
ских групп покупают товаров и услуг на сумму, превышающую 600 миллиардов
долларов ежегодно. Население Соединенных Штатов Америки на 72% состоит из
представителей белой расы, а чернокожие составляют 13%. Быстро растет число
латиноамериканцев — сейчас их примерно 11% населения страны. Кроме того,
в последнее время выросло число азиатов; их уже больше 3%. Оставшийся 1%
представлен американскими индейцами, эскимосами и алеутами. В ближайшие
полвека процент латиноамериканцев и выходцев из Азии удвоится. Кроме того,
сейчас в США проживает около 25 миллионов человек, которые родились в других
странах (это 9% всего населения страны) [20].
Многие крупные компании, начиная от сетей розничной торговли типа Sears
и Wal-Mart, до производителей потребительских товаров типа Levi Strauss & Со.
и Procter & Gamble, специально создают товары и средства их продвижения для од-
160
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
ной или нескольких этнических групп. Компания-производитель пива Miller, на-
пример, специально для латиноамериканской части населения подготовила не-
сколько рекламных роликов и показывает их исключительно на испаноязычных
каналах. Но и внутри испаноязычного рынка, оказываются, существуют различ-
ные группы потребителей, интересы и мнения которых зависят от страны, из ко-
торой они прибыли в США, продолжительности проживания на территории
США, географического района проживания и прочих факторов. Поэтому Miller,
показывая свои ролики по всей стране, дает к ним разное музыкальное и текстовое
сопровождение: для, скажем, кубинцев в Нью-Йорке — одно, для мексиканцев
в Лос-Анджелесе — другое.
Неоднородность рынка обусловлена не только этническими различиями.
В США, например, проживают свыше 52 миллионов инвалидов (их количество
превышает долю латиноамериканского или афроамериканского населения стра-
ны), покупательная способность которых составляет примерно 800 миллионов
долларов в год. Потребители с нарушениями опорно-двигательного аппарата —
идеальный целевой рынок для компаний типа Peapod (www.peapod.com), кото-
рые объединяются с сетями крупных супермаркетов в густонаселенных пунктах,
предлагая возможность осуществления покупок через Internet и занимаясь достав-
кой товаров на дом. Инвалиды представляют собой также развивающийся рынок
путешествий, спорта и других товаров и услуг, ориентированных на активный до-
суг (врезка 3.2. “Маркетинг в действии”) [21].
3.2.	Маркетинг в действии
Веселое занятие — организация отдыха для инвалидов
Джули Перес знает, почему она каждый год ездит на курорт Divi Hotels во Фла-
минго-Бич на Бонайр, одном из Карибских островов. “Для меня там нет недос-
тупных мест, — говорит она. — На рекламных фотографиях отеля изображен
специальный подъезд для инвалидных колясок. Инструкторы по подводному
плаванию имеют высокую квалификацию и очень внимательны, они действи-
тельно хотят помочь инвалидам получить удовольствие от такого вида спорта,
как ныряние с аквалангом. И они не боятся”. Джули 35 лет. Она родом из Вен-
туры, штат Калифорния. Эта женщина работает агентом в бюро путешествий,
она опытный аквалангист и... инвалид). До рождения детей она ездила на Кари-
бы пять раз в год, теперь она может позволить себе это только один или два раза.
Инвалиды не только ныряют с аквалангом, играют в гольф, ездят верхом и хо-
дят под парусом. Они блуждают по Internet, работают на приусадебных участ-
ках, читают. Компании начинают понимать, насколько важен этот огромный
рынок, охватывающий 52 миллиона человек с покупательной способностью
почти 800 миллиардов долларов. Согласно отчету Packaged Facts, исследователь-
ской компании в Нью-Йорке, в 2001 году эта цифра превысит триллион долла-
ров. И, скорее всего, в будущем их расходы будут расти еще быстрее, так как по-
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
161
старевшие бумеры вступают в “возраст физических ограничений”. В результате,
как грибы после дождя, будут появляться новые магазины, услуги, продукты
и публикации, рассчитанные именно на таких потребителей.
Благотворительная американская ассоциация людей с физическими недостат-
ками выпускает журнал Enable (“Ты можешь”), который выходит два раза в ме-
сяц. Ассоциация надеется привлечь рекламодателей из среды основных пред-
ставителей корпоративной Америки. По словам Сэнди Ватсона, цель этого из-
дания — показать предпринимателям, что эти люди существуют, и что у них
есть целевой рынок. В Enable есть раздел отдыха и спорта. Прошлой осенью
первый номер журнала поместил в этом разделе статьи о спортсменах с физиче-
скими ограничениями, которые на инвалидных колясках играют в баскетбол,
теннис, регби. Также в этом разделе был размещен путеводитель по доступным
для них базам отдыха и перечень основных достопримечательностей Сан-
Франциско для путешественников-инвалидов. Канадский фонд возможностей
тоже издает журнал (Abilities) и поддерживает Web-сайт EnableLink для людей
с физическими ограничениями.
Многие товары и услуги, предназначенные для людей с физическими ограничения-
ми, создавались по инициативе их друзей и родственников. У г-на Монтгомери, ос-
нователя и президента компании Cannondale bicycles, есть сын, который болен цереб-
ральным параличом. Отец видел, что мальчик полон энергии и решительности и что
ему нравится верховая езда, плавание, лыжи и карате. Но он также видел, как сын
скован своей инвалидной коляской, которую он называл “динозавром технологии”.
Г-н Монтгомери подумал, почему бы Cannondale не использовать знаменитую кон-
струкцию высококлассных велосипедов для создания легких инвалидных колясок
для спортивных соревнований. “Рынок легких инвалидных колясок можно прибли-
зительно оценить в 400 миллионов долларов в год, — говорит представитель компа-
нии Билл Тил. — Мы надеемся за несколько лет занять 10% этого рынка”. Компа-
ния успешно стартовала благодаря репутации торговой марки велосипедов
Cannondale. “С тех пор, как мы сделали первое объявление, нам беспрерывно зво-
нят”, — продолжает Тил.
Cannondale вступает на рынок, который по традиции контролируют производи-
тели обыкновенных колясок. Но компания планирует установить свои правила.
Вместо того, чтобы продавать свои товары в специализированных магазинах
медицинского оборудования, торговлю будут вести в обычных велосипедных
магазинах. Руководство компании считает, что дети в инвалидных колясках за-
хотят делать покупки там, куда ходят их ровесники. “Дети-инвалиды не хотят
быть похожими на Джима Кнауба, — говорит Тил, имея в виду пятикратного
победителя Бостонского марафона на инвалидных колясках. — Их идеал —
Майкл Джордан”.
Очень удобны покупки по каталогу, при этом совершенно неважно, какими не-
дугами страдает покупатель. Каталог adaptAbility от S&S Worldwide включает ши-
рокий выбор товаров для отдыха. Здесь можно найти игральные карты с круп-
ным рисунком, автоматические устройства для перетасовки карт, бинокли, уве-
162
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
личивающие изображение в телевизоре в два раза, педальный тренажер, кото-
рым можно пользоваться сидя на обычном стуле, и водные гантели для занятий
водной аэробикой.
Еще одна новинка — вибрирующие пейджеры. Их придумали для людей с пло-
хим слухом, а сейчас ими пользуются все. “У кухонной утвари Охо отличные
ручки, — замечает Маргарет Уайлд. — Они по душе не только больным артри-
том, но и всем, кто готовит еду. Нож Охо для чистки моркови выглядит красиво
и стильно, и ничего в нем не напоминает об инвалидности”.
Особенности этого рынка следует учесть и при подготовке рекламных обраще-
ний. “Рекламные ролики, в которых участвуют люди с физическими ограниче-
ниями, нравятся всем, — подтверждает отчет Packaged Facts. — Здоровые люди
не чувствуют отвращения, когда видят в рекламе людей с физическим недостат-
ками”. Рекламистам следует использовать оптимистичные сценарии. “Люди
с физическими ограничениями очень плохо относятся к тому, что их показыва-
ют зависимыми, уязвимыми или вызывающими жалость, — говорится в этом же
отчете. — Они и сами хорошо знают о своих проблемах, поэтому хотят видеть
тех, кто с успехом преодолевают все ограничения и пользуются теми же благами
цивилизации, что и остальные люди”.
Источники. Адаптировано по работе Dan Frost, “The Fun Factor Marketing Recreation to the
Disabled”, American Demographics, February 1998, p. 54-58. См. также статьи “Marketing to
Americans with Disabilities”, Packaged Facts, New York, 1997; Michelle Wirth Fellman, “Selling IT
Goods to Disabled End-Users”, Marketing News, March 15,1999, p. 1,17.
Экономическая среда
Для существования рынков необходимы не только люди, но и покупательная
способность. Экономическая среда состоит из факторов, влияющих на покупа-
тельную способность потребителей и структуру потребления. Люди разных стран
сильно отличаются по уровню своего дохода и способу его распределения. Есть го-
сударства с потребительской экономикой (покрывающей лишь необходимые по-
требности) — они потребляют большинство продукции, производимой их собст-
венными промышленностью и сельским хозяйством. Эти страны не представляют
большого интереса для маркетологов. Есть государства с индустриальной экономи-
кой, порождающей богатые рынки сбыта самых разнообразных товаров и услуг.
Маркетологи должны внимательно следить за основными тенденциями рынков
и за динамикой потребительских расходов. Ниже приводятся некоторые основные
тенденции изменения экономической среды в Соединенных Штатах Америки.
Экономическая среда. Совокупность факторов, влияющих на покупательную
способность потребителей и структуру потребления.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
163
Изменение уровня доходов
В начале 1980-х годов экономика США вступила в период стабильности и про-
цветания, какого еще не было за всю историю страны. На протяжении “бурных
восьмидесятых” в связи с ростом доходов, снижением федеральных налогов и
стремительным подорожанием жилья американские потребители бросились брать
кредиты и вкладывать деньги в недвижимость и всевозможные товары. Они поку-
пали и покупали, не думая о том, что будет завтра, и накапливая долги. “В то вре-
мя было модно говорить о себе, как о ‘прирожденном покупателе’. В 80-е годы
американцы были буквально охвачены лихорадкой потребления” [22].
В начале 90-х годов поколение бэби-бумеров начало хорошо зарабатывать,
а количество небольших семей, в которых работают оба супруга, увеличилось. По-
этому на рынке по-прежнему много потребителей, требующих высококачествен-
ных товаров и услуг, за которые они в состоянии заплатить. Такие потребители
предпочитают вкладывать деньги в товары и услуги, позволяющие экономить вре-
мя, в путешествия и развлечения, товары для спорта и отдыха, повышение своего
культурного уровня и продолжение образования. Однако беззаботная трата денег
и большие надежды 80-х годов закончились с наступлением спада производства
в самом начале 90-х. Все последующее десятилетие прошло под знаком “жесткой
экономии”. Наряду с увеличением доходов некоторых категорий населения увели-
чилось и финансовое бремя — пришла пора выплачивать долги, сделанные в 80-е
годы, возросли расходы на содержание семьи, возникла необходимость отклады-
вать деньги на обучение детей в колледже и на обеспечение существования после
выхода на пенсию. Поэтому многие потребители опомнились, сократили потреб-
ности и быстро приспособились к изменившейся финансовой ситуации. Они ста-
ли тратить деньги более осмотрительно и требовали от потребляемых товаров и ус-
луг большей потребительской ценности.
В течение всего периода экономического спада многие маркетологи применяли
ценностный маркетинг. Вместо того чтобы предлагать высокое качество по высо-
кой цене или низкое — по низкой цене, маркетологи искали способы предложить
сегодняшнему, более осмотрительному потребителю более высокую ценность —
оптимальное сочетание качественного товара с хорошим обслуживанием за уме-
ренную цену.
Распределению дохода маркетологи должны уделять не меньше внимания, чем
среднему уровню заработка. В США доход распределен все еще очень неравно-
мерно. Первое место занимают потребители высшего класса; на характер их поку-
пок не влияют текущие события в экономической сфере. Они составляют основу
рынка предметов роскоши. За ними следуют потребители среднего класса, которые
тратят деньги менее охотно, но могут позволить себе дорогие покупки. Представи-
тели рабочего класса вынуждены покупать только основные продукты питания,
одежду и жилье и экономить на всем. И наконец, потребителям из низшего класса
(людям, живущим на социальные пособия, и большинству пенсионеров) прихо-
дится экономить каждый цент, чтобы купить самое необходимое.
164
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
За три последних десятилетия богатые стали еще богаче, средний класс сокра-
тился, а бедные остались бедными. В 1994 году 5% самых богатых семей США вла-
дели 21% совокупного дохода (в 1970 году — 16,6%). Тем временем доля дохода,
которой владели 20% семей, создающих этот доход, сократилась с 4,1 до 3,6% [23].
Стремительный взлет показателей фондового рынка, низкий уровень безработицы,
инфляция и огромное количество семей бумеров, в которых работают оба родите-
ля ... В такой ситуации производители выпускают огромное количество дорогих
высококлассных товаров, рассчитанных на удовлетворение потребностей богатых
американцев “в самом лучшем”: огромные, как танк, внедорожники с салоном из
шикарной кожи, простыни по цене 1300 долларов, большие круизные корабли,
роскошно обставленные ... Самые богатые становились еще богаче, и это вызвало
рост объема продаж часов Patek Philippe за 17,5 тысяч долларов, которые продава-
лись как фамильная ценность (чтобы оправдать цену); автомобилей Lexus за
48 тысяч долларов (в полной комплектации); появлению очереди на покупку сумки
Hermes Kelly за 14 тысяч долларов [24].
Из-за неравенства в доходах появился двухуровневый рынок. Многие компа-
нии создают два варианта маркетингового предложения для двух разных рынков —
состоятельных и не слишком состоятельных потребителей. Например, компания
Walt Disney предлагает два варианта игрушечного Винни-Пуха.
Прелестное изображение мишки вы встретите на отличном фарфоре, серебряных
ложечках, на детских карандашах и красках, которые продаются в специализированных
дорогих магазинах детских товаров и отделах супермаркетов типа Nordstrom и Blooming-
dale’s. Толстый добродушный Винни в красной футболке и с глуповатой улыбкой
располагается по соседству с пластиковой цепочкой для ключей, синтетическим
покрывалом и дешевым видеомагнитофоном. Все это продается в супермаркетах сети
Wal-Mart и в магазинах сниженных цен. Этих два Винни-Пуха никогда не окажутся
рядом на одной полке, разве что в собственных магазинах компании Walt Disney. [Таким
образом, Disney предлагает] двух Винни-Пухов— для богатых и для бедных,
рассчитывая порадовать покупателей двух уровней [достатка] [25].
Изменение структуры расходов потребителей
В табл. 3.1 показано, как распределяются доходы американских домохозяйств с
разным уровнем достатка между основными категориями товаров и услуг. Основная
часть доходов большинства домохозяйств уходит на покупку еды, оплату жилья и
транспортные расходы. Однако у потребителей с разным уровнем дохода структуры
расходов различны. Некоторые из этих различий подметил более ста лет назад Эрнст
Энгель, который изучал изменения характера покупок по мере роста дохода. Эрнст
Энгель выяснил, что по мере увеличения совокупного семейного дохода процент
расходов на продукты питания уменьшается, процент расходов на оплату жилья ос-
тается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа,
электричества и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а процент расхо-
дов на все остальные товарные категории и процент сбережений возрастают. Все по-
следующие исследования в целом подтвердили закон Энгеля.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
165
Закон Энгеля. Закономерность изменения структуры расходов семей и отдель-
ных потребителей (на продукты питания, жилье, транспортные услуги и т.д.)
в зависимости от роста их доходов, выявленные более ста лет назад прусским
статистиком Эрнстом Энгелем.
Таблица 3.2. Изменение структуры расходов по мере увеличения уровня
Расходы	Структура расходов при разных уровнях дохода (в %)		
	10-15 тыс. долл.	20-30 тыс. долл.	70 тыс. долл, и выше
Продукты питания	16,4	15,6	11,6
Жилье	35,9	31,3	29,5
Коммунальные услуги	9,4	7,9	4,7
Одежда	5,4	5,5	5,2
Транспорт	15,6	17,8	17,0
Медицинские услуги	6,5	6,8	5,9
Развлечения	4,9	4,7	5,7
Табачные изделия	1,3	1,3	0,37
Вклады	2,1	3,2	4,7
Страховка	3,4	7,6	15,6
Источники. Consumer Expenditure Survey, U.S. Department of Labor (Министерство труда США), Bureau
of Labor Statistics (Бюро статистики труда при Министерстве труда США), Bulletin 2462, January 1996, р.
15-17. См. также статью Paula Mergenhagan, “What Can Minimum Wage Buy”, American Demographics,
January 1996, p. 18—21.
Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточ-
ный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на
рынок. Компании наблюдают за изменениями этих переменных с помощью мето-
да экономического прогноза. Экономический спад или внезапный краткосрочный
подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если
компания своевременно адаптируется к изменениям экономической среды, то она
не только не пострадает, но и сможет извлечь выгоду из этих изменений.
Природная среда
Природная среда состоит из природных ресурсов, которые обеспечивают сырь-
ем промышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека.
За последних два десятилетия в обществе возросла озабоченность состоянием ок-
ружающей среды. Некоторые аналитики объявили 90-е годы “десятилетием Зем-
ли”, провозгласив экологическую проблему самой важной как для общественно-
сти, так и для производителей. В 2000 году движению День Земли исполнилось
166	Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
30 лет. Во многих города мира загрязнение воды и воздуха приняло угрожающие
масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового
слоя и возникновение “парникового эффекта”, т.е. глобального потепления кли-
мата. Есть все основания опасаться, что скоро мы будем погребены под отходами
собственных производств.
Природная среда. Природные ресурсы, которые обеспечивают сырьем про-
мышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека.
Маркетологи должны знать об основных тенденциях в изменении природной
среды. Первая из них — неуклонное истощение запасов сырья. Некоторые ученые-
экологи считают, что даже воздух и вода, которые кажутся неисчерпаемыми при-
родными ресурсами, могут со временем истощиться. Загрязнение воздуха уже пре-
вратилось в проблему больших городов, а в некоторых регионах мира и США не
хватает воды. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также
нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем произ-
водстве, должны восстанавливать лесонасаждения, чтобы защитить почву и оста-
вить лес будущим поколениям.
Вторая тенденция в экологии — загрязнение среды. Почти любое производство
наносит вред окружающей природной среде. Вот лишь несколько проблем, тре-
бующих немедленного решения: уничтожение химических и ядерных отходов;
опасный уровень содержания ртути в водах мирового океана; загрязнение почвы
и продуктов питания химическими веществами; попадание в окружающую среду
бутылок, пластмассовой тары и других упаковочных материалов, которые биохи-
мически не разлагаются.
Третья тенденция — усиление роли государства в контроле за использованием
природных ресурсов. Правительства разных стран по-разному заботятся о поддер-
жании чистоты окружающей среды. Например, в Германии правительство реши-
тельно борется за сохранность природы. Во многих бедных государствах, напро-
тив, этой проблеме внимания почти не уделяется по причине недостатка денежных
средств или отсутствия политической воли. Но и богатым странам не хватает фи-
нансовых средств и политической согласованности, чтобы разработать единый
комплекс мероприятий для улучшения экологической ситуации в мире. Остается
надеяться только на повышение уровня социальной ответственности бизнеса во
всем мире, да на изобретение более дешевых технологий, которые позволят кон-
тролировать и снижать уровень загрязнения.
В Соединенных Штатах Америки в 1970 году было создано Управление по ох-
ране окружающей среды, которое занимается разработкой и внедрением стандар-
тов допустимого загрязнения и проведением исследований в сфере экологии.
В будущем деятельность всех компаний, работающих в Соединенных Штатах
Америки, будет подвергаться строгому контролю со стороны правительства и об-
щественных организаций. Маркетологи ни в коем случае не должны сопротив-
ляться экологическому контролю, а всячески приветствовать его и оказывать все-
мерное содействие разрешению мировых проблем ресурсов и энергии.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
167
В результате повышенного внимания к состоянию окружающей среды появи-
лось так называемое зеленое движение. Сегодня наиболее сознательные компании
в своей деятельности не просто следуют требованиям экологии, но и опережают
их. Они разрабатывают экологически безопасные маркетинговые стратегии и про-
изводственные процессы для создания мировой экономики, которая не будет раз-
рушать нашу планету. Эти компании удовлетворяют стремление потребителей по-
лучать экологически чистые товары, перерабатываемые или легкоразложимые
упаковочные материалы, а также внедряют более жесткий экологический кон-
троль и энергосберегающие технологии. Компания ЗМ выступила инициатором
программы “Предотвращение загрязнения — выгодно!”, которая значительно по-
вышает экологическую безопасность производства и удешевляет его. А Т& Гна всех
стадиях производственного процесса использует специальные компьютерные
программы, которые помогают выбирать наиболее безвредные материалы, сокра-
щать количество загрязняющих природу отходов, экономить электроэнергию
и увеличивать количество продукции, которая может использоваться повторно.
Компания McDonald’s отказалась от полистиродьной посуды и перешла на более
экологически безопасные материалы для упаковки и салфеток, уменьшив к тому
же размеры упаковки. Новые компьютеры AS/400e производства IBM, предназна-
ченные для среднего бизнеса, потребляют меньше электроэнергии, содержат пе-
рерабатываемые составляющие и собираются так, чтобы их можно было потом ра-
зобрать и использовать повторно. А компания Dixon-Ticonderoga, которая в свое
время выпустила первый американский карандаш, разработала новые пастельные
карандаши, в которых вместо парафина, продукта переработки нефти, использу-
ется соя. Соевые карандаши имеют целый ряд преимуществ: они создаются из во-
зобновляемого ресурса, дают более яркие и чистые цвета и отличаются большей
мягкостью. Все больше становится компаний, которые осознали связь между здо-
ровой экономикой и здоровой экологией [26].
Технологическая среда
Сегодня технологическая среда остается, возможно, самой главной силой, оп-
ределяющей наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как
антибиотики, трансплантацию органов, портативные компьютеры и Internet. Но
благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как
ядерные ракеты, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше от-
ношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем вни-
мание — на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.
Технологическая среда. Совокупность сил, создающих новые технологии,
благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.
Технологическая среда изменяется постоянно и очень быстро. Достаточно ог-
лянуться и посмотреть, сколько вокруг нас предметов, которых не было 100 и даже
30 лет назад. Во времена Авраама Линкольна (1809-1865) не существовало авто-
168
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
мобилей, аэропланов, фотоаппаратов, радио и электрического освещения. Вудро
Вильсон (1856-1924) и представить себе не мог таких вещей, как телевидение, аэ-
розольные баллончики, холодильники, автоматические посудомоечные машины,
комнатные кондиционеры, антибиотики и компьютеры. Когда президентом был
Франклин Делано Рузвельт (1882—1945), и в помине не было ксерокопирования,
синтетических моющих средств, магнитофонов, противозачаточных таблеток
и искусственных спутников Земли. А современники Джона Кеннеди (1917—1963)
обходились без персональных компьютеров, проигрывателей для компакт-дисков,
видеомагнитофонов и World Wide Web.
Новые технологии создают новые рынки и новые возможности, вытесняя при
этом старые технологии. Производство транзисторов, например, привело в упадок
индустрию электронных ламп, изобретение ксерокопирования нанесло ущерб вы-
пуску копировальной бумаги, рост автомобильной промышленности замедлил
развитие железнодорожной сети, появление компакт-дисков практически свело на
нет выпуск обычных пластинок и т.д. Маркетологи должны внимательно следить
за изменениями в технологической среде. Компании, не поспевающие за техниче-
ским прогрессом, обречены на выпуск устаревших товаров. К тому же они упус-
кают перспективные возможности выпуска товаров и освоения рынков.
США занимают первое место в мире по ассигнованиям на научно-
исследовательскую деятельность и опытно-конструкторские разработки [27]. Се-
годня ученые помогают разрабатывать новые товары и услуги, проводя исследова-
ния в таких областях, как практическое использование солнечной энергии, созда-
ние электромобиля, лекарства от рака, управляемых голосом компьютеров и гене-
тически усовершенствованных сельскохозяйственных культур. В настоящее время
исследования ведутся в основном группами ученых, а не исследователями-
одиночками, такими как Томас Эдисон, Сэмюэл Морзе или Александр Белл.
Многие компании включают в команды специалистов по маркетингу, чтобы те
придавали исследованиям более четкую ориентацию на рынок. Кроме того, уче-
ные работают над такими почти фантастическими проектами, как летающие авто-
мобили, трехмерное телевидение и создание космических поселений. В каждом
случае это вопрос не только технической реализации, но и коммерции — как соз-
дать практичные и недорогие версии этих продуктов.
По мере усложнения товаров и технологий общество все более настоятельно
требует гарантий их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают
и запрещают потенциально опасные товары. В США, например, каждый новый
лекарственный препарат должен проходить целую систему жесткого контроля, ко-
торый осуществляет Федеральное управление по надзору за качеством пищевых
продуктов и медикаментов. Комиссия по безопасности потребительских товаров
США разработала стандарты безопасности для потребительских товаров; к компа-
ниям, которые этих стандартов не придерживаются, применяются штрафные
санкции. Подобное ужесточение государственного контроля привело к значитель-
ному удорожанию исследований и увеличению промежутка времени между созда-
нием нового товара и его появлением на рынке. Маркетологи должны четко знать
требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
169
Политическая среда
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая сре-
да. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреж-
дения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают деятель-
ность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
Политическая среда. Совокупность законов, государственных учреждений
и групп давления, которые оказывают влияние на деятельность компаний
и отдельных лиц в данном обществе.
Законодательство по регулированию предпринимательской
деятельности
Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны
с тем, что вся система работает лучше при наличии определенных законодатель-
ных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Тщательно продуман-
ные регулятивные акты поощряют конкуренцию и обеспечивают благоприятные
условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит го-
сударственную политику, направленную на регулирование предпринимательской
деятельности. Для этого оно принимает специальные законы и постановления, ог-
раничивающие бизнес на благо всего общества в целом. Почти все аспекты марке-
тинговой деятельности также подпадают под разнообразные законы и поста-
новления.
Ужесточение законодательства
В последние несколько лет во всем мире постоянно возрастает роль законода-
тельства в регулировании предпринимательской деятельности. В США принято
множество законов, касающихся конкуренции, принципов добросовестной торгов-
ли, защиты окружающей среды, безопасности товаров, упаковки и маркировки,
правдивости рекламы, ценообразования и других важных областей (табл. 3.2). Евро-
пейская Комиссия также активно разрабатывает новый пакет законов, которые
регулируют конкуренцию, стандарты на товары, ответственность за выпускаемую
продукцию и коммерческие сделки для стран — членов Европейского Союза. Неко-
торые страны в ужесточении своего законодательства, касающегося потребительских
товаров, пошли еще дальше. Например, в Норвегии запрещены некоторые стимули-
рующие приемы маркетинга — в частности, применение купонов, конкурсы и пре-
мии — как недостойные или нечестные способы продвижения товара. В Таиланде
закон требует, чтобы производители национальных пищевых продуктов продавали
свой товар в нескольких вариантах, в том числе по низкой цене, чтобы его могли ку-
пить потребители с разным уровнем доходов. В Индии компании — производители
пищевых продуктов для того, чтобы выпустить на рынок марки, дублирующие уже
имеющиеся, должны получить специальное разрешение, — так было, например,
с новыми напитками типа Cola и новыми марками риса.
170
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
i-Таблица 3.2. Основные законы США, связанные с маркетинговой
Название закона
Цель
Антитрестовский закон Шермана 1890 года	Запрет на монополии и действия, препятствующие торговле и конкуренции между штатами (искусственное завышение цен, временное снижение цены с целью вытеснения конку- рента)
Федеральный закон о продуктах питания и медикаментах (1906)	Запрет на производство и продажу фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов питания и меди- каментов. Создание Федерального управления по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов
Закон Клейтона (1914)	Дополнение к Закону Шермана. Запрет на некоторые разно- видности ценовой дискриминации, ограничение практики эксклюзивных дилеров, принятие соглашений, ограничи- вающих действия партнера (требование, чтобы дилер брал для реализации дополнительные товары из имеющихся у продавца)
Федеральный закон об учрежде- нии Федеральной торговой ко- миссии (1914)	Учреждение комиссии для расследования и пресечения не- добросовестных методов торговли
Закон Робинсона-Пзтмана(1936)	Внесение поправки в закон Клейтона с целью признания практики ценовой дискриминации незаконной. Федеральная торговая комиссия наделяется правом устанавливать огра- ничения на оптовые скидки, запрещать брокерские скидки, кроме скидок независимым брокерам, и запрещать стимули- рующие скидки или предоставлять поощрительные услуги и товары, за исключением случаев, когда они доступны всем на пропорционально равных условиях
Закон Уилера-Ли (1938)	Запрет на недобросовестные и вводящие в заблуждение действия и приемы, независимо от того, наносит ли это ущерб конкуренции; распространение юрисдикции Феде- ральной торговой комиссии на рекламу пищевых продуктов и медикаментов
Закон Лзнхама о торговых марках (1946)	Защита торговых марок и регламентация их использования
Закон о национальной политике безопасности дорожного движе- ния и автомобильного транспор- та (1958)	Ввод обязательных стандартов на автомобили и шины
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
171

	табл. 9.2?
Название закона	Цель
Закон об упаковке и маркировке товаров(1966)	Установление правил упаковки и маркировки потребитель- ских товаров. Требует от производителей указывать на упа- ковке ее содержимое, имя изготовителя и количество содер- жащегося в ней товара
Закон об обеспечении безопас- ности детей (1966)	Запрет на продажу потенциально опасных игрушек и других товаров. Установление стандартов на упаковку, чтобы ребе- нок не смог ее открыть
Федеральный закон о маркиров- ке и рекламе сигарет (1967)	Требование наличия на каждой пачке сигарет надписи: “Управление медицинской службы предупреждает: курение опасно для вашего здоровья”
Закон о национальной политике для окружающей среды (1969)	Формирование национальной политики для охраны окру- жающей среды и учреждение Совета по качеству окружаю- щей среды. В 1970 году Совет был преобразован в Управле- ние по охране окружающей среды
Закон о безопасности потреби- тельских товаров(1972)	Учреждение Комиссии по безопасности потребительских то- варов, которая получила право устанавливать стандарты безопасности потребительских товаров и взыскивать штра- фы при несоблюдении этих стандартов
Закон Мэгнусона-Мосса о гаран- тиях и работе Федеральной тор- говой комиссии (1975)	Наделение Федеральной торговой комиссии правом уста- навливать правила, касающиеся гарантий потребителям, и предоставление последним возможности возмещения
ущерба, в частности посредством подачи групповых исков
Закон о телевизионных програм- мах для детей(1990)	Установление ограничений на показ рекламных роликов во время детских передач
Закон о маркировке упаковок с продуктами питания (1990)	Введение требования обязательного указания подробной информации о составе продукта на упаковке пищевых про-
, дуктов
Закон о защите пользователей телефонов (1991)	Регламентация процедур, позволяющих избежать нежела- тельных [рекламных и маркетинговых] обращений по теле- фону. Ограничение маркетологов в использовании систем автоматического набора номера и автоответчиков
Подчас сложно определить воздействие политического курса на конкретные
виды маркетинговой деятельности. Например, в США существует множество за-
конов федерального уровня, уровня штатов или локального уровня, которые
регулируют одни и те же сферы деятельности. Например, продажу аспирина
в Далласе регулируют и федеральные законы, и законодательство штата Техас. Бо-
лее того, законодательные акты постоянно изменяются — то, что разрешалось
в прошлом году, сегодня запрещено, а то, что запрещалось, теперь разрешено. По-
сле распада Советского Союза бывшие социалистические государства стали изда-
вать законы, одновременно регулирующие и стимулирующие развитие рыночной
экономики. Маркетологам приходится много работать, чтобы уследить за всеми
нормативными документами, регулирующими их деятельность.
172
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, появились в силу
целого ряда причин. Во-первых, чтобы защитить компании друг от друга. Хотя
бизнес без конкуренции невозможен, каждая компания в случае возникнования
угрозы со стороны конкурентов стремится нейтрализовать соперников, прибегая
порой к сомнительным методам. Для определения нечестных методов конку-
ренции и борьбы с ними разработан целый ряд законов. В США такие законы
принимаются Федеральной торговой комиссией и Антитрестовским департамен-
том Министерства юстиции.
Второй целью государственного регулирования является защита потребителя от
недобросовестной деловой практики. Некоторые компании в отсутствие контроля со
стороны государства могли бы начать производство низкопробных товаров, под-
крепляя их лживой рекламой, и вводить потребителей в заблуждение, используя кра-
сивую упаковку и низкую цену. Выявлением случаев недобросовестной деловой
практики и борьбой с ними занимаются различные государственные учреждения.
Третьей целью государственного регулирования стала защита интересов общест-
ва от неупорядоченной деятельности предпринимателей. Прибыльный бизнес не
обязательно вызывает улучшение качества жизни. Регулирование призвано заставить
фирмы нести ответственность перед обществом за свое производство и товары.
Усиление давления со стороны правительственных органов
Маркетологи, работающие на международном рынке, сталкиваются с десятка-
ми и даже сотнями правительственных организаций, которые занимаются выра-
боткой торговой политики и созданием соответствующих нормативов. Конгресс
США, например, учреждает федеральные органы, регулирующие предпринима-
тельскую деятельность, в частности Федеральную торговую комиссию, Федераль-
ное управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, Ко-
миссию по межштатной торговле, Федеральную комиссию по связи, Федеральную
энергетическую комиссию, Управление по делам гражданской авиации, Комис-
сию по безопасности потребительских товаров, Управление по охране окружаю-
щей среды и Управление по делам потребителей. Эти правительственные органы
могут влиять на принятие тех или иных законов и оказывать, таким образом, воз-
действие на маркетинговую деятельность компании. К сожалению, служащие пра-
вительственных органов проявляют порой чрезмерное рвение и непоследователь-
ность. Во главе многих государственных организаций стоят юристы и экономисты,
которым не хватает практического опыта в предпринимательской деятельности
и маркетинге. Правда, за последних несколько лет штат Федеральной торговой
комиссии пополнился специалистами-маркетологами, лучше разбирающимися
в сложных вопросах бизнеса.
Новые законы и принудительные меры их исполнения, видимо, будут еще бо-
лее жесткими. Руководители компаний должны учитывать это при планировании
производственных и маркетинговых программ. Маркетологи должны разбираться
в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Они
должны понимать эти законы на локальном уровне, на уровне штата, на феде-
ральном и на международном уровнях [28].
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
173
Повышение социальной ответственности бизнеса и приведение
коммерческой деятельности в соответствие с этическими нормами
Действующие законы не в состоянии предотвратить все потенциальные зло-
употребления в маркетинге, а новые законы часто бывает нелегко воплотить
в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей
должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной
этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться
в рамках закона, но и придерживаться принципа “поступай так, как хочешь, чтобы
поступали с тобой”. Это компании с высоким уровнем социальной ответственно-
сти; они активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окру-
жающей среды.
Несколько скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы,
и растущая озабоченность состоянием окружающей среды обусловили повышенный
интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект
маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению,
поскольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной
ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому
мнению о правильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие отрасле-
вые и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться приня-
тых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывают маркетинговую страте-
гию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.
В результате бурного развития электронного предпринимательства и Internet-
маркетинга возникают новые общественные и этические проблемы. Прежде всего
это вопросы личной безопасности. Например, посетители Web-сайтов часто пре-
. доставляют информацию о себе, которую могут использовать не слишком разбор-
чивые в средствах производители. Intel и Microsoft недавно обвинили в том, что они
тайно вторгаются в персональные компьютеры потребителей с помощью высоко-
технологических чипов, чтобы получить информацию для маркетинговых целей.
Еще одна проблема киберпространтсва в том, что туда могут проникнуть лица,
не имеющие на это права. Например, производителям товаров для совершенно-
летних трудно предотвратить доступ к их продукции детей. Похожая ситуация
сложилась на eBay.com, Web-сайте для проведения аукционов в режиме реального
времени. Продавцы этого сайта недавно стали жертвами тринадцатилетнего под-
ростка, который активно участвовал в аукционе и накупил антиквариата и различ-
ных произведений искусства на три миллиона долларов. eBay.сот старается не до-
пускать детей к участию в аукционе, но в этом сайт преимущественно полагается
на честное слово. К сожалению, такая система не помешала ребенку порезвиться
с киберпространстве [29].
Конечно же, здесь все же больше распространены случаи нарушения прав по-
требителей. Самый популярный поставщик услуг в режиме реального времени,
America Online, потеряла миллионы долларов, когда клиенты стали выдвигать об-
винения по поводу неэтичной маркетинговой тактики [30].
174
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
В этой главе мы бегло рассмотрели правовые аспекты, этические и обществен-
ные нормы, которые должны учитывать маркетологи. В главе 20 мы подробнее
поговорим о различных аспектах отношений маркетинга и общества.
Культурная среда
Говоря о культурной среде, мы подразумеваем социальные институты и другие
силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения
и нормы поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обще-
стве, которое и определяет систему его убеждений и ценностей, а также мировоззре-
ние, которое задает его отношение к самому себе и другим людям. На принятие мар-
кетинговых решений могут влиять следующие особенности культурной среды.
Культурная среда. Социальные институты и другие силы, под влиянием кото-
рых формируются основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы по-
ведения общества.
Приверженность культурным ценностям
В каждом обществе свои убеждения и ценности. Например, почти все амери-
канцы убеждены в том, что они должны работать, вступать в брак, заниматься
благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфиче-
ское отношение к событиям и нормы поведения. Первичные убеждения и отноше-
ния передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, бизне-
сом и правительством.
Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение
в том, что человек должен вступать в брак, является первичным; убеждение в том,
что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — вторично. Иногда мар-
кетологи могут изменить вторичные убеждения; изменить же первичные установ-
ки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие по планирова-
нию семьи, должны активно убеждать целевую аудиторию в том, что человеку
лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.
Изменение вторичных культурных ценностей
Хотя первичные культурные ценности очень устойчивы, они претерпевают все
же некоторые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные отношения
оказывают воздействие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и про-
чие знаменитости. Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы во-
время заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу. В связи
с этим некоторые фирмы предлагают “прогнозы на будущее”, например,
Yankelovich’s Monitor, Market Facts’ BrainWaves Group, Trends Research Institute. В ча-
стности, компания Yankelovich’s Monitor, занимающаяся маркетинговыми исследо-
ваниями, отслеживает изменения во вкусах, пристрастиях и мотивах поведения
американцев (всего по 41 пункту), отличая, например, такие тенденции, как
“отрицательное отношение к лишнему весу”, “мистицизм”, “жизнь ради и для
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда	175
сегодня”, “отрицание собственности”, “чувственность” и пр. Yankelovich’s Monitor
определяет процент населения, принимающего эти ценности, и процент тех, кто
им сопротивляется [31]. Например, процент людей, высоко ценящих хорошую фи-
зическую форму, постоянно растет. Эти сведения помогают маркетологам удовле-
творять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя
информацию о них.
Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении
людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и Все-
ленной.
Отношение людей к самим себе
Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других —
потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и старают-
ся уйти от действительности. Другие стараются достичь самовыражения в религии,
спорте, стремятся сделать карьеру и достичь каких-то жизненных целей. Люди
расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобре-
тают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.
В 80-е годы люди стали гораздо более амбициозными и практичными. Это име-
ет огромное значение для маркетологов. Те, кто разделяют теорию “общество —
это я”, покупают “автомобили своей мечты” и едут в “отпуск своей мечты”. Они
проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом (бег трусцой, теннис),
размышляют, занимаются искусством и ремеслами. В обществе, где люди стре-
мятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, лодочный спорт, искусст-
ва и ремесла, спорт) имеет хорошие перспективы развития. С наступлением но-
вого тысячелетия демонстративные траты и интерес исключительно к собственной
особе теряют свою популярность, им на смену идут бережливость и экономия, за-
бота о семье и желание помогать людям. Постаревшие бэби-бумеры тратят деньги
в основном на товары и услуги, которые повышают качество их жизни, а не спо-
собствуют самовыражению. Поэтому перспективными считаются те товары и ус-
луги, которые удовлетворяют основные потребности и обеспечивают реальную по-
требительскую ценность, а не такие, которые рождены быстротечной модой
и стремлением к экстравагантности.
Отношение людей к другим людям
В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции
“общество — это я” переходят к концепции “общество — это мы”, т.е. ищут обще-
ния и хотят быть полезными другим. Как отмечает один из аналитиков, “людям
хочется общения, особенно тем 48 миллионам, которые работают дома и чувству-
ют себя “затворниками”, [а также] тем, которые слишком много времени проводят
в киберпространстве, но испытывают недостаток в ‘живом’ общении” [32]. Можно
предсказать успех товаров и услуг, которые обеспечивают “социальную поддерж-
ку”, т.е. способствуют непосредственному общению между людьми: клубов здоро-
вья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга.
176
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Отношение людей к общественным институтам
Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, проф-
союзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы рабо-
тать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не ос-
танутся в долгу перед обществом. В конце 80-х наблюдатели заметили, что автори-
тет организаций снижается, американцы все более скептически относятся к ком-
мерческим и политическим организациям и институтам. Люди стали меньше их
поддерживать и доверять им. Правда, с середины 90-х годов тенденция изменилась
на обратную, и американцы начали выражать общественным институтам “осто-
рожное доверие”.
Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания
доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные со-
общения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно из-
менить свою деятельность и делать все возможное, чтобы стать достойными
“корпоративными гражданами”. Все больше компаний включаются в обществен-
но полезные мероприятия, стараясь создать себе такой имидж, который понравил-
ся бы их целевым аудиториям, а также используют возросшие возможности служб
по связям с общественностью для создания положительного образа своей деятель-
ности (врезка 3.3. “Маркетинг в действии”) [33].
3.3.	Маркетинг в действии
Благотворительный маркетинг — помогая, процветаем
Сегодня создается такое впечатление, что любой товар связан с какой-то благо-
творительностью. Купите еду для кошек Purina, и тем самым вы поможете Амери-
канской ассоциации зоопарков и аквариумов сохранить исчезающие виды семей-
ства кошачьих. Если вы пьете напитки Tang, вы помогаете заработать деньги для
Движения матерей против пьяных водителей. А взяв напрокат машину в компа-
нии Dollar, вы поддержите Параолимпийские Игры. Хотите помочь Американ-
скому обществу по борьбе с лейкемией? Тогда обязательно купите пакеты для му-
сора и туалетную бумагу Helping Hand. А если за все эти покупки вы рассчитаетесь
специальной кредитной карточкой, вы поддержите местных художников или вне-
сете свой вклад в борьбу с рака и сердечными заболеваниями.
Такой благотворительный маркетинг стал одной из самых популярных форм
корпоративной благотворительности. Он позволяет компаниям “помогая, про-
цветать”: за счет продажи своих товаров или услуг компании финансируют по-
лезные начинания или благотворительные организации. Благотворительный
маркетинг начал активно развиваться в начале 80-х годов, когда компания
American Express с каждой покупки, сделанной с помощью ее кредитной карточ-
ки, жертвовала один цент на реконструкцию Статуи Свободы. В результате
компания выделила 1,7 миллиона долларов, зато использование ее карточек
возросло на 28%.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
177
Теперь компании ежегодно спонсируют десятки благотворительных акций. Для
их проведения компании формируют специальные бюджеты и разрабатывают
полный комплекс маркетинговых мероприятий. Вот несколько примеров.
Компания Johnson & Johnson вместе с Центром медицинской помощи детям
и Национальным советом безопасности организовали пятилетнюю направлен-
ную маркетинговую кампанию, призванную снизить детский травматизм, кото-
рый стал причиной гибели очень многих детей. К этой кампании присоедини-
лись еще 43 некоммерческие организации, а также Американский Красный
Крест, Национальная ассоциация родителей и учителей, организации бой- и
герл-скаутов. В ходе этой акции потребителям раздавали наборы средств для
оказания первой помощи детям Safe Kids в обмен на подтверждение покупки то-
варов Johnson & Johnson. Кроме того, потребители могли купить видеокассету
Child’s Safety Video за 9,95 доллара с научно-популярным фильмом о предотвра-
щении детского травматизма во время игр и об оказании первой помощи. В ходе
этой кампании Johnson & Johnson распространила 50 миллионов рекламных при-
ложений к ежедневным газетам и разработала специальный информационный
комплекс для розничных торговцев, который состоял из постеров, стендов и
других материалов, предназначенных для рекламы в местах продажи. Кроме
того, потребителям бесплатно предоставлялись специальные листки с советами
по безопасности детей и наклейки с телефонными номерами скорой детской
помощи и травматологии.
Начиная с 1993 года, American Express оказывает поддержку SOS, организации по
борьбе с голодом, спонсируя программу под девизом “Объединим наши уси-
лия”. Всякий раз, когда с помощью карточки American Express совершается по-
купка в период с 1 ноября по 31 декабря, компания передает в фонд SOS по 3
цента. За год получается около 5 миллионов долларов. В последние годы в эту
деятельность включились и другие компании — Kmart, Melville Corporation,
Calphalon, Национальная футбольная лига. В 1994 году, например, Kmart пере-
числяла в фонд SOS по 10 центов с каждой покупки, сделанной с помощью кар-
точки American Express в магазинах Kmart между 27 ноября и последним днем го-
да. Эта программа также была весьма успешной. За последние три года American
Express и присоединившиеся к ней компании передали в фонд SOS 16 миллио-
нов долларов. A American Express обнаружила, что благодаря этой программе уве-
личилось количество покупок, сделанных с помощью ее карточек, расширилась
сфера применения карточек и возросла поддержка компании со стороны вла-
дельцев ее кредитных карточек.
И все же благотворительный маркетинг оценивается неоднозначно. Его крити-
ки озабочены тем, что подобный направленный маркетинг в конечном счете
может вытеснить уже ставшую традиционной для корпораций благотворитель-
ную (причем абсолютно бескорыстную) деятельность. Высказывается опасение,
что компании станут прямо рассчитывать на то, что их благотворительность не-
пременно должна окупаться. Скептики также полагают, что расширение прак-
тики направленного маркетинга вызовет усиление благотворительной поддерж-
178
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
ки тех мероприятий, где эта поддержка более заметна, выше оценивается обще-
ством и сопряжена с меньшим риском. Другими словами, добрые дела будут де-
литься на более привлекательные в маркетинговом плане и менее привлека-
тельные. Например, компания MasterCard провела широкомасштабную кампа-
нию “Выбери и почувствуй разницу”; вырученные деньги были переведены на
счета шести благотворительных организаций, которые, как показали опросы
общественного мнения, пользовались особой популярностью у потребителей.
И наконец, критики утверждают, что направленный маркетинг является скорее
стратегией продажи, чем стратегией благотворительности, т.е. “эксплуатирует
милосердие”. Поэтому компании, практикующие благотворительный марке-
тинг, могут легко перейти черту, отделяющую благотворительность от деятель-
ности по улучшению имиджа и повышению объема продаж, и заслужить обви-
нение в “спекуляции на милосердии”.
Однако при добросовестном отношении направленная маркетинговая деятель-
ность приносит пользу как компаниям, так и благотворительным организаци-
ям. Польза для компании заключается в усилении ее позиций на рынке за счет
создания положительного имиджа. В ходе одного из последних опросов обще-
ственного мнения выяснилось, что 78% потребителей скорее согласились бы
приобретать товары компании, которая осуществляет благотворительную дея-
тельность в той области, которая особенно близка данному потребителю. Со-
гласно данным другого исследования, 54% потребителей согласились бы запла-
тить более высокую цену за товар, если эти деньги пошли бы на какое-нибудь
полезное дело. В свою очередь, благотворительная организация также выигры-
вает, потому что привлекает к себе больше внимания и получает новые источ-
ники финансирования. Причем поступления из этих источников могут быть
очень существенными. В настоящее время благотворительные организации
ежегодно получают от таких акций около 100 миллионов долларов, и исследо-
вания показывают, что вложение денег в благотворительность выгодно для
компании. Следовательно, при правильной постановке дела от направленного
маркетинга выигрывают все.
Источники. Nancy Arnott, “Marketing with a Passion”, Sales & Marketing Management, January
1994, p. 64-71; Minette E. Drumwright, “Company Advertising with a Social Dimension: The Role
of Noneconomic Criteria”, Journal of Marketing, October 1996, p. 71-87; Alan R. Andreason,
“Profits of Nonprofits”, Harvard Business Review, November—December 1996, p. 47—59; Julie Gar-
ret, Lisa Rochlin, “Cause Marketers Must Learn to Play by Rules”, Marketing News, May 12, 1997, p.
4; Sarah Lorge, “Is Cause-Related Marketing Worth It?”, Sales & Marketing Management, June 1998,
p. 72; Deborah J. Webb, Lois A. Mohr, “A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Mar-
keting: From Sceptics to Socially Concerned”, Journal of Marketing & Public Policy, Fall 1998; p.
226—238; Michelle Wirth Fellman, “Cause Marketing Takes a Strategic Turn”, Marketing News, April
26, 1999, p. 4; Jerry C. Welsh, “Goos Cause, Good Business”, Harvard Business Review, September-
October 1999, p. 21—24.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
179
Отношение людей к обществу
К обществу люди тоже относятся по-разному: патриоты защищают его, сто-
ронники реформ хотят изменить, а недовольные — покинуть. Отношение людей
к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений
и отношение к рынку.
В 80-е и 90-е годы в США наблюдался рост “потребительского патриотизма”. По
данным одного исследования, 80% опрошенных считают, что “американцы должны
всегда стремиться покупать американское”; в 1972 году такого мнения придержива-
лось 72% [34]. Многие компании в США в ответ на это стали использовать для про-
движения своих товаров надпись “Сделано в Америке” и изображения звездно-
полосатого флага. Например, компания Black & Decker недавно стала наносить на
свои инструменты символ в виде флага. В последние несколько лет американская
текстильная промышленность ведет широкую рекламную компанию “С гордостью
за Соединенные Штаты Америки”, призывая покупать товары с маркировкой
“Сделано в США”. В 1991 году многие компании использовали патриотические при-
зывы, чтобы выразить свою поддержку американским войскам в Персидском заливе
и сыграть на приливе национальной гордости и патриотизма.
Отношение людей к природе
Люди по-разному относятся к миру природы. Одни чувствуют себя в ее власти,
другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи — стараются ею управлять. Довольно
долго человечество относилось к природе по принципу “Мы не можем ждать мило-
стей от природы, взять их у нее — наша задача”. Кроме того, бытовало убеждение
в том, что природные ресурсы неисчерпаемы. Однако в последнее время люди поня-
ли, что природные ресурсы ограничены, а экологическое равновесие очень хрупко,
а значит — человек может навредить природной среде или разрушить ее.
Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых
в туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля. Ком-
пании отреагировали на это увеличением выпуска туристского снаряжения,
средств для отпугивания насекомых и других товаров для отдыха на природе. Ту-
ристические агентства предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие
уголки природы, а розничная торговля — соответствующее снаряжение и одежду.
Компании — производители продуктов питания обнаружили новую, быстро рас-
тущую целевую аудиторию приверженцев здорового питания, которые хотят полу-
чать экологически чистые продукты, например хлеб из муки грубого помола, мо-
роженое без искусственных добавок и вообще здоровую пищу. В рекламе и офор-
млении этих товаров часто используются красивые виды природы.
Отношение людей к мирозданию
Люди различаются и своими взглядами на происхождение Вселенной, и на свое
место в ней. Хотя большинство американцев верят в Бога, религиозные убеждения
и посещаемость церквей в течение последних лет постепенно идут на спад. Отка-
зываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. На
протяжении 80-х годов признаками успеха считались удачная карьера и высокий
уровень благосостояния.
180
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Однако некоторые футурологи отмечают возрождение интереса к религии и спи-
ритизму; возможно, причиной тому стали поиски смысла существования и попытки
понять свое назначение в этом мире. Американцы постепенно отходят от вульгар-
ного материализма и философии “выживает сильнейший”; они стремятся к вечным
ценностям — семья, общество, Земля, вера — и научились отличать добро от зла.
“Американцы переживают период духовного возрождения, — говорит экс-
перт. — Они ищут смысл жизни, их беспокоят проблемы духа и души”. Это возро-
ждение может завершиться приходом к религии, но, скорее всего, оно завершит-
ся... “духовным индивидуализмом” [35].
^ РЕАКЦИЯ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СРЕДУ
Кто-то однажды очень тонко подметил, что есть три типа компаний: те, кото-
рые управляют событиями, те, которые наблюдают за происходящим, и те, кото-
рые не знают, что что-то происходит вообще [36]. Многие компании рассматри-
вают маркетинговую среду как “неконтролируемый” элемент, к которому можно
только приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не
пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и раз-
рабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользо-
ваться ее благоприятными возможностями.
Другие компании управляют маркетинговой средой [37]. Вместо того чтобы про-
сто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпри-
нимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы,
определяющие маркетинговую среду. Такие компании организуют лоббирование
своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные ме-
роприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они орга-
низуют информационные и пропагандистские кампании (нацеленные на сообще-
ние фактов, а не на сбыт товаров) с целью формирования общественного мнения.
Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, доби-
ваясь равных прав для всех конкурентов. Они заключают контракты, чтобы лучше
управлять своими каналами сбыта.
Управление маркетинговой средой. Стиль управления, при котором компания
предпринимает активные действия с целью влияния на контактные аудитории
и факторы, определяющие ее маркетинговую среду, а не просто наблюдает за
изменениями, пассивно адаптируясь к ним.
Некоторые другие компании находят способы для преодоления сложностей,
связанных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой. Вот один из
примеров.
Авиакомпания Cathay Pacific Airlines... обнаружила, что очень многие путешествен-
ники стараются избегать посещения Гонконга из-за задержек, связанных с оформле-
нием документов при выезде. Вместо того чтобы смириться с этой проблемой как
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
181
с неразрешимой, высшее руководство Cathay Pacific Airlines обратилось к прави-
тельству Гонконга с предложением принять меры для устранения досадных
проволочек. После продолжительных переговоров авиакомпания согласилась
ежегодно выделять субсидию специально на приглашение дополнительного штата
чиновников для оформления выездных документов, но с одним условием: в первую
очередь эти чиновники должны обслуживать рейсы Cathay Pacific Airlines.
Сокращение времени ожидания увеличило потребительскую ценность услуг Cathay
Pacific Airlines и тем самым увеличило [конкурентные преимущества компании] [38].
Маркетологам не всегда удается контролировать силы, действующие за преде-
лами компании. Часто им приходится довольствоваться ролью наблюдателя. На-
пример, компания вряд ли сможет повлиять на процессы миграции населения, со-
стояние экономики страны, на многие культурные ценности. Но, там, где это воз-
можно, опытные маркетологи стараются не только быстро реагировать на измене-
ния внешней среды, но и самостоятельно инициировать определенные изменения.
^ КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптировать-
ся к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью использовать предла-
гаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз. Маркетинго-
вая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воздействие
на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.
1.	Опишите факторы маркетинговой среды, которые оказывают влияние на способ-
ность компании обслуживать своих клиентов.
К факторам микросреды компании относятся действующие лица, работающие
в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представля-
ют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздейст-
вуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. К фак-
торам микросреды компании относятся элементы внутренней среды компании —
различные подразделения компании на всех административных уровнях, кото-
рые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. Компании, форми-
рующие маркетинговые каналы, — это поставщики и маркетинговые посредники,
включая торговых посредников, компании по организации товародвижения,
агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Все вме-
сте они работают над созданием потребительской ценности. Существует пять ти-
пов рынков', потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредни-
ков, рынок государственных учреждений и международный рынок. Конкуренты
соперничают с компанией, стремясь предложить потребителям более качествен-
ные товары и услуги. Наконец, различные контактные аудитории являются ре-
альными или потенциальными клиентами компании или оказывают влияние на
достижение компанией своих глобальных целей.
182
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Макросреда состоит из общественных сил более общего характера, которые
влияют на микросреду. Макросреду компании формируют шесть сил: демогра-
фические, экономические, природные, технологические, политические и куль-
турные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные
угрозы для компании.
2.	Объясните, как демографические и экономические изменения маркетинговой сре-
ды влияют на маркетинговые решения.
Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности,
размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д. Сегодня
в демографической среде наблюдаются такие тенденции, как изменение возрас-
тной структуры, изменение структуры семьи, усиление миграционных процес-
сов, повышение уровня образования и увеличение числа служащих, рост этни-
ческого и расового многообразия. Экономическая среда состоит из факторов,
которые оказывают воздействие на покупательную способность и структуру
потребления населения. Сегодня потребители стали более экономными
и стремятся к более высокой потребительской ценности — точнее, к оптималь-
ному сочетанию качественного товара с хорошим обслуживанием за умерен-
ную цену. Изменилось й распределение дохода. Богатые стали еще богаче,
средний класс сократился, а бедные остались бедными. Из-за неравенства в до-
ходах появился двухуровневый рынок. Многие компании создают два варианта
маркетингового предложения для двух разных рынков — состоятельных и не
слишком состоятельных потребителей.
3.	Дайте определение ключевым тенденциям в области природной и технологической
составляющих макросреды.
В природной среде наблюдаются следующие основные тенденции: нехватка неко-
торых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей
среды, рост внимания правительств к разработкам природных ресурсов. Озабо-
ченность общественности состоянием природной среды создает новые марке-
тинговые возможности для бдительных маркетологов (компаний). Маркетологи
должны также учитывать четыре основные тенденции технологической среды-, ус-
корение научно-технического прогресса, увеличение капиталовложений в науч-
но-исследовательскую деятельность, смещение от глобальных открытий в сторо-
ну небольших технологических усовершенствований и ужесточение государст-
венного регулирования. Компании, не поспевающие за техническим прогрессом,
упускают перспективные возможности выпуска товаров и освоения рынков.
4.	Расскажите о ключевых изменениях в политической и культурной составляющих
макросреды.
Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения
и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность
компаний и отдельных лиц в данном обществе. На политическую среду воздейст-
вуют три важные тенденции, которые влияют также на маркетинг во всем ми-
ре, — это усиление законодательного контроля за предпринимательской деятель-
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
183
ностью, значительное укрепление регулятивных органов, повышение уровня со-
циальной ответственности корпораций и их стремление придерживаться высоких
моральных стандартов. Культурная среда — это социальные институты и другие
силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения
и нормы поведения общества. В этой среде проявились новые устойчивые тен-
денции, указывающие на изменения в общественном сознании. Эти изменения
выражаются лозунгом “общество — это мы” и характеризуются возвращением
осторожного доверия к корпоративным и общественным организациям, очеред-
ным поворотом к мистицизму и поиском непреходящих ценностей.
5.	Подумайте, как компании могут реагировать на изменения в маркетинговой среде.
Реакция на изменения в маркетинговой среде может быть пассивной и активной.
В первом случае компании воспринимают маркетинговую среду как неконтроли-
руемый элемент, к которому можно приспособиться, избегая угроз и реализуя воз-
можности по мере их появления. Во втором случае компании пытаются управлять
маркетинговой средой: вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться
к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия. При ма-
лейшем благоприятной возможности специалисты-маркетологи должны занимать
активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.
Ключевые понятия
Бэби-бум
Демография
Закон Энгеля
Контактная аудитория
Культурная среда
Макросреда
Маркетинговая среда
Маркетинговые посредники
Микросреда
Политическая среда
Природная среда
Технологическая среда
Управление маркетинговой средой
Экономическая среда
Темы для обсуждения
1.	В 1930-е годы неизменным атрибутом президента Франклина Рузвельта был
мундштук. Можно ли сегодня увидеть президента с сигаретой? Какие измене-
ния в культурной среде влияют на поведение курильщиков и маркетинг табач-
ных изделий? Учитывая последние громкие судебные процессы в США и уже-
сточение правил, регулирующих деятельность табачных компаний, как могут
производители сигарет изменить свои маркетинговые стратегии, чтобы соот-
184
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
ветствовать новым реалиям среды? Каковы долгосрочные перспективы этой
отрасли производства?
2.	Дайте определение “лихорадке 2000” и приведите несколько примеров. Как мар-
кетологи использовали этот феномен в разработке маркетинговых стратегий?
3.	Считается, что главная тенденция в американской демографической ситуа-
ции— изменение возрастной структуры населения. Предложите варианты
стратегий, которые помогли бы компаниям адаптироваться к этим изменениям
в каждой из перечисленных ниже отраслей: производство автомобилей, ком-
пьютеров и программного обеспечения, игрушек.
4.	Американцев все сильнее беспокоит состояние окружающей среды. Объясни-
те, как эта тенденция скажется на деятельности компании, выпускающей пла-
стиковые упаковки для сэндвичей. Перечислите все факторы и расскажите, как
следует реагировать на эту тенденцию.
5.	Наверное, вы помните, какой ажиотаж вызвала “проблема 2000” (считалось,
что компьютеры сочтут наступление 2000 года наступлением года 1900). Экс-
перты расходились в предсказаниях относительно размеров ущерба, который
она могла нанести экономике, работе правительства и коммерческой деятель-
ности. Затронула ли вас эта проблема? Каким образом? Какие действия долж-
ны были предпринимать маркетологи ввиду потенциальной угрозы? Каким
могло быть решение этой проблемы с точки зрения активной позиции по от-
ношению к маркетинговой среде?
6.	Сегодня предприниматели все сильнее ощущают возросшую социально-
этическую ответственность перед обществом за последствия своей деятельно-
сти. Особенно остро вопросы этичности бизнеса стоят перед Internet-
компаниями и предприятиями, вовлеченными в электронный бизнес. Назови-
те самые важные социально-этические проблемы в этой сфере. Как, по вашему
мнению, Internet-компании должны решать эти проблемы? Назовите компа-
нию, поведение которой можно оценить как неэтичное. Что вы предложили бы
для исправления ситуации?
7.	Предположим, что ваша задача — объяснить иностранному производителю ос-
новные культурные ценности жителей Соединенных Штатов Америки. Этот
производитель хочет продавать в США новую линию мужской и женской оде-
жды. Назовите, по меньшей мере, шесть основных ценностей, на которые, как
вы считаете, он должен обратить внимание. Объясните, как он мог бы исполь-
зовать эти ценности.
Прикладной маркетинг
1. Динамичные изменения маркетинговой среды заставляют маркетологов посто-
янно приспосабливаться к новым потребностям своих потребителей, иногда
эти потребности становятся прямо противоположными ранее существовав-
шим. Когда компания Mattel начала выпускать куклы Barbie, считалось, что
в будущем большинство девочек станут домохозяйками, и потому игрушка-
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
185
модница — это именно то, что им нужно. Сегодня же ситуация изменилась
и компании приходится создавать новый образ Barbie и искать новые формы
отношений с юными леди. Посетите сайт Barbie в Internet по адресу
www.barbie. com. Посмотрите, как изменилась Barbie, и попробуйте просле-
дить изменения в маркетинговой среде.
а) Напишите, что компании пришлось изменить во внешне облике Barbie,
чтобы соответствовать потребностям нового поколения девочек. Как эти
изменения отображают изменение мнения о месте женщины в обществе,
изменение приоритетности жизненных целей женщин, их самооценки?
Ь) Сопоставьте обнаруженные вами изменениями с информацией, размещенной
на других сайтах, рассчитанных на женскую аудиторию: www.women.com,
www.ivillage.com,. Подтверждаются ли сделанные вами выводы об изме-
нении роли женщины в современном обществе?
с) Используя свои записи, составьте план маркетинговых мероприятий для
выведения на рынок особой марки автомобиля, рассчитанной на молодых
женщин. Как в вашем плане отражена информация, собранная на Web-
сайтах?
2. Когда выпускники Стэнфордского университета, Джерри Янг и Дэвид Филоу
создавали Yahoo!, они не задумывались над истинным значением их проекта.
Первоначально они просто хотели облегчить поиск в Internet. Мысль о воз-
можности коммерциализации их идеи пришла позже. Сегодня многим пользо-
вателям Internet имя Yahoo! известно намного больше, чем Microsoft. Такая по-
пулярность объясняется тем, что компания сконцентрировалась на удовлетво-
рении конкретных потребностей людей, а не на предоставлении разнообразной
информации и доступа на всевозможные сайты. Yahoo! стала огромным храни-
лищем информации и услуг. В данное время перед компанией стоит задача
убедить корпоративную Америку, что Yahoo!— это эффективное средство рек-
ламы. А здесь придется выдержать конкуренцию с America Online и Microsoft.
а)	Каким образом такой портал, как Yahoo!, может повлиять на технологиче-
скую среду компании?
Ь)	Представьте себе, что вы — менеджер по маркетингу в компании, которая
занимается производством и продажей бытовой техники. Посетите Yahoo!
по адресу www. yahoo. com и сайты конкурентов. Оцените, насколько эф-
фективно размещение вашей рекламы на Yahoo!. Какие конкретно объявле-
ния вы поместили бы на этом сайте?
с)	Учитывая скорость изменений в Internet, какие перспективы развития
Yahoo!? Какие факторы маркетинговые среды имеют особенно важное зна-
чение для развития этой компании. Будь вы менеджером по маркетингу
в этой компании, какие стратегические альянсы вы попытались бы создать?
186
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Работа с Internet
Всемирная сеть — ошибка в названии?
В этой главе вы узнали, какую важную роль в маркетинговой деятельности
компании играют такие факторы макросреды, как технология, демографическая
структура населения и др. Быстрое развитие Internet дает компаниям возможность
обратиться к потребителям всего мира. Но правда ли, что Сеть охватила весь мир?
Может быть, некоторые географические рынки меньше других подходят для элек-
тронного предпринимательства. В данном упражнении вам предстоит изучить пять
стран (не Соединенные Штаты Америки) и ответить на вопрос: в какой стране
фирма, продающая компакт-диски в режиме реального времени, имеет наиболь-
шие шансы на успех. Найдите как можно больше информации о Норвегии, Кана-
де, Индии, Мексике и Японии и заполните эту таблицу. В рубрике “Полезные
ссылки” перечислены источники информации. Вы можете использовать любой
поисковый сервер для сбора нужной информации.
Общая численность населения	Норвегия	Канада	Индия	Мексика	Япония
Количество людей, имеющих доступ к Internet					
Динамика подключений к Internet					
Количество людей, которые делают покупки в Internet					
Наилучшая целевая демографическая группа					
Факторы, которые препятствуют уве- личению пользователей Internet					
Вопросы для обсуждения
1.	В какой стране Internet используется наиболее активно? Где самые высокие
темпы роста количества пользователей?
2.	Основываясь на ваших исследованиях, определите самые серьезные препятст-
вия для подключения к Internet в анализируемых странах.
3.	Какая страна имеет самый большой потенциал для продажи музыкальных
компакт-дисков в режиме реального времени? Обоснуйте свой выбор.
4.	Какие ключевые факторы макросреды должна будет учитывать эта фирма,
прежде чем начать продажи в выбранной вами стране? Объясните, почему.
5.	Что вы посоветовали бы фирме, которая создает Web-сайт для продажи ком-
пакт-дисков в данной стране?
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
187
^КОММЕНТАРИИ
1.	Цитируется по работам James R. Rosenfield, “Millennium Fever”, American Demographics,
December 1997, p. 47—51; Keith Naughton, Bill Vlasic, “The Nostalgia Boom: Why the Old Is
New Again?”, Business Week, March 23, 1998, p. 58—64; См. также статьи Greg Farrell,
“Getting the Bugs Out”, Brandweek, April 6, 1998, p. 30—40; “Beetle Mania”, Adweek, July
13, 1998, p. 24; “Volkswagen’s New Beetle Selected 1999 North American Car of the Year”,
пресс-релиз компании доступен по адресу www.vw.com, January 4, 1999; с коммента-
риями Дженса Ньюмана на North American International Auto Show (1999), можно озна-
комиться по адресу www.vw.com, January 4, 1999; Judann Pollack, “Heinz Waxes
Nostalgic over Revived Glass Bottle”, Advertising Age, May 3, 1999, p. 17.
2.	Jennifer Lach, “Dateline America: May 1, 2025”, American Demographics, May 1999, p. 19—20.
3.	Sarah Lorge, “The Coke Advantage”, Sales & Marketing Management, December 1998, p. 17.
4.	World POPClock, Бюро переписи CHIA (www.census.gov), May 1998. На этой Web-
странице вы найдете постоянно обновляемые данные о населении мира.
5.	Sally D. Goll, “Marketing: China’s (Only) Children Get the Royal Treatment”, Wall Street
Journal, February 8, 1995, p. Bl, B3.
6.	См. работу Diane Crispell, “Generations to 2025”, American Demographics, January 1995, p.
4; World POPClock, Бюро переписи США (www. census. gov), May 1998.
7.	Jennifer Lach, “Dateline America: May 1, 2025”, p. 19.
8.	Margot Homblower, “Great X”, Time, June 9, 1997, p. 58—69. См. также статью Janus
Dietz, “When Gen X Meets Aging Baby Boomers”, Marketing News, May 10, 1999, p. 17.
9.	См. работу Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control, 10th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000), p. 141.
10.	См. статьи James U. McNeal, “Tapping the Three Kids’ Markets”, American Demographics, April
1998, p. 37-40; Carolyn M. Edy, “Babies Mean Business”, American Demographics, May 1999, p.
46-47; Jennifer Gilbert, “New Teen Obsession”, Advertising Age, February 14, 2000, p. 38.
11.	Информация взята с сайта www.growingupdigital.com/ FLecho.html, October
1999. См. также работу Douglas Tapscott, Growing Up Digital: The Rise of the Net Generation
(New York: McGraw-Hill, 1999).
12.	J. Walker Smith, Ann Clurman, Rocking the Ages (New York: HarperBusiness, 1998); Mercedes
M. Cardona, “Hilfiger’s New Apparel Lines Getting Individual Efforts”, Advertising Age,
February 8,1999, p. 24.
13.	Diane Crispell, “Married Couples Endure”, American Demographics, January 1998, p. 39;
www.census.gov/population/projections/nation/hh-fam/table5n.txt, June
1999.
14.	Sue Shellenbarger, ‘“Child-Care Cams’: Are They Good News for Working Parents?”, Wall
Street Journal, August 19, 1998, p. В11.
15.	Kelly Shermach, “Niche Malls: Innovation for an Industry in Decline”, Marketing News,
February 26,1996, p. 1.
16.	Dan Fost, “Americans on the Move”, American Demographics, Tools Supplement, January-
February 1997, p. 10—13.
188
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
17.	Kevin Heubusch, “Small Is Beautiful”, American Demographics, January 1998, p. 43—49. Kenneth
M. Johnson, Calvin L. Beale, “The Rural Rebound”, Wilson Quarterly, Spring 1998, p. 16—27.
18.	Lauri J. Flynn, “Not Just a Copy Shop Any Longer, Kinko’s Pushes Its Computer Services”,
New York Times, July 6, 1998, p. D12. См. также статью Carol Leonetti Dannhauser, “Who’s
in the Home Office”, American Demographics, June 1999, p. 50—56.
19.	См. работы Fabian Linden, “In the Rearview Mirror”, American Demographics, April 1984,
p. 4—5; Peter Francese, “America at Mid-Decade”, American Demographics, February 1995, p.
23—29; Rebecca Piirto Health, “The New Working Class”, American Demographics, January
1998, p. 51—55; Digest of Education Statistics 1997, National Center for Education Statistics,
January 1998 (http: //ncesOl.ed.gov/pubs/digest97/).
20.	См. работы “The True Melting Pot”, Advertising Age, February 17, 1997, p. S2; “Foreign-
Bom Diversity”, American Demographics, July 1997, p. 33; Nancy Coltun Webster,
“Multicultural”, Advertising Age, November 17, 1997, p. S1-S2; “Diversity”, Advertising Age,
February 16, 1998, p. SI, S14.
21.	Dan Frost, “The Fun Factor: Marketing Recreation to the Disabled”, American Demographics,
February 1998, p. 54-58; Michelle Wirth Fellman, “Selling IT Goods to Disabled End-
Users”, Marketing News, March 15, 1999, p. 1, 17.
22.	James W. Hughes, “Understanding the Squeezed Consumer”, American Demographics, July 1991,
p. 44—50. Более подробно тенденции изменения расходов потребителей описаны в статье
Cheryl Russell, “The New Consumer Paradigm”, American Demographics, April 1999, p. 50-58.
23.	См. отчет U.S. Census Bureau, Income Inequity— Table 2, February 25, 1997
(www.census.gov/hes/income/incineq/p60tb2.html).
24.	Debra Goldman, “Paradox of Pleasure”, American Demographics, May 1999, p. 50—53
25.	David Leonhardt, “Two-Tier Marketing”, Business Week, March 17, 1997, p. 82—90.
26.	Дополнительную информацию по этой теме вы найдете в главе 20, в разделе
“Инвайронментализм”. См. также статьи Michael Е. Porter, Claas van der Linde, “Green and
Competitive: Ending the Stalemate”, Harvard Business Review, September-October 1995, p.
120—134; William S. Stavropoulos, “Enviromentalisn’s Third Wave”, Executive Speeches, August-
September 1996, p. 28—30; Stuart L. Hart, “Beyond Greening: Strategies for a Sustainable
World”, Harvard Business Review, January—February 1997, p. 67—76; Jacquelyn Ottman,
“Enviroment Winners Show Sustainable Strategies”, Marketing News, April 27, 1998, p. 6.
27.	См. работу M.F. Wolff, “Real R&D Spending Increase Forecast for 1998”, Research Technol-
ogy Management, March—April 1998, p. 6.
28.	Об основных законах США в маркетинге см. работы Louis W. Stem, Thomas L. Eovaldi,
Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust and Consumer Protection Issues (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 1984); Robert I. Posch, Jr., The Complete Guide to Marketing and Law
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988). Дополнительную информацию о государ-
ственной политике и проблемах маркетинга можно найти в работах Michael В. Mazis,
“Marketing and Public Policy: Prospects for the Future”, Journal of Public Policy and Market-
ing, Spring 1997, p. 139—143; Robert J. Posch, Jr., The Complete Guide to Marketing and the
Law, 1990 Cumulative Supplement (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1990); Dorothy
Cohen, Legal Issues in Marketing Decision Making (Southwestern Publishing, 1994); Theodore
L. Banks, Distribution Law: Antitrust Principles and Practice (Aspen Publishers, 1998).
29.	13-Year-Old Bids over $3M for Items in eBay Auctions”, USA Today, April 30, 1999, p. 10B.
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
189
30.	Rajiv Chandrasekaran, “AOL Settles Marketing Complaints”, Washington Post, May 29,1998, p. Fl.
31.	Об изменениях в восприятии некоторых ценностей подробнее сказано в статьях Chip
Walker, Elissa Moses, “The Age of Self-Navigation”, American Demographics, September 1996, p.
36—42; Paul H. Ray, “The Emeiging Culture”, American Demographics, February 1997, p. 29—34.
32.	См. работу Cyndee Miller, “Trendspotters: ‘Dark Ages’ Ending; So Is Cocooning”, Marketing
News, February 3, 1997, p. 1, 16.
33.	См. также статьи V. Kasturi Rangan, Sohel Karim, Sheryl K. Sandbeig, “Do Better at Doing
Good”, Harvard Business Review, May-June 1996, p. 42-54; Julie Carrett, Lisa Rochlin, “Cuse
Marketers Must Learn to Play by Rules”, Marketing News, May 12, 1997, p. 4; Sarah Loige, “Is
Cuase Related Marketing Worth It?”, Sales & Marketing Management, June 1998, p. 72.
34.	Bill McDowell, “New DDB Needham Report: Consumers Want It All”, Advertising Age, No-
vember 1996, p. 32-33.
35.	Myra Stark, “Celestial Season”, Brandweek, November 16, 1998, p. 25—26. См. также статьи
Jennifer Harrison, “Advertising Joins the Journal of the Soul”, American Demographics, June
1997, p. 22—28; David B. Wolfe, “The Psychological Center of Gravity”, American
Demographics, April 1998, p. 16—19; Richard Cimino, Don Lattin, “Choosing My Religion”,
American Demographics, April 1999, p. 60—65.
36.	Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 3.
37.	См. статью Carl P. Zeithaml, Valerie A. Zeithaml, “Enviromental Management: Revising the
Marketing Perspective”, Journal of Marketing, Spring 1984, p. 46—53.
38.	Howard E. Butz, Jr., Leonard D. Goodstein, “Measuring Customer Value: Gaining the Strate-
gic Advantage”, Organizational Dynamics, Winter 1996, p. 66—67.
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Barbie — новая Avon-леди
Традиции продажи
“Дин-дон, в гости к вам пришла Avon”. Эти слова за 117 лет услышали сотни
миллионов человек, и за это же время Avon Products стала широко известным во
многих странах мира производителем косметики с оборотом в пять миллиардов
долларов. Компания была создана в 1886 году, а в 1916 переименована в California
Perfume Products. Компания обеспечила работой огромное количество женщин, на-
стоящую армию. Эти “Avon-леди” (а за всю историю компании их было 40 мил-
лионов) встречались со своими подругами и соседками, демонстрировали им това-
ры, принимали заказы и доставляли их, получая за это свои комиссионные. Ис-
пользование метода прямых продаж избавило Avon от необходимости состязаться с
другими производителями косметики за место на полках в магазинах и за внима-
ние потребителей. Возможность приобретения необходимых товаров, не выходя из
дома, очень понравилась потребителям, кроме этого они могли посоветовался о
покупке с друзьями или получить индивидуальную консультацию по уходу за сво-
ей внешностью от профессионального консультанта.
190
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
Дела у компании шли хорошо. Компания наняла на работу 500 тысяч женщин,
большинство из которых до этого занималось только домашним хозяйством. В ком-
панию их привело стремление получить дополнительный заработок, на оставляя на
весь день свой дом без присмотра. Они находили клиентов среди своих подруг и со-
седок, периодически звонили им, предлагая посмотреть новинки. Клиенты и сами
частенько им позванивали. Недостатка в продавцах не было, к тому же хороший
продавец мог привлечь несколько новых клиентов, которые со временем станови-
лись постоянными покупателями. A von платила продавцам комиссионные за каждую
проданную единицу, поэтому активный продавец мог заработать приличную сумму.
Времена меняются
В 1970- и 1980-х годах ситуация изменилась. Во-первых, многие женщины вы-
шли на работу в различные компании и организации. Поэтому когда Avon-леди зво-
нила в дверь, часто ей никто не открывал. Во-вторых, многие продавцы-
консультанты отказались от этой частичной занятости, текучесть кадров взлетела до
200%. В-третьих, из-за постоянной текучести кадров потребители не могли найти
консультантов. В-четвертых, усилилась конкуренция между всеми компаниями,
практикующими прямой маркетинг — Amway, Mary Kay Cosmetics и Tupperware — за
специалистов по продаже товаров на дому. И наконец, растущая мобильность аме-
риканского населения, постоянная смена места жительства усложнили налаживание
долгосрочных отношений между клиентом и продавцом-консультантом.
Новая стратегия
Чтобы как-то разрешить эти проблемы, в 1996 году A von Products пригласила
Джеймса И. Престона на должность председателя совета директоров и главного испол-
нительного директора. Он решил, что компания необходимо пересмотреть маркетин-
говую стратегию и в первую очередь снова сосредоточиться на основной сфере дея-
тельности компании — продаже косметики, парфюмерии и туалетных принадлежно-
стей. Поэтому все предприятия, не связанные с этим бизнесом, были проданы. Сле-
дующим шагом было существенное снижение цен на всю продукцию компании.
И наконец, он создал новую программу стимулирования торговых агентов, назвав ее
“Лидерство”. Главным ее отличием от существовавшей системы поощрения была воз-
можность существенного увеличения своего дохода в случае привлечения новых про-
давцов-консультантов. “Лидер” получал 21% от стоимости проданного его новой по-
допечной товара. Многоуровневые продажи — обычная практика в компаниях, при-
меняющих метод личной продажи. Однако в 1991 году эту программу прекратили, по-
скольку руководство сочло ее несовместимой с корпоративной культурой.
Дж. Престон полагал, что Avon оставила без внимания около десяти миллионов
как существующих, так и потенциальных клиентов. Эти люди с удовольствием бы
приобрели продукцию компании, но из-за большой текучести персонала не смог-
ли найти ни одного консультанта и не могли сделать заказ. Следует заметить, что
клиенты компании приносят ей неравномерный доход. Так, 14% американок
обеспечивают треть продаж компании, а 62% лишь временами приобретают ее
продукцию, хотя достаточно высоко оценивают и товары, и уровень обслужива-
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
191
ния. Еще 15% готовы приобрести продукцию компании, но им не хочется общать-
ся с торговыми агентами компании.
Поразмыслив, Дж. Престон создал новую программу “Выбор Avon". Изюминкой
этой программы был каталог и бесплатный телефонный номер, по которому можно
было заказать товары почтой. Проведенные исследования показали, что средний
возраст покупательницы продукции Avon — 45 лет и ее доход не превышает 30 тысяч
долларов. Престон считал, что каталог позволит заинтересовать продукцией компа-
нии более богатых и более молодых клиенток, и надеялся, что удастся снизить сред-
ний возраст покупательницы до 38 лет, а планку уровня дохода поднять выше 30 ты-
сяч. Начало новой программа сопровождалось крупнобюджетной общенациональ-
ной рекламной кампанией, проходившей под девизом “Avon — самый проворный
магазин в городе”. Чтобы профинансировать этот проект, компании пришлось су-
щественно уменьшить размер комиссионных и бонусов своим сотрудникам.
Естественно, все эти изменения вызвали сильную суматоху в Avon. Только
в производственном отделе в США за короткий период сменились три руководи-
теля. Но, тем не менее, г-н Престон оставался ярым сторонником реформ. Чтобы
сохранить клиентов, “мы менялись, меняемся и будем меняться”, — утверждал он.
Выполняя свои обещания, он начал тридцатимиллионную рекламную кампанию
в 1994 году. Главная ее тема: “Просто другая Avon-леди”. Дело в том, что марке-
тинговые исследования показали, что в глазах клиентов компания, прежде всего,
ассоциировалась с пресловутым “дин-дон” и Avon-леди. Исследователи сами не
могли решить, не вызовет ли негативную реакцию обращение “леди” в середине
90-х годов у современных женщин. Ведь последние 20 лет компания не использо-
вала это слово в рекламе.
С 1992 по 1996 годы объемы продаж и доходы компании росли медленно, но
постоянно. Позже, в конце 1997 года, Avon объявила о своем самом радикальном
решении: тестировании нового метода продаж — через магазины розничной тор-
говли. Хотя компания уже использовала этот канал многие годы на зарубежных
рынках, для Соединенных Штатов Америки этот подход был совершенно новым.
Аргументируя свою идею, Престон говорил, что продукция Avon великолепна, но
клиентам просто не хочется покупать их лично у Avon-леди. А чтобы успокоить
440 тысяч торговых представителей в Америке, Avon пообещала предоставить им
возможность заработать в новом бизнесе, например, купив у компании франшизу.
Компания также объявила о своем намерении сократить товарный ассортимент на
30%, чтобы сосредоточить все маркетинговые ресурсы на меньшем количество то-
варов; чтобы создать всемирно известные марочные товары на основе средств по
уходу за кожей и других косметических серии; чтобы унифицировать методы про-
движения своей продукции по всему миру.
Глобализация
Распространение товаров Avon по всему миру и ее 2,3 миллиона торговых пред-
ставителей в разных странах заметили и другие компании, стремящиеся проникнуть
на международные рынки. В 1997 году Mattel, Inc. объявила о начале сотрудничества
с Avon. В соответствии с договоренностью торговые агенты этой компании, кроме
192
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
косметики, будут продавать куклы Barbie. В 1996 году во время эксперимента пред-
ставители компании продавали две модели Barbie. Суммарный объем продаж соста-
вил 43 миллиона долларов, при этом продажа одной из них принесла всего за две не-
дели свыше одного миллиона. Глава международного отдела Avon, Андреа Юнг заме-
тила: “Наш мощный канал распространения и их мощная торговая марка, объеди-
нившись, открывают нашим компаниям огромные возможности”.
Mattel и другие компании заинтересованы в сотрудничестве с Avon, поскольку
этот союз позволяет им быстрее проникнуть на зарубежные рынки. Им не нужно
ждать, пока розничные торговцы откроют для них двери магазинов — можно ис-
пользовать торговых агентов. Кроме того, во многих развивающихся странах рабо-
та торгового агента — привлекательная перспектива для многих женщин, поэтому
нанимать сотрудников легко. И все же не все так легко и просто. Текучесть кадров
очень высока, и многие торговые агенты не отличаются особой преданностью
компании. К тому же, у них часто нет необходимых деловых навыков, а иногда
и базовых умений для выполнения своих обязанностей.
Первоначально Avon и Mattel ограничили распространение своих товаров аме-
риканским рынком. Но они планировали, что уже весной 1998 года Avon-леди бу-
дут продавать куклы Barbie в Китае. Mattel собиралась создать “интерна-
циональную” модель Barbie, но она совсем не была похожа на азиатку. В ходе про-
водившихся в Японии исследований выяснилось, что азиатские девочки предпо-
читают стандартную американскую куклу. Avon даже планировала вывести на аме-
риканский и зарубежный рынок новую серию туалетных принадлежностей и пар-
фюмерии, посвященную Barbie.
Но в начале 1998 года правительство Китая создало массу проблем всем компа-
ниям, использующим продавцов-консультантов для продажи своей продукции. Пер-
сональные продажи были запрещены по всей стране. Таким образом, китайские ру-
ководители отреагировали на сообщения о схемах фиктивных продаж, когда торго-
вые представители выманивали сбережения у ничего не подозревающих клиентов на
товары с завышенной ценой или низкого качества. Кроме того, государственные чи-
новники опасались, что представители компании во время встречи со своими клиен-
тами основывают тайные общества и продают контрабандные товары.
Этот запрет вызвал возмущение со стороны многих заинтересованных компаний,
среди которых были Avon, Магу Кау и Amway, а также со стороны американского пра-
вительства. А тысячи торговых агентов устроили настоящие бунты в нескольких го-
родах Китая, протестуя против потери работы. В середине июня 1998 года перегово-
ры Avon с китайским правительством завершились успешно, и компании было раз-
решено возобновить свою деятельность. Avon согласилась превратиться в оптового
торговца, т.е. продавать свои товары розничным магазинам и преобразовать свои
75 региональных центров в розничные торговые точки. Новые договоренности озна-
чали, что 50 тысяч торговых агентов компании потеряют работу.
Несмотря на препятствия, Avon и другие компании намерены возобновить ра-
боту на китайском рынке. В 1998 году продажи компании в Китае составили 1,5%
от общей суммы проданных товаров, но потенциал этого рынка остается огром-
ным. В основном китайцы ограничены в средствах, у них нет кредитных карточек
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
193
и телефонов, и они не могут заказывать товар у своего консультанта. Обычно не-
обходимые товары они приобретают на почте, либо у “коробейников”, любо
у уличных торговцев.
Тем не менее китайцы становятся все более разборчивыми покупателями. Они
предпочитают приобретать качественные товары. По их мнению, агрессивное
продвижение свидетельствует о низкой ценности продукта. Им нравятся
“американские” товары, которые рекламируются со вкусом. Они любят космети-
ку, ювелирные украшения и развлечения, особенно если эти товары ассоциируют-
ся со знаменитостями.
Фирмы, использующие прямой маркетинг, начинают понимать, что Китай
нельзя рассматривать как единый рынок. Давно изжило себя устоявшееся мнение,
будто в этой стране 1,3 миллиарда бедных людей, живущих в сельской местности.
Доля городских жителей здесь очень высока. К 2000 году сообразительные произ-
водители поняли, что на самом деле китайский рынок — это 400 миллионов по-
требителей, которые проживают в нескольких урбанизированных центрах вдоль
китайского побережья.
Avon доказала, что она способна на серьезные перемены и не боится трудно-
стей. Распространение Barbie в Китае — одна из последних задач, с которой ком-
пания успешно справилась.
Вопросы
1.	Какие силы микросреды и факторы макросреды могут помешать компании
Avon ее маркетинговую стратегию?
2.	Какие факторы микро- и макросреды следует учитывать компаниям Avon
и Mattel при выходе на зарубежные рынки?
3.	Оцените маркетинговую стратегию, используемую компанией Avon в США.
Что вы посоветовали бы для усиления позиции компании на американском
рынке?
4.	Оцените маркетинговую стратегию Avon, используемую на международных
рынках. Какие рекомендации вы можете дать маркетологам компании по ее
усовершенствованию, например, применительно к Китаю?
Источники. “Avon Gets a Green Light to Restart China Business”, HWZ), June 8, 1998, p. 27; William
J. McDonald, “The ban in China: How Direct Marketing Is Affected”, Direct Marketing, June 1998, p.
16; Tara Parker-Pope, “Avon Is Calling with New Way to Make a Sale”, Wall Street Journal, October 27,
1997, p. Bl; Tara Parker-Pope and Lisa Bannon, “Avon’s New Calling: Sell Barbie in China”, Wall
Street Journal, May 1, 1997, p. Bl; Yumiko Ono, “Remember the Avon Lady? She’s Back”, Wall Street
Journal, January 22, 1995; Suein L. Hwang, “Updating Avon Means Respecting History Without Re-
peating It”, Wall Street Journal, April 4, 1994, p. Al.
194
Часть I. Маркетинг и процесс управления маркетингом
II
АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
И РАЗРАБОТКА
МАРКЕТИНГОВЫХ
СТРАТЕГИЙ
Глава 4
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
И МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	объяснить роль информации в деятельности компании;
•	дать определение маркетинговой информационной системе и рассказать о ее состав-
ляющих;
•	охарактеризовать этапы маркетингового исследования;
•	сравнить достоинства и недостатки различных методов сбора информации;
•	обсудить специфические проблемы, с которыми могут столкнуться компании при про-
ведении маркетингового исследования, в частности проблемы, связанные с государст-
венной политикой и этическими вопросами.
В 1985 году компания Coca-Cola совершила маркетинговую ошибку, ставшую классиче-
ской. После 99 лет процветания она попыталась нарушить свое главное правило — “не тро-
гать старушку Соке” — и изменить оригинальную формулу Соке! Вместо старой доброй Соке
появилась New Соке с более сладким и менее терпким вкусом.
На первых порах, в суматохе, вызванной мощной рекламной кампанией, New Coke про-
давалась хорошо. Но вскоре покупатели опомнились, и объемы продаж резко снизились.
Компания Coca-Cola стала получать письма от разъяренных покупателей буквально мешка-
ми. Те, кому было лень писать, звонили, — компания принимала более чем 1500 телефонных
звонков в день. Самые активные потребители объединились в группу под названием
“Сторонники старой Coca-Cola”, устраивали акции протеста, выпускали футболки с лозун-
гами “Долой New Coke! Верните настоящую Соке!” и грозили подать групповой иск на ком-
панию, если та не вернется к привычному рецепту напитка. Большинство экспертов-
маркетологов предсказывали, что New Coke будет “ошибкой восьмидесятых”. Спустя всего
лишь три месяца компания Coca-Cola вернула прежний напиток. Он стал называться Соке
Classic и на полках супермаркетов занял место рядом с New Coke. Компания провозгласила,
что New Coke останется “приоритетной” маркой, но покупатели придерживались иного мне-
ния. К концу 1985 года объемы продаж Classic и New Coke соотносились два к одному.
196
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Компания быстро среагировала, и это спасло ее от банкротства. Руководство вновь на-
правило основные усилия на Coke Classic и отвело New Соке вспомогательную роль. Соке
Classic снова стала ведущей маркой компании — лидера всей индустрии безалкогольных на-
питков США. New Coke выступает в роли “атакующей марки” как противовес Pepsi —
в рекламе New Coke в открытую сравнивается со вкусом Pepsi. И тем не менее, доля рынка
New Coke составляет всего 2%. Весной 1990 года компания изменила упаковку New Coke
и теперь выпускает этот напиток под названием Coke II в качестве разновидности основной
марки. В 1992 году после двух лет пробного маркетинга в Споукейне, штат Вашингтон, ком-
пания Coca-Cola расширила продажу Coke II еще на несколько крупных городов США. Но-
вая реклама гласила: “Настоящий вкус Cola плюс свежесть Pepsi”. Однако при своей ни-
чтожной доле рынка — 0,1% — Coke II не в состоянии составить серьезной конкуренции
Cola Classic с ее 20% американского рынка прохладительных напитков.
Но почему же компания вообще решила представить New Coke на рынок? В чем была
ошибка руководства Coca-Cola! Большинство аналитиков считают, что все дело в недостат-
ках маркетингового исследования.
В начале 80-х годов компания Coca-Cola, оставаясь ведущим производителем безалко-
гольных напитков, постепенно начала уступать свою долю рынка компании Pepsi. В течение
нескольких лет последняя успешно внедряла проект Pepsi Challenge — серию телевизионных
шоу, в ходе которых гости студии пробовали разные прохладительные напитки и неизбежно
отдавали предпочтение свежему вкусу Pepsi-Cola. В начале 1985 года, несмотря на то, что
Соке лидировала на рынке в целом, доля Pepsi на рынке супермаркетов была больше на 2%.
(Конечно, показатель 2% не очень-то впечатляет, но на огромном рынке безалкогольных на-
питков он означает 1 миллиард долларов в розничной торговле!) Компании Coca-Cola нужно
было что-то предпринять, чтобы остановить сокращение своей доли рынка, и она решила
изменить формулу Соке.
Компания Coca-Cola начала самое большое в своей истории маркетинговое исследование.
Оно продолжалось свыше двух лет, в течение которых на разработку новой формулы было
затрачено 4 миллиона долларов. При этом было проведено примерно 200 тысяч дегустаций,
из которых 30 тысяч пришлось на новую формулу. Когда испытуемым предлагалась на пробу
старая Coca-Cola и ее обновленный вариант, то 60% выбирали новый вкус, а 52% утвержда-
ли, что он лучше вкуса Pepsi. Исследования показали, что New Coke должна стать лидером,
и компания доверилась этим результатам. Что же произошло?
Оглядываясь в прошлое, мы можем заметить, что компания Coca-Cola слишком узко сфор-
мулировала проблему маркетингового исследования. Рассматривались только вкусовые качест-
ва нового продукта; никого не интересовало, как потребители отнесутся к исчезновению ста-
рой, привычной марки и замене ее на новую. Исследователи не приняли во внимание нечто не-
уловимое— название Соке, ее историю, упаковку, связанные с ней воспоминания и имидж.
Ведь у большинства американцев Coca-Cola занимает в сознании то же место, что и бейсбол,
хот-дог и яблочный пирог, т.е. олицетворяет собой “настоящую Америку”, является одним из
символов американской истории и традиций. Выяснилось даже, что для большинства покупа-
телей символика Соке значит больше, чем вкус напитка. Если бы исследования проводились
несколько шире, эти эмоциональные связи обязательно были бы обнаружены.
Руководители компании Coke-Cola абсолютно неправильно интерпретировали результаты
исследования и избрали неверную стратегию. В частности, они решили, что, если 60% поку-
Глава 4. Маркетинговые исследования...
197
пателей предпочли вкус New Coke, то продукту успех на рынке обеспечен, как будто все это
происходит на политической сцене, где кандидат побеждает, набрав 60% голосов. Но это
также означало, что остальные 40% рынка предпочитают оригинальную формулу. Отказы-
ваясь от старой Соке, компания вызвала негодование огромного количества приверженцев
старой доброй Соке, которые не желали никаких изменений. Компании следовало проявить
предусмотрительность и представить New Coke как отдельную марку, расширяющую ассор-
тиментную группу Соке, как позже не без успеха было проделано с Cherry Coke.
Компания Coca-Cola провела одно из обширнейших, прекрасно спланированных и техни-
чески безупречных исследований в США. Хорошие маркетинговые исследования помогают
компании в течение десятилетий занимать лидирующее положение на рынке безалкогольных
напитков. Но маркетинговые исследования — не точная наука, которая может заранее дать
правильный ответ. Покупатели в любой момент готовы преподнести сюрприз, и предсказать
их поведение и реакции порой очень сложно. Если даже Coca-Cola допускает серьезные
ошибки при проведении маркетинговых исследований, то от этого не застрахована ни одна
другая компания [1].
Чтобы обеспечивать высшую потребительскую ценность и удовлетворять по-
требности клиентов, любой компании необходима информация. Пример компа-
нии Coca-Cola показывает, что производство качественных товаров и разработка
маркетинговой программы начинаются с изучения потребностей и желаний поку-
пателей. Кроме того, компаниям нужны исчерпывающие сведения о конкурентах,
посредниках и других лицах и силах, оказывающих влияние на рынок. В наши дни
информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптималь-
ных решений, но и в качестве важного стратегического ресурса и маркетингового
инструмента.
Все чаще маркетологи убеждаются, что информация не только помогает при-
нимать лучшие решения, но и становится стратегическим ресурсом, инструментом
маркетинга компании. На современном рынке информация, которой владеет
компания, оказывается ее основным конкурентным преимуществом. Конкуренты
могут перенимать друг у друга производственные процессы, копировать оборудо-
вание и товары, но так легко воспроизвести информационную базу компании, ее
интеллектуальный капитал у них не получается. Некоторые компании настолько
прониклись этой идеей, что ввели в штатное расписание новые должности — ви-
це-президент по знаниям, обучению или интеллектуальному капиталу [2].
В XIX веке компании были обычно невелики, и их служащие лично знали поч-
ти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали не-
посредственно в процессе общения с клиентами, наблюдая за ними и задавая во-
просы. Однако в XX столетии появились новые факторы, обусловившие необхо-
димость в более полной и качественной маркетинговой информации. Компании
выходят на общенациональный и даже глобальный уровни деятельности, и им
нужно все больше сведений о рынках, иные из которых находятся чуть ли не на
другом конце света. Кроме того, с ростом доходов покупатели становятся разбор-
чивее при выборе товаров и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам
198
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
нужно как можно больше информации о реакции покупателей на различные ха-
рактеристики и свойства товаров. Поскольку продавцы используют все более
сложные маркетинговые подходы, а конкуренция усиливается, компаниям просто
необходима информация об эффективности их маркетинговых усилий. И нако-
нец, в условиях стремительно меняющейся среды самая свежая информация жиз-
ненно необходима менеджерам для принятия быстрых и точных решений.
К счастью, повышение спроса на информацию совпало со взрывом информа-
ционных технологий. За последние 30 лет мы стали свидетелями появления и со-
вершенствования маленьких, но мощных компьютеров, факс-аппаратов, компакт-
дисков, видеоконференций, Internet, а также массы других устройств, которые из-
менили обработку информации самым революционным образом. С помощью со-
временных информационных систем компании создают огромное количество ин-
формации. Более того, сегодня менеджеры получают даже слишком много инфор-
мации. В ходе одного исследования, например, выяснилось, что менеджер торго-
вой марки в группе фасованных товаров получает еженедельно от миллиона до
миллиарда новых чисел — это данные, которые предлагают различные компании,
плюс данные, получаемые с помощью устройств считывания штрих-кода в супер-
маркетах. По данным другого исследования, американский служащий тратит
в среднем 60% своего времени на работу с документами; обычный менеджер про-
читывает в неделю миллион слов. Обычный пользователь Internet, работающий
в коммерческой сфере, получает 25 электронных сообщений в день; 15% пользова-
телей получают от 50 до 100 электронных сообщений в день. Следовательно, сего-
дня проблема заключается не в недостатке информации, проблема— найти
в “информационном мусоре” то, что нужно [3].
Несмотря на мощный информационный поток, маркетологи часто говорят, что
им недостает нужной информации. Например, один из недавних опросов показал:
половина респондентов жалуются на то, что не в состоянии справиться с объемом
получаемых данных, и при этом две трети опрошенных хотели бы получать больше
информации. Исследователи сделали вывод, что менеджеры, “несмотря на огром-
ный объем сведений, не получают того, что им нужно” [4]. Значит, менеджеры по
маркетингу не хотят получать больше информации, они хотят получать информа-
цию лучшего качества. У компаний хватает возможностей обеспечивать менедже-
ров более качественной информацией, но зачастую сами менеджеры не могут ис-
пользовать ее надлежащим образом. Сегодня многие компании приступили к изу-
чению потребностей менеджеров в информации с целью создания информацион-
ных систем, удовлетворяющих эти потребности.
^МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ
“система
Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность действий по
сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и свое-
временных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений,
Глава 4. Маркетинговые исследования...
199
а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы.
На рис. 4.1 показано, что на начальном и конечном этапах работы МИС находятся
управляющие маркетингом. Сначала управляющие оценивают потребность в ин-
формации. Затем, используя МИС, извлекают нужную информацию из системы
внутренней отчетности компании, из данных отдела по сбору маркетинговой ин-
формации и из результатов маркетинговых исследований, после чего выполняется
анализ информации. И наконец, МИС предоставляет информацию управляющим
в нужной форме и в нужное время, чтобы помочь им в разработке более эффек-
тивных маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система (МИС). Совокупность действий по
сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и
своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых
решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные
ресурсы.
Маркетинговые решения и коммуникации
Рис. 4.1. Маркетинговая информационная система
Оценка потребности в информации
Чтобы маркетинговая информационная система была эффективной, необхо-
димо найти разумное соотношение между количеством информации, которую ме-
неджеры хотели бы получать, и количеством информации, которая им действи-
тельно необходима и доступна для компании. Сначала в компании проводится оп-
рос менеджеров, чтобы выяснить, какого рода информацию они хотят получать.
Есть менеджеры, которые отвечают, что для них не имеет значения, какая это ин-
200
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
формация, главное, чтобы ее было побольше. Но излишек информации может
оказаться еще хуже, чем нехватка. Другие менеджеры не знают о существовании
той или иной информации или о том, что ее можно получать. Например, если ме-
неджер не знает о том, что у конкурирующей компании существует план запуска
в следующем году нового товара, то он не станет запрашивать информацию об
этом. Поэтому МИС должна сама наблюдать за маркетинговой средой, чтобы
обеспечивать менеджеров информацией, которая помогала бы им в разработке
ключевых маркетинговых решений.
Иногда компания не может предоставить маркетологу необходимую информа-
цию, потому что та либо отсутствует вообще, либо недоступна для МИС данной
компании. Например, менеджер торговой марки хотел бы знать, как конкурирую-
щая компания намерена изменить свой рекламный бюджет на следующий год и
как это может повлиять на распределение долей рынка в данной отрасли. Вполне
возможно, что такая информация (в открытом виде) отсутствует. Но даже если она
существует, далеко не всякая МИС сможет точно предсказать, как изменение рек-
ламного бюджета компании-конкурента скажется на распределении долей рынка.
Следует также отметить, что стоимость сбора, обработки, хранения и предос-
тавления информации растет очень быстро. Компания должна своевременно ре-
шить, окупят ли преимущества от приобретения тех или иных данных расходы на
их получение; правда, и преимущества, и расходы не всегда поддаются оценке.
Сама по себе информация не имеет никакой ценности, ценность она приобретает
только в процессе использования. Часто бывает так, что появление новой инфор-
мации не влияет на принимаемое менеджером решение и не улучшает его либо
улучшает, но затраты на ее получение превышают прибыль, получаемую от улуч-
шения решения. Маркетологи никогда не должны исходить из убеждения, что
компании необходимая любая дополнительная информация. Наоборот, они
должны тщательно сопоставлять стоимость дополнительной информации с пре-
имуществами, которые компания может получить в результате ее использования.
Сбор и обработка информации
Информацию, необходимую маркетологу, можно получить из системы внутрен-
ней отчетности, в результате сбора маркетинговой информации и при проведении
маркетинговых исследований. После этого система анализа информации обрабатыва-
ет полученные данные и представляет их маркетологам в более удобной форме.
Система внутренней отчетности
Многие компании создают обширные базы данных внутренней информации, т.е.
информации, получаемой из различных внутренних источников компании, кото-
рая хранится в компьютерах в электронном виде. Это очень удобно, потому что
менеджеры по маркетингу могут в любой момент получить доступ к нужным им
сведениям. Работа с базами данных внутренней информации позволяет им выяв-
лять маркетинговые возможности и проблемы, разрабатывать программы и оце-
нивать качество маркетинговой деятельности.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
201
Базы данных внутренней информации. Разнообразная информация, получаемая
из внутренних источников компании, которая хранится в электронном виде.
Информация в эту базу данных поступает из множества различных источни-
ков. Бухгалтерия готовит финансовые отчеты и хранит подробные записи о про-
дажах, ценах и движении наличности. Производственные отделы составляют про-
изводственные планы, планы поставок, а также отчеты о материально-
технических запасах. Отделы продаж составляют отчеты о работе посредников и
деятельности конкурентов. Отдел маркетинга собирает информацию о демогра-
фических и психографических характеристиках потребителей, об их покупатель-
ском поведении. Отдел обслуживания покупателей накапливает данные об удовле-
творенности покупателей и о проблемах обслуживания. Исследования, проводи-
мые по заказу одного из отделов, могут представлять интерес и для других отделов.
Ниже приводится пример использования информации из внутренних источни-
ков компаний при выработке эффективных маркетинговых решений [5].
USAA. Компания USAA, которая предоставляет финансовые услуги военно-
служащим США и их семьям, пользуется базой данных со сведениями о по-
купках, сделанных клиентами компании, и с информацией личного характера,
которую предоставляют сами клиенты. Для обновления базы данных компания
регулярно проводит опросы всех трех миллионов своих клиентов, разбросан-
ных по разным уголкам планеты, и задает им разнообразные вопросы, напри-
мер, есть ли у них дети (если да, то какого возраста), совершали ли они переез-
ды и когда планируют выйти в отставку. С помощью базы данных USAA фор-
мирует свои маркетинговые предложения с учетом индивидуальных нужд кли-
ентов. Например, если в семье есть дети подросткового возраста, USAA
высылает им информацию о пользовании кредитными карточками. Если дети
еще не достигли школьного возраста, компания высылает буклеты о возмож-
ностях финансирования обучения детей. Если же клиент собирается выходить
в отставку, USAA предлагает сведения о ценах на недвижимость. Эффективное
использование базы данных позволяет USAA применять индивидуальный под-
ход к каждому клиенту, благодаря чему растет уровень приверженности клиен-
тов — в компании с оборотом 7 миллиардов долларов, постоянных клиентов —
97%. Вице-президент компании по маркетингу говорит об этом так: “Мы счи-
таем своей обязанностью (и об этом написано во всех наших публикациях) не-
устанно напоминать клиентам, что мы всегда стоим на страже их интересов при
заключении любых сделок”.
Доступ к внутренней отчетности осуществляется быстро и без больших денеж-
ных затрат, но и здесь возможны проблемы. Поскольку внутренняя информация
изначально отбирается для других целей, она бывает неполной или может быть
представлена в форме, не подходящей для принятия маркетинговых решений. На-
пример, финансовые отчеты, предоставляемые бухгалтерией, содержат исчерпы-
вающие данные об объемах продаж и затратах, но без предварительной обработки
202
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
отдел маркетинга не может использовать их для оценки товара, работы торговых
агентов и каналов сбыта. Информация быстро устаревает; компании необходимо
постоянно обновлять базы данных. К тому же в больших компаниях обычно соз-
даются огромные объемы информации, и отслеживать ее всю довольно сложно.
База данных должна быть хорошо структурирована. Доступ к ней должны иметь
все специалисты. Желательно разработать удобный интерфейс, чтобы менеджеры
легко находили нужные данные и эффективно их использовали.
В каждой компании есть огромное количество информации, полный объем ко-
торой вряд ли могут узнать или проанализировать менеджеры. Информация нака-
пливается в огромных базах данных, планах, отчетах и, конечно же, головах ме-
неджеров, долгое время работающих на компанию. Компания должна упорядо-
чить свои “золотые рудники”, чтобы менеджеры могли легко найти ответы на ин-
тересующие их вопросы и принять более взвешенное решение. Все чаще
компании для того, чтобы хранить информацию в одном удобном и доступном
месте, создают склады данных. Потом, с помощью мощных технологий обработки
информации, они ищут что-нибудь ценное в них, формулируют общие закономер-
ности и передают результаты своих изысканий.
Сбор маркетинговой информации
Сбор маркетинговой информации — это систематическое получение и анализ
доступных для широкой общественности данных о конкурентах и изменениях
, в маркетинговой среде. Система сбора маркетинговой информации занимается
поиском, анализом и распространением информации о различных факторах мар-
кетинговой среды: конкурентных, технологических, потребительских, экономиче-
ских, социальных, политических и регулятивных. Система сбора маркетинговой
информации определяет, какая информация требуется, проводит ее поиск в мар-
кетинговой среде и представляет менеджеру по маркетингу.
Сбор маркетинговой информации. Постоянное отслеживание потока информа-
ции об изменениях в маркетинговой среде, выполняемое для оказания менед-
жерам помощи в создании и совершенствовании маркетинговых планов.
Кроме того, компания должна сделать так, чтобы в сборе информации прини-
мали участие поставщики, посредники и покупатели. Сведения о конкурентах
можно получить из информации, содержащейся в их годовых отчетах, выступле-
ниях на пресс-конференциях, в пресс-релизах, рекламе и на Web-сайтах. Компа-
ния может также покупать и исследовать товары конкурентов, наблюдать за их
объемами продаж и смотреть, какие новые патенты они регистрируют.
Множество сведений компания может получить непосредственно от своих
служащих: администрации, инженеров и научных работников, агентов по закуп-
кам и продавцов. Например, несколько лет назад компания Xerox поняла, что,
прислушиваясь к менеджерам своей компании, можно достигнуть существенных
результатов.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
203
Из разговора с продавцом копировальных машин компании Kodak специа-
лист компании Xerox выяснил, что этот продавец недавно прошел курс обу-
чения по обслуживанию продукции Xerox. Служащий последней компании не
замедлил сообщить об этом своему начальнику, который, в свою очередь, пере-
дал новости разведывательному подразделению компании. Основываясь на
размещенной компанией Kodak рекламе, они выяснили, что эта компания ис-
кала новых людей, имеющих опыт работы с товарами Xerox, и рассекретили
тайный план Kodak под названием Ulysses, в соответствии с которым компания
планировала заняться обслуживанием копировальных машин Xerox. Для того
чтобы защитить собственное подразделение по обслуживанию копировальных
машин, которое приносило неплохие прибыли, Xerox создала программу под
названием “Гарантия полного удовлетворения”. В соответствии с ней потреби-
тели могли вернуть копировальную машину, независимо от того, чем было вы-
звано это желание в течение всего периода обслуживания копировальной ма-
шины компанией Xerox. Таким образом, к тому времени, как Kodak запустила
свою программу Ulysses, Xerox работала по новой схеме уже три месяца [6].
Компания также может пользоваться услугами поставщиков, посредников
и постоянных покупателей, чтобы получить важную информацию о конкурентах
и их товарах. Например, перед выводом на американский рынок своей новой од-
норазовой бритвы Good News, компания Gillette сообщила своему крупному ка-
надскому партнеру о планируемой дате ее выпуска в США. Канадский дистрибью-
тор тут же позвонил представителю компании Bic и сообщил полученную инфор-
мацию. Благодаря этому компании Bic удалось начать продажу своей новой моде-
ли почти одновременно с Gillette.
Компания также может получить важную информацию, наблюдая за своими
конкурентами или изучая их товары. Она может покупать и исследовать товары
конкурентов, наблюдать за динамикой их продаж и получением новых патентов.
Например, создавая первую модель автомобиля Taurus, компания Ford вниматель-
но изучала продукцию своих основных конкурентов. Она проанализировала около
400 наиболее важных с точки зрения потребителя характеристик автомобиля, вы-
явив таким образом наилучшие конструкторские решения. В своей модели она
либо использовала те же параметры, либо даже улучшала их. В результате Taurus
стал самым популярным автомобилем в США.
Компании также могут изучать и другие внешние проявления деятельности их
конкурентов. Например, при отсутствии достоверной информации об объемах по-
ставок конкурентов, некоторые компании анализируют ржавчину на рельсах, ве-
дущих к заводам конкурентов, или наблюдают за погрузочными работами в доках,
чтобы выяснить, насколько ритмично работает производство, какие объемы про-
дукции отгружаются. Другие компании регулярно проверяют места парковки сво-
их конкурентов. Если на стоянке много машин, это означает, что компания ак-
тивно и успешно трудится. Полупустые стоянки означают, что у компании насту-
пили тяжелые времена [7].
204
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих
конкурентов. После того как компания выбрасывает отходы на свалку, она офи-
циально теряет на них права. Хоть большинство компаний тщательно уничтожают
каждый клочок бумаги из исследовательской лаборатории, они часто пренебрега-
ют уничтожением рабочей документации отделов маркетинга или связей с обще-
ственностью. В качестве примера “похищения” мусора можно привести компа-
нию Avon, которая признала, что наняла частных детективов для исследования от-
ходов, выброшенных ее конкурентом Mary Кау Cosmetics. Магу Кау обратилась
в суд и потребовала вернуть отходы, но Avon заявила, что не сделала ничего проти-
возаконного. Мусорный бак Магу Кау находился на общественной стоянке, а от-
ветчик предоставил видеозаписи, доказывающие это [8].
Государственные учреждения тоже служат источником информации. Напри-
мер, компания, в соответствии с законодательством, не имеет права фотографиро-
вать завод конкурента с воздуха. Тем не менее фотографии этих объектов с воздуха
есть в геологических бюро или в организациях по охране окружающей среды.
В другом случае компания, пытаясь оценить мощность завода конкурента, обна-
ружила свободно доступный, полный список всего оборудования конкурента
в едином коммерческом кодексе, представленный компанией в соответствии с за-
конодательными нормами.
Сами конкуренты могут открывать свою информацию в ежегодных отчетах,
публикациях, торговых выставках, пресс-релизах, рекламе и Internet. Web-
пространство стало огромнейшим новым источником информации о конкурентах,
предоставляемой ими самими. Большинство компаний размещают огромное ко-
личество информации о себе на своих сайтах, дают очень детальное описание сво-
их услуг, чтобы привлечь покупателей, партнеров, поставщиков или франчайзи.
Но эта же информация доступна и их конкурентам, причем для получения ее дос-
таточно одного щелчка мышкой. Пресс-релизы, не напечатанные в прессе, также
помещаются на сайтах компаний, позволяя, таким образом, другим фирмам быть
в курсе того, какие новые товары начинает выпускать эта фирма и какие органи-
зационные изменения в ней происходят. Реклама, приглашающая новых сотруд-
ников и помещенная на сайте, открывает планы расширения компаний. Напри-
мер, посмотрите сайт Allied Signal, и вы увидите, что он дает информацию о дохо-
дах сотрудников, о проблеме бракованных товаров в компании и о ее планах уст-
ранения брака. Еще один пример. Сеть компаний, предоставляющих услуги
курьерской доставки, Mail Boxes Etc., на своем сайте разместила полную информа-
цию о партнерах, сотрудничающих с ней на условиях франчайзинга, включая
площадь занимаемых помещений, количество сотрудников, график работы и дру-
гую важную информацию. Вся эта информация представляет большую ценность
для конкурентов.
Сайты компании — далеко не единственный источник полезной информации
для конкурентов. Исследователи могут найти массу полезной информации на сайтах
отраслевых ассоциаций. Например, когда Гари Оуен занимал должность контролера
упаковочного подразделения компании Stone Container, он посетил сайт своей отрас-
левой ассоциации и обратил внимание на то, что конкурент его компании получил
Глава 4. Маркетинговые исследования...
205
премию за внедрение нового процесса защиты продукции компании от ультрафио-
летового излучения. На сайте было достаточно информации для инженеров Stone.
Вскоре компания с успехом использовала аналогичную технологию [9].
Маркетологи, пользуясь специальными поисковыми системами Internet
(Yahoo!или Infoseek), могут найти конкретную информацию о конкурентах — име-
на, события, тенденции и многое другое, на основе чего можно сложить общую
картину, что происходит в компании. В поисках информации такие специалисты
просматривают тысячи баз данных в Сети. Некоторые из них бесплатны, а за дос-
туп к базе данных других приходится платить.
Наконец, маркетинговую информацию можно покупать у независимых по-
ставщиков. В деятельности по сбору маркетинговой информации все шире ис-
пользуются достижения современных технологий. Сегодня многие компании по-
лучают данные о конкурентах и маркетинговой средёиз Internet. Заплатив опреде-
ленную сумму, компания может подписаться на одну из более чем 3000 электрон-
ных баз данных и услуги информационных служб типа Dialog, DataStar, Lexis-Nexis,
Dow Jones News Retrieval, UMI ProQuest, Dun & Bradstreet’s Online Access. Об этих
и других известных информационно-коммерческих службах мы поговорим ниже
в этой главе [10].
В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработ-
ки маркетинговой информации. Служащие этих отделов просматривают публика-
ции, работают в Internet, отбирают важнейшие новости и составляют обзоры для
менеджеров по маркетингу. Информационный отдел не только собирает инфор-
мацию, но и помогает маркетологам оценить ее. Благодаря таким отделам качество
информации, получаемой руководством, значительно повышается.
Все более широкое распространение различных методов сбора маркетинговой
информации ставит ряд вопросов об этической ответственности в бизнесе. Не-
смотря на то, что описанные в этом разделе методы абсолютно законны, а некото-
рые относятся к стандартной практике сбора информации о конкурентах, все же
их нельзя счесть безупречными с точки зрения этики. Конечно, не стоит пренеб-
регать сведениями в доступных для всех источниках информации, но компаниям
не следует опускаться до банального шпионажа. Поскольку в наши дни имеется
множество совершенно легальных методов получения данных, компании не долж-
ны ради нужных сведений преступать черту закона или выходить за рамки этиче-
ских норм [И].
Маркетинговые исследования
Помимо сведений о конкурентах и изменениях маркетинговой среды, менед-
жерам часто требуется проведение специальных исследований той или иной си-
туации. Например, компания Toshiba хочет знать, сколько компаний и потребите-
лей собираются приобрести ее новую высокоскоростную модель компьютера-
ноутбука и кто эти потенциальные покупатели. Или, например, руководству кол-
леджа Barat College в Лэйк-Форесте, штат Иллинойс, требуются сведения о том,
какой процент целевого рынка знает об этом колледже, что именно они знают, от-
куда получили эту информацию и как оценивают Barat College. В таких случаях
206
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
пассивный сбор маркетинговой информации не даст маркетологам нужных сведе-
ний. Здесь требуется проведение маркетинговых исследований.
Мы определяем маркетинговое исследование как комплексное планирование,
сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинго-
вой ситуации, в которой находится компания. Маркетинговые исследования не-
обходимы каждому маркетологу. Специалисты по маркетинговым исследованиям
выполняют целый комплекс услуг, в который входят такие действия, как изучение
потенциала рынка и доли рынка компании; оценка уровня удовлетворения потре-
бителей и покупательского поведения; исследования товара, методов и стратегий
ценообразования, распространения и продвижения.
Маркетинговое исследование. Комплексное планирование, сбор, анализ и опи-
сание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в
которой находится компания.
Компания может проводить маркетинговые исследования силами собствен-
ного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников.
Какой вариант выберет компания, зависит от ее финансовых возможностей и ис-
следовательского потенциала. В большинстве крупных компаний есть свои иссле-
довательские отделы. Тем не менее для выполнения специальных исследований
или создания тематических отчетов руководство компаний часто приглашает сто-
ронние фирмы. Услугами таких фирм пользуются и компании, не имеющие в сво-
ей структуре исследовательских отделов.
Анализ информации
Данные, собранные маркетинговой информационной системой компании или
полученные в результате маркетинговых исследований, зачастую требуют допол-
нительного анализа. Не всегда менеджеры сразу могут применить информацию
для решения маркетинговых проблем либо при принятии важных решений. Чтобы
привести полученную информацию в более удобную форму, обычно выполняется
специальный статистический анализ для того, чтобы определить соотношения
внутри некоторого набора данных и подтвердить их статистическую достовер-
ность. Такой анализ позволяет менеджерам отвлечься от конкретных цифр и полу-
чить ответы на вопросы, касающиеся рынков, маркетинговой деятельности и ре-
зультатов применения тех или иных действий.
В процессе анализа информации используются разнообразные аналитические
модели, которые помогают маркетологам выбирать оптимальные решения. Каж-
дая модель представляет некую реальную систему, процесс или результат. Такие
модели помогают ответить на вопросы типа что если и как лучше. В течение по-
следних 20 лет маркетологи разработали множество моделей, которые помогают
маркетологу принимать решения по составляющим маркетингового комплекса,
определению сбытовой территории, составлению плана коммерческих визитов,
выбору места для размещения точек розничной торговли, разработке оптималь-
ного рекламного комплекса и предсказанию объемов продаж товара-новинки [12].
Глава 4. Маркетинговые исследования...
207
Распространение информации
Маркетинговая информация не имеет никакой ценности, если не используется
менеджерами для разработки оптимальных маркетинговых решений. Информа-
цию, собранную в процессе маркетинговых исследований, нужно передать точно
в срок тому менеджеру, которому она необходима. В большинстве компаний соз-
даны централизованные маркетинговые информационные системы, которые ре-
гулярно передают менеджерам оперативные сводки, сведения, выявленные в ходе
наблюдения за изменениями маркетинговой среды, и результаты различных ис-
следований. Все эти данные нужны менеджерам для повседневной работы по пла-
нированию, реализации и контролю. Но довольно часто маркетологам требуется
специфическая информация — для работы в нестандартных ситуациях или приня-
тия срочных решений. Например, менеджер по продажам, работающий с крупным
клиентом, неожиданно потребовал отчет о продажах и прибыли за прошедший
год. Или менеджеру розничной торговли, столкнувшемуся с неожиданно высоки-
ми темпами продажи одного из товаров, срочно нужны данные о количестве этого
товара на складах других магазинов компании. В компаниях, имеющих только
централизованную маркетинговую информационную систему, менеджерам при-
ходится запрашивать информацию у работников МИС и ждать результатов. Но
нужные сведения приходят зачастую слишком поздно и теряют актуальность.
Новые информационные технологии произвели революцию в распростране-
нии информации. При современном уровне развития компьютерной техники,
программного обеспечения и телекоммуникаций большинство компаний перешли
к децентрализованной маркетинговой информационной системе. Во многих ком-
паниях благодаря персональным компьютерам и другим техническим средствам
менеджеры по маркетингу имеют прямой доступ к информационным сетям. В лю-
бой момент они могут получить информацию из базы данных компании или от не-
зависимых информационных служб, сделать статистический анализ данных, под-
готовить отчеты с помощью текстового процессора или настольной издательской
системы, а также связаться с любыми нужными специалистами по электронной
почте.
Внедрение новых технологий сулит заманчивые перспективы. С их помощью
можно быстро и напрямую получать любую информацию в нужной форме. С уве-
личением количества менеджеров, умеющих пользоваться такими системами,
и развитием новых информационных технологий все шире будет внедряться де-
централизация маркетинговых информационных систем.
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Процесс маркетингового исследования (рис. 4.2) состоит из четырех этапов:
выявление проблемы и определение целей исследования; разработка плана исследова-
ния; реализация плана исследования; обработка и представление полученных резуль-
татов.
208
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
^'Разработка плана Т'
|Лйсспедоеани^
-*> j д ля сбора
Реализация плана
исследования-
сбор и анализ
данных
^^^брЙ&пй^М
ипредотаапение
полученных
''ь результатов I
;
Рис. 4.2. Процесс маркетингового исследования
Выявление проблемы и определение целей
исследования
Менеджер по маркетингу и ответственный за проведение исследования в ходе
совместной работы выявляют проблему, а затем вместе устанавливают цели иссле-
дования. Менеджер лучше понимает, для принятия какого решения ему требуется
информация; исследователь лучше знаком с процессом проведения маркетинго-
вого исследования и с методами сбора информации.
Менеджеры тоже должны хорошо знать процесс маркетингового исследования,
чтобы помогать исследовательскому отделу на стадиях планирования и обработки
результатов. Если менеджер плохо разбирается в маркетинговых исследованиях,
он может отобрать для себя неподходящую информацию, сделать ошибочные вы-
воды или же запросить сведения, которые обойдутся компании слишком дорого.
Опытные специалисты маркетинговых исследований, которые хорошо понимают
нужды маркетингового отдела, должны работать бок о бок с менеджером. Специа-
листы-исследователи помогают маркетологу выявить проблему и предлагают спо-
собы проведения исследования, которые позволят оптимизировать принятие ре-
шений.
Формулировка проблемы и целей исследования часто бывает самой трудной
задачей во всем процессе исследования. Менеджер, конечно, заметит, что дела
идут не так, как хотелось бы, но он не всегда может в одиночку установить причи-
ну. Например, менеджер большого магазина, торгующего товарами по сниженным
ценам, ошибочно предположил, что падение объема продаж вызвано плохой рек-
ламой, и попросил провести исследование эффективности рекламной политики.
Когда исследование показало, что реклама воздействует на целевую аудиторию
должным образом и несет нужную информацию, менеджер был весьма озадачен.
В конце концов выяснилось, что проблема заключается в том, что компания не
обеспечивает цен, ассортимента товаров и услуг, обещанных в рекламе. Если бы
источник проблем правильно определили с самого начала, компания смогла бы
избежать расходов на исследование рекламы и потери времени. В классическом
случае с напитком New Coke компания Coca-Cola определила свою проблему
слишком узко, что едва не привело к губительным последствиям.
После того как проблема точно определена, маркетолог и исследователь долж-
ны сформулировать цели исследования. Существует три типа маркетингового ис-
следования. Целью поискового исследования является сбор предварительной ин-
формации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее
решения. Описательное исследование проводится для того, чтобы описать такие
маркетинговые элементы, как рыночный потенциал товара или демографические
Глава 4. Маркетинговые исследования...
209
характеристики и взгляды потребителей, покупающих тот или иной товар. Цель
причинного исследования — проверка гипотез о причинно-следственных связях,
например: сможет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже
привлечь настолько больше студентов, чтобы компенсировать убытки от сниже-
ния платы. Менеджер обычно начинает с поискового исследования, а затем пере-
ходит к описательному и причинному.
Поисковое исследование. Разновидность маркетингового исследования, про-
водимого для сбора предварительной информации, которая помогает опреде-
лить существующую проблему и выдвинуть гипотезы о ее решении.
Описательное исследование. Разновидность маркетингового исследования, кото-
рое проводится для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуа-
ции или рынка; например, с целью описания потенциала рынка для данного то-
вара, выяснения демографических характеристик покупателей или их взглядов.
Причинное исследование. Разновидность маркетингового исследования, в ходе
которого проверяются гипотезы о причинно-следственных отношениях.
Формулировка проблемы и целей является основой всего процесса исследова-
ния. Менеджер и исследователь должны изложить суть проблемы в письменном
виде, чтобы их договоренность относительно целей и ожидаемых результатов ис-
следования была должным образом задокументирована.
Составление плана исследования
На втором этапе процесса маркетингового исследования принимается решение
относительно того, какая информация необходима, и разрабатывается план наи-
более эффективного сбора этой информации, после чего план предлагается ме-
неджеру по маркетингу. В плане указываются источники имеющихся данных, объ-
ясняется суть конкретных методов исследования, описываются методы контакта,
план составления выборки и инструменты, которые будут использоваться для сбо-
ра новых данных.
Определение потребностей в информации
Цели исследования следует перевести на язык потребности в информации.
Предположим, например, что компания Campbell, производящая супы, решила
провести исследование, чтобы выяснить реакцию потребителей на замену попу-
лярной красно-белой жестяной банки на новый пластиковый контейнер в виде
миски. Такой контейнер уже применяется компанией для упаковки некоторых
продуктов и пользуется успехом у покупателей. Цена его несколько выше, зато суп
можно разогревать в микроволновой печи и есть его прямо из контейнера [13]. Для
проведения этого исследования могут потребоваться следующие сведения.
210
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
★	Различные характеристики сегодняшнего потребителя супов Campbell— де-
мографические, экономические, образ жизни. (Новая упаковка, несмотря на
более высокую цену, может пользоваться успехом в бездетных семьях, где ра-
ботают оба супруга; семьи с детьми скорее предпочтут старую упаковку, по-
скольку она дешевле.)
★	Характеристики использования продукта: сколько супа съедают потребители,
когда и где. (Новая упаковка может оказаться идеальным вариантом для по-
купателей, которые принимают пищу, что называется, “на бегу”; она не по-
дойдет для потребителей, которые садятся за стол с детьми, всей семьей.)
★	Реакция розничной торговли на новую упаковку. (Отсутствие поддержки со сто-
роны розничных торговцев может отрицательно сказаться на уровне продаж.)
★	Отношение покупателей к новой упаковке. (Красно-белая банка супа
Campbell уже прочно вошла в американский быт, поэтому стоит задуматься,
примут ли потребителя новую упаковку.)
★	Прогнозы продаж супа в старой и новой упаковке. (Сможет ли новая упаковка
повысить получаемую компанией прибыль?)
Эта и другая информация понадобится администрации компании Campbell,
чтобы определить, стоит ли запускать в производство новую упаковку.
Сбор вторичной информации
Чтобы удовлетворить информационные запросы менеджера, исследователь
может предложить ему вторичную или первичную информацию (или и ту, и дру-
гую). Вторичная информация — это данные, которые были когда-то собраны и сис-
тематизированы для других целей. Первичная информация — данные, собираемые
впервые для данной конкретной цели.
Вторичная информация. Собранные для других целей и систематизированные
данные, готовые к использованию.
Первичная информация. Данные, собираемые впервые для данной конкретной
цели.
Исследователи обычно начинают со сбора вторичной информации. Внутрен-
няя документация компании — первый удобный источник такой информации.
В дополнение к этому компания может обратиться ко внешним источникам ин-
формации, которых очень много: начиная от библиотек (собственных библиотек
компаний, а также общественных, университетских и пр.) до публикаций офици-
альных и корпоративных документов. В табл. 4.1 рассказывается о таких источни-
ках вторичной информации, как информационно-коммерческие службы, инте-
рактивные базы данных и Internet. ,
Глава 4. Маркетинговые исследования...
211
v ?iV*i:*. rr....................................*’......r'«'7-; гГ ца£~$	' . ’w1"...v'-W' ’" ’
 >* -1 f<r,	? и...;-.
Коммерческая информация
Вот лишь некоторые из многочисленных коммерческих исследовательских организаций, про-
деющих свою информацию подписчикам.
А.С. Nielsen Corporation предлагает данные о продажах, получаемые со сканеров кассовых аппа-
ратов в супермаркетах, информацию о распределении долей рынка между компаниями и роз-
ничных ценах (ScanTrack), данные о покупках, совершаемых домохозяйствами (Scantrack
National Electronic Household Panel), данные об аудиториях телепрограмм (Nielsen National
Television Index) и т.п.
Information Resources, Inc. предлагает данные co сканеров кассовых аппаратов, отражающие
движение бакалейных товаров (InfoScan), а также комплексный сбор данных (BehaviorScan).
Arbitron предлагает информацию об аудиториях радиопередач местных радиостанций и данные
о расходах на рекламу, а также сведения о других средствах массовой информации и их расхо-
дах на рекламу.
MMRI (Бюро маркетинговых исследований Simmons) предлагает ежегодные отчеты о рынке те-
леканалов, спортивных товаров и патентованных лекарств, а также информацию об образе жиз-
ни и иные геодемографические данные, систематизированные по полу, уровню дохода, возрасту
и предпочитаемых торговых марках (выборочные рынки и обслуживающие их средства массо-
вой информации).
Интерактивные базы данных
Вот лишь некоторые из многочисленных интерактивных баз данных.
Dialog предлагает несколько видов услуг, в том числе ABI/INFORM — информация по руково-
дству и ведению дел (на базе более чем 800 публикаций). На этом сервере также имеются пол-
ные тексты отчетов и информационных листков о деятельности предприятий из 50 отраслей
производства и подборка опросов общественного мнения в США. Подписчики могут ознако-
миться с информацией, предоставляемой компанией Dun & Brandstreet, в частности с данными
переписи населения (Donnelly Demographics) и справочными данными по бизнесу США (Dun’s
Electronic Business Directory).
Lexis-Nexis предлагает не только статьи из многочисленных журналов по бизнесу, но и аналити-
ческие обзоры крупных исследовательских компаний, а также данные Комиссии по ценным бу-
магам и биржам США, рейтинги Standard & Poor, информацию об инвестиционных банках, осу-
ществляющих свою деятельность по всему миру. Здесь же содержатся публикации о потреби-
тельских товарах и маркетинговой деятельности. Можно подписаться на службу PROMPT/PLUS,
которая отслеживает деятельность конкурентов и положение в отрасли, выявляет тенденции
и оценивает стратегии рекламы и продвижения.
CompuServe предлагает целый пакет интерактивных услуг. Например, в Business Demographics
можно найти обобщенные статистические данные о количестве государственных служащих в от-
раслях и о количестве работников в компаниях розничной торговли. Изучив Neighborhood Report,
пользователь получит сведения о демографии любого штата США. CompuServe предлагает так-
же полные тексты статей, выпуски новостей и указатели к отчетам по маркетинговым и отрасле-
вым исследованиям. Эта служба предоставляет доступ еще к 850 базам данных, от газет и ин-
формационных листков до правительственных отчетов и патентных справочников.
Dow Jones News Retrieval специализируется на серьезной финансовой, исторической, оператив-
ной информации по открытым и закрытым акционерным компаниям. На этом сервере вы найде-
те рейтинги Standard & Poor и Dun & Brandstreet, а также отчеты различных компаний. Кроме то-
го, эта служба сравнивает курсы акций, размеры капитала и данные по компаниям и отраслям
и каждый день подводит итоги по бизнесу и финансам США и Японии.
212
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Окончание табл. 4.1
SS.SA Й-ЛЛ	™	"»	„	- _ V -» х. .	4 „	«мил»	-&&. .^.Sa8,^,S<>.tt....t,a»	~..ГЙк...*...м4!..М
Internet
Большинство вышеперечисленных информационных служб имеют и Web-версии. Буквально ты-
сячи Web-сайтов предлагают аналогичные данные, за небольшую плату или вообще даром. Что-
бы найти эту информацию, лучше всего с помощью поисковых систем провести поиск по нужной
вам теме. Мы расскажем лишь о нескольких Web-сайтах, на которых предлагается специальная
информация на разнообразные темы, имеющие отношение к бизнесу. База данных Комиссии по
ценным бумагам и биржам США (www.sec.gov/) предлагает финансовую информацию об от-
крытых акционерных обществах. Web-сайт Управления по делам мелких фирм США
(www.sbaonline.gov/) предлагает массу полезной информации для менеджеров, работающих
в малом бизнесе, а также ссылки на другие узлы соответствующего профиля. Avenue
Technologies (www.com.avetech/avenue) представляет краткие и полные отчеты по более чем
25 тысячам открытых, закрытых и международных компаний. Dun & Brandstreet's Online Access
(www.dbisna.com/dbis/product/secure.html)также предлагает краткие финансовые отчеты
по 10 миллионам компаний США. Помимо финансовой информации по компаниям и отраслям,
пользователи Internet могут провести исследование в режиме реального времени. Ecola’s 24-
Hour Newsstand (www.ecola.com/news) содержит ссылки на Web-страницы более чем 2000 га-
зет, журналов и компьютерных публикаций. Исследователи могут просмотреть последние статьи
на CNN Interactive (www. cnn. com) и заглянуть в колонку экспертов по маркетингу.
Источники. См. статьи Christel Beard, Betsey Wiesendanger, “The Marketer’s Guide to Online Databases”,
Sales & Marketing Management, January 1993, p. 37-41; Susan Greco, “The Online Sleuth”, Inc., October 1996,
p. 88-89; Marydee Ojala, “The Daze of Future Business Research”, Online, January-February 1998, p. 78-80;
Guy Kawasaki, “Get Your Facts Here”, Forbes, March 23, 1998, p. 156; “Online Services Offering Intranet
Toolkits”, Database, April—May 1999, p. 9.
Коммерческие источники данных
Компании могут приобрести вторичную информацию у независимых специа-
лизированных компаний. Компания Nielsen Marketing Research предоставляет дан-
ные о распределении долей рынка между торговыми марками, о розничных ценах
и процентном соотношении магазинов, торгующих различными марками.
Information Resources, Inc. предлагает получаемую с кассовых аппаратов информа-
цию о покупках, совершаемых 60 тысячами домохозяйств в разных регионах
США, с учетом долей пробных и повторных покупок, приверженности торговым
маркам и демографических характеристик покупателей. Служба Monitor компании
Yankelovich and Partners продает данные об основных социальных и поведенческих
тенденциях [14]. Эти и другие компании обеспечивают заказчиков высококачест-
венной информацией, удовлетворяя потребности в маркетинговой информации.
Интерактивные базы данных и Internet
С помощью коммерческих интерактивных баз данных маркетологи-
исследователи могут самостоятельно искать как вторичную, так и первичную ин-
формацию. Недавний опрос маркетологов показал, что 81% из них при проведе-
нии исследований пользуются интерактивными службами [15]. Удобные и легко
доступные диалоговые базы данных предназначены для удовлетворения потребно-
стей в маркетинговой информации. Информационно-коммерческие службы об-
Глава 4. Маркетинговые исследования...
213
щего характера, такие как CompuServe, Dialog и Nexis, предоставляют невероятное
количество информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Например, компании, работающие в Германии, могут обратиться к одному из
подразделений CompuServe — German Company Library (Библиотека компаний Гер-
мании), в которой содержится информация о финансовом положении и товарах
более чем 48 тысяч немецких фирм. Американские производители запчастей к ав-
томобилям могут обратиться к базе данных Dun & Bradstreet Financial Profiles and
» Company Reports (Финансовые обзоры и отчеты компаний от Dun & Bradstreet) и по-
лучить биографические данные высших руководителей таких компаний, как
General Motors, Ford и Chrysler. В интерактивных базах данных можно найти прак-
тически любую информацию, которая только понадобится маркетологам:
демографические данные, последние сообщения агентства Associated Press, список
всех зарегистрированных торговых марок США и многое другое [ 16].
Internet предлагает огромное количество баз данных и иных источников вто-
ричной информации, многие из которых совершенно бесплатны. За пользование
коммерческими Web-сайтами надо платить; однако сегодня почти каждая профес-
сиональная ассоциация, государственное учреждение, издание для деловых кру-
гов, информационное агентство предлагают информацию бесплатно любому, кто
не поленится отыскать их Web-страничку. Web-сайтов, предлагающих информа-
цию, стало так много, что поиск нужных сведений в этом море данных превратил-
ся в непосильную задачу.
Преимущества и недостатки вторичной информации
Получение вторичной информации (в отличие от первичной) обходится, как
правило, дешевле и требует меньше времени. Например, поиск в Internet или об-
ращение к нужной базе данных может полностью удовлетворить потребность ком-
пании Campbell в информации об использовании микроволновых печей, причем
практически бесплатно. Сбор первичной информации может длиться неделями
или даже месяцами и стоить тысячи долларов. Кроме того, источники вторичной
информации содержат сведения, которые компания не в состоянии собрать само-
стоятельно — информацию, доступ к которой ограничен или сбор которой обо-
шелся бы слишком дорого. Например, для компании Campbell было бы довольно
накладно регулярно собирать данные со всех розничных магазинов, чтобы узнать о
распределении долей рынка, ценах и наличии в витринах рядом с товарами
Campbell конкурирующих торговых марок. Но Campbell может подписаться на ус-
луги InfoScan компании Information Research, Inc., которая получает такую инфор-
мацию с помощью сканеров кассовых аппаратов, установленных в тысячах супер-
маркетов на десятках американских рынков.
При сборе вторичной информации тоже возникают проблемы. Во-первых, не-
обходимых данных может просто не существовать; исследователи редко получают
всю нужную им информацию из вторичных источников. Например, компания
Campbell нигде не найдет готовые сведения о реакции потребителей на новый тип
упаковки, которая еще не появилась на рынке. Но даже если нужные данные
и существуют, они могут оказаться не совсем пригодными. Исследователь должен
214
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
тщательно оценить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности
(соответствии целям исследования), точности (т.е. в том, что она была надлежа-
щим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация не
устарела для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и об-
работке соблюдалась полная беспристрастность).
Вторичная информация служит хорошей отправной точкой для начала исследо-
вания и часто помогает выявить проблему и определить цели исследования. Однако
в большинстве случаев компании должны собирать и первичную информацию.
Сбор первичной информации
Чтобы принимать правильные решения, нужны надежные исходные данные.
Первичная информация, как и вторичная, должна быть релевантной, точной, ак-
туальной и объективной. В табл. 4.2 показано, что при разработке плана сбора
первичных данных следует учитывать методы исследования, способы связи с аудито-
рией, план составления выборки и инструменты исследования.
Методы исследования
Наблюдение как метод исследования позволяет получить первичную информа-
цию с помощью визуального контроля интересующих исследователя людей и собы-
тий. Например, производитель товаров личного пользования проверяет воздействие
своей рекламы, показывая ее испытуемым и с помощью приборов замеряя движения
глаз, частоту пульса и другие физиологические реакции. Или банк, выбирая место
для своих новых филиалов, собирает информацию об интенсивности дорожного
движения, условиях прилегающих районов и местах расположения филиалов конку-
рирующих банков. Компания Steelcase использовала метод наблюдения при разра-
ботке дизайна новой офисной мебели, рассчитанной на коллективную работу.
Наблюдение. Метод сбора первичной информации с помощью визуального
контроля интересующих исследователя людей и событий.
Чтобы узнать об особенностях коллективной работы, сотрудники Steelcase
установили видеокамеры в разных компаниях, а потом тщательно изучили
записи, присматриваясь к движениям и особенностям поведения, которых са-
ми наблюдаемые, наверное, и не замечали. В результате работники Steelcase ус-
тановили, что при оптимальным режиме коллективной работы часть работы
выполняется сообща, а часть— каждым служащим в одиночку. Поэтому
Steelcase создала офисную мебель модульного типа под названием “Убежище”.
Каждый модуль представляет собой “нечто вроде телефонной будки — и по
размеру, и по форме”. Модули монтируются вокруг центральной площадки,
оставленной для коллективной работы; такая конструкция позволяет служа-
щим работать вместе и уединяться при необходимости. Один из руководителей
Steelcase сказал об этом проекте так: “Ни одно маркетинговое исследование не
привело бы нас к такому решению. Чтобы додуматься до модульной офисной
мебели, надо было узнать, как люди работают” [17].
Глава 4. Маркетинговые исследования...	215
Urban Outfitters, быстро развивающаяся сеть магазинов модной одежды, пред-
почитает наблюдение всем другим методам маркетингового исследования. “Мы
ориентируемся не на то, что покупатели говорят, — заметил президент Urban
Outfitters, — а на то, что они делают”. Компания изучает вкусы и запросы своих по-
купателей с помощью видеосъемок и фотографий в торговых залах. Это помогает
менеджерам определить, какую одежду покупатели предпочитают в действитель-
ности, и быстро принимать решения о продаже тех или иных товаров [18].
.KF' О’* 	нН			
Метод исследования	Способ связи с аудиторией	План составления выборки	Инструменты исследования
Наблюдение	Почта	Единица отбора	Анкета
Опрос	Телефон	Размер выборки	Механические устройства
Эксперимент	Личный контакт	Структура выборки	
Некоторые компании продают информацию, собранную с помощью различ-
ных видов механического наблюдения. Например, Nielsen Media Research использу-
ет аудиметры, которые устанавливаются на телевизоры и записывают информа-
цию о том, кто какие программы смотрит. На основании показаний аудиметров
определяется размер и состав аудитории тех или иных телепрограмм. Эти данные
используются телевизионными компаниями для определения рейтинга программ
и установки расценок на рекламное время. Рекламодатели пользуются рейтинга-
ми, выбирая программы для размещения рекламы. Сканеры кассовых аппаратов
(аппаратура для считывания штрих-кода) в розничных магазинах точно фиксиру-
ют, что покупают посетители. Компании, производящие потребительские товары,
и магазины розничной торговли используют эту информацию для оценки и улуч-
шения продажи товаров и работы магазинов. Некоторые компании, занимающие-
ся маркетинговыми исследованиями, предлагают информацию, получаемую при
комплексном сборе данных, когда с помощью электроники компания отслеживает
покупки потребителя и его реакцию на маркетинговые мероприятия для установ-
ления связи между первым и вторым (врезка 4.1. “Маркетинг в-действии”).
Комплексный сбор данных. Электронная система слежения, которая позволяет
определить воздействие телевизионной рекламы и мероприятий по продвиже-
нию товара на характер покупок данного потребителя.
Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения такой
информации, которую опрашиваемые не хотят или не состоянии предоставить.
В некоторых случаях наблюдение бывает единственно возможным способом полу-
чения нужной информации. Но существует и то, что нельзя определить наблюде-
нием: чувства, побуждения и некоторые аспекты поведения. Плохо поддаются на-
блюдению события, происходящие в течение длительного времени или происхо-
дящие очень редко. Поэтому в таких случаях исследователи часто сочетают на-
блюдение с другими методам сбора информации.
216
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Опрос как метод исследования лучше всего подходит для сбора описательной
информации. Если компания хочет что-либо узнать об уровне осведомленности
потребителей, их взглядах, предпочтениях и покупательском поведении, то это
проще всего выяснить, задавая нужные вопросы каждому респонденту.
Опрос — это самый распространенный (и зачастую единственный) метод сбора
первичных данных при проведении исследований. Каждый год в ходе многочис-
ленных опросов опрашиваются десятки миллионов американцев. Основное пре-
имущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых
разнообразных ситуациях д ля получения различных типов данных. В зависимости
от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле,
чем наблюдения и эксперименты.
Опрос. Метод сбора первичной информации об уровне осведомленности,
взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов
опрашиваемого.
Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда оп-
рашиваемый не может ответить на вопрос, потому что либо не помнит как он по-
ступил и почему, либо никогда не задумывался об этом. Кроме того, люди не все-
гда соглашаются беседовать с интервьюерами или не желают обсуждать вопросы,
как им кажется, личного характера. Существует и другая крайность: иногда рес-
понденты, желая показаться умнее или осведомленнее, отвечают даже на вопросы,
на которые не знают точных ответов, или же пытаются “помочь” интервьюеру, да-
вая такие ответы, которые, как им кажется, он хотел бы услышать. Наконец, у за-
нятых людей не всегда есть время на участие в опросах; находятся и такие, кото-
рые считают любой опрос вмешательством в личную жизнь.
Наблюдение больше всего соответствует поисковому исследованию, опрос —
описательному, а для сбора информации о причинно-следственных связях нет ни-
чего лучше, чем эксперимент. В ходе эксперимента исследователь отбирает группы
людей, объединенных каким-то общим признаком; группы подвергаются воздей-
ствию разнообразных факторов под контролем исследователя; затем проверяются
различия в реакциях групп. Таким образом экспериментальное исследование пы-
тается раскрыть причинно-следственные отношения. Для сбора информации при
проведении эксперимента можно использовать методы наблюдения и опроса.
Эксперимент. В социологии — метод сбора первичной информации с помо-
щью наблюдения за испытуемыми, объединенными в группы на основании
некоего общего признака, в ходе моделирования ситуаций в точно учитывае-
мых условиях с последующим сравнением реакций разных групп.
Прежде чем добавить в меню новый сэндвич, исследователи из компании
McDonald’s должны провести эксперименты, чтобы ответить наследующие вопросы.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
217
★	Насколько объем продаж McDonald’s возрастет после добавления в меню но-
вого сэндвича?
★	Как появление нового сэндвича повлияет на продажу других блюд, перечис-
ленных в меню?
★	Какой вид рекламы даст самый быстрый рост объема продаж нового сэндвича?
★	Как повлияют на продажу нового сэндвича разные цены?
★	На кого рассчитан новый продукт — на детей, взрослых или на обе категории?
(Кто составляет целевую аудиторию нового сэндвича?)
Узнать о влиянии цен на уровень сбыта компания McDonald’s может с помо-
щью несложного эксперимента. Надо продавать новый сэндвич в ресторанах од-
ного города по одной цене, а в ресторанах другого города — по другой. Главное ус-
ловие: города должны быть похожи и маркетинговые мероприятия, проведенные
перед началом эксперимента, должны быть идентичными. В такой ситуации раз-
ницу в объемах продаж можно связать с ценой. Чтобы учесть другие переменные
и другие регионы, требуются более сложные эксперименты.
4.1. Маркетинг в действии
Комплексный сбор данных — мощный способ измерения
маркетингового воздействия
В корпорации Information Resources, Inc. знают о своих экспертных семьях (т.е.
о семьях, служащих объектами социологического, поведенческого или иного
исследования. — Прим, ред.) все, что только можно: что они едят на завтрак, что
добавляют в кофе, чем моют волосы, чем утоляют жажду и какой косметикой
пользуются. Исследовательская компания с помощью специальной аппаратуры
узнает, какие телепрограммы смотрят члены экспертных семей и какие марки
товаров они покупают, какими купонами пользуются, в какие магазины ходят и
какие газеты и журналы читают. Эти семьи служат объектом изучения IRI
BehaviorScan, системы комплексного сбора данных, которая выявляет связи между
телевизионной рекламой, которую смотрят потребители, а также другими ме-
роприятиями по продвижению товаров, с покупками, которые они совершают.
BehaviourScan и другие системы комплексного сбора данных кардинальным об-
разом изменили методику измерения воздействия маркетинговых мероприятий
на покупателя, используемую компаниями— производителями потребитель-
ских товаров.
Основой комплексного сбора данных являются непосредственные наблюдения;
это хорошо видно на примере IRI BehaviorScan. Корпорация IRI ведет наблюде-
ние за 60 тысячами экспертных семей на 27 рынках. IRI устанавливает аудимет-
ры на телевизоры и фиксирует, кто, когда и какие программы смотрит, опра-
шивает членов семей, чтобы узнать, кто какие газеты и журналы читает. Слу-
жащие тщательно фиксируют все важные для IRI сведения об экспертных семь-
218
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ях, включая семейный доход, возраст детей, образ жизни, покупки и посещае-
мые магазины.
На каждом рынке у IRI имеются экспертные магазины розничной торговли. За
определенную плату эти магазины предлагают покупателям новые товары, ко-
торые IRI хочет протестировать, и позволяют IRI контролировать размещение
товаров на полках, их количество, рекламу в местах продажи и цены.
Каждая экспертная семья, сотрудничающая с BehaviorScan, получает идентифи-
кационный номер. Совершая покупки в экспертных магазинах IRI, члены экс-
пертной семьи называют этот номер кассирам. Вся информация о покупках се-
мьи: марки товаров, количество покупок, истраченная сумма— фиксируется
сканером магазина и немедленно передается на компьютер, где вводится в от-
дельный файл покупок этой семьи. Система также фиксирует и другие факто-
ры, которые могут повлиять на принятие решений о покупках, например мето-
ды ценового стимулирования конкурирующих компаний или расположение то-
варов на полках.
Таким образом, IRI ведет подробные записи о демографических и психографи-
ческих характеристиках семьи, о покупательском поведении и предпочитаемых
средствах массовой информации, а также о факторах среды, влияющих на про-
цесс покупки. Но этим IRI не ограничивается. Используя возможности кабель-
ного телевидения, она контролирует трансляцию рекламных объявлений. На-
пример, IRI передает разные объявления разным экспертным семьям и затем,
с помощью информации, получаемой со сканеров, определяет, в какой степени
та или иная реклама влияет на разные типы потребителей. Короче говоря, на
основании комплексного сбора данных можно выявить связь между маркетин-
говой деятельностью и покупательским поведением.
Но BehaviorScan и подобные ей системы исследований имеют свои недостатки,
поэтому некоторые исследователи относятся к ним с изрядным скептицизмом.
Одним из недостатков является огромное количество информации, получаемой
в процессе работы; данных так много, что не всякая компания сможет их обра-
ботать. Другая проблема заключается в стоимости: получение комплексных
данных по одной только торговой марке обходится маркетологам в сотни тысяч
долларов в год. Кроме того, эти системы используются лишь на некоторых
рынках и, как правило, в маленьких городках, поэтому маркетологам достаточ-
но трудно обобщать полученные результаты. Наконец, хотя такой вид сбора
информации и позволяет качественнее оценить влияние методов стимулирова-
ния сбыта и рекламы, он не в состоянии пролить свет на воздействие других
маркетинговых мероприятий.
Но невзирая на эти недостатки, все больше компаний при тестировании новых
товаров и маркетинговых стратегий полагаются на комплексные данные. При
надлежащем использовании эти системы могут быстро предоставить маркето-
логам подробную информацию о продаже товара, о его покупателях и о факто-
рах, влияющих на процесс покупки.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
219
Источники. Joanne Lipman, “Single-Source Ad Research Heralds Detailed Look at Household
Habits”, Wall Street Journal, February 16, 1988, p. 39; Joe Schwatz, “Back to the Source”, American
Demographics, January 1989, p. 22—26; Magid H. Abraham, Leonard M. Lodish, “Getting the Most
Out of Advertising and Promotion”, Harvard Business Review, May—June 1990, p. 50—60; “Long-
Term Effect of TV Advertising: Estimates from in-Market Experiments”, Stores, January 1996, p.
RR1-RR3; Jack Honomichl, “The Honomichl 50”, Marketing News, June 9, 1997, p. H1-H6; a
также (www. infores. com/public/prodserv/AB/bscan. html), April 1999.
Способы связи с аудиторией
Информацию собирают обычно с помощью почты, телефона, при личном кон-
такте или через компьютер. В табл. 4.3 показаны достоинства и недостатки каж-
дого из этих подходов.
Анкеты, рассылаемые по почте, можно использовать для сбора больших объе-
мов информации при сравнительно небольших затратах. При этом респонденты,
как правило, откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они
обычно стесняются отвечать в беседе с незнакомым интервьюером или по телефо-
ну. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает влияния на оп-
рашиваемого. Однако у почтовых анкет есть и недостаток: исследователь не может
изменить порядок вопросов в зависимости от предыдущих ответов, как не может
и изменить формулировку вопроса. Почтовые опросы отнимают слишком много
времени, а уровень реакции — количество людей, вернувших заполненные анке-
ты, — часто слишком низок. Кроме того, исследователь не может в достаточной
степени контролировать выборку респондентов. Даже при наличии хорошо со-
ставленной анкеты трудно определить, кто конкретно из лиц, проживающих по
данному адресу, отвечал на вопросы.
Телефонное интервью — это самый лучший метод быстрого сбора информации,
и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может
разъяснить одни вопросы, пропустить другие и сосредоточиться на третьих в зави-
симости от получаемых ответов. Уровень реакции, как правило, выше, чем при
почтовых анкетах, к тому же телефонное интервью позволяет лучше контролиро-
вать выборку. Интервьюер может объяснить, какой тип респондента его интересу-
ет или даже назвать конкретного человека, с которым он хотел бы побеседовать.
Однако телефонное интервью обходится дороже, чем анкета, рассылаемая по
почте. Кроме того, люди не всегда хотят обсуждать с интервьюером вопросы лич-
ного характера. К тому же на опрашиваемых неизбежно влияет личность интер-
вьюера: то, как он говорит, как задает вопросы, даже тембр его голоса. Наконец,
различные интервьюеры по-разному интерпретируют и записывают получаемые
ответы; чтобы сократить время, некоторые недобросовестные интервьюеры идут
на обман — самолично придумывают ответы, не задавая никаких вопросов.
220
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
|габлица 4.3. Достоинства и недостатки различных способов связи
	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet-опросы
Г ибкость	Плохо	Хорошо	Отлично	Хорошо
Объем получаемой ин- формации	Хорошо	Удовлетво- рительно	Отлично	Хорошо
Контроль влияния ин- тервьюера	Отлично	Удовлетво- рительно	Плохо	Удовлетворительно
Контроль выборки	Удовлетво- рительно	Отлично	Удовлетворительно	Плохо
Скорость сбора данных	Плохо	Отлично	Хорошо	Отлично
Уровень реакции	Плохо	Хорошо	Хорошо	Хорошо
Стоимость	Хорошо	Удовлетво- рительно	Плохо	Отлично
Источник. Адаптировано с разрешения Macmillan Publishing Company по монографии Donald S. Tull, Del I.
Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 7th ed., 1993.
Личное интервью бывает двух видов — индивидуальное и групповое. Индивиду-
альное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на
улице или в магазине. Это очень гибкий метод опроса. Опытные интервьюеры
не позволяют респонденту отклоняться от темы беседы и помогают уяснить слож-
ные вопросы. Они руководят беседой, затрагивая одни темы и уходя от других,
в зависимости от ситуации. Они могут показать опрашиваемым товары, рекламу
или упаковку и зафиксировать их реакцию. В большинстве случаев личное интер-
вью проводится чрезвычайно быстро. Однако индивидуальные интервью обходят-
ся в три-четыре раза дороже, чем телефонные.
Групповые интервью заключаются в приглашении 6—10 человек на несколько
часов для беседы со специально подготовленным интервьюером — модератором —
о товаре, услуге или компании. Обычно в качестве компенсации за потраченное
время опрашиваемые получают небольшую сумму денег. Беседа, как правило,
проходит в приятной обстановке, а чтобы подчеркнуть ее неформальный характер,
приглашенным подают прохладительные напитки. Модератор задает тему и поощ-
ряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интер-
вью; задача модератора — добиться, чтобы участники высказывали свои подлин-
ные чувства и мысли. В то же время модератор не позволяет опрашиваемым ухо-
дить далеко от темы беседы. Он фокусирует их внимание на теме интервью — от-
сюда и происходит название фокусированное групповое интервью. Высказывания
записываются вручную или на видеоленту и затем изучаются.
Фокусированное групповое интервью стало одним из самых распространенных
методов маркетингового исследования, поскольку лучше других позволяет понять
чувства и мысли потребителей. Однако интервью такого рода дают слишком низкий
Глава 4. Маркетинговые исследования...
221
процент выборки, не оправдывая затрат времени и средств; к тому же их результаты
плохо поддаются обобщению— опять же по причине ограниченности выборки.
А поскольку в процессе индивидуального интервью большая роль отводится веду-
щему, то на первый план выходит проблема его воздействия на респондентов.
Фокусированное групповое интервью. Личное интервью, в котором участвуют
6—10 человек, приглашенных для беседы о товаре, услуге или компании со
специально подготовленным интервьюером (модератором), чья задача —
сконцентрировать внимание участников на наиболее важных темах.
Сегодня современные коммуникационные технологии изменили способы про-
ведения фокусированных групповых интервью.
Прежде для проведения фокусированных групповых интервью рекламные
агентства отправляли своих служащих в Атланту или Литтл-Рок, чтобы те следили
за участниками через специальную зеркальную перегородку, которая не позволяет
участникам фокус-группы видеть наблюдающих. При этом служащие больше
времени проводили в гостиницах или такси. Теперь им не надо никуда ездить.
Такие новинки технологии, как видеоконференции, дистанционно управляемые
видеокамеры и цифровая передача данных, привели к тому, что большинство
фокусированных групповых интервью проводится на расстоянии.... Клиенты
напрямую связываются с [удаленными] группами.... [В обычном режиме
видеоконференции] один оператор с помощью дистанционного управления
контролирует работу двух камер, снимающих группу. Заказчики фокусированного
группового интервью находятся в специальной комнате и могут увеличивать фо-
кусное расстояние камеры, “приближая” отдельные лица, или снимать всю группу
сразу. ... Двусторонняя система связи связывает наблюдателей с лабораторией,
с помещением, в котором проводится интервью, и с наушниками интервьюера.
[Недавно] при тестировании названия нового продукта у одного из заказчиков
появилась неожиданная идея, и он высказал ее непосредственно в наушники
модератора; тот немедленно предложил [респондентам] это название [19].
Быстрый рост популярности Internet открывает новые возможности для прове-
дения маркетинговых исследований. Все чаще маркетологи собирают первичную
информацию с помощью интерактивного маркетингового исследования —
Intemet-onpocoe и интерактивных групповых фокусированных интервью. У исследо-
ваний в Internet, несомненно, большое будущее, и некоторые аналитики предска-
зывают, что этот тип исследований скоро станет главным инструментом маркето-
лога. Правда, не все настроены столь оптимистично. Во врезке 4.2. “Маркетинг
в действии” вы сможете прочесть о достоинствах и недостатках маркетинговых ис-
следований в Internet и о перспективах этой деятельности.
Интерактивное маркетинговое исследование. Сбор первичной информации
с помощью Internet-опросов и групповых фокусированных интервью в диа-
логовом режиме.
222
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Совершенствование компьютерных и коммуникационных технологий значи-
тельно изменило методы получения информации. Например, сейчас большинство
исследовательских компаний проводят опрос по телефону с помощью компьютера
(Computer Assistant Telephone Interviewing — CATI). Профессиональные интервьюеры
звонят респондентам, проживающим в любой части страны, по выбранным наугад
телефонным номерам. Если респондент соглашается участвовать в опросе, интер-
вьюер зачитывает вопросы прямо с экрана и заносит ответы в компьютер [20].
Некоторые компании используют компьютерные интервью', респондент садится
за компьютер, читает вопросы с экрана и тут же набирает ответы. Компьютеры ус-
танавливаются в исследовательском центре, в помещении выставки, в торговом
центре, в небольшом магазине. Например, Boston Market, чтобы получать немед-
ленные отзывы клиентов, использует в своих ресторанах компьютеры с сенсорны-
ми экранами. Некоторые исследователи с помощью компьютеров проводят фоку-
сированные интервью. В последнее время применяется система полностью авто-
матизированного телефонного опроса (Completely Automated Telephone Surveys —
CATS), когда записанный на пленку голос ведущего задает вопросы, а респонден-
ты отвечают, нажимая цифры на панели кнопочного телефона [21].
4.2. Маркетинг в действии
Маркетинговые исследования в Internet
Как и сама глобальная Сеть, маркетинговые исследования в Internet пережива-
ют сегодня период своего детства. Но использование World Wide Web и инфор-
мационно-коммерческих служб становится привычным делом, а не модным ув-
лечением небольшой, но крайне привлекательной для маркетологов части насе-
ления США; сетевые исследования превращаются из экзотики в дешевый, бы-
стрый и простой способ узнать мнения пользователей Сети. “Всего лишь 20%
населения США пользуются Internet, — говорит Пол Джекобсон, исполнитель-
ный директор Greenfield Online, компании по проведению исследований в Inter-
net. Однако существует множество компаний, которые хотели бы сделать поль-
зователей Internet своими клиентами, потому что те в большинстве своем отно-
сятся к категории ранних последователей (которые воспринимают новинки хо-
тя и с осторожностью, но быстро) и всегда первыми начинают пользоваться
новыми товарами”.
Исследователи, работающие в Internet, понимают, что пользователей Сети
нельзя считать репрезентативными представителями населения США. Пользо-
ватели Internet более образованны, чем средний американский потребитель,
они состоятельнее и моложе, причем большинство из них — мужчины. Однако
это чрезвычайно привлекательная группа потребителей для компаний, которые
предлагают свои товары и услуги в киберпространстве. Кроме того, пользовате-
лей Internet довольно трудно изучить с помощью традиционных методов марке-
тинговых исследований. Internet-опросы и интерактивные комнаты для бесед
(диалоговые фокус-группы) — самый эффективный способ привлечь к участию
Глава 4. Маркетинговые исследования...
223
в исследованиях молодых людей в возрасте до 19 лет, холостых, богатых, хоро-
шо образованных.
“Internet открывает путь к сегментам рынка, к которым маркетологи обычно не
знают подходов, — говорит г-н Джекобсон. — Очень трудно изучать врачей, ад-
вокатов, инженеров, поскольку они не желают принимать участия в опросах.
Кроме того, Internet позволяет изучить вкусы работающих матерей и вообще
всех, кто ведет очень напряженную жизнь. С помощью Internet можно провести
опрос непосредственно “дома” у пользователей, и в удобное для них время”.
Сетевое исследование подходит не каждой компании и не для каждого товара.
Например, в массовом маркетинге нужны данные о выборке, которая представ-
ляет все население, и методы диалоговых исследований здесь не годятся. “Если
целевая аудитория, на которую рассчитан тестируемый вами товар или услуга,
не совпадает с аудиторией пользователей Internet, то не стоит проводить иссле-
дование в этой среде, — подчеркивает г-н Джекобсон. — Стоит ли с помощью
Internet тестировать новый суп CampbelP. Конечно, нет. А вот Web-сервер ком-
пании Campbell — вполне”.
При надлежащем использовании электронные исследования предлагают марке-
тологам два важных преимущества перед традиционными опросами: скорость
и рентабельность. Сетевые исследователи обычно проводят количественные ис-
следования и выполняют квоту опроса буквально за несколько дней. Диалого-
вые фокусированные опросы требуют серьезной подготовки в плане выбора
времени, зато дают практически мгновенные результаты. Вот что говорит один
из сетевых исследователей: “Сетевое исследование проводится очень быстро,
а время сегодня — самый дефицитный товар. Клиенты хотят получать завтраш-
ние новости уже сегодня”.
Кроме того, исследования в Internet относительно дешевы. Участники сетевых
фокус-групп могут принимать участие в исследовании, находясь в любой точке
мира, и им не надо тратить деньги на дорогу и проживание. Сетевые комнаты для
бесед гораздо дешевле стандартных фокусированных групповых интервью. Что же
касается опросов, то Internet позволяет избежать большей части почтовых, теле-
фонных, трудовых и полиграфических расходов, связанных с проведением опро-
сов. Более того, объем выборки никак не сказывается на расходах на проведение
опроса. “В Web нет никакой разницы между 10 и 10 тысячами человек, — говорит
Тод Джонсон, глава NPD Group, компании, которая занимается проведением In-
ternet-исследований. — Стоимость [исследования в Web] обычно меньше мини-
мум на 10%, максимум на 80%, особенно когда выборка велика”.
Однако использование Internet для проведения маркетинговых исследований не
лишено недостатков. Одна из основных проблем заключается в невозможности
узнать, кто на самом деле входит в выборку. Том Гринбаум, президент Group
Plus, вспоминает карикатуру, которую он видел в газете New Yorker, две собаки
сидят за компьютером, и одна говорит другой: “В Internet никто не знает, что ты
собака”. “Если вы не можете видеть человека, с которым общаетесь, откуда вы
знаете, кто он такой?” — спрашивает Том. Более того, довольно сложно сделать
224
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
какие-то выводы из “добровольной” выборки пользователей, которые согласи-
лись пощелкать мышью на вашей анкете или случайно оказались в вашей ком-
нате для бесед. “Использование нерепрезентативной выборки позволяет про-
вести исследование очень быстро, — продолжает Том, — но потом приходится
долго чесать затылок и спрашивать себя, что все эти результаты могут значить”.
Чтобы преодолеть описанные выше проблемы, компания NPD и некоторые дру-
гие компании, специализирующиеся на сетевых исследованиях, формируют экс-
пертные советы из постоянных и опытных пользователей Web, которые участвуют
в опросах и интерактивных фокусированных интервью. Экспертный совет NPD
состоит из 15 тысяч потребителей, найденных с помощью Internet и проверенных
по телефону; Greenfield Online подбирает пользователей по собственной базе дан-
ных и периодически звонит им, чтобы удостовериться в том, что они именно те, за
кого себя выдают. Еще одна исследовательская компания, Research Connections,
набирает группы заранее по телефону и тем, кто выразил желание сотрудничать,
помогает получить подключение к Internet (при необходимости).
Но даже при наличии проверенных респондентов результаты проведения фоку-
сированных интервью могут вызвать трудности при интерпретации. “В Internet
теряются вс^г главные особенности фокусированного интервью, которые и де-
лают его столь ценным инструментом, — говорит г-н Гринбаум. — Вы можете
собрать участников в Сети и заставить их беседовать друг с другом, но это со-
всем не то, что происходит при личном контакте, когда ощущается неподдель-
ный, живой интерес к обсуждаемой теме”. Такие важные для исследователя
факторы, как выражение глаз и язык жестов, играющие важную роль в тради-
ционных фокусированных интервью, полностью теряют свое значение в Сети.
Даже если с группой работает очень опытный модератор, выразительность отве-
тов участников весьма ограничена тем, что вместо слов они используют текст,
а эмоции передаются так называемыми смайликами — наборами символов,
придающими сухому тексту подобие эмоциональности (набор символов :-) оз-
начает, например, радость, :-(— огорчение и пр.). Но, с другой стороны, осо-
бенность виртуального общения лишает модератора возможности давать
“визуальные подсказки” — вольно или невольно провоцировать нужную реак-
цию. Именно потому, что в Web отсутствует визуальный контакт модератора
и участников фокус-группы и нет взаимного влияния, в ходе сетевого исследо-
вания анонимные участники высказываются более откровенно. “В интерактив-
ном режиме уровень социализации значительно снижается, — говорит г-н Дже-
кобсон. — Участники опросов честнее отвечают на вопросы”.
Некоторые аналитики с большим оптимизмом смотрят на будущее маркетинго-
вых исследований в Internet, другие склонны скорее к пессимизму. Один из экс-
пертов предсказывает, что через несколько лет 50% всех исследований будет про-
водиться в Сети. “Через десять лет, — говорит он, — телефонные опросы отойдут
в область преданий маркетинговых исследований”. Другой эксперт высказывает-
ся более осторожно: “ Вы слишком торопите события... Но через 20 лет точно”.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
225
Источники. Частично адаптировано по работе Ian Р. Murphy, “Interactive Research”, Marketing
News, January 20, 1997, p. 1, 17. Выдержки из статей “NFO Executive Sees Most Research Going
to Internet”, Advertising Age, May 19, 1997, p. 50; Kate Maddox, “Virtual Panels Add Real Insight for
Marketers”, Advertising Age, June 29, 1998, p. 34, 40. См. также работы Brad Edmondson, “The
Wired Bunch”, American Demographics, June 1997, p. 10—15; Charlie Hamlin, “Market Research and
the Wired Consumer”, Marketing News, June 19, 1997, p. 6; P.K. Kannan, “Marketing Information
on the I-Way”, Communications of the ICM, March 1998, p. 35—40; Dick McCullough, “Web-Based
Market Research Ushers in New Age”, Marketing News, September 14, 1998, p. 27—28; Timothy
K. Maloy, The Internet Research Guide (Watson-Guptell Publications: 1999).
Составление выборки
Маркетологи обычно делают выводы относительно больших групп потребите-
лей на основании данных, полученных при изучении маленьких групп потребите-
лей, так называемых выборок. Выборка — это часть населения, подобранная таким
образом, чтобы представлять все население в целом. В идеале, выборка должна
быть настолько репрезентативной, чтобы изучение ее реакций позволило исследо-
вателю понять мысли и поведение всего населения.
Выборка. Часть населения, отобранная для проведения маркетингового иссле-
дования, которая должна представлять все население в целом.
При составлении выборки нужно ответить на три вопроса. Во-первых, кого
нужно опрашивать (кто считается единицей выборки)? Ответ на это вопрос не все-
гда очевиден. Например, кого должен опрашивать исследователь при изучении
процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля? Мужа, жену, дру-
гих членов семьи, продавцов автомобильного салона или их всех? Поэтому снача-
ла исследователь должен определить, какая информация ему нужна и от кого ее
можно получить.
Во-вторых, сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки)? Чем
больше объем выборки, тем достовернее результаты. Однако для получения на-
дежной информации необязательно включать в выборку весь целевой рынок или
даже его половину. Если выборка составлена правильно, то и при объеме в 1% на-
селения или даже меньше можно получить достоверные результаты.
В-третьих, по какому критерию следует отбирать людей в выборку (или какова
будет структура выборки)? В табл. 4.4 показаны различные виды выборок. При
использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в вы-
борку, а исследователь может подсчитать погрешность выборки. Но вероятност-
ная выборка слишком дорого стоит, а на обработку ее результатов требуется много
времени; поэтому, даже если нет возможности определить погрешность, маркето-
логи все чаще обращаются к детерминированной выборке. Использование этих двух
подходов к составлению выборки требует разных финансовых и временных затрат.
Кроме того, они дают различные уровни точности и статистические данные. Вы-
бор метода определяется потребностями каждого конкретного исследования.
226
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
. Таблица 4.4. Типы выбо
Вероятностная выборка
Простая случайная выборка Расслоенная случайная выборка	Любой человек может быть включенным в выборку Население делится на непересекающиеся группы (например, возрастные), и в каждой группе проводится простая случай- ная выборка
Кластерная выборка	Население делится на непересекающиеся группы (например, районы города), и исследователь проводит отбор из этих групп
Детерминированная выборка Доверительная выборка	Для сбора информации исследователь выбирает представи- телей населения, от которых легче всего получить нужную ин- формацию
Условно случайная выборка	Исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает лю- дей, которые, по его мнению, смогут обеспечить наиболее достоверные результаты
Пропорциональная выборка	Исследователь находит и опрашивает определенное количе- ство людей из каждой группы
Инструменты исследования
При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух ос-
новных инструментов исследования — анкету или механические устройства. Ан-
кета — пока что более распространенный инструмент, который обеспечивает вы-
сокий уровень гибкости, в том смысле, что существует множество разных спосо-
бов задавать вопросы (рис. 4.3). Анкету следует тщательно проработать и протес-
тировать— только после этого ее можно использовать в широких масштабах.
В плохо составленных анкетах обнаруживается несколько типичных ошибок.
В процессе подготовки анкеты исследователь должен в первую очередь определить,
какие вопросы нужно задать. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые сле-
довало бы задать, зато полно таких, на которые нельзя ответить, на которые никто не
станет отвечать, и даже вопросы, на которые не нужно отвечать. Каждый вопрос следу-
ет обдумать, чтобы определить его полезность д ля целей исследования.
Очень важна форма, в которой задаются вопросы. Маркетологи должны пони-
мать разницу между закрытыми и открытыми вопросами. Закрытые вопросы уже со-
держат все возможные формы ответа, респонденту остается только выбрать один из
них (например, в вопросе перечислены варианты выбора). На открытый вопрос
человек должен сам сформулировать ответ. Например, авиакомпания Delta при оп-
росе своих пассажиров может задать вопрос: “Каково ваше мнение о компании Delta
Airlines?" Или может попросить респондентов закончить предложение: “Когда я вы-
бираю авиакомпанию, для меня главное — Эти и другие открытые вопросы час-
то обеспечивают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не
ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в описательных
исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько
людей так думает. С другой стороны, закрытые вопросы позволяют получить ин-
формацию, которую легче интерпретировать и свести в таблицу.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
227
А. Вопросы закрытого типа
Название	Описание	Пример
Альтернативный вопрос
Вопрос с выборочным
ответом
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух
ответов
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех
или более вариантов ответов
Шкала согласия
Утверждение с предложением указать степень
согласия или несогласия с сутью сделанного
заявления
Собираясь в эту поездку, вы лично звонили в Delta?
Да □	Нет □
С кем вы собираетесь лететь на этот раз?
Один	□
С супругом (супругой)	□
С супругом (супругой) и детьми	□
Только с детьми	□
С коллегами/друзьями/родственниками □
В составе туристической группы	□
“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают
пассажиров лучше, крупные"
Абсолютно не согласен	□
Не согласен	□
Не могу сказать	□
Согласен	□
Абсолютно согласен	□
Семантическая
дифференциация
Шкала важности
Шкала ответов с двумя противоположными
значениями; респондент должен выбрать
позицию, соответствующую отражающую его
мнение
Шкала, отражающая важность определенных
характеристик, от “совсем не важно" до
“исключительно важно"
Авиакомпания Delta
Большая Х____________________Небольшая
Опытная________________ X ____ Неопытная
Современная__________X________Старомодная
Питание во время полета для меня
Исключительно важно	□
Очень важно	□
Довольно важно	□
Не очень важно	□
Совсем не важно	□
Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую>то характеристику, На борту авиалайнеров авиакомпании Delta питание
от “неудовлетворительно" до “отлично”	Отличное	□
Очень хорошее	□
Хорошее	□
Удовлетворительное	□
Плохое	□
Шкала	Шкала, которая отажает степень готовности	“Если на борту самолета в случае длительного
заитересованности в	респондента к совершению покупки	перелета предлагают услуга, как демонстрация
покупке	фильмов первым показом, а полет был очень долгий,
то я бы
Конечно, я воспользуюсь этой услугой	□
Возможно, воспользуюсь этой услугой	□
Я еще не знаю	□
Возможно, не воспользуюсь этой услугой	□
Не воспользуюсь этой услугой	□
Б. Вопросы открытого типа
Вопрос,
предполагающий
произвольную форму
ответа
Подбор словесных
ассоциаций
Вопрос, на который респонденты могут дать
бесконечное число ответов
Какого вы мнения об авиакомпании Delta?
Опрашиваемому называют слово, и просят
назвать первое пришедшее на ум слово
Завершение
предложений
Завершение рассказа
Респонденту предлагают незаконченное
предложение и просят завершить его
Респонденту предлагают незаконченный
рассказ и просят завершить его
“Какие ассоциации возникают у вас, когда вы
слышите
Авиакомпания _________
Delta	________
Путешествие 
Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое
главное....
“На днях я летел самолетом авиакомпании Delta.
Я обратил внимание на яркие тона внешнего и
внутреннего убранства самолета. Это вызвало у меня
следующие мысли (чувства)..." Закончите рассказ
Дополнение рисунка
На рисунке нарисованы два пассажира. Один
из которых что-то говорит. Респонденту
предлагают представить себя на месте второго
пассажира и вписать ответ в пустой овал
Тематическое
восприятие
Показывают рисунок и просят придумать
рассказ о том, что, по его мнению на ней
происходит или может произойти
Рис. 4.3. Виды вопросов
228
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей..
Исследователи должны обращать внимание на формулировку и порядок вопросов.
Вопросы должны быть простыми, понятными и исключать возможность двойного
толкования. Кроме того, вопросы нужно организовать в логическом порядке. . Пер-
вый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и лич-
ные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае отвечающий может
сразу же замкнуться и отделываться скупыми или даже ложными ответами.
Несмотря на то, что анкеты остаются самым распространенным инструментом
исследования, все чаще применяются и механические устройства. В этой главе мы
уже упоминали о двух: аудиметре и о сканере для считывания штрих-кода, который
устанавливается на кассовых аппаратах в магазинах. Другую группу механических
устройств составляют приборы, измеряющие физиологические реакции человека.
Например, гальванометр помогает измерить степень заинтересованности или уро-
вень эмоций человека в ответ на различные раздражители, такие как изображения
или реклама. Кроме того, гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, кото-
рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахисто-
скоп показывает испытуемому рекламное объявление в течение очень короткого
промежутка времени — от менее чем одной сотой доли секунды до нескольких се-
кунд. После каждого показа испытуемый описывает то, что успел увидеть и запом-
нить. Применяется и специальный аппарат для записи движений глаз, с помощью
которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь
и как долго он задерживает взгляд на тех или иных участках изображения.
Представление плана исследования
На этом этапе исследователь-маркетолог должен представить план в письмен-
ном виде. Это особенно важно, если проект исследования очень велик и сложен
или если исследование выполняется сторонними компаниями. В плане нужно
четко сформулировать проблемы, для устранения которых выполняется исследо-
вание, указать цели исследования, информацию, которую нужно получить, источ-
ники вторичной и методы сбора первичной информации, а также возможности
применения полученных результатов в принятии важных для компании решений.
Здесь же должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план или
предложения показывают, что менеджер по маркетингу и исследователь учли все
аспекты исследования и пришли к соглашению по поводу того, с какой целью
и как будет проводиться исследование.
Реализация плана исследования
Затем исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследо-
ваний. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных
может проводится как исследователями самой компании, так и независимыми
фирмами. В первом случае компания лучше контролирует процесс сбора инфор-
мации и получает данные более высокого качества. Однако независимые компа-
нии, специализирующиеся на сборе информации, выполняют ту же работу быст-
рее и дешевле.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
229
Стадия сбора данных — это самая дорогая часть маркетингового исследования.
Именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен
внимательно наблюдать за ходом работ, следить, чтобы все происходило в соответ-
ствии с планом исследования, и своевременно корректировать процесс, если рес-
понденты не желают отвечать на вопросы, дают уклончивые либо нечестные отве-
ты, или если интервьюеры допускают ошибки либо пропускают вопросы.
Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и про-
анализировать собранные данные. Исследователь должен, кроме того, проверить
достоверность ответов на вопросы анкет и корректность заполнения, а затем зако-
дировать их для последующей компьютерной обработки. Потом исследователи
представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие
статистические показатели.
Интерпретация и представление результатов
На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сде-
лать выводы и сообщить их руководству. Отчет, представляемый руководству, не
должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками.
Следует представить полученные результаты в том виде, в котором они будут наи-
более полезными при принятии важных решений.
Исследователи обычно являются экспертами по планированию и выполнению
исследований, поэтому обработкой данных они должны заниматься вместе с менед-
жерами по маркетингу, которые лучше понимают суть исследуемой проблемы и цель
решений, которые должны быть приняты. JB большинстве случаев результаты иссле-
дований можно интерпретировать по-разному, и их совместное обсуждение позволя-
ет менеджерам и исследователям достичь максимальной объективности. Менеджер
непременно захочет убедиться в надлежащем исполнении проекта и в том, что были
проделаны все необходимые расчеты. Возможно, что после ознакомления с резуль-
татами у менеджера возникнут вопросы, ответить на которые можно будет только
после дополнительной обработки данных. Наконец, менеджер — это единственный
человек, который принимает окончательное решение о том, какие действия следует
предпринять на основании полученных результатов. Исследователь может даже раз-
решить менеджеру по маркетингу просмотреть все данные, чтобы тот заново проана-
лизировал их и самостоятельно проверил сделанные выводы.
Интерпретация — это очень важная стадия маркетингового процесса. Самое
блестящее исследование совершенно бесполезно, если менеджер бездумно при-
нимает ошибочную интерпретацию исследователя. Кроме того, следует учитывать,
что менеджер способен неправильно истолковать предложенную ему интерпрета-
цию — любой человек склонен считать наиболее правдоподобными те результаты,
которые совпадают с его предположениями, и закрывать глаза на неожиданные
или неподходящие выводы. Поэтому в процессе интерпретации полученных ре-
зультатов менеджер по маркетингу и исследователь должны работать в тесном кон-
такте, и оба они должны брать на себя ответственность за процесс исследования
и за принятые после него решения [22].
230
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Ш ДРУГИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО
“исследования
В этом разделе мы рассмотрим два особых случая — маркетинговое исследова-
ние, выполняемое в сфере малого бизнеса и некоммерческих организаций, и мар-
кетинговые исследования на международном уровне. Кроме того, мы рассмотрим
социально-этический аспект маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования в малом бизнесе
и некоммерческих организациях
Управляющие в небольших компаниях или некоммерческих организациях за-
частую полагают, что маркетинговые исследования могут позволить себе только
эксперты из крупных компаний, располагающих большим бюджетом для проведе-
ния исследований. Однако большинство методов маркетингового исследования,
о которых рассказывается в этой главе, можно с успехом применять в маленьких
компаниях, причем в менее формальном виде и с меньшими затратами.
Менеджеры небольших компаний и некоммерческих организаций могут полу-
чить достаточно много маркетинговой информации, просто наблюдая за происхо-
дящим вокруг. Например, компания, занимающаяся розничной торговлей, найдет
выгодное место для нового магазина, оценив интенсивность автомобильного
и пешеходного движения. Представители компании могут посетить магазины кон-
курентов и ознакомиться с ассортиментом и ценами. Как определить своих клиен-
тов? Достаточно просто понаблюдать, какие потребители посещают магазины
в разное время и сколько их. Оценить рекламную деятельность конкурентов мож-
но, отслеживая объявления в местных средствах массовой информации [23].
Менеджер по маркетингу может проводить неформальные исследования на ос-
нове доверительной выборки малых объемов. Директор художественного музея без
труда узнает, что думает начальство о новых выставках, если проведет небольшое
“фокусированное групповое интервью”: для этого достаточно пригласить на зав-
трак тех, чьим мнением он интересуется, и направить беседу в соответствующее
русло. Продавцы магазинов получают массу информации, общаясь с покупателя-
ми; персонал больницы может опросить пациентов. Менеджер ресторана не зря
потратит свободное время, если наберет наугад несколько телефонных номеров
и расспросит абонентов, какие рестораны они посещают, что им там нравится,
а что — не нравится.
Кроме того, менеджеры могут провести простые эксперименты. Например, ме-
няя тематику писем с просьбой о добровольных пожертвованиях и наблюдая за ре-
зультатами, менеджер некоммерческой организации легко узнает, какая марке-
тинговая стратегия действует лучше всего. Изменяя помещаемые в газетах объяв-
ления, управляющий магазина определит эффект воздействия таких факторов, как
размер и расположение рекламы, наличие или отсутствие в ней купонов, дающих
право на скидку, и характер издания, в котором публикуется объявление.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
231
Небольшие компании могут получить практически любую вторичную информа-
цию, которой располагают крупные компании. Кроме того, существует множество
ассоциаций, местных средств массовой информации, торговых палат и государст-
венных служб, которые оказывают помощь малому бизнесу. Например, Управление
по делам мелких фирм США предлагает бесплатные издания, в которых приводятся
рекомендации по различным вопросам — начиная от создания компании, вопросов
финансирования, расширения и заканчивая заказом визитных карточек.
(Аналогичную информацию можно найти и на Web-сервере Управления по делам
мелких фирм США по адресу www. sbaonline. sba. gov/.) В местных газетах часто
публикуется информация о покупателях и об их структуре потребления.
Подведем итог: маленькие компании с небольшим бюджетом могут эффектив-
но использовать вторичную информацию, наблюдение, опросы и эксперименты.
Несмотря на то, что эти виды исследования несколько проще и обходятся дешев-
ле, к их проведению нужно относиться с максимальной тщательностью. Менеджер
должен четко сформулировать цели исследования, заранее продумать вопросы,
учесть неточности, вызванные малыми объемами выборок и относительно невы-
сокой компетентностью исследователей, и провести дополнительные эксперимен-
ты, чтобы внести необходимые уточнения; исследования желательно проводить
систематически [24].
Международное маркетинговое исследование
Исследователи маркетинга на международном уровне работают так же, как и их
коллеги внутри страны, начиная с определения проблемы и разработки плана ис-
следования и заканчивая интерпретацией и представлением результатов. Однако
исследователи международного маркетинга часто сталкиваются с разнообразными
и неожиданными проблемами. Исследователи, работающие внутри страны, имеют
дело с однородным рынком; на международной арене сколько стран, столько
и рынков. Рынки эти сильно отличаются по уровню экономического развития
стран, культуре, обычаям и структуре потребления.
На многих зарубежных рынках исследователям приходится затрачивать много
времени на поиски достоверной вторичной информации. В США исследователи
могут получить такую информацию из десятков национальных исследовательских
служб, а в большинстве других стран вообще нет организаций, занимающихся по-
добной деятельностью. Некоторые крупные международные исследовательские
службы работают во многих странах. Например, А.С. Nielsen, крупнейшая в мире
компания по маркетинговым исследованиям, имеет представительства в более чем
90 странах мира за пределами США. 45% всех доходов 25 крупнейших в мире ком-
паний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях, поступают из-за
рубежа [25]. Правда, большинство исследовательских компаний работают в одних
и тех же зарубежных странах. Поэтому, даже если вторичная информация сущест-
вует, то в разных странах она содержится в разных источниках, так что довольно
сложно собрать и сравнить все нужные данные.
Из-за недостатка надежных источников вторичной информации международ-
ным исследователям часто приходится самим собирать первичную информацию.
232
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
И здесь исследователи снова сталкиваются с проблемами, которых не существует
в США. Например, не всегда можно даже составить качественную выборку.
В США для составления выборки обычно используются телефонные справочни-
ки, данные переписи населения и любые другие источники социо-экономических
данных. Однако во многих странах такую информацию получить довольно трудно.
Исследователь в США после составления выборки может без труда связаться
с большинством респондентов по телефону, по почте и даже лично. В других частях
света это не так просто. При сборе информации в Мексике нельзя рассчитывать на
телефонные и почтовые опросы; большинство имеющихся данных получают путем
личного опроса в трех-четырех крупнейших городах страны. Кроме того, в демогра-
фической информации по Мексике отсутствуют данные о довольно большом сег-
менте населения — племенах, разговаривающих только на своих языках и не знаю-
щих испанского. В некоторых странах мало у кого вообще есть телефоны — в Египте
на тысячу человек приходится четыре телефона, в Турции — шесть, в Аргентине —
32. В других странах не отличается надежностью почтовая служба. Например, в Бра-
зилии 30% почты не доходит до адресатов. В большинстве развивающихся стран
очень плохие дороги, поэтому до некоторых районов весьма трудно добраться. Из-за
этого проведение личных интервью становится сложным и дорогим [26].
Различия в культуре вносят дополнительные проблемы в международные ис-
следования. Самая большая проблема возникает с языком. Например, анкета со-
ставляется на одном языке, а затем ее переводят на язык исследуемой страны. Для
обработки и анализа ответы снова переводятся на язык оригинала. Это также вно-
сит дополнительные расходы и увеличивает процент ошибок.
Много трудностей возникает при переводе анкет с одного языка на другой.
Многие идиомы, словечки и выражения в разных странах имеют разный смысл.
Один датский специалист заметил: “Вы сами можете в этом убедиться. Попросите
кого-нибудь из местных переводчиков перевести обратно на английский то, что вы
сами перевели с английского. Вы испытаете ни с чем не сравнимое наслаждение.
Я помню [фразу, в которой] выражение ‘с глаз долой, из сердца вон’ превратилось
в ‘невидимое — непостижимо’ ” [27].
Распределение ролей в процессе принятия решения о покупке, как и сам про-
цесс, сильно различается в разных странах, что еще больше усложняет междуна-
родное маркетинговое исследование. Кроме того, покупатели в разных странах по-
разному относятся к тому, что им задают вопросы. В одних странах люди с готов-
ностью дают ответы, в других же, наоборот, избегают интервью. Например, в не-
которых исламских странах обычай запрещает людям разговаривать с чужестран-
цами — исследователю просто не позволят обсуждать с женщиной по телефону ее
отношение к тем или иным товарам или особенности покупательского поведения.
Есть страны, где обычные вопросы интервью считаются чересчур личными. На-
пример, в большинстве стран Латинской Америки люди будут стесняться говорить
с исследователем о том, каким шампунем, дезодорантом и другими предметами
личной гигиены они пользуются. Но даже если респондент желает сотрудничать с
интервьюером, он может быть не в состоянии ответить на вопросы из-за низкого
уровня грамотности. В развивающихся странах потребители среднего класса, же-
Глава 4. Маркетинговые исследования...
233
лая представить себя в лучшем свете, часто дают неправильные ответы. Например,
при исследовании потребления чая в Индии почти 70% представителей среднего
класса сказали, что пьют чай одной из зарегистрированных национальных марок.
Однако у исследователей были причины усомниться в этих данных — почти 60%
продаваемого в Индии чая относится к немарочному обычному чаю.
Невзирая на эти проблемы, развитие международного маркетинга привело
к стремительному увеличению объема международных маркетинговых исследова-
ний. У транснациональных компаний просто нет выбора — они вынуждены про-
водить такие исследования. Несмотря на то, что затраты на них часто весьма вы-
соки, денежные потери из-за не проведенных вовремя исследований будут еще
выше. Многие проблемы, связанные с маркетинговыми исследованиями, легко
устранить, если их своевременно выявить.
Социально-этические нормы в маркетинговых
исследованиях
Большинство маркетинговых исследований приносит выгоду и проводящим их
компаниям, и покупателям. Благодаря исследованиям компании больше узнают
о нуждах покупателей, в результате чего появляются более качественные товары
и услуги. Однако неправильное проведение маркетинговых исследований может на-
вредить покупателям и вызвать у них раздражение. Два основных аспекта, идущих
вразрез с интересами общества и нормами этики, — это вторжение в частную жизнь
потребителя и некорректное использование полученной от него информации.
Вторжение в частную жизнь покупателя
Большинство покупателей положительно относятся к маркетинговым исследо-
ваниям и считают, что они приносят пользу. Некоторые получают огромное удо-
вольствие, отвечая на вопросы интервью и высказывая свое мнение. Однако сущест-
вует довольно большая группа потребителей, которые относятся к исследованиям
с недоверием и даже отрицательно. Одни считают, что исследователи с помощью
изощренных методик могут узнать их сокровенные чувства, чтобы затем манипули-
ровать их сознанием и заставлять делать те или иные покупки. Другие находятся под
впечатлением негативного опыта участия в “исследовательских опросах”, которые
оборачивались попыткой всучить им какой-нибудь товар. Есть покупатели, которые
ошибочно принимают обычные способы маркетинговых исследований за телемар-
кетинг или попытку создания базы данных и говорят “Нет” еще до того, как иссле-
дователь успеет что-нибудь сказать. Однако большинство просто-напросто считают
исследование вмешательством в свою частную жизнь. Они не любят почтовых и те-
лефонных опросов, потому что те отнимают много времени, требуют ответов на во-
просы личного характера или проводятся в неподходящее время.
Усиление антипатии со стороны покупателей стало настоящей проблемой мар-
кетологов. Эта антипатия проявляется в снижении уровня реакции. По данным
одного из исследований, сегодня 38% американцев отказываются отвечать на во-
просы интервью — десять лет назад этот показатель был намного ниже. В ходе
234
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
другого исследования выяснилось, что 59% потребителей не желают отвечать на
вопросы компаний, поскольку считают, что это “не нужно” или “вопросы носят
слишком личный характер”; пять лет назад таких потребителей было 42% [28].
Для решения этой проблемы маркетологи разработали несколько сценариев.
Один из них заключается в создании телевизионной программы “К вашему мне-
нию прислушиваются”, цель которой — объяснить покупателям полезность мар-
кетинговых исследований и научить их отличать настоящее исследование от про-
дажи по телефону и создания базы данных. Другой сценарий предполагает воз-
можность бесплатно позвонить по телефону и убедиться в законности проводи-
мого исследования. Исследователям следует всерьез задуматься о принятии
специального кодекса, например, на основе принятого в Европе Международного
кодекса проведения маркетинговых и социологических исследований. В этом ко-
дексе определена ответственность исследователей перед респондентами и общест-
вом. Например, в нем указано, что исследователь должен сообщать опрашивае-
мым свое имя, фамилию и адрес организации. Кроме того, компаниям запрещено
выдавать за исследования такие виды деятельности, как создание баз данных, те-
лемаркетинг или мероприятия по продвижению товаров.
Некорректное использование информации, полученной в ходе
исследований
Исследования могут оказаться мощным инструментом убеждения — компании
часто используют результаты исследований для разработки рекламных слоганов
и методик продвижения товаров. Сегодня, однако, большинство исследований
превращается в нечто большее, нежели средство продвижения того или иного то-
вара. В некоторых случаях оказывается, что исследование было спланировано так,
чтобы получить определенный результат. При этом мало кто из заказчиков иссле-
дования открыто фальсифицирует результаты или подтасовывает факты при ин-
терпретации — большинство действуют более тонко. Вот несколько примеров [29].
Исследования, проведенные компанией Chrysler, показали, что опробовав
модели Toyota и Chrysler, средний американец выбирает Chrysler. Однако
в этих тестах участвовало всего 100 человек, и — что особенно важно — ни один
из них никогда не был владельцем импортного автомобиля. Участники тестов
были просто “запрограммированы” на выбор американской машины.
Компания Black Flag сформулировала вопрос следующим образом: “Содер-
жимое ловушки ... медленно отравляет таракана. Отравленный таракан воз-
вращается в гнездо и после смерти поедается другими тараканами. Эти тарака-
ны отравляются и тоже гибнут. Как вы думаете, насколько эффективен такой
тип ловушек для борьбы с тараканами?” Неудивительно, что 79% респондентов
ответили, что очень эффективен.
^.В опросе, спонсируемом производителями одноразовых подгузников, ис-
следователь спрашивал: “Подсчитано, что сегодня одноразовые подгузники
составляют только 2% мусора на свалках, в то время как жестяные банки из-
Глава 4. Маркетинговые исследования...
235
под напитков, газеты и бытовые отходы вместе составляют 21%. Учитывая это,
скажите, правильно ли запрещать производство одноразовых подгузников?”
Опять же, неудивительно, что 84% ответили “Нет”.
Таким образом, небольшие манипуляции с выборкой, с подбором вопросов
или формулировкой могут самым радикальным образом повлиять на результат ис-
следования.
В других случаях так называемое независимое исследование оплачивается ком-
панией, заинтересованной в определенном результате. Небольшие изменения
в исходных данных или в интерпретации данных могут повлиять на полученный
результат. Например, в прессе часто упоминаются четыре исследования о сравни-
тельном влиянии на экологию одноразовых и обычных хлопчатобумажных под-
гузников. Два исследования, проведенных на деньги компаний, выпускающих
хлопчатобумажные подгузники, показали, что именно эти подгузники наносят
минимальный вред окружающей среде. Неудивительно, что два других исследова-
ния, выполненные по заказу компаний, выпускающих одноразовые подгузники,
показали обратное. И тем не менее в обоих случаях исследования были проведены
корректно, учитывая заданные исходные данные.
Поняв, что исследования могут служить для манипулирования общественным
мнением, несколько организаций (Американская ассоциация маркетинга, Ассо-
циация маркетинговых исследований и Совет американских организаций, зани-
мающихся проведением опросов) объединились и разработали морально-
этический кодекс маркетинговых исследований и стандарты проведения исследо-
ваний [30]. Однако для того, чтобы проведение некорректных или вводящих в за-
блуждение исследований прекратилось, одних кодексов и стандартов недостаточ-
но. Каждая компания должна нести ответственность за проведение исследований
и трактовку полученных данных, поскольку это отвечает не только интересам по-
требителей, но и ее собственным.
^КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Сегодня, в условиях быстро меняющейся маркетинговой среды, менеджеру по
маркетингу для принятия эффективных и своевременных решений необходима
надежная информация в больших объемах. Рост потребности в информации сов-
пал со стремительным развитием информационных технологий. С помощью со-
временных технологий компании могут обрабатывать большие массивы данных —
подчас даже слишком большие. И все же маркетологи часто жалуются на отсутст-
вие нужной информации и на избыток бесполезной. Поэтому многие компании се-
годня уделяют особое внимание изучению потребностей менеджеров в информа-
ции и создают информационные системы, которые могли бы удовлетворить эти
потребности.
1.	Расскажите о роли информации в деятельности компании.
Качественные товары и успешные маркетинговые программы начинаются
с определения нужд и запросов потребителей. Следовательно, если компания
236
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
хочет доставлять высшую потребительскую ценность и удовлетворение своим
клиентам, ей необходима достоверная и актуальная информация. Компаниям
также необходимы сведения о конкурентах, посредниках и других действую-
щих лицах и силах маркетинговой среды.
2.	Дайте определение маркетинговой информационной системе и расскажите о ее со-
ставляющих.
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность действий
по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных
и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых
решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные
ресурсы. Тщательно разработанная маркетинговая информационная система
начинается с пользователя и заканчивается им же. Сначала МИС оценивает
потребность в информации. Затем МИС извлекает нужную информацию из сис-
темы внутренней отчетности компании, из данных отдела по сбору маркетин-
говой информации и из результатов маркетинговых исследований. Внутренние
источники информации включают в себя отчеты компании о доходах и расходах,
балансовые отчеты, показатели сбыта, планы коммерческих визитов, счета-
фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о пре-
дыдущих исследованиях. Эти данные можно получить легко и быстро, но их
нужно адаптировать для использования в отделе маркетинга. Сбор маркетинго-
вой информации — это систематическое получение и анализ доступных для ши-
рокой общественности данных об изменениях в маркетинговой среде. Марке-
тинговое исследование — это сбор информации, необходимой в той специфиче-
ской маркетинговой ситуации, в которой находится компания. На последнем
этапе МИС предоставляет информацию менеджерам в нужной форме и в нуж-
ное время, чтобы помочь им в разработке более эффективных маркетинговых
решений.
3.	Расскажите о четырех этапах процесса маркетингового исследования.
На первом этапе процесса маркетингового исследования происходит выявление
проблемы и определение целей исследования. Исследование может быть поиско-
вым, описательным или причинным. Второй этап связан с разработкой плана
исследования для сбора информации из первичных и вторичных источников. На
третьем этапе исследователи и маркетологи реализуют план исследования, соби-
рая, обрабатывая и анализируя информацию. Четвертый этап заключается
в обработке и представлении полученных результатов менеджерам. Чтобы при-
вести полученную информацию в более удобную для менеджеров по марке-
тингу форму, выполняется дополнительный статистический анализ. В ходе
этого анализа используются специальные статистические методы и модели, что
позволяет получить более точные и объективные данные.
4.	Сравните преимущества и недостатки разных методов сбора информации.
Внутренние и внешние источники вторичной информации часто предоставляют
информацию быстрее и дешевле, нежели источники первичной информации,
Глава 4. Маркетинговые исследования...
237
и к тому же они дают сведения, которые компания по разным причинам не
может получить сама. Однако во вторичных источниках не всегда есть необхо-
димая информация (или она оказывается непригодной). Исследователи долж-
ны оценить вторичную информацию на предмет релевантности, точности, ак-
туальности и объективности. По этим критериям должна оцениваться и пер-
вичная информация. Каждый метод сбора первичной информации — наблюде-
ние, опрос и эксперимент — имеет свои достоинства и недостатки. Также
и способы связи с аудиторией — почта, телефон, личное интервью, Intemet-
опрос — имеют свои плюсы и минусы.
5.	Перечислите проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при проведении
маркетинговых исследований; подробнее расскажите о проблемах правового
и этического характера.
Многие маркетологи испытывают трудности при проведении маркетинговых
исследований, особенно в малом бизнесе, некоммерческой сфере и на между-
народном уровне. Маркетинговое исследование можно эффективно проводить
даже при ограниченных средствах, что обычно характерно для малого бизнеса
и некоммерческих организаций. Маркетинговые исследования в других стра-
нах проводятся по той же методике, что и дома, но в ходе их проведения возни-
кают дополнительные проблемы. Все компании должны осознавать свою граж-
данскую и морально-этическую ответственность при проведении маркетинго-
вых исследований, особенно это касается таких аспектов, как вторжение в ча-
стную жизнь потребителей и некорректное использование данных, полученных
в ходе исследований.
Ключевые понятия
Базы данных внутренней информации
Вторичная информация
Выборка
Исследование причин
Комплексный сбор данных
Маркетинговая информационная система (МИС)
Маркетинговое исследование
Наблюдение
Описательное исследование
Опрос
Первичная информация
Поисковое исследование
Сбор маркетинговой информации
Сетевое маркетинговое исследование (Intemet-onpoc)
Фокусированное групповое интервью
Эксперимент
Электронные базы данных
238
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Темы для обсуждения
1.	Многие компании создают внутренние базы данных, которыми менеджеры по
маркетингу пользуются для выявления маркетинговых возможностей и угроз,
разработки программ и оценки производительности. Если вы менеджер по
маркетингу в крупной компании, которая занимается разработкой программ-
ного обеспечения, информацию какого типа вы хотели бы хранить в своей базе
данных? Поясните свой ответ.
2.	Недавний опрос показал, что не менее трех четвертей исследователей-
маркетологов пользуются при проведении исследований услугами коммерче-
ских интерактивных баз данных. Найдите в Internet какую-либо базу данных,
подходящую для маркетинговых исследований, опишите ее и оцените предла-
гаемые услуги. Эти услуги платные или бесплатные?
3.	Какой тип исследования уместен в следующих ситуациях и почему?
а)	Компания Kellog хочет определить уровень влияния детей на родителей при
принятии теми решений о покупке сухих завтраков.
Ь)	Книжный магазин при вашем колледже хочет узнать мнение студентов о мага-
зине, ценах на книги и обслуживании.
с)	Компания McDonald’s выбирает место для своего нового кафе в быстро разви-
вающемся пригороде.
d)	Компания Gillette хочет узнать, принесет ли доход ее новая линия дезодоран-
тов для детей.
4.	Цели исследования должны соответствовать потребностям в информации.
Представьте себе, что вы директор по маркетинговым исследованиям компа-
нии Apple Computer. Какая конкретно информация может понадобиться вам,
чтобы подобрать два новых цвета для корпуса популярных моделей персональ-
ных компьютеров iMac? Составьте перечень вопросов и кратко поясните необ-
ходимость постановки каждого из них.
5.	Фокусированное групповое интервью широко распространено в практике мар-
кетинга и столь же широко критикуется. Перечислите достоинства и недостат-
ки этого метода. Предложите вопросы, ответы на которые лучше всего полу-
чать в ходе фокусированного группового интервью.
6.	Проведение маркетинговых исследований в Internet все еще находится на ран-
ней стадии своего развития. Представьте себе, что ваша компания заинтересо-
вана в разработке сайта для подростков, чтобы продавать модную молодежную
одежду. Каким образом можно получить информацию о вашем целевом рынке
через Internet? Каким образом можно побольше узнать о возможной реакции
на ваши предложения на сайте? Можно ли получить эту информацию бесплат-
но или она будет что-то стоить?
7.	Растущее беспокойство и недовольство потребителей создают немало проблем для
тех, кто занят проведением исследований. Придумайте “Билль прав потребителей”,
который стал бы своеобразным кодексом поведения для всех исследователей.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
239
Прикладной маркетинг
1.	Все маркетологи хотят как можно больше знать о своих потребителях. Особен-
ный интерес вызывают рынки этнических меньшинств, потенциально очень
прибыльные. Internet открывает новые возможности для получения информации
об этих рынках и о предпочтениях их покупателей. Кроме того, в Internet не су-
ществует цвета кожи. Поэтому проведение маркетинговых мероприятий и сбора
данных для исследовательских проектов значительно упрощается. Анонимность
и дешевизна Internet помогают многим бизнесменам — представителям нацио-
нальных меньшинств начать собственный бизнес; эти же качества позволяют
маркетологам узнать о предпочтениях меньшинств, что не всегда просто при
обычных методах исследованиях. Если вам нужна помощь в маркетинговой и ис-
следовательской деятельности среди меньшинств, обратитесь по следующим ад-
ресам: www.minority.net— крупный электронный торговый центр, торгую-
щий на уровне компаний; www.twmall.com— крупный американо-азиатский
магазин, деятельность ведется на нескольких языках; www. collard-cards.
com — Web-сервер, торгующий поздравительными открытками для афроамери-
канцев и кулинарными книгами; www.demographics.com— на этом Web-
сервере вы найдете исследования различных демографических сегментов
и узнаете, какие тенденции оказывают на них влияние.
а)	Какие возможности открывает Internet для маркетинговой деятельности,
ориентированной на этнические меньшинства?
Ь)	В чем заключаются главные преимущества и недостатки вышеперечислен-
ных Web-серверов?
с)	Какие уникальные возможности из числа предлагаемых на этих Web-
серверах могут помочь маркетологу, желающему работать на рынках нацио-
нальных меньшинств?
d)	С помощью Web-сервера American Demographics (www. demographics. com)
определите потенциал (размер) афроамериканского, латиноамериканского
и азиатского сегментов в Web. Какую еще информацию об этих меньшинст-
вах вы смогли найти?
е)	Сегмент какого меньшинства растет быстрее других? Откуда вы это узнали?
2.	Американские потребители чаще других участвуют в исследованиях. Компании
ежегодно тратят миллионы долларов, чтобы узнать, что и когда те хотят, сколь-
ко те собираются заплатить за это. А вы хотели бы поучаствовать в процессе
маркетингового исследования? Посетите следующие сайты:
www.pollingreport.com,www.gallup.com и www.cnn.com.
а)	Что вам понравилось больше — процедура регистрации или заполнения ан-
кеты?
Ь)	Что было легче сделать?
с)	На какой базе данных регистрации легче всего провести маркетинговое ис-
следование?
d)	На каких условиях вы готовы предоставить необходимую информацию для
исследователей в сети или сайтов? Аргументируйте свой ответ.
240
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Работа с Internet
Интерактивные исследования
Что вы знаете о покупках в сети? Вы не пытались воспользоваться услугами BizRate?
Это информационный сайт, предоставляющий информацию о рейтинге электронных
магазинов. Чтобы получить объективную оценку, специалисты компании разработали
собственную методику изучения мнения электронных покупателей. Компания сосре-
доточилась на изучении десяти параметров, среди которых: простота оформления зака-
за, удобство выбора товаров, уровень цен и др. Многие продавцы добровольно участ-
вуют в этой программе, предоставляя дополнительную информацию. Результаты про-
веденных исследований размещаются на сайте BizRate. Еще одна компания Deja.com
также изучает мнение электронных покупателей (сайт этой компании зазывает: “Зайди
на Deja.com, а потом покупай!). Посетите BizRate по адресу www. bizrate. com и Deja
по адресу www .deja. com, заполните следующую таблицу.
Сбор информации об электронных магазинах (да/нет)	BizRate	Deja
Сбор информации о товарах (да/нет)		
Использование для опроса случайной выборки (да/нет)		
Проводится ли опрос во время покупки? (да/нет)		
Методы обеспечения конфиденциальности		
Вопросы для обсуждения
1.	Изучите отчет о проведенном исследовании на сайте BizRate. Какова цель этого
исследования?
2.	Просмотрите результаты другого исследования. Попытайтесь понять цель
этого исследования.
3.	Что заставляет продавцов участвовать в исследования BizRate?
4.	Соперничают ли между собой компании BizRate и Deja или они предлагают
взаимодополняющие услуги?
5.	На каком сайте лучше соблюдается право неприкосновенности личности. По-
ясните ваш выбор.
6.	Чьи отчеты о проведенных исследованиях вызывают у вас большее доверие?
Почему?
7.	Какие результаты опроса вы считаете более полезными? Почему?
Глава 4. Маркетинговые исследования...
241
^КОММЕНТАРИИ
1.	См. статьи “Соке ‘Family’ Sales Fly as New Coke Stumbles”, Advertising Age, January 17,
1986, p. 1; Jack Honomichl, “Missing Ingredients in ‘New’ Coke’s Research”, Advertising Age,
July 22, 1985, p. 1; Leah Rickard, “Remembering New Coke”, Advertising Age, April 17, 1995,
p. 6; Debra Goldman, “Power to the People”, Adweek, October 6, 1997, p. 74; Kent
Steinreide, Sarah Theodore, “1997 Soft Drink Wrap-Up”, Beverage Industry, March 1998, p.
36—42; Rick Wise, “Why Things Go Better with Coke”, Journal of Business Strategy, January-
February 1999, p. 15-19.
2.	См. работу Philip Kotler, Kotleron Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 73.
3.	Joseph M. Winski, “Gentle Rain Turns into Torrent”, Advertising Age, June 3, 1991, p. 34;
David Shenk, Data Smog: Surviving the Information Glut (San Francisco: HarperSanFrancisco,
1997); Nancy Doucette, “Relieving Information Overload”, Rough Notes, February 1998,
p. 26—27; Diane Trommer, “Information Overload — Study Finds Intranet Users
Overwhelmed with Data”, Electronic Buyers’ News, April 20, 1998, p. 98.
4.	Alice LaPlante, “Still Drowning!”, Computer World, March 10,1997, p. 69-70.
5.	Geoffrey Brewer, “The Customer Stops Here”, Sales & Marketing Management, March 1998,
p. 31-36.
6.	Stan Crock, “They Snoop to Conquer”, Business Week, October 28, 1996, p. 172.
7.	См. статью Suzie Amer, “Masters of Intelligence”, Forbes, April 5,1999, p. 18.
8.	Bruce Hager, “Dumpster Raids? That’s Not Very Ladylike, Avon”, Business Week, April 1,
1991, p. 32.
9.	“Spy/Counterspy”, Context, Summer 1998, p. 20—21.
10.	“Company Sleuth Uncovers Business Info for Free”, Link-Up, January—February 1999, p. 1, 8.
11.	Дополнительную информацию о системах сбора маркетинговой информации можно
найти в работах David В. Montgomery, Charles Weinberg, “Toward Strategic Intelligence
Systems”, Marketing Management, Winter 1998, p. 44—52; Morris C. Attaway, Sr., “A Review
of Issues Related to Gathering and Assessing Competitive Intelligence”, American Business
Review, January 1998, p. 25—35; Larry Kanaher, Competitive Intelligence: How to Gather,
Analyze, and Use Information to Move Your Business to the Top (Touchstone Books, 1998).
12.	Более подробно о моделировании в маркетинге можно узнать в работах Gary Lilien,
Philip Kotler, Sridhar Moorthy, Marketing Models (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1992); Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering: Marketing Analysis and
Planning in an Information Age (Addison Wesley Longman, 1998).
13.	См. статью Judann Pollack, “Campbell Loses Its Appetite for Condensed Soup”, Advertising
Age, February 15,1999, p. 1, 42.
14.	Более подробно об исследовательских фирмах, предоставляющих маркетинговую ин-
формацию, см. в статьях Jack Honomichl, “Honomichl 50”, специальный раздел
в Marketing News, June 8, 1998, р. Н1-НЗЗ; Jack Honomichl, “Honomichl Global 25”, спе-
циальный раздел в Marketing News, August 17,1998, p. H1-H23.
15.	“Researching Researchers”, Marketing Tools, September 1996, p. 35—36.
16.	Marydee Ojala, “The Daze of Future Business Research”, Online, January—February 1998,
p. 78—80; Guy Kawasaki, “Get Your Facts Here”, Forbes, March 23, 1998, p. 156.
242
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
17.	Justin Martin, “Ignore Your Customer”, Fortune, May 1, 1995, p. 121—126; “Even Executives Are
Losing Their Offices”, HP Magazine, March 1998, p. 77. См. также статью William В. Helmreich,
“Louder Than Words: On-Site Observational Research”, Marketing News, March 1,1999, p. 16.
18.	Justin Martin, “Ignore Your Customer”, Fortune, May 1,1995, p. 126.
19.	Rebecca Piirto Heather, “Future Focus Groups”, American Demographics, January 1994, p. 6.
Дополнительно о фокус-группах см. также в статьях Thomas L. Greenbaum, “Focus
Group by Video Next Trend of the ‘90s”, Marketing News, July 29, 1996, p. 4; Howard Fur-
mansky, “Debunking the Myths about Focus Groups”, Marketing News, June 23, 1997, p. 2;
Judith Langer, “15 Myths of Qualitative Research: It’s Conventional, but Is It Wisdom?”,
Marketing News, March 1,1999, p. 13.
20.	Sarah Schafer, “Communications: Getting a Line on Customers”, Inc. Technology, 1996,
p. 102. См. также работы “Online or Off Target?” American Demographics, November 1998,
p. 20—21; J. Langer, “ 15 Myths of Qualitative Research: It’s Conventional, but Is It Wisdom?”,
Marketing News, March 1, 1999, p. 13—14; James Heckman, “Turning the Focus Online”,
Marketing News, February 28, 2000, p. 15.
21.	Peter J. DePaulo, Rick Weitzer, “Interactive Phones Technology Delivers Survey Data
Quickly”, Marketing News, June 6, 1994, p. 33-34; Peter Francese, “Managing Marketing
Information”, American Demographics, September 1995, p. 56—62; Emil E. Becker,
“Automated Interviewing Has Advantages”, Marketing News, January 2, 1995, p. 9; Thomas
Kiely, “Wired Focus Groups”, Harvard Business Review, January-February 1998, p. 12-16.
22.	Значение взаимосвязей между исследователями рынка и теми, кто пользуется этими
исследованиями, рассмотрено в работах Christine Moorman, Gerald Zaltman, Rohit
Deshpande, “Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics
of Trust Within and Between Organizations”, Journal of Marketing Research, August 1992,
p. 314-328; Christine Moorman, Rohit Deshpande, Gerald Zaltman, “Factors Affecting Trust
in Marketing Research Relationships”, Journal of Marketing, January 1993, p. 81-101; Arlene
Farber Sirkin, “Maximizing the Client-Researcher Partnerships”, Marketing News, September
13, 1994, p. 38; Pippa Considine, “Divided by a Common Cause”, Campaign, September 19,
1997, p. 43; Kevin R. Lonnie, “Researchers Must Show Their Findings to Clients”, Marketing
News, May 11, 1998, p. 4.
23.	“Business Bulletin: Studying the Competition”, Wall Street Journal, March 19,1995, p. Al, A5.
24.	См. статью Nancy Levenburg, Tom Dandridge, “Can’t Afford Research? Try Miniresearch”,
Marketing News, March 31,1997, p. 19.
25.	Jack Honomichl, “Honomichl Global 25”, специальный раздел, Marketing News, August 17,
1998, p. H1-H23; полезную информацию можно найти на сайте AC Nielsen по адресу
www.acnieIsen.com.
26.	Многие примеры, приведенные в этом разделе, как и примеры в других разделах, взяты
из монографии Subhash С. Jain, International Marketing Management, 3rd ed. (Boston: PWS-
Kent Publishing Company, 1990), p. 334-339. См. также статьи Jack Honomichl, “Research
Cultures Are Different in Mexico, Canada”, Marketing News, May 5, 1993, p. 12—13; Naghi
Namakforoosh, “Data Collection Methods Hold Key to Research in Mexico”, Marketing
News, August 29, 1994, p. 28; Thomas L. Greenbaum, “Understanding Focus Group Research
Abroad”, Marketing News, June 3, 1996, p. H14, H36; Jack Edmondson, “U.S., Overseas Dif-
ferences Abound”, Advertising Age’s Business Marketing, January 1998, p. 32.
27.	Subhash C. Jain, International Marketing Management, 3rd ed. (Boston: PWS-Kent Publishing
Company, 1990), p. 338.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
243
28.	“MRA Study Shows Refusal Rates Are Highest at Start of Process”, Marketing News, August
16, 1993, p. A15; “Private Eyes”, Marketing Tools, January—February 1996, p. 31—32; William
O. Bearden, Charles S. Madden, Kelly Uscategui, “TJie Pool Is Drying Up”, Marketing
Research, Spring 1998, p. 26—33; “Survey Results Show Consumers Want Privacy”, Direct
Marketing, March 1999, p. 10.
29.	Cynthia Crossen, “Studies Galore Support Products and Positions, but Are They Reliable?”,
Wall Street Journal, November 14, 1991, p. Al, A9. См. также статью Betsy Spethmann,
“Cautious Consumers Have Surveyors Wary”, Advertising Age, June 10, 1991, p. 34.
30.	См., например, работы Betsy Peterson, “Ethics Revisited”, Marketing Research, Winter 1996,
p. 47—48; О. C. Ferrell, Michael D. Hartline, Stephen W. McDaniel, “Codes of Ethics Among
Corporate Research Departments, Marketing Research Firms, and Data Subcontractors: An
Examination of a Three-Communities Metaphor”, Journal of Business Ethics, April 1998,
p. 503—516. Основные этические принципы маркетингового исследования рассматри-
ваются в статье Naresh К. Malhotra, Gina L. Miller, “An Integrated Model of Ethical Deci-
sions in Marketing Research”, Journal of Business Ethics, February 1998, p. 263—280.
^СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Enterprise Rent-A-Car. измеряя качество услуг
Кевин Киркман въехал на своем ярко-голубом BMW на подъездную аллею
к дому. Остановившись, он поставил машину на ручной тормоз и как обычно по-
шел проверить свой почтовый ящик. Листая увесистую пачку каталогов и предло-
жений о продаже кредитных карточек, он заметил письмо от компании Rent-A-Car.
Авария
Он удивился. Непонятно, зачем Rent-A-Car понадобилось писать ему письмо.
Хотя, возможно ... Примерно месяц назад он попал в автомобильную аварию.
Ранним дождливым утром он как обычно ехал на работу. Остановившись на крас-
ный свет, он почувствовал довольно сильный удар. Следовавшая за ним машина
не смогла остановиться на скользкой дороге. Слава Богу, ни Кевин, ни другой во-
дитель не пострадали, но обе машины были серьезно повреждены. Похоже, неко-
торое время Кевину придется жить без машины.
Сразу же после аварии Кевин по мобильному телефону вызвал полицию. Ожидая
прихода офицера, он позвонил своему страховому агенту. Агент успокоил Кевина,
рассказав, что его страховой полис включает покрытие расходов на аренду машины,
пока его собственная машина будет находиться в ремонте. Он посоветовал Кевину
перевезти свою машину в ближайшую мастерскую, и дал ему номер телефона офиса
компании, предоставляющей машины напрокат, Rent-A-Car, который обслуживал
эту территорию. Агент сказал, что его компания рекомендует взять машину именно
в Rent-A-Car и что страховой полис Кевина позволяет ему рассчитывать на ежеднев-
ную компенсацию за аренду машины в размере 17 долларов.
После окончания осмотра машины в мастерской, оформив все необходимые до-
кументы, Кевин позвонил в офис Rent-A-Car. Через 10 минут представитель компа-
нии подъехал в мастерскую, и забрал его. Они приехали в офис, где Кевин заполнил
244
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
все необходимые бумаги для проката Chevy Lumina. Он пользовался этой машиной
12 дней, пока в мастерской не закончили ремонт его собственного автомобиля.
“Интересно, что они еще собираются мне сообщить. Страховая компания запла-
тила по 17 долларов за день проката, мне тоже пришлось немного доплатить, так как
аренда Lumina стоит дороже. Непонятно, что им еще нужно?”, — удивлялся Кевин.
Проверка удовлетворения покупателя
Кевин положил почту на сидение и поехал к дому. Уже в доме он открыл письмо
от Rent-A-Car и нашел в нем анкету, с помощью которой компания хотела выяснить
степень удовлетворенности клиента, бравшего машину напрокат. В конверте, кроме
анкеты, находилось сопроводительное письмо, в котором его благодарили за то, что
он воспользовался услугами компании, и просили заполнить анкету, чтобы компа-
ния могла еще повысить уровень обслуживания. Анкета была небольшая: всего
13 вопросов, уместившихся на одной странице (приводится в конце).
Руководство компании считало, что Rent-A-Car стала самой большой компанией
по прокату машин в США (по уровню доходов, количеству автомобилей, предостав-
ляемых напрокат, и количеству местных подразделений). Это стало возможным
благодаря особому вниманию к полному удовлетворению клиентов и концентрации
на обслуживании временно оставшихся без автомобиля местных жителей. Компания
обслуживает таких покупателей, как Кевин, т.е. людей, которые попали в аварию
и некоторое время вынуждены пользоваться услугами службы аренды автомобилей.
В то время как более известные компании, например Hertz или Avis, сражались за
рынки аэропортов и вокзалов, Enterprise спокойно обустраивала свое дело, налажи-
вая связи со страховыми агентами и работниками мастерских, которые выполняли
роль ее агентов, т.е. когда кому-нибудь из их клиентов временно была нужна маши-
на, они рекомендовали Enterprise. Хоть этот вид проката — прокат взамен временно
неисправной машины — охватывает около 80% бизнеса Enterprise, он не является ее
• единственной услугой. Компания также обслуживает рынок отдыхающих (прокат
машин на время отпуска или выходных) и рынок предпринимателей (прокат машин
для краткосрочных служебных поездок).
Со дня своего основания Джеком Тейлором Enterprise неуклонно следовала его
принципам. Тейлор был уверен, что если компания будет в первую очередь забо-
титься о своих клиентах, а лишь потом — о своих сотрудниках, то прибыли не за-
ставят себя ждать. Поэтому компания так внимательно изучает уровень удовлетво-
ренности своих клиентов.
Примерно каждый двадцатый клиент компании получит такое же письмо, как
и Кевин. Письма рассылаются выбранным наугад клиентам, срок проката машин
у которых закончился примерно неделю назад. В среднем около 30% опрошенных
клиентов перешлют заполненные анкеты в конвертах, оплаченных Enterprise. Эти
письма приходят в компанию, которая специализируется на проведении маркетин-
говых исследований. Там они обрабатываются, и готовые отчеты ежемесячно пре-
доставляются компании. Эти отчеты позволяют сотрудникам всех отделений компа-
нии вовремя замечать узкие места и постоянно повышать уровень обслуживания.
Глава 4. Маркетинговые исследования...
245
Непрерывное усовершенствование
Enterprise работает с такими анкетами уже несколько лет. Тем не менее ее ме-
неджеры думают о том, как сделать их лучше. Может, следует включать в них
больше вопросов? Что может сделать компания для увеличения коэффициента от-
клика? Является ли рассылка анкет лучшим способом сбора информации об удов-
летворении потребителей?
Кевин посмотрел через окно на свою BMW, стоящую на стоянке у дома.
“Забавно, — подумал он, — по внешнему виду машины никогда не сказал бы, что
она побывала в аварии. Сотрудники мастерской славно потрудились, да
и Enterprise я доволен. Надо будет заполнить анкету. Они же это хотят узнать”.
Вопросы
1.	Проанализируйте анкету для оценки уровня обслуживания компании Enterprise.
Какую информацию она пытается собрать? Каковы цели ее исследования?
2.	Какие решения приняла Enterprise по сбору первичной информации: цели ис-
следования, методы связей с потребителями, способы определение выборки,
инструментарий исследования?
3.	Какие еще (или взамен почтовой рассылки) методы связи с аудиторией могла
бы использовать эта компания для получения необходимой информации?
4.	Какие рекомендации вы дали бы Enterprise для организации исследования
и стратегии сбора информации?
Источники. Представители компании Enterprise Rent-A-Car оказали содействие и поддержку
в разработке этого примера.
| Исследование уровня обслуживания
| Пожалуйста, выберите тот ответ, который полнее соответствует вашему мнению.
( 1. Насколько вы удовлетворены услугами нашей компании, которыми вы восполь-
\	зовались?
[	Полностью удовлетворен, частично удовлетворен, нейтральная позиция, немного
неудовлетворен, полностью не удовлетворен
2.	Что, если такое есть, компания Enterprise Rent-A-Car могла сделать лучше?
(Пожалуйста, отвечайте конкретно)__________________________________________
\ х 3. а) Возникали ли у вас какие-либо проблемы во время использования нашего ав-
j	томобиля?
\ Да; Нет
Ь) Если у вас были какие-то проблемы, удалось ли их разрешить?
\ Да; Нет; Не имеет значения
246
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
4.	Если вы лично звонили в Enterprise, чтобы заказ’ать машину, как вы оценили бы
процесс заказа машины по телефону?
Отлично; Хорошо; Посредственно; Плохо; Не знаю
5.	Вы посещали офис Enterprise...
Вначале и в конце срока аренды автомобиля; Только при оформлении аренды ав-
томобиля; Только после окончания срока аренды автомобиля; Ни разу
6.	Работник Enterprise доставил вас в нужное место...
Вначале и в конце срока аренды автомобиля; Только в начале срока аренды авто-
мобиля; Только в конце срока аренды автомобиля; Ни разу
7.	В офисе вы потратили на
♦	оформление аренды
♦	возвращение автомобиля после проката
Меньше 5 минут; 5—10 минут; 11-15 минут; 16-20 минут; 21-30 минут;
Больше 30 минут; Не помню
8.	Как бы вы оценили...
♦	Длительность процедуры выдачи автомобиля напрокат и его возвращения?
♦	Продолжительность времени
♦	на доставку автомобиля в указанное место или
♦	в течение которого автомобиль был принят назад по окончании срока
аренды
♦	Действия сотрудника Enterprise, который оформлял ваши документы
♦ в начале срока аренды
I ♦ по окончании срока аренды
♦	Физическое состояние автомобиля?
♦	Внешний вид и состояние салона автомобиля?
j Отлично; Хорошо; Средне; Плохо; Не знаю
j 9. Если вам нужен был автомобиль определенной марки или определенного разме-
| ра, смогла ли Enterprise удовлетворить ваше желание?
! Да Нет Не помню
10.	Почему вы решили взять машину напрокат?
В связи с ремонтом машины после аварии
В связи с текущим ремонтом или техническим обслуживанием
Из-за угона собственной машины
По служебным делам
Для отдыха или отпуска
Другое (укажите что именно)
Глава 4. Маркетинговые исследования...	247
11.	Если вам еще раз понадобится автомобиль для краткосрочного использования
в городе или районе, где вы живете, обратитесь ли вы именно в Enterprise‘s
Скорее всего, да
Вероятно, да
Может, да, а может — нет
!	Вероятно, нет
|	Скорее всего, нет
12.	Приблизительно сколько раз вы брали напрокат машину в Enterprise (учитывая
i	этот последний раз)?
Один раз — это было впервые; 2 раза; 3—5 раз; 6—10 раз; 11 или больше раз
( 13. Скажите, приблизительно сколько раз за последний год вы брали напрокат ма-
шину в городе или районе, в котором вы живете (включая этот последний случай)
в разных компаниях, предоставляющих услуги по аренде автомобиля?
\ Ни разу; один раз; 2 раза; 3-5 раз; 6-10 раз; 11 или больше раз
248
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей..
Глава 5
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	охарактеризовать потребительский рынок и основные факторы, оказывающие влия-
ние на покупательское поведение потребителей;
•	назвать этапы принятия решения о покупке и кратко рассказать о каждом из них;
•	описать процесс принятия новых товаров потребителями;
•	охарактеризовать рынок товаров производственного назначения и рассказать об ос-
новных факторах, которые оказывают влияние на покупательское поведение органи-
зованных потребителей;
•	перечислить и описать этапы процесса принятия решения о покупке компанией-
потребителем.
Мало найдется торговых марок, добившихся такого уровня приверженности потребите-
лей, какой демонстрируют счастливые обладатели мотоциклов марки Harley-Davidson.
“Покупатели ‘харлеев’ надежны, как скала” (в смысле приверженности), с сожалением кон-
статировал вице-президент по продажам компании Yamaha — одного из конкурентов Harley-
Davidson. Ему вторит обозреватель промышленного еженедельника American Iron: “Вам ни-
когда не найти человека, украшенного татуировкой Yamaha”. Ежегодно в начале марта свы-
ше 400 тысяч байкеров с грохотом проносятся по улицам Дейтон-Бнча, штат Флорида, что-
бы присоединиться к традиционному празднику — Неделе Harley-Davidson. Байкеры изо
всех уголков страны устраивают соревнования, рассказывают байкерские истории и щего-
ляют в футболках с девизом “Лучше толкать Харлей, чем гонять на Хонде”.
Поддерживаемая столь сильными эмоциями своих клиентов, компания Harley-Davidson
прочно удерживает лидирующие позиции на стремительно развивающемся рынке тяжелых
мотоциклов. Продажа новой модели компании, Hog, составляет более чем одну пятую всего
объема продаж мотоциклов в США и больше половины — на сегменте тяжелых мотоциклов.
Этот сегмент, как и объем продаж Harley, быстро увеличивается, и недавно компания объя-
вила, что вот уже 12-й год подряд получает рекордную прибыль. Более того, на протяжении
последних нескольких лет спрос стабильно превышает предложение, и при том, что списки
очередности на популярные модели составлены на три года вперед, неудивительно, что ре-
альные розничные цены намного превышают предлагаемые прейскурантом. “Мы порой на-
блюдаем, как человек покупает новый ‘харлей’ и тут же на стоянке продает его на 4-5 тысяч
долларов дороже”, — рассказывает один из дилеров.
Менеджеры по маркетингу Harley-Davidson немало времени провели в размышлениях
о своих потребителях и их покупательском поведении. Маркетологи хотят знать, кто поку-
пает их товар, что думают и что чувствуют покупатели, почему они выбирают именно Harley,
а не, скажем, Yamaha, Suzuki или “классический американский мотоцикл” Honda. Почему
покупатели “харлеев” отличаются такой невероятной приверженностью торговой марке?
Это все трудные вопросы; даже владельцы “харлеев” не всегда в состоянии объяснить, что
подвигло их на совершение покупки. Но для руководства компании Harley-Davidson понима-
ние покупателей и влияющих на них факторов является приоритетной задачей.
Кто же ездит на “харлеях”? Ни за что не угадаете. Вовсе не “Ангелы ада” — огромные,
одетые в кожу байкеры и их подруги-байкерши, которые когда-то действительно составляли
костяк клиентуры компании Harley-Davidson. Сегодня мотоциклы привлекают других лю-
дей — тех, кто постарше, побогаче и лучше образован. Сегодня среди покупателей “харлеев”
больше всего “круизеров” (состоятельных байкеров-горожан), а не “ангелов ада”. Средний
покупатель мотоцикла Harley-Davidson — это 43-летний муж и отец со средним годовым до-
ходом в 66,4 тысяч долларов. Большие, удобные модели Harley-Davidson обеспечивают этим
новым потребителям комфортную езду, престиж и приятное ощущение, что они могут себе
позволить почти все, что хотят.
Harley-Davidson производит хорошие мотоциклы, и, чтобы угнаться за своим постоянно ме-
няющимся рынком, компания обновляет свои салоны и методы продажи. Но потребители Har-
ley-Davidson покупают нечто гораздо большее, нежели высококачественные мотоциклы и об-
служивание высокого класса. Чтобы лучше понять скрытые мотивации своих покупателей,
компания Harley-Davidson провела серию фокусированных групповых интервью с байкерами,
в ходе которых гостям предлагалось, в частности, выполнить аппликацию, выражающую их
чувства к Harley-Davidson. (Можете себе представить компанию прожженных байкеров за по-
добным занятием?) Затем компания разослала 16 тысяч анкет с набором вопросов психологи-
ческого, социологического и демографического порядка, а также с каверзными вопросами вро-
де: “Если бы ‘харлей’ был животным, то каким — медведем или львом?”. В результате иссле-
дований было выявлено семь основных типов покупателей: байкеры (традиционалисты-
авантюристы); впечатлительные прагматики; снобы-модники; эндуро (туристы); круизеры
(элегантные капиталисты); кроссмеиы (хладнокровные одиночки); “дикие волки”. Однако все
владельцы “харлеев”, к какой бы группе они ни принадлежали, ценят свои машины за одни и те
же качества. “Неважно, кем вы работаете, уборщиком иа заводе или генеральным директором
на этом же предприятии, любовь к ‘харлею’ у вас одна, — говорит один из руководителей ком-
пании Harley-Davidson.— Независимость, свобода, сила— вот те универсальные качества
этого мотоцикла, которые притягивают покупателей”.
Исследования, проведенные компанией Harley-Davidson, показали, что для покупателей
этого мотоцикла сам факт покупки — не главное. Главное — то, что этой покупкой они ут-
верждают свой стиль жизни и демонстрируют свои убеждения. По мнению одного аналити-
ка, “покупка ‘харлея’ делает вас самым крутым парнем в квартале. Неважно, что в обычной
жизни вы дантист или бухгалтер. Как по волшебству, вы становитесь повелителем силы”.
‘Харлей’ обновляет дух и символизирует независимость. На начальной странице Web-
сервера компании Harley-Davidson прямо так и говорится: “Стартер в Harley-Davidson слу-
жит не просто для запуска мотора. Стартер в Harley-Davidson воспламеняет воображение”.
Ставший классическим облик, звук мотора, сама идея “харлея” — вот слагаемые его загад-
250	Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ки. Владея “американской легендой”, вы становитесь частью чего-то большего, членом не-
коего братства Harley-Davidson. Тот факт, что для покупки вожделенного “байка” прихо-
дится ждать, только усиливает радость, когда вы наконец его получаете. В сущности, компа-
ния нарочно не расширяет производство. “Наша цель — так организовать производство,
чтобы в конечном счете для удовлетворения спроса всегда не хватало бы одного мотоцик-
ла”, — говорит один из высших руководителей компании Harley-Davidson.
Чувства и мотивации потребителей использовались в последней рекламной кампании
Harley-Davidson. На одном из плакатов мы видим фотоснимок: крупным планом обнаженный
мужской бицепс, украшенный татуированной эмблемой Harley-Davidson. Заголовок вопро-
шает: “Когда в последний раз ты жил настоящей жизнью?” В рекламном тексте формулиру-
ется проблема и предлагается ее решение.
“Ты просыпаешься утром, и жизнь начинается с того места, на котором вчера оста-
новилась. Ты делаешь то, что полагается. Пользуешься тем, что есть. Вместо сильных
эмоций — обыденность повседневной жизни. Все одинаковое ... Но стоит прикоснуться
к Harley-Davidson, и сразу сердце бьется по-новому. Мощный гул мотора отказывается
сливаться с будничным фоном. Все становится другим — более четким, настоящим, ка-
ким и должно быть всегда. Чувства — дело личное. Для одних иметь Harley-Davidson
значит — проявлять себя как личность. Для других — чувствовать себя причастным к
истории Harley-Davidson, начало которой было положено на небольшом заводике в Ми-
луоки в 1903 году... Для посвященных мотоцикл Harley-Davidson ассоциируется с непо-
вторимым обликом, с неповторимым звуком. Любой владелец Harley-Davidson скажет
тебе, что это не просто мотоцикл. Это нечто, изменяющее твою сущность. Причем на-
всегда. Может быть, именно с этого момента начинается настоящая жизнь. С Harley все
становится другим” [ 1 ].
Пример компании Harley-Davidson показывает, что покупательское поведение
зависит от множества самых неожиданных факторов. Покупательское поведение
никогда не бывает простым, и его познание — важная задача для менеджера по
маркетингу. Сначала мы изучим рынки товаров конечного потребления и покупа-
тельское поведение на этих рынках. Затем рассмотрим рынки товаров производст-
венного назначения и осуществление покупок организованными потребителями.
В этой главе мы расскажем вам об особенностях поведения покупателей и по-
требительского рынка. Покупательское поведение индивидуального потребителя —
это поведение конечного потребителя (физического лица или домохозяйства), по-
купающего товары и услуги для личного потребления. Взятые все вместе, эти ко-
нечные потребители образуют потребительский рынок. Потребительский рынок
в США насчитывает 273 миллионов человек, которые тратят триллионы долларов
на товары и услуги ежегодно. Благодаря этому американский потребительский
рынок является одним из самых привлекательных в мире. Мировой потребитель-
ский рынок образуют свыше 6 миллиардов человек. При сохранении таких темпов
роста к 2025 году население Земли вырастет до 8 миллиардов человек [2].
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
251
Покупательское поведение индивидуального потребителя. Покупательское пове-
дение конечного потребителя — физического лица или домохозяйства, — ко-
торый покупает товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок. Совокупность всех индивидуальных покупателей —
как отдельных, так и домохозяйств, — приобретающих товары и услуги для
личного потребления.
Потребители в разных странах мира значительно отличаются друг от друга по
возрастным критериям, уровню образования и доходов, а также своими вкусами
и предпочтениями. Они покупают неимоверное количество разнообразных това-
ров и услуг. На процесс принятия ими решения о выборе того или иного товара
влияет огромное количество факторов.
^ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить.
Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покуп-
ке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители.
Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их больше интересуют ответы на во-
просы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения
очень сложно — ведь причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко
в подсознании потребителей. ’
Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные марке-
тинговые приемы компании? Исходный пункт — модель покупательского поведе-
ния “побуждение-реакция”, показанная на рис. 5.1. На этом рисунке видно, как
маркетинговые и другие приемы проникают в “черный ящик” (подсознание) по-
требителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить,
что скрывается в этом “черном ящике” [3].
Маркетинговые
"Черный ящик"
и другие стимулы
Товар
Цена
Распространение
Продвижение
покупателя
Характеристики
е покупателя
(подсознание)	Реакция
Процесс принятия
решения о покупке
Рис. 5.1. Модель покупательского поведения
Выбор товара
Выбор марки
Выбор торгового посреди»
Выбор времени покупки
Выбор объема покупки
Маркетинговые стимулы представлены четырьмя элементами, так называемы-
ми “четырьмя Ps”: товар, цена, распространение и продвижение. К прочим стиму-
лам относятся факторы окружающей покупателя среды: экономической, техно-
логической, политической и культурной. Все эти составляющие попадают в “чер-
252
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ный ящик” потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций:
выбор товара, выбор торговой марки, выбор торгового посредника, выбор време-
ни покупки и выбор объема покупки.
Маркетологи стремятся понять, каким образом в “черном ящике” потребителя
происходит превращение стимулов в реакцию. (“Черный ящик” условно можно
разделить на две части. Первая из них — личностные характеристики покупате-
ля — влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на
них. Вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем — влия-
ет на его покупательское поведение) В этой главе мы сначала рассмотрим, как
личностные характеристики потребителя влияют на его покупательское поведе-
ние, а затем поговорим о процессе принятия решения о покупке.
• ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ
НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные,
личностные и психологические факторы (рис. 5.2). В большинстве случаев марке-
тологи не могут управлять этими факторами, но должны их учитывать.
Референтные группы
Роли и статусы
Социальные
факторы
Личностные
факторы
Возраст и этап
жизненного цикла
семьи
Род занятий
Экономическое
положение
Образ жизни
Типлжности
и представление
о самом себе
Рис. 5.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Мы подробно рассмотрим влияние этих факторов на примере Анны Флорес —
гипотетического потребителя. Анна окончила колледж, вышла замуж и работает
менеджером торговой марки в одной из крупных компаний, выпускающих фасо-
ванные товары широкого потребления. Она хочет найти хобби, которое сочетало
бы в себе отдых с развлечением. Естественно, это хобби должно как можно мень-
ше походить на ее работу. Поэтому Анна решает приобрести фотоаппарат и за-
няться фотографией. Какие же факторы и события жизни Анны повлияют на вы-
бор компании-производителя и модели фотоаппарата?
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
253
Культурные факторы
Культурные факторы оказывают самое сильное и глубокое влияние на покупа-
тельское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности покупа-
теля к культуре, субкультуре и социальному классу.
Культура
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. По-
ведение человека изучено довольно хорошо. Воспитываясь в обществе, ребенок
воспринимает основные ценности, понятия, потребности и стереотипы поведе-
ния — в семье и различных социальных институтах. Ребенок в США обычно вос-
питывается в духе таких ценностей: достижение цели и успех, активная жизненная
позиция и участие в общественной жизни, эффективность и практицизм, про-
гресс, материальный комфорт, индивидуальность, свобода, гуманизм, хорошая
физическая форма и здоровье.
Культура. Совокупность основных ценностей, понятий, потребностей и сте-
реотипов поведения, которые член общества усваивает в семье и различных
социальных институтах.
У каждого класса или общества своя культура, и в разных странах культура по-
разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то марке-
тинговая деятельность не даст желаемого результата или даже приведет к досад-
ным ошибкам. Например, представители американских деловых кругов, пытаясь
продавать свои товары в Тайване, прочувствовали это на собственной “шкуре”.
Намереваясь наладить торговлю на новых рынках, они прибыли в эту страну с су-
венирными зелеными бейсбольными кепками. Как выяснилось позже, эта поездка
была запланирована за месяц до выборов в Тайване, а зеленый цвет был символом
оппозиционной партии. Что еще хуже, как гостям потом объяснили, в тайванской
культуре есть обычай: мужчина носит зеленое, если жена изменяет ему. Глава де-
легации позже заметил: “Я не знаю, что произошло потом с этими зелеными кеп-
ками, но это путешествие помогло нам понять большую разницу между нашими
культурами” [4]. Маркетологи, работающие на международных рынках, должны
знать особенности национальной культуры разных стран и соответствующим об-
разом приспосабливать свои маркетинговые стратегии.
Культурный фон, окружающий Анну Флорес, несомненно, влияет на нее при
выборе фотоаппарата. Желание Анны приобрести именно этот предмет возникло
в результате того, что она выросла в современном обществе, где существует техно-
логия изготовления фотоаппаратов, а также в результате ее потребительской осве-
домленности и системы ценностей. Другими словами, Анна знает, что такое фото-
аппарат, и может научиться им пользоваться с помощью инструкции; кроме того,
система ценностей общества, в котором она живет, позволяет женщине занимать-
ся фотографией.
254
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, ка-
кие новые товары потребители хотели бы приобрести. Например, в результате оп-
ределенного сдвига в культуре американцы стали больше внимания уделять своему
здоровью и физическому состоянию, что привело к развитию новой отрасли, про-
изводящей тренажеры, спортивную одежду, пищу с пониженным содержанием
жиров, натуральные продукты и услуги по оздоровлению и спорту. Другой куль-
турный сдвиг — к развитию более неформальных отношений между людьми —
привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду и уютную домашнюю
мебель. А растущее желание побольше времени посвящать отдыху вызвало повы-
шение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства,
в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления.
Субкультура
Каждая культура состоит из более мелких элементов — субкультур, представлен-
ных группами людей, которые придерживаются определенной системы ценностей,
основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные
субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, ре-
лигиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регио-
не. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегмен-
ты рынка, и часто маркетологи специально для них разрабатывают товары и марке-
тинговые программы. В качестве примера рассмотрим четыре большие группы по-
требителей — испаноязычные американцы (латиноамериканского происхождения),
темнокожие (афроамериканцы), азиаты (американцы азиатского происхождения)
и пожилые потребители.
Субкультура. Группа людей, придерживающаяся определенной системы цен-
ностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
Латиноамериканский (испаноязычный) рынок США составляют выходцы с Ку-
бы, из Мексики, Центральной и Южной Америки и Пуэрто-Рико. Это примерно
29 миллионов человек, ежегодно потребляющих товаров и услуг на сумму больше
348 миллиардов долларов. По мнению специалистов, к 2010 году их численность
увеличится до 40 миллионов человек. Естественно, что самым надежным спосо-
бом передачи представителям этой группы населения США информации о това-
рах, магазинах и т.п. остаются испаноязычные средства массовой информации [5].
Компании, торгующие продуктами питания, напитками и предметами домаш-
него обихода, уже давно выделяют латиноамериканцев в отдельную целевую груп-
пу. Однако с ростом покупательной способности этого сегмента он становится
привлекательным для сбыта и более дорогостоящих товаров — компьютеров, фи-
нансовых услуг, фотоаппаратов, крупных бытовых электроприборов, услуг по
страхованию жизни и автомобилей.
Потребители-латиноамериканцы склонны к приобретению высококачествен-
ных товаров известных торговых марок; они редко покупают более дешевые ана-
логи. Еще важнее то, что латиноамериканцы отличаются высоким уровнем при-
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
255
верженности торговой марке и верностью тем компаниям, которые стараются уго-
дить их вкусам. Sears, например, ведет целенаправленную деятельность по привле-
чению испаноязычных потребителей. В сети магазинов этой компании насчиты-
вается более чем 130 “латиноамериканских”, в которых 20% клиентов составляют
испаноязычные потребители.
^.Сегодня Sears активно занимается маркетингом на этом привлекательном
сегменте. В 2000 году компания потратила около 25 миллионов долларов на
рекламу, направленную на испаноязычных потребителей, это значительно
больше расходов любого другого розничного торговца. А недавно она создала
испаноязычный сайт. Помимо рекламы на местных испаноязычных радио-
станциях и в газетах, местные магазины Sears в латиноамериканских районах
время от времени развешивают объявления на испанском языке. Компания ак-
тивно спонсирует известные фестивали испанской культуры и концерты лати-
ноамериканских исполнителей. Одно из самых успешных маркетинговых ме-
роприятий Sears — это ее журнал Nuestra Gente (“Наши люди”) — самое извест-
ное в США издание на испанском языке. В нем публикуются статьи об испан-
ских знаменитостях, и, разумеется, броская реклама на разворотах товаров
Sears. Основываясь на информации собственной базы данных, Sears выпускает
ограниченное количество экземпляров — приблизительно 700 тысяч. Журнал
распространяется бесплатно, но подписка возможна только по специальному
запросу. Хотя объемы продаж Sears из-за активизации дисконтных розничных
торговцев и уменьшились в последнее время, благодаря тщательной продуман-
ной работе с испаноязычными потребителями, именно этот сегмент сохранил
невероятную преданность компании [6].
Целенаправленная работа с латиноамериканцами может также обеспечить еще
ряд преимуществ. После заключения Североамериканского соглашения о свобод-
ной торговле (North American Free Trade Agreement — NAFTA), которое значи-
тельно сократило торговые барьеры между Соединенными Штатами, Мексикой
и Канадой, американские и мексиканские компании увидели новые возможности
продажи “панамериканских” товаров. Компании по обе стороны границы рас-
сматривают испаноязычное население Соединенных Штатов, как связующее зве-
но между рынками США и Латинской Америки.
Если бы темнокожие американцы, проживающие в Соединенных Штатах Аме-
рики и потребляющие товары и услуги на 500 миллиардов долларов ежегодно, об-
разовали отдельную нацию, то их покупательная способность составила бы при-
мерно двенадцатую часть общемировой [7]. Благосостояние темнокожего населе-
ния США постоянно растет, запросы становятся все более разнообразными. Тем-
нокожие покупатели отличаются от прочих сегментов рынка большей ценовой
чувствительностью, зато их сильнее привлекает качество и возможность выбора.
Для них большое значение имеет торговая марка, они отличаются высоким уров-
нем приверженности и быстрее принимают решение о покупке.
За последние годы многие компании разработали специальные продукты и ус-
луги, упаковку и рекламные обращения, которые соответствую потребностям аф-
256
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
роамериканского населения. Компания Hallmark, начала производство ориентиро-
ванной на темнокожих американцев серии открыток Mahogany в 1987 году, в ко-
торой было всего лишь 16 изображений, сейчас она предлагает 800! Другие компа-
нии постепенно прекращают отдельное производство товаров исключительно для
афроамериканцев. Вместо этого они предлагают более разнообразные товары
в пределах одной марки, которая предназначена для всего рынка. Например, Sara
Lee прекратила производство линии колготок Color-Me-Natural марки L’eggs для
темнокожих женщин и сейчас предлагает оттенки и стили, пользовавшиеся спро-
сом среди этой части населения как самостоятельные суббрэнды основной про-
дукции компании [8].
Многие журналы, телевизионные каналы и другие средства массовой инфор-
мации выбирают темнокожих потребителей в качестве своей целевой аудитории.
Маркетологи проникают и в афроамериканское виртуальное сообщество. В расче-
те на душу населения темнокожие потребители тратят на онлайновые услуги в два
раза больше денег, чем светлокожие потребители. Афроамериканцы все чаще об-
ращаются к таким Web-сайтам, как Black World Today (www. tbwt. com), своеоб-
разный “темнокожий” аналог USA Today в Internet, который ориентирован на аф-
роамериканскую культуру. К другим популярным сайтам относятся Urban Sports
Network, Net Noir Black и Voices [9].
Американцы азиатского происхождения, самый быстрорастущий и влиятельный
демографический сегмент в США, насчитывает сегодня свыше 10 миллионов че-
ловек с покупательной способностью в ПО миллиардов долларов в год. Самая
большая группа — китайцы; за ними следуют жители Филиппин, японцы, индий-
цы и корейцы. Доход азиатской семьи превышает среднестатистический общена-
циональный показатель на 19% [10]. Компании международной телефонной связи
и компании, предоставляющие различные финансовые услуги, давно выделили
американских азиатов в самостоятельную целевую аудиторию, а совсем недавно
к ним присоединились компании по производству фасованных товаров, автомо-
бильные фирмы, розничная торговля и системы ресторанов быстрого обслужива-
ния. Похоже, что самыми большими барьерами здесь остаются языковые и куль-
турные традиции. Например, 66% американцев азиатского происхождения роди-
лись за границей, и 56% из них, от пяти лет и старше, плохо говорят на англий-
ском. Но несмотря ни на что, многие компании серьезно рассматривают
перспективы освоения этого сегмента, привлеченные его быстро растущей поку-
пательной способностью [11].
По мере старения населения США пожилые потребители — те, кому за 50, —
превращаются в весьма привлекательный рынок. Сегодня люди старшего возрас-
та, количество которых в ближайшие 25 лет достигнет 115 миллионов, находятся
в лучшем финансовом положении; их доход в среднем вдвое выше, чем у потреби-
телей моложе 35 лет. Поскольку у пожилых людей больше свободного времени
и денег, они представляют собой идеальный целевой рынок для индустрии экзо-
тических путешествий, ресторанов, высококачественной домашней аппаратуры
типа телевизоров и видеомагнитофонов, товаров и услуг для отдыха, мебели
и одежды, финансовых услуг, полезных для здоровья пищевых продуктов и лекар-
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
257
ственных препаратов. Кроме того, все чаще пожилые люди хотят, чтобы их внеш-
ний вид соответствовал молодости души, поэтому они — идеальные потребители
препятствующих старению косметических средств, здоровой пищи, домашнего
спортивного снаряжения и других товаров, позволяющих продлить молодость.
Лучшая маркетинговая стратегия на этом рынке — обращаться к наиболее актив-
ной части пожилых людей, ведущей разнообразную и интересную жизнь. Напри-
мер, в одном из последних рекламных роликов компании Nike пожилой спортсмен
заявляет: “Нельзя сказать, что я сильный для своего возраста... Я просто силь-
ный!” Компания Kellogg сняла серию рекламных роликов, посвященных каше All-
Bran, герои которых в возрасте от 53 до 81 лет катаются на водных лыжах, занима-
ются бегом с препятствиями, играют в хоккей и баскетбол. В роликах компании
Aetna пожилой юрист рассказывает, что, выйдя на пенсию, смог наконец-то ис-
полнить свою юношескую мечту — стать археологом [12].
На потребительское поведение Анны Флорес повлияет тот факт, к какой суб-
культуре она себя относит. Эти факторы также скажутся на ее предпочтениях
в еде, в выборе одежды, видах отдыха и карьерных устремлениях. Субкультура ока-
зывает большое влияние на восприятие окружающего мира, это может повлиять
как на увлечение Анны фотоаппаратами, так и предпочтение определенной марки.
Социальный класс
Почти в каждом обществе существует классовая структура в том или ином ви-
де. Социальные классы — это относительно стабильные и большие группы людей,
которых объединяют сходные интересы, поведение и система ценностей. Социо-
логи выделяют в американском обществе семь классов (табл. 5.1).
Социальные классы. Относительно стабильные и большие группы людей, ко-
торых объединяют сходные интересы, поведение и система ценностей.
Принадлежность к тому или иному социальному классу определяется не одним
каким-то фактором, например размером доходов, а сочетанием многих факторов:
рода занятий, уровня доходов, образования, объема сбережений и других характе-
ристик. В некоторых общественных системах члены каждого класса исполняют
определенные социальные роли и ни при каких условиях не могут изменить свое
общественное положение. В США между социальными классами нет четких и же-
стких границ; каждый может перейти в более высокий класс или спуститься в один
из низших. Маркетологи изучают социальные классы, так как члены одного клас-
са обычно демонстрируют сходное покупательское поведение [13].
Потребители внутри одного социального класса предпочитают, как правило,
одни и те же марки автомобилей, мебели, одежды и стиля отдыха. Принадлеж-
ность Анны Флорес к определенному социальному классу оказывает влияние на ее
выбор фотоаппарата. Если она происходит из высших слоев общества, то в ее се-
мье, возможно, был дорогой фотоаппарат, и она уже занималась любительской
фотографией.
258
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Таблица 5.1. Характеристика семи основных американских социальных
Высший слой высшего класса (меньше 1 %)
Представители высшего слоя высшего класса — это социальная элита; они владеют унаследован-
ным состоянием и происходят из известных семей. Они жертвуют большие суммы на благотвори-
тельность, устраивают приемы, владеют несколькими домами и посылают детей учиться в лучшие
школы. В одежде придерживаются консервативного стиля, не кичатся своим богатством
Низший слой высшего класса (около 2%)
Представители низшего слоя высшего класса имеют большие доходы и высокий уровень благо-
состояния исключительно благодаря своим профессиональным способностям или успешной
предпринимательской деятельности. Чаще всего это выходцы из среднего класса. Как правило,
активно участвуют в общественной деятельности и покупают себе и своим детям товары, указы-
вающие на высокое социальное положение, например дорогие дома, плавательные бассейны
и роскошные автомобили; отправляют детей учиться в лучшие школы. Они мечтают о том, чтобы
принадлежать к высшему слою высшего класса, но этого статуса достигнут, скорее всего, только
их дети
Высший слой среднего класс (12%)
Представители высшего слоя среднего класса не обладают ни знаменитой фамилией, ни огром-
ным состоянием. Люди этого класса достигли высокого положения в профессиональной дея-
тельности, или добились успеха в независимой предпринимательской деятельности, или зани-
мают высокие посты в корпорациях. Они считают, что своими успехами обязаны в первую оче-
редь образованию, и хотят, чтобы их дети тоже овладевали профессиональными или админист-
ративным навыками. Представители этого класса являются членами различных клубов
и обладают развитым чувством гражданского долга
Средний класс (32%)
Этот класс состоит из служащих и инженерно-технических работников со средним уровнем до-
хода, живущих “в лучшей части города" и стремящихся “быть не хуже остальных”. Стараясь быть
похожими на представителей высших классов, они покупают самые популярные товары. Боль-
шинство из них следят за модой и стараются покупать одежду и товары известных производите-
лей. Их идеал — хороший дом в хорошем районе и с хорошей школой неподалеку
Рабочий класс (38%)
Рабочий класс состоит из людей, которые ведут “трудовую жизнь”, и это выражается в их дохо-
дах, уровне образования и в работе, которую они выполняют. Представители этого класса под-
держивают прочные связи с родственниками, поскольку нуждаются в их экономической и психо-
логической поддержке, советах при выборе товаров и помощи в трудные времена
Верхний слой низшего класса (9%)
Представители высшего слоя низшего класса зарабатывают на жизнь своим трудом (а не живут
на пособия), хотя и находятся на грани бедности. Они обычно стремятся перейти в более высо-
кий социальный класс, но им недостает образования; поэтому они выполняют неквалифициро-
ванную работу за низкую плату
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
259
I№	У-..: __	Окончание табл. 5.1
Низший класс (7%)
К низшему классу принадлежат те, кто живут на социальные пособия и сильно нуждаются; обыч-
но они не работают или выполняют самую грязную работу. Как правило, они даже не пытаются
найти лучшую работу и смирились с тем, что находятся на иждивении учреждений социального
обеспечения и благотворительных организаций. Их жилье, одежда и вещи “грязны, неопрятны
или поломаны”
Источники. См. статью Richard Р. Coleman, “The Continuing Significance of Social Class to Marketing”,
Journal of Consumer Research, December 1983, p. 265—280 © Journal of Consumer Research, Inc., 1983. Cm.
также монографию Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1997), p. 388.
Социальные факторы
На покупательском поведении индивидуального потребителя сказываются
также социальные факторы, в частности влияние групп потребителей, семьи, соци-
альных ролей и статусов.
Группа
На покупательское поведение потребителя оказывают влияние множество не-
больших групп. Группы, к которым принадлежит данный покупатель и которые
оказывают на него прямое воздействие, называются членским коллективом. В про-
тивоположность членскому коллективу, референтные группы служат прямыми (при
непосредственном общении) или косвенными объектами сравнения или приме-
рами для подражания при формировании взглядов или модели поведения. Часто
люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадле-
жат. Например, желательный коллектив — это группа людей, к которой индивид
хотел бы принадлежать; скажем, юный баскетболист надеется когда-нибудь играть
за Chicago Bulls. Он отождествляет себя с этой командой, хотя никогда не встречал-
ся с ее игроками. Маркетологи стараются выявлять референтные группы своих це-
левых аудиторий. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиль
жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению не-
ким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.
Группа. Двое или несколько человек, которые взаимодействуют между собой,
чтобы достигнуть индивидуальных или неких общих целей.
Уровень воздействия, оказываемого группой, зависит от товара и марки. Он
максимален, когда товар видят другие люди, мнение которых для потребителя
ценно. Производители товаров и торговых марок, сбыт которых подвержен силь-
ному влиянию какой-либо группы, должны попытаться найти подход к лидерам
мнения соответствующих референтных групп. Лидеры мнения — это члены рефе-
рентной группы, которые в силу профессиональных характеристик, знаний, лич-
ных качеств и иных особенностей оказывают влияние на других.
260
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Лидер мнения. Член референтной группы, оказывающий влияние на других
благодаря своим знаниям, профессиональным или личным качествам и иным
свойствам.
Маркетологи стараются выявить лидеров мнения среди покупателей своих това-
ров и воздействовать на них с помощью специальных маркетинговых приемов. Ком-
пания может также попытаться найти замену лидерам мнений, предлагая вместо
рекламы неформальный разговор “обычных людей” и тем самым снижая у покупа-
телей потребность искать совета у лидеров мнений. Известно, что новые направле-
ния молодежной музыки, сленга, моды зарождаются в центральных районах города,
а затем быстро распространяются в молодежной среде городских окраин и пригоро-
дов. Поэтому компании, выпускающие одежду, сосредоточили свои усилия на изу-
чении стиля и образа жизни молодежи, живущей в центральных районах города, вы-
ступающей в роли законодателя моды для своих сверстников, проживающих в дру-
гих местах. В качестве примера можно вспомнить компанию Levi-Strauss.
Недавно компании пришлось особенно остро прочувствовать силу конкурен-
тов. Американские подростки стали все больше и больше отдавать предпочте-
ние одежде известных дизайнеров и “крутых” марок. Чтобы увеличить объем про-
даж одной из своих торговых марок, Silver Tab, компания вместе со своим реклам-
ным агентством направила своих сотрудников в эпицентр молодежной тусовки,
попытавшись охватить максимально широкую аудиторию. В результате такого вне-
дрения компания получила довольно полную базу данных о предпочтениях
(стилевых, музыкальных и т.п.) представителей различных направлений молодеж-
ной культуры. Именно после этого “рейда” в рекламных роликах Silver Tab, ориен-
тированных на рэпперов и поклонников хип-хопа появились подростки соответст-
вующего типа: мешкообразных джинсах, несоразмерно большой обуви, с серьгами
в самых невероятных местах и массивными золотыми украшениями [14].
Влияние отдельных групп проявляется с различной степенью интенсивности.
Это влияние сильнее, если соответствующий товар могут увидеть члены той группы,
мнением которой потребитель дорожит. Вместе с тем, группы оказывают меньшее
влияние на выбор предметов первой необходимости, поскольку ни сам товар, ни его
марка не интересны (поскольку, как правило, не видны) окружающим. Планируемая
Анной покупка будет видна окружающим, поэтому ее выбор будет зависеть от пред-
ставителей нескольких референтных групп — друзей и родственников.
Семья
Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское
поведение человека. Семья — это основная потребительская ячейка общества, по-
этому маркетологи всесторонне изучают ее: пытаются понять распределение ролей
в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных
ее членов — мужа, жены и детей.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
261
В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки влияние мужа и
жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей меняется
вместе с изменением стиля жизни. В США традиционно жена покупает для семьи
продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду. Но сегодня ситуация
меняется, так как 70% женщин работают, а мужья все чаще берут на себя покупку
товаров для дома. Например, в настоящее время 45% всех покупателей автомоби-
лей — женщины, а 40% покупателей продуктов питания — мужчины [15].
Эти изменения заставляют предположить, что компании, которые прежде про-
давали свои товары только женщинам или только мужчинам, должны переориен-
тироваться на противоположный пол. Например, в ходе маркетингового исследо-
вания выяснилось, что примерно половина покупателей в магазинах хозяйствен-
ных товаров и домашнего оборудования — женщины. Builders Square, компания
розничной торговли этими товарами, немедленно превратила свои магазины, ко-
торые раньше больше напоминали склады либо гаражи, в торговые центры, более
соответствующие женскому вкусу. В новых магазинах Builders Square II работают
центры декоративного дизайна. Чтобы привлечь еще больше покупательниц, ком-
пания Builders Square разместила рекламу в журналах по домоводству и женских
журналах — Ноте, House Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Дошло до
того, что Builders Square стала предлагать даже услуги по регистрации брака.
Точно также, когда исследования показали, что сейчас женщины составляют 34%
покупателей роскошных машин, Cadillac стала обращать больше внимания на этот
важный сегмент. Конструкторы компании — мужчины, вынуждены работать с “на-
кладными ногтями”, чтобы понять насколько женщине с длинными ногтями удобно
нажимать на кнопки, браться за ручки и обращаться с другими предметами салона
автомобиля. В автомобиле Cadillac Catera предусмотрен проветриваемый выдвижной
бардачок, в котором можно хранить помаду и фотопленку. Под капотом специаль-
ными маркерами отмечены места, в которые заливаются различные жидкости [16].
В семье на принятие решения о покупке сильное влияние оказывают дети.
Компания Chevrolet с успехом использовала этот факт в продвижении своего но-
вого пикапа Chevy Venture. Например, реклама этого автомобиля, рассчитанная на
“тех, кто всегда сидит на заднем сиденье”, была размещена в журнале Sports Illus-
trated for Kids, который читают в основном подростки 8—14 лет. “Совершенное ре-
бячество считать, что наши ребятишки ничего не понимают в торговых мар-
ках”, — заявила по этому поводу менеджер компании по продвижению марки
Venture, добавив, что даже ее удивило количество покупателей', рассказывающих
о том, что решающую роль при выборе марки автомобиля сыграли их дети [17].
При покупке дорогостоящих товаров супруги часто принимают решения вме-
сте. Муж Анны Флорес может сыграть роль советчика при покупке ею фотоаппа-
рата. У него может быть свое мнение относительно целесообразности этой покуп-
ки в целом или марки фотоаппарата. Но в то же время именно она будет прини-
мать решение, покупать и использовать фотоаппарат.
262
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Роли и статусы
Каждый человек является членом множества групп — семьи, клубов, организаций.
Его положение в каждой группе можно определить с точки зрения роли и статуса.
Роль — это совокупность действий, выполнения которых ожидают от данного человека
окружающие. По отношению к своим родителям Анна Флорес играет роль дочери;
в собственной семье — роль жены; на работе она — менеджер торговой марки.
Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной
роли общество. Покупатели часто выбирают товары, которые отражают их роль
и статус в обществе. Например, в американском обществе у роли менеджера тор-
говой марки более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность,
Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус.
Личные факторы
На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характе-
ристики, такие как возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое
положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие.
Возраст и этап жизненного цикла
Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Кроме того, на покупатель-
ское поведение влияют этапы жизненного цикла семьи — стадии, через которые прохо-
дит семья в своем развитии. Маркетологи часто определяют целевые рынки по этапам
жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые
планы. В табл. 5.2 перечислены этапы жизненного цикла семьи. Маркетологи часто
выбирают свою целевые аудитории, ориентируясь на стадии жизненного цикла семьи,
и для каждой из них разрабатывают соответствующие товары и маркетинговые планы.
Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа — молодые одинокие и се-
мейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадицион-
ные этапы, например, пары, заключившие брак после длительной совместной жизни;
бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети, и т.д.
Таблица 5.2. Этапы жизненного цикла семьи
Молодые	Средний возраст	Старшее поколение
Одинокие	Одинокие	Пожилые супруги
Семьи без детей	Семьи без детей	Пожилые одинокие
Семьи с детьми	Семьи с детьми
Разведенные с детьми	Семьи без детей-иждивенцев Разведенные без детей Разведенные с детьми Разведенные без детей-иждивенцев
Источники. По материалам статьи Patrick Е. Murphy, William A. Staples, “A Modernized Family Life Cycle”, Journal of
Consumer Research, June 1979, p. 16; © Journal of Consumer Research, Inc., 1979. См. также работу Leon G. Shiftman
and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997), p. 360—369.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
263
Род занятий
Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабо-
чие покупают больше рабочей одежды, а служащие — больше костюмов и галсту-
ков. Маркетолог пытается выделить профессиональные группы, члены которых
больше заинтересованы в его товарах и услугах. Компании могут даже специали-
зироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы.
Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьюте-
ров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвока-
тов и врачей.
Экономическое положение
Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Анна
Флорес может планировать покупку дорогого фотоаппарата Nikon только в том
случае, если у нее достаточно свободных средств, сбережений или есть возмож-
ность взять в долг нужную сумму. Маркетологи, работающие с дорогостоящими
товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений
и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о приближении
спада, маркетологу следует задуматься об изменении характеристик товара, его
цены или позиционирования.
Образ жизни
Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу
и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это
выбранная человеком индивидуальная модель повседневного поведения. Для оп-
ределения образа жизни используются показатели ДИМ', деятельность (работа,
хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни),
интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о соци-
альных проблемах, о работе и о товарах). Понятие “образ жизни” включает в себя
нечто большее, нежели принадлежность человека к общественному классу или ти-
пу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятель-
ности человека и его взаимоотношений с внешним миром.
Образ жизни. Модель повседневной жизни человека, проявляющаяся в его
деятельности, интересах и взглядах.
Несколько исследовательских фирм разработали собственные схемы класси-
фикации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила класси-
фикация VALS (Values and Lifestyles — “Ценности и образ жизни”). Классификация
VALS разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время
и тратят деньги. Все потребители делятся на восемь классов на основании двух ха-
рактеристик: самоориентация и потенциал. С точки зрения самоориентации по-
требители делятся на ориентированных на идею (покупательский выбор которых
диктуется только их собственными взглядами на мир); ориентированных на статус
264
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
(приобретения которых основываются на действиях и мнениях других людей);
ориентированных на действие (которые руководствуются стремлением к разнооб-
разию и могут пойти на рискованную покупку). В пределах каждого типа самоори-
ентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего потенциа-
ла — с высоким уровнем и с минимальным уровнем, уровень потенциала зависит от
уровня дохода, образования, состояния здоровья, уверенности в себе, энергично-
сти и других факторов. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие
доходы, классифицируются без учета их самоориентации (вершители, бедняки).
Вершители — люди с самым высоким доходом и такими возможностями, что могут
проявлять любой тип самоориентации. Бедняки — люди с самым низким доходом
и столь малыми возможностями, что их трудно включить в какую-либо группу по-
требительской ориентации.
Компания, выпускающая хорошо известное в Питтсбурге пиво Iron City, ис-
пользовала классификацию VALS для обновления своего имиджа и увеличения
сбыта. Объемы продаж пива Iron City стали уменьшаться — давнишние поклонни-
ки этого сорта старели и пили пива меньше, а молодежь предпочитала другие сор-
та. Согласно исследованиям VALS, основными потребителями Iron City являлись
представители категории “экспериментаторов” (молодые и ненасытные потреби-
тели, покупающие много разных товаров и любящих все новое), второе место за-
нимали “подражатели” (не столь молодые и кое-чего достигшие потребители,
подражающие более богатым и удачливым представителям среднего класса). Что-
бы найти новый имидж Iron City, компания опросила мужчин, принадлежащих к
этим категориям. Представители компании показывали им фотографии; среди
изображенных на них людей опрашиваемые должны были выбрать тех, кто (по
мнению опрашиваемых) соответствует образу потребителя пива Iron City. Затем
предстояло выбрать людей, которые, как кажется опрашиваемым, больше других
похожи на них самих. Результаты показали, что образ потребителя пива Iron City
ассоциируется у респондентов с образом рабочего сталелитейного завода, который
пьет пиво в дешевой забегаловке. Себя же опрашиваемые представляли более со-
временными, работящими и веселыми. Таким образом, старомодный индустри-
альный имидж Питтсбурга был решительно отвергнут. Основываясь на проведен-
ном исследовании, компания-производитель Iron City разработала новую рекламу,
связывающую это пиво с новым самовосприятием целевых потребителей. В рек-
ламе образ старого Питтсбурга объединялся с образом его новых жителей (групп
“экспериментаторов” и “подражателей”), которые умеют работать, умеют и пове-
селиться. Уже спустя месяц после начала новой рекламной кампании объемы про-
даж пива Iron City увеличились на 26% [18].
Сегодня идет работа над новой типологией iVALS, которая категоризирует
пользователей диалоговых служб и Internet. На Web-сервере разработчика этой
классификации, института SRI (future. sri. com), посетители могут ответить на
вопросы анкеты VALS2 и определить свой тип согласно этой классификации [19].
Другие подходы к классификации потребителей по их отношению к технологиям
рассмотрены во врезке 5.1. “Маркетинг в действии”.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
265
5.1.	Маркетинг в действии
Что заставляет покупателя щелкать мышкой?
Традиционные маркетинговые исследования расскажут вам, кто покупает ком-
пьютер для домашнего использования. С их помощью вы даже узнаете кое-что
об образе жизни ваших покупателей. Но вы никогда не узнаете, кто именно из
членов семьи будет пользоваться компьютером и для чего. Возможно, жена ис-
пользует компьютер для дистанционного обучения, сын с его помощью загру-
жает компьютерные игры с разных Web-сайтов, дочь часами “болтает” в разных
чатах, а глава семьи, убежденный технофоб, пользуется компьютером, только
чтобы посмотреть биржевые котировки. Поэтому маркетолог, который рекла-
мирует новейшее изобретение в режиме реального времени, ориентируясь на
главу семейства, скорее всего, не достигнет своей цели.
Недавно появилось несколько новых инструментов для проведения маркетин-
говых исследований, призванных помочь маркетологам технологических про-
дуктов лучше узнать потребительские привычки покупателей и пользователей
их продукции. Эти новые инструменты классифицируют потребителей на осно-
ве их отношения к новой технике. В настоящее время разрабатывается несколь-
ко подходов. Два самых известных— это “Технографика” от Forrester Inc.
и iVALS от SRI Consulting. “Технографика” сегментирует потребителей в соот-
ветствии с их мотивацией, стремлением и желанием вкладывать деньги в техно-
логии. iVALS больше внимания уделяет изучению отношения, предпочтений
и поведения людей, которые пользуются Internet и услугами в режиме реального
времени. Для разработки схемы “Технографики” Forrester Research наняла NDP,
фирму, которая занимается проведением опросов и исследований. Она опроси-
ла 131 тысячу потребителей, которые были разделены 10 групп. Отметим среди
них следующие.
Стремящиеся вперед— тратят на технологические продукты больше других,
раньше других начинают использовать новейшие технологии для дома, офиса
и в личных целях.
Питомцы XXI века тоже много тратят на технологии, но их больше интересуют
возможности домашнего использования, например домашний персональный
компьютер.
Игроки — потребители, которые обожают интерактивные развлечения и тратят
деньги на последние новинки в этой сфере.
Технокарьеристы — потребители, которые используют технологию прежде всего
в целях карьеры.
“Рукой-водители” — это потребители старшего возраста, обычно менеджеры или
руководители, которые не подходят к компьютеру даже на работе и оставляют
это младшим ассистентам.
266
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Классификация iVALS, разработанная SRI, также разделяет потребителей на 10 сег-
ментов, но здесь внимание обращено в основном на использование Internet. Вот не-
которые из ее категорий.
Маги — самые умелые и активные пользователи Internet, не представляют своей
жизни без ежедневного использования технологических новшеств.
Иммигранты — это люди, “недавно прибывшие в киберпространство”. Обычно
они знакомы только с определенной частью Internet. Посещают только те сайты,
которые им нужны по работе или учебе.
Общительные — это пользователи, которых привлекают коммуникативные воз-
можности Internet. Активно участвуют в дискуссиях в режиме реального време-
ни. Это самый молодой сегмент iVALS, преимущественно до 30 лет.
И “Технографика”, и iVALS подтверждают расслоение современного общества,
но считают, что в основе этого процесса лежит уровень знаний, а отнюдь не до-
ход. Например, те, кто хорошо разбираются в компьютерах — прекрасный це-
левой рынок для электронных банковских продуктов, позволяющих оплачивать
счета, переводить деньги с одного счета на другой и проверять их с помощью
электронных систем обмена данными. Люди, не привыкшие работать с компь-
ютером, будут продолжать вручную выписывать чеки, посылать почтовые пере-
воды и стоять в очередях в кассу.
Впрочем, новые методы проведения маркетинговых исследований выявляют
множество новых оттенков между “сведущими” и “несведущими”. Например,
компания Delta Airlines планирует использовать “Технографику”, чтобы точнее
определить целевые рынки для продажи авиабилетов в режиме реального вре-
мени. Она разрабатывает маркетинговые мероприятия, ориентируясь на
“Стремящихся вперед” и “Питомцев XXI века”; у которых всегда не хватает
времени. При этом компания фактически игнорирует тех, кто пессимистично
воспринимает все технологические новшества. “Традиционные маркетинговые
исследования дают вам картину мира, — говорит Паула Лей, менеджер по мар-
кетинговым исследованиям в Delta. — Но зачем она вам нужна, если не извест-
но, кто будет покупать билеты в режиме реального времени?”
Источники. Andy Hines, “Do You Know Your Technology Type?”, Futurist, September—October
1997, p. 10—11; Paul C. Judge, “Are Tech Buyers Different?”, Business Week, January 26, 1998,
p. 64—65, 68; Josh Bemoff, Shelley Morrisette, Kenneth Clemmer, “The Forrester Report”, Forrester
Research, Inc., 1998; SRI Consulting Web site (future. sri. com), March 2000; Forrester Research
Web site (www. forrester .com), February 2000.
Классификацию потребителей по образу жизни ни в коей мере нельзя считать
универсальной — для каждой страны она будет разной. Рекламное агентство
McCann-Erikson London, например, так классифицировало британских потребите-
лей по образу жизни: авангардисты (любят перемены), посвященные (типичные
консервативные англичане), хамелеоны (следуют за толпой) и лунатики (всем до-
вольные). Агентства D’Arcy, Masius, Benton & Bowles выделили пять категорий рос-
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
267
сийских потребителей: купцы, казаки, студенты, руководители и русские души.
Казаки независимы, амбициозны и стремятся к определенному статусу. Русские
души полны надежд и пассивны, боятся выбора и ответственности. Поэтому ти-
пичный “Казак” будет сидеть за рулем BMW, курить сигареты Dunhill и пить
коньяк Remy Martin, тогда как “Русская душа” будет водить автомобиль “Лада”,
курить Marlboro и пить водку Smirnoff [20].
При правильном применении классификация образов жизни поможет марке-
тологу понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как эти
изменения повлияют на его покупательское поведение. Например, Анна Флорес
может выбрать роль домохозяйки, деловой женщины, богемной натуры — и даже
все эти три роли одновременно. Она играет несколько ролей, и то, как она их со-
вмещает, влияет на ее образ жизни, а значит — и на характер покупок. Если Анна
станет профессиональным фотографом, ее стиль жизни изменится, следовательно,
изменятся товары, которые она станет покупать, и метод их подбора.
Тип личности и представление человека о самом себе
Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик,
влияющих на его покупательское поведение. Личность человека — это уникальная
совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие
и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Личность
обычно характеризуется в следующих терминах: уверенность в себе, склонность
к лидерству, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость
и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение
покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе
установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительно-
стью. Поэтому для привлечения потребителей кафе Starbucks (и другие тоже) соз-
дают обстановку, позволяющую посетителям отдохнуть и спокойно поговорить за
чашечкой горячего кофе.
Тип личности. Уникальная совокупность психологических характеристик, ко-
торыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факто-
ры окружающей среды.
Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом
личности, — представление человека о самом себе (или самовосприятие). Суть этого
понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивиду-
альность и в то же время влияет на нее; другими словами, “мы есть то, что у нас
есть”. Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское по-
ведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственно-
стью человека. Например, основатель и директор компании Barnes & Nobles — ли-
дер по продаже книг в США — считает, что люди покупают книги для поддержа-
ния собственного представления о самих себе.
268
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Существует распространенное, но ошибочное мнение о том, что книги покупают
для того, чтобы их читать. Это неправильно... Люди приобретают книги, чтобы
• заявить о себе — своем вкусе, образовании, культуре и знакомстве с последними
тенденциями в литературе. Покупатель хочет... включить себя или тех, кому будет
подарена покупаемая книга, в круг “изысканных знатоков Эдгара Аллана По” или
“тонких ценителей произведений Вирджинии Вульф”... [Поэтому] книги можно
продавать, как товары широкого потребления— с помощью соблазнительной
рекламы, ярких плакатов, красиво оформленной обложки и настойчивых
напоминаний о том, что данная книга — несомненный бестселлер, а автор — один
из самых модных [21].
Предположим, Анна Флорес считает себя общительной, активной и творче-
ской личностью. Поэтому ей больше понравится фотоаппарат, который будет от-
ражать эти качества. Если Nikon рекламирует свою продукцию, как фотоаппараты
для общительных, активных и творческих людей, то имидж этой марки будет соот-
ветствовать ее собственному воображаемому образу.
Психологические факторы
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологиче-
ских фактора: мотивация, восприятие, усвоение опыта, а также взгляды и мнения.
Мотивация
Мы знаем, что Анна Флорес собирается приобрести фотоаппарат. Почему?
Чего она действительно хочет? Какую свою потребность она желает удовлетво-
рить? Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей.
Некоторые из них биологические и обусловлены физиологическими причинами.
К ним относят, в частности, голод, жажду и т.п. Остальные потребности называ-
ются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной
близости. Мотив (или побуждение) — это потребность, достигшая такого уровня
интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее
удовлетворение. Психологи разработали несколько теорий мотивации. Две самые
популярные из них — теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу — представля-
ют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.
Мотив (побуждение). Потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что
побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.
Г-н Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных
психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что человек,
взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не ис-
чезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать в снах,
в оговорках, стать причиной неврозов или маний и даже перерасти в психоз.
Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять мотивацию
своих поступков. Анна Флорес решила приобрести дорогостоящий фотоаппарат.
Чем она объясняет свое желание? Желанием найти интересное хобби или карьер-
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение	269
ними соображениями? Однако на каком-то из уровней подсознания она хочет ку-
пить фотоаппарат, чтобы произвести на окружающих впечатление своими творче-
скими способностями. А если заглянуть еще глубже, то может оказаться, что Анна
делает эту покупку, желая снова почувствовать себя молодой и незамужней.
Психологи получают информацию о подсознательных желаниях, изучая не-
большие группы разных категорий потребителей. Это позволяет ученым раскрыть
глубинные мотивы, лежащие в основе выбора тех или иных товаров (врезка 5.2.
“Маркетинг в действии”).
5.2.	Маркетинг в действии
Исследование мотивации потребителей
Термин исследование мотивации используется для определения исследователь-
ской деятельности, позволяющей обнаружить скрытые, подсознательные моти-
вы действий человека. Покупатели часто не знают или не могут объяснить, по-
чему они действуют так, а не иначе. Поэтому при исследовании мотивации ис-
пользуются неструктурированные опросы и методы проецирования, позво-
ляющие выявить подсознательное отношение потребителей к той или иной
торговой марке и ситуации покупки. В ходе таких исследований применяются
тесты на завершение предложений, свободные ассоциации и тесты Роршаха
(когда испытуемому показывают картинки с разноцветными пятнами и просят
объяснить, с чем они у него ассоциируются). Такого рода тесты позволяют по-
лучить описание типичных покупателей определенных марок товаров и узнать
тайные мечты и фантазии потребителей относительно ситуаций покупки. Неко-
торые из этих методов выглядят довольно странно. Один писатель предлагает
шуточное описание сеанса по исследованию мотивации.
Доброе утро, дамы и господа. Сегодня мы пригласили вас сюда для небольшого
исследования. Итак, ложитесь, пожалуйста, на кушетки и освободитесь ото
всего, что сдерживает ваше воображение. Давайте попробуем заняться свобод-
ными ассоциациями. Во-первых, представьте, что торговые марки — это ваши
друзья. Предположим, что вы можете поговорить со своим телевизором. Что бы
он мог вам сказать? А что бы вы ему ответили?... Теперь представьте себе, что
ваш шампунь — это животное. Ну же, смелее. Это панда или лев? Он пушистый
или скорее похож на змею? А теперь, наше последнее упражнение. Давайте ся-
дем и возьмем в руки наши волшебные фломастеры. Нарисуйте типичную хо-
зяйку, пользующуюся миксером. Как она одета — в передник или в халат? В де-
ловой костюм или вечернее платье?
Такие методы проецирования кажутся довольно бессмысленными. Но маркето-
логи все чаще и чаще обращаются к ним, чтобы лучше узнать психологию потре-
бителей и разрабатывать максимально эффективные маркетинговые стратегии.
270
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Многие рекламные агентства приглашают для исследования мотивации группы
психологов, социологов и других ученых. Одно такое агентство обычно прово-
дит интервью с глазу на глаз (напоминающие беседу с психоаналитиком), пыта-
ясь докопаться до глубинных причин поступков покупателей. Другое агентство
просит потребителей описать их любимые торговые марки в виде животных или
машин (скажем, Cadillac или Chevrolet), чтобы определить уровень престижа, ко-
торый ассоциируется с разными торговыми марками. Третье агентство предла-
гает покупателям нарисовать типичного пользователя марки.
В ходе одного исследования сотрудники агентства попросили 50 человек на-
рисовать покупателей двух разных марок миксеров. Все интервьюируемые
как один изобразили пользовательницу марки Pillsbury похожей на бабушку,
тогда как пользователем марки Duncan Hines оказалась стройная и совре-
менная женщина.
В некоторых исследованиях мотивации применяются более простые техноло-
гии. Например, исследователи просто находятся рядом с покупателями и на-
блюдают, что же их заинтересовало. Например, производители бытовой техни-
ки долгие годы формировали приверженность потребителей своим маркам.
Один из крупнейших производителей бытовой техники, Whirlpool Corporation,
даже пригласила на работу антрополога, чтобы увеличить принадлежащую ей
долю рынка, разобравшись в истинных потребностях покупателей, которые они
сами не всегда могли четко сформулировать. Этот специалист ходил к покупа-
телям домой, смотрел, какими приборами они пользуются, беседовал со всеми
членами семьи. Так Whirlpool выяснила, что в семьях, где женщины работают,
стиркой занимаются не только женщины. Вооружившись этими знаниями, ин-
женеры компании разработали панели управления с разноцветным клавишами.
Такой стиральной машиной могли легко пользоваться мужчины, и даже дети.
В некоторых работах по исследованию мотивации используются более тонкие
и нетрадиционные приемы, например, психолог смешивается с группой потре-
бителей или наблюдает за их поведением, пытаясь определить, что привлекает
их внимание. Пытаясь лучше понять рынок потребителей-подростков, работ-
ники рекламного агентства BSB Worldwide засняли на видеопленку комнаты
подростков в 25 странах. Они обнаружили неожиданное сходство во вкусах мо-
лодежи разных стран и культур.
Подростки разных регионов, начиная с пыльных улиц Лос-Анджелеса и закан-
чивая величественными проспектами Сингапура, демонстрируют удивительное
сходство вкусов. В их комнатах одни и те же баскетбольные и футбольные мячи,
шкафы набиты предметами одежды “унисекс”, — мешковатые джинсы от Levi’s
или Diesel, куртка с надписью NBA и тяжелые ботинки от Timberland или Doc
Martens... По предметам домашнего обихода и плакатам, украшающим стены
комнаты, трудно определить, в какой части света проживает ее юный владе-
лец — в Лос-Анджелесе, Мехико или Токио.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
271
Компания Bugle Boy обнаружила, что традиционные фокусированные группо-
вые интервью не работают в случае с потребителями-подростками. Эти доволь-
но циничные молодые люди скептически относятся к различным маркетинго-
вым мероприятиям и не соглашаются беседовать со штатными психологами
в специальных кабинетах, оборудованных многочисленными зеркалами. В со-
трудничестве с исследовательской компанией Chilton Research было найдено ре-
волюционное решение. Bugle Boy пригласила четырех никому не известных мо-
лодых людей, вручила каждому из них 8-миллиметровую видеокамеру и пред-
ложила сделать “документальный фильм” о своей жизни. Никаких указаний
о том, что снимать, не было; “кинолюбителям” просто предложили снимать
школу, домашнюю жизнь, свои вещи и походы в магазин. Полученные фильмы
компания Bugle Boy использовала в качестве повода для обсуждения товаров
и образа жизни в ходе фокусированных групповых интервью, которые проводи-
лись “в произвольной форме” в неформальной обстановке, например, в ресто-
ране. Один из менеджеров по рекламе Bugle Boy признал: “Похоже, этот метод
действительно помог нам понять, чем живут эти ребята. Мы смогли увидеть их
жизнь, узнать об уровне их осведомленности о торговой марке Bugle Boy и о том,
как эта марка воспринимается ими”.
Примерно так же исследователи из рекламного агентства Sega of America изучали
покупательское поведение потребителей видеоигр. Сотрудники агентства на-
блюдали за 150 подростками у них дома и ходили вместе с ними по магазинам.
Выяснилось, что превыше всего подростки ценят скорость. Неудивительно, что
в видеоиграх фирмы Sega некоторые изображения появлялись и исчезали так
быстро, что взрослый человек даже после повторного просмотра не успевал их
заметить. Но подростки, привыкшие к стилю MTV, легко успевали уследить за
изображением.
Некоторые маркетологи превратили исследования мотивации чуть ли не
в культ. Однако их методы довольно спорны: как правило, используется очень
маленькая выборка, а интерпретация результатов исследований зачастую пре-
дельно субъективна, что приводит порой к совершенно экзотическим толкова-
ниям самого обычного покупательского поведения. И все же большинство ис-
следователей убеждены, что работа в этом направлении позволяет выявить
скрытые взаимоотношения между потребителем и торговыми марками, кото-
рые он покупает. Такие методы исследований мотивации дают маркетологам
гибкий и многообразный инструмент, помогающий проникнуть в глубины под-
сознания и постичь загадочные мотивы поведения потребителей.
Источники. Выдержки из работ Annetta Miller, Dody Tsiantar, “Phyching Out Consumers”,
Newsweek, February 27, 1989, p. 46—47; Shwan Tully, “Teens: The Most Global Market of All”,
Fortune, May 6, 1994, p. 90-97. См. также статьи Rebecca Piirto, “Words that Sell”, American
Demographics, January 1992, p. 6; “They Understand Your Kids”, Fortune, специальный выпуск,
Autumn—Winter, p. 29-30; Cyndee Miller, “Sometimes a Researcher Has No AltemativeBut to
Hang Out in a Bar”, Marketing News, January 3, 1994, p. 16, 26; Ronald B. Lieber, “Storytelling:
A New Way to Get Close to Your Customer”, Fortune, February 3,1997, p. 102-108.
272
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Теория мотивации Маслоу
Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возни-
кают разные потребности. Почему один человек тратит свое время и энергию на
самозащиту, а другой — на завоевание уважения окружающих? Маслоу считал, что
потребности человека имеют иерархическую структуру: физиологические потребно-
сти, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в уважении
и самореализации (рис. 5.3). Потребности образуют, таким образом, пять уровней,
каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворе-
ния потребности, находящейся на более низкой ступени. В первую очередь чело-
век стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Как только потреб-
ность удовлетворена, она перестает быть стимулом, и человек принимается думать
об удовлетворении следующей по значимости потребности. Например, голодного
человека (неудовлетворенная физиологическая потребность) не интересуют ни
последние события в мире искусства (потребность в самореализации), ни то, как
он выглядит в глазах окружающих (социальные потребности и потребность в ува-
жении), ни даже то, чистым ли.воздухом он дышит (потребность в безопасности).
Однако, как только главная потребность удовлетворена, в игру вступает следую-
щая по значимости потребность.
Рис. 5.3. Иерархия потребностей по Маслоу
Источник. Abraham Н. Maslow, Motivation and Personality. Copyright © 1970 by Abraham H. Maslow.
Copyright © 1954, 1987 by Harper & Row, Publishers, Inc. Воспроизведено с разрешения Addison
Wesley Educational Publishers Inc. См. также статью Barbara Marx Hubbard, “Seeking Our Future Po-
tentials”, Futurist, May 1998, p. 29-32.
Как с точки зрения теории Маслоу можно интерпретировать желание Анны
Флорес приобрести фотоаппарат? Можно предположить, что Анна удовлетворила
свои физиологические потребности, потребность в безопасности и социальные
потребности; не они являются мотивом ее интереса к фотоаппаратам. Возможно,
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
273
этот интерес возник из потребности в большем уважении со стороны окружаю-
щих. Или, может быть, от потребности в самореализации — Анна Флорес хочет
через фотографию выразить свои творческие возможности [22].
Восприятие
Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий за-
висит от восприятия ситуации. Все мы получаем информацию с помощью пяти
чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Однако каждый из нас воспри-
нимает, организует и интерпретирует эту информацию по-разному. Восприятие —
это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют
информацию, создавая в своем сознании картину окружающего мира.
Восприятие. Процесс, в ходе которого человек отбирает, организует и интерпре-
тирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.
У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, по-
скольку у них по-разному происходят три процесса восприятия: избирательное
внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день
мы подвергаемся воздействию огромного количества раздражителей — в частно-
сти, одних только рекламных объявлений на среднего человека обрушивается
больше полутора тысяч ежедневно. Естественно, никто не может уделить равное
внимание всем этим раздражителям. Избирательное внимание — это стремление
людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По
этой причине маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь
внимание потребителей к своему товару.
Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим об-
разом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое
мировоззрение. Избирательное искажение — это стремление человека интерпрети-
ровать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. На-
пример, Анна Флорес может услышать как положительные, так и отрицательные
отзывы продавца о конкурирующей марке фотоаппаратов. Поскольку она уже на-
строилась на покупку фотоаппарата Nikon, скорее всего, в ее восприятии произой-
дет искажение получаемой информации в пользу выбранной марки. Маркетологи
должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять,
как она повлияет на рекламу и информацию о товарах.
Кроме того, люди забывают многое из того, что узнали. Они склонны запоми-
нать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями. По
причине избирательности запоминания Анна Флорес, вероятно, запомнит положи-
тельные отзывы о фотоаппарате Nikon и забудет все хорошее, что было сказано
о продукции конкурирующей фирмы. Поскольку людям присуща избирательность
внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прилагать немало
усилий, чтобы донести свою информацию до потребителей. Этот факт объясняет,
почему маркетологи так добиваются оригинальности рекламных обращений и так
часто их повторяют.
274
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли
потребители их сообщения вообще, а потребителей волнует, что маркетинговая
информация может подействовать на них так, что они этого даже не заметят, —
через рекламу, действующую на подсознание. В 1957 году один из исследователей
сообщил, что в пленку фильма, который демонстрировался в одном из кинотеат-
ров штата Нью-Джерси, были вмонтированы кадры с фразами “Ешьте поп-корн”
и “Пейте Coca-Cola”. Эти кадры появлялись каждые пять секунд и находились на
экране всего 1/300 долю секунды. Естественно, зрители не успевали прочесть
текст. Зато его воспринимало подсознание. Продажа поп-корна и Coca-Cola зри-
телям кинотеатра увеличилась соответственно на 58 и на 18%. Рекламные агентст-
ва и группы защиты потребителей немедленно проявили острый интерес к подсоз-
нательному восприятию. Общественность испугалась, что начнется массовое
“промывание мозгов”; в Калифорнии и Канаде подобные методы рекламы были
объявлены незаконными. Несмотря на то, что позже исследователь признал, что
его сообщение не соответствовало действительности, а ученым при проведении
опытов не удалось получить аналогичных результатов, эта тема продолжает будо-
ражить общественное мнение. Некоторые потребители и поныне боятся, что ими
пытаются манипулировать с помощью рекламных сообщений, воспринимаемых
на подсознательном уровне.
Психологи и исследователи покупательского поведения продолжают изучать
проблемы подсознательного восприятия. Пока что никто из многочисленных спе-
циалистов не смог доказать, что сообщения, адресованные подсознанию, оказы-
вают какое-то влияние на поведение потребителей. Выяснилось, что реклама,
ориентированная на подсознание, не обладает тем безграничным могуществом,
какое приписывали ей критики. Большинство рекламодателей сегодня считают
полной ерундой возможность воздействия на потребителей посредством
“невидимых” сообщений. Вот что сказал руководитель одного рекламного агент-
ства: “Нам с трудом удается убедить в чем-то потребителей за 30 секунд реклам-
ного времени. Как мы можем уложиться в 1/300 секунды?”
Усвоение опыта
Действуя, человек обучается. Усвоение опыта характеризуется изменениями
в поведении человека, происходящими за счет накопления жизненного опыта.
Ученые считают, что поведение человека — это большей частью результат обуче-
ния. Обучение (и усвоение опыта) является результатом взаимодействия побужде-
ний, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.
Усвоение опыта. Изменения в поведении индивида в результате накопления
жизненного опыта.
Мы пришли к выводу, что Анна Флорес руководствуется потребностью в само-
реализации. Побуждение — это сильный внутренний раздражитель, который при-
водит к определенным действиям. Когда побуждение связано с конкретным раз-
дражителем (в нашем случае это фотоаппарат), оно превращается в мотив. Ответ-
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение	275
ная реакция Анны на идею покупки фотоаппарата обусловлена факторами среды.
Факторы среды— это более слабые раздражители, влияющие на время, место
и специфику ответной реакции индивида. Вид фотоаппаратов, выставленных
в витрине магазина, слух о снижении цен в связи с распродажей, поддержка му-
жа — все это факторы среды, влияющие на ответную реакцию Анны Флорес, на ее
желание купить фотоаппарат.
Предположим, Анна приобретает фотоаппарат компании Nikon. Если она ос-
танется довольна этой покупкой, то, вероятно, будет пользоваться фотоаппаратом
все чаще и чаще. Ее реакция на выбранный фотоаппарат получит подкрепление.
Поэтому, если позже у Анны возникнет желание купить кинокамеру, бинокль или
что-то еще в этом роде, она, скорее всего, снова остановит свой выбор на товарах
компании Nikon. Для маркетологов практическое значение теории усвоения опыта
состоит в том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их
с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечи-
вая позитивное подкрепление реакции потребителей.
Мнения и убеждения
В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются
мнения и формируются убеждения. Мнения и убеждения, в свою очередь, влияют
на покупательское поведение. Мнение — это представление индивида о чем-либо.
У Анны Флорес, возможно, сформировалось мнение, что фотоаппаратом компа-
нии Nikon можно делать великолепные снимки, что он прост в использовании
и стоит относительно недорого (450 долларов). Это мнение может основываться на
реальном знании, предположении или уверенности. Оно может нести или не нести
эмоциональную нагрузку. Например, мнение Анны Флорес, что фотоаппарат
Nikon тяжеловат, не обязательно повлияет на ее решение о покупке.
Мнение. Представление индивида о чем-либо.
Маркетологи интересуются мнениями людей об их товарах и услугах, так как
эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; те, в свою очередь,
воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны
и препятствуют покупке, то маркетологу следует организовать рекламную кампа-
нию, чтобы изменить их.
У каждого человека свой принципиальный подход к вопросам религии, полити-
ки, стиля одежды, музыки, пищи и т.д. Убеждения — это устойчивые благоприятные
или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или
идей. Убеждения человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он
определяет, что ему нравится, а что — нет, что следует делать и чего не следует. На-
пример, у Анны Флорес могут быть такие убеждения: “Покупать следует только ка-
чественные вещи”, “Японские товары — лучшие в мире” и “Творчество и возмож-
ность самовыражения очень важны в жизни”. Если это действительно так, то фото-
аппарат компании Nikon вполне соответствует убеждениям Анны.
276
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Убеждения. Устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства
и склонности относительно предметов или идей.
Изменить убеждения непросто. Совокупность убеждений человека образует
сложную систему, и для изменения одного убеждения требуется длительная работа
по корректировке многих других. Поэтому компании обычно стараются подогнать
свой товар к уже существующим убеждениям, а не пытаться изменить их.
До 1994 года потребление молока в США снижалось в течение 25 лет. Молоко
воспринимали как не соответствующий здоровому образу жизни, старомодный
продукт, который могут пить только дети, или, в крайнем случае, им можно запить
печенье или пирог. В 1994 году правительство начало общенациональную образова-
тельную программу National Fluid Milk Processors Education Program (MilkPEP), на
проведение которой было выделено 55 миллионов долларов. На рекламных плакатах
были запечатлены известные люди: Синди Кроуфорд, Денни де Вито, Патрик Эвинг
и Ивана Тамп. У каждого из них были “усы” от молока. Кампания проходила под де-
визом “А где ваши усы?” Кампания оказалось не только очень популярной, но и до-
вольно успешной. Потребление молока не только перестало снижаться, но даже
увеличилось. В 1999 году кампания все еще продолжалась, а бюджет MilkPEP увели-
чился до ПО миллионов долларов. В начале целевой аудиторей были женщины не
старше ЗОлет, затем в поле зрения организаторов попали и другие группы населения,
в том числе подростки, к большой радости их родителей. Подростки
коллекционируют печатные объявления со знаменитостями, среди которых и звезды
музыкального Олимпа — Хенсон и Линн Раймс, супермодель Тайра Бэнкс и Гарфилд
и спортивные идолы — Марк Мак-Гир, Джефф Гордон, Пит Сампрас, Габриэла
Сабатини и Денис Родман. (Вот слова самого Дениса: Три стакана молока
обыкновенному человеку дают весь необходимый запас кальция. Наверное, мне
нужно выпивать шесть стаканов”.) Воодушевленные успехом печатной рекламы,
производители молочных продуктов организовали Клуб Молока на Web-сайте
(www. whymilk. com). Членами этого клуба могут стать только те, кто сумеют дока-
зать, что в день выпивают по три стакана молока [23].
Теперь мы можем оценить множество сил, воздействующих на потребитель-
ское поведение. Выбор покупателя является результатом комплексного взаимо-
действия культурных, социальных, личных и психологических факторов.
Ж ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
™ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар
он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или но-
вый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется уча-
стников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 5.4 представлены типы по-
ведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положе-
ны понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками [24].
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение	277
Высокая степень вовлечения Низкая степень вовлечения
Значительная
разница между
аналогичными
марками товара
Незначительная
разница между
аналогичными
марками товара
Сложное
покупательское
поведение
Поисковое
покупательское
поведение
Неуверенное
покупательское
позедение
Привычное
покупательское^
поведение
Рис. 5.4. Четыре типа покупательского поведения
Источники. Адаптировано по работе Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston:
Kent Publishing Company, 1987), p. 87. Copyright © 1987 by Wadsworth, Inc. Воспроизводится с раз-
решения Kent Publishing Company, филиала Wadsworth, Inc.
Сложное покупательское поведение
Сложное покупательское поведение. Тип поведения потребителей при приня-
тии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопро-
вождается существенными различиями между разными марками товара.
Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень
вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными
марками товара, а это происходит, если продукт дорого стоит, его покупка связана
с риском, случается редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыра-
жения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше
информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который
хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа “процессор
Pentium”, “разрешение SVGA” или “56 Мбайт оперативной памяти”.
Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение о то-
варе, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет
сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требую-
щими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение по-
требителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потреби-
телям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отли-
чиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может
предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать
свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, ес-
ли воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом потреби-
телю понадобятся рекламные печатные материалы. Таким образом, торговые ра-
ботники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для
воздействия на выбор марки.
278
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Неуверенное покупательское поведение
Неуверенное покупательское поведение. Тип поведения потребителей при при-
нятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения
разница между разными марками товара малоощутима.
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким
уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, про-
исходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В каче-
стве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризует-
ся высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством
самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по
данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много вре-
мени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сде-
лает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного
дешевле, или тот, который покажется ему красивее.
Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности
покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или ус-
лышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но
не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся
обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить инфор-
мацию, подтверждающую правильность выбора.
Привычное покупательское поведение
Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовле-
чения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рас-
смотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль поку-
пать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все
время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности
торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приоб-
ретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.
Привычное покупательское поведение. Тип поведения потребителей при приня-
тии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребите-
ля сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара.
В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий —
мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию
о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о
том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время про-
смотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у по-
купателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей
не формируется мнений и взглядов относительно торговой марки; они выбирают
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение	279
ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует
сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после
совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном
случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пас-
сивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского по-
ведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.
Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо
марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и рас-
продажи товаров. При рекламировании товаров, характеризуемых низкой степе-
нью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Боль-
шое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко за-
поминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна
содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама та-
ких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для
пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отноше-
ние к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании
должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели при-
выкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто
встречают в сочетании с данным товаром.
Маркетологи могут повысить степень вовлечения, характерную для данного то-
вара, связав этот товар со значимой для потребителей идеей. Так поступает компа-
ния Procter & Gamble, связывая свою зубную пасту Crest с защитой от кариеса. Мож-
но также “привязать” товар к некой жизненной ситуации. Именно этот прием при-
менила компания Nestle в своей последней телевизионной рекламе кофе Taster’s
Choice. Каждый рекламный ролик, снятый в стиле “мыльной оперы”, отражал но-
вый эпизод романтических отношений между двумя соседями. Правда, даже в луч-
шем случае такая стратегия может поднять уровень вовлечения потребителей с низ-
кого до среднего. Высокого же уровня вовлеченности достичь практически нельзя.
Поисковое покупательское поведение
Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низ-
кая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между
разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют
марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться опреде-
ленными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценить уже
в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую мар-
ку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. При-
чиной смены марки стало многообразие выбора, а не неудовлетворенность.
Поисковое покупательское поведение. Тип поведения потребителей при принятии
решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей со-
провождается существенными различиями между разными марками товара.
280
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными — для
ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться
поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его
продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было
достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу.
А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупа-
тельское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок,
купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей
попробовать нечто новое.
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Теперь мы знаем, что влияет на выбор потребителя, и мы готовы рассмотреть
этапы, через которые проходит покупатель при принятии решения о покупке. На
рис. 5.5 представлено пять этапов: осознание потребности, поиск информации, оцен-
ка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку.
Осознание
погребное™
Рис. 5.5. Процесс принятия решения о покупке
Решаме
о покупке
Реакция
на покупку
Теоретически, покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Од-
нако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые
этапы. Потребитель, регулярно покупающий один и тот же тюбик зубной пасты
одной и той же марки, после осознания проблемы сразу же переходит к решению
о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но мы ис-
пользуем модель, изображенную на рис. 5.5, поскольку она отражает логику по-
требителя в ситуации, которая для него нова или сложна.
Чтобы проиллюстрировать эту модель, снова вспомним Анну Флорес и попы-
таемся понять, почему она заинтересовалась покупкой дорогого фотоаппарата
и какие этапы она прошла на пути к окончательному выбору.
Осознание потребности
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем
потребности — потребитель отдает себе отчет в наличии проблемы или нужды.
Потребность может возникнуть под действием внутренних (голод, жажда, половое
влечение) или внешних раздражителей. Например, у Анны Флорес появилась по-
требность в новом хобби, поскольку в связи с изменениями на работе у нее стало
больше свободного времени; о покупке фотоаппарата она задумалась после разго-
вора с друзьями-фотолюбителями или просмотра рекламного ролика, посвящен-
ного фотоаппаратам.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
281
Изучая поведение потребителя на этом этапе, маркетолог может выявить его
проблемы и нужды, понять, какими факторами обусловлено их появление, и оп-
ределить, как покупатель приходит к тому или иному виду товаров.
Поиск информации
Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной ин-
формации (как правило, хотя и не всегда). Как потребитель совершает выбор меж-
ду несколькими торговыми марками? Маркетолог должен понимать суть процесса
оценки вариантов — т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию,
выбирая один из вариантов. Это было бы несложно, если бы потребители исполь-
зовали один простой процесс оценки во всех ситуациях. На деле маркетологу при-
ходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.
На одном уровне потребитель может просто войти в зону повышенного внима-
ния. Здесь Анна Флорес станет больше прислушиваться к информации о фотоап-
паратах. Она обращает внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты,
которыми пользуются ее друзья, и будет прислушиваться к разговорам на эту тему.
Или Анна Флорес может заняться активным поиском информации. Она будет чи-
тать статьи о фотоаппаратах, позвонит друзьям и будет собирать информацию из
других источников. Интенсивность ее поисков зависит от силы ее азарта или увле-
чения, от того, сколько информации было у нее вначале, от того, насколько трудно
или легко получить такую информацию, от ценности, которую она придает допол-
нительной информации, от удовольствия при поиске.
Потребитель получает информацию из нескольких различных источников. Это
личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые), коммерческие источники
(реклама, торговые агенты, дилеры, упаковка, витрины, Web-сайты), общедоступ-
ные источники (средства массовой информации, потребительские организации)
к личный опыт (осмотр, использование продукта). Степень влияния этих источни-
ков информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть ин-
формации о товаре покупатель получает из коммерческих источников, которые
контролирует производитель. Однако самыми эффективными источниками будут
скорее личные. Коммерческие источники информируют покупателя, но личные
источники придают необходимый вес информации или дают ей оценку.
Стремясь побольше узнать об интересующем потребителя товаре, люди часто
обращаются к друзьям, родственникам, знакомым и профессионалам. Поэтому
компании очень заинтересованы в создании таких источников передачи инфор-
мации из уст в уста. У этих источников есть два главных преимущества. Они убе-
дительйы и дешевы [25].
По мере накопления информации растет осведомленность потребителя о нали-
чии товаров и их особенностях. В процессе поиска информации Анна Флорес уз-
нала о существовании множества марок фотоаппаратов. На основании собранных
сведений Анна исключит ряд марок из дальнейшего рассмотрения. Компания
должна создать такой маркетинговый комплекс, который бы позволил потребите-
лю всегда иметь полную информацию о ее товарах. Следует точно определить ис-
точники информации для потребителей и важность каждого из них. Необходимо
282
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
узнавать у покупателей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той
или иной марке, какую информацию они получили и насколько важны для них
разные источники информации.
Оценка вариантов
Мы рассмотрели, как потребитель использует информацию, чтобы остановить-
ся на нескольких марках. Как же потребитель делает выбор из этих альтернатив-
ных марок? Маркетолог должен знать об альтернативном оценивании, как потре-
битель обрабатывает информацию и делает окончательный выбор. К сожалению,
потребители не используют во всех ситуациях, связанных с покупкой, простой
и единообразный процесс оценивания. Их существует несколько.
Оценка вариантов. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной
информации.
Потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе
оценки. Как происходит этот процесс, зависит от индивидуальности потребителя
и специфики конкретной ситуации. В одних случаях покупатели прибегают к тща-
тельным расчетам и логическим умозаключениям, в других — эти же потребители
вообще не прибегают к оценочным методам или используют их весьма поверхно-
стно, совершая покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию. Порой потре-
битель принимает решение о покупке в одиночку; порой советуется с друзьями,
обращается к справочникам потребителя или продавцам в надежде получить ра-
зумный совет.
Предположим, Анна Флорес уже сократила количество подходящих ей марок
фотоаппарата до четырех. Допустим, что в первую очередь ее интересуют четыре
свойства — качество фотоснимков, простота использования, размеры и цена. Ан-
на оценила каждую из четырех марок по этим четырем показателям и составила
мнение о каждой из них. Ясно, что если бы один из фотоаппаратов превосходил
остальные по всем показателям, Анна выбрала бы именно его. Но у каждой марки
свои преимущества. Если Анна основывает свое решение о покупке только на од-
ном свойстве, то ее выбор предсказать несложно. Если для нее основным требова-
нием будет качество фотографий, то она купит тот фотоаппарат, который, как ей
кажется, позволит получить самые лучшие снимки. Однако большинство потреби-
телей принимают в расчет несколько свойств товара, располагая их в приоритет-
ном порядке. Если знать, какое значение придает Анна каждому из свойств, мож-
но предсказать ее выбор с большей вероятностью.
Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как проходит
у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще
не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог
может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
283
Решение о покупке
На этапе оценки потребитель оценивает марки и формулирует намерения по
отношению к покупке товара. В целом решение о покупке сводится к тому, чтобы
приобрести товар той марки, которая больше всего нравится потребителю. Однако
превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый
из них — это отношение других людей. Если муж Анны Флорес будет настаивать на
покупке более дешевого фотоаппарата, то у нее будет меньше шансов осуществить
задуманный выбор.
Решение о покупке. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель фактически приобретает товар.
Вторым фактором выступают непредвиденные обстоятельства. Потребитель
формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой
цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нару-
шены неожиданно возникшими обстоятельствами. Анна Флорес может потерять
работу, у нее может появиться острая необходимость в покупке другого товара, ее
друзья могут сообщить, что разочаровались в фотоаппарате той модели, которую
выбрала для себя Анна. Конкурирующая компания, наконец, может снизить цены
на свои изделия. Таким образом, не всегда предпочтение или даже намерение ку-
пить ведет к фактическому приобретению товара.
Реакция на покупку
Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобре-
тает товар. После покупки потребитель испытывает чувство либо удовлетворения,
либо неудовлетворения. Чем же определяются чувства потребителя после покуп-
ки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как
он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожиданий, то по-
купатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен;
если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен.
Реакция на покупку. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара,
основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем
сильнее разочарование покупателя. Поэтому продавец должен предоставлять
только достоверную информацию о товаре, чтобы не вызывать разочарования по-
купателя после покупки. Некоторые продавцы, характеризуя свой товар, намерен-
но занижают его достоинства и умалчивают об каких-то его особенностях, чтобы
повысить степень удовлетворения покупателя. Например, продавцы самолетов
Boeing, как правило, довольно сдержанно описывают качества своего товара. Они,
например, преуменьшают экономию горючего — обещают 5%, тогда как в дейст-
284
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
вительности экономия составляет 8%. Зато после покупки потребителей ожидает
приятный сюрприз — купленный товар превосходит их ожидания. Они делают по-
вторные покупки и рассказывают другим покупателям, что компания Boeing делает
больше, чем обещает.
Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт, т.е. чувство
дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора.
В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной мар-
ки. Он также доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он
отказался. Но выбор — это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не
думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных
марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель
испытывает внутренний конфликт, хотя бы в минимальной степени [26].
Внутренний конфликт. Ощущение неудовлетворенности, вызываемое сомнения-
ми в правильности выбора, которые возникают после совершения покупки.
Почему такое значение придается удовлетворению потребителя? Потому что
компания продает свои товары двум группам потребителей — новым покупателям
и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать
старого. А лучший способ удержать его — это удовлетворить. Удовлетворенный по-
купатель приобретает товар повторно, становится источником благоприятной ин-
формации о товаре и компании, меньше внимания обращает на товары и рекламу
конкурирующих фирм, покупает другие продукты компании. Многие маркетологи
стремятся не просто удовлетворять покупателей, а доставлять им удовольствие.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель де-
лится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недоволь-
ный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. В ре-
зультате одного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недо-
вольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 другим по-
требителям [27]. Как говорится, дурная слава бежит, а добрая лежит;
неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репута-
цию компании и ее товаров.
Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности
своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потре-
бители сами придут и скажут, что им что-то не нравится; 96% недовольных покупа-
телей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами.
Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать не-
довольство (врезка 5.3. “Маркетинг в действии”). Только так компания сможет уз-
нать, хорошо ли она работает и что можно улучшить. ЗМ Company заявила, что две
трети идей новых продуктов появляются, когда сотрудники прислушиваются к жа-
лобам покупателей. Но просто прислушиваться к ним недостаточно— компания
должна конструктивно отвечать на жалобы, которые она получает.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
285
5.3.	Маркетинг в действии
Удовлетворение покупателя: как критики компании становятся ее
преданными союзниками
Что делать компании с неудовлетворенными потребителями? Стараться их удов-
летворить! Ведь недовольные покупатели не только перестают покупать товары
компании, но и наносят значительный ущерб ее имиджу. Исследования показали,
что потребители делятся плохими впечатлениями о товаре в четыре раза чаще, чем
хорошими. Активная работа с недовольными покупателями может повысить их
приверженность торговой марке и улучшить репутацию компании. Известно, что
процветающие компании не прячутся от неудовлетворенных потребителей. На-
против, они делают все возможное, чтобы поощрять потребителей к высказыва-
нию критических замечаний, после чего с энтузиазмом устраняют недочеты, что-
бы вернуть хорошее настроение огорченным покупателям.
Первая возможность решать проблемы недовольного покупателя предоставляется
обычно в момент совершения покупки. Руководители компаний, работающих
в сфере услуг, специально обучают служащих оперативно улаживать проблемы
и успокаивать покупателей. Некоторые компании, следуя принципу “Клиент
всегда прав”, доходят до крайности — они полностью подчиняют свои интересы
желаниям покупателя и выполняют любые его требования, на первый взгляд даже
в ущерб собственной выгоде. Например, служащие компании Neiman Marcus, ко-
торая занимается розничной торговлей, отличаются чрезвычайной любезностью
по отношению к недовольным потребителям. “Объем продаж для нас не главное.
Мы хотим создавать долговременные отношения со своими покупателями, — го-
ворит Гвен Баум, заместитель директора компании по вопросам удовлетворения
клиентов. — Если для этого приходится возвращать деньги за разбитую хрусталь-
ную вазу, купленную явно не в нашем магазине, что ж, мы идем и на это”. Такая
щедрость, тем не менее, служит повышению прибыли, а не наоборот, как можно
было бы подумать, — доходы Neiman Marcus значительно превышают средний
уровень. Выбранная компанией стратегия порождает невероятную преданность со
стороны клиентов и создает компании отличную репутацию. Кроме того, возврат
товаров, купленных в других магазинах или поврежденных по вине потребителя,
составляет меньше 5% всех случаев возврата.
Многие компании устанавливают телефоны, по которым можно звонить бес-
платно, — так называемая “служба 800”. Это позволяет компаниям своевре-
менно узнавать о проблемах потребителей и пытаться уладить их по телефону.
Сегодня больше двух третей всех американских компаний предлагают потреби-
телям звонить по номеру 800 в случае возникновения претензий, пожеланий
или вопросов. Например, компания Coca-Cola еще в 1983 году открыла линию
1-800-GET-COKE после того, как проведенные ею исследования показали:
только один человек из 50 находит время и желание обратиться к представите-
лям компании со своими претензиями. “А остальные 50 просто меняют мар-
286
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ку, — говорит директор по работе с потребителями компании Coca-Cola, — по-
этому имеет смысл наладить с ними связь”.
Каждый будний день представители компании Pillsbury общаются более чем
с двумя тысячами людей, которые звонят по номеру 800, чтобы высказать свои
замечания, благодарности и пожелания. Особенно много звонков перед Днем
Благодарения: операторы “службы 800” (в основном это сотрудницы с высшим
образованием и специальными знаниями в области кулинарии и домоводства)
помогают готовить праздничный ужин примерно трем тысячам американских
женщин. На случай, если звонящие не говорят или плохо говорят на англий-
ском, Pillsbury зарезервировала линию телефонной компании А Т& Т, по которой
можно получить помощь переводчиков. Pillsbury пригласила переводчиков со
140 языков мира, а связь была организована так, что в телефонном разговоре
участвовали сразу все — клиент, оператор компании и переводчик.
За десять лет своего существования “горячая линия” Helpline (1-800-GERBER)
компании Gerber получила свыше 4 миллионов звонков. Эта компания предос-
тавляет услуги по присмотру за детьми, а по “горячей линии” можно получить
любой совет об этом. Служащие Helpline в основном — сами матери и бабушки;
“горячая линия” работает круглый год без выходных 24 часа в сутки, получая по
2400 звонков в день. В 1994 году служба Helpline зарегистрировала 647 875 звон-
ков. Среди служащих — операторы, владеющие английским, французским
и испанским языками; к услугам клиентов также переводчики на многие другие
языки. Клиенты телефонной службы, как правило, — молодые родители, няни
из бюро услуг, даже врачи. Каждый пятый звонок — от мужчин. Звонящие за-
дают самые разные вопросы, начиная от режима вскармливания различными
смесями и заканчивая вопросами переоборудования дома для удобства и безо-
пасности малыша. “Мы как мама или бабушка, которая всегда рядом и готова
ответить на любой вопрос, касающийся ребенка, — говорит менеджер телефон-
ной службы Gerber. — Но сейчас к нам стали обращаться не только за советом.
Молодым или будущим родителям важно знать, что они в любой момент могут
набрать номер и поговорить с людьми, которые их выслушают, поймут и, если
надо, помогут”.
“Служба 800” компании General Electric, пожалуй, самая крупная в США. Со-
трудники компании ежегодно отвечают более чем на три миллиона звонков, 5%
из которых составляют жалобы. Основа системы — гигантская база данных,
в которой можно найти ответы более чем на миллион вопросов, касающихся
8500 моделей 120 ассортиментных групп. Иногда в центр поступают довольно
необычные звонки. Например, однажды позвонили с подводной лодки, нахо-
дящейся у берегов штата Коннектикут, и попросили помочь в починке мотора.
Или другой случай: в “службу 800” обратились специалисты по спецэффектам,
принимающие участие в съемках фильма о Джеймсе Бонде. У них никак не хо-
тело работать подводное освещение. Согласно данным General Electric, сотруд-
ники компании разрешают 90% проблем во время первого же звонка, после чего
бывшие “недовольные” часто превращаются в горячих приверженцев компа-
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
287
нии. Хотя каждый звонок обходится компании в среднем в 3,5 доллара, это
в два-три раза дешевле, чем заниматься поиском новых клиентов или выплачи-
вать разного рода неустойки.
Лучший способ поддерживать у потребителей чувство удовлетворения— это
в первую очередь поставлять качественные товары и отличное обслуживание.
Но этого мало: компаниям следует разработать систему, которая позволила бы
выявлять недовольных покупателей и улаживать их проблемы. Такая система
просто необходима — ведь удовлетворенные покупатели служат лучшим показа-
телем работы компании. Одно из последних исследований показало, что капи-
тал, вложенный в систему рассмотрения жалоб и претензий, приносит прибыль
в среднем от 100 до 200%. Марианна Расмуссен, вице-президент по вопросам
качества компании American Express, предлагает такую формулу: “Скорейшее
разрешение проблем клиентов = повышению уровня удовлетворения = усиле-
нию приверженности марке = увеличению прибыли”.
Источники. Цитируется по работам Patricia Sellers “How to Handle Consumer Gripes”, Fortune,
October 24, 1988, p. 88-100; “On Mother’s Day, Advice Goes a Long Way”, PR Newswire, Ziff Com-
munications, May 2,1995. См. также статьи Roland T. Rust, Bala Subramanian, Mark Wells, “Making
Complaints a Management Tool”, Marketing Management, Fall 1992, p. 41-45; Tibbett L. Speer, “They
Complain Because They Care”, American Demographics, May 1966, p. 13-14; Thomas A. Stewart,
“A Satisfied Customer Isn’t Enough”, Fortune, July 21, 1997, p. 112-113; Stephen S. Tax, Stephen W.
Brown, Murali Chandrashekaran, “Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implica-
tions for Relationship Marketing”, Journal of Marketing, April 1998, p. 60-76; Marcia Stepanek, “You’ll
Wanna Hold Their Hands”, Business Week, March 22,1999, p. EB30-EB31.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-
НОВИНКИ
Мы рассмотрели этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удовлетворить
свои потребности. Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые из них
можно пропустить. Некоторые из них даже меняются местами. Многое здесь зави-
сит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.
Теперь рассмотрим, как покупатель подходит к выбору товара-новинки. Товар-
новинка — это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупате-
лем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно совершенно новое явление на
рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше
о нем не знал. Поэтому нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые
и каким образом приходит к решению о том, что его следует купить. Процесс при-
нятия мы понимаем, как “мыслительный процесс, через который проходит чело-
век от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного приня-
тия” [28], а принятие — как решение человека стать пользователем товара.
Товар-новинка. Товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным по-
купателем как нечто новое.
288
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Процесс принятия. Мыслительный процесс, через который проходит человек от
момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.
Этапы процесса принятия
Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.
★	Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток
информации о ней.
★	Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
★	Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
★	Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный обра-
зец), чтобы составить более полное представление о нем.
★	Принятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым
товаром.
Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением това-
ра-новинки, должен попытаться каким-то образом помочь потребителю на каж-
дой из этих отадий. Предположим, компания-производитель телевизоров с боль-
шим экраном узнает, что многие потребители хотя и испытывают интерес к ее
продукции, не спешат перейти к стадии пробы, так как не уверены в преимущест-
вах новой модели и не хотят платить более высокую цену. Однако те же самые по-
требители за небольшую плату с удовольствием взяли бы новый телевизор на про-
бу. Значит, производитель должен разработать систему передачи телевизоров во
временное (оценочное) пользование с возможностью последующей покупки.
Индивидуальные отличия покупателей при принятии
товара-новинки
Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар.
В каждой товарной категории есть потребители-”пионеры” и “ранние последовате-
ли” — те, кто принимают новинку быстрее других. Остальные покупатели воспри-
нимают новые товары несколько позже. По скорости адаптации к товарам-
новинкам потребителей можно условно разделить на несколько категорий (рис. 5.6).
На начальном этапе восприятие идет медленно, затем количество потребителей,
принимающих новый товар, увеличивается. Численность принимающих новинку
достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое коли-
чество потребителей, которые так и не приняли новый товар. К категории
“новаторов” относятся первые 2,5% принявших новинку покупателей (эта группа
находится за пределами двух среднеквадратических отклонений от среднего времени
принятия); к “ранним последователям” — следующие 13,5% и т.д.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
289
Время принятия товара-новинки
Рис. 5.6. Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки
Источник. Перепечатано с разрешения Free Press, подразделения Simon & Schuster, из книги Ever-
ett М. Rogers, Diffusion of Innovations, 4th ed., by Copyright © 1962, 1971, 1983 by the Free Press.
Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Новаторы
отличаются склонностью к авантюризму — они охотно принимают новые идеи
и готовы идти на риск. Ранние последователи — лидеры мнений в своем кругу;
принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большин-
ства не спешат; они редко бывают лидерами, но принимают новые товары раньше
среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептиче-
ски, они принимают новинки только после того, как большинство их уже опробо-
вало. И наконец, отстающие (поздние последователи), приверженцы традиции,
с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того,
как новое перестанет быть слишком новым и войдет в традицию.
Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на
рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей
и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Новаторы, как прави-
ло, — это сравнительно молодые, хорошо образованные люди. Их доходы выше,
чем доходы позднего большинства и отстающих. Они открыты всему новому и не-
изведанному, больше полагаются на свои собственные суждения и взгляды
и охотнее, нежели другие, идут на риск. Они демонстрируют меньшую привер-
женность марке и всегда рады воспользоваться льготами, предоставляемыми ком-
паниями при продвижении на рынок товара-новинки, — скидками, купонами
и предложением бесплатного экземпляра.
Влияние свойств товара на скорость его принятия
Свойства товара-новинки влияют на темпы его принятия. Некоторые товары
завоевывают популярность почти мгновенно (Beanie Babies), а у других на это ухо-
дят долгие годы (так было с персональными компьютерами). На темпы принятия
нового товара основное влияние оказывают пять его свойств. Рассмотрим в каче-
стве примера телевизоры с большим экраном.
290
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
★	Сравнительное преимущество. Это характеристика, которая показывает, на-
сколько новый товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.
Чем больше сравнительных преимуществ находит потребитель у телевизоров
с большим экраном (например, у них выше качество изображения, меньше
нагрузка на зрение), тем быстрее он примет эту новинку.
★	Совместимость. Степень соответствия нового товара желаниям и опыту по-
тенциальных потребителей. Например, телевизоры с большим экраном хо-
рошо сочетаются с образом жизни семей высшего слоя среднего класса.
★	Сложность. Насколько трудно понять суть товара-новинки или научиться им
пользоваться. Телевизоры с большим экраном не представляют сложности
в использовании и поэтому войдут в американские семьи быстрее, чем более
сложные товары-новинки.
★	Делимость. Возможность опробования нового товара в ограниченных мас-
штабах. Телевизоры с большими экранами стоят дорого. Скорость их приня-
тия возрастет, если покупатели смогут брать такие телевизоры в аренду с воз-
можностью последующего приобретения.
★	Возможность демонстрации. Можно ли продемонстрировать новый товар
другим людям или рассказать о нем. Телевизор с большим экраном можно
и показать, и описать. Поэтому у него есть шансы быстро распространиться
среди потребителей.'
На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики, в частно-
сти начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности,
одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового
товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и мар-
кетинговой программы.
Покупательское поведение в разных странах
Непросто понять поведение потребителей даже одной страны. А понимать
и удовлетворять потребности покупателей разных стран еще сложнее. Покупатели
всего мира, безусловно, в чем-то похожи между сооий, но зачастую их системы
ценностей, взгляды и поведение очень различаются. Маркетологи, работающие на
международном рынке, должны понимать эти отличия и соответственно модифи-
цировать свои товары и маркетинговые программы.
Иногда различия очевидны. Например, в США большинство людей регулярно
едят на завтрак различные блюда из злаков. Поэтому компания Kellogg направляет
свои маркетинговые усилия на то, чтобы убедить потребителей пользоваться именно
ее товарами, а не аналогичными товарами конкурентов. Однако во Франции, где
большинство завтракают рогаликами и кофе или вообще не завтракают, Kellogg с по-
мощью своей рекламы просто пытается убедить потребителей есть на завтрак свои
каши и смеси. На упаковках продукции этой компании помещена подробная инст-
рукция ее приготовления. В Индии 22% населения не завтракает вообще, а осталь-
ные предпочитают завтракать плотно и основательно, включая в утренний прием
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
291
пищи жареные блюда. Поэтому реклама Kellogg направлена на то, чтобы убедить по-
требителей перейти на более легкие и полезные для здоровья завтраки.
Часто различия менее заметны. Они могут быть результатом физических или
бытовых особенностей потребителей. Например, специально для маленьких рук
потребителей-японцев компания Remington выпускает электробритвы меньшего
размера, а для жителей Великобритании эта же компания выпускает бритвы, рабо-
тающие от батареек, потому что в ванных комнатах англичан обычно не бывает
розеток. Другие различия являются следствием традиций. В Японии, например,
традиционно ценятся скромность и почтительность, поэтому потребители возму-
щаются, когда стимулирование сбыта ведется в навязчивой, развязной манере.
Непонимание такого рода различий в обычаях и поведении людей разных стран
может повлечь за собой провал товаров и стратегий, которые маркетолог продви-
гает на международный рынок.
Маркетолог должен определить, до какой степени он будет адаптировать свои
товары и маркетинговые программы под особенности культуры и запросов потре-
бителей каждого рынка. С одной стороны, маркетолог стремится стандартизиро-
вать свои предложения, чтобы упростить работу и сэкономить средства. С другой
стороны, адаптация маркетинговых усилий для каждой страны позволяет создать
товары и услуги, которые будут более полно удовлетворять нужды местных потре-
бителей.
^ КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Американский рынок конечных потребителей составляют свыше 270 миллио-
нов человек, ежегодно вкладывающих миллиарды долларов в разнообразные това-
ры и услуги. Мировой потребительский рынок представлен более чем 6 миллиар-
дами потребителей. Потребители в разных странах существенно различаются по
возрасту, уровню дохода и образования, потребностям и вкусам. Понимание осо-
бенностей покупательского поведения покупателей — одна из важнейших задач
маркетолога.
1.	Расскажите о потребительском рынке н опишите модель покупательского поведения.
Потребительский рынок индивидуальных покупателей составляют конечные по-
требители (физические лица или домохозяйства), покупающие товары и услуги
для личного потребления. Простейшая модель взаимодействия маркетинговых
стимулов и реакции потребителей предполагает, что эти стимулы и иные фак-
торы воздействуют на сознание потребителей. Сознание потребителя (“черный
ящик”) состоит из двух частей — личностных характеристик покупателя и соб-
ственно процесса принятия решения потребителем. Факторы влияния, попа-
дая в “черный ящик” потребителя, превращаются в совокупность наблюдае-
мых реакций: выбор товара, выбор торговой марки, выбор торгового посред-
ника, выбор времени покупки и выбор объема покупки.
292
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
2.	Расскажите об основных факторах, влияющих на покупательское поведение по-
требителей.
На покупательское поведение потребителя влияют четыре вида факторов: куль-
турные, социальные, индивидуальные и психологические. Понимание этих
факторов помогает маркетологам выделять целевых покупателей и создавать
товары и рекламные стратегии, максимально удовлетворяющие запросы поку-
пателей. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение чело-
века. У людей, принадлежащих к разным культурам, субкультурам и социаль-
ным классам, разнятся предпочтения относительно товаров и торговых марок.
Кроме того, на выбор товаров и торговых марок воздействуют социальные фак-
торы (влияние членского коллектива и семьи) и индивидуальные характеристи-
ки (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение,
образ жизни, особенности характера и самовосприятие). Наконец, на покупа-
тельское поведение индивидуального потребителя влияют четыре вида психо-
логических факторов: мотивация, восприятие, усвоение опыта, а также мнения
и убеждения. Изучение всех этих факторов позволяет лучше понять механизм
работы покупательского “черного ящика”.
3.	Дайте определение и расскажите об этапах процесса принятия решения о покупке.
При осуществлении покупки покупатель проходит следующие стадии процесса
принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка вари-
антов, решение о покупке и реакция на покупку. На стадии осознания потребно-
сти потребитель отдает себе отчет в наличии проблемы или нужды, которую
можно удовлетворить приобретением товара или услуги. Осознав потребность,
потребитель приступает к поиску информации. Собрав нужную информацию,
потребитель переходит к оценке вариантов и рассматривает марки товаров, ко-
торые могут удовлетворить его потребность. Затем потребитель принимает ре-
шение о покупке и совершает ее. На последнем этапе наступает реакция на по-
купку, и потребитель совершает какие-то действия, вызываемые удовлетворе-
нием или неудовлетворением от покупки. Задача маркетолога — понять поку-
пательское поведение на каждой стадии и попытаться повлиять на него.
4.	Опишите процесс принятия и распространения новых товаров.
Процесс принятия нового товара состоит из пяти этапов: узнавание, интерес,
оценка, проба, принятие. Маркетолог, работающий с новыми товарами, дол-
жен помочь потребителю пройти через все пять стадий. Покупатели принима-
ют новый товар с разной скоростью; скорость зависит от личных особенностей
покупателей и свойств товара. Всех потребителей можно условно разделить на
пять категорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее
большинство и поздние последователи (отстающие). Каждая категория потреби-
телей требует своего маркетингового подхода. Обычно маркетологи стремятся
привлечь к товару-новинке внимание потенциальных ранних последователей,
в особенности тех из них, которые являются лидерами мнений.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
293
Ключевые понятия
Внутренний конфликт
Восприятие
Группы
Культура
Лидер мнения
Мнения
Мотив (побуждение)
Неуверенное покупательское поведение
Образ жизни
Поисковое покупательское поведение
Покупательское поведение индивидуального покупателя
Потребительский рынок
Привычное покупательское поведение
Процесс принятия
Сложное покупательское поведение
Социальный класс
Субкультура
Товар-новинка
Убеждения
Усвоение опыта
Темы для обсуждения
1.	Какие, на ваш взгляд, факторы можно было бы добавить к представленной на
рис. 5.1 модели, чтобы она полнее описывала покупательское поведение? Объ-
ясните свои предложения.
2.	Представьте себя в должности маркетолога в магазинах Kmart. Ваша цель — бо-
лее эффективная конкуренция с Wal-Mart и Target, для этого вы должны лучше
обслуживать важные субкультурные сегменты. Чтобы выполнить эту задачу,
ваша команда разрабатывает маркетинговую стратегию. Вы должны помочь
своей команде и составить портрет о представителях разных субкультур: испа-
ноязычные потребители, афроамериканские потребители, потребители азиат-
ского происхождения и те, кому за 50.
3.	Представьте, что вам нужно разработать рекламу безалкогольного напитка. Ка-
кую информацию вы сочли бы более полезной в этом деле — о демографиче-
ских характеристиках потребителей или их образе жизни? Расскажите, как вы
использовали бы каждый тип данных.
4.	Известно, что психологи считают, что одежда служит одним из способов само-
выражения многих людей. Как рекламодатели на MTV используют эту идею
в создаваемых ими маркетинговых программах? Приведите конкретные при-
меры (за дополнительной информацией обращайтесь на www. mtv. com). Оце-
ните подход MTV к рекламе.
294
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
5.	Абрахам Маслоу создал свою иерархию потребностей, чтобы объяснить, почему
люди стремятся удовлетворять определенные потребности в разное время. Как
вы считаете, потребность какого уровня стремится удовлетворить потребитель
в следующих ситуациях: покупка новейшего, самого быстродействующего персо-
нального компьютера; покупка еды во время ланча; подбор одежды в соответст-
вии с последними веяниями моды; работа в благотворительной организации
United Way, покупка детектора дыма для вашего дома. Объясните свой выбор.
6.	Вспомните самую приятную и самую неприятную историю, связанную с ка-
ким-либо товаром. Как это событие повлияло на ваше отношение к товару,
к процессу покупки или к хождению по магазинам. Как долго продлится это
отношение? Что может заставить вас изменить его?
7.	На рис. 5.4 изображены типы покупательского поведения в зависимости от
степени вовлечения покупателя в процесс принятия решения о покупке и уро-
вень различий между марками. Какой из четырех типов покупательского пове-
дения проявляется в следующих ситуациях: вы собираетесь покупать новый ав-
томобиль Lexus; вы идете в отдел кондитерских товаров в супермаркете и поку-
паете новую марку шоколада; вы идете к розничному продавцу автотоваров
и покупаете набор автопокрышек; на перемене после занятий вы покупаете
безалкогольный напиток в автомате. Объясните свой выбор.
8.	Для многих американцев переход к более здоровому образу жизни связан
с приобретением новых товаров. Это могут быть продукты питания, спортив-
ное снаряжение, безникотиновые сигареты и безалкогольные напитки. Оха-
рактеризуйте эти новинки, обратив особое внимание на их преимущества, со-
вместимость, сложность, делимость и т.п. Как вы считаете, насколько быстро
здоровый образ жизни станет типичным для большинства американцев. При-
ведите примеры представителей разных групп потребителей, которые находят-
ся на разных этапах перехода к новому образу жизни (см. рис. 5.6)
Прикладной маркетинг
1.	Система VALS (Values and Lifestyles — “Ценности и образ жизни”), разработан-
ная компанией SRI, применяется многими маркетологами, которые стремятся
лучше разобраться в ценностях и образе жизни как имеющихся, так и потенци-
альных клиентов. SRI разделяет пользователей Internet на категории iVALS
(iVALS — разновидность системы VALS, разработанная специально для пользо-
вателей Internet). Компании и рекламодатели могут пользоваться этой инфор-
мацией при разработке рекламных слоганов, стратегий и программ продвиже-
ния. Суть системы VALS в том, что потребитель покупает товары, которые в со-
вокупности отражают психологические, физические, демографические и мате-
риальные характеристики его личности. Посетите SRI по адресу
www. future. sri. com и перейдите на страницу с анкетой iVALS. Прочитайте
пояснения к iVALS и ответьте на следующие вопросы.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
295
а)	К какой категории относитесь вы? Вы согласны с этой оценкой? Почему?
Ь)	Чем категории iVALS отличаются от категорий VALS, которые обсуждались
в этой главе?
с)	Как производители могут использовать информацию iVALS, чтобы лучше
обслуживать потребителей? Назовите пять типов товаров или услуг, для
разработки маркетинговых программ которых информация iVALS будет
особенно полезной. Почему вы так считаете?
d)	Как рекламодатели могут использовать информацию iVALS и VALS, чтобы
более эффективно общаться с потребителями? Найдите три примера рек-
ламных объявлений на Web-сайтах или в журналах, которые, возможно,
были созданы с учетом одной из этих классификаций. Объясните, почему
вы так думаете.
е)	Используя материал врезки 5.1. “Практика маркетинга”, сравните подход
iVALS и “Технографики”. Какой из них вам больше нравится? Почему?
2.	Что задерживает развитие телевидения с повышенной четкостью изображения
{HDTV— high-definition television)? Когда эта новинка была представлена на ры-
нок, ее называли одним из величайших достижений в технологии изготовления
телевизоров со времени изобретения цветного телевидения. Прошел год, и сейчас
перед HDTV стоит масса проблем: низкие темпы принятия этой технологии по-
требителями, ограниченные возможности программирования, малое количество
программ и неопределенные перспективы. Почему? Одни обвиняют плохой мар-
кетинг, другие видят причину в технических неувязках. В чем бы ни была истин-
ная причина, переход к использованию цифровых форм передачи изображения
проходит очень медленно, не так уж много покупателей горят желанием оставить
в магазине 5000 долларов, чтобы наслаждаться более четкой картинкой.
(Подробную информацию о HDTV вы найдете на Web-сайтах Sony, www. Sony,
com, Toshiba, мм. toshiba. com, Panasonic, mm. Panasonic. com.)
а)	Основываясь на знаниях, полученных из этой главы, объясните, почему
принятие HDTV идет так медленно?
Ь)	Опишите типичных представителей сегмента ранних последователей. Вы —
маркетолог супермаркета электротоваров, где продаются телевизоры HDTV.
Разработайте стратегию привлечения ранних последователей в свой магазин
для ознакомления с новым форматом телевидения.
с)	После того как покупатель посетит магазин и ознакомится с новыми теле-
визорами, у него появятся возражения против покупки, которые вам пред-
стоит преодолеть. Как вы считаете, какими могут быть эти возражения?
Опираясь на модель покупательского поведения, приведенную в этой главе,
разработайте стратегию, которая помогла бы продавцам в магазине достой-
но ответить на возражения потенциальных покупателей.
d)	Каким вы видите будущее HDTV? На какие еще товары и отрасли промыш-
ленности повлияет технология HDTV?
296
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Работа с Internet
Психографическая классификация потребителей
SRI Consulting в режиме реального времени представляет методику психографи-
ческого анализа VALS. Многие маркетологи, которые хотят лучше понять сущест-
вующих и потенциальных потребителей, используют этот подход для сегментации
рынка. Компании и рекламодатели в Сети могут использовать эту программу при
создании собственных Web-сайтов. Посетите SRI по адресу sri. com, найдите ан-
кету SRL Заполните ее и определите, к какой категории вы относитесь, прочитайте
ее характеристику. Используйте эту информацию при ответах на вопросы после
таблицы. Вероятно, в условиях глобализации экономики маркетологам будут ин-
тересны психографические различия между представителями различных стран.
Совсем недавно SRI создала две новые схемы сегментирования— Geo-VALS
и Japan-VALS. Заполните таблицу, используя характеристики девяти сегментов,
выделенных Japan-VALS, и информацию Web-сайта.
Вопросы для обсуждения
1.	К какому типу VALS вы относитесь? Согласны ли вы с результатом? Почему?
2.	Какие четыре товара пользуются популярностью у представителей этой катего-
рии? Покупаете ли вы эти товары?
3.	Чем американские сегменты VALS отличаются от японских сегментов? О каких
культурных различиях свидетельствуют эти данные?
4.	Как вы думаете, почему SRI разработала отдельную классификацию для япон-
ских потребителей?
5.	Где еще, кроме дизайна товаров, маркетологи могут использовать информацию
Japan-VALSl
$ КОММЕНТАРИИ
1.	Цитируется по работам Richard A. Melcher, “Tune-Up Time for Harley”, Business Week,
April 8, 1997, p. 90-94; Ian P. Murphy, “Aided by Research, Harley Goes Whole Hog”, Mar-
keting News, December 2, 1996, p. 16, 17; Dyan Machan, “Is the Hog Going Soft?”, Forbes,
March 10, 1997, p. 114-119. См. также статьи “Harley-Davidson Announces Record Fourth
Quarter Earnings and 12th Consecutive Year of Record Earnings”, Harley-Davidson News,
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение	297
www.harley-davidson.com, January 22, 1998; Sarah Lorge, “Revving Up Customers”,
Sales and Marketing Management, June 1998, p. 15; Leslie P. Norton, “Potholes Ahead?”,
Barron’s, February 1, 1999, p. 16—17.
2.	Более новые демографические данные о населении США можно найти по адресу
www.census.gov.
3.	Специалисты по маркетингу разработали несколько различных моделей процесса по-
купки. Общий обзор всех этих моделей можно найти в монографии Leon G. Schifiman,
Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ; Prentice Hall,
1997), p. 560-564.
4.	Более подробно о влиянии культурных особенностей разных народов можно прочесть в
работах Philip R. Cateora, International Marketing, 8th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1993), гл.
4; Sak Onkvisit, John J. Shaw, International Marketing: Analysis and Strategy, 3rd ed. (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997), гл. 6; Greg Gimba, “Color in Marketing: Shades of
Meaning”, Marketing News, March 16, 1998, p. 6.
5.	См., например, статьи Nancy Coltun Webster, “Multicultural”, Advertising Age, November
17, 1997, p. SI—S2; Rachel X. Weissman, “Los Ninos Go Shopping”, American Demographics,
May 1999, p. 37-38; Helene Stapinski, “Generaciyn Latino”, American Demographics, July
1999, p. 63-68.
6.	Calmetta Y. Coleman, “Attention Shoppers: Target Makes a Play for Minority Group Sears
Has Cultivated”, Wall Street Journal, April 12, 1999, p. Al.
7.	Nancy Coltun Webster, “Multicultural”, Advertising Age, November 17, 1997, p. SI.
8.	См. статьи “L’eggs Joins New Approach in Marketing to African-American Women”,
Supermarket Business, June 1998, p. 81; Beth Belton, “Black Buying Power Soaring”, USA
Today, July 30, 1998, p. IB; Dana Canedy, “The Courtship of Black Consumers”, New York
Times, August 11, 1998, p. DI, D2.
9.	См. статьи David Kiley, “Black Surfing”, Brandweek, November 17, 1997, p. 36; Kim
Cleland, “Narrow-Marketing Efforts Winning the Internet Savvy”, Advertising Age, November
16, 1998, p. S26; Chuck Ross, “BET Cries Foul, Hits Lack of Ad Commitment”, Advertising
Age, April 12, 1999, p. SI, S16.
10.	Nancy Coltun Webster, “Multicultural”, Advertising Age, November 17, 1997, p. SI; Saul
Gitlin, “A Yen for Brands”, Advertising Age, January 5, 1998, p. 17.
11.	См. статьи Christy Fisher, “Marketers Straddle Asian-American Curtain”, Advertising Age, No-
vember 7, 1994; John Steere, “How Asian-Americans Make Purchasing Decisions”, Marketing
News, March 13, 1995, p. 9; “Asian Demographics”, Media Week, April 17, 1995, p. SI; Brad
Edmondson, “Asian Americans in 2001”, American Demographics, February 1997, p. 16—17.
12.	См. статьи Rick Adler, “Stereotypes Won’t Work with Seniors Anymore”, Advertising Age,
November 11, 1996, p. 32; Richard Lee, “The Youth Bias in Advertising”, American Demo-
graphics, January 1997, p. 47—50; Cheryl Russell, “The Ungraying of America”, American
Demographics, July 1997, p. 12—15; D. Allen Kerr, “Where There’s Gray, There’s Green”,
Marketing News, May 25, 1998, p. 2; Jeff Brazil, “You Talkin’ to Me?”, American
Demographics, December 1998, p. 55—59; Heather Chaplin, “Centrum’s Self-Inflicted Silver
Bullet”, American Demographics, March 1999, p. 68—69; Kendra Parker, “Reaping What
They’ve Sown”, American Demographics, December 1999, p. 34—37.
298
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
13.	Дополнительную информацию о социальных классах можно найти в монографии Leon
G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1997), гл. 13. См. также работы David Leonhardt, “Two-Tier Marketing”,
Business Week, March 17, 1997, p. 82; Rebecca Piirto Heath, “The New Working Class”,
American Demographics, January 1998, p. 51—55.
14.	Courteny Kane, “Advertising: TBWA/Chiat Day Brings ‘Street Culture’ to a Campaign for
Levi-Strauss Silver Tab Clothing”, New York Times, August 14, 1998, p. D8.
15.	Debra Goldman, “Spotlight Men”, Adweek, August 13, 1990, p. Ml—M6; Nancy Ten Kate,
“Who Buys the Pants in the Family?”, American Demographics, January 1992, p. 12; Laura
Zinn, “Real Men Buy Paper Towels, Too”, Business Week, November 9, 1992, p. 75—76.
16.	Jeffery Zbar, “Hardware Builds Awareness among Women”, Advertising Age, July 11, 1994,
p. 18; Alan Alder, “Purchasing Power Women’s Buying Muscle Shops Up in Car Design,
Marketing”, Chicago Tribune, September 29, 1996, p. A21.
17.	David Leonhardt, “Hey Kids, Buy This”, Business Week, June 30, 1997, p. 62-67. См. также
статьи Kay M. Palan, Robert E. Wilkes, “Adolescent-Parent Interaction in Family Decisions”,
Journal of Consumer Research, September 1997, p. 159—169; Chankon Kim, Hanjoon Lee,
“Development of Family Triadic Measures for Children’s Purchase Influence”, Journal of
Marketing Research, August 1997, p. 307-321; Judann Pollack, “Foods Targeting Children
Aren’t Just Child’s Play”, Advertising Age, March 1, 1999, p. 16.
18.	Об этом и других примерах компаний, использующих VALS2, рассказано в работах Re-
becca Piirto, “Measuring Minds in the 1990s”, American Demographics, December 1990, p.
35—39; Rebecca Piirto, “VALS the Second Time”, American Demographics, July 1991, p. 6.
Больше подробностей об образе жизни приведено в статьях Basil G. Englis and Michael
Solomon, “To Be or Not to Be: Lifestyle Imagery, Reference Groups, and the Clustering of
America”, Journal of Advertising, March 1995, p. 13; Tom Miller, “Global Segments from
‘Strivers’ to ‘Creatives’”, Marketing News, July 20, 1998, p. 11.
19.	См. работы Rebecca Piirto, “VALS the Second Time”, American Demographics, July 1991, p. 6;
Rebecca Piirto, “The Frontier of Psychographics”, American Demographics, July 1996, p. 38—43.
20.	Stuart Elliot, “Sampling Tastes of a Changing Russia”, New York Times, April 1, 1992, p. DI,
D19; Tom Miller, “Global Segments from ‘Strivers’ to ‘Creatives’”, Marketing News, July 20,
1998, p. 11. Очень подробно межкультурные различия расссмотрены в книге Ф. Котлер,
Г. Армстронг, Д. Сондрес и В. Вонг, Основы маркетинга, 2-е европ. Издание. — М.: Из-
дат. дом “Вильямс”, 1998, гл. 5.
21.	Myron Magnet, “Let’s Go For Growth”, Fortune, March 7, 1994, p. 70. См. также статьи
Timothy R. Graeff, “Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers’
Brand Evaluations”, Psychology and Marketing, January 1997, p. 49—70; Dun Gifford, Jr.,
“Moving Beyond Loyalty”, Harvard Business Review, March—April 1997, p. 9—10; Jennifer L.
Aaker, “The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion”, Journal of Marketing
Research, February 1999, p. 45—57.
22.	См. статью Barbara Marx Hubbard, “Seeking Our Future Potentials”, Futurist, May 1998,
p. 29-32.
23.	Jill Venter, “Milk Mustache Campaign Is a Hit with Teens”, St. Louis Post-Dispatch, April 1,
1998, p. El; Dave Fusaro, “The Milk Mustache”, Dairy Foods, April 1997, p. 75; Judann
Pollack, “Milk: Kurt Graetzer”, Advertising Age, June 30, 1997, p. SI; Milk: Where’s Your
Mustache Web site (www.whymilk. com), February 2000.
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
299
24.	См. работу Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing,
1987), гл. 4. О более ранней класиификации потребителей по типу поведения см. работу
John A. Howard, Jagdish Sheth, The Theory of Consumer Behavior (New York: John Wiley,
1969), p. 27—28. См. также монографию John A. Howard, Consumer Behavior in Marketing
Strategy (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1989).
25.	Подробнее о рекламе из уст в уста можно прочитать в работе Philip Kotler, Marketing
Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed. (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 2000), p. 560.
26.	См. работы Leon Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance (Standford, CA: Standford Uni-
versity Press, 1957); Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997), p. 271—271; Jeff Stone, “A Radical New Look
at Cognitive Dissonance”, American Journal of Psychology, Summer 1998, p. 319—26; Thomas
R. Schultz, Elene Leveille, Mark R. Lepper, “Free Choice and Cognitive Dissonance
Revisited: Choosing ‘Lesser Evils’ Versus ‘Greater Goods’” , Personality and Social Psychology
Bulletin, January 1999, p. 40—48.
27.	См. статьи Frank Rose, “Now Quality Means Service Too”, Fortune, April 22, 1991, p. 97-
108; Chip Walker, “Word of Mouth”, American Demographics, July 1995, p. 40; Thomas O.
Jones, W. Earl Sasser, Jr., “Why Satisfied Customer Defect”, Harvard Business Review, No-
vember-December 1995, p. 88-99; Roger Sant, “Did He Jump or Was He Pushed?”, Mar-
keting News, May 12, 1997, p. 2, 21.
28.	Следующая часть раздела представляет собой близкий к тексту пересказ книги Everett
М. Rogers, Diffusion of Innovations, 3rd ed. (New York: Free Press, 1983). См. также статьи
Hubert Gatignon, Thomas S. Robertson, “A Propositional Inventory for New Diffussion Re-
search”, Journal of Consumer Research, March 1985, p. 849—867; Everett M. Rogers, Diffusion
of Innovations, 4th ed. (New York: Free Press, 1995).
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Айбсг. вам нужен электронный друг?
Продается. Щенок. Не нуждается в прогулках, не пачкает ковры, не грызет мебель
и тапочки, ничего не ест. Когда вы уезжаете в отпуск, его можно просто отключить
и положить в шкаф. Обращаться по адресу
www.world.sony.com/robot/get/meet/html.
Из страны, известной своими роботами, к нам идет самая последняя выдумка
в этой области — щенок по имени Айбо, робот, созданный исключительно для
развлечения. Это не простое животное или машина. Даже в его имени есть не-
сколько возможных значений. Возможно, это означает “artificial intelligence robot”
(робот с искусственным интеллектом). Может быть, создатели имели в виду уди-
вительные глаза Айбо, отсюда “eye bot” (робот с глазами), а может быть, просто на
японском так звучат слова “друг” или “приятель”.
Что же можно делать с Айбо? С ним можно играть. У Айбо есть любимая иг-
рушка, розовый мячик, за которым он побежит, возьмет в пасть и принесет вам,
совсем как настоящая собака. Если вы похвалите Айбо, он повиляет хвостом, его
300
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
глаза загорятся зеленым цветом, и прозвучит веселая мелодия. Это не совсем по-
хоже на настоящую собаку, но близко в том смысле, что Айбо, как любое живое
существо, отвечает на вашу любовь и ласку.
А поскольку Айбо не безразличная похвала, он способен учиться. Если вы по-
хвалите щенка за какой-либо поступок, он, скорее всего, еще не раз повторит его,
возможно, в усиленном варианте. Если на него накричать, Айбо станет грустным и
зазвучит печальная мелодия. Но реакция может быть и другой — щенок становит-
ся возбужденным, звучит сердитая мелодия, а глаза робота загораются красным
огнем. Хотя реакции Айбо несколько отличаются от реакций настоящей собаки,
они, несомненно, выражают те же эмоции. Иногда Айбо, как настоящее живот-
ное, дает вам понять, что хочет поиграть и начинает прыгать вокруг вас. Кроме
гнева, грусти и игривости, щенок умеет выражать радость (глаза становятся зеле-
ными, звучит веселая мелодия), удивление (глаза вспыхивают огнем, звучит соот-
ветствующая мелодия и он вздрагивает), неудовольствие (глаза загораются “злым”
красным цветом, и он отходит от вас) и страх (например, когда на его пути попада-
ется большая яма или он падает на спину и не может подняться, звучит мелодия,
выражающая страх).
Если вы произнесете обычные для собак команды “стоять”, “сидеть” или
“рядом”, то с Айбо они бесполезны, так каку щенка нет механизма реакции на го-
лос. Но вы можете давать ему команды через контроллер звука. Айбо реагирует
только на идеальный тон звучания, поэтому этот контроллер содержит комбина-
ции заранее записанных команд в идеальном звучании. Если Айбо в плохом на-
строении, он просто проигнорирует вас, а если он весел, то будет выделывать раз-
ные трюки. И как большинство темпераментных домашних животных, Айбо будет
играть и резвиться, только если вы добры к нему.
Когда наступает время прекратить игру, вы просто нажимаете кнопку “пауза”,
и Айбо ложится и засыпает. Неактивный Айбо должен лежать на базе, которая од-
новременно служит подзарядным устройством. Робот-щенок продается вместе
с двумя литиевыми батареями, и пока одна используется, другая заряжается. Пол-
ного заряда хватает на полтора часа активности.
Айбо выпускается трех цветов (серый, черный металлик и серебряный метал-
лик), вместо ушей у него стереомикрофон, он может распознавать цвет и форму
и издавать характерные короткие звуки. Сенсор, установленный на голове робота,
позволяет ему различать ласковое поглаживание и шлепок хозяина. Вы можете пе-
ревести Айбо в режим действия, где он выполняет команды, или в игровой режим,
в котором вы сможете управлять его движениями. Заставив робота бегать и пинать
мяч, вы даже сможете сыграть с ним в футбол.
Ну как, хотите купить Айбо? Знайте же, что вы не найдете игрушку ни в одном
магазине. Его можно приобрести только в Internet по адресу www.world.sony.
com/robot/get/meet/html. Стоит он дорого — 250 тысяч йен или 2500 долла-
ров. Находятся ли желающие платить такую цену за игрушку? В июне 1999 года
Sony предложила на продажу 3000 роботов-щенков в Японии и 2000 — в Соеди-
ненных Штатах. Все они были распроданы в течение 20 минут. Когда в ноябре
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
301
1999 года компания выпустила еще 10 тысяч игрушек, она получила больше
130 тысяч заказов. Спрос был намного больше, чем ожидалось, потому Sony ра-
зыграла лотерею и выбрала победителей в США, в Японии и Европе. Оказывается,
у электронных собак друзья есть повсюду!
Одна из самых привлекательных характеристик робота — открытость его архи-
тектуры. Исходя из своего опыта производства видеоигр для PlayStation, Sony ре-
шила не разрабатывать все компоненты внутри компании, а пригласила для созда-
ния новых программ для Айбо другие фирмы-разработчики. Так успели быстро
разработать дополнительные модули памяти, которые позволяют хозяину обучать
Айбо новым командам и движениям.
Каким новым действиям можно научить щенка? Только представьте себе соба-
ку, которая, виляя бедрами, поет песню Элвиса Пресли. Как вы думаете, какую?
Вы угадали — You Ain’t Nothing But a Hound Dog (“Ты просто гончая собака”).
А как насчет ненастоящей собаки, которая по-настоящему ненавидит кошек? Ай-
бо можно запрограммировать так, что он будет распознавать кошек и злобно реа-
гировать на них. Кстати, две компании уже создали роботов-кошек, и, судя по
всему, скоро мы станем свидетелями старых добрых драк кошки и собаки, но на
этот раз без крови, ран и счетов от ветеринара.
Чтобы проверить реакцию потребителей на это высокотехнологическое суще-
ство с телом, лишенным шерсти, прежде чем выставить его на продажу, Sony про-
демонстрировала Айбо на нескольких торговых шоу. И реакция на электронного
домашнего любимца была везде одинаковой: “Он такой милый!” Как сказал один
восторженный посетитель: “Мне очень нравятся маленькие роботы. Мне это по-
дошло бы как нельзя лучше. Я одинок, очень занят и не могу держать настоящую
собаку”. А вот что сказал другой: “Это самая классная вещь из всех, которые я се-
годня видел”. И многочисленные журналисты, которым разрешили на шоу поиг-
рать с Айбо, нашли его очень забавным, даже несмотря на то, что он не умеет де-
лать ничего полезного.
Хотя Айбо вряд ли станет приносить вам газету или тапочки и не напугает гра-
бителей, с маркетинговой точки зрения этот маленький щенок — весьма много-
обещающий товар. Благодаря ему компания Sony надеется создать целую новую
отрасль по выпуску роботов для развлечений. И руководство компании верит в то,
что рынок сбыта таких товаров будет больше, чем рынок сбыта персональных
компьютеров.
Эти роботы открывают новую эру цифровых существ. Уже существуют по-
клонники таких роботов, которые ежегодно собираются на Робо-кубок — Кубок
Мира среди роботов (www.robocup.com); в Японии проводятся соревнования
среди роботов по борьбе сумо. Однако до сих пор роботы для развлечения привле-
кают только потребителей со специфическими, иногда очень узкоспециальными
интересами. Роботы нового поколения, такие как Айбо, рассчитаны на более ши-
рокий круг потребителей. И, что еще важнее, они помогут людям привыкнуть
к идее возможного взаимодействия человека с роботом-гуманоидом. Если это
произойдет, роботы могут стать медсестрами, слугами или телохранителями. Они
302
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
даже смогут выполнять роль партнера, с которым можно поиграть или поговорить.
Это несколько больше, чем фантастический персонаж из “Звездных войн” по
имени R2D2. Тогда, в 1980-х годах, он и его друзья казались нам такими далекими
и неправдоподобными. Сегодня Айбо и другие животные-роботы вводят нас в мир
“Звездных войн” намного быстрее, чем мы того ожидали.
Для тех, кто не может позволить себе приобрести Айбо, компания Sharper Image
сегодня предлагает робота Ви-Бота, который выпускается целыми семьями, со-
стоящими из взрослых и детей. У Ви-Бота большие яркие выразительные движу-
щиеся глаза. Он “разговаривает” на удивительном языке: умеет пищать, отрыги-
вать, щебетать, храпеть, ворковать, фыркать, хихикать, тявкать, пыхтеть, мурлы-
кать и стонать. Когда же возникают такие реакции? Когда робота гладят, чешут
и щекочут. Когда их гладят, они выражают счастье; когда им хочется спать, стано-
вятся ворчливыми; когда им скучно, они бывают нетерпеливы. Делая все это, они
реагируют на команды беззвучного дистанционного “транслятора”, который пре-
образует ваши желания в язык, понятный для этих роботов — домашних живот-
ных. У детей этого семейства, Пи-Ви-Ботов, свой “характер”, и они реагируют на
голосовые сообщения ближайшего взрослого Ви-Бота. Они любят играть, дремать
и “есть”, громко чавкая. Когда они счастливы, ведут себя хорошо. Но если им что-
то не нравится, то, чтобы удержать их в рамках благопристойности, вам придется
перевести их в один из “специальных режимов”.
Ви-Боты не похожи ни на одно привычное нам существо. У них круглое туло-
вище. Взрослые Ви-Боты выпускаются в двух моделях — Твирпл с фиолетовым ту-
ловищем и зелеными глазами и Зиггл с оранжевым телом и зелеными глазами. Но
самое их большое достоинство то, что они совсем недорого стоят. Так, цена взрос-
лого Ви-Бота всего 39 долларов 95 центов, а малыша Пи-Ви-Бота можно купить за
29 долларов 95 центов. Вся семья (один взрослый и двое детей) стоит 99 долларов.
Просто позвоните в Sharper Image, и у вас тоже появится любимец-робот нового
поколения.
Вопросы
1.	Как личные факторы могут повлиять на покупку Айбо? А Ви-Бота?
2.	Какие культурные факторы и факторы классовой принадлежности способны
повлиять на решение приобрести Айбо или Ви-Бота?
3.	Как референтные группы могут повлиять на интерес потребителей к электрон-
ным животным и роботам вообще?
4.	Какие мотивы или потребности человека можно удовлетворить благодаря при-
обретению робота — домашнего животного?
5.	Как вы думаете, почему Sony решила продавать Айбо исключительно через
Internet? Как это повлияет на процесс принятия потребителем решения о по-
купке? Было ли это мудрым решением?
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
303
6.	Каким образом продажи исключительно через Internet влияют на темпы рас-
пространения Айбо? Создавая новую отрасль, что должна предпринять компа-
ния, чтобы ускорить распространение роботов для развлечения?
Источники. Neil Gross, Irene Kunii, “Man’s Best Friend — and No Scooper Needed”, Business Week,
July 20, 1998, p. 53+; Irene Kunii, “This Cute Little Pet Is a Robot”, Business Week, May 24, 1999, p.
56—57; Peter Landers, “At Last, a Dog That Barks, Wags Its Tail, and Never Has to Go Out”, Wall Street
Journal, May 12, 1999, p. Bl; Ginny Parker, “In Japan, Robots Are Not Just for Factories Anymore”,
Greensboro News and Record, November 2, 1999, p. B6, B7; “Robots”, Economist, June 5, 1999 p. 78;
Richard Shaffer, “Can’t Anyone Make a Decent Robot?”, Fortune, July 19, 1999, p. 120-121; “Sony
Launches Special Edition “Aibo” Entertainment Robot”, Sony press release, October 26, 1999; “Sony’s
Aibo Robot Dogs Draw 130000 orders in Japan Alone”, AsiaPulse News, November 15, 1999, p. 100; The
Sharper Image, Holiday 1999 Catalog.
304
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Глава 6
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	объяснить, чем рынки предприятий отличаются от потребительских рынков;
•	назвать основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени предприятий;
•	перечислить и объяснить основные этапы процесса принятия решения о покупке
предприятиями-покупателям;
•	объяснить, как на предприятии принимается решение о покупке.
Около 45 лет аэрокосмическая корпорация Gulfstream играла в самолетостроении такую
же роль, как Rolls-Royce в автомобильной промышленности. В 1958 году Gulfstream предста-
вила на рынок новую реактивную модель с двумя двигателями, — первый реактивный само-
лет, созданный специально для корпоративных клиентов. В среднем такой самолет стоил
35 миллионов долларов. Определение потенциальных клиентов не составляло особого тру-
да — во всем мире насчитывается от 300 до 500 организаций и частных лиц, которые распо-
лагают достаточными средствами для покупки реактивного самолета. Среди покупателей —
компании Disney, American Express, Coca-Cola, General Motors, IBM и другие, а также из-
вестный американский комик Билл Косби и король Саудовской Аравии Фазд. Гораздо слож-
нее установить контакты с людьми, которые принимают решение о покупке самолета, понять
особенности принятия этого решения и мотивы, влияющие на этот процесс, чтобы разрабо-
тать оптимальный маркетинговый комплекс.
Специалисты компании Gulfstream понимают, что существуют субъективные причины
и объективные факторы, влияющие на решения покупателей. Покупая корпоративный само-
лет, компания будет оценивать его с позиций качества, летных параметров, цены, эксплуа-
тационных затрат и предоставляемых услуг. Иногда эти "объективные" факторы полностью
определяют решение покупателя. Но просто высокое качество товара — еще не достаточное
условие его продажи. Gulfstream следует учитывать личные качества людей, принимающих
решения или влияющих на их принятие.
Инициатива покупки обычно исходит от исполнительного директора. Им может быть член
совета директоров компании, желающий увеличить скорость и безопасность полетов, или на-
чальник летной службы компании. Либо же поводом может стать стремление произвести впе-
чатление на партнера во время важной деловой встречи. А может, дело в убедительности торго-
вого агента Gulfstream, сумевшего доказать всю прелесть обладания реактивным самолетом.
Исполнительный директор будет играть главную роль в принятии решения, но он, несомненно,
прислушается ко мнению пилота компании, финансового директора, а может, и членов совета
директоров. Привлечение такого количества людей к принятию решения о покупке создает ди-
намичную группу, с участниками которой необходимо считаться. Из кого состоит группа поку-
пателей? Какова субординация между ее участниками? Кто же на самом деле принимает реше-
ние? Какие цели преследует каждый член группы? На все эти вопросы Gulfstream должна полу-
чить ответы, планируя продажу самолета конкретной компании.
Каждый участник процесса принятия решения о покупке имеет различную степень влия-
ния и потребности. Торговый агент, например, стремящийся произвести хорошее впечатле-
ние на исполнительного директора амортизационными сроками и поразить главного пилота
минимальными пробегом перед взлетом, вряд ли продаст самолет, если не обратит внимания
на эмоциональные и психологические аспекты принятия решения о покупке. Главный пилот,
как эксперт по оборудованию, зачастую имеет право вето на решение о покупке и может
приостановить покупку определенной марки реактивного самолета. Для этого ему достаточ-
но высказать свои сомнения в приспособленности самолета к полетам в плохих погодных ус-
ловиях. В данном случае пилот не только влияет на принятие решения, но и служит инфор-
мационным “привратником”, фильтруя сведения, поступающие руководству о летных харак-
теристиках самолета. Пассажиры реактивного самолета — среднее и высшее управленче-
ское звено компании-покупателя, важные поставщики и покупатели, возможно, косвенно
тоже повлияют на выбор самолета. Несмотря на то, что юристы корпорации согласовывают
условия договора о покупке, а отдел снабжения приобретает самолет, эти участники сделки
вряд ли сумеют сказать, состоится ли сделка и каким образом она будет заключена, а также
какой марке самолета будет отдано предпочтение.
Основное внимание при общении с исполнительным директором следует сосредоточить
не на внушительной цене изделия, а на его влиянии на имидж компании. Конечно, торговый
агент может виртуозно жонглировать цифрами и статистическими данными, убеждая поку-
пателя в высоком качестве приобретаемой машины. Но если он не разбудит в высоком кли-
енте детское восхищение первозданной красотой нового самолета, он никогда не продаст
свой товар. Только продавая восхищение, он продаст самолет.
В некоторых случаях на покупателей влияют совсем неожиданные факторы. Gulftream
может так и не узнать, кто в действительности стоит за покупкой самолета. Несмотря на
обилие влиятельных людей внутри компании-покупателя, пожалуй, самым большим влияни-
ем пользуется супруга генерального директора. Обычно покупатель платит около
4 миллионов долларов на обустройство интерьера реактивного самолета. Эта сумма покры-
вает расходы на стерео- и видеооборудование, роскошную кухню и массу разных приспособ-
лений, сделанных по заказу клиента. Поэтому часто исполнительный директор отправляется
на осмотр приглянувшейся модели самолета с дизайнерами и женой. По словам одного тор-
гового агента, “жены стоят за многими решениями исполнительных директоров, а не только
за покупкой реактивного самолета... Сделку можно считать заключенной, когда супруга ге-
нерального исполнительного директора сбрасывает туфли и вместе с дизайнером приступает
к обсуждению обустройства салона”.
Продажа корпоративного реактивного самолета в некотором роде похожа на продажу ав-
томобилей или бытовой техники. Специалистов корпорации Gulfstream интересуют те же во-
просы, что маркетологов, оперирующих на потребительском рынке. Кто станет нашим поку-
пателем и каковы его потребности? Как происходит процесс принятия решения о покупке?
Какие факторы влияют на принятие этого решения? Какой маркетинговый комплекс ока-
306	Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
жется наиболее эффективным? Но ответы, полученные маркетологами этой компании, бу-
дут иными. В целом, Gulfstream сталкивается с теми же проблемами, что и продавцы потре-
бительских товаров. Но есть и отличия. Глубокое и всестороннее понимание поведения кор-
поративных клиентов позволило Gulfstream добиться больших успехов. Компания контроли-
рует львиную долю дорогостоящего сегмента рынка корпоративных самолетов, располагая
заказами на 4,1 миллиарда долларов [1].
Так или иначе большинство крупных компаний продают свою продукцию
другим компаниям. Многие известные компании, такие как DuPont, Xerox, Boeing,
Motorola и несметное количество других компаний, большую часть своих товаров
продают другим организациям. Даже крупные компании-производители потреби-
тельских товаров должны сначала продать свою продукцию другим компаниям.
Например, компания General Mills производит множество хорошо известных по-
требительских товаров, таких как печенье-ассорти Cheerios, Betty Crocket, муку
Golden Medal и т.п. Но, для того чтобы эти товары дошли до своих потребителей,
компания General Mills должна сначала продать их предприятиям оптовой и роз-
ничной торговли, обслуживающим потребительский рынок.
Рынок предприятий состоит из организаций, покупающих товары и услуги для
использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продают-
ся, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям. Он также включает
компании, занимающиеся розничной или оптовой торговлей. Эти компании при-
обретают товары для дальнейшей их продажи или сдачи в аренду с целью получе-
ния прибыли. Процесс покупки предприятием-покупателем — это процесс приня-
тия решений, в ходе которого предприятия-покупатели определяют потребность
в закупаемых товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и выбирают из
многочисленных поставщиков и марок товара. Компании, продающие свою про-
дукцию другим организациям, должны стремиться как можно лучше изучить ры-
нок предприятий и поведение предприятий-покупателей.
Рынок предприятий формируется всеми организациями, покупающими товары
и услуги и затем использующими их для производства своей продукции и ус-
луг, которые продаются, сдаются в аренду или поставляются другим лицам. Он
также включает розничные и оптовые фирмы, приобретающие товары для пе-
репродажи или аренды с последующим извлечением прибыли.
Процесс покупки предприятием-покупателем. Процесс принятия решений, при
котором предприятия-покупатели определяют потребность в приобретаемых
товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и выбирают из многочислен-
ных поставщиков и марок товара.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
307
РЫНОК ПРЕДПРИЯТИИ
По своим размерам рынок предприятий просто гигантский. В сущности, на рын-
ке предприятий циркулируют намного большие, по сравнению с потребительским
рынком, денежная масса и количество единиц товара. Представьте, например,
сколько сделок между предприятиями необходимо для производства и продажи од-
ного комплекта автомобильных шин Goodyear. Сначала компания Goodyear покупает
у своих многочисленных поставщиков резину, сталь, оборудование и другие товары,
необходимые для производства автомобильных шин. Затем Goodyear продает готовые
шины предприятиям розничной торговли. Те, в свою очередь, продают их потреби-
телям. Таким образом, осуществлению одной покупки потребителем предшествует
множество отдельных покупок предприятиями. Кроме того, Goodyear продает авто-
мобильные шины в качестве комплектующих производителям транспортных
средств, а в качестве запасных частей — предприятиям, имеющим собственный парк
автомобилей, грузовиков, автобусов и других транспортных средств.
Основные характеристики рынка предприятий
В некоторой степени рынки предприятий похожи на потребительские рынки.
И на тех, и на других есть люди, играющие роль покупателей и принимающие ре-
шения о покупке для удовлетворения определенных потребностей. Однако рынки
предприятий во многом отличаются от потребительских рынков. Основные разли-
чия заключаются в структуре рынка и спросе, в структуре закупочного центра,
в видах решений и процессов принятия решений (табл .6.1).
Структура рынка и спрос
Рынки предприятий представлены небольшим количеством, относительно крупных потребителей
Потребители на рынках предприятий более тесно сконцентрированы географически
Спрос на рынке предприятий производен от спроса конечных потребителей готовой продукции
Спрос на многих рынках предприятий отличается меньшей эластичностью в краткосрочном периоде
Спрос на рынках предприятий имеет большой и быстро меняющийся диапазон колебаний
Особенности процесса закупок
В производственных закупках участвует больше потребителей
Процесс купли-продажи на рынке предприятий требует более профессионального подхода
Типы и процесс принятия решений
Перед организованными потребителями обычно стоят более сложные задачи в процессе со-
вершения покупки
Процесс купли-продажи на рынке предприятий требует соблюдения большего количества фор-
мальностей
В процессе купли-продажи продавцы и покупатели сотрудничают более плотно и создают тес-
ные долгосрочные взаимоотношения
308
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Структура рынка и спрос
Маркетолог, работающий на рынке предприятий, в отличие от маркетолога по-
требительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными поку-
пателями. Например, когда компания Goodyear продает запасные шины конечным
потребителям, ее потенциальный рынок составляют миллионы владельцев авто-
мобилей в США. А вот на рынке предприятий судьба компании Goodyear зависит
от заказов всего нескольких крупных компаний, занимающихся производством
автомобилей. На рынке крупных предприятий основную часть продукции приоб-
ретают очень немногие покупатели.
Рынки предприятий также более тесно сконцентрированы географически. В США
больше половины предприятий-покупателей сосредоточены в восьми штатах: Ка-
лифорния, Нью-Йорк, Огайо, Иллинойс, Мичиган, Техас, Пенсильвания и Нью-
Джерси. Кроме того, спрос на товары промышленного назначения считается произ-
водным спросом — он, в конечном счете, определяется спросом на потребительские
товары. Компания General Motors покупает сталь, поскольку ее клиенты покупают ав-
томобили. Если упадет спрос на автомобили, то же самое произойдет и со спросом
на сталь и на все остальные товары, необходимые для производства автомобилей.
Поэтому маркетологи, работающие на рынке предприятий, иногда рекламируют
свои товары непосредственно на потребительском рынке для того, чтобы увеличить
спрос на рынке предприятий. В частности, уже упоминавшаяся компания Intel про-
вела продолжительную рекламную кампанию Intel Inside, чтобы стимулировать спрос
на компьютеры с микропроцессором производства Intel. Увеличение спроса на ком-
пьютеры (на рынке конечных потребителей) вызвало резкий рост спроса на микро-
процессоры Intel (на рынке предприятий), от чего в конечном итоге выиграла как
компания Intel, так и компании, производящие компьютеры.
Производный спрос. Спрос на товары промышленного назначения, который
в конечном счете производен (зависим) от спроса на потребительские товары.
Многие рынки предприятий отличаются неэластичным спросом. Это означает,
что совокупный спрос на многие товары производственного назначения мало под-
вержен колебанию цен, особенно в краткосрочном периоде. Падение цен на кожу
не заставит производителей обуви покупать значительно больше кожи до тех пор,
пока не упадут цены на обувь, что, в свою очередь, повысит на нее спрос.
Наконец, рынки предприятий подвержены колебаниям спроса. Спрос на многие
промышленные товары и услуги меняется в большей степени, чем спрос на потреби-
тельские товары и услуги. Небольшое повышение спроса на потребительские товары
может спровоцировать значительные изменение спроса на рынке предприятий.
Иногда повышение потребительского спроса только на 10% может стать причиной
200%-ного скачка спроса на рынке предприятий в ближайшем будущем.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
309
Структура закупочного комитета
По сравнению с потребительскими покупками, в покупках для нужд предпри-
ятия обычно участвует больше покупателей и используется более профессиональный
подход. Обычно покупки для нужд предприятия осуществляются хорошо обученны-
ми агентами по закупкам, профессиональная задача которых — покупать как можно
выгоднее. Чем сложнее характер закупки, тем выше вероятность того, что
в принятии решения о ней будет участвовать несколько человек. Для осуществления
покупок основных товаров производственного назначения создаются закупочные
комитеты, в состав которых входят технические эксперты и высшее руководство. Вот
что говорит об этом один из аналитиков: “Страшно подумать, что ваши покупатели
могут знать о вашей компании и производимых ею товарах больше, чем вы... По-
этому продажей промышленным предприятиям занимаются обычно самые лучшие и
талантливые работники компании” [2]. Другими словами, для работы со специально
обученными покупателями маркетологи товаров производственного назначения
должны направлять специально подготовленных продавцов.
Типы принимаемых решений и процесс принятия решений
Покупатели товаров производственного назначения обычно имеют дело с более
сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. За-
купки для нужд предприятия связаны с крупными затратами, сложными экономи-
ческими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодейст-
вия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления
компании-покупателя. Поскольку такие закупки осуществлять более сложно, по-
купателям товаров производственного назначения требуется больше времени для
принятия решений.
Процесс покупки товаров производственного назначения чаще более формали-
зован по сравнению с процессом покупки потребительских товаров. Крупные за-
купки товаров для нужд предприятия обычно требуют наличия подробной специ-
фикации товаров, письменного оформления заказов на покупку, тщательного от-
бора поставщиков и официального разрешения руководства компании на прове-
дение сделки.
Наконец, в ходе проведения покупок для нужд предприятия продавец и поку-
патель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Компа-
нии, работающие на потребительском рынке, обычно отдалены от своих потреби-
телей. А компании, работающие на рынке предприятий, порой очень тесно со-
трудничают со своими потребителями на всех стадиях процесса покупки, — начи-
ная с помощи заказчикам в формулировке их проблем и заканчивая поиском
решения и послепродажным обслуживанием. Стремясь к налаживанию тесных
долгосрочных деловых отношений со своими покупателями, маркетологи товаров
производственного назначения стремятся к повышению уровня продаж своих по-
требителей, удовлетворяя их текущие потребности и помогая им преуспеть в рабо-
те с их покупателями.
310
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
^Motoman, ведущий поставщик промышленных автоматических систем,
и Stillwater Technologies, предприятие по производству строительного обору-
дования и механизмов и главный поставщик компании Motoman, тесно связа-
ны между собой. Они не только разместили офис и производственные площади
в одном помещении, но и объединили свои телефонные и компьютерные сис-
темы. Компании пользуются общим вестибюлем, конференц-залом и столо-
вой. Филипп Моррисон, председатель правления и исполнительный директор
компании Motoman, заметил, что “это неформальное совместное предприятие,
которому не хватает лишь юридического оформления”. Возможность сокра-
тить расстояния для поставок — лишь одна сторона этого необычного партнер-
ства. Важно также то, что сотрудники обеих компаний могут беспрепятственно
общаться с друг другом и обмениваться идеями по повышению качества и сни-
жению цен на продукцию. Это тесное партнерство открыло путь к новым воз-
можностям. Обе компании долгое время выполняли заказы компании Honda
Motor, предложившей им совместный проект. Сложившиеся отношения между
компаниями увеличивают силу и расширяют возможности обеих компаний.
Такой результат был бы невозможен, действуй они по одиночке [3].
Чтобы удержать своих клиентов, промышленные маркетологи не просто удов-
летворяют текущие потребности покупателей, но и делают все возможное для их
успеха и процветания в будущем (врезка 6.1. “Маркетинг в действии”).
6.1.	Маркетинг в действии
Маркетологи рынка организованных потребителей продают
потребительский успех
В конце 1980-х годов компания по выпуску химической продукции Dow
Chemical объединила около десятка различных фирм по производству пластмас-
сы в единое подразделение под названием Dow Plastics. Прежде всего вновь об-
разованной дочерней компании следовало решить, как позиционировать собст-
венную продукцию относительно конкурентов. Первое же исследование пред-
почтений потребителей продукции Dow и ее конкурентов показало, что Dow
Plastics занимает третье место, серьезно отставая от лидеров отрасли — DuPont и
GE Plastics. Исследование, однако, также обнаружило недовольство потребите-
лей уровнем обслуживания или, лучше сказать, отсутствием оного, во всех трех
компаниях. “Продавцы торгуют нашим товаром как обычной мелочевкой, —
заметил глава рекламного отдела компании Dow Plastics. — Они своевременно
выполняют заказы, устанавливают вполне конкурентные цены, но не предос-
тавляют никаких услуг”.
Это открытие и послужило причиной разработки стратегии позиционирования,
выходящей далеко за пределы простой реализации качественных товаров и
своевременной их доставки. Dow Plastics всерьез занялась углублением отноше-
ний со своими потребителями. Компания не просто продавала товарами и ус-
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
311
лугами, она обеспечивала успех и процветание своим клиентам. Один из со-
трудников компании сказал следующее: “Неважно, используют ли потребители
нашу пластмассу для производства сумок для Safeway или же они выполняют
заказ аэрокосмической промышленности, мы должны помочь им преуспеть на
их рынках”. Этот новый подход отразился в лозунге компании: "Мы не добьем-
ся успеха, пока он не придет к вам".
Новая стратегия помогла Dow Plastics по-настоящему сориентировать свою дея-
тельность на нужды потребителя. Из организации, торгующей пластмассой,
Dow превратилась в компанию, продающую успех. Лозунг и философия дея-
тельности, лежащая в его основе, создали новый бизнес— построенный на
формировании долгосрочных отношений с потребителями и помощи в дости-
жении успеха в их собственной деятельности. Проблемы потребителей начали
восприниматься более серьезно, чем просто подсказки к улучшению техниче-
ской стороны дела. Потребители Dow имеют свои рынки сбыта. Таким образом,
у компании появились новые задачи в продвижении товара и в помощи потре-
бителям удовлетворять нужды их собственных клиентов.
Повышенное внимание к отношениям с клиентами позволило Dow Plastics за-
нять место лидера в своей отрасли, позволив ежегодно реализовывать продук-
ции на 9 миллиардов долларов. Философия преуспевания потребителей крас-
ной нитью проходит через всю деятельность компании. Начиная работать с но-
вым товаром или рынком, персонал компании прежде всего интересует, как все
это будет согласовываться с лозунгом компании: “Мы не добьемся успеха, пока
он не придет к вам”. На Web-сайте компании можно прочитать: “Dow Plastics
больше, чем простой поставщик пластмассы, — мы озабочены успехом наших
клиентов”. По словам одного из менеджеров компании, “такой подход обеспе-
чивает конкурентное преимущество не только нашей компании, но — что самое
важное — нашим потребителям”.
Источники. Nancy Arnott, "Getting the Picture: The Grand Design — We Don’t Succeed Unless
You Do", Sales й Marketing Management, June 1994, p. 74-76. Также см. пресс-релиз Dow Plastics
(www.dow.com/plastics), “Dow Plastic Customer Succeed”, 16 June 1997; “Dow Plastics
Investing in Customer Success”, 12 December 1997; “Dow Plastics: Meeting the Changing Needs of
the Customers”, 26 January 1999.
Модель поведения покупателя товаров
производственного назначения
Маркетолога интересует, в основном, вопрос, как покупатели товаров произ-
водственного назначения будут реагировать на те или иные маркетинговые прие-
мы. На рис. 6.1 показана модель поведения покупателя товаров производствен-
ного назначения. В этой модели маркетинговые и другие стимулы влияют на
предприятие-покупателя и вызывают некую реакцию покупателя. Как и при про-
даже потребительских товаров, здесь маркетинговые стимулы включают в себя
“четыре Ps"-. товар, цена, распространение товара и продвижение товара. Осталь-
ные стимулы представляют собой ключевые факторы внешней среды — экономи-
зм
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ческие, технологические, политические, культурные и фактор конкуренции. Под
воздействием этих стимулов в компании возникает покупательская реакция, кото-
рая выражается в выборе товара или услуги, выборе поставщика, определении
объема заказа; определении условий и сроков поставки и условий обслуживания.
Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, маркетолог должен
хорошо понимать механизм преобразования стимулов в покупательскую реакцию.
Рис. 6.1. Модель поведения покупателя товаров производственного назначения
Внутри компании деятельность по закупке подразделяется на две важные со-
ставляющие — закупочный комитет, в состав которого входят все лица, участвую-
щие в принятии решения о покупке, и процесс принятия решения о покупке. Данная
модель показывает, что на закупочный комитет и процесс принятия решения
влияют факторы не только внешней рыночной среды, но и внутренней среды
компании: организационная структура, межличностные отношения и индивиду-
альные особенности сотрудников.
Ж ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТОВАРОВ
Л ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Приведенная на рис. 6.1 модель позволяет найти ответы на четыре вопроса отно-
сительно поведения покупателя товаров производственного назначения. Какие ре-
шения о покупках принимают покупатели товаров производственного назначения?
Кто участвует в процессе покупки? Какие факторы больше всего влияют на покупа-
телей? Каким образом предприятия-покупатели принимают решения о покупках?
Основные виды ситуаций совершения закупок
Существует три основные ситуации совершения закупок [4]. С одной стороны,
это обычная повторная закупка, т.е. довольно обыденное дело. С другой — новая
закупка, которая может потребовать проведения специальных исследований. Ме-
жду ними находится измененная повторная закупка, требующая проведения не-
больших изменений.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
313
При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на
основе предыдущей покупки, не внося в него никаких изменений. Поскольку по-
купатель удовлетворен предыдущими закупками товара, он просто выбирает по-
ставщика из имеющегося у него списка и делает заказ, не внося в него никаких
изменений. Включенные в этот список поставщики стараются поддерживать уро-
вень качества своих товаров и услуг. Зачастую они предлагают системы автомати-
ческого повтора заказов, чтобы агент по закупкам не тратил время на их пере-
оформление. Поставщики, услугами которых данный покупатель еще не пользо-
вался, стараются предложить что-нибудь новое или использовать состояние не-
удовлетворенности покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию.
Обычная повторная закупка. Ситуация покупки, при которой предприятие-
покупатель делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений.
При измененной повторной закупке предприятие-покупатель меняет специфи-
кацию товара, цену, условия поставки или поставщиков. Повторная измененная
закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего коли-
чества людей, чем обычная повторная закупка. Прежние поставщики проявляются
беспокойство и прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить
конкурентов и не упустить заказ. Потенциальные поставщики рассматривают си-
туацию измененной повторной закупки как возможность сделать более выгодное
предложение и заполучить нового клиента.
Измененная повторная закупка. Ситуация покупки, при которой предприятие-
покупатель желает изменить спецификацию товара, цену, условия поставки
или поставщика товара.
Если компания покупает какой-то товар впервые, она оказывается в ситуации
новой закупки, которая требует проведения дополнительных исследований. В та-
ких случаях, чем выше затраты или риск, тем больше людей участвуют в процессе
принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Си-
туация новой закупки является лучшим стимулом и шансом для маркетолога. Он
старается не только оказать воздействие на максимально возможное количество
лиц, влияющих на принятие решения, но и предоставить потенциальному покупа-
телю информационную поддержку и помощь в осуществлении выбора.
Новая закупка. Ситуация покупки, при которой предприятие-покупатель при-
обретает данный товар или услугу в первый раз.
На рынке предприятий многие покупатели стремятся найти комплексное ре-
шение проблемы у одного продавца. Такой подход'получил название комплексных
закупок и начал применяться при правительственных закупках. Вместо того чтобы
покупать отдельные компоненты и самостоятельно собирать из них более сложные
узлы, покупатель просит поставщика продать ему все необходимые компоненты
в уже собранном виде.
314
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Продавцы все в большей степени осознают, что покупателям нравится такой
подход к осуществлению покупок, и начинают использовать в качестве марке-
тингового инструмента комплексные продажи. Комплексная продажа включает
два этапа. Сначала поставщик продает группу взаимосвязанных товаров, напри-
мер клей и приспособления для его нанесения и сушки. Затем поставщик предла-
гает предприятию-заказчику готовую систему производства, систему управления
запасами, распределения и тому подобное для бесперебойного функционирования
его производства.
Комплексная закупка. Покупка комплексного решения проблемы, при кото-
ром все необходимые компоненты покупаются у одного поставщика, что уст-
раняет необходимость принятия ряда отдельных решений, неизбежных при
закупке у разных поставщиков.
Использование в качестве маркетинговой стратегии комплексной продажи яв-
ляется ключом к победе и сохранению клиентуры на рынке предприятий. В ко-
нечном счете, контракт получает та компания, которая наиболее комплексно под-
ходит к удовлетворению потребностей заказчика.
Участники процесса покупки товаров производственного
назначения
Кто же осуществляет покупку необходимых предприятиям товаров и услуг на
общую сумму, исчисляемую триллионами долларов? Закупочный комитет — под-
разделение предприятия-покупателя, на которое возложена ответственность за
принятие решений о закупках. В закупочный комитет входят отдельные служащие
и подразделения компании, которые участвуют в процессе выработки решений
о закупках товаров производственного назначения.
Закупочный комитет. Все сотрудники и подразделения компании, принимаю-
щие участие в принятии решений о закупке товаров производственного назна-
чения.
Все сотрудники организации, входящие в состав закупочного комитета, в процес-
се принятия решения о покупке играют одну из следующих пяти основных ролей [5].
1.	Пользователи — это работники предприятия, которые будут использовать по-
купаемые товары и услуги. Во многих случаях пользователи выступают ини-
циаторами закупки и помогают определить перечень необходимых товаров.
2.	Лица, оказывающие влияние, воздействуют на принятие решения о покупке.
Обычно они помогают определить перечень покупаемых товаров, а также пре-
доставляют информацию, необходимую для оценки вариантов. Особенно силь-
ным влиянием пользуется технический персонал предприятия.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
315
3.	Покупатели имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и опре-
делять периодичность закупок. Покупатели помогают определять перечень не-
обходимых товаров. Однако их основная задача — выбор поставщиков и пере-
говоры с ними. В случае более сложных покупок покупателями могут быть ру-
ководители высшего уровня, участвующие в переговорах.
4.	Лица, принимающие решения, имеют официальные или неофициальные пол-
номочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков. При
обычных закупках лицами, принимающими решение или по крайней мере ут-
верждающими покупку, могут быть и покупатели.
5.	“Привратники” управляют потоком информации к остальным членам закупоч-
ного центра. Например, агенты по закупкам часто имеют полномочия ограждать
пользователей или лиц, принимающих решение, от встреч с агентами по прода-
же. Другими “привратниками” могут быть технический персонал и даже личные
секретари.
Пользователи. Сотрудники предприятия, которые непосредственно будут исполь-
зовать покупаемые товары и услуги. Довольно часто пользователи выступают ини-
циаторами закупки и помогают определить перечень необходимых товаров.
Лица, оказывающие влияние. Члены закупочного комитета организации, кото-
рые влияют на принятие решения о покупке. Обычно они помогают опреде-
лить перечень покупаемых товаров, а также предоставляют информацию, не-
обходимую для оценки вариантов.
Покупатель. Лицо, непосредственно осуществляющее покупку.
Лица, принимающие решения. Члены закупающей организации, имеющие
официальные или неофициальные полномочия для выбора или окончатель-
ного утверждения поставщиков.
“Привратники”. Члены закупочного комитета организации, управляющие по-
током информации к остальным членам центра
Закупочный комитет не бывает постоянной и неизменной структурной единицей
компании-покупателя. Он представляет собой скорее набор ролей, которые при раз-
ных видах закупок исполняют разные люди. В рамках компании размер и состав за-
купочного комитета меняются в зависимости от приобретаемого товара и конкрет-
ной ситуации покупки. Для стандартных закупок все функции закупочного комитета
может выполнять один человек, скажем, агент по закупкам. Для проведения более
сложных закупок в закупочный комитет могут войти 20—30 сотрудников, работаю-
316
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
щих на разных уровнях управления и в разных отделах компании-покупателя. Со-
гласно результатам исследований, среднее количество человек, привлеченных
к принятию решения о закупке, колеблется от трех (относительно услуг и товаров,
применяемых в повседневном производственном процессе) до пяти (д ля таких круп-
ногабаритных покупок, как строительное и машиностроительное оборудование).
Другие результаты помогли обнаружить тенденцию к принятию решения о закупках
специальными командами— 87% менеджеров по закупкам в группе компаний
Fortune 1000, ставших объектом исследования, возлагали окончательные решения
в 2000 году на участников различных команд [6].
Маркетологи, оперирующие на международных рынках, имеют возможность
стать очевидцами даже более сильного влияния закупочных комитетов на закупоч-
ный процесс. Исследования, сравнивающие процессы принятия решений о закупках
в Соединенных Штатах Америки, Швеции, Франции и Юго-Восточной Азии обна-
ружили, что потребители США могут считаться одиночками по сравнению с анало-
гичными потребителями некоторых других стран. В Швеции формируются самые
мощные команды для закупок, в то время как в Соединенных Штатах Америки ана-
логичная тенденция стоит на самом низком уровне, несмотря на очень сходную де-
мографическую структуру этих двух государств. Принимая решение о закупках,
шведские фирмы зависят от мнения технического персонала, как своего собствен-
ного, так и поставщиков, гораздо в большей мере, чем компании других стран [7].
Концепция закупочного комитета открывает для маркетологов отличные пер-
спективы. Маркетолог, работающий на рынке товаров производственного назначе-
ния, должен выяснить, кто участвует в принятии решения, какое влияние на конеч-
ное решение оказывает каждый из участников и какими оценочными критериями
руководствуется. Рассмотрим, например, компанию Baxter International, крупного
производителя медицинских товаров и услуг. В частности, Baxter International продает
больницам одноразовые хирургические халаты. Представители компании знают, что
в процессе принятия решения о закупке халатов принимают участие вице-президент
по закупкам, администратор хирургического отделения и собственно хирурги. Каж-
дый участник играет определенную роль. Вице-президент по закупкам анализирует,
что выгоднее для больницы — одноразовые или многоразовые халаты. Если в резуль-
тате предпочтение отдается одноразовым, то администратор хирургического отделе-
ния приступает к выбору поставщика, сравнивая качество халатов различных ком-
паний и цены на них. Он учитывает такие факторы, как впитывающая способность
халатов, их антисептические свойства, покрой и цена. Обычно администратор выби-
рает для покупки ту торговую марку, которая полностью соответствует его требова-
ниям и при этом имеет наименьшую стоимость. Кроме того, в конечном счете на
решение о покупке влияет и мнение хирургов — высказываемое ими удовлетворение
или неудовлетворение изделиями данной торговой марки.
В закупочный комитет входят сотрудники, которым по должности положено при-
нимать участие в принятии решений о закупке. Так, например, если компания намере-
вается приобрести самолет, то в решении этого вопроса наверняка будут участвовать
исполнительный директор, главный пилот, агент по закупкам, юристы, представитель
высшей администрации и другие сотрудники, в должностные обязанности которых
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
317
входит работа по приобретению товаров производственного назначения. Однако в со-
став закупочного центра могут входить также неформальные участники, которые по-
рой оказывают очень сильное влияние на принятие решения, а иногда и просто инспи-
рируют его. Члены закупочного комитета могут даже не знать о существовании таких
“агентов влияния”. Например, компания Gulfstream обнаружила, что на решение о том,
какой самолет покупать, часто оказывают влияние неформальные участники.
Основные факторы, влияющие на покупателей товаров
производственного назначения
В процессе принятия решения о покупке компании-покупатели испытывают
влияние множества факторов. Некоторые маркетологи полагают, что главную
роль здесь играют экономические факторы. Они считают, что покупатель выберет
того поставщика, который предложит более низкие цены, или лучший товар, или
качественное обслуживание. Поэтому они пытаются увлечь покупателя экономи-
ческими преимуществами. Однако представители компании-покупателя не менее
чутко реагируют на личностные факторы, а не только на экономические. На рын-
ке товаров производственного назначения работают обычные люди, а не роботы,
и они не могут постоянно быть хладнокровными, расчетливыми и безличными.
Они руководствуются как здравым смыслом, так и эмоциями.
Сегодня большинство маркетологов, работающих на рынке товаров производст-
венного назначения, признают, что эмоции играют важную роль в принятии реше-
ния о закупках. Например, может показаться, что реклама, предлагающая большие
грузовые автомобили корпоративным клиентам, должна подчеркивать их техниче-
ские, эксплуатационные и экономические характеристики. Тем не менее на одном
из последних рекламных плакатов тяжелых грузовиков компании Volvo изображены
два водителя во время мини-состязания по армрестлингу с таким комментарием:
“Пожалуй, так можно решить все проблемы вашего автопарка. Останется одна — кто
сядет за руль автомобиля”. Компания выяснила, что многие автопарки испытывают
острую нехватку кадров. Зачастую водитель соглашается работать не там, где чуть
больше платят, а там, где машины надежнее. Другими словами, компания может
привлечь квалифицированных водителей, только предоставив им надежную совре-
менную технику. Подчеркивая такие характеристики автомобиля, как элегантность,
надежность, вместительность и комфортабельность, компания пытается заинтересо-
вать водителей. Рекламное объявление заключает, что грузовики Volvo “созданы для
того, чтобы принести прибыль автопаркам и облегчить жизнь водителям”.
Поскольку многие поставщики предлагают фактически одинаковые товары
и услуги, потребителям производственных товаров очень сложно сделать правиль-
ный выбор, используя формальные критерии отбора. Если поставщики предлага-
ют примерно одинаковые условия поставок, при принятии решения о покупке
усиливается влияние личных факторов. Если же конкурирующая продукция имеет
четкие отличительные черты, покупатели больше учитывают экономические фак-
торы. На рис. 6.2 показаны различные группы факторов, влияющих на решения
покупателей — окружение, организация, межличностные и индивидуальные [8].
318
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Факторы сгружающей
среды
Уровень первичного
спроса
Экономическая
перспектива
Условия поставки
Темгьнаучно-
теюыческого прогресса
Развитие политжеспв
событий и методов
регулирования
Формы и методы
конкурентной борьбы
Обычаи и культура
Организационные
факторы
Глобальные цели
компании
Методы работы
Органвациониая
структура
Внутриоргажзаимше
системы
Межличностные
факторы
Полномочия
Статус
Доброжелательность
Убедительность
Индивидуалытые
факторы
Возраст
Образование
Должность
Тип лтчнтхли
Отношение к риску
Покупатель
Рис. 6.2. Основные факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения
Факторы окружающей среды
Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения ока-
зывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К та-
ким факторам относятся уровень первичного спроса, экономическая перспектива
и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности
покупатели товаров производственного назначения уменьшают объемы новых ин-
вестиций и стараются сократить товарные запасы.
Все более важным фактором окружающей среды становится дефицит важных
материалов. Поэтому сегодня многие компании стремятся закупать и поддержи-
вать большие запасы дефицитных материалов для обеспечения необходимого объ-
ема поставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологий,
политика и конкуренция в окружающей среде. Реакция покупателей товаров про-
изводственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на меж-
дународном уровне, весьма сильно зависит от особенностей культуры и традиций
(врезка 6.2. “Маркетинг в действии”). Субъект рынка предприятий должен отсле-
живать эти факторы, определять степень их воздействия на покупателя и стараться
обратить их в свою пользу.
6.2.	Маркетинг в действии
Международный маркетинг: не суйся со своим уставом в чужой
монастырь
Представьте себе такую ситуацию: компания Consolidated Amalgamation, Inc. ре-
шила познакомить весь мир со своими прекрасными товарами, которые она
продает уже второму поколению американцев. Для изучения местных рынков
компания направляет в Европу своего вице-президента Гарри О’Кейли. Для на-
чала м-р О’Кейли останавливается в Лондоне, где быстро улаживает дела с не-
сколькими банкирами, даже не встречаясь с ними, — по телефону. На парижан
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
319
он производит впечатление своей непосредственностью: своего гостя, пригла-
шенного на обед в ресторан La Tour d'Argent, он встречает словами: “Добрый ве-
чер, Жак, зовите меня просто Гарри”.
В Германии м-р О’Кейли ведет себя очень энергично. После тщательно подго-
товленной презентации, изобилующей диаграммами, аудио- и видеоэффекта-
ми, ни у кого не остается сомнений: этот парень из Джорджии знает, как делать
деньги. Направляясь самолетом в Милан, Гарри заводит разговор со своим со-
седом — японским бизнесменом. Гарри кладет свою визитку на поднос японца
и, прощаясь, тепло пожимает ему руку. В Милане предстоит встреча с владель-
цем итальянской компании, производящей упаковку. Готовясь к этой встрече,
наш герой надевает удобный вельветовый пиджак спортивного покроя, брюки
цвета хаки и кроссовки. Ведь всем известно, какие итальянцы пижоны!
Каков же итог этой бурной деятельности? Шесть месяцев спустя компания
Consolidated Amalgamation не смогла включить в отчет о поездке ничего, кроме
пачки счетов. Гарри не произвел впечатления на Европу.
Рассказывая об этом вымышленном персонаже, мы нарочно сгустили краски.
Американцы редко ведут себя так глупо. Но не зря эксперты утверждают, что
для достижения успеха в международном бизнесе необходимо знать традиции
и обычаи стран и народов. Лидеры мирового бизнеса, изучая английский язык
и перенимая американский образ жизни, проходят свою половину пути на-
встречу американцам. Американцы же редко следуют их примеру, полагая, что
весь мир будет плясать под их дудку. “Попадая в другие страны, мы хотим, что-
бы все делалось по-американски: быстро, удобно, просто. Как будто весь мир
должен измениться в угоду ‘этим противным янки’,— говорит один американ-
ский эксперт по международной торговле. — Я думаю, наши дела шли бы луч-
ше, если бы мы побольше старались понимать другие народы”.
Кстати, бедолага Гарри тоже старался найти со всеми общий язык, но делал все
неправильно. Англичане, в отличие от американцев, не решают важные вопро-
сы по телефону. И дело не в том, что англичане более “культурны”, просто у них
другие традиции. Французы не любят, когда к ним, как говорится, “лезут в ду-
шу” — расспрашивают о семье, отношении к религии, месте учебы; они не
имеют привычки обращаться к малознакомым людям по имени. “Бедный Жак,
конечно, ничего не сказал, но ему было крайне неприятно, — объясняет экс-
перт по французскому деловому этикету. — Фамильярность — признак дурного
тона. Даже если ваши деловые отношения с французским коллегой длятся не-
сколько месяцев, лучше подождите, пока он сам предложит обращаться друг
к другу просто по имени... На всякий случай всегда используйте в Европе обра-
щение господин, не ошибетесь”.
Броская презентация, устроенная Гарри в Германии, вероятнее всего потерпит
неудачу, поскольку немцы не любят чрезмерности и нарочитости. Правда, по
мнению одного немецкого эксперта, немецкие бизнесмены понемногу привы-
кают сотрудничать с американцами. Несмотря на существующие различия
в подходах и обычаях, за последние 20 лет немцы и американцы притерпелись
320
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
друг к другу. “Вчера на деловой встрече я обнял одну американку в знак привет-
ствия, — рассказывает этот эксперт. — Во Франции это нормально, но немцы
(особенно пожилые) не выносят [подобного обращения]”. Кроме того, обраще-
ние по имени к секретарю воспринимается как грубость: “Секретарь имеет пра-
во на то, чтобы к нему (к ней) обращались по фамилии. Вы должны сначала
спросить разрешения (и получить его) называть его (ее) по имени”. У немцев
принят подчеркнуто формальный и корректный стиль общения.
Когда Гарри О’Кейли схватил за руку своего нового знакомого — японца, тот
наверняка воспринял это как неуважение и бесцеремонность. Японцы, как
и представители многих других азиатских стран, традиционно избегают при-
косновений, так что рукопожатие для них — жест совершенно чуждый. Еще
большую ошибку Гарри сделал, когда небрежно положил на поднос свою ви-
зитную карточку. Для японцев визитная карточка — почти что часть своего вла-
дельца и свидетельство высокого социального положения. Свои визитные кар-
точки они не дают, а вручают, да еще и двумя руками. Кроме того, японцы не
терпят нарушений субординации. В отличие от американцев, японцы не хвалят
подчиненных в присутствии последних; это делается только в присутствии
должностных лиц, высших по рангу.
Последней ошибкой злополучного Гарри было предположение о том, что
итальянцы и в самом деле такие, какими их изображают в голливудских филь-
мах. Бизнесменам Милана и Рима не чужды элегантность и стиль, характерные
для многовековой итальянской культуры. Итальянцы хорошо одеваются и це-
нят хороший вкус, их коробит при виде человека, одетого кричаще и безвкусно.
Чтобы успешно конкурировать на мировом рынке и даже просто эффективно
сотрудничать с зарубежными партнерами на их местных рынках, американские
менеджеры должны понять особенности, традиции и культуру зарубежных по-
купателей. Для начала стоит запомнить хотя бы то, что в чужой монастырь со
своим уставом не ходят.
Источники. Адаптировано по статье Susan Harte, “When in Rome, You Should Learn to Do What
the Romans Do”, Atlanta Journal-Constitution, January 22,1990, p. DI, D6. См. также справочник
Luftgansa’s Business Travel Guide/Europe и статью Sergey Frank, “Global Negotiating", Sales &
Marketing Management, May 1992, p. 64-69; Andrea L. Simpson, “Doing Business in Asia Pacific
Requires New Skills”, Marketing News, August 4, 1995, p. 4; Cynthia Kemper, “Global Sales Success
Depends on Cultural Insight”, World Trade, May 1998, p. S2-S4.
Организационные факторы
Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели,
политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Это должен понять
и усвоить продавец товаров производственного назначения. Ему необходимо най-
ти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решения?
Кто эти люди? Какие оценочные критерии они используют? Какие ограничения
накладывает компания на своих покупателей и какова ее политика?
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
321
Межличностные факторы
Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние
друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличност-
ные факторы и силы действуют при осуществлении покупки. Как заметил один ав-
тор, “на менеджере не написано, что именно он лицо, принимающее решение, или
что его можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается неза-
метным, по крайней мере для торгового агента” [9]. Точно так же член закупоч-
ного центра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет ре-
шающий голос при принятии решения. Члены закупочного центра могут иметь
влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или пользуются ува-
жением, или имеют большой опыт в некоторых вопросах, или находятся в особых
отношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую
трудноуловимы. По мере возможности продавцы должны стараться выявить эти
факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии.
Индивидуальные факторы
Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него
свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы
зависят от таких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, обра-
зование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение
к риску. Так, у каждого покупателя свой стиль осуществления покупки. Одни по-
купатели — “технари”, они тщательно анализируют конкурирующие предложе-
ния, прежде чем выбрать поставщика. Другие интуитивно могут быть посредника-
ми. Они специалисты по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются
друг с другом, и добиваются таким образом лучших условий сделки.
Осуществление закупок для нужд предприятия
В табл. 6.2 перечислены восемь этапов процесса осуществления закупок [10].
Покупатели, которые сталкиваются с ситуацией новой закупки, обычно проходят
все восемь этапов. Покупатели, осуществляющие обычную или измененную по-
вторную закупку, могут миновать некоторые этапы. Мы рассмотрим все этапы
в типичной ситуации осуществления новой закупки.
Этапы процесса закупки	Ситуация совершения закупки		
	Новая закупка	Измененная повторная закупка	Обычная повторная закупка
1. Осознание потребности	Есть	Возможно	Нет
2. Общее описание потребности	Есть	Возможно	Нет
3. Оценка характеристик товара	Есть	Есть	Есть
322
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
		Н'^^ОконЪанйй табл^б.^ Ситуация совершения закупки	
Этапы процесса закупки	Новая закупка	Измененная повторная Обычная повторная закупка	закупка	
4. Поиск поставщика	Есть	Возможно	Нет
5. Запрос предложений	Есть	Возможно	Нет
6. Выбор поставщика	Есть	Возможно	Нет
7. Оформление заказа	Есть	Возможно	Нет
8. Оценка эффективности работы поставщика	Есть	Есть	Есть
Источник. Patrick J. Robinson, Charles (Boston: Allyn & Bacon, 1967), p. 14.	W. Faris,	Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing	
Осознание потребности
Процесс осуществления закупок начинается с того, что кто-то из работников
компании выявляет некую проблему или потребность, которую можно удовлетво-
рить с помощью приобретения товара или услуги. Осознание потребности происхо-
дит под воздействием как внешних, так и внутренних стимулов. Вот несколько
примеров внутренних стимулов: решение о выпуске нового товара, для производ-
ства которого нужны новое оборудование и материалы; поломка какого-либо ме-
ханизма, для ликвидации которой требуется приобрести запасные части; неудов-
летворенность менеджера по закупкам качеством закупаемого товара, его ценой
или сервисом. Осознать потребность покупатель может и под действием внешних
стимулов, например, у покупателя появились новые идеи во время посещения вы-
ставки, или он увидел рекламное объявление, или ему позвонил торговый агент
с предложением более качественного товара или низких цен. Вообще говоря, мар-
кетологи товаров производственного назначения часто используют в своих рек-
ламных материалах один и тот же прием: сообщают потенциальным клиентам
о проблемах, с которыми те могут столкнуться, а затем предлагают свой товар как
решение этих проблем.
Осознание потребности. Первый этап процесса покупки. На этом этапе одним
из сотрудников предприятия-покупателя осознается какая-либо потребность,
которую можно удовлетворить с помощью приобретения товара или услуги.
Общее описание потребности
Осознав потребность, покупатель приступает к разработке общего описания по-
требности, в котором указываются основные характеристики и необходимое коли-
чество требуемого товара. Для стандартных товаров этот процесс довольно прост.
Однако для определения характеристик сложных изделий покупателю может по-
требоваться помощь инженеров, консультантов или конечных пользователей этих
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий	323
изделий. Им нужно выявить приоритетность таких характеристик товара, как на-
дежность, долговечность, цена и др. На этом этапе опытный маркетолог помогает
покупателю сформулировать потребности, а также предоставляет покупателю ин-
формацию о характеристиках своего товара.
Общее описание потребности. Этап процесса закупки, на котором компания-
покупатель определяет основные характеристики и необходимое количество
требуемого товара.
Оценка характеристик товара
Затем компания-покупатель приступает к разработке перечня технических харак-
теристик (спецификации) товара; обычно для этого обращаются к специалистам по
функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ— это
способ сокращения затрат, включающий в себя тщательное изучение всех требуемых
компонентов для выяснения, нельзя ли внесением изменений в конструкцию, стан-
дарты или технологию снизить расходы на изготовление товара. Специалисты выби-
рают оптимальное сочетание качеств товара и составляют спецификации. Продавцы
также могут использовать стоимостный анализ как инструмент для привлечения но-
вых клиентов. Если продавец покажет покупателю лучший способ производства ка-
кого-либо товара, то он превратит ситуацию обычной повторной закупки в ситуа-
цию новой закупки и, таким образом, получит нового клиента.
Функционально-стоимостной анализ. Способ сокращения затрат, включающий
в себя тщательное изучение всех требуемых компонентов для выяснения,
нельзя ли внесением изменений в конструкцию, стандарты или технологию
снизить расходы на изготовление товара.
Поиск поставщиков
Теперь покупателю предстоит изучить поставщиков, чтобы выбрать лучших. Поку-
патель может составить перечень квалифицированных поставщиков с помощью торго-
вых справочников, электронных баз данных или информации, полученной от других
компаний. Сегодня все больше компаний используют Internet для поиска поставщи-
ков. Это в какой-то мере уравняло возможности получения хорошего заказа крупных
и малых предприятий, поскольку и те другие размещают информацию о своей продук-
ции за символическую плату на соответствующих специализированных сайтах.
Компания Worldwide Internet Solutions Network, более известная как WIZnet
(www.wiznet. net), создала глобальную интерактивную виртуальную биб-
лиотеку каталогов компаний из разных сфер бизнеса. По последней информа-
ции ее база данных включает полную спецификацию более чем 10 миллионов
товаров и услуг от 45 тысяч производителей, посредников и сервисных компа-
ний. Для менеджеров по закупкам, ежедневно получающих целые горы почто-
324
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
вых отправлений, в основном каталогов продукции, такой электронный мага-
зин позволяет существенно сократить время поиска необходимых товаров и
сэкономить деньги и сразу же сравнить предложения нескольких поставщиков.
Разместив запрос на поиск предложений 3,5-дюймовых платиновых клапанов
на сайтах мичиганских компаний, менеджер буквально за 15 секунд получил
список из шести компаний штата Мичиган, желающих продать точно назван-
ный продукт. Эта база данных отличается от “Желтых Страниц”, поддержи-
ваемых компаниями Thomas Register или Industry.net, тем, что здесь размещены
не только координаты разных предприятий, но и полная спецификация выпус-
каемой ими продукции. Кроме того, заказчик сразу же может связаться по
электронной почте с продавцами. Здесь же можно разместить собственный за-
каз. Еженедельно WIZnet пополняется спецификацией на 10 тысяч товарных
единиц, здесь же размещена информация о зарубежных производителях из
разных стран — Германии, Тайваня, Чехии и др. [11].
Чем новее покупаемый товар, чем выше его сложность и цена, тем больше вре-
мени требуется на отбор поставщиков. Задача поставщика заключается в том, что-
бы попасть в основные справочники и создать себе безупречную репутацию на
рынке. Торговые агенты должны искать компании, которые ищут поставщиков,
и добиваться того, чтобы их товар рассматривался наряду с конкурирующими.
Многие компании-покупатели ведут целенаправленную деятельность по поис-
ку и оценке поставщиков. Компания Xerox, например, очень серьезно подходит
к этому вопросу.
Xerox рассматривает в качестве потенциальных поставщиков только те ком-
пании, товары которых удовлетворяют международному стандарту качества
ISO 9000 (о котором мы подробно расскажем в главе 18). Для того что добиться
высшей оценки — статуса сертифицированного поставщика компании
Xerox, — претендент на это звание должен пройти особую Систему контроля
качества для многонациональных поставщиков Xerox (система разработана са-
мой компанией Xerox). Для этого поставщик должен предъявить документы,
подтверждающие высокое качество его товаров, соблюдать верность принци-
пам постоянного улучшения качества и продемонстрировать эффективную
систему реализации этих принципов. Если Xerox включила компанию в список
своих потенциальных поставщиков, та должна принимать участие в непрерыв-
ном процессе улучшения работы поставщиков (еще одно изобретение Xerox),
в ходе которого сама Xerox и поставщик вместе разрабатывают стандарты каче-
ства, цены, времени доставки и особенностей процесса производства товара.
Последний, перед получением сертификата, этап требует от компании-
поставщика пройти курс дополнительного обучения постоянному совершенст-
вованию качества и получить оценку, при выведении которой используются те
же критерии, что и при определении лауреатов Национальной премии качества
имени Малькольма Болдриджа. Неудивительно, что во всем мире только
176 компаний смогли набрать 95% очков, необходимых для получения серти-
фикации в качестве официального поставщика компании Xerox [12].
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий	325
Запрос предложений
На этапе запроса предложений покупатель предлагает выбранным поставщикам
выступить со своими предложениями. Некоторые поставщики ограничиваются
отправкой каталога или командированием торгового агента. Однако, когда речь
идет о технически сложном или дорогом товаре, покупатель обычно требует от ка-
ждого потенциального поставщика подробных предложений в письменном виде
или официальной презентации. Маркетолог товаров производственного назначе-
ния должен уметь провести исследование, составить предложение и провести пре-
зентацию, если того требует потенциальный покупатель. Предложения поставщи-
ка — это не только техническая документация, но и вид маркетинговой деятельно-
сти. Они должны внушить доверие к компании-поставщику и выделить ее на фоне
конкурентов.
Запрос предложений. Этап процесса закупки, на котором компания-поку-
патель предлагает избранным поставщикам сделать свои предложения.
Выбор поставщика
Теперь члены закупочного комитета изучают поступившие предложения и вы-
бирают одного или нескольких поставщиков. При выборе поставщика полезно со-
ставить список необходимых качеств поставщика в порядке приоритетности. Со-
гласно данным одного из опросов, руководители отделов закупок в качестве наи-
более важных факторов, влияющих на взаимоотношения поставщика и потреби-
теля, выделили следующие: качество товаров и услуг, своевременность поставки,
соблюдение принципов корпоративной этики, доступность информации о компа-
нии и конкурентные цены. К прочим важными факторам относятся: выполнение
ремонта и техническое обслуживание поставляемой продукции, помощь и кон-
сультирование по техническим вопросам, удобное местонахождение поставщика,
его прошлые заслуги и репутация [13]. Члены закупочного комитета оценивают
поставщиков согласно этим качествам и выбирают лучших.
Выбор поставщика. Этап процесса закупки, на котором компания-покупатель
анализирует поступившие предложения и выбирает одного или нескольких
поставщиков.
Выбирая поставщиков, закупочные комитеты принимают решение о их коли-
честве. Раньше многие компании предпочитали работать с несколькими постав-
щиками, чтобы добиться поставки товаров необходимого качества и скидок. Ком-
пании ежегодно оговаривали условия продления контрактов и изменяли объемы
заказов у разных поставщиков. Сегодня же наблюдается тенденция к сокращению
количества поставщиков. Так например, Ford, Motorola и Allied Signal сократили
количество поставщиков по всем категориям товаров на 20—80%. Эти компании
надеются, что поставщики, которым отдано предпочтение, станут тесно сотрудни-
326
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
чать с ними в процессе разработки и создания закупаемой у них продукции и по-
тому будут прислушиваться к их предложениям.
Специалисты отмечают наметившуюся тенденцию к работе с одним поставщи-
ком. Например, в то время как большинство газетных издательств покупают газет-
ную бумагу у различных компаний, газеты Knoxville News-Sentinel и New York Daily
News работают только с одним поставщиком [14]. Сотрудничая только с одним
партнером, эти компании намного эффективнее управляют процессом поставок
и контролируют запасы газетной бумаги. Использование сырья, получаемого из
одного источника, не только обеспечивает беспрерывность производства, но и по-
зволяет приспособить производственные мощности типографии к одному кон-
кретному типу газетной бумаги. Это удобнее, чем каждый раз подгонять оборудо-
вание под бумагу с разными свойствами.
Тем не менее многие компании еще не готовы работать только с одним по-
ставщиком. Они боятся попасть в слишком большую зависимость от единствен-
ного продавца и считают, что этот поставщик, утратив задор конкуренции, снизит
эффективность своей работы. Некоторые производители разработали программы,
призванные снять все эти опасения. К примеру, GC Electronics of Rockford, штат
Иллинойс, работает по программе, гарантирующей самую низкую цену на свой
товар тому, кто использует ее в качестве единственного поставщика. Однако, если,
воспользовавшись программой скидок в работе с компанией, снабженцы пред-
приятия все же захотят заключить сделку с кем-нибудь еще, ссылаясь на более
выгодные условия, GC продаст им товар с дополнительной 6%-ной скидкой [15].
Оформление заказа
Теперь покупатель приступает к оформлению заказа. Заказ включает в себя
технические характеристики товара, необходимое его количество, предполагаемые
сроки поставки, условия возврата и гарантии. Если покупатель хочет получить от
поставщика также техническое обслуживание, ремонт и помощь в эксплуатации
оборудования, то вместо системы периодических заказов используется генеральный
контракт. Генеральный контракт предполагает долгосрочное сотрудничество ме-
жду поставщиком и покупателем, в ходе которого поставщик обязуется по мере
необходимости осуществлять повторные поставки товара по указанным ценам на
протяжении всего срока действия контракта. Генеральный контракт позволяет из-
бежать дорогостоящего процесса переговоров каждый раз, когда необходимо про-
вести закупку определенного товара. Он также позволяет покупателю делать зака-
зы чаще, но меньшие по объему, что сокращает объем хранения запасов и расходы
на доставку. Заключение генерального контракта приводит к переходу на ком-
плексную систему закупок у одного поставщика и к увеличению ассортимента
приобретаемых у него товаров. Поставщик и покупатель, таким образом, все тес-
нее связываются друг с другом, и другим поставщикам очень сложно нарушить эти
связи. Это может произойти только тогда, когда покупателя перестает устраивать
сервис или цены данного поставщика.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
327
Оформление закала. Этап процесса закупки, на котором компания-покупатель
выдает поставщику окончательный заказ, оговаривающий технические харак-
теристики товара, необходимое его количество, ожидаемые сроки поставки,
условия возврата и гарантии.
Оценка эффективности работы поставщика
На этом этапе покупатель дает оценку эффективности работы поставщика. Он
может связаться с конечными пользователями товара и узнать, насколько их удов-
летворяет конечный продукт. Основываясь на оценке эффективности работы по-
ставщика, покупатель может продлить, изменить или приостановить соглашение
с ним. Задача продавца контролировать соответствие своей работы требованиям
покупателя.
Итак, мы рассмотрели этапы, которые обычно проходит компания-покупатель
в ситуации новой покупки. Данная модель, состоящая из восьми этапов, дает уп-
рощенное представление о процессе принятия решения и совершения покупки.
В реальных ситуациях этот процесс посложнее. В случае обычной или измененной
повторной покупки некоторые этапы либо упрощаются, либо вообще опускаются.
В любом случае каждая компания по-своему осуществляет закупки, и каждая кон-
кретная ситуация имеет свои особенности. На разных этапах процесса принятия
решения о покупке по-разному могут проявлять себя участники закупочного ко-
митета. Несмотря на то, что почти каждый покупатель проходит через описанные
этапы, он не обязательно придерживается такой же последовательности, может
добавить какие-то другие этапы или несколько раз повторить один и тот же.
Оценка эффективности работы поставщика. Этап процесса осуществления за-
купки, на котором компания-покупатель оценивает свою удовлетворенность
работой поставщика, принимая решение продлить, изменить или приостано-
вись соглашение с ним.
Закупки в Internet
За последние несколько лет развитие новых технологий резко изменило про-
цесс общения между участниками рынка товаров производственного назначения.
Все чаще компании-покупатели приобретают нужные им товары и услуги через
internet или с помощью электронной системы обмена данными (EDI). Это не
только удобно, но и открывает покупателям доступ к новым поставщикам, позво-
ляет находить предложения более низких цен, ускоряет процесс заказа и доставки.
В свою очередь, маркетологи компаний-поставщиков распространяют с помощью
Internet новую информацию для своих покупателей, продают товары и услуги,
осуществляют техническое обслуживание и поддерживают постоянную связь
с клиентами Имея собственные Web-страницы в Internet, они устанавливают
связь со своими постоянными поставщиками и покупателями через extranet.
328
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
До сих пор большая часть продукции, приобретаемой компаниями через
Internet, относилась в основном к материалам по содержанию, ремонту и функ-
ционированию производственных мощностей — СРР-материалам. Например,
National Semiconductor поставила на электронную основу обработку все свои 3500
ежемесячных заказов на закупку, начиная с мелких быстроизнашивающихся узлов
и деталей и заканчивая современным программным обеспечением. Естественно,
стоимость любого из этих СРР-материалов слишком мала по сравнению со стои-
мостью запчастей к самолетам, компьютерных систем и стальных труб. Но именно
на СРР-материалы приходится 80% всех заказов, а их традиционная обработка
стоит дорого, повышая соответственно стоимость приобретаемой продукции. По-
этому компании получают значительную экономию, занимаясь закупками СРР-
материалов в Internet.
General Electric (GE), один из крупнейших покупателей мира, планирует совер-
шать все закупки для нужд предприятия в Internet уже в ближайшие два года. Пять
лет назад GE создала собственную электронную торговую сеть, позволяющую всем
ее подразделениям совершать необходимые закупки в Internet. Находка оказалась
настолько успешной, что GE в настоящее время сделала свою сеть доступной для
других компаний (врезка 6.3. “Маркетинг в действии”)
6.3.	Маркетинг в действии
Закупки товаров производственного назначения в Internet
Большинство потребителей считают, что в Internet можно купить только ком-
пьютеры, программное обеспечение, одежду, книги, цветы и еще ряд рознич-
ных товаров. На самом деле, продажа потребительских товаров в Internet — ме-
лочь по сравнению с продажей товаров производственного назначения. Многие
эксперты предсказывают, что в XXI веке оборот на рынке промышленных
предприятий в Internet будет исчисляться миллиардами долларов.
General Electric одной из первых начала делать закупки через Internet. В начале
1995 года отдел информационного обслуживания General Electric (GEIS) создал
Web-сайт, с помощью которого покупатели из разных подразделений GE стали
приобретать товары через Internet. Этот Web-сайт позволил покупателям из GE
рассылать запросы на товары тысячам поставщиков, которые отвечали также
через Internet. Электронный способ закупок сэкономил GE немалые средства,
время и массу бумажной работы. Вот как работает эта система (судя по публи-
кации в журнале Forbes).
Как-то в Кливленде, на заводе Lighting компании GE, произошла поломка меха-
низма. Заводу срочно требовалась довольно сложная деталь. В прежние годы GE
обращалась в таких ситуациях к своим четырем поставщикам. На то, чтобы со-
ставить заявку, приложить к ней необходимые чертежи и спецификации и от-
править по почте, уходило немало времени и труда. На этот раз инженеры раз-
местили спецификации на Web-сайте компании, в разделе, открытом для всех.
Немедленно появилось еще семь поставщиков! В результате подряд получил
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
329
венгерский [поставщик], ... к которому даже не обратились бы, продолжай ра-
ботать по старинке — с бумагами и традиционными поставщиками. Запчасти из
Венгрии прибыли гораздо быстрее, чем это бывало прежде, а компания запла-
тила на 20% меньше, чем обычно, — всего 320 тысяч долларов.
Менее чем за один год с помощью созданной в GE системы закупок через
Internet подразделения компании приобрели товаров на сумму в 350 миллионов
долларов, сэкономив от 10 до 15% в денежном выражении и получая каждую
единицу товара быстрее в среднем на пять дней. В 1997 году GE закупила через
Internet материалов на сумму в миллиард долларов, а в 2000 году оборот возрас-
тет до 5 миллиардов долларов; экономия по сравнению с прежними методами
составляет 20% в денежном выражении.
Вдохновленная первоначальным успехом, GE открыла собственную электрон-
ную службу для размещения торговых предложений для использования другими
компаниям — Trading Process Network (TPN— www.tpn.geis.com). TPN позволяет
покупателям составлять запросы, выбирать поставщиков и оставлять заказы на
Web-сайте GE. Пользователи выбирают нужные товары, а расплачиваются кре-
дитными карточками. Получив заказ, TPN отправляет его подходящему по-
ставщику или ищет новых. Пользователи TPN говорят, что теперь на составле-
ние заказа они тратят в два раза меньше времени, на 30% сократились расходы
на ведение переговоров о закупках, на 20% уменьшились расходы на материалы.
Несмотря на то, что GE первой начала оказывать услуги по закупкам в Internet,
ее ждет серьезная конкуренция. Вот что пишет об этом Forbes.
Информационная система GE (GEIS) опередила такие компании, как IBM,
Microsoft, Netscape, и лидирует в электронной торговле на рынке товаров произ-
водственного назначения. Самая сложная задача при установке такой системы,
говорит Орвил Бейли, руководитель проекта GEIS, это заставить ее работать.
Покупатели не хотят вкладывать деньги в систему, если в нее еще не вложили
поставщики, и наоборот. “Это классическая проблема: что появилось раньше,
курица или яйцо”, — говорит г-н Бейли. [На данном этапе гигантские размеры
GE обеспечивают ей] решающее преимущество. Подразделения GE ежегодно
покупают товары и услуги других компаний на сумму, превышающую 30 милли-
ардов долларов. Поэтому, когда GE объявила, что желает разместить заказы
других компаний на своем сайте в Internet, даже самые мелкие и боящиеся но-
вых технологий компании не отказались с ней сотрудничать. Г-н Бейли смеется:
“Вот так мы и получили критическую массу, [необходимую для создания и за-
пуска торговой сети в Internet]”.
Теперь, когда собственные поставщики промышленных товаров компании GE
объединены в систему, компания перепродает технологию закупок через
Internet другим компаниям, которые хотят вести закупочную деятельность по
методу GE. За доступ к своему WebfTPNJ-сайту GEIS установила вступительный
взнос в размере 70 тысяч долларов и годовую плату в зависимости от оборота.
Поставщики регистрируются в системе бесплатно.
330
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Первой [внешней] компанией, которая заключила договор с GE, была Textron
Automotive, дочерняя компания гиганта Textron, Inc. (капитал которого оцени-
вается в 9,3 миллиарда долларов). Как и GE, Textron Automotive покупает массу
сырья и комплектующих: резину, металлические части и другие материалы,
которые используются для изготовления приборных панелей и обшивки.
К концу года Textron Automotive рассчитывает разместить все свои заказы — на
сумму более чем 500 миллионов долларов в год — на Web-сайте GEIS.
Г-н Бейли надеется, что подразделения GE будут покупать товаров на сумму
примерно в 2 миллиарда долларов в год, а внешние компании типа Textron
Automotive — еще на сумму в 3 миллиона или больше. К 2000 году воплотилась в
жизнь мечта о рынке промышленных предприятий в Internet с объемом торгов-
ли в 134 миллиарда долларов,... и [по оценкам GEI примерно 50 миллионов дол-
ларов приходится на электронную закупочную систему GE. Что и говорить о
Web-сайтах, которые ведут розничную торговлю? В 2000 году их торговый обо-
рот не превысил 10 миллионов долларов. Это одна пятая потенциального объема
товаров производственного назначения, которые продаются через один только
Web-сайт GE.
Итак, Internet обещает резко изменить ситуацию с приобретением товаров про-
изводственного назначения, а следовательно, и маркетинг в этой области. Как
считает один эксперт, “Internet становится таким же привычным инструмен-
том, как визитные карточки и факс-аппараты”. Чтобы не остаться без дела,
маркетологи товаров производственного назначения должны разработать тща-
тельно продуманную маркетинговую стратегию для поддержки маркетинговых
усилий в других областях.
Источники. Scott Woolley, “Double Click for Resin”, Forbes, March 10, 1997, p. 132. См. также
работы Kenneth Leung, “Keep This in Mind About Internet Marketing”, Marketing Nevis, June 23,
1987, p. 7; Clinton Wilder, “Web-Based Purchasing”, InformationWeek, March 24, 1997, p. 83-84;
Dana Blankenhom, “GE’s E-commerce Network Opens Up to Other Marketers”, Advertising Age’s
Business Marketing, May 1997, p. M4, Mil; “Consolidated Edison of New York Selects GE’s Trading
Process Network to Facilitate Internet Sourcing”, Пресс-релиз, www.tpn.geis.com, February
10, 1998; Robert D. Hof, “The ‘Click Here’ Economy”, Business Week, June 22, 1998, p. 122-128;
Richaid Waugh, Scott Elliff, “Using the Internet of Achieve Improvements at General Electric”,
Hospital Material Management Quarterly, November 1998, p. 81-83.
Быстро разрастающаяся система электронных закупок между компаниями,
представляющими различные сферы бизнеса, сулит большие преимущества [16].
★	Снижение трансакционных издержек покупателей и продавцов. Программа
закупок на Web-сайте уменьшает бумажную работу, традиционно сопрово-
ждающую оформление заказов. Компании National Semiconductor удалось
снизить стоимость обработки каждого заказа, связанную с бумаготворчест-
вом, с 75-250 долларов до 3 долларов, перейдя на электронную обработку
заказов.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
331
* Сокращение времени между заказом и доставкой. Вопрос времени особенно
актуален для компаний, имеющих многочисленных зарубежных поставщи-
ков. Adaptec, ведущий поставщик блоков памяти для компьютеров, восполь-
зовалась Internet для объединения всех тайваньских поставщиков микро-
схем в так называемое “виртуальное семейство”. Отныне сообщения из
главного офиса Adaptec в считанные секунды достигают ее партнеров
в Азии. Adaptec сократила время между размещением заказа и доставкой
микросхем своим клиентам с 16 недель до 55 дней — время, необходимое
компаниям для производства микросхем собственными силами.
★	Создание более эффективных систем закупок. Одной из основных причин
перехода всех подразделений компании GE на закупки в режиме реального
времени было желание ликвидировать дублирующиеся закупочные системы
ее многочисленных филиалов. “У нас слишком много самостоятельно дей-
ствующих закупочных систем, — признался Ренди Роу, менеджер корпора-
тивной инициативной группы GE. — Мы стремимся дать каждому подраз-
делению возможность управлять своими закупочными процессами через
Internet, сосредоточив управление финансами в едином центре”.
★	Установление более доверительных отношений между партнерами и потреби-
телями. Корпорация Robert Mondavi помещает в extranet фотографии вино-
градников, полученные со спутника, для того, чтобы независимые виногра-
дари смогли вовремя заметить вероятные проблемы в уходе за виноградни-
ками и улучшить качество винограда, предназначенного для продажи Robert
Mondavi.
★	Выравнивание шансов крупных и мелких поставщиков. Используя Internet-
технологию для установления надежных, долговременных связей между
компаниями, мелкие фирмы получили возможность предлагать свои услуги
большему количеству потенциальных клиентов. В настоящее время боль-
шинство крупных производителей пользуются системой EDI, производя за-
казы необходимой продукции. Достоинство этой системы в том, что она
обеспечивает надежное кодирование и обмен стандартными формами зая-
вок. Однако EDI — дорогостоящая система. Подключение одного торгового
партера к этой системе стоит около 50 тысяч долларов, а чтобы присоеди-
ниться к торговой сети GE нужна всего лишь тысяча долларов. Internet
уравнивает возможности компаний, представляющих местный и зарубеж-
ный бизнес. Потребители могут покупать материалы у компаний всего ми-
ра, не неся при этом никаких дополнительных расходов на заключение
сделки.
Повсеместно распространяющееся использование электронных закупок чрева-
то также некоторыми проблемами.
★	Сокращение рабочих мест миллионов служащих, задействованных в процесс
закупок. Экономия и польза, извлекаемая из перевода процесса закупок
в электронный формат, не проходит безболезненно. National Semiconductor
332
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
сократила менеджеров по продаже более чем на половину, переведя процесс
закупок в режим реального времени. С другой стороны, для многих специа-
листов по закупкам перенесение процесса закупок в Internet означает со-
кращение рутины и бумаготворчества и освобождает время на эффективное
управление запасами и поиск новых методов работы с поставщиками.
★	Разрушение цепочки взаимоотношений поставщик—потребитель. Несмотря на
то, что Internet позволяет партнерами свободно обмениваться данными, опе-
ративно согласовывать требования к поставляемой продукции, она ставит под
угрозу отношения, десятилетиями формировавшиеся между потребителем
и продавцом. Многие фирмы обращаются в Internet в поисках более выгод-
ных поставщиков. Компания Japan воспользовалась Internet для размещения
заказа на продукцию, пригодную для использования в условиях полета, на-
пример пластиковые чашки. Она разместила на своем сайте свои пожелания
по дизайну и характеристикам товара. Представитель любой компании, про-
изводящей подобную продукцию, может оставить свое предложение. Раньше
компания работала только с японскими поставщиками.
★	Создание потенциальной угрозы безопасности обмена информацией. Свыше
80% компаний считают опасность утечки информации основным препятст-
вием в расширении электронных связей между потребителями и их парте-
рами. Хотя электронную почту и ведение банковских операций можно за-
щитить благодаря шифрованию данных, бизнес все еще лишен гарантий
безопасности для обеспечения конфиденциальных отношений. Конфиден-
циальность настолько значима для бизнеса, что компании тратят миллионы
долларов на исследования в этом направлении. Компании разрабатывают
собственные стратегии защиты от хакеров. Cisco Systems, к примеру, огова-
ривает со своими партнерами типы маршрутизаторов, брандмауэров и ме-
роприятия по обеспечению конфиденциальности, чтобы защитить данные,
передаваемые по extranet. В действительности, компания даже пошла даль-
ше, посылая своих инженеров безопасности для проверки того, что сделал
партнер для защиты бизнеса, и возлагает на него ответственность за всякую
утечку информации с его компьютеров.
ЖРЫНКИ ОРГАНИЗАЦИЙ И ГОСУДАРСТВЕННЫХ
Ш УЧРЕЖДЕНИЙ
До сих пор наш рассказ об закупках, осуществляемых организациями, был
сфокусирован в основном на предприятиях. Большая часть из того, о чем было
рассказано выше, относится к государственным учреждениям и некоммерческим
организациям. Однако некоммерческие рынки имеют свои дополнительные ха-
рактеристики и потребности. Поэтому в заключительной части мы рассмотрим
особенности рынка государственных учреждений и некоммерческих организаций.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
333
Рынок организаций
Рынок организаций включает в себя школы, больницы, частные клиники,
тюрьмы и другие организации. Все они предоставляют обществу товары и услуги
и пользуются его дотациями. Эти организации отличаются своим назначением
и тем, кто их финансирует. Например, больницы Humana функционируют, чтобы
получать прибыль, тогда как некоммерческие больницы Sisters of Charity Hospital
оказывают медицинскую помощь неимущим слоям населения, а благотворитель-
ные общества типа Terrence Higgins Trust оказывают помощь безнадежно больным.
Рынок организаций. Школы, больницы, частные клиники, тюрьмы и другие
организации, которые предоставляют обществу товары и услуги и пользуются
его дотациями.
Многие организации характеризуются небольшими бюджетами и ориентиро-
ванны на определенную категорию клиентов. Например, пациенты больницы ли-
шены возможности выбора пищи: они едят то, что им предоставляет больница.
Решение о том, какую пищу покупать для пациентов, принимает агент по закуп-
кам этой больницы. Поскольку пациенты получают пищу как часть всего ком-
плекса услуг, прибыль не является целью закупки товаров. Точно также не ставит-
ся цель максимально снизить затраты, поскольку пациенты, получающие низко-
качественную еду, станут выражать свое недовольство. В этом случае репутация
больницы сильно пострадает. Значит, агент по закупкам должен искать таких по-
ставщиков, качество товаров которых соответствует или выше некоего стандарт-
ного минимума, а цены невысоки.
Многие предприятия создают отдельные подразделения для того, чтобы удов-
летворять потребности организаций. Например, компания Heinz старается улуч-
шить обслуживание организаций. Для этого она специально производит и расфа-
совывает кетчуп и другие продукты питания, поставляемые в больницы, колледжи
и другие организации.
Рынок государственных учреждений
Рынок государственных учреждений открывает большие возможности перед
многими компаниями. В одних только США в федеральном правительстве, в прави-
тельствах штатов и в местных органах управления насчитывается свыше 82 тысяч уч-
реждений, осуществляющих закупки. А государственные учреждения различного
уровня во всем мире предоставляют продавцам еще больше возможностей. Осущест-
вление закупок государственными учреждениями во многом подобно осуществле-
нию закупок предприятиями. Но существуют и определенные различия, учет кото-
рых необходим прежде всего компаниям, желающим получить заказ на товары и ус-
луги от государственных учреждений. Чтобы добиться успеха на рынке государст-
венных учреждений, продавцам необходимо хорошо знать процесс принятия
решения о покупке, выяснить, кто принимает окончательное решение о покупке,
а также определить факторы, влияющие на поведение покупателя.
334
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Рынок государственных учреждений. Государственные учреждения, закупаю-
щие или арендующие товары и услуги, необходимые для осуществления ос-
новных функций управления.
Закупающие организации федерального правительства США работают как
в гражданском, так и в военном секторе. Различные министерства, ведомства,
агентства, комиссии, управления и другие организации имеют дело с государст-
венными гражданскими закупками.
Государственные учреждения в процессе осуществления закупок подвержены
влиянию тех же факторов, что и покупатели товаров промышленного назначения
(организационные, межличностные и индивидуальные факторы, а также факторы
окружающей среды). Единственное отличие состоит в том, что за деятельностью
государственных учреждений внимательно следят различные общественные груп-
пы. Эти организации следят за тем, как правительство тратит деньги налогопла-
тельщиков. Для получения санкции на осуществление покупки необходимо за-
полнить и подписать разнообразные тщательно разработанные формы. Принимая
во внимание всю эту волокиту, возникает вопрос: почему вообще находятся же-
лающие сотрудничать с государственными учреждениями? Вот как один из кон-
сультантов, который помог клиентам получить государственные заказы на сумму
свыше 30 миллиардов долларов, отвечает на этот вопрос.
Когда мне задают этот вопрос, я обычно рассказываю историю о бизнесмене, ку-
пившем магазин аппаратного обеспечения после переезда в маленький городок.
Он спрашивает своих подчиненных, кто самый крупный в городе потребитель ап-
паратного обеспечения. Его удивляет факт, что этот клиент до сих пор ничего не
покупает в его магазине. Когда владелец магазина спрашивает о причине, подчи-
ненные отвечают, что с этим клиентом сложно работать, поскольку он ужасный
бюрократ и требует заполнять огромное количество всевозможных бланков.
Я обычно говорю, что такой клиент, вероятно, очень богат, регулярно платит по
счетам и обычно повторяет заказ, если удовлетворен предыдущим. Таким вот по-
требителем и может быть федеральное правительство.
Большинство правительственных организаций обеспечивают потенциальных
поставщиков подробными инструкциями, рассказывающими, что и как следует
продавать правительству. Министерство торговли США издает журнал Business
America, разъясняющий политику и программы правительства, и дает сжатую ин-
формацию, необходимую для выхода на международные рынки. Различные ком-
мерческие журналы и ассоциации предоставляют информацию о том, как связать-
ся со школами, больницами, управлениями дорожного хозяйства и другими госу-
дарственными организациями. Почти все эти государственные учреждения и ве-
домства имеют свои сайты в Internet, где размещается свежая информация
и приводятся соответствующие рекомендации.
Все же поставщики должны овладеть искусством продажи государственным
учреждениям и найти способ пробиться сквозь волокиту. Примером может послу-
жить ADI Technology Corporation, для которой правительство Соединенных Штатов
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий	335
всегда являлось самым важным клиентом. Выполнение федеральных контрактов
приносит около 90% годового дохода компании, равного приблизительно
6 миллионам долларов. Тем не менее менеджеры этой компании, предоставляю-
щей профессиональные услуги, часто теряются, увидев огромный объем работы,
которую необходимо сделать, чтобы получить долгожданный контракт. Полное
коммерческое предложение, соответствующее всем требованиям федерального
правительства занимает от 500 до 700 страниц. Согласно подсчетам президента
компании ADI Technology, затраты времени, потраченного на подготовку одного
предложения, оцениваются в 20 тысяч долларов. К счастью, в настоящее время
правительство проводит реформы, призванные упростить процедуру заключения
контрактов и сделать процесс предложения товаров и услуг более привлекатель-
ным, особенно для малого бизнеса. В этих реформах акцент поставлен на приоб-
ретение уже имеющихся товаров, тогда нет необходимости подгонять их под спе-
циальные требования; предусмотрено также сокращение бумажной работы и отчет
от государственного управления по делам мелких фирм перед потерявшими заказ
компаниями, чтобы повысить их шансы выиграть его в следующий раз [17].
Роль неэкономических факторов при осуществлении покупок государствен-
ными учреждениями постоянно возрастает. С просьбами о поддержке в государст-
венные учреждения обращаются представители экономически слабых регионов,
мелкие компании, компании представителей национальных меньшинств, а также
предприятия, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола или воз-
раста. Политики также стараются получить какой-нибудь большой заказ для пред-
приятий своего избирательного округа. Продавцы должны учитывать эти факторы
при попытках получить правительственный заказ.
Некоторые компании, однако, создали отделы правительственного маркетин-
га. Примеры этому — компании Rockwell, Kodak и Goodyear. Они внимательно сле-
дят за изменениями потребностей и планов правительства, участвуют в разработке
технических требований к товарам, собирают информацию о конкурентах, тща-
тельно готовят свои предложения и создают эффективную систему коммуника-
ций, способствующую формированию необходимого имиджа компании. Dell
Computer, также имеет особые подразделения, сосредоточившие свою работу на
удовлетворении потребностей особых покупателей, каковыми являются органы
управления различного уровня (федеральные, муниципальные и пр.). Для удовле-
творения потребностей таких клиентов Dell создала специальные Web-страницы,
предоставляющие информацию о ценах, закупках в онлайновом режиме, услугах
конкретно для каждого города, штата и, наконец, всей страны [18].
В последнее время правительственные организации все чаще используют
Internet для своих закупок. Несколько правительственных торговых агентов раз-
местили в Internet свои каталоги, по которым многие правительственные органи-
зации закупают необходимые им товары в режиме реального времени. Подобные
новшества обещают избавить предпринимателей от многих проблем, сопровож-
дающих продажу товаров и услуг правительственным организациям [19].
336
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ЙЙ КРАТКИЕ выводы
Рынки предприятий и потребителей сходны в некоторых ключевых моментах.
Так, на обоих рынках присутствуют люди, принимающее решение относительно
целесообразности закупок, исследующие, способны ли данные товары или услуги
удовлетворить спрос их организаций. Но рынки предприятий во многом и отли-
чаются от рынков потребителей. Прежде всего, рынок предприятий огромен, го-
раздо больше рынка потребителей. В одних только Соединенных Штатах Америки
рынки предприятий включают свыше 13 миллионов организаций, производящих
закупки на триллионы долларов ежегодно.
1.	Дайте определение рынку товаров производственного назначения и расскажите
о его отличии от рынка потребительских товаров.
Рынок товаров производственного назначения составляют все организации, ко-
торые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг или
для перепродажи или сдачи в аренду с выгодой для себя. По сравнению с по-
требительским рынком на рынке товаров производственного назначения по-
купателей меньше, но они крупнее и сконцентрированы, как правило, в одном
географическом регионе. Спрос компаний-покупателей — это производный
спрос, а в процессе принятия решения о покупке товара производственного на-
значения принимают участие гораздо больше покупателей, причем покупате-
лей “профессиональных”.
2.	Назовите основные факторы, влияющие на поведение покупателей на рынках
предприятий.
Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций совершения покупки.
Существует три основных вида таких ситуаций: обычная повторная закупка,
измененная повторная закупка и новая закупка. Принятием решения о покуп-
ке занимается закупочный комитет. Он может включать множество участни-
ков, играющих определенную роль в процессе принятия решения о покупке.
Факторы окружающей среды, а также межличностные и индивидуальные фак-
торы оказывают на покупателя товаров промышленного назначения такое же
влияние, как и на покупателя потребительских товаров. Однако на предпри-
ятия-покупателей воздействуют также организационные факторы.
3.	Перечислите основные этапы процесса принятия решения о закупках на рынке
предприятий.
Процесс осуществления закупок предприятием включает восемь основных
этапов: осознание потребности, общее описание потребности, оценка характе-
ристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков,
оформление заказа, оценка эффективности работы поставщика. По мере того
как покупатели товаров производственного назначения становятся более ис-
кушенными, продавцы этих товаров должны соответствующим образом реаги-
ровать на изменение их требований.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
337
4.	Сравните рынки организаций и правительственных учреждений и объясните, как
здесь принимаются решения о закупках.
Огромный рынок организаций включает в себя школы, больницы, частные
клиники, тюрьмы и другие организации. Все они предоставляют обществу то-
вары и услуги и пользуются его дотациями. Многие организации характеризу-
ются небольшими бюджетами и ориентированы на определенную категорию
клиентов. Рынок государственных учреждений также характеризуется большим
масштабом и широкими возможностями. Специализированные государствен-
ные учреждения покупают товары и услуги для нужд обороны, образования,
социального обеспечения и др. Обычно такие закупки осуществляются мето-
дом открытых торгов или путем заключения контрактов по результатам перего-
воров. Высокая степень контроля со стороны правительства и других общест-
венных групп объясняет, почему государственные учреждения принимают ре-
шения о закупках медленно и осторожно и требуют утверждения покупки ру-
ководителями различных уровней.
Ключевые понятия
Выбор поставщика
Закупочный комитет
Запрос предложений
Измененная повторная закупка
Комплексные закупки
Лица, оказывающие влияние
Лица, принимающие решение
Новая закупка
Общее описание потребности
Обычная повторная закупка
Осознание потребности
Осуществление закупок для нужд предприятия
Оформление заказа
Оценка характеристик товара
Оценка эффективности работы поставщика
Поиск поставщиков
Покупатели
Пользователи
“Привратники”
Рынок государственных учреждений
Рынок организаций
Рынок предприятий
Функционально-стоимостной анализ
338
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Темы для обсуждения
1.	Хотя рынки предприятий имеют много общего с потребительскими рынками,
существует также ряд существенных различий. Какие общие черты или разли-
чия могут обнаружить компании Staples (www.staples.com) или Office Depot
(www.officedepot.com), начав продавать следующую продукцию на рынке
организованных потребителей: персональный компьютер, бумага для принтера
или ксерокса, стул к письменному столу и канцелярские скрепки?
2.	На примере автомобильной промышленности раскройте понятие производ-
ного спроса. Какое влияние может оказать производный характер спроса на
деятельность предприятия, производящего следующую продукцию: сталь, CD-
плейеры, воздушные подушки, придорожные станции техобслуживания и хро-
мированные колеса, выполненные по заказу? Какие тенденции изменения по-
ведения потребителей окажут влияние на характеристики этой продукции
и спрос на нее в автомобильной промышленности?
3.	Сравните рис. 5.1 (из предыдущей главы) и рис. 6.1. Что общего и отличного
в этих двух моделях поведения потребителей? Что вы добавили бы к ним? Про-
комментируйте свой ответ.
4.	Какие типы ситуаций закупки имеют место в следующих случаях? Chrysler по-
купает компьютеры, которые будут встроены в автомобили для регулирования
работы мотора при изменении скорости и других условий; Volkswagen покупает
свечи зажигания для своих пикапов; Honda покупает фары для своей новой мо-
дели Acura.
5.	Проиллюстрируйте на примере вашего университета или колледжа, как будет
происходить комплексная закупка в ситуации, если университет решит приоб-
рести новый сервер, учитывая все пожелания администрации, преподавателей
и студентов. Готовый продукт можно протестировать прямо в университете или
же в офисе продавца. Как бы вы действовали, желая получить этот заказ?
6.	Представьте, что вы торгуете автомобилями, которые будут использоваться
торговым персоналом некой компании. Продавцам больше нравятся большие,
комфортабельные машины, продажа которых выгодна и для вас, а агент по за-
купкам настроен приобрести машины поменьше и подешевле. Перечислите
вероятных членов закупочного комитета. Подумайте, как вы могли бы удовле-
творить столь разные запросы участников процесса закупки.
7.	Все больше потребителей закупают товары и услуги, используя Internet, либо
через электронную систему обмена данными (EDI). Каковы преимущества
и недостатки таких “киберзакупок”? Каким вы видите будущее этого динамич-
но растущего направления торговли. Приведите конкретные доказательства
своей правоты.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
339
Прикладной маркетинг
1.	Сегодня многие компании закупают комплектующие и материалы у сторонних
производителей, а не производят все самостоятельно. Наиболее решительные
вообще отказываются от производственных процессов. Так, у Dell Computer нет
ни одного собственного предприятия. Все необходимое для сборки компьюте-
ров компания покупает у своих поставщиков. Такой тип компании получил на-
звание “виртуальной корпорации”.
а)	Будет ли, по вашему мнению, корпоративная структура подобного типа
способствовать объединению интересов производителей и поставщиков
или же она усилит имеющиеся разногласия?
Ь)	Назовите преимущества и недостатки подобного сотрудничества для всех
заинтересованных сторон (производителя и поставщиков).
с)	Объясните, как происходит процесс поиска поставщиков в “виртуальной
корпорации” Dell.
d)	Зайдите на сайт компании Dell (www.dell. com) и ознакомьтесь с инфор-
мацией о ее работе. Что вы можете сказать о получаемых от партнеров ком-
плектующих для компьютеров Dell — процессорах, дисководах или монито-
рах, например? Известно ли покупателям, какие компоненты были произ-
ведены Dell, а какие — другими компаниями? Насколько это важно знать
потенциальным покупателей?
е)	Учитывая ваш ответ на предыдущий вопрос, скажите, чему следует уделить
особое внимание при выборе поставщиков?
2.	Оценка эффективности работы поставщика представляет собой наиболее важ-
ную стадию в процессе принятия решения о закупках на рынке предприятий.
Возможно, особенно важен этот этап в авиастроении, отличающемся напря-
женной конкуренцией. После заключения договора о покупке компания попа-
дает в долговременную зависимость от поставщика из-за необходимости про-
водить техобслуживание и приобретать запчасти. В этом бизнесе часто разво-
рачиваются настоящие “воздушные войны”, например постоянно
“сражаются” друг с другом лидеры европейского и американского авиастрое-
ния — Airbus Industrie и Boeing. Не менее жесткая конкуренция разворачивается
между более мелкими компаниями — Cessna и Lear Jet. До сих пор не понятно,
кому же достанется победа в этой напряженной борьбе. (Дополнительную ин-
формацию об этих компаниях можно узнать на их сайтах: www.airbus.com,
www.boeing.com,www.Cessna.textron.com и www.learjet.com.)
а)	Используя рис. 6.1, выделите наиболее важные факторы, определяющие
поведение компаний как покупателей в каждом из описанных случаев кон-
курентной борьбы.
Ь)	По каким критериям компаниям следует оценивать своих поставщиков
в каждой из данных ситуаций? Кто должен заниматься оценкой деятельно-
сти поставщиков?
340
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
с)	Вспомните рис. 6.2. Какие еще факторы могут повлиять на поведение ком-
пании-покупателя, обеспокоенной безопасностью полетов?
d)	Найдите свежие новости “с передовой воздушных войн”, обсудите их в ауди-
тории. Какие аспекты промышленного маркетинга отображает рассказанный
вами случай?
Работа с Internet
Базы данных в онлайновом режиме
Многие маркетологи, работающие на рынке предприятий, пользуются услугами
фирм, предоставляющих информацию о различных компаниях из собственных баз
данных. Компания Dun & Bradstreet довольно хорошо известна в деловых кругах
и имеет хорошую репутацию. Потребители активно используют ее справочники как
в печатном, так и в электронном виде. С 1930 года издается справочник Yellow Book,
с его помощью многие компании нашли себе поставщиков или партнеров по бизнесу.
Если компании понадобится конкретная информация по определенному вопросу, она
может обратиться на сайт компании AskAlex Directory, созданной для целенаправлен-
ного поиска информации. Выполняя это упражнение, вы посетите электронные базы
данных всех трех компаний, ознакомитесь со спектром предоставляемых ими услуг
и дадите оценку их возможностям в решении различных проблем, возникающих на
рынке предприятий. Начните с заполнения таблицы.
Размер базы данных	Dun Л Bradstreet mnr.dnb.com	Yellow Book www. yellowbook. com	AskAlex Directory askalax.co.uk'
Ширина охвата территорий			
Стоимость пользования базой данных			
Особенности информации, предоставляемой компанией			
Три важнейших вида услуг			
Пригодность для поиска по- ставщика			
Пригодность для выбора по- ставщика			
Пригодность для поиска пер- спективных клиентов			
Наличие информации о пра- вительственных организациях			
Конкурентные преимущества			
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
341
Вопросы для обсуждения
1.	Если бы ваша фирма искала поставщика оргтехники в Манхеттене вместо сво-
его нынешнего поставщика, какой из трех баз данных вы воспользовались бы?
Объясните, почему.
2.	Если бы вам потребовалось срочно найти номер телефона поставщика оргтехни-
ки в Тампе, штат Флорида, какой базой данных вы воспользовались бы? Почему?
3.	Какая база данных предлагает самый широкий спектр услуг? Объясните ваш ответ.
4.	В каком случае вам больше всего подошла бы база данных компании AskAlex?
5.	Если бы вы были торговым агентом компании IBM к вам понадобилось найти
новых корпоративных клиентов, какой базой данных вы воспользовались бы
и почему?
6.	Какую базу данных вы оцениваете выше всего? Объясните.
7.	Если бы вы решили создать собственную компанию, ведущую базу данных
о промышленном рынке в режиме реального времени, что вы сделали бы ина-
че, чем эти три фирмы?
КОММЕНТАРИИ
1.	Фрагменты из работ Thomas V. Bonoma, “Major Sales: Who Really Does the Buying”,
Harvard Business Review, May—June 1982. Цитируются также статьи John Huey, “The
Absolute Best Way to Fly”, Fortune, May 30, 1994, p. 121—128; Anthony Bianco,
“Gulfstream’s Pilot”, Business Week, April 14, 1997, p. 64—76; “My First Gulfstream”, Vanity
Fair, October 1998, p. 236-258; Steven Lipin, Andy Pasztor, “Defense Firm Set to Acquire
Gulfstream”, Wall Street Journal, May 17,1999, p. A3.
2.	Sarah Lorge, “Purchasing Power”, Sales & Marketing Management, June 1998, p. 43—46.
3.	John H. Sheridan, “An Alliance Built on Trust”, Industry Week, March 17,1997, p. 66—70.
4.	Patrick J. Robinson, Charles W. Faris, Yoram Wind, Industrial Buying Behavior and Creative
Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967); Erin Anderson, Weyien Chu, Barton Weitz,
“Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of the Buyclass Framework”, Journal of
Marketing, July 1987, p. 71—86; Cynthia Webster, “Buying Involvement in Purchasing
Success”, Industrial Marketing Management, August 1993, p. 199; Edward G. Brierty, Robert
W. Eckles, Robert R. Reeder, Business Marketing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1998), p. 74-82.
5.	Frederick E. Webster, Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1972), p. 78—80. См. также работы Michael D. Hutt, Thomas Speh,
Business Marketing Management, 4th ed. (Fort Worth, TX: Dryden Press, 1992), p. 104-112;
James C. Anderson, James A. Narus, Business Market Management: Understanding, Creating
and Delivering Value (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998), гл. 3.
6.	Результаты этих исследований описаны в статьях “I Think You Have a Great Product, but
It’s Not My Decision”, American Salesman, April 1994, p. 11-13; Tim Minahan, “OEM
Buying Survey. Part 2. Buyers Get New Roles but Keep Old Tasks”, Purchasing, July 16, 1998,
p. 208—209. Подробнее о стратегиях воздействия на закупочный центр можно прочесть
в статьях R. Venkatesh, Ajay К. Kohli, Gerald Zaltman, “Influence Strategies in Buying
342
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Centers”, Journal of Marketing, October 1995, p. 71—82; John Monoky, “Who Does the
Buying?”, Industrial Distribution, October 1995, p, 48; David I. Gilliland, Wesley J. Johnson,
“Toward a Model of Business-to-Busincss Marketing Communications Effects”, Industrial
Marketing Management, January 1997, p. 15-29; Philip L. Dawes, Don Y. Lee, Grahame R.
Dowling, “Information Control and Influence in Emergent Buying Centers”, Journal of
Marketing, July 1998, p. 55—68.
7.	Melvin R. Matson, Esmail Salshi-Sangari, “Decision Making in Purchases of Equipment and
Materials: A Four-Country Comparison”, International Journal of Physical Distribution &
Logistics Management, August, 1993, p. 16—30.
8.	Thomas V. Bonoma, “Major Sales: Who Really Does the Buying”, Harvard Business Review,
May-June 1982, p. 33-37. См. также работу Edward G. Brierty, Robert W. Eckles, Robert
R. Reeder, Business Marketing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998), гл. 3.
9.	Thomas V. Bonoma, “Major Sales: Who Really Does the Buying”, Harvard Business Review,
May-June 1982, p. 114. См/ также статью Ajay Kohli, “Determinants of Influence in
Organizational Buying: A Contingency Approach”, Journal of Marketing, July 1989, p. 50-65.
10.	Patrick J. Robinson, Charles W. Faris, Yoram Wind, Industrial Buying Behavior and Creative
Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967), p. 14.
11.	John H. Sheridan, “Buying Globally Made Easier”, Industry Week, February 2, 1998, p. 63-
64; информация доступна в Internet по адресу www.wiznet.net, September 1999.
12.	“Xerox Multinational Supplier Quality Survey”, Purchasing, January 1995, p. 112.
13.	См. статьи “What Buyers Really Want”, Sales & Marketing Management, October 1989, p. 30;
“Purchasing Managers Sound Off”, Sales & Marketing Management, February 1995, p. 84-85;
Thomas Y. Choi, Janet L. Hartley, “An Exploration of Supplier Selection Practices Across the
Supply Chain”, Journal of Operations Management, November 1996, p. 333—343; Douglas M.
Lambert, Ronald J. Adams, Margaret A. Emmelhainz, “Supplier Selection Criteria in the
Healthcare Industry: A Comparison of Importance and Performance”, International Journal of
Purchasing and Materials Management, Winter 1997, p. 16—22; Graig M. Gustin, Patricia J.
Daugherty, Alexander E. Ellinger, “Supplier Selection Decisions in Systems/Software”,
International Journal of Purchasing and Materials Management, Fall 1997, p. 41—46.
14.	Donna Del Moro, “Single-Source Newsprint Supply”, Editor & Publisher, October 25, 1997,
p. 42-45.
15.	Kitty Vineyard, “Trends... in Single Sourcing”, Electrical Apparatus, November 1996, p. 12;
Anne Millen Porter, “Supply Alliances Pose New Ethical Threats”, Purchasing, May 20, 1999,
p. 20-23.
16.	См. статьи Robert Yoegel, “The Evolution of B-to-B Selling on the ’Net”, Target Marketing,
August 1998, p. 34; Andy Reinhardt in San Mateo, “Extranets: Log On, Link Up, Save Big”,
Business Week, June 22, 1998, p. 134; “To Byte the Hand That Feeds”, Economist, January 17,
1998, p. 61-62; John Evan Frook, “Buying Behemoth — By Shifting S5B in Spending to
Extranets, GE Could Ignite a Development Frenzy”, Internetweek, August 17, 1998, p. 1; John
Jesitus, “Procuring an Edge”, Industry Week, June 23, 1997, p. 56-62; Ken Brack, “Source of
the Future”, Industrial Distribution, October 1998, p. 76—80; James Carbone, “Internet Buying
on the Rise”, Purchasing, March 25, 1999, p. 51-56.
17.	Laura M. Litvan, “Selling to Uncle Sam: New, Easier Rules”, Nation’s Business, March 1995,
p. 46—48; Edward Robinson, “The Pentagon Finally Learns to Shop”, Fortune, December 21,
1998, p. 174-183.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий	343
18.	Болес подробно о системе госзакупок в США можно прочесть в статьях Don Hill, “Who
Says Uncle Sam’s a Tough Sell?", Sales & Marketing Management, July 1988, p. 56-60;
Richard J. Wall, Carolyn M. Jones, “Navigating the Rugged Terrain of Government
Contracts", Internal Auditor, April 1995, p. 32; Wallace O. Keene, “New Bright Spot in
Acquisition Reform”, Public Manager, Spring 1999, p. 45-46.
19.	Ellen Messmer, “Feds Buy Online”, Network World, April 15, 1996, p. 35; “Government
Surges Forward with Plans for Electronic Shopping Mall”, Supply Management, March 18,
1999, p. 9. См. также статью Christina Couret, “Online Shopping Offers Governments ‘Net’
Gain", American City and County, January 1999, p. 20-23.
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Biofoanr. не простая упаковка!
Некоторые считают, что пенопластовые шарики, как и бриллианты, будут
нужны всегда. Сегодня ежегодно производится уже почти 23 тысяч тонн этого
ценного материала. Впервые он появился на рынке в 1970 году и с тех пор стал од-
ним из самых популярных упаковочных материалов. Пенопластовые шарики лег-
ки, дешевы и эластичны. Их можно использовать в упаковке товаров любой фор-
мы, они обеспечивают превосходную защиту во время транспортировки и бес-
следно удаляются. Кроме того, они практически не деформируются и не уничто-
жаются. И в этом кроется главная проблема. Почти все пенопластовые шарики, из
использованных с 1970 года, все еще остаются с нами. Хуже того, они пребудут
с нами последующие 500 лет. Пенопластовые шарики прекрасны, но экологически
не безобидны.
Biofoam — небольшая фирма в Фениксе, штат Аризона, уверена, что решила эту
проблему. Она продает шарики, изготовленные из сорго. Перед началом произ-
водства зерновых шариков компания экстрагирует из зерен все питательные веще-
ства, оставшееся сырье спрессовывается в шарики-драже и пропускается через
гигантский керн (приспособление, аналогичное аппарату для изготовления воз-
душной кукурузы). Получается продукт, напоминающий хорошо прожаренную
воздушную кукурузу. Не удивительно, что вначале этот продукт был представлен
на рынке в категории “сухие завтраки”. Но, поскольку охотников до их потребле-
ния так и не нашлось, инвесторы определили им иное применение. Эд Альфке,
исполнительный директор компании Biofoam, убежден, что зерновые шарики ни-
чуть не хуже, чем самые лучшие пенопластовые — и по практичности, и по цене.
Более того, они не электризуются и не прилипают к нейлоновым и другим синте-
тическим волокнам (коврам и одежде). И, в довершение всего, они “... абсолютно,
потрясающе, совершенно натуральны”, — говорит Том Шмигель, ветеран пласт-
массового производства.
Для того чтобы избавиться от использованных зерновых шариков, достаточно;
опустить их в мусорное ведро; бросить на лужайку перед крыльцом; закопать
в компостную яму; предложить на закуску вашему песику; наконец, просто смыть
их в канализацию. Шарики растворяются в воде и имеют некоторую — хотя и ог-
344
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
раниченную— питательную ценность. Г-нАльфке приобрел этот упаковочный
материал у компании-производителя именно из-за его превосходных экологиче-
ских качеств. Он убежден, что компании, использующие такой упаковочный мате-
риал, заслужат одобрение всей мировой общественности, все более настойчиво
осуждающей загрязнителей окружающей среды. Скоро стены компаний, не забо-
тящихся об экологической чистоте производства, будут разрисованы угрозами за-
щитников природы.
Начиная продвижение своего изобретения на рынок, Biofoam сосредоточила
основное внимание на розничных торговцах, обеспокоенных состоянием окру-
жающей среды, чтобы с их помощью продемонстрировать бесспорные преимуще-
ства нового товара и вывести его на рынок. В рекламных брошюрах Biofoam очень
наглядно были представлены преимущества ее нового упаковочного материала.
Рекламные материалы распространялись среди самых крупных потребителей про-
дукции компании Styrofoam, выпускающей пенопластовые шарики. Среди них
оказались компании QVC и Ноте Shopping Network, каждая из которых
“потребляет” то 10 до 20 грузовиков этого материала в день. Однако сегодня глав-
ными покупателями продукции Biofoam стали совсем другие компании — Fuller
Brush и продавец компьютерной техники MicroAge.
В дальнейшем Biofoam надеется заинтересовать своей продукцией широкий
круг потребителей, а не только тех, кто заботится о сохранении окружающей сре-
ды. Чтобы убедить потребителей упаковочных материалов покупать продукцию
Biofoam, Альфке выступил с невероятно выгодным предложением: заботиться
о сохранении окружающей среды без особых затрат и каких бы то ни было ограни-
чений. Он предлагал установить на территории потребителей своей продукции
оборудование, производящее зерновые шарики, — это позволило бы Biofoam раз-
местить собственные производственные мощности на территории всей страны,
причем безо всякой арендной платы. Г-н Альфке был готов даже подготовить спе-
циалистов для работы на этом оборудовании. Какой необычной ни казалась бы
такая стратегия, она уже применялась некоторыми компаниями, например Haloid
(нынешняя Xerox) для продажи копировальных аппаратов, а также Tetra Рак для
реализации картонных упаковок для сока и молочных продуктов.
Производство на территории заказчика имеет преимущество как для самого за-
казчика, так и для производителя. Потребители пользуются привилегией своевре-
менных и надежных поставок, сопровождаемых надлежащим обслуживанием.
Особое значение имеет возможность в течение пяти лет получать упаковочный ма-
териал по неизменным ценам. Разместив на своей территории мощности по про-
изводству упаковки, потребители никогда не будут испытывать недостатка в упа-
ковочных материалах и нести дополнительные расходы на поддержание складских
запасов. Более низкая себестоимость делает продукцию Biofoam вполне конкурен-
тоспособной по сравнению с ценами на пластиковые шарики. В свою очередь,
размещение производственных мощностей на территории заказчиков позволяет
создать производственную сеть в регионах без дополнительных расходов (арендная
плата, содержание обслуживающего персонала) и установить доверительные от-
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
345
ношения с каждым потребителем. Поскольку компания, на территории которой
установлены производственные мощности Biofoam, потребляет не больше трети
произведенной продукции, компания планирует продавать излишки меньшим
фирмам, расположенным вблизи этого предприятия.
И все же такой метод организации производства не лишен недостатков. Пред-
приятие — собственник производственных территорий может счесть, что 130
квадратных метров площади, занимаемой под производство Biofoam, — это из-
лишняя роскошь и гораздо выгоднее их использовать для других целей. Кроме
того, часть продукции, производимой на этих 130 квадратных метрах, достается
другим компаниям, приносящим дополнительный доход Biofoam, но ничего не
дающим фирме-собственнику. Еще один негативный момент: на территории
“хозяина” постоянно находятся посторонние люди, обслуживающие оборудова-
ние Biofoam. Мощности, производящие зерновые шарики, занимают достаточно
много места. Они состоят из трех агрегатов — пресса, камеры кондиционирования
и инерционного пылеуловителя, соединенных между собой закрытыми и откры-
тыми конвейерными лентами. Работа агрегатов сопровождается сильным шумом
(подобно гигантскому кондиционеру), заглушая человеческие голоса на довольно
большом расстоянии. При работе оборудования возникает затхлый запах, и уста-
новки выделяют тепло, что составляет дополнительную проблему. Таким образом,
при ближайшем рассмотрении производство упаковочных материалов на террито-
рии заказчика уже не кажется таким желанным. Однако при любом другом методе
организации производства стоимость зерновых шариков существенно возрастает.
Если бы упаковочный материал пришлось доставлять потребителям с какого-то
конкретного предприятия, то Biofoam вынуждена была бы повысить цену по край-
ней мере на 10%, а то и на 18%.
Производство упаковочных материалов с воздушным наполнением на основе по-
листирола — сложный процесс со многими участниками. В производство пенопла-
стовых шариков вовлечено намного больше компаний, чем представлялось испол-
нительному директору Biofoam Эду Альфке. Это нефтяные, химические предпри-
ятия, региональные дистрибьюторы.... И все они пострадают от успеха Biofoam. До
сих пор Biofoam занимала ничтожно малую долю на рынке. Объем продаж компании
в 1995 году составил лишь 2,5 миллиона долларов — совсем немного для отрасли
с потенциалом рынка от 150 до 500 миллионов в год. Однако эти 2,5 миллиона свиде-
тельствовали о пятикратном увеличении дохода компании, полученного до начала
реализации плана Альфке. К 2000 году Альфке запланировал увеличить доход до 80
миллионов долларов с учетом 30%-ного налога на прибыль. Чтобы достичь таких
высоких показателей компания планирует выпускать не только зерновые шарики.
Г-н Альфке планирует начать выпуск других упаковочных материалов. Чтобы рас-
ширить круг потребителей Biofoam, компания ищет новые способы применения
этого продукта, например, для адсорбции нефтяных и маслянистых остатков или
в медицинской практике. Но Альфке не хочет делиться всеми своими планами.
“Сегодня важно не размениваться на мелочи”, — говорит он.
Сможет ли Эд Альфке достичь своих амбициозных целей? Многие отраслевые
эксперты в это не верят. Забота об охране окружающей среды еще не стала массо-
346
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
вым явлением. “Это волновало нас еще три года назад”, — признается агент по за-
купкам в Нью-Джерси. Даже торговые представители Biofoam на Восточном побе-
режье страны свидетельствуют о недостаточной обеспокоенности предпринимате-
лей сохранением окружающей среды. Некоторые настроены более оптимистично.
К примеру, Ненси Пфанд, главный партнер фонда Hambercht and Quist’s
Environemntal Technoloy Fund, хотя и соглашается с тем, что идея производства эко-
логически чистого упаковочного материала не нова, считает, что многие фирмы
все еще сохраняют интерес к подобным разработкам. Она отмечает, что “проблема
охраны окружающей среды приобрела глобальный характер. Следует учесть, что
потребительский рынок пополняется новым поколением, которое еще в школь-
ные годы начало беспокоиться о состоянии окружающей среды и предпринимать
какие-то шаги по ее защите. И это очень влиятельная сила”. Такие потребители
будут настаивать на использовании экологически чистой упаковки.
Все ли компании, пользующиеся упаковочной продукцией Biofoam, довольны
ею? Мнения на этот счет разделились. К удовлетворенным потребителям относит-
ся компания MicroAge Computer. Марк Йаквинто, управляющий производством,
сказал что его компания активно искала альтернативу пенопласту. Теперь, когда
она нашла Biofoam, он убежден, что дальнейшие поиски можно прекратить. Про-
тивоположную позицию занимает компания Fuller Brush. Ее президент Норберт
Шнейдер недоволен тем, что упаковочный продукт крошится в ящиках, соприка-
саясь с острыми концами щеток. Г-н Альфке ответил, что Biofoam работает над по-
иском решения этой проблемы, и если компания не найдет альтернативы в бли-
жайшем будущем, Fuller Brush вправе обратиться к другим поставщикам упаковки.
Некоторые другие фирмы, такие как Enviromold и American Excelsior, вышли на
рынок с водорастворимым пенопластом, поддающимся воздействию микроорга-
низмов. Изготовленную из термопластических материалов на основе кукурузного
крахмала, упаковку легко спустить в канализацию после использования. Из этого
сырья можно изготовить изоляционный упаковочный материал с воздушным на-
полнением и подогнать его под форму товара. Такая упаковка вполне способна
соперничать с традиционной по цене и качеству.
Таким образом, в условиях жесткой конкуренцией с новыми компаниями,
предлагающими аналогичные продукты, и ослабления интереса к экологически
чистым материалам, Biofoam придется повоевать за место под солнцем. Но ничто
не способно убавить энтузиазма г-на Альфке. Будучи удачливым основателем и
управляющим компании Rent-А- Wreck, он стал мультимиллионером, не достигнув
еще 40 лет. Продав свою долю в Rent-А- Wreck и задавшись целью вложить капита-
лы в другую фирму, он инвестировал миллионы собственных средств в Biofoam.
“Я повидал много компаний, — восклицает он, — но никогда до этого я не встре-
чал настолько выгодного бизнеса, как этот”. Будучи опытным бизнесменом, он,
без сомнения, видел многое и действительно верит в перспективность своего на-
стоящего бизнеса. Но прав ли он — покажет время.
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
347
Вопросы
1.	Опишите маркетинговую стратегию компании Biofoam. Каким элементам мар-
кетингового комплекса ей стоит уделять особое внимание?
2.	Какова особенность спроса в отрасли изоляционных упаковочных материалов
с воздушным наполнением? Какие факторы формируют этот спрос?
3.	Если вы были бы покупателем упаковочных материалов, согласились бы вы
разместить промышленные агрегаты Biofoam на вашем заводе? Если вы не со-
гласны, подумайте, какое предложение Biofoam убедит вас согласиться?
4.	Какие экологические и организационные факторы способны оказать влияние
на производство изоляционных упаковочных материалов с воздушным напол-
нением? Как эти факторы скажутся на деятельности Biofoam?
5.	Прав ли Эд Альфке, оценивая прибыльность и перспективность дела, в которое
он вложил свой капитал? А вы инвестировали бы средства в развитие этой
компании? Почему?
Источники. “The Latest Trends in... Protective Packaging”, Modem Materials Handling, October 1996,
p. P8-P12; David Whirtfold, “The Snack Food That’s Packing America”, Inc., October, p. 51-55.
348
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА
ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	описать три этапа проведения целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор
целевых сегментов и позиционирование товаров;
•	перечислить основные уровни и критерии сегментирования различных типов рынков;
•	объяснить, как компании определяют привлекательные рыночные сегменты и выби-
рают стратегию охвата рынка;
•	объяснить, как компании позиционируют свои товары для достижения максимальных
конкурентных преимуществ на рынке:
Компания Procter & Gamble представлена на рынке США восемью марками стиральных
средств (Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Oxidol, Solo, Dreft и Ivory Snow). Помимо разнообразных
стиральных средств, Procter & Gamble продает восемь марок туалетного мыла (Zest, Coast,
Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirk’s и Lava); шесть шампуней (Prell, Head &
Shoulders, Ivory, Pert, Pantene и Vidal Sassoon); четыре марки средств для мытья посуды
(Joy, Ivory, Dawn и Liquid Cascade), зубную пасту (Crest, Gleam, Complete и Denquel), кофе
(Folger’s, High Point, Butternut и Maryland Club), три марки средства для мытья полов
(Spic& Span, Top Job и Mr. Clean) и туалетную бумагу (Charmin, White Cloud, Banner
и Summit); два вида дезодорантов (Secret и Syre); масло для приготовления пищи (Crlsco
и Puritan), средства для смягчения тканей (Downy и Войсе) и подгузники (Pampers и Luvs).
Более того, многие из перечисленных торговых марок предлагаются в нескольких разновидно-
стях и разнообразной расфасовке (например, вы можете купить большую или маленькую
упаковку стирального средства Tide, в виде порошка или жидкости, любого из трех типов —
обычный, ароматизированный и с эффектом отбеливания). Весь спектр продукции, выпус-
каемой компанией, подробно описан на ее сайте: www. pg. сот.
Перечисленные товарные марки компании Procter <& Gamble конкурируют между собой
на одних и тех же полках универсамов. Возникает вопрос: почему компания Procter Л
Gamble вместо того, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на выпуске какой-то одной лиди-
рующей марки, представляет на выбор несколько торговых марок, относящихся к одной ка-
тегории? Ответ заключается в том, что разные потребители желают, чтобы приобретаемый
товар обладал некоторым отличным от других набором полезных качеств. Возьмем, к приме-
ру, стиральные средства. Понятно, что нх используют для того, чтобы получить в итоге чис-
тую одежду, белье и т.д. Но потребители хотят также, чтобы стиральное средство обладало
и другими качествами — такими как экономичность, отбеливающий и смягчающий эффекты,
приятный запах и пенистость, было сильнодействующим или, напротив, мягким. Говоря точ-
нее, мы хотим, чтобы стиральное средство обладало одновременно только некоторыми из
перечисленных качеств, однако каждое из них обладает для нас определенным приорите-
том. Для кого-то самыми важными будут очищающее и отбеливающее свойства; для дру-
гих — смягчающий эффект; третьи хотели бы получить мягкое стиральное средство с запа-
хом свежести. Таким образом, мы имеем группы — или сегменты — покупателей стиральных
средств. Потенциальным потребителям, составляющим каждый такой сегмент, требуется
специфическое сочетание полезных качеств.
Компания Procter & Gamble выделила как минимум одиннадцать наиболее значительных
сегментов рынка стиральных средств, наряду с весьма большим количеством подсегментов,
и разработала марки товаров, отвечающие специфическим требованиям каждого из этих
сегментов. Восемь товарных марок Procter Л Gamble предназначены для удовлетворения по-
требностей различных сегментов рынка.
1.	Tide — “помогает сохранить ваши вещи новыми очень долго”. Это универсальное
стиральное средство для всей семьи, предназначенное для стирки сильно загрязнен-
ных вещей. “Чистота— чисто-Tide”. Tide с отбеливающим эффектом— “такой
сильный, что отбеливает до самых волокон”.
2.	Cheer с системой Triple Color Guard “отлично стирает и сохраняет цвет. Поэтому
одежда вашей семьи всегда будет чистой, яркой и выглядеть совсем, как новая”.
Cheer Free — “прошел дерматологическое тестирование, ... не содержит каких-либо
раздражающих ароматизаторов или красителей”.
3.	Bold — стиральное средство, обладающее свойством смягчения ткани. Оно “очищает,
смягчает и предохраняет от статического электричества”. Жидкий Bold прядает
“запах свежести и смягчает ткань”.
4.	Gain — оригинальное стиральное средство компании Procter £ Gamble с биодобавка-
ми; рекламируется как стиральное средство, придающее вашему белью чистоту и за-
пах свежести — “освежает, как солнечные лучи”.
5.	Era — “стиральное средство, плюс пятновыводитель”. “Удаляет самые трудновыво-
днмые пятна”.
6.	Oxydol содержит отбеливатель. “Делает ваше белое белье по-настоящему белым,
а ваше цветное белье действительно ярким. Так что не тратьте время на отбелива-
ние — просто возьмите пачку Ох!”
7.	Ivory Snow — это “чистота на 99,44%”. Это “мягкое, нежное средство для стирки пе-
ленок и детского белья”, клинически подтверждено его мягкое воздействие на кожу.
8.	Dreft также специально предназначен для стирки пеленок и детского белья, обеспечи-
вает “чистоту, которой можно доверять”, не раздражает нежную кожу ребенка.
350
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
В каждом сегменте компания Procter & Gamble выделила еще более узкие ниши. Напри-
мер, теперь можно купить как обычный Tide (порошок или жидкий), так и одну из следую-
щих его модификаций.
•	Tide with Bleach (с отбеливателем), который помогает “белое сохранить белым,
а цветное — ярким” и “убивает 99,9 % бактерий”.
•	Tide Clean Rinse (ополаскиватель) “не только уничтожает грязь, но и предотвращает
ее накапливание”.
•	Tide Mountain Spring (горный родник) позволяет “внести свежий чистый аромат при-
роды в вашу квартиру — дыхание гор и запах диких цветов”.
•	Tide High Efficiently (высокоэффективный) “создан для высокоэффективных стираль-
ных машин”, мало пенится.
•	Tide Free (дающий свободу) “уничтожает любую грязь, не оставляя следов и запаха”.
Сегментируя рынок и имея в своем распоряжении целый ряд марок стиральных средств,
компания Procter £ Gamble в состоянии обеспечить предложения, привлекательные для по-
требителей всех основных групп предпочтений. Сочетание всех торговых марок позволяет
Procter & Gamble удерживать 57% американского рынка моющих средств, которые в денеж-
ном выражении составляют примерно 4,3 миллиарда долларов, что в 2,5 раза больше, чем
у ее основного соперника, компании Unilever, и намного больше, чем можно было бы добить-
ся, имея в распоряжении только одну-единственную марку [1].
Сегодня большинство компаний прекрасно осознают, что они не в состоянии
привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех
покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма
отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании силь-
но различаются по своим возможностям в обслуживании разных сегментов рынка.
Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными со-
перниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для
себя те части рынка, которые она сможет обслужить наилучшим образом.
Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо
него практикуется целевой маркетинг — с выделением рыночных сегментов, вы-
бором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинго-
вых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благода-
ря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначен-
ных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределе-
ния и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом
рынке с максимальной эффективностью. Вместо того чтобы рассеивать свои мар-
кетинговые усилия (образно говоря, “стрелять из пушки по воробьям”), они могут
сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении то-
вара (т.е. “стрелять точно в цель”).
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
351
На рис. 7.1 показаны основные этапы целевого маркетинга. Первый этап —
сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы по-
требителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или пове-
дению, для обслуживания которых требуются определенные товары или марке-
тинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления характеристики
каждого из полученных сегментов компания использует разные методы. Второй
этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает при-
влекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сег-
ментов для освоения. Третий этап — позиционирование товара на рынке, включает
формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание де-
тализированного маркетингового комплекса для него. Мы подробно рассмотрим
каждый из этих этапов по очереди.
1. Определение принципов
сегментирования рьнка
Рис. 7.1. Этапы целевого маркетинга
Сегментирование рынка. Выделение в пределах рынка четко обозначенных
групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристи-
кам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные то-
вары или маркетинговые комплексы.
Позиционирование товара на рынке. Комплекс мер, благодаря которым в соз-
нании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим
товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании
место.
352
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми
разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможно-
стям, месту жительства, покупательским взглядам и покупательским привычкам.
При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рын-
ки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффек-
тивнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. В этой
части главы обсуждаются пять важных проблем, касающихся сегментирования
рынка: уровни сегментирования рынка, сегментирование рынков конечных по-
требителей, сегментирование рынков организованных потребителей, сегментиро-
вание международных рынков и требования к эффективному сегментированию.
Уровни сегментирования рынка
Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциаль-
но каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следо-
вательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать
отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пыта-
ются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла
в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупате-
лей. Они пытаются выделить более широкие классы покупателей, со своими тре-
бованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким
образом, сегментирование рынка проводится на нескольких различных уровнях.
Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), прово-
дить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на не-
котором промежуточном уровне (маркетинг сегментов или маркетинг, ориентиро-
ванный на выбор ниш) (рис. 7.2).
Массовый маркетжг
Маркетжг сеплентсв
Маркетинг ниш
Микромаркетиг
Сегментирование
не проводится
Полное
сегментирование
Рис. 7.2. Уровни сегментирования рынка
Массовый маркетинг
Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век
большинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали мас-
совый маркетинг — массовое производство, массовое распределение, массовое про-
движение одного и того же товара, по существу, одинаковым образом для всех по-
требителей сразу. Генри Форд увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив
Model Т Ford для всех потребителей: они могли получить машину “любого цвета,
только если этот цвет черный”. Это стоило Форду лидерства на мировом рынке, ко-
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
353
торое он уже больше никогда не смог отвоевать. Точно так же вела себя с начала сво-
его появления на рынке компания Coca-Cola — она производила всего лишь один
напиток для всех потребителей в надежде, что он будет по вкусу каждому.
Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при
подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок,
что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен
или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование
массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Например, мировые массо-
вые рынки постепенно раскололись на множество более мелких сегментов: тут
сегмент бэби-бумеров — там сегмент поколения “X”; тут латиноамериканский ры-
нок — там афроамериканский рынок; тут товары для работающих женщин — там
товары для одиноких стариков; рынок для жителей приполярных районов — и ры-
нок для жителей штатов, расположенных на океанских побережьях. Очень трудно
создать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы
привлечь все эти столь различные группы населения. Бурный рост средств рекла-
мы и каналов распределения также усложнил применение маркетинга,
“меряющего всех одной меркой”.
У потребителей теперь куда больше различных возможностей для приобрете-
ния товаров: на загородных “торговых улицах”, в специализированных магазинах
и супермаркетах широкого профиля; с помощью заказов по почте по каталогам
или домашних компьютеров, подключенных к торговым компьютерным сетям
и виртуальным магазинам Internet. На покупателей обрушивается поток сообще-
ний о всевозможных товарах, и количество каналов, по которым они поступают,
постоянно растет. Это широковещательное и кабельное телевидение, радио, рабо-
тающие в интерактивном режиме компьютерные сети, Internet и телефонизиро-
ванные службы, использующие факс и телемаркетинг, специализированные жур-
налы, посвященные отдельным нишам рынка, и другая печатная продукция. Не-
удивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый маркетинг
умирает. Также неудивительно, что сегодня многие компании уходят от массового
маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.
Сегментирование рынков
Маркетинг сегментов. Формирование компанией предложений товаров и ус-
луг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потре-
бителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.
Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов, понимают, что по-
купатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведе-
нии. Компания стремится выделить отдельные сегменты, из которых состоит ры-
нок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере
соответствовали нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким
сегментам рынка. Так, знаменитые отели Marriott обслуживают целый ряд разно-
образных рыночных сегментов — бизнесменов, совершающих деловые поездки,
354
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
людей, путешествующих семьями, и т.п. — для нужд каждой группы разработаны
соответствующие комплексы услуг. Аналогично, компания GM создала опреде-
ленные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей,
имеющих разные уровни доходов. Фактически рыночные сегменты, на которые
рассчитаны разные модели GM, отличаются комбинациями этих двух параметров —
возраста и уровня доходов, например модель Buik Park Avenue предназначена для
обеспеченных потребителей старшего возраста.
По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предос-
тавляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее ра-
ботать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения
и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, кото-
рых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке
можно также повысить путем “тонкой настройки” товаров компании, ее цен
и маркетинговых.программ на нужды потребителей, составляющих тщательно по-
добранные сегменты. Кроме того, если на данном рыночном сегменте сфокусиро-
вали свое внимание меньше других компаний, компании придется конкурировать
с меньшим количеством соперников.
Маркетинг на уровне рыночных ниш
Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно
легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных ав-
томобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характери-
стиками, покупатели практичных автомобилей и покупатели экономичных авто-
мобилей. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, су-
ществующих внутри этих сегментов. Ниша — это узко определенная группа потре-
бителей, обычно получаемая после разделения сегмента на подсегменты или
выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Пред-
ставителей этой группы отличает стремление получить, приобретая товар, некото-
рое особое сочетание выгод и удобств. Так, например, сегмент практичных авто-
мобилей может включать легкие грузовики и “внедорожные” средства передвиже-
ния. В свою очередь, подсегмент “внедорожных” автомобилей можно дальше под-
разделить на сегмент стандартных “внедорожников” (который представлен
моделями Ford и Chevrolet) и сегмент роскошных “внедорожников” (Lexus).
Маркетинг на уровне рыночных ниш. Формирование компанией предложений
товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим ну-
ждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую ха-
рактеризующихся меньшим уровнем конкуренции.
В то время как сегменты довольно велики и обычно привлекают нескольких
конкурентов, ниши всегда меньше по размерам. Как правило, их занимает одна
компания или очень немного конкурирующих между собой компаний. Предпола-
гается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и уме-
ют удовлетворять нужды и потребности представителей своей ниши, что потреби-
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...	355
тели охотно готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену. На-
пример, фирма Ferrari назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому
что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут
обеспечить им такого сочетания качества товара, уровня обслуживания и ощуще-
ния соучастия компании в их проблемах, как Ferrari.
Занятие ниши позволяет небольшим компаниям выдержать конкуренцию, со-
средоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узкого круга потребите-
лей, которые либо не представляют интереса, либо выпали из поля зрения их бо-
лее крупных конкурентов. Следует заметить, что большие компании тоже исполь-
зуют в своей деятельности маркетинг на уровне рыночных ниш. Например,
American Express предлагает клиентам не только свои традиционные “зеленые кар-
точки”, но также “золотые карточки”, “корпоративные карточки” и даже “пла-
тиновые карточки”, предназначенные для обслуживания ниши, представители ко-
торой составляют всего 1% от 28 миллионов владельцев ее карточек [2]. Точно так
же поступает и компания Nike. Она выпускает спортивное снаряжение не только
для занятий баскетболом, легкой атлетикой и футболом, но, кроме того, и для ме-
нее популярных видов спорта: велосипедного и уличного хоккея.
Для многих сегодняшних рынков ниши стали нормой. Как заметил один руко-
водитель рекламного агентства: “Товары, которые нравятся всем лишь чуть-чуть,
не найдут сбыта, успех будут иметь только те товары, которые кому-то понравятся
очень сильно”. Другие эксперты утверждают, что компании “либо должны зани-
мать ниши, либо их вытеснят из ниш” [3].
Микромаркетинг
Маркетологи, занимающиеся маркетингом сегментов и маркетингом рыноч-
ных ниш, приспосабливают свои предложения и маркетинговые программы к ну-
ждам различных сегментов рынка. В то же время они не подстраивают свои пред-
ложения под каждого отдельного заказчика. Таким образом, маркетинг сегментов
и маркетинг рыночных ниш находятся посередине между массовым маркетингом
и микромаркетингом. Микромаркетинг— это практика приспособления товаров
и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и лиц, проживаю-
щих в определенной местности. Микромаркетинг включает локальный маркетинг
и индивидуальный маркетинг.
Микромаркетинг. Форма целевого маркетинга, при которой компания ориен-
тирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко опреде-
ленных и достаточно узких географических, демографических, психографиче-
ских и поведенческих сегментов.
Локальный маркетинг
Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок
и мероприятий по продвижению товаров таким образом, чтобы они соответство-
вали нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят
356
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
жители какой-нибудь местности (городов, районов, микрорайонов) и даже поку-
патели, посещающие отдельные магазины. Например, компании, занимающиеся
розничной торговлей, такие как Sears и Wal-Mart, подбирают товарный ассорти-
мент каждого из своих магазинов и приспосабливают программы стимулирования
сбыта применительно к специфике их клиентуры, а банк Citibank предлагает раз-
личные виды банковских услуг в своих отделениях, перечень которых зависит от
демографических особенностей места расположения. Компания Kraft подбирает
для каждого из магазинов своей сети определенный ассортимент сыров и так раз-
мещает их на полках, чтобы оптимизировать продажу сыра в магазинах, посещае-
мых покупателями с низкими, средними и высокими доходами, а также в магази-
нах микрорайонов, населенных разными этническими группами.
Но у локального маркетинга есть ряд недостатков. Снижая эффект экономии
за счет масштаба, он может привести к увеличению производственных и марке-
тинговых затрат. Он также вызывает проблемы при организации товародвижения,
поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требования разли-
чающихся между собой региональных и местных рынков. Общий имидж торговой
марки также может пострадать, если товар и общая идея, под которой он препод-
носится потребителям, будут отличаться для различных местностей. И все же, по-
скольку компании сталкиваются с растущей фрагментацией рынков, а новые тех-
нологии в торговле продолжают развиваться, преимущества локального марке-
тинга часто перевешивают его недостатки. Политика локального маркетинга по-
могает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко
выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных
сообществ людей на региональном и местном уровнях. Локальный маркетинг так-
же отвечает нуждам первоочередных потребителей компании — розничных тор-
говцев, которые предпочитают иметь в своих магазинах ассортимент товаров, бо-
лее точно “настроенный” на потребности жителей прилегающих районов.
Локальный маркетинг. Приспособление товаров и составляющих программы
маркетинга под нужды и потребности локальных потребительских групп, в ко-
торые входят жители какой-нибудь местности (городов, районов, микрорай-
онов) и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.
Индивидуальный маркетинг
Индивидуальный маркетинг. Приспосабливание товарного ассортимента и мар-
кетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.
В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный марке-
тинг — приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к ну-
ждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг назы-
вают также “маркетингом рынков-для-одного-потребителя”, “маркетингом под за-
каз” и “маркетингом с глазу на глаз” [4] (врезка 7.1. “Маркетинг в действии”).
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
357
7.1. Маркетинг в действии
Рынки "одного": маркетинговые предложения "под заказ"
Представьте себе, что вы заходите в кабинку, в которой вас пронизывают потоки
белого света, в считанные секунды создающие ваше трехмерное изображение. По-
том эта информация в цифровой форме записывается на вашу кредитную карточ-
ку, с помощью которой вы сможете заказывать для себя одежду. Нет, это не сцена
из телесериала “Звездные войны”, это попытка заглянуть в недалекое будущее.
Представители более 100 компаний— производителей одежды, включая Levi-
Strauss, собрались для обсуждения возможности создания технологии сканирова-
ния человеческого тела д ля массового производства одежды на заказ.
Хотя технологии сканирования тела и карточки с информацией о пропорциях
тела покупателя пока еще находятся на стадии разработки, многие компании
используют доступные технологии для массового производства индивидуаль-
ных заказов. Вот лишь некоторые примеры использования этой идеи.
Levi-Strauss. В 1994 году Levi-Strauss начала выпускать женские джинсы, сши-
тые фактически по индивидуальному заказу. Для этого в фирменных магази-
нах компании была развернута программа приема заказов на пошив женских
джинсов под названием Personal Pair. Продавцы магазина снимали мерки
с покупательницы и заносили эти данные в компьютер. Через два дня заказ-
чица получала готовые джинсы, изготовленные индивидуально по ее фигуре.
Следующую пару “идеальных” джинсов можно заказать, даже не заходя в ма-
газин. Сейчас Levi-Strauss работает над созданием усовершенствованной вер-
сии этой программы, которая позволит создавать еще больше разных фасонов
и моделей джинсов, причем не только для женщин. Как правило, в фирмен-
ном магазине компании покупателям предлагается около 130 пар готовых пар
брюк. Благодаря ныне действующей программе, у покупателя появилась воз-
можность выбрать подходящую модель из 430 пар джинсов, а после внедрения
новой программы — из 750.
Mattel. С 1998 года посетители сайта www.barbie.com получили возможность
собственноручно создавать куклу Барби, которую компания доставляет им по поч-
те. Девочки могут выбрать цвет кожи, глаз, волос, прическу, одежду, аксессуары и
даже имя своей куклы. Компания предлагает юным покупательницам ответить на
ряд вопросов, позволяющих составить “психологический” портрет их Барби. По-
лучая посылку с куклой, на которой указано ее имя, заказчица узнает обо всех осо-
бенностях ее характера из сопроводительного письма.
CDuctive позволяет покупателям создать собственный компакт-диск из любимых
мелодий. Например, почитатель “кислотной музыки”, щелкнув мышкой на
кнопке, соответствующей этой категории, может выбрать любые из 30 мелодий,
прослушав при необходимости 45-секундный отрывок. Нескольких нажатий
клавиш достаточно для заказа компакт-диска с любимыми песнями, который
обойдется всего в 21 доллар.
358
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Paris Miki. В магазине оптики в Токио консультанты с помощью специальной
программы подбирают линзы и оправы под внешность каждого конкретного
покупателя. На отсканированное лицо покупателя (на мониторе компьютера)
“накладываются” очки разных форм и стилей. Просмотрев возможные вари-
анты, покупатель выбирает оптимальную модель. Из магазина покупатель вы-
ходит в очках, созданных специально для него. Чувствует он себя в них навер-
няка неплохо.
Технологии массовой индивидуализации используются не только на потреби-
тельском рынке. Специалисты рынка товаров промышленного назначения так-
же предлагают своим покупателям товары, изготовленные по индивидуальным
заказам. Причем зачастую они продают заказные товары дешевле, а изготовля-
ют их быстрее, чем стандартизированные. Особенно это касается небольших
компаний, которым массовая индивидуализация товаров помогает выжить
в борьбе с крупными конкурентами.
ChemStation. Эта небольшая компания — производитель моющих средств,
предлагает своим покупателям, представителям делового рынка, включая
предприятия автосервиса и военно-воздушные силы США, продукцию ин-
дивидуального изготовления. Средство для мытья машин не станут исполь-
зовать для ухода за самолетами или шахтным оборудованием. Торговые
агенты ChemStation собирают информацию о пожеланиях каждого клиента
по поводу чистящих средств, формируя таким образом базу данных о потре-
бителях — Систему управления резервуарами (СУР). Затем химик компании
разрабатывает специальный “рецепт” моющего средства для конкретного
клиента, присваивает ему номер, и заносит его формулу в СУР. Это позво-
ляет выпускать на любом заводе компании специально разработанное мою-
щее средство для любого заказчика. Для этого рабочие могут просто ввести
номер необходимого рецепта в управляемую компьютером машину, смеши-
вающую в нужных пропорциях химические ингредиенты. Служащий
ChemStation доставляет изготовленную по заказу смесь в резервуар много-
кратного использования, установленный-на территории клиента. Компания
так же следит за объемом моющего средства, находящегося в цистерне, и ав-
томатически пополняет резервуар, когда его запас заканчивается. С тех пор
как ChemStation в 1985 году начала использовать эту систему, издержки про-
изводства заказа для одного клиента снизились почти на 25%, в то время как
валовая прибыль в расчете на одного клиента увеличилась почти на 50%.
Массовое обслуживание на индивидуальной основе существенно помогает
ChemStation и в конкурентной борьбе. Тот факт, что никто, включая клиен-
та, не знает состава формул моющих средств, существенно затрудняет пере-
ход клиентов компании к конкурентам. “Мы говорим [клиентам], что это —
коммерческая тайна, — рассказывает один из менеджеров компании,— ко-
нечно, мы не так защищаем [состав наших формул], как Coca-Cola, но наша
защита ненамного хуже”.
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
359
Активное использование индивидуального маркетинга является результатом
влияния двух тенденций в изменении отношений производителей и потребите-
лей. Компании все внимательнее прислушиваются к пожеланиям своих клиен-
тов, стремясь к максимальному удовлетворению их потребностей. Потребители
хотят получить не обычный, добротно сделанный товар, они надеются, что то-
вары и услуги смогут удовлетворить их индивидуальные потребности. Однако
удовлетворить эти индивидуальные потребности с приемлемым уровнем издер-
жек можно только при условии использования всех современных технологиче-
ских новшеств. Мощные компьютеры, содержащие детализированную инфор-
мацию в базах данных, роботизированное производство, а также быстродейст-
вующие и работающие в интерактивном режиме средства коммуникации, элек-
тронная почта, факс и Internet, все это благоприятствует “массовому
обслуживанию на индивидуальной основе”. Центральную роль в этой техно-
логической цепочке играет Internet. Таким образом компании получают воз-
можность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации
с потребителями, разработанные на индивидуальной основе таким образом,
чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.
Массовый маркетинг в пору расцвета игнорировал то, что веками потребители
обслуживались на индивидуальной основе: портной на заказ шил костюм, са-
пожник по индивидуальному заказу тачал обувь, краснодеревщик на заказ делал
мебель. Сегодня же благодаря новым технологиям многие компании снова воз-
вращаются к индивидуальному маркетингу. Похоже, круг замкнулся: “Все, что
можно оцифровать, можно производить индивидуально, или Все что можно
оцифровать, можно заказать”, — утверждает Джозеф Пайн, автор книги Mass
Customization (“Массовая индивидуализация”).
Источники. См. работы Erick Schonfeld, “The customized, Digitized, Have-It-Your-Way
Economy”, Fortune, September 28, 1998, p. 115-124; Luisa Kroll, “Digital Demin”, Forbes,
December 28, 1998, p. 102—103; Jim Barlow, “Individualizing Mass Production”, Houston Chronicle,
April 13, 1997, p. El; Marc Ballon, “Sale of Modem Music Keyed to Customization”, Inc., May
1998, p. 23, 25; Robert D. Hof, “Now It’s Your Web”, Business Week, October 5, 1998, p. 164-176;
Don Peppers, Martha Rogers, Bob Dorf, “Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?”,
Harvard Business Review, January-February 1999, p. 151—160; Otis Port, “Customers Move into the
Driver’s Seat”, Business Week, October 4, 1999, p. 103—106.
Так, компания Dell Computer доставляет каждому покупателю компьютеры ин-
дивидуально, с подобранным специально для каждого покупателя техническим
и программным обеспечением. Peapod, чикагский бакалейный магазин, имеющий
службу доставки, активно использует преимущества интерактивных технологий,
предоставляя своим клиентам возможность пользоваться виртуальным супермар-
кетом, который наилучшим образом удовлетворяет все их потребности. Сеть гос-
тиниц Ritz-Carlton ЯоГе/v создает своим постояльцам незабываемые впечатления.
360
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Остановитесь в любом из отелей Ritz-Carlton, и вы будете поражены, насколь-
ко хорошо обслуживающему персоналу гостиницы удается предугадать ваши
малейшие прихоти. Даже не спрашивая, они, похоже, знают, что вы хотите ком-
нату для некурящих с кроватью королевских размеров, антиаллергическую по-
душку и завтрак в постель с кофе без кофеина. Как удается компании Ritz-Carlton
творить такие чудеса? С самого начала посвятив всю свою деятельность удовле-
творению индивидуальных потребностей тысяч гостей, отель применяет систему,
сочетающую в себе информационные технологии и гибкость управления, кото-
рая обобщает опыт работы и позволяет гостиничным службам соответствующим
образом “настраиваться на клиентов”. “Сердцем” этой системы является огром-
ная база данных, которая содержит информацию о клиентах, составленную по
наблюдениям обслуживающего персонала. Каждый день штатные сотрудники
отеля — от швейцара до горничной — незаметно записывают свои наблюдения,
относящиеся к индивидуальным привычкам, пристрастиям и антипатиям каж-
дого постояльца в небольшие “блокноты гостевых предпочтений”. Эти наблюде-
ния потом заносятся в корпоративную базу данных, которая называется
“История гостей”. В каждом отеле ежедневно по утрам специальный служа-
щий — “гостевой историк”, просматривает файлы с записями вновь прибывших,
разыскивая среди них тех, кто уже хоть раз останавливался в Ritz-Carlton, и подго-
тавливает предполагаемый список особых деталей обслуживания, которые могли
бы доставить удовольствие каждому гостю. Постояльцы всегда очень положи-
тельно отзываются о таком индивидуализированном обслуживании “рынка од-
ного человека”. С 1992 года, после введения в действие системы “История гос-
тей”, Ritz-Carlton на 23% повысила “уровень постоянства” своих клиентов; 95%
людей приходили в изумление и, покидая гостиницу, они отмечали, что их пре-
бывание здесь — это воистину яркое жизненное впечатление.
Компании, предоставляющие свои товары и услуги, в основном, организован-
ным потребителям, также ищут новые способы индивидуализации своих предло-
жений. Например, компания Becton-Dickinson, одна из наиболее крупных фирм-
поставщиков медицинских товаров, предлагает своим покупателям-больницам
почти всю продукцию по системе индивидуального заказа. Фирма разрабатывает
и предлагает своим покупателям индивидуальную маркировку и упаковку, про-
граммное обеспечение. Индивидуализированы и такие процедуры, как контроль
качества и расчет (выписывание счетов, накладных). Еще один пример. Продавцы
фирмы Motorola заносят пожелания своих покупателей, т.е. информацию о дизай-
не пейджеров, в компьютер так, что любой покупатель может заказать такую мо-
дель пейджера, какую он хотел, а не такую, какая есть в наличии. Информация по
дизайну каждого такого пейджера передается на фабрику фирмы для запуска
в производство. Процесс изготовления длится всего лишь 15 минут. Через два часа
заказные пейджеры готовы к отгрузке. Компания по производству сельскохозяй-
ственной техники John Deer также использует индивидуальный подход при массо-
вом производстве, предлагая свыше двух миллионов моделей, учитывающих тре-
бования самых взыскательных покупателей. Техника производится в единствен-
ном экземпляре, в любой комплектации или же на конвейере [5].
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...	361
Движение в сторону индивидуального маркетинга отражает тенденцию развития мар-
кетингового самообслуживания потребителей. Действительно, выступая в роли индивиду-
альных заказчиков, потребители несут несколько большую ответственность за то, какие
товары и каких марок они покупают. Рассмотрим двух покупателей-предпринимателей
с разными стилями проведения закупочных операций. Первый встречается с нескольки-
ми торговыми агентами, каждый из которых пытается убедить его купить товары их фир-
мы. Второй не встречается ни с кем, а наоборот, входит в Internet, ищет нужную инфор-
мацию и оценивает предлагаемую продукцию, затем с помощью электронных средств
связи он общается с различными поставщиками, пользователями и товароведами и толь-
ко после этого составляет свое собственное мнение о том, какое из предложений лучше.
Второй агент по закупкам берет на себя большую ответственность за процесс закупок, по-
этому у маркетолога, предлагающего товар, прежде всего, посредством рекламы, меньше
возможности повлиять на принимаемое клиентом решение о закупке. Поэтому им следу-
ет активнее привлекать клиентов к участию в разработке товаров и не выпускать их из ви-
ду на всех стадиях процесса принятия решения о покупке, расширяя возможности поку-
пателей по применению маркетингового самообслуживания.
Возможности, предоставляемые новыми технологиями, обещают превратить
маркетинг из “среды широковещания в среду диалога”, когда потребитель активно
участвует в проектировании и создании как товара, так и предложения. Более под-
робно перспективы развития прямого маркетинга и маркетингового самообслужи-
вания мы рассмотрим в главе 17.
Сегментирование потребительского рынка
Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с мак-
симальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать
различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, при-
меняемых отдельно или в сочетании с другими. В табл. 7.1 приведены основные пере-
менные, которые можно использовать при сегментировании потребительского рынка.
Сейчас же мы сосредоточим основное внимание на сегментировании по географиче-
скому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.
| Таблица 7.1. Некоторые переменные, используемые для сегментирования
' потребительских рынков
По географическому принципу
Регион	Тихоокеанский, Горный, Центральный северо-западный, Цен-
тральный юго-западный, Центральный северо-восточный, Цен-
тральный юго-восточный, Южно-атлантический, Средне-
атлантический, Новая Англия
Город (количество жителей) Меньше 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.;
250-500 тыс.; 0,5-1 млн; 1-4 млн; 4 млн и больше
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Теплый, холодный
362
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...

Окончание табл. 7. Ц
По демографическому принципу
Возраст (лет)	До 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и больше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи (чел.)	1-2, 3-4, 5 и больше
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супру- ги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожи- лые, одинокие; прочие
Уровень доходов (тыс. долл.)	Меньше 10; 10-15; 15-20; 20-30; 30-50; 50-100; 100 и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; управлен- цы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремес- ленники, мастера, прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или ниже; неоконченное высшее; высшее; неокон- ченное среднее; среднее
Вероисповедание	Католик, протестант, иудей, мусульманин, другое
Раса	Белый, афроамериканец, азиат, латиноамериканец
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы, японцы, латиноамериканцы
По психографическому принципу
Общественный класс	Низшие слои низшего класса; высшие слои низшего класса; рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса; высшие слои высшего класса
Образ жизни	Традиционалист, жизнелюб, борец
Тип личности	Импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, чес- толюбивая натура
По поведенческому принципу
Стиль приобретения товаров	Регулярно, в особых случаях
Искомые преимущества	Уровень качества, уровень обслуживания, экономичность
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный поль- зователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Изредка, часто, постоянно
Степень приверженности	Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная
Степень готовности к воспри- ятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заин- тересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
363
Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка
на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, мик-
рорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности — либо
сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географиче-
ских сегментах, либо действовать сразу на всех сегментах, но обращая при этом
особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные
их географическим положением.
В настоящее время многие компании локализуют свои товары, рекламу, меры
по организации и стимулированию сбыта, чтобы удовлетворять потребности от-
дельных регионов, городов и даже городских районов. Например, P&G продает
свой стиральный порошок Ariel преимущественно в Лос-Анджелесе, Сан-Диего,
Сан-Франциско, Майами и в южном Техасе, — областях с большой концентраци-
ей испаноязычных потребителей [6].
Сегментирование по географическому принципу. Разделение рынка на разные гео-
графические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.
Другие компании пробуют найти и “возделать” еще не захваченные территории.
Сеть мотелей Hampton Inns придерживается такой стратегии. Например, городок
Тоунсенд (штат Теннесси), в котором живет только 329 человек, слишком мал да-
же по стандартам малых городов. Однако не стоит судить по размерам. Находясь
на оживленном и живописном участке дороги между Ноксвиллом и Смоки-
Маунтинсом, этот поселок обслуживает проезжающих мимо бизнесменов и отпу-
скников. Компания Hampton Inns, владеющая сетью из 290 мотелей, открыла один
из них в Тоунсенде и позже открыла еще 100 в таких же маленьких городках. В та-
ких городках и затраты меньше, а по причине меньшего количества постояльцев
компания строит здания меньшей величины. Мотель Hampton Inns в Тоунсенде,
например, рассчитан всего на 54 номера вместо обычных 135. Розничные торгов-
цы разного уровня, начиная с Sears и заканчивая Saks Fifth Avenue, тоже перебира-
ются в пригород. Например, компания Saks пытается внедрить в сознание потре-
бителей новую стратегию “главной торговой улицы”, открывая маленькие мага-
зинчики на оживленных окраинах города и в маленьких городках. При этом она
даже не стремится обеспечить их таким же разнообразным ассортиментом, как
в магазинах, расположенных в центре города. Площадь ее новых магазинов, рас-
положенных в Гринвиче и Коннектикуте, чуть ли не в три раза меньше тех, кото-
рые можно встретить на центральных улицах больших городов [7].
Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении
рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных,
как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов,
род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографи-
364
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ческий принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рын-
ков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, по-
требности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографи-
ческими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические пе-
ременные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже
в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному
принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки
размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить
демографические характеристики сегментов.
Сегментирование по демографическому принципу. Разделение рынка на потре-
бительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол,
размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,
образование, вероисповедание, раса и национальность.
Возраст и этапы жизненного цикла
Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые ком-
пании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, пред-
лагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потре-
бителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизнен-
ного цикла. Например, сегодня у многих компаний специально разработаны раз-
ные продукты и средства рекламы для обращения к разным целевым аудито-
риям — к подросткам, представителям поколения “Л”, бэби-бумерам и потребите-
лям более зрелого возраста. В частности, компания McDonald’s для привлечения
детей, подростков, взрослых и людей старшего возраста также применяет разные
приемы. В ее рекламе, адресованной подросткам, присутствуют такие элементы,
как танцевальная бит-музыка, динамичные сюжеты и стремительное чередование
фрагментов; реклама для старшего поколения спокойнее и сентиментальнее.
Компания Procter & Gamble в своем подразделении Oil of Olay специально разрабо-
тала особый крем ProVital для женщин старше 50-ти лет, поскольку этот сегмент
американских потребителей сегодня растет быстрее других [8].
Компания Sega— крупный производитель компьютерных игр, переключает
свое внимание с рынка тинэйджеров на рынок потребителей более старшего воз-
раста. Основным целевым рынком компании были подростки в возрасте от 10 до
18 лет, которые часами просиживали у компьютеров, но после 18 лет и они начи-
нали замечать девушек... и забывать о компьютерах. Чтобы удержать своих по-
взрослевших потребителей, Sega выводит на рынок ряд товаров для взрослых под
маркой Sega Sports: одежду, обувь, часы и спортивное снаряжение [9].
Сегментирование по возрасту. Разделение рынка на различные группы в зави-
симости от возраста и этапов жизненного цикла потребителей.
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
365
При использовании возрастной сегментации или сегментации по этапам жиз-
ненного цикла маркетологам следует проявлять осторожность, чтобы не поддаться
влиянию стереотипов. Да, некоторые 70-летние не передвигаются без инвалидной
коляски, но их ровесников можно встретить на теннисных кортах. Другой пример:
в то время как у одних 40-летних супругов дети уже учатся в колледже, у других
только появляется первый ребенок. Поэтому возраст редко служит надежным по-
казателем индивидуального стиля жизни, состояния здоровья, служебного поло-
жения, семейного статуса, потребностей и покупательной способности.
Обычно маркетологи многих компаний для привлечения внимания потребите-
лей зрелого возраста используют положительные образы и обращения. Например,
для рекламы вышеупомянутого крема ProVital привлечены обаятельные пожилые
женщины, сообщающие о результатах его применения (эффект разглаживания
морщин). “Многие женщины, переступившие 50-летний рубеж, рассказали нам
о том, что чувствуют себя гораздо более уверенными, компетентными и независи-
мыми, чем когда-либо прежде, — заметил коммерческий директор Olay. — И они
не хотят расставаться со своей красотой”. Реклама крема ProVital подчеркивает
именно это положительное отношение к своему возрасту (10].
Пол
Сегментирование по половому признаку. Разделение рынка на различные груп-
пы по признаку пола.
Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой,
косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все боль-
ший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях. Например,
раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами,
а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные спе-
циально для представителей только одного пола. Первой была компания Procter &
Gamble, предложившая на рынке дезодорант Secret, разработанный с учетом био-
химии женского организма. Он призван был подчеркнуть женственность, поэтому
для него разработали соответствующую упаковку и рекламу. Лишь недавно воз-
можности сегментации рынка по половому признаку стали использовать маркето-
логи из других сфер деятельности. Например, компания Merrill Lynch предлагает
Финансовый справочник для женщин-инвесторов, которые хотят “упорядочить
свои финансы”. Компания Owens-Coming, изучив роль женщин в принятии реше-
ний во время ремонта, стала сознательно апеллировать к женщинам, рекламируя
изоляционные материалы. Проведенное исследование показало, что две трети
женщин принимают участие в установке электроприборов, а 13% справляются
с этой работой самостоятельно [11].
Автомобильная отрасль также начинает широко использовать сегментирование
по признаку пола. Женщины приобретают примерно половину всех продаваемых
в США новых автомобилей и оказывают влияние на принятие решения о покупке
нового автомобиля в 80% случаев. По прогнозам специалистов, в 2000 году жен-
366
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
щины купят примерно 60% новых автомобилей. Поэтому женщины стали важным
целевым рынком для автомобильных компаний. “Продажа женщинам ничем не
должна отличаться от продажи мужчинам, — заметил один аналитик. — Однако есть
некоторые тонкости, которые и составляют разницу”. У женщин другое телосложе-
ние, менее сильная верхняя часть тела, и они больше заботятся о безопасности. Что-
бы решить эти проблемы, производители автомобилей переоборудуют капоты и ба-
гажники, чтобы они легче открывались, предлагают сидения, которые легче регули-
руются, и привязные ремни, которые лучше подходят для женщин. Они также уси-
лили безопасность, выдвинув на первый план такие особенности, как надувные
подушки безопасности и дистанционное управление дверными замками. Дизайнеры
компании Cadillac для того, чтобы понять, насколько удобно будет женщинам
пользоваться кнопками, ручками и другими приспособлениями в машинах этой
всем известной фирмы, прикрепляют к пальцам канцелярские скрепки, имитируя
таким образом длинные ногти. Модель Cadillac Catera, например, имеет специаль-
ное проветриваемое отделение для хранения помады и кассет. Под капотом маши-
ны специальной маркировкой помечены места, куда заливаются различные техни-
ческие жидкости [12].
Все больше Web-сайтов выбирают в качестве целевого сегмента женщин.
К примеру, Web-страничка “Девушки в Сети” (www. girlson. com) ориентирова-
на на женщин 18-34 лет, которым нравится быть вечно юными. Им предлагают
обзоры рассчитанных на двадцатилетних модниц фильмов, телевизионных про-
грамм, книг и журнальных статей. Со дня создания этого сайта прошло только два
Года, а количество членов клуба составляет 100 тысяч человек, а количество про-
смотров в месяц — 5 миллионов.
Одним из самых популярных женских Web-сообществ стало iVillaage
(www. iVillage. com), предлагающее, по словам организаторов, “реальные сове-
ты для реальных женщин”. Здесь действительно собрано много информации по
таким темам, как: уход за детьми, питание, спорт, домашние животные, а также
карьера, денежные вопросы и путешествия. Сообщество объединяет свыше мил-
лиона женщин различных рас и национальностей [13].
Уровень доходов
Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге та-
ких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путеше-
ствия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными
товарами и удобством обслуживания. Магазины типа Neiman-Marcus ориентируются
на потребителей с высоким уровнем дохода, предлагая дорогие товары — ювелирные
украшения, великолепные модели одежды, экзотические меха и даже замороженные
австралийские абрикосы по цене 20 долларов за фунт (50 долларов за кг). В послед-
нее время среди молодежи чрезвычайно популярны черные рюкзачки от Prada, сде-
ланные из искусственной кожи, несмотря на то, что стоят они 450 долларов. Состоя-
тельные потребители охотно раскупают билеты на места в первом ряду в Madison
Square Garden, хотя их цена доходит до тысячи долларов [14].
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
367
Однако не все компании, использующие сегментацию по уровню дохода, ори-
ентируются на состоятельных клиентов. Невзирая на невысокую покупательную
способность, рынок домохозяйств с низким уровнем доходов (которых в США
около 40 миллионов) привлекает многих производителей. Ряд компаний, в част-
ности, сеть магазинов Family Dollar, ориентируются преимущественно на потреби-
телей с низким уровнем дохода. Когда Family Dollar собиралась открывать новые
магазины, ее агенты по недвижимости искали подходящие помещения в районах,
жители которых имеют низкий и средний уровни доходов, носят недорогую обувь
и водят старые, потребляющие много топлива, автомобили. Доход типичного кли-
ента Family Dollar редко превышает 25 тысяч долларов в год, а за одно посещение
магазина средний клиент тратит около 8 долларов. Тем не менее проводимая этой
кЬмпанией “низкодоходная” стратегия позволила ей стать одной из самых при-
быльных в стране сетей магазинов, работающих по системе скидок. Компания
Greyhound Lines предоставляет возможность малообеспеченным людям попасть
практически в любую точку страны за небольшие деньги, поскольку ее автобусные
маршруты проходят по всей Америке. При этом компания ежегодно получает со-
всем неплохую прибыль, хотя больше половины ее постоянных клиентов — люди
с доходом меньше 15 тысяч долларов в год. Банк Chase Manhattan Bank открывает
счета и выдает кредитные карточки для проживающих в Нью-Йорке бездомных
ветеранов войны. Около 350 ветеранов открыли счета в общей сложности более
чем на 2 миллиона долларов (в основном за счет единовременных пособий, вы-
плачиваемых им в качестве компенсаций) [15].
Сегментирование по психографическому принципу
При психографической сегментации покупателей делят на разные группы по
признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или по лично-
стным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу,
могут иметь совершенно разные психографические особенности.
Сегментирование по психографическому принципу. Разбиение рынка на различ-
ные группы по признаку принадлежности к определенному социальному клас-
су, по образу жизни или личностным характеристикам.
В главе 5 мы привели описание социальных классов и показали, что принад-
лежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор ав-
томобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также
на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают
товары и услуги, ориентируясь на определенные социальные классы, исходя при
этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для
этих классов.
Например, компания Duck Head производит одежду небрежного студенческого
стиля, ее реклама гласит: “Ваша одежда не станет старой, если вы не купите ее но-
вой”. Журнал Redbook ориентируется на сегмент, стиль жизни которого сам жур-
нал определяет как “жонглирование”; этот сегмент составляют женщины в воз-
368
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
расте от 25 до 44 лет, вынужденные “жонглировать” одновременно мужем, семьей,
домом и работой. Вот что говорится о читательницах журнала в его последней рек-
ламе: “Она — продукт своего времени, женщина тридцати с небольшим, которая
с одинаковым успехом управляет домом, семьей и карьерой; как никто прежде,
она решительно настроена получить от жизни все, что ей причитается. Она доста-
точно взрослая, чтобы знать, чего хочет. И достаточно молода, чтобы иметь силы
за это бороться”. По мнению журнала Redbook, такой потребитель будет идеаль-
ным целевым рынком для производителей здоровой пищи и товаров для спорта
и отдыха. Она носит преимущественно спортивную обувь, глотает большое коли-
чество витаминов, пьет в основном диетические напитки и добивается своих целей
гораздо чаще, чем представители других групп потребителей [16].
ния рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять личностные пере-
менные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя.
Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, ис-
пользуются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые
полисы и спиртные напитки. Компания Honda в своей маркетинговой кампании
для мотороллеров дает другой хороший пример сегментирования на уровне лично-
стных характеристик. Как может показаться на первый взгляд, мотороллеры Spree,
Elite и Aero производства Honda предназначены для профессионалов и опытных
гонщиков в возрасте от 16 до 22 лет. Однако реклама построена так, чтобы заинте-
ресовать максимально широкий круг лиц. В одном из рекламных роликов, напри-
мер, показан счастливый малыш, прыгающий на кровати, а голос за кадром в это
время произносит: “Всю свою жизнь вы мечтаете испытать это чувство”. Этот ро-
лик вызывает у зрителя воспоминания о блаженном чувстве освобождения, кото-
рое испытывает ребенок, вырвавшийся из-под опеки взрослых и получивший воз-
можность сделать то, что родители ему запретили. Исподволь зрителю внушается
мысль, что то же самое он сможет испытать, когда сядет на мотороллер Honda. По-
этому, несмотря на первое впечатление, будто продукция Honda адресована моло-
дым потребителям, на самом деле ее реклама обращается к людям всех возрастных
групп, у которых хватит смелости самим выбирать свой стиль и жить своей жиз-
нью. В результате больше половины мотороллеров компании Honda покупают мо-
лодые люди с высшим образованием и люди более старшего возраста — 15% мото-
роллеров приобретается возрастной группой старше 50 лет. Honda обращается к
непослушному, жаждущему самостоятельности ребенку, который живет в каждом
из нас [17].
Сегментирование по поведенческому принципу
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на груп-
пы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как
используют или как реагируют на него. Сегментирование по поводам совершения
покупки может оказать компаниям помощь и в формировании концепции исполь-
зования данного товара. Например, апельсиновый сок чаще всего употребляют за
завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охла-
ждающего и освежающего напитка в течение всего дня. И наоборот, рекламная
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
369
кампания фирмы Coca-Cola “Coke in the Morning” (Coke утром), направленная на
увеличение потребления этого напитка, убеждает потребителя пить Соке по утрам,
поскольку этот напиток бодрит и тонизирует. Некоторые праздники, например,
День Матери и День Отца, возникли в какой-то мере для стимулирования прода-
жи сладостей, цветов, открыток и мелких подарков. Многие компании, произво-
дящие продукты питания, готовят специальные продуктовые наборы и рекламные
обращения к различным праздникам. Так, например, компания Beatris Foods в но-
ябре-декабре проводит ряд рекламных акций, приуроченных к Дню Благодарения
и Рождеству, поскольку именно на это время расходится около 30% годового объ-
ема продаж сладостей.
Компании Kodak, Konica, Fuji и другие производители фотоаппаратов исполь-
зуют сегментацию на основе поводов при разработке и маркетинге одноразовых
фотоаппаратов. Потребитель делает фотоснимки и, когда пленка заканчивается,
отдает ее на проявку вместе с фотоаппаратом. Комбинируя линзы, выдержку
и т.д., они создали различные варианты фотоаппарата практически для любых об-
стоятельств: с помощью одних аппаратов вы можете делать снимки под водой,
с помощью других — фотографировать своего малыша.
Вы стоите на краю Великого Каньона? Konica’s Panoramic может сделать панорам-
ный широкоугольный снимок. Вы ныряете с маской и трубкой? Наведите объектив
Kodak’s Max Sport на то, что плавает в морских глубинах. Спортивные болельщики
тоже не остались без внимания: сегодня Kodak выпустила на рынок телефотовариант
... со сверхкороткой выдержкой для съемок на стадионах.... Инженеры Kodak рабо-
тают над моделью с коротким фокусным расстоянием между линзами и уменьшен-
ной выдержкой, которая не столь требовательна к освещенности. ... Они полагают,
что родителям понравится... фотографировать своего малыша без вспышки, которая
может его напугать. В одном из японских каталогов, предназначенном для молодых
женщин, компания Kodak предлагает комплект из пяти фотокамер в пастельных то-
нах, в котором имеется также модель с линзами “рыбий глаз”, которая позволяет де-
лать снимки с розоватой романтической дымкой [18].
Сегментирование по поведенческому принципу. Разбиение рынка на группы по-
требителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его
использования или по реакции на товар.
Искомые выгоды
Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на
основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу иско-
мых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, кото-
рых люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей,
ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые пре-
доставляют эти выгоды. В результате проведенного исследования выявлено, что пу-
тешественников можно поделить на три сегмента по принципу искомых выгод: тех,
кто хочет удалиться от дел и побыть вместе со своей семьей либо, наоборот, отдох-
370
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
путь от семейных обязанностей; тех, кто путешествует в поисках приключений и но-
вых ощущений; тех, кого увлекает сам процесс путешествия [19].
Одним из самых удачных примеров сегментации по принципу искомых выгод
может служить рынок зубной пасты (табл. 7.2). По принципу искомых выгод было
выделено четыре сегмента: экономичный, медицинский, косметический и вкусо-
вой. Каждый такой сегмент имеет свои специфические демографические, пове-
денческие и психографические характеристики. Выяснилось, например, что люди,
стремящиеся предотвратить кариес, имеют, как правило, большую семью, при-
выкли долго и тщательно чистить зубы и вообще отличаются консерватизмом.
Каждый из сегментов, кроме того, отдает предпочтение определенным маркам
зубной пасты. Большинство современных марок и рассчитано на один из этих сег-
ментов. Например, укрепляющая зубная паста Crest ориентирована на семейный
сегмент, а оформление и вкус пасты Aim рассчитаны на детей.
Таблица 7.2. Сегментирование рынка зубной пасты на основе искомых выгод
Сегменты по разновидностям искомых выгод	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Психографически характеристики	Любимые марки
Экономия (низкая цена)	Мужчины	Активные потре- бители	Высокая степень независимости, ценностная ориен- тация	Марки, которые в данный момент есть в продаже
Лечебное дейст- вие (защита от ка- риеса)	Люди с большими семьями	Активные потре- бители	Ипохондрики, кон- серваторы	Crest
Косметическое действие (блестящие зубы)	Подростки, моло- дежь	Курильщики	Чрезвычайно об- щительны и активны	Aqua-Fresh, Ultra Brite
Вкусовые качест-. ва (приятный вкус)	Дети	Любители жева- тельной резинки Spearmint	Обостренное стремление участ- вовать во всем са- мим, жизнелюбы	Colgate, Aim
Источник. Заимствовано из работы Russell J. Haley, “Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research
Tool”, Journal of Marketing, July 1968, p. 30—35. См. также статью R.J. Haley, “Benefit Segmentation:
Backwardsand Forewards”, Journal of Advertising Research, February—March 1984, p. 19-25.
Короче говоря, сегментирование по искомым выгодам компания может ис-
пользовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобре-
тать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для
выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме
того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые
виды искомых выгод и выводить на рынок марки, предоставляющие эти выгоды.
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
371
Статус пользователя
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся това-
ром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-
новичков и регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регуляр-
ные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Например, в ходе
одного из исследований обнаружили, что постоянные доноры, сдающие кровь, от-
личаются низкой самооценкой, не любят рисковать и больше других заботятся
о своем здоровье; те же, кто донорами не являются, по всем трем пунктам пред-
ставляют собой противоположность донорам. Это наводит на мысль о том, что со-
циальным службам следует использовать специальные маркетинговые программы
для удержания уже имеющихся доноров и привлечения новых. Позиция, в данный
момент занимаемая компанией на рынке, оказывает влияние на направленность
ее маркетинговых усилий. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое
внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как более мелкие
фирмы должны стремиться “переманить” потребителей у компании-лидера.
Интенсивность потребления
Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и актив-
ных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть
рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребле-
ния товара. Маркетологи считают, что лучше работать с одним активным потреби-
телем, чем со множеством мелких. Например, исследование, проведенное амери-
канскими производителями мороженого, показало, что активные потребители со-
ставляют всего лишь 18% покупателей мороженого, однако именно они потреб-
ляют 55% производимой продукции. В среднем один такой потребитель съедает за
год 13 галлонов мороженого, в то время как слабый потребитель съедает в среднем
только 2,4 галлона. Интересные результаты получили исследователи и в туристи-
ческом бизнесе. Клиенты, активно пользующиеся услугами туристических
агентств, отличаются от тех, кто не так часто путешествуют, по целому ряду при-
знаков: они лучше информированы о предоставляемых услугах, охотнее отклика-
ются на новшества, предлагаемые компанией, лучше образованны, часто высту-
пают неформальными лидерами в коллективе. Активные потребители больше пу-
тешествуют, отслеживают в газетах и журналах любую информацию о туристиче-
ском бизнесе, нередко посещают и специализированные выставки. Очевидно, что
туристические агентства могли бы извлечь немало пользы от использования пря-
мых методов обращения к своим активным клиентам, используя для этого теле-
маркетинг и специальные мероприятия по продвижению [20].
Степень приверженности
Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени при-
верженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами ка-
кой-то марки (Tide), сети магазинов (Wal-Mart), компании (Ford). Некоторые по-
требители остаются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают то-
вары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами — они
372
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку,
время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказы-
вают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то
другое, или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже.
Компания может многому научиться, анализируя типичные соотношения при-
верженности на своем рынке. Начинать следует с изучения абсолютно лояльных
потребителей. Например, выяснилось, что те, кто из года в год пользуются зубной
пастой Colgate, принадлежат в основном к среднему классу, имеют большие семьи
и заботятся о своем здоровье. Эти сведения позволяют точно обозначить главный
целевой рынок пасты Colgate. Изучая менее лояльных потребителей своей продук-
ции, компания может определить, какие из ее торговых марок наиболее конкурен-
тоспособны. Если многие из потребителей пасты Colgate покупают также пасту
Crest, то Colgate может попытаться улучшить свое позиционирование относитель-
но Crest, например, с помощью рекламы, в которой прямо сравниваются эти две
пасты. Выявив потребителей, которые отказались от одной марки товара и стали
покупать другую, компания получит представление о слабых местах своей марке-
тинговой программы. Что касается покупателей, которые демонстрируют полное
отсутствие приверженности, то компания может попытаться привлечь их, рекла-
мируя товары, которые пользуются спросом у этой группы потребителей.
Многофакторное сегментирование
Маркетологи редко постоянно используют для сегментирования одну-две пе-
ременные. Чаще они постепенно увеличивают их количество, стремясь выделить
более мелкие, хорошо очерченные целевые группы. Так, банки не ограничиваются
выделением среди своих клиентов группы обеспеченных пенсионеров, они могут
выявить среди них несколько сегментов, объединяющих лиц, имеющих одинако-
вый уровень текущих доходов, располагающих определенной недвижимостью или
определенной суммой сбережений, либо по их отношению к рискованным опера-
циям или, в конце концов, по стилю жизни.
Обычно компании начинают сегментировать рынок на основании одной перемен-
ной, затем добавляют другие. Давайте познакомимся поближе с одной маленькой ком-
панией, предоставляющей услуги пейджинговой связи Paging Network, Inc. (PageNet).
Столкнувшись с необходимостью конкурировать с огромным количеством
компаний, обслуживавших 40 миллионов американцев, пользующихся пей-
джерами, PageNet поняла, что не в состоянии обойти основных конкурентов
Southwest Bell и Pacific Telesis, используя какую-то уникальную технологию
(поскольку таковой просто не было). Более того, компания уже воспользова-
лась возможностью получить преимущество за счет более привлекательных
цен, установив расценки на свои услуги на 20% ниже, чем ее основные конку-
ренты. Поразмыслив, PageNet решила воспользоваться сегментированием для
закрепления своих конкурентных преимуществ. Сначала PageNet поделила ры-
нок по географическому признаку, выбрав в штате Огайо и у себя дома, в штате
Техас, те сегменты, на которые было несложно попасть. В обоих районах кон-
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
373
куренты оказались не в состоянии противостоять агрессивной ценовой поли-
тике компании. Убедившись, что на этих рынках компании ничего не угрожа-
ет, компания обратила свой взор на 13 других, находящихся в разных частях
страны, сегментов. По мнению PageNet, именно они обладали самым большим
потенциалом роста. Однако при этом компания не ограничилась сегментиро-
ванием по географическому признаку. Специалисты компании составили
очень подробное описание нескольких групп пользователей пейджинговых ус-
луг, затем среди них выбрали наиболее перспективных. В этот круг попали
торговые агенты, курьеры и работники сферы услуг. Окрыленная успехом,
PageNet решила направить все свои усилия на завоевание как можно большей
доли рынка пейджинговых услуг. Для того чтобы охватить 75% пользователей,
PageNet решила воспользоваться сегментированием по стилю жизни, пытаясь
охватить дополнительные группы потребителей, например родителей, которые
оставляют детей с приходящими нянями, жителей пригорода, которые работа-
ют в городе, чтобы они имели хоть какую-то связь во время своих ежедневных
довольно-таки продолжительных поездок на работу и назад, а также людей
преклонного возраста, проживающих отдельно, родственники которых хотят
постоянно поддерживать с ними связь. Благодаря использованию многофак-
торной сегментации количество абонентов PageNet увеличивается на 50% еже-
годно уже в течение 10 лет. Величина объема предоставляемых услуг, которая
превысила миллиард долларов, и количество клиентов (10 миллионов человек)
сделали PageNet одним из самых крупных и быстрорастущих операторов пей-
джинговой связи в США [21].
Одним из наиболее перспективных методов многофакторного сегментирова-
ния считается “геодемографический”. В настоящее время появилось несколько
коммерческих информационных служб, которые помогают маркетологам работать
на американском рынке. Используя данные переписи населения, информацию об
образе жизни людей, проживающих в одном округе, эти службы могут предоста-
вить очень подробную характеристику потребителей. Наиболее популярны в на-
стоящее время геодемографические группировки PRIZM, разработанная компа-
нией Claritas, и ClusterPLUS, предложенная компанией Donneley Marketing
Information Services (врезка 7.2. “Маркетинг в действии”).
7.2. Маркетинг в действии
“Голубая кровь” и “Охотники и попутчики”: сегментация
американских жилых районов
Основываясь на демографических и социоэкономических данных, которыми
располагало американское Бюро переписи населения, компания Claritas пред-
ложила классификацию жилых районов PRIZM. Для этого свыше 500 тысяч
американских жилых районов разделили на 62 группы, объединяющие районы
с одинаковыми характеристиками.
374
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Вам 35 лет. Стоимость вашей одежды говорит о том, что вы многого добились
в своей жизни. Вы ездите на автомобиле Volvo, предпочитаете оливковое масло,
пьете свежемолотый кофе и занимаетесь подводным плаванием. Вы живете
в пригороде, руководствуясь своими собственными представлениями о хорошей
жизни. Вы уникальны и, как вам кажется, вас нельзя отнести к какой-либо
группе. И все же вы ошибаетесь. Вы — типичный представитель группы Жаж-
дущие спокойствия, в соответствии с классификацией PRIZM. Если вы хоть что-
то покупаете, вы не скроетесь от вездесущего ока Claritas.
Группа Жаждущие спокойствия объединяет представителей новой волны ми-
грации в пригороды. Другие группы, входящие в PRIZM, имеют такие же яркие
названия: Голубая кровь, Состоятельные умники, Юные эрудиты, Охотники и по-
путчики, Американская мечта и Седая власть. Потребителей объединили
в группы на основе таких характеристик, как образование, уровень доходов, род
занятий, стадия жизненного цикла семьи, жилищные условия, расовая принад-
лежность и место проживания. Например, группа Голубая кровь объединяет жи-
телей пригородных районов, находящихся в трудоспособном возрасте; как пра-
вило, они имеют высшее образование и уже добились определенного успеха на
работе. В этих районах плотность населения довольно низка, жители однород-
ны по своему составу, в основном они живут семьями в собственных домах.
Полной противоположностью этой группе является группа под названием
Охотники и попутчики, к которой относятся жители сотен деревень и маленьких
городов, характерных для провинциальных районов Америки. Американская
мечта — группа, объединяющая иммигрантов в Америку новой волны; Юные
эрудиты — группа, состоящая из представителей поколения “А”. Каждая из ос-
тальных групп тоже отличается уникальным сочетанием характеристик.
При необходимости компании могут объединять геодемографические группи-
ровки PRIZM с другой информацией о потреблении товаров и услуг, предпочи-
таемых средствах массовой информации, особенностях образа жизни потреби-
телей для того, чтобы получить более точную характеристику своего целевого
рынка. Например, представители группы Охотники и попутчики относятся
к низшему среднему классу. В основном это разнорабочие, которые умело об-
ращаются с цепными пилами, покупают нюхательный табак, отдают предпоч-
тение консервированным продуктам питания, супам быстрого приготовления
и порошковым концентратам напитков. Потребители, относящиеся к группе
Испанская смесь, любят покупать высококачественную одежду, сигареты без
фильтра и блеск для губ. Они в основном покупают марочные товары и долгое
время сохраняют приверженность однажды выбранной торговой марке. Они
отличаются верностью семейным традициям, своему дому.
Геодемографические характеристики все чаще используются при сегментиро-
вании рынков. Это позволяет более точно оценить размер потенциального
спроса, выбрать целевые рынки и создать точнее сформулированные реклам-
ные обращения. Например, одна из крупных компаний, продающих расфасо-
ванные товары, чтобы поточнее определить круг потребителей, использующих
сухие смеси для выпечки, воспользовалась похожей системой — Cluster PLUS,
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
375
разработанной компанией Donnelley, дополнив ее информацией о рейтинге те-
левизионных программ компании Nielsen и данными компании Simmons Market
Research Bureau. Вначале компания определила группы, объединяющие потре-
бителей, которые могли бы часто заниматься выпечкой самостоятельно. В соот-
ветствии с данными компании Simmons наибольшее количество таких потреби-
телей оказалось в группе Сельскохозяйственные районы. 39% потребителей, от-
носящихся к этой группе, пекут самостоятельно, в то время как в среднем по
стране этот показатель составляет 17%. Объединив 10 наиболее перспективных
групп, компания получила полное представление о своих целевых потребите-
лях. Ими оказались в основном пожилые люди, проживающие в сельской мест-
ности, либо рабочие с Юга и Среднего Запада страны.
Затем, используя рейтинг, составленный компанией Nielsen, маркетологи про-
анализировали, каким телевизионным программам отдают предпочтение пред-
ставители этих 10 наиболее привлекательных групп. Оказалось, что программы
с высоким рейтингом также популярны среди людей, которые занимаются вы-
печкой самостоятельно. Однако они с таким же удовольствием смотрят некото-
рые программы с более низким рейтингом. Поэтому специалисты компании
выбрали для демонстрации своих рекламных роликов те программы, которые
пользуются наибольшей популярностью именно среди тех, кто занимается вы-
печкой, независимо от общего рейтинга программы. Таким образом, сотрудни-
чество ClusterPLUS—Simmons—Nielsen привело к перемещению рекламной кам-
пании, проводившейся по телевидению, из наиболее популярных у широкой
аудитории программ в популярные у узкого круга зрителей.
Источники. Цитируется по статье Christina Del Valle, “They Know Where You Live — And How
You Buy”, Buisiness Week, February 7. 1994, p. 89. См. также работы Jonathon Marks, “Clusters
Plus Nielsen Equals Efficient Marketing”, American Demographics, September 1991, p. 16; Karen
Dempsey, “Up Close and Personal”, Marketing, direct marketing supplement, July 11, 1996, p. Ill—IV;
Leon G. Schifiman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1997), p. 66-67, 392-395.
Сегментирование рынков организованных потребителей
Маркетологи, работающие на рынках товаров потребительского и производст-
венного назначения, используют обычно одни и те же переменные для сегментиро-
вания своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей, приоб-
ретающих продукцию производственного назначения, можно сегментировать по
географическому принципу, по характеру искомых выгод, по статусу пользователя,
по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к
восприятию товара-новинки и отношению к товару. Кроме того, маркетологи, рабо-
тающие на рынках организованных потребителей, пользуются некоторыми допол-
нительными переменными. К ним относятся демографические характеристики ком-
паний-потребителей (отрасль, размер компании); технологические характеристики;
подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характери-
стики. Полный перечень характеристик, используемых для сегментирования рынка
организованных потребителей представлен в табл. 7.3.
376
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Таблица 7.3. Основные переменные, используемые для сегментирования
рынков организованных потребитеЛеЯ^/^^^	.
Демографические характеристики
Отрасль. На каких отраслях производства, покупающих наши товары, нам нужно сосредоточить
свои усилия?
Размер компании. На какие компании (по размеру) нам нужно ориентироваться?
Расположение. На каких регионах нам следует сосредоточиться?
Технологические переменные
Технология. На каких технологиях следует сосредоточиться?
Статус пользователя. Следует ли ориентироваться на активных, умеренных или слабых пользо-
вателей товаром?
Возможности потребителя. На каких потребителях следует сосредоточиться — на тех, которые
нуждаются в большом объеме услуг, или на тех, кто удовлетвориться малым объемом услуг?
Система организации закупок
Организация закупочной деятельности. На чем лучше сосредоточить внимание — на компаниях
с высокой степенью централизации или, наоборот, децентрализации покупок?
Структура приоритетов. На что лучше обратить внимание — на компании с наиболее развитой
технологией, прочным финансовым положением или маркетингом?
Природа существующих взаимоотношений. На чем лучше сконцентрироваться — на компаниях,
с которыми у нас устойчивые связи, или же на компаниях, с которыми хотелось бы работать?
Общая политика закупок. На что лучше обратить внимание — на компании, предпочитающие та-
кие формы сотрудничества, как лизинг, или контрактное обслуживание, системные закупки или
закупки по фиксированным ценам?
Критерии закупок. Нужны ли нам компании, которые, прежде всего, ориентируются на качество,
обслуживание или цены?
Ситуационные факторы
Срочность. Следует ли нам сосредоточить внимание на компаниях, которым необходимы сроч-
ные поставки продукции или услуг?
Особенности использования. Следует ли сконцентрировать внимание на каком-то конкретном
способе использования нашего товара, или на всех возможных?
Размер заказа. Какие заказы предпочесть — большие или маленькие?
Индивидуальные характеристики
Сходство покупателя и продавца. Нужно ли сконцентрироваться на компаниях с подобными нам
сотрудниками и ценностями?
Отношение к риску. Нужно ли сосредоточиться на компаниях, часто рискующих, или, наоборот,
избегающих риска?
Приверженность. Нужно ли нам сосредоточить внимание на компаниях, демонстрирующих вы-
сокую степень приверженности своим поставщикам?
Источники. Адаптировано по работе Thomas V. Bonoma, Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial
Market (Lexington. MA: Lexington Books, 1983). Также см. работу John Berrigan, Carl Finkbeiner,
Segmentation Marketing: New Methods for Capturing Business (New York: HarperBusiness, 1992).
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
377
Выбирая определенные сегменты рынка, вместо всего рынка в целом, компания
получает возможность лучше удовлетворить клиента и получить максимальное воз-
награждение за внимательное отношение к его нуждам. Так, одно из отделений ком-
пании Hewlett-Packard обслуживает те направления, которые, по мнению специали-
стов компании, будут быстро развиваться в ближайшее время. К ним относятся те-
лекоммуникационные и финансовые услуги. Служащие компании с особым внима-
нием прислушиваются к пожеланиям основных представителей этой целевой
группы, не забывая следить за изменением ситуации в этой сфере [22]. В пределах
выбранной отрасли компания может провести дальнейшее сегментирование на ос-
новании размера предприятия-потребителя или его географического положения. На-
пример, компания Hewlett-Packard использует телемаркетинг при работе с более мел-
кими клиентами из целевой группы или теми, кто не относится к отраслям, которые
в настоящее время имеют стратегическое значение для компании. Компания при не-
обходимости может установить отдельные системы связи с крупными или террито-
риально рассредоточенными компаниями-потребителями. Например, компания
Steelcase, крупнейший производитель офисного оборудования, сначала разделила
потребителей на десять сегментов по отраслям, включая банковскую сферу, страхо-
вание и телекоммуникации. Затем торговые агенты Steelcase вместе с независимыми
дилерами компании выделили в каждом из полученных сегментов более мелких кли-
ентов Steelcase — локальных или региональных. Однако многие крупные и террито-
риально рассредоточенные потребители, такие как Exxon или IBM, обладают специ-
фическими потребностями, удовлетворение которых выходит за пределы возможно-
стей отдельных дилеров. Поэтому компания Steelcase ввела должность менеджеров
по проектам общенационального масштаба, которые обеспечивают работу сети ди-
леров с определенным клиентом по всей стране.
Внутри целевой отрасли или группы однородных потребителей компания может
провести сегментирование по подходам к организации закупок и искомым выгодам [23].
Сегментирование международных рынков
Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к то-
му, чтобы распространить свою деятельность если не на всю, то на большую часть
нашей планеты. Хотя некоторые крупные компании, такие как Coca-Cola или Sony,
продают свои товары более чем в 200 странах мира, однако большинство компа-
ний, действующих на международных рынках, довольствуются гораздо меньшим
числом стран. Деятельность на международном рынке имеет свои трудности. Раз-
ные страны мира, даже соседи, могут разительно отличаться экономикой, культу-
рой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно
делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами
и поведением — подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки.
Сегментировать международные рынки компании могут на основании одной
или нескольких переменных. Можно сегментировать по географическому прин-
ципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа,
Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. Впрочем, страны многих
378
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
регионов географически уже организованы в рыночные группы или “зоны сво-
бодной торговли”: Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной тор-
говли или Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциа-
ции снижают торговые барьеры между странами-участницами, создавая тем са-
мым более крупный по объему и более однородный рынок.
Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают
многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве
случаев так обычно и бывает, однако существуют исключения. Например, хотя
США и Канада имеют много общего, обе эти страны в культурном и экономиче-
ском плане отличаются от расположенной по соседству Мексики. Потребители
тоже могут разительно отличаться даже в пределах одного региона. Например,
многие маркетологи США полагают, что все центрально- и южноамериканские
страны практически одинаковы, как и проживающие в них 400 миллионов жите-
лей. Они, конечно, ошибаются. Доминиканская Республика столь же похожа на
Бразилию, как, скажем, Италия — на Швецию. Многие латиноамериканцы не го-
ворят на испанском, в том числе 140 миллионов говорящих на португальском язы-
ке бразильцев и несколько миллионов жителей других стран, говорящих на раз-
личных индейских диалектах.
Некоторые мировые рынки можно сегментировать также на основе экономиче-
ских факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов
населения или же по общему уровню экономического развития [24]. Некоторые
страны, например страны так называемой Большой Семерки — Соединенные Шта-
ты Америки, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия —
имеют стабильную развитую экономику с давними традициями. Есть страны, кото-
рые можно отнести к группе новых индустриальных или развивающихся (Сингапур,
Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика). Остальные страны менее развиты
в экономическом смысле (Китай, Индия). Экономическая структура страны харак-
теризует потребности населения данной страны в товарах и услугах, а следовательно,
и маркетинговые возможности, которые существуют в этой стране.
Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам-, тип госу-
дарственного устройства и степень стабильности власти, степень протекционизма,
кредитно-денежная политика, степень бюрократизации. Эти факторы оказывают
решающее влияние на выбор стран, в которых компания планирует начинать свою
деятельность, а также на способы ведения этой деятельности. На основании куль-
турных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии,
системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.
Сегментирование международных рынков на основе географических, эконо-
мических, политических, культурных и других факторов предполагает, что сегмен-
ты должны состоять из нескольких соседних стран. Однако многие компании
применяют другой подход, называемый межрыночной сегментацией. Применяя
этот подход, они формируют сегменты потребителей, обладающих сходными по-
требностями и покупательским поведением, независимо от того, где находятся эти
потребители — в одной или в разных странах. Например, Mercedes-Benz ориенти-
руется на состоятельных клиентов во всем мире, независимо от места проживания.
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
379
Реклама компании Pepsi ориентирована на подростков всего мира, ее основные
темы — молодежь, спортивные игры и рок-музыка. Проведенное недавно иссле-
дование, охватившее 6500 подростков из 26 стран, показало, что подростки по
всему миру живут на удивление одинаково. Как заметил один эксперт: “В любом
месте от Рио до Дели вы можете встретить подростка, который ... пьет колу,... ест
Биг-Мак,... “бродит” по Internet. Можно сказать, что существует и некая интерна-
циональная молодежная одежда: поношенные джинсы (Levi’s или Diesel), футбол-
ка, обувь фирмы Nike или Doc Martens и кожаная куртка” [25]. Многие компании,
выбрав подростков в качестве своей целевой аудитории, в разных странах мира
используют одни и те же товары и рекламные обращения. Недавно компания Pepsi
выпустила на рынки 16-ти стран (Великобритания, Австралия, Япония и др.) но-
вый напиток без сахара Pepsi Мах. Для его рекламы во всех странах использовались
одни и те же средства, адресованные подросткам, которые предпочитают жить так,
как им нравится [26].
Межрыночная сегментация. Формирование сегментов потребителей со сход-
ными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или не-
скольких странах.
Эффективность сегментирования
Совершенно ясно, что существует много различных способов сегментирования
рынка, однако не все эти способы одинаково эффективны. Например, покупате-
лей кухонной соли можно подразделить на блондинов и брюнетов. Вполне, одна-
ко, очевидно, что цвет волос никоим образом не влияет на покупку соли. Более
того, поскольку все покупатели соли ежемесячно приобретают примерно одинако-
вое ее количество и считают, что соль — это всегда одна и та же соль, и потому хо-
тят платить за нее всегда одну и ту же цену, компания не получит никакой выгоды
от подобного сегментирования рынка.
Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать
следующими характеристиками.
★	Измеримость. Должны существовать способы и средства измерения размера,
уровня покупательной способности, а также других характеристик сегментов.
Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. На-
пример, в США насчитывается 32,5 миллиона левшей — что почти равно насе-
лению всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориен-
тируют свою деятельность на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот
сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные
о левшах отсутствуют, и проводимые переписи населения не предусматривают
вопросов об этой особенности. Частные информационные компании накопили
огромные массивы статистической информации по целому ряду других демо-
графических сегментов, но только не относительно левшей.
380
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
★	Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию?
Допустим, компания, производящая парфюмерию, обнаружила, что активными
потребителями ее продукции являются одинокие мужчины и женщины, кото-
рые поздно возвращаются домой и активно занимаются общественной деятель-
ностью. Если только эти люди не живут в одном месте и не приобретают товары
в определенных магазинах или не обращаются к определенным средствам мас-
совой информации, то вряд ли можно считать их целевым сегментом.
★	Существенность. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и при-
быльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый ры-
ночный сегмент должен представлять собой по возможности большую одно-
родную группу, оправдывающую применение для нее специально разрабо-
танной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых
автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для
потребителей ростом меньше “метр двадцать”.
★	Отличаться от других. Сегменты должны иметь ярко выраженные отличи-
тельные черты, а их представители по-разному реагировать на различные
элементы маркетингового комплекса. Если замужние и не состоящие в браке
женщины одинаково реагируют на методы продажи парфюмерии, их не сле-
дует относить к разным сегментам рынка.
★	Пригодность. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов
необходимо разрабатывать эффективные программы. Например, если не-
большая авиакомпания и выявит семь рыночных сегментов, она не станет
разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту,
так как у нее не хватает ресурсов для их обслуживания.
^ ОЦЕНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности
в маркетинге. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение
относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.
Теперь мы рассмотрим, как же компании оценивают и выбирают целевые рыноч-
ные сегменты.
Оценка сегментов рынка
При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать три
момента: размер сегмента и потенциал его роста, привлекательность сегмента и воз-
можности компании по отношению к этому сегменту. Прежде всего компания
должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах их
роста и ожидаемой прибыльности в каждом из сегментов. Компанию интересуют
сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Одна-
ко “приемлемые размеры и показатели роста” — понятия весьма относительные.
Большие и быстрорастущие сегменты необязательно будут самыми привлекатель-
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
381
ними объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им
недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти са-
мые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее
отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам,
которые, однако, для данных компаний потенциально более прибыльны.
Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов,
определяющих долговременную привлекательность данного сегмента [27]. На-
пример, привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют
много сильных и агрессивных конкурентов. Многочисленные существующие или
потенциальные товары-заменители будут оказывать давление на цены компании,
что приведет к сокращению объема прибыли, которую можно выручить на данном
сегменте. Относительная сила покупателей также оказывает влияние на привлека-
тельность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели демонстрируют бо-
лее сильную (позволяющую отстаивать свои интересы) рыночную позицию, чем у
продавца, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров
или услуг или настроить конкурентов друг против друга, — и все это за счет сни-
жения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привле-
кательным, если в нем оперирует мощный поставщик, способный контролировать
цены и снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг.
Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и приемлемую
структуру, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы
применительно именно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегмен-
ты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их освоение не сов-
падает с долговременными целями компании. Если какой-либо сегмент отвечает
целям компании, то компания должна выяснить, обладает ли она достаточным
опытом и ресурсами, чтобы преуспеть в данном сегменте. Компании следует при-
ниматься только за те сегменты рынка, где она может использовать свои сравни-
тельные преимущества.
Выбор целевого рынка
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и
каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой
рынок состоит из совокупности покупателей с общими потребностями или харак-
теристиками, которых компания приняла решение обслуживать. На рис. 7.3 пред-
ставлены три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, диффе-
ренцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Целевой рынок. Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или об-
щие характеристики, которых компания намерена обслуживать.
382
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Маркетинговый
комплекс компании 1
Сегмент!
Маркетинговый
комплекс компании 2
Сегмент 2
Маркетинговый
комплекс компании 3
Сегмент 3
Б. Дифференцированный маркетинг
В. Концентрированный маркетинг
Рис. 7.3. Три стратегии охвата рынка
Недифференцированный маркетинг
Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания
решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия
между сегментами рынка. Применение этой стратегии обусловлено небольшими
различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает
привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет, скорее
всего, сфокусировано на потребностях, общих для всех сегментов рынка, а не на
тех, которые различны. Компания разрабатывает привлекательные для большинст-
ва покупателей товары и маркетинговые кампании. Она полагается на высокое ка-
чество товара, его широкое распространение и массовую рекламу, и ее цель — убе-
дить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара.
Примером недифференцированного маркетинга может служить маркетинговая
кампания фирмы Hershey, проведенная несколько лет назад для того, чтобы вы-
звать массовый спрос на один из видов шоколада этой компании.
Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий
ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость произ-
водства, хранения и транспортировки. Недифференцированная программа стиму-
лирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку от-
падает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдель-
ным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых иссле-
дований и работу с отдельными наименованиями товара.
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
383
Недифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при кото-
рой компания принимает решение игнорировать различия рыночных сегмен-
тов и выходит на рынок с единственным предложением.
Современно мыслящие маркетологи имеют, однако, относительно этой стра-
тегии весьма обоснованные сомнения. Разработка товара или торговой марки, ко-
торая удовлетворяла бы всех потребителей, — дело непростое. Применяющие не-
дифференцированный маркетинг компании обычно разрабатывают предложение,
ориентированное на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать
несколько компаний, то в этих больших сегментах разовьется жесткая конкурен-
ция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения.
Может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-
за возникшей в них жесткой конкуренции. Осознание этой проблемы заинтересо-
вало компании в менее крупных по величине сегментах рынках.
Дифференцированный маркетинг
Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, компания принимает
решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегмен-
тов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General
Motors пытается производить автомобили для каждого “кошелька, случая и лично-
сти”. Компания Nike предлагает спортивную обувь для дюжины или даже больше
различных видов спорта — от бега, фехтования и аэробики до велоспорта и бейсбола.
А компания Wal-Mart пытается удовлетворить потребности разных покупательских
сегментов с помощью сети магазинов Wal-Mart, торгующих со скидками, торговых
центров Wal-Mart и магазинов Sam’s Warehouse. Предоставляя разнообразие продук-
тов и маркетинговых подходов, эти компании надеются на увеличение объемов про-
даж и усиление своей позиции на каждом рыночном сегменте. Они надеются также,
что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в соз-
нании потребителя стойкую ассоциацию между названием компании и товарами оп-
ределенного вида. Кроме того, компании пытаются повысить степень приверженно-
сти товарам компании, поскольку их предложение более полно удовлетворяет по-
требности представителей данного сегмента. Компания Estee Lauder предлагает
м ножество различных товаров, предназначенных для конкретных ниш.
^.Четыре самые престижные марки духов в США принадлежат компании
Estee Lauder. Ей же принадлежат семь из десяти лучших товаров декоратив-
ной косметики и восемь из десяти лучших средств по уходу за кожей. Эта ком-
пания стала настоящим знатоком вкусов различных сегментов рынка и благо-
даря этому с успехом создает различные марки однотипных товаров, удовле-
творяющих специфические потребности целевых потребителей. У компании
есть торговые марки, созданные для молодых, есть в ассортименте и товары для
представителей старшего поколения. Кроме того, есть серия Clinique, которая
идеально подходит для дам средних лет, живущих в пригороде. Из средств но-
вого поколения стоит выделить дорогой брэнд Aveda, с эффектом аромотера-
384
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
пии. Компания предлагает своим юным потребителям недорогие марки косме-
тики, например Jane by Sassaby. Эту продукцию компания реализует через сети
дисконтных магазинов Wal-Mart и Rite Aid [28].
Дифференцированный маркетинг, как правило, приводит к достижению в об-
щей сложности больших объемов продаж по сравнению с недифференцирован-
ным маркетингом, поэтому все больше компаний используют именно эту страте-
гию. Procter & Gamble смогла захватить в общей сложности намного большую по
объему часть рынка со своими восемью торговыми марками стиральных порош-
ков, чем могла бы это сделать только с одной какой-либо маркой. Однако диффе-
ренцированный маркетинг ведет к увеличению производственных расходов. Как
правило, производство, скажем, десяти единиц десяти различных наименований
продукции обходится несколько дороже, чем сотня единиц продукции одного ка-
кого-нибудь вида. Разработка различных маркетинговых планов, предназначен-
ных для разных сегментов рынка, требует проведения дополнительных маркетин-
говых исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования про-
движения товара и управления каналами товародвижения. А попытка обеспечить
разные сегменты рынка соответствующей рекламой увеличивает затраты на про-
движение товара. Поэтому, при принятии решения о проведении стратегии диф-
ференцированного маркетинга, компании следует тщательно взвесить, с одной
стороны, увеличение объемов продаж, а с другой — возрастание издержек.
Дифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой
компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рын-
ка, и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой
компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.
Третья из стратегий охвата рынка — концентрированный маркетинг, особенно
привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо
того чтобы гнаться за малой долей большого рынка, компания может устремиться
за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Например, компания
Oshkosh Truck является крупнейшим в мире производителем аварийных автомоби-
лей для аэропортов, а также загружаемых из передней части бетономешалок. Tetra
продает около 80% тропической рыбы во всем мире, а компания Steiner Optical за-
воевала 80% мирового рынка военных биноклей.
Сегодня низкая стоимость открытия магазина в Internet делает обслуживание
ниш еще более прибыльным направлением. В частности небольшие фирмы пони-
мают, какие высокие доходы может принести обслуживание небольших ниш
в Web-пространстве. Вот один из самых удачных примеров компаний, нашедших
свою нишу на рынке [29].
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...	385
Ostrichesonline.com. В то время как многие гиганты электронной торговли,
например продавец музыкальных компакт-дисков CDnow и продавец книг
Amazon.com только начали получать доход от своих предприятий, Стив Варинг-
тон легко получает доход, исчисляемый шестизначными цифрами, продавая
в Internet страусов и все что с ними связано (www. ostrichesonline. com), не
затратив на открытие собственного дела почти ни цента, Варинггон в 2000 году
заработал 4 миллиона долларов. На сайте вы найдете массу полезной информа-
ции о страусах и даже еще больше: интересные факты из жизни страусов, фо-
тографии страусов, информацию о фермах по разведению страусов, ссылки на
другие источники информации об этих животных. Посетители сайта могут ку-
пить страусиное мясо, перья, одежду из кожи страуса, видеокассеты с инфор-
мацией о страусах, скорлупу яиц страусов и средства для ухода за кожей со
страусиным жиром.
Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся
предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно бо-
лее крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов. Например, компания
Southwest Airlines сосредоточила свои усилия на обслуживании внутренних мар-
шрутов, не предоставляя пассажирам никаких дополнительных услуг: просто пе-
релет к месту назначения. Компания PageNet добилась успеха, сосредоточившись
на ограниченной территории. С помощью концентрированного маркетинга ком-
пания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной ры-
ночной позиции по той простой причине, что лучше знает потребности, характер-
ные для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию.
Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преиму-
ществ благодаря специализации в выпуске товара, его распределению и продви-
жению. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно вы-
сокого уровня доходов на вложенный капитал.
В то же время концентрированный маркетинг сопровождается более высокой,
по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный
сегмент рынка со временем может деградировать. Или же более сильный конку-
рент может принять решение об экспансии на этом сегменте. Например, успех
компании California Cooler на сегменте холодильников для вина привлек внимание
многих более сильных конкурентов, что привело к тому, что компания вынуждена
была уступить этот сегмент более крупным компаниям, располагающим более су-
щественными маркетинговыми ресурсами. Исходя из подобных соображений,
многие компании предпочитают диверсифицировать свою деятельность по не-
скольким рыночным сегментам.
Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка следует учесть множество факторов. Какая
именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ре-
сурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше
всего. Выбор наилучшей стратегии зависит, кроме всего прочего, от вариабельно-
386
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
emu товара. Недифференцированный маркетинг больше пригоден для стандарти-
зированных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьиру-
ются по своему дизайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения диффе-
ренцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен
учитываться этап жизненного цикла. Если компания выводит на рынок новый то-
вар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недиффе-
ренцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее
разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, диф-
ференцированный маркетинг все больше оправдывается.
Еще одним фактором является степень однородности рынка. Если большинство
покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые
объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные уси-
лия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный
маркетинг. И наконец, очень важны стратегии, применяемые конкурентами. Ко-
гда конкуренты используют сегментирование, недифференцированный маркетинг
подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифферен-
цированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концен-
трированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.
Социально-ответственный выбор целевого рынка
Тщательно выбранный целевой сегмент повышает эффективность работы
компании, поскольку позволяет ей сконцентрироваться на тех сегментах, в обслу-
живании которых она может преуспеть. Потребители также выигрывают от того,
что компании используют целевой маркетинг, поскольку каждой группе предлага-
ется товар, наиболее полно отвечающий потребностям ее представителей. Однако
целевой маркетинг иногда встречает противодействие и недовольство со стороны
общественности. Чаще всего нарекания вызывает предложение малоизученных
или потенциально опасных товаров наименее защищенным и малообеспеченным
группам потребителей.
В последние годы, например, неоднократно подвергались жесткой критике за
целенаправленное воздействие на детей производители сухих завтраков. Критики
обеспокоены тем, что дети не в состоянии критически оценить рекламные сооб-
щения, которые звучат из уст любимых мультипликационных персонажей. Стре-
мясь получить игрушки и другие призы, которые вкладываются в коробки с зав-
траками, дети начинают требовать какой-то конкретный продукт. Кроме того, де-
ти действительно начинают охотнее и в больших количествах есть хлопья именно
этого вида, но вовсе не потому, что они им действительно нравятся, а потому, что
они хотят поскорее получить новый приз. В результате дети потребляют слишком
много высококалорийной, сладкой, не всегда достаточно сбалансированной пи-
щи, что наносит вред их здоровью. Иногда объектом критики становились про-
давцы игрушек и других товаров для детей, причем часто для этого имелись самые
серьезные основания. Самые активные противники рекламы, направленной на де-
тей, ратовали за ее полное запрещение. Свои требования они обосновывали тем,
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
387
что, поскольку дети не могут распознать истинные стремления рекламодателей
(продать свой товар), любая рекламная кампания, направленная на детей, заведо-
мо нечестная. Чтобы стимулировать более ответственное отношение к рекламе для
детей, Комитет по наблюдению за детской рекламой опубликовал достаточно объ-
емную инструкцию для рекламистов, создающих детскую рекламу, в которой были
описаны особые требования к этому виду рекламной продукции.
Производители сигарет, пива и рестораны быстрого обслуживания также вы-
звали бурю негодования, выбрав в качестве своей целевой аудитории представите-
лей национальных меньшинств. Например, McDonald’s и другие сети предприятий
быстрого питания подверглись критике за предложение своей жирной, пересолен-
ной пищи малообеспеченным потребителям, проживающим в городах. Такие по-
требители скорее всего, действительно, чаще будут питаться в подобных заведени-
ях, чем жители пригородов. Компания R.J. Reynolds вызвала настоящую бурю на-
родного возмущения, огласив в 1990 году свои планы по выпуску новых сигарет
марки Uptown. Эти ментоловые сигареты предназначались для малообеспеченных
афроамериканцев. В результате бурного протеста широкой общественности и вол-
ны возмущения со стороны представителей темнокожей Америки имидж компа-
нии был серьезно подорван. Подобную ошибку совершила и компания G. Heileman
Brewing — известный производитель пива. Эта компания тоже выбрала в качестве
целевой аудитории для своего нового сорта крепкого пива PowerMaster темноко-
жее население. Несмотря на кажущуюся целесообразность такого решения, идея
была обречена с самого начала [30].
Быстрое распространение Internet и других средств массовой информации,
расширяющих возможности маркетологов, подняло новые вопросы о возможно-
сти злоупотреблений при проведении целевого маркетинга. Internet позволяет уве-
личивать охват целевой аудитории и, в свою очередь, обеспечить обращение
к тщательно отобранным потребителям. Это может облегчить путь на рынок со-
мнительным изделиям, а также открыть возможности для недобросовестной рек-
ламы, направленной на наименее защищенных потребителей. Как заметил один
из экспертов, “теоретически представитель целевой аудитории может прочесть со-
ставленное специально для него, вводящее в заблуждение, рекламное сообщение,
прямо на экране своего компьютера” [31].
И все же не все попытки сконцентрировать маркетинговые усилия на детях,
этнических меньшинствах и других особых сегментах вызывают такую критику.
На самом деле, часто они предоставляют определенную выгоду своим целевым по-
требителям. Например, зубная паста Colgate Junior компании Colgate-Palmolive
имеет специальные добавки, включенные для того, чтобы приучить детей чистить
зубы дольше и чаще — эта паста образует меньше пены, имеет приятный вкус, в
ней встречаются яркие искринки. Компания Golden Ribbon Playthings выпустила на
рынок куклу-негритенка, названную Huggy Bean и предназначенную для потреби-
телей из национальных меньшинств. Ее появление было принято довольно благо-
склонно, что подтверждается неплохими объемами продаж. Huggy стоит в одном
ряду с книгами и игрушками, которые подчеркивают ее африканское происхожде-
ние. Многие компании, производящие косметику, учли особые потребности пред-
388
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ставительниц национальных меньшинств, добавив в ассортимент выпускаемой
продукции изделия, специально разработанные для темнокожих женщин, латино-
американок или азиаток. Например, компания Maybelline представила пользую-
щуюся большим успехом линию Shades of You, предназначенную для темнокожих
женщин. Другие компании, последовав ее примеру, создали собственные линии
изделий для потребителей, относящихся к разным культурам [32].
Таким образом, при проведении целевого маркетинга основной проблемой яв-
ляется не то, на кого направлены действия компании, а то, как и зачем. Недоволь-
ство возникает в том случае, когда производители пытаются получить прибыль за
счет целевых сегментов, предлагая сомнительные товары и недобросовестные ме-
тоды по отношению к малозащищенной аудитории. Социально ответственный
маркетинг требует при проведении сегментации и выборе целевых рынков учиты-
вать интересы целевых потребителей, а не только интересы компании.
& ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ С ЦЕЛЬЮ
W ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается
выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие “позиции” ей же-
лательно было бы в этих сегментах занять. Позиционирование товара — это способ,
в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его
важнейшим характеристикам. Позиция товара — место, занимаемое данным това-
ром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими то-
варами. Так, Tide занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для
семьи; Solo — позиционирован в качестве жидкого моющего средства, смягчающего
ткань; Ivory Snow — как мягкое моющее средство для стирки детской одежды. На
рынке автомобилей Toyota Tercel и Subaru позиционированы как экономичные,
Mercedes и Cadillac — как роскошные, a Porsche и BMW как автомобили предста-
вительского класса. Volvo позиционирован как мощный и безопасный автомобиль.
Позиция товара. Место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Потребителей часто просто заваливают разнообразной информацией о товарах
и услугах. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто
не в состоянии его оценить по справедливости. Для того чтобы упростить процесс
принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары
и услуги по целому ряду категорий — “позиционируют” в своем сознании. Позиция,
отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор мнений, впечат-
лений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара
с конкурирующими товарами. Так или иначе, при помощи или без помощи марке-
тологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркето-
логи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая.
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
389
Они планируют занять именно те позиции, которые обеспечили бы их товарам наи-
большее преимущество на выбранных целевых рынках, а чтобы занять эти заплани-
рованные позиции, они разрабатывают маркетинговые программы.
Стратегии позиционирования
Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования. Они
могут позиционировать свои товары, опираясь на специфические свойства
(характеристики) товара — при рекламе автомобиля Honda Civic упор делается на
низкой цене; BMW выдвигает на первый план представительские свойства. Позиция
многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовле-
творению которых они призваны служить. Такая позиция формулируется, напри-
мер, следующим образом: зубная паста Crest уменьшает очаги кариеса; Aim имеет
хорошие вкусовые качества. Или же в качестве основания для позиционирования
можно использовать обстоятельства их использования — в летний период Gatorade
позиционируется как напиток, восстанавливающий недостаток жидкости в орга-
низме спортсменов; зимой же — как напиток, используемый в тех случаях, когда
врачи рекомендуют обильное питье. Товары также позиционируются по отношению
к определенным потребителям — Johnson & Johnson увеличила долю рынка, прихо-
дящуюся на детский шампунь, с 3 до 14% благодаря тому, что предложила этот товар
новой категории потребителей — взрослым, часто моющим голову и поэтому нуж-
дающимся в мягком шампуне, т.е. репозиционировала свой товар.
Компания может позиционировать свой продукт и по отношению к конкурен-
там. Например, в своей рекламе кредитных карт VISA банк Citibank, непосредст-
венно сравнивая их с картами American Express, утверждает: “Возьмите лучше карту
VISA, потому что они не принимают карты American Express”. С помощью рек-
ламной кампании, которая проходила под знаменитым лозунгом: “Мы — “номер
второй”. Поэтому мы стараемся больше”, компании Avis удалось успешно пози-
ционировать себя в противовес более мощному конкуренту в лице Hertz. Товар
иногда позиционируют, прибегая к противопоставлению товарам конкурентов.
В течение многих лет напиток 7-Up позиционировался в качестве напитка “не-
кола”, т.е. освежающей и утоляющей жажду альтернативы таким напиткам, как
Соке и Pepsi. С помощью телевизионной рекламы компания Barbasol позициони-
ровала свой крем для бритья и другие свои товары как “отличные туалетные при-
надлежности за весьма небольшие деньги”.
И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать при-
надлежность товара к определенному классу товаров. Например, некоторые сорта'
маргарина противопоставляются сливочному маслу, в то время как другие — жиру
для фритюра и выпечки. Мыло Camay позиционируется скорее в качестве косме-
тического масла для ванны, а не мыла. Маркетологи часто применяют не одну из
перечисленных выше стратегий позиционирования, а комбинацию этих страте-
гий. Пищевая сода компании Arm & Hammer позиционирована и в качестве осве-
жителя воздуха для холодильников, и в качестве чистящего средства (класс товара
и обстоятельства использования).
390
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Выбор и реализация стратегии позиционирования
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет
особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах
рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый
сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте доста-
точно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное пре-
имущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или не-
сколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы
выделить себя среди конкурентов, предлагая “высокое качество по низкой цене”
или “высокое качество и более высокий уровень обслуживания”. Каждая компа-
ния должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор
взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения
представительной группы в рамках данного сегмента.
Процесс позиционирования состоит из трех этапов: сначала выделяют набор
возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирова-
ния, затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные
преимущества и, наконец, предпринимают усилия для формирования и закрепле-
ния выбранной позиции на рынке.
Конкурентное преимущество. Преимущество, приобретаемое компанией над
конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за
счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурента-
ми ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые
в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Определение потенциальных конкурентных преимуществ
Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для
них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потре-
бителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами по-
нимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и пре-
доставление потребителям товаров и услуг, представляющих для них большую
ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Компания достигает
конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при
которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую цен-
ность, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению
с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод,
которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и ус-
луги. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания
позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или
большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество
и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации марке-
тингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
391
потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто
отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее
внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в това-
ре потребитель. Не все компании могут изыскать лучшие возможности для диффе-
ренциации своего предложения и получить тем самым дополнительное конку-
рентное преимущество [33].
Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, спосо-
бами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное
предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару,
услугам, персоналу или имиджу.
Дифференциация по товару
Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые ком-
пании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, ха-
рактеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стан-
дарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне воз-
можна некоторая различимая дифференциация. Например, компания Perdue объ-
явила, что ее марочные цыплята лучше других — более свежие и нежные —
и получила возможность за счет этой дифференциации установить надбавку в цене
в размере 10%.
Другие компании предлагают товары, которые весьма существенно отличают-
ся, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае
компания оказывается перед выбором одной или нескольких характерных осо-
бенностей продукции из практически неограниченного их количества. Она может
предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, кото-
рые отсутствуют у товаров конкурентов. Так, компания Volvo обеспечивает новые
и улучшенные средства безопасности. Компания Delta Airlines предлагает более
широкие кресла и бесплатное пользование телефоном на борту ее самолетов.
Компании также могут дифференцировать свои товары по эксплуатационным или
функциональным характеристикам. Компания Whirpool разработала посудомоеч-
ные машины, которые отличаются тем, что при работе гораздо меньше шумят;
компания Procter & Gamble разработала жидкое моющее средство Liquid Tide,
предназначенное для стирки белья. Стиль и дизайн также могут оказаться важны-
ми факторами дифференциации. Так, многие покупатели автомобилей готовы за-
платить надбавку к цене при покупке автомобиля Jaguar, обусловленную его не-
обычным внешним видом, хотя эти автомобили не всегда хорошо проявляют себя
с точки зрения надежности. Аналогичным образом компании могут дифференци-
ровать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надеж-
ность или ремонтопригодность.
Дифференциация по услугам
Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференци-
ровать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые компании добились
конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежной или аккуратной
доставки. Deluxe, компания, занимающаяся проверкой чеков, обеспечила себе от-
392	Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
личную репутацию за счет того, что отправляла проверенные чеки на следующий
день после получения заявки — и так без единого опоздания в течение 12 лет.
А банк Bank One открыл предоставляющие полный спектр услуг отделения в су-
пермаркетах для того, чтобы местные жители могли осуществлять необходимые
операции даже в субботу, воскресенье или в вечерние часы по будням.
Установка или наладка также выполняются разными компаниями по-разному.
Многие покупатели автомобилей с удовольствием заплатят небольшую дополни-
тельную сумму и готовы добираться до места покупки автомобиля несколько
дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные услуги
по ремонту. Например, компания McKesson, крупнейший оптовый поставщик ле-
карственных препаратов, консультирует 12 тысяч независимых фармацевтов по
вопросам организации систем бухгалтерского и складского учета, компьютериза-
ции оформления заказов. Помогая своим потребителям, компания McKesson по-
вышает степень их приверженности и увеличивает тем самым объемы продаж.
Фирмы, которые используют дифференциации по каналам сбыта в зависимо-
сти от степени и методов охвата рынка приобретают реальные конкурентные пре-
имущества. Компания Catterpillar — производитель крупной строительной техни-
ки, своим успехом во многом обязана отличной работе своих каналов сбыта. Ком-
пания Lams, производящая корм для домашних животных, обошла конкурентов,
нарушив традиции своего бизнеса — ее продукция распространяется только через
ветеринаров и зоомагазины.
Дифференциация по персоналу
Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая
на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему
обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания Singapore Airlines пользуется
превосходной репутацией преимущественно из-за достоинств ее летного состава. Со-
трудники McDonald’s отличаются учтивостью, работники IBM—профессионалы высо-
кого уровня, а служащие Disney — дружелюбны и жизнерадостны. Служащие отдела
сбыта таких компаний, как Connecticut General Life и Merck, пользуются замечательной
репутацией, которая выделяет эти компании на фоне их конкурентов. Компания Wal-
Mart провела дифференциацию своих супермаркетов, введя должность “зазывалы по-
сетителей”, в обязанности которых вменено приглашать покупателей, давать им совет
о том, в каком месте лучше найти тот или иной товар, помечать принесенные на воз-
врат или обмен товары, а также раздавать детишкам сувениры.
Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которо-
му приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран
и хорошо подготовлен. Например, гости тематического парка Disney очень скоро
начинают понимать, что каждый служащий Disney отличается компетенцией, веж-
ливостью и дружелюбием.
Дифференциация по имиджу
Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются между
собой, различия, относящиеся к имиджу самой компании или данной марки това-
ра, весьма ощутимы для покупателей. Поэтому компании так много работают над
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
393
тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурен-
тов. Имидж компании или торговой марки должен служить воплощением всех от-
личительных преимуществ данного товара, а также занимаемой им позиции на
рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творче-
ской работы. Имидж компании или торговой марки нельзя внедрить в обществен-
ное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Если сло-
во Motorola означает “высокое качество обслуживания”, то этот имидж должен по-
всеместно и ежечасно подтверждаться всем, что бы эта компания ни заявляла или
ни делала.
Символы также способны обеспечить эффективное узнавание компании или
торговой марки и, кроме того, могут служить средством дифференциации имиджа.
Компании создают знаки и логотипы, которые обеспечивают мгновенное узнава-
ние. Для этого они ассоциируют себя с объектами или символами, означающими,
например, качество или же какие-либо другие отличительные особенности. При-
мером здесь могут служить золотые арки McDonald’s, горная вершина компании
Prudental или же симпатичный пончик компании Pillsbury. Образ знаменитой лич-
ности также используют для создания торговой марки. Так поступила компания
Nike, с кроссовками для баскетбола Air Jordan. Некоторые компании даже исполь-
зуют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой
цвет), или Campbell (красный и белый), или Kodak (красный и желтый).
Затем с помощью рекламы потребителей “знакомят” с выбранными симво-
лами. Любая такая реклама призвана установить ассоциативную связь, передать
настрой либо определенный уровень характеристик — что-нибудь, что отличало
бы с лучшей стороны данную компанию или товар. Таким образом формируется
индивидуальность данной компании или торговой марки. Особенности про-
странственного окружения, в котором организация создает или доставляет за-
казчику свою продукцию или услуги, также выступают в качестве одного из
мощных средств создания имиджа. Сеть отелей Hyatt стала известна своими на-
поминающими римский атриум вестибюлями, а сеть ресторанов Victoria
Station — своими фургонами в стиле переселенцев на Дикий Запад. Так, если
банк собирается представить себя в качестве “удобного банка”, то обязан вы-
брать подходящие здание, дизайн интерьера, планировку, цветовую гамму,
строительные материалы и обстановку, служившие бы, кроме всего прочего, от-
ражением именно этого качества.
Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ
Предположим, компании повезло настолько, что она обнаружила у себя не-
сколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо
выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирова-
ния. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей
своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.
394
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Сколько отличий следует использовать при позиционировании
Многие маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои
усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих
товаров и услуг, которая представляется выигрышной с точки зрения данного це-
левого рынка. Специалист по рекламе Россер Ривс, к примеру, утверждает, что для
каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложе-
ние продажи и потом ни на шаг от него не отступать. Каждая торговая марка долж-
на обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой ха-
рактеристики представляться в сознании потребителей как “номер первый”. По-
купатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая
имеет статус “номера первого”, особенно в сверхперегруженном рекламной ин-
формацией обществе. Так, реклама зубной пасты Crest постоянно акцентирует
внимание потребителей на ее антикариесных свойствах, a Volvo рекламируется как
выдающееся достижение в безопасности. На какие же позиции следует выдвигать
“номер первый”? Самые важные из этих позиций — это “наилучшее качество”,
“наилучшее обслуживание”, “самая низкая цена”, “самая высокая ценность”
и “наиболее совершенная технология”. Компания, которая упорно работает над
достижением какой-либо одной из этих позиций и постоянно удерживает ее, ско-
рее всего завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потре-
бителей с этой позицией.
Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя
сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходи-
мым в тех случаях, когда две или несколько компаний провозглашают себя луч-
шими по отношению к одной и той же характеристике. Steelcase, компания по
производству офисного оборудования, дифференцирует себя по отношению
к конкурентам по двум позициям — более своевременная доставка и лучшие ус-
луги по установке оборудования.
В наши дни, когда массовый рынок оказался фрагментированным и представ-
ляется в виде мозаики из мелких сегментов, компании пытаются расширить свои
стратегии позиционирования для привлечения большего числа таких сегментов.
Например, компания Lever Brothers вывела на рынок новую разновидность мыла
“три в одном” — Lever-2000. Это мыло обладает одновременно очищающими, де-
зодорирующими и увлажняющими свойствами. Понятно, что многим потребите-
лям нужны все эти три качества, однако сложность состояла в том, чтобы убедить
их, что один кусочек мыла может обеспечить “все три удовольствия”. Учитывая
невероятный успех Lever-2000, можно сказать, что компании удалось решить эту
задачу. Однако, по мере того как компании увеличивают число провозглашаемых
ими достоинств своей продукции, они рискуют потерять доверие покупателей
и оказаться без ясно очерченной позиции. В общем компании стоит стараться из-
бежать трех основных ошибок, связанных с позиционированием. Первая — это
поверхностное позиционирование, т.е. вообще отсутствие у данной компании какой-
либо четко выраженной позиции. Некоторые компании обнаруживают, что у по-
купателей есть только какое-то смутное представление о данной компании или же
покупатели вообще о ней не знают ничего определенного. Вторая ошибка — это
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
395
однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представ-
ления о данной компании. Так, потребитель может считать, что компания по про-
изводству стекла Streuben производит только высокохудожественное стекло стои-
мостью тысяча долларов и выше, тогда как в действительности она выпускает
вполне доступные изделия из стекла стоимостью примерно от 50 долларов. Нако-
нец, компаниям следует избегать неоднозначного позиционирования — создания
у покупателей путаного представления о данной компании. Например, компания
Burger King в течение нескольких лет вела упорную и безуспешную борьбу за ут-
верждение своей выгодной и устойчивой позиции. С 1986 года она провела шесть
отдельных рекламных кампаний, тематика которых варьировалась от “Скучным
вегетарианцам здесь есть нечего” и “Это город Burger King” до “Подходящая еда
в подходящее время” и “Иногда вам нужно изменить своим правилам”. Такой
шквал заявлений не способствовал прояснению позиции компании и оставил по-
требителей в замешательстве, что для Burger King обернулось низкими объемами
продаж и доходами. “Ни одно из этих заявлений не объяснило потребителям, по-
чему они должны питаться в Burger King, а не в McDonald’s".
На каких отличиях следует остановить свой выбор при позиционировании
Не все отличительные особенности той или иной торговой марки представляют
одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и
усилия. Не каждое отличие служит хорошим отличительным признаком. Но прида-
ние торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной
стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать оп-
ределенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тща-
тельно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих
конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми сле-
дует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или
иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она
обладает следующими свойствами.
★	Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым
потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значи-
тельное.
★	Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенно-
сти или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим
способом.
★	Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие
способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные пре-
имущества.
★	Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до по-
требителей и он для них очевиден.
★	Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту
отличительную особенность.
396
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
★	Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить
за эту отличительную особенность.
★	Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для ком-
пании прибыльным.
Многие компании ввели отличительные особенности, не отвечавшие одному или
нескольким из этих тестов. Отель Westin Stamford в Сингапуре, например, в своей рек-
ламе утверждал, что он считается самым высоким отелем в мире, хотя для многих тури-
стов данное отличие не стало сколько-нибудь существенным — и в самом деле, многие
из них остановили свой выбор на других отелях. Камера Polarvision фирмы Polaroid, по-
зволявшая мгновенно создавать домашние видеофильмы, также не была признана по-
требителями. Хотя Polarvision обладала характерностью и даже защищенностью от
конкурентов, но она проигрывала другим средствам записи изображений. Когда в 1993
году компания Pepsi вывела на рынок свой новый прозрачный напиток Crystal Pepsi, на
потребителей это не произвело никакого впечатления. И хотя новый напиток действи-
тельно отличался от себе подобных, потребители вовсе не считали прозрачность важ-
ным преимуществом для прохладительного напитка. Как видим, выбор конкурентных
преимуществ, с помощью которых будет осуществляться позиционирование какого-
либо товара или услуги, — дело весьма непростое, хотя именно такой выбор может ока-
заться решающим для успешной деятельности компании.
Выбор общей стратегии позиционирования
Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно
удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позициониро-
вания, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимуще-
ства своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торго-
вой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ то-
вара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Та-
ким образом компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для
потребителя вопрос “Почему я должен покупать товары вашей марки?” Предло-
жение ценности компании Volvo основывается главным образом на безопасности
производимых ею автомобилей, помимо того оно включает надежность, вмести-
тельность и дизайн. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже
средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне спра-
ведливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям.
На рис. 7.4 показаны возможные варианты предложения ценности, на основе ко-
торых компания позиционирует свои товары. На рисунке затемненные ячейки пред-
ставляют наиболее выигрышные предложения, использование которых при пози-
ционировании обеспечит компании конкурентное преимущество. Более светлые
ячейки представляют самые неэффективные предложения, а центральная ячейка со-
ответствует нейтральному предложению. Ниже мы рассмотрим пять выигрышных
вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для пози-
ционирования своих товаров: больше за больше, больше за столько же, больше за
меньше, столько же за меньше, меньше за еще меньше и больше за меньше [34].
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
397
Цена
Больше Столько же Меньше
Больше
Столько же
Меньше
Рис. 7.4. Предложение ценности
Больше за больше
Используя при позиционировании стратегию “Больше за больше”, компания
предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы по-
крыть более высокие издержки его производства. Гостиницы Ritz-Carlton, канцеляр-
ские принадлежности Mont Blank, машины Mercedes-Benz — все это примеры предло-
жения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Они давно снискали славу
высокоэффективных, очень надежных и престижных товаров. Естественно, что стоят
они совсем недешево. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и
ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между
товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.
Продавцов, предлагающих “только лучшее”, можно встретить в любой отрас-
ли: в гостиничном и ресторанном бизнесе, в мире высокой моды и продуктов пи-
тания, на рынке автомобилей и бытовой техники. Обычно потребители очень
удивляются, если на рынке товаров экстракласса появляется новый игрок, но
иногда им это даже нравится. Кафе Starbucks вышло на рынок с непривычно высо-
кими ценами на весь ассортимент своих товаров и услуг. Фирма Haagen-Dazc вы-
шла на рынок с “лучшей маркой мороженого” с такой высокой ценой, по которой
мороженое никогда не продавалось. В принципе, компании стоило бы изучить
возможности выведения на рынок товаров из группы “намного больше за намного
больше” в любой категории товаров или услуг. Например, самым популярным то-
варом фирмы William-Sonoma стал Dualit Toaster стоимостью 369 долларов, тостер
ручной сборки, который сохраняет тосты теплыми в течение 10 минут [35].
Однако следует учесть, что ценностное предложение “больше за больше” до-
вольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируют-
ся, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Про-
дажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического
подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической си-
туации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно не-
обходимо, а без чего он вполне может обойтись.
398
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
Больше за столько же
Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более
низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегию
“больше за больше”. Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя
именно этот подход. Компания открыто заявляет: “возможно, впервые в истории
торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может счи-
таться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную ак-
цию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди ав-
томобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подроб-
ным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz.
Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всесторонне
представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компа-
ния не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли но-
вый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза боль-
ше средних показателей по отрасли.
Столько же за меньше
Принцип “столько же за меньше” может стать отличной стратегией, так как
любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com
продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания Dell
Computer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношении
“цена/качество”. В дисконтных магазинах, например в Wal-Mart, и в других из
этой же категории best Buy, Circuit City и Sportmart также используют эту стратегию
позиционирования. В этих магазинах вы не найдете высококачественных товаров
или чего-нибудь особенного. Вы увидите хорошо знакомый ассортимент популяр-
ных марок, но любой товар будет стоить гораздо дешевле, чем в обычном универ-
маге или специализированном магазине.
Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более дешевые
марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например,
фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чи-
пов для микропроцессоров компании-лидера Intel.
Меньше за намного меньше
Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет су-
ществовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать
самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более
низкого качества, меняя при этом “крутизну лучшего” на выгодную цену. Напри-
мер, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие
дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок
мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel 6, учитывая подобные
желания предлагают номера без излишеств по более низким ценам.
Позиционирование по принципу “меньше за намного меньше” способно удов-
летворить потребителей с заниженным требованиями к качеству или функцио-
нальным характеристикам товара по минимальным ценам. Например, магазины
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
399
Family Dollar и Dollar General предлагают вполне приличные товары по очень низ-
ким ценам. А универмаги Sam’s Club предлагают меньший ассортимент товаров
в очень скромных помещениях с ограниченным обслуживанием. Это позволяет им
удерживать неимоверно низкие цены. Southwest Airlines, самая доходная авиаком-
пания США, также позиционирует свои услуги по этому принципу. Она устанав-
ливает самые низкие цены, не пользуется услугами посредников для продажи би-
летов, даже не предлагает своим пассажирам еду.
Больше за меньше
Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по прин-
ципу “больше за меньше”. Многие компании избрали именно такую политику.
Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по
функциональным возможностям по сравнению с другими производителями ком-
пьютеров. Procter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят
конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого пози-
ционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. На-
пример, компания Ноте Depot в самом начале своей деятельности сделала ставку
на лучший товар и обслуживание по самым низким ценам по сравнению с другими
хозяйственными магазинами и сетью магазинов по продаже товаров для ремонта
в домашних условиях.
Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удержи-
вать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров
обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее
предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хо-
тят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более це-
ленаправленным конкурентам. Например, после появления сети магазинов Lowes
компании Ноте Depot придется решить, сконцентрироваться ли ей на лучшем об-
служивании или на более низких ценах.
Очень важно, чтобы компания выбирала и развивала свою собственную выиг-
рышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребно-
стям ее целевых потребителей. Предложение по принципу “столько же за ту же це-
ну” не дает конкурентного преимущества, делая фирму одной из многих. Компа-
нии, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложе-
ний: “столько же за больше”, “меньше за больше” и “меньше за ту же цену”,
неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что
они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой
марки просто никто не покупает.
Информирование потребителей о выбранной позиции
После того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов
для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых по-
требителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все ме-
роприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на
поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование компании нужда-
400
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ется в конкретных действиях — это не просто разговоры. Если компания примет
решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или
услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка марке-
тингового комплекса — товар, цена, распространение и продвижение — подразу-
мевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позициониро-
вания. Так, компания, позиция которой связывается с понятием “высокое качест-
во”, осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанав-
ливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением
обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу
в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Она должна нанимать
дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать роз-
ничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему
сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребите-
лей на ее превосходном обслуживании. Этом единственный путь построения
прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве то-
варов и обслуживания.
Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей
стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной
позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко уте-
рять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось
завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы
удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целена-
правленно ее рекламируя. Компания должна внимательно наблюдать за тем, соот-
ветствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению. В слу-
чае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить измене-
ния, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако
компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замеша-
тельство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех — по-
зиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющей-
ся рыночной среде.
^КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
В этой главе вы узнали много интересного и полезного об основных элементах
маркетинговой стратегии: сегментировании, выборе целевых сегментов и пози-
ционировании. Маркетологи прекрасно понимают, что они не в состоянии при-
влечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех
покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены
и сильно отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Поэтому
многие компании сегодня отходят от практики массового маркетинга. Вместо него
практикуется целевой маркетинг — с выделением рыночных сегментов, выбором
одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых
комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря
этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
401
для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения
и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом сег-
менте с максимальной эффективностью.
1.	Дайте характеристику трем этапам целевого маркетинга.
Сегментирование рынка — это разделение рынка на четко определенные группы
покупателей на основании различий в потребностях, характеристиках или пове-
дении, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и марке-
тинговые комплексы. Выделив такие группы потребителей, маркетолог должен
выбрать целевой рынок. Для этого ему необходимо оценить степень привлекатель-
ности каждого сегмента и решить, на какой (какие) из них выходить. Позициони-
рование на рынке предполагает предоставление товару конкурентоспособной по-
зиции среди аналогов и разработку конкретного плана маркетинга.
2.	Назовите и обсудите основные уровни сегментирования рынка и принципы сег-
ментации потребителей на различных типах рынка.
Сегментирование рынка может происходить на нескольких уровнях, включая отказ
от сегментирования (массовый маркетинг), полное сегментирование
(микромаркетинг) или на некоем промежуточном уровне (маркетинг сегментов,
маркетинг на уровне рыночных ниш). Массовый маркетинг предполагает массовое
производство, массовое распределение, массовое продвижение одного и того же то-
вара одинаковым образом для всех потребителей сразу. Используя маркетинг сег-
ментов, компания пытается выделить различные группы потребителей, состав-
ляющих рынок, и приспособить свои предложения к нуждам одного или несколь-
ких сегментов рынка. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на под-
группах, существующих внутри сегментов. Представителей этих подгрупп отличает
стремление получить от приобретения товара некое особое сочетание искомых
выгод. Микромаркетинг — это практика приспособления товаров и маркетинговых
программ к особым требованиям отдельных людей или территорий. Микромарке-
тинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.
Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Поэтому
маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка
на основе нескольких переменных, чтобы узнать, какие позволят получить
лучший результат. Для рынка конечных потребителей основаниями для сег-
ментирования чаще всего служат географические, демографические, психо-
графические и поведенческие переменные. При сегментировании по географи-
ческому принципу рынок делится на разные географические зоны, такие как
страны, штаты, регионы, округа, микрорайоны. Сегментирование рынка по
демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребитель-
ские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол,
размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, образование, род
занятий, вероисповедание, раса и национальность. При психографической сег-
ментации рынок делится на группы по признакам принадлежности к социаль-
ному классу, образу жизни или личностным характеристикам. При сегменти-
402
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
ровании по поведенческому принципу покупатели делятся на труппы в зависи-
мости от того, насколько они осведомлены о товаре, как к нему относятся, как
используют или как реагируют на него.
Маркетологи, работающие на рынке организованных потребителей, использу-
ют многие из вышеперечисленных переменных. Кроме того, они пользуются
некоторыми дополнительными переменными: демографические характеристи-
ки компаний-потребителей (отрасль, размер компании); технологические ха-
рактеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индиви-
дуальные характеристики. Эффективность аналитической работы по сегменти-
рованию зависит от того, в какой мере полученные сегменты измеримы, дос-
тупны, существенны, хватит ли у компании необходимых ресурсов.
3.	Объясните, каким образом компания оценивает привлекательность сегментов
рынка и выбирает стратегию охвата рынка.
Для того чтобы выбрать наиболее выгодный сегмент рынка, компания должна
оценить привлекательность каждого сегмента, учитывая три момента: размер
сегмента и потенциал его роста, структуру сегмента и возможности компании по
отношению к этому сегменту. Продавец может пренебречь различиями в сегмен-
тах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложе-
ния для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить
свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).
Многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного
цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
4.	Расскажите, как компании могут позиционировать свои товары для того, чтобы
получить максимальное конкурентное преимущество на рынке.
После того как компания определила, на какие именно сегменты рынка она
собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие
“позиции” ей желательно в этих сегментах занять, т.е. выбрать стратегию по-
зиционирования. Она может позиционировать свой товар, основываясь на его
свойствах (характеристиках), в соответствии с обстоятельствами использова-
ния, в зависимости от типа потребителей или категории товара. Можно пози-
ционировать себя по отношению к конкурентам, либо сравнивая, либо проти-
вопоставляя товар конкурентам. Реализация стратегии позиционирования
предполагает последовательное осуществление трех действий: определение пе-
речня возможных конкурентных преимуществ, на которых будет строиться по-
зиция, выбор наиболее подходящих из них и эффективное предоставление вы-
бранной позиции целевым потребителям.
Ключевые понятия
Дифференцированный маркетинг
Индивидуальный маркетинг
Конкурентное преимущество
Концентрированный маркетинг
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
403
Локальный маркетинг
Маркетинг на уровне рыночных ниш
Маркетинг сегментов
Межрыночное сегментирование
Микромаркетинг
Недифференцированный маркетинг
Позиционирование на рынке
Позиция товара
Рынок
Сегментирование на основе искомых преимуществ
Сегментирование по возрасту и жизненному циклу семьи
Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по обстоятельствам покупки
Сегментирование по поведенческому принципу
Сегментирование по признаку пола
Сегментирование по психографическому принципу
Сегментирование по уровню дохода
Сегментирование рынка
Целевой маркетинг
Целевой рынок
Темы для обсуждения
1.	Расскажите, как компания Ford Motor перешла от массового маркетинга к мар-
кетингу сегментов. Сможет ли эта компания перейти к маркетингу на уровне
ниш или микромаркетингу? Если да, то как? Как компания использует Internet
(обратитесь по адресу www.ford.com), чтобы изменить свою стратегию сег-
ментирования рынка.
2.	Несколько лет назад мини-пивзаводы обвинили компанию Samuel Adams Brewery
в том, что она не позволяет им работать на полную мощность на внутреннем
рынке. Что такое микромаркетинг, как его использовать этим мини-заводам?
3.	Как поступить компании, стремящейся охватить весь рынок, но при этом
учесть индивидуальные особенности потребителей? Выход один — сегментиро-
вать рынок по половому признаку. Разработайте общую схему сегментирова-
ния рынка по половому признаку для продажи следующих товаров: новый ста-
нок для бритья; хлопчатобумажная рубашка; спортивная машина Mazda Miata;
страхование жизни; солнцезащитные очки Oakley.
4.	Существуют разные подходы к сегментированию рынка. Однако не все они одина-
ково эффективны. Используя пять критериев, с помощью которых оценивается
привлекательность сегмента (рассмотренных в этой главе), определите привлека-
тельность пользователей Internet, владельцев собственных страниц в Internet и ас-
пирантов. Объясните, как вы определили привлекательность каждого потенциаль-
ного сегмента.
404
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
5.	В 1994 году, еще до того, как Internet “завладела умами целого поколения”, в Си-
ликоновой Долине появилась новая, никому пока неизвестная компания
Netscape. Благодаря бурному развитию Internet положение Netscape менялось
столь же стремительно. Какую из стратегий охвата рынка, описанных в этой гла-
ве, по вашему мнению стоило бы использовать Netscape"! Какую стратегию вы по-
советовали бы ее главному сопернику, компании Microsoft! Объясните, почему вы
считаете, что ваша стратегия охвата рынка больше всего подходит Netscape?
Подберите рекламные объявления различных автомобильных компаний, кото-
рые демонстрируют определенную позицию их продукции на целевом рынке.
Рассортируйте собранный материал по категориям, объединив марки со
схожими позициями. Соответствуют ли рекламируемые позиции вашему от-
ношению к данным торговым маркам?
6.	Социальная ответственность будет оказывать большое влияние на стратегию
позиционирования большинства фирм в новом тысячелетии. Представьте
пример организации, которая на ваш взгляд, ответственно подходит к пози-
ционированию своего товара. Аргументируйте свой ответ.
7.	Пройдите три этапа, необходимых для выбора и реализации стратегии пози-
ционирования, чтобы оценить глубину охвата рынка на примере одного из сле-
дующих товаров: грузовик Dodge, соленья Clause, Amazon.com, кредитные кар-
точки American Express. Аргументируйте ваш ответ.
Прикладной маркетинг
1. Группа “Tweens” (молодежь в возрасте 8—14 лет) легко поддается влиянию. Ре-
зультаты исследований показывают, что она — лакомый кусочек для многих
современных компаний. Представители этой группы активно покупают ком-
пьютеры, аудио- и видеоаппаратуру, музыку, одежду, журналы и другие атрибу-
ты их образа жизни. Как же компаниям удается завоевать внимание такой важ-
ной группы потребителей? Фирмы Nike, Gap, Sony, Pepsi и Cover Girl нашли под-
ход к сердцам представителей этой группы и теперь получают все (или почти
все), что хотят. Чтобы приобрести любовь этой целевой группы и получить
12 миллиардов долларов, которые те ежегодно тратят, они заручаются под-
держкой их друзей, телевидения и кино, развлекательных центров и звезд спор-
та. Такие большие потребительские расходы привлекли внимание как тради-
ционных, так и электронных коммерсантов. Для того чтобы узнать больше о
маркетинговых инструментах, разработанных специально для этой целевой
группы, посетите следующие Web-сайты: Gap— http://www.gap.com,
Tommy Hilfiger — http://www.tommy.com, Delia— http://www.delias.com
и Nintendo — http: //www. nintendo. com.
а) Используя эти и другие источники информации, охарактеризуйте этот сегмент.
Ь) Почему вы решили, что компании обращаются именно к этому сегменту?
с)	К каким стратегиям чаще всего обращаются указанные сайты?
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
405
d)	Выберите компанию, сосредоточившуюся на представителях старшей воз-
растной группы. Объясните, как компания может привлечь внимание под-
ростков к своим товарам.
е)	К каким претензиям со стороны общественности должна быть готова ком-
пания, обращающаяся к этой группе?
2. Ну что, может, самое время вывести на рынок что-нибудь новенькое? Сколько
раз во время лекций вы подчеркиваете ключевые слова, тему или важные пред-
ложения? Очень часто, не правда ли? Компания Siemens (www. siemens. com) ут-
верждает, что нашла лучший способ выделения и хранения информации. Siemens
Pocket Reader— портативная цифровая суперновинка. Это маленький ручной
сканер, которым очень легко пользоваться. Вы просто проводите этим прибор-
чиком (он похож на обыкновенную авторучку с батарейками) по тексту, который
нужно отсканировать. Это приспособление удерживает в памяти 40 тысяч знаков
(примерно 20 страниц текста). Всю эту информацию для дальнейшей обработки
и изучения легко занести в компьютер. Цена такой суперновинки 99,95 доллара,
и, по всей видимости, она вполне приемлема для такого товара.
а)	Потребители каких сегментов рынка могут заинтересоваться таким товаром?
Ь)	Какие принципы сегментирования рынка стоит применить компании
Siemens?
с)	Какая стратегия охвата рынка лучше всего подойдет для такого случая?
d)	Как нужно Siemens позиционировать свой товар?
е)	Какие способы привлечения внимания потребителей стоит использовать
в рекламе этого товара?
Работа с Internet
Целевой маркетинг в сети
В связи с быстрым развитием Internet у Web-сайтов появляется реальная воз-
можность обслуживать узкоспециализированные целевые рынки. Очень часто сту-
денты удивляются, узнав, что люди старшего поколения стали сейчас одной из
наиболее активных групп пользователей Internet. ThirdEge— это один из Web-
сайтов, созданный именно для этой группы пользователей. Посетите Web-сайт по
адресу http: //www.thirdage. com и посмотрите, как он функционирует. Про-
анализируйте составленный компанией демографический и психографический
профиль посетителей сайта. Посетите также сайт другой компании http://
www.snowball.com (сосредоточенной на противоположной по возрасту катего-
рии пользователей) и заполните таблицу, предназначенную для его посетителей.
Полезную информацию об этих двух сегментах вы найдете на сайте American
Demografics http: //www. demographics . com.
406
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
i Критерии Возраст	Характеристика пользователей сайта ThirdAge	Характеристика пользователя сайта Snowball
Доход		
Поведение покупате- лей в сети		
Покупки в сети (долл.)		
Время,проведенное в сети		
Деятельность в сети		
Психографическая характеристика		
Вопросы для обсуждения
1.	Кто оплачивает разработку и поддержание Web-сайта ThirdAge? А Web-сайта
SnowbalP.
2.	Просмотрите внимательно оба сайта. Какие товары предлагаются на ThirdAge
и Snowbain
3.	Просмотрите список рекламодателей этих сайтов. Есть ли производители, ко-
торые предлагают свои товары на обоих сайтах? Приведите примеры.
4.	Чем в принципе отличается по содержанию информация на сайтах Snowball
и ThirdAge?
5.	Коротко сформулируйте стратегию позиционирования каждого сайта.
6.	Какие принципы сегментирования использует ThirdAge для определения своего
целевого рынка?
7.	Каким образом сайты привлекают внимание потребителей своих целевых сег-
ментов?
^КОММЕНТАРИИ
1.	См. статью Kem Walsh, “Soaps arid Determents”, Chemical Week, January 28, 1998, p. 27—
29; Christine Bittar, “P&G Sets Anti-Fade Plan for Ailing Powder Detergents: New SKUs”,
Brandweek, March 22, 1999, p. 4; дополнительная информация доступна по адресу
www.pg.com и www.tide.com.
2.	Edward Baig, “Platinum Cards: Move Over AmEx”, Business Week, August 19, 1996, p. 84;
“AmEx’s No-Frills Snob Card”, Credit Card Management, April 1997, p. 12—14; “AmEx Profit
Up 25% in Quarter”, New York Times, April 23, 1999, p. 4.
3.	Цитируется по работе Laurel Cutler, “Stars of the 1980s Cast Their Light”, Fortune, July 3,
1989, p. 76; Robert K. Linneman, John L. Stanton, Jr., Making Niche Marketing Work: How to
Grow Bigger by Acting Smaller (New York: McGraw-Hill, Inc., 1991).
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
407
4.	См. работы Don Peppers, Martha Rogers, The One-to-One Future: Building Relationships One
Customer at a Time (New York: Currency/Doubleday, 1993); Tom Andel, “Mass
Customization for Markets of One”, Transportation & Distribution, November 1997, p. 59—64;
Don Peppers, Martha Rogers, Bob Dorf, “Is Your Company Ready for One-to-One
Marketing?”, Harvard Business Review, January—February 1999, p. 151—160; B. Joseph Pine
II, Mass Customization (Boston: Harvard Business School Press, 1993); B. Joseph Pine II, Don
Peppers, Martha Rogers, “Do You Want to Keep Your Customers Forever?”, Harvard Business
Review, March—April 1995, p. 103-114; Christopher W. Hart, “Made to Order”, Marketing
Management, Summer 1996, p. 11—22; James H. Gilmore, B. Joseph Pine II, “The Four Faces
of Customization”, Harvard Business Review, January—February 1997, p. 91—101; “Toftler:
Change or else”, Inc, May 1998, p. 23.
5.	Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 149—50.
6.	Nelson D. Schwartz, “Still Perking After All These Years”, Fortune, May 24, 1999, p. 203—210.
7.	Bruce Hager, “Podunk Is Beckoning”, Business Week, December 2, 1991, p. 76; David
Greisling, “The Boonies are Booming”, Business Week, October 9, 1995, p. 104—110; Leah
Nathans Spiro, “Saks Tries on a Petite”, Business Week, October 7, 1997, p. 8; Stephanie
Anderson Forest, “Look Who’s Thinking Small”, Business Week, May 17, 1999, p. 68—70.
8.	Информация доступна по адресу www. olay. com/facecare/fcbodytips . htm.
9.	“Sega to Target Adults with Brand Extensions”, Marketing Week, March 12, 1998, p. 9.
10.	Pat Sloan, Jack Neff, “With Aging Baby Boomers in Mind, P&G, Den-Mat Plan Launches”,
Advertising Age, April 13, 1998, p. 3, 38.
11.	Alice Z. Cuneo, “Advertisers Target Women, but Market Remains Elusive”, Advertising Age,
November 10,1997, p. 1, 24.
12.	“Automakers Learn Better Roads to Women’s Market”, Marketing News, October 12, 1992,
p. 2; Jean Halliday, “GM Taps Harris to Help Lure Women”, Advertising Age, February 17,
1997, p. 1, 37; Mary Louis Quinlin, “Women: We’ve Come a Long Way, Maybe”, Advertising
Age, February 13, 1999, p. 46.
13.	“A Focus on Women at iVillage.com”, New York Times, August 3, 1998, p. D6; Helene Stapinski,
“Online Markets: You Go, Girls”, Sales & Marketing Management, January 1999, pp. 47-48;
дополнительная информация доступна по адресу www.iVillage.com и www.
girlson.com.
14.	“The Wealthy”, Advertising Age, April 3, 1995, p. S28; David Leonhardt, “Two-Tiered
Marketing”, Business Week, March 17, 1997, p. 82—90; Rebecca Piirto Heath, “Life on Easy
Street”, American Demographics, April 1997, p. 33—37.
15.	Brian Bremner, “Looking Downscale without Looking Down”, Business Week, October 8,
1990, p. 62-67; Cyndee Miller, “The Have-Nots: Firms with the Right' Products and Services
Succeed among Low-Income Consumers”, Marketing News, August 1, 1994, p. 1, 2; Wendy
Zeilner, “Leave the Driving to Lentzsch”, Business Week, March 18, 1996, p. 66-67; Anne
Faircloth, “Value Retailers Go Dollar for Dollar”, Fortune, July 6, 1998, p. 164—166.
16.	“Lifestyle Marketing”, Progressive Grocer, August 1997, p. 107—110; Philip Kotler, Marketing
Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed. (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 2000), p. 266-267.
408
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
17.	См. статью Laurie Freeman, Cleveland Horton, “Spree: Honda’s Scooters Ride the Cutting
Edge”, Advertising Age, September 5, 1985, p. 3, 35, а также Web-сайт компании Honda no
адресуwww.hondamotorcycle.com/scooter.
18.	Mark Maremont, “The Hottest Thing since the Flashbulb”, Business Week, September 7, 1992.
См. также работы Bruce Nussbaum, “A Camera in a Wet Suit”, Business Week, June 2, 1997,
p. 109; Dan Richards, “The Smartest Disposable Cameras”, Travel Holiday, December 1998,
p. 20; “Point and Click”, Golf Magazine, February 1999, p. 102.
19.	Stowe Shoemaker, “Segmenting the U.S. Travel Market according to Benefits Realized”,
Journal of Travel Research, Winter 1994, p. 8—21.
20.	Ronald E. Goldsmith, Leisa Reinecke, Mark Bonn, “An Empirical Study of Heavy Users of
Travel Agencies”, Journal of Travel Research, Summer 1994, p. 38—43; Warren Thayer, “Target
Heavy Buyers!”, Frozen Food Age, March 1998, p. 22-24.
21.	Norton Paley, “Cut out for Success”, Sales & Marketing Management, April 1994, p. 43-44. Ци-
таты из работы Erick Schonfeld, “Paging Investors for a Smart Call”, Fortune, January 15, 1996,
p. 117. См. также статьи Lesley Aiderman, “Buy a Messaging System That’s Right for You — at
the Right Price”, Money, March 1997, p. 168—170; Christopher Palmeri, “Brand-New Message”,
Forbes, February 9, 1998, p. 49—50; Michael J. Himowitz, “A Pager that Talks”, Fortune, May 11,
1998, p. 168-170; Joe Strupp, “Bloomberg Puts Stock in PageNet”, Editor & Publisher, May 22,
1999, p. 16; информация с сайта компании www. pagenet. com.
22.	Daniel S. Levine, “Justice Served”, Sales & Marketing Management, May 1995, p. 53—61.
23.	Для получения более подробной информации о сегментировании рынков организо-
ванных потребителей обратитесь к работам John Berrigan, Carl Finkbeiner, Segmentation
Marketing: New Methods for Capturing Business (New York: Harper-Business, 1992); Rodney
L. Griffith, Louis G. Pol, “Segmenting Industrial Markets”, Industrial Marketing Management,
1994, 23, p. 39—46; Sally Dibb, Lyndon Simkin, “Implementation Problems in Industrial
Market Segmentation”, Industrial Marketing Management, 1994, 23, p. 55—63; Stavros
P. Kalafatis, Vicki Cheston, “Normative Models and Practical Applications of Segmentation in
Business Markets”, Industrial Marketing Management, November 1997, p. 519—530.
24.	Например, см. статью Philemon Oyewole, “Country Segmentation of the International Market
Using ICP-Based Consumption Patterns”, Journal of Global Marketing, April, 1998, p. 75—94.
25.	D. Cyndee Miller, “Teens Seen as the First Truly Global Consumer”, Advertising Age, March
27, 1995, p. 9.
26.	Shawn Tully, “Teens: The Most Global Market of All”, Fortune, May 16, 1994, p. 90—97. Cm.
также статью Matthew Klein, “Teen Green”, American Demographics, February 1998, p. 39.
27.	См. монографию Michael Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press, 1985), p. 4—8,
234-236.
28.	Nina Munk, “Why Women Find Lauder Mesmerizing”, Fortune, May 25, 1998, p. 97—106.
29.	Paul Davidson, “Entrepreneurs Reap Riches from Net Niches”, USA Today, April 20, 1998,
p. ВЗ; дополнительная информация доступна на сайтах www.ostrichesonline.com
и www.mesomorphosis.com.
30.	“PowerMaster”, Fortune, January 13, 1992, p. 82; Herbert Rotfeld, “The FTC and Marketing
Abuse”, Marketing News, March 17, 1997, p. 4; George G. Brenkert, “Marketing to Inner-City
Blacks: PowerMaster and Moral Responsibility”, Business Ethics Quarterly, January 1998, p. 1—18.
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
409
31.	Joseph Turow, “Breaking Up America: The Dark Side of Target Marketing”, American
Demographics, November 1997, p. 51—54.
32.	Roger O. Crockett, “They’re Lining Up for Flicks in the ‘Hood”, Business Week, June 8, 1998,
p. 75-76.
33.	Интересный материал, посвященный поиску путей дифференциации маркетингового
предложения, можно прочитать в статье Jan С. MacMillan, Rita Gunther McGrath,
“Discovering New Points of Differentiation”, Harvard Business Review, July—August 1997,
p. 133-145.
34.	См. монографию Philip Kotler, Kotler on Marketing (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1999), p. 59-63.
35.	Mercedes M. Cardona, Jack Neff, “Everything’s at a Premium”, Advertising Age, August 2,
1999, p. 12, 15.
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Сигареты Eclipse компании RJR. возрождение из пепла
Premier
В поисках лучших сигарет
В 1988 году компания по производству табачных изделий R.J. Reynolds (RJR) за-
вершила 10-летнюю инвестиционную программу, которая обошлась ей в 300 мил-
лионов долларов, выводом на нескольких тестовых рынков новых сигарет Premier.
R. J. Reynolds и другие заводы — производители табачных изделий уже давно мечта-
ли об улучшенных марках сигарет, которые не вредили бы здоровью курящих и не
раздражали бы окружающих. Целевым сегментом рынка сбыта сигарет Premier
должны были стать хорошо образованные, требовательные городские жители
старше 25 лет, т.е. заядлые курильщики, которые либо хотят уменьшить вред от
этой привычки, либо стараются совсем бросить курить.
Следует отметить, что сигареты Premier были очень сложным товаром и в про-
изводства, ив использовании. В каждой сигарете была маленькая алюминиевая
капсула с каплями глицерина, пропитанными табачными ароматизаторами. Эта
капсула находилась в табаке. Передний конец сигареты был сделан из угля, и ку-
рящий должен был поджечь его и поддерживать в нем жар в течение всего процес-
са курения. Воздух, проходящий через сигарету, разогревался, горячий воздух по-
падал в капсулу, глицериновые капли испарялись, и аромат табака поступал через
охлаждающий фильтр в рот курящего. Поскольку в процессе сгорания участвовал
только угольный наконечник сигареты, такая сигарета, в отличие от обычных си-
гарет, не сгорала. А из-за того, что табак не горел, горящая сигарета не испускала
клубов дыма, вредного для окружающих. Вследствие таких многочисленных
и сложных нововведений к каждой пачке сигарет была приложена инструкция
с описанием сигарет и рекомендациями по их использованию.
10
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
В связи со сложностью самого товара и высокими затратами на его разработку
RJR назначила цену за пачку сигарет на 25—30 центов (на 25%) выше, чем за лю-
бую другую свою марку сигарет. Для первоначального испытания выбранной мар-
кетинговой стратегии компания вывела новые сигареты на рынки городов Феникс
и Таксон (штат Аризона) и Сент-Луис (штат Миссури). Распространялась продук-
ция через обычные каналы сбыта сигарет.
Чтобы стимулировать сбыт Premier, RJR разработала сложнейшую и очень до-
рогую рекламную кампанию. В отличие от рекламы, традиционной для этого вида
продукции, реклама Premier в основном заключалась в распространении флайе-
ров, в которых излагались “голыр” факты. На ярлыке был рекламный лозунг
“Чистое курение”. Курящим предлагали попробовать покурить Premier в течение
недели. Чтобы стимулировать пробные покупки, компания предлагала две и даже
больше пачек сигарет по цене одной.
Однако, несмотря на то, что компания затратила огромные средства и очень
много времени на разработку и вывод сигарет Premier на рынок, курильщики их не
покупали. Одним они не понравились на вкус, других раздражала сложная техно-
логия прикуривания и курения. Вместо того чтобы, как призывала реклама, ку-
рить Premier в течение недели, что позволило бы им привыкнуть к новому вкусу,
люди быстро отказались от них. Всего через 5 месяцев после того, как компания
вывела новые сигареты на рынок, в течение которых поступила масса жалоб по-
требителей на то, что сигареты пахнут горелым луком и обгорелыми туфлями для
тенниса, RJR пришлось прекратить производство Premier.
Если с первого раза не повезло...
Несмотря на провал сигарет Premier, принесший компании немалые убытки,
RJR не отказалась от своей мечты. В течение следующих 5 лет в исследование
и создание усовершенствованных бездымных сигарет она вложила еще около
200 миллионов долларов. Как раз за эти 5 лет курильщики начали все больше
ощущать себя изгоями, поскольку в обществе очень остро реагировали на пассив-
ное курение, и запреты на курение начали вводиться во многих учреждениях.
В конце 1994 года компания объявила о своем намерении в 1995 году вывести на
рынок новую марку усовершенствованных сигарет под названием Eclipse.
По замыслу RJR сигареты Eclipse должны были пользоваться спросом у куря-
щих в возрасте старше 35 лет, и в первую очередь у женщин. Целевой аудиторией
этой продукции были “люди, которые получают удовольствие от курения, но не
хотят, чтобы от них пахло, как от пепельницы”, и люди, которые не хотят подвер-
гать своих родственников и близких опасности пассивного курения. При всем
этом компания не рассматривала эти сигареты как товар для одной рыночной ни-
ши. Она утверждала, что в США со временем пользователи сигарет Eclipse соста-
вят 2% от общего числа курильщиков, составляющем 46 миллионов. Это при том,
что доля ведущей марки RJR Camel составляла 5%, а доля Virginia Slims, самой по-
пулярной марки компании Philip Morris — всего 2,4%.
RJR испытывала новые сигареты больше года (в исследования были вовлечены
12 тысяч курильщиков в 20-ти штатах страны). По заявлению компании, сигареты
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
411
очень понравились курящим и их некурящим друзьями и родственникам, и более
чем 80% людей в обеих группах признали Eclipse настоящим прорывом в табачной
технологии. Хотя многие курильщики, попробовав их, не считали их равноценной
заменой обычных сигарет, большинство из них признавало, что пользоваться та-
кими сигаретами стоит хотя бы потому, что опасность пассивного курения при
этом снижается примерно на 90%.
Подобно сигаретам Premier, Eclipse также имеет угольный наконечник с стек-
лопластиковой изоляцией. Когда человек поджигает уголь, тот разогревается до
90°С, т.е. до температуры прикуривания обычной сигареты. Однако изоляция
сдерживает огонь, и при затягивании до курящего доходит только горячий воздух.
Горячий воздух проходит через табак, на 50% пропитанный глицерином, который
испаряется при температуре ниже температуры горения табака. В отличие от сво-
его предшественника в сигаретах Eclipse нет алюминиевой капсулы.
Разогретый глицерин превращается в пар с запахом табака и никотина. Этот про-
цесс похож на варку кофе в кофеварке-эспрессо: вода проходит через кофе и приоб-
ретает его вкус, а отработанный продукт остается в кофеварке. Потом через обычный
фильтр табачный пар попадает в рот курящего. Подобно сигаретам Premier, Eclipse
не сгорают. Когда горячий воздух выполняет свою работу, курящий просто перестает
ощущать аромат табака. Курящий вдыхает и выдыхает дым, но при выдохе сигарет-
ный дым стремительно исчезает, так же быстро, как исчезает пар, появляющийся
у рта при выдохе. Как утверждает компания, зайдя в комнату, в которой несколько
человек курят сигареты Eclipse, вы почувствуете только слабый запах табака.
Как и в сигаретах Premier, в Eclipse табак не горит. Именно поэтому при курении
таких сигарет выделяется очень мало дыма. Более того, дым обычной сигареты со-
держит 75% смол и их производных, 25% воды, глицерина и никотина. Дым сигарет
Eclipse на 85% состоит из воды, никотина и глицерина и содержит 15% смол. Следу-
ет, однако, отметить, что, по свидетельству наблюдателей, на рынке есть и другие
ультралегкие сигареты с таким же низким уровнем содержания смол и никотина.
В середине 1996 года RJR объявила, что финальная фаза тестирования сигарет
Eclipse будет проведена в Чаттануге (штат Теннесси), в небольшом городе, в кото-
ром, по сведениям компании, на курящих особенно бурно реагировала обществен-
ность из-за проблем пассивного курения. Компания разослала курильщикам по поч-
те 15-минутную рекламную видеозапись. На этой записи курящая женщина жалова-
лась на то, что пассивное курение поставило под угрозу ее брак с человеком, который
не курил. Кроме того, ей ужасно надоели желтые пятна от дыма сигарет на обоях
и шторах, а также постоянный запах табака, исходящий от ее одежды. Потом она
рассказывала зрителям о преимуществах сигарет Eclipse. RJR подарила каждому ку-
рящему, который согласился принять участие в эксперименте, блок сигарет. Людей
собирали в экспериментальные группы по 50—100 человек, которым представители
компании рассказывали о новых сигаретах и демонстрировали товар в действии.
Один из представителей отметил, что очень важен сам момент пробы потребителями
этих сигарет. Eclipse не были традиционным товаром, следовательно, их распростра-
нение требовало нетрадиционного подхода. Из-за высоких производственных затрат
цена за пачку, установленная RJR, была на 10 центов выше цены лучших марок. Рек-
412
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
лама сигарет Eclipse в средствах массовой информации в Чаттануге обошлась компа-
нии в НО тысяч долларов. В начале этой кампании на рекламных проспектах был
изображен кипящий чайник, а надпись гласила: “Представьте себе сигарету, которая
имеет такой же запах!” Затем ее сменил рекламный проспект с лозунгом: “Дым исче-
зает. Ваша девушка остается с вами”.
В середине 1997 года RJR провела еще один тест в Линкольне, штат Небраска.
В одной из реклам в газете изображалась компания друзей, сидящих за столом,
один из которых курил. Рекламная надпись гласила: “Дым, который исчезает.
Вкус, который остается” и еще одна: “Меньше пассивного курения. Больше ак-
тивного удовольствия”. Реклама поощряла потребителей: “Наслаждайтесь куре-
нием, не “благоухая” сигаретным дымом”, “Курите на диване, а не на крыльце”,
“Пахните одеколоном, а не сигаретами”.
Из опыта, полученного на рынке Чаттануги, компания поняла, что при прода-
же новых сигарет необходимо прилагать довольно сложную инструкцию по их ис-
пользованию, поэтому в Линкольне сигареты распространяли не все торговцы та-
бачной продукции, а только половина из них. Продажа, не сопровождаемая под-
робными разъяснениями консультантов компании, приводила к разочарованию
и отпугиванию потребителей от новой марки сигарет. Кроме того, RJR решила от-
казаться от рекламных видеозаписей, так как курящие не хотели смотреть видео-
рекламу. Вместо этого каждая пачка сигарет сопровождалась подробными инст-
рукциями по использованию, а цена была установлена на уровне других перво-
классных марок сигарет.
Разочаровывающие результаты
В конце 1998 года RJR объявила о намерении пересмотреть свою маркетинго-
вую стратегию, признав тем самым, что сигареты Eclipse не оправдали возлагаемых
на них надежд и поставили компанию в сложное положение на рынке. С одной
стороны, нашлись потребители, которым нравился вкус Eclipse и то, что сигареты
не оставляли запаха табака в помещениях и машинах. А с другой — многие считали
сигареты невкусными и жаловались на сложность их прикуривания. Как заметил
один дилер по продаже табачных изделий: “Какое-то время эти сигареты были
оригинальной новинкой, и многие люди их пробовали. Но теперь притягатель-
ность новизны пропала”. Представитель компании прокомментировал эти про-
блемы следующим образом: “Это совершенно другие сигареты. Потребители ви-
дят их новые характеристики, но постоянно сравнивают их с обычными сигарета-
ми. А им надо бы думать совершенно о другом, принципиально новом типе куре-
ния. Я думаю, что мы неправильно подали образ этих сигарет и заставили людей
ожидать от них чего-то абсолютно отличного от того, что они представляют на са-
мом деле”. Тем не менее он добавил, что компания продолжает работу над Eclipse:
“Мы ни в коем случае не отказываемся от этого проекта. Слишком много средств
в него уже вложено”.
К концу 1999 года компания не сделала никаких окончательных заявлений от-
носительно будущего сигарет Eclipse и провела их тестирование на международных
рынках. Так, под марочным названием Hi-Q они были опробованы в Германии.
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ...
413
Кроме того, RJR продала лицензию на новую технологию своих сигарет компани-
ям по производству табачных изделий в Японии и Швеции, которые также зани-
мались проблемами выпуска сигарет с пониженным выделением дыма. В Японии
сигареты получили название Airs, а в Швеции — Inside.
На данный момент создается впечатление, японская табачная компания
(японский лицензиат) намного больше уверена в этом товаре, чем многие в США.
В середине 1999 года японская табачная компания JT выкупила все зарубежные
мощности RJR, включая производство в Германии и марочное название Hi-Q. На
Web-сайте этой компании сегодня предоставлена подробная наглядная информа-
ция о сигаретах Eclipse, правда, уже под другим названием. Следуя своим культур-
ным традициям, японцы уделяют огромное внимание вежливому и внимательному
отношению к окружающим. Как отметил один наблюдатель, по всей вероятности,
новые японские сигареты добьются успеха, поскольку они отображают именно эту
традиционно японскую черту характера.
Вопросы
1.	Проанализируйте маркетинговую стратегию, выбранную компанией RJR для
распространения сигарет Premier. Какие проблемы, связанные с сегментиро-
ванием, определением целевых рынков и позиционированием марки вы може-
те назвать?
2.	Проанализируйте маркетинговую стратегию, выбранную компанией RJR для рас-
пространения сигарет Eclipse. Какие проблемы, связанные с сегментированием,
определением целевых рынков и позиционированием марки вы можете назвать?
3.	Сравните маркетинговые стратегии этих двух марок сигарет. Как компания из-
менила свою стратегию?
4.	Следовало ли RJR вообще выводить на рынок Eclipse? Какие рекомендации по
маркетингу вы дали бы компании, решившей вывести на рынок сигареты но-
вого типа?
5.	Как вы думаете, не будет ли Eclipse более успешным на зарубежных рынках?
Аргументируйте свой ответ.
Источники. Melanie Wells, “Low-Smoke Cigarette Lacks Sales Spark”, USA Today, October 13, 1998,
p. 5B; Melanie Wells, “RJR Takes Smokeless test”, USA Today, October 27, 1997, p. IB; Judann
Pollack, “RJR Expands Test of Low-Smoke”, Advertising Age, August 25, 1997, p.l; Associated Press,
“Smokeless Cigarettes Not Catching On with Consumers”, Marketing News TM, August 4, 1997, p.21;
John Schwartz, “New Cigarette Clears the Smoke, but the Heat Is Still On”, Washington Post, May 27,
1996, p. A03; Michelle Williams, “RJR Markets Smokeless Cigarette in Chattanooga”, Associated Press,
April 30, 1996; Richard Tomkins, “Tobacco’s Holy Grail — a Look at the Lure of the Smokeless
Cigarette”, Financial Times (London), December 2, 1994, p.12; Stuart Elliot, “R.J. Reynolds Tobacco
Renews Its Hope That Where There’s Low Smoke, There’s Marketing Fire”, New York Times, November
29, 1994; Philip J. Hilts, “Little Smoke, Little Tar, but Full Dose of Nicotine”, New York Times,
November 27, 1994, p.l; Chris Burritt, “Don’t Hold Your Breath... Low-Smoke Cigarette Still Doesn’t
Taste Right, Reynolds Says”, Atlanta Journal and Constitution, November 28, 1994.
414
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей...
МАРКЕТИНГОВЫЙ
КОМПЛЕКС
Глава 8
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
КОМПАНИИ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	дать определение товару и рассказать о классификации товаров и услуг;
•	объяснить роль марочных наименований товаров и услуг, упаковки, маркировки и со-
путствующих услуг в деятельности компании;
•	рассказать о решениях, принимаемых компаниями при создании товарного ассорти-
мента и товарной номенклатуры;
•	рассказать о четырех особенностях услуг, которые обусловливают отличительные ха-
рактеристики маркетинга услуг;
•	описать основные стратегии маркетинга услуг.
Каждый год компания Revlon продает по всему миру на 2,4 миллиарда долларов своей продук-
ции — косметики, туалетных принадлежностей и парфюмерии. По сути, парфюмерия Revlon —
всего лишь тщательно подобранная смесь обладающих прекрасным запахом масел и химических
веществ. Но компания хорошо знает, что, продавая парфюмерию, она продает не просто пузырьки
благовоний, а то чудо, которое сотворят эти ароматы с купившими их женщинами.
Конечно же, аромат духов во многом определяет их дальнейшую судьбу. Любой маркетолог,
работающий в этой сфере знает: “Нет куража — нет барыша”. Большинство новых ароматов
создается известными парфюмерами в лабораториях парфюмерных компаний. Затем духи по-
ставляются из этих лабораторий на фабрики в больших, ничем непримечательных уродливых
бочках — представляете себе, во что наливают мечту любой женщины! И хотя себестоимость
флакончика духов ценой 180 долларов может ие превышать десяти долларов, для потребителя
духи оказываются чем-то гораздо большим, нежели просто ароматной смесью.
Очарование духов зависит не только от ингредиентов, но и еще от очень многого. На са-
мом деле, о запахе думают в последнюю очередь. Revlon сначала собирает суждения женщин
о себе, затем разрабатывает и тестирует новую концепцию духов, соответствующую изме-
няющимся жизненным ценностям, желаниям и образу жизни женщин. Обнаружив много-
обещающую концепцию, Revlon создает букет запаха и дает ему название, отражающее ос-
новную идею. Например, исследования, проведенные компанией в начале 1970-х годов, по-
казали, что женщины тогда испытывали желание больше конкурировать с мужчинами
и стремились подчеркнуть собственную индивидуальность. Поэтому для женщин 70-х ком-
пания создала Charlie — первенца среди духов, определяющих “стиль жизни”. Тысячи жен-
щин восприняли Charlie в качестве смелого символа независимости, так что эти духи быстро
стали одной из самых продаваемых в мире марок.
416
Часть III. Маркетинговый комплекс
Исследования, проведенные в конце 70-х годов, засвидетельствовали новую перемену
в женских приоритетах — “женщинам уже надоела идея равенства, к которой обращались
духи Charlie. Сейчас они изголодались по женственности”. Теперь им хотелось тонких, а не
шокирующих ароматов. Эти перемены вынудили компанию Revlon изменить позицию
Charlie: духи все так же провозглашали “независимый стиль жизни”, но теперь к нему доба-
вился неуловимый оттенок “женственности и романтичности”. В 90-х годах Revlon еще раз
изменила позицию Charlie, предложив его женщинам, которые “в состоянии сделать все, но
достаточно умны, чтобы понимать, что именно они хотят делать на самом деле”.
В начале нового тысячелетия компания Revlon предлагает четыре вида духов Charlie, ка-
ждый из которых предназначен для конкретных обстоятельств. Базовая модель духов Charlie
призвана подчеркнуть мятежный дух избравшей их женщины. Они как бы говорят: “Ты мо-
жешь изменить мир!” Три новых аромата, пополнивших коллекцию Charlie позже, предна-
значены для совершенно различных ситуаций. White Charlie — “его аромат заставит мужчин
целовать землю, по которой ты прошла”. Charlie Red — “всего лишь пара капель поставят
тебя в центр Вселенной”. Charlie Sunshine — больше подходит для юных прелестниц, он как
бы подзадоривает: “Веселись. Поверь в свои силы. Будь счастлива каждый день”. На про-
тяжении 25 лет, благодаря многочисленным, но незаметным корректировкам позиции, Char-
lie остаются одними из самых продаваемых духов на рынке массовой парфюмерии.
Название духов — одна из важнейших характеристик товара. С помощью таких торговых
марок, как Charlie, Fleurs de Jontue, Ciara, Scoundrel, Guess и Unforgettable Revlon создает
образы, соответствующие позиции каждой марки. Конкуренты предлагают духи с такими
названиями, как Obsession, Passion, Uninhibited, Opium, Joy, White Linen и Eternity. Уже са-
ми названия предполагают, что эти духи дадут обладательнице не только аромат. Духи Oscar
de la Renta’s Ruffles начались с названия, выбранного потому, что оно создает образ каприз-
ной, юной, ослепительной и женственной прелестницы — как раз то, что нужно для рынка,
где потребителями выступают молодые, стильные женщины. И только потом был подобран
запах, соответствующий названию товара и его позиции.
Кроме того, компании Revlon приходится уделять много внимания упаковке своих ду-
хов — ведь для покупателей флакончик и коробочка являются самыми ощутимыми символа-
ми духов и их образа. Флакон должен быть удобным, легко открываться и, кроме того, вы-
годно смотреться на полке магазина. И что самое важное, он должен поддерживать концеп-
цию и образ духов.
Поэтому, когда женщина покупает духи, она покупает намного больше, чем просто буты-
лочку душистой жидкости. Образ духов, скрытые обещания, аромат, название и упаковка,
компания-изготовитель и даже магазин, в котором они продаются, — все это становится ча-
стью благоухающего товара. Продавая парфюмерию, Revlon продает нечто большее, чем
просто материальный товар — она продает сам стиль жизни, самовыражение и неповтори-
мость; достижения, успех и положение; женственность, романтичность, страсть и фантазию;
воспоминания, надежды и мечты [1].
Глава 8. Товарная политика компании
417
Несомненно, что духи, которые продает компания Revlon, стали чем-то
большим, чем просто духами. Эта глава начинается с обманчиво простого во-
проса: что такое товар. Ответив на него, мы рассмотрим способы классифика-
ции товаров потребительского и производственного назначения. Затем мы обсу-
дим решения, которые маркетологам приходится принимать относительно от-
дельных товаров, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. И нако-
нец, мы рассмотрим отличительные особенности услуг и специфические
требования к маркетингу услуг.
Ц|;ЧТО ТАКОЕ ТОВАР
Проигрыватель для компакт-дисков Sony, грузовик GMC, модельная стрижка
в салоне Supercuts, отдых на Багамских остовах, услуги при оформлении налоговой
декларации в компании H&R Block, равно как и консультация адвоката — все это
товары. Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потреб-
ность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использо-
вания или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Во-
обще говоря, к товарам можно отнести физические объекты, услуги, отдельных
лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Услуги — это осо-
бого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или
способ удовлетворения потребности, которую одна сторона предлагает другой.
Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформ-
ление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги неосязаемы и не приводят
к возникновению имущественных прав. Мы рассмотрим услуги более подробно
в специальном разделе в конце этой главы.
Товар. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается
рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потреб-
ления. Это могут быть физические объекты, услуги, отдельные лица, места,
организации и идеи.
Услуга. Любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности,
которые одна сторона может предложить другой.
Неразрывное единство товара и услуги
Рыночное предложение компании часто включает, кроме товаров, и услуги.
Удельный вес каждого компонента в общем предложении может быть различным.
В одном случае предложение компании состоит только из осязаемых товаров, та-
ких как мыло, зубная паста или соль, без предоставления каких-либо услуг.
В другом — оно состоит только из услуг (прием у врача, финансовые услуги). Ме-
418
Часть III. Маркетинговый комплекс
жду этими двумя крайностями существует множество всевозможных комбинаций
товаров и услуг, предлагаемых компанией.
Например, предложение компании может состоять из товаров и сопутствую-
щих услуг — компания Ford предлагает больше, чем просто автомобиль. Ее предло-
жение также включает ремонт и гарантийное обслуживание, демонстрационные
залы, консультации по эксплуатации и т.д. Гибридное предложение состоит из рав-
ных долей товаров и услуг (люди посещают рестораны не только из-за еды, но
и из-за предоставляемых услуг). Услуга с предоставлением сопутствующих товаров
(доля товаров в данном случае незначительна). Например, пассажиры авиакомпа-
нии American Airline в основном покупают транспортную услугу, но во время путе-
шествия они также получают такие товары, как еда, напитки и журналы. Да и для
предоставления самой услуги также требуется такой дорогостоящий товар, как са-
молет, но продается все же услуга.
Сегодня качество товаров и услуг, предлагаемых разными компаниями, их цена
способно удовлетворить запросы практически любого покупателя. Поэтому марке-
тологам все чаще приходится задумываться над тем, как еще больше повысить пре-
доставляемую потребителям ценность и выделиться из сотен, если не тысяч почти
аналогичных производителей. Чтобы дифференцировать свое рыночное предложе-
ние они пытаются создать определенные впечатления у потребителей. Товары — ма-
териальны, услуги — неосязаемы, а впечатления — памятны. Компании, сделавшие
ставку на создание впечатлений, пришли к выводу, что потребители на самом деле
платят не только за простые товары и услуги. Они платят за то, что связано с их при-
обретением, т.е. за те впечатления, которые они получат при покупке и использова-
нии этих товаров и услуг (врезка 8.1. “Маркетинг в действии”).
Врезка 8.1. Маркетинг в действии
Добро пожаловать в экономику впечатлений
В своей книге The Experience Economy Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор утверждают,
что по мере исчезновения четкой границы между товарами и услугами, компании
выходят на новый уровень создания потребительской ценности. Они теперь не про-
сто производят продукцию и предоставляют услуги— в дифференциации своих
предложений они идут еще дальше. Компании создают памятные впечатления. Да-
вайте рассмотрим эволюцию традиционного именинного торта.
[При] аграрной экономике мамы пекли торт на день рождения сами. Они сме-
шивали сельскохозяйственные продукты (муку, сахар, масло и яйца). Все это
вместе взятое стоило копейки. Когда наступила эпоха индустриальной эконо-
мики, мамы стали платить один-два доллара Betty Crocker за предварительно
смешанные ингредиенты, т.е. полуфабрикаты. Позднее, с приходом экономики
услуг, занятые родители стали заказывать торты в пекарне или в бакалейном
магазине за 10 или 15 долларов. Это стоило в десять раз дороже, чем упаковка
полуфабрикатов. Сейчас... вечно спешащие родители не пекут именинный торт
Глава 8. Товарная политика компании
419
и даже не устраивают вечеринку. Вместо этого они платят 100 долларов Chuck Е.
Cheese's, Discovery Zone, Mining или какой-нибудь другой компании, которая и
организует праздники д ля детей и часто даже предоставляет торт бесплатно, как
подарок от фирмы. Добро пожаловать в экономику впечатлений'. С этого момента
ведущие компании будут искать конкурентные преимущества в другом измере-
нии, имя ему — организация впечатлений. И неважно, кто их клиенты — част-
ные лица или предприятия.
Впечатления часто путают с услугами, но они так же отличаются от услуг, как те
в свою очередь отличаются от товаров. Товары и услуги имеют внешнюю форму
проявления, впечатления существуют только в сознании человека. Они обога-
щают потребителя эмоционально, интеллектуально и духовно. Вот мнение ав-
торов той книги.
Впечатления создаются тогда, когда компания сознательно использует процесс
предоставления услуг как своеобразную сцену, а товары — как реквизит, чтобы
подтолкнуть потребителей к участию в событии, которое они наверняка запом-
нят. Чтобы лучше понять разницу между впечатлениями и услугами, давайте
припомним эпизод из старого телешоу Taxi, в котором Игги, с виду неприят-
ный, но веселый водитель, решил стать лучшим таксистом в мире. Он даже пел
песни из репертуара Фрэнка Синатры. Обычная поездка в машине превраща-
лась в незабываемое приключение для его клиентов. У него получилось нечто
совершенно новое, настоящее рыночное предложение. Впечатления от поездки
в его машине пассажиры ценили значительно больше, чем саму услугу по дос-
тавке в нужное место. И, по крайней мере, на телешоу они с радостью давали
Игги больше чаевых. Чтобы продлить развлечение, один из них даже попросил
проехать еще один квартал и заплатил больше, чем требовалось. Услуга, которую
предоставлял Игги — поездка в такси, — была сценой для впечатлений, которые
он на самом деле продавал.
Впечатления всегда играли важную роль в индустрии развлечений. Disney уже
многие годы создает приятные воспоминания своими фильмами и тематиче-
скими парками. Сегодня все компании “совершенствуют” свои товары и услуги,
создавая впечатления. Например, ценность, предоставляемая рестораном, на-
много больше, чем простое утоление голода. Завсегдатаи Starbucks приходят сю-
да не только за кофе. “Посетители Starbucks платят за полученные впечатле-
ния, — комментирует аналитик. — Можно сказать, что компания угощает своих
клиентов и другими “кушаньями”. Это и стихи на обоях и столешницах, и при-
ветливые официанты, и уютная, праздничная атмосфера в залах, и музыка
в стиле ретро. Все это тоже продается. Немногие люди останутся равнодушны-
ми. Посетители выходят отсюда в хорошем настроении, преисполненными оп-
тимизма и желания творить.
420
Часть III. Маркетинговый комплекс
Многие розничные торговцы тоже стараются создавать впечатления. Магазины
Niketown превращают процесс покупки в увлекательное шоу. Они проводят ин-
терактивные демонстрации, увлекательные конкурсы и рекламные акции прямо
в торговых залах.
Экономика впечатлений развивается не только в индустрии развлечений и роз-
ничной торговле. Все компании создают впечатления, если они хотят чтобы
именно этот покупатель стал их постоянным клиентом и запомнил это надолго.
Говоря о туристическом бизнесе, бывший председатель правления British
Airways, Колин Маршал заметил: “Можно, конечно, считать, что мы продаем
обычный товар, призванный выполнять определенные функции за определен-
ную сумму денег. В нашем случае — это доставка пассажиров из пункта А в
пункт Б вовремя и по самой низкой цене”. Однако British Airways не просто вы-
полняет определенные функции. Компания старается создавать впечатления.
British Airways использует свою основную услугу (само путешествие) как сцену
для создания особых впечатлений, которые помогают компании выделиться
среди других. Это попытка превратить воздушное путешествие для пассажира в
передышку от обыденной жизни.
Производители, которые работают на рынке организованных потребителей,
тоже создают впечатления для своих клиентов.
Источники. Отрывки и цитаты из статей “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Busi-
ness Review, July-August 1998, p. 97—105; Wade Roush, “Now Playing: Your Business”, Technology
Review, May-June 1999, p. 96. См. также работу В. Joseph Pine, James H. Gilmore, The Experience
Economy (New York: Free Press, 1999).
Уровни товара
При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют
три уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на во-
прос: что в действительности приобретает покупатель. Как видно на рис. 8.1, то-
вар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг,
обеспечивающих решение задачи, либо преимуществ, которые хочет получить по-
требитель, покупая данный товар. Покупая помаду, женщина приобретает не про-
сто красящее вещество для губ. Чарльз Ревсон из компании Revlon в свое время го-
ворил: “На фабрике мы производим косметику, а в магазине — продаем надежду”.
Известно, что отели Ritz-Carlton предоставляют свои гостям не только уютные
комнаты для проживания, они предоставляют им “незабываемые впечатления”.
Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выго-
ды, которые покупатель получит после приобретения товара.
Глава 8. Товарная политика компании
421
Рис. 8.1. Три уровня товара
Товар с подкреплением
Товар в реальном исполнении
Товар по замыслу
Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном испол-
нении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качество,
свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, видеока-
мера, произведенная в корпорации Sony, — это товар в реальном исполнении. Его
название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и про-
чие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное пре-
имущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть
важные мгновения жизни.
И наконец, создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в ре-
альном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополни-
тельные услуги и выгоды. Другими словами, компания должна не просто продать
видеокамеру, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит ре-
шить любые проблемы, возникающие при пользовании видеокамерой. Следова-
тельно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокаме-
ры гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками
пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправ-
ностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если
возникнут какие-то проблемы или вопросы.
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор мате-
риальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как слож-
ный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара
маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупа-
теля, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном ис-
полнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор
выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.
422
Часть III. Маркетинговый комплекс
^ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность
к которым определяется типом потребителя, — товары широкого потребления и
товары производственного назначения. При более широком определении товара
этим термином можно обозначить все, что предлагается для приобретения, ис-
пользования, принятия: организации, отдельные лица, места и идеи.
Товары широкого потребления
Товары широкого потребления. Товары, приобретаемые конечными потребите-
лями для личного пользования.
К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными по-
требителями для личного пользования. Эту группу товаров маркетологи обычно клас-
сифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам ши-
рокого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного
выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров от-
личается так же, как различаются и способы их приобретения (табл. 8.1).
Товары повседневного спроса. Товары, которые потребитель обычно покупает час-
то, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.
Товары повседневного спроса — это товары и услуги, которые потребители, как
правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их срав-
нение и собственно покупку. В качестве примера можно привести мыло, конфеты
или газеты. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически
везде. Как правило, такие товары предлагают во многих точках продажи, чтобы
товар всегда оказался под рукой, когда он понадобится потребителю.
Товары предварительного выбора. Товары, которые потребитель в процессе вы-
бора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качест-
ва, цены и внешнего оформления.
Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель
затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение
различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего
оформления. При покупке таких товаров покупатель обычно тратит много време-
ни и сил на сбор и анализ информации. Примеры подобных товаров и услуг: ме-
бель, одежда, подержанные автомобили, услуги туристических агентств и отелей.
Продавая такие товары, маркетолог обычно пользуется услугами нескольких тор-
говых посредников, которые предоставляют потребителю необходимую информа-
цию и помогают сделать выбор.
Глава 8. Товарная политика компании
423
Таблица 8.1. Классификация товаров широкого потребления Маркетинговые факторы	Типы товаров широкого потребления				
	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые по- купки, значитель- ный уровень плани- рования и покупа- тельских усилий, различные марки товаров сравнива- ются по цене, каче- ству и стилю	Сильно выражен- ные привержен- ность, “верность" маркам; особые усилия при по- купке; сравнение отдельных това- ров и марок почти не проводится. Низкая ценовая чувствительность	Малая осведом- ленность о това- ре (даже в слу- чае осведомлен- ности слабый или отрицатель- ный интерес)
Цена	Низкие цены	Более высокие це- ны	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно, в удобных для по- купателя местах	Выборочное рас- пространение в не- скольких торговых точках	Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекла- мируется произ- водителем	Рекламируются и продаются произ- водителями и по- средниками	Более тщательно спланированная реклама как про- изводителя, так и посредника	Агрессивная реклама плич- ная продажа производителем и посредниками
Примеры	Зубная паста, журналы, сти- ральные порошки	Большинство быто- вых приборов, теле- визоры, мебель, одежда	Предметы рос- коши, например часы Rolex или драгоценные камни	Страхование жизни, донор- ская сдача крови
Товары особого спроса. Товары широкого потребления с уникальными харак-
теристиками или определенной марки, ради приобретения которых значи-
тельная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия.
Товары особого спроса — это товары широкого потребления и услуги, обла-
дающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной
марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затра-
тить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить неко-
424
Часть III. Маркетинговый комплекс
торые марки и модели автомобилей, дорогостоящая фототехника, одежда от из-
вестных кутюрье, услуги известных артистов или врачей. Например, товаром осо-
бого спроса является автомобиль Lamborgini, поскольку ради его приобретения по-
требители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравни-
вают такие товары между собой — им приходится тратить время только на то, что-
бы добраться до дилера, торгующего нужными товарами.
Товары пассивного спроса. Товары широкого потребления, о которых потреби-
тель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке).
Товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых по-
требитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их по-
купке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех
пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании. Классическими
примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование
жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для сбыта значительных мар-
кетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих марке-
тинговых методов.
Товары производственного назначения
Товары производственного назначения. Товары, приобретаемые частными ли-
цами или организациями для дальнейшей переработки или использования
в хозяйственной деятельности.
Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для
дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Та-
ким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами произ-
водственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот то-
вар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву во-
круг своего дома, — это товар широкого потребления. Но если наш потребитель
приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инст-
румент становится промышленным товаром.
Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы
и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и комплектующие состоят из сырья и материалов, прошедших
промышленную обработку. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продук-
цию (зерно, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продук-
ты (древесина, сырая нефть, железная руда). Категория готовых материалов
и комплектующих включает в себя материальные составляющие (металл, пряжа,
цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые
фасонные изделия). По большей части материальные составляющие и комплек-
Глава 8. Товарная политика компании
425
тующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребите-
лям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном
случае оказываются цена и уровень сервиса — в отличие от марки и рекламы.
Капитальное имущество — это товары производственного назначения, которые
помогают покупателю в его производственной деятельности или других операци-
ях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомога-
тельное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения
(заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки,
большие компьютеры, подъемники). Вспомогательное оборудование включает
в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, ав-
топогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не
становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем
стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства.
Последняя группа товаров производственного назначения представлена вспо-
могательными материалами и услугами. Вспомогательные материалы включают
в себя расходные (смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши), а также мате-
риалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для
предприятий-покупателей вспомогательные товары являются товарами повсе-
дневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой уси-
лий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техниче-
скому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги кон-
сультативного характера (правовые консультации, менеджмент и реклама). Такие
услуги обычно предоставляются по контракту.
Организации, отдельные лица, места и идеи
В последнее время маркетологи еще расширили понятие товара, включив
в него, помимо товаров и услуг, такие имеющие рыночную стоимость объекты, как
организации, отдельные лица, места и идеи.
Зачастую компании приходится “продавать” саму себя. Маркетинг организа-
ций — это деятельность, направленная на создание, управление или изменение от-
ношения и поведения целевых потребителей по отношению к организации. Как
коммерческие, так и общественные организации используют маркетинг организа-
ций в своей деятельности. Коммерческие структуры финансируют кампании, на-
правленные на формирование общественного мнения или корпоративные рек-
ламные кампании, призванные улучшить их имидж. Такие некоммерческие орга-
низации, как церкви, колледжи, благотворительные общества, музеи и творческие
коллективы, используют маркетинговые приемы для увеличения поступлений на
свои счета, а также для привлечения новых членов или меценатов. Основным спо-
собом привлечения/внимания представителей различных контактных аудиторий
является имиджевая реклама.
В некоторых случаях отдельные лица тоже могут считаться товаром. Маркетинг
отдельных лиц представляет собой деятельность, направленную на создание, под-
держание или изменение отношения или поведения по поводу конкретных людей.
426
Часть III. Маркетинговый комплекс
Практически каждый человек и многие организации используют маркетинг от-
дельных лиц. Президенты США Р. Рейган и Б. Клинтон мастерски организовали
свою собственную маркетинговую кампанию, не забыв при этом о своих партиях,
во время предвыборного марафона, чтобы получить необходимые голоса и зару-
читься поддержкой своих программ. Многие звезды шоу-бизнеса и профессио-
нального спорта, такие как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, активно используют
маркетинг для своего профессионального роста, увеличения популярности и дохо-
дов. Частнопрактикующие специалисты: врачи, юристы, бухгалтеры и архитекто-
ры — также используют маркетинг для создания репутации и расширения сферы
деятельности. Руководители хорошо известных компаний используют маркетинг
отдельных лиц в качестве стратегического инструмента, позволяющего обеспечить
процветание в будущем как своим компаниям, так и себе лично. Предприятия,
благотворительные организации, спортивные команды, музыкальные коллективы,
религиозные группы и другие организации все активнее используют маркетинг от-
дельных лиц. Имидж, созданный или ассоциирующийся с известными личностя-
ми, часто помогает компаниям достичь поставленных целей.
Маркетинг мест представляет собой деятельность, направленную на создание, под-
держание или изменение поведения по отношению к определенным местам, например
зонам хозяйственной застройки или местам отдыха. Маркетинг зон хозяйственной за-
стройки включает освоение, продажу или сдачу в аренду мест, пригодных для разме-
щения заводов, магазинов, офисов, складов и т.д. Например, в большинстве штатов
есть организации, контролирующие промышленное развитие своего региона. Эти ор-
ганы занимаются привлечением предпринимателей во вверенные им территории,
предлагая выгодные условия размещения новых заводов в их штате. Даже целые стра-
ны, например Канада, Ирландия, Греция, Мексика и Турция, используют маркетинг
мест в надежде убедить потенциальных инвесторов в привлекательности инвестиций
в их регион. Туристический маркетинг занимается привлечением отдыхающих на ку-
рорты с минеральными водами, в санатории, в отдельные города и страны. Эта стра-
тегия реализуется с помощью туристических компаний, авиалиний, автотранспортных
объединений, нефтеперерабатывающих компаний, гостиниц, мотелей и государствен-
ных учреждений. Сегодня почти каждый город, государство или страна используют
этот вид маркетинга для привлечения туристов. Штат Техас рекламирует себя так:
“Побывав в Техасе, вы увидите всю страну”, реклама штата Мичиган гласит:
“М!Ч!ГАН — Великие Озера, Великие Времена”, а реклама штата Нью-Йорк во всеус-
лышанье заявляет: “Я v Нью-Йорк!” [2]. Мало кто знал о городе Стэнфорд, провинция
Онтарио, в Канаде. Но у него было одно ценное маркетинговое преимущество —
название и река Эйвон. Это натолкнуло муниципальные власти на мысль о проведе-
нии ежегодного Шекспировского фестиваля. Так Стэнфорд попал на туристическую
карту [3].
Идеи тоже не остались без внимания маркетологов. В принципе, весь марке-
тинг — это маркетинг идей, то ли общего призыва чистить зубы, то ли более кон-
кретного призыва пользоваться зубной пастой Crest, поскольку она эффективнее
других защищает зубы. Однако в этом разделе мы сосредоточим ваше внимание на
маркетинге социальных идей: общественные кампании по поддержанию здоро-
Глава 8. Товарная политика компании	427
вого образа жизни, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркома-
нией и перееданием; кампании по защите окружающей среды, призывающие
к защите дикой природы, сохранению чистоты воздуха, рациональному использо-
ванию природных ресурсов; кампании по планированию семьи, защите прав чело-
века и расового равноправия. Этот вид маркетинга назвали социальным маркетин-
гом, он включает в себя создание и внедрение программ, направленных на повы-
шение восприимчивости к социальным идеям среди целевых групп.
Социальный маркетинг. Процесс создания, внедрения и контроля программ,
призванных усилить восприимчивость целевых групп к социальным идеям,
движениям или деятельности.
Американская ассоциация рекламистов провела десятки социальных рекламных
кампаний, среди которых можно выделить “Сохраним Америку красивой”, “Поступай
в колледж”, “Оставайся здоровым”, “Скажи нет наркотикам” и т.п. Однако социаль-
ный маркетинг не ограничивается созданием рекламных обращений. Многие общест-
венные маркетинговые программы потерпели неудачу, потому что использовали толь-
ко одну рекламу, забыв об остальных инструментах маркетинга [4].
^РЕШЕНИЯ ОБ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРАХ
Основные решения, которые приходится принимать маркетологам при разра-
ботке и продвижении товаров и услуг, схематически изображены на рис. 8.2. Мы
уделим внимание решениям относительно свойств товара, марочного назвонил,
упаковки, маркировки и сопутствующих услуг.
Рис. 8.2. Решения, принимаемые при создании отдельного товара
Свойства товара
На первом этапе, т.е. во время разработки товара или услуги, маркетолог дол-
жен определить те выгоды, которые обеспечит этот товар. Такие выгоды переда-
ются с материальными свойствами товара, такими как качество, характеристики
и внешнее оформление (дизайн).
Качество товара
Качество. Способность товара выполнять свои функции. Совокупность
свойств и характеристик товаров или услуг, благодаря которым этот товар или
услуга способны удовлетворять прямо или косвенно выражаемые нужды.
428
Часть III. Маркетинговый комплекс
Качество — один из самых мощных инструментов, с помощью которого марке-
тологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющие — уро-
вень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен вы-
брать уровень качества, который будет определять позицию товара на целевом
рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара
выполнять свои функции. Например, компания Rolls-Royce обеспечивает более
высокий уровень качества, чем Chevrolet. Ее автомобили легче в управлении, ком-
фортнее и обеспечивают более спокойную (без тряски) поездку. Компании редко
стараются предлагать товар наивысшего возможного качества — немногие покупа-
тели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные това-
ры, как автомобиль Rolls-Royce, холодильник Sub Zero или часы Rolex. Вместо этого
компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям
целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.
Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать
постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества.
В этом смысле качество означает “отсутствие дефектов или отклонений от при-
вычного уровня качества”.
Возобновившийся в последних два десятилетия акцент на качестве товара при-
вел к возникновению всемирного движения за повышение качества. Многие ком-
пании стали использовать программы всеобщего управления качеством (TQM),
стремясь постоянно повышать качество как самого товара, так и всех этапов его
создания. Однако в последнее время такой подход подвергается критике. Слиш-
ком многие компании рассматривали TQM как панацею. Однако часто они лишь
на бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же ком-
пании стали оценивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рас-
сматривая качество как инвестицию и придавая усилиям по его повышению осо-
бую роль в успехе предпринимательской деятельности [5].
Вместо простого устранения дефектов товара при использовании системы все-
общего управления качеством конечной целью является увеличение потребитель-
ской ценности товара. Например, когда компания Motorola в начале 1980-х годов
внедряла TQM, она стремилась значительно снизить объем производственного
брака. Позже концепция качества компании Motorola превратилась в программы
“качество, признанное потребителем” и “полного удовлетворения потребителя”.
А вот как определяет качество Siemens-. “Качество — это тогда, когда возвращаются
ваши клиенты, а не ваши товары” [6].
Таким образом, многие компании превратили качество товаров в мощное стра-
тегическое оружие для борьбы с конкурентами. Они побеждают соперников, по-
стоянно предлагая товары и услуги, которые лучше остальных удовлетворяют по-
требности и предпочтения потребителей. По сути, качество превратилось в конку-
рентную необходимость — в XXI столетии только компании, производящие това-
ры высшего качества, смогут выжить.
Глава 8. Товарная политика компании
429
Характеристики товара
Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. От-
правной точкой является модель — “скелет” начального уровня без каких-либо
дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр харак-
теристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней.
Характеристики — это один из инструментов конкурентной борьбы, используе-
мый для дифференциации товаров компании. Один из самых эффективных мето-
дов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар
с новыми, нужными потребителям характеристиками.
Как же компания сможет отыскать новые характеристики и выделить те из них,
которые нужно придать своему товару? Для этого компания должна периодически
опрашивать уже купивших данный товар покупателей и задавать им следующие во-
просы: “Нравится ли вам товар? Какие конкретные его характеристики вам нравятся
больше всего? Какие характеристики мы могли бы добавить для улучшения товара?
Сколько вы готовы заплатить за каждую из новых характеристик?” В полученных от-
ветах компания сможет найти огромное количество идей, каждую из которых необ-
ходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расхода-
ми компании на внедрение новой характеристики. Такой анализ позволит глубоко
изучить те характеристики товара, которые высоко ценят покупатели и которые мог-
ли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.
Дизайн товара
Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других — это дизайн
товара. Некоторые компании заслужили отличную репутацию благодаря велико-
лепному дизайну своей продукции; к ним относится, например, Black & Decker
(беспроводные приборы и инструмент), производитель офисного оборудования
Steelcase, компания Ciba Coming, выпускающая медицинское оборудование. Ди-
зайн может оказаться одним из самых мощных видов оружия в борьбе с конкурен-
тами в маркетинговом арсенале компании.
Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает
внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не
обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции. В отличие от стиля,
дизайн — это нечто большее, чем внешняя оболочка; он определяет саму суть то-
вара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает его
внешний вид.
Кто сказал, что компьютер обязательно должен быть серым и квадратным?
iMac, детище компании Apple, все что угодно, только не это. Он представля-
ет собой единое целое монитора и процессора овальной формы, облаченное
в футуристическую полупрозрачную коробку. Вам не нужно больше загромож-
дать пространство своего офиса неуклюжей башней или настольным процессо-
ром. В iMac также нет дисковода. Поскольку все больше программ распростра-
няется сейчас на компакт-дисках или через Internet, Apple полагает, что диске-
ты сейчас находятся на грани исчезновения. Для доступа в Internet на новинке
430
Часть III. Маркетинговый комплекс
достаточно нажать одну кнопку, эта машина создана специально для путешест-
вий по World Wide Web (вот что значит “i” — первая буква в названии “iMac”).
Эффектный iMac получил положительные отзывы о дизайне конструкции
и привлек толпы покупателей. Прошло лишь несколько месяцев с того дня, как
он попал на полки магазинов, а его уже назвали бестселлером № 2 среди ком-
пьютеров. К середине 1999 года было продано свыше миллиона машин. Таким
образом Apple не только вернулась в компьютерную индустрию, но и заявила
о себе как о серьезном конкуренте [7].
Использование марочных названий
Марка. Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предна-
значенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов)
товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг
конкурентов.
Наверное, наиболее важно для профессиональных маркетологов их умение соз-
давать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки. Марка — это назва-
ние, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для
идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг,
а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следователь-
но, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изго-
товителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напи-
ток “типа кола”, который может выпускать любой изготовитель, в отличие от на-
стоящей колы, которую вправе производить только компания Coca-Cola.
Традиция присвоения товарам марочных названий укоренилась настолько, что
сейчас очень трудно найти безымянный товар. Соль упаковывают в пакеты с тор-
говой маркой, на упаковке орехов и болтов также нанесена торговая марка дист-
рибьютора. Вы можете найти ее даже на различных деталях машин: шинах, фильт-
рах, свечах зажигания. Даже фрукты и овощи продаются под фирменным названи-
ем: апельсины Sunkist, ананасы Dole, бананы Chiquita.
Использование марок дает покупателям ряд преимуществ. Марочное название
сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, ко-
торые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат
одно и то же качество. Использование марок дает определенные преимущества
и продавцам. Марочное название становится основой дальнейшей разработки со-
держательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой
маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств
товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Кроме
того, использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Скажем,
компания General Meals может предлагать сухие завтраки под различными назва-
ниями: Cheerios, Wheaties, Total, Lucky Charms и многие другие, а не просто один
общий продукт для всех покупателей.
Глава 8. Товарная политика компании
431
Капитал марки
Торговые марки различаются по ценности и степени влияния на рынке. Мощ-
ная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется
степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимае-
мого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патен-
ты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами.
Капитал торговой марки. Ценность торговой марки. Определяется уровнем по-
купательской приверженности и осведомленности, воспринимаемым качест-
вом, сильными марочными ассоциациями и другими активами, такими как
патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.
Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным акти-
вом; фактически ее можно даже купить или продать по определенной цене. Реаль-
ный капитал марки измерить трудно. По некоторым данным, капитал марки Coca-
Cola равен 84 миллиардам долларов США, Microsoft — 57 миллиардам, IBM —
44 миллиардам [8]. К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты,
как Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz и McDonald’s.
Многие считают, что капитал марки важен для производителей товаров. Одна-
ко в сфере услуг он тоже заслуживает внимания. С ужесточением конкуренции на
Уолл-Стрит компании, предоставляющие финансовые услуги, стали тратить мил-
лионы долларов на создание и “раскрутку” товарных марок, чтобы привлечь инве-
сторов. Соке хочет, чтобы вы покупали ее прохладительные напитки, когда вас му-
чит жажда. A Meryll Lynch или Charles Schwab стремятся к тому, чтобы вы позвони-
ли именно в их компанию, когда вам понадобится финансовая консультация.
Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ, в ча-
стности он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности
и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относи-
тельно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки
в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки
с розничными продавцами. Благодаря более высокому доверию к определенной
марке компании-владельцу проще ее расширять. Например, это помогло компа-
нии Coca-Cola, когда она выводила на рынок свою Diet Cola, и компании Procter &
Gamble во время продвижения ее нового вида мыла Ivory. И наконец, мощная мар-
ка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.
Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании,
способным намного пережить и конкретные товары компании, и саму компанию.
Ведь каждая мощная марка на самом деле обеспечивает группу преданных клиен-
тов. Поэтому основной актив, который создает капитал марки, — это стоимость
клиента. Это значит, что основное внимание в организации маркетинговой дея-
тельности следует направить на поддержание лояльности потребителей на протя-
жении всего жизненного цикла их потребительской активности. В этом процессе
основным инструментом станет брэндинг.
432
Часть III. Маркетинговый комплекс
Процесс создания марки ставит перед маркетологами необходимость принять
некоторые важные решения. На рис. 8.3 представлены основные из них.
Выбор
Защита
Владелец торговой марки
Марочная стратегия ]
Торговая марка производителя
Частная торговая марка
Лицензионная торговая марка
Совместная торговая марка
Новые марки
Расширение границ
использования марки
Мюгсмарочный подед
Рис. 8.3. Основные решения о торговых марках
Выбор марочного названия
Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск
наилучшего названия торговой марки — задача сложная. Ее решение начинается с
тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных
маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.
★	Оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара. Например,
Oasis (фруктовый напиток), Off) (средство для отпугивания насекомых, в пе-
реводе с английского означает “Прочь!”), Craftsman (инструменты, в переводе
означает умелец).
★	Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминаю-
щимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Tide (мыло),
Puffs (средство для борьбы с насекомыми). Впрочем, иногда оказываются по-
лезными и длинные названия — например пылесос Love Му Carpet (Полюби
мой ковер), маргарин I Can’t Believe It’s Not Butter (Просто не верится, что это
не сливочное масло), агентство по трудоустройству Better Business (К лучшему
бизнесу).
★	Оно должно быть индивидуальным. Например, Taurus, Kodak, Exxon.
★	Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные
языки. Например, прежде чем потратить 100 миллионов долларов на рекламу
своего нового названия, Exxon, компания Standard Oil of New Jersey испробова-
ла несколько названий на 54 языках на более чем 150 иностранных рынках.
Она обнаружила, что название Епсо созвучно на японском языке слову, обо-
значающему ворованную машину.
*	Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать
и обеспечить юридическую защиту.
Выбранное название торговой марки нужно зарегистрировать в соответствую-
щем Реестре торговых марок — это даст владельцам торговой марки права на ин-
теллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного на-
звания конкурентами. Многие компании пытаются создавать торговые марки
Глава 8. Товарная политика компании
433
“с нуля”, чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной катего-
рией товаров. Именно так преуспели торговые марки Kleenex, Levi’s, Scotch Таре,
Formica и Fiberglas. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать ком-
пании потерей прав на нее. Например, множество изначально защищенных ма-
рочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-
йо, трамплин, эскалатор и термос, сейчас уже стали названиям, которые может
использовать любой производитель.
Владелец торговой марки
Частная марка (посредническая, дилерская или магазинная марка). Марка, соз-
данная продавцом товара или услуги и принадлежащая ему.
У производителя есть четыре способа выбора спонсора марки. Товар можно
выпустить под маркой производителя (национальной маркой). Например, Kellogg
и IBM продают продукцию под собственными марочными названиями производи-
теля. Кроме того, производитель может продавать свою продукцию торговым по-
средникам, которые присвоят товару частную торговую марку (ее называют еще
маркой магазина или маркой дистрибьютора). Хотя большинство производителей
создают свои собственные торговые марки, есть компании, которые предпочитают
использовать лицензионные марки. И наконец, компании могут объединить свои
усилия и выпускать продукцию под совместной торговой маркой.
Марки производителей против частных марок
Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в по-
следнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со
скидками, равно как и оптовых продавцов бытовой техники, создают свои собст-
венные, частные марки. Отличным примером успешного создания и использова-
ния частной марки служит сеть магазинов Sears, которая создала несколько собст-
венных марочных наименований — батарейки DieHard, инструменты Craftsman,
бытовую технику Kenmore, краски Weatherbeather. Сеть магазинов Wal-Mart пред-
лагает собственные фирменные товары: прохладительные напитки и продукты пи-
тания Sam’s American Choice и Great Value, которые могут на равных соперничать
с многими национальными марками. А производитель антифриза BASF
Wyandotte — второй в мире производитель этого вида товара, позволяет продавать
свою продукцию посредникам под 80 различными частными марками, включая
Kmart, Value, Pathmark и Rite Aid. Нередко оказывается, что частные марки трудно
создавать, а выставлять на полках и рекламировать — и вовсе дорого. Однако ча-
стные торговые марки позволяют посредникам предлагать эксклюзивные товары,
которые нельзя купить у конкурентов, что не только обеспечивает больший това-
рооборот, но и увеличивает приверженность покупателей торговой марке.
Конкуренция между марками производителей и частными марками называется
битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ: они управ-
ляют ассортиментом товаров, решают, в каких магазинах те появятся и какие
434
Часть III. Маркетинговый комплекс
именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Посредники
даже взимают с производителей так называемый полочный сбор — плата произво-
дителя продавцу за то, что тот возьмет новый товар и найдет для него “щелку” ме-
жду другими товарами, уже представленными на полках. Товары своих марок про-
давцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками
производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные
с экономической точки зрения времена.
Полочный сбор. Плата, взимаемая розничными торговцами за предоставление
места для нового товара компании на полках их магазинов.
Поскольку качество товаров, продающихся под торговыми марками посредни-
ков, постоянно повышается, потребители приобретают уверенность в постоянстве
этого качества, торговые марки магазинов выступают серьезными конкурентами ма-
рок производителей. Возьмем для примера канадскую сеть супермаркетов Loblaw. Ее
торговая марка смеси для выпечки — President’s Choice Decadent Chocolate Chip
Cookies — сейчас лидирует среди аналогичных торговых марок в стране. Кола, про-
даваемая в этой сети магазинов под торговой маркой President’s Choice, подняла уро-
вень продаж баночной колы на 50%. Loblaw даже продает свои марочные товары
другим розничным торговцам. Например, выпечка President’s Choice Decadent
Chocolate Chip Cookies сейчас продается в магазинах Jewel Food Stores в Чикаго, где
товары под этой маркой стали явными лидерами продаж, превзойдя даже товары с
маркой Nabisco’s Chips Ahoy [9]. Принимая во внимание такой успех, владельцы по-
пулярной торговой марки расширяют количество категорий пищевых продуктов,
продаваемых под этим названием. Например, Loblaw сейчас продает свыше 2500 ты-
сяч наименований замороженной пищи (начиная с замороженных десертов и закан-
чивая готовыми замороженными блюдами для микроволновых печей) под торговой
маркой President’s Choice. Эта марка приобрела такую популярность, что теперь
Loblaw лицензирует ее розничным торговцам по всей территории Соединенных
Штатов Америки и в восьми других странах, где у компании нет своих магазинов.
В супермаркетах США товары, продающиеся под двумя-тремя широко извест-
ными торговыми марками, составляют свыше 40% всех категорий бакалейных това-
ров. Они также обеспечивают 20% объема продаж в супермаркетах. Марочные това-
ры еще популярнее в Европе. Они обеспечивают 36% продаж в супермаркетах Вели-
кобритании и 24% продаж в супермаркетах Франции. Самая большая французская
торговая сеть Carrefour продает свыше 3000 наименований товаров под своей торго-
вой маркой, начиная с продуктов питания и заканчивая аккумуляторами для авто-
мобилей. Чтобы защитить свои марочные товары, владельцы лидирующих торговых
марок должны вкладывать большие средства в исследования и разработки новых
торговых марок, новых образов старых торговых марок и в постоянное повышение
качества. Они должны обеспечивать мощную рекламную поддержку своим мароч-
ным товарам, чтобы те завоевали высокую степень доверия и приверженности по-
требителей. Они должны искать пути сотрудничества с основными дистрибьютора-
ми для сокращения расходов на продвижение своих товаров [10].
Глава 8. Товарная политика компании
435
Лицензирование
Чтобы создать свои торговые марки, большинство производителей тратят
много лет и еще больше миллионов. Впрочем, некоторые компании за определен-
ную плату приобретают лицензии на право использования названия или символа,
созданных другими производителями, имен известных личностей или персонажей
популярных фильмов и книг, получая таким образом проверенную временем тор-
говую марку. Производители одежды и аксессуаров тратят огромные деньги на по-
купку права использовать названия лидеров моды, таких как Билл Бласс, Кельвин
Кляйн, Пьер Карден, Гуччи и др. Продавцы товаров детского ассортимента ис-
пользуют невероятное количество имен героев любимых детьми произведений при
производстве одежды, игрушек, школьных принадлежностей, белья, кукол, коро-
бок для завтраков, продуктов из круп и прочих товаров. Среди этих имен встреча-
ются такие классические: Микки и Минни Маус, кукла Барби, куклы из телевизи-
онного “Маппет-Шоу” или Бэтмен.
За последние годы лицензирование названий и персонажей стало крупномас-
штабным бизнесом. Торговля лицензиями приносит ежегодно 71 миллиард долла-
ров. Все больше и больше предприятий продают права на использование своих
торговых марок (врезка 8.2. “Маркетинг в действии”). Даже Ватикан оказался втя-
нутым в торговлю лицензиями. Сегодня изображения его фресок, строений, ману-
скриптов можно увидеть на футболках, галстуках, очках, канделябрах и пр. [11].
8.2. Маркетинг в действии
Корпоративный брэндинг: от кресел Harley-Davidson до рыбной
приманки Coca-Cola
Когда компания BMW заплатила за торговую марку Rolls-Royce — только за одно
название и ничего больше (!), 60 миллионов долларов, инвесторы еще раз убеди-
лись в том, что известное имя — один из самых ценных активов фирмы. Сейчас
компании понимают, что использование этих активов неразумно ограничивать
выставочными залами, канцелярскими принадлежностями или основной продук-
цией. Вместо этого все больше организаций, как тех, кто входит в рейтинг Fortune
500, так и тех, кто занимается благотворительной деятельностью, предоставляют
лицензии на право использования принадлежащих им торговых марок. Таким об-
разом, они повышают осведомленность о торговой марке и соответственно дохо-
ды. Вот почему мы видим на кухонной варежке марку Pillsbury, Coca-Cola на пик-
нике у Барби, на мотоциклах красуется название Jeep. А как вам нравятся духи
Royal Doulton или кресла и детская одежда Harley-Davidsonl
В 2000 году объем торговли лицензиями в Соединенных Штатах Америки превысил
71 миллиард долларов, а во всем мире — 132 миллиарда долларов. Доля корпоратив-
ных лицензий, самой быстрорастущей категории, к тому времени достигла 22%.
Столько же приходилось на лицензирование “героев” индустрии развлечений.
436
Часть III. Маркетинговый комплекс
Немногие компании могут сравниться по объемам проданных лицензий с Coca-
Cola. Ее необыкновенный успех подтолкнул сотни других предприятий последо-
вать такому примеру. И вряд ли кто-то догадывается, что Coca-Cola была вынуж-
дена продавать лицензии; чтобы противостоять напору конкурентов. В начале
1980-х годов юристы компании посоветовали руководству обязательно выйти на
рынок футболок, пока это место не заняли другие. Для начала Coca-Cola разрабо-
тала программу лицензирования. Это направление не считалось приоритетным
и поэтому развивалось довольно медленно. Тем не менее сегодня лицензировани-
ем занимается большой отдел, сотрудники которого контролируют 320 лицензиа-
тов в 57 странах. Владельцы лицензий выпускают 10 тысяч наименований товаров
под ее маркой, в том числе одежду для детей, спортивную одежду, колу для Барби
и даже рыбную наживку в форме крошечной баночки Соке. Только в 2000 году
было продано 50 миллионов лицензионных товаров.
Многие компании продавали рекламные товары со своими названиями и симво-
лами уже давно. Но полномасштабная торговля торговыми марками — это прин-
ципиально новый бизнес. Компании вынуждены заниматься такой торговлей,
чтобы расширить осведомленность о своей марки на нынешних рынках и облег-
чить выход на новые. Например, Caterpillar и John Deere работают с узким сегмен-
том потребителей. Чтобы увеличить осведомленность, они предоставляют права
на использование своих торговых марок производителям самых разнообразных
товаров. Caterpillar подписала лицензионное соглашение с компаниями по произ-
водству одежды и обуви. Посетители виртуального магазина John Deere Mall
(mall. dee re. com) откроют для себя целый ассортимент лицензионных товаров,
который включает в себя все: от кепок с символом компании, рубашек, курток,
кружек и часов до калькуляторов Canon в версии John Deere.
Иногда компании используют лицензирование для выхода на новые целевые
рынки. Возможно, вас удивит кресло под маркой Harley-Devidson, но компания
по производству мотоциклов пошла на это, чтобы привлечь внимание женщин,
которые пока составляют лишь 9% ее основного рынка. Кроме того, Harley про-
изводит лицензионные игрушки, включая куклу Барби, одетую в “очень женст-
венный наряд”, которая должна понравиться следующим поколениям покупа-
телей. Основная цель такой стратегии — продавать больше мотоциклов тем по-
купателям, которые пока еще не принадлежат к основному рынку компании.
Подобную цель преследует и Caterpillar, объединившись с Mattel для создания
игрушечной строительной техники.
Лицензирование корпоративных марок дает компаниям возможность пожинать
плоды той ценности, которую они накопили в своих марках. Но в то же время
это еще и инструмент, с помощью которого можно увеличить эту ценность.
Что же получают от использования лицензионных марок производители, кото-
рые платят огромные суммы за право размещать названия корпоративных ма-
рок на своих товарах? Это не так рискованно, как использование имен знамени-
тостей и героев киносериала. Что ожидает продукт с именем звезды спорта, если
со временем эту звезду обвинят в употреблении наркотиков? Или что делать
Глава 8. Товарная политика компании
437
производителю со всеми рюкзаками с изображением Годзиллы, если фильм
провалится (как это и случилось в действительности)? Корпоративные марки
гораздо безопаснее. Многие из них существуют уже десятилетиями, и удиви-
тельно сильная приверженность покупателей к ним давно не требует доказа-
тельств. Какие могущественные силы стоят за минутным желанием купить
пляжное полотенце Соке, ботинки Harley-Davidson и духи Doulton? Вот что по
этому поводу думает Сет Сигел, заместитель председателя правления Beanstalk
Group, которая занимается лицензированием торговых марок Coca-Cola
и Harley-Davidson: “Мы живем в таком обществе,... [где] люди очень любят ок-
ружать себя символами, которые вызывают у них определенные чувства”.
Источники. Цитаты и другая информация из работ Constance L. Hays, “Licensing of names Adds
to Image and Profit”, New York Times, June 12, 1998, p. DI; Carl Quintanilla, “Advertising: Cater-
pillar, Deere Break Ground in Consumer-Product Territory”, Wall Street Journal, June 20, 1996, p.
B2; Robert Oas, “Licensed Merchandise Sales Decrease, but Corporate Merchandise is on the Rise”,
Potentials, April 1999, p. 8; Laura Petrecca, “Corporate Brands’ Put Licensing in the Spotlight”, Ad-
vertising Age, June 14, 1999, p. 1; “Licensing Industry Sets Trends for the Future at LICENSING 99
International”, International Licensing Industry Merchandisers’ Association press release, accessed
online at www.licensing.org, June 8, 1999.
Многие компании отлично овладели искусством торговли своими уже сформи-
ровавшимися торговыми марками и персонажами. Например, благодаря прекрасно
организованному маркетингу компания Warner Brothers превратила Багза Банни,
Даффи Дака, Фогхорна Легхорна и еще примерно сотню других героев своей серии
мультфильмов Looney Tunes в любимую во всем мире “мультяшную” торговую мар-
ку. Лицензия на Looney Tunes (говорят, это самая популярная лицензия, не считая
относящихся к спорту) принесла 225 компаниям-лицензиатам годовой объем роз-
ничных продаж в размере 4 миллиарда долларов. Кроме того, компания извлекает
дополнительную выгоду из огромного количества не столь знаменитых героев [12].
Совместное использование марок
Несмотря на то, что компании уже давно прибегают к совместному использова-
нию марок, в последнее время интерес к товарам, продаваемым под общими марка-
ми, заметно возрос. Например, две хорошо зарекомендовавшие себя торговые марки
разных компаний используются для одного товара: Pillsbury объединилась с Nabisko
для создания Pillsbury Oreo Bars Baking Mix. Компания Delicious Frookie объединилась
c Musselman’s для продажи Delicious Musselman’s Apple Sauce Oatmeal Cookies.
А компания Kellogg объединила свои усилия c ConAgra для создания совместной тор-
говой марки продуктов из круп Kellogg’s Healthy Choice. Компания General Electric
сотрудничает c Culligan для того, чтобы создать системы охлаждения воды Culligan
Profile Performance со встроенной системой фильтрации. А компания Mattel работает
совместно с компанией Coca-Cola, чтобы вывести на рынок автоматы по продаже га-
зированной воды Sweetheart Barbie. В большинстве случаев при совместном исполь-
зовании торговой марки одна компания приобретает хорошо зарекомендовавшую
себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей.
438
Часть III. Маркетинговый комплекс
Совместное использование марок дает много преимуществ: каждая марка до-
минирует в своей отдельной категории; следовательно, объединенные торговые
марки расширяют привлекательность товара для покупателей и создают больший
капитал совместно используемой марки. Кроме того, совместное использование
марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или
инвестиций. Например, благодаря совместному с Kellogg использованию торговой
марки компания ConAgra вышла на рынок сухих завтраков с предложением надеж-
ного товара, обеспеченного солидной маркетинговой поддержкой Kellogg.
Впрочем, совместное использование марок имеет и свои ограничения. Подобные
взаимоотношения обычно требуют от компаний заключения сложных контрактов
и приобретения лицензий. Помимо того, компании-партнеры должны тщательно ко-
ординировать свою рекламную деятельность, стратегию продаж и другие маркетинго-
вые действия. И наконец, при совместном использовании торговых марок каждый
партнер должен быть уверен в том, что другой хорошо позаботится о процветании их
общей торговой марки. Как сказал один из менеджеров компании Nabisco'. “Позволяя
кому-нибудь использовать свою марку, вы рискуете почти так же, как будто вы довери-
ли ему своего ребенка. Вы должны быть уверены, что все будет в порядке” [13].
Марочная стратегия
Выбирая марочную стратегию, компания может использовать четыре возможности
(рис. 8.4). В частности, она предлагает расширить семейство марки (существующие
торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет но-
вых форм, размеров или вкусовых качеств), расширить границы использования марки
(существующие названия марок распространяются на новые категории товаров),
многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми мар-
ками) или новые марки, т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров.
Категория товара
Существующая Новая
Существующее
Название
марки
Новое
Расширение
семейства марки
Многомарочный
подход
Расширение гра»щ
использования
марки
Новые торговые
марки
Рис. 8.4. Четыре марочные стратегии
Расширение семейства марки
Расширение семейства марки. Применение пользующейся успехом торговой мар-
ки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств
товара определенной категории, например новые вкусовые качества, форма,
цвет, дополнительные ингредиенты или измененные размеры упаковки.
Глава 8. Товарная политика компании
439
Расширение семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд
дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки,
например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, из-
меняет состав или форму упаковки. Так, компания Dannon недавно несколько
расширила семейство йогуртов, представив семь новых вкусов йогурта, нежирный
йогурт и йогурт в упаковке более экономичного размера. Деятельность большин-
ства компаний при внедрении новых товаров в подавляющем большинстве случа-
ев сводится именно к расширению семейства марки.
Компании предлагают расширить семейство марки по любой из перечислен-
ных ниже причин; например, она захочет воспользоваться стремлением покупате-
лей к разнообразию товаров. Побудительным мотивом для предложения дополни-
тельных товаров послужит как избыток производственных мощностей, так и же-
лание компании достойно ответить на успешное расширение ассортимента това-
ров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейства
марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.
Но при этом следует учесть, что расширение семейства марки чревато и неко-
торым риском. Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может поте-
рять свое особое значение. В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-
Cola, получали простую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу
приходится спрашивать: “Вам какую: Classic или Cherry Coke? Обычную или дие-
тическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?” В такой ситуации покупа-
тель никак не может понять, что же такое Coca-Cola. Потребитель при покупке су-
хих завтраков вынужден выбирать среди 150 торговых марок, имеющих разный
вкус, размер, форму приготовления и пр. Другой момент риска заключается в том,
что расширение семейства во многих случаях не обеспечивает тот уровень продаж,
который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. Лучше
всего прибегать к расширению семейства марки тогда, когда это позволяет умень-
шить продажи конкурирующих марок, а не тогда, когда новые марки станут
“паразитировать” на других товарах компании.
Расширение границ использования марки
Расширение границ использования марки. Использование успешной торговой
марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории.
Расширение границ использования марки представляет собой использование ус-
пешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров
в новой категории. Fruit of the Loom воспользовалась своим широко известным
именем для выпуска новых линий носков, модного мужского и женского белья,
украшений. Honda использует название компании для таких разных товаров, как
автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, моторные
лодки и снегоходы. Это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он может
“уместить шесть товаров Honda в гараже на два автомобиля”.
440
Часть 111. Маркетинговый комплекс
Стратегия расширения границ использования марки облегчает компании про-
никновение на рынок новых товарных категорий, обеспечивая товару немедленное
признание и более быстрое принятие покупателями. Таким образом снижаются рас-
ходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой тор-
говой маркой. В то же время эта стратегия сопряжена с определенным риском; слу-
чаи чрезмерного расширения границ использования марки (например, чулки Bic,
корм для собак Heinz или суп Cadbury, жевательная резинка Life Savers и стиральные
порошки Clorox) практически канули в Лету. В каждом из этих примеров расшире-
ние границ использования марки не соответствовало новому товару, несмотря даже
на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Торговая марка
может утратить свое особое положение в сознании покупателя. Например, когда
компания — производитель готовой одежды The Gap увидела, что конкурирующие
компании предлагают менее состоятельным потребителям одежду, скопированную с
ее моделей по более низким ценам, она стала продавать в магазинах Gap Warehouse
модели несколько худшего качества, но по более низким ценам. Это нанесло непо-
правимый ущерб ее имиджу в глазах прежних поклонников. Для того чтобы испра-
вить ситуацию, компании пришлось открыть для этих моделей новую сеть магазинов
Old Navy Clothing, которая теперь весьма процветает [14].
Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует
большой осторожности. Неудачное перенесение торговой марки на новые товары
может негативно отразиться на отношении потребителей к остальным товарам,
продающимся под этой же маркой. Более того, иногда название торговой марки не
подходит новым товарам — можете ли вы себе представить молоко, продающееся
под маркой Texaco, а зеленый горошек — Mercedes. Торговой марке грозит потеря
позиции в сознании потребителей в случае чрезмерного использования. Следова-
тельно, компании, которые хотят использовать известную торговую марку для но-
вых товаров, должны предварительно исследовать, насколько хорошо она будет
сочетаться с ними [15].
Многомарочный подход
Компании часто создают дополнительные торговые марки в уже существую-
щей категории товаров. Так, компания P&G использует несколько различных то-
варных марок каждой категории выпускаемой продукции. Многомарочный под-
ход позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка пред-
лагает различные характеристики и преимущества целевым сегментам. Этот под-
ход также позволяет компании занять больше места на полках в магазине. Иногда
компания стремится защитить свою основную торговую марку, используя фланго-
вую или бойцовскую марку. Например, компания Seiko использует различные
торговые марки для своих часов. Те, которые стоят дорого, продаются под назва-
нием Seiko Lasalle, а те, что подешевле, — Pulsar. Это позволяет обеспечить надеж-
ную защиту основной торговой марке Seiko. И наконец, компании создают от-
дельные марки для различных регионов или стран, чтобы они соответствовали
различным культурам и языкам. Например, на рынке стиральных порошков
в США безусловным лидером в товарном ассортименте Procter & Gamble остается
Глава 8. Товарная политика компании
441
марка Tide, которая во всех своих формах занимает 40% рынка. Однако за преде-
лами Северной Америки компания P&G лидирует в категории стиральных порош-
ков со своей маркой Ariel, которая сейчас занимает второе место по известности
в Европе, после Coca-Cola. В США основными потребителями марки Ariel явля-
ются представители испаноязычного населения.
Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено
с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку прихо-
дится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не дает желаемой прибыли. При
этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торго-
вых марок сразу вместо того, чтобы вложить максимум в одну-две марки и довести
их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликви-
дировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований
к внедрению новых марок.
Новые марки
Компании часто вынуждены создавать новую марку просто потому, что прони-
кают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок
не применима. Например, японская компания Matsushita установила отдельные
названия для различных категорий товаров: Technics, Panasonic, National и Quasar.
Или же компания решает, что существующие марочные названия уже ослабели
и что нужны новые. И наконец, компания может получить новые марки в новых
категориях, приобретая другие компании. Например, S.C. Johnson & Son продает
мебель под маркой Pledge, освежители воздуха Glade, средства от насекомых Raid,
гель для душа Edge и много других хорошо известных марок, куда добавились не-
сколько новых мощных марок, полученных в результате приобретения компании
Drackett, к ним относятся Windex, Drano и Vanish.
Как и в случае многомарочного подхода, предложение слишком большого ко-
личества новых марок может привести к истощению ресурсов компании. В неко-
торых отраслях промышленности, например при продаже фасованных товаров,
покупатели и продавцы уже давно заметили, что разница между огромным количе-
ством марок часто не существенна. Поэтому Procter & Gamble, Frito-Lay и другие
крупные поставщики товаров широкого потребления сейчас перешли к мегама-
рочной стратегии— избавляются от слабых и концентрируют свои инвестиции
только на развитии тех марок, которые могут занять первую или вторую позиции
в своей категории.
Упаковка
Упаковка. Процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки
для товара.
Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой обо-
лочки для товара. Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик,
содержащий зубную пасту Colgate); вторичная упаковка, которая выбрасывается
442
Часть III. Маркетинговый комплекс
при использовании или перед использованием товара (картонная коробочка, в ко-
торой находится тюбик зубной пасты Colgate); транспортная упаковка, необходи-
мая для хранения, идентификации и транспортировки товара (картонный ящик,
в котором упаковано шесть дюжин тюбиков зубной пасты Colgate). Маркировка
также является частью упаковки; это обычно напечатанная информация, которая
наносится на упаковку или вкладывается в нее.
Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и
сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку
важным маркетинговым инструментом. Распространение самообслуживания приве-
ло к тому, что теперь упаковке приходится выполнять многие задачи, ранее выпол-
нявшиеся продавцом, начиная с привлечения внимания и описания товара
и заканчивая совершением продажи. Компании все больше осознают, что хорошая
упаковка способна немедленно обеспечить признание компании (или товара) у по-
купателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15-17
тысяч наименований типичный покупатель просматривает 300 наименований в ми-
нуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсив-
ного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка оказывается для
производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Упаковка ста-
новится своеобразным пятисекундным роликом. Исследования, проведенные ком-
панией Campbell Soup, показали, что среднестатистический покупатель видит красно-
белую упаковку продукции этой компании 76 раз в год. Для достижения такой же
частоты встреч с рекламными обращениями компании пришлось бы затратить
26 миллионов долларов на рекламу. Упаковка может сыграть важную роль в пози-
ционировании товаров. Увидев хорошо знакомые очертания бутылки Coca-Cola, по-
купатель прекрасно представляет, что он найдет внутри этой бутылки. “Даже в кро-
мешной тьме потребители узнают, что это Coca-Cola, — утверждает один специалист
по упаковке. — Это наглядное доказательство того, как упаковка влияет на воспри-
ятие товара потребителем. Люди считают, что вкус Coca-Cola так же отличается от
других напитков, как и ее бутылка от другой посуды” [16].
Новаторство в упаковке может дать компании преимущество перед конкурен-
тами. Tide завоевал 10% рынка стиральных порошков во многом благодаря попу-
лярности новой упаковки с порционным носиком. Следует отметить, что плохо
разработанная упаковка будет раздражать покупателей и в конечном итоге приве-
дет к снижению объемов продаж компании (врезка 8.3. “Маркетинг в действии”).
Например, компания Planters Lifesavers недавно попыталась использовать новую
упаковку, чтобы вызвать ассоциацию свежеподжаренного арахиса, вьщускаемого
этой же компанией, с ее свежеподжаренным кофе. Для этого соленый арахис Fresh
Roast Salted Peanuts поместили в вакуумную упаковку “Brik-Pacs”, выполненную
в том же стиле, что и упаковка для кофе в зернах. К сожалению, эти упаковки ока-
зались чересчур похожими. Покупатели ошибочно принимали арахис за новый
сорт ароматного кофе и просили смолоть его на кофемолках в супермаркетах, по-
лучая в результате липкую массу. Это и вызывало замешательство самих покупате-
лей и бурю негодования у менеджеров магазинов [17].
Глава 8. Товарная политика компании
443
8.3. Маркетинг в действии
Эти бесполезные упаковки, которые не так-то легко открыть
Похоже, что некоторые вещи никогда не изменятся. Вот яркий пример — пись-
мо от рассерженной покупательницы Роберту Д. Стюарту, в то время главе ком-
пании Quaker Oats; это письмо выражает крайнее негодование всех нас, кто пы-
тался пользоваться так называемыми легко открывающимися упаковками.
Уважаемый м-р Стюарт!
Я, 86-летняя вдова, пребывающая в добром здравии. (Вы можете подумать, что
это довольно солидный возраст, но для меня это значит, что я проживу еще не-
сколько лет.)
Как я уже сказала, мое здоровье довольно-таки хорошее. Вполне соответствует
моим годам, если кто-то это понимает. Каждый день я совершаю быструю
трехмильную прогулку со своими двумя доберманами-пинчерами. Они — силь-
ные и энергичные животные, и мне приходится прилагать немало усилий, что-
бы поспеть за ними. Пока мне это удается, так как силы еще остались. Скоро
Вы узнаете, почему все это так важно.
Я пишу, чтобы обратить Ваше внимание на жестокую, обманчивую, ужасную
[фальшивую] этикетку на Вашем комплекте с молочной смесью для оладий
Aunt Jemima. На упаковке написаны следующие слова: “Чтобы открыть, на-
жмите здесь и потяните назад”.
М-р Стюарт, несмотря на то, что я нажимала, давила, стонала, боролась и тер-
залась, потела и толкала и снова давила, я ни разу не смогла открыть пакет, сле-
дуя инструкции на этикетке. Это нельзя сделать! Вы говорите, что не нужно
прикладывать никаких усилий! А Вы когда-нибудь пробовали сделать это сами?
Мой покойный муж коллекционировал оружие и среди них автомат Томпсона,
который он держал в закрытом кабинете. Это хорошо, что кабинет был закрыт.
О, сколько раз мне хотелось расстрелять этот Ваш пакет.
Меня удержали только моя воспитанность и замок на двери. Теперь я всегда
держу в буфете большой нож и пользуюсь им, если нужно открыть упаковку ва-
ших восхитительно вкусных оладий Aunt Jemima.
Долгие годы удары этого ножа служат двум целям. Во-первых, я открываю эти
[...] пакеты, а во-вторых, мщу садистам, умышленно и злонамеренно сконст-
руировавшим это орудие пыток, названное для отвода глаз упаковкой.
Только иногда на меня находит какое-то наваждение. Я не останавливаюсь после
того, как проделываю отверстие в пакете. Я все режу и режу, пока от пакета не ос-
таются одни обрывки, испытывая при этом чувства ярости и отмщения. Не беда,
что при этом весь пол оказывается залитым смесью для оладий, главное, что я по-
лучаю хоть какое-то удовольствие. (К тому же пинчеры все равно ее съедят.)
С тех пор как на прилавках впервые появилась смесь для оладий Aunt Jemima,
так много прекрасных, замечательных (даже умилительных) новшеств, изме-
444
Часть III. Маркетинговый комплекс
нивших ее внешний вид, было сделано. Не собираетесь ли Вы представить ка-
кую-нибудь новую упаковку, которая будет более гуманной, чем та, что исполь-
зуется сейчас? Позаботьтесь о нас, м-р Стюарт.
Я пишу это письмо только для того, чтобы помочь Вам и поэтому же я посылаю
копию этого письма м-ру Такеру, президенту корпорации по выпуску упаковок
контейнерного типа Container Corp. Я думаю, что их молодые дизайнеры смогут
оказать Вам неоценимую услугу в этом вопросе. По крайней мере, я считаю, что
стоит попытаться сделать это.
Все же, м-р Стюарт, я надеюсь, что Вы воспримите мое письмо серьезно. Ибо
я — Общественность, т.е. источник Вашего благосостояния.
М-с Роберта Павлоф
Источники. Это письмо было напечатано в статье “Some Designs Should Just Be Tom Asunder”,
Advertising Age, 17 January 1983, p. M54.
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих реше-
ний. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаков-
ки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара).
Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, пред-
ставлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах дан-
ного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого)? Короче говоря, ре-
шения относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элемен-
тов — размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения
торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать для поддер-
жания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответ-
ствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.
В последние годы основной задачей упаковки стала безопасность товаров. Мы
все знаем, как открывать упаковку со специальной защитой от детей. И после ог-
ромного количества несчастных случаев в начале 1980-х годов большинство лекар-
ственных препаратов и пищевых продуктов сейчас запечатываются именно в та-
кую упаковку. Принимая решение об упаковке, компания должна учитывать воз-
можный ущерб, который она может нанести окружающей среде.' Поэтому ее ре-
шение должно соответствовать интересам общества в той же мере, как и интересам
непосредственных потребителей и самой компании. Все чаще и чаще компании
будут привлекаться к ответственности, если их товар или упаковка наносят вред
окружающей среде.
К счастью, многие компании “позеленели”. Например, S.C. Johnson поменяла
упаковку шампуня Agree Plus на пакет, в котором пластика меньше на 80%. P&G пе-
рестала использовать внешнюю картонную упаковку для своих дезодорантов Secret
и Sure. Это помогает сберечь свыше 1200 тысяч тонн картона в год. Tetra Рак, веду-
щая шведская транснациональная компания, демонстрирует новаторский подход
к разработке упаковочных материалов с учетом всех экологических требований.
Глава 8. Товарная политика компании
445
Tetra Рак изобрела “асептическую” упаковку, в которой можно транспортировать
молоко, фруктовый сок и другие скоропортящиеся жидкие продукты без холо-
дильных установок и консервантов. Эта упаковка не только меньше загрязняет
окружающую среду, но и обеспечивает существенную экономию средств и удоб-
ство транспортировки. Используя асептическую упаковку, компании могут пере-
возить свою продукцию на большие расстояния, не затрачивая средств на аренду
рефрижераторов и складов. В супермаркетах продукты в упаковке Tetra Рак мож-
но поставить на обычные полки и таким образом сэкономить на эксплуатации
холодильника. Девиз Tetra: “Упаковка должна экономить больше, чем стоит са-
ма”. Tetra Рак рекламирует преимущества своей упаковки непосредственно по-
требителям и даже инициировала программы по использованию вторичного сы-
рья, направленные на сохранение окружающей среды.
Решения о маркировке товара
Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и за-
канчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упа-
ковки. Этикетки выполняют несколько функций; по меньшей мере, этикетка оп-
ределяет товар или торговую марку (как, например, этикетка с надписью Sunkist
на апельсинах). Кроме того, этикетка должна классифицировать товар, т.е. описы-
вать его отдельные характеристики: кто изготовил товар, где и когда, компоненты,
рекомендации по применению и технике безопасности. И наконец, этикетка
должна способствовать продвижению товара на рынок своим привлекательным
графическим оформлением.
Уже давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связа-
ны с маркировкой товара. В частности, этикетки могут ввести потребителя в за-
блуждение, или не содержать описания важных составляющих товара, или не со-
держать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Именно по этой при-
чине во многих странах оформление этикеток товаров регулируется специальным
законодательством. Ну а торговым компаниям всегда нелишне убедиться в том,
что этикетки на продаваемых товарах содержат всю необходимую информацию
и соответствуют требованиям национальных и международных стандартов.
На современной этикетке (в соответствии с требованиями американского за-
конодательства) отражается цена за единицу товара (устанавливается по сущест-
вующей системе измерений), конечная дата реализации (указывается срок хране-
ния продукта) и потребительские данные о продукте (питательная ценность про-
дукта). Закон об обязательном указании питательной ценности продукта на эти-
кетке от 1966 года обязует продавцов давать полную характеристику питательной
ценности продуктов питания, а недавние постановления Управления по санитар-
ному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов отрегулировали
использование таких терминов, связанных со здоровьем, как пониженная жир-
ность, низкое и высокое содержание клетчатки. Продавцы должны быть уверены,
что ярлыки содержат всю требуемую информацию.
446
Часть III. Маркетинговый комплекс
Решения о сопутствующих услугах
Еще одним элементом стратегии товара является послепродажная поддержка
товаров. Рыночное предложение компании, как правило, включает в себя предос-
тавление определенных услуг, которые могут составлять более или менее значи-
мую часть предложения в целом. В принципе, предложение может варьировать от
собственно товара, с одной стороны, до услуг в чистом виде — с другой.
Компания должна создать свои товары и услуги таким образом, чтобы с выго-
дой удовлетворить нужды целевых потребителей. Для этого компании необходимо
периодически опрашивать покупателей, чтобы выяснить степень удовлетворения
уже существующими услугами и получить идеи для создания новых. Например,
компания Cadillac регулярно проводит фокусированные групповые интервью
с владельцами своих машин и внимательно прислушивается к их жалобам. Наблю-
дая за этими беседами, служащие компании узнали, что покупатели очень недо-
вольны тем, что услуги по ремонту и обслуживанию не всегда выполняются над-
лежащим образом с первого раза.
Выяснив мнение клиентов о различных сопутствующих услугах, компания долж-
на оценить и стоимость предоставления этих услуг. А затем, она может разработать
такой пакет услуг, который, с одной стороны, удовлетворит потребителей, а с дру-
гой — увеличит прибыль компании. Например, основываясь на информации, полу-
ченной во время проведения фокус-группы, Cadillac внедрила систему прямой связи
для каждого дилера с группой из десяти инженеров, которые помогают механикам
в сложных ремонтных работах. Эти действия помогли компании всего за один год
подняться с четырнадцатого на седьмое место в независимом рейтинге услуг [18].
Многие компании используют Internet, чтобы предоставлять сопутствующие ус-
луги поддержки. Например, Kaiser-Permanente, крупнейшая национальная организа-
ция здравоохранения основала свой Web-сайт. Он позволяет членам организации за-
писаться в режиме реального времени на прием к врачу и послать по электронной
почте вопросы медсестрам и фармацевтам (на которые им ответят в течение суток).
Kaiser планирует также предоставить членам организации доступ к результатам лабо-
раторных исследований и рецептам в режиме реального времени. American Airlines
тоже использует Web-сайт для поддержки своих постоянных клиентов. С его помо-
щью они могут ускорить процесс заказа билетов, получить информацию о местных
аэропортах, маршрутах, забронировать предпочтительные места и составить меню
для себя и членов своей семьи. На этом же сайте можно проверить сумму накоплен-
ных скидок и приобрести билеты по специальным ценам [19].
Критерии выбора товара и социальная ответственность
Решение о выпуске тех или иных товаров часто вызывает большую заинтересо-
ванность широкой общественности. Маркетологи вынуждены учитывать огромное
количество законов и инструкций, регулирующих вопросы начала выпуска или
снятия с производства товаров, патентное законодательство, требования к качест-
ву и безопасности товаров, предоставляемой гарантии.
447
Глава 8. Товарная политика компании
Правительство может запретить выпуск новых товаров, если для этого понадо-
бится слияние компаний, которое приведет к ограничению конкуренции. Компа-
нии, прекращающие производство товаров, должны помнить о том, что имеют за-
конные обязательства, существующие в письменном виде либо подразумеваемые,
по отношению к своим поставщикам, дилерам и потребителям, которые рассчи-
тывают на непрерывное производство данного товара. Компании также обязаны
учитывать патентное право США, когда начинают выпуск нового товара. Компа-
ния не имеет права выпускать товар, идентичный уже имеющемуся, но выпускае-
мому другой компанией.
Производители должны выполнять законы, касающиеся качества товара и его
безопасности. Федеральный закон о продуктах питания, лекарственных препаратах
и косметических средствах защищает потребителей от опасных и просроченных про-
дуктов питания, лекарств и косметических средств. Различные законы требуют обя-
зательного санитарного контроля мясо- и птицеперерабатывающих предприятий.
Законодательные акты также регламентируют деятельность предприятий, выпус-
кающих различные красящие и химические вещества, автомобили, игрушки, лекар-
ственные и ядовитые препараты. В соответствии с Законом о безопасности потреби-
тельских товаров от 1972 года была учреждена Комиссии по безопасности потреби-
тельских товаров, которая имеет право запретить или конфисковать потенциально
опасные товары и наложить штрафы за нарушение закона.
Если потребитель пострадал вследствие использования товара, имеющего де-
фект по вине производителя, то он имеет право обратиться в суд с иском к произ-
водителю или дилеру. Ежегодно в судебных инстанциях федерального и местного
уровня слушается свыше 110 тысяч подобных дел. Иногда компенсация, получае-
мая отдельным потребителем, достигает миллиона долларов [20]. Такая практика
вызвала необходимость страхования производителей от подобных выплат, кото-
рые серьезно повлияли на положение дел в различных отраслях производства.
Многие компании переложили дополнительные траты, связанные с подобным
риском, на плечи покупателей, повысив цену своих товаров. Другие были вынуж-
дены прекратить выпуск товаров, создающих такой соблазн для потребителя.
Многие производители предлагают гарантии в письменной форме, чтобы убе-
дить потребителей в качестве своей продукции. Чтобы защитить потребителей,
Конгресс США принял в 1975 году закон Мэгнуссона—Мосса о гарантиях. Этот
закон требует от производителей предоставления полных гарантий по установлен-
ному минимальному стандарту, включающему “бесплатный ремонт в течение ра-
зумного периода времени” или замену, или полное возмещение стоимости товара,
который не работает “после разумного количества попыток” отремонтировать его.
Иначе говоря, компания должна уведомить покупателей о предоставлении огра-
ниченных гарантий. Закон позволяет некоторым производителям использовать
ограниченные гарантии, а другим — использовать различные виды гарантии в ка-
честве инструментов маркетинга.
448
Часть III. Маркетинговый комплекс
^ РЕШЕНИЯ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ
Товарный ассортимент. Группа товаров, тесно связанных между собой сходст-
вом принципов функционирования, продажей одним и тем же группам поку-
пателей, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью
к одному и тому же диапазону цен.
Мы уже рассмотрели такие решения относительно стратегии товара, как создание
торговой марки, упаковка, маркировка и предоставление сопутствующих услуг. Одна-
ко при разработке стратегии товара необходимо позаботиться о формировании товар-
ного ассортимента. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных ме-
жду собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же груп-
пам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью
к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную
обувь в ассортименте, корпорация Motorola — ассортимент высококачественного теле-
коммуникационного оборудования, а АТ& Т предлагает несколько видов услуг между-
народной связи. В процессе формирования товарного ассортимента маркетологам
приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений.
Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, ка-
саются его широты — общего количества товарных единиц. Ассортимент слишком
узок, если менеджер может увеличить прибыль, добавляя единицы товара, и ассор-
тимент слишком широк, если большую прибыль можно получить за счет умень-
шения количества единиц товара. Широта товарного ассортимента зависит от це-
лей и ресурсов компании.
Со временем товарный ассортимент компании расширяется. Часто это происхо-
дит под давлением собственных торговых агентов и дистрибьюторов, которые на-
стаивают на расширении товарного ассортимента для более полного удовлетворения
покупательских запросов. Или же менеджер может решить расширить товарный ас-
сортимент для повышения уровня продаж и соответственно прибыли. Однако по ме-
ре прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на разработку
и производство товара, на приобретение необходимого для производства оборудова-
ния, на обработку заказов, на транспортировку и продвижение нового товара на ры-
нок. Иногда менеджеры отказываются от идеи расширения товарного ассортимента.
Ненужные или неприбыльные товары исключаются из ассортимента для увеличения
общей прибыли. Случаи неконтролируемого расширения товарного ассортимента
довольно распространены и повторяются время от времени.
Следовательно, компания должна очень взвешенно подходить к планированию
расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расширение
ассортимента может происходить в двух направлениях — за счет собственно рас-
ширения и за счет насыщения. Расширение ассортимента происходит в случае, если
компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы занимаемого
ценового диапазона. Компания может наращивать товарный ассортимент либо
вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях.
Глава 8. Товарная политика компании
449
Многие компании поначалу располагаются в верхней (более дорогой части) рынка,
а затем постепенно распространяют свою деятельность в низшую часть. Расширение
ассортимента вниз может быть и ответом на атаку конкурентов на верхний сегмент,
выражающимся в усилении влияния на нижнем сегменте. Иногда компания начинает
выпускать товары, предназначенные для нижней части рынка, если видит, что эта
часть рынка развивается более динамично. Компания Mercedes использовала расшире-
ние вниз именно по этим причинам. Столкнувшись со снижением темпов роста спроса
на машины класса “люкс” и усилением конкуренции со стороны японских автомо-
бильных компаний, Mercedes вывела на рынок несколько более компактных и более
дешевых моделей. Среди них оказались модели SLK (стоимостью 40 тысяч долларов)
и модели класса А (стоимостью 20 тысяч долларов). А совместное предприятие, соз-
данное с производителем швейцарских часов компанией Swatch, позволит Mercedes вы-
вести на рынок новую модель микроавтомобиля стоимостью 10 тысяч долларов,
Smart — машину, которая наносит вдвое меньший ущерб окружающей среде. Отлича-
ясь маленькой длиной (всего 2,29 м) и оригинальным названием — Swatchmobile — эта
машина “может вместить двоих и ящик пива” [21].
У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, возникает желание про-
рваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекают более высокие темпы роста
или более высокие прибыли в той части рынка, возможность позиционировать се-
бя как производителя полного ассортимента товаров. Иногда компании расширя-
ют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих това-
ров — так было в случае с американской компанией General Electric, которая доба-
вила в свой ассортимент линию Monogram, состоящую из высококачественной
встроенной бытовой кухонной техники и предназначенную для покупателей с го-
довым доходом свыше 100 тысяч долларов, проживающих в домах стоимостью не
дешевле 400 тысяч долларов [22].
Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о рас-
ширении своего товарного ассортимента вверх и вниз одновременно. Подобную
стратегию использовала компания Marriott. Сохранив обычные гостиницы
Marriott, она создала сеть отелей Marriott Marquis, которая должна обслуживать
верхнюю часть рынка, и отели Courtyard и Fairfield Inn для обслуживания нижней.
Каждая из них обслуживает разные целевые рынки. Marriott Marquis создана для
привлечения и удовлетворения потребностей высокопоставленных чиновников;
Marriott обслуживает управляющих среднего уровня; Courtyard — торговых аген-
тов (коммивояжеров); Fairfield Inn — путешественников и других лиц, ограничен-
ных в средствах. Основной риск этой стратегии заключается в том, что некоторые
ее постояльцы, увидев, что за меньшие деньги они смогут получить вполне при-
личное жилье и обслуживание, станут их постоянными клиентами, отказавшись от
услуг более престижных и соответственно дорогих отелей этой компании. Однако
Marriott решила, что лучше самой обслужить тех, кто предпочитает недорогие гос-
тиницы, чем уступить их конкурентам.
Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент рынка
компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему но-
вые изделия. Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремле-
450
Часть III. Маркетинговый комплекс
ние к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задейст-
вовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компани-
ей с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробе-
лы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Так, корпорация Sony, на-
пример, насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры
вводонепроницаемом исполнении, плейеры с питанием от солнечных батарей,
а также сверхлегкую модель, которую могут прикреплять к поясу велосипедисты,
бегуны, теннисисты и другие любители активного времяпрепровождения.
||| РЕШЕНИЯ О ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЕ
Товарная номенклатура. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и то-
варных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.
Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных
групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Так, товарная номенклату-
ра компании Avon включает в себя четыре основные ассортиментные группы това-
ров — косметику, ювелирные изделия, модную одежлу и бытовые товары; при этом
каждая из них состоит из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем,
например, косметику: товары этой группы можно разбить на несколько подгрупп —
губную помаду, пудру, лак для ногтей, тени для век и т.д. Каждая подгруппа содер-
жит несколько единиц товара. Вся товарная номенклатура компании Avon состоит из
1300 наименований, а вот типичный магазин Kmart насчитывает 15 тысяч товарных
единиц, компания ЗМ выпускает более 60 тысяч наименований продукции, а корпо-
рация General Electric производит примерно 250 тысяч различных товаров.
Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристи-
ки: широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой товарной но-
менклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных
групп товаров. Например компания P&G производит чрезвычайно широкую то-
варную номенклатуру продукции, включая различные бумажные изделия, продук-
ты питания, средства бытовой химии, лекарственные и косметические препараты,
предметы личной гигиены.
Говоря о насыщенности товарного ассортимента, имеют в виду общее число со-
ставляющих его отдельных товаров — у Procter & Gamble каждое наименование, как
правило, представлено несколькими марками. Например компания продает один-
надцать наименований стирального порошка, восемь сортов туалетного мыла,
шесть видов шампуней и четыре вида средств для мытья посуды.
Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов испол-
нения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы. Так,
зубная паста Crest предлагается в трех разных расфасовках и двух разновидностях
(собственно паста и гель). И наконец, гармоничность товарной номенклатуры ха-
рактеризует степень сходства между товарами различных ассортиментных групп
с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов рас-
Глава 8. Товарная политика компании
451
пространения или иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпора-
ции P&G гармоничны в том смысле, что все они товары широкого потребления
и проходят через одни и те же каналы распространения. Вместе с тем они менее
гармоничны с точки зрения различий их функционального предназначения.
Описанные четыре характеристики товарной номенклатуры служат отправны-
ми точками при разработке стратегии товара. В частности, у компании есть четыре
способа расширения деятельности. Она может создавать новые ассортиментные
группы товаров и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом
новые ассортиментные группы укрепляют репутацию компании относительно уже
существующих товарных групп. Компания также может расширить уже сущест-
вующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпываю-
щим ассортиментом, или увеличить количество вариантов каждого из имеющихся
товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, компания может
целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности
товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она
к завоеванию прочной репутации в одном сегменте рынка или сразу в нескольких.
^МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Одним из основных направлений развития современной экономики за послед-
них два десятка лет стала стремительно расширяющаяся сфера услуг. Благодаря
повышению уровня благосостояния, увеличению продолжительности свободного
времени и увеличению количества технически сложных товаров, требующих про-
фессионального обслуживания, Соединенные Штаты Америки заняли первое ме-
сто в мире по количеству предоставляемых услуг. Сейчас в сфере услуг создается
74% валового внутреннего продукта США. Если в 1970 году рабочие места в сфере
услуг составляли 55% общего количества рабочих мест США, то в 1993 здесь уже
насчитывалось 79% общего количества рабочих мест. В целом в мировой эконо-
мике рост сферы услуг идет еще быстрее и составляет приблизительно четверть от
объема международной торговли. Фактически, различные предприятия сферы ус-
луг — банки, страховые компании, телекоммуникационные и транспортные пред-
приятия, туристические и иные учреждения — составляют около 60% всех пред-
приятий в экономически развитых странах по всему миру [23].
Сфера обслуживания очень разнообразна. В большинстве стран правительство
предоставляет услуги судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, по-
жарной охраны, почты, общеобразовательных заведений. Сектор частных неком-
мерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев, благотворительной дея-
тельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителя-
ми делового сектора являются коммерческие организации, заинтересованные в по-
лучении прибыли. Среди них— авиакомпании, банки, гостиницы, страховые
компании, консалтинговые фирмы, медицинские и юридические организации,
индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании
и предприятия розничной торговли. Кроме всех вышеперечисленных традицион-
ных услуг, люди постоянно придумывают новые, ранее неизвестные виды услуг.
452
Часть III. Маркетинговый комплекс
Некоторые компании, предоставляющие услуги, невероятно велики, с оборо-
том и капиталом, исчисляемыми триллионами долларов. Кроме них существуют
еще десятки тысяч более мелких фирм, оказывающих самые разнообразные услу-
ги. В целом, предоставление услуг на рынке связано с возникновением особых
проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии. А сейчас
рассмотрим природу и характерные черты организаций сферы услуг.
Природа и характеристика услуги
Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, перелеты на самолете,
визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований,
просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката — все эти
ежедневные операции связаны с приобретением услуги. При создании маркетин-
говой программы компания должна учитывать четыре характеристики услуг: не-
осязаемость, неотделимость, непостоянство и недолговечность. Эти характеристи-
ки наглядно представлены на рис. 8.5 и будут подробно рассмотрены ниже.
Неосязаемость
Надолгомчюстъ
Услугу нельзя хранить
для последующей продажи
или использования
Неотделимость
Услугу нельзя увидеть,
попробовать на вкус, потрогать,
услышать или понюхать д о того,
как она буд ет приобретена
Услуга
Услугу нельзя отделить
от того, кто ее предоставляет
Изменчивость
Качество услуги макет очень сильно
изменяться в зависимости ат того,
кто, когда, где и как ее предоставляет
Рис. 8.5. Четыре характерные особенности услуг
Неосязаемость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что
их нельзя увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до
того, как они будут приобретены.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до по-
купки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или
понюхать. Человек, решивший сделать косметическую операцию, не может уви-
деть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании
имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.
Чтобы хоть как-то представить себе того кота в мешке, которого они покупают,
покупатели ищут “сигналы” качества услуги. Свои выводы относительно качества
они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предостав-
ления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя ус-
Глава 8. Товарная политика компании
453
луги является повышение осязаемости услуги в той или иной степени. Если по-
ставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость
доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), то постав-
щики услуг пытаются сделать последние более осязаемыми.
Неотделимость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что
они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от ис-
точника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.
Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают
и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают
и лишь затем производят и потребляют, причем происходит это одновременно.
Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, незави-
симо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу пре-
доставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при про-
изводстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и
покупателя рассматривается как особый аспект маркетинга услуг. Качество ко-
нечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя.
Непостоянство. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее
качество очень сильно изменяется в зависимости от того, кто, когда, где и как
ее предоставляет.
Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием лю-
дей, имеется значительный риск непостоянства. Качество услуги зависит от того,
кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно
поддается контролю. Например, некоторые гостиницы, скажем, Marriott, имеют
репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. Однако в одной гос-
тинице Marriott, работник службы регистрации может быть вежливым и работать
хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть
замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служа-
щим гостиницы Marriott, варьируется в зависимости от его физической формы
и настроения во время общения с каждым потребителем.
Недолговечность. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее
нельзя хранить для последующей продажи или использования.
Недолговечность означает, что услугу нельзя хранить для последующей прода-
жи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущен-
ный пациентом визит, поскольку ценность услуги имеет место только в опреде-
ленный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг
не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчив. Однако,
если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто
сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вы-
454
Часть III. Маркетинговый комплекс
нуждены иметь в резерве из-за повышенного спроса в часы пик больше машин,
чем это понадобилось бы, будь пассажиропоток постоянным в течение всего дня.
Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения не-
соответствий между спросом и предложением. Например, установление низких
цен на проживание в гостиницах в курортных городах в “мертвый” сезон. А ресто-
раны могут нанимать временных работников для работы в часы пик.
Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг
Как и компании, занятые в сфере производства, преуспевающие компании
в сфере услуг используют маркетинг для позиционирования своих услуг на вы-
бранном целевом рынке. Southwest Airlines позиционирует себя как “Просто пере-
лет”, ориентируясь на сезонных пассажиров: очень низкие цены и никаких допол-
нительных услуг. Гостиница Ritz-Carlton позиционирует себя как компанию, спо-
собную обеспечить незабываемые впечатления о “великолепном отдыхе, прекрас-
ном обслуживании и полном исполнении любых желаний своих постояльцев”.
Эти и другие компании, работающие в сфере услуг, заботятся о своем имидже, ис-
пользуя традиционный набор маркетинговых мероприятий.
Однако из-за того, что услуги отличаются от осязаемых товаров, они часто ну-
ждаются в особом подходе при разработке маркетинга. В производственной сфере
серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках ма-
газинов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии
покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять перво-
очередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы соз-
дать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимо-
действие, в свою очередь, зависит от навыков персонала, непосредственно предос-
тавляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процес-
сов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.
Цепочка услуга-прибыль
Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновре-
менно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают зна-
чение цепочки “услуга—прибыль”, которая соединяет прибыль компании, предос-
тавляющей услуги, с удовлетворением ее сотрудников и клиентов. Эта цепочка со-
стоит из пяти звеньев [24].
★	Внутреннее качество обслуживания — отбор и обучение сотрудников высшего
уровня, качественная рабочая среда, поддержка тех, кто непосредственно ра-
ботает с клиентами, что выражается в...
★	Удовлетворенность и высокая производительность труда обслуживающего пер-
сонала — более удовлетворенные, лояльные и лучше работающие сотрудники
создают...
★	Увеличение ценности услуги — всевозрастающая эффективность создания
и предоставления потребительской ценности приводит к ...
Глава 8. Товарная политика компании
455
★	Удовлетворенным и верным покупателям — удовлетворенные потребители, ко-
торые остаются верными компании, совершают повторные покупки, приво-
дят других клиентов, в результате...
★	Разумная прибыль от предоставляемых услуг и ее рост — отличное ведение дел
на предприятии по предоставлению услуг.
Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается
с заботы о тех, кто заботится о клиентах (врезка 8.3. “Маркетинг в действии”).
Внутренний маркетинг. Маркетинг организации сферы услуг, используемый
для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно кон-
тактирующих с клиентами, а также обучение всего обслуживающего персонала
работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.
Все это означает, что маркетинг услуг требует больших усилий, чем просто тра-
диционный маркетинг, основанный на четырех Ps. На рис. 8.6 показано, что мар-
кетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двустороннего маркетинга.
Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать
особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать
и мотивировать служащих, работающих с клиентами, а также весь обслуживаю-
щий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Ес-
ли фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый со-
трудник должен ориентироваться на покупателя. Фактически, внутренний марке-
тинг должен предшествовать внешнему маркетингу.
маркетинг
Рис. 8.6. Три типа маркетинга в сфере услуг
Двусторонний маркетинг. Маркетинг организации сферы услуг, который пред-
полагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зави-
сит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.
Двусторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в зна-
чительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом
в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых
456
Часть III. Маркетинговый комплекс
товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в марке-
тинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от ка-
чества самого процесса предоставления этой услуги. Таким образом, профессио-
налы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая тех-
нически хорошее обслуживание. Наряду с этим они должны совершенствовать
двусторонние маркетинговые навыки или функции.
Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а произво-
дительность и качество ухудшаются, появляется необходимость принятия более
сложных маркетинговых решений. Организации сферы услуг столкнулись с тремя
основными маркетинговыми задачами — им нужно повысить свою конкурентную
дифференциацию, качество обслуживания и производительность.
8.3. Маркетинг в действии
Ritz-Carlton, забота о тех, кто заботится о клиентах
Ritz-Carlton — сеть отелей, состоящая из 28 роскошных гостиниц, известных
своим великолепным обслуживанием, ее клиентами стали 5% самых богатых
людей, совершающих деловые и развлекательные поездки. Кредо компании
выражается довольно высокопарными фразами: “Гостиницы Ritz-Carlton — это
место, где о гостях проявляют настоящую заботу и они могут наслаждаться ис-
тинным комфортом. Мы обещаем обеспечивать наилучшее индивидуальное об-
служивание и удобства для наших гостей, которые будут всегда наслаждаться
сердечным приемом и расслабляться в изысканной обстановке. Пребывание
в Ritz-Carlton освежает чувства, повышает тонус и помогает осуществить самые
заветные желания и потребности наших гостей".
И это не просто слова, Ritz-Carlton выполняет свои обещания. Опрос, прово-
дившийся среди отъезжающих постояльцев, показал, что 95% признали, что
у них останутся действительно незабываемые ощущения. Фактически, в Ritz-
Carlton исключительное обслуживание стало делом обыденным. Посмотрите,
что говорят о своих ощущениях Нэнси и Харви Хеффнер из Манхеттена, кото-
рые останавливались в Ritz-Carlton в Неаполе, штат Флорида. Они поделились
своими впечатлениями с журналистом из New York Times.
“Гостиница элегантна и прекрасна, — сказала м-с Хеффнер. — Но самое боль-
шое ощущение красоты создает персонал. Они готовы сделать все, чтобы доста-
вить вам удовольствие”. Она сказала, что, когда в прошлом году их сын внезапно
заболел в Неаполе, служащие гостиницы каждый час, на протяжении всей ночи
приносили ему теплый чай с медом. Когда м-р Хеффнер вынужден был слетать
домой по делам, его обратный рейс задержался, но шофер из гостиницы всю
ночь ждал его в вестибюле.
Чуткие сотрудники, высококачественное обслуживание сделали Ritz-Carlton таким
популярным среди участников различных съездов и конференций. По словам од-
ного организатора подобных массовых мероприятий: “Они не только принимают
Глава 8. Товарная политика компании
457
нас как королей, когда мы проводим наши главные встречи в их гостиницах, но у
нас никогда не было причин быть недовольными хоть чем-нибудь”.
В 1991 году отели Ritz-Carlton получили 121 премию за качество, в том числе
первые премии ото всех трех организаций, фиксирующих рейтинги среди гос-
тиниц. В 1992 году эта сеть стала первой среди гостиниц, получившей Нацио-
нальную премию имени Малькольма Болдриджа за качество. Но что еще важ-
нее, именно качество обслуживания обеспечило эту сеть отелей таким количе-
ством преданных клиентов: свыше 90% постояльцев Ritz-Carlton возвращаются
снова и снова. И несмотря на то, что средняя цена проживания в номере до-
вольно высока (150 долларов), компания гордится тем, что уровень заполняе-
мости ее гостиниц составляет 70%, что на девять пунктов выше среднего уровня
в отрасли.
Степень удовлетворения гостей Ritz-Carlton в значительной мере зависит от со-
трудников, непосредственно общающихся с клиентами. Поэтому руководство
компании значительное внимание уделяет отбору персонала. “Мы стараемся
принимать на работу только тех людей, которые умеют заботиться о других лю-
дях”, — говорит Патрик Мин, вице-президент компании по качеству. Отобрав
подходящие кандидатуры, компания проводит с ними интенсивный курс обу-
чения искусству общения с клиентами. В течение двух дней новые служащие
внимательно изучают “20 заповедей Ritz-Carlton". Заповедь номер 1: “Кредо
должны знать, разделять и неукоснительно выполнять все служащие”.
Служащих призывают делать все возможное, чтобы никогда не потерять клиен-
та. “Для служащих Ritz-Carlton не существует непреодолимых препятствий в их
стремлении решить проблемы наших гостей”, — говорит г-н Мин. Сотрудников
учат, что каждый, кто услышит жалобу клиента, должен чувствовать свою вину
до тех пор, пока не удовлетворит ее. Они знают, что должны оставить любую ра-
боту, если нужно помочь клиенту — независимо оттого, чем они были заняты
и из какого они департамента. Служащие Ritz-Carlton уполномочены решать
проблемы на месте, а не ждать одобрения со стороны начальства. Каждый со-
трудник наделен правом потратить до 2000 долларов, чтобы компенсировать
недовольство гостя и каждому из них позволено отвлечься от своих непосредст-
венных обязанностей настолько, насколько это нужно, чтобы решить проблему
клиента. “Мы контролируем удовлетворение клиентов на индивидуальном
уровне, — добавляет г-н Мин. — Благодаря этому мы первыми узнаем о воз-
можных проблемах. Это ... наша система упреждения”. Поэтому, пока конку-
ренты еще читают анкеты, заполненные постояльцами, чтобы узнать о их пред-
почтениях, Ritz-Carlton уже выполняет их.
Руководство компании Ritz-Carlton поддерживает у свои сотрудников чувство соб-
ственного достоинства. “Вы обслуживаете, — говорят им, — но вы не слуги”.
Асами сотрудники часто говорят: “Мы леди и джентльмены, обслуживающие
других леди и джентльменов” Служащие знают, насколько велика их роль в успехе
Ritz-Carlton. “Мы, может, не в состоянии позволить себе остановиться в такой гос-
458
Часть III. Маркетинговый комплекс
тинице, — говорит сотрудник Тэмми Паттон, — но мы можем сделать ее такой,
чтобы люди, которые могут позволить себе это, захотели снова вернуться сюда”.
И они делают это. Когда речь идет об удовлетворении клиентов, мелочей не бы-
вает. Людей, непосредственно контактирующих с гостями, научили тепло
и вежливо встречать посетителей и, когда это возможно, называть их по име-
нам. Их учат вежливому общению с клиентами. Они должны говорить “Доброе
утро”, “Конечно”, “Я был бы счастлив...” и “С удовольствием”, но ни коем слу-
чае не говорить “Привет”, “Как это случилось?” Служащие Ritz-Carlton должны
проводить гостя в нужное ему место, а не просто показать, в каком направлении
он должен идти. Они обязательно должны поднять трубку телефона до того, как
он прозвенит четыре раза, при этом обязательно нужно быть приветливым,
а также всем своим внешним видом демонстрировать достоинство и заботу.
Ritz-Carlton выделяет и премирует служащих, которые особенно отличились при
обслуживании клиентов. По программе Премия 5-Star Awards (5 звезд) такие
люди выбираются самими служащими и менеджерами, затем в честь победите-
лей устраивается праздничный обед, за которым им вручают почетные значки.
За незапятнанную репутацию менеджеры получают премию Gold Standard Cou-
pons, которую можно использовать для приобретения чего-нибудь в магазине
сувениров или бесплатно остановиться на уик-энд в гостинице. Кроме того,
Ritz-Carlton награждает и стимулирует своих служащих, устраивая такие собы-
тия, как Super Sport Day, разнообразные шоу-программы, позволяющие ее со-
трудникам раскрыть свои таланты, устраивает праздничные обеды в честь юби-
леев своих служащих, семейные пикники и организуют “тематические” обеды,
обеспечивая такой же высокий уровень удовлетворенности своих служащих, как
и клиентов. Текучесть кадров в компании составляет меньше 30% в год, по
сравнению с 45% в других престижных гостиницах.
В основе успеха Riiz-Carlton лежит простая философия: чтобы заботиться о кли-
ентах, нужно в первую очередь позаботиться о тех, кто заботится об этих клиен-
тах. Удовлетворенные служащие обеспечивают наивысший уровень обслужива-
ния, который приводит к полному удовлетворению клиентов. Удовлетворенные
клиенты, в свою очередь, обеспечивают продажи и прибыль компании.
Источники. Выдержки взяты из статей Edwin McDowell, “Ritz-Carltons Keys to Good Service”,
New York Times, March 31, 1993, p. DI; Howard Schlossberg, “Measuring Customer Satisfaction is
Easy to Do — Until You Try”, Marketing News, April 26,1993, p. 5, 8. См. также работы “The Ritz-
Carlton Hotel Co.”, Business America, November 2, 1992, p. 13—14; Rahul Jacob, “Why Some Cus-
tomers Are More Equal then Others”, Fortune, September 19, 1994, p. 215-224.
Управление дифференциацией
В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция ужесточается, мар-
кетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их услуги от
услуг, предоставляемых конкурентами. Дифференциация услуг связана с определен-
ными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означают,
что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покуп-
Глава 8. Товарная политика компании
459
ки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Разницу в привле-
кательности или ценности конкурирующих услуг потенциальный потребитель не
может явно проследить. Поставщики услуг часто используют различные методы це-
нообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию цено-
образования очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая
конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого
дифференцированного долгосрочного преимущества.
Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференциро-
ванного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может вклю-
чать в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличаю-
щимся от предложения конкурентов. Например, авиакомпания для дифференциро-
вания своего предложения может использовать такие нововведения, как просмотр
фильмов во время рейса, места повышенного комфорта, телефонную связь с землей
и системы скидок для постоянных клиентов. Авиакомпания British Airways даже
предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса
спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ.
Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих ус-
луг, используя более способных и надежных служащих, непосредственно контак-
тирующих с клиентами. Компания также создает более комфортабельные условия
предоставления услуги или разрабатывает более совершенный процесс предостав-
ления услуги. Например, банк может предложить своим клиентам проводить бан-
ковские операции из дому электронным способом, что намного удобнее, чем са-
диться в автомобиль, добираться до банка, парковаться и стоять в очереди.
И наконец, организации сферы услуг могут выделить свою услугу, создав уни-
кальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, что по-
зволит им получить, таким образом, устойчивое преимущество перед конкурента-
ми. Например, Harris Bank из Чикаго используют в своей символике льва, чтобы
создать себе имидж сильного банка. Другие организации сферы услуг, среди кото-
рых такие всемирно известные компании, как McDonald’s (ее олицетворяет клоун
Рональд Мак-Дональд) и консалтинговая компания Merrill Lynch (символ — бык),
добились дифференциации своего имиджа с помощью определенного символа.
Контроль качества обслуживания
Организациям сферы услуг легче всего выделиться, предлагая услуги намного
более высокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, многие
отрасли обслуживания уже присоединились к движению за всеобщее управление
качеством. Приверженность потребителей — это, наверное, самый лучший пока-
затель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих покупа-
телей, предоставляя им наивысшую ценность [25].
Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожида-
ния целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, оп-
ределить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Напри-
мер, намного сложнее оценить качество стрижки, чем качество фена. Правда, пред-
ложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение из-
460
Часть III. Маркетинговый комплекс
держек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовле-
творение клиентов приводит к устойчивой приверженности и увеличению сбыта.
В последнее время многие организации сферы услуг делают значительные ка-
питаловложения в хорошо налаженные и эффективные системы предоставления
услуг. Они стремятся обеспечить потребителей постоянными высококачествен-
ными услугами. В отличие от товаров, постоянство качества которых достигается
с помощью хорошо отлаженного оборудования, качество услуги никогда не бывает
постоянным и в значительной степени зависит от взаимодействия сотрудника
и покупателя. Здесь неизбежно возникают проблемы. Как бы они ни старались,
даже лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки постав-
ки, сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Если компании не могут
предотвратить ошибок, они, по крайней мере, могут исправлять их по мере появ-
ления. Быстрое исправление ошибки способно превратить сердитого покупателя
в искренне преданного фирме. Фактически, это помогает завоевать даже больше
покупателей и создать более благоприятный имидж, чем когда с самого начала
ошибок нет вовсе. Поэтому руководству компании необходимо не только посто-
янно поддерживать надлежащий уровень обслуживания, но и научиться немед-
ленно исправлять ошибки в случае их появления [26].
Для этого прежде всего необходимо наделить сотрудников, непосредственно
контактирующих с клиентами, определенными полномочиями, даже такими, кото-
рые выходят за рамки их непосредственных обязанностей. Так, например, в сети
отелей Marriott хорошо обученные служащие наделяются властью поступать по
своему усмотрению в зависимости от ситуации, чтобы “сделать” гостей счастли-
выми. От них также ожидают, что они будут помогать менеджерам решать возни-
кающие проблемы и информировать их о путях повышения уровня обслуживания
своих гостей [27].
Исследования хорошо известных организаций сферы услуг показывают, что
они обладают целым рядом общих достоинств, связанных с качеством услуг. Ве-
дущие компании сферы услуг одержимы идеей удовлетворения желаний потребите-
лей и устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Они не просто
стремятся к тому, чтобы предоставлять хорошие услуги, они стремятся к 100%-
ному качеству своих услуг. Стандарт, требующий 98% точности выполнения, мо-
жет показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользовалась Federal
Express, каждый день терялось бы 64 тысячи посылок; десять слов были бы напи-
саны с ошибкой на каждой странице в ежедневных газетах; каждый день врачи
выписывали бы 400 тысяч ошибочных рецептов; восемь дней в году питьевая вода
была бы небезопасной [28].
Ведущие компании внимательно следят за процессом предоставления услуги —
как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они используют сравнитель-
ные покупки, опросы покупателей, службы жалоб и предложений. Например, Gen-
eral Electric каждый год рассылает 700 тысяч открыток с вопросами об уровне об-
служивания в сервисных службах компании. Citibank регулярно измеряет “ТОС” —
точность, отзывчивость и своевременность — с этой целью различные отделения
банка посещают служащие, которые выступают в роли клиентов.
Глава 8. Товарная политика компании
461
Хорошие обслуживающие компании постоянно информируют своих служащих
о требованиях к качеству обслуживания и предоставляют им возможность выска-
зать свои пожелания и соображения. В Federal Express качество измеряется повсе-
местно. Входя в здание, служащие видят соответствующие показатели за преды-
дущую неделю. Кроме того, по внутреннему телевидению компании они получают
подробную информацию о том, что произошло вчера и о потенциальных пробле-
мах грядущего дня.
Контроль производительности
Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень
производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких отраслях.
Производительность можно повысить несколькими способами. Компании могут
повысить уровень квалификации нынешних сотрудников или нанять новых, кото-
рые будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату. Компания
может увеличить количество услуг в ущерб качеству (например, врачи могут при-
нимать больше пациентов, уделяя каждому из них меньше времени). Компания
может “индустриализировать услугу”, устанавливая дополнительное оборудование
и стандартизируя производство, как поступила фирма McDonald’s, которая приме-
няет конвейерный способ в своих ресторанах.
Наконец, компания, предоставляющая услуги, может воспользоваться техно-
логическими новшествами. Хотя мы и так много говорим о преимуществах новых
технологий для экономии времени и расходов компании-производителя, зачастую
именно они являются действенным средством повышения производительности
предприятий в сфере услуг. Рассмотрим такой пример [29]..
Используя компьютеризированную систему Apriori, операторы компании
Storage Dimentions могут почти мгновенно ответить на любой вопрос, касаю-
щийся обслуживания клиентов. Когда потребитель обращается к ним с пробле-
мой, оператор вводит ключевые слова в программу. Если подобный вопрос зада-
вался раньше и на него был получен ответ, а это случается часто, то решение
мгновенно появляется на экране компьютера, и клиенту дают быстрый ответ. Со
времени установки программы Apriori компания значительно снизила время, не-
обходимое для решения проблем, — с двух часов до 20 минут. Компания с помо-
щью различных премий поощряет сотрудников, работающих с большей отдачей,
а взамен получает от них идеи о совершенствовании рабочего процесса.
Хорошо разработанный Web-сайт позволяет потребителям получить информа-
цию о товарах, задав конкретные параметры поиска, выбрать наиболее подходя-
щие или даже сразу же купить понравившуюся вещь, что сокращает время пребы-
вания в сети и сокращает нагрузку на провайдера услуг. Например, покупатели
персональных компьютером могут зайти на Web-сайт компании Dell
(www.Dell.com) просмотреть характеристики различных моделей техники Dell,
ознакомиться с ценами и заблаговременно составить список вопросов. Даже если
посетитель не захочет покупать компьютер через Internet, а захочет сначала лично
462
Часть III. Маркетинговый комплекс
пообщаться с торговым агентом компании, он лучше подготовится к разговору
и не отнимет много лишнего времени.
Однако компании должны избегать повышения производительности за счет
потери качества. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или со-
кратить издержки могут повысить рентабельность компании в краткосрочном пе-
риоде, но снижают ее способность к инновациям в долгосрочном периоде, а также
возможность сохранять высокое качество услуг и гибкость, реагировать на потреб-
ности и желания покупателей. В некоторых случаях компании идут на заведомое
снижение производительности для создания большей дифференциации услуг
и повышения их качества.
Международный маркетинг товаров и услуг
Маркетологи, работающие на международных рынках товаров и услуг, сталки-
ваются со специфическими и сложными задачами. Компании должны решить, ка-
кие именно товары и услуги предоставлять на международном рынке и в каких
странах. Затем они должны принять решение о стандартизации или адаптации
своих товаров к мировому рынку. С одной стороны, компании были бы не против
стандартизировать свое предложение. Стандартизация помогает компаниям в соз-
дании одинакового образа компании по всему миру. Она также снижает затраты на
производство и позволяет избежать дублирования одних и тех же исследований,
разработок, рекламных кампаний и усилий по созданию и разработке товара.
С другой стороны, потребители в разных странах отличаются по целому ряду па-
раметров: культуре, отношению к различным товарам и покупательскими при-
вычками. Рынки также различаются по экономическим условиям, уровню конку-
ренции, требованиям законодательства и природно-климатических условий. Ком-
пании обычно должны учитывать эти различия и соответственно адаптировать
свое предложение товаров. Иногда даже такие простые товары, как электророзет-
ки, могут стать причиной серьезных проблем.
^.Те, кто путешествовали по Европе, знакомы с проблемой несоответствия
отверстий электророзеток вилкам, различия напряжения в сети и другими
неудобствами международных путешествий... Компания Philips, производитель
электроприборов, вынуждена производить 12 различных видов утюгов, чтобы
обслужить только европейский рынок. Проблема состоит в том, что в Европе
нет универсальных [электро]стандартов. Шнуры утюгов заканчиваются раз-
личными электровилками в разных странах. Некоторые из них — с тремя ште-
керами, некоторые — с двумя; штекеры могут быть ровными или выгнутыми
под углом, толстыми или тонкими, а иногда находятся в специальном чехле.
Сечение штекеров бывает круглым, квадратным, пятиугольным или шести-
угольным. Некоторые из них имеют отверстия, а некоторые — выемки. Одна из
разновидностей вилок во Франции имеет отверстие, похожее на замочную
скважину; британские вилки производятся с предохранителями [30].
Глава 8. Товарная политика компании
463
Упаковка тоже является большой проблемой на мировом рынке. Ее использо-
вание таит в себе много коварства. Например, названия, этикетки, цвета нельзя
одинаково легко использовать в различных странах. Компания, использующая
изображение желтых цветов в своем логотипе, нормально воспринимается в США,
но столкнется с проблемами в Мексике, где желтый цвет символизирует смерть
или неуважение. Наименование товара Nature’s Gift может с легкостью использо-
ваться для названия грибов для гурманов в Америке, а в Германии — его употреб-
ление будет смертельным для бизнеса, где английское слово Gift (подарок) означа-
ет “яд”. Форму упаковки также нужно приспосабливать к физическим особенно-
стям потребителей в разных частях света. Например, безалкогольные напитки
в Японии продаются в маленьких баночках, приспособленных к небольшим раз-
мерам руки японцев. Таким образом, несмотря на то, что стандартизация товара
и упаковки дает определенное преимущество производителю, компании часто
должны подстраивать свое предложение к уникальным потребностям различных
международных рынков.
Некоторые отрасли имеют значительный опыт работы на международном рынке.
Например, индустрия коммерческих банков была одной из первых, которая перене-
сла свою деятельность на международный уровень. Банки вынуждены были предос-
тавлять международные услуги, чтобы удовлетворить потребности в валюте и креди-
тах своих местных клиентов, желающих торговать за рубежом. Однако в наше время
с расширением границ международной финансовой деятельности многие банки на-
чали работать в мировом масштабе в полном смысле этого слова. Например, немец-
кий Deutsche Bank имеет филиалы в 41 стране мира. Так, для клиентов со всего мира,
желающих воспользоваться новыми возможностями, появившимися после объеди-
нения Германии, Deutsche Bank может мобилизовать капитал не только во Франк-
фурте, но и в Цюрихе, Лондоне, Париже и Токио.
Индустрия путешествий тоже начала поистине международную работу. Амери-
канские гостиницы и авиакомпании в процессе экономической экспансии после
окончания Второй мировой войны быстро создали свои предприятия в Европе
и на Востоке. За ними вскоре последовали компании, специализирующиеся на
продаже товаров по кредитным карточкам, раньше всех вышедшая на междуна-
родный рынок American Express сейчас сталкивается с конкуренцией со стороны
Visa и MasterCard. Находясь в командировках и отпусках, люди хотят быть уверены,
что смогут приобрести все необходимое по своим кредитным карточкам, поэтому
ожидают, что их кредитные карточки примут где угодно.
Предприятия, занятые предоставлением профессиональных и деловых услуг,
таких как аудит, консалтинг и реклама, расширили свою деятельность до между-
народных масштабов не так давно. Международный рост этих фирм последовал за
глобализацией деятельности компаний-производителей, которые они обслужива-
ли. Например, по мере того как компании-клиенты начали использовать между-
народный маркетинг и международные рекламные стратегии, обслуживающие их
рекламные агентства и другие фирмы, предоставляющие маркетинговые услуги,
ответили расширением своей деятельности до международных масштабов.
464
Часть III. Маркетинговый комплекс
Последними ощутили необходимость в глобализации своей деятельности тор-
говые посредники. Поскольку их национальные рынки переполнены магазинами,
американские сети розничной торговли: Wal-Mart, Kmart, Toys ‘Я’ Us, Office Depot,
Saks Fifth Avenue и Disney — переносят свой бизнес на быстрорастущие зарубежные
рынки. Японская розничная торговая сеть Yaohan сейчас владеет самым крупным
торговым центром в Азии, 21-этажным магазином Nextage Shanghai Tower в Китае,
a Carrefour, французская торговая сеть, стала ведущим розничным торговцем
в Бразилии и Аргентине. Азиатские потребители сейчас покупают американские
продукты в магазинах Макго (Дания), сети магазинов, наибольшей по объемам
продаж в регионе, — свыше двух миллиардов долларов [31].
Компании из сферы услуг, желающие работать в других странах, не всегда при-
ветствуют с распростертыми объятиями. Если производители, которые стремятся
продавать свои товары в других странах, обычно имеют дело с конкретными тари-
фами, квотами или валютными ограничениями, то поставщики услуг обычно
сталкиваются с почти неуловимыми барьерами. В некоторых случаях правила
и предписания, которым должна следовать компания, отражают традиции данной
страны. В других случаях они стремятся защитить зарождающуюся отрасль от ог-
ромных международных конкурентов с большими ресурсами. Однако в некоторых
других случаях кажется, что ограничения просто придуманы для того, чтобы соз-
дать дополнительные трудности для проникновения зарубежных компаний.
Например, новый турецкий закон запрещает международным аудиторским ком-
паниям ввозить капитал в страну для создания филиалов и требует от них в процессе
разработки маркетинговых программ пользоваться услугами местных партнеров,
а не престижных международных фирм. Чтобы проводить аудиторские проверки
филиала транснациональной корпорации, расположенного в Буэнос-Айресе, бух-
галтер должен прослушать курс лекций по программе средней школы по географии
и истории Аргентины. Сегодня Индия, возможно, имеет самый большой (и сложный
для вхождения) рынок в мире. Нью-Дели препятствует деятельности международ-
ных страховых компаний по продаже недвижимости и страхованию от несчастных
случаев, обслуживающих процветающую деловую прослойку страны, запрещает за-
ниматься страхованием жизни огромного среднего класса [32].
Несмотря на трудности в маркетинге международных услуг, сохраняется тен-
денция к расширению деятельности многих компаний, особенно в банковском де-
ле, телекоммуникациях и сфере профессиональных услуг. Сегодня организации
сферы услуг не просто следуют за своими клиентами-производителями, вместо
этого они стали лидерами международной экспансии.
^КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Товар — это нечто большее, чем простой набор осязаемых характеристик. На самом
деле, большинство маркетинговых предложений состоит из комбинаций осязаемых то-
варов и услуг, начиная от предложения только товаров и заканчивая предложением
только услуг. Каждый товар или услугу, предложенные потребителям, можно рассмат-
ривать на трех уровнях. Первый уровень — товар по замыслу — показывает, какие вы-
Глава 8. Товарная политика компании
465
годы получает потребитель при приобретении товара. Товар в реальном исполнении
представляет собой вполне материальную вещь, включающую такие атрибуты, как ка-
чество, характеристики, дизайн, торговая марка, упаковка. Товар с подкреплением
включает в себя товар в реальном исполнении, плюс сопровождающие его услуги — га-
рантии, бесплатная доставка, установка, послепродажное обслуживание.
1.	Дайте определение товара и расскажите об основных классификациях товаров и услуг.
В широком значении товар — это все, что может быть предложено на рынке для
приобретения, использования или потребления, а также для удовлетворения
нужд или потребностей покупателя. Понятие товар включает: физические объек-
ты, услуги, людей, места, организации, идеи или различные соотношения выше-
перечисленного. Услуги — это деятельность или выгоды, предлагаемые для про-
дажи, по сути, они неосязаемы (банковская, гостиничная деятельность, ремонт).
Товары и услуги делятся на два больших класса, в зависимости от типа потре-
бителей, которые их используют. Потребительские товары приобретают ко-
нечные потребители, они подразделяются на группы в соответствии с моделью
покупательского поведения (товары повседневного спроса, товары предвари-
тельного выбора, товары особого спроса, товары импульсивной покупки). То-
вары производственного назначения приобретают для дальнейшей переработки
или использования в хозяйственной деятельности. Подразделяются в соответ-
ствии с их стоимостью, а также по способам их использования в производст-
венном процессе (материалы и комплектующие, капитальное имущество, по-
ставки и услуги). Другие объекты, предлагаемые на рынке — организации, лю-
ди, места и идеи, — тоже могут считаться товарами.
2.	Расскажите о роли товарных марок, упаковки, маркировки и услуг по поддержке
товара.
Для того чтобы принять решение об атрибутах товара, марочном названии,
упаковке, маркировке и услугах по его поддержке, компании разрабатывают
стратегии для каждого отдельного товара, входящего в товарный ассортимент.
Атрибуты товара, посредством осязаемых свойств последнего, дают покупате-
лю определенные материальные выгоды, выражающиеся в качестве, возмож-
ностях и дизайне. Торговая марка товара представляет собой способ идентифи-
кации и дифференциации товаров и услуг с помощью использования названия
или отличительного конструктивного элемента. При проведении марочной
стратегии необходимо выбрать название, определить владельца марки. Упаков-
ка товара создает дополнительные конкурентные преимущества товара, такие
как защита товара, экономия, удобство и продвижение товара. Очень часто
решение по упаковке включает и решение по маркировке товара, с их помощью
товар идентифицируют, описывают и, возможно, даже продвигают на рынок.
Компании также разрабатывают услуги по поддержке товара, которые увеличи-
вают ценность товара для покупателя и служат мощным оружием в борьбе про-
тив конкурентов.
466
Часть III. Маркетинговый комплекс
3.	Расскажите о решениях, которые принимают компании при разработке товарного
ассортимента и товарной номенклатуры.
Большинство компании предпочитают производить ассортимент товаров, а
не отдельный товар. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связан-
ных между собой сходством в функционировании, покупателях, каналах распро-
странения или ценообразовании. При принятии решений о товарном ассорти-
менте маркетологи сталкиваются со множеством проблем, которые необходимо
разрешить. Увеличить широту товарного ассортимента можно наращиванием его
вверх, в сторону рынка более дорогих товаров, либо наращиванием его вниз —
в сторону более дешевых товаров, либо наращиванием в обоих направлениях од-
новременно, чтобы заполнить нишу, которую в ином случае займут конкури-
рующие компании. Кроме того, компания может прибегнуть к насыщению товар-
ного ассортимента, добавляя новые товары к уже существующим. Совокупность
ассортиментных групп и отдельных товаров образует товарную номенклатуру
компании. Для характеристики товарной номенклатуры используют четыре кри-
терия: широта, глубина, насыщенность и гармоничность. Изменяя значения этих
критериев, компания и осуществляет свою товарную стратегию.
4.	Охарактеризуйте четыре особенности маркетинга услуг.
По мере того как мы приближаемся к превращению мировой экономики в эко-
номику услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуги
имеют четыре основные отличительные черты. Во-первых, услуги неосязаемы',
их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах.
Во-вторых, услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет. В-третьих, услуги
отличаются непостоянством качества, поскольку оно зависит как от того, кто
их предоставляет, так и от внешних условий их предоставления. И наконец, ус-
луги недолговечны, их нельзя хранить, накапливать или возвращать. Каждая ха-
рактеристика представляет собой определенную проблему и требует опреде-
ленных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязае-
мой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, кото-
рые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести
к минимуму его изменчивость; учитывая, что услугу хранить нельзя, они долж-
ны синхронизировать спрос и предложение.
5.	Расскажите о дополнительных решениях, которые приходится принимать марке-
тологам, работающим в сфере услуг.
Успешные компании, работающие в сфере услуг, уделяют внимание как своим
клиентам, так и своим сотрудникам. Они понимают значение цепочки услуга-
прибыль, которая связывает доходы компании, предоставляющей услуги,
с удовлетворением клиентов и сотрудников. Стратегия маркетинга услуг вклю-
чает не только внешний маркетинг, но и внутренний, необходимый для мотива-
ции сотрудников, и двусторонний маркетинг. Чтобы преуспеть, маркетологи
должны создать конкурентную дифференциацию, предложить высокое качество
услуг, а также найти пути повышения производительности.
Глава 8. Товарная политика компании
467
Ключевые понятия
Внешний маркетинг
Внутренний маркетинг
Двусторонний маркетинг
Капитал торговой марки
Качество товара
Марка производителя (или национальная марка)
Невозможность хранения услуг
Недолговечность услуги
Неосязаемость услуги
Неотделимость процесса производства и потребления услуги
Непостоянство услуг
Расширение товарного ассортимента
Расширение торговой марки
Совместное использование марок
Товар
Товарный ассортимент
Товары особого спроса
Товары повседневного спроса
Товары предварительного выбора
Товары производственного назначения
Товары широкого потребления
Торговая марка
Упаковка
Услуги
Частные марки (или марки магазинов)
Темы для обсуждения
1.	В чем, по вашему мнению, состоит главное отличие товара и услуги? Объясни-
те, почему вы так думаете. Приведите пример гибридного предложения.
2.	В чем заключается товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с под-
креплением в предлагаемом университетом образовании? Существует ли какое-
то отличие по этим трем категориям в предложении образования школами?
3.	Поскольку при классификации товаров учитывается поведение потребителей
при покупке, очевидно, что и при организации маркетинговой деятельности
следует учесть эти отличия. Выберите такой продукт, который можно считать
товаром пассивного спроса, расскажите, что должен сделать маркетолог, чтобы
превратить его в товар особого спроса, товар предварительного выбора или то-
вар повседневного спроса. Объясните, как некоторым производителям удалось
перевести свои товары из разряда особого спроса в группу товаров предвари-
тельного выбора.
468
Часть III. Маркетинговый комплекс
4.	Отдельные личности тоже иногда приходится “продавать”. На примере прези-
дентских выборов в США 2000 года проиллюстрируйте, как ведущие кандида-
ты на пост президента “продавали” себя избирателям. Тщательно проанализи-
руйте их тактику, представленные рекламные темы и имидж, который они хо-
тели донести до избирателей. Составьте маркетинговый профиль для каждого
из них. Какие выводы вы можете сделать об индивидуальном маркетинге, ос-
новываясь на результатах вашего анализа?
5.	Лицензирование названий торговых марок и символов стало всемирным биз-
несом, который приносит многомиллиардные доходы. Воспользуйтесь мате-
риалом этой главы, в частности врезки 8.2. “Маркетинг в действии”, и разрабо-
тайте план лицензирования логотипа вашего университета и других элементов
торговой марки. Ваша цель — создать игрушки, спортивную одежду, сувениры
и пр., привлекательные для жителей всей страны. Стоит ли в этом случае созда-
вать совместные торговые марки? Объясните, почему.
6.	В течение многих лет существовал один вид Coca-Cola, один вид стирального
порошка Tide и один тип зубной пасты Crest. Сейчас можно найти шесть или
даже больше разновидностей Coca-Cola, несколько вариантов Tide, Crest в раз-
личных вариациях. Назовите другие, известные вам случаи расширения семей-
ства торговой марки. Всегда ли “больше” значит — лучше?
7.	Как театр может решить проблему неосязаемости, неотделимости процесса
производства и потребления, невозможности хранения и непостоянства каче-
ства предлагаемых им услуг? Приведите конкретные примеры.
8.	Что представляет собой внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг?
Приведите пример того, как одна конкретная компания или организация мо-
жет использовать эти концепции, чтобы повысить эффективность своего мар-
кетинга услуг. Как эти концепции связать с дифференциацией услуг?
Прикладной маркетинг
1.	Основное предназначение автомобильной отрасли — это перевозки грузов
и пассажиров. Основной проблемой предприятий, занятых в этой сфере, оста-
ется обеспечение быстрой и безопасной доставки грузов и пассажиров из од-
ного места в другое. Однако многие производители автомобилей пытаются на-
делить свои товары какими-то отличительными особенностями. Разнообразие
подходов столь же велико, как и количество производителей автомобилей.
Изучите Web-сайты таких компаний, как Ford (www. ford.com), General Motors
(www.gm.com), Chrysler (www.chrysler.com), Honda (www.honda.com),
Lexus (www.lexus.com), Mercedes-Benz (www.MBUSA.com) и Toyota (www.
toyota. com). Обратите внимание на предоставляемые услуги и возможности
выбора услуг. Запишите подходы, используемые каждой компанией.
а)	Как вы думаете, какие услуги, предлагаемые производителями автомоби-
лей, имеют наибольшее значение? Запишите их таким образом, чтобы мож-
но было сравнить услуги, предоставляемые разными компаниями.
Глава 8. Товарная политика компании
469
b)	Какие услуги предлагаются большинством компаний? Каким образом ком-
пании пытаются выделиться в своей отрасли с помощью предоставления
различных услуг?
с)	Заметили ли вы цепочку услуга-прибыль на Web-сайтах компаний, кото-
рые вы изучали? Если заметили, опишите ее.
d)	Встречались ли вам попытки автомобильных компаний использовать двусто-
ронний маркетинг при предоставлении услуг? Опишите, что вы заметили.
е)	Если бы вам пришлось выбирать новую машину, основываясь на получен-
ной вами информации об услугах, предоставляемых компаниями, автомо-
биль какой компании вы выбрали бы? А если бы вы покупали грузовой ав-
томобиль для вашего предприятия? Объясните ваш выбор.
f)	Посетите Web-сайт Saturn по адресу www. saturn. com. Обнаружили ли вы
какие-либо особенности в разработке этого сайта от тех, которые вы только
что посетили? В чем, по вашему мнению, отличительные преимущества
компании? Выскажите свои предложения, как Saturn может использовать
сопутствующие услуги для более эффективной конкуренции.
g)	Какую роль играет Internet в стратегии компаний из вопроса 1?
2.	Пытаясь выйти за рамки своего основного бизнеса — разработки программного
обеспечения — компания Microsoft открыла киоски (бутики) в магазинах Tandy
Corp, торговой сети Radio Shack. Руководство компании уверено, что если потре-
бители будут получать информацию о Web не только из Internet, но и из других
источников, то Всемирная сеть быстрее станет одной из основных составляющих
повседневной жизни. Компания планирует создать 7000 “магазинов в магазинах”
для демонстрации своих продуктов и услуг. Персонал в киосках будет объяснять
покупателям, какое оборудование и программное обеспечение необходимо для
подсоединения к Internet. За дополнительной информацией обратитесь на сайты
www. microsof t. com и www. radioshack. com.
а)	Какие выгоды могут извлечь из нового совместного предприятия рознич-
ной торговли Microsoft и Radio Shadd! С какими трудностями им придется
столкнуться?
Ь)	Опишите товар по замыслу, товар в реальном исполнении или товар с под-
креплением, созданный этим новым партнерством.
с)	Была ли создана цепочка услуга-прибыль? Объясните свой вывод.
d)	Вспомните недавние судебные слушания против Microsoft, как отнеслось бы
Министерство юстиции к этому новому партнерству?
е)	Как должны отреагировать конкуренты Microsoft и Radio Shack на этот но-
вый подход к организации розничной торговле?
470
Часть III. Маркетинговый комплекс
Работа с Internet
Стратегии услуг
Основная услуга индустрии авиаперевозок — это перевозка грузов и пассажиров.
Пассажиров интересует решение проблемы перемещения из одного места в другое.
Чтобы как-то дифференцировать свои предложения, авиакомпании предоставляют
множество дополнительных услуг. Предположим, вы хотите посетить Европу. Вы
могли бы воспользоваться услугами KLM Royal Dutch Airlines, British Airways или
Lufthansa. Просмотрите Web-сайты этих авиакомпаний и заполните следующую таб-
лицу, чтобы оценить уровень обслуживания, предоставляемый этими компаниями.
Л—- — — — Количество маршрутов	KLM Royal Dutch Airlines mnr.kLm.caa	British Airways wvw.brxtlsh- airrays. com	Lufthansa mnr. Lufthansa. com
Привлекательные усло- вия для часто летающих пассажиров			
Другие особенности обслуживания			
Свидетельства качест- ва услуг			
Насколько конкурентны стратегии позициони- рования			
Формы обратной связи с клиентами			
Вопросы для обсуждения
1.	К какой категории вы отнесли бы авиалинии, используя принципы классифи-
кации потребительских товаров: товар повседневного спроса, предваритель-
ного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса?
2.	Название какой авиакомпании больше других ассоциируется у вас с высоким
уровнем обслуживания?
3.	Как каждая компания дифференцирует свое рыночное предложения — KLM,
British Airways, Lufthansa'!
4.	Если бы Lufthansa решила расширить свой бизнес, открыв туристический
отель, что вы порекомендовали бы — расширить использование существующей
торговой марки или новую марку? Обоснуйте свой выбор.
5.	Какую авиакомпанию вы выбрали бы для своего европейского путешествия?
Почему?
Глава 8. Товарная политика компании
471
КОММЕНТАРИИ
1.	См. статьи “What Lies Behind the Sweet Smell of Success”, Business Week, February 27, 1984,
p. 139—143; S.J. Diamond, “Perfume Equals Part Mystery, Part Marketing”, Los Angeles Times,
April 22, 1988, Sect. 4, p. 1; Pat Sloan, “Revlon Plans Fragrance Turnaround”, Advertising Age,
February 10, 1997, p. 6; “Revlon Records Record Full Year and Fourth Quarter Results”, пресс-
релиз компании, www. revlon. com, January 22, 1998. Информация о позиционировании
марки Charlie взята на сайте www. revlon. com/fragrances/, June 1998.
2.	Web-страницы, посвященные туризму в различных штатах, по адресам
www.TravelTex.com,www.michigan.org и www.iloveny.state.ny.us.
'3	. См. статьи V. Rangan Kasturi, Sohel Karim, Sheryl K. Sandberg, “Do Better at Doing Good”,
Harvard Business Review, May—June 1996, p. 42—54; Alan R. Andreasen, Marketing Social
Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the Environment (San Fran-
cisco: Jossey-Bass Publishers, 1995); Ranee Grain, “Ruth Wooden Wheels and Deals to Lure Ad
Council Sponsors”, Advertising Age, March 9, 1998, p. 34; Alan R. Andreasen, Rob Gould, Karen
Gutierrez, “Social Marketing Has a New Champion”, Advertising Age, February 7, 2000, p. 38.
Дополнительная информация доступна по адресу www. adcounci 1. or д, February 2000.
4.	См. статьи Roland Т. Rust, Anthony J. Zahorik, Timothy L. Keiningham, “Return on Quality
(ROQ): Making Service Quality Financially Accountable”, Journal of Marketing, April 1995, p.
58-70; Valerie A. Zeithami, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, “The Behavioral Conse-
quences of Service Quality”, Journal of Marketing, April 1996, p. 31—46; Otis Port, “The Bald-
rige’s Other Reward”, Business Week, March 10, 1997, p. 75; George Thome, “TQM Connects
All Segments of Marketing”, Advertising Age’s Business Marketing, March 1998, p. 34.
5.	См. статьи Roland T. Rust, Anthony J. Zahorik, Timothy L. Keiningham, “Return on Quality
(ROQ): Making Service Quality Financially Accountable”, Journal of Marketing, April 1995,
p. 58—70; Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, “The Behavioral
Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, April 1996, p. 31—46; Otis Port, “The
Baldrige’s Other Reward”, Business Week, March 10, 1997, p. 75; George Thome, “TQM
Connects All Segments of Marketing”, Advertising Age’s Business Marketing, March 1998, p. 34.
6.	Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 17.
7.	См. статьи “Hot R.I.P.: The Floppy Disk”, Rolling Stone, August 20, 1998, p. 86; Owen
Edwards, “Beauty and the Box”, Forbes, October 5, 1998, p. 131; Bob Woods, “iMac Drives
Apple’s Q2 Results”, Computer Dealer News, April 30, 1999, p. 39; Eleftheria Parpis, “Show
Toppers”, Adweek, May 10, 1999, p. 31-32.
8.	Kathleen Morris, “The Name’s the Thing”, Business Week, November 15, 1999, p. 36—39. Cm.
также монографию David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991); Terry
Lefton, Weston Anson, “How Much Is Your Brand Worth?”, Brandweek, January 26, 1996,
p. 43—44; Кевин Лейн Келлер, Стратегический подход к управлению торговыми марками:
создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.; СПб.; К.: ИД “Вильямс”,
1997; 2003; David Kiley, “Q&A: Brand Value Rx”, Brandweek, March 23, 1998, p. 36—40.
9.	Emily DeNitto, “They Aren’t Private Labels Anymore — They’re Brands”, Advertising Age,
September 13, 1993, p. 8; Warren Thayer, “Loblaws Exec Predicts: Private Labels to Surge”,
Frozen Food Age, May 1996, p. 1; “President’s Choice Continues Brisk Pace”, Frown Food Age,
March 1998, p. 17-18.
10.	См. статьи Patrick Oster, “The Erosion of Brand Loyalty”, Business Week, July 19, 1993,
p. 22; Marcia Mogelonsky, “When Stores Become Brands”, American Demographics, February
472
Часть III. Маркетинговый комплекс
1995, р. 32—38; John A. Quelch, David Harding, “Brands versus Private Labels: Fighting to
Win”, Harvard Business Review, January-February 1996, p. 99—109; Stephanie Thompson,
“Private Lable Marketers Getting Sawier to Consumption Trends”, Brandweek, November 24,
1997, p. 9; David Dunne, Chakravarthi Narasimham, “The New Appeal of Private Labels”,
Harvard Business Review, May—June 1999, p. 41—52.
11.	См. статьи Silvia Sansoni, “Gucci, Armani, and ... John Paul II?”, Business Week, May 13,
1996, p. 61; Cyndee Miller, “Seuss Characters Leap From Page into Licensing World”, Mar-
keting News, April 14, 1997, p. 2; Andrew E. Serwer, “Who Gets What in the Star Wars Toy
Deal?”, Fortune, August 18, 1997, p. 29—30; Bart A. Lazar, “Licensing Gives Known Brands
New Life”, Advertising Age, February 16, 1998, p. 8.
12.	Terry Lefton, “Warner Brothers’ Not Very Looney Path to Licensing Gold”, Brandweek, Feb-
ruary 14, 1994, p. 36—37; Robert Scally, “Warner Builds Brand Presence, Strengthens Tunes’
Franchise”, Discount Store News, April 6, 1998, p. 33.
13.	Phil Carpenter, “Some Cobranding Caveats to Obey”, Marketing News, November 7, 1994,
p. 4; Karen Benezra, “Coke, Mattel Ink Pact for Collectable Barbie”, Brandweek, October 14,
1996, p. 5; Tobi Elkin, “Brand Builders”, Brandweek, February 2, 1998, p. 16—18; Stenhanie
Thompson, “Brand Buddies”, Brandweek, February 23, 1998, p. 22—30.
14.	David Aaker, “Should You Take Your Brand to Where the Action Is?”, Harvard Business Re-
view, September—October 1997, p. 135-145; Zeynep Gurhan-Canli, Durairaj Maheswaran,
“The Effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement”, Journal of Marketing,
November 1998, p. 464—473; Lauren Goldstein, “Barbie’s Secret Plan for World
Domination”, Fortune, November 23, 1998, p. 38—39.
15.	Более подробно проблемы расширения товарного ассортимента и семейства марки,
а также отношение к этим процессам потребителей рассмотрены в статьях David
A. Aaker, Kevin L. Keller, “ Consumer Evaluations of Brand Extensions”, Journal of Marketing,
January 1990, p. 27-41; Susan M. Broniarczyk, Joseph W. Alba, “The Importance of Brand in
Brand Extension”, Journal of Marketing Research, May 1994, p. 214—228; Srinivas K. Reddy,
Susan L. Holak, Subodh Bhat, “To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line
Extensions”, Journal of Marketing Research, May 1994, p. 243-262; Deborah Roedder John,
Barbara Loken, Christopher Joiner, Journal of Marketing, January 1998, p. 19-32; Zeynep
Gurhan-Canli, Durairaj Maheswaran, “The Effects of Extensions on Brand Name Dilution
and Enhancement”, Journal of Marketing, November 1998, p. 464—473.
16.	Joan Holleran, “Packaging Speaks Volumes”, Beverage Industry, February 1998, p. 30.
17.	Robert M. McMath, “Chock Full of (Pea)nuts”, American Demographics, April 1997, p. 60.
18.	Bro Uttal, “Companies That Serve You Best”, Fortune, December 7, 1987, p. 116. Рекомен-
дуем также прекрасную статью, посвященную проблемам предоставления сопутствую-
щих услуг: James С. Anderson, James A. Narus, “Capturing the Value of Supplementary
Services”, Harvard Business Review, January—February 1995, p. 75—83.
19.	Heather Green, “A Cyber Revolt in Health Care”, Business Week, October 19, 1998. p. 154-
156; Robert D. Hof, “Now It’s Your Web”, Business Week, October 5, 1998, p. 164-176;
George V. Hulme, “Help! Companies Are Turning to Their Call Centers to Improve Customer
Service on the Web”, Sales and Marketing Management, February 2000, p. 79—84.
20.	См. статьи Paula Mergenbagen, “Product Liability: Who Sues?”, American Demographics,
June 1995, p. 48; “Support Urged for Product Liability Reform”, Industrial Distribution, April
1997, p. SA3; Owen Ullmann, “Product Liability Deadlock”, Business Week, January 12, 1998,
p. 51; “A Primer on Product Liability Laws”, Purchasing, May 6,1999, p. 32—34.
Глава 8. Товарная политика компании
473
21.	John Templeman, “A Mercedes in Every Driveway?”, Business Week, August 26, 1996, p. 38—
40; Sam Pickens, Dagmar Mussey, “Swatch Taps Zurich Shop to Develop Euro Car Ads”, Ad-
vertising Age, May 19, 1997, p. 32.
22.	David Aaker, “Should You Take Your Brand to Where the Action Is?”, Harvard Business Re-
view, September-October 1997, p. 135—143.
23.	См. работы Ronald Henkoff, “Service Is Everybody's Business”, Fortune, June 27, 1994, p. 48-60;
Adrian Palmer, Catherine Cole, Services Marketing: Principles and Practice (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1995), p. 56-60; Valerie Zeithami, Mary Jo Bitner, Services Marketing (New York:
McGraw Hill, 1996), p. 8-9; Michael van Biema, Bruce Green-wald, “Managing Our Way to Higher
Service-Sector Productivity”, Harvard Business Review, July—August 1997, p. 87-95.
24.	См. работы James L. Heskett, Thomas 0. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr., Leon-
ard A. Schlesinger, “Putting the Service-Profit Chain to Work”, Harvard Business Review,
March—April, 1994, p. 164-174; James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., Leonard
A. Schlesinger, The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loy-
alty, Satisfaction, and Value (New York: Free Press, 1997). См. также статью Anthony
J. Rucci, Steven P. Kim, Richard T. Quinn, “The Employee-Customer-Profit Chain at Sears”,
Harvard Business Review, January—February 1998, p. 83—97.
25.	Очень подробное обсуждение проблем качества услуг можно найти в статьях
A. Parasuraman, Valerie A. Zeithami, Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Fall 1985, p. 41—50;
J. Joseph Cronin, Jr., Steven A. Taylor, “Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension”, Journal of Marketing, July 1992, p. 55—68; A. Parasuraman, Valerie A. Zeithami,
Leonard L. Berry, “Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring
Service Quality: Implications for Further Research”, Journal of Marketing, January 1994,
p. 111—124; A. Parasuraman, Valerie A. Zeithami, Leonard L. Berry, “The Behavioral Conse-
quences of Service Quality”, Journal of Marketing, April 1996, p. 31—46; Service Competitive-
ness: An Anglo-US Study”, Business Strategy Review, January 1997, p. 7—22.
26.	См. статьи Erika Rasmusson, “Winning Back Angry Customers”, Sales & Marketing Manage-
ment, October 1997, p. 131; Stephen S. Tax, Stephen W. Brown, Murali Chandrashekaran,
“Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Mar-
keting”, Journal of Marketing, April 1998, p. 60—76.
27.	Ronald Henkoff, “Finding and Keeping the Best Service Workers”, Fortune, October 3, 1994,
p. 110-122.
28.	См. монографию James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., Christopher W. L. Hart, Service
Breakthroughs (New York: The Free Press, 1990).
29.	Nilly Landau, “Are You Being Served?”, International Business, March 1995, p. 38—40; Omar
A El Sawy, “Redesigning the Customer Support Process for the Electronic Economy: Insights
from Storage Dimensions”, MIS Quarterly, December 1997, p. 457-483. См. также статью
Michael van Biema, Bruce Greenwald, “Managing Our Way to Higher Service-Sector Produc-
tivity”, Harvard Business Review, July—August 1997, p. 87-95.
30.	Philip Cateora, International Marketing, 8th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1993), p. 270.
31.	См. статьи Carla Rapoport, “Retailers Go Global”, Fortune, February 20, 1995, p. 102-108;
“Top 200 Global Retailers”, Stores, January 1998, p. S5—S12; Jeffery Adier, “The Americani-
zation of Global Retailing”, Discount Merchandiser, February 1998, p. 102; Tony Lisanti,
“Europe’s Abuzz over Wal-Mart”, Discount Store News, May3, 1999, p. 11.
32.	Lee Smith, “What’s at Stake in the Trade Talks”, Fortune, August 27, 1990, p. 76—77.
474
Часть III. Маркетинговый комплекс
Q СЛУЧАЙ из жизни
Swatchmobile: настало ли время для маленьких машин?
Если бы вас спросили, много ли общего между часами Swatch и автомобилем
Mercedes-Benz, вы бы наверняка ответили: “Очень немного”. Возможно, вы вооб-
ще подумали бы, что это начало анекдота. Ведь модные среди молодежи часы
Swatch продаются по цене 35-50 долларов, и их собирают на конвейере из пласти-
ковых деталей, а компания Mercedes, наоборот, известна своей репутацией как
фирма, из цехов которой выходит настоящее “чудо инженерной мысли”. Это
в высшей степени сложная техника, которую разрабатывают инженеры, не ищу-
щие простых путей и не идущие ни на какие компромиссы.
Невероятный альянс
Да, все это правда, но существует одна штука, которая объединяет такие непо-
хожие компании, как Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries
(SMH) и Mercedes. Это Swatchmobile. В 1994 году компании объявили о своем на-
мерении совместно создать инновационный суперкомпактный экономичный ав-
томобиль, способный развивать скорость до 90 миль в час, затрачивая при этом
всего один галлон горючего на 80 миль, и стоимостью около 10 тысяч долларов.
Идея, лежащая в основе этого совместного предприятия, была очень проста: объе-
динить опыт Mercedes в разработке и создании автомобилей и знания SMH в разра-
ботке микротехнологий и автоматизированного производства.
Начиная с кульмана
Концепция Swatchmobile — это результат работы нескольких десятков молодых
инженеров, одетых в джинсы и свитера, которые трудились, не следя за временем,
три года подряд в секретном гараже, расположенном в городе Биле (Швейцария).
В итоге была сознана двухместная модель, в которой объединилась безопасность
и надежность автомобилей Mercedes и легкомысленность и беззаботность часов
Swatch. Кроме отличных скоростных данных и экономичности, Swatchmobile бу-
дет обладать- еще одной очень важной характеристикой — его размеры будут на
20% меньше, чем у типичной компактной модели. Представьте, на обычном уча-
стке парковки его можно будет припарковать боком! Чтобы достичь этой цели,
инженеры разработали бООсс — трехцилиндровый двигатель, работающий на бен-
зине, электричестве или на комбинированном топливе, массой в десять раз мень-
ше, чем обычный бензиновый двигатель, но такой же мощности.
Этот на первый взгляд невероятный альянс — результат современных рыноч-
ных реалий. Так, достигнув большого успеха в производстве часов, Swatch искала
новый товар, на котором она могла бы разместить свое имя. Она испробовала те-
лефоны, часы-пейджеры и солнечные очки, однако без особого успеха. Компания
Mercedes в это время также переживала довольно сложный период: из-за жесткой
конкуренции с японскими производителями автомобилей класса “люкс” объем ее
Глава 8. Товарная политика компании
475
продаж сократился на 11%. Руководство компании понимало, что необходимо
привлечь тех покупателей, которые не имеют возможности приобретать их тради-
ционно очень дорогие машины. С этой целью уже в 1997 году Mercedes объявила
о своих планах начать производство компактной четырехместной модели под на-
званием “Vision А” по цене 18 тысяч долларов.
Кроме того, многие известные автомобильные компании начали в то время раз-
рабатывать концепции машин небольшого размера. Они беспокоились, что в боль-
ших городах автомобили традиционного размера могут запретить из-за проблем, свя-
занных с загрязнением окружающей среды, и хотели начать разработку машин, ко-
торые не будут наносить такого значительного вреда природе. Большинство из них
рассматривало идею создания автомобиля с электрическим двигателем.
Суперкомпактные автомобили
Для разработки нового автомобиля Swatch и Mercedes основали совместное
предприятие, известное как Micro Compact Car AG (МСС). Первоначально 49% ком-
пании принадлежало Николасу Хэеку, человеку, который вывел Swatch на путь ус-
пеха. Mercedes владела 51% предприятия. Однако со временем она выкупила ос-
тальную долю и теперь распоряжается всеми 100% компании. Штаб-квартира
компании со штатом в 80 сотрудников расположена в Биле. В техническом центре
в Реннингене, Германия, работает 170 человек.
МСС вложила в исследования и разработку новой модели 507 миллионов дол-
ларов, и такую же сумму на строительство нового завода и закупку оборудования
инвестировали ее поставщики. Модель будет производиться во французском горо-
де Амбаш. Планируется, что после того, как завод заработает в полную силу, он
даст рабочие места для 2000 людей и будет выпускать 200 тысяч автомобилей в год.
Название автомобиля было изменено на “Smart” (в переводе с английского
“умница”): аббревиатура от слов Swatch, Mercedes и art (искусство). Целевую аудито-
рию Smart Саг составляют молодые потребители в возрасте от 18 до 36 лет, семейные
пары без детей, в которых работают оба супруга, они живут в городских районах и
нуждаются во второй машине. Компания хочет позиционировать свой автомобиль
как веселое и полезное средство передвижения в чрезвычайно переполненных боль-
ших городах. При этом не следует забывать, что, несмотря на небольшие размеры,
Smart Саг также надежен в случае аварии, как седан Mercedes-Benz.
Первоначальная концепция автомобиля была несколько изменена. Так, конст-
рукторам пришлось отвергнуть идею электрического двигателя из-за нехватки нуж-
ных батарей и заменить его на маленький бензиновый двигатель. Вместо того чтобы
использовать традиционный конвейер, сборщики будут “складывать” машину, как
детскую игрушечную модель, из пяти сборочных модулей, поступающих с заводов
поставщика, расположенных неподалеку от места сборки в Амбаше. На сборку авто-
мобиля у рабочих будет уходить не больше четырех с половиной часов. При таком
способе сборки автомобиля компания сможет обеспечить потребителей возможно-
стью изменять его характеристики. Например, если спустя месяц покупателю разо-
нравился цвет панелей, он сможет заменить их на новые, уже другого цвета. Общая
длина машины составляет 2,5 метра, но, по утверждению инженеров, несмотря на
476
Часть III. Маркетинговый комплекс
такие маленькие внешние габариты, она весьма просторна изнутри. Smart оборудо-
ван двигателем в 44—54 лошадиные силы, расходует всего один галлон топлива на
47—49 миль и способен развивать скорость до 84 миль в час. Компания гарантирует,
что техобслуживание этой модели будет продолжаться не более чем два часа.
Компания рассчитывает начать продажи машины в марте 1998 года по цене от
9405 до 11 402 евро. При такой цене маржа дилера составляет 16%. Дилеры будут
предлагать потребителям лизинговый пакет, в который будет входить возможность
арендовать на две недели в год машину большего размера, если покупателю пона-
добится больше сидений или больше места для багажа. Финансирование, лицен-
зирование и страховка покупки проводятся на месте, поэтому весь процесс приоб-
ретения Smart займет меньше часа.
В 1997 году Л/СС начала заключать контракты с дилерами, рассчитывая на первом
этапе создания системы распределения привлечь 100 торговых представителей в Евро-
пе (исключая Великобританию). Хотя компания намерена отдавать предпочтение ди-
лерам Mercedes, она объявила и о сотрудничестве с другими заинтересованными в этом
предпринимателями. При этом даже дилеры Mercedes должны будут открыть для про-
дажи модели Smart отдельные дилерские центры. Второй этап распределения будет
включать Великобританию, Японию и другие страны с правосторонним движением,
а также США. Дату начала второго этапа руководство компании не разглашает.
Дилерам, которые хотят продавать Smart Саг (так называется модель на данный
момент), придется инвестировать около 5 миллионов долларов в открытие специаль-
ного дилерского центра “Smart Centre”. Из этой суммы около 2 миллионов долларов
пойдет на оплату земельного участка. ЛЮС предпочитает, чтобы дилеры строили свои
центры вблизи крупных пригородных торговых центров. “Smart Centre” будут иметь
вид стеклянных башен, в которых вертикально размещаются яркие автомобили. Так
посетители смогут хорошо рассмотреть их, а дилерам будет удобно их хранить. За каж-
дым дилером будет закреплена своя географическая территория, в пределах которой он
должен будет продавать 1000 автомобилей в год с перспективой увеличения ежегодного
объема продаж до 1300 единиц. В начале дилерский центр будет иметь штат из 15 чело-
век с расчетом, что в течение первого года работы они продадут 1000 автомобилей.
Данное франчайзинговое соглашение очень похоже на франчайзинговую сеть
закусочных, так как здесь действуют очень строгие требования к дизайну демонст-
рационных залов и процессу обслуживания клиентов. Дилеры, нарушающие эти
условия, могут очень быстро лишиться своей франшизы. Кроме того, согласно
договору они обязаны платить МСС 72% от стоимости новой машины и 36% — от
стоимости подержанной модели на финансирование маркетинговых кампаний,
а также 42 тысячи долларов на проведение маркетинговых исследований.
Дилеры также обязуются основать по две дополнительные информационные
точки, в которых покупатели смогут получать сведения о новой модели: одна из
них должна будет находиться в аэропорту или на вокзале, а вторая — в торговом
центре, возле которого расположен дилерский центр.
Для стимулирования сбыта на рынке Франции МСС в 1997 году организовала
рекламную кампанию стоимостью в 50 миллионов долларов по типу “уличной ос-
ведомленности”. В ходе этой кампании члены рекламных команд раздавали поч-
Глава 8. Товарная политика компании	477
товые открытки с единственной надписью: “Сокращено максимально”, в которых
даже не упоминалось название автомобиля. На первых рекламных плакатах было
только изображение автомобиля на фоне городского пейзажа.
По планам МСС по истечении пятилетнего периода объем продаж типичного
дилера будет составлять 18,1 миллиона долларов, валовая прибыль от продаж 15%,
а чистая прибыль — 4-5%, т.е. 725 тысяч долларов.
Сможет ли Smart Саг летать?
Не стоит даже говорить, что нашлось множество скептиков, которые не верят,
что двухместный автомобиль-малютка, в котором практически отсутствует место для
багажа, сможет добиться успеха на предельно конкурентном автомобильном рынке.
Однако и другие производители машин также пытаются выйти на рынок суперком-
пактных автомобилей. По мнению Ford, со временем такие модели займут треть
всего автомобильного рынка. У этой компании уже работает завод в Валенсии, Ис-
пания, который уже сегодня ежегодно выпускает 200 тысяч мини-автомобилей мо-
дели Ка в год, и Ford планирует расширить его производственные мощности.
Volkswagen, GM, BMWvt Rover также заняты разработкой мини-моделей. Все они се-
годня пытаются догнать Renault, которая еще в 1993 году вывела на рынок свою мо-
дель Twingo, и сейчас продает 230 тысяч экземпляров ежегодно, что составляет 2% от
объема всего западноевропейского автомобильного рынка.
Понятно, что окончательное решение о том, существует ли рынок сбыта малень-
ких автомобилей, остается за потребителями. Никто не знает, может быть, подобно
Ford Edsel конца 1950-х годов, Smart Саг закончит свой путь в музее в качестве еще
одного наглядного примера, как производители упускают рыночные возможности.
Вопросы
1.	Какой товар по замыслу МСС предлагает в Smart Саг? Опишите товар в реаль-
ном исполнении и товар с подкреплением.
2.	К какой категории относится Smart Саг по классификации потребительских
товаров? Какие выводы из этого должна сделать МСС при разработке новой
маркетинговой стратегии?
3.	Какие решения по поводу данного продукта и всего товарного ассортимента
приняла МСС, разрабатывая модель Smart Саг? Почему она приняла именно
такие решения?
4.	Какие маркетинговые рекомендации вы дали бы МСС1	'
5.	Какие рекомендации вы дали бы МСС для выхода на американский рынок?
Источники. Thomas A. Sancton, “A Car, a Watch? Swatchmobile!”, Time, March 28,1994, p. 56; “Smaller
Cars, Bigger Profits, European Cars”, Economist, November 9,1996, p. 82; Luca Ciferri, “Smart to Get First
Dealers This Spring”, Automotive News, March 11, 1996, p. 20; Stefan Schlott, “Get Smart”, Automotive
Industries, August 1997, p. 75; Haig Simonian, “Mercedes-Besz May Play It Smart: Luxury Car-maker Hints
at Developing Tiny Two-Seater into a “Second Brand”, Financial Times, London Edition, October 6, 1997,
p. 1; “Smart car Builds Street Awareness”, Euromarketing Via E-mail, October 17, 1997.
478
Часть III. Маркетинговый комплекс
Глава 9
СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ
И ЭТАПЫ ИХ ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	объяснить, как компании находят и развивают идеи новых товаров;
•	описать этапы процесса создания новых товаров;
•	описать этапы жизненного цикла товара;
•	рассказать о том, как изменяются маркетинговые стратегии на разных этапах жиз-
ненного цикла товаров.
“Новинки! Вот название игры”, — говорит председатель правления и исполнительный
директор компании Gillette Альфред М. Цайен о процессе создания новых товаров в этой
компании. Со времени своего основания в 1901 году компания постоянно поддерживала раз-
витие новаторской деятельности. В основном компания Gillette известна своим абсолютно
доминирующим положением на рынке бритвенных принадлежностей. Другие товары, кото-
рые также производятся в этой компании: батарейки Duracell, туалетные и косметические
принадлежности Gillette (Right Guard, Soft & Dri), канцелярские товары (Parker, Paper Mate,
ручки Waterman), зубные щетки Oral-В и электробытовые приборы Braun — имеют много
общего. Каждый из Зтих товаров приносит прибыль, характеризуется высокими темпами
роста объемов продаж, занимает первое место на мировом рынке товаров в своей категории и
все это благодаря нескончаемому потоку нововведений. Г-н Цайен считает, что в скором бу-
дущем половину товаров-новинок компании Gillette будут составлять те товары, которых не
существовало еще 5 лет назад. Этот показатель уровня инноваций в два раза выше аналогич-
ных показателей в среднестатистической компании, производящей потребительские товары.
Трудно не согласиться с мнением аналитика: “Gillette — это настоящая машина по созданию
товаров-новинок”.
Стремительное появление новинок у компании Gillette — явление далеко не случайное. Успех
нового товара предопределен культурой компании, в основе которой лежит неутомимая забота
о поддержании потока инноваций. В то время как большинство компаний в основном обеспокоены
защитой своей продукции, которая на данный момент занимает прочные позиции на рынке, руко-
водство Gillette прилагает максимум усилий для появления таких новинок, которые “съедят” их
самые популярные товары. “Они знают, что, если не они создадут новые товары, кто-то сделает
это вместо них”, — утверждает одни из отраслевых консультантов. Ошибки и неудачи при разра-
ботке новых товаров воспринимаются в компании как неотъемлемая часть творческой и новатор-
ской деятельности, поскольку считают, что не ошибается тот, кто ничего не делает. Компания
прекрасно понимает, для того чтобы создать один успешный товар, нужно испробовать не одну
дюжину различных предложений. В компании с пренебрежением относятся к тому, что г-н Цайен
называет “бурей в стакане воды”, когда незначительные изменения внешнего вида существующих
товаров провозглашаются кардинальными нововведениями. Руководство компании, напротив, по-
ощряет принятие рискованных решений, направленных на облегчение жизни потребителей и ос-
нованных на принципиальных усовершенствованиях технологии.
Создание новых товаров — занятие-непростое и дорогостоящее, но именно совершенное
овладение технологией этого процесса поставили Gillette на недосягаемую высоту. Ежегодно
компания тратила 275 миллионов долларов на разработку и совершенствование бритвенных
принадлежностей семейства Sensor и в настоящее время имеет в своем распоряжении 29 за-
регистрированных патентов. Она потратила просто неимоверную сумму (миллион долларов!)
на создание преемника этой марки — МасЬЗ, подав заявки на регистрацию 35 патентов.
Конкуренты компании, Bic и Wilkinson, попытались отвоевать у нее хоть какую-то часть
рынка бритвенных принадлежностей. Их марочные товары Shick, Norelco и Remington доби-
лись определенного успеха в конкурентной борьбе на рынке электробритв, потеснив товары
компании семейства Braun. И все же Gillette с ее очевидным технологическим превосходст-
вом остается практически вне конкуренции в быстрорастущем сегменте бритвенных принад-
лежностей для влажного бритья. А запуск новой серии МасЬЗ позволит компании еще проч-
нее закрепиться на этом рынке. Уже через несколько месяцев после выведения на рынок но-
вая марка стала лидером продаж по всему миру.
Создается впечатление, что в компании практически каждый так или иначе причастен
к процессу изобретательства. Любого человека, который непосредственно не участвует в соз-
дании нового товара, могут привлечь к испытанию прототипов. Каждый день 200 добровольцев,
работающих в разных отделах, приходят на работу небритыми, поднимаются на второй этаж,
заходят в маленькие комнаты с раковиной и зеркалами. Здесь они получают подробные указа-
ния о том, каким станком им пользоваться, какой крем для или после бритья они должны взять.
Во время бритья добровольцы должны оценить остроту лезвий, плавность движения, легкость
использования. По окончании процедуры они заносят свое мнение в компьютер. В соседних
комнатах женщины проделывают то же самое, приводя в порядок свои ноги, подмышечные
впадины и то, что именуется “зоной бикини”. “Мы проливаем кровь, зато вы потом получаете
истинное наслаждение во время бритья”, — говорит один из сотрудников компании.
Gillette достигла мастерства и в деле выведения новых товаров на рынок. Компания по-
нимает, что представленный на рынке “неоперившийся” новый товар нуждается во всесто-
ронней поддержке как со стороны производителя, так и продавца, чтобы выжить в высоко-
конкурентной среде рынка товаров широкого потребления. Такая поддержка, по мнению ру-
ководства компании, состоит в продолжении научно-исследовательских и опытно-
конструкторских разработок, крупных капиталовложений в совершенствование производст-
венного процесса и щедрых расходов на рекламу. Все это вместе взятое и создает “рычаги
роста”. В 1998 году суммарные расходы на эти мероприятия увеличились на 16%, в то время
как объем продаж — на 12%. Только на мероприятия, связанные с выведением на рынок
МасЬЗ, компания потратила 300 миллионов долларов.
Вот уже на протяжении нескольких десятилетий новинки обеспечивают Gillette потря-
сающий успех. Начиная с 1990 года доходы компании увеличивались на 17%, а норма при-
480
Часть III. Маркетинговый комплекс
были на вложенный капитал составила 33%. Среди компаний, производящих товары широ-
кого потребления, компания занимает второе место после Coca-Cola по рентабельности сво-
его производства. Количество постоянных потребителей продукции компании достигло
700 миллионов человек, проживающих в 200 странах мира. Эти потребители ежегодно поку-
пают сотни миллионов станков для бритья Sensor и миллиарды лезвий, обеспечивая Gillette
70% рынка бритвенных принадлежностей для влажного бритья в США, 72% общемирового
рынка бритвенных принадлежностей с оборотом в 7 миллиардов долларов. В 2000 году Аме-
риканская ассоциация маркетинга назвала компанию Gillette новатором года.
Неудержимая страсть к новаторству компании Gillette стала неотъемлемой частью ее
имиджа. Это даже стало предметом шуток. Незатейливый юморист Дэйв Бэрри с нескры-
ваемым сарказмом заметил: “Настанет день, когда компания Gillette объявит о том, что соз-
дала станок со встроенным микрочипом, который в нужный момент подведет к вам бритву
и побреет так, как никогда раньше” [1].
Выживание компании в современных условиях напрямую зависит от того, на-
сколько успешно она разрабатывает и выводит на рынок новые товары. Однако
и после того, как новый товар окажется на рынке, его нельзя бросать на произвол
судьбы. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые страте-
гии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: разработка,
выведение на рынок, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами,
лучше удовлетворяющими потребительские нужды. То обстоятельство, что жиз-
ненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи.
Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад,
устаревшие товары необходимо заменять новыми (задача создания новых товаров).
Во-вторых, компания должна понимать, каким образом происходит устаревание
ее товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным эта-
пам их жизненного цикла (задача поиска стратегии, адекватной этапу жизненного
цикла). Сначала мы рассмотрим задачу поиска и реализации новых идей, после
чего займемся проблемой управления товарами по мере прохождения ими этапов
жизненного цикла.
gg ПОИСК НОВОГО И ПРЕВРАЩЕНИЕ ИДЕИ
ЯВ;В ТОВАР
В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного ок-
ружения компании для поддержания скорости своего роста и сохранения доходов
недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компа-
ния должна создавать новые товары и услуги. Новые товары появляются у компа-
нии либо за счет приобретения — покупки целой компании, патента или лицензии
на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного
отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами мы подразу-
меваем оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
481
существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает
силами собственного отдела исследований и разработок. В этой части главы мы
сосредоточим внимание на создании новых товаров.
Создание нового товара. Процесс разработки оригинального изделия, улуч-
шенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых
марок силами собственного отдела научных исследований и разработок ком-
пании.
Новаторство — весьма рискованное дело. Например, на своей модели Edsel
компания Ford потеряла, по оценкам специалистов, около 350 миллионов долла-
ров. Примерно в 580 миллионов долларов обошлась компании RCA неудача
с плейером для видеодисков Selecta Vision. В 660 миллионов долларов обошлась
компании Texas Instruments попытка выйти на рынок домашних компьютеров.
Среди других дорогостоящих неудач с товаром умудренных опытом компаний
можно перечислить напиток New Coke (компания Coca-Cola), пиво Eagle Snacks
(компания Anheuser-Busch), электронную почту Zap Mail (компания Federal
Express), кинопленку Polarvision (компания Polaroid), “бездымные” сигареты Pre-
mier (компания R.J. Reynolds), стиральный порошок Chlorox (компания Chlorox)
и сэндвичи Arch Deluxe (компания McDonald’s) [2].
Новые товары продолжают Терпеть неудачи в вызывающих беспокойство мас-
штабах. В одном недавнем исследовании установлено, что новые потребительские
штучные товары (появляющиеся преимущественно за счет расширения сущест-
вующего ассортимента) терпят неудачу в 80% случаев. Еще одно исследование по-
казало, что, хотя на рынок ежегодно выводится 13 тысяч новых товаров, через пять
лет на рынке останется всего лишь 40% из них. Результаты другого исследования
говорят о том, что 30% новых товаров производственного назначения терпят фиа-
ско еще на стадии выведения на рынок [3]. В чем же причина столь частых неудач
новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось
подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатыва-
лись не столь тщательно, как следовало. Иногда причина заключается в непра-
вильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных
мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших
чинах, “протолкнувших” неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинго-
вым прогнозам. Наконец, процесс разработки подчас стоит дороже, чем планиро-
валось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось.
Из-за такого большого количества неудач с новыми товарами компании упор-
но стремятся научиться чаще достигать положительного результата (врезка 9.1.
“Маркетинг в действии”). Один из способов — выявить удачные новые товары
и найти, что в них общего. По данным многочисленных исследований, успех това-
ра-новинки в значительной степени зависит от сочетания в товаре его уникальных
характеристик, например высокого качества, новых отличительных черт и более
высокой потребительской ценности. Еще одним фактором успеха является хоро-
шо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над
482
Часть III. Маркетинговый комплекс
новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования
к товару и его преимущества. Другими факторами успеха выступают поддержка
инновационного процесса со стороны руководства компании и постоянные инве-
стиции в него, а также хорошо отлаженный механизм создания новых товаров [4].
В целом, для создания новинки, которая будет приносить доход, компании необ-
ходимо, во-первых, изучить своих потребителей, рынки сбыта и возможных кон-
курентов, а во-вторых, заниматься разработкой тех товаров, которые будут макси-
мально соответствовать потребностям целевых рынков.
9.1.	Маркетинг в действии
Хотите добиться успеха? Поучитесь у госпожи Ошибкис
Если вы'попадете в выставочно-образовательный центр (New Product Showcase
and Learning Centre) Роберта Мак-Мата, вам покажется, будто вы оказались в су-
пермаркете из кошмарного сна. Здесь и кисло-сладкое пюре из свинины, и цы-
пленок в мадере, и фруктовое мороженое Hot Scoop, которое готовится в мик-
роволновке, и аспирин Ben-Gay, и бездымные сигареты Premier, и пиво Miller
Clear. А как насчет шампуня Look of Buttermilk или консервированного чесноч-
ного пирога, чипсов из пастернака или аэрозольной горчицы? Большая часть из
представленных здесь 80 тысяч товаров была снята с производства. За каждым
из них — напрасно потраченные деньги и разбитые надежды. Сам г-н Мак-Мат,
гениальный куратор этой потребительской кунсткамеры, уверен, что даже про-
вал, а может быть, особенно провал — это прежде всего ценный урок.
За час пребывания в New Product Showcase and Learning Centre разработчики новых
продуктов платят несколько сотен долларов. Дороговато, конечно, но ошибки
обойдутся дороже. На создание этой необычной выставки было потрачено 4 мил-
лиарда долларов. Именно столько творцы “гениальных” товаров израсходовали на
их создание, производство и продвижение. Г-н Мак-Мат надеется, что эти экспо-
наты позволят сэкономить не один миллион долларов, если посетители сделают
соответствующие выводы. Но увы, как известно: история учит, что ... ничему она
не учит. Как комментирует один аналитик, г-н Мак-Мат получает приличные
деньги за то, что одни смеются над глупостью других. Помимо экскурсии по цен-
тру, посетители могут получить консультацию от автора проекта. Демонстрируя
очередной шедевр своей коллекции, Роберт часто спрашивает: “О чем же они ду-
мали?”, в ответ раздается лишь громкий смех экскурсантов. Не все маркетологи,
дизайнеры, инженеры и технологи могут посетить центр и заплатить круглую
сумму за консультацию. Поэтому Р. Мак-Мат изложил свои уникальные наблю-
дения в книге под тем же самым названием: What were they thinking? (“О чем же они
думали?”). Вот несколько маркетинговых уроков от г-на Мак-Мата.
•	Предлагайте настоящую ценность. Многие классические товары-неудачники не
предоставляли потребителям то, что им действительно необходимо. New Coke
провалилась, потому что Coca-Cola не поняла, что потребители больше всего
ценят в этой марке. Соке для потребителей была не только определенным
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
483
вкусом — это символ Америки, традиция. Ford представила модель Edsel как
прорыв в автомобилестроении, потребители же сочли ее “барской” прихотью.
Покупатели быстро расхватали бездымные сигареты Premier от R.J. Reynolds.
Вначале все шло гладко. Кто же мог возражать против “более экологических”
сигарет, не загрязняющих окружающую среду? Но Premier не давал куриль-
щикам того, что они на самом деле ценят — дыма. По словам представителя
компании, отсутствие дыма компенсировалось особым вкусом сигарет. Но
что же это за сигарета без дыма? “Они не сразу поняли, что курильщикам нра-
вится дым, как атрибут курения, — пишет г-н Мак-Мат. — Продукт понра-
вился только некурящим, а они — не совсем тот рынок, на который компания
собиралась проникнуть. И вот опять: “О чем думала RJR?”
•	Лелейте марку. Ценность марки в ее добром имени, которое создается не за один
год. Люди становятся преданными ей. Они верят, что с этой маркой они будут по-
лучать постоянный набор атрибутов. Не предавайте это доверие, присваивая свое
доброе имя совершенно “чужому” продукту. Компания Louis Sherry известна сво-
им богатым ассортиментом конфет и мороженого. А вот ее приправа для салата
No Sugar Added Gorgonzolla Cheese Dressing совсем не вписывалась в традицион-
ный ассортимент ее товаров. Во-первых, это был сыр, во-вторых, в нем не было
сахара и, в-третьих, это была приправа к салату. Точно так же, когда вы слышите
название Ben-Gay, в первую очередь вы думаете об известном средстве, которое
хорошо помогает при болях в суставах или спине. А можете представить себе, как
вы глотаете аспирин Ben-Gay? Или что вы будете чувствовать, если вам придется
пить фруктовый напиток Exxon или сок Kodak? Хлопья Cracker Jack, кетчуп
Smucker и стиральный порошок Fruit of the Loom — это лишь немногие примеры
неудачных попыток расширить семейство торговой марки. О чем они думали?
•	Отличайтесь. Маркетинг по принципу “я тоже” — это самый главный убийца
новых продуктов. Большинство таких попыток обречены. А если они и уда-
ются, то, как правило, д ля них недостаточно усилий одних маркетологов, это
требует дополнительных средств и времени. Многие десятилетия PepsiCo жи-
лось несладко, потребовались годы, пока она смогла составить достойную
конкуренцию Coca-Cola. Но вернемся к нашей теме. PepsiCo — одна из не-
многих компаний, которым удалось выжить в борьбе с таким сильным про-
тивником. А ведь их за сто лет было довольно много. Вы слышали когда-
нибудь о Toca-Cola? Coco-Cola? Yum-Yum Cola? French Wine of Cola? А как на-
счет King-Cola, “королевского напитка”? У новинок, скопированных с извест-
ного продукта, при прочих равных условиях мало шансов на успех.
•	Не слишком выделяйтесь. Некоторые новые товары заметно отличаются от тех
продуктов, услуг и впечатлений, которые привыкли приобретать потребители.
Они терпят поражение, потому что потребители избегают их. Вы можете ска-
зать, что новый продукт обречен, как только услышите его название, например
Toaster Eggs. Некоторые новинки стали жертвами былого успеха данной марки.
Например, название Nabisco’s Oreo Little Fudgies звучит как будто естественно.
Это кондитерский продукт, созданный для того, чтобы составить конкуренцию
484
Часть III. Маркетинговый комплекс
обычной карамели. Многие годы компания Nabisco учила людей разламывать
печенье Огео и съедать начинку. Но если вы станете ломать конфеты Oreo в шо-
коладной глазури, то непременно испачкаетесь. О чем думала Nabisco?
• Подчеркните положительные качества. Не пытайтесь повторить успех книг из
серии Dummy’s Guide to... (...для “чайников”). Обычно люди не хотят поку-
пать товары, которые напоминают им об их недостатках. Именно поэтому
провалился шампунь компании Gilette For Oily Hair Only. Покупатели не хоте-
ли признаваться, что у них жирные волосы. Но они будут покупать товары, на
упаковках которых мелким шрифтом сообщается “для жирных волос” или
“для чувствительной кожи”, если они во всем остальном ничем не отличаются
от обычных товаров. Людям не хочется, чтобы им постоянно напоминали, что
у них лишний вес, плохой запах изо рта, что они чрезмерно потеют или что
они уже постарели. Им не хочется, чтобы другие люди знали о их недостатках
или проблемах. В самом деле, о чем они думали?
Источники. См. работы Paul Lukas, “The Ghastliest Product Launches”, Fortune, March 16, 1996,
p. 44; Jan Alexander, “Failure Inc.”, Worldbusiness, May—June 1996, p. 46; Ted Anthony, “Where’s
Farrah Shampoo? Next to the Salsa Ketchup”, Marketing News, May 6, 1996, p. 13; Gary Slack,
“Innovations and Idiocies”, Beverage World, November 15, 1998; Cliff Edwards, “Where Have All the
Edsels Gone?”, Greensboro News Record, May 24, 1999, p. B6. Примеры также заимствованы из ра-
бот Robert М. McMath, Thom Forbes, What Were They Thinking? Money-Saving, Time-Saving, Face-
Saving Marketing Lessons You Can Learn from Products That Flopped (New York: Times Business, 1999).
Таким образом перед компанией стоит дилемма: с одной стороны, новые това-
ры нужны, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Решение за-
ключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживании
регулярного процесса поиска и реализации идей. Основные этапы процесса созда-
ния новых товаров представлены на рис. 9.1 и описаны ниже.
Рис. 9.1. Этапы процесса создания новых товаров
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
485
Генерация идей
Создание нового товара начинается с генерации идей — систематического по-
иска идей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позво-
ляющим выбрать несколько перспективных предложений. Например, в компании
Gillette из 45 тщательно отобранных идей новых товаров только три переходят
в стадию разработки и лишь одна попадает на рынок. Компания DuPont обнару-
жила, что, для того чтобы произвести два прибыльных товара, необходимо как
минимум 3000 “сырых” идей. Для фармацевтических компаний для этой же цели
может потребоваться от 6000 до 8000 идей [5].
Существует много способов организовать постоянный поток идей для создания
новинок. Главные из них: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дилеры,
поставщики и др.
Генерация идей. Систематически организованный поиск идей новых товаров.
Большинство новых идей возникает внутри самой компании. Это проекты, вы-
двинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разра-
ботки новых товаров; индивидуальные предложения исследователей, инженеров, ди-
зайнеров и рабочих на предприятиях. Некоторые компании разработали эффектив-
ные программы, стимулирующие персонал к поиску новых идей. Возьмем, напри-
мер, компанию ЗМ, которая использует “правило 15%”. Согласно этому правилу
сотрудники фирмы могут до 15% своего рабочего времени посвящать работе над
личными проектами, независимо от того, представляют ли эти проекты непосредст-
венный интерес для компании. В результате работы одного из сотрудников компа-
нии над собственным проектом у компании появился новый товар — самоклеющие-
ся отрывные листки (Post-it notes). Компания Texas Instruments эффективно приме-
няет программу “IDEA”. Основной целью этой программы является обеспечение
всем необходимым тех работников, которые работают над собственными идеями.
Так, благодаря этой программе на рынке появилась детская игрушка Speak’n’Spell —
первая игрушка, в состав которой входил микрочип, позволяющий игрушке воспро-
изводить звуки. Ее появление стало началом нескончаемого потока говорящих иг-
рушек, которые принесли компании не один миллион долларов [6].
Множество прекрасных идей для создания новинок компания получает, обща-
ясь со своими потребителями. Проведение разнообразных исследований позволя-
ет выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб — соз-
давать новые товары, лучше удовлетворяющие существующие потребности; встре-
чи инженеров и продавцов с покупателями — получить всю информацию из пер-
вых рук, т.е. у непосредственных потребителей. Компании могут многому
научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними. United States
Surgical Corporation (USSC) создала большую часть своих хирургических инструмен-
тов в тесном взаимодействии с хирургами. Компания первой отреагировала на
эксперименты с лапароскопией — малотравматичное оперативное вмешательство
в органы брюшной полости. Для его проведения необходима крошечная телекаме-
486
Часть III. Маркетинговый комплекс
ра и набор д линных тонких инструментов. В последние годы внимание USSC пе-
реместилось от маркетинга отдельных хирургических инструментов к предложе-
нию полных наборов товаров и услуг, чтобы помогать больницам добиваться при-
емлемой стоимости хирургических услуг. Теперь, помимо общения с хирургами,
компания приглашает в свои офисы представителей отдела снабжения, финансо-
вого и других отделов больниц-заказчиков, чтобы выслушать их и обменяться ин-
формацией. В настоящее время компания USSC занимает около 58% рынка инст-
рументов для проведения лапароскопии [7].
Кроме того, потребители иногда сами создают новинки. Компании могут полу-
чать прибыль, находя такие товары и выводя их на рынок. Иногда потребители на-
ходят новые способы применения уже известных товаров. Именно таким образом
косметическая компания Avon узнала от своих потребителей о новом применении
увлажняющего масла для ванны Skin-So-Soft. Вот уже несколько лет потребители
используют это масло не только для принятия ванн, но и для отпугивания насеко-
мых. В то время как одни потребители принимают ванну, наслаждаясь ароматом
масла, другие используют то же косметическое средство как защиту от насекомых.
С учетом полученных сведений компания Avon решила выпустить на рынок свой но-
вый продукт — Skin-So-Soft Moisturizing Suncare Plus (увлажняющий крем, защи-
щающий кожу от воздействия ультрафиолетовых лучей), который предлагает три
уровня защиты — защиту от насекомых, защиту от воздействия ультрафиолетовых
лучей SPF 15 и прекрасное увлажнение кожи [8].
Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности кон-
курентов. Реклама дает представление об их новых товарах; их можно купить, ра-
зобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти
товары продаются, и таким образом решить, стоит ли брать их на вооружение.
Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники также помогают в поиске
новых идей. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рын-
ку конечных потребителей, стали полезным источником сведений о нуждах поку-
пателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целе-
сообразно использовать в новых разработках. Поставщики могут рассказать о пер-
спективных материалах и технологиях, которыми стоит воспользоваться при соз-
дании новых товаров. Источниками идей являются и отраслевые журналы,
выставки и семинары, и государственные учреждения, и консультанты по новым
товарам, и рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые ис-
следования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели и т.п.
Поиск идей нового продукта должен вестись систематически, а не как вздума-
ется. Иначе только немногие идеи всплывут на поверхность, а бесчисленное коли-
чество хороших замыслов в суматохе не услышат, и они погибнут. Высшее руково-
дство может избежать этих проблем, если внедрит систему управления потоком
идей, которая позволит регулировать процесс их поиска и аккумуляции, организо-
вать анализ и оценку. Чтобы эта система функционировала эффективно, следует
выполнить следующие мероприятия (или хотя бы часть их) [9].
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
487
★	Назначить авторитетного руководителя на должность менеджера идей.
★	Создать межфункциональную комиссию для оценки поступивших предложе-
ний. Туда должны войти представители научно-исследовательского отдела,
технологи, снабженцы, производственники, финансисты, сбытовики и, ко-
нечно же, маркетологи.
★	Установить бесплатный телефонный номер, чтобы каждый желающий мог
предложить свою идею.
★	Поощрять всех заинтересованных в успешной деятельности компании — служа-
щих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров — к поиску оригинальных идей.
★	Разработать специальные схемы поощрения самых изобретательных.
Внедрение этой системы непременно повысит эффективность работы компании
в целом. Во-первых, в компании сформируется дух новаторства. Во-вторых, увели-
чится поток идей, среди которых наверняка окажутся особенно удачные. Когда сис-
тема начнет работать в полную силу, поток идей обретет силу и стабильность.
Отбор идей
Цель этапа генерации идей состоит в том, чтобы предложить их как можно
больше. Цель последующих этапов — уменьшить это количество. Первым шагом
на этом пути станет отбор идей, который помогает максимально рано выбрать из
массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем стоит сосре-
доточить внимание. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа
к этапу, поэтому компании надо как можно раньше забраковать непригодные
предложения и выявить наиболее перспективные. Как сказал один специалист:
“Трое подчиненных могут выдвинуть 40 разнообразных идей за считанные мину-
ты. Но для компании важнее наладить постоянное поступление более взвешенных
перспективных идей, полученных лабораториями, группами исследователей,
в процессе маркетинговых исследований и т.д.” [10].
Отбор идей. Этап создания новых товаров, призванный выявить и отсеять не-
пригодные идеи на ранних стадиях.
Большинство компаний требуют от своих служащих письменного изложения
идей новых товаров на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать
комиссии по разработке новых товаров. В заявку включаются название проекта,
описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные
оценки емкости рынка, цены товара, времени и средств, необходимых на разра-
ботку, издержек производства и срока окупаемости. Комиссия оценивает эту заяв-
ку, используя ряд стандартных критериев. Например, в Као, крупнейшей в Япо-
нии компании, занимающейся потребительскими товарами, такой комитет требу-
ет ответы на следующие вопросы. Действительно ли данный товар полезен потре-
бителям и обществу? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он
совместим с целями и стратегиями компании? Хватит ли у нас специалистов, опы-
488
Часть 111. Маркетинговый комплекс
та и средств для его успешной разработки? Будет ли он иметь большую по сравне-
нию с товарами конкурентов потребительскую ценность для покупателей? Легко
ли его рекламировать и распространять? Многие компании используют собствен-
ные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров.
Разработка и проверка концепции
Отобранную идею теперь предстоит превратить в концепцию товара. Понятия
идея, концепция и имидж товара имеют вполне определенный смысл и их нельзя
путать. Идея товара — это общее описание товара, который компания могла бы
предложить на рынке. Концепция товара — это идея, разработанная и сформули-
рованная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Имидж
товара — это представления покупателей о реальном или потенциальном товаре.
Концепция товара. Идея товара, разработанная и сформулированная с точки
зрения значимых для покупателей характеристик.
Разработка концепции
Предположим, компания DaimlerChrysler собирается освоить серийное произ-
водство своего экспериментального электромобиля. Поскольку этот автомобиль
работает на водороде, полученном из метилового спирта, он практически не за-
грязняет окружающую среду, в отличие от обычного двигателя внутреннего сгора-
ния. В настоящее время DaimlerChrysler проводит дорожное тестирование модели
NECAR 4 (New Electric Саг), субкомпактного прототипа, и планирует начать про-
изводство первых автомобилей на новом топливе в 2004 году. Созданный на базе
крошечного Mercedes A-Class, новый автомобиль быстро разгоняется до скорости
145 км в час и может проехать без дозаправки 450 км. Это выгодно отличает его от
электромобилей, работающих на обычных батареях, которым после 130 км про-
бега требуется подзарядка, которая может отнять от 3 до 12 часов [11].
Задача DaimlerChrysler — развить идею этого нового товара в разные концепции
товара, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую.
Для автомобиля, работающего на подобном топливе, она могла бы разработать,
например, такие концепции товара.
Концепция 1. Недорогой автомобиль среднего класса для использования в каче-
стве второго семейного автомобиля для поездок по городу. Незаменим в поезд-
ках по магазинам и к друзьям.
Концепция 2. Спортивный малогабаритный автомобиль среднего класса для
молодежи.
Концепция 3. Недорогой малогабаритный автомобиль для экологически созна-
тельных потребителей, которых интересует средство передвижения с невысо-
ким расходом топлива и низким уровнем загрязнения.
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
489
Тестирование концепции
Тестирование концепции — это проверка ее воздействия на группы целевых по-
требителей, которых знакомят со словесными описанием или с опытными образ-
цами. Так, приведенную выше концепцию 3 можно представить так.
Малогабаритный автомобиль на электрических батареях, легкий в управлении
и вмещающий четырех пассажиров. Мотор — настоящее чудо техники, приводится
в движение водородом, вырабатываемым метаноловым топливным элементом.
Автомобиль практичен и фактически не наносит ущерба окружающей среде.
Развивает скорость до 145 км в час, 4 л топлива хватает для поездки на расстояние
в 100 км с лишним. В отличие от других электромобилей, не нуждается в подзарядке.
Стоимость с полным комплектом оборудования — 20 тысяч долларов.
Иногда для тестирования бывает достаточно словесного описания или рисунка.
Однако более подробное знакомство с концепцией повысит надежность результатов.
Виртуальная реальность— один из современных способов сделать представляемые
концепции более “осязаемыми”. Необходимое оборудование состоит из компьютера
и сенсорного устройства (очков или перчаток). Например, дизайнеру кухонной мебели
виртуальная реальность позволяет продемонстрировать своему клиенту, какой стала
бы его кухня, оборудованная продукцией компании. Становление этих технологий
только начинается, но уже сейчас сфера их применения неуклонно расширяется [12].
Когда покупатели ознакомились с концепцией, их можно попросить высказать
свое мнение, ответив на вопросы, приведенные в табл. 9.1. Эти ответы помогут ком-
пании решить, какая из концепций обладает наибольшей привлекательностью. Так,
предположим, что во время последнего опроса о намерении приобрести продемон-
стрированный товар 10% респондентов ответили утвердительно, а еще 5% сказали,
что, вероятно, купили бы. Экстраполируя эти результаты на весь целевой рынок,
можно узнать величину предполагаемого объема продаж. Разумеется, это весьма
приблизительная оценка, и относиться к ней следует с осторожностью. Обычно она
завышена, поскольку покупатели не всегда реализуют свои намерения.
^Таблица 9.1. Вопросы для проверки концепции электромобиля
1.	Понятна ли вам концепция электромобиля?
2.	Считаете ли вы достоверными объявленные технические характеристики электромобиля?
3.	Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества электромобиля по сравнению с обычным
автомобилем?
4.	Какие технические характеристики этой машины вы предложили бы усовершенствовать?
5.	Для каких целей вы предпочли бы использовать электромобиль, а не обычный автомобиль?
6.	Какова, по вашему мнению, приемлемая цена электромобиля?
7.	Кто будет участвовать в принятии решения о покупке такого автомобиля? Кто будет им
пользоваться?
8.	Купили бы вы такой автомобиль? (Скорее всего, да; Вероятно, да; Вероятно, нет; Скорее
всего, нет)
490
Часть III. Маркетинговый комплекс
Большинство компаний предпочитают проверять концепцию товара, прежде
чем запускать его в производство. Так, например, компания Richard Saunders Inc.
ежемесячно тестирует с помощью своей методики Acu Poll около 35 концепций
товара в 100 бакалейных магазинах, разбросанных по всей стране. При проведении
исследования выясняется мнение потребителей о новизне товара, его отличиях от
аналогичных товаров, суждение о соотношении потребительской стоимости и це-
ны и, естественно, то, насколько потребитель заинтересован в покупке нового то-
вара. Недавнее исследование концепций новых продуктов питания показало, что
печенье Oreo Chocolate Cones компании Nabisco, оценивается потребителями на
А+, а это значит, что потребители считают этот товар особенным, они непременно
хотят его попробовать и купить. Другие концепции были оценены не так высоко.
Средство для дезинфекции зубных щеток Nubrush от Applied Microdontics получило
оценку F. Потребители сочли цену Nubrush завышенной, да и проблема
“инфицированных” зубных щеток большинство из них не очень беспокоила. Еще
одной концепцией, которой не очень повезло, была концепция маринада компа-
нии Chef Williams 5 Minute Marinade. К маринаду прилагается шприц, с помощью
которого его вводят в мясо. “Мне не хотелось бы увидеть его на полках бакалейных
магазинов, — комментирует один из разработчиков Acu-Poll. — Некоторым поку-
пателям неприятна сама мысль вводить что-то в мясо с помощью шприца. Да
и предложение использовать шприц не всегда воспринимается однозначно” [13].
Разработка стратегии маркетинга
Предположим, тестирование показало наибольшую привлекательность кон-
цепции 3. Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга нового автомобиля.
Стратегия маркетинга. Совокупность маркетинговых мероприятий, посредст-
вом которых компания намеревается достичь запланированных величин объ-
ема продаж и прибыли.
Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части
описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также
предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые не-
сколько лет производства.
Целевой рынок включает лиц молодого возраста, получивших высшее
образование, молодые семейные пары и небольшие семьи со средним или высоким
уровнем дохода, ищущие практичное и экологически безвредное транспортное
средство. Автомобиль будет позиционирован как более экономичный в эксплуата-
ции, легкий в управлении и меньше загрязняющий среду, чем машины с двига-
телями внутреннего сгорания, и, в отличие от других электромобилей, не нуж-
дающийся в периодической подзарядке. В первый год компания намерена продать
100 тысяч единиц товара при убытках не больше 15 миллионов долларов. Во второй
год планируется продать 120 тысяч автомобилей с прибылью 25 миллионов
долларов.
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
491
Во второй части проекта указываются предварительная цена, каналы распро-
странения и маркетинговый бюджет на первый год.
В предложение планируется включить три цветовых варианта товара, как с систе-
мой кондиционирования и механическим приводом, так и без них. Розничная цена
составит 20 тысяч долларов с 15%-ной скидкой для дилеров. Дилеры, продавшие
в месяц свыше десяти автомобилей, получат дополнительную скидку 5% с каждого
проданного в этом месяце автомобиля. Рекламный бюджет составит 20 миллионов
долларов и будет поровну поделен между общенациональной и местной
рекламными кампаниями. В рекламе основной упор будет сделан на легкости
в управлении и экологической безвредности машины. В течение первого года на
маркетинговые исследования будет выделено 100 тысяч долларов; цель исследо-
ваний — выяснить, кто входит в круг покупателей и насколько последние удовлет-
ворены качествами товара.
В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, ко-
торых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализа-
ции товара, и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетинго-
вого комплекса.
Долю компании на автомобильном рынке со временем планируется довести до 3%,
чистый доход от инвестиций — до 15%. Для этого особое внимание будет уделено
качеству товара и его совершенствованию. Если позволит конкурентная обста-
новка, на второй и третий год продаж предполагается повысить цену. Общий
размер рекламного бюджета планируется ежегодно увеличивать на 10%. Расходы
на маркетинговые исследования на второй год продаж будут сокращены до
60 тысяч долларов в год.
Экономический анализ
Теперь, когда концепция товара и маркетинговая стратегия сформулированы,
возникает вопрос: какими же будут показатели объемов продаж, доли рынка
и прибылей от продажи нового товара и будут ли они соответствовать запланиро-
ванной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит на-
звание экономического анализа. В случае удовлетворительного результата начина-
ется конструирование первых пробных экземпляров.
Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемов
продаж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров.
Найденные минимальные и максимальные значения укажут диапазон риска. Ана-
логичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расхо-
ды на маркетинг, научно-исследовательские разработки, производство, бухгалтер-
ский и финансовый учет. Полученные данные используются для оценки финансо-
вой привлекательности нового товара.
Экономический анализ. Прогноз и оценка объемов продаж, доли рынка и при-
были от продажи нового товара.
492
Часть III. Маркетинговый комплекс
Создание прототипов
До сих пор товар существовал в форме словесного описания, чертежа или моде-
ли. Если проект успешно выдержал проверку на финансовую привлекательность, он
переходит в стадию создания прототипа — первых опытных образцов; созданием
прототипов занимаются технологический или научно-исследовательский отделы.
Следует помнить, что, начиная с этого момента, расходы на разработку товара суще-
ственно возрастают. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.
Создание прототипов. Процесс создания на основе концепции товара первых
опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на прак-
тике идеи, заложенные в концепции.
Работа над прототипом начинается с создания одного или нескольких опытных
образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимуще-
ства как технологии, так и дизайна будущего товара, а с другой — производиться
в более или менее короткие сроки с издержками, не превышающими отведенного
бюджета. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблет-
ся от нескольких дней до нескольких лет. Готовые прототипы подвергаются испы-
таниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых,— убедиться, что изде-
лие работает безопасно и надежно. Рассмотрим некоторые примеры испытаний
в полевых условиях [14].
Компания Mattel гарантирует, что в течение года с ее Барби-ныряльщицей
ничего не произойдет, потому что тестируемые экземпляры способны пла-
вать и двигать ногами в воде на протяжении 15 часов без перерыва. Но, по-
скольку товар предназначен для потребителей, известных своей тягой к экспе-
риментам (например, попробовать откусить или оторвать что-нибудь), компа-
ния проводит и другой тест: на прочность. Для этого ноги куклы сжимаются
двумя стальными челюстями. После того как кукла прошла этот тест, компа-
ния уверена в том, что ее продукция совершенно безопасна для детей.
Компания Shaw Industries платит наемным рабочим 5 долларов в час за то,
что они ходят туда-сюда по длинным дорожкам — образцам ковров — 8 ча-
сов в день. В среднем каждый рабочий проходит в день 22,5 км. Один из таких
рабочих читал по три книги за неделю, гуляя по дорожкам, и сбросил 18 кг за
2 года своей работы в этой компании. Подсчитав шаги гуляющих, работники
компании пришли к выводу, что 20 тысяч шагов равны в среднем нескольким
годам обычной “жизни” ковра.
Обладая всеми необходимыми функциональными качествами, прототип должен
еще производить нужное впечатление. Для электромобиля важны безопасность
и добротность. Следует выяснить, что убеждает покупателей в добротности машины.
Для одних — это звук захлопывающейся дверцы, для других — положительные ре-
зультаты аварийных испытаний. Принимающим участие в испытаниях потребите-
лям предлагается опробовать автомобиль на ходу и дать оценку его качествам.
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла 493
Пробный маркетинг
Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты
с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которой товар
и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.
Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать марке-
тинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштаб-
ного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу
маркетинга — стратегию позиционирования, рекламирования, распространения,
методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и' определения
объемов финансирования в реальных условиях рынка.
Необходимые масштабы пробного маркетинга различны для каждого нового то-
вара. Расходы на пробный маркетинг бывают огромными. Он занимает определен-
ное время, чем могут воспользоваться конкуренты. Когда расходы на разработку
и выведение на рынок невелики или управленческий персонал уже уверен в новом
товаре, компания может не проводить пробного маркетинга или осуществлять его по
сокращенной программе. Компании обычно не проводят пробного маркетинга при
расширении ассортиментной группы или копировании удачных товаров конкурента.
Например, компания Procter & Gamble выпустила на рынок не содержащий кофеина
кофе Folger’s без пробного маркетинга; не проводила обычного пробного маркетинга
и компания Pillsbury, выпуская на рынок подслащенную овсянку с добавлением оре-
хов и изюма Chewy и Granola Dipps с шоколадом. Однако, если выведение нового то-
вара требует значительных капиталовложений либо руководство не уверено в товаре
или правильности выбранной программы маркетинга, компании потребуется мас-
штабный пробный маркетинг. Так, компания Lever USA потратила два года на проб-
ный маркетинг в Атланте своего знаменитого кускового мыла Lever 2000, прежде чем
вывести его на международные рынки. А компания Frito-Lay 18 месяцев испытывала
на трех рынках по меньшей мере пять разновидностей своей легкой закуски с пони-
женным содержанием жира Baked Lays [15].
Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного
маркетинга — стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробный мар-
кетинг или моделируемый пробный маркетинг.
Стандартная процедура
При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет
несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную марке-
тинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг
продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудито-
рии и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов про-
даж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем
с товаром и отладки маркетинговой программы.
У стандартной процедуры есть несколько недостатков. Нередко она обходится
недешево (в среднем — в 2 миллиона долларов, часто же цифра значительно выше)
и отнимает много времени, в некоторых случаях до трех лет. Когда после всего
494
Часть III. Маркетинговый комплекс
оказывается, что в ней не было необходимости, компания теряет многие месяцы,
в течение которых она могла бы продавать и получать прибыль. Результаты тестов,
проводимых по стандартной процедуре, становятся легкой добычей конкурентов,
более того, конкуренты нередко стремятся исказить результат, снижая цены на
свою продукцию, стимулируя сбыт своих товаров и даже скупая тестируемый то-
вар. Наконец, пробный маркетинг дает соперникам возможность подробно озна-
комиться с новым товаром до того, как он попадет на рынок, и время, достаточ-
ное, чтобы подготовить оборону, а иногда и нанести контрудар. Осветлитель кофе
компании Carnation Coffee-Mate тестировался в течение шести лет. За это время
конкурирующая фирма Cadbury успела создать собственный продукт Marvel, ока-
завшийся достойным соперником Coffee-Mate на британском рынке.
Но, несмотря на эти недостатки, стандартный пробный маркетинг все еще ос-
тается самым распространенным методом исследования основного рынка. Однако
в настоящее время многие компании предпочитают более быстрые и дешевые ме-
тоды контролируемого и моделируемого пробного маркетинга.
Контролируемый пробный маркетинг
В некоторых исследовательских компаниях есть контрольные списки магази-
нов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Компания, тестирую-
щая новый товар, определяет'необходимое ей количество магазинов и их геогра-
фическое местоположение. Исследовательская компания доставляет товар мага-
зинам-участникам и регулирует в соответствии с определенными планами разме-
щение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках,
оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в “местах обслуживания по-
купателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются, чтобы выяс-
нить влияние этих факторов на спрос.
Системы контролируемого пробного маркетинга, подобные Scantrack компа-
нии Nielsen и BehaviorScan компании Information Resources Inc. (IRI), следят за по-
ведением людей — от просмотра телевизора до кассы в магазине. УIRI, например,
есть списки контрольных покупателей в тщательно отобранных городах. Она ис-
пользует микрокомпьютеры для отслеживания в контролируемых семьях просмат-
риваемых телевизионных программ и может передавать на телевизионные прием-
ники участников контрольного списка специальные коммерческие передачи. По-
купатели из контрольного списка делают покупки в сотрудничающих с компанией
магазинах и при покупке показывают идентификационные карточки. Подробная
информация, полученная электронным сканированием во время покупок каждого
посетителя, поступает в центральный компьютер, где объединяется с демографи-
ческой информацией, сведениями о просмотре телепередач и ежедневно сообща-
ется в компанию. Таким образом, система BehaviorScan при испытаниях новых то-
варов предоставляет отчеты по каждому магазину за каждую неделю продаж. А по-
скольку сканеры записывают информацию об определенных покупках индивиду-
альных покупателей, система может также давать информацию о повторных
покупках и реакции различных покупателей на новые товары, их рекламу и прочие
элементы маркетинговой программы [16].
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
495
Контролируемый пробный маркетинг занимает меньше времени, чем стан-
дартный (от шести месяцев до одного года) и обычно стоит дешевле (годовое ис-
пытание системой BehaviorScan стоит от 200 тысяч до 2 миллионов долларов). Од-
нако некоторые компании озабочены тем, что ограниченный объем выборки ис-
пользуемых исследовательской службой небольших городов и контрольных поку-
пателей бывает нерепрезентативным для рынков их товаров и их целевых
покупателей. Кроме того, как и в случае стандартного пробного маркетинга, кон-
тролируемый пробный маркетинг позволяет конкурентам познакомиться с новым
товаром компании.
Моделируемый пробный маркетинг
Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупатель-
ской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным по-
купателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый
новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их
в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут оставить деньги себе
или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупа-
телей покупают новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование опреде-
ляет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с
рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей о причинах
сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают
покупателей по телефону, чтобы определить отношение к товару, его использова-
ние, степень удовлетворения товаром и намерения сделать повторную покупку.
Используя сложные компьютерные модели, исследователи затем, экстраполируя
результаты такого моделируемого пробного маркетинга, прогнозируют объем про-
даж в общенациональном масштабе. В настоящее время маркетологи нередко об-
ращаются к высоким технологиям, таким как виртуальная реальность и Internet
(врезка 9.2. “Маркетинг в действии”).
9.2 Маркетинг в действии
Виртуальная реальность в пробном маркетинге: будущее
уже наступило
Душный субботний полдень. Притормозив около супермаркета и оставив ма-
шину на стоянке, вы входите в магазин, собираясь купить несколько бутылок
с холодным напитком по пути на теннисный корт. Миновав в отделе ряд стел-
лажей, замечаете знакомые этикетки, снимаете с полки одну из бутылок, повер-
тев, находите ценник, и, захватив еще несколько, направляетесь к кассе. Хоро-
шо знакомая ситуация, не правда ли? Так мы обычно совершаем покупки. С той
лишь разницей, что в этот раз события происходят не в настоящем супермарке-
те, а на экране компьютера.
Виртуальный магазин Sitnul-Shop, в котором вы только что побывали с любез-
ного разрешения компании Gadd International Research, разработавшей этот
496
Часть III. Маркетинговый комплекс
программный продукт, представляет одну из первых попыток использовать
фантастические возможности виртуальной реальности для пробного марке-
тинга и тестирования концепций. Simul-Shop, поставляемый на компакт-
дисках пакет программ, моделирует ситуации совершения покупок, позволяя
фиксировать реакцию покупателя на такие факторы, как размещение товара на
полках, внутренняя планировка магазина, дизайн упаковки и т.п. Пусть некий
производитель сухих завтраков желает проверить реакцию покупателей на но-
вый внешний вид упаковки и размещение товара на полках. Запустив програм-
му непосредственно с рабочего стола компьютера, покупатель — участник теста
оказывается перед входом в виртуальный магазин и, щелкнув кнопкой мыши,
попадает в нужный отдел. Здесь он может прогуливаться вдоль стеллажей, брать
в руки любые товары, поворачивать их и рассматривать этикетки, — все как
в настоящем магазине, за исключением разве того, что нельзя раскрыть упаков-
ку и попробовать содержимое на вкус. Действия покупателя сопровождаются
соответствующими обстановке звуковыми и визуальными эффектами, а вирту-
альный “проводник” отвечает на его вопросы.
Экран компьютера — это лишь один из множества способов демонстрации вир-
туальных объектов. Корпорации Alternative Realities Corporation (ARC) принадле-
жит павильон виртуальной реальности VisionDome — амфитеатр, в котором
изображение проецируется на большой экран, обеспечивающий круговой об-
зор, а зал вмешает до 40 зрителей. Павильон похож на театр IMAX, но имеет од-
но существенное отличие — он интерактивный. Как рассказывает один из со-
трудников ARC, знакомясь, например, с виртуальной моделью автомобиля,
“покупатель имеет возможность рассмотреть ее в трехмерном изображении
и под любым углом зрения, увидеть автомобиль на ходу и даже “собрать” модель
по своему вкусу”. “Сидящий внутри” виртуального трактора имеет возмож-
ность увидеть его в действии в любой рабочей обстановке, — сообщает конст-
руктор компании Caterpillar, производящей сельскохозяйственную технику. —
Возможности VisionDome как инструмента маркетинговых исследований
и продажи уникальны: он позволяет “погружать” зрителя вовнутрь объекта”.
Как инструмент маркетинговых исследований виртуальная реальность обладает
важными преимуществами, в первую очередь относительной дешевизной. Пол-
ная стоимость исследования с использованием пакета Simul-Shop, включая
предварительную настройку программ и работу с 75—100 покупателями, состав-
ляла в 1997 году около 20 тысяч экю. Виртуальный маркетинг доступен тем
компаниям, которые не могут позволить себе полномасштабное тестирование
или макеты в натуральную величину для всех цветовых, размерных и иных раз-
новидностей своего товара. Другим преимуществом виртуальных средств явля-
ется возможность приспосабливать их к особенностям бизнеса разных компа-
ний. Виртуальный магазин позволяет, в соответствии с желанием и нуждами
компании, разместить почти неограниченное количество вариантов одного
и того же товара разной формы, внешнего вида или вкуса, смоделировать лю-
бую обстановку— интерьер продуктового магазина, автомобильный салон,
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла 497
ферму, поле или автостраду. Интерактивность виртуальных средств позволяет
маркетологу разрабатывать дизайн товара и маркетинговую программу в тесном
контакте со своим клиентом.
Наконец, виртуальная реальность существенно облегчает тестирование одного и
того же товара в нескольких странах. С ее помощью маркетологи получают воз-
можность использовать один и тот же стандартный подход для оценки товара в
любой точке планеты. Например, международной компании, желающей мето-
дом виртуальной продажи провести исследование в Северной и Южной Амери-
ке, Европе, Азии и Австралии, достаточно создать несколько виртуальных мага-
зинов, в которых внутренняя обстановка, ассортимент товаров и валюта были
бы воссозданы с учетом особенностей регионов исследования. Виртуальный
магазин позволит быстро обследовать несколько близлежащих географических
точек. Результаты исследования, показывающие, в какой из стран условия для
выхода товара на рынок наиболее благоприятны, передаются в штаб-квартиру
по электронной почте.
Однако у виртуальных средств исследования есть и недостатки. Имитация ни-
когда не бывает полностью адекватной действительной обстановке. Неясно
также, насколько искренни реакции респондента в таких условиях. Что же ожи-
дает виртуальный маркетинг в будущем? По мнению некоторых маркетоло-
гов — пионеров виртуального маркетинга, у него большое будущее не только
при исследованиях, но и при торговле. Виртуальным магазинам предсказывают
в будущем роль основных каналов непосредственных личных контактов с поку-
пателями — контактов, предметом которых станут не только маркетинговые ис-
следования, но и продажа товаров и услуг. Большая роль в исследованиях буду-
щего отводится также Internet, а виртуальные магазины действуют в Web уже
сегодня. Как заметил один обозреватель: “О таких вещах я читал в книжках на-
учной фантастики, когда был маленьким. Это дело будущего”. Для многих мар-
кетологов будущее уже наступило, и это будущее — виртуальная реальность.
Источники. Выдержки из статей Raymond R. Burke, “Virtual shopping breakthrough in marketing
research”, Harvard Business Review, March—April 1996, p. 120—131; Tom Dellacave, Jr., “Curing
market research headaches”, Sales and Marketing Management, February 1997, p. 47—48, 52. См. также
статью Tim Studt, “VR Speeds Up Car Designs”, Researt & Developement, Mach 1998, p. 74.
Моделируемый пробный маркетинг лишен ряда недостатков стандартного
и контролируемого пробного маркетинга. Обычно он обходится значительно де-
шевле (от 35 тысяч до 75 тысяч долларов), может проводиться в течение восьми
недель и сохраняет новый товар в тайне от конкурентов. Все же вследствие малых
выборок и неестественности обстановки совершения покупки многие маркето-
логи не считают результаты моделируемого пробного маркетинга столь же точны-
ми и надежными, как развернутые исследования в реальной жизни. Тем не менее
моделируемый пробный маркетинг широко применяется в качестве “предва-
рительного теста” рынков. Поскольку такие исследования недороги и оперативны,
один или несколько тестов предпринимают для быстрой оценки нового товара или
498
Часть III. Маркетинговый комплекс
его маркетинговой программы. Если результаты предварительного исследования
положительны, товар можно выпускать на рынок без дальнейших испытаний. Ес-
ли результаты отрицательны, от товара либо стоит отказаться, либо существенно
его усовершенствовать и повторно испытать. Если результаты обнадеживающие,
но неопределенные, товар и маркетинговую программу можно исследовать дальше
методами контролируемого или стандартного пробного маркетинга [17].
Коммерциализация
Коммерциализация. Освоение серийного производства и выпуск нового товара
на рынок.
От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли за-
пущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения
проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения нового то-
вара на рынок, которая потребует значительных затрат. Необходимо построить
или арендовать производственные площади. Первый год продаж требует от ком-
пании, выпускающей фасованные товары, например, значительных инвестиций
в рекламу и стимулирование сбыта. Их величина колеблется от 10 до 200 миллио-
нов долларов.
Компания, выводящая новый товар на рынок, должна прежде всего выбрать
для этого подходящий момент. Если новый электромобиль компании Daimler-
Chrysler приведет к уменьшению продаж других автомобилей компании, его вы-
пуск стоит отложить. Если электромобиль можно усовершенствовать или наблю-
дается спад в экономике, компания может подождать с его производством до сле-
дующего года.
Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый товар — в од-
ном месте, в регионе, на национальном или на международном рынке. Очень не-
многие компании имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар
сразу на национальный или международный рынок. Обычно разрабатывается график
освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать от-
дельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, мо-
гут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.
Компании, давно работающие на международном рынке, практикуют поступа-
тельное освоение глобального рынка. Компания Colgate-Palmolive применяет стра-
тегию “ведущей страны”. Ее шампунь-кондиционер Palmolive Optims появился сна-
чала на рынках Австралии, Филиппин, Гонконга и Мексики, а затем быстро распро-
странился в Европе, Азии, Латинской Америке и Африке. Однако компании между-
народного размаха все чаще предпринимают наступление на рынок методом
интенсивного глобального штурма. Procter & Gamble так поступила со своей ассорти-
ментной группой подгузников Pampers Phases. В прошлом компания P&G обычно
выпускала новый товар сначала на рынке США. Если он имел успех, конкуренты за
океаном копировали этот товар на своих рынках еще до того, как P&G успевала ор-
ганизовать распространение в глобальном масштабе. В случае Pampers Phases, одна-
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла 499
ко, компания выпустила новый товар на глобальные рынки в течение первого меся-
ца его выпуска на рынок США. Она планировала выставить товар на полках магази-
нов в 90 странах в течение всего лишь 12 месяцев после его выведения на рынок. Та-
кое быстрое распространение по всему миру укрепило положение на рынке торговой
марки прежде, чем смогли отреагировать конкуренты. С тех пор P&G уже выпустила
на рынок аналогичным образом еще несколько новых товаров.
Ускоренная процедура разработки нового товара
В практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки то-
вара следуют одна за другой в строгой очередности. При таком подходе, называе-
мом последовательной разработкой товара, в каждый момент времени выполняется
лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее заверше-
нии проект передается в другой отдел, где выполняется следующая стадия. Такой
упорядоченный, поэтапный процесс обладает тем преимуществом, что помогает
наблюдать за ходом выполнения сложных и сопряженных с высоким риском про-
ектов. Однако его низкая скорость сама по себе представляет угрозу успеху проек-
та. В условиях быстро меняющегося, высококонкурентного рынка разработка по
принципу “медленно, но надежно” может стать причиной провала товара, потери
прибыли, крушения позиций на рынке. Ускорение “движения к рынку” и сокра-
щение времени разработки становятся насущной необходимостью во всех отрас-
лях экономики.
Последовательная разработка товара. Метод разработки, при котором в каж-
дый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо
из отделов компании; по ее завершении проект передается для выполнения
следующей стадии в другой отдел.
Параллельная разработка товара. Метод разработки, предполагающий тесное
сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во вре-
мени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повы-
сить эффективность работы
Сегодня все больше компаний отказываются от метода последовательной раз-
работки и отдают предпочтение более быстрой и гибкой параллельной разработке
товаров. Этот подход предполагает тесное сотрудничество между различными от-
делами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что
позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы. Вместо того что-
бы переводить новый товар из отдела в отдел, в компании собирается команда, со-
стоящая из представителей различных отделов и сопровождающая новый товар от
начала до конца. В такие команды, как правило, входят маркетологи, экономисты,
дизайнеры, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители.
Высшее руководство определяет для команды разработки товара общее стра-
тегическое направление, но никакой четко очерченной идеи товара или рабочего
500
Часть III. Маркетинговый комплекс
плана. Оно ставит перед командой жесткие, на первый взгляд противоречивые це-
ли — “выпустить тщательно спроектированные и высококачественные товары, но
сделать это быстро”, а затем предоставляет команде столько свободы и ресурсов,
сколько необходимо, чтобы справиться с поставленными задачами. При последо-
вательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно затормо-
зить весь проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональ-
ная группа сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока ос-
тальные двигаются дальше.
Воспользовавшись параллельным подходом к разработке новых товаров, ком-
пания Allen-Bradley, производитель средств для автоматизации управления произ-
водством, смогла значительно улучшить свое положение на рынке. Раньше, в по-
следовательном процессе разработки, все сотрудники компании были вовлечены
в своеобразную эстафетную гонку: отдел маркетинга передавал идею нового това-
ра дизайнерам, которые самостоятельно разрабатывали концепцию товара. Затем
разработанную концепцию товара передавали технологам, которые, исходя из
собственных представлений о новом товаре, создавали дорогостоящие прототипы
товаров и передавали их непосредственным изготовителям, которые сушили голо-
ву над тем, как же наладить серийное производство этой штуковины. Наконец, по
прошествии долгих лет и доброго десятка дорогостоящих экспериментов и оши-
бок, отдел маркетинга должен был вывести новый товар на рынок. Маркетологи
справедливо считали данную задачу невыполнимой, потому что цена товара была
непомерно высока, а сам он безнадежно устарел. Чтобы ускорить процесс разра-
ботки новых товаров, Alen-Bradley в настоящее время использует более быстрый,
параллельный подход к разработке товаров. Вместо того чтобы передавать товар из
отдела в отдел, компания собирает команду сотрудников из различных отделов,
которая работает с новым товаром от начала и до конца. Результаты такого со-
трудничества поражают своими масштабами. Так, например, недавно компания
разработала новую систему управления энергосистемой всего лишь за два года.
При использовании старого подхода для достижения таких же результатов компа-
нии понадобилось бы шесть лет.
Компания Black & Decker использовала параллельный подход — то, что она на-
зывает перекрестным проектированием, — при разработке новой ассортиментной
группы инструментов Quantum, предназначенной для серьезных любителей масте-
рить. Команда Quantum состояла из 85 сотрудников компании Black & Decker, соб-
ранных по всему миру. Перед ними стояла непростая задача — в максимально ко-
роткие сроки создать новое семейство электроинструментов для индивидуальных
потребителей. В команду вошли технологи, финансисты, маркетологи, конструк-
торы, приехавшие из Соединенных Штатов Америки, Великобритании, Герма-
нии, Италии и Швейцарии. Путь от идеи до выпуска получившего самые высокие
оценки потребителей семейства Quantum занял всего 12 месяцев, включая три ме-
сяца, в течение которых проводились исследования покупателей.
Однако параллельный подход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая разра-
ботка товара может оказаться более рискованной и дорогостоящей, чем медлен-
ная, но упорядоченная при последовательном подходе. Нередко она приводит
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
501
к дополнительным организационным трениям и путанице. Но в быстро изменяю-
щихся отраслях промышленности со все более короткими жизненными циклами
товара преимущества быстрой и гибкой его разработки намного превышают свя-
занные с этим риски. Компании, выпускающие новые, усовершенствованные то-
вары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурентные преиму-
щества. Они способны оперативнее реагировать на изменения вкусов потребите-
лей и запрашивать более высокие цены за более современный дизайн. Как утвер-
ждает руководитель одной из автомобильных компаний: “Все, что нам нужно, —
это разработать концепцию автомобиля, изготовить его и доставить потребителю
в кратчайшие сроки.... Тот, кто первым этого достигнет, будет на коне” [18].
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ЭТАПАХ
► > ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
После выпуска на рынок нового товара руководители компании надеются, что
у него будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар бу-
дет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную при-
быль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руково-
дство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя
его точный характер и продолжительность заранее неизвестны.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Изменение объема продаж и прибыли на про-
тяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов:
разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 9.2. Она показыва-
ет изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.
Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.
1.	Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую
идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по
мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2.	Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж.
Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3.	Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4.	Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенци-
альных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным
или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по
защите товара от конкурентов.
5.	Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.
502
Часть III. Маркетинговый комплекс
Объем продаж
Убытки/
инвестиции (долл.)
Рис. 9.2. Изменение объема продаж и прибыли
на протяжении жизненного цикла товара
Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной.
Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро
умирает либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Неко-
торые товары достигают упадка, но не умирают, а, благодаря мероприятиям по
стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка,
вновь переживают рост.
Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомоби-
ли на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные за-
крытые автомобили), и отдельным торговым маркам (Ford Taurus). Каждой из
этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жиз-
ненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зре-
лости. Отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой.
Кремы-дезодоранты, телефоны с наборным диском, грампластинки прошли
обычный путь от выведения на рынок и быстрого роста к зрелости и упадку. Фор-
ма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответ-
ные действия предпримут конкуренты. Так, хотя товары для чистки зубов (класс)
и зубные пасты (разновидность) существуют уже довольно давно, жизненные цик-
лы их отдельных торговых марок обычно относительно короткие.
Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения.
Их жизненные циклы показаны на рис. 9.3. Стиль — это основная и своеобразная
форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо,
стиль Cape Cod); одежды (официальная, свободная); искусства (реализм, сюрреа-
лизм, абстракционизм). После своего появления стиль может держаться в течение
поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами во-
зобновления интереса. Мода — это стиль, широко распространенный в течение
некоторого ограниченного промежутка времени. Стиль “а-ля школьник”, попу-
лярный в одежде 70-х и 80-х, в 90-х уступил место “небрежной ярусности”. Мода
развивается поэтапно. В жизни моды можно различить мед ленный рост, популяр-
ность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
503
Объем продаж
Рис. 9.3. Жизненные циклы стилей, моды и увлечений
Увлечение — это мода, которая быстро появляется, активно распространяется,
рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. Увлечения не живут долго;
как правило, количество их поклонников ограничено. Одним из ярких примеров
служит игрушка тамагоччи, увлечение которой за несколько месяцев охватило бу-
квально весь мир, затем это всеобщее помешательство так же быстро сошло на
нет. Один из специалистов, причастных к созданию этой игрушки, советует:
“Выжмите из увлечения максимум, пока они кому-то нужны”. В перечне увлече-
ний вы непременно встретите кубик Рубика, конфеты-камешки, а также куклы
Beanie Babies. Увлечения быстро проходят, поскольку они не удовлетворяют ника-
кой жгучей потребности либо, наоборот, с избытком ее удовлетворяют [19].
Стиль. Основная и своеобразная форма выражения.
Мода. Принятый в настоящее время или популярный стиль.
Увлечение. Мода, которая быстро появляется, активно распространяется, ра-
но достигает своего пика и очень быстро исчезает.
Концепцию ЖЦТ используют маркетологи в качестве удобной схемы описания
перспектив развития товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ
для прогнозирования “поведения” товара или для разработки маркетинговых стра-
тегий представляет некоторые практические проблемы [20]. Например, менедже-
ры сталкиваются с проблемами идентификации нынешнего этапа ЖЦТ, опреде-
ления момента перехода товара на следующий этап, а также выявления факторов,
влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать
уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также
форму кривой ЖЦТ.
Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также
сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия, с одной стороны,
определяет жизненный цикл товара, а с другой — зависит от него: текущее поло-
жение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее
504
Часть III. Маркетинговый комплекс
приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на поведения
товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном исполь-
зовании, концепция ЖЦТ помогает в разработке хороших маркетинговых страте-
гий на разных этапах жизненного цикла товара.
В первой половине данной главы мы подробно рассмотрели этап разработки
товара в жизненном цикле товара. Теперь рассмотрим, какие стратегии марке-
тинга применяются на каждом из остальных этапов жизненного цикла.
Этап выведения на рынок
Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание
рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с не-
высокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе,
персональные компьютеры и мобильные телефоны, многие годы оставались в те-
ни, прежде чем достигли этапа быстрого роста.
Прибыли на этом этапе нет или она невысока, вследствие незначительного
объема продаж и высоких расходов на распространение и продвижение. Много
средств приходится тратить для привлечения дистрибьюторов и создания склад-
ских запасов. Расходы на продвижение относительно высоки, поскольку необхо-
димо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. По-
скольку рынок на этом этапе обычно не нуждается в усовершенствованных това-
рах, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара.
Эти компании сосредоточивают свои продажи на тех покупателях, которые боль-
ше других готовы к покупке.
Компания — “законодатель моды” на рынке, должна выбирать стратегию вы-
ведения товара на рынок в соответствии с выбранной стратегией позиционирова-
ния товара. Следует учесть, что такая стратегия — это всего лишь первый этап реа-
лизации грандиозного маркетингового плана товара, рассчитанного на весь его
жизненный цикл. Если “компания-пионер” выбирает в качестве стратегии выве-
дения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы бу-
дут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такого това-
ра на следующие этапы жизненного цикла необходимо будет постоянно изменять
цены, методы продвижения и другие маркетинговые решения. Если эта компания
с самого начала правильно разыграет свои карты, она получит прекрасный шанс
для захвата и сохранения лидирующего положения на рынке.
Этап выведения на рынок. Этап жизненного цикла, на котором новый товар
впервые поступает в продажу.
Этап роста
Если новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу роста, на котором
объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают поку-
пать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
505
хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появ-
ляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, благодаря чему ры-
нок сбыта расширяется. Увеличение конкурентов приводит к увеличению дист-
рибьюторов, и продажи стремительно растут, часто просто за счет пополнения
складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка сни-
жаются. Компании удерживают свои расходы на продвижение на том же или не-
много более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается акту-
альным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.
Этап роста. Этап жизненного цикла товара, на котором продажи товара начи-
нают стремительно расти.
На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение
соотносятся со все большим объемом продаж, а издержки на производство едини-
цы продукции снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, ком-
пания использует несколько стратегий. Она повышает качество товара, разраба-
тывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка
и новые каналы распределения. Главной задачей рекламы становится не ознаком-
ление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке, в нужный
момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.
На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между
большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства
на усовершенствование товара, продвижение и распространение, компания может за-
воевать доминирующее положение на рынке. Поступая так, однако, она отказывается
от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.
Этап зрелости
В определенный момент рост продаж товара замедляется и товар переходит на этап
зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед ме-
неджерами по маркетингу серьезные проблемы. Большинство товаров, присутствую-
щих на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому марке-
тологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.
Этап зрелости. Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замед-
ляется или остается неизменным.
.........    -..— .  II	.!! I 	! .- ...	... ..
Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет появления мно-
гих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перена-
сыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать
цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают
расходы на исследования и разработки д ля создания более совершенных моделей
товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее
выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.
506
Часть III. Маркетинговый комплекс
Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении
длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эво-
люцию, чтобы удовлетворить изменяющиеся потребности покупателей (врезка 9.3.
“Маркетинг в действии”). Менеджерам по товарам стоит не просто наблюдать
и в случае необходимости защищать свои товар на этом этапе. Нападение — луч-
ший способ обороны. Им следует предпринять определенные действия для моди-
фикации рынка, товара и маркетингового комплекса.
9.3. Маркетинг в действии
Цветные карандаши Crayola: долгий и красочный жизненный цикл
Компания Binney & Smith начала производить цветные карандаши в городе
Бушкилл-Крик возле Истона, штат Пенсильвания, еще в 1903 году. Жена од-
ного из партнеров, Эдвина Бинни, Алиса назвала их “Crayola Crayons” (цветные
карандаши Crayola) — от французских слов “craie” (брусок сухой краски) и “ola”
(масло). За прошедшие с тех пор почти 100 лет упаковки цветных карандашей
Crayola с надписями на 11 языках появлялись хотя бы раз практически в любой
семье не только в Соединенных Штатах Америки, но еще в 60 странах по всему
миру. Если попытаться соединить все карандаши, выпущенные компанией
всего за один год, они опояшут земной шар четыре с половиной раза.
Вряд ли кто-то из американцев может забыть свой первый набор “64” — 64 кра-
савца, аккуратно сложенных в знакомую зелено-желтую, открывающуюся свер-
ху коробку с точилкой сзади. Аромат свежераспакованной коробки “Crayola”
все еще вызывает бурю эмоций у детей и навевает людям старшего поколения
самые приятные воспоминания о детстве. Компания Binney & Smith, ставшая
теперь дочерним предприятием концерна Hallmark, является безусловным ли-
дером на рынке цветных карандашей. Средний американский ребенок к десяти
годам исписывает 730 карандашей. 65% американских детишек в возрасте от 2
до 7 лет берут в руки цветной карандаш по меньшей мере один раз в день и ри-
суют им в среднем 28 минут. Почти в 80% случаев у них в руках оказывается ка-
рандаш “Crayola”. Другую интересную информацию о продукции компании вы
можете узнать на Web-сервере компании по адресу www. crayola. com.
В каком-то смысле можно казать, что карандаши Crayola существенно не изме-
нились с 1903 года, когда их продавали в упаковках по восемь штук за пять цен-
тов. Crayola продолжает оставаться торговой маркой номер один, и карандаши
по-прежнему изготовляются вручную, почти так же, как и тогда. Однако более
внимательное знакомство с компанией Binney & Smith свидетельствует о том,
что специалисты компании проделали огромную работу, чтобы удержать торго-
вую марку Crayola на стадии зрелости, не позволив ей перейти в стадию упадка.
В течение многих лет в семействе карандашей постоянно прибавлялись новые
цвета, изменялась их форма, размеры и упаковки. Первый набор карандашей,
выпущенный в 1903 году, состоял из 8 цветов (красный, желтый, синий, зеле-
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
507
ный, оранжевый, черный, коричневый и белый), в 1949 году он насчитывал 48,
а в 1958 году — 64. В 1972 году к ним добавились 8 флуоресцентных цветов —
с броскими названиями типа “лазерно-лимонный”, “кричаще-зеленый”
и “атомно-мандариновый”, а в 1993 году — еще 16 новых цветов, с еще более эк-
зотичными названиями — “макароны с сыром” и “властелин пурпурных гор”.
Совсем недавно специалисты компании создали новую гамму сверкающих цве-
тов и ароматизированных карандашей, которые при контакте с бумагой начи-
нают источать самые разнообразные запахи. Сегодня ассортимент компании
включает карандаши 96 различных оттенков, продающиеся в разнообразной
упаковке, включая чемоданчик-атташе с 96 карандашами.
За многие годы своего существования, как вы убедились, ассортиментная группа
Crayola компании Binney & Smith претерпела многочисленные изменения
и расширения. Кроме того, компания Binney & Smith расширила семейство марки
Crayola, выпустив маркеры Crayola Markers, акварельные краски, коллекционные
марки, тематические наклейки. Зарегистрировав свою торговую марку, компания
получила право использовать свой логотип практически на всем, начиная с коро-
бок для завтраков и игрушек и заканчивая детскими наборами для занятий живо-
писью в домашних условиях. Ко всему прочему, компания организовала несколь-
ко программ, которые положительно повлияли на ее отношения с потребителями.
Например, в 1984 году она начала общенациональную образовательную програм-
му Dream Makers (Нарисуй свою мечту), призванную помочь школьникам нау-
читься рисовать и поддержать юных художников. В 1986 году компания установи-
ла бесплатную “горячую линию” 1-800-CRAYOLA. Благодаря этому она получила
много полезной информации от своих потребителей. В 1994 году Binney & Smith
начинает выпускать детский иллюстрированный журнал Crayola Kids, предназна-
ченный для детей в возрасте от 3 до 8 лет. Практически каждый юный читатель
мог найти в нем что-нибудь интересное: рисунки для раскрашивания; заготовки
для аппликаций, разные игры и головоломки. Редакция журнала не забыла и о ро-
дителях: их вниманию предлагались рекомендации специалистов о том, как раз-
вить у ребенка любовь к чтению и творческие способности. А недавно в дополне-
ние к журналу компания открыла Web-сайт. Там, помимо разнообразной полез-
ной информации: сведений об изменениях в ассортименте продукции, истории
развития компании— содержится масса развлечений, предназначенных для
взрослых и детей любого возраста.
Однако заметим, что не все корректировки жизненного цикла товара, предпри-
нятые Binney & Smith, были восприняты потребителями с распростертыми объя-
тиями. Например, обеспокоенная отсутствием роста объема продаж в 80-е годы,
проведя маркетинговое исследование, компания решила немного изменить
цветовую палитру своих товаров. Исследование показало, что дети были бы не
прочь порисовать более яркими цветами. С раннего детства они носили одежду
ярких цветов и хотели раскрашивать свои рисунки такими же цветами. Поэтому
в 1990 году Binney & Smith удалила в Зал Славы Crayola восемь цветов из освя-
щенной временем 64-цветной палитры — темно-коричневый (“неочищенная
508
Часть III. Маркетинговый комплекс
умбра”), лимонно-желтый, “кукуруза”, серо-голубой, оранжево-желтый (желтый
апельсин), оранжево-красный, зеленовато-голубой (бирюзовый) и фиолетово-
голубой. На смену им пришли новые современные оттенки: лазурный, ярко-
оранжевый (“спелый мандарин”), “зеленые джунгли”, “фуксия”, “одуванчик”,
“голубой чирок”, “королевский пурпур” и “дикая земляника”. Эти новшества
вызвали среди постоянных потребителей волну протеста. Возмущенные потре-
бители организовали Общество защиты неочищенной умбры и кукурузы
(RUMPS — Raw Umber and Maize Preservation Society) и Национальный комитет
по спасению лимонно-желтого цвета (National Committee to Save Lemon Yellow).
Ежемесячно компания Binney & Smith получала около 334 звонков от встрево-
женных покупателей. Руководство компании было изумлено: “Мы, конечно же,
знали о приверженности наших потребителей карандашам Crayola Crayons, —
говорил представитель компании, — но мы и представить себе не могли, что си-
туация примет столь серьезный оборот”. И все-таки количество приверженцев
новых цветов превысило число их противников, и новые цвета остались. И тем
не менее, компания выпустила дополнительную партию карандашей старого
образца в специальной коллекционной коробке и успешно распродала все
2,5 миллиона изготовленных коробок.
Таким образом, торговая марка Crayola продолжает и поныне свой долгий
и красочный жизненный путь.
Источники. Цитируется по статьям “Hue and Cry Over Crayola May Revive Old Colors”, Wall
Street Journal, June 14, 1991, p. 81; Margaret O. Kirk, “Coloring Our Children’s World Since ’03”,
Chicago Tribune, October 29, 1986, sec. 5, p.l; Judith D. Schwartz, “Back to School with Binney
&Smith’s Crayola”, Brandweek, September 1993, p. 26, 28; “These Crayons Smell”, Advertising Age,
August 15, 1994, p. 1; Mercedes M. Cardona, “Crayola Breaks Ad Effort to Target Parents’
Nostalgia”, Advertising Age, July 21, 1997, p. 35; Sean Mehegan, “The Color of Money”, Brandweek,
September 15, 1997, p. 22—23; Ted Allen, “The Endorsement: Crayola Crayons”, Esquire, January
1999, p. 16; Web-сайт компании по адресу www.crayola.com, January 1999.
Используя модификацию рынка, компания пытается увеличить потребление
существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка,
как поступила компания Johnson & Johnson, когда попыталась продавать взрослым
людям свои детские присыпки и шампуни. Менеджеры ищут также способы уве-
личения потребления продукции существующими покупателями. Компания
Campbell так и поступает, предлагая новые рецепты и убеждая покупателей, что
“суп — хорошее блюдо”. Или же компания может захотеть репозиционировать
свою торговую марку на больший или быстрорастущий сегмент, как поступила
компания Arrow, выпустив новую ассортиментную группу сорочек-апаш, заявив:
“Освободим наши шеи”.
Компания может также модифицировать товар, т.е. его качество, технические ха-
рактеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может повысить
качество товара — продолжительность его использования, надежность или, например,
быстродействие, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные харак-
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
509
теристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.
Например, компания Sony продолжает изменять внешний вид и функциональные ха-
рактеристики своих товарных групп Walkman и Discman, а компания Volvo повышает
безопасность своих автомобилей, Наконец, компания может улучшить дизайн, повы-
сив привлекательность товара. Так, производители автомобилей обновляют стиль сво-
их автомобилей, чтобы привлечь покупателей, которым хочется иметь красивый авто-
мобиль. Производители продуктов питания и бытовой химии для оживления покупа-
тельского спроса используют новые ароматы, цвета, ингредиенты или упаковку.
И наконец, компания может попытаться модифицировать маркетинговый
комплекс, т.е. изменив один или несколько его элементов, повысить объем про-
даж. Она может снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей или клиентов
конкурента. Она может запустить новую рекламную кампанию или использовать
агрессивные методы стимулирования сбыта — распродажи, лотереи, премии и со-
ревнования. Также компания может выйти на большие рыночные каналы, ис-
пользуя оптовых торговцев, если эти каналы разрастаются. В дополнение к этому
компания может предложить покупателям новые или улучшенные услуги.
Упадок
Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно сокращаются.
Падение может быть медленным, как в случае крупяных изделий, или быстрым,
как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля или сильно снизиться,
оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка.
Этап упадка. Этап жизненного цикла товара, на котором происходит сокраще-
ние объема продаж товара.
Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин. Основными среди них
выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конку-
ренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Ос-
тавшиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначи-
мых сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет
продвижения, снизить цены.
Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорого-
стоящей и не только относительно прибыли. Существует много скрытых расходов.
Слабый товар может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он нередко
требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рек-
ламы и внимания торгового Персонала, которые лучше было бы использовать для
увеличения прибыльности “здоровых” товаров. Ухудшившаяся репутация товара
может вызвать сомнения покупателей по отношению к компании в целом и ос-
тальным ее товарам. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддерживая
слабые товары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает
однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и подрывает кон-
курентоспособность компании.
510
Часть III. Маркетинговый комплекс
Все это вынуждает компанию больше внимания уделять своим стареющим това-
рам. Первая задача компании — выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с по-
мощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли. За-
тем руководство по поводу каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно ре-
шить, поддерживать ли его, “собрать последний урожай”, или поставить на нем крест.
Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее,
в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания Procter &
Gamble получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то вре-
мя как остальные производители решили прекратить его выпуск. Руководство мо-
жет также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить
ее на стадию роста жизненного цикла товара. Например, после того как продажи
чипсов Tostitos Tortilla упали на 50% по сравнению с уровнем продаж в середине
80-х годов, выпускающая их компания Frito-Lay изменила рецептуру чипсов, уве-
личив вдвое размер, заменив форму с круглой на треугольную, желтую кукурузную
муку на белую. Новые чипсы Tostitos Restaurant Style Tortilla достигли вершины
рейтинга Tex-Mex рекордных по доходам модных товаров питания.
Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство
и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персо-
нал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на корот-
кий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекра-
тить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться
от него, распродав имущество по ликвидационным ценам. Если компания собирает-
ся найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.
В табл. 9.2 определены ключевые характеристики каждого этапа жизненного
цикла товара. В таблице перечислены также маркетинговые цели и стратегии каж-
дого этапа [21].
[Таблица 9.2. Характеристики, цели и стратегии различных этапов жизненного
Зрелость Упадок
Выведение на Рост
рынок
Характеристики
Продажи	Невысокий уро- вень продаж	Быстрорастущий Пик продаж объем продаж	Падение объема продаж
Издержки	Высокие в рас- чете на покупа- теля	Средние в рас- Низкие в расчете чете на покупа- на покупателя теля	Низкие в расчете на покупателя
Прибыль	Отрицательная (убыток)	Растущая	Высокая	Падение прибыли
Покупатели	“Новаторы”	Ранние последо- Среднее боль- ватели	шинство	“Консерваторы”
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
511
• ; Окончание табл.'9.2 .
	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Конкуренты	Очень мало Маркетинговые цели Создать воз- можность озна-		Растущее коли- чество Максимально увеличить долю	Стабильное коли- чество, начи- нающее сокра- щаться Максимально увеличить при-	Сокращающееся количество Сократить расхо- ды и выкачать ре-
	комиться с то- варом и попро- бовать его	рынка	быль, одновре- менно отстаивая свою долю рынка	сурсы из торговой марки
Стратегии				
Товар	Предложить ба- зовый товар	Предложить усо- вершенствованн ые варианты то- вара, сервис и гарантии	Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей	Прекратить про- изводство слабых товаров
Цена	Цена, равная издержкам, плюс фиксиро- ванная прибыль	Цена, позво- ляющая проник- нуть на рынок	Цена, позволяю- щая дать достой- ный отпор конку- рентам	Сниженная цена
Распределение	Сформировать избирательное распределение	Сформировать интенсивное распределение	Сформировать более интенсив- ное распределе- ние	Действовать из- бирательно: отка- зываться от не- прибыльных кана- лов распределе- ния
Реклама	Добиться озна- комления с то- варом первых приверженцев и дилеров	Добиться озна- комления с това- ром и интереса к нему массового рынка	Подчеркивать от- личия и преиму- щества торговой марки	Сократить рекла- му до уровня,не- обходимого для сохранения кон- сервативных при- верженцев
Стимулирование	Использовать	Сократить меро-	Увеличить меры	Сократить меро-
сбыта	интенсивные меры по стиму- лированию сбы- та, чтобы заин- тересовать по- купателей	приятия по сти- мулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса	по стимулирова- нию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку	приятия по стиму- лированию сбыта до минимального уровня
Источники. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, planning, implementation, and control, 10th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000), chap. 12.
512
Часть III. Маркетинговый комплекс
^ КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Прежде чем мы перейдем к изучению следующего элемента маркетингового
комплекса, давайте еще раз вспомним то, что вы узнали о разработке товаров и их
жизненном цикле. Товары, входящие в товарный ассортимент компании, имеют
ограниченную продолжительность жизни, и их приходится заменять новыми. Но
новые товары могут потерпеть неудачу — риск провала новинки так же велик, как
и вероятность ее успеха. Залогом успешной новаторской деятельности являются
создание такой организационной структуры, которая бы стимулировала появле-
ние идей новых товаров, тщательное планирование и методичное проведение про-
цесса разработки новых товаров.
1.	Объясните, каким образом компании находят и развивают идеи новых товаров.
Компании ищут и развивают идеи новых товаров, используя огромное количество
источников информации. Многие идеи появляются из внутренних источников.
Компании используют различные формальные методы поиска и разработки идей
новых товаров. Для получения новых идей, что называется из первых рук, компа-
нии проводят опросы потребителей, анализируют их жалобы и предложения. Цен-
ным источником информации могут стать конкуренты. Компании отслеживают то-
вары-новинки конкурентов, разбирают их на составные части, внимательно изуча-
ют и выпускают либо подобный продукт, либо усовершенствованный. Много цен-
ной информации о проблемах, возникших у потребителей, и о возможностях
товара-новинки можно узнать у дистрибьюторов и поставщиков.
2.	Назовите и охарактеризуйте этапы процесса создания товара-новинки.
Процесс создания нового товара состоит из восьми последовательных этапов.
Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращаю-
щий количество идей по критериям, разработанным специалистами компании.
Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки Концепции товара, на котором
идея товара приобретает словесные или графические очертания. На следующем
этапе происходит проверка концепции для того, чтобы определить наиболее пер-
спективную с точки зрения потребителя. Удачные концепции переходят на этапы
разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. На этих этапах мар-
кетологи должны проанализировать возможности производства и сбыта этого то-
вара, его соответствие глобальным целям компании. В случае положительных ре-
зультатов на этой стадии предприятие переходит к осуществлению пробного мар-
кетинга и освоению серийного производства (коммерциализации). Таким обра-
зом, на каждом этапе принимается решение о целесообразности или нецелесооб-
разности продолжения работ над идеей. Компания стремится свести к минимуму
шансы разработки слабых идей и потери перспективных.
3.	Опишите этапы жизненного цикла товара.
Каждому товару, запущенному в производство, присущ свой жизненный цикл,
отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся воз-
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
513
можностей. Изменение объемов продажи типичного товара характеризуется S-
образной кривой, проходящей через пять этапов. Первым этапом жизненного
цикла товара является этап разработки товара, на котором компания находит и
разрабатывает идеи новых товаров. Этап выведения на рынок характеризуется
медленным увеличением сбыта и низкой прибылью. В случае успеха товар дос-
тигает этапа роста, на котором происходит быстрый рост объема продаж и уве-
личение прибыли. Затем следует этап зрелости, когда рост продаж замедляется
и прибыль стабилизируется. И наконец, товар переходит на этап улайка, на ко-
тором и объем продаж, и прибыли сокращаются. Задачей компании на этом
этапе становится выявление стареющих товаров и принятие решения о целесо-
образности продолжения их выпуска.
4.	Расскажите, как стратегии маркетинга связаны с этапами жизненного цикла товара.
При выведении товара на рынок компания должна увязать стратегию освоения
рынка со стратегией позиционирования этого товара. Компании потребуется
приложить немало усилий для того, чтобы проникнуть в новые сегменты рынка
и каналы распределения, проинформировать потребителей о новом товаре и до-
биться, чтобы потребители приняли решение о его покупке. На этапе роста ком-
пания продолжает активно общаться с потребителями и дистрибьюторами. На
этом этапе компания стремится обойти своих конкурентов и обеспечить быстрые
темпы роста объема продаж, предлагая усовершенствованные варианты товара,
проникая в новые сегменты рынка и каналы распределения, изменяя методы
продвижения товара и постепенно снижая цены. На этапе зрелости компании
продолжают инвестировать в стареющий товар. Для оживления сбыта компания
использует различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности,
модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга.
В процессе модификации рынка компания пытается увеличить объемы потребле-
ния существующего товара. В процессе модификации товара компания изменяет
некоторые характеристики своего изделия, уровень качества, свойства или ди-
зайн, чтобы привлечь новых пользователей и освоить новые сегменты рынка.
В процессе модификации комплекса маркетинга компания старается увеличить
объемы сбыта, изменяя один или сразу несколько элементов маркетингового
комплекса. При вступлении товара в стадию упадка менеджеры должны решить,
могут ли они продолжать выпуск товара в надежде на то, что конкуренты уйдут с
рынка, либо стоит “собрать урожай”, снизив издержки и сохранив прежний объ-
ем продаж, либо исключить товар из номенклатуры. В последнем случае товар
могут продать другой компании или просто снять с производства.
Ключевые понятия
Генерация идей
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Коммерциализация
Концепция товара
Мода
514
Часть III. Маркетинговый комплекс
Параллельная разработка товара
Последовательная разработка товара
Пробный маркетинг
Разработка маркетинговой стратегии
Создание нового товара
Стиль
Тестирование концепции
Экономический анализ
Этап выведения на рынок
Этап зрелости
Этап разработки товара
Этап роста
Этап упадка
Темы для обсуждения
1.	Представьте себе, что вы работаете в известной компании на должности слу-
жащего, отвечающего за поиск идей новых товаров. Как вы организовали бы
процесс поиска идей новых товаров? Какие источники идей новых товаров
могут принести, по вашему мнению, наибольшую пользу?
2.	Известно, что от покупателей поступает меньше трети идей новых товаров.
Противоречит ли этот низкий показатель маркетинговой философии, призы-
вающей “найти потребность и удовлетворить ее”? Обоснуйте ваш ответ.
3.	Обсудите преимущества и недостатки трех форм пробного маркетинга. Если бы
вы были начальником отдела маркетинговых исследований в компании Frito-
Lay, какой вид пробного маркетинга вы выбрали бы для тестирования новой
марки сушеных бананов? Обоснуйте свой выбор.
4.	Объясните разницу между такими понятиями, как стиль, мода и увлечение.
Зайдите на Web-сайт Sharper Image (www. sharper image. com) и найдите при-
меры товаров каждой категории. Объясните свой выбор.
5.	Выберите один из предложенных товаров: безалкогольный напиток, машину,
модную одежду, продукт питания или электробытовую аппаратуру — опишите
этапы его жизненного цикла. Объясните, как вы выделяли эти этапы. Выска-
жите свои предположения о дальнейшей судьбе этого товара.
6.	Какие стратегии может использовать производитель товаров, которые находятся
на этапе зрелости? Выберите один товар (который не упоминался в этой главе)
и на его примере проиллюстрируйте применение стратегий, выбранных вами.
7.	Какой этап жизненного цикла товара, на ваш взгляд, самый важный? На каком
этапе товар подвергается наибольшему риску? На каком этапе компания полу-
чает максимально возможную прибыль? На каком этапе необходимо проявлять
повышенное внимание к товару? Аргументируйте каждый ваш ответ.
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
515
Прикладной маркетинг
1. Во времена славы Ричарда Петти, гонщика NASCAR, автомобиль Plymouth Road
Runner считался самым “крутым”. И вот недавно концерн DaimlerChrysler объя-
вил о ликвидации торговой марки Plymouth. “Что происходит?” — недоумевали
верные потребители. Ответ достаточно простой. Plymouth больше не считается
машиной для настоящих мужчин— смелых и решительных. Она приобрела
имидж автомобиля для спокойного, многодетного отца семейства, т.е. утратила
свою позицию на рынке. Это не замедлило сказаться на объемах продаж. В по-
следние годы неуклонно сокращалось количество проданных автомобилей наи-
более популярных когда-то марок: Breeze, Neon и мини-фургонов Voyager.
а) Зайдите на Web-сайт Plymouth по адресу www.plymouthcars. com. Прочи-
тайте комментарии DaimlerChrysler о причинах ликвидации этой торговой
марки. Обобщите их.
Ь) Вспомните стратегии, которые применяются маркетологами на этапе зре-
лости и упадка жизненного цикла товара, которые были представлены
в этой главе. Какую из них DaimlerChrysler применила в отношении
Plymouth'! Какие стратегии она использует сейчас? Как, по вашему мнению,
DaimlerChrysler могла бы поступить с маркой Plymouth по-другому?
с) Если бы вам дали задание возродить торговую марку Plymouth, что вы пред-
ложили бы?
d) А если бы вам поручили объединить торговые марки Plymouth и Daim-
lerChrysler, что вы предложили бы?
2. “Осторожно, Уилл Робинсон! Осторожно!” — наверное каждый помнит эту удиви-
тельно трогательную фразу, прозвучавшую из “уст” робота. Но в наши дни она, ско-
рее всего, будет звучать иначе: “Купи меня! Возьми меня домой!” Кто же предложит
на рынок первого домашнего робота по приемлемой цене? NASA! Intel! Sony! Lego!
Вы сказали Lego! Да, та самая маленькая компания, которая создала эти отличные
детские игрушки. Она разработала уже несколько концепций домашнего робота
(таких как R2-D2 из “Звездных войн”). Они продаются не дороже 220 долларов. Это
традиционный конструктор Lego, куда входят пластмассовые детали, светочувстви-
тельные и тактильные датчики, приводы и мини-компьютер, вокруг которого и со-
бирается вся конструкция. Маленькие умненькие роботы уже сейчас выполняют
невероятные задачи (и при этом даже не жалуются). Но Lego на этом не останавли-
вается, ее сотрудники все время в поиске, каждый день появляется что-то новое.
Конкуренты-последователи уже начали лихорадочно модифицировать их первенца,
и в один прекрасный день, вполне возможно, создадут удивительного персональ-
ного помощника. За более подробной информацией обратитесь на Web-сайты
www. lego. com, www. legomindstorms. com, www. lugne t. com
и ww.crynwr.com/lego-robotics.
а)	Кто, по-вашему, станет покупать таких роботов Lego! Объясните, почему.
Ь)	Опишите жизненный цикл этого товара. Объясните ход ваших мыслей.
516
Часть III. Маркетинговый комплекс
с)	Опишите стратегию позиционирования этого нового товара в категории
бытовых электротоваров, а не в категории игрушек.
d)	Предположим, USA Today или Business Week решили напечатать статью
о выпуске первого робота Lego. Какой заголовок вы предложите?
е)	Составьте план организации ускоренного пробного маркетинга робота Lego,
на COMDEX, ежегодной конференции производителей компьютеров и про-
граммного обеспечения, которая будет проходить в Лас-Вегасе, штат Невада.
Работа с Internet
Новая услуга
Одно из самых последних нововведений в сфере услуг в Internet — это выполнение
бизнес-операций по заказу другого предприятия. Предприятие, которое пользуется та-
кой услугой, перекладывает на плечи субподрядчика часть своих функций. Субподряд-
чику могут поручить что угодно — от обработки заказов до доставки готовой продук-
ции. По сути, ему можно доверить выполнение почти всех операций. Аутсорсинг осо-
бенно популярен в электронных магазинах. Виртуальным магазинам необходимо нахо-
дить покупателей, обслуживать их, выписывать счета и принимать платежи. Еще они
должны создавать товарные запасы, хранить их на складах, доставлять заказанные то-
вары покупателям. И наконец, для таких магазинов очень важно соответствующее тех-
нологическое обеспечение проведения электронных трансакций и хранения данных.
Digital River и Pandesic — две конкурирующие компании, которые предоставляют такие
услуги. Посетите их в Internet и заполните следующую таблицу. Проанализируйте все
элементы маркетингового комплекса, укажите, какие услуги они предоставляют.
Услуга	Pandesic	Digital River
mnr.panadesic.com mnr.digitalriver.com
Услуга (например, анализ объема
продаж)
Цена (например, ценообразование в
режиме реального времени)
Распределение (например, склады)
Продвижение (например, привлече-
ние потребителей)
Вопросы для обсуждения
1.	Какие особенности структуры маркетингового комплекса вы обнаружили
у этих компаний?
2.	Какие преимущества получает предприятие, если оно нанимает субподрядчика
для выполнения основных бизнес-операций?
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
517
3.	Какие недостатки есть у такого подхода?
4.	Каким компаниям лучше использовать услуги субподрядчика: начинающим,
тем, которые осваивают новые виды продукции или же “старым” компаниям?
5.	Кому лучше нанимать субподрядчика — большим или малым предприятиям?
6.	Предположим, вы создаете новую фирму по предоставлению услуг и планируете
составить конкуренцию этим двум компаниям. Какие услуги предложите вы?
7.	Вы организовываете предприятие для продажи товаров в режиме реального
времени. В какую из этих фирм обратитесь вы сами?
^КОММЕНТАРИИ
1.	Выдержки из работ Lawrence Ingrassia, “Taming the Monster: How Big Companies Can
Change”, Wall Street Journal, December 10, 1992, p. Al, A6; William H. Miller, “Gillette’s
Secret to Sharpness”, Industry Week, January 3, 1994, p. 24—30; Linda Grant, “Gillette Knows
Shaving — and How to Turn Out Hot New Products”, Fortune, October 14, 1996, p. 207—210;
Dana Canedy, “Gillette’s Strengths in Razors Undone by Troubles Abroad”, New York Times,
June 19, 1999, p. 3. См. также работы William C. Symonds, “Would You Spend $1.50 for
a Razor Blade?”, Business Week, April 27, 1998, p. 46; James Heckman, “Razor Sharp: Adding
Value, Making Noise with Mach3 Intro”, Marketing News, March 29, 1999, p. E4, E13;
William C. Symonds, “The Big Trim at Gillette”, Business Week, November 8, 1999, p. 42.
2.	Эти и другие примеры описаны в статье Cliff Edwards, “Where Have All the Edsels
Gone?”, Greensboro News Record, May 24, 1999, p. B6.
3.	Robert G. Cooper, “New Product Success in Industrial Firms”, Industrial Marketing Management,
1992, p. 215-223; William Bolding, Ruskin Morgan, Richard Staelin, “Pulling the Plug to Stop
the New Product Drain”, Journal of Marketing Research, February 1997, p. 164-176; Constance
Gustke, “Built to Last”, Sales & Marketing Management, August 1997, p. 78—83; Philip Kotler,
Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 51; Martha Wirth Fellman, “Number of
New Products Keeps Rising”, Marketing News, March 29, 1999, p. 3.
4.	Robert G. Cooper, Elko J. Kleinschmidt, New Product: The Key Factors in Success (Chicago:
American Marketing Association, 1990); X. Michael Song, Mark E. Perry, “A Cross-National
Comparative Study of New Product Development Processes: Japan and the United States”,
Journal of Marketing, April 1997, p. 1—18; Jerry Wind, Vijay Mahajan, “Issues and
Opportunities in New Product Development”, Journal of Marketing Research, February 1997,
p. 1—12; Jean-Marie Martino, “Not Only to Succeed but to Endure”, Across the Board, January
1998, p. 55; Don H. Lester, “Critical Success Factors for New Product Development”,
Research Technology Management, January—February 1998, p. 36—43.
5.	Linda Grant, “Gillette Knows Shaving— and How to Turn Out Hot New Products”, Fortune,
October 14,1996, p. 207—210; Rosabeth Moss Kanter, “Don’t Wait to Innovate”, Sales & Marketing
Management, February 1997, p. 22—24; Greg A Stevens, James Burley, “3,000 Raw Ideas Equals 1
Commercial Success!”, Research-Technology Management, May—June 1997, p. 16—27.
6.	Tim Stevens, “Idea Dollars”, Industry Week, February 16, 1998, p. 47—49.
7.	Эти и другие примеры описаны в статьях Jennifer Reese, “Getting Hot Ideas from
Customers”, Fortune, May 18, 1992, p. 86—87; Ken Miller, “Where You Really Need to Hear
Customers”, Brandweek, January 20, 1998, p. 17.
518
Часть III. Маркетинговый комплекс
8.	Pam Weisz, “Avon’s Skin-So-Soft Bugs Out”, Brandweek, June 6, 1994, p. 4; для получения
дополнительной информации посетите сайт компании по адресу www. avon. com,
September 1999.
9.	Philip Kotler, Kotleron Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 43—44.
10.	Brian O’Reilly, “New Ideas, New Products”, Fortune, March 3, 1997, p. 61—64.
11.	“DaimlerChrysler Plans ’04 Launch of Fuel Cell Car”, Ward’s Auto World, April 1999, p. 25;
William J. Cook, “A Mercedes for the Future”, U.S. News & World Report, March 29, 1999, p. 62.
12.	Raymond R. Burke, “Virtual Reality Shopping: Breakthrough in Marketing Research”,
Harvard Business Review, March—April 1996, p. 120—131; Brian Silverman, “Get ’Em While
They’re Hot”, Sales & Marketing Management, February 1997, p. 47—52; Mike Hoffman,
“Virtual Shopping”, Inc., July 1998, p. 88.
13.	Adrienne Ward Fawcett, “Oreo Cones Make Top Grade in Poll”, Advertising Age, June 14,
1993, p. 30; “Fat-Free Cupcakes? OK; Frozen Incetea Bars? Nope”, Marketing News,
February 12, 1996, p. 14; Becky Ebenkamp, “The New Gold Standards”, Brandweek, April 19,
1999, p. 34.
14.	Faye Rice, “Secrets of Product Testing”, Fortune, November 28, 1994, p. 172—174.
15.	Judann Pollack, “Baked Lays”, Advertising Age, June 24, 1996, p. S2.
16.	Информация о BehaviorScan доступна по адресу www.infores.com/public/
prodserv/AB/bscan. htm, February 2000.
17.	Jennifer Lawrence, “P&G Rushes on Global Diaper Rollout”, Advertising Age, October 14,
1991, p. 6; Bill Saporito, “Behind the Tumult at P&G”, Fortune, March 7, 1994, p. 75—82;
George M. Chryssochoidis, “Rolling Out New Products Across Country Markets: An
Empirical Study of Causes of Delays”, Journal of Product Innovation Management, January
1998, p. 16-41.
18.	Интересные сведения о проблемах разработки новых товаров можно узнать из статей
Shona L. Brown, Kathleen М. Eisenhardt, “Product Development: Past Research, Present
Findings, and Future Directions”, Academy of Management Review, April 1995, p. 343—378;
Jerry Wind, Vijay Mahajan, “Issues and Opportunities in New Product Development”, Journal
of Marketing Research, February 1997, p. 1—12; Durward K. Sobek II, Jeffrey K. Liker, Allen
C. Ward, “Another Look at How Toyota Integrates Product Development”, Harvard Business
Review, July—August 1998, p. 36—49; Susanne Willsey, “Taking These 7 Steps Will Help You
Launch a New Product”, Marketing News, March 29, 1999, p. 17.
19.	Martin G. Letscher, “How to Tell Fads from Trends”, American Demographics, December
1994, p. 38—45; John Grossmann, “A Follow-up on Four^abled Frenzies”, Inc., October
1994, p. 66—67; David Stipp, “The Theory of Fads”, Fortune, October 14, 1996, p. 49—52.
20.	George S. Day, “The Product Life Cycle: Analysis and Applications Issues”, Journal of
Marketing, Fall 1981, p. 60—67; Chuck Ryan, Walter E. Riggs, “Redefining the Product Life
Cycle: The Five-Element Product Wave”, Business Horizons, September—October 1996, p. 33—
40; Carole R. Hedden, “The Circle of. (Product) Life”, American Demographics, September
1996, p. 26-30.
21.	Подробнее о влиянии жизненного цикла товара на капитал марки см. в статье
Venkatesh Shankar, Gregory S. Carpenter, Lekshman Krishnamurthi, “The Advantages of
Entry in the Growth Stage of the Product Life Cycle: An Empirical Analysis”, Journal of
Marketing Research, May 1999, p. 269—276.
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
519
22.	Более подробно использование различных стратегий маркетинга на протяжении жиз-
ненного цикла товара описано в работе Philip Kotler, Marketing Management Analysis,
planning, implementation, and control, 10th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000),
p. 303-323.
/Ъ СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Питание UrfeSource. успех на месте провала супов
Campbell
М-м-м!.. Умная еда
Что вы сказали бы, коль вам, чтобы поправить здоровье, предложили бы придер-
живаться строгой диеты из замороженных продуктов? Именно это предлагала ком-
пания Campbell Soup, когда разрабатывала продукты питания, преимущественно за-
мороженные блюда, которые были призваны понизить риск сердечных заболеваний
и диабета. В январе 1997 года Campbell вывела на тестовый рынок в Огайо свой но-
вый ассортимент товаров под названием Intelligent Quisine (IQ) (Разумная кухня).
То, как IQ проходила пробный маркетинг, — очень интересная история.
В 1991 году руководство компании поняло, что рынок супов уже достаточно зре-
лый и обладает очень незначительным потенциалом для дальнейшего роста. Тогда
компания резко активизировала деятельность своего научно-исследовательского
отдела, выделив на его финансирование 1% от общего объема продаж. Как заметил
один из руководителей компании, научно-исследовательский отдел руководство-
вался двумя основными принципами — “оставаться с потребителем” и “кон-
центрироваться на больших возможностях”.
Рассматривая варианты диверсификации основного бизнеса компании, глав-
ный исполнительный директор компании Дэвид Джонсон наткнулся на идею
о “разработке первой и единственной клинически проверенной программы пита-
ния, которая помогала бы людям снизить уровень холестерина, артериальное дав-
ление и уровень сахара в крови”. Джонсон был убежден, что в “функциональная
пища” несет в себе огромный рыночный потенциал. Это продукты, которые вкус-
ны, полезны, и их терапевтическое действие приравнивается к медикаментам. Ру-
ководство Campbell решило, что компания сможет вывести эффективную про-
грамму питания на целевой рынок, который насчитывал 60 миллионов человек,
страдающих от самых разных болезней: повышенного уровня холестерина, высо-
кого артериального давления и гиперстрессов. Если же принять во внимание лю-
дей с большим риском столкнуться с данными проблемами в ближайшем буду-
щем, это количество увеличивалось до 100 миллионов человек. Кроме этого, ис-
следования показали, что 52% населения возлагало большие надежды на здоровую
пищу, полагая, что с ее помощью можно бороться с раком и с другими болезнями.
Основываясь на этих данных, компания затратила два года, чтобы собрать ме-
дицинский консультационный совет, в который входили специалисты по заболе-
ваниям сердца, диабету и лечебному питанию. Были также приглашены предста-
520
Часть III. Маркетинговый комплекс
вители Американской ассоциации здоровья (American Health Organization) и дру-
гих общественных организаций.
В ходе разработки ассортимента IQ Campbell тесно сотрудничала с советом
и провела клинические исследования 800 пациентов.
К 1997 году компания уже затратила на разработку новой продукции
55 миллионов долларов. Ассортимент продукции состоял из 41 блюда, большинство
из которых были замороженные. Здесь были завтраки (например, французские тос-
ты и сандвичи с яйцом), обеды (чили или жаркое), ужины (блюда из макарон или
цыпленок). Не забыли и о легких закусках: сухих крендельках с солью и печенье.
Тестирование новой продукции проводилось на рынке в Огайо и продолжалось
15 месяцев. Участники тестовой программы покупали каждую неделю 21 блюдо
IQ, что обходилось им приблизительно в 80 долларов. Все они дали согласие при-
держиваться программы от 4 до 10 недель. Целиком рекомендованная десятине-
дельная программа стоила 700 долларов со скидкой. Покупатели должны были
есть только блюда IQ и изменить многие другие привычки. При доставке каждого
недельного заказа Campbell прилагала печатные материалы с советами относитель-
но правильной диеты, физических упражнений и изменения стиля жизни. Кроме
того, все участники могли получили бесплатные телефонные карточки, которые
использовали для консультаций с врачом-диетологом.
Campbell решила распространять продукты напрямую, используя для доставки
замороженных продуктов питания потребителям службу UPS. Руководство выбра-
ло такой способ распространения, поскольку опасалось, что розничные торговцы
не смогут постоянно предлагать весь ассортимент, включающий 41 блюдо.
Для продвижения Campbell использовала телевидение, радио и печатные объ-
явления. Была также организована бесплатная телефонная линия, воспользовав-
шись которой, потребители могли сделать заказ. Реклама восхваляла способность
продуктов IQ решить некоторые медицинские проблемы, например, снизить вы-
сокое артериальное давление или уровень сахара в крови. “Я ел пирог с сыром,
а содержание холестерина в крови упало на 15 пунктов”, — говорилось в одном из
них. В дополнение ко всему, торговые представители компании общались с врача-
ми и другими профессионалами сферы здравоохранения так же часто, как и с тор-
говыми представителями фармацевтических фирм.
На первый взгляд пробный маркетинг прошел вполне успешно. Спустя всего
10 недель одна покупательница заявила, что ей удалось сбросить 10 фунтов веса,
а содержание холестерина в крови снизилось с 240 до 200 пунктов. Еще у одной
участницы программы уровень сахара понизился с показателя 300 до 110-135,
и она даже перестала принимать прописанные ей лекарства.
Однако в целом Campbell считала результаты пробного маркетинга поражени-
ем. Хотя компания планировала достичь объема продаж в размере 40 тысяч зака-
зов, на протяжении всех шести недель тестирования ее новую продукцию заказало
всего 2500 покупателей. Несмотря на всю работу над этим проектом, он не оправ-
дал надежд руководства, и в начале 1998 года компания объявила о прекращении
выпуска всей продукции IQ. Один аналитик по этому поводу написал следующее:
“Мы все ожидаем бума здоровых продуктов питания, но в настоящее время зара-
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
521
ботать на них просто нельзя”. Его коллега заметил, что еще не ясно, существует ли
вообще рынок для таких продуктов: “По-моему, этот товар никогда не подавал
больших надежд”.
Прыжок в суп
Как только стало известно о решении Campbell прекратить выпуск продуктов
IQ, LifeSource Nutrition Solutions, компания, расположенная в Эмервилле, штат Ка-
лифорния, объявила, что намерена заняться этой проблемой и вывести на рынок
блюда со сбалансированными питательными свойствами. LifeSource в свое время
была создана на базе Age Wave, консультационной фирмы, основанной Кеном
Дайчтволдом в 1986 году. Age Wave специализировалась на консультационных ус-
лугах в сфере маркетинга продуктов питания для целевой аудитории старше 50 лет.
Когда ее доходы превысили 15 миллионов долларов, Дайчтволд прекратил кон-
сультации и начал основывать компании, призванные работать со стремительно
растущим сегментом потребителей пожилого возраста. По его словам: “Пищевая
промышленность обслуживает в основном потребности занятых молодых людей
и часто забывает о пожилых мужчинах и женщинах, об их вкусах и потребностях
в здоровой и питательной пище”.
LifeSource, которую финансирует также компания Monsanto, работает в Сан-
Франциско и Лос-Анджелесе. На своих рынках она сегодня предлагает два основных
товарных ассортимента, а ее кулинары и диетологи занимаются разработкой пище-
вых продуктов и напитков, диетические качества которых полностью соответствуют
либо даже превосходят требования Американской ассоциации кардиологов, Нацио-
нальных институтов здравоохранения и Американской ассоциации по борьбе с диа-
бетом. Сейчас это 24 блюда, богатых питательными веществами, среди которых есть
супы и напитки, которые можно и рекомендуется употреблять при ряде распростра-
ненных заболеваний, таких как закупорка сердечных сосудов, острая коронарная не-
достаточность и диабет. Компания также предлагает бесплатные консультации
и информационные материалы по проблемам диетического питания.
Следует отметить, что в отличие от Campbell Soup при разработке своих продук-
тов LifeSource не проводила клинических исследований, а сформировала медицин-
ский совет, который помог ей правильно понять взаимосвязь между диетой и здо-
ровьем человека.
Целевые потребители продуктов LifeSource — это люди старше 50 лет, подвер-
женные значительному риску заболеть диабетом или сердечными заболеваниеми.
Они либо не могут, либо не хотят готовить для себя; или у них недостаточно сил
или средств для постоянного посещения гастроному. Рынок пищевых продуктов
США оценивается приблизительно в 860 миллиардов долларов ежегодно. Из них
86 миллиардов долларов — это диетические, лечебные продукты, и лишь 14 мил-
лиардов из этой суммы составляют продукты, обогащенные питательными веще-
ствами (как альтернатива природным овощам и фруктам). Более того, сейчас все
шире распространяется тенденция к “заменителям домашней кухни”, т.е. к упо-
треблению готовых блюд, которые покупатели либо приобретают в розничной
торговле, либо они доставляются им на дом службами доставки.
522
Часть III. Маркетинговый комплекс
Однако вернемся к LifeSource. Когда блюда готовы, их замораживают с помощью
собственного оригинального холодильного оборудования. У компании есть свой ав-
топарк мини-вагончиков, водители которых доставляют продукты клиентам.
LifeSource выбрала такой способ прямого распространения, чтобы избежать проблем
с разморозкой-заморозкой, поскольку после того, как блюда готовы, главным усло-
вием сохранения их высокого качества является постоянная температура хранения.
LifeSource заботится и о вкусовых качествах своих продуктов. Возможно, готовый
обед, приобретенный в сети быстрого питания Meals-on-Wheels и состоящий из жа-
реной говядины и картофеля, не возбуждает ваши вкусовые рецепторы, но треска
по-креольски с рисом и соусом чили, запитая душистым напитком из апельсина
и манго, предложенная LifeSource, вряд ли может не понравиться. И, кроме того, ни
одно блюдо в меню Meals-on-Wheels не обогащено питательными веществами.
Однако следует отметить, что средняя цена обеда Meals-on-Wheels составляет
5 долларов 31 цент, при этом сам клиент платит только 1 доллар 25 центов, а оста-
ток стоимости покрывается из федеральных фондов. LifeSource оценила свои обе-
ды в 5 долларов 80 центов, ее завтраки стоят от 3 долларов 20 центов до 4 долларов
20 центов, суп — 2 доллара 50 центов, а напитки и десерты 1 доллар 10 центов и
1 доллар 45 центов соответственно. При минимальном заказе на восемь блюд дос-
тавка бесплатная. По утверждению компании, люди старше 50 лет составляют 27%
населения США, но при этом данной категории населения принадлежит 70% ка-
питала всех домохозяйств страны.
LifeSource продвигает свои товары, рассылая по почте рекламные материалы,
с помощью инфо-рекламы и через связи с общественностью. Кроме того, на ее
Web-сайте www.lifesourcenutrition.com покупатели могут разместить свои
заказы и получить ценную информацию о здоровье и правильном питании.
По всей вероятности, самое важное различие между программами IQ
и LifeSource заключается в том, каким образом две компании позиционировали
свой товар. LifeSource оставляет за потребителями право выбора, a Campbell тесно
привязала свои продукты к рекомендациям врачей. Как говорит представитель
LifeSource: “У каждого человека свои цели относительно здоровья. Наши потреби-
тели могут составить свою программу диетического питания с учетом своих при-
вычек и предпочтений. Если, например, человек хочет, чтобы здоровая пища со-
ставляла 15, 20 или даже 50% его рациона, он может выбрать подходящий вариант.
Все зависит от самих покупателей. Его действия не основаны на клинических ис-
следованиях; это свободная программа, дающая право свободного выбора”.
Успех или опять неудача?
Сможет ли LifeSource добиться успеха там, где Campbell потерпела полное
поражение? Руководство компании сообщает, что при 50%-ном уровне повторных
заказов на калифорнийских рынках сбыта ее отношение к новым продуктам мож-
но определить как “осторожный оптимизм”. В конце 1999 года LifeSource планиру-
ет начать сбыт в Сиэтле, Фениксе и Солт-Лейк-Сити, и, если дела пойдут хорошо,
то в течение следующих 4-7 лет компания выйдет на общенациональный рынок.
Наблюдатели замечают, что у продуктов, используемых в диетотерапии, большие
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
523
возможности и что поражение Campbell вовсе не означает обреченности всех дру-
гих попыток. Тем не менее один из аналитиков пищевой промышленности пре-
достерегает: “Это действительно очень сложная ниша”.
Вопросы
1.	Кратко охарактеризуйте маркетинговую стратегию, которую использовала
Campbell Soup при выводе на рынок продукции Intelligent Quisine, и опишите
процесс разработки нового продукта. Чем вы объясните провал IQ?
2.	Кратко охарактеризуйте маркетинговую стратегию, которую использовала
LifeSource Nutrition Solutions при выходе на рынок с новым продуктом, и опиши-
те процесс разработки этого продукта в компании. Сравните стратегии и про-
цесс разработки нового продукта обеих компаний. Чем они похожи? В чем ви-
дите отличия?
3.	Считаете ли вы, что рынок продуктов для диетотерапии существует? Объясните
свою точку зрения.
4.	Какие маркетинговые рекомендации вы предложили бы LifeSource Nutrition,
чтобы она могла добиться успеха на своем рынке?
Источники. “Takeout Meals for Specialized Diets”, Food Management, June 1999, p. 10; Rick Desloge,
“Monsanto Puts $10 Million in Baby Boomers’ Nutrition”, St. Louis Business Journal, January 4, 1999,
p. 6; Kitty Kevin, “A Golden Age for Meal Solutions”, Food Processing, October 1998, p. 37; Jake
Holden, “High-Tech Take-Out”, American Demographics, October 1998; Claudia D. O’Donnell,
“Campbell’s R&D Cozies Up to Consumer”, Prepared Foods, September 1997, p. 26; Vanessa
O’Connell, “Campbell Decides Its IQ Health Meals May Be Ahead of the Curve for Foods”, Wall Street
Journal, April 27, 1998, p.B8; Stephanie Thompson, “Eying an Aging America, Food Giants Broaden
Inroads into Nutraceuticals”, Brandweek, January 6, 1997, p. 8, Посетите сайт компании по адресу
www.lifesourcenutrition.com.	'
524
Часть III. Маркетинговый комплекс
Глава 1 О
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ОСНОВНЫЕ
РЕШЕНИЯ И ПОДХОДЫ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	перечислить и охарактеризовать внутренние факторы, влияющие на ценообразование;
•	перечислить и охарактеризовать внешние факторы, влияющие на ценообразование, по-
яснить роль потребительского восприятия цены и ценности в процессе ценообразования;
•	рассказать о трех основных подходах к ценообразованию.
Долгие десятилетия, вплоть до 1995 года, компания Kellogg была фавориткой Уолл-
Стрит, приносившей завидный доход своим акционерам. В 1995 году объем продаж этого
гиганта по производству завтраков из злаков составил 7 миллиардов долларов, т.е. в течение
51-го года доходы компании неизменно росли. За предыдущие 30 лет динамика роста объема
продаж Kellogg в полтора раза превысила темпы роста отрасли, а доля компании на амери-
канском рынке в этот период превышала 40%. В последние 10 лет средняя доходность ее ак-
ций составляла 19%, а коэффициент рентабельности достигал 55%. В 1995 году Kellog удер-
живала 42% мирового рынка, 48% рынка Азии и Европы и фантастические 68% рынка Ла-
тинской Америки. Казалось, компании ничего другого не остается, как только процветать.
Однако несмотря на столь блестящие показатели, крупяная империя Kellogg начала постепен-
но утрачивать свое великолепие. Как теперь выяснилось, впечатляющие показатели деятельности
компания обеспечивала в основном за счет своих потребителей. Рост дохода Kellogg, равно как
и ее основных конкурентов — General Mills, Post и Quaker, явился вовсе не результатом активной
инновационной политики, созидательных маркетинговых программ или мероприятий по оптими-
зации производственного процесса, направленных на повышение потребительской ценности. Ос-
новным и практически единственным источником этого роста было увеличение цен на продукцию,
обеспечивавшее завидную динамику показателям финансовой отчетности этих компаний.
На протяжении 1980-х и начала 1990-х годов компания Kellogg постоянно наращивала ко-
эффициент рентабельности таких своих марок, как Rice Krispies, Special К, Raisin Bran
и Frosted Flakes, зачастую повышая его дважды в течение года. Так, в 1985 году 400-граммовая
упаковка Raisin Bran продавалась за 2,39 доллара, а в начале 1996 года она уже стоила от 4 до 5
долларов. При этом затраты на сырье и упаковку изменились незначительно или не изменились
вовсе. Со времен Второй мировой войны ни одна другая категория продовольственных товаров
не дорожала столь часто, как крупяные изделия. Рост цен приносил немалый доход Kellogg
н другим производителям этой продукции, в среднем получавшим вдвое большую прибыль по
сравнению с остальными секторами продовольственной отрасли. Однако непрекращающийся
рост цен начал вызывать непонимание со стороны потребителей.
Неудивительно, что в 1994 году последствия такой ценовой политики ударили по самим
производителям. Потребители стали предпочитать более дешевую продукцию, выпускаемую
под торговыми марками посредников, отказавшись от известных брэндов. К 1995 году торго-
вые марки посредников поглотили 10% американского рынка, тогда как всего пять лет назад
на их долю приходилось не многим более 5%. Кроме того, многие американцы переключи-
лись на менее дорогие виды фасованных завтраков: бублики с различной начинкой, оладьи
и разного рода батончики. Совокупный объем продаж завтраков из злаков начал сокращать-
ся на 3-4% ежегодно. Объем продаж и прибыль компании Kellogg уменьшились, а ее доля на
американском рынке сократилась до 36%. В начале 1996 года в результате ценовой полити-
ки, названной аналитиками возмутительной и эгоистичной, компания Kellogg и другие произ-
водители крупяных изделий очутились в глубоком кризисе.
Первой осознала это компания Post Cereals. Запоздалые исследования констатировали,
что основной причиной депрессивного состояния отрасли послужили непомерные цены. “Все
статистические данные, все проводимые нами опросы подтверждали, что недовольство по-
требителей возрастает день ото дня, — сообщил Марк Леки, в то время генеральный менед-
жер Post Cereals. — Они бродили вдоль прилавков, стиснув в кулаке кипы купонов на скидку
и высматривая соответствующую марку”. В апреле 1996 года, стремясь оживить вялый
спрос, компания Post сократила цену в среднем на 20% для 22 своих торговых марок, что бу-
квально потрясло отрасль.
На первых порах Kellogg, General Mills и Quaker упорствовали в своем нежелании сокра-
щать цены. Однако потребители начали массово переключаться на покупку более дешевых
марок Post, что позволило этой компании моментально отобрать 4% рыночной доли у одной
только Kellogg. Таким образом, Kellogg, как и остальным участникам отрасли, не оставалось
ничего другого, как последовать примеру Post. Kellogg объявила о снижении цен в среднем на
19% на две трети своих марок, представленных в США, положив тем самым начало затяж-
ной и разорительной ценовой войны в отрасли. Отрекшись от своей невоздержанности в це-
нообразовании, производители впали в другую крайность, вылившуюся в увольнения персо-
нала, закрытие фабрик и иные меры, направленные на сокращение издержек, и, как следст-
вие, новый виток падения цен. “Все это напоминает сражение времен Первой мировой, когда
после всей этой стрельбы дым рассеивается и сложно сказать, кто же победил”, — заметил
один аналитик отрасли. В действительности победителей не было, поскольку все понесли
ощутимые потери.
Больше всех пострадала, пожалуй, Kellogg. Лишь 2% совокупного объема продаж и при-
были гиганта продовольственного рынка компании Philip Morris приходилось на ее дочер-
нюю компанию Post Cereals, что позволяло первой безболезненно компенсировать убыток
в какой-нибудь иной сфере. У Kellogg ситуация была иная: 42% ее дохода и 43% прибыли
от основной деятельности обеспечивали завтраки из злаков. Ее показатель валовой прибыли
от основной деятельности сократился вдвое, и даже после снижения цен доход и прибыль
Kellogg продолжали падать.
Сейчас, спустя несколько лет после первоначального снижения цен, Kellogg, как и от-
расль в целом, все еще испытывают последствия шока. В новом тысячелетии американский
рынок крупяных изделий демонстрирует рост на скромный 1% в год, при этом торговым мар-
кам посредников принадлежат внушительные 18% рынка, а потребление альтернативных ви-
дов фасованных завтраков продолжает стремительно увеличиваться. Доля рынка Kellogg со-
526
Часть III. Маркетинговый комплекс
кратилась с 42% в 1988 году до 32%, а показатели объема продаж и прибыли компании ос-
таются неизменными. В то время как капитализация фондового рынка увеличилась более
в чем три раза, курс акций компании неизменно снижался.
Недавно Kellogg н другие основные участники отрасли начали понемногу поднимать цены.
По их мнению, это объясняется необходимостью финансировать разработки новых продуктов
и маркетинговую поддержку стагнирующего сектора крупяных изделий. Однако такие действия
связаны с определенным риском. У потребителей хорошая память, и если новые продукты
и маркетинговые программы не смогут их воодушевить, то возросшие цены, вероятно, будут
способствовать дальнейшему росту спроса на торговые марки посредников и альтернативные
виды завтраков. “Похоже, это патовая ситуация”, — отмечает другой аналитик.
Несмотря на эти проблемы, Kellogg все еще сохраняет статус лидера отрасли. Торговая
марка Kellogg по-прежнему остается самой известной и почитаемой в мире. Недавние ини-
циативы компании по снижению издержек, налаживанию взаимоотношений с потребителями
и разработке новаторских продуктов и маркетинговых программ, направленные не столько
на поиск возможностей снижения цен, сколько на повышение потребительской ценности,
позволяют Уолл-Стрит строить осторожно оптимистические прогнозы относительно буду-
щего Kellogg. События последних пяти лет в этой отрасли служат показательным уроком —
в вопросах ценообразования, равно как и в любых иных маркетинговых вопросах, компания
не должна исходить только лишь из собственных показателей затрат и прибыли. Вместо
этого она должна сосредоточиться на нуждах потребителей и величине потребительской
ценности, обеспечиваемой ее маркетинговой программой в целом. Если величина потреби-
тельской ценности не будет соответствовать цене продукции, компания утратит своих потре-
бителей. В данном случае Kellogg “крала” прибыль у своих потребителей за счет непрерыв-
ного повышения цен, не сопровождаемого ростом потребительской ценности ее продукции.
При этом покупатели пострадали один раз, Kellogg же расплачивается до сих пор [1].
Все коммерческие и многие некоммерческие организации вынуждены устанав-
ливать цену на свои товары и услуги. Цена может называться по-разному.
Цены окружают вас повсюду. Вы вносите квартплату за жилье, плату за обучение
в учебном заведении и оплачиваете услуги стоматолога. Авиационные, железнодо-
рожные, таксомоторные и автобусные компании взимают с вас плату за проезд. Плата
предприятиям общественных и коммунальных услуг называется тарифом, а плата за
кредит, полученный в банке, — ссудным процентом. Проезжая по автострадам, вы
платите таксу, а компания, застраховавшая ваш автомобиль, получает страховой
взнос. Приглашенный лектор получает гонорар за доклад о нечистом на руку чиновни-
ке, который брал взятки в качестве платы за содействие преступнику в присвоении
профсоюзных членских взносов. Клубы и общества, в которых вы состоите, проводят
сбор пожертвований для оплаты непредвиденных расходов. За свои услуги ваш юрист
запрашивает определенное вознаграждение. “Цена” работы должностного лица назы-
вается жалованьем, продавец получает комиссионные с продажи, а рабочий — заработ-
ную плату. И пусть экономисты со мной не согласятся, но подоходный налог — это
наша плата за возможность зарабатывать деньги [2].
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
527
В узком смысле, цена — это сумма денег, взимаемая за товар или услугу. В более
широком смысле ценой можно считать совокупность всех ценностей, которые по-
требитель обменивает на возможность обладать или использовать товар или услугу.
В прежние времена цена служила главным критерием выбора товара покупателем.
Сегодня таковой она остается в бедных странах, среди малоимущих групп населения
и по отношению к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия
выбор товара все больше обуславливается влиянием неценовых факторов.
Исторически цены устанавливались путем переговоров между покупателями
и продавцами. Политика фиксированных цен (установление единой цены для всех по-
купателей) — это сравнительно молодая идея, возникшая вместе с развитием круп-
номасштабной розничной торговли в конце XIX века. Сейчас, спустя свыше ста лет,
Internet обещает пересмотреть традицию фиксированных цен и вернуть назад эпоху
динамического ценообразования, т.е. установления цен в зависимости от покупателя
и ситуации (врезка 10.1. “Маркетинг в действии”). Internet, корпоративные сети
и беспроводные средства связи способствуют коммуникации продавцов и покупате-
лей, как никогда раньше. Покупатели получили возможность легко и быстро срав-
нивать товары и цены на таких Web-сайтах, как Compare.Net и PriceScan.com. Сайты
электронных аукционов, такие как eBay.com и Amazon.com, позволяют покупателям
и продавцам торговаться при заключении сделки на самые разные товары — от со-
временного компьютера до старых оловянных игрушек. Новые технологии также по-
зволяют продавцам собирать детальную информацию о покупателях: их привычках,
предпочтениях и даже сумме, которую они готовы потратить за один раз, что дает
продавцам возможность предлагать покупателям “оптимальные” товары и цены [3].
Цена. Сумма денег, взимаемая за товар или услугу; совокупность всех ценно-
стей, которые потребитель обменивает на возможность обладать либо исполь-
зовать товар (или услугу).
Цена— это единственный компонент маркетингового комплекса, связанный
с доходом, поскольку все остальные его компоненты имеют отношение к затратам.
Кроме того, цена еще и самый гибкий компонент комплекса маркетинга. В отличие
от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения,
изменить цену можно достаточно быстро. При всем при этом, ценообразование
и стратегии ценовой конкуренции остаются приоритетными задачами для большин-
ства управленцев. Однако, как следует из примера с компанией Kellogg, далеко не все
компании успешно справляются с этими задачами. Вот наиболее распространенные
ошибки ценообразования: чрезмерная ориентация на себестоимость, при невнима-
нии к потребительской ценности продукции; не слишком частый пересмотр цен, от-
ражающий рыночные изменения; установка цен без учета остальных компонентов
маркетингового комплекса; назначение жестких цен, недостаточно учитывающих
отличия товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
В этой и следующих главах мы рассмотрим вопросы ценообразования. Вначале
мы обратимся к факторам, которые необходимо учитывать в процессе назначения
цен, а также исследуем основные подходы к ценообразованию. Затем рассмотрим
528
Часть III. Маркетинговый комплекс
стратегии ценообразования для новых товаров, ценообразование в рамках товар-
ной номенклатуры, корректировку цен с учетом разных категорий покупателей
и ситуаций покупки и вопросы изменения цен.
10.1.	Маркетинг в действии
Назад в будущее — динамическое ценообразование в Сети
Internet представляет собой не просто очередную “торговую площадку”. Все-
мирная паутина начинает изменять сами правила коммерции, например цено-
образование. Создается впечатление, что преодолевая политику фиксирован-
ных цен, оформившуюся в XIX столетии, Сеть возвращает нас назад — в новую
эру аморфного ценообразования. “Теоретически Internet может положить ко-
нец эпохе ценовых ярлыков, возвестив о начале эры динамического ценообра-
зования, когда цена большинства товаров будет формироваться также, как
и изменяется сам рынок — стремительно и постоянно”, — отмечает Роберт
Хоф, обозреватель Business Week. Ниже речь пойдет о том, как Internet изменяет
правила ценообразования для покупателей и продавцов.
Продавцы получают такие возможности
•	Устанавливать низкие цены и извлекать большую прибыль. Электронная коммер-
ция позволяет значительно сократить издержки, торговцы могут устанавливать
низкие цены, сохраняя при этом высокий уровень наценки. “Крайне низкие за-
траты на сбыт через Internet открывают радужные перспективы, — замечает
Хоф. — Здесь покупатели и продавцы со всего мира поучают возможность не-
медленно совершить сделку, неся при этом незначительные издержки”. Эконо-
мия происходит за счет снижения товарно-материальных запасов и сбытовых
расходов. Так, возможность размещения заказа через Internet и изготовление
компьютеров по индивидуальным заказам позволили компании Dell сущест-
венно сократить расходы на поддержку товарно-материальных запасов и устра-
нить розничную наценку. Плодами этой экономии компания делится со своими
заказчиками, предлагая им “лучшее соотношение цена—качество”.
•	Отслеживать покупательское поведение и формировать индивидуальные предло-
жения. Современные компьютерные технологии дают торговцам возможность
устанавливать индивидуальные цены для каждого покупателя. Например, ком-
пания Personify Inc. предлагает программное обеспечение, позволяющее сете-
вым коммерсантам (таким как Amazon.com или Virtual Vineyards) отслеживать на-
вигацию по сайту каждого посетителя, и на основе этой информации предлагать
посетителю определенные товары и цены. Так, если посетитель обнаруживает
заметную чувствительность к цене, то ему предлагается более низкая цена. Так-
же можно предоставлять определенным покупателям право приобрести товары
по специальным ценам. Например, сетевой музыкальный магазин CDnow про-
водит рассылку сообщений, содержащих адрес страницы, где можно приобре-
сти товары этого магазина со скидкой, и адресуемых определенным его посети-
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
529
телям — новичкам, которых следует воодушевить таким подарком, и регуляр-
ным заказчикам, которых следует отблагодарить таким образом. Те, кому такой
адрес неизвестен, оплачивают полную стоимость.
•	Молниеносно корректировать цену в ответ на изменение спроса или себестоимости.
Такие розничные торговцы, как Lands’ End, Spiegel и Fingerhut размещают в Internet
свои электронные каталоги. В печатном каталоге цена неизменна, по крайней ме-
ре до выхода следующего каталога. В Сети же торговцы могут корректировать цену
ежедневно или даже ежечасно. Столь гибкое ценообразование позволяет им опе-
ративно реагировать на изменение себестоимости товаров, снижать цены, стиму-
лировать спрос на залежалый товар и увеличивать свою прибыль, повышая цену
товаров, пользующихся повышенным спросом. Некоторые торговцы широко ис-
пользуют частные компьютерные сети, обеспечивающие их коммуникацию с по-
ставщиками и заказчиками, что позволяет осуществлять непрерывный монито-
ринг товарно-материальных запасов, значений себестоимости и спроса и в соот-
ветствии с этими данным оперативно корректировать цены.
Покупатели и продавцы получают такие возможности
•	Торговаться на сетевых аукционах и биржах. Желаете продать старинную баночку,
пылящуюся дома долгие годы? Дайте объявление на www. eBay. com, это самый
крупный в мире “блошиный” рынок в Сети. Интересуетесь старыми бейсболь-
ными карточками по договорной цене? Посетите Boekhout’s Collectibles Mall по ад-
ресу www.azww.com. Ваши склады перегружены товаром? Создайте аукцион на
вашем собственном Web-сайте. Компания Sharper Image заявляет, что 40% ее из-
быточных товарных запасов реализуется через электронный аукцион компании,
что вдвое превышает объем распродажи традиционным способом.
Древнее искусство торговаться неожиданно снова в моде. В 1998 году через Inter-
net-аукционы было реализовано товаров и услуг на 3,8 миллиарда долларов,
а в 2002 году эта сумма, по прогнозам аналитиков, составит 129 миллиарда
долларов. Среди тысяч аукционов Сети крупнейшими считаются Onsale, eBay
и Amazon.com. С момента своего открытия в 1995 году, электронный аукцион
Onsale принял свыше 12 миллионов заявок. На аукционе eBay, история которого
началась с того, что подружке его основателя захотелось пополнить свою коллек-
цию игрушек Pez с конфетами, зарегистрировано около миллиона посетителей,
продающих и покупающих около 700 тысяч товаров в более чем тысяче категорий.
Покупателей аукционы привлекают возможностью поторговаться. Продавцам
аукционы нравятся, поскольку сделки, заключаемые через Internet, отличает
низкая величина издержек. Поэтому целесообразно и даже прибыльно прода-
вать с аукциона недорогие товары, стоимостью, предположим, несколько
долларов, а не тысячу и больше. Например, продавец может задать программе
условие принять 3000 лучших предложений, на цену, превышающую 2,1 дол-
лара на 3000 предметов бижутерии. Продавцы промышленных товаров, на ко-
торые приходится 68% товарооборота аукционов, также активно используют
этот канал сбыта, размещая ограниченные по срокам предложения и оцени-
вая реакцию покупателей на разные уровни цен новых товаров.
530
Часть III. Маркетинговый комплекс
Покупатели получают также возможности
•	Сравнивать цены тысяч продавцов. Internet открывает покупателям доступ к ве-
ликому множеству информационных материалов относительно товаров и цен.
Как отмечает г-нХоф, “в реальном мире возможность покупателя совершить
сделку на максимально выгодных условиях сильно ограничена: производители
товаров территориально отдалены, время на поиски ограничено, посредники
препятствуют распространению нужной покупателю информации ... В Internet
ситуация совершенно иная. Покупатели могут сравнить характеристики раз-
личных товаров и продавцов, не вставая с места”. Специализированные сайты,
облегчающие эту задачу, подобные CompareNet и PriceScan, появляются как гри-
бы после дождя, достаточно лишь щелкнуть мышкой, чтобы сравнить интере-
сующие пользователя товары и цены. Так, на сайте CompareNet посетители мо-
гут сравнить цены более чем 100 тысяч товаров. Другие сайты прелагают специ-
альные поисковые системы, такие как MySimon, Junglee и Jango, которые ищут
информацию по заданным товарам. Так, система MySimon
(www.mySimon.com) уточняет интересующие пользователя свойства товара —
компьютера, портативной видеокамеры или коллекционной куклы Барби, по-
сле чего обрабатывает запрос, сообщая пользователю о наиболее соответствую-
щем его критериям товаре и наименьшей цене на него.
•	Поиск наиболее оптимальных цен и возможность торговаться. Получив доступ
к рыночной информации, покупатели усилили свою рыночную власть. Теперь
они могут не просто найти продавца, предлагающего самую низкую цену, но
и зная цены разных продавцов, торговаться с любым из них. Вот примеры того,
как обычные и корпоративные покупатели используют свою возросшую власть.
Задавшись целью на максимально выгодных условиях приобрести карманный
компьютер Palm Pilot, Стефен Мейнс сперва обратился к сайту PriceSCAN.com,
предлагающему услуги поиска и сравнения цен и характеристик товаров, где
и узнал, что на сайте buysoware.com это изделие предлагают всего за 358 долла-
ров. Однако у этого торговца, равно как и следующего в рейтинге минимальной
цены — mcglen.com, эти компьютеры на складе отсутствовали. Стефена это не
смутило, и он обратился к противоположному концу рейтинга, где обнаружил
компанию PC Zone, предлагавшую это устройство за 449 долларов, при том что
оно было в наличии. “Пришло время торговаться, — рассказывает Стефен. —
Я набрал телефонный номер и через несколько секунд бодрый голос продавца
сообщил мне официальную цену. Тогда я сказал, что видел эту модель на
buy.com за 358 долларов, естественно, не сообщая, что у них на складе она отсут-
ствовала. “Не уверен, смогу ли я предложить ту же цену, что и buy.com, — отве-
тил продавец, — Но вы можете приобрести ее за 375 долларов”. Стефен согла-
сился на это предложение, сэкономив при этом приличную сумму в виде разни-
цы между предложенной ему и официальной ценой.
Корпоративные покупки через Internet значительно превосходят по объему
заказы физических лиц, поэтому неудивительно, что компании также смогли
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
531
по достоинству оценить ценовые преимущества подобной торговли. Так,
компания United Technologies принимая решение о закупке печатных плат для
своих филиалов, решила немного сэкономить и вместо традиционного обра-
щения к нескольким десяткам производителей разместила свой заказ на сайте
FreeMarkets — виртуальной торговой площадке промышленными изделиями.
Поступившие предложения от 39 производителей с лихвой оправдали
ожидания компании от предпринятого ею новшества в сфере закупок,
позволив сэкономить целых 10 миллионов долларов от изначально
планировавшихся на подряд 24 миллионов долларов. Новые технологии про-
воцируют стремительную ценовую конкуренцию среди продавцов, как заме-
тил один из руководителей компании.
Охватит ли динамическое ценообразование весь маркетинговый мир? “Навряд
ли, — отмечает г-н Гоф, — торговаться не так уж и просто. Вот почему фикси-
рованные цены остаются доминирующими. Однако, — продолжает он, — элек-
тронный ящик Пандоры уже открыт, и ценообразование уже никогда не будет
прежним. При покупке множества товаров миллионы покупателей считают, что
за удачную сделку стоит немного поторговаться”.
Источники. Цитаты из работ Robert D. Hof, “Going, Going, Gone”, Business Week, April 12,
1999, p. 30-32; Robert D. Hof, “The Buyer Always Wins”, Business Week, March 22, 1999, p.
EB26-EB28; Stephen Maines, “Off-Web Dickering”, Forbes, April 5, 1999, p. 134. См. также ста-
тьи Amy E. Cortese, “Good-Bye to Fixed Pricing?”, Business Week, May 4, 1998, p. 71-84; Scott
Woolley, “I Got It Cheaper Than You”, Forbes, November 2, 1998, p. 82-84; Scott Woolley, “Price
War!”, Forbes, December 14, 1998, p. 182-184; Michael Krauss, “Web Offers Biggest Price in Prod-
uct Pricing Game”, Marketing News, July 6,1998, p. 8.
ФАКТОРЫ, ОБУСЛАВЛИВАЮЩИЕ
> » ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Политика ценообразования компании подвержена влиянию как внутренних,
так и внешних факторов (рис. 10.1) [4].
Рис. 10.1. Факторы, обуславливающие ценообразование
532
Часть III. Маркетинговый комплекс
Внутренние факторы, обуславливающие
ценообразование
К внутренним факторам, обуславливающим ценообразование, относятся мар-
кетинговые цели, маркетинговая стратегия компании, производственные издерж-
ки и особенности организационной структуры компании.
Маркетинговые цели
Прежде чем установить цену, компания должна определить свою товарную
стратегию. Если компания выбрала оптимальный целевой рынок и правильно по-
зиционирует товар, у нее не должно возникнуть проблем с формированием марке-
тингового комплекса, включая стратегию ценообразования. Например, если ком-
пания General Motors решает приступить к производству нового спортивного авто-
мобиля, чтобы потеснить европейские спортивные модели в верхнем ценовом
сегменте, это естественно предполагает назначение высоких цен. Компании
Motel 6, Econo Lodge и Red Roof Inn. позиционируют себя как мотели с недорогими
номерами для ограниченных в средствах путешественников. Такое позициониро-
вание предусматривает установление низких цен. Таким образом, стратегия цено-
образования в значительной степени определяется решениями о позиционирова-
нии товара на рынке.
В то же время компания может преследовать и дополнительные цели. Чем
лучше компания представляет свои цели, тем проще ей установить цену на товар.
Вот примеры наиболее распространенных целей: выживание компании, максими-
зация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство по качеству.
Выживание компании становится главной целью ее деятельности в тех случаях,
когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или
изменением потребностей покупателей. Чтобы удержаться на плаву, компании
может понизить цену на товар в надежде увеличить спрос на него. В данном случае
задача выживания оказывается важнее получения прибыли. Пока низкие цены бу-
дут покрывать переменные и часть постоянных издержек, компания сможет про-
должать свою деятельность. Однако выживание всегда остается лишь промежу-
точной целью. В отдаленной перспективе компании придется либо суметь повы-
сить потребительскую ценность, либо смириться с поражением.
В качестве основной цели стратегии ценообразования многие компании избира-
ют максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек
при разных уровнях цены и выбирают ту цену, которая дает максимальную текущую
прибыль, выручку или наибольший показатель прибыли на инвестированный капи-
тал. В любом случае эти компании больше заботят сегодняшние финансовые пока-
затели, нежели отдаленные перспективы своего роста. Другие компании посредст-
вом ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Они считают, что
наибольшая доля рынка гарантирует компании минимальные издержки и макси-
мальную прибыль на долгие годы. Чтобы завоевать наибольшую долю рынка, та-
кие компании устанавливают предельно низкие цены.
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
533
Компания также может поставить своей целью лидерство по качеству товара.
Обычно это подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки
производства более качественных товаров и расходы на исследования и разработки.
Например, компания Hewlett-Packard облюбовала верхний ценовой сегмент рынка
высококачественных калькуляторов. Статус лидера в товарной политике позволил
компании Gillette установить цену на картриджи к ее новой бритвенной системе
МасЬЗ на 50% дороже собственных картриджей к бритве SensorExcel и картриджей
конкурентов. Компания Maytag уже долгое время предлагает высококачественные
стиральные машины по высокой цене. В рекламе она использует свой излюбленный
слоган “Создано, чтобы служить дольше” и эксплуатирует образ бездельничающего
техника своего сервисного центра (бездельничающего, поскольку никто из потреби-
телей не обращается с поломками). Так, новая модель Neptune — стиральная маши-
на с фронтальной загрузкой без сушки предлагается за 1099 долларов, в два раза до-
роже большинства аналогов, что компания обосновывает меньшим расходом воды
и электричества машиной и ее бережным отношением к белью [5].
Компании также могут использовать цену для достижения иных, более специ-
фических целей. Например, можно установить низкие цены для предотвращения
проникновения на рынок конкурентов или установить цены на уровне цен конку-
рентов для стабилизации рынка.’ Цену можно использовать для поддержания
уровня приверженности торговой марке, для оказания поддержки посредникам
или для предотвращения государственного вмешательства. Цены можно временно
снизить для популяризации товара или привлечения большего количества потре-
бителей. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы
содействовать сбыту других товаров в рамках одной ассортиментной группы.
Другими словами, ценообразование играет важную роль в достижении компанией
своих ближайших целей и целей на перспективу. •
Некоммерческие и общественные организации своей стратегией ценообразо-
вания могут преследовать также иные цели. Так, устанавливая плату за обучение,
университет стремится частично возместить свои расходы, оставшуюся часть ко-
торых он вынужден покрывать за счет частных пожертвований и общественных
взносов. Стратегия ценообразования некоммерческого медицинского учреждения
может преследовать цель полностью возместить свои издержки. Некоммерческий
театр устанавливает цену на билеты на таком уровне, чтобы максимально запол-
нить зрительный зал. Социальная служба назначает дифференцированный тариф
на свои услуги в зависимости от дохода обращающихся в нее лиц.
Маркетинговая стратегия компании
Цена — это всего лишь один из компонентов маркетингового комплекса, исполь-
зуемых для достижения маркетинговых целей компании. Задача формирования по-
следовательной и эффективной маркетинговой программы предполагает координа-
цию решений в ценообразовании с решениями о дизайне товара, его каналах сбыта
и методах продвижения. Изменение параметров любого из компонентов маркетин-
гового комплекса требует, как правило, пересмотра всей ценовой политики компа-
нии. Так, при наличии многих торговых посредников у производителя, от которых
534
Часть III. Маркетинговый комплекс
он ожидает активной поддержки и содействия в продвижении своих товаров, ему
следует установить цены, привлекательные для посредников тем, что обеспечивают
достаточный уровень наценки. Решение позиционировать свой товар как высокока-
чественный предполагает назначение высоких цен для покрытия высоких издержек.
Очень часто компании начинают с ценового позиционирования своих товаров,
а решения по остальным элементам маркетингового комплекса принимают, исхо-
дя из цен, которые им хочется назначить. Здесь цена является решающим факто-
ром позиционирования товара, которым определяется рынок товара, круг его
конкурентов и его дизайн. Многие компании следуют таким стратегиям позицио-
нирования товара на основании цены, используя при этом мощное стратегическое
оружие — метод калькуляции плановой себестоимости. Этот метод меняет последо-
вательность этапов традиционного процесса планирования нового товара, при ко-
тором вначале товар разрабатывается, затем исчисляется его себестоимость, после
чего решается вопрос, сможет ли компания продать товар при цене, обусловлен-
ной заданной величиной себестоимости. При калькуляции плановой себестоимо-
сти планирование товара начинается с определения оптимальной (с точки зрения
потребителя) рыночной цены, после чего создается товар, производственные из-
держки которого позволят предлагать его по первоначально заданной цене.
Калькуляция плановой себестоимости. Метод ценообразования, при котором
вначале определяется оптимальная розничная цена, после чего создается товар,
производственные издержки которого позволят предлагать его по такой цене.
Предложение наручных часов марки Swatch представляет собой наглядный
пример использования калькуляции плановой себестоимости. Вместо того чтобы
начать непосредственно с разработки модели часов, компания, владеющая этой
маркой, изучила рынок и выявила еще неосвоенный сегмент, представители кото-
рого хотели бы получить “недорогой, но модный аксессуар, который к тому же
еще и показывал бы время”. Вооружившись этой информацией, компания решила
предложить потребителям именно то, что они хотят, по цене, которую они готовы
заплатить. Исходя из этого, была рассчитана себестоимость нового товара. Как
и любых покупателей наручных часов, целевых потребителей новой марки заботи-
ли точность, надежность и срок эксплуатации новых часов. Однако не в меньшей
степени их волновали дизайн и розничная цена. Стремясь сократить производст-
венные издержки, компания разработала стильные, но технологически несложные
наручные часы, в производстве которых использовались современные, однако не-
дорогие материалы. Затем компания наладила автоматизированный процесс мас-
сового производства новых часов и внедрила строгую систему учета величины
производственных издержек. Искусно манипулируя величиной производственных
издержек, компания сумела разработать товар, оптимально сочетающий в себе
требования к дизайну, функциональности и цене. Благодаря рыночному успеху
первого предложения новых часов марка Swatch стала восприниматься как обла-
дающая высокой потребительской ценностью, что впоследствии позволило ком-
пании предложить более дорогие модели под этой маркой [6].
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы	535
1	Другие компании не отводят ценообразованию доминирующей роли в пози-
ционировании, используя для этого иные компоненты маркетингового комплекса,
что свидетельствует о неценовом позиционировании. Зачастую наилучшая страте-
гия заключается не в назначении максимально низкой цены, а в дифференциации
маркетингового предложения, повышающей потребительскую ценность товара.
Например, компания Johnson Controls, выпускающая системы кондиционирования
для административных зданий, использовала низкую цену как основной аргумент
в конкурентной борьбе. Однако исследования показали, что покупателей больше
заботила не начальная цена, а полная стоимость эксплуатации системы, включая
установку и обслуживание. Ее ремонт, как правило, оказывался дорогим, длитель-
ным и небезопасным. При этом пользователям приходилось отключать систему
кондиционирования во всем здании и разъединять многочисленные провода элек-
тропитания, подвергаясь риску поражения током. Компания Johnson пересмотрела
свою стратегию и разработала принципиально иную систему кондиционирова-
ния — Metasys. Для устранения поломки пользователю требовалось лишь заменить
неисправный пластиковый модуль, даже без специальных инструментов. Себе-
стоимость Metasys оказалась выше себестоимости прежней системы, равно как
и ее начальная цена, зато расходы на ее установку и обслуживание значительно со-
кратились. Несмотря на более высокую розничную цену, новая система конди-
ционирования в первый же год продажи принесла компании 500 миллионов
долларов прибыли [7].
Таким образом, при назначении цены следует принимать во внимание все
компоненты маркетингового комплекса? Если товар позиционируется на основа-
нии неценовых факторов, то его цена во многом будет определяться качеством,
методами продвижения и распределения. Если же цена является ключевым факто-
ром позиционирования, то она будет оказывать существенное влияние на реше-
ния, принимаемые по отношению к остальным элементам маркетингового ком-
плекса. Однако, даже когда цена выступает ключевым фактором позиционирова-
ния, не следует забывать, что, принимая решение о покупке, потребитель редко
руководствуется исключительно ценовыми соображениями. Потребитель ищет то-
вар, который обладал бы максимальной потребительской ценностью, формируе-
мой соотношением его цены и достоинств. Следовательно, при разработке марке-
тинговой программы задачу ценообразования необходимо решать с учетом всех
остальных компонентов маркетингового комплекса.
Издержки
Производственные издержки определяют минимальную цену, которую компа-
ния может назначить на свой товар. Компания стремится установить такую цену,
которая не только компенсировала бы издержки производства, расходы на распре-
деление и продажу товара, но и обеспечивала бы достаточную прибыль за прило-
женные усилия и риск. Издержки могут играть важную роль в стратегии ценообра-
зования. Многие компании, в том числе Southwest Airlines, Wal-Mart, Union Carbide,
стремятся к минимизации своих издержек, что позволяет им устанавливать низкие
цены, повышая тем самым объем продаж и размер прибыли.
536
Часть III. Маркетинговый комплекс
Классификация издержек
Существует два вида издержек — постоянные и переменные. Постоянные издержки
(называемые также накладными расходами) — это издержки, которые не зависят от объ-
ема производства и сбыта. Так, независимо от объемов производства, компания выну-
ждена ежемесячно вносить арендную плату, оплачивать проценты по кредитам, жало-
ванье служащим и счета за коммунальные услуги. Переменные издержки обнаруживают
прямую зависимость от объема производства. Например, производство каждого персо-
нального компьютера Compaq связано с издержками на закупку различных компонен-
тов: микросхем, проводов, шасси, а также упаковку и т.п. В расчете на одну единицу
продукции эти издержки обычно остаются неизменными, однако их совокупный объ-
ем изменяется в зависимости от объема производства, что и объясняет их название.
Сумма переменных и постоянных издержек при определенном уровне производства
носит название совокупных (валовых) издержек. Производители, как правило, стремятся
установить на товар такую цену, которая бы, как минимум, позволяла покрыть сово-
купные издержки при существующем уровне производства.
Компании следует пристально отслеживать величину собственных издержек.
Если производство и продажа товара обходятся компании дороже, чем конкурен-
там, ей придется либо повысить цену товара, либо лишиться части прибыли; в лю-
бом случае это ведет к проигрышному конкурентному положению.
Постоянные издержки. Издержки, величина которых не зависит от объема
производства или сбыта.
Переменные издержки. Издержки, величина которых обнаруживает прямую за-
висимость от объема производства.
Совокупные (валовые) издержки. Сумма постоянных и переменных издержек
при заданном объеме производства.
Зависимость величины издержек от объема производства
Определение оптимальной цены предполагает установление зависимости ве-
личины издержек от объема производства. Рассмотрим ситуацию с компанией
Texas Instruments (TI), построившей фабрику по производству калькуляторов с
максимальной дневной выработкой в 1000 штук. На рис. 10.2 (часть А) показана
типичная кривая средней величины издержек в краткосрочном периоде (К.СИК).
Из графика следует, что при малом объеме производства средняя величина издер-
жек будет высокой. Однако при росте объема производства до 1000 калькуляторов
в день, средняя величина издержек сокращается, поскольку постоянные издержки
распределяются на большее количество единиц товара, себестоимость каждой из
которых теперь содержит меньшую долю постоянных издержек. Если фабрика по-
пытается увеличить дневной объем производства сверх 1000 калькуляторов, вели-
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы	537
чина средних издержек возрастет, поскольку ее производственных мощностей
в этом случае окажется недостаточно. Оборудование не будет поспевать за рабо-
чими, будет чаще выходить из строя, а те будут мешать друг другу.
Если компания полагает, что сможет сбывать 2000 калькуляторов в день, ей
следует построить фабрику покрупнее, оснастив ее более производительным обо-
рудованием и внедрив более эффективный производственный процесс. Издержки
на производство одной единицы продукции при дневном объеме 2000 штук будут
ниже, нежели при выпуске 1000 калькуляторов в день, как следует из графика кри-
вой средней величины издержек в долгосрочном периоде (К.СИД) (рис. 10.2,
часть Б). Из этого графика также следует, что производство 3000 калькуляторов в
день позволит еще снизить величину средних издержек, тогда как дневной объем
производства 4000 единиц уже приведет к росту средних издержек — явлению, из-
вестному как отрицательный эффект масштаба, возникающему вследствие слож-
ности управления большой численностью персонала, ростом погрешностей воз-
росшего объема коммуникации и т.п. Таким образом, график на рис. 10.2 (часть Б)
демонстрирует, что оптимальный объем производства 3000 калькуляторов в день,
при условии, что величина спроса оправдывает такой объем производства.
1,000
Дневной объем производства
А. Кривая средней величины
издержек при неизменном объеме
производственных мощностей
1,000 2,000 3,000 4,000
Дневной объем производства
Б. Кривая средней величины издержек
при разных значениях объема
производственных мощностей
Рис. 10.2. Величина себестоимости единицы продукции при различ-
ном объеме производства в краткосрочном и долгосрочном периоде
Зависимость величины издержек от объемов производства
Предположим, фабрика 77 ежедневно выпускает 3000 калькуляторов. По мере
роста опыта компании в производстве калькуляторов ее навыки в данной области
улучшатся. Рабочие со временем овладеют оптимальными производственными ме-
тодиками и освоят используемое ими оборудование. С ростом практического опыта
улучшится организация работы и фабрика определит наиболее эффективное обору-
дование и процессы для решения своих производственных задач. Как видно из
рис. 10.3, увеличение кумулятивного объема производства ведет к росту эффектив-
ности работы фабрики и достижению ею экономии от масштаба [8]. Таким образом,
при производстве первых 100 тысяч калькуляторов средняя величина издержек
в расчете на единицу продукции составит 10 долларов, а при выпуске следующих
538
Часть III. Маркетинговый комплекс
100 тысяч калькуляторов эта величина сократится до 9 долларов. После того как ку-
мулятивный объем производства достигнет 400 тысяч штук, средняя величина из-
держек составит 7 долларов. Сокращение средней величины издержек с ростом ку-
мулятивного объема производства отражает так называемая кривая опыта.
Кривая опыта отражает обратную зависимость средней величины издержек от
кумулятивного объема производства
Чем больший наклон имеет эта кривая, тем лучше это для компании, посколь-
ку при этом не только уменьшаются издержки в расчете на единицу продукции, но
и открывается возможность добиться еще большего их сокращения при производ-
стве и реализации большего объема продукции. Однако необходимо, чтобы расту-
щий объем производства находил соответствующий спрос. Чтобы воспользоваться
преимуществом кривой производственных навыков, компании 77 необходимо за-
воевать основательную долю рынка на ранних стадиях жизненного цикла товара.
Все это предполагает следующую стратегию ценообразования: 77 следует устано-
вить низкую цену на свои калькуляторы, что позволит увеличить объем продаж,
сократить издержки по мере роста опыта, а впоследствии еще понизить цену.
Некоторые компании разработали весьма успешные стратегии на основании
кривой опыта. Например, компании Bausch & Lomb удалось упрочить свои пози-
ции на рынке гибких контактных линз, применяя компьютерный метод разработ-
ки линз и постоянно наращивая производственные мощности своей фабрики.
В результате доля рынка компании возросла до 65%. Однако ориентация исключи-
тельно на сокращение издержек и кривую опыта не всегда приносит успех. Цено-
образование на основании кривой опыта довольно рискованно. Подобное агрес-
сивное ценообразование может создать товару имидж дешевки. Эта стратегия так-
же подразумевает, что конкуренты достаточно слабы, и они не желают вступать
в ценовое противостояние, реагируя на сокращение цен своим противником.
И наконец, компании, использующие определенную производственную техноло-
гию, могут упустить из виду конкурента, разработавшего иную технологию, позво-
ляющую установить цену на порядок, чем у лидеров отрасли.
100,000 200,000 400,000 800,000
Кумулятивный объем производства
Рис. 10.3. Себестоимость единицы продукции в зависимости
от кумулятивного объема производства. Кривая опыта
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
539
Особенности организационной структуры компании
Руководству компании следует четко определить лиц, отвечающих в компании
за установление цен. Функции ценообразования в разных компания возложены на
разные подразделения. В небольших компаниях цены, как правило, назначаются
высшим руководством, а не отделами маркетинга или сбыта, в крупных компани-
ях вопросы ценообразования обычно находятся в ведении менеджеров подразде-
лений или ассортиментных групп. На рынке товаров производственного назначе-
ния продавцам позволяется вступать с покупателями, в переговоры и снижать цены
в установленных пределах. Но и в этом случае цели и стратегии ценообразования
формулируются высшим руководством компании, и оно же утверждает цены,
предлагаемые руководителями среднего звена и продавцами. В отраслях, где цено-
образование выступает ключевым фактором (авиационно-космическая и нефте-
перерабатывающая промышленность, железнодорожный транспорт), в компаниях
зачастую есть отдел ценообразования, который либо сам устанавливает наиболее
выгодные для компании цены, либо помогает в этом вопросе другим подразделе-
ниям. Такой отдел ценообразования подчиняется отделу маркетинга или непо-
средственно высшему руководству. При этом политика ценообразования компа-
нии, как правило, учитывает пожелания менеджеров по сбыту, управляющих про-
изводством, финансовых менеджеров и бухгалтеров.
Внешние факторы, обуславливающие ценообразование
К внешним факторам, воздействующим на ценовую политику компании, отно-
сятся: характер рынка и спроса, конкуренция и иные внешние воздействия.
Характер рынка и спроса
Если издержки определяют нижнюю границу цен, то характер рынка и спроса
устанавливает их верхний предел. Как индивидуальный потребитель, так и агент
по закупкам промышленных товаров сравнивают цену товара или услуги с пре-
имуществами от обладания этим товаром или пользования им или услугой. Таким
образом, прежде чем установить цену, следует оценить зависимость между ценой
и спросом на данный товар. В этом разделе речь пойдет о том, как варьируется со-
отношение между ценой и величиной спроса в зависимости от типа рынка и каким
образом восприятие цены потребителем воздействует на политику ценообразова-
ния, после чего будут рассмотрены методики оценки зависимости между ценой
и величиной спроса.
Ценообразование на рынках различных типов
Тип рынка определяет степень свободы продавца в вопросах ценообразования.
Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои зада-
чи в ценообразовании.
Рынок чистой конкуренции состоит из очень многих продавцов и покупателей
однородных товаров, например пшеницы, меди или ценных бумаг. Ни один поку-
патель или продавец не оказывает решающего влияния на цену. Продавец не мо-
жет назначить цену выше текущей, потому что покупатель найдет любое необхо-
540
Часть III. Маркетинговый комплекс
димое ему количество товара по более низкой цене. С другой стороны, продавцы
не сталкиваются и с необходимостью назначать цену ниже рыночной, так как про-
дажа хорошо идет по существующей цене. Если цена и прибыль возрастают, на
рынке легко могут появиться новые продавцы. В условиях чистой конкуренции
роль маркетинговых исследований, разработки товаров, ценообразования, рекла-
мы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сведена к нулю. Так что про-
давцам на таких рынках не приходится тратить много времени на разработку мар-
кетинговой стратегии.
Рынок монополистической конкуренции состоит из многочисленных покупате-
лей и продавцов, причем последние назначают разные цены в пределах некоего
ценового диапазона, а не торгуют по примерно одинаковой цене, как в условиях
чистой конкуренции. Возникновение ценового диапазона обусловлено наличием
дифференциации предложений, с которыми маркетологи выходят на рынок.
Дифференциация предложения осуществляется как за счет самого товара (его ка-
чества, свойств, стиля), так и сопутствующего его продаже сервиса. Покупатели
воспринимают различия в предлагаемых конкурентами товарах и на основании
этого принимают решение о покупке. Продавцы стремятся дифференцировать
предложение для разных сегментов рынка и, помимо цены, используют также
торговые марки, рекламу и стратегии персональных продаж. Например, некото-
рые общенациональные марки овощных консервов, такие как H.J. Heinz, Vlasic
и др., конкурируют с десятками марок региональных и местных производителей,
дифференцирующих свою продукцию с помощью как ценовых, так и неценовых
факторов. Поскольку на таком рынке существует достаточно серьезная конкурен-
ция, маркетинговые стратегии его участников в меньшей степени воздействуют
одна на другую, нежели в условиях олигополистического рынка.
На рынке олигополистической конкуренции доминируют несколько продавцов,
каждый из которых в значительной мере подвержен влиянию ценовых и маркетин-
говых стратегий конкурентов. Подобный рынок может быть представлен как одно-
родным товаром (сталь, алюминий), так и неоднородным (автомобили, компьюте-
ры), а небольшое количество его участников объясняется наличием труднопреодо-
лимых рыночных барьеров. Каждый участник пристально отслеживает изменения
стратегий конкурентов и их действия. Так, если производитель стали понизит цену
на 10%, это сразу же привлечет к нему новых потребителей. При этом другие произ-
водители будут вынуждены либо также снизить свои цены, либо повысить уровень
обслуживания. Участник олигополистического рынка никогда не может быть уве-
ренным в постоянстве своего конкурентного преимущества, полученного за счет
снижения цены. В обратной ситуации, когда олигополист повышает цену, конкурен-
ты могут не последовать его примеру. В этом случае ему придется понижать цену до
прежнего уровня, иначе он рискует утратить своих потребителей.
В ситуации чистой монополии рынок представлен только одним участником.
В этом качестве может выступать государственное учреждение, например почтовая
служба США, частная регулируемая монополия (энергетическая компания) или
частная нерегулируемая монополия (к примеру, компания Du Pont, впервые пред-
ложившая на рынок нейлон). Во всех перечисленных ситуациях ценообразование
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
541
осуществляется по-разному. Политика ценообразования государственной моно-
полии может преследовать различные цели: фиксировать цену ниже себестоимо-
сти, делая доступным необходимый товар малообеспеченным потребителям; уста-
навливать цену равную себестоимости; назначать высокую цену, призванную
обеспечить высокий уровень прибыли либо уменьшить спрос. В условиях регули-
руемой монополии правительство разрешает компании устанавливать цены, кото-
рые обеспечивают “справедливую норму прибыли”, позволяющую компании под-
держивать производство на текущем уровне и при необходимости его наращивать.
Нерегулируемые монополии вольны устанавливать любую цену, находящую по-
нимание со стороны рынка. Однако они все же достаточно редко устанавливают
запредельные цены, что объясняется целым рядом причин: боязнью привлечь
конкурентов, стремлением быстрее завоевать рынок с помощью невысоких цен,
опасениями государственного вмешательства [9].
Цена и ценность товара с точки зрения потребителя
В конечном счете именно потребитель определяет обоснованность установлен-
ной на товар цены. Вопросы ценообразования, равно как и все решения относи-
тельно иных компонентов маркетингового комплекса, следует соотносить с инте-
ресами потребителя. Приобретая товар, покупатель обменивает одну ценность
(выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретен-
ным товаром). Эффективное, ориентированное на потребителя ценообразование
предполагает осведомленность о том, какой ценностью потребитель наделяет пре-
имущества от обладания товаром и постановку цены, соответствующей этой оценке.
Компании зачастую испытывают затруднения с определением потребительской
ценности своих товаров. Так, не составит труда подсчитать общую стоимость ингреди-
ентов блюд, подаваемых в престижном ресторане. Гораздо сложнее измерить степень
удовлетворения потребителя от вкусовых качеств блюд, получаемой им возможности
отдохнуть и поговорить, от тщеславия, наконец. К тому же ценность этих благ неоди-
накова для разных посетителей в различных ситуациях. И все же потребитель судит об
обоснованности цены товара по его ценности. Если покупатель полагает, что цена пре-
вышает потребительскую ценность товара, он откажется от покупки. Если же он со-
чтет, что цена товара ниже его потребительской ценности, покупка состоится, хотя при
этом продавец упустит благоприятную возможность извлечь большую прибыль.
Анализ соотношения цены и спроса
Любое значение цены порождает спрос определенного уровня. На рис. 10.4
изображена кривая спроса, отражающая зависимость между ценой и уровнем спро-
са на товар. Кривая спроса демонстрирует, какое количество единиц товара будет
востребовано рынком в заданный период времени при различных уровнях цены.
Цена и величина спроса находятся, как правило, в обратной зависимости: чем
выше цена, тем ниже спрос. Следовательно, если продавец повысит цену Р, до ве-
личины Р2, объем его продаж сократится. Другими словами, покупатели с ограни-
ченными средствами, скорее всего, станут меньше покупать какого-либо товара,
если его цена возрастет.
542
Часть III. Маркетинговый комплекс
Кривая спроса. Кривая, демонстрирующая, какое количество единиц товара
будет востребовано рынком в заданный период времени при различных значе-
ниях цены на этот товар.
Q2Q1
Количество товара, востребованного
в заданный период времени
А. Неэластичный спрос
О'г Q't
Количество товара, востребованного
в заданный период времени
Б. Эластичный спрос
Рис. 10.4. Кривая спроса
Кривая спроса на престижные товары иногда принимает восходящую форму.
Потребители зачастую полагают, что более высокая цена свидетельствует о луч-
шем качестве. Так, компания Gibson Guitar, не так давно понизившая цены на свои
музыкальные инструменты для более эффективной конкуренции с японскими
производителями, в частности с Yamaha и Ibanez, к своему немалому удивлению
обнаружила, что этот шаг не отразился положительно на объеме продаж.
“Оказалось, что у нас обратное соотношение [цена—спрос], — объяснил один из
руководителей корпорации. — Чем выше наши цены, тем лучше продвигается
продажа”. Рекламный слоган компании гласит: “Лучшие в мире музыкальные ин-
струменты”. Получилось, что низкие цены попросту не соответствовали “имиджу
производителя, сформировавшемуся за столетие выпуска “оправдывающих свою
стоимость” инструментов, отвечающих высочайшим стандартам разработки и соз-
дания музыкальных инструментов” [10]. Однако если в такой ситуации компания
устанавливает чрезмерно высокую цену, спрос на ее товар начинает сокращаться.
Большинство компаний пытаются строить кривые спроса на свои товары, из-
меряя величину спроса при разных значениях цены. Точность таких измерений во
многом зависит от типа рынка. При монополии кривая спроса отражает совокуп-
ный рыночный спрос при разных значениях цены. Если же на рынке присутствует
конкуренция, величина спроса на товары компании при разных значениях цены
будет зависеть от того, сохраняют ли конкуренты изначальный уровень цен или
изменяют их в соответствии с ценами компании.
Устанавливая зависимость цена—спрос, следует не допускать влияния посто-
ронних факторов на величину спроса. Например, если компания Sony активизиру-
ет рекламную деятельность, понизив при этом цены на свои телевизоры, будет
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
543
сложно сказать, в какой степени на рост спроса повлияет снижение цен, а в ка-
кой — интенсификация рекламных усилий. Такого же рода затруднение возникает
при снижении цен в преддверии праздников — в период повышенной склонности
потребителей дарить подарки, включая телевизоры. Экономисты призывают от-
ражать влияние неценовых факторов на спрос за счет смещения всей кривой спро-
са, а не перемещением по ней.
Ценовая эластичность спроса
Следует также иметь четкое представление о ценовой эластичности спроса —
сколь чувствительна величина спроса к изменению цены. На рис. 10.4 изображены
две кривые спроса. В первом случае (А), рост цены с Р1 до Р2 вызовет незначитель-
ное сокращение спроса с Q, до Q2, а во втором случае (Б) аналогичное повышение
цены приведет к ощутимому уменьшению величины спроса с Q’, до Q’r Незначи-
тельное изменение спроса вследствие незначительного изменения цены свиде-
тельствует о неэластичном спросе, тогда как заметное изменение спроса в этом
случае говорит о его эластичности. Ценовая эластичность спроса рассчитывается
по следующей формуле:
,,	Процентное изменение спроса
Ценовая эластичность спроса = —---------------------.
Процентное изменение цены
Таким образом, при увеличении цены, скажем, на 2% и сокращении спроса на
10%, ценовая эластичность спроса составит -5% (“минус” отражает обратную за-
висимость между ценой и спросом). Спрос в этом примере эластичен. Если же при
повышении цены на 2% спрос уменьшается также на 2%, то значение эластично-
сти спроса окажется равным —1 (паритетный спрос). В этом случае изменение це-
ны вызывает пропорциональное изменение объема продаж, который обеспечивает
неизменный при любом значении цены размер выручки. Если спрос сокращается
на 1% при повышении цены на 2%, это свидетельствует о неэластичном спросе со
значением -0,5. Чем меньше значение эластичности спроса, тем выгоднее про-
давцу повышать цену.
Ценовая эластичность. Степень чувствительности спроса к изменению цены.
Что же определяет ценовую эластичность спроса? Потребители обнаруживают
меньшую чувствительность к цене в случае приобретения уникальных, высококаче-
ственных или престижных товаров. Меньшая ценовая чувствительность также ха-
рактерна для ситуаций, когда непросто найти товар-заменитель или затруднительно
сравнить качество исходного товара и товара-заменителя. Наконец, покупатель ме-
нее чувствителен к цене, когда затраты на приобретение товара несущественны по
сравнению с его доходами или когда товар приобретается в складчину [И].
В случае эластичного спроса продавцам имеет смысл рассмотреть возможность
снижения цены, что позволит увеличить выручку. Такая практика будет себя оправ-
дывать, пока издержки на производство и реализацию дополнительного объема про-
дукции не превысят выручку от нее. В то же время большинство компаний стремится
544
Часть 111. Маркетинговый комплекс
избежать ценообразования, которое обезличивает их товар, превращая его в “про-
дукцию”. В последние годы такие факторы, как дерегулирование экономики, воз-
можность оперативного сравнения цен в Internet и другие технологии способствова-
ли росту ценовой чувствительности потребителей, обратив множество товаров — от
телефонов и компьютеров до новых моделей автомобилей — в безликую массу това-
ров массового потребления. Все это добавило забот маркетолагам, вынужденным
искать пути дифференциации товарного предложения своих компаний в условиях,
когда десятки конкурентов предлагают аналогичные товары по сопоставимым или
более низким ценам. В настоящее время компаниям как никогда прежде следует
внимательно изучать ценовую чувствительность своих существующих и потенциаль-
ных потребителей, их предрасположенность к компромиссам между ценой и харак-
теристиками товара. По словам маркетингового консультанта Кевина Кленси, ком-
пании, ориентирующие свое предложение на чувствительный к цене сегмент потре-
бителей, попросту “не сполна получают прибыль”.
Даже на энергетическом рынке, где, казалось бы, ток всегда остается током,
некоторые коммунальные предприятия начинают дифференцировать свое пред-
ложение. Они пытаются заключить электроэнергию в обертку торговой марки,
продвигают ее на рынок и предлагают сопутствующие услуги потребителям, пус-
кай и ценой возросших тарифов. Так, расположенная в Вермонте небольшая
энергокомпания Green Mountain Power (GMP) похоже поверила, что в условиях не-
регулируемого энергорынка электроэнергию можно снабдить уникальными харак-
теристиками. Компания провела обширные маркетинговые исследования и обна-
ружила многочисленный сегмент потенциальных потребителей, которые не про-
сто болеют душой за экологию, но и готовы бороться со своими опасениями дол-
ларами. Поскольку GMP— “дружественный природе” поставщик электроэнергии,
т.е. львиная доля поставляемой им энергии вырабатывается гидроэлектростан-
циями, потребители компании получают возможность облегчить нелегкую участь
природы. Компания уже приняла участие в двух пилотных проектах по предложе-
нию услуг альтернативных энергопоставщиков в Массачусетсе и Нью-Гэмпшире,
в которых она успешно конкурировала с “дешевыми марками” электроэнергии,
адресуемыми чувствительным к цене потребителям [12].
Конкуренты: издержки, цены и предложение
Еще один внешний фактор, обуславливающий политику ценообразования
компании, — величина производственных издержек ее конкурентов, их цены,
а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собст-
венных цен. Потребитель, намеревающийся приобрести фотоаппарат компании
Canon, вероятно сравнит соотношение его цены и потребительской ценности
с аналогичными показателями фотоаппаратов других производителей— Nikon,
Minolta, Pentax и пр. Характер существующей на рынке конкуренции подвержен
влиянию стратегии ценообразования самой компании. Реализация Canon страте-
гии высоких цен и значительной прибыли может привлечь внимание конкурентов.
Стратегия же низких цен и невысокой прибыли, напротив, может охладить запал
конкурентов или вовсе отвадить их от рынка.
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
545
Компании Canon следует сравнить свои издержки с издержками конкурентов,
чтобы выяснить, обладает ли она преимуществом по этому показателю. Кроме
того, ей необходимо изучить цены и качество всех товаров конкурентов. На осно-
вании этой информация компания может приступить к созданию собственной
стратегии ценообразования. Если ее фотоаппараты мало чем отличаются от фото-
аппаратов производства Nikon, компании придется установить цену, незначитель-
но отличающуюся от цены, назначенной Nikon, иначе продукция Canon не будет
пользоваться спросом. Если фотоаппараты Canon хуже фотоаппаратов Nikon, ком-
пании не следует устанавливать цену на таком же уровне или выше. Если же фото-
аппараты Canon лучше фотоаппаратов Nikon, цену на них можно установить и по-
выше. Другими словами, с помощью цены Canon будет позиционировать свое
предложение относительно представленных на рынке товаров конкурентов.
Прочие внешние факторы
Устанавливая цены, компании следует также учесть иные внешние факторы.
Значительное влияние на стратегию ценообразования компании оказывает эконо-
мическая конъюнктура. Политика ценообразования должна учитывать состояние
экономики, уровень инфляции, размер процентной ставки, поскольку эти факто-
ры оказывают влияние как на величину производственных издержек, так и на вос-
приятие потребителем цены и потребительской ценности товара. Кроме того,
компании следует оценить возможное влияние ее цен на других участников рынка.
Каким образом торговые посредники реагируют на разные уровни цен? Компании
необходимо установить привлекательную для посредников цену, обеспечивающую
им приемлемую прибыль и, таким образом, стимулирующую их к продвижению
товаров компании. Иной немаловажный фактор внешнего влияния на политику
ценообразования — это государство. Кроме того, следует учесть роль социальных
факторов. При назначении цен компании необходимо скорректировать свои цели
по отношению к сбыту, размеру рыночной доли и прибыли с учетом соображений
социального характера.
^ ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
Назначаемая компанией цена, вероятно, будет находиться в диапазоне между
двумя крайними ее значениями: минимальным, не позволяющим получить при-
быль, и максимальным, спрос при котором равен нулю. На рис. 10.5 перечислены
основные соображения, которые следует учитывать при выработке политики це-
нообразования. Себестоимость товара определяет нижний порог цены, потреби-
тельское восприятие ценности товара определяет ее верхний предел — ценовой
потолок. Поиск оптимальной цены между крайними ее значениями предполагает
анализ цен конкурентов и влияния иных внутренних и внешних факторов.
Компании устанавливают цены, используя традиционные подходы, которые
учитывают от одной до всех трех совокупностей упомянутых факторов. Ниже рас-
сматриваются следующие подходы к ценообразованию: ценообразование на основе
себестоимости (методы “средние издержки плюс прибыль”, анализ безубыточно-
546
Часть III. Маркетинговый комплекс
сти или обеспечение целевой прибыли); ценообразование на основе потребитель-
ской ценности-, ценообразование на основе конкуренции (установление цены на теку-
щим уровне и торговля “вслепую”).
						
	Производственные издержки		Цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы		Потребительское восприятие ценности	
Ценовой порог При меньшем значении прибыль отсутствует					Ценовой потолок При большем значении отсутствует спрос	
Рис. 10.5. Основные факторы, обуславливающие ценообразование
Ценообразование на основе себестоимости
Средние издержки плюс прибыль
Самый простой способ установить цену предлагает метод средние издержки
плюс прибыль, предполагающий прибавку стандартной наценки к себестоимости
товара. Так, строительные компании, составляя предварительную смету, указыва-
ют общую стоимость проекта и размер своего вознаграждения. Юристы, бухгалте-
ры и другие специалисты устанавливают размер оплаты своих услуг, как правило,
добавляя стандартную наценку к своим издержкам. Некоторые продавцы прямо
сообщают покупателям, что те должны оплатить себестоимость плюс определен-
ную сумму, как, например, в случае аэрокосмических компаний, участвующих в
тендере на государственный заказ.
В качестве примера использования данного метода рассмотрим ситуацию с
производителем тостеров, производственные издержки и ожидаемый объем про-
даж которого приведены ниже.
Переменные издержки (долл.)	10
Постоянные издержки (долл.)	300 000
Предполагаемый объем продаж (шт.)	50 000
Издержки производителя в расчете на единицу продукции составят:
Себестоимость единицы продукции = Переменные издержки +
Постоянные издержки
Предполагаемый объем продаж
300000
= Юн------= 16 (долл.)
50000
Предположим, что производитель намерен установить наценку в 20% от себестои-
мости товара. Окончательная цена тостера рассчитывается следующим образом [13]:
,, Себестоимость единицы товара 16	,
Цена =------------------------— =------= 20 (долл.)
(1 - Размер наценки)	1 - 0,2
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
547
Производитель назначит дилеру цену в 20 долларов за тостер, получая при этом
доход в 4 доллара с каждой единицы товара. Дилер в свою очередь установит свою
наценку. Если дилер захочет установить наценку в 50% от розничной цены изде-
лия, эта цена составит 40 долларов (20 долларов + 50% от 40 долларов) или 100% от
оптовой цены (20/20 долларов).
Разумно ли использовать фиксированную величину наценки при ценообразо-
вании? Как правило, нет. Любой метод ценообразования, игнорирующий спрос на
товар и цены конкурентов, не позволит определить оптимальную цену. Предполо-
жим, производитель тостеров назначил цену в 20 долларов, но сумел реализовать
только 30 тысяч тостеров вместо запланированных 50 тысяч. В этом случае себе-
стоимость единицы товара окажется выше, поскольку постоянные издержки будут
распределены на меньший объем продукции, а относительный фактический раз-
мер наценки будет ниже. Данный метод приемлем лишь в том случае, когда най-
денная с его помощью цена позволяет добиться предполагаемого объема продаж.
Средние издержки плюс прибыль. Метод ценообразования, предполагающий
прибавку к себестоимости товара стандартной наценки.
Данный метод, однако, по-прежнему пользуется популярностью в силу ряда при-
чин. Во-первых, продавцы имеют лучшее представление о собственных издержках,
нежели о величине спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают себе
задачу, поскольку этот метод не требует постоянной корректировки цены в соответ-
ствии с изменениями спроса. Во-вторых, когда все компании отрасли используют
этот метод ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уров-
не, и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, бытует мнение, что це-
нообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” более справедливо по
отношению как к покупателям, так и продавцам. Продавцы получают надлежащую
прибыль на инвестированный капитал, однако жертвуют при этом возможностью
нажиться на покупателях в случае увеличения спроса.
Анализ безубыточности или обеспечение целевой прибыли
Другим методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, явля-
ется анализ безубыточности или же обеспечение целевой прибыли. Он предполагает
определение цены и объема продаж, при которых компания полностью покроет
свои издержки или же достигнет запланированной величины прибыли. Этот метод
ценообразования использует компания General Motors, устанавливая цены на свои
автомобили и стремясь таким образом добиться 15-20% рентабельности. Приме-
няют данный метод и общественные коммунальные предприятия, вынужденные
рассчитывать “справедливую норму прибыли” на свои издержки.
Данный метод ценообразования предполагает построение графика безубыточ-
ности, отражающего величину совокупных издержек и выручки при различных
значениях объема продаж. На рис. 10.6 показан график безубыточности для при-
мера с производителем тостеров, рассмотренный выше. Постоянные издержки
производителя составляют 300 тысяч долларов независимо от объема продаж. Со-
548
Часть III. Маркетинговый комплекс
вокупные издержки находят суммированием постоянных и переменных издержек.
Последние, как известно, растут пропорционально увеличению объема производ-
ства, что и обуславливает восходящую форму графика совокупных издержек. Гра-
фик совокупной выручки начинается на отметке “нуль” и нарастает с продажей
каждой последующей единицы товара. График совокупной выручки построен из
расчета реализации тостеров по цене 20 долларов.
Графики совокупной выручки и совокупных издержек пересекаются в точке,
соответствующей объему продаж 30 тысяч тостеров. Это значение отражает без-
убыточный объем продаж, т.е. при цене 20 долларов компании необходимо реали-
зовать 30 тысяч тостеров, чтобы полностью покрыть совокупные издержки. Ины-
ми словами, этот объем продаж обеспечит компании выручку, равную величине
совокупных издержек. Безубыточный объем продаж (V6y) рассчитывается сле-
дующим образом:
,, Постоянные издержки 300000	,
Убу =----------------—--------=--------- 30000 (штук).
Цена - Переменные издержки 20-10
Если компания планирует получить определенную величину прибыли, ей не-
обходимо реализовать больше 30 тысяч тостеров по цене 20 долларов. Предполо-
жим, производитель тостеров инвестировал в предприятие миллион долларов
и планирует установить такую цену, которая позволит достигнуть 20% рентабель-
ности, т.е. обеспечит прибыль 200 тысяч долларов. В этом случае предприятию не-
обходимо реализовать, по крайней мере, 50 тысяч тостеров по цене 20 долларов.
Если же компания повысит цену, запланированной величины прибыли удастся
достичь при меньшем объеме продаж. Однако не исключено, что спрос при более
высокой цене не позволит реализовать требуемый объем товара. В этом случае
мноЬое будет зависеть от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов.
Производителю следует рассмотреть различные варианты цен и определить
безубыточный объем, вероятный спрос и прибыль каждого такого варианта. Эти
расчеты представлены в табл. 10.1. Из данных таблицы следует, что при повыше-
нии цены безубыточный объем сокращается (столбец 2). Однако с ростом цены
падает спрос (столбец 3). При цене 14 долларов производитель получает только
4 доллара дохода за один тостер (14 долларов минус 10 долларов переменных из-
держек), тогда надо реализовать невероятно большой объем продукции, чтобы
окупить затраты. Несмотря на то, что низкая цена, вероятно, привлечет больше
покупателей, спрос тем не менее не позволит достигнуть отметки безубыточности,
и производитель понесет убыток. В противоположной ситуации, при цене 22 дол-
лара производитель получает 12 долларов дохода за тостер и, чтобы окупить свои
затраты, он должен продать всего 25 тысяч тостеров. Но при столь высокой цене
покупателей, вероятно, найдется мало, и производитель также окажется в убытке.
Из таблицы следует, что цена 18 долларов позволяет достичь максимальной при-
были. Примечательно, что ни одна из цен не позволяет производителю получить
запланированную прибыль в 200 тысяч долларов. Если он все же хочет достичь
этого значения, ему придется найти способ уменьшить постоянные или перемен-
ные издержки, сокращая таким образом безубыточный объем продаж.
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
549
|аблица 10.1. Безубыточный объем продаж и прибыль при разных уровнях
Цена (долл.) (D	Безубыточный объем продаж (шт.) (2)	Ожидаемый спрос приданной цене (шт.) (3)	Валовой доход (долл.) (1x3) (4)	Валовые издержки* (долл.) (5)	Прибыль (долл.) (4-5) (6)
14	75 000	71 000	994 000	1 010 000	- 16 000
16	50 000	67 000	1 072 000	970 000	102 000
18	37 500	60 000	1 080 000	900 000	180 000
20	30 000	42 000	840 000	720 000	120 000
22	25 000	23 000	506 000	530 000	- 24 000
* При объеме продаж, равном ожидаемому спросу (3). Постоянные издержки составляют 300 тыс. долл.
Анализ безубыточности (обеспечение целевой прибыли). Метод ценообразова-
ния, при котором цена устанавливается на уровне, позволяющем покрыть из-
держки производства и затраты на продвижение товара (получить целевую
прибыль).
Ценообразование на основе потребительской ценности
Все больше компаний устанавливают свои цены исходя из ценности товара,
воспринимаемой потребителем. В основе этого метода лежит восприятие ценно-
сти товара покупателем, а не издержки производителя. Ценообразование на основе
потребительской ценности означает, что производитель отказался от традицион-
550
Часть III. Маркетинговый комплекс
ного подхода, предполагающего создание вначале товара, затем разработки его
маркетинговой программы и лишь потом назначение цены. В данном случае цена,
наряду с другими компонентами маркетингового комплекса, определяется прежде,
чем маркетинговая программа будет окончательно утверждена.
Ценообразование на основе потребительской ценности. Метод ценообразова-
ния, при котором цена устанавливается на основании ценности товара, вос-
принимаемой потребителем, не учитывая издержек производителя.
На рис. 10.7 представлено сравнение двух подходов к ценообразованию — на ос-
нове себестоимости и на основе потребительской ценности. Ценообразование на ос-
нове себестоимости ориентировано на товар. Компания разрабатывает качествен-
ный (с ее точки зрения) товар, суммирует издержки производства и устанавливает
цену, позволяющую покрыть издержки и получить запланированную прибыль. Зада-
ча маркетингового отдела — убедить покупателей в том, что товар обладает потреби-
тельской ценностью, соответствующей установленной цене. Если цена оказывается
завышенной, компания вынуждена либо идти на снижение величины заключенной
в цене надбавки, т.е. понижать цену, либо мириться с сокращением объема продаж,
причем оба этих шага приводят к сокращению прибыли.
Ценообразование на основе себестоимости
Ценообразование на основе потребительской ценности товара
Рис. 10.7. Сравнение двух подходов к ценообразованию
Источник. Thomas Т. Nagle, Reed К. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2hd ed. (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995), p. 5.
Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает обратный
процесс. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой по-
требительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребитель-
ской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках
будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование
начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при
этом должна совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара.
Компании, практикующей ценообразование на основе потребительской цен-
ности, следует выяснить, какой ценностью, по мнению покупателей, обладают
предложения конкурентов. Однако измерить воспринимаемую потребителями
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
551
ценность непросто. С этой целью иногда проводят опрос потребителей, уточняя,
сколько они готовы заплатить за “базовую модель” и сколько за каждое дополни-
тельное ее преимущество. Компания также может определить воспринимаемую
ценность разных предложений экспериментальным путем. Если назначенная про-
давцом цена превышает ценность товара в восприятии потребителя, это негативно
отразится на сбыте компании. Причина неудовлетворительного объема продаж то-
варов многих компаний кроется в их завышенных ценах. Другие же компании ус-
танавливают слишком низкие цены, что способствует продаже, однако приносит
меньше прибыли, нежели в случае соответствия цены уровню воспринимаемой
потребительской ценности.
С начала 1990-х годов маркетологи отмечают кардинальное изменение отно-
шения потребителей к цене и качеству. Многие компании обратились к новым
подходам в ценообразовании, приведя его в соответствие с изменившимися эко-
номическими реалиями и отношением к потребительской ценности. Как говорит
Джек Вэлч, глава General Electric, “текущее десятилетие проходит под эгидой по-
требительской ценности. Если вы не можете предложить товар наилучшего каче-
ства по наилучшей цене, то вскоре вы окажетесь вне игры... Лучший способ удер-
жать ваших покупателей — это постоянно думать над тем, как предложить им
больше за меньшую цену” [14].
! Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразования, осно-
ванным на потребительской ценности товара, — так называемым стратегиям спра-
ведливого ценообразования, когда цена товара соответствует его качеству и сопро-
водительному сервису. Зачастую такая стратегия сводится к предложению более
дешевых модификаций товаров известных марок) Так, компания Campbell пред-
ставила ассортимент замороженных блюд Great Starts Budget, компания Holiday
Inn. открыла несколько недорогих отелей Holiday Express, компания Charles of the
Ritz, подразделение Revlon, предложила недорогую линию косметики Express Bar,
а сети ресторанов быстрого обслуживания, такие как Taco Bell и McDonald’s, разра-
ботали “эконом-меню”. Иногда реализация стратегии ценообразования на основе
потребительской ценности предусматривает основательные изменения предлагае-
мых компанией товаров, чтобы повысить их качество, сохранив прежнюю цену,
или понизить цену, оставив неизменным качество.
Справедливое ценообразование. Стратегия ценообразования, предусматри-
вающая назначение цены, соответствующей качеству товара и сопроводитель-
ному сервису.
На рынке товаров производственного назначения основной задачей ценообра-
зования является, как правило, поддержка ценовой власти компании — власти
удерживать или повышать цену, не рискуя при этом утратить свою долю рынка.
Такая власть, получаемая за счет наращивания потребительской ценности
товарного предложения, позволяет избежать ценовой конкуренции и оправдать
собственные высокие цены Это в особенности актуально для поставщиков одно-
552
Часть III. Маркетинговый комплекс
родных товаров, незначительно отличающихся своими свойствами и подвержен-
ных интенсивной ценовой конкуренции. Компании, предлагающие подобные то-
вары, часто обращаются к стратегиям повышения потребительской ценности. Вме-
сто снижения цен вслед за конкурентами, такие компании предлагают обслужива-
ние, повышающее потребительскую ценность их товаров, что позволяет диффе-
ренцировать предложения и за счет этого добиться повышения прибыли (врезка
10.2. “Маркетинг в действии”) [15].
В розничной торговле одной из наиболее перспективных стратегий справедливого
ценообразования считается стратегия регулярно низких цен. Эта стратегия предполагает
установление низкой цены на регулярной, ежедневной основе и отказ от временных
понижений цен либо крайне редкое к ним обращение. В противоположность ей, стра-
тегия экстремальных цен предусматривает постановку цен выше среднего уровня и час-
тое проведение мероприятий по стимулированию сбыта, во время которых цены на не-
которые товары опускаются ниже уровня регулярно низких цен [16].
В последние годы стратегия экстремальных цен уступает место стратегии регу-
лярно низких цен во всех сферах розничной торговли, начиная автомобильными
салонами General Motors и заканчивая респектабельными универсальными магази-
нами Nordstrom. Розничные торговцы обращаются к последней по многим причи-
нам, главная из которых — дороговизна частого проведения распродаж и меро-
приятий по стимулированию сбыта и снижение доверия потребителей к повсе-
дневным стандартным ценам. Кроме того, теперешним потребителям не достает
ни времени, ни терпения предаваться таким освященным временем ритуалам, как
поиск объявлений о распродажах и коллекционирование различных купонов.
Бесспорным флагманом реализации стратегий регулярно низких цен считается
розничная сеть Wal-Mart, которой фактически принадлежит авторство идеи по-
добных стратегий. Помимо ежемесячно организуемых распродаж отдельных това-
ров, компания обещает своим посетителям регулярно низкие цены на все предла-
гаемые в ее магазинах товары. В 1989 году компания Sears пыталась последовать ее
примеру, однако тщетно. Возможность регулярно предлагать низкие цены предпо-
лагает также регулярно низкую величину издержек самого продавца. Сеть Wal-
Mart может позволить себе такую стратегию, поскольку ее издержки составляют
15% от товарооборота, в то время как административные и накладные расходы
Sears составляли 29% от объема продаж. В результате компания Sears обратилась
теперь к стратегии разумных цен, предусматривающую предложение товаров по
обоснованным, разумным ценам и меньшее количество распродаж.
10.2.	Маркетинг в действии
Возможности цены — ценность потребительской ценности
Изначальной и вполне естественной реакцией компании на понижение цен ос-
новными конкурентами будет желание ответить на это аналогичным или даже
более значительном снижением собственных цен. Безусловно, установить цену
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
553
ниже цен конкурентов и наблюдать, как покупатели радостно бросятся раску-
пать подешевевшие товары, — перспектива столь же заманчивая, сколь и опас-
ная. Попытки обогнать конкурента за счет снижения цен способны развязать
ценовую войну, которая приведет к сокращению прибыли у всех противоборст-
вующих сторон, или хуже того, — уценка товара может понизить его статус
в глазах потребителей и, таким образом, лишить продавца возможности под-
держивать выгодный для него уровень цен в долгосрочном периоде. “Это война,
в которой нет победителей, — заметил один из руководителей. — В этом случает
качество, обслуживание, престиж — все то, на чем строится торговая марка, от-
ходит на задний план”.
Как же следует реагировать компании на понижение цен конкурентом? Зачас-
тую наилучшей стратегией будет не ответное снижение цены, а ее повышение,
правда, потребуется убедить потребителей, что товар того стоит. Таким спосо-
бом компания дифференцирует свое предложение и переносит внимание с це-
ны товара на его потребительскую ценность.
А что же делать компании, предлагающей “базовые товары”, товарное предло-
жение которых нельзя существенно дифференцировать? В этом случае компа-
нии следует поискать возможность придать своему базовому товару отличи-
тельные особенности, позволяющие существенно увеличить его потребитель-
скую ценность. Эти особенности могут найти свое выражение в повышении
функциональности товара или предложении сопроводительного сервиса, что
будет служить оправданием высокой цены. Ниже описано несколько примеров
подобных стратегий.
•	Caterpillar. Компания Caterpillar — большой мастер назначать высокие цены на
свое строительное и горнодобывающее оборудование и при этом убеждать по-
купателей в обоснованности каждого цента дополнительных расходов
(составляющих в действительности десятки тысяч долларов). Компания, как
правило, устанавливает цены на 20-30% выше конкурентов, т.е. один ее гро-
мадный самосвал, цена которого исчисляется миллионами, стоит на 200 тысяч
долларов дороже, чем у конкурентов. Когда же крупный потенциальный заказ-
чик заявляет, что может приобрести аналогичное оборудование у конкурентов
значительно дешевле, дилер компании не начинает нервно снижать цену, а до-
верительно сообщает, что, хоть цена и высока, оборудование того стоит. В кон-
струкции своего оборудования компания' следует модульному принципу, по-
этому время простоя в случае поломки сокращается до минимума, поскольку
неисправный модуль можно оперативно изъять и отремонтировать. Дилеры
компании располагают обширным резервом запасных частей и гарантируют их
доставку в течение 48 часов в любую точку мира, что снова-таки минимизирует
время простоя неисправного оборудования. Оборудование компании также
предусматривает возможность капитального ремонта, способного вдохнуть
в него “вторую жизнь”, чем не могут похвастать конкуренты. В результате цены
на бывшее в употреблении оборудование Caterpillar на 20-30% выше своих ана-
логов. Живописав все эти преимущества, дилер резюмирует, что при кажущейся
554
Часть III. Маркетинговый комплекс
изначальной дороговизне цена оборудования в расчете на кубометр извлечен-
ного грунта, каждую тонну добытого угля или каждый километр проложенной
дороги с учетом срока эксплуатации оборудования в действительности оборачи-
вается самой низкой — сто процентов! И, похоже, большинство заказчиков со-
глашаются с доводами Caterpillar — компания доминирует на своем рынке, кон-
тролируя 40% его в мировом масштабе.
•	Pioneer Hi-Bred International. Крупнейший поставщик семян зерновых культур
и другой сельскохозяйственной продукции, компания Pioneer Hi-Bred действует
нетрадиционно для продавца своей отрасли. Компания предлагает патентован-
ные гибридные семена, урожайность которых на 10% выше семян конкурентов.
Помимо продукции наивысшего качества, она предлагает широкий спектр ус-
луг, способствующих повышению потребительской ценности ее товарного
предложения. Так, каждый ее торговый представитель вооружен ноутбуком, по-
зволяющим ему проводить консультацию заказчиков и снабжать их необходи-
мой информацией. Выяснив, какой тип семян использует фермер, текущий
уровень цен, площадь посевных и виды на урожай, представитель может дать
заказчику совет, как оптимизировать управление своим хозяйством. Представи-
тель способен представить заказчику любую необходимую информацию, на-
пример отчеты по различным сельскохозяйственным исследованиям, или же
помочь в поиске оптимальных закупочных цен. Исключительное качество про-
дукции и столь ценная помощь, предлагаемая компанией, позволяют ей дикто-
вать рынку цены. Несмотря на ощутимо высокие цена, а, возможно благодаря
им, рыночная доля компании в Северной Америке возросла с 35% с середины
1980-х годов до текущего значения, равного 44%.
•	Jefferson Smuifit Corporation. В 1990 году, когда компания General Electric расши-
рила свой ассортимент холодильников “без инея” (No Frost), ей срочно понадо-
бились дополнительные поставки упаковки для транспортировки своей про-
дукции. Тогда компания Jefferson Smuifit, поставщик упаковки с годовым оборо-
том 4,5 миллиарда долларов, назначила специального координатора, который
обеспечивал требуемый объем поставок, манипулируя отгрузкой трех заводов
компании, и даже задерживал отгрузку другим заказчикам, только бы фабрика
General Electric — Decatur, продолжала работать в полную мощность. Подобная
расторопность в увеличении потребительской ценности своей продукции по-
зволила Jefferson Smuifit получить звание “Лучший поставщик”, присуждаемое
подразделением бытовой техники компании General Electric. Это также помогло
Smuifit избежать болезненной ценовой конкуренции. “Сегодня одной только
привлекательной цены недостаточно, необходимо предлагать высокую цен-
ность, а ценность эта включает множество компонентов”, — отметил вице-
президент по снабжению Emerson Electric— одного из основных заказчиков
Smuifit, сокративших количество своих поставщиков на 65%.
•	Microsystems Engineering. “Наша политика ценообразования основывается на
потребительской ценности и дифференциации нашего предложения, — гово-
рит Марк Бекмен, директор по продажам компании Microsystems, выпускаю-
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
555
щей программное обеспечение. — Наша продукция вдвое дороже аналогов
конкурентов, однако мы продаем столько же, если не больше”. Компания
предпочитает не ввязываться в ценовые войны, наращивая вместо этого по-
требительскую ценность своей продукции за счет повышения ее функцио-
нальности и предложения сопроводительного сервиса. “[Покупатели] полу-
чают максимум за свои деньги, — отмечает г-н Бекмен. — Наши цены находят
понимание рынка, поскольку мы знаем, чего хотят потребители”. Когда по-
купатели ощущают ценность, цена отходит на второй план. “В конце кон-
цов, — резюмирует г-н Бекмен, — пусть покупатели сами решают, насколько
обоснована ваша цена на товары, которые они получают”. А если они не со-
чтут цену справедливой? Г-н Бекмен считает, что снижение цены — это са-
мый крайний шаг. Гораздо разумнее повысить потребительскую ценность.
"Источники. Jim Morgan, "Value Added: From Cliche to the Real Thing", Purchasing, April 3, 1997,
p. 59—61; James E. Ellis, "There's Even a Science to Selling Boxes", Business Week, August 3, 1992,
p. 51—52; John Jesitus, "Close Connections", Industry Week, October 6, 1997, p. 28—34; Darren
McDermott, "Cost-Consciousness Beats 'Pricing Power' ", Wall Street Journal, May 3, 1999, p. Al;
James C. Anderson, James A. Narus, "Business Marketing; Understand What Customer Value",
Harvard Business Review, November—December 1998, p. 53—65; Tom Nagle, "How to Pull It Ofl",
Across the Board, March 1999, p. 53—56.
Ценообразование на основе конкуренции
Покупатели судят о ценности товара, анализируя цены конкурентов на анало-
гичную продукцию. Один из видов ценообразования на основе конкуренции — это
ценообразование на уровне текущих цен, при котором компания назначает цену,
руководствуясь главным образом ценами конкурентов и уделяя меньше внимания
собственным издержкам или величине спроса. Компания может назначить цену на
уровне цен конкурентов, выше либо ниже его. На олигополистических рынках,
представленных “базовыми” товарами, такими как сталь, бумага или удобрения,
все участники, как правило, назначают одинаковую цену. Небольшие компании
следуют за лидерами рынка, изменяя свои цены, когда это делает лидер, а не в слу-
чае изменения величины спроса или размера собственных издержек. Некоторые
компании устанавливают цену несколько выше или ниже цены лидера, однако
расхождение это всегда сохраняется постоянным. Так, небольшие сети автозапра-
вок зачастую назначают цену на бензин на несколько центов ниже крупных неф-
тепереработчиков, сохраняя эту разницу неизменной.
Ценообразование на основе конкуренции. Методы ценообразования, при кото-
рых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов
на аналогичные товары.
556
Часть III. Маркетинговый комплекс
Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластич-
ность спроса измерить трудно, текущая цена, по мнению многих компаний, во-
площает “коллективную мудрость” отрасли, обеспечивая справедливую норму до-
ходности. Кроме того, компании понимают, что следование текущей цене — вер-
ный способ избежать разорительных ценовых войн.
Ценообразование на основе конкуренции также находит свое воплощение
в ситуации тендера на получение заказа. При ценообразовании посредством закры-
тых торгов компания ориентируется прежде всего не на собственные издержки
или спрос, а на вероятные ценовые предложения конкурентов. Компания стре-
мится выиграть тендер, а возможно это лишь в случае предложения цены ниже ос-
тальных претендентов. Однако компания не может установить цену ниже опреде-
ленного уровня, например ниже уровня себестоимости (без ущерба для себя).
И наоборот, чем выше цена относительно величины издержек, предлагаемая ком-
панией, тем меньше у нее шансов оказаться победителем тендера.
^ КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
В узком смысле, цена — это сумма денег, запрашиваемая за товар или услугу,
в широком же понимании — та же сумма денег (приобрести на которую можно
альтернативные товары или услуги, т.е. как-нибудь разумно потратить), обмени-
ваемая покупателем на преимущества, связанные с обладанием товаром или воз-
можностью его использования (аналогично для услуги). Несмотря на возросшее
значение неценовых факторов, характерное для современных маркетинговых тен-
денций, цена сохраняет свое важное значение в маркетинговой программе. Она
остается единственным компонентом программы, генерирующим прибыль, тогда
как все другие компоненты связаны с издержками. Цена является также наиболее
гибким компонентом программы. В отличие от характеристик товара или догово-
ренностей с участниками канала распределения, изменить цену можно сравни-
тельно быстро. Несмотря на все это, многие компании испытывают затруднения
при ценообразовании; политика ценообразования и ценовая конкуренция — го-
ловная боль многих маркетологов высшего ранга. Причина многих проблем
в ценообразовании зачастую кроется в излишней его привязанности к величине
издержек, закостенелости, выражающейся в неспособности реагировать на ры-
ночные изменения, отсутствии координации с остальными компонентами марке-
тинговой программы или неспособности учитывать отличия предлагаемого това-
ра, характер рыночного сегмента или различные ситуации покупки.
1.	Назовите и дайте определение внутренним факторам, обуславливающим ценооб-
разование.
Стратегия ценообразования компании обусловлена следующими внутренними
факторами: маркетинговые цели, маркетинговая стратегия, издержки и особен-
ности организационной структуры компании. Стратегия ценообразования так-
же, как правило, учитывает характер целевого рынка компании, задачи позицио-
нирования и взаимно подчинена стратегиям товарного предложения, распреде-
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы	557
ления и продвижения. Таким образом, стратегию ценообразования следует
согласовать со всеми остальными компонентами маркетинговой программы
в процессе разработки последней.
Издержки определяют нижний предел цены, ценовой порог: цена должна по-
крывать все производственные и сбытовые издержки, а также обеспечивать
справедливую норму прибыли. Среди расхожих целей ценообразования отме-
тим следующие: задача рыночного выживания, максимизация прибыли, увели-
чение рыночной доли, получение статуса законодателя стандартов качества
продукции.
Для координации целей и задач ценообразования в компании следует назна-
чить ответственное лицо, устанавливающее фактические цены. В крупных
компаниях эти полномочия иногда делегируются менеджерам низового звена
и торговым представителям, однако высшее руководство формулирует прин-
ципы политики ценообразования и утверждает окончательные цены. Решения
относительно ценообразования принимаются с учетом соображений руководи-
телей производственного финансового и бухгалтерского подразделений.
2.	Назовите и дайте определение внешним факторам, обуславливающим ценообразо-
вание, включая восприятие потребителями цены и ценности.
К внешним факторам, обуславливающим стратегию ценообразования, относят-
ся: характер рынка и спроса, цены и предложения конкурентов, а также другие
факторы — экономическая конъюнктура, политика торговых посредников и дей-
ствия государства. Степень свободы при назначении цен зависит от типа рын-
ка. Особо трудные задачи возникают при ценообразовании в условиях олиго-
полии или монополии.
Обоснованность установленных компанией цен в конечном счете определяет
потребитель. Он сравнивает цену с воспринимаемой ценностью товара; если
цена превышает преимущества от обладания товаром или возможностью его
использования, потребитель откажется от покупки. Поэтому верхний предел
цен (ценовой потолок) определяется спросом и воспринимаемой потребитель-
ской ценностью. Потребители по-разному воспринимают потребительскую
ценность товара, и маркетологи зачастую вынуждены варьировать свои цено-
вые стратегии, адресуемые разным рыночным сегментам. Оценка величины
спроса предполагает построение кривой спроса, отражающей объем востребо-
ванного рынком товара при разных значениях цены. Кроме того, потребители
сравнивают цены товаров компании с ценами ее конкурентов. Следовательно,
компании необходимо знать цены и качество товаров конкурентов, используя
эту информацию при разработке стратегии ценообразования.
3.	Укажите отличия трех основных подходов к ценообразованию.
Компания может избрать один из трех основных подходов к ценообразованию
(или их комбинацию): ценообразование на основе себестоимости (методы
“средние издержки плюс прибыль”, анализ безубыточности и обеспечение це-
558
Часть III. Маркетинговый комплекс
левой прибыли); ценообразование на основе потребительской ценности и ценооб-
разование на основе конкуренции. При ценообразовании на основе себестоимо-
сти отправным пунктом стратегии служат издержки продавца, тогда как при
ценообразовании на основе потребительской ценности — воспринимаемая по-
требительская ценность товара. Ценообразование на основе конкуренции пре-
дусматривает два варианта: ценообразование на уровне текущих цен
(следование конкурентам) и ценообразование посредством закрытых торгов
(предвосхищение действий конкурентов).
Ключевые понятия
Анализ безубыточности (обеспечение целевой прибыли)
Валовые издержки
Калькуляция плановой себестоимости
Кривая опыта
Кривая спроса
Переменные издержки
Постоянные издержки
Справедливое ценообразование
Средние издержки плюс прибыль
Цена
Ценовая эластичность
Ценообразование на основе конкуренции
Ценообразование на основе потребительской ценности
Темы для обсуждения
1.	Предположим, вы занимаете кресло проректора по финансам в крупном уни-
верситете. В последние три года наблюдается устойчивое сокращение числа
абитуриентов и дохода университета — примерно на 10%. Руководство настоя-
тельно предлагает вам повысить плату за обучение, чтобы компенсировать
уменьшение прибыли. Однако вы считаете, что повышение платы за обучение
только ухудшит ситуацию. Поясните, какие внешние и внутренние факторы
следует учесть, прежде чем принять окончательное решение.
2.	Обсудите расхожие цели ценообразования, упомянутые в данной главе. Какие
из этих целей: наиболее популярны, наиболее труднодостижимы и наиболее
привлекательны с точки зрения перспектив роста компании в долгосрочном
периоде? Дайте развернутый ответ.
3.	Цена упаковки стирального порошка А весом 1 кг составляет 2,19 доллара,
а 800-граммовая упаковка порошка В предлагается за 1,99 доллара. Какая мар-
ка представляет вам более привлекательной? Если качество обоих порошков
одинаково, потребительская ценность которого из них выше? Был ли учтен
психологический фактор при назначении этих цен?
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
559
4.	Объясните концепцию кривой опыта и расскажите, как она используется в це-
нообразовании. Поясните эту концепцию на примерах следующих товаров
и услуг: калькулятор производства Texas Instruments (www. ti. com), автомобиль
Toyota Camry (www. toyota. com) и заказ бакалейных товаров в электронном
магазине Peapod (www. peapod. com).
5.	Свобода продавца в вопросах ценообразования зависит от характера рынка.
Большинство экономистов выделяют четыре типа рынка, каждый из которых
ставит свои задачи при ценообразовании. Дайте определение каждому типу
рынка и обсудите особенности ценообразования на каждом из них.
6.	Фармацевтическая компания Genetech разработала препарат ТРА, способный
снижать свертываемость крови и, таким образом, останавливать сердечный при-
ступ. Было доказано, что этот лекарственный препарат может спасти жизнь,
сокращает время пребывания в больнице и снижает степень повреждений сердца.
Первоначальная цена одной дозы препарата составила 2200 долларов. О каком
подходе к ценообразованию Genetech свидетельствует эта цена? Насколько оправ-
дан такой подход? Является ли спрос на данный товар эластичным?
7.	Назовите три распространенных подхода к ценообразованию и приведите при-
меры их использования, демонстрирующие особенности каждого из подходов.
8.	Федеральное правительство обвинило компанию Microsoft в нарушении моно-
польного законодательства, поскольку в ее операционные системы Windows
(95, 98, 2000) был интегрирован Intemet-броузер. В запутанной формулировке
своего постановления Федеральный суд признал, что компания действовала
как монополист. Какую стратегию ценообразования предположительно ис-
пользовала Microsoft! Выскажите свою точку зрения о данной ситуации и пред-
ложите свой вариант ее разрешения.
Прикладной маркетинг
1.	Соберите информацию о ценах на бензин на нескольких автозаправках вашего
города. Выясните цены на окраинах и в центре, на автозаправках, стоящих
особняком, и тех, что расположены около увеселительных ночных заведений,
продовольственных магазинов и стоянок грузового автотранспорта. При этом
укажите марку топлива, цены обычных и престижных марок, расположение за-
правки, расстояние до ближайшего конкурента и цены конкурента.
а)	Какие модели ценообразования используют на различных заправках?
Ь)	Какие методы ценообразования используют на заправках — на основе себе-
стоимости, потребительской ценности или на уровне текущих цен?
с)	Пообщайтесь с персоналом заправок. Какие факторы, по их мнению, ста-
новятся причиной ценовых войн? В какой степени заправки способны вли-
ять на цену?
d)	Подготовьте доклад по результатам исследования
560
Часть III. Маркетинговый комплекс
2.	Как следует из врезки 10.1. “Маркетинг в действии”, Internet оказывает заметное
влияние на практику ценообразования. Оцените влияние современных элек-
тронных технологий на ценообразование в музыкальной индустрии. Музыкаль-
ную продукцию предлагают множество магазинов: розничные Wherehouse Music
(www.wherehouse. com) и Tower Records (www. towerrecords. com), магазины
электроники и магазины, торгующие со скидкой Best Buy (www.bestbuy.com)
и Circuit City (www.circuitcity.com), электронные магазины Columbia House
(www.columbiahouse.com) и CDNow (www.cdnow.com). Все эти продавцы
следуют различным стратегиям ценообразования. Однако сравнительно молодая
технология сжатия аудиоданных— MP3 (www.mp3.com), буквально потрясла
основы розничной торговли музыкальной продукцией. Эта технология позволяет
любому желающему, располагающему компьютером с устройством перезаписи
компакт-дисков (CDRW), самостоятельно создавать музыкальные компакт-
диски, приобретая музыкальное произведение непосредственно у продавца
и в цифровом формате получая его через Internet, минуя розничных торговцев
и других посредников. Ожидается, что в будущем подобная технология точно
так же повлияет на видео- и киноиндустрию. Музыкальная и киноиндустрия, по-
хоже, претерпевают в настоящее время коренные изменения.
а)	Посетите упомянутые Web-сайты и проанализируйте используемые продав-
цами стратегии ценообразования. Какие из стратегий представляются вам
перспективными?
Ь)	Каким образом технология MP3 скажется на ценообразовании традицион-
ных продавцов музыкальной продукции?
с)	Представители музыкальной индустрии обеспокоены, что технология MP3,
в целом перспективная для законного распространения, спровоцирует
стремительный рост несанкционированного распространения музыкальной
продукции. Каковы этические аспекты использования данной технологии
и ее возможностей в Internet?
d)	Учитывая спрос на музыкальную продукцию, предложите варианты конку-
рентоспособных стратегий товарного предложения и ценообразования для
розничных торговцев, а также варианты таких стратегий для непосредст-
венного продавца такой продукции (продюсера) конечным потребителям,
использующего для этого технологию MP3.
Работа с Internet
Эластичность спроса
Большинство авиапассажиров прежде всего волнует цена авиабилета. Ради нее
многие согласны жертвовать возможностью беспересадочного перелета, удобным
временем авиарейса или услугами полюбившейся авиакомпании — лишь бы полу-
чить билеты по максимально низкой цене. По этой причине авиакомпании пред-
лагают скидки на билеты при предварительной их покупке, чтобы добиться мак-
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
561
симальной загрузки авиарейсов. Спрос в этой отрасли отличается крайне высокой
эластичностью, что подтверждается большими объемами предварительных заказов
билетов в периоды тарифных противостояний. Исключение составляют лишь пас-
сажиры первого класса и бизнесмены. Выделить в отдельный сегмент пассажиров
первого класса достаточно просто — они летают первым классом. Бизнесмены же
зачастую путешествуют эконом-классом. Вы когда-нибудь задавались вопросом,
почему вы получаете скидку на обратный билет, если в промежуток пребывания
в месте назначения выпадает на ночь субботы? Да потому, что бизнесмены готовы
заплатить сверх тарифа, лишь бы завершить командировку в течение одной рабо-
чей недели. Праздные путешественники, наоборот, с готовностью проводят вы-
ходные в отъезде. Сейчас мы постараемся установить ценовую эластичность в от-
расли пассажирских авиаперевозок, для чего используем данные о ценах на биле-
ты в оба конца с разными сроками возвращения.
Expedia — разработанный компанией Microsoft и впоследствии от нее отпочко-
вавшийся Web-сайт, адресованный путешественникам. Здесь посетители могут за-
бронировать авиабилеты, зарезервировать номер в гостинице и взять напрокат ав-
томобиль. Посетите Web-сайта Expedia (www.expedia.com) и зарегистрируйтесь
(регистрация бесплатна). Затем составьте запрос на перелет из Нью-Йорка
(любого аэропорта) в Париж (в любой аэропорт) и обратно эконом-классом с вы-
летом на следующий день и возвращением на следующий день после прибытия.
Результат поиска занесите в таблицу. Затем измените критерии поиска и заполни-
те все ячейки таблицы.
р Класс i Эконом	Вылет Завтра	Обратный рейс, через 1 день	Авиакомпания и рейс	Цена
1 Эконом i Эконом	Завтра	1 неделю		
	В следующем месяце	1 день		
[ Эконом	В следующем месяце	1 неделю		
;Первый	Завтра	1 день		
• Первый	Завтра	1 неделю		
\ Первый	В следующем месяце	1 день		
\Первый	В следующем месяце	1 неделю		
Вопросы для обсуждения
1.	Какова эластичность спроса на авиабилеты эконом-класса? На билеты первого
класса?
2.	Считаете ли вы, что высокая цена авиабилетов первого класса оправдана более
высокими издержками авиакомпании?
562
Часть III. Маркетинговый комплекс
3.	Насколько отличается цена однодневной поездки от недельного вояжа? Какие
объяснения этому можно найти?
4.	Отличается ли цена авиабилетов первого класса при вылете на следующий день
и в следующем месяце? Почему?
5.	Какие из подходов к ценообразованию, упомянутые в этой главе, используют
авиакомпании, фигурирующие в вашей таблице?
^КОММЕНТАРИИ
1.	John Greenwald, “Cereal Showdown”, Time, April 29, 1996, p. 60; “Cereal Thriller”, Economist,
June 15, 1996, p. 59; Gretchen Morgenson, “Denial in Battle Creek”, Forbes, October 7, 1996,
p. 44; Judann Pollack, “Post’s Price Play Rocked Category, but Did It Work?”, Advertising Age,
December 1, 1997, p. 24; Carleen Hawn, “General Mills Tests Limits”, Forbes, April 6, 1998,
p. 48; Judann Pollack, “Price Cuts Unsettling to Cereal Business”, Advertising Age, September 28,
1998, p. S10; Rekha Balu, “Kellogg Increases Prices on Majority of Cereal Brands”, Wall Street
Journal, December 15, 1998, p. B23; Susan Pulliam, “Kellogg, Long Treated as Stale by Wall
Street, Shows Signs of Putting Some Snap in Its Walk”, Wall Street Journal, February 16, 1999,
p. C2, C3; Terril Yue Jones, “Outside the Box”, Forbes, June 14, 1999, p. 52-53; Amy Kover,
“Why the Cereal Business Is Soggy”, Fortune, March 6, 2000.
2.	David J. Schwartz, Marketing Today: A Basic Approach, 3rd ed. (New York: Harcourt Brace
Jovanovich, 1981), p. 270-273.
3.	Amy E. Cortese, “Good-Bye to Fixed Pricing?”, Business Week, May 4, 1998, p. 71-84;
Robert D. Hof, “The Buyer Always Wins”, Business Week, March 22, 1999, p. EB26—EB28;
Robert D. Hof, “Going, Going, Gone”, Business Week, April 12, 1999, p. 30—32.
4.	Блестящая работа о факторах, обуславливающих ценообразование, — Thomas Т. Nagle,
Reed К. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2nd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, Inc., 1995), chap. 1.
5.	Steve Gelsi, “Spin-Cycle Doctor”, Brandweek, March 10, 1997, p. 38—40; Tim Stevens,
“From Reliable to ‘Wow’”, Industry Week, June 22, 1998, p. 22—26; William C. Symonds,
‘“Build a Better Mousetrap’ Is No Claptrap”, Business Week, February 1, 1999, p. 47.
6.	Timothy M. Laseter, “Supply Chain Management The Ins and Outs of Target Costing”, Purchasing,
March 12,1998, p. 22-25. Также см. Web-сайт брэнда Swatch — www. swatch. com.
7.	Brian Dumaine, “Closing the Innovation Gap”, Fortune, December 2,1991, p. 56—62.
8.	В данном случае кумулятивный объем производства отражен на логарифмической
шкале. Таким образом, равные отрезки пропорционально отражают относительный
рост объема производства.
9.	Luis М. В. Cabral, David J. Salant, Glenn A. Woroch, “Monopoly Pricing with Network
Externalities”, International Journal of Industrial Organization, February 1999, p. 199—214.
10.	Joshua Rosenbaum, “Guitar Maker Looks for a New Key”, Wall Street Journal, February 11,
1998, p. Bl; также использована информация сайта www. gibson. com, February 2000.
11.	Thomas T. Nagle, Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2nd ed. (Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, Inc., 1995), chap. 4.
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
563
12.	Kevin J. Clancy, “At What Profit Price?”, Brandweek, June 23, 1997, p. 24—28; также ис-
пользована информация сайта www. gmpvt. com, February 2000.
13.	Методики исчисления наценки см. в Приложении 2.
14.	Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999), p. 54.
15.	Darren McDermott, “Cost-Consciousness Beats ‘Pricing Power’ ”, Wall Street Journal, May 3,
1999, p. Al.
16.	Stephen J. Hoch, Xavier Dreze, Mary E. Purk, “EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic”,
Journal of Marketing, October 1994, p. 16—27.
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
PeoplePC. почем бесплатный сыр?
Что происходит?
Народная мудрость намекает нам о цене бесплатного сыра, однако сегодня
многие производители компьютеров и Internet-провайдеры, похоже предлагают
именно это. 22 сентября 1999 года в Wall Street Journal на целом развороте
появилось рекламное объявление компании Juno Online Services, где в центре жир-
ными буквами сообщалось “Скидка 100%”. Ниже следовали пояснения: “Теперь
компания Juno предлагает полноценный Intefnet-доступ бесплатно. Высококаче-
ственный доступ по телефонной линии или широкополосный выделенный ка-
нал — отныне бесплатно для всех”.
Но, вероятно, все же не для всех. Как может компания дарить услугу, за кото-
рую миллионы людей платят около 20 долларов ежемесячно? В чем же здесь дело?
Как может Juno и другие компании позволить себе делать подобные предложения?
В 1998 году Internet-компания Egreetings Network, Inc. начала предлагать электрон-
ные поздравительные открытки по 0,5-2,5 доллара за штуку. Тогда на ее услуги
подписались лишь 300 тысяч человек. Но однажды компания решила похоронить
свою стратегию ценообразования и раздавать открытки бесплатно. К середине
1999 года количество ее зарегистрированных пользователей достигло 7 миллионов.
“Идея продавать открытки была неплохой, но дарить их— это великолепная
идея”, — заявил глава Egreetings, Гордон Такер.
Берите бесплатно
Может, это своеобразная форма виртуального самоубийства? Конечно, можно
возразить, что компания, раздающая электронные открытки, теряет не так уж много.
Но как найти объяснение предложению компании FreePC (бесплатный ПК)? Цены
на персональные компьютеры стремительно падали. Фактически компьютеры стои-
мостью ниже тысячи долларов составляли львиную часть объема продаж отрасли.
Некоторые модели предлагались за 500 долларов. Затем появилась FreePC. В феврале
1999 года компания объявила, что она готова подарить 10 тысяч персональных ком-
пьютеров. От желающих получить подарок требовалось зарегистрироваться на Web-
сайте компании (www. freepc. com) и предоставить детальную информацию о себе
564
Часть III. Маркетинговый комплекс
и членах своей семьи, а именно: имя, адрес, пол, возраст, адрес электронной почты,
семейное положение, марку своего автомобиля, а также некоторую информацию от-
носительно образа жизни (ответив на 26 вопросов).
Компания не скрывала, что она внимательно изучит все заявки и выберет пре-
тендентов, наиболее привлекательных для рекламодателей. Она также объявила
о своих планах привлечь 200 рекламодателей, запросив с каждого по 10 тысяч дол-
ларов за 90 дней показа их рекламных обращений 10 тысячам счастливых владель-
цев дармовых компьютеров. В течение этого срока компания гарантировала рек-
ламодателям миллион показов их обращений. Доводы в пользу целесообразности
подобной рекламы для спонсоров заключались в следующем: кампания открывала
доступ к реальной целевой аудитории, об участниках которой было известно прак-
тически все. Кроме того, рекламодатели получали возможность демонстрировать
интерактивные рекламные обращения и тестировать различные обращения на
предмет выявления наиболее привлекательных.
После размещения в сети Web-сайта FreePC на нем зарегистрировалось свыше
1,2 миллиона охочих до бесплатного Internet-пользователей. Каждый из счастливчи-
ков, отобранных компанией, получал полнофункциональный компьютер Compaq
Presario Internet PC с установленным программным обеспечением, неограниченным
Internet-доступом, электронной почтой и возможностью технической поддержки.
Обладатели компьютеров обязывались проводить в Internet минимум 10 часов
ежемесячно. Если это условие не соблюдалось, компания оставляла за собой право
потребовать возврата компьютера. Во время Internet-сессии пользователь был вы-
нужден лицезреть специальную панель, располагавшуюся внизу и справа на экра-
не и в общей сложности занимавшую 40% площади экрана монитора, на которой
непрестанно демонстрировались рекламные обращения. Компания именовала
свою схему первой добровольной персонифицированной целевой маркетинговой
сетью. Web-сайт компании сообщал, что, предоставляя столь исчерпывающую
информацию о себе, “вы помогаете нам удостовериться, что демонстрируемые вам
рекламные объявления могут представлять для вас интерес. И точно так же как вас
раздражает реклама, не имеющая к вам отношения, рекламодателям досаждает не-
обходимость расходовать деньги на демонстрацию рекламы людям, не заинтересо-
ванным в их товарах или услугах”.
Поспешные преемники
Свыше дюжины компаний быстро увлеклись модой на раздачу бесплатных
компьютеров, а некоторые начали добавлять в соглашение собственные ухищре-
ния. Компания Enchilada(vw.-;. enchilada. com) предлагает “всю программу”* —
компьютер и три года доступа в Internet за 399 долларов. Однако сделка преду-
сматривает оплату монитора, гарантии и техническое обслуживание.
В оригинале “the whole enchilada” — идиоматическое выражение, обыгрывающее название компа-
нии, близкое по значению к предложенному варианту перевода. — Прим. ред.
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы	565
InterSquid (www.intersquid.com) предлагает персональный компьютер
и доступ в Internet в рассрочку на 30 месяцев, с ежемесячным платежом в 29,95
доллара. Предусмотрена возможность предварительной выплаты всей суммы
сделки — 900 долларов. Компания MyFreePC.com (www.myfreepc.com) предлага-
ет недорогую модель компьютера и Internet-доступ за 26,79 доллара в месяц. Одна-
ко сделка предусматривает 19 месяцев взаимоотношений с компанией, избежать
которых, равно как и процентных отчислений за предоставленный кредит, можно,
заплатив всю сумму разом.
PeoplePC
В конце 1999 года Николас Грауф, выпускник Гарварда в возрасте 31 года,
организовал компанию PeoplePC, реализовав в схеме ее работы самую свежую
выдумку. Компания предлагает компьютер известного производителя, например
Compaq или Toshiba, в том числе монитор и бесплатный Internet-доступ от
UUNET, подразделения компании MCI (решившей сменить свое прежнее имя —
WorldCom). Кроме того, пользователи получают доступ к круглосуточной техни-
ческой поддержке и даже возможность ремонта компьютера на дому в случае не-
обходимости. Это пока единственная компания, предлагающая техническое об-
служивание на дому. Все это удовольствие обойдется пользователю в 24, 95 дол-
лара ежемесячно на протяжении трех лет. По окончании этого срока PeoplePC
готова предоставить пользователю новый компьютер, если тот согласится вновь
оформить договор. На первоначальном этапе компания планирует привлечь 400
тысяч заказчиков.
Между схемой привлечения заказчиков PeoplePC и схемой ее предшественни-
цы — FreePC, есть несколько различий. В процессе регистрации PeoplePC запра-
шивает минимальное количество частной информации. Компания также отказа-
лась от использования бизнес-модели, основанной на продаже рекламы. Это оз-
начает, что пользователи избавлены от необходимости созерцать рекламные об-
ращения во время работы с компьютером. Также отсутствует требование
ежемесячно проводить определенное минимальное время в Internet. PeoplePC ско-
рее предлагает некий аналог клуба, благодаря коллективной покупательной мощи
своих членов способного предлагать им выгодные цены на товары и услуги. Таким
образом, компания представляет собой электронный аналог покупательского клу-
ба, получающего комиссионные от поставщиков товаров и услуг, приобретаемых
его членами. Так, на Web-сайте PeoplePC есть кнопка “Специальные предложения
для членов PeoplePC'. Предложения предполагают скидку в 5% с товаров на
wine.com, 10% — с chipshot.com, 15% — с Ashford.com и 100-долларовый бонус при
открытии счета в Е*Trade.
Электронный брокер E*Trade собирается платить PeoplePC от 50 до 100 долла-
ров за каждого нового подписчика, что гораздо меньше 400 долларов, в среднем
расходуемых онлайновыми брокерами на привлечение нового клиента. Более того,
компания предоставляет право каждому электронному торговцу самому решать,
какую сумму он готов платить PeoplePC. Может показаться, что подобный демо-
566
Часть III. Маркетинговый комплекс
кратизм будет способствовать недобросовестности электронных торговцев. Одна-
ко Грауф убежден в обратном: чем больше готов платить торговец, тем усерднее
PeoplePC будет продвигать его предложение. “Каждая компания знает, во сколько
обходится ей привлечение нового клиента. Если эта сумма составляет тысячу дол-
ларов, а мы получаем всего 10% от этой суммы за ту же работу, наше предложение
не назовешь непривлекательным”. PeoplePC также собирается заключать с своими
клиентами трехлетнее соглашение, позволяющее ей продать их долговые обяза-
тельства банку и быстро получить свои деньги.
Стремясь привлечь новых членов, в конце 1999 года PeoplePC приступила
к реализации масштабной рекламной кампании стоимостью 40 миллионов дол-
ларов. Ее начало ознаменовалось появлением рекламного щита на третьей игре
главного турнира США по бейсболу (всемирной серии). За этим последовали
рекламные сообщения на телевидении, в периодических изданиях и в Internet,
содержавшие слоган: “Предназначено людям”. В ноябре 1999 года компания со-
общила, что поступивших телефонных звонков оказалось в четыре раза больше,
чем ожидалось, что вынудило ее увеличить штат телефонных операторов со
100 до 500 человек.
Даром для всех
Как отметил один обозреватель, “Снова и снова появляются компании, раз-
дающие дармовые товары и услуги и вгоняющие в уныние остальных участников
отрасли. Но это реалия Internet — люди ожидают получить здесь многие вещи бес-
платно. И если вы будете скупиться на подарки, это сделает другая компания-
новичок”. Internet-компании спешат получить как можно больше клиентов и впо-
следствии зарабатывать деньги, либо продавая рекламу, либо получая комиссион-
ные с электронных торговцев. Возникает вопрос: “Что же покупатели ожидают
получить бесплатно?” Более того, покрывают ли доходы от рекламы и непрямых
комиссионных поддержку подобных благотворительных Web-сайтов? MP3.com
раздает музыку, E-Fax.com предлагает бесплатную отправку и прием факсов,
Juno.com дарит Internet-доступ. Если так пойдет дальше, то вскоре выяснится, по-
чем все-таки бесплатный сыр.
Вопросы
1.	Какие внутренние и внешние факторы обуславливают ценообразование
в электронной торговле?
2.	Какие маркетинговые цели ставят перед собой PeoplePC и FreePCl Какой под-
ход к ценообразованию использует каждая из компаний?
3.	С какого рода издержками связана деятельность такой компании, как
PeoplePCl Какие издержки для нее постоянные, а какие — переменные? Како-
вы возможные последствия подобной структуры издержек?
4.	За счет чего компании, подобные PeoplePC, позволяют себе делать предложе-
ния, которые воспринимаются как бесплатные или условно-бесплатные? Ка-
кие расходы несет покупатель в действительности?
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы	567
5.	Какие рекомендации относительно маркетинга вы могли бы дать компании
PeopIePC!
Источники. “PeopIePC Energizes Personal Computer Shopping This Holiday Season”, PR Newswire, De-
cember 14, 1999, p. 1460; Nikhil Nutheesing, “Matchmaker”, Forbes, November 15, 1999, p. 222;
“PeopIePC to Unveil Investors’ Backing Totaling $65 Million”, Wall Street Journal, November 1, 1999, p.
B13; Tobi Elkin, “Newcomer PeopIePC Rolls $40 Mil Campaign: Online Discounts and Ecard Offer Form
Backbone of Trouble-Free PC-Buying Pitch”, Advertising Age, October 11,1999, p. 85; Cade Metz, “Nearly
Free PCs”, PC Magazine, September 1,1999, p. 177; George Anders, “Eager to Boost Traffic, More Internet
Firms Give Away Services”, Wall Street Journal, July 28,1999, p. Al; Makoto Ushida, “Cyberslice: Free-PC
Wave Hits Japanese Shore”, Asahi Shimbun/Asahi Evening News, July 26, 1999, p. ASAH6396762. Также
см. www.FreePC.com, www.peoplepc.com и home.peoplepc.com.
568
Часть III. Маркетинговый комплекс
СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	описать основные принципы установления цен на новые товары;
•	объяснить, каким образом установление различных цен в рамках товарной номенкла-
туры позволяет компании получать максимальную прибыль;
•	рассказать, как компании изменяют цены на свои товары в зависимости от типа по-
требителя и его местоположения;
•	рассказать об основных аспектах инициативного и ответного изменения цен.
Компания Procter & Gamble, крупнейший производитель потребительских товаров,
входит й состав сложного канала распределения, который включает производителей,
оптовых и розничных торговцев бакалейными товарами. В начале 1992 года отношения
между P&G и ее многочисленными торговыми посредниками стали ухудшаться. “По на-
шему мнению, [компания P&G] закончит там же, где закончили все крупнейшие диктато-
ры — в нищете”, — раздраженно заявил президент торговой сети Stop <& Shop, объеди-
няющей 119 бакалейных магазинов Северо-Восточного региона США. Не менее агрессив-
но был настроен и помощник управляющего магазином SuperValu компании International
Falls из города Полбек, штат Миннесота, находящейся за много километров от Stop &
Shop: “Нам ничего не стоит сделать так, что самые популярные марки Procter & Gamble —
такие как Tide, — просто перестанут продаваться ... тогда они [Procter & Gamble] поймут,
кто на самом деле ‘заказывает музыку’”.
Основанием для раздражения послужила новая политика постоянно умеренных цен P&G,
определяемая компанией как “ценообразование на основе реальной стоимости”. Действуя
в соответствии с новым комплексным планом, компания приступила к поэтапному упраздне-
нию большинства крупных скидок, использовавшихся для стимулирования сбыта и увеличе-
ния объема продаж, которые прежде предоставлялись торговым посредникам. Одновременно
на 10-25% были снижены повседневные оптовые прейскурантные цены. Эти изменения бы-
ли вызваны тем, что, как заявила компания P&G, разброс цен и размеры скидок вышли из-
под контроля. За последние десять лет средний объем скидок розничным торговцам увели-
чился более чем в три раза. На меры по стимулированию сбыта ушло примерно 44% ото всей
суммы, выделенной производителем на маркетинговую деятельность. Десять лет назад этот
показатель составлял 24%.
Маркетологи P&G в конце концов стали полагаться исключительно на ценовые меры сти-
мулирования сбыта и дифференциации торговых марок, обеспечивая таким образом лишь
кратковременное увеличение продаж. В свою очередь, посредники и розничная торговля при-
выкли ядать, пока производитель в очередной раз предложит выгодные условия. Многие из
них взяли на вооружение метод “форвардных закупок”: в период активного стимулирования
продаж они покупали у производителя гораздо больше товаров, чем могли продать, а потом, по
окончании действия скидок, продавали их потребителям по более высоким ценам.
“Форвардные закупки” повысили издержки производства и снизили эффективность системы
распределения. Поэтому предприятиям компании Procter & Gamble пришлось подстраиваться
под такие резкие колебания спроса. В свою очередь супермаркетам, чтобы приобретать товары
по наиболее выгодным ценам, требовалось больше торговых агентов, а также дополнительные
помещения для хранения товара, купленного “по случаю”. Производственная “болезнь скидок”
сказалась и на потребителях. Сильные колебания розничных цен привели к снижению уровня
приверженности потребителей торговым маркам компании и приучили их делать покупки не на
основании объективной оценки качеств товара, а исключительно ориентируясь на цену, други-
ми словами, покупать только тот товар, на который объявлена скидка.
С помощью ценообразования на основе реальной стоимости компания P&G попыталась
восстановить первоначальную роль цены как показателя качества товара и начала отучивать
и потребителей, и самих производителей от ценообразования, ориентированного на стиму-
лирование сбыта. Но эта новая стратегия противоречила ценовой политике каналов распре-
деления компании P&G. Скидки сфере торговли — верный источник прибыли для множества
оптовых и розничных торговцев, которые закупали товары у Procter & Gamble по льготным
ценам, а потом продавали их на еженедельных распродажах для привлечения в свои магази-
ны потребителей, предпочитающих товары с высокой потребительской ценностью. Кроме
того, розничные и оптовые торговцы привыкли полагаться на продажу со скидкой, гаранти-
рованную прибыль при форвардных закупках. И хотя средняя цена товара для посредников
осталась неизменной, торговцы потеряли те суммы, которые они получали от Procter &
Gamble на стимулирование сбыта (так называемый рекламный тариф); эти суммы контроли-
ровались самими торговыми посредниками, а не P&G. Таким образом, новая система дала
возможность компании P&G лучше контролировать продажу товара, но уменьшила гибкость
проводимой оптовыми и розничными торговцами ценовой политики.
Новая стратегия P&G была довольно рискованной. Из-за нее некоторые торговые по-
средники отказались от сотрудничества с P&G; кроме того, в условиях запрета на меры по
стимулированию сбыта товаров производства P&G конкуренты получили возможность ак-
тивнее стимулировать сбыт собственных товаров. Компания Procter & Gamble была уверена
в своем влиянии на рынок: ее руководство полагало, что розничные торговцы вряд ли решат-
ся отказаться от столь широко разрекламированных и чрезвычайно популярных марок, как
стиральный порошок Tide, зубная паста Crest, кофе Folger, шампунь Pert и мыло Ivory. Но
жесткому испытанию подверглись и прочность позиций, и влиятельность P&G. Некоторые
крупные сети аптекарских магазинов (торгующих не только лекарствами, но и другими това-
рами: туалетными и канцелярскими принадлежностями, мороженым, кофе, журналами, кос-
метикой и т.п. — Прим, ред.), в частности А&Р, Safeway и Rite Aid, стали отказываться от
некоторых видов расфасовок товаров P&G либо сокращать ассортимент малодоходных
торговых марок типа Prell и Gleem. Один из оптовых торговцев Среднего Запада, Certified
Grocers, отказался примерно от 50 из тех 300 видов товаров P&G, которые закупал до введе-
ния новой системы. Во многих магазинах менеджеры стали подумывать о перемещении това-
ров P&G с лучших полок, где они находятся перед глазами покупателя, на менее престижные
570
Часть III. Маркетинговый комплекс
полки, и о замещении их более прибыльным частными марками или продукцией конкурентов
P&G. Компания SuperValu, крупнейший оптовый торговец США и владелец собственных
розничных магазинов, объявила, что из-за новой системы ценообразования P&G она понесла
убытки; чтобы компенсировать потери, SuperValu установила наценку на некоторые товары
P&G и сократила объем заказов.
Несмотря на столь резкую реакцию, компания P&G не отступилась от новой стратегии,
и теперь эта стратегия, похоже, начинает окупаться. После первоначального падения объема
продаж и сокращения доли рынка сбыт товаров P&G в большинстве товарных категорий снова
устойчиво растет, принося стабильный доход. Компания утверждает, что при новой системе
ценообразования прейскурантные цены снизились в среднем на 6% по всей товарной номенкла-
туре, благодаря чему потребители сэкономили 6 миллиардов долларов. Учитывая успехи в род-
ных стенах, в 1996 году P&G перенесла стратегию ценообразования на основе реальной стои-
мости на европейские рынки. Европейские розничные торговцы отреагировали так же, как пя-
тью годами раньше реагировали их коллеги в США. Например, крупнейший немецкий рознич-
ный торговец Rewe и его сеть супермаркетов Spar незамедлительно отказались от закупок
некоторых товаров P&G, в том числе от стиральных порошков Ariel, Vizir и Lenor, туалетной
бумаги Bess и бумажных салфеток Тетро. В Европе, как раньше в США, объем продаж и доля
рынка в результате действий недовольных розничных торговцев резко уменьшились.
Борьба компании P&G за реформирование ущербной системы ценообразования выявила
мощные силы, влияющие сегодня на процессы ценообразования. В идеале, компания P&G
должна устанавливать цены на уровне, который соответствует потребительской ценности
товара и способствует ее повышению. Но измерить эту ценность довольно трудно. Какое
предложение привлекательнее: стабильно высокие цены при частых распродажах со значи-
тельными скидками или же постоянные более низкие цены при редких распродажах? Какое
влияние окажет каждая из этих двух стратегий ценообразования на качество марки в вос-
приятии потребителей? Реализация новой стратегии ценообразования была бы достаточно
сложной даже в том случае, если компании P&G пришлось бы устанавливать только собст-
венные цены и оценивать реакцию конечных потребителей. Однако ценовая политика ком-
пании P&G влияет не только на ее собственные объем продаж и прибыль, но и на объемы
продаж и прибыль ее торговых партнеров. Следовательно, компания P&G должна в сотруд-
ничестве с торговыми посредниками выработать систему ценообразования, одинаково уст-
раивающую всех. В конце концов, покупатели сами решат, насколько точно цена товара от-
ражает его потребительскую ценность. На вопрос “Какая из стратегий ценообразования
лучше?” покупатели ответят, покупая товары компании либо отказываясь от покупок [1].
Решения в ценообразовании принимаются под воздействием чрезвычайно
сложного комплекса факторов внешней среды и конкуренции. Установление цен
на товары — сложный и динамичный процесс. Прежде всего отметим, что компа-
ния не просто устанавливает цену на некий отдельно взятый товар, а разрабатыва-
ет своего рода систему ценообразования, охватывающую различные товары, входя-
щие в предлагаемую компанией товарную номенклатуру. По мере того как товары
переходят с одного этапа своего жизненного цикла на другой, эта система ценооб-
разования претерпевает существенные изменения. Компания соответственно кор-
Глава 11. Стратегии ценообразования
571
ректирует цены таким образом, чтобы они отражали изменения в издержках про-
изводства и в уровне спроса, а также учитывали различия между различными ка-
тегориями покупателей и ситуациями совершения покупки. При изменениях
в конкурентной среде компания принимает решение либо об инициативном изме-
нении цен, либо об адекватной реакции на ценовые инициативы конкурентов.
В этой главе рассказывается об основных стратегиях ценообразования, кото-
рые используются в управлении компанией. Мы рассмотрим особенности уста-
новления цен на новые товары, т.е. на товары, находящиеся на этапе выведения на
рынок; следующий раздел будет посвящен установлению цен в рамках товарной но-
менклатуры-, затем вы познакомитесь с методами корректировки цен, которые учи-
тывают различия в категориях потребителей и в ситуациях покупки; в заключение
мы перейдем к рассмотрению инициативного изменения цен и реакции на ценовые
инициативы конкурентов (ответного изменения цен) [2].
^ УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
По мере того как товар переходит с одного этапа своего жизненного цикла на
другой, изменяется и принцип установления цены на него, причем особое значе-
ние имеет этап выведения товара на рынок. Перед компанией, впервые выводя-
щей товар на рынок, стоит сложная задача установления первоначальной цены на
него. Такая компания может выбрать одну из двух стратегий: “снятие сливок” или
проникновение на рынок.
Стратегия "снятия сливок"
Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают
на них высокие цены, чтобы слой за слоем “снимать” прибыль. С большим успе-
хом использует эту стратегию, называемую снятием сливок, компания Intel. Один
из аналитиков так описывает методику ценообразования, используемую Intel-.
“Этот гигант микросхем каждые 12 месяцев выходит на рынок с новым, более
мощным микропроцессором, а предыдущая модель в одночасье теряет актуаль-
ность и отправляется во второсортные магазины удовлетворять спрос на уровне
более низких цен” [3]. Когда Intel впервые представляет на рынок новую микро-
схему, ее цена назначается на уровне 1000 долларов. Эту микросхему устанавливаю-
т на самые современные ПК и серверы, ее приобретают пользователи, которым
просто некогда ждать более низких цен. Как только первая волна продаж идет на
спад, а со стороны конкурентов начинают звучать обещания поставить на рынок
аналогичный товар, Intel снижает цены до уровня, доступного для следующего
“слоя” потребителей. В конце концов цена опускается до 200 долларов за микро-
схему, после чего продажа новых компьютеров приобретает массовый характер.
Таким нехитрым способом Intel снимает максимально возможное количество
“сливок” с различных сегментов рынка [4].
572
Часть III. Маркетинговый комплекс
“Снятие сливок”. Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении
высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной
прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечи-
вает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.
Применение стратегии “снятия сливок” целесообразно только при определен-
ных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую
цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых при-
обрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства небольшого коли-
чества товара не должны превышать прибыль, получаемую в результате установле-
ния более высокой цены. И наконец, конкуренты не должны иметь возможности
легко выйти на рынок с аналогичным товаром и тем самым резко снизить перво-
начальную высокую цену.
Стратегия проникновения на рынок
Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары и “лако-
мятся” небольшими, но весьма прибыльными сегментами. Большинство обраща-
ется к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на
рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать
большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую
цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к сниже-
нию издержек, позволяя компании еще снижать цены. Например, стратегию про-
никновения на рынок персональных компьютеров использует компания Dell, ко-
торая продает свои высококачественные ПК через низкозатратные каналы пря-
мого маркетинга. Уровень продаж компьютеров Dell резко возрос, поскольку ком-
пании IBM, Compaq, Apple и прочие конкуренты, торгующие через розничные
магазины, не смогли предложить аналогичный товар по той же цене. Стратегию
прочного внедрения на рынок использует компания Wal-Mart и другие сети мага-
зинов, торгующих по низким ценам. Dell назначает низкие цены, чтобы получить
высокий уровень сбыта, который, в свою очередь, приводит к снижению издер-
жек. Так Dell удается поддерживать низкие цены.
Проникновение на рынок. Стратегия ценообразования, заключающаяся в уста-
новлении относительно низкой цены на новый товар для привлечения макси-
мального числа покупателей и завоевания большой доли рынка.
Для установления низких цен должен наличествовать ряд условий. Во-первых,
рынок должен отличаться высокой ценовой чувствительностью, тогда низкая цена
приведет к росту сбыта. Во-вторых, с увеличением объема продаж издержки про-
изводства и сбыта должны снижаться. Наконец, цена должна быть настолько низ-
кой, чтобы компания могла избежать конкуренции, иначе ценовое преимущество
будет недолговременным. Например, когда IBM и Compaq создали собственные
каналы прямого сбыта, компания Dell оказалась в сложной ситуации. Правда,
Глава 11. Стратегий ценообразования	573
благодаря своей приверженности политике низкозатратного производства и сбы-
та, Dell сумела сохранить ценовое преимущество и подтвердила свою репутацию
самого быстроразвивающегося производителя компьютеров.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РАМКАХ ТОВАРНОЙ
• * НОМЕНКЛАТУРЫ
Для установления цен на товары, которые образуют товарную номенклатуру, ис-
пользуются специфические методы ценообразования, целью которых является по-
иск такого сочетания цен на каждый из товаров, которое обеспечило бы максималь-
ную прибыль от продажи товарной номенклатуры в целом. Сложность ценообразо-
вания заключается в том, что у каждого отдельного товара свои издержки и спрос,
а также условия конкуренции. Данный раздел посвящен детальному рассмотрению
пяти принципов ценообразования в рамках товарной номенклатуры (табл. 11.1).
(Таблица 11.1. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Стратегия	Описание
Установление цен в рамках товар- ного ассортимента	Ступенчатое дифференцирование цен на разные товары, образующие ассортиментную группу
Установление цен на сопутствую- щие товары	Установление цен на дополняющие изделия или принад- лежности, которые продаются наряду с основным товаром
Установление цен на обязательные принадлежности	Установление цен на товары, которые должны использо- ваться вместе с основным изделием
Установление цен на побочные продукты производства	Установление цен на малоценные побочные продукты про- изводства, чтобы продать их любой ценой
Установление цен на товарные наборы	Установление цен на товары, продающиеся в комплекте
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий,
составляющих ассортиментную группу товаров. Например, компания Snapper вы-
пускает различные виды газонокосилок, начиная с простых моделей по цене
259,95, 299,95 и 399,95 долларов и заканчивая очень сложными по тысяче долларов
и выше. Чем дороже модель, тем она технически совершеннее. Компания Kodak
также предлагает не один тип фотопленки, а ассортиментную группу, в которую
наряду с другими входят обычная фотопленка Kodak, более дорогая фотопленка
Kodak Royal Gold для высококачественных снимков и недорогая фотопленка
Funtime, не уступающая по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки
выпускается в катушках с различным количеством кадров и различной светочувст-
вительности. При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство
компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на
разные товары, образующие ассортиментную группу.
574
Часть III. Маркетинговый комплекс
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Определение ценового ин-
тервала между товарами в рамках товарного ассортимента на основании раз-
личий в их себестоимости, потребительского восприятия их дифференцирую-
щих свойств, а также цен конкурентов.
При определении ценового интервала следует учесть разницу в себестоимости
товаров, потребительское восприятие их дифференцирующих свойств, а также це-
ны конкурентов на аналогичные товары. Во многих отраслях при установке цены
на свои товары продавцы используют прочно утвердившиеся ценовые ориентиры.
Например, магазины мужской одежды обычно предлагают мужские костюмы по
трем ценам: 185, 285 и 495 долларов. В сознании потребителя эти ценовые ориен-
тиры будут, скорее всего, ассоциироваться с костюмами невысокого, среднего
и высокого качества. Даже в случае незначительного повышения всех трех цен по-
требители будут продолжать покупать костюмы выбранного ценового уровня. За-
дача продавца состоит в том, чтобы зафиксировать воспринимаемые потребителем
различия в качестве товаров, выражаемые в разных ценах.
Установление цен на сопутствующие товары
Многие компании используют принцип установления цен на сопутствующие то-
вары, предлагая наряду с основным товаром дополняющие его изделия или при-
надлежности. Например, при покупке автомобиля клиент может дополнительно
заказать окна с сервоприводом стекла (которые открываются и закрываются нажа-
тием кнопки), круиз-контроль (приборы контроля скорости, количества бензина,
масла и пр.), радиоприемник с проигрывателем компакт-дисков и т.д. Установить
цены на эти сопутствующие товары непросто. Автомобильной компании предсто-
ит прежде всего решить, какие из этих компонентов включить в базовую цену ав-
томобиля, а какие — предлагать как сопутствующие. До последнего времени мето-
дика ценообразования компании General Motors, например, заключалась в рекла-
мировании “экономичной” модели по базовой цене для привлечения покупателей
в салоны, заполненные в основном полностью укомплектованными дополнитель-
ным оборудованием автомобилями, предлагавшимися, естественно, по более вы-
сокой цене. “Экономичная” модель была лишена практически всех устройств
и приспособлений, обеспечивающих минимальный комфорт, поэтому ее почти
никто не покупал. Однако в последнее время General Motors и другие автомобиль-
ные компании США стали следовать примеру своих японских коллег и оснащать
базовую модель многими полезными устройствами и приспособлениями, которые
раньше продавались как сопутствующие товары, повышая соответственно перво-
начальную цену автомобиля.
Установление цен на сопутствующие товары. Определение цен на дополняющие
товары или принадлежности, продаваемые вместе с основным товаром.
Глава 11. Стратегии ценообразования
575
Установление цен на обязательные принадлежности
Компании, производящие товары, которые должны использоваться вместе
с основным изделием, устанавливают цены на обязательные принадлежности. В ка-
честве примеров обязательных принадлежностей можно упомянуть бритвенные
лезвия, фотопленку, видеоигры и программное обеспечение для компьютеров.
Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер и компьюте-
ров) зачастую назначают на них низкие цены, зато на обязательные принадлежно-
сти устанавливают высокие наценки. В частности, компания Polaroid устанавлива-
ет сравнительно невысокие цены на свои фотокамеры, поскольку хорошо зараба-
тывает на продаже пленки к ним. Компания Gillett выпускает недорогие станки для
бритья, зарабатывая в основном на торговле сменными бритвенными лезвиями.
Компания U-Haul занимается арендой грузовых автомобилей по низким ценам, но
большую часть прибыли получает за счет продажи таких обязательных принадлеж-
ностей, как номера машин, страховка и аренда места стоянки. Корпорация
Nintendo продает игровые приставки относительно недорого и постоянно снижает
на них цены, а на видеоигры назначает цены довольно высокие. Если прибыль
Nintendo от продажи игровых приставок составляет от 1 до 5%, то прибыль от про-
дажи игр доходит до 45%. Доходы от продажи видеоигр составляют больше поло-
вины всей прибыли компании [5].
При продаже услуг подобная методика называется установлением двойного та-
рифа. Цена услуги подразделяется на обязательную (постоянную) плату и плату за
пользование услугой (переменный тариф). Телефонная компания, например, назна-
чает абонентную плату (постоянная ставка), плюс оплату каждого телефонного
звонка свыше некоего минимального количества (переменный тариф). Увесели-
тельные парки взимают фиксированную плату за вход, а посетители, гуляя по пар-
ку, покупают еду, платят за посещение парковых аттракционов и т.д. Театры также
взимают фиксированную плату за вход, а дополнительные доходы они получают за
счет сдачи внаем части своего помещения во время спектакля (для буфетов, киос-
ков и т.д.). Компания, предоставляющая услуги, должна решить, какой будет цена
базовой услуги, а каким — переменный тариф. Фиксированная часть платы долж-
на быть небольшой, чтобы у клиентов не пропало желание пользоваться данной
услугой, а источником прибыли должен быть переменный тариф.
Установление цен на обязательные принадлежности. Определение цен на при-
надлежности, которые используются вместе с основным товаром, например
лезвия для бритвенного станка или фотопленка для фотоаппарата.
Установление цен на побочные продукты производства
Побочные продукты суть результат переработки мяса, нефтепродуктов, хими-
калий и пр. Если сами по себе они малоценны, а их переработка обходится дорого,
то это может отрицательно сказаться на цене основного товара. Цель установления
576
Часть III. Маркетинговый комплекс
цены на побочные продукты производства заключается в выявлении рынка сбыта
этих товаров, причем производитель обычно соглашается на любую цену, которая
хотя бы ненамного превысит расходы на их хранение и доставку. Если производи-
телю удается найти сбыт побочным продуктам, то он получает возможность сни-
зить цену на основной товар, повысив его конкурентоспособность. Побочные
продукты могут даже приносить неплохую прибыль. Например, многие лесопиль-
ные заводы наладили выгодную торговлю древесной корой и опилками, продавая
их как декоративный материал для посыпки дорожек садов и парков.
Установление цен на побочные продукты производства. Определение цен на по-
бочные продукты производства для повышения конкурентоспособности цен
на основные товары.
Иногда компании не понимают ценности побочных продуктов своего произ-
водства. Многие зоопарки, например, до сих пор не осознали, что их побочный
продукт, а именно навоз — прекрасный источник дополнительной прибыли. На
помощь им пришла компания Zoo Doo, показав, какие возможности открывает
торговля навозом в качестве удобрения. Компания предоставляет зоопаркам ли-
цензию на использование своего названия при продаже навоза и получает за это
процент от прибыли. Президент и основатель компании Zoo Doo Пирс Ледбеттер
заявляет: “Большинство зоопарков даже не представляет, сколько навоза произво-
дят их питомцы и сколько на этом можно заработать”. Зоопарки обычно чрезвы-
чайно радуются, если им удается сэкономить на вывозе навоза, но им и в голову не
приходит, что они могли бы хорошо зарабатывать на продаже этого побочного
продукта. А между тем, прибыль от торговли “благоуханным” товаром бывает
весьма значительной. Сейчас объем продаж товара-новинки от Zoo Doo (а проще
говоря, навоза) чрезвычайно высок. Этот товар, упакованный в специальные
фирменные контейнеры Zoo Doo (с вложенными открытками), продается в 160
зоомагазинах и 700 обычных магазинах. Вы также можете приобрести продукцию
Zoo Doo в виртуальном магазине (“самый простой способ приобретения наво-
за”, — утверждает Zoo Doo). Своим самым перспективным рынком Zoo Doo считает
садоводов, предпочитающих органические удобрения: каждый садовод покупает
от 15 до 70 фунтов навоза за один раз. Zoo Doo уже планирует открыть клуб
“Скарабей”, чтобы добиться максимального охвата всего рынка этого прибыль-
ного побочного продукта [6].
Установление цен на товарные наборы
При установлении цены на товарные наборы продавцы объединяют несколько
товаров в набор и устанавливают на него цену более низкую, чем совокупная цена
каждого из товаров, входящего в набор. Например, театры и стадионы продают
абонементы на сезон; покупка такого абонемента обходится покупателю дешевле,
чем покупка билетов на каждое представление (состязание); гостиницы предлага-
ют постояльцам не только комнату для проживания, но еще и питание и развлече-
577
Глава 11. Стратегии ценообразования
ния; производители компьютеров продают свои ПК с уже установленными на них
популярными программами. Установление на набор цены более низкой, чем сово-
купная цена на все входящие в него компоненты, зачастую стимулирует сбыт то-
варов, которые иначе потребители, возможно, и не купили бы. Главное условие:
цена на набор должна быть достаточно низкой, чтобы покупатель заинтересовался
таким предложением [7].
Установление цен на товарные наборы. Определение цены на группу товаров,
объединенных в набор, с целью продажи набора по цене более низкой, чем со-
вокупная цена каждого из входящих в него товара.
^КОРРЕКТИРОВКА ЦЕН
Компании обычно корректируют свои исходные цены с учетом различных ка-
тегорий потребителей и меняющейся ситуации на рынке. В этом разделе мы рас-
смотрим шесть видов корректировки цен (табл. 11.2).

Стратегия	Описание
Ценообразование со скидками и зачетами	Уменьшение цены для “вознаграждения” покупателей, которые быстро оплачивают товар, или для вознаграждения дилеров за продвижение товара
Дифференцированное цено- образование	Корректировка цен, исходя из различий в характеристиках по- требителей, товаров или местонахождения
Ценообразование с учетом психологии покупателя	Корректировка цен, чтобы достичь психологического воздейст- вия на покупателя
Ценообразование для стиму- лирования сбыта	Временное снижение цен на товары для кратковременного уве- личения объема продаж
Ценообразование по геогра- фическому принципу	Корректировка цен с учетом географического местоположения потребителей
Ценообразование на междуна- родном уровне	Корректировка цен для соответствия условиям международных рынков
Ценообразование со скидками и зачетами
Многие компании корректируют свои исходные цены для поощрения опреде-
ленного поведения потребителей, например досрочной оплаты счетов, оптовых
или внесезонных покупок. Такого рода ценовые корректировки, называемые
скидками и зачетами, могут иметь разные формы.
578
Часть III. Маркетинговый комплекс
Скидка. Прямое снижение цены товара при условии оплаты покупки в уста-
новленный период времени.
Среди многочисленных разновидностей скидок весьма популярна скидка за оп-
лату наличными, т.е. снижение цены для покупателей, которые оперативно опла-
чивают свои счета. Типичным примером скидки за досрочный платеж служит ус-
ловие “2/10, 30 дней”, которое означает, что оплату нужно провести в течение
30 дней, но покупателю, который заплатит наличными в течение первых 10 дней,
будет сделана скидка в размере 2%. Скидка в обязательном порядке предоставля-
ется всем покупателям, выполнившим это условие. Такие скидки широко практи-
куются во многих отраслях. Они позволяют продавцу получать равномерный по-
ток наличности, уменьшают количество неоплаченных счетов и позволяют эконо-
мить на усилиях по сбору долгов.
Под скидкой за количество (оптовой скидкой) понимается снижение цены при
покупке товара в больших объемах. Типичный пример: ценник в магазине “цена
10 долларов, при покупке 100 и больше [единиц товара] — 9 долларов”. По амери-
канским законам, скидки за количество распространяются на всех покупателей
и не должны превышать экономии издержек продавца, получаемой от продажи
крупных партий товара. Эта экономия происходит в результате сокращения расхо-
дов на продажу, хранение и транспортировку товара. Скидка с количества побуж-
дает потребителя покупать сразу много товара у одного продавца, отказываясь от
практики приобретения понемногу у разных.
Продавец товара может предоставить участникам канала распространения, вы-
полняющим определенные функции (продажа товара, его хранение, ведение учета
и пр.), функциональные скидки (или скидки сфере торговли). Производитель имеет
право предлагать разным каналам распространения разные функциональные
скидки, поскольку те выполняют разные функции, но в пределах одного канала
предоставляемые скидки должны быть одинаковыми.
Сезонная скидка — это снижение цены для покупателей, совершающих внесе-
зонные покупки товаров и услуг. Например, производитель садового инвентаря
в ожидании пика сезонной торговли, который приходится на позднюю весну и ле-
то, предлагает розничным торговцам сезонные скидки в осенне-зимний период,
стремясь поощрить их к заблаговременному размещению заказов. Гостиницы, мо-
тели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада спроса на свои ус-
луги. Сезонные скидки дают возможность продавцу поддерживать стабильный
уровень продаж на протяжении всего года.
Зачеты представляют собой еще один вид скидок с прейскурантной цены. На-
пример, товарообменный зачет — это снижение цены на новый товар при условии
сдачи старого. Зачетные скидки распространены в торговле автомобилями, но
применяются при торговле и другими товарами длительного пользования. Зачеты
за продвижение товаров — это выплаты или скидки для вознаграждения дилеров за
участие в программах рекламы и стимулирования сбыта.
Глава 11. Стратегии ценообразования
579
Зачеты. Поощрительные денежные суммы, выплачиваемые производителем роз-
ничному торговцу в виде вознаграждения за содействие в продвижении товара.
Дифференцированное ценообразование
Нередко компании корректируют свои базовые цены исходя из различий в ха-
рактеристиках потребителей, товаров или местонахождения. При установлении
дифференцированных цен компания продает товар по нескольким разным ценам
без учета различий виздержках (врезка 11.1. “Маркетинг в действии”).
Дифференцированное ценообразование. Вид ценообразования, при котором
продажа товара осуществляется по нескольким разным ценам без учета разли-
чий в издержках.
11.1. Маркетинг в действии
Нужный товар в нужное время в нужном месте — правильно
выбранному потребителю
Многие компании с радостью подняли бы все цены, да боятся растерять поку-
пателей. Когда Вашингтонский оперный театр после одного особенно трудного
сезона задумался о повышении цен, Джимми Легаррета, менеджер по продаже
билетов, решил, что должен существовать способ получше. И он нашел его,
внимательно изучив экономическое положение театра. Г-н Легаррета заметил,
него компьютер это подтвердил, что количество желающих попасть на вечер-
ние спектакли в пятницу и субботу намного превышает количество мест в зри-
тельном зале, тогда как билеты на спектакли в будние дни не находят спроса.
Г-н Легаррета также знал, что не все места в зрительном зале равноценны, осо-
бым спросом пользуются места в партере. Для подтверждения этой теории сам
г-н Легаррета и его подчиненные садились на каждое из 2200 зрительских мест
и оценивали их с точки зрения акустики и возможности видеть сцену. Решив
извлечь из разницы в качестве мест прибыль для театра, г-н Легаррета проана-
лизировал цены на билеты и разделил их на девять уровней (вместо прежних пя-
ти). В итоге оперный театр повысил цены на билеты, пользующиеся особым
спросом, на 50%, одновременно снизив цены на примерно 600 менее популяр-
ных мест. Эта стратегия оправдала себя, увеличив прибыль уже в следующем се-
зоне на 9%.
Г-н Легаррета не знал, как на научном языке называется его деятельность, а это
было в чистом виде дифференцированное ценообразование — метод, имеющий
много других названий. Авиалинии называют его “регулированием доходности”
и исповедуют с почти религиозной убежденностью. Роберт Кросс, давний кон-
сультант авиакомпаний, говорит об этом методе как о “регулировании прибы-
580
Часть III. Маркетинговый комплекс
ли”. В книге под тем же названием г-н Кросс доказывает, что все компании
должны применять этот метод ценообразования, который является агрессив-
ным способом завоевания микрорынков, позволяющим максимально повысить
уровень продаж. “Регулирование прибыли, — пишет г-н Кросс, — есть гаран-
тия, что компания продает нужный товар в нужное время в нужном месте, при-
чем именно тому потребителю, который в нем больше всего нуждается”.
Дифференцированное ценообразование и “регулирование доходности” на са-
мом деле не являются новинкой. Например, компания Marriott использовала
“регулирование доходности” задолго до того, как она создала сегодняшнюю со-
временную систему такого регулирования. Когда Билл Марриотт был еще мо-
лодым и работал в первой семейной гостинице под названием Twin Bridges, ок-
руг Вашингтон, он обслуживал постояльцев из небольшого киоска, стоящего
рядом с гостиницей. Цена номера была установлена для одного клиента, а за
каждого дополнительного постояльца нужно было платить дополнительно.
Когда случалось, что гостиница была переполнена, Билл высовывался из своего
пристанища, чтобы получше разглядеть машины, стоящие в очереди. Увидев
машины, полностью загруженные пассажирами, Билл отказывал машинам
только с одним пассажиром, чтобы продать последние номера тем, кто нахо-
дился в конце очереди, но кто заплатит за “дополнительных постояльцев”. Ко-
нечно же, он мог бы получить тот же результат, повышая цену за номер в часы
пик, независимо от количества людей, поселяющихся в комнате.
Г-н Кросс исходит из предположения, что не найдется двух потребителей, кото-
рые одинаково оценивали бы товар или услугу. Более того, воспринимаемая по-
требительская ценность товара является результатом воздействия множества
факторов, меняющихся со временем. Некоторые из клиентов г-на Кросса ис-
пользуют очень сложные методы моделирования ситуаций для прогнозирова-
ния продаж на разных ценовых уровнях, но пока это не слишком хорошо полу-
чается. Зато если вы понимаете, какие стимулы могут подвигнуть вашего клиен-
та на покупку, и ведете тщательный учет продаж, то у вас есть все исходные
данные для того, чтобы с помощью корректировки цен устранить несоответст-
вие между спросом и предложением. Г-н Легаррета, например, сумел покончить
с проблемой полупустого зала в течение рабочей недели, снизив цены в эти дни
и сделав тем самым посещение оперы доступным для большего количества ме-
ломанов, да еще и совершенно точно предсказал, что вашингтонский бомонд
достаточно легко согласится платить более высокие цены за лучшие места
в пятницу и субботу.
Вероятно, самая простая форма дифференцированного ценообразования — это
снижение цен в периоды спада, которое широко используется в индустрии раз-
влечений и путешествий. Марк Эпштейн, владелец Milk Street Cafe в Бостоне,
открыл этот метод свыше десяти лет назад, когда однажды обратил внимание на
то, что в полдень перед его кафе выстраивается очередь, а к трем часам попо-
лудни зал почти пуст. После некоторых экспериментов г-н Эпштейн установил
20%-ную скидку перед полуднем и после двух часов дня. Результаты его прият-
Глава 11. Стратегии ценообразования
581
но удивили. “Если бы мы не ввели эту скидку, то потеряли бы приличную при-
быль”, — уверенно говорит г-н Эпштейн. При этом г-н Эпштейн чувствовал,
что повышение цен на период пиковой нагрузки не даст желаемого эффекта,
поэтому от этой идеи он отказался; зато расширил обслуживание организа-
ций — здесь он мог повысить цену буквально на каждый бутерброд, потому что
“воспринимаемая потребительская ценность доставляемого на рабочее место
ланча куда выше”.
Многие другие компании наверняка могли бы ввести у себя дифференцирован-
ные цены и увеличить прибыль— и мини-парикмахерские, и бухгалтерские
компании, и фитнесс-центры. Но этот способ ценообразования связан с рис-
ком: потребители, которые платят более высокую цену, могут почувствовать се-
бя обманутыми. “Нельзя сохранить в тайне назначение разных цен на одну и ту
же услугу, — говорит г-н Кросс. — Потребители должны понимать, что от них
самих зависит, в какое время они получат ту или иную услугу и, соответственно,
какую цену за нее заплатят”.
Но и при самом взвешенном подходе более равномерное распределение потока
потребителей во времени может дать совсем не тот результат, какой планиро-
вался. Рик Джонсон, владелец автомойки в Монтгомери, штат Алабама, так
описывает последствия назначения среды “днем скидок”: “Идея сама по себе
была неплоха. Мы выбрали среду и хотели сделать ее самым доходным днем
в неделю, но вместо этого сделали днем ужасов. На моих работников и на обо-
рудование легла непосильная нагрузка.. Я попытался уменьшить скидки, но
лучше не стало. В конце концов я отказался от этой затеи”.
Что мы хотели этим сказать? Никто не может знать своих потребителей слиш-
ком хорошо; никто не может с уверенностью сказать, как высоко они ценят те
или иные товары и услуги. Поэтому изучайте потребителей — это позволит вам
принимать оптимальные решения в ценообразовании.
Источники. Адаптировано с разрешения из работы Susan Greco, “Are Your Prices Right?”, Inc,
January 1997, p. 88-89. Copyright 1997 by Goldhirsh Group, Inc., 38 Commercial Wharf, Boston,
MA 02110. Остальная информация из работы Robert G. Cross, Revenue Management: Hard-Core
Tactics for Market Domination (New York: Broadway Books, 1998) и статьи William J. Quain,
Michael Sunsbury, Dennis Quinn, “Revenue Enhancement, Part 3: Picking Low-Hanging Fruit —
A Simple Approach to Yield Management, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,
April 1999, p. 76-83. См. также статью Ramaro Desiraju, Steven M. Shugan, “Strategic Service
Pricing and Yield Management”, Journal of Marketing, January 1999, p. 44-56.
Дифференцированное ценообразование имеет несколько форм. Ценовая диф-
ференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей
платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи, например, делают
скидку студентам и пенсионерам. При ценовой дифференциации по типу товара
на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базиру-
ется не на различиях в уровне издержек. Например, самый дорогостоящий утюг
в магазинах компании Black & Decker стоит 54,98 доллара, а это на 12 долларов
582
Часть III. Маркетинговый комплекс
больше, чем предыдущая самая дорогая модель. Самая дорогая модель имеет са-
моочищающуюся рабочую поверхность, но ее производство стоит всего на не-
сколько долларов дороже, но никак не на 12. Ценовая дифференциация по место-
нахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены
в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах
не различаются. Например, театры назначают разные цены на разные места исхо-
дя из предпочтений публики, а университеты штатов берут со студентов, прожи-
вающих в других штатах, более высокую плату за обучение. Наконец, при ценовой
дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня
недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предос-
тавляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени су-
ток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают по-
ниженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки.
Для того чтобы дифференцированное ценообразование было эффективным,
должны существовать определенные условия. Рынок должен поддаваться сегмен-
тированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса. Потребители сег-
мента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепро-
давать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высо-
кая цена. В сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене,
не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле.
Издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния,
не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в це-
нах на товар в разных сегментах. И, разумеется, установление дифференцирован-
ных цен должно быть законным. Очень важно также, чтобы ценовая дифферен-
циация отражала действительные различия в покупательском восприятии потре-
бительской ценности. В противном случае это рано или поздно приведет к появ-
лению у потребителей чувства обиды или, наоборот, злорадства.
Ценообразование с учетом психологии покупателей
Цена — это один из способов сообщить о товаре некую информацию. Так,
многие покупатели судят о качестве товара прежде всего по его цене. Во флаконе
духов ценой в 100 долларов может быть духов всего на 3 доллара, но найдется не-
мало покупателей, готовых заплатить эти сто долларов, потому что такая цена го-
ворит о многом.
Ценообразование с учетом психологии потребителя. Один из видов ценообразова-
ния, учитывающий не только экономическую составляющую, но и психологиче-
ское влияние цены; цена используется как источник информации о товаре.
При использовании ценообразования с учетом психологии потребителя продавцы
учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздей-
ствие. Например, согласно результатам одного из исследований, посвященного изу-
чению взаимосвязи между восприятием цены и качества, более дорогие автомобили
Глава 11. Стратегии ценообразования
583
воспринимаются покупателями как более качественные [8]. Более того, покупатели
воспринимают высококачественные автомобили еще более дорогостоящими, чем те
есть на самом деле. В тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о каче-
стве товара, предварительно исследовав его либо исходя из прежнего опыта исполь-
зования этого товара, они значительно реже используют цену как критерий качества.
Когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка необходимой ин-
формации или опыта, цена становится для них важным показателем качества.
Компания Heublein производит водку Smirnoff, самую популярную марку вод-
ки в Америке. Несколько лет назад Smirnoff стала сдавать свои позиции под
натиском конкурирующей компании. Ею оказалась Wolfschmidt, бутылка водки
которой стоила на 1 доллар меньше, но по качеству она ничем не отличалась от
Smirnoff. Чтобы не потерять уже имеющуюся долю рынка, Heublein предстояло
выбрать одно из двух: или снизить цену водки Smirnoff на 1 доллар или же не ме-
нять цену, а увеличить расходы на проведение рекламных кампаний и стимули-
рование сбыта. Любая из приведенных стратегий привела бы к уменьшенной
прибыли, поэтому казалось, что Heublein оказалась в безвыходной ситуации. Но
таких ситуаций не бывает, и производители Heublein решили применить третью
стратегию. Они подняли цену водки Smirnoff на 1 доллар! А для конкуренции
с водкой от Wolfschmidt компания Heublein вывела новую марку — Relska. Более
того, она представила еще одну марку — Popov, цена которой была даже ниже,
чем цена Wolfschmidt. С применением такой разумной стратегии марка Smirnoff
превратилась в элитную, что привело к резкому увеличению доходов компании
Heublein, а продукция Wolfschmidt осталась обычной. Ирония состоит в том, что
водка всех трех марок Heublein почти с одинаковым вкусом, то же самое касается
и издержек производства. Heublein знает, что цена товара указывает на его качест-
во. Таким образом, используя цену, как показатель качества, Heublein продает три
почти одинаковых продукта, но с разными позициями по качеству.
Еще один важный аспект психологии покупателей — это наличие цен-эталонов.
Это цены, которые покупатель запомнил и на которые ориентируется при знаком-
стве с тем или иным товаром. Формирование цен-эталонов происходит, когда по-
купатель изучает цены в других магазинах, припоминает прежнюю цену на ана-
логичный товар или оценивает конкретную ситуацию покупки. При назначении
своей цены продавцы могут воздействовать на цены-эталоны покупателей или ис-
пользовать их. Например, компания может разместить некий товар рядом с более
дорогими товарами, подчеркнув его принадлежность к более престижному классу
товаров. Женская одежда в универмагах нередко продается в разных отделах, от-
личающихся уровнем цен; предполагается, что одежда в более дорогих отделах —
более высокого качества. Существуют и другие методы, с помощью которых ком-
пании оказывают влияние на ценовые эталоны потребителей: продавцы могут со-
общать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-
производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная це-
на товара была значительно выше, или указывать на более высокие цены конку-
рентов, торгующих аналогичными товарами.
584
Часть III. Маркетинговый комплекс
Цены-эталоны. Цены, которые потребитель запомнил и на которые ориенти-
руется при знакомстве с товаром.
Даже небольшая разница в цене может внушать мысль о том, что товары в чем-
то существенно различаются между собой. Возьмем, например, два стереопроиг-
рывателя, один из которых продается по цене 300 долларов, а второй — 299,95
доллара. Номинальная разница в цене между ними составляет всего 5 центов, зато
ее психологическое влияние весьма значительно. В частности, многие потребите-
ли при виде цены в 299,95 долларов ориентируются на сумму в 200 долларов, а не в
300. Цена в 299,95 долларов представляется выгодной, хотя цена в 300 долларов
ассоциируется с более высоким качеством. Некоторые психологи утверждают, что
все цифры воспринимаются людьми как некие символы и по-разному действуют
на зрителей, что следует учитывать при ценообразовании. Так, например, цифра
8 — круглая и гладкая — оказывает успокаивающее воздействие, а цифра 7 — угло-
ватая и действует раздражающе [9].
Ценообразование для стимулирования сбыта
Ценообразование для стимулирования сбыта означает, что компании могут вре-
менно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже
себестоимости. Этот вид ценообразования принимает различные формы. Универ-
самы и универмаги ради привлечения покупателей в магазин устанавливают на
ряд товаров (называемых убыточными лидерами) низкие цены в надежде, что поку-
патели, привлеченные этими ценами, приобретут и другие товары с обычными на-
ценками. Для привлечения большего количества клиентов в определенные перио-
ды времени продавцы используют также сезонные и специальные цены. Так, каждый
год в январе торговцы одеждой устраивают зимние распродажи, чтобы привлечь
покупателей, уставших от предрождественской беготни по магазинам.
Иногда производители предлагают клиентам, приобретающим товары у диле-
ров в определенный период времени, скидку (или возмещение) наличными; сумма
передается производителями непосредственно потребителю. Скидки наличными
широко распространены у производителей автомобилей, товаров длительного
пользования и мелкой бытовой техники. В последнее время они стали применять-
ся и в торговле фасованными пищевыми продуктами. Для снижения потребитель-
ской цены некоторые производители предлагают кредитование покупок под не-
большой процент, устанавливают на товары более длительные гарантийные сроки
и обеспечивают их бесплатное обслуживание и текущий ремонт. В последнее время
эта практика получила широкое распространение в автомобильной отрасли. Что-
бы увеличить сбыт и снизить товарные запасы, продавцы часто предлагают просто
скидки с обычных цен. Как показывает пример Procter & Gamble, ценообразование
для стимулирования сбыта может привести к нежелательным результатам.
Используемый в чрезмерных дозах и копируемый конкурентами, этот вид це-
нообразования порождает особую породу потребителей — “охотников за скидка-
ми”, которые не покупают товар до тех пор, пока он не появится на распродаже.
Глава 11. Стратегии ценообразования
585
К тому же постоянные скидки и распродажи вредят имиджу товара в глазах потре-
бителя. Маркетологи иногда используют данную стратегию ценообразования, что-
бы как можно быстрее увеличить объем сбыта и поправить свои дела, а не затевать
длительный процесс разработки эффективных долговременных стратегий для рас-
крутки их торговых марок. На самом деле, по мнению одного аналитика, к сниже-
нию цен быстро привыкают и компания, и потребители: “Ценообразование для
стимулирования сбыта является своего рода наркотиком для компании: легко
привыкнуть, но трудно отказаться. Одного раза совершенно достаточно, чтобы
и компания и ее потребители привыкли к кратковременным высоким скидкам,
потому что потом очень трудно от них отвыкнуть, а что еще хуже — компания не
может уже увеличивать капитал своей торговой марки. ... А продолжает продавать
товар со скидками, ипосле тысячи таких скидок — марка умирает” [10].
Джек Траут, известный консультант и автор работ по маркетингу, предупреждает,
что некоторым категориям товара грозит самоуничтожение, если они постоянно бу-
дут появляться на распродажах. Установление низких цен на товары превратилось
уже в обычную маркетинговую стратегию для, как это ни странно, большинства
компаний. Мебель, автомобильные шины и много других категорий товаров очень
редко продаются по прейскурантной цене, и если производители автомобилей одна-
жды объявляли о скидках на свой товар, рынок “застывает” в ожидании последую-
щих скидок. Даже Coca-Cola и PepsiCo, две всемирно известные торговые марки, по-
стоянно участвуют в ценовых войнах, которые в конечном итоге неминуемо умень-
шают капитал их торговых марок. Г-н Траут предлагает несколько “Заповедей при-
менения скидок”: “Ты не должен предлагать скидки только лишь потому, что так
делают все”; “Ты должен мыслить творчески, применяя стратегию скидок”; “Ты
должен всегда указывать время, на протяжении которого собираешься предлагать
скидки” и последняя заповедь — “Ты должен прекратить распродажу, как можно
быстрее” [11]. Дело в том, что ценообразование для стимулирования сбыта может
быть эффективным средством для увеличения объема продаж при определенных об-
стоятельствах, но если применять такую стратегию ценообразования постоянно, как
диету, то она может нанести серьезный ущерб компании.
Ценообразование для стимулирования сбыта. Временное установление цен ни-
же прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости для кратковременного
повышения сбыта.
Ценообразование по географическому принципу
Компания должна принять решение о том, как назначать цены на свои товары
для потребителей, проживающих в разных частях страны. Понятно, чем дальше
находится клиент от компании-поставщика, тем дороже обходится ей доставка то-
вара. Но будет ли цена товара, включающая покрытие транспортных издержек,
приемлемой для клиента? Самое простое решение — установить одинаковую цену
для всех клиентов, независимо от их местоположения; но выгодно ли это компа-
586
Часть III. Маркетинговый комплекс
нии-поставщику? Чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим пять методов цено-
образования по географическому принципу применительно к следующей гипоте-
тической ситуации.
Компания Peerless Paper, находящаяся в Атланте, штат Джорджия, продает бу-
мажные изделия клиентам по всем США. Стоимость доставки высока и отрица-
тельно сказывается на прибыли компании-поставщика. Компания Peerless поста-
вила перед собой цель разработать политику ценообразования, учитывающую
географические факторы. Для этого руководство компании пытается определить,
сколько должны заплатить за партию товара ценой в 100 долларов трое клиентов
компании: клиент Л, находящийся в Атланте, штат Джорджия, клиент Б из Блу-
мингтона, штат Индиана, и клиент В из Комптона, штат Калифорния.
Один из вариантов решения проблемы состоит в том, что компания Peerless
предлагает своим клиентам самостоятельно оплачивать расходы по доставке това-
ра с завода в Атланте до местонахождения клиента. Все три клиента заплатят одну
и ту же заводскую цену — 100 долларов, плюс к этому клиент Л заплатит за достав-
ку товара, скажем, 10 долларов, клиент Б — 15 долларов и клиент В — 25 .црлларов.
Этот метод ценообразования, называющийся установлением цены FOB, означает,
что товар передается покупателю на условиях франко-борт (free on board — FOB),
т.е. с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности на него
переходят к клиенту, который и оплачивает доставку товара с предприятия-
изготовителя к месту назначения. Сторонники установления цены FOB считают,
что это самый справедливый способ оценки транспортных расходов, поскольку
каждый клиент сам оплачивает доставку. Его недостаток заключается в том, что
для клиентов, которые находятся очень далеко от Peerless, покупка товара компа-
нии становится невыгодной.
Прямой противоположностью методу установления цены FOB представляется
метод установления единой цены, включающей издержки по транспортировке, озна-
чающий, что компания назначает для всех клиентов единую цену, независимо от
их местонахождения, в которую включены усредненные расходы на транспорти-
ровку. Предположим, что для компании Peerless эти усредненные расходы состав-
ляют 15 долларов. Если компания Peerless выбирает этот метод ценообразования,
то клиент в Атланте заплатит 15 долларов за доставку вместо 10, а клиент в Ком-
птоне (Калифорния) — те же 15 долларов вместо 25. В этом случае клиент из Ат-
ланты, скорее всего, предпочтет покупать бумагу у местного поставщика, который
использует метод установления цены FOB в месте происхождения товара. Зато
шансы компании Peerless стать постоянным поставщиком клиента из Калифорнии
повышаются. Метод установления единой цены хорош еще тем, что значительно
упрощает расчеты с заказчиками и позволяет компании рекламировать свои цены
в общенациональном масштабе.
Метод зонального ценообразования представляет собой нечто среднее между ме-
тодами установления цены FOB и единой цены и предполагает деление поставщи-
ков компании по двум или нескольким географическим зонам. Все клиенты, нахо-
дящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же общую цену; чем дальше на-
Глава 11. Стратегии ценообразования
587
ходится зона от поставщика, тем выше цена товара. Например, компания Peerless
может установить три зоны: восточную, в которой ставка транспортных расходов
для всех клиентов будет равна 10 долларам, среднезападную со ставкой транспорт-
ных расходов в 15 долларов и западную со ставкой в 25 долларов. Таким образом,
покупатели разных зон не получают никаких ценовых преимуществ друг перед
другом: клиенты в Атланте и Бостоне, например, будут платить компании Peerless
одну и ту же общую цену. При таком положении дел клиент из Атланты, возмож-
но, будет недоволен тем, что часть транспортных расходов бостонского клиента
оплачивается, по сути, за его счет.
Метод установления цены применительно к базисному пункту состоит в том, что
продавец выбирает какой-то город в качестве “базисного пункта” и взимает со всех
клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города
до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города проводится фак-
тическая отгрузка товара. Нацример, компания Peerless могла бы в качестве базис-
ного пункта выбрать Чикаго и назначить для всех клиентов цену в размере 100 дол-
ларов (стоимость товара без доставки), плюс расходы по доставке товара из Чикаго
до»места назначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать стои-
мость доставки из Чикаго в Атланту, хотя товар ему, возможно, отгрузят из самой
Атланты. Если все продавцы выбирают в качестве базисного пункта один и тот же
город, то цена вместе с расходами по доставке становится одинаковой для всех кли-
ентов, что приводит к устранению ценовой конкуренции. Такие отрасли промыш-
ленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, долгие годы
практиковали установление цен относительно базисного пункта, однако в последнее
время этот метод стал терять былую популярность. Некоторые компании ведут более
гибкую ценовую политику, устанавливая несколько базисных пунктов, и назначают
для клиента цену за доставку из ближайшего к нему базисного пункта.
Наконец, если продавец крайне заинтересован в сохранении того или иного кли-
ента или географического региона, он может прибегнуть к методу установления цен
с принятием на себя транспортных издержек. Это означает, что продавец полностью
или частично берет на себя фактические расходы по доставке товара, чтобы сохра-
нить возможность вести бизнес в интересующем его регионе. Такую стратегию про-
давец выбирает в том случае, если предполагаемое расширение бизнеса позволит
снизить средние издержки до такой степени, что они компенсируют дополнительные
транспортные расходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые
рынки или для сохранения своих позиций в случае усиления конкуренции.
Ценообразование на международном уровне
Компании, торгующие на международных рынках, должны решить, какие це-
ны назначать на свои товары в других странах. Иногда целесообразно назначить
единую цену для всех рынков. Например, компания Boeing продает реактивные
лайнеры примерно по одной и той же цене в США, Европе и странах третьего ми-
ра. Однако большинство компаний корректируют свои цены исходя из условий
местных рынков и разницы в издержках.
588
Часть III. Маркетинговый комплекс
Цена, которую компания назначает на свои товары на рынке той или иной
страны, зависит от многих факторов, в том числе от экономических условий стра-
ны, конкурентной ситуации, законов и регулятивных норм, а также от особенно-
стей оптовой и розничной торговли. Различия в ценах обуславливаются также раз-
личиями в восприятии и предпочтениях потребителей разных стран. Кроме того,
маркетинговые цели компании отличаются на рынках разных стран, требуя изме-
нений стратегии ценообразования. Предположим, что компания Sony выходит на
уже сформировавшиеся рынки развитых стран с новым товаром, рассчитывая бы-
стро увеличить долю массового рынка; для этого ей следует придерживаться стра-
тегии проникновения на рынок. Если же компания Sony выходит на слаборазви-
тый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чувствительные к цене сегменты,
то имеет смысл обратиться к стратегии “снятия сливок”.
При ценообразовании на международном уровне важную роль играют издерж-
ки. Американцы, бывающие за рубежом, удивляются непомерным ценам на това-
ры, которые в США стоят сравнительно недорого. Джинсы от Levis, которые
в США продаются за 30 долларов, в Токио стоят примерно 63 доллара, а в Париже
и вовсе 88 долларов. Гамбургер Big Мас в заведениях McDonald’s в США продается
по скромной цене в 2,25 доллара, а в Токио стоит 5,75 доллара. Зубная щетка
Oral-B стоит в США 2,49 доллара, а в Китае — 10 долларов. То же самое и с евро-
пейскими товарами — женская сумка, например, от Gucci в Милане стоит всего
лишь 60 долларов, а в США — 240 долларов. Иногда такая эскалация цен действи-
тельно является результатом различий в стратегиях торговли или условиях рынка.
Однако в большинстве случаев она объясняется просто более высокими издерж-
ками сбыта на зарубежных рынках: дополнительными затратами на модификацию
изделия, более высокими расходами на доставку и страхование товара, необходи-
мостью выплачивать таможенные пошлины и налоги на импорт, издержками, свя-
занными с колебаниями курсов валют, и расходами на более дорогостоящие кана-
лы продвижения и физического распределения товаров.
Например, компания Campbell установила, что издержки обращения в Велико-
британии обходятся ей на 30% дороже, чем в США. Американские розничные
торговцы обычно закупают супы этой компании большими партиями — дюжина-
ми, сотнями, даже вагонами ящиков, по 48 банок супа одного вида в каждом.
У английских бакалейщиков принято покупать супы более мелкими партиями —
ящиками по 24 банки супа разных видов. Каждый ящик упаковывается вручную.
Компании Campbell для выполнения небольших заказов в Европе пришлось пойти
на дополнительные расходы и создать в своем канале сбыта еще одно звено. Кроме
того, система мелких заказов приводит к тому, что английские торговцы заказы-
вают товар в два-три раза чаще, чем их американские коллеги, увеличивая расходы
Campbell на выписывание счетов и обслуживание заказов. Эти и другие факторы
вынуждают компанию Campbell устанавливать в Великобритании более высокие
цены на свои товары, чем в США (12].
Таким образом, ценообразование на международном уровне представляет собой
достаточно сложную проблему. Более подробно эта тема рассматривается в главе 19.
Глава 11. Стратегии ценообразования
589
^ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН
Компании немало времени и сил уделяются разработке стратегий и методов
ценообразования, но обстоятельства нередко требуют пересмотра первоначально
установленных цен или реакции на ценовые инициативы конкурентов.
Инициативное изменение цен
Иногда компания считает целесообразным выступить инициатором изменения
цен. В обоих случаях— инициативного снижения и инициативного повышения
цен — компании следует подумать о реакции со стороны покупателей и конкурентов.
Инициативное снижение цен
К мысли о снижении цен компанию может привести ряд обстоятельств. Одно
из них — недогрузка производственных мощностей, требующая увеличения обо-
рота. Если компания не может добиться этого увеличения за счет интенсификации
коммерческих усилий, совершенствования товара и прочих мер, она пытается сде-
лать это, изменив политику ценообразования. Отказавшись от назначения цен по
принципу “следования за лидером” (т.е. установления примерно таких же цен, как
и ее ведущий конкурент), компания может решительно снизить цены, чтобы резко
увеличить сбыт. Однако недавние события в авиаперевозках, производстве строи-
тельного оборудования, общественном питании быстрого обслуживания и неко-
торых других показали, что попытки снизить цену в отраслях, где есть недогру-
женные производственные мощности, могут привести к ценовым войнам, по-
скольку каждый из конкурентов стремится удержать свою долю рынка.
Еще одним обстоятельством, приводящим к изменению цен, является сокра-
щение доли рынка в результате жесткой конкуренции. Ряд отраслей американской
промышленности, в частности автомобильная, сталелитейная, производство бы-
товой электроники, фотоаппаратуры и часов, уступили свою долю рынка япон-
ским конкурентам, чьи высококачественные товары стоят дешевле, чем американ-
ские. В ответ на это американские компании прибегли к более агрессивным мерам
ценового давления. Например, компания General Motors снизила цены на свои ма-
лолитражные автомобили на 10% на Западном побережье США, т.е. именно там,
где позиции японских конкурентов были особенно сильны [13].
Компания может выступить инициатором снижения цен в том случае, когда
с помощью низких цен хочет добиться доминирующего положения на рынке. Для
этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо
первой снижает цены, рассчитывая в перспективе захватить такую долю рынка,
которая обеспечит снижение издержек за счет роста объема сбыта. Например, же-
лая сразу захватить лидерство на высококонкурентном рынке мягких контактных
линз, компания Bausch & Lomb применяет агрессивную стратегию низких затрат
и низких цен.
590
Часть III. Маркетинговый комплекс
Инициативное повышение цен
В последние годы многие компании, напротив, вынуждены не снижать, а по-
вышать цены на свои товары и услуги. Они идут на это, понимая, что рост цен вы-
зовет недовольство потребителей, дистрибьюторов и даже их собственного торго-
вого персонала. Однако в случае успеха повышение цен может привести к значи-
тельному росту прибыли компании. Например, если норма прибыли компании со-
ставляет 3% от объема продаж, то повышение цены всего на 1% позволяет при
прежнем объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%. (Если, например, себе-
стоимость изделия равна 97 долларам, а продажная цена составляет 100 долларов,
то прибыль от его продажи равна 3 долларам; при повышении цены на 1% — до
101 доллара — прибыль составит (101 — 97) = 4 доллара, т.е. прибыль возрастет на
(4 - 3): 3 = 0,33 или 33%. В случае прогрессивной ставки налога на прибыль рост
чистой прибыли компании составит меньше 33%. — Прим, ред.)
Основной причиной повышения цен служит систематическое увеличение из-
держек производства. Рост издержек ведет к снижению нормы прибыли и вынуж-
дает компании регулярно повышать цены. Иногда компании в предвидении даль-
нейшего роста издержек повышают цены до уровня, который перекрывает рост
издержек, ориентируясь в этом случае не на фактический рост издержек, а на тем-
пы их роста. Еще один фактор вызывает повышение цен — превышение спроса
над предложением. Когда компания не в состоянии удовлетворить потребности
своих клиентов в полном объеме, она может повысить цены, ввести нормирован-
ную продажу товаров клиентам либо прибегнуть к тому и другому одновременно.
Существует несколько способов повышения цен, которые компании применяют,
чтобы цены не отставали от растущих издержек. Цены можно поднять практически
незаметно, отменив скидки и пополнив ассортиментную группу более дорогими то-
варами, а можно сделать это и в открытую. Когда компания ставит потребителей пе-
ред фактом повышения цен, она должна стремиться к тому, чтобы избежать обвине-
ний во вздувании цен. Сообщение о повышении цен должно сопровождаться специ-
альной информационной кампанией, направленной на разъяснение потребителям
причин повышения цен. Компаниям следует хорошо подумать, кто же выдержит
главный удар от повышение цен. В истории, размещенной в начале предыдущей гла-
вы рассказывается о неприятностях компании Kellogg, память у потребителей хоро-
шая, поэтому в конце концов они отвернутся от компаний или даже от целых отрас-
лей промышленности, которые назначают чрезмерно высокие цены.
Чтобы избежать такой проблемы, как потеря покупателей, можно воспользо-
ваться разными приемами. Один из них — сохранение чувства справедливости при
любом повышении цен. Сообщение о повышении цен должно сопровождаться
специальной информационной кампанией, направленной на разъяснение потре-
бителям причин повышения цен. О повышении цен потребители должны быть
уведомлены заранее, чтобы они успели сделать необходимые покупки, а также
присмотреться к ценам и подобрать интересующий их товар в разных магазинах,
включая и тот, в котором предусмотрено повышение цен. Еще одним хорошим
способом избежания потери покупателей будет незаметное повышение цен: пре-
кращение разного рода скидок, увеличение суммы одноразовой покупки или зака-
за, сокращение производства малодоходных товаров. Контракты или предложения
Глава 11. Стратегии ценообразования
591
о долгосрочных проектах должны содержать оговорку о скользящих ценах, исходя
из таких факторов как изменение уровня цен в стране. Торговый персонал компа-
нии должен помочь корпоративным клиентам найти пути экономии.
Прежде чем поднимать цены, компания должна рассмотреть все возможности,
которые позволили бы покрыть возросшие издержки или удовлетворить повышен-
ный спрос без повышения цен. Вместо повышения цен компания может, например,
просто уменьшить объем единицы продаваемого товара, что часто практикуют про-
изводители конфет и шоколадок. Компания может заменить дорогостоящие компо-
ненты изделия более дешевыми, отказаться от каких-то возможностей товара, упа-
ковки или обслуживания. Можно прекратить продажу товарных наборов, часть из
образующих их товаров изъять из производства, часть продавать по отдельности, на-
значая на каждый товар самостоятельную цену. Например, корпорация IBM в каче-
стве самостоятельных видов услуг предлагает сегодня обучение пользователей и кон-
сультирование, назначая на каждый вид услуги свою цену.
Реакция покупателей на изменение цен
Как повышение, так и снижение цены всегда затрагивает интересы покупате-
лей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес
со стороны государства. Потребители обычно воспринимают изменение цен неод-
нозначно. На снижение цены они смотрят по-разному. Например, что вы подумае-
те, если видеомагнитофоны компании Sony внезапно подешевеют в два раза? Вы
можете решить, что в продаже вот-вот появится новая модель видеомагнитофона,
и поэтому торговцы спешат избавиться от старой; или что в этих видеомагнитофо-
нах обнаружен какой-то дефект, отчего они плохо продаются. Можно также пред-
положить, что Sony находится на грани разорения и готовится свернуть производ-
ство видеомагнитофонов, не обеспечив гарантийного обслуживания проданных
товаров. А может быть, снижение цены просто свидетельствует о том, что Sony пе-
решла к политике снижения качества. Наконец, вы можете решить, что теперь це-
на будет снижаться регулярно и не стоить спешить с покупкой.
Но и повышение цены, которое обычно ведет к уменьшению сбыта, оценивает-
ся покупателями по-разному. Что вы подумаете, если компания Sony повысит цену
на свою последнюю модель видеомагнитофона? С одной стороны, вы можете ре-
шить, что эта модель пользуется безумным спросом и стоит поскорее ее приобре-
сти, пока она не исчезла из продажи, или что этот магнитофон — чрезвычайно
выгодное приобретение. С другой стороны, вы можете заподозрить Sony в алчно-
сти и стремлении повысить цену, чтобы получить максимальную прибыль [14].
Реакция конкурентов на изменение цен
Компания, принимающая решение об изменении цен, должна подумать о ре-
акции не только покупателей, но и конкурентов. Вероятнее всего, реакция со сто-
роны конкурентов последует в тех случаях, когда количество компаний, на дея-
тельности которых скажется изменение цен, невелико, когда товары схожи между
собой и когда покупатели хорошо информированы.
592
Часть III. Маркетинговый комплекс
Как может компания спрогнозировать возможные реакции конкурентов? Если
у компании один крупный конкурент, который обычно реагирует на изменение
цен определенным образом, то его реакцию предугадать легко. Но если конкурент
воспринимает любое изменение цен как абсолютно новую задачу и реагирует ис-
ходя из своих собственных интересов, то компании необходимо точно определить,
в чем же заключаются в настоящее время эти интересы.
Проблема осложняется тем, что конкуренты, как и покупатели, по-разному ис-
толковывают изменение цены. Например, они могут решить, что инициатор изме-
нения цены намерен увеличить свою долю рынка, или что дела компании идут не-
важно и она пытается с помощью изменения цен увеличить сбыт, или что инициа-
тор хочет, чтобы вся отрасль снизила цены для увеличения совокупного спроса.
При наличии у компании нескольких конкурентов ей следует попытаться пре-
дугадать реакцию каждого из них. Если все конкуренты ведут себя одинаково, за-
дача сводится к анализу поведения одного типичного конкурента. Но если конку-
ренты ведут себя по-разному, например из-за различий в размерах компаний, ве-
личине доли рынка или выбранной стратегии, необходим анализ возможной реак-
ции каждого конкурента. Следует, однако, заметить, что если некоторые из
конкурентов отреагируют на изменение цены сходным образом, есть все основа-
ния ожидать, что остальные последуют их примеру.
Реакция на изменение цен конкурентов
Посмотрим на проблему с другой стороны и зададимся вопросом: как
компании реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентами? Для этого
маркетологам следует найти ответы на несколько вопросов. С какой целью конку-
рент изменил цену — для увеличения своей доли рынка, загрузки простаивающих
производственных мощностей, приведения цены в соответствие с издержками или
чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Каков характер изме-
нения цен — временный или постоянный? Что произойдет с долей рынка компа-
нии и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать
ответные меры другие компании? Как могут отреагировать конкурент и другие
компании на каждую из возможных ответных мер компании?
Помимо рассмотрения этих вопросов, компания должна провести и более ши-
рокий анализ, в рамках которого необходимо изучить проблемы, связанные с эта-
пом жизненного цикла своего товара, значением этого товара в товарной номенк-
латуре компании, намерениями и ресурсами конкурентов, а также возможными
реакциями потребителей на изменение цен. Правда, у компании обычно просто
нет возможности провести всесторонний анализ ситуации в момент изменения
цен. Конкурент, очевидно, тщательно готовится к изменению цен, а компания
должна отреагировать на этот шаг в течение часов или дней. Поэтому единствен-
ный способ сократить время принятия решения об ответных мерах— заранее
спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно
подготовить возможные ответные меры на каждый из них.
Глава 11. Стратегии ценообразования
593
На рис. 11.1 показано, как компания может оценить последствия снижения цен
конкурентом и какие принять ответные меры. Так, если компания установила, что
конкурент снизил свою цену и что это отрицательно скажется на ее уровне сбыта
и прибыли, компания может просто принять решение об удержании цены и нор-
мы прибыли на текущем уровне. В этом случае компания основывает свое реше-
ние на убеждении, что она не утратит сколько-нибудь значительной доли рынка
и что, снизив цену вслед за конкурентом, она лишится значительной части прибы-
ли. Компания может также занять выжидательную позицию, отложив принятие
ответных мер до того момента, когда будет больше информации о результатах це-
нового маневра конкурента. Пока что задача компании — удержать наиболее вы-
годных клиентов, уступив конкуренту менее состоятельных. Основным доводом
против применения подобной стратегии служит то, что за время “выжидания”
конкурент по мере роста сбыта сможет укрепить свои позиции и действовать более
уверенно, в то время как компания упустит момент для принятия ответных мер.
Рис. 11.1. Алгоритм ответной реакции на снижение цен конкурентами
Если компания считает, что принятие эффективных ответных действий возмож-
но и необходимо, она применяет один из четырех вариантов ответных мер. В первом
случае она может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Такое решение при-
нимается, если компания считает ценовую чувствительность рынка высокой и уве-
рена, что, удерживая цену, она уступит конкуренту слишком большую долю рынка.
Это решение может быть продиктовано также опасениями, что, если вовремя не
снизить цену, потом слишком трудно будет вернуть долю рынка, утраченную из-за
удержания цены. Снижение цены приведет к краткосрочному падению прибыли
компании. Некоторые компании, чтобы удержать норму прибыли на прежнем уров-
не, идут на снижение качества своих товаров, сокращение количества предоставляе-
594
Часть III. Маркетинговый комплекс
мых услуг и маркетинговых мероприятий, но в долгосрочной перспективе это ведет
к уменьшению доли рынка компании. Поэтому при снижении цен компания должна
стараться сохранить качество своих товаров на прежнем уровне.
Компания может принять принципиально иное решение: сохранить цену на
прежнем уровне, но повысить воспринимаемое потребителями качество своего
предложения. Следует усилить информационно-рекламное воздействие на потре-
бителей, подчеркивая качественное превосходство своего товара над более деше-
вым товаром конкурента. Порой компании выгоднее сохранить цену на прежнем
уровне и вложить деньги в повышение воспринимаемой потребителями ценности
товара, чем снизить цену и получать более низкую прибыль.
Третий вариант активных ответных действий компании на повышение цен. кон-
курентом состоит в том, чтобы улучшить качество товара с одновременным повышени-
ем цены, переведя таким образом торговую марку в разряд более дорогостоящих. Бо-
лее высокое качество оправдывает более высокую цену, которая, в свою очередь,
обеспечивает компании более высокие прибыли. Можно также не изменять цену на
данный товар, но вывести на рынок новую Марку с более высокой ценой.
Наконец, четвертый вариант ответной реакции, часто оказывающийся самым
удачным, — вывести на рынок дешевую боевую марку. Это означает, что компания
вводит в ассортиментную группу недорогой товар или создает отдельную недоро-
гую марку. Такой вариант просто необходим, если тот сегмент рынка, на который
претендует конкурент, отличается ценовой чувствительностью и не реагирует на
убеждения о более высоком качестве дорогого товара. Когда компания Kodak под-
верглась ценовой атаке со стороны Fuji, она поступила именно так, выпустив не-
дорогую фотопленку марки Funtime. Так же поступила и компания Procter &
Gamble, когда в ответ на снижение цен владельцами частных марок и других ново-
явленных конкурентов перевела ряд своих марок в разряд “боевых”, в том числе
одноразовые подгузники Luvs, средство для мытья посуды Joy и косметическое
мыло Camay. В ответ на ценовое давление со стороны конкурентов компания
Miller на большинстве своих рынков снизила цену на товары марки High Life на
20%, в результате чего объем продаж менее чем за год возрос на 9% [15].
Ж ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
Ж ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
При установлении цен компания, как правило, не может назначить любую цену,
какую ей вздумается. Деятельность компаний в сфере ценообразования регулируется
рядом законов федерального и местного уровня. Наиболее важные законодательные
акты, влияющие на ценообразование в США — законы Шермана, Клейтона, Робин-
сона-Патмана —'были в свое время приняты для того, чтобы препятствовать фор-
мированию монополий и регулировать коммерческую деятельность для недопуще-
ния незаконных ограничений торговли. Вследствие того, что эти федеральные зако-
ны применимы только к торговле на федеральном уровне, некоторые штаты приня-
ли аналогичные постановления по отношению к местным компаниям [16].
Глава 11. Стратегии ценообразования
595
11.2. Маркетинг в действии
Ценообразование в фармацевтике
Исторически сложилось, что фармацевтическая промышленность США всегда
была одной из наиболее прибыльных. Хотя критики утверждают, что такой ус-
пех промышленность получила за счет покупателей. Население США ежегодно
тратит 100 миллиардов долларов на покупку медикаментов по рецептам, а цены
на такие медикаменты каждый год растут быстрее, чем инфляция. Критики ут-
верждают, что на фармацевтическом рынке отсутствует какая-либо Конкурен-
ция, что позволяет компаниям назначать чрезмерно высокие цены.
Покупая медикаменты, потребители обычно не ищут, что получше, а просто
покупают то лекарство, которое прописал врач. А так как врачи, выписываю-
щие рецепты, не платят за покупку лекарств, которые они рекомендуют, у них
нет причин интересоваться ценами на лекарства. Более того, третьи лица —
страховые компании, программы здравоохранения и правительственные про-
граммы, которые оплачивают медицинские препараты или предоставленные
пациенту медицинские услуги, часто оплачивают весь счет или же частично.
Фармацевтической промышленности нужны большие капиталовложения,
а также нужно время для того, чтобы разработать, испытать и найти рынок сбы-
та для нового лекарства. Все это не оставляет конкурентам возможности бо-
роться с лидером рынка и назначать более низкие цены на товар. И еще, прове-
дение дорогих рекламных кампаний и продвижение товара диктуют более вы-
сокие цены, а те, в свою очередь, порождают спрос на дорогое лечение, лишают
конкурентов какой бы то ни было возможности борьбы и позволяют компани-
ям и дальше назначать высокие цены. Как утверждают критики, приведенные
выше рыночные факторы позволяют фармацевтическим компаниям создавать
ценовую монополию на рынке, в результате чего появляются не поддающиеся
здравому смыслу случаи вздувания цен.
Приведем один классический пример, который произошел с лекарством
Levamisole. 40 лет назад компания Johnson & Johnson выпустила Levamisole —
лекарство от глистов для овец. После того как фермеры, лечившие своих овец,
заметили, что у овец, избавившихся от глистов, стали реже появляться призна-
ки лихорадки, начали исследовать, как это лекарство влияет на людей. При
поддержке Национального онкологического института и компании Johnson &
Johnson, предоставившей бесплатные таблетки Levamisole, доктор Чарльз Мор-
тель из Онкологического центра Мейо испытал Levamisole в комбинации
с другим лекарством как средство лечения раковых заболеваний. Комбинация
лекарств оказалась эффективной для лечения поздней стадии рака толстой
кишки. Применение препарата уменьшило возможность нового обострения бо-
лезни на 40%, а количество фатальных исходов сократилось на треть.
Федеральная ассоциация врачей быстро одобрила применение лекарства для
лечения людей, и в 1990 году компания Janssen, филиал Johnson & Johnson, уже
представила новое лекарство под названием Ergamisol. Все шло хорошо, пока
596
Часть III. Маркетинговый комплекс
фермер из штата Иллинойс, не заметил, что его таблетки против рака содержат
такой же основной компонент, как и лекарство, которое он использует для ле-
чения овец против глистов. Фермера возмутило не то, что для лечения людей
и овец применялось одно и то же лекарство, а то, что одна таблетка для овец
стоила несколько центов, а для людей — 5-6 долларов. За год человек должен
потратить от 1250 до 3000 долларов на Ergamisol, в то время как для лечения
овец он потратит всего лишь 14 долларов 95 центов.
Расхождение в ценах наделало много шума. В мае 1992 года на ежегодной кон-
ференции Американского общества клинической онкологии д-р Мортель пуб-
лично раскритиковал компанию Johnson & Johnson за чрезмерно высокую цену
на лекарство. В августе 1992 года житель Чикаго Фрэнк Гликман подал иск про-
тив Janssen. Он утверждал, что был вынужден платить “возмутительную, граби-
тельскую, не поддающуюся здравому смыслу цену за спасающее жизнь лекарст-
во”, которое стоит в десять раз дороже, чем лекарство с таким же составом для
лечения овец.
Janssen ответила, что цена на Ergamisol вполне приемлема по сравнению с це-
нами на другие спасающие жизнь препараты: например, на покупку лекарства
AZT нужно потратить от 6000 до 8000 долларов в год. Компания также заявила,
что в цене лекарства отражаются десятки лет, потраченных на дорогие исследо-
вания и тестирования, которые проводились, чтобы определить, можно ли при-
менять Levamisole для человека. Компания также рассказала, что в более чем
1400 исследовательских работах было задействовано 40 тысяч человек. Д-р Мо-
ртель не согласился с таким фактом. Он утверждал, что Онкологический инсти-
тут, который работает на средства американских налогоплательщиков, профи-
нансировал полностью исследования препарата Levamisole. Более того, заявил
он, применение лекарства было одобрено Федеральной ассоциацией врачей,
исходя из результатов исследований, проведенных д-ром Мортелем, что стоило
компании Janssen всего лишь несколько центов. Он также добавил, что у ком-
пании Janssen есть 25 лет, чтобы компенсировать свои капиталовложения, пре-
жде чем она еще когда-нибудь будет продавать это лекарство людям.
Случай с Levamisole может показаться крайностью, но рано или поздно нам
приходится только вздыхать, расплачиваясь за выписанные врачом лекарства.
Даже когда врачи и фармацевты рекомендуют менее дорогое лекарство, потре-
бителям приходится платить существенные надбавки. Как показали результаты
недавно его исследования, аптеки и магазины, торгующие лекарствами, уста-
навливают 1000% наценки на некоторые лекарства, отпускаемые без рецепта.
Например, магазины в среднем назначают цену в размере 18,8 доллара на заме-
нитель препарата Haldol, успокоительное средство, что на 2800% больше, чем
цена производителя лекарства-заменителя— 62 цента. А антигерпетический
препарат — аналог Zovirax продается в аптеках по цене 61,64 долларов, что в во-
семь раз превышает цену производителя, которая составляет 7,22 доллара. Ап-
теки не только получают приличную прйбыль, но и выглядят добрыми советчи-
ками в глазах покупателей, предлагая им сэкономить деньги на приобретении
Глава 11. Стратегии ценообразования
597
дорогих лекарств, которые прописал врач, купив менее дорогие. Конечно же,
нефирменный препарат типа намного дешевле, чем аналогичное лекарство от
известного производителя. Аптеки отрицают получение высокой валовой при-
были только от продажи непатентованных лекарств. Все это выглядит не только
не этично, но даже негуманно.
Приведенные примеры указывают, как много факторов влияет на политику це-
нообразования в фармацевтической промышленности. Большинству потреби-
телей нравится стабильное развитие фармацевтической промышленности
США, которая производит прекрасные медицинские препараты. Конечно же,
нет сомнений, что разработка нового препарата представляет собой рискован-
ное дело: здесь задействовано великое множество ученых, дорогая научная ап-
паратура, очень часто на разработку нового препарата уходят годы тяжелого
труда без малейшей уверенности в успехе. Хотя в развитии фармацевтической
промышленности много значит и монополистическое ценообразование. По-
купку лекарств нельзя отложить по сравнению с другими важными покупками.
Также потребитель не будет искать одно и то же лекарство в разных аптеках,
чтобы сэкономить деньги, так как цены на один и тот же препарат повсюду
одинаковые. На фармацевтическом рынке США всего лишь нескольких конку-
рентоспособных компаний, так как для изготовления медицинских препаратов
необходимо получить соответствующий патент, а применение нового лекарства
должно быть одобрено Федеральной ассоциацией врачей. Поэтому, поскольку
всего лишь несколько компаний выпускают медицинские препараты, на фар-
мацевтическом рынке не бывает распродаж. Возможно, высокие цены на лекар-
ства устанавливаются, исходя из принципа “жизнь или смерть”. Посмотрим хо-
тя бы на ситуацию с Levamisole: если бы не было такого лекарства, то каждый
год от рака толстой кишки умирало бы 22 тысячи человек. Поэтому некоторые
критики утверждают, что фармацевтические компании получают свои доходы
за счет человеческой жизни.
Фармацевтическая промышленность столкнулась с большим, чем когда-либо
давлением со стороны федерального правительства, страховых компаний, уч-
реждений здравоохранения и адвокатов потребителей, которые требуют ввести
ограничения в политику ценообразования. Был принят закон о сдерживании
цен на фармацевтическую продукцию, остальные же законы, касающиеся уста-
новления цен в фармацевтической промышленности, пока еще находятся на
рассмотрении. Не ожидая принятия более жесткого закона о ценообразовании,
некоторые фармацевтические компании договорились между собой удерживать
повышение средней цены на одинаковом уровне с инфляцией или даже ниже.
Другие добровольно предложили скидки агентствам, таким как U.S. Public
Health Service (Агентство общественного здравоохранения), и центрам лечения
от наркомании и алкоголизма, которые финансируются государством. А ос-
тальные компании бесплатно дают лекарства тем, кто не в состоянии за них за-
платить. Эти компании признают, что при назначении цен их продажи доля
рынка и запланированный доход должны каким-то образом соотноситься
598
Часть III. Маркетинговый комплекс
с возможностями покупателей. Они понимают, что в конце концов будут уста-
навливаться такие цены, которые соответствуют возможностям потребителей
и удовлетворяют как потребителей, так и компанию.
Источники. Marilyn Chase, “Doctor Assails J&J Price Tag on Cancer Drug”, Wall Street Journal,
May 20, 1992, p. Bl; “Cancer Patient Sues Johnson & Johnson over drug Pricing”, Wall Street
Journal, August 13, 1992, p. B6; Mike King, “Colon Cancer Drug: 5 Cents for an Animal, $5 for
Humans”, Atlanta Constitution, March 11, 1991, p. El; Elyse Tanouye, “Drugs: Steep Markups on
Generics Top Branded Drugs”, Wall Street Journal, December 31, 1998, p. Bl; Jill Wechsler, “Policy
Issues for 1999”, Pharmaceutical Executive, January 1999, p. 20-26; “Bill Mulled for Uniform Pre-
scription Drug Pricing”, Chemical Market Reporter, May 24, 1999, p. 17; Elyse Tanouye, Philip Con-
nors, “Drugs: New Price Data on Prescriptions Show Big Hike for Many Drugs of Inflation”, Wall
Street Journal, June 19, 1999, p. Bl.
Федеральное законодательство об установлении фиксированных цен предписы-
вает торговцам устанавливать цены самостоятельно, без согласования с конкурен-
тами; попытка договориться о ценах считается соглашением о ценах. Фиксация
цены — акт противозаконный per se (сам по себе), и государственные органы не
принимают никаких оправданий по этому поводу. Компании, замеченные в по-
добных действиях, могут оштрафовать на достаточно большие сумы. Например,
когда Министерство юстиции США обнаружило, что компания Asher Daniels
Midland и три ее конкурента регулярно встречались в начале 1990-х годов, чтобы
незаконно устанавливать фиксированные цены, то всем четырем компаниям
пришлось заплатить штраф, который превышал 100 миллионов долларов [17].
Даже самый безобидный разговор между конкурентами может иметь серьезные
последствия. Например, в начале 1980-х годов авиакомпании American Airline
и Дгал/^участвовали в войне цен на техасском рынке. Каждая из компаний, стремясь
“подрезать” конкурента, все больше снижала цены, пока они не достигли просто аб-
сурдно низкого уровня и почти каждый рейс стал приносить компаниям одни убыт-
ки. В разгар баталии исполнительный директор компании American Airline Роберт
Крендалл позвонил президенту Braniff и предложил следующее: “Поднимите ваши ...
цены на 20%, и мы поднимем наши на следующее утро”. К счастью для г-на Крен-
далла, президент компании Braniffсделал ему официальное предупреждение: “Мы не
имеем права говорить с вами по поводу установления цен”. Как выяснилось впо-
следствии, этот телефонный разговор был записан, на основании чего Министерство
юстиции США возбудило дело против г-на Крендалла и компании American Airline по
обвинению в попытке сговора с целью фиксации цен. Дело в конце концов прекра-
тили, так как суд постановил, что, поскольку президент Braniff отклонил предложе-
ние г-на Крендалла, тайный сговор не имел места, а предложение по поводу фикса-
ции цен не представляет собой фактического нарушения закона. И все же, по реше-
нию суда г-н Крендалл должен был на протяжении двух лет вести подробную запись
всех разговоров с руководителями других авиакомпаний [18]. Все это привело к тому,
что большая часть руководителей предпочитает вообще не говорить с конкурентами
на темы, касающиеся цен.
Глава 11. Стратегии ценообразования
599
Продавцам также запрещено использование хищнической ценовой политики, т.е.
продажи по ценам ниже себестоимости, направленные на подрыв конкуренции. Этот
запрет защищает мелких торговцев от крупных, которые имеют возможность продавать
товары по ценам ниже себестоимости или в особых местах с тем, чтобы вытеснить
с рынка мелких конкурентов. Наибольшую сложность представляет точное определе-
ние хищнической ценовой политики. Продажа товара по ценам ниже себестоимости,
чтобы уменьшить большие запасы, не считается хищничеством, но продажа товара по
ценам ниже себестоимости, чтобы подорвать конкуренцию, — это уже хищничество.
Таким образом, одно и то же действие может быть хищническим, а может и нет — все
зависит от намерения, а намерение порой очень трудно определить или доказать.
За последние годы в подобных действиях было обвинено несколько крупных
и влиятельных компаний. Например, множество мелких компаний подали в суд на
компанию Wal-Mart, обвиняя ее в том, что она умышленно назначала низкие цены
на товары, которыми в основном торговали данные компании, чтобы избавиться
от мелких конкурентов. Еще один случай произошел с авиакомпанией American
Airlines. В 1999 году Министерство юстиции США возбудило дело против American
Airlines, обвиняя ее в умышленном использовании низких цен, т.е. в применении
хищнической ценовой политики, чтобы вытеснить троих конкурентов — Vanguard
Airlines, Sun Jet и Western Pacific — из крупного узлового аэропорта Далласа. Руко-
водство American Airlines утверждает, что их компания просто представляет собой
сильного конкурента для других компаний [19]. Гигантская компания Microsoft
также “попала под прицел” Министерства юстиции США.
Когда Microsoft ставит перед собой цель доминировать на рынке, она очень
часто старается заманить множество потребителей с помощью предложения,
от которого нельзя отказаться: компания предлагает свой товар бесплатно. В 1996
году Microsoft начала отдавать даром Internet Explorer, свой броузер Web-сайтов,
а в некоторых случаях она даже “платила” людям за пользование Internet
Explorer, предлагая бесплатное программное обеспечение и помощь в проведе-
нии продаж. Такая стратегия оказалась решающей в борьбе за доминирование на
рынке с корпорацией Netscape Communication. Netscape постоянно пересматривала
свою ценовую политику, но стратегия “лучше, чем бесплатно” не стала самым
привлекательным достоинством продаваемого товара. Многие из бесплатных
предложений Microsoft были всего лишь частью ее попытки завоевать долю инте-
рактивного корпоративного рынка компьютерных товаров. Например, компания
предлагала бесплатное программное обеспечение Web-сайта всем, кто покупал
операционную систему Windows NT. Netscape продавала более мощную версию
такого же программного обеспечения, но по цене 4100 долларов. Хотя такие стра-
тегии ценообразования и продвижения товара некоторые могут рассматривать
как изворотливый маркетинг, конкуренты видят в них чисто хищническую цено-
вую политику. Они заметили, что в прошлом Microsoft уже применяла такую же
тактику, чтобы завоевать львиную долю рынка, а потом стремилась поднять цены
выше рыночных. Например, за последние семь лет оптовая цена на операцион-
ную систему Windows для производителей ПК поднялась вдвое [2].
600
Часть III. Маркетинговый комплекс
Принятие закона Робинсона-Патмана преследовало цель создания гарантий
против ценовой дискриминации. Это означает, что торговцы должны предлагать один
и тот же диапазон цен для данного уровня торговли. Например, все розничные тор-
говцы имеют право покупать товар у производителя по одной и той же цене, будь то
гигантская сеть розничной торговли Sears или местный магазин велосипедов. Суще-
ствует, однако, ряд случаев, когда установление дискриминационных цен разреше-
но. Например, если продавец может доказать, что его издержки при продаже разным
розничным торговцам различны, т.е. что его издержки из расчета на единицу товара
при продаже большого количества велосипедов корпорации Sears меньше, чем при
продаже нескольких велосипедов местному дилеру. Компания может также приме-
нить ценовую дискриминацию в случае, если она производит один и тот же товар
различного качества для различных розничных торговцев. При этом продавец дол-
жен доказать, что уровень цен соответствует уровню качества. Ценовая дискримина-
ция разрешена также в том случае, если не препятствует добросовестной конкурен-
ции, и дискриминационные цены есть явление временное, локальное и носит скорее
оборонительный, чем наступательный характер.
Установление цен, вводящих в заблуждение, происходит тогда, когда продавец
назначает цены или скидки, которых потребители фактически получить не могут.
Хотя продавец может назначить розничную цену, рекомендуемую производителем,
последний не имеет права отказаться продать товар дилеру, который устанавлива-
ет цены на свое усмотрение, а также не может наказать дилера задержкой отгрузки
товара или отказом в зачете за рекламу. Например, в 1996 году Федеральная торго-
вая комиссия (ФТК) выдвинула обвинение против компании New Balance в том,
что она устанавливала фиксированные розничные цены на спортивную обувь.
В соглашениях с розничными торговцами компания требовала, чтобы розничные
торговцы поднимали цену на товар New Balance, поддерживали установленный
New Balance уровень цен и не делали скидок.
В некоторых случаях обманные цены тщательно скрыты: например, когда
авиакомпания рекламирует более низкую плату за полет в одном направлении, но
предоставляют эту скидку только при покупке билета в оба конца. Сюда относятся
фиктивные ссылки или сравнительные цены, когда розничный торговец, искусст-
венно завысив “обычные” цены, затем объявляет цены “распродажи”, которые
почти не отличаются от тех, по которым он продавал товары до введения новых
“обычных”. Такая политика сравнительных цен широко распространена.
Откройте любую воскресную газету и вы найдете сотни подобных предложений от
таких розничных торговцев, как супермаркеты, магазины, торгующие товарами для
офиса, мебельные магазины, компьютерные магазины, магазины, торгующие потре-
бительскими товарами, аптеки и магазины, торгующие лекарствами, агенты по
продаже автомобилей, универмаги и др. Покопайтесь в Internet, и вы тоже увидите
подобные предложения. Посмотрите телевизионные каналы, посвященные разного
рода магазинам, и вы увидите то же самое. Кажется, сегодня в предложениях о по-
купке товара редко когда можно увидеть всего лишь одну продажную цену. Вместо
нее розничные торговцы используют рекламную цену-эталон (например, обычную
Глава 11. Стратегии ценообразования
601
цену, начальную цену, цену, предложенную производителем) для того, чтобы
покупатели сэкономили деньги, воспользовавшись преимуществом предложенной
“распродажи” [21].
Такие заявления целиком законные, если они правдивые. И все же, в специ-
альной инструкции ФТК предупреждает продавцов, чтобы те не рекламировали
снижение цены, если это не является на самом деле скидкой с обычной розничной
цены, чтобы продавцы не рекламировали “заводские” или “оптовые” цены, если
эти цены на самом деле не такие, и чтобы не рекламировали товары низкого каче-
ства, сравнивая их с товарами высокого качества, но при этом подчеркивая в рек-
ламе сходство качеств и разницу в цене.
Другие проблемы, связанные с установлением цен, вводящих в заблуждение,
включают компьютерное мошенничество и ценовую неразбериху. Широкое исполь-
зование компьютерных кассовых аппаратов с системой считывания штрих-кода
в магазинах самообслуживания привело к увеличению жалоб об обсчитывании по-
купателей розничными торговцами. Большинство так называемых обсчитываний
стало результатом плохой работы персонала магазина: они просто забывают ввести
новую или продажную цену в систему. Хотя отдельные случаи представляют собой
умышленное завышение цен. Ценовая неразбериха возникает, когда фирмы приме-
няют такие методы ценообразования, которые сбивают покупателя с толку, и он
не может понять, какую цену он на самом деле платит за товар. Например, потре-
бителей часто вводят в заблуждение цены, касающиеся залога при покупке дома
или договора об аренде машины. Часто важная информация, касающаяся цены,
“удачно спрятана в условиях контракта”.
Многие федеральные и государственные законодательные акты регулируют
практику такого ценообразования, которое вводит потребителей в заблуждение.
Например, согласно “Закону о предоставлении достоверной информации об авто-
мобилях”, автомобильные компании должны помещать на окна нового автомоби-
ля информацию, содержащую предложенную производителем розничную цену,
цены на нестандартное оборудование или сопутствующие товары и дилерскую це-
ну. Уважающие себя продавцы не только строго соблюдают эти правила, они идут
дальше. Честное обслуживание клиентов и убеждение в том, что покупатель хоро-
шо разобрался в цене и условиях ее изменения, становятся важной частью по-
строения прочных и долговременных отношений с клиентами [22].
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Решения в ценообразовании принимаются под воздействием чрезвычайно
сложного комплекса факторов внутренней и внешней среды и конкуренции. Ус-
тановление цен на товары — сложный и динамичный процесс. По мере того как
товары переходят с одного этапа своего жизненного цикла на другой, эта система
ценообразования претерпевает существенные изменения. Компания соответст-
венно корректирует цены таким образом, чтобы они отражали изменения в из-
держках производства и в уровне спроса, а также учитывали различия между раз-
602	Часть III. Маркетинговый комплекс
личными категориями покупателей и ситуациями совершения покупки. При из-
менениях в конкурентной среде компания принимает решение либо об инициа-
тивном изменении цен, либо об адекватной реакции на ценовые инициативы кон-
курентов.
1.	Расскажите об основных стратегиях и принципах ценообразования новых товаров.
Ценообразование — динамический процесс. Компания разрабатывает своего
рода систему ценообразования, охватывающую различные товары, входящие
в предлагаемую компанией товарную номенклатуру. Эта система со време-
нем изменяется, поскольку компании корректируют цены с учетом различ-
ных категорий покупателей и ситуаций покупки. Кроме того, цены коррек-
тируются по мере прохождения товаром разных стадий своего жизненного
цикла. Представляя на рынок товар-имитатор, компания может выбрать
один из принципов ценообразования: премиальных наценок, экономии, вы-
сокой (повышенной) потребительской ценности, завышенных цен. Устанав-
ливая цену на новый товар, компания может выбрать стратегию “снятия сли-
вок ”, назначив предельно высокую цену для получения максимальной при-
были с разных сегментов рынка. Второй вариант ценовой политики при про-
движении нового товара— проникновение на рынок, когда компания
назначает низкую цену, чтобы охватить как можно больше покупателей и за-
воевать максимальную долю рынка.
2.	Расскажите, как можно повысить прибыль, используя разные методы ценообразо-
вания в рамках товарной номенклатуры.
Для установления цен на товары, которые образуют товарную номенклатуру,
используются специфические методы ценообразования, направленные на по-
иск такого сочетания цен на каждый из товаров, которое обеспечило бы мак-
симальную прибыль от продажи товарной номенклатуры в целом. При уста-
новлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно
принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары ассорти-
ментной группы, предлагаемые на рынке. Кроме того, компания может повы-
сить прибыль при правильном назначении цены на сопутствующие товары
(необязательные товары или приспособления, которые продаются вместе с ос-
новным товаром), на обязательные принадлежности (товары, без которых не-
возможно использование основного товара), побочные продукты производства
(отходы или остатки от производства основного товара) и на товарные наборы
(комбинации товаров, общая сумма цен которых в наборе меньше, чем цена
каждого товара по отдельности).
3.	Расскажите, как компании корректируют цены, исходя из различий между катего-
риями покупателей и ситуаций покупки.
Чтобы лучше учесть разные сегменты рынка и ситуации покупки, компании
применяют несколько разных видов корректировки цен. Первый из них — при-
менение скидок и зачетов, назначаемых компанией (за оплату наличными, за
количество, функциональных, сезонных и т.п.). Второй вид корректировки
Глава 11. Стратегии ценообразования
603
цен — назначение дифференцированных цен, когда компания устанавливает не-
сколько видов цен с учетом разных категорий покупателей, видов товара, ме-
стонахождения и времени. Некоторые компании при назначении цен на свои
товары учитывают не только экономическую составляющую, но и психологиче-
ские факторы, чтобы сообщить покупателям, какое положение товар должен
занимать относительно других товаров. При ценообразовании, ориентированном
на стимулирование сбыта, компания предлагает скидки с основной цены или
проводит распродажи, в период которых товары продаются по цене ниже прей-
скурантной, а иногда некоторые товары назначаются убыточными лидерами
и продаются по цене даже ниже себестоимости. Еще один вид корректировки
цен — ценообразование по географическому признаку, когда компания выбирает
один из следующих методов назначения цен, учитывающих отдаленность по-
купателей от компании: установление цены FOB (товар передается покупателю
на условиях франко-борт); установление единой цены, включающей издержки
по транспортировке; зональное ценообразование; установление цен примени-
тельно к базисному пункту и установление цен с принятием на себя транспорт-
ных издержек. Наконец, при международном ценообразовании компания назна-
чает цены таким образом, чтобы удовлетворять условиям и ожиданиям рынков
других стран.
4.	Опишите основные проблемы, связанные с инициативным и ответным изменением цен.
Если компания собирается выступить инициатором изменения цен на рынке, ей
стоит подумать о реакции на этот шаг покупателей и конкурентов. Последствия
инициативного снижения цен и инициативного повышения цен могут быть раз-
личными. Реакция покупателей на изменение цены зависит от того, как они
понимают причины, вызвавшие такое изменение. Реакция конкурентов может
быть типичной или нетипичной, основанной на новом анализе ситуации. При
выборе реакции на изменение цены конкурентами компания также должна по-
стараться учесть все факторы. Если конкурент изменил цену на свой товар,
компания должна попытаться понять, для чего он это сделал, и оценить воз-
можную продолжительность и последствия изменения цены. Если требуется
немедленная реакция, компания должна заранее позаботиться о подготовке
различных планов ответных действий на все возможные ценовые маневры
конкурентов. Компания может по-разному отреагировать на изменение цены
конкурентом — не реагировать вовсе, снизить свои цены, повысить потреби-
тельскую ценность своих товаров, запустить “боевую марку”.
Ключевые понятия
Дифференцированная цена
Зачеты
Скидки
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия “снятия сливок”
Цена
604
Часть III. Маркетинговый комплекс
Цена-эталон
Ценообразование в рамках ассортиментной группы
Ценообразование обязательных принадлежностей
Ценообразование побочных продуктов
Ценообразование сопутствующих товаров
Ценообразование на основе конкуренции
Ценообразование с учетом психологии потребителя
Ценообразование для стимулирования сбыта
Ценообразование товарных наборов
Темы для обсуждения
1.	Какая стратегия — “снятия сливок” или проникновения на рынок — применя-
лась следующими компаниями при назначении цен на их товары: McDonald’s,
Bic Corporation (ручки, карманные фонарики, бритвы и сопутствующие товары),
IBM (персональные компьютеры)? Как вы считаете, правильно ли эти компа-
нии выбрали методы завоевания рынка? Почему?
2.	Магазин одежды продает мужские костюмы по трем ценам: 180, 250 и 340 дол-
ларов. Если покупатели при выборе костюма используют данные цены, как це-
ны-эталоны, что произойдет, если в магазине появится костюм за 280 долла-
ров? Как вы думаете, увеличится, уменьшится или останется таким как прежде
объем продаж костюмов по цене 250 долларов? Объясните, почему. А к чему
приведет появление новой модели за 450 долларов?
3.	Какая из пяти стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры,
представленных в табл. 11.1, используется в следующих примерах? Компания
Ben & Jerry продает фермерам остатки и отходы производства мороженого, ко-
торые можно использовать как корм для животных. Компания Sony предлагает
последнюю модель 32-дюймового телевизора с шестью дополнительными ко-
лонками, чтобы усилить звук. Игровая приставка компании Sega совместима
только с играми этой компании. На многих популярных курортах Marriott
предлагает программы выходного дня, куда входит стоимость двухдневного
проживания, второй завтрак, место на стоянке для автомобиля и два билета
в местный парк отдыха с аттракционами.
4.	Рассмотрите следующую ситуацию. В течение года владелец небольшого мага-
зина подарков еженедельно заказывает у своего поставщика коробку свеч. По-
ставщик предлагает скидку за досрочный платеж на условиях “2/10, net 30”, что
означает, что оплату нужно провести в течение 30 дней, но если владелец мага-
зина заплатит в течение первых 10 дней, то он получит скидку в размере 2%.
Каждая коробка свеч до скидки стоит 24 доллара; 2% скидки кажутся такой ме-
лочью, что владелец магазина редко когда пользуется предложением постав-
щика, а оплачивает счет на 30-й день. Стоит ли владельцу магазина пользовать-
ся скидкой? Объясните, почему?
Глава 11. Стратегии ценообразования
605
5.	Компании часто корректируют свои цены, исходя из различий в характеристи-
ках потребителей, товаров и местонахождения. Перечислите и вкратце опиши-
те разные формы дифференцированного ценообразования. Приведите пример
(не такой, как в этой главе) каждой из этих форм. Какие формы дифференци-
рованного ценообразования можно использовать при установлении цен на то-
вары в Internet? Объясните.
6.	Компания Houston’s Gallery Furniture продает свои товары не только в демонст-
рационных залах и со складов, она успешно использует для этой цели хорошо
разработанный Web-сайт (www.gallery-furniture.com). Зайдя на Web-
сайт компании, потребители могут выбрать то, что им необходимо, рассмотрев
всю представленную в демонстрационных залах мебель, с помощью специаль-
ных видеокамер. Местных жителей Gallery Furniture зазывает: “Покупайте ме-
бель сегодня — уже вечером вы будете жить в абсолютно новой квартире!” Не-
давно Gallery Furniture заявила, что собирается развернуть свою деятельность по
всей территории США. С этой целью она собирается использовать различные
стратегии ценообразования. Какими методами ценообразования по географи-
ческому принципу, описанными в этой главе, должна воспользоваться Gallery
Furniture для реализации своих планов?
7.	Сформулируйте правила, которыми можно руководствоваться в следующих си-
туациях: инициативное снижение цен; инициативное повышение цен; приня-
тие ответных мер в случае негативной реакции со стороны конкурента на изме-
нение цен вашей компанией; принятие ответных мер на изменение цен конку-
рентом; принятие ответных мер конкурентом в ответ на изменение цены вашей
компанией. Из каких предположений вы исходили, разрабатывая эти правила?
8.	Некоторые аналитики считают, что политика хищнического ценообразования,
применяемая маркетологами в пылу конкурентной борьбы, негативно сказыва-
ется на конкурентном механизме функционирования экономики. Другие счи-
тают, что это просто одна из форм здоровой конкуренции. А что вы думаете об
этой форме ценообразования? Обсудите этические аспекты этой проблемы,
последствия в долгосрочном периоде, влияние на конкурентную среду, выгоду
потребителя, а также доходы акционеров.
Прикладной маркетинг
1.	Собираясь приобрести авиабилет по сравнительно невысокой цене, вы обращае-
тесь к Internet, как и многие. Знающие люди утверждают, в Сети всегда можно най-
ти билеты дешевле. Для этого нужно немного потрудиться. Не стоит постоянно по-
купать билеты в одном и том же месте, будь то авиакасса, турбюро или известный
вам сайт. Экономные потребители проделывают хорошую работу, выясняя полную
стоимость билетов, возможности получения скидки, а также различия в предложе-
ниях компаний-конкурентов. Сегодня основными Web-сайтами, продающими би-
леты на внутренние (американские) рейсы, считаются: Continental Airlines
(www.continental.com), American Airlines (www.AA.com), United Airlines
606
Часть III. Маркетинговый комплекс
(www.ual.com), Delta Airlines (www.delta-air.com) и активно развивающийся
Web-сайт авиакомпании Southwest Airlines (www.iflyswa.com). А на следующих
Web-сайтах вы можете приобрести билеты на любой вид транспорта, кроме самоле-
та: AOL Travel (www.aol.com), Travelocity (www.travelocity.com), Expedia
(www.expedia.com), Lowestfare (www.lowestfare.com) и Cheaptickets
(www. cheaptickets. com).
а)	Изучите эти Web-сайты. Что вы можете сказать о ценовой политике авиа-
компаний? Применяют ли они какую-то из стратегий, описанных в данной
главе?
Ь)	Представьте, что вы собираетесь в путешествие. Воспользуйтесь услугами
нескольких вышеназванных Web-сайтов, чтобы заказать билеты (отмените
их покупку, когда придет время оплаты). Что вы можете рассказать о полу-
ченном опыте приобретения билетов через Internet? Как повлияли на заказ
билетов и выбор авиакомпании цены? Какие еще факторы играют важную
роль в выборе авиабилетов?
с)	Какой Web-сайт, предлагающих продажу авиабилетов, понравился вам
больше всего?
d)	Как туристические агентства должны реагировать на рост количества при-
обретаемых авиабилетов через Internet?
е)	Какое влияние в будущем на сферу туризма окажет увеличение количества
билетов, приобретаемых через Internet? Как это отразится на цене авиаби-
летов?
2.	Производство принтеров — сфера чрезвычайно острой ценовой конкуренции.
Всего несколько лет назад потребители довольно бурно реагировали на инфор-
мацию о том, что стоимость принтера составляет почти 50% стоимости всего
домашнего компьютера! Производители принтеров увеличили скорость печати,
добавили цвет, повысили разрешение и качество, улучшили возможность мо-
дернизации и улучшили как струйные, так и лазерные технологии. И вот не-
давно компании Epson, Hewlett-Packard, Canon, Tektronics и Xerox представили
недорогие и более совершенные с точки зрения технологии модели
(дополнительная информация — на соответствующих Web-сайтах). Несмотря
на резкое повышение скорости, качества и дополнительных возможностей,
сегодня принтеры продаются намного дешевле, чем их “предшественники”.
Промышленность выпускает даже высококачественные, портативные и цвет-
ные модели принтеров по приемлемым ценам.
а)	Какую роль играет цена при выборе принтера для личного пользования?
Для офиса? Для использования в деловых поездках?
Ь)	Опишите ценовую политику компаний Epson, Hewlett-Packard, Canon,
Tektronics и Xerox для цветных принтеров для личных компьютеров, домаш-
них офисов и мобильных офисов. У какой из компаний, на ваш взгляд,
наиболее эффективная ценовая политика? Почему вы так считаете? (Если
вам не хватает информации, посетите соответствующие Web-сайты.)
Глава 11. Стратегии ценообразования
607
с) Представьте, что вы менеджер по маркетингу в компании, которая разрабо-
тала новый цветной принтер и пытается быстро проникнуть на ограничен-
ный рынок цветных принтеров. Представьте еще, что товары вашей компа-
нии сопоставимы с товарами основных конкурентов и что вам неизбежно
придется конкурировать с лидерами отрасли. Разработайте ценовую поли-
тику, которая позволила бы вам конкурировать на рынке домашних компь-
ютеров, домашних офисов и мобильных офисов. Какие факторы будут ре-
шающими для достижения успеха? Как вы ответите на возможную реакцию
конкурентов на появление на рынке вашего нового принтера? Что вы могли
бы предложить своим дилерам, чтобы они активнее занимались стимулиро-
ванием сбыта вашей продукции?
Работа с Internet
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
В автомобильной промышленности разные модификации автомобилей иногда
продаются под разными названиями. Например, Ford Explorer и Mercury
Mountaineer, по сути, одна и та же машина. Mountaineer напичкан намного больше
аксессуарами и продается по более высокой цене. Автомобиль был разработан
специально для женщин и поэтому в нем предусмотрены дополнительные средст-
ва обеспечения безопасности, что очень важно именно для этой целевой группы.
Посетите салон продажи автомобилей Edmund’s по адресу www.edmunds.oam.
Найдите среди новых автомобилей Ford Explorer и Mercury Mountaineer. Найдите
самую дешевую базовую модель каждой машины и заполните приведенную ниже
таблицу. Сравнивая характеристики разных автомобилей, укажите точно, какую
характеристику вы сравниваете. Потом определите, какие характеристики есть
в обеих моделях.
Название	। Ford Explorer Mercury Mountaineer 1
Цена		
Характеристика (укажите конкретно)		
Характеристика (укажите конкретно)		
Характеристика (укажите конкретно)		
Характеристика (укажите конкретно)		
Вопросы для обсуждения
1.	Какую, на ваш взгляд, стратегию ценообразования использовала компания,
когда она представила на рынок новую модель Mountaineer?
2.	Считаете ли вы, что цены на новые модели соответствуют затратам, которые
возникли у производителя при добавлении новых характеристик, перечислен-
ных в таблице?
608
Часть III. Маркетинговый комплекс
3.	Учитывает ли производитель при установлении цен психологию покупателей? Как?
4.	Почему, на ваш взгляд, Ford представила модель “близнеца Explorer” под новой
маркой Mercury, а не стала расширять ассортиментную группу Explorer и уста-
навливать цены в рамках товарного ассортимента?
^КОММЕНТАРИИ
1.	Выдержки из статей Valerie Reitman, “Retail Resistance: Eliminated Discounts on P&G
Goods Annoy Many Who Sell Them”, Wall Street Journal, August 11, 1992, p. Al, A3. Cm.
также Zachary Schiller, “Not Everyone Loves a Supermarket Special”, Business Week,
February 17, 1992, p. 64—68; Karen Benezra, “Beyond Value”, Brandweek, October 7, 1996, p.
14—16; Dagmar Mussey, “Heat’s on Value Pricing”, Advertising Age International, January
1997, p. i21—i22; Cathy Bond, “P&G’s Gamble: Price or Promotion?”, Marketing, February
13, 1997, p. 30-33. Интересные рассуждения можно прочесть в работе Kusum L. Aliwadi,
Donald R. Lehmann, Scott A. Neslin, “Understanding Market Response to a Long-Term
Change in Marketing Mix: An Analysis of P&G’s Value Pricing Strategy”, рабочие материа-
лы Dartmouth University, August 5, 1999.
2.	С обстоятельным обсуждением проблем ценообразования можно ознакомиться в книге
Thomas Т. Nagle, Reed К. Holden, The Strategy and Dynamics of Pricing, 2nd ed. (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995). См. также статью Joshua D. Libresco, “The Pricing
Game, Have I Got a Deal for You”, Marketing News, December 8, 1997, p. 10.
3.	Andy Reinhardt, “Pentium: The Next Generation”, Business Week, May 12, 1997, p. 42—43.
4.	См. статьи Eryn Brown, “Could the Very Best PC Maker Be Dell Computer?”, Fortune, April
14, 1997, p. 26—27; “Michael Dell Rocks”, Fortune, May 11, 1998, p. 58—66.
5.	Seanna Browder, “Nintendo: At the Top of Its Game”, Business Week, June 9, 1997, p. 72—73;
Orit Gadiesh, James L. Gilbert, “Profit Pools: A Fresh Look at Strategy”, Harvard Business
Review, May—June 1999, p. 140.
6.	Susan Krafft, “Love, Love Me Doo”, American Demographics, June 1994, p. 15—16; Damon
Darlin, “Zoo Doo”, Forbes, May 22, 1995, p. 92; см. также сайт компании Zoo Doo по адре-
су www.zoodoo.com.
7.	См. работы Thomas T. Nagle, Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2nd ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995), p. 225-228; Manjit S. Yadav, Kent B. Monroe,
“How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price: An Examination of a Bundle's Transaction
Value”, Journal of Marketing Research, August 1993, p. 350—358.
8.	Gary M. Erickson, Johnny K. Johansson, “The Role of Price in Multi-Attribute Product
Evaluations”, Journal of Consumer Research, September 1985, p. 195—199.
9.	Более подробно эти проблемы освещены в статьях K.N. Rajendran, Gerard J. Tellis,
“Contextual and Temporal Components of Reference Price”, Journal of Marketing, January
1994, p. 22—34; Richard A. Briesch, Lakshman Krishnamurthi, Tridib Mazumdar, S.P. Raj,
“A Comparative Analysis of Reference Price Models”, Journal of Consumer Research,
September 1997, p. 202—214; John Huston, Nipoli Kamdar, “$9.99: Can ‘Just-Below’ Pricing
Be Reconciled with Rationality?”, Eastern Economic Journal, Spring 1996, p. 137—145; Robert
M. Schindler, Patrick N. Kirby, “Patterns of Right-Most Digits Used in Advertised Prices:
Implications for Nine-Ending Effects”, Journal of Consumer Research, September 1997,
Глава 11. Стратегии ценообразования
609
р. 192—201; Michel Wedel, Peter S. H. Leeflang, “A Model for the Effects of Psychological
Pricing in Gabor-Granger Price Studies”, Journal of Economic Psychology, April 1998, p. 237-
260; Dhruv Grewal, Kent B. Monroe, Chris Janiszewski, Donald R. Lichtenstein, “A Range
Theory of Price Perception”, Journal of Consumer Research, March 1999, p. 353—368.
10.	Tim Ambler, “Kicking Price Promotion Habit Is Like Getting Off Heroin — Hard”,
Marketing, May 27, 1999, p. 24.
11.	Jack Trout, “Prices: Simple Guidelines to Get Them Right”, Journal of Business Strategy,
November—December 1998, p. 13-16.
12.	Philip R. Cateora, International Marketing, 7th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1990), p. 540. Cm.
также статью S. Tamer Cavusgil, “Pricing for Global Markets”, Columbia Journal of World
Business, Winter 1996, p. 66—78; Sak Onkvisit and John R. Shaw, International Marketing:
Analysis, Strategy (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997), chap. 16.
13.	Eric Mitchell, “How Not to Raise Prices”, Small Business Reports, November 1990, p. 64—67.
14.	Более подробно о потребительском восприятии цены можно прочитать в статье
Margaret С. Campbell, “Perceptions of Price Unfairness: Antecedents and Consequences”,
Journal of Marketing Research, May 1999, p. 187—199.
15.	Jonathon Berry, Zachary Schiller, “Attack of the Fighting Brands”, Business Week, May 2,
1994, p. 125; Jeff Ansell, “Luvs”, Advertising Age, June 30, 1997, p. 16.
16.	Подробно эти проблемы проанализированы в статье Dhruv Grewel, Larry D. Compeau,
“Pricing and Public Policy: A Research Agenda and Overview of Special Issue”, Journal of
Marketing and Public Policy, Spring 1999, p. 3—10.
17.	David Barboza, “Archer Daniels Executive Said to Tell of Price-Fixing Talks with Cargill
Counterpart”, New York Times, June 17, 1999, p. 6.
18.	Holman W. Jenkins, Jr., “Business World: Flying the ‘Angry’ Skies”, Wall Street Journal, April
29, 1998, p. A23.
19.	John Greenwald, “Bird of Prey”, Time, May 24, 1999, p. 66.
20.	Mike France, “Does Predatory Pricing Make Microsoft a Predator?”, Business Week,
November 23, 1998, p. 130-132.
21.	Dhruv Grewel, Larry D. Compeau, “Pricing and Public Policy: A Research Agenda and
Overview of Special Issue”, Journal of Marketing and Public Policy, Spring 1999, p. 8.
22.	Более подробно о влиянии государственной политики на ценообразование можно про-
читать в работах Louis W. Stem, Thomas L. Eovaldi, Legal Aspects of Marketing Strategy
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1984), chap. 5; Robert J. Posch, The Complete Guide to
Marketing and the Law (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), chap. 28; Thomas
T. Nagle, Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1995), chap. 14; Joseph P. Guiltinan, Gregory Gunlach, “Aggressive and
Predatory Pricing: A Framework for Analysis”, Journal of Marketing, July 1996, p. 87-102;
Bruce Upbin, “Vindication”, Forbes, November 17, 1997, p. 52—56.
610
Часть III. Маркетинговый комплекс
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Circuit City', продаем подержанные автомобили как
стереоаппаратуру
Покупка подержанного автомобиля. Стоит лишь завести об этом речь, как ваш
собеседник срезу начинает хмуриться и вспоминать свой горький опыт, связанный
с этим изматывающим процессом. И действительно, для большинства людей про-
давец подержанных автомобилей часто ассоциируется с хаосом и неразберихой.
Так почему же Circuit City, компания, которая добилась немалых успехов, тор-
гуя стереоаппаратурой, телевизорами, радио для автомобилей и другой электрони-
кой через сеть из 300 крупных магазинов, неожиданно решила начать торговлю
подержанными автомобилями? Почему, несмотря на то, что консультанты по во-
просам менеджмента советуют компаниям строго придерживаться в своей дея-
тельности определенного направления, розничный торговец электроникой решил
попробовать свои силы в торговле совершенно другими товарами?
Рынок подержанных автомобилей
Ответ на этот вопрос довольно прост: цены на новые автомобили. За последние
десять лет средняя цена на новый автомобиль поднялась на 70% и сейчас состав-
ляет в среднем 19,5 тысяч долларов. Государственное регулирование в борьбе
с загрязнением окружающей среды и усиление мер безопасности привели к суще-
ственному повышению цен на эту продукцию. При этом следует отметить, что за
эти десять лет средний доход американской семьи и индекс цен на потребитель-
ские товары поднялись всего на 40%. Сегодня для некоторых потребителей стои-
мость автомобиля равна стоимости их дома! Потребители также знают, что качест-
во новых автомобилей сильно повысилось и что средний “возраст” подержанного
автомобиля на дилерских стоянках составляет всего 3,5 года. Это означает, что
можно приобрести подержанный автомобиль с малым пробегом и при этом сэко-
номить от 5 до 10 тысяч долларов. Более того, проведенный опрос показал, что но-
вые автомобили постепенно теряют свою ценность в глазах потребителей как сим-
вол престижа и общественного статуса, в то время как с подержанными автомоби-
лями дела обстоят наоборот.
Следует отметить, что растет не только спрос на подержанные автомобили, но
и предложение. Для того чтобы как-то заинтересовать потребителей покупать но-
вые автомобили, многие производители и дилеры начали применять специальные
лизинговые программы, согласно которым покупатель может водить новый авто-
мобиль на протяжении двух или трех лет, а потом вернуть его. Что же происходит
потом? Дилеры перепродают возвращенные автомобили, т.е. подержанные, тем
самым повышая их предложение. Кроме того, этот рынок бурно развивается
вследствие того, что компании часто обновляют свои автопарки.
Глава 11. Стратегии ценообразования
611
Более того, если раньше финансирование покупки подержанного автомобиля
было очень сложной задачей, сегодня банки и финансовые компании охотно
предлагают кредиты на приобретение таких машин под проценты, которые очень
незначительно превышают выплачиваемые при предоставлении кредита на новый
автомобиль. Если раньше кредиторы рассматривали покупателей подержанных
автомобилей как группу с повышенной степенью риска невыплаты ссуды, то сего-
дня такими считаются покупатели новых автомобилей.
И последнее: продавая подержанную технику, современные дилеры имеют
возможность получить большую чистую прибыль. Согласно результатам прово-
димого недавно опроса, средняя чистая прибыль от продажи подержанного ав-
томобиля составляет 265 долларов, в то время как при продаже нового — всего
130 долларов.
Новый подход
Следует отметить, что, несмотря на все изменения в спросе и предложении, сам
процесс продажи и покупки подержанных автомобилей изменился незначительно.
Почему? Дело в то, что большинство потребителей по-прежнему нечасто приобре-
тают эти средства передвижения; пользуясь услугами продавцов подержанных
машин, они часто попадают в невыгодное положение. Им приходится оговаривать
не только цену подержанного автомобиля, которую они должны будут заплатить,
но и цену за любой предмет, который будет сдаваться ими в счет оплаты новой
машины. Они постоянно озабочены, не переплачивают ли они, не получают ли
за свои деньги слишком мало. Их беспокоит качество автомобиля. Все это приво-
дит к тому, что покупатели подержанных машин часто испытывают обеспокоен-
ность и недовольство.
Компания Circuit City уверена, что сможет изменить такое положение,
используя свои принципы розничной торговли электроникой, при продаже по-
держанных автомобилей. Решив воплотить эту идею в действительность, в 1993 го-
ду она основала сеть супермаркетов СагМах по продаже подержанных автомоби-
лей. Первый магазин СагМах открыли в Ричмонде, штат Вирджиния, а второй —
в Роли, штат Северная Каролина, в 1994 году.
Простая стратегия
Стратегия СагМах характеризуется максимальной простотой и целенаправлен-
ностью. Так, например, свой магазин в Роли компания разместила на окраине го-
рода, где ей удалось купить земельный участок на главной автомагистрали. На уча-
стке площадью 3,5 гектаров СагМах выставляет до 500 подержанных автомобилей,
что во много раз превышает любой типичный салон по продаже подержанной ав-
томобильной техники. В результате магазин обслуживает потребителей в радиусе
25-40 миль.
Приехав в магазин, люди попадают в прекрасно оборудованный демонстра-
ционный зал, который ничем не отличается от тех, в которых продаются новые
машины. Если покупатели привели с собой детей, то о них позаботится специ-
612
Часть III. Маркетинговый комплекс
альный персонал магазина, предложив малышам огромное множество игрушек
и видеоигры. Продавец, одетый в голубую тенниску и брюки цвета хаки, привет-
ствует покупателя и сопровождает его к компьютерному киоску. Затем он выяс-
няет, какой тип автомобиля интересует покупателя, и выводит на экран компь-
ютера список всех имеющихся в продаже легковых или грузовых автомобилей,
которые отвечают перечисленным покупателем критериям. Например, если по-
купателя интересуют последние модели спортивных автомобилей по цене от 12
до 17 тысяч долларов, то компьютер быстро представит все такие автомобили,
имеющиеся в продаже, сгруппировав их по маркам и моделям. На экране появ-
ляется цветное изображение автомобиля и перечень его основных характери-
стик, например наличие полного привода, и подробные спецификации, такие
как тип двигателя и расход горючего.
На экране также высвечивается цена на автомобиль, установленная СагМах,
передняя розничная цена по “Голубой книге” NADA, которую используют в ра-
боте розничные торговцы. Компания утверждает, что ее цены на 500-1000 долла-
ров ниже средних цен, представленных в этом издании. Потребитель может распе-
чатать информацию об автомобиле, включая фотографию, и получить информа-
цию об ее точном месторасположении на стоянке СагМах. После этого он
отправляется смотреть автомобиль. Очень удобно и то, что все однотипные авто-
мобили, например спортивные, размещаются на одном участке, а не разбросаны
хаотично по всей стоянке. Следует отметить, что СагМах платит своим продавцам
комиссионные, исходя из количества проданных автомобилей, а не из прибыли,
полученной от продажи отдельного автомобиля, поэтому работникам нет смысла
предлагать потребителю посмотреть только самые дорогие машины.
Прежде чем выставить автомобиль на продажу, механики СагМах тщательно
осматривают и чистят автомашину, даже двигатель. Также заменяют старые шины
и, если требуется, проводят дополнительный ремонт. Возраст автомобилей на сто-
янке не больше пяти лет. Более того, СагМах при покупке автомобиля предлагает
возврат денег в течение 5 дней и гарантию на 30 дней. За дополнительную оплату
предлагается также долговременная гарантия сроком до трех лет.
Если потребитель решает купить автомобиль, цена уже не оговаривается: цена,
которую назначила СагМах, считается продажной. Торг здесь не уместен. Вам не
грозит никакая дополнительная плата за услуги, никакие дополнительные комис-
сионные сборы — только уплата государственного налога, плата за документ, под-
тверждающий право собственности, и за ярлык. Circuit City имеет свою финансо-
вую службу, поэтому продавец СагМах может оформить покупку в течение 20 ми-
нут. Следует сказать, что компания не только занимается продажей подержанных
автомобилей; она решила несколько расширить свою деятельность и предлагает
подержанные автомобили в аренду. А если покупатель пожелает тут же продать
свой прежний автомобиль, то СагМах сразу назначит ему цену, исходя из цен,
представленных в “Голубой книге”. В каждом магазине СагМах постоянно рабо-
тают 8-15 скупщиков и оценщиков. Причем следует отметить, что предложение
магазина отнюдь не зависит от покупки потребителем следующего автомобиля.
Глава 11. Стратегии ценообразования
613
СагМах купит его автомобиль, даже если человек не намерен приобретать другую
машину именно в этой сети. Компания также предлагает виртуальные услуги по
страховке автомобилей. Кроме того, было подсчитано, что весь процесс покупки
или продажи автомобиля в магазинах СагМах занимает меньше часа.
Практический результат
Circuit City основала сеть СагМах в порядке эксперимента. Большинство тради-
ционных дилеров по продаже новых и подержанных автомобилей убеждены, что
покупатели любят торговаться, и что безоговорочные, окончательные цены всегда
будут казаться им несколько завышенными. Другие считают, что в пригородах
просто очень мало подходящих мест площадью в 6 гектаров, необходимых для
размещения огромных супермагазинов подержанных машин с соответствующей
потребительской аудиторией.
И несмотря на все это, дела у компании идут хорошо. Покупатели утвержда-
ют, что им нравится отношение продавцов, которые не давят на покупателей,
и автомобили просто “улетают” со стоянок СагМах. В марте 1996 года компания
открыла уже пятый магазин и заявила, что в первых четырех торговых точках на
29 февраля 1996 года объем продаж за год составил 304,5 миллиона долларов.
Это было первым открытым заявлением об эффективности деятельности
СагМах. Многие обозреватели были немало удивлены, увидев большие, чем они
ожидали, показатели объемов продаж, и меньшие, чем ожидалось, показатели
убытков, которые составили всего 7 миллионов долларов. Кроме того, по мне-
нию аналитиков, основной причиной потерь стали значительные расходы, свя-
занные с началом деятельности, т.е. с налаживанием дилерской сети. По подсче-
там специалистов, на открытие крупного магазина сегодня затрачиваются до
10 миллионов долларов. К концу 1999 года сеть СагМах расширилась до 38 то-
чек, а к 2002 году компания планировала иметь 80-90 магазинов. Кроме того,
СагМах начала продавать новые автомобили, приобретя соответствующую
франшизу. По словам президента сети СагМах Остина Лигона, все магазины,
работающие больше одного года, приносят прибыль, однако затраты на расши-
рение и внедрение стандартизированных систем оказались больше, чем предпо-
лагалось. СагМах также заявила, что за девять месяцев, т.е. на конец ноября 1999
года, объем продаж составил 1,51 миллиарда долларов; в то время как показатель
за такой же период 1998 года был 1,09 миллиарда долларов. Прибыль на конец
ноября 1999 года составила 2,8 миллиона долларов, в то время как на ноябрь
1998 года компания понесла убытки в размере 13,5 миллиона долларов. В 1999
году 80% от общего объема продаж СагМах составляли подержанные автомобили
и 20% — новые. Г-н Лигон также заявил, что типичный “раскрученный” мага-
зин СагМах продает 400-600 автомобилей в месяц, а на его полную “раскрутку”
уходит три-четыре года. Для сравнения скажем, что типичный дилер по продаже
новых автомобилей продает 700 автомобилей в год.
614
Часть III. Маркетинговый комплекс
Успешный эксперимент Circuit City привлек множество конкурентов. Так, Уэйн
Хьюнзенга, основатель видеокомпании Blockbuster, с головой ушел в торговлю по-
держанными автомобилями, открыв в конце 1995 года первый супермагазин сети
AutoNation. К 1997 году компания открыла семь торговых точек и планировала
к 2000 году расширить сеть до 80-90 магазинов. Однако в конце декабря 1999 года
AutoNation шокировала весь деловой мир, объявив, что собирается закрыть 23 свои
супермагазина, торгующие подержанными автомобилями, а остальные шесть пре-
образовать в предприятия по продаже новых машин, работающие на основе
франшизы. Руководство компании заявило, что магазины по продаже подержан-
ной техники оказались неприбыльными.
Несколько дилеров по продаже новых автомобилей, заметив новую тенден-
цию, объединились и в начале 1996 года создали компанию Driver’s Mart. Одна-
ко, вместо того чтобы открывать крупные магазины, которые были бы собст-
венностью компании, как это сделала до них AutoNation, корпорация Driver’s
Mart заключила четкое франгайзинговое соглашение и начала искать по всей
стране дилеров по продаже новых автомобилей, эффективно работающих с по-
требителями и умеющих удовлетворять их потребности, которые хотели бы ра-
ботать на тех или иных конкретных участках рынка. Driver’s Mart рассчитывала
к 2000 году попасть в число 100 лучших торговых предприятий США. Чтобы за-
ключить соглашение с корпорацией, типичный дилер обязан инвестировать
около 4 миллионов долларов на покупку земельного участка и на постройку ма-
газина и 6 миллионов долларов — на приобретение 350—600 автомобилей. Кро-
ме того, он обязуется ежегодно продавать не меньше 4000 машин по средней це-
не 13-15 тысяч долларов.
Мнения специалистов относительно того, сможет ли СагМах и ее конкуренты
зарабатывать на торговле подержанными автомобилями через сети супермагази-
нов, разделились. Высказываются разные мнения и по поводу того, найдется ли
достаточное количество потребителей, согласных, не торгуясь, приобретать по-
держанные автомобили, чтобы поддержать предельно агрессивные планы этих
компаний. Более того, аналитики сомневаются, будут ли эти сети супермагазинов
действительно прибыльными, имея только один центр получения прибыли — по-
держанные автомобили. Возможно, именно поэтому СагМах решила заняться про-
дажей новых автомобилей. Некоторые аналитики обращают внимание и на то, что
многие производители настойчиво удерживают стабильные цены на новые авто-
мобили и предлагают столько всевозможных стимулов для приобретения их про-
дукции, что месячные издержки по содержанию нового автомобиля могут со вре-
менем стать даже меньше, чем на содержание подержанного. Интересно, чем же
все это закончится? Возможно, удовлетворенными потребителями и прибыльны-
ми сетями супермагазинами, а возможно, отрасль возвратится к своей традицион-
ной модели операций, т.е. множеству мелких дилеров с небольшим выбором това-
ров, которые будут продолжать настойчиво торговаться с покупателями в весьма
неблагоприятной для последних обстановке.
Глава 11. Стратегии ценообразования
615
Вопросы
1.	Какие стратегии ценообразования в рамках своей товарной категории в основ-
ном используют производители и дилеры по продаже автомобилей?
2.	Какие стратегии корректировки цен используют дилеры по продаже автомобилей?
3.	Каким образом компания СагМах изменяет стратегии ценообразования в инду-
стрии продажи подержанных автомобилей? Какова реакция покупателей
и конкурентов на эти изменения?
4.	Какие маркетинговые рекомендации вы дали бы СагМах!
Источники. Douglas Lavin, “Cars Are Sold Like Stereos by Circuit City”, Wall Street Journal, June 8,1994,
p. Bl; Douglas Lavin, “Stiff Showroom Prices Drive More Americans to Purchase Used Cars”, Wall Street
Journal, November 1, 1994, p. Al; J. Ward Best, “Maxed Out? Circuit City Bets Used Car Market Is Far
from It”, Raleigh News and Observer, November 6, 1994, p. F 1; Gabriella Stem, “Nearly New’ Autos for
Sale: Dealers Buff Up Their Marketing of Used Cars”, Wall Street Journal, February 17, 1995, p. В 1;
Bradford Wernle, “Dealers Launch Used-Car Chain”, Automotive News, February 12,1996, p. 1; Gregory J.
Gilligan, “Circuit City’s СагМах Superstores Pass $300 Million in Yearly Sales”, Knight-Ridder/Tribune
Business News, April 5,1996, p. 4050139; Michael Rose, “Trio of Used-Car Superstores Peels Across U.S.”,
Business Joumal-Portland, April 4, 1997, p. 19; David Welsh, “СагМах Roars into the Tarrant County,
Texas, Auto Sales Arena”, Knight-Ridder/Tribune Business News, December 9, 1997, p. 1029B1132; Terry
Box, “Used-Car Megastores Take on Look of New-Car Dealerships”, Knight-Ridder/Tribune Business News,
June 14, 1999, p. OKRB9916503C; “Circuit City Stores, Inc. Reports Third Quarter Results for the Group
and the СагМах Group”, PRNewswire, December 17,1999, p. 4714.
616
Часть III. Маркетинговый комплекс
Глава 12
УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	объяснить, почему компании используют каналы распределения, и рассказать о функ-
циях, которые эти каналы выполняют;
•	обсудить, как взаимодействуют участники канала и какие организационные формы
они используют для выполнения общих задач;
•	определить основные альтернативные виды каналов, доступные компании;
•	объяснить, как компании отбирают, мотивируют и оценивают участников канала рас-
пределения;
•	обсудить сущность и важность организации товародвижения и интегрированного
управления логистикой.
Более чем полстолетия Caterpillar доминировала на мировом рынке тяжелого машино-
строения. Несмотря на колебания спроса и жесткую конкуренцию, компания продолжает
процветать. Ее всем известные желтые строительные краны, гусеничные трактора, погруз-
чики и грузовики можно увидеть на любой строительной площадке. Объем продаж продук-
ции компании составляет 18,9 миллиарда долларов, что в 1,5 раза больше, чем у ее ближай-
шего конкурента. Сейчас компании принадлежит больше 40% мирового рынка тяжелой
строительной техники, а ее прибыль находится на рекордно высоком уровне. В течение по-
следних 5 лет продажи Caterpillar ежегодно увеличивались на 13%, в то время как при-
быль — на 45%, а рыночная цена акций утроилась.
Продолжительный успех компании основан на действии многих факторов, среди которых
стоит выделить неизменно высокое качество ее продукции, гибкую и эффективную органи-
зацию производства, непрекращающийся поток инноваций, особое внимание к нуждам кли-
ентов. Хотя Caterpillar устанавливает довольно высокие цены, ее высококачественное и без-
отказное оборудование в долгосрочном периоде имеет очень высокую потребительскую цен-
ность. Однако, по словам Дональда Файтса, исполнительного директора и председателя
правления компании Caterpillar, не это определяет доминирующее положение компании. На-
оборот, г-н Файте утверждает: “Основой успеха компании Caterpillar является ее система
распределения, формы обслуживания и близкие отношения, которые она поддерживает
с клиентами.... Система держится на 186 дилерах, которые не только продают оборудование
по всему миру, но и обслуживают его”.
Дилеры компании Caterpillar предоставляют своим клиентам широкий спектр разнооб-
разных услуг. Г-н Файте увлеченно рассказывает.
После того как товар покидает завод, за дело берутся дилеры. Именно они всегда первы-
ми встречают его за заводскими воротами и сопровождают затем на протяжении всей его
жизни. Именно они работают с клиентами. И хотя мы занимаемся многими вопросами,
в том числе финансированием и страхованием, именно они заключают сделки с клиента-
ми. Именно они должны проследить за тем, чтобы заказанную машину доставили клиенту
вовремя, и убедиться в том, что она находится в надлежащем состоянии. Как правило,
они обучают операторов заказчика работе с поставляемой техникой. Часто они обслужи-
вают оборудование на протяжении всего жизненного цикла, внимательно следя за его
техническим состоянием, составляют графики ремонта, чтобы избежать дорогостоящих
простоев. Клиенты ... знают, что существует такая компания, доход которой составляет
свыше 16 миллиардов долларов и которая называется Caterpillar. Однако именно дилеры
создают неповторимый имидж компании, в основе которого лежат теплые, дружеские
отношения с потребителями в разных странах мира. Благодаря нашим дилерам наш де-
виз: “Покупая машину, получаешь компанию” — не остается пустыми словами.
Дилеры Caterpillar создают прочные взаимоотношения с клиентами. “Наши независимые
дилеры в Нови, штат Мичиган, или в Бангкоке, Таиланд, знают намного больше о потребно-
стях клиентов в данном регионе, чем такая огромная компания, как Caterpillar”, — говорит
г-н Файте. Конкуренты часто продают товар непосредственно крупным клиентам для того,
чтобы сократить издержки или самим получить больше прибыли, сэкономив на услугах ди-
леров. Однако Caterpillar даже и не думает об использовании такой практики. “Знание мест-
ного рынка и близкие отношения с клиентами, которые устанавливают наши дилеры, стоят
тех денег, которые они зарабатывают, — говори! он уверенно. — Скорее мы отрежем себе
правую руку, чем будем продавать непосредственно клиентам за спиной наших дилеров”.
Caterpillar и ее дилеры тесно сотрудничают, стремясь максимально повысить предостав-
ляемую клиентам потребительскую ценность. Г-н Файте заявляет: “Мы действительно счи-
таем себя одним целым со своими дилерами”. Все дилеры и компания связаны компьютерной
сетью. Поэтому, сидя за компьютером в своем офисе, г-н Файте может узнать, скольким
машинам Caterpillar во всем мире нужны запасные детали. Тесная связь с дилерами играет
важную роль практически во всех сферах деятельности Caterpillar, начиная с разработки
и создания оборудования, его продажи и обслуживания и заканчивая исследованием рынка
и поддержанием связей с покупателями.
Простой оборудования в отраслях тяжелого машиностроения может привести к большим
потерям, поэтому уникальная система обслуживания компании Caterpillar дает ей огромное
преимущество, позволяющее удерживать старых клиентов и приобретать новых. Рассмот-
рим, например, компанию Freeport-McMoRan, которая использует оборудование Caterpillar
для разработки нескольких самых больших в мире медных и золотых рудников 24 часа в су-
тки, 365 дней в году. Шахты расположены высоко в горах Индонезии, добраться до них
можно только по канатной дороге или на вертолете. Компания Freeport-McMoRan использу-
ет примерно 500 единиц горнодобывающей и строительной техники, произведенных
618
Часть III. Маркетинговый комплекс
Caterpillar. Стоимость этого оборудования, включая погрузчики, тягачи и огромные грузови-
ки вместимостью 240 тонн, с мощностью двигателя более чем 2000 лошадиных сил, состав-
ляет несколько сотен миллионов долларов. Многие из этих машин стоят больше миллиона
долларов каждая. Если техника выйдет из строя, то потери Freeport-МсМо Ran могут соста-
вить кругленькую сумму. Поэтому компания охотно платит более высокую цену за оборудо-
вание и обслуживание, на которые они могут положиться. Компания знает, что она может
довериться Caterpillar и ее всемирно известной сети распределения.
Доверительные взаимоотношения между Caterpillar и ее дилерами выходят за рамки фор-
мальных деловых отношений. По словам г-н Файтса, в основе крепких партнерских отноше-
ний лежит несколько основополагающих принципов.
•	Прибыль дилеров. Caterpillar руководствуется следующим правилом: “Делись удачами
и неудачами поровну”. Когда дела у компании идут хорошо, Caterpillar делится
“пирогом” со своими дилерами, а не съедает его сама. Однако, когда дела идут не-
важно, Caterpillar всеми способами пытается защитить своих дилеров. Например,
в середине 1980-х годов, столкнувшись с сокращением спроса на строительное обору-
дование и ужесточением конкуренции, Caterpillar уменьшила ущерб, понесенный ди-
лерами, приняв на себя большую часть потерь. За 3 года компания потеряла около
миллиарда долларов, не потеряв при этом ни одного из своих дилеров. Совершенно
противоположная ситуация сложилась в отношениях конкурентов с их дилерами,
многие из которых обанкротились. Caterpillar же пережила кризис, сохранив при этом
целостность системы распределения и заняв еще более конкурентоспособную пози-
цию, чем когда-либо.
•	Исключительная поддержка дилеров. Ярким подтверждением тщательно налаженной
поддержки дилеров служит организация поставок запасных деталей, которая не имеет
себе равных по скорости и надежности во всей отрасли тяжелого машиностроения.
Caterpillar владеет 22 заводами по производству комплектующих по всему миру, на
складах которых хранится 320 тысяч разных деталей, и ежедневно отправляется по-
требителям 84 тысячи, т.е. по одной детали в секунду каждый день на протяжении це-
лого года. В свою очередь дилеры вкладывают огромные средства в покупку запасных
частей, обустройство складских помещений, создание собственного автопарка, орга-
низацию ценз ров технического обслуживания, приобретение диагностического обору-
дования и развитие информационной инфраструктуры. Благодаря этому Caterpillar
и ее дилеры гарантируют доставку деталей в течение 48 часов в любую точку мира.
Компания отгружает 80% заказанных деталей сразу же после получения заказа, а 99%
из них доставляются клиенту в тот же день. В иной ситуации оказываются клиенты
конкурентов, которые вынуждены ждать выполнения заказа 4-5 дней.
•	Система коммуникаций. Caterpillar общается со своими дилерами абсолютно честно
и на равных. Как говорит г-н Файте: “Между нами и нашими дилерами нет никаких
секретов. Мы располагаем финансовыми отчетами и главной информацией о деятель-
ности каждого дилера по всему миру. ... Кроме того, фактически все служащие ком-
пании Caterpillar и ее дилеры имеют доступ к постоянно обновляющимся базам дан-
ных об услугах, динамике продаж и прогнозах ее дальнейшего развития, результатам
опросов покупателей и другой очень важной информации. Фактически каждый слу-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
619
жащий, от начинающего дизайнера до главы компании, имеет прямую связь с каким-
нибудь сотрудником из компании наших дилеров”.
•	Эффективная организация работы дилеров. Caterpillar делает все возможное, чтобы
работа у ее дилеров спорилась. Для этого она внимательно наблюдает за каждой
сделкой, заключенной ее дилерами, за их положением на рынке, за предоставляемыми
услугами, за финансовыми результатами и другими показателями их деятельности.
Она искренне хочет, чтобы каждый ее дилер преуспевал, и в случае возникновения
проблем сразу приходит на помощь. Поэтому дилерские организации, многие из кото-
рых представляют семейный бизнес, достаточно устойчивы и прибыльны. Средний
“возраст” дилера компании Caterpillar превышает 50 лет, естественно, что за это вре-
мя сменилось по крайней мере одно поколение владельцев. Но еще более удивитель-
но, что некоторые из дилерских организаций компании начали с ней сотрудничать еще
до 1925 года, т.е. до официального “рождения” компании в результате слияния.
•	Личные связи. Помимо установления формальных, деловых отношений, Caterpillar
налаживает более близкие личные отношения со своими дилерами, которые напоми-
нают теплые семейные отношения. Г-н Файте приводит следующий пример: “Когда
я встречаю Чаппи Чепмена, бывшего вице-президента компании, ... играющего
в гольф, он всегда расспрашивает о некоторых дилерах или их детях, которые сейчас
уже возглавляют семейный бизнес. И каждый раз, когда встречаюсь с теми же диле-
рами, они живо интересуются жизнью Чаппи. Вот какие отношения существуют
в нашей компании.... Я считаю многих дилеров своими близкими друзьями”.
Таким образом, уникальная система распределения Caterpillar служит основным источ-
ником конкурентных преимуществ компании. Эта система строится на основе взаимного до-
верия и стремления к общим целям. Caterpillar и ее дилеры очень гордятся своей совместной
работой. Как утверждает г-н Файте: “Именно дух товарищества среди наших дилеров по
всему миру делает наш бизнес чем-то большим, чем просто финансовой организацией. Они
уверены, что делают полезное дело, потому что составляют часть компании, которая произ-
водит, продает и обслуживает машины, которые заставляют мир работать” [1].
Маркетинговые решения о каналах распределения остаются самыми важными
решениями, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они оказывают
непосредственное влияние на любые другие маркетинговые решения. Система це-
нообразования, используемая на предприятии, зависит от того, с какими торго-
выми организациями сотрудничает это предприятие — с продавцами товаров мас-
сового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслу-
живания. Структура отдела сбыта и решения о рекламе определяются уровнем мо-
тивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает
компания новые товары или разрабатывает их самостоятельно, зависит соответст-
вие этих товаров возможностям участников каналов распределения.
Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распре-
деления своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Зато, создав
эффективную систему сбыта, компании получают огромные конкурентные пре-
620
Часть III. Маркетинговый комплекс
имущества. Творческая и неординарная система распределения компании Federal
Express помогла ей стать лидером в индустрии доставок мелких отправлений. Ком-
пания General Electric прочно закрепилась на рынке электрических приборов, ор-
ганизовав работу своих дилеров на основе сложной компьютеризированной сис-
темы обработки заказов и доставки. Компания Dell Computer вызвала настоящую
революцию в своей отрасли, начав продавать компьютеры непосредственно своим
потребителям, а не розничным торговцам.
Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долго-
временные обязательства перед другими фирмами. Например, такие компании,
как Ford, IBM или Pizza Hut, могут легко внести изменения в свои рекламные кам-
пании, в систему ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекра-
щать производство одних товаров и предлагать новые в зависимости от изменений
спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределения, подписывая дого-
вор о франчайзинге, либо заключают соглашения с независимыми дилерами или
крупными розничными торговцами, при изменении ситуации на рынке они уже не
смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. Поэто-
му управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании
каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тен-
денции их изменения в будущем.
В этой главе мы рассмотрим четыре основных вопроса, связанных с каналами
распределения товаров. Какова сущность каналов распределения? Каким образом
взаимодействуют компании, выполняющие функции каналов распределения?
С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании каналов распре-
деления и при управлении этими каналами? Какую роль в привлечении потреби-
телей и удовлетворении их нужд играет товародвижение? В этой же главе мы под-
робно познакомимся с основными типами посредников — оптовыми и розничны-
ми торговцами.
ПОНЯТИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Большинство производителей пользуются услугами различных посредников
для того, чтобы представить свой товар на рынке. Для этого они формируют кана-
лы распределения. Такой канал представляет собой совокупность независимых
организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от произ-
водителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар
или услугу, либо производит на их основе другие товары или услуги [2].
Канал распределения. Совокупность независимых организаций, участвующих
в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю,
который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для
производства на их основе других товаров или услуг.
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
621
Почему производители прибегают к услугам торговых
посредников
Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи
посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полно-
стью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами
посредников пользуются, потому что они умеют наилучшим образом предложить
товары целевому рынку. Используя связи, опыт, преимущества специализации
и высокое качество работы посредников, производители зачастую получают на-
много больше пользы, чем при самостоятельном сбыте своей продукции.
На рис. 12.1 показано, каким образом достигается экономия средств произво-
дителя, когда он пользуется услугами посредников. В части А рисунка показаны
три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей
продукции трем потребителям. Такая система предполагает девять различных кон-
тактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производи-
теля действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя по-
требителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов. Таким образом, по-
средники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить как произво-
дителям, так и потребителям.
А. Количество контактов без посредника
Пр х Птр = 3 х 3 = 9
Б. Количество контактов с посредником
Пр + Птр = 3 + 3 = 6
Пр - производитель
Птр - потребитель
Пер - посредник
Рис. 12.1. Дистрибьютор сокращает количество необходимых контактов
С экономической точки зрения задача торговых посредников — трансформи-
ровать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент то-
варов, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах вы-
пускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим ши-
рокий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала
622
Часть III. Маркетинговый комплекс
распределения, посредники закупают у многих производителей большое количе-
ство товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части,
включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Та-
ким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между
спросом и предложением.
Концепция каналов распределения не ограничивается сферой материального
производства. Проблемой предоставления разнообразных услуг целевым потреби-
телям обеспокоены и сервисные компании, и “производители” идей. Магазины
розничной торговли, гостиницы, банки и другие коммерческие предприятия сфе-
ры услуг уделяют большое внимание организации обслуживания своих клиентов.
Многие государственные организации и учреждения, предоставляющие услуги,
также постоянно совершенствуют “системы распространения знаний” и “системы
здравоохранения”, чтобы и образование, и медицинские услуги были доступны
всем гражданам, в том числе и жителям отдаленных районов. Месторасположение
больниц должно обеспечить свободный доступ к медицинской помощи всех паци-
ентов, а школы нужно размещать поближе к месту проживания детей школьного
возраста. Пожарная охрана должна находиться в таком месте, чтобы в случае воз-
никновения пожара максимально быстро попасть в любой район города. Избира-
тельные участки лучше всего размещать там, где людям будет удобнее голосовать.
Функции канала распределения
Канал распределения представляет собой путь, по которому товары двигаются
от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во вре-
мени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей,
для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд
ключевых функций. Ниже приведены функции, которые помогают производите-
лям и потребителям заключать сделки.
★	Информационная функция. Сбор информации, проведение маркетинговых ис-
следований, а также распространение результатов этих исследований, кото-
рые необходимы для составления планов и товарообмена.
★	Продвижение товаров. Разработка и распространение рекламной информации
о предлагаемых товарах.
★	Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и налаживание
контакта с ними.
★	Приведение товара в соответствие. Оформление и “подгонка” предложений
к требованиям потребителей. Сюда относится расфасовка, сортировка, сбор-
ка и упаковка товаров.
★	Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях,
при которых право собственности или право владения товаром может быть
передано другим лицам или организациям.
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 623
Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные
сделки.
★	Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.
★	Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по
функционированию канала.
★	Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала
распределения.
Вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет
их выполнять. Производитель может убрать или заменить любую организацию
в канале распределения, но ни одну функцию нельзя ликвидировать. Когда один
из участников канала прекращает свою работу, его функции передаются либо уже
существующим, либо вновь организованным участникам канала. Если выполне-
ние некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены произ-
водителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены,
чтобы покрыть свои издержки. В зависимости от ситуации выполнение различных
функций может возлагаться на различных участников канала распределения. Это
позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдель-
ных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассор-
тимент товаров.
Количество уровней канала распределения
Уровень канала распределения. Совокупность посредников, которые выполня-
ют определенные функции по перемещению товара и передаче права собст-
венности на него очередному звену цепочки посредников в направлении ко-
нечного потребителя.
Канал прямого маркетинга. Канал распределения товаров, в котором нет про-
межуточных звеньев, или уровней.
Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляю-
щих. Каждое звено торговых посредников, выполняющих работу по перемещению
товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посред-
ников в направлении конечного потребителя, является уровнем канала распреде-
ления. Поскольку и производитель, и конечный потребитель выполняют опреде-
ленную работу, они также являются частью любого канала распределения. Про-
тяженность канала распределения определяется количеством промежуточных
уровней. На рис. 12.2 в части А показано несколько различных по протяженности
каналов распределения потребительских товаров.
624
Часть III. Маркетинговый комплекс
Канал № 1 называется каналом прямого маркетинга, поскольку в нем нет проме-
жуточных уровней. Он состоит только из фирмы-производителя и конечного потре-
бителя. Например, компании Avon, Amway и Tupperware для продажи своих товаров
устраивают презентации на дому. Компания Lands’ End продает одежду, используя
заказы по почте, телефону или Internet, а компания Singer продает швейные машин-
ки в своих фирменных магазинах. Остальные каналы, изображенные на рис. 12.2
в части А, являются каналами непрямого маркетинга. Канал № 2 содержит всего один
промежуточный уровень. На рынке потребительских товаров этот уровень обычно
представлен розничными торговцами. Например, производители телевизоров, фото-
аппаратов, мебели, основных видов бытовой техники и других товаров предлагают
свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам, таким как Wal-
Mart или Sears, которые продают товар непосредственно конечным потребителям.
Канал № 3 включает два промежуточных уровня — уровень оптовиков и уровень
розничных торговцев. Такие каналы распределения обычно используются произво-
дителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и т.п.
Канал № 4 состоит из трех промежуточных уровней. Например, в мясоперерабаты-
вающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мел-
кие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовых торговцев и продают его не-
большим розничным фирмам, которых обычно не обслуживают крупные оптовые
фирмы. Существуют также каналы распределения с большим числом уровней, но
они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя товаров большое
количество уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схе-
му каналов распределения.
На рис. 12.2 в части Б показаны основные виды каналов распределения товаров
производственного назначения. Предприятие, выпускающее товары производст-
венного назначения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями,
привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-
производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюто-
рам, которые, в свою очередь, продают ее фирмам-покупателям. Продажа может
осуществляться и торговыми представителями фирмы-производителя или ее отде-
лом продаж, которые продают товар фирмам-покупателям или отраслевым дист-
рибьюторам. Как видите, на рынке предприятий обычно встречаются многоуров-
невые каналы распределения.
Все участники канала распределения товаров заняты перемещением товаров,
прав собственности, денег и информации. Все эти потоки делают очень сложными
даже одноуровневые каналы распределения.
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 625
Канал 1 Производитель
Б. Каналы распространения товаров производственного назначения
Рис. 12.2. Каналы распределения различных видов товаров
gj ВНУТРЕННЯЯ СТРУКТУРА И ПРИНЦИПЫ
“ функционирования каналов
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Каналы распределения представляют собой нечто большее, чем просто сово-
купность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг
и информации. Это сложные поведенческие системы, в которых люди и организа-
ции взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдель-
ных компаний и целей каналов распределения. В одних каналах распределения
626
Часть III. Маркетинговый комплекс
отношения различных фирм носят неформальный характер, все их участники об-
ладают высокой степенью свободы действий. В других каналах определен офици-
альный порядок взаимодействия между их.участниками, которые являются частью
определенной организационной структуры. Более того, система каналов распреде-
ления не постоянна. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда
впервые возникают даже целые системы каналов распределения. Ниже мы рас-
смотрим принципы функционирования каналов распределения, а также то, каким
образом их участники взаимодействуют для обеспечения функций канала.
Принципы функционирования каналов распределения
Канал распределения формируется организациями, объединившимися для
достижения общей цели. Каждый участник канала распределения находится в за-
висимости от других участников. Так, например, дилеры компании Ford Motor
очень сильно зависят от нее. Их успех определяется тем, насколько автомобили,
разработанные компанией Ford, будут отвечать запросам потребителей. Сама же
компания Ford зависит от способности своих дилеров привлекать покупателей,
убеждать их приобретать автомобили марки Ford, а также от их способности обес-
печить надлежащий уровень сервисного обслуживания автомобилей после их про-
дажи. Деятельность дилера компании Ford зависит и от того, насколько хорошо
другие дилеры осуществляют продажу и сервисное обслуживание автомобилей
Ford, поскольку это влияет на репутацию как самой компании Ford Motor, так и на
репутацию ее дилеров. Фактически успех отдельно взятого дилера этой компании
определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения компании
Ford, а также тем, насколько успешно этот канал конкурирует с каналами распре-
деления других производителей автомобилей.
Каждый участник канала распределения играет в нем определенную роль
и специализируется на выполнении одной или нескольких функций. Например,
задачей компании Compaq является производство высококачественных персо-
нальных компьютеров, отвечающих требованиям потребителей, и обеспечение
спроса на них с помощью рекламы. Задача же всех посредников, которые продают
эти компьютеры, состоит в том, чтобы демонстрировать их в соответствующих
магазинах, отвечать на вопросы потребителей и осуществлять сервисное обслужи-
вание этих ПК. Этот канал распределения будет работать с максимальной эффек-
тивностью, если каждый его участник выполняет ту работу, которую он делает
лучше остальных.
В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудни-
чать между собой для поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж,
поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала рас-
пределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать свои це-
ли и действия и кооперироваться с другими участниками для успешного достиже-
ния целей всего канала распределения. Кооперация позволяет им лучше понять
и обслуживать целевой рынок, лучше отвечать его требованиям, создавая тем са-
мым выигрышную ситуацию для всех участников процесса.
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
627
К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают та-
ким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о своих собст-
венных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми компаниями, с которыми
они сотрудничают в канале распределения непосредственно. Сотрудничество
с другими компаниями для достижения целей всего канала распределения означа-
ет частичный отказ от достижения целей отдельной компании. Несмотря на то,
что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они за-
частую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, кото-
рую они должны играть в канале распределения, с кругом обязанностей и полу-
чаемым вознаграждением. Такие разногласия по поводу целей и функций приво-
дят к конфликтам внутри канала распределения.
Конфликт внутри канала распределения. Разногласия, возникающие между уча-
стниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по
поводу круга обязанностей и получаемого вознаграждения.
Горизонтальным называется конфликт, который возникает между компаниями,
находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Например, неко-
торые дилеры компании Ford в Чикаго выражают недовольство действиями других
дилеров в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более аг-
рессивную ценовую политику и рекламу или осуществляя продажи за пределами
закрепленных за ними территорий. Или же, к примеру, франчайзи компании
Holiday Inn могут пожаловаться на других франчайзи этой же компании за то, что
последние завышают стоимость проживания в гостинице, предоставляют плохой
сервис и таким образом подрывают имидж всей компании Holiday Inn.
Вертикальные конфликты случаются чаще и происходят между различными
уровнями одного и того же канала распределения. Например, недавно произошел
конфликт между Me Donald’s и некоторыми ее дилерами, он возник из-за неуем-
ного стремления компании к расширению своей деятельности, которое привело
к тому, что новые предприятия стали просто отбирать клиентов у тех, кто уже ра-
ботал в этом районе. Подобный конфликт произошел между компанией Herman
Miller, которая специализируется на производстве офисной мебели, и ее дилерами
из-за открытия виртуального магазина — www.hmstore.com. Herman Miller была
совершенно уверена, что услугами виртуального магазина пользуется лишь малая
часть потребителей, которые не могут воспользоваться услугами других каналов
распределения. После того как дилеры компании открыто проявили свое недо-
вольство сложившейся ситуацией, Herman Miller пришлось провести специальную
образовательную кампанию. Благодаря этой кампании дилеры узнали, как извле-
кать пользу из работы виртуальных магазинов, а также убедились в том, что появ-
ление такого рода магазинов не предоставляет для них никакой опасности [3].
Некоторые конфликты, возникающие в канале, принимают форму здоровой
конкуренции, которая даже полезна для канала — без нее вряд ли появились бы
новые формы распределения товаров. Однако иногда конфликты наносят ущерб
всем его участникам, как это произошло с телефонами компании Motorola — Star
628
Часть III. Маркетинговый комплекс
ТАС. Для эффективной работы канала как единого целого необходимо четко оп-
ределить роль каждого его участника, а возникшие конфликты не следует пускать
на самотек. Координация усилий, распределение ролей и урегулирование кон-
фликтных ситуаций внутри канала распределения, как правило, достигаются
с помощью явного лидера внутри данного канала. Наибольшая эффективность
возможна в том канале, в котором есть компания, агентство или механизм, кото-
рый обладает достаточной властью, чтобы распределить роли и управлять кон-
фликтами внутри канала.	?
Вертикальные маркетинговые системы
Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой
произвольную совокупность независимых компаний, каждая из которых мало ду-
мает об эффективности работы всего канала в целом. Эти традиционные каналы
распределения имеют довольно слабое руководство и низкую эффективность,
а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное
воздействие. Однако в 1990-х годах, наряду с традиционными каналами распреде-
ления, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наибо-
лее значительных событий в развитии каналов распределения стало появление
вертикальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным
каналам распределения. Структурные схемы этих двух типов каналов распределе-
ния показаны на рис. 12.3.
Традиционный
канал
Вертикальная
маркетинговая
система
Рис. 12.3. Сравнение традиционного канала распре-
деления и вертикальной маркетинговой системы
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 629
Традиционные каналы распределения. Каналы, состоящие из нескольких неза-
висимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из
участников является отдельным хозяйствующим субъектом, который стремит-
ся получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структура канала распределения,
при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функцио-
нируют как единая система. Один из участников канала либо является владель-
цем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо име-
ет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
Традиционные каналы распределения состоят из нескольких независимых про-
изводителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них занимается
самостоятельной предпринимательской деятельностью, поэтому стремится полу-
чить максимальную прибыль, даже если это способно нанести ущерб системе в це-
лом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников.
Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников кана-
ла и разрешать возникающие конфликты. В отличие от традиционных каналов,
вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителей, оптовых
и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из
участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо
заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы
объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной
маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или
розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы,
чтобы обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами.
Мы рассмотрим три основных типа ВМС: корпоративную, договорную и управ-
ляемую. В каждом из них используются различные способы формирования систе-
мы руководства и делегирования полномочий внутри канала.
Корпоративная ВМС
Корпоративная ВМС. Вертикальная маркетинговая система, при которой по-
следовательные этапы производства и распределения товаров находятся в соб-
ственности одного предприятия. Руководство каналом основано на единолич-
ном владении.
В корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами дости-
гается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одному вла-
дельцу. Например, компания Sears получает больше 50% продаваемых ею товаров
от предприятий, которые частично или полностью находятся в ее собственности.
Компания AT&T продает телефонные аппараты и аксессуары к ним через сеть
630
Часть III. Маркетинговый комплекс
своих собственных магазинов Phone Center. Компания Giant Food Stores имеет пред-
приятия по производству мороженого, по розливу безалкогольных напитков,
а также пекарни, которые обеспечивают магазины Giant различными кондитер-
скими изделиями, начиная от бубликов и заканчивая тортами на заказ. Компания
EJ. Gallo, один из самых крупных в мире производителей вина, имеет свои собст-
венные виноградники, готовое вино она разливает в бутылки, произведенные на
собственных заводах, и закрывает их пробками, которые изготавливаются на заво-
де Midcal Aluminum Со., который также принадлежит компании Gallo. Грузовики
компании Fairbank Trucking (дочернее предприятие Gallo) постоянно привозят сы-
рье на винные заводы, а оттуда вывозят готовую продукцию. В виноделии исполь-
зуется известь, которую добывают в карьере возле города Сакраменто. Этот карьер
также принадлежит компании Gallo. Таким образом, Gallo участвует в каждом эта-
пе производства и продажи вина.
Договорные ВМС
Договорная ВМС. Вертикальная маркетинговая система, в которой независимые
компании, ведущие свою деятельность на различных уровнях производства
и распределения, заключают официальные соглашения для объединения своих
усилий, чтобы добиться такого увеличения объемов продаж или экономии
средств, которого каждое предприятие в отдельности не смогло бы достичь.
Договорные ВМС состоят из независимых компаний, осуществляющих различ-
ную деятельность по производству и распределению, которые объединились на
основе заключенных соглашений. Цель такого объединения — увеличение объе-
мов продаж или экономия средств, которого не достичь каждому предприятию
в отдельности. Координация и разрешение конфликтов достигается в ходе офици-
альных соглашений со всеми участниками канала. Существует три основных типа
договорных ВМС: добровольные объединения розничных торговцев, финанси-
руемые оптовыми торговыми фирмами; кооперативы розничных торговцев; фран-
чайзинговые организации.
Добровольные объединения розничных торговцев, финансируемые оптовыми торго-
выми фирмами, — это сети магазинов независимых розничных торговых фирм. Та-
кие объединения создаются оптовиками для того, чтобы помочь розничным тор-
говцам успешно конкурировать с разветвленными сетями магазинов крупных ор-
ганизаций. Оптовик разрабатывает специальные программы стандартизации ме-
тодов розничных продаж и экономные схемы закупок товаров для своих
подопечных, что позволяет им успешно конкурировать с торговыми сетями круп-
ных организаций. К организациям такого типа относятся Independent Grocers
Alliance (IGA), Nestern Auto и Sentry Hardware.
Кооперативы розничных торговцев представляют собой объединения розничных
торговцев, которые создают совместные предприятия, чтобы осуществлять опто-
вые закупки, а иногда и производство товаров. Члены таких образований закупают
большую часть товаров через свои кооперативы, а также совместно осуществляют
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 631
рекламную деятельность. Прибыль распределяется между участниками пропор-
ционально объему совершенных ими закупок. Примерами таких объединений яв-
ляются Certified Grocers, Associated Grocers и Ace Hardware.
Франчайзинговая организация. Договорная вертикальная маркетинговая сис-
тема, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно-
распределительной системе.
Участники франчайзинговых организаций, называемые франчайзи, служат свя-
зующим звеном между несколькими этапами процесса производства и распреде-
ления товаров. Франчайзинг за последние годы стал самой быстрорастущей фор-
мой организации розничных продаж. Объемы продаж более чем 500 тысяч фран-
чайзинговых организаций, функционирующих сегодня в США, превышают 760
миллиардов долларов, что составляет около 40% общего объема розничных про-
даж [4]. Практически все виды бизнеса в США применяют франчайзинг — начи-
ная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого питания и консультантов по за-
ключению браков и заканчивая стоматологическими клиниками, похоронными
бюро и центрами оздоровительной гимнастики.
Существует три основные формы франчайзинга. Первая — это система розничных
франчайзи под эгидой производителя. Она часто применяется в автомобильной про-
мышленности. Например, компания Ford предоставляет своим дилерам лицензии на
право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые
согласны придерживаться определенных требований к условиям торговли и сервис-
ного обслуживания. Второй тип франчайзинга — система оптовых франчайзи под
эгидой производителя. Такая система применяется при производстве безалкогольных
напитков. Так, например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по
розливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концен-
трат компании Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бу-
тылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках. Третья форма
франчайзинга— система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг.
В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных
торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям. Примерами могут
служить компании по прокату автомобилей (Hertz, Avis), предприятия быстрого пи-
тания (McDonald’s, Burger King) и гостиницы (Holiday Inn, Ramada Inn).
Тот факт, что большинство потребителей не могут объяснить, чем договорная
ВМС отличается от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы
вполне успешно конкурируют с корпоративными системами. В главе 13 мы более
подробно рассмотрим различные виды договорных ВМС.
Управляемая ВМС
Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распре-
деления товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и рыночной
власти одного из участников системы, а не при помощи единственного владельца всех
предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью
632
Часть III. Маркетинговый комплекс
цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. Производитель по-
пулярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными
продавцами этого товара. Например, на рынке потребительских товаров такие компа-
нии, как General Electric, Procter & Gamble, Kraft и Cambell Soup, могут управлять необы-
чайно тесным сотрудничеством с розничными торговцами, контролируя размещение
товаров на полках, методы стимулирования сбыта и ценовую политику. Подобным об-
разом такие крупные розничные фирмы, как Marks & Spencer или Toys 'Я' Us, могут ока-
зать большое влияние на производителей тех товаров, которые они продают.
Управляемая ВМС. Вертикальная маркетинговая система, которая координи-
рует последовательные этапы производства и распределения товаров благода-
ря размерам и рыночной власти одного из участников системы, а не при по-
мощи единственного владельца или договорных обязательств.
Горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальные маркетинговые системы. Схема построения канала распреде-
ления, при которой несколько компаний одного уровня объединяют свои уси-
лия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.
Другим направлением развития каналов распределения стало появление горизон-
тальной маркетинговой системы, в которой несколько компаний одного уровня объеди-
няют свои усилия для освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе,
компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и марке-
тинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания,
работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так
и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на крат-
косрочной или постоянной основе, могут создать отдельное предприятие. Например,
сберегательный банк Lamar в штате Техас заключил соглашение с компанией Safeway
о размещении в ее магазинах представителей банка и банкоматов. При этом банк
Lamar получил возможность быстрого и недорогого выхода на рынок, a Safeway смогла
предложить своим покупателям банковские услуги прямо в магазине.
Такие схемы построения каналов распределения хорошо работают и в том слу-
чае, если они носят глобальный характер. Благодаря тому, что компания Nestle ус-
пешно функционирует на различных международных рынках, она создала совме-
стное предприятие с американской General Mills и теперь продает различные виды
завтраков быстрого приготовления под марками обеих компаний за пределами
Северной Америки. Компании Coca-Cola и Nestle создали совместное предприятие
для того, чтобы продавать по всему миру готовые к употреблению чай и кофе.
Coca-Cola предоставила свой большой опыт распространения и продажи напитков
по всему миру, а вклад Nestle состоял из двух зарегистрированных торговых ма-
рок — Nescafe и Nestea. Кроме того, компании Coca-Cola и Procter & Gamble созда-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
633
ли международные системы распределения, по продаже прохладительных напит-
ков Coca-Cola и картофельных чипсов Procter & Gamble. Дистрибьютор компании
Seiko Watch в Японии — К. Hattori — продает там же и бритвенные приборы фирмы
Schick, обеспечивая ей тем самым значительную долю японского рынка, хотя на
многих других рынках преобладает компания Gillette [5].
Комбинированные маркетинговые системы
Комбинированные маркетинговые системы. Многоканальные системы распре-
деления, при которых какая-либо компания формирует несколько каналов
распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка.
В прежние времена многие компании использовали всего один канал распре-
деления для продажи своих товаров, поскольку работали на одном рынке или на
одном сегменте. Сегодня в результате фрагментации рынка компании стали выде-
лять различные сегменты с учетом возможностей каналов распределения. Поэтому
все чаще используются многоканальные системы распределения, часто именуемые
комбинированными маркетинговыми системами. Такая многоканальная система
может появиться тогда, когда какая-либо компания использует несколько каналов
распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка.
Комбинированная маркетинговая система изображена на рис. 12.4. На этом ри-
сунке показано, что производитель напрямую продает свою продукцию потреби-
тельскому сегменту рынка № 1, используя каталоги и телемаркетинг. Потребитель-
скому сегменту рынка № 2 продукция продается через розничную торговую фирму.
Сегменту рынка организованных потребителей № 1 продукция продается опосредо-
ванно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту № 2 этого же рынка продажа
осуществляется торговым персоналом самой фирмы-производителя.
634
Часть III. Маркетинговый комплекс
Примером эффективного использования комбинированных каналов распреде-
ления служит компания IBM. Долгие годы IBM продавала компьютеры только
своими собственными силами. Однако, после начала бурного развития рынка не-
больших и недорогих компьютеров, этот единственный канал уже не мог удовле-
творить разнообразные требования потребителей. Для того чтобы идти в ногу со
временем и не упустить из виду ни один из вновь появившихся сегментов компью-
терного рынка, IBM создала 18 новых каналов распределения за последние 10 лет.
Например, помимо продажи компьютеров через свой отдел сбыта, IBM продает
всю свою продукцию с помощью системы IBM Direct, используя каталоги и теле-
маркетинг. Потребители могут также приобрести персональный компьютер IBM
у независимых дилеров компании или в специальных отделах крупных розничных
торговцев, таких как Wal-Mart, Circuit City или Office Depot. Для удовлетворения по-
требностей малого и среднего бизнеса IBM использует телемаркетинг. И организо-
ванные потребители, и индивидуальные могут приобрести продукцию компании
через Internet, посетив Web-сайт ShopIBM по адресу www. direct. ibm. com [6].
Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ
тем компаниям, которые обслуживают большие и сложные рынки. С добавлением
каждого нового канала распределения компания расширяет охват рынка своей
продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специ-
фическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако
управлять такими комбинированными системами довольно сложно, иногда в них
возникают конфликты, поскольку различные каналы конкурируют между собой,
пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда
компания IBM начала использовать методы прямой продажи своей продукции,
многие из ее дилеров расценили такие действия, как нечестную конкуренцию,
и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM.
^ ИЗМЕНЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ
W КАНАЛА распределения
Сущность и структура маркетинговых каналов претерпевают серьезные изме-
нения под влиянием технологических изменений и бурного роста прямого и вир-
туального маркетинга. Наиболее ярко проявляется тенденция отказа от услуг по-
средников. Совершенно очевидно, о каких изменениях идет речь в данном случае.
Однако эта тенденция проявляется не только в том, что все больше и больше про-
изводителей товаров и услуг отказываются от посредников и начинают работать
напрямую с конечными потребителями. Своеобразной формой проявления этой
тенденции можно считать появление совершенно новых типов посредников, ко-
торые вытесняют из каналов распределения старых.
Во многих отраслях промышленности традиционные посредники оказываются
не у дел. Например, такие компании, как Dell Computer, продают свои товары не-
посредственно конечным потребителям, исключая розничных торговцев из своих
каналов распределения. Стремительно возрастает количество виртуальных про-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 635
давцов, а численность традиционных постепенно уменьшается. Потребители мо-
гут купить цветы в Internet, посетив Web-сайт 1-800-Flowers.com', книги, видеокас-
сеты, компакт-диски, игрушки и другие товары можно прибрести на Amazon.com-,
хозяйственные товары — в Wal-Mart-, бакалейные товары можно купить на сайтах
Peapod.com или webvan.com; одежду можно приобрести в Gap или Eddie Bauer, а бы-
товую технику на buy.com — и все это, не вставая с дивана.
Из-за отказа от посредников и у производителей, и у посредников появилась
масса новых проблем, зато и открылись новые возможности (врезка 12.1.
“Маркетинг в действии”). Чтобы удержаться в каналах распределения, традици-
онным посредникам придется искать новые формы работы, создающие добавлен-
ную ценность в цепочке поставок. Для того чтобы оставаться конкурентоспособ-
ными, производители товаров и услуг должны активно использовать все новые ме-
тоды доставки товаров потребителям, такие как Internet и другие формы прямого
маркетинга. Впрочем, появление новых каналов распределения сопровождается
ожесточенной конкуренцией с уже действующими каналами, которая иногда про-
является очень резко. Во избежание конфликта компании стараются организовать
работу канала так, чтобы всего его участники могли извлечь выгоду из непосредст-
венного общения с потребителями.
Использование прямого маркетинга редко сопровождается безоговорочным
отказом от иных форм распределения. Например, для того чтобы сократить
издержки и расширить круг потребителей, компания Hewlett-Packard открыла
три Web-сайта прямых продаж: Shopping Village (для индивидуальных потреби-
телей), HP Commerce Center (для организованных потребителей, приобретаю-
щих необходимое оборудование у авторизованных дилеров) и Electronic
Solutions Now (для корпоративных клиентов). Чтобы избежать конфликта с
прежними партнерами по традиционному распределению, HP передает все за-
казы, оставленные на Web-сайтах, своим посредникам, которые выполняют
эти заказы, отгружают товар и получают свои комиссионные. Таким образом,
HP расширяет клиентскую базу посредников, используя преимущества пря-
мого маркетинга.
Хотя подобное компромиссное решение уменьшает вероятность конфликта,
его нельзя считать эффективным. “Все звучит великолепно и все остаются доволь-
ными”, — говорит консультант по вопросам распределения, — но, из-за возвра-
щения потребителя к торговцу ... расходы производителя становятся большими,
чем при прямых продажах. HP тратит порядочную сумму денег, чтобы избежать
конфликта и удовлетворить как своих посредников, так и потребителей, но по-
средник, как и прежде, хочет получить свои 8% комиссионных за то, что он доста-
вил товар потребителю” [7]. В конце концов, чтобы повысить эффективность сво-
ей работы, HP придется заставить своих посредников поразмыслить над их вкла-
дом в создание потребительской ценности и предпринять какие-то кардинальные
меры или же придется исключить их из своих каналов распределения.
636
Часть III. Маркетинговый комплекс
12.1.	Маркетинг в действии
Отказ от посредников: не нужно лишних слов
Компания Belair/Empress Travel в Боуи, штат Мэриленд, — типичный пример
компании, само существование которых оказалось под угрозой из-за появления
новых маркетинговых каналов, особенно из-за стремительного увеличения объ-
емов продаж через Internet. Подобно другим традиционным туристическим
агентствам, Belair/Empress приходится конкурировать с новыми соперниками:
крупнейшими виртуальными туристическими агентствами, такими как Expedia
или Travelocity, которые дают возможность потребителям, путешествуя в вирту-
альном мире, находить самые выгодные предложения от различных турагентств.
Авиакомпании тоже не отстают в освоении киберпространства: они продают на
своих сайтах авиабилеты не только на авиарейсы своей компании, но и на рей-
сы конкурентов. Например, посетив Web-сайт авиакомпании United Airlines,
можно приобрести билеты на рейсы более чем 500 авиакомпаний. Новые мар-
кетинговые каналы расширяют возможности выбора потребителей, и в то же
время они представляют угрозу существованию Belair/Empress Travel и другим
традиционным туристическим агентствам.
Подобные ситуации все чаще возникают во многих отраслях промышленности,
Из-за формирования новых структур каналов распределения традиционные по-
средники столкнулись с угрозой вытеснения из каналов. Появился даже новый
термин: отказ от услуг посредников (desintermediation). Фактически, отказ от
посредников означает вытеснение посредников из маркетингового канала.
Долгое время производители персональных компьютеров считали, что потреби-
телям удобнее всего покупать сложную технику непосредственно у продавца,
а не по каталогам, так как в каждой торговой точке большой выбор необходи-
мых аксессуаров, а покупатель может получить необходимую консультацию не-
посредственно от продавца. Но тут появляется компания Dell Computer с новой
структурой распределения: отказавшись от услуг посредников, компания про-
дает сделанные по индивидуальному заказу компьютеры непосредственно по-
требителям. Отказавшись от посредников, Dell Computer существенно сократила
издержки и повысила эффективность работы традиционной цепочки поставки
компьютеров.
В принципе отказ от посредников предполагает не только ликвидацию некото-
рых уровней канала, но и замену традиционных посредников совершенно но-
выми. Например, в издательском бизнесе долгие годы господствовало мнение
о том, что книги лучше всего продавать в маленьких местных магазинах. Но за-
тем появились большие книжные магазины — Barnes & Noble и Borders —
с большим выбором печатной продукции и низкими ценами. Отказ от посред-
ников принял форму вытеснения из каналов распределения традиционных не-
зависимых продавцов книг. Сравнительно недавно появился виртуальный
книжный магазин Amazon.com, представляющий опасность для магазинов типа
“убийц категорий”. Появление этого магазина вовсе не означает отказа от роз-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
637
ничного канала распределения. Наоборот, это новая форма розничной торгов-
ли, которая не только не уменьшает, а даже увеличивает возможности выбора
каналов распределения потребителями.
Отказ от услуг посредников часто объясняют бурным развитием электронной
коммерции. Действительно, Internet играет очень важную роль в вытеснении
посредников из каналов распределения. Способствуя установлению прямых
отношений между покупателями и продавцами, Internet в корне меняет методы
продажи различных товаров и услуг — начиная от книг, одежды, игрушек, ле-
карств и бытовой техники и заканчивая брокерскими операциями на фондовой
бирже и предоставлением риэлтерских услуг. Отказ от посредников порождает
и новые формы конкуренции, основанные на преимуществах того или иного
метода распределения. Например, компания Dell отказалась от услуг посредни-
ков, принимая заказы по телефону и по почте задолго до того, как стала исполь-
зовать Internet.
Отказ от услуг посредников имеет смысл в том случае, если новая структура ка-
нала увеличивает ценность, предоставляемую потребителям. Так, если бы сайт
Amazon.com не расширил возможности выбора, не был удобным для потребите-
лей, компании не удалось бы “увести” потребителей от традиционных торгов-
цев. Если бы прямой канал Dell не удовлетворил все потребности покупателей
компьютеров, то у традиционных каналов розничной торговли не было бы при-
чин для волнения. Однако растущая популярность новых каналов распределе-
ния свидетельствует о том, что они создают большую добавленную ценность
для различных сегментов потребителей.
Многие производители считают, что не стоит сразу отказываться ото всех по-
средников, хотя вытеснение из каналов распределения ненужных участников
имеет смысл. Один аналитик выразил эту мысль следующим образом.
Вы думали что электронная коммерция — исключительно положительное явле-
ние. Наконец-то, вздохнули вы с облегчением, найден способ увеличения коли-
чества потребителей, расширения доли рынка и сокращения затрат на реализа-
цию. Производителю нужно лишь установить электронную связь со своими
клиентами, и сразу же возникнет канал мгновенной продажи. Но есть одно “но”.
Примерно об этом, но уже с ужасом думают оптовые и розничных торговцы, ко-
торые обеспечивают около 90% дохода производителей. Они боятся, что вирту-
альный маркетинг лишит их возможности играть роль посредника между ком-
панией и потребителями. А это загоняет производителей в угол. Они или под-
даются соблазну электронной коммерции и рискуют потерять ценных партне-
ров, или же они ничего не делают и рискуют безнадежно отстать [от
конкурентов, преуспевающих в электронной коммерции].
Преимущество Dell состояло в том, что она создавала прямой канал “с нуля”,
т.е. ей не нужно было изменять действующую модель канала распределения,
ввиду отсутствия таковой. У остальных компаний — Compaq, IBM и других про-
изводителей компьютеров, которые уже работали с традиционными розничны- |
638
Часть III. Маркетинговый комплекс
ми каналами, — отказ от услуг посредников сопровождался серьезными про-
блемами. Чтобы конкурировать на равных с Dell, и Compaq, и IBM предстоит
создать свои собственные схемы прямых продаж. Например, Compaq изменила
соотношение между объемом продаж через традиционные каналы и непосред-
ственно потребителям, которое всего год назад составляло 98 к 2, до 80 к 20. Тем
не менее, хотя новая форма реализации продукции и помогает Compaq лучше
конкурировать с Dell, она же вызывает беспокойство, а подчас и недовольство
“старинных” партнеров по розничной торговле, которые обеспечивают боль-
шую часть сбыта Compaq.
Большинство производителей понимают, что появление более эффективных
каналов неминуемо заставит их изменить сложившиеся схемы распределения.
В каждой отрасли скоро появится своя Dell, поэтому производители не могут
долго размышлять над тем, как полюбовно расстаться с неэффективно рабо-
тающими посредниками. Несмотря на риск, большинство компаний все же
больше боятся опоздать на праздник, чем вызвать недовольство у своих партне-
ров по каналу. Чаще всего предпринимателей больше волнует не сам переход
на новые формы распределения, а то, как быстро это нужно делать и что делать
с уже существующим каналом.
А что же насчет традиционных торговцев? Могут ли они противостоять
“всеобщей виртуализации”? Чтобы ответить на этот вопрос, компании посто-
янно ищут пути повышения потребительской ценности своих товаров и услуг.
Многие компании, напуганные конкурентами, появившимися в Internet, сами
научились использовать Web для повышения уровня обслуживания клиентов.
Например, туристическая компания Belair/Express Travel планирует переклю-
чить внимание с продажи авиабилетов (комиссионные за их продажу
стремительно снижаются) на организацию специальных туров, заняв таким об-
разом свою нишу на рынке. Компания планирует делать то, что не под силу
компьютеру: поближе познакомиться со своими клиентами, чтобы давать лич-
ные советы при выборе маршрута путешествия. Однако для реализации заду-
манного Belair/Express Travel все же придется создать собственный Web-сайт.
Брокерская компания Charles Schwab— крупнейший дисконтный брокер, на
собственном примере доказывает необходимость создания большей потреби-
тельской ценности. Несмотря на угрозу противостояния постоянно демпин-
гующим конкурентам, обосновавшимся в виртуальном пространстве намного
раньше, среди которых E*Trade и Ameritrade, Schwab смело нырнула в Internet,
но не увязла в ее паутине, а стала одной из лучших Internet-компаний. Schwab
предоставляет своим клиентам практически неограниченный доступ к финан-
совой и коммерческой информации, выполняя роль консультанта по инвести-
циям, оказывая помощь в управлении счетами. Кроме того, Schwab даже откры-
ла курсы по Internet-трейдингу во многих из своих 300 филиалов. Таким обра-
зом, вместо того чтобы раздумывать или бороться с переменами, Schwab вос-
пользовалась возможностями, открывшимися в новом канале. Игра стоила
свеч. Сейчас Schwab стала крупнейшим дисконтным брокером в стране. Она за-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 639
нимает первое место на виртуальном рынке, контролируя 28% рынка, что вдвое
больше, чем у ее основного конкурента E*Trade.
Сегодня отказ от услуг посредников уже не просто теоретическая концепция.
Это реальность, часто виртуальная, но совершенно очевидная. Тем, кто посто-
янно ищут пути повышения предоставляемой потребительской ценности, не-
чего бояться. А те, кто только задумываются над этим, могут остаться и без кли-
ентов, и без партнеров по каналу.
Источники. Выдержки из статей Rochelle Gamer, “Mad as Hell”, Sales & Marketing Management,
June 1999, p. 55—61; Maricris G. Briones, “What Technology Wrought: Distribution Channel in
Flux”, Marketing News, February 1, 1999, p. 3, 15. См. также статьи Evan I. Schwartz, “How
Middlemen Can Come Out on Top”, Business Week, February 9, 1998, p. ENT4-ENT7; James
Champy, “How to Fire Your Dealers”, Forbes, June 14, 1999, p. 141; Stewart Alsop, “Is There an
Amazon.com for Every Industry?”, Fortune, January 11, 1999, p.159-160; Daniel Roth, “E*Trade’s
Plan for World Domination”, Fortune, August 2, 1999, p. 95—98.
|ji РЕШЕНИЯ О СТРУКТУРЕ КАНАЛА
“ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Теперь мы рассмотрим ряд решений о структуре канала распределения, при-
нимаемых фирмами-производителями. При разработке структуры каналов рас-
пределения производителям приходится искать компромисс между желаемым
и возможным. Новое предприятие обычно начинает реализовывать свою продук-
цию в незначительных объемах. Выбрать лучший канал распределения в этом слу-
чае не проблема. Проблема в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых
посредников заниматься реализацией продукции именно этого предприятия.
Если дела новой компании идут хорошо, она может продвигать свою продук-
цию на новые рынки. И снова производитель будет стремиться к сотрудничеству
с уже существующими торговыми посредниками. На небольших рынках компания
может напрямую продавать свой товар розничным торговцам, а на более круп-
ных — могут потребоваться услуги дистрибьюторов. В одной части страны компа-
ния может заключить договоры франчайзинга с отдельными торговцами. В дру-
гой — продавать свой товар через все торговые предприятия, которые выразили
желание сотрудничать с ней. Поэтому система каналов распределения должна раз-
рабатываться так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям локальных
рынков. Однако для максимальной эффективности анализ системы каналов рас-
пределения и окончательное решение о ее структуре должны основываться
в большей степени на намерениях самой фирмы-производителя. Разработка
структуры каналов включает следующие этапы: анализ необходимых потребителю
видов обслуживания; определение целей канала и возможных ограничений для их дос-
тижения; выявление основных вариантов построения каналов распределения; оценка
этих вариантов.
640
Часть III. Маркетинговый комплекс
Анализ необходимых потребителю видов обслуживания
Маркетинговые каналы должны рассматриваться как системы доставки потре-
бительской ценности, в которых каждый участник канала увеличивает ценность
товара для потребителя. Таким образом, разработка структуры канала распределе-
ния начинается с выяснения предпочтений и требований целевых потребителей.
Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или
они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины? Предпочита-
ют ли они лично покупать интересующие их товары либо заказывать покупки по
телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или
отдают предпочтение специализированной торговле? Хотят ли потребители полу-
чить какие-либо дополнительные услуги (доставка, продажа в кредит, ремонт, ус-
тановка и т.п.) или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем
быстрее осуществляется доставка товаров, чем шире ассортимент продукции и чем
больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания
в данном канале.
Однако осуществление быстрой доставки, предложение широкого ассортимен-
та продукции и ряд других услуг не всегда выполнимы или целесообразны. Ком-
пания-производитель и участники ее канала распределения не всегда имеют доста-
точно средств и навыков, необходимых для предоставления всех видов услуг. Кро-
ме того, предоставление высококачественных услуг приводит к увеличению не
только расходов на функционирование канала, но и к росту цен на товары. Ком-
пания должна сопоставлять необходимые потребителю услуги не только со своими
возможностями и затратами на предоставление этих услуг, но и с ценовыми пред-
почтениями покупателей. Успешная деятельность магазинов, торгующих по сни-
женным ценам, показывает, что покупатели зачастую согласны иметь более низ-
кий уровень обслуживания, если он обеспечивает и более низкие цены.
Определение целей и ограничений канала
распределения
Цели канала определяются необходимым уровнем обслуживания целевых по-
требителей. Обычно компания может выделить несколько сегментов рынка, кото-
рым необходимы различные уровни обслуживания, затем нужно принять решение
о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения
лучше всего подходит в каждом конкретном случае. Какой бы сегмент рынка ни
был выбран, производитель всегда стремится обеспечить необходимый уровень
обслуживания с минимальными издержками.
Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как харак-
теристики товара, стратегия деятельности компании, маркетинговые посредники,
конкуренты и окружающая среда. Например, учитывая размеры компании и ее
финансовое состояние, легко определить, какие маркетинговые функции она
сможет выполнять сама, а какие — лучше поручить посредникам. Компании, про-
изводящие скоропортящиеся продукты, вынуждены использовать прямой марке-
тинг, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Од-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
641
ни компании стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где про-
даются товары их конкурентов, или недалеко от них. Другие же — стараются из-
бегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты. Напри-
мер, компания Avon решила не вступать в борьбу с другими производителями кос-
метики за скудное место в магазинах, а вместо этого занялась прибыльным видом
продаж с помощью консультантов-коммивояжеров. И наконец, факторы марке-
тинговой среды, такие как состояние экономики и законодательные ограничения,
также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в усло-
виях кризиса производители стараются распространять свои товары самым эко-
номичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказы-
ваясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены их товаров.
Выявление основных вариантов построения каналов
распределения
Определив цели канала распределения, компания продумывает основные ва-
рианты построения этих каналов, учитывая возможные типы посредников, их ко-
личество, а также обязанности каждого из участников канала распределения.
Типы посредников
Компания должна определить, какие посредники смогут выполнять функции
канала распределения. Предположим, производитель тестирующего оборудования
разработал прибор, подающий звуковой сигнал при обнаружении ненадежных со-
единений в любых механизмах, имеющих двигающиеся части. Руководство ком-
пании считает, что рынком сбыта для этого прибора станут все отрасли, в которых
производятся или используются электродвигатели, паровые двигатели или двига-
тели внутреннего сгорания. Поскольку количество служащих отдела сбыта компа-
нии в настоящее время невелико, возникает проблема, как наиболее эффективно
охватить все эти отрасли. В результате обсуждения были предложены следующие
варианты построения каналов распределения.
★	Отдел сбыта компании. Увеличение штата сотрудников отдела сбыта. Закреп-
ление за ними отдельных территорий и поручение им контактировать со все-
ми предполагаемыми клиентами на этой территории. Или же создание от-
дельных подразделений для работы с каждой отраслью.
★	Торговые представители компании-производителя. Привлечение посредниче-
ских компаний, которые реализуют подобную продукцию, для продажи сво-
его тестирующего оборудования.
★	Отраслевые дистрибьюторы. Поиск дистрибьюторов в различных регионах
и отраслях, которые занялись бы продажей новой модели. Предоставление им
исключительных прав на торговлю этой продукцией, обеспечение прилич-
ного вознаграждения, обучение использованию нового оборудования, а также
поддержка в продвижении его на рынок.
642
Часть III. Маркетинговый комплекс
Количество торговых посредников
Компания должна определить, какое количество участников канала распреде-
ления ей стоит использовать на каждом уровне. В решении этой проблемы можно
использовать три стратегии: интенсивное распределение, эксклюзивное распреде-
ление или селективное распределение.
Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырье-
вых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, т.е. пы-
таются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек.
Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удоб-
ное для себя время. Например, сладости, жевательная резинка, одноразовые брит-
вы, напитки, батарейки, фотопленки и подобные им товары продаются в миллио-
нах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потре-
бителями. Стратегией интенсивного распределения своих товаров пользуются та-
кие производители потребительских товаров, как Procter & Gamble, Coca-Cola
и многие другие компании.
Интенсивное распределение. Размещение товара в максимально возможном
количестве торговых точек.
Некоторые производители применяют прямо противоположную стратегию.
Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих
право продавать их товар. Такая стратегия называется эксклюзивным распределе-
нием и подразумевает передачу производителем эксклюзивного права на распро-
странение его продукции на определенной территории ограниченному количеству
дилеров. Эксклюзивное распределение используется для продажи автомобилей
и престижных моделей женской и мужской одежды. Например, дилеры компании
Bentley немногочисленны и расположены далеко друг от друга, даже в очень боль-
шом городе есть только один ее дилер, максимум два. Предоставляя дилерам экс-
клюзивные права, компания получает преданных посредников, а также возмож-
ность контроля над ценами, стимулированием сбыта, кредитованием потребите-
лей и техническим обслуживанием автомобилей. Эксклюзивное распределение
также увеличивает престижность товарной марки и позволяет продавать машины
по очень высоким ценам.
Эксклюзивное распределение. Предоставление ограниченному количеству ди-
леров эксклюзивного права на распространение товара компании на опреде-
ленной территории.
Между интенсивным и эксклюзивным распределением находится селективное
распределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со
всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такую
стратегию обычно применяют производители мебели, телевизоров и других не-
больших моделей бытовой техники. Так, например, компании Maytag, Whirlpool
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 643
и General Electric продают большую часть своих моделей бытовой техники через
разветвленные сети дилеров, а также через отдельные крупные розничные фирмы.
Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои
усилия среди многочисленных торговых точек, многие из которых работают не-
эффективно. Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранны-
ми участниками канала распределения, что позволяет надеяться на высокую эф-
фективность их усилий по продаже товара. Селективное распределение дает про-
изводителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью
управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при использовании ин-
тенсивного распределения.
Селективное распределение. Сотрудничество более чем с одним, но не со всеми
посредниками, желающими заниматься продажей данного товара.
Полномочия участников канала распределения
Производителям товаров необходимо достичь соглашения с посредниками по
поводу условий их деятельности и полномочий. Производитель должен установить
цены на свои товары и приемлемый размер ценовых скидок для посредников. Он
также должен определить территорию для каждого участника канала и быть очень
осторожным, привлекая новых посредников. Взаимные услуги и обязательства
нужно детально обсудить, особенно заключая франчайзинговый договор или фор-
мируя эксклюзивный канал распределения. Например, компания McDonald’s ока-
зывает поддержку своим посредникам при проведении мероприятий по стимули-
рованию сбыта. Она также предлагает им обучение персонала и содействие
в общем руководстве. Посредники, в свою очередь, должны отвечать стандартным
требованиям, предъявляемым McDonald’s к оборудованию, должны содействовать
выполнению новых программ стимулирования сбыта, предоставлять производи-
телю необходимую информацию и осуществлять закупки продуктов питания оп-
ределенного качества.
Оценка основных вариантов построения канала
Допустим, компания выделила несколько вариантов построения канала рас-
пределения и хочет выбрать из них тот, который наилучшим образом подходил бы
для осуществления ее долгосрочных планов. Для этого каждый вариант нужно
оценить по ряду критериев: экономическому, возможности контроля и гибкости.
Используя экономический критерий, компания сравнивает возможные уровни
прибыли от различных вариантов построения канала. Она оценивает объем продаж,
который может обеспечить каждый канал, и издержки продажи различных объемов
продукции через эти каналы. Компания также должна хорошо продумать систему
контроля. Использование посредников, как правило, предполагает некоторую их са-
мостоятельность при продаже товаров, при этом одни посредники получают больше
прав, чем другие. В то же время компания стремится оставить за собой как можно
644
Часть III. Маркетинговый комплекс
больше контроля. Наконец, компания должна учесть критерий гибкости. Построе-
ние каналов распределения предполагает заключение долгосрочных соглашений, из-
за чего в случае необходимости бывает сложно адаптировать систему распределения
к изменяющейся рыночной среде. Производитель стремится создать как можно бо-
лее гибкий канал. Поэтому канал, предполагающий долгосрочные обязательства,
выбирают только в том случае, если его очень высоко оценили по двум другим кри-
териям — экономическому и управленческому.
Формирование международных каналов распределения
Компании, работающие на международном рынке, сталкиваются с дополнитель-
ными трудностями при создании своих каналов распределения. Каждая страна имеет
собственную уникальную систему распределения, которая развивается и изменяется
очень медленно. Различия между системами распределения отдельных стран могут
быть очень сильными. Поэтому международные компании должны, как правило,
приспосабливать свои стратегии распределения к существующей внутри каждой
страны структуре этих каналов. Структура каналов распределения на некоторых
рынках слишком сложна и в нее очень трудно проникнуть из-за большого количест-
ва уровней и торговых посредников. Рассмотрим пример с Японией.
Японская система каналов распределения начала формироваться в начале XVII века,
когда индустрия строительства жилых домов и [быстро растущее] городское население
породили класс торговцев.... Несмотря на большие достижения японской экономики,
система каналов распределения осталась на удивление преданной старой модели. ...
[Она] включает в себя самых разнообразных оптовиков, агентов, брокеров и розничных
торговцев, которые отличаются от своих американских коллег только по количеству,
а не по выполняемым функциям. В Японии существует бесчисленное множество
крохотных розничных магазинчиков. А товары для них поставляет еще большее
количество оптовиков, образующих уровень на уровне. Их количество намного
превышает то число, которое считают достаточным многие специалисты в других
странах. Например, до того момента, как мыло попадет на прилавок розничного
магазина, оно пройдет через руки трех оптовиков, да еще через какую-нибудь торговую
компанию. Пока сырое мясо дойдет от фермеров к потребителям, оно побывает
“в руках” десятка торговых агентов. ... Сеть каналов распределения ... отражает
традиционные тесные связи между многими японскими фирмами ... [иделает]
основной акцент на личных взаимоотношениях с потребителями.... Несмотря на то, что
[эти каналы выглядят] громоздкими и неэффективными, похоже, они отлично
обслуживают японских потребителей.... Из-за нехватки места для хранения продуктов в
своих небольших домах большинство японских домохозяйств делает закупки несколько
раз в неделю и предпочитает удобные, расположенные по соседству магазинчики [8].
Многим западным компаниям нужно преодолеть огромные трудности, чтобы
проникнуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями японскую систе-
му каналов распределения.
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 645
Системы каналов распределения в ряде развивающихся стран выглядят неэф-
фективными или вовсе отсутствуют. Например, рынки Индии и Китая просто
громадны — каждый из них состоит из сотен миллионов человек. Однако на самом
деле эти рынки намного меньше, чем население этих стран. Поскольку системы
каналов распределения в этих странах развиты недостаточно, большинство ком-
паний может выгодно продавать свои товары только незначительной части насе-
ления в крупных городах [9].
Компании, работающие на международном рынке, имеют возможность выби-
рать из огромного количества вариантов построения каналов распределения. Раз-
работка эффективных и продуктивных систем распределения внутри страны и ме-
жду рынками разных стран — довольно трудная задача.
^ РЕШЕНИЯ ОБ УПРАВЛЕНИИ КАНАЛОМ
Определив структуру канала распределения, компания должна реализовать на
практике выбранный вариант. Для этого необходимо отобрать наиболее подходя-
щих посредников и разработать систему мотивации и оценки эффективности их
работы.
Отбор участников канала распределения
Производители различаются по своей возможности привлекать квалифициро-
ванных торговых посредников. Для некоторых из них подобрать участников кана-
ла распределения не составляет труда. Например, компания Toyota не имела ника-
ких проблем с привлечением новых дилеров для продвижения модели Lexus. Фак-
тически Toyota вынуждена была отказать многим торговым фирмам, желавшим
стать ее дилерами. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селектив-
ного распределения хороших товаров приводит к появлению многочисленных
претендентов на роль торгового посредника.
Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстро-
ить цепочку квалифицированных посредников. Когда компания Polaroid начинала
свою деятельность, она не смогла реализовать свои новые фотоаппараты через
специализированные фотомагазины и ей пришлось обратиться к услугам рознич-
ных торговцев, работающих с широким перечнем товаров. Аналогичная история
произошла с американской компанией U.S. Time, которая попыталась продавать
свои недорогие часы Timex через сеть ювелирных магазинов. Однако большинство
из них отказалось от их реализации. Со временем компании удалось направить
свою продукцию на массовые рынки сбыта. Это оказалось мудрым решением, по-
скольку в последнее время отмечается их быстрый рост.
Перед тем как проводить отбор посредников, компания-производитель
оценивает те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник.
Стоит поинтересоваться, сколько лет он работает на рынке, какие товары других
производителей он продает, какой наибольший размер прибыли он получал, како-
ва динамика роста объемов его продаж, насколько он готов к работе в команде
646
Часть III. Маркетинговый комплекс
и какой репутацией он пользуется. Если в роли посредников выступают торговые
агенты, фирма-производитель должна проанализировать количество и вид других
товаров, которыми они занимались, а также результативность их усилий по про-
даже товаров. Если посредником является розничный магазин, который хочет уча-
ствовать в эксклюзивном или селективном распределении, то компании стоит
оценить потребителей этого магазина, его местоположение, а также потенциаль-
ные возможности для роста.
Мотивация участников канала распределения
Для того чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо постоянно
мотивировать их участников. Компания-производитель должна осуществлять
продажу своей продукции не только через посредников, но и им. Большинство
производителей считают, что посредники — первые потребители. Поэтому очень
важно построить с ними прочные отношения. Для этого используется метод кнута
и пряника. В иных случаях они предлагают позитивные факторы мотивации, т.е.
большие скидки, льготные условия сделок, премирование, компенсация расходов
на рекламу и экспонирование товара, а также соревнование между различными
посредниками. В других случаях производители применяют негативные факторы
мотивации, такие как угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или
вообще прекратить сотрудничество. Компания-производитель, использующая та-
кие методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребно-
стей и проблем, сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов.
Более ответственные компании стараются построить долгосрочные партнер-
ские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого они разрабатывают такую
систему управления каналами сбыта, которая отвечает требованиям как произво-
дителя, так и посредников. Так, например, Procter & Gamble наладила сотрудниче-
ство с сетью магазинов Wal-Mart, чтобы обеспечить наивысшую ценность для ко-
нечных потребителей. Эти компании сообща разрабатывают коммерческие цели
и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также планируют рекламные
и стимулирующие мероприятия. Так же и компания General Electric, сотрудничая
со своими независимыми дилерами, помогает им продавать свою продукцию
(врезка 12.2. “Маркетинг в действии”). Основная задача компании — суметь убе-
дить своих дистрибьюторов в том, что они смогут заработать деньги, если станут
частью тщательно продуманной маркетинговой системы [10].
12.2.	Маркетинг в действии
General Electric строит прочные отношения со своими дилерами
До 1980 года компания General Electric (GE) продавала свою продукцию через
своих дилеров, а не им и не с ними. GE использовала традиционную систему
распределения, стараясь заполнить канал распределения своей продукцией, по-
лагая, что “загруженный дилер — это преданный дилер”. У загруженных диле-
ров не останется места для того, чтобы закупать продукцию других производи-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 647
телей, и будут более активно продавать технику производства GE, чтобы сокра-
тить объемы товарных запасов. Для того чтобы заполнить склады дилеров, ком-
пания GE предлагает более низкие цены тем дилерам, которые заказывают пол-
ный фургон товаров GE.
Со временем компания GE осознала, что такой подход порождает множество
проблем, особенно для небольших независимых дилеров, которые не имеют
возможности держать большие товарные запасы. Эти дилеры находились под
большим давлением ценовой конкуренции со стороны более крупных дилеров,
продающих технику различных производителей. Пересмотрев свою стратегию
с точки зрения лучшего удовлетворения потребностей дилеров и увеличения их
прибыльности, компания GE создала альтернативную модель распределения,
получившую название GE CustomerNet. С ее помощью дилеры только показы-
вают модели бытовой техники. А для выполнения заказов они полагаются на
“виртуальные запасы”.
Дилеры имеют доступ к работающей круглосуточно системе обработки заказов,
они проверяют возможность получения определенной модели бытовой техники
и делают заказ на доставку этой модели на следующий день. Используя систему
GE CustomerNet, дилеры могут узнать технические характеристики любого то-
вара, получить его фотографию, сравнительные характеристики всех товаров
компании.- Они могут проверить наличие товара, ег® отпускную цену, размес-
тить заказ, проследить ход его выполнения и даже загрузить рекламные обра-
щения, подготовленные специалистами компании для использования в мест-
ных средствах массовой информации. Брайан Келли, вице-президент компании
по сбыту, говорит: “С помощью этой системы мы обеспечили доступ [наших
дилеров] ко всем ресурсам компании. Мы хотим стать ближе [к ним], предоста-
вив всю имеющуюся информацию”.
Дилеры только выиграли от того, что их расходы на содержание товарных запа-
сов значительно сократились при том, что осталась возможность иметь огром-
ные “виртуальные” товарные запасы товаров для удовлетворения любых по-
требностей покупателей. GE может поставить практически любую модель на
следующий день после получения заказа, дилеру остается только продемонст-
рировать в своем магазине на экране дисплея имеющуюся продукцию и офор-
мить заказ. Благодаря существенному сокращению расходов на поддержание
складских запасов, конкурентоспособность даже небольших дилеров сущест-
венно повысилась. Внедрение системы GE CustomerNet сделало продажу про-
дукции компании более простой и эффективной. Дилеры просто размещают
дисплей в торговом зале, а затем покупатель вместе с продавцом выбирают
нужный товар, перебирая самые разнообразные модели. Они могут запросить
информацию о его технических характеристиках, узнать, есть ли он в настоящее
время на складе. Один из дилеров подтверждает: “Вы можете сразу же сказать
покупателю, когда он получит тот или иной товар, распечатать прекрасно
оформленную фотографию выбранного изделия, — для этого вам нужно только
щелкнуть мышью”.
648
Часть III. Маркетинговый комплекс
От использования системы GE CustomerNet компания GE тоже не осталась
в убытке. Ее дилеры теперь стали больше зависеть от нее, а с помощью новой
системы получения заказов значительно сократились расходы на их обработку.
Компания теперь знает фактический объем продаж своих изделий розничными
торговцами, что помогает ей точнее планировать производство этих изделий.
Теперь GE может производить товары в соответствии со спросом на них, а не
для того, чтобы пополнять товарные запасы дилеров. И наконец, GE смогла
разместить свои склады так, чтобы осуществлять поставку товара в течение
24 часов на 90% территории США.
Но, пожалуй, главный выигрыш компании GE состоит в том, что она установила
прочные партнерские отношения со своими дилерами и сформировала у дилеров
заинтересованность в увеличении усилий по сбыту продукции компании. Помимо
помощи в реализации, дилеры получили возможность непосредственного обще-
ния с компанией по любому вопросу. “Мы хотим, — говорит г-н Келли, — чтобы
любой дилер мог запросто задать нам любой вопрос, высказать свои пожелания
или претензии. Это помогает нам усиливать связь с потребителями”.
Сегодня с помощью системы GE CustomerNet заключается 50 тысяч сделок
в неделю. Уровень рентабельности деятельности дилеров стремительно пошел
вверх. Таким образом, развивая партнерские отношения, компания GE помога-
ет и себе, и своим дилерам.
Источники. Michael Treacy, Wiersema, “Customer Intimacy and Other Discipline Values”, Harvard
Business Review, January-February 1993, p. 84—93; Robert Bazzell, Gwen Ortmeyer, “Channel
Partnership Streamline Distribution”, Sloan Management Review, Spring 1995, p. 85-96; Cathy Cic-
colella, “GE to Offer Online Dealer Support with CustomerNet”, Twice, April 21, 1997, p. 88; Cathy
Ciccolella, “GE Online Support Wins Dealers Over”, Twice, February 9, 1998, p. 38; кроме того,
информацию предоставила GE Appliance.
Оценка и контроль деятельности участников канала
Компания-производитель должна регулярно оценивать работу каждого из участ-
ников канала распределения по таким показателям, как выполнение нормы сбыта,
величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к по-
врежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих про-
граммах компании-производителя, а также уровень обслуживания потребителей.
Компания должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хо-
рошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или, в ка-
честве крайней меры, отказаться от их услуг. Компании стоит периодически прово-
дить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.
И наконец, производители должны внимательно относиться к своим дилерам.
Те компании, которые пренебрежительно относятся к своим дилерам, рискуют не
только лишиться их поддержки, но и столкнуться с юридическими проблемами.
Следующий раздел познакомит вас с правами и обязанностями производителей по
отношению к участникам каналов распределения.
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 649
® ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
В принципе, компании вправе создавать ту структуру каналов распределения,
которая больше всего им подходит. Но фактически деятельность по созданию ка-
налов распределения регулируется целым рядом юридических норм. Большая
часть ограничений направлена на предотвращение применения отдельными ком-
паниями тактики исключения, когда другие компании лишаются возможности
пользоваться этим же каналом распределения. Большинство законодательных ак-
тов, регулирующих работу каналов распределения, касается взаимных прав и обя-
занностей участников канала после того, как они оформили свои партнерские
взаимоотношения.
Многие производители и оптовые торговые фирмы предпочитают создавать экс-
клюзивные каналы распределения своих товаров. Вы уже знаете, что, когда произво-
дитель разрешает торговать его товаром только определенным посредникам, такая
стратегия называется эксклюзивным распределением. Если же производитель требует,
чтобы его дилеры не торговали продукцией конкурентов, то такая стратегия называ-
ется эксклюзивным дилерством. Эта стратегия выгодна обеим сторонам. Производи-
тель приобретает более преданных и зависимых дилеров, а дилеры получают посто-
янный источник товаров и мощную поддержку. Однако построение каналов сбыта
на эксклюзивной основе не позволяет другим производителям работать с этими ди-
лерами. Поэтому все эксклюзивные дилерские соглашения заключаются согласно
Закону Клейтона, принятому в 1914 году. Такие соглашения имеют юридическую
силу до тех пор, пока существует значительная конкуренция и не возникает монопо-
лия или пока обе стороны согласны сотрудничать.
Эксклюзивное дилерство часто предполагает заключение соглашения об экс-
клюзивных территориях. Производитель может согласиться не продавать свою
продукцию другим дилерам, работающим на оговоренной территории. Дилер,
в свою очередь, может согласиться продавать эту продукцию только на своей тер-
ритории. Первый вариант обычен для франчайзинговых организаций и использу-
ется для повышения энтузиазма дилеров и их ответственности. Такой подход аб-
солютно законен: ни один закон не заставляет производителя продавать свою про-
дукцию через большее количество посредников, чем он считает нужным. Второй
вариант, при котором производитель пытается заставить дилера торговать только
в пределах его территории, стал главным предметом спора законодателей.
Производители популярных марок товара иногда продают их дилерам только
при том условии, что дилеры будут приобретать (частично или полностью) все ос-
тальные марки товаров, выпускаемых предприятием. Такой подход называется на-
вязыванием полного ассортимента. Подобные навязываемые соглашения не обяза-
тельно незаконны, но если они приводят к значительному ослаблению конкурен-
ции, то они нарушают антитрестовское законодательство (Закон Клейтона). За-
ключение таких соглашений ограничивает свободу выбора дилеров.
650
Часть III. Маркетинговый комплекс
Производители абсолютно свободны в выборе дилеров, однако их права на
прекращение работы с дилерами строго ограничены. В принципе, производители
могут отказаться от сотрудничества с дилером “по уважительной причине”. Но
они не могут этого сделать, если, например, дилер отказывается подписывать со-
мнительные с юридической точки зрения соглашения, такие как эксклюзивное
дилерство или навязываемые соглашения [11].
Ж ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ
«ЛОГИСТИКОЙ
На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда легче, чем обеспе-
чить его доставку потребителям. Компания должна решить, как лучше всего со-
хранить или доставить свои товары и услуги, чтобы они оказались доступными по-
требителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффектив-
ность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запро-
сов потребителей, так и на величину издержек производителя. Ниже мы
рассмотрим сущность и важность товародвижения, его цели и функции, а также не-
обходимость интегрированного управления товародвижением.
Сущность и важность товародвижения (маркетинговой
логистики)
Товародвижение (маркетинговая логистика). Деятельность по планированию,
выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых из-
делий и относящейся к ним информации от места их производства к месту по-
требления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.
Для некоторых менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузови-
ками и складами. Однако современная система поставок — это нечто большее. То-
вародвижение, или маркетинговая логистика, — это деятельность по планирова-
нию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых
изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их
потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Коро-
че говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потреби-
телю в нужное место в нужное время.
Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и за-
ключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих скла-
дов к потребителям. Однако современные маркетологи предпочитают использо-
вать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует
в обратном направлении — в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет
дело не только с проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от
предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения
(доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия). Такая система
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 651
снабжения включает в себя полную цепочку поставок., потоки, увеличивающие
стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей, как пока-
зано на рис. 12.5. Таким образом, задача менеджера, занимающегося логистикой
на предприятии, — координировать товародвижение на всей протяженности це-
почки поставок, т.е. деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников
отдела сбыта, посредников и потребителей. Эта деятельность включает в себя
прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства,
обработку заказов, управление запасами, складирование товаров и планирование
транспортных перевозок.
Потребители
Рис. 12.5. Маркетинговая логистика: управление цепочкой поставок
Сегодня компании придают большое значение маркетинговой логистике по
целому ряду причин. Во-первых, обслуживание покупателей и удовлетворение их
нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии многих предприятий.
652
Часть III. Маркетинговый комплекс
А ведь распределение товаров является очень важным элементом обслуживания
потребителей. Все больше и больше компаний понимают, что они могут привлечь
и удержать потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслу-
живание или более низкие цены. А это достигается улучшением работы системы
товародвижения.
Во-вторых, маркетинговая логистика остается большой статьей расходов для
многих компаний. Как говорится в одном исследовании, за год американские
фирмы “тратят около 670 миллиардов долларов (10,5% валового внутреннего про-
дукта) на упаковку, складирование, разгрузку, сортировку, погрузку и транспорти-
ровку товаров” [12]. Расходы на погрузку и транспортировку составляют около
15% цены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современ-
ные методы товародвижения, обрекают себя на большие расходы. Улучшение ра-
боты системы товародвижения может дать потрясающую экономию денег как
производителям, так и покупателям.
В-третьих, быстрое расширение ассортимента товаров вызвало необходимость
совершенствования управления товародвижением. Например, в 1911 году обычный
товарный запас бакалейных магазинов А&Р состоял из 270 единиц товара. Менедже-
ру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отсле-
живать движение этих запасов. Сегодня средний магазин А&Р управляет огромным
товарным запасом, который состоит из 16,7 тысяч единиц товаров [13]. Размещение
заказов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассорти-
ментом товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу.
И наконец, развитие информационных технологий создало благоприятные ус-
ловия для значительного повышения эффективности товародвижения товаров.
Возрастающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств,
унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными и систем элек-
тронных платежей позволило многим компаниям создать передовые системы об-
работки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов
и расписаний транспортных перевозок.
Цели маркетинговой логистики
Некоторые компании считают, что главная цель логистики — предоставление
максимального количества услуг потребителям при минимальных расходах. К со-
жалению, мало компаний способно одновременно максимизировать уровень об-
служивания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный
уровень обслуживания потребителей подразумевает быструю поставку товаров,
поддержание больших объемов товарный запасов, гибкое изменение ассортимен-
та, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других
услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров. В то
же время минимальные затраты на распределение подразумевают более длитель-
ные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объ-
емы перевозимых партий товаров. Такие действия приводят к снижению уровня
обслуживания потребителей.
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 653
Цель же маркетинговой логистики, напротив, должна заключаться в обеспечении
запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами.
В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя раз-
личных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для
каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов.
Первоочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж.
Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня
обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более
низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие
цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают
более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.
Основные функции маркетинговой логистики
Определив цели маркетинговой логистики, компания приступает к созданию
такой системы товародвижения, которая поможет осуществить эти цели с мини-
мальными издержками. Для этого компании придется принять ряд решений, свя-
занных с основными функциями маркетинговой логистики: обработка заказов,
складирование, управление запасами и транспортировка.
Обработка заказов
Заказы можно сделать самыми различными способами: по почте или по теле-
фону, через торговых агентов или с помощью компьютерного или электронного
обмена данными. Иногда компания может сама быть инициатором оформления
заказа для своих клиентов.
Компания Kmart разработала программу быстрого реагирования, которая тре-
бовала, чтобы поставщики, подключенные к этой программе, сами управляли
пополнением товарных запасов розничных магазинов компании. Ежедневно Kmart
передавала поставщикам информацию об объеме продаж за день. Те, в свою оче-
редь, анализировали эту информацию, вносили соответствующие изменения
в бланк заказов и отсылали его компании с помощью системы электронного об-
мена данными. В системе компании Kmart заказ обрабатывали точно так же, как
будто Kmart сама его создала. Говорит один из руководителей Kmart-. “Мы не изме-
няем заказы и не подвергаем их сомнению. ... Наши взаимоотношения с постав-
щиками таковы, что мы полностью доверяем им создание таких заказов, которые
наилучшим образом удовлетворяли бы нашу потребность в товарных запасах” [14].
Полученный заказ нужно выполнить быстро и точно. Эффективное выполнение
всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее
клиентам. Большинство компаний теперь используют компьютеризированные сис-
темы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла “заказ-
отгрузка—выставление счета к оплате”. Вот, например, как компания General Electric
использует компьютерную систему. После получения заказа от потребителя система
проверяет платежеспособность этого клиента, а также проверяет наличие на складе
заказанного товара. Компьютер выдает поручение на отгрузку товара, выписывает
654
Часть III. Маркетинговый комплекс
счет потребителю, обновляет данные о наличии товара, отправляет заказ на произ-
водство товара и передает ответное сообщение потребителю, что заказанный им то-
вар уже в пути. Вся эта процедура выполняется за 15 секунд.
Складирование
Каждая фирма должна хранить свои товары' на складе до тех пор, пока они не
будут проданы. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна
иметь в наличии достаточные запасы товаров. Складирование товаров необходи-
мо, поскольку циклы производства и потребления совпадают редко. Например,
компании Snapper, Того и другие производители газонокосилок производят про-
дукцию круглый год и накапливают ее на своих складах для того, чтобы продавать
в весенне-летний сезон. Складское хранение товаров призвано устранить несовпа-
дения по времени и количеству заказываемых товаров.
Компании нужно принять решение о том, сколько складов ей необходимо, ка-
кими должны быть эти склады и где они должны находиться. Компания может
воспользоваться складами длительного хранения или распределительными цен-
трами (транзитными складами). На складах длительного хранения товары нахо-
дятся довольно продолжительное время. Распределительные центры используются
в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой
крупные автоматизированные склады, предназначенные для того, чтобы получать
товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффектив-
но их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам. Например,
компания Wal-Mart располагает огромными распределительными центрами. Один
из таких центров, который ежедневно обслуживает 165 магазинов Wal-Mart, зани-
мает площадь 28 акров (11,34 га). Лазерные сканеры ежедневно отслеживают мар-
шрут 190 тысяч контейнеров с товарами, движущихся по конвейерным линиям,
общая длина которых равна почти 17,7 км. 1000 рабочих ежедневно осуществляют
погрузку и разгрузку 310 грузовиков [15].
Распределительный центр. Крупный автоматизированный склад, предназна-
ченный для того, чтобы получать товары от различных предприятий и постав-
щиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее
поставлять товары заказчикам.
Складские приспособления и технологические разработки складского обору-
дования в последние годы значительно усовершенствовались. Старые многоэтаж-
ные склады с медленно работающими конвейерами и устаревшими методами по-
грузочно-разгрузочных работ испытывают сильную конкуренцию со стороны бо-
лее новых, одноэтажных автоматизированных складов, имеющих улучшенную
систему погрузки-разгрузки, которой управляет компьютер. Для обеспечения
функционирования таких складов достаточно всего несколько человек. Компью-
теры считывают информацию о поступивших заказах и дают сигнал погрузчикам,
электрическим лебедкам или роботам собрать необходимое количество опреде-
ленного товара и поместить его на погрузочные платформы. Компьютеры также
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 655
распечатывают счета-фактуры. Использование таких складов позволяет снизить
количество травм у рабочих, сократить расходы на оплату труда, исключить воров-
ство или порчу товаров.
Поддержание товарных запасов
Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность потре-
бителя. Главной проблемой является сохранение и поддержание оптимальной вели-
чины товарного запаса — не слишком большой и не слишком маленькой. Слишком
большой товарный запас влечет за собой не только большие расходы на его поддер-
жание, но и устаревание товаров. Поддержание слишком маленького товарного за-
паса может вызвать нехватку товара на складе, дорогостоящие срочные погрузку или
производство товаров, неудовлетворенность потребителей или, самое худшее, поте-
рю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. При-
нимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стои-
мость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью.
За последние десять лет многие компании значительно сократили объемы сво-
их товарных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок
“точно в срок” (Just In Time — JIT). С помощью таких систем производители
и торговые фирмы поддерживают очень маленькие запасы материалов и готовой
продукции. Очень часто поддерживается такой запас, которого хватает всего на
несколько дней. Запасы материалов или товаров пополняются только тогда, когда
это необходимо, а не накапливаются на складе. Такие системы снабжения требуют
точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения по-
ставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее
эти системы позволяют добиться значительного снижения затрат на поддержание
запасов и погрузочно-разгрузочные работы.
Транспортировка
Решения относительно транспортировки товаров серьезно влияют на издержки
товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользо-
ваться фирма, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки
и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете,
все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя. Для того чтобы пере-
везти свои товары на склад, доставить их дилерам и потребителям, компания мо-
жет выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомо-
бильный, трубопроводный или воздушный.
Железные дороги остаются самым крупным грузоперевозчиком США; они осу-
ществляют 26% грузовых перевозок [16]. Железная дорога— один из наиболее
рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния боль-
ших количеств сыпучих продуктов — угля, песка, полезных ископаемых, сельско-
хозяйственной и деревообрабатывающей продукции. К тому же в последнее время
железные дороги повысили уровень обслуживания. Они разработали новые виды
оборудования для работы с отдельными видами продуктов, стали предоставлять
вагоны-платформы для перевозки автоприцепов. Они стали также предоставлять
656
Часть III. Маркетинговый комплекс
такие услуги, как переадресация перевозимых товаров в другой пункт назначения,
обработка товаров во время их перевозки. Таким образом, железные дороги гото-
вы к тому, чтобы вернуть себе ту долю рынка, которую они уступили автотранс-
портным предприятиям [17].
Автотранспорт стабильно увеличивает свою долю в грузовых перевозках и се-
годня осуществляет 24% грузовых перевозок. Доля внутригородских грузовых пе-
ревозок автотранспортом намного превышает долю междугородних перевозок. Ес-
ли просуммировать расстояния, проезжаемые за год всеми грузовиками США, то
общая протяженность их маршрутов составит 600 миллиардов миль (это все равно
что слетать на Луну и обратно 1,3 миллиона раз). Общее количество грузов, пере-
возимых этими грузовиками, за год составляет 2,5 миллиарда тонн [18]. Авто-
транспорт обладает большей гибкостью при определении маршрутов и графиков
движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки доро-
гостоящих товаров на небольшие расстояния. Автотранспортные предприятия в
последние годы стали предлагать ряд дополнительных услуг. Например, компания
Roadway Express предлагает экспедирование перевозок и дежурные машины, кото-
рые перевозят грузы круглосуточно.
Большое количество товаров перевозится судами и баржами по внутренним
водным путям и на побережьях США. Одни только баржи компании Mississipi River
перевозят 15% общего количества грузов, перевозимых водным транспортом
в США. С одной стороны, перевозка водным транспортом таких недорогих и не-
портящихся товаров, как песок, уголь, нефть, зерно, руды металлов, стоит очень
дешево. С другой стороны, водный транспорт остается самым медленным видом
транспорта и иногда зависит от погодных условий. Трубопроводы созданы специ-
ально для транспортировки нефти, природного газа и прочего, от их источника
к потребителям. Большинство трубопроводов используется их владельцами для
транспортировки их собственных продуктов.
Несмотря на то, что предприятиями, осуществляющими воздушные грузовые пере-
возки, транспортируется меньше 1% всех перевозимых товаров, воздушный транспорт
становится довольно значимым. Стоимость воздушных грузовых перевозок намного
выше стоимости перевозок железнодорожным или автомобильным транспортом. Од-
нако воздушный транспорт незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая
скорость доставки или когда необходимо транспортировать груз на очень большие рас-
стояния. К товарам, наиболее часто транспортируемым по воздуху, относятся скоро-
портящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и дорогостоящие негромоздкие то-
вары (технические приборы, ювелирные изделия). Компании убеждаются в том, что
использование грузовой авиации позволяет сократить уровень товарных запасов,
уменьшить количество складов и снизить затраты на упаковку.
Грузоотправители все чаще и чаще начинают использовать смешанную транс-
портировку, объединяя при этом несколько способов перевозки товаров: комби-
нированные автомобильно-железнодорожные перевозки, перевозки груженых ав-
топрицепов на баржах и судах; перевозка железнодорожных составов на паромах
и перевозка автоприцепов самолетами. Комбинированные способы перевозки то-
варов предоставляют такие выгоды, которые отсутствуют при транспортировке то-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
657
варов каким-то одним способом. Каждая комбинация предоставляет грузоотпра-
вителям определенные выгоды. Например, комбинированные автомобильно-
железнодорожные перевозки не только дешевле перевозок на грузовиках, но они
предоставляют и определенные удобства и гибкость поставок.
Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны
учитывать различные характеристики каждого вида: скорость, доступность, при-
годность, стоимость и др. Так, например, если грузоотправителю необходимо
срочно доставить груз, то для этого лучше всего подходит воздушный или автомо-
бильный транспорт. Если стоит задача выбрать самый дешевый вид транспорта, то
в этом случае выбор падает на водный транспорт или трубопровод.
Интегрированное управление логистикой
Интегрированное управление логистикой. Концепция организации товародви-
жения, которая основана на интеграции системы товародвижения компании с
системами поставщиков и потребителей. Цель этой концепции — достижение
максимальной производительности всей системы маркетинговой логистики.
Сегодня все больше и больше компаний применяют концепцию интегрирован-
ного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего об-
служивания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно
достичь только при условии командной работы как внутри компании, так и между
всеми компаниями, составляющими канал распределения. Внутри компании раз-
личные структурные подразделения должны тесно сотрудничать между собой для
повышения эффективности собственной логистической системы. Компания, ее
поставщики и потребители должны объединить свои усилия для того, чтобы вся
система поставок работала с максимальной производительностью. Если компания
считает себя недостаточно компетентной в выполнении определенных функций
товародвижения, она поручает их выполнение специалистам для достижения наи-
большей эффективности и производительности.
Командная работа различных функциональных
подразделений компании
В большинстве компаний ответственность за выполнение логистических функ-
ций распределена между многими функциональными подразделениями, такими как
отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел и отдел
закупок. Очень часто каждое подразделение старается оптимизировать свою собст-
венную работу, не принимая во внимание усилия других подразделений. Тем не ме-
нее такие виды деятельности, как транспортировка, управление запасами, хранение
товаров на складе и обработка заказов, взаимосвязаны и нередко преследуют прямо
противоположные цели. Например, более низкий уровень товарных запасов снижает
расходы на управление этими запасами. Однако он может снизить и уровень обслу-
живания потребителей и увеличить расходы из-за нехватки товаров, отзыва заказов,
658
Часть III. Маркетинговый комплекс
производства дополнительного количества товаров и дорогостоящей срочной транс-
портировки. Поскольку мероприятия по распределению товаров предполагают раз-
личные компромиссы, необходимо скоординировать деятельность различных функ-
циональных подразделений так, чтобы добиться максимальной эффективности ло-
гистической деятельности компании.
Интегрированное управление логистикой направлено на согласование всех
решений, касающихся распределения товаров. Тесного сотрудничества между
функциональными подразделениями можно достичь различными способами. Не-
которые фирмы создают у себя постоянно действующие логистические комитеты,
в которые входят менеджеры, отвечающие за выполнение различных мероприя-
тий, связанных с товародвижением. На своих заседаниях такие комитеты разраба-
тывают мероприятия по повышению эффективности всей системы маркетинговой
логистики. В некоторых компаниях предусмотрена должность менеджера-
логистика, уполномоченного координировать деятельность разных функциональ-
ных подразделений. В компании Procter & Gamble есть должность менеджера по
логистике, который руководит деятельностью всей логистической цепочки для
каждой категории продукта. Во многих компаниях введена должность вице-
президента по логистике, который наделен широкими полномочиями. Главной
задачей системы интегрированного управления товародвижением является коор-
динация логистической и маркетинговой деятельности компании для более пол-
ного удовлетворения потребностей клиентов с наименьшими издержками.
Создание партнерских отношений внутри канала распределения
Участников канала распределения объединяет стремление обеспечить макси-
мальное удовлетворение нужд потребителей. Система распределения одного пред-
приятия служит в свою очередь системой снабжения другого предприятия. Поэто-
му успех каждого из участников канала распределения зависит от эффективности
работы всей цепочки. Например, Wal-Mart сможет установить самые низкие роз-
ничные цены только в том случае, если вся цепочка поставки товаров (состоящая
из огромного количества фирм-поставщиков, транспортных организаций, складов
и предприятий сферы услуг) будет работать с максимальной эффективностью.
Компания должна не просто работать над улучшением своей собственной сис-
темы товародвижения. Вместе с другими участниками канала распределения она
должна способствовать повышению эффективности работы всего канала. Это даст
возможность всем участникам канала внести свой вклад в повышение общего
уровня потребительского удовлетворения. Сегодня самые находчивые компании
согласовывают свои стратегии маркетинговой логистики и налаживают партнер-
ские взаимоотношения с поставщиками и потребителями для улучшения обслу-
живания клиентов и для снижения расходов на распределение товаров.
Партнерские отношения между участниками канала распределения могут при-
нимать различные формы. Одни компании создают межфункциональные и меж-
фирменные команды. Например, компания Procter & Gamble имеет целую команду
из 100 человек, которые живут в городе Бентонвиль, штат Арканзас, — родном го-
роде сети розничных магазинов Wal-Mart. Служащие P&G тесно сотрудничают со
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 659
своими коллегами из Wal-Mart для того, чтобы сократить расходы на распределе-
ние. Такая совместная работа выгодна не только этим двум компаниям, но и их
покупателям. Компания Haggar Apparel имеет подобную систему, именуемую
“системой многоточечных контактов”, в которой команда сотрудников фирмы
Haggar работает с сотрудниками фирмы J.C. Penney, представляющими всю ком-
панию в целом, отделы и магазины. В результате такого партнерства компания
J.C. Penney получает товары (одежду) компании Haggar спустя 18 дней после
оформления заказа. Этот срок поставки на 10 дней меньше срока поставки луч-
шего из прежних поставщиков компании. К тому же Haggar поставляет товары,
“готовые к продаже” (снабженные вешалками и ценниками). Тем самым компа-
ния J.C. Penney экономит время, поскольку раньше подготовка товара к размеще-
нию его в торговых залах занимала четыре дня, а теперь — всего один день [19].
Другие компании сотрудничают в рамках совместных проектов. Например,
многие крупные розничные фирмы совместно с поставщиками работают над соз-
данием внутримагазинных программ. Компания Ноте Depot позволила некоторым
своим поставщикам использовать ее магазины в качестве полигона для испытаний
новых сбытовых программ. Сотрудники фирм-поставщиков проводили время
в магазинах Ноте Depot, наблюдая, как продаются поставляемые ими товары и как
к ним относятся покупатели. Затем поставщики разработали программы, специ-
ально приспособленные к магазинам Ноте Depot и к их покупателям. Компания
Western Publishing Group, издающая серию детских книг Little Golden Books, устано-
вила подобные отношения с компанией Toys “Я” Us. Издатель и крупный продавец
игрушек открыли небольшие отделы для торговли книгами под названием Books
“Я" Us в каждом магазине игрушек Toys “Я” Us. Toys “Я” Us обеспечивает компа-
нии Western хорошее месторасположение, торговые площади и постоянный поток
покупателей, a Western, в свою очередь, является дистрибьютором и организатором
программы Books “Я” Us [20]. В результате и поставщики, и потребители только
выигрывают от такого сотрудничества.
Партнерские отношения внутри каналов распределения также заключаются
в совместном использовании информации или непрерывном пополнении товарных за-
пасов. Для управление своими цепочками поставок компании необходима разно-
образная информация. Поставщики связываются с своими потребителями с по-
мощью систем электронного обмена данными для того, чтобы совместно исполь-
зовать информацию и согласовывать принятие решений о товародвижении. Ниже
приводятся два примера.
Партнерские отношения между поставщиками и потребителями основаны
на совместном использовании информации. Преуспевающие розничные
торговцы все чаще делятся с поставщиками информацией, поступающей с кас-
совых сканеров, с помощью систем электронного обмена данными. Wal-Mart
одной из первых начала регулярно информировать поставщиков о ходе продаж.
С помощью систем Retail Link основные поставщики напрямую подключились
к информационной системе компании Wal-Mart. Теперь не только Wal-Mart
точно знает, что покупают потребители, но и поставщики своевременно узна-
660
Часть III. Маркетинговый комплекс
ют, какие товары необходимо производить и куда их направлять. Ежегодно
магазины Wal-Mart продают миллионы пар джинсов Wrangler. И каждый вечер
служащие компании направляют прямо на завод VF Corporation, производящий
джинсы марки Wrangler, считанную сканерами информацию о проданных из-
делиях. Поэтому, если кто-то во вторник утром купил пару джинсов Wrangler,
информация об этой покупке вечером поступит непосредственно в централь-
ный компьютер VF Corporation. Если на складе компании есть аналогичная пара
брюк, ее завтра же отправят в магазин Wal-Mart, и уже в среду она будет лежать
на полке магазина. Если же готовой пары нет в наличии, компьютер автомати-
чески отправит заказ на ее изготовление и тогда новая пара джинсов Wrangler
появится в магазине через неделю [21].
Компания Bailey Controls — производитель тестирующего оборудования для
крупных предприятий, начиная с заводов, производящих сталь или бумагу,
и заканчивая химическими и фармацевтическими предприятиями — относится
к своим поставщикам почти как к отделам своего предприятия. Компания ус-
тановила очень тесные связи с двумя основными поставщиками электроники.
Один из них — компания Future Electronics, которая связана с Bailey системой
электронного обмена данными. Еженедельно Bailey с помощью этой системы
сообщает Future прогноз о потребностях в комплектующих на ближайшие
полгода. Эту информацию Future использует для того, чтобы успеть накопить
необходимый запас этих деталей. Сама же Bailey поддерживает такой запас ма-
териалов, которого хватает всего на несколько дней. Как только запас ком-
плектующих становится меньше определенного уровня, сотрудник компании
считывает лазерным сканером штрих-код необходимых деталей, немедленно
информируя компанию Future о необходимости отгрузки новой партии дета-
лей. Компания Arrow Electronics... еще более тесно связана с Bailey. Ее склад на-
ходится прямо на территории завода Bailey и заполняется на основе прогнозов
об объемах производства, предоставляемых два раза в месяц. Bailey эффектив-
но использует свободную площадь, a Arrow остается владельцем склада и товар-
ного запаса стоимостью 500 тысяч долларов [22].
Сегодня в результате установления подобных партнерских отношений многие
фирмы отказались от систем распределения, основанных на упреждении событий,
и стали применять системы распределения, реагирующие на события [23]. Используя
упреждающее распределение, предприятия определяли объем производства това-
ров на основе прогнозируемых объемов продаж. В каждом промежуточном пункте
(на заводе, в распределительном центре и в торговой точке) создавался и поддер-
живался определенный запас товаров. Реагирующие системы распределения, на-
оборот, приходят в движение по инициативе потребителя. Производитель создает
и поддерживает товарные запасы по мере поступления заказов. Он производит те
товары, которые продаются в данный момент. Например, японские автомобиле-
строительные компании сначала принимают заказы на автомобили и после этого
в течение четырех дней осуществляют производство и доставку этих автомобилей.
Benetton, итальянская компания по пошиву одежды, не пытается делать долго-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 661
срочные прогнозы о том, какие цвета будут нравиться людям, а применяет систему
быстрого реагирования: она выпускает все производимые ею свитера и другую
одежду только серого цвета, а потом быстро перекрашивает их в те цвета, которые
становятся модными в настоящий момент. Производство на основе заказов, а не
на основе прогнозов, значительно снижает расходы на поддержание товарных за-
пасов и уменьшает риск того, что товары не будут проданы.
Привлечение специалистов со стороны
Специалист по организации товародвижения. Независимая компания, специа-
лизирующаяся на выполнении всех или нескольких функций товародвижения.
Примерно 90% американских компаний сами выполняют все функции товаро-
движения, однако все больше фирм прибегает сейчас к услугам третьих лиц — спе-
циалистов по организации товародвижения, таких как Ryder Integrated Logistics, UPS
Worldwide Logistics, FedEx Logistics или Emory Global Logistics (врезка 12.3.
“Маркетинг в действии”). Такие специализированные компании выполняют все
или некоторые операции, связанные с доставкой товара на рынок. Например,
подразделения компании Emory Global Logistics предоставляют своим клиентам ус-
луги по координации всех этапов процесса товародвижения, включая управление
цепью поставок, подобранную по требованиям заказчика технологию обмена ин-
формацией, контроль за запасами, складирование, управление транспортными
потоками, сервисное обслуживание клиентов и экспедиторские услуги. В 2000 го-
ду американские компании потратили больше 39 миллиардов долларов на оплату
услуг таких специализированных компаний (они также называются компаниями
по внешней, или контрактной логистике). При этом ожидается, что к 2004 году
этот рынок увеличится еще на 20% [24].
Компании пользуются услугами компаний-специалистов по организации това-
родвижения по разным причинам. Во-первых, потому что такие компании лучше
и с меньшими затратами справляются с выполнением функций товародвижения,
нежели их клиенты, которые сильны в других сферах. Как упоминается в одном
исследовании, хранение товаров на складах специализированной компании обыч-
но приводит к снижению издержек на 10-15% [25]. Во-вторых, внешняя логисти-
ка позволяет компании больше сконцентрироваться на своем основном бизнесе.
И последнее, компании, предоставляющие услуги по организации товародвиже-
ния, гораздо лучше понимают все тонкости этого сложного процесса. Это особен-
но важно для компании, которая пытается выйти на мировой рынок. Например,
компании, распределяющие товары в Европе, могут организовать доставку своих
товаров по всему континенту без дополнительных издержек, задержек и риска,
неизбежных при организации своей собственной системы товародвижения из-за
множества ограничений, негативно влияющих на товародвижение, — от стандар-
тов упаковки товара, ограничений в размерах грузовика или веса товара и до шу-
мового контроля и экологических норм [26].
662
Часть III. Маркетинговый комплекс
12.3.	Маркетинг в действии
Вперед, Ryder, доставку мы берем на себя!
Большинство крупных компаний с удовольствием производит и продает свои
товары. Однако многие буквально ненавидят ту нудную часть работы, кото-
рую необходимо выполнить для того, чтобы доставить товар потребителю,
а именно: упаковку товара, его погрузку, разгрузку, сортировку, хранение,
транспортировку и сопровождение по дороге к покупателям. Их ненависть
настолько велика, что половину компаний в списке Fortune 500 составляют
компании, занятые организацией товародвижения. И это не удивительно, по-
скольку все больше производителей передают функции товародвижения спе-
циализированным компаниям, которые помогают им сократить складские
запасы и доставить товары потребителям быстро и надежно. Ниже приведено
несколько примеров.
Saturn. Организация производства по принципу “точно в срок” позволила отка-
заться от складирования комплектующих и материалов. Это стало возможным
благодаря сотрудничеству со специалистами по внешней логистике мирового
класса, которые обеспечивают доставку всего необходимого на завод именно
тогда, когда возникает потребность. Saturn настолько умело управляет своей це-
пью поставок, что за четыре года ей пришлось остановить производство только
один раз и то на 18 минут, потому что некоторые детали не были доставлены
в установленное время. Однако стоит напомнить, что главная заслуга все же
принадлежит компании Ryder Integrated Logistics — крупнейшему американскому
специалисту по организации товародвижения. Эта компания (больше известная
как компания, предоставляющая грузовики напрокат) руководит разветвленной
сетью поставок Saturn. Она эффективно и надежно доставляет этому производи-
телю автомобилей необходимые материалы и детали от поставщиков, а также
перевозит уже готовые автомобили в демонстрационные залы дилеров.
Чтобы обеспечить бесперебойную работу сборочных линий Saturn, Ryder прихо-
дится перевозить тысячи протестированных и рассортированных деталей — каж-
дый день выполняя в доках свыше 2200 различных операций, при этом время дос-
тавки не отклоняется более чем на 5 минут. Компания постоянно внедряет новые
технологии в организацию обслуживания своих клиентов. Например, садясь
в грузовик, для того чтобы отвезти запасные части дилерам компании Saturn, води-
тели компании Ryder вставляют в бортовой компьютер пластиковую карточку со
всей необходимой информацией. На экране появляется точная информация
о том, куда им следует ехать, по какому маршруту и сколько это займет времени.
Эффективное управление цепью поставок, которое наладила компания Ryder, по-
зволяет снизить издержки, ускорить доставку, повысить эффективность работы
дилеров и, в конечном итоге, уровень удовлетворенности клиентов.
Cisco Systems. Этот продавец оборудования для создания компьютерных сетей
и программного обеспечения для управления ими отправляет в Европу тонны
различных грузов каждый день. Компания должна точно знать, где находится
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 663
каждая коробка в определенный период времени, чтобы в случае необходимо-
сти незамедлительно перенаправить заказ, выполняя неотложную просьбу
клиента. Более того, клиенты Cisco хотят точно знать, когда их заказ будет вы-
полнен. Когда Cisco самостоятельно занималась доставкой своей продукции,
сроки поставок занимали около трех недель. Сегодня компания доверила ор-
ганизацию товародвижения компании UPS Worlwide Logistics. Располагая ин-
формацией о графиках движения самолетов, поездов и грузовиков, совер-
шающих международные перевозки, UPS Worlwide сокращает доставку грузов
клиентам из Европы до четырех дней. Если компания самостоятельно не мо-
жет доставить груз в кратчайшие сроки, она перепоручает это авиакомпаниям,
с которыми поддерживает деловые отношения, — Lufhansa, KLM или Danzas.
Такие супербыстрые доставки помогают компании Cisco Systems сэкономить
много денег за счет уменьшения складских запасов. Вскоре UPS Worldwide
планирует установить программное обеспечение по обслуживанию клиентов
на складах Cisco в Нидерландах, что позволит еще больше сократить издержки
компании.
Сотрудничая с компаниями, которые занимаются организацией товародвиже-
ния, Cisco получает дополнительные преимущества. Например, UPS Worldwide
отлично ориентируется в местных таможенных законах и ввозных пошлинах.
Недавно она договорилась с голландской таможней о том, чтобы все ввозные
пошлины Cisco свести в один месячный счет, который будет оплачен после того,
как клиенты получат товар. До этого компании приходилось оплачивать счета
каждый раз как только груз попадал в аэропорт. Результат налицо — больше
времени и меньше бумажной работы.
National Semiconductor. В начале 1990-х годов National Semiconductor, чьи чипы
используются практически всюду, начиная от автомобилей и компьютеров и за-
канчивая телекоммуникационным оборудованием, столкнулась с проблемами
в организации товародвижения. Продукция компании производилась на 13 за-
водах, расположенных в США, Британии, Израиле и Юго-Восточной Азии. За-
тем готовые изделия отправлялись огромному количеству крупных компаний:
IBM, Toshiba, Compaq, Ford, Siemens, заводы которых разбросаны по всему зем-
ному шару. На своем пути к клиентам чипы, перевозимые главным образом
в грузовых отсеках самолетов, принадлежащих 12 различным авиакомпаниям,
должны были пройти 10 складов, чтобы лопасть на 20 тысяч различных направ-
лений. Компания страдала от плохо организованной системы товародвижения:
95% ее продукции доставлялось в течение 45 дней со времени заказа. Время дос-
тавки оставшихся 5% занимало до 90 дней. Не зная, какие 5% продукции придут
с опозданием, клиенты требовали держать 90-дневиый запас всех товаров.
“У нас все время был резервный запас, — говорит один из служащих National. —
Целые системы находились на складе”.
Руководство National Semiconductor начало совершенствовать свою систему това-
родвижения. Решили, что вся готовая продукция будет собираться в распредели-
тельном центре в Азии, где она сортируется и воздушным путем отправляется
клиентам. Хотя стратегический план был разработан отлично, возникли некото-
рые практические трудности: National Semiconductor хорошо разбиралась в том,
664
Часть III. Маркетинговый комплекс
как производить чипы, но плохо в их авиаперевозках. “Чтобы реализовать этот
план, — говорит исполнительный директор компании, — нам пришлось бы пре-
вратить нашу компанию в FedEx”. Вместо этого National Semiconductor “наняла”
FedEx для того, чтобы та руководила ее системой распределения по всему миру.
Теперь FedEx Logistics руководит центром распределения National в Сингапуре,
проводя все операции по хранению, сортировке и отправке товара. Результаты
оказались ошеломляющими. За два года затраты National на распределение про-
дукции снизились на 27%. В то же время объем продаж увеличился на
584 миллионов долларов, а также значительно ускорился процесс доставки. Те-
перь National может доставить свои товары клиенту в среднем за 4 дня или даже
быстрее. Сейчас компания на пути к достижению своей главной цели — испол-
нению заказа в течение 72 часов. Таким образом, передавая свои функции по
распределению товара фирме, которая специализируется на эффективной орга-
низации товародвижения, National Semiconductor смогла сократить свои издерж-
ки и улучшить обслуживание своих клиентов.
Источники. Выдержки из статей Ronald Henkoff, “Delireving the Goods”, Fortune, November 28,
1994, p. 64—77; Lisa H. Harrington, “Special Report of Contract Logistics”, Transportation &
Distribution, September 1996, p. A—N; Scott Wooley, “Replacing Inventory with Information”,
Forbes, March 24, 1997, p. 54—58; Allen Allnoch, “Third-Party Logistics Industry Poised for Growth
in US and Abroad”, HE Solutions, January 1998, p.10. См. также статьи Harry L. Sink, C. John
Langley, Jr., “A Management Framework for the Acquisition of Third-Party Logistics Services”,
Journal of Business Logistics, February 1997, p. 163—189; Robert J Bowman, “Musical Logistics
Chairs”, World Trade, January 1999, p. 86—87; Ira Sager, “Go Ahead, Farm Out Those Jobs”,
Business Week, March 22, 1999, p. EB35.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Понимание сущности каналов распределения очень важно, поскольку выбор
канала распределения остается одним из самых трудных решений, с которыми
сталкивается компания; кроме того, эти решения непосредственно влияют на
принятие других маркетинговых решений. Каждая система распределения пред-
полагает различные уровни дохода и издержек и предназначена для различных
сегментов целевых потребителей. Руководство компании должно взвешенно при-
нимать решение о структуре канала, принимая во внимание как сегодняшние по-
требности, так и возможные изменения, которые произойдут на рынке в будущем.
Некоторые компании уделяют своим каналам распределения слишком мало вни-
мания. Другие же используют хорошо отлаженные системы распределения, чтобы
получить преимущества перед своими конкурентами.
1.	Объясните, почему компании используют каналы распределения, какие функции
эти каналы выполняют.
Большинство производителей пользуются услугами посредников. Они создают
канал распределения — совокупность взаимозависимых организаций, вовле-
ченных в процесс доставки товаров или услуг к конечному потребителю или
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 665
предприятию для дальнейшего использования или потребления. Благодаря
своим связям, опыту, специализации и масштабам операций, посредники
обычно предлагают фирме-заказчику больше, чем она могла бы сделать само-
стоятельно. Каналы распределения выполняют множество важных функций.
Некоторые из них помогают завершать сделки, собирая и распространяя ин-
формацию, необходимую для планирования производственного процесса и об-
служивания. Они также распространяют достоверную информацию о предла-
гаемом товаре, налаживают контакты — ищут и ведут переговоры с потенци-
альными покупателями; способствуют тому, чтобы товар полностью соответст-
вовал нуждам потребителей. Кроме того, они помогают согласовать цены,
условия поставки и прочего для успешной продажи товара. Выполнение других
функций этих каналов направлено на выполнение уже заключенных соглаше-
ний. Для этого посредники осуществляют физическое перемещение товаров —
транспортировку и хранение; финансирование — привлечение и использова-
ние средств, необходимых для обеспечения работы каналов, а также берут на
себя риск, связанный с товародвижением.
2.	Расскажите о взаимоотношениях участников канала распределения.
Работа канала будет наиболее эффективной, когда каждый его участник будет
выполнять то, что он делает лучше всех. В идеале, поскольку успех каждого от-
дельного участника канала зависит от эффективности работы всего канала, все
компании, участвующие в товародвижении, должны координировать свою ра-
боту. Они должны понять и осознать свои функции, согласовать свои цели
и действия, скооперироваться для достижения общих целей, стоящих перед
каналом. Объединение усилий позволит им лучше понять, обслужить и удовле-
творить потребности целевого рынка. В больших компаниях существует фор-
мальная организационная структура, которая распределяет роли и осуществля-
ет необходимое руководство. Но в каналах распределения, которые образованы
независимыми фирмами, обязанности и полномочия формально не распреде-
лены. В традиционных каналах сбыта отсутствовало единое руководство, кото-
рое распределяло бы обязанности и улаживало конфликты. В последнее время,
однако, появились новые формы организации каналов, которые обеспечивают
единое руководство и повышают эффективность работы всего канала.
3.	Расскажите об альтернативных вариантах построения канала.
Каждая компания должна выявить несколько вариантов построения каналов
распределения— начиная от прямых продаж и до использования нескольких
промежуточных уровней канала. Каналы распределения сталкиваются с продол-
жительными и нередко кардинальными изменениями. Существует три основные
тенденции развития каналов: вертикальные, горизонтальные и комбинированные
маркетинговые системы. Эти изменения оказывают влияние на взаимодействие,
конфликты и конкуренцию внутри каналов распределения. Принятие решений
о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах об-
служивания, необходимых потребителю, а также с постановки целей и определе-
ния ограничений канала распределения. Затем компания разрабатывает основ-
ббб
Часть III. Маркетинговый комплекс
ные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества про-
межуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Затем эти
варианты оцениваются с помощью ряда критериев: экономического, возможности
контроля и гибкости. Решения по управлению каналом распределения преду-
сматривают отбор квалифицированных посредников и их мотивацию. Работу от-
дельных участников канала так же регулярно оценивают.
4.	Расскажите о сущности и роли товародвижения в деятельности компании.
С тех пор как увеличилось количество компаний, работа которых основана на
применении концепции маркетинга, многие из них стали уделять большое вни-
мание товародвижению, или маркетинговой логистике. Товародвижение является
той сферой деятельности, которая предоставляет возможность значительно со-
кратить расходы и повысить степень удовлетворенности потребителя. Марке-
тинговая логистика предполагает координацию усилий всех участников цепочки
поставок для того, чтобы доставить потребителю максимальную ценность.
Ни одна из логистических систем не может одновременно максимизировать уро-
вень обслуживания потребителей и минимизировать затраты. Поэтому цель ло-
гистической системы — обеспечение определенного уровня обслуживания с ми-
нимальными затратами. К основным функциям маркетинговой логистики отно-
сится обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.
5.	Расскажите об интегрированном управлении товародвижением.
Все больше компаний принимают концепцию интегрированного управления
товародвижением, осознавая, что повысить эффективность маркетинговой
логистики можно с помощью сотрудничества между различными отделами од-
ного предприятия и между различными участниками канала распределения.
Компании могут достичь слаженности между различными подразделениями
в работе по организации маркетинговой логистики, создавая межфункцио-
нальные логистические подразделения или новые управленческие должности,
предполагающие межфункциональные полномочия. Партнерские отношения
между участниками канала распределения могут принимать форму межфир-
менных команд, совместных проектов и систем совместного использования
информации. В результате установления подобных партнерских отношений
многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на упреждении
событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.
Сегодня некоторые компании для снижения издержек, повышения эффектив-
ности и более быстрого и эффективного выхода на международный рынок до-
веряют выполнение функций по товародвижению специализированным ком-
паниям, занимающимся организацией товародвижения.
Ключевые понятия
Вертикальная маркетинговая система (ВМС)
Горизонтальная маркетинговая система
Договорная ВМС
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 667
Интегрированное управление товародвижением
Интенсивное распространение
Канал распределения (маркетинговый канал)
Комбинированная маркетинговая система
Конфликты внутри каналов распределения
Корпоративная ВМС
Маркетинговая логистика
Промежуточный уровень канала распределения
Распределительный центр
Селективное распространение
Товародвижение (маркетинговая логистика)
Традиционный канал распределения
Управляемая ВМС
Франчайзинг
Эксклюзивное распределение
Темы для обсуждения
1.	Клуб Book-of-the-Month (ВОМС) (“Книга месяца”) успешно занимается про-
дажей книг почтой уже больше 50 лет. Почему только некоторые издатели про-
дают книги почтой? Что помогло ВОМС выстоять в конкурентной борьбе
с В. Dalton, Waldenbooks, Borders и другими большими книжными магазинами.
Как вы думаете, сможет ли ВОМС успешно конкурировать с такими продавца-
ми книг через Internet, как Amazon.com (www. amazon. сот)? На чем, по вашему
мнению, следует ВОМС сосредоточить свое внимание (на товаре, цене, рас-
пределении, рекламе или сегментировании рынка)? Объясните, почему.
2.	Перечислите и вкратце обсудите функции канала распределения, которые каса-
ются поиска партнеров и заключения сделок. Обсудите функции канала, которые
касаются выполнения заключенных соглашений. Какие функции выполняются
в следующих ситуациях. Розничная торговая фирма в спешке изменяет заказ на
недостающие рождественские подарки. Производитель, распространяющий
свою продукцию через Internet, ищет клиентов и устанавливает с ними отноше-
ния. Небольшая розничная торговая фирма хотела бы увеличить свой заказ, но на
данный момент не располагает достаточными средствами, чтобы расплатиться за
большее количество товара. Торговая фирма посещает отраслевую выставку, что-
бы купить продукцию высокого качества по низкой цене.
3.	Опишите горизонтальные и вертикальные конфликты внутри каналов распре-
деления, которые могут возникнуть в следующих отраслях промышленности:
производство персональных компьютеров, автомобильная промышленность,
производство аудиопродукции, производство одежды. Как бы вы решили толь-
ко что описанные проблемы?
4.	Приведите собственный пример трех основных типов вертикальных марке-
тинговых систем, о которых вы узнали из этой главы. Каковы преимущества
таких систем над традиционными формами каналов распределения?
668
Часть III. Маркетинговый комплекс
5.	Что означает термин “отказ от услуг посредников”? Приведите свой собствен-
ный пример отказа от услуг посредников. Какие возможности для традицион-
ных розничных торговцев открываются в результате отказа от услуг посредни-
ков? Какие проблемы возникают у традиционных розничных торговцев при
отказе от посредников? Дайте ответы с пояснениями.
6.	Какая стратегия распределения — интенсивное распределение, эксклюзивное
распределение или селективное распределение — используется компаниями
для сбыта следующих товаров и почему: наручные часы Piaget, автомобили
Acura, шоколадные батончики Snickers.
7.	В этой главе мы рассмотрели четыре основные функции товародвижения. Ка-
кие из этих функций наиболее важны для компьютерных программ компании
Quicken’s Turbo Тох для вычисления подоходного налога; реализации новинок
музыки “кантри” компанией Faith Hill; Toyota Camry и для журнала Wired (см.
www. wired. com).
8.	Частичная передача некоторых своих функций одними компаниями другим спо-
собствовала появлению таких альянсов, о которых никто не мог бы подумать
10 лет назад. Почему одни компании предпочитают передавать свои функции по
товародвижению другим? Какие факторы определяют эффективность использо-
вания специализированных компаний по организации товародвижения? Какие
проблемы возникают при передаче своих функций одними компаниями другим?
Приведите пример компании, которая, по вашему мнению, могла бы получить
выгоду от передачи своих функций по товародвижению другим компаниям,
и предложите возможную альтернативу построения отношений в такой системе.
Для того чтобы получить больше информации на эту тему, посетите Web-сайты
компаний, специализирующихся на организации товародвижения.
Прикладной маркетинг
1.	Услугами гиганта по продажам товаров через Internet Amazon.com могут вос-
пользоваться не только его потребители, но и конкуренты. За последнее время
произошло расширение компании в Internet за счет появления виртуальных
магазинов, которые на Web-сайте Amazon.com может создать любая розничная
торговая компания. Amazon.com превратилась в так называемую “Wal-Mart
в Internet”. На Web-сайт компании существует удобная система поиска товара,
с помощью которой покупатель легко может найти нужный товар, независимо
от места его продажи. На Amazon.com вы найдете отдел игрушек, бытовой тех-
ники и сможете приобрести любые товары для дома. Кроме того, вы можете
принимать участие в аукционе, а также посетить магазины различных рознич-
ных торговых фирм, включая спортивный магазин Gear.com (www. gear. com),
магазин товаров для домашних животных Pets.com (www.pets. com), бакалей-
ный магазин HomeGrocer.com (www.homegrocer.com) и аптеку Drugstore.com
(www.drugstore.com). Amazon уверена, что такие перемены превратят ее
в торговый пассаж в Internet. Основная цель компании — продавать все и всем
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 669
через Internet. Несмотря на всевозможные препятствия, Amazon.com преврати-
лась в мощную структуру, с которой трудно конкурировать даже Wal-Mart.
а)	Изучите стратегию роста Amazon.com. Какие преимущества и недостатки
каждого этапа роста?
Ь)	Как Amazon, сот распределяет свои товары?
с)	Посетите Web-сайт Amazon.com по адресу www.amazon.com. Какие изме-
нения внесли бы вы в работу данного Web-сайта или какую стратегию роста
предложили бы вы? Объясните, почему?
d)	Какое влияние оказывает Amazon.com на традиционные каналы распределе-
ния? Как Wal-Mart должна реагировать на появление Amazon.com?
2.	Вы, конечно же, слышали об Internet, а слыхали ли вы когда-либо об Extranet?
Extranet появляется тогда, когда компания открывает свою внутреннюю сеть
(или intranet) для избранных партнеров по бизнесу. Поставщики, посредники
и другие “доверенные лица” могут подключиться к сети этой компании, не
проходя при этом через всю традиционную организационную волокиту. Ком-
пании, подключенные к подобным системам, могут использовать Internet или
частные виртуальные сети для общения друг с другом. Как только какая-то
компания оказывается в intranet другой компании, она (компания-партнер)
может просматривать любую информацию, которая там предоставлена. А какая
же это информация? Поставщик, например, мог бы проанализировать пере-
чень необходимых клиенту товаров (только за один год Boeing заказала своим
поставщикам запчастей на 100 миллионов долларов). Компании, выпускаю-
щие взаимосвязанные товары или услуги, могли бы также обмениваться спи-
сками клиентов или пользоваться единой, более эффективной системой заку-
пок для сокращения расходов (компания General Electric заявляет, что, исполь-
зуя ту часть Internet, которая называется Extranet, расходы при закупках можно
сократить на 500 миллионов долларов). Вы только представьте себе, какие по-
являются стратегические выгоды, когда “виртуальные” партнеры за несколько
секунд передают друг другу информацию о меняющихся уровнях спроса
и предложения, о запросах и возможностях клиентов, а также о необходимых
товарах. Время оформления покупки можно сократить с нескольких недель до
нескольких минут, сохраняя при этом приличные суммы на счетах своих кли-
ентов, что, естественно, не может им не понравиться.
а)	Какую роль может играть Extranet при принятии решения о распределении
товаров розничными торговцами, оптовыми торговцами и производителями?
Ь)	Каковы потенциальные опасности и преимущества использования Extranet?
с)	Каким образом компания Ноте Depot может использовать Extranet в работе
со своими поставщиками? О каких видах деятельности можно узнать
в Extranet? Какой информацией могут делиться компании в Extranet? Ка-
ким образом Extranet помогает сэкономить время и деньги?
d)	Как понятие Extranet соотносится с аутсорсингом (если такое возможно)?
670
Часть III. Маркетинговый комплекс
Работа с Internet
Комбинированные маркетинговые системы
Многие компании используют многоканальную систему распределения товаров
или комбинированные маркетинговые каналы. Это позволяет компаниям работать
с разными сегментами рынка одновременно. Одним из сегментов рынка, который не
против завоевать любая издательская компания, являются студенты. Обычно в студен-
ческую среду печатные издания попадают через книжные киоски, находящиеся на тер-
ритории учебного заведения. Но что делать, если на территории вашего университета
или колледжа нет книжного магазина, а вам срочно нужно прочитать книгу или ста-
тью? У вас есть выбор. Вы можете или прибрести книгу в Prentice Hall, просто позвонив
туда по телефону и сделав заказ, или же вы можете заказать ее в виртуальном магазине.
Посетите Web-сайт компании Prentice Hall по адресу www. prenhall. com, чтобы изу-
чить возможности виртуального магазина. В приведенную ниже таблицу впишите не-
обходимые данные не менее чем трех перечисленных виртуальных магазинов.
Название розничной торговой фирмы Книжный магазин на территории учебного заведения	Цена	Стоимость	Время доставки
Prentice Hall (заказ по телефону)			
Amazoп (виртуальный магазин) www.amazon.com			
Barnes & Noble (виртуальный магазин) www.barnesandnoble.com			
Borders (виртуальный магазин) www.borders.com			
Книжный магазин в другом учебном заве- дении (если это виртуальный магазин, то укажите название и адрес)			
Вопросы для обсуждения
1.	Какой из каналов распределения предлагает самые низкие цены (не забудьте о
стоимости доставки товара)?
2.	Не возникают ли трудности у студентов из-за необходимости ожидать доставки то-
вара из магазинов, расположенных за пределами территории учебного заведения?
3.	Какими преимуществами располагают магазины, находящие на территории
учебного заведения, в отличие от других каналов распределения?
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
671
4.	Какую выгоду получает издательская компания, использующая многоканаль-
ную систему распределения? Какие недостатки имеет данная система распре-
деления?
5.	Почему Prentice Hall не предлагает своим клиентам за определенную плату чи-
тать книги непосредственно на Web-сайте, а также распечатывать необходимые
материалы?
КОММЕНТАРИИ
1.	Цитаты из статей Donald V. Fites, “Make Your Dealers Your Partners”, Harvard Business
Review, March—April 1996, p. 84—95; De Ann Weimer, “A New Cat on the Hot Seat”,
Business Week, March 1998, p. 56—62. См. также статьи Peter Elstrom, “This Cat Keeps on
Purring”, Business Week, January 20, 1997, p. 82—84; “Best Sales Forces; Caterpillar”, Sales &
Marketing Management, July 1999, p. 64. См. также информацию на Web-сайте компании
по адресу www. cat. com.
2.	Луис Штерн, Адель Эль-Ансари, Эн Кофлан, Маркетинговые каналы, 5-е изд. — М.: ИД
“Вильямс”, 2002. — с. 18.
3.	Greg Bums, “Fast-Food Fight”, Business Week, June 2, 1997, p. 34—36; Patricia Sellers,
“McDonald’s Starts Over”, Fortune, June 22, 1998, p. 34—35; Rochelle Gamer, “Mad as
Hell”, Sales & Marketing Management, June 1999, p. 55—59.
4.	Луис Штерн, Адель Эль-Ансари, Эн Кофлан, Маркетинговые каналы, 5-е изд. — М.: ИД
“Вильямс”, 2002 . - с. 291.
5.	См. статьи Allan J. Magrath, “Collaborative Marketing Comes of Age — Again”, Sales &
Marketing Management, September 1991, p. 61—64; Andrew E. Serwer, “What Price Loyalty?”,
Fortune, January 10, 1995, p. 103—104; Judann Pollack, Louise Kramer, “Coca-Cola and
Pringles Eye Global Brand Linkup”, Advertising Age, June 15, 1998, p. 1, 73.
6.	См. статьи Rowland T. Moriarity, Ursula Moran, “Managing Hybrid Marketing Systems”,
Harvard Business Review, November—December 1990, p. 146—155; Frank V. Cespedes,
E. Raymond Corey, “Managing Multiple Channels”, Business Horizons, July—August 1990,
p. 67-77; Geoffrey Brewer, “Lou Gerstner Has His Hands Full”, Sales & Marketing
Management, May 1998, p. 36—41; дополнительная информация ^доступна по адресу
www.direct.ibm.com.
7.	См. статью Rochelle Gamer, “Mad as Hell”, Sales & Marketing Management, June 1999, p. 55—61.
8.	Subhash C. Jain, International Marketing Management, 3rd ed. (Boston, MA: PWS-Kent
Publishing, 1990), p. 489—491. См. также статьи Emily Thronton, “Revolution in Japanese
Retailing”, Fortune, February 7, 1994, p. 143—147; “Ever-Shorter Channels— Wholesale
Industry Restructures”, Focus Japan, July—August 1997, p. 3—4.
9.	Примеры можно найти в работах Philip Cateora, International Marketing, 7th ed.
(Homewood, IL: Irwin, 1990), p. 570-571; Dexter Roberts, “Blazing Away at Foreign
Brands”, Business Week, May 12, 1997, p. 58.
10.	См. статьи James A. Narus, James C. Anderson, “Turn Your Industrial Distributors into
Partners”, Harvard Business Review, March—April 1986, p. 66—71; Jan B. Heide,
“Interorganizational Governance in Marketing Channels”, Journal of Marketing, January 1994,
p. 71-85; Nirmalya Kumar, “The Power of Trust in Manufacturer-Retailer Relationships”,
Harvard Business Review, November—December 1996, p. 92—106; James A. Narus, James C.
672
Часть III. Маркетинговый комплекс
Anderson, “Rethinking Distribution”, Harvard Business Review, July—August 1996, p. 112—
120; Jakki J. Mohr, Robert E. Spekman, “Several Characteristics Contribute to Successful
Alliances Between Channel Members”, Marketing Management, Winter-Spring 1996, p. 35—
42; James C. Anderson, James A. Narus, Business Market Management (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1999), p. 276-288.
И. Более подробно о законодательном регулировании деятельности участников канала
распределения можно прочесть в книге Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан, Марке-
тинговые каналы, 5-е изд. — М.: ИД “Вильямс”, 2002. — гл. 8.
12.	Ronald Henkoff, “Delivering the Goods”, Fortune, November 18, 1994, p. 64—78. См. также
статью Shiomo Maital, “The Last Frontier of Cost Reduction”, Across the Board, February
1994, p. 51-52.
13.	Shiomo Maital, “The Last Frontier of Cost Reduction”, Across the Board, February 1994, p. 52.
14.	См. статьи “Linking with Vendors for Just-in-Time Service”, Chain Store Age Executive, June
1993, p. 22A—24A; Ken Cottrill, “Reforging the Supply Chain”, Journal of Business Strategy,
November—December 1997, p. 35—39; “Kmart to Outsource Most EDI Tasks”, Chain Store
Age, April 1998, p. 74—76.
15.	John Huey, “Wal-Mart: Will It Take Over the World?”, Fortune, January 30, 1989, p. 52—64.
См. также статью “Distribution Centers”, Chain Store Age, October 1996, p. 4—10.
16.	Статистические данные о фрахтовке судов содержатся в отчете Transportation Statistics
Annual Report 1997. U.S. Department of Transportation, Bureau of Transportation Statistics
(Washington, DC, 1997). Копии этих документов доступны по адресу
www. f eelstats. gov.
17.	Shawn Tully, “Comeback Ahead for Railroads”, Fortune, June 17, 1991, p. 107—113; Joseph
Weber, “High-balling Toward Two Big Railroads”, Business Week, March 17, 1997, p. 32—33.
18.	См. статьи “Trucking Deregulation: A Ten-Year Anniversary”, Fortune, August 13, 1990, p. 25—35;
Brian O'Reilly, Alicia Hills Moore, “On the Road Again”, Fortune, April 27,1998, p. 182-195.
• 19. См. статьи Sandra J. Skrovan, “Partnering with Vendors: The Ties that Bind”, Chain Store Age
Executive, January 1994, p. 6MH—9MH; Robert D. Buzzell, Gwen Ortmeyer, “Channel
Partnerships Streamline Distribution”, Sloan Management Review, March 22, 1995, p. 85; Ken
Cottrill, “Reforging the Supply Chain”, Journal of Business Strategy, November—December
1997, p. 35-39.
20.	Sandra J. Skrovan, “Partnering with Vendors: The Ties that Bind”, Chain Store Age Executive,
January 1994, p. 6MH; Susan Caminiti, “After You Win, the Fun Begins”, Fortune, May 2,
1994, p. 76.
21.	Tom Stein and Jeff Sweat, “Killer Supply Chains — Six Companies Are Using Supply Chains
to Transform the Way They Do Business”, Information Week, November 11, 1998, p. 36.
22.	Myron Magnet, “The New Golden Rule of Business”, Fortune, February 21, 1994, p. 60—64.
Похожие примеры можно найти в статье Justin Martin, “Are You as Good as You Think
You Are?”, Fortune, September 1996, p. 145—146.
23.	Типология предложена профессором Дональдом Дж. Бауэрсоксом (Donald J. Bowersox)
из Мичиганского государственного университета. Полное представление о проблемах
улучшения функционирования сетей можно получить из статьи Marshall L. Fisher,
“What Is the Right Supply Chain for Your Product?”, Harvard Business Review, March—April
1997, p. 105-116.
24.	Brian Milligan, “New Study Says 3PL Services Keep Growing”, Purchasing, June 3,1999, p. 89—90.
25.	См. статью Martha Celestino, “Choosing a Third-Party Logistics Provider”, World Trade, July
1999, p. 54-56.
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
673
26.	Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан. Маркетинговые каналы, 5-е изд. — М.: ИД
“Вильямс”, 2002. — с. 190; Sandor Boyson, Thomas Corsi, Martin Dresner, Elliott
Rabinovich, “Managing Effective Third Party Logistics Relationships: What Does It Take?”,
Journal of Business Logistics, January 1999, p. 73—101.
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Icon Acoustics', пренебрегая традициями
Мечта
Как большинство предпринимателей, Дейв Фокос — настоящий мечтатель.
В мечтах он видит толпы настойчивых покупателей, звонящих в компанию Icon
Acoustics, расположенную в Биллерик, штат Массачусетс, чтобы заказать послед-
нюю модель сделанных на заказ стереоколонок. Он видит рост объема продаж, ак-
тивизацию денежных потоков и сотни счастливых рабочих, всеми силами стремя-
щихся производить высококачественный товар, который приведет потребителей
товаров Icon в восторг.
Однако, как в большинстве случаев, прошло довольно много времени, прежде
чем мечта Дейва стала явью. Еще изучая электротехнику в Корнуэлльском универ-
ситете, Дейв обнаружил у себя сильный интерес к аудиотехнике. После окончания
университета Дейв получил работу дизайнера стереоколонок в компании Conrad-
Jonson, которая специализируется на производстве высококачественного аудио-
оборудования. В течение четырех лет Дейв разработал 13 моделей колонок, после
чего решил создать собственную фирму.
Дейву удалось найти такую нишу рынка, которую проглядели другие произво-
дители этой продукции. Она состояла из “помешанных на аудио” потребителях,
т.е. из людей, которые просто обожали слушать музыку на высококачественном
аудиооборудовании’. Эти довольно многочисленные, в основном хорошо образо-
ванные клиенты по-настоящему одержимы идеей качественного и новейшего сте-
рео оборудования. “Они скорее купят новые колонки, чем поесть”, — говорит
о своих клиентах Дейв.
Одной из основных проблем, с которыми столкнулся Дейв, была реализация
продукции Icon. По опыту работы в Conrad-Johnson ему было известно, что боль-
шинство производителей реализуют свой товар через сеть дилеров стереопродук-
ции. Однако Дейв был не восторге от работы этих дилеров, поскольку, как он знал,
они довольно сильно “давили” на производителей, заставляя их назначать очень
маленькую маржу прибыли. Более того, дилеры работали только с некоторыми
наиболее известными производителями стереоаппаратуры, выпускающими мас-
совую продукцию. Все это не позволяло фирмам, выпускающим продукцию на за-
каз, выйти на рынок с использованием дилерской сети. Но, возможно, больше
всего Дейва беспокоило, что дилеры часто продавали клиентам не то, в чем они
действительно нуждались, а то, что было на складе.
Дейв видел в своих мечтах, как он предлагает высококачественные стерео ко-
лонки людям, поистине одержимым хорошей аудиоаппаратурой, не пользуясь ус-
674
Часть III. Маркетинговый комплекс
лугами существующей дилерской сети. Работая напрямую с клиентами и избегая
тем самым дилерских наценок, Дейв смог бы предлагать им высококачественную
продукцию и услуги по умеренной цене.
План
И вот, в возрасте 28 лет, Дейв решил превратить свою мечту в реальность. Неко-
торые из клиентов, которым к тому времени уже удалось хорошо познакомиться
с продукцией Дейва, поддержали его и инвестировали в создание Icon 189 тысяч дол-
ларов. Добавив свои 10 тысяч долларов, Дейв арендовал помещение и создал Icon.
Рынок. Около 335 производителей стереоколонок стараются завоевать рынок ау-
диокомплектующих США, общий объем которого составляет ежегодно 3 миллиарда
долларов. Около 100 из этих производителей продают свою продукцию потребителям,
имеющим низкий и средний доход, что составляет 90% объема данного сегмента рынка
и около 50% его ценности. Кроме конкуренции между собой, американским произво-
дителям аудио аксессуаров приходится выдерживать конкуренцию еще и с японскими
фирмами, которые предлагают свою продукцию по умеренным ценам. Остальные 235
компаний-производителей сражаются за оставшиеся 10% объема данного сегмента
рынка и за 50% его ценности. Именно здесь Дейв и надеется найти своих потребителей.
Маркетинговая стратегия Icon. Чтобы обслуживать сегмент рынка, представ-
ленный потребителями, страстно обожающими высококачественное ау-
диооборудование, Дейв предлагает колонки только наивысшего качества. Он раз-
работал две модели колонок — Lumen и Parsec. Колонки Lumen настенные, их вы-
сота составляет 18 дюймов (45,72 см), а вес 26 фунтов (11, 79 кг). Колонки Parsec
напольные, их высота 47 дюймов (1,19 м), а вес 96 фунтов (43,5 кг). Корпуса обеих
моделей колонок делаются на заказ из натурального или черного дуба и американ-
ского ореха. В день Дейв может собрать и отправить заказчикам две пары колонок
Lumen или одну пару колонок Parsec. Поскольку колонки собираются из довольно
дорогих компонентов, Дейву ежегодно приходится затрачивать до 50 тысяч долла-
ров на товарно-материальные запасы.
Дейв установил следующие цены на колонки: колонки Lumen стоят 795 долларов,
а колонки Parsec — 1759 долларов за пару. Эти цены позволяют ему обеспечить 50%-
ную валовую прибыль. Дейв убежден, что традиционные дилеры продавали бы колон-
ки такого типа в два раза дороже. В его же случае потребители сами могут позвонить
в Icon по бесплатному телефонному номеру и заказать колонки или получить у Дейва
профессиональную консультацию. Кроме того, Icon оплачивает доставку своего товара,
а также любой его возврат с использованием службы Federal Express', доставка и возврат
пары колонок Parsec обходится Icon в 486 долларов.
Дейв принял решение платить за возврат товара, потому что частью его стра-
тегии стимулирования сбыта колонок Icon является 30-дневный пробный период,
в течение которого у покупателя есть возможность в спокойной домашней обста-
новке оценить свое приобретение. В рекламных материалах Дейв называет этот
период “Спокойным прослушиванием 43,2 тысяч минут музыки”. Пробный пери-
од позволяет клиентам слушать музыку в привычной для них обстановке, в то вре-
мя как в магазине покупателю приходится проверять работу аппаратуры в искусст-
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 675
венной среде, и зачастую делать это надо очень быстро, поэтому покупателю часто
довольно трудно принять верное решение.
Дейв убежден, что типичные потребители высококачественных товаров могут
приобретать колонки по отнюдь “нерациональным” причинам: им хочется иметь
высококачественный продукт с хорошим звуком, но они хотят также, чтобы он вы-
пускался под авторитетной торговой маркой. Поэтому с самого начала производства
Дейв делал все возможное, чтобы создать уникальный имидж и поддерживать его во
всех маркетинговых стратегиях своей компании. 40 тысяч долларов в год он тратит
на рекламу на высококачественных канцтоварах, на изготовление визиток, издание
брошюр и все это весьма изысканного дизайна и очень высокого качества. Дейв так-
же использует специальную ламинированную табличку, которая размещается на ка-
ждой колонке сразу над позолоченным входным гнездом. На каждой табличке над-
пись: “Колонка ручной работы выполнена (дальше следует имя сборщика и его лич-
ная подпись). Сделано в США корпорацией Icon, Биллерик, штат Массачусетс”.
Чтобы добиться еще большей популярности, Дейв уделяет очень много внимания
обзорам аудиотоваров в журналах, участвует в торговых выставках, таких, например,
как выставка высококачественных аудиотоваров High End Hi-Fi, которая проводится в
Нью-Йорке. Посетители выбирают “Лучший звук на выставке”. Следует отметить, что
из 200 представленных на выставке торговых марок колонки Parsec компании Icon за-
няли 15-е место. Интересно, что среди 10 наилучших торговых марок самая дешевая
пара колонок стоила 2400 долларов, а самые дорогие шесть — от 8 до 18 тысяч долла-
ров. Обозреватель журнала Stereophile дал колонкам Icon следующую оценку: “Звук
сильный и динамичный с очень мощными низкими частотами. Комплектующие и ка-
чество сборки первоклассные. Безусловно, эта компания заслуживает внимания”.
Дейв планирует вложить деньги в первоклассную четырехцветную рекламу
в специализированном журнале для потребителей Stereo Review, выходящем очень
большим тиражом (600 тысяч экземпляров). Кроме того, он с нетерпением ждет
появления еще одной статьи о колонках Icon в журнале Stereophile.
Действительность
Одетый в джинсы и свитер с капюшоном, Дейв собирает картонную коробку для
доставки колонок. Он делает паузу, отодвигает стул и прислоняется спиной
к бетонной стене. Размышляя об опыте, приобретенном за первый год своей дея-
тельности, Дейв понимает, как многому он научился, выходя из трудных ситуаций,
которые встречаются на пути каждого начинающего предпринимателя. Сначала у
Дейва были проблемы с производителем корпусов для колонок, который поставлял
некачественную продукцию. Затем в результате неразберихи с другим поставщиком
у него в самый неподходящий момент закончились основные комплектующие для
колонок. Кроме того, Дейву не хотелось влезать в долги, но ему все же пришлось
взять кредит в банке на сумму 50 тысяч долларов. Затем поднялись цены на корпуса
и на некоторые комплектующие, а процент возврата товаров оказался неожиданно
высоким (19% за последние шесть месяцев). Такое увеличение цены и издержек су-
щественно повлияло на норму прибыли Дейва, что заставило его поднять цены на
свою продукцию (до уровня, указанного раньше). И даже несмотря на это, его при-
быль составляла не больше 50% от намеченной предпринимателем.
676
Часть III. Маркетинговый комплекс
И все же Дейв вполне доволен своими успехами. Так, увеличение цен, судя по
всему, не повлияло на спрос на его продукцию. Несколько рекламных проектов
в прессе и устная реклама клиентов Дейва, похоже, сделали свое дело. В среднем
Дейву ежедневно звонит около пяти потенциальных покупателей, и каждый седь-
мой звонок заканчивается продажей товара. Конечно, первые годы в бизнесе все-
гда трудны, и Дейв чувствует, что находится в стрессовом состоянии из-за длин-
ного рабочего дня и небольшой прибыли. Пока он не в состоянии платить себе
большую зарплату. За прошедший год он заработал всего 9500 долларов.
И вот Дейв протягивает руку и берет с полки свой самый последний финансовый
план (см. таблицу ниже). Он уверен, что нынешний год будет переломным. Про-
смотрев цифры, Дейв возвращает документ на место и задумывается о своей новой
мечте — представить потребителям два новых типа колонок — Micron (2495 долларов
за пару) и Millennium (7995 долларов за пару). Он также задумывается о том, сущест-
вует ли зарубежный рынок сбыта для его продукции. Если да, то какую стратегию
лучше всего применить для работы на этих рынках: ту же стратегию прямого марке-
тинга, которой он пользуется в своей стране, или стоит начать работать с дистрибью-
торами? Он не прекращает мечтать и развивает свою мечту.
Ориентировочный финансовый план компании Icon Acoustic (в тыс. долл.)					
Год	1	2	3	4	5
Количество проданных комплектов колонок	224	435	802	1256	1830
Валовый доход	303	654	1299	2153	3338
Расходы на реализацию продукции					
Материалы и упаковка	130	281	561	931	1445
Доставка	43	83	157	226	322
Общие расходы на реализацию	173	364	718	1157	1767
Валовая прибыль	130	290	581	996	1571
Валовая норма прибыли (%)	43	44	45	46	47
Постоянные издержки					
Новое помещение и оборудование	3	6	12	15	18
Маркетинговые мероприятия	13	66	70	109	135
Общие и административные расходы	51	110	197	38	378
Выплата займа	31	31	0	0	0
Неоплаченные покупки	30	0	0	0	0
Общие расходы	128	213	279	432	531
Прибыль до уплаты налогов	2	77	302	564	1040
Норма прибыли до уплаты налогов (%)	1	12	23	26	31
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 677
Вопросы
1.	Какие функции выполняют традиционные дилеры, работающие со сте-
реоаппаратурой?
2.	Почему Дейв Фокос решил воспользоваться прямым каналом распространения
своей продукции? Что повлияло на его решение?
3.	Какие потребности в обслуживании имеют потребители товаров Дейва?
4.	С какими проблемами столкнется Дейв, приняв решение воспользоваться
именно таким каналом распределения? Если бы вам пришлось вносить изме-
нения в стратегию сбыта его компании, что вы предложили бы? Будет ли ны-
нешняя стратегия Дейва работать на зарубежном рынке?
5.	Какие еще изменения вы внесли бы в маркетинговую стратегию Дейва?
Источник. Адаптировано по статье "SoundStrategy”, Inc., May 1991, p. 46—56. Используется с раз-
решения авторов. Используется также информация, предоставленная Дейвом Фокосом.
678
Часть III. Маркетинговый комплекс
Глава 13
ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ
ТОРГОВЛЯ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	объяснить роль оптовых и розничных торговцев в распределении товаров и услуг;
•	перечислить основные типы розничных торговцев и подробно рассказать о каждом из них;
•	назвать основные типы оптовых торговцев и подробно описать каждый из иих;
•	объяснить, какие маркетинговые решения приходится принимать оптовым и рознич-
ным посредникам.
Ноте Depot — это одна из самых больших в мире сетей розничной торговли товарами для
крупного и мелкого домашнего ремонта. Именно эта компания служит ярким представителем
убийц категорий. Этим названием она обязана своей маркетинговой стратегии. Через сеть
магазинов Ноте Depot распространяются товары одной категории по низким ценам, что
в прямом смысле этого слова уничтожает конкурентов. Магазины, работающие аналогичным
образом, можно встретить в разных товарных категориях, включая товары хозяйственного
назначения, мебель, игрушки, спортивные товары и потребительскую электронику.
На первый взгляд, гигантский центральный склад-магазин Ноте Depot не очеиь-то соответ-
ствуют имиджу крупнейшего розничного торговца. Цементный пол и интерьер, напоминающий
мастерскую, создают ощущение, что находишься в ангаре. И, тем не менее, вы наверняка най-
дете здесь все, что вам нужно, и по приемлемой цене. Ассортимент товаров Ноте Depot состав-
ляет свыше 35 тысяч наименований — все, что только может понадобиться для разного ремонта
в домашних условиях. Цены в этом универмаге на 20-30% ниже, чем в других магазинах.
Ноте Depot предоставляет в высшей степени необходимые товары по более чем привле-
кательным ценам. И успех организации дел в Ноте Depot обусловлен в первую очередь высо-
ким качеством обслуживания клиентов. Ноте Depot не просто ориентируется на потребите-
ля, а полностью подчиняет свои интересы его потребностям. Как говорит один из основате-
лей компании, теперешний ее исполнительный директор Берни Маркус: “Все мы отлично
знаем, что есть истина. Это не конечный итог. Это неистовое, ставшее почти инстинктив-
ным, стремление заботиться о клиентах”. Артур Бланк, соучредитель и президент Ноте
Depot, и&ет каждому новому менеджеру шесть советов: “Обслуживайте клиентов, обслужи-
вайте клиентов, обслуживайте клиентов, обслуживайте клиентов, обслуживайте клиентов.
А шестой — делайте это с особым усердием”.
Берни Маркус и его партнер, Артур Бланк, основали Ноте Depot с простой целью — по-
мочь клиентам решать проблемы, связанные с домашним ремонтом. Цель Ноте Depot выра-
жается следующим образом: “Мы хотим обычного домовладельца, для которого замена пе-
регоревшей лампочки — предел технических возможностей, превратить в настоящего масте-
ра-золотые-руки”. Для выполнения этой задачи требуется нечто большее, нежели просто
продажа товаров и получение денег от покупателей. Что именно? Создание прочных дли-
тельных взаимоотношений с потребителем, основанных на помощи компании в решении до-
машних проблем клиентов.
Берни и Артур понимают, насколько важно удовлетворение клиента. По их подсчетам,
один удовлетворенный клиент за время потребительской активности (т.е. за время, когда он
активно зарабатывает и тратит деньги) дает компании 25 тысяч долларов (38 долларов — за
один визит в магазин, по 30 визитов в год в течение примерно 22 лет потребительского ста-
жа). Удовлетворение клиента, в свою очередь, является результатом взаимоотношений с хо-
рошо обученными, в высшей степени заинтересованными продавцами, которые предлагают
неизменно качественный товар и высококвалифицированное обслуживание. “Самая важная
часть нашей формулы, — говорит Артур, — это качество обслуживания покупателей работ-
никами наших магазинов”. Таким образом, в Ноте Depot “думать о клиентах” означает
в первую очередь “думать о служащих”.
Ноте Depot привлекает к работе лучших продавцов, потому что платит жалованье выше
среднего уровня; кроме того, продавцы проходят специальную подготовку. Все служащие
регулярно посещают занятия по “изучению товаров”, где приобретают практический опыт
решения проблем, с которыми могут столкнуться клиенты. Поскольку речь идет о создании
потребительской ценности и удовлетворении запросов клиентов, Ноте Depot относится
к своим служащим как к партнерам. Все сотрудники, занятые полный рабочий день, как ми-
нимум 7% от годового жалованья получают в виде акций компании. Поэтому на ярко-
оранжевых фартуках, которые носят сотрудники Ноте Depot, написано: “Привет, я (фами-
лия, имя) — акционер Ноте Depot. Позвольте вам помочь”.
Чтобы еще больше стимулировать служащих, Берни и Артур проводят специальные ме-
роприятия по обслуживанию клиентов. Например, четыре воскресенья в год в 6:30 утра оба
совладельца надевают фирменные ярко-оранжевые фартуки и начинают передачу Завтрак
с Берни и Артуром, созданную в старом добром стиле, которая идет в прямом эфире по ка-
бельному телевидению для 100 тысяч служащих сети Ноте Depot по всей стране. Вот что
рассказывает один из зрителей: “Берни все время зажигает аудиторию такими вопросами:
Куда бы вы пошли, если нуждались бы в работе? В ответ звучит: К Sears,., в Lowe’s,..
в Builder Square... — А куда бы вы пошли, если бы решили сделать карьеру! В Ноте Depot! —
раздается единодушный крик. В момент, когда возбуждение аудитории достигает высшей
точки, Маркус, говорят, хватает сопротивляющегося Бланка, звучно чмокает его в щеку
и восклицает: Артур, я люблю тебя!”
В Ноте Depot не прибегают при продаже к давлению на клиента, что часто можно встре-
тить в других магазинах. Вместо этого компания убеждает служащих делать ставку на долго-
временные отношения с клиентами — тратить на клиентов столько времени, сколько они
требуют, чтобы постепенно, от посещения к посещению, решать все их проблемы. В Ноте
Depot принята почасовая система оплаты труда, так что служащие могут уделять клиентам
необходимое количество времени и не бояться при этом, что те уйдут без покупки. Берни
680
Часть III. Маркетинговый комплекс
Маркус провозгласил: “День, когда я умру, будет первым днем, когда мы станем платить ко-
миссионные продавцам”. Вместо того чтобы подталкивать клиента переплачивать, служа-
щие, соответствующим образом обученные, помогают ему тратить меньше, чем тот пред-
полагал. Берни говорит: “Больше всего мне нравится, когда покупатель рассказывает, что он
собирался потратить 150 долларов, а наши продавцы объяснили ему, как купить все необхо-
димое буквально за 4—5 долларов”.
Ноте Depot с таким же усердием пытается установить дружеские отношения с клиентами
в Internet. Посетив виртуальный магазин компании, вы не только купите необходимые вам
товары в виртуальном магазине, но и найдете массу полезных советов домашним умельцам.
Здесь вы научитесь чинить, строить, устанавливать, украшать... Воспользовавшись специ-
альным калькулятором, вы сумеете подсчитать, сколько краски или обоев вам понадобится
для ремонта вашей квартиры. Посетители сайта Ноте Depot могут подписаться на рассылку
новостей компании. Они первыми узнают о семинарах по ремонту в домашних условиях или
других интересных событиях, происходящих в ближайших магазинах.
Забота о клиентах превратила Ноте Depot в одну из самых процветающих ныне компаний.
Основанная в 1978 году, менее чем за 20 лет она выросла до масштабов одной из крупнейших
торговых сетей США. Сегодня в ее состав входят более чем 600 магазинов, с объемом продаж
30 миллиардов долларов. В течение последних десяти лет объем продаж в Ноте Depot ежегодно
увеличивается более чем на 36%, а среднегодовой доход ее акционеров (после 1990 года) не
опускался ниже 45%. Рыночная стоимость акций компании увеличилась на 28000%, да именно
на 28 тысяч процентов, после продажи первого пакета акций в 1981 году! В настоящее время
в некоторых магазинах Ноте Depot единственную проблему составляет слишком большое ко-
личество покупателей — в некоторых торговых точках на один квадратный фут (0,93 кв. м) со-
вершается покупок на 600 долларов (сравните с 250 долларами в Wal-Mart и 150 долларами
в Kmart). Из-за этого возникает толчея, дефицит товаров (по причине недостатка запасов), не-
хватка персонала и очереди в кассы. Нашлось бы немало компаний, которые были бы просто
счастливы этим обстоятельством, но для Берни и Артура это источник постоянного беспокой-
ства; совладельцы уже принимают меры по устранению недостатков. Берии и Артур знают, что
постоянный успех зависит от того, насколько упорно преследуется цель удовлетворения клиен-
тов. Берни говорит: “Каждого клиента надо обслуживать так, как будто это твоя мать, отец,
сестра или брат”. И действительно, не заставите же вы свою мать стоять в очереди [1].
История Ноте Depot — это прекрасный пример работы одной из самых ус-
пешных на сегодня сетей розничных магазинов. Эта глава знакомит читателей
с понятиями розничной и оптовой торговли. К темам, обсуждаемым в начальных
разделах, относятся сущность и роль розничной торговли, основные виды мага-
зинной и внемагазинной розничной торговли, решения, принимаемые розничны-
ми торговцами, и будущее розничной торговли. В остальных разделах эти же темы
раскрываются применительно к оптовой торговле.
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
681
^РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Розничная торговля. Любая деятельность, связанная с продажей товаров или
услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого
использования.
Что такое розничная торговля? Для американца ответ на этот вопрос будет, ско-
рее всего, связан с названиями таких известных компаний, как Wal-Mart, Sears или
Kmart, магазины которых он посещает, но консультанты компании Avon, сайт
Amazon.com, гостиница Holiday Inn, доктор, оказывающий медицинские услуги, —
тоже розничные торговцы. Розничная торговля включает любую деятельность, свя-
занную с продажей товаров или услуг конечным потребителям для личного неком-
мерческого использования.
Хотя розничной торговлей, помимо собственно розничных торговцев, о которых
шла речь выше, зачастую занимаются многие другие организации и предприятия, пре-
жде всего производители и оптовые торговцы, все же большая ее часть приходится на
долю розничных торговцев. Внемагазинная розничная торговля включает продажу то-
вара конечным потребителям по почте, по каталогам, по телефону, на телевизионных
шоу, дома и на вечеринках в офисе, через коммивояжеров, торговые автоматы, вирту-
альные услуги и Internet, а также через другие прямые каналы распределения. Выбор
каналов прямого маркетинга мы рассмотрим подробно в главе 17. А в этой главе мы ос-
тановимся на магазинной розничной торговле.
Розничные торговцы. Коммерческие предприятия, основная часть дохода ко-
торых образуется за счет розничной торговли.
Типы предприятий розничной торговли
Розничные магазины бывают разных форм и размеров и в настоящее время про-
должают возникать все новые типы таких магазинов. Основные типы предприятий
розничной торговли рассмотрены в табл. 13.1, а более подробно вы узнаете о них
в следующих разделах. Предприятия розничной торговли можно классифицировать,
используя следующие параметры: объем предоставляемых услуг, ассортимент това-
ров, относительный уровень цен и организационная структура предприятия.
Объем предоставляемых услуг
Розничные магазины предоставляют различный объем услуг до, в процессе
и после продажи товара. Это вызвано, в основном, двумя причинами: во-первых,
различные товары требуют различного объема услуг, предоставляемого торговым
персоналом на разных стадиях приобретения товара, а во-вторых, различные по-
требители предпочитают (и могут себе позволить) различные виды обслуживания
при совершении покупок. Можно выделить три основных уровня обслуживания —
самообслуживание, ограниченное обслуживание и полное обслуживание.
682
Часть III. Маркетинговый комплекс

Тип	Описание	Примеры
Специализированные магазины	Предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента, не выходящего за пределы его специализации: магазины одежды, спортивные, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно разделить на подгруппы по их специализации. Магазин одежды — мага- зин с ограниченным ассортиментом однотипной продукции; магазин мужской одежды — узкоспециализированный магазин; магазин мужских рубашек, сде- ланных на заказ, — сверхспециализированный магазин	Athlete’s Foot (только спортивная обувь); Tall Men (одежда для высо- ких); Limited (женская одежда); The bodyShop (косметика и туалетные принадлежности)
Универмаги	Поддерживают большое разнообразие предлагаемых товарных групп — обычно это одежда, бытовая техника и товары для дома; каждой товарной группой зани- мается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы	Sears, Saks Fifth Avenue, Marshall Fields, May’s, J.C. Penney, Nordstorm, Macy’s
Универсамы (Супермаркеты)	Довольно крупные торговые заведения; имеют относительно небольшие торго- вые наценки, предлагают широкий ассортимент, основаны на самообслужива- нии. Главная цель — удовлетворять основные потребности в продуктах питания, моющих средствах и товарах для дома	Safeway, Kroger, A&P Winn-Dixie, Publix, Food Lion, Vons, Jewel
Магазины товаров повседневного спро- са (дежурные)	Относительно маленькие магазинчики, расположенные в жилых районах, кото- рые работают с раннего утра до позднего вечера и без выходных; предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса. Продолжи- тельное время работы и небольшие объемы совершаемых закупок делают эти магазины достаточно дорогими	7-Eleven^ Circle K, Stop-N-Go, White Hen Pantry
Супермагазины (универсамы широко- го профиля)	Огромные магазины, чья цель — удовлетворять все потребности покупателей в продовольственных и непродовольственных товарах. К этой группе магазинов от- носят комбинированные магазины, представляющие собой объединение универ- сама с магазинами, торгующими по сниженным ценам, предлагающие самую раз- нообразную продукцию. Атакжетак называемые магазины-"убийцы товарных ка- тегорий" — торговые заведения, предлагающие самые разнообразные товары одной определенной категории. Существует еще одна разновидность этого типа торгового заведения — торговые комплексы (гипермаркеты), огромные магазины, которые объединяют в себе черты супермаркета, магазина, торгующего по сни- женным ценам, и склада-магазина. Помимо продуктов питания, в них продается мебель, бытовая техника, одежда и множество других вещей	Комбинированные магазины: Wal-Mart Supercenters и Super Kmart Centres “Убийцы категорий”: Toys ‘Я’ Us (игрушки), Petsmart (товары для до- машних животных), Staples (канцелярские принадлежности), Home Depot (все для дома), BestBuy (бытовая техника) Гипермаркеты: СаггеЛэиг(Франция), Ругса (Испания), Meyer's (Нидерланды)
Окончание табл. 13
Тип	Описание	Примеры
Магазины, торгующие по сниженным ценам (дисконтеры)	Продают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, устанавливая меньшие наценки, но имея больший товарооборот. Настоящий магазин товаров по сниженным ценам всегда дешево продает товар, но не за счет торговли низкока- чественной продукцией, а за счет торговли в основном товарами отечественного производства. Эти магазины могут продавать как широкий, так и узкий ассорти- мент разнообразных товаров	Обычные магазины товаров по сни- женным ценам: Wal-Mart, Kmart, Target Специальные магазины това- ров по сниженным ценам: Circuit City (электроника), Crown Book (книги)
Магазины, торгующие по заниженным ценам	Продают постоянно варьирующийся нестабильный ассортимент товаров высокого качества, остатки, излишки, товары с незначительными дефектами, купленные у производителя или других розничных торговцев. Они покупаются по цене ниже оп- товой и продаются покупателям по цене ниже розничной. Магазины такого рода подразделяются на три основных типа	
Частные магазины уцененных товаров	Содержатся либо частными предпринимателями, либо отделами крупных роз- ничных корпораций	T.J. Махх, Filene's Basement, Loehmann's и Hit or Miss
Заводские магазины	Содержатся производителями обычно для продажи остатков, товаров, снятых с производства, и бракованной продукции. Такие торговые заведения все чаще и чаще создают заводские торговые ряды, где десятки магазинов предлагают ши- рокий выбор товаров по ценам на 50% ниже розничных	Mikasa (столовые приборы), Dexter (обувь), Ralph Lauren and Uz Claiborne (высококачественная одежда)
Склады-клубы (или клубы оптовиков)	Предлагают ограниченный ассортимент бакалейных товаров, бытовой техники, одежды и других товаров с большими скидками членам клубов, которые платят ежегодный взнос в размере 25-50 долларов. Частые их клиенты это малые предприятия и люди, работающие в больших коллективах. Эти торговые заве- дения расположены в огромных помещениях, напоминающих склад, имеют очень низкий уровень накладных расходов и предлагают очень ограниченный перечень услуг своим клиентам	Sam's Club, принадлежащий компа- нии Wal-Mart, Max Clubs, Price- Costco, BJ’s Wholesale Club
Розничные магазины самообслуживания получили широкое распространение
в 1930-е годы в США во времена Великой депрессии, когда ради экономии средств
потребители готовы были самостоятельно заниматься поиском, сравнением
и подбором товаров. Сегодня принцип самообслуживания остается основой всех
видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повсе-
дневного спроса (например, в супермаркетах) и товарами широко известных ма-
рок из группы так называемых быстро оборачивающихся (ходовых), пользующих-
ся повышенным спросом (например, -в демонстрационных залах, торгующих по
каталогам, таких как Service Merchandise).
Розничные магазины с ограниченным обслуживанием, такие как Sears или
J.C. Penney, предоставляют покупателям более высокий уровень помощи, по-
скольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения
которых покупателям требуется больше информации. Более высокие эксплуата-
ционные расходы, связанные с обслуживанием, выражаются в более высоких це-
нах на товары в таких магазинах. В розничных магазинах с полным обслуживанием,
таких как специализированные магазины или фешенебельные универмаги, про-
давцы оказывают помощь покупателям на всех этапах процесса приобретения то-
вара. Ассортимент товаров, предлагаемых магазинами с полным обслуживанием,
обычно включает много товаров особого спроса, а покупатели этих товаров готовы
потратить время, чтобы их подобающим образом обслужили. Подобный высокий
уровень обслуживания требует больших эксплуатационных расходов, что в конеч-
ном итоге отражается на кошельках покупателей.
Ассортимент предлагаемых товаров
Специализированный магазин. Розничный магазин, который предлагает узкую
группу товаров со значительной глубиной ассортимента.
Вторым параметром классификации розничных торговых предприятий являет-
ся ассортимент предлагаемых ими товаров. Специализированный магазин предлага-
ет узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента. Сегодня этот
вид розничной торговли переживает наибольший подъем. Этому способствовало
активное использование маркетинга сегментов, целевого маркетинга и усиление
специализации при производстве определенных товаров, что, в свою очередь, по-
высило роль магазинов, специализирующихся на продаже этих товаров и обслу-
живающих определенные сегменты рынка.
Универмаг. Предприятие розничной торговли, которое отличается большим
разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, то-
вары для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается
специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по
снабжению или торговле товарами данной группы.
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
685
Полную противоположность этому типу магазинов представляют универмаги, ко-
торые отличаются большим разнообразием предлагаемых групп товаров. В послед-
нее время универмаги стали испытывать давление других видов розничной торговли;
с одной стороны, их теснят магазины, торгующие по сниженным ценам, а с другой —
специализированные магазины. Многие универмаги в ответ на угрозу от магазинов
сниженных цен завели у себя “подвалы дешевой распродажи”, стали чаще проводить
различные мероприятия по стимулированию сбыта. Другие пошли по пути разук-
рупнения, занялись реконструкцией помещений, открыли внутри универмагов
“модные лавки” (“бутики”) и маленькие фирменные магазинчики, которые могут со-
ставить конкуренцию специализированным магазинам. В условиях жесткой конку-
ренции ключевым фактором, выделяющим универмаги среди других розничных
торговых предприятий, остается уровень обслуживания. Многие универмаги, такие
как Nordstrom и Neiman Marcus, в попытке сохранить прежних покупателей и завое-
вать новых, вновь концентрируют свои усилия на обслуживании.
Универсам (супермаркет). Довольно крупный розничный магазин самообслу-
живания с низким уровнем издержек, невысокой удельной доходностью
и большим объемом продаж, который торгует широким ассортиментом про-
дуктов питания, предметов бытовой химии и товаров по уходу за домом.
Универсам (супермаркет) — один из наиболее распространенных типов заведе-
ний розничной торговли. В последние годы, из-за снижения темпов прироста на-
селения и усиления конкуренции со стороны магазинов товаров повседневного
спроса, продовольственных магазинов сниженных цен и комбинированных уни-
версамов, рост объема продаж универсамов стал снижаться. Кроме того, амери-
канцы все чаще предпочитают питаться вне дома, что также нанесло ощутимый
удар по позициям универсамов в системе розничной торговли. Поэтому компа-
нии, владеющие универсамами, занялись поиском новых форм организации тор-
говли. Количество универсамов, входящих в состав большинства сетей, уменьши-
лось, а сами магазины стали крупнее. Для того чтобы “нащупать” наиболее ходо-
вые группы товаров, сбыт которых может увеличить доходность, универсамы при-
меняют тактику “захвата чужих территорий”, предлагая потребителям ассортимент
товаров, не свойственный магазинам этой категории, прежде всего непродоволь-
ственные товары — косметику, домашнюю утварь, игрушки, отпускаемые по ре-
цептам лекарства, электробытовые приборы, видеокассеты, спортивные товары,
садовый инвентарь. Кроме того, универсамы стремятся привлечь потребителей,
расширяя свои возможности и предоставляя новые виды услуг. Двигаясь вслед за
требованиями рынка, одни универсамы заводят у себя булочные-кондитерские,
прилавки с гастрономическими деликатесами и отделы свежих морских продук-
тов. Другие, повышая свою конкурентоспособность по отношению к продоволь-
ственным магазинам сниженных цен, урезают эксплуатационные расходы, вне-
дряют более эффективные методы управления и снижают цены.
686
Часть III. Маркетинговый комплекс
Магазин товаров повседневного спроса (дежурный магазин)— это небольшой
магазин, который предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повсе-
дневного спроса.
Магазин товаров повседневного спроса (дежурный магазин). Небольшой мага-
зин, расположенный вблизи жилых районов, который открыт с раннего утра
и до позднего вечера семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассорти-
мент быстро оборачивающихся товаров повседневного спроса.
Магазины товаров повседневного спроса пережили драматический момент своей
истории в 1990-х годах, когда их основной рынок, состоявший из молодых городских
рабочих, резко сократился. Это был ощутимый удар и, чтобы оправиться от него,
многим владельцам магазинов повседневного спроса пришлось заняться перестройкой
своей деятельности, которая заключалась в переориентации на другой рынок — потре-
бителей-женщин. Поскольку этим потребителям требовался другой стиль обслужива-
ния, владельцы магазинов изменили интерьер, убрали игровые автоматы, сделали бо-
лее удобными места парковки автомобилей, улучшили освещенность вокруг магазинов
и установили более приемлемые цены. Да и ассортимент товаров существенно изме-
нился, кроме чисто “джентльменского” набора — пива, сигарет и журналов, — появи-
лись рыба, полуфабрикаты, диетические продукты. Но жизнь не стоит на месте и сего-
дня владельцы магазинов товаров повседневного спроса вновь экспериментируют,
осуществляя микромаркетинг, суть которого заключается в приспособлении торговли
в каждом конкретном магазине к нуждам потребителей того микрорайона, где он рас-
положен. Например, магазины сети Stop-N-Go, расположенные в богатых микрорай-
онах, предлагают свежие морепродукты, изысканные соусы, прохладительные напитки
и дорогие вина. Стараясь угодить вкусам выходцев из Латинской Америки в населен-
ных ими микрорайонах, магазины Stop-N-Go предлагают журналы на испанском языке
и другие товары, пользующиеся спросом у этой категории потребителей. Постоянно
приспосабливаясь к стремительно изменяющемуся стилю жизни потребителей, мага-
зины товаров повседневного спроса рассчитывают сохранить свое особое место среди
других видов торговли продуктами питания [2].
Универсамы широкого профиля (супермагазииы) по своим размерам и широте
товарного ассортимента превосходят традиционный универсам. Примерами заве-
дений такого рода являются Safeway’s ‘Рак’ N Рау и Pathmark Super Centers. Некото-
рые из них — Wal-Mart, Kmart — превратились в комбинированные магазины, пред-
ставляющие некое объединение универсама и магазина, торгующего со скидками.
В таких магазинах предлагается самый широкий ассортимент товаров. Например,
в Super Kmart Center вы можете найти все, что душе угодно: свежеиспеченный хлеб,
полуфабрикаты, детское питание, бытовые электроприборы, одежду и т.п. Това-
рооборот супермагазинов в США увеличивается за год приблизительно на 25%,
в то время как супермаркетов — на 1%. Wal-Mart, открывшая свой первый супер-
магазин в 1988 году, уже к 2000 году имела 700 таких магазинов, что составляет две
трети от их общего количества в США. К 2005 году их количество, по прогнозам
специалистов, составит от 1200 до 1500 [3].
Глава 13. Оптовая и розничная торговля	687
Универсам широкого профиля (супермагазин). Магазин, по размерам примерно
в два раза превосходящий обычный универсам, предлагающий широкий ас-
сортимент продовольственных и непродовольственных товаров, а также ряд
дополнительных услуг.
В последние годы наблюдается рост разновидности супермагазинов, называе-
мой “убийцы категорий”. Их основная особенность в том, что они располагаются
в огромных, напоминающим ангары, помещениях, предлагают огромный ассор-
тимент товаров одной категории и укомплектованы высококвалифицированным
персоналом. “Убийцы категорий” преобладают в торговле книгами, товарами для
новорожденных, игрушками, электроникой, домашней техникой, постельным
бельем, спортивными товарами и товарами для домашних животных. Еще одной
разновидностью супермагазина является торговый комплекс (гипермаркет), огром-
нейший магазин, размеры которого составляют приблизительно шесть футболь-
ных полей. Такие магазины широко распространены в Европе и в некоторых дру-
гих странах, однако не имеют большого успеха в США.
“Убийцы категорий”. Огромные магазины, предлагающие широкий ассорти-
мент товаров определенной категории и использующие высококвалифициро-
ванный персонал.
И наконец, розничная торговля встречается и в сфере услуг. Розничные тор-
говцы услугами— это гостиницы и мотели, банки, авиакомпании, колледжи,
больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные
мастерские, парикмахерские, прачечные и химчистки. Индустрия розничных ус-
луг в США растет быстрее, чем розничная торговля товарами.
Относительный уровень цен
Предприятия розничной торговли можно классифицировать и по относительно-
му уровню цен, устанавливаемому их владельцами. Большинство розничных торгов-
цев назначают некие “усредненные” или “обычные” цены и предлагают соответст-
венно товары “обычного” качества и “обычный” уровень услуг для потребителей.
Некоторые розничные торговцы предлагают товары и услуги “повышенного” каче-
ства соответственно по более высоким ценам. В категорию розничных торговцев,
практикующих торговлю по более низким ценам, попадают магазины сниженных
цен, розничные торговцы, продающие товары по заниженным ценам (уцененные),
и демонстрационные залы, торгующие по каталогам (см. табл. 13.1).
Магазины, торгующие по сниженным ценам
Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам, за
счет снижения торговой наценки и увеличения объема продаж. Первым магазинам
сниженных цен удавалось экономить на эксплуатационных расходах, за счет размеще-
ния своих магазинов в оживленных местах, в районах с низкой арендной платой, в по-
688
Часть III. Маркетинговый комплекс
мещениях, больше похожих на склад, чем на магазин. В последние годы под давлением
все возрастающей конкуренции между самими магазинами сниженных цен и между
магазинами сниженных цен и универмагами многие розничные торговцы, практи-
кующие торговлю по сниженным ценам, несколько “сменили жанр”. Они улучшили
оформление своих магазинов, расширили ассортимент товаров и услуг, а также откры-
ли филиалы в пригородных районах, поэтому выросли как издержки, так и цены.
Магазин сниженных цен. Предприятие розничной торговли, которое торгует
стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения торговых
наценок и увеличения объема продаж.
Розничная торговля по заниженным ценам
Как говорится, “свято место пусто не бывает”, и пока магазины сниженных цен зани-
мались улучшением своего имиджа, что потребовало от них немалых средств, их нишу,
которая обозначается как “низкие цены— большие объемы сбыта”, стали заполнять
представители “новой волны” в розничной торговле — магазины уцененных товаров. В от-
личие от обычных магазинов сниженных цен, которые закупают товары по обычным оп-
товым ценам и поддерживают низкие розничные цены за счет снижения удельной при-
были, эти магазины закупают товары по ценам ниже обычных оптовых, а продают потре-
бителям — ниже розничных. Номенклатура товаров, предлагаемых данной категорией
розничных торговцев, постоянно меняется и представляет собой мешанину разнообраз-
ных ассортиментных групп высококачественных товаров, среди которых зачастую вы-
шедшие из моды изделия, залежавшиеся или некондиционные товары, приобретенные
по дешевке у производителей или у других розничных торговцев. Магазины, торгующие
по заниженным ценам, заполняют в основном рынок одежды, аксессуаров и обуви, одна-
ко их деятельность распространяется и на другие области, начиная с незатейливых бан-
ковских и маклерских услуг, предоставляемых со значительной скидкой, и заканчивая
магазинами продуктов питания и электронной техники. В категорию магазинов, торгую-
щих по заниженным ценам, входят частные магазины уцененных товаров, заводские мага-
зины и склады-клубы.
Магазины уцененных товаров (торгующие по заниженным ценам). Розничные
торговцы, закупающие товары по ценам ниже обычных оптовых и продающие
их по ценам ниже розничных. В эту категорию входят частные магазины уце-
ненных товаров, заводские магазины и склады-клубы.
Частные магазины уцененных товаров принадлежат и управляются независимы-
ми предпринимателями либо представляют собой отделения более крупных кор-
пораций розничной торговли.
Частные магазины уцененных товаров. Предприятия розничной торговли по зани-
женным ценам, которыми владеют и управляют независимые предприниматели;
иногда они являются подразделениями более крупных розничных торговцев.
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
689
Хотя многие торговые операции по заниженным ценам проводятся мелкими неза-
висимыми торговцами, большинство магазинов, занятых этим видом бизнеса, принад-
лежат более крупным сетям розничной торговли. В качестве примеров можно привести
предприятия розничной торговли Loehmann (принадлежит компании Associated Dry
Goods, владельцу сети Lord & Taylor), а также фирму Filene’s Basement (принадлежит сети
Federated Department Stores) и T.J. Махх (принадлежит сети TJX Cos).
Заводские магазины. Торговые заведения, которыми владеют и управляют
производители товаров, обычно предлагающие для продажи излишки или ос-
татки товарных запасов производства, незавершенные изделия либо неконди-
ционные товары.
Заводскими магазинами владеют и управляют производители товаров, которые
обычно предлагают для продажи излишки или остатки товарных запасов произ-
водства, незавершенные изделия либо некондиционные товары.
В качестве примеров могут служить заводской склад-магазин Burlington Coat
Factory Warehouse, магазин Manhattan’s Brand Name Fashion Outlet и магазины таких
известных производителей, как Levi Strauss, Carters и Ship'n' Shore. Иногда не-
сколько таких торговых точек объединяются, образуя заводские торговые ряды
и мелкооптовые торговые центры, которые предлагают широкий выбор товаров по
цене приблизительно на 50% ниже розничной. Торговые ряды состоят в основном
из магазинов производителей товаров, а центры мелкооптовой торговли объеди-
няют магазины производителей, розничные магазины, торгующие по сниженным
ценам, и торговые точки дешевой распродажи от универмагов. Заводские торговые
ряды представляют собой самый быстрорастущий вид розничной торговли.
Эта форма организации розничной торговли стремительно развивается, со-
кращая таким образом разрыв между заводскими магазинами и более традицион-
ными розничными торговцами. С сокращением разрыва уменьшаются скидки
в заводских магазинах. В последние годы между заводскими магазинами и универ-
магами завязалась острая борьба за рынки сбыта. Сегодня такие известные произ-
водители, как Esprit и Liz Claiborne, завели собственные магазины при заводах, что
вызывает бурный протест со стороны владельцев универмагов. Заплатив произво-
дителям за их продукцию более высокую цену, универмаги не в состоянии назна-
чить розничную цену ниже, чем заводские магазины, получающие товары непо-
средственно от производителей. Производители, в свою очередь, возражают, заяв-
ляя, что в эти магазины они передают всего лишь вышедшие из моды товары и то-
вары более низкого качества, а не новые товары, поставляемые ими в универмаги.
К тому же, добавляют они, их магазины расположены на значительном удалении
от городских районов и потребителям сложнее до них добираться. Как бы там ни
было, но универмаги озабочены ростом количества покупателей, готовых в выход-
ные дни отправиться за город, чтобы запастись марочными товарами со значи-
тельной выгодой для своего бюджета [4].
Склады-клубы (называемые также клубами оптовиков) торгуют ограниченным
ассортиментом марочных бакалейных товаров, электробытовыми приборами,
690
Часть III. Маркетинговый комплекс
одеждой и прочими товарами, предоставляя значительную скидку членам этих
клубов, которые платят ежегодные членские взносы в размере от 25 до 50 долла-
ров. В качестве примеров можно привести клубы оптовиков Sam’s Wholesale Club
и Costco. Эти клубы оптовиков функционируют в огромных помещениях склад-
ского типа, в которых потребителям, ради экономии средств на эксплуатацию,
предоставляется лишь минимальный уровень удобств. Зачастую в этих магазинах
зимой гуляют холодные сквозняки, а летом стоит невыносимая духота. Обслужи-
вание также находится на соответствующем уровне: потребители сами тащат на
выход к турникетам мебель, тяжелые электроприборы и другие крупногабаритные
вещи. Подобные клубы не доставляют товаров на дом и не принимают к оплате
кредитные карточки, зато они предлагают очень низкие цены на товары! В 1980-х
годах склады-клубы стали расти по всей стране как грибы, однако в последующее
десятилетие вследствие все увеличивающейся конкуренции между сетями скла-
дов-магазинов и эффективных ответных мер, предпринятых универсамами, их
рост значительно замедлился [5].
Склад-клуб, или клуб оптовиков. Предприятие розничной торговли по зани-
женным ценам, которое торгует ограниченным ассортиментом марочных ба-
калейных товаров, электробытовыми приборами, одеждой и прочими товара-
ми, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят
ежегодные членские взносы.
Организация розничной торговли
Хотя многие предприятия розничной торговли принадлежат отдельным собст-
венникам, все заметнее тенденция к объединению в различные корпоративные
или иные договорные формы. Основные организационные формы предприятий
розничной торговли — корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы
розничных торговцев, франчайзинговые организации и торговые конгломераты —
представлены в табл. 13.2.
Корпоративная сеть магазинов. Два или несколько заведений розничной тор-
говли, находящихся в общем владении и под общим управлением, имеющих
централизованные службы закупок и сбыта и торгующих аналогичным ассор-
тиментом товаров.
Корпоративная сеть магазинов представляет собой два или несколько заведений
розничной торговли, находящихся в общем владении и под общим управлением,
имеющих централизованные службы закупок и сбыта и торгующих аналогичным ас-
сортиментом товаров. Корпоративные сети имеют ряд преимуществ перед незави-
симыми торговцами, в основе которых лежит принцип централизованного управле-
ния. Во-первых, благодаря своим размерам сети имеют возможность централизо-
ванно закупать огромные партии товаров по более низким ценам. Во-вторых, они
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
691
могут позволить себе нанимать специалистов по ценообразованию, продвижению,
торговле, управлению запасами и прогнозированию сбыта, которые также обслужи-
вают всю корпорацию в целом. И наконец, сети значительно экономят средства,
расходуемые на продвижение товаров, поскольку общие затраты на рекламу отно-
сятся на большее число магазинов и огромное количество товаров.
[Таблица 13.2. Основные типы организаций розничной торговли
Тип организации	Описание	Примеры
Корпоративные се- ти магазинов	Два или несколько магазинов, принадлежащих Tower Records, Fayva одному владельцу, которые осуществляют цен- (производство обуви), трализованную закупку товаров и предлагают Pottery Ват (столовая по- однотипный ассортимент товаров. Корпора- суда и предметы мебели) тивные сети создаются во всех видах рознич- ной торговли, однако наибольшее распростра- нение получили сети универмагов, магазинов смешанного ассортимента, продовольственных магазинов, аптек-закусочных, обувных магази- нов и магазинов женской одежды
Добровольные сети розничных торговцев	Финансируемые оптовиком группы независи- Союз независимых бака- мых розничных торговцев, которые занимаются лейщиков (Independent оптовыми закупками и совместной торговлей Grocers Alliance), Sentry Hardwares, Western Auto, True Value
Розничные коопе- ративы	Группы, состоящие из независимых розничных Объединенные бакалей- торговцев, объединившихся на кооперативных щики (Associated началах для проведения коллективных закупок. Grocers), АСЕ Они входят в объединение, которое занимается (производство компью- организацией закупок и мероприятий по сти- терного оборудования) мулированию сбыта
Франчайзинговые организации	Контрактное партнерство между франчайзером McDonald’s, Subway, (которым может быть производитель, оптовый Pizza Hut, Jiffy Lube, торговец или организация услуг) и франчайзи Meineke Mufflers, 7-Eleven (независимые предприниматели, которые по- купают право владеть и управлять одним или больше подразделением франчайзинговой системы). Обычно деятельность франчайзин- говой организации основывается на неком уни- кальном продукте, услуге, способе ведения бизнеса, на торговой марке, патенте или же на деловой репутации франчайзера
Торговые конгло- мераты	Любое объединение, состоящее из различных Dayton-Hudson, типов предприятий розничной торговли. Цен- F.W. Woolworth трализованно координируется их деятельность в сфере распространения и управления
692
Часть III. Маркетинговый комплекс
Успешная деятельность корпоративных сетей, в основе которой, как упомина-
лось выше, лежит принцип централизованного управления, вызвала у многих не-
зависимых торговцев желание объединиться. Объединения независимых торгов-
цев создаются на основе контрактных соглашений, существующих в двух основ-
ных формах. Первая из этих форм — добровольная сеть — представляет собой
группу поддерживаемых оптовыми торговцами независимых розничных торгов-
цев, которые обязуются осуществлять совместные закупки и общий сбыт товаров.
Вторая форма контрактного соглашения— кооператив розничных торговцев —
представляет собой группу розничных торговцев, которые объединяются для соз-
дания совместного централизованного оптового закупочного предприятия и про-
ведения единой политики торговли и продвижения. Организация торговли в фор-
ме кооперативов позволяет независимым торговцам экономить средства на закуп-
ки и продвижение, а следовательно, и устанавливать розничные цены на том же
уровне, что и корпоративные сети.
Франчайзинг. Контрактное соглашение между производителем, оптовым тор-
говцем или организацией по предоставлению услуг, с одной стороны, и неза-
висимым коммерсантом, который приобретает право владения и управления
одной или несколькими розничными точками в такой системе, — с другой.
Франчайзинг представляет собой контрактное соглашение между производи-
телем, оптовым торговцем или организацией по предоставлению услуг, с одной
стороны, и независимым коммерсантом, который приобретает право владения
и управления одной или несколькими розничными точками в такой системе, —
с другой. Основное различие между франчайзинговой организацией и другими ви-
дами контрактных соглашений заключается в следующем. В основе деятельности
описанных выше организаций торговли (добровольной сети и кооператива роз-
ничных торговцев) лежит принцип совместного, централизованного ведения ком-
мерческой деятельности. В основе организации системы держателей привилегий
лежит принцип индивидуального приобретения каждым независимым торговцем
(франчайзи) некоторого права самостоятельного представительства фирмы-
владельца (франчайзера). При этом фирма-владелец может предоставлять фран-
чайзи право продавать какие-либо уникальные продукты или услуги; использовать
определенный способ ведения коммерческой деятельности; пользоваться в своей
деятельности названием, репутацией или патентом, владельцем которых является
фирма, продающая привилегию. Наибольшее распространение франчайзинговые
организации получили в сфере общественного питания, среди мотелей, бензоза-
правочных станций, магазинов видеокассет, центров здоровья и фитнес-центров,
фирм по прокату автомобилей, салонов-парикмахерских, агентств по продаже не-
движимости и бюро путешествий и во многих других областях розничной торговли
товарами и услугами. Деятельность этих организаций подробно описана во врез-
ке 13.1. “Маркетинг в действии”.
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
693
13.1.	Маркетинг в действии
Франчайзинговая лихорадка
Франчайзинг, раньше редко применявшийся в частной коммерческой деятельно-
сти, сейчас стал наиболее распространенной формой ведения бизнеса в США; на
него приходится 35% всех розничных продаж. Сегодня фактически нельзя прогу-
ляться по городу или проехаться на машине по пригородным районам, не увидев хо-
тя бы раз на своем пути Wendy’s, McDonald, Jiffy Lube или 7-Eleven. Одна из наиболее
известных и успешных франчайзинговых компаний McDonald’s сейчас имеет
24,5 тысячи своих предприятий по всему миру, которые обеспечивают ей продажи
на 36 миллиардов долларов. 80% ресторанов этой сети в 116 странах мира управляют
франчайзи. Высокодоходная компания Subway Sandwiches And Salads является одной
из наиболее быстро разрастающихся франчайзинговых организаций. Сейчас в ее со-
став входит свыше 14 тысяч магазинов в 71 стране. Франчайзинг начинают осваи-
вать и в новых сферах, например в образовании. Корпорация LeamRight из государ-
ственного колледжа штата Пенсильвания таким образом распространяет свою мето-
дику активизации познавательной деятельности студентов.
Как же функционирует франчайзинговая организация? Отдельные франчайзи
входят в группу тесно связанных предприятий, чья деятельность систематиче-
ски планируется, направляется и контролируется компанией, предоставившей
франшизу. Как правило, любая франчайзинговая организация обладает сле-
дующими характерными чертами.
1.	Франчайзер владеет торговой маркой и позволяет франчайзи пользоваться
этой маркой за определенное вознаграждение (роялти).
2.	Франчайзи должен заплатить за право быть частью системы. Однако этот на-
чальный взнос — только малая часть общей суммы, которую франчайзи дол-
жен потратить, подписывая франчайзинговый контракт. Начальные затраты
включают в себя плату за аренду помещения и лизинг оборудования, а иногда
и регулярную плату за лицензию. Франчайзи компании McDonald’s должен
вложить около 600 тысяч долларов для того, чтобы начать свою работу. В даль-
нейшем франчайзи отчисляет компании 11,5 % от объема продаж.
Своим успехом компания Subway в какой-то мере обязана низким началь-
ным затратам (всего лишь 100 тысяч долларов) — на 70% ниже, чем в других
франчайзинговых организациях. Однако при этом ее франчайзи платят 8%
роялти от валовой выручки (самый высокий процент в пищевой промыш-
ленности) плюс 3,5% — на рекламу.
3.	Франчайзер передает франчайзи свой опыт ведения маркетинговой и производ-
ственной деятельности. Компания McDonald’s настаивает на том, чтобы
франчайзи прошли трехнедельный курс обучения управлению бизнесом в
“Гамбургеровом университете” в городе Оак-Брук, штат Иллинойс. Фран-
чайзи должны также придерживаться определенных правил закупки сырья.
694
Часть III. Маркетинговый комплекс
В идеале франчайзинг является взаимовыгодной формой организации бизнеса.
Франчайзеры могут освоить новые торговые территории за время, ненамного пре-
вышающее то, которое потребуется франчайзи, чтобы подписать контракт. Они
получают огромную власть над поставщиками (представьте, например, какой за-
каз на приобретение постельного белья может сделать сеть гостиниц Holiday Inn.
Франчайзеры также выигрывают от того, что франчайзи хорошо знакомы с мест-
ными властями и условиями работы, они высокомотивированные сотрудники,
поскольку работают скорее на себя, нежели на зарплату. В свою очередь, фран-
чайзи выгодно быть частью испытанного предприятия с известной и уже утвер-
дившейся торговой маркой. Также они получают постоянную поддержку практи-
чески во всех сферах своей деятельности, начиная от маркетинга и рекламы до
выбора строительной площадки, найма рабочих и финансирования.
Благодаря необычайному росту популярности франчайзинговых организаций в по-
следние годы многие франчайзеры (например, предприятия быстрого питания)
ощутили, что их рынок достиг своего потенциала. Косвенным образом это подтвер-
ждается количеством исков, поданных франчайзи в Федеральную торговую комис-
сию против материнских компаний, которое ежегодно увеличивается более чем на
50% с 1990 года. Самая распространенная жалоба: франчайзеры пытаются захватить
территорию франчайзи, открывая там новую компанию. Например, франчайзи
компании McDonald’s в Калифорнии недавно подали иск на нее, когда она собралась
открыть в их зоне свои новые заведения. Еще франчайзи возражают против некото-
рых маркетинговых программ материнских компаний, которые могут неблагопри-
ятно отразиться на их деятельности. Например, франчайзи были категорически про-
тив планов McDonald’s, в рамках кампании Campaign 55, снизить цены на Big Мас
и Egg McMuffins до 55 центов в надежде оживить вялый товарооборот. Многие
франчайзи считали, что эта кампания может подорвать репутацию компании и тем
самым уменьшить их прибыли. Другая часто встречающаяся жалоба связана с веро-
ятностью провала, которая на деле оказывается гораздо выше, чем обещают фран-
чайзеры. В частности, компания Subway подверглась критике за то, что ввела в за-
блуждение своих франчайзи, сообщив им, что вероятность провала составляет всего
лишь 2%, вто время как в действительности неудачи случаются гораздо чаще. Кроме
того, некоторые франчайзи понимают, что обманулись в ожиданиях обещанной
поддержки, на которой делалось особое ударение. После того как подписан кон-
тракт и вложены 100 тысяч долларов, они зачастую остаются в унылом одиночестве.
Видимо, конфликт между франчайзерами, которые стремятся к расширению
своей организации, и франчайзи, которые хотят хорошо зарабатывать на своих
франчайзинговых предприятиях, неизбежен. Вот некоторые новые решения,
которые позволяют согласовать интересы обеих сторон.
•	Стратегические альянсы с другими крупными корпорациями. Примером служит
союз компании по производству фотопленки Fuji USA и компании Moto Photo,
предоставляющей такие услуги, как печать фотографий в течение часа. Ком-
пания Fuji USA получила возможность более глубоко проникнуть на рынок
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
695
через 400 отделений Moto Photo, а франчайзи Moto Photo пользуются известно-
стью торговой марки и широкомасштабной рекламой.
•	Выход на зарубежные рынки. Франчайзинг среди предприятий быстрого пита-
ния приобрел большую популярность во всем мире. Например, компания
Domino вышла на японский рынок благодаря заключению франчайзингового
договора с Эрнестом Хиджи, владеющим 106 предприятиями в Японии с об-
щим объемом продаж 140 миллионов долларов. Во многом успех г-на Хиджи
можно объяснить удачной адаптацией продукции компании к требованиям
японского рынка, где прием пищи — это настоящий ритуал.
•	Нетрадиционное расположение. Франчайзинговые компании открываются в аэро-
портах, на спортивных стадионах, в университетских городках, больницах, иг-
ральных казино, тематических парках, конференц-залах и даже на речных судах.
Таким образом, складывается впечатление, что франчайзинговая лихорадка еще
не скоро остынет. По мнению экспертов, в начале XXI века на долю франчай-
зинговых организаций будет приходиться 50% всей розничной торговли США.
Источники. Статья Norman D. Axelrad, Robert Е. Weigand, “Franchising — A Marriage of System
Members”, из книги Sidney Levy, George Frerichs, Howard Gordon, (eds.), Marketing Managers
Handbook, 3rd ed. (Chicago: Dartnell, 1994), p. 919-934. Также см. статьи Andrew E. Serwer,
“McDonald’s Conquers the World”, Fortune, October 17, 1994, p. 103-116; Roberta Maynard, “The
Decision to Franchise”, Nation’s Business, January 1997, p. 49—53; Cliff Edwards, “Campaign 55’
Hop Shows Growing Power of Franchisees”, Marketing News, July 7, 1997, p. 9; Richard Behar,
“Why Subway is the Biggest Problem in Franchising”, Fortune, March 16, 1998, p. 126-134; Patrie J.
Kaufmann, Sevgin Eroglu, “Standartization and Adaptation in Business Format Franchising”, Journal
of Business Venturing, January 1999, p. 69-85. Дополнительную информацию о взаимоотноше-
ниях между франчайзи и франчайзером можно прочитать на сайтах упоминавшихся компа-
ний: www. subway.com, www.mcdonalds.com.
Торговый конгломерат представляет собой корпорацию, которая объединяет
в едином централизованном владении несколько различных видов розничной
торговли, совместно осуществляющих некоторые функции управления и распре-
деления. В качестве примеров можно привести торговые конгломераты Dayton-
Hudson, J.C. Penney и F.W. Woolworth. К примеру, конгломерат F. W. Woolworth, по-
мимо того, что владеет галантерейными магазинами, также управляет сетью спе-
циализированных магазинов, в которую входят обувные магазины Kinney Shoe
Stores, Afterthhoughts (аксессуары и дамские сумочки), Face Fantasies (косметика),
Herald Square Stationers, Frame Scene, Foot Locker (спортивная обувь) и Kids Mart. Ha
этом примере видно, что в основе деятельности торговых конгломератов лежит
принцип диверсификации розничной торговли. Диверсификация коммерческой
деятельности позволила крупным компаниям повысить эффективность каждого
отдельного вида деятельности за счет создания гибкой системы управления и ра-
ционального перераспределения средств между предприятиями. Похоже, что эта
форма будет активно развиваться и в новом тысячелетии.
696
Часть III. Маркетинговый комплекс
МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ РОЗНИЧНОГО
>» ТОРГОВЦА
Розничная торговля, как любой другой вид предпринимательской деятельно-
сти, не стоит на месте — для того чтобы привлечь и удержать потребителей, роз-
ничные торговцы постоянно ищут новые маркетинговые стратегии. В прошлом
розничные торговцы привлекали потребителей, предлагая товары, обладающие
уникальными свойствами, предоставляя более разнообразное или качественное по
сравнению с конкурентами обслуживание, вводя новые формы оплаты товаров,
например кредитными карточками. Сегодня первый из этих факторов — уникаль-
ность свойств товара — практически утратил свое былое значение: американские
производители марочных товаров, в погоне за объемами сбыта, размещают свои
марочные товары везде, где только можно. Поэтому магазины предлагают в ос-
новном похожий ассортимент товаров — широко известные марочные товары лег-
ко обнаружить не только в универмагах, но и в мелкооптовых магазинах, и в мага-
зинах, торгующих по заниженным ценам. В результате магазины начинают все
больше и больше походить друг на друга, они “затовариваются”.
Разделение розничных торговцев по объему и уровню предоставляемых услуг
также потеряло былую четкость. Как только магазины сниженных цен повышают
уровень обслуживания, многие универмаги немедленно делают то же самое. Совре-
менный потребитель стал более рациональным и искушенным в ценах на товары. Он
не видит причин платить больше за одну и ту же марку товара, особенно если учесть,
что различия в уровне обслуживания исчезают. И наконец, поскольку банковские
кредитные карточки принимаются сегодня к оплате большинством магазинов, по-
требитель не нуждается больше в кредите, предоставляемом конкретным магазином.
Можно сделать вывод, что прежние методы организации розничной торговли уже не
работают, и эта одна из основных причин, вынуждающих сегодня многих розничных
торговцев переосмысливать свои маркетинговые стратегии.
На рис. 13.1 приведены основные типы маркетинговых решений розничных
торговцев, эти решения заключаются в выборе целевых рынков и позиционировании
на них, ассортимента товаров и услуг, диапазона цен товаров и услуг; методов про-
движения и местоположения торгового предприятия.
Стратегия
розничного
торговца
Плевой рынок
Позиционирование
Рис. 13.1. Маркетинговые решения розничного торговца
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
697
Выбор целевого рынка и позиционирование на нем
Самым важным стратегическим решением розничного торговца остается выбор
целевых рынков и позиционирование на нем. Для того чтобы принять такое реше-
ние, розничный торговец должен ответить на ряд вопросов. На какую категорию по-
купателей должен ориентироваться магазин: с высокими, средними или низкими до-
ходами? Что прежде всего будет интересовать покупателей, составляющих целевой
рынок: разнообразие товаров, глубина ассортимента, удобства, предоставляемые
магазином, или низкие цены? До тех пор пока розничные торговцы не определят и
не очертят границы своих рынков, они не в состоянии принять все последующие
решения по поводу ассортимента товаров, предоставляемых услуг, назначения цен,
средств рекламы, оформления магазина, а также любых других решений, направлен-
ных на занятие и удержание определенных позиций на рынке.
Многие розничные торговцы так и не могут четко очертить свои целевые рынки
и определить свои позиции на них. Пытаясь торговать по формуле “что-нибудь для
всех”, они приходят в итоге к “размытому” рынку, на котором предлагается “ничего
для каждого”, и рано или поздно терпят фиаско. Преуспевающих розничных торгов-
цев, напротив, отличает четкое определение границ своих рынков и уверенное удер-
жание своих позиций на них. Вот только один из подобных примеров. В 1963 году
Лесли Г. Векснер одолжил 5000 долларов и основал компанию Limited, которая нача-
ла свою деятельность с открытия единственного магазина, ориентированного на по-
купательниц — молодых женщин, стремящихся модно одеваться. Все в этом магази-
не — ассортимент одежды, обстановка, музыкальное и цветовое оформление, обслу-
живающий персонал — были тщательно и гармонично подобраны таким образом,
чтобы служить одной цели — удовлетворить вкусы данной категории потребителей.
Деятельность первого магазина оказалась успешной, и г-н Векснер открыл еще ряд
магазинов, однако десятилетие спустя его прежние покупательницы уже вышли из
“молодежной группы”, вместе с ними ушла прежняя мода, а антураж магазинов
Limited перестал удовлетворять вкусы нового поколения модниц. Однако
г-н Векснер остался верен выбранному им целевому рынку и, чтобы привлечь новое
поколение молодых покупательниц и сохранить свои позиции на рынке, он основал
новую сеть магазинов — Limited Express. Для того чтобы охватить новые сегменты
рынка, г-н Векснер в течение ряда последующих лет основал или приобрел еще це-
лый ряд четко ориентированных на целевые рынки сетей магазинов, среди них Lane
Bryant, Victoria’s Secret, Lerner и др. Сегодня в состав корпорации Limited входит
5300 магазинов, действующих в различных сегментах рынка, годовой товарооборот
которых составляет 10 миллиардов долларов [6].
Даже таким розничным торговцам, как Wal-Mart, Sears, Kmart и Target, для раз-
работки эффективных маркетинговых стратегий важно правильно выбрать основ-
ные целевые рынки. И действительно, за последние годы, благодаря четкой целе-
вой направленности и правильному позиционированию Wal-Mart удалось обойти
Sears и Kmart и стать крупнейшим в мире розничным торговцем (врезка 13.2.
“Маркетинг в действии”). Как же удается магазину сниженных цен конкурировать
с такими гигантами, как Wal-Mart! Ответ остается все тем же: нужно верно вы-
698
Часть III. Маркетинговый комплекс
брать целевой рынок и правильно позиционироваться на нем. Например, не боясь
конкуренции со стороны Wal-Mart, компания Target выбрала специфическую ни-
шу — сегмент покупателей дисконтных товаров с доходами выше среднего уровня.
Target разработала собственную программу популяризации магазинов-
дисконтеров. “Делать покупки в Target— это круто. И каждый сегодня согла-
сится, что экономить деньги — это круто, — говорит один из консультантов роз-
ничной торговли. С другой стороны, разве это круто — экономить в Kmart и Wal-
Marfl Не думаю”. Wal-Mart и ей подобные увеличивают объемы товарооборота за
счет огромных площадей, оптимизации складских запасов и минимальных цен.
Но Target — это вовсе не гигант Wal-Mart, который застроил пригородные зоны
своими магазинами-ангарами. И, конечно же, это не Kmart, который, несмотря
на продажу наборов полотенец от Martha Stewart, все же не считается продавцом
качественных товаров. Target пытается действовать иначе — конечно же, компа-
ния тоже устанавливает довольно низкие цены, но пытается превзойти конкурен-
тов по уровню обслуживания и дизайну интерьера своих магазинов. Другими
словами, цены должны быть, как у дисконтеров, но стиль работы — совершенно
другой. Компании удалось позиционировать свои магазины как относительно
дешевые и вполне респектабельные торговые заведения, что и стало основным
отличием от конкурентов. Призыв Target “рассчитывать на большее, платить
меньше” привлекает скорее богатых потребителей, а не завсегдатаев дисконтных
магазинов. Средний покупатель Target— женщина 40 лет, с высшим образовани-
ем и годовым доходом около 50 тысяч долларов. За один визит в магазин она тра-
тит 40 долларов, что в два раза больше, чем средний покупатель в других магази-
нах. Сеть магазинов Target, в которую входит около тысячи торговых точек, охва-
тывает всю страну. Она обеспечивает 75% доходов материнской компании
Dayton-Hudson. “Раньше говорили: “О, в нашем городе открылся Nordstrom", —
комментирует развитие компании другой консультант. — Теперь говорят: “О, у
нас появился Target1." [7].
13.2. Маркетинг в действии
Wal-Mart — крупнейший розничный торговец в мире
В 1962 году Сэм Уолтон вместе со своим братом открыли в маленьком городке
Роджерс, штат Арканзас, первый магазин сниженных цен Wal-Mart. Это был
большой, одноэтажный, напоминающий склад, магазин, в котором продавалось
все, начиная с одежды и заканчивая элементами питания для небольших бытовых
электроприборов, по очень низкой цене. Новорожденному предприятию пред-
рекли недолгую жизнь — по бытовавшему тогда среди экспертов мнению, магази-
ны сниженных цен могли добиться успеха только в крупных городах. Несмотря на
этот мрачный прогноз, модное нововведение прижилось, а сеть магазинов все
расширялась, охватывая один за другим маленькие городки на юге США.
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
699
К середине 1980-х годов компания Wal-Mart прорвалась уже на общенацио-
нальный рынок розничной торговли. В это трудно поверить, сегодня же еже-
годные объемы продаж компании превышают 140 миллиардов долларов, т.е.
больше, чем у Sears, Kmart, J.C. Penney и Target вместе взятых, сделав ее самым
крупным розничным торговцем в мире. В 1999 году в магазинах компании про-
давалась каждая четвертая бутылка машинного масла, каждый пятый дезодо-
рант. Каждые 7,4 секунд в ее магазинах продавались часы Timex, а каждые две
секунды — кукла Barbie.
За время феноменального роста Wal-Mart лишь несколько раз сталкивалась
с замедлением темпов роста продаж. В последние годы компания активно ис-
пользует свои методы работы на новых рынках. Например, закрепившись
в крупных городах США, она стремительно выходит на международный рынок.
Прошло всего нескольких лет, с тех пор как Wal-Mart начала заниматься прода-
жей бакалейных товаров в суперцентрах, а совсем недавно — в меньших мага-
зинах в микрорайонах, сейчас она занимает второе место в стране среди роз-
ничных торговцев бакалейными товарами. Но это еще не все. Wal-Mart уже на-
чинает “разминать свои кибермускулы”. Гигант розничной торговли продает
свои товары через Internet (www.wal-mart.com), а недавно компания заклю-
чила соглашение с компанией Fingerhut, которая считается лучшей среди фирм,
занимающихся доставкой товара по индивидуальным заказам на дом. Многие
отраслевые эксперты считают, что Wal-Mart вскоре станет одним из самых
влиятельных виртуальных розничных торговцев. “Через четыре года, — прогно-
зирует консультант по розничной торговле, — Wal-Mart будет первой в реаль-
ном и виртуальном мирах”.
Такая эффективная работа компании очень нравится ее инвесторам. Если
в 1970 году вы вложили в акции Wal-Mart 1650 долларов, то сегодня стоимость
ваших акций составит астрономическую сумму — 3 миллиона долларов!
В чем же секрет такого колоссального успеха? Секрет успеха компании Wal-Mart
заключается в принципах, которыми она руководствуется в своей деятельности:
прислушиваться к мнению клиентов и заботиться о них, относиться к своим ра-
ботникам как к партнерам и сохранять жесткий контроль над расходами.
Прислушиваться к мнению клиентов и заботиться о них
В свое время компания Wal-Mart удачно выбрала целевой рынок и заняла на
нем прочное место. С самого начала объектом внимания Сэма Уолтона стали
знающие цену деньгам покупатели из американской глубинки. Сеть магазинов
Wal-Mart старалась неизменно сохранять низкие цены задолго до того, как это
вошло в моду в розничной торговле. Благодаря внедрению максимально воз-
можных низких цен в таких городах, как Ван-Бурен (штат Арканзас) и Изабель
(штат Оклахома), забытых крупными розничными торговцами по сниженным
ценам, сеть стала быстро расти.
700
Часть III. Маркетинговый комплекс
Компания Wal-Mart знает своих клиентов и умеет заботиться о них. Как выра-
зился один аналитик: “Принципы, исповедуемые компанией, ... относительно
просты: представлять интересы клиентов, выяснять, что им нужно, и продавать
им это по максимально возможной низкой цене”. Поэтому в компании внима-
тельно прислушиваться к мнению клиентов обязаны все, например все высшее
руководство Wal-Mart постоянно проводит часть рабочего времени среди кли-
ентов — каждый из руководителей отводит по крайней мере два дня в неделю на
посещение магазинов, беседы непосредственно с клиентами, получая таким об-
разом информацию о деятельности торговых заведений компании из первых
рук. Затем Wal-Mart доставляет в магазины именно то, что нужно клиентам, —
широкий выбор тщательно подобранных товаров по непревзойденно низким
ценам. “Мы одержимы идеей предоставить нашим клиентам наивысшую потре-
бительскую ценность”, — говорит нынешний президент компании.
Но все же торговля именно теми товарами, которые нужны потребителям, по под-
ходящим ценам — это не единственный ключ к успеху Wal-Mart. Компания обес-
печивает такой превосходный уровень обслуживания, который приносит потре-
бителям истинное удовлетворение. На видном месте над входом в каждый магазин
висит надпись: “Мы гарантируем, что вы останетесь довольны”, а надпись внутри
каждого магазина заверяет: “У Wal-Mart вы всегда следующий на очереди!” Кли-
ентов в магазине Wal-Mart зачастую встречают специальные служащие,
“привечающие клиентов”, горящие желанием протянуть руку помощи или просто
выразить дружелюбие. Если в магазине Wal-Mart у турникетов на выходе, не дай
Бог, образовалась небольшая очередь, то будьте уверены, к обслуживанию поку-
пателей сразу подключится несколько дополнительных расчетных узлов.
Относиться к работникам как к партнерам по бизнесу
В компании Wal-Mart глубоко убеждены, что, в конечном счете, основное достоя-
ние компании — это ее люди. Поэтому компания делает все возможное, а ее ра-
ботники чувствуют — компания постоянно заботится о них. В Wal-Mart работни-
ков принято называть не иначе как “компаньонами” — практика, которую в по-
следнее время стали широко внедрять в свою деятельность конкуренты компании.
Идея партнерства глубоко укоренилась в корпоративной культуре Wal-Mart.
Поскольку клиентов компании также можно считать в определенном смысле ее
партнерами, возникает своеобразный замкнутый круг партнерских отношений:
работники, постоянно ощущая заботу со стороны компании, получают большее
удовлетворение от работы; клиенты, в свою очередь, получают большее удовле-
творение от обслуживания, предоставляемого работниками компании, принося
ей большую прибыль.
Сохранение жесткого контроля над расходами
Компания Wal-Mart опережает всех своих конкурентов не только по уровню
сбыта, но и свои расходы удерживает на самом низком уровне в отрасли. По-
этому Wal-Mart может позволить себе устанавливать более низкие цены на свои
товары по сравнению с конкурентами и, несмотря на это, получать большую
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
701
прибыль, что дает ей возможность предлагать более высокий уровень обслужи-
вания. Возникает, как и в случае принципа партнерства, “замкнутый круг эф-
фективности”: более низкие цены и более высокий уровень обслуживания при-
влекают большее количество покупателей, это обеспечивает больший сбыт
и повышает эффективность работы компании, что позволяет ей еще больше
снижать цены.
Низкие цены Wal-Mart являются в определенной мере результатом превосход-
ной организации управления и тщательно продуманных технологий. В Бентон-
вилле, штат Арканзас, где расположена штаб-квартира компании, находится
“достойная Министерства обороны система компьютерной связи”, обеспечи-
вающая менеджерам в разных концах страны немедленный доступ к оператив-
ной информации, касающейся, например, текущего уровня сбыта. А ее огром-
ные, полностью автоматизированные центры по управлению товародвижением
созданы на основе самых современных информационных технологий, которые
обеспечивают эффективное и оперативное снабжение магазинов. Кроме того,
компания Wal-Mart расходует меньше своих конкурентов на рекламу — всего
0,5% от объема сбыта — по сравнению с 2,5% у компании Kmart и 3,8% у компа-
нии Sears. Компания Wal-Mart попросту не нуждается в какой-то особой рекла-
ме: слухи о том, что “у Wal-Mart есть именно то, что нужно, по вполне приемле-
мой цене”, распространились по всему миру.
И наконец, последний способ, с помощью которого Wal-Mart удается поддер-
живать свои расходы на столь низком уровне, — это старый испытанный
“жесткий торг”. Компания известна не только тем, что в ее магазинах покупате-
лей встречают и провожают тепло, как нигде, она точно так же хорошо известна
своей способностью холодно и расчетливо “ломать” поставщиков, добиваясь от
них низких цен.
Некоторые наблюдатели задаются вопросом, сможет ли Wal-Mart продолжать
расти в таком же бешеном темпе и удерживать при этом лидирующие позиции
на рынке, их интересует, сумеет ли разросшаяся до невероятных размеров ком-
пания по-прежнему поддерживать тесные отношения со своими клиентами
и работниками. Управляющие компании готовы держать по этому поводу па-
ри — они уверены, что выиграют. Один из представителей высшего руководства
компании сказал так: “Мы будем процветать до тех пор, пока не утратим свою
способность чутко реагировать на запросы покупателей”.
Источники. Цитируется по статьям Bill Saporito, “Is Wal-Mart Unstoppable?”, Fortune, May 6,
1991, p. 50-59; John Huey, “Wal-Mart: Will It Take Over the World?”, Fortune, January 30, 1989,
p. 52—61. Также см. работы Christy Fisher, “Wal-Mart's Way”, Advertising Age, February 18, 1991,
p. 3; Bill Saporito, “David Glass Won’t Crack Under Fire”, Fortune, February 8, 1993, p. 75-80; Bill
Saporito, “And the Winner Is Still ... Wal-Mart”, Fortune, May 2, 1994, p. 62-70; Nelson
D. Schwartz, “Why Wall Street’s Buying Wal-Mart Again”, Fortune, February 16, 1998, p. 86-88;
Gene Hoffman, “Beware the Steamroller”, Progressive Grocer, January 1999, p. 104, Kerry Capell,
Haidi Dawly, “Wall-Mart’s Not-So-Secret British Weapon”, Business Week, January 24, 2000, p.132.
702
Часть III. Маркетинговый комплекс
Выбор ассортимента товаров и комплекса услуг
Розничный торговец предлагает потребителям не только изделия, но и услуги;
кроме того, он создает определенную среду или атмосферу, в которой они совер-
шают покупки, т.е. предлагает не один, а как бы три вида “товаров”. Поэтому ре-
шения розничного торговца должны касаться выбора всех трех “товарных” пере-
менных: ассортимента товаров, комплекса услуг и атмосферы магазина.
Ассортимент товаров, выбираемый розничным торговцем для продажи, дол-
жен удовлетворять главному критерию — он должен соответствовать ожиданиям
покупателей, составляющих целевой рынок. Перед розничным торговцем стоит
задача не просто выбрать подходящий ассортимент и уровень качества товаров,
а выбрать их таким образом, чтобы они служили отличительным признаком его за-
ведения и выделяли его среди аналогичных заведений-конкурентов. Существует
несколько стратегий использования товарного ассортимента в качестве отличи-
тельного признака заведения розничной торговли. Первая из них заключается
в предложении товаров, которых не могут предложить конкуренты, — это бывают
собственные торговые марки розничного торговца либо широко распространен-
ные марки товаров, на продажу которых он имеет исключительные права. Напри-
мер компания Limited продает в своих магазинах модели одежды, большинство из
которых разработаны ее собственными модельерами, a Saks обладает исключи-
тельными правами на продажу моделей одежды широко известных домов мод.
Вторая стратегия заключается в том, чтобы поразить воображение потребителей,
предложив им что-то совершенно неожиданное, производящее эффект разорвав-
шейся бомбы. Так, компания Bloomingdale организует грандиозные захватываю-
щие шоу, на которых предлагаются товары из определенной страны, например
Индии или Китая. А компания Loemann предлагает неожиданный ассортимент из
второсортных товаров, товарных излишков и устраивает ликвидационные распро-
дажи. Наконец, розничный торговец может выделиться среди конкурентов тем,
что предлагает товарный ассортимент, ориентированный на узкую целевую группу
потребителей: магазины Lane Bryant торгуют одеждой и обувью больших размеров
для женщин, а магазины Brookstone предлагают необычный ассортимент всяческих
безделушек, которые можно отнести к разряду игрушек для взрослых.
Розничные торговцы должны также принять решение о выборе комплекса услуг,
предоставляемых потребителям. В прежние времена семейные бакалейные магазины
не только доставляли товар на дом и продавали товар в кредит, но и предоставляли
“услугу”, о которой в современных универсамах, наверное, и не слышали, — продав-
цы, которые знали своих покупателей в лицо, могли просто поболтать с ними, что
называется “о погоде”. Как бы там ни было, комплекс услуг представляет собой се-
годня одно из ключевых средств неценовой конкуренции, позволяющих магазину
занять свое особое место среди других аналогичных торговых заведений.
Еще один элемент “товарного арсенала” заведения розничной торговли — это
атмосфера магазина. Внутренняя планировка каждого магазина может либо облег-
чать, либо затруднять передвижение покупателей. Каждый магазин создает у по-
купателей определенное “ощущение”. Один магазин оставляет впечатление за-
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
703
хламленности, другой кажется очаровательным, третий как бы обволакивает по-
купателя, четвертый производит мрачное впечатление. Атмосфера магазина долж-
на быть заранее продумана таким образом, чтобы соответствовать вкусам потреби-
телей целевого рынка и вызывать у них желание совершить покупку.
В последнее время розничные торговцы организуют в своих магазинах не-
обычные театрализованные шоу. Например, компания по торговле книгами
Barnes & Noble использует своеобразную атмосферу, позволяющую превратить по-
купку книг в представление. В компании считают, что “для покупателей приобре-
тение книги представляет собой определенный вид социальной деятельности. Они
делают это для того, чтобы слиться с толпой в радостном ощущении успеха, чтобы
увидеть нечто новое, чтобы насладиться блеском театрализованного зрелища, от-
крыть для себя нечто интересное и неожиданное”. Именно поэтому магазины
Barnes & Noble сконструированы в стиле “достаточно традиционной, с деревянны-
ми панелями, освещенной мягким светом библиотеки, доставляющей удовольст-
вие истинным любителям книги. Библиотека с достаточно утонченной современ-
ной архитектурой, элегантные выставки — все это удовлетворит поклонников те-
атрализованных покупок. Тут каждому достаточно места, чтобы, встречаясь
с другими людьми, чувствовать себя как дома. ... [Покупатели] восседают в тяже-
лых креслах у столов, роясь в кучах книг, они заполняют кафе, в которых [создано]
ощущение праздника”. Один из руководителей компании Barnes & Noble заметил:
“То, насколько ваш магазин способен создать хорошее ощущение, его вклад в по-
вышение качества жизни, в основном и предопределяет успех” [8].
И все же наиболее впечатляющее превращение магазина в центр развлечений
произошло в Malls of America близ Миннеаполиса. Включающий более чем 800
специализированных магазинов, этот Пассаж — настоящая площадка для игр. Под
одной крышей разместились восхитительный парк площадью около 3 гектаров под
названием “Ягодный заповедник Кнотта” с 23-мя аттракционами, “Подводный
мир” с сотнями морских обитателей и шоу дельфинов, а также двухэтажная пло-
щадка для игры в гольф. На одном из этажей фирма Oshman Supersport USA размес-
тила баскетбольную площадку, зал для бокса, сетку для бейсбольной подачи, 15-
метровый тир для стрельбы из лука и искусственный лыжный спуск [9].
Все это подтверждает, что магазины розничной торговли представляют собой
нечто большее, чем просто “товары в ассортименте”. Они представляют среду, ок-
ружающую людей, делающих в ней покупки. Атмосфера, дух магазина — это мощ-
ный инструмент, помогающий розничным торговцам выделить свой магазин сре-
ди магазинов конкурентов.
Выбор цены
Политика ценообразования, которой придерживается розничный торговец, оста-
ется решающим фактором его позиционирования на рынке. Проблема выбора цены
должна решаться в тесной взаимосвязи с проблемой выбора целевого рынка, ассор-
тимента товаров и комплекса предоставляемых услуг и с проблемой конкуренции.
Все розничные торговцы хотели бы назначать большие наценки и при этом реализо-
704
Часть III. Маркетинговый комплекс
вывать большие объемы товаров, но совместить два этих фактора нельзя. В боль-
шинстве случаев они стремятся добиться либо высоких наценок при низком объеме
реализованных товаров (как в большей части специализированных магазинов), либо
низких наценок при реализации больших объемов товаров (например, как это дела-
ют мелкооптовые торговцы и магазины со скидкой). Так, в магазине одежды Bijan,
который находится в Беверли-Хиллс, установлены очень высокие цены: мужские
костюмы стоят не меньше 1000 долларов, а обувь — от 400 долларов. Магазин прода-
ет небольшой объем товара, но с каждой продажи получает приличный доход. Со-
всем наоборот обстоят дела у компании T.J. Махх: она продает фирменную одежду со
скидкой, поэтому с каждой продажи товара компания получает меньший доход, но
зато объем товарооборота у нее больше, чем в Bijan.
Выбор методов продвижения
Для того чтобы привлечь покупателей, розничные торговцы используют весь
доступный им набор методов продвижения — рекламу, личную продажу, стимули-
рование сбыта и организацию связей с общественностью. Они размешают свои
рекламные объявления в газетах и журналах, на радио и телевидении. Воздействие
рекламы усиливается с помощью прямой почтовой рассылки. Использование ме-
тода личной продажи требует хорошо обученного персонала, умеющего надлежа-
щим образом общаться с покупателями. Стимулирование сбыта может включать
такие мероприятия, как демонстрация товаров на месте продажи, участие во все-
возможных выставках и конкурсах, а также организация праздников с приглаше-
нием знаменитостей. Кроме того, розничные торговцы также широко используют
все формы организации связей с общественностью, к которым относятся участие
в пресс-конференциях и выступления на всякого рода мероприятиях, процедура
торжественного открытия магазина, празднование каких-либо знаменательных
событий, издание информационных бюллетеней и специальных журналов, а также
благотворительная деятельность.
Выбор места расположения
Розничные торговцы считают, что три фактора выступают залогом успеха в их
деятельности — местоположение, местоположение и еще раз местоположение/
Именно местоположение предприятия розничной торговли делает этот объект
розничной торговли притягательным для покупателя. Много значат для предпри-
ятий розничной торговли величина затрат на строительство или условия аренды,
непосредственно влияющие на прибыль. Таким образом, выбор месторасположе-
ния предприятий розничной торговли является самым важным из решений, при-
нимаемых в розничной торговле. Конечно же, мелкие розничные торговцы зани-
мают те места, которые они могут найти сами или им предоставляют. Крупные же
розничные торговцы уделяют особенно большое внимание выбору месторасполо-
жения своих предприятий, используя для этого самые современные методы.
Особенно преуспели в правильном выборе места расположения своих магази-
нов компания T.J. Махх, торгующая по заниженным ценам, и гигантский прода-
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
705
вец игрушек Toys ‘Я’ Us. Они расположили свои магазины в быстрорастущих но-
вых жилых районах, приблизившись к своим потенциальным клиентам. Однако
лидером в выборе местоположения своих магазинов была и остается сеть магази-
нов Wal-Mart. Она делает ставку на локальные рынки, что и обеспечивает ей мно-
гие годы феноменального успеха.
Большинство современных магазинов располагается не поодиночке, а группами
в соседних зданиях, в одном здании или образует торговые ряды. Концентрация
в одном месте большого количества разнообразных торговых заведений способству-
ет привлечению большего количества потребителей (что важно для торговцев) и в то
же время позволяет покупателям приобретать различные покупки “с одного захода”
(что важно для потребителей). Можно выделить две основные разновидности кон-
центрации магазинов — центральный деловой район и торговый центр. Центральные
деловые районы как основная разновидность концентрации розничных торговых за-
ведений просуществовали до начала 1950-х годов, в каждом большом городе или не-
большом городке был свой “центральный деловой район”, где располагались уни-
вермаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. По мере того как
большая часть населения стала постепенно перебираться в пригороды, центральные
деловые районы с их высокой интенсивностью движения транспорта, недостатком
мест для парковки автомобилей и проблемой преступности стали терять былую при-
влекательность. Торговцы также потянулись за населением в пригороды, открывая
там филиалы своих магазинов, отчего центральные деловые районы стали приходить
в еще больший упадок. В последние годы власти многих городов, в надежде возро-
дить центральные торговые районы, объединились с торговцами для строительства
торговых рядов и подземных автостоянок. Торговый центр представляет собой группу
розничных торговых заведений, спланированных, построенных и управляемых как
единое целое общим владельцем. Региональный торговый центр — самый большой по
размерам и наиболее значимый торговый центр, напоминающий компактный дело-
вой центр города. Обычно в него входит от 40 до 200 магазинов, которые обслужива-
ют потребителей, проживающих на довольно большой территории, например не-
скольких городских районов.
Торговый центр. Группа розничных торговых заведений, спланированных, по-
строенных и управляемых как единое целое общим владельцем.
Районный торговый центр представляет собой группу от 15 до 40 розничных
магазинов, среди которых, как правило, филиал универмага или галантерейный
магазин, универсам, ряд специализированных магазинов, адвокатские конторы,
а иногда и банк. Большую часть торговых центров составляют торговые центры
микрорайонов или торговые улицы (иногда в виде пассажей), которые обычно на-
считывают от 5 до 15 магазинов, расположенных непосредственно в жилых масси-
вах. Эти торговые центры обычно включают универсам, иногда — магазин сни-
женных цен, а также ряд заведений обслуживания — химчистку, прачечную само-
обслуживания, аптеку-закусочную, точку проката видеокассет, парикмахерскую
или косметический кабинет и некоторые другие магазины.
706
Часть 111. Маркетинговый комплекс
На долю торговых центров сегодня приходится около одной трети всего роз-
ничного товарооборота, но похоже, что они достигли своей точки насыщения. За
последнее десятилетие покупатели, в среднем, гораздо реже посещали такие тор-
говые центры, время пребывания на их территории и количество посещаемых ма-
газинов также сократилось. В чем причина такого заметного угасания интереса
к торговым центрам? Во-первых, дело в том, что в современной американской се-
мье, как правило, работают оба супруга, поэтому, естественно, времени на прогул-
ки по магазинам ни у кого из них нет. “Если и муж, и жена работают, то никто из
них уже не желает тратить четыре часа на посещение торговых центров, — заметил
один отраслевой аналитик. — Те, кто раньше наведывался в торговый центр два-
три раза в месяц, бывают там два-три раза в год” [10].
Во-вторых, покупатели, кажется, просто устали от этих огромных, шумных,
слишком многолюдных, похожих друг на друга мест торговли. Сегодня торговые
ряды предлагают большой выбор товаров, но они не очень комфортабельны
и уютны. И последнее, сегодня у потребителей есть богатый выбор мест приобре-
тения нужных товаров, начиная от виртуальных магазинов и заканчивая гигант-
скими торговыми комплексами. Эти огромные комплексы состоят из множества
розничных торговых заведений, включая гигантские магазины, расположенные
в отдельных зданиях, такие как Wal-Mart, Ноте Depot, Best Buy, Michaels, OfficeMax
и CompUSA. Перед каждым таким магазином есть парковка для автомобилей, рас-
считанная на покупателей, которые решили посетить только один магазин. Коли-
чество гигантских торговых комплексов резко увеличилось за последние годы, чем
бросило вызов традиционным торговым рядам. “Торговые ряды постепенно усту-
пают свои позиции в конкуренции с внемагазинными торговцами и с гигантскими
торговыми комплексами, — утверждают эксперты. — Покупатели не видят особой
разницы между этими компаниями. Свою лепту в ослабление позиций некогда
популярных торговых рядов внесло и появление виртуальных магазинов. Похоже,
что недалек тот день, когда понятие ’’торговый ряд“ станет очередным архаиз-
мом” [11]. Несмотря на то, что в последнее время построено несколько новых
“суперпассажей”, наподобие поражающего своими размерами гигантского центра
Malls of America (неподалеку от Миннеаполиса), современная тенденция развития
розничной торговли свидетельствует в пользу строительства в будущем небольших
торговых рядов в средних и малых по размерам городах, расположенных в быстро-
развивающихся районах, таких как Юго-Запад США.
^ БУДУЩЕЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Жизнь розничных торговцев и прекрасна, и трудна, поскольку их окружает жест-
кая и изменчивая среда, которая изобилует возможностями и угрозами. Большинст-
во из них страдает от хронических перегрузок. Сегодня на каждого взрослого и ре-
бенка приходится приблизительно по 9 квадратных метров торговой площади (в два
раза больше, чем 30 лет назад) — это результат бескомпромиссной конкурентной
борьбы за каждого покупателя. Демографические характеристики потребителей, их
стиль жизни, модели поведения при покупке изменяются так же быстро, как и мето-
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
707
ды сбыта товаров. Более того, быстро растущие издержки заставляют постоянно ис-
кать более эффективные методы продажи, видоизменяя подчас сам процесс покуп-
ки. Чтобы удержаться на плаву, розничным торговцам приходится тщательно отби-
рать целевые сегменты и прилагать немалые усилия для позиционирования на них.
При планировании и реализации стратегии своей деятельности они должны учиты-
вать описанные ниже тенденции развития розничной торговли.
Новые формы розничной торговли и сокращение
жизненного цикла предприятий розничной торговли
Новые формы розничной торговли будут продолжать видоизменяться, идя на-
встречу постоянно меняющимся нуждам покупателей и новым условиям жизни.
Жизненный цикл новых форм розничной торговли становится короче. Универмагам
потребовалось 100 лет, чтобы достичь стадии зрелости. Более современные формы
розничной торговли, например магазин — демонстрационный зал, торгующий по
каталогам, или мебельные склады-магазины, достигли этого приблизительно за
10 лет. В такой ситуации кажущиеся сегодня прочными позиции какого-то вида роз-
ничной торговли могут завтра сильно пошатнуться. Сегодня, например, не осталось
ни одного магазина, торгующего по сниженным ценам, входивших в 1962 году (когда
начинали Wal-Mart и Kmart) в первую десятку лучших предприятий этого типа.
Рассмотрим ситуацию с первой сетью складов-магазинов Price Club. Сол Прайс
вызвал настоящую революцию в розничной торговле, открыв свой первый склад-
магазин в пригороде Сан-Диего в 1976 году. В его магазинах по чрезвычайно низким
ценам продавалось все — от галстуков и канцелярских товаров до двухкилограммо-
вых пакетов с арахисом. В течение десяти лет ежегодный товарооборот магазинов
этой сети составлял 2,6 миллиарда долларов. Но г-н Прайс не захотел выходить за
пределы Калифорнии. А когда этот вид розничной торговли достиг этапа зрелости,
он опрометчиво реорганизовал свой бизнес в клуб оптовиков, следуя за такими ги-
гантами розничной торговли, как Wal-Mart и Kmart. Только 17 лет спустя уставший
от превратностей судьбы г-н Прайс продал свою фирму конкуренту — компании
Costco. Быстрый взлет и падение компании Сола Прайса “служит напоминанием
розничным торговцам о том, что успех в прошлом мало что значит при жестокой
конкуренции и стремительных изменениях в индустрии” [12]. Итак, ясно, что не су-
ществует такой “абсолютной” формулы успеха, пользуясь которой, розничные тор-
говцы могли бы долго почивать на лаврах. Пожалуй, единственная “абсолютная”
формула успеха заключается в постоянном приспособлении к изменениям.
Концепция кругооборота розничной торговли. Концепция розничной торговли,
которая заключается в том, что новые виды розничных торговцев обычно на-
чинают с торговых операций, характеризуемых низкой прибылью и низкой
ценой, но впоследствии они включаются в торговые операции с более высо-
кими ценами и большим набором услуг, становясь, по сути, такими же “обыч-
ными” розничными торговцами, как и те, которых они заменили.
708
Часть III. Маркетинговый комплекс
Многие нововведения розничной торговли можно отчасти объяснить, пользуясь
концепцией кругооборота розничной торговли [13]. В соответствии с этой концепцией
новые формы розничной торговли начинаются как торговые операции низкого уров-
ня, характеризуемые небольшой прибылью и низкой ценой. Они соперничают с рес-
пектабельными розничными торговцами, которые преуспели, отпустив цены и, тем
самым, увеличив прибыль. Пытаясь привлечь покупателей, новые розничные торгов-
цы вынуждены повышать уровень обслуживания, пред лагая все новые и новые услуги.
В свою очередь увеличение затрат на обслуживание приводит к росту цен. В конце
концов эти новые розничные торговцы становятся точно такими же, как и те традици-
онные розничные торговцы, которых они заменили. И опять все начинается с начала:
появляются новые типы предприятий розничной торговли, они устанавливают низкие
цены и довольствуются на первых порах сравнительно невысокой прибылью. Таким
образом, концепция кругооборота розничной торговли объясняет как первоначальный
успех, так и последующие неудачи универмагов, супермаркетов и магазинов снижен-
ных цен, а также недавний успех розничной торговли по заниженным ценам.
Рост внемагазинной розничной торговли
Хотя сегодня большая часть товаров и услуг по-прежнему реализуется через мага-
зины, по темпам роста внемагазинная розничная торговля (по каталогам, по телефо-
ну, телевизору, с помощью компьютера) значительно опережает магазинную (врезка
13.3. “Маркетинг в действии”). “Большинство американцев понятия не имеют о том,
что такое предпраздничная суета — все подарки своим родственникам и друзьям они
покупают либо по телефону, либо с помощью компьютера. Конечно, это лишает их
возможности принять непосредственное участие в выборе подарка близкому челове-
ку, но значительно экономит время” [14]. Хотя некоторые розничные торговцы, оче-
видно, пострадают от активного использования новых технологий розничной тор-
говли, перед другими откроются новые возможности. Количество розничных тор-
говцев, использующих каналы личной продажи, растет с каждым днем.
13.3. Маркетинг в действии
Виртуальная розничная торговля
Многие из нас все еще продолжают делать покупки по старинке: мы идем в магазин,
находим то, что нам нужно, терпеливо выстаиваем в очереди, чтобы отдать продавцу
наличные или кредитную карточку, после чего несем покупку домой. Между тем
виртуальные розничные торговцы предоставляют более привлекательную альтерна-
тиву, которая дает возможность рассмотреть, выбрать, заказать и оплатить товар
с наименьшими усилиями — всего лишь несколькими щелчками мыши. Виртуаль-
ные магазины предлагают широкий ассортимент различной продукции — начиная
от цветов, компакт-дисков, книг и продуктов питания и заканчивая стереотехникой,
электробытовыми приборами, авиабилетами, автозапчастями и мешками цемента.
Чтобы не быть голословными, приведем несколько примеров.
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
709
Книги. Виртуальный магазин Amazon.com (www.amzon.com) предлагает на
своем сайте 4 миллиона книг, что в 18 раз больше, чем любой книжный мага-
зин. Кроме того, компания предоставляет большие скидки на самые популяр-
ные издания (до 50%). Сайт этого магазина ежедневно посещает свыше 10
миллионов покупателей, а его годовой объем продаж превысил миллиард дол-
ларов и продолжает увеличиваться. Компания заказывает книги прямо в изда-
тельствах, поэтому не имеет ни склада, ни каких-либо запасов. Большинство
покупателей могут получить свои книги уже в течение двух-трех дней после
размещения заказа. Хотя в этом магазине вы не сможете посидеть на уютном
диванчике и выпить чашечку кофе, зато вы сможете прочесть комментарии
авторов к опубликованным произведениям, поделиться своим мнением о
прочитанных книгах с другими, а также получить полный перечень публика-
ций по интересующей вас тематике. Компания может найти для вас любую
дефицитную книгу. “С помощью Internet мы можем делать то, что по-другому
сделать просто невозможно, — говорит учредитель и исполнительный дирек-
тор компании Джеф Безос. — Мы изменили сам процесс покупки книг”. Хотя
Amazon.com начинала свою деятельность с продажи книг, но сейчас этот вир-
туальный торговец продает компакт-диски, видеокассеты, сувениры, игрушки
и игры, бытовую технику и товары для мелкого ремонта в домашних условиях,
а еще на Web-сайте Amazon.com вы можете поучаствовать в виртуальном аук-
ционе. Компании решила расширить свою деятельность, чтобы удержать
11 миллионов своих постоянных покупателей.
Музыка. Виртуальный магазин CDNow (www. cdnow. com) предлагает своим элек-
тронным покупателям около 500 тысяч компакт-дисков, в том числе все джазовые
альбомы, выходившие в США, и 20 тысяч альбомов различных зарубежных ис-
полнителей. Покупатели размещают свои заказы в специальной электронной
форме, после чего компания связывается с агентами по продаже и в течение 24 ча-
сов клиенты получают свои заказы. Джейсон Олим, 29-летний учредитель компа-
нии, открыл магазин CDNow пять лет назад, вложив в него 20 тысяч долларов, из
них 12 тысяч из собственных сбережений, а 8 тысяч он одолжил у родителей. Вир-
туальный музыкальный магазин ежедневно посещает 12 тысяч посетителей, а до-
ходы от продаж превысили 100 миллионов долларов в 2000 году. Основным конку-
рентом CDNow является виртуальный книжный магазин Amazon.com, который
только за первые шесть месяцев существования в музыкальном бизнесе продал
компакт-дисков на сумму 50 миллионов долларов
Цветы. С помощью Internet в США сегодня продается одна четвертая часть всех
цветов. Компания l-800-FLOWERS.com— один из процветающих виртуальных
розничных торговцев. Президент и владелец компании 1-800- FLOWERS (www. 1-
800-FLOWERS. com) Джим Мак-Кан начал продавать цветы через Internet в 1992
году. Благодаря этому рыночная стоимость компании, имевшей 7 миллионов
долга в 1987 году, через десять лет составила 300 миллионов долларов. Многие по-
требители попадают в этот магазин через такие информационно-коммерческие
службы, как America Online, eWorld и Plaza. Компания предлагает около 150 готовых
букетов и композиций из различных цветов, кроме того покупатели могут
710
Часть III. Маркетинговый комплекс
“доукомплектовать” их воздушными шариками и корзинами с фруктами. Доставка
заказа осуществляется в тот же день в большинстве штатов. В последнем обзоре
тенденций развития розничной торговли, опубликованном консалтинговой ком-
панией Arthur Andersen, г-нМак-Кан делится опытом виртуальной торговли.
“Продажа различных товаров, в том числе и цветов, в виртуальном магазине, —
пишет он, — дело довольное хлопотное. Опыт прежней (магазинной) торговли
здесь вряд ли поможет. Здесь все по-другому. Мы поняли, чтобы добиться успеха,
нам придется по-новому посмотреть на маркетинг ... Если раньше нашим продав-
цам достаточно было просто поболтать с покупателем, чтобы сделать его постоян-
ным клиентом, то сегодня нам приходится постоянно обновлять представленную
на нашей странице информацию и развлечения, чтобы посетители заходили в наш
виртуальный магазин снова и снова. Другими словами, розничные торговцы
должны учиться искусству продажи в виртуальном мире”.
Одежда. Количество потребителей, предпочитающих покупать одежду по ката-
логам, увеличивается с каждым днем. Поэтому самые крупные продавцы одеж-
ды по каталогам, такие как L.L. Bean, Lands’ End и др., уже разместили свои ка-
талоги в Internet. Другие компании, продающие готовую одежду, также откры-
вают свои виртуальные магазины. Например, компания Gap использует свой
Web-сайт для продажи широкого ассортимента товаров — от джинсов, камуф-
ляжной одежды, футболок, носков и свитеров до аксессуаров и парфюмерии.
С первого дня существования этого виртуального магазина компания внима-
тельно изучала поведение посетителей и обнаружила, что люди в среднем за-
держиваются здесь на 50% дольше, чем на других подобных Web-страницах. Эти
результаты сулят хорошие шансы виртуальной розничной торговле. По мнению
одного аналитика, появление такого магазина в Internet совершенно естествен-
но. “Это веление времени, — говорит он. — товары, продающиеся под маркой
GAP, полностью соответствуют потребностям Web-пользователей”. Основной
проблемой в новом виде бизнеса будет поиск методов побуждения к импульсив-
ным покупкам, которые всегда значительно увеличивают объем продаж.
Продукты питания. Потребители могут приобрести большинство продуктов пи-
тания, даже не видя их. Половина европейских розничных торговцев продукта-
ми питания, опрошенных недавно Financial Times, уверена, что на дом к 2005 го-
ду будут доставлять 20% приобретаемых товаров. В США уже появилось не-
сколько виртуальных торговцев продуктами питания: Peapod, NetGrocer, Webvan
и Food Express. Компания Peapod (www. peapod. com), которая объединилась
с супермаркетами в некоторых крупных городах, обслуживает около 90 тысяч
потребителей. Супермаркеты получают заказ от Peapod по факсу или по элек-
тронной почте и упаковывают товар, доставку же осуществляет Peapod. Компа-
ния Webvan в Калифорнии планирует исключить магазины, торгующие продук-
тами питания, из процесса доставки, создав собственные центры по доставке то-
вара, где сразу же будут оформляться и выполняться заказы. Один из ее центров
по доставке товара в Окленде может похвастаться семикилометровой движу-
щейся лентой и комнатами, где поддерживается определенная температура для
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
711
хранения вина, сигар и мороженого. Центр обслуживает территорию в 100 квад-
ратных километров, а количество его покупателей такое же, как у 20 супермар-
кетов. Webvan обеспечивает бесплатную доставку товара на сумму свыше 50 дол-
ларов и предлагает около 50 тысяч видов товара, включая все — от самого необ-
ходимого до 300 видов свежих фруктов, 750 видов сыра, 500 видов круп и 700 ви-
дов свежего мяса и рыбы, включая живых омаров.
Однако успех виртуальной торговли далеко не так очевиден. “Сегодня преуспе-
вающих виртуальных магазинов розничной торговли не так уж много”, — пре-
достерегает один аналитик. Более осторожные компании сохраняют старые
структуры и персонал, обученный выполнению заказов, получаемых при обыч-
ной торговле по каталогам. Однако с каждым днем технологический прогресс
повышает шансы на успех виртуальной розничной торговли.
Источники. Выдержки из статьи Jay A.Scansaroli, Vicky Eng, “Interactive Retailing: Marketing
Products”, Chain Store Age, January 1997, p. 9A—10A. Примеры о компании Gap взяты из статьи
Alice Z. Cuneo, “The Gap Readies Electronic Commerce Plan for Web Site”, Advertising Age, June
23, 1997, p.18. См. также статьи Anya Sacharov, “King of Green”, Adweek, March 23, 1998, p. IQ6;
Clint Willins, “Does Amazon.com Really Matter?”, Forbes, April 6, 1998, p. 55-58; “Future Shop:
Groceries”, Forbes, April 6, 1998, p. 43; Kate Maddox, “My Flower Shop Blooms at Modified 1-
8000Flowers”, Advertizing Age, November 9, 1998, p. 70; George Anders, “Amazon.com Sales more
than Triple”, Wail Street Journal, January 6, 1999, p. B7; Erika Rasmusson, “The Death of
Retailing?”, Sales and Marketing Management, March 1999, p.17; Robert D. Hof, “Suddenly Ama-
zon’s Books Look Better”, Business Week, February 21, 2000, p. 78-84.
Усиление конкуренции между разными типами розничных
торговцев
Сегодня любой розничный торговец оказывается под перекрестным огнем
конкурентной борьбы. Продавцы всех мастей борются за один и тот же приз —
деньги потребителя. Покупатель может приобрести компакт-диски в специализи-
рованном магазине, в магазине со скидками, супермагазине электроники или же
в виртуальном магазине. Нужную книгу он может купить в самых разных местах:
независимых книжных лавках, сети магазинов Wal-Mart, супермагазинах Bames &
Noble или Borders Book and Music либо на Web-сайте http://www.amazon.com.
А когда речь идет о марочных электробытовых приборах, за одного покупателя
сражаются отделы универмагов, магазины, торгующие со скидками, магазины за-
ниженных цен, супермагазины электроники и т.д. “Когда потребитель покупает
один товар в магазинах Neiman Marcus, а другой — в сети Wal-Mart или General
Dollar, мы имеем дело с перекрестной покупкой”, — говорит один эксперт [15].
Самая острая конкуренция разгорелась между сетями супермагазинов и неза-
висимыми маленькими магазинами. Благодаря возможности закупать необходи-
мые товары в огромных количествах, супермагазины получают от производителей
существенные скидки и процветают, даже устанавливая невысокие наценки. По-
явление супермагазина в каком-то районе приводит к банкротству все соседние
магазинчики. Например, начало продажи компакт-дисков в супермагазинах элек-
троники компании Best Buy закончилось банкротством многих специализирован-
712
Часть III. Маркетинговый комплекс
ных магазинов по продаже музыкальных записей [16]. Однако не стоит думать, что
положение маленьких магазинов безнадежно. Многие из них выживают и даже
процветают. Независимые розничные торговцы понимают, что размер и рыночная
власть — это еще не все, что нужно для создания прочных взаимоотношений с по-
требителями. Кроме того, они могут занять те ниши, которые остались незамечен-
ными крупными розничными торговцами.
Появление гигантских торговцев
Увеличение количества огромных розничных торговцев и специализированных
супермагазинов, образование вертикальных маркетинговых систем и объединений
покупателей, а также волна слияний и поглощений, захлестнувшая розничную
торговлю, привели к появлению супермощных гигантских розничных торговцев.
Благодаря их информационным системам и объемам закупок они могут обеспе-
чить более широкий ассортимент товаров, лучшее обслуживание и значительную
экономию средств покупателей. С каждым днем они становятся все больше
и больше, поглощая мелких и соответственно слабых конкурентов. Лучшее знание
потребностей покупателей позволяет таким гигантским розничным торговцам
диктовать свои условия даже крупным производителям. Так, например, сеть мага-
зинов Wal-Mart может (и часто добивается) значительных уступок даже у таких
крупных производителей, как Procter & Gamble. Видимо, этим же объясняется то,
что сегодня доходы первой более чем в три раза превышают доходы второй [17].
Рост значения технологий в розничной торговле
В последнее время технологии становятся главным оружием в конкурентной
борьбе в розничной торговле. Современные торговцы используют компьютеры
для составления более точных прогнозов, контроля над складскими запасами,
оформления заказов, обмена информацией между магазинами и даже непосредст-
венной продажи. Они устанавливают кассовые аппараты с системой считывания
штрих-кода, для электронных платежей и обмена данными, оснащают свои мага-
зины внутренними телевизионными каналами, совершенствуют системы хране-
ния и доставки товаров.
Последним новшеством в розничной торговле является устройство, позво-
ляющее подсчитывать количество посетителей магазина. Воспользовавшись такой
системой, компания Fifth Avenue из Нью-Джерси обнаружила, что наибольшее ко-
личество покупателей находится в ее магазине с 11 до 15 часов. Чтобы наилучшим
образом справиться с этим потоком покупателей, решили изменить время обеден-
ного перерыва кассиров. Компания Pier One Report воспользовалась аналогичной
системой для оценки влияния рекламных объявлений на количество посетителей
магазина. Объединив информацию о передвижении посетителей с информацией
об объемах продаж, компания поняла, каким образом можно превратить посети-
телей, просто блуждающих по магазину, в реальных покупателей [18].
Наверное, самым большим достижением в развитии технологии розничной
торговли можно считать формы общения продавцов и покупателей.
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
713
Раньше все было просто. Розничные торговцы общались со своими потребителями
в магазинах, нужную информацию производители передавали покупателям через
торговых агентов, отдельные сведения сообщались на упаковке или “скрывались” за
марочным названием, определенную помощь в общении с потребителями обеспечива-
ла почтовая рассылка или реклама в средствах массовой информации. В основном это
была односторонняя связь. Но сегодня все происходит иначе. Появилось множество
новых способов привлечения внимания потребителей... В самом деле, вряд ли кто-то
упустил возможность создать собственный Web-сайт, но сегодня этого уже недостаточ-
но: розничные торговцы не останавливаются ни на минуту в поисках технических
новинок, которые бы помогли им и производителям наладить эффективное взаимодей-
ствие с потребителями. В качестве примера можно привести появление виртуальных
киосков, “говорящих” витрин, смарт-карт, разных систем считывания нужной
информации, виртуальных демонстраций товара и “умных” агентов. Поэтому, в ответ
на вопрос: “Изменит ли технология торговли взаимоотношения [розничных торговцев]
с покупателями в будущем?” — должно прозвучать громкое “Да” [19].
Глобализация крупнейших розничных торговцев
Для многих розничных торговцев дальнейшее расширение деятельности на
территории своей страны стало невозможным. Поэтому все больше крупных роз-
ничных торговцев для расширения сферы своего бизнеса стремятся выйти на
внешний рынок. Уже многие годы несколько американских розничных торговцев
занимают ведущие позиции на глобальном рынке. Среди них такие гиганты, как
McDonald’s, Gap, Toys Я’ Us, добившиеся мировой славы благодаря мастерскому
использованию в своей деятельности маркетинга. Другие компании — Wal-Mart,
Kmart и пр. — стремительно завоевывают мировой рынок. Например, Wal-Mart
уже открыла около 300 магазинов в шести странах и планирует дальше расширять
свою международную деятельность. Магазины, находящиеся за рубежом, увели-
чили объем товарооборота в 1999 году более чем на 12 миллиардов долларов, что
на 63% больше, чем в предыдущем году. Вот что произошло во время открытия
двух новых магазинов в Шанхае, Китай [20].
[Покупателей было] сотни тысяч— до 175 тысяч только в субботу— в первых
китайских суперцентрах Wal-Mart и Sam’s Club. В одном из магазинов они разбили
витрину и вытащили всех цыплят, а за час после открытия другого магазина они
разобрали все телевизоры с большими экранами. Две торговые точки ... были
буквально забиты покупателями в первый же день и до сих пор их поток не оскудел.
Однако американские розничные торговцы все еще отстают от своих европей-
ских и азиатских коллег. Всего лишь 18% американских компаний действуют
в мировых масштабах, в то время как в Европе этот показатель составляет 40%,
а в Азии — 31%. Самыми известными среди неамериканских розничных торгов-
цев, торгующих по всему миру, остаются британская компания Marks and Spencer,
итальянская Benetton, французские гипермаркеты Carrefour, шведские мебельные
магазины IKEA и японские супермаркеты Yaohan [21]. Marks and Spencer, которая
в 1884 году начинала свою деятельность как “блошиный рынок”, за несколько де-
714
Часть III. Маркетинговый комплекс
сятилетий превратилась в сеть универсальных магазинов. Сегодня она объединяет
150 процветающих франчайзинговых магазинов, разбросанных по всему миру, ко-
торые в основном продают одежду под собственной торговой маркой. Компания
с успехом торгует и продовольственными товарами. Прекрасно сконструирован-
ная и относительно недорогая мебель IKEA завоевала популярность в США: поку-
патели могут проводить целые дни в шведских мебельных магазинах.
Изменение роли розничных торговцев в жизни общества
По мере увеличения количества одиноких людей, лиц, работающих дома или
живущих в удаленных, беспорядочно развивающихся пригородных районах, изме-
няется и роль мест продажи товаров. Теперь люди заходят в магазин не только для
того, чтобы приобрести необходимые товары или получить услуги, но и для того,
чтобы пообщаться с другими. Для этой цели больше всего подходят кафе, чайные
магазины, соковые бары, книжные магазины, универмаги, детские игровые пло-
щадки, пивные бары и т.п. Это обстоятельство учли и активно используют в своей
работе некоторые торговцы. Такие пивные бары, как Zip City Brewing в Нью-Йорке
и Trolleyman Pub в Сиэтле (которым управляет Red Hot Brewery) предлагают своим
клиентам хорошее пиво и место, где спокойно можно провести время. Discovery
Zone объединяет несколько детских игровых павильонов со специальными залами,
где дети буквально стоят на голове и при этом не сворачивают себе шею, в то вре-
мя как их родители могут спокойно поболтать. Современный книжный магазин —
это не только магазин, это и библиотека, и гостиная.
Добро пожаловать в современный книжный магазин. Здесь вы увидите не только
книжные полки и кассовые аппараты, но и удобные мягкие кресла и барные стой-
ки. Современный книжный магазин — это место, куда школьники приходят делать
уроки, где пенсионеры изучают книги по садоводству, а родители читают вслух
книжки маленьким детям. “Если за день никто не купил ни одной книги, то это
вполне нормально”, — говорят владельцы и менеджеры магазина. В конце концов,
они предлагают нечто большее, чем типографская краска и бумага. Они продают
комфорт, отдых и общение [22].
А два книжных магазина в Денвере, принадлежащих компании Tattered Cover
Bookstores, ежегодно проводят примерно 250 различных мероприятий, в том числе
вечера народных танцев и заседания женского клуба.
^ ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
Оптовая торговля. Любая деятельность, связанная с продажей товаров или ус-
луг для их последующей перепродажи или коммерческого использования.
Оптовая торговля включает любую деятельность, связанную с продажей това-
ров или услуг для их последующей перепродажи или коммерческого использова-
ния. Например, бакалейщик, торгующий в розницу, занимается оптовой торгов-
Глава 13. Оптовая и розничная торговля	715
лей в том случае, когда он продает пирожные местному отелю. Оптовыми торгов-
цами (оптовиками) называют предприятия, занимающиеся преимущественно дея-
тельностью, связанной с оптовой торговлей.
Оптовый торговец (оптовик). Предприятие, занимающееся преимущественно
деятельностью, связанной с оптовой торговлей.
Оптовые торговцы покупают, как правило, у производителей и продают, главным
образом, розничным торговцам, предприятиям-потребителям или другим оптовым
торговцам. Но для чего, вообще говоря, нужны оптовые торговцы? Например, в силу
каких причин производитель пользуется услугами оптовиков вместо того, чтобы про-
давать свои изделия непосредственно розничным торговцам или потребителям? Все
очень просто: оптовые торговцы зачастую могут выступать в роли более эффективного
канала сбыта и берут на себя выполнение одной или нескольких следующих функций.
★	Сбыт и его стимулирование. Персонал оптового предприятия обеспечивает произ-
водителю доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнительно
низких затратах. Оптовый торговец имеет больше связей и, зачастую, пользуется
большим доверием покупателя, чем более отдаленный от него производитель.
★	Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовые торговцы в со-
стоянии подобрать подходящие виды товаров и сформировать из них такой
ассортимент, который необходим потребителю, тем самым избавляя клиента
от лишних забот.
★	Разбивка крупных партий товара на мелкие. Оптовые торговцы способствуют
экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными пар-
тиями (например, вагонами) и разбивая их на мелкие.
★	Складирование. Оптовые торговцы берут на себя хранение товарных запасов,
уменьшая таким образом затраты на хранение товаров и снижая издержки
и риски поставщиков и клиентов.
★	Транспортировка. Оптовые торговцы обладают способностью быстрее доставлять
товар покупателям, так как они находятся ближе к клиенту, чем производители.
★	Финансирование. Оптовые торговцы финансируют своих клиентов, предостав-
ляя им кредит, они также финансируют и поставщиков, заранее оформляя за-
казы и вовремя оплачивая счета.
★	Принятие риска. Оптовые торговцы берут на себя часть риска, получая право
собственности на товар и неся расходы, вызванные его хищением, поврежде-
нием, порчей и устареванием.
★	Предоставлении информации о рынке. Оптовые торговцы предоставляют своим
поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тен-
денциях изменения цен.
★	Услуги по управлению и консультации. Оптовые торговцы нередко оказывают по-
мощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие
в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций, а также
в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.
716
Часть III. Маркетинговый комплекс
Типы предприятий оптовой торговли
Оптовики-купцы. Независимые коммерческие предприятия, приобретающие
право собственности на товар, которым они торгуют.
Оптовые торговцы подразделяются на три основные группы (табл. 13.3): оптови-
ки-купцы, брокеры и агенты, а также сбытовые отделения и конторы производителей.
Оптовики-купцы представляют собой самую многочисленную отдельную груп-
пу оптовиков, на долю которой, по грубым оценкам, приходится около 50% всего
общего оптового товарооборота. Оптовики-купцы, в свою очередь, делятся на два
основных вида — оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограни-
ченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предос-
тавляют клиентам полный набор услуг, а оптовики с ограниченным циклом обслу-
живания предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам.
Существует несколько видов таких оптовиков, каждый из них выполняет различ-
ные функции в канале распределения.
Брокер. Оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная
функция которого состоит в том, чтобы организовать встречу продавца и по-
купателя и принять участие в переговорах.
Агент. Оптовик, представляющий покупателей или продавцов на более долго-
временной основе, который выполняет ограниченный набор функций и не
обладает правом собственности на товары.
Брокеров и агентов выделяют среди других оптовиков две отличительные чер-
ты: они не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими
функций не слишком велико. Зачастую брокеры и агенты, так же как и оптовики-
купцы, специализированы либо по ассортименту товаров, либо по различным
группам клиентов. Брокер организует встречу продавца и покупателя и принимает
участие в переговорах. Агенты представляют покупателей или продавцов на более
долговременной основе. Агенты подразделяются на несколько категорий. Агенты
производителей (называемые также представителями производителей) — наиболее
распространенная категория оптовиков. Третья основная разновидность оптовой
торговли — это оптовая торговля, которую самостоятельно ведут продавцы или
покупатели в сбытовых отделениях и конторах производителей, не прибегая к услу-
гам независимых розничных торговцев.
Сбытовые отделения и конторы производителей. Разновидность оптовой тор-
говли, которая ведется продавцами или покупателями самостоятельно, а не
через независимых розничных торговцев.
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
717
1 Таблица 13.3. Основные типы оптовых торговцев
Тип	Описание
Оптовики-купцы	Независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на товар, которым они торгуют. Могут называться также комиссионерами, дистрибьюторами или оптовыми торговы- ми домами. Подразделяются на два основных вида:
Оптовики с полным цик- лом обслуживания	Предоставляют клиентам полный набор услуг, в который, как пра- вило, входит: хранение товарных запасов; обслуживание клиентов, выполняемое сбытовым персоналом оптовика; предоставление кредитов; обеспечение доставки товара, содействие в области управления. Подразделяются на две категории:
Торговцы оптом	Продают товары в основном розничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг. Одни из них (оптовики смешанного ассор- тимента) работают с несколькими ассортиментными группами то- варов. Другие (оптовики неширокого насыщенного ассортимента) занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. Узкоспециализированные оптови- ки работают только с частью той или иной ассортиментной группы товаров, но охватывая ее на еще большую глубину. Примером мо- жет служить оптовая торговля продуктами лечебного питания, мор- скими продуктами, а также автозапчастями
Дистрибьюторы товаров производственного назна- чения	Продают товары в основном производителям, а не розничным тор- говцам. В их набор услуг входят хранение товарных запасов, пре- доставление кредитов и доставка товаров. Они могут работать с широким, либо со смешанным, либо со специализированным то- варным ассортиментом
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания	Предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и кли- ентам. Существует несколько видов оптовых предприятий с огра- ниченным циклом обслуживания:
Оптовики, торгующие за наличный расчет без дос- тавки товаров	Имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, который они продают мелким розничным торговцам с немедленной оплатой по- купки и, как правило, не занимаются доставкой. Например, владе- лец небольшого рыбного магазина рано утром едет к такому опто- вому торговцу, покупает несколько корзин рыбы, немедленно рас- плачивается, везет товар назад в магазин и выгружает его
Оптов и ки - ком м и вояжеры	Осуществляют и продажу, и доставку. Они работают с ограничен- ным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски) и продают за наличный расчет, объ- езжая универсамы, мелкие бакалейно-гастрономические магази- ны, больницы, рестораны, заводские кафетерии и гостиницы
Оптовики-организаторы	Они не хранят запасов товаров и не торгуют товаром непосредствен- но. Приняв заказ клиента, они ищут производителя необходимого то- вара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно кли- енту. Оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с ним риск с момента оформления заказа до момента завершения поставки. Работает в отраслях, для которых характерны большие объемы товарной продукции, такой как камен- ный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование
718
Часть III. Маркетинговый комплекс
Продолжение табл. 13.3
Тип	Описание
Оптовики-консигнаторы	Обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами в основном товарами непродовольственно- го ассортимента. Оптовики-консигнаторы назначают цену на товар, обеспечивают их сохранность, размещают рекламные материалы в местах продажи и ведут учет товарно-материальных запасов. Опто- вики-консигнаторы торгуют на условиях консигнации, они сохра- няют право собственности на товар, а розничные торговцы оплачи- вают им только те товары, которые были раскуплены покупателями
Производственные коопе- ративы	Принадлежат фермерам — членам этого кооператива и объединяют производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи ее на местных рынках. В конце года доходы кооператива распреде- ляются между его членами. Они зачастую прилагают большие усилия для улучшения качества реализуемых ими товаров и даже стараются обеспечить рекламу своим марочным названиям, например, таким как изюм Sun Maid, апельсины Sunkist, грецкие орехи Diamond
Оптовики, принимающие заказы по почте	Осуществляют рассылку каталогов розничным торговцам, произ- водственным и непроизводственным организациям, предлагая ювелирные изделия, косметику, деликатесы и прочие мелкие това- ры. Их основными заказчиками являются коммерческие предпри- ятия из близлежащих районов. У них нет служащих, общающихся непосредственно с клиентами. Эти оптовики выполняют заказы, а затем отсылают их по почте, осуществляют доставку с помощью грузового автомобиля или любым другим способом
Брокеры и агенты	Не имеют права собственности на товар и выполняют лишь не- сколько функций. Главная цель — способствовать купле-продаже, они получают за свои услуги комиссионное вознаграждение в раз- мере, зависящем от цены, по которой продан товар. Как правило, специализируются на определенном ассортименте товаров либо на различных группах клиентов
Брокеры	Организуют встречу продавца и покупателя и принимают участие в переговорах. Услуги брокера оплачивают те, кто нанял его; не держат товарных запасов, не занимаются финансированием сделок, про- блема риска их не беспокоит. Наиболее характерные примеры — брокеры по продаже продовольственных товаров, недвижимости, брокеры по страхованию и по операциям с ценными бумагами
Агенты	Представляют покупателей или продавцов на более долговремен- ной основе. Агенты подразделяются на несколько категорий
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
719
	Продолжение табл. 13.3
Тип	Описание
Агенты производителей (называемые также предста- вителями производителей)	Представляют производителей двух или нескольких взаимосвязан- ных ассортиментных групп товаров. У такого агента подписано формальное соглашение с каждым отдельным производителем по поводу установления цен на товары, территории, на которой воз- можна его деятельность, процедур управления прохождением за- казов, а также услуг по доставке товаров, гарантий на эти товары и размеров комиссионных ставок. Агенты производителей задейст- вованы при продаже, например, одежды, мебели или электротова- ров. Чаще всего агенты — это небольшие коммерческие компании, обладающие немногочисленным штатом сотрудников, способных высококвалифицированно выполнять функции продавцов. Их рабо- тодателями являются в основном либо мелкие производители, ко- торые не в состоянии содержать постоянных специалистов по сбы- ту, либо большие компании, жаждущие освоения неизведанных территорий при помощи агентов или предпочитающие иметь аген- тов на контролируемых ими территориях в тех случаях, когда рабо- та штатных специалистов по сбыту неэффективна
Агенты по сбыту	Оформляют с производителем контракт, приобретая таким обра- зом право на сбыт всего произведенного объема продукции, в сбы- те которой производитель либо по тем или иным причинам не заин- тересован, либо не чувствует себя в достаточной мере квалифици- рованным. В этом случае агент по сбыту выступает в роли своеоб- разного отдела сбыта, он в значительной степени контролирует цены, сроки и условия продажи. Агенты по сбыту предпочитают действовать в таких сферах производства, как текстильная про- мышленность, машино- и станкостроение, производство угля и кокса, а также в химической промышленности и металлургии
Агенты по закупкам	Как правило, устанавливают долговременные отношения с покупа- телями. Они осуществляют для своих клиентов закупку товаров, а также зачастую получают их, проверяют качество, обеспечивают складирование и доставку товара покупателю. Они хорошо ориен- тируются в товарах своих ассортиментных групп и могут снабжать клиентов необходимой им информацией о рынке; кроме того, они имеют возможность приобрести на рынке товары с наилучшим со- отношением цена/качество
Торговцы-комиссионеры	Вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу. В большинстве случаев они не поддерживают долго- временных отношений с покупателями. Чаще всего они работают на рынке сельскохозяйственной продукции, где обслуживают фер- меров, которые не являются членами кооперативов и не хотят са- мостоятельно заниматься сбытом произведенной ими продукции. Обычно такая операция выглядит следующим образом: торговец- комиссионер везет полученную сельскохозяйственную продукцию на центральный рынок, продает ее оптом по максимально возмож- ной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и выплачивает оставшуюся сумму фермеру
720
Часть III. Маркетинговый комплекс
Окончание табл. 13.3
•Ьжш Л	«•-«	-- -* а А	- W -	*
Тил	Описание
Сбытовые отделения и конторы производителей	Некоторые предприятия самостоятельно осуществляют оптовую тор- говлю, не прибегая к услугам независимых розничных торговцев. Мо- гут создавать отдельные подразделения для закупок и для продажи
Сбытовые отделения и конторы	Позволяют производителям улучшить управление товарными запа- сами, сбыт и стимулирование. Сбытовые отделения занимаются хранением товарных запасов, они создаются в таких отраслях про- мышленности, как производство строительных материалов, авто- мобильного оборудования и запчастей. Сбытовые конторы не за- нимаются хранением товарных запасов и встречаются, в основном, в таких отраслях, как производство галантерейных товаров и тек- стильная промышленность
Закупочные конторы	Их роль мало чем отличается от роли брокеров и агентов, хотя за- купочная контора представляет собой структурное подразделение организации-покупателя. Многие розничные торговцы организуют собственные закупочные конторы в основных рыночных центрах, таких как Нью-Йорк и Чикаго
Q МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ОПТОВИКА
В последнее время оптовые торговцы испытывают все усиливающееся давле-
ние со стороны конкурентов. Они все чаще сталкиваются с новыми видами конку-
ренции, с более требовательными клиентами, с новыми технологиями и програм-
мами, ориентированными преимущественно на прямые закупки, которые вне-
дряют в свою практику часть оптовых покупателей в промышленности, непроиз-
водственной сфере и розничной торговле. Поэтому они обязаны совершенство-
вать свои стратегические решения по отношению к целевому рынку и позициони-
рованию на нем, а также по отношению к комплексу маркетинговых мероприя-
тий — выбор ассортимента товаров и услуг, назначение цен, продвижение и выбор
местоположения предприятия (рис. 13.2).
Стратегия
оптового
торговца
Целевой рынок
Позиционирование
Маркетинговый
комплекс оптового
торговца
Ассортимент товаров
и услуг
Цены
Продвижение
Местоположение
Рис. 13.2. Маркетинговые решения оптовых торговцев
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
721
Выбор целевого рынка и позиционирование на нем
Поскольку оптовики, так же как и розничные торговцы, не могут обслуживать
всех подряд, они должны рационально выбрать свой целевой рынок и определить
позиции на нем. Среди признаков, характеризующих целевую группу клиентов, по
которым оптовик осуществляет выбор этих клиентов, отметим их размер
(например, только крупные розничные торговцы), их вид (например, только мага-
зины продовольственных товаров), степень их заинтересованности в данной ус-
луге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и ряд других критериев.
Ограничивая свою деятельность целевым рынком, оптовики могут в пределах этой
группы определить наиболее выгодных клиентов, предложить особые услуги и ус-
тановить более прочные отношения. Они могут предложить клиентам автоматиче-
скую систему повторной выдачи заказов, организовать для них курсы по управле-
нию бизнесом и консультационную службу или выступить в качестве спонсора
добровольной сети розничных торговцев. При желании оптовики избавляются от
менее выгодных клиентов, требуя от них размещения более крупных заказов или
установив надбавки за выполнение заказов меньшего объема.
Структура маркетингового комплекса
Оптовики, так же как и розничные торговцы, должны принимать решения, опреде-
ляющие ассортимент товаров и услуг, цены, продвижение и местоположение. Ассор-
тимент товаров и услуг, которые предлагает оптовик, и есть “товар” оптовика. Потреби-
тели оказывают на оптовиков постоянное давление, вынуждая их предлагать полный
ассортимент товаров и поддерживать запасы товаров на уровне, достаточном для не-
медленной поставки. Но такая практика ведения дел неприбыльна для оптовиков. Се-
годня оптовики стремятся сократить разнообразие ассортиментных групп товаров, ко-
торыми они занимаются, выбирая только самые выгодные из них. Оптовики пересмат-
ривают и комплекс услуг, отбирая те из них, которые способствуют упрочению отно-
шений с покупателями, отказываясь от предоставления других услуг или устанавливая
на них дополнительные надбавки. Главное в их деле — найти тот оптимальный ком-
плекс услуг, который в наибольшей мере устраивает их целевых потребителей.
Ценообразование также представляет собой важный фактор успешной деятельно-
сти оптовиков. Для покрытия издержек к первоначальной стоимости товара обычно
добавляется стандартная наценка, скажем, 20%. Издержки могут составлять 17%
суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль будет 3%. В оптовой торговле ба-
калейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оп-
товые торговцы активно ищут новые, еще не испробованные методы ценообразова-
ния. Например, для того чтобы заполучить новых выгодных клиентов, они умень-
шают наценки на некоторые группы товаров. Они могут договориться с поставщи-
ками об установлении специальных скидок на крупные партии товаров, если это
позволит им увеличить общий объем сбыта товаров этих поставщиков.
Несмотря на то, что разумное применение методов продвижения способствовало бы
более успешному ведению дел оптовиком, большинство оптовиков не обременяют се-
бя заботами о продвижении. Их подход к решению проблем торговой рекламы, стиму-
722
Часть III. Маркетинговый комплекс
лированию сбыта, личной продажи и связей с общественностью можно характеризо-
вать как непредсказуемый и случайный. Многие оптовики торгуют по старинке, оста-
ваясь приверженцами метода личной продажи, когда вся технология сбыта сводится ко
взаимодействию одного оптовика-продавца с одним клиентом, в то время как совре-
менный сбыт основан на совместных коллективных усилиях, направленных на органи-
зацию продаж, построение прочных отношений и предоставление необходимых услуг
как можно более широкому кругу выгодных клиентов. Назрела необходимость в созда-
нии всесторонней стратегии продвижения, а также в более интенсивном использова-
нии материалов и программ продвижения, которыми пользуются поставщики.
И наконец, еще один важный фактор успешной деятельности — это местополо-
жение предприятия оптовой торговли. Оптовики должны особенно тщательно под-
ходить к выбору места размещения предприятия и его обустройству. Как правило,
они размещают свои предприятия в районах с невысокой арендной платой и низким
уровнем налогов и стремятся вкладывать минимум средств в здания, оборудование
и различные обслуживающие системы. Вследствие этого их системы грузообработки
и обработки заказов отстают от современных требований. Однако в последнее время
наиболее крупные и передовые оптовые компании пытаются бороться с растущими
издержками, вкладывая средства в автоматизацию складов и создание оперативных
систем управления заказами Заказ передается непосредственно из автоматизирован-
ной системы розничного торговца в компьютер оптовика, а отдельные товары отби-
раются на складе специальным механическим устройством и автоматически пере-
мещаются на открытую платформу, где комплектуется заказ. Большая часть крупных
оптовиков используют компьютеры для выполнения бухгалтерских операций,
оформления счетов, управления запасами и прогнозирования. Современные опто-
вики прилагают огромные усилия для согласования предоставляемых ими услуг
с потребностями основных клиентов, а также осуществляют поиск всевозможных
методов снижения затрат на ведение своего бизнеса.
II ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ
Войдя в XXI век, процветающая оптовая торговля столкнулась со значительными
проблемами. Она остается уязвимой для одной из самых стойких тенденций 90-х го-
дов — ожесточенного сопротивления повышению цен и отсеиванию тех поставщи-
ков, которые предлагают качественные, но относительно дорогие товары. Дально-
видные оптовые торговцы постоянно ищут новые пути совершенствования своей
деятельности, чтобы угнаться за изменениями в поведении поставщиков и целевых
покупателей. Они понимают, что устоят в конкурентной борьбе, если предложат бо-
лее высокую потребительскую стоимость, которую они смогут предложить, повысив
эффективность работы всего маркетингового канала. Чтобы достичь этого, они
должны постоянно повышать уровень обслуживания и снижать цены.
McKesson, ведущая американская оптовая компания по торговле медикаментами
и предметами личной гигиены, являет собой пример современного подхода к опто-
вой торговле. Необходимым условием выживания компании McKesson, как оптового
торговца, было то, что на протяжении всей деятельности ее стратегия в отношении
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
723
затрат оставалась более эффективной, чем аналогичные стратегии отделений сбыта
производителей. Поэтому компания автоматизировала 36 своих складов, установила
связи с помощью компьютерной сети непосредственно с 225 производителями ле-
карств, разработала для фармацевтов автоматизированную справочную систему уче-
та имеющихся в наличии лекарств, а также оборудовала аптеки удаленными терми-
налами, позволяющими делать заказы на пополнение запасов. Внедренные компа-
нией McKesson автоматизированные системы могут использовать также розничные
торговцы, например, для поддержки базы данных медицинской информации по их
клиентам. Все это позволило компании обеспечить более высокий уровень обслужи-
вания как клиентов-производителей, так и клиентов — розничных торговцев и за-
нять прочные позиции связующего звена между ними.
В одном исследовании, посвященном будущему оптовой торговли, высказывался
ряд предположений о тенденциях ее развития, некоторые из которых приводятся
ниже [23]. В результате объединения количество фирм, занимающихся оптовой
торговлей, значительно уменьшится. Оставшиеся компании вырастут еще больше за
счет приобретения других предприятий, объединения существующих, а также за счет
расширения охвата рынков. Продолжается широкое распространение вертикальной
интеграции, с помощью которой производители пытаются контролировать долю
принадлежащего им рынка, приобретая посреднические компании. Например,
многие фармацевтические компании приобрели компании, продававшие их продук-
цию. Первой подала пример в 1993 году компания Merck, крупнейший производи-
тель фармпрепаратов, приобретя компанию Medco Containment Services, занимавшую-
ся продажей лекарственных препаратов методом почтовой рассылки. Выжившие оп-
товые торговцы в данном секторе, как и в других секторах, будут крупнее и смогут
предоставлять своим клиентам больше услуг [24].
Различия между крупными оптовыми торговцами и крупными розничными
торговцами все больше стираются. Сегодня в состав многих компаний, занимаю-
щихся розничной торговлей, входят такие виды торговых предприятий, как клубы
оптовиков и супермаркеты, реализующие многие функции оптовой торговли. В свою
очередь и крупные оптовые предприятия занимаются рознично-торговой деятельно-
стью; Super Valu и Flemming, ведущие фирмы по оптовой торговле продовольствен-
ным товарами, в настоящее время располагают своими собственными предприятия-
ми розничной торговли. Фактически, более чем 30% общего объема продаж компа-
нии Super Valu, составляющего 17,4 миллиарда долларов, приносит деятельность ее
супермаркетов Cub Foods, Shop'n Save, Save-A-Lot, Laneco и Scott [25].
Оптовые торговцы продолжают наращивать предлагаемый ими розничным
торговцам набор услуг по оптимизации ценообразования в розничной торговле,
совместной рекламной деятельности, предоставлению информации по маркетингу
и управлению, бухгалтерскому обслуживанию и т.п. Рост издержек, с одной сторо-
ны, требование увеличения набора услуг— с другой, приведут к ограничению
прибыли оптовиков. Оптовые торговцы, не обеспечившие высокого качества об-
служивания своих клиентов, окажутся за бортом оптовой торговли. Большую по-
мощь окажет оптовым торговцам использование компьютерной техники и автома-
тизированных систем. Еще в 1990 году более чем три четверти всех оптовиков ис-
пользовали оперативные системы обработки заказов.
724
Часть III. Маркетинговый комплекс
И наконец, столкнувшись со снижением роста оптовой торговли на внутрен-
нем рынке, многие крупные оптовые торговцы в настоящее время вышли на ми-
ровой рынок, чему также способствовало подписание Соглашения о свободной
торговле в Северной Америке. Например, в 1991 году американская компания
McKesson выкупила долю своего канадского партнера Provigo. Сейчас 13% сово-
купного годового дохода компания получает из Канады.
^КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Хотя большая часть товаров по-прежнему продается в магазинах, в последние
годы быстрыми темпами растет объем продаж, осуществляемых вне магазинов.
Кроме того, независимые владельцы розничных магазинов стали объединяться
в корпоративные и договорные организации. Изменения в маркетинговой среде
затронули и оптовых торговцев, вызвав ужесточение конкурентной борьбы. Все
они вынуждены считаться с возросшими требованиями покупателей, новыми тех-
нологиями и более активным использованием методов прямого маркетинга при
обслуживании крупных производственных, розничных и других организаций.
1.	Расскажите о роли оптовых и розничных торговцев в каналах распределения
Оптовая и розничная торговля состоит из множества организаций, которые пе-
ремещают товар от места производства к месту потребления. Розничная торгов-
ля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг ко-
нечному потребителю для личного, некоммерческого использования. Оптовая
торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и ус-
луг для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи. Опто-
вые продавцы исполняют многие функции, включая продажу и продвижение
товаров, складирование, транспортировку, предоставление информации и пр.
2.	Расскажите об основных типах розничных торговцев и приведите примеры каж-
дого из них.
Всех розничных торговцев можно разделить на две большие группы — тех, кто
осуществляют продажу в магазине, и тех, кто торгуют вне магазина. Магазины
можно классифицировать по объему предоставляемых услуг (самообслуживание,
неполное обслуживание или полное обслуживание); по ассортименту прода-
ваемой продукции (специализированные магазины, универмаги, супермаркеты,
супермагазины, предприятия по предоставлению услуг); по уровню цен
(магазины, торгующие со скидками, магазины, торгующие по заниженным це-
нам, магазины, торгующие по каталогам). Сегодня многие розничные торгов-
цы объединяются в корпоративные и договорные организации розничной тор-
говли (корпоративные сети магазинов, добровольные сети и кооперативы роз-
ничных торговцев, франчайзинговые организации).
3.	Расскажите об основных типах оптовых торговцев и приведите примеры каждого
из них.
Существует несколько типов оптовых торговцем. Первая группа -оптовики-
купцы, которые владеют товаром. Они включают оптовиков с полным циклом об-
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
725
служивания (торговцы оптом и дистрибьюторы товаров производственного на-
значения) и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, тор-
гующие за наличный расчет без доставки, оптовики-коммивояжеры, оптовики-
организаторы, оптовики-консигнаторы, оптовики, принимающие заказы по
почте). Вторая группа — брокеры и агенты — не выкупают товары, а получают
комиссионные за оказанную помощь при продаже или покупке товаров. И тре-
тья группа — сбытовые отделения и конторы производителей, которые само-
стоятельно выполняют функции оптовых торговцев.
4.	Объясните, какие маркетинговые решения приходится принимать оптовым и роз-
ничным торговцам.
Каждый розничный торговец должен принимать решения о целевых рынках, ас-
сортименте товаров и услуг, цене, методах продвижения и месте размещения. Он
обязан тщательно выбирать целевые рынки и стремиться занять четкую позицию
на них. Сегодня оптовые торговцы для экономии приобретают собственных роз-
ничных торговцев. Дальновидные оптовые торговцы адаптируют свои услуги
к потребностям целевых рынков и ищут пути снижения издержек по организации
своего бизнеса. Замедление роста внутреннего рынка и появление зон свободной
торговли заставило многих крупных оптовиков выйти на мировой рынок.
Ключевые понятия
Агент
Брокер
Заводской магазин
Клуб-склад, или клуб оптовиков
Концепция кругооборота розничной торговли
Магазин товаров повседневного спроса
Магазин — демонстрационный зал, торгующий по каталогам
Магазин, торгующий по заниженным ценам
Магазин, торгующий по сниженным ценам
Оптовые торговцы с ограниченным обслуживанием
Оптовые торговцы с полным обслуживанием
Оптовые торговцы, торгующие за наличные и без доставки
Оптовый торговец
Прямой маркетинг
Сети магазинов
Специализированный магазин
Супермагазин
Супермаркет
Торговля через автоматы
Торговый центр
“Убийцы” товарных категорий
Универмаг
Универсам широкого профиля
Франчайзинг
726
Часть III. Маркетинговый комплекс
Темы для обсуждения
1.	В последнее время увеличивается объем товарооборота клубов-складов, таких как
Costco и Sam’s Wholesale, несмотря на то, что обслуживают они только своих членов.
Они предлагают широкий, но не глубокий ассортимент продукции, часто в заво-
дской упаковке, по низким ценам. Некоторые члены таких клубов покупают товар
для дальнейшей перепродажи, другие для использования в производстве и только
небольшая их часть — для личного употребления. К какому виду посредников —
оптовым или розничным — относятся эти заведения? Ответ обоснуйте.
2.	Дайте ответы на следующие вопросы об “убийцах категорий”. Чем “убийцы
категорий” отличаются от других типов предприятий розничной торговли? По-
чему эта разновидность розничной торговли так быстро стала популярной?
Деятельности каких типов предприятий розничной торговли больше всего гро-
зит появление “убийц категорий” и почему? Как виртуальная торговля повлия-
ет на перспективы “убийц категорий”? Приведите пример “убийцы катего-
рий”, деятельность которого изменилась под влиянием виртуальной торговли.
3.	Магазины, торгующие по заниженным ценам, оказывают серьезное ценовое дав-
ление на своих конкурентов. Как вы думаете, каким образом растущая мощь
крупных розничных торговцев повлияет на возможность производителей реали-
зовать свои товары по заниженным ценам? Какой стратегии должна придержи-
ваться компания Sony при продаже следующих своих товаров по заниженным це-
нам: телевизоры с большим экраном; телевизоры HDTV; обычные телевизоры;
стереосистемы; плейеры VCR и плейеры Walkman? Ответ обоснуйте.
4.	Сравните основные маркетинговые решения, принимаемые оптовыми, роз-
ничными торговцами и производителями. Приведите примеры, которые про-
демонстрировали бы имеющиеся сходство и различия.
5.	Используя теорию “кругооборота розничной торговли”, объясните причины
появления и эволюции торговых рядов. Какое, на ваш взгляд, будущее у торго-
вых рядов? Объясните свой ответ.
6.	Виртуальная торговля особенно бурно развивается в последние несколько лет.
Как виртуальные розничные торговцы повлияют на расстановку сил между ре-
альными розничными торговцами, торговцами, продающими свою продукцию
по почте или по каталогам, а также между оптовиками и производителями? Ка-
ковы основные преимущества и недостатки виртуальной розничной торговли?
Какое, на ваш взгляд, будущее у виртуальной розничной торговли?
7.	Многие розничные торговцы США, в отличие от европейских и азиатских, не
выходят на мировой рынок. Почему это происходит? Объясните, какие рознич-
ные торговцы США готовятся выйти на международный уровень. Каким образом
виртуальная торговля повлияет на глобальное расширение розничной торговли?
Изучите ассортимент шведских мебельных магазинов IKEA (www.ikea.com).
Почему IKEA удалось успешно завоевать американский рынок?
8.	Перечислите и опишите функции, которые традиционно исполняют оптовые
торговцы. Что нужно изменить в своей работе оптовым торговцам, чтобы не
пострадать от конкуренции с крупными розничными торговцами? А от конку-
ренции с предприятиями, использующими прямой маркетинг?
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
727
Прикладной маркетинг
1.	Поскольку американские потребители постоянно требуют от производителей
и розничных торговцев повышения уровня обслуживания и учета их индивиду-
альных потребностей, переход к виртуальной торговле кажется единственным
мудрым решением. Что же такое виртуальная торговля? Продавец приходит
к вам в дом в удобное для вас время и позволяет вам принять участие в разра-
ботке вашего собственного продукта. Звучит заманчиво? Многие с этим со-
гласны. Представьте, что больше нет плохо сидящего купальника, неудачных
поздравительных открыток, настырных продавцов и безуспешных поисков
места на стоянке возле магазина. Используя для покупок Internet, вы можете
потратить на выбор нужного товара столько времени, сколько захотите. Вирту-
альная торговля сделала массовое производство по индивидуальным заказам
реальностью. Все что от вас требуется — выбирать и щелкать. Посетите сле-
дующие Web-сайты компаний, которые занимаются продажей одежды через
Internet: Gap (www.gap.com), Interactive Custom Clothes (www.ic3d.com),
Callabuy (www. Callabuy. com) и QVC’s Fashion Advisor (www. QVC. com).
а)	Чем отличается виртуальная торговля от традиционной — магазинной? Ка-
кие выгоды обеспечивает виртуальная торговля покупателям? Расскажите о
ее недостатках.
Ь)	Кто больше всего заинтересован в развитии виртуальной торговли? Как вы
считаете, ориентируются ли Web-сайт, которые вы посещали, на этих по-
требителей? Почему?
с)	Основываясь на информации, которую вы получили, посетив указанные
Web-сайты, сравните маркетинговые стратегии, применяемые различными
компаниями.
d)	Выберите один из Web-сайтов и “сшейте” там себе что-нибудь из одежды.
Расскажите, что у вас получилось. Чем отличается процесс покупки в обыч-
ном магазине от покупки в виртуальном магазине? Готовы ли вы купить ту
вещь, которую сами смоделировали?
2.	Когда Wal-Mart разминает свои кибермускулы, это замечают все. После трех лет
детального изучения виртуального рынка Wal-Mart наконец-то окунулась в него
с головой. Появившийся Web-сайт этой компании теперь будет продавать все,
начиная от зубной пасты и заканчивая одеждой и бытовой техникой. Дальновид-
ные планы Wal-Mart заставляют сеть ее реальных магазинов задуматься о конку-
ренции с виртуальными магазинами. Чтобы повысить эффективность системы
товародвижения, Wal-Mart подписала соглашение с компанией Fingerhut Business
Service, экспертом по обработке заказов, а чтобы расширить ассортимент вирту-
ального магазина, Wart-Mart заключила контракт с компанией Books-A-Million.
Такие действия превратили гиганта розничной торговли в конкурента компаний,
занимающихся только виртуальной торговлей, среди которых и известная нам
Amazon.com. Однако Wal-Mart уверена, что ее потребители уже успели оценить
нововведения компании. “Входите в мир виртуальной торговли”, — говорят они.
А если потребители хотят, Wal-Mart выполняет.
728
Часть III. Маркетинговый комплекс
а)	Сравните Web-сайт Wal-Mart (www. walmart. com) с ее конкурентами Kmart
(www. kmart.com) и Target (www. target stores . com).
b)	Что общего между Web-сайтами Amazon.com (www.amazon.com) и Wal-
Mart! Чем они отличаются между собой?
с)	Отличаются ли посетители реальных магазинов Wal-Mart от виртуальных? Чем?
d) Какие возможности для Wal-Mart открываются в виртуальной торговле?
А какие возникают проблемы?
Работа с Internet
Виртуальные магазины
В этом задании вам предстоит создать свой собственный виртуальный магазин.
Yahoo! Store — это оптимальное решение для небольших предприятий, желающих от-
крыть виртуальный магазин. Посетите Web-сайт Yahoo! Store по адресу
store. yahoo. com и создайте бесплатный виртуальный магазин (он будет работать
только 10 дней). В вашем магазине вы можете продавать все, что пожелаете, глав-
ное — не беспокойтесь: реальных заказов не будет. Ну, как, заинтересовались? Ище-
те идеи? Как насчет продажи совершенно бесполезных вещей, находящихся в вашей
комнате? Когда вы создадите магазин, распечатайте домашнюю страничку и отдайте
ее преподавателю по маркетингу вместе с адресом вашего магазина. Он приблизи-
тельно будет выглядеть так: store. yahoo. com/вашеимя. Теперь заполните приве-
денную ниже таблицу, перечислив услуги, которые доступны в Yahoo!Store.
Услуга	Поддерживается ли она Yahoo! Store (Да/Нет)
Дизайн виртуального магазина
Обслуживание виртуального магазина	
Обработка заказа	
Корзинка для отобранных товаров в виртуальном магазине	
Конфиденциальность оформления заказа	
Покупка в кредит	
Получение информации со склада	
Выполнение заказа	
Мерчендайзинг	
Маркетинг отношений	
Сбор и обработка информации	
Обслуживание потребителей	
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
729
Вопросы для обсуждения
1.	К какому типу предприятий розничной торговли относится ваш магазин
(например, универмаг)? Обоснуйте тип вашего магазина, используя объем пре-
доставляемых услуг и глубину ассортимента товара.
2.	Какой ваш целевой рынок и как позиционирован на нем ваш магазин?
3.	Во что обошлось вам открытие магазина на Web-сайте Yahoo!Store?
4.	Перечислите некоторых самых известных клиентов Yahoo!Store.
5.	Как вы собираетесь рекламировать ваш магазин?
6.	В Yahoo! Store вы можете открыть магазин, используя несколько основных ад-
ресов store. yahoo. com/mystore или же за дополнительную плату вы може-
те зарегистрировать ваш магазин по адресу www.mystore. com. Какой вариант
больше подходит для вашего бизнеса и почему?
«КОММЕНТАРИИ
1.	Эта история о компании Ноте Depot составлена по материалам статей Patricia Sellers,
“Companies That Serve You Best”, Fortune, May 31, 1993, p. 74—88; Patricia Sellers, “Can
Home Depot Fix Its Sagging Stock?”, Fortune, March 4, 1996, p. 139—146. См. также статьи
Graham Button, “The Man Who Almost Walked Out on Ross Perot”, Forbes, November 22,
1993, p. 68—76; Charles Butler, “The Magnificant Seven”, Performance, November 1994, p. 41—
50; Gretchen Morgenson, “Too Much of a Good Thing?”, Forbes, June 3, 1996, p. 115—119;
“Home Depot”, Sales & Marketing Management, October 1997, p. 65—66, “Business Brief: Home
Depot, Inc.”, Walt Street Journal, April 27, 1998, B4; Thomas H. Nodine, “Home Depot’s
Leading Indicators of Value”, Harvard Business Review, March—April 1999, p. 100; “Home Depot
to Sell Wares on Site Beginning in the Fall”, Wall Street Journal, June 30, 1999, p. A4; Bernie
Marcus, Arthur Blank, Bob Andelman, Built from Scratch: How a Couple of Regular Guys Grew the
Home Depotfrom Nothing to $30Billion (New York: Random House, 1999).
2.	“Stop-N-Go Micromarkets New Upscale Mix”, Chain Store Age Executive, January 1990,
p. 145; Matt Nannery, “Convenience Stores Get Fresh”, Chain Store Age, August 1996,
p. 18A-19A; Wendy Zellner, “How Classy Can 7-Eleven Get?”, Business Week, September 1,
1997, p. 74—75; “Convenience Stores”, Chain Store Age, January 1998, p. 8A—9A.
3.	“Traditional Discount Stores Take a Back Seat to Supercenters”, Discount Store News, March
3, 1997, p. 43; Laura Liebeck, “After a Long Warm-Up, Large Units Ready to Race”, Discount
Store News, June 7, 1999, p. 89, 128.
4.	См. статьи Duke Ratliff, “Evolution of Off-Price Retailers”, Discount Merchandising, March
1996, p. 22—30; Roberta Maynard, “A Growing Outlet for Small Firms”, Nation's Business,
August 1996, p. 45-48; Charles V. Bagli, “Discount Mania”, New York Times, April 5, 1998,
p. 12, Howard Banks, “The Mailing of Europe”, Forbes, February 22, 1999, p. 66.
5.	“Warehouse Clubs Experience Renewed Sales Growth”, Discount Store News, March 9, 1998,
p. 7, 10; Robert Scally, “Costco Ready to Grow Clubs and Expand Private Label”, Discount
Store News, February 8, 1999, p. 1, 72; Laura Liebeck, “New Leader Hopes to Take Member
Club Out of Middle Ground”, Discount Store News, June 7, 1999, p. 92, 139.
730
Часть III. Маркетинговый комплекс
6.	Rebecca Quick, “Limited to Spin Off Chain as It Disposes of Its Noncore Businesses”, IKa//
Street Journal, May 4, 1999, p. BIO; дополнительная информация доступна по адресу
www.limited.com.
7.	Написано по материалам статьи Shelly Branch, “How Target Got Hot”, Fortune, May 24,
1999, p. 169-174.
8.	Myron Magnet, “Let’s Go for Growth”, Fortune, March 7, 1994, p. 60—72. См. также статьи
Dierdre Donahue, “Bookstores: A Haven for the Intellect”, USA Today, July 10, 1997, p. DI,
D2; Christina Nifong, “Beyond Browsing”, Raleigh News & Observer, May 25, 1999, p. El
9.	“It’s Not Just a Mall. It’s Mallville, U.S.A.”, New York Times Magazine, February 8, 1998, p.
19; Kristen Ostendorf, “Not Wed to Tradition”, Gannett News Service, January 5, 1998; “The
History of Mall of America”, www.mallofamerica.com, February 2000.
10.	Steven Bergsman, “Slow Times at Sherman Oaks: What’s Ailing the Big Malls of America?”,
Barron’s, May 17,1999, p. 39.
11.	Steven Bergsman, “Slow Times at Sherman Oaks: What’s Ailing the Big Malls of America?”,
Barron’s, May 17, 1999, p. 39.
12.	Amy Barrett, “A Retailing Pacesetter Pulls Up Lame”, Business Week, July 12,1993, p. 122—123.
13.	См. статьи Malcolm P. McNair, Eleanor G. May, “The Next Revolution of the Retailing
Wheel”, Harvard Business Review, September—October 1978, p. 81—91; Stephen Brown, “The
Wheel of Retailing: Past and Future”, Journal of Retailing, Summer 1990, p. 143—147; Stephen
Brown, “Variations on a Marketing Enigma: The Wheel of Retailing Theory”, Journal of
Marketing Management, February, 1991, p. 131—155; Stanley C. Hollander, “The Wheel of
Retailing”, перепечатано из Marketing Management, Summer 1996, p. 63—66; Jennifer Negley,
“Retrenching, Reinventing and Remaining Relevant”, Discount Store News, April 5, 1999, p. 11.
14.	Diane Crispell, “Retailing’s Next Decade”, American Demographics, May 1997, p. 9; Barbara
Martinez, “REIT Interest: Will the Internet Kill All the Shopping Centers?”, Wall Street
Journal, February 17, 1999, p. B12.
15.	Stephanie Anderson Forest, Keith Naughton, “I'll Take That and That and That and ...”,
Business Week, June 22, 1998, p. 38.
16.	Tim Carveil, “The Crazy Record Business: These Prices Really Are Insane”, Fortune, August 4,
1997, p. 109-116.
17.	См. статьи Nirmalya Kumar, “The Power of Trust in Manufacturer— Retailer
Relationships”, Harvard Business Review, November—December 1996, p. 92—106; “The
Fortune 500”, Fortune, April 26, 1999, p. Fl.
18.	“Business Bulletin: Shopper Scanner”, Wall Street Journal, February 18, 1995, p. Al, A5, Kenneth
Labich, “Attention Shoppers: This Man Is Watching You”, Fortune, July 19,1999, p. 131—134.
19.	Regina Fazio Maruca, “Retailing: Confronting the Challenges that Face Bricks-and-Mortar
Stores”, Harvard Business Review, July—August 1999, p. 159—168.
20.	James Cox, “Red-Letter Day as East Meets West in the Aisles”, USA Today, September 11,
1996, p. Bl; “Everybody’s Hometown Store”, Ежегодный отчет компании Wai-Mart за 1999
доступен по адресу www.walmart.com/corporate/annual_1999; Jeremy Kahn,
“Wal-Mart Goes Shopping in Europe”, Fortune, June 7,1999, p. 105—112.
21.	Shelby D. Coolidge, “Facing Saturated home Markets, Retailers Look to Rest of World”,
Christian Science Monitor, February 14, 1994, p. 7; Caria Rapoport, “Retailers Go Global”,
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
731
Fortune, February 20, 1995, p. 102—108; Joseph H. Ellis, “Global Retailing's Winners and
Losers”, Chain Store Age, December 1997, p. 27—29.
22.	Christina Nifong, “Beyond Browsing”, Raleigh News & Observer, May 25, 1999, p. El.
23.	См. монографию Arthur Andersen & Co., Facing the Forces of Change: Beyond Future Trends
in Wholesale Distribution (Washington, D.C.: Distribution Research and Education
Foundation, 1987), p. 7. См. также статьи Joseph Weber, “Its 'Like Somebody Had Shot the
Postman'”, Business Week, January 13, 1992. p. 82; Michael Mandel, “Don't Cut Out the
Middleman”, Business Week, September 16, 1996, p. 30.
24.	Richard A Melcher, “The Middlemen Stay on the March”, Business Week, January 9,1995, p. 87.
25.	Supervalu Distribution and Retailing Handbook, SuperValu, Inc., Minneapolis, MN, November,
1993; Дополнительная информация доступна по адресу www. Supervalu. com.
Q СЛУЧАЙ из жизни
Delia's-, найден общий язык с подростками
Успех любой маркетинговой кампании зависит от правильного выбора целевого
рынка. Познакомьтесь с Кристофером Эдгаром и Стивом Каном, двумя друзьями,
которые, еще учась в одном колледже и живя в одной комнате в общежитии, начали
продавать различные товары по своему каталогу девчонкам из колледжа. С самого
начала торговля шла весьма успешно, однако очень скоро ребята поняли, что на са-
мом деле покупки делали младшие сестры их соучениц. Почувствовав в этой тенден-
ции отличные возможности для дальнейшего развития, друзья расширили целевой
рынок и начали ориентировать свой каталог Delia’s на покупательниц в возрасте от
12 до 24 лет. И с момента принятия этого важного решения, т.е. с 1994 года, каталог
Delia’s стал настоящей “Меккой” для подростков. Вот что говорит Эдди, одна из по-
стоянных покупательниц товаров по Delia’s Эдди: “Если вещь от Delia’s, ее надеваешь
не раздумывая, а в другом случае может и не повезти”.
Как же удалось Delia’s найти общий язык с подростками? Во-первых, благодаря
классному имиджу. Все модели каталога — большеглазые и симпатичные девчонки
с взъерошенными волосами зеленого или голубого цвета. Здесь вы не встретите ни
одной “кукольной” красотки. Что касается стиля предлагаемой одежды, то она очень
разнообразна: широченные брюки, массивные ботинки, маленькие платьица, юбки
длиной почти до пят, полосатые футболки и т.д. — все это очень модное и веселое,
но не слишком сексуальное. Даже форма для оформления заказа в Delia’s особая.
Только в ней вы, например, найдете подсказку, как правильно выбрать брюки, что-
бы вверху они едва держались на бедрах, а внизу штанины шаркали по земле. Дев-
чонки-подростки до 16, а особенно до 12 лет, считают каталог очень интересным
и нужным, но и их старшие сестры тоже заглядывают в него — а вдруг найдется что-
нибудь интересное, ведь никогда не знаешь, что может пригодиться.
Получив новый каталог, девчонки тащат их с собой в школу, чтобы вместе об-
судить новые моделями и решить, что кому больше подходит. В своих мыслях под-
ростки во многом идентифицируют себя с моделями из каталога, поэтому компа-
ния Delia’s для них — как очень близкий друг. И компания всячески поддерживает
732
Часть III. Маркетинговый комплекс
такое отношение, предлагая школьницам старших классов и студенткам коллед-
жей работу в каталоге. Они отвечают на телефонные звонки, ведут беседы по элек-
тронной почте, отвечают на разные вопросы и даже дают покупательницам советы
по вопросами моды. А взамен на свое отношение Delia’s получает фанатичную
преданность своих потребителей. Они посылают в каталог свои фотографии,
письма, критические заметки о моделях, предположения о новых товарах и огром-
ное количество электронной почты. И специально нанятые работники Delia’s от-
вечают на каждое письмо — электронное или простое, что очень важно для разви-
тие взаимоотношений между потребителями и продавцами, от эффективности ко-
торых многое зависит на этом крайне непостоянном рынке. Когда целевая аудито-
рия состоит из стремительно изменяющихся подростков, главное в работе любого
торговца — не потерять контакта со своими потребителями.
Но не только благодаря своему имиджу компания Delia’s смогла найти с подро-
стками общий язык. Немалую роль сыграли и большой марочный портфель, и по-
стоянное расширение ассортимента товаров, и использование многочисленных
способов выхода на рынок. Так, например, только на 30% товаров, распростра-
няемых по каталогу, стоит марка компании Delia’s. Внимательные покупательни-
цы найдут в нем товары множества других известных и модных марок, таких как
Roxy от Quiksilver, Free People, Dollhouse, 26 Redsugar, Sugartooth и Greed Girl.
Благодаря этому Delia’s снижает свой риск, неизбежный при работе с одной мар-
кой. Если потребителю не понравится одна марка, он может выбрать другую, так
что каталог не зависит исключительно от покупателей товаров под маркой Delia’s
и от того, насколько точно дизайнеры фирмы определили потребности рынка.
С самого начала каталог Delia’s передавался из рук в руки, но в 1996 году ком-
пания создала постоянную базу данных, которая сегодня стала одним из основных
преимуществ розничного торговца, продающего свою продукцию по каталогу. Вот
уже несколько лет компания постоянно пополняет свою базу данных на основе
поступающих в нее телефонных звонков (их бывает до 5000 в день). К средине
1999 года база данных Delia’s составляла 11 миллионов человек, из которых милли-
он был представлен реальными покупателями. Чтобы сохранить верность своих
потребителей, Delia’s не продает и ни с кем не делится своей базой данных; все
операции и сделки с Delia’s строго конфиденциальны.
Для расширения рынка сбыта Стив и Крис применили две дополнительные
стратегии. Во-первых, они активно занялись традиционной розничной торговлей,
выкупив для этого компанию TSI Soccer Corp. — розничного торговца одеждой
и аксессуарами для футбола. Купив TSI Soccer Corp., компания приобрела места
в крупных торговых центрах, привлекла мужскую половину тинейджеров в качест-
ве новых потребителей, а также расширила ассортимент товара, который теперь
включает все для самого популярного среди мальчишек вида спорта — американ-
ского футбола. Затем Delia’s приобрела компанию Screem!— розничную торговую
сеть, состоящую из 11 розничных магазинов Screem! и 15 магазинов Jeans Country.
В отличие от TSI Soccer Corp., которая изначально создавалась для обслуживания
исключительно Юго-Восточного побережья США, магазины Screem!расположены
по всей территории страны между штатами Массачусетс и Пенсильвания. Выку-
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
733
пив Screem!, Delia’s расширила географию своего присутствия на Восточное побе-
режье и привлекла более старшую потребительскую аудиторию, которая пользова-
лась магазинами этой сети.
И наконец, в феврале 1999 года Della’s открыла свой первый магазин в торго-
вом центре Westchester Mall, который находится в Вайт-Плейнз, штат Нью-Йорк.
Ассортимент товаров этого магазина включает не только одежду, но и косметику,
банные принадлежности, постеры, сладости, товары для дома и нижнее белье.
Этот и другие магазины выглядят как трехмерная версия каталога. Фирменный
стиль Delia’s воплощен в этих ярко освещенных магазинах буквально во всем: по-
толки затянуты ярко-розовой парашютной тканью, со стен свисают розовые
и желтые надувные кресла. С самого начала товары с полок магазина Delia’s бук-
вально “улетали”. Один из менеджеров говорил: “Практически все товары прода-
ются просто здорово. Что не продалось за первую неделю, продается за вторую.
Такой устойчивый спрос говорит о том, что нам следует перейти к практике по-
стоянных поставок”. Довольная тем, что доходы от продаж превысили все ожида-
ния, к концу 1999 года компания Delia’s открыла еще восемь магазинов и начала
изменять стиль магазинов сети Screem!, переводя их в формат сети Delia’s.
Вторая новая стратегия, которой воспользовалась Delia’s, — предоставление
услуг через Internet, — существенно пополнила арсенал прямого маркетинга этой
компании. Вся Internet-деятельность компании ведется через специальный фили-
ал Delia’s ITurf. Сначала Delia’s приобрела gURL. com - Web-сайт, ориентирован-
ный на девочек-подростков, на котором можно узнать новости, “поболтать”
с другими тинейджерами и подсоединиться к новому Web-сайту компании Delia’s.
Несмотря на то, что Web-сайт Delia's. com в основном развлекательный, посе-
тив его, можно также заказать некоторые товары. Однако основным орудием про-
даж компании остается печатный каталог. Так, к 1999 году всего 3-4% от общего
объема продаж поступило от виртуального магазина.
Потом Delia’s открыла еще два Web-сайта: contentsonline. com, на котором
можно приобрести мебель для дома, и droog.com— специализированный Web-
узел для мальчишек. Эти Web-сайты были дополнены печатным каталогом
Contents, представляющим предметы домашнего обихода и ориентированным на
девочек-подростков, и каталогом Droog, ориентированном на мальчишек. По мне-
нию создателей Delia’s, девчонки очень любят сами обставлять свои комнаты, по-
этому каталог домашних принадлежностей, в котором предлагаются надувные
стручкообразные кресла и плетеные коврики, должен был прийтись по душе по-
стоянным покупательницам Delia’s. Последний новый Web-сайт компании
dotdot-dash.com рассчитан на аудиторию в возрасте от 7 до 17 лет. А если вам
и этого недостаточно, вы можете посетить еще и виртуальный магазин Delia’s для
подростков на Web-сайте Yahoo!.
Стив и Крис выбрали многообещающий рынок. Так называемое поколение Y,
к которому относится молодежь 10-24 лет, составляет колоссальную аудито-
рию, — 55 миллионов потребителей, добрую половину которого составляют пред-
ставительницы слабого пола. Более того, следует учитывать, что в 2000 году подро-
734
Часть III. Маркетинговый комплекс
стки потратили около 141 миллиарда долларов: 94 миллиарда своих собственных
и 47 миллиардов родительских. Таким образом, это многочисленный и богатый
рынок сбыта, который со временем, если Delia’s сможет обслуживать сегодняшних
подростков на протяжении всей их жизни, станет долговременным.
Следует, однако, отметить, что стремительное расширение Delia’s обходится ей
недешево. Продажа товаров через розничную сеть требует намного больших капита-
ловложений, чем через каналы прямого маркетинга. Она связана со значительными
издержками на аренду помещений, дизайн и оформление магазинов, закупку и хра-
нение товарно-материальных запасов и на обслуживающий персонал. Если при
торговле по каталогу какой-либо товар продается слишком медленно, его всегда
можно без проблем заменить, но розничный магазин, испытывающий подобные
проблемы, будет из-за снижения цен и замены товарных запасов нести большие
убытки. Несмотря на то, что магазины сети Delia’s стали настоящим успехом компа-
нии, при обновлении сети Screem! ей пришлось сильно уценить товары и провести
дополнительную рекламную кампанию, что на конец первого квартала 1999 года
привело к издержкам после уплаты налогов в размере 13,7 миллиона долларов.
Продажа через Internet также требует значительных ресурсов. Так, д ля открытия
специализированного Internet-филиала ITurfкомпании потребовалось создать очень
дорогую инфраструктуру. И хотя инвесторы с охотой позволяют Internet-компаниям
затрачивать миллионы долларов на создание баз данных клиентов и на развитую ин-
фраструктуру, ограниченный объем продаж (помните, 3-4% общего объема) остается
довольно большой проблемой. Еще одна проблема в том, что Internet зачастую бо-
рется за ту же потребительскую аудиторию, что и каталоги товаров.
В конце 1998 года в результате убытков, которые Delia’s понесла при преобра-
зовании своих розничных сетей и запуске Web-сайтов, активность в сфере основ-
ной деятельности компании — продаже товаров по каталогу, тоже несколько по-
низилась. Выпустив праздничный каталог за этот год, компания несколько попра-
вила свои дела. Даже несмотря на потери на конец 1998 — начало 1999 годов Delia’s
оставалась любимицей фондового рынка, на котором ее маркетинговые предло-
жения ценились очень высоко, и она по-прежнему входила в список компаний,
которые аналитики рекомендовали для инвестирования средств.
Однако при работе на таком непостоянном рынке розничный торговец в любую
минуту может столкнуться с целым рядом проблем. Даже маленькая преданная Эд-
ди, слова которой мы приводили в начале, уже начинает разочаровываться. Она го-
ворит: “Все мои друзья одеваются по одному и тому же каталогу, и поэтому все мы
носим одинаковые вещи. Из зимнего [номера каталога] я выбрала этот свитер, и еще
шесть девочек из школы заказали такой же. Однажды мы все надели одинаковые
свитера, а мне хочется, чтобы моя одежда отличалась от одежды других”.
Кроме того, опрос подростков показал, что чаще всего они просматривают ка-
талог, а потом просят своих родителей заказать им ту или иную вещь. Некоторые
говорят, что заказ товаров через Internet связан с большими проблемами. Кроме
того, подростки очень общительны — им нравится гулять и посещать магазины
большими компаниями, а, в отличие от торговых центров или совместного про-
смотра каталогов, Internet не оставляет им такой возможности. Таким образом,
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
735
компании Delia’s следовало бы более тщательно взвесить все “за” и “против”,
прежде чем приступать к использованию маркетингового канала, который не при-
носит достаточной прибыли на инвестированный собственный капитал. Возмож-
но, ей следовало бы затратить больше средств на развитие розничной торговли
и торговли по каталогу, чем на деятельность в Internet.
Вопросы
1.	Посетите как можно больше Web-сайтов компании Delia’s. Чем они похожи
и чем отличаются?
2.	Имело ли смысл компании расширяться на мужской рынок, если продажа то-
вара осуществляется по каталогам и через Internet? Хотят ли мальчишки при-
обретать товары такими способами?
3.	Каковы преимущества приобретения товаров через Internet с точки зрения по-
купателя? Каковы недостатки?
4.	Каковы основные преимущества розничной торговли? Каковы недостатки?
5.	Будет ли фирма иметь успех, если возрастная категория ее целевых рынков
очень широка: от 7 до И лет и от 12 до 24 лет? Когда покупателям исполняется
12 лет, перестают ли они пользоваться каталогами Delia’s!
6.	Какую маркетинговую стратегию и рекомендации вы могли бы предложить
компании Delia’s!
Источники. “ITurg IPO Lifts Delia’s Profits”, WWD, June 10, 1999, p. 9; “Delia’s 2nd Quarter Loss
Deepens”, IPWD, September 2, 1999, p. 5; “We are Going to Own this Generation”, Business Week,
February 15, 1999, p. 88; “Delia’s Screem! and Jeans Country Acquisition a Done Deal”, Daily News
Record, August 3, 1998, p. 8; “Gullemin Promoted to President of Delia’s”, WWD, March 22, 1999, p.
44; “Internet, Retail Costs Dampen Delia’s 3rd Quarter Earnings”, IKIFZ), December 10, 1998, p. 15;
Catherine Curan, “Delia’s Buys TSI Soccer, WWW site”, WWD, December 31, 1997, p. 3; Thjmas
Cunningham, “Internet May Spur More Fashion IPO’s”, WWD, July 19, 1999, p. 24; Yolanda Gault,
“Market Drops as Delia’s Shops, but Analysts Stand By Cataloger: Marketer to Teens Makes Move to
Stores”, Crain’s New York Business, June 8, 1998, p. 23; Lawrence Gould, “How 2 Grown Men Mastered
Girl Talk: Apparel Catalog for Generation Y Producing Totally Awesome Results”, Crain’s New York
Business, October 27, 1997, p. 4; Denise Lavoie, “Agency Aims to Get Inside Minds of Teens During
Shopping Spree”, Greensboro News and Record, September 7, 1999, p. B6, B7; Patricia McLaughlin,
“12-Year-Olds Dig Delia’s Look”, St. Louis Post Dispach, September 18, 1997, p. 2; Karen Parr, “New
Catalog Target Gen Y”, WWD, July 24, 1997, p. 12; Cynthia Redecker, “Delia’s Opens First Retail
Unit”, WWD, February 25, 1999, p. 11; Cynthia Redecker, “Delia’s Widens Web Effort”, WWD,
December 3,1998, p. 13.
736
Часть 111. Маркетинговый комплекс
Глава 14
СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	рассказать о роли торговых агентов компании в создании потребительской ценности
и построении долгосрочных отношений с клиентами;
•	перечислить и пояснить суть шести основных этапов организации управления служ-
бой сбыта;
•	рассказать о методах личной продажи в рамках маркетинга, ориентированного на за-
ключение сделок, и маркетинга, ориентированного на построение длительных отно-
шений с клиентами;
• объяснить, как разрабатываются и реализуются кампании по стимулированию сбыта.
Директор отдела маркетинговых коммуникаций и исследований компании Volvo Trucks
North America Джим Лесински впервые предложил провести рекламу тяжелых грузовых
автомобилей Volvo во время игр Суперкубка в 1994 году. Его руководство — представители
шведской компании-учредителя АВ Volvo — не имели никакого представления об атмосфере
безумия и фанатизма, окружающей американский футбол. Поэтому они, должно быть,
решили, что Джим слишком оригинален.
— Сколько же это будет стоить? — спросили они.
— Приблизительно 1,3 миллиона долларов на размещение рекламы в средствах массовой
информации, — ответил Лесински, — плюс еще 500 тысяч долларов на ее создание.
— И как часто и как долго нам придется демонстрировать эту рекламу? — поинтересова-
лось начальство.
— Мы покажем ее один раз, — ответил Лесински, — в течение 30 секунд.
Искренне удивившись, сотрудники штаб-квартиры компании вежливо отказались от
предложения Лесински.
Честно говоря, делая такое предложение, Джим тоже не был полностью уверен. Ра-
зумно ли тратить почти треть годового маркетингового бюджета на одну-единственную
рекламу? Целевой рынок сбыта огромных грузовиков Volvo стоимостью 120 тысяч долла-
ров каждый был довольно узким, возникали сомнения, оправдана ли в такой ситуации
реклама в средствах массовой информации, среди множества ярких и броских призывов
приобретать всевозможные потребительские товары, которыми пестрели газеты и телеви-
дение и на которые тратили огромные средства компании — производители этих товаров,
продающие их широким слоям населения. Более того, целевой рынок Volvo Trucks состав-
лял всего 1% зрительской аудитории Суперкубка, и до этого ни один производитель тяже-
лых грузовых автомобилей не рекламировал свой товар на телевидении, не говоря уже
конкретно о Суперкубке.
Но чем дольше г-н Лесински думал об этом, тем больше убеждался в своей правоте.
Volvo продавала свои тяжелые грузовики в Соединенных Штатах Америки с 1981 года под
разными торговыми марками, среди которых наиболее известными были Volvo, Autocar
и White/GMC. Сначала грузовики фирмы не отличались высоким качеством, их продавали
по сравнительно низким ценам, и потому неудивительно, что они приобрели довольно не-
завидную репутацию. Однако в последние годы Volvo Trucks стала выпускать всю свою
продукцию только под маркой Volvo и разработала новую линию грузовиков наивысшего
качества — VN Series. Новые грузовики во многом превосходили все известные конкури-
рующие марки по техническим характеристикам, дизайну, степени безопасности и просто-
те управления. Компании оставалось только повысить имидж своих машин, которые на то
время считались грузовиками не самого высокого уровня, и добиться, чтобы он соответст-
вовал реально высокому качеству их продукции. И г-н Лесински был убежден, что для
этого нужно что-то поистине грандиозное, например, игры Суперкубка. Он продолжал на-
стаивать на своем, и в конце концов получил разрешение разместить одно рекламное объ-
явление на Суперкубке 1998 года.
На целевом рынке тяжелых грузовиков представлены торговые агенты владельцев круп-
ных автопарков и независимые собственники, однако наибольшее влияние на сбыт продук-
ции оказывают водители грузового автотранспорта. В отрасли катастрофически не хватало
водителей, и руководители компаний понимали, что если у них будут более качественные,
более комфортабельные грузовики высокого класса, им станет намного легче привлекать
и удерживать водителей-профессионалов. Вообще говоря, фирмы, приобретающие грузовые
автомобили, руководствуются прежде всего тем, как ту или иную марку воспринимают води-
тели. Поэтому г-н Лесински стремился к тому, чтобы повысить имидж грузовиков VN Series
не только среди непосредственных покупателей продукции его компании, но и среди самих
водителей. А никакое другое мероприятие не способно привлечь эту аудиторию сильнее, чем
соревнования Суперкубка. По данным исследований, около 70% водителей грузовиков смот-
рят некоторые, если не все, игры Суперкубка.
Однако при этом Лесински отлично понимал, что само по себе единственное рекламное
объявление на соревнованиях не окажет долговременного воздействия на владельцев гру-
зовиков и водителей. И вот тут начинается настоящая история, как он разработал широ-
комасштабную, предельно целенаправленную рекламную кампанию, рассчитанную на че-
тыре месяца, основным звеном которой стала реклама на соревнованиях Суперкубка (см.
рисунок ниже). Кампания проходила под девизом “Играй умнее — езди быстрее” и давала
водителям шанс выиграть новый грузовик Volvo VN770 стоимостью 120 тысяч долларов.
Джим Лесински начал рекламу этого мероприятия в сентябре 1997 года, использовав для
этого несколько тщательно отобранных средств массовой информации, среди которых
были специализированные журналы и радиопрограммы для водителей большегрузных ав-
738
Часть III. Маркетинговый комплекс
томобилей. Увидев объявление в печати или услышав его по радио, водители могли при-
нять участие в лотерее через дилеров Volvo Truck, на стоянках или при посещении Web-
сайта Volvo Trucks (следует отметить, что большинство водителей регулярно пользуются
Internet для составления маршрута транспортировки грузов). Чтобы привлечь еще больше
внимания профессионалов, Volvo Trucks спонсировала общенациональное турне на грузо-
виках, в котором принимали участие два каравана, в каждом по три машины VN770. Они
ездили по крупным стоянкам грузового транспорта по всей стране, призывая водителей
принять участие в игре на тотализаторе и давая им при этом возможность лично увидеть,
что представляет собой новый Volvo VN770.
“Играй умнее — езди быстрее”
Караваны
грузовиков
Посещения
дилерских
центров
Стоянки
грузовиков
Реклама
в печати
Реклама	Web-узел
на радио г

фь Регистрационная
форма
Личная карточка с фразой
из основных “Истин Volvo"
Игровая
карточка
Льготы на •
автозаправках
Воскресенье, день
розыгрыша Суперкубка
• Вечеринки на стоянках
грузовиков
• Смотрите рекламу
на Суперкубке
• Получите право на
розыгрыш первого
приза (25 выигрышных
карточек)
Выигрышная
карточка
Финал на шоу—
VN77O
Связи с общественностью на всех стадиях
В общем кампания привлекла более чем 48 тысяч участников. Каждый из них получал
маленькую карточку, на которой была напечатана одна из 40 “Истин Volvo” — фраз, выра-
жавших ключевой смысл позиционирования VN770. Если фраза на карточке водителя
совпадала с фразой в рекламном ролике во время игр Суперкубка, этот человек становился
финалистом лотереи и получал шанс выиграть главный приз. А чтобы водители охотнее
смотрели рекламу, Volvo Trucks организовала и финансировала 40 тематических вечеринок
на стоянках грузового автотранспорта по всей стране. И на каждой такой стоянке находился
грузовик Volvo VN770, благодаря чему водители могли собственными глазами увидеть истин-
ного виновника всей этой рекламной шумихи.
В воскресенье, в день, когда должен был разыгрываться Суперкубок 1998 года, Джим
Лесински находился в Гринсборо, штат Северная Каролина, на стоянке грузовиков и с нете-
рпением ожидал выхода рекламного ролика своей компании. Он сидел в небольшой комнате
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 739
вместе с толпой водителей, окруживших единственный телевизор. Каждый из них сжимал в
руке заветную карточку лотереи. Джима очень расстроила веселая реклама соуса “Табаско”,
запущенная непосредственно перед роликом Volvo, поскольку, когда он начался, толпа про-
должала громко хохотать. Менеджер до сих пор вспоминает, как считал упущенные секунды
(стоимостью в 60 тысяч долларов каждая), ожидая, когда водители наконец обратят внима-
ние на ролик Volvo.
В рекламе Volvo Trucks также был мягкий юмор, но основным стал упор на качество.
Героем ролика был опытный, приветливый и всем понятный профессиональный водитель
по имени Гас, который ехал в новеньком Volvo VN770 по безлюдной дороге. Гас спокойно
и мудро рассказывал, что за 30 лет, проведенных за рулем, он понял, что “водить всегда
надо только самый лучший грузовик, который есть на свете”. За 30 секунд камера плавно
переходила со стильного н привлекательного внешнего вида грузовика на его роскошную
кабину. “Но это не сделало меня менее осторожным и внимательным, — говорил Гас. —
Я всегда натягиваю сначала одну штанину, а потом — вторую”. Когда Гас произносил эту
последнюю фразу, из спального отсека грузовика появился дворецкий в униформе и подал
маленькую серебряную зубочистку на подушечке со словами: “Ваша зубочистка, сэр”.
Когда ролик закончился, на экране появилась фраза-победительница: “Volvo — безопас-
ная поездка”.
У Джима Лесински словно гора с плеч упала, когда он увидел, что водителям на стоянке
ролик действительно очень понравился. Им было приятно, что показывали водителей грузо-
виков и их огромные, иногда пугающие, машины, в таком привлекательном виде. И, что са-
мое важное, ролик заставил водителей говорить о грузовике VN770 и о фразе-
победительнице. Спустя месяц после финального розыгрыша Суперкубка десять водителей,
у которых на карточках оказалась эта фраза, получили бесплатное приглашение на участие
в главном шоу производства грузовиков в США, которое проводится в Луисвилле, штат Кен-
тукки. И в центре внимания была Volvo. Компания спонсировала концерт группы Brooks and
Dunn, во время которого провели розыгрыш лотереи перед 20-тысячной аудиторией
водителей, выбирая обладателя главного приза.
В целом, рекламная кампания “Играй умнее — езди быстрее” обошлась Volvo в 2,4 мил-
лиона долларов, из которых 1,8 миллиона долларов было затрачено на создание рекламного
ролика. Стоила ли игра свеч? Сегодня Джим Лесински и его руководство из АВ Volvo в этом
не сомневаются. Исследования, проведенные впоследствии, показали, что кампания оказала
значительное позитивное влияние на представление водителей и общественности в целом
о товарах компании. Свыше 30 миллионов взрослых респондентов признались, что видели
ролик во время трансляции игр Суперкубка. Только одна эта реклама на 98% повысила сте-
пень осведомленности широкой общественности о качестве грузовиков Volvo и значительно
улучшила их мнение о водителях этих машин: в них стали видеть интеллигентных, надеж-
ных, преуспевающих и дружелюбных профессионалов.
И, возможно, важнее всего то, что ролик просмотрели 1,4 миллиона водителей грузови-
ков, что составляет почти половину целевого рынка сбыта этой продукции. При этом 23%
этих людей обсуждали рекламу с кем-нибудь еще, т.е. о ней вспоминали около 325 тысяч
раз. Проводя аналогию с индустрией гостеприимства, можно сказать, что благодаря этой
кампании значительная часть водителей и покупателей грузовиков теперь относят Volvo
740
Часть III. Маркетинговый комплекс
VN770 к классу отеля Hilton, а не Motel 6, как раньше, и считают, что эта модель “красива,
аэродинамична и проста в управлении”, а не просто “рабочая лошадка”. Уровень предпочте-
ния грузовиков Volvo среди потребителей удалось повысить до 30% — показатель, превы-
шающий достижения ее основных конкурентов: компаний Freightliner (25%), Peterbilt (23%)
и Kenworth (16%). К концу 1998 года объем продаж грузовиков Volvo по сравнению с преды-
дущим годом увеличился на 44,5%, а доля рынка выросла с 2,5 до 12%. Вдохновленная дос-
тигнутыми результатами, Volvo Trucks North America спонсировала повторную кампанию,
“Играй умнее — езди быстрее П”, которую планировалось провести на следующий год,
подготовив новый ролик к чемпионату Суперкубка 1999 года.
Почему же кампания “Играй умнее — езди быстрее” была столь удачной? Причина ее
успеха заключается отнюдь не только в талантливо сделанной рекламе, показанной во время
трансляции игр Суперкубка. “Конечно же, изначально основным средством привлечения
внимания стал наш ролик, — говорит Джим Лесински. — Однако, по сути, это была лишь
приманка, которая вовлекала водителей в полномасштабную рекламную кампанию “Играй
умнее — езди быстрее” и буквально заманивала водителей в наши грузовики”. Объединив
рекламу во время игр Суперкубка с полным комплектом других целенаправленных реклам-
ных и стимулирующих мероприятий, используя маркетинг событий, г-н Лесински разработал
полномасштабную стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая про-
извела на аудиторию несравненно более сильное и устойчивое впечатление, чем можно дос-
тичь при использовании только одного из них [1].
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара,
четкой стратегии ценообразования и доставки продукции целевым потребителям.
Компании должны также уметь передавать информацию своим реальным и потен-
циальным покупателям, и к тому, что они при этом говорят, нельзя относиться без
должного внимания. Для большинства компаний вопрос заключается не в том,
стоит ли им вообще общаться с потребителем, а в том, сколько потратить на ком-
муникации и какие средства передачи информации выбрать. И все средства и уси-
лия, направленные на коммуникации, следует объединить в последовательную
и тщательно скоординированную программу.
КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая также
комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств
рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью
и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты компании используют
для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения пяти
основных средств продвижения [2].
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 741
Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей,
товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее це-
лью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, способствую-
щие приобретению тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и раз-
личными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компа-
нии репутации, положительного “корпоративного имиджа”, с одной стороны,
и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий —
с другой. К главным инструментам связей с общественностью относятся контакты
с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи
представителей компании с потребителями и консультирование.
Прямой маркетинг. Использование различных средств коммуникаций для не-
посредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение опреде-
ленной реакции. Предполагает использование почты, телефона, факса, элек-
тронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к опре-
деленной категории потребителей или получать их немедленную реакцию.
Комплекс продвижения. Специфическое сочетание рекламы, личной продажи, ме-
роприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью,
используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои
специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, теле-
визионном, электронном и другом виде. В личной продаже используются торговые
презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие меро-
приятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, пре-
мии, скидки, купоны, конкурсы, специальную рекламу и демонстрации. В числе
средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благо-
даря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность
получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, ра-
дио, телефона и телевизора, — но и посредством новых, например факсов, сотовых
телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие ком-
пании к переходу от массового распространения информации к более узконаправ-
ленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.
В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инстру-
ментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упа-
ковки, магазин, в котором он продается, — все это представляет способ передачи
информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара оста-
ется главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достиже-
ния оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими
всего маркетингового комплекса (товар, продвижение, цена и распространение).
742	Часть III. Маркетинговый комплекс
В этой главе мы расскажем вам о стремительно изменяющейся среде марке-
тинговых коммуникаций, о сути концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций и о процессе маркетинговых коммуникаций. Затем мы обсудим
основные факторы, которые приходится учитывать маркетологам при разработке
комплекса продвижения. Наконец, мы подробно остановимся на проблемах юри-
дической, морально-этической и социальной ответственности, связанных с про-
цессом маркетинговых коммуникаций. В главе 15 мы изучим основные инстру-
менты массовых коммуникаций: рекламу, продвижение товара и связи с общест-
венностью. В главе 17 рассказывается о таком инструменте маркетинговых комму-
никаций и продвижения товара, как прямой и интерактивный маркетинг.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
За несколько последних десятилетий компании во всем мире достигли совер-
шенства в искусстве массового маркетинга, продавая стандартизованную продук-
цию огромной массе потребителей. Постепенно эти компании разработали эф-
фективную технику рекламы с помощью средств массовой информации, поддер-
живающую их стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в средства массо-
вой информации миллионы долларов, привлекая десятки миллионов покупателей
с помощью одного-единственного рекламного ролика. Однако на пороге XXI века
маркетологи замечают некоторые новые тенденции.
Эволюция в среде маркетинговых коммуникаций
Два основных фактора привели в настоящее время к изменениям в маркетинго-
вых коммуникациях. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта маркетологи пере-
стают ориентироваться на массовый маркетинг. Все чаще они разрабатывают узко-
направленные маркетинговые программы, призванные наладить более тесные связи
с покупателями специализированных микрорынков. Во-вторых, быстрое развитие
компьютерных и информационных технологий способствует активному обмену ин-
формацией между разрозненными рынками сбыта. Современные информационные
технологии помогают маркетологам оперативно реагировать на спрос. Информация
о нуждах потребителей теперь доступнее, чем когда-либо раньше. Новые технологии
также предоставляют новые каналы коммуникаций для обращения к более узким
группам покупателей со специализированной информацией.
Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов оказал решающее воз-
действие на маркетинговые коммуникации. Как в свое время массовый маркетинг по-
ложил начало новому виду общения с с потребителями с помощью средств массовой
информации, перемещение интересов к индивидуальному маркетингу порождает но-
вое поколение специализированных узконаправленных стратегий коммуникаций [3].
В рамках этой новой коммуникационной среды маркетологам приходится пере-
осмысливать роль различных средств рекламы и продвижения. Реклама в средствах
массовой информации всегда была основной составляющей комплекса продвиже-
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 743
ния для компаний, производящих товары широкого потребления. Однако сейчас,
хотя телевидение, журналы и другие средства массовой информации продолжают
играть значительную роль, их влияние несколько снизилось. Фрагментация рынка
привела и к фрагментации средств рекламы — бурному расцвету узкоспециализиро-
ванных средств, лучше отвечающих современным тенденциям дробления. Напри-
мер, в 1975 году реклама, показанная по трем основным национальным
(американским) телевизионным каналам (ABC, CBS и NBC) могла достичь 82% насе-
ления США. В 1995 году этот показатель снизился до 35%, так как системы кабель-
ного и спутникового телевидения стали предлагать для демонстрации рекламных ро-
ликов десятки и даже сотни различных альтернативных каналов, рассчитанных на
более мелкие группы зрителей, имеющих различные интересы. По оценкам специа-
листов, этот показатель будет и дальше снижаться и в конце концов достигнет 25%
в 2005 году. На смену относительно небольшому количеству журналов в 40-50-х го-
дах: Look, Life, Saturday и Evening Post, пришло свыше 11 тысяч специализированных
журналов, ориентированных на более узкий круг читателей. Помимо этих каналов,
рекламодатели все чаще используют новые, более точно ориентированные на опре-
деленную группу потребителей рекламные средства, начиная от видеоэкранов в су-
пермаркетах до каталогов на компакт-дисках и Web-сайтов в Internet [4].
Реклама нужна для того, чтобы проложить дорогу другим средствам комплекса про-
движения. В период расцвета массового маркетинга производители потребительских
товаров львиную долю средств, выделяемых на комплекс продвижения, отводили рек-
ламе в средствах массовой информации. Сейчас эта доля не превышает 26% общего
бюджета комплекса продвижения [5]. Остальная часть бюджета идет на разнообразные
мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно эффективнее направить на
воздействие на отдельных потребителей или небольшие части рынка, а арсенал подоб-
ных инструментов коммуникации становится все шире. В целом можно сказать, что
происходит переход от широковещательности к узковещателыюсти.
Необходимость использования интегрированных
маркетинговых коммуникаций
- Нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также
бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поста-
вили перед маркетологами новую задачу. Сегодня потребитель подвергается воз-
действию многочисленной и разнообразной информации о компании и со сторо-
ны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обраще-
ний так, как различают их специалисты-маркетологи. В сознании покупателей вся
информация, получаемая ими из различных средств рекламы: телевидения, жур-
налов, или оперативно-информационных систем — сливается в одно целое. Об-
ращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы,
личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого
маркетинга — создают общее впечатление о компании. Если информация, посту-
пающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к ком-
пании и ее продукции.
744
Часть III. Маркетинговый комплекс
Очень часто компаниям не удается скоординировать работу всех своих комму-
никационных каналов. В результате потребитель не может разобраться в мешани-
не сообщений. В рекламных обращениях говорится одно, уровень цен свидетель-
ствует о другом, на этикетке написано что-то третье, торговые агенты рассказыва-
ют что-то свое, а Web-узел компании, кажется, вообще ни с чем не связан.
Проблема состоит в том, что все эти сведения часто имеют разные источники. Рек-
ламные обращения разрабатываются и воплощаются в жизнь отделами рекламы или
рекламными агентствами. Работа торговых агентов планируется отделами сбыта. За
связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, корпоративный
Web-узел и другие формы маркетинговых коммуникаций отвечают разные специали-
сты. До недавнего времени такое разграничение функциональных отделов было основ-
ной головной болью для многих компаний и негативно влияло на их деятельность
в Internet, которой занимались отдельные подразделения. “То ли они элементы сфор-
мировавшейся организации, то ли функционируют как отдельные хозяйственные еди-
ницы; эти новые, прогрессивные, высокотехнологичные функциональные группы, как
правило, размещаются отдельно, вдали от традиционных отделов компании, — говорит
один из специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям. —
Обычно их сотрудники— это молодые люди, полные энтузиазма профессионалы
высоких технологий, которые просто горят желанием “изменить мир”. Однако четкое
разделение, недостаточно тесное сотрудничество и отсутствие слаженности в работе
могут jтать поистине дезинтегрирующей силой в сфере маркетинговых коммуникаций”
(врезка 14.1. “Маркетинг в действии”).
14.1. Маркетинг в действии
Internet, интерактивность, общение через Web-сайты — не ведет
ли все это к дезинтеграции маркетинговых коммуникаций?
С вами когда-нибудь случалось, что весь день вы не могли выбросить из головы
какой-нибудь телевизионный рекламный ролик? Или в мозгу постоянно звучит
какая-нибудь рекламная песенка, например “Всегда Кока-кола”? А не было та-
кого, что вы, сами того не замечая, неожиданно произносите давно потерявшие
свое значение слова, что-нибудь типа: “Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?” Если
вы обычный человек, каких миллионы, то вы, как губка, надолго впитываете в
себя добрую половину телевизионной рекламы.
А теперь попытайтесь вспомнить последнее объявление, которое вы видели в In-
ternet. Не можете? И это не удивительно. Малая эффективность сети как средства
формирования приверженности торговой марке — одна из насущных проблем
современного маркетинга. И несмотря на это многие фирмы считают Internet
единственным средством коммуникации будущего. А в чем же состоит суть про-
блемы? По мнению специалиста по интегрированным маркетинговым коммуни-
кациям Дона Шульца, повышенное внимание к этому относительно новому сред-
ству массовой информации может привести в будущем не к интеграции, а к де-
зинтеграции маркетинговых коммуникаций. Вот что он говорит по этому поводу.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 745
Мой почтовый ящик постоянно забит брошюрами, приглашениями, объявле-
ниями о встречах, собраниях и дискуссиях. Все они обещают поведать мне,
что представляет собой интерактивность, новые средства массовой информа-
ции, электронная коммерция и другие электронные средства. Каждое из них
обещает дать мне полное представление о том, как пользоваться Internet, Web,
локальными, внешними и прочими компьютерными сетями, которые появ-
ляются сегодня, как грибы после дождя. Но почему-то никто до сих пор не
предложил, как совместить это все с уже существующими информационными
системами, скоординировать их, объединить, сделать так, чтобы они стали
единым целым. Ни одной стоящей идеи по поводу того, как привести уже су-
ществующие программы и потребителей в соответствие с ослепительным но-
вым миром XXI века.
Больше всего беспокоит то, что многие современные компании организовы-
вают свои новые службы электронных коммуникаций как отдельные группы
или отделы, изолируя их от основной маркетинговой деятельности. “Именно
это разделение меня и волнует, — замечает г-н Шульц. — Мне кажется, что с
новыми средствами массовой информации, новым маркетингом и новой
коммерцией мы возрождаем старые проблемы. Точно такие же проблемы
возникли у нас много лет назад после того, как мы создали отдельные группы
для проведения акций по стимулированию сбыта товаров и прямого марке-
тинга, независимые отделы по связям с общественностью и по организации
рекламных мероприятий и т.д.... На мой взгляд, сегодня мы снова встали на
путь дезинтеграции наших маркетинговых и коммуникационных программ и
процессов". Однако, хотя компании продолжают делить на отделы новые
коммуникационные средства, потребители воспринимают их как нечто целое.
Обратимся опять к г-ну Шульцу.
Новые средства массовой информации, Internet, интерактивность и все эти бес-
конечные “net” и “dot-com”, несомненно, очень важны для маркетинга
и эффективных коммуникаций, однако они не могут стать единственным
и неповторимым инструментом современного маркетинга. Они не заменят це-
ликом в один прекрасный момент все существующие технологии, подходы и
системы массовой информации. ... Главная задача для большинства [марке-
тологов] и потребителей — осуществить плавный переход от того, что они дела-
ют сейчас, к тому, что они, по всей видимости, будут делать в будущем. А дело
обстоит так, что большинство [потребителей] не делят и никогда не будут делить
на отдельные элементы новые используемые ими коммуникационные системы.
Они никогда не скажут вам: “Знаете, я полностью перехожу на Internet. Сожгите
мой телевизор, выбросите мое радио, аннулируйте подписку на журналы. И,
кстати, не забудьте отключить мой телефон и не носите больше почту”. Такая
ситуация невозможна для потребителей, а это значит, что она не должна суще-
ствовать и в мире маркетологов.
746
Часть III. Маркетинговый комплекс
Конечно же, Internet несет в себе огромный потенциал для маркетинговых ком-
муникаций. Однако следует помнить, что у маркетологов, использующих Web
для формирования имиджа марок своих компаний, возникает множество про-
блем. Одна из них состоит в том, что Internet не способствует формированию
массовой осведомленности о марке, коммуникации с ее помощью скорее напо-
минают миллионы частных бесед. По силе воздействия Web не может сравнить-
ся с рекламой, показанной во время трансляции игр Суперкубка, когда сотни
миллионов людей одновременно видят один и тот же рекламный ролик Coca-
Cola или Hallmark. Используя Internet, трудно сформировать такие массовые,
универсальные понятия, как, например, “Всегда Кока-кола” или “Если лю-
бишь, то отдаешь самое лучшее”, — а ведь именно это лежит в основе призна-
ния людьми марки и ее ценности. Вот причина, по которой тактические прие-
мы, прекрасно работавшие на телевидении, потерпели крах при использовании
их в Web. Так, например, компания Bell Atlantic выпустила целую мыльную опе-
ру в режиме реального времени. Главными ее героями стали представители
среднего класса молодожены Трой и Линда. Критики наперебой расхваливали
Web-узел, его посещали тысячи фанатов, однако исследования, проведенные
впоследствии компанией, показали, что для рекламы марки он сделал немного.
Еще одна проблема Internet — формат и качество изображения. Реклама в Web
до сих пор, как правило, низкого качества, и она не оказывает желательного
воздействия на зрителя. Procter & Gamble и другие крупные рекламодатели при-
лагают большие усилия, чтобы компании, занимающиеся публикацией мате-
риалов в Internet, разрешили размещать на узлах более крупную и сложную рек-
ламу с высококачественным звуком и реалистичным видеорядом. Сегодня, од-
нако, следует признать, что на объявления и рекламу в Internet люди обычно не
обращают большого внимания. Даже если рекламодателям удается разместить
в Web более масштабную и богатую рекламу, то во многих случаях она работает
“вхолостую”. В мире цифровых технологий потребитель сам контролирует по-
каз рекламы, а многие из них, особенно те, кто рос вместе с Internet, скептиче-
ски относятся к рекламе в целом и презирают рекламные объявления в Web.
Рекламодателям, размещающим свои материалы в Internet, приходится немало
потрудиться, чтобы заставить таких потребителей щелкнуть мышкой на их бан-
нере. Недавний опрос среди пользователей Internet показал, что 21%
пользователей не делают этого никогда, а 51% респондентов ответили, что де-
лают это, но крайне редко.
Учитывая все это, многие маркетологи для формирования имиджа своих марок
предпочитают разрабатывать более полномасштабные рекламные кампании.
Даже компании, которые занимаются преимущественно электронной коммер-
цией, рекламируют свои марки более традиционными, неэлектронными спосо-
бами. Так, признанный лидер электронной коммерции Sisco Systems вместо то-
го, чтобы использовать баннеры в сети, предпочитает размещать рекламу на
разворотах Wall Street Journal. Dell Computer — один из крупнейших рекламода-
телей в специализированных журналах по электронике, в настоящее время
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 747
реализует 100-миллионную рекламную кампанию по созданию имиджа своей
марки преимущественно с помощью телевизионной рекламы. Dell рассчитывает
проводить 50% всех торговых операций в электронном режиме, и руководство
компании признает, что этого нельзя достичь, используя лишь рекламу в Сети.
Сегодня многие традиционные маркетологи используют Web как вспомогатель-
ное средство для своих старых, традиционных средств коммуникаций. Они объе-
диняют высокий эмоциональный уровень и силу влияния традиционного марке-
тинга с реальными услугами, которые предлагаются в электронном режиме. На-
пример, телевизионная реклама компании Saturn, как и прежде, полна привыч-
ного старомодного юмора, но теперь она отправляет телезрителей на Web-сайт
компании, который содержит массу полезной и предельно четкой информации.
Сайт помогает серьезному покупателю автомобиля выбрать модель, высчитать
график оплаты при покупке в кредит и найти дилера, не отходя от компьютера.
Даже производители, которые не добились особого успеха, продавая свои товары
через Internet, используют Сеть как эффективное средство коммуникаций с по-
требителями. Например, Procter & Gamble преобразовала свой торговый узел
Pampers.com в информационный Pampers Parenting Institute, на котором содержится
масса полезной информации для новоиспеченных и будущих родителей.
Таким образом, следует признать, что, хотя Internet и предлагает многообе-
щающие перспективы в сфере маркетинговых коммуникаций, ее вряд ли можно
назвать полноценным средством формирования марки. Следует осторожно
и постепенно интегрировать Internet в более широкий комплекс маркетинговых
коммуникаций. Вот что сказал по этому поводу г-н Шульц: “Мы сторонники
интеграции, а отнюдь не изоляции. Конечно, нам необходимо разрабатывать
новые средства массовой информации и новые подходы, однако мы обязатель-
но должны объединять их со старыми, спаивая в единую систему электронную
и традиционную коммерцию. И мы еще никогда не нуждались в интеграции так
сильно, как сейчас. Давайте признавать и разрабатывать новые электронные
формы маркетинга, основываясь на том, чем они, по сути, являются — не аль-
тернативными а, возможно, вспомогательными средствами для уже сущест-
вующих методов и подходов, и ничем более. При этом, однако, не следует ума-
лять их значимости”.
Источники. Цитаты и отрывки из статьи Don Е. Schultz, “New Media, Old Problem: Keep Marcom
Integrated”, Marketing News, March 29, 1999, p. 11. См. также работы Jeffrey O'Brien, “Web Adver-
tising and the Branding Mission”, Upside, September 1998, p. 90-94; Saul Hansell, “Selling Soap With-
out the Soap Operas, Mass Marketers Seek Ways to Build Brands on the Web”, New York Times, August
24, 1998, p. D1-D2; Ellen Neubome, “Branding on the Net”, Business Week, November 9, 1998,
p. 76-86; Bradley Johnson, “ Boom or Bust?”, Advertising Age, November 1, 1999, p. 1, 52.
В прошлом в компаниях никто не ломал себе голову над ролью разных средств
продвижения и составлением на их основе единой программы продвижения. Се-
годня, однако, все больше компаний принимает концепцию интегрированных мар-
кетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции, наглядно отображенной на
рис. 14.1, компания тщательно продумывает и координирует работу своих много-
748
Часть III. Маркетинговый комплекс
численных каналов коммуникации — реклама в средствах массовой информации,
личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой марке-
тинг и упаковка товара — для выработки четкого, последовательного и убедитель-
ного представления о компании и ее товарах [6].
Тщательно сформированный комплекс
средств для продвижения товара
Четкое,последовательное
чф и убедительное представление
о компании и ее товарах ;
Рис. 14.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Концепция, согласно которой
компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочислен-
ных каналов коммуникации, — реклама в средствах массовой информации,
личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой
маркетинг и упаковка товара — для выработки четкого, последовательного и
убедительного представления о компании и ее товарах.
По словам одного из руководителей в сфере маркетинга: “Интегрированные
маркетинговые коммуникации позволяют позиционировать марку, создавая ей
репутацию с помощью координации и укрепления позиций самой компании, ее
имиджа и рекламной деятельности во всех своих маркетинговых каналах комму-
никаций. Это означает, что все материалы, используемые для организации связей
с общественностью, говорят то же самое, что и материалы прямой почтовой рас-
сылки, а реклама “смотрится и ощущается” также, как и Web-сайт” [7].
В ходе принятия решений для интегрированных маркетинговых коммуника-
ций необходимо выявить все возможные точки контакта потребителя с компани-
ей, ее товарами и марками. Каждый такой контакт с маркой будет способствовать
определенной реакции на нее: хорошей, плохой или безразличной. И задача каж-
дой компании состоит в том, чтобы у потребителя сформировалось последова-
тельное и позитивное представление во всех точках контакта.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 749
Чтобы реализовать на практике концепцию интегрированных маркетинговых
коммуникаций, некоторые компании назначают директора по маркетинговым
коммуникациям, который отвечает за всю систему маркетинговых коммуникаций
компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют эффек-
тивнее подобрать средства коммуникации и обеспечить эффективный сбыт, по-
зволяют скоординировать тысячи действий компании и таким образом создать
цельный имидж компании. С ее помощью в компании разрабатывается единая
стратегия коммуникаций, которая позволяет неустанно демонстрировать, как
компания и производимые ею товары помогут потребителям решить их проблемы.
^ ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре-
деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм-
мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.
Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про-
блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджем
компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче ин-
формации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим;
кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем,
кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как дли-
тельное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление на-
чинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по-
купки, на период использования купленного товара и на последующий период.
Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные
программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши
сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже-
ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании
должны задавать себе не только вопрос “Как донести свою информацию до потре-
бителя?”, но и “Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою инфор-
мацию нам?”
Таким образом, процесс передачи информации должен начинаться с анализа
всех возможных контактов, которые возникают между целевыми потребителями,
с одной стороны, и товаром и компанией — с другой. Например, покупатель, же-
лающий приобрести новый компьютер, может обсудить этот вопрос со своими
знакомыми, посмотреть по телевизору рекламные ролики, почитать статьи и рек-
ламу в газетах и журналах, посетить Web-сайты различных компаний, а также
сравнить компьютеры в специальных магазинах. Маркетолог должен оценить
влияние, которое каждый из этих видов коммуникаций будет иметь на каждом
этапе процесса покупки. Это поможет ему более эффективно и рационально рас-
пределить коммуникационный бюджет.
Чтобы обеспечить эффективную связь с потребителями, маркетологи должны
понимать, как работает этот процесс. Процесс коммуникации состоит из девяти
элементов, которые изображены на рис. 14.2.
750
Часть III. Маркетинговый комплекс
Рис. 14.2. Элементы процесса коммуникации
Два элемента этой схемы — основные участники процесса коммуникации —
это отправитель и получатель. Еще два элемента — основные средства коммуни-
кации — сообщение и средства рекламы. Затем следуют основные функции комму-
никации: кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь. И самый последний
элемент этой системы — помехи. Рассмотрим определения этих элементов и то,
как они задействованы в рекламе цветных копировальных аппаратов Hewlett-
Packard (HP).
★	Отправитель — сторона, которая отправляет сообщение другой стороне,
в данном примере HP.
★	Кодирование — процесс представления рекламного сообщения или идеи в опреде-
ленной форме. Рекламное агентство, которое работает на HP, подбирает текст
и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение.
*	Сообщение — совокупность слов, изображений, символов, которые передает от-
правитель, — собственно реклама копировального аппарата HP.
★	Средства рекламы — это каналы коммуникаций, по которым сообщение пере-
дается от отправителя к получателю. В нашем примере это специальные жур-
налы, которые выбирает ЯР для размещения рекламы.
★	Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает определенное зна-
чение символам, закодированным отправителем. Потребитель читает рекламы
копировальных аппаратов HP и интерпретирует содержащиеся в ней текст
и иллюстрации.
★	Получатель — сторона, принимающая сообщение от другой стороны. Это может
быть частное лицо или сотрудники предприятия, которые читают рекламу HP.
★	Реакция — реакция получателя после того, как он ознакомился с объявлением.
Здесь возможны сотни вариантов. Например, потребитель просто больше уз-
нает о характеристиках копировальных аппаратов HP, приобретает такую тех-
нику или не предпринимает никаких действий.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 751
★	Обратная связь — это часть реакции получателя, которую он доводит до сведе-
ния отправителя. Например, исследования HP подтверждают, что реклама
произвела огромное впечатление на потребителей и запомнилась им. Или по-
требители пишут и звонят в компанию, чтобы похвалить или покритиковать
рекламу или товары HP.
★	Помехи — незапланированные искажения в процессе передачи информации,
в результате чего адресат получает не то сообщение, которое отправил ему от-
правитель. Например, получателя что-то отвлекает от чтения журнала, и он
пропускает объявление HP или его ключевые пункты.
Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования сообщения, преду-
смотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки его по-
лучателем. Поэтому наиболее эффективные сообщения состоят из слов и символов,
которые хорошо знакомы получателю. Следовательно, чем больше опыт получателя
пересекается с опытом отправителя, тем эффективнее будет сообщение. Случается,
что специалисты маркетинговых коммуникаций не очень хорошо ориентируются
в опыте своих потребителей. Например, автор рекламного текста из одного социаль-
ного слоя пишет сообщения для потребителей из другого социального слоя, скажем,
для рабочих (“синих воротничков”) или для богатых владельцев предприятий. Одна-
ко в целом для эффективной передачи информации такой специалист должен пони-
мать, каким опытом и знаниями обладают его потребители.
В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективной пе-
редачи информации. Отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят
заинтересовать, и какую реакцию они рассчитывают получить. Они должны кодиро-
вать сообщение способом, доступным для расшифровки его целевой аудиторией.
Они должны передавать свои сообщения с помощью таких средств рекламы, кото-
рые способны достичь целевой аудитории. Кроме того, им необходимо разработать
каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на
их сообщения.
Ж ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ
ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Теперь рассмотрим этапы разработки эффективной программы интегрирован-
ных коммуникаций и продвижения. Специалист по маркетинговым коммуника-
циям должен определить целевую аудиторию, определить цели передачи инфор-
мации, составить сообщение; выбрать средства передачи информации сообщения
и обеспечить обратную связь с получателем сообщения.
Определение целевой аудитории
Работа специалиста по маркетинговым коммуникациям начинается с изучения
им целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или
нынешние пользователи, те, кто принимает решения о покупке, или те, кто влияет
752
Часть III. Маркетинговый комплекс
на эти решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп, оп-
ределенного круга специалистов или широкого круга потребителей. Выбор целе-
вой аудитории очень сильно влияет на решения коммуникатора о том, что, как,
когда и где нужно, а также кто это должен делать.
Определение целей коммуникаций
После того как целевая аудитория определена, коммуникатор должен решить,
какая реакция на сообщение ему нужна. Конечно, в большинстве случаев наиболее
желанная реакция — покупка товара. Но покупка — это результат длительного про-
цесса, в ходе которого потребитель принимает решение о ней. Коммуникатор дол-
жен знать, на какой стадии покупательской готовности находится целевая аудитория
в данный момент и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория
может пребывать в одной из шести стадий покупательской готовности. Обычно перед
тем, как сделать покупку, потребители проходят через стадии осведомленности, зна-
ния, предрасположенности, предпочтения, убежденности и, наконец, совершения по-
купки (рис. 14.3).
Стадии покупательской готовности. Состояния, через которые обычно проходят
потребители до момента принятия решения о покупке: осведомленность, зна-
ние, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки.
Осведомленность	Знание ""Нк Предрасположенность
Предпочтение аин^. Убежденность Совершение покупки
Рис. 14.3. Стадии покупательской готовности
Целевой рынок коммуникатора может ничего не знать о товаре, кроме его на-
звания или одной-двух деталей. Поэтому коммуникатор должен сформировать ос-
ведомленность и знание потребителя. Например, когда Nissan выводила на рынок
свою новую линию автомобилей Infinity, она начала с интенсивной
“раздражающей” рекламной кампании, чтобы люди запомнили название модели.
Первые рекламные сообщения вызывали лишь любопытство и знакомили клиен-
тов с названием продукции, так как рекламировалось название, а не сам автомо-
биль. Более поздние объявления формировали знание, информируя потенциаль-
ных покупателей о высоком качестве машины и о ее многочисленных новых ха-
рактеристиках.
Предположим, целевые потребители знают о товаре. Но как они относятся
к нему? Если потенциальные покупатели уже знают о новой модели Infinity, задача
маркетологов компании Nissan состоит в том, чтобы перевести их к дальнейшим
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 753
состояниям покупательской готовности — создать позитивное отношение
(предрасположенность), сформировать предпочтение (среди всех других марок ма-
шин) и убежденность (уверенность в том, что Infinity подходит им лучше всего).
Чтобы вызвать позитивные чувства и сформировать убежденность, маркетологи
Infinity использовали целый комплекс инструментов продвижения. Реклама пре-
возносила преимущества этого автомобиля по сравнению с конкурирующими
марками. Пресс-релизы и другие виды связей с общественностью делали упор на
ее принципиально новых технических характеристиках и эксплуатационных каче-
ствах. Дилеры рассказывали покупателям о различных возможностях покупки,
выгодах, которые те получат за ту или иную сумму, и о послепродажном сервисном
обслуживании.
Наконец, некоторые представители целевого рынка могут быть убеждены, что
данный товар наилучший, но не спешат с покупкой. Так, возможно, потенциаль-
ные покупатели Infinity предпочтут повременить в надежде собрать более полную
информацию или решат подождать улучшения экономической ситуации. Задача
коммуникатора — привести потребителей к этому окончательному шагу. Он может
предложить специальные цены, скидки или премии. Можно позвонить или напи-
сать избранным потенциальным потребителям и пригласить их посетить дилер-
ские центры и принять участие в специальном шоу. На Web-сайте Infinity
(www.infinity.com) можно разместить баннер с изображением новой модели,
говорящий потенциальным покупателям: “Стань ее хозяином, и ты поймешь, что
это значит”, подробную информацию о различных вариантах оплаты и приглаше-
ние посетить демонстрационный зал местного дилера компании.
Разумеется, сами по себе маркетинговые коммуникации не гарантируют пози-
тивного отношения к покупке машины. Сама модель автомобиля должна удовле-
творить все потребности потребителя. По сути, отлично организованные марке-
тинговые коммуникации могут только ускорить провал товара низкого качества.
Чем раньше потенциальные покупатели узнают о таком товаре, тем быстрее им
станут известны все его недостатки. Следовательно, для хорошей маркетинговой
кампании нужны “хорошие товары вслед за хорошими словами”.
Выбор обращения
Определив желаемую реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разра-
ботке эффективного обращения. В идеальном варианте оно должно привлечь вни-
мание (attention), удержать интерес (interest), возбудить желание (desire) и подтолк-
нуть к действию (action) (стратегическая схема, известная как модель AIDA). На
практике лишь немногие обращения способны заставить потребителей пройти че-
рез все стадии, от осведомленности до покупки товара, но схема AIDA показывает,
какие качества должно иметь хорошее сообщение. Составляя обращение, марке-
тинговый коммуникатор должен знать, что сказать (содержание обращения) и как
это сказать (структура сообщения и форма).
754
Часть III. Маркетинговый комплекс
Содержание обращения
Коммуникатор должен найти лозунг, тему или мотив сообщения, который вы-
зовет желаемую реакцию людей. Существуют мотивы трех видов: рациональные,
эмоциональные и нравственные. Рациональный мотив связан с личной выгодой
аудитории. Он показывает, как товар может удовлетворить потребности покупате-
ля. Такие сообщения рассказывают о качестве товара, его экономичности, ценно-
сти и производственных характеристиках. Например, фирма Mercedes в своих объ-
явлениях указывает, что ее автомобили “технически самые совершенные в мире”,
подчеркивая их техническое оснащение, высокие производственные характери-
стики и надежность.
Эмоциональный мотив стремится вызвать положительные или отрицательные
эмоции, которые могли бы подтолкнуть человека к покупке. В качестве позитивного
эмоционального призыва коммуникаторы могут использовать такие чувства, как
любовь, гордость, радость и юмор. Так, сторонники юмористических сообщений
убеждены, что они привлекают больше внимания и вызывают более сильную симпа-
тию и доверие по отношению к спонсору. Вот, например, замечания о недавно вы-
пущенной серии рекламных объявлений компании Hartford Financial Services Group:
Новые ... объявления страховой компании используют юмор, чтобы рассказать
о том, что большинство людей считают либо крайне серьезным, либо бесконечно
скучным. Например, их новый девиз: “Что бы ни случилось в жизни — радуйся
этому”. В [одном] эпизоде кенгуру сбегает из зоопарка и прыгает в толпе. “Вариант
первый: он растаптывает вашу машину, но ваш автомобильный страховой полис
фирмы Hartford покроет ущерб. Вариант второй: он растаптывает вашу
передвижную торговую точку для продажи хот-догов, но ваша страховка для малых
предприятий в фирме Hartford поможет полностью восстановить бизнес. Вариант
третий: он растаптывает вашу старую тетушку Эдну. ... Не хотите ли приобрести
самые выгодные ценные бумаги на полученные вами в наследство деньги?”
Смешно ли все это? По мнению председателя правления и главного директора
страховой компании Hartford, очень смешно. “В рекламе страховых компаний
часто изображаются пожары и другие несчастные случаи, — говорит он. —
В пожаре илй урагане, конечно, нет ничего смешного. Но именно потому, что вся
реклама в нашей отрасли такая серьезная, мы подумали, что будет интересно, если
мы попытаемся выразить свою суть через другое отношение к жизни — более
энергичное, уверенное и бодрое. Мы хотели, чтобы люди нас запомнили,
и полагаем, что юмор — самый верный путь к этому”. “Страхование — тема, не
вызывающая практически никакого интереса людей, — говорит руководитель
рекламного отдела фирмы Hartford. — Надо подходить к рекламе творчески; пусть
люди заплачут или засмеются, в противном случае они вас просто не запомнят”.
И опрос, проведенный компанией среди клиентов, показал, что описанное выше
сообщение было воспринято ими правильно. А основной его смысл заключался
в том, что эта компания работает не только в страховании, но и в сфере
предоставления финансовых услуг. “Кроме того, — добавляет рекламист, — такая
реклама сделала имидж компании как бы ближе и теплее; мы хотим, чтобы люди
идентифицировали себя с нами” [8].
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 755
Рекламист Клифф Фриман, автор известной юмористической рекламы пиццы
для компании Little Caesars, продержавшейся десятилетие, а также более совре-
менных слоганов для фирм Staples и Outpost.com как-то сказал: “Юмор — это пре-
красный способ для первого знакомства. Если вы заставите людей смеяться, если
после вашего рекламного ролика им будет весело, то они с удовольствием будут
вспоминать о вашем товаре, и у них возникнут позитивные ассоциации с ним”.
Однако существует и другая точка зрения. Ее сторонники утверждают, что юмор
затрудняет понимание, “заслоняет” собой рекламируемый товар, а впечатление от
такой рекламы быстро рассеивается [9].
В коммуникациях может использоваться и негативный эмоциональный мотив:
страх, вина, стыд. Его цель — заставить людей делать то, что они должны (чистить
зубы, покупать новые автопокрышки), или прекратить делать то, что не следует
(курить, злоупотреблять алкоголем, есть жирную пищу). Так, например, реклама
зубной пасты Crest призвана вызвать страх, поскольку гласит: “С этим нельзя шу-
тить” (имеется в виду кариес). Реклама Etonic вопрошает: “Что вам делать, если вы
не умеете быстро бегать?” В ней идет речь о спортивной обуви Etonic, которая раз-
работана специально, чтобы предотвратить травмы у тех, кто ее носит, т.е. ее ди-
зайн помогает “жить дольше”. Американская академия дерматологии (American
Academy of Dermatology) предупреждает: “Каждый пятый американец обречен за-
болеть раком кожи. Не станьте этим пятым”.
Нравственные мотивы связаны с представлением аудитории о том, что считает-
ся правильным и достойным. Они часто используются для того, чтобы побудить
людей поддержать какие-либо общественные мероприятия, например, улучшение
состояния окружающей среды, оздоровление межэтнических отношений или
борьба за равноправие женщин и помощь нуждающимся. Наглядным примером
может служить призыв компании March of Dimes: “Господь создал вас здоровым.
Помогите тем, кому повезло меньше, чем вам”.
Структура обращения
Принимая решение о структуре обращения, коммуникатор должен обратить
внимание на три вопроса. Прежде всего, нужно ли сделать в сообщении четкий
вывод или предоставить это аудитории. Раньше считалось, что более эффективен
готовый вывод. Однако более поздние исследования показали, что во многих слу-
чаях рекламодателю лучше задавать вопрос и разрешить покупателям делать свои
собственные выводы. Второй вопрос, связанный со структурой сообщения, каса-
ется представления аргументов. Так, в рекламе можно представить как односто-
ронние (т.е. подчеркивающие достоинства товара) аргументы, так и двусторонние
(когда рекламируются сильные стороны товара, но при этом признаются и его от-
дельные недостатки). Обычно односторонние аргументы эффективнее при прове-
дении торговых презентаций, за исключением некоторых ситуаций, например, ес-
ли аудитория очень образованна, вероятны претензии или если коммуникатору
необходимо преодолеть негативную ассоциацию. Именно это стало причиной дву-
сторонней аргументации, которой воспользовались компании Heinz и Listerine,
рекламируя свои товары [10]. В упомянутых выше ситуациях двусторонняя аргу-
756
Часть III. Маркетинговый комплекс
ментация способна повысить степень доверия к рекламодателю, и покупатели
лучше будут подготовлены к атакам конкурентов. И наконец, третий, последний
вопрос относительно структуры обращения. Когда следует предоставлять наибо-
лее сильные аргументы — в начале или в конце рекламы? Аргументация в начале
сообщения возбуждает внимание зрителя, но может привести к вялой концовке.
Форма обращения
Маркетинговому коммуникатору нужно также найти сильную форму для своего
обращения. Так, если речь идет о печатной рекламе, то нужно выбрать заголовок,
текст, иллюстрации и цветовое оформление. Чтобы привлечь внимание, рекламо-
датели ищут новые и контрастные решения, используют яркие изображения
и броские заголовки, неожиданные размеры обращения и нестандартные способы
его размещения, а также цвет, форму и движение. %Если реклама делается для ра-
дио, коммуникатор подбирает текст, звуки и голоса. “Звучание” диктора, который
рекламирует банковские услуги, должно отличаться от “звучания” его коллеги,
рекламирующего высококачественную мебель.
Если обращение будет транслироваться по телевидению или передаваться лич-
но, кроме перечисленных выше элементов необходимо учитывать еще и язык жес-
тов. Для того, кто будет представлять товар, нужно подобрать правильное выраже-
ние лица, жесты, одежду, позу и прическу. Если реклама расположена на самом
товаре или на его упаковке, коммуникатор должен принять во внимание фактуру
товара, его аромат, цвет, размеры и форму. Например, однажды потребителей по-
просили попробовать кофе из четырех чашек, которые были поставлены возле ко-
ричневого, синего, красного и желтого пакета. Кофе был один и тот же, но люди
этого не знали. 75% впоследствии сказали, что кофе возле коричневого пакета
слишком крепкий, около 85% ответили, что кофе возле красного пакета имел са-
мый насыщенный вкус, почти всем показалось, что кофе возле синего пакета
слабоват, а кофе возле желтого пакета, по всеобщему мнению, оказался просто
невкусным. Из этого можно сделать простой вывод. Если компания — производи-
тель кофе хочет, чтобы покупатели думали, что ее продукция кофе обладает бога-
тым вкусом, то ей стоит использовать красную упаковку и добавить текст, подчер-
кивающий это достоинство напитка [11].
Выбор средств распространения обращения
Теперь коммуникатор должен выбрать каналы коммуникации. Различают два
основных типа каналов коммуникации — личные и неличные.
Личные каналы коммуникаций
В канале личных коммуникаций несколько человек общаются непосредственно
друг с другом. Это может быть личная встреча, разговор по телефону, личная пере-
писка или даже “беседа” через Internet. Эффективность персональных каналов
коммуникаций объясняется именно тем, что они обеспечивают возможность лич-
ного общения и немедленной ответной реакции.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 757
Каналы личных коммуникаций. Каналы, по которым несколько человек общают-
ся непосредственно друг с другом. Это может быть личная встреча, разговор по
телефону, общение лектора с аудиторией, телефонный контакт или “беседа” че-
рез Internet.
Некоторые каналы личных коммуникаций компания контролирует напрямую.
Например, торговые представители компании общаются с покупателями на торго-
вых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по лич-
ным каналам, которые компания непосредственно контролировать не может. Это
бывают независимые эксперты: адвокаты — защитники прав потребителей, совет-
ники или просто советчики, словом, все те, кто могут повлиять на целевого поку-
пателя. К этой категории относятся также соседи, друзья, члены семьи и коллеги,
с которыми общается потенциальный покупатель. Этот последний канал, извест-
ный как “канал молвы”, нередко оказывается наиболее влиятельным.
Молва и слухи. Обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их
соседями, друзьями, членами семьи и коллегами.
Личное влияние имеет очень большой вес при покупке дорогих товаров, това-
ров повышенного риска или связанных с персональным имиджем покупателя.
Например, покупатели автомобилей и крупной бытовой техники, как правило,
прислушиваются ко мнению знающих людей и мало внимания обращают на све-
дения, полученные из официальных источников информации.
Компании предпринимают некоторые шаги, чтобы заставить каналы личных
коммуникаций работать на себя. Они могут сформировать лидеров общественного
мнения, предлагая и продавая свои товары людям, к чьим словам прислушиваются
окружающие, на привлекательных и выгодных условиях. Они могут использовать
в своей рекламе влиятельных людей или разработать и провести такую рекламную
кампанию, о которой будут много говорить.
Каналы неличных коммуникаций
Каналы неличных коммуникаций — это средства массовой информации, распро-
страняющие обращения без личного контакта или обратной связи. К основным
средствам массовой информации относятся печать (газеты, журналы, прямая поч-
товая реклама), средства вещания (радио, телевидение), наглядные средства рек-
ламы (рекламные щиты, указатели, постеры) и электронные средства массовой
информации (услуги в электронном режиме, Web-сайты).
Каналы неличных коммуникаций. Это средства массовой информации, распро-
страняющие обращения — без личного контакта или обратной связи.
Важную роль играет и атмосфера — специфическая среда, которая порождает или
усиливает склонность покупателей приобрести тот или иной товар. Например, дизайн
758
Часть III. Маркетинговый комплекс
адвокатской конторы или банка внушает доверие и свидетельствует о других качествах
этой организации, которые особенно ценят клиенты. Мероприятия — это специально
организованные события, на которых целевой аудитории доносится то или иное обра-
щение. Например, отдел связей с общественностью может организовать пресс-
конференцию, презентацию, выставку, шоу, рекламное турне и др.
Хотя каналы личных коммуникаций воздействуют на покупателей непосредст-
венно, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие,
они также стимулируют личные взаимоотношения. Рекламы по телевидению,
в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров,
которые делятся им с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы
мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контак-
тирующими со средствами массовой информации. Это значит, что массовая рек-
лама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей через двухэтап-
ный процесс коммуникаций.
Выбор источника обращения
Как при личных, так и при неличных коммуникациях сила влияния того или
иного обращения на целевую аудиторию зависит от того, как эта аудитория вос-
принимает самого коммуникатора. Так, обращение будет намного убедительнее,
если его источнику доверяют. По этой причине маркетологи часто привлекают
к рекламе знаменитостей: известных спортсменов, актеров и даже героев мульт-
фильмов (врезка 14.2. “Маркетинг в действии”). Так, многие компании по произ-
водству продуктов питания усиленно продвигают свою продукцию среди врачей,
особенно стоматологов и других медицинских работников, которые потом реко-
мендуют эти товары своим многочисленным пациентам.
Именно так действовала компания Campbell Soup, рекламируя свою программу пла-
. нирования питания под названием “Умная кухня”. Эта программа пропагандировала
замороженные особым способом блюда, которые раз в неделю доставляются на дом
клиента. Около 40 блюд меню соответствовали требованиям лечебного питания —
в них было ограничено содержание жира, холестерина и соли. Чтобы завоевать доверие
среди врачей, Campbell воспользовалась рекомендациями Американской ассоциации
кардиологов (American Heart Association) и Американской ассоциации по борьбе с диа-
бетом (American Diabetes Association) и проводила исследования эффективности про-
граммы. Торговые представители компании регулярно посещали медицинских работ-
ников, призывая их рекомендовать программу своим пациентам [12].
Обратная связь
После отправки обращения коммуникатору необходимо провести исследова-
ния и выяснить, какой эффект оно произвело на целевую аудиторию. Для этого
представителям целевой аудитории можно задать следующие вопросы: помнят ли
они рекламу? Сколько раз они ее видели? Какие моменты им лучше запомнились?
Какие чувства вызвало у них обращение? Как они раньше относились к товару
компании, и изменилось ли это отношение теперь? Коммуникатор может также
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 759
выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько человек купи-
ли товар, говорили о нем с другими или просто посетили магазин.
Обратная связь в маркетинговых коммуникациях может свидетельствовать о не-
обходимости изменений в программе продвижения или в самом способе предложе-
ния товара. Например, US Airways использует газеты и телевидение, чтобы информи-
ровать местных потребителей о компании, ее маршрутах и цене на авиабилеты.
Предположим, исследования обратной связи показали, что 80% пассажиров в дан-
ной местности помнят рекламу авиакомпании, говорят, что видели рекламу авиа-
компании и знают о ее рейсах и ценах. При этом 60% респондентов летали самоле-
тами US Airways, но только 20% из них были удовлетворены обслуживанием. Таким
образом, по результатам исследования выяснилось, что программа продвижения ус-
луг действительно создала осведомленность, но при этом авиакомпания не смогла
обеспечить своим клиентам ожидаемого уровня удовлетворения. Это указывало на то,
что US Airways должна повысить уровень обслуживания, сохранив при этом свою
эффективную программу коммуникаций. Возможна и противоположная ситуация.
Так, предположим, исследования показали, что только 40% местных потребителей
знают об авиакомпании, лишь 30% из осведомленных потребителей уже летали ее
самолетами и 80% пассажиров снова обращаются в компанию. В этом случае US
Airways должна усилить свою программу продвижения, чтобы полностью использо-
вать свою способность удовлетворять потребителей.
14.2. Маркетинг в действии
Спортсмены рекламируют товары: симпатяги финишируют первыми
Сегодня компании готовы заплатить кучу денег, чтобы их товары ассоциирова-
лись с именами знаменитых спортсменов. Использовать спортсмена в реклам-
ных целях стоит очень дорого, поэтому компании тщательно выбирают канди-
датов на эту роль. Вот какой пример приводит журнал Forbes.
“Детка, ты конечно, талантлив, но у тебя есть одна большая проблема, — орет
Билл Лембер, один из самых жестких и невоспитанных баскетболистов всех вре-
мен и народов, молодой суперзвезде Гранту Хиллу в рекламном ролике компании
Fila, — ты слишком вежлив, ты — паинька”. Далее следует целый ряд “уроков”, во
время которых Лембер пытается научить Хилла работать локтями, оскорблять ре-
фери, толкать операторов, цеплять серьгу в нос, т.е. делать все то, что сегодня
необходимо современному баскетболисту, если он хочет заработать большие
деньги в суде и на игровом поле. Но на самом деле в рекламе смеются над Лембе-
ром. В следующем эпизоде показан Хилл, который зовет свою мамочку и просит
спасти его. В другом рекламном ролике Хилл в конце концов вырывается из лап
Лембера, несмотря на 52 дня промывания мозгов в “Лагере для крутых парней”.
“Я должен играть достойно и честно, — говорит он, и над ним восходит солнце. —
Я должен играть чисто”. Сегодня крутая игра — это чистая игра. А чистая игра
также приносит немалую прибыль. За рекламу в течение пяти лет кроссовок фир-
мы Fila Хилл получит 25 миллионов долларов.
760
Часть III. Маркетинговый комплекс
Таким образом, несмотря на многочисленные образы профессиональных атле-
тов-головорезов, которые заставляли вас восхищаться их силой и непобедимо-
стью, сегодня именно хорошие парни финишируют первыми. Фактически поч-
ти все средства, выделенные для рекламы, тратятся на привлечение спортсме-
нов с безупречной репутацией. Если компания сделает неправильный выбор, то
это может привести к проблемам и даже испортить имидж фирмы. Это на соб-
ственном опыте в свое время пришлось испытать компании Hertz, доверившей
свое доброе имя О. Джей Симпсону. Pepsi и Kodak, тоже сели в лужу, когда бок-
сера Майка Тайсона, рекламировавшего их товары, сначала обвинили в избие-
нии своей жены, а позже посадили в тюрьму за изнасилование. Когда звезду ко-
манды Dallas Cowboys Майкла Ирвина несколько лет назад застали в номере мо-
теля накачанного наркотиками в обществе проституток, то 13 филиалам компа-
нии Toyota, заплатившим Ирвину 120 тысяч долларов за несколько рекламных
роликов, не оставалось ничего другого, как прекратить их показ и смириться
с потерей 400 тысяч долларов, затраченных на их съемку. И как вы думаете, кто
представлял Toyota в следующей рекламе? Обезьянка из мультфильма — гаран-
тия от неприятных сюрпризов.
Производители и рекламодатели стремятся использовать так называемый
“эффект ореола” рекламирующей их товар личности, т.е. позитивную ассоциа-
цию, которая будет сопровождать их продукцию после того, как ее начинает рек-
ламировать спортивная звезда. Вот что пишет по этому поводу журнал Forbes.
Смещение внимания на положительный образ в рекламе — очень приятная но-
вость для таких хороших парней, как, например, “железный” бейсболист Кол
Рипкен-мл.... Рипкен известен и надежен. За свою 18-летнюю карьеру в спорте он
брался только за такую рекламу, которая создавала бы и усиливала тот имидж, к
которому стремился он сам. Известно, что в самом начале своей славы Рипкен от-
казался от огромных денег, которые ему предлагали за рекламу нижнего белья
Jockey в паре с его товарищем по команде Джимом Палмером. “Я просто не мог
представить себя рекламирующим белье, — рассказывает Рипкен. — Вместо этого
я принял участие в радиорекламе молока. Такой уж я человек”. Сегодня этот
имидж приносит немалые дивиденды — гонорар Рипкену за рекламу вырос за
три года с одного до шести миллионов долларов.
Немного найдется людей, более соответствующих новому образу суперзвезды-
симпатяги, чем Грант Хилл. Его отец играл в футбол за Dallas Cowboys в Йель-
ском университете. В детстве Грант учился играть в баскетбол и брал уроки иг-
ры на пианино. В то время его идолами были только положительные герои:
Майкл Джордан, Юлиус Эрвинг и Артур Эйш. Это был как раз тот образ, кото-
рый искала компания Fila, и в 1994 году она наняла Хилла для рекламы своих
кроссовок. Вице-президент компании по рекламе Хоув Берч вспоминает: “Нам
было неважно, лучший ли это спортсмен в мире; главное для нас — чтобы он
был уважаемым гражданином своей страны”. Каков же результат такого выбо-
ра? Благодаря рекламе с Хиллом компания стала третьим по величине произво-
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 761
дителем кроссовок на внутреннем рынке. Кроссовки, которые рекламирует
Хилл, находятся на втором месте по объемам продаж. Их опережают только
кроссовки компании Nike, рекламируемые Майклом Джорданом “Гран Хилл
сыграл огромную роль в нашем успехе”, — признает г-н Берч.
Один из лучших теннисистов в мире, Пит Сампрас — еще один спортсмен-
симпатяга, который неплохо зарабатывает на этой новой тенденции в рекламе.
В 2000-м году реклама принесла ему 8 миллионов долларов, т.е. в два раза
больше, чем четыре года назад. “Вовсе необязательно быть наглецом и зади-
рой”, — считает Сампрас. Приведем еще один пример — феномен суперсимпа-
тичного парня Тайгера Вудса. По словам одного спортивного журналиста,
помимо огромного таланта, тот обладает “мозгами, стильностью парня с об-
ложки, улыбкой, за которую готова умереть любая девушка, и шармом на все
времена”. После победы в 1997 году его невероятная харизма обеспечила ему
спонсорские контракты с Nike, Titleist, American Express и другими компаниями
на общую сумму 100 миллионов долларов за 5 лет.
Наверное, один из спортсменов, который получает немалую выгоду благодаря
своему позитивному имиджу — это гонщик NASCAR Джефф Гордон. Вот что
пишет о нем Forbes.
В мире профессионального спорта гонщик NASCAR Джефф Гордон — один
из самых востребованных в сфере рекламы спортсменов. Он уступает только
Майклу Джордану, Тайгеру Вудсу и Арнольду Палмеру. Контракты на рекла-
му товаров Pepsi, Ray-Ban и Unilever принесли Гордону в 2000-м году доход
в 8,3 миллионов долларов.... Привлекательный и скромный, Гордон — словно
свежая волна после десятилетия господства в рекламе надменных и испорчен-
ных славой спортсменов. Его незапятнанная репутация славного парня сего-
дня играет ему на руку. Оказывается, по сравнению с другими знаменитостя-
ми, реклама с Гордоном более действенна. Послушаем, что говорит Дженни
Герман, зубной врач из Джаспера, штат Алабама.... Дженни — пылкая по-
клонница Гордона с 1993 года, т.е. с того времени, когда он начал участвовать
в гонках на Кубок Уинстона. С тех пор она ищет и покупает товары, которые
рекламирует ее кумир. Она пьет Pepsi вместо Соке, ест мороженое Edy’s на
десерт и носит солнечные очки Ray-Ban. “Если бы продавалось белье с номе-
ром 24 ( номер Гордона в гонках), я бы носила только его”, — признается де-
вушка. По контракту, который в прошлом году подписала компания Close-up
Unilever, фотография Гордона теперь украшает тюбики с зубной пастой этой
фирмы. Заказы от розничных торговцев со всей страны потекли рекой,
и компании пришлось увеличить производство на 40%. Согласно отчетам доля
рынка сбыта этой зубной пасты в США, которая до этого составляла всего
2,2%, благодаря этой рекламе подпрыгнула до 15%, а в некоторых розничных
 торговых сетях этот показатель составил 50%.
Еще одна новенькая в компании симпатяг— звезда женского футбола Миа
Хамм. Она — настоящая героиня, образец для подражания и суперзвезда. По
результатам недавних исследований, в ней есть все, что нужно: внешность кук-
762
Часть III. Маркетинговый комплекс
лы Барби с длинными ногами и гордая осанка, благодаря которой в ее честь бы-
ло названо новое здание основного офиса. Но это еще не все. Обладательница
Олимпийской золотой медали и представитель Nike, Catorade и других
известнейших марок, Миа Хамм в реальной жизни необыкновенно скромный
человек, играющий по законам команды. Ее коммерческая популярность резко
возросла после поистине вдохновляющей победы, которую одержала американ-
ская команда на розыгрыше Кубка мира по женскому футболу в 1999 году. Одна
весьма любопытная деталь — коммерческая привлекательность Мии основана
на том, что в ее внешнем виде и поведении нет ровным счетом ничего коммер-
ческого. Ее окружают толпы фанатов, но несмотря на это, Миа не жаждет сла-
вы. “Я ничем не лучше других членов американской сборной”, — спокойно за-
являет она. И правда, все девушки, играющие в американской футбольной ко-
манде, производят впечатление самых лучших спортсменок. — “Они никогда не
спорят и никогда не ругаются на поле; они всегда предельно вежливы и обходи-
тельны”. “Именно эта идея командной работы привлекает публику”, — говорит
человек, отвечающий за рекламу команды. И именно поэтому все игроки ко-
манды, как и вся команда в целом, получают множество предложений от из-
вестнейших рекламодателей: Nike и Catorade, Disney и Wheaties General Mills.
Наверное, больше всего спортсмен, заработавшей хорошую репутацию, выиг-
рывает потому, что его популярность распространяется далеко за пределы его
карьеры. Так, Арнольд Палмер оставил профессиональный гольф уже 20 лет на-
зад, однако спонсоры продолжают платить ему 15 миллионов долларов в год за
его ауру хорошего парня. Майкл Джордан, старейший и известнейший изо всех
спортсменов, занятых в рекламе, оставил большой спорт после долгой и почет-
ной карьеры, но и теперь он зарабатывает свыше 42 миллионов долларов в год,
сотрудничая с такими выгодными спонсорами, как Nike, McDonald’s, Quaker
Oats, Sara Lee и Wilson Sporting Goods. Сложившийся за много лет образ здоровой
и гармоничной личности и универсальная популярность сделали Джордана
чем-то вроде “супербрэнда”. Его привлекательность не потускнеет и спустя го-
ды после его ухода с баскетбольной площадки, поскольку многие рекламны
контракты подписаны им на 5-10 лет. По словам одного из аналитиков: “Это
еще один Арнольд Палмер или Джек Никлаус. Он будет с нами всегда”.
Источники. Отрывки и цитаты из статей Lane Randall, “Nice Guys Finish First”, Forbes, Decem-
ber 16, 1996; p. 236—242; Peter Spiegel, “Heir Gordon”, Forbes, December 14, 1998, p. 188—197;
Barbara Lippart, “Team Mia”, Adweek, June 21, 1999, p. 42—46; “Soccer Team Becomes Hot Prop-
erty with Advertisers”, Raleigh Nev/s and Observer, July 14, 1999, p. C8.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 763
Ж СОСТАВЛЕНИЕ ОБЩЕГО БЮДЖЕТА
» ПРОДВИЖЕНИЯ И ПРОГРАММЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ
Мы рассмотрели этапы планирования и создания коммуникаций с целевой ау-
диторией. Но как компании рассчитать общий бюджет продвижения товара и как
распределить его между основными инструментами стимулирования в рамках
программы продвижения! Ниже мы рассмотрим эти вопросы.
Составление общего бюджета на продвижение
Сколько стоит выделить на продвижение того или иного товара? Это один из самых
трудных в маркетинге вопросов, стоящих перед руководством компании. Король аме-
риканских универмагов Джон Вэнэмейкер однажды сказал: “Я знаю, что половина
моего рекламного бизнеса пропадает впустую, но я не знаю — какая именно. Я трачу на
рекламу два миллиона долларов, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую
в два раза, то ли ее следует удвоить”. Неудивительно, что суммы, выделяемые на про-
движение товаров, сильно варьируются в разных компаниях и отраслях. Так, космети-
ческая фирма может выделить для этого 20-30% от объема продаж, в то время как
в тяжелом машиностроении эта сумма составляет не больше 2-3%. Кроме того, совер-
шенно разные варианты встречаются в одной и той же отрасли промышленности [13].
Как же компании рассчитать бюджет продвижения товара? Рассмотрим четыре
наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от налич-
ных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании
целей и задач [14].
Метод расчета от наличных средств
Метод расчета от наличных средств. Выделение компанией такой суммы на
продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.
Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руково-
дствуясь “потолочным” правилом: они выделяют на продвижение товара такую
сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается об-
щий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала,
а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.
К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприя-
тий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов затраты на рекламу
имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решаю-
щим фактором в достижении успеха. Это ведет к неопределенному годовому бюдже-
ту расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование маркетинговой
деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышен-
ным расходам на рекламу, но чаще они оказываются явно заниженными.
764
Часть III. Маркетинговый комплекс
Метод расчета в процентах от суммы продаж
Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения
в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой вы-
ручки либо как процент от цены товара.
Другие компании используют метод расчета в процентах от суммы продаж, со-
ставляя бюджет продвижения в определенном процентном отношении к текущей
или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. По сравнению с пре-
дыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отобража-
ет взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью
товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара.
Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он
рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат.
“Исследования показывают, что существует очень тесная взаимосвязь между рас-
ходами на рекламу и приверженностью потребителей определенной марке. Однако
именно сильные торговые марки могут позволить себе тратить огромные средства
на продвижение” [15]. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из
перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат,
иногда необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюд-
жета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец,
выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо
объективными соображениямй, кроме прошлого опыта фирмы или величины ана-
логичных затрат компаний-конкурентов.
Метод конкурентного паритета
Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы,
соответствующей затратам конкурентов.
Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая
размер бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они
следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей
отрасли, пользуясь различными публикациями или информацией профессиональ-
ных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.
В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат
конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, счи-
тается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере
продвижения. Но ни один из этих доводов недостаточно убедителен. Нет ни малейших
оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат
компании лучше самой компании. Компании очень отличаются, и у каждой — свои
особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких дока-
зательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета,
препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 765
Метод расчета на основании целей и задач
Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения исхо-
дя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые
предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выпол-
нение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.
Наиболее логичен метод расчета на основании целей и задач, поскольку компа-
нии устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться
с помощью продвижения. Этот метод включает: выработку конкретных целей
продвижения; определение задач, которые следует выполнить для достижения
этих целей; оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит
бюджет продвижения.
Этот метод заставляет формулировать соображения относительно взаимосвязи
между денежными затратами и результатом продвижения. Но этот метод и самый
сложный в практическом применении. Часто довольно трудно определить, какие за-
дачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Например, предполо-
жим, цель компании Sony заключается в том, чтобы в результате предварительной
шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о ее последней мо-
дели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна составить фирма и какие
средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сум-
му обойдется составление и распространение этих обращений? Руководство фирмы
должно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы порой довольно трудно.
Составление программы продвижения
Определив общий бюджет, компании распределяет его по основным инстру-
ментам продвижения товаров: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта,
связи с общественностью и прямой маркетинг. При использовании интегриро-
ванных маркетинговых коммуникаций необходимо максимально четко опреде-
лить, из каких элементов будет состоять программа продвижения и как коорди-
нировать их использование. Но как именно компания определяет структуру своего
комплекса продвижения? Например, компания Avon направляет большую часть
средств на личную продажу и прямой маркетинг, тогда как Revlon — на рекламу.
Компания Compaq Computer использует рекламу и мероприятия по стимулирова-
нию сбыта, направленные прежде всего на розничных торговцев, a Dell Computer
использует только прямой маркетинг. Дальше мы рассмотрим факторы, которые
влияют на выбор средств продвижения товара.
Характеристика средств продвижения
Маркетолог должен уметь разбираться в свойствах и видах издержек каждого из
средств продвижения. Рассмотрим основные из них.
766
Часть III. Маркетинговый комплекс
Реклама
Реклама способна охватить массы покупателей на огромной географической
территории; цена показа невысока, а использовать свое обращение рекламодатель
может многократно. Огромные аудитории, например, можно охватить благодаря
телевизионной рекламе. Так, свыше 127 миллионов американцев следили за
трансляцией последнего Суперкубка; 78 миллионов смотрели последнюю церемо-
нию вручения призов Academy Awards. “Если вам нужна поистине массовая ауди-
тория, — говорит один из специалистов по рекламе в средствах массовой инфор-
мации, — обратитесь к телевизионной рекламе. Любой, кто захочет побыстрее
“заарканить” как можно большую аудиторию, рекламируя новый товар, компа-
нию, фильм и т.д., должен прежде всего воспользоваться каналами широкого ве-
щания. Они были и по сей день остаются средством привлечения самого массо-
вого зрителя” [16].
Кроме широты охвата широкомасштабная реклама имеет еще одно немалое
преимущество. Она сама по себе работает на создание имиджа компании. Благо-
даря открытому характеру рекламы потребители склонны рассматривать товары,
широко рекламируемые в печати, радио и на телевидении, как “более законные”.
Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет компании эффектно
и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной сто-
роны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа то-
вара (например, реклама Coca-Cola). С другой — стимулирует быстрый сбыт
(например, рекламирование воскресных распродаж в магазинах Sears).
В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки. Хотя реклама и быстро
достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью,
присущей живому продавцу. Чаще всего реклама — это монолог, не обязывающий
к вниманию и реакции аудитории. И наконец, реклама бывает очень дорогостоя-
щей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не тре-
буют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, связаны со
значительными капиталовложениями.
Личная продажа
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования
предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа стано-
вится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько
уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный кон-
такт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются
к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также воз-
никновению самых разнообразных отношений: от формальных продавец-
покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупате-
ля — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессио-
нальные контакты. И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то
образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми аген-
тами предполагает долговременные контракты со стороны компании, и сменить
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 767
торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная про-
дажа — самое дорогое из средств стимулирования. Так, подсчитано, что каждый
визит торгового агента к клиенту обходится компании в среднем в 165 долларов
[17]. Известно, что американские фирмы затрачивают на личную продажу в три
раза больше средств, чем на рекламу.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продви-
жения — купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств
имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупателей и снабжают их
информацией о товаре, способствующей его покупке. Все это — мощные приман-
ки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет до-
полнительную ценность. И, кроме того, средства стимулирования сбыта
поощряют активные действия. В то время как реклама призывает: “Покупайте
наш товар”, стимулирование сбыта настаивает: “Купите его сейчас”. Воздействие
средств стимулирования сбыта обычно кратковременно, и их нельзя использовать
для формирования устойчивого предпочтения товара.
Связи с общественностью
Связи с общественностью как инструмент продвижения товара отличаются
прежде всего очень высокой степенью правдоподобия. Информационное сообще-
ние, статья или очерк в газете кажутся людям более реальными и правдоподобны-
ми, чем рекламное объявление. Связи с общественностью позволяют установить
контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с торговыми агентами
и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме
“новостей”, а не торговой рекламы. Подобно рекламе, связи с общественностью
могут эффектно представить компанию или товар. Маркетологи часто недооце-
нивают силу этого способа воздействия на потребителей или обращаются к нему
в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по организации
связей с общественностью в сочетании с другими средствами комплекса продви-
жения может быть очень эффективной и экономичной.
Прямой маркетинг
Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга — пря-
мая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, интерактивный
и др., — все их объединяют четыре характерные особенности. Прямой марке-
тинг — это канал личных коммуникаций, так как рекламное обращение обычно ад-
ресуется конкретному человеку. Прямой маркетинг обычно срочный и делается под
заказ, т.е. обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого
потребителя. Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором
и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупате-
лей. Отсюда следует вывод, что прямой маркетинг очень подходит для целена-
правленных усилий и создания личных взаимоотношений.
768
Часть III. Маркетинговый комплекс
Стратегии комплекса продвижения
Стратегия проталкивания. Стратегия продвижения товара с использованием
средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала.
Стратегия привлечения. Стратегия продвижения товара, которая делает ставку
на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчи-
вого спроса на товар.
Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию
избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребителей. Сравне-
ние этих стратегий показано на рис. 14.4. Стратегия проталкивания товара включа-
ет в себя “проталкивание” товара по каналам дистрибьюторов к конечным потре-
бителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная
продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их
работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании
стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя
(прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных по-
требителей и побуждает их совершать покупки. Если эта стратегия оказалась эф-
фективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых про-
давцов, а те, в свою очередь, — у производителя. Таким образом, в этом случае по-
требительский спрос “втягивает” товар через каналы коммуникации.
Маркетинговое воздействие
посредников(личная
продажа, реклама,
стимулирование сбыта, др.)
Покупатели
Стратегия проталкивания
Спрос	; > Оптовые .Спрос	.	.5, 'V*4
Производитель	и розничные фжжжммшжя Покупатели
продавцы
I Маркетинговое воздействие производителя (реклама для потребителя, стимулирование сбыта, др
Стратегия привлечения
Рис. 14.4. Сравнение стратегий привлечения и проталкивания
Одни мелкие промышленные компании используют только стратегию протал-
кивания товара, другие, приверженцы прямого маркетинга, — только стратегию
втягивания товара. Однако большинство крупных компаний применяют обе эти
стратегии в различных сочетаниях. Например, компания Frito-Lay использует
средства массовой информации для того, чтобы потребители стали “втягивать” ее
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 769
товары, и многочисленный торговый персонал — для “проталкивания” продукции
к конечным потребителям. В последние годы компании — производители товаров
широкого потребления уменьшают расходы на проталкивание товара, выделяя
больше средств на его втягивание.
Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают
множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного
цикла товара. Например, следует использовать разные способы и инструменты про-
движения товаров на потребительских рынках и на рынках, на которых торгуют ор-
ганизации. Компании, продающие потребительские товары, вкладывают основные
средства в рекламу, поддерживая ее стимулированием сбыта, личными продажами и,
в завершение всего, мероприятиями по связям с общественностью. В отличие от них
маркетологи, работающие на бизнес-рынках, “проталкивают” товары, инвестируя
больше всего денег в личные продажи, и только затем — в стимулирование сбыта,
рекламу и связи с общественностью. В общем и целом, способ личной продажи ис-
пользуется прежде всего при торговле дорогими и рискованными товарами, на рын-
ках, на которых функционирует немного крупных продавцов.
Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от
этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее
эффективны реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта — при
сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить роз-
ничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи
с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как
затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходи-
мость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова
приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы
с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка
к рекламе прибегают только для напоминания, роль связей с общественностью
сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако про-
движение и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая
воздействие на покупателей.
Интеграция элементов программы продвижения
Итак, компания составила бюджет и разработала программу продвижения. Те-
перь она должна удостовериться, что все элементы этой программы согласуются
между собой. Вот действия, которая помогут проанализировать степень интегра-
ции маркетинговых коммуникаций фирмы [18].
★	Проанализируйте внутренние и внешние тенденции, которые могут повлиять на
бизнес компании. Рассмотрите те участки работы, где эффективные коммуника-
ции более полезны. Определите сильные и слабые стороны каждого функцио-
нального подразделения, обеспечивающего коммуникации. Разработайте так-
тику продвижения товаров, основываясь на этих сильных и слабых сторонах.
★	Проведите аудиторскую проверку затрат на коммуникации в масштабах всей
организации. Выделите основные статьи затрат и задачи, связанные с обеспе-
770
Часть III. Маркетинговый комплекс
чением коммуникаций, и объедините их в единый бюджет. Еще раз оцените
все затраты на коммуникации по разным видам товаров, инструментам про-
движения, стадии жизненного цикла и наблюдаемому эффекту.
★	Определите все точки взаимодействия потребителей с компанией и ее марками.
Коммуникации в каждой отдельной случае должны согласовываться с общей
стратегией коммуникаций. Все усилия, направленные на обеспечение комму-
никаций, должны прилагаться в то время, в том месте и таким образом, как
этого хотят ваши потребители.
★	Планируйте коммуникации совместно. На каждой стадии задействуйте в про-
цессе планирования все функциональные отделы, занимающиеся обеспече-
нием коммуникаций. Не забывайте и о других заинтересованных сторонах:
клиентах, поставщиках и т.д.
★	Создайте единую тему и тон и обеспечьте одинаковый уровень качества для всех
используемых вами средств коммуникаций. Удостоверьтесь, что каждый эле-
мент коммуникаций содержит в себе основное обращение вашей фирмы
и уникальное предложение продажи. Такая последовательность позволяет по-
высить влияние коммуникаций и избежать нежелательного дублирования
действий в отдельных функциональных подразделениях.
★	Разработайте систему измерения эффективности, применимую ко всем элемен-
там коммуникаций. Разработайте систему для оценки совокупного влияния
всех элементов коммуникативного процесса.
★	Назначьте руководителя, который будет отвечать за эффективность усилий
вашей компании, направленных на обеспечение коммуникаций. Такой подход
призван повысить эффективность коммуникаций благодаря централизации
процесса планирования и созданию общей системы измерения эффективно-
сти отдельных элементов.
СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ
'* МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Создавая свой комплекс продвижения, компания обязана придерживаться оп-
ределенных юридических и этических норм. Большинство маркетологов прилага-
ют огромные усилия для открытого и честного сотрудничества с потребителями
и посредниками. Тем не менее, к сожалению, нарушения этики имеют место
и сегодня. В связи с этим был разработан солидный пакет законов и правил, регу-
лирующих рекламную деятельность, стимулирование сбыта, личные продажи и
прямой маркетинг. В этом разделе мы остановимся на некоторых правовых нор-
мах, относящихся к рекламе, стимулированию сбыта и методам личной продажи.
Вопросы регулирования прямого маркетинга описаны в главе 17.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 771
Реклама и стимулирование сбыта
В соответствии с американским законодательством компании должны избегать
лживых или вводящих в заблуждение рекламных объявлений. Составители реклам
не должны создавать рекламных обращений, которые поддаются ложному истол-
кованию, даже если на практике этого не происходит. В рекламе автомобиля, на-
пример, нельзя указывать, что он проезжает 100 километров на 10 литрах бензина,
если это невозможно при обычных условиях эксплуатации. Нельзя в рекламе дие-
тического хлеба утверждать, что он содержит меньше калорий, аргументируя это
только показом тонко нарезанных ломтиков.
Продавцы должны избегать рекламы по принципу “приманка-и-переклю-
чение”, направленной на то, чтобы любой ценой заманить покупателя. Например,
крупный магазин розничной торговли прорекламировал посудомоечную машину
ценой в 179 долларов. Но, когда покупатели, привлеченные рекламой, попытались
ее купить, продавец сначала приуменьшал ее преимущества и рабочие качества,
затем поместил в демонстрационном зале неисправные машины и предпринял
другие подобные этим действия, чтобы заставить покупателя переключиться на
болеедорогую модель. Такое поведение и неэтично, и незаконно.
Мероприятия компании по стимулированию сбыта также строго регулируются.
Например, согласно Закону Робинсона—Пэтмана продавцы не имеют права ока-
зывать предпочтение каким-то отдельным покупателям при проведении стимули-
рующих кампаний. Льготы и обслуживание должны предоставляться всем в рав-
ной мере и на равных условиях быть доступными всем посредникам.
Компании должны не просто соблюдать законы, регулирующие их рекламную
деятельность, не допуская использования запрещенных приемов. Они могут ис-
пользовать рекламные обращения для поддержки каких-либо социальных про-
грамм или акций. Например, страховая компания State Farm совместно с Нацио-
нальным советом социальных исследований, Национальной ассоциацией учите-
лей и другими общественными организациями учредила премию Good Neighbor
Award, которой награждаются учителя младшей и средней школы, продемонстри-
ровавшие высокий профессионализм. Для популяризации этой премии State Farm
разместила большое количество рекламных объявлений в различных средствах
массовой информации. Точно также поступает компания Caterpillar которая вхо-
дит в Организацию защиты тропических лесов (ее деятельность направлена на со-
хранение тропических лесов Амазонки). Компания использует рекламу, чтобы
привлечь внимание общественности, рекламируя таким образом и себя саму.
Личная продажа
Компании, которые реализуют продукцию силами собственного торгового
персонала, должны следить за тем, чтобы торговые агенты придерживались правил
“честной конкуренции”. Например, продавцы не могут обманывать или вводить
в заблуждение покупателей, рекламируя несуществующие преимущества товара.
Чтобы избежать продаж по принципу “приманка-и-переключение”, сведения,
предоставляемые торговым агентом, должны соответствовать истинному положе-
нию, а не преследовать рекламные цели.
772
Часть III. Маркетинговый комплекс
Законодательных норм для защиты тех потребителей, которые приобретают
товары у торговых агентов, а не в магазинах, гораздо больше, чем норм, регули-
рующих магазинную торговлю. Это связано с тем, что человек, встретившийся
с торговым агентом, может не устоять под его напором и купить совершенно не-
нужную вещь. Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission)
приняла постановление, которое защищает таких потребителей. Согласно этому
предписанию, человек, согласившийся купить что-либо на дому стоимостью свы-
ше 25 долларов, имеет право в течение 72 часов вернуть товар продавцу, причем
продавец обязан принять назад этот товар, не задавая при этом лишних вопросов.
Особенно активно личные продажи используются на рынке товаров производст-
венного назначения. При переговорах с предпринимателями торговым агентам за-
прещается давать взятки любым лицам, способным повлиять на совершение сделки.
Торговым агентам запрещено добывать технические или торговые секреты конку-
рентов с помощью взяток или промышленного шпионажа. Наконец, им запрещает-
ся порочить конкурентов или их продукцию, говоря о них заведомую ложь [19].
Ц) КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Современный маркетинг — это не просто разработка хорошего товара, опреде-
ление приемлемой цены и предоставление его целевым потребителям. Компании
должны общаться со своими нынешними и будущими потребителями, информи-
ровать их о товарах и формировать их мнение о компании. Для большинства ком-
паний вопрос сегодня заключается не в том, стоит ли вообще обеспечивать комму-
никации с потребителями, а в том, сколько денег следует на это тратить и каким
именно образом.
1.	Расскажите о пяти основных инструментах продвижения товаров и обсудите фак-
торы, которые следует принимать во внимание при разработке общего комплекса
маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом, или
программой, продвижения) состоит из рекламы, стимулирования сбыта, связей
с общественностью, личной продажи и прямого маркетинга, которые компания
использует для достижения намеченных целей. Реклама представляет собой
любую, оплаченную конкретным спонсором, форму представления или про-
движения идеи, товара или услуги. В центре внимания связей с общественно-
стью находится налаживание отношений с различными контактными аудито-
риями. Личная продажа — представление товара одному или нескольким по-
тенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного обще-
ния и направленное на установление долгосрочных отношений с этими
потребителями. Стимулирование сбыта компании используют для того, чтобы
обеспечить краткосрочный стимул к покупке или реализации товара или ус-
луги. И наконец, компании ищут пути получения немедленной реакции от це-
левых потребителей, используя для этого каналы неличных коммуникаций —
прямой маркетинг.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 773
2.	Обсудите процесс и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Недавний переход от массового маркетинга к целевому или персональному
и стремительное развитие информационных технологий — вот два фактора, ко-
торые оказали огромное влияние на маркетинговые коммуникации. Средства
массовой информации все также важны, но постепенно их заменяет изобилие
других средств, более сконцентрированных и целенаправленных. Сейчас компа-
нии меньше используют широковещание, и все чаще обращаются к вещанию в уз-
ком диапазоне. Чтобы работать с самыми разными рынками, маркетинговые
коммуникаторы осваивают и принимают на вооружение более богатые и разно-
образные средства массовой информации и комплексы продвижения. При этом
поток порой весьма противоречивой информации нередко нарушал целостное
представление о компании и ее продукции у потребителя. Чтобы избежать пута-
ницы и неразберихи, многие современные компании начали использовать кон-
цепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Компании необходимо
определить роль каждого средства продвижения товара, а также сферы их приме-
нения. Это помогает тщательно скоординировать все усилия по продвижению
и определить временные рамки основных мероприятий. И наконец, для проведе-
ния в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций необходимо назначить
руководителя службы маркетинговых коммуникаций, который будет нести пол-
ную ответственность за все действия в этой области.
3.	Расскажите об этапах разработки эффективных маркетинговых коммуникаций.
При подготовке маркетинговых коммуникаций коммуникатор должен прежде
всего определить целевую аудиторию и охарактеризовать ее. Затем он намечает це-
ли коммуникации и определяет, какого эффекта он рассчитывает достичь: осве-
домленности, знания, предрасположенности, предпочтения, убежденности, или до-
биться конечной цели — совершения покупки. Потом необходимо составить со-
держательное обращение в эффективной форме. Далее коммуникатор выбирает
средства массовой информации для личной или неличной коммуникации. Для пе-
редачи своего обращения коммуникатор должен найти такие источники, кото-
рым доверяют. И наконец, коммуникатор обеспечивает обратную связь с целевым
рынком, т.е. определяет, какая часть рынка узнала о товаре, какая часть попробо-
вала его и насколько велико удовлетворение потребителя этим процессом.
4.	Опишите методы составления бюджета продвижения и факторы, которые влияют
на структуру комплекса продвижения товара.
Прежде всего руководство компании должно решить, сколько денег тратить на про-
движение товара. Существует несколько наиболее популярных методов: метод рас-
чета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод кон-
курентного паритета и метод расчета на основании целей и задач коммуникаций.
Компания распределяет бюджет между основными инструментами продвиже-
ния и разрабатывает комплекс (программу) продвижения. При этом она может
использовать чистую стратегию привлечения или проталкивания, а может ком-
бинировать эти два варианта. Оптимальная комбинация средств и инструмен-
774
Часть 111. Маркетинговый комплекс
тов продвижения достигается, если учитываются такие факторы, как тип това-
ра и рынка, стадии готовности потребителя и стадия жизненного цикла товара.
Сотрудники на всех уровнях организации обязаны понимать юридические и мо-
рально-этические проблемы, связанные с процессом обеспечения маркетинго-
вых коммуникаций. Компании должны упорно и целенаправленно работать над
формированием коммуникаций с потребителями, вести эту деятельность откры-
то, честно и с учетом интересов покупателей и торговых посредников.
Ключевые понятия
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Каналы личных коммуникаций
Каналы неличных коммуникаций
Личная продажа
Метод конкурентного паритета
Метод расчета в процентах от суммы продаж
Метод расчета на основании целей и задач
Метод расчета от наличных средств
Прямой маркетинг
Реклама
Связи с общественностью
Стимулирование сбыта
Стадии готовности потребителей
Стратегия привлечения
Стратегия проталкивания
Темы для обсуждения
1.	Переход от массового к целевому маркетингу, вызвавший использование разно-
образных инструментов продвижения товара и коммуникационных каналов, по-
ставил многих маркетологов в затруднительное положение. Используя все инст-
рументы продвижения товара, описанные в этой главе, составьте план интегри-
рованных маркетинговых коммуникаций для одной из следующих организаций:
вашего университета или колледжа; McDonald’s (www.mcdonalds.com); Burton
Snow Boards (www.burton.com); местного зоопарка, музея, театра или общест-
венного мероприятия. Расскажите о своем плане одногруппникам.
2.	Какая форма маркетинговых коммуникаций используется в следующих случаях:
футболка с надписью Limp Bizkit, проданная на концерте группы; интервью
Rolling Stones с Эриком Клэптоном, организованное менеджером певца; торговец,
продающий билеты на концерт группы Кот через узел компании eBay
(ebay. com); магазин музыкальных товаров, продающий альбомы Boys II Men со
скидкой в 2 доллара в течение недели их последнего видеодебюта на MTV;
разработка Web-сайта Шэни Твейн, на котором поклонники могут узнать о ее
концертных турах, последних записях и о линии одежды под ее личной маркой?
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 775
3.	Руководствуясь рис. 14.2, опишите процесс коммуникаций в следующих ситуа-
циях: рекламное сообщение о новой марке автомобиля в местной газете; зво-
нок представителя MCI, предлагающего подписку на услуги компании; разго-
вор с продавцом в универмаге Sears, в ходе которого вам пытались продать те-
левизор; разработка Web-сайта Microsoft (www.microsoft.com), на котором
можно задать вопросы о новых продуктах компании.
4.	Перечислите и кратко опишите все шесть стадий готовности потребителя, че-
рез которые он проходит перед тем, как совершит покупку. На собственном
примере проиллюстрируйте, как потребитель проходит через все эти стадии.
5.	Чтобы обеспечить желаемую реакцию потребителя, маркетинговый коммуни-
катор может использовать разные призывы и темы, как по отдельности, так
и несколько сразу. Какие типы рекламных обращений вы знаете? Когда следует
использовать каждый из них? Приведите примеры обращения каждого типа,
выбрав три разных объявления в журнале.
6.	Майкл Джордан, Тайгер Вудс, Джефф Гордон и многие другие олимпийские
чемпионы оказали огромное влияние на рекламу и продвижение различных то-
варов. Расскажите о позитивных и негативных последствиях привлечения зна-
менитых спортсменов для рекламирования товаров компании. Какое впечат-
ление это производит на рядового потребителя? Отличается ли их влияние от
влияния других знаменитостей, рекламирующих товары?
7.	В этой главе мы изучили различные методы определения бюджетов для продви-
жения товаров. Какой из них, по-вашему, будет оптимальным для: маленького
розничного магазина подарков; компании по поставке канцелярских принад-
лежностей, показатели объема продаж и программа продвижения товаров кото-
рой были на протяжении последних пяти лет стабильными; магазина бакалейных
товаров, который столкнулся с ожесточенной конкуренцией со стороны других
трех магазинов в своей торговой зоне; производителя бытовой электроники, ко-
торый стремится расширить свою долю рынка и повысить привлекательность
своих товаров в общенациональном масштабе. Объясните свой выбор.
8.	Каждый инструмент продвижения имеет свои специфические характеристики
и связан с определенными денежными затратами. Выбирая те или иные инстру-
менты, маркетологи должны досконально знать эти характеристики. На примере
Coca-Cola покажите, как можно использовать каждый доступный инструмент
продвижения для создания интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Прикладной маркетинг
1. Рынок персональных и портативных компьютеров стремительно расширяется.
Судя по всему, скоро будут самые разнообразные компьютеры для любого
пользователя и для любого кармана. Однако каждому понятно, что компьюте-
ры будущего будут также отличаться от современных, как сегодняшние лэпто-
пы отличаются от вчерашних машин, работавших на перфокартах. Но как рас-
сказать потребителям о новом поколении компьютеров простыми и доступны-
ми словами и при этом смертельно не наскучить им? Производители компью-
776
Часть III. Маркетинговый комплекс
теров выяснили, что подробные описания потребители встречают с негативной
реакцией, но ведь они необходимы, чтобы люди могли понять их сложные тех-
нологические характеристики и отличия. Наверное, помогут решить эту про-
блему Web-сайты компаний, выпускающих компьютерную технику. Согласно
прогнозам специалистов, все больше покупателей будут искать информацию о
новых товарах в Internet, а традиционные источники будут использоваться все
реже. Изучите Web-сайты следующих компаний: Sharp (www .sharp. com), IBM
(www.ibm.com), NEC Computer Systems (www. nec.com), Casio (www.casio.
com), Apple (www. apple . com) и Sony (www. sony. com).
а) Чем маркетинговые коммуникации на этих Web-сайтах отличаются от
рекламирования в традиционных средствах массовой информации? Составьте
таблицу и с ее помощью сопоставьте и проанализируйте обе эти формы марке-
тинговых коммуникаций. Оцените преимущества и недостатки каждой из них.
Ь) Какой из перечисленных выше Web-сайтов показался вам самым полным
и информативным? Объясните свой ответ.
с) После просмотра каждого Web-сайта выберите товар, который вам хотелось
бы приобрести (лэптоп или карманный компьютер). Основываясь исклю-
чительно на материале Web-сайтов, ответьте, какая компания и какой товар
вызвали у вас самый большой потребительский интерес. Проанализируйте
свой процесс сбора информации. Какая информация была наиболее полез-
ной? Как усовершенствовать процесс коммуникаций? Хотели бы вы приоб-
рести данный товар через Internet? Объясните, почему.
2. Всего за пять лет Чарльз Брювер превратил компанию MindSping Enterprises
(www .mindspring. com) из однокомнатного офиса в крупнейшего провайдера 1п-
temet-услуг национального масштаба. Недавно MindSping объединилась с сетью
EarthLink Network и оставила позади таких промышленных гигантов, как Microsoft,
AT&T и Prodigy. Сейчас компания занимает второе место в стране и имеет свыше
3 миллионов клиентов. Первенство принадлежит AOL (www.aol. сот), которая об-
служивает 20 миллионов подписчиков. Чтобы сравняться с AOL, MindSping/
EarthLink необходимо разработать правильный стратегический план и немного уда-
чи. Руководство компании планирует выделить на продвижение своих услуг
300 миллионов долларов (т.е. половину своего годового дохода), чтобы переманить
как можно больше клиентов конкурента (MindSping/EarthLink рассчитывает пере-
манивать до миллиона человек ежемесячно) и “заставить” их обратиться к провай-
деру, предлагающему “обслуживание более высокого качества”. EarthLink планиру-
ет также атаковать AOL на рынке малого бизнеса, предлагая пользователям на-
страиваемые адреса электронной почты, начальные страницы и Internet-прило-
жения, которые AOL в настоящее время не предлагает. Поможет ли все это
MindSping/EarthLink взобраться на вершину или всесильная AOL будет продолжать
свое безоблачное существование? Время покажет.
а)	Какие успешные стратегии коммуникаций использует сегодня MindSping/
EarthLink! Каким образом эта компания может использовать интегриро-
ванные маркетинговые коммуникации, чтобы составить достойную конку-
ренцию АО LI
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 777
b)	Какие другие уязвимые места AOL открыты для атак со стороны компании
Mind'Sping/Earth Link?
с)	Как вы отреагировали бы на эту угрозу на месте руководителя AOL?
d)	Что вы посоветовали бы провайдеру Intemet-услуг, который предложил
свои услуги вашей компании? Следуя вашему совету, какой способ комму-
никаций должна выбрать MindSping/EarthLink?
Работа с Internet
Интегрированные маркетинговые коммуникации
McDonald’s — одна из самых мощных марок в мире. Помимо широкого товар-
ного ассортимента, разветвленной сети ресторанов и обоснованных цен на
предлагаемые блюда, McDonald’s обеспечивает очень эффективные коммуникации
с наиболее важными целевыми аудиториями. Согласно концепции интегрирован-
ных маркетинговых коммуникаций, потребители — это только одна из групп,
которым компания, стремящаяся к успеху, должна передавать убедительную ин-
формацию о своих товарах и услугах. Целевую аудиторию McDonald’s составляют
дети и их родители, но компания заинтересована не только в них. Она общается
также с акционерами, потенциальными франчайзерами, общественностью в мест-
ности, в которой находятся рестораны компании. Посетите Web-сайт McDonald’s
(www.mcdonalds. com) и узнайте, каким образом компания осуществляет комму-
никации с различными целевыми аудиториями. Сформулируйте кратко (в одном
предложении) свой вариант общего содержания коммуникаций для каждой груп-
пы и укажите, какой реакции вы хотели бы достичь благодаря такому подходу.
Аудитория ' Клиенты (дети)	Сообщения для аудитории (одно предложение)	Желаемый отклик отданной аудитории
Клиенты (взрослые)		
Инвесторы		
Потенциальные франчайзе- ры (корпоративные)		
Потенциальные сотрудники		
Местное общество		
Другое (назовите)		
Другое (назовите)		
778
Часть III. Маркетинговый комплекс
Вопросы для обсуждения
1.	Как вы думаете, почему McDonald’s стремится к коммуникациям не только
с потребителями, но и с другими группами?
2.	Несмотря на то, что конкретные обращения отличаются одно от другого, мож-
но ли выделить главную тему, общую для всех аудиторий компании
(эмоциональный тон, наглядные образы, цвет, название марки или имидж)?
Какое общее впечатление сложилось у вас после посещения сайта?
3.	Соответствует ли обращение компании потребителям, размещенное в сети, то-
му, что вы видите на телевидении и в других средствах рекламы?
4.	Случалось ли вам видеть какие либо акции компании McDonald’s (или рекламу
на упаковках), которые отправляли бы потребителей на Web-сайт компании?
Укажите, где вы их видели?
^КОММЕНТАРИИ
1.	Основано на информации, предоставленной Джимом Лесински из компании Volvo
Trucks North America.
2.	Первые четыре из этих определений адаптированы по работе Peter D. Bennett, Dictionary
of Marketing Terms (Chicago: American Marketing Association, 1995).
3.	Более подробное обсуждение этого вопроса представлено в работах Don Е. Schultz, Stanley
I. Tannenbaum, Robert F. Lauterbom, Integrated Marketing Communication (Chicago, IL: NTC,
1992), p. 11, 17; Larry Percy, Strategies for Implementing Integrated Marketing Communication
(Chicago, IL: NTC, 1997); James R. Ogdan, Developing a Creative and Innovative Integrated
Marketing Communications Plan (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998).
4.	Michael Kubin, “Simple Days of Retailing on TV Are Long Gone”, Marketing News, February
17, 1997, p. 2, 13; Elizabeth Lesly Stevens, Ronald Glover, “The Entertainment Glut”,
Business Week, February 16, 1998, p. 88-95; Ronald Glover, “If These Shows Are Hits, Why
Do They Hurt So Much?”, Business Week, April 13, 1998, p. 36; Stuart Elliott, “Fewer
Viewers, More Commercials”, New York Times, June 8, 1999, p. 1; Joe Mandese, “Networks
Facing a Most Uncertain Fate”, Advertising Age, February 14, 2000, p. 54, 516; см. также ин-
формацию, представленную по адресу www.magazine. org, March 2000.
5.	“Promotion Practices Condensed”, Potentials, November 1998, p. 6.
6.	См. работу Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterbom, Integrated
Marketing Communication (Chicago, IL: NTC, 1992), ch. 3, 4.
7.	P. Griffith Lindell, “You Need Integrated Attitude to Develop IMC”, Marketing News, May
26, 1997, p. 6.
8.	Sally Beatty, “ ‘Serious’ Super Bowl Advertisers to Try Humor in Making Pitches”, Wall Street
Journal, January 28, 1999, p. B16.
9.	Kevin Goldman, “Advertising: Knock, Knock. Who’s There? The Same Old Funny Ad
Again”, Wall Street Journal, November 2, 1993, p. B10; Melanie Wells, “Little Caesars Ads
Aim for Pizza Lust”, USA Today, November 16, 1998, p. 8B; “Comedy Dominates the Best”,
Advertising Age, May 31, 1999, p. S2.
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 779
10.	См. статью Ayn Е. Crowley, Wayne D. Hoyer, “An Integrative Framework for Understanding
Two-Sided Persuasion”, Journal of Consumer Research, March 1994, p. 561—574.
11.	Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000), p. 559.
12.	Joseph Weber, “Now, Campbell’s Makes House Calls”, Business Week, June 16, 1997, p. 144—
146; Chad Kaydo, “Selling a Lifestyle Change”, Sales & Marketing Management, December
1997, p. 95.
13.	“1999 Advertising-to-Sales Ratios for the 200 Largest Ad Spending Industries”, Advertising
Age, June 28,1999, p. 58.
14.	Более подробная информация о составлении бюджета на рекламу и продвижение това-
ров представлена в работах George S. Low, Jakki J. Mohr, “Brand Managers’ Perceptions of
the Marketing Communications Budget Allocation Process”, Marketing Science Institute,
Report №98-105, March 1998; J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, Kleppner's Advertising
Procedure, 14th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1999), ch. 6.
15.	David Allen, “Excessive Use of the Mirror”, Management Accounting, June 1966, p. 12. Cm.
также статьи Laura Petrecca, “4A’s Will Study Financial Return on Ad Spending”, Advertising
Age, April 7, 1997, p. 3, 52; Dana W. Hayman, Don E. Schultz, “How Much Should You
Spend on Advertising”, Advertising Age, April 26, 1999, p. 32.
16.	Stuart Elliott, “Fewer Viewers, More Commercials”, New York Times, June 8, 1999, p. 1.
17.	Michele Marchetti, “The Costs of Doing Business”, Sales & Marketing Management,
September 1999, p. 56.
18.	Цитируется по статье Matthew P. Gonring, “Putting Integrated Marketing Communications
to Work Today”, Public Relations Quarterly, Fall 1994, p. 45—48.
19.	Более подробная информация об юридических аспектах продвижения товаров пред-
ставлена в работах Louis W. Stem, Thomas I. Eovaldi, Legal Aspects of Marketing Policy
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1984), ch. 7, 8; Robert J. Posch, The Complete Guide
to Marketing and the Law (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), ch. 15-17; William
Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 4th ed. (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998), ch. 2.
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Mailboxes Etc:, как сделать коммуникации более
эффективными?
Джереми Краус мечтал об этом всю жизнь. Миллионы людей увидят его в теле-
визионной рекламе между Луи-Ящерицей фирмы Budweiser и Вайнермобилем Ос-
кара Мейера во время игр Суперкубка XXXIII, и рекламировать он будет свое
собственное мороженое Microbatch Ice Creams. Совершенно невероятно, но это не
будет стоить ему ни цента. Более того, за рекламу своего товара он получит 5000
долларов. Джереми — владелец маленькой фирмы, в которой четыре сотрудника
работают полный рабочий день и пять — неполный. Может он позволить себе рек-
ламу на таком знаменитом мероприятии? Напрашивается простой ответ — разуме-
ется, нет. Но это может позволить себе Mailboxes, Etc. {МВБ). Эта компания вы-
780
Часть III. Маркетинговый комплекс
брала предприятие Джереми для показа в 15-секундном сегменте своего реклам-
ного объявления во время трансляции игр Суперкубка (общей продолжительно-
стью 30 секунд).
Одна минута такого выгодного рекламного времени стоит больше миллиона
долларов. Почему же МВЕ раздает его бесплатно? Таким образом она пытается по-
высить доверие к своему главному рекламному слогану: “С нами легче делать биз-
нес во всем мире”. Благодаря подобным действиям МВЕ доказывает, что это не
просто слова, за ними стоят реальные дела. Раз в год компания предоставляет од-
ному предпринимателю возможность воспользоваться своим звездным шансом,
появившись на телевидении во время розыгрыша Суперкубка, и действительно
облегчает бизнес для маленькой фирмы. И в то же время на саму МВЕ обращают
внимание миллионы потенциальных клиентов. Некоторые обозреватели считают
эту идею лучшей среди всей рекламы, представленной на Суперкубке.
МВЕ — самая крупная в мире франчайзинговая фирма, работающая в непро-
дуктовой сфере. Ее 3700 центров расположены в 59 странах. Кроме почтовых ящи-
ков она предлагает все формы доставки {FedEx, UPS, U.S. Postal Service), упаковку,
различные способы коммуникаций (голосовую почту, факс, Internet, Western Un-
ion, услуги секретарей и секретарей-телефонисток), а также другие офисные ус-
луги: цветное копирование, дизайн и печать визиток, продажа канцелярских при-
надлежностей и писчей бумаги.
Чтобы дополнить деятельность своих крупных бизнес-центров, компания недав-
но начала использовать суперкиоски МВЕ Business Express, предоставляющие широ-
кий набор бизнес-услуг. Здесь вы, используя кредитную карточку, можете круглосу-
точно воспользоваться компьютером, лазерным принтером, факсом, цветным копи-
ровальным аппаратом, подключиться к небольшому портативному компьютеру
и получить немедленный доступ в Internet. В настоящее время киоски МВЕ Business
Express чаще всего размещаются в отелях. Хозяева отелей не всегда могут позволить
себе собственный бизнес-центр с полным комплексом обслуживания для предостав-
ления бизнес-услуг постояльцам. Суперкиоски МВЕ Business Express решают эту про-
блему. Они — отличная реакция на просьбы пребывающих в деловых поездках биз-
несменов, которые постоянно нуждаются во всевозможных бизнес-услугах в не-
урочное время. Планируется, что в скором будущем такой суперкиоск можно будет
встретить повсюду: в магазинах, работающих допозна, в различных общественных
заведениях, в супермаркетах и т.д. Услуги МВЕ станут доступны как для индивиду-
альных клиентов, так и для корпоративных. Согласно контрактам, заключенным
с U.S. Postal Service, eBay.сот и Hewlett-Packard, МВЕ будет заниматься также перера-
боткой использованных цветных картриджей, благодаря чему значительно
расширяется ее рынок, поскольку отныне он включает дополнительные услуги для
конечных потребителей и малых предприятий.
МВЕ провозгласила для небольших фирм девиз: “Увидьте свое имя на Супер-
кубке” и приглашает всех своих клиентов, работающих по франчайзингу, участво-
вать в конкурсе. Победитель получает 5000 долларов, а его реклама демонстриру-
ется в рекламном блоке на играх Суперкубка. Участники, занявшие второе
и третье место, получают по 2000 долларов. Фирма, желающая принять участие
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 781
в конкурсе, должна соответствовать двум условиям — в ней должно работать не
больше 20 сотрудников и она должна быть постоянным клиентом МВЕ, работаю-
щим на основе франчайзинга. Для регистрации в качестве участника в конкурсе
требуется также ответить на два вопроса. Во-первых, необходимо объяснить, как
в этом предприятии проявляется предпринимательский дух малого американского
бизнеса. Во-вторых, нужно изложить не более чем в 25 словах, что участник соби-
рается сказать о своей фирме 130 миллионам зрителей, смотрящим трансляции
игр Суперкубка.
МВЕ покупает рекламное время на Суперкубке три года подряд. В первый год,
еще до проведения конкурса, ролик компании рассказывал о небольшой компа-
нии Wilderness Air, работающей в штате Аляска. Этот ролик ничем не выделялся на
фоне шума и гама Суперкубка; более того, по словам Пита Девариса, владельца
Wilderness Air, реклама никак не отразилась на деятельности авиакомпании. И на
следующий год МВЕ организовала описанный выше конкурс, в котором победила
компания Pump Products, выпускающая ручные насосы для надувания бейсболь-
ных мячей. И в отличие от первой рекламы МВЕ на Суперкубке, этот ролик стал
для Pump Products поистине “золотым"-. Благодаря ему объемы продаж фирмы вы-
росли до десятков тысяч долларов. “Мы до сих пор не можем прийти в себя”, —
делятся впечатлениями Роберт Ландж и ЧакДейвей, владельцы Pump Products.
Приблизительно за четыре месяца до начала игр Суперкубка МВЕ проводит
регулярную рекламную кампанию будущего конкурса. Ее объявления звучат по
телевидению, в новостях, в спортивных передачах, в лучшее время программ сете-
вого телевидения; они появляются в печати и других средствах массовой инфор-
мации. Формы на участие в конкурсе распространяются с помощью радиорекламы
и рекламы в магазинах. Кампанию поддерживают пресс-релизы, публикуемые на
Web-сайте МВЕ (www. mbe. com).
Первые два конкурса вызвали в деловом мире США большой интерес. Статьи
на эту тему были опубликованы в Advertising Age, Nation’s Business, Adweek
и Marketing News. Это стало дополнительной рекламой для конкурса и для самой
компании. МВЕ рекламировала конкурс, рассылая по почте сообщения своим
фирмам-франчайзерам и их регулярным клиентам. В результате конкурс еще
долго находится в центре внимания средств массовой информации даже после
того, как компания объявляет имена 10 финалистов и выбирает победителя.
Следует отметить, что мероприятия по продвижению небольших предприятий
не ограничиваются рекламой во время игр Суперкубка. При подготовке первых
конкурсов в компании была создана база данных о клиентах-франчайзерах, кото-
рым в будущем рассылаются предложения на участие в конкурсе. Только за пер-
вый год кампании МВЕ получила 3500 заявок, затратив на рекламу конкурса всего
3 миллиона долларов (включая затраты на изготовление ролика для рекламы во
время игр Суперкубка).
Компания координирует продвижение и конкурс через свой Web-сайт. На нем
участники могут подать свои слоганы и прочесть последние новости о конкурсе.
Кроме того, сайт распространяет информацию об МВЕ, помогает привлечь новых
сотрудников и облегчает коммуникации с потенциальными и настоящими фран-
782
Часть III. Маркетинговый комплекс
чайзерами компании. Чтобы повысить эффективность внутренних коммуника-
ций, МВЕ организовала специальный чат на своем Web-сайте. В нем фирмы, рабо-
тающие на основе франчайзинга, могут обсуждать насущные проблемы, делиться
полезной информацией и помогать друг другу. В дополнение к этому МВЕ исполь-
зует свою внешнюю сеть для прямых коммуникаций своей штаб-квартиры, распо-
ложенной в Сан-Диего, с франчайзерами, а также издает ежемесячный журнал
Notes and News, в котором часто печатаются статьи на соответствующие темы.
Чтобы удовлетворять потребности бизнес-путешественников, пребывающих за
пределами США, в 1996 году МВЕ открыла офис в Великобритании. Сначала фи-
лиалы компании были открыты в Европе, преимущественно в Южной, но сегодня
они есть почти на всех континентах. В конце 1998 года МВЕ заключила контракты
с компанией Svenska Tjanstebutiker АВ для выхода на скандинавский рынок, и с SK
Global Со. — для выхода на корейский рынок. Все это еще раз доказывает верность
компании своей основной цели: облегчить бизнес для локальных малых
предприятий по всему миру и для американских бизнесменов за границей.
Удастся ли МВЕ гармонично внедрить новую для нее деятельность за рубежом
с ее программой продвижения? Описанный выше успешный конкурс и реклама на
Суперкубке кажутся нацеленными исключительно на американский рынок, так
как все участники конкурса находятся в Соединенных Штатах Америки. Конечно,
игры Суперкубка транслируют по всему миру, поэтому участвовать в нем могла бы
любая компания, удовлетворяющая основным требованиям. Однако за пределами
Соединенных Штатов американский футбол не столь популярен, и у него
значительно меньше поклонников. Наверное, МВЕ могла бы спонсировать регио-
нальные конкурсы (отдельно для Европы, отдельно для Азии и т.д.). Наверное,
можно было бы выбрать какое-либо событие мирового значения, на котором ком-
пания транслировала бы рекламу, привлекая для участия в конкурсе фирмы из
всех уголков мира.
Перед компанией стоит и другой важный вопрос: “Что предпринимать даль-
ше?” Как долго этот конкурс будет привлекать внимание участников и вызывать
интерес для участия в нем? Пройдет несколько лет, и он может потерять свою при-
влекательность и в Соединенных Штатах Америки. Примечательно, например, что
большинство финалистов 1998 года были теми же, что и в 1997 году. Не означает
ли это, что пришло время для МВЕ разработать новую кампанию для своей родной
страны? Что же касается конкурса, то, может, следует от него отказаться, либо
продолжать проводить только за пределами Соединенных Штатов?
Вопросы
1.	Какова целевая аудитория рекламы во время игр Суперкубка? А рекламы кон-
курса МВЕВ
2.	В чем основная идея рекламного сообщения на Суперкубке? Рекламного со-
общения о конкурсе?
3.	Какие формы продвижения использует МВЕ в ходе проведения внутренних
кампаний маркетинговых коммуникаций? Какой результат приносит каждая
из этих форм?
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 783
4.	Какой реакции ожидает МВЕ после проведения конкурсов? А после показа
рекламы на играх Суперкубка?
5.	Почему первая реклама компании Wilderness Air не привела к увеличению объе-
мов продаж? И наоборот, почему реклама Pump Products стала столь успешной?
6.	Устарела ли идея конкурса в Соединенных Штатах Америки? Как вы думаете,
должна ли МВЕ расширить идею и проводить конкурсы на рынках за предела-
ми США? Объясните, почему.
Источники. “A Super Contest”, Nation’s Business, October 1997, p. 13; Alison Ashton, “Office Services
to Go”, Home Office Computing, May 1998, p. 24; Alice Cuneo, “Promotion Prize: Super Bowl Ad”, Ad-
vertising Age, September 1, 1997, p. 29; Emily Fromm, “Super Sunday”, Adweek, January 25, 1999, p.
30—31; Bob Garfield, “Bud Lizards Electrify Super Bowl Ads”, Advertising Age, January 26, 1998, p. 1,
53; Ryan Peal, “Mail Boxes, Etc. Announces Master License Agreement for Sweden with Founder of
McDonald’s Sweden and Two Former CEOs of Volvo”, MBE Press Release, Ryan Peal, “Republic of
Korea Master License Agreement Announced by Mail Boxes, Etc.”, MBE Press Release-, Skip Wollen-
berg, “Volvo Trucks, Mail Boxes, Tec, Make Big Bets on Lone Commercials During Super Bowl”, Mar-
keting News, January 5, 1998, p. 25.
784
Часть III. Маркетинговый комплекс
Глава 15
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА И СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	рассказать о роли рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью
в программе продвижения;
•	описать основные решения, связанные с разработкой рекламных программ;
•	рассказать, как разрабатываются и реализуются кампании по стимулированию сбыта;
•	объяснить, как компании используют связи с общественностью для коммуникаций со
своими настоящими и потенциальными потребителями.
Поговорив однажды по телефону с дочерью-школьницей, старший специалист по марке-
тингу компании M&M/Mars поняла, что нашла именно то, что искала. Девочка сказала, что
ребята в классе постоянно употребляют фразу “Не торопишься? Съешь Snickers”. Для ушей
маркетолога это прозвучало словно музыка и стало основой для весьма успешной рекламной
кампании батончиков Snickers.
Исходную фразу позже упростили, и она стала звучать так: “Проголодался? Зачем ждать?”
Так компания M&M/Mars нашла неуловимую “основную идею”, творческое развитие которой
в успешной рекламной кампании позволило достичь целей рекламной стратегии Snickers. За
три года была создана целая серия веселых рекламных роликов, выигравших массу всевозмож-
ных наград. Благодаря им у марки сформировался устойчивый имидж. Следует отметить, что
короткие рекламные ролики незаменимы в современной телерекламе, чрезвычайно насыщен-
ной и хаотичной. Подсчитано, что в среднем взрослый американец видит в день 247 рекламных
обращений. Однако, прежде чем рекламное обращение начнет выполнять свое основное пред-
назначение — передавать информацию целевой аудитории, ему сначала необходимо выделить-
ся средь массы других роликов, преодолеть целый ряд отвлекающих факторов и завладеть вни-
манием зрителя. Зачастую самым эффективным приемом, позволяющим этого добиться, стано-
вится юмор. Поэтому реклама батончиков Snickers такая веселая и забавная.
Рекламная кампания основана на нескольких юмористических вариациях на тему основ-
ного сюжета. По независящим от них обстоятельствам герои надолго застревают в каком-
либо месте и не могут нормально поесть. Герой первого рекламного ролика — тренер коман-
ды Buffalo Bills Марв Леви, известен тем, что четыре раза готовил команду к играм Супер-
кубка, но всегда безуспешно. В ролике он говорит игрокам, что никто никуда не уйдет, пока
не предложат надежный способ выиграть матч. Реклама получилась смешной, но она обош-
лась фирме очень дорого, ведь участие в ролике звезд американского футбола стоит недеше-
во. Поэтому творческая группа рекламного агентства BBDO Worldwide, которое занималось
рекламой Snickers, нашла способ снизить производственные затраты. “У нас есть отличная
идея, — сказал творческий директор агентства своим сотрудникам. — Давайте ее немного
упростим”. В ответ на это разработали пять новых сюжетов, которые не только стоили де-
шевле, но и позволяли эффективнее использовать 15-секундные рекламные ролики вместо
30-секундных и экономить иа расходах на средства массовой информации. Небольшой бюд-
жет сделал рекламную кампанию батончиков Snickers скромнее и проще, благодаря чему но-
вые рекламные ролики только выиграли по сравнению с дорогостоящим первым фильмом.
Один из них построен на добродушной шутке на тему политкорректности. Действие про-
исходит в раздевалке футбольной команды. Грубоватый, коротко стриженный главный тре-
нер объявляет: “Слушайте все! В этом году мы должны гораздо внимательнее отнестись
к благословляющей молитве”. Он поворачивается к священнику, который стоит у него за
спиной, и командует: “Давайте, падре”. Священник начинает молитву, после чего тренер тут
же обрывает его на полуслове и представляет второе духовное лицо: “Ну, раввин, теперь
вы”. Второму тоже не дают помолиться, потому что пришла очередь индейского шамана, ко-
торый передает эстафету буддийскому монаху. “Это было так трогательно”, — ворчит тре-
нер. Камера показывает всю комнату, и зритель видит, как священнослужители выстроились
в длинный ряд, ожидая своей очереди благословить команду. В этот момент голос за кадром
произносит: “Не торопишься? Съешь Snickers”.
Возможно, некоторые люди воспринимают рекламную кампанию Snickers как смех ради
смеха, однако за смешными сюжетами стоят очень серьезные вещи. Ставки в игре высоки,
равно как и инвестиции. M&M/Mars ежегодно тратит на рекламу батончиков Snickers де-
сятки миллионов долларов. Цель этой кампании — усилить позиционирование Snickers как
средства для быстрого утоления голода, т.е. то что нужно съесть, если вы вдруг проголода-
лись между основательными приемами пищи. Сначала в рекламе изображались идеализиро-
ванные образцы для подражания — пожарные или журналисты, которые берут с собой ба-
тончики Snickers и съедают их перед тем, как совершить чудеса героизма, подкрепившись
сладкой нугой. Такая реклама была скучной для всех и прежде всего — для представителей
основного целевого рынка марки, т.е. для молодых людей от 18 до 22 лет. В новых роликах
все наоборот. Их общая тональность значительно менее серьезна, но они точнее и убеди-
тельнее позиционируют марку именно как средство для быстрого утоления голода. “Мы из-
менили свой подход к позиционированию, перейдя от идеи простого избавления от чувства
голода к утолению голода приятным и быстрым способом”, — говорит старший менеджер по
маркетингу фирмы M&M/Mars.
Сегодня создается впечатление, что батончики Snickers жуют все и повсюду. Агрессив-
ная рекламная кампания помогла сделать Snickers одной из самых известных марок конди-
терских изделий и закусок в США. Похоже, эта рекламная кампания полностью завладела
умами и воображением американских потребителей. “Она веселая, легко запоминается
и быстро передает информацию. Она действительно превзошла все наши ожидания”, — го-
ворит директор по маркетингу марки.
Рекламная кампания Snickers — это больше, чем просто веселые клипы. Боб Гарфилд,
рекламный обозреватель Advertising Age, пришел к такому выводу: “История рекламы знает
мало действительно “великих идей”, но скоро в этот список войдет наше “Проголодался?
786
Часть III. Маркетинговый комплекс
Зачем ждать?”... Кампания непременно будет развиваться, и не один год. Мы еще убедимся,
что в этой “великой идее” есть не только шарм, а и глубина, масштаб и безграничная сила
убеждения. Поэтому покупайте Snickers и наслаждайтесь. Об этой рекламе мы забудем еще
не скоро”. Тут следует отметить, что в 1999 году журнал Advertising Age в третий раз подряд
назвал ролик, рекламирующий батончики Snickers, лучшей телевизионной рекламой года
в категории фасованных товаров [1].
’ Компании должны не просто производить хорошие товары, они должны инфор-
мировать потребителей об их преимуществах и тщательно позиционировать их
в восприятии потребителей. С этой целью они должны умело использовать такие ос-
новные средства массового продвижения товаров, как реклама, стимулирование сбы-
та и связи с общественностью. В этой главе мы подробно рассмотрим каждое из них.
РЕКЛАМА
О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, про-
водившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли записи, сообщающие о раз-
личных событиях и предложениях. Римляне рисовали на стенах объявления о гладиа-
торских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, по которым проходили
войска и караваны, картинами, рекламирующими их изделия. В развалинах Помпеи
найден рисунок на стене, который восхвалял политика й призывал граждан голосовать
за него. В античной Греции уличные зазывалы объявляли о продаже скота, ремеслен-
ных изделий и даже косметики. Первая “поющая реклама” звучала примерно так:
“Для блестящих глаз, для щек, на которых горит рассвет,
Для красоты, которая длится дольше, чем юность.
За разумную цену женщина, которая знает, что делает,
Покупает косметику у Эсклиптоса”.
Однако современная реклама далеко ушла от этих первых рекламных акций.
Сегодня американские рекламодатели ежегодно тратят на рекламу 212 миллиардов
долларов, а по всему миру этот показатель составляет свыше 414 миллиардов [2].
Реклама используется прежде всего фирмами-производителями, но к ней также
прибегают всевозможные неприбыльные и общественные организации и отдель-
ные специалисты, которые рекламируют свою деятельность перед разными целе-
выми аудиториями. Кстати, 25-е место по величине расходов на рекламу занимает
некоммерческая организация — правительство США. Реклама выступает прекрас-
ным средством информирования и убеждения, независимо от того, что поставлено
ее целью: повысить продажи Coca-Cola по всему миру или приучить потребителей
из развивающихся стран пить молоко и контролировать рождаемость.
Крупные национальные рекламодатели тратят огромные средства, чтобы удачно
позиционировать свои марки и влиять на покупателей. Первая в этом списке General
Motors. Только в Соединенных Штатах Америки эта компания тратит на рекламу
2,9 миллиарда долларов в год. Ненамного отстает и Procter & Gamble: 2,7 миллиарда
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 787
долларов в Соединенных Штатах Америки и в два раза больше по всему миру [3].
Много тратят на рекламу компании розничной торговли, производители автомоби-
лей, продуктов питания, а также фирмы, работающие в индустрии развлечений.
Сумма, выделяемая на рекламу, определяется чаще всего как процент от объемов
продаж и значительно варьируется в разных отраслях. Например, в автомобиле-
строении этот процент довольно низок, а в пищевой, фармацевтической промыш-
ленности и в производстве косметики он составляет значительную сумму.
При разработке рекламной программы маркетологу необходимо принять четы-
ре принципиальных решения (рис. 15.1): определить цели рекламы, утвердить ее
бюджет, разработать стратегию рекламы (составить рекламное обращение и вы-
брать средства массовой информации для представления своей рекламы) и оценить
эффективность рекламной кампании
Решение по обращению
Постановка целей
Информационные
цели
'Цели сбыта
Разработка бюджету
Рациональный
подход
Процент от продаж
Конкурентный
паритет
Использование
Решения о средствах
Широта охвата, частота
повторения.сила
воздействия ।
Основные виды средств
распространения
рекламы
Конкретные носители
рекламы
Распределение рекламы
во времени
Оценка эффективности
рекламной кампании
информированности
Влияние на сбыт
Рис. 15.1. Основные решения в рекламе
Постановка целей
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является поста-
новка целей рекламы. Эти цели должны основываться на уже принятых решениях о
целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые
предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках ком-
плексной маркетинговой программы.
Цель рекламы. Конкретная задача, которая должна быть решена в результате
информационного воздействия на целевую аудиторию в течение определен-
ного времени.
Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой ау-
дитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифи-
цировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напом-
нить. В табл. 15.1 описаны такие цели.
788
Часть III. Маркетинговый комплекс
Таблица 15.1. Вероятные цели рекламы
Информирование

Сообщить о появлении нового товара
Предложить новые способы использова-
ния известного товара
Проинформировать об изменении цены
на товар
Объяснить принцип действия товара
Убеждение
Сформировать предпочтение по отноше-
нию к конкретной марке
Поощрить переход потребителей на но-
вую марку
Изменить восприятие свойств товара по-
требителями
Напоминание
Напомнить потребителям, что товар при-
годится в ближайшем будущем
Напомнить потребителям, где продается
товар
Описать оказываемые услуги
Исправить неправильное представлений о товаре
Рассеять опасения покупателей относительно товара
Создать имидж компании
Убедить потребителей совершить покупку немедлен-
но
Убедить потребителей в необходимости связаться с
коммерческим представителем компании
Не дать потребителям забыть товар в периоды между
сезонами
Поддерживать высокий уровень осведомленности
потребителей о товаре
Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на
рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.
Так, например, производители проигрывателей для компакт-дисков прежде всего
проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использо-
вания компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста
конкурентной борьбы. Теперь цель компании — формирование избирательного
спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на
рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее
марки обладают лучшим качеством при тех же ценах.
Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при ко-
торой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Этот вид
рекламы используется для таких товаров, как прохладительные напитки, компьюте-
ры, дезодоранты, автомобили, обезболивающие средства, услуги международной те-
лефонной связи, проката автомобилей и кредитных карточек. Например, проводя
классическую сравнительную компанию, компания Avis сравнивала себя с лиди-
рующей на рынке компанией Hertz, утверждая: “Мы — номер два, но мы будем ста-
раться”. Недавно Buick провела кампанию под лозунгом “Вызов века” (или “Вызов
Century”, игра слов — Century Challenge). В ней автомобиль Buick Century сравнивался
с Ford Taurus и другими машинами среднего размера. В довольно резкой форме
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 789
в рекламных обращениях сообщалось о слишком маленьком багажном отделении
Taurus, а также о некоторых характеристиках моделей Toyota Camry и Honda Accord,
которые, по мнению Buick, сильно проигрывают по сравнению с Century.
Совсем недавно компания Visa сообщила в своей рекламе: “American Express
предлагает новую карточку, но вам не обязательно ею пользоваться, ведь
7 миллионов розничных торговцев ее не принимают”. Ответ не заставил себя долго
ждать. В новом рекламном обращении AmEx сообщалось “Карточка AmEx даст вам
то, чего вы не получите, пользуясь обычной карточкой Visa, а именно — гарантию
быстрой замены утерянной кредитной карточки и более высокие суммы кредита”.
Как это часто случается с компаниями, проводящими сравнительную рекламу, обе
компании в данном случае обвинили друг друга в том, что конкурент вводит по-
требителей в заблуждение [4].
Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости.
Так, дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, созданы в основном
для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинфор-
мировать или убедить покупать этот напиток.
Определение рекламного бюджета
Установив цели рекламы, компания начинает планировать рекламный бюджет
по каждому товару. Четыре часто используемых метода составления бюджета на
продвижение товаров подробно описаны в главе 14. Здесь мы обсудим некоторые
особенности, которые нужно учитывать при планировании рекламного бюджета.
Рекламный бюджет марки, как правило, зависит от стадии жизненного цикла
товара. Для рекламы новых товаров, например, обычно требуется большой рек-
ламных бюджет, необходимый, чтобы потребители смогли узнать о них и захотели
их попробовать. И, наоборот, на рекламу зрелых марок обычно выделяют относи-
тельно меньше средств (пропорционально объему продаж). Большое влияние на
размер бюджета оказывает и доля рынка. Сначала марке предстоит сформировать
рынок или отобрать долю у конкурентов, поэтому ей потребуется значительно
больше средств, чем просто на поддержание уже существующей доли. Маркам с
большой долей рынка следует выделять на рекламу больший процент от объема
продаж. Если у марки на рынке есть множество конкурентов, которые активно
рекламируют свои товары, эту марку нужно рекламировать более интенсивно,
чтобы потребители заметили ее среди всего рекламируемого разнообразия, т.е.
чтобы преодолеть помехи. Следует также помнить, что существуют недифферен-
цированные марки. Они очень похожи на другие марки в своем классе товаров (к
ним относятся, например, пиво, безалкогольные напитки и стиральные порошки).
Чтобы привлечь внимание к таким товарам, также нужна интенсивная реклама.
Если же товар сильно отличается от того, что предлагают конкуренты, рекламу
следует нацелить на то, чтобы подчеркнуть его отличительные характеристики.
Независимо от выбранного компанией метода, разработка рекламного бюдже-
та — задача довольно трудная. Как компания может определить, что она тратит
именно столько, сколько нужно? Так, некоторые критики полагают, что крупные
790
Часть III. Маркетинговый комплекс
фирмы, выпускающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком
много, а промышленные компании чрезмерно экономят на ней. Они утверждают,
что, с одной стороны, крупные компании с широким кругом потребителей ис-
пользуют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действи-
тельного эффекта. При этом они тратят больше, чем нужно, из опасения затратить
меньше, чем надо. С другой стороны, рекламодатели в промышленности слишком
полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу
имиджа компании и ее товара при работе с промышленными потребителями. Та-
ким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и пред-
ставлений потребителей о своих товарах.
Такие компании, как Coca-Cola, Kraft и др., разработали сложные статистиче-
ские модели, позволяющие довольно точно определить, какой процент от объема
продаж нужно затратить на рекламу того или иного товара, а также вычислить
“оптимальную сумму инвестиций” в те или иные средства массовой информации.
Однако следует помнить, что на эффективность рекламы влияет очень много фак-
торов, многие из которых не поддаются контролю; другими словами, абсолютно
надежного метода для измерения эффекта, полученного от использования на рек-
ламные цели той или иной суммы, не существует. В большинстве случаев при раз-
работке рекламного бюджета менеджерам приходится основываться на здравом
смысле и количественном анализе [5].
Рекламная стратегия
Рекламная стратегия состоит из двух главных элементов — создания рекламных
обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство
компаний считали, что выбор средства распространения рекламы имеет меньшее
значение, чем процесс создания обращения. Сначала в творческом отделе создава-
ли приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбира-
ли наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачас-
тую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками от-
дела средств распространения рекламы.
Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное
повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стра-
тегий повышают важность правильного выбора средств распространения рекла-
мы. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обра-
щения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания на-
чинается в благоприятный момент в СМИ, затем следует разработка рекламных
сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний
ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.
Все больше рекламодателей стараются как можно лучше согласовывать свои
обращения с особенностями средств массовой информации, которые доносят
рекламу до потребителей. Планирование использования СМИ уже не считается
отдельным, завершающим этапом процесса реализации новой рекламной кампа-
нии. Специалисты, занимающиеся планированием средств распространения рек-
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 791
ламы, сегодня тесно сотрудничают с творческими работниками, которые ее соз-
дают, что позволяет довольно четко скоординировать процесс выбора средств мас-
совой информации с творческим процессом еще до того, как создан сам текст рек-
ламного обращения. В некоторых случаях работники средств массовой информа-
ции даже сами придумывают идеи для новых рекламных кампаний.
Впечатляющим примером такого тесного взаимодействия служит рекламная
кампания, проведенная для водки Absolut по заказу компании Seagram.
Команда сотрудников компании-производителя и ее рекламное агентство
раз в год составляют обширный список журналов, в которых будет появ-
ляться реклама водки Absolut. В список входят около 100 журналов, начиная
с журналов для потребителей и деловых людей и заканчивая театральными
программками. Творческий отдел рекламного агентства занимается созданием
рекламы для конкретных журналов.
В итоге получается великолепный набор высокохудожественных реклам водки
Absolut, четко нацеленных на аудиторию журнала, в котором они напечатаны.
Например, в рекламе с заголовком “Absolut Bravo” (Абсолютное браво), разме-
щенной в театральных программках, изображена бутылка, украшенная розами,
а в журналах для деловых людей содержится реклама этой водки с названием
“Absolut Merger” (Абсолютное слияние). В журналах Нью-Йорка помещены
фотографии с заголовком “Absolut Manhattan”, на которых изображена впечат-
ляющая панорама Манхеттена, а Центральный парк имеет форму бутылки вод-
ки Absolut. На рекламе, размещаемой в Чикаго, известном своими ветрами,
изображена бутылка водки Absolut, с которой ветер сдувает буквы. Реклама
“Absolute Primary” (Абсолютные предварительные выборы) была размещена во
время сезона политической активности, и на ней была изображена всем из-
вестная бутылка, забрызганная грязью. Иногда даже творческие работники
создавали рекламу для журналов, еще не вошедших в список, как в случае
с рекламой “Absolut Centerfold” (Абсолютная фотография для размещения на
развороте журнала) для журнала Playboy. В рекламе изображалась чистая, ни-
чем не украшенная бутылка с подписью “бюст 11 дюймов, талия 11 дюймов,
бедра 11 дюймов”.
Всего агентство разработало более чем 500 различных рекламных материалов для
кампании, которая длилась почти два десятилетия.
В условиях, когда резко повышается стоимость средств распространения и пе-
регруженность коммуникационных каналов, гармония между рекламными сооб-
щениями и средствами их распространения приносит большие дивиденды. Так,
тесное взаимодействие, о котором идет речь выше, окупилось с лихвой. В основ-
ном благодаря своей новой рекламной кампании, на американском рынке этой
фирме теперь принадлежит 63% рынка импортной водки [6].
792
Часть III. Маркетинговый комплекс
Создание рекламного обращения
Неважно, насколько велик рекламный бюджет. Реклама окажется эффективной
только в случае, если она привлечет внимание и будет понятной. Хорошие реклам-
ные сообщения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности
рекламной среды. Среднему американскому потребителю сегодня доступны 47 теле-
визионных каналов (сравните с тремя, которые были в 1950 году) и 18,6 ты-
сяч журналов [7]. Добавьте сюда бесчисленные радиостанции, постоянный поток ка-
талогов, рекламу по почте и наружные средства рекламы. Потребителей в букваль-
ном смысле бомбят рекламными сообщениями и дома, и на работе, и на улице.
И весь этот рекламный хаос доставляет беспокойство определенной категории
потребителей, но и для самих рекламодателей он становится причиной больших
проблем. Рассмотрим, например, ситуацию, в которой оказались рекламодатели,
использующие телевизионные каналы. Во время популярных программ в прайм-
тайм им приходится платить по 200 тысяч долларов и даже больше за 30 секунд
эфирного времени. А если эта программа пользуется повышенной популярностью,
это обходится намного дороже: 30-секундная реклама во время трансляции сериа-
ла “Скорая помощь” стоит 545 тысяч долларов, во время сериала “Друзья” — 510
тысяч долларов), во время шоу Дрю Керея — 370 тысяч долларов. Если же это со-
бытие особой важности, такое как игры Суперкубка, то реклама на нем обойдется
в более чем 1,6 миллиона долларов [8]. И это при том, что ваша реклама трансли-
руется среди 60 других клипов, объявлений и роликов.
До недавних пор рекламодателям было довольно легко удерживать внимание теле-
зрителей. Им приходилось выбирать всего из нескольких каналов. Те, у кого хватало
энергии вставать и переключать каналы во время утомительных рекламных пауз,
обычно обнаруживали на других каналах то же самое. Но с развитием кабельного теле-
видения, видеомагнитофонов и устройств дистанционного управления, у сегодняшних
зрителей гораздо больше возможностей уклониться от просмотра рекламных роликов.
Они избегают рекламы, предпочитая свободные от рекламы кабельные каналы. Они
могут пропускать рекламу в записанных программах, нажимая кнопку ускоренной пе-
ремотки. С помощью устройства дистанционного управления они могут просто вы-
ключать звук во время рекламных пауз или переключаться с канала на канал [9].
Таким образом, даже для того, чтобы привлечь и удержать внимание, сегодняшние
рекламные сообщения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной
точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогда
творческая стратегия приблизит успех рекламной кампании. “Сегодня мы должны
знать не только все тонкости процесса продажи, но и уметь развлекать потребителей,
иначе, заскучав, он просто переключится на другой канал”, — отмечает один сотрудник
рекламного агентства. “После того как потребители вооружились пультами дистанци-
онного управления, у вас осталось только три секунды, чтобы сказать или показать им
что-то такое, что заставило бы их воздержаться от переключения на другой канал”, —
вторит ему другой [10]. Некоторые рекламодатели даже намеренно создают довольно
скандальную рекламу, чтобы прорваться через этот хаос и привлечь внимание к своим
товарам (врезка 15.1. “Маркетинг в действии”).
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 793
15.1. Маркетинг в действии
Реклама на грани — вы ее либо любите, либо ненавидите
Возможно, вы помните рекламу, о которой пойдет речь. Спокойный ведущий удоб-
но расположился в кожаном кресле в библиотеке. Камера плавно переходит на бе-
тонную стену, на которой видна надпись “Outpost.com”. “Здравствуйте, — говорит
ведущий низким красивым голосом. — Мы хотим, чтобы вы запомнили это назва-
ние — Outpost.com”. Продолжение ролика способно шокировать некоторых зрите-'
лей, а некоторых — удивить и даже развеселить: “Поэтому мы решили попасть хо-
мяком в букву “О” в слове “Outpost.com”. Ведущий кивает, и ассистент выстрелива-
ет из пушки, которая находится рядом. “Бум!” — хомяк летит к отверстию в букве
“О”... “Бац!”... “Почти попали”. Хомяк ударяется о стену, шлепается на пол и быст-
ро удирает. “Хитрый малыш, — мило улыбается ведущий. — Следующий”, — ко-
мандует он. “Бум!” — на этот раз хомяк пролетает высоко над стеной. “Бум!”...
“Бац”... “Бум!”... “Бац”... “Почти попали", — подбадривает ведущий. В конце кон-
цов, выпущенный из пушки хомяк пролетает прямо сквозь большую букву “О”.
Взвывают сирены, загораются огни, шум, гам. Реклама заканчивается тем, что зри-
телям предлагают присылать свои жалобы на жестокое обращение с животными
в Outpost.com — лучший Internet-магазин компьютерного оборудования.
Конечно, все это несерьезно, однако люди действительно жаловались.
Outpost.com — это компания, которая продает продукты компьютерных техно-
логий и бытовую электронную аппаратуру через Internet. Описанная выше рек-
лама вызвала жаркую полемику как в деловых кругах, так и среди групп защиты
животных. “Они добиваются своих целей, используя жестокое обращение с жи-
вотными... Это отвратительно”, — говорит представитель ASPCA (American
Society for Prevention of Cruelty to Animals — Американское общество предот-
вращения жестокости по отношению к животным), которое возглавляло кампа-
нию протеста против этой рекламы. Организация РЕТА (People for Ethical
Treatment of Animals — Люди за гуманное обращение с животными) назвала ее
“одной из самых бездушных рекламных кампаний за долгие годы”. Однако, не-
смотря на резкую критику, реклама действительно привлекла внимание. Если
раньше об Outpost.com практически никто не знал, то за считанные недели ком-
пания оказалась в центре внимания всей страны.
Рекламные ролики Outpost.com — один из ярких примеров рекламы нового поко-
ления, часто не вполне пристойной и порой на грани допустимого. Подобные ро-
лики намеренно создаются таким образом, чтобы вызвать активную дискуссию,
даже если рекламодатели при этом рискуют отвратить от себя определенную ка-
тегорию потенциальных клиентов. В рекламной среде сегодня царит хаос, и созда-
тели рекламы бросаются из одной крайности в другую, стараясь любым способом
привлечь внимание зрителей. В результате их либо любят, либо ненавидят. “Эта
проблема стара, как мир, — нам необходимо пробиться, выделиться в общей мас-
се, — говорит творческий директор рекламного агентства, которое создало ролики
Outpost.com. — Приходится не пренебрегать никакими средствами, чтобы вас заме-
Часть III. Маркетинговый комплекс
794
тили”. Реклама перемежается с кино- и телехитами, в которых изображается жес-
токость, распутство, черный юмор и насилие типа “Американского пирога” или
“Южного парка”. “Поскольку в сфере развлечений вообще грань между хорошим
и плохим, правильным и неправильным постепенно стирается, все чаще показы-
ваются вещи жестокие, грязные или просто грубые, такая же тенденция проявля-
ется и в рекламе”, — замечает один аналитик.
И действительно, реклама Outpost.com — лишь один из целого ряда случаев
эпатажной рекламы. В других примерах недостатка тоже нет. Листая свой
любимый журнал, вы можете встретить на его страницах рекламу компании
Candies, которая вообще не вписывается ни в какие рамки. Лицо фирмы, супер-
модель Дженни Мак-Карти сидит на унитазе — трусы спущены, и из одежды на
ней остались только ярко-оранжевые туфли компании Candies. Телевизионная
реклама Fox Sports изображает сильного, здорового парня, самозабвенно изу-
чающего Web-сайт Fox Sports. Он настолько увлечен, что совершенно не замеча-
ет слабого старика в нескольких шагах от себя, который пытается достать круж-
ку с полки. Реклама Orange Slice тоже весьма сомнительна. Камера показывает
группу студентов в кабинете естественных наук. С анатомических досок свиса-
ют препарированные лягушечьи лапки, преподаватель монотонно рассказывает
о разорванных селезенках и зеленых выделениях, а в это время один из студен-
тов с аппетитом ест, разложив бутерброды на лабораторном столе.
Однако немногие рекламные кампании способны превзойти в безвкусице рек-
ламу фирмы SmartBeep, розничного провайдера пейджинговых услуг, получив-
шую название “Свидание вслепую”. Эта реклама вызвала огромный резонанс
в обществе. “Свидание вслепую” — одна из пяти частей эксцентричной рек-
ламной кампании, основная тема которой заключается в противопоставлении
сообразительности туповатому поведению. Так SmartBeep рекламирует свои
бесплатные пейджеры и низкие цены на пейджинговые услуги. Девушка садит-
ся на переднее сиденье в машину молодого человека, с которым пришла на пер-
вое свидание вслепую. Пока он обходит машину с другой стороны, она, думая,
что в машине никого нет, откидывается на спинку и громко выпускает газы. За-
тем ее кавалер садится в машину и представляет ее другой паре, незаметно уст-
роившейся на заднем сиденье. Девушка, разумеется, страшно смущена и густо
краснеет. “Познакомьтесь, это Грегг и Дженис”, — говорит парень, на что Дже-
нис с заднего сиденья замечает: “А мы уже познакомились”. Голос за кадром
делает вывод: “Конечно, это было глупо.... А вот умный поступок — это вос-
пользоваться услугами пейджинговой связи всего за 1 доллар 99 центов в ме-
сяц”. Рекламный ролик заканчивается так: “Здесь чем-то пахнет. Вы не чувст-
вуете?” — спрашивает кавалер у бедной девушки. “Я чувствую!” — быстро от-
кликается Дженис с заднего сиденья.
Роликов Outpost.com, подобных описанному выше, было три, и по шкале
“низкопробности” они получили довольно высокие оценки. Досталось не только
рекламе с хомяками, вылетающими из пушки. Во втором ролике, например, ху-
дожник по татуажу тоже хотел, чтобы зрители запомнили название Outpost.com.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 795
Поэтому он вытатуировывал его на лбу у шестилетних детишек в детском саду, от
чего те заливались горькими слезами. В третьем ролике оркестр старшеклассни-
ков выкрикивает по буквам название компании на футбольном поле. На ребят
нападает стая разъяренных волков, они прыгают на оркестрантов и кусают их за
ноги. “Ха-ха-ха, — смеется голос за кадром. — Вот это действительно здорово!”
Маркетологи Outpost.com отлично понимали, что такая реклама вызовет спор-
ную реакцию. Именно этого они и добивались. “Мы хотели создать запоми-
нающуюся рекламу, которая не позволит людям забыть наше имя”, — говорит
представитель компании. А творческий директор рекламного агентства добав-
ляет: “Мы объяснили заказчикам из Outpost.com, что не знаем, хорошая это рек-
лама или плохая. Мы сказали им, что ее будут помнить и что она заставит людей
посетить их Web-сайт”.
И они выполнили обещание. Кампания длилась 10 недель, и за это время
Outpost.com получила свыше 13 тысяч писем по электронной почте. К своему
удивлению, компания обнаружила, что 60% процентов из них носили позитивный
характер. Важно одно: к моменту завершения компании фирма процветала. Спус-
тя две недели после первого показа Outpost.com получила 15 тысяч новых клиентов,
а к концу кампании их было уже свыше 30 тысяч. По сравнению с предыдущим
фискальным годом, на конец этого периода компания почти вчетверо увеличила
свои объемы продаж. Более того, в качестве признания современности и неза-
урядности творческого подхода кампанию отметили десятком высших наград
в рекламной отрасли и она породила множество последователей.
Некоторые критики, работающие в рекламной индустрии, сомневаются, что та-
кая кампания будет эффективной длительное время. Они утверждают также,
что она понравилась только узкому сегменту зрителей и, кроме того, слабо спо-
собствовала тому, чтобы позиционировать Outpost.com или рассказать людям
о товарах этой компании. По сути, Outpost.com уже перешла к более информа-
тивной кампании, которая направлена на более четкое позиционирование
Outpost.com и более подробную информацию о ее товарах и о выгодной политике
бесплатной круглосуточной доставки.
Однако следует признать, что первая скандальная реклама Outpost.com сделала
свое дело. “Мы достигли своей стратегической цели, — говорит основатель
компании. — [Творческая группа] выполнила свою задачу и сделала имя
Outpost.com незабываемым, воспользовавшись для этого комбинацией юмора и
скандальности. В высшей степени запоминающиеся и провокационные клипы
помогли компании повысить степень осведомленности потребителей о марке,
значительно увеличили количество посещений Web-сайта компании и возбуди-
ли бурную полемику”.
А как же люди, которых такая реклама возмущает? “Некоторых зрителей мы,
конечно, потеряем, — пожимает плечами руководитель маркетинговой службы,
которому лично пришлось выслушать критику относительно недавно вышед-
шего на экраны рекламного ролика компании. — Но основная масса людей дос-
таточно умна, чтобы самим разобраться в происходящем”. А вот слова еще од-
796
Часть III. Маркетинговый комплекс
кого руководителя компании, получившей множество жалоб на “низкопроб-
ную” рекламу: “Мы не стали ничего предпринимать, просто продолжали пока-
зывать свой ролик, потому что знали: люди его смотрят”.
Источники. Melanie Wells, “Wanted: Television Ad Complaints”, USA Today, January 11, 1999, p.
4B; Dottie Enrico, “Creature Feature”, Adweek, November 23, 1998, p. 20; Anthony Vagnoni,
“Something About’ This Advertising”, Advertising Age, February 8, 1999, p. 30; Sara Sellar, “Pop
Goes the Gerbil”, Sales & Marketing Management, May 1999, p. 15; Tom Kurtz, “Unsettling TV
Commercials: And Now A Gross-Out From Our Sponsor”, New York Times, July 25, 1999, p. 7;
Stephanie Eads, “Eighty-Six the flying Gerbils”, Business Week, December 6, 1999, p. 52; Debra Ako
Williamson, “Outpost.com Drops Gerbils and Wolves, Touts Free Shipping”, Advertising Age, January
31, 2000, p. 70.
Стратегия рекламного обращения
При создании эффективных рекламных сообщений в первую очередь надо решить,
какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. происходит планиро-
вание стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекла-
мы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на
него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиг-
рают. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определе-
ния преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в реклам-
ных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытека-
ет из более широкой стратегии позиционирования товаров компании.
Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть про-
стыми и доступными, подчеркивать преимущества и отличительные особенности
позиционирования товара на рынке. Это означает, что рекламодатель должен раз-
работать приковывающую внимание творческую концепцию — или большую
идею,— воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомина-
лось. На этой стадии простые идеи обращения превращаются в рекламную кампа-
нию. Как правило, составитель рекламных текстов и художник объединяются
в группу и вырабатывают ряд творческих концепций в надежде, что хоть одна из
них станет большой идеей. Творческая концепция может оказаться образом, фра-
зой или комбинацией того и другого.
Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, ис-
пользуемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя
свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущест-
ва, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей.
Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными — потребители должны ве-
рить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого дос-
тичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение
правдивость рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось,
что треть населения считает рекламу недостоверной. В-третьих, обращения долж-
ны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-
конкурентов. Например, самое значительное преимущество наручных часов со-
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 797
стоит в том, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако в рекла-
мах часов об этом упоминается очень редко. Наоборот, производители часов вы-
бирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностях
своих изделий. В течение нескольких лет компания Timex предлагает доступные по
цене часы, “по которым бьют, а они продолжают тикать”. Компания Swatch, на-
оборот, подчеркивает изящество и стиль, в то время как Rolex делает акцент на
роскоши и социальном статусе владельца.
Создание обращения
Рекламодатель должен подать свою “большую идею” так, чтобы она привлекла
внимание и возбудила интерес целевого рынка. Творческие работники должны
подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое
сообщение можно выполнить в различных стилях.
★	Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персо-
нажей, использующих товар в привычной обстановке (например, две матери
на пикнике обсуждают преимущества арахисового масла Jif)-
★	Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный
образ жизни. Например, в рекламе горного мотоцикла Mongoose опытный
мотоциклист пересекает далекие, суровые и одновременно красивые земли и
страны: “Некоторые места так прекрасны и восхитительны, что вам хочется
рассказать о них всему миру. Но, пожалуйста, не делайте этого”.
★	Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фан-
тазии. Например, в основе многих объявлений лежит мечта. Компания Gap
даже представила на рынок новый аромат, который так и называется Dream
(“Мечта”). В ролике женщина безмятежно спит и ей снится, что “из этого за-
паха сделаны облака”.
★	Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или
образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится
ни слова, происходит только непрямое внушение. Такое настроение вызывает
реклама туристической поездки на Бермудские острова.
★	Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персо-
нажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производи-
телями безалкогольных напитков (например, Coca-Cola).
★	Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой мо-
жет быть мультипликационным (например, Jolly Green Giant, Garfield the Cat)
или настоящим (Эрик Кантона и Лис Фердинант, участвующие в рекламной
кампании компании Nike “Kick It”, направленной против наркотиков).
★	Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт ком-
пании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает, как
один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, a Gallo рассказыва-
ет о своем многолетнем опыте виноделия.
798
Часть III. Маркетинговый комплекс
★	Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная
торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет
в рекламе зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest
лучше других паст помогает в борьбе с кариесом.
★	Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия
или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Та-
ким источником может служить как известная личность, так и простые люди,
рассказывающие о том, почему им нравится данный товар. Многие компании
привлекают к рекламе актеров или знаменитых спортсменов.
Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые
вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и др., оказывают-
ся эффективнее, чем мотивы с негативной тональностью. Procter & Gamble всегда
использует позитивный тон: реклама продукции этой компании всегда рассказы-
вает что-то хорошее об этих продуктах. P&G избегает юмора, который может от-
влечь внимание от основного содержания сообщения. И наоборот, Taco Bell ис-
пользует юмор в своей рекламе, показывая смешную и очень милую говорящую
собачку чау-чау.
Рекламист должен использовать легко запоминающиеся и привлекающие вни-
мание слова в рекламе. Например, не просто повторяя, что BMW— это прекрасно
сконструированная машина, компания использует более привлекательный и про-
изводящий должное впечатление слоган: “Автомобиль с безграничными возмож-
ностями”. Вместо того чтобы говорить, что носки, которые производит компания
Hanes, прослужат дольше, чем другие, Hanes предупреждает: “Покупайте дешевые
носки, и деньги будут утекать сквозь пальцы ваших ног”. Фирма Haagen-Dazs тоже
не пишет просто, что выпускает “роскошное мороженое с отличным вкусом”.
Компания позиционирует свой товар следующей фразой: “Мы открываем вам
блаженство: страсть в прикосновении, совершенство в стаканчике, лето в ложке —
совершенство мгновения”.
И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют состав-
ляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может ока-
зать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация — это первое, на
что читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы
привлечь внимание. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана
реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал — основ-
ной текст рекламы — должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, что-
бы вее перечисленные составляющие — стиль, тон, слова, форма — эффективно
работали вместе.
Выбор средств распространения рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких эта-
пов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия
рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор кон-
кретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 799
Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе
воздействия рекламы
Чтобы выбрать средства распространения, рекламодателю нужно определить, на-
сколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться
для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процент людей, при-
надлежащих к целевой аудитории, которых над лежит познакомить с рекламной кам-
панией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охва-
тить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампа-
нии. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз сред-
ний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным
обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повто-
рения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желае-
мой силе воздействия средств распространения — качественной величине, оцени-
вающей уровень воздействия обращения, переданного данным средством распро-
странения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные
сообщения будут обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, по-
скольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может
выглядеть более правдоподобно в одном журнале (например, в Newsweek), чем в
другом (например, в National Enquirer). В общем говоря, чем шире охват, больше час-
тота появления и сила воздействия, тем выше будут расходы на рекламу.
Выбор основных средств распространения рекламы
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы,
должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каж-
дое из этих основных средств. Как показано в табл. 15.2, каждое из них обладает
своими преимуществами и недостатками.
При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитыва-
ют множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории опреде-
ленным средствам массовой информации, — например, если реклама нацелена на подро-
стков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и тип това-
ра, — так, модную одежду лучше всего рекламировать на страницах журналов, а авто-
мобили — по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных
средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинаю-
щейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение,
содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале,
послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Помимо всего проче-
го, стоимость тоже важна при выборе средства распространения. Например, дороже
всего обходится кабельное телевидение, в то время как реклама на радио или в газете
стоит значительно меньше, но при этом охватывает намного меньшую аудиторию по-
требителей. Специалисты, занимающиеся планированием распространения рекламы,
учитывают как общие затраты на использование того или иного средства, так и затра-
ты, необходимые для того, чтобы охватить тысячу потребителей.
800
Часть III. Маркетинговый комплекс
{Таблица 15.2. Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы		
Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Г азеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рын- ков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование; плохое качество иллюстраций; незна- чительная аудитория “вторичных” чи- тателей
Прямая почтовая рассылка	Высокая избирательность ау- дитории; гибкость; отсутст- вие конкуренции в данном средстве распространения рекламы; возможность пер- сонификации рекламы	Относительно высокие затраты на од- ну рассылку; негативный образ почто- вого “мусора”
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воз- действие; высокая степень привлечения внимания; широ- кий охват	Высокая общая стоимость; перегру- женность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая изби- рательность аудитории
Радио	Массовое использование; высокая географическая и демографическая избира- тельность; дешевизна	Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внима- ния по сравнению с телевидением; от- сутствие устоявшихся тарифов; крат- кая продолжительность рекламного контакта
Журналы	Высокая избирательность по географическому и демогра - фическому принципу; высо- кое доверие и престиж; высо- кое качество воспроизведе- ния; долгосрочность и при- верженность читателей, передаваемая из поколения в поколение	С момента приобретения рекламной площади до момента размещения рек- ламы проходит слишком много време- ни; высокие денежные затраты.; отсут- ствие гарантий выгодного размещения
Наружная реклама	Гибкость; высокая частота по- вторения; низкие затраты;не- значительная конкуренция сре- ди обращений; высокая изби- рательность позиционирования	Низкая избирательность аудитории; творческие ограничения
Internet	Высокая избирательность; низкие затраты; скорость; ин- терактивность	Узкая аудитория специфического де- мографического состава; относитель- но небольшое влияние; самостоятель- ный выбор аудитории относительно просмотра рекламы
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 801
Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств
распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доми-
нировали при выборе американскими рекламодателями средств распространения,
а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и
нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократи-
лась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на
более узкие сегменты рынка. В результате рекламодателей все больше привлекают
альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и
наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей,
такси и даже тележек для передвижения товара в магазине, которые и стоят дешев-
ле и действуют более эффективно (врезка 15.2. “Маркетинг в действии”).
15.2.	Маркетинг в действии
Рекламодатели ищут альтернативные средства распространения рекламы
Поскольку стоимость рекламы на телевидении постоянно возрастает, а зритель-
ская аудитория сокращается, рекламодателям приходится искать новые пути к
потребителям. Тенденция перехода к стратегии микромаркетинга, который
сконцентрирован на отдельных группах потребителей, еще повысила интенсив-
ность поиска альтернативных средств распространения рекламы, способных
дополнить или заменить использование телевизионных каналов. Рекламодатели
перераспределяют свой бюджет и выделяют значительные суммы на средства
массовой информации, которые стоят дешевле, но при этом обладают большей
эффективностью целевой направленности.
Три вида средств распространения рекламы, которые выиграли в результате
больше всего, — это наружная реклама, кабельное телевидение и системы цифро-
вого спутникового телевидения. Так, в последние годы вернули былую популяр-
ность рекламные щиты. Но теперь это уже не то уродливое бельмо на глазу, к ко-
торому мы привыкли в прошлые годы. Сегодня на их месте появились привле-
кающие внимание и прекрасно оформленные изображения. Наружная реклама —
это отличный способ охватить очень важный сегмент местных потребителей, а по
сравнению с использованием других действенных рекламных средств стоит это
копейки. Кабельное телевидение и цифровые спутниковые системы также пере-
живают расцвет. При использовании таких систем возможен узкий формат веща-
ния, — например, только спорт, только новости, здоровый образ жизни, искусст-
во, садоводство, кулинария, путешествия, история и т.д., которые направлены на
отдельные целевые группы зрителей. Таким образом, рекламодатели могут вос-
пользоваться преимуществом узкого вещания для целенаправленного “выстрела”
вместо того, чтобы использовать подход “автоматной очереди”.
Использование наружной рекламы, кабельных и сетевых средств распространения
рекламы представляется сегодня весьма целесообразным. Однако следует отметить,
что существует еще одна тенденция, которая постепенно набирает силу. Реклама
появляется там, где вы ее совсем не ожидаете встретить. Пытаясь найти более деше-
802
Часть III. Маркетинговый комплекс
вые и целенаправленные способы достижения потребителей, рекламодатели откры-
ли для себя богатейший выбор “альтернативных средств распространения рекла-
мы”. Как потребители, мы привыкли к рекламе на телевидении, в газетах и журна-
лах, на радио и вдоль дорог. Но сегодня независимо от того, куда вы идете и что де-
лаете, вы обязательно столкнетесь с той или иной новой формой рекламы.
Маленькие рекламные плакаты, закрепленные на тележках в супермаркетах;
реклама на пакетах для покупок и даже на плитке на полу магазина призывает
вас купить кукурузные хлопья или памперсы. Счетчики на автостоянках могут
рекламировать все, что угодно: от автомобилей и фотоаппаратов Minolta до со-
бачьих консервов. А вот мимо проезжает красочно разрисованный городской
автобус — это движущееся объявление о выставке Сезана в местном музее зару-
бежного искусства. Вы пытаетесь укрыться от этого потока на стадионе, но
и там видите огромные видеоэкраны, на которых демонстрируется реклама пи-
ва Budweiser, а над головой лениво кружится дирижабль с рекламой косметики.
А не хотите ли совершить тихое путешествие в деревню? Извините, но по дороге
вам, вполне вероятно, попадется предприимчивый фермер, который использует
своих коров как четвероногую ходячую рекламу мороженого Ben & Jerry’s.
В местном кинотеатре вы заплатили деньги, чтобы посмотреть фильм, но сна-
чала вам покажут двухминутный научно-фантастический ролик, который пред-
ставляет рекламу переносных новейших стереоустановок General Electric. Да и
сам фильм будет постоянно прерываться рекламой товаров фирм Pepsi, Domino’s
Pizza, MasterCard, Fritos, автомобилей BMW, солнечных очков Ray Ban и десят-
ков других товаров. В аэропорту вас “угостят” рекламой на канале CNN Airport
Network, а на местной железнодорожной станции этим займется Commuter
Channel. Вдоль общественных пляжей курсируют катера, сверкающие реклам-
ными лозунгами компаний Sundown Sunscreen или Snappie, а отдыхающие тем
временем расстилают на песке свои полотенца с рекламой арахисового масла
Skippi. Даже в церковном бюллетене можно встретить рекламу супа Campbell.
Да, сегодня мы видим рекламу повсюду. Рекламное пространство предоставляется и
продается на коробках для видеокассет, на счетчиках автопаркинга, на кредитных
карточках, на грузовиках, доставляющих продукты на дом, на газовых насосах и да-
же на муниципальных контейнерах для мусора. Некоторые из этих альтернативных
средств рекламы представляются несколько странноватыми, а иногда раздражают
потребителей. Однако для многих маркетологов они позволяют сэкономить деньги
и достичь целевых потребителей именно там, где они живут, делают покупки, рабо-
тают и отдыхают. Порой невольно спрашиваешь себя, есть ли вообще где-нибудь на
земле райский уголок для уставших потребителей, свободный от рекламы. Может
быть, это заднее сиденье в такси, лифт или кабинка в общественном туалете? И не
мечтайте! Находчивые маркетологи уже проникли и туда.
Источники. John Р. Cortez, “Ads head for the Bathroom”, Advertising Age, May 18, 1992, p. 24; Cristina
Merrill, “Alternative Reality”, Adweek, February 3, 1997, p. 23-30; Ellen Neubom, “Saturday Night at the
Ads”, Business Week, September 15, 1997, p. 63-64; Andy Fry, “Choose Your Weapon”, Marketing, April
16, 1998, p. 31—34; Marc Gunther, “The Great Outdoors”, Fortune, March 1, 1999, p. 150—158; Skip Wol-
lenbetg, “Cost, Clutter Push Ads into — Well, Anywhere”, Charlotte Observer, May 28,1999, p. 1D, 3D.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 803
Выбор конкретных носителей рекламы
Теперь сотрудник, занимающийся размещением рекламы, должен выбрать
наилучшие носители рекламы, т.е. конкретные средства рекламы в пределах каж-
дой категории.
Кроме того, специалист также подсчитывает стоимость охвата данным носите-
лем тысячи человек. Например, среди телевизионных средств он может выбрать
сериал “Скорая помощь” или программу новостей ABC World News Tonight', среди
печатных изданий — Newsweek, Business Week или In Style или Sports Illustrated и т.д.
При этом специалист должен вычислить, какое количество потребителей из каж-
дой тысячи будет охвачено его рекламой. Так, например, если реклама, занимаю-
щая целую страницу и отпечатанная в четырех красках в журнале Times, стоит
162 тысячи долларов, а количество читателей этого журнала составляет
4 миллиона, то стоимость охвата тысячи человек составляет около 40 долларов.
При этом такая же реклама в журнале Business Week может стоить всего 81 тысячу
долларов, но охватывать лишь 875 тысяч человек — стоимость охвата тысячи чело-
век составит около 93 долларов. Специалист составляет список журналов по стои-
мости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой
стоимостью для охвата целевых потребителей [11].
Кроме того, специалист по использованию средств распространения должен учи-
тывать стоимость производства рекламы. Производство газетной рекламы стоит
весьма дешево, яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов. В
среднем на производство 30-секундного телевизионного клипа, рекламодателю не-
обходимо израсходовать 308 тысяч долларов. Несколько лет назад компания Nike за-
платила 2 миллиона долларов за один клип под названием The Wall (Стена) [12].
Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между рассчитан-
ной стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Сначала необхо-
димо увязать стоимость с качеством аудитории носителя рекламы. Например, для
рекламы детского крема журнал New Parents (Новые родители) гораздо предпочти-
тельнее, чем Gentlemen's Quarterly (Для джентльменов). Затем следует учесть сте-
пень внимания аудитории. Читатели журнала Vogue, например,, обычно обращают
на рекламу гораздо больше внимания, чем читатели журнала Newsweek. Кроме то-
го, специалисту необходимо оценить качество издания — журналы Time и Wall
Street Journal больше заслуживают доверия, чем National Enquirer.
Решение о графике использования средств распространения
рекламы
Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение
рекламы в течение года. Предположим, пик продаж товара приходится на декабрь,
а спад — на март. Компания может варьировать размещение своей рекламы с уче-
том сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее
на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в се-
зон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время се-
зонных распродаж, в особенные дни года — Рождество, Пасха или летом.
804
Часть III. Маркетинговый комплекс
И наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекла-
мы. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в те-
чение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распре-
деление рекламы на протяжении данного периода времени. Так, 52 публикации
можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно
опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том, чтобы
усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и
сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рек-
ламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает воз-
можность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при го-
раздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя
пульсирующий график оказывает сильное воздействие, впечатления от рекламы
быстро забываются.
Стремительный технологический прогресс сильно повлиял на такие функции,
как планирование средств распространения рекламы и приобретение рекламного
места и времени. Например, сегодня создана новая компьютерная программа-
оптимизатор, позволяющая специалистам проверять и оценить сложные комби-
нации затрат и выгод при использовании разных телевизионных каналов и цен.
Такие программы помогают рекламодателям правильно ответить на вопрос, какой
комплекс телевизионных каналов, программ и времени суток даст оптимальный
результат в расчете на каждый затраченный на рекламу доллар [13].
Оценка эффективности рекламы
Специалистам необходимо регулярно оценивать как коммуникативную, так и
коммерческую эффективность проведенной рекламной кампании. Измерение
коммуникативной эффективности — или апробация текста — показывает, на-
сколько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Такое исследо-
вание проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по те-
левидению. Перед тем как разместить рекламу в выбранном средстве распростра-
нения, рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей вариан-
ты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Хотя это и несовершенный
метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг
указывает на потенциально более эффективную рекламу. Если оценка эффектив-
ности происходит после проведения рекламной кампании, то рекламодатель мо-
жет оценить уровень осведомленности потребителей о рекламировавшейся про-
дукции или уровень предпочтения.
А насколько увеличивается объем продаж, если реклама повышает уровень ос-
ведомленности о данной торговой марке на 20%, а уровень предпочтения к ней —
на 10%? Часто намного труднее измерить коммерческий эффект от рекламы, чем
результат ее воздействия на потребителя. Следует помнить, что помимо рекламы,
на уровень продаж влияет много других факторов — свойства товара, его цена
и доступность.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 805
Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении
прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ —
экспериментальный. Например, для определения эффекта от разных уровней рас-
ходов на рекламу компания Coca-Cola могла бы варьировать количество расходов
на рекламу в разных регионах и измерять разницу в уровнях продаж. Она могла бы
истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором
регионе и сумму, в два раза превышающую обычную, — в третьем регионе. Если
эти три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались,
то разницу в уровне продаж в трех разных городах можно отнести на счет уровня
рекламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие пере-
менные, например различия в форме обращений и средствах, использованных для
их распространения.
Другие решения о рекламе
При разработке рекламных стратегий и программ компания должна решить
еще два вопроса. Во-первых, как компания собирается организовывать свою рек-
ламную деятельность, т.е. как будут распределены различные обязанности? Во-
вторых, как компания будет осуществлять свою рекламную деятельность на меж-
дународном рынке?
Организация рекламной кампании
Различные компании решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разны-
ми способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист
из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать
рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или
заниматься организацией прямого маркетинга и другой рекламной деятельностью,
которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний
предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам, поскольку это дает
им ряд весьма ощутимых преимуществ.
Как же работает рекламное агентство? Агентства зародились в середине XIX ве-
ка по инициативе продавцов и брокеров, работавших на средства массовой ин-
формации и получавших комиссионные за продажу рекламного места различным
компаниям. Со временем продавцы начали помогать клиентам в подготовке рек-
ламы. В конце концов, они образовали агентства, и их связи с рекламодателями
становились теснее, чем со средствами массовой информации.
Рекламное агентство. Фирма по предоставлению маркетинговых услуг, которая
помогает компаниям в планировании, подготовке, реализации и оценке
рекламных кампаний или их отдельных элементов.
Сегодня в агентствах работают специалисты, которые, как правило, справля-
ются с задачами рекламы лучше, чем сотрудники самой компании. Кроме всего
прочего, такие агентства могут взглянуть на проблемы компании со стороны.
806
Часть lil. Маркетинговый комплекс
У них есть огромный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.
Поэтому даже компании, в которых имеются собственные сильные рекламные от-
делы, в настоящее время пользуются и услугами рекламных агентств.
Некоторые из агентств, поистине огромны — Grey Advertising, например разме-
щая рекламы на 2,8 миллиарда долларов, имеет прибыль в 422 миллиона долларов.
В последние годы в среде рекламных агентств прокатилась волна слияний и при-
обретений, закончившаяся созданием глобальных маркетинговых компаний, хол-
дингов. Самой гигантской из таких “мегагрупп” является Omnicom Group, состоя-
щая из нескольких больших агентств — DDB Needham, BBDO, TBWA и ряда дру-
гих — с общим объемом размещаемой рекламы 37 миллиардов долларов и прибы-
лью свыше 4,8 миллионов долларов [14].
Большинство рекламных агентств обладают необходимым персоналом и ресур-
сами для проведения всех этапов рекламной кампании — от создания плана кам-
пании до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений. В агентстве
обычно четыре отдела. Творческий отдел придумывает идеи и создает рекламу. От-
дел по распространению рекламы выбирает средства и размещает рекламные мате-
риалы. В исследовательском отделе изучают характеристики аудитории и ее по-
требности и запросы. Бизнес-отдел занимается всеми деловыми вопросами, свя-
занными с деятельностью агентства. Каждый рекламодатель имеет дело с одним
сотрудником агентства, клиент-менеджером. А вот сотрудники каждого отдела
могут работать как на одного, так на нескольких заказчиков.
Как правило, услуги рекламных агентств оплачиваются в виде комиссионных
или гонораров. В прошлом они обычно получали 15% от суммы средств, затрачен-
ных на рекламу. Предположим, агентство приобретало для клиента место в журна-
ле на 60 тысяч долларов. Журнал выставлял ему счет на 51 тысячу долларов
(60 тысяч долларов, минус 15%). А клиент впоследствии должен был заплатить
агентству 60 тысяч долларов, из которых оно получало 9000 долларов комиссион-
ных. Если же клиент сам покупал рекламное место в журнале, ему все равно при-
ходилось платить 60 тысяч долларов, поскольку скидки рекламодателями предос-
тавлялись (и предоставляются) только известным рекламным агентствам с устой-
чивой репутацией.
Однако в последнее время такая система стала не устраивать и рекламодателей,
и сами агентства. Крупные рекламодатели жалуются, что они платят больше за од-
ни те же услуги, чем меньшие, просто потому, что они размещают больше рекла-
мы. Они также уверены, что система комиссионных нередко заставляет агентства
отказываться от дешевых средств распространения рекламы и от краткосрочных
рекламных кампаний. Следует помнить, что в работе рекламных агентств, а имен-
но в том, как они достигают потребителей, произошли значительные изменения.
Сегодня они широко используют не только телевизионные сети и рекламу в жур-
налах. “Система начисления комиссионных за услуги рекламных агентств подтал-
кивает их к использованию дорогостоящих средств распространения рекламы.
При этом игнорируются новые, более дешевые средства, например, Internet, — го-
ворит один рекламный аналитик. — Поэтому 15% комиссионных от расходов на
рекламу,... которые когда-то были общепризнанной нормой в рекламном бизнесе,
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 807
... сегодня канули в Лету подобно обеду с тремя бокалами Мартини”. В наши дни
появились новые методы оплаты услуг рекламных агентств. Варианты могут быть
самыми разными: фиксированный гонорар или почасовая оплата; оплата, осно-
ванная на эффективности рекламных кампаний, которые разрабатывает агентст-
во, или комбинация нескольких вариантов [15].
Существует еще одна тенденция, оказывающая значительное влияние на дея-
тельность рекламных агентств. Многие из них пытаются вырасти и укрепиться на
рынке за счет диверсификации, т.е. начинают предоставлять сопутствующие мар-
кетинговые услуги. Такие диверсифицированные агентства нового типа предлага-
ют полный пакет услуг по интегрированному маркетингу и продвижению “в одной
корзине”: рекламу, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования, связи с
общественностью, прямой маркетинг и интерактивный маркетинг. Некоторые из
них, стремясь стать “полным маркетинговым партнером” для своих клиентов, да-
же добавляют к этому перечню консалтинг по вопросам маркетинга, создание те-
левизионных передач, услуги по обучению торгового персонала и т.д.
Однако в последнее время рекламодатели все чаще заказывают только тради-
ционные рекламные услуги, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и иногда —
связи с общественностью. Поэтому многие агентства перестали заниматься раз-
ными видами деятельности и сосредоточились на традиционных услугах. Некото-
рые из них даже основали свои собственные творческие лаборатории — неболь-
шие независимые агентства, которые разрабатывают рекламные кампании для
клиентов без бюрократических проволочек, неизменного атрибута любой крупной
организации.
Решения о международной рекламе
Рекламодатели различных стран, выходя на международные рынки сбыта,
сталкиваются с вопросами, которые при работе на внутренних рынках их не бес-
покоили. Прежде всего, им предстоит решить, до какой степени рекламу на меж-
дународном уровне следует адаптировать к уникальным характеристикам рынков
разных стран. Некоторые крупные рекламодатели пытались поддерживать все-
мирную известность своих торговых марок с помощью высокой стандартизации на
мировом уровне. Так, например, компания Jeep создала себе всемирно известный
имидж на основе таких технических характеристик, как прочность и надежность;
напиток Sprite был разработан компанией Coca-Cola специально для молодежи
всех стран, независимо от национальности. Реклама бритвы Sensor Excel for
Women компании Gillette практически одинакова по всему миру; в нее вносятся
только мелкие изменения с учетом особенностей местной культуры. Шведский
гигант телекоммуникаций Ericsson затратила 100 миллионов долларов на стандар-
тизированную глобальную рекламную кампанию под единым лозунгом: “Заставь
себя услышать”, главным героем которой выступает агент 007 — Джеймс Бонд.
Стандартизация рекламы обеспечивает целый ряд преимуществ — уменьшают-
ся расходы на рекламу, улучшается координация рекламных кампаний в мировом
масштабе, а имидж компании или товара остается неизменным. Однако у стандар-
тизации есть и недостатки. Самый важный из них — игнорирование культурных,
808
Часть III. Маркетинговый комплекс
демографических и экономических различий не только между континентами, но и
между странами, входящими в состав так называемых “гармоничных” торговых
союзов, например Европейского. Поэтому опытные рекламисты действуют по
принципу: “Думай глобально, действуй локально”. Для этого они разрабатывают
глобальные рекламные стратегии, способствующие повышению эффективности и
согласованности их рекламных кампаний, а затем адаптируют эти рекламные кам-
пании таким образом, чтобы они как можно лучше соответствовали потребностям
и ожиданиям потребителей того или иного местного рынка.
Например, компания Coca-Cola создала целый набор рекламных роликов, ко-
торые можно использовать на разных рынках или приспосабливать к ним. Неко-
торые из этих роликов можно использовать в разных странах лишь с незначитель-
ными изменениями, например, просто перевести на другой язык. Местные и ре-
гиональные менеджеры решают, какие клипы лучше всего подходят для того или
иного рынка. Не так давно, в нарушение привычного порядка, Coca-Cola показала
в Соединенных Штатах Америки серию рекламных роликов, разработанных спе-
циально для российского рынка, в которых фигурирует говорящий медведь, а че-
ловек превращается в волка. “Этот наш ход отлично гармонирует с глобальным
характером Coca-Cola, — говорит президент Северного отделения компании. — Он
позволяет людям соприкоснуться с культурой, отличной от их собственной [16]”.
Международные рекламодатели сталкиваются и с другими важными пробле-
мами. Например, стоимость средств распространения рекламы и их доступность
значительно варьируются в разных странах. В разных государствах деятельность
рекламных компаний в разной степени регулируется государством. Так, во многих
странах существуют законы, ограничивающие сумму, которую компания может
потратить на рекламу, средства, которые она может использовать для распростра-
нения рекламы, характер рекламных тем и лозунгов и другие аспекты рекламной
программы. Все эти ограничения нередко приводят к тому, что рекламодатели вы-
нуждены адаптировать свои рекламные кампании к условиям разных стран.
Например, в мусульманских странах нельзя рекламировать и продавать алко-
гольные напитки. Во многих странах жестко регламентируется реклама табачных
изделий. Великобритания в настоящее время не только намерена запретить рекла-
му табачных изделий, но и собирается прекратить спонсорскую поддержку, кото-
рую табачные компании оказывают спортивным командам. В Норвегии, Швеции
и ряде других стран запрещена любая телевизионная реклама, нацеленная на детей
младше 12 лет, и Швеция добивается распространения этого запрета на все страны
Европейского Союза. Поэтому уже сегодня, чтобы подстраховаться, McDonald’s
рекламирует себя в Швеции не как детский, а как семейный ресторан.
В Соединенных Штатах и в Канаде никого не удивишь рекламой, в которой
сравнивают несколько товаров. В Великобритании такая реклама используется
значительно реже, в Японии она неприемлема, а в Индии и Бразилии выпуск та-
кой рекламы будет нарушением закона. Так, многие телевизионные станции в
Японии решительно отказались транслировать рекламу PepsiCo, в которой сравни-
вался вкус разных напитков, поскольку это неизбежно привело бы к судебному
разбирательству. В Китае введена строгая цензура относительно рекламы на теле-
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 809
видении и радио. Например, запрещены слова “самый лучший”, не допускаются
рекламные сюжеты, которые “нарушают социальные устои” и “в непристойном
виде” изображают женщин. Филиал Coca-Cola в Индии проводил рекламную ак-
цию, в ходе которой покупателям предлагались призы, например поездка в Голли-
вуд. Ее пришлось прекратить, поскольку она противоречила торговой практике,
установленной в этой стране, призывая потребителей в процессе приобретения
“играть в азартные игры” [17].
Таким образом, хотя рекламодатели могут разрабатывать глобальные реклам-
ные стратегии для координации региональных рекламных кампаний, конкретные
кампании обычно приходится адаптировать к местным культурным особенностям
и традициям, учитывая особенности средств распространения и государственные
ограничения рекламной деятельности.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование сбыта. Кратковременные побудительные меры, поощряющие
покупку или продажу товара или услуги.
Зачастую реклама и личная продажа сопровождаются целым рядом мероприятий
по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой кратковре-
менное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то
время как реклама и личная продажа приводят доводы в пользу покупки товара или
услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.
Примеры стимулирования сбыта можно обнаружить повсюду. Отдельный
вкладыш в воскресную газету помещает купон, предлагающий скидку на 50 центов
при покупке кофе Folger. Электронное сообщение компании CDNow предлагает 5-
долларовую скидку при последующем приобретении диска за 9,99 долларов. Ог-
ромная витрина с ящиками Coca-Cola в местном супермаркете “искушает” поку-
пателей приобретать именно этот напиток. Бизнесмен покупает новый портатив-
ный компьютер Compaq и получает к нему бесплатный футляр; семья при покупке
нового автомобиля Taurus получает талон на скидку в 500 долларов. Магазин сто-
лярных и слесарных инструментов получает 10%-ную скидку на переносной набор
электроприборов компании Black. & Decker, если соглашается рекламировать этот
товар в местной прессе. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр
средств, призванных породить более быструю или более активную ответную реак-
цию со стороны рынка.
Методы стимулирования сбыта
Методы стимулирования сбыта используются многими организациями, вклю-
чая производителей, дистрибьюторов, розничные торговые сети, торговые ассо-
циации и некоммерческие предприятия. При этом их целевой аудиторией может
быть конечный покупатель (стимулирование потребителя); бизнес-партнеры
810
Часть III. Маркетинговый комплекс
{стимулирование торговли) и собственный торговый персонал {стимулирование
собственного торгового персонала). Сегодня многие компании, производящие
штучные товары широкого потребления, расходуют на стимулирование сбыта до
74% от общих расходов на маркетинг [18].
Стремительному росту расходов на стимулирование сбыта, в особенности на
потребительских рынках, способствовал ряд факторов. Во-первых, компании все
чаще требовали от менеджеров товарных марок увеличения объема текущих про-
даж их марок, а стимулирование сбыта является весьма эффективным инструмен-
том быстрого решения этой задачи. Во-вторых, обострение конкурентной борьбы
между компаниями привело к тому, что потребители стали все меньше различать
конкурирующие торговые марки, а применение конкурентами различных стиму-
лирующих мероприятий позволяет потребителям лучше ориентироваться в их то-
варах. В-третьих, резкое увеличение стоимости рекламы, чрезмерная насыщен-
ность средств ее распространения и ужесточение законодательных ограничений
привело к снижению ее эффективности. И наконец, розничные торговцы под дав-
лением потребителей требуют от производителей все больших уступок и новых
подходов.
Постоянно растущее использование средств стимулирования сбыта привело к пе-
регрузке стимулированием, аналогичной возникшей еще раньше перегрузке рекламой.
Потребители все чаще игнорируют стимулирующие мероприятия, снижая тем са-
мым их эффективность. Производители вынуждены совершенствовать методы сти-
мулирования сбыта, предлагая такие меры, как большая выкупная стоимость купо-
нов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или другие ориги-
нальные идеи по стимулированию, резко выделяющие их на общем фоне.
Разрабатывая программу по стимулированию сбыта, компания должна сначала
определить ее цели, а затем подобрать подходящие средства для их реализации.
Цели стимулирования сбыта
Существуют самые разные цели стимулирования сбыта. Так, стимулирование
потребителей используется продавцами для повышения объемов продаж на не-
продолжительный срок либо для захвата сегмента рынка на длительный период.
Цель стимулирования торговли заключается в том, чтобы стимулировать рознич-
ных торговцев расширять ассортимент товаров, более активно рекламировать их,
отводить им на прилавках больше места и закупать товар заранее. Стимулирование
торгового персонала направлено на усиление поддержки с их стороны новых и уже
существующих товаров. Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило,
используются в комбинации с рекламой и личной продажей. Так, чтобы получить
максимальную отдачу от мероприятий по стимулированию потребителей, необхо-
димо их широко разрекламировать, кроме того, эти мероприятия, в свою очередь,
способны повысить эффективность рекламы. Стимулирование торговли и собст-
венного торгового персонала является дополнительным фактором, способствую-
щим повышению эффективности личных продаж.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 811
В общем и целом, стимулирование сбыта должно способствовать формированию
взаимоотношений с потребителем. Оно должно быть направлено прежде всего не
на кратковременное увеличение объема продаж и не на временный переход от од-
ной торговой марки к другой, а на усиление позиции товара на рынке и на форми-
рование долговременных взаимоотношений с потребителем. Все чаще специали-
сты по маркетингу стараются избегать “быстрых” кампаний по стимулированию
сбыта, основанных на использовании исключительно ценовых акций, и переходят
к кампаниям, нацеленным на повышение ценности марки.
Это можно продемонстрировать на примере “маркетинговых программ, осно-
ванных на частых покупках”, и клубов, которые в последние годы растут, как гри-
бы после дождя. Так, компания Waldenbooks спонсирует программу “Для люби-
мого читателя”, которая уже привлекла свыше 4 миллионов участников. Каждый
из участников программы, заплатив 5 долларов, регулярно получает информацию
о выходе новых книг; ему предоставляется 10%-ная скидка при покупке литерату-
ры, он может бесплатно сделать заказ по телефону и получить ряд других льгот
и услуг. Согласно программе “Специально для клиента” компании American
Express клиентам, которые часто покупают товары у розничных торговцев — уча-
стников этой программы, автоматически предоставляются дополнительные скид-
ки. Norwegian Cruise Lines объединилась с Visa и спонсирует программу под назва-
нием “Просторы”, рассчитанную на постоянных клиентов. Программа предусмат-
ривает возможность выиграть путевку на двоих вместо путевки на одного и полу-
чить специальную кредитную карточку LatitudesVisa. Пользователи карточки
получают баллы, которые они могут потом обменять на скидки в круизах NCL.
При правильной организации любой инструмент стимулирования сбыта несет
в себе большой потенциал для формирования взаимоотношений с потребителями.
Предлагаем вашему вниманию один из ярких примеров мероприятий, направлен-
ных на формирование приверженности потребителей [19].
^.Торговый суперцентр Valley View организовал Smart Shoppers Club, что в пе-
реводе означает нечто вроде “Клуба для умных покупателей”. Члены этого
клуба получают ряд льгот за то, что становятся пользователями сенсорных
компьютеризированных интерактивных киосков. Чтобы получить членство
в клубе и личный идентификационный номер, постоянные посетители супер-
центра заполняют небольшую анкету с простыми вопросами демографического
и психологического характера. Затем при каждом посещении торгового центра
члены клуба вводят свой идентификационный номер в сенсорный экран од-
ного из трех киосков и получают купон на скидку при покупке любых товаров;
каждую неделю среди них произвольно распределяются призы и выдается ка-
лендарь мероприятий, которые будут проводиться в магазине. Таким образом,
в то время как покупатели с выгодой пользуются различными льготами, купо-
нами и призами, продавцы получают ценную маркетинговую информацию о
своих потребителях.
812
Часть III. Маркетинговый комплекс
Основные средства стимулирования сбыта
Для достижения целей стимулирования сбыта специалисты используют целый ряд
различных средств и инструментов. Предлагаем вам рассмотреть основные из них.
Средства стимулирования потребителей
Основными средствами стимулирования потребителей являются распростра-
нение образцов, купоны, возврат наличных денег, премии, рекламные сувениры,
награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах продажи, конкур-
сы, лотереи и игры.
Распространение образцов. Предложение небольшого количества товара на пробу.
Распространение образцов — это предложение небольшого количества товара
на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в
магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или прилагать их к рекламному
объявлению в журнале или газете. Распространение образцов считается наиболее
эффективным, однако при этом и самым дорогим способом выведения нового то-
вара на рынок. Иногда несколько образцов упаковывают вместе и используют для
рекламы других товаров и услуг. Компания Procter & Gamble даже распространяла
образцы через Internet [20].
Когда Procter & Gamble решила снова запустить в производство шампунь
Pert Plus, она дополнила свою 20-миллионную рекламную кампанию новым
Web-сайтом (www.pertplus . com). P&Gставила перед собой три задачи. Сайт
должен был сформировать осведомленность потребителей о Pert Plus с новой
формулой, заставить их попробовать новый товар и собрать данные о пользова-
телях Internet. На первой странице сайта посетителям предлагался шутливый
тест, позволяющий определить, насколько чисты их волосы. После подсчета
результатов тестирования пользователю сообщалось, что “ему необходима не-
медленная помощь” и предлагалось решение: “Хотите бесплатно попробовать
Pert Plus?” Чтобы получить образец нового шампуня, посетители заполняли
краткую форму с вопросами демографического характера. На сайте были и
другие интересные и забавные штуки. Так, на нем можно было встретить ссыл-
ку “Намыль своего друга”, после щелчка на которой появлялся шаблон, с по-
мощью которого можно было послать своему знакомому электронное сообще-
ние с приглашением посетить этот сайт и также получить бесплатный образец.
Каковы же были результаты этой программы по распространению образцов?
Они привели в изумление даже саму P&G. Всего за два месяца после открытия
этого сайта его посетило 170 тысяч человек, а 83 тысячи попросили прислать
образцы. Но еще удивительнее то, что хотя сайт состоял всего из 10 страниц,
каждый посетитель заходил на него в среднем 1,9 раза, а среднее время пребы-
вания на узле составило 7,5 минут.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 813
Купоны. Сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги
при покупке определенных товаров.
Купонами называются сертификаты, дающие покупателям возможность сэко-
номить деньги при покупке определенных товаров. Большинство американских
покупателей купоны просто обожают: в 2000 году они предоставили купонов на
4,8 миллиарда долларов средней номинальной стоимостью 70 центов, что позво-
лило им сэкономить 3,4 миллиарда долларов [21]. Следует отметить, что купоны
прежде всего позволяют стимулировать продажи зрелых марок либо проводить
пробные продажи совершенно новых марок. В последнее время, однако, из-за
чрезмерного использования этого способа стимулирования, покупатели заметно
охладели к купонам, о чем свидетельствует резко снизившееся количество покупок
с их использованием. Поэтому сейчас большинство производителей стали на-
много осторожнее использовать это средство стимулирования сбыта, более тща-
тельно выбирая целевую аудиторию.
Раньше маркетологи практически всегда использовали купоны, распространяя
их в массовом порядке по почте, в газетных вкладышах или в рекламных объявлени-
ях в газетах и журналах. Сегодня, однако, хотя субботние газеты и удерживают пер-
венство, распространяя до 80% купонов, их все чаще распространяют через специ-
альные устройства при кассах, с применением электронных принтеров, встроенных
в системы для компьютеризации учета в розничной торговле, а также с применением
так называемых “безбумажных купонных систем”. Примером может послужить сис-
тема Checkout Direct сети Catalina Marketing Network, которая предоставляет персони-
фицированные скидки покупателям при расчете в кассе магазина. Некоторые ком-
пании предлагают купоны на своих Web-сайтах или в интерактивных купонных
службах, таких как служба CoolSavings компании Interactive Coupon Network’s
(www. coolsavings. com) и H.O. T. Coupons Money Mailer (wivi. hotcoupons. com).
В акции, проводимой CoolSavings, приняли участие такие известные компании, как
J.C. Penney, Toys ‘Я’ Us, Boston Market, Domino’s Pizza и H&R Block [22].
Возврат наличных денег. Предложение о частичном возмещении стоимости то-
вара производителем потребителю при условии подтверждения сделанной им
покупки.
Возврат наличных денег, или зачетные талоны, похож на купоны, с той лишь
разницей, что уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении
магазина. Потребитель посылает “подтверждение покупки” производителю, кото-
рый затем компенсирует часть стоимости покупки почтовым переводом. Напри-
мер, компания Того в начале сезона провела акцию по стимулированию сбыта
своих снегоочистительных машин, предлагая компенсацию в случае, если уровень
снежных осадков в районе проживания покупателя окажется ниже среднего. Кон-
куренты не сумели достаточно оперативно предложить клиентам то же самое,
и кампания по стимулированию имела большой успех.
814
Часть III. Маркетинговый комплекс
Упаковки с указанием цены. Сниженные цены указываются производителем
непосредственно на упаковке или ярлыке.
Упаковки с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной
цене товара. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на
упаковке или ярлыке. Можно продавать один товар в обычной упаковке по сни-
женной цене (два по цене одного) или два разных товара, взаимосвязанных между
собой (например, зубную пасту с зубной щеткой). Этот способ весьма эффекти-
вен — даже больше, чем купоны, — для стимулирования кратковременного увели-
чения объема продаж.
Премии. Товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене
в качестве поощрения при покупке другого товара.
Премиями называются товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень
низкой цене в качестве поощрения за сделанную покупку. Так, в ходе кампании по
стимулированию сбыта под названием “Охота за сокровищами” фирма Quaker Oats
вложила золотые и серебряные монеты на сумму 5 миллионов долларов в пакеты
с собачьим кормом Ken-L Ration. Недавно компания Cutty Sark предлагала в каче-
стве подарка медный поднос при покупке одной бутылки ее скотча и настольную
лампу при покупке двух. В 2000 году авиакомпания United Airlines выпустила спе-
циальный компакт-диск с 10 песнями о Чикаго под названием Chicago — our kind
of town (“Чикаго — наш город”) и наградила им членов клуба постоянных клиен-
тов, налетавших рейсами компании свыше миллиона километров и проживающих
в Чикаго и его окрестностях. Этот диск часто крутили на местных радиостанциях,
и он стал настолько популярным, что United Airlines начала продавать его через
магазины звукозаписи. Подобную акцию компания планирует провести и в четы-
рех других крупных городах, зоны которых она обслуживает [23].
Рекламные сувениры. Полезные мелочи с нанесенным на них названием рек-
ламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям
Рекламными сувенирами называются полезные мелочи с нанесенным на них назва-
нием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно это ручки,
календари, брелки для ключей, спички, сумки для покупок, футболки и кофейные ча-
шечки. Результаты одного недавно проведенного исследования показали, что 63% оп-
рошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры. Более
трех четвертей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное обра-
щение рекламодателя еще до того, как показать интервьюеру сувенир [24].
Поощрение постоянных клиентов. Деньги либо другие награды, предлагаемые
постоянным пользователям товаров или услуг компании
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 815
Поощрение постоянных клиентов — это деньги либо другие награды, предлагае-
мые постоянным пользователям товаров или услуг компании. Например, авиа-
компании предлагают “льготные схемы для тех, кто часто летает”, начисляя баллы
за расстояния перелетов, за которые затем можно получить бесплатный билет.
Компания Marriott Hotel, занимающаяся гостиничным сервисом, реализует про-
грамму поощрения “Почетных гостей”, в соответствии с которой присваивает на-
градные баллы постояльцам своих отелей. Компания Baskin-Robbins также пред-
лагает награды частым покупателям — за каждые десять покупок человек получает
бесплатную порцию мороженого.
Стимулирование сбыта в местах торговли. Плакаты и стенды, расположенные
прямо в магазинах.
Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью различных
плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах. В качестве примера мож-
но привести огромные плакаты с рекламой компании Cap'n Cruch, которые, как
правило, выставляются в магазинах рядом с полками, на которых располагаются
коробки с зерновыми завтраками этой марки. К сожалению, большинству роз-
ничных торговцев не нравится возиться с сотнями изображений, вывесок и плака-
тов, которые они ежегодно получают от производителей. Производители отреаги-
ровали на это, предложив рекламные изделия лучшего качества и увязав их с теле-
визионной и печатной рекламой.
Конкурсы, лотереи и игры. Рекламные кампании, которые дают потребителю
шанс случайно или с определенными усилиями выиграть что-нибудь, напри-
мер деньги, путевки или различные товары.
Конкурсы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно или с определен-
ными усилиями выиграть что-нибудь, например деньги, путевки или различные
товары. Во время конкурса потребителям предлагают письменно или по телефону
ответить на тот или иной вопрос. Результаты конкурса оценивает специальное
жюри. Желающие принять участие в лотерее должны просто сообщить свое имя,
прислав его на этикетке, специальном отрывном талоне и т.п. Участвующие в игре
потребители всякий раз при покупке получают что-нибудь, — номера бинго или
недостающие буквы, — что помогает им (или не помогает) впоследствии выиграть
приз. Конкурсы среди торгового персонала стимулируют дилеров и продавцов
к повышению усилий, направленных на сбыт товаров, поскольку победителю
конкурса вручается приз.
Средства стимулирования торговли
Следует отметить, что большая часть (63%) средств, расходуемых на рекламу,
идет на стимулирование розничных и оптовых торговцев, а не потребителей (37%).
Средства стимулирования торговли позволяют убедить розничных и оптовых тор-
говцев выбрать товар данной марки, выделять ему выгодное место на полках своих
816
Часть ill. Маркетинговый комплекс
магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Хорошее место на полке в
наши дни представляет особую ценность, поэтому нередко производителям, же-
лающим его заполучить, приходится соглашаться на существенное снижение цены,
предоставлять гарантии возврата товара или давать торговцам товары бесплатно.
Скидка. Непосредственное снижение цены товара в течение определенного
времени.
Производители используют несколько средств для стимулирования торговли,
включая и многие из средств для стимулирования потребителей — конкурсы, пре-
мии, плакаты. Производители также могут на определенное время ввести простую
скидку с продажной цены. Это поощряет дилеров покупать товар в больших коли-
чествах или брать новые наименования. Дилеры могут использовать скидку для
получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет сни-
зить цены на товар.
Компенсация. Деньги из фонда стимулирования сбыта, выплачиваемые произ-
водителями розничным торговцам в обмен на их согласие тем или иным обра-
зом рекламировать их товар.
Кроме того, производители могут предлагать компенсацию (обычно с цены за
упаковку товара), если розничный торговец соглашается тем или иным образом
рекламировать их товар. Таким образом производитель компенсирует расходы
розничного торговца на рекламу товара или на организацию специальных витрин
или выставок в местах его продажи.
Производители нередко также предлагают бесплатные товары, например, пре-
доставляют лишнюю упаковку розничным продавцам, покупающим товар в опре-
деленном количестве, определенного сорта или размера. Кроме того, ими часто
предлагаются деньги для проталкивания товара — наличные или подарки дилерам
или продавцам, — чтобы “протолкнуть” свой товар на рынок. Производители мо-
гут снабжать розничных торговцев бесплатными сувенирами с названием компа-
нии, например ручками, карандашами, календарями, держателями для бумаги, за-
писными книжками, спичечными коробками и пепельницами.
Средства стимулирования предприятий-потребителей
Каждый год компании расходуют миллиарды долларов на стимулирование ор-
ганизованных потребителей. Эти деньги используются для того, чтобы поддержи-
вать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаграждать потребителей
и усиливать мотивацию торговых работников. Средства для стимулирования орга-
низованных потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирова-
ния торговли или потребителей. Мы сосредоточим наше внимание на двух основ-
ных средствах стимулирования предприятий потребителей (или бизнеса) — торго-
вых выставках и коммерческих конкурсах.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 817
Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров органи-
зуют отраслевые выставки. Фирмы, продающие товары для той или иной отрасли
промышленности, обычно демонстрируют свои товары на отраслевых выставках.
Каждый год проводится около 4300 таких выставок, привлекающих в общей
сложности 85 миллионов посетителей. Поставщики получают от выставок множе-
ство преимуществ, в частности, возможность установить новые деловые контакты,
пообщаться с потребителями, представить новые товары, найти новых клиентов
и больше продать существующим, а также снабдить потребителей аудиовизуаль-
ными и печатными материалами о своей деятельности. Отраслевые выставки,
кроме всего прочего, дают компаниям возможность найти множество потенциаль-
ных клиентов, с которыми не был установлен контакт через торговых представи-
телей и дилеров этих компаний. Около 90% посетителей отраслевых выставок
именно там впервые встречаются с торговыми агентами компании. Специалисты
по промышленному маркетингу нередко тратят во время отраслевых выставок
больше 35% своего годового бюджета на рекламу [25].
Коммерческие конкурсы проводятся для торговых работников или дилеров и призва-
ны повысить их усилия по сбыту в течение определенного периода времени. Большин-
ство компаний проводят такие конкурсы среди своих торговых работников ежегодно
или даже чаще. Они усиливают мотивацию и выявляют лучших работников, которые
получают бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы. Некоторые компа-
нии награждают победителей баллами, которые затем можно обменять по выбору на
различные призы. Коммерческие конкурсы приносят наибольший эффект, если они
увязываются с измеримыми и достижимыми целями (как, например, установление но-
вых или оживление старых связей либо повышение прибыльности).
Разработка программы стимулирования сбыта
Чтобы составить полноценную программу стимулирования сбыта, маркетоло-
гам необходимо принять еще несколько важных решений. В начале им следует оп-
ределить размер стимула. Очевидно, что для успеха любой программы необходимо
обеспечить определенный минимальный размер стимула. Чем больше стимул, тем
больший эффект принесет программа. Кроме того, маркетолог должен установить
условия участия в программе. Так, можно допустить к участию всех или только оп-
ределенные группы людей.
Маркетолог должен решить, как рекламировать и донести до потребителей саму
программу стимулирования сбыта. Так, купон со скидкой в 50 центов можно вручить
покупателю в магазине, вложить в упаковку товара, послать по почте или напечатать
информацию в рекламе. Каждый метод распространения характеризуется своим
уровнем охвата потребителей и стоимостью. Все чаще специалисты по маркетингу
используют разные носители рекламы в рамках одной кампании. Важную роль игра-
ет также продолжительность кампании по стимулированию. Если такая кампания не-
продолжительна, многие потенциальные клиенты (например, те, кто за это время не
совершали покупок) могут пропустить ее. Если же она будет излишне затянута, то
в определенной мере лишится своего “сиюминутного” эффекта.
818
Часть III. Маркетинговый комплекс
Очень важна также оценка результатов. Следует, однако, отметить, что многие
компании не в состоянии правильно оценить результаты своих программ стиму-
лирования сбыта, а некоторые оценивают их лишь поверхностно. Производители
могут прибегнуть к одному из нескольких методов оценки. Самый распространен-
ный заключается в том, чтобы сравнить объем продаж перед началом кампании,
во время ее проведения и после ее окончания. Предположим, доля рынка, которая
принадлежит компании, составляет 6%; во время проведения кампании она уве-
личивается до 10%, сразу после ее окончания падает до 5%, а в дальнейшем повы-
шается до 7%. Как мы видим, кампания сначала привлекла новых покупателей и
увеличила уровень покупок постоянных клиентов. После ее окончания сбыт со-
кратился, поскольку потребители начали пользоваться запасами. А итоговый рост
доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если
бы доля рынка вернулась к первоначальному значению, это означало бы, что
программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во вре-
мени, а не общий показатель спроса.
Исследования реакции потребителей также должны показать, какие именно
категории отреагировали на программу по стимулированию, и что они делали по-
сле ее завершения. С помощью опросов можно выяснить, какой процент потреби-
телей помнит о проведенной кампании, что они думают о ней, сколько из них
приняли в ней активное участие и как она повлияла на их уровень покупок. Кам-
пании по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью эксперимен-
тов, изменяя такие основные параметры, как размер стимула, продолжительность
кампании и метод распределения рекламы.
Очевидно, что стимулирование сбыта играет в рекламной кампании в целом
очень важную роль. Чтобы правильно использовать это средство, специалист по
маркетингу должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта,
выбрать наилучшие инструменты, разработать программу стимулирования, реали-
зовать ее и оценить ее результаты. Более того, программа стимулирования сбыта
должна быть тщательно скоординирована с другими элементами рекламного ком-
плекса в рамках программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Еще одним средством продвижения являются связи с общественностью, т.е.
усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие
использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой инфор-
мации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение неже-
лательных слухов, историй или событий. Отделы связей с общественностью вы-
полняют перечисленные ниже функции [26].
★	Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познава-
тельно-событийного характера в средствах массовой информации для при-
влечения внимания к лицам, товарам или услугам.
★	Паблисити товара. Популяризация конкретных товаров.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 819
★	Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений
с общественностью в местном или общенациональном масштабе.
★	Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной
власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
★	Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и други-
ми субъектами финансового рынка.
★	Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций
для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.
Связи с общественностью используются для популяризации товаров, лично-
стей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Торговые
ассоциации использовали связи с общественностью для восстановления угасаю-
щего интереса к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко или картофель. Нью-
Йорк вернул себе прежний имидж после рекламной компании I Love New York,
что привлекло в этот город миллионы новых туристов. Умелое использование свя-
зей с общественностью компанией Johnson & Johnson сыграло основную роль в со-
хранении на рынке препарата Tylenol после паники вокруг этого лекарства. Госу-
дарства используют связи с общественностью для привлечения туристов, ино-
странных инвестиций и международной поддержки.
Благодаря эффективным связям с общественностью можно сильно повлиять
на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы
(врезка 15.3. “Маркетинг в действии”).
15.3.	Маркетинг в действии
Связи с общественностью, или как растянуть маркетинговый бюджет
Итальянский производитель спортивных машин фирма Lamborghini продает в
Соединенных Штатах Америки не более чем 100 автомобилей в год. Продажа
таких машин — дело весьма непростое. Этот автомобиль — настоящая поэзия
движения, но стоит эта поэзия очень дорого. Двигатель Diablo VT на
530 лошадиных сил развивает скорость до 300 километров в час и разгоняется до
100 километров в час всего за 3,9 секунды. Цена автомобиля — 295 тысяч долла-
ров. Даже долгосрочная аренда Diablo обойдется автомобилисту в 3700 долларов
в месяц с первым взносом в 64 тысяч долларов. Кроме того, поскольку автомо-
билей Lamborghini продается очень мало, большинство людей их в глаза не ви-
дели. Поэтому, чтобы показать свою машину во всей красе и убедить потенци-
альных покупателей приобрести ее, руководству компании приходится очень
тщательно распределять свой скромный маркетинговый бюджет в Соединенных
Штатах, который составляет всего 600 тысяч долларов.
Конечная цель Lamborghini — продавать в Америке от 1500 до 2000 автомобилей
в год. Следует отметить, что это довольно сложная и амбициозная задача. Чтобы
ее выполнить, производителю необходимо усилить демонстрацию своего товара
и повысить осведомленность потребителей о нем. В настоящее время
820
Часть III. Маркетинговый комплекс
Lamborghini дает рекламу в нескольких деловых журналах, в журналах о путеше-
ствиях и стиле жизни, подчеркивая в ней такие качества машины, как скорость
и ее чувственную красоту. В дополнение к этому недавно Lamborghini провела
рекламную кампанию с использованием прямой почтовой рассылки. Письма
были разосланы 50 тысячам перспективных покупателей со средним годовым
доходом не ниже 1,5 миллиона долларов.
Однако, понятно, что если речь идет о рекламе, суммы в 600 тысяч долларов на
многое не хватит. Поэтому компания пытается “растянуть” свой ограниченный
маркетинговый бюджет, выбирая относительно недорогие способы связей
с общественностью. Так, она активно сотрудничает с прессой. Например,
Lamborghini предоставляет свои автомобили для тестовых поездок журналистам,
специализирующимся на автомобильной тематике. Именно благодаря этому
в New York Times была опубликована статья, в которой автомобиль описывался
как “образец кинетической скульптуры, свидетельство благосостояния и транс-
порт для развлекательной поездки”. Журналист Fortune писал о нем так: “По
шкале красоты кричащий лимонно-желтый Diablo достоин самых высоких оце-
нок, его можно сравнить в этом смысле с оригиналами Матисса ... Когда
я подъехал на нем, даже соседи, с которыми я никогда не был знаком лично,
выбегали из домов, чтобы получше рассмотреть машину”. А вот отчет другого
журналиста о пробной поездке с главным водителем-испытателем США: “Он
завел мотор и стремительно вывел машину из огромного и безупречно чистого
гаража Lamborghini. Он проехал через парковку и в считанные секунды уже вы-
ровнял ход и повел Diabolo по прямой. Никаких колебаний, никаких сомне-
ний — только безудержная энергия движения. Такая поездка обостряет все чув-
ства”. А журналист Car and Driver после пробной поездки по извилистым италь-
янским дорогам Сардинии, где он побывал в качестве гостя Lamborghini, напи-
сал следующие восторженные строки: “Моя правая нога резко выжимает
акселератор, и я бросаю машину вперед. Позади остается V-12, рыча подобно
разозленному коню и фыркая, как сотня быков. Как только мы переходим ру-
беж 300 километров в час, стремительно приближающийся резкий поворот сиг-
нализирует нам о том, что самое время переключить скорость. В этот момент
крошечное углубление в асфальте приводит передние шины в контакт с кры-
лом, и в кабину проникает легкий запах резины. Все пять органов чувств под-
тверждают нам, что все это происходит с нами наяву”.
Кроме того, Lamborghini спонсирует мероприятия по связям с общественно-
стью, которые отличаются безупречным вкусом. Так, например, недавно ком-
пания организовала вечеринку с коктейлем на 200 приглашенных в бостонском
магазине Джорджио Армани. Список приглашенных составлялся руководством
магазина совместно с Robb Report, изданием, в котором публикуются материалы
о стиле жизни самых богатых людей.
Lamborghini не прекращает поиск новых способов, с помощью которых она
сможет продемонстрировать автомобиль богатой публике. Благодаря успешной
работе с общественностью, модель Diablo VT Lamborghini была названа в числе
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 821
лучших спортивных машин на мировом чемпионате PPG Indy Car World Series
1995 года. 15 Web-сайтов, посвященных гоночным состязаниям, опубликовали
материалы об этом автомобиле, а в дни гонок дилеры разрешали потенциаль-
ным покупателям прокатиться по треку. По словам одного из руководителей
компании: “Такие действия в прошлом году на состязаниях Detroit Grand Prix
в Детройте позволили нам продать три машины”. Кроме того, Lamborghini вы-
пустила демонстрационную модель, которая будет доступна в 19 дилерских цен-
трах Соединенных Штатов Америки. Потенциальные покупатели с ее помощью
смогут совершить пробную поездку, а дилер не будет при этом беспокоиться
о показателях спидометра и расходах на страховку.
Общий годовой объем продаж Lamborghini в Соединенных Штатах составляет
22 миллиона долларов. Конечно, если говорить о других крупных производите-
лях автомобилей, эта сумма — лишь незначительная часть их рекламного бюд-
жета. Однако, благодаря новаторскому использованию связей с общественно-
стью, компания успешно “растягивает” свой скромный маркетинговый бюд-
жет, что позволяет все шире рекламировать дорогой автомобиль перед богаты-
ми покупателями.
Источники. Цитируется по работам Raymond Serafin, “Even Lamborghini Must Think Marketing”,
Advertising Age, May 1, 1995, p. 4; Faye Rice, “Lamborghini’s Sales Drive”, Fortune, June 12, 1995,
p. 13; Sue Zesiger, “Driving with the Devil”, Fortune, February 17, 1997, p. 170-171; Frank Markus,
“Lamborghini Diablo”, Car and Driver, March 1999, p. "IS-TL См. также статьи Jean Halliday,
“Ultraluxury cars Avoid Traditional Marketing Path”, Advertising Age, April 27, 1998, p. 27; “Prestige
Brands Such as Ferrari, Rolls, Lambo Spend Little on Ads”, Automotive News, May 11, 1998, p. 8B.
Компания не платит за место или время в средствах массовой информации,
вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала
и за руководство мероприятием. Если компания расскажет интересную историю,
ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно
рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И что особенно важно, та-
кой информации люди поверят больше, чем рекламе. Результаты успешной дея-
тельности по связям с общественностью порой бывают просто ошеломляющими.
Из-за того, что, несмотря на огромные потенциальные возможности, к связям
с общественностью обращаются довольно редко, этот способ рекламы часто назы-
вают падчерицей маркетинга. Отдел, занимающийся налаживанием связей с об-
щественностью, обычно располагается в штаб-квартире компании. Его сотрудни-
ки настолько загружены работой с разными заинтересованными сторонами — ак-
ционерами, сотрудниками, законодательными и городскими властями, что разра-
ботка программ налаживания внешних связей, призванных содействовать
осуществлению маркетинговых целей, часто игнорируется. И, кроме того, следует
отметить, что специалисты по маркетингу и по связям с общественностью не все-
гда говорят на одном языке. Многие специалисты по связям с общественностью
видят свою работу только в подготовке и распространении информации, а марке-
тологи прежде всего интересуются тем, как реклама и связи с общественностью
влияют на уровень продаж и прибыли.
822
Часть III. Маркетинговый комплекс
Однако эта ситуация постепенно меняется. Сегодня многие компании хотят, чтобы
отделы связей с общественностью осуществляли свою деятельность с учетом марке-
тинговых целей компании. Некоторые компании создают специальные подразделения,
называемые маркетинговой службой по связям с общественностью, основной задачей
которой является поддержание имиджа компании и ее товаров, с одновременным со-
действием программам по продвижению. Они понимают, что эффективные связи с
общественностью могут быть мощным инструментом формирования торговой марки.
Так, два известных консультанта по маркетинговым вопросам разработали следующую
рекомендацию, основанную на потенциальном эффекте связей с общественностью как
первого шага создания марки.
^.Громкая и масштабная реклама обычно ассоциируется с крупными марка-
ми, однако это не всегда означает, что именно реклама сыграла главную
роль в их создании. Рождение марки часто происходит не благодаря рекламе, а
через эффективные связи с общественностью. Наше главное правило: “PR на
первом месте, реклама — на втором”. Связи с общественностью — это гвоздь,
реклама — молоток. PR создает основные концепции, которые обеспечивают
рекламе достоверность... Так, Анита Роддик превратила Body Shop в широко
известную марку, совсем не пользуясь рекламой. Вместо этого она объездила
весь мир, постоянно привлекая к себе внимание всех слоев населения. ... До
недавнего времени компания Starbucks Coffee Со. не потратила на свою рекламу
и горсти кофейных зерен. За 10 лет ее рекламный бюджет не превысил в сумме
и 10 миллионов долларов. Для марки, объем продаж которой составляет
1,3 миллиарда долларов в год, это просто смешная сумма. Wal-Mart также стала
крупнейшим розничным продавцом в мире, ... практически не рекламируя се-
бя. Всем известно, какого большого успеха в производстве игрушек добились
Furby, Beanie Babies и Tickle Me Elmo, ... а в предоставлении Internet-услуг —
Yahoo!, Amazon.com и Excite ... и все они стали известными марками, вообще не
прибегая к рекламе [27].
Основные методы установления связей
с общественностью
Профессионалы по формированию общественного мнения используют не-
сколько различных инструментов. Один из основных среди них — новости. Спе-
циалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о
компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном све-
те. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предла-
гают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью. Публичные
выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще ру-
ководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств
массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встре-
чах, а это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 823
Еще одним распространенным средством связей с общественностью является
проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций,
дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мульти-
медиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересо-
вать разные слои общественности.
Вот пример одной интересной программы по формированию связей с общест-
венностью компании Levi-Strauss.
По мере того как стиль в мире бизнеса становится все менее официальным,
компании упрощают и свои правила относительно формы одежды. Однако
нередко руководство с недоумением обнаруживает, что сотрудники начинают
приходить в офис в чем попало — от спортивных костюмов до рваных джинсов.
Куда же обратиться за советом по вопросам стиля? И тут на помощь приходит
Levi-Strauss & Company] Крупнейший в мире производитель одежды, эта компа-
ния разработала простую и ненавязчивую программу, которая должна помочь
компаниям научить своих сотрудников одеваться неофициально и не выгля-
деть при этом неряшливо. Для начала для продвижения этой программы Levi
разослала письма 65 тысячам менеджеров по персоналу, а также отправила ви-
деокассеты в 7000 компаний. Это было в 1992 году. Сегодня фирма предостав-
ляет информацию и консультации 30 тысячам компаний. Среди них такие из-
вестные, как Charles Schwab & Company, IBM, Nynex и Aetha Life & Casualty. Как
часть своей программы Levi предлагает брошюры и видео, в которых рассказы-
вается, как нужно одеваться неофициально, но приемлемо для офиса. Компа-
ния также организует специализированные показы мод; служащие могут по-
звонить по бесплатному номеру, и эксперт Levi ответит на вопросы о неофици-
альной одежде. Кроме того, она проводит семинары для менеджеров по персо-
налу. У компании есть специальная Web-страница, на которой менеджеры по
персоналу могут найти советы и получить комплект материалов Casual Busi-
nesswear Kit фирмы Levi — четкое руководство относительно того, как
разработать и поддерживать политику неофициальной одежды в компании.
И при этом Levi избегает прямой рекламы своих товаров. Как говорится в этом
документе компания “просто пытается разработать правила одежды неофици-
ального образца”. Но, конечно же, каждому понятно, что если на такой одежде
будет стоять логотип Levi, это нисколько не повредит делу [28].
Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные ма-
териалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные от-
четы, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. Все чаще в
качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материа-
лы-. фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты. Материалы, персонифицирующие ком-
панию, также влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, бро-
шюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики ком-
пании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекатель-
но и запоминается. И наконец, компании могут заслужить расположение
общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность.
824
Часть III. Маркетинговый комплекс
Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с обще-
ственностью. Потребители и другие представители общественности посещают
страницу для получения информации или просто ради интереса. Вспомним, на-
пример, о Web-сайте компании Butterball (www.butterball.com), которая спе-
циализируется на размещении информации о продуктах питания, рецептах приго-
товления блюд и т.п. Накануне празднования Дня Благодарения этот сайт еже-
дневно посещали до 550 тысяч человек. Web-сайты могут оказать неоценимую по-
мощь при урегулировании конфликтных ситуаций. Например, когда в нескольких
бутылках яблочного сока Odwalla, проданных на Западном побережье США, были
обнаружены посторонние примеси, Odwalla сразу же отозвала всю продукцию. Бу-
квально в течение трех часов сотрудники компании разместили в Inemet инфор-
мацию о происшествии и о том, какие меры приняты фирмой. А вот другой при-
мер. American Ноте Products сразу после сообщения о смерти модели быстро созда-
ла свой Web-сайт, чтобы распространить правдивую информацию и советы. Гово-
рили, что девушка умерла, воспользовавшись продукцией компании Primatene
Mist. Не прошло и 12 часов после ее смерти, как сайт Primatene уже функциониро-
вал, и существует по сей день (www.primatene.com). Как говорит один анали-
тик: “Сегодня связи с общественностью изменяют “облик” Internet, a Internet
в свою очередь формирует новую практику связей с общественностью”. Другой
специалист в этой области заявляет: “Люди обращаются в Internet за информацией,
а не для того, чтобы ознакомиться с предложениями товаров, и это прекрасная
возможность для установления связей с общественностью” [29].
Как и при использовании других средств продвижения, принимая решение
о том, как и какую форму связей с общественностью использовать, руководству
компании необходимо определить цели предстоящей кампании, выбрать форму
обращения и средства передачи информации, разработать и реализовать план про-
ведения кампании и оценить ее результаты. Связи с общественностью следует
тщательно скоординировать с другими средствами продвижения, сделав их орга-
нической частью программы по интегрированным маркетинговым коммуникаци-
ям компании.
О КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Компании должны не только производить хорошие товары и услуги. Они
должны информировать потребителей о преимуществах своих товаров и услуг и
тщательно позиционировать их в сознании покупателей. Тремя основными сред-
ствами стимулирования массового потребителя являются реклама, стимулирование
сбыта и связи с общественностью.
1.	Опишите роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в
маркетинговом комплексе.
Реклама предполагает, что продавец обратится к платным средствам массовой
информации для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах
или организации, реклама остается и сильным средством стимулирования.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 825
Американские маркетологи ежегодно затрачивают на рекламу свыше
212 миллиардов долларов. Реклама используется в самых разных формах. Сти-
мулирование сбыта охватывает широкий круг средств для кратковременного
повышения спроса — купоны, премии, конкурсы, покупки в условиями, разра-
ботанные для стимулирования потребителей, торговли и торгового персонала
компании. В последние годы расходы на стимулирование сбыта росли быстрее,
чем на рекламу. Связи с общественностью, т.е. мероприятия, направленные на
завоевание расположения общественности и создание благоприятного имиджа
компании, используются меньше других основных средств стимулирования.
При этом, однако, специалисты признают огромный потенциал этого средства
для формирования осведомленности и предпочтений потребителей.
2.	Опишите основные решения, которые приходится принимать маркетологу при
разработке рекламной кампании.
Принятие решений по поводу рекламы представляет собой пятиступенчатый
процесс, состоящий из решений о целях, бюджете, рекламном обращении, сред-
ствах распространения и, наконец, об оценке результатов. Рекламодатели
должны ставить ясные цели-, должна ли реклама информировать, убеждать или
напоминать. Бюджет рекламы формируется либо исходя из наличных средств,
либо в процентах от суммы продаж, либо исходя из целей и задач, либо на ос-
нове паритета с конкурентами. Решения о рекламном обращении включают
планирование стратегии обращения и ее эффективную реализацию. Решение о
средствах распространения обращения призвано определить его охват, частоту
появления и силу воздействия. Решения о выборе формы обращения и средст-
вах его распространения для наибольшей эффективности обязательно должны
согласовываться. И наконец, оценка рекламы призвана замерить коммуника-
тивный и коммерческий эффект до, во время и после размещения рекламы.
3.	Расскажите, как разрабатываются и реализуются кампании по стимулированию
сбыта.
Для проведения мероприятий по стимулированию сбыта необходимо устано-
вить цели стимулирования сбыта (в общем стимулирование сбыта должно спо-
собствовать построению взаимоотношений с клиентом). Затем необходимо раз-
работать и реализовать программу стимулирования, выбрав наиболее подхо-
дящие средства стимулирования потребителей (образцы, купоны, премии, упа-
ковки с указанием цены, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам
и пр.), торговли (скидки, зачеты, бесплатные товары и пр.) и предприятий-
потребителей (торговые выставки, конкурсы-продажи). Далее следует принять
решение о размере стимула и условиях участия, а также о том, каким образом
надо будет продвигать и распространять программу продвижения, а также оп-
ределить продолжительность процесса продвижения. После завершения этого
процесса компании необходимо оценить его результаты.
826
Часть III. Маркетинговый комплекс
4.	Объясните, как компании используют связи с общественностью для общения со
своими существующими и потенциальными потребителями.
Связи с общественностью используются для завоевания расположения обще-
ственности и создания благоприятного имиджа компании. Отделы связей с
общественностью выполняют одну или несколько из следующих функций: ус-
тановление и поддержание связей с прессой, паблисити товара, общественные
мероприятия, лоббирование, отношения с инвесторами и развитие компании.
Специалисты по связям с общественностью используют различные инструмен-
ты: новости, публичные выступления, участие в специальных мероприятиях, пе-
чатные, аудио- и визуальные материалы с символикой компании, участие в обще-
ственно-полезных мероприятиях.
Ключевые понятия
Зачет
Компенсация
Конкурсы, лотереи, игры
Купон
Образец
Поощрения постоянным покупателям
Премии
Реклама
Рекламное агентство
Рекламный сувенир
Скидка
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта в местах торговли
Упаковки с указанием цены
Цели рекламы
Темы для обсуждения
1.	Цели рекламы можно классифицировать в соответствии с их основной задачей:
информировать, убеждать и напоминать потребителям о товаре или компании.
Просмотрите местную газету и найдите в ней примеры объявлений, каждое из
которых было размещено с одной из этих целей. Поясните свои ответы с по-
мощью табл. 15.1.
2.	Как вы думаете, каковы преимущества и недостатки сравнительной рекламы?
Найдите такое рекламное объявление в вашем любимом журнале. Кому срав-
нительная реклама более выгодна — ведущей на рынке марке или менее из-
вестной марке? Почему? Определите относительную рыночную позицию рек-
ламодателя, разместившего найденное вами объявление. Уместно ли в данном
случае использовать сравнительную рекламу? Поясните свой ответ.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 827
3.	Проведенные опросы показывают, что американцы относятся к обещаниям
рекламы весьма скептично. Доверяете ли вы рекламе? Почему? Каким видам
рекламы вы доверяете больше всего? Меньше всего? Что, по вашему мнению,
может сделать рекламная отрасль, чтобы повысить доверие к рекламе?
4.	Рекламодатели должны разработать захватывающие творческие концепции, так на-
зываемые “великие идеи”, которые сделают их стратегии создания обращений бо-
лее заметными на общем фоне. Так, Sony разработала собаку-робота. Такой песик
стоит 2500 долларов. Он может лаять, привлекая внимание, ложиться, чесать за
ухом, вилять хвостом и выражать разные эмоции, меняя при этом цвет глаз. Более
того, по мере того, как он растет, он учится все новым командам. Sony готова пору-
читься, что скоро ее электронные собаки будут столь же популярны, как видеоигры.
Придумайте название для этой новинки и разработайте захватывающую стратегию
и творческую концепцию, которые помогут компании (www.sony.com) провести
национальную рекламную кампанию в будущее Рождество.
5.	Выберите один из стилей организации рекламной кампании, рассмотренных
в этой главе, который, с вашей точки зрения, будет наиболее эффективен в
следующих ситуациях, и объясните свой выбор.
a)	Schwinn bicycles хочет продемонстрировать свободу и удовольствие от дви-
жения на велосипедах, выпускаемых компанией, предоставляя потенциаль-
ным потребителям пробные поездки.
b)	Lexus хочет продемонстрировать, что ее машины выгоднее брать в долго-
срочную аренду, чем покупать.
с)	Caterpillar хочет донести до потребителей информацию о высоком качестве
и преимуществах бесплатного послепродажного сервисного обслуживания
ее тяжелой строительной техники.
d)	Bank of America хочет продемонстрировать безопасность и простоту своих
банковских услуг, предоставляемых в электронном режиме.
6.	Какие факторы свидетельствуют о том, что компании необходимо увеличить
частоту показа рекламы с применением тех или иных средств распространения
рекламы; какие факторы указывают, что необходимо добиться большего охвата
аудитории? Можно ли усилить один из этих аспектов, не жертвуя при этом
другим или не увеличивая рекламный бюджет?
7.	В этой главе рассматривались различные средства продвижения. Какое из них
будет наиболее эффективным для стимулирования сбыта товаров и услуг в
описанных ниже случаях?
а)	Услуги химчистки, которая хочет указать потребителям на низкие цены своих
услуг на примере выстиранных и выглаженных рубашек.
Ь)	Жевательная резинка Gumtni Bears с новым вишневым вкусом?
с)	Совместное продвижение компанией Procter & Gamble стирального порошка и
кондиционера для ткани.
d)	Мероприятия компании eToys, специализирующейся на электронной торговле,
направленные на привлечение покупателей к конкурсу на сочинение новой
рекламной песенки.
828
Часть III. Маркетинговый комплекс
8.	Internet — самое новое средство для осуществления связей с общественностью.
Используя электронные доски объявлений и чаты на разных Web-сайтах, его
пользователи открыто делятся друг с другом своим опытом и проблемами, воз-
никающими при использовании товарами или услугами той или иной компа-
нии, обсуждают цены и гарантии. Какие специфические сложности и преиму-
щества в обеспечении связей с общественностью возникают сегодня перед
маркетологами вследствие появления и развития Internet? Как компании могут
использовать свои Web-сайты для преодоления проблем и использования пре-
имуществ? Назовите компанию, которая успешно использует свой Web-сайт
как средство для связей с общественностью.
Прикладной маркетинг
1.	Зубная паста Total компании Colgate-Palmolive стала ведущей маркой на многих
рынках, и это подтверждается множеством людей, которые благодаря этой зубной
пасте могут широко улыбаться. Однако достичь такого положения было очень не-
легко. Рынок зубной пасты оценивают в 1,6 миллиарда долларов. Долгое время на
нем господствовала Crest — торговая марка компании Procter & Gamble. Чтобы за-
нять лидирующую позицию, Total необходимо было сбросить с пьедестала этого
весьма серьезного конкурента. Только на вывод своего товара на рынок Colgate за-
тратила 120 миллионов долларов. И что особенно важно, компания не ограничи-
лась получением одобрения Американской стоматологической ассоциации
(American Dental Association), как это делали ее предшественники. Она воспользо-
валась очень важным конкурентным преимуществом, выведя на рынок первую
зубную пасту, сертифицированную Управлением по санитарному надзору за каче-
ством пищевых продуктов и медикаментов США (U.S. Food and Drug Administration)
как средство профилактики гингивита (ранняя стадия заболевания десен). Кроме
того, когда Colgate начала выводить свой товар на рынок, она миновала фазу склад-
ского хранения и всего за три дня доставила 46 миллионов тюбиков Total непосред-
ственно в 13 тысяч розничных магазинов. Компания выставила свою пасту на 130
тысячах рекламным витрин, стратегически размещенных в местах розничной тор-
говли, что превышало обычный показатель в пять раз. Одновременно компания
молниеносно заполонила рынок рекламными щитами, переносными постерами,
рекламой на телевидении, печатными объявлениями и купонами. Все это в один
голос твердило, что Total “настолько эффективна, что заботится о ваших зубах даже
в перерыве между чистками”. В будущем Colgate планирует использовать название
Total для расширения своего ассортимента товаров. Сегодня зубные пасты этой
компании занимают 30% рынка, и руководство не сомневается, что благодаря Total
покупатели будут улыбаться еще долгие годы.
а)	Дайте оценку стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций,
использованных при выводе на рынок пасты Total. В чем секрет успеха
Colgate с этой маркой?
Ь)	Посетите Web-сайт Colgate (www.colgate.com) и оцените деятельность
компании по расширению своих коммуникаций с использованием Internet.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 829
с)	Предположим, что вы конкурент этой компании. Какие действия вы предпри-
мите в ответ на успех Total? Дополнительную информацию можно найти на уз-
лах компаний Procter & Gamble (www. pg. com) и Crest (www. crestsmiles. com).
Какие средства вы будете использовать? Объясните свой выбор.
2.	Philip Morris — крупнейший в мире производитель табачных изделий. Эта ком-
пания также одна из наиболее противоречивых, что видно невооруженным гла-
зом. Например, недавно она потратила 100 миллионов долларов, чтобы убедить
детей не курить. Ежегодно Philip Morris жертвует 60 миллионов долларов на-
личными и на 15 миллионов долларов продуктов питания для борьбы с голодом
и насилием в семье и на развитие искусства. Компания выделила 8,5 миллиарда
долларов некоторым штатам страны, чтобы компенсировать их затраты на ле-
чение болезней, связанных с курением. Сотрудники Philip Morris пожертвовали
5 миллионов долларов на благотворительные цели. Все эти суммы значительно
превышают все принятые стандарты и, безусловно, производят большое впе-
чатление. Почему Philip Morris принимает участие в каждом популярном соци-
альном мероприятии? Ответ прост: из-за “табачной культуры”, которая погло-
тила организацию. Многие годы компания работала практически в изоляции,
постоянно отбиваясь от противников и уходя от вопросов и критики внешнего
мира. В последнее время Philip Morris, компания с капиталом в 74,5 миллиарда
долларов, занялась изменением своего имиджа. Однако это очень сложная за-
дача: оставаясь социально ответственной организацией, изменить культуру
компании, ее товары и имидж.
а)	Какие вопросы, касающиеся связей с общественностью, необходимо ре-
шить Philip Morris'!
b)	На своем Web-сайте (www.philipmorris.com) компания признает, что
“для курения характерно привыкание”. Какие преимущества связей с об-
щественностью может обеспечить такое признание? Какие проблемы могут
возникнуть?
с)	Составьте краткую программу налаживания связей с общественностью,
цель которой — завоевать доверие аудитории и вызвать интерес у заинтере-
сованных сторон.
d)	Посетите Web-сайты других компаний Philip Morris. Какой эффект синер-
гизма в плане налаживания связей с общественностью в них наблюдается?
Какие проблемы могут возникнуть вследствие такого синергизма?
Работа с Internet
Интерактивная реклама
Разнообразие содержания и реклама в определенной степени роднят это средство
массовой информации с телевидением, прессой и другими традиционными медиа.
Реклама в Internet может принимать разные формы, например баннеры и спонсорст-
во. Рынок интерактивной рекламы возник и развивается очень быстро, однако все
равно представляет очень малую часть в общих затратах на рекламу. Провайдеры со-
830
Часть III. Маркетинговый комплекс
держания продают рекламу в электронном режиме рекламодателям, которые хотят
обратиться к определенной целевой аудитории. DoubleClick, одна из крупнейших
рекламных фирм в Internet, специализируется именно на целевой рекламе. У нее даже
есть собственные запатентованные технологии для создания рекламных объявлений
данного типа в Internet. Посетите Web-сайт данной компании по адресу
www.doubleclick.сот и заполните приведенную ниже таблицу. В ней укажите
семь способов, к которым прибегает DoubleClick, чтобы обеспечить целевую направ-
ленность своих рекламных объявлений, используя для этого данные о психографиче-
ских и поведенческих характеристиках аудитории. Примечание. Эту информацию вы
найдете в разделе Web-сайта для рекламодателей.
Методы влияния на целевую аудиторию	Описание
	
	
	
	
	
	
	
Вопросы для обсуждения
1.	Если вы покупали бы рекламное место для своего университета, чтобы увели-
чить количество абитуриентов, каким методом DoubleClick вы воспользовались
бы? Объясните, почему.
2.	Какой метод вы предпочли бы для рекламы своего университета — баннер или
спонсорство? Почему?
3.	Разместите ли вы рекламу университета в журнале либо на радио или восполь-
зуетесь рекламой в Internet?
4.	Каким образом услуга под названием Boomerang помогает достичь целевой ау-
дитории?
5.	Следит ли DoubleClick за эффективностью вашего рекламного объявления? Ка-
кую информацию она может вам предоставить?
6.	DoubleClick заявляет, что она способна нацелить свою рекламу даже на одного
конкретного человека. Объясните, как это сделать.
® КОММЕНТАРИИ
1. Цитируется по работам “The Marketing 100: Snickers’ Santa Cruz Hughes”, Advertising Age,
June 30, 1997, p. S32; Bob Garfield, “Snickers Ads Grab the Elusive ‘Big Idea’ ”, Advertising
Age, September 2, 1996, p. 37; Bob Garfield, “Best TV: Snickers”, Advertising Age, May 26,
1997, p. SI; “A Sure Thing? Hunger Pangs Have One Answer: Snickers Satisfies”, Advertising
Age, May 31, 1999, p. S2, S12.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 831
I.	Robert J. Coen, “Spending Spree”, Advertising Age Special Issue: The Advertising Century, 1999,
p. 126.
3.	Статистические данные о составе и размере рекламных объявлений, приведенные в этом
разделе, взяты по адресу adage. com/dataplace, December 1999.
4.	См. статьи Dhruv Grewel, Sukumar Kavanoor, Edward F. Fem, Carolyn Costley, James
Barnes, “Comparative Versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis”, Journal of
Marketing, October 1997, p. 1—15; “Attribute Upgrading Through Across-Class, Within
Category Comparison Advertising”, Journal of Advertising Research, March—April 1998, p. 6—
16; Stuart Van Auken, Arthur J. Adams, “Across-Versus Within-Class Comparative
Advertising: Insights into Prestige Class Anchoring”, Psychology & Marketing, August 1999,
p. 429—450; Jeff Green, “Buick Aims ‘Challenge’ at Rivals”, Brandweek, June 21, 1999, p. 10.
5.	См. статьи Andrew Ehrenberg, Neil Barnard, John Scriven, “Justifying Our Advertising Budgets”,
Marketing & Research Today, February 1997, p. 38—44; Dana W. Hayman, Don E. Schultz, “How
Much Should You Spend on Advertising?”, Advertising Age, April 26,1999, p. 32.
6.	Информация взята из статей “‘Meddling’ in Creative More Welcome”, Advertising Age,
April 9, 1990, p. S4, S8; Lynne Roberts, “New Media Choice: Absolut Vodka”, Marketing,
April 9, 1998, p. 12; Eleftheria Parpis, “TBWA: Absolut”, Adweek, November 9, 1998, p. 172.
См. также раздел Q&A по адресу www. absolutvodka. com, March 2000.
7.	“Swimming the Channels”, American Demographics, June 1998, p. 37; а также информация,
полученная по адресу www. magazine. org, February 2000.
8.	“1999—2000 Network TV Price Estimates”, Advertising Age, September 20, 1999, p. 12.
9.	Richard Cook, “Tackling the Problem of Increased TV Zapping”, Campaign, September 25,
1998, p. 16.
10.	Edward A. Robinson, “Frogs, Bears, and Orgasms: Think Zany If You Want to Reach Today’s
Consumers”, Fortune, June 9, 1997, p. 153—156. См. также статьи Marc Gunther, “What’s
Wrong with This Picture?”, Fortune, January 12, 1998, p. 107—114; John Consoli,
“A Crescendo of Clutter”, Mediaweek, March 16, 1998, p. 4—5; Chuck Ross, “TV Commercial
Clutter Has Ad Buyers Worried”, Advertising Age, December 6, 1999, p. 77.
11.	Последние данные о рейтингах и тиражах журналов представлены по адресу
www.magazinedata.com.
12.	См. обзор Television Production Cost Survey (New York: American Association of Advertising
Agencies, 1998) и информацию, представленную на Web-сайте 4А по адресу www .aaaa.org.
13.	См. статьи Gary Schroeder, “Behavioral Optimization”, American Demographics, August
1998, p. 34-36; Erwin Ephron, “Ad World Was Ripe for Its Conversion to Optimizers”,
Advertising Age, February 22, 1999, p. S16.
14.	Информация о доходах рекламных агентств доступна по адресу adage/dataplace,
December 1999.
15.	Patricia Winters Lauro, “New Method of Agency Payments Drive a Stake Through the Heart
of the Old 15% Commission”, New York Times, April 2, 1999, p. 2.
16.	Patti Bond, “Today’s Topic: From Russia with Fizz, Coke Imports Ads”, Atlanta Journal and
Constitution, April 4, 1998, p. E2. См. также статью Jack Neff, “P&G Hammers Last Nail into
Commission Coffin”, Advertising Age, September 20, 1999, p. 4.
17.	См. статьи “U.K. Tobacco Ad Ban Will Include Sports Sponsorship”, AdAge
lnternational.com, May 1997; “Coca-Cola Rapped for Running Competition in India”,
832
Часть III. Маркетинговый комплекс
AdAgelnternational. com, February 1997; Naveen Donthu, “A Cross Country Investigation of
Recall of and Attitude Toward Comparative Advertising”, Journal of Advertising, June 22, 1998,
p. 111; John Shannon, “Comparative Ads Call for Prudence”, Marketing Week, May 6, 1999, p. 32;
“ATrojan Horse for Advertisers”, Business Week, April 3, 2000, p. 10.
18.	“Promotion Practices Condensed”, Potentials, November 1998, p. 6.
19.	Эти и другие примеры подробно описаны в статьях Cyndee Miller, “Rewards for the Best
Customers”, Marketing News, July 5, 1993, p. 1, 6; Louise O’Brien, Charles Jones, “Do
Rewards Really Create Loyalty?”, Harvard Business Review, May—June 1995, p. 75—82;
Grahame R. Dowling, Mark Uncles, “Do Customer Loyalty Programs Really Work?”, Sloan
Management Review, Summer 1997, p. 71—82; “Building Brand Loyalty”, Advertising Age’s
Business Marketing, May 1998, p. SI—S3; Richard G. Barlow, “Future Looks Bright for
Frequency Marketing”, Marketing News, July 5, 1999, p. 14.
20.	Debra Aho Williamson, “P&G’s Reformulated Pert Plus Builds Consumer Relationships”,
Advertising Age, June 28, 1999, p. 52.
21.	“DSN Charts: Coupons”, Discount Store News, May 3, 1999, p. 4.
22.	См. статьи “Loyal Shoppers Can Score by Using In-Store Kiosks”, Advertising Age, May 1998,
p. S4; “1998 Gallery of Excellence: Catalina Marketing Corp.”, Supermarket Business,
November 1998, p. 19; Gregg Cebrzyski, “Domino’s to Join Other Chains in Testing Internet
Coupons”, Nation’s Restaurant News, May 25, 1998, p. 12; “Electronic Coupon Clipping”,
USA Today, May 11,1999, p. IB.
23.	См. работы Kate Bertrand, “Premiums Prime the Market”, Advertising Age’s Business
Marketing, May 1998, p. S6; Paul Nolan, “Promotions Come Alive with the Sound of Music”,
Potentials, April 1999, p. 10.
24.	“Power to the Key Ring and T-Shirt”, Sales & Marketing Management, December 1989, p. 14;
Chad Kaydo, “Your Logo Here”, Sales & Marketing Management, April 1998, p. 65—70.
25.	См. статьи Richard Szathmary, “Trade Shows”, Sales & Marketing Management, May 1992, p.
83-84; Srinath Gopalakrishna, Gary L. Lilien, Jerome D. Williams, Ian Sequeira, “Do Trade
Shows Pay Off?”, Jaumal of Marketing, July 1995, p. 75-83; Barbara Axelson, “Trade Shows
Gain Larger Share of Marketing Budgets: Computers Help Make Manufacturing Top
Category”, Advertising Age’s Business Marketing, May 1999, p. S14; Peter Jenkins, “Making the
Most of Trade Shows”, Nation’s Business, June 1999, p. 8.
26.	Адаптировано по изданию Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public
Relations, 8th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1999), ch. 1.
27.	Al Ries, Laura Ries, “First Do Some Publicity”, Advertising Age, February 8, 1999, p. 42.
28.	Linda Himelstein, “Levi’s vs. the Dress Code”, Business Week, April 1,1996, p. 57—58; “Dressing
for Success”, IAB Online Advertising Guide, Spring 1998, p. 29A; www.levistrauss.
com/casual/casual .html, December 1999.
29.	Mark Gleason, “Edelman Sees Niche in Web Public Relations”, Advertising Age, January 20,
1997, p. 30; Michael Krauss, “Good PR Critical to Growth on the Net”, Marketing News,
January 18, 1999, p. 8.
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 833
Q СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
Procter & Gamble спешит на борьбу с раздражением
кожи младенцев
Война на рынке памперсов
35 лет назад Procter & Gamble вывела на рынок первый одноразовый подгузник, ко-
торый принес компании невероятный коммерческий успех. С тех пор P&G не прекра-
щала борьбу с Kimberly-Clark (К-С) за основную долю рынка стоимостью в 4 миллиарда
долларов. Продвигая такие марки, как Pampers, Luvs и Huggies, P&G и К-С следуют
стратегии повышения ценности товара, утверждая, что их памперсы лучше прилегают
к телу малыша, вбирают больше влаги и лучше предотвращают подтекание. Однако,
хотя в начале 1990-х годов P&G разработала такие новаторские модели памперсов, как
Extra Absorbent Daytime, Improved Newborn и Quilted Pampers, на этом супервыгодном
сегменте она оставалась на втором месте, уступая лидерство К-С. На рынке устойчиво
доминировали Huggies Supremes этой компании, что означало, что доля рынка К-С бы-
ла больше. Группа конкурентов помельче, среди которых выделялась Drypers, следовала
стратегии соотношения цены и качества, выбрав своей целевой аудиторией потребите-
лей, для которых решающим фактором была стоимость товара.
Однако к 1997 году даже компании, выбравшие эту стратегию, смогли предложить
потребителям памперсы, обладающие характеристиками, которые до сих пор создава-
ли конкурентное преимущество P&G и К-С. их подгузники хорошо прилегали к телу
младенца, отлично вбирали влагу и не допускали ее протекания. Кроме того, рынок
сбыта одноразовых подгузников стал менее активным и “сравнялся” как из-за жесткой
ценовой конкуренции, так и вследствие того, что прирост населения составляет всего
1% в год. Обеспокоенность потребителей влиянием, которое оказывают одноразовые
памперсы и другие одноразовые товары на окружающую среду, также способствовала
замедлению роста рынка сбыта. Однако проведенное специальное исследование пока-
зало, что, хотя одноразовые памперсы дают в четыре раза больше твердого мусора, чем
многоразовые, на их утилизацию расходуется в два раза меньше энергии и в четыре
раза меньше воды, да и воздух при этом загрязняется в два раза меньше. После обнаро-
дования этих фактов конкуренция за обладание долей рынка усилилась.
Новый фронт
Чуть позже новый фронт в войне на рынке памперсов открыла компания Drypers.
Она вывела на рынок несколько видов подгузников, в которых использовались мас-
ло алоэ, успокаивающее детскую кожу, и пищевая сода, позволяющая избавиться от
неприятного запаха. Таким образом, новинка Drypers представила заботу о коже как
еще одну важнейшую характеристику одноразовых памперсов. И P&G подтвердила,
что идея Drypers была очень неглупой, три месяца спустя выведя на рынок свой то-
вар, разработанный с учетом нового требования — памперсы Gentle Touch.
834
Часть III. Маркетинговый комплекс
P&G рекламировала Gentle Touch в журналах и на телевидении. Она сообщала
потребителям, что на новые памперсы нанесены специальные полоски с запатен-
тованной комбинацией трех ингредиентов, успокаивающих кожу малышей. Обез-
жиренный лосьон из этих полосок равномерно поступал на кожу ребенка, защи-
щал ее от действия влаги и сохранял попки “нежными, гладкими и чистыми”.
Лидерство — следуя за последователями
Следует отметить, что хотя Drypers и заставила P&G срочно обратиться к про-
блеме заботы о коже малышей, P&G уже раньше работала над этой концепцией.
Еще в 1996 году она представила потребителям подгузники, позволяющие коже
“дышать”. Воздух в этих моделях поступал прямо через памперс и подсушивал ко-
жу младенца. Позже, уже в ответ на действия Drypers, компания вывела на рынок
новую модель Gentle Touch, над концепцией которой работала уже несколько лет.
К началу 1999 года P&G провела шесть клинических испытаний, работая с
800 младенцами, и в результате четырехлетней работы разработала новый вид то-
вара — памперсы Rash Guard. Чтобы иметь право указывать потребителю на меди-
цинский характер этих подгузников, А£(7 должна была привести свой товар в пол-
ное соответствие с требованиями Управления по санитарному надзору за качест-
вом пищевых продуктов и медикаментов США.
Исследования показали, что приблизительно две трети малышей страдают от
той или иной формы раздражения от подгузников. Иными словами, дети страдали
от такого недомогания чаще, чем от простуды. Более того, исследователи P&G вы-,
яснили, что раздражение от подгузников очень плохо не только с чисто медицин-
ской точки зрения. Даже учитывая то, что существует целый ряд факторов, спо-
собствующих появлению у ребенка раздражения и никак не контролируемых ро-
дителями — режущиеся зубки, перемены в питании, реакция на антибиотики, t—
мамы и папы все равно чувствовали себя виноватыми, когда их дети страдали от
раздражения кожи и обвиняли во всем себя. До этого открытия P&G считала, что
родители прежде всего озабочены тем, чтобы памперсы не подтекали.
Воспаление от подгузников частично вызывается раздражающими веществами,
проникающими в кожу младенца. В мокром грязном подгузнике уровень pH по-
вышается и активизирует энзимы, которые атакуют нежную кожу. Этот процесс
может вызвать раздражение или привести к появлению болезненных ранок, тре-
бующих медицинского вмешательства. Учитывая все это и основываясь на резуль-
татах проведенных исследований, P&G запатентовала использование в памперсах
особых гипоаллергенных веществ: петролата, который защищает кожу, и стеарата,
действующего как кондиционер. Компания начала применять их в своих подгуз-
никах. Она также запатентовала процесс передачи этих веществ с верхнего слоя
подгузника и с отворотов на кожу ребенка при каждой смене памперса. Эти ингре-
диенты содержатся в полосках внутри подгузника и на отворотах, и при этом по-
лоски свободно пропускают выделения ребенка в подгузник. Тепло от тела ребен-
ка и движение помогают успокаивающим веществам непрерывно поступать на
кожу. Это поддерживает ее здоровой, защищает от влаги и раздражителей, вызы-
вающих раздражение. Даже если малыш уже страдает от воспалений, успокаи-
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 835
вающие вещества с подгузника помогают вылечить раздраженную кожу. Компа-
ния утверждает, что ее новинка лучше кремов для кожи и лосьонов, которые за-
грязняют лечебный слой подгузника и мешают впитыванию влаги. Кроме того,
многие родители не используют кремы и лосьоны до тех пор, пока у ребенка не
появятся прыщики.
Но такая защита стоит недешево. Упаковка Rash Guards из 36 подгузников сто-
ит 13,25 долларов или 37 центов за единицу. Для сравнения, простой памперс
компании P&G стоит 24 цента, т.е. разница составляет 54%; подгузники Premium
компании Pamper продаются по цене 30 центов за штуку.
P&G планирует продавать Rash Guards в супермаркетах, в аптеках и через опто-
вых торговцев. Интересно, что в самом начале торговли одноразовыми подгузни-
ками розничные торговцы не знали, в каком отделе их следует разместить. Поку-
патели часто находили их в отделе сопутствующих товаров, на полках рядом с про-
дуктами питания, в отделе бумажных товаров или даже в отделе лекарств.
Основа основ
Однако, несмотря на то, что обещания об огромных преимуществах усовершен-
ствованного подгузника звучат весьма заманчиво, многие мамы настроены скептич-
но. Так, многие считают, что достаточно просто чаще менять подгузник, чтобы у ре-
бенка не было раздражения. Другие говорят, что перед тем, как потратить деньги на
дорогой подгузник, они попробуют сначала кукурузный крахмал или какие-либо
другие мази и присыпки. “Я совершенно всему этому не верю, — заявляют они. —
Это чистое надувательство, они сами толком не знают, что делают”.
И вот перед P&G возникают новые проблемы: как доказать потребителям пре-
имущества Rash Guards, как преодолеть скептицизм и неприятие высокой цены.
Как она должна строить свои коммуникации с потребителями в таком деликатном
и эмоциональном вопросе, как раздражение от подгузников?
Вопросы
1.	Какова целевая аудитория потребителей памперсов Rash Guard компании
P&G! Какие цели следует преследовать этой компании?
2.	Какие элементы маркетинговой стратегии должна использовать P&G при раз-
работке своей стратегии маркетингового комплекса? Какие вопросы она долж-
на рассмотреть при разработке рекламных обращений?
3.	Каким образом P&G может интегрировать свои маркетинговые коммуникации
для памперсов Rash Guard в свою маркетинговую программу?
4.	Какие рекомендации по продвижению нового товара вы предложили бы P&G.
Разработайте общую стратегию продвижения памперсов Rash Guard.
Источники. Tara Parker-Pope, “A New Front in Diaper Wars: Preventing Rash”, Wall Street Journal,
February 26, 1999, p. Bl; Laurie Freeman, “Flanking Maneuver”, Marketing News, October 27, 1997, p.
1; David Wellman, “Baby Needs”, Supermarket Business, September 1997, p. 53; Mark Duda, “From
Cradle to Grave: Measuring Products’ Environmental Impact”, USA Today, May 17, 1997, p. 54. Посе-
тите также сайт www. pampers . com.
836
Часть III. Маркетинговый комплекс
Глава 16
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	рассказать о роли торговых агентов компании в создании потребительской ценности
и построении долгосрочных отношений с клиентами;
•	объяснить, каким образом компании разрабатывают стратегию и структуру своего
торгового персонала;
•	объяснить, как в компании проходит набор, отбор и обучение торгового персонала;
•	описать, как в компаниях осуществляется менеджмент службы сбыта и оплата труда
торгового персонала.
•	обсудить процесс личной продажи, умея провести различие между маркетингом, ори-
ентированным на сделку, и маркетингом, ориентированным на взаимоотношения с по-
требителем.
Когда кто-то говорит “торговый агент”, какой образ приходит на ум? Возможно, это за-
урядный коммивояжер — быстро говорящий, постоянно улыбающийся коробейник, который
объезжает свои территории, навязывая свой товар сопротивляющимся покупателям. Такие
стереотипы, однако, уже безнадежно устарели. Сегодня профессиональные торговые аген-
ты — образованные, высококвалифицированные специалисты, которые стараются постро-
ить длительные, взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Они преуспевают ие по-
тому, что пытаются одурачить покупателя, а потому что облегчают ему жизнь, поскольку хо-
рошо знают его потребности и могут решить его проблемы.
Напомним, что корпорация Lear — один из самых больших, быстро растущих и наиболее
удачливых поставщиков комплектующих для салонов автомобилей в мире. Каждый год Lear
производит самой разнообразной продукции — сидений, приборных и дверных панелей, аку-
стических систем и пр. — на сумму, превышающую 7,3 миллиарда долларов. Среди ее клиен-
тов большинство всемирно известных автомобильных компаний от Ford, General Motors, Fiat
и Volvo до Mercedes, Ferrari, Rolls-Royce и еще дюжины других. Продукция компании произ-
водится на 190 заводах, расположенных в 28 странах по всему миру. Вот уже несколько лет
Lear демонстрирует рекордно высокие темпы роста объемов продаж и прибыли. В 1998 году
объем продаж повысился на 18%, прибыли возросли на 28%. За предшествующие 5 лет объ-
ем продаж компании Lear увеличился более чем в 3 раза, а количество автомобилей, осна-
щенных ее оборудованием, в Северной Америке увеличилось более чем в 4 раза по сравнению
с 1990 годом.
Успех компании Lear объясняется многими причинами, в том числе постоянной ориента-
цией на потребителей и стремлением к постоянному совершенствованию, коллективной ра-
боте и высокой потребительской ценностью создаваемой продукции. Но, пожалуй, именно
выдающиеся торговые агенты компании Lear воплощают в жизнь кредо компании:
“Управляемая клиентом. Сконцентрированная на клиенте”, которое звучит очень искренне.
Торговые агенты компании Lear недавно заняли 6-е место в конкурсе за звание “Лучший
торговый агент Америки”, который проводится журналом Sales & Marketing Management.
Что же делает их выдающимися торговыми агентами? В компании Lear хорошо знают, что
для эффективной организации сбыта сегодня недостаточно неустанно оббивать пороги своих
клиентов, убеждая их покупать продукцию компании. Необходима коллективная работа, по-
строение тесных отношений и максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.
Торговые агенты корпорации Lear преуспевают в выполнении этих заданий.
Продажи Lear полностью зависят от успеха ее клиентов. Если производители автомоби-
лей не продадут своих машин, то Lear не продаст свои комплектующие к автомобилям. По-
этому торговые агенты Lear прилагают все усилия, чтобы обеспечить не просто сбыт, но
и успех своего клиента. Фактически, торговые агенты компании Lear ие просто “торговые
представители”, а “менеджеры заказов”, которые действуют скорее как консультанты, а не
продавцы, получающие заказы на продукцию. “Наши торговые агенты не просто заключают
сделки, — говорит Пэт Берк, вице-президент по развитию компании Lear. — Они постоянно
общаются с клиентом, чтобы точно знать, что именно ему нужно и когда”.
Чтобы еще полнее удовлетворять запросы клиентов, Lear изменила свою предметно-
производственную специализацию, чтобы стать чем-то вроде супермаркета, где можно при-
обрести практически все. Еще несколько лет назад Lear поставляла только сидения; сейчас
компания продает практически все для комплектации салонов автомобилей. Поставка пол-
ного комплекта для салонов также приносит свои выгоды и компании Lear. “Когда-то парт-
нерские отношения, приносили нам лишь незначительное увеличение прибыли, — говорит
г-н Берк. — Сейчас же мы можем извлечь всю выгоду, какую только можно, из наших отно-
шений с клиентом”.
Компания Lear настолько серьезно сконцентрирована на потребителях, что даже поделена
на специальные отделы, которые обслуживают отдельных клиентов. Например, в ней есть от-
делы, обслуживающие компании Ford и General Motors, каждый из которых функционирует как
самостоятельное структурное подразделение. В каждом отделе высококвалифицированная
группа специалистов, состоящая из торговых агентов, инженеров и руководителей проектов,
тесно сотрудничает со своими коллегами-клиентами. Работа этих коллективов активно под-
держивается производственными подразделениями компании, финансовым отделом, отделами
по контролю качества и по разработке передовых технологий. Ограниченный круг основных
клиентов компании Lear, состоящий всего лишь из нескольких дюжин заказчиков, позволяет
торговым агентам налаживать с ними очень тесный контакт. “Наши сотрудники не навязывают
свою продукцию клиентам, оии участвуют в деятельности своих заказчиков на всех уровнях,—
говорит г-н Берк. — Мы стараемся таким образом организовать работу нашей компании, чтобы
поддерживать постоянный контакт с нашими заказчиками”. И действительно, Lear часто рас-
полагает свои отделы сбыта на заводах клиента. Например, команда, которая обслуживает от-
дел малотоннажных грузовых автомобилей General Motors, работает на территории, где прово-
838
Часть III. Маркетинговый комплекс
дится пробная эксплуатация грузовиков компании General Motors. “Мы не можем просто время
от времени туда приходить, чтобы давать ценные указания и брать заказы, — говорит
г-н Берк. — Мы должны постоянно быть рядом с нашим клиентом — начиная от разработки
концепции транспортного средства вплоть до его выпуска”.
Средний клиент компании Lear приносит ей более чем 250 миллионов долларов в год. Для
того чтобы сохранить прибыльные отношения с такими солидными заказчиками, милой
улыбки и крепкого рукопожатия недостаточно. Естественно, что пускать дым в глаза или от-
кровенно врать, как это иногда делают торговые агенты, эти работники не станут. Чтобы до-
биться успеха в сбытовой деятельности, необходима кропотливая коллективная работа
опытных, преданных делу компании продавцов-профессионалов, которые устремляют все
свои помыслы на заботу о клиентах, приносящих прибыль компании 11].
Роберт Льюис Стивенсон как-то заметил, что “всяк живет, что-то продавая”.
Всем нам известно, что торговые агенты занимаются продажей товаров и услуг по-
требителям во всем мире. Торговые агенты есть как в штате коммерческих, так и не-
коммерческих организаций. Церковь привлекает новых прихожан с помощью при-
ходских комитетов. Больницы и музеи прибегают к услугам людей, собирающих по-
жертвования и подыскивающих меценатов. Даже правительство использует в своей
деятельности службу сбыта. U.S. Postal Service (Государственная почтовая служба
США), например, пользуется услугами торговых агентов для распространения среди
корпоративных потребителей такой формы обслуживания, как Express Mail (срочная
почта), а также целого ряда других своих услуг, a Agricultural Extension Service (Служба
распространения сельскохозяйственных технологий) направляет своих специали-
стов популяризировать среди фермеров новые методы ведения сельского хозяйства.
В этой главе мы узнаем о значении личной продажи в организации и управлении
службой сбыта, рассмотрим принципы личной продажи.
РОЛЬ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ
Существует много разнообразных форм личной продажи, и ее роль может
весьма сильно варьироваться от одной компании к другой. Здесь же мы рассмот-
рим сущность и характер работы, связанной с личной продажей, и ту роль, которая
отводится службе сбыта в компаниях, практикующих современный маркетинг.
Сущность и характер личной продажи
Торговля — одна из самых древних профессий в мире. Людей, занимающихся
этим делом, называют по-разному: продавцы, торговцы, торговые агенты, комми-
вояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты, региональные ме-
неджеры, маркетинговые представители — подобных названий просто масса.
Среди людей бытует множество стереотипных образов торговых агентов. В свя-
зи со словом “торговец” может прийти на ум образ жалкого Вилли Ломана из
Смерти коммивояжера Артура Миллера. Или вспомнится постоянно курящий си-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
839
тары, похлопывающий собеседника по плечу и разбрасывающий налево и направо
шутки Гарольд Хилл из Музыканта Мередита Вилльсона. Оба эти примера запе-
чатлели образ коммивояжера-одиночки, путешествующего в надежде всучить то-
вар ничего не подозревающему и не желающему ничего покупать обывателю.
Однако современные торговцы очень далеки от таких стереотипов. В наши дни
большинство торговых агентов — это высокообразованные, хорошо подготовлен-
ные профессионалы, работающие над созданием и упрочнением долгосрочных
взаимоотношений с потребителем. Возьмем в качестве примера компанию
Boeing — аэрокосмический гигант, доминирующий на мировом рынке коммерче-
ских авиалайнеров, которому принадлежит 55% этого рынка. Чтобы продать весь-
ма дорогостоящий самолет, нужно несколько больше, чем располагающая друже-
ская улыбка и крепкое рукопожатие.
Продажа высокотехнологичных авиалайнеров стоимостью 70 миллионов дол-
ларов за единицу и выше — дело весьма хлопотное и требующее больших уси-
лий. Одна-единственная крупная торговая сделка может легко перевалить за
миллиард долларов. Среди торговых агентов компании Boeing можно обнаружить
большую группу разных специалистов этой компании — техников, финансовых
аналитиков, плановиков, инженеров — все они нацелены на отыскание путей
удовлетворения потребностей потенциальных пользователей той авиалинии, на
которой суждено работать самолетам компании Boeing. Начинают торговые аген-
ты с того, что становятся экспертами по авиалиниям, во многом столь же изо-
щренными, как и эксперты с Уолл-Стрит. Они пытаются отыскать места, где ка-
кая-либо авиалиния имеет потенциал для роста, спрогнозировать моменты, когда
та захочет обновить парк своих авиалайнеров, а также выяснить все подробности
ее финансового положения. Команда экспертов пропускает свой самолет и кон-
курирующие с ним модели через компьютерную программу, в которой можно
моделировать схемы и условия авиамаршрутов, стоимость билетов, а также це-
лый ряд других факторов, — и все это для того, чтобы убедиться, что именно их
авиалайнеры самые лучшие. Только после всего этого начинаются переговоры на
самом высоком уровне. Процесс переговоров по продаже тянется изнуряюще
медленно — с момента первой торговой презентации и до того дня, когда о сделке
будет объявлено публично, он может продолжаться два или три года. Порой соз-
дается впечатление, что высшие представители обеих договаривающихся сто-
рон — авиалинии и компании Boeing — достигли полного взаимопонимания. На
самом деле, для того чтобы полностью выполнить отмеченные в договоре требо-
вания к оборудованию и наверняка оставить у потребителя чувство полного
удовлетворения, даже после получения заказа торговые представители должны
почти постоянно контактировать с заказчиком. Успех зависит от построения
прочных, базирующихся на постоянном взаимодействии и взаимном доверии,
долговременных взаимоотношениях. Как отметил один аналитик, торговые аген-
ты компании Boeing “являются тем пусковым механизмом, с помощью которого,
после сбора информация и установления контактов, начинается производствен-
ный процесс” [2].
840
Часть III. Маркетинговый комплекс
Сам термин торговый агент охватывает широкий диапазон должностей. На од-
ном полюсе может находиться торговый агент, преимущественно приемщик зака-
зов, например продавец в универмаге, стоящий за прилавком. На другом полюсе
может находиться получатель заказов — торговый агент, чья должность требует
творческого подхода к продаже товаров или услуг, от приборов, промышленного
оборудования и авиалайнеров до страховки, рекламы и консультационных услуг.
Другие торговые агенты задействованы в так называемой миссионерской торговле,
где не рассчитывают и не стремятся к получению заказов, но формируют благо-
приятную атмосферу или просвещают покупателей. Примером здесь служит дея-
тельность торговых агентов фармацевтических компаний, которые призваны ин-
формировать врачей относительно производимых этой компанией медикаментов,
рекомендовать им назначать такие препараты своим пациентам. Или торговые
агенты, в обязанности которых входит обеспечение покупателей технической ин-
формацией, так работают агенты в машиностроении, предоставляя консультации
компаниям своих клиентов. Внимание в этой главе будет сосредоточено преиму-
щественно на подобных творческих разновидностях торговой деятельности, а так-
же непосредственно на самом процессе формирования и управления эффективно
функционирующей службой сбыта.
Торговый агент. Лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или не-
сколько из перечисленных ниже действий: поиск покупателей, общение с ни-
ми, их обслуживание и сбор необходимой информации.
Роль службы сбыта
Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров
и услуг. Реклама использует одностороннее неперсональное обращение к целевым
группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее
личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителя-
ми — либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших ви-
деосредств и т.д. В подобных сложных ситуациях работа торгового персонала ока-
зывается эффективнее рекламы. Торговые агенты могут “прощупать” потребителя
и тем самым больше узнать о его проблемах. Они также могут корректировать
маркетинговое предложение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени
соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя, а также вес-
ти переговоры по срокам поставок. Они могут поддерживать долговременные
личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.
Роль, отводимая личной продаже, в разных компаниях различна. Некоторые
компании вообще не имеют торговых агентов — например, компании, торгующие
только через почтовые каталоги, или же компании, торгующие непосредственно
через представителей фирм-производителей, посреднические конторы или броке-
ров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, иг-
рают ведущую роль. В компаниях, реализующих товары производственного назна-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
841
чения, таких как Xerox или Du Pont, торговые агенты могут быть единственным
звеном, контактирующим с потребителем. Для таких потребителей торговые аген-
ты олицетворяют компанию. В компаниях, производящих потребительские това-
ры и торгующих через посредников, таких как Nike или Procter & Gamble, конеч-
ный потребитель чрезвычайно редко имеет дело непосредственно с торговыми
агентами или даже вообще не знает об их существовании. Однако даже в подобных
случаях сотрудники службы сбыта играют чрезвычайно важную, хотя и незримую,
роль. Они взаимодействуют с оптовыми и розничными продавцами, предоставляя
им всяческую поддержку и помощь для более эффективной реализации продукции
своей компании.
Служба сбыта играет важную роль связующего звена между компанией и ее по-
требителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум
хозяевам — продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию
перед клиентом. Они находят и “раскручивают” новых клиентов и доводят до их
сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Осуществляя
продажу, они обращаются непосредственно к потребителю, проводя для него пре-
зентации, устраняя разногласия, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец,
заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям
необходимые услуги, проводят маркетинговые исследования и аналитические
обобщения, составляют отчеты по продаже.
В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя
внутри фирмы в качестве “защитника” потребительских интересов. Торговые агенты
как бы “воспроизводят” возникшую у потребителей озабоченность по поводу того
или иного товара или действий компании и передают ее тем, кто может исправить
ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальны-
ми служащими компании работают над увеличением потребительской стоимости
выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в каче-
стве менеджеров заказов, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.
Когда компания продвигается ко все более четко выраженной рыночной ориен-
тации, ее служба сбыта больше фокусируется на целевом рынке и ориентируется на
потребителя. Согласно бытовавшей раньше точке зрения, торговый агент должен за-
ботиться прежде всего о продажах, а компания в целом — о прибыли. Однако в на-
стоящее время специалисты придерживаются той точки зрения, что торговый агент
должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, — он должен знать, как
добиться полного удовлетворения потребителя и обеспечить прибыль компании.
УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
Управление службой сбыта. Анализ, планирование, реализация и контроль дея-
тельности службы сбыта. Включает разработку стратегии и структуры службы
сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и вознагражде-
ние торговых агентов, руководство их деятельностью и ее оценку.
842
Часть III. Маркетинговый комплекс
Мы определяем управление службой сбыта как анализ, планирование, проведе-
ние в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку за-
дач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы
сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и мотивацию торго-
вых агентов, руководство их деятельностью и ее оценку. Все перечисленные ос-
новные решения в менеджменте службы сбыта показаны на рис. 16.1 и подробно
рассмотрены в следующих разделах.
Разработка Привлечение
стратегии	и отбор
и структуры	торгового
службы сбы га	арсенала
Обучение
торговых
агентов
Оплата труда Лгмбптпй Оценка работы
торгового	торгового —► Т°РГОВО,°
персонала	персонала
Рис. 16.1. Основные решения, которые необходимо принять для организации менеджмента службы сбыта компании
Разработка стратегии и структуры службы сбыта
Маркетологи сталкиваются с несколькими вопросами, касающимися стратегии
и организации деятельности службы сбыта. Как следует структурировать задачи
торговых агентов? Какой штат должна иметь служба сбыта? Должны ли торговые
агенты действовать в одиночку или в составе специальных команд совместно с дру-
гими сотрудниками компании? Должны ли они заключать сделки прямо на местах
или могут это делать по телефону? Мы попытаемся ответить на все эти вопросы.
Структура службы сбыта
Компания может распределить ответственность за сбыт по любой из нескольких
товарных линий. Решение этого вопроса не составит особого труда, если компания
продает только одну товарную линию, ориентированную исключительно на одну от-
расль промышленности, а конкретные потребители разбросаны территориально.
В этом случае компания могла бы практиковать территориальную структуру службы
сбыта. Если же компания продает широкий спектр продукции различным потреби-
телям, ей может потребоваться товарная структура службы сбыта, либо структура
службы сбыта, ориентированная на клиента, либо их комбинация.
Территориальная структура службы сбыта
Территориальная структура службы сбыта. Организация службы сбыта, при ко-
торой каждый торговый агент закрепляется за определенным географическим
регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представи-
тельство своей компании.
< При территориальной структуре службы сбыта каждый торговый агент закреп-
ляется за определенным географическим регионом и осуществляет полномас-
штабную реализацию продукции и услуг своей компании. Такая структура сбыта
наиболее проста и имеет много преимуществ. Во-первых, здесь четко определены
обязанности продавца, а, поскольку только один представитель отвечает за опре-
деленную территорию, он получает как все поощрения, так и все порицания за ус-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
843
пехи или неудачи сбыта на данной территории. Во-вторых, территориальная
структура усиливает стремление торгового агента к завязыванию деловых контак-
тов в данном регионе, что в свою очередь способствует повышению эффективно-
сти торговых операций. И наконец, поскольку каждый торговый агент совершает
поездки по ограниченному географическому региону, транспортные расходы будут
относительно низкими.
Территориальную организацию торговли зачастую поддерживает целый ряд
должностных позиций в структуре аппарата управления сбытом компании. На-
пример, компания Campbell Soup использует территориальную организацию служ-
бы сбыта, когда каждый торговый агент занимается распространением сразу всех
наименований продукции этой компании. Начиная с должностей самого нижнего
уровня, торговые агенты отчитываются перед торговыми представителями, кото-
рые в свою очередь докладывают своим начальникам отделов, а те отчитываются
уже перед директорами по розничным торговым операциям, которые подотчетны од-
ному из 22 региональных менеджеров по сбыту. Региональные менеджеры по сбыту
в свою очередь подотчетны одному из четырех генеральных менеджеров по сбыту
(Запад США, Центр, Юг и Восток), которые представляют свои доклады вице-
президенту по сбыту и менеджеру по общему сбыту.
Товарно-ориентированная структура службы сбыта
Товарно-ориентированная структура службы сбыта. Организация службы сбы-
та, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только
некоторых из производимых его компанией видов продукции или ассорти-
ментных групп.
Продавцы обязаны хорошо знать свои товары, особенно если продукция ком-
пании многочисленна, разнообразна и технически сложна. Эта потребность, в со-
четании с расширением менеджмента товаров, привела к тому, что многие компа-
нии перешли к товарно-ориентированной структуре службы сбыта, при которой од-
ним подразделением службы сбыта осуществляется продажа определенного то-
варного ассортимента. Компания Kodak, например, для реализации своих
фототоваров и своей промышленной продукции создала разные службы сбыта.
Служба сбыта фототоваров, как правило, имеет дело с относительно несложной
продукцией, которая интенсивно расходится, в то время как торговому персоналу,
занимающемуся сбытом продукции промышленного назначения, приходится
иметь дело со сложным оборудованием, в котором нужно хорошо разбираться.
Следует отметить, что если один крупный покупатель приобретает большое ко-
личество разнообразной продукции, товарно-ориентированная структура может
привести к определенным проблемам. Например, компания по производству ме-
дицинского оборудования Baxter International имеет в своем составе несколько
подразделений по выпуску определенных видов продукции, каждое со своей от-
дельной службой сбыта. И нескольким разным торговым агентам пришлось очень
нелегко, когда они одновременно пытались дозвониться в одну и ту же клинику.
844
Часть III. Маркетинговый комплекс
Это означает, что в таком случае возможна ситуация, когда несколько торговых
агентов в один и тот же день дозвонятся в одну и ту же больницу. Иными словами,
им придется проследовать одним и тем же маршрутом и организовать встречу
с одним и тем же ответственным за покупку лицом со стороны заказчика. Такие
дополнительные издержки стоит сопоставить с теми выгодами, которые можно
получить за счет более глубоких знаний особенностей продукции и внимания,
проявляемого к отдельным изделиям.
Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя
Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя. Организация служ-
бы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже
только для определенной категории клиентов или только для одной отрасли
промышленности.
Все больше и больше компаний переходят к ориентированной на потребителя
структуре службы сбыта, когда служба сбыта организуется в соответствии с ориен-
тацией на определенного потребителя или определенные отрасли промышленно-
сти. Отдельные службы сбыта могут создаваться именно для обслуживания от-
дельных отраслей промышленности или постоянных клиентов в ущерб привлече-
нию новых покупателей или же для обслуживания разовых крупных заказов вме-
сто сопровождения постоянных.
Организация службы сбыта, ориентированной именно на потребителя, помо-
жет компании в целом полнее сосредоточиться на нуждах клиента. Например, ги-
гант АВВ, швейцарская компания по производству промышленного оборудова-
ния, с годовым объемом продаж 29 миллиардов долларов, перешла от товарно-
ориентированной структуры своей службы сбыта к службе сбыта, структура кото-
рой ориентирована на потребителя, что позволило более эффективно обслуживать
своих клиентов.
Еще четыре месяца назад Дэвид Дональдсон работал на АВВ и продавал
бойлеры. ... После 30 лет работы г-н Дональдсон знал свои бойлеры в со-
вершенстве, однако почти не имел понятия о широком спектре другой продук-
ции, предлагаемой для продажи компанией Power Plant, филиалом АВВ в США.
Клиенты обычно приходили в легкое замешательство, когда в одно и то же
время на них обрушивались звонки почти дюжины разных представителей
АВВ, предлагавших всякий раз другую продукцию. Эти представители даже
иногда сталкивались в дверях у заказчика, не зная, что все они на самом деле
работают на одну и ту же компанию. Руководство АВВ пришло к выводу, что
такой подход не способствует повышению эффективности работы службы
сбыта. Поэтому Дэвид Дональдсон и 27 других торговых агентов, занятых про-
дажей энергетического оборудования, начали новую деятельность. Сейчас
[Дональдсон] продает турбины, генераторы и еще три другие ассортиментные
группы товаров. Он ведет три больших заказа ... вместо [35 разных]. Его лозунг:
“Знать своего заказчика досконально и продавать ему именно то оборудование,
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта	845
которое будет полезно для его деятельности”. Г-н Дональдсон говорит: “Моя
работа заключается в том, чтобы облегчить клиенту ведение дел с нами. Я объ-
ясняю ему, куда следует обращаться в АВВ в случае возникновения той или
иной проблемы”. Президент подразделения АВВ, занятого выпуском энергети-
ческого оборудования, добавляет: “Если вы — компания, ориентированная на
потребителя, вам необходимо прежде создать торговое подразделение, которое
будет заниматься именно конкретными покупателями, вместо того чтобы за-
ниматься своей собственной продукцией” [3].
Недавно компания IBM также перешла от товарно-ориентированной структу-
ры службы сбыта к ориентированной на потребителя. До этого целая толпа торго-
вых агентов продавала различные товары этой компании, что приводило к тому,
что зачастую одному и тому же крупному клиенту практически одновременно мог-
ли позвонить несколько разных торговых представителей компании с различными
предложениями. Естественно, такая “забота” приводила в замешательство многих
клиентов. Куда больше их устроило, если бы им пришлось общаться с одним пред-
ставителем компании по всем вопросам. Теперь, выполняя пожелания клиентов,
в компании введена должность ответственного за работу с клиентом. Этот человек
непосредственно контактирует с заказчиком, а потом решает его проблемы при
помощи целой команды специалистов, в которую входят и торговые агенты, и ин-
женеры, и консультанты, и другие специалисты. Он становится настоящим экс-
пертом в бизнесе своего подопечного. Грэг Бьюзмэн, работающий в качестве та-
кого специалиста в сфере распределения и затрачивающий большую часть своего
времени на работу с крупнейшим потребителем упакованных товаров широкого
потребления, описывает свою роль следующим образом: “Я несу ответственность
за конструктивные взаимоотношения с клиентом. Если у моего клиента возника-
ют проблемы, именно я обязан обеспечить ему скоординированную помощь спе-
циалистов по программному и техническому обеспечению. Так, если говорить
о клиенте, с которым я работаю чаще всего, то мы одновременно реализуем по 15—
20 проектов, и я обязан управлять всеми ими” [4]. Именно благодаря реструктури-
зации своей службы сбыта IBM смогла за последние годы добиться резкого повы-
шения уровня товарооборота.
Смешанная структура службы сбыта
Если компания осуществляет продажу широкого спектра разнообразной про-
дукции разным потребителям в пределах большого географического региона, то ей
часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта. Торговые
агенты могут специализироваться на территории и продукции, на территории
и потребителях, на продукции и потребителях, либо на территории, продукции
и потребителях. Не существует единой идеальной структуры, предпочтительной
для всех компаний и ситуаций. Каждая компания должна выбрать для себя имен-
но ту структуру, которая наилучшим образом отвечает потребностям именно ее
клиентов и соответствует ее общей маркетинговой стратегии.
846
Часть III. Маркетинговый комплекс
Размеры службы сбыта компании
После того как компания определила свою стратегию и структуру, она готова
приступить к рассмотрению вопроса о размере службы сбыта. Торговые агенты
компании образуют один из ее самых эффективных, но и самых дорогостоящих
активов. Следовательно, рост их числа приведет как к увеличению объемов про-
даж, так и к росту затрат.
Подход по уровню трудоемкости. Один из подходов к определению размеров
службы сбыта, при котором компания распределяет заказы по разным классам
в соответствии с их размерами и на основе этого определяет число торговых
агентов, необходимых для обеспечения достаточного числа контактов с потре-
бителями по заказам каждого класса.
В последние годы размеры службы сбыта значительно сократились. Исследо-
вания показывают, что всего за два года — с 1996 по 1998 год —количество торго-
вого персонала компаний снизилось в среднем на 26% [5]. Одна из причин этого —
стремительный прогресс в технологии сбыта, т.е. распространение продаж через
Internet и появление специального программного обеспечения. Эти новые техно-
логии помогают торговым агентам обслуживать клиентов более эффективно, а по-
рой и полностью заменяют продавцов. Другая причина — в недавней волне слия-
ний, охватившей как продавцов, так и покупателей. Так, если объединяются две
компании-продавца, возникшая после слияния фирма очень редко нуждается во
всем торговом персонале. По словам одного консультанта по проблемам сбыта:
“Когда вы объединяете торговых представителей одной компании и их коллег из
другой фирмы, в конечном счете общее их количество сокращается в среднем на
четверть” [6]. Точно также при слиянии двух фирм-покупателей сокращается ко-
личество потребителей, что означает, что для их обслуживания потребуется мень-
ше торгового персонала.
Многие компании при определении размеров своей службы сбыта в той или
иной мере исходят из трудоемкости решения стоящих перед ней задач. Пользуясь
таким подходом, компания прежде всего должна распределить свои заказы по раз-
ным классам в соответствии с их размерами, статусом или какими-либо иными
факторами, от которых зависит трудоемкость сопровождения заказов. Затем нуж-
но определить количество торговых агентов, необходимых для обеспечения доста-
точного числа вызовов по заказам из каждого класса. Логика примерно следую-
щая. Предположим, что у нас есть тысяча заказов типа А и две тысячи заказов ти-
па В. Заказы типа А требуют обеспечить 36 вызовов в год, заказы типа 5—12 вызо-
вов. В этом случае трудозатраты службы сбыта— число вызовов в год, на
которые нужно ответить, — составит 60 тысяч вызовов [(1000 х 36) + (2000 х 12) =
36000 + 24000 = 60000]. Предположим, что один средний торговый агент способен
обслужить тысячу вызовов в год. Следовательно, компании нужно в общей слож-
ности 60 торговых агентов (60000: 1000).
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
847
Другие соображения по стратегии деятельности и структуре
службы сбыта
В рамках торгового менеджмента необходимо также решить, кого именно
привлекать к работе по реализации продукции и услуг и смогут ли работать вместе
разные торговые агенты и специалисты из отдела по обслуживанию потребителей.
Внешняя и внутренняя службы сбыта
Внешняя служба сбыта. Внешние (“полевые”) торговые агенты, совершающие
поездки к заказчикам.
Внутренняя служба сбыта. Торговые агенты, выполняющие свои служебные
обязанности непосредственно в офисе, поддерживая телефонные контакты
и принимая заказчиков и потенциальных покупателей.
Компания может иметь либо внешнюю (“полевую”), либо внутреннюю, либо обе
службы сбыта. Внешние торговые агенты совершают выезды на вызовы к заказчи-
кам. Внутренние торговые агенты выполняют свои служебные обязанности непо-
средственно в офисе, отвечая на звонки или звоня по телефону, а также принимая
заказчиков и потенциальных покупателей.
Для экономии времени, затрачиваемого внешней службой сбыта, многие ком-
пании идут на увеличение размеров своей внутренней службы сбыта, в которую
входят специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию, торговые
ассистенты и “телефонные продавцы”. Специалисты по техническому сопровожде-
нию и обслуживанию обеспечивают клиентов технической информацией и отвеча-
ют на их вопросы. Торговые ассистенты обеспечивают исключительную по своей
важности связь с внешними торговыми агентами. Они предварительно созвани-
ваются с заказчиками, подтверждают условленную встречу, отслеживают предоп-
лату, контролируют отгрузку и доставку продукции и отвечают на поступающие от
пользователей вопросы в отсутствие внешнего торгового агента. Телефонные про-
давцы используют телефон для поиска и оценки новых перспективных заказчиков,
заключения сделок и обслуживания заказов напрямую.
Телемаркетинг. Использование телефона для непосредственной продажи кли-
ентам.
Внутренняя служба сбыта разгружает внешних торговых агентов и оставляет им
больше времени для обслуживания крупных заказов и поиска новых перспектив-
ных заказчиков. В зависимости от сложности продукции и обстоятельств потреби-
теля, телепродавец выполняет от 20 до 33 контактов в день с принятием ответст-
венных решений. Это можно сопоставить с четырьмя вызовами в день, которые
в среднем обслуживает внешний торговый агент. Применительно к целому ряду
видов продукции и торговых ситуаций телемаркетинг может быть таким же эффек-
848
Часть III. Маркетинговый комплекс
тивным, как и личные встречи, но намного дешевле. Например, в то время как
один типичный визит торгового агента стоит около 165 долларов, обычный теле-
маркетинговый контакт с промышленным клиентом стоит всего 5-20 долларов,
в зависимости от сложности контакта [7]. По словам одного телефонного продав-
ца: “Я лично считаю, что работа по телефону намного эффективнее. Так, если, на-
пример, ты приходишь встретиться с потенциальным покупателем, а его не оказы-
вается в офисе, ты впустую тратишь часы рабочего времени, а если ты ему позво-
нил — 15 секунд. По телефону я могут предлагать товары не хуже, чем торговый
представитель, работающий непосредственно с клиентами”. Существуют и другие
преимущества. “Никто не швыряет в вас тяжелыми вещами, и вам не приходится
удирать от спущенных на вас собак” [8].
Телемаркетинг с одинаковым успехом могут использовать как большие, так
и малые компании.
Долгое время при слове IBM сразу в памяти возникал ее типичный торговый
агент. Одетый в неизменный синий костюм, безупречно белую накрахмален-
ную рубашку и красный галстук, этот импозантный человек намного увереннее
чувствовал себя в богатом кабинете руководителя Corporate America, чем в тесном
офисе какого-либо начинающего предпринимателя. На маленькие фирмы зачас-
тую просто никто не обращал внимания. Типичной в этом отношении можно на-
звать Fess Parker Winery & Vineyard, компанию с годовым оборотом в 4,5 миллиона
долларов, на котором работает всего 25 сотрудников (Лос-Оливос, штат Кали-
форния). “Я никогда не думал, что такой гигант, как IBM, будет заниматься таким
маленьким предприятием, как наше”, — говорит главный менеджер Чарли Киас.
Однако сегодня IBM начала уделять большое внимание такому способу сбыта,
как телемаркетинг, что позволяет продавать разработанное ею компьютерные
программное обеспечение даже самым небольшим компаниям. Вам стоит только
посетить центр телефонной связи IBM, расположенный в пригороде Атланты. Вы
увидите целое море кабинок, в которых сидят торговые представители IBM но-
вого типа. Очевидно, что многие из этих людей совсем недавно закончили кол-
ледж. Они одеты в спортивные рубашки и — о, Господи! — в джинсы! Они сидят
в наушниках и беседуют по телефону с клиентами, с которыми, скорее всего, ни-
когда не встретятся лично. Когда-то продажи по телефону были в IBM чем-то
вроде пасынка, однако сегодня этот способ сбыта в большом почете. Около 1200
продавцов по телефону работают с малыми и средними предприятиями и прино-
сят IBM 30% ее годового дохода. Все торговые агенты специализируются на опре-
деленной отрасли промышленности, и каждый из них “ведет” — ни много ни ма-
ло— 300 клиентов. Они развивают отношения с клиентами, рекламируют про-
граммы IBM, и если возникает необходимость, соединяют клиента с узкими спе-
циалистами в разных отраслях, работающими в самом телефонном центре, либо
направляют его к дилерам, работающим в его регионе. И как же относятся к это-
му клиенты? По мнению того же г-на Киаса: “Это просто отлично. Мне никогда
не приходится подолгу ждать на телефоне, а помощь специалистов просто неоце-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
849
нима. Плюс ко всему, я постоянно получаю электронные сообщения от своего
торгового агента в Атланте, и каждые две недели мне оттуда звонят” [9].
Компания Climax Portable Machine Tools на собственном примере доказала,
что и малые компании могут экономить с помощью телефона деньги и ос-
таваться по-прежнему столь же привлекательными для своих покупателей, как
и раньше. При прежней системе торговые инженеры компании Climax прово-
дили треть своего времени в пути, занимаясь подготовкой торговых агентов
у своих дистрибьюторов или посещая вместе с ними заказчиков. Они успевали
сделать не больше четырех визитов в день. Сегодня же каждый из пяти торго-
вых специалистов из телемаркетинговой команды компании Climax справляет-
ся за день с 30 заказами, поступающими в ответ на рекламу или благодаря пря-
мой почтовой рассылке. Поскольку для заключения сделки в среднем требует-
ся пять контактов, после каждого очередного контакта с потребителем торго-
вый агент заносит всю необходимую информацию в специальный файл,
отмечая там принятые на себя обязательства, требования заказчика, дату сле-
дующего контакта и свои комментарии. “Если кто-то из заказчиков упомянет,
что собирается на рыбалку, то торговый агент занесет это в компьютер и упо-
мянет о рыбалке во время следующего контакта”, — говорит президент Climax,
указывая, что это один из возможных путей завязывания хороших взаимоот-
ношений с заказчиком. Другой возможный способ: отправляя перспективному
заказчику первую корреспонденцию, торговый специалист вкладывает в кон-
верт свою визитную карточку с фотографией. Конечно же, для того чтобы про-
дать по телефону оборудование стоимостью в 15 тысяч долларов (а некоторые
контракты заключаются на сумму свыше 200 тысяч долларов) требуется нечто
большее, чем просто искреннее дружелюбие, однако, в целом телемаркетинго-
вый подход работает неплохо. Когда при опросе потребителей компании Climax
их спрашивали, достаточно ли часто они лично встречались с торговыми пред-
ставителями этой компании, ответ в подавляющем большинстве случаев был
положительным. Очевидно, многие из опрашиваемых просто не отдавали себе
отчета, что единственный контакт, который был у них с компанией Climax, —
это контакт по телефону [10].
Телемаркетинг изменяет способ, с которым многие компании выходят на ры-
нок, a Internet являет собой огромный потенциал для реструктуризации служб
сбыта и проведения торговых операций. Все больше компаний начинают исполь-
зовать Internet для поддержки своей деятельности, связанной с личными продажа-
ми. Это средство коммуникации используется не только для продажи товаров
и услуг, но и для решения множества других задач: от подготовки торгового персо-
нала до проведения собраний торговых агентов и обслуживания контрактов с кли-
ентами (врезка 16.1. “Маркетинг в действии”).
850
Часть III. Маркетинговый комплекс
16.1.	Маркетинг в действии
Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта,
работа которой основана на Web
На тренингах по сбыту, которые проводятся в компании Fisher Training
International, правил очень немного. Так, торговый персонал этой химической
фирмы может приходить на занятия одетым хоть в пижаму. Никто и слова не ска-
жет, если человек приступит к занятиям в полночь и во время лекции десять раз
прервется, чтобы позвонить клиенту; или если, сдавая экзамен, кто-то из них бу-
дет держать на коленях свою любимую кошку. Звучит несколько непривычно, не
правда ли? Конечно, так оно и было бы, если бы торговые агенты Fisher занима-
лись в обычном классе. Однако последние полтора года компания использует In-
ternet и обучает свой торговый персонал там, где людям удобно: дома, в машине,
в отеле или в любом другом месте, куда можно захватить с собой лэптоп.
Чтобы узнать о новых ценах компании или освежить в памяти информацию
о каком-либо высокотехнологичном продукте Fisher, торговый представитель
должен просто зайти на Web-сайт и найти нужный пункт в длинном перечне
тем. В любое время суток он может получить информацию о новом товаре,
сдать экзамен или послать сообщение экспертам по тому или иному виду про-
дукции. Все это можно сделать, не посещая учебной аудитории. Итак, добро
пожаловать в новый мир службы сбыта, основанной на Web.
В последние годы коммерческие организации по всему миру начали экономить
немалые средства и время, используя целый ряд принципиально новых подхо-
дов, ставших возможными благодаря развитию компьютерных сетевых техно-
логий. С помощью Internet можно обучать торговый персонал, проводить соб-
рания по вопросам сбыта и даже торговые презентации. “Web-технологии ста-
новятся все актуальнее в мире сбыта, поскольку они позволяют экономить вре-
мя торговых агентов”, — говорит консультант по технологиям Тим Слоун.
Кроме того, что компьютерные сетевые технологии позволяют компаниям эко-
номить немалые средства и время, которые раньше затрачивались на команди-
ровки, благодаря им торговый персонал оперативно получает самую свежую
информацию о новых товарах своей компании и новых стратегиях сбыта. Так,
торговые агенты Fisher Scientific могут в любое удобное для них время набрать
адрес Web-сайта компании в окне броузера. При этом, если новичку придется
по порядку пройти каждый урок, опытный продавец без труда найдет нужную
информацию о том или ином товаре и освежит в памяти сведения о нем перед
тем, как позвонить клиенту”. Это помогает людям намного эффективнее распо-
ряжаться своим временем, поскольку в данном случае они учатся только тогда,
когда им это необходимо, и получают именно тот объем информации, в кото-
ром они нуждаются, — говорит Джон Павлик, директор тренингового центра
компании. — А если торговый агент может эффективнее заниматься тренин-
гом, он посвятит больше времени тому, что получается у него лучше всего —
сбыту товаров”.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
851
Однако подготовка торгового персонала — это лишь один из множества способов
использования Internet. Сегодня многие компании проводят в Сети торговые пре-
зентации и обслуживают контрактные взаимоотношения с клиентами. Так, на-
пример, не так давно торговые агенты Digital Equipment затрачивали огромное ко-
личество времени на поездки к имеющимся и потенциальным клиентам. Но
с 1997 года эта компания (которая теперь стала подразделением корпорации
Compaq) готовит свои торговые предложения, комбинируя телеконференции
с Web-презентациями. Например, если отделу по работе с клиентами в штате
Коннектикут надо узнать, что приготовил для того или иного клиента менеджер
по маркетингу Джо Батиста и его команда в штате Массачусетс, они поступают
следующим образом. Сначала г-н Батиста готовит презентацию в PowerPoint,
в которой излагает свои идеи. Потом, используя Internet Conference Center, специ-
альную компьютерную программу для работы в Web, разработанную Contigo
Software, он размещает ее на узле компании. Специалисты из Коннектикута свя-
зываются с Джо посредством телеконференции и, воспользовавшись своей ком-
пьютерной техникой, заходят на указанный им Web-сайт.
После того как все заходят на сайт, г-н Батиста может управлять броузерами
участников презентации и проводить ее режиме реального времени, выделяя по
ходу дела наиболее важные моменты. Представители отдела связей с клиентами,
которые лучше других знают их, высказывают свое мнение, после чего дорабо-
танная презентация проводится перед клиентами также в электронном режиме.
Самое большое преимущество такого подхода, это, конечно, максимально сни-
жение временных затрат. “Использование сети помогает значительно сократить
цикл продаж, — говорит г-н Батиста.— Мы создаем презентации и предоставля-
ем их клиентам намного быстрее. Если бы нам приходилось встречаться с кли-
ентами лично, процесс растянулся бы на недели. Да и сами торговые представи-
тели могут быстрее заключать сделки”.
Другие компании используют торговые презентации в Web для поиска потенци-
альных клиентов. Вспомним, например, Oracle, компанию по производству
программного обеспечения и услуг стоимостью в 8 миллиардов долларов. Она
проводит интерактивные семинары для потенциальных клиентов в электрон-
ном режиме. Пользователь может ознакомиться с узлом этой компании и вы-
брать понравившуюся ему тему семинара, после чего он в указанное время под-
ключается к Oracle через модем. (При этом стоимость телефонного звонка опла-
чивается самой Oracle.) Обычно семинар начинается с лекции в реальном вре-
мени, после которой слушатели могут задавать вопросы и получить на них
ответы. На каждом из таких семинаров присутствует в среднем 125 потен-
циальных клиентов. После завершения семинара их направляют в другую часть
Web-сайта компании, где они могут заказать продукты, разработанные Oracle.
“Нашим клиентам это ничего не стоит, разве что они тратят свое время, — го-
ворит менеджер Oracle по маркетинговым программам в Internet. — А мы при
852
Часть III. Маркетинговый комплекс
этом можем охватить намного большую аудиторию, чем если бы проводили тра-
диционные семинары, требующие личного присутствия потенциальных поку-
пателей”.
С помощью Internet проводятся также совещания, на которых обсуждаются
различные стратегии сбыта. Вспомним, например, компанию Cisco Systems, ко-
торая специализируется на разработке сетевых технологий для Internet. Раньше
совещания по вопросам сбыта были значительной статьей расходов в команди-
ровочном бюджете компании. Сегодня Cisco удается ежемесячно экономить
около миллиона долларов, проводя многие такие сессии в сети с помощью
PlaceWare — программного обеспечения для проведения виртуальных конфе-
ренций. Когда Cisco представляет какой-либо новый продукт, она проводит
в сети совещания для своих торговых агентов, на которых с маркетинговой
стратегией по выводу на рынок данного продукта и стратегией его продаж одно-
временно ознакамливается свыше ста работников.
Обычно такими виртуальными встречами руководит менеджер по товару или
вице-президент по сбыту компании. Они начинаются с десятиминутной слай-
довой презентации, которая позволяет в деталях описать запланированную
стратегию сбыта. Следующие 50 минут занимает телеконференция, в ходе кото-
рой торговые агенты задают вопросы. Модератор конференции может переад-
ресовать броузеры присутствующих на Web-сайты конкурентов; он также может
предложить им проголосовать по тем или иным вопросам, воспользовавшись
специальной программой для проведения интерактивных опросов. “Факти-
чески, наши торговые агенты намного чаще встречаются друг с другом в элек-
тронном режиме, чем раньше встречались лично”, — говорит Майк Митчел,
менеджер по дистанционной подготовке торгового персонала компании Cisco.
Он добавляет, что “если раньше они виделись со своими коллегами и менедже-
рами всего несколько раз в квартал, то теперь могут общаться почти ежедневно.
Это очень помогает торговым агентам в их работе, поскольку позволяет им вы-
сказывать свои предложения по поводу маркетинговых стратегий и стратегий
сбыта на каждом этапе этого процесса”.
Как мы видим, Web-технологии весьма эффективно помогают организовать ра-
боту служб сбыта. Они позволяют сберечь столь ценное время специалистов
и сэкономить деньги на командировки. Кроме того, у персонала появляется но-
вое средство для сбыта и выполнения контрактных договоров с клиентами. Од-
нако следует признать, что у этих технологий есть и свои недостатки. Так, начи-
нающим пользователям они обходятся очень недешево. Инсталляция системы,
позволяющей использовать в работе Web, стоит несколько сотен тысяч долла-
ров. Кроме того, такие системы способны “отпугнуть” торговых агентов и кли-
ентов, которые не знакомы с высокими технологиями. “Вы должны сформиро-
вать культуру, способствующую тому, чтобы люди с удовольствием пользова-
лись компьютерной техникой, — говорит один менеджер по маркетинговым
коммуникациям. — Совершенно очевидно: если ваш торговый персонал или
клиенты не умеют свободно работать в Сети, внедрив такую систему, вы просто
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
853
выбросите деньги на ветер. Кроме того, следует помнить, что Web — средство
весьма уязвимое. В любое время у вас может “полететь” сервер или возникнут
другие трудности в работе сети. Конечно же, вас мало обрадует, если это про-
изойдет именно в разгар важнейшего совещания торговых агентов вашей ком-
пании или во время презентации нового товара очень выгодному клиенту”.
Именно по этим причинам некоторые специалисты по высоким технологиям
рекомендуют руководителям в сфере сбыта использовать Internet-технологии
прежде всего при обучении торгового персонала, а также для проведения сове-
щаний и предварительных торговых презентаций для клиента, но по мере того,
как процесс сбыта все больше приближается к моменту заключения сделки,
придерживаться все же старого традиционного способа — организовать личную
встречу с клиентом. “Когда наступает ответственный момент и вы видите, что
уже можно заключить контракт, вам все равно нужно будет сесть на самолет
и встретиться с клиентом лично, — говорит консультант по продажам Тим Сло-
ун.— Прежде чем что-нибудь у вас купить, ваш клиент наверняка захочет загля-
нуть вам в глаза, а это до сих пор нельзя сделать с помощью Internet”.
Источники. Адаптировано по статье Melinda Ligos, “Point, Click, and Sell”, Sales & Marketing
Management, May 1999, p. 51—55. Также см. статьи Chad Kaydo, “You’ve Got Sales”, Sales &
Marketing Management, October 1999, p. 29—39; Ginger Conlon, “How to Move Customers
Online”, Sales & Marketing Management, March 2000, p. 27—28.
Командная торговля
Командная торговля. Привлечение специалистов по торговле, маркетингу, ин-
жинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менеджеров
высшего уровня к обслуживанию больших и сложных заказов.
Долгие годы существовала система, при которой торговый агент работал с по-
требителем в одиночку: он выявлял потенциальных покупателей, организовывал
встречу, изучал потребности клиента, разрабатывал и предлагал варианты их удов-
летворения, заключал контракт и оставался сторонним наблюдателем, когда дру-
гие службы осуществляли поставки того, что он пообещал. При продаже простых
товаров эта система работала отлично, однако сегодня, по мере того как продук-
ция становится все сложнее, а требования к ее обслуживанию — все более высо-
кими, один человек уже просто не в состоянии справляться с этой работой. Имен-
но поэтому большинство современных компаний при обслуживании больших
и сложных заказов использует метод командной торговли.
Все чаще выясняется, что торговые команды способны решать проблемы
и обеспечивать возможности, недоступные человеку, работающему индивидуаль-
но. Такие команды объединяют самых разных специалистов: по торговле, марке-
тингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менедже-
ров высшего звена. Например, компания Procter & Gamble для непосредственной
работы с крупными оптовыми заказчиками Wal-Mart, Kmart или Target создала
854
Часть III. Маркетинговый комплекс
специальные команды, состоящие из торговых агентов, менеджеров по марке-
тингу, специалистов службы технического сопровождения и даже специалистов по
логистике и информационным системам. В этом случае торговые агенты перехо-
дят от индивидуальных действий к работе в коллективе [11].
Во многих случаях переход к командной торговле является прямым следствием
соответствующих перемен в организациях-потребителях. По сведениям директора
по вопросам подготовки торгового персонала компании Dow Chemical, свыше 80%
решений, связанных с приобретением того или иного товара, сегодня принимают
многофункциональные закупочные группы, которые также включают специали-
стов самого разного профиля. По его словам, чтобы успешно продавать товары та-
кой команде, “нашим продавцам необходимо также сформировать команды. Вре-
мя волков-одиночек миновало” [12].
Некоторые компании, как IBM и Xerox, уже давно используют команды. Другие
же только недавно перестроились и приняли на вооружение командную концеп-
цию. Например, компания Cutler-Hammer, которая поставляет автоматические пе-
реключатели для электросетей, стартеры для моторов и другое электрическое обо-
рудование для производителей в тяжелой промышленности, таких как Ford Motor,
недавно создала торговые группы, сферы деятельности которых определяются по
территориальному принципу, отраслью промышленности или рынком сбыта. Ка-
ждая такая команда объединяет опытных и специалистов, досконально знающих
товары или услуги компании, т.е. они обладают качествами, необходимыми для
успешного сотрудничества с командами покупателей, уровень подготовки которых
постоянно повышается, атребования возрастают [13].
Однако командная торговля не лишена определенных недостатков. Например,
команда, включающая несколько продавцов, может привести в замешательство
потребителя, привыкшего иметь дело только с одним торговым агентом. Торговые
агенты, привыкшие в работе с покупателями полагаться только на себя, могут ис-
пытывать некоторые трудности при распределении ролей в команде. Они должны
понять принципы командной работы и научиться доверять остальным членам ко-
манды. И наконец, существуют определенные трудности при оценке индивиду-
ального вклада каждого торгового агента в общие командные усилия.
И все же командная торговля может обеспечить невероятный успех. Например,
компания Dun & Bradstreet, крупнейший мировой поставщик деловой информации
и сопутствующих услуг, недавно сформировала торговые команды, в состав кото-
рых вошли представители подразделений по кредитованию, сбору информации
и маркетингу, которые раньше работали отдельно. Задачей этих команд были
встречи с представителями высшего звена управления организаций-потребителей,
изучение потребностей клиентов и выработка решений их проблем. Эти команды
сосредоточили свое внимание на крупнейших 50 потребителей компании.
Когда одна из таких команд предложила провести встречу с финансовым директо-
ром одной крупной телекоммуникационной компании, он сказал следующее:
“Я польщен вашим предложением, однако, о чем же мы будем с вами говорить?” Ответ
на свой вопрос он получил после встречи, длившейся около часа. Члены команды
Dun & Bradstreet внимательно выслушали, как руководитель обсуждал с коллегами про-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
855
блемы, возникшие у компании-клиента, и в конце встречи предложили финансовому
директору сразу несколько решений. Причем, если первоначально предполагалось
разместить заказ на 700 тысяч долларов, команда выявила новые области, в которых
клиент смог с выгодой для себя сделать заказ на 1,5 миллиона долларов. В Dun & Brad-
street создавались все новые команды, работающие все с большим числом потребителей
и, следовательно, находящие все больше благоприятных возможностей для своих по-
требителей. Спустя всего год с начала реализации этой программы отдел маркетинга
D&B разместил заказов на сумму 200 миллионов долларов — в два раза больше, чем
способна была обеспечить прежняя система, не предусматривающая командной рабо-
ты торгового персонала. Сегодня все созданные в компании команды работают в тес-
ном сотрудничестве с 200 крупнейшими потребителями D&B [14].
Поиск и привлечение претендентов, отбор
торговых агентов
Залогом успешной деятельности любой службы сбыта является поиск и привле-
чение претендентов и отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффектив-
ности работы среднего и высококлассного торгового агента бывают разительными.
В типичной службе сбыта 60% общего объема продаж обеспечивают 30% лучших ее
торговых агентов. Поэтому тщательный отбор торговых агентов в значительной сте-
пени увеличивает общую эффективность функционирования службы сбыта. Кроме
низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести
к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых
агентов компании, затраты на поиск и подготовку нового торгового агента, плюс
стоимость утраченных торговых сделок, могут составить от 50 тысяч до 75 тысяч дол-
ларов. Кроме того, служба сбыта, укомплектованная большим количеством новых
людей, функционирует гораздо менее продуктивно [15].
Что такое хороший продавец
Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания точно знала,
какими именно чертами должны обладать претенденты. Если известно, что хоро-
ший торговый агент должен быть, например, готов к разъездам, в меру напорист
и энергичен, то было бы очень просто проверить претендентов на наличие этих
качеств. Однако множество весьма успешных торговых агентов как раз отличают-
ся робостью, говорят тихо и предпочитают держаться в сторонке.
Итак, поиск магического перечня характеристик, безошибочно ведущих
к торговому успеху, продолжается. В одном исследовании было обнаружено, что
хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициа-
тивность, самоуважение и обязательность в выполнении своей работы. Такие
торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются
строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хоро-
ший торговый агент отличается независимостью и внутренней самомотивацией, и,
кроме того, он — превосходный слушатель. Еще одно исследование рекомендует
торговым агентам быть дружески настроенными к заказчику, проявлять настойчи-
856
Часть III. Маркетинговый комплекс
вость, энтузиазм, внимательность и, что важнее всего, честность. Они должны
быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе
и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями. И наконец, они не
должны быть индивидуалистами и должны уметь работать в команде [16].
Как же компании выяснить, какими именно чертами должен обладать ее торго-
вый агент для того, чтобы эффективно работать в данной отрасли? Некоторые из та-
ких искомых черт вытекают непосредственно из должностных обязанностей. Нужно
ли будет выполнять много бумажной работы? Будет ли работа требовать частых ко-
мандировок? Будет ли торговый агент сталкиваться с большим количеством отказов?
Придется ли ему работать с высокопоставленными покупателями? Хороший торго-
вый агент должен, обладать качествами, необходимыми для выполнения столь важ-
ных обязанностей. Чтобы примерно сориентироваться относительно необходимых
качеств, компания может также внимательно присмотреться к характеристикам, ко-
торыми обладают наиболее успешные торговые агенты, работающие в ней.
Процедуры привлечения претендентов
Установив критерии отбора, руководство компания переходит к поиску подходя-
щего кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекоменда-
циям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоуст-
ройству, либо размещая рекламные объявления, а также работая со студентами выпу-
скных курсов высших и средних учебных заведений. Еще один источник — торговые
агенты, работающие в других компаниях. Такие проверенные специалисты не нужда-
ются в тщательной подготовке и могут приносить пользу компании немедленно.
Следует отметить, что до недавнего времени, пытаясь привлечь на работу в ка-
честве торговых агентов студентов колледжей, компании сталкивались с немалы-
ми трудностями. Многие из этих студентов считали, что торговля — это работа, не
требующая профессионализма; что торговые агенты, чтобы достичь успеха, долж-
• ны прибегать к жульничеству, и что работа торгового агента связана с повышен-
ным риском и необходимостью частых поездок. Кроме того, большинство женщин
полагали, что торговля — это сугубо мужская работа. В противовес этим возраже-
ниям работодатели предлагают более высокое начальное жалование и более быст-
рый рост доходов, а также приводят тот заманчивый факт, что почти каждый чет-
вертый из нынешних президентов крупных американских компаний начинал свою
карьеру с маркетинга и торговли. Они также акцентируют внимание на том, что,
например, в США свыше 23% занимающихся торговлей — женщины. А в некото-
рых отраслях промышленности женщины составляют даже значительно более вы-
сокий процент работников служб сбыта: например, в сфере недвижимости (сдача
в наем) они составляют 61%, в сфере банковского и финансового обслуживания —
53%, в здравоохранении — 52% [17].
Процедуры отбора торгового персонала
Поиск и привлечение кандидатов приводят к появлению достаточно много-
численных претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Проце-
дуры отбора могут быть различными: от единственного неформального собеседо-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта	857
вания до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования.
Многие компании проверяют претендентов на должность торговых агентов с по-
мощью специальных формальных тестов. Эти тесты в типичных случаях позволя-
ют измерить индивидуальную склонность к торговле, организационные и анали-
тические навыки, особенности характера и т.д. Результаты прохождения тестов
играют важную роль в таких компаниях, как IBM, Prudential, Procter & Gamble
и Gillette. Компания Gillette объявила, что тесты снизили текучесть кадров на 42%
и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствуют
показателям дальнейшей деятельности новоиспеченного торгового агента. Однако
результаты тестов обеспечивают только один компонент из общего набора сведе-
ний, куда входят личностные характеристики претендента, его рекомендации, ис-
тория его предыдущей трудовой деятельности, а также оценка интервьюера [18].
Подготовка торговых агентов
Многие компании посылали своих новых торговых агентов “в поле”, т.е. на
встречу с клиентом, почти сразу же после того, как прослушали их на собеседова-
нии. Конечно же, новобранцев снабжали образцами, руководствами, другими по-
собиями и общими инструкциями. Для многих компаний программы подготовки
попросту означали трату денег на инструкторов, материалы, помещение и зара-
ботную плату, и все это ради новичков, которые еще даже не успели ничего про-
дать, не говоря уже о потерях сбыта вследствие того, что нанятый работник какое-
то время не работает с клиентами.
Сегодня, однако, на подготовку торговых агентов почти повсеместно тратится
от нескольких недель до года и больше. Всего в американских компаниях ежегодно
расходуется свыше 7 миллиардов долларов на обучение торговых агентов и более
чем 33 часа в год посвящается работе со среднестатистическим торговым работни-
ком [19]. Хотя подготовка персонала обходится компаниям недешево, в конечном
итоге капитал, вложенный в обучение, приносит серьезные прибыли. Например,
компания Nabisco провела обширное исследование прибыльности инвестиций,
вложенных в двухдневный семинар по обучению торговых агентов профессио-
нальному сбыту товаров. Семинар был посвящен планированию и проведению
презентаций для розничных торговцев— покупателей продукции предприятия.
Хотя участие каждого торгового агента в семинаре и обошлось компании в тысячу
долларов, обученные агенты принесли компании больше 122 тысяч долларов до-
полнительного объема продаж, т.е. почти по 21 тысяче долларов от каждого торго-
вого агента [20].
Программы подготовки преследуют несколько целей. Торговые агенты должны
знать историю своей компании и чувствовать свою принадлежность к ней, поэто-
му большинство программ подготовки начинается с описания истории компании
и целей ее деятельности, ее организационной и финансовой структуры, производ-
ственных мощностей, а также основных товаров и рынков. Поскольку торговые
агенты должны хорошо разбираться в продукции, которую компания выпускает,
инструкторы демонстрируют, как продукция производится и как она использует-
858
Часть III. Маркетинговый комплекс
ся. Им также следует знать характеристики своих клиентов и конкурентов, в том
числе дистрибьюторов, поэтому инструкторы рассказывают о стратегии их конку-
рентов и различных клиентов, их потребностях, мотивации покупок и покупатель-
ском поведении. Изучение методов проведения эффектных презентаций — еще
одна важная составляющая обучения. Учебные программы должны обучить осно-
вам торговли и ознакомить с главными аргументами в пользу каждого отдельного
товара. И наконец, торговые агенты должны знать “полевые процедуры” и круг
своих обязанностей. Они обучаются тому, как распределять свое время между ре-
альными и потенциальными заказами, как работать с дорогими заказами, пра-
вильно готовить отчеты и эффективно направлять коммуникативный процесс.
Система оплаты труда торговых агентов
Для привлечения необходимой численности торговых агентов фирме следует
разработать привлекательную для них систему вознаграждения. Такие системы от-
личаются не только в различных отраслевых компаниях, но и в компаниях, при-
надлежащих к одной и той же отрасли. Уровень оплаты должен соизмеряться
с “текущими рыночными ценами” на конкретный вид торговой деятельности
и с квалификацией сотрудников. Оплата ниже средней рыночной цены заинтере-
сует немногих квалифицированных специалистов, а платить больше нет смысла.
Общая сумма вознаграждения слагается из нескольких элементов: фиксиро-
ванные и переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты.
Фиксированные выплаты в виде оклада призваны обеспечить торговому агенту
стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных или премии за ус-
пешную работу вознаграждают усилия продавца. Возмещение расходов позволяет
торговому агенту прилагать коммерческие усилия, которые он считает необходи-
мыми или желательными. Дополнительные льготы в виде оплаты отпусков, посо-
бий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсии и страхование жизни
обеспечивают чувство уверенности и удовлетворения работой.
Руководство компании должно решить, какая комбинация вышеперечислен-
ных выплат лучше всего подходит для оплаты каждого вида торговых работ. Их
можно сгруппировать в четыре группы: оклад, комиссионные, оклад + премия,
оклад + комиссионные. Исследование, посвященное изучению различных видов
вознаграждений, встречающихся в практике службы сбыта, показало, что около
70% компаний практикуют оклад, плюс какое-то вознаграждение. Чаще всего по-
лучаемая сумма на 60% состоит из оклада, остальные 40% приходятся на возна-
граждение [21].
Система поощрения сотрудников службы сбыта должна разрабатываться как
с учетом усиления мотивации торговых агентов, так и для непосредственной ори-
ентации их деятельности. Например, если руководство службы сбыта хочет стиму-
лировать своих сотрудников к заключению новых торговых контрактов, оно может
пойти на выплату вознаграждения за каждую заключенную новую сделку. Система
поощрений должна ориентировать службу сбыта на виды деятельности, значимые
с точки зрения общих маркетинговых целей компании.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
859
В табл. 16.1 показано, как система поощрений компании может отражать ее об-
щую маркетинговую стратегию. Например, если общая стратегия заключается в том,
чтобы быстрее увеличить торговый оборот и захватить большую часть рынка, то сис-
тема поощрений должна стимулировать торговую активность и заинтересовывать
торговых агентов заключать новые контракты. В этом случае можно пойти на выпла-
ту больших комиссионных вместе с премиями за новые заказы. И наоборот, если
цель маркетинга—максимизация прибыльности по текущим операциям, лучшей
системой оплаты будет оклад с дополнительными стимулами, базирующимися на
текущих продажах и на уровне удовлетворения запросов потребителя. В действи-
тельности все больше и больше компаний отказываются от системы комиссионных
за высокий уровень продаж, которая часто приводит торговых агентов к стремлению
навязывать клиентам сделки любой ценой, лишь бы получить бонус, вместо налажи-
вания спокойных, продолжительных и взаимовыгодных отношений с покупателем.
Один эксперт по продажам заметил: “Вряд ли бы вы захотели, чтобы кто-то из ваших
торговых агентов испортил отношения с клиентом только потому, что слишком уж
навязчиво старался совершить сделку”. Вместо этого компании вводят системы оп-
латы труда, которые стимулируют торговых агентов строить долгосрочные отноше-
ния с каждым покупателем [22] (врезка 16.2. “Маркетинг в действии”).
16.2.	Маркетинг в действии
Плата за потребительскую ценность
Многие годы компании оплачивали работу своих торговых агентов, основыва-
ясь на объеме продаж и сумме, на которую им удавалось продать товаров. Безус-
ловно, если основная задача заключается в том, чтобы продать товар, это весьма
надежные критерии. Однако, по мере того как акценты смещаются, и компании
начинают уделять все больше внимания повышению потребительской ценности
товаров и услуг, удержанию потребителей, налаживанию долговременных взаи-
моотношений с ними и формированию как можно большей “доли потребителя”
(т.е. процента бизнеса потребителя, который обслуживает компания), к форму-
ле компенсаций торгового персонала добавляются новые показатели эффек-
тивности труда. Все чаще работу торговых агентов оценивают и оплачивают на
основе следующих показателей.
Долгосрочное удовлетворение клиента. Задача торгового агента заключается не в
том, чтобы продать потребителю очень много товара и обеспечить установлен-
ную торговую квоту, а в том, чтобы выяснить главные интересы и потребности
потребителей и помочь им в достижении этих целей.
Полное обслуживание клиентов. Торговый агент должен удовлетворить все по-
требности покупателей. Для этого он должен работать как внутри своей фирмы,
так и создавать альянсы с другими компаниями, предлагающими дополнитель-
ные товары и услуги, необходимые их потребителям. “Железное” правило тор-
гового персонала: удерживай потребителя любыми способами, чтобы он не стал
клиентом другой компании.
860
Часть III. Маркетинговый комплекс
Уровень удержания потребителей. Торговый агент должен сделать все возмож-
ное, чтобы потребитель, однажды купивший товар его фирмы, не обратился
в следующий раз к другой компании.
Повышение потребительской ценности. Подразумевает повышение ценности каж-
дого потребителя для компании за счет увеличения общего объема бизнеса дан-
ного потребителя, захват и обслуживание все большей доли этого бизнеса. Чтобы
этого добиться, торговый представитель должен сформировать тесные взаимоот-
ношения, основанные на реальной ценности и успехе потребителя.
Чтобы узнать, каким образом использование этих показателей в формуле ком-
пенсации труда торгового персонала влияет на эффективность его работы,
представьте себе ситуации, в которых труд торгового агента, занимающегося
продажей автомобилей, оплачивается по-разному. Большая часть автомобиль-
ных дилерских центров использует в качестве критерия объем сбыта: за каждый
проданный автомобиль агенты получают комиссионные. При этом, получив
свои комиссионные, торговый агент начинает искать нового клиента для за-
ключения следующей сделки. А если в дополнение к стандартным комиссион-
ным дилерский центр начнет награждать торгового агента за долгосрочное
удовлетворение клиента, например, за успешную работу с покупателем в тече-
ние 18 месяцев он получит высший балл? Такие награды дадут ему стимул про-
должать работать с покупателем и после продажи автомобиля, проверять, дово-
лен ли он работой отдела обслуживания, выявлять и решать другие проблемы,
которые могут расстроить клиента.
Предположим, что кроме этого дилерский центр станет определять размер воз-
награждения торгового агента с учетом его вклада в увеличение доли потребите-
ля. В этом случае агент постарается выяснить, что же еще имеется в гараже по-
купателя, в чем компания могла бы ему пригодиться, и сосредоточит свои уси-
лия на том, чтобы, используя товары и услуги своего дилерского центра, создать
большую “долю гаража”. Если агент получает вознаграждение за такой умный
подход к продажам, он выяснит, какие виды сервисного обслуживания интере-
суют покупателя, в каких видах ремонта он нуждается, не нужны ли ему те или
иные автомобильные аксессуары, и постарается предоставить ему все это от
своего дилерского центра. В такой ситуации центр будет знать, что понадобится
клиенту в следующий момент и когда именно у него возникнет эта потребность.
Кроме того, поскольку торговый агент внесет информацию о клиенте в базу
данных дилерского центра, клиент будет обеспечен отличным обслуживанием
центра, даже если сам агент в это время в заслуженном отпуске. В дальнейшем
дилерский центр и агент смогут работать вместе и отслеживать изменения в по-
требностях клиента с помощью компьютерной техники.
А теперь самое главное. Предположим, дилерский центр награждает торгового
агента за увеличение долгосрочной потребительской ценности клиента для дан-
ного центра, например, выплачивает ему небольшой процент с каждого долла-
ра, затраченного покупателем в центре на приобретение автомобиля, на кре-
дитные операции, страховку, обслуживание и ремонт приобретенной техники.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
861
В этом случае торговый агент получает большой стимул не просто заключить
сделку купли-продажи, но и сделать так, чтобы клиент всегда обращался в ди-
лерский центр за всем необходимым.
Конечно же, создать и использовать такую сложную систему компенсации труда
торгового персонала — задача очень непростая. Все перечисленные выше кри-
терии трудно отслеживать и применять. Однако следует помнить, что торговые
агенты, как правило, наиболее эффективно делают то, за что их вознаграждают.
И правильно составленные планы компенсации за продажи помогут
мотивировать их на формирование прочных взаимоотношений между потреби-
телями и компанией, повышая ценность каждого потребителя.
Источники. Адаптировано по статье Don Peppers, Martha Rogers, “The Money Trap”, Sales &
Marketing Management, May 1997, p. 58—60. См. также статьи James Champy, “Taking Sales to
New Heights”, Sales & Marketing Management, July 1998, p. 26; Don Peppers, Martha Rogers, “The
Price of Customer Service”, Sales & Marketing Management, April 1999, p. 20—21.
Таблица 13.1. Соотношение между общей маркетинговой стратегией компании
и системой поощрения торговых агентов
	Стратегическая цель Быстро завоевать долю рынка	Закрепить свое лидерство на рынке	Максимизировать свою прибыль
Идеальный торго-	♦ Самостоятельный	♦ “Разрешатель” конку-	♦ Командный игрок
вый представитель	инициатор	рентных проблем	♦ Менеджер взаимо- отношений
Смысл торговли	♦ Заключение сделок ♦ Готовность к сверх усилиям	♦ Консультационная тор- говля	♦ Получение заказов
Роль системы по-	♦ Стимулировать	♦ Поощрять новые и те-	♦ Управлять номенк-
ощрений	борьбу за заказы	кущие торговые кон-	латурой товаров
	♦ Поощрять макси- мальную эффек- тивность	тракты	♦	Стимулировать ко- мандную торговлю ♦	Поощрять менедж- мент заказов
Источник. Адаптировано по статье Sam Т. Johnson, “Sales Compensation: In Search of a Better Solution”,
Compensation & Benefits Rewiew, November—December 1993, p. 53—60, www.amanet.org. Все права за-
щищены, все материалы используются с разрешения авторов.
Руководство торговыми агентами
Новоиспеченные торговые агенты нуждаются не только в закрепляемой за ка-
ждым из них территории, системе поощрений и предварительной подготовке — их
деятельностью необходимо также руководить. С помощью системы руководства
своей службой сбыта компания непосредственно направляет и мотивирует всю ее
текущую деятельность.
862
Часть III. Маркетинговый комплекс
Направление деятельности торговых агентов
Насколько глубоко должно вовлекаться руководство службой сбыта в поддержку
своих торговых агентов на закрепленных за ними территориях? Это зависит от мно-
жества факторов, начиная с размеров компании и заканчивая уровнем квалифика-
ции и опытом ее торгового персонала. Компании весьма существенно разнятся меж-
ду собой тем, насколько тщательно в них руководят деятельностью торговых агентов.
Многие компании помогают своим торговым агентам в определении целевой ауди-
тории и установлении норм вызовов. Кроме того, компания может регламентировать
время, которое их торговые агенты должны затрачивать на поиск новых заказов. Тор-
говый персонал должен знать, как наиболее эффективно следует распределять свое ра-
бочее время. Один из основных инструментов для обеспечения этого — годовой план об-
служивания, в котором должно быть отображено, каких именно клиентов или потенци-
альных заказчиков и в каком месяце нужно обслужить, в каких мероприятиях следует
принять участие. В мероприятия входит участие в торговых выставках, посещение раз-
личных торговых встреч и проведение маркетинговых исследований. Другим инстру-
ментом является анализ соотношения время/обязанности. Кроме времени, необходи-
мого на собственно торговую деятельность, торговому агенту приходится тратить время
на поездки, ожидания, еду, перерывы и выполнение административных обязанностей.
На рис. 16.2 показано распределение рабочего времени типичного торгового агента.
Интересно, что в среднем фактическое время, отводимое непосредственно для торго-
вых операций, занимает меньше 30% общего рабочего времени! А если увеличить этот
показатель всего на 10% — с 30 до 40%, то в результате затраты времени на проведение
торговых операций вырастут на целых 33%. Компании постоянно ищут всевозможные
способы экономии времени торгового персонала — вместо поездок используются те-
лефонные переговоры, упрощается структура служебных бланков и отчетов, разраба-
тываются оптимальные графики вызовов и маршруты поездок, а также работникам
предоставляется максимально подробная информация о потребителях.
Рис. 16.2. Распределение времени торговых агентов
Источник. Dartnell Corporation; 30th Survey of Sales Force Compensation ©1998; Dartnell
Corporation.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
863
Многие компании ввели автоматизированные системы служб сбыта, или компью-
теризированные торговые операции, которые способствуют повышению эффективно-
сти заключения сделок и уровня обслуживания заказчиков и обеспечивают лучшую
поддержку торговых агентов при принятии решений. Торговые агенты пользуются
компьютерами для ведения текущей служебной документации о своих потребителях и
потенциальных заказчиках, для анализа и прогнозирования объемов продаж, составле-
ния расписания контактов с .заказчиками, проведения презентаций, оформления зака-
зов, проверки имущественного состояния и статуса контрагентов, подготовки отчетов
по продажам и расходам, обработки корреспонденции и для других целей. Автоматиза-
ция деятельности службы сбыта не только позволяет снизить издержки на них и спо-
собствует повышению эффективности ее деятельности, но и повышает качество реше-
ний, которые приходится принимать менеджерам по сбыту. Ниже вашему вниманию
представлен пример успешной автоматизации службы сбыта [23].
Недавно Owens-Coming обеспечила своим торговым агентам возможность рабо-
тать в электронном режиме, для чего внедрили FAST — новую систему полевой
автоматизации команды сбыта (Field Automation Sales Team). С помощью FAST
торговые представители могут постоянно получать информацию о своей компании
и людях, с которыми она ведет дела. Используя лэптоп, торговый представитель
может работать с тремя программами. Прежде всего, FAST предоставляет им набор
общих средств: от текстовых редакторов и средств для передачи факсов и электрон-
ных сообщений до программ для создания электронных презентаций. Система
обеспечивает их и новейшей информацией о товарах: техническими бюллетенями,
спецификациями клиентов, информацией о ценах и другими данными, позволяю-
щими максимально эффективно провести сделку. И наконец, FAST предлагает
обширнейшую информацию о потребителе: какие товары он покупал раньше, какие
товары когда-либо заказывал, какие условия оплаты предпочитает. До введения но-
вой системы торговые агенты хранили такую информацию в отрывных блокнотах,
в календарях и ежедневниках. FAST значительно облегчает работу с клиентами.
Торговые агенты могут заранее изучить своего клиента, воспользоваться готовыми
шаблонами договоров, немедленно передать заказ и решить множество вопросов по
обслуживанию покупателя на месте, во время визита к нему. А чтобы отправить
клиенту самые разные интересующие его материалы, агенту достаточно просто на-
жать несколько клавиш на клавиатуре лэптопа.
По всей вероятности, Internet — наиболее быстро развивающееся техническое
средство, которое все шире используют сегодня торговые агенты. По результатам
исследования, проведенного Dartnell, из тысячи опрошенных торговых агентов
61% сообщили, что регулярно используют Internet в своей повседневной деятель-
ности. Наиболее широко это средство применяется для сбора информации о кон-
курентах, для ознакомления с Web-сайтами клиентов, для изучения состояния дел
в различных отраслях промышленности и знакомства с отдельными потребителя-
ми. Поскольку все больше компаний обеспечивают свой торговый персонал дос-
тупом в сеть, специалисты прогнозируют неуклонную активизацию использова-
ния Internet этой категорией работников [24].
864
Часть III. Маркетинговый комплекс
Мотивация торгового персонала
Несомненно, существует определенный процент торговых агентов, которые
выполняют свои служебные обязанности без каких-либо стимулов со стороны ру-
ководства компанией. Просто-напросто торговля для них — самая интересная
профессия на свете. Однако эта деятельность связана и со многими разочарова-
ниями и проблемами. В силу специфики своей работы торговым агентам часто
приходится действовать в одиночку и ездить в командировки. Они нередко стал-
киваются с агрессией конкурирующих коллег по труду и с “трудными” клиентами.
Иногда им не хватает полномочий для заключения практически подготовленной
сделки, и они теряют крупные контракты, за которые долго и упорно боролись.
Все это свидетельствует о том, что для того, чтобы максимально повысить эффек-
тивность торговых агентов, их необходимо специально поощрять и стимулировать.
Многие компании устанавливают для своих торговых агентов торговые кво-
ты — нормы, разработанные для торговых агентов и определяющие общий объем
продаж и его распределение по различным видам продукции компании.
Торговые квоты — нормы, устанавливаемые для торговых агентов и опреде-
ляющие общий объем продаж и его распределение по различным видам про-
дукции компании.
Размер получаемого вознаграждения часто зависит от того, насколько торговому
агенту удается придерживаться установленных в компании торговых квот. Для по-
вышения активности сотрудников службы сбыта компании также пользуются раз-
личными позитивными стимулами. Семинары и круглые столы предоставляют удач-
ную возможность вырваться из повседневной рутины, встретиться и пообщаться
с “высокими чинами” из руководства компании, а также вдохнуть атмосферу компа-
нии и осознать себя частью большого и дружного коллектива. Компании часто вы-
ступают спонсорами соревнований торговых агентов, “подстегивающих” работников
и подвигающих их на усилия, которые при обычных обстоятельствах вряд ли были
бы столь напряженными и целенаправленными. Среди других весьма действенных
стимулов следует назвать почетные грамоты, награждение различными товарами,
денежными премиями и путевками, а также предоставление отличившемуся торго-
вому работнику права на часть прибыли компании [25].
Оценка деятельности торговых агентов
Мы подробно описали, как именно руководство компании направляет дея-
тельность своих торговых агентов и мотивирует их. Эти процессы требуют хоро-
шей обратной связи — регулярного получения информации от торговых агентов
и оценки их деятельности. Руководство компании получает сведения о деятельно-
сти своих торговых агентов из нескольких источников. Наиболее важными из них
являются отчеты о продаже, которые подразделяются на еженедельные, ежеме-
сячные и долговременные. Торговые агенты также составляют отчеты о проведен-
ных операциях и отчеты о расходах, которые, как правило, частично или полно-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта	865
стью им возмещаются. Дополнительную информацию можно получить из личных
наблюдений, писем клиентов и их жалоб, из исследований потребителей и бесед
с другими торговыми агентами.
Менеджер по сбыту может начать с качественной оценки. Он проверяет, насколь-
ко хорошо торговый агент знает свою компанию, ее товары, клиентов, конкурентов,
территорию, на которой она действует, и задачи. При этом он принимает во внима-
ние и личные характеристики работника: его манеры, внешность, речь и темпера-
мент. Менеджер анализирует проблемы с мотивацией торгового агента и проблемы,
возникающие в связи с выполнением предъявляемых к нему требований, если тако-
вые имеются. Каждая компания должна сама решать, какими знаниями должны об-
ладать ее сотрудники. При этом она обязательно должна сообщить об этих критериях
торговым агентам, чтобы они понимали, как именно руководство оценивает эффек-
тивность их работы, и постоянно старались повысить ее.
Используя предоставленные отчеты, а также всю необходимую дополнитель-
ную информацию, руководство компании проводит индивидуальную формальную
оценку деятельности торговых агентов. Формальная оценка полезна по следующим
соображениям. Во-первых, руководству компании нужно разработать и довести до
каждого торгового агента четкие стандарты оценки их деятельности. Во-вторых,
руководство компании должно получить объективную, всестороннюю и взвешен-
ную информацию о каждом торговом агенте. В-третьих, торговые представители
получают конструктивную обратную связь, которая впоследствии помогает им
улучшить собственную работу. И наконец последнее, такая оценка заставляет
торговых агентов серьезнее относиться к выполнению своих обязанностей, по-
скольку они знают, что в один прекрасный день им придется сесть рядом с менед-
жером по сбыту и объяснить ему каждый свой шаг.
Одним из способов оценки является сравнение и ранжирование результатов
деятельности отдельных торговых агентов. Однако такое сравнение часто оказыва-
ется обманчивым. Торговые агенты могут показать разные результаты, поскольку
они работали в различных условиях: обслуживали заказы разной трудоемкости,
сталкивались с разным уровнем конкуренции, пользовались разной поддержкой
со стороны компании и т.д. Более того, чаше всего объем продаж — не самый луч-
ший критерий оценки достижений. Руководству компании стоит гораздо больше
интересоваться тем, сколько внес тот или иной торговый агент в чистую прибыль
компании; этот фактор требует анализа данных по каждому представителю — как
обеспеченной им прибыли, так и понесенных расходов.
Другой способ оценки — сопоставление текущей активности торгового агента
с показателями, которые демонстрировались им раньше. Такое сравнение может
служить непосредственным индикатором его личного прогресса. В табл. 16.2
приводится один из примеров подобного анализа.
866
Часть III. Маркетинговый комплекс
Таблица 16.2. Оценка результатов деятельности тор Территория: Мидланд	говых агентов			
	Торговый агент: Крис Беннет			
	1996	1997	1998	1999
1. Чистый объем продаж товара А (тыс. долл.)	251,3	253,2	270	263,1
2. Чистый объем продаж товара В (тыс. долл.)	423,2	439,2	553,9	561,9
3. Общий чистый объем продаж (тыс. долл.)	674,5	692,4	823,9	825
4. Выполнение квоты по товару А (%)	95,6	92,0	88,0	84,7
5. Выполнение квоты по товару В (%)	120,4	122,3	134,9	130,8
6. Валовая прибыль по товару А (тыс. долл.)	50,26	50,64	54	52,62
7. Валовая прибыль по товару б(тыс. долл.)	42,32	43,92	53,39	56,19
8. Общая валовая прибыль (тыс. долл.)	92,58	94,56	109,39	108,81
9. Накладные расходы (тыс. долл.)	10,2	11,1	11,6	13,2
10. Накладные расходы в общем объеме продаж (долл.)	1,5	1,6	1,4	1,6
11. Количество контактов	1675	1700	1680	1660
12. Стоимость одного контакта (долл.)	6,09	6,53	6,90	7,95
13. Среднее количество клиентов	320	324	328	334
14. Количество новых клиентов	13	14	15	20
15. Количество “потерянных” клиентов	8	10	11	14
16. Средний объем продаж в расчете на одного клиента (долл.)	2108	2137	2512	2470
17. Средняя прибыль в расчете на одного клиента (долл.)	289	292	334	326
Менеджер по сбыту может многое узнать о Крисе Беннете из этой таблицы. Об-
щий объем его продаж возрастал от года к году (строка 3). Однако это вовсе не озна-
чает, что Беннет успешно справлялся со своими обязанностями. Разделение прода-
ваемых им товаров на две группы показывает, что Беннет намного дальше продви-
нулся в реализации товара В, чем товара Л (строки 1 и 2). Для этих двух разновидно-
стей товаров (строки 4 и 5) успех в продаже товаров В, возможно, был достигнут
в ущерб реализации товаров А. По объемам валовой прибыли (строки 6 и 7) видно,
что от продажи товаров А компания получает примерно вдвое большую валовую
прибыль (как долю от объема продаж), чем от реализации товаров группы В. Таким
образом, вполне возможно, что Беннет продавал более ходовую и дешевую продук-
цию в ущерб распространению более прибыльной. Хотя с 1998 по 1999 годы
(строка 3) Беннет и увеличил общие объемы продаж на 11 тысяч долларов (строка 3),
валовая прибыль от этих продаж (строка 8) фактически снизилась на 580 долларов.
Торговые издержки (строка 9), как видим, постоянно возрастали, хотя общие
расходы, выраженные в процентном отношении к общему объему продаж, по-
видимому, находились под контролем (строка 10). Рост издержек Беннета в де-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
867
нежном выражении, вероятно, нельзя объяснить увеличением количества контак-
тов (строка 11), хотя это может быть связано с поисками и привлечением новых
заказчиков. Однако, возможно, увлекшись поисками новых клиентов, Беннет
пренебрег своими постоянными заказчиками, что следует из тенденции увеличе-
ния количества “потерянных” заказчиков за год (строка 15).
В последних двух строках таблицы показаны уровень и прослеживаемая тен-
денция динамики обеспечиваемых Беннетом объемов продаж и валовой прибыли
в расчете на одного клиента. Эти показатели были бы еще красноречивее, если их
сравнить со средними значениями по всей компании. Если обеспечиваемая Кри-
сом Беннетом средняя валовая прибыль в расчете на одного клиента окажется
меньше, чем в среднем по компании, то не исключено, что Крис сосредоточился
не на тех клиентах или же тратил на каждого из них меньше времени, чем необхо-
димо. Количество осуществленных визитов за год (строка 11) свидетельствует, что
Беннет и по этому показателю отстает от среднего торгового агента. Если размеры
обслуживаемой территории средние, то это может означать, что он своей работе
посвящал неполный рабочий день, ошибся при планировании своих маршрутов,
слишком много времени тратил на ожидания или же чересчур много времени по-
свящал некоторым заказам в ущерб остальным.
ПРИНЦИПЫ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ
Сейчас мы переходим от рассмотрения вопросов, связанных с формированием
службы сбыта и руководством ее деятельностью, к рассмотрению самого процесса
продажи. Личная продажа того или иного товара — древнее искусство, которому
посвящено много книг. Преуспевающий продавец руководствуется не просто ин-
туицией, он, как правило, хорошо знаком с приемами территориального анализа
и воздействия на потребителей.
Процесс личной продажи
Эффективно действующие компании взяли на вооружение подход, ориентиро-
ванный на клиента. Они обучают своих торговых агентов умению распознавать ну-
жды каждого клиента и находить возможности для их удовлетворения. При таком
подходе подразумевается, что потребности клиента служат источником новых
торговых сделок, а клиенты будут весьма признательны за хороший своевремен-
ный совет и будут уважать тех торговых агентов, которые внимательно относятся
к их долгосрочным интересам. Торговый агент, готовый решить ту или иную про-
блему, лучше соответствует описанной выше новой концепции маркетинга, чем
тот, кто заинтересован только в продаже. Покупатели сегодня хотят решений, а не
улыбок; результатов, а не суеты. Они хотят видеть торговых агентов, которые со-
чувствуют их проблемам, понимают их потребности и предлагают соответствую-
щие товары и услуги.
868
Часть III. Маркетинговый комплекс
Этапы процесса продажи
Процесс продажи. Совокупность этапов, которые торговый агент проходит во
время продажи тех или иных товаров или услуг. К ним относится поиск
и оценка покупателя, подготовка к контакту, сам контакт, презентация и де-
монстрация, устранение разногласий, заключение и сопровождение сделки.
В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается как после-
довательность этапов, каждый из которых торговый агент должен освоить в со-
вершенстве (рис. 16.3). Направлены все эти этапы прежде всего на завоевание но-
вых клиентов и получение от них заказов. Однако большинство торговых агентов
значительную часть своего времени тратят на сопровождение уже заключенных
контрактов и на установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями.
Аспект установления взаимоотношений с потребителями мы подробнее рассмот-
рим в этой главе.
Рис. 16.3. Основные этапы эффективной торговли
Поиск и оценка покупателя
Поиск покупателя. Один из этапов процесса продажи, при котором торговый
агент выделяет приемлемых для себя потенциальных клиентов.
Первый этап процесса продажи — поиск покупателя, т.е. выделение из общей
массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциаль-
ных клиентов. Налаживание контакта с потенциальными клиентами — это ре-
шающий фактор успешной торговли. Один эксперт сказал по этому поводу сле-
дующее: “Если ваши продавцы начнут преследовать каждого, кто дышит, и на пер-
вый взгляд имеет деньги, то вы рискуете получить клиентов, обслуживание кото-
рых обойдется вашей компании неоправданно дорого и потребности которых
трудно удовлетворить. Более того, многие из них так никогда и не согласятся с ва-
шим предложением, каким бы выгодным оно ни оказалось”. Он продолжает:
“Решить эту проблему вовсе не так уж сложно. Вам только нужно научить своих
продавцов находить потенциально выгодных покупателей. При необходимости
следует создать систему поощрений, которая предусматривала бы вознаграждение
торгового персонала за каждого выгодного клиента” [26].
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
869
Торговому агенту часто приходится встречаться и контактировать с массой по-
тенциальных покупателей и все это только для того, чтобы в результате заключить
несколько сделок. Хотя компания и дает некоторые рекомендации по выбору по-
тенциальных покупателей, торговые агенты должны учиться находить их само-
стоятельно. Они могут навести справки о потенциальных потребителях у своих
нынешних клиентов. Можно также воспользоваться дополнительными источни-
ками информации: поинтересоваться у поставщиков, дилеров, торговых агентов
и коллег, с которыми нет конкуренции, или у банкиров. Можно действовать через
общественную организацию, с которой сотрудничает потенциальный покупатель.
Можно также пытаться найти их имена в газетах и во всевозможных справочниках.
И наконец, можно посещать различные компании без предварительной догово-
ренности (практика, известная под названием “контакт вслепую”).
Торговым агентам надлежит знать, как проводить отбор контрагентов, т.е. как
выявлять перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить
время. Отбирать потенциальных покупателей следует прежде всего исходя из их
финансовых возможностей компании, размеров бизнеса, особых потребностей
и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
Подготовка к контакту
Подготовка к контакту. Один из этапов процесса продажи, при котором торго-
вый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном клиенте,
перед тем как с ним контактировать.
Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент
должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто при-
влекается к принятию решения о покупке) и о лицах, непосредственно осуществ-
ляющих закупки (их личные характеристики и стиль заключения сделки). Этот
этап известен как подготовка к контакту. Торговый агент может обратиться за кон-
сультацией об интересующей его компании в различные специализированные
компании, к своим знакомым или получить информацию другими путями. Торго-
вый агент должен также установить для себя цели контакта. Это может быть опре-
деление перспективности данного контрагента, сбор информации или же немед-
ленное заключение сделки. Кроме того, нужно принять решение о наилучшей
форме контакта: личный визит, телефонный звонок или письмо. Особо тщательно
следует выбирать время контакта, поскольку многие потенциальные контрагенты
в то или иное время чрезвычайно заняты. И наконец, торговый агент должен хо-
рошенько обдумать общую торговую стратегию данной сделки.
Контакт
Контакт. Один из этапов процесса продажи, во время которого торговый агент
встречается с покупателем и приветствует его, чтобы дать взаимоотношениям
хороший старт.
870
Часть III. Маркетинговый комплекс
В ходе установления контакта торговый агент должен прежде всего знать, как
встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейших хороших
взаимоотношений. Внешность торгового агента, его вступительные слова и после-
дующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотноше-
ний на раннем этапе процесса продажи. Первая реплика должна нести позитивный
заряд, например: “М-р Джонсон, я — Крис Гендерсон из компании Alltech. От имени
своей компании и от себя лично сердечно признателен вам за то, что нашли время
встретиться со мной. Хочу сказать, что приложу все усилия, чтобы этот визит прошел
с пользой и оказался нужным для вас и вашей компании”. Вслед за этими вступи-
тельными словами можно задать несколько ключевых вопросов, уточняющих по-
требности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание,
сразу же перейти к демонстрации на дисплее образцов предлагаемой продукции.
Презентация и демонстрация
Презентация. Один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент
излагает “историю” предлагаемого товара и демонстрирует, как именно он бу-
дет зарабатывать или экономить деньги для покупателя.
Во время презентации торговый агент излагает покупателю “историю” предла-
гаемого товара и демонстрирует, как именно он будет зарабатывать или экономить
для него деньги. Торговый агент рассказывает об особенностях предлагаемой про-
дукции, однако всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.
Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый
агент начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить
в разговор. Такой подход требует умения слушать и умения находить выход из
трудной ситуации. “Я считаю себя скорее, ... ну психологом, — заметил один
опытный торговый агент. — Я слушаю покупателей. Я узнаю их желания, потреб-
ности и проблемы и пытаюсь найти решение. Если вы не умеете внимательно
слушать, вы не получите заказ”. Другой торговый агент высказывает такое предпо-
ложение: “Теперь недостаточно просто быть в хороших отношениях с клиентом.
Вы должны понимать его проблемы. Вы должны чувствовать его боль” [27].
Недавнее исследование показало, что среди качеств, которые многие агенты по
закупкам больше всего не любят в торговых агентах, можно выделить следующие:
настырность, необязательность, неподготовленность и неорганизованность. А ка-
чества, которые ценятся в торговых агентах, — это чувство собственного достоин-
ства, надежность, умение довести начатое дело до конца [28].
Торговые презентации можно сделать более интересными и эффективными,
если предоставить потенциальному покупателю образцы предлагаемых товаров
или провести их демонстрацию. Визуальные средства позволяют наглядно проде-
монстрировать, как работает товар, и предоставляет о нем различную информа-
цию. Буклеты и брошюры полезны для того, чтобы оставить их клиенту, который
сможет просмотреть их в свободное время. Современные технологии позволяют
проводить полномасштабные мультимедийные презентации для одного или не-
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта	871
скольких человек. Аудио- и видеокассеты, лэптопы со специальным программным
обеспечением для проведения презентаций и технологии для ведения презентаций
в электронном режиме пришли на смену обычным графикам и диаграммам. Для
примера скажем, что одна из компаний корпорации Johnson & Johnson Advanced
Sterilization Products даже разработала для своих торговых агентов средство для про-
ведения виртуальных презентаций, которая получило название STERRAD
Experience. Первоначально это оборудование было предназначено для использо-
вания на конференциях, но в дальнейшем, после ряда усовершенствований обору-
дования, его применяют во время посещений клиентов. В него входит маленький
видеоплейер и пять пар наушников, и все это легко умещается в дипломате сред-
него размера. Потенциальные покупатели надевают специальные шлемы и совер-
шают виртуальное путешествие по внутренностям предлагаемой им стерилизаци-
онной установки STERRAD для медицинских приборов и хирургических инстру-
ментов. Очевидно, что такая презентация намного информативнее и увлекатель-
нее, чем обыкновенная демонстрация данного оборудования [29].
Преодоление разногласий
Преодоление разногласий. Один из этапов процесса продажи, при котором
торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со
стороны заказчика по поводу возможной покупки.
Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта
со стороны потребителя возникают те или иные возражения. Следует помнить, что
проблема может иметь логическую либо психологическую природу, а сами возра-
жения часто не высказываются вслух. При преодолении разногласий торговый
агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия,
использовать их как возможность получения дополнительной информации и как
дополнительные причины для совершения покупки. Каждый торговый агент дол-
жен выработать в себе профессиональные навыки устранения разногласий.
Заключение сделки
Заключение сделки. Один из этапов процесса продажи, при котором торговый
агент получает от потребителя заказ на поставку своей продукции.
После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению
сделки. Некоторые торговые агенты вообще не доходят до этого этапа, некоторым не
удается провести его как следует. Им не хватает уверенности в себе, они испытывают
чувство вины перед заказчиком за то, что толкают его на сделку, или же попросту
упустили удачный момент для подписания контракта. Торговым агентам следует
знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об
этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы. На-
пример, клиент может выпрямиться и одобрительно кивнуть или же задать вопрос
872
Часть III. Маркетинговый комплекс
о цене и возможных сроках отсрочки платежей. Торговому агенту стоит воспользо-
ваться одним из нескольких заключительных приемов: попытаться подписать кон-
тракт немедленно; перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою
помощь в оформлении заказа, уточнить, предпочитает ли заказчик именно эту мо-
дель или другую; обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если
контракт не заключить сразу же на месте. Продавец может сообщить покупателю
особенные дополнительные причины для немедленного подписания контракта, на-
пример возможность поставки продукции по более низким ценам или же бесплатная
доставка некоторого ее количества сверх заказанного объема.
Сопровождение сделки
Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, при котором
торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, чтобы заказ-
чик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.
Последний этап процесса продажи — сопровождение сделки — необходим то-
гда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика
и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения
сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали о времени от-
грузки, срокам доставки и т.д. Торговый агент должен составить расписание своих
последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что
все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием,
осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить лю-
бые проблемы. Кроме того, для покупателя они послужат подтверждением под-
линной заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений,
которые возникают у него после заключения сделки.
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений. Процесс создания, поддержания и развития прочных
взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованны-
ми лицами.
Описанные принципы личной продажи ориентированы непосредственно на саму
сделку — они призваны помочь торговому агенту заключить со своим потребите-
лем ту или иную торговую сделку. Однако во многих случаях компания ищет не
просто возможность что-либо продать — она нацелена на крупных потребителей,
которых стремится завоевать и удержать. Такая компания всячески стремится
продемонстрировать потребителю, что она обладает всеми необходимыми качест-
вами для его обслуживания и такое обслуживание способна осуществлять на са-
мом высшем уровне в рамках долговременных двусторонних взаимовыгодных
взаимоотношений.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
873
Большинство современных компаний отходят от маркетинга сделок, ориенти-
рованного преимущественно на заключение отдельных сделок. Вместо этого они
практикуют маркетинг отношений, при котором особое внимание уделяется по-
строению и поддерживанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотруд-
ничества с потребителями, предоставляя высокую потребительскую ценность
и добиваясь полного удовлетворения потребителя. Компании пришли к понима-
нию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завое-
вание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоот-
ношений со старыми.
Современные потребители — это потребители крупного, часто даже глобаль-
ного, масштаба. Они предпочитают иметь дело с поставщиками, которые в со-
стоянии продать и доставить определенный ассортимент товаров и услуг в разные
географические точки; которые могут оперативно разрешить возникающие в раз-
ных уголках мира проблемы и способны работать в тесном контакте с командой
заказчика над совершенствованием продукции и технологических процессов. Для
таких потребителей продажа — только начало сотрудничества.
К сожалению, не все компании готовы воспринять эти изменения. Зачастую
они реализуют свою продукцию через разрозненные отделы сбыта, работу которых
трудно согласовать. Их технический персонал не хочет тратить свое время на обу-
чение потребителей. Их инженеры, конструкторы и техники могут занять следую-
щую позицию: “Наша работа — делать хорошую продукцию, а работа торговых
агентов — продавать эту продукцию потребителям”. Тем не менее, компании все
больше осознают, что для того, чтобы получить и удержать заказ, требуется нечто
большее, чем просто производить качественную продукцию и требовать от своей
службы сбыта продавать ее как можно больше. Необходимы также тщательно ско-
ординированные усилия всей компании, направленные на создание с важными
потребителями отношений, основанных на ценности и приносящих взаимное
удовлетворение.
Маркетинг отношений базируется на предпосылке, что важные заказы требуют
пристального и постоянного внимания. Проведенные исследования четко показа-
ли, что преуспевают именно те торговые агенты, которые отличаются высокой
степенью мотивации и способны доводить сделку до успешного завершения. Од-
нако преуспевающих коммивояжеров отличает не только это. Все они ориентиро-
ваны на разрешение проблем своих клиентов и стремятся наладить с ними проч-
ные отношения (врезка 16.3. “Маркетинг в действии”). Работая с представителями
заказчика, преуспевающие торговые агенты стремятся не просто получить “добро”
на заключение контракта. Они тщательно изучают все нюансы сделки и пытаются
проникнуть вглубь проблемы. Они часто звонят или наносят визиты, тесно со-
трудничают с потребителем, помогая решать его проблемы и улучшать его бизнес,
а также проявляют интерес к личностям клиентов.
874
Часть III. Маркетинговый комплекс
16.3.	Маркетинг в действии
Великие коммивояжеры: энергия, дисциплина и умение налаживать
и поддерживать взаимоотношения с клиентами
Что выделяет великих коммивояжеров среди остальных? Что отличает мастера от
посредственности? Пытаясь создать коллективный портрет наиболее эффектив-
ного торгового агента, компания Gallup Management Consulting, подразделение ши-
роко известной организации Gallup, специализирующейся на проведении опросов
общественного мнения, проинтервьюировала — ни много ни мало — полмиллио-
на коммивояжеров. Как следует из ее исследования, своими успехами преуспе-
вающие торговые агенты обязаны прежде всего четырем талантам: внутренней
мотивации, дисциплинированности, способности доводить сделки до успешного
завершения и, — что, возможно, самое важное, — склонности к налаживанию
тесных и выгодных взаимоотношений со своими потребителями.
Внутренняя мотивация
“Разными людьми движут разные мотивы — гордость, счастье, деньги ... Вы сами
можете продолжить этот список, — говорит один эксперт. — Однако все великие
коммивояжеры обладают одной общей чертой: неотступным стремлением к побе-
де”. Этот сильнейший внутренний стимул может проявиться в работнике сразу,
может до поры до времени быть скрытым, но научиться ему нельзя. Истоки его
различны — кто-то стремится к деньгам, другие испытывают ненасытное стрем-
ление к самореализации, третьи испытывает тягу к завязыванию контактов.
Проведенное компанией Gallup исследование позволило выделить четыре типа
личностей, каждый из которых добивается успеха, однако руководствуется при
этом различными мотивами. Конкуренты — люди, стремящиеся не только к побе-
де, но жаждущие испытать удовлетворение от победы над тем или иным соперни-
ком, будь то другая компания или свои же коллеги — торговые агенты. Такие лю-
ди могут прямо подойти и сказать своему коллеге: “При всем моем уважении
к вам, и зная, что вас назвали коммивояжером года, считаю, что могу вас превзой-
ти”. Коммивояжеры, ведомые своим эго, просто стремятся еще раз пережить сладо-
стное чувство победы. Они стремятся к тому, чтобы, невзирая на конкуренцию,
окружающие признали их лучшими. Покорители — редкая разновидность практи-
чески полностью самомотивированных личностей. Они любят покорять и обычно
выбирают для себя цели, несколько превышающие тот потолок, которым боль-
шинство людей ограничилось бы. Из них часто получаются очень хорошие торго-
вые агенты, поскольку они не интересуются успехами других и полностью удовле-
творяются, достигнув поставленных перед собой целей. И наконец, коммивояже-
ры, ориентированные на оказание услуг, — те, кто считают смыслом своей работы
именно построение и культивирование взаимоотношений. Все они отличаются
великодушием, заботливостью и умением поставить себя на место собеседника.
“Эти люди — просто золото, — замечает менеджер по подготовке национальных
торговых кадров подразделения промышленного оборудования компании
Minolta. — Нам нужны торговые агенты, готовые тратить свое время на решение
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
875
десятков возникающих у потребителей проблем; торговые агенты, которые стре-
мятся постоянно держать руку на пульсе клиента”.
По сути говоря, ни один человек не относится к чистым конкурентам, или по-
корителям, или людям, ведомым только своим эго, или же полностью ориенти-
рованным на оказание услуг. Однако по крайней мере часть этих качеств в той
или иной мере присуща каждому преуспевающему торговому агенту.
“Конкурент с глубоким пониманием важности оказания услуг, вероятнее всего,
принесет массу новых контрактов, и при этом будет постоянно заботиться о по-
требителе, — заключает исполнительный директор Gallup Management Consulting
Group. — Чего же еще требовать от торгового агента?”
Дисциплинированность
Если торговый агент неорганизован, рассеян или недостаточно времени уделяет
своей работе, то, независимо от уровня его мотивации, он не сможет соответст-
вовать все возрастающим требованиям, которые выдвигает сегодняшний потре-
битель. Великие коммивояжеры весьма внимательно относятся к разработке де-
тальных планов своей работы, пунктуально и дисциплинированно их придер-
живаются. И здесь нет ничего удивительного, учитывая то, в каком напряжен-
ном графике работают сегодня преуспевающие компании. “Лучшие наши
торговые агенты никогда не пустят дело на самотек, — говорит президент фир-
мы, выпускающей оборудование для малого бизнеса. — Если они пообещали,
что следующий визит состоится через полгода, то можете быть уверены — ровно
через шесть месяцев они будут стоять на пороге”. Преуспевающие коммивоя-
жеры полагаются на упорную работу, а не на удачу или различные ухищрения.
“Кое-кто считает, что все дело в удаче или специальных приемах, — замечает
один из инструкторов. — Однако удача, как правило, приходит к лучшим ком-
мивояжерам, которые рано встают и допоздна работают. Когда последний со-
трудник в конце дня покидает офис, они еще продолжают звонить по телефону
и часто засиживаются до двух ночи, работая над различными предложениями”.
Способность доводить сделки до успешного завершения
Следует, однако, помнить, что все остальные таланты и качества практически ни-
чего не значат, если торговый агент не в состоянии в итоге продать свой товар.
Нет сделок — нет продаж, и точка. Так что же необходимо для успешного завер-
шения сделки? Несомненно, это неотступное упорство, утверждают менеджеры
и консультанты по сбыту. Они все в один голос утверждают: “Великие коммивоя-
жеры, как и великие спортсмены, готовы к неудачам, однако не сдаются до самого
конца”. Именно отчасти благодаря непреклонной вере в себя и в продаваемые
ими товары процент неудач среди наиболее преуспевающих коммивояжеров от-
носительно низок. Великие торговые агенты обладают высокой самооценкой
и уверенностью в том, что они все делают правильно. Они испытывают жгучую
потребность в успешном завершении сделок и делают все возможное в рамках за-
кона и этических норм для того, чтобы это осуществилось.
876
Часть III. Маркетинговый комплекс
Склонность к установлению взаимоотношений с потребителями
Возможно, самое существенное в современной, ориентированной на взаимоотно-
шения, маркетинговой среде то, что наиболее эффективные коммивояжеры берутся
за решение проблем своих потребителей и стараются налаживать с ними продуктив-
ные и долгосрочные взаимоотношения. Они действительно глубоко понимают про-
блемы своих заказчиков. Попросите знакомых продавцов описать их самых успеш-
ных коллег, и они, скорее всего, используют для этого следующие выражения: спо-
собен понять собеседника; терпелив; заботлив; отзывчив; умеет слушать. Или да-
же— благороден. Лучшие коммивояжеры могут поставить себя на место своего
заказчика и посмотреть на мир его глазами. В наши дни потребители ищут именно
деловых партнеров, а не партнеров для игры в гольф. “Все начинается прежде всего
с честных намерений,— говорит один из торговых консультантов компании
Dallas. — Преуспевающий торговый агент не стремится понравиться, он хочет при-
умножить предлагаемую ценность. Эффективные коммивояжеры всегда помнят
о том, чем живет организация, в которой работают их клиенты, и всячески старают-
ся помочь ей в этой деятельности”.
Источник. Адаптировано по статье Geoffrey Brewer, “Mind Reading: What Drives Top Salespeo-
ple to Greatness?”, Sales & Marketing Management, May 1994, p. 82-88. См. также статьи Barry J.
Farber, “Success Stories for salespeople”, Sales & Marketing Management, May 1995, p. 30-31; Rob-
erta Maynard, “Finding the Essence of Good Salespeople”, Nation’s Business, February 1998, p. 10;
Jeanie Casison, “Closest Thing to Clothing”, Incentive, June 1999, p. 7; Erica Rasmusson, “The 10
Traits of Top Salespeople”, Sales & Marketing Management, August 1999, p. 34-37.
^ КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Торговля — одно из самых древних ремесел на земле. Людей, которые занима-
ются этим делом, называют по-разному: продавцами, торговцами, торговыми
агентами, коммивояжерами, менеджерами по сбыту и т.д., но независимо от на-
звания эти работники играют ключевую роль в современных организациях, зани-
мающиеся маркетингом.
Термин “торговый персонал” охватывает широкий диапазон различных долж-
ностей в сфере сбыта. Это может быть приемщик заказов', это может быть получа-
тель заказов — торговый агент, чья должность требует творческого подхода к про-
даже разных товаров или услуг— от приборов, промышленного оборудования
и авиалайнеров и до страховки, рекламы и консультационных услуг. Другие торго-
вые агенты задействованы в так называемой миссионерской торговле, где не рас-
считывают и не стремятся к получению заказов, но формируют благоприятную
атмосферу или просвещают покупателей. Для того чтобы добиться успеха и обес-
печить поистине творческий подход к торговле, компания должна сформировать
эффективную службу сбыта и правильно ею управлять.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
877
1.	Обсудите роль торговых агентов компании в создании потребительской ценности
и построении взаимоотношений с потребителями.
Большинство компаний пользуются услугами торговых агентов, многие отводят
им важную роль в маркетинге. В компаниях, продающих товары производствен-
ного назначения, торговые агенты работают напрямую с клиентами. Очень часто
торговый агент — единственный, кто связывает клиента и компанию, и, таким
образом, рассматривается клиентом как лицо, представляющее саму компанию.
В отличие от них, компании, производящие потребительские товары, работают
через посредников, их потребители обычно не встречаются с торговыми агентами
и часто даже не подозревают об их существовании. Продавцы работают за кули-
сами, имея дело только с оптовыми и розничными торговцами, чтобы получить
их поддержку и помогая им более эффективно продавать продукцию компании.
Участвуя в комплексе продвижения товара, торговые агенты весьма эффективны
в достижении определенных маркетинговых целей и выполнении таких задач,
как поиск потенциальных покупателей, общение с клиентом, продажа и техниче-
ское обслуживание, а также сбор информации. Но так как компании начинают
все больше и больше ориентироваться на рынок, их торговые агенты тоже рабо-
тают для того, чтобы и удовлетворить потребителя, и принести компании прибыль.
Чтобы достичь этих целей, торговому агенту необходимы навыки маркетингового
анализа и планирования в придачу к традиционным навыкам продажи товара.
Высокие затраты на службу сбыта делают необходимым обеспечение эффек-
тивности процесса управления сбытом, который включает в себя следующие
этапы: разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск
и привлечение претендентов, отбор, подготовка и мотивация торговых агентов,
руководство их деятельностью и ее оценка.
2.	Объясните, как компании разрабатывают стратегию и структуру своих служб сбыта.
При создании службы сбыта руководство компании должно определить, какая ор-
ганизационная структура службы сбыта будет работать лучше всего (террито-
риальная, товарно-ориентированная, ориентированная на потребителя или сме-
шанная), насколько велик должен быть штат сотрудников этой службы, кого при-
влекать к участию в продажах и как различные торговые агенты будут работать вме-
сте (во внешней или внутренней службе сбыта, в командной торговле).
3.	Объясните, как компании ищут кандидатов на включение в свою службу сбыта,
как проводят отбор наиболее перспективных работников и как подготавливают
персонал к будущей работе.
Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспек-
тивных кандидатов, компаниям следует предельно внимательно относиться
к привлечению и отбору претендентов. Нанимая торговых агентов, компания
может ориентироваться на профессиональные и личные характеристики своих
лучших торговых агентов, чтобы отметить черты, желательные для всей службы
сбыта. Для поиска кандидатов следует обратиться в агентства по трудоустрой-
ству, дать объявление в соответствующих изданиях, предложить временную ра-
878
Часть III. Маркетинговый комплекс
боту студентам колледжей, попросить своих торговых агентов подыскать под-
ходящих людей. Собственно процедура отбора может варьироваться от простой
неформальной беседы до продолжительных тестирований и собеседований.
Программы подготовки призваны не только познакомить новоиспеченных
агентов с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукцией
и стратегией, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов.
4.	Опишите, как компании оплачивают труд своих служб сбыта, как руководят их
деятельностью и как оценивается эффективность торгового персонала.
Для эффективного управления службой сбыта компания должна тщательно
разработать систему вознаграждения своих торговых агентов, которая поощряла
бы, усиливала мотивацию и направляла их деятельность. Уровень оплаты дол-
жен соизмеряться со среднеотраслевыми показателями оплаты труда торговых
агентов и с квалификацией сотрудников. Кроме того, всем торговым агентам
необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической под-
держке и ободрении, поскольку им приходится принимать массу важных ре-
шений и они сталкиваются со многими обескураживающими неудачами. Пе-
риодически компания должна проводить оценку результатов деятельности сво-
их агентов, что поможет им лучше справляться со своими обязанностями.
Оценка деятельности основывается на информации, которую регулярно по-
ставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиен-
тов, опросы клиентов и беседы с другими сотрудниками.
5.	Обсудите процесс личной продажи, проводя грань между маркетингом, ориенти-
рованным на заключение сделок, и маркетингом, ориентированным на установле-
ние отношений с клиентом.
Классический процесс продажи состоит из семи последовательных этапов: по-
иск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и де-
монстрация, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение
сделки. Все эти этапы помогают торговому агенту заключить сделку и таким об-
разом создают ориентацию на сделки. Однако продавцы при заключении сдел-
ки должны руководствоваться более широкой концепцией маркетинга взаимо-
отношений. Служба сбыта компании должна “дирижировать оркестром усилий
всех служб и подразделений компании”, направленных на развитие выгодных
долгосрочных отношений с потребителями на основе наивысшей потребитель-
ской ценности и достижения максимальной степени их удовлетворения.
Ключевые понятия
Внешняя служба сбыта
Внутренняя служба сбыта
Завершение сделки
Командная торговля
Контакт
Маркетинг отношений
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
879
Ориентированная на потребителя структура службы сбыта
Подготовка к контакту
Подход по уровню трудоемкости
Поиск потенциального покупателя
Презентация
Процесс продажи
Сопровождение сделки
Телемаркетинг
Территориальная структура службы сбыта
Товарно-ориентированная структура службы сбыта
Торговые квоты
Торговый агент
Управление службой сбыта	"
Устранение разногласий и возражений
Темы для обсуждения
1.	Что имел в виду Роберт Льюис Стивенсон, говоря: “всяк живет, что-то прода-
вая”? Опишите все функции и роли, выполнение которых может потребоваться
от современного торгового агента.
2.	Под термином “торговый агент” мы подразумеваем множество должностей. Пе-
речислите и кратко опишите должности, которые обычно занимают торговые
агенты. Приведите примеры каждой из таких должностей. Расскажите, к какой
карьере вы стремитесь и кратко объясните, как она связана с продажами.
3.	При организации работы службы сбыта менеджерам приходится решать ряд
сложных задач. Одной из самых важных остается выбор организационной струк-
туры службы сбыта. Оцените подходы к решению этой задачи, описанные в этой
главе. В каждом случае коротко опишите основные характеристики этого метода,
приведите пример его использования и оцените его эффективность.
4.	Телемаркетинг и продажи с использованием Web-технологий (см. врезку 16.1.
“Маркетинг в действии”) позволяют маркетологам связываться с клиентами
у них на работе и дома. Проанализируйте каждый из этих подходов, обсудите
их преимущества и недостатки. Приведите пример маркетинга товара или ус-
луги, в котором применяется один из этих двух способов. Обсудите, как рабо-
тает в этих примерах процесс сбыта.
5.	Что представляет собой командная торговля, каковы преимущества и недос-
татки этого метода. Чем подбор торгового персонала и его обучение для ко-
мандной торговли отличается от подбора и обучения продавцов, которые будут
работать индивидуально?
6.	Многие люди считают, что они не обладают качествами, необходимыми торго-
вому агенту. Расскажите, какую роль играют программы по подготовке торго-
вых агентов в развитии индивидуальных способностей к торговле.
880
Часть III. Маркетинговый комплекс
7.	Перечислите и кратко опишите этапы процесса личной продажи. Какой этап,
на ваш взгляд, самый трудный для среднего торгового агента? Какой этап наи-
более важен для успешной торговли? Как вы думаете, какой этап обычно про-
ходит успешнее остальных? Объясните свое мнение.
8.	Объясните значение понятия “маркетинг взаимоотношений”. Расскажите, как
маркетинг взаимоотношений используется в следующих ситуациях: продажа
компьютера потребителю; продажа новой автомашины; предоставление сту-
дентам университетского образования; продажа потребителю абонементов
в местный драматический театр.
Прикладной маркетинг
1.	Работа биржевого маклера может быть волнующим и перспективным занятием.
В прошлом молодые брокеры, проходившие профессиональную подготовку,
особенно внимательно изучали технические особенности работы биржи и харак-
теристики потенциальных клиентов. Одна из самых сложных задач для брокера-
новичка — научиться находить и “раскручивать” клиентов. Во время обучения
брокеры часами просиживали на телефоне, совершая бесчисленное множество
звонков по телефону в поисках потенциальных клиентов. Это малопривлека-
тельное и подчас просто невыносимое занятие было своеобразной прелюдией
к настоящей биржевой деятельности. Сегодня, однако, ситуация изменилась.
Новые инвестиционные и информационные альтернативы в корне изменили ра-
боту брокера. Большинство основных брокерских контор работают в интерак-
тивном режиме, а брокеры, оказывающие инвестиционные услуги, могут утолить
информационный голод инвесторов такими “блюдами”, о которых несколько лет
назад те не могли даже и мечтать. Посетите следующие Web-сайты, чтобы полу-
чить больше информации о покупке и продаже акций и облигаций в интерактив-
ном режиме: E-TRADE (www. etrade. com), Fidelity Investments (www. fidelity.
com), DLJ Direct (www.dljdirect.com), Charles Schwab (www.schwab.com),
Suretrade (www.suretrade.com), Datek (www.datek.com), Waterhouse (www.
waterhouse. com).
а)	Как такие Web-сайты изменили брокерский бизнес? Какие изменения про-
изошли в обязанностях брокера?
Ь)	Как интерактивные брокерские конторы помогают обычным брокерам ра-
ботать более результативно? Какие стратегии продажи больше всего подхо-
дят брокеру, который решил в своей работе использовать индивидуальные
контакты и интерактивные технологии?
с)	Какой из перечисленных выше Web-сайтов кажется вам самым простым в ис-
пользовании? Почему? С помощью какого из них, по вашему мнению, будет
легче всего связаться с местным брокером? Каким образом этот брокер может
узнать, что вы воспользовались услугами его компании в электронном режиме?
d)	Еще раз внимательно изучите каждый из перечисленных выше сайтов. Занесите
результаты ваших наблюдений в таблицу, сравнивая эти сайты по следующим
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта	881
критериям: меры по стимулированию сбыта, виды и объем информационных
услуг, стоимость предоставляемых услуг, дизайн, скорость ответа на ваши во-
просы, обеспечение безопасности и приверженность маркетингу отношений.
Какой сайт по результатам анализа оказался самым лучшим? Почему?
2.	Джонатан Эллерман начал работать персональным консультантом по коммуни-
кациям в компании Nokia (www. nokia. com) и очень полюбил свою новую рабо-
ту. Nokia — это огромная компания — производитель телефонов; она владеет
четвертой частью глобального рынка, и ей принадлежит половина всей прибыли
в этой сфере торговли. Конкуренты компании: Ericsson (www.ericsson.com),
Vodafone (www.vodafone.com), Panasonic (www.panasonic.com) и Motorola
(www.motorola.com)— поклялись любым способом осложнить жизнь Nokia.
Пытаясь переманить колеблющихся клиентов Nokia, они разработали новые ди-
зайны и программы коммуникаций и создали стратегические союзы с различ-
ными производителями программного и аппаратного обеспечения.
а)	Джонатан Эллерман пытается продать последнюю модель персонального
коммуникационного устройства филиалу Shell ОН в Хьюстоне (около
5000 телефонов). Какую стратегию продаж и план ему следует рекомендо-
вать? Отвечая на этот вопрос, постарайтесь учесть все преимущества и не-
достатки товаров Nokia.
b)	Какой вид продаж вы порекомендуете Nokia — индивидуальные продажи
или командную торговлю? Почему?
с)	Как по вашему, какой этап процесса продажи будет наиболее важным для
успеха Джонатана Эллермана?
d)	Что может сделать Джонатан Эллерман, чтобы установить прочные взаимо-
отношения с местными представителями компании Shein
Работа с Internet
Поиск клиентов с помощью Internet
Существует один весьма любопытный способ составить список перспективных
клиентов. Для этого необходимо просмотреть, какие Web-сайты сделали ссылку на
сайт вашей компании. Поместив такую ссылку, предприятие показывает, что оно
проявляет интерес к вашему товару или услуге и, следовательно, является вашим
потенциальным клиентом. На поисковом сервере AltaVista (www.altavista.
com) есть опция, с помощью которой такой список создается автоматически. Вы-
ясните, какие сайты сделали ссылку на начальную страницу компании Herman
Miller, Inc., которая специализируется на продаже офисной мебели предприятиям.
Воспользовавшись этой опцией, она может определить основные направления для
своих торговых агентов. Попробуйте это сделать сами. В поле для поиска введите
link:www.hermanmiller.com, и AltaVista выдаст вам перечень узлов, которые связаны
ссылками с начальной страницей Herman Miller. Из этого списка выберите четыре
сайта, которые, с вашей точки зрения, станут наиболее перспективными клиента-
ми для упомянутой нами компании. Объясните, почему вы выбрали именно их.
882
Часть III. Маркетинговый комплекс
Компания
Адр&с в Internet
Почему включена в список
Вопросы для обсуждения
1.	Как Herman Miller может использовать этот же поисковый сервер, чтобы выяс-
нить, какие перспективные клиенты интересуются магазинами офисной мебе-
ли фирм-конкурентов? Можно ли назвать эти компании перспективными кли-
ентами для Herman Miller! Почему вы так думаете?
2.	Список перспективных клиентов составлен. Ваш следующий шаг?
3.	Как компания Herman Miller может выявить перспективных клиентов непо-
средственно на своем собственном Web-сайте?
4.	Каким образом Herman Miller может использовать электронную почту, чтобы
приблизить перспективных клиентов к процедуре приобретения?
^КОММЕНТАРИИ
1.	Цитируется по работе Andy Cohen, “Top of the Charts: Lear Corporation”, Sales &
Marketing Management, July 1998, p. 40. См. также Sarah Lorge, “Better Off Branded”, Sales
& Marketing Management, March 1998, p. 39—42; Terril Yue Jones, “The Forbes Platinum:
Consumer Durables: Low-Cost Supplier”, Forbes, January 11, 1999, p. 156-158; “Lear
Corporation”, Sales & Marketing Management, July 1999, p. 62; “This Is Lear”, www. lear.
com/d. htm, March 2000.
2.	См. статьи Bill Kelley, “How to Sell Airplanes, Boeing-Style”, Sales & Marketing
Management, December 9, 1985, p. 32-34; Andy Cohen, “Boeing”, Sales & Marketing
Management, October 1997, p. 68; Laurence Zukerman, “On Center Runway, Boeing’s Little
717”, New York Times, June 15, 1999, p. 6.
3.	Patricia Sellers, “How to Remake Your Sales Force”, Fortune, May 4, 1992, p. 96. См. также
работы Charles Fleming, Leslie Lopez, “The Corporate Challenge — No Boundaries: ABB’s
Dramatic Plan Is to Recast Its Business Structure Along Global Lines”, Wall Street Journal,
September 28, 1998, p. R16; “Employing 200,000 People in over 100 Countries”, www.
abb. com, September 1999.
4.	Geoffrey Brewer, “Love the Ones You’re With”, Sales & Marketing Management, February
1997, p. 38-45.
5.	Melinda Ligos, “The Incredible Shrinking Sales Force”, Sales & Marketing Management,
December 1998, p. 15.
6.	Melinda Ligos, “The Incredible Shrinking Sales Force”, Sales & Marketing Management,
December 1998, p. 15.
7.	Michele Marchetti, “The Costs of Doing Business”, Sales & Marketing Management,
September 1999, p. 56.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
883
8.	Martin Everett, “Selling by Telephone”, Sales & Marketing Management, December 1993, p. 75-79.
9.	Geoffrey Brewer, “Lou Gerstner Has His Hands Full”, Sales & Marketing Management, May 8,
1998, p. 36-41.
10.	“A Phone Is Better Than a Face”, Sales & Marketing Management, October 1987, p. 29. Cm.
также статьи Brett A. Boyle, “The Importance of the Industrial Inside Sales Force: A Case
Study”, Industrial Marketing Management, September 1996, p. 339—348; Victoria Fraza,
“Upgrading Inside Sales”, Industrial Distribution, December 1997, p. 44—49; Michele
Marchetti, “Look Who’s Calling”, Sales & Marketing Management, May 1998, p. 43—46.
11.	Richard C. Whiteley, “Orchestrating Service”, Sales & Marketing Management, April 1994, p. 29—30.
12. Rick Mullin, “From Lone Wolves to Team Players”, Chemical Week, January 14,1998, p. 33—34.
13.	Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, Best Practices: Building Your Business
with Customer-focused Solutions (New York: Arthur Andersen/Simon & Schuster, 1998), p.
122-124. См. также статьи Richard C. Whiteley, “Orchestrating Service”, Sales & Marketing
Management, April 1994, p. 29—30; Mark A Moon, Susan Forquer Gupta, “Examining the
Formation of Selling Centers: A Conceptual Framework”, Journal of Personal Selling and Sales
Management, Spring 1997, p. 31—41; Donald W. Jackson, Jr., Scott M. Widmier, Ralph Giacobbe,
Janet E. Keith, “Examining the Use of Team Selling by Manufacturers’ Representatives:
A Situational Approach”, Industrial Marketing Management, March 1999, p. 155—164.
14.	Christopher Meyer, “How the Right Measures Help Teams Excel”, Harvard Business Review, May-
June 1994, p. 95-103; Michele Marchetti, “Why Teams Fail”, Sales & Marketing Management, June
1997, p. 91; Melinda Ligos, “On with the Show”, Sales & Marketing Management, November 1998, p.
70-76; Donald W. Jackson, Jr., Scott M. Widmier, Ralph Giacobbe, Janet E. Keith, “Examining the
Use of Team Selling by Manufacturers’ Representatives: A Situational Approach”, Industrial
Marketing Management, March 1999, p. 155-164.
15.	George H. Lucas, Jr., A. Parasuraman, Robert A. Davis, Ben M. Enis, “An Empirical Study of
Sales Force Turnover”, Journal of Marketing, July 1987, p. 34-59; Lynn G. Coleman, “Sales
Force Turnover Has Managers Wondering Why”, Marketing News, December 4, 1989, p. 6;
Thomas R. Wotruba, Pradeep K. Tyagi, “Met Expectations and Turnover in Direct Selling”,
Journal of Marketing, July 1991, p. 24-35; Chad Kaydo, “Overturning Turnover”, Sales &
Marketing Management, November 1997, p. 50—60.
16.	Geoffrey Brewer, “Mind Reading: What Drives Top Salespeople to Greatness?”, Sales &
Marketing Management, May 1994, p. 82—88; Barry J. Farber, “Success Stories for
Salespeople”, Sales & Marketing Management, May 1995, p. 30—31; Roberta Maynard,
“Finding the Essence of Good Salespeople”, Nation’s Business, February 1998, p. 10; Jeanie
Casison, “Closest Thing to Cloning”, Incentive, June 1999, p. 7.
17.	“23 Percent of U.S. Salespeople Are Women”, American Salesman, April 1995, p. 8. См. также
статьи Nancy Arnott, “It’s a Woman’s World”, Sales & Marketing Management, March 1995,
p. 55-59; “Selling Sales to Students”, Sales & Marketing Management, January 1998, p. 15;
Ray Holley, “Corporate Pirates Wage Battles for Top Salespeople”, Computer Reseller News,
June 21, 1999, p. 107.
18.	“To Test or Not to Test”, Sales & Marketing Management, May 1994, p. 86.
19.	Sarah Lorge, “Getting into Their Heads”, Sales & Marketing Management, February 1998, p. 58-67.
20.	Robert Klein, “Nabisco Sales Soar After Sales Training”, Marketing News, January 6,1997, p. 23.
21.	Christen P. Heide, “All Levels of Sales Reps Post Impressive Earnings”, пресс-релиз,
www.dartnell.com, May 5, 1997; Dartnell’s 30th Sales Force Compensation Survey,
DartnellCorporation, August 1998.
884
Часть III. Маркетинговый комплекс
22.	Geoffrey Brewer, “Brain Power”, Sales & Marketing Management, May 1997, p. 39—48; Don
Peppers, Martha Rogers, “The Money Trap”, Sales & Marketing Management, May 1997,
p. 58—60; Michele Marchetti, “No Commissions? Are You Crazy?”, Sales & Marketing
Management, May 1998, p. 83; Don Peppers, Martha Rogers, “The Price of Customer
Service”, Sales & Marketing Management, April 1999, p. 20—21.
23.	Tony Seideman, “Who Needs Managers?”, Sales & Marketing Management, ch. 2, June 1994,
p. 15—17. См. также статьи Tim McCollum, “High-Tech Marketing Hits the Target”,
Nation’s Business, June 1997, p. 39—42; Ginger Conlon, “Plug and Play”, Sales & Marketing
Management, December 1998, p. 64-67; Erika Rasmusson, “The 5 Steps to Successful Sales
Force Automation”, Sales & Marketing Management, March 1999, p. 34—40.
24.	Christen Heide, “Rep Use of the Internet Up 226 Percent in 2 Years”, Sales & Marketing
Management Executive Report, August 19, 1998, p. 8—9; Melinda Ligos, “Point, Click, and
Sell”, Sales & Marketing Management, May 1999, p. 51—56.
25.	Более подробная информация о стимулах для торгового персонала представлена в ра-
ботах Vincent Alonzo, “Money Isn’t Everything”, Sales & Marketing Management, January
1999, p. 28—29; James Champy, “Are Your Sellers Devoted to the Cause?”, Sales & Marketing
Management, May 1999, p. 22.
26.	Bob Donath, “Delivering Value Starts with Proper Prospecting”, Marketing News, November
10, 1997, p. 5. См. также статью Sarah Lorge, “The Best Way to Prospect”, Sales & Marketing
Management, January 1998, p. 80.
27.	David Stamps, “Training for a New Sales Game”, Training, July 1997, p. 46—52.
28.	Geoffrey Brewer, “Brain Power”, Sales & Marketing Management, May 1997, p. 42; Rosemay
P. Ramsey, Ravipreet S. Sohi, “Listening to Your Customers: The Impact of Perceived
Salesperson Listening Behavior on Relationship Outcomes”, Journal of the Academy of
Marketing Science, Spring 1997, p. 127—37.
29.	“Briefcase Full of Views: Johnson & Johnson Uses Virtual Reality to Give Prospects an Inside
Look at Its Products”, American Demographics, April 1997.
Л СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ
CDW— реструктуризация торговых представителей
Третье интервью
Бреди Хилшир смотрел на лежащие перед ним страницы и вздыхал. До этого
интервью шло прекрасно. На данный момент он успешно достиг третьего этапа
собеседования в CDWComputer Centers, Inc. Эта компания совсем недавно перешла
с 36-го на 11-е место в списке журнала Fortune, включающего сто лучших компа-
ний-работодателей в США, и Бреди очень хотелось получить предложение о рабо-
те. Он был убежден, что данное интервью станет решающим.
В начале третьего этапа собеседования сотрудник отдела кадров CDW выдал
Бреди краткое описание истории развития компании. Бреди должен был внима-
тельно прочитать его, определить основную проблему, с которой в данном описа-
нии столкнулась CDW, разработать несколько вариантов ее решения, выбрать
наилучший вариант и письменно составить конкретные рекомендации для компа-
нии. Бреди глубоко вздохнул и приступил к чтению.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
885
Компания-метеор
История CDW началась в 1982 году на кухонном столе ее бессменного руково-
дителя Майкла Кресни, и с тех пор дела компании шли очень хорошо. Кресни
продал свой первый компьютер, подержанный IBM PC, по объявлению в Chicago
Tribune, и ему в голову пришла идея, что он может зарабатывать деньги, перепро-
давая компьютерную технику. Шли годы, и постепенно CDWпревратилась в про-
давца фирменных компьютеров, аксессуаров, периферии и программного обеспе-
чения от таких производителей, как Compaq, IBM, Hewlett-Packard, Microsoft
и Toshiba. К 1988 году компания выросла настолько, что переехала в огромное но-
вое помещение в Норбруке, штат Иллинойс, а в 1991 году ее штат составил
143 сотрудника. В мае 1993 года CDWуспешно перешла в статус компании откры-
того типа, и к концу этого года ее объем продаж составил 270 миллионов долларов,
а штат увеличился до 247 сотрудников. И это было только начало.
Каждый год после первого выпуска акций CD ^устанавливала все'новые рекорды
эффективности. В 1995 году она одной из первых использовала Web-сайт для веде-
ния электронной торговли. В 1996 году CDW получила награду журнала Computer
Shopper за лучший торговый Web-сайт. В 1997 году объем продаж CDW достиг
миллиарда долларов. Журнал Fortune признал ее одной из ста наиболее быстроразви-
вающихся компаний США, а издание Computer Retail Week назвало ее “Лучшим роз-
ничным продавцом года”. В 1998 году CDWбыла занесена под номером 868 в список
Fortune 1000 (тысяча самых преуспевающих компаний), a PC Magazine признал ее
одной из ста наиболее влиятельных компаний в США. Аналитики подсчитали, что,
начав свою историю с одного единственного человека и одного единственного ком-
пьютера, компания достигла к 1999 году ошеломительных успехов: ее объем продаж
составил 2,5 миллиарда долларов, в ней работало 2000 человек, компания обслужи-
вала около 60 тысяч клиентов, предлагала тысячи товаров, а ее коэффициент роста
в два раза превышал средний показатель в отрасли!
Успешная корпоративная стратегия
Прочитав историю компании, Бреди заметил, что с самого начала CDWнеуклон-
но следовала первоначальной бизнес-модели своего генерального директора, осно-
ванной на философии, которая среди сотрудников CDW, ее клиентов, поставщиков
и акционеров получила название “философии победы”. Эту философию компания
выразила в своей миссии: “Быть одним из крупнейших продавцов компьютерной
техники во всей стране, продавать марочные товары; обеспечить интересную и тре-
бующую значительных усилий рабочую атмосферу и заработки выше среднего уров-
ня; поддерживать высокий уровень чистого дохода в своей высокоавтоматизирован-
ной и ориентированной на использование всевозможных систем компании”. Тут
Бреди вспомнил, что это заявление о миссии подкрепляется десятком “принципов
успеха”, которые он видел на плакатах, в великом множестве расклеенных на стенах
огромных (30 тысяч квадратных метров) ярких рабочих залов в Вернон-Хилсе, штат
Иллинойс. На них он видел такие лозунги: “Нам нужна только полная победа” или
“Улыбайтесь всегда — улыбка слышна даже по телефону!”
886
Часть III. Маркетинговый комплекс
Однако истинной основой успеха компании стал знаменитый Цикл обслужи-
вания С£)И< Его суть состояла в том, что вся деятельность компании была направ-
лена на предоставление услуг наивысшего качества, т.е. поддержку и выполнение
работ таким образом, каким это представлял себе покупатель. Для того чтобы
этого добиться, CDWвложила немалые средства в автоматизацию своих складов,
во всестороннюю подготовку своего торгового персонала, в автоматизацию их ра-
боты и прочие нововведения, позволяющие обеспечить высочайшую компетент-
ность служащих и очень быструю реакцию на любое изменений потребностей кли-
ента. Основная цель компании звучала следующим образом: “Обращаться с каж-
дым клиентом так, будто это ваш единственный клиент”. И, руководствуясь одной
из своих философских концепций: “Чтобы добиться успеха, нельзя почивать на
лаврах”, CDWнепрерывно совершенствовалась.
Структура службы сбыта
Аналитики объясняли успех CDW тем, что в компании работали прекрасно
обученные, квалифицированные торговые агенты, которые предлагали товары
компании клиентам по телефону или через каталоги прямой почтовой рассылки.
Основные усилия в сфере сбыта направлялись на фирмы и организации. Управле-
ние всеми операциями и поставками осуществлялось через штаб-квартиру компа-
нии, расположенную в Вернон-Хилсе. В компании работало около 850 эккаунт-
менеджеров, как здесь называли торговых агентов. CDWготовила их как специа-
листов широкого профиля, которые могут оказать помощь практически любому
клиенту, при необходимости обращаясь за помощью к поставщикам по горячим
линиям связи, к электронной информации в Internet и к техническим специали-
стам своей компании. Компания обучала своих эккаунт-менеджеров использовать
при продаже предупредительный и творческий подход, и при этом не забывала об
одном из основных своих принципов: работать в атмосфере сотрудничества и ве-
селья. Для этого, например, эккаунт-менеджеры организовывались в команды,
которые назывались по названиям улиц, городов и штатов. Так, команда под на-
званием Fisherman’s Wharf (Рыбацкая верфь) была частью группы San Francisco
(Сан-Франциско), которая в свою очередь входила в состав группы California
(Калифорния). Команда-“улица” состояла, как правило, из семи-восьми торговых
агентов; три-четыре улицы объединялись в “город”, а “штат” состоял из четырех
“городов”. В компании проводились соревнования “улиц”, в ходе которых одна
“улица” состязалась с другой в разных конкурсах, например, кто с большим успе-
хом проведет рекламу и продвижение нового товара или вызовет большее внима-
ние потребителей к наиболее важным сторонам деятельности компании.
Торговые агенты CDW связывались и контактировали с клиентами самыми
разными способами. Когда клиент звонил в компанию, к нему прикрепляли экка-
унт-менеджера, который осуществлял первый контакт. Кроме того, эккаунт-
менеджеры разрабатывали предварительные контракты и подготавливали будущие
сделки, проводя анализ потребностей возможных клиентов и предоставляя им
различную техническую помощь и дополнительные услуги. Эккаунт-менеджеры
практически “вылавливали” клиентов из Internet. Иными словами, как только
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
887
клиент (или компания) впервые делал покупку через Web-сайт, информационная
система CDWавтоматически регистрировала название компании и имя сотрудни-
ка, и прикрепляла нового клиента к конкретному торговому агенту, который имел
сертификат на работу в Сети (т.е. прошел тесты на умение пользоваться Web-
страницей CDW). Обычно на разработку того или иного выгодного клиента уходи-
ло от 6 до 18 месяцев, в зависимости от сложности клиента и опыта эккаунт-
менеджера. Менеджеры продолжали работать со своими клиентами до тех пор, по-
ка он не был полностью удовлетворен и не начинал активно приобретать товары
компании. Независимо от того, каким был первоначальный контакт, эккаунт-
менеджеры пытались выявить любые краткосрочные и долгосрочные возможно-
сти, наладить тесные взаимоотношения со своими клиентами и обеспечить полное
решение любых проблем.
CD 1Кнанимала на работу как опытных продавцов, так и недавних выпускников
колледжа. Чтобы привлечь опытных специалистов, рекрутеры компании собирали
резюме в Internet, на местных ярмарках занятости и в газетах. Зимой и осенью они
вели работу в учебных заведениях и старались наладить долгосрочное сотрудниче-
ство с рядом колледжей и университетов. Новички проходили интенсивное обуче-
ние от трех до шести месяцев, а затем приступали к работе в качестве эккаунт-
менеджеров, войдя в ту или иную команду-”улицу”. Через два года работы в служ-
бе сбыта эккаунт-менеджер мог заслужить право стать лидером “улицы”.
CDW оплачивала работу эккаунт-менеджеров на основе ежемесячных комис-
сионных. Каждому работнику гарантировался фиксированный минимальный уро-
вень комиссионных и значительное его повышение в случае успешной работы.
Сумма комиссионных начислялась от суммы валового дохода от продажи товаров
тем или иным эккаунт-менеджером. В рамках установленных инструкций экка-
унт-менеджер мог контролировать размеры маржи прибыли, основываясь на ве-
личине клиента и его потребностях. Однако, хотя CDW и стремилась предлагать
покупателям конкурентоспособные цены на свои товары, она не хотела конкури-
ровать исключительно в ценовом аспекте. Таким образом, размер комиссионных
весьма существенно повышался, если работник успешно достигал намеченных це-
лей объема продаж, имел высокую квалификацию и мог выполнять роль не просто
продавца, а повышал свою ценность для потребителя, выступая в качестве бизнес-
консультанта. Успешный торговый агент мог со временем заняться прямыми про-
дажами или стать менеджером по сбыту, т.е. начать руководить одной из “улиц”
того или иного города. Старший менеджер по сбыту нес ответственность за все
“города штата”, а генеральный менеджер координировал работу всей службы сбы-
та и отчитывался перед вице-президентом по сбыту.
Просматривая материалы, Бреди заметил, что компания сделала акцент на тех-
ническом обучении торговых агентов, организовав в 1990 году свой собственный
“Университет CDW”. Кроме того, большое внимание уделялось дальнейшему раз-
витию торговых агентов, для чего постоянно проводились различные сертифика-
ции, учебы, семинары. Компания занималась также развитием управленческих
навыков своих сотрудников. Бреди также обратил внимание на то, что в 1998 году
CD ^модифицировала структуру своей службы сбыта, создав CDW-G, филиал, ко-
888
Часть III. Маркетинговый комплекс
торый специализировался исключительно на удовлетворении потребностей госу-
дарственных учреждений и учебных заведений. Аналитики прогнозировали, что
к концу 2000 года общее количество эккаунт-менеджеров CD 1Уувеличится на 40%.
Выход во Всемирную паутину
В 1995 году CDWсоздала свой собственный Web-сайт (www.cdw.com), чтобы
помочь своим торговым агентам обеспечивать отличное качество обслуживания
клиентов. Компания сосредоточила свои усилия преимущественно на электрон-
ной коммерции, которую она рассматривала как один из верных способов предос-
тавить дополнительную ценность для своих деловых партнеров благодаря целому
ряду дополнительный услуг. Это был настоящий шаг вперед по сравнению с тра-
диционной электронной коммерцией, которая часто сводилась к изолированным,
безличным розничным продажам через Internet. Любое частное лицо или компа-
ния могли зайти на сайт и совершить покупку. Но компания полагала, что клиент,
часто приобретавший товары, мог рассчитывать на техническую поддержку со
стороны торговых представителей и технических специалистов CDW. Компания
стремилась создать связи со своими клиентами.
Сначала, когда компания только делала первые шаги в электронном предприни-
мательстве, клиенты могли найти на ее Web-сайте только технические характеристи-
ки товаров и другую информацию. Позже, в 1995 году, компания дополнила свой
сайт другими опциями, и теперь клиенты могли следить за состоянием дел в выпол-
нением заказов, размещенных ими через эккаунт-менеджеров. В 1996 году компания
расширила свой сайт, добавив новые возможности, включая прямые продажи. Тогда
же к имеющейся рекламной и маркетинговой информации были добавлены опции
заключения контракта и заказа товаров в интерактивном режиме.
В конце 1996 года, не проводя реструктуризации своей службы сбыта, компа-
ния сделала мудрый стратегический шаг, сконцентрировав свои усилия на клиен-
тах-организациях. В связи с этим CDWеще расширила возможности своего Web-
сайта. Кроме того, компания повысила функциональность своего сайта, включив
новые средства для бизнес-клиентов. Так, например, отныне на сайте разме-
щалась информация о снижении цен, он включал опцию, позволяющую провести
прямой возврат товара поставщику-производителю и предлагал клиентам полные
каталоги товаров. В конце 1998 года CDWввела прямые защищенные ссылки меж-
ду клиентами и компанией, которые облегчали клиенту процесс покупки. С по-
мощью этих ссылок клиенты легко получали доступ к важной деловой информа-
ции, включая более подробные сведения о состоянии размещенных ими заказов,
возможность отслеживать товары по серийному номеру и получать отчет о поступ-
лении товаров. Отдел информационных технологий, состоящий из 25 сотрудни-
ков, не прекращал работу по расширению и совершенствованию Web-сайта для
организаций — клиентов CDW. В 1996 году прямые продажи через Web составляли
в среднем 6% от общего объема продаж, и журнал PC Week назвал Web-сайт ком-
пании самым лучшим в электронной коммерции для покупателей, занимающихся
Internet-технологиями.
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
889
Трудная задача
Итак, Бреди сидел и смотрел на только что прочитанную историю компании,
размышляя о трудной задаче, стоящей перед ним. Почти все в этой компании ка-
залось правильным и безупречным, какие проблемы можно было найти? Но тем
не менее, он точно знал, что компании, занимающиеся торговлей компьютерной
техникой, сталкиваются с проблемами довольно часто. Так, CDW вполне может
столкнуться с такими проблемами извне, как “размывание” маржи прибыли при
торговле высокотехнологичными товарами, недостаточное количество товаров
вследствие ограниченных производственных мощностей изготовителей, непосто-
янство зарубежных рынков, появление все новых и новых фирм — продавцов
компьютерной техники, неуклонное расширение прямых продаж через Internet
ит.д. Непосредственные проблемы внутри компании будут включать сложность
найма и обучения сотен эккаунт-менеджеров, постоянную необходимость расши-
рять свои производственные мощности и поддерживать высокий уровень обслу-
живания клиентов и создание структуры системы сбыта, поддерживающей основ-
ные цели CDW.
В последний раз просмотрев свое задание, Бреди решил сконцентрироваться
в своем интервью на структуре службы сбыта. Тогда задумался о клиентах CDW
и поставил себя на место работника одной из команд-“улиц”. Он спросил себя,
какую стратегию службы сбыта следует использовать CDW, чтобы поддерживать
свой феноменальный рост и прибыль, сохраняя при этом безупречный уровень
обслуживания клиентов и высокий уровень мотивации торгового персонала.
Вопросы
1.	Какие проблемы вы видите в настоящее время в структуре и стратегии службы
сбыта CD И?
2.	По вашему мнению, какой комплекс внутренних продаж и продаж через Web-
сайт обеспечит наибольшую степень удовлетворения бизнес-клиентов СТ) И?
3.	Вы должны предложить CDW свои рекомендации по структуре и стратегии
службы сбыта. Как повлияет на ваш совет быстрое увеличение размеров служ-
бы сбыта компании?
4.	Какие меры вы предприняли бы, чтобы мотивировать торговый персонал ком-
пании, учитывая ваши рекомендации?
Источники. Dr. Barbara Dyer, Assistant Professor, Ohio University, этот пример составлен в сотруд-
ничестве с CDW.
890
Часть III. Маркетинговый комплекс
Глава 17
ПРЯМОЙ И ИНТЕРАКТИВНЫЙ
МАРКЕТИНГ
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для отдельных покупателей и компа-
ний, а также причины, способствующие его широкому распространению;
•	создавать базы данных покупателей, перечислив при этом четыре пути использования
таких баз компаниями при организации прямого маркетинга;
•	дать определение основным формам прямого маркетинга;
•	сопоставлять два типа каналов интерактивного маркетинга, объяснив влияние
Internet на систему электронной торговли;
•	рассказать о преимуществах интерактивного маркетинга для покупателей и маркето-
логов, а также о возможных способах использования этого вида маркетинга;
•	обсуждать общественные и этические проблемы, с которыми приходится сталкивать-
ся маркетологам при осуществлении прямого маркетинга.
Когда в 1984 году 19-летний Майкл Делл устроил в своей комнате в общежитии колледжа
магазин по продаже персональных компьютеров, немного нашлось бы людей, подумавших, что
у него есть шансы на успех. В то время большинство производителей компьютеров продавали свой
товар через мощную сеть могущественных дистрибьюторов и реселлеров. И даже когда корпора-
ция Dell Computer, оперившись, начала расти, конкуренты и другие участники компьютерной ин-
дустрии все еще смеялись над концепцией “заказов почтой” в компьютерном маркетинге. По их
мнению, покупателям компьютеров необходима была консультация и возможность подержать то-
вар в руках, что могли предоставить только магазины с полным спектром услуг.
И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошибались. Чуть
больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, основанный
на почтовом оформлении заказов, в процветающую компьютерную империю стоимостью в
22 миллиарда долларов. В настоящий момент Dell Computer является не только крупнейшим
в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым бы-
стро развивающимся производителем компьютеров. Сегодня это игрок номер два на рынке
компьютеров и компьютерного обеспечения. За последние три года объем продаж ежегодно
увеличивался в среднем на 53%, что в раза больше, чем у какой-либо компании, и в пять раз
выше среднеотраслевого, прибыли увеличивались на 89% ежегодно, а рыночная стоимость
акций компании с 1990 года выросла на 29 600%! Теперь на долю прямых покупателей при-
ходится около трети всех продаж персональных компьютеров, а бывшие скептики — конку-
ренты Dell Computer, бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга.
В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга корпорацией при-
вело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких ком-
понентов, как ориентация товара на конкретного потребителя, низкая цена, быстрая доставка
и отличный сервис. Покупатель может позвонить представителю Dell Computer утром в поне-
дельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответст-
вии с его личными запросами, а уже в среду заказ будет доставлен к двери его дома — и все это
на 10—15% дешевле, чем у конкурентов. Dell Computer обеспечивает свой товар высококвали-
фицированным сервисом и послепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли кор-
порация твердо держится среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции,
а ее покупатели — среди наиболее удовлетворенных в своих запросах.
Те, кто покупают компьютер торговой марки Dell, получают именно то, что им хотелось.
Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы обслуживать отдельных поку-
пателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьюте-
ры, оснащая их теми или иными дополнительными возможностями. Однако, как оказалось,
подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчи-
ков: ведь Dell может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требова-
ниями и условиями. Как правило, Dell устанавливает на своих компьютерах то программное
обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое занятие, как наклеивание
на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каждый индивидуально собранный компь-
ютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет. В результате около
90% продаж продукции Dell Computer приходится на больших корпоративных заказчиков,
государственные организации и учебные заведения.
Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают расходы, что в ко-
нечном счете дает снижение цены для покупателя. Поскольку Dell собирает компьютеры под
заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Об-
щение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение
спроса, и потому корпорация не знает, что такое быть затоваренной никому не нужными
компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости
платить дилерам, так что в итоге затраты Dell в среднем оказываются на 12% ниже, чем
у Compaq — основного ее конкурента.
В Dell знают, что время — деньги, и потому вся корпорация “охвачена” стремлением
к скорости. Dell уже давно является примером производства товаров точно в срок и эффек-
тивного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила
тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и эта комбинация делает Dell
гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению специалистов: “В корпорации Dell
под “скоростью” понимают выжимание драгоценных секунд на каждом этапе процесса, на-
чиная с момента принятия заказа и до получения живых денег”. Благодаря прямым постав-
кам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нужную сумму меньше, чем за су-
тки, в то время как конкурирующие фирмы, торгующие в основном через дилеров, тратят на
это дни и даже недели. Результат такой ошеломляющей скорости — большая степень удов-
летворения покупателей и снижение цены на единицу товара. Например, покупатель, как
правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер доставлен
уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплектующие до оформ-
ления заказа на компьютер, Dell может выиграть на их постоянном удешевлении. В среднем
892
Часть III. Маркетинговый комплекс
используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих,
используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней... раньше подешевеют. Это дает
Dell 6%-ную маржу в прибыли только на покупке комплектующих.
Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути Dell, используя ее успешную
стратегию прямых продаж. Но при этом и Dell не стоит на месте. Корпорация сделала еще
один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга: теперь она продает компьютеры с по-
мощью Internet. Сейчас, попав на Web-сайт корпорации (www.dell.com), простым щелч-
ком на пиктограмме “Buy a Dell”, покупатель определяет индивидуальный дизайн и цену
компьютера. Далее, щелкнув на кнопке “Purchase”, можно передать заказ, выбрав среди та-
ких вариантов оплаты в режиме реального времени, как кредитная карточка, заказ на по-
ставку от компании или корпоративная аренда. Уже через пять минут после получения заказа
Dell присваивает покупателю индивидуальный цифровой код, так что покупатель, получив
подтверждение, что заказ принят к исполнению, может беспрерывно отслеживать поэтапное
выполнение заказа в интерактивном режиме.
Internet — замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации Dell
Computer. Покупатели, которые и раньше пользовались преимуществами прямых покупок
у Dell, сейчас получили гораздо более мощное средство. По словам Майкла Делла: “Internet —
это высшая форма прямого маркетинга. [Покупателям] нравятся скорость, удобство, эконо-
мичность, возможности личного участия, которые открывает для них [Internet]. И дело не
только в том, что некоторые сделки совершаются полностью в интерактивном режиме, но
и в двойном повышении вероятности того, что человек, позвонивший в корпорацию после по-
сещения сайта dell. com, что-нибудь приобретет”.
Если считать, что объем продаж служит неким показателем, то создается впечатление,
что Dell в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого маркетинга. Пионер
прямого маркетинга, корпорация ежедневно продает со своего Web-сайта компьютеров более
чем на 30 миллионов долларов, обеспечивая компании около 40% поступлений. Только за
один квартал 2000 года сайт корпорации посетили около 25 миллионов человек из более чем
50 стран мира. Среди потребителей не только индивидуальные покупатели, приобретающие
компьютеры для дома, но и большие корпоративные заказчики, покупающие серверы по-
следних моделей ценой 30 тысяч долларов. По мнению Майкла Делла, интерактивный мар-
кетинг является следующим великим завоеванием корпорации по пути прямого маркетинга.
“Internet напоминает ракету-ускоритель, которая мчит вперед наши продажи и способствует
развитию, — утверждает он. — Мы мечтаем о том, чтобы все покупатели мира осуществляли
все свои торговые сделки именно через Internet”.
Теперь конкуренты уже не смеются над тем, как Майкл Делл видит будущее. С успехом
спорить трудно, а дела у Делла идут очень успешно. Следуя своей интуиции, он создал одну
из самых мощных компьютерных компаний в мире, попутно поднакопив собственный капи-
тал, превышающий 16,5 миллиарда долларов [1].
Многие из маркетинговых средств, изученных нами в предыдущих главах, раз-
работаны в контексте массового маркетинга: удовлетворение всех потребителей
с использованием стандартных методов продвижения и продажи. Сегодня же, сле-
дуя тенденциям все более и более узкой ориентации и даже индивидуального мар-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
893
кетинга, все больше компаний прибегают к прямому маркетингу, используя его
в качестве основного (или дополнительного) направления маркетинговой дея-
тельности. Все больше компаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его
помощью добиться более эффективного выхода на целевых потребителей и созда-
ния более прочных, индивидуализированных отношений с ними.
В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития
прямого маркетинга, а также познакомимся с его самой новой формой — интерак-
тивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой марке-
тинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы
данных потребителей содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют
специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциальных клиентов?
Каким образом использование интегрированного прямого маркетинга поможет
компании добиться конкурентных преимуществ? Какие общественные и этиче-
ские проблемы затрагивает прямой и интерактивный маркетинг?
В ЧТО ТАКОЕ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
► ф
Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти
на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продук-
том и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой ин-
формации. Так, компания Procter & Gamble поначалу выпустила на рынок зубную
пасту Crest в одной версии и с единым обращением (“Crest борется с кариесом”),
надеясь, что 270 миллионов американцев откликнутся на это обращение и начнут
покупать Crest. P&G не требовалось знать фамилии своих потребителей и распо-
лагать еще какой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят
иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций представляло
собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусто-
ронние коммуникации, позволяющие общаться с ними.
Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно ото-
бранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диа-
лога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем,
чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сег-
мента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой
марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и под-
дающийся измерению отклик покупателя. Например, Dell Computer взаимодейст-
вует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать
системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают
заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно дос-
тавляют им домой или в офисы.
Прямой маркетинг. Маркетинг, использующий различные средства коммуни-
каций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на по-
лучение определенной реакции.
894
Часть III. Маркетинговый комплекс
Новая модель прямого маркетинга
Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам,
использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им това-
ры в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с активным использованием
технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов,
электронной почты, Internet и интерактивных услуг, возможны все более изощрен-
ные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов
изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.
В предыдущих главах мы уже вспоминали о прямом маркетинге, говоря о кана-
лах распределения нулевого уровня, т.е. тех, где товары реализуются без посредни-
ков. Мы также упоминали об этой разновидности маркетинга, рассматривая ком-
плекс продвижения. Мы выяснили, что персональная продажа предполагает об-
щение с потребителями напрямую. Фактически, прямой маркетинг предполагает
использование этих обеих форм. Многие компании до сих пор используют прямой
маркетинг в качестве дополнительного канала распределения или средства обще-
ния со своими потребителями. Так, автомобиль Lexus в основном распространяет-
ся через сеть высококвалифицированных продавцов, а рекламные сообщения
о преимуществах этой марки размещаются в средствах массовой информации, но
для поддержки этих традиционных форм продажи и продвижения компания ак-
тивно использует и прямой маркетинг. Для этого она рассылает разнообразные
видео- и печатные материалы своим потенциальным потребителям по почте. Кро-
ме того, все последние новости и массу другой полезной информации
(технические характеристики автомобиля, цены, местонахождение дилеров) мож-
но узнать на Web-сайте компании (www. Lexus. com). По подобной схеме работает
Barnes & Noble, распространяя свои товары через крупные книжные магазины, не
отказываясь при этом от электронной торговли. Компания Compaq Computer ак-
тивно рекламируется в традиционных средствах массовой информации и продает
свою продукцию через посредников, но это не мешает ей использовать инструмен-
ты прямого маркетинга — телемаркетинг и Internet. Большинство универмагов,
чтобы увеличить объем продаж, рассылают свои каталоги.
Тем не менее для многих компаний прямой маркетинг — гораздо больше, чем
просто дополнительный канал распределения или средство общения с потребите-
лями. Для них прямой маркетинг —- особенно его новые формы, интерактивный
маркетинг и электронная торговля — новая совершенно самостоятельная форма
организации предпринимательской деятельности. “Internet — это не просто еще
один канал маркетинга, средство рекламы, или способ ускорения трансакций, —
утверждает специалист по маркетинговым стратегиям. — Это основа нового инду-
стриального порядка, которая изменит отношения между потребителем и произ-
водителем гораздо сильнее, чем вы можете себе представить” [2]. По мнению дру-
гого специалиста, новая модель прямого маркетинга “коренным образом меняет
сам образ мышления, наше представление об отношениях между поставщиком
и потребителем, методах повышения эффективности этих отношений. ... Это ре-
волюция в маркетинге” [3].
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
895
Хотя до сих пор большинство компаний используют прямой маркетинг
и Internet в качестве дополнительных инструментов маркетинга, есть и те, кто всю
свою деятельность строит на этих новых технологиях. Некоторые из этих компа-
ний, такие как Dell Computer, Amazon.com и так называемые виртуальные корпора-
ции (eBay, eToy, eTrade и др.) начинали свою деятельность с этих форм организа-
ции бизнеса. Другие компании, например, Cisco Systems, Charles Schwab, IBM
и многие другие, активно переводят большую часть своих операций на рельсы
прямого маркетинга.
В начале главы вы познакомились, пожалуй, с самым ярким примером прямого
маркетинга — компанией Dell Computer. На своем Web-сайте компания так описы-
вает применяемую модель прямого маркетинга.
Такие факторы, как первоклассное обслуживание, высокие темпы роста
и финансовые результаты деятельности выделяют Dell из множества ее конку-
рентов. И все это результат ее уникальной модели прямого маркетинга. Опреде-
ление “прямой” описывает взаимоотношения между компанией и потребителя-
ми, начиная с пользователей домашних ПК и заканчивая огромнейшими корпо-
рациями. Между этими двумя “пунктами” нет розничных продавцов или других
посредников, занимающих лишнее время и деньги, искажающих представление
Dell об ожиданиях потребителей. Почему же покупатели компьютерных систем
и инвесторы все больше доверяют Dell и ее уникальной модели прямого марке-
тинга? Это объясняется рядом причин. Во-первых, соотношение цена/качество:
отказ от услуг посредников наряду с максимально эффективным управлением
процессами поставки, производства и распределения позволил Dell предлагать
своим покупателям более мощные системы, с более сложной конфигурацией чем
у их конкурентов за ту же цену. Во-вторых, индивидуализация: каждая система Dell
готовится под заказ — покупатели получают исключительно то, что им нужно.
В-третьих, обслуживание и поддержка: благодаря знаниям, полученным в процес-
се непосредственного общения с потребителем до или после продажи, Dell обес-
печивает первоклассное обслуживание каждому отдельно взятому потребителю.
В-четвертых, новейшие технологии: компания намного быстрее внедряет техно-
логические новшества, а ее новинки попадают к потребителям быстрее, чем при
движении по каналам непрямого распространения. Время пребывания продук-
ции на складе в среднем не превышает 10 дней, что позволяет удерживать соот-
ветствующие издержки на достаточно низком уровне. В-пятых, рыночная стои-
мость акций: за последний финансовый год стоимость обычных акций Dell более
чем удвоилась. И в предыдущие два года акции Dell были среди лучших в Stan-
dard & Poor 500 и Nasdaq 100.
Таким образом, Dell создала свою собственную модель ведения бизнеса на базе
прямого маркетинга. Использование этой модели прямого маркетинга оказалось чрез-
вычайно эффективным не только для Dell, но и для многих других компаний, количе-
ство которых постоянно возрастает. Многие стратеги называют модель прямого марке-
тинга маркетингом нового тысячелетия. Они предвидят тот день, когда любая купля-
продажа будет осуществляться при непосредственном общении продавца и покупате-
896
Часть III. Маркетинговый комплекс
ля. Некоторые аналитики считают, что новая модель “в корне изменит представление
потребителей о преимуществах, скорости, сопоставимости, цене и обслуживании. Эти
новые представления тут же скажутся на всей экономике, затронут каждое предпри-
ятие”. Даже те аналитики, которые дают гораздо более скромные прогнозы по этому
поводу, согласны с тем, что Internet и электронная торговля в будущем будут оказывать
огромное влияние на стратегию ведения бизнеса.
Ж РОСТ И ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЯМОГО
^МАРКЕТИНГА
Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности
и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развиваю-
щейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого
маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.
Преимущества прямого маркетинга
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому
удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю
выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить
товары, просматривая почтовые каталоги или- изучая предложения различных
компаний в Internet, а затем заказать необходимые ему товары в любое время су-
ток, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.
Прямой маркетинг часто обеспечивает более широкий выбор товаров, и облег-
чает доступ к ним. Не имеющие физических границ, кибернетические магазины
предлагают практически неограниченный выбор товаров. Попробуйте сравнить
ассортимент товаров, предлагаемый Web-магазинами, например Amazon.com,
CDNow, Virtual Vineyards, с гораздо более скудным ассортиментом их коллег, рабо-
тающих в реальном мире.
Помимо широкого выбора товаров и посредников, Internet позволяет покупа-
телям получить о них более полную информацию. Тщательно разработанный Web-
сайт содержит много полезной информации, представленной в удобной форме,
объем которой не соизмерим с теми, сведениями, которые можно получить при
общении с представителем компании. Например, на сайте компании eToys роди-
тели могут получить советы по воспитанию детей от специалистов, обсудить между
собой интересующие их вопросы. CDNow предлагает рейтинги записей и предос-
тавляет возможность прослушать понравившиеся мелодии.
Наконец, благодаря прямому маркетингу покупатель получил возможность
создавать индивидуальные товары и услуги и контролировать процесс ценообра-
зования. “Сегодня 16% покупателей автомобилей сначала “покупают” свой авто-
мобиль в Internet. Только затем они идут в дилерский центр. Теперь они точно
знают, что им нужно и сколько это стоит” [4].
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим производителям. Его роль в раз-
витии маркетинга отношений просто неоценима. Маркетологи могут приобрести
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
897
перечень адресов практически любой группы потребителей (начиная от миллио-
неров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благо-
даря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соот-
ветствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технология-
ми, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или да-
же отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая
именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуаль-
ным средствам связи.
К примеру, программа прямой рассылки Enfamil Family Beginning Мида Джон-
сона направлена на установление связей с беременными женщинами и молодыми
мамами. Письмо начинается с поздравления будущих мам и дает обширную ин-
формацию о кормлении и особенностях развития грудных детей. Время для рас-
сылки пробников Enfamil выбирается как можно ближе к сроку рождения малыша.
Как говорит руководитель службы по связям с потребителями: “Теперь мы стали
лидером [по продажам]. Наша программа сыграла немалую роль в этом” [5].
На Web-сайте компании P&G создана специальная страничка для родителей
Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители могут получить
информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об
особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении
здоровья малыша, узнать о последних.достижениях в педиатрии, найти любую
книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке ком-
пании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив
индивидуальную консультацию.
Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты
именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного по-
купателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают
более внимательных читателей и больше откликов. Прямой маркетинг также пре-
доставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рек-
ламы и содержания рекламных сообщений.
Именно за счет индивидуального подхода к каждому потребителю и возможности
общения компании и потребителя тет-а-тет, Internet стала действительно многообе-
щающим инструментом прямого маркетинга. Компании могут во время общения
с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания,
создать соответствующие базы данных. В свою очередь, “электронные покупатели”
могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого не-
прерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагиро-
вать на потребности своих клиентов (более того — на индивидуальные потребности
каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потреби-
тельские свойства изделий и предоставляемых услуг.
Прямой маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность
торговли. Специалисты по прямому маркетингу не знают расходов, связанных
с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и ком-
мунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продав-
цами, прямой маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эф-
898
Часть III. Маркетинговый комплекс
фективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка зака-
зов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Нако-
нец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится де-
шевле, чем общение по почте. Например, компания может выпускать электрон-
ные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публика-
ция и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая
стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как
крупные, так и мелкие фирмы.
Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, по-
зволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность. Например,
после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже
нельзя вносить какие-либо изменения в перечень товаров, цен и другие атрибуты
каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то
же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося
необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии
с быстро меняющимися условиями рынка.
Важно и то, что прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предло-
жения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается
вне поля зрения конкурентов.
Наконец, Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупа-
телям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные
секунды. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть ката-
лог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко,
как это может сделать житель Веллингтона (так, как известно, называется столица
Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие “электронные торговцы” имеют
полный доступ к глобальным рынкам.
Развитие прямого маркетинга
В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через тра-
диционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямые заказы по почте, прода-
жи по телефону). В то время как объем розничной торговли в США увеличивается
примерно на 6% в год, объемы продаж по каталогам и с помощью заказов по почте
растут приблизительно на 8%. Эти цифры отражают увеличение товарооборота как
на потребительском рынке (55%), так и на рынке предприятий (45%) [6].
И хотя прямой маркетинг с использованием традиционных каналов растет
очень быстро, интерактивный маркетинг развивается лавинообразно. Если в 1994
году 6 миллионов американских семей имели доступ к Internet, в 2000 — 40 мил-
лионов, а в 2003 — их количество превысит 60 миллионов. Прогнозируется, что
с этого времени объем продаж через Internet будет ежегодно возрастать на 60% [7].
В этой главе мы рассмотрим интерактивный маркетинг подробнее.
Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребитель-
ском рынке, стали реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоя-
тельств (о них мы уже говорили). “Измельчание” рынков приводит к постоянному
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
899
образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений.
Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на этих
микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы
покупателей.
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга
на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля,
увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой,
нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконеч-
ные очереди у кассы — все это способствует совершению покупок на дому. Поку-
патели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных линий,
устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готовность принимать
заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять
покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24- или 48-
часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы Federal Express, DHL,
UPS и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец,
растущее количество компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает
специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных
покупателей любого предназначенного к продаже товара.
Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке то-
варов производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на
предпринимательские рынки через персонал отделов продаж. Если каждый теле-
фонный звонок, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходит-
ся приблизительно в 165 долларов, значит делать такие звонки стоит лишь по мере
необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероят-
ным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства — телемаркетинг,
прямая почтовая рассылка и современные варианты электронной коммерции —
нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи
товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
В табл. 17.1 приведены основные различия между методами массового и так на-
зываемого индивидуального маркетинга [8]. Компании, которые знают особенно-
сти и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изме-
нить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты
с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовле-
творение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструмен-
том, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочте-
ниям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциаль-
ных покупателей. Речь идет о базе данных покупателей.
900
Часть III. Маркетинговый комплекс
Массовый маркетинг
Индивидуальный маркетинг
Таблица 17.1. Сопоставление методов массового и инди
I маркетинга	*	• a
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартный товар	Специальноа маркетинговое предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распространение товара	Индивидуальное распространение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение товара на рынок	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Одностороннее сообщение о товаре	Двусторонние сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Доля рынке	Доля покупателей
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей
Источник. Адаптировано по книге Don Peppers, Martha Rogers, The One-to-One Future (New York:
Doubleday/Currency, 1993).
База данных о покупателях. Организованный массив исчерпывающей информа-
ции об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения
географического, демографического, психографического характера, а также
данные о покупательском поведении.
База данных о покупателях — это организованный массив подробных сведений
об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демо-
графических, психографических, а также данных об особенностях покупатель-
ского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциаль-
ных покупателей, “подгонки” товаров и услуг под конкретные потребности целе-
вых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними.
Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс соз-
дания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз
данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установлениях контактов с по-
купателями и осуществления сделок.
Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки.
Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адре-
сов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений.
Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производствен-
ного назначения карточка на конкретного покупателя у торгового представителя
компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
901
объемах продаж и ценах в прошлом; об основных характеристиках клиентов
(возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах;
о состоянии исполнения текущих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей
на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов
в продажах и обслуживании текущих счетов покупателей. В прямом маркетинге на
рынке потребительских товаров база данных о покупателях может содержать де-
мографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни
рождения), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные
о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения)
и прочую значимую информацию. Например, компания Fingerhut, торгующая по
каталогам, использует базу данных, содержащую около 1300 единиц информации
относительно каждой из 30 миллионов семей (врезка 17.1. “Маркетинг в дейст-
вии”). А база данных Ritz-Carlton содержит свыше 500 тысяч единиц информации,
касающихся предпочтений отдельных потребителей [9].
17.1. Маркетинг в действии
Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует
прочные отношения с потребителями
Когда Бетти Холмс из Детройта, штат Мичиган, просматривает свою ежеднев-
ную почту, ее внимание привлекает один предмет. Это всего лишь каталог — но
каталог, предназначенный именно ей. Персональное обращение, напечатанное
на обложке каталога лазерным принтером, гласит: “Благодарим Вас, миссис
Холмс, за то, что Вы недавно у нас купили женскую одежду. Чтобы выразить
Вам свою признательность, мы предлагаем Вам до пяти бесплатных подарков,
плюс отсроченную оплату покупок (до 31 июля)”. Затем авторы обращают вни-
мание Бетти на конкретные пункты каталога, которые могут представлять для
нее определенный интерес. Подсказанные пункты каталога на удивление точно
соответствуют вкусам Бетти.
Каталог прислала Fingerhut — гигантская компания, занимающаяся розничной
торговлей по каталогам, мастерски использующая в своей работе базу данных.
Типичный каталог Fingerhut предлагает товары стоимостью от 20 долларов
(игрушечный телефон) до 2000 долларов (телевизор с большим экраном). Дея-
тельность Fingerhut осуществляется в огромных масштабах: компания рассылает
ежегодно около 558 миллионов почтовых отправлений, т.е. почти 1,5 миллиона
в день. Когда новый потребитель впервые отвечает на полученное письмо,
Fingerhut просит его заполнить анкету об интересующих его товарах. Используя
информацию из подобных анкет и других источников, а также информацию
о последующих покупках, Fingerhut сформировала впечатляющую маркетинго-
вую базу данных, в ней собрано около 1300 единиц информации относительно
каждого из 30 миллионов действующих и потенциальных покупателей. Она бу-
квально напичкана всевозможными полезными демографическими подробно-
стями, такими как адрес и возраст покупателя, его материальное положение
902
Часть III. Маркетинговый комплекс
и количество детей. В ней также отражены хобби потребителя, его увлечения,
день рождения и прочие малопримечательные факты.
Эта база данных позволяет Fingerhut ориентироваться на наиболее вероятных
покупателей, предлагая именно те товары, которые могут заинтересовать их.
Вместо того чтобы рассылать одни и те же каталоги и письма всем своим потре-
бителям, Fingerhut “подгоняет” свои предложения под вкусы и предпочтения
каждой отдельной группы потребителей. Более того, такие кампании, как Birth-
day Club (Клуб дня рождения), позволяют создавать специальные предложения,
которые обеспечивают сбыт большего количества товаров. За месяц до дня ро-
ждения кого-нибудь из своих детей потребитель, являющийся членом Клуба
дня рождения, получает бесплатный подарок для своего ребенка — если этот
потребитель согласен принять в качестве такого подарка любой из товаров,
предлагаемых Fingerhut (список таких товаров указывается в письме, прислан-
ном компанией). Потребитель, приславший ответ на такое и подобные ему
предложения, может стать одним из миллионов “стимулируемых” потребите-
лей, принимающих почтовые отправления от Fingerhut. В результате столь эф-
фективного использования своей базы данных Fingerhut добивается таких
“коэффициентов отклика” на прямое обращение по почте, которые оказывают-
ся в три раза выше средних по отрасли. По словам одного из консультантов по
розничной торговле: “Fingerhut — одна из тех компаний-пионеров, которые по-
ставили глубокое знание своего потребителя в центр своей деятельности”.
Fingerhut использует свою базу данных для формирования долгосрочных отно-
шений с потребителями, которые выходят далеко за рамки торговли. Она под-
держивает постоянный контакт с избранными потребителями с помощью регу-
лярных специальных кампаний по стимулированию сбыта: ежегодные лотереи,
бесплатные сувениры, отсроченная оплата и т.п. Цель всех этих специальных
предложений одна: создать повод для постоянного появления корреспонденции
от Fingerhut в почтовом ящике потребителя. Попав в почтовый ящик, эти пер-
сонализированные обращения и целенаправленные предложения привлекают
внимание потребителя.
Кредит стал краеугольным камнем отношений Fingerhut со своими потребите-
лями. Семейный доход среднего потребителя Fingerhut составляет 25 тысяч дол-
ларов. В то время как многие компании, занимающиеся розничной торговлей
и предоставляющие покупателям кредиты, неохотно предоставляют кредит
этой группе потребителей с умеренными доходами, Fingerhut идет на это с го-
товностью. В каталогах указываются ежемесячные выплаты (жирным шриф-
том) и фактические цены (обычным шрифтом). У покупателей есть возмож-
ность растянуть оплату кроссовок стоимостью 40 долларов на 13 месяцев, вы-
плачивая ежемесячно по 4,79 доллара. Таким образом, Fingerhut регулярно пре-
доставляет кредит людям, которым в противном случае пришлось бы
выкладывать всю сумму наличными. “Когда я впервые воспользовался услугами
Fingerhut, это была единственная компания, готовая предоставить мне кре-
дит”, — говорит Мэрилин Гнэт из Игл-Ривера, штат Висконсин, постоянный
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
903
клиент Fingerhut, которой удалось воспитать девятерых детей, располагая при
этом весьма скромными доходами.
Несмотря на то, что клиенты Fingerhut— люди скромного достатка, Fingerhut
удалось превратить кредит в свое конкурентное преимущество, благодаря ко-
лоссальной базе данных, с помощью которой им удается эффективно контро-
лировать кредитные риски. Примерно 40% клиентов Fingerhut имели столь не-
значительный кредит, что им не пришлось даже составлять отчеты об использо-
вании кредита. Таким образом, обширная база данных помогает компании го-
раздо эффективнее вести дела, чем это удается ее конкурентам, пытающимся
прогнозировать кредитоспособность своих потребителей. Fingerhut удается эф-
фективно контролировать кредитные риски еще и потому, что она тщательно
отслеживает, кому и что именно было продано. Когда новый клиент делает свой
первый заказ, величина кредита, который могут ему предоставить, ограничива-
ется суммой 50 долларов. Если этот клиент своевременно выплачивает свой
кредит, следующая сумма кредита может оказаться значительно выше. Надеж-
ные клиенты, регулярно выплачивающие свой долг, получают дисконтные кар-
точки и прочие вознаграждения, стимулирующие такое дисциплинированное
поведение. Например, в “наградном письме” обычно написано так:
“Поздравляем Вас! Мы решили вручить Вам ‘приз примерного клиента’!”.
К письму прилагается соответствующий сертификат, который можно поместить
в рамку и повесить у себя дома на видном месте.
В последнее время Fingerhut пытается использовать накопленный опыт для ра-
боты в Internet. Теперь потребители могут в оперативном режиме посетить Web-
сайт Fingerhut (www.fingerhut.com) и заказать интересующие их товары по
каталогу, воспользовавшись формой заказа в режиме “on-line”. Пользующаяся
особой популярностью страничка этой компании Andy’s Garage Sale
(www.andysgarage.com) еще больше упрощает процедуру взаимодействия
с пользователями Web. “Если вы, например, часто покупаете оборудование для
гольфа, а я регулярно покупаю принадлежности для водного туризма, то вы
увидите на этой страничке сумки для игрока в гольф, а я — спасательные жиле-
ты”, — поясняет вице-президент Fingerhut по маркетингу.
Умелое использование маркетинга на основе базы данных и формирование
благоприятных отношений с потребителями сделало Fingerhut одним из круп-
нейших в стране маркетологов, применяющих прямое обращение по почте.
Объем продаж по почтовым заказам компании Fingerhut, основанной еще
в 1948 году братьями Мэнни и Уильямом Фингерхатами, в настоящее время
превышает 2 миллиарда долларов в год, что выводит ее на второе место в стране
(после компании J.C. Penney) по объему торговли потребительскими товарами
с помощью каталогов. По утверждению экспертов, одна из каждых шести аме-
риканских семей уже приобрела тот или иной товар у этой компании. Успех
Fingerhut не случаен. “Большинство наших конкурентов использует полный ка-
талог товаров — по-видимому, их не очень волнуют вкусы и предпочтения ин-
дивидуального потребителя, — замечает один из руководителей Fingerhut. —
904
Часть III. Маркетинговый комплекс
Fingerhut постаралась понять, что именно нужно каждому нашему потребителю,
поэтому каждая кампания по стимулированию сбыта всегда строится на основе
этой информации”.
Источники. Цитаты из статей Eileen Norris, “Fingerhut Gives Customers Credit”, Advertising Age,
March 6, 1986, p. 19; Susan Chandler, “Data Is Power: Just Ask Fingerhut”, Business Week, June 3,
1996, p. 69; Mitch Wagner, “Repeat Traffic Is Goal of Customized Web Sites”, Computer World, No-
vember 25, 1996, p. 48. См. также работы David Pearson, “Marketing for Survival”, CIO, April 15,
1998, p. 44—48; Thomas Hoffman, “Too Many IT Dcond CIO”, Computerworld, March 16, 1998, p.
10; Gene G. Marcial, “Fingerhut Gets a Grip on the Net”, Business Week, December 14, 1998, p.
128; “Retailer Buys Fingerhut Marketing Company”, Marketing News, March 15, 1999, 1999, p. 15.
Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются спе-
циалисты, работающие с компаниями-покупателями и организации, предостав-
ляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому ви-
ду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфа-
сованных товаров широкого потребления и другие розничные продавцы. Компа-
ния Kraft Foods составила перечень из более чем 30 миллионов потребителей ее
продукции, которые воспользовались предложенными им купонами и прочими
мерами стимулирования сбыта. Основываясь на пожеланиях этих потребителей,
компания рассылает им рекомендации по таким вопросам, как питание и физиче-
ские упражнения, а также рецепты и купоны на конкретные товары, выпускаемые
Kraft. Blockbuster, компания, специализирующаяся на организации массовых раз-
влечений и отдыха, использует свою базу данных, содержащую информацию
о 36 миллионах домохозяйств и двух миллионах ежедневных покупок, чтобы по-
мочь потребителям, выбирающим видеокассеты напрокат, взять фильмы, которые
пользуются наибольшим спросом, а если потребуется — направить их в филиалы
Blockbuster. Компания Lands’ End использует метод, который называется “добычей
данных”, для выявления различных групп потребителей, покупающих одежду по
каталогам; по последним сведениям, эта компания выявила 5200 различных сег-
ментов! А компания American Express использует свою базу данных для “подгонки”
своих предложений под постоянных клиентов различных организаций. В Бельгии
она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских рас-
ходов конкретных владельцев дисконтных карточек с местом проживания. Если,
например, открывается новый ресторан, компания предлагает специальную скид-
ку владельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим
сытно поесть. Компания FedEx также имеет солидную базу данных, с помощью
которой она каждый год разрабатывает по 100 специализированных и индивидуа-
лизированных кампаний прямых почтовых рассылок и телемаркетинга, направ-
ленных на пяти миллионов потребителей в 212 странах. Тщательный анализ и на-
правленность на конкретных потенциальных потребителей в нужный момент
и с соответствующим комплексом продвижения, позволяют FedEx получить от-
клик от 20—25% получивших предложение и получить 8 долларов дохода от каж-
дого доллара, затраченного на организацию этой рассылки [10].
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
905
Компании поменьше также могут неплохо заработать на прямом маркетинге.
Это утверждение легко проиллюстрировать на таких двух примерах [11].
За последние несколько лет почти 9000 сетей бакалейных магазинов орга-
низовали специальные программы для постоянных клиентов. На основе
информации о покупателях и покупках в их магазинах они сообщают конкрет-
ным людям о скидках на интересующие их товары, об акциях, проводимых
производителями. Так, сеть магазинов, состоящая из восьми бакалейных мага-
зинов из Висконсина, Dick’s Supermarkets, пользуется информацией из базы
данных о владельцах дисконтных карточек для индивидуализации предложе-
ний купонов на скидки, которые она рассылает приблизительно 30 тысячам
участников этой программы каждые две недели. Обычно сотрудники компании
основывают свои предложения на информации о предыдущих покупках. Так,
покупатель, который несколько недель назад покупал в магазине стиральный
порошок Tide, может получить купон на 1,5 доллара на повторную покупку.
Если же этот потребитель покупает стиральный порошок каждую неделю, ему
(или ей) предложат коробку порошка Tide большего размера или два стандарт-
ных пакета этого стирального порошка по специальной цене.
Некоторые бакалейные магазины идут еще дальше, разрабатывая программы
продвижение своих товаров не только на основе информации о предыдущих
покупках, но и на ответной реакции потребителей, полученной от использования
прямого маркетинга в прошлом. Так, сеть магазинов по продаже так называемой
здоровой пищи, Nature’s North West, использует свою базу данных для распростра-
нения информационных листов у кассы. Когда кассир сканирует карточку посто-
янного посетителя, инициируется информация о предыдущих покупках и интере-
сах этого человека. При заполнении заявления о выдаче карточки покупатели ука-
зывают свои интересы и предпочитаемые товары. Благодаря такой системе сотруд-
ники магазина узнают о своих покупателях очень много. Поэтому, если во время
предыдущего посещения магазина вы покупали зерновые добавки и соевое мясо
и интересовались физическими упражнениями, то в вашем информационном листе
будет расписание тренировок в местных спортклубах, купон на покупку мяса и зер-
новых добавок со скидкой. Такой информационный лист печатается прямо у кас-
сового аппарата за семь секунд, быстрее, чем кассир успевает дать сдачу и упаковать
ваши продукты. В дальнейшем Nature’s North West по купонам, отмеченным штри-
ховым кодом, отслеживает, какие из предложенных в информационном листе това-
ров были куплены, и соответствующим образом корректирует очередной информа-
ционный листок под индивидуальные предпочтения и вкусы.
Компании используют свои базы данных такими четырьмя способами [12].
1.	Выявление перспективных клиентов. Многие компании вербуют потенциальных
клиентов, рекламируя бывших покупателей продукции GE и отправляют им подар-
ки-сертификаты свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях
обычно предусмотрены те или иные средства выявления реакции потребителей,
например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются
906
Часть III. Маркетинговый комплекс
бесплатные междугородные вызовы. База данных формируется на основе ответных
реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить
самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или теле-
фону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциаль-
ным клиентам), пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
2.	Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствую-
щее предложение. Компании выявляют профиль “идеального потребителя” для
определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных кли-
ентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеаль-
ному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли иного индивида, компания
может со временем повысить точность выбора “цели” для своих маркетинго-
вых усилий. Если покупка состоялась, компания продолжает общение с поку-
пателем, например через неделю отправляет клиенту открытку с благодарно-
стью за покупку, через пять недель — новое предложение, через десять недель
(если клиент не ответил) — звонит ему и предлагает специальную скидку.
3.	Повышение лояльности клиентов. Компании целенаправленно формируют интерес
и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем от-
правляя этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п. Например,
компания Mars, лидер рынка корма для домашних животных и кондитерских изде-
лий, пользуется исчерпывающей базой данных о домашних животных. В Германии,
например, компания создала базу данных о всех семьях, в которых есть кошки. Она
получила эти сведения, обратившись к ветеринарам и предложив публике бесплат-
ный буклет под названием “Как ухаживать за кошкой”. Люди, заказавшие у компа-
нии такой буклет, заполняют анкету, в которой указывают кличку своей кошки, ее
возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией,
Mars ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой известной им кошки
в Германии, прилагая к ним образец своего нового питания для кошек и дисконт-
ные купоны на фирменную продукцию Mars. В результате у компании складывают-
ся прочные отношения с каждым владельцем кошек.
4.	Реактивация повторных потребительских покупок. База данных помогает компании
повысить привлекательность предложений замены продуктов, их совершенствова-
ния или выпуска дополняющей продукции именно в тот момент, когда потребите-
ли проявляют готовность действовать. Например, потребительская база данных
компании General Electric содержит демографические и психографические характе-
ристики каждого потребителя, а также хронологические сведения о приобретении
им электробытовых товаров компании. С помощью этой базы данных маркетологи
GE могут оценить, в течение какого времени конкретные потребители пользуются
имеющейся у них электробытовой техникой и какие из бывших покупателей, воз-
можно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям тре-
буется новый видеомагнитофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник
или какая-либо иная продукция, выпускаемая GE, которую потребитель может
приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они
также выявляют лучших или что-либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
907
покупки товаров этой компании. Обширная потребительская база данных позволя-
ет компании General Electric формировать выгодный новый бизнес, обнаруживая
потенциальных клиентов, прогнозируя их потребности, осуществляя перекрестные
продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, лояльных компании.
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы
данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать
капитал в компьютерную технику, программное обеспечение для поддержки базы дан-
ных, аналитические программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Соз-
данная база данных должна быть “дружественной к пользователю” и доступной для
всех, кто в той или иной мере причастен к процессу маркетинга, особенно тех, которые
отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку
новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, те-
лемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Хорошо
организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж,
которое с лихвой покрывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию.
Д) ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, пря-
мую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный
маркетинг немедленного отклика и интерактивный маркетинг (рис. 17.1).
Рис. 17.1. Формы прямого маркетинга
908
Часть III. Маркетинговый комплекс
Личная продажа
Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга является
предложение о продаже по телефону (мы уже говорили об этом в предыдущей гла-
ве). Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих кли-
ентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса
большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном пола-
гаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они
также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компании,
занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют
специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конеч-
ными потребителями: страховые агенты, брокеры, коммивояжеры, работающие
полный день или только некоторое время в таких компаниях, специализирующих-
ся на прямых продажах, как Avon, Amway, Mary Kay, Tupperware.
Телемаркетинг
Телемаркетинг. Использование телефона в качестве инструмента прямой про-
дажи товара покупателям.
Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи то-
вара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов со-
временного прямого маркетинга. Доля расходов на телемаркетинг в общей сумме
расходов на прямой маркетинг превысила 38% [13]. Сегодня этот вид прямого
маркетинга используют уже не только операторы рынка потребительских товаров,
активно приживается он и на организованных рынках.
Маркетологи применяют исходящий телемаркетинг в качестве активного сред-
ства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также
непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпора-
тивным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера (в США) с пре-
фиксом 800- используются для приема заказов, которые поступают в ответ на
прямое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объяв-
ления, размещаемые на телевидении и радио. Интенсивное использование теле-
фонных номеров с префиксом 800- наметилось в последние годы, когда ими нача-
ло пользоваться все больше компаний и когда нынешние пользователи стали при-
менять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным междугород-
ным вызовом. Выросло и количество обращений по местным телефонным
линиям. Чтобы справиться с этим быстрым ростом, в США было решено добавить
новые коды бесплатного междугородного вызова: 888, 877 и 866. После начала ис-
пользования в 1967 году кода 800- потребовалось почти 30 лет на то, чтобы исполь-
зовать все восемь миллионов возможных номеров с этим префиксом. В то же вре-
мя все номера с префиксом 888-, установленным в 1996 году, были “выбраны”
всего лишь за два года [14].
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
909
Другие маркетологи используют телефонные номера с префиксом 900- для
предоставления потребителям определенной информации, развлечений или воз-
можности высказать свое мнение по тому или иному вопросу с оплатой за каждый
отдельный вызов. Например, за определенную плату потребители могут получать
прогнозы погоды от American Express (900-WEATHER — 75 центов за минуту), ин-
формацию по уходу за домашними животными от Quaker Oats (900-990-PETS —
95 центов за минуту), рекомендации о том, как избавиться от храпа и других про-
блем, мешающих спокойно спать от Somnus (900-USA-SLEEP — 2 доллара за пер-
вую минуту и доллар за каждую последующую минуту), уроки гольфа от Golf Digest
(900-454-3288 — 95 центов за минуту) или индивидуальные ответы на вопросы,
связанные с питанием от квалифицированного врача-диетолога, спонсируемого
Американской ассоциацией диетологов (900-CALL-AN-RD — 1,95 доллара за пер-
вую минуту и 95 центов за каждую последующую минуту). Помимо своего теле-
фонного номера с префиксом 800- и странички в Internet, компания Nintendo рас-
полагает номером с префиксом 900- (1,5 доллара в минуту) для любителей игр на
видеоприставках, желающих получить консультацию о видеоиграх, выпускаемых
этой компанией. Компания Ronald McDonald House Charities использует номер
с префиксом 900- для сбора благотворительных взносов. Каждый звонок по номе-
ру 900-CALL-RMHC приносит этой компании 15долларов— сумма, которая
включается в ежемесячный счет абоненту на оплату местных телефонных разгово-
ров. В целом интенсивность использования номеров с префиксом 900- повыша-
лась в течение последних пяти лет более чем на 10% в год [15].
Многие потребители высоко ценят преимущества телемаркетинга. Надлежащим
образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потре-
бителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возмож-
ность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако ла-
винообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся
в последнее время, “достал” многих потребителей, которые жалуются на практиче-
ски ежедневно докучающие телефонные звонки, отрывающие их от обеденного сто-
ла и загромождающие память их автоответчиков. Законодатели пытаются как-то
реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные
“невостребованные” телефонные звонки в определенные часы суток и заканчивая
возможностью стать абонентом так называемого списка “Просьба не тревожить”.
Впрочем, большинство маркетологов по телефону поддерживают некоторые меры
против такого “нахального” телефонного маркетинга. Один из руководителей Ассо-
циации прямого маркетинга замечает: “Мы хотим ориентироваться в своей деятель-
ности на людей, которые сами хотят, чтобы на них ориентировались” [16].
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка. Включает почтовую рассылку писем, рекламных
материалов, образцов товаров, буклетов и прочих “крылатых продавцов” по-
тенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
910
Часть III. Маркетинговый комплекс
Маркетинг на основе прямого обращения по почте связан с отправкой предложе-
ния, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по кон-
кретному адресу. Используя тщательно отобранные списки почтовой рассылки,
маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой
корреспонденции: письма, рекламные объявления, образцы продукции, фальцо-
ванные проспекты и прочие материалы рекламного характера. На организацию
почтовой рассылки приходится 24% расходов на прямой маркетинг. Вместе с рас-
ходами на телемаркетинг они “съедают” примерно 60% совокупных расходов
и обеспечивают 66% продаж [17].
Прямое обращение по почте очень хорошо подходит для непосредственного
общения, “один на один”. Оно обеспечивает высокую избирательность и гиб-
кость, может быть персонализированным и позволяет легко измерять достигнутые
результаты. Показатель “затраты на тысячу человек” оказывается выше, чем в слу-
чае использования таких средств массовой информации, как телевидение или
журналы, однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же пред-
ставляют для маркетолога намного большую ценность. Прямое обращение по поч-
те оказалось успешным при стимулировании сбыта всех видов продукции, начи-
ная с книг, подписки на журналы и страхования и заканчивая подарками, одеж-
дой, деликатесами и промышленными товарами. Прямое обращение по почте
также широко используется различными благотворительными организациями для
ежегодного сбора денежных пожертвований.
Следующий пример доказывает действенность прямой почтовой рассылки
и получение максимально “прямых” результатов для общественной телерадио-
компании, испытывающей значительные финансовые трудности.
Планируя кампанию по улучшению своего финансового положения, общест-
венная телерадиостанция WFYI поставила себе целью собрать для развития
предприятия 5 миллионов долларов. Несмотря на то, что эта цель казалась прак-
тически недостижимой, результаты акции превзошли все ожидания. Вместо того
чтобы рассылать глянцевые цветные брошюры, рассказывающие о том, как
много полезного и нужного делает компания, испытывающая в данный момент
финансовые трудности, WFYI выбрала нетипично откровенный подход, полно-
стью сконцентрировавшись на своих серьезных финансовых проблемах. Для соз-
дания своего послания они взяли картон, резиновый штемпель и скотч. На пер-
вой странице самодельного буклета был отштампован серебристый телевизор
и надпись: “В 1969 году Индианаполис был самым большим городом США, не
имеющим общественной телевизионной станции”. На следующей странице,
прикрепленной скотчем к первой странице, была надпись: “Это может повто-
риться”. Такой прямолинейный подход сработал. Разослав 500 “буклетов”, ком-
пания получила 3,5 миллиона долларов только за первые девять месяцев. Это бы-
ла необычайно удачная кампания — 7000 долларов за один проспект [18].
Индустрия прямой почтовой рассылки постоянно изыскивает новые методы
и подходы. Например, видеокассеты стали одним из наиболее бурно развиваю-
щихся средств прямого обращения по почте. Например, чтобы продвинуть на ры-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг	911
нок свою видеоигру Donkey Kong Country, американское отделение компании
Nintendo создало 13-минутный видеоролик в стиле MTV и разослало два миллиона
экземпляров этого видеоролика заядлым видеогеймерам. Такой способ прямого
обращения по почте помог компании Nintendo продать 6,1 миллиона экземпляров
этой игры всего лишь за 45 дней, что сделало эту игру самой “быстропродаваемой”
в истории данной отрасли [19]. Некоторые маркетологи, использующие этот спо-
соб общения с потребителями, занимаются даже рассылкой компьютерных дис-
кет. Например, компания Ford рассылает потребителям, откликнувшимся на ее
рекламу в компьютерных изданиях, дискету под названием “Disk Drive Test Drive”.
На дискете размещены не только технические сведения об автомобилях Ford, но
и привлекательные фотографии этих машин, а также ответы на часто встречаю-
щиеся вопросы покупателей.
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном явля-
лись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведом-
ствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых от-
правлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили
три основные формы доставки почты.
★	Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные
на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообще-
ний есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: пе-
редача и прием сообщения происходит практически моментально. Сегодня
маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения,
информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным по-
купателям, имеющим факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных по-
купателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справоч-
никам (кстати, некоторые потенциальные и реальные покупатели жалуются, что
к ним приходит множество непрошенных факс-сообщений, без нужды заби-
вающих телефонную линию и расходующих бумагу).
★	Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения
или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные со-
общения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор,
пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют элек-
тронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже
и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все
больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных),
люди иногда прибегают к услугам специальных программ-посредников, спо-
собных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.
★	Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения
и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер теле-
фона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя ав-
тоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, по-
ступили ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосовой
почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркетологи пользуются
912
Часть III. Маркетинговый комплекс
программами, которые способны обзванивать огромное количество телефон-
ных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных поч-
товых ящиках клиентов для голосовой почты [20].
Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной
скоростью (по сравнению с “черепашьим шагом” обычных почтовых отправле-
ний); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, дос-
тавленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением ото-
сланы обратно как “макулатура”. Вот почему маркетологи всегда должны вначале
определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собст-
венных денег и времени клиентов.
Продажа по каталогу
Продажа по каталогу. Метод прямого маркетинга с использованием печатных,
электронных, видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте,
продающихся в магазинах либо доступных в Internet.
Этот вид прямого маркетинга, пожалуй, больше других изменился под влияни-
ем новых технологий. В журнале Catalog Age еще недавно можно было прочесть
следующее определение: “Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с
помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются
в магазинах”. Сегодня же это определение безнадежно устарело. Теперь большин-
ство каталогов существует в электронном виде, рассылается по электронной почте
или доступно в виртуальных магазинах.
Торговля по каталогам успешно развивалась последние 25 лет. С 1999 по 2002
год объемы продаж товаров по каталогам увеличились с 80 до 107 миллиардов дол-
ларов [21]. Некоторые крупные компании, торгующие по каталогам, такие как
J.C. Penney и Spiegel, предлагают всевозможные товары своим покупателям в одном
каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узко-
профильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш.
У потребителей есть возможность купить по каталогу практически любой товар.
Shatper Image продает серфинговые доски с реактивной тягой стоимостью
2400 долларов. Компания Banana Republic Travel and Safari Clothing продает практи-
чески все, что может вам понадобиться, чтобы отправиться в путешествие “авто-
стопом” по Сахаре или, например, в джунгли. А компания Lillian Vernon каждый
год рассылает 20-ти миллионам потребителей (все они занесены в базу данных
компании) 33 выпуска своих каталогов, общий тираж которых доходит до 178 мил-
лионов экземпляров. Компания продает широчайший ассортимент товаров, начи-
ная от обуви и заканчивая декоративными птичками и рукавичками-прихватками
с монограммами [22].
Специализированные универмаги, такие как Neiman Marcus, Bloomingdale’s
и Saks Fifth Avenue, рассылают свои каталоги, ориентированные на представителей
обеспеченных слоев населения с дорогостоящими, зачастую экзотическими това-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
913
рами. Несколько крупнейших корпораций учредили у себя (или приобрели) под-
разделения для торговли по почте. Например, компания Avon в настоящее время
издает 10 каталогов модной одежды для женщин, а также каталогов одежды для де-
тей и мужчин. Walt Disney ежегодно рассылает свыше шести миллионов каталогов,
в которых представлены видеокассеты, мягкие детские игрушки и прочие товары,
выпускаемые этой компанией.
Internet оказала огромное влияние на торговлю по каталогам. Учитывая ужесто-
чение конкуренции интерактивных продавцов, один эксперт дает прогноз на буду-
щее: “Каталоги обречены...Рассылаемые почтой каталоги, к которым мы так при-
выкли, скоро прекратят свое существование” [23]. Сейчас даже компании, ведущие
торговлю по традиционным каталогам, размещают свои каталоги и в World Wide
Web. Фактически три четверти компаний, использующих каталоги, размещают ин-
формацию о своих товарах и продают их под заказ в Internet. Например, сайт Lands’
End появился только в 1995 году, сегодня он принимает по 180 тысяч заказов в год,
что существенно превышает количество заказов, пришедших по почте [24]. А вот
еще один пример, который демонстрирует бурное развитие торговли по каталогам.
“Когда в сентябре 1995 года по предложению Арчи Мак-Фи мы создали
сайт для электронной торговли сувенирами и подарками, желающих вос-
пользоваться его услугами было очень мало”, — вспоминает Марк Палоу, пре-
зидент компании, ведущей торговлю по каталогам. “Но, когда летом 1997 года
для удобства заказа товаров мы стали использовать корзину для покупок, сайт
просто ожил”. Сегодня ежемесячно сайт посещают 300 тысяч потребителей,
обеспечивая 55% общего объема продаж компании. Интерактивные номера ка-
талогов стали настолько популярными, что мы сократили тираж печатных ка-
талогов с миллиона до меньше чем 300 тысяч экземпляров и сократили перио-
дичность издания с пяти номеров в год до трех номеров. Web-каталог Арчи
Мак-Фи приносит пользу компании по многим причинам. Благодаря этому
сайту компания сэкономила примерно половину издержек на создание, печать
и рассылку цветных каталогов, которые оцениваются в 700 тысяч долларов
ежегодно. Работая на Web-сайте, Арчи Мак-Фи имеет возможность предлагать
и интерактивные подарки, такие как “Тест на тупость”, шар предсказаний
и многие другие товары. Как отмечает М. Палоу: “Печатный каталог на 48
страниц демонстрирует менее чем 200 товаров, а Web-каталог предлагает более
чем 500 товаров”. Другим преимуществом сайта является оперативное инфор-
мирование потребителей о новых поступлениях и о снятии с производства от-
дельных товаров. “Уже в день поступления нового товара потребитель может
увидеть его на сайте. Точно так же быстро товар удаляется из каталога в момент
его выбытия со складов компании. Кроме того, у нас появляется возможность
демонстрировать товары, имеющиеся в наличии в малых количествах, в специ-
альном разделе сайта “продажа только на Web-сайте” [25].
Несмотря на определенные преимущества интерактивных каталогов, они по-
рождают и ряд проблем. Печатные каталоги навязывали покупателю и тем самым
привлекали его внимание, но интерактивные каталоги — пассивные и их надо как-
914
Часть III. Маркетинговый комплекс
то продвигать к потребителям. По словам консультанта этой отрасли: “С помощью
Web-каталога очень сложно привлечь внимание потребителей. Одного каталога
недостаточно. Нужна реклама, ссылки на него в Internet, направляющие к нему
потребителей”. Именно поэтому компании, торгующие по интерактивным ката-
логам, не могут полностью отказаться от печатных каталогов.
Телевизионный маркетинг немедленного отклика
Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый — это
размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видео-
клипы, рассчитанные на немедленный отклик в течение 60-120 секунд, убедительно
описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона,
позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на
глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, определенного товара.
Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффек-
тивность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых товаров, видео-
кассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других продуктов.
Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с возможностью
прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение нескольких лет и становятся
своего рода классикой. Например, реклама Dial Media, посвященная ножам фир-
мы Ginsu, повторялась на телевидении в течение семи лет и обеспечила продажу
почти трех миллионов комплектов этих ножей общей стоимостью 40 миллионов
долларов, а реклама Dial Media, посвященная кухонной посуде фирмы Armourcote,
обеспечила почти вдвое больший объем продаж. А что нам предлагают сегодня?
... три часа утра. Мучаясь от бессонницы, вы хватаете пульт дистанционного
управления и нервно переключаете каналы, пока не натыкаетесь на улы-
бающуюся блондинку в переднике: “Я хочу показать вам что-то невероятное!
Вкуснейший обед за несколько минут! Вы не поверите своим глазам... Джордж
Форман!” Студия взрывается аплодисментами, и появляется пожилой мужчина
в красном переднике и боксерской перчатке. Он демонстрирует в действии
свой гриль с обезжириванием продуктов и показывает жир, оставшийся после
готовки на поддоне. Публика вопит: “Вау-уу...”. “Эта машина может стать ва-
шей за три выплаты по 19,95 доллара (с дополнительной оплатой перевозки
и доставки)”. Не смейтесь. Благодаря этой рекламе меньше, чем за 4 года, гри-
лей Формана было продано на 200 миллионов долларов [26].
В течение долгого времени инфореклама ассоциировалась с несколько сомни-
тельными предложениями соковыжималок, рецептов “как быстро разбогатеть”
и модных способов сохранить изящную фигуру, не прикладывая для этого особых
усилий. Однако в последнее время ряд известных компаний — GTE, Johnson &
Johnson, MCA Universal, Sears, Procter & Gamble, Revlon, Apple Computer, Toyota,
Anheuser Busch и др. — начали использовать инфорекламу для продажи своих това-
ров по телефону, информирования потребителей о своих магазинах, а также рас-
сылки купонов и информации о своей продукции [27].
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
915
Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика стали
телемагазины— телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на
продаже товаров и услуг. В США каналы покупки товаров на дому — Quality Value
Channel (QVC) и Home Shopping Network (HSN) — работают круглые сутки. Органи-
заторы программ HSN предлагают по сниженным ценам самые различные товары,
начиная от ювелирных изделий, светильников, коллекционных игрушек, одежды
и заканчивая наборами инструментов и бытовой электроникой. Как правило, вла-
дельцы канала получают перечисленные товары по ликвидационным ценам. Ис-
пользование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и бро-
скую рекламу товара, создание атмосферы театрализованного представления
(нередко с привлечением звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей
информации относительно наличия товаров. Все это вызывает у зрителей неверо-
ятное стремление приобрести столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы
заказать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бесплатным
телефонным номером 800— сотни операторов на другом конце провода одновре-
менно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком
в компьютерные терминалы. Оформленные заказы доставляются покупателям
в течение 48 часов. QVC ежегодно продает самых разнообразных товаров на сумму
1,6 миллиарда долларов, получая в среднем по 13 тысяч заказов в день. Sears,
Kmart, J. С. Penney, Spiegel и другие предприятия розничной торговли тоже начи-
нают проявлять интерес к созданию телемагазинов [28].
Помимо распространения инфорекламы, покупок в телемагазинах и других
форм обращения к аудитории, предполагающих получение ответной реакции, по
мнению многих экспертов, дальнейшее развитие технологии в сфере телевещания
с использованием Internet однажды превратит телемагазин в основное место по-
купки товаров [29].
Маркетинг с использованием киосков
Некоторые компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживлен-
ных местах специальные автоматы для получения информации и оформления за-
казов, которые называются киосками (не путайте с торговыми автоматами, кото-
рые выдают покупателям реальные товары). Компании Hallmark и American
Greetings используют такие киоски, чтобы люди могли приобрести созданные ими
самими поздравительные открытки. В магазинах компании Tower Records установ-
лены кабинки с аудиоаппаратурой, позволяющие покупателям прослушать инте-
ресующие их записи перед покупкой. В киосках, установленных в магазинах
стройматериалов калифорнийской компании Color Me Mine Inc., покупатели могут
по собственному вкусу составить различные узоры из продающейся здесь же кера-
мической плитки. В магазинах компании Саг Мах, торгующей подержанными ав-
томобилями, покупатели могут воспользоваться киоском, в котором установлен
компьютер с сенсорным экраном, предоставляющий покупателям доступ к ин-
формации обо всех имеющихся в магазине автомобилях (как правило, это около
тысячи моделей легковых и грузовых автомобилей). Выбрав заинтересовавшие их
916
Часть III. Маркетинговый комплекс
модели, покупатели могут распечатать на принтере фотографии этих моделей, уз-
нать цены, технические характеристики и номер места на парковочном участке
магазина. Ожидается, что в течение следующих трех лет количество таких киосков
увеличится в пять раз [30].
Маркетологи, работающие на рынках организованных потребителей, также
используют в своей деятельности киоски. Например, компания Dow Plastics раз-
мещает киоски на отраслевых выставках для сбора сведений о потенциальных
клиентах и предоставления информации о 700 наименованиях своей продукции.
Система, которой оснащен такой киоск, считывает данные о потребителе с зако-
дированных регистрационных пластиковых карточек, что позволяет тут же распе-
чатать на принтере или пересылать по факсу или почте впоследствии интересую-
щие конкретного заказчика технические материалы. После начала использования
количество потенциальных клиентов компании увеличилось на 400% [31].
Как и все в наши дни, такие киоски работают и в Сети. И это понятно, ведь
многие компании хотят объединить возможности реального и виртуального мира
для получения большей выгоды. Например, в некоторых магазинах компании Levi
Strauss вы можете просто внести ваши размеры в данные такого Web-киоска и че-
рез две недели получить готовые джинсы, которые к тому же доставят вам на дом.
Компания Gap в некоторых своих магазинах также установила интерактивные ки-
оски под названием Web Lounges (виртуальные комнаты отдыха), в которых по-
требителям предлагаются варианты подарков и позволяют покупателям подобрать
себе одежду, не заходя в примерочные магазина. Торговая компания REI, зани-
мающаяся продажей в розницу тренажеров, недавно тоже снабдила свои магазины
киосками, которые обеспечивают потребителей информацией о товарах и воз-
можностью заказать их прямо в сети [32].
fx ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
И ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ
Интерактивный маркетинг. Форма прямого маркетинга, осуществляемая с по-
мощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информацион-
ные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечи-
вающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.
Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компью-
терных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме.
Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двусторон-
нюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера
покупателя (или Web-приставки на основе телевизора) с различными службами
обеспечивается с помощью модема и телефонных линий. Существуют два типа кана-
лов интерактивного маркетинга — коммерческие оперативно-информационные
службы и Internet.
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
917
Коммерческие оперативно-информационные службы. Компании, которые за
определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оператив-
ную информацию, развлечения, возможность совершать покупки, обеспечи-
вая также множество других маркетинговых услуг.
Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим або-
нентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за оп-
ределенную помесячную оплату. Самые известные из таких служб America Online,
CompuServe, Prodigy и Microsoft Network [33]. Эти коммерческие оперативно-
информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую инфор-
мацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспе-
чивают им развлечения (игры и пр.), торговые услуги, организуют диалог между
абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и пре-
доставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на
своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответ-
ствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они
могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, зани-
маться инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских
контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать ав-
томобили напрокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевоз-
можных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах
различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и зна-
комиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обме-
ниваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.
После периода бурного развития в середине 1990-х годов коммерческие опера-
тивно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со сторо-
ны Internet как главного канала интерактивного маркетинга. С другой стороны, сами
оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet в ка-
честве одной из основных своих услуг. Internet — бурно развивающаяся глобальная
Сеть компьютерных сетей. Начало Internet еще в 60-е годы было положено одним из
проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую
компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, пред-
приятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня эта колоссальная общедоступная
компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип
компьютера не имеет значения). Любой владелец персонального компьютера, моде-
ма и соответствующего программного обеспечения может выполнять поиск
в Internet необходимой ему информации (тематика которой практически неограни-
чена) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он может общаться с другими
людьми, имеющими доступ к Internet [34].
Internet. Глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи
компьютеров могут связываться между собой для обмена информацией и/или
взаимодействия с другими пользователями.
918
Часть III. Маркетинговый комплекс
World Wide Web (WWW, или Web). Часть Internet, в которой, с помощью опреде-
ленного компьютерного языка, обеспечивается возможность пересылки по се-
ти документов, содержащих текст, изображения, звук и видео.
Широкое использование Internet стимулировалось разработкой “дружественного”
стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-броузера
(программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer
и Mosaic. Web-броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не ис-
пытывают особых проблем в своих “странствиях” по Web. Пользователи Web могут об-
мениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совер-
шать “электронные покупки”, знакомиться с последними новостями, кулинарными
рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией. Internet
в целом бесплатна, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится
платить коммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Internet.
Быстрое развитие интерактивного маркетинга
Несмотря на то, что Internet по-прежнему пребывает в младенческом возрасте,
использование Internet и интерактивного маркетинга переживает период бурного
роста. К 2001 году к Internet были подключены примерно 40 миллионов домашних
компьютеров в США (для сравнения можно указать, что в 1994 году подключение
к Internet в США было у 6 миллионов домашних компьютеров). Объем покупок по
Internet увеличится практически с нуля в 1994 году и 130 миллиардов долларов
в 1999 году до 1,4 триллиона долларов к 2003 году [35].
Это лавинообразное нарастание использования Internet свидетельствует о на-
ступлении новой эры в истории человечества — эры электронной торговли. Элек-
тронная торговля — общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи,
поддерживаемый электронными технологиями. Электронные рынки — это
“торговые залы”, в которых продавцы, пользуясь новыми электронными техно-
логиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели отыскивают интересую-
щую их информацию, уточняют, что именно им требуется, и размещают заказы
с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа.
Электронная торговля. Общий термин, обозначающий процесс покупки и про-
дажи, поддерживаемый электронными технологиями.
Электронная торговля находится буквально рядом с нами. Вот несколько при-
меров [36].
★	Если фоторепортер хочет приобрести фотокамеру 35 мм, он включает свой
компьютер, обращается к Web-сайту Shopper’s Advantage, щелкает на названии
товара “фотоаппарат”, затем щелкает на уточняющем названии “фотоаппарат
35 мм”, после чего на экране его компьютера появляется перечень имеющих-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
919
ся в продаже моделей фотоаппаратов, сопровождаемый подробной информа-
цией о каждой из этих моделей. Более того, покупатель может получить на
своем экране изображение интересующей его модели фотоаппарата и ком-
ментарии специалистов. Подобрав подходящую для себя модель, покупатель
размещает заказ, введя номер своей кредитной карточки, адрес и указав пред-
почтительный способ доставки товара.
★	Богатый инвестор решает самостоятельно реализовать свои банковский и ин-
вестиционный проекты. Он заходит на Web-сайт SchwabNOW (по адресу
www.schwab.com) компании Charles Schwab, осуществляющей операции
с ценными бумагами, проверяет текущее состояние своего счета для инвести-
ционных операций и получает информацию о нескольких акциях, которые он
намерен приобрести. После завершения анализа он просматривает текущие
цены на акции и размещает свои заказы на покупку и продажу.
★	Один из руководителей компании планирует поездку в Лондон и хочет по-
дыскать там гостиницу, которая удовлетворяла бы его требованиям. Он захо-
дит на Web-сайт компании Travelocity (www. travelocity. com) и задает свои
критерии (класс гостиницы, ее местоположение, уровень комфорта, безопас-
ность). Компьютер выдает перечень подходящих гостиниц. Выбрав подходя-
щую гостиницу, клиент может сразу же забронировать место в ней. Со време-
нем в эту программу будет, по-видимому, включен видеоролик, демонстри-
рующий внутреннее убранство и прочие достоинства гостиницы.
Недавно проведенное исследование показало, что 60% всех пользователей
Internet, прежде чем отправиться в магазин за покупками, стремятся отыскать
в Internet информацию об интересующих их товарах; 15% пользователей Internet
уже приобретали какой-либо товар или услугу с помощью Internet (в режиме “on-
line”), и их количество растет с каждым днем [37].
Сетевой электронный покупатель
Когда простой, нормальный человек пытается представить себе типичного
пользователя Internet, воображение рисует ему взлохмаченного и невыспавшегося
компьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному
языке. Другие воображают при этом молодого надменного профессионала высшей
пробы. Несмотря на то, что большинство этих стереотипов сегодня безнадежно ус-
тарело, “население” страны под названием Internet действительно отличается —
с демографической точки зрения — от населения большинства государств.
Однако по мере роста количества пользователей Internet “население киберпро-
странства” все больше отражает общую структуру населения страны, становясь все
многообразнее. Сегодня 71% пользователей не имеют высшего образования, у 65% —
годовой доход не превышает 50 тысяч долларов, 25% из них — младше 30 лет [38].
Аналитик отрасли так комментирует ситуацию.
Internet перестала быть чем-то необычным. Сегодня она доступна практически ка-
ждому. Это и Дорал Мэйн, мать двоих детей в возрасте 51 года, и офис-менеджер
малоприбыльной компании, занимающейся недвижимостью, в Окленде. Оба они
920
Часть III. Маркетинговый комплекс
экономят свое драгоценное время, покупая в Internet открытки. Отец Дорал,
Чарльз 73 лет, также новичок-покупатель в сети. Он обычно покупает все необхо-
димое для своего хобби — резьбы по дереву. Даже племянница Катрин, в возрасте
11 лет, тоже нашла применение для Internet. В сети она подбирает подарки на сайте
Disney.com. Г-жа Мэйн высказывается о сети так: “Это уже привычка”. Internet пе-
рестала быть пристанищем компьютерных маньяков [39].
Все чаше Internet предоставляет маркетологам, работающим в интерактивном
режиме, доступ к широкому спектру демографических сегментов. Например, за
последние годы увеличился процент женщин— пользователей Internet (с 37%
в 1999 году до 46% в 2001). И хотя большая часть всех пользователей — это про-
фессионалы или менеджеры, их доля неуклонно снижается [40].
Пользователи Internet принадлежат практически ко всем возрастным группам.
Например, свыше девяти миллионов “детей Internet” и восьми миллионов подро-
стков (по некоторым прогнозам, в 2003 году их станет 22 и 17 миллионов соответ-
ственно) привлекли к себе внимание немалого числа оперативных маркетологов.
Информационно-коммерческая служба America Online предоставляет так называе-
мую Kids Only area (область “Только для детей”), где можно получить помощь, ко-
торая понадобится ребенку при выполнении домашнего задания, почитать
“электронные журналы”, поиграть в любимые игры, скопировать полезные ком-
пьютерные программы или посетить “комнаты для бесед”. На сервере Microsoft
Network предусмотрен диснеевский Daily Blast, который предлагает игры для детей,
забавные истории, комиксы с участием хорошо известных и новых персонажей
диснеевских мультфильмов, а также “последние новости”, рассчитанные на детей
младше десяти лет. A Nickelodeon (www.nick.com) предлагает Web-шоу Natalie’s
Backseat Traveling Web Show, которое включает игры с участием персонажа
Nickelodeon по имени Натали [41].
Хотя пользователи Internet в среднем моложе, чем население в целом, 22%
пользователей находятся в возрасте от 55 до 64 лет. Ожидается, что в 2003 году их
доля возрастет до 40%. В то время как более молодые группы чаще пользуются
Internet для развлечения и общения, пользователи постарше предпочитают зани-
маться в Internet более серьезными вещами. Например, 24% пользователей SO-
64 лет пользуются услугами Internet для покупки-продажи ценных бумаг и иных
способов размещения свободных денежных средств (из тех, кому сейчас от 25 до
29, этими вопросами интересуются лишь 3%). И хотя среди пользователей Internet
люди в возрасте свыше 65 лет составляют лишь 5%, 42% из них уже совершали по-
купки с помощью Internet [42].
Пользователи Internet отличаются ото всех остальных покупателей и с психоло-
гической точки зрения. Компания SRI, создатель типологии стилей жизни VALS 2,
которая обсуждалась в главе 5, разработала типологию iVALS, основное внимание
которой акцентируется на предпочтениях, мировоззрении и поведении пользовате-
лей оперативно-информационных служб и Internet. Web-сайт SRI (www. future,
sri. com) дает возможность посетителям, ответившим на вопросы специальной ан-
кеты VALS 2, получить исчерпывающее описание своего типа личности в соответст-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
921
вии с методикой VALS 2. Практически 50% тех, кто посещали этот сайт, относятся
к типу так называемых “реалистов”, т.е. технарей — профессионалов высшего клас-
са. К этому сегменту принадлежит лишь 10% населения в целом [43].
Наконец, клиенты, действующие в Internet, различаются в своих подходах к со-
вершению покупок и их реакции на маркетинг. Это более “продвинутые” потре-
бители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга.
Люди, пользующиеся услугами Internet, гораздо лучше других осознают ценность
информации и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацеленные
исключительно на попытку что-либо продать. В то время как традиционный мар-
кетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, целью интерактивного
маркетинга являются люди, которые самостоятельно решают, какие Web-сайты
им посещать и на какие рекламные объявления им стоит обращать внимание. Они
сами решают, какую маркетинговую информацию им принимать, на какие товары
и услуги — и при каких обстоятельствах — обращать внимание. Иными словами,
при использовании интерактивного маркетинга именно потребитель, а не изгото-
витель, контролирует информационное взаимодействие.
Поисковые серверы Internet (такие как Yahoo', Infoseek, и Excite) со своими ог-
ромными базами данных, которые содержат поисковые элементы, связанные
с большинством сайтов Internet, благодаря чему обеспечивают доступ потребите-
лей к самым разнообразным источникам информации. Это позволяет им быть бо-
лее информированными и разборчивыми покупателями. Более того, Internet-
покупатели все чаще выступают создателями информации о товарах, а не только ее
потребителями. Чем больше потребителей становятся членами Internet-сооб-
ществ, которые пользуются одной и той же информацией об интересующих их то-
варах, тем больше это сказывается на результатах продажи соответствующих това-
ров. Из этого следует вывод: новый мир электронной торговли требует новых под-
ходов в маркетинге.
Каналы интерактивного маркетинга
Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различ-
ными способами: создавая электронный магазин; помещая в Internet рекламные
объявления; принимая участие в Internet-форумах, группах новостей или телекон-
ференциях; пользуясь электронной почтой и Web-кастингом (активное формиро-
вание собственной клиентуры). Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.
Создание электронного магазина
У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий:
она может купить “место” в какой-либо коммерческой оперативно-
информационной службе или открыть свой собственный Web-сайт. Покупка места
в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой оп-
ределенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии
связи между собственным компьютером компании и “торговыми рядами” опера-
тивно-информационной службы. Розничный торговец может, например, устано-
922
Часть III. Маркетинговый комплекс
вить связь с America Online, CompuServe или Prodigy, получив при этом доступ
к миллионам потребителей — абонентов этих служб. Оперативно-информацион-
ные службы, как правило, создают для компании “торговую точку” и оповещают
о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компания платит коммерческо-
информационной службе определенную ежегодную плату, плюс небольшой про-
цент от своего объема электронных продаж.
Корпоративный Web-сайт. Сайт, созданный в Web какой-либо компанией
и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать
потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах по-
требителей, такой Web-сайт не предназначен для продажи товаров или услуг,
а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую
самими потребителями.
Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информа-
ционной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний
уже создали свои собственные Web-сайты. Эти сайты сильно разнятся по своему
назначению и внутреннему наполнению. В основном создают корпоративный Web-
сайт. Такие сайты обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями,
инициируемую самими потребителями. С помощью этих сайтов компании стремят-
ся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и ус-
луг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставит-
ся цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные
Web-сайты, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других
средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать по-
ложительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Корпо-
ративные Web-сайты обычно предоставляют информацию об истории компании,
ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она может предложить
потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях,
сотрудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии вакантных
рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные
Web-сайты также предоставляют разнообразную развлекательную информацию.
Наконец, некоторые Web-сайты предоставляют потребителям возможность, преж-
де чем покинуть сайт, задать интересующие их вопросы или сообщить о своих по-
желаниях и предложениях по электронной почте [44].
Маркетинговый Web-сайт. Сайт в Web, создаваемый компанией для более тес-
ного взаимодействия с потребителями и стимулирования сбыта товаров и ус-
луг этой компании. Такой Web-сайт обеспечивает интерактивную связь с по-
требителями, инициируемую соответствующей компанией.
Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web-сайты. Такой
сайт предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие
с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
923
этой компании. При создании маркетингового Web-сайта связь и взаимодействие
с потребителями инициируются самой компанией. Такой сайт включает каталог, со-
веты покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распрода-
жи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои
маркетинговые Web-сайты в печати, на радио и по телевидению, а также в рекла-
ме-указателе, которая появляется на других Web-сайтах.
Например, компания Toyota создала собственный маркетинговый Web-сайт
(www. toyota. com). Как только на этот сайт обращается очередной потенциальный
покупатель, компания не теряет ни секунды времени, стремясь во что бы то ни стало
склонить его к покупке. На этом сайте можно найти массу развлекательной и полез-
ной информации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собирающим-
ся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и перечня собы-
тий в культурной жизни. Однако, наряду с этим, на сайте можно найти немало ин-
формации, касающейся непосредственно продукции, выпускаемой компанией
Toyota, например подробные описания современных автомобилей этой компании,
а также сведения о дилерах Toyota и оказываемых ими услугах, дополненные соответ-
ствующими географическими картами и ссылками на их Web-сайты. Посетители
этого маркетингового Web-сайта, заинтересовавшиеся продукцией компании, могут
заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер те-
лефона и адрес электронной почты) брошюр компании и бесплатного интерактив-
ного CD-ROM, который демонстрирует возможности моделей Toyota. Не исключе-
но, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный
дилер и пригласит вас опробовать понравившуюся модель.
Компании, поставляющие продукцию производственного назначения, также
найдут в маркетинговых Web-сайтах немало привлекательных возможностей. На-
пример, корпоративный покупатель может посетить Web-сайт компании Sun
Microsystems (www. sun. com), найти там подробные описания изделий и решений
этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пооб-
щаться со специалистами Sun Microsystems. Потребители из любой точки нашей
планеты, посетившие Web-сайт компании GE Plastics, могут в любой момент найти
там свыше 1500 страниц информации и получить ответы на вопросы, касающиеся
продукции компании. А Web-сайт компании FedEx (www.fedex.com) дает воз-
можность потребителям планировать дату своей покупки, заказывать курьера и от-
слеживать процесс доставки заказанного товара [45].
Создание Web-сайта это лишь полдела. Другая половина дела — “заставить”
потребителей посещать ваш сайт. Главное — сделать его настолько привлекатель-
ным, чтобы человека, однажды посетившего этот сайт, тянуло посещать его вновь
и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои сайты,
повышать их притягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого
им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят
выжить в конкурентной борьбе, которая развернулась в Internet [46].
К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web-сайта доста-
точно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или
финансовые услуги, будут с готовностью воспринимать информацию и марке-
924
Часть III. Маркетинговый комплекс
тинговые инициативы со стороны продавцов. Те же, кто предлагают товары, тре-
бующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степе-
нью вовлеченности), могут испытывать определенные трудности в попытках при-
влечь внимание потребителей к своим Web-сайтам. Один ветеран электронной
торговли замечает: “Если вы хотите купить компьютер и видите заголовок, кото-
рый гласит ‘Многочисленные опросы покупателей показали, что 12 моделей на-
ших компьютеров пользуются у них самой большой популярностью’, вы наверня-
ка щелкнете на этой ссылке. Но скажите, пожалуйста, какой заголовок заставит
вас посетить dentalfloss.com” [47]. (Dentalfloss — вощеная нитка для чистки
зубов. — Прим, перев.) Для подобных товаров компания должна создать корпора-
тивный Web-сайт, чтобы отвечать на вопросы потребителей и формировать при-
тягательный имидж своей продукции. Такой Web-сайт мог бы использоваться
лишь как вспомогательное средство для обеспечения сбыта с помощью других ка-
налов маркетинга.
Размещение рекламы в Internet
Реклама в Internet. Размещение в Internet рекламных объявлений. Для этой цели
используются специальные разделы, предоставляемые коммерческими опера-
тивно-информационными службами. Примерами рекламы в Internet могут быть
объявления-заголовки, которые возникают на экране, когда компьютерные або-
ненты просматривают соответствующие оперативно-информационные службы
или Web-сайты. Рекламные объявления можно также помещать в группы ново-
стей Internet, созданные специально для коммерческих целей.
Компании могут помещать свои рекламные объявления в Internet одним из
следующих трех способов. Во-первых, классифицированные объявления поме-
щают в специальные разделы, предоставляемые основными коммерческими опе-
ративно-информационными службами. Объявления указываются в списке в по-
рядке их поступления (объявления, поступившие последними, возглавляют спи-
сок). Во-вторых, рекламные объявления помещают в определенные группы ново-
стей Internet, созданные специально для коммерческих целей. Наконец, в-третьих,
компания платит за рекламные объявления, которые появляются на экранах ком-
пьютеров абонентов, когда они просматривают информацию в соответствующих
оперативно-информационных службах или Web-сайтах. К таким объявлениям от-
носятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая
строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и'“шлагбаумы” (полноэкранные
объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде
чем они попадут на следующий экран, который они хотели бы просмотреть). На-
пример, пользователь Web или абонент America Online, который просматривает
расписание авиарейсов или выясняет стоимость билетов, может обнаружить у себя
на экране броский заголовок, гласящий, например: “Берите напрокат автомобили
у компании Alamo и пользуйтесь им два дня бесплатно!” Чтобы привлечь посетите-
лей к своему Web-сайту, Toyota размещает (конечно, за определенную плату) свои
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
925
рекламные объявления на других сайтах — начиная с сайтов ведущих издателей
в Internet (например, ESPNet SportZone— www.espn.com) и заканчивая Parent
Soup (www . parent soup. com), представляющего собой нечто вроде “электронной
коммунальной кухни”, в которой мамаши и папаши занимаются пересудами и об-
мениваются друг с другом последними новостями. Последним словом в реклам-
ном деле в Internet стала спонсорская поддержка, которую оказывают различные
компании информационно-коммерческим службам.
Рекламная деятельность в Internet пока лишь расправляет крылья. В 1998 году
американские фирмы потратили на рекламу в Web лишь 2 миллиарда долларов.
Однако ожидается, доходы от рекламы в режиме “on-line” в 2003 году достигнут
9 миллиардов долларов [48]. Однако для многих компаний ее эффективность по-
прежнему находится под вопросом. Для тех, кто все еще сомневается, сообщаем,
что стоимость размещения рекламы в Internet относительно невелика (если срав-
нивать ее, например, с газетами и телевидением), а создать свой собственный сайт
в Internet довольно просто: вам понадобится не больше 300 долларов в год на арен-
ду адреса в Internet, создание сайта, включающего несколько страниц, и его за-
пуск. Web-реклама на более популярных сайтах, таких как ESPNet SportZone, кото-
рый привлекает 500 тысяч пользователей Web (что составляет примерно 20 мил-
лионов обращений в неделю), обойдется вам около 300 тысяч долларов в год. Тем
не менее многие пользователи Web попросту игнорируют любую рекламу, которая
попадается на их пути. Web-сайты, специализирующиеся на предоставлении
“рекламной площади”, делают все от них зависящее, чтобы повысить эффектив-
ность рекламы. Таким образом, несмотря на то, что многие фирмы продолжают
свои эксперименты с размещением рекламы в Web, этот вид рекламы по-
прежнему играет лишь вспомогательную роль в их рекламной деятельности.
Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений
Компания может участвовать в форумах Internet, группах новостей и электрон-
ных досках объявлений (BBS), которые обычно организуются “по интересам”. Эти
формы деятельности в Internet носят как коммерческий, так и некоммерческий
характер. Форумы представляют собой что-то вроде дискуссионных клубов, дей-
ствующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб. Форум
может поддерживать библиотеку, так называемую “диалоговую комнату” для об-
мена сообщениями в реальном времени, и даже классифицированный каталог
рекламных объявлений. Например, America Online включает около 14 тысяч таких
“комнат для бесед” (примерно треть своего сетевого времени абоненты America
Online проводят именно в этих “диалоговых комнатах”). Недавно в America Online
появились так называемые “списки приятелей”, которые информируют абонентов
службы о том, что на связь вышли их друзья, и дают им возможность немедленно
вступить с ними в контакт. Большинство форумов предназначены для групп “по
интересам”. Например, Yamaha, один из ведущих производителей музыкальных
инструментов, могла бы основать форум, посвященный классической музыке.
Группы новостей представляют собой Internet-версию форумов. В отличие от
коммерческих форумов, участниками групп новостей являются люди, получаю-
926
Часть III. Маркетинговый комплекс
щие и отправляющие сообщения, посвященные определенной тематике. В отли-
чие от коммерческих форумов, здесь не организуются библиотеки и не проводятся
конференции. Пользователи Internet могут участвовать в группах новостей, не
оформляя какой-либо подписки. В Internet существуют тысячи групп новостей,
посвященных практически любым темам, начиная от способов здорового пита-
ния, ремонта техники в домашних условиях и выращивания карликовых деревьев
и заканчивая коллекционированием антикварных автомобилей и обменом мне-
ниями по поводу последнего мексиканского телесериала.
Электронные доски объявлений (BBS) — это специализированные оперативно-
информационные службы, которые посвящают свою деятельность определенной
тематике или группе. В настоящее время в США насчитывается больше 60 тысяч
BBS. Их тематика бывает самой разнообразной: от способов проведения досуга
и поддержания здоровья до компьютерных игр и программного обеспечения. Лю-
бая компания может подыскать для себя группу новостей или BBS, тематика кото-
рой соответствует выпускаемой ею продукции или предоставляемым услугам,
и поучаствовать в ее работе. Однако, подобно участникам групп новостей, пользо-
ватели BBS крайне негативно воспринимают любые попытки коммерциализации
BBS. Поэтому компаниям следует вести себя в таких случаях крайне осторожно,
чтобы их участие в работе BBS было ненавязчивым и приносило остальным участ-
никам реальную пользу.
Популярность форумов и групп новостей привела к бурному росту Web-сайтов,
спонсируемых коммерческими структурами и называемых Web-сообществами.
Такие Web-сайты обеспечивают место в Internet, где их участники могут собраться
вместе и обменяться мнениями по вопросам, представляющим для них общий ин-
терес. Это что-то вроде бара, каждый посетитель которого знает ваш адрес в сис-
теме электронной почты. Например, сайт Women’s Wire создан Web-сообществом,
где женщины, стремящиеся совершить карьеру, участвуют в обсуждении интере-
сующих их вопросов и общаются с разными знаменитостями. Tripod— сайт
Internet, ориентированный на молодежь в возрасте примерно 20 лет и предостав-
ляющий своим посетителям “комнаты для бесед” и бесплатные начальные Web-
страницы для размещения в них своих биографических данных. Сайт Parent Soup
объединяет свыше 200 тысяч родителей, которые обмениваются друг с другом ин-
формацией о проблемах воспитания подрастающего поколения и обращаются на
другие Web-сайты, освещающие подобную тематику.
У посетителей таких Web-сайтов развилось сильное чувство единения с людь-
ми, имеющими общие с ними интересы. Подобные Web-сообщества очень при-
влекательны для компаний, поскольку объединяют людей с общими интересами
и, как правило, входящих в какую-то определенную демографическую группу. На-
пример, Parent Soup — идеальное место для рекламы продукции Johnson & Johnson
и других компаний, выпускающих товары для детей. Более того, члены Web-
сообщества с удовольствием посещают свои Web-сайты и проводят там довольно
много времени, что лишь увеличивает шансы компаний привлечь их внимание
к своей продукции.
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
927
Web-сообщества бывают социально-ориентированными или предназначаются
для тех, кого они интересуют по роду деятельности. Одним из Web-сообществ вто-
рого типа является Agriculture Online (или ©agriculture Online). Посетители этого
Web-сайта могут ознакомиться с ценами на товары и последними новостями сель-
ского хозяйства; им предоставляются “комнаты для бесед” любого типа. Пользо-
ватели Web из сельской местности могут посетить так называемый Electronic Cof-
fee Shop и наслаждаться самыми последними анекдотами из жизни фермеров или
принять участие в жаркой дискуссии, посвященной проблемам борьбы с сельско-
хозяйственными вредителями; ©agriculture Online пользуется колоссальным успе-
хом, привлекая до 5 миллионов посетителей в месяц [49].
Использование электронной почты и Web-вещания
Производитель товаров может стимулировать потребителей и своих потенци-
альных клиентов обращаться в компанию с волнующими их вопросами, пожела-
ниями и замечаниями с помощью электронной почты. Представители отдела об-
служивания клиентов компании быстро и исчерпывающе ответят на любые по-
добные вопросы. Компания также составляет списки почтовой рассылки, охваты-
вающие всех потенциальных клиентов. Такие списки — идеальная возможность
познакомить новых клиентов с компанией и предлагаемыми ею товарами и услу-
гами, а также поддерживать постоянный контакт с уже существующим кругом
клиентов. Пользуясь такими списками, компания рассылает покупателям свои
информационные бюллетени, каталоги, рекламные буклеты, приглашения на пре-
зентации и другую информацию, стимулирующую покупательский спрос.
ЗСот Corporation, изготовитель высокотехнологичного компьютерного обору-
дования, успешно использует богатые возможности электронной почты, привле-
кая все новых клиентов для своих Network Interface Cards (Карточки сетевого ин-
терфейса). Для привлечения потенциальных покупателей к своему собственному
Web-сайту компания использовала целенаправленное обращение по электронной
почте и рекламу-баннер на 18 различных Web-сайтах, посвященных компьютер-
ной тематике. На Web-сайте компании ЗСот проводится тотализатор “ЗСот Clas-
sic”: заполнив специальную “электронную форму”, посетители могут принять уча-
стие в розыгрыше автомобиля Corvette выпуска 1959 года. За время проведения
этой кампании ЗСот получила 22 тысячи новых потенциальных клиентов, даль-
нейшая “разработка” которых велась уже с применением электронной почты и те-
лемаркетинга. Самых перспективных из этих клиентов передали собственным
торговым представителям ЗСот. “Торговый персонал отнесся к этой затее весьма
скептически, — говорит менеджер по маркетингу ЗСот. — Однако достигнутые ре-
зультаты заставили умолкнуть даже самых отъявленных скептиков”. Из 482 пер-
спективных клиентов, переданных под опеку торговым представителям ЗСот,
71 закупил у компании продукцию на общую сумму 2,5 миллиона долларов. Глав-
ное, однако, по словам менеджера, заключается в том, что: “теперь в нашу базу
данных занесены 22 тысячи клиентов, на сотрудничество с которыми мы вполне
можем рассчитывать” [50].
928
Часть III. Маркетинговый комплекс
Компании также могут стать абонентами любой из служб Web-вещания, авто-
матически помещающих отобранную информацию на компьютеры других под-
писчиков. За фиксированную ежемесячную плату подписчики таких служб выби-
рают нужные им информационные каналы — новостей, корпоративной информа-
ции, развлекательные и т.п., а также любые интересующие их темы. Затем, вместо
того, чтобы часами утюжить Internet в бесконечных поисках, они просто ждут,
когда служба Web-вещания автоматически сгрузит на их компьютеры все необхо-
димые сведения [51].
Web-вещание. Процесс, при котором маркетолог рассылает рекламные либо
информационные сообщения по Internet непосредственно по адресам целевых
потребителей. Компании также могут оформить подписку на эту услугу у про-
вайдеров Web-вещания, и тогда предварительно отобранная информация бу-
дет автоматически рассылаться на персональные компьютеры.
Web-вещание, известное также под названием запрограммированное протал-
кивание (push-технология), позволяет создать достаточно привлекательный для
потребителей канал, по которому маркетологи могут распространять электронную
рекламу или иные информационные сообщения. Быстро растущие американские
службы Web-вещания — такие как PoinCast и Influsion — привлекают к себе все
больше рекламодателей. Крупные коммерческие оперативно-информационные
службы также начинают предлагать своим подписчикам услуги Web-вешания. Так,
например, служба America Online добавила к перечню предлагаемых услуг так на-
зываемый Driveway — поисковый инструмент, который по желанию подписчика
переберет горы информации, Web-страниц и сообщений электронной почты, а за-
тем автоматически перешлет на компьютеры заказчиков получившуюся подборку.
Впрочем в этом случае, как и в других формах интерактивного маркетинга, компа-
нии должны проявлять особую осторожность, чтобы не спровоцировать отрица-
тельную реакцию пользователей Internet, и так уже перегруженных всякими
“макулатурными” посланиями. Как предупреждает один аналитик, “линия, кото-
рая пролегает между увеличением ценности товара и возникновением у потреби-
теля чувства, что ему надоедают, весьма тонка и едва ощутима” [52].
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
Интерактивный маркетинг обещает приятные перспективы. Наиболее горячие
поклонники этой формы маркетинга убеждены, что наступит время, когда Internet
и электронная торговля полностью заменят журналы и газеты как источники ин-
формации и даже магазины для совершения покупок. И все же, несмотря на всю
шумиху и перспективность, пройдет еще немало лет, прежде чем интерактивный
маркетинг полностью выявит свой потенциал. Вполне вероятно, что интерактив-
ный маркетинг станет наравне с телевидением и телефоном, еще одним важным
тактическим инструментом и будет работать вместе с другими инструментами над
созданием полноценного интегрированного маркетингового комплекса.
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
929
Несмотря на всю новизну интерактивного маркетинга, ему все еще предстоит
завоевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному
маркетингу еще не считают World Wide Web способной приносить прибыль: по
данным одного исследования, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому
улыбнулась удача, составляет два к одному [53]. Вот лишь несколько проблем, ко-
торые придется решать специалистам интерактивного маркетинга.
★	Ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и объема покупок. Не-
смотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает
относительно узкий сегмент рынка. Больше того, Web-пользователи явно
предпочитают бродить по сайтам из любопытства, а не заниматься покупка-
ми. По данным исследований, только 14% Web-пользователей действительно
регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения раз-
личных коммерческих услуг — например, туристической информации [54].
★	Некоторая односторонность демографической и психографической информации
о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспе-
чены и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это
делает интерактивный маркетинг идеальным инструментом для компаний,
занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой
электроники, финансовых услуг и некоторых других товаров. С другой сторо-
ны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при
продаже “обычных” товаров.
★	Хаотичность и информационная перегруженность. Internet предлагает своим
пользователям миллионы Web-сайтов и совершенно невообразимые объемы
информации. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмар-
ным, долгим и запутанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе
многие рекламные электронные объявления и сайты проскальзывают мимо
внимания незамеченными. И даже если их кто-нибудь заметит — маркетологам
все равно будет нелегко привлечь внимание покупателей. Как утверждают спе-
циалисты, Web-сайт должен удержать внимание посетителя в течение восьми
секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое
время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар!
★	Безопасность. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры мо-
гут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредит-
ных карточек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою
очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Internet, опасаются, что нечис-
тые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компь-
ютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Специалисты по ин-
терактивному маркетингу, конечно, озабочены обеспечением безопасности;
однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с “бесконечным соревнованием
между технологиями, обеспечивающими безопасность компьютерных систем,
и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить” [54].
930
Часть III. Маркетинговый комплекс
★ Этические соображения. Главное здесь — уважение прав личности. У маркето-
логов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-
сайта, тем более, что многие покупатели, посещающие сайт, с готовностью
сообщают о себе самую различную информацию. Все это делает покупателей
беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если
компания решит несанкционированно использовать полученные личные све-
дения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками
рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дис-
криминацией покупателей. Так, сегодня Internet отлично служит обеспечен-
ным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие
возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются
куда менее информированными о товарах, услугах и ценах [55].
Как бы там ни было, большие и малые компании, несмотря на перечисленные
сложности, быстро включают интерактивный маркетинг в перечень используемых
маркетинговых средств. В XXI столетии интерактивный маркетинг докажет всем,
что он способен стать мощным инструментом для создания прочных отношений
с покупателями, улучшения показателей продаж, передачи покупателям информа-
ции о компании и выпускаемых ею товарах, для более эффективной и менее до-
рогой доставки товаров и услуг конечным потребителям.
^ ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Хотя в последние годы наблюдается настоящий расцвет прямого и интерактив-
ного маркетинга, многие компании все еще склонны отводить им второстепенные
роли в своей стратегии коммуникаций и продвижения. Многие специалисты по
прямому маркетингу, стремясь установить контакт с потенциальным покупателем
и оформить продажу товара, идут по раз и навсегда проторенному пути; они не соби-
раются изобретать велосипед “лишь” для того, чтобы провести покупателя по мно-
жеству стадий процесса покупки и стимулировать ее совершение. Например, изда-
тель журнала в конце года скорее всего отправит подписчику прямой почтовой рас-
сылкой четыре сообщения, чтобы заставить адресата возобновить подписку, после
чего решит: “будь что будет”. Куда более эффективным здесь окажется интегриро-
ванный прямой маркетинг, предполагающий использование нескольких средств дос-
тавки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.
Интегрированный прямой маркетинг. Кампании прямого маркетинга, в кото-
рых для повышения общего уровня реакции и прибыли используются не-
сколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые
рекламные процессы.
Подобные кампании могут значительно повысить коэффициент отклика покупа-
телей. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2%-ный коэффици-
ент отклика, а в сочетании с предложением бесплатной телефонной линии обратной
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг	931
связи коэффициент отклика увеличивается на 50%. Хорошо продуманный вариант
исходящего телемаркетинга может повысить этот результат в 5 раз. Как видите, до-
бавление интерактивных маркетинговых каналов к обычной почтовой рассылке за-
ставило 2%-ный коэффициент отклика подскочить до 15%, атои выше.
Можно задействовать и более сложные кампании интегрированного прямого мар-
кетинга. Оцените, например, многоступенчатую маркетинговую кампанию с использо-
ванием различных информационных каналов, показанную на рис. 17.2. В данном слу-
чае рекламное объявление с возможностью ответа вызывает у целевого покупателя за-
интересованность в товаре и стимулирует любопытство. Заинтересованным покупате-
лям компания немедленно рассылает дополнительную информацию, пользуясь
прямой почтовой рассылкой. Через несколько дней компания звонит потенциальным
покупателям в надежде, что те оформят заказ на товар. Одни потенциальные покупате-
ли так и поступят; другие, возможно, захотят самолично услышать адресованный им
призыв к продаже. Маркетолог, использующий подобную кампанию, стремится повы-
сить коэффициент отклика и прибыли компании, добавляя для этого новые средства
коммуникации и этапы поиска клиентов, но при этом стараясь увеличить объемы про-
даж, а не затрат (врезка 17.2. “Маркетинг в действии”).
Звонки
отдельном
покупателям
с предложением
сделать покупку
Рис. 17.2. Кампания интегрированного прямого маркетинга
17.2. Маркетинг в действии
Интегрированный прямой маркетинг компании American Standard
применяем любые методы, кроме стандартных
Вы, наверное, не раз задумывались о “начинке” своей ванной комнаты. По-
видимому, к этой проблеме неравнодушны большинство людей. Но, как оказыва-
ется, ваше отношение к ванной комнате может существенно отличаться от отно-
шения к любой другой комнате в вашем доме. Ведь именно в ванной комнате на-
чинается и заканчивается каждый прожитый вами день, именно здесь вы наводите
на себя лоск и, может быть, втайне восхищаетесь неотразимостью своей внешно-
сти, именно в ванной комнате вы нередко скрываетесь от суровых реалий окру-
жающей действительности и, возможно, именно здесь вас посещают самые со-
кровенные мысли. Маркетологи, работающие в компании American Standard (один
из крупнейших изготовителей сантехнического оборудования), по-видимому, хо-
рошо понимают — в отличие от многих других — то особое положение, которое
занимает ванная комната в жизни современного человека. Именно поэтому они
взяли на себя миссию помогать людям так оснащать свои ванные комнаты, чтобы
время, проведенное в них, было действительно лучшим временем в жизни.
932
Часть III. Маркетинговый комплекс
В сотрудничестве со своим рекламным агентством, Carmichael Lynch, компания
American Standard разработала удивительно дружелюбную и высокоэффектив-
ную (и к тому же весьма далекую от общепринятых стандартов) кампанию ин-
тегрированного маркетинга. Эта кампания, проводящаяся под девизом
“Полюбите свою ванную комнату”, ориентирована на мужчин и женщин в воз-
расте от 25 до 54 лет из семей, собирающихся перестроить свою ванную комнату
или поменять сантехническое оборудование. В ходе этой кампании использует-
ся тщательно интегрированный комплекс формирования имиджа фирмы и рек-
ламных объявлений в СМИ с возможностью прямого ответа, прямое обращение
по почте и личные встречи. На основе полученной информации удалось создать
потребительскую базу данных, получить сведения о перспективных клиентах,
неназойливо увлечь покупателей в демонстрационные салоны своих фирмен-
ных магазинов и захватить свою долю рынка и сбыта продукции.
Эта кампания начинается с размещения серии остроумных рекламных объявле-
ний в различных журналах “для дома, для семьи”, таких как Ноте, House
Beautiful и Country Living (значительная часть читателей этих журналов с удо-
вольствием обустраивает и перестраивает свое жилье). Цель таких объявле-
ний — “мягкая самореклама” и создание привлекательного имиджа фирмы.
Компания прилагает к своей рекламе много простых, но сделанных со вкусом
фотографий обычного сантехнического оборудования и вариантов убранства
ванной комнаты, которые позиционируют American Standard как компанию, ко-
торая понимает истинное значение ванной комнаты в жизни человека. В одном
из таких объявлений, например, представлен белый унитаз и частично размо-
танный рулон туалетной бумаги, валяющийся в художественном беспорядке на
полу, на фоне бледно-голубых стен. Заголовок рекламного объявления гласит:
“Мы работаем не ради славы”. И далее по тексту: “Может быть, многим кажет-
ся, что конструирование унитаза или сливного бачка не так престижно, как,
скажем, проектирование какого-нибудь помпезного концертного зала. Однако
мы так не считаем. В конце концов, на унитазе человеку приходится сидеть за
всю свою жизнь гораздо дольше, чем в концертном зале”.
На фотографии, прилагаемой к другому рекламному объявлению, показаны
ноги человека, стоящего на белом кафельном полу ванной комнаты. Человек
обут в тапочки в виде симпатичных собачьих морд. “Весь мир считает вас гени-
ем, — гласит рекламное объявление. — Но после длинного трудового дня, когда
вам пришлось демонстрировать окружающим все свои выдающиеся способно-
сти, остроумие и очарование, настало время расслабиться. Первой готова про-
явить снисходительность и понимание ванная комната. Она охотно принимает
вас в свои объятия”. В каждом таком простом и вместе с тем привлекательном
рекламном тексте указывается телефонный номер (с бесплатным междугород-
ным вызовом), позвонив по которому, вы получите бесплатный справочник,
“изобилующий товарами, идеями и поводами для вдохновения”.
В то время как рекламные объявления, формирующие имидж фирмы, надлежа-
щим образом позиционируют American Standard и ее продукцию, когда настает
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
933
время заставить потребителя запросить у компании дополнительную информа-
цию, роль рабочей лошадки переходит к рекламным объявлениям с возможно-
стью прямого ответа. Такие объявления занимают примерно треть журнальной
страницы и имеют вид отрывных купонов; обычно они размещаются в тех же
журналах. В одном из таких объявлений говорится: “Семь лет своей жизни чело-
век проводит в ванной комнате. Без хорошего руководства в этом деле не обой-
тись”. Читатели получат бесплатный справочник, отправив по указанному адресу
отрывной купон или позвонив по номеру, приведенному в объявлении
(междугородные звонки — бесплатно).
Потребители, ответившие на такое рекламное объявление, фактически уже сдела-
ли первый шаг по пути, тщательно вымощенному компанией и ведущему к уста-
новлению прочных отношений “клиент-компания”. Во-первых, они получают
увлекательный, чрезвычайно информативный, снабженный множеством иллюст-
раций 30-страничный справочник под названием Мы хотим, чтобы Вы полюбили
свою ванную комнату, а также письмо, как бы обращенное к “старому приятелю”,
в котором их благодарят за интерес, проявленный к компании, и сообщают адреса
ближайших к ним дилеров American Standard. Назначение этого справочника со-
вершенно очевидно: “Зайдите в свою ванную комнату, поверните кран — и, слов-
но по мановению волшебной палочки, на миг или, может быть, на целый час Зем-
ля будет вращаться только для Вас одного. Это место нельзя не полюбить! Если
Вам не удастся это с первого раза, American Standard готова и дальше поддерживать
отношения с Вами. Полистайте эту книгу — лучше, если в ванной комнате...”.
В справочнике потребитель найдет множество полезных советов по дизайну
ванной комнаты, начиная с ответов на некоторые простые вопросы. Например,
как должна выглядеть умывальная раковина и какой цвет для нее следует вы-
брать? Какого размера ванна подойдет вам лучше всего: может, она должна
быть рассчитана на двоих? Какую конструкцию унитаза следует предпочесть:
привычную или “с наворотами”? А что вы скажете насчет смесителя? “Вам при-
дется иметь дело с ним каждое утро, поэтому следует особенно позаботиться
о том, чтобы им было удобно пользоваться”. Составители справочника позабо-
тились о том, чтобы он был не только полезным, но и увлекательным. Поэтому
они снабдили его множеством забавных фактов и сведений. Известно ли вам,
например, что “человек на протяжении жизни проводит в ванной комнате це-
лых семь лет..., если, разумеется, его супруге (супругу) обычно не удается про-
скользнуть туда первой (первым)”. Или еще один пример: “В средние века цер-
ковь запрещала обнажать тело — даже во время мытья, считая это тяжким гре-
хом. Хвала Господу, хоть парфюмерией не запрещалось пользоваться! В наши
дни человек в среднем принимает 4 ванны и 7,5 душей в неделю”. И, конечно
же, потребитель найдет в справочнике множество сведений о продукции
American Standard, а также отрывную карточку, которую потенциальные клиен-
ты могут отправить в адрес компании, чтобы получить более подробные руко-
водства и каталоги продукции.
934
Часть III. Маркетинговый комплекс
Помимо справочника, потребители получают от American Standard тщательно
скоординированный поток коммуникаций, начиная с серии бюллетеней
“Bathroom Reading”, в каждом из которых можно найти информацию по кон-
кретным проблемам дизайна ванной комнаты. Например, в одном из выпусков
приведены сведения и рекомендации, касающиеся повышения безопасности
ванной комнаты; в другом предлагаются “десять элегантных способов эконо-
мии воды”.
Тем временем информация о потенциальных клиентах и их проектах перестройки
ванной комнаты собирается оператором на линии 1-800 или на основе возвратных
купонов и поступает в потребительскую базу данных American Standard. С помо-
щью базы данных генерируются сведения о перспективных клиентах, передавае-
мые торговым представителям American Standard, работающим в демонстрацион-
ных салонах компании по всей стране. Сведения о перспективных клиентах полу-
чают важнейшие дистрибьюторы компании, а также дилеры, торгующие оборудо-
ванием для кухонь и ванных комнат. Компания определенным образом
стимулирует активное использование ими полученной информации и обучает их
правильно и с наибольшей эффективностью работать с этой информацией. Зада-
ча заключается в том, чтобы завлечь в демонстрационные салоны тех потребите-
лей, которые уже проявили интерес к продукции компании (например, выслали
отрывные купоны). Вскоре после того как потребитель выразил в той или иной
форме интерес к продукции компании, он, как правило, получает написанную от
руки почтовую открытку или, возможно, даже телефонный звонок от консультан-
та демонстрационного салона местного дилера. Ему передают персональное при-
глашение посетить салон, лично ознакомиться с продукцией American Standard
и обсудить варианты дизайна ванной комнаты. Именно таким способом интегри-
рованная программа прямого маркетинга выстраивает отношения не только с по-
купателями, но и с дилерами компании.
Кампания интегрированного прямого маркетинга American Standard позволила
добиться поистине впечатляющих успехов в деле позиционирования и достиже-
ния высоких экономических показателей этой компании. С тех пор как начала
проводиться эта кампания, отдел сантехнического оборудования компании
American Standard добился устойчивого роста объемов сбыта и прибыли (прибыль
за последний год утроилась по сравнению с предыдущим годом). В результате
проведения кампании в местных демонстрационных салонах удалось выявить де-
сятки тысяч потенциальных клиентов за год; общее их количество составляет на
сегодня внушительную величину — свыше полумиллиона перспективных клиен-
тов. Соответствующие исследования подтверждают существенные сдвиги в вос-
приятии потребителями American Standard и ее продукции: от “скучной и попули-
стской” до хорошо продуманной и заряженной “лишь одной ей присущим ду-
хом”. По словам Боба Сренаски, вице-президента по маркетингу компании
American Standard, эта кампания “полностью репозиционировала American
Standard, придала ей мощное ускорение и посеяла в сотрудниках компании дух
победителей”. Говорит Джо Саммари, руководитель группы по работе с клиента-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
935
ми рекламного агентства Carmichael Lynch: “Эта кампания принесла нам неверо-
ятный успех. Она придала American Standard и ее продукции новый имидж, сдела-
ла их более узнаваемыми и индивидуальными. Эта кампания помогла нам сфор-
мировать более прочные отношения с потребителями и дилерами. Начиная с пер-
вого рекламного объявления и заканчивая последним контактом с нашими диле-
рами, кампания нацелена на то, чтобы помочь потребителю создать такую ванную
комнату, в которую ему приятно войти”.
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ЭТИЧЕСКИЕ
ВОПРОСЫ В ПРЯМОМ МАРКЕТИНГЕ
Как правило, специалисты прямого маркетинга и их покупатели наслаждаются
полной взаимностью в деловых отношениях. Однако иногда все же наружу про-
ступает темная сторона. Скажем, агрессивная и иногда не совсем безупречная так-
тика пары-тройки “специалистов” по прямому маркетингу может обеспокоить
покупателей, навредить им, а заодно придать зловещий образ всей отрасли. Зло-
употребления бывают разными, начиная с простых, так раздражающих покупате-
лей излишеств и заканчивая нечестными методами торговли или вовсе наглым
обманом, жульничеством. За последние несколько лет индустрия прямого марке-
тинга столкнулась и с растущими сомнениями относительно соблюдения права на
неприкосновенность личной информации [56].
Раздражение, нечестность, мошенничество
и жульничество
Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и ос-
корбляет покупателя. Большинству из нас не понравится, если коммерческая те-
левизионная реклама прямого отклика окажется слишком громкой, длинной и на-
зойливой. Особенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером. Впро-
чем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании импульсив-
ных, неподготовленных покупателей. Самыми большими виновниками считают
демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и пре-
зентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских
демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятной низкой цене то-
вара, жутко ограниченном времени действия скидок (“Спешите, а то не успеете!”)
и потрясающей простоте покупки. Всего этого достаточно, чтобы зажечь огонь
страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию
что-либо купить.
Хуже всего то, что “огненные маркитанты” сочиняют почтовые сообщения
и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку покупателей. Другие спецы ин-
терактивного маркетинга делают вид, что проводят всякие исследования, а сами
тем временем задают наводящие вопросы, чтобы выпытать направленность поку-
пателя или склонить его к совершению покупки. В последние годы буйным цветом
936
Часть III. Маркетинговый комплекс
цветут и откровенно жульнические варианты, вроде “накопительных пирамид”
или вымышленного сбора средств на благотворительные цели. Нечистоплотного
специалиста прямого маркетинга не так-то просто поймать за руку: покупатели
частенько клюют на приманку и, не позаботившись установить контакт с непо-
средственным продавцом, соглашаются уплатить деньги и честно дожидаются по-
ставки заказанного товара. Когда же они поймут, что их просто надули, воры ока-
жутся уже далеко.
Вторжение в личную жизнь
Ущемление права личности на неприкосновенность — это, пожалуй, наиболее
сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого марке-
тинга. Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар
по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредит-
ной карточкой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той
или другой компании. Используя весьма совершенные компьютерные программы,
специалисты прямого маркетинга могут задействовать полученные базы данных
для “микронацеливания” своих усилий по продаже. Конечно, покупатели иногда
тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут
получать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, мно-
гие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни
своих покупателей и соответственно использовать эти знания на пользу себе и во
вред клиентам. По мнению тех же критиков, в какой-то момент содержащаяся
в базах данных информация начинает угрожать неприкосновенности личной жиз-
ни покупателей. Имеют ли операторы телефонной компании право продавать
маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бесплатным коммерче-
ским телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся
в компании, продающие товары по каталогам? — спрашивают критики. Насколь-
ко правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя
и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой
причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть причислен
к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец,
могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев во-
дительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, про-
давая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целевых поку-
пателей с нестандартными критериями выбора одежды?
В своих попытках любой ценой создать такую нужную базу данных компании
иногда “увлекаются” и переходят границы допустимого. Значительную обеспоко-
енность нарушением прав личности на неприкосновенность вызвала, например,
корпорация Microsoft своей операционной системой Windows 95. В пакете при-
ютился некий “регистрационный мудрец” — Registration Wizard, любезно предла-
гавший владельцам зарегистрировать свою программу, связавшись с производите-
лем в интерактивном режиме. Однако как только ничего не подозревающие
и благодарные пользователи обращались на сайт корпорации, Microsoft быстрень-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
937
ко “считывала” информацию о конфигурации компьютера посетителя, получив за
короткое время данные об основных программах, обитающих на ПК любителей
Windows. Узнав о подвохе, пользователи подняли настоящий крик, и эхо возмуще-
ния вынудило Microsoft отказаться от подглядывания в чужие компьютеры. Однако
сам факт вторжения привел к зарождению тихого, но неуклонного “бунта за пра-
ва” среди потребителей и лиц, формирующих общественное мнение [57].
В ходе одного из исследований 79% респондентов указали на озабоченность уг-
розой вторжения в их личную жизнь. При опросе пользователей Internet 71% оп-
рошенных считают, что необходимы специальные законы о соблюдении непри-
косновенность личности в Сети, и 84% опрошенных высказались против фирм,
продающих информацию о пользователях другим компаниям. В ходе другого ис-
следования, проведенного журналом Advertising Age, у руководителей предприятий
рекламной индустрии спросили, каково их мнение о маркетинге на основе баз
данных и проблеме вторжения в личную жизнь потребителей. Ответы двух руково-
дителей показывают, что даже деятели рекламной индустрии испытывают сме-
шанные чувства по этому поводу [58].
Следует признать существование серьезных этических проблем, связанных с ис-
пользованием в маркетинге определенных данных о семьях, например информа-
ции о семейных финансах... Для каждой американской семьи компьютер может
с потрясающей точностью определить... такие показатели, как использование кре-
дита, стоимость имущества семьи и совокупные затраты, т.е. информацию, кото-
рую люди вряд ли пожелали бы разглашать по доброй воле, а уж тем более — рас-
пространять среди каких бы то ни было маркетологов.
Меня не очень волнует, если кто-то узнает о том, что я живу в пригороде Коламбуса,
штат Огайо, и что у меня столько-то детей. Зато мне не хотелось бы, чтобы достояни-
ем широкой общественности стали фамилия и имена моей жены и детей, а также
школа, где учатся мои дети. Они ведут себя так, словно стали моими добрыми знако-
мыми, хотя самое большее, на мой взгляд, что они могут позволить себе, — это попы-
таться продать мне какой-то товар. Мне действительно кажется, что маркетинг на ос-
нове баз данных позволяет компаниям бесцеремонно вторгаться в мою личную
жизнь... И во многих случаях они делают это совершенно сознательно.
Индустрия прямого маркетинга сталкивается с проблемами этики и общест-
венных норм поведения. Специалисты прямого маркетинга отдают себе отчет
в том, что эти проблемы, если не обращать на них внимания, будут вызывать у лю-
дей все более острую реакцию Отторжения и все меньшее желание отвечать на рек-
ламные предложения, провоцируя наряду с этим принятие более жестких законов
как на уровне отдельных штатов, так и на федеральном уровне. Что самое важное,
большинство специалистов прямого маркетинга стремятся к тому же, что и поку-
патели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресо-
ванным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действи-
тельно, прямой маркетинг — слишком дорогая штука, чтобы расходовать его на
тех, кому он не нужен.
938
Часть III. Маркетинговый комплекс
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Сторонники массового маркетинга обычно всегда пытаются пробиться к мил-
лионам покупателей с предложением одного-единственного товара и со стандарт-
ным рекламным предложением, распространяемым через средства массовой ин-
формации. Как следствие, сообщения массового маркетинга в большинстве ока-
зываются однонаправленными, нацеленными на самого покупателя, а не на созда-
ние двунаправленного диалога с ним. Потому-то в наше время многие компании,
стремящиеся сконцентрировать свои усилия на целевых потребителях и создать
более эффективные, индивидуализированные, личные отношения с каждым из
них, обращаются к методам прямого маркетинга.
1.	Расскажите, какие преимущества обеспечивает прямой маркетинг потребителям
и производителям, а также о факторах, стимулирующих его стремительное развитие.
Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки, не
выходя из дома, — это своего рода развлечением. Такой способ приобретения
всего необходимого довольно удобен, не доставляет лишнего беспокойства, эко-
номит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю воз-
можность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте ка-
талогами и интерактивными службами продажи, а затем заказывать интересую-
щие его продукты и услуги, не прибегая к непосредственному общению с про-
давцами. Производители также оказываются в выигрыше. Специалисты прямого
маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребите-
лей, адаптировать свои предложения применительно к их специфическим по-
требностям и запросам, а затем использовать индивидуализированные коммуни-
кации для продвижения этих предложений. Специалисты по прямому марке-
тингу могут строить продолжительные отношения с каждым клиентом, опреде-
лять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно застало потен-
циального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечи-
вая наиболее благоприятный для себя результат). Прямой маркетинг позволяет
без особых проблем испытывать различные средства распространения реклам-
ных сообщения и различные варианты их содержания. Наконец, специалисты по
прямому маркетингу сохраняют коммерческую тайну, поскольку их предложения
и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов.
Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными факторами.
“Фрагментация” рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими
специфическими предпочтениями. Прямой маркетинг позволяет продавцам
сосредоточить свои усилия на этих “мини-рынках”, выходя на них с предложе-
ниями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям
конкретных покупателей. Среди других факторов, стимулирующих развитие
“покупок на дому”, следует отметить отсутствие расходов на поездки в магази-
ны (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях
времени, связанных с дорожными “пробками”), невозможность получить ква-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
939
лифицированную помощь и консультацию у продавца в магазине, потери вре-
мени в очереди к кассовому аппарату в магазине. Потребители по достоинству
оценивают возможность бесплатных междугородных звонков, предоставляе-
мую компаниями прямого маркетинга, возможность заказать нужный товар
практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких
компаниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способ-
ствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более ши-
рокое распространение персональных компьютеров и баз данных о покупате-
лях позволяют специалистам по прямому маркетингу “вычислять” наиболее
перспективных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров.
Что же касается перспектив прямого маркетинга на рынке товаров производст-
венного назначения, то сокращение расходов на организацию каждого контак-
та с помощью современных средств коммуникации уменьшило затраты на об-
служивание клиентов, по сравнению с расходами, которые вынужден нести
производитель при использовании традиционных торговых представителей.
2.	Дайте определение базы данных о покупателях и перечислите четыре направления
использования компаниями таких баз данных в прямом маркетинге.
База данных о покупателях — это упорядоченная совокупность всеобъемлющих
сведений об отдельных покупателях или потенциальных клиентах, включаю-
щая географические, демографические, психографические и поведенческие
данные. Компании используют такие базы данных для выявления потенциаль-
ных клиентов, определения того, какому покупателю сделать определенное
предложение, чтобы он отреагировал на него, усиления “верности” покупате-
лей и стимулирования повторных покупок.
3.	Перечислите основные формы прямого маркетинга.
К основным формам прямого маркетинга относятся личная продажа, прямая
почтовая рассылка, маркетинг с помощью каталогов, телефонный маркетинг, те-
лемаркетинг немедленного отклика, маркетинг из киоска и интерактивный марке-
тинг. Даже в наши дни большинство компаний продолжают делать основной
упор на личную продажу при помощи хорошо подготовленных работников служ-
бы сбыта (иногда для этой цели нанимают торговых представителей или агентов).
Прямая почтовая рассылка заключается в том, что компания посылает предложе-
ния, рекламные объявления, напоминания или какие-то другие сообщения кон-
кретным людям по конкретному адресу. В последнее время приобрели популяр-
ность три новые формы почтовой связи: отправка факсимильных сообщений,
электронная почта и голосовая почта. Некоторые маркетологи активно пользуют-
ся маркетингом с помощью каталогов, рассылаемых избранному кругу потребите-
лей или вручаемых в магазинах. Телефонный маркетинг предусматривает исполь-
зование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям. Теле-
маркетинг немедленного отклика осуществляется в двух формах — реклама пря-
мого отклика (инфореклама) и каналы покупки товаров на дому. Киоски
представляют собой автоматы, позволяющие получать информацию и оформлять
заказы; как правило, они устанавливаются в магазинах, аэропортах и других
940
Часть III. Маркетинговый комплекс
оживленных местах. Интерактивный маркетинг предусматривает использование
интерактивных каналов и электронной торговли. Такой маркетинг, как правило,
осуществляется с помощью интерактивных компьютерных систем, которые
обеспечивают связь между продавцами и потребителями.
4.	Сравните два типа каналов интерактивного маркетинга и поясните влияние, ока-
зываемое Internet на электронную торговлю.
Существует два типа каналов интерактивного маркетинга — коммерческие опе-
ративно-информационные службы и Internet. Коммерческие оперативно-
информационные службы предоставляют своим абонентам — за определенную
помесячную оплату — в оперативном режиме различные маркетинговые услуги
и информацию. Internet — громадная общедоступная глобальная компьютерная
сеть. В отличие от коммерческих оперативно-информационных служб, доступ
в Internet свободный: любой, у кого есть персональный компьютер, модем
и соответствующее программное обеспечение, может “забрести” в Internet за
нужной информацией практически по любому вопросу или пообщаться с дру-
гими пользователями Internet. Лавинообразный рост численности пользовате-
лей Internet породил новый мир электронной торговли. Этот термин означает
процесс покупки и продажи товаров, поддерживаемый электронными средст-
вами. В этом процессе электронные рынки становятся “рыночным пространст-
вом”, где продавцы предлагают свои продукты и услуги с помощью электрони-
ки, а киберпокупатели занимаются поиском нужной им информации, соответ-
ствующей их потребностям и желаниям, а затем с помощью кредитной карточ-
ки или какой-либо иной формы электронного платежа размещают свои заказы.
5.	Перечислите преимущества интерактивного маркетинга с точки зрения потребителей
и предпринимателей и назовите четыре способа проведения интерактивного маркетинга.
С точки зрения потребителей интерактивный маркетинг имеет немало пре-
имуществ. Он отличается возможностью вести диалог и немедленно обеспечи-
вать доступ к огромным массивам сравнительной информации о товарах, ком-
паниях и конкурентах. Маркетологи также остаются в выигрыше от интерак-
тивного маркетинга. Он помогает им устанавливать отношения с потребителя-
ми, сокращать затраты, повышать эффективность и гибкость своей
деятельности, а также является — в форме Internet — глобальным средством, ко-
торое позволяет продавцам и покупателям в разных странах эффективно и опе-
ративно взаимодействовать. Маркетологи могут осуществлять интерактивный
маркетинг, создавая электронную витрину, размещая в Internet свои реклам-
ные объявления, принимая активное участие в Internet-форумах, группах ново-
стей или “Web-сообществах”, используя электронную почту или Web-вещание.
6.	Обсудите этические и общественные проблемы, с которыми сталкиваются спе-
циалисты по прямому маркетингу.
Специалистам прямого маркетинга и их клиентам, как правило, удается установить
взаимовыгодные отношения. Однако у потребителей остается немало поводов для
недовольства, вызванного нечестными методами работы с клиентом и попытками
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
941
обмануть его. Кроме того, в обществе нарастает тревога по поводу вторжения в ча-
стную жизнь покупателей — и этот вопрос, пожалуй, наиболее сложный из тех,
с которыми приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга в наши дни.
Ключевые понятия
База данных покупателей
Интегрированный прямой маркетинг
Интерактивный маркетинг
Интерактивная реклама
Корпоративный Web-сайт
Маркетинг по каталогу
Маркетинговый Web-сайт
Оперативно-информационные службы
Прямой маркетинг
Прямая почтовая рассылка
Телемаркетинг немедленного отклика
Телефонный маркетинг
Электронная торговля
Internet
Web-вещание
World Wide Web
Темы для обсуждения
1.	В этой главе вы узнали о новых формах прямого маркетинга. Ответьте на сле-
дующие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Чем он отличается от других
форм маркетинговых коммуникаций? Как прямой маркетинг влияет на фор-
мирующийся электронный рынок?
2.	Прямой маркетинг дает потребителям немало преимуществ. Приведите три
примера компаний, которые обеспечивают своим потребителям, благодаря ис-
пользованию прямого маркетинга, значительные маркетинговые преимущест-
ва. Опишите и объясните как можно подробнее эти преимущества.
3.	Компании, имеющие полное представление о запросах и характеристиках от-
дельных потребителей, могут приспосабливать свои предложения, обращения,
варианты поставки и методы оплаты к потребностям конкретных потребите-
лей, повышая таким образом потребительскую ценность и уровень удовлетво-
ренности, предоставляемые своим потребителям. Выберите две из перечислен-
ных ниже организаций и ответьте на следующие вопросы о них: Государствен-
ная служба по страхованию фермерского хозяйства; IBM', нью-йоркская
“Метрополитен-опера”; Американское общество по борьбе с раком; Lexus. Ка-
кая информация должна храниться в базах данных о покупателях этих компа-
ний? Откуда они получают эту информацию? Во что обойдется создание такой
базы данных? Как можно использовать такие базы данных?
942
Часть III. Маркетинговый комплекс
4.	Перечислите и кратко опишите все формы прямого маркетинга. Выберите одну
из следующих компаний и продемонстрируйте, каким образом она может ис-
пользовать все формы прямого маркетинга для продажи своих товаров и услуг:
Microsoft, General Motors или Gap.
5.	Прямая почтовая рассылка, как правило, означает отправку потребителю того или
иного предложения, объявления, напоминания или какого-то другого сообщения.
Однако, по мере возникновения новых форм прямых коммуникаций, человечество
все больше приближается к состоянию, когда оно станет “безбумажным” общест-
вом. Опишите преимущества и недостатки факс-почты, электронной почты и голо-
совой почты как форм прямой почтовой рассылки. Обсудите преимущества, недос-
татки, особенности потребителей, затраты и перспективы этих форм.
6.	Свяжитесь с одной из компаний, которая использует прямой маркетинг при
продаже персональных компьютеров (например, Dell Computer по адресу
www.dell. com). После этого ответьте на следующие вопросы. Как компании
удалось облегчить процесс заказа их продукции? Что отличает ее от традици-
онных розничных продавцов или производителей? Каковы ее важнейшие мар-
кетинговые преимущества и недостатки? Как решается (или наоборот, не ре-
шается) проблема безопасности? Основываясь на этом опыте, выскажите свое
мнение о специалистах по интерактивному маркетингу.
7.	В последние годы наблюдается значительное увеличение количества Web-
сообществ (финансируемых коммерческими структурами). Если бы вы были на
месте таких компаний, как Nike, Citicorp, British Airways или Fuji, какой вид Web-
сообществ был бы для вас наиболее привлекателен как объект инвестирова-
ния? Какие преимущества и недостатки вашего выбора вы могли бы отметить?
Найдите в сети Web-сообщество и оцените его. Обсудите ваши выводы по это-
му поводу в группе.
8.	Интерактивный маркетинг сулит грандиозные перспективы. Допустим, вы —
менеджер по сбыту одного из местных туристических агентств. Приведите рас-
суждения, которые убедят ваше руководство в том, что переход к интерактив-
ному маркетингу был бы хорошим вложением капитала. Укажите возможные
положительные и отрицательные результаты этого перехода.
Прикладной маркетинг
1.	Было время, когда многие потребители с ужасом ждали приближения какого-
нибудь очередного юбилея, дня рождения, 8 марта, Дня Св. Валентина и бессчет-
ного множества других торжественных событий, заранее предвидя проблемы
с покупкой “достойного” подарка для своих детей, любимых, родственников,
знакомых, начальников и т.д., и т.п. Однако есть надежда, что с появлением элек-
тронной торговли все эти заботы действительно останутся в прошлом. Сегодня,
если вам нужно послать цветы или какой-то маленький подарок (о чем вы, как
всегда, вспомнили в последнюю минуту), можно не отчаиваться — Internet всегда
к вашим услугам. Постоянно увеличивающееся количество Web-сайтов, торгую-
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
943
щих цветами, предоставляет “электронному покупателю” удобный способ поис-
ка интересующего его товара по цене, сорту цветов или применительно к кон-
кретному торжественному случаю. Забывчивым поздравителям теперь уже не
придется полагаться на вкусы продавцов цветочного магазина. Более того, поку-
пателю даже не придется самому наведываться в магазин, чтобы забрать цветы.
Многочисленные электронные цветочные магазины предоставляют покупателям
возможность подобрать цветы по своему вкусу, не выходя из своего дома или
офиса. Большинство этих электронных продавцов также предоставляют услугу
“напоминание о событии” (по электронной почте), благодаря которой покупа-
тель уже никогда не забудет о важных для него датах или событиях. Предлагаем
посетить следующие Web-сайты, где можно получить более подробную инфор-
мацию о покупке цветов и подарков с помощью Internet: l-800-Flowers
(www. 1800flowers . com), PC Flowers and Gifts (www.pcflowers. com), 2G Roses
(www.freshroses.com); GiftTree (www.gifttree.com) и Gourmet Gift Net
(www. gourmetgift. com).
а)	Сравните покупку цветов no Internet с покупкой их по телефону или непо-
средственно в магазине. Сравнение проведите по следующим критериям:
стоимость, скорость доставки, возможности выбрать подходящий товар,
свежесть товара, надежность, удобство оформления заказа и возможность
лично составить букет.
Ь)	Какие проблемы возникают при использовании Internet для этого типа по-
купок? Как можно было бы справиться с этими трудностями?
с)	Какой из перечисленных выше Web-сайтов кажется вам самым
“дружественным”? Почему? В какую компанию вы лично предпочли бы об-
ратиться для заказа цветов или подарков? Почему?
d)	Каким вам видится будущее маркетинга при продаже цветов и подарков
с помощью Internet? Если бы вы были местным цветоводом, завели ли бы
вы собственную Web-страничку? Обоснуйте свой ответ? Если бы вы решили
завести собственную Web-страничку, что вы сделали бы для того, чтобы
удержать своих старых клиентов и привлечь внимание новых?
2.	Вам не нравятся громоздкие и неудобные персональные компьютеры и лэпто-
пы? Хотите что-нибудь более мобильное? Японский производитель фотоаппа-
ратов Olympus (www. Olympus. com) и американский производитель компьюте-
ров IBM (www.ibm.com) создали компьютер, который действительно удобно
и легко носить с собой. Экран этого компьютера — монокль, который надева-
ется на один глаз, а корпус самого компьютера легко помещается в кармане.
Такой переносной персональный компьютер весит меньше 400 грамм, имеет
процессор Intel Pentium, 64 мегабайта памяти, операционную систему Microsoft
Windows. Пользователи могут открыть и просмотреть файлы, аудио- и видеоза-
писи. Такой переносной компьютер — большой шаг в правильном направле-
нии, в движении к цели компании Olympus — виртуальному миру, в который
все быстрее погружается наше общество.
944
Часть III. Маркетинговый комплекс
а)	Какой рынок для этого переносного персонального компьютера считается
целевым? Где это устройство может использоваться? Как вы назвали бы та-
кую установку?
Ь)	Как может такое устройство повлиять на использование Internet? Что вы
думаете о покупках в сети с таким устройством?
с)	Предложите схему кампании интегрированного прямого маркетинга, предна-
значенной для выведения этого переносного компьютера на целевой рынок.
d)	Какие возможности для электронной коммерции открывает это устройство?
е)	Вы купили бы такой компьютер? Прокомментируйте ваш ответ.
Работа с Internet
Виртуальный маркетинг
Виртуальный маркетинг дает покупателям преимущества, которые другие каналы
не могут обеспечить. Хорошим примером такого рода деятельности будут виртуаль-
ные музыкальные магазины, в которых покупатели могут прослушать отрывки вы-
бранных произведений перед тем, как покупать компакт-диск. Другое преимущество
виртуальных продаж — легкость доступа к потребителям, общение с ними и быстрое
приспособление к меняющимся условиям рынка. Например, посетите сайт CDNow
www. cdnow. com и выберите на свой вкус три компакт-диска. По каждому диску за-
пишите в таблицу общее количество произведений и количество песен (мелодий),
которые CDNow позволит вам предварительно прослушать.
। Название компакт-диска	Общее количество Количество произведений I
произведений
для прослушивания
Вопросы для обсуждения
1.	Имеет ли CDNow другие преимущества, которых нет у обычных розничных му-
зыкальных магазинов? Если да, то какие?
2.	Если бы вы купили компакт-диск в виртуальном магазине CDNow, как компа-
ния могла бы использовать информацию о вас, полученную во время посеще-
ния ее сайта, для развития индивидуальных отношений с вами?
3.	Являются ли цены CDNow конкурентными?
4.	Как могли бы традиционные музыкальные магазины усовершенствовать свою
маркетинговую политику, используя хотя бы некоторые преимущества CDNow?
Эффективно ли это с точки зрения затрат?
5.	Как вы думаете, стоит ли CDNow в дополнение к виртуальному открыть тради-
ционный музыкальный магазин? Аргументируйте свой ответ.
6.	Посетите сайт www. bizrate. com, сравните его с сайтом CDNow.
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
945
^КОММЕНТАРИИ
1.	Цитаты из статей Gary McWilliams, “Whirlwind on the Web”, Business Week, April 7, 1997,
p. 132-136; Bill Robbins, Cathie Hargett, “Dell Internet Sales Top $1 Million a Day”, пресс-
релиз Dell Computer Corporation, March 4,1997; “The IntemetWeek Interview — Michael Dell”,
IntemetWeek, April 13, 1999, p. 8; дополнительная информация доступна по адресу
www.dell.com/corporate/access/ factpak/index.htm, January 2000. См. также
работы “Nerdy Like a Fox”, Business Week, January 1999, p. 74; James Cox, “Technology, Stock
Market Click for World’s Richest”, USA Today, June 21, 1999, p. 2A; Melanie Warner, “The
Young and the Loaded”, Fortune, September 27,1999, p. S12; David Rynecki, “Has Dell Become
Just Another Growth Stock?”, Fortune, February 21, 2000, p. 317-318.
2.	Gary Hamel, Jeff Sampler, “The E-Corporation: More Than Just Web-Based, It’s Building a
New Industrial Order”, Fortune, December 7,1998, p. 80—92.
3.	Alan Mitchell, “Internet Zoo Spawns New Business Models”, Marketing Week, January 21,
1999, p. 24-25.
4.	Gary Hamel, Jeff Sampler, “The E-Corporation: More Than Just Web-Based, It’s Building a
New Industrial Order”, Fortune, December 7, 1998, p. 82.
5.	Carol Krol, “Mead Johnson Finds Winning Formula for Reaching Moms”, Advertising Age,
April 26,1999, p. 25.
6.	См. обзор Economic Impact: U.S. Direct Marketing Today, Direct Marketing Association, 1999,
доступен по адресу www. the-dma. org/ser vices/libres-ecoimpactIbla. shtml.
7.	Информация об количестве пользователей и объемах продаж в Internet взята из обзора
Economic Impact: U.S. Direct Marketing Today, 1999, и откорректирована сотрудниками
Forrester Research, August 1999.
8.	См. работу Don Pepers, Martha Rogers, The One-to-One Future (New York: Double-
day/Currency, 1993).
9.	Carol Krol, “Pizza Hut’s Database Makes Its Couponing More Efficient”, Advertising Age,
November 30,1998, p. 27.
10.	См. работы Jonathan Berry, “A Potent New Tool for Selling: Database Marketing”, Business
Week, September 4, 1994, p. 56-62; “How to Turn Junk into a Gold Mine”, Economist, April 1,
1995, p.51; Weld F. Royal, “Do Databases Really Work?”, Sales & Marketing Management, Octo-
ber 1995, p. 66—74; Daniel Hill, “Love My Brand”, Brandweek, January 19,1998, p. 26—29.
11.	Betsy Spethmann, “Can We Talk?”, American Demographics, March 1999, p. 42—44. См. так-
же статью Tricia Campbell, “Database Marketing for the Little Guys”, Sales & Marketing
Management, June 1999, p. 69.
12.	См. статьи Joe Schwartz, “Databases Deliver the Goods”, American Demographics, September
1989, p. 23-25; Gary Levin, “Database Draws Fevered Interest”, Advertising Age, June 8,
1992, p. 31; Jonathan Berry, “A Potent New Tool for Selling: Database Marketing”, Business
Week, Septembers, 1994, p. 56—62; Richard Cross, Janet Smith, “Customer Bonding and the
Information Core”, Direct Marketing Magazine, February, 1995, p. 28; Frederick Newell, The
New Rules of Marketing (New York: McGraw-Hill, 1997); R.M. Gordon, “Customer Guid-
ance”, Marketing Management, Spring 1998, p. 59—60; Sara Sellar, “Dust Off That Data”,
Sales & Marketing Management, May 1999, p. 69.
13.	Economic Impact: U.S. Direct Marketing Today.
946
Часть III. Маркетинговый комплекс
14.	Matthew L. Wald, “Third Area Code Is Added In the Land of the Toll-Free”, New York Times,
April 4, 1998, p. 10.
15.	Kevin R. Hopkins, “Dialing in to the Future”, Business Week, July 28, 1997, p. 90; Holly
McCord, “1-900-CALL-AN-RD”, Prevention, August 1997, p. 54.
16.	См. статьи James Heckman, “How Telemarketers Are Coping with the Rising Tide of State
Regs”, Marketing News, April 12, 1999, p. 4; Catherine Siskos, “Pulling the Plug on
Telemarketers”, Kiplinger’s Personal Finance Magazine, July 1999, p. 18—20.
17.	Economic Impact; U.S. Direct Marketing Today.
18.	Debra Ray, ‘“Poor Mouth’ Direct Mail Brochure Nets $3.5 Million in Contributions”, Direct
Marketing, February 1998, p. 38—39.
19.	Junu Bryan Kim, “Marketing with Video: The Cassette Is in the Mail”, Advertising Age, May
22, 1995, p. SI. См. также статью Albert Fried-Cassorla, “The Bright Future of Direct Mail:
(Yes, Even in the Online Era!)”, Direct Marketing, March 1998, p. 40-42.
20.	Kruti Trivedi, “Telemarketers Don’t Want You, Just Your Answering Machine”, Wall Street
Journal, August 6, 1999, p. Bl.
21.	Economic Impact: U.S. Direct Marketing Today.
22.	“Lillian Vernon Announces New Catalog Title”, Direct Marketing, April 1998, p. 15-16.
23.	Irwin Helford, “Your Catalogs Are Doomed!”, Catalog Age, August 1999, p. 101, 106.
24.	Bruce Horovitz, “Catalog Craze Delivers Holiday Deals”, USA Today, December 1,1998, p. 3B.
25.	Примеры адаптированы из статьи Moira Pascale, “Archie’s Online Boom Cuts
Circulation”, доступной по адресу www. catalogagemag. com, August 1999.
26.	Erika Brown, “Ooh! Aah!”, Forbes, March 8, 1999, p. 56.
27.	Timothy R. Hawthorne, “Opening Doors to Retail Sales”, Direct Marketing, January 1998,
p. 48-51; См. также статьи Jacqueline M. Graves, “The Fortune 500 Opt for Infomericals”,
Fortune, March 6, 1995, p. 20; “Infomericals”, Advertising Age, Septembers, 1997, p. Al—A2;
Carol Krol, “Navy Infomercial Aims at Prospective Recruits”, Advertising Age, May 31, 1999,
p. 12; Dave Guilford, “Cadillac Takes New Route for Sevill STS: Infomercial”, Advertising
Age, August 23, 1999, p. 8; Jean Halliday, “Volvo Ready to Act on Leads After Infomercial
Success”, Advertising Age, January 25, 1999, p. 61.
28.	См. статьи Dale D. Buss, “Capturing Customers with TV Retailing”, Nation’s Business,
February 1997, p. 29—32; “Shopping from the Sofa”, American Demographics, April 1997,
p. 31—32; Doreen Carvajal, “Publishers Find New Market Through Television Shopping
Network”, New York Times, February 14,1998, p. DI; John Lippman, “Home Shopping’s Held
Steps Down as CEO, Chairman”, Wall Street Journal, March 8, 1999.
29.	См. статьи Frank Rose, “The End of TV as We Know It”, Fortune, December 23, 1996, p. 58—
68; Elizabeth Lesly, Robert D. Hof, “Is Digital Convergence for Real?”, Business Week, June
23, 1997, p. 42-43; Amy Cortese, “Not @ Home Alone: Bill Comes Knocking”, Business
Week, July 14, 1997, p. 24; B.G. Yovovich, “Webbed Feet: Marketing Opportunities Emerge
from Interactive Television Applications and Services”, Marketing News, January 19, 1998,
p. 1, 18; Horst Stipp, “Should TV Marry PC?”, American Demographics, July 1998, p. 16-18.
30.	DeAnn Weimer, “Can You Keep ‘Em Down on the Mail?”, Business Week, December 15, 1997,
p. 66—70; “Lining Up for Interactive Kiosks”, Nation’s Business, February 1998, p. 46; Warren S.
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
947
Hersch, “Kiosks Poised to Be A Huge Growth Market”, Computer Reseller News, May 18, 1998,
p. 163; Catherine Yang, “No Web Is an Island”, Business Week, March 22,1999, p. EB38.
31.	“Interactive: Ad Age Names Finalists”, Advertising Age, February 27,1995, p. 12-14.
32.	Catherine Yang, “No Web Is an Island”, Business Week, March 22,1999, p. EB38.
33.	Matt Richtel, “Small Internet Providers Survive Among Giants”, New York Times, August 16,
1999, p. 1; Dean Foust, David Ricks, “In a Squeeze at Mindspring", Business Week,
September 20,1999, p. 139-142; Timothy J. Mullaney, “AOL Rules!”, Business Week, April 3,
2000, p. EB134—EB136.
34.	Более подробное описание возможностей использования Internet в маркетинге приве-
дено в работе Raymond D. Frost, Judy Strauss, The Internet: A New Marketing Tool — 1999
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1999).
35.	Статистические данные об использовании Internet предоставлены Forrester Research,
August 1999.
36.	“Females Lead Online Growth Spurt”, CommerceNet and Nielsen Media Research, June 17,
1999, статья доступна по адресу www. cyberatlas. com.
37.	Информация предоставлена Forrester Research, August 1999. См. также статью Laura
Cohn, “B2B: The Hottest Net Bet Yet?”, Business Week, January 17, 2000, p. 36-37.
38.	Sharon Machlis, “Web Retailers Retool for Mainstream Users”, Computerworld, March 22,
1999, p. 40.
39.	Roger O. Crockett, “A Web That Looks Like the World”, Business Week, March 22, 1999, p.
EB46-EB47.
40.	“Females Lead Online Growth Spurt”, CommerceNet and Nielsen Media Research, June 17,
1999, статья доступна по адресу www. cyberatlas. com.
41.	“Kids and Teens to Spend More Online”, June 7, 1999, статья доступна по адресу
www. cyberatlas. com. См. также работы Roger О. Crockett, “Forget the Mall. Kids Shop
the Net”, Business Week, July 26, 1999, p. EB14; Eryn Brown, “The Future of Net Shopping?
Your Teens”, Fortune, April 12, 1999, p. 152: “Just Surfin’ Through”, American Demographic,
January 2000, p. 12.
42.	Roger O. Crockett, “A Web That Looks Like the World”, Business Week, March 22, 1999,
p. EB47; Joanne Cleaver, “Surfing for Seniors”, Marketing News, July 19, 1999, p. 1,7.
43.	См. статьи Rebecca Piirto Heath, “The Frontiers of Psychographics,” American Demographics,
July 1996, p. 38-43; Paul C. Judge, “Are Tech Buyers Different?”, Business Week, January 26,
1998, p. 64-65, 68; SRI Consulting Web site (future. sri. com), June 1999.
44.	Don Peppers, Martha Rogers, “Opening the Door to Consumers”, Sales & Marketing
Management, October 1998, p. 22-29.
45.	Melanie Berger, “It’s Your Move”, Sales & Marketing Management, March 1998, p. 45—53.
46.	Laurie Freeman, “Why Internet Brands Take Offline Avenues”, Marketing News, July 1999,
p. 4; Paul C. Judge, “The Name’s the Thing”, Business Week, November 15,1999, p. 35—39.
47.	John Deighton, “The Future of Interactive Marketing,” Harvard Business Review, November-
December 1996, p. 154.
48.	Информация о расходах на рекламу в Internet доступна по адресу www.emarketer,
com/stats, September 1999.
948
Часть III. Маркетинговый комплекс
49.	См. работы Ian Р. Murphy, “Web ‘Communities’ a Target Marketer’s Dream”, Advertising
Age, July 7, 1997, p. 2; Patricia Riedman, “Web Communities Offer Shopping Options for Us-
ers”, Advertising Age, October 26, 1998, p. S10; Neil Cross, “Building Global Communities”,
Business Week, March 22, p. EB42-EB43; Richard Siklos, “Weaving Yet Another Web for
Women”, Business Week, January 17, 2000, p. 101.
50.	Erika Rasmusson, “Tracking Down Sales”, Sales & Marketing Management, June 1998, p. 19.
51.	См. статьи Mary J. Cronin, “Using the Web to Push Key Data to Decision Makers”, Fortune,
September 19, 1997, p. 254; Tim McCollum, “All the News That's Fit to Print”, Nation’s
Business, June 1998, p. 59-61.
52.	Amy Cortese, “It’s Called Webcasting, and It Promises to Deliver the Info You Want, Straight
to Your PC”, Business Week, February 24, 1997, p. 95-104. См. также работы Kenneth
Leung, “Marketing with Electronic Mail without Spam”, Marketing News, January 19, 1998, p.
11; Philip M. Perry, “E-mail Hell: The Dark Side of the Internet Age”, Folio: The Magazine for
Magazine Management, June 1998, p. 74—75; Philip M. Perry, “E-mail Hell: The Dark Side of
the Internet Age”, Folio: The Magazine for Magazine Management, June 1998, p. 74-75; Chad
Kaydo, “As Good As It Gets”, Sales & Marketing Management, March 2000, p. 55-60.
53.	Heather Green, “Cyberspace Winners: How They Did It”, Business Week, June 22, 1998, p.
154-160. См. также работы Michael D. Donahue, “Adapting the Internet to the Needs of
Business”, Advertising Age, February 2, 1998, p. 26; Shikhar Ghosh, “Making Business Sense of
the Internet”, Harvard Business Review, March—April 1998, p. 126—135; Lisa Bransten, “E-
Commerce (A Special Report) — A New Model — The Bottom Line: If They Built It, Will
Profits Come?”, Wall Street Journal, July 12, 1999, p. R8.
54.	“eCommerce: Consumers and Shopping Online”, статья доступна по адресу www.
emarketer. com/estats/ec_shop. html, September 1999.
55.	“Digital Divide Persists in the U.S.”, статья доступна по адресу www. cyberatlas. com,
July 8, 1999; “Privacy: On-Line Groups Are Offering Up Privacy Plans”, Wall Street Journal,
June 22, 1998, p. Bl; Edward C. Baig, Marcia Stepanek, Neil Gross, “Privacy: The Internet
Wants Your Personal Information. What’s in It for You?”, Business Week, April 5, 1999, p. 84—
90; Marcia Stepanek, “A Small Town Reveals America’s Digital Divide”, Business Week,
October 4,1999, p. 188-198.
56.	Материал, использованный в этом разделе, взят из статьи Terrence Н. Witkowski, “Self-
Regulation Will Suppress Direct Marketing’s Downside”, Marketing News, April 24, 1989, p. 4. Cm.
также работы Katie Muldoon, “The Industry Must Rebuild Its Image”, Direct, April 1995, p. 106;
Jim Castelli, “How to Handle Personal Information”, American Demographics, March 1996, p. SO-
57; Elyssa Yoon-Jung Lee, “How Do You Say‘Leave Me Alone!”’, Money, June 1998, p. 140.
57.	John Hagel III, Jeffrey F. Rayport, “The Coming Battle for Customer Information”, Harvard
Business Review, January—February 1997, p. 53—65; Bruce Horovitz, “AmEx Kills Database Deal
After Privacy Outrage”, USA Today, July 15, 1998, p. Bl; Carol Krol, “Consumers Reach the
Boiling Point”, Advertising Age, March 29, 1999, p. 22; Heather Green, Mike France, Marcia
Stepanek, “It’s Time for Rules in Wonderland”, Business Week, March 20, 2000, p. 83—96.
58.	Melanie Rigney, “Too Close for Comfort, Execs Warn”, Advertising Age, January 13, 1992,
p. 31. См. также статьи “Summary of ‘1992 Harris-Equifax Consumer Privacy Survey’”,
Marketing News, August 16, 1993, p. A18; Jennifer Lach, “The New Gatekeepers”, American
Demographics, June 1999, p. 41—42.
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
949
QСЛУЧАЙ из жизни
Cars Direct.com. как расшевелить конкурентов
Еще совсем недавно покупка автомобиля была довольно обременительным за-
нятием. Приходя в автомагазин, покупатель оказывался в совершенно невыгодном
положении. И это происходило не только из-за того, что у них было мало инфор-
мации, а еще и из-за того, что у людей отсутствовали навыки ведения переговоров.
Дело в том, что большинство людей покупают машины довольно редко, и потому
не обладают развитыми навыками в этом, часто очень быстро забывая о том, чему
они научились, приобретая автомобиль в прошлый раз.
Но даже те покупатели, которые затратили немало времени и приложили зна-
чительные усилия, чтобы собрать максимальное количество полезной информа-
ции, а также имеющие некоторый опыт и хорошие навыки ведения переговоров,
нередко чувствовали себя в западне, оказавшись втянутыми в запутанный, длин-
ный и скучный процесс покупки. Они посещали салоны, торговались с продавца-
ми, снова торговались, но уже с менеджерами. Этот процесс мог затянуться на ча-
сы и даже на дни. А в конце концов полностью вымотанный покупатель все равно
оставался в уверенности, что дилер, обладающий в данной ситуации всеми пре-
имуществами, все-таки обхитрил его.
На помощь приходит Internet
Internet позволила организациям, ориентированным на потребителей, легко рас-
пространять самую разнообразную информацию. Такие компании, как Consumer
Reports (http: //www. consumerreports. com), Consumer’s Digest (http: //
www.consumersdigest. com), Autosite (http: / /www. autosite. com), Car and Driver
(http://www.caranddriver.com), Kelley Blue Book (http://www.kbb.com)
и Edmund’s (http://www.edmunds.com) очень быстро создали Web-сайты, предла-
гающие вниманию потребителей информацию о качестве, ценах и фирмах, продающих
товары и услуги. На сайте компании Caiforums (http: //www. carforums. com) пред-
лагаются даже специальные чаты (комнаты для бесед) для того, чтобы потребители
могли поговорить о своих автомобилях и о проблемах, связанных с ними.
Однако, хоть помощь в предоставлении информации потребителям была сама по
себе очень полезной и нужной, наиболее сообразительные предприниматели, зани-
мающиеся электронной торговлей, быстро поняли, что Internet дает возможность
в корне изменить сам процесс купли-продажи машин. Одной из первых компаний,
предложивших потребителям помощь при покупке машин, была Autobytel
(http: //www.autobytel. com). Другие компании, такие как CarPoint (carpoint.
msn.com), Autoconnect (www.autoconnect.com), Autoweb (http://www.
auotweb.com), AutoVantage (http://www.autovantage.com) быстро отреагиро-
вали на этот шаг и также присоединились к Autobytel. По оценкам аналитиков, скоро
количество Web-сайтов автомобильного направления, предлагающих помощь при
покупке машин, достигнет ста. Autobytel и подобные компании заключают контракты
950
Часть III. Маркетинговый комплекс
с автомобилями дилерскими фирмами, которые согласны участвовать в таких совме-
стных программах и соответственно в определенной мере оплачивать деятельность
этих информационных сайтов. Такие сайты помогали потребителям находить диле-
ров, у которых есть именно те автомобили, которые их интересуют, и при этом удоб-
но расположены. Специальные службы либо информировали дилера о заинтересо-
ванном покупателе, либо просто предоставляли потребителю информацию о место-
нахождении интересующей его дилерской фирмы. Некоторые сайты даже давали по-
требителям возможность заключать с автомобильными торговыми компаниями
сделки по электронной почте, правда, торговаться при заключении таких сделок бы-
ло запрещено. Однако, даже пользуясь всеми этими услугами, потребителю все рав-
но приходилось приезжать в салон дилера, чтобы детально обсудить все условия куп-
ли-продажи и наконец получить во владение желанный автомобиль.
Ежедневная доставка новеньких машин
Следующий логический шаг вперед, сделанный смелым предпринимателем, не за-
медлил себя ждать. На собственном опыте испытав все тяготы традиционного процесса
покупки автомобиля, Internet-предприниматель Билл Гросс понял, что нужно что-то
менять. До того, как взяться за это дело г-н Гросс основал в Пасадене, штат Калифор-
ния, своеобразный инкубатор идей, компанию Idealab!, на базе которой были созданы
такие фирмы, специализирующиеся на электронной торговле, как eToys, Go To.com
и Free-PC. Теперь Гросс и другие инвесторы, включая Майкла Делла из Dell Computer,
открыли новый Web-сайт CarsDirect.com (http: //www. carsdirect. com).
Компания CarsDirect не просто виртуальный посредник, она фактически пол-
ностью проводит операцию купли-продажи и сама доставляет купленные автомо-
били покупателям. Потребитель, зайдя на сайт CarsDirect, обнаруживает, что он
может приобрести машину, пройдя три несложных и быстрых этапа. Вначале по-
требителю помогают выбрать машину. С помощью предоставленной на сайте ин-
формации и следуя его указаниям, потребитель имеет возможность выбрать нуж-
ную модель изо всех имеющихся на рынке США. Люди, которые хотят купить ка-
кой-либо специфический, особый вид транспорта, например Ferrari, или не могут
найти нужную модель, по электронной почте связываются напрямую с компани-
ей. Консультант компании свяжется с ними в течение 24 часов с момента получе-
ния запроса и предоставит всю необходимую информацию.
После того как покупатель окончательно выбрал модель, CarsDirect отыскивает ее
в своей сети, включающей 1700 дилеров, и торгуется с ними о цене. Компания всегда
старается назначить на автомобиль цену, которая входит в 10%-ный диапазон самых
низких цен на данную модель изо всех предлагаемых на рынке. Большая покупатель-
ская способность компании позволяет ей приобретать автомобили у дилеров даже по
еще более низкой цене, а потом зарабатывать на разнице между суммой, которую она
выплачивает дилеру, и суммой, за которую она продает машину потребителю. Так,
по данным одной дилерской фирмы, в течение трех месяцев она продала CarsDirect
53 машины. Кроме того, продажа машин через CarsDirect значительно снижает из-
держки для дилерских фирм, поскольку в этом случае им не приходится платить ко-
миссионные торговым посредникам и продавцам.
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
951
Найдя машину и определивши цену, CarsDirect предлагает ее потребителю. По-
требитель может зафиксировать данную цену, уплатив для этого полностью ком-
пенсируемый при окончательной оплате задаток в размере 50 долларов. Он может
платить наличными или воспользоваться другим способом платежа, например оп-
латить свою покупку через местный банк. Кроме того, CarsDirect.com предлагает
различные специальные финансовые программы проката и покупку автомобилей
в кредит. Покупатели, которые хотят воспользоваться таким предложением, могут
подать свою заявку через Internet.
И наконец, потребитель должен выбрать форму доставки автомобиля. Соглас-
но одному варианту, предлагаемому компанией, покупатель отправляется в мест-
ное торговое представительство CarsDirect и сам забирает там свой автомобиль.
Или же, в зависимости от того, где живет потребитель и какая была куплена мо-
дель, CarsDirect сама доставляет машину по месту жительства или работы покупа-
теля. (В Лос-Анджелесе, например, грузовики компании, доставляющие машины
покупателям, украшены лозунгом “Доставка новеньких автомобилей ежедневно”).
Но независимо от того, какой способ доставки выберет потребитель, у него всегда
будет возможность тщательно осмотреть свою машину, узнать об условиях ее тех-
нического обслуживания и задать любые другие вопросы.
Таким образом, CarsDirect стала первой компанией, обратившись в которую,
потребитель может приобрести машину, оплатить ее и получить, даже не выходя
при этом из дома.
Будет ли это работать?
Несмотря на то, что свою первую машину компания продала еще в декабре
1998 года, ее официальное открытие состоялось в мае 1999 года. К августу 1999 го-
да валовой доход от продаж достиг 100 миллионов долларов. Ежедневно компания
получала более чем 1,5 миллиона долларов дохода. По расчетам компании сумма
валового дохода за первый год существования должна была составить
400 миллионов долларов. Однако, хоть эти цифры весьма впечатляют, особенно
если иметь в виду, что деятельность компании основывается на Internet, следует
учитывать, что ежедневный средний доход в 1,5 миллиона долларов поступает от
ежедневной продажи 52 автомобилей по средней цене 29 тысяч долларов,
a CarsDirect получает от этой суммы на покрытие своих издержек и получение при-
были всего около 2%.
В течение первых двух “раундов” использования начального капитала
CarsDirect “отбила” 30 миллионов долларов и рассчитывает заработать еще
150 миллионов долларов. Однако, подобно многим другим предприятиям элек-
тронной торговли, компания CarsDirect по-прежнему остается убыточным пред-
приятием, и ее основатели не рассчитывают получить прибыль до 2001 года.
Но работая с прибылью или без нее, компания уже сегодня мощно встряхнула
всю отрасль торговли автомобильной техникой. Так, CarPoint.com (сайт
Microsoft) решил нанести ответный удар, объединив усилия с компанией Ford
Motor. Вместе они собираются разработать Web-сайт, на котором потребитель
сможет заказать машину прямо с завода. Компания Trilogy Software из Остина,
952
Часть III. Маркетинговый комплекс
штат Техас, финансирует компанию CarOrder.com, которая собирается затратить
600 миллионов долларов на покупку неэффективно работающих дилерств на более
мелких рынках страны. CarOrder.com планирует использовать их в качестве регио-
нальных центров по сбыту автомобилей, преобразовав их в розничную торговую
сеть, работающую через Internet и обслуживающую огромные территории. Точно
так же, как CarsDirect, CarOrder собирается принимать заказы потребителей по Се-
ти, однако заказанные автомобили будут поступать сначала в дилерский центр
компании, и только оттуда доставляться покупателям.
Еще один конкурент, компания Autonation, в Форт-Лодердейле, штат Флорида,
вкладывает средства в свои 270 дилерств, работающих на базе Internet, и стимули-
рует другие независимые дилерские фирмы к продаже автомобилей через ее Web-
сайт. По информации, предоставленной Autobytel, эта компания сейчас также про-
водит тестирование нового метода прямой продажи автомобилей. Даже компании
Ford и GM внедрили совершенно новые структуры. Они скупают дилерские фир-
мы, которые после этого функционируют как магазины, ставшие собственностью
автомобилестроительных заводов, и также широко экспериментируют с электрон-
ной торговлей.
Более того, некоторые компании сегодня в экспериментальном порядке реали-
зуют стратегии приобретения автомобилей по электронным каналам на зарубеж-
ных рынках. Так, компания GM тестирует такую стратегию на Тайване, где она уже
продает 10% своих машин через Internet. К 2000 году она планирует начать произ-
водство машин под заказ. А компания Ford основала на Филиппинах свою струк-
туру электронной торговли, которая связывает в единое целое потребителей, диле-
ров, саму Ford и ее поставщиков. A Autobytel тем временем двинулась на Европу.
В соответствии с законами, действующими сегодня на территории Евросоюза,
производители машин имеют право ограничивать продажи машин, предоставляя
разрешение на продажу только своим дилерам. Эти законы привели к повышению
цен на автомобили; на многих рынках Европы они в среднем на 25% выше, чем на
рынках США. Однако начиная с 2002 года, т.е. по истечении срока действия этих
законов, Autobytel рассчитывает заняться прямыми продажами автомобилей через
Internet в европейских странах.
Что день грядущий нам готовит?
К чему же все это приведет? Этого точно не знает никто. Как утверждает один ана-
литик: “Все, (что имеет CarsDirect) — это заинтересованные продавцы в центре приема
заказов”, которые стараются заставить дилеров продать им машины по более низкой
цене, чем та, которую заплатят покупатели CarsDirect. Другие аналитики отмечают, что,
хотя количество потребителей, покупающих новые машины с помощью Internet и уве-
личилось с 25% в 1998 году до 40% в 1999 году, оно все же остается относительно не-
большим. Кроме того, CarsDirect и другим продавцам машин по электронным каналам
приходится сталкиваться с серьезными законодательными ограничениями разных
штатов США в франчайзинговой деятельности, некоторые из которых запрещают про-
дажи через Internet. Значительно усложняют положение также политические и юриди-
ческие действия 20 тысяч преуспевающих дилерских фирм и сложные системы заказа,
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
953
в соответствии с которыми производители автомобилей принуждают дилеров брать для
реализации непопулярные модели автомобилей, если они желают получить те, которые
являются хитами продаж.
Конечно, опыт компании CarsDirect показал, что некоторые потребители дей-
ствительно готовы тратить пятизначные суммы на приобретение товаров через
Internet, не увидев свою новую машину собственными глазами. И все же некото-
рые аналитики выражают сомнение: окажется ли количество таких потребителей
достаточным для того, чтобы CarsDirect стала наконец прибыльной?
Вопросы
1.	Какие преимущества имеют потребители и CarsDirect в результате использова-
ния электронного маркетинга?
2.	Опишите маркетинговую стратегию CarsDirect. Какие ее недостатки вы могли
бы отметить?
3.	Какие рекомендации относительно маркетинга вы могли бы дать Cars Direct!
В частности, каким образом компания могла бы привлечь к своему Web-сайту
внимание людей, которые воспользовались бы ее услугами и купили у нее ав-
томобиль?
4.	Каковы преимущества и недостатки выхода CarsDirect и ее конкурентов на ино-
странные рынки?
5.	Какие проблемы этического характера возникают у компании? Как ей следует
решать эти проблемы?
Источники. Информация с Web-сайта CarsDirect.com по адресу http://www.carsdirect.com;
Edward Harris, “Web Car-Shopping Puts Buyers in Driver’s Seats”, Wall Street Journal, April 15, 1999,
p. BIO; Daniel Taub, “Firm Proves People Are Ready to Buy Cars on the Web”, Los Angeles Business
Journal, August 23, 1999, p. 5; John Couretas, “CarsDirect Tops Online Buying List from Gomez”,
Automotive News, September 20, 1999, p. 10; Fara Warner, “Internet Auto Retailer CarOrder.com Receives
Funds to Acquire Dealerships”, Wall Street Journal, September 29, 1999, p. B2; Tim Burt, “Autobytel to
Push Online Car Sales in Europe”, Financial Times, October 8, 1999, p. 30; Fara Warner, “New Tactics
Shape Up Online Auto Retailing”, Wall Street Journal, October 18,1999, p. Bl; Fara Warner, “GM Tests E-
Commerce Plans in Emerging Markets”, Wall Street Journal, October 25,1999, p. B6.
954
Часть III. Маркетинговый комплекс
IV
КАК УПРАВЛЯТЬ
МАРКЕТИНГОМ
Глава 18
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ:
ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ,
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА
ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:
•	дать определение потребительской ценности и удовлетворенности потребителей, объ-
яснить, как компании привлекают и удерживают выгодных для них потребителей
и формируют спрос;
•	объяснить роль цепочки ценностей компании, системы предоставления ценности
и маркетинга всеобщего качества в процессе предоставления потребительской ценно-
сти и удовлетворения потребителей;
•	пояснить необходимость глубокого анализа действий конкурентов и потребителей;
•	объяснить основные положения конкурентных стратегий маркетинга, основанных на
создании ценности для потребителя;
•	объяснить, почему необходимо установить равновесие между ориентацией на потре-
бителей и конкурентов.
Войдя в новое тысячелетие, компания— производитель персональных компьютеров
Gateway Inc. оказалась в весьма затруднительном положении: снижение цен на компьютерную
технику привело к сокращению нормы прибыли; бурное развитие и сложности, связанные с ис-
пользованием Internet, и такие сильные конкуренты, как IBM, Compaq и Dell, очень жестко бо-
рющиеся за свою долю рынка компьютеров. Для того чтобы выжить и добиться успеха в таких
сложных условиях, Gateway необходимо было разработать сильную маркетинговую стратегию,
ориентированную на потребителя, и, судя по всему, компании это удалось. Ее можно назвать
стратегией “овладевают потребителем”, т.е. стратегией, основная цель которой заключается
не только в том, чтобы завладеть определенной долей рынка, но и в том, чтобы увеличить свою
“долю потребителей” и добиться их максимальной приверженности, сделав свои товары неотъ-
емлемой частью их жизни.
По мнению аналитика Business Week Стивена Бралла: “За стратегией Gateway кроется
очень простая идея: как можно быстрее “ухватить” потребителя и продолжать работать
с ним, наращивая ценность своего предложения, повышая разнообразие услуг. Все начинает-
ся в момент, когда потребитель приобретает у компании компьютер.... После этого Gateway
956
Часть IV. Как управлять маркетингом
как бы “привязывает” этих покупателей к себе какими-либо финансовыми льготами, пре-
доставлением доступа к Internet и персонализированного портала, через который пользова-
тель опять и опять выходит на узлы электронной торговли этой компании”.
Таким образом, Gateway разработала стратегию, состоящую из трех стадий: привлечения,
удержания и “воспитания” своих потребителей. Первая стадия заключается в продаже ком-
пьютерной техники. Gateway постоянно привлекает все новых покупателей посредством рек-
ламы, телемаркетинга, электронной торговли и через свою сеть розничных магазинов
Gateway Country, разбросанных по всей стране, скоро их станет 200. В первую очередь ком-
пания ориентируется на покупателей-новичков и небольшие фирмы, т.е. на покупателей,
у которых еще не сформировалась приверженность к компьютерам какой-то конкретной
марки. Низкие цены, предоставление кредита на покупку техники и курсы для начинающих
пользователей, организованные Gateway, привлекают покупателей, никогда до этого не ра-
ботавших на компьютере. Gateway стала первым производителем компьютеров, предложив-
шим потребителям аренду техники. Взяв компьютер в аренду, пользователь должен в течение
двух лет ежемесячно выплачивать всего 28 долларов. По истечении этого срока покупатель
может оставить себе эту машину, либо отдать ее в счет покупки нового компьютера в фирме
Gateway. Чтобы помочь покупателям-новичкам научиться пользоваться своими новыми ком-
пьютерами, компания предлагает специальные курсы стоимостью 75 долларов за три часа
занятий. Такие финансовые меры и тренинги значительно укрепляют взаимоотношения
Gateway с покупателями, что выгодно и самой компании. Доход от кредитных операций и от
компьютерных курсов помогает компенсировать снижение нормы прибыли от продажи ком-
пьютеров, которые продаются по довольно низкой цене.
Однако приобретение компьютера — это только первый шаг к длительным отношениям, в ко-
торые вступает производитель компьютерной техники и покупатель. Во всяком случае, описывае-
мая нами компания очень на это рассчитывает. На второй стадии взаимосвязь между Gateway
и потребителем становится более тесной и разнообразной. Чтобы привлечь покупателя в Internet
и сделать отношения между покупателем и компанией более продолжительными и надежными,
Gateway предлагает бесплатную подписку на год на Gateway.net, службу доступа компании
к Internet. Уже около 400 тысяч покупателей техники компании стали абонентами Gateway,
net, и сегодня Gateway разрабатывает кампанию прямого маркетинга, направленную на привле-
чение тех 5 миллионов покупателей, которые этого еще не сделали. Gateway также старается при-
влечь к этому покупателей техники других производителей, проводя всевозможные акции в своих
магазинах сети Gateway Country. После того как заканчивается бесплатный год, покупатели пла-
тят по 17,95 доллара ежемесячно, обеспечивая дополнительные объемы продажи для компании
и формируя более длительные взаимоотношения между ними и Gateway. К концу 2000 года компа-
ния увеличила количество своих подписчиков до 3 миллионов, что позволило ей занять второе по-
сле America Online место среди провайдеров Intemet-услуг в США.
На третьей стадии связь углубляется еще больше. Кроме продажи компьютерной техники
и поддержания долгосрочных взаимоотношений с покупателями благодаря Internet, точ-
нее — Gateway.net, компания делает все возможное, чтобы привлечь покупателей к еще
одному своему бизнесу — электронной торговле. Г-н Бралл комментирует это следующим
образом: “После подключения компьютера к Сети можно зарабатывать хорошие деньги.
Чтобы покупатели возвращались к компании опять и опять, Gateway предлагает каждому
Глава 18. Конкурентные стратегии...
957
своему клиенту личную Web-страницу, разработанную совместно с порталом Yahoo”. Продав
человеку компьютер, представители Gateway начинают собирать о нем информацию, чтобы
включить ее в эту Web-страницу с учетом личных интересов и предпочтений каждого кон-
кретного пользователя. Президент и главный управляющий Gateway Джеффри Вайцен вы-
сказался по этому поводу следующим образом: “Когда мы доставляем вам компьютер, мы
хотим, чтобы вы зарегистрировались в Сети, установили соответствующее программное
обеспечение и завели свою собственную Web-страницу, которую можно использовать для
получения всевозможных новостей, прогноза погоды и информации с рынка ценных бумаг”.
И конечно, такая личная Web-страница позволяет попасть на коммерческий сайт компа-
нии Spotshop. com одним нажатием мышки. А сделав это, пользователь может приобре-
сти любой из предлагаемых 30 тысяч товаров, включая техническое и программное обеспе-
чение для компьютера, аксессуары к нему и другие продукты офисных и персональных тех-
нологий, начиная от цифровых фотоаппаратов и проекторов до сложнейшей цифровой тех-
ники. Более того, есть все основания полагать, что Gateway намерена привлечь также
приличную долю средств ее потребителей, предлагая сетевые услуги несколько иного рода.
Так, например, не так давно компания зарегистрировала такие Web-адреса, как
sportgames . com, travelinfospot. com и spotedu. com.
Таким образом, как мы видим, Gateway — это не только производитель компьютерной тех-
ники, ее интересы и намерения по отношению к потребителям отнюдь не ограничиваются одной
продажей компьютеров. По сути, компания рассчитывает, что в ближайшие два года такие ус-
луги, как компьютерные курсы, предоставление консультационных услуг и доступа к Internet
составят больше трети от объема продаж и дадут половину прибыли. По мнению еще одного
аналитика: “Дальновидные маркетологи формируют с потребителем взаимоотношения, кото-
рые будут длиться всю его жизнь, а не просто время от времени проводят ту или иную акцию
или кампанию. В прошлом (а для кое-кого и сейчас) цель заключалась в том, чтобы позвонить
потребителю или каким-либо иным способом связаться с потенциальным покупателем
и “вынудить” его поскорее приобрести товар. Сейчас все по-другому. Рост объемов продаж за-
медляется, и теперь самое главное — не продать товар, а “вырастить” своих потребителей, т.е.
заменить чисто торговую деятельность на деятельность по “управлению ценностью всей поку-
пательской жизни”. И Gateway больше, чем любой другой производитель компьютеров, стре-
мится к формированию долгосрочных и постоянных отношений со своим потребителем”.
По словам президента компании: “Gateway больше всех других фирм работает над созда-
нием долгосрочных отношений с каждым своим потребителем, в основе которых лежит до-
верие и предельно индивидуальный подход. И наши клиенты отвечают на это тем, что при-
ходят к нам опять и опять, рекомендуют наши товары друзьям, родственникам и коллегам.
И мы намерены продолжать работу в этом направлении, чтобы быть достойными доверия,
которое оказывает нам потребитель”. И, судя по всему, стратегия, выбранная Gateway, ра-
ботает отлично. В течение последних двух лет объем продаж компании ежегодно рос на 20%,
а цена акций компании за последние пять лет увеличилась в пять раз. И, возможно, самое
важное то, что развитие отношений между компанией и потребителем носит двусторонний
характер. По результатам исследований, недавно проведенных агентством AC Nielsen’s Tech
Watch, компания Gateway занимает первое место среди крупнейших производителей компью-
терной техники по степени приверженности потребителей к товарам компании [1].
958
Часть IV. Как управлять маркетингом
Сегодня компании работают в условиях очень жесткой конкуренции. В преды-
дущих главах мы уже говорили о том, что для того, чтобы преуспеть на современ-
ном рынке, компаниям необходимо сменить философию товара и сбыта на фило-
софию потребителя и маркетинга. В данной главе подробно рассказывается о том,
что предпринимают компании для достижения конкурентного преимущества,
привлекая и удерживая потребителей. Чтобы преуспевать на современном рынке,
компании необходимо стать лидером не только в создании товаров, но и в “созда-
нии” своих потребителей. А для этого надо только одно: добиться большего, чем
ваши конкуренты, успеха в таком деле, как предоставление потребительской цен-
ности и обеспечение должного уровня удовлетворенности потребителей.
В первую очередь мы рассмотрим чрезвычайно важные вопросы, связанные
с маркетингом отношений. Каким образом компания может привлечь и удержать
своих потребителей и сформировать спрос? Что представляет собой потребитель-
ская ценность и как достигается удовлетворение потребителя? Каким образом
уровень удовлетворенности потребителя влияет на степень его приверженности
к марке компании и способствует его удержанию? Как компания может сформи-
ровать свою “долю потребителя”? Кто в организации несет ответственность за
формирование и сохранение взаимоотношений с потребителями? Какова роль
маркетинга всеобщего качества? Мы подробно обсудим различные конкурентные
стратегии маркетинга, т.е. то, как компании анализируют деятельность конкурен-
тов и разрабатывают успешные, основанные на потребительской ценности, стра-
тегии привлечения, удержания и воспитания своих потребителей.
^ МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Основной целью традиционного маркетинга всегда было привлечение новых
покупателей, а не удержание уже имеющихся. Сегодня, несмотря на то, что при-
влечение новых покупателей по-прежнему остается одной из важнейших задач
маркетинга, ведущую позицию занимает маркетинг отношений, т.е. формирование,
поддержание и укрепление тесных отношений компании с потребителями и дру-
гими заинтересованными в продукции компании сторонами. Современные ком-
пании не ограничиваются разработкой стратегий привлечения новых покупателей
и заключения с ними сделок; они очень напряженно работают над тем, чтобы со-
хранить отношения с покупателями, уже ставшими постоянными, и сделать эти
отношения максимально продолжительными и взаимовыгодными. В соответствии
с такой новой точкой зрения, маркетинг представляет собой науку и искусство по-
иска, удержания и “выращивания” прибыльных потребителей.
Маркетинг отношений. Процесс формирования, поддержания и расширения
прочных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересо-
ванными лицами.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
959
Почему же так изменился подход? Почему такое внимание сегодня удаляется
именно удержанию и формированию своего потребителя? В прошлом многие
компании воспринимали наличие покупателей как нечто само собой разумеющее-
ся. Учитывая бурное развитие экономики и быстрый рост рынков сбыта, компа-
нии могли придерживаться довольно пассивной политики “дырявого ведра”. Но-
вые рынки означали огромное множество новых покупателей, и компании могли
спокойно наполнять свое рыночное “ведро” новыми потребителями, совершенно
не заботясь о том, что старые “вытекают” через дырявое дно.
Сегодня же рынок радикально изменился. Резкое изменение демографической си-
туации, появление серьезных и сильных конкурентов и перепроизводство во многих
отраслях экономики — вот факторы, четко указывающие на то, что покупателей, вер-
ных марке той или иной компании, будет все меньше и меньше. Сегодня многие ком-
пании борются за свою долю на уже полностью устоявшихся или угасающих рынках
сбыта, что приводит к значительному увеличению затрат на привлечение новых потре-
бителей. Фактически, по оценкам специалистов, затраты на привлечение новых потре-
бителей примерно в пять раз превышают затраты на удержание уже имеющихся [2].
Полная ценность потребителя. Величина, на которую доходы от конкретного по-
требителя в течение всего времени, пока он остается клиентом компании, пре-
вышают? расходы на привлечение, продажи и обслуживание этого потребителя.
Кроме того, современные компании начинают понимать, что потеря потреби-
теля — это не просто потеря единичной продажи, а потеря целого потока покупок,
которые данный потребитель мог бы сделать на протяжении того времени, пока он
оставался бы клиентом компании. Вот история, которая служит ярким примером
такого важного явления, как полная ценность потребителя.
По словам управляющего весьма прибыльного супермаркета Стью Леонарда,
каждый раз, когда он видит у себя в магазине недовольного покупателя, он
видит не только его лицо, но и 50 тысяч долларов прибыли, вылетающих из су-
пермаркета. Почему? Потому, что по статистическим данным средний покупа-
тель тратит в его магазине около 100 долларов в неделю, приобретает в нем това-
ры 50 недель в год и проживает в данной местности 10 лет. Таким образом, если
он останется недовольным посещением супермаркета и начнет делать покупки
в другом магазине, компания Стью Леонарда потеряет 50 тысяч долларов прибы-
ли. И эти потери будут еще больше, если разочарованный покупатель поделится
горьким опытом со своими знакомыми, которые прислушаются к его совету.
Точно так же подсчитано, что полная ценность потребителя товаров компании
Taco Bell превышает 12 тысяч долларов; a Lexus оценивает одного удовлетворен-
ного клиента, ставшего ее постоянным клиентом, в 600 тысяч долларов [3]. Таким
образом, деятельность компаний по удержанию своих потребителей и формирова-
нию спроса имеет огромное значение с экономической точки зрения. Компания
может потерять деньги на какой-либо конкретной сделке, но при этом получить
значительную выгоду от длительных взаимоотношений с потребителем.
960
Часть IV. Как управлять маркетингом
Привлечение, удержание и “воспитание” потребителей
Формирование длительных взаимоотношений с потребителями направлено на дос-
тижение наиболее высокой ценности услуги или товара компании и полное удовлетво-
рение потребителей. Именно удовлетворенный потребитель скорее всего станет посто-
янным покупателем компании, и именно такие клиенты способны обеспечить компа-
нии значительную долю в ее бизнесе. А сейчас предлагаем вам подробно обсудить по-
нятия потребительской ценности и удовлетворения потребителей, а также достижения
приверженности, удержания и наращивания своей “доли потребителя”.
Основные условия формирования отношений с потребителями:
потребительская ценность и удовлетворение потребителей
Задача привлечения и удержания потребителей нередко бывает весьма сложной.
Современные потребители имеют огромнейший выбор товаров и марок, цен и по-
ставщиков. Поэтому прежде всего компания должна решить следующий вопрос: каким
образом потребители делают свой выбор? Ответ на него довольно прост: они выбирают
то предложение, которое, на их взгляд, обеспечит им максимальную ценность.
Предоставленная потребительская ценность. Разница между совокупной потреби-
тельской ценностью товара и совокупными затратами потребителя, связанными
с тем или иным предложением, т.е. фактически, показатель “прибыльности” то-
вара для потребителя.
Потребительская ценность
Покупатели приобретают товары и услуги у той фирмы, которая по их мнению
зрения, обеспечивает максимальную предоставленную потребительскую ценность —
т.е разницу между совокупной потребительской ценностью и совокупными затра-
тами потребителя на приобретение товара (рис. 18.1) [4]. Представим, например,
что крупная строительная фирма хочет приобрести бульдозер и может купить ма-
шину либо у Caterpillar, либо у Komatsu. Продавцы обеих компаний в деталях опи-
сывают свои товары, и строительная фирма оценивает их, чтобы определить, ка-
кая марка будет более ценной для нее. При этом ценностная значимость анализи-
руется по четырем основным параметрам: сам товар, его обслуживание, персонал
и имидж. Первым делом фирма выясняет, что бульдозеры Caterpillar надежнее,
долговечнее в эксплуатации и мощнее. Кроме того, с точки зрения покупателя
компания Caterpillar обеспечивает более эффективный послепродажный сервис,
начиная от поставки оборудования и обучения персонала и заканчивая последую-
щим техническим обслуживанием машин. Персонал этого поставщика оценивает-
ся как более квалифицированный и внимательный. И наконец, репутацию фирмы
Caterpillar покупатель также считает более надежной, чем у ее конкурента. На ос-
нове всего этого строительная компания определяет, что Caterpillar обеспечивает
большую общую потребительскую ценность своих товаров, чем Komatsu.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
961
Ценность
товара
Ценность
персонала
Ценность
ИМ1ЩЖЯ
Ценность
обслуживания
Денежные
затраты
Психологические
затраты
Рис. 18.1. Предоставленная потребительская ценность
Однако означает ли это, что она приобретет бульдозер именно у Caterpillar Совсем
не обязательно. Компания также оценивает свои общие затраты, которые она понесет
при покупке техники как у Caterpillar, так и у Komatsu. Общие затраты потребителя
включают не только денежные расходы. Как заметил больше 200 лет назад Адам Смит:
“Реальная цена любой вещи включает тяжелый труд и усилия, которые затрачиваются
на ее приобретение”. Таким образом, общие затраты потребителя включают также
ожидаемые затраты времени, энергии и физических сил на приобретение товара,
и строительная фирма оценивает эти затраты вместе с денежными затратами, чтобы
получить общую оценку затрат на покупку бульдозера у обоих продавцов.
После этого фирма-покупатель сравнивает общую потребительскую ценность
с общими затратами потребителя и определяет общую предоставленную ценность
бульдозеров Caterpillars бульдозеров Komatsu. И покупать технику строительная компа-
ния будет у той фирмы, общая предоставленная ценность товара которой выше.
Некоторые маркетологи могут вполне обоснованно возразить, что такой под-
ход к тому, каким образом потребители выбирают тот или иной товар среди мно-
жества предложений, излишне практичен и рационален. Они приводят примеры,
подтверждающие, что покупатели нередко выбирают товар или услугу, ценность
которых не самая высокая. Например, предположим, что сотруднику Caterpillar
удается убедить покупателя, что бульдозеры его компании характеризуются наи-
большей ценностью для потребителя, однако, несмотря на это, покупатель выби-
рает технику Komatsu. Почему покупатель принял такое решение? Этому можно
дать много разных объяснений. Возможно, сотрудники этой строительной компа-
нии уже долго поддерживают хорошие дружеские отношения с работниками
Komatsu. А может быть, им было дано четкое указание купить бульдозер по самой
низкой цене. Не исключено также, что эта строительная фирма оценивает работу
отдела закупок на основе краткосрочных характеристик их деятельности, что сти-
962
Часть IV. Как управлять маркетингом
мулирует их приобрести более дешевую технику Komatsu, несмотря на то, что буль-
дозеры Caterpillar надежнее и, в конечном счете, более выгодны и экономичны.
Очевидно, что покупатели часто действуют под влиянием многих факторов,
и нередко их выбор основывается прежде всего на личных предпочтениях, а не на
выгоде компании. И тем не менее, структура концепции потребительской ценно-
сти позволяет применять ее ко многим ситуациям и многое прояснить. Так, дан-
ная концепция предполагает, что продавцы должны в первую очередь оценить
общую потребительскую ценность своих товаров и сравнить ее с ценностью това-
ров конкурентов. Таким образом фирма может оценить свою позицию по сравне-
нию с конкурентами с точки зрения потребителей. И если выясняется, что, по
мнению потребителей, конкурент предлагает товары или услуги большей ценно-
сти, фирма должна что-либо предпринять для исправления этой ситуации.
Каким же образом компания Caterpillar может воспользоваться данной концепцией,
связанной с принятием покупателем решения, чтобы был приобретен именно ее товар?
Ей придется повысить привлекательность своего предложения, для чего она может
воспользоваться одним из двух способов. Во-первых, она может повысить общую по-
требительскую ценность, расширив выгоды и преимущества своих товаров, обслужи-
вания, персонала или имиджа. Во-вторых, она может уменьшить общие затраты потре-
бителя, понизив цену товара либо сократив каким-либо образом затраты энергии, вре-
мени и физических сил покупателя. Фактически, хотя товары марки Caterpillar дороже
марок ее конкурентов, по утверждению компании, более высокое качество ее товаров
и уровня обслуживания, а также прекрасная репутация этой фирмы в конечном итоге
повышают ценность ее предложения. Цель компании заключается в том, чтобы обес-
печить потребителям наименьшую общую стоимость каждого сдвинутого кубометра
земли, каждой тонны угля, каждой мили дорожного полотна, которые были построены
с применением ее техники за все время ее эксплуатации [5].
Общие затраты потребителя. Сумма всех денежных и временных затрат, а так-
же затрат энергии и физических сил потребителя на приобретение того или
иного товара или услуги.
Удовлетворенность потребителя
Таким образом, как мы видим, потребители формируют свои ожидания отно-
сительно ценности маркетинговых предложений и принимают решение о покупке,
исходя из этих ожиданий. И степень удовлетворенности потребителя от своего при-
обретения зависит от соотношения реальных, фактических характеристик товара
или услуги и ожиданий потребителя. При этом следует помнить, что степень удов-
летворения потребителя бывает разной. Если характеристики товара расходятся
с его ожиданиями относительно этого товара, потребитель остается неудовлетво-
ренным. Если товар полностью соответствует его ожиданиям, он будет удовлетво-
рен. Если же характеристики товара превышают ожидания потребителя, то он бу-
дет очень удовлетворен и даже восхищен [6].
Глава 18. Конкурентные стратегии...
963
Но каким образом потребители формируют свои ожидания? Ожидания потреби-
теля основываются на предыдущем опыте покупок самого потребителя, мнении его
друзей и знакомых, а также на информации и рекламных обещаниях компании и ее
конкурентов. Компании должны с максимальным вниманием относиться к задаче
формирования ожиданий потребителя. Так, если эти ожидания будут чересчур за-
ниженными, то они смогут удовлетворить тех, кто уже приобретает их товары, но не
привлекут достаточного количества новых покупателей. И, наоборот, если ожидания
будут завышенными, то покупатели, по всей видимости, останутся разочарованны-
ми. Так, например, несколько лет назад сеть гостиниц Holiday Inn провела реклам-
ную кампанию под лозунгом “Без сюрпризов”, стараясь убедить своих клиентов, что
в процессе заказа номеров и последующего обслуживания они не будут иметь ника-
ких проблем. И тем не менее, постояльцы Holiday Inn продолжали сталкиваться со
множеством всевозможных проблем, и большие ожидания потребителей, сформиро-
ванные в ходе кампании, только повышали степень неудовлетворенности. В резуль-
тате Holiday Inn пришлось отказаться от этой кампании.
Индекс удовлетворенности американских потребителей (American Customer
Satisfaction Index), который рассчитывается на основе информации об уровне
удовлетворения потребителей более чем в 24 отраслях промышленности и сфере
услуг, свидетельствует о том, что за последние годы этот показатель имеет тенден-
цию к незначительному понижению [7]. Неизвестно, чем вызвана такая ситуация:
снижением качества товаров и услуг или повышением ожиданий потребителей.
В любом случае, компании, обладающие потенциалом для повышения ценности
предлагаемых ими товаров или услуг и степени удовлетворения потребителя, ока-
зываются в весьма выгодном положении.
Сегодня наиболее преуспевающие компании постоянно повышают ожидания
потребителя и “подгоняют” под этот уровень свои услуги и/или товары. Они при-
держиваются принципа комплексного удовлетворения потребителей. Так, например,
руководители фирмы Honda утверждают: “Единственная причина того, что наши по-
требители так удовлетворены, заключается в том, что мы не удовлетворяемся нико-
гда”; а лозунг компании Cigna звучит так: “100% нашего времени — на 100%-ное
удовлетворение наших потребителей”. Такие фирмы тщательно следят не только за
ожиданиями своих потребителей и степенью их удовлетворения, но и за своими про-
изводственными возможностями. Несмотря на то, что такие ориентированные на
потребителей компании стремятся удовлетворить своих потребителей больше, чем
их конкуренты, они не ставят своей целью достичь максимальной степени удовлетво-
рения. Дело в том, что компания всегда может повысить уровень удовлетворения по-
требителя, снизив цены либо расширив сферу послепродажного обслуживания, од-
нако это чревато значительным снижением ее прибыли. Таким образом, цель марке-
тинга заключается в том, чтобы обеспечить прибыльность потребительской ценно-
сти предложения, что требует достижения очень хрупкого баланса: компания должна
постоянно повышать потребительскую ценность своих товаров и услуг и степень
удовлетворенности потребителей, но при этом не забывать о своей выгоде.
Степень удовлетворенности потребителей. Степень, в которой характеристики
приобретенного товара совпадают с ожиданиями потребителя.
964
Часть IV. Как управлять маркетингом
Приверженность потребителей и ее сохранение
Высоко удовлетворенные потребители, как правило, дают компании целый ряд
выгод и преимуществ. Они менее чувствительны к изменениям в ценах, распространя-
ют положительное мнение о компании и ее товарах, общаясь с другими людьми, и они
остаются надолго верны понравившейся им компании. И все же взаимосвязь между
степенью удовлетворенности потребителя и его приверженностью к той или иной
фирме значительно меняется в зависимости от отрасли и конкретных конкурентных
ситуаций. На рис. 18.2 наглядно отображена эта взаимосвязь на пяти разных рын-
ках [8]. Как мы видим, во всех случаях повышение степени удовлетворения потребите-
ля ведет к усилению его приверженности компании. Однако на рынках с очень жест-
кой конкуренцией, таких как рынок автомобилей или персональных компьютеров,
разница в уровне приверженности конкретной марке менее удовлетворенных и вполне
удовлетворенных потребителей очень мала. При этом разница между приверженно-
стью удовлетворенных и абсолютно удовлетворенных потребителей на удивление велика.
Зона слабой конкуренции
Регулируемая
монополия или Высокий
незначительное
количество
товаров-заменителей
Доминирование
признанных марок
Мощная программа
формирования
приверженности
Низкий
Зона жесткой конкуренции
Рынок сбыта товаров первой
необходимости либо низкий
уровень дифференциации
предлагаемых товаров
И ндифферентность
потребителей
Наличие многочисленных
товаров-заменителей
1	2	3	4	5
Полностью Уровень удовлетворенности Полностью
неудовлетворенные	удовлетворенные
потребители	потребители
Рис. 18.2. Взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя
товарами компании и уровнем его приверженности данной компании
Источники. Thomas О. Jones, W. Earl Sasser, Jr., “Why satisfied Customers Defect”, Harvard Business
Review, November-December 1995, p. 91. Все права защищены. Воспроизводится с разрешения
Harvard Business Review.
Даже незначительное отклонение от уровня полной удовлетворенности способно
привести к резкому снижению степени приверженности потребителей. Например,
одно из исследований показало, что вероятность приверженности товарам той или
иной компании на 42% выше среди абсолютно удовлетворенных потребителей, чем
среди тех, кто просто вполне ими удовлетворен. Другие исследования, проведенные
компанией AT&T, показывают, что 70% потребителей, которые утверждают, что их
Глава 18. Конкурентные стратегии...
965
вполне удовлетворяет товар или услуга конкретной фирмы, все еще не прочь попро-
бовать перейти к ее конкуренту; при этом потребители, которые полностью удовле-
творены, проявляют значительно большую приверженность. Так, компания Xerox
обнаружила, что потребители, которые полностью удовлетворены ее товарами,
в 6 раз чаще делают повторные покупки в течение 18 месяцев после совершения пре-
дыдущей покупки, чем просто удовлетворенные потребители [9]. Все это означает,
что компании, цель которых заключается в том, чтобы удержать своих клиентов,
должны ориентироваться на постоянное повышение степени удовлетворения своих
потребителей. При этом следует помнить, что восхищение покупателя формирует не
просто рациональное предпочтение марки компании, а формирует эмоциональную
близость потребителя к ее товарам и услугам и, следовательно, способствует высокой
степени его приверженности данной компании.
Из рис. 18.2 также видно, что на неконкурентных рынках, — например, на мо-
нополистических рынках либо на рынках, на которых доминируют мощные ком-
пании или запатентованные марки товаров, — потребители склонны приобретать
товары или услуги этих компаний, даже несмотря на свою неудовлетворенность
ими. Такая ситуация кажется идеальной для защищенной или доминирующей
фирмы, однако со временем она может дорого заплатить за это.
Приведем такой пример. В течение 1960-1970-х годов компания Xerox процвета-
ла благодаря патентной защите своего революционного нововведения — производ-
ства фотокопий. Реально у потребителей просто не было выбора: они вынуждены
были оставаться приверженцами этой компании. Объемы продаж и прибыли компа-
нии росли несмотря на то, что потребителям, конечно, не нравились частые поломки
техники и постоянно растущие цены. По сути, неудовлетворенность потребителей
даже способствовала увеличению прибыли Xerox на этом этапе, поскольку недоволь-
ным покупателям приходилось платить за обслуживание и ремонт купленных ими
и сломавшихся машин, а некоторые даже приобретали дополнительную копиро-
вальную машину в качестве источника запасных деталей. Однако в начале 1980-х го-
дов компании пришлось дорого заплатить за такую политику. Ее японским конку-
рентам удалось запатентовать и выйти на рынок с более качественными копироваль-
ными машинами по более низким ценам, и неудовлетворенные потребители с готов-
ностью и радостью переключились на другие марки. Всего за пять лет доля Xerox на
рынке копировальной техники сократилась с 80% до менее чем 35% [10]. Этот при-
мер показывает, что даже самые преуспевшие компании должны внимательно сле-
дить за уровнем удовлетворения своих потребителей и за тем, каким образом это ска-
зывается на степени их приверженности. Сегодня Xerox разработала и реализовала
целый ряд программ, направленных на повышение качества товаров, уровня удовле-
творенности потребителей и их удержание. Это не помогло ей полностью вернуть ут-
раченные позиции на рынке копировальных машин, но позволило восстановить ста-
тус лидера в своей отрасли и получать прибыль.
В то же время следует помнить, что высокая степень удовлетворенности потре-
бителей еще не гарантирует их приверженность продукции той или иной фирмы.
Так, одна из ведущих страховых компаний поняла это, сравнив свою работу с ра-
ботой своего конкурента State Farm.
966
Часть IV. Как управлять маркетингом
Одно из исследований, в ходе которого страховая компания сравнивалась с ком-
панией State Farm, выявило разницу всего в 6,5% между количеством опрошенных
потребителей, которые были полностью удовлетворены этой страховой компанией
и абсолютно удовлетворенными клиентами страховой компании State Farm. Учитывая
это, как объяснить постоянное увеличение прибыли State Farm в течение многих лет?
Ответ на этот вопрос очень прост. Все дело в приверженности потребителей компа-
нии. Благодаря использованию целой системы скидок и гарантий для постоянных
клиентов, а также схемы вознаграждения торговых агентов, в значительной мере спо-
собствующей удержанию клиентов, компании удалось сформировать у своих потре-
бителей высокую приверженность. И хотя упомянутое выше исследование выявило
лишь незначительную разницу между количеством абсолютно удовлетворенных кли-
ентов обеих компаний, степень их приверженности довольно сильно отличается. Так,
когда проводился опрос клиентов, насколько серьезно они предпочитают свою стра-
ховую компанию всем другим, разрыв между исследуемой компанией и State Farm со-
ставил 11%. Этот разрыв увеличился до 15%, когда клиентов попросили согласиться
или не согласиться со следующим заявлением: “Я очень предан моей компании, и ме-
ня очень сложно было бы переманить в другую”. И наконец, в два раза больше опро-
шенных клиентов State Farm, чем у ее конкурента, согласились с таким высказывани-
ем: “Я сделаю все, чтобы остаться с моей страховой компанией” [11].
Таким образом, как мы видим, удовлетворение потребителя остается крайне важ-
ным компонентом приверженности компании. Компании будет очень трудно добиться
приверженности покупателей, предварительно не обеспечив должного уровня их удов-
летворенности. Однако и впоследствии компании должны тщательно следить за степе-
нью приверженности своих потребителей, которая часто отлично показывает, как лю-
ди относятся к фирме и какими будут их действия в ближайшее время.
Увеличение своей "доли потребителя"
Привлекая и удерживая потребителей, компании постоянно стремятся увели-
чивать свою долю потребителей. Они стараются добиться того, чтобы все больше
людей покупали именно их товары в той или иной товарной категории, для чего-
либо становятся единственным поставщиком товаров, которые потребитель уже
у них приобретает, либо убеждают потребителя покупать также другие товары сво-
ей компании. Таким образом, банки стремятся заполучить большую “долю ко-
шелька” клиента, супермаркеты — увеличить свою “долю желудка”, автомобиль-
ные компании — свою “долю в гараже”, а авиалинии — “долю путешествий”.
. Сегодня главная цель компаний заключается не в том, чтобы привлечь как
~ можно больше новых потребителей, а в том, чтобы в полной мере использо-
вать уже имеющихся потребителей. Лихорадочная погоня за увеличением доли
рынка отжила свое; на смену ей пришла максимизация доли потребителей.
Так, например, чтобы заполучить максимальное количество средств, которые
расходуются на командировки фирмой Perot System, американская компания
American Airlines предложила ей специальную программу под названием Airpass.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
967
В соответствии с данной программой, если это не противоречит графику ко-
мандировок Perot System, все сотрудники этой компании летают только рейса-
ми American Airlines. Программа работает следующим образом: когда сотрудник
Perot собирается в полет, ему не приходится ждать билета, он просто предъяв-
ляет специальную карточку на пропускном пункте аэропорта. При этом коли-
чество миль, которые он пролетел, автоматически фиксируется на его счете со
скидкой постоянного клиента. Более того, стремясь предоставлять полный па-
кет услуг, авиалинии American Airlines позволяют всем сотрудникам Perot поль-
зоваться своим членством в Ambassadors Club не только во время деловых поез-
док, но и во время отпусков. В результате компания Perot получает значитель-
ную скидку в обмен на корпоративное обязательство налетать с компанией
партнера определенное количество миль. В свою очередь, American Airlines по-
лучает возможность обслуживать подавляющую часть перелетов сотрудников
Perot. И это выгодно для всех, кроме конкурентов American Airlines, которые при
таком раскладе полностью выпадают из сферы обслуживания такого весьма ак-
тивного путешественника, как фирма Perot [12].
Одним из лучших способов увеличения доли потребителя является перекрест-
ная продажа. Перекрестная продажа означает более плотное привлечение сущест-
вующих потребителей одного товара или услуги за счет предложения им дополни-
тельных товаров и услуг. Так, например, недавнее слияние Citibank, и Travelers по-
зволяет возникшей в результате компании Citibank Group успешно заниматься пе-
рекрестной продажей услуг [13]. Новая программа Travelers Financial Edge
позволяет независимым страховым агентам Travelers предлагать своим клиентам
целый ряд услуг Citibank, таких как использование кредитных карточек и студенче-
ских кредитов; реализуется также программа аренды оборудования для коммерче-
ских покупателей. Точно так же, в соответствии с новой программой, получившей
название Citibank Partners, представители Citibank могут предложить своим покупа-
телям гораздо более полный список финансовых услуг, таких как страхование
в Travelers, возможность использования фонда Salomon Smith Barney (еще одна
структурная единица Citibank Group). Стремясь еще расширить предложение услуг
для клиентов, приняли решение переименовать сотрудников Citibank, работающих
с физическими лицами, в “персональных финансовых аналитиков”, а филиалы
компании — в “финансовые центры Citibank”. В результате ожидается, что Citibank
Group сможет заполучить значительно большую долю средств своих клиентов,
пользующихся финансовыми услугами компании.
Установление длительных отношений с потребителями
Теперь мы видим, насколько важно не просто найти покупателей, но и сохра-
нить имеющихся и вырастить новых. Маркетинг отношений ориентирован на дли-
тельный период. И наиболее продвинутые в этом смысле компании стремятся не
только сформировать своего покупателя, но и “владеть” ими как можно дольше,
в идеале — на протяжении всей его жизни.
968
Часть IV. Как управлять маркетингом
В этом разделе мы обсудим, как компании реально устанавливают длительные
взаимоотношения со своими потребителями. Какие уровни взаимосвязи со своими
покупателями могут создавать компании и какими инструментами они для этого
пользуются? Кто несет ответственность за предоставление потребительской ценно-
сти и удовлетворение потребителя? Какова роль маркетинга всеобщего качества?
Уровни отношений с потребителями и пути их достижения
Компании могут формировать отношения с потребителями на многих уровнях —
экономическом, социальном, техническом и юридическом, — в зависимости от при-
роды целевого рынка. Так, компания с большим количеством малоприбыльных кли-
ентов может остановиться на базовых взаимоотношениях. Понятно, например, что
Procter & Gamble не звонит каждому покупателю стирального порошка Tide, чтобы
лично с ним познакомиться и выразить свою благодарность за сделанные покупки.
Она формирует свои взаимоотношения с потребителями с помощью рекламы, на-
правленной на создание имиджа марки, акций по стимулированию быта, введения
специальной телефонной линии для потребителей 1-800, созданием специального
сайта Tide ClothesLine (http://www.tide.com). С другой стороны, на рынках
с малым количеством потребителей и высокой нормой прибыли продавцы стремятся
сформировать со своими основными клиентами отношения, основанные на тесном
сотрудничестве. Например, отделы работы с крупными потребителями компании
P&G тесно сотрудничают с Wal-Mart, Safeway и другими ведущими розничными
торговыми сетями. Boeing тесно сотрудничает с конструкторским подразделением
Delta компании American Airlines в разработке дизайна самолетов, гарантируя тем са-
мым, что их машины будут полностью удовлетворять потребностям этого важней-
шего потребителя их товара. Конечно, обе описанные выше ситуации скорее край-
ности, между которыми возможны другие, промежуточные уровни взаимоотноше-
ний между компаниями и их потребителями.
В последнее время компании все чаще разрабатывают программы, направлен-
ные на формирование приверженности потребителей и их удержание. С этой це-
лью маркетологи могут не только постоянно обеспечивать высокую ценность
предлагаемых ими товаров или услуг и поддерживать необходимый уровень удов-
летворенности, но и пользуются другими маркетинговыми инструментами для по-
строения прочных связей с потребителями [14]. Во-первых, компания может по-
высить ценность и степень удовлетворенности потребителей, дополнив взаимоот-
ношения со своими потребителями дополнительными финансовыми стимулами.
Так, например, многие компании сегодня реализуют маркетинговые программы
вознаграждения за частоту покупок, в соответствии с которыми потребители, ко-
торые часто и в большом количестве покупают ее товары, получают то или иное
вознаграждение. Авиалинии предлагают льготные программы для часто летающих
пассажиров, гостиницы предлагают своим постоянным клиентам специальные
льготы по оплате и бронированию номеров, а супермаркеты — специальные де-
нежные компенсации постоянным покупателям.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
969
Другие компании вкладывают средства в программы клубного маркетинга, в со-
ответствии с которыми специальные скидки и льготы предлагаются только членам
клуба. Рассмотрим такой пример [15].
Швейцарский производитель часов, компания Swatch открыла клуб для коллек-
ционеров часов, которые приобретают в среднем не меньше девяти пар экстра-
вагантных моделей этой марки в год. Здесь члены клуба могут купить эксклюзив-
ные модели часов, например Garden Turf или Astroturf. Все они также получают
журнал World Journal, в котором публикуется множество новостей о компании и ее
товарах с четырех концов света. Таким образом компания рассчитывает на под-
держку и расширение своего бизнеса, основанную на восторженных рассказах чле-
нов клуба об этой марке часов. Один из менеджеров клуба Swatch, Триш
О’Кэллэган, говорит так: “Члены нашего клуба — это ходячие рекламные щиты.
Они любят, живут и дышат нашими товарами. Они — настоящие послы Swatch".
Заплатив взнос 25 долларов за вступление в Volkswagen Club, новоиспеченный
член получает в подарок первый выпуск клубного журнала Volkswagen World,
футболку, карту дорог, телефонную карточку и скидки на туристические поездки
и различные развлечения. Члены клуба могут также воспользоваться скидками на
запчасти и обслуживание у местных дилеров компании, и, что особенно остроум-
но и оригинально, поместить изображение своего собственного автомобиля
Volkswagen на лицевой стороне своей кредитной карточки Visa Card.
В определенной мере именно благодаря своему клубу волшебников, создан-
ному для детей, испанская компания Telepizza сегодня владеет 65% рынка
сбыта пиццы в Испании (для сравнения скажем, что доля Pizza Hut не превышает
20%). Клуб волшебников, самый большой детский клуб Испании (он объединяет
свыше 3 миллионов детей), предлагает своим маленьким членам призы, обычно
маленькие наборы для фокусов, которые прилагаются к каждому заказу.
Компания Harley-Davidson финансирует клуб владельцев ее машин марки Harley
Owners Group (HOG), который сегодня объединяет 330 тысяч человек, т.е. при-
мерно треть всех владельцев мотоциклов Harley. Человек, впервые приобретающий
мотоцикл Harley-Davidson, получает бесплатное право на членство в этом клубе
в течение первого года с последующим обновлением членства за 40 долларов еже-
годно. Преимущества членства HOG включают получение специализированного
журнала HOG Tales, справочника H.O.G. Touring Handbook, атласа H.O.G. World Atlas,
доступа к экстренной службе спасения и специальной страховой программе, гаран-
тии компенсации средств в случае кражи мотоциклов, скидки на проживание в гос-
тиницах и возможность участия в программе Fly & Ride, согласно которой члены
клуба могут во время отпуска взять напрокат мотоцикл Harley в любом городе.
Второй подход заключается в прибавлении к финансовым социальных выгод
и преимуществ. В данном случае компания укрепляет социальные взаимосвязи со
своими потребителями, поскольку получает максимально полную информацию о
потребностях и запросах своих потребителей и учитывает все это в своих товарах и
970
Часть IV. Как управлять маркетингом
услугах. Так, например, Saturn, чтобы упрочить взаимоотношения со своими по-
купателями, сначала летом 1994 года и повторно в 1999 году пригласила всех вла-
дельцев автомобилей, выпущенных этой компанией, на мероприятие, получившее
название Saturn Homecoming, которое проводилось в Спринг-Хилле, штат Тен-
несси. Двухдневное мероприятие включало семейные вечеринки, экскурсии по за-
водам компании, развлечения и спортивные соревнования, целью которых было
воспитание командного духа и атмосферы доверия. По словам менеджера по свя-
зям с общественностью: “Это мероприятие — еще один способ налаживания
взаимоотношений. Оно показывает, что мы относимся к нашим потребителям так,
как не относится к ним ни одна другая компания, выпускающая автомобили”. По-
следний праздник посетили 60 тысяч человек, приехавших даже с таких далеких
мест, как Аляска и Тайвань; еще 150 тысяч владельцев автомобилей отпраздновали
это событие в магазинах, в которых они приобрели свои машины [16].
Третий подход заключается в прибавлении к финансовым и социальным выго-
дам структурных связей. Так, например, компания, занимающаяся тем или иным
бизнесом, снабжает своих потребителей специальным оборудованием или компь-
ютерной связью, что помогает им управлять своими заказами и платежами или ма-
териально-техническими запасами. Так, корпорация McKesson, лидер среди опто-
вых продавцов фармакологических товаров, вложила миллионы долларов в созда-
ние системы электронного обмена данными, чтобы помочь маленьким розничным
аптекам управлять своими материально-техническими запасами и поступлением
заказов и отслеживать движение товаров в торговых залах. Фирма FedEx предлага-
ет своим потребителям Web-ссылки, чтобы они не переметнулись к какому-нибудь
конкуренту компании, например к UPS. Ее потребители могут пользоваться Web-
сайтом, чтобы связываться с другими компьютерами фирмы FedEx, договаривать-
ся о поставке товаров и проверять состояние товаров, доставляемых FedEx.
Маркетинг отношений означает, что маркетологи должны сосредоточиться не
только на управлении своими товарами, но и на управлении своими потребителями.
В то же время им не нужно налаживать взаимоотношения с каждым потребителем.
По сути, у каждой компании есть нежелательные потребители. В конечном счете,
маркетинг ориентирован на привлечение, сохранение и выращивание выгодных для
компании потребителей. Таким образом, помимо контроля ценности своих товаров
или услуг для потребителя, компании должны постоянно контролировать ценность
каждого конкретного потребителя для нее (врезка 18.1. “Маркетинг в действии”).
Только определив, какие потребители выгодны для нее, компания может разрабо-
тать действительно привлекательные и конкретные предложения товаров и услуг,
которые позволят “привязать” этих покупателей к фирме на длительный период, а в
идеале — на всю жизнь. Ну, а что же компании делать с неприбыльными покупате-
лями? Если ей так и не удастся превратить их в прибыльных, то, вполне возможно,
что компания примет решение просто избавиться от тех покупателей, сотрудничест-
во с которыми нецелесообразно, либо затраты на поддержание взаимосвязей с кото-
рыми выше, чем полученная в результате прибыль.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
971
18.1.	Маркетинг в действии
Разыскиваются только прибыльные покупатели
Все покупатели одинаковы, не правда ли? А вот и нет. Если традиционные мар-
кетинговые стратегии были направлены на привлечение максимального коли-
чества покупателей, то наиболее умные современные компании ориентируются
на поиск и удержание только самых прибыльных потребителей, которых они
уже имеют. По словам Рика Брукса из Wall Street Journal'. “Они постоянно про-
чесывают свои огромные базы данных, чтобы отсеять убыточных покупателей
или, по крайней мере, определить, как можно повысить их прибыльность,
и отыскивают наиболее выгодных потребителей, которых можно эффективно
“доить”. Конечно, в некоторых отраслях давно сформировалась традиция, со-
гласно которой к “хорошим” покупателям относятся со значительно большим
интересом, чем к менее прибыльным. Авиалинии, компании, выпускающие
кредитные карточки и фирмы, работающие по принципу “товары — почтой”,
разработали множество специальных программ для “золотых” и “платиновых”
покупателей. Однако только недавно технический прогресс дошел до того, что
компании сегодня могут рассчитывать убыточность и прибыльность буквально
каждого потребителя и отсеивать тех, кто не приносит прибыли”. Предлагаем
вашему вниманию несколько примеров того, как компании используют анализ
прибыльности потребителей для того, чтобы отсеивать убыточных клиентов
и выявлять наиболее потенциально выгодных.
•	В 1998 году крупнейшая компания по курьерской доставке FedEx начала
анализировать свои доходы от сотрудничества с 30 крупнейшими клиента-
ми, приносящими около 10% прибыли компании. В результате выяснилось,
что множество фирм, включая те, которые требовали доставки товаров на
дом свои заказчикам, не обеспечивали тот объем корреспонденции, кото-
рый обещали приносить, когда FedEx вела с ними первоначальные перего-
воры и договаривалась о скидках. Компании ничего не оставалось, как пе-
рейти к весьма агрессивным действиям и потребовать, чтобы некоторые из
таких покупателей оплачивали ее услуги без скидок, по более высоким це-
нам, причем в отдельных случаях расценки были повышены в десятки раз.
Нескольким крупным клиентам, которые отказались это сделать, было во-
обще предложено сменить курьерскую компанию. “Мы были готовы по-
жертвовать 1-2% своей доли рынка, но окончательно разобраться с этой
проблемой. Иногда, чтобы уверенно двигаться вперед, приходится действо-
вать жестко и решительно”.
•	Когда компания Thomas Cook Travel провела дифференциацию клиентов по
степени прибыльности, ей пришлось серьезно изменить свою корпоративную
культуру. В течение очень долгого времени агентов Thomas Cook Travel учили
обслуживать всех клиентов на одинаково высоком уровне. Обнаружив, что
такой подход больше не приносит прибыли, агентство разделило клиентов на
972
Часть IV. Как управлять маркетингом
три категории: категория А — это потребители, приносящие компании еже-
годный доход 750 долларов и больше, категория В включает потребителей,
приносящих компании 250—749 долларов в год, а к категории С относятся по-
требители, доход от которых составляет меньше 250 долларов. Компания так-
же выяснила, что 80% ее покупателей относятся к последней категории. Ме-
неджер по маркетингу канадской компании Thomas Cook Travel Венди Уайт
прокомментировал эту ситуацию следующим образом: “Это отнюдь не зна-
чит, что мы не хотим работать с такими клиентами, просто необходим диффе-
ренцированный подход. Вы продолжаете профессионально обслуживать та-
ких клиентов, но при этом помните, что не каждый клиент требует или заслу-
живает того, чтобы затратить на него два часа времени”. Сегодня агенты ком-
пании уже научились различать, какие покупатели заслуживают предельного
внимания, а какие — нет. Так, если клиент категории С просит об услуге, тре-
бующей больших временных затрат, например хочет, чтобы оператор подго-
товил для него тур, и при этом не совсем уверен, что в йего отправится, ком-
пания предлагает ему внести предоплату в размере 25 долларов. Клиенты, ко-
торые действительно намерены предпринять эту поездку, на это условие, как
правило, соглашаются, поскольку в конечном итоге этот взнос включается
в общую сумму услуг компании. При этом ненадежные клиенты предоплату
вносить отказываются, что высвобождает операторам время на обслуживание
более прибыльных клиентов категории А и В. Ежеквартально агентства полу-
чают распечатку базы данных компании с информацией о 500 самых при-
быльных клиентах компании, где также указывается доход, который они при-
носят. Этот список помогает агентам обратить внимание на “упущенные воз-
можности” и, как добавляет г-жа Уайт, “сосредоточиться на покупателях
прибыльного целевого сегмента и их потребностях”. Такое смещение фокуса
обслуживания привело к увеличению доли потребителей групп А и В на 20%,
и, следовательно, оказалось для Thomas Cook Travel очень выгодным. По сло-
вам г-жи Уайт: “Это весьма ощутимый результат”.
•	Компания Imagex, дистрибьютор оборудования для проведения компьютер-
ных презентаций и управления документооборотом, отслеживает общие де-
нежные затраты, полученную прибыль и норму прибыли по каждому потре-
бителю. И те, кто приносит фирме наибольшую прибыль, попадают в число
самых ярких звезд созвездия потребителей Imagex. Тщательный анализ помог
компании выявить сегменты потребителей, на которые их представителям нет
никакого смысла тратить время и усилия. Например, по оценке Imagex, 80-
90% сбыта ее продукции приходится на крупные фирмы, которые имеют свои
собственные отделы снабжения. Однако такие компании очень требователь-
ны к цене, и при этом каждая модель перед приобретением подлежит демон-
страции, на что уходит много времени, причем без каких-либо гарантий, что
ее приобретут. Сегодня Imagex уже не ищет новых клиентов среди таких ма-
лоприбыльных больших компаний. Вместо этого она переключилась на более
выгодное сотрудничество с небольшими и средними компаниями, в которых
Глава 18. Конкурентные стратегии...
973
решение о покупке принимает не отдел снабжения, а конечный пользователь.
Такие продажи обеспечивают большую норму прибыли и добавленную стои-
мость, покупателя интересует не только цена, но и будущее техническое об-
служивание приобретенной техники.
•	Банки сегодня чаще других отраслей экономики используют информацию
о прибыльности клиентов для принятия решений относительно качества их
обслуживания. Для банка типичным “плохим” клиентом считается клиент,
который часто посещает банк, хранит на счету не больше тысячи долларов
и постоянно звонит, чтобы узнать о состоянии своего счета. Наиболее при-
быльные клиенты имеют на счету несколько тысяч долларов, нуждаются
в услугах кассира не чаще раза в месяц и практически никогда не звонят.
20% самых выгодных типичных клиентов банков приносят им 150% вало-
вого дохода, в то время как худшие 20% съедают 50% дохода, принесенного
первыми. Все это привело к тому, что многие банки весьма активно делят
своих клиентов на прибыльных и неприбыльных. Например, банк ВапсОпе
изменил систему в 218 своих филиалах в Луизиане таким образом, что са-
мые лучшие клиенты получают специальную золотую карточку. При посе-
щении банка человеку достаточно предъявить свою карточку на входе, по-
сле чего его направляют к специальному окошку, у которого не будет очере-
ди, либо даже к специально подготовленному банковскому служащему.
Банк Westamerica Bancorp., расположенный в Сан-Рафаеле, штат Калифор-
ния, предоставляет более чем 5000 своих лучших клиентов конфиденциаль-
ный бесплатный телефонный номер, по которому они могут звонить “вне
очереди”. В BankAmerica звонки прибыльных и неприбыльных клиентов пе-
реадресуются разным операторам. Когда клиент звонит в банк, он вводит
свой личный идентификационный номер, давая банку возможность опре-
делить, какой именно клиент звонит.
И все же следует помнить, что такой процесс сортировки потребителей нередко
связан с немалым риском. Во-первых, прибыль, которую покупатель способен
принести со временем, определить очень сложно. Так, студент Гарвардского
университета через несколько лет может получить престижную должность на
Уолл-Стрит; в данный момент он совершенно неприбыльный клиент для ком-
пании, но в недалеком будущем вполне может стать весьма выгодным клиен-
том, достойным самого пристального внимания со стороны компании. Точно
так же неприбыльный покупатель может внезапно получить большое наследст-
во и решить приобрести множество товаров. Тогда он становится поистине при-
быльным покупателем. “Этот парень в потертой одежде может стать в будущем
миллиардером с эксцентричными запросами. Так что, в соответствии с вашей
политикой вы намерены дать ему от ворот поворот?”, — спрашивает один из
аналитиков. И все же большинство компаний, в частности банки, считают, что
выгоды такой политики значительно перевешивают риск, связанный с ней. На-
пример, после того как в 1995 году банк First Chicago ввел кассовую пошлину
в 3 доллара для определенной категории своих убыточных клиентов, 30 тысяч
974
Часть IV. Как управлять маркетингом
человек (т.е. около 3% всех клиентов банка) закрыли свои счета. При этом
многие неприбыльные клиенты перешли в категорию прибыльных, пополнив
свои счета, чтобы не платить этой пошлины, снимая деньги через банкоматы.
Таким образом, как мы видим, введение пошлины способствовало повышению
прибыльности клиентуры банка.
Сегодня многие маркетологи тщательно следят за прибыльностью своих поку-
пателей. Аналитик Эрика Расмуссон подводит итоги такой политики:
“Возможно, все люди равны от рождения, но к покупателям это все чаще не от-
носится”. Будущее любой компании зависит от того, насколько четко она оце-
нивает своих клиентов, т.е. определяет, кто из них прибыльный, а кто — нет. И
компании, которые занимаются анализом прибыльности своих покупателей,
имеют серьезные преимущества по сравнению со своими конкурентами, кото-
рые этого не делают. Назовем этот подход менеджментом избирательных взаи-
моотношений. Компания должна определить, с какими покупателями ей следу-
ет налаживать взаимоотношения и какими рода отношениями они будут.
Источники. Примеры взяты из статей Rick Brooks, “Unequal Treatment: Alienating Customers
Isn’t Always a Bad Idea, Many Firms Discover”, Wall Street Journal, January 7, 1999, p. Al; Erika
Rasmusson, “Wanted: Profitable Customers”, Sales & Marketing Management, May 1999, p. 28—34.
Рис. 18.3 иллюстрирует весьма удобный способ анализа, цель которого —
оценка ценности потребителя для фирмы [17]. По горизонтали представлены по-
требители, а по вертикали — товары или услуги. В каждой ячейке проставлен знак,
указывающий на рентабельность продаж данного товара или услуги конкретному
потребителю. Как мы видим, потребитель С, для анализируемой компании очень
прибыльный, так как он приобретает сразу три вида товара, приносящих прибыль
(товары Pv Рг и Р3). Потребитель С2 считается для данной компании покупателем
с неоднозначной рентабельностью, поскольку покупает у нее один прибыльный
и один неприбыльный товар. Покупатель С3 приносит компании убытки, приобре-
тая один прибыльный и два неприбыльных вида товара (их называют “лидерами
потерь”). Что же делать компании с такими покупателями, как С3? Во-первых,
компании следует подумать об увеличении цены на неприбыльные товары либо
вообще отказаться от их производства. Во-вторых, компания может попытаться
продать прибыльные товары своим неприбыльным покупателям. Даже если эта
политика приведет только к тому, что такие потребители перестанут покупать то-
вары компании, вполне вероятно — это к лучшему. Фактически, любая компания
только выиграет, “подтолкнув” своих неприбыльных покупателей к переходу
к своим конкурентам [18].
Глава 18. Конкурентные стратегии...
975
Потребители
С, потребители, С2 потребители, С3 неприбыльный
приносящие приносящие потребитель
большую	среднюю
прибыль	прибыль
Р, высоко
прибыльный
товар	++	+
Р? прибыльный
3 товар
гс
i° P3 товар
смешанной	-.
прибыльности +
Р4 убыточный
товар	”	”
Рис. 18.3. Анализ прибыльности потребителей и товаров
Предоставление потребительской ценности и обеспечение
соответствующего уровня удовлетворения
Маркетологи, действуя в одиночку, не могут обеспечить потребителю высо-
чайшую ценность товара или услуги и добиться его полного удовлетворения. Хотя
маркетинг и играет в этом процессе главную роль, однако в деле привлечения,
удержания и “выращивания” потребителей он лишь одно звено сложной системы.
Маркетинг взаимоотношений требует, чтобы маркетологи тесно сотрудничали
с другими подразделениями компании, образуя при этом эффективную цепочку
ценностей для обслуживания потребителя. Более того, компания может добиться
успеха, только эффективно сотрудничая со своими партнерами по маркетинговой
системе, что позволяет ей сформировать четко налаженную систему предоставле-
ния потребительской ценности.
Цепочка ценности компании. Основной инструмент определения способов соз-
дания более значимой потребительской ценности.
Цепочка ценности компании
Каждое подразделение компании можно рассматривать как звено в цепочке
создания ценности [19]. Иными словами, каждый отдел вносит свой вклад, на-
правленный на создание ценности, на том или ином этапе: на стадии разработки,
производства, продажи, доставки или рекламной поддержки и продвижении това-
ров компании. И успех фирмы зависит не только от того, насколько хорошо вы-
полняет свою работу каждое подразделение, но и от того, насколько четко скоор-
динирована деятельность всех отделов.
976
Часть IV. Как управлять маркетингом
Например, как мы уже раньше говорили, основной лозунг сети гостиниц Ritz-
Carlton звучит так: обеспечить “действительно незабываемые впечатления” для
своих постояльцев. И маркетологи выступают очень важным звеном цепочки цен-
ности этой компании. Они изучают потребности и нужды клиентов, разрабатыва-
ют программы для их максимального удовлетворения, проводят рекламные кам-
пании, чтобы проинформировать людей об услугах компании и месторасположе-
нии ее гостиниц, осуществляют другую деятельность, направленную на создание
и увеличение ценности ее услуг.
Однако, чтобы создать “действительно незабываемые впечатления”, необхо-
димо, чтобы и другие подразделения компании также функционировали эффек-
тивно. Так, например, сервисные службы гостиниц Ritz-Carlton тщательно следят
за тем, чтобы все в гостиницах надлежащим образом выглядело и работало и, сле-
довательно, соответствовало стандартам и пожеланиям гостей относительно чис-
тоты и обслуживания и удобства. Кадровый отдел старается нанимать сотрудни-
ков, которых заботит мнение клиентов, тщательно готовит их и учит выяснять да-
же самые незначительные пожелания гостей и максимально точно выполнять их.
Сотрудники Ritz-Carlton относятся к постояльцам, как к личностям, а не как
к представителям безымянной безликой массы. По возможности они стараются
запоминать имена клиентов и доброжелательно приветствовать персонально каж-
дого из них. И наконец, в информационном отделе хранится обширная база дан-
ных о постояльцах, содержащая информацию о предпочтениях и пожеланиях бо-
лее чем 500 тысяч клиентов и доступная из любой гостиницы Ritz-Carlton в любом
уголке мира. В этой компании понимают, что постоянный клиент, предпочитаю-
щий номер с конкретными характеристиками, останавливаясь в отеле Ritz в Сан-
Франциско, будет действительно восхищен, если, приехав спустя несколько меся-
цев в Атланту, он получит номер со сходными характеристиками [20].
Цепочка ценности компании эффективна лишь настолько, насколько эффек-
тивно ее самое слабое звено. Успех в данном случае зависит от того, насколько хо-
рошо каждый отдел выполняет свою работу по повышению ценности товара или
услуги для потребителей, а также от того, насколько четко скоординирована дея-
тельность всех отделов. Так, например, если персонал гостиниц Ritz подобран или
подготовлен плохо либо номера по каким-либо параметрам не дотягивают до без-
укоризненных, то маркетологи, конечно, не смогут выполнить своего обещания
создать клиентам “действительно незабываемые впечатления”.
Система предоставления потребительской ценности
В поисках конкурентных преимуществ фирмы должны думать не только о сво-
ей собственной цепочке ценности, но и о системе предоставления потребитель-
ской ценности в целом. Для примера рассмотрим компанию McDonald’s. Люди
с удовольствием идут в рестораны McDonald’s (количество которых превышает
24,5 тысячи во всем мире) не только потому, что им нравятся гамбургеры, которые
в них подают. Фактически, по результатам общенационального опроса потребите-
лей США, по вкусовым предпочтениям McDonald’s занимает только третье место
после Burger King и Wendy’s [21]. И тем не менее, именно McDonald’s владеет 16%
Глава 18. Конкурентные стратегии...	977
рынка быстрого питания в США и более чем 40% сегмента по продаже бургеров.
Огромное количество людей идет в рестораны этой сети не только из-за того, что
там вкусно кормят. Во всем мире отлично налаженная система McDonald’s работа-
ет по стандарту, который компания назвала QSCV (quality, service, cleanliness,
value), т.е. качество, обслуживание, чистота и ценность. Эффективность
McDonald’s высока лишь настолько, насколько эффективно и четко налажено ее
сотрудничество с франчайзи, поставщиками и другими партнерами, позволяющи-
ми обеспечить исключительно высокую потребительскую ценность.
В наши дни все больше компаний вступает в партнерские отношения с други-
ми звеньями цепи поставок, что позволяет повысить эффективность системы пре-
доставления ценности. Например, Honda разработала свою программу тесного со-
трудничества с поставщиками для снижения их издержек и повышения качества
поставляемых деталей. Так, когда Honda выбрала Donnelly в качестве поставщика
зеркал для всех выпускаемых в США моделей автомобилей, она отправила на за-
воды Donnelly целый отряд своих инженеров, которые должны были найти способ
повысить качество продукции и эффективность производственного процесса. Это
помогло Donnelly уже в течение первого года партнерства снизить свои издержки
на 2%. В результате всего за 10 лет объем продаж зеркал Donnelly компании Honda
вырос с 5 до 60 миллионов долларов в год. Со своей стороны Honda получила эф-
фективного поставщика качественных и недорогих деталей для своих автомоби-
лей. Так благодаря успешному партнерству компании Honda с Donnelly и другими
поставщиками покупателям автомобилей Honda была обеспечена более высокая
ценность товара в форме более качественных и менее дорогих машин [22].
На современном рынке все реже возникают ситуации, когда между собой кон-
курируют только две компании. Все чаще конкуренция возникает между система-
ми предоставления потребительской ценности, включающими целый ряд разных
фирм-партнеров. Таким образом, эффективность компании Honda по сравнению
с другим крупным производителем автомобилей, например с Toyota, зависит от
того, чья системы предоставления ценности в целом наиболее целостна и надежна.
Следовательно, сегодня конкурируют уже не отдельные компании, а целые марке-
тинговые системы.
Система предоставления ценности. Сеть, состоящая из компании, ее поставщи-
ков, дистрибьюторов и, в конечном итоге, потребителей, которые сотрудни-
чают друг с другом на условиях “партнерства” с целью повышения эффектив-
ности всей системы в целом.
Маркетинг всеобщего качества
Взаимоотношения с потребителями и прибыльность компании тесно связаны
с качеством предоставляемых ею товаров и услуг. Более высокое качество товара
или услуг обеспечивает большую удовлетворенность покупателя, давая возмож-
ность назначить на них более высокие цены и нередко позволяя снизить издерж-
ки. Таким образом, программы повышения качества, как правило, способствуют
978
Часть IV. К^к управлять маркетингом
повышению прибыльности, и современные руководители считают это одной из
самых главных задач современного бизнеса.
Япония стала первой страной, награжденной премией за высокое качество в об-
щенациональном масштабе — премией Эдвардса Деминга, названной в честь амери-
канского ученого-статистика, который в послевоенные годы убедил японцев в том,
что качество играет важнейшую роль в бизнесе. И японский поход за качеством стал
настоящим триумфом. Потребители всего мира ринулись приобретать высококаче-
ственные товары японских производителей, которые оставили позади многие аме-
риканские и европейские страны. В последние годы, однако, западные фирмы стали
стремительно сокращать этот разрыв, занявшись разработкой и реализацией своих
собственных программ повышения качества, нацеленных на победу над японцами
как в глобальном масштабе, так и на своих отечественных рынках.
В середине 1980-х годов США ввели свою государственную награду за качество —
премию Малькольма Болдриджа за высокое качество (Malcolm Baldrige National Quality
Award), которая поощряет усилия американских компаний по повышению качества
своей продукции. Не желая остаться в последних рядах в погоне за качеством, Европа
в 1993 году также ввела свою Европейскую награду за качество (European Quality
Award). В Европе уже разработан ряд достаточно жестких стандартов качества под на-
званием ISO 9000. Если премия Болдриджа и другие упомянутые выше награды пре-
доставляются на основе относительно менее конкретных критериев, например уровня
удовлетворения потребителей и достижений по внедрению методов постоянного усо-
вершенствования, то ISO 9000 — это набор конкретных международных стандартов по
управлению качеством и предоставлению гарантий качества. Около 74 стран офици-
ально признали ISO 9000 как международный стандарт для систем обеспечения качест-
ва. Многие компании в этих странах, прежде чем начать сотрудничать с новым продав-
цом или поставщиком, требуют предоставить сертификат ISO. Чтобы получить такой
сертификат, компании каждые 6 месяцев обязаны проходить специальные проверки
качества выпускаемых ими товаров (услуг), которые осуществляются официальными
экспертами ISO (International Standards Organization — Международная организация по
стандартам). Таким образом, сегодня проблема обеспечения комплексного качества
действительно имеет глобальный характер [23].
Многие покупатели в наши дни уже не намерены мириться с товарами или ус-
лугами среднего качества. Если компания не хочет выбыть из погони за потреби-
телем, не говоря уже о том, что цель любой фирмы — получение прибыли, то ей
ничего не остается, кроме как принять концепции качества. Но что такое качест-
во? Разные эксперты дают качеству самые разные определения: “пригодность для
использования”, “соответствие предъявляемым требованиям” и “отсутствие от-
клонений”. Американское общество контроля за качеством (American Society for
Quality) определяет качество как совокупность особенностей и характеристик то-
вара или услуги, которые обеспечивают удовлетворение прямых или косвенных
потребностей потребителя [24]. Как мы видим, данное определение ориентирова-
но исключительно на потребителя. Согласно ему считается, что компания выпол-
нила свои обязательства по качеству, если ее товар или услуга соответствуют либо
превышают потребности, запросы и ожидания потребителей.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
979
Качество. Совокупность особенностей и характеристик товара или услуги, по-
зволяющие удовлетворять прямые или косвенные потребности потребителей.
Очень важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством со-
ответствия. Качество исполнения — это уровень, на котором товар выполняет свои
функции. Например, Mercedes обеспечивает более высокое качество исполнения,
чем Honda. Машины Mercedes лучше в управлении, дольше работают и имеют бо-
лее ровный ход. Соответственно, они более дорогие и ориентированы на рынок
более обеспеченных потребителей с высокими требованиями. Качество соответ-
ствия относится к отсутствию дефектов в товарах или услугах и постоянству, с ко-
торым товар соответствует определенному уровню исполнения. Таким образом,
компании Mercedes и Honda, каждая на своем рынке, могут сказать, что предлагают
товары с одинаковым качеством соответствия, поскольку каждая из них постоян-
но предоставляет своему рынку то, чего ожидают от них его потребители. Машина
стоимостью 50 тысяч долларов удовлетворяет всем требованиям своих потребите-
лей, а автомобиль за 18 тысяч долларов — своих. И в том, и в другом случае — это
качественные машины. Однако если автомобиль Mercedes окажется сложным
в управлении, a Honda Civic будет расходовать слишком много бензина, обе ма-
шины не будут предоставлять требуемого уровня качества и, соответственно, не
смогут удовлетворить потребителя.
В 1980-х годах вниманием корпораций полностью завладела концепция всеоб-
щего управления качеством (TQM). Однако многие компании приняли только тер-
минологию TQM, но не саму его сущность. Одни считали TQM панацеей ото всех
болезней. Другие сосредоточились на конкретных принципах TQM и совершенно
забыли о том, что в конечном итоге его цель заключается в удовлетворении потреби-
теля и предоставлении потребительской ценности. В результате этого в 1980-х годы
многие программы TQM провалились, что вызвало неблагоприятную реакцию ком-
паний. И все же, если принципы комплексного качества применяются в контексте
формирования удовлетворения потребителей, они остаются для компаний непре-
менным условием для достижения успеха. Хотя многие фирмы сегодня не пользуют-
ся понятием всеобщего управления качеством, для большинства преуспевающих
компаний обеспечение качества, отвечающего потребностям потребителя, остается
главной задачей бизнеса. Современные компании пользуются новым понятием до-
ходности инвестиций в качество (Return on Quality — ROQ) и делают все возможное,
чтобы качество предлагаемых ими товаров соответствовало качеству, которого хотят
их потребители. Именно такое качество, в свою очередь, способствует повышению
объемов продаж и, следовательно, прибылей [25].
Всеобщее качество — это ключ к созданию потребительской ценности, удовле-
творению и удержанию потребителей. Точно так же как и маркетинг, обеспечение
всеобщего качества — задача каждого сотрудника организации.
Маркетологи, которые не занимаются всеобщим повышением уровня качества,
производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как ветряные мель-
ницы. Времена функционального маркетинга прошли. Мы больше не можем себе
980
Часть IV. Как управлять маркетингом
позволить считать самих себя исследователями рынка, рекламистами, специали-
стами прямого маркетинга, маркетинговыми стратегами. В первую очередь мы
должны думать о себе как о людях, удовлетворяющих потребителей, адвокатах по-
требителей, следящих за всем процессом [26].
Маркетологи играют важнейшую роль, помогая компании определить, товары ка-
кого качества нужны тем или иным целевым потребителям и предоставлять им их.
Прежде всего маркетологи несут ответственность за четкое выявление запросов потре-
бителей и их требований и точное описание их ожиданий тем, кто разрабатывает това-
ры. Они должны принимать участие в разработке стратегий и программ, обеспечи-
вающих победу компании на рынке благодаря высочайшему всеобщему качеству.
Маркетологи должны быть защитниками прав и опекунами потребителей, открыто го-
воря обо всех дефектах товаров или услуг их компании. Кроме того, маркетинг должен
быть направлен не только на обеспечение качества продукции, но и на повышение ка-
чества самого маркетинга. Он должен эффективно выполнять все свои функции —
маркетинговые исследования, обучение ведению продаж, реклама, сервисное обслу-
живание потребителей и т.д., — в соответствии с высокими стандартами качества.
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Сегодня знать запросы своего потребителя очень важно для успеха компании,
однако только этого уже недостаточно. В соответствии с маркетинговой концепцией
компании получат конкурентное преимущество, только удовлетворяя своих целевых
потребителей лучше, чем их конкуренты. Таким образом, маркетинговые стратегии
должны учитывать не только потребности целевых потребителей, но и стратегии
конкурентов. Для начала нужно провести анализ конкурентов, т.е. выявить и оценить
основных конкурентов. Затем следует разработка таких конкурентных стратегий мар-
кетинга, которые позволят компании добиться более сильной позиции по сравнению
с ее конкурентами и дают ей большие конкурентные преимущества.
Анализ конкурентов. Процесс выявления основных конкурентов; оценка их целей,
стратегий, сильных и слабых сторон, возможной реакции на действия конкурентов
и принятия решений, кого из конкурентов следует атаковать, а кого — избегать.
Конкурентные стратегии маркетинга. Стратегии, которые позволяют компании
занять более сильную позицию по сравнению с ее конкурентами и дают наи-
большее конкурентное преимущество.
Анализ конкурентов
Для того чтобы разрабатывать эффективные конкурентные стратегии марке-
тинга, компания должна максимально много узнать о своих конкурентах. Она
должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения и спосо-
Глава 18. Конкурентные стратегии...
981
бы продвижения товаров соответствующими элементами маркетингового ком-
плекса конкурентов, что позволит ей выявить потенциальные конкурентные пре-
имущества и недостатки. Как показано на рис. 18.4, конкурентный анализ вклю-
чает выявление основных конкурентов, оценку их целей, стратегий, сильных
и слабых сторон и выбор собственной модели поведения.
Оценка целей, стратегий.
Выявление	слабых и сильных сторон	Принятие решения, каких
конкурентов	конкурентов, а также	конкурентов надо атаковать,
компании	их моделей реакции	а каких избегать
*	на действия других компании
Рис. 18.4. Этапы анализа конкурентов
Выявление конкурентов
Как правило, выявление конкурентов — задача относительно простая. В самом
узком смысле компания считает своими конкурентами фирмы, которые предлага-
ют такие же товары или услуги тем же потребителям по сравнимым ценам. Так,
Coca-Cola может считать своим основным конкурентом Pepsi, но не Budweiser или
KoolAid. Buick, может считать своим основным конкурентом Ford, но не Mercedes
или Hyundai.
Однако на самом деле у компаний намного больше конкурентов. Компании
нередко рассматривают как конкурентов все фирмы, производящие такие же то-
вары или товары того же класса. В таком случае Buick будет считать конкурентами
все компании, производящие автомобили. И наконец, в еще более широком
смысле конкурентами могут считаться все компании, которые борются за кошелек
одного и того же потребителя. Тогда Buick будет конкурировать не только с компа-
ниями — производителями автомобилей, но и с фирмами, производящими товары
длительного использования, продающими новые дома и путешествия за рубеж.
Компании должны избегать “близорукости” в оценке конкурентов. Следует
помнить, что гораздо вероятнее, что фирму “похоронит” скорее скрытый, неяв-
ный конкурент, чем очевидный соперник. Так, например, на рынке моющих
средств компания Unilever прежде всего озабочена усилением конкуренции со сто-
роны Procter & Gamble и других производителей стиральных порошков. Однако го-
раздо большую угрозу для Unilever несут исследования по созданию ультразвуко-
вой стиральной машины, ведь такая усовершенствованная модель сможет стирать
белье с минимальным количеством порошка, а то и вообще без него. А что может
быть страшнее для производителя стиральных порошков, чем сама мысль о стирке
без стирального порошка?
Точно так же энциклопедия Britannica долгое время считала, что ее основным
конкурентом являются другие издатели печатных энциклопедий, которые продают
свою продукцию по 2200 долларов за собрание. А получила она горький урок от
Microsoft Encarta, энциклопедии, выпущенной на CD-ROM, которую вывели на
рынок и продавали всего по 50 долларов. Судя по всему, большинство людей по-
купали Britannica не из-за объема информации, а потому что хотели иметь под ру-
кой подходящий справочник. И несмотря на менее богатое содержание, Microsoft
982
Часть IV. Как управлять маркетингом
Encarta вполне удовлетворяла этому требованию. К тому времени, как Britannica
выпустила электронную версию своей энциклопедии, ее продажи сократились бо-
лее чем на 50%. Таким образом, настоящим конкурентом фирмы Britannica оказал-
ся компьютер [27].
Оценка конкурентов
Выявив основных конкурентов, маркетолог ставит перед собой следующие во-
просы. Чего добивается каждый конкурент на рынке? Какова стратегия каждого
конкурента? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов компании? Как каж-
дый из них скорее всего отреагирует на возможные действия компании?
Конкуренты преследуют разные цели. Компании важно выяснить устремления
конкурентов по показателям текущей рентабельности, темпов роста доли рынка,
интенсивности и направления движения потока наличности, технологического
лидерства и уровня обслуживания. Зная цели конкурента, компания имеет воз-
можность определить, удовлетворен ли он данной ситуацией и как он отреагирует
на те или иные действия своих конкурентов. Компания должна также следить за
целями конкурента по отношению к разным сегментам рынка. Так, если компа-
ния узнает, что конкурент открыл новый сегмент рынка, то также сможет восполь-
зоваться новыми возможностями. Если же компании становится известно, что
конкурент планирует войти на сегменты рынка, которые в настоящее время при-
надлежат только ей, то она будет заранее предупреждена об опасности, и, вполне
вероятно, сможет к ней подготовиться.
Чем больше похожи стратегии двух компаний, тем больше они конкурируют
между собой. Во многих отраслях компании можно разделить на группы, основы-
ваясь на используемых ими конкурентных стратегиях. Так, например, в производ-
стве бытовой техники компании General Electric, Whirlpool и Maytag принадлежат
к одной стратегической группе. Каждая из них производит целый ряд бытовых
электроприборов по средним ценам и обеспечивает хорошее обслуживание.
С другой стороны, такие компании, как Sub Zero и KitchenAid, принадлежат к дру-
гой стратегической группе. Они предлагают меньший выбор бытовой техники бо-
лее высокого качества, обеспечивают более высокий уровень обслуживания и на-
значают более высокую цену.
Благодаря делению компаний на стратегические группы можно получить очень
ценную информацию. Например, если в результате исследования обнаруживается,
что компания попадает в ту или иную группу, то остальные члены этой группы авто-
матически могут считаться ее основными конкурентами. Таким образом, компания
должна тщательно исследовать все параметры, по которым определяется стратегиче-
ская группа в ее отрасли. Она должна все знать о качестве, особенностях и ассорти-
менте товаров, производимых каждым своим конкурентом. Также она должна знать
об уровне обслуживания клиентов, ценовой политике, методах распространения то-
варов и стратегии ведения продаж, программах рекламы и стимулирования сбыта.
Кроме того, она должна детально изучить все исследования и разработки, проводи-
мые каждым ее конкурентом, проанализировать их процессы производства товаров
или услуг, закупок, финансирования и другие направления деятельности.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
983
Чтобы ответить на важнейший вопрос — на что способны наши конкуренты, —
маркетологи должны тщательно оценить все их сильные и слабые стороны. Обыч-
но компании узнают о слабых и сильных сторонах своих конкурентов из источни-
ков вторичной информации, на основе личного опыта и слухов. Они также могут
проводить собственные маркетинговые исследования потребителей, поставщиков
или дилеров. Кроме того, они могут провести бенчмаркинг, т.е. сравнить свои то-
вары и процессы с товарами и процессами своих конкурентов либо компаний-
лидеров в других отраслях для поиска путей повышения качества товаров и эф-
фективности работы компании. Бенчмаркинг стал мощным инструментом повы-
шения конкурентоспособности современных компаний.
Бенчмаркинг. Процесс сравнения своих товаров и процессов с товарами и про-
цессами своих конкурентов либо компаний-лидеров в других отраслях для по-
иска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании.
Наконец, компания должна выяснить, какие действия намерены предпринять
ее конкуренты. Цели, стратегии, слабые и сильные стороны конкурентов в сово-
купности позволяют компании в какой-то мере спрогнозировать их поведение
и возможную реакцию на такие ее действия, как снижение цен, повышение рек-
ламной активности или выведение на рынок товаров-новинок. Если менеджеры
по маркетингу хотят предугадать действия или реакцию компании-конкурента,
они должны постараться понять философию своих противников.
Все конкуренты ведут себя по-разному. Некоторые, например, не станут активно
и быстро реагировать на действия своего соперника. Это объясняется многими при-
чинами. Так, они могут быть уверены в приверженности своих покупателей или не
сразу заметить эти действия. У них может на данный момент не оказаться достаточно
средств, чтобы должным образом отразить атаку. Другие отреагируют только на ка-
кие-то конкретные действия и оставят без внимания другие. Есть и такие, которые
быстро и активно отреагируют на любое действие. Так, компания Procter & Gamble не
позволит ни одной компании, производящей стиральный порошок, легко выйти на
ее рынок сбыта. По этой причине большинство фирм избегает прямой конкуренции
с Procter & Gamble и старается не затрагивать сферы ее основных интересов. Они
знают, что, в случае чего, эта компания отреагирует очень жестко.
В некоторых отраслях компании сосуществуют в относительной гармонии;
в других они находятся в состоянии постоянной борьбы. Знание того, какова мо-
жет быть реакция основных конкурентов, подсказывает компании наиболее эф-
фективные методы атаки или защиты.
Принятие решения, каких конкурентов следует атаковать,
а каких избегать
Итак, компания выявила своих основных конкурентов, определив целевых по-
требителей, каналы распределения и структуру маркетингового комплекса. На ос-
нове этих решений выясняется, к какой стратегической группе принадлежит эта
компания. А теперь управленческому персоналу фирмы предстоит решить, против
каких своих конкурентов компании следует выступать особенно жестко.
984
Часть IV. Как управлять маркетингом
Компания должна сконцентрироваться на одном или нескольких классах кон-
курентов. Многие фирмы в качестве мишени предпочитают выбирать слабых кон-
курентов, поскольку борьба с ними требует меньших затрат ресурсов и времени.
Но и результаты в таком случае незначительны. Для того чтобы значительно улуч-
шить ситуацию, компания должна играть против сильных конкурентов. Даже силь-
ные конкуренты имеют свои слабые стороны, а победа над ними может принести
значительно большую выгоду.
Многие компании предпочитают дальним конкурентам близких, т.е. такие фирмы,
которые имеют с ними много общего. Так, Chevrolet активнее конкурирует с Ford,
чем с Lexus. В то же время компания может избегать полного разгрома близкого кон-
курента. Так, в конце 1970-х годов Baush & Lomb провела очень агрессивную кампа-
нию против других производителей гибких контактных линз, которая завершилась
ее полной победой. Однако это привело к тому, что слабые конкуренты продались
более крупным компаниям, таким, как Schering-Plough и Johnson & Johnson, из-за
этого Baush & Lomb напрямую столкнулась со значительно более мощными конку-
рентами, что не замедлило сказаться на ее положении. Так, Johnson & Johnson выку-
пила компанию Vistacon, занимающую на рынке небольшую нишу с ежегодными
продажами на сумму всего лишь 20 миллионов долларов. Воспользовавшись финан-
совой поддержкой богатой Johnson&Johnson, маленькая, но шустрая Vistacon разрабо-
тала и ввела свои новые одноразовые линзы Acuvue. По словам одного аналитика:
“Скорость раскрутки Acuvue и принципиально новые приемы дорогостоящей рек-
ламы Johnson & Johnson оставили гиганта по производству линз Baush & Lomb... на-
блюдать за звездами”.. К 1992 году Vistacon заняла первое место среди производителей
одноразовых линз и захватила около 25% всего рынка контактных линз в США [28].
Как мы видим, в данном случае успех в борьбе против близкого конкурента со вре-
менем привел к появлению более серьезного конкурента.
Любая компания нуждается в конкурентах, поскольку их наличие обеспечивает
целый ряд стратегических выгод. Конкуренты нередко помогают повысить общий
спрос на товары или услуги компании. Они могут взять на себя часть расходов
рынка, принимают участие в разработке новых видов товаров и содействуют вне-
дрению новых технологий. Конкуренты могут обслуживать менее привлекатель-
ные сегменты или способствовать большей товарной специализации. В конечном
итоге, объединившись, они могут выступать со значительно более сильных пози-
ций при заключении разного рода соглашений с профсоюзами или государствен-
ными органами, регулирующими рыночную деятельность. Например, недавняя
агрессивная политика Intel в ценообразовании компьютерных микросхем застави-
ла пошатнуться таких небольших конкурентов, как MD и ЗСот. Тем не менее Intel
не имеет намерения “добивать” их. По словам одного аналитика: “Они нужны
Intel если не по какой-то другой причине, то хотя бы для защиты от федералов.
Intel нужно, чтобы ее окружали MD, ЗСот и другие конкуренты для создания ви-
димости толпы”. Другой аналитик говорит: “Возможно, Intel несколько перебар-
щивает с давлением на своих небольших конкурентов. Ведь если разорится MD, то
Федеральная торговая комиссия США обязательно отреагирует” [29].
Глава 18. Конкурентные стратегии...
985
С другой стороны, никакая компания не может считать выгодными и полез-
ными всех своих конкурентов. Обычно в каждой отрасли есть как благонравные,
так и конкуренты- “разрушители” [30]. Благонравные конкуренты играют по пра-
вилам отрасли. Конкуренты-разрушители, напротив, нарушают правила. Они пы-
таются не заработать, а купить свою долю рынка, зачастую идут на неоправданный
риск и вообще сотрясают отрасль. Например, авиалиния American Airlines относит
Delta и United к благонравным конкурентам, потому что они всегда играют по пра-
вилам и ориентируются на остальных при установлении цены. При этом авиали-
нии Continental и America West считаются “разрушителями”, поскольку они деста-
билизируют отрасль своими постоянными скидками и неожиданными рекламны-
ми кампаниями. Изо всего сказанного можно сделать вывод, что благонравные
компании стремятся к тому, чтобы отрасль состояла только из подобных им бла-
гонравных конкурентов. Они стараются поддерживать таких конкурентов и ата-
куют “разрушителей”. Так, некоторые аналитики считают, что American Airlines
время от времени предоставляет клиентам огромные скидки специально для того,
чтобы преподать разрушающим авиалиниям урок правильного поведения либо
вообще выдворить их из бизнеса.
Конкурентные стратегии
Выявив и оценив своих основных конкурентов, компания должна разработать
конкурентные стратегии маркетинга, с помощью которых она сможет получить
конкурентное преимущество, предложив товары более высокой потребительской
ценности. Какими же широкомасштабными маркетинговыми стратегиями может
воспользоваться фирма? Какие из них максимально подходят для конкретной
компании в целом либо для ее отдельных подразделений и товаров?
Универсальной стратегии, которая идеально подходила бы любой компании,
не существует. Каждая компания должна определить, какая стратегия лучше всего
сработает, учитывая ее положение в отрасли и ее цели, возможности и ресурсы.
Даже внутри самой компании могут потребоваться разные стратегии для разных
подразделений или видов товаров. Так, Johnson & Johnson пользуется одной марке-
тинговой стратегией при работе со своими ведущими марками на стабильных
рынках и совершенно другой — для новой продукции в категории средств личной
гигиены и подразделений, занимающихся этим направлением.
Основные конкурентные стратегии
Почти 20 лет назад Майкл Портер предложил четыре основные стратегии кон-
курентного позиционирования: три выигрышные и одну проигрышную [31].
Три выигрышные стратегии включают следующее.
Абсолютное превосходство во издержкам. В этом случае компания упорно рабо-
тает над достижением минимальных издержек производства и распределения,
чтобы установить цену, меньшую, чем у ее конкурентов, и завладеть большей
долей рынка. В качестве наиболее известных приверженцев этой стратегии
можно упомянуть компании Texas Instrument, Dell Computer и Wal-Mart.
986
Часть IV. Как управлять маркетингом
Специализация. В данном случае компания сосредотачивается на создании вы-
сокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой програм-
мы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории товаров.
Большинство потребителей предпочтут именно эту марку другим, если, конеч-
но, ее цена не слишком высока. Компании IBM и Caterpillar пользуются этой
стратегией при производстве продуктов и услуг в сфере информационных тех-
нологий и тяжелой строительной техники соответственно.
Концентрация. В данном случае компания концентрирует свои усилия на качест-
венном обслуживании нескольких сегментов рынка, а не на обслуживании всего
рынка. Например, сеть гостиниц RitzCarlton сосредоточилась на 5% наиболее
выгодных корпоративных и частных клиентов. Компания — производитель стек-
ла AFG Industries концентрируется в первую очередь на потребителях сверхпроч-
ного и цветного стекла. Она производит 70% стекла для окошек микроволновых
печей и 75% стекла для дверей душевых и покрытий уличных столиков.
Компании, которые четко следуют одной из перечисленных выше стратегий,
чаще всего преуспевают; компания, которая пользуется одной из этих стратегий
эффективнее других, получает максимальные прибыли. Если же компания не при-
держивается одной из этих стратегий, стараясь держаться “середины дороги”, —
нередко она обречена на провал. Так, фирмам Sears, Holiday Inn и International
Harvester в свое время пришлось пережить трудные времена, потому что их товары
или услуги не выделялись ни самой низкой себестоимостью, ни наивысшей вос-
принимаемой ценностью, ни безупречным обслуживанием того или иного сегмен-
та рынка. Компании, которые стараются держаться “середины дороги”, пытаются
преуспеть по всем стратегическим направлениям сразу, но в конечном итоге не
достигают превосходства ни в чем.
Не так давно два консультанта по маркетингу Майкл Треси и Фред Вирсема
предложили новую классификацию конкурентных маркетинговых страте-
гий [32]. Они считают, что компании становятся лидерами в своей отрасли, пред-
лагая своим потребителям наивысшую ценность. Для этого компания может вы-
брать одну из трех стратегий, названных ценностными дисциплинами.
Функциональное превосходство. Компания обеспечивает высшую ценность, лидируя
в своей отрасли по цене и удобству товара. Она снижает издержки и создает эффек-
тивную систему предоставления потребительской ценности. Компания рассчиты-
вает на потребителей, которым требуются надежные и качественные товары и ус-
луги, но которые хотят получить их без особых усилий на приобретение и по низ-
ким ценам. Примерами таких компаний могут быть Wai-Mart vt Dell Computer.
Тесная связь с потребителем. Компания обеспечивает высшую ценность, тща-
тельно сегментируя рынки, и создавая товары или услуги конкретно под по-
требности целевых потребителей. Она специализируется на удовлетворении
уникальных потребностей покупателей, устанавливая с ними тесные взаимоот-
ношения и собирая детальную информацию об их личных предпочтениях
и привычках. Она создает очень подробные базы данных о потребителях для
сегментирования и выбора целевого рынка. Ее маркетологи очень быстро реа-
Глава 18. Конкурентные стратегии...
987
гируют на изменение нужд и запросов потребителей. Она обслуживает людей,
которые готовы заплатить чуть дороже, но получить именно то, что им нужно,
и готова на все ради завоевания долгосрочной приверженности потребителей
и извлечения наибольших выгод из долгосрочных взаимоотношений с ним.
Примеры включают сеть универмагов Nordstrom, розничную сеть по продаже
одежды и галантерейных товаров Lands’ End и продуктового гиганта Kraft
General Food (врезка 18.2. “Маркетинг в действии”).
Лидирующая позиция по товарам-новинкам. Компания обеспечивает высшую
потребительскую ценность, предлагая постоянный поток новых товаров или
услуг, которые быстро “выталкивают” как ее собственные устаревшие товары
или услуги, так и товары или услуги, предлагаемые ее конкурентами. Она ак-
тивно воспринимает новые идеи, постоянно ищет новые решения проблем
и постоянно работает над сокращением цикла разработки нового товара, чтобы
он как можно быстрее попадал на рынок. Такая компания обслуживает потре-
бителей, которые нуждаются в самых современных товарах и услугах, не забо-
тясь об их стоимости и о том, насколько удобна процедура их приобретения.
Примеры таких компаний: Intel, Motorola и Nike.
Некоторые компании успешно одновременно следуют более чем одной ценностной
дисциплине. Например, Federal Express выигрывает как за счет функционального превос-
ходства, так и за счет тесной связи с потребителем. Однако следует признать, что таких
примеров мало. Совсем немногие компании способны достичь серьезных результатов
сразу по нескольким направлениям. Пытаясь же преуспеть во всех дисциплинах, компания,
как правило, не достигает ничего ни в одной. Так, М. Треси и Ф. Вирсема обнаружили, что
компании-лидеры обычно сосредотачиваются и преуспевают в какой-либо одной ценно-
стной дисциплине. Например, Wal-Mart отлично понимает, что добиться лидирующей
позиции по товарам-новинкам и тесной связи с потребителем — это очень важно. По
сравнению с другими розничными сетями, торгующими со скидками, эта компания
предлагает отличное обслуживание и широчайший ассортимент товаров. Однако, если
сравнивать ее с Lands’ End и Nordstrom, которые следуют прежде всего дисциплине тесной
связи с потребителем, обслуживание Wal-Mart находится на более низком уровне, а ас-
сортимент товаров немного скуднее. Дело в том, что Wal-Mart в первую очередь сконцен-
трирована на стратегии функционального превосходства, т.е. на снижении себестоимости
товаров и ускорении процесса “заказ—доставка”, что обеспечивает покупателям возмож-
ность приобретать нужные товары по самым низким ценам.
Классификация конкурентных стратегий по принципу ценностных дисцип-
лин — весьма привлекательная идея. Она определяет маркетинговую стратегию
как целенаправленную на обеспечение высочайшей потребительской ценности
товаров и услуг. Она основана на том, что руководство компании должно
“подгонять” буквально все аспекты ее деятельности под выбранную ими ценност-
ную дисциплину, начиная с культуры организации и заканчивая ее организацион-
ной структурой и производственными системами и процессами управления.
988
Часть IV. Как управлять маркетингом
18.2.	Маркетинг в действии
Kraft General Foods: в погоне за тесной связью с потребителями
Обычно среднему американскому потребителю достаточно повнимательнее по-
смотреть в свою кладовку или в холодильник, чтобы обнаружить с десяток или
больше товаров Kraft. Такие известные марки Kraft, как Miracle Whip, Kool-Aid,
Jell-O, Maxwell House, Velveeta, Cracker Barrel, Philadelphia, Good Seasons,
Country Time и Oscar Mayer прочно заняли свое место в домашнем хозяйстве.
Это не удивительно, если учесть, что Kraft целенаправленно придерживается
стратегии тесной связи с потребителями. Компания постоянно изучает нужды
своих потребителей, очень точно и аккуратно сегментирует рынок и выбирает
целевые сегменты, разрабатывает новые товары и программы сбыта, нацелен-
ные на полное удовлетворение потребностей целевых потребителей.
Стратегия компании Kraft, направленная на формирование тесной связи с по-
требителями, основана на обширной централизованной системе информации
о покупателях, в которой собраны многочисленные сведения относительно то-
го, кто, что и как покупает. Система информации состоит из трех баз данных о
покупателях. Первая база содержит информацию о покупках потребителей, по-
лученную из магазинов и классифицированную по магазинам, категориям това-
ров и самим товарам. По ней также можно проследить, каким образом на объе-
мы продаж влияет способ выкладки товаров, проведение акций по стимулиро-
ванию сбыта и другие факторы. Вторая база данных, предоставленная незави-
симой исследовательской фирмой, содержит геодемографические данные,
классифицированные по почтовому индексу. И наконец, последняя и самая
обширная база данных включает информацию чисто демографического харак-
тера и сведения о покупках свыше 30 миллионов покупателей сети Kraft, кото-
рые указали свои имена, прислав в компанию заполненные купоны или предос-
тавив свои данные в ходе каких-либо рекламных акций и кампаний.
Маркетологи Kraft используют эту информацию для разработки тщательно про-
думанных и целенаправленных маркетинговых предложений. Для увеличения
объема продаж и усиления приверженности покупателей они разрабатывают
программы прямого маркетинга, например открытие клубов, рассылка писем
с новостями и купонов, наиболее выгодные предложения и т.д. Основываясь на
интересах, о которых покупатели рассказывают в ходе опросов, Kraft регулярно
рассылает своим клиентам советы о физкультуре и правильном питании, сопро-
вождая их рецептами и купонами на конкретные марки продукции Kraft. Ком-
пания также использует свою информационную систему при формировании то-
варного ассортимента и программы торговли каждого своего магазина.
Как и другие компании, работающие с использованием стратегии тесной связи
с потребителем, Kraft имеет децентрализованную организационную структуру,
а ее маркетологи и продавцы владеют всей информацией, полномочиями и ин-
струментами, необходимыми для удовлетворения потребностей покупателей
в каждом конкретном сегменте.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
989
Компания Kraft создала специальные мощности, позволяющие организовать
системы рекламы, сбыта и других операций в одном или нескольких магазинах
этой торговой сети таким образом, чтобы они удовлетворяли потребностям по-
купателей каждой конкретной торговой точки. Kraft владеет такими мощней-
шими информационными системами, аналитическими кадрами и подготовлен-
ными продавцами, что может разработать столько программ микропродаж,
сколько магазинов входит в эту сеть. Каждая торговая точка может работать по
своей специальной программе. Вместо того чтобы внедрять одинаковые про-
граммы стимулирования сбыта во всех магазинах, сотрудники Kraft работают
с конкретными менеджерами на низовом и региональном уровне и разрабаты-
вают программы самого широкого спектра и всевозможных моделей.
В главном офисе компании маркетинговая служба сортирует и обобщает ин-
формацию всех баз данных и использует полученные результаты для того, чтобы
снабдить торговый персонал удобными программами ведения продаж, товара-
ми, идеями о повышении ценности товаров и методов и приемов торговли. Так,
например, эта служба разделила всех покупателей на шесть разных групп, при-
своив им такие названия, как “покупатели, дающие максимальную прибыль”,
“покупатели, обедающие в магазине” или “покупатели товаров повседневного
спроса” и т.д. Затем провели исследования, представители каких групп чаще
всего приобретают товары в тех или иных магазинах сети. В результате в торго-
вых точках, в которых многие покупатели принадлежало к категории тех, кто
в процессе посещения магазинов любит поесть, сделали специальное окошко
для подъезжающих автомобилистов.
Kraft также разрабатывает специальные пакеты программ для отдельных групп
своих торговых точек, приуроченных к каким-либо особым событиям или ме-
роприятиям, например к соревнованиям Суперкубка. Она имеет возможность
подбирать такой ассортимент товаров, который максимально подходит для той
или иной группы. Каждая такая программа четко определяет, какие товары
нужны каждому магазину, что позволяет сократить материально-технические
запасы и поставлять только нужные товары в нужное место и в нужное время.
Таким образом, стремясь достичь максимально тесной связи с покупателями,
компания Kraft обеспечивает их товарами высочайшей ценности, первым делом
тщательно изучив потребности покупателей каждого конкретного сегмента и раз-
работав на основе этого гибкую систему, быстро реагирующую на любые измене-
ния нужд и запросов клиентов и полностью удовлетворяющую их потребностям.
Источники. Адаптировано по статье Michael Тгеасу, Fred Wiersema, “Customer Intimacy and
Other Value Disciplines”, Harvard Business Review, January—February 1993, p. 84—93. Все права
защищены. Также см. работы Irene В. Rosenfeld, “Brand Management in the Marketplace War
Zone”, Journal of Advertising Research, September—October 1997, p. 85-89; Judann Polack, “The
Food Chain”, Advertising Age, May 6, 1996, p. 28—30; Web-страница Kraft Foods
www. kraftfoods.com.
990
Часть IV. Как управлять маркетингом
Конкурентные позиции
Фирмы, конкурирующие на том или ином целевом рынке, отличаются между
собой целями и ресурсами. Одни компании большие, другие маленькие. У одних
достаточно ресурсов, у других они очень ограничены. Есть компании старые и ста-
бильные, а есть молодые и совсем новые. Одни стремятся к быстрому увеличению
своей доли на рынке, другие предпочитают прибыли в долгосрочном периоде. Та-
ким образом, разные компании занимают абсолютно разные конкурентные пози-
ции на целевом рынке.
Предлагаем вам рассмотреть конкурентные стратегии, основанные на ролях,
которые играют фирмы на целевом рынке: роли лидера рынка, претендента на ли-
дерство, последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу. В каждой
отрасли есть лидер рынка, т.е. фирма, которая владеет самой большой долей рын-
ка. В большинстве отраслей имеются также один-два претендента на лидерство, ве-
дущие жестокую борьбу за увеличение своей доли рынка. К последователям отно-
сятся компании, которые догоняют лидеров рынка, но хотят удержать свою долю
рынка без лишних эксцессов, сохраняя покой в отрасли. И наконец, компании, об-
служивающие рыночную нишу, работают на своих небольших сегментах, не конку-
рируя с какими-либо другими компаниями.
Лидер рынка. Компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли, ко-
торая обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведе-
нию на рынок новых товаров и затратам на стимулирование сбыта
Претендент на лидерство. Компания, следующая за лидером отрасли и ведущая
жестокую борьбу за расширение своей доли рынка.
Компания-последователь. Компания, следующая за лидером отрасли, но не
стремящаяся к превосходству.
Компания, обслуживающая рыночную нишу. Компания, обслуживающая не-
большие сегменты, на которые другие фирмы еще не обратили особого вни-
мания или вообще игнорируют их.
Теперь рассмотрим конкретные маркетинговые стратегии, которыми пользу-
ются компании, играющие ту или иную из описанных выше ролей (табл. 18.1) [33].
Помните, однако, что эта классификация часто применима не ко всей компании
в целом, а только к ее позиции в конкретной отрасли. Крупные и диверсифициро-
ванные компании, такие как IBM, Procter & Gamble, Microsoft или Disney, могут
быть лидерами в одних отраслях и обслуживать рыночную нишу в других. Так,
Procter & Gamble является безусловным лидером на многих рыночных сегментах,
например на сегменте моющих средств, памперсов и шампуней, однако по прода-
Глава 18. Конкурентные стратегии...
991
жам туалетного мыла она конкурирует с Lever, а по продажам косметических сал-
феток — с Kimberly-Clark. Такие компании в зависимости от конкурентной ситуа-
ции часто используют разные стратегии для разных подразделений или товаров.
Таблица 18.1. Стратегии лидеров рынка, претендентов, последователей
и обитателей ниш
Стратегии
лидера рынка
Расширение
рынка в целом
Защита доли
рынка
Расширение до-
ли рынка
Стратегии
претендента на
лидерство
Лобовая атака
Фланговая атака
Стратегии
последователя
Следование“по
пятам”
Следование на
расстоянии
Стратегии компаний,
обслуживающих конкретную нишу
Специализация на отдельных группах
потребителей, рынков, соотношении
“цена-качество", определенных услугах
Одновременное обслуживание не-
скольких ниш
Стратегии лидера рынка
В большинстве отраслей имеется признанный лидер, который владеет самой
большой долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым измене-
ниям, выведению на рынок новых товаров и затратам на стимулирование сбыта.
Другие компании могут уважать и восхищаться этой компанией или не делать
этого, но, так или иначе, они вынуждены мириться с доминирующей позицией
лидера. Конкуренты активно борются против этой компании, имитируют ее дей-
ствия или избегают столкновений с ней. Наиболее известными лидерами рынка
являются такие компании: General Motors (автомобили), IBM (компьютеры и ин-
формационные технологии), Kodak (фототовары), Caterpillar (тяжелая строитель-
ная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), Wal-Mart (розничная торгов-
ля), McDonald’s (сеть быстрого питания), Gillette (бритвы и лезвия).
Жизнь лидера совсем не проста. Ему приходится постоянно следить за рынком.
Конкуренты постоянно пытаются лишить его преимуществ и воспользоваться его сла-
быми сторонами. Лидер всегда может упустить что-то важное и оказаться на втором
или третьем месте. Значительную опасность для лидеров несут различные технические
нововведения (так, цифровые телефоны компаний Nokia и Ericsson вырвали лидерство
у аналоговых моделей фирмы Motorola). Лидер может успокоиться и “почивать на лав-
рах”, недооценив своих конкурентов (так, компания Sears утратила лидерство в отрас-
ли, уступив Wal-Mart и другим новым розничным торговым сетям). Нередко лидер на-
чинает выглядеть старомодным по сравнению с новыми и более энергичными и риско-
ванными соперниками (компания Levi’s лишилась лидерской позиции, когда появи-
лись более современные и стильные Gap, Lees, Tommy Hilflger, DKNYили Guess).
Чтобы удержать лидерские позиции, компания может выбрать один из трех
способов действий. Во-первых, она может направить свои усилия на расширение
совокупного спроса. Во-вторых, она может защищать свою долю рынка, эффек-
тивно обороняясь и атакуя. В-третьих, она может попытаться расширить свою до-
лю рынка, несмотря на то, что размер рынка останется неизменным.
992
Часть IV. Как управлять маркетингом
Расширение объема рынка в целом
При расширении рынка в целом компания-лидер обычно выигрывает больше
всех. Так, если американцы станут больше фотографироваться, то Kodak получит
большую часть дополнительной прибыли, так как она продает свыше 80% фото-
пленок в США. Таким образом, если Kodak сможет убедить фотографироваться
больше людей или фотографироваться чаще или фотографироваться в самых раз-
ных обстоятельствах, то она очень от этого выиграет.
Лидеры могут расширять рынок, привлекая новых пользователей, изобретая но-
вые способы использования и повышая частоту использования своих товаров. Новых
пользователей можно находить во многих местах. Например, Revlon может привлечь
новых потребителей духов на своих рынках сбыта, убедив женщин, которые не поль-
зуются духами, попробовать это. Можно также найти покупателей на новых демо-
графических сегментах, например предложить одеколон для мужчин; можно выйти
на новые географические сегменты, начав продавать духи в других странах.
Маркетологи нередко расширяют рынки сбыта, находя новые возможности исполь-
зования своего товара. Например, компания Intel инвестирует огромные средства в раз-
работку новых компьютерных программ, зная, что это в свою очередь непременно
приведет к увеличению спроса на выпускаемые ею микропроцессоры. Компания зна-
ет, что получит 90% бизнеса по производству новых компьютерных микросхем. Другой
пример успешного поиска новых возможностей использования товара — пищевая сода
компании Arm & Hammer. Спустя 125 лет после вывода этой продукции на рынок объем
продаж совершенно перестал расти. Однако вскоре компания выяснила, что многие
потребители используют соду для уничтожения неприятного запаха в холодильнике.
Она организовала широкомасштабную рекламную кампанию, акцентировав внимание
и убедив половину американских семей ставить в холодильник открытую коробку с со-
дой и менять ее каждые несколько месяцев. Теперь на Web-странице компании
(www.armandhainmer.com) постоянно предлагаются новые способы использования
соды, начиная с удаления пятен от различных косметических средств, удаления непри-
ятного запаха в мусорных баках, бельевых корзинах и холодильниках и заканчивая соз-
данием домашнего “минерального источника” в своей ванной.
И наконец, компании-лидеры могут способствовать повышению интенсивности
использования своих товаров, убеждая людей использовать их чаще или использо-
вать их в большем количестве в том или ином конкретном случае. Например, ком-
пания Campbell убеждает людей чаще есть суп, выпуская рекламу, предлагающую
все новые рецепты, и введя бесплатный горячий телефонный номер (1-888-МММ-
GOOD). Позвонив по этому номеру человек, если ему срочно необходимо приго-
товить какое-либо блюдо и у них нет каких-либо идей по этому поводу, может по-
лучить квалифицированную консультацию. Новая бритвенная система компании
Gillette МасЬЗ способствует более интенсивному использованию этой продукции,
поскольку она буквально сообщает потребителю о том, что картридж изношен.
Каждый картридж МасЬЗ оснащен голубой полоской-индикатором, которая по-
степенно исчезает в процессе использования. После 10—12-го бритья она исчезает
вообще, давая потребителю сигнал о том, что если он хочет, чтобы качество бритья
было оптимальным, необходимо сменить картридж. А чем чаще потребитель ме-
няет картриджи, тем больше картриджей продает Gillette.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
993
Защита доли рынка
Пытаясь расширить объем рынка в целом, компания-лидер должна постоянно за-
щищаться от атак конкурентов. Coca-Cola постоянно защищается от PepsiCo', Gillette —
от Bic, Kodak — от Fuji', McDonald’s — от Burger King', General Motors — от Ford и т.д.
Как лидер рынка может защитить свою позицию? Во-первых, компания долж-
на предупредить атаку конкурентов на свои слабые стороны либо постараться ук-
репить те слабые стороны, на которые нацелена атака конкурентов. Она должна
стремиться удерживать себестоимость своих товаров на низком уровне, а цену —
в соответствии с ценностью, которую потребители ощущают в ее товарах. Чтобы
конкуренты не вышли вперед, компании-лидеру постоянно приходится “латать
дыры”. Но лучшей защитой, как всем известно, остается нападение. Следователь-
но, лучший способ защитить свою долю рынка заключается в постоянных нововве-
дениях. Лидер не может останавливаться на достигнутом, он ведет отрасль к новым
товарам, услугам, к новым эффективным методам сбыта и сокращения издержек.
Компания-лидер постоянно повышает эффективность своих конкурентных прие-
мов и ценность товаров и услуг для потребителей.
Приведем следующий пример. International Gaming Technology (IGT) — компа-
ния, которая выпускает игровые автоматы, продающиеся во всем мире. Она доби-
лась потрясающих результатов, захватив 75% этого весьма устоявшегося зрелого
рынка. А все дело в том, что в отличие от людей, которые пользуются ее продукци-
ей, IGT не полагается на слепую удачу. Вместо этого она активно сотрудничает
с владельцами казино и своими конкурентами — производителями игровых авто-
матов в создании принципиально нового оборудования. IGT несет огромные рас-
ходы на научные исследования и разработку, ежегодно тратя 31 миллион долларов
на создание новых игр. Директор по продажам компании IGTРоберт Шей говорит
так: “Мы за месяцы и даже за годы раньше узнаем, чего хотят наши покупатели”.
Таким образом, IGTатакует, задает темп, диктует условия и играет на слабых сто-
ронах конкурентов [34].
Расширение доли рынка
Лидеры рынка могут также расти, расширяя свою долю рынка. Следует пом-
нить, что на многих рынках даже незначительное увеличение доли рынка может
привести к огромному увеличению объема продаж. Так, например, на рынке кофе
увеличение доли рынка на 1% даст 48 миллионов долларов прибыли, а на рынке
безалкогольных напитков — 500 миллионов долларов.
Исследования показали, что расширение доли рынка обычно приводит к по-
вышению прибыльности компании. Именно поэтому многие компании стремятся
расширить свою долю рынка и повысить свою рентабельность. General Electric, на-
пример, в свое время объявила, что намерена добиться того, чтобы занимать пер-
вое или, по крайней мере, второе место на каждом из своих рынков сбыта, а в про-
тивном случае вообще уйдет с этих рынков. И она действительно перестала выпус-
кать компьютеры, кондиционеры, небольшие бытовые приборы и телевизоры, по-
тому что в этих отраслях она не могла стать лидером.
994
Часть IV. Как управлять маркетингом
И все же компании не должны думать, что увеличение доли рынка автоматиче-
ски влечет за собой повышение прибыльности. Многое зависит от их стратегии
расширения доли рынка. Не следует забывать, что существует множество компа-
ний с большой долей рынка и невысокой прибыльностью, и наоборот — компа-
ний с малой долей рынка, но высоким уровнем рентабельности. Затраты на
“приобретение” большей доли рынка могут быть значительно выше, чем прибыль
от этого шага. Расширение доли рынка приводит к увеличению прибыли только
в том случае, если при этом сокращаются издержки на единицу продукции либо
если компания предлагает товар более высокого качества и выставляет более вы-
сокую цену, которая с лихвой покрывает ее затраты на повышение качества.
Стратегии претендентов на лидерство
Компании, которые занимают на рынке второе, третье и ниже место — нередко
довольно крупные корпорации. В качестве примера можно привести Colgate, Ford,
Kmart, Avis и PepsiCo. Такие фирмы могут воспользоваться одной из двух конку-
рентных стратегий — они могут выступить против лидера и других конкурентов,
агрессивно предъявив свои права на большую долю рынка (претенденты на лидер-
ство); либо решают идти в ногу со своими конкурентами, стараясь “не раскачивать
лодку” (компании-последователи). Сейчас рассмотрим конкурентные стратегии
для первой категории компаний.
Претендент на лидерство в первую очередь должен решить, какую стратегиче-
скую цель выбрать и против каких конкурентов выступить. Так, он может атаковать
лидера рынка. Конечно, это очень рискованно, но, с другой стороны, такая страте-
гия может дать ощутимые результаты, если лидер плохо обслуживает рынок. Чтобы
такая атака была успешной, компания должна иметь устойчивое конкурентное пре-
имущество над лидером, основанное либо на низкой себестоимости ее товара, по-
зволяющей назначить более низкую цену, либо на предоставлении товаров или услуг
более высокой потребительской ценности, продаваемых по высокой цене. Если
компания решает атаковать лидера, то ее целью может быть отвоевание определен-
ной доли рынка. Так, компания Bic отлично понимает, что она не вытеснит Gillette
с рынка бритв; она просто стремится заполучить большую долю этого рынка. Однако
целью претендента может быть и лидерство на рынке тчк, компания Wal-Mart нача-
ла с того, что заняла свою нишу, работая в небольших городках на Юго-Западе
США, но быстро окрепла и тогда смогла выступить против лидера рынка — компа-
нии Sears и менее чем за 25 лет стала лидером в розничной торговле.
С другой стороны, претендент может избегать столкновений с лидером рынка
и вместо этого конкурировать с фирмами своего размера или даже с меньшими компа-
ниями местного или регионального уровня. У небольших фирм часто не хватает
средств для надлежащего обслуживания своей доли рынка. Так, некоторые из самых
преуспевающих производителей пива достигли невероятного размаха, при этом совсем
не конкурируя с лидером рынка, только благодаря поглощению небольших местных
и региональных конкурентов. Если фирма выступает против маленькой местной ком-
пании, ее цель нередко заключается в том, чтобы вытеснить конкурента с рынка. Важ-
но помнить одно правило: компания-претендент должна очень внимательно выбирать
своих соперников и ставить перед собой четкие и реалистичные цели.
Глава 18. Конкурентные стратегии...
995
Какие же существуют способы атаки на выбранного конкурента и достижения
поставленных стратегических целей? Компания может предпринять тотальную лобо-
вую атаку, стараясь сравняться с конкурентом по качеству и объемам выпуска това-
ра, рекламы, цен и сбыта. При такой атаке большее внимание уделяется слабым, а не
сильным сторонам соперника. Результат зависит от того, какая из компаний окажет-
ся мощнее и выносливее. Если у претендента на лидерство меньше ресурсов, чем
у его конкурента, лобовая атака вряд ли даст существенные результаты. Например,
в свое время бразильский производитель лезвий, занимающий второе место на этом
рынке, атаковал лидера — фирму Gillette. Атакующей фирме был задан простой во-
прос: “Лучше ли предлагаемые ею лезвия, чем лезвия Gillette?” Ответ был отрица-
тельным. Отрицательный ответ последовал также на вопросы, ниже ли цена на ее
продукцию, лучше ли упаковка, была ли проведена эффективная рекламная кампа-
ния или предложены более выгодные условия сотрудничества посредникам. В конце
концов, был задан последний вопрос: “Как же вы тогда собираетесь отобрать часть
доли рынка у такой компании, как Gillette?” “За счет нашей невероятной решимо-
сти”, — ответила компания. Стоит ли говорить, что такая атака потерпела полный
провал. Даже внушительный размер компании и ее мощь еще не гарантируют, что
она одержит победу над хорошо подготовленным и умным конкурентом.
Вместо того чтобы рисковать и действовать напролом, претендент может пред-
принять фланговую атаку на слабые стороны конкурента или на пробелы, остав-
ленные им в охвате рынка. Так, компании PepsiCo довольно трудно идти в откры-
тую против Coca-Cola, признанного лидера рынка. Поэтому в 1998 году PepsiCo по-
пробовала атаковать своего соперника с фланга, выкупив гиганта среди произво-
дителей соков компанию Tropicana. Будучи самой большой в мире компанией по
производству соков, Tropicana стала очень мощным орудием в руках PepsiCo в вой-
не против Coca-Cola. Так, на рынке сбыта апельсинового сока (общей стоимостью
свыше 3 миллиардов долларов) Tropicana, доля рынка которой составляет 42%,
полностью вытеснила Minute-Maid, которым владеет Coca-Cola и доля рынка кото-
рой всего 24%. Таким образом, это приобретение дало компании PepsiCo как ми-
нимум один способ обойти своего главного конкурента [35].
Точно так же, вместо того, чтобы копировать товар конкурента и предприни-
мать дорогостоящую и рискованную лобовую атаку, компания-претендент может
диверсифицировать свою продукцию, начав выпускать совершенно новые товары,
или “перескочить” через конкурента благодаря новым технологиям, заменив
имеющиеся товары на лучшие. Так Minolta обошла компанию Canon, выбив ее и ее
35-миллиметровый фотоаппарат SLR с лидерских позиций в результате вывода на
рынок своей технологической новинки — фотоаппарата Маххит с автоматическим
наведением кадра. В результате доля рынка Canon сократилась до 20%, а доля ком-
пании Minolta превысила 30%. Внедрение новой технологии заняло у Canon около
трех лет. Следует отметить, что способ фланговой атаки особенно эффективен, ес-
ли компания располагает меньшими ресурсами, чем ее конкурент.
996
Часть IV. Как управлять маркетингом
Стратегии компаний-последователей
Не все компании, следующие прямо за основным лидером, хотят открыто бо-
роться против него. Любая атака всегда приводит к ответным действиям лидера.
Так, если компания старается привлечь потребителей более низкими ценами,
лучшим обслуживанием или дополнительной функциональностью товара, лидеру
легко оперативно повторить эти шаги и отразить атаку. И скорее всего, власть ли-
дера над потребителем окажется более устойчивой. При этом тяжелая борьба мо-
жет навредить обеим компаниям. Именно поэтому многие фирмы предпочитают
становиться последователями лидера, а не конкурировать с ним.
Последователь получает множество преимуществ. Лидер рынка часто несет ог-
ромные расходы на разработку новых товаров и рынков, на расширение сбыта
и формирование спроса. А последователь рынка может многому научиться на опыте
лидера, копируя или совершенствуя его товары и программы. И все это с гораздо
меньшими по сравнению с лидером затратами. Хоть и маловероятно, чтобы после-
дователь превзошел лидера, таким способом он получает весьма ощутимые выгоды
и преимущества. Яркий пример — компания Dial, производитель таких широко из-
вестных марок туалетного мыла, как Dial, Топе и Pure & Natural; консервированного
мяса Armour-Star; моющего средства Purex и освежителя воздуха Renuzit.
^.“Мы хотим, чтобы наша история была самой скучной историей в Амери-
ке”, — заявляет главный исполнительный директор компании Dial. Да она
и не пытается заниматься разработкой товаров-новинок ...Она не тратит огром-
ные средства на то, чтобы вся нация узнала о ее товарах. Вместо этого Dial пред-
почитает по пятам следовать за таким мощным соперником, как Procter & Gamble.
Ее ассортимент большей частью состоит из товаров-имитаторов и марок второ-
сортных региональных производителей. Вместо того чтобы тратить огромные
деньги на исследования и разработки или на маркетинг, Dial оставляет эту работу
другим... Кроме того, другие компании информируют потребителей о появлении
новых товаров. Например, в 1990 году компания Procter & Gamble вывела на ры-
нок концентрированные дезинфицирующие моющие средства в виде порошка.
Примерно через год Dial последовала ее примеру, выведя на рынок свой подоб-
ный товар Purex, который был на треть дешевле порошка Tide компании P&G.
Несмотря на такую на первый взгляд пассивную позицию, компания хорошо об-
служивает свои рынки. Например, мыло Dial в США считается антибактериаль-
ным мылом № 1, а стиральный порошок Purex стал лидером на ценностном сег-
менте рынка моющих средств. Освежитель воздуха Renuzit находится на втором
месте в своей категории, а консервированное мясо Armour-Star занимает второе
место среди всех марок этой продукции [36].
Однако выбор такой роли, как компания-последователь, отнюдь не означает
пассивного поведения или точного копирования лидера. Последователь должен
определить направление своего дальнейшего роста, не создавая при этом конку-
рентной ситуации. Последователь должен знать, как удержать своих нынешний
потребителей и как привлечь новых. Ему надо найти необходимый баланс, стара-
Глава 18. Конкурентные стратегии...
997
ясь переманить как можно больше потребителей лидера, но при этом переманить
такую их долю, чтобы избежать прямой конфронтации с лидером. Каждый после-
дователь стремится принести на свой целевой рынок отличительные преимущест-
ва в самых разных сферах — в расположении своих предприятий, в уровне обслу-
живания, в методах финансирования и т.д. Последователь часто оказывается ос-
новной мишенью компаний — претендентов на лидерство, поэтому ему необходи-
мо поддерживать производственные издержки на низком уровне, а качество
товаров и обслуживания — на высоком.
Стратегии компаний, обслуживающих отдельную нишу
Почти в каждой отрасли есть фирмы, которые специализируются на обслужива-
нии отдельных ниш рынка. Вместо того чтобы обращаться ко всему рынку или
к большим рыночным сегментам, такие фирмы ориентируются на подсегменты. Та-
кую стратегию обычно выбирают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами,
хотя нередко ими пользуются отдельные подразделения крупных фирм. Следует
помнить, что фирмы, владеющие незначительной долей рынка, могут получить вы-
сокую прибыль, умело работая в нишах (врезка 18.3. “Маркетинг в действии”).
18.3.	Маркетинг в действии
Jollibeer. маленькая, да удаленькая
Что нам приходит на ум в первую очередь, когда кто-то заводит речь о рестора-
нах быстрого питания? Вероятнее всего, это будет McDonald’s, самая большая
компания в мире в этой отрасли. McDonald’s владеет 40% рынка ресторанов бы-
строго обслуживания, что во много раз превышает долю ее ближайшего конку-
рента Burger King. И она все с большими темпами расширяет сферу своей дея-
тельности по всему миру. Но задайте тот же самый вопрос на Филиппинах, и,
вероятнее всего, ответ будет другой — Jollibee. Да, именно Jollibee. В общемиро-
вом масштабе Jollibee Foods Corporation мало известна широкому потребителю,
но в своей узкой нише, на Филиппинах, она стала настоящей королевой рынка
сбыта бургеров.
На первый взгляд кажется, что соперничество между McDonald’s и Jollibee не за-
служивает особого внимания. McDonald’s владеет более чем 24,5 тысячью ресто-
ранов в 116 странах; в одной только Азии их 2735. Ежегодные продажи по всему
миру этой компании составляют примерно 36 миллиардов долларов. Для срав-
нения, Jollibee имеет всего 250 ресторанов, дающих ежегодный доход около 350
миллионов долларов. Все ее продажи — лишь малая доля от миллиарда долла-
ров, а то и больше, которые McDonald’s ежегодно затрачивает на рекламу своей
сети только в США. Однако, несмотря на столь разные показатели, на Филип-
пинах маленькая Jollibee работает настолько эффективно, что McDonald’s уже не
в состоянии с ней справиться. Jollibee захватила на Филиппинах 75% рынка се-
тей предприятий общественного питания, предлагающих гамбургеры, и 53%
всего рынка быстрого обслуживания. Объемы ее продаж растут стремительно,
998
Часть IV. Как управлять маркетингом
принося ей ощутимую прибыль. Один из аналитиков отрасли комментирует эту
ситуацию следующим образом: “Jollibee — одна из весьма немногочисленных
компаний, работающих в сфере быстрого питания в мире, которые оказались
в состоянии составить конкуренцию McDonald’s".
В чем же секрет Jollibeel Эффективная работа в конкретной нише. В то время как
McDonald’s распространилась по всему миру и предлагает своим клиентам высо-
костандартизированные блюда, Jollibee, по своей сути, — компания локального
характера, поскольку она сосредоточилась на удовлетворении нужд и запросов
именно филиппинских потребителей. Во многом действия Jollibee являются зер-
кальным отражением действий McDonald’s. Обе компании делают ставку на чис-
тоту, быстрое обслуживание и удобство расположения своих ресторанов. Бургеры
в ресторанах Jollibee соответствуют гамбургерам Big Мас в McDonald’s, а пирожки
с персиками и манго аналогичны пирожкам с яблочной начинкой, которые пода-
ются у их конкурента. И все же, в отличие от меню McDonald’s, так радушно при-
нятого практически по всем мире, меню и вкусовые характеристики блюд Jollibee
рассчитаны конкретно на вкус филиппинцев. Местные сети ресторанов готовят
сладкие и острые бургеры и предлагают фаршированных цыплят со спагетти
и сладким соусом, т.е. блюда, которые нравятся именно их филиппинским посе-
тителям. В качестве гарнира и вместо картошки фри здесь подают вермишель
и рис. Вице-президент Jollibee по маркетингу говорит: “Мы предлагаем блюда, ко-
торые готовятся из продуктов, давно ставших всеобщими любимцами в Америке,
но так, что они нравятся филиппинцам”. Например, такое блюдо, как Palabok
Fiesta — рыба, креветки и вермишель, — пользуется на Филиппинах огромной
популярностью. С другой стороны, большинству американцев оно бы не понра-
вилось из-за сильного рыбного запаха.
Кроме особого внимания к вкусовым запросам филиппинских потребителей
Jollibee заботится о том, чтобы учесть в своей работе дух, культуру и образ жиз-
ни, характерные для граждан Филиппин. Как отмечает один из аналитиков:
“В филиппинской семье выходные обычно посвящаются детям. И прежде всего
родители спрашивают у своих чад, где те хотели бы пообедать”. И Jollibee при-
влекает детей различными играми, которые проводятся в ее ресторанах, и свои-
ми незабываемыми героями. Ее персонаж Чамп с головой из гамбургера, одетый
в боксерские перчатки, выступает серьезным конкурентом Гамбурглара
McDonald’s-, огромная пчела в оранжевой куртке и блондинка с волосами из
спагетти, которую зовут Хетти, гораздо более известны и любимы филиппин-
скими детьми, чем клоун Рональд Мак-Дональд маленькими американцами.
В этом, казалось бы, неравном поединке Jollibee имеет и другие преимущества.
Хотя в мировых масштабах эта компания неизмеримо меньше, чем McDonald’s,
зато ее ограниченные ресурсы сосредоточены на Филиппинах. И в этой стране
соотношение ресторанов Jollibee и McDonald’s — 2:1. Кроме того, на Филиппи-
нах Jollibee защищена государством, которое ограничивает деятельность
McDonald’s и других иностранных конкурентов. Однако основное преимущество
Jollibee заключается в том, что она лучше остальных удовлетворяет вкус филип-
Глава 18. Конкурентные стратегии...
999
пинцев, давая им конкретно то, чего они хотят. Вот уж поистине, “мал золот-
ник, да дорог”. Jollibee доказала, что благодаря тщательно продуманному сег-
ментированию даже очень мелкие игроки могут эффективно конкурировать
с гигантами отрасли.
Пытаясь завоевать нишу Jollibee, McDonald’s отреагировала весьма остроумно. Она
активно увеличивает количество своих ресторанов на Филиппинах и вводит в ме-
ню блюда в филиппинском вкусе — острых цыплят с рисом, сладкие спагетти
и обильно приправленные бургеры, получившие название McDo. И все же неза-
метно, чтобы менеджеры Jollibee были особенно обеспокоены действиями конку-
рента. McDonald’s, возможно, и очень популярна в мире, но Jollibee отлично изу-
чила свою нишу. Главный управляющий Jollibee говорит: “Может, они и смогут
отобрать у нас долю нашего рынка. Но я не думаю, что кто-нибудь сможет побе-
дить нас, поскольку в конечном результате все решает потребитель”. А что выбе-
рет большинство филиппинцев, понятно без лишних комментариев. Один из ана-
литиков высказался по этому поводу так: “Бургер Jollibee — это почти то же самое,
что приготовила бы дома для своих детей мама-филиппинка”.
Источники. Цитируется по статьям Hugh Filman, “Happy Meals for McDonald’s Rival”, Business
Week, July 29, 1996, p. 77; Chris Prystay, Sanjay Kumar, “Asia Bites Back”, Asian Business, January
1997, p. 58—60; Dominic Jones, Nicholas Bradbury, “Blue Chips of the Future”, Euromoney,
December 1998, p. 99—102. См. также работы Andrew Tanzer, “Bee Bites Clown”, Forbes, October
20, 1997, p. 182-183; David Leonhardt, “McDonald’s: Can It Regain Its Golden Touch?”, Business
Week, March 9, 1998, p. 70—77; Rogoberto Tiglao, “Hamburger Heaven”, Far Eastern Economic
Review, December 31, 1999, p. 76—78; James Leung, Tony Jordan, “AMAC: Asia’s Most Admired
Companies”, Asian Business, May 1999, p. 24—32.
За счет чего же обеспечивается прибыльность при обслуживании ниш? Основ-
ная причина в том, что компания, работающая в отдельной нише, знает своих це-
левых потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет их потребности лучше,
чем это могут сделать фирмы, продающие свои товары или услуги этим потребите-
лям только от случая к случаю. Благодаря такой дополнительной ценности, ком-
пания имеет возможность значительно повышать цену на свои товары по сравне-
нию с их себестоимостью. Таким образом, если маркетолог, делающий ставку на
массовость, выигрывает за счет большого объема продаж, компания, обслуживаю-
щая нишу, получает выгоду благодаря большой норме прибыли.
Компании, работающие в нишах, стараются найти одну или несколько безо-
пасных и выгодных ниш. В идеале рыночная ниша должна быть достаточно вели-
ка, чтобы приносить прибыль, и обладать потенциалом дальнейшего роста. Это
ниша, которую фирма сможет эффективно обслуживать. Возможно, самое важное
для этого условие — ниша должна мало интересовать основных конкурентов. По-
скольку по мере роста ниша становится все более привлекательной для других
компаний, фирме, работающей в ней, чтобы защитить себя, необходимо постоян-
но развивать свои навыки и формировать благосклонное отношение потребителей
к своим товарам или услугам. Предлагаем вашему вниманию несколько примеров
наиболее преуспевающих компаний, выбравших эту стратегию [37].
1000
Часть IV. Как управлять маркетингом
Компания Logitech добилась огромного успеха и заработала свыше
450 миллионов долларов, сконцентрировавшись на выпуске элементов ин-
терфейса для пользователей: компьютерных мышек, джойстиков, клавиатур
и многих других. Она производит такие модели мышек, какие трудно себе даже
представить: для правшей и для левшей; беспроводных мышек, работающих на
радиосигналах; мышек в форме настоящей мыши для детей; трехмерных мы-
шек, работая с которыми пользователь ощущает себя так, как будто он нахо-
дится внутри экрана. В 2000 году с конвейера компании сошла 200-милионная
мышка. Ниша по торговле компьютерными мышами оказалась настолько
удачной идеей для Logitech, что она заняла в ней позицию лидера, вытеснив
компанию Microsoft на второе место.
★	Сконцентрировавшаяся на выпуске стерильных масок для больниц, компа-
ния Tecnol Medical Products конкурирует с двумя гигантами своего рынка —
компаниями Johnson & Johnson и ЗМ. Tecnol превратила обычные маски д ля
лица в прибыльную серию специальных масок, которые защищают медицин-
ских работников от различных инфекций. Сегодня эта в прошлом мало из-
вестная компания обошла Johnson & Johnson и ЗМм. стала самым большим по-
ставщиком своей продукции в больницы США.
★	В своей книге Hidden Champions (“Скрытые чемпионы”) Герман Симон пере-
числяет на удивление много немецких компаний, которые практически ни-
кому не известны, но при этом имеют постоянную прибыль и владеют в своих
узких нишах более чем половиной мирового рынка. Так, Tetra захватила 80%
мирового рынка сбыта экзотических сортов рыбы; компания Hohner владеет
85% рынка сбыта губных гармоник; Bechner производит 50% всего мирового
сбыта зонтов; a Steiner Optical — 80% военных биноклей.
Основная идея работы в отдельной нише заключается в узкой специализации.
Компания, выбравшая такую стратегию, может специализироваться на одном из
нескольких рынков, на одном потребителе, товаре или маркетинговом комплексе.
Она может выбрать специализацию на обслуживании конкретного типа конечного
пользователя, как, например, в случае, когда юридическая фирма специализирует-
ся на криминальном, гражданском или хозяйственном праве. Компания, рабо-
тающая в нише, может также специализироваться на обслуживании группы потре-
бителей определенного размера. Так, многие фирмы, выбравшие такую стратегию,
специализируются на обслуживании не самых активных покупателей, которыми
пренебрегают ведущие фирмы. Некоторые из них сосредотачиваются на одном
или нескольких конкретных покупателях, продавая всю выпущенную продукцию
одной компании, например Wal-Mart или General Motors. Есть такие, которые спе-
циализируются по географическому принципу, продавая товары только в опреде-
ленной местности, регионе или территории. Некоторые такие компании основы-
вают свою деятельность на соотношении “цена—качество”. Так, компания Hewlett-
Packard работает на рынке сбыта калькуляторов высокого качества по высокой
цене. И наконец, компании, занявшие узкую нишу в сфере обслуживания, предлагают
Глава 18. Конкурентные стратегии...	1001
такие услуги, которые нельзя получить у других компаний. Примером может слу-
жить банк, в котором заказ на предоставление ссуды принимается по телефо