Author: Поль У. Фэррис Нейл Т. Бендл Филипп И. Пфайфер Дэвид Дж. Рейбштейн
Tags: руководство маркетинг
Year: 2009
Text
MARKETING
METRICS
50+ Metrics Every Executive Should Master
Paul W. Farris
Neil T. Bendle Phillip E. Pfeifer David J. Reibstein
I Ideas.Action. Impact.
I Wharton School wlulk Publishing
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю
Поль У. Фэррис Нейл Т. Бендл Филипп И. Пфайфер Дэвид Дж. Рейбштейн
Перевод с английского А. А. Шамрай Под научной редакцией кандидата экономических наук И.В. Тараненко
Книга издана при содействии журнала Marketing Media Review
^Marketing
♦ГМ о Media
•i-' JL\, eview
Balance Business Books
BEST FOR BUSINESS
Днепропетровск Баланс Бизнес Букс 2009
РЕЦЕНЗИИ НА КНИГУ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ»
«Система оценки является крайне важным фактором для жизнеспособности любого бизнеса, и книга «Маркетинговые показатели» рассматривает ключевые инструменты и методики по множеству аспектов оценки - от потребителя и торгового персонала до постоянно меняющейся сферы средств массовой информации. Это книга, которую просто необходимо прочитать всем руководителям коммерческих предприятий, если они хотят оптимизировать методы оценки деловой активности и ее результатов для развития своего бизнеса».
Кимберли Б. Дедекер, вице-президент, Служба изучения потребителей и глобального рынка компании Procter & Gamble
«Почему следует прочитать книгу «Маркетинговые показатели»? Потому, что благодаря усовершенствованной системе показателей принимаются лучшие решения, что ведет к увеличению доходов. Данная книга служит отличным помощником для специалистов по маркетингу и всех руководителей, помогая им понять, какие пока
затели использовать и как их применять на практике».
Эрв Шеймс,
бывший главный исполнительный директор компании Kraft Foods
«Почему эту книгу не написали раньше? «Маркетинговые показатели» представляет собой великолепный сборник показателей, которые вам действительно необходимо знать, вместе со структурной схемой, которая связывает их воедино и помогает вам успешно управлять своим бизнесом».
Д-р Ганс-Вилли Шроиф, вице-президент, Отдел маркетинговых исследований/коммерческой разведки компании Henkel «Сегодня от маркетолога требуют быть ответственным, как никогда. Данная книга, описывая варианты показателей и связанные с этим риски, поможет вам решить эту проблему».
Дэвид Аакер, автор книги Brand Portfolio Strategy
«Система оценки занимает центральное место в структуре нашей организационно-коммерческой дисциплины. То, что способствует измерениям и дает нужные критерии оценки, является ключевым. Книга «Маркетинговые показатели» представляет собой подбор данных в отношении того, что и как надо оценивать современным, хорошо разбирающимся в маркетинге, руководителям».
Гленн Ренвик, главный исполнительный директор, Progressive Corporation (Progressive DirectSM and Drive® Insurance) «На маркетинг как на функцию постоянно усиливается давление с тем, чтобы он разрабатывал бизнес-ориентированные системы показателей для обоснования капиталовложений в комплекс маркетинга. Книга «Маркетинговые показатели» предлагает четкие рекомендации по разработке общих показателей маркетинговой деятельности, которые релевантны и доступны лицам, принимающим решения, как в сфере маркетинга, так и в других областях».
Энин Менон, вице-президент, Marketing, Systems & Technology Group, компания IBM
Мы посвящаем эту книгу нашим студентам, коллегам и клиентам, которых мы консультируем, убедивших нас в том, что написание подобного труда удовлетворит насущную, реально существующую потребность.
хй
Рецензии на книгу «Маркетинговые показатели»
СОДЕРЖАНИЕ
Вступительное слово viii
Рецензии на книгу «Маркетинговые показатели» х
Благодарности xiv
Об авторах xv
Предисловие xvii
1
ВВЕДЕНИЕ 1
2
ДОЛЯ УМА, ЭМОЦИЙ И РЫНКА 13
3 МАРЖА И ПРИБЫЛЬ 57
4 УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ
И ПОРТФЕЛЯМИ 115
5
ПРИБЫЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ 165
6 УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ И КАНАЛАМИ СБЫТА 201
7 СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 253
8 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 307
9
МЕДИА- И ВЕБ-ПОКАЗАТЕЛИ 337
10
МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 391
11 РЕНТГЕН-АНАЛИЗ ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 415
Библиография 431
Пояснения 435
Предметный указатель 443
xiii
продаж. Его методики преподавания были удостоены студенческих наград и отмечены в Путеводителе по лучшим бизнес-школам журнала Business Week. Среди его нынешних клиентов такие компании, как Circuit City, Procter & Gamble и CarMax.
Дэвид Дж. Рейбштейн - директор-распорядитель СМО Partners, профессор маркетинга в школе Wharton. Считаясь одним из самых авторитетных специалистов по маркетингу в мире, он работал исполнительным директором Института маркетинговых наук и был одним из учредителей Саммита руководителей маркетинговых служб школы Wharton, на котором для решения наиболее насущных задач собирались ведущие руководители маркетинговых подразделений. Рейбштейн организовал курсы обучения руководящих работников школы Wharton системе показателей маркетинговой деятельности. У него огромный стаж работы в сфере консультирования таких ведущих компаний, как General Electric, AT&T Wireless, Shell Oil, Hewlett Packard, Novartis, Johnson & Johnson, Merck и Высшая лига бейсбола. Был заместителем декана и директором Wharton Graduate Division, работал приглашенным профессором в бизнес-школах Стэнфорда и INSEAD, а также преподавателем в бизнес-школе Гарварда. Является членом совета директоров компаний Shopzilla, Andi и некоторых других организаций.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Несмотря на свою значимость, маркетинг является одной из наименее понятных и измеримых видов деяльности во многих компаниях. Вместе с расходами на оплату работы торгового персонала он составляет 10% или больше сметы текущих затрат во многих государственных компаниях. Его эффективность является основополагающим фактором для определения стоимости акций компании на фондовой бирже, которая часто основана на ожиданиях наступательного характера в отношении привлечения клиентов и органичного роста. Тем не менее во многих советах директоров не хватает понимания важности оценки стратегий маркетинга и расходов. Большинство директоров - и все большее количество главных исполнительных директоров из списка Fortune 500 - не обладают богатым опытом в этой области.
Руководители маркетинговых служб, со своей стороны, часто не способны развить в себе аналитические навыки количественной оценки для управления продуктивностью. Специалисты с творческим складом ума могут разрабатывать креативные кампании для стимулирования сбыта, но они не проявляют должного интереса к более глубоким финансовым последствиям своей работы. Зачастую эти специалисты не хотят нести ответственность даже за показатели валовой выручки, утверждая, что неподконтрольные им факторы, включая конкуренцию, затрудняют мониторинг результатов программ.
В этом контексте решения в сфере маркетинга часто принимаются без наличия необходимых данных, экспертных оценок и поддающейся измерениям обратной связи. Как сказал руководитель маркетинговой службы компании Procter & Gamble, «маркетинг - это индустрия с оборотом в 450 миллиардов долларов, и мы принимаем решения, имея меньше данных и дисциплины, чем используем в отношении решений стоимостью 100 000 долларов в других аспектах нашего бизнеса». Это положение дел вызывает обеспокоенность. Но его можно изменить.
В статье, недавно опубликованной в журнале Wall Street Journal, я призвал менеджеров по маркетингу предпринять конкретные шаги для исправления этой ситуации. Я убеждал их собраться вместе и проанализировать основные рыночные данные, определить ключевые факторы, которые стимулируют их бизнес-модели, проанали
зировать прибыльность счетов отдельных клиентов и оптимизировать распределение ресурсов среди все более фрагментирующихся средств массовой информации. Это аналитические практические методики, требующие переработки большого количества данных, для людей с аналитическим типом мышления. Забегая вперед, я замечу, что они станут критическими для успеха руководителей маркетинговых служб и их персонала. В заключение я сказал:
«Нынешние советы директоров предпочитают таких руководителей своих маркетинговых служб, которые могут говорить языком продуктивности и рентабельности инвестиций и стремятся взять на себя ответственность. В последние годы производство, снабжение и логистика затянули пояса во имя повышения продуктивности. В результате расходы на маркетинг составляют большую, чем когда-либо раньше, долю структуры издержек многих компаний. Сегодня советам директоров не нужны руководители маркетинговых служб, у которых есть творческие способности, но отсутствует финансовая дисциплина. Им нужны расторопные маркетологи, обладающими и тем, и другим качеством».
В книге «Система маркетинговых показателей» Фэррис, Бендл, Пфайфер и Рейбштейн предоставили нам полезные средства достижения этой цели. В одном-единственном томе и с впечатляющей ясностью они наметили в общих чертах источники, сильные и слабые стороны широкой совокупности показателей маркетинговой деятельности. Они объяснили, как использовать эти данные для глубокого постижения сущности имеющихся проблем. Более важно то, что они объяснили, как использовать результаты такого постижения, как применять его не только для планирования кампаний, но также и для оценки их влияния, корректировки курса и оптимизации их результатов. В сущности, книга «Система маркетинговых показателей» является настольным справочником для маркетологов, которые ставят перед собой цель стать квалифицированными специалистами по маркетингу, используя как правое, так и левое полушария мозга. Я настоятельно рекомендую ее всем маркетологам, одинаково хорошо владеющими обоими полушариями.
Джон А. Квелч, профессор делового администрирования Lincoln Filene и старший помощник декана по международному развитию Гарвардской школы бизнеса.
1
ВВЕДЕНИЕ
За последние годы в деловом мире широкое распространение получил маркетинг, основанный на базах данных. Вслед за этим измеримые показатели работы и ответственность становятся ключом к успеху маркетинга. Однако не многие менеджеры хорошо разбираются в диапазоне показателей, с помощью которых они могут оценивать стратегию и динамику маркетинга. И еще меньшее их число по-прежнему понимают все за и против, а также нюансы каждого из этих показателей.
В таких обстоятельствах нам надо прийти к пониманию того, что маркетологам, директорам предприятий и студентам, изучающим бизнес, необходим универсальный практический справочный материал в отношении системы показателей, которые используются для оценки маркетинговых программ и их результатов в количественном выражении. В данной книге мы стремимся предоставить такой справочный материал и надеемся, что он поможет нашим читателям добиться большого успеха.
1.1. Что такое система показателей?
Система показателей представляет собой систему оценки, которая измеряет в количественных показателях тенденцию, динамику или характеристику1. Фактически во всех дисциплинах специалисты-практики используют системы показателей для того, чтобы объяснить то или иное явление, определить мотивы, поделиться полученными данными и спрогнозировать результаты будущих событий. Повсюду в мире науки, бизнеса и у всех правительств системы показателей стимулируют строгость и объективность. Они позволяют сравнивать результаты наблюдений по регионам и в динамике по времени. Они облегчают взаимопонимание и сотрудничество.
1.2. Зачем нам нужна система показателей?
«Когда вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это в количественных показателях, то вы имеете какое-то представление об этом предмете; но когда вы не можете провести такое измерение и описать данный предмет посредством чисел, ваши знания скудны и неудовлетворительны: это может стать началом получения знаний, а вы лишь только слегка, в своих мыслях, ступили на путь науки». Уильям Томсон, Лорд Кельвин, «Популярные лекции и решения» (1891-94)2.
Лорд Кельвин, британский физик и руководитель первых успешных работ по прокладке трансатлантического кабеля, был одним из самых ярких в истории поборников количественных исследований. В его эпоху, однако, математическая строгость еще не получила такого широкого распространения в мире науки, инженерного искусства и финансов. С тех пор многое изменилось.
В наши дни свободное владение цифрами является важнейшим навыком для каждого бизнес-лидера. Менеджеры должны определять в количественных показателях возможности маркетинга и угрозы со стороны конкурентов. Они должны оправдывать финансовые риски и преимущества своих решений. Они обязаны давать оценку планам, объяснять варианты, оценивать эффективность работы и определять точки приложения силы для внесения усовершенствований - все в числовом отношении. Такой объем ответственности требует хорошего владения системами измерений, а также системами и формулами, которые их формируют. Словом, им необходима система показателей.
Менеджеры должны выбирать, вычислять и объяснять ключевые показатели коммерческой деятельности. Они обязаны понимать, как устроен каждый из них, и как его использовать в процессе принятия решений. Прочитайте следующие, более современные высказывания специалистов по менеджменту:
«...Каждый показатель, вне зависимости от того, используется он для того, чтобы повлиять на поведение, чтобы оценить будущую стратегию, или просто для того, чтобы провести инвентаризацию, будет оказывать влияние на практические действия и принятие решений»3.
«Если вы не можете это измерить, то вы не сможете с этим справиться»4.
2
Маркетинговые показатели
1.3. Маркетинговые показатели: возможности, эффективность и ответственно сть
Маркетологи ни в коем случае не лишены стремления к количественному планированию и оценкам. Маркетинг не только наука: это искусство. Руководители как-то с юмором заметили, что они напрасно тратят половину денег, выделенных на рекламу, но не знают точно, какую именно половину. Впрочем, это уже в прошлом.
В наше время маркетологи должны понимать рынки, с которыми они имеют дело, в количественном отношении. Они обязаны оценивать вновь открывающиеся возможности и вычислять капиталовложения, которые необходимы для их реализации. Маркетологи должны количественно определять ценность товаров, клиентов и каналов сбыта - все при различных сценариях ценообразования и стимулирования сбыта. Маркетологи во все большей степени несут ответственность за финансовые последствия своих решений. Наблюдатели изобразили эту тенденцию яркими образными красками:
«В течение многих лет маркетологи посещали собрания, посвященные принятию бюджета, в своего рода сомнамбулическом состоянии. Они не всегда могли внятно объяснить, насколько эффективно и на что они потратили выпрошенные ранее подачки. Они просто хотели больше денег — на крикливую рекламу по телевидению, на дорогостоящие мероприятия, на, видите ли, публикацию PR-статей и формирование брендов. Но эти дни безрассудного, слепого увеличения бюджетов быстро проходят, и им на смену приходит новая мантра: оценка и ответственность»5.
1.4. Выбор правильной системы счисления
Внедрение системы счисления представляет собой сложную задачу. В бизнесе и экономике часто используются комплексные системы показателей, которые сложно усвоить. Некоторые из них в высшей степени специализированы и больше подходят для проведения специфического анализа. Многие требуют данных, которые могут быть приблизительными, неполными или неверными.
В таких условиях ни одна из систем показателей не может быть совершенной. По этой причине мы рекомендуем маркетологам использовать портфель показателей или «приборную панель» системы показателей. Поступив таким образом, они смогут анализировать Динамику рынков с различных точек зрения и приходить к «соотне
Глава 1. Введение
3
сенным» стратегическим планам или решениям. Кроме того, используя множественные показатели, маркетологи смогут использовать каждый из них в качестве проверочного по отношению к другому. Таким образом, они смогут максимально повысить точность своих знаний6. Они также смогут оценивать или разрабатывать один из полученных результатов обработки данных на основании других. Разумеется, чтобы эффективно использовать множественные показатели, маркетологи должны хорошо разбираться во взаимосвязях между ними и понимать ограничения, которые свойственны каждому из них.
Когда такое понимание будут достигнуто, система показателей сможет помочь компании удерживать внимание на потребителях и рынках. Она сможет помочь менеджерам идентифицировать сильные и слабые стороны, как стратегии, так и реализации. Будучи конкретными математическими методами и имея широкий диапазон разброса, показатели могут стать частью точного рабочего языка компании.
Доступность данных и глобализация показателей
Следующая проблема в отношении системы показателей вытекает из разной доступности данных по отраслям и географическим регионам. Выявляя эти различия, мы пытались предложить альтернативные источники и методики для оценки некоторых показателей.
Хотя как диапазон, так и тип показателей маркетинговой деятельности в разных странах могут варьироваться7, к счастью, эти различия быстро стираются. Амблер, например, говорит о том, что показатели эффективности деятельности становятся среди маркетологов общераспространенным языком и сегодня используются для того, чтобы объединить усилия команд специалистов и контролирующие мероприятия в международном масштабе.
1.5. Усвоение системы показателей
Способность производить математические вычисления является важнейшим фактором успешного маркетинга. Знания о том, какие цифры следует обрабатывать, однако, предполагают наличие навыка, который требует постоянного совершенствования. С этой точки зрения маркетологи должны практиковаться в использовании показателей и учиться на собственных ошибках. Прорабатывая примеры, приведенные в данной книге, читатели, мы надеемся, приобретут как уверенность, так и четкое понимание основ маркетинга, основанного
4
Маркетинговые показатели
на базах данных. Мы верим, что со временем, по мере приобретения опыта, вы также выработаете интуицию в отношении показателей и научитесь копать глубже, если результаты вычислений покажутся вам сомнительными или сбивающими с толку
И, наконец, относительно системы показателей. Мы считаем, что многие наши читатели желают не просто ознакомиться с ними, но и свободно ими пользоваться. То есть менеджеры должны уметь проводить соответствующие вычисления под перекрестным давлением, на собраниях совета директоров, во время обсуждения стратегических вопросов и на переговорах. И пусть не всем читателям потребуется такой уровень владения предметом, мы полагаем, что этого во все большей степени будут требовать от претендентов на высокие должности в структуре менеджмента, в особенности от тех, кто будет финансово ответственен. Мы ожидаем, что совершенное владение маркетингом, основанным на базах данных, станет для многих наших читателей средством дифференцирования своих возможностей и позиционирования себя для карьерного роста во все более усложняющейся экономической среде.
Организация текстового материала
Данная книга разбита на главы, соответствующие различным ролям, которые играют маркетинговые показатели в системе управления предприятием. Отдельные главы посвящены показателям, которые используются, например, в стратегии стимулирования сбыта, рекламной деятельности и распределении. Каждая глава состоит из разделов, посвященных конкретным концепциям и вычислениям.
Разумеется, мы должны были представлять эти показатели в определенной последовательности, которая может показаться спорной. При организации текстового материала, однако, мы стремились сбалансировать две цели: во-первых, установить ключевые концепции и постепенно двигаться в сторону усложнения; во-вторых, сгруппировать соответствующие показатели, чтобы помочь нашим читателям распознавать взаимно укрепляющие и взаимозависимые схемы. На рис. 1.1 мы предлагаем вашему вниманию графическое представление структуры, где показан взаимозамыкающий характер всех показателей маркетинговой деятельности, а также центральную роль потребителя.
Основные задачи, на решение которых ориентированы показатели в данной книге, таковы:
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка’, восприятие потребителей, доля рынка и анализ конкурентов.
Глава 1. Введение
5
Глава 3. Маржа и прибыль: доходы, структура расходов и прибыльность.
Глава 4. Управление товарами и портфелями: показатели товарной стратегии, включая показатели тестирования, роста, каннибализации и ценности торговой марки.
Глава 5. Прибыльность клиентов: ценность отдельных клиентов и взаимоотношений.
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта: организация торгового персонала, эффективность его деятельности и выплаты.
Коммерческие операции
Управление товарами и портфелями
Прибыльность клиентов
Материально-техническое обеспе-
. чение
Торговый персонал
Финансы
Маржа и прибыль
Маркетинг и финансы
Доля ума, эмоций и рынка
Управление ' каналами сбы-\та и торговым Хперсоналом
Стратегия ценообразования
Медиа- и вебпоказатели
Стимулирование сбыта
Торговые заказчики
Рекламное
агентство
Рис. 1.1. Система показателей маркетинговой деятельности: маркетинг в центре организации
Глава 7. Стратегия ценообразования: чувствительность к ценам и их оптимизация с расчетом установления цен для извлечения максимальной прибыли.
Глава 8. Стимулирование сбыта: ценовое стимулирование, купоны, скидки и торговые скидки.
6
Маркетинговые показатели
Глава 9. Медиа- и веб-показатели: основные показатели покрытия и эффективности рекламы, включая охват, частоту, индексы популярности и впечатления. Модели потребительской реакции на рекламу. Специфические показатели оценки веб-кампаний.
Глава 10. Маркетинг и финансы: финансовые оценки маркетинговых программ.
Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей: использование показателей в качестве основных индикаторов возможностей, задач и эффективности финансовой деятельности.
Разделы каждой главы
Как показано на рис. 1.1, каждая глава состоит из нескольких разделов, посвященных определенной маркетинговой концепции или показателям. В рамках каждого раздела мы раскрываем определения, представляем формулы и даем краткое описание соответствующих показателей. Далее, в подразделе, озаглавленном «Конструкция», мы рассматриваем вопросы, связанные с данными показателями, включая их формулировку, область применения, толкование и стратегические последствия. Мы приводим примеры, которые иллюстрируют вычисления, подтверждающие концепции и помогающие читателям проверять свое понимание ключевых формул. После этого в подразделе под названием «Источники данных, сложности и предостережения» мы исследуем ограничения и недостатки рассматриваемых показателей и потенциальные просчеты при их использовании. С этой точки зрения мы также изучаем допущения, лежащие в основе данных показателей. И, наконец, мы заканчиваем каждый раздел кратким обозрением под названием «Соотнесенные показатели и понятия».
Организуя текстовый материал таким образом, мы преследуем конкретную цель: большинство показателей в данной книге имеют широкий смысл и множество пластов для интерпретации. Многим из них можно было бы посвятить докторскую диссертацию. В этой книге, однако, мы хотим предложить доступный практический справочный материал. Если подвох скрыт в деталях, нам следует идентифицировать его, установить его местоположение и предостеречь читателей. Следовательно, мы обсуждаем каждый показатель поэтапно, ориентируя работу на повышение уровня сложности. Мы предлагаем нашим читателям адаптировать эту информацию так, как они посчитают нужным, исследуя каждый показатель настолько глубоко, насколько они сочтут это целесообразным и полезным.
Глава 1. Введение
7
Обращая особое внимание на доходчивость, мы также избегали использования сложных математических обозначений. Большинство расчетов в данной книге можно выполнить от руки, на обратной стороне пресловутого конверта. Более сложные или тщательные вычисления могут потребовать использования крупноформатных таблиц. Кроме этого больше ничего не потребуется.
Ссылочные материалы
Мы выделили все формулы и определения в целях облегчения их поиска, а также включили краткое содержание ключевых терминов, поместив их в начале каждой главы и раздела. В каждой формуле мы следуем этим обозначениям для определения всех входных и выходных данных.
$ - сумма, выраженная в долларах. Денежная величина. Мы использовали значок доллара и «сумма, выраженная в долларах» для краткости, но приемлема также любая другая валюта, включая евро, йену, динар или юань.
% - процентное отношение, доля, процентное содержание. Используется как эквивалент дробных частей или десятичных дробей. Для удобочитаемости мы намеренно пропустили этап умножения десятичных дробей на 100 с тем, чтобы получить процентное соотношение.
# - количественное измерение. Используется для таких единиц измерения, как показатели продаж в штуках или коли-чество конкурентов.
R — рейтинговая оценка. Выражается на шкале, которая переводит качественные суждения или предпочтения в численные значения. Пример: опрос, в ходе которого потребителей просят выставить оценку «1» тем позициям, которые они считают наименее удовлетворительными, и «5» наиболее удовлетворительным. Оценки не имеют смысла без ссылки на шкалу или контекст.
I - индекс. Сравнительное число, часто связанное с усредненными рыночными величинами или выражающее их. Пример: индекс потребительских цен. Индексы часто интерпретируются как процентное отношение.
$ - доллар. % - процентное отношение, доля. # - количественное измерение. К - рей-THHIоваи оценка. I - индекс.
—
8
Маркетинговые показатели
Справочные материалы и литература, рекомендованная для дальнейшего чтения
Abela, Andrew, Bruce Н. Clark, and Tim Ambler. Marketing Performance Measurement, Performance, and Learning, рабочий доклад, 1 сентября 2004 года.
Ambler, Tim, and Chris Styles. (1995). Brand Equity: Toward Measures That Matter, рабочий доклад, № 95 - 902, Лондонская бизнес-школа, центр маркетинга.
Barwise, Patrick, and John U. Farley. (2003). Which Marketing Metrics Are Used and Where? Институт маркетинговых наук, (03 - 111), рабочий доклад, серийные выпуски 03 - 002.
Clark, Bruce Н., Andrew V. Abela, and Tim Ambler. Return on Measurement: Relating Marketing Metrics Practices to Strategic Performance, рабочий доклад, 12 января 2004 года.
Hauser, John, and Gerald Katz. (1998). Metrics: You Are What You Measure, Журнал European Management Journal, подшивка 16, № 5, C. 517-528.
Kaplan, R. S., and D. P. Norton. (1996). The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action, Бостон, штат Массачусетс; издательство Harvard Business School Press.
Таблица 1.1. Список основных показателей
Раздел Показатель Раздел Показатель
Доля ума, эмоций и рынка 3.3. Цена за статистическую единицу
2.1. Доля рынка 3.4. Переменные и постоянные издержки
2.1. Доля штучных продаж 3.5. Расходы на маркетинг
2.2. Относительная доля рынка 3.6. Удельная валовая прибыль
2.3. Индекс развития марки 3.6. Маржинальная прибыль (%)
2.3. Индекс развития категории 3.6. Безубыточный уровень продаж
2.4-2.6. Доля рынка 3.7. Целевой объем
2.4. Проникновение на рынок 3.7. Целевой доход
2.4. Проникновение бренда 'Управление товарным производством и портфелями
2.4. Доля проникновения 4.1. Опробование товара
2.5. Доля потребностей 4.1. Повторяемость покупок
2.6. Индекс активного использования 4.1. Доля проникновения
2.7. Иерархия влияний 4.1. Перспективная оценка объема продаж
Глава 1. Введение
9
Таблица 1.1. Продолжение Таблица 1.1. Продолжение
Раздел Показатель Раздел Показатель Раздел Показатель Раздел Показатель
2.7. Осведомленность 4.2. Прирост - процентное соотно- 6.3. Эффективность торгового пер- 8.2. Затраты на купоны и скидки
шение сонала
2.7. Первая вспоминаемая марка 4.2. Прирост - CAGR (комплекс- 6.4. Вознаграждения 8.2. Доля продаж на купоны
ный коэффициент ежегодного 6.4. Безубыточное количество слу- 8.2. Доля продаж по скидкам
роста) жащих
2.7. Рекламная осведомленность 4.3. Доля каннибализации 6.5. «Воронка продаж»/«Труба про- 8.2. Доля времени на продажи по
2.7. Знания 4.3. Извлечение справедливой даж» скидкам
доли 6.6. Численное распределение (%) 8.2. Средний уровень льготных еде-
2.7. Представления 4.4. Показатели ценности торговой лок
марки 6.6. Объем всех товаров (АСУ) 8.3. Перекладывание издержек
2.7. Намерения 4.5. Совместная полезность и потре- 6.6. Объем товарной категории 8.4. «Каскад» цен
бительские предпочтения (PCV)
2.7. Покупательские привычки 4.6. Сегментная полезность 6.6. Общее распределение (%) Медиа- и веб-показатели
2.7. Лояльность 4.7. Совместная полезность и пер- 6.6. Выкладка товара 9.1. Рекламные контакты
спективная оценка объемов 6.7. Коэффициент товарного отсут- 9.1. Валовой оценочный коэффици-
2.7. Привлекательность Прибыльность клиентов ствия(%) ент (GRP)
2.8. Готовность давать рекоменда- 5.1. Клиенты 6.7. Товарные запасы 9.2. Стоимость рекламы в расчете на
ции тысячу контактов (СРМ)
2.8. Удовлетворенность клиентов 5.1. Давность 6.8. Уценка 9.3. Чистый охват
2.9. Готовность к поиску 5.1. Коэффициент удержания кли- 6.8. Прямая рентабельность това- 9.3. Средняя частота рекламного
ентов pa(DPP) воздействия
Маржа и прибыль 5.2. Прибыльность клиентов 6.8. Валовая маржинальная прибыль 9.4. Частотные функции ответных
3.1. Прибыль на единицу продук- 5.3. Показатель ценности жизненно- по инвестициям в товарные за- реакций
цйи го цикла клиентов пасы (GMROIP)
3.1. Маржа (%) 5.4. Показатель ценности жизнен- Стратегия ценообразования 9.5. Эффективный охват
него цикла потенциальных кли- 7.1. Ценовая премия 9.5. Эффективная частота показа
ентов 7.1. Цена покупателя 9.6. Доля рекламного воздействия
3.2. Маржа по каналам 7.2. Число покупателей, согласных 9.7. Просмотр страниц
3.3. Средняя цена единицы продук- с ценой
ции 7.3. Ценовая эластичность спроса 9.8. Коэффициент кликов
5.5. Средняя стоимость привлече- 7.4. Оптимальная цена 9.9. Затраты на один клик
ния клиентов Раздел Показатель Раздел Показатель
5.5. Средняя стоимость удержания 7.5. Остаточная эластичность 9.9. Затраты на один заказ 10.2. Рентабельность инвестиций
клиентов (ROI)
Управление торговым персоналом и кана- Стимулирование сбыта 9.9. Затраты на привлечение одного 10.3. Экономическая прибыль (EVA)
лами сбыта клиента
6.1. Объем работ 8.1. Базовый объем продаж 9.10. Посещения 10.4. Окупаемость
6.1. Прогноз количества потенци- 8.1. Приращенный объем продаж/ 9.10. Посетители 10.4. Чистая приведенная стоимость
альных покупателей подъем за счет стимулирова- (NPV)
ния сбыта 9.10. Доля отказов 10.4. Внутренняя доходность (IRR)
6.2. Общий объем продаж 8.2. Показатель погашения
10 Маркетинговые показатели Глава 1. Введение 11
Таблица 1.1. Продолжение
Раздел Показатель Раздел Показатель
Маркетинг 10.1. 10.1. и финансы Чистая прибыль Рентабельность продаж (ROS) 10.5. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMTp, доход
12
Маркетинговые показатели
2
ДОЛЯ УМА, ЭМОЦИЙ И РЫНКА
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Доля ринка
Относительная доля рынка
Ры ночи ая кон центрация
Индекс развития бренда (BDT)
Индекс развития категории (С/д/)
I IpoHHKHOBCHlK
Доля потребностей
Индекс активного использования
Осведомленности отношение и использование (Л, IU)
I lulрейительская удовлетворенность
Готовность давать рекомендации
Готовность к поиску
«Поскольку компания Wal-Mart активно выпускает в продажу новые товары, постепенно увеличивая количество розничных магазинов, в которых они представлены, она продолжает захватывать все большую долю кошелька. В прошедшем году три из каждых пяти человек покупали на праздники подарки в магазинах Wal-Mart. Сегодня в США в среднем 22% семей покупают продукты у компании Wal-Mart. Четверть всех покупателей говорят, что они тратят сегодня больше денег на одежду в магазинах Wal-Mart, чем год назад. Такие результаты исследований ShopperScape подтверждают предположения издания Retail Forward о том, что компания Wal-Mart будет продолжать расширять свои границы настолько, насколько это позволят ей потребители»1.
На первый взгляд доля рынка должна основываться на относительно простом расчете: «нам/(нам + им)». Но такая формула сразу вызывает массу вопросов. Кто такие, например, «они»? То есть насколько широко мы очерчиваем круг наших конкурентов? Какие единицы измерения использовать? Где, в каком звене цепочки создания стоимости мы получаем информацию? Какой выделенный интервал времени максимально увеличит коэффициент помех? В таком важном показателе, как доля рынка, который внимательно отслеживается в отношении изменений и тенденций, ответы на эти вопросы приобретают первостепенное значение. В данной главе мы ответим на них, а также познакомим вас с ключевыми элементами доли рынка, включая долю проникновения, индекс активного использования и долю потребностей.
Исследуя динамику доли рынка, мы установим критерии осведомленности, отношения и использования - фундаментальных факторов в процессе принятия решений, на основании которых потребители отдают предпочтение одному бренду перед другим. Мы обсудим удовлетворенность потребителей товарами и продавцами, количественное определение которой приобретает все большую значимость среди профессионалов в области маркетинга. И, наконец, мы рассмотрим показатели, измеряющие глубину потребительских предпочтений и удовлетворенности, включая готовность потребителей к поиску, если нужного бренда нет в наличии, и их склонность рекомендовать бренд своим знакомым. Маркетологи все больше и больше опираются на эти данные как на основные показатели будущих изменений доли рынка.
Показатель Конструкция Соображения Цель
2.1. Доля рынка по объ- Доходы от продаж емам продаж. в процентном от- ношении к объему продаж на рынке. Определение раз- Оценка конкурен-меров рынка. Ана- тоспособности. лиз уровней каналов сбыта. До/по-слс скидок. Охватываемый промежуток времени.
2.1. Доля рынка по Штучные продажи штучным прода- в процентном отно-жам. шении к штучным продажам на всем рынке. Определение раз- Оценка конкурен-мсров рынка. Ана- тоспособности. лиз уровней каналов сбыта. Охватываемый промежуток времени.
14
Маркетинговые исследования
Показатель______Конструкция_____Соображения Цель
'2.2. Относительная доля рынка. Рыночная доля бренда, разделенная на долю рынка самого крупного конкурента. Можно использовать долю рынка или по объемам продаж (по стоимости), или по штучным продажам (по количеству). Сравнительная оценка рыночной силы компании
2.3. Индекс развития бренда. Объем продаж бренда в конкретном сегменте, в сравнении с продажами этого же бренда на рынке в целом. Можно использовать долю рынка или по объемам продаж, или по штучным продажам. Различия по регионам или сегментам в покупках и потреблении бренда.
2.3. Индекс развития товарной категории. Объем продаж товарной категории в конкретном сегменте, в сравнении с продажами этой же категории на рынке в целом. Можно использовать долю рынка или по объемам продаж, или по штучным продажам. Различия по регионам или сегментам в покупках и потреблении в пределах товарной категории.
2.4. 2.5. 2.6. Декомпозиция (разделение на части) доли рынка. Доля проникновения *Доля потребностей* Индекс активного использования. Можно использовать долю рынка или по объемам продаж, или по штучным продажам. Охватываемый промежуток времени. Расчет доли рынка. Сравнительный анализ. Анализ исторических тенденций. Формулировка целей маркетинга.
2.4. Проникновение на рынок. Покупки товарной категории в процентном отношении к общей совокупности (населения). Основывается на определенной совокупности (населения). Поэтому соображения объема продаж/штуч-ных продаж неуместны. Оценивает отношение к категории, исходя из определенной совокупности (населения). Целесообразно при отслеживании признания новых категорий товаров.
Продолжение на следующей странице
2 Маркетинговые показатели
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
15
Показатель Конструкция Соображения Цель
2.4. Проникновение бренда. Покупки товаров данного бренда в процентном отношении к общей численности населения. Основывается на определенной совокупности. Поэтому соображения объема продаж/ штучных продаж неуместны. Оценивает признание бренда определенной совокупностью (населения).
2.4. Доля проникновения. Проникновение бренда в процентном отношении к проникновению на рынок. Элемент формулы доли рынка. Сравнительное признание бренда в рамках товарной категории.
2.5. Доля потребностей. Покупки бренда в процентном отношении к общим покупкам категории товаров покупателями бренда. Может использовать долю рынка или по объемам продаж, или по штучным продажам. Может расти даже при падении объема продаж, оставляя только самых лояльных клиентов. Уровень приверженности бренду со стороны существующих клиентов.
2.6. Индекс активного использования. Покупки категории товаров потребителями бренда в сравнении с покупками товаров данной категории обычными покупателями. Может использовать долю рынка или по объемам продаж, или по штучным продажам. Оценивает относительное использование категории товаров потребителями конкретных брендов.
2.7. Иерархия влияний. Осведомленность; установки, представления; значимость; намерения; покупка; проба; повторная попытка. Четкая последовательность часто нарушается и может измениться на прямо противоположную. Определяет цели маркетинга и рекламы. Позволяет понять продвижение по этапам процесса принятия решений.
2.7. Осведомленность. Процентное соотношение всей совокупности населения, которая осведомлена о бренде. Это - осведомленность, созданная специальными усилиями, или нет? Изучение тех, кто слышал о данном бренде.
16
Маркетинговые исследования
Показатель______Конструкция_____Соображения Цель
2.7- Первая вспоминаемая марка. Марка, название Может зависеть от которой возникает самых последних в памяти первым, рекламных обращений или приобретенного опыта. Особенности торговой марки.
'1.1. Рекламная осве- Процентное соот- Может варьиро- Один критерий воз-
домленность. ношение всей со- ваться в зависимо-вокупности населе- сти от периодич-ния, которая осве- ности, охвата и ча-домлена о рекламе стоты рекламных данного бренда. обращений. действия рекламы. Может указывать «убойную силу» рекламы.
2.7. Знания. Процентное соот- Неформальный ношение совокуп- показатель. Это ности населения, знания, созданные обладающей зна- специальными уси-ниями о товаре, лиями, или нет? воспоминаниями о его рекламе. Степень осведомленности о данном товаре помимо представления о его названии.
2.7. Представления. Представления по- Потребители/по-трсбителей/поку- купатели могут пателей о товаре, иметь разную сте-обычно получен- пень убежденности ные по обратной в своих представ-связи в ходе опро- лениях. сов, часто по шкале оценок. Восприятие брендов по отличительным признакам.
2.7. Намерения. Вероятность наме- Оценка вероят-рения совершить ности соверше-покупку. ния покупки, объ- единение и анализ рейтинга установленных намерений (например, две верхние графы). Предварительное измерение предрасположенности к совершению покупки.
2.7. Покупательские Частота север- Может варьиро- Помогает иденти-
привычки. шения покупок, ваться в широком Обычно приобре- диапазоне в зави-таемое количество симости от того товаров. или иного похода за покупками. фицировать крупных покупателей.
_ Продолжение на следующей странице
2*
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
17
Показатель Конструкция Соображения Цель
2.7. Лояльность. Критерии включают в себя долю потребностей, готовность переплачивать, готовность к поиску отсутствующего на данный момент товара. «Лояльность» сама по себе является не формальным, а узкоспециальным показателем, оценивающим аспекты динамики. Выпуск на рынок нового товара может повлиять на уровень лояльности. Показатель основных будущих поступлений.
2.7. Привлекательность. Обычно измеряется через рейтинги по разным шкалам. Часто находится в определенном соотношении с убеждениями. Показывает общие предпочтения перед совершением покупки.
2.8. Готовность давать рекомендации. Обычно измеряется через рейтинги по шкале от 1 до 5. Влияние носит нелинейный характер. Показывает степень лояльности, потенциальное влияние на других.
2.8. Удовлетворенность клиентов. Обычно измеряется по шкале от 1 до 5, на которой потребители высказывают свою удовлетворенность брендом по общим или конкретным признакам. Часто встречаются систематические ошибки в ответах. Отображает мнения нынешних, а не бывших клиентов. Удовлетворенность является функцией ожиданий. Указывает на вероятность совершения повторной покупки. Отчеты о недовольстве выявляют аспекты, которые следует отработать для укрепления лояльности.
2.9. Готовность к поиску Процентное соотношение потребителей, готовых отложить покупку, пойти в другой магазин или купить меньшее количество с тем, чтобы не изменять бренду. Трудно фиксируется. Указывает на важность расширения масштабов распределения.
18
Маркетинговые исследования
2.1. Доля рынка
Доля ринка представляет собой процентное соотношение показателей продаж (определенное по объемам продаж или штучным продажам), выраженное особой величиной.
Диля рынка пи штуч- =Штучные ирчаджм (#)
ным продажам (%) Объем штучных продаж пи всему рынку (#)
, (оля рынка по объемам _ Объем продаж ($) продаж Обьсм продаж по всему рынку ($)
Маркетологам необходимо научиться переносить план продаж в долю рынка, так как это покажет, следует ли добиваться осуществления прогнозов, увеличивая свое собственное присутствие нл рынке или захватывая долю конкурентов. Добиться последнего тяти всегда труднее. Доля рынка внимательно отслеживается в отношении появления признаков изменений конкурентной среды. и она часто стимулирует стратегические или тактические действия.
Цель: ключевой показатель конкуренции на рынке
Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компания действует против своих конкурентов. Этот показатель, дополненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оценивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. То есть, он дает им возможность оценивать не только рост или спад рынка в целом, но также и тенденции выбора потребителей среди конкурирующих компаний. В общем, рост объема продаж в результате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более рентабелен в сравнении с ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. И наоборот, потери доли рынка могут свидетельствовать о серьезных долгосрочных проблемах, решение которых потребует стратегических корректировок. Компании, чья доля рынка ниже определенного уровня, не могут быть жизнеспособными. Таким же образом в рамках товарной линии компании тенденции изменения доли рынка по отдельным товарам рассматриваются как индикаторы будущих благоприятных возможностей или проблем.
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
19
Конструкция
Доля рынка: процентное соотношение показателей продаж, выраженное особой величиной.
Доля рынка по штучным продажам: количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.
Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)
продажам (%) О бьем штучных продаж по всему рынку (#)
Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже: Штучные продажи (#) = Доля рынка по штучным продажам (%) х Объем штучных продаж по всему рынку (#)
Объем штучных продаж по Штучные продажи (#)
всему рынку (#) Доля рынка по штучным продажам (#)
Доля рынка по объемам продаж. Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам (см. раздел 7.1).
Доля рынка по объемам _Объем продаж ($)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке ($)
Так же как и для доли рынка по штучным продажам, данное уравнение можно трансформировать для вычисления или объема продаж, или общего объема продаж на рынке, по двум другим переменным.
Источники данных, сложности и предостережения
Определение рынка никогда не было тривиальным занятием. Если компания определяет свой рынок слишком широко, может
20
Маркетинговые исследования
ослабнуть концентрация внимания. Если она его слишком сужает, можно упустить благоприятные возможности и не заметить угрозы. Чтобы избежать этих подводных камней, в качестве первого шага при вычислении доли рынка менеджерам рекомендуется определить обслуживаемый рынок в отношении объема штучных продаж или объема продаж относительно определенных конкурентов, товаров, каналов сбыта, географических районов, потребителей и промежутков времени. Они могли бы, например, утверждать, что среди продуктовых магазинов являются лидерами по доле продаж на рынке в отношении замороженных итальянских закусок на северо-востоке США.
Следует внимательно определять параметры данных. Хотя доля рынка является, по-видимому, единственным наиважнейшим показателем маркетинговой деятельности, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Это вызывает сожаление, так как разные методы могли бы обеспечить не только разные варианты исчисления доли рынка в данный момент времени, но также и определить широко расходящиеся тенденции в динамике по времени. Причины таких несоответствий заключаются в наличии разных подходов к определению доли рынка (штучные продажи в противоположность объемам продаж в долларах), вариациях относительно того, в какой части канала сбыта проводятся измерения (отгрузка у изготовителя - потребительская покупка), в определениях рынка (объем совокупности конкурентов) и в погрешностях измерений. При ситуативном анализе, который лежит в основе принятия стратегических решений, менеджеры должны уметь понимать и объяснять эти вариации.
Динамика конкурентной борьбы в автомобильной промышленности и в компании General Motors, в частности, показывает сложности количественного определения доли рынка:
«При постепенном сокращении доли рынка в течение первых двух месяцев нынешнего года, с 27,2 % до 24,9%- то есть до самого низкого уровня с тех пор, как двухмесячная забастовка остановила работу компании в 1998 году, — General Motors в целом ожидает, что в первом квартале чистые убытки компании составят 846 миллионов долларов».
Анализируя это заявление, взятое из журнала Business Week за 2005 год, менеджер по маркетингу мог бы сразу задать ряд вопросов:
Относятся ли эти цифры к доле рынка по штучным продажам (авто) или по объему продаж (доллары)?
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
21
Сохраняется ли эта тенденция в компании СЛ/как для доли рынка по штучным продажам, так и по объему продаж?
Доля рынка по объемам продаж рассчитывалась до или после предоставления скидок?
Отражают ли данные о продажах, лежащие в основе этого заявления, поставки продукции, которые относятся непосредственно к данным о текущих доходах производителя, или продажи потребителям, которые не включают товарные запасы у дилеров?
Перенеслось ли сокращение доли рынка на эквивалентное в процентном отношении уменьшение объема продаж, или изменился ли объем всего рынка в целом?
Менеджеры должны определить, основывается ли указанная доля рынка на данных по отгрузкам, на поставках по каналам сбыта, розничных продажах, опросах потребителей или на каких-либо иных источниках. Иногда цифры в отношении доли рынка могут представлять собой сочетание данных (например, фактические поставки компании в сопоставлении с приблизительными оценками объемов продаж конкурентов). При необходимости менеджеры могут также делать поправки на различия по отдельным каналам сбыта.
Измеренный промежуток времени влияет на коэффициент помех. При анализе кратковременной динамики рынка, например, при оценке влияния рекламной акции или недавнего изменения цен, менеджеры могут посчитать целесообразным определение доли рынка через небольшие отрезки времени. Краткосрочные данные обычно несут низкий коэффициент помех. И наоборот, данные, относящиеся к более продолжительным промежуткам времени, стабильнее, но могут не отражать важных последних изменений на рынке. В более широком применении данный принцип также сдерживает объединение географических районов, типов каналов сбыта и потребителей. При выборе рынков и отрезков времени для анализа менеджеры должны оптимизировать тип сигнала, который представляется наиболее важным.
Потенциальная необъективность объявленных данных по долям. Одним из способов нахождения данных для определения объема рынка является изучение потребления (см. раздел 2.7). Однако, интерпретируя эти данные, менеджеры должны иметь в виду, что доли, основанные на опубликованных отчетах об объемах продаж (в противоположность зарегистрированным данным) имеют тенденцию к приукрашиванию ситуации в пользу известных брендов.
22
Маркетинговые исследования
Соотнесенные показатели и понятия
Обслуживаемый рынок. Это часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. При этом могут исключаться определенные географические районы или типы товаров. В индустрии авиаперевозок, например, по данным на середину 2005 года компания Ryan Air не выполняла рейсов в Соединенные Штаты. Следовательно, США может не рассматриваться в качестве части обслуживаемого рынка.
2.2. Относительная доля рынка и рыночная концентрация
। нисшс н.п.и. доля рынка определяет долю рынка компании и. ш бренда по отношению к доле рынка своего главного конкурента.
Относительная доля _ Дилм рынка бренда (S, #)
рынка (Il (%) Доля рынка основной' конкурента (S, ff)
Рыночная концентрация, соотнесенный показатель, измеряет стечет., в которой относительно небольшое число компаний захва-। ывает крупную долю рынка.
Эти показатели полезны при сравнении относительного положении компании иди бренда на разных рынках и при оценке типа и степени конкуренции на этих рынках.
Цель: оценка успеха компании или бренда и их положения на рынке.
Компания, обладающая 25-процентной долей рынка, могла бы стать лидером на многих рынках, но только сильно отстающим номером два - на других. Относительная доля рынка предлагает способ проверить по эталонному тесту долю компании или бренда в сравнении с долей ее конкурента, позволяя менеджерам сравнивать относительную рыночную конъюнктуру по разным товарным рынкам.
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
23
Высокий
Рыночный рост
Низкий
Звезда*
Денежная корова****
Вопросительный знак или трудный ребенок** ***
Собака**
Высокий Относительная доля рынка Низкий
Рис. 2.1. Матрица BCG
Относительная доля рынка приобретает значимость по результатам исследований - хотя и спорных, - говорящих о том, что основные игроки на рынке более рентабельны по сравнению со своими конкурентами. Этот показатель получил дальнейшее распространение благодаря Boston Consulting Group (BCG), разработавшей свою известную матрицу «доля рынка - рост рынка» (см. рис. 2.1).
В матрице BCG на одной оси находится относительная доля рынка - отражение конкурентоспособности. Другая ось представляет рыночный рост - отражение потенциала. Вдоль этих осей товары классифицированы по малой/большой доле рынка и высокому/низ-кому рыночному росту, располагая их в одном из четырех квадратов. В традиционной интерпретации данной матрицы товары с большой относительной долей рынка на растущих рынках считаются «звездами», что предполагает, что они должны обладать сильной инвестиционной поддержкой. Наличность для таких инвестиций создается за счет «денежных коров» - товаров с высокой долей рынка на медленнорастущих рынках. Товар «трудный ребенок» может обладать потенциалом для будущего роста, но слабыми конкурентными позициями. И, наконец, «собаки» не обладают ни сильными конкурентными позициями, ни потенциалом роста.
* Товар или предприятие с большой долей рынка и высоким рыночным ростом. -Примеч. ред.
* * Товар или предприятие с малой долей рынка и высоким рыночным ростом. -Примеч. ред.
*** Товар или предприятие с небольшой долей рынка и низким рыночным ростом. — Примеч. ред.
**** Товар или предприятие с высокой долей рынка и низким рыночным ростом. — Примеч. ред.
24
Маркетинговые исследования
Конструкция
Относительная доля ___Доля рынка бренда ($, #)
рынка (I) (%) Доля рынка крупнейшего конкурента ($, #)
Относительная доля рынка может также рассчитываться путем деления объемов продаж бренда (#,$) на объем продаж самого крупного конкурента, так как общий делитель всего объема продаж на рынке (или доходов) нейтрализуется.
ПРИМЕР. Рынок городских малолитражных автомобилей состоит из четырех игроков (см. табл. 2.1).
Таблица 2.1. Рынок городских малолитражных автомобилей
Кол-во (тыс.) проданных единиц Объем продаж (тыс. евро)
Zipper 25 375 000
Twister 10,0 200 000
А-One 7,5 187 500
Bowlz 5 125 000
Chien 2,5 50 000
Всего на рынке: 50,0 937 500
На рынке малолитражных автомобилей для городских условий менеджеры компании А-One желают знать свою долю на рынке по отношению к своему основному конкуренту. Они могут рассчитать ее на основании объема продаж или единичных продаж.
В отношении единичных продаж компания А-One продает 7 500 автомобилей в год, тогда как лидер рынка - компания Zipper -продает 25 000 штук. Таким образом, относительная доля компании А-Опе на рынке по единичным продажам составляет 7 500/25 000 или 0,30. Мы получим эту же цифру, если сначала рассчитаем долю компании А-Опе (7 500/50 000 = 15) и долю компании Zipper (25 000/50 000 = 50), а затем разделим долю А-One на долю Zipper (15/50 = 0,30).
В отношении объема продаж компания А-One получает 187,5 миллиона евро в год от продажи автомобилей. Компания Zipper, лидер рынка, получает 375 миллионов евро. Относительная доля рынка компании А-One по объемам продаж составляет, таким образом, 187,5 миллиона/375 миллионов, или 0,5. Благодаря сравнительно высоким средним ценам на свои автомобили относительная Доля рынка компании А-One по объемам продаж выше, чем по единичным продажам.
Глава 2, Доля ума, эмоций и рынка
25
Соотнесенные показатели и понятия
Концентрация рынка. Уровень, до которого относительно небольшое количество компаний составляет значительную долю рынка. Это понятие также известно как «коэффициент концентрации». Обычно он вычисляется для трехчетырех компаний на данном рынке3.
Коэффициент концентрации трех (четырех) компаний. Общая (суммарная) доля рынка, принадлежащая трем (четырем) ведущим компаниям на данном рынке.
ПРИМЕР. На рынке городских малолитражных автомобилей коэффициент концентрации трех фирм состоит из долей рынка трех основных конкурентов - компаний Zipper, Twister и А-One (см. табл. 2.2).
Таблица 2.2. Доля рынка - малолитражные городские автомобили
Кол-во проданных единиц (тыс.) Доля по штучным продажам Объем продаж (тыс. евро) Доля по объему продаж
Zipper 25 50% 375 000 40,0%
Twister 10,0 20% 200 000 21,3%
А-One 7,5 15% 187 500 20,0%
Bowlz 5 10% 125 000 13,3%
Chien 2,5 5% 50 000 5,3%
Всего на рынке: 50,0 100% 937 000 100%
По объему штучных продаж коэффициент концентрации трех компаний составляет 50% + 20% + 15% = 85%.
По объему продаж он составляет 40% + 21,3% + 20% = 81,3%.
Индекс Херфиндаля. Показатель концентрации рынка, который рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке хозяйствующих субъектов. Как сумма квадратов данный индекс имеет тенденцию к росту на рынках, где доминируют крупные игроки.
ПРИМЕР. Индекс Херфиндаля четко показывает рыночную концентрацию на рынке малолитражных городских автомобилей (см. табл. 2.3).
26
Маркетинговые исследования
Таблица 2.3. Расчет индекса Херфиндаля для малолитражных
городских автомобилей
Кол-во
проданных единиц (тыс.) Доля по штучным продажам Индекс Херфиндаля Объем продаж (тыс. евро Доля по объему i) продаж Индекс Херфиндаля
Zipper 25 50% 0,25 375 000 40% 0,16
Twister 10,0 20% 0,04 200 000 21% 0,0455
А-One 7,5 15% 0,0225 187 500 20% 0,04
Bowlz 5 10% 0,01 125 000 13% 0,0178
Chien 2,5 5% 0,0025 50 000 5% 0,0028
Всего на рынке: 50,0 100% 0,325 937 000 100% 0,2661
По объему штучных продаж индекс Херфиндаля равен квадрату доли рынка по штучным продажам компании Zipper (50% Л 2 = 0,25) плюс этот же показатель компании Twister (20% Л 2 = 0,04), а также компаний А-Опе, Bowlz и Chien = 0,325.
В отношении объема продаж индекс Херфиндаля суммирует квадрат доли рынка по объему продаж компании Zipper (40% А 2 = 0,16) с этими же показателями всех ее конкурентов = 0,2661.
Как показывает индекс Херфиндаля, рынок малолитражных городских автомобилей сконцентрирован немного больше на штучных продажах, чем на объеме продаж. Причина этого очевидна: дорогие автомобили на рынке продаются в меньшем количестве.
Примечание. Для данного количества конкурентов индекс Херфиндаля был бы наименьшим, если бы доли были распределены равномерно. Например, в отрасли, где действуют пять компаний, равно распределенные доли дали бы в результате следующий индекс Херфиндаля: 5 х (20% Л 2) = 0,2.
Источники данных, сложности и предостережения Соответствующее определение рынка и использование сопоставимых цифр по-прежнему являются важнейшими предварительными условиями для получения адекватных результатов.
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
27
Соотнесенные показатели и понятия
Место по доле рынка. Порядковый номер бренда на рынке, когда конкуренты классифицируются по занимаемому объему рынка, где № 1 является самым крупным.
Доля в категории. Данный показатель рассчитывается таким же способом, что и доля рынка, но используется для обозначения доли рынка среди определенных компаний розничной торговли или класса розничных компаний (например, розничных торговцев товарами смешанного ассортимента).
2.3. Индекс развития бренда и индекс развития категории
Индекс разни гия бренда (Н1ЛГ) определяет н коли мест венных показателях, насколько фиктивно реализуется данный бренд з рамках определенной группы потребителей р сравнении со средними показателями по всем потреби (илям.
Объем продаж бренда в группе (#)
Индекс развития бренда Домашние хозяйства (#) в группе
(I) (•/|>) < )бшнн объем продаж бренда (#) /
Всего домашних хозяйств (#)
Индекс развития категории (С/)/) определяет эффективность реализации кати при и товаров или услуг в рамках определенной группы потребителей в сравнении со средними показателями по всем п<г। реби гелям.
< Хп»см пршаж категории в группе (#) /
Индекс развития катего- Домашние хозяйства в i руине (#)
рии (!) (%) < >нц|и и и"»j.vM продаж категории (#) /
Been» домашних хозяйств (#)
Индексы развития бренда и казегории полезны для понимания конкретных потребительских сегментов в сравнении с рынком в целом. Хотя н данном примере они определялись ст носительно домашних хозяйст в. пи индексы могул также рассчитываться для клиентов, счетов, компаний или других объемов.
28
Маркетинговые исследования
Цель: понять относительную эффективность бренда или категории в рамках конкретной потребительской группы
Индексы развития бренда и категории помогают определить сильные и слабые сегменты (обычно в демографическом или географическом отношении) для конкретных брендов или категорий товаров и услуг. Например, отслеживая CDI (индекс развития категории), маркетологи могли бы определить, что в расчете на душу населения жители Среднего Запада покупают в два раза больше музыкальных компакт-дисков с записями в стиле кантри-энд-вестерн, чем американцы в целом, тогда как потребители, живущие на восточном побережье США, покупают таких дисков меньше, чем в целом по стране. Это могло бы стать полезной информацией для определения целей кампании по выводу на рынок нового исполнителя стилизованной народной музыки. И наоборот, если менеджеры обнаружили, что у определенного товара низкий индекс развития бренда в сегменте, где наблюдается высокий CDI по данной категории, они могли бы спросить, почему этот бренд относительно плохо продается на таком многообещающем сегменте рынка.
Конструкция
Индекс развития бренда - BDI (I). Показатель того, насколько хорошо продается бренд в рамках данной рыночной группы по отношению к его реализации на рынке в целом.
Объем продаж бренда в группе (#) /
Индекс развития бренда, = Домашние хозяйства в группе (#) BDI (I) Общий объем продаж бренда (#) /
Всего домашних хозяйств (#)
Индекс BDI (индекс развития бренда) является показателем объема продаж бренда в расчете на человека или на домашнее хозяйство в рамках конкретной демографической группы или географического района в сравнении со средним объемом продаж на человека или на домашнее хозяйство на рынке в целом. Пример его использования: можно предположить, что объем продаж на душу населения мороженого марки Ben & Jerry должен быть выше в родном штате этого бренда, в Вермонте, чем в остальной части страны. Рассчитав BDI для марки Ben & Jerry для Вермонта, маркетологи могли бы проверить эту гипотезу в количественном отношении.
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
29
ПРИМЕР. Oaties не является одним из ведущих брендов сухих завтраков. В семьях без детей доля его продаж составляет одну упаковку в неделю на 100 домашних хозяйств. Для всех слоев населения объем продаж Oaties составляет одну упаковку в неделю на 80 человек. Это переводится в 1/100 упаковок на домашнее хозяйство в сегменте бездетных семей, и в 1/80 упаковок для всего населения.
_ Объем продаж бренда / Домашнее хозяйство Общий объем продаж бренда / Домашнее хозяйство
Бренд Oaties имеет худшие показатели реализации в сегменте бездетных семей, чем на рынке в целом.
Индекс развития категории, CDI. Показатель того, насколько хорошо продается категория товаров в рамках данного рыночного сегмента по отношению к его реализации на рынке в целом.
Объем продаж категории в группе (#) / Индекс развития _ Домашние хозяйства в группе (#) категории, (I) Общий объем продаж категории (#) /
Всего домашних хозяйств (#)
По аналогии с понятием BDI индекс развития категории показывает, где какая-либо категория сильнее или слабее по отношению к общему объему ее продаж на рынке. Для примера скажем, что, например, в Бостоне наблюдается высокое потребление мороженого на душу населения, а в Баварии и Ирландии потребление пива на душу населения выше, чем в Иране.
Источники данных и сложности
При расчете BDI или CDI крайне важно точно определить изучаемый сегмент. Сегменты часто ограничены географически, но их можно определить в любом случае, для чего можно получить нужные данные.
30
Маркетинговые исследования
Соотнесенные показатели и понятия
Термин «индекс развития категории» применим также и к организациям, занятым в сфере розничной торговли. В этой области применения он определяет степень, до которой розничная компания делает упор на одну категорию в сравнении с другими.
Доля розничной компании в объеме про-
Индекс развития катего- _даж категории (%)
рии, (I) Общая доля рынка розничной компании
(%)
Такое применение этого термина аналогично использованию коэффициента эффективности по категории (см. раздел 6.6).
2.4. Проникновение
Проникновение является показателем популярности бренда или I а। лории. Оно определяется какКОЛИЧест ВО людей, покупающих определенный бренд или категорию товаров. по меньшей мере. раз в 1ечснис заданного периода времени, поделенное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.
Потребители. купившие товар данной Проннкновенме на рынок категории (#)
(%) Общая численность генеральной сово-
купности (#)
Потребители.
Проникновение бренда _ купившие бренд (#) (%) Общая численность инеральнои сови-
ку ннпеги (#)
Проникновение брен ia (%)
Доля проникновения (%) ---------------------------------------
Проникновение на рынок (%)
Потребители, купившие бренд (#) Доля проникновения (%) --------------------------------------—
Потребители. купившие ювар данной кагеюрни (#)
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
31
Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объема продаж путем привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или мето. .ом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогав и определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешной и мои деятельности. Ии уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования юваров, а нс только их приобретения.
Конструкция
Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая приобрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.
Потребители, купившие товар данной ка-Проникновение на рынок ______________тегории (#)__________
(%) Общая численность генеральной совокуп-
ности (#)
Потребители, Проникновение бренда ___________купившие бренд (#)________
(%) Общая численность генеральной совокуп-
ности (#)
Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответствующей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматриваемого периода времени.
ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приобрели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.
Проникновение брен- _______Потребители, купившие Big Bomb______
да Big Bomb (%) Общая численность генеральной совокупности
32
Маркетинговые исследования
500
10000
Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проникновения, определяется путем сравнения совокупности потребителей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или категорию товара, как минимум, один раз в течение заданного периода времени.
Доля проникновения (%)
Проникновение бренда (%)
Проникновение на рынок (%)
ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 000 семей приобрели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.
Доля проникновения, Big Bomb (%)
Потребители бренда Big Bomb Потребители данной категории
500
2000
= 25%.
Разложение доли рынка на составные части
Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компонентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования.
Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) х Доля потребностей (%) х Индекс усиленного использования (1)
Доля потребностей. Процентное соотношение потребностей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).
Индекс активного использования. Показатель того, насколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
33
пользуются всей категорией данных товаров (см. раздел 2.6).
В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяснить долю проникновения с учетом других входных данных.
Доля рынка (%)
Доля проникновения (%) =-------------------------------------
[Индекс активного использования (1) х
Доля потребностей (%)]
ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.
Доля рынка
Доля проникновения (%) =-----------------------------------------
Индекс активного использования х Доля потребностей
= 6% / (0,75 х 40%) = 6% / 0,30 = 20%.
Источники данных, сложности и предостережения
Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффициент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предположить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распределяться приблизительно равномерно.
34
Маркетинговые исследования
Соотнесенные показатели и понятия
Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются покупки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквивалентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме — общее количество потребителей, — хотя это может быть неуместным, когда необходимо выделить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой совершения покупок).
«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».
«Приобщенные». Процент генеральной совокупности покупателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).
2.5. Доля потребностей
Доля потребностей, извесшая также как доля кошелька. рассчи-ii.iba ВКЯИТеЛЬНО ере ш покупателей к икре i н. «го бренда. В рамках этой группы она представляет собой процентное соотношение покупок, совершенных в соответствующей категории, по отношению к рассматриваемому бренду.
Доля потребностей по штучным продажам (%)
Доля потребностей по объему продаж (%)
Покупки бренда (#)
Общее количество покупок категории покупателями бренда (#)
Покупки бренда ($)
Общее количество покупок категории покупателями бренда ($)
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
35
Многие марксголсл и расе м; придаю! долю потреби'к гей в качестве ключевого показателя лояльности. Эви показатель может влиять на решение компании н отношении того, вкладывать ли ресурсы на мероприятия по расширению категории. на переманивание клиентов у конкурентов, или на увеличение доли потребностей среди установленных потребителей. Доля потребностей представляет собой, по сути, рыночную доли* бренда в рамках узкого рынка, определенного как совокупность людей, которые уже приобретали данный бренд.
Цель: понять сущность доли рынка как показателя широты и глубины потребительских предпочтений, а также степень относительного использования категории (активные/крупные потребители в сравнении с мелкими/неосновными потребителями).
Конструкция
Доля потребностей. Доля покупок данного бренда в своей товарной категории, измеряемая исключительно среди тех потребителей, которые уже приобретали этот бренд. Называется также долей кошелька.
При расчете доли потребностей маркетологи могут рассматривать как денежный эквивалент, так и объем продаж в штуках. Однако они должны побеспокоиться, чтобы индекс активного использования рассчитывался в соответствии с таким выбором.
Доля потребностей по _ Покупки бренда (#)
штучным продажам(%) Общее количество покупок категории покупателями бренда (#)
Доля потребностей по Покупки бренда ($)
объему продаж (%) Общий объем покупок категории покупа-
телями бренда ($)
Наилучший способ оценить долю потребности покупателя - посчитать средний показатель удовлетворенности определенным продуктом среди всех заказчиков, купивших его.
36
Маркетинговые исследования
ПРИМЕР. В течение одного месяца количество покупок солнцезащитного крема марки AloeHa достигло 1 миллиона флаконов. Среди семей, которые приобретали товары марки AloeHa, общее количество покупок солнцезащитных кремов составило 2 миллиона флаконов.
Доля потребностей
Покупки бренда AloeHa
Количество покупок данной категории покупателями бренда AloeHa
1 000 000 = ----------------= 50%.
2 000 000
Доля потребностей также полезна при расчете общей доли рынка. Как было указано выше, она является важной частью представления доли рынка в виде формулы.
Доля рынка = Доля проникновения х Доля потребностей х Индекс активного использования
Доля потребностей, таким образом, может быть рассчитана опосредованно через разложение доли рынка на составные части.
z Доля рынка (%)
Доля потребностей(%) =----------------------------------------
[Доля проникновения (%) х Индекс активного использования (I)]
ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 8%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе - 1, а доля проникновения бренда - 20%. На основе этих данных мы можем рассчитать долю потребностей Eat Wheats в г. Урбанополисе.
Доля рынка
Доля потребностей =----------------------------------------------
Доля проникновения х Индекс активного использования
= 8% / (1x20%) = 8% / 20%= 40%
Имейте в виду, что в данном примере как доля рынка, так и индекс активного использования должны определяться в одинаковом выражении (в штуках или в денежном исчислении). В зависимости от определения этих двух показателей рассчитанная доля потребностей будет либо долей потребностей по штучным продажам (%), либо долей потребностей по объему продаж (%).
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
37
Источники данных, сложности и предостережения
Двойная опасность. Некоторые маркетологи стремятся к поиску свободных сегментов рынка (ниш), что дает высокую долю рынка за счет сочетания небольшой доли проникновения с высокой долей потребностей. То есть они стремятся привлечь относительно небольшое количество клиентов, но при этом чрезвычайно лояльных. Однако прежде чем ступить на этот путь, следует рассмотреть явление, известное под названием «двойная опасность». В общем смысле опыт показывает, что трудно получить высокую долю потребностей, не добившись при этом высокой доли проникновения. Одной из причин такого положения дел служит тот факт, что товары с высокой долей рынка обычно широкодоступны, тогда как товары с низкой долей рынка могут не обладать такой доступностью. Следовательно, потребителям может быть сложно сохранять лояльность брендам с низкой долей рынка.
Соотнесенные показатели и понятия
Эксклюзивные пользователи. Часть потребителей бренда, которая предпочитает исключительно данный бренд.
Процент эксклюзивных пользователей. Доля потребителей бренда, которые пользуются только товарами данной марки и никогда не покупают у конкурентов, могут быть стойкими лояльными клиентами. В качестве альтернативы они могут не иметь доступа к другим вариантам, так как, возможно, живут в отдаленных районах. Там, где эксклюзивное использование достигает 100%, доля кошелька составляет также 100°/о.
Потребители, покупающие только данный
Эксклюзивные пользова- _____________бренд (#)___________
тели (%) Общее количество потребителей бренда
(#)
Количество покупаемых брендов. В течение определенного периода времени некоторые потребители могут покупать только один бренд в рамках данной категории, тогда как другие могут приобретать два и более. При оценке лояльности данному бренду маркетологи могут рассматривать среднее количество брендов, купленных потребителями данного бренда, в сравнении со средним количеством покупок, совершенных всеми потребителями в данной категории товаров.
38
Маркетинговые исследования
ПРИМЕР. Среди 10 покупателей кошачьего корма семеро покупали продукцию Arda, 5 - Bella, а 3 - Constanza. Соответственно, 10 покупателей совершили всего 15 марочных покупок, что составило в среднем по 1,5 бренда на каждого.
Стремясь оценить степень потребительской привязанности, бренд-менеджер компании Bella отмечает, что из каждых пяти клиентов его фирмы трое покупали только Bella, тогда как двое покупали товары как компании Arda, так и Bella. Ни один из покупателей Bella не покупал продукцию бренда Constanza. Таким образом, пятеро покупателей Bella совершили семь марочных покупок (1+1+1+2+2), что составило в среднем 1,4 (то есть 7/5) бренда на каждого клиента компании Bella. В сравнении со среднестатистическим покупателем данной категории, который покупает 1,5 бренда, клиенты компании Bella проявляют немного большую степень лояльности.
Частота повторения. Доля покупателей бренда в заданный период времени, которые являются покупателями данного бренда также и в последующий период.
Интенсивность повторных покупок. Доля покупателей бренда, которые покупают товар данной марки при первой возможности совершения покупки.
В данной области царит неразбериха. Этими определениями мы пытаемся провести различие между показателем, основанным на календарном времени (частота повторения) от показателя, основанном на потребительском времени (интенсивность повторных покупок). В главе 5 «Прибыльность клиентов» мы опишем соотнесенный показатель - удержание клиентов, - который используется в договорных ситуациях, когда первое же невозобновление (отказ от покупки) сигнализирует об окончании взаимоотношений с клиентом. Хотя мы и предполагаем, что термин «удержание» применим только в договорных ситуациях, вы можете часто наблюдать, как частота повторения и интенсивность повторных покупок соотносятся с коэффициентом удержания клиентов. Вследствие отсутствия консенсуса по вопросу использования данных терминов маркетологам советуют не полагаться на наименования этих показателей как на однозначные указатели того, как они рассчитываются.
Важность частоты повторения зависит от охватываемого периода времени. Анализ стоимости покупок в течение одной недели вряд ли может быть показательным. В заданной категории большинство покупателей покупают только один бренд в неделю. И наоборот, за период времени, исчисляющийся несколькими годами, покупатели
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
39
могут приобретать несколько брендов, которые не являются для них предпочтительными, в силу обстоятельств, когда они не могут найти бренд, к которому они испытывают привязанность. Следовательно, подходящий отрезок времени для анализа зависит от рассматриваемого товара и от частоты, с которой его покупают. Маркетологам рекомендуется тщательно выбирать рассматриваемый период.
2.6. Индекс активного использования
Индекс активного использования представляет собой показатель относительной интенсивности потребления. Он указывает, насколько активно покупатели данного бренда используют категорию товаров, к которой относится этот бренд, по сравнению со среднестатистическим покупателем данной категории.
Индекс ак- Общее среднее количество покупок в категории, совер-тивногоис- _ шенное покупателями бренда (#, $)__
пользования Общее среднее количество покунок в категории, совер-
(I) шенное всеми покупателями данной категории (#, $)
Индекс активного ис- ___________Доля рынка (%)_________
пользования (I) [Доля проникновения (%) х Доля по-
требностей (%)[
Индекс активного использования, который также называют весовым индексом, дает представление о том, чем обусловлен сбыт, и о характере клиентской базы бренда.
Цель: определить и измерить, являются ли клиенты компании «активными потребителями»
Индекс активного использования отвечает на вопрос «Насколько активно наши клиенты используют нашу товарную категорию?» Когда индекс активного использования бренда превышает 1,0, это свидетельствует о том, что его потребители используют категорию, к которой он принадлежит, более активно в сравнении со среднестатистическим потребителем данной категории.
40
Маркетинговые исследования
Конструкция
Индекс активного использования. Коэффициент, который сравнивает среднее потребление товаров в категории покупателями данного бренда со средним потреблением товаров в этой же категории всеми покупателями товаров этой категории.
Индекс активного использования может рассчитываться как на основе штучных продаж, так и на базе объема продаж. Для данного бренда, если индекс активного использования бренда превышает 1,0, это означает, что покупатели этого бренда потребляют товаров в данной категории выше среднего в денежном или численном выражении.
Общее среднее количество покупок в категории, совершенное покупателями бренда
Индекс активного нс- _(#, $)
пользования (I) Общее среднее количество покупок в кате-
гории, совершенное всеми покупателями данной категории (#, $)
ПРИМЕР. В течение одного года среднее количество покупок семьями, которые пользуются шампунем марки Shower Fun, составило в общем шесть 15-унциевых флаконов. За этот же период времени среднее потребление шампуня семьями, пользующимися всеми марками, составило четыре 15-унциевых флакона.
Индекс активного использования семьями, покупающими марку Shower Fun, составляет, таким образом, 6/4 или 1,5. Покупатели шампуня бренда Shower Fun являются непропорционально активными потребителями. Они покупают на 50% больше, чем среднестатистический потребитель шампуня. Конечно, так как покупатели марки Shower Fun являются частью всего среднего рыночного показателя, то при сравнении с теми, кто не пользуется брендом Shower Fun, относительное потребление этими покупателями даже еще выше.
Как было отмечено раньше, доля рынка может быть рассчитана, как производное трех компонентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования (см. раздел 2.4). Следовательно, мы можем рассчитать индекс активного использования бренда, если знаем долю рынка, долю проникновения и долю потребностей, рассчитываемую следующим образом:
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
41
Индекс активного нс- __________Доля рынка (%)________
пользования (I) [Доля проникновения (%) х Доля потреб-
ностей (%)]
Это уравнение применимо для доли рынка, взятой как в штучном, так и в денежном выражении. Как было указано выше, индекс активного использования может измерить потребление или в денежном исчислении, или в отношении штучных продаж. Сравнивая индекс активного использования в штучном выражении с индексом активного использования в денежном выражении, маркетологи могут определить, превышают ли покупки, совершенные потребителями данного бренда, средний уровень цен категории товаров, или не достигают его.
Источники данных, сложности и предостережения
Индекс активного использования показывает не насколько активно потребители пользуются конкретным брендом, а всего лишь насколько активно они пользуются товарной категорией. У бренда может быть высокий индекс активного использования, означающий, например, что его потребители являются активными пользователями категории, даже если эти потребители пользуются рассматриваемым брендом, чтобы удовлетворить только небольшую долю своих потребностей.
Соотнесенные показатели и понятия
См. также раздел 2.3, посвященный индексу развития бренда (BDI) и индексу развития категории (CDI).
42
Маркетинговые исследования
2.7. Осведомленность, отношение и использование (AAU). Показатели иерархии влияний
Изучение осведомленности, отношения и использования (AAU) позволяет маркетологам определить в количественных показателях уровни и тенденции потребительской осведомленности, восприятий, представлений, намерений и поведения. В некоторых компаниях результаты таких исследований называют отслеживаемыми данными, так как они используются для отслеживания долгосрочных изменений осведомленности, отношения и использования товара потребителями.
Исследования AAUособенно полезны, когда их результаты сравниваются с ясной и понятной базой сопоставления. Эталонный критерий может включать в себя данные, полученные на протяжении прошлых периодов времени, на разных рынках или от конкурентов.
Цель: отследить тенднции установок и поведения потребителей
Показатели осведомленности, отношения и использования (АЛ U) тесно связаны с тем, что называется иерархией влияний - предположения о том, что потребители проходят путь последовательных этапов от незнания, через первую покупку товара, к лояльности бренду (см. рис. 2.2). Показатели AAU обычно предназначены для отслеживания этих этапов осведомленности, представлений и поведения. Исследования AAUтакже могут отследить, кто пользуется брендом или товаром, когда потребители оцениваются по степени пользования категорией (активный/неактивный клиент), по географическому, психографическому принципу, по демографическим данным и по пользованию средствами массовой информации, а также по тому, покупают ли они другие товары.
Данные о мнениях и представлениях дают ответ на вопрос, почему конкретные пользователи отдают или не отдают предпочтение определенным брендам. Чтобы собрать такие сведения, маркетологи, как правило, проводят опросы крупных выборок семей или бизнес-потребителей.
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
43
Осведомленность Потребители должны сначала узнать о товаре, а затем...
Отношение они сводят воедино мнения и представления о то-
варе и, наконец...
Использование потребители покупают товар и пользуются им
Рис. 2.2. Осведомленность, отношение и использование: иерархия влияний
Конструкция
Исследования осведомленности, отношения и использования ставят ряд вопросов с целью пролить свет на взаимоотношения потребителя с товаром или брендом (см. табл. 2.4). Например, кто является сторонниками и противниками конкретного товара? Как потребители реагируют на повторные рекламные обращения?
Маркетологи используют ответы на эти вопросы для построения ряда показателей. Среди них определенные суммарные показатели считаются важными индикаторами эффективности деятельности. Во многих исследованиях первоочередное значение придается, например, готовности давать рекомендации и намерению совершить покупку бренда потребителем. Лежащие в основе этих данных, различные показатели помогают маркетологам понять, почему потребители могут захотеть - или не захотеть - рекомендовать данный бренд или купить его. Потребители могут просто не знать о бренде. И наоборот, они могут знать о нем, но не соглашаться с одним из заявленных им преимуществ.
Осведомленность и знания
Маркетологи оценивают различные степени осведомленности, в зависимости от того, что послужило подсказкой потребителю в данном исследовании: категория товаров, бренд, реклама или ситуация.
Осведомленность. Процентное соотношение потенциальных покупателей или потребителей, которые узнают — или называют - данный бренд. Маркетологи могут исследовать узнаваемость марки посредством приемов «Помощь» или «Подсказка», задавая такие вопросы, как: «Вы слышали о компании Mercedes?» И наоборот, они могут изучать осведомленность без посторонней помощи или без подсказки,
44
Маркетинговые исследования
задавая, например, такие вопросы: «Какие производители автомобилей первыми приходят вам на ум?»
Таблица 2.4. Осведомленность, отношение и использование.
Типичные вопросы
Тип Показатели Типичные вопросы
Осведомленность Осведомленность и знание Слышали ли вы о бренде X? Какая марка приходит вам на ум, когда вы думаете о роскошном автомобиле?
Отношение Представления и намерения Подходит ли мне бренд X? Оцените по пятибалльной шкале, подходит ли бренд X молодежи. Каковы сильны и слабые стороны каждого бренда?
Использование Покупательские привычки и лояльность Вы пользовались продукцией бренда X на этой неделе? Продукт какого бренда вы покупали в последний раз?
Первая вспоминаемая марка. Первый бренд, который приходит на ум, когда покупателю задают вопрос без подсказки о категории товаров. Здесь можно измерить процентное соотношение потребителей, для которых данный бренд является первой вспоминаемой маркой.
Рекламная осведомленность. Процентное соотношение целевых потребителей или покупателей, которые демонстрируют осведомленность (с подсказкой или без) о рекламе бренда. Этот показатель может быть узкоспециальным, применимым только для определенных рекламных кампаний или средств массовой информации, или же охватывать всю рекламу.
Знания о бренде/продукте. Процентное соотношение опрошенных покупателей, которые демонстрируют конкретные знания или представления о торговой марке или товаре.
Отношение
Критерий отношения касается реакции потребителя на бренд или товар. Отношение представляет собой сочетание того, что покупатели думают о бренде, и насколько серьезно они о нем думают. Хотя детальная разработка исследований отношений не входит в задачу данной книги, ниже суммированы некоторые ключевые показатели в данной области:
Отношения/предрасположенность/имидж. Рейтинг, определяемый потребителями - часто по пяти- или семибалль
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
45
ной шкале, - когда во время опроса респондентов просят определить степень своего согласия с такими утверждениями, как: «Это бренд подходит таким людям, как я» или «Это молодежный бренд». Показатель, основанный на данных такого опроса, можно также назвать степенью соответствия для потребителя.
Воспринимаемое соотношение цены и качества. Рейтинг, определяемый потребителями — часто по пяти- или семибалльной шкале, - когда во время опроса респондентов просят определить степень своего согласия с такими утверждениями, как: «Этот бренд обычно представляет собой хорошее соотношение цены и качества».
Воспринимаемое качество/репутация. Потребительский рейтинг — часто по пяти- или семибалльной шкале — товара данной марки в сравнении с другими в своей категории или на рынке.
Сравнительное воспринимаемое качество. Потребительский рейтинг (часто по шкале от 1 до 5 или от 1 до 7 баллов) марочного товара в сравнении с другими товарами в категории/на рынке.
Намерения. Критерий заявленной готовности потребителя вести себя определенным образом. Информация по данному предмету собирается с помощью таких вопросов, задаваемых в ходе опросов, как: «Готовы ли вы поменять бренд, если продукции того, который вы предпочитаете, не окажется в наличии?»
Намерение совершить покупку. Особый критерий или рейтинг заявленного потребителем намерения совершить покупку. Информация по данному предмету собирается на основе реакции респондентов, выявленной во время опроса, на такие утверждения, как: «Весьма вероятно, что я куплю данный товар».
Использование
Критерий использования относится к таким аспектам динамики рынка, как частота совершения покупок и количество купленных товаров за одну покупку. Они выявляют не только что было куплено, но и когда и где приобретался товар. При исследовании использования маркетологи также стремятся определить, сколько человек
46
Маркетинговые исследования
попробовали данный бренд. Из их числа они пытаются в дальнейшем выявить тех, кто отверг этот бренд, и тех, кто признал его и включил в портфель регулярно покупаемых марок.
Использование. Критерий самозаявленного покупательского поведения.
При оценке использования маркетологи задают такие вопросы, как: «Какую марку зубной пасты вы покупали в последний раз?», «Сколько раз в прошлом году вы покупали зубную пасту?», «Сколько тюбиков зубной пасты у вас дома сейчас?», «Есть ли сейчас в вашем доме зубная паста марки Cresf!»
В целом показатели АА U имеют отношение к широкому диапазону информации, которая может быть специально подогнана под конкретные компании или рынки. Они дают менеджерам понимание всей совокупности взаимоотношений потребителя с данным брендом или товаром.
Источники данных, сложности и предостережения
Источники данных AAU включают в себя:
Гарантийные формуляры и регистрационные записи с ис-пользованиеми призов и метода случайного выбора.
Регулярные опросы, проводящиеся организациями, которые интервьюируют потребителей по телефону, по электронной почте, через Интернет или с использованием других технологий, таких как ручные сканеры.
Даже применяя самые современные методики, не всегда можно доверять разбросу, наблюдаемому при отслеживании данных, полученных в разные периоды времени. Менеджеры должны полагаться на свой опыт для того, чтобы отличать сезонные влияния и «помехи» (беспорядочное движение) от «сигналов» (реальные тенденции и модели). Провести различия менеджерам помогут определенные методики сбора и проверки данных:
1. Откорректируйте периодические изменения в отношении того, как организовываются опросы. Они могут проводиться по телефону или по электронной почте, например, среди оплачиваемых и неоплачиваемых респондентов. Разные методики сбора данных могут потребовать корректировки принципов, используемых для определения «хороших» и «плохих» ответов. Если в разные периоды времени в данных появляются резкие отличия, маркетологам реко-
3 Маркетинговые показатели
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
47
мендуется определить, могли ли методологические изменения повлиять на такой результат.
2. Попытайтесь классифицировать ответы клиентов и не-клиентов; они могут очень отличаться. Причинные связи между осведомленностью, отношением и использованием редко четко очерчены. Хотя иерархия влияний часто напоминает трассу с односторонним движением, где осведомленность формирует отношение, которое, в свою очередь, определяет использование, в действительности динамика причинно-следственной связи может быть обратной. Когда люди привыкли к продукции определенного бренда, они предрасположены к тому, чтобы он им нравился.
3. Соотносите данные опроса потребителей по объему продаж, поставкам или другим данным, связанным с эффективностью деятельности компании. Отношение потребителей, объем продаж дистрибьюторов и розничных продавцов и отгрузки компании могут иметь диаметрально противоположные тенденции. Анализ этих схем может вызвать определенные трудности, но он может многое сказать о динамике категории. Например, отгрузки игрушек розничным продавцам часто осуществляются задолго до появления рекламы, которая стимулирует потребительскую осведомленность и намерения совершить покупку. Это, в свою очередь, должно быть установлено до начала розничных продаж. То, что в индустрии игрушек покупатель товара может не быть конечным пользователем, еще больше усложняет дело. При оценке данных AAUмаркетологи должны иметь представление не только о факторах, стимулирующих спрос, но и о логистике покупок.
4. Отделите опережающие индикаторы от запаздывающих индикаторов там, где это возможно. В автомобильной промышленности, например, лица, купившие новый автомобиль, особенно внимательны к рекламе в отношении его марки и модели. Обычный здравый смысл подсказывает, что им необходимо подтверждение того, что они сделали правильный выбор, принимая серьезное решение. Помогая покупателям в этот период времени подтвердить правильность их покупки, производители автомобилей могут укрепить долгосрочную удовлетворенность своих клиентов и их готовность давать рекомендации.
48
Маркетинговые исследования
Соотнесенные показатели и понятия
Привлекательность. Так как анализ AAU чрезвычайно важен для маркетологов, а также вследствие того, что не существует единственного «правильного» подхода к нему, разрабатываются узкоспециальные и индивидуальные системы. Среди них наибольшую известность получила Q-шкала, оценивающая «привлекательность». Q-шкала выводится из общего опроса отобранных семей, в которых большая группа потребителей разделяет свое отношение к брендам, знаменитостям и телевизионным шоу4.
Q-шкала опирается на ответы, данные потребителями. Следовательно, хотя используется сложная система, она зависит от понимания потребителей и их готовности высказывать свои предпочтения.
Сегментирование по географическому признаку, или геокластеризация. Маркетологи могут формировать представление об отношении потребителей, разделяя полученные от них данные по более мелким, более однородным потребительским группам. Одним общеизвестным примером такого подхода служит Prizm. Система Prizm классифицирует семьи в США по почтовому индексу5 с целью создания более мелких групп схожих семей. Типичные характеристики каждой группы Prizm известны, и эта информация используется для того, чтобы дать наименование каждой группе. «Золотым дном», например, называют клиентов, в категорию которых входят одинокие пожилые люди и семейные пары, ведущие современный образ жизни в небольших городах. Вместо того, чтобы осуществлять мониторинг статистических данных A A U в целом, компании часто находят целесообразным отслеживать эти данные по группам.
з*
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
49
2.8 Удовлетворенность клиентов и готовность давать рекомендации
Удовлетворенность клиентов обычно оценивается по данным опросов и выражается в баллах. Например, см. рис. 2.3.
Абсолютно неудовлетворен Частично неудовлетворен Ни доволен, ни разочарован Частично удовлетворен Полностью удовлетворен
1 2 3 4 5
Рис. 2.3. Рейтинги
В рамках организаций рейтинги удовлетворенности клиентов могут оказывать огромное влияние. Они концентрируют внимание сотрудников на важности удовлетворения ожиданий клиентов. Боле того, когда такие рейтинги падают, они предупреждают о возникшей проблеме, которая может повлиять на объем продаж и на рентабельность.
Вторым важным показателем, связанным с удовлетворенностью, является готовность давать рекомендации. Когда клиент доволен товаром, он может порекомендовать его своим друзьям, родственникам и коллегам. Это может стать серьезным маркетинговым преимуществом.
Цель: удовлетворенность клиентов представляет собой важнейший индикатор намерений клиента совершить покупку и показатель потребительской лояльности
Данные об удовлетворенности клиентов стоят в ряду наиболее востребованных показателей рыночных восприятий. Они используются двояко.
1. Внутри организаций сбор, анализ и распространение этих данных сообщают о важности ориентации на потребителя и обеспечении такого положения вещей, чтобы у потребителей накапливался положительный опыт пользования товарами и услугами компании.
2. Хотя объем продаж или доля рынка могут служить индикаторами того, насколько эффективно компания ведет свою деятельность в настоящее время, удовлетворенность является, возможно, наилучшим показателем того, насколько
50
Маркетинговые исследования
высока вероятность совершения клиентом компании покупки в будущем. Множество исследований концентрировало свое внимание на взаимоотношениях между удовлетворенностью клиента и сохранением клиентской базы. Исследования показывают, что результаты удовлетворенности наиболее ярко реализовываются в крайних точках. На шкале рис. 2.3 те лица, которые оценили уровень своей удовлетворенности на «пять», вероятнее всего снова приобретут товар и могут даже стать активными популяризаторами компании. Те же, кто оценил уровень своей удовлетворенности на «единицу», наоборот, вряд ли совершат повторную покупку. Более того, они могут нанести вред компании, создавая в глазах потенциальных клиентов ее негативный образ. Готовность давать рекомендации является ключевым показателем удовлетворенности клиентов.
Конструкция
Удовлетворенность клиентов. Количество клиентов или процентное соотношение всех потребителей, чей объявленный опыт взаимодействия с компанией, ее товарами или услугами (рейтинги) превышает заданную степень удовлетворенности.
Готовность давать рекомендации. Процентное соотношение опрошенных потребителей, которые заявили о том, что они бы порекомендовали своим друзьям данный бренд.
Эти показатели определяют в количественных показаниях важную динамику. Когда у бренда есть лояльные потребители, он осуществляет выгодный маркетинг, получая благоприятные рекомендации, передаваемые в устной форме, что чрезвычайно эффективно и к тому же абсолютно бесплатно.
Удовлетворенность клиентов оценивается на индивидуальном уровне, но отчеты по нему почти всегда составляются на обобщенном уровне. Она может (а часто так и происходит) оцениваться по самым разным показателям. В гостинице, например, клиентов могут попросить оценить в баллах работу портье и обслуживание при регистрации, удовлетворенность номером, удобствами в номере, рестораном и т. п. Кроме того, при целостном подходе в гостинице вас могут попросить оценить уровень своей удовлетворенности своим пребыванием там.
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
51
Удовлетворенность клиентов обычно оценивается по пятибалльной шкале (см. рис. 2.4).
Об уровне удовлетворенности, как правило, говорит или графа с высшей оценкой, или, что более вероятно, две графы с наивысшими оценками.
Абсолютно неудовлетворен Частично неудовлетворен Ни доволен, ни разочарован Частично удовлетворен Полностью удовлетворен
1 2 3 4 5
Рис. 2.4. Типичная пятибалльная шкала
Маркетологи преобразуют эти впечатления в общие цифры, которые показывают процентное соотношение респондентов, поставивших оценку «четыре» или «пять». (Этот термин соответствует тому, который обычно используется при перспективной оценке количества новых клиентов; см. раздел 4.1.)
ПРИМЕР. Главный управляющий гостиницы в Квебеке внедряет новую систему мониторинга удовлетворенности клиентов (см. рис. 2.5). Она проводит опросы по выявлению уровня удовлетворенности при оплате по счетам. В качестве поощрения всем респондентам предлагается стать участниками лотереи, где можно выиграть два бесплатных авиабилета.
Абсолютно неудовлетворен Частично неудовлетворен Ни доволен, ни разочарован Частично удовлетворен Полностью удовлетворен
Шкала Ответы 1 < 2 3 4 5
(200 приемлемых ответов) 3 7 40 100 50
% 2% 4% 20% 50% 25%
Рис. 2.5. Результаты опроса клиентов гостиницы
Менеджер собрала 220 ответов, из которых 20 были непонятными или же непригодными. Среди оставшихся 200 3 человека поставили гостинице за весь комплекс услуг оценку «неудовлетворительно», 7 посчитали обслуживание частично неудовлетворительным, а 40 ответили, что они ни довольны, ни разочарованы. 50 человек ответили, что они полностью удовлетворены, тогда как остальные посчитали обслуживание частично удовлетворительным.
52
Маркетинговые исследования
Графа с высшей оценкой клиентов, которые поставили «5», включает 50 человек, или, в процентном соотношении, 50/200 = 25%. Две графы с наивысшими оценками включают тех респондентов, которые частично или полностью удовлетворены, и которые оценили уровень своей удовлетворенности на «4» и «5». В этом примере общее количество тех, кто частично удовлетворен, должна рассчитываться как совокупность всех пригодных для обработки ответов, за исключением тех, кто ответил иначе, то есть 200 - 3- 7-40-50 = 100. Сумма ответов по двум позициям с наивысшими баллами составляет, таким образом, 50 + 100 = 150 клиентов или 75% от их общего числа.
Данные об удовлетворенности клиентов могут также собираться по 10-балльной шкале. Вне зависимости от используемой шкалы, целью является определение воспринимаемой удовлетворенности клиентов приобретенным опытом предложений компании. Затем маркетологи объединяют собранные данные и преобразуют их в процентное соотношение ответов с наилучшими оценками.
Изучая удовлетворенность, клиентов обычно спрашивают о том, оправдались ли их ожидания в отношении товаров или услуг компании, или превзошли их. Таким образом, ожидания, вслед за удовлетворенностью, являются ключевым фактором. Если у потребителей был высокий уровень ожиданий, а реальность их не оправдала, они почувствуют разочарование и, скоре всего, поставят оценку ниже удовлетворительной. По этой причине роскошный курорт, например, может получить более низкую оценку удовлетворенности, чем мотель эконом-класса, даже если его удобства и сервис могли бы считаться превосходными в абсолютных показателях.
Источники данных, сложности и предостережения
Опросы представляют собой наиболее часто применяемый метод сбора данных об уровне удовлетворенности. В результате, ключевой фактор риска искажений показателей удовлетворенности можно свести к одному единственному вопросу: «Кто отвечает за проведение опросов?»
Систематическая ошибка в ответах является неотъемлемым свойством данных об удовлетворенности потребителей. Для разочарованных или сердитых клиентов часто все средства хороши, чтобы громко выразить свое мнение. Довольные клиенты так не поступают. Следовательно, хотя многие клиенты могут быть очень довольны товаром и не считать для себя обязательным до конца участвовать в опросе, те немногие, у которых был негативный опыт, могут находиться среди респондентов в непропорционально большом количестве. В большинстве гостиниц, например, в номерах для постояльцев оставляют карточ
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
53
ки с вопросом: «Как вам у нас понравилось?» Только небольшая часть гостей может побеспокоиться о том, чтобы заполнить эти карточки. Неудивительно, что те, кто заполняют их, получили негативный опыт. По этой причине маркетологам может быть сложно судить об истинном уровне удовлетворенности клиентов. Однако спустя некоторое время, просматривая данные опроса, они могут обнаружить важные тенденции или изменения. Если происходит резкий рост жалоб, например, это может сигнализировать об ухудшении качества обслуживания (см. количество жалоб в следующем разделе).
Рейтинги удовлетворенности могут также искажаться принципом формирования выборки. Так как для определения уровня удовлетворенности опрашиваются только клиенты, рейтинги компании могут искусственно завышаться, так как глубоко разочарованные клиенты предпочитают иметь дело с какими-нибудь другими фирмами. Кроме того, некоторые совокупности могут быть более откровенными в сравнении с другими, или более склонными к жалобам. Эти нормативные различия могут влиять на уровень воспринимаемой удовлетворенности. При анализе данных об удовлетворенности компания может интерпретировать различия в рейтингах как сигнал о том, что на одном рынке получают лучшее обслуживание по сравнению с другим, тогда как на самом деле разница заключается лишь в стандартах, которые применяют клиенты. Для введения поправок маркетологам рекомендуется время от времени пересматривать критерии определения удовлетворенности на одном и том же рынке.
И последнее предупреждение: так как многие компании определяют уровень удовлетворенности клиентов как «соответствие ожиданиям или превышение ожиданий», данный показатель может не сработать просто потому, что повысился уровень ожиданий. Таким образом, при интерпретации данных рейтингов менеджеры могут прийти к выводу, что качество их предложений упало, тогда как в действительности это не так. Конечно, может быть и наоборот. Компания может завышать уровень удовлетворенности, понижая уровень ожиданий. Но, поступая таким образом, она рискует снизить объем продаж, так как ее товары или услуги могут стать непривлекательными.
Соотнесенные показатели и понятия
Удовлетворенность торговых заказчиков. Основываясь на тех же принципах, что и удовлетворенность потребителей, она определяет отношение торговых заказчиков.
Количество жалоб. Количество жалоб, поданных клиентами за определенный период времени.
54
Маркетинговые исследования
2.9 . Готовность к поиску
Хотя лояльность бренду исследуется многими показателями, существует еще один, названный «кислотным тестом», а именно:
Готовность к поиску (%) = Процентное соотношение потребителей, готовых отложить покупку, поменять магазин или сократить количество покупок с тем, чтобы не изменять своему бренду.
Этот показатель может многое сказать компании об отношении клиентов и о том, достаточно ли прочны ее позиции на рынке при постоянном давлении со стороны конкурентов.
Цель: оценить приверженность клиентской базы компании или бренду
Лояльность к бренду или к компании является самым ценным активом маркетинга. Маркетологи определяют ее аспекты с помощью многих показателей, включая частотность совершения повторных покупок, долю потребностей, готовность платить наценку и другие показатели AAU. Вероятно, самый надежный тест на лояльность можно свести к простому вопросу: «Если вы сталкиваетесь с ситуацией, когда в наличии нет нужного вам бренда, будете ли вы искать его дальше или замените его наиболее подходящим?»
Когда бренд пользуется лояльностью на этом уровне, его поставщик может получить серьезное преимущество при ведении коммерческих переговоров. Часто такая лояльность также дает поставщикам время для того, чтобы ответить на угрозы со стороны конкурентов. Клиенты останутся с ним, пока они будут решать проблемы, связанные с такими угрозами.
Лояльность основывается на ряде факторов, включая следующие:
Довольные и влиятельные клиенты, которые готовы порекомендовать ваш бренд другим.
Скрытые ценности и эмоциональные преимущества, которые эффективно передаются при общении.
Устойчивая репутация товара, пользователя или опыта его использования.
На показатели лояльности, стимулируемые покупками, также влияет, свободно ли можно купить данный товар, имеется ли он обычно в наличии и пользуются ли потребители другими брендами в данной категории товаров.
Глава 2. Доля ума, эмоций и рынка
55
Конструкция
Готовность к поиску. Вероятность того, что потребитель довольствуется товаром вторичного выбора, если наиболее предпочтительного товара нет в наличии. Называется также «никаких замен».
Показатель «готовность к поиску» представляет собой процентное соотношение покупателей, которые готовы покинуть магазин без покупки, если там нет их любимого бренда. Те, кто предпочтет сделать замену, относятся к остальной части совокупности.
Источники данных, сложности и предостережения
Лояльность характеризуется множеством показателей. Клиенты, которые лояльны к бренду в смысле того, что они редко переключаются на другие марки, могут быть готовы, а могут быть и не готовы платить дополнительную цену за этот бренд или рекомендовать его своим друзьям. Поведенческую лояльность также трудно отличить от инерции или привычки. Когда потребителей спрашивают о лояльности, они зачастую не знают, что им делать при таких обстоятельствах. Они могут не вспомнить точно о своем прошлом покупательском поведении, особенно в отношении тех вещей, к которым они испытывают относительно небольшой интерес.
Более того, разные товары обладают разными уровнями лояльности. Немногие потребители могли бы быть такими же преданными сторонниками определенной марки спичек, как, например, покупатели детского питания. Следовательно, маркетологам следует проявлять осторожность при сравнении рейтингов лояльности по разным товарам. Им, пожалуй, надо искать нормы, специфические для каждой категории.
Степень лояльности также варьируется по различным демографическим группам. Самый высокий рейтинг лояльности демонстрируют покупатели старшего возраста.
Однако, даже будучи таким сложным, показатель лояльности клиентов остается одним из важнейших инструментов контроля. Маркетологам необходимо понять ценность своих брендов в глазах потребителей и розничных торговцев.
56
Маркетинговые исследования
3
МАРЖА И ПРИБЫЛЬ
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Маржа Расходы (затраты) на маркетинг -
совокупные, постоянные и переменные
Отпускная цена и маржа по ка- Анализ безубыточности и вало-налам вой прибыли
Средняя цена за единицу и цена Целевой объем продаж застатистическую единицу
Переменные и постоянные издержки
Питер Друкер написал, что целью любого бизнеса является формирование потребительского спроса. Как маркетологи мы с ним согласны. Но мы также понимаем, что бизнес, так же как и потребитель, не может выжить без прибыли. На одном уровне маржа - это просто разница между стоимостью товара и его себестоимостью. Этот расчет усложняется, однако, когда множество товаров продаются по самым разнообразным ценам, по многочисленным каналам, неся на пути различные издержки. Например, в одной статье последнего номера журнала Business Week было отмечено, что «менее двух третей товарооборота компании General Motors приходится на розничную торговлю. Остальное идет на агентства по аренде автомобилей или на служащих компании и их семьи, что предопределяет более низкую маржу валовой прибыли»1. Хотя постулат о том, что компания не может выжить, не имея рентабельности, по-прежнему остается в силе; точно определить, какую маржу фактически должна иметь компания, может быть нелегко.
В первом разделе данной главы мы объясним основы расчета прибыли на единицу товара и процента прибыли и предоставим вашему вниманию практику расчета прибыли в процентном соотношении от отпускной цены.
Далее мы покажем, как эти расчеты связать в цепочку через два или более уровня по каналу распределения и как рассчитать покупную цену для конечного пользователя на основе отпускной цены маркетолога. Мы объясним, как объединять продажи по разным каналам с тем, чтобы рассчитывать среднюю маржу, и как сравнивать экономические показатели различных каналов распределения.
В третьем разделе мы обсудим использование статистических и стандартных единиц при отслеживании цен в динамике по времени.
Затем мы обратим ваше внимание на определение производственных затрат, делая акцент на различиях между переменными и постоянными издержками. Основным расчетом является определение разницы между ценой за единицу товара и переменными издержками на единицу продукции. Этот расчет скажет нам, насколько продажа каждой единицы товара покрывает постоянные издержки компании. Маржинальная прибыль по продажам является одним из самых используемых маркетинговых понятий. Однако оно требует, чтобы мы отделили постоянные издержки от переменных, а это зачастую непросто. Часто маркетологи должны принять как данность, какие текущие и производственные издержки их компаний являются условно-постоянными, а какие - переменными. Однако предполагается, что они должны отвечать за их разграничение при определении расходов на маркетинг. Этот вопрос будет поднят в пятом разделе данной главы.
В шестом разделе мы обсудим использование оценочных показателей постоянных и переменных издержек при расчете безубыточного уровня продаж и валовой прибыли. И, наконец, мы расширим наши расчеты точек безубыточности, показав, как определять взаимно согласующиеся контрольные показатели продаж и плановые нормы прибыли.
58
Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция Соображения Цель
3.1. Прибыль на едини- Цена за единицу Каковы стандарт- Определить вели-
цу продукции. товара за вычетом ные единицы из- чину постепенного
ее себестоимости. мерения в отрас- роста продаж. От-ли? Может не от- регулировать цено-ражать маржиналь- образование и прокую прибыль, если движение товара на исключены некого- рынок, рые постоянные издержки.
3.1. Коэффициент при- Доля прибыли в Может не отражать Сравнить величи-быльности (%). цене единицы про- маржинальную ны маржи по раз-
дукции, выражен- прибыль, если ис- ным товарам/раз-ная в процентах. ключены некото- мерам/формам
рые постоянные товара. Опреде-издержки. лить величину по-
степенного роста продаж. Отрегулировать ценообразование и решения по продвижению товара на рынок.
3.2. Маржа по кана- Прибыль по кана- Провести разли- Определить стой-
лам. лам в процентном чие между маржи- мость, добавлен-
соотношении от нальной прибы- ную в контексте
отпускной цены лью (обычной) и отпускной цены.
по каналу. наценкой на себе- Рассчитать влияние стоимость (также изменения цены встречающейся). на одном уровне канала на цены и величины маржи на других уровнях того же канала (цепочки поставок).
Продолжение на следующей странице
Глава 3. Маржа и прибыль
59
Показатель Конструкция Соображения Цель
3.3. Средняя цена за единицу продукции. Может рассчитываться как общий доход, поделенный на общее количество единичных продаж. Некоторые единицы измерения могут быть более уместными с точки зрения производителей в отличие мнения потребителей (например, измерения шампуня унциями, а не флаконами). Изменения могут быть не связаны с решениями по ценообразованию. Понять, как на средние цены влияют изменения в политике цен и в ассортименте продукции.
3.3. Цена за статистическую единицу. Цены ассортиментных позиций (SKU), взвешенные по соответствующей процентной доле каждой SKU в статистической единице. Номенклатура SKU в процентном выражении должна соответствовать как среднесрочному, так и фактическому ассортименту. Отделит влияние изменений цены от изменений ассортимента путем стандартизации номенклатуры SKU статистической единицы.
3.4. Переменные и постоянные издержки. Делят издержки на две категории: те, которые изменяются по величине(переменные), и те, которые не меняются (постоянные). Переменные издержки могут включать в себя расходы на производство, маркетинг и продажи. Некоторые переменные издержки зависят от количества проданных единиц товара, другие - от дохода. Понять, как на издержки влияют изменения объема сбыта.
3.5. Расходы (затраты) на маркетинг. Анализ издержек, которые включают в себя расходы на маркетинг. Могут делиться на постоянные и переменные расходы на маркетинг. Понять, как расходы на маркетинг изменяются вместе с объемом продаж.
3.6. Удельная валовая прибыль. Цена за единицу продукции без переменных издержек. Обеспечить, чтобы переменные затраты на маркетинг не были исключены из цены. Понять влияние изменений в объемах на уровень прибыли. Рассчитать безубыточный уровень продаж.
Продолжение на следующей странице
60
Маркетинговые исследования
Показатель_______Конструкция______Соображения______Цель______________
3.6. Маржинальная Удельная валовая Обеспечить, что- То же, что и выше,
прибыль (%). прибыль, поделен- бы переменные из- но применительно
ная на цену за еди- держки последова- к объему продаж
ницу продукции. тельно основыва- в денежном выра-
лись на штучных жении. продажах или на объеме продаж в денежном исчислении, в зависимости
_________________________________________от ситуации._______________________ 3.6. Безубыточный уро- Для определения Оценка перемен- Приблизительный вень продаж. безубыточности них и постоянных показатель при-по штучным прода- издержек может влекательности жам поделите по- быть справедливой проекта и способ-стоянныеиздержки только при опреде- ности извлекать на маржинальную ленных масштабах прибыль, прибыль на еди- объема продаж и ницу продукции, производства.
Для определения безубыточности по объемам продаж, поделите постоянные издержки на маржинальную прибыль в процен-_________________________тах._______________________________________________ 3.7. Целевой объем Откорректируй- Переменныезатра- Обеспечить, чтобы продаж. те расчет безубы- ты на маркетинг цели штучных про-
точности, чтобы должны отражать- дажпозволяли ком-включить в него ся в маржинальной пании достигать плановую норму прибыли, выражен- пороговых ставок прибыли. ной в процентах, для получения при-
Увеличение объ- были, обеспечения ема продаж часто доходности продаж требует увеличе- или рентабельно-ния капиталовло- сти инвестиций, жений или оборот-
___________________________________ ных средств.____________________________ Продолжение на следующей странице
--------------------------в
Глава 3. Маржа и прибыль 61
Показатель Конструкция Соображения Цель
3.7. Целевой доход. Преобразуйте целевой объем в целевой доход путем использования средней цены за единицу продукции. В качестве альтернативы объедините расходы и плановые показатели с данными о маржинальной прибыли. То же, что и выше. То же, что и выше, но применительно к целям объема сбытая денежном исчислении.
3.1. Маржа
Маржа (рентабельность продаж) - это разница между отпускной пеной и себестоимостью. Эта разница обычно выражается или в процентах от отпускной цены, или как прибыль на единицу продукции.
Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена за единицу ($) -Себестоимость единицы продукции ($)
Коэффициент прибыль- = Прибыль на единицу продукции ($) ности (%) Отпускная цена единицы продукции ($)
Менеджерам необходимо знать маржу для принятия практически любого решения в сфере маркетинга. Маржа представляет собой ключевой фактор ценообразования, рентабельности затрат на маркетинг, прогноза доходности и анализа прибыльности клиентов.
Цель: определение величины прироста продаж и управление ценообразованием и принятием решений по продвижению продукции
Рентабельность продаж является ключевым фактором в ряду многих других основных видов расчета коммерческой деятельности, включая сметы и прогнозы. Все менеджеры должны знать (и обычно знают) приблизительную рентабельность продаж своей компании. Однако менеджеры очень различаются по тем исходным посылкам, которые они используют при расчете рентабельности продаж,
62
Маркетинговые исследования
и по способам, которыми они анализируют и передают эти важные цифры.
Коэффициент прибыльности и прибыль на единицу продукции. Когда люди говорят о марже, важно иметь в виду разницу между коэффициентом прибыльности и прибылью на единицу продукции при продажах. Эту разницу легко согласовать, и менеджеры должны уметь переключаться с одного на другое.
Что такое единица продукции? В каждой компании есть свое собственное представление о том, что такое единица продукции, которая может варьироваться от тонны маргарина до 64 унций колы или ведра штукатурки. Во многих отраслях имеют дело с многочисленными единицами продукции, и соответствующим образом рассчитывают маржу. В табачной промышленности, например, сигареты продаются штуками, пачками, блоками и коробками (которые вмещают 1 200 сигарет). В банках маржа рассчитывается на базе счетов, клиентов, кредитов, трансакций, семейных единиц и филиалов банка. Маркетологи должны быть готовы без труда переключаться с одной концепции на другую, так как решения могут основываться на любой из них.
Конструкция
Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена за единицу ($) - Себестоимость единицы продукции ($)
Коэффициент прибыль- = Прибыль на единицу продукции ($) ности (%) Отпускная цена единицы продукции (S)
Коэффициент прибыльности может также рассчитываться с использованием валового объема продаж в денежном исчислении и совокупных затрат.
[Общий объем продаж в денежном исчис-Коэффициент прибыль- _лении ($) - Совокупные затраты]
ности (%) Общий объем продаж в денежном исчис-
лении ($)
При расчете рентабельности продаж, выраженной как в процентах (коэффициент прибыльности), так и в прибыли на единицу продукции, маркетологи могут выполнить простую сверку, проверив, составляют ли отдельные части общую сумму.
Для сверки прибыли на единицу продукции ($):
Отпускная цена за единицу товара = прибыль на единицу товара + себестоимость единицы товара.
Глава 3. Маржа и прибыль
63
Для сверки коэффициента прибыльности ($): Издержки как процент от объема продаж = 100% - коэффициент прибыльности.
ПРИМЕР. Одна компания продает ткани погонными ярдами. Ее базовые издержки и отпускная цена выглядят следующим образом:
Отпускная цена единицы продукции = 24 доллара США за погонный ярд.
Издержки на единицу продукции =18 долларов США за погонный ярд.
Чтобы рассчитать прибыль на единицу продукции, мы вычитаем себестоимость из отпускной цены:
Прибыль на единицу продукции = 24 доллара США за ярд - 18 долларов США за ярд = 6 долларов США за ярд.
Чтобы рассчитать коэффициент прибыльности, мы делим прибыль на единицу продукции на отпускную цену:
Прибыль на единицу продукции = 24 доллара США за ярд - 18 долларов США за ярд = 6 долларов США за ярд.
Коэффициент прибыльно- _ ______(24 доллара -18 долларов) за ярд_
сти (%) 24 доллара
6 долларов
24 доллара
Давайте проверим правильность наших расчетов:
Отпускная цена единицы продукции = Прибыль на единицу продукции + Издержки на единицу продукции.
24 доллара за погонный ярд = 6 долларов за погонный ярд +18 долларов за погонный ярд.
Подобным же образом можно проверить расчеты коэффициента прибыльности:
100%- Коэффициент прибыльности по продажам (%) = Издержки как процент от продаж.
100% - 25% =18 долларов / 24 доллара
75% = 75%
При рассмотрении различных товаров с разной доходностью и себестоимостью, мы можем рассчитать общий коэффициент продаж (%) по любому из следующих двух принципов:
64
Маркетинговые исследования
Валовой доход и совокупные расходы по всем товарам.
Средневзвешенная величина коэффициентов прибыльности различных товаров в денежном исчислении.
ПРИМЕР. Компания, производящая ткань, запускает новую линию по выпуску дорогой ткани, которая стоит 64 доллара США за погонный ярд, а ее производство стоит 32 доллара за ярд. Маржа здесь составляет 50%.
Прибыль на единицу продукции ($) = 64 доллара за ярд - 32 доллара за ярд = 32 доллара за ярд.
Коэффициент прибыльно- __(64 доллара - 32 доллара) за ярд
сти (%) 64 доллара
= 32 доллара / 64 доллара
= 50%
Так как сейчас компания продает два разных типа продукции, ее средняя маржа может быть рассчитана только в том случае, если мы знаем объем каждого вида проданного товара. Было бы неверно брать просто средний коэффициент 25% по стандартной ткани и 50% по дорогой ткани, если только компания не продает одинаковый объем и той, и другой продукции в денежном выражении.
Если в какой-либо день компания продаст 20 ярдов обычной ткани и два ярда дорогой ткани, мы сможем рассчитать маржу на этот день следующим образом (см. также табл. 3.1):
Общий объем продаж = 20 ярдов по цене 24 доллара, и 2 ярда по цене 64 доллара
= 608 долларов.
Совокупные затраты = 20 ярдов по 18 долларов, и 2 ярда по 32 доллара
= 424 доллара.
Маржа ($) =184 доллара.
Коэффициент прибыльно- Маржа (184 доллара)
сти (%) Общий объем продаж (608 долларов)
= 30%
Из-за разницы в объеме продаж в денежном исчислении между двумя типами товара коэффициент прибыльности компании в 30% не является просто средней величиной маржи для данных видов продукции.
Глава 3. Маржа и прибыль
65
Таблица 3.1. Объем продаж, затраты и маржа
Обычная ткань Дорогая ткань Общий показатель
Объем продаж в ярдах 20 2 22
Отпускная цена за ярд Совокупный объем продаж ($) 24 доллара 480 долларов 64 доллара 128 долларов 608 долларов
Себестоимость ярда Совокупные издержки ($) 18 долларов 360 долларов 32 доллара 64 доллара 424 доллара
Общая маржа в денежном исчислении ($) Прибыль на единицу продукции 120 долларов 6 долларов 64 доллара 32 доллара 184 доллара 8,36 доллара
Коэффициент прибыльности (%) 25% 50% 30%
Источники данных, сложности и предостережения
После того, как вы определите единицы измерения, вам понадобятся два типа исходных данных: себестоимость единицы продукции и отпускные цены единицы продукции.
Отпускные цены могут быть определены до или после проведения различных этапов установления цен. Вычеты, потребительские скидки, выплаты посредникам и комиссионные могут быть показаны руководству или как расходы, или как вычеты из отпускной цены. Более того, внешняя отчетность может отличаться от отчетности перед руководством, так как бухгалтерские стандарты могут требовать обработки данных, отличной от практики, принятой внутри компании. Объявленные коэффициенты прибыльности могут различаться довольно сильно в зависимости от используемых методик расчета. Это может привести к существенной организационной неразберихе в таком вопросе первостепенной важности, как определение фактической цены товара.
В разделе 8.4, посвященном снижению цен, описано, как следует соблюдать осторожность при исчислении определенных скидок и надбавок при расчете чистой цены. Часто имеется большая свобода выбора в отношении того, вычесть определенные позиции из прейскурантной цены для расчета чистой цены или добавить их к расходам. Одним из примеров может служить практика предоставления подарочных сертификатов в розничной торговле для тех клиентов, которые купили определенное количество товаров. Их нелегко учесть таким образом, чтобы избежать путаницы по ценам, расходам на маркетинг и по прибыльности. В этом отношении следует отметить два важных момента: 1. Определенные позиции можно рассматривать или как вычеты из цен, или как надбавка к
66
Маркетинговые исследования
себестоимости но только что-то одно. 2. Обработка таких позиций не повлияет на прибыль на единицу продукции, но повлияет на коэффициент прибыльности.
Маржа как доля от суммы издержек. В некоторых отраслях, в частности, в розничной торговле, маржа рассчитывается как процентная доля от суммы издержек, а не отпускных цен. Используя данную методику в предыдущем примере, коэффициент прибыльности на ярд обычной ткани можно было бы вычислить как прибыль на единицу продукции (6 долларов), поделенную на себестоимость единицы продукции (18 долларов), и он составил бы, следовательно, 33%.
Таблица 3.2. Соотношение между величинами маржи и надбавками
Цена Издержки Маржа Надбавка
10 долларов 9,00 доллара 10% 11%
10 долларов 7,50 доллара 25% 33%
10 долларов 6,67 доллара 33,3% 50%
10 долларов 5,00 доллара 50% 100%
10 долларов 4,00 доллара 60% 150%
10 долларов 3,33 доллара 66,7% 200%
10 долларов 2,50 доллара 75% 300%
Это может вызвать путаницу. Маркетологи должны быть знакомы с существующими в их отраслях практиками и быть готовыми по мере необходимости переходить с одной методики на другую.
Надбавка или маржа? Хотя некоторые люди используют термины «маржа» и «надбавка» как взаимозаменяемые понятия, это не соответствует действительности. Термин «надбавка» обычно относится к практике добавления определенного процента к себестоимости для расчета отпускных цен.
Чтобы лучше понять соотношение между маржой и надбавкой, давайте немного посчитаем. Например, надбавка 50% к переменным издержкам в 10 долларов составила бы 5 долларов, что в результате дало бы розничную цену в 15 долларов. И наоборот, маржа по позиции, которая продается по розничной цене в 15 долларов и на которую затрачиваются переменные издержки в сумме 10 долларов, была бы 5 долларов/15 долларов или 33,3%. В табл. 3.2 показаны некоторые соотношения между величиной маржи и надбавками.
Одной из специфических черт розничной торговли является то, что цены повышаются в процентном соотношении к закупочным ценам магазина (переменные издержки на позицию), но снижаются в период распродаж в процентном отношении к розничной цене.
Глава 3. Маржа и прибыль
67
Большинство маркетологов понимают, что распродажа со скидкой 50% означает, что розничные цены понижаются на 50%.
ПРИМЕР. Розничная компания по продаже одежды покупает футболки по цене 10 долларов и продает их с 50-процентной надбавкой. 50% надбавки к переменным затратам в 10 долларов приводит к образованию розничной цены в 15 долларов. К сожалению, товар не продается, и владелец магазина хочет распродать его по себестоимости, чтобы освободить место на полках. Он неосторожно говорит продавцам сбывать товар с 50-процентной скидкой. Однако такое снижение цены в 50% уменьшает розничную цену на 7,50 доллара. Таким образом, 50-процентная надбавка, за которой последовала 50-процентная уценка, приводит к потере в сумме 2,50 доллара на каждой проданной вещи.
Можно легко увидеть, как происходит путаница. Обычно предпочитают употреблять термин «маржа» в отношении коэффициента прибыльности продаж. Однако мы рекомендуем всем менеджерам согласовывать со своими коллегами, что они подразумевают под этим важным термином.
ПРИМЕР. Провайдер беспроводной связи продает телефонные трубки по 100 долларов. У изготовителя трубка стоит 50 долларов и включает 20 долларов в качестве скидки за подтвержденную покупку. В докладе для внутреннего пользования эта скидка добавляется к себестоимости реализованного товара. Таким образом, расчет маржи выглядит следующим образом:
Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена - Себестоимость реализованного товара и скидка = 100 долларов - (50 долларов + 20 долларов) = 30 долларов.
Коэффициент прибыльности (%) = 30 долларов /100 долларов = 30%.
Бухгалтерские правила, однако, требуют, чтобы в отчетах для внешнего пользования скидки вычитались из объема продаж (см. табл. 3.3). При таких обстоятельствах расчет маржи компании осуществляется по-другому, что в результате дает иной коэффициент прибыльности:
Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена, чистая скидка -Себестоимость реализованного товара = (100 долларов - 20 долларов) — 50 долларов = 30 долларов
68
Маркетинговые исследования
Коэффициент прибыльности (%) = 30 долларов / (100 долларов - 20 долларов) = 30 долларов / 80 долларов = 37,5%
Таблица 3.3. Отчетность для внутреннего и для внешнего пользования может отличаться
Отчетность для внутреннего пользования Отчетность для внешнего пользования
Сумма, полученная от покупателя 100 долларов 100 долларов
Скидки - 20 долларов
Объем продаж 100 долларов 80 долларов
Цена изготовителя 50 долларов 50 долларов
Скидки 20 долларов -
Себестоимость реализованного товара 70 долларов 50 долларов
Прибыль на единицу товара ($) 30 долларов 30 долларов
Коэффициент прибыли (%) 30,0% 37,5%
В данном примере менеджеры добавляют скидку к себестоимости реализованного товара с целью соответствовать требованиям внутренней отчетности. И наоборот, по бухгалтерским правилам для внешней отчетности скидки должны вычитаться из объема продаж. Это означает, что коэффициент прибыльности имеет разное численное значение во внутренней и внешней отчетности, что может вызвать сильное беспокойство внутри компании при определении коэффициента прибыльности.
Чтобы свести путаницу к минимуму, в качестве общего принципа мы рекомендуем, чтобы маржа для внутреннего пользования не отличалась от формата, принятого для внешней отчетности.
Могут включаться или не включаться различные расходы. Включение или исключение расходов обычно зависит от заданной цели соответствующих расчетов маржи. Мы будем возвращаться к этому вопросу несколько раз. С одной стороны, если включить все расходы, маржа и чистый доход будут эквивалентны. С другой стороны, маркетолог может выбирать, работать ему с маржинальной прибылью (с вычетом только переменных издержек), с маржой операционной прибыли или с маржой до маркетинга. Используя определенные показатели, маркетологи могут отличать постоянные издержки от переменных и выделить отдельные эксплуатационные затраты или расходы по подразделениям из общих расходов компании.
Глава 3. Маржа и прибыль
69
Соотнесенные показатели и понятия
Валовая прибыль. Это разница между выручкой и себестоимостью до учета некоторых других расходов. Как правило, она рассчитывается как отпускная цена за вычетом себестоимости реализованного товара (по существу, производственных расходов или стоимости приобретения). Валовая прибыль может выражаться как процентная доля или в денежном исчислении. Если выбрано последнее, то отчетность для компании может составляться на базе штучных продаж или по временным интервалам.
3.2. Цены и маржа по каналам
Маржа по каналам может быть определена на основе штучных продаж или как процент от отпускной цены. При формировании цепочки маржи последовательных каналов распределения отпускная цена одного участника канала становится себестоимостью того участника канала, для которого он служит поставщиком.
Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) - Маржа покупателя ($)
Цена реализации для по- _ Отпускная цена покупателя ($) купателя (%) Маржа покупателя (%)]
Когда в цепочке распределения существует несколько уровней -включая изготовителя, дистрибьютора и розничного торговца, например, - нельзя просто сложить все значения маржи по каналу с тем, чтобы рассчитать суммарную маржу. Вместо этого для расчета совокупной маржи по каналу следует использовать отпускные цены в начале и в конце цепочки распределения (то есть на уровне изготовителя и розничного торговца). Маркетологи должны уметь отталкиваться от своей собственной отпускной цены и двигаться до цены реализации для покупателя, а также разбираться в марже по каналу на всех этапах распределения.
70
Маркетинговые исследования
Цель: рассчитать отпускные цены на каждом уровне канала распределения
Маркетинг часто предусматривает продажи через активных посредников (VAR). Иногда на этом пути товар меняет свою форму. В иных случаях его цена просто увеличивается при движении по каналу распределения (см. рис. 3.1).
В некоторых отраслях, таких как импорт пива, может наблюдаться до четырех или даже пяти участников канала, которые последовательно добавляют свою маржу до тех пор, пока товар не достигнет конечного потребителя. В некоторых случаях особенно важно понять систему формирования маржи по каналу и методики ценообразования с тем, чтобы правильно оценивать влияние изменения цен.
Покупка сырья за 0,50 доллара
Изготовитель
Покупка у Изготовителя за 1.00 доллар
Продажа дистрибьютору за 1,00 доллар
Покупка у
Дистрибью- ___^Дистрибью-
тора за 2,00 доллара
тор
Продажа оптовику за 2,00 доллара
Оптовик
Продажа розничному торговцу за 3,00 доллара
Покупка у “оптовика за 3,00 доллара
Розничный торговец
Продажа потребителю за 5,00 долларов
Покупка у розничного “торговца за 5,00 доллара
Потребитель
Прибыль на единицу продукции Коэффициент прибыльности (%)
0.50
1.00
1.00
2.00
5.00
50
50
33.3
40
Маржа по всей цепочке составляет 4,50 доллара
Коэффициент прибыльности составляет 90%
Рис. 3.1. Пример канала распределения
Напоминание: Отпускная цена = Себестоимость + Маржа
Конструкция
Во-первых, решите для себя, хотите ли вы идти «назад по цепочке», то есть от цены реализации до отпускной цены поставщика,
Глава 3. Маржа и прибыль
71
или «вперед по цепочке». Мы предлагаем два уравнения для анализа «назад по цепочке»: одно для маржи в денежном исчислении, а другое для маржи в процентном соотношении.
Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя (S) -Маржа покупателя (S)
Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) х [1 - Маржа покупателя (%)]
ПРИМЕР. Арон владеет небольшим мебельным магазином. Он закупает книжные шкафы торговой марки ВоокСо у местного дистрибьютора по цене 200 долларов за штуку. Арон рассматривает вариант закупки товара непосредственно у производителя, то есть у компании ВоокСо, и хочет подсчитать, сколько ему придется платить, если он будет получать товар по такой же цене, что и его дистрибьютор. Арон знает, что коэффициент прибыльности дистрибьютора составляет 30%.
Изготовитель поставляет продукцию дистрибьютору. То есть в этом звене цепочки изготовитель является поставщиком, а дистрибьютор - покупателем. Таким образом, так нам извечтен коэффициент прибыльности покупателя, чтобы рассчитать цену изготовителя для дистрибьютора Арона, мы можем использовать второе из двух вышеприведенных уравнений.
Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) х [1 - Маржа покупателя (%)] = 200 долларов х 70% = 140 долларов.
Дистрибьютор Арона закупает книжные шкафы по цене 140 долларов за штуку, а продает их по цене 200 долларов, имея маржу в размере 60 долларов (30%).
Хотя вышеуказанный пример может служить наиболее наглядным представлением данной формулы, преобразовав уравнение, мы также можем пройти по цепочке вперед, то есть, от цен поставщика до цены реализации для покупателя. При такой конструкции мы можем определить отпускную цену для покупателя, то есть, цену, назначаемую для следующего звена цепочки при движении к конечному потребителю2.
Цена реализации для по- _ Отпускная цена поставщика ($) купателя ($) [ 1 _ Маржа покупателя (%)]
ПРИМЕР. Компания Clyde Concrete продает дорожно-строительному подрядчику бетон по цене 300 долларов за 100 кубометров. Подрядчик хочет
72
Маркетинговые исследования
включить эти деньги в свою накладную на предметы материально-технического обеспечения, которая передается местным властям (см. рис. 3.2). Далее, он желает иметь маржу в размере 25%. Какова же отпускная цена бетона у подрядчика?
Поставщик Поставщик
Компания Clyde ► ► Подрядчик Местные вла- _ сти Заказчик Заказчик
Рис. 3.2. Взаимоотношения с заказчиками
Здесь внимание сконцентрировано на взаимоотношениях между компанией Clyde Concrete (поставщик) и подрядчиком (заказчик). Мы знаем, что отпускная цена поставщика составляет 300 долларов, а намеченная маржа заказчика должна быть 25%. Обладая такой информацией, мы можем воспользоваться первым из вышеуказанных уравнений.
Цена реализации для поку- Отпускная цена поставщика ($)
пателя ($) [1 _ Маржа покупателя (%)]
= 300 долларов / (1 - 25%)
= 300 долларов / 75% = 400 долларов
Чтобы подтвердить наши расчеты, мы можем определить коэффициент прибыльности подрядчика, исходя из отпускной цены в 400 долларов и себестоимости в 300 долларов.
(Цена реализации для покупателя - Отпускная цена поставщика)
Маржа покупателя =---------------------------------------------
Цена реализации
для покупателя
= 400 долларов - 300 долларов / 400 долларов
= 100 долларов / 400 долларов = 25%
Отпускная цена первого участника канала распределения. Вооружившись данными уравнениями и зная величины маржи в цепочке, мы можем пойти назад по каналу распределения и дойти до ее первого участника.
Отпускная цена первого участника канала распределения ($) = Отпускная цена последнего участника канала распределения ($) х [1 - Последняя мар-
Глава 3. Маржа и прибыль
73
жа по каналу (%)] х [1 - Предпоследняя маржа по каналу (%)] х [1 _ Пред-предпоследняя маржа по каналу (%)]... и т. д.
ПРИМЕР. Указанные ниже значения маржи получены на различных этапах движения по цепочке распределения при реализации соуса к макаронным изделиям, который продается в сети розничной торговли по цене 5 долларов за банку (см. табл. 3.4).
Сколько стоит изготовителю производство одной банки соуса для макаронных изделий? Отпускная розничная цена (5 долларов), умноженная на 1 минус маржа розничного торговца, дает в результате отпускную цену оптовика. Оптовую отпускную цену можно также рассматривать как затраты розничного торговца. Затраты оптовика (отпускную цену дистрибьютора) можно рассчитать путем умножения оптовой отпускной цены на 1 минус маржа оптовика, и так далее. В качестве альтернативы можно воспользоваться следующей методикой, используя коэффициент прибыльности участника канала распределения для расчета денежного эквивалента маржи, а затем вычитая эту цифру из отпускной цены участника канала для получения его затрат (см. табл. 3.5).
Таким образом, производство банки соуса для макаронных изделий, которая продается в рознице по цене 5 долларов, обходится изготовителю в 50 центов.
Таблица 3.4. Пример - торговые наценки на соус для макаронных изделий
Этап распределения Маржа
Изготовитель 50%
Дистрибьютор 50%
Оптовик 33%
Розничный торговец 40%
Таблица 3.5. Затраты (закупочная цена) розничного торговца
Этап распределения Маржа $
Стоимость для покупателя 5,00
Маржа розничного торговца 40% 2,00
Затраты розничного торговца 3,00
Маржа оптовика 33% 1,00
Затраты оптовика 2,00
Маржа дистрибьютора 50% 1,00
Затраты дистрибьютора 1,00
Маржа изготовителя 50% 0,50
Затраты изготовителя 0,50
74
Маркетинговые исследования
Величины маржи, взятые на различных этапах процесса распределения, могут оказывать существенное влияние на цену, которую платит конечный потребитель. Двигаясь назад по цепочке при анализе, для многих может быть легче преобразовывать наценки в значения маржи. При движении вперед по цепочке в таком преобразовании нет необходимости.
ПРИМЕР. Чтобы показать, что наценка и маржа - две стороны одной и той же монеты, давайте продемонстрируем, что мы можем получить такую же последовательность цен, используя метод наценок. Посмотрим, как повышается стоимость соуса для макаронных изделий, достигая суммы в 5 долларов для конечного потребителя.
Как было указано выше, себестоимость изготовителя составляет 0,50 доллара. Наценка изготовителя в процентном соотношении достигает 100%. Таким образом, мы можем рассчитать его наценку в денежном исчислении: 0,50 доллара х 100% = 0,50 доллара. Добавив наценку изготовителя к его расходам, мы получим его отпускную цену: 0,50 доллара (себестоимость) + 0,50 доллара (наценка) = 1,00 доллара. Изготовитель продает соус дистрибьютору по цене 1 доллар за банку. Дистрибьютор добавляет 100-процентную наценку, устанавливая цену товара в размере 2 долларов, и продает его оптовику. Оптовик накидывает 50% цены и продает соус розничному торговцу по 3 доллара за банку. И, наконец, розничный торговец добавляет наценку в размере 66,7% и продает соус для макаронных изделий по цене 5 долларов за банку. В табл. 3.6 мы отслеживаем эти накрутки, чтобы показать, какой путь прошла цена банки соуса от затрат изготовителя в размере 0,50 доллара до розничной цены (затраты покупателя) в размере 5,00 доллара.
Таблица 3.6. Наценки по каналу распределения
Этап распределения Наценка, % $ Маржа
Затраты изготовителя 0,50
Наценка изготовителя 100% 0,50 50%
Затраты дистрибьютора 1,00
Наценка дистрибьютора 100% 1,00 50%
Затраты оптовика 2,00
Наценка оптовика 50% 1,00 33,3%
Затраты розничного торговца 3,00
Наценка розничного торговца 67% 2,00 40%
Затраты покупателя 5,00
Глава 3. Маржа и прибыль
75
Источники данных, сложности и предостережения Для расчета величин маржи по каналу распределения необходимы такие же данные, что и для расчета основной маржи. Однако сложности возникают из-за охваченных уровней. В такой конструкции отпускная цена для одного уровня в цепочке становится расходами для следующего уровня. Это четко видно в индустрии товаров повседневного спроса, где изготовителя и потребителя часто разделяют многочисленные уровни распределения, и каждый участник канала требует своей собственной маржи.
Расходы и отпускная цена зависят от положения звена в цепочке. Надо всегда спрашивать: «Чьи это расходы?» и «Кто продает по этой цене?» Процесс формирования последовательной цепочки величин маржи не сложен. Необходимо только уточнять, кто и кому продает. Отслеживание этого процесса может помочь, во-первых, построить горизонталь, обозначая всех участников канала по цепочке, где в крайнем правом положении окажется изготовитель, а в крайнем правом - розничный торговец. Например, если экспортер пива в Германии продает его импортеру в США, а этот импортер продает пиво дистрибьютору в штате Виргиния, который сбывает его розничному торговцу, то между экспортером и покупателем в магазине розничной торговли встанут четыре разные отпускные цены и три маржи по каналу. Импортер является первым покупателем. Чтобы избежать недоразумений, мы рекомендуем составить план канала распределения и рассчитать маржу, закупочные и отпускные цены на каждом уровне.
По всему данному разделу, говоря о какой-либо марже, мы подразумеваем валовую маржу, рассчитанную посредством вычитания из отпускной цены себестоимости реализованного товара. Конечно, в процессе добавления стоимости участники канала распределения несут и другие расходы. Например, эксплуатационные, если оптовый торговец платит своим продавцам комиссионные за продажи. Но они не являются частью себестоимости реализованной продукции и поэтому не включены в валовую маржу.
Соотнесенные показатели и понятия
Маржа по гибридному (смешанному) каналу
Гибридный канал. Использование разнообразных систем распределения для выхода на один и тот же рынок. Компания может найти подход к потребителю, например, через
76
Маркетинговые исследования
сеть магазинов, по Интернету или с помощью телевизионного маркетинга. По таким каналам величины маржи часто варьируются. Гибридные каналы известны также как смешанные каналы.
Все большее распространение получает практика выхода на рынок не по одному каналу. Страховая компания, например, может продавать полисы через независимых агентов, по бесплатным телефонным линиям и через Интернет. По многочисленным каналам часто формируется разная маржа, что заставляет поставщика нести разные вспомогательные расходы. Так как компании переходят с одного канала на другой, маркетологи должны корректировать цены и поддержку экономически целесообразными способами. Чтобы принимать правильные решения, они должны выявлять в этом смешении наиболее рентабельные каналы и разрабатывать программы и стратегические планы, которые им соответствовали бы.
При осуществлении продаж через разнообразные каналы с различными величинами маржи важно проводить анализ на основе средневзвешенной маржи по каналам, в противоположность среднему арифметическому. Использование среднего арифметического может привести к путанице и принятию неправильного решения.
В качестве примера разброса значений, который может иметь место, представим себе, что компания продает 10 наименований товара по шести каналам. Она продает пять наименований своей продукции по одному каналу с маржой 20% и одно наименование — по всем остальным пяти каналам с маржой 50%. Рассчитав среднюю маржу на взвешенной основе, мы приходим к следующему результату:
Коэффициент прибыльности (%) = [(5x20%) + (5x50%)] / 10 = 35%
Если же мы рассчитаем среднюю маржу среди шести каналов компании на основе среднего арифметического, то получим совершенно другую цифру:
Коэффициент прибыльности (%) = |(1х20%) + (5x50%)] / 6 = 45%
Такая разница в величине маржи может существенно запутать процесс принятия решений руководством.
Средняя маржа
При определении маржи в денежном исчислении следует использовать процентный показатель штучных продаж.
Средняя маржа ($) = [Процентный показатель штучных продаж по каналу 1(%) х Маржа, установленная для канала 1 ($)] + [Процентный показатель
Глава 3. Маржа и прибыль
77
штучных продаж по каналу 2 (%) х Маржа, установленная для канала 2 ($)] + ... и т. д. до последнего канала
При определении маржи в процентном соотношении следует использовать процентный показатель объема продаж в денежном исчислении.
Средняя маржа (%) = [Процентный показатель объема продаж в денежном исчислении по каналу 1(%) х Маржа, установленная для канала 1 (%)[ + [Процентный показатель объема продаж в денежном исчислении по каналу 2 (%) х Маржа, установленная для канала 2 (%)[ + ... и т. д. до последнего канала
ПРИМЕР. Компания Gael s Glass осуществляет продажи по трем каналам: по телефону, через Интернет и магазины. Для этих каналов установлены три маржи: соответственно, 50%, 40% и 30%. Когда жена Гэла спросила, какова его средняя маржа, он высчитал среднее арифметическое и сказал, что она составляет 40%. Жена Гэла, однако, изучила этот вопрос глубже, и выяснила, что Гэл ответил необдуманно. Компания Гэла продает всего 10 наименований товара. Он продает один товар по телефону с маржой 50%, четыре - через Интернет с маржой 40% и пять - через магазин с маржой 30%. Чтобы определить среднюю маржу компании по всем этим каналам, маржа по каждому из них должна быть взвешена по его относительному объему продаж. Исходя из этого жена Гэла посчитала средневзвешенную маржу следующим образом:
Средняя маржа по каналам = (Процентный показатель штучных продаж по телефону х Маржа, установленная для канала продаж по телефону) + (Процентный показатель штучных продаж через Интернет х Маржа, установленная для канала продаж через Интернет) + (Процентный показатель штучных продаж через магазин х Маржа, установленная для канала продаж через магазин)
= (1/10 х 50%) + (4/10 х 40%) + (5/10 х 30%)
= 5% + 16% + 15%
Средняя маржа по каналам = 36%
ПРИМЕР. У компании Sadetta, Inc. имеется два канала сбыта (Интернет и розничная торговля), которые дают следующие результаты.
Один клиент сделал заказ по Интернету, заплатив 10 долларов за одну единицу товара, который стоил компании 5 долларов. Это обусловило маржу для Sadetta в размере 50%. Второй клиент сделал покупку в магазине, купив две единицы товара по 12 долларов за штуку. Себестоимость каждой
78
Маркетинговые исследования
из них составляла 9 долларов. Таким образом, компания Sadetta получила маржу по этим продажам в размере 25%. Суммируем:
Маржа по продаже через Интернет (1) = 50%. Отпускная цена (1) = 10 долларов. Отпускная цена поставщика (1) = 5 долларов.
Маржа по продажам через магазин (2) = 25%. Отпускная цена (2) = 12 долларов. Отпускная цена поставщика (2) = 9 долларов.
По этому сценарию легко определить относительные долевые соотношения. В отношении штучных продаж компания Sadetta продала всего три единицы товара: одну (33,3%) через Интернет и два (66,6%) через магазин. В денежном исчислении компания получила от продаж всего 34 доллара: 10 долларов (29,4%) через Интернет и 24 доллара (70,6%) через магазин. Таким образом, средняя маржа на единицу товара компании Sadetta может быть рассчитана следующим образом: интернет-канал принес маржу в размере 5,00 доллара, тогда как в магазине маржа составила 3 доллара. Относительные долевые соотношения составляют: для Интернета — 33,3%, а для магазина - 66,6%.
Средняя маржа на единицу товара ($) = [Процентный показатель штучных продаж через Интернет (%) х Маржа на единицу товара при продаже через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через магазин (%) х Маржа на единицу товара при продаже через магазин ($)] = 33,3% х 5 долларов + 66,6% х 3 доллара
= 1,67 доллара + 2 доллара
= 3,67 доллара.
Средняя маржа (%) компании Sadetta может быть рассчитана следующим образом: интернет-канал обеспечил маржу в размере 50%, а магазинный канал - 25%. Относительные долевые соотношения составляют: для Интернета - 29,4%, а для магазина - 70,6%.
Средняя маржа (%) = [Процентный показатель продаж через Интернет в денежном исчислении (%) х Маржа при продаже через Интернет (%)] + [Процентный показатель продаж через магазин в денежном исчислении (%) х Маржа при продаже через магазин (%)]
= 29,4% х 50% + 70,6% х 25%
= 14,70% + 17,65%
= 32,35%.
Среднюю маржу можно также рассчитать непосредственно по итоговым данным компании. Sadetta, Inc. обеспечила совокупную валовую прибыль в сумме 11 долларов, продав три единицы товара. Ее средняя маржа на единицу товара составила, таким образом, 11/3 доллара, или 3,67 доллара. Подобным же образом мы можем вывести средний коэффициент прибыльности компании Sadetta, Inc., разделив ее совокупную маржу на ее валовые поступления. Это дает результат, который согласуется с предыдущими взвешенными расчетами: 11 долларов/34 доллара = 32,35%.
Глава 3. Маржа и прибыль
79
4 Маркетинговые показатели
Такой же процесс взвешивания необходим для расчета средних отпускных цен.
Средняя отпускная цена ($) = [Процентный показатель штучных продаж через канал 1 (%) х Отпускная цена по каналу 1 ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через канал 2 (%) х Отпускная цена по каналу 2 ($)] + .... до [Процентный показатель штучных продаж через последний канал (%) х Отпускная цена по последнему каналу ($)]
ПРИМЕР. Продолжая вышеприведенный пример, мы можем показать, как компания Sadetta, Inc. рассчитывает свою среднюю отпускную цену.
Клиент Sadetta, Inc. заплатил 10 долларов за единицу товара через Интернет. Покупатель компании в магазине заплатил 12 долларов за единицу. Взвешивая каждый канал по штучным продажам, мы можем вывести среднюю отпускную цену компании Sadetta, Inc. следующим образом:
Средняя отпускная цена ($) = [Процентный показатель ш тучных продаж через Интернет (%) х Отпускная цена через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через магазин (%) х Отпускная цена поставщика через магазин ($)]
= 33,3% х 10 долларов + 66,6% х 12 долларов
= 3,33 доллара + 8 долларов
= 11,33 доллара
Вычисление средней отпускной цены поставщика, по сути, идентично.
Средняя отпускная цена поставщика ($) = [Процентный показатель штучных продаж через канал 1 (%) х Отпускная цена поставщика по каналу
1 ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через канал 2 (%) х Отпускная цена поставщика по каналу 2 ($)] + .... до [Процентный показатель штучных продаж через последний канал (%) х Отпускная цена поставщика по последнему каналу ($)]
ПРИМЕР. Давайте рассмотрим, как компания Sadetta, Inc. рассчитывает свою среднюю отпускную цену поставщика.
Расходы компании Sadetta на товары, продающиеся через Интернет, составляют 5 долларов за единицу. Ее расходы на товары, продающиеся через магазин, составляют 5 долларов за единицу. Следовательно:
Средняя отпускная цена поставщика ($) = [Процентный показатель штучных продаж через Интернет (%) х Отпускная цена поставщика при продажах через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных про
80
Маркетинговые исследования
даж через магазин (%) х Отпускная цена поставщика при продажах через магазин ($)]
= 33,3% х 5 долларов + 66,6% х 9 долларов
= 1,66 доллара + 6 долларов = 7,66 долларов
Сложив все эти части мозаики, мы можем сейчас иметь более детальное представление о коммерческой деятельности компании Sadetta, Inc. (см. табл. 3.7).
Таблица 3.7. Показатели компании Sadetta, Inc. по каналам распределения
Интернет Магазин Средняя вели-чина/всего
Отпускная цена (SP) 10 долларов 12 долларов
Отпускная цена поставщика 5 долларов 9 долларов
(SSP)
Маржа на единицу товара ($) 5 долларов 3 доллара
Коэффициент прибыльности 50% 25%
(%)
Количество проданных единиц 1 2 3
товара
% штучных продаж 33,3% 66,7%
Объем продаж в денежном вы- 10 долларов 24 доллара 34 доллара
ражении
% продаж в денежном выраже- 29,4% 70,6%
НИИ
Совокупная маржа 5 долларов 6 долларов 11 долларов
Средняя маржа на единицу то- 3,67 доллара
вара ($)
Средний коэффициент прибыль- 32,4%
ности (%)
Средняя отпускная цена 11,33 доллара
Средняя отпускная цена постав- 7,67 доллара
щика
Глава 3. Маржа и прибыль
81
4*
3.3. Средняя цена за единицу товара и цена статистической единицы
Средние цены представляют собой просто совокупные поступления от продаж, поделенные на общее количество проданных единиц продукции. Многие товары, однако, продаются в различных исполнениях, например, в бутылках разной емкости. В таких случаях менеджеры сталкиваются с проблемой: они должны определить сопоставимые единицы измерения.
Средние цены можно рассчитать, взвешивая отпускные цены разных товарных единиц по процентному соотношению штучных продаж (номенклатура) для каждого варианта товара. Если мы используем стандартную, а не фактическую номенклатуру исполнений и разновидностей товаров, тогда в результате мы получаем цену за статистическую единицу. Статистически единицы известны также как эквивалешные единицы.
Средняя цена единицы товара ($)
Выручка ($)
Количество проданных единиц (#)
ИЛИ
« ЩенаААС 1 ($) х Процент продаж SKU1 (%)[
+ [Цена SKU 2 ($) х Процент продаж SKU 2 (%)[
Цена статистической единицы ($) = Совокупная цена пакета цен SKU, составляющих статистическую единицу ($)
Ё
Цена статистической единицы ($)
Штучная цена статисти-
• ческой единицы (S) Общее количество единиц в пакете цен SKU, составляющих эту статистическую единицу (#)
Средняя цена за единицу товара и цены статистических единиц необходимы маркетологам, которые продают один и тот же товар в разных упаковках, емкостях, формах или комплектации по самым разным ценам. Как и при анализе различных каналов, такой разброс товаров и цен может быть точно отражен в общих средних ценах. Если же нет, то маркетологи могут упустигь из виду, что происходит с ценами и почему. Если цена каждого варианта товара осталась неизменной, тогда как, например, произошло изменение номенклатуры проданного объема продукции, тогда средняя цена за единицу товара изменится, но цена статистической единицы останется такой же. Оба этих показателя имеют определенную ценность при определении конъюнктуры товарного рынка.
82
Маркетинговые исследования
Цель: рассчитать эффективные средние отпускные цены в товарной линии, которая включает в себя позиции различной емкости
Многие бренды или товарные линии включают в свой состав товары различных моделей, исполнений, типов, цветов или размеров, или -в большинстве случаев - продукцию различных ассортиментных позиций (SKU). Водяные фильтры марки Brita, например, продаются по ряду SKU. Они реализуются в корпусах с одним фильтром, с двумя фильтрами, а также в специальных упаковках-комплектах, которые используются только в барах крупных магазинов. Они могут также продаваться отдельно или в комплекте с кувшином. Такие разнообразные комплекты и формы товара называются ассортиментными позициями (SKU), моделями, наименованиями и т. п.
Ассортиментная позиция (SKU). Термин, используемый розничными торговцами для того, чтобы идентифицировать отдельные наименования ассортимента, имеющегося в продаже. Это наиболее детальный уровень, на котором фиксируются товарно-материальные запасы и продажи конкретных товаров.
Маркетологи часто желают знать как свои собственные средние цены, так и средние цены розничных торговцев. Проводя вычисления на основе SKU, они могут рассчитать среднюю цену единицы продукции в любом звене цепочки поставки. Две из наиболее полезных средних величин приведены ниже:
1. Средняя величина цены за единицу товара, включающая все продажи всех ассортиментных позиций, которая выражена как средняя цена за определенную единицу. В производстве водяных фильтров, например, сюда должны быть включены такие цены, как 2,23 доллара за фильтр, 0,03 доллара за отфильтрованную унцию воды и т. д.
2. Цена статистической единицы, которая состоит из фиксированного набора (количества) отдельных SKU. Этот набор часто составляется так, чтобы отражать фактическую номенклатуру продаж различных SKU.
Средняя цена за единицу продукции изменится, если произойдут изменения в процентном соотношении продаж, представленных SCU с различными штучными ценами. Она также изменится при корректировке отдельных SKU. Противоположным образом ведет себя цена статистической единицы, которая, по определению, является фиксированной долей каждой SKU. Следовательно, цена
Глава 3. Маржа и прибыль
83
статистической единицы изменится только тогда, когда произойдет изменение цены одной или более SCU, включенных в нее.
Информация, собранная на базе цены статистической единицы, может быть полезной при анализе динамики цен на рынке. Цена статистической единицы вместе со средними величинами цен за единицу товара обеспечивает понимание сути того, до какой степени средние цены на рынке изменяются в результате корректировок номенклатуры - долей продаж, сформированных ассортиментными позициями, на которые назначены разные цены - в зависимости от изменений цен на отдельные позиции. Перемены в номенклатуре товаров - такие как, например, относительное увеличение продаж более крупных картонных коробок мороженого в сравнении с небольшими упаковками в магазинах розничной торговли - повлияют на среднюю цену за единицу товара, но не на цену статистической единицы. Изменения в ценообразовании ассортиментных позиций, которые составляют статистическую единицу, будут, однако, отражаться в изменениях цены данной статистической единицы.
Конструкция
Как и другие средние маркетинговые показатели, среднюю цену за единицу товара можно рассчитать либо исходя из итоговых данных компании, либо по ценам и долям отдельных SCU.
Средняя цена единицы _____________Выручка ($)___________
товара ($) Количество проданных единиц (#)
или
= [Цена единицы SKU1 ($) х Процент продаж SKV1 (%)]
+ [Цена единицы SKU 2 ($) х Процент продаж SKU 2 (%)] + и т. д.
Средняя цена за единицу товара зависит как от штучных цен, так и от единичных продаж отдельных SCU. Средняя цена за единицу товара может увеличиваться вследствие роста штучных цен или доли штучных продаж более дорогостоящих SCU, или в результате воздействия обоих этих факторов.
Показатель средней цены, который нечувствителен к изменениям долей SCU, является ценой статистической единицы.
84
Маркетинговые исследования
Цена статистической единицы
Компания Procter & Gamble и другие фирмы сталкиваются с проблемой мониторинга цен при широком разнообразии форматов товара, типов упаковки и технологий производства продукции. У некоторых брендов имеется до 25-30 разных SCU, и каждая из них имеет свою цену. Как в таких обстоятельствах маркетологи определяют общий уровень цен бренда с тем, чтобы сравнить его с предложениями конкурентов, или отследить, повышаются ли цены или падают? Одним из решений является статистическая единица, которая называется также статистическим ящиком, или - в показателях объема или массы - статистическим литром, статистической тонной. Статистическая единица 288 унций жидкого моющего средства, например, может включать в себя:
четыре 4-унциевых флакона = 16 унций;
двенадцать 12-унциевых флаконов = 144 унции;
два 32-унциевых флакона = 64 унции;
один 64-унциевый флакон = 64 унции.
Следует иметь в виду, что содержание данного статистического ящика было предусмотрительно выбрано так, чтобы он содержал такое же количество унций, как и стандартный ящик вместимостью двадцать четыре 12-унциевых флакона. Таким образом, статистический ящик сопоставим по вместимости со стандартным ящиком. Преимущество статистического ящика заключается в том, что его содержимое может приблизительно соответствовать номенклатуре ассортиментных позиций, которые фактически продает компания.
Тогда как статистический ящик жидкого моющего средства заполнен целыми флаконами, в других случаях статистическая единица может содержать дробные части определенных упаковок, чтобы его общее содержимое соответствовало требуемым суммарным значениям объема или массы.
Статистические единицы состоят из фиксированных долей различных ассортиментных позиций. Эти фиксированные доли обеспечивают такое положение вещей, когда изменения цен в статистической единице отражает только изменения в ценах ассортиментных позиций, из которых она состоит.
Цена статистической единицы может выражаться либо как совокупная цена набора ассортиментных позиций, составляющих ее, либо через эту совокупную цену, поделенную на общий объем ее составляющих. Первый вариант можно назвать ценой статистической единицы, а второй - штучной ценой статистической единицы.
Глава 3. Маржа и прибыль
85
ПРИМЕР. Сливки компании Карла (CCQ продаются в трех форматах: в экономичных однолитровых упаковках, пол-литровых (удобных для хранения в холодильнике) емкостях и в порционных упаковках емкостью 0,05 литра. Карл определяет 12-литровый статистический ящик ССС следующим образом:
Две единицы экономичной упаковки = 2 литра (2 х 1,0 литр);
девятнадцать упаковок, удобных для хранения в холодильнике = 9,5 литра (19 х 0,5 литра);
десять порционных упаковок = 0,5 литра (10 х 0,05).
Цены каждого формата и расчет совокупной цены статистической единицы приведены в следующей таблице:
Наименования SCU Емкость Цена за единицу Количество в статистическом ящике Литров в статистическом ящике Совокупная цена
Экономичная упаковка 1 литр 8 долларов 2 2,0 16 долларов
Упаковка, удобная для хранения в холодильнике 0,5 литра 6 долларов 19 9,5 114 долларов
Порционная упаковка 0,05 литра 1 доллар 10 0,5 10 долларов
ВСЕГО 12 140 долларов
Таким образом, совокупная цена 12-литрового статистического ящика ССС составляет 140 долларов. Цена за литр в рамках статистического ящика - 11,67 доллара.
Следует отметить, что цена статистического ящика в 140 долларов выше, чем цена ящика с 12 экономичными упаковками, составляющая 96 долларов. Эта более высокая цена отражает тот факт, что меньшие по вместимости упаковки ССС стоят дороже в пересчете на литры. Если доли SCU в статистическом ящике точно соответствуют фактически проданным долям, тогда цена за литр статистического ящика будет соответствовать цене за литр фактически проданного объема в литрах.
ПРИМЕР. Карл продал 10 000 экономичных однолитровых упаковок ССС, 80 000 пол-литровых упаковок, удобных для хранения в холодильнике, и 40 000 порционных упаковок. Какова была средняя цена за литр?
86
Маркетинговые исследования
Средняя цена за едини- __Выручка ($)
ЧУ ($) Количество проданных единиц (#)
(8 долларов х Ю тысяч + 6 долларов х 80 тысяч + 1 доллар х 40 тысяч)
(1x10 тысяч + 0,5 х 80 тысяч + 0,05 х 40 тысяч)
= 600 долларов / 52 = 11,54 доллара
Обратите внимание на тот факт, что у Карла средняя цена за литр (10,34 доллара) меньше, чем цена за литр в его статистическом ящике. Причина этого проста и понятна: тогда как упаковки, удобные для хранения в холодильнике, численно превосходят экономичные упаковки в соотношении почти один к десяти, фактическое соотношение продаж этих SCU составило только восемь к одному. Подобным же образом отметим, что, хотя соотношение порционных и экономичных позиций в статистическом ящике составляет пять к одному, фактическое соотношение их продаж составило только четыре к одному. Компания Карла продала меньше в процентном отношении дорогостоящих (за литр) позиций по сравнению с теми, которые представлены в статистическом ящике. Следовательно, его фактическая средняя цена за литр была меньше, чем цена за литр в статистической единице.
В приведенной ниже таблице мы показываем расчет средней цены за единицу как средневзвешенного значения штучных цен и долей штучных продаж трех ассортиментных позиций ССС. Представлены штучные цены и доли штучных (за литр) продаж.
Наименования SCU Емкость Цена Количество проданных SCU Количество проданных ' единиц (литров) Штучная цена (за литр) Доля штучных продаж
Экономичная упаковка 1 литр 8 долларов 10 тысяч 10 тысяч 8 долларов 17,24%
Упаковка, удобная для хранения в холодильнике 0,5 литра 6 долларов 80 тысяч 40 тысяч 12 долларов 68,97%
Порционная упаковка 0,05 литра 1 доллар 40 тысяч 2 тысячи 20 долларов 13,79%
ВСЕГО 130 тысяч 52 тысячи 100%
Исходя из этого, средняя цена за единицу ($) = (8 долларов х 0,1925) + (12 долларов х 0,7692) + (20 долларов х 0,0384) = 11,54 доллара.
Глава 3. Маржа и прибыль
87
Источники данных, сложности и предостережения
В условиях комплексной и меняющейся номенклатуры выпускаемых изделий и при самых разных отпускных ценах, назначаемых различными розничными торговцами, маркетологам необходимо разобраться с рядом методологий расчета средних цен. Важнейшая задача - просто определить, сколько единиц товара было продано по всему рынку и по какой цене. В качестве стандартного метода отслеживания цен маркетологи используют статистические единицы, которые основаны на постоянных долях объема продаж различных SCU в номенклатуре изделий.
Обычно доли SCU в статистической единице соответствуют (по крайней мере, приблизительно) исторически сложившейся рыночной конъюнктуре. Однако структура сбыта может меняться. Вследствие этого необходимо быть особенно внимательным при отслеживании указанных долей на эволюционирующих рынках и в условиях меняющейся номенклатуры выпускаемой продукции.
Расчет осмысленной средней цены осложнен необходимостью разграничения изменений в номенклатуре продаж и изменений в ценах статистических единиц. В некоторых отраслях трудно сформировать соответствующие единицы для анализа данных о ценах и продажах. В химической промышленности, например, один гербицид может продаваться в самых разных упаковках, для применения с разными распылителями и в разной концентрации. Если учитывать сложность разнообразия цен и ассортимента, предлагаемых конкурирующими розничными магазинами, то расчет и отслеживание средних цен становится непростым делом.
Такие же проблемы возникают при расчете инфляции. Экономисты вычисляют уровень инфляции, используя корзину потребительских товаров. Их оценки могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от того, какие товары включены в указанную корзину. Также сложно уловить качественное улучшение цифр инфляции. Можно ли сопоставить автомобиль выпуска 2005 года с машиной, сошедшей с конвейера 30 лет назад?
Оценивая повышение цен, маркетологам следует иметь в виду, что потребители, которые приобретают большое количество товаров в магазинах, торгующих по сниженным ценам, могут рассматривать такие повышения абсолютно по-иному в сравнении с пенсионерами, которые покупают небольшое количество товаров в ближайшем магазине. Определение стандартной корзины для таких разных потребителей требует неординарных решений. В своем стремлении суммировать совокупность таких повышений цен по всей отрасли
88
Маркетинговые исследования
экономисты могут рассматривать инфляцию, в сущности, как показатель цены статистической единицы данной отрасли.
3.4. Переменные и постоянные издержки
Переменные издержки могут быть включены в суммарные издержки, или выражаться на основе расходов на единицу. Постоянные издержки по определению не изменяются в зависимости от количества проданных или произведенных единиц.
Переменные издержки считаются относительно неизменными в расчете на единицу. Совокупные переменные издержки увеличиваются предсказуемо и прямо пропорционально объему штучных продаж. Постоянные издержки, с другой стороны, не изменяются непосредственно в результате краткосрочного повышения или уменьшения штучных продаж.
Валовые издержки ($) = Постоянные издержки ($) + Суммарные переменные издержки ($)
Суммарные переменные издержки ($) - Объем штучных продаж (#) я Переменные издержки на единицу продукции ($)
Маркетологам необходимо иметь представление о том, как затраты распределяются между переменными и постоянными издержками. Такое разграничение имеет первостепенное значение при прогнозировании доходов, полученных в результате различных изменений объема штучных продаж и, таким образом, финансовых последствий предложенных маркетинговых кампаний. Оно также имеет существенное значение для понимания взаимоувязок цен и объемов.
Цель: понять, как изменяются издержки с изменением объемов
На первый взгляд кажется, что это несложный вопрос. Если в результате проведенной маркетинговой кампании объем продаж увеличился на 10 000 единиц, то нам следует только узнать, сколько будет стоить поставка этого дополнительного объема товара.
Проблема, конечно, заключается в том, что никто на самом деле не знает, как количественные изменения влияют на валовые издержки компании - отчасти потому, что работы компании могут быть чрезвычайно сложными. Компании просто не могут позволить себе держать армию бухгалтеров с целью всегда иметь точный ответ на любой вопрос, возникающий в связи с теми или иными затратами.
Глава 3. Маржа и прибыль
89
Вместо этого мы часто используем простую модель динамики затрат, которая вполне подходит для решения большинства задач.
Конструкция
Стандартное линейное уравнение, Y + тХ + Ь, помогает объяснить взаимосвязь между валовыми издержками и объемом штучных продаж. В данном примере Y обозначает валовые издержки компании, m - ее переменные издержки на единицу, X - количество проданных (или произведенных) единиц продукции, а b - постоянные издержки (см. рис. 3.3).
Валовые издержки ($) = Переменные издержки на единицу продукции ($) х Количество (#) + Постоянные издержки ($)
Рис. 3.3. Постоянные и переменные издержки
Исходя из этого для определения валовых издержек компании на любое заданное количество продукции нам следует только умножить
90
Маркетинговые исследования
ее переменные издержки на единицу продукции на это количество и добавить постоянные издержки.
Чтобы полностью передать последствия постоянных и переменных издержек, было бы полезно разделить этот график на две части (см. рис. 3.4).
Постоянные издержки по определению статичны, вне зависимости от объема продаж. Следовательно, на рис. 3.4 они обозначены горизонтальной линией, проведенной поперек графика. Постоянные издержки не изменяются по вертикали, то есть они не добавляют ничего к валовым издержкам по мере увеличения количества проданного товара.
Результат умножения переменных единичных издержек на количество товара часто называется совокупными переменными издержками. Переменные издержки отличаются от постоянных тем, что при отсутствии производства их суммарная величина равна нулю. По мере увеличения количества их совокупная величина постепенно растет.
Мы можем представить данную модель динамики затрат простой формулой.
Валовые издержки ($) = Совокупные переменные издержки ($) + Постоянные издержки ($)
Чтобы воспользоваться этой моделью, мы, конечно, должны поместить каждую статью расходов компании в одну или другую категорию. Если затраты не меняются с изменением объема (например, арендная плата), тогда они являются частью постоянных издержек и остаются одинаковыми, вне зависимости от того, сколько единиц товара было произведено или продано. Если затраты изменяются вместе с объемом (например, комиссионные за продажу), тогда они относятся к переменным издержкам.
Совокупные переменные издержки ($) = Объем штучных продаж (#) х Переменные издержки на единицу продукции ($)
Валовые издержки на единицу продукции. Общие затраты на заданное количество товара можно также выразить в расчете на единицу продукции. Результат можно назвать общими издержками на единицу продукции, единичными валовыми издержками, средними издержками, полными затратами или даже издержками полной нагрузки. Для нашей простой линейной модели издержек валовые издержки на единицу продукции можно рассчитать двумя способами. Наиболее очевидный из них предполагает, что валовые издержки следует поделить на количество единиц продукции.
Глава 3. Маржа и прибыль
91
Рис. 3.4. Валовые издержки состоят из постоянных и переменных издержек
92
Маркетинговые исследования
Общие издержки на еди- _Валовые издержки ($)
ницу продукции ($) Количество (#)
Это можно отобразить в форме графика, который может рассказать много интересного (см. рис. 3.5). По мере роста количества валовые издержки на единицу продукции (средние расходы на единицу продукции) сокращаются.
Влияние постоянных и переменных издержек на расходы на единицу продукции
Рис. 3.5. Валовые издержки на единицу продукции в зависимости от объема продаж (типичные ориентировочные расчеты)
Форма такой кривой будет меняться по компаниям с разными структурами затрат, но при любых обстоятельствах там, где имеются как постоянные, так и переменные издержки, валовые издержки на единицу продукции будут сокращаться по мере того, как постоянные издержки распределяются среди возрастающего количества единиц продукции.
Постатейное распределение постоянных издержек по единицам произведенной продукции приводит нас к еще одной общей формуле для расчета общих издержек на единицу продукции.
Валовые издержки на единицу продукции ($) = Переменные издержки на единицу продукции ($) + [Постоянные издержки ($)/Количество (#)]
Глава 3. Маржа и прибыль
93
По мере роста количества - то есть по мере распределения постоянных издержек среди увеличивающегося количества единиц продукции - валовые издержки на единицу продукции сокращаются нелинейно3.
ПРИМЕР. По мере роста единичных продаж компании ее постоянные издержки сохраняются неизменными на уровне 500 долларов. Переменные издержки на единицу продукции не изменяются и составляют 10 долларов. Совокупные переменные издержки повышаются по мере роста количества продаж. Валовые издержки на единицу продукции (средние валовые издержки) сокращаются по мере постепенного роста штучных продаж и распределения постоянных издержек среди этого увеличивающегося количества продукции. В конечном счете, чем больше производится и продается единиц товара, тем больше валовые издержки на единицу продукции приближаются к переменным издержкам на единицу продукции (см. табл. 3.8).
Таблица 3.8. Постоянные и переменные издержки при увеличении объема продаж
Количество проданных единиц 1 10 100 1000
Постоянные издержки 500 долларов 500 долларов 500 долларов 500 долларов
Переменные издержки 10 долларов 100 долларов 1 000 долларов 10 000 долларов
Валовые издержки 510 долларов 600 долларов 1500 долларов 10 500 долларов
Валовые издержки на единицу продукции 510 долларов 60 долларов 15 долларов 10,50 доллара
Переменные издержки на единицу продукции 10 долларов 10 долларов 10 долларов 10 долларов
Таким образом, простейшая модель динамики расходов основывается на допущении, что валовые издержки увеличиваются линейно с ростом поставок продукции. Валовые издержки состоят из постоянных и переменных издержек. Валовые издержки на единицу продукции сокращаются нелинейно с ростом количества поставок.
Источники данных, сложности и предостережения
Обычно предполагается, что валовые издержки являются линейной функцией количества поставок. То есть график соотношения вало
94
Маркетинговые исследования
вых издержек и количества продукции представляет собой прямую линию. Так как некоторые издержки являются постоянными, валовые издержки начинаются на отметке выше нуля, даже тогда, когда не произведено ни одной единицы товара. Это происходит потому, что постоянные издержки включают в себя такие расходы, как арендная плата предприятия и заработная плата штатным сотрудникам, которая должна выплачиваться регулярно, вне зависимости от того, был ли произведен или продан какой-либо товар. Валовые переменные издержки, наоборот, повышаются или сокращаются с изменением количества продукции. В нашей модели, однако, переменные издержки на единицу продукции приняты постоянными - например, 10 долларов за единицу, - вне зависимости от того, произведена ли одна единица или 1 000 единиц товара. Это полезная модель. Однако при ее использовании маркетологи должны отдавать себе отчет в том, что она не работает в определенных сложных случаях.
Линейная модель издержек не подходит для всех ситуаций. Оптовые скидки, надежды на будущий технологический прогресс и пределы производительности, например, привносят динамику, которая будет ограничивать применимость основного линейного уравнения издержек: «Валовые издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки на единицу продукции х Количество». Само утверждение, что количество определяет валовые издержки, может быть поставлено под сомнение. Хотя компании несут производственные затраты (например, на сырье и рабочую силу), маркетологи хотят знать стоимость результатов, то есть проданных готовых изделий. Такое разграничение выглядит ясным и понятным в теории. На практике же иногда трудно выявить точную взаимосвязь между количеством произведенной продукции и общей стоимостью множества понесенных затрат.
Классификация издержек (постоянные или переменные) зависит от контекста. Даже если линейная модель может не работать во всех ситуациях, она дает приемлемое приближенное представление о динамике издержек во многих ситуациях. Некоторых маркетологов, однако, беспокоит тот факт, что определенные издержки могут считаться постоянными в одном контексте и переменными - в другом. В общем, для более коротких интервалов времени и умеренных количественных изменений большинство издержек считаются постоянными. Для более длительных временных отрезков и существенных количественных изменений большинство затрат считаются переменными. Рассмотрим, например, арендную плату. Небольшие количественные изменения не требуют изменений рабочего пространства или месторасположения компании. В таких случаях вы
Глава 3. Маржа и прибыль
95
платы арендной платы должны считаться постоянными затратами. Однако значительные количественные изменения потребовали бы большего или меньшего рабочего пространства. Выплаты арендной платы, таким образом, стали бы переменными затратами в данном количественном диапазоне.
Не путайте валовые издержки на единицу продукции с переменными издержками на единицу продукции. В нашем линейном уравнении издержек переменные издержки на единицу продукции представляют собой цифру, на которую увеличатся валовые издержки, если компания увеличит количество выпускаемой продукции на одну единицу. Эту величину нельзя путать с валовыми издержками на единицу продукции, которые рассчитываются как «Переменные издержки на единицу продукции + (Постоянные издержки/Коли-чество)». Если у компании есть постоянные издержки, тогда ее валовые издержки на единицу продукции всегда будут больше, чем переменные издержки на единицу продукции. Валовые издержки на единицу продукции представляют собой средние издержки компании на единицу продукции при текущем - и только при текущем — количестве выпускаемых товаров. Не делайте ошибку, рассматривая валовые издержки на единицу продукции как цифру, которая имеет отношение к количественным изменениям. Валовые издержки на единицу продукции относятся только к объему, при котором они были рассчитаны.
Связанные с этим недоразумения иногда могут быть вызваны тем, что с количественным ростом валовые издержки на единицу продукции обычно уменьшаются. Некоторые маркетологи используют этот факт для обоснования активного повышения количества продукции, предпринимаемого с целью снизить издержки и повысить рентабельность. Валовые издержки, в противоположность валовым издержкам на единицу продукции, почти всегда увеличиваются с ростом количества продукции. Только при определенных скидках за количество или оптовых скидках, которые делают свой взнос по достижении целевых объемов, при увеличении объемов валовые издержки могут уменьшиться.
96
Маркетинговые исследования
3.5. Расходы на маркетинг - совокупные, постоянные и переменные
Чтобы прогнозировать изменение издержек по реализации продукции (издержек обращения) по мере изменения объема продаж, компании необходимо четко различать постоянные издержки обращения и переменные издержки обращения.
Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) - Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)
Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) х Переменные издержки обращения (%)
Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В общем, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.
Цель: спрогнозировать расходы на маркетинг и оценить риски при составлении бюджета
Расходы на маркетинг. Общие расходы на маркетинговую деятельность. Обычно сюда относятся расходы на рекламу и неценовое продвижение товаров. Иногда они включают в себя расходы на торговый персонал и могут также включать ценовое стимулирование.
Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они представляют собой важные детерминанты краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. То есть менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. В общем, такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.
В предыдущих разделах мы рассматривали валовые переменные издержки как расходы, которые меняются с изменением объема еди
Глава 3. Маржа и прибыль
97
ничных продаж. В отношении издержек обращения нам понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.
Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию - при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.
В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы на маркетинг могут включать в себя:
Заработную плату и поддержку торгового персонала.
Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
Расходы на маркетинговый персонал.
Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.
Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:
Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
Купонные выплаты по нарицательной стоимости и скидки, включая вознаграждения за их обработку.
Скидки обратным счетом за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмеща
98
Маркетинговые исследования
ются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.
Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.
Во-первых, если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот, гибкий бюджет - то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы, - будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю - например, действия конкурентов или сокращение производства, - они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.
Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом. Наем штатного - или преимущественно штатного - торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.
Конструкция
Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)
Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) х Переменные издержки обращения (%)
Глава 3. Маржа и прибыль
99
Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.
ПРИМЕР. Компания Henry s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 10 миллионов долларов США в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.
При доходе в размере 100 миллионов долларов
Совокупные переменные издержки обращения =100 миллионов долларов X 5% = 5 миллионов долларов
При доходе в размере 200 миллионов долларов
Совокупные переменные издержки обращения = 200 миллионов долларов х 5% = 10 миллионов долларов
При доходе в размере 300 миллионов долларов
Совокупные переменные издержки обращения = 300 миллионов долларов х 5% = 15 миллионов долларов
Если доходы компании составляют менее 100 миллионов долларов, то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 200 миллионов долларов торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 200 миллионов долларов услуги посредника будут стоить больше.
Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.
Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу. И наоборот, выплаты веб-сайту за фиксированное количество высказанных мнений или кликов по контракту, который предусматривает конкрет
100
Маркетинговые исследования
ное денежное возмещение, можно было бы классифицировать как постоянные издержки. С другой стороны, выплаты за конвертацию (сбыт) валюты можно было бы классифицировать как переменные издержки.
ПРИМЕР. Мелкий производитель местных деликатесов должен выбрать смету расходов на телевизионную рекламную кампанию, которую он намерен запустить. По одному плану он может заплатить за создание рекламного ролика и выпускать его в эфир в определенные промежутки времени. Уровень его расходов, таким образом, будет постоянным. Он может быть выбран заранее и не меняться в зависимости от результатов рекламной кампании.
По альтернативному плану компания может создать рекламный ролик (по-прежнему постоянные расходы), но попросить розничных торговцев выпускать его в эфир на своих местных рынках и в рамках соглашения о совместной рекламе платить телевизионным станциям требуемую плату. В обмен за оплату медиа местные магазины получали бы скидку (обратным счетом) на каждую единицу проданного товара компании.
По последнему плану скидки на продукцию были бы переменными расходами, поскольку их суммарная величина зависела бы от количества проданных единиц товара. Предпринимая такую совместную рекламную кампанию, изготовитель составил бы свой бюджет на маркетинг в виде комбинации постоянных и переменных расходов. Стоит ли проводить такую совместную рекламную кампанию? Чтобы дать ответ на этот вопрос, компания должна определить ожидаемый объем продаж при обеих схемах, а также вытекающие из такого решения экономические последствия и свою толерантность к риску.
Источники данных, сложности и предостережения
Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания как функцию уровня активности. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры имеют
Глава 3. Маржа и прибыль
101
скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.
Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные - при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.
Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.
При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталовложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами. Можно было бы привести в пример гипотетические случаи амортизации рекламных затрат, но их рассмотрение выходит за рамки данной книги.
Соотнесенные показатели и понятия
Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.
Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компания
102 Маркетинговые исследования
занимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.
Затраты на маркетинг Затраты на маркетинг ($) как доля объема продаж =--------------------
(%) Доход ($)
Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.
Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж.
Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.
Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.
Глава 3. Маржа и прибыль
103
3.6. Анализ безубыточности и валовой прибыли
Уровень безубыточности представляет собой объем сбыта - как в штучном, так и в денежном выражении, - необходимый для того, чтобы покрыть валовые издержки (как постоянные, так и переменные). Прибыльность при таком уровне нулевая. Безубыточность можно обеспечить, только если цены компании выше, чем ее переменные издержки на единицу продукции. Если это так, тогда каждая единица проданного товара делает некий вклад в покрытие постоянных издержек. Разница между ценой за единицу продукции и переменными издержками на единицу продукции определяется как удельная валовая прибыль.
Удельная валовая прибыль ($) = Отпускная цена за единицу продукции ($) - Переменные издержки на единицу продукции ($)4
Маржинальная при- = Удельная валовая прибыль ($) быль (%) Отпускная цена за единицу продукции ($)
Безубыточный штучный _ Постоянные издержки ($) объем продаж (#) Удельная валовая прибыль ($)
Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) х Цена за единицу товара ($), или
Постоянные издержки ($)
Маржинальная прибыль (%)
Анализ безубыточности - словно швейцарский армейский нож экономического анализа маркетинга: он полезен в самых разных ситуациях и часто используется для оценки вероятной прибыльности маркетинговых мероприятий, которые отражаются на постоянных издержках или переменных издержках на единицу товара. Безубыточность часто выводится в результате несложных расчетов, которые определяют, оправдан ли будет более детальный анализ.
Цель: предоставить приблизительный показатель влияния маркетинговых мероприятий на прибыль
Порог безубыточности для любой предпринимательской деятельности определяется как уровень продаж, при котором такой вид
104 Маркетинговые исследования
деятельности не приносит ни прибыли, ни убытков — то есть где совокупный доход равен совокупным затратам. При условии, что компания продает свой товар по цене за единицу продукции, которая выше переменных издержек на единицу товара, продажа каждой единицы делает вклад в покрытие некоторой доли постоянных издержек. Этот вклад может быть рассчитан как разница между ценой за единицу продукции (доход) и переменными издержками на единицу товара. Исходя из этого можно сказать, что безубыточность составляет минимальный уровень продаж, при котором совокупный вклад полностью покрывает постоянные издержки.
Конструкция
Чтобы определить порог безубыточности бизнес-программы, необходимо, во-первых, рассчитать постоянные издержки, которые потребуются для осуществления данной программы. Для этого менеджерам не нужно оценивать намечаемые объемы. Постоянные издержки неизменны вне зависимости от уровня активности. Менеджерам, однако, необходимо рассчитать разницу между доходом на единицу товара и переменными издержками на единицу товара. Эта разница представляет собой удельную валовую прибыль ($). Размер удельной валовой прибыли может быть также выражен в процентном отношении от отпускной цены.
ПРИМЕР. Специалисты компании Apprentice Mousetraps хотят узнать, сколько штук своих «Волшебных мышеловок» они должны продать, чтобы достичь уровня безубыточности. Изделие стоит 20 долларов. Его себестоимость составляет 5 долларов. Постоянные издержки компании составляют 30 тысяч долларов. Уровень безубыточности будет достигнут, когда совокупная валовая прибыль станет равной постоянным издержкам.
Безубыточный штучный _ Постоянные издержки объем продаж Удельная валовая прибыль
Удельная валовая прибыль = Продажная цена за единицу товара - переменные расходы на единицу товара = 20 долларов - 5 долларов =15 долларов
Безубыточный штучный 30 000 долларов
7 _ J =------------------------ = 2 000 мышеловок
объем продаж 15 долларов
Глава 3. Маржа и прибыль
105
Эту динамику можно суммировать на графике, который показывает постоянные издержки, переменные издержки и совокупный доход (см. рис. 3.6). Ниже порога безубыточности совокупные издержки превышают совокупный доход, что ведет к убыткам. Выше порога безубыточности компания начинает получать прибыль.
Безубыточность. Безубыточность достигается тогда, когда совокупная валовая прибыль становится равной постоянным издержкам. Прибыль и убытки в этой точке равны нулю.
Одним из ключевых элементов анализа безубыточности является понятие валовой прибыли. Валовая прибыль представляет собой долю дохода от продаж, которая не поглощается переменными издержками и, таким образом, делает вклад в покрытие постоянных издержек.
Удельная валовая прибыль ($) = Отпускная цена за единицу товара ($) - Переменные издержки на единицу товара ($)
Количество проданных единиц товара
Рис. 3.6. В точке безубыточности совокупные издержки равны совокупному доходу
Валовую прибыль можно также выразить в процентном отношении, определив долю отпускной цены, которая делает свой вклад в покрытие постоянных издержек. Это процентное отношение часто называют маржинальной прибылью.
106 Маркетинговые исследования
Маржинальная прибыль Удельная валовая прибыль ($)
(%) Отпускная цена за еденицу товара ($)
Формулы расчета совокупной валовой прибыли таковы:
Совокупная валовая прибыль ($) = Количество проданных единиц товара (#) х Удельная валовая прибыль ($)
Совокупная валовая прибыль ($) = Совокупный доход ($) - Совокупные переменные издержки ($)
Как было указано выше,
Совокупные переменные издержки = Переменные издержки на единицу товара х Количество проданных единиц товара
Совокупный доход = Продажная цена за единицу товара х Количество проданных единиц товара
Безубыточный штучный объем продаж. Количество единиц товара, которое необходимо продать, чтобы покрыть постоянные издержки
Безубыточный штучный = Постоянные издержки ($) объем продаж (#) Удельная валовая прибыль ($)
Безубыточность достигается тогда, когда предприятие продает достаточно единиц товара, чтобы покрыть постоянные издержки. Если постоянные издержки составляют 10 долларов, а удельная валовая прибыль - 2 доллара, то компания должна продать пять единиц товара, чтобы достичь порога безубыточности.
Безубыточный доход. Уровень продаж в денежном выражении, необходимый для достижения порога безубыточности.
Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) х Цена за единицу товара ($)
Эта формула является простым переводом объема продаж, выраженного в единицах товара, в денежный доход, созданный этим объемом.
ПРИМЕР. Компания Apprentice Mousetraps хочет узнать, на какую сумму ей надо продать своих «Мощных мышеловок класса deluxe», чтобы достичь уровня безубыточности. Ее товар продается по 40 долларов за шту
Глава 3. Маржа и прибыль
107
ку. Себестоимость единицы товара составляет 10 долларов. Постоянные издержки компании составляют 30 тысяч долларов.
При постоянных издержках в размере 30 тысяч долларов и удельной валовой прибыли в сумме 30 долларов компания Apprentice Mousetraps должна продать 30 000 долларов/30 долларов = 1 000 мышеловок deluxe, чтобы достичь порога безубыточности. При стоимости одной мышеловки 40 долларов это соответствует доходу 1 000 * 40 = 40 тысяч долларов.
Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) х Цена за единицу товара ($) = 1 000 долларов х 40 долларов = 40 000 долларов Безубыточность в денежном исчислении может быть также рассчитана путем деления постоянных расходов на долю продажной цены, которая представляет собой валовую прибыль.
Безубыточный доход = Постоянные издержки / [(Продажная цена - Пер-менные издержки) / Продажная цена]
30 000 долларов
[(40 долларов - 10 долларов) / 40 долларов]
30 000 долларов
= ----------------- = 40 000 долларов
Безубыточность дополнительного инвестирования
Безубыточность дополнительного инвестирования является общепринятой формой анализа безубыточности. Она рассматривает вопрос о том, какие дополнительные инвестиции необходимы для того, чтобы выполнить план маркетинговых мероприятий, и рассчитывает дополнительный объем продаж, необходимый для покрытия расходов. Из данного анализа исключаются любые затраты или доходы, которые могут возникнуть, безотносительно к решению об инвестировании.
ПРИМЕР. В магазине Джона, торгующего одеждой, работает три человека. Магазин ежегодно продает товар на сумму 1 миллион долларов, а его средняя маржинальная прибыль составляет 30%. Арендная плата составляет 50 тысяч долларов. Зарплата и пособия каждого сотрудника стоят Джону 50 тысяч долларов в год. Насколько должен увеличиться объем продаж, чтобы Джон достиг порога безубыточности при найме дополнительного торгового персонала?
108
Маркетинговые исследования
Если дополнительные инвестиции в торговый персонал составят 50 тысяч долларов, тогда порог безубыточности будет достигнут при увеличении объема продаж на 50 000 долларов/30%, или на 166 666 долларов 67 центов.
Источники данных, сложности и предостережения
Чтобы рассчитать уровень безубыточного объема продаж, необходимо знать доход на единицу товара, переменные издержки на единицу товара и постоянные издержки. Установить эти цифры можно, если классифицировать все издержки или как постоянные (которые не изменяются с изменением объема продаж), или как переменные (которые с ростом объема продаж линейно увеличиваются).
На эту классификацию может повлиять масштаб времени. Действительно, в классификации могут найти отражение чьи-то управленческие замыслы. (Уволит ли компания своих служащих и передаст ли она в субаренду свои производственные помещения, если объем продаж пойдет вниз?) Как правило, в долгосрочной перспективе все издержки становятся переменными. Затраты на арендную плату, например, компании обычно рассматривают как постоянные издержки. Но в долгосрочном плане даже издержки на арендную плату становятся переменными издержками, так как компания может перебраться в более просторные помещения, если объемы продаж вырастут свыше определенного уровня.
Вместо того, чтобы мучиться над этими суждениями, менеджерам настоятельно рекомендуется вспомнить, что наиболее полезным применением расчета безубыточности является принятие предварительного решения о том, стоит ли провести более детальный анализ. Расчет безубыточности позволяет менеджерам быстро принимать различные решения и выдвигать предложения. Однако он не заменит собой более глубокий анализ, включая перспективные оценки целевой прибыли (раздел 3.7), риски и стоимость денег с учетом дохода будущего периода (разделы 5.3 и 10.4).
Соотнесенные показатели и понятия
Срок окупаемости. Период времени, необходимый для того, чтобы компенсировать средства, вложенные в инвестиции. Срок окупаемости — это время, которое требуется инвестициям для достижения порога безубыточности (см. предыдущие разделы).
Глава 3. Маржа и прибыль
109
3.7. Подоходные планы продаж
Приступая к выполнению какой-либо программы, менеджеры часто начинают с определения желаемой прибыли и спрашивают, какой уровень продаж потребуется для достижения намеченной цели. Целевой объем продаж (#) представляет собой количество единиц товара, которое необходимо продать с тем, чтобы достигнуть требуемых показателей прибыли. Целевой доход ($) - это соответствующая цифра, характеризующая объем продаж в денежном исчислении. Оба этих показателя можно рассматривать как продолжение анализа безубыточности.
Целевой объем _ {Постоянные расходы ($) 4- Целевая прибыль ($)] продаж (#) Удельная валовая прибыль ($)
Целевой доход ($) = Целевой объем продаж (#) х Продажная цена за единицу товара ($), или
» _ [Постоянные расходы ($) + Прибыль ($)j
Маржинальная прибыль (%)
Во все возрастающей степени от маркетологов ожидают обеспечение таких объемов продаж, которые бы соответствовали целевой прибыли их компаний. Это часто требует от них пересмотра планов продаж, так как изменяются цены и затраты.
Цель: обеспечить согласованность целей маркетинга и плановых показателей объема продаж с целевой прибылью
В предыдущем разделе мы рассмотрели понятие безубыточности, порога, при котором компания продает достаточно товаров, чтобы покрыть постоянные издержки. При расчете целевого объема продаж и целевого дохода менеджеры переходят к следующему этапу. Они определяют уровень штучных продаж или объема продаж в денежном исчислении, необходимый не только для того, чтобы покрыть затраты компании, но и для того, чтобы достичь показателей целевой прибыли.
по
Маркетинговые исследования
Конструкция
Целевой объем продаж. Объем продаж, необходимый для извлечения прибыли, заложенной в планах компании.
Формула расчета целевого объема продаж должна быть знакома тем, кто проводил анализ безубыточности. Единственным изменением является добавление к постоянным расходам требуемой целевой прибыли. С другой точки зрения уравнение безубыточного объема продаж можно рассматривать как частный случай общего расчета целевого объема продаж - расчета, в котором целевая прибыль равна нулю, и компания стремится только к тому, чтобы покрыть свои постоянные расходы. При расчете целевого объема продаж компания идет дальше и желает вычислить желаемую прибыль.
Целевой объем [Постоянные расходы ($) + Целевая прибыль ($)] продаж (#) Удельная валовая прибыль ($)
ПРИМЕР. Художник Моэн хочет узнать, сколько карикатур ему надо продать, чтобы реализовать годовой плановый показатель прибыли в размере 30 тысяч долларов. Каждая карикатура продается по 20 долларов, а ее себестоимость составляет 5 долларов. Постоянные расходы студии Моэна составляют 30 тысяч долларов в год.
Целевой объем продаж = [Постоянные расходы ($) + Прибыль ($)] / Продажная цена - Переменные расходы
30 000 долларов + 30 000 долларов
20 долларов - 5 долларов
= 4 000 карикатур в год
Довольно просто перевести целевой штучный объем продаж в целевой доход. Нужно только умножить цифру объема на цену единицы товара. Продолжим пример со студией Моэна:
Целевой доход ($) = Целевой объем продаж (#) х Продажная цена ($) = 4 000 долларов х 20 долларов = 80 000 долларов
В качестве альтернативы мы можем использовать другую формулу:
[Постоянные расходы ($) + Прибыль ($)] Целевой доход = ----------—--------------------—---------
Маржинальная прибыль (%)
Глава 3. Маржа и прибыль
111
5 Маркетинговые показатели
30 000 доллавров + 30 000 долларов (15 долларов / 5 долларов)
= 60 000 долларов / 0,75 = 80 000 долларов
Источники данных, сложности и предостережения
Информация, необходимая для расчета целевого объема продаж, по сути, не отличается от данных, которые требуются для проведения анализа безубыточности - постоянные издержки, продажная цена и переменные издержки. Конечно, перед тем, как определять целевой объем продаж, необходимо также установить плановую норму прибыли.
Основные допущения здесь такие же, что и при анализе безубыточности: издержки являются линейными по отношению к штучному объему продаж в диапазоне, которые рассматривается при расчете.
Соотнесенные показатели и понятия
Целевые объемы продаж, не основанные на плановой норме прибыли. В данном разделе мы предположили, что компании отталкиваются от норм прибыли и стремятся определять объемы продаж, необходимые для того, чтобы достичь таких плановых показателей. В определенных случаях, однако, компании могли бы устанавливать целевые объемы продаж по причинам, отличным от тех, которые направлены на извлечение краткосрочной прибыли. Например, иногда целями компаний является увеличение валовой выручки. Убедительно просим вас не путать такое использование целевого объема продаж с целевыми объемами, основанными на плановых нормах прибыли, которые рассчитываются в данном разделе.
Доходность и цели. Компании часто устанавливают минимальные ставки доходности продаж и инвестиций и требуют, чтобы они учитывались в перспективных оценках до того, как будет одобрен тот или иной план. С учетом этих целей мы можем рассчитать объем продаж, необходимый для требуемой доходности. (Подробнее об этом см. в разделе 10.2.)
112 Маркетинговые исследования
ПРИМЕР. Ниша занимается вопросами коммерческого развития в компании Gird, которая установила минимальную ставку доходности продаж в размере 15%. То есть, компания Gird требует, чтобы все ее программы формировали прибыль, эквивалентную 15% дохода от продаж. Ниша оценивает программу, которая предусматривает увеличение постоянных расходов на 1 миллион долларов. По этой программе каждая единица товара будет продаваться по цене 100 долларов с маржинальной прибылью в 25%. Чтобы по данной программе достичь порога безубыточности, компания Gird должна продать 1 000 000 долларов/25 долларов = 40 000 единиц товара. Сколько должна продать компания Gird, чтобы добиться 15-процентной целевой доходности продаж (ROSyi
Чтобы определить уровень доходов, необходимый для достижения 15-процентной ROS, Ниша может использовать или табличную модель и вычисление методом проб и ошибок, или следующую формулу:
Целевой доход = Постоянные расходы / Маржинальная прибыль (%) - Целевая ROS (%)
= 1 000 000 долларов / 0,25 - 0,15
= 1 000 000 долларов / 0,1 = 10 000 000 долларов
Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара.
Глава 3. Маржа и прибыль
113
5*
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ И ПОРТФЕЛЯМИ
Введение
П( казатели, описанные в данной главе:
Интенсивность опробования то- Совместная полезность и потре-вара, повторяемость покупок, бительские предпочтения доля проникновения и перспективная оценка объемов
Прирост: темп прироста (%) и Сегментация и совместная по-CAGjR (комплекствый годовой ко лезность лффициент роста)
Доля каннибализации и извлече- Совместная полезность и пер-ние справедливой доли спективная оценка объемов Показатели ценности торговой j
марки
Эффективный маркетинг подразумевает знание потребителей и понимание того, насколько товар соответствует их нуждам и потребностям. В данной главе мы опишем показатели, используемые при стратегии и планировании товарного производства. Эти показатели отвечают на следующие вопросы: какие объемы продаж могут ожидать маркетологи после внедрения нового товара? Как новое предложение может повлиять на сбыт существующей продукции? Чего
действительно хотят потребители и чем они готовы пожертвовать, чтобы получить желаемое?
Начнем с раздела, описывающего интенсивность опробования товара и частоту совершения повторных покупок, где объясняется, как определяются эти показатели и как они используются для составления прогнозов на новые товары. Так как прогнозы включают в себя перспективные оценки роста, после этого мы обсудим разницу между ростом по годам и комплексным годовым коэффициентом роста (CAGR). Поскольку рост продаж одного товара иногда происходит за счет сокращения продаж другого в пределах существующего ассортимента выпускаемой продукции, важно понимать показатели каннибализации. Они отражают влияние нового продукта на весь портфель выпускаемой продукции.
Далее мы охватим выборочные показатели, связанные с ценностью торговой марки - средоточие внимания маркетинга. Действительно, многие из этих показателей, встречающиеся во всей книге, могут быть полезны при оценке ценности торговой марки. Определенные показатели, однако, были разработаны специально для измерения «здоровья» брендов. Эта глава посвящена им.
Хотя стратегия брендирования является основным аспектом товарного предложения, имеются и другие аспекты, менеджеры должны быть готовы делать оптимальный выбор среди различных методик, руководствуясь принципом целесообразности и исходя из их достоинств. Совместный анализ помогает определить мнение потребителей о конкретных атрибутах товара. Эта методика все больше используется для усовершенствования продукции и помогает маркетологам оценивать и сегментировать новые или быстро растущие рынки. В последнем разделе данной главы мы с разных точек зрения рассмотрим совместный анализ.
Показатель Конструкция Соображения Цель
4.1. Опробование Клиенты, впервые со- Разграничить уже В динамике во вре-
товара. вершившие покупку, в охваченных и но- мени объем продаж
процентном отноше- вых потребителей в меньшей степе-
ние к целевой совокуп- за текущий пери- ни зависит от но-
ности. од. вых покупателей и
в большей - от по-
вторных.
116 Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция Соображения Цель
4.1. Объем повтор- Количество повторных В зависимости от Измерить устойчи-
ных продаж. покупателей, помно- того, когда было вость привержен-
женное на количество проведено опробо- ности торговой
товаров, приобретаемых ими при каждой покупке, умноженное на количество покупок, совершенных в течение определенного периода. вание товара, не все будут иметь одинаковые возможности сделать повторную покупку. марке.
4.1. Доля проник- Количество пользова- Продолжитель- Определение чис-
новения. телей за предыдущий ность периода ленности совокуп-
период, помноженное влияет на нормы, ности потребите-
на частоту совершения то есть, больший- лей, совершающей
повторных покупок за ство потребителей покупки в текущем
текущий период, плюс новые покупатели в текущем периоде. совершают покупки по годовому циклу, а не по месячному. периоде.
4.1. Перспективная Сочетает показатели Отрегулировать Планирование про-
оценка объ- объема опробованно- интенсивность изводства и товар-
емов. го товара и объемов опробования това- ных запасов как
повторных продаж. ра и частоту совершения повторных покупок по временным рамкам. Не все новые потребители будут иметь время для совершения повторной покупки. для продажи другим торговцам, а не конечным потребителям, так и для реализации продукции потребителям.
Показатель Конструкция Соображения Цель
4.2. Прирост по го- Изменение прироста Разграничить тем- Планирование про-
дам. в % от одного года к пы роста в штуч- изводства и состав-
другому. ном и денежном выражении. ление бюджетов.
4.2. Комплексный Конечная величина, Может не отра- Полезен для усред-
годовой коэф- деленная на началь- жать темпы роста нения темпов ро-
фициент роста ную величину в сте- по конкретным го- ста на протяжении
(CAGR). пени 1/N, где N - это количество периодов. дам. длительных периодов.
- Продолжение на следующей странице
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
117
Показатель Конструкция Соображения Цель
4.3. Доля каннибализации. Процент продаж новых товаров в пределах текущего ассортимента выпускаемой продукции. Должны быть также рассмотрены факторы расширения рынка. Полезна для учета того факта, что новые товары часто приводят к сокращению объема продаж имеющейся продукции.
4.3. Извлечение справедливой доли. Допущение о том, что новички на рынке занимают сектор продаж ранее закрепившихся конкурентов пропорционально установившимся долям рынка. Это допущение может быть некорректным, если существуют значительные различия между конкурирующими торговыми марками. Полезно для формирования предположительной оценки объема продаж и долей после появления на рынке нового конкурента.
4.4. Показатели ценности торговой марки. Многочисленный класс показателей, например, Совместная полезность, связанная с торговой маркой. Показатели, отслеживающие суть бренда, могут не отследить жизнеспособность и ценность бренда. Мониторинг жизнеспособности бренда. Диагностирование, по мере необходимости, слабых сторон.
4.5. Совместная полезность. Коэффициенты регрессии для уровней свойств товаров, выявленных в результате совместного анализа. При исследовании может быть функцией количества, уровня и типа свойств товара. Указывает на относительные достоинства, которые потребители приписывают свойствам, из которых состоят товарные предложения.
4.6. Сегментная полезность. Группирование индивидуальных потребителей по сегментам рынка на основании интервалов по сумме квадратов между коэффициентами регрессии, выявленных в результате совместного анализа. При совместном исследовании может быть функцией количества, уровня и типа свойств товара. Предполагает однородность в рамках сегментов. Использовать мнения потребителей о свойствах товаров с тем, чтобы помочь определить сегменты рынка.
118 Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция
Используется в рамках совместной имитационной модели для оценки объема.
4 7. Совместная полезность и перспективная оценка объемов.
Соображения
Предполагается, что уровни осведомленности и распределения известны или могут быть определены.
Цель
Прогноз объема сбыта для альтернативных товаров, проектов, цен и стратегий в области товарно-знаковой политики.
4.1. Опробование товара, повторяемость покупок, проникновение и перспективная оценка объемов
Пробные рынки и перспективные оценки объемов дают маркетологам возможность прогнозировать объемы продаж путем выборки намерении потребителей с помощью опросов и маркетинговых исследований. Определив, сколько потребителей опробует новый товар и как часто они будут совершать повторные покупки, маркетологи могут сформировать основу для таких перспективных оценок.
Количество новых покупателей
Интенсивность опробова- =________за период времени (#)____
ния товара (%) Генеральная
совокупность (#)
Количество новых покупателей за период времени t (#) = Генеральная совокупность (#) х Интенсивность опробования товара (%)
Деля проникновения t (#) = (Доля проникновения в t-1 (#) х Частота совершения повторных покупок t (%) J + Новые покупатели за период времени t (#)
Перспективная оценка объема продаж t (#) = Доля проникновения t (#) х Средняя частота совершения покупок (#) х Среднее количество единиц товара за одну покупку (#)
Перспективные оценки, полученные по результатам опросов, особенно полезны на первоначальных этапах разработки новой продукции и расчета времени для ее выпуска на рынок. С помощью таких прогнозов можно определить реакцию потребителей, не осуществляя полный выпуск нового товара на рынок.
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
119
Цель: понять перспективные оценки объема продаж
При прогнозировании объема продаж относительно новых товаров маркетологи обычно используют систему пробных и повторных расчетов с тем, чтобы предугадать объем сбыта на будущие периоды. Это работает по такому принципу: каждый, кто покупает товар, является или новым потребителем («опробователем»), или повторным покупателем. Добавив новых и повторных покупателей за какой-либо период времени, мы получим долю проникновения товара на рынок.
Чрезвычайно сложно, однако, спрогнозировать объем продаж для крупной совокупности населения на основе данных, полученных в результате моделирования пробных рынков или даже полномасштабного выхода на региональные рынки. Маркетологи нашли решения для повышения скорости и сокращения стоимости пробных маркетинговых мероприятий, такие как создание запасов товаров в магазинах (или моделей новых товаров) или предоставление потребителям денежных средств для приобретения последними товаров по своему выбору. Это моделирует реальные условия покупок, но требует наличия особых моделей для того, чтобы оценить объем всего рынка на основе результатов тестирования. Чтобы проиллюстрировать концептуальные основы этого процесса, мы предлагаем общую модель перспективной оценки объема продаж на основе результатов тестирования пробных рынков.
Конструкция
Долю проникновения товара на следующий период времени можно определить, исходя из численности совокупности, интенсивности опробования товара и частоты совершения повторных покупок.
Интенсивность опробования товара (%). Процентная доля заданной совокупности населения, которая первый раз совершает покупки или использует товар в течение определенного периода времени.
ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения аккуратно сберегает записи с именами и адресами своих клиентов. Вице-президент компании по маркетингу отметил, что 150 семей впервые воспользовались услугами его фирмы в марте 2005 года. У компании имеется доступ к 30 000 семей.
120 Маркетинговые исследования
Чтобы рассчитать интенсивность опробования за март, мы должны разделить 150 на 30 000, что дает в результате 0,5%.
Новые покупатели за период t (#). Количество потребителей, которые в первый раз приобрели или воспользовались товаром или брендом в течение определенного периода времени.
Доля проникновения t (#) = [Доля проникновения в t-1 (#) х Частота совершения повторных покупок t (%) ] + Новые покупатели за период времени t (#)
ПРИМЕР. Компания кабельного телевидения начала продажу ежемесячных пакетов спортивных программ в январе. Обычно частота совершения повторных покупок у компании составляет 80%, и она предполагает, что эта цифра сохранится и для нового предложения. Компания продала 10 000 пакетов спортивных программ в январе. В феврале она предполагает добавить к этому списку еще 3 000 клиентов. Исходя из этих данных, мы можем рассчитать ожидаемую долю проникновения пакета спортивных программ в феврале месяце.
Доля проникновения в феврале = (доля проникновения в январе х частота совершения повторных покупок)
+ Новые клиенты в феврале
= (10 000 X 80%) + 3 000 = 11 000.
В конце того же года, в сентябре, у компании было 20 000 абонентов. Ее показатель повторяемости покупок остался на уровне 80%. В августе у компании было 18 000 абонентов. Руководство желает знать, сколько новых клиентов приобрела компания для пакета спортивных программ в сентябре месяце:
Новые клиенты = Доля проникновения - Повторные клиенты
= 20 000 - (18 000 х 80%) = 5 600
Зная долю проникновения, можно легко спрогнозировать объем продаж.
Перспективная оценка объема (#) = Доля проникновения (#) х Частота совершения покупок (#) х Количество единиц товара на одну покупку (#)
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
121
Результаты моделирования пробного рынка и перспективные оценки объема продаж
Объем опробованных товаров
Интенсивность опробования товара часто оценивается на основе результатов опросов потенциальных клиентов. Обычно в ходе таких опросов респондентам задается вопрос о том, какова вероятность покупки последними того или иного товара, - «конечно» или «вероятно». Так как эти ответы в наибольшей степени из всех возможных ответов отражают намерение совершить покупку, то они иногда рассматриваются как две верхние графы. Менее благоприятные ответы в стандартной пятибалльной анкете включают в себя «либо куплю, либо не куплю», «вероятнее всего, не куплю» и «определенно не куплю». (Подробнее о намерении совершить покупку смотрите в разделе 2.7.)
Так как не все респонденты точно следуют заявленному ими намерению совершить покупку, компании часто корректируют процентные показатели в двух верхних графах при составлении прогнозов объема продаж. Например, некоторые маркетологи считают, что 80% респондентов, ответивших «конечно, куплю», и 30% тех, кто сказал «вероятно, куплю», на самом деле приобретут товар, если им представится такая возможность1. (Поправка на точное следование потребителей заявленным намерениям используется в нижеприведенной модели.) Хотя некоторые респонденты в трех нижних графах могли бы приобрести товар, их количество принято считать незначительным. Сокращая баллы двух верхних граф, маркетологи выводят более реалистичную оценку количества потенциальных покупателей, которые опробуют товар, если для этого сложатся благоприятные обстоятельства. Эти обстоятельства часто формируются в зависимости от осведомленности о товаре и от его наличия.
Осведомленность. Модели перспективной оценки объема продаж включают в себя поправку на неосведомленность о товаре на целевом рынке (см. рис. 4.1). Неосведомленность сокращает интенсивность опробования товара, так как она исключает некоторых потенциальных покупателей, которые могли бы приобрести товар, но не знают о нем. И наоборот, при 100-процентной осведомленности все потенциальные покупатели знают о товаре, и нет каких-либо потерь продаж, вызванных неосведомленностью.
122 Маркетинговые исследования
Опробование
Повторные покупки
Рис. 4.1. Схема моделирования перспективной оценки пробного рынка
Распределение. Обычно проводится еще одна корректировка интенсивности опробования товара на пробном рынке - учитывается примерное наличие нового товара в продаже. Даже те респонденты, которые в ходе опроса ответили, что они определенно купят данный товар, вряд ли смогут сделать это, если товар проблематично найти. При такой корректировке компании обычно используют предполагаемое распределение товара (процентную долю общего количества магазинов, в которых данный товар имеется в наличии), например, % распределения ACV*. (Подробнее об этом см. в разделе 6.6.) Откорректированная интенсивность опробования (%) = Интенсивность опробования (%) х Осведомленность (%) х ACV (%)
После проведения этих изменений маркетологи могут рассчитать количество покупателей, которые должны прибрести товар, про
*All Commodity Volume (объем всех товаров) - процент продаж по всем категориям, полученный магазином, в котором имеется данный бренд. - Примеч. ред.
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями 123
сто наложив откорректированную интенсивность опробования на целевую совокупность.
Совокупность «опробователей» (#) = Целевая совокупность (#) х Откорректированная интенсивность опробования (%)
Рассчитанная таким образом совокупность «опробователей» (#) идентична доле проникновения (#) в период тестирования.
Чтобы спрогнозировать объем опробованных товаров, следует умножить совокупность «опробователей» на предполагаемое среднее количество единиц товара, которое будет приобретаться при каждой пробной покупке. Принято считать, что такое количество равно 1, так как большинство людей предпочитает экспериментировать с одной единицей нового товара перед тем, как приобретать большее количество.
Объем опробованных товаров (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Количество единиц товара на одну покупку (#)
Объединив все эти расчеты, общая формула для вычисления объема опробованных товаров будет выглядеть следующим образом:
Объем опробованных товаров (#) = Целевая совокупность (#) х [(80% х «Конечно, куплю» (%)) + (30% х «Вероятно, куплю» (%)) х Осведомленность (%) х ACV (%)] х Количество единиц товара на одну покупку (#)
ПРИМЕР. Группа маркетологов предприятия-изготовителя офисного оборудования выступила с инициативой создания нового вида продукции - безопасного степлера. Чтобы продать идею своей компании, им надо спрогнозировать объем продаж, который можно было бы ожидать в течение первого года продаж этого продукта.
Таблица 4.1. Ответы респондентов, полученные в ходе опроса
% ответивших респондентов
Конечно, куплю 20%
Вероятно, куплю 50%
Либо куплю, либо не куплю 15%
Вероятно, не куплю 10%
Определенно не куплю 5%
Всего 100%
Исходя из полученных результатов, компания оценивает интенсивность опробования нового степлера, накладывая поправку, принятую для данной отрасли, где принято считать, что в действительности совершат покупку 80% тех, кто ответил «конечно, куплю», и 30%, ответивших «вероятно» (при условии, что им будет предоставлена такая возможность).
124 Маркетинговые исследования
Интенсивность опробования = 80% «определившихся» + 30% «колеблющихся»
= (80% х 20%) + (30% х 50%)
= 31%
Таким образом, предполагается, что 31 % совокупности опробует новый вид товара, если они знают о нем и если он имеется в наличии в магазинах. Компания располагает рекламной поддержкой и развитой торгово-распределительной сетью. Поэтому ее маркетологи считают, что процент АСУ, который они могут получить при продажах нового степлера, составит приблизительно 60%, а осведомленность будет примерно на таком же уровне. Исходя из этого они прогнозируют, что откорректированная интенсивность опробования составит 11,16% совокупности.
Откорректированная интенсивность опробования = Интенсивность опробования х Осведомленность х ACV
= 31 % х 60% х 60% =11,16%
Целевая совокупность состоит из 20 миллионов человек. Совокупность «опробователей» можно рассчитать путем умножения этой цифры на откорректированную интенсивность опробования.
Совокупность «опробователей» = Целевая совокупность х Откорректированная интенсивность опробования
= 20 миллионов х 11,16% = 2,232 миллиона
Если допустить, что при опробовании каждый человек покупает одну единицу товара, объем опробованных товаров составит в общем 2,232 миллиона единиц.
Мы также можем рассчитать объем опробованных товаров, используя полную формулу:
Объем опробованных товаров = Целевая совокупность
* [((80% «определившихся») + (30% «колеблющихся»)) *
Осведомленность х АСУ]
* Количество единиц товара на одну покупку
= 20 миллионов х [((80% х 20%) + (30% х 50%)) х 60% х 60%] х 1
= 2,232 миллиона
Объем повторных покупок
Вторая часть спрогнозированного объема соотносится с той долей людей, которые опробовали товар, а затем совершили повторную покупку. Для вычисления количества покупателей, которые после опробования, как ожидается, совершат повторную покупку, модель этой динамики использует только показатель спрогнозированной повторяемости покупок. В действительности первоначальные по
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
125
казатели повторяемости покупок часто ниже, чем последующие. Например, довольно часто встречается ситуация, когда 50% первичных покупателей совершают вторую покупку, а 80% из числа тех, кто купил во второй раз, идут за покупкой и в третий раз.
Повторные покупатели (#) = Совокупность «опробователей» (#) х Повторяемость покупок (%)
Чтобы рассчитать объем повторных покупок, число повторных покупателей должно быть умножено на предполагаемое количество единиц товара на одну покупку, повторно совершенную покупателями, и на число покупок, которые они предположительно совершат в течение рассматриваемого периода.
Объем повторных покупок (#) = Повторные покупатели (#) х Объем одной повторной покупки на человека (#) х Количество повторных покупок (#) Этот расчет дает в результате совокупный объем, который предположительно создадут повторные покупатели нового вида продукции в течение определенного вводного периода времени. Полную формулу можно записать следующим образом:
Объем повторных покупок (#) = [Повторяемость покупок (%) х Совокупность «опробователей» (#)] х Объем одной повторной покупки на человека (#)х Количество повторных покупок (#)
ПРИМЕР. Продолжим предыдущий пример с поставщиками офисного оборудования: совокупность «опробователей» безопасного степлера составляет 2,232 миллиона человек. Маркетологи предполагают, что новый вид продукции обладает достаточным уровнем качества, чтобы в течение первого года повторяемость покупок составила 10%. Это даст в результате 223 200 повторных покупателей:
Повторные покупатели = Совокупность «опробователей» х Повторяемость покупок
= 2, 232 миллиона х 10%
= 223 200
Компания предполагает, что, в среднем, каждый повторный покупатель совершит в год четыре покупки. Ожидается, что каждый покупатель приобретет в среднем две единицы товара.
Объем повторных покупок = Повторные покупатели х Объем одной повторной покупки на человека х Количество повторных покупок = 223 200 х 2 х 4
= 1 785 600 единиц
Это можно представить полной формулой:
126 Маркетинговые исследования
Объем повторных покупок (#) = [Повторяемость покупок (%) х Совокупность «опробователей» (#)]Объем одной повторной покупки на человека (#) х Количество повторных покупок (#) = (10% х 2 232 000) х 2 х 4 == 1 785 600 единиц
Совокупный объем
Совокупный объем представляет собой сумму объема опробования и объема повторных покупок, так как весь объем продается или новым клиентам, или повторным покупателям.
Совокупный объем (#) = Объем опробования + Объем повторных покупок Чтобы записать совокупный объем в полном виде, нам потребуется только объединить вышеприведенные формулы:
Совокупный объем (#) = [Целевая совокупность х ((0,8 х «Конечно, куплю» + 0,3 х «Вероятно, куплю») х Осведомленность х АСУ) х Количество единиц товара на пробную покупку] + [(Повторяемость покупок х Целевая совокупность) х Объем одной повторной покупки на человека х Количество повторных покупок]
ПРИМЕР. Совокупный объем за первый год продаж степлера представляет собой сумму объема опробования и объема повторных покупок.
Совокупный объем = Объем опробования + Объем повторных покупок = 2 232 000 + 1 785 600 = 4017 600 единиц
Полный расчет данной цифры и образец табличных вычислений представлены в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Сводная таблица перспективной оценки объема продаж
Предварительные данные___________Источник______________________________
Конечно, куплю___________________Опрос покупателей_________________20%
Возможно, куплю__________________Опрос покупателей_________________50%
Вероятные покупатели___________________________________________________
Вероятные покупатели из числа «опре- = «Конечно, куплю» х 80% 16%
делившихся»____________________________________________________________
Вероятные покупатели из числа «ко- = «Вероятно, куплю» х 30% 15%
леблющихся»
Интенсивность опробования Общее количество вероятных поку- 31%
_________________________________пателей_______________________________ Маркетинговые корректировки
Глава 4, Управление товарным производством и портфелями
127
Предварительные данные Источник
Осведомленность По оценкам маркетингового плана 60%
ACV По оценкам маркетингового плана 60%
Откорректированная интенсивность опробования(%) = Интенсивность опробования х Осве- 11,2% домленность х ACV
Целевая совокупность (#) (тыс.) Данные маркетингового плана 20 000
Совокупность «опробователей» (#) (тыс.) - Целевая совокупность х Откоррек- 2,232 тированная интенсивность опробования
Единичный объем, приобретаемый при опробовании (#) По оценкам маркетингового плана 1
Объем опробования (#) (тыс.) = Совокупность «опробователей» х 2,232 Объем на каждого «опробователя»
Показатель повторяемости покупок (%) По оценкам маркетингового плана 10%
Повторные покупатели (#) = Интенсивность опробования х Сово- 223 200 купность «опробователей»
Средний объем продаж на каждую повторную покупку (#) По оценкам маркетингового плана 2
Частота совершения повторных покупок ** (#) По оценкам маркетингового плана 4
Объем повторных покупок (тыс.) = Повторные покупатели х Объем про- 1,786 даж на каждую повторную покупку х Количество повторных покупок
Совокупный объем (тыс.) 4,018
** Средняя частота совершения повторных покупок на каждого повторного покупателя должна корректироваться с тем, чтобы отражать время, которым располагает «опробователь» для совершения повторной покупки, покупательской цикл (частоту) для данной категории и наличие товара. Например, если показатели интенсивности опробования постоянны в течение всего года, то количество повторных покупок составило бы около 50% от той величины, которая была бы, если бы все совершили покупку в первый же день рассматриваемого периода.
Источники данных, сложности и предостережения
Перспективные оценки объема продаж на пробных рынках всегда требуют включения основных допущений. Определяя эти допущения, маркетологи сталкиваются с искушением подогнать их под желаемый результат. Маркетологи должны остерегаться таких искушений и проводить анализ чувствительности с тем, чтобы устанавливать рамки прогнозов.
Относительно простые показатели, такие как интенсивность опробования и повторяемость покупок, иногда трудно определить
128 Маркетинговые исследования
на практике. И хотя был достигнут определенный прогресс в деле сбора данных о покупателях - например, с помощью карточек лояльных клиентов, - будет всегда сложно определить, является ли данный клиент новым или повторным покупателем.
Что касается осведомленности и распределения: допущения в отношении уровня общественной осведомленности, который достигается за счет выводящей рекламы, полны неточностей и имеют большую погрешность. Маркетологам рекомендуется задать себе следующие вопросы: «Какой тип осведомленности требуется для данного товара?» и «Какие дополнительные средства стимулирования могут помочь запуску товара на рынок?»
Важны как показатели интенсивности опробования, так и показатели повторяемости покупок. Некоторые товары демонстрируют хорошие результаты на этапе их опробования, но не выдерживают испытаний при непрерывных продажах. Рассмотрим следующий пример.
ПРИМЕР. Давайте сравним безопасный степлер с новым видом продукции, таким как улучшенная версия конвертозаклеивающей машинки. Это устройство создает меньше проблем с маркетингом в сравнении со степлером, но обеспечивает большую повторяемость покупок. Чтобы спрогнозировать результаты по конвертозаклеивающей машинке, мы подогнали данные по степлеру, сократив наполовину ответы в двух верхних графах (отражающие низкий уровень первоначальной готовности совершить покупку) и увеличив показатель повторяемости покупок с 10% до 33% (показывающий лучшую реакцию на товар после его использования).
Через шесть месяцев результаты по объему продаж безопасного степлера превосходят эти показатели в отношении конвертозаклеивающей машинки. Через год результаты по объему продаж этих двух товаров сравниваются. Однако, на шкале, отражающей трехгодичный период, видно, что конвертозаклеивающая машинка - со своей базой лояльных клиентов - становится победителем по объему продаж (см. рис. 4.2).
Данные для этого графика получены из табл. 4.3.
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями 129
Объем продаж в динамике по времени: Сравнение товара, вызывающего повышенный первоначальный
Рис. 4.2. Интервалы времени очевидно влияют на результат
Повторяемость и опробование. В некоторых моделях предполагается, что после того, как клиенты прекратили делать покупки, они уходят навсегда и не возвращаются. Однако клиентов можно приобрести, потерять, вернуть и потерять снова. В общем, модель пробных/повторных покупок лучше всего подходит для прогнозирования объемов продаж в течение всего нескольких начальных периодов времени. Другие средства прогнозирования объема продаж включают в себя долю потребностей и показатели проникновения (см. разделы 2.4 и 2.5). Эти подходы предпочтительно использовать для тех товаров, по которым нет надежных показателей повторяемости покупок.
-------------------------------
130 Маркетинговые исследования
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
131
132 Маркетинговые исследования
Объем рынка Доля проникновения Доля потребностей Индекс активного использования Доля рынка Количество проданных единиц товара
Новый товар 1 000 000 5% 80% 1,2 4,8% 48 000
Источник Расчетные данные Расчетные данные Расчетные данные Расчетные данные Доля проникновения х Доля потребностей х Индекс активного использования Доля рынка* Объем рынка
Соотнесенные показатели и понятия
«Приобщение». Это понятие немного отличается от понятия «опробование» тем, что оно относится к целевой совокупности покупателей, которые когда-либо (в любой предыдущий период времени) приобретали исследуемый товар или пользовались им. Приобщение - это интегральный показатель, который никогда не превышает 100%. Опробование, напротив, является приростным показателем, показывающим часть совокупности, которая впервые опробовала данный товар за определенный период времени. Однако даже здесь может произойти путаница. Если клиент перестает покупать товар, но пробует его еще раз спустя шесть месяцев, то некоторые маркетологи классифицируют такого клиента как вернувшегося покупателя, а не как нового клиента. В соответствии с последним определением если покупатели будут «пробовать» товар более одного раза, то тогда сумма всех «опробователей» может превысить генеральную совокупность. Чтобы избежать неразберихи при анализе набора данных, перед этим следует разобраться с относящимися к ним определениями.
Разновидности опробования. Определенные планы действий устраняют препятствия на пути тестирования товаров, но влекут за собой низкую степень приверженности со стороны покупателей в сравнении со стандартными покупками.
Вынужденное опробование. В наличии нет никакого другого похожего товара. Например, многие из тех, кто предпочитает пить пепси-колу, попробовали кока-колу в ресторанах, в которых подается только этот напиток, и наоборот.
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
133
Опробование со скидкой. Потребители покупают новый товар, но по существенно сниженной цене.
Вынужденное опробование и опробование со скидкой обычно связаны с более низкими показателями повторяемости покупок в сравнении с тестированием товара, совершаемым на добровольной основе.
Вызванный в памяти ряд. Ряд брендов, которые потребитель называет в ответ на вопрос о том, какие торговые марки приходят ему на ум (или могли бы прийти), когда он совершает покупку товара определенной категории. Вызванные в памяти ряды брендов сухих завтраков, например, часто бывают довольно длинными, тогда как ряды марок кофе могут быть короче.
Количество новых товаров. Количество товаров, предлагаемых впервые за определенный промежуток времени.
Поступления от новых товаров. Обычно выражается как процентная доля продаж, сформированная за счет товаров, представленных в текущем периоде или (иногда) в течение последних трех-пяти периодов времени.
Рентабельность новых товаров. Рентабельность продаж новых товаров в процентном или денежном выражении. Она может рассчитываться отдельно, но математически не отличается от расчета коэффициента прибыльности.
Прибыль компании от новых товаров. Процентная доля прибыли компании, которая извлекается из новых товаров. При обработке этой цифры важно понимать, как определяется «новый товар».
Соответствие целевому рынку Показатель соответствия целевому рынку представляет собой процентную долю потребителей, покупающих данный товар, которые по своим демографическим, психографическим или иным свойствам соответствуют данному виду товара. Показатель соответствия целевому рынку полезен при оценке маркетинговой стратегии. Если значительная доля потребителей товара принадлежит к группам, которые ранее не были целевыми, маркетологи могут пересмотреть свои целевые группы, а также перераспределить средства, выделенные на маркетинг.
134 Маркетинговые исследования
4.2. Прирост: процентное отношение и CAGR
Существует два общеизвестных показателя прироста. Ежегодный прирост, выраженный в процентах, использует предшествующий год в качестве основы для выражения изменений от одного года к последующему в процентном отношении. На протяжении более длительных отрезков времени для выражения средних коэффициентов прироста общепринятым показателем является комплексный коэффициент ежегодного роста (CAGR).
Ежегодный Значение ($, #, %) t - Значение ($, #, %) t -1 прирост (%) ” Значение ($, #, %) t -1
Комплексный годовой коэффициент роста, или CAGR (%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Исходное значение ($,#,%)] а [1/Количество лет (#)[} -1
Прирост продаж в расчете на один магазин (так называемый Same Stores Growth) - прирост, рассчитанный исключительно на основе данных тех магазинов, которые были полностью открыты, как в предшествующие периоды времени, так и в текущем периоде.
Цель: измерить прирост
Прирост является целью практически любой компании. В самом деле, восприятие успеха или неудачи многих предприятий основываются на оценке их прироста. Показатели годового прироста, однако, осложнены двумя факторами:
1. Изменения основных показателей, исходя из которых измеряется прирост, в динамике по времени. Такие изменения могут включать в себя увеличение количества магазинов, рынков или торгового персонала, обеспечивающего продажи. Эта проблема решается использованием показателей same store (или расчетом сопоставимых показателей для изменяющихся рынков, торгового персонала и т. п.).
2. Сложение прироста по разным периодам. Например, если компания достигает прироста в размере 30% за один год, но эти результаты остаются неизменными в течение двух последующих лет, это не значит, что по каждому из этих трех лет прирост составляет 10%. Показателем, который призван решить эту проблему, является CAGR, комплексный годовой коэффициент роста.
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
135
Конструкция
Процентный прирост является центральным моментом анализа ежегодного прироста. Он дает ответ на следующий вопрос: «Чего достигла компания в нынешнем году в сравнении с предыдущим?» Разделив результаты за текущий период на результаты предшествующего периода, мы получим относительный коэффициент. Вычитанием одно из другого можно выявить рост или спад между периодами. При оценке сравнительных показателей можно сказать, что результаты 2-го года, например, составляют 110% результатов 1 -го года. Чтобы перевести эти цифры в коэффициент прироста, необходимо только вычесть 100%.
За рассматриваемый период часто принимается год, хотя можно выбрать любой другой интервал времени.
Ежегодный Значение ($, #, %) t - Значение ($, #, %) t -1
прирост (%) Значение ($, #, %) t - 1
ПРИМЕР. Эд владеет небольшим магазином деликатесов, и он добился больших успехов за второй год своей деятельности. Доходы за второй год составили 570 000 долларов в сравнении с 380 000 долларов за первый год деятельности. Эд рассчитал, что объем продаж за второй год составил 150% от доходов за первый год, а это говорит о том, что коэффициент прироста составил 50%.
Прирост к предыду- _ 50 0000 долларов - 380 000 долларов щему году 38 000 долларов
Same Stores Growth (прирост в пределах существующей торговой сети). Этот показатель служит основой анализа розничной торговли. Он позволяет маркетологам анализировать результаты работы, полученные по магазинам, которые работали на протяжении всего рассматриваемого периода. Логика заключается в том, чтобы исключить из расчета те магазины, которые не были открыты в течение всего анализируемого периода с целью обеспечить сравнимость. Таким образом, показатель same stores growth проливает свет на эффективность, с которой эквивалентные ресурсы использовались в течение рассматриваемого периода в сравнении с предшествующим. В розничной торговле умеренные показатели same stores growth и высокие общие коэффициенты прироста указывали бы на быстро расширяющуюся организацию, в которой прирост стимулируется капиталовложениями. Когда оба эти показателя находятся на высо
136 Маркетинговые исследования
ком уровне, то компанию можно рассматривать как организацию, которая эффективно использует существующую торговую сеть.
ПРИМЕР. Небольшая сеть розничных магазинов в Баварии опубликовала впечатляющие цифры прироста, в соответствии с которыми объем ее продаж увеличился с 58 миллионов евро за один год до 107 миллионов (прирост 84%) за другой. Однако, несмотря на такой динамичный рост, аналитики усомнились в бизнес-модели этой компании, предупредив, что показатель same stores growth говорит о неадекватности ее концепции.
Таблица 4.4. Доходы баварской сети розничных магазинов
Магазин Время открытия Доход за первый год (миллионов евро) Доход за второй год (миллионов евро)
А 1-й год 10 9
В 1-й год 19 20
С 1-й год 20 15
D 1-й год 9 11
Е 2-й год Отсутствует 52
58 107
Показатель same stores growth исключает те магазины, которые не были открыты в начале первого рассматриваемого года. Для упрощения предположим, что магазины в данном примере были открыты в первый день 1-го и, соответственно, 2-го годов. Исходя их этого, доход по показателю same stores за 2-й год должен быть 55 миллионов евро - то есть 107 миллионов совокупного дохода минус 52 миллиона, извлеченного после открытия нового магазина Е. Эта откорректированная цифра должна быть внесена в формулу расчета прироста same stores growth '.
(Доход магазинов А - D за 2-й год) -
Показатель прироста same (Доход магазинов А - D за 1-й год) stores growth .
Доход магазинов A - D за 1-и год ($)
55 миллионов евро - 58 миллионов евро _
58 миллионов евро
Как показала отрицательная величина прироста same stores growth, увеличение объема продаж в данной компании было достигнуто исключительно благодаря значительным капиталовложениям в новый магазин. Это предполагает серьезные сомнения относительно принятой в компании концепции работы ее магазинов. «Каннибализировал» ли новый магазин объемы пРодаж действующих магазинов? (Показатели каннибализации описаны в следующем разделе.)
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
137
Комплексный прирост, величина стоимости в будущем периоде. Складывая показатели, маркетологи корректируют цифры прироста, чтобы учесть итеративный (суммарный) фактор прироста. Например, 10-процентный прирост в течение каждого их двух успешных годов не будет составлять общий 20-процентный прирост за двухлетний период. Причина: прирост за второй год формируется, исходя из увеличенных показателей, достигнутых по итогам первого года. Таким образом, если объем продаж в нулевой год составлял 100 000 долларов и вырос на 10% в течение 1-го года, то объем продаж по итогам 1-го года составит 110 000 долларов. Если дальнейший прирост в течение 2-го года сохранится на уровне 10%, тогда общий объем продаж по итогам 2-го года будет равен не 120 000 долларов, а составит НО ООО + (10% х ПО ООО) = 121 000 долларов.
Эффект сложения можно легко смоделировать в программных пакетах электронных таблиц, которые позволяют вам работать с комплексными расчетами по годам. Чтобы рассчитать величину прироста за 1-й год, умножим соответствующее значение за нулевой год на один и добавим коэффициент прироста. Затем используем значение прироста за 1-й год в качестве новой исходной величины, умножим его на один и добавим коэффициент прироста, чтобы определить соответствующую величину прироста за 2-й год. Повторим эту процедуру для требуемого количества лет.
ПРИМЕР. За трехлетний период сложение 100 долларов при 10-процентном коэффициенте прироста даст в результате 133,10 доллара.
Нулевой год - 1-й год 100 долларов + Прирост 10% (то есть 10 долларов) = 110 долларов
1-й год-2-й год ПО долларов + Прирост 10% (11 долларов) =121 доллар
2-й год - 3-й год 121 долларов + Прирост 10% (12,10 доллара) = 133,10 доллара
Существует математическая формула, которая учитывает этот фактор. Он умножает исходную величину - то есть значение за нулевой год - на 0 и добавляет коэффициент прироста к показателю степени числа лет, в течение которых происходил данный прирост.
Величина стоимости в будущем периоде = Величина стоимости в текущем периоде ($,#,%) х |(1 + CAGR (%)) л Количество периодов (#)]
138 Маркетинговые исследования
ПРИМЕР. Используя эту формулу, мы можем рассчитать, что принесет 10-процентный годовой прирост за трехлетний период. Величина прироста за нулевой период составляет 100 долларов. Число лет - 3. Коэффициент прироста составляет 10%.
Величина стоимости в будущем периоде =
Величина стоимости в нулевом году х (1 + Коэффициент прироста) л Число лет
= 100 долларов х (100% + 10%) а 3
- 100 долларов х 133,10%= 133,10 долларов
Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR). Величина CAGR является постоянным коэффициентом ежегодного прироста, используемым в течение определенного периода времени. С учетом конечных и начальных значений и продолжительности охватываемого периода она может быть рассчитана следующим образом: CAGR (%) = {[Конечное значение ($,#,%)/Начальное значение ($,#,%)] л 1/ Количество отрезков времени (#)} -1
ПРИМЕР. Предположим, что у нас есть результаты расчета комплексного прироста по предыдущему примеру, но мы не знаем, каким был коэффициент прироста. Мы знаем, что начальное значение составляло 10 долларов, конечное значение — 133,10 доллара, а количество лет — 3. Чтобы рассчитать значение CAGR, мы можем просто ввести эти цифры в формулу расчета CAGR.
CAGR = [(Конечное значение/Начальное значение) а (1/Количество лет)] - 1
= [(133,10 доллара /100 долларов) а (1/3)] - 1
= [1,331 (Рост) а 1/3 (Кубический корень) - 1 = 1,1 -1 = 10%
Таким образом, мы определили, что коэффициент прироста составлял 10%.
Источники данных, сложности и предостережения
Процентный прирост является очень полезным критерием в рамках пакета маркетинговых показателей. Однако он может ввести в заблуждение, если не делать поправки на такие факторы, как изменение численности торгового персонала, количества точек розничной торговли или товаров, или выход на новые рынки. Показатель продаж same stores и подобные поправки на другие факторы говорят нам о том, насколько эффективно компания использует имеющиеся
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями 139
ресурсы. Именно эти поправки, однако, ограничены преднамеренным исключением факторов, которые не действовали в течение всего рассматриваемого периода. Откорректированные цифры могут рассматриваться вместе с показателями совокупного прироста.
Соотнесенные показатели и понятия
Жизненный цикл. Маркетологи считают, что товар проходит четыре стадии развития:
Этап выведения товара на рынок. Небольшие рынки, которые развиваются еще достаточно медленно.
Этап развития. Более объемные рынки с быстро растущими коэффициентами прироста.
Зрелость. Самые емкие рынки, где наблюдается только незначительный или даже нулевой прирост.
Спад. Рынки разной емкости с отрицательными коэффициентами прироста.
Это произвольная классификация. Для ее составления не существует каких-либо общепринятых правил.
4.3. Доля каннибализации и извлечение справедливой доли
Каннибализация представляет собой сокращение объема продаж (как в штучном, так и в денежном выражении), существующих товаров компании вследствие вывода на рынок нового вида продукции. Доля каннибализации обычно рассчитывается как процент объема продаж новой продукции, который выражает потери продаж (обусловленные внедрением нового товара) конкретного существующего товара или товаров.
Доля канниба- Потери объема продаж существующих продуктов (#, $)
лизании (%) Объем продаж нового продукта (#, $)
Доля каннибализации является важным фактором при оценке стратегии продвижения нового вида продукции.
Понятие извлечения справедливой доли основывается надопущении или предположении о том, что новый товар завладеет частью объема продаж (в штучном или денежном выражении) существующих товаров пропорционально долям рынка данных товаров.
140 Маркетинговые исследования
Каннибализация - это хорошо известная динамика деловой активности компаний. Компания с успешно реализуемым продуктом, обладающим большой долей рынка, сталкивается с двумя противоречащими друг другу соображениями. Первое заключается в том, что компания желает максимально увеличить прибыль за счет существующей номенклатуры выпускаемых изделий, сконцентрировавшись на текущей эффективности продаж, что обещает успех в краткосрочной перспективе. Второе соображение относится к тому, что компания (или ее конкуренты) может выявить благоприятные возможности для внедрения нового продукта, который лучше соответствует нуждам и потребностям определенных потребительских сегментов. Однако, если компания внедряет на этот рынок новый товар, она может каннибализировать сбыт существующей продукции, то есть может ослабить продажи уже проверенной успешной номенклатуры выпускаемых изделий. Если же компания все-таки отказывается от идеи внедрения нового товара, она оказывается уязвимой для конкурентов, которые выведут на рынок такой товар, и смогут, таким образом, завладеть ее долей продаж и рынка. Часто, когда возникают новые сегменты и можно воспользоваться преимуществом первопроходца на рынке, основным фактором становится точный расчет времени. Если компания выпускает на рынок новый товар слишком рано, она может потерять значительную часть прибыли от существующего ассортимента продукции; если же она выходит на рынок слишком поздно, то может не успеть воспользоваться такой благоприятной возможностью.
Каннибализация. Явление рынка, при котором объем продаж одного продукта достигается за счет сокращения объема продаж каких-либо других продуктов компании.
Доля каннибализации представляет собой процентное увеличение продаж нового продукта, которое достигается за счет сокращения объема продаж определенного набора существующих продуктов.
Доля канниба- Потери объема продаж существующих продуктов (#, $) лизации (%) Объем продаж нового продукта (#, $)
ПРИМЕР. Компания выпускает один вид продукции, продав за предыдущий период 10 единиц товара. Компания планирует выпустить на рынок новый продукт, объем продаж которого составит 5 единиц с долей каннибализации 40%. Таким образом, 40% продаж нового товара (40% х 5 единиц = 2 единицы) будут обеспечены за счет старого продукта. Следовательно, после каннибализации компания может ожидать, что она продаст 8 единиц старого продукта и 5 единиц нового, всего 13 единиц товара.
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
141
Любая компания, рассматривающая вариант внедрения на рынок нового товара, должна отдавать себе отчет в потенциальной возможности каннибализации. Компания должна успешно вести свои дела, обеспечивая заблаговременное определение объема каннибализации, чтобы иметь представление о том, как в целом изменится выручка от продаж номенклатуры всех выпускаемых изделий. При условии должного проведения этого анализа он покажет, следует ли компании ожидать увеличения или уменьшения прибыли после внедрения на рынок нового ассортимента продукции.
ПРИМЕР. Лоис продает зонты на небольшом пляже, являясь единственным продавцом такого рода товара. Ее финансовые показатели за прошлый месяц были такими:
Продажная цена зонта: 20 долларов
Переменные расходы в расчете на один зонт: 10 долларов
Удельная валовая прибыль: 10 долларов
Совокупный единичный объем продаж за месяц: 100
Общая выручка за месяц: 1 000 долларов
В следующем месяце Лоис планирует выпустить на рынок зонт уменьшенного веса, но большего размера, под названием «Большая шляпа». Прогнозируемые финансовые показатели по «Большой шляпе» выглядят следующим образом:
Продажная цена «Большой шляпы»: 30 долларов
Переменные расходы в расчете на одну «Большую шляпу»: 15 долларов Удельная валовая прибыль: 15 долларов
Совокупный единичный объем ежемесячных продаж: 50
Общая выручка за месяц (по «Большой шляпе»): 750 долларов
Если не учитывать каннибализацию, то Лоис ожидает, что ее совокупная месячная выручка составит 1 000 долларов + 750 долларов = 1 750 долларов. Однако после тщательного анализа Лоис пришла к выводу, что доля каннибализации на одну «Большую шляпу» составит 60%. С учетом каннибализации ее прогнозируемые финансовые показатели будут, соответственно, такими:
Штучный объем продаж «Большой шляпы»:
Доля каннибализации:
Потери продаж обычных зонтов:
Новый объем продаж обычных зонтов:
Новая совокупная выручка (обычных зонтов): удельной валовой прибыли = 700 долларов
50 долларов
60%
50 х 60% = 30
100-30 = 70
70 единиц х 10 долларов
142 Маркетинговые исследования
Совокупная выручка от продаж «Большой шляпы»: 50 единиц х 15
долларов удельной валовой прибыли = 750 долларов
Совокупная ежемесячная выручка Лоис: 1 450 долларов
По этим прогнозам совокупный объем продаж зонтов увеличится со 100 до 120 штук, а совокупная выручка - с 1 000 до 1 450 долларов. Лоис заменит 30 продаж обычных зонтов продажей 30 зонтов «Большая шляпа» и получит дополнительную выручку в размере 5 долларов на каждой «Большой шляпе». Она также продаст на 20 зонтов больше в сравнении с предыдущим месяцем, и получит дополнительную выручку в размере 15 долларов на каждом проданном зонте.
Следуя этому плану действий, Лоис оказалась в завидном положении, проявив способность снизить продажи менее прибыльного продукта за счет выпуска в продажу товара с более высоким уровнем рентабельности. Однако иногда новые продукты приносят меньшую удельную валовую прибыль в сравнении с существующими продуктами. В таких случаях каннибализация сокращает валовой доход компании.
Альтернативным способом учета каннибализации является использование взвешенной маржинальной прибыли. В вышеприведенном примере взвешенной маржинальной прибылью была бы прибыль на единицу товара, которую бы получила Лоис от продаж зонтов «Большая шляпа» с учетом каннибализации. Так как каждая «Большая шляпа» дает непосредственную выручку в размере 15 долларов и каннибализирует 10 долларов от продаж обычных зонтов с долей каннибализации 60%, то взвешенная маржинальная прибыль от продаж «Большой шляпы» составляет 15 долларов - (0,6 х Юдолларов), или 9 долларов в расчете на единицу товара. Так как Лоис планирует продавать 50 зонтов «Большая шляпа», предполагается, что ее совокупная выручка увеличится на 50 х 9 долларов, или на 450 долларов. Это согласуется с нашими предыдущими расчетами.
Если вывод на рынок зонтов «Большая шляпа» требует некоторых постоянных расходов на маркетинг, тогда взвешенная маржинальная прибыль в размере 9 долларов может быть использована для определения количества «Больших шляп», которые необходимо продать с тем, чтобы достичь порога безубыточности и оправдать расходы. Например, если вывод на рынок «Больших шляп» требует единовременных расходов на маркетинг в сумме 360 долларов, тогда Лоис необходимо продать 360/9 = 40 «Больших шляп», чтобы достичь порога безубыточности при указанных затратах.
Если у нового продукта коэффициент прибыльности ниже в сравнении с существующим продуктом, который каннибализируется, и если доля каннибализации достаточно высока, то его взвешенная маржинальная прибыль может быть отрицательной. В этом случае
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями 143
6 Маркетинговые показатели
прибыль компании будет уменьшаться с каждой проданной единицей нового товара.
Каннибализация относится к процессам, когда один продукт компании забирает долю другого или других продуктов той же компании. Когда продукт захватывает долю продукта конкурента, это не имеет отношения к каннибализации, хотя иногда менеджеры некорректно утверждают, что их новые товары каннибализируют продажи товаров конкурента.
Это не каннибализация, но влияние нового товара на объем продаж конкурирующих товаров является важным моментом при рассмотрении вопроса о выпуске на рынок нового продукта. Одним простым показателем того, как внедрение нового продукта может повлиять на объем продаж существующих продуктов, называется извлечением справедливой доли.
Извлечение справедливой доли. Исходное предположение о том, что новый продукт завладеет долей продаж (в штучном или денежном выражении) существующих продуктов пропорционально долям рынка, которыми владеют эти существующие продукты.
ПРИМЕР. Три соперника конкурируют на рынке модной одежды для молодежи в небольшом городке. Объемы продаж и доли рынка этих компаний за прошлый год представлены в следующей таблице.
Компания Объем продаж Доля рынка
Threadbare 500 000 долларов 50%
Too Cool for School 300 000 долларов 30%
Tommy Hitchhiker 200 000 долларов 20%
Всего 1 000 000 долларов 100%
Предполагается, что в следующем году на рынке появится новый бренд, объем продаж которого составит 300 000 долларов. Ожидается, что две трети его предполагаемых продаж будут получены за счет трех установленных конкурентов. Исходя из допущения об извлечении справедливой доли, каков будет объем продаж каждой компании в следующем году?
Если новая компания заберет две трети продаж существующих конкурентов, этот «захват» составит в общем (2/3) х 300 000 долларов = 200 000 долларов. При извлечении справедливой доли разбивка этих 200 тысяч будет пропорциональна долям существующих конкурирующих компаний. Таким образом, 50% от 200 000 поступят от компании Threadbare, 30% — от компании Too Coo for School, a
144
Маркетинговые исследования
20% - от компании Tommy Hitchhiker. В нижеприведенной таблице показаны спрогнозированные продажи и доли рынка четырех конкурирующих компаний в следующем году при условии извлечения справедливой доли.
Компания Объем продаж Доля рынка
Threadbare 400 000 долларов 36,36%
Too Cool for School 240 000 долларов 21,82%
Tommy Hitchhiker 160 000 долларов 14,55%
Новая компания 300 000 долларов 27,27%
Всего 1 100 000 долларов 100%
Обратите внимание на тот факт, что компания-новичок увеличивает объем рынка на 100 тысяч долларов - на величину, равную объему продаж новой компании, которая не приходится на долю существующих конкурирующих компаний. Следует также отметить, что при извлечении справедливой доли относительные доли существующих компаний-конкурентов остаются без изменений. Например, доля компании Threadbare относительно совокупной доли остальных трех конкурентов составляет 36,36/(36,36 + 21,82 + 14,55), или 50%, что равно ее доле перед тем, как на рынке появилась новая компания.
Источники данных, сложности и предостережения
Как было указано выше, при каннибализации один вид продукции компании забирает продажи другого или других видов продукции этой же компании. Доля продаж, отобранная у товаров конкурента, не является каннибализированным объемом продаж, хотя некоторые маркетологи относят их к этой категории.
Доля каннибализации зависит от того, насколько отличительные качества, ценообразование, продвижение и распределение нового продукта сравнимы с этими же показателями существующего продукта компании. Чем больше схожесть между соответствующими стратегиями их сбыта, тем больше вероятность того, что доля каннибализации будет выше.
Хотя каннибализация возникает всегда, когда компания выводит на рынок новый продукт, конкурирующий с уже имеющейся номенклатурой выпускаемой продукции, эта динамика особенно вредит рентабельности компании, когда новый товар с низким коэффициентом прибыльности вытесняет продукцию компании, приносящую высокую валовую прибыль. В таких случаях взвешенная маржинальная прибыль нового продукта может быть отрицательной. Однако даже при высокой доле каннибализации и даже тогда, когда
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
145
6=
чистый результат в итоговой строке счета прибылей и убытков является отрицательным, более дальновидным решением для компании было бы продолжить внедрение нового товара, если руководство считает, что существующий ассортимент изделий компании теряет свою конкурентоспособность. Показательным в этом отношении является следующий пример.
ПРИМЕР. Производитель порошковых молочных смесей для детей имеет возможность выпустить на рынок новую усовершенствованную смесь. Новая продукция обладает определенными свойствами, которых нет у существующих продуктов компании. Однако из-за высокой себестоимости он получит маржинальную прибыль в размере всего 8 долларов в сравнении с 10 долларами маржинальной прибыли, которую приносит уже существующая смесь. Анализ показывает, что в первый год доля каннибализации в расчете на единицу продукции составит 90%. Если компания предполагает продать в течение первого года 300 единиц новой смеси, стоит ли ей продолжать внедрение нового товара?
Анализ говорит о том, что новая смесь принесет непосредственную валовую прибыль в размере 8 долларов х 300 = 2 400 долларов. Каннибализация, однако, сократит валовую прибыль, извлекаемую за счет существующей номенклатуры выпускаемой продукции, на 10 долларов х 0,9 х 300 = 2 700 долларов. Таким образом, с внедрением нового продукта совокупная валовая прибыль компании сократится на 300 долларов. (Следует учесть, что взвешенная прибыль на единицу нового продукта составляет -1 доллар.) Такой простой анализ показывает, что выводить на рынок новую смесь не следует.
В приведенной ниже таблице содержатся результаты более тщательного четырехлетнего анализа. Таблица отражает предположения руководства компании о том, что без новой смеси объем продаж обычной продукции сократится к концу 4-го года до 700 единиц. Кроме того, ожидается, что объем штучных продаж новой смеси увеличится в течение четвертого года до 600 единиц, тогда как доля каннибализации упадет до 60%.
1-й год 2-й год 3-й год 4-й год Всего
Объем штучных продаж обычной смеси без вывода на рынок новой продукции 1 000 900 800 700 3 400
— -
Объем штучных продаж новой смеси 300 400 500 600 1 800
Доля каннибализации 90% 80% 70% 60% -
Объем штучных продаж обычной смеси при выводе на рынок новой продукции 730 580 450 340 2 100
146 Маркетинговые исследования
Без новой смеси совокупная валовая прибыль за четырехлетний период составит, по прогнозам, 10 долларов х 3 400 единиц или 34 000 долларов. С новой смесью совокупная валовая прибыль ожидается на уровне (8 долларов х 1 800) + (10 долларов х 2 100) = 35 400 долларов. Хотя прогнозируемая валовая прибыль за 1-й год при условии вывода на рынок новой смеси будет меньше, чем без внедрения новой продукции, совокупная валовая прибыль за четыре года будет по прогнозам выше, если внедрить на рынок новую смесь благодаря росту объема продаж новой продукции и сокращению доли каннибализации.
4.4. Показатели ценности торговой марки (бренда)
Ценность бренда имеет для маркетологов принципиальное значение. Но ее довольно сложно определить. Показатели, представленные в этой главе, помогут маркетологам глубже понять этот наиважнейший нематериальный актив - бренд. Некоторые из представленных моделей являются собственностью конкретных компаний; другие являются всеобщим достоянием. Широко используются следующие модели:
Экспертиза ценности бренда агентства Y&R Модель оценки бренда компании Interbrand
Цель: определить ценность бренда
Существует ряд способов, которыми можно оценить один или несколько брендов в денежном выражении. Если компания-владелец портфеля брендов была приобретена недавно, то элемент репутации фирмы в цене приобретения может пролить некоторый свет на ценность ее брендов. Репутация компании в денежном выражении - это та часть суммы, которая была выплачена при приобретении компании свыше стоимости ее материальных и измеримых активов.
При определении ценности бренда маркетологи используют различные методики. Совместный анализ, например, может использоваться для оценки стоимости бренда с точки зрения потребителя (см. раздел 4.5). Показатели ценности бренда предлагаются также несколькими академическими исследовательскими организациями. Некоторые показатели были разработаны коммерческими поставщиками данных маркетинговых исследований. Двумя коммерческими поставщиками, разработавшими широко распространенные важнейшие показатели ценности брендов, являются компания Interbrand и рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R). Среди
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
147
крупных научных авторитетов в области оценки брендов можно назвать Дэвида Аакера и Кевина Келлера. Билл Моран предложил интересные способы сведения трех важных аспектов ценности брендов - дополнительного объема (доли рынка), дополнительной надбавки к цене и лояльности (процента сохранения клиентов) - в один показатель. Айлавади с соавторами (2003 год) разработала и обосновала показатель ценности бренда, основанный на сравнении с марками розничных торговцев.
Конструкция
Экспертиза ценности бренда агентства Y&R. Экспертиза ценности бренда2 включает в себя опросы покупателей, касающиеся их представлений о брендах и отношений к ним. Агентство Y&R придерживается мнения о том, что на представления потребителей о брендах влияют, главным образом, четыре основных показателя. Они включают в себя дифференцирование на рынке; соответствие бренда образу жизни покупателя; почтение, с которым потребитель относится к бренду приобретенного товара; и воспринимаемую степень осведомленности о бренде, которым владеет клиент. Эти четыре показателя, как утверждает Y&R, могут помочь в оценке силы бренда и тенденций его развития. Более сильные бренды приобретают ценность по всем четырем показателям. Развивающиеся бренды демонстрируют более высокую ценность в отношении дифференцирования и соответствия. Бренды, переживающие кризис, показывают относительно высокую ценность в отношении почтения и осведомленности. Хотя авторство этой градации является собственностью агентства, основанные на ней концепции нашли широкое применение и могут оцениваться через суждения маркетологов о конкретном бренде и его конкурентоспособности.
Леон Рамселлар3 из компании Phillips Consumer Electronics составлял отчеты с использованием четырех основных показателей для определения ценности бренда, и для их оценки он предложил ответить на простые вопросы.
Уникальность. Дает ли мне предлагаемый продукт что-то новое?
Релевантность. Соответствует ли этот продукт моим насущным нуждам и потребностям?
Привлекательность. Хочу ли я приобрести этот продукт?
Доверие. Верю ли я в данный продукт?
148
Маркетинговые исследования
Десятка показателей ценности бренда Дэвида Аакера. Эта методика определения ценности бренда использует 11 невзвешенных отслеживающих показателей для диагностирования силы бренда: дифференцирование, удовлетворенность/лояльность, воспринимаемое качество, лидерство/популярность, воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, организационные связи, осведомленность о бренде, доля рынка, рыночная цена и охват распределения4.
Методология определения ценности бренда (Моран). Этот инструмент отслеживает изменения по годам и полагается на сочетание эффективной доли рынка, относительной цены и долговечности (индекс лояльности)5.
Методология определения ценности бренда (Моран) = Эффективная доля рынка (%) х Относительная цена (I) х Долговечность (Индекс лояльности) (I)
Эффективная доля рынка равна доле сегмента рынка, которая взвешена по процентному соотношению объема продаж бренда в данном сегменте. Принято считать, что чем выше доля рынка, тем сильнее бренд.
Относительная цена, или надбавка к цене (см. раздел 7.1), представляет собой цену на продукт, поделенную на среднюю рыночную цену. Индексы цен, превышающие единицу, составляют надбавку к цене и говорят о силе бренда. Если по этому показателю бренд получает оценку менее одного балла, он продается со скидкой и рассматривается в качестве слабого бренда.
Айлавади опубликовала две очень интересные статьи об использовании надбавки к цене и к объему товара для определения ценности бренда. В одной из них она предупреждает, что для некоторых маркетологов (например, в сфере магазинов уцененных товаров или на дешевых авиалиниях) надбавка к цене не будет служить надежным показателем ценности бренда.
Долговечность/лояльность может быть рассчитана путем рассмотрения того, сколько покупателей бренда совершат повторные покупки в течение следующего года. Один балл указывает на то, что повторные покупки сделали все, и считается, что бренд обладает устойчивой лояльностью в рамках клиентской базы.
ПРИМЕР. ILLI — тонизирующий напиток, который реализуется, в основном, на двух географических рынках, а именно в восточных и западных крупных городах США с пригородами. На западном рынке, который обеспечивает 60% продаж ILLI, этот напиток обладает долей рынка в размере 30%. На восточном рынке ILLI имеет долю рынка в 50%.
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
149
Эффективная доля рынка равна долям сегментов, взвешенных процентом продаж данного бренда.
Запад = 30% х 60% = 0,18
Восток = 50% х 40% = 0,20
Эффективная доля рынка = 0,38
Предполагается, что половина тех, кто покупает ILLI в этом году, совершат повторные покупки и в следующем году, что даст в результате индекс лояльности 0,5. (Определение показателя повторяемости покупок см. в разделе 4.1.)
Средняя цена тонизирующих напитков на рынке составляет 2,00 доллара, но ILLI имеет небольшую надбавку. Обычно он продается по 2,50 доллара. Это дает относительную цену в 2,50/2,00 = 1,25 доллара.
Обладая такими данными, ценность бренда ILLI может быть рассчитана следующим образом:
Ценность бренда = Эффективная доля рынка х Относительная цена х Индекс долговечности/лояльности
= 0,38 х 1,25x0,5
= 0,2375
Отталкиваясь от данного индекса ценности бренда, маркетолог мог бы использовать объем рынка или цену бренда в сравнении с ценой товара, продаваемого под частной маркой, чтобы определить стоимость бренда.
Модель оценки бренда компании Interbrand. Этот запатентованный показатель предназначен для того, чтобы отделить материальную стоимость продукта от нематериальной стоимость бренда. Цифра доходов, связанных с брендом, выделяется путем вычитания сметной прибыли, отнесенной на счет материальных активов, из совокупной прибыли. Таким образом, этот показатель черпает сведения из финансового анализа или прогнозов об остаточном доходе, а также из рыночного анализа роли брендов в формировании этих доходов, чтобы определить долю прибыли, отнесенную на счет брендов. Эта доля прибыли соединяется затем с темпом прироста и ставкой дисконта (последняя также зависит от силы бренда) для определения стоимости бренда. Так как большинство этапов данного процесса являются собственностью конкретных компаний, мы даем, в силу необходимости, только их общее описание.6
150 Маркетинговые исследования
Источники данных, сложности и предостережения
Вышеописанные методики представляют собой лучшие образцы попыток специалистов определить стоимость довольно иллюзорной сущности. Почти все показатели в данной книге так или иначе имеют отношение к ценности бренда.
Соотнесенные показатели и понятия
Совместный анализ. Стоимость бренда можно определить посредством совместного анализа (см. раздел 4.5). Выполняя такой анализ, маркетологам просто необходимо обращаться с брендом как с любым другим атрибутом товара или услуги.
4.5. Совместная полезность и потребительские предпочтения
Совместная полезность определяет потребительские предпочтения в отношении уровня свойств товара, а затем, объединив оценки множества свойств, измеряет предпочтения в отношении общего выбора. Показатели обычно формируются на индивидуальной основе, хотя этот анализ может быть также выполнен на уровне сегмента. На рынке замороженной пиццы, например, совместная полезность может использоваться для определения того, во сколько потребитель оценивает превосходный вкус (одно свойство) в сопоставлении с дополнительной платой за лишний сыр (второе свойство).
Совместная полезность может также сыграть свою роль при анализе компенсационных и не компенсационных решений. Слабые стороны компенсирующих факторов могут быть подкреплены другими свойствами. Слабые стороны не компенсирующих факторов не могут быть преодолены другими сильными сторонами.
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
151
Совместный анализ может быть полезен при определении того, чего в действительности хотят потребители и - когда в качестве свойства товара включена цена - сколько они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов маркетологи считают такой анализ полезным для более глубокого понимания тех достоинств, которыми потребители награждают различные свойства товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может помочь маркетологам сконцентрировать свои усилия на тех свойствах товара, которые покупатели считают самыми важными.
Цель: понять, чего хотят потребители
Совместный анализ является методом, используемым для оценки потребительских предпочтений, который основан на том, как потребители взвешивают важные для них свойства товара. Исходным условием совместного анализа является то, что предпочтения покупателей среди возможных вариантов товара можно разбить на ряд свойств, которые взвешиваются для формирования общей оценки. Вместо того, чтобы прямо спрашивать людей о том, чего они хотят и почему, при совместном анализе маркетологи расспрашивают потребителей об их общих предпочтениях среди ряда возможных вариантов выбора, описанных по их свойствам, а затем раскладывают их на составные элементы, лежащих в основе этих товаров. Можно разработать модель для сравнения наборов свойств с целью определить, какие из них представляют собой наиболее притягательный пакет для потребителей.
Совместный анализ является методикой, используемой обычно для оценки свойств товара или услуги, которые важны для целевой группы покупателей, а также для содействия при решении следующих задач:
Дизайн товара
Текстовая реклама
Ценообразование
Сегментирование
Прогнозирование
152 Маркетинговые исследования
Конструкция
Совместный анализ. Метод оценки покупателей путем определения общих предпочтений, которые потребители отдают альтернативным вариантам выбора.
Предпочтения конкретного потребителя могут быть выражены как его или ее базисные предпочтения в отношении любого выбора, плюс частные достоинства (относительная ценность) данного выбора, выраженные индивидуумом.
В линейной форме это может быть выражено следующей формулой:
Линейная форма совместных предпочтений (I) = [Частная ценность свойства 1 для индивидуума (I) х Уровень свойства (1)] + [Частная ценность свойства 2 для индивидуума (I) х Уровень свойства (2)] + [Частная ценность свойства 3 для индивидуума (I) х Уровень свойства (3)] + и т. д.
ПРИМЕР. Два свойства мобильного телефона - его цена и размеры - были упорядочены с помощью совместного анализа, результаты которого показаны в табл. 4.5.
Их можно представить следующим образом:
Таблица 4.5. Совместный анализ: цена и размеры мобильного телефона
Свойство Категория Относительная ценность
Цена 100 долларов 0,9
Цена
200 долларов 0,1
Цена 300 долларов -1
Размер Маленький 0,7
Размер Средний -0,1
Размер Большой -0,6
Телефон небольшого размера стоимостью 100 долларов обладает для потребителей относительной ценностью 1,6 (этот показатель выведен сложением цифр 0,9 и 0,7). Это наивысший результат, полученный в данном примере. Маленький, но дорогой (300 долларов) телефон получил оценку -0,3 (то есть -1 + 0,7). Предпочтительность этого маленького телефона компенсируется его ценой. Дорогой телефон больших размеров является наименее желаемым для покупателей, обладая относительной ценностью -1,6 [то есть (-1) + (-0,6)].
Исходя из этого мы определяем, что те покупатели, чьи мнения были проанализированы, предпочтут телефон средних размеров стоимостью 200
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
153
долларов (полезность = 0) телефону небольшого размера стоимостью 300 долларов (полезность = -0,3). Такая информация могла бы стать полезной для принятия решений, касающихся соотношения между ценой и конструкцией.
Такой анализ демонстрирует также, что в исследованном диапазоне цена с точки зрения покупателей является более важным фактором в сравнении с размерами. Цена формирует разброс результатов от 0,9 до -1 (то есть общий разброс составляет 1,9), тогда как результаты по размерам от наиболее желаемого до наименее предпочтительного колеблются в диапазоне от 0,7 до -0,6 (общий разброс = 1,3).
Сопоставление компенсационных и не компенсационных
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ
Принятие компенсационного решения представляет собой процесс, в котором покупатель оценивает варианты выбора, имея в виду, что достоинства продукта по одному или по нескольким показателям смогут компенсировать недостатки по остальным показателям.
В процессе принятия некомпенсационного решения все происходит наоборот, то есть если определенные свойства товара представляются его слабыми сторонами, даже если товар обладает достоинствами по другим показателям, компенсация невозможна. В предыдущем примере с мобильными телефонами, кстати, некоторые покупатели могут считать, что если размеры телефона превышают определенный уровень, то никакая цена не сможет сделать его привлекательным для покупки.
В другом примере большинство покупателей отдавало предпочтение продуктовому магазину, исходя из удобства его расположения. Мог рассматриваться любой магазин в определенном радиусе от места проживания или работы. Однако все магазины, находящиеся за пределами этого радиуса, были исключены из рассмотрения, и с этим ничего не мог поделать ни один из них. Даже если какой-либо магазин объявит, к примеру, о небывалом сокращении цен, предложит потрясающий ассортимент товаров, выстроит великолепные витрины и завезет свежайшие продукты, это не соблазнит покупателя и не заставит его ехать 400 миль за продуктами.
В этом примере утрирование доведено до абсурда, но он иллюстрирует важный момент: когда потребитель делает выбор на не компенсационной основе, маркетологам необходимо определить те параметры, по которым должны быть представлены определенные свойства товара, просто чтобы получить право на рассмотрение своих общих предложений.
154 Маркетинговые исследования
Одной из форм некомпенсационной модели принятия решений является отсев по аспектам. При таком подходе покупатели рассматривают все варианты выбора, а затем отсеивают те из них, которые не соответствуют их ожиданиям, в порядке значимости свойств товаров. При выборе, например, продовольственного магазина, этот процесс мог бы протекать следующим образом:
Какие магазины находятся в радиусе 5 миль от моего дома?
Какие из них открыты после 8 часов вечера?
В каких из них продается пикантная горчица, которую я люблю?
В каких из них продаются свежие цветы?
Процесс выбора идет до тех пор, пока не останется только один вариант.
В идеальной ситуации при анализе процесса принятия потребительского решения маркетологи имели бы доступ к данным на индивидуальном уровне, выявляя следующее:
Является ли решение каждого клиента компенсационным или нет
Приоритетность свойств товаров
Уровень «отсева» каждого свойства
Относительная ценность каждого свойства, если принимается компенсационное решение.
Гораздо чаще, однако, маркетологи имеют доступ только к данным о прошлом поведении клиентов, что помогает им делать умозаключения, касающиеся этих вопросов.
При отсутствии подробных индивидуализированных данных о потребителях на всем рынке совместный анализ предоставляет средства для проникновения в сущность процессов принятия решений выборкой потребителей. При совместном анализе принято считать, что процесс принятия решений является компенсационным. То есть мы считаем полезность аддитивной функцией. При таком допущении, если выбор по какому-то показателю имеет недостаток (например, в магазине не продается пикантная горчица), он может быть компенсирован преимуществом по другому показателю (например, в этом магазине всегда есть в продаже свежесрезанные цветы), по меньшей мере, частично. Совместный анализ может приблизиться к некомпенсационной модели, задавая нелинейное взвешивание какому-либо свойству по определенным уровням его ценности. Например, взвешивание расстояния до продуктового магазина может осуществляться следующим образом:
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
155
В пределах 1 мили: 0,9
От 1 до 5 миль: 0,8
От 5 до 10 миль: -0,8
Свыше 10 миль: -0,9
В данном примере магазины, расположенные в радиусе свыше 5 миль, практически не могут компенсировать утрату полезности, вызванную таким большим расстоянием. Расстояние становится, по сути, некомпенсируемым показателем.
Исследуя процесс принятия потребительских решений, маркетологи глубже проникают в суть свойств товаров, которые необходимы для удовлетворения ожиданий клиентов. Они узнают, например, являются ли те или иные свойства компенсируемыми или некомпенсируемыми. Глубокое понимание потребительских оценок различных свойств товаров также позволит маркетологам выпускать продукцию специального назначения и эффективно распределять ресурсы.
При рассмотрении компенсационных решений в сопоставлении с некомпенсационными, возникают некоторые потенциальные сложности. Покупатели часто не знают, является ли то или иное свойство товара компенсируемым или некомпенсируемым, и зачастую им трудно объяснить свои решения. Таким образом, часто необходимо или выводить процесс принятия потребительского решения логическим путем, или определять этот процесс через оценку выбора, а не через описание процесса.
Однако с помощью совместного анализа можно выявить не-компенсируемые элементы. Любое свойство, ценность которого настолько велика, что оно практически не может быть компенсировано никакими другими особенностями, является, по сути, некомпенсируемым свойством.
ПРИМЕР. Всем продуктовым магазинам Хуан предпочитает Acme, так как тот расположен неподалеку от его дома, несмотря на тот факт, что цены в Acme обычно выше, чем в местном магазине Shoprite. Третий магазин - Vernon s - расположен в жилом комплексе, в котором проживает Хуан. Но он туда не заходит, так как в Vernon s не продается его любимая газированная вода.
Располагая такими данными, мы знаем, что на выбор Хуана влияют, как минимум, три фактора: цена, расстояние от дома и наличие в продаже его любимого напитка. В процессе принятия решения Хуаном цена и расстояние, по всей видимости, являются компенсируемыми факторами. Он жертвует ценой ради расстояния. Имеется ли в продаже газированная вода,
156 Маркетинговые исследования
представляется некомпенсируемым фактором. Если магазин не продает любимый напиток Хуана, он не сможет привлечь этого покупателя, вне зависимости от преимуществ в цене и месторасположении.
Источники данных, сложности и предостережения
Перед проведением совместного исследования необходимо определить те свойства товара, которые важны покупателю. Для этой цели обычно используются исследования в фокус-группах. После определения свойств и уровней типичным подходом к проведению совместного анализа является использование ортогонального плана дробного факторного эксперимента, который представляет собой частичную выборку всех возможных сочетаний свойств товаров, что направлено на сокращение общего количества оценок выбора, которые требуются респондентам. В ортогональном плане свойства товара остаются независимыми друг от друга, и при тестировании ни одно свойство не взвешивается непропорционально другому.
Существует множество способов сбора данных, а что касается прямого метода, он заключался бы в том, чтобы предоставлять респондентам варианты выбора и просить расположить их по рангу в соответствии с собственными предпочтениями. Эти предпочтения станут затем зависимыми переменными величинами в регрессии, в которой уровни свойств товаров служат в качестве независимых переменных, как в предыдущем уравнении. Совместная полезность формирует ценности, определяемые для того, чтобы наилучшим образом зафиксировать рейтинги предпочтений, предоставленные респондентами.
Часто определенные свойства влияют на потребительский выбор сообща. Например, быстроходные и обтекаемые спортивные автомобили могут представлять для потенциального потребителя большую ценность, чем сумма свойств быстроходности и обтекаемости по отдельности. Такая связь между свойствами товара не фиксируется простой моделью совместного анализа, если только не учитывать взаимодействия.
В идеальном варианте совместный анализ выполняется на индивидуальном уровне, так как свойства товара могут взвешиваться по-разному для разных людей. Маркетологи могут также сформировать более сбалансированное мнение, проводя анализ по выборке индивидуумов. Целесообразно проводить анализ в рамках потребительских сегментов, где определены схожие ценности. Совместный анализ можно рассматривать как фиксирование желаний по
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями 157
требителей на данный момент времени. Они не обязательно будут переноситься на будущее.
При совместном исследовании чрезвычайно важно использовать нужные свойства. Люди могут рассказать вам только о тех своих предпочтениях, которые вы определили в рамках заданных параметров. Если нужные свойства не были включены в исследование, то (несмотря на тот факт, что можно определить относительную значимость тех свойств, которые включены в анализ, и технически возможно сформировать сегменты на основании полученных данных) результаты аналитической работы могут быть неэффективными для формирования пригодных сегментов. Например, при совместном анализе потребительских предпочтений, касающихся цвета и стилей автомобилей, правильно будет сгруппировать потребителей по их отношению к данным свойствам. Но если потребителей на самом деле заботит емкость двигателя, то такое сегментирование не представляет никакой ценности.
4.6. Сегментирование с использованием совместной полезности
Большое значение для целей маркетинга имеет понимание желаний потребителей. Сегментирование, или объединение схожих потребителей по группам, может помочь менеджерам выявить полезные модели и идентифицировать привлекательные подмножества в рамках емкого рынка. С таким пониманием менеджеры могут выбирать целевые рынки, разрабатывать соответствующие предложения для каждого из них, определять наиболее эффективные способы влияния на целевые сегменты и соответственно распределять ресурсы. Совместный анализ может быть чрезвычайно полезным при таком использовании.
Цель: идентифицировать сегменты на основе совместной полезности
Как было отмечено в предыдущих разделах, совместный анализ используется для определения потребительских предпочтений на основе ценностных свойств товаров, выявленных в процессе принятия решений. Эти достоинства, или полезные качества, обычно оцениваются на индивидуальном уровне.
Сегментирование влечет за собой группирование потребителей, которые демонстрируют схожие модели предпочтений и взвешива
158 Маркетинговые исследования
ния ртносительно определенных свойств товаров, отличные от моделей, которые выявляются в других группах. Используя сегментирование, компания может решать, на какие группы ориентироваться, а также может определять методы, с помощью которых она воздействует на участников конкретного сегмента. После формирования сегментов компания может определять стратегию, основываясь на их привлекательных характеристиках (размер, прирост, частота совершения покупок, несхожесть) и на своей собственной способности обслуживать эти сегменты относительно своих конкурентов.
Конструкция
Чтобы завершить сегментирование на основе совместной полезности, необходимо сначала определить рейтинг полезности на уровне индивидуального потребителя. Затем следует сгруппировать этих потребителей в сегменты, состоящие из единомышленников. Обычно это делается с помощью методики, известной под названием «кластерный анализ».
Кластерный анализ. Методика, которая выявляет различия между потребителями и формирует группы, сводя к минимуму эти отличия внутри каждой группы и доводя до максимума различия между самими группами.
Кластерный анализ рассчитывает расстояние (суммы квадратов) между индивидуумами и после этого начинает сводить их в пары по иерархии. Процесс образования пар сводит к минимуму расстояния внутри групп и формирует управляемое количество сегментов в рамках более многочисленных совокупностей.
ПРИМЕР. У компании Samson-Finn имеется три заказчика. Чтобы улучшить управление своей маркетинговой деятельностью, Samson-Finn намерена свести клиентов, придерживающихся схожих мнений, в сегменты. С этой целью она проводит совместный анализ, в котором измеряет предпочтения своих клиентов в отношении своей продукции, определяя последнюю или как просто надежную, или как очень надежную, как ходовую или как очень ходовую. Затем рассматриваются показатели совместной полезности по каждому из своих клиентов, чтобы определить тех из них, кто демонстрирует схожие желания. При кластеризации по совместным данным различия между клиентами рассчитываются по частным достоинствам продукта.
Таблица 4.6. Показатели совместной полезности клиентов
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
159
Очень надежная Надежная Очень ходовая Ходовая
Боб 0,4 0,3 0,6 0,2
Эйрин 0,9 0,1 0,2 0,7
Йогеш о,з 0,3 0,5 0,2
При анализе рассматривается разница между мнениями Боба и Эй-рин в отношении важности показателя надежности для выбора. Показатель Боба составляет 0,4, балла, а показатель Эйрин - 0,9 балла. Чтобы вывести расстояние между Бобом и Эйрин, мы можем возвести в квадрат разницу между этими двумя цифрами.
Используя данную методику, различия между каждой парой клиентов компании Samson-Finn можно вычислить следующим образом:
Различия Очень надежная Надежная Очень ходовая Ходовая
Боб и Эйрин: = (0,4 - 0,9)2 + (0,3 -0,1)2 + (0,6 — 0,2)2 + (0,2 - 0,7)2
= 0,25 + 0,04 + 0,16 + 0,25
= 0,7
Боб и Йогеш: = (0,4 - 0,3)2 + (0,3 - 0,3)2 + (0,6-0,5)2 + (0,2-0,2)2
= 0,01 + 0,0 + 0,01 + 0,0
= 0,02
Эйрин и Йогеш: = (0,9 - 0,3)2 + (0,1 - 0,3)2 + (0,2-0,5)2 + (0,7 -0,2)2
= 0,36 + 0,04 + 0,09 + 0,25
= 0,74
На основании этих данных можно сказать, что Боб и Эйрин очень похожи по своим взглядам, так как их сумма квадратов составляет 0,2. В результате их можно рассматривать как участников одного и того же сегмента. И наоборот, с учетом большой разницы по сумме квадратов, установленной ее предпочтениями, Эйрин не должна рассматриваться участником одного и того же сегмента ни с Бобом, ни с Иогешем.
Конечно, большинство сегментных анализов проводится по большим клиентским базам. Этот пример просто иллюстрирует процесс вычислений при проведении кластерного анализа.
Источники данных, сложности и предостережения
Как было отмечено выше, показатели совместной полезности могут быть неустойчивыми, а сегмент, к которому принадлежит определенный потребитель, может изменяться в динамике по времени или под влиянием обстоятельств. Человек может принадлежать к одному сегменту в отношении воздушных путешествий, совершаемых с личными целями, где основным фактором может служить
160 Маркетинговые исследования
цена, и к другому сегменту - в отношении деловых авиаперелетов, где более существенным фактором может стать удобство. Такие совместные ценности (полезность) потребителей могут варьироваться от покупки к покупке.
Определение приемлемого количества сегментов для анализа может происходить до некоторой степени произвольно. Не существует общепризнанных статистических методов определения «правильного» количества сегментов. В идеальном варианте маркетологи проверяют, чтобы структура сегментов удовлетворяла следующим требованиям:
Каждый сегмент должен представлять собой однородную группу, в рамках которой существуют относительно небольшие расхождения между мнениями потребителей о полезных свойствах товаров.
Группировка должна обеспечивать разнородность по сегментам; то есть между сегментами должна быть существенная разница в оценке полезных свойств товаров.
4.7. Совместная полезность и
перспективная оценка объемов
Показатели совместной полезности товаров и услуг могут использоваться для прогнозирования доли рынка, которую может завоевать каждый из них, и объема продаж, который может быть обеспечен. Маркетологи могут прогнозировать долю рынка для данного товара или услуги, исходя из той доли отдельных потребителей, которые выбирают этот товар/услугу из соответствующего множества вариантов выбора, а также его общую полезность.
Цель: использовать совместный анализ для прогнозирования доли рынка и объема продаж, которые может обеспечить товар или услуга
Совместный анализ используется для оценки показателей полезности продукта. Сочетание этих показателей полезности, как правило аддитивных, представляет собой набор очков для определения предполагаемой популярности продукта. Эти очки можно использовать для определения рейтинга продукта. Однако для оценки доли рынка нужна дополнительная информация. Можно предположить, что общепризнанный продукт в номенклатуре выбора имеет больше
Глава 4. Управление товарным производством и портфелями
161
/
/ шансов на то, что его выберет потребитель, в сравнении с товаром, который, по мнению этого потребителя, относится к более низкой категории. Добавление ряда потребителей, которые первое место отводят бренду, должно позволить рассчитать долю потребления.
Источники данных, сложности и предостережения
Чтобы завершить перспективную оценку объема продаж, необходимо иметь результаты полного совместного анализа. Такой анализ должен включать в себя все важные свойства продукта, по которым покупатели делают свой выбор. Для получения значимых результатов принципиальное значение имеет определение рынка.
Чтобы определить рынок, важно идентифицировать все варианты выбора на этом рынке. Вычисление процента выбора наиболее предпочтительного варианта для каждой альтернативы дает долю предпочтений. Чтобы конвертировать ее в долю рынка, необходимо определить 1) объем продаж на каждого покупателя; 2) уровень распределения или наличия товара по каждому выбору; 3) долю покупателей, которая откладывает совершение покупок до тех пор, пока не найдет наиболее предпочтительный вариант.
Самой серьезной потенциальной ошибкой в данном процессе могло бы стать исключение значимых свойств товаров из совместного анализа.
Сетевые влияния также могут искажать результаты совместного анализа. В некоторых случаях потребители не принимают решения о совершении покупки, основываясь исключительно на свойствах товаров, но на них также оказывает воздействие степень признания данного товара на рынке. Такие сетевые влияния, а также важность их использования или преодоления, особенно наглядно проявляются во время перемен, происходящих в высокотехнологичных отраслях.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Aaker, D. А. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Нью-Йорк: Издательство Free Press; Торонто; Нью-Йорк: Издательство Maxwell Macmillan; Канада: Издательство Maxwell Macmillan International.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, Нью-Йорк: Издательство Free Press.
162 Маркетинговые исследования
Aaker, D. A. and J. M. Carman. (1982). Are You Overadvertising?, Журнал Journal of Advertising Research, 22 (4), c. 57—70.
Aaker, D. A. and K. L. Keller. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions, Журнал Journal of Marketing, 54 (1), c. 27 41.
Ailawadi, Kusum, and Kevin Keller. (2004). Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities, Журнал Journal of Retailing, том 80, выпуск 4, Winter, c. 331-342.
Ailawadi, Kusum, Donald Lehman, and Scott Neslin. (2003). Revenue Premium As an Outcome Measure of Brand Equity, Журнал Journal of Marketing, том 67, № 4, c. 1-17.
Bumo, Hernan A., Unmish Parthasarathi, and Nisha Singh (редакторы). (2005). Changing Face of Measurement Tool Across the Product Lifecycle, Does Marketing Measure Up? Performance Metrics: Practices and Impact, Институт Маркетинговых наук {Marketing Science Institute), № 05-301.
Работа Гарвардской школы бизнеса: Nestle Refrigerated Foods Con-tadina Pasta & Pizza (A) 9-595-035, вып. 30 января 1997 года.
Moran, Bill. Personal communication with Paul Farris («Личные беседы с Полем Фэррисом.»).
5
ПРИБЫЛЬНОСТЬ
КЛИЕНТОВ
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Клиенты, давность покупок, ко- Зависимость ценности жизнен-
эффициент удержания ного цикла потенциальных клиентов от CLV
Прибыльность клиентов Соотношение между расходами на привлечение новых клиентов и затратами на сохранение клиентской базы
Показатель ценности жизненного цикла клиента (С£Р)
В главе 2 «Доля ума, эмоций и рынка» были представлены показатели, предназначенные для того, чтобы оценить, насколько успешно компания сотрудничает со своими клиентами в целом. Рассмотренные выше показатели представляли собой краткие выводы об эффективности деятельности компаний по отношению к потребителям на рынках или их сегментах, взятых в целом. В данной главе мы проанализируем показатели, которые оценивают эффективность взаимоотношений с клиентами на индивидуальном уровне. Начнем с показателей, предназначенных для того, чтобы просто подсчитать, сколько клиентов обслуживает та или иная компания. Как будет показано, гораздо легче подсчитывать количество проданных единиц товара, чем количество людей или компаний, покупающих эти единицы. В разделе 5.2 описано понятие прибыльности клиентов. Как одни бренды рентабельнее других, так и взаимоотношения с
некоторыми клиентами могут быть более прибыльными. И если прибыльность клиентов является показателем, который суммирует предыдущие финансовые результаты взаимоотношений с клиентами, то показатель ценности жизненного цикла клиента ориентирован на будущее, оценивая имеющиеся взаимоотношения с клиентами. В разделе 5.3 описано, как рассчитывать и интерпретировать показатель ценности жизненного цикла клиента (С£Р). Одной из важнейших сфер применения CLVявляется получение данных для принятия перспективных решений. В разделе 5.4 объясняется, как это можно осуществить, и проводится четкое различие между ценностью жизненного цикла потенциальных клиентов и CLV. В разделе 5.5 рассматриваются расходы на привлечение и сохранение клиентов - двух показателей, которые отслеживаются компаниями с целью контролировать эффективность этих двух видов маркетинговых расходов - затрат на привлечение новых клиентов и затрат, связанных с сохранением клиентуры и извлечением прибыли из взаимодействия с существующими клиентами.
_______Показатель_______Конструкция_______Соображения Цель_____________
5.1. Клиенты Количество людей Избегать повторно- Определить, на-
(компаний), кото- го подсчета людей, сколько успешно рые совершали по- которые покупают компания привле-купки у компании более одного про- кает и удерживает в течение опреде- дукта. Точно опре- клиентов, ленного периода делять клиента, времени. который совершил
покупку/сделал заказ/зарегистри-ровался, как ин-дивидуума/семью/ идентификационное имя/подразде-
__________________________________________ление компании.__________________
5.1. Давность. Время, которое В недоговорных Отслеживать изме-
прошло с момента ситуациях компа- нения количества последней покуп- ния может захотеть активных клиен-ки, совершенной отследить давность тов. клиентом. совершения поку-
пок своими клиен-
__________________________________________тами.____________________________ Продолжение на следующей странице
166 Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция Соображения Цель
5.1. Коэффициент удер- Доля удержанных жания клиентов. клиентов по отношению к количеству клиентов в группе риска. Не путать с ростом/ сокращением числа клиентов. Удержание относится только к существующим клиентам в договорных отношениях. Отслеживать изменения в способностях компании удерживать клиентов.
5.2. Прибыльность кли- Разница между до-ентов. ходами, получен- ными в результате взаимоотношений с клиентом, и затратами, связанными с этими взаимоотношениями. Требует определения расходов и доходов по каждому конкретному клиенту. Дать возможность компании определить, какие клиенты являются прибыльными, а какие нет, что является исходным пунктом для дифференцированного обращения с ними, направленного на повышение прибыльности компании.
5.3. Показатель цен- Текущая ценность ности жизненного будущих денеж-цикла клиента. ных потоков, от- несенных на счет взаимоотношений с клиентом. Требует прогнозирования будущих денежных поступлений, полученных от взаимоотношений с клиентами. Это легче делать в случае договорных отношений. Формулы расчета CLV различаются отношением к первоначальной марже и расходам на привлечение клиентов. Решения в сфере управления взаимоотношениями с клиентами должны приниматься с целью улучшения CLV. Бюджетирование затрат на привлечение новых клиентов должно основываться на CLV.
Продолжение на следующей странице
Глава 5. Прибыльность клиентов
167
Показатель Конструкция Соображения Цель
5.4. Оценка жизненно- Коэффициент при-го цикла потенци- влечения новых ального клиента. клиентов, умноженный на сумму первоначальной маржи и CLV привлеченного клиен- Существует мно- Управлять реше-жество эквива- ниями компании лентных способов в сфере поиска выполнения расче- потенциальных тов, необходимых клиентов. Поиск для того, чтобы потенциальных определить, стоит клиентов выгоден
та за вычетом расходов на поиск потенциальных клиентов. ли поиск потенци- лишь тогда, когда альных клиентов предполагаемый затраченных на показатель цен-него средств. ности жизненного цикла потенциального клиента является положительным.
5.5. Средние затраты на Соотношение рас-привлечение новых ходов на привле-клиентов. чение новых кли- Часто сложно от- Отслеживать рас-делить расходы на ходы на привлече-привлечение новых ние новых клиен-
ентов и количества клиентов от общих тов и сравнивать их
вновь привлеченных клиентов. расходов на марке- с показателем цен-тинг. ности вновь при- влеченных клиентов.
5.5. Средние затраты Соотношение рас-на удержание кли- ходов на сохране-ентов. ние клиентской базы и количества Часто сложно от- Непрерывно кон-делить расходы на тролировать за-удержание клиен- траты на удержа-тов от общих рас- ние клиентов на
удержанных клиентов. ходов на марке- индивидуальном тинг. Показатель уровне. средних затрат на удержание клиентов не особенно может помочь при принятии решений о бюджетировании расходов на сохранение клиентской базы.
168 Маркетинговые исследования
5.1. Клиенты, давность покупок и коэффициент удержания
Эти три показателя используются для подсчета клиентов и отслеживания потребительской активности, вне зависимости от количества сделок (или стоимости этих сделок в денежном выражении), совершенных каждым клиентом.
Клиентами являются люди или компании, которые покупают у данной компании.
Число клиентов. Количество клиентов компании за определенный период времени.
Давность. Период времени, прошедший с момента совершения клиентом последней покупки. Клиент шестимесячной давности - это некто, совершивший у компании как минимум одну покупку в течение последних шести месяцев.
Коэффициент удержания клиентов. Соотношение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска.
В случае договорных отношений имеет смысл говорить о количестве клиентов, имеющих в настоящее время договорные обязательства, и о доле клиентов, которые ими остались по истечении срока договора.
В случае недоговорных отношений (например, при продажах по каталогам) не имеет смысла говорить о количестве текущих клиентов, а вместо этого следует подсчитать количество клиентов определенной давности.
Цель: контролировать эффективность деятельности компании в отношении привлечения новых клиентов и сохранения клиентской базы
Только в последнее время большинство маркетологов обеспокоились вопросом разработки показателей, которые концентрировали бы внимание на отдельных клиентах. Чтобы начать рассматривать вопросы управления взаимоотношениями со своими клиентами на индивидуальном уровне, компания должна сначала подсчитать их. Хотя достоверность подсчета клиентов, вероятно, важнее формулирования точного определения, такое определение, тем не менее, необходимо. В частности, мы полагаем, что определение клиента и подсчет таких клиентов будут разными, в зависимости от сложившихся договорных или недоговорных отношений.
Глава 5. Прибыльность клиентов
169
Конструкция
Подсчет клиентов
В случае договорных отношений, довольно просто подсчитать, сколько клиентов связано договорными обязательствами в данный момент времени. Например, Vodafone Australia', транснациональная компания мобильной связи, объявила о том, что на конец квартала в декабре у нее было 2,6 миллиона прямых покупателей.
Одной из сложностей при подсчете количества клиентов в случае договорных отношений является обработка договоров, которые относятся к двум и более индивидуумам. Считать ли семейную программу, включающую пять телефонов, за одну единицу или за пять? Считать ли контракт в сфере В2В с одним базовым взносом и с оплатой за пользование каждым из 1 000 телефонов договором с одним или с 1 000 клиентами? Зависит ли ответ на предыдущий вопрос от того, платят ли индивидуальные пользователи компании Vodafone, своим компаниям или не платят ничего? В таких ситуациях компания может выбрать какое-либо стандартное определение клиента (держатель страхового полиса, партнер) и логически последовательно придерживаться его.
Другой сложностью при подсчете количества клиентов в случае договорных отношений является обработка клиентов, имеющих несколько контрактов с одной компанией. Компания (7S/L4 - транснациональное многоотраслевое объединение страховых компаний и финансовых служб - предоставляет услуги по страхованию и финансовые услуги личному составу вооруженных сил США и их семьям. Каждый клиент считается членом объединения и имеет свой собственный членский номер. Это позволяет USAA контролировать, сколько человек состоит членами организации на любой данный момент времени - более 5 миллионов человек на конец 2004 года, - большинство из которых пользуется разнообразными услугами, предоставляемыми им как членам объединения.
Однако в других компаниях, предоставляющих финансовые услуги, клиенты перечислены отдельно по каждому виду деятельности компании. В ежегодном отчете State Farm Insurance за 2003 год, например, перечислено всего 73,9 миллиона страховых полисов и счетов, а также представлена секторная диаграмма, где показана процентная разбивка держателей полисов страхования автомобилей, домовладений, жизни, ренты и т. п. Ясно, что цифра 73,9 миллиона относится к количеству полисов, а не к числу клиентов. Вполне вероятно, что, поскольку некоторые клиенты используют State Farm для страхования автомобилей, домов и жизни, их могли дважды, а
170 Маркетинговые исследования
то и трижды включить в число 73,9 миллиона. Поскольку компания State Farm знает имена и адреса всех держателей своих полисов, предположение о том, что она смогла бы подсчитать общее количество отдельных клиентов, выглядит вполне осуществимо. Тот факт, что State Farm считает полисы, а не клиентов, наводит на мысль, что организация делает акцент на продаже полисов, а не на управлении взаимоотношениями с клиентами.
И, наконец, мы приведем пример газовой компании, которая из всех сил старалась удвоить число своих клиентов, определяя клиента как «потребителя природного газа, распределяемого за расчетный период в одной точке через один счетчик. Объект, потребляющий газ в отдельных точках, считается отдельным клиентом по каждой такой точке». Для этой газовой компании клиенты были синонимами счетчиков. Возможно, такой взгляд на вещи и имеет право на жизнь, если ваша работа связана с установкой и обслуживанием счетчиков. Но это некорректный подход к делу, если ваша работа заключается в продажах природного газа.
В случае недоговорных отношений способность компании считать клиентов зависит от того, поддаются ли клиенты учету на индивидуальном уровне. Если клиенты не идентифицируются, компании могут подсчитать только количество посещений или транзакций (сделок). Так как компания Wal-Mart не идентифицирует своих покупателей, число ее клиентов - не более чем количество торговых операций, которое регистрируется на кассах в течение дня, недели или года. Подсчет этого «трафика» сродни подсчету посещений вебсайта. В каком-то смысле они считают людей, но, просуммировав их по нескольким периодам времени, они больше не могут идентифицировать отдельных индивидуумов. Например, цифра посещений домашних матчей команды Atlanta Braves в 19932 году составила 3 884 720, но количество посетителей одной или нескольких игр этой команды в том году было немного меньше.
В случае недоговорных отношений с идентифицируемыми клиентами (прямая почтовая рассылка, розничная торговля с карточками постоянных покупателей, клубы для клиентов магазинов, прокат автомобилей и аренда жилья, требующие регистрации) сложность заключается в том, что покупательная активность клиентов является спорадической. Тогда как газета New York Times точно знает, сколько у нее текущих клиентов (подписчиков), клиенты составителя каталогов L.L.Bean совершают покупки только от случая к случаю, а это означает, что нет смысла говорить о количестве текущих клиентов у L.L.Beam. Специалисты компании L.L.Beam должны знать количество ежедневно поступающих заказов, они должны знать
Глава 5. Прибыльность клиентов
171
количество каталогов, ежемесячно рассылаемых по почте, но они не могут знать количество текущих клиентов, так как определить текущего клиента очень сложно.
Вместо этого в случае недоговорных отношений компании подсчитывают, сколько клиентов совершает покупки в течение определенного периода времени. Мы подошли к понятию давности - отрезку времени, прошедшему со дня последней покупки. Клиенты с давностью один год или менее являются клиентами, совершившими покупку в течение последнего года. При недоговорных отношениях с идентифицируемыми клиентами компании подсчитывают количество клиентов с различными сроками давности.
Давность. Период времени, прошедший после совершения клиентом последней покупки.
Например, компания eBay обнародовала отчет о том, что в первом квартале 2005 года количество ее активных пользователей составило 60,5 миллиона человек. Количество активных пользователей определялось как количество пользователей платформы eBay, которые сделали заявку на приобретение, купили или распечатали какую-либо позицию в течение предыдущих 12 месяцев. Далее в своем отчете компания сообщила, что год назад за этот же период времени количество ее активных пользователей составляло 45,1 миллиона человек.
Обращаем ваше внимание на тот факт, что компания eBay считает активных пользователей, а не клиентов, и использует понятие давности, чтобы отслеживать количество своих активных пользователей в динамике по времени. Количество активных (12-месячных) пользователей увеличилось за год с 45,1 миллиона до 60,5 миллиона. Это говорит о том, что количество активных пользователей увеличилось, отчасти, благодаря привлечению новых клиентов. Показателем того, насколько успешно компания сохраняла существующие взаимоотношения со своими клиентами, является доля тех 45,1 миллиона активных клиентов, имеющихся год назад, которые были активными в течение предыдущих 12 месяцев. Этот показатель похож на коэффициент удержания клиентов в том отношении, что он также отражает долю активных клиентов, которые остались активными в течение последующего периода времени.
Показатель удержания клиентов. Относится к договорным отношениям, в которых клиенты или остаются, или нет. Клиенты или возобновляют подписку на журнал, или дают ей закончиться. Клиенты сохраняют текущий счет в банке до тех пор, пока не закрывают его. Съемщики платят арендную плату до тех пор, пока
172
Маркетинговые исследования
не съедут. Это классические примеры ситуаций с удержанием клиентов, где клиенты или остаются таковыми, или считаются потерянными навсегда.
В таких ситуациях компании обращают особое внимание на коэффициент удержания клиентов.
Коэффициент удержания клиентов. Соотношение количества сохраненных клиентов и количества клиентов в группе риска.
Если 40 000 подписок на журнал Fortune истекают в июле, а издатель уверяет, что 26 000 клиентов возобновят подписку, мы можно сказать, что издатель сохранит 65% своих подписчиков.
Дополнением к удержанию клиентов служит их отсев или отток. Процент отсева или оттока 40 000 подписчиков журнала Fortune составил 35%.
Следует обратить внимание на тот факт, что в данном случае определением коэффициента удержания клиентов служит соотношение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска (не сохраняемых клиентов). Отличительной чертой такого определения является то, что клиент должен входить в группу риска, состоящую из лиц, которые могут покинуть компанию, чтобы считаться клиентом, которого успешно удержали. Это означает, что новые подписчики журнала Fortune, привлеченные в июле, не являются частью данного уравнения, так же как не является таковой и огромное количество клиентов, чьи подписки истекают в последующие месяцы.
И, наконец, отметим, что иногда имеет больший смысл определять коэффициент удержания клиентов за время обслуживания клиента, а не за календарный срок. Вместо того, чтобы спрашивать, каков был коэффициент удержания клиентов в 2004 году, было бы полезнее получить данные о том, какой процент клиентов, удержанных в течение трех лет, сохранился на протяжении четвертого года.
Источники данных, сложности и предостережения
Соотношение общего количества клиентов в конце периода и количества клиентов в начале периода не является коэффициентом удержания клиентов. Сохранение клиентов в течение этого периода, разумеется, влияет на этот коэффициент, но привлечение новых клиентов также сказывается на нем.
Доля клиентов в начале периода, которые оставались клиентами компании на протяжении всего этого периода, представляет собой множество, близкое к коэффициенту удержания клиентов. Эта доля
Глава 5. Прибыльность клиентов
173
была бы действительно коэффициентом удержания клиентов, если бы все клиенты, имеющиеся в начале периода, входили в группу риска, состоящую из лиц, которые могли бы покинуть компанию в течение данного периода.
Рекомендации по подсчету клиентов3
Правильное определение клиента является задачей первостепенной важности
При подсчете клиентов маркетологи стремятся идти самыми простыми путями, что дает в итоге неверные результаты. Они склонны замалчивать недостатки основного и принципиально важного этапа определения клиента. При неправильном определении этого понятия подсчет не имеет смысла.
Банки оперируют понятием «домохозяйство», так как они зациклены на «взаимоотношениях» (взаимоотношения определяются как количество продуктов, проданных клиентам, имеющих один общий банковский адрес). Банки склонны делать акцент на количестве проданной продукции. Не имеет значения, что членом домохозяйства может быть владелец компании, который распоряжается практически всеми счетами; супруга, которая держит деньги в каком-нибудь другом банке; дети, у которых вообще нет банковского счета. В такой ситуации понятие «домохозяйство» теряет всякий смысл. Здесь мы имеем дело как минимум с тремя клиентами: владелец компании (важнейший клиент), его супруга (почти не клиент) и дети (определенно не клиенты).
Розничные торговцы подсчитывают количество торговых операций или квитанций (чеков, выбитых кассовыми аппаратами), куда могут быть включены продукты, предназначенные для мамы, папы и детишек, а также для тетушки Мэри и соседки Сью. Также такой чек может относиться к покупке, сделанной супругой/супругом для своего мужа/жены в соответствии с полученными указаниями. При таких обстоятельствах реальным клиентом является муж или жена, а супруг/супруга выступает в роли поставщика.
Определение клиента почти всегда представляется нелегким делом, так как требует четкого понимания как стратегии компании, так и поведения покупателей.
174
Маркетинговые исследования
Не все клиенты одинаковы
Показатели привлечения и удержания клиентов не могут оцениваться руководством с целью принятия каких-либо решений без понимания разницы между покупателями. В прошлом году крупная компания-разработчик программного обеспечения, которую мы назовем Zapp, приобрела всего один экземпляр компонента ПО. Другая компания, скажем, Tancat, приобрела 100 экземпляров. Обе ли эти компании клиенты? Конечно, нет. Tancat наверняка является клиентом, которого следует сохранить и по возможности ориентировать на другие продукты. Zapp, вероятно, просто оценивает продукт с тем, чтобы сохранить свое превосходство на рынке новых программных концепций и, возможно, чтобы скопировать купленный продукт. По одному варианту следует довести дело с единичной покупкой компании Zapp до конца с тем, чтобы посмотреть, что происходит на самом деле. Zapp мог бы стать важным клиентом, если бы мы поняли мотивировку его покупки, или если бы мы использовали факт данного приобретения для налаживания контакта.
Перед тем, как что-либо подсчитывать, следует разбить потенциальных и текущих пользователей товаром или услугой на группы, которые можно было бы рассматривать со стратегической точки зрения. Некоторые текущие покупатели, такие как Zapp, являются, по сути, потенциальными клиентами в том отношении, что многое зависит от того, как вы с ними поступите. Следует считать тех покупателей и потенциальных клиентов, которые схожи между собой по заданным признакам.
Где находятся клиенты?
Крупные клиенты часто совершают покупки вне зависимости от местоположения каждого пользователя. Является ли клиентом Bank of America, или клиентом выступает каждый его филиал? Если бы корпорация Citicorp покупала централизованно, как бы вы считали ее одним клиентом, в то время как Bank of America рассматривается как еотни клиентов? ...
Глава 5. Прибыльность клиентов 175
7 Маркетинговые показатели
Кто является клиентом?
Определение того, кто выступает клиентом, еще более сложно. Многие клиенты - это не те люди, которые делают заказы у вашего торгового персонала. Подлинный клиент скрывается глубоко в недрах организации-покупателя, и может потребоваться немало усилий, чтобы просто идентифицировать такого человека. Под регистрационным именем GM может скрываться клиент, которого на самом деле зовут Берт Сайфер и который работает инженером на каком-то неизвестном заводе. Или компания-покупатель Ford может иметь консолидированные заказы от нескольких лиц, разбросанных по всей стране. В этом случае Ford выступает клиентом только в отношении выписки счета. Так что же нам считать?
Еще более распространенным явлением стали комбинированные клиенты. Решения о покупках принимаются несколькими лицами. В разное время и в отношении разной продукции ведущую роль могуч играть разные люди. В крупных компаниях имеются специ альные группы сбыта, занимающиеся продажами таким групповым покупателям. Их можно рассматривать как единых клиентов, однако динамика их решений о покупках представляется гораздо более сложной, чем решения, принимаемые конкретными лицами.
У розничного продавца швейных изделий, который продаег одежду для детей 10-12 лет, имеется, по меньшей мере, два клиента: мама и ребенок, который носит эту одежду. Вы считаете их как одного или как двух клиентов? Маркетинг мог бы рассматривать каждого из них в качестве отдельного клиента при принятии решений в отношении разработки и размещения рекламы. Магазин мог бы считать их одним клиентом или избрать в качестве целевого потребителя ребенка.
Основной вывод заключается в том, что определение клиентов для их подсчета зависит, по сути, от цели такого подсчета. Возможно, вам придется считать одних и тех же «клиентов» разными способами для разных целей. Не существует универсального определения клиентов.
176 Маркетинговые исследования
5.2 Прибыльность клиентов
Прибыльность клиентов (СР) - это прибыль, которую извлекает компания от обслуживания клиента или группы клиентов в течение определенного периода времени.
Расчет прибыльности клиентов является важным этапом в понимании того, какие взаимоотношения с клиентами предпочтительнее других. Часто компания обнаруживает; что некоторые взаимоотношения с клиентами стали нерентабельными. Материальное положение компании могло бы быть лучше (она была бы более рентабельной) без этих клиентов. С другой стороны, необходимо идентифицировать наиболее прибыльных клиентов и быть в состоянии предпринять определенные шаги с целью обеспечить продолжение сотрудничества с такими наиболее прибыльными клиентами. _ _ ______....__.._.... . ж
Цель: определить прибыльность клиентов на индивидуальном уровне
Как правило, компании оценивают эффективность своей деятельности в целом. Можно часто услышать такую или похожую фразу: «У нас был хороший год, и наши подразделения принесли 400 000 долларов прибыли». При оценке клиентов часто применяются усредненные показатели, такие как «Мы получили прибыль в размере 2,50 доллара с клиента».
Хотя эти показатели могут быть полезными, за ними иногда скрывается важный факт: не все клиенты одинаковы и, что еще хуже, некоторые из них вообще не приносят прибыли. Проще говоря, мы можем многое узнать, выяснив, какой вклад сделал каждый клиент в показатели итоговой прибыльности компании, а не оценивая некоего усредненного клиента.
Прибыльность клиента. Разница между доходами, полученными в результате взаимоотношений с клиентом в течение определенного периода времени, и затратами, связанными с этими взаимоотношениями.
Общая прибыльность компании может быть увеличена, если к разным клиентам подходит по-разному.
Если говорить по существу, то давайте рассмотрим три различных уровня клиентов:
1. Высокопоставленные клиенты - ПООЩРЯТЬ. Вашими наиболее ценными клиентами являются те, кого вы больше
Глава 5. Прибыльность клиентов 177
7*
всего желаете сохранить. Они требуют большего внимания с вашей стороны по сравнению с другими группами клиентов. Если вы их потеряете, ваша прибыль пострадает в наибольшей степени. Следите за тем, чтобы поощрять их различными способами, отличными от обыкновенных скидок.
Эти клиенты, вероятно, больше всего ценят то, что вы для них делаете, и они могут быть нечувствительными к цене.
2. Клиенты второго уровня - РАЗВИВАТЬ. Клиенты в середине рейтинга - те, которые приносят прибыль в диапазоне от незначительной до средней, - могут служить целевой группой для развития. Это те ваши клиенты, которых вы можете поднять до уровня высокопоставленных. Ознакомьтесь с некоторыми показателями в отношении клиентов, описанными в разделе 5.3, чтобы вычислить, какие клиенты обладают наибольшим потенциалом развития.
3. Клиенты третьего уровня - ИЗБАВЛЯТЬСЯ. Компания теряет деньги на обслуживании этих людей. Если вы не можете легко продвинуть их на более высокий уровень прибыльности, вам следует подумать о том, чтобы завышать цены за услуги, которыми они пользуются в настоящее время. Если вы можете дифференцировать эту группу заранее, то лучше всего не привлекать таких клиентов.
Существенным конкурентным преимуществом могли бы стать базы данных, с помощью которых можно было бы анализировать прибыльность клиентов на индивидуальном уровне. Если вы можете определить прибыльность клиента, у вас есть шанс выявить самых ценных клиентов и, может быть, даже переманить наиболее рентабельных клиентов ваших конкурентов.
Конструкция
Теоретически такой расчет не должен вызывать никаких затруднений. Рассчитайте расходы на обслуживание каждого клиента и доходы, полученные в результате взаимоотношений с ними за расчетный период. Проведите операцию вычитания, чтобы получить прибыль, полученную от каждого клиента, и сгруппируйте клиентов в зависимости от величины этой прибыли. В теории все выглядит гладко, но для крупных компаний с множеством клиентов это может стать серьезной проблемой, даже при наличии обширных и структурированных баз данных.
Чтобы проводить анализ с большими базами данных, может быть необходимо отказаться от мысли рассчитывать прибыль, по
178 Маркетинговые исследования
лучаемую от каждого конкретного клиента, а вместо этого работать с представительными группами.
После того, как у вас на руках окажется рейтинговый список прибылей, полученных от клиентов (или от группы клиентов), следует построить график, отражающий зависимость доли совокупной прибыли от доли клиентов по степени их прибыльности. С учетом того, что клиенты распределены, начиная с наиболее прибыльных и заканчивая наименее рентабельными, окончательный график обычно похож на голову кита.
Прибыльность будет резко повышаться и так же резко убывать. (Напоминаем, что наши клиенты распределены в порядке убывания - от наиболее прибыльных до наименее прибыльных.) Всякий раз, когда клиенты показывают отрицательные значения прибыльности, график достигает максимума - свыше 100%: прибыльность каждого клиента меняет знак с плюса на минус. При росте количества неприбыльных клиентов суммарная прибыль уменьшается в строго возрастающем темпе. График всегда заканчивается при 100% клиентов, приносящих 100% совокупной прибыли.
Роберт Каплан (соразработчик концепции управления расходами по видам деятельности и системы сбалансированных показателей) предпочитает называть эти графики китовидными кривыми5. По мнению Каплана, китовидная кривая обычно показывает, что 20% наиболее прибыльных клиентов могут иногда приносить от 150% до 300% совокупной прибыли, так что итоговая кривая напоминает голову кита над поверхностью воды. Пример китообразной кривой приведен на рис. 5.2.
ПРИМЕР. Розничный торговец каталогами сгруппировал своих клиентов по 10 децилям, исходя из их прибыльности (см. табл. 5.1 и рис. 5.1). Дециль - это одна десятая часть совокупности. Значит, показатель 0-10% означает 10% наиболее прибыльных клиентов.
Таблица 5.1. Рентабельность клиентов, упорядоченная по долям прибыли
Децили клиентов по прибыльности
ОС
Прибыльность по ди- 100$ 50$ 25$ 10$ 5$ 3$ 2$ 0$ (-8$) (-20$)
апазонам (миллионы долларов)____________________________________________________
% от общей прибыли 60% 30% 15% 6% 3% 2% 1% 0% -5% -12%
Глава 5. Прибыльность клиентов 179
Здесь четко видно, что если компания прекратит обслуживание 20% наименее прибыльных клиентов, она сможет сэкономить 28 миллионов долларов.
Рис. 5.1. Прибыльность клиентов по децилям
Таблица 5.2. Суммарная прибыльность достигает максимума еще до
того,как были обслужены все клиенты
Децили клиентов по прибыльности 0-10% 10-20% 20-30% хС О'- J 40-50% 50-60% 60-70% 70-80% 80-90% 90-100%
Совокупная прибыль $100 $150 $175 $185 $190 $193 $195 $195 $187 $167
Совокупная прибыль, % 59,9 89,8 104,8 110,8 113,8 115,6 116,8 116,8 112,0 100,0
В табл. 5.2 представлены те же данные по клиентам в суммарном виде. Совокупная прибыль, построенная на графике по децилям, напоминает голову кита с крутовозрастающим гребнем, достигающим максимума суммарной прибыльности свыше 100%, и сходящим после этого на нет (см. рис. 5.2).
180 Маркетинговые исследования
Рис. 5.2. Китовидная кривая
Источники данных, сложности и предостережения
Оценка прибыльности клиентов требует подробной информации. Распределение доходов по клиентам часто представляет собой самый легкий этап; определение затрат по клиентам - дело гораздо более сложное. Стоимость реализованной продукции распределяется по клиентам, исходя из стоимости товаров, купленных каждым из них. Распределение косвенных издержек может потребовать использования определенной формы системы управления расходами по видам деятельности (ЛВС, activity-based costing system). И, наконец, могут быть некоторые категории затрат, которых будет невозможно распределить по клиентам. Если это так, то, вероятно, лучше отнести эти издержки на расходы компании и удовлетвориться цифрами прибыльности клиентов, составляющими сумму, несколько меньшую в сравнении с суммой общей прибыли компании.
При рассмотрении долей прибыли, получаемых от каждого клиента, следует помнить, что со временем многое меняется. Клиенты,
Глава 5. Прибыльность клиентов
181
которые были прибыльными в прошлом году, могут оказаться невыгодными в нынешнем году. Поскольку китовидная кривая отражает показатели за прошедший период, мы должны быть осторожны при ее использовании для принятия решений, которые формируют будущие показатели. Например, мы вполне можем стремиться к продолжению взаимоотношений, которые были невыгодны в прошлом, если мы знаем, что в будущем положение дел изменится. К примеру, банки обычно предлагают льготные пакеты студентам на развитие их бизнеса. Это действительно может привести к низким или отрицательным показателям прибыльности клиентов в краткосрочной перспективе. Замысел заключается в том, что будущая прибыль компенсирует текущие потери. Ценность жизненного цикла клиента (см. раздел 5.3) является упреждающим показателем, который учитывает будущую спрогнозированную прибыльность взаимоотношений с каждым клиентом.
При сборе и обработке данных о клиентах с целью принятия решений о том, каких из них стоит обслуживать, важно учитывать законодательное поле, в рамках которого работает компания. Оно может варьироваться в широких пределах в зависимости от страны, где может действовать антидискриминационная политика и особые условия в некоторых отраслях экономики. Например, коммунальные предприятия иногда обязаны обслуживать всех потребителей.
Стоит также помнить, что скрупулезность при сборе специфических данных о клиенте может разрушить взаимоотношения с ним. Некоторых индивидуумов отталкивает чрезмерное любопытство при сборе данных. Конечно же, компании, выпускающей продукты питания, такая информация может помочь узнать, какие клиенты сидят на диете. Но руководству этой компании следует дважды подумать, прежде чем включать этот вопрос в анкету для последующего опроса своих клиентов.
Иногда имеются веские финансовые причины для продолжения обслуживания неприбыльных клиентов. Например, некоторые компании полагаются на эффект сетевых влияний. Приведем пример с почтовой службой Соединенных Штатов. Одной из ее сильных сторон является способность доставлять корреспонденцию по всей стране. Если рассматривать вопрос поверхностно, то представляется, что для нее было бы выгоднее приостановить доставки в удаленные районы. Но, если такое произойдет, эта служба станет менее ценной для всех клиентов. Если говорить коротко, то иногда неприбыльные взаимоотношения с клиентами необходимы компании, чтобы сохранить тех, которые приносят прибыль.
182 Маркетинговые исследования
Подобным же образом, компании с высокими постоянными затратами, которые были распределены по клиентам в период определения прибыльности последних, могут задать вопрос о том, сократятся ли их затраты, если прекратить обслуживание неприбыльных клиентов. Если затраты не сократятся, то прекращение взаимоотношений с нерентабельными клиентами может привести только к тому, что взаимоотношения с оставшимися клиентами будут выглядеть еще менее прибыльными (после перераспределения затрат), а это приведет к сокращению прибыли компании. Словом, необходимо быть уверенным в том, что после прекращения неприбыльных взаимоотношений отрицательное сальдо прибыли исчезнет. Несомненно, доходы и стоимость реализованной продукции сократятся, но если некоторые другие виды затрат не исчезнут, то компании было бы лучше поддерживать неприбыльные взаимоотношения, так как они вносят свой вклад в покрытие постоянных издержек (см. разделы 3.4 и 3.6).
Отказ от клиентов представляет собой довольно щепетильное дело, и компания должна всегда рассматривать возможные последствия такого шага для своего престижа. Таким же образом, когда вы избавляетесь от клиента, вы не можете рассчитывать на то, что его будет легко вернуть, если он перейдет в группу прибыльных клиентов.
И, наконец, поскольку китовидная кривая рассматривает суммарный процент валовой прибыли, эти цифры очень чувствительны к объему совокупной прибыли в денежном выражении. Когда общая сумма прибыли в денежном исчислении выражается небольшим числом, наиболее прибыльные клиенты могут выражаться огромным процентом этой незначительной цифры. Таким образом, когда вы слышите о том, что 20% клиентов компании обеспечивают ей 350% прибыли, прежде всего вам следует посмотреть на валовую прибыль этой компании в денежном выражении. Если общая сумма прибыли невелика, 350% этого показателя могут соответствовать довольно незначительной сумме денег. Чтобы закрепить эту мысль, спросите себя, какой была бы китовидная кривая для компании с нулевой прибылью в денежном исчислении.
Глава 5. Прибыльность клиентов 183
5.3. Ценность жизненного цикла клиента
Показатель ценности жизненного цикла клиента представляет собой денежное выражение взаимоотношений с клиентом, исходя из текущей ценности спрогнозированных будущих денежных потоков, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.
Когда маржа и коэффициент удержания клиентов являются постоянными величинами, для расчета ценности жизненного цикла взаимоотношений с клиентом может использоваться следующая формула:
„ Коэффициент удержания клиен-
Ценность жиз- тов
ненного цикла = Маржа ($) х------------------—----------
клиента ($) 1 + Ставка дисконта (%) - Коэффи-
циент удержания клиентов (%)
Ценность жизненного цикла клиента (CLP) является важнейшим понятием в том отношении, что он заставляет компании смещать акценты с получения квартальных прибылей на обеспечение долгосрочного благополучия взаимоотношений с клиентами. Ценность жизненного цикла клиента представляет собой важный показатель, поскольку демонстрирует верхний предел расходов на привлечение новых клиентов.
Цель: определить ценность каждого клиента
Как любят говорить Дон Пепперс и Марта Роджерс, «Некоторые клиенты более равны между собой, чем другие»6. Мы имели тому наглядное подтверждение в предыдущем разделе, где анализировалась прибыльность взаимоотношений с клиентами на индивидуальном уровне. Как мы уже отмечали, прибыльность клиента (СР) представляет собой разницу между доходами, отнесенными на счет взаимоотношений с клиентом, и затратами, понесенными в связи с такими взаимоотношениями, на протяжении определенного периода времени. Основная разница между СР и показателем ценности жизненного цикла клиента (CLV) заключается в том то, что СР оценивает прошлое, a CLVсмотрит в будущее. По существу, показатель CLV может быть более полезен для руководства компании при выработке решений, но его труднее определить количественно. Количественное определение СР заключается в составлении отчетов и суммировании результатов прошлой деятельности, тогда как
184 Маркетинговые исследования
количественное определение показателя CLV подразумевает прогнозирование будущей деятельности.
Ценность жизненного цикла клиента (CLV). Текущая ценность будущих денежных поступлений, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.
Понятие текущей ценности будет подробно описано в разделе 10.4. Пока вы можете рассматривать текущую ценность как дисконтируемую сумму будущих поступлений денежных средств. Мы уменьшаем будущие поступления наличности (умножая их на число меньше единицы) перед тем, как суммировать их с целью учесть стоимость денег во времени. Стоимость денег с учетом дохода будущего периода является еще одним выражением того, что каждый предпочел бы, чтобы ему заплатили как можно раньше, и чтобы самому заплатить как можно позже. Это верно как для индивидуумов (чем раньше мне заплатят, тем быстрее я смогу восстановить баланс кредитной карточки и избежать начисления процентов), так и для компаний. Точные коэффициенты дисконтирования зависят от выбранной дисконтной ставки (10% в год, например) и количества периодов времени, которые должны пройти, пока не будут осуществлены все поступления наличности (деньги, которые будут получены через 10 лет, должны быть дисконтированы в большей степени в сравнении с деньгами, которые будут получены через 5 лет).
Понятие CLVявляется не чем иным, как понятием текущей ценности применительно к денежным поступлениям, отнесенным на счет взаимоотношений с клиентом. Поскольку показатель текущей ценности любого потока будущих денежных поступлений предназначен для определения ценности сегодняшней разовой паушальной суммы для будущего потока денежных поступлений, CLV представляет собой показатель ценности сегодняшней разовой паушальной суммы для взаимоотношений с клиентом. Проще говоря, показатель CLV - это денежное выражение взаимоотношений компании с клиентом. Это верхний предел, до которого компания согласна платить с целью построить взаимоотношения с клиентом, а также верхний предел, до которого компания готова платить, чтобы не разрушить эти взаимоотношения. Если мы рассматриваем взаимоотношения с клиентом как один из активов компании, то показатель CLV дает нам денежное выражение данного актива.
Метод когорт и выдержки
Одним из способов прогнозирования ценности будущих денежных поступлений от клиента является предположение о том, что те
Глава 5. Прибыльность клиентов 185
клиенты, которые были привлечены несколько периодов времени тому назад, уступают тем клиентам, которых мы привлекаем в настоящее время, или хуже их (в плане показателей CLV). Затем мы возвращаемся в прошлое и собираем данные о группе клиентов, которые были привлечены примерно в одно и то же время, и тщательно реконструируем денежные потоки, поступившие от них в течение нескольких завершенных периодов времени. Следующий этап заключается в дисконтировании денежных поступлений по каждому клиенту во время их привлечения, чтобы рассчитать показатель CLVэтой выборки клиентов, а затем вывести среднее число всех показателей CLVэтой выборки с целью оценки CLV каждого недавно привлеченного клиента. Мы называет такой подход методом когорт и выдержки. Таким же образом можно рассчитать текущую стоимость совокупных денежных поступлений от когорты и, разделив их на количество клиентов, получить средний показатель CLV для этой когорты. Если ценность взаимоотношений с клиентом неизменна в динамике по времени, средний показатель CLV выборки когорты может служить адекватной оценкой показателя CLVновых клиентов.
В качестве примера использования такого метода когорт и выдержки, Бергер, Вайнберг и Ханна (2003 год) обследовали всех клиентов, привлеченных линий круизных судов в 1993 году. 6 094 клиента, входящих в состав когорты в 1993 году, отслеживались (выдерживались) в течение пяти лет. Общая чистая текущая стоимость денежных поступлений от этих клиентов составила 27 916 614 долларов. Эти денежные потоки включали в себя доходы от проведенных круизов (6 094 клиента совершили за пять лет 8 660 круизов), переменные затраты на круизы и затраты на рекламу. Общая чистая текущая ценность когорты за пятилетний период, выраженная в расчете на каждого клиента, составила 27 916 614 дол-ларов/6 094 = 4581 доллар на клиента. Эта цифра является средним 5-летним показателем CLVдля этой когорты.
«До проведения этого анализа руководство [круизной линии] никогда бы не потратило более 3 314 долларов на привлечение одного пассажира... Сегодня, ознакомившись с CLV (как с самим понятием, так и с фактическими численными результатами), оно приветствует рекламные мероприятия [вылившиеся в стоимость привлечения одного клиента в размере от 3 до 4 тысяч долларов] — особенно потому, что цифры CLIпредставляются выгодными (ещераз напоминаем, что CLV не включает остаточную экономическую деятельность по прошествии пяти лет.)»7.
186 Маркетинговые исследования
Метод когорт и выдержки особенно хорошо проявляет себя в условиях стабильных взаимоотношений с клиентами, когда они изменяются медленно в динамике по времени. Когда стоимость взаимоотношений изменяется медленно, мы можем использовать ценность прошлых выдержанных взаимоотношений в качестве индикатора ценности новых взаимоотношений.
В ситуациях, когда стоимость взаимоотношений с клиентами изменяется более высокими темпами, компании часто используют простую модель для прогнозирования ценности этих взаимоотношений. Под моделью мы подразумеваем некоторые предположения о том, каким образом будут раскрываться взаимоотношения с клиентами. Если модель достаточно проста, то можно даже найти уравнение для вычисления текущей ценности нашей модели будущих доходов. Это даже упрощает расчет CLV, так как в этом случае он требует только подстановки цифр в уравнение для расчета CLV.
Далее мы представим, вероятно, простейшую модель расчета будущих денежных поступлений, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентами, и уравнение для расчета текущей ценности этих поступлений. Хотя это и не единственная модель расчета будущих денежных потоков, связанных с взаимоотношениями с клиентами, она используется чаще всего.
Конструкция
Модель расчета денежных поступлений от клиентов рассматривает взаимоотношения с клиентами компании как какое-то дырявое ведро. В течение каждого периода определенная доля клиентов компании (1 минус коэффициент сохранения клиентов) уходит и теряется навсегда.
Модель CLVимеет только три параметра: 1) постоянная маржинальная прибыль (валовая прибыль за вычетом переменных расходов, включая затраты на удержание клиентов) за период времени; 2) вероятный постоянный коэффициент удержания клиентов за период времени; 3) ставка дисконта. Более того, модель подразумевает, что в случае не удержания клиента последний теряется для компании навсегда. И, наконец, в соответствии с исходным допущением модели, первая маржинальная прибыль будет получена (с вероятностью того, что она будет равна коэффициенту удержания клиентов) в конце первого периода.
Еще одной исходной посылкой модели является то, что при расчете текущей ценности будущих денежных поступлений компания Использует бесконечный интервал. Хотя на самом деле ни у одной компании нет бесконечного интервала, результаты такого допущения описаны ниже.
Глава 5. Прибыльность клиентов
187
Ценность жизненного цикла клиента. Формула CLV* умножает денежную маржу за период времени (в дальнейшем мы будем использовать термин «маржа») на коэффициент, который представляет собой текущую ценность предполагаемой продолжительности взаимоотношений с клиентом:
т Коэффициент удержания клиен-
Ценность жиз- тов(%)
ненного цикла = Маржа ($) х------------------------------
клиента ($) ' 1 + Ставка дисконта (%) - Коэффи-
циент удержания клиентов (%)
По исходным допущениям модели показатель CLV является числом, кратным марже. Мультипликативный множитель представляет собой величину предполагаемой продолжительности (количества периодов) взаимоотношений с клиентом. Когда коэффициент удержания клиентов равен нулю, клиент никогда не будет сохранен, а мультипликативный множитель будет нулевым. Если коэффициент удержания клиентов равен единице, клиент всегда сохраняется, а компания получает маржинальную прибыль на неограниченный срок. Текущая величина бессрочной маржи оказывается размером маржи/ставкой дисконта. Для коэффициентов сохранения клиентов между 0 и 1, формула CLVдает нам соответствующий множитель.
ПРИМЕР. Поставщик услуг Интернет (ISP) берет за свою работу 19,95 доллара в месяц. Переменные расходы составляют примерно 1,5 доллара в месяц на каждый счет. При расходах на маркетинг в размере 6 долларов в год отток покупателей составляет всего 0,5% в месяц. Если ежемесячная ставка дисконта составляет 1%, то каков показатель CLVклиента?
Маржинальная прибыль = (19,95 доллара - 1,50 доллара - 6/12 долларов) = 17,95 доллара
Коэффициент сохранения клиентов = 0,995
Ставка дисконта = 0,01
Ценность жизненного цикла клиента (CZE) = Маржа х [Коэффициент удержания клиентов (%) / (1 + Ставка дисконта (%) - Коэффициент удержания клиентов (%))]
CLV = 17,95 доллара 8 [0,995/(1 + 0,01 - 0,995)]
CLV=[ 17,95] х [66,33]
CLV= 1,191 доллара
188 Маркетинговые исследования
Источники данных, сложности и предостережения
Коэффициент удержания клиентов (и, соответственно, коэффициент оттока клиентов) является фактором, определяющим ценность клиента. Его незначительные изменения могут существенно повлиять на рассчитанную ценность жизненного цикла. Точность данного параметра имеет принципиальное значение для получения значимых результатов.
Предполагается, что коэффициент удержания клиентов является постоянным на протяжении всего жизненного цикла взаимоотношений с клиентами. Для товаров и услуг, которые подвергаются тестированию, проходят модификацию и меры по поддержанию лояльности, коэффициент сохранения клиентов будет увеличиваться на протяжении жизненного цикла взаимоотношений. Если компания желает определить последовательность коэффициентов удержания клиентов, то при расчете показателя CLV было бы целесообразно использовать сводные электронные таблицы.
Ставка дисконта также является чувствительным элементом расчета ценности жизненного цикла - так же, как и в случае с коэффициентом удержания клиентов незначительные на вид изменения могут существенным образом повлиять на показатель ценности жизненного цикла клиента. Ставку дисконта следует выбирать с особой тщательностью.
В соответствии с исходным допущением валовая прибыль считается постоянной по времени. Если предполагается, что маржа будет увеличиваться на протяжении жизненного цикла взаимоотношений с клиентом, то простая модель в этом случае неприменима.
Позаботьтесь о том, чтобы не использовать эту формулу расчета CLV для взаимоотношений, в которых пассивность клиента не служит признаком окончания взаимоотношений. При розничной продаже товаров по каталогам, например, небольшая доля клиентов компании совершает покупки по любому из имеющихся каталогов. В данной модели не следует путать долю клиентов, проявляющих активность в течение данного периода времени (имеющих отношение к составителю каталогов), с коэффициентами удержания клиентов. Если клиенты часто возвращаются, чтобы опять иметь дело с компанией после определенного периода пассивности, эта формула расчета показателя CLV неприменима.
Показатель ценности жизненного цикла клиента (CLV) с первоначальной маржой. Один из источников недоразумений касается Допущений в отношении расчета времени, характерных для модели. Первое денежное поступление, учитываемое в модели, - это маржа,
Глава 5. Прибыльность клиентов
189
полученная в конце одного периода, которая предположительно соответствует коэффициенту удержания клиентов. Другие модели также включают в расчет первоначальную маржу, полученную в начале периода. Если в расчет включается некий приход первоначальной маржи, то новый показатель CLV будет равен старому показателю CLVплюс первоначальная маржа. Более того, если величина первоначальной маржи равна всем последующим значениям маржи, существует, как минимум, два способа записи формулы для расчета показателя CL17, включающего первоначальную маржу:
Коэффициент удержания клиентов
Маржа ($) + х _____________(%)______________
Маржа ($) (1 + Ставка дисконта (%) - Коэф-
фициент удержания клиентов (%))
CLV с первоначальной маржой ($)
или
Маржа ($) х
(1 + Ставка дисконта (%))
(1 + Ставка дисконта (%) - Коэффициент удержания клиентов (%))
Вторая формула выглядит очень похожей на исходную формулу, где показатель «1 + Ставка дисконта» заменил показатель «Коэффициент удержания клиентов» в числителе мультипликативного множителя. Только помните, что, как новая формула расчета CLV, так и исходная формула расчета CLV, применимы к одним и тем же ситуациям, и отличаются только отношением к первоначальной марже. Она включена в новую формулу расчета СЫ\ но отсутствует в исходной формуле.
190 Маркетинговые исследования
Таблица 5.3. CLVс конечным интервалом как процентная доля CLVс бесконечным интервалом
Процент CLV, нарастающий на протяжении пяти лет
Ставки дисконта_____________Коэффициенты сохранения клиентов
40% 50% 60% 70% 80% 90%
2% 99% 97% 93% 85% 70% 47%
4% 99% 97% 94% 86% 73% 51%
6% 99% 98% 94% 87% 76% 56%
8% 99% 98% 95% 89% 78% 60%
10% 99% 98% 95% 90% 80% 63%
12% 99% 98% 96% 90% 81% 66%
14% 99% 98% 96% 91% 83% 69%
16% 100% 99% 96% 92% 84% 72%
18% 100% 99% 97% 93% 86% 74%
20% 100% 99% 97% 93% 87% 76%
Допущение бесконечного интервала
В некоторых отраслях и компаниях обычной практикой является расчет ценности клиента на протяжении четырех- или пятилетнего периода времени вместо использования бессрочного интервала времени, характерного для формул, представленных выше. Конечно, в течение более коротких отрезков времени коэффициенты удержания клиентов менее подвержены влиянию существенных изменений в сфере технологий или конкуренции и, по всей видимости, больше соответствуют исторически сложившимся коэффициентам удержания клиентов. Для менеджеров вопрос стоит так: «Имеет ли значение, использую ли я расчет ценности клиента по бесконечному интервалу времени или (например) по четырех- или пятилетнему периоду?» Ответ на этот вопрос: да, иногда это имеет значение, так как показатель ценности за пятилетний период может быть на 70% меньше показателя ценности за бесконечный интервал времени (см. табл. 5.3).
В табл. 5.3 рассчитывается процент (бесконечный интервал) показателя CLV, накапливающийся в течение первых пяти лет. Если коэффициенты удержания клиентов превышают 80%, а ставки дисконта составляют менее 20%, то отличия между двумя подходами будут значительными. В зависимости от стратегических рисков, которые осознаются компаниями, дополнительные сложности использования конечных интервалов времени могут носить чисто информативный характер.
Глава 5. Прибыльность клиентов
191
5.4. Сопоставление оценки жизненного цикла потенциального клиента и ценности привлеченного клиента
Оценка жизненного цикла потенциального клиента представляет собой предполагаемую ценность потенциального покупателя. Это стоимость, которую предполагается получить от потенциального клиента за вычетом расходов на его поиск. Предполагаемая ценность потенциального клиента - это ожидаемая доля потенциальных покупателей, которые совершат покупки, умноженная на сумму средней маржи, полученную компанией при первоначальной покупке, и показателя СЛК недавно привлеченного клиента.
Только при положительном показателе ценности жизненного цикла потенциальных клиентов компания должна придерживаться запланированных расходов на привлечение новых покупателей.
Цель: учесть ценность жизненного цикла недавно привлеченных клиентов (CLV) при принятии решений о привлечении потенциальных клиентов
Одной из функций показателя CLV является предоставление необходимой информации для принятия решений о привлечении потенциальных клиентов. Потенциальным клиентом выступает такое лицо, на которое компания тратит деньги с целью сделать его своим клиентом. Затраты на привлечение новых клиентов должны быть сопоставимы не только с немедленным коммерческим эффектом, которому они способствовали, но и с будущими денежными поступлениями, которые предполагается иметь в результате взаимоотношений с недавно привлеченными клиентами (С£Р). Только если полностью учесть ценность взаимоотношений с недавно привлеченными клиентами, компания может принять экономически оправданные, основанные на достоверной информации, решения о привлечении потенциальных клиентов.
Конструкция
Предполагаемая ценность жизненного цикла потенциального клиента (PLV) представляет собой показатель ценности, ожидаемой от каждого потенциального клиента, за вычетом расходов на его при
192 Маркетинговые исследования
влечение. Предполагаемая ценность потенциального клиента - это коэффициент привлечения (предполагаемая доля потенциальных покупателей, которые сделают покупки и станут клиентами компании), умноженный на сумму первоначальной маржи, которую компания получает от первоначальных покупок, и показателя CLV. Затраты - это объем средств, потраченных на привлечение каждого потенциального клиента. Формула расчета предполагаемого показателя PLV такова:
Ценность жизненного цикла потенциального клиента ($) = Коэффициент привлечения (%) х [Первоначальная маржа ($) + CLV ($)[ - Затраты на привлечение нового клиента ($)
При положительном значении PLVзатраты на привлечение новых клиентов представляются дальновидными инвестициями. Если значение PLVотрицательное, то не стоит тратить деньги на привлечение новых покупателей.
Показатель PLVв численном выражении обычно невелик. Хотя показатель CLV иногда исчисляется сотнями долларов, показатель PLV может свестись только к нескольким центам. Просто следует помнить, что PLVотносится к потенциальным, а не к имеющимся клиентам. Большое количество потенциальных клиентов, обладающих незначительной, но положительной ценностью, может в сумме дать компании существенный прирост стоимости.
ПРИМЕР. Одна компания сферы обслуживания планирует потратить 60 тысяч долларов на рекламу, которую должны прочитать 75 тысяч человек. Если эта компания предполагает, что ее реклама убедит 1,2% читателей воспользоваться преимуществами специального ознакомительного предложения (цена которого настолько мала, что маржа компании при первоначальной покупке составит всего 10 долларов), а показатель CLV привлеченных клиентов равен 100 долларам, является ли эта рекламная акция экономически оправданной?
В данном случае затраты на привлечение потенциальных клиентов составляют 0,80 доллара на человека, предполагаемый коэффициент привлечения равен 0,012, а первоначальная маржа составляет 10 долларов. Ожидаемый показатель PLV по каждому из 75 000 потенциальных клиентов будет таким:
PLV= 0,012 х (10 долларов +100 долларов) - 0,80 доллара
= 0,52 доллара
Предполагаемый показатель PLVсоставит 0,52 доллара. Совокупная предполагаемая ценность потенциальных клиентов составит 75 000 * 0,52 дол
Глава 5. Прибыльность клиентов
193
лара = 39 000 долларов. Таким образом, предлагаемые затраты на привлечение новых клиентов экономически оправданы.
Если коэффициент привлечения 0,012 вызывает у нас сомнения, мы можем спросить, каким должен быть этот коэффициент для кампании по привлечению потенциальных клиентов, чтобы последняя была экономический успешной. Мы можем получить такую цифру, используя функцию целенаправленного поиска программы Excel с целью выявить коэффициент привлечения, который приводит показатель PLV к нулю. Или мы можем воспользоваться алгебраическим методом и подставить 0 долларов в PLV, а затем вычислить безубыточный коэффициент привлечения:
Безубыточный коэффициент привлечения = Затраты на привлечение ($) / Первоначальная маржа ($) + CLV ($)
= 0,80 доллара / (10 долларов +100 долларов) = 0,007273
Чтобы кампания была успешной, коэффициент привлечения должен превышать 0,7273%.
Источники данных, сложности и предостережения
Помимо показателя CLP недавно привлеченных клиентов компании необходимо знать планируемый объем затрат на привлечение новых покупателей (выраженный в расчете на одного потенциального клиента), предполагаемый коэффициент успеха (доля потенциальных покупателей, которые предположительно станут клиентами компании) и среднюю маржу, которую компания получит от первоначальных покупок вновь привлеченными клиентами. Цифра первоначальной маржи необходима потому, что показатель CLP, как было показано в предыдущем разделе, учитывает только будущие денежные поступления, отнесенные на счет взаимоотношений с клиентом. Первоначальные денежные поступления не включены в CLP, и они должны учитываться отдельно. Обращаем ваше внимание на тот факт, что первоначальная маржа должна учитывать все затраты на сохранение клиентов в течение первого периода времени.
Возможно, основной проблемой при расчете показателя PLVявляется определение показателя CLP. Все остальные термины (затраты на привлечение новых клиентов, коэффициент привлечения и первоначальная маржа) относятся к денежным поступлениям или доходам, которые будут получены в ближайшем будущем, тогда как CLP требует более долгосрочных прогнозов.
Еще одно предостережение, о котором следует упомянуть: решение потратить денежные средства на привлечение клиентов при положительном значении PLPосновывается на том допущении, что
194 Маркетинговые исследования
привлеченные клиенты не были бы привлечены, если бы на это не были потрачены определенные средства. Другими словами, наш подход полностью относит последующее привлечение клиентов на счет затрат, выделенных на их привлечение. Если компания одновременно проводит несколько мероприятий по привлечению клиентов, прекращение одного из них может привести к увеличению коэффициентов привлечения клиентов для других. Такие ситуации (когда навязывание одной услуги каннибализирует другую) требует более сложного анализа.
Компания должна проявлять осторожность при поиске наиболее экономичных способов привлечения новых клиентов. Если имеются альтернативные методы работы с потенциальными покупателями, компания не должна поддаваться искушению просто выбрать первый попавшийся из их числа, который обещает предполагаемый положительный показатель PLV. С учетом ограниченного количества потенциальных клиентов следует использовать тот метод, который обеспечивает наивысший предполагаемый показатель PLV.
И, наконец, мы хотим предупредить вас о том, что существуют другие способы расчетов, необходимые для оценки экономической жизнеспособности усилий по привлечению потенциальных клиентов. Хотя такие альтернативные способы эквивалентны тому методу, который был описан выше, они отличаются в отношении того, что включено в понятие “CLV”. Некоторые рассматривают первоначальную маржу как часть CLP. Другие включают в CLP как первоначальную маржу, так и предполагаемые затраты на привлечение клиентов в расчете на каждого привлеченного человека. Мы проиллюстрируем оба этих подхода на примере компании сферы обслуживания.
ПРИМЕР. Одна компания сферы обслуживания планирует потратить 60 тысяч долларов на рекламу, которую должны прочитать 75 тысяч человек. Если эта компания предполагает, что ее реклама убедит 1,2% читателей воспользоваться преимуществами специального ознакомительного предложения (цена которого настолько мала, что маржа компании при первоначальной покупке составит всего 10 долларов), а показатель CLP привлеченных клиентов равен 100 долларам, является ли эта рекламная акция экономически оправданной?
Если мы включим первоначальную маржу в CLP, то получим следующее:
CLP [с первоначальной маржой ($)] = Первоначальная маржа ($) + CLV ($)
Глава 5. Прибыльность клиентов
195
= 10 долларов +110 долларов =110 долларов
Предполагаемый PLV будет составлять теперь:
PLV ($) = Коэффициент привлечения (%) х CLV [с первоначальной маржой ($)] - Затраты на привлечение клиентов ($) = 0,012 х ПО долларов -0,85 доллара = 0,52 доллара
Эта цифра, рассчитанная с использованием немного другого CLV- показателя, который включает в себя первоначальную маржу, - аналогична той, которая была вычислена выше.
Мы продемонстрировали один завершенный способ проведения расчетов, необходимых для оценки экономических показателей кампании по привлечению новых клиентов. Этот последний метод основан на расчете по каждому привлеченному клиенту с использованием показателя CLV, который включает в себя как первоначальную маржу, так и затраты, выделенные на привлечение новых клиентов. Ход рассуждений здесь такой: ожидаемая ценность нового клиента составляет 10 долларов плюс 100 долларов в счет будущих продаж, или всего ПО долларов. Предполагаемые затраты на привлечение одного клиента определяются как совокупные затраты на проведение кампании, поделенные на предполагаемое количество новых клиентов. Эти средние затраты на привлечение нового клиента рассчитываются следующим образом: 60 000/(0,012 х 75 000) = 66,67 доллара. Предполагаемая чистая ценность нового клиента при запланированных затратах на привлечение одного клиента составляет ПО долларов -66,67 доллара = 43,33 доллара. Так как этот новый «чистый» показатель CLV является положительной величиной, кампанию можно считать экономически оправданной. Некоторые даже называют эту цифру (43,33 доллара) показателем CLV нового клиента.
Обращаем ваше внимание на тот факт, что цифра 43,33, умноженная на 900 предполагаемых новых клиентов, даст в итоге 39 000 долларов, что равно совокупной чистой стоимости, полученной по результатам кампании, которая была рассчитана в исходном примере как показатель PLVв размере 0,52 доллара, умноженный на 75 000 потенциальных клиентов. Таким образом, представленные два способа вычислений эквивалентны.
196 Маркетинговые исследования
5.5. Сопоставление затрат на привлечение новых покупателей и сохранение существующих клиентов
Средние затраты компании на привлечение клиента представляют собой отношение всех затрат на привлечение новых клиентов к количеству привлеченных клиентов. Средние расходы на удержание клиента - это соотношение затрат на сохранение клиентской базы и количества тех клиентов, которых удалось удержать.
Средние расходы на при- = Расходы на привлечение клиентов ($)
влечение клиента ($) Количество привлеченных клиентов (#)
Средние расходы на удер- _ Расходы на удержание клиентов ($) жание клиента ($) Количество удержанных клиентов (#)
Эти два показателя помогают компании непрерывно контролировать эффективность двух важнейших статей расходов на маркетинг.
Цель: определить, во что компании обойдется привлечение новых клиентов и сохранение имеющейся клиентской базы
До того, как компания оптимизирует весь комплекс своих расходов на привлечение новых клиентов и сохранение клиентской базы, ей необходимо в первую очередь оценить статус-кво. Сколько будет стоить компании (в среднем) привлечение новых клиентов и сколько ей придется потратить (в среднем) на удержание имеющихся клиентов при существующем уровне расходов? Стоит ли привлечение нового покупателя в пять раз больше, чем удержание уже имеющегося клиента?
Конструкция
Средние расходы на привлечение клиента. Этот показатель представляет собой среднюю стоимость привлечения нового клиента и рассчитывается как совокупные расходы на привлечение клиентов, поделенные на количество привлеченных клиентов.
Глава 5. Прибыльность клиентов
197
Средние расходы на при- _ Расходы на привлечение клиентов ($) влечение клиента ($) Количество привлеченных клиентов (#)
Средние расходы на удержание клиента. Этот показатель представляет собой среднюю стоимость удержания имеющегося клиента и рассчитывается как совокупные расходы на сохранение клиентской базы, поделенные на количество удержанных клиентов.
Средние расходы на удер- Расходы на удержание клиентов ($) жание клиента ($) Количество удержанных клиентов (#)
ПРИМЕР. В течение прошлого года региональная служба по борьбе с вредителями сельскохозяйственных растений потратила 1,4 миллиона долларов и привлекла 64 800 новых клиентов. Из 154 890 отношений с клиентами, имеющихся на начало года, к концу года осталось только 87 957, несмотря на то, что в течение года на сохранение клиентской базы было потрачено 500 000 долларов. Расчет средних затрат на привлечение нового клиента проводится относительно прямым методом вычисления. Общие издержки в сумме 1,4 миллиона долларов дали в результате 64 800 новых клиентов. Средние расходы на привлечение нового клиента составляют 1,400/64,8 доллара = 21,60 доллара на каждого нового клиента. Расчет средних затрат на удержание клиента также проводится непосредственным вычислением. Общая сумма в 500 000 долларов дала в итоге 87 957 удержанных клиентов. Среднегодовые издержки на удержание клиента составляют 500 000/87,957 доллара = 5,68 доллара. Таким образом, для компании, занятой борьбой с вредителями сельскохозяйственных растений, расходы на привлечение нового клиента превысили затраты на удержание уже имеющегося клиента примерно в четыре раза.
Источники данных, сложности и предостережения Компания должна знать общий объем денежных средств, который она потратила на привлечение новых клиентов в течение любого заданного отрезка времени, и, как результат этих расходов, количество вновь привлеченных клиентов. Что касается расходов на сохранение клиентской базы, то компании необходимо определить общую сумму средств, потраченных в течение определенного периода времени на усилия по удержанию клиентов, имеющихся на начало этого периода, а также количество имеющихся клиентов, которые были успешно сохранены в конце означенного периода. Обращаем ваше внимание на тот факт, что расходы на удержание клиентов, привле
198 Маркетинговые исследования
ченных в течение этого периода, не включаются в указанную цифру. Подобным же образом количество удержанных клиентов относится только к тем клиентам, которые были сохранены в рамках клиентской базы, имеющейся на начало обозначенного периода времени. Таким образом, рассчитанная средняя стоимость удержания одного клиента будет привязана к продолжительности рассматриваемого периода. Если отрезком времени выступает год, то средние затраты на удержание клиента будут представлять собой затраты, понесенные в течение года на удержание одного клиента.
Расчет и интерпретацию средних расходов на привлечение клиентов проводить гораздо легче в сравнении с расчетом и интерпретацией средних расходов на удержание клиентов, так как часто имеется возможность выделить издержки на привлечение покупателей и подсчитать количество новых клиентов, привлечение которых стало результатом означенных издержек. Простым делением можно получить средние расходы на привлечение одного клиента. Рациональным допущением, лежащим в основе этого расчета, является то, что новые клиенты никогда бы не были привлечены, если бы на их привлечение не были потрачены определенные средства.
Но не все выглядит так просто, если дело касается средних расходов на удержание клиента. Одна из сложностей заключается в том, что коэффициенты удержания клиентов (и расходы) зависят от рассматриваемого периода времени. Годовые показатели удержания клиентов отличаются от месячных показателей. Расходы на удержание одного клиента в течение месяца меньше расходов, которые необходимо понести компании, чтобы удержать клиента в течение года. Таким образом, определение средних расходов на удержание клиента требует конкретизации периода времени, к которому привязано удержание.
Другая сложность возникает вследствие того, что некоторые клиенты сохраняются, даже если компания не потратит ни копейки на их удержание. По этой причине определение средних расходов на удержание клиента как соотношение всех расходов на удержание клиентов и количества сохраненных клиентов может некоторым образом ввести в заблуждение. Нельзя делать поспешных выводов о том, что клиенты покинут компанию, если аннулировать расходы на их удержание. Не стоит также предполагать, что если компания увеличит бюджет на удержание клиентов на ту сумму, которая требуется для покрытия расходов на удержание одного клиента, то она сохранит на одного клиента больше. Не очень-то целесообразно полагаться на цифру средних расходов в расчете на одного клиента при составлении сметы расходов на сохранение клиентской базы.
Глава 5. Прибыльность клиентов 199
И, наконец, следует обратить внимание на способность компании отдельно классифицировать расходы на привлечение и удержание клиентов. Понятно, что могут быть расходы, которые работают на то, чтобы улучшать показатели, как привлечения, так и удержания клиентов. Общая реклама торговой марки, например, служит сокращению расходов как на привлечение, так и на удержание клиентов. Вместо того, чтобы пытаться распределять все расходы либо как затраты на их привлечение, либо как издержки на их удержание, мы полагаем, что вполне допустимо иметь отдельную категорию, которая не относится ни к привлечению, ни к сохранению клиентов.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Berger, Weinberg, and Hanna. (2003). Customer Lifetime Value Determination and Strategic Implications for a Cruise-Ship Line, Журнал Database Marketing and Customer Strategy Management, 11 (1).
Blattberg, R. C., and S. J. Hock. (1990). Database Models and Managerial Intuition: 50% Model + 50% Manager, Журнал Management Science, 36 (8), c. 887-899.
Gupta, S., and Donald R. Lehman. (2003). Customers As Assets, Журнал Journal of Interactive Marketing, 17(1).
Kaplan, R. S., and V. G. Narayanan. (2001). Measuring and Managing Customer Profitability, Журнал Journal of Cost Management, сентябрь/октябрь: 5-15.
Little, J. D. C. (1970). Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus, Журнал Management Science, 16 (8), B-466, B-485.
McGovern, G. J., D. Court, J. A. Quelch, and B. Crawford. (2004). Bringing Customers into the Boardroom, Журнал Harvard Business Review, 82(11), c. 70-80.
Much, J. G., Lee S. Sproull, and Michal Tamuz. (1989). Learning from Samples of One or Fewer, Organization Science'. Журнал Института Менеджмента (Institute of Management Sciences), 2 (1), c. 1-12.
Peppers, D., and M. Rogers. (1997). Enterprise One-to-One: Tools for Competing in the Interactive Age (1-е издание), Нью-Йорк: Издательство Currency Doubleday.
Pfeifer, P.E., M. E. Haskins, and R. M. Conroy. (2005). Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spending, Журнал Journal of Managerial Issues, 17 (1), c. 11-25.
6
УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ И КАНАЛАМИ СБЫТА
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Сфера ответственности торгово- Выкладка товара и доля налоги персонала лочной выкладки
Цели торгового персонала Коэффициент товарного отсут-
ствия и уровень обслуживания
Эффективность торгового пер- Оборачиваемость товарно-мате-сонала риальных запасов
Вознаграждение торгового пер- Уценка сонала
Анализ «трубы продаж» Валовая маржинальная прибыль
по инвестициям в товарные запасы (GMRO11)
Численное распределение, Л СК- Прямая рентабельность товара распределение и PCV-распреде- (JDPP) ление
В данной главе речь идет о маркетинге продвижения товаров. В ней описано, как маркетологи определяют адекватность и эффектив
ность системы, которая обосновывает причины, по которым потребители должны приобрести их продукцию, и которая обеспечивает возможности для приобретения означенной продукции.
В первом разделе мы обсудим показатели, относящиеся к торговому персоналу. Здесь мы перечислим и охарактеризуем наиболее распространенные из них, которые предназначены для определения того, отвечает ли работа торгового персонала соответствующим требованиям и обеспечен ли необходимый географический охват. Мы обсудим анализ трубы продаж, который полезен при прогнозировании объемов продаж и распределении усилий торгового персонала в процессе реализации продукции. Показатели трубы продаж используются для проверки последовательности мероприятий в сфере продаж, начиная с определение круга потенциальных потребителей, выполнения последующих шагов и заканчивая превращением потенциальных покупателей в действующих клиентов компании и сбытом. Хотя важнейшие из них представляют процентную долю первичных потенциальных покупателей, которые, в конечном счете, совершают покупку, другие показатели активности, продуктивности, эффективности и расходов также могут быть полезными на каждом этапе процесса реализации продукции.
В последующих разделах данной главы мы рассмотрим показатели распределения и наличия продукции. Для производителей, которые сбывают свою продукцию через розничных торговцев, три ключевых показателя служат индикаторами списков — доли потенциальных торговых точек, выраженной в %, в которых хранятся запасы их товаров. Эти показатели включают в себя: невзвешенное численное распределение; Л СК - отраслевой стандарт; и PCV - показатель доступности товара по категориям.
Маркетинговые показатели отслеживания материально-технического снабжения используются для определения эксплуатационной эффективности систем, которые обслуживают розничных торговцев и дистрибьюторов. В данной сфере ключевыми факторами являются оборачиваемость товарно-материальных запасов, коэффициент товарного отсутствия и уровни обслуживания.
На уровне розничной торговли валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROIP), а также прямая рентабельность товара (DPP) представляют собой показатели характеристик товара по ассортиментным позициям, объединяющие темпы движения, валовую маржу, стоимость материально-производственных запасов и другие факторы.
202 Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция Соображения Цель
6.1. Рабочая нагрузка. Время, которое требуется для обслуживания клиентов и потенциальных покупателей. Количество потенциальных клиентов может оспариваться. Время, потраченное на привлечение потенциального клиента, варьируется в зависимости от района сбыта, продавца и потенциального клиента. Определить количество торговых работников, необходимых для обслуживания сбытовой территории, и обеспечить сбалансированную рабочую нагрузку.
6.1. Прогноз потенциального объема продаж. Включает в себя количество потенциальных клиентов и их покупательскую способность. Не оценивает вероятность превращения «потенциальных» покупателей в действующих клиентов. Определение покупательской способности - это, скорее, искусство, чем наука. Определить план продаж. Может также идентифицировать районы сбыта, представляющие ценность для распределения ограниченных сбытовых ресурсов.
6.3. Общий объем продаж. Перспективные оценки индивидуальных продаж могут основываться на доле спрогнозированных продаж торгового работника, на объеме продаж предыдущего года и на приросте предполагаемых показателей по району сбыта, или на системе взвешивания, разработанной руководством компании. Определение индивидуальных плановых заданий, исходя из объема продаж предыдущего года, может помешать оптимальной работе, так как высокие показатели одного года приводят к установлению более рискованных плановых заданий на следующий год. Определить индивидуальные плановые задания для торговых работников и сбытовых территорий.
Продолжение на следующей странице
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 203
Показатель Конструкция Соображения Цель
6.3. Эффективность торгового персонала. Показатели эффективности анализируют сбыт в контексте различных критериев, включая телефонные звонки, личные встречи, потенциальных клиентов, активных покупателей, покупательной способности сбытовой территории и издержек. Зависит от факторов, которые также влияют на потенциал сбыта и рабочую нагрузку. Оценить эффективность деятельности торгового работника или торгового персонала.
6.4. Вознаграждение. Общие выплаты торговому персоналу обычно состоят из заработной платы, премий и/или комиссионных. Воспринимаемая взаимозависимость поощрительных вознаграждений и регулируемого результата деятельности может сильно отличаться среди отраслей и компаний. Стимулировать максимальную отдачу торгового персонала. Дать возможность торговым работникам и руководству отслеживать прогресс на пути к цели.
6.4. Безубыточное количество торговых работников. Выручка от продаж, умноженная на чистую маржу без комиссии и поделенная на затраты в расчете на одного торгового работника. Значения маржи могут варьироваться по товарам, времени и торговому персоналу. Продажи зависят от количества торговых работников. Определить оптимальную численность персонала для прогнозируемого объема продаж.
6.5. «Воронка»/«-Труба» продаж. Представление количества клиентов и потенциальных покупателей на различных этапах торгового цикла. Показатели «воронки» зависят от типа компании и определения потенциальных клиентов. Обеспечить мониторинг мероприятий в сфере сбыта и прогнозировать объем будущих продаж.
Продолжение на следующей странице
204 Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция
Соображения
Цель
6.6. Численное распределение. Процентная доля В этом показателе торговых точек в за- не находит отраже-данной генеральной ние численность совокупности, где торговых точек или представлен кон- уровень продаж, кретный бренд или Границы, в рамках продукт. которых определя- ется совокупность для распределения, могут выбираться произвольно. Определить степень охвата брендом или продуктом своих потенциальных каналов сбыта.
6.6. Показатель «Объем всех товаров» (АСУ). Численное распре- Отражает объем деление, взвешенное продаж всех това-по доле продаж това- ров, но может не ров всех категорий отражать объем в охваченных торго- продаж соответ-вых точках. ствующего продук- та или товарной категории. Определить степень доступа бренда или продукта к потокам розничной торговли в целом.
6.6. Показатель «Объем товарной категории» (РСУ). Численное распре- Надежный пока-деление, взвешенное затель потенциала по доле продаж то- сбыта, но может варов определенной упускать возмож-товарной категории ности расширения в охваченных торго- присутствия кате-вых точках. гории. Определить степень доступа бренда или продукта к действу-ющим торговым точкам по своей категории.
6.6. Общее распределение. Обычно основыва- Надежный показа-ется на показателях тель распределения АСУ или PCV. Сум- продукции товарной мирует соответству- линии, а не отдель-ющие показатели для ных ассортимент-каждой ассортимент- ных позиций, ной позиции в товарной линии. Определить уровень доступности продукции товарной линии.
5.6. Выкладка товара. Как правило, среднее Отражает види-значение общего ко- мость товара при личества выложен- розничной торгов-ных упаковок лицом ле. Может также от-к покупателю, име- ражать товарные за-ющихся в наличии в пасы, в зависимости обычном магазине- от того, имеются ли складе. в наличии запасы товаров в подсобных помещениях. Определить уровень запасов и нахождение товаров в магазине в пределах видимости.
Продолжение на следующей странице —
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 205
Показатель Конструкция Соображения Цель
6.7. Коэффициент Процентная доля товарного от- магазинов, которые сутствия. в своих инвентарных списках указывают или просто хранят на складе определенный продукт или бренд, которого нет в продаже. Отсутствующий (распроданный) товар может определяться с использованием показателей численного распределения, АСУ или PCV. Обеспечить мониторинг способности системы материально-технического снабжения приводить в соответствие спрос и предложение.
6.7. Товарные за- Общий объем то-пасы. варов или брендов, имеющихся в наличии в канале сбыта. Могут храниться на различных уровнях и оцениваться способами, которые могут отражать или не отражать зачеты на стимулирование или скидки. Рассчитать способность удовлетворять спрос и определять инвестиции в каналы сбыта.
6.8. Уценка. Процентная доля скидки с обычной продажной цены. Для многих товаров предполагается определенный процент уценок. Только некоторые уценки могут означать недостаточный спрос. При слишком больших уценках вышесказанное может быть правдой. Определить, осуществляется ли сбыт по каналу с запланированной маржой.
6.8. Прямая рента- Откорректированная бельностьтова- валовая маржа товара (DPP). ров за вычетом пря- мых производствен- Распределение затрат часто бывает неточным. Некоторые товары могут Определить прибыльные ассортиментные позиции и правильно рассчи-
ных затрат. предназначаться не тать по ним доход,
для извлечения прибыли, а для стимулирования товаро-
____________________оборота._____________________________
Продолжение на следующей странице
206 Маркетинговые исследования
Показатель
6.8. Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMRO1I).
Конструкция
Маржа, поделенная на среднюю денежную стоимость товарных запасов, хранящихся в течение определенного периода времени.
Соображения
При расчете маржи должны быть учтены вычеты и скидки. Для «убыточных лидеров» этот показатель может быть сообразно отрицательным и по-прежнему не представлять проблемы. Для большинства товаров тенденция появления отрицательных значений показателя GMRO1I является признаком будущих проблем.
Цель
Определить в количественном отношении рентабельность оборотного капитала, инвестированного в товарные запасы.
6.1. Сфера ответственности торгового персонала: сбытовые территории
Сбытовые территории торгового персонала представляют собой группы покупателей или географические районы, за которые несут ответственность отдельные продавцы или группы сбыта. Сбытовые территории могут определяться по географическому принципу, по потенциалу сбыта, по истории или исходя из сочетания определенных факторов. Компании стараются сбалансировать свои сбытовые территории, так как это способствует сокращению расходов и увеличению объемов продаж
Рабочая нагрузка (#) = [Существующие клиенты (#) х Среднее время на обслуживание активного покупателя (#)] + [Потенциальные клиенты (#) х время, затраченное на превращение потенциального клиента в активного покупателя (#)].
Потенциал сбыта (S) ₽ Количество возможных клиентов (#) х Покупательская способность ($),
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 207
Маркетинговые показатели
Цель: сформировать сбалансированные сбытовые территории
Существует ряд методик анализа сбытовых территорий1. Чаще всего сбытовые территории сравниваются между собой по потенциалу или по величине. Такая работа очень важна. Если зоны резко отличаются друг от друга или теряют сбалансированность, торговый персонал может быть или перегружен работой, или недостаточно обеспечен ею. Это может привести как к недостаточному, так и к излишнему обслуживанию покупателей.
Результатом дефицита торгового персонала может стать недостаточное обслуживание клиентов. Это может стоить компании своего дела, так как во многих сферах перегруженные работой торговые работники занимаются своей деятельностью на квазиоптимальном уровне. Они недостаточно активно выявляют потенциальных клиентов, идентифицируют слишком мало перспективных покупателей и тратят абсолютный минимум времени на обслуживание существующих клиентов. А эти клиенты, в свою очередь, могут уйти к другому поставщику услуг.
Чрезмерное обслуживание, наоборот, может увеличить расходы и цены и, таким образом, косвенно повлиять на сокращение объема продаж. Излишнее обслуживание в одних зонах может также привести к недостаточному обслуживанию в других.
Несбалансированные сбытовые территории также поднимают проблему несправедливого распределения сбытового потенциала среди членов группы сбыта. Это может привести к перекосам в вопросах вознаграждения и к тому, что талантливые работники будут уходить из компании в поисках более сбалансированных зон обслуживания и справедливого вознаграждения.
Достижение приемлемого баланса по сбытовым территориям является важным фактором для поддержания удовлетворенности клиентов, торгового персонала и компании в целом.
Конструкция
При определении или переопределении сбытовых территорий компании стремятся к следующему:
Сбалансировать рабочую нагрузку.
Сбалансировать потенциал сбыта.
Сформировать компактные сбытовые территории.
208 Маркетинговые исследования
Эти цели могут по-разному повлиять на различные заинтересованные стороны, что показано в табл. 6.12.
Перед формированием зон обслуживания менеджеры по торговому персоналу должны определить рабочую нагрузку всех членов группы сбыта. Рабочая нагрузка на сбытовую территорию может быть рассчитана следующим образом:
Рабочая нагрузка (#) = [Существующие клиенты (#) х Среднее время на обслуживание активного покупателя (#)] + [Потенциальные клиенты (#) х Время, затраченное на превращение потенциального клиента в активного покупателя (#)]
Потенциал продаж на сбытовой территории может быть определен таким образом:
Потенциал сбыта ($) = Количество возможных клиентов (#) х Покупательская способность ($)
Таблица 6.1. Влияние уравновешивания сбытовых территорий
Сбалансировать рабочую нагрузку Уравновесить потенциал сбыта Свести к минимуму разрыв взаимоотношений Сформировать компактные сбытовые территории
Клиенты Чувствительность X X
Взаимоотношения X
Торговый персонал Возможности заработка X
Посильная рабочая нагрузка X X
Снижение неуверенности X
Контроль над однодневными сделками X
Компания Результаты продаж X X X
Контроль усилий X
Мотивация X X X X
Контроль над транспортно-нутевыми расходами X
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 209
8*
Покупательская способность выражается цифрой, представленной в денежном исчислении, которая основывается на таких факторах, как средний уровень доходов, количество компаний на сбытовой территории, средний объем продаж этих компаний и демографические данные о населении. Показатели покупательской способности для каждой отдельной отрасли обычно имеют свои специфические особенности.
ПРИМЕР. На одной из своих сбытовых территорий производитель копировальных устройств идентифицировал среди своих потенциальных клиентов шесть небольших фирм, восемь компаний среднего размера и две крупные компании. Исторически сложилось так, что предприятия такого масштаба ежегодно тратят на копировальную технику, соответственно, 500, 700 и 1 000 долларов. Потенциал продаж для сбытовой территории составляет, таким образом, следующую сумму:
Потенциал сбыта = (6 х 500 долларов) + (8 х 700 долларов) + (2 х 1 000 долларов) = 10 600 долларов
Помимо рабочей нагрузки и потенциала сбыта для сравнения сбытовых территорий требуется третий ключевой показатель. Это размер территории или, в более узком смысле, время прохождения. В данном контексте время прохождения является более полезным показателем в сравнении с размером, так как он точнее отображает тот фактор, который подразумевает размер - то есть, время, необходимое для того, чтобы охватить клиентов и потенциальных покупателей.
Поскольку цель менеджеров заключается в том, чтобы сбалансировать рабочую нагрузку и потенциал между торговыми работниками, может быть полезным рассчитывать сводные показатели - такие как потенциал сбыта или время прохождения - для того, чтобы можно было сравнивать сбытовые территории.
Источники данных, сложности и предостережения
Потенциал сбыта можно представить несколькими способами. Конечно, ключевым показателем является население - количество потенциальных клиентов на сбытовой территории. В случае с производителем копировальной техники это может быть количество офисов, занимающихся сбытом, на его территории.
Определение масштаба сбытовой территории может подразумевать простой расчет географической площади, которую она охва
210 Маркетинговые исследования
тывает. Однако весьма вероятно, что среднее время прохождения также может быть важным фактором. В зависимости от качества дорог, интенсивности движения или расстояния между компаниями, можно обнаружить, что сбытовые территории равной площади определяют совершенно разные требования к времени прохождения. При оценке таких различий могут оказаться полезными записи, сделанные торговыми работниками, в которых фиксировалось бы время между двумя посещениями потенциальных заказчиков. Для этого имеются специальные компьютерные программы.
Переопределение территорий представляет собой чрезвычайно сложный процесс. Чтобы успешно пройти его, помимо показателей, указанных выше, должны быть также рассмотрены факторы разрыва взаимоотношений с клиентами и чувства сопричастности торгового персонала.
6.2. Цели торгового персонала: определение задач
В общем смысле необходимо, чтобы целевые показатели сбыта мотивировал и торговый персонал. Однако это может иметь негативные последствия, если установить слишком высокую или слишком низкую планку. Способы определения целей сбыта таковы: Целевые показатели сбыта ($) =* Доля торгового работника в объеме прошлогодних продаж в районе (%) х Прогнозируемый объем продаж по району ($)
Целевые показатели сбыта ($) = Объем прошлогодних продаж торювого работника ($) + [Прогнозируемое увеличение продаж по району ($) х Доля сбытовой территории в потенциале продаж по району (%)}
Взвешенная доля распределения объема продаж (%) = {Доля торгового работника в объеме прошлогодних продаж в районе (%) я Заданный коэффициент взвешивания (%)} + [Доля сбытовой территории в потенциале продаж по району (%) х [1 - Заданный коэффициент взвешивания (%)]} Целевые показатели сбыта ($) = Взвешенная доля распределения объема продаж (%) х Прогнозируемый объем продаж по району ($)
Многие из этих методов включают в себя сочетание результатов за прошлые годы и взвешивание потенциала продаж по сбытовым территориям. Это гарантирует, что общие цели будут достигнуты, если все торговые работники достигнут своих индивидуальных целей.
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта
211
Цель: стимулировать торговый персонал и установить контрольные показатели для его оценки и вознаграждения за свою работу
При определении целевых показателей сбыта менеджеры стремятся стимулировать свой персонал для того, чтобы они подтянулись и делали все возможное для увеличения объема продаж. Но они не хотят слишком высоко поднимать планку. Приемлемые уровни целевых показателей послужат стимулирующим фактором для торговых работников и принесут большинству из них вознаграждение.
При планировании целевых показателей сбыта важно руководствоваться определенными методическими указаниями. Следуя стратегии SMART, рекомендованной Джеком Д. Уилнером, автором книги Seven Secrets to Successful Sales Management3 («Семь секретов успешного управления сбытом»), цели должны быть специфическими {Specific), измеримыми {Measurable), достижимыми {Attainable), реалистичными {Realistic) и привязанными к временным рамкам {Time-bound). Что касается специфичности, то для каждого отдела, сбытовой территории и даже торгового работника следует установить свои цели. Они должны быть ясными и применимыми к каждому конкретному человеку так, чтобы торговый работник не устанавливал свою часть целевых показателей сбыта. Измеримые целевые показатели, выраженные конкретными цифрами, такими как объем продаж в денежном исчислении или процентный рост, дают торговому персоналу возможность устанавливать точные плановые задания и отслеживать ход их исполнения. Неопределенные цели, например, больший или повышенный объем продаж, не эффективны, так как они затрудняют оценку выполнения задач в динамике. Достижимость целей относится к сфере возможностей. Их должны отчетливо представлять и понимать как менеджеры, так и торговый персонал. Реалистичные цели подразумевают, что планка поднята достаточно высоко, чтобы стимулировать сотрудников, но не настолько высоко, чтобы у них опустились руки еще до начала работы. И, наконец, целевые показатели сбыта, привязанные к временным рамкам, должны быть выполнены в течение определенного периода времени. Это оказывает определенное давление на исполнителей, направленное на то, чтобы они как можно быстрее достигли своих целевых показателей, и определяет предельные сроки, когда будут проверяться результаты.
212 Маркетинговые исследования
Конструкция
Существует множество способов распределения прогнозируемого объема товаров среди торгового персонала. Эти методы направлены на то, чтобы устанавливать целевые показатели сбыта, которые должны быть ясными, достижимыми и согласующимися с результатами предыдущих лет. Целевые показатели сбыта устанавливаются в отношении общего объема продаж для каждого отдельного торгового работника. В нижеуказанных формулах, которые включают в себя эти методы, район состоит из отдельных сбытовых территорий с множеством торговых работников.
Целевые показатели сбыта или распределение объема продаж, основанные на показателях прошлого года, могут быть рассчитаны следующим образом:
Целевые показатели сбыта ($) = Доля торгового работника в объеме прошлогодних продаж в районе (%) х Прогнозируемый объем продаж по району ($)
Целевые показатели сбыта, основанные на продажах прошлого года и на потенциале продаж сбытовой территории, могут рассчитываться так:
Целевые показатели сбыта ($) = Объем прошлогодних продаж торгового работника ($) + [Прогнозируемое увеличение продаж по району ($) х Доля сбытовой территории в потенциале продаж по району (%)]
Целевые показатели сбыта могут также устанавливаться комплексным методом, в котором руководство задает показатели взвешивания, как для объема прошлогодних продаж каждого торгового работника, так и для потенциала продаж каждой сбытовой территории. Затем эти коэффициенты взвешивания используются для расчета процентной доли прогнозируемого объема продаж для каждого торгового работника, а уже процентные доли используются для расчета целевых показателей сбыта в денежном исчислении.
Взвешенная доля распределения объема продаж (%) = {Доля торгового работника в объеме прошлогодних продаж в районе (%) х Заданный коэффициент взвешивания (%)} + [Доля сбытовой территории в потенциале продаж по району (%) х [1 - Заданный коэффициент взвешивания (%)]} Целевые показатели сбыта ($) = Взвешенная доля распределения объема продаж (%) х Прогнозируемый объем продаж по району ($)
ПРИМЕР. Одна продавщица добилась в прошлом году объема продаж на сумму 1 620 долларов, что составляет 18% объема продаж в ее районе. Она несла ответственность за сбытовую территорию, которая удерживала 12%
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 213
потенциала сбыта в означенном районе. Если работодатель этой сотрудницы установит на будущий год целевой показатель сбыта в размере 10 000 долларов - отображающий общий рост на 1 000 долларов в сравнении с прошлым годом, - тогда индивидуальный целевой показатель сбыта продавщицы может быть рассчитан несколькими способами, которые делают акцент либо на объеме продаж за прошлый период, либо на потенциале сбыта. Ниже мы приводим четыре примера:
1. Целевой показатель сбыта на основе прошлогодних продаж = 18% х 10 000 = 1800 долларов.
2. Целевой показатель сбыта на основе потенциала продаж = 12% х 10 000 = 1 200 долларов.
3. Целевой показатель сбыта на основе прошлогодних продаж + Потенциал продаж х Рост = 1 620 долларов + (12% х 1 000 долларов) = 1 740 долларов.
4. Взвешенная доля распределения объема товаров, в которой объем прошлогодних продаж и потенциал сбыта взвешены с коэффициентом (например) 50% каждый = (18% х 50%) + (12% х 50%) = 15%. Тогда...
...целевой показатель сбыта, основанный на взвешенной доле распределения объема продаж = 15% х 10 000 = 1500 долларов.
Источники данных, сложности и предостережения
Целевые показатели сбыта обычно устанавливаются с использованием сочетаний процедур рассмотрения задач снизу вверх и сверху вниз. Часто топ-менеджеры устанавливают цели на уровне компании, тогда как менеджеры отделов продаж распределяют доли этого общего целевого показателя среди различных торговых работников.
Для прогнозирования объема реализации высшее руководство компаний обычно использует разнообразные показатели, включая объем прошлогодних продаж рассматриваемого товара, общий объем продаж за прошлый год на соответствующем рынке, прошлогодний объем реализации конкурента и текущую долю рынка компании. После определения предполагаемого объема продаж всей компании менеджер по работе с персоналом проверяет обоснованность плановых цифр и, при необходимости, возвращает их на пересмотр. После этого менеджер распределяет прогнозируемые объемы продаж среди торгового персонала в районе, исходя, по меньшей мере, частично, из индивидуальных показателей работы за прошлый год. Огромное значение в этих расчетах играют процентные доли продаж каждого торгового работника за предыдущие периоды и потенциал продаж его или ее сбытовой территории.
214 Маркетинговые исследования
Важно производить повторные проверки целевых показателей сбыта в течение года, чтобы быть уверенным в том, что фактические показатели работы достаточно близки перспективным оценкам. Если оказывается, что в данной контрольной точке более 90% или менее 50% торгового персонала успешно справляются со своими заданиями, то в таких случаях рекомендуется внести изменения в целевые показатели сбыта. Это не позволит персоналу расслабиться слишком рано, потому что они почти достигли целевых показателей, и не даст им опустить руки перед недостижимыми целями. При определении целевых показателей сбыта одним из эмпирических методов расчета могло бы стать планирование доли успешных попыток на уровне 75%. Это обеспечило бы достаточное количество торговых работников, которые достигают своих целевых показателей сбыта, и достаточную сложность поставленных задач.
Если возникает необходимость повторного составления бюджета, важно обеспечить его должную регистрацию. Если не позаботиться об этом, то пересмотренные целевые показатели сбыта могут незаметно разойтись с финансовыми бюджетами и ожиданиями высшего руководства.
6.3. Эффективность торгового персонала: оценка усилий, потенциала и результатов работы
Анализируя эффективность деятельности торгового персонала, менеджеры могут вносить изменения с целью оптимизации объема продаж в будущем. Существует несколько способов оценки эффективности работы торговых работников на индивидуальном уровне и всего торгового персонала в целом, помимо общего годового объема продаж.
Коэффициенты эффек- овьем ж ($)
тивности торгового пер- = ---——----—-----------------------
сонала Контакты с клиентами (обращения) (#)
Объем продаж ($)
Потенциальные клиенты (#)
Объем продаж ($)
Активные покупатели (#)
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 215
Объем продаж ($)
Покупательская способность ($)
Расходы ($)
Объем продаж ($)
(Известен также как себестоимость реализованной продукции)
Каждый коэффициент может быть также рассчитан и в денежном выражении.
Цель: определить эффективность работы торгового персонала и отдельных торговых работников
При анализе работы торгового персонала ряд показателей можно сравнивать. Это может дать больше данных о торговом работнике, чем при оценке его или ее общего объема продаж.
Конструкция
Авторитетный источник перечисляет следующие коэффициенты как полезные для оценки относительной эффективности работы торгового персонала5:
Объем продаж ($)
Потенциальные клиенты (#)
Объем продаж ($)
Активные покупатели (#)
Объем продаж ($)
Покупательская способность ($)
Расходы ($)
Объем продаж ($)
Эти формулы могут быть полезными для сравнения торгового персонала на разных сбытовых территориях и для проверки тенденций в динамике по времени. Они могут выявить различия, которые скрываются за результатами общего объема продаж, особенно в тех районах, где сбытовые территории варьируются по численно-
216 Маркетинговые исследования
сти, по количеству потенциальных клиентов или по покупательной способности.
Эти коэффициенты дают глубокое понимание факторов, которые влияют на показатели продаж. Если, например, соотношение индивидуального объема продаж и количества обращений невелико, то это может указывать на то, что необходимо научить рассматриваемого торгового работника склонять клиентов к более крупным покупкам. Это может также означать неспособность сотрудника завершать сделки. При невысоком показателе объема продаж в расчете на потенциального клиента или объема продаж в расчете на покупательную способность, возможно, что торговый работник проявляет недостаточную активность по поиску новых клиентов. Эти показатели могут многое сказать о поиске потенциальных покупателей и об определении круга потенциальных потребителей потому, что они основываются на данных о всей сбытовой территории каждого торгового работника, включая потенциальных, а также и существующих клиентов. Показатель объема продаж в расчете на одного активного покупателя служит важным индикатором эффективности работы торгового работника по извлечению максимальной выгоды из существующих клиентов.
Хотя почти каждое обращение важно само по себе, торговый работник не сможет достичь своих целевых показателей сбыта од-ним-единственным обращением. Чтобы успешно завершить сделку купли-продажи, требуется приложить определенные усилия. Это можно отобразить графически (см. рис. 6.1)6.
Можно повысить объем продаж, затрачивая больше времени и оказывая больше внимания клиенту, но на определенном этапе сотрудник сталкивается с тем, что при увеличении количества обращений к одному и тому же клиенту отдача уменьшается. В конечном счете приращение количества сделок, совершенных благодаря каждому обращению, будет меньше стоимости самого обращения.
Помимо формул, представленных выше, еще одним важным показателем эффективности служит соотношение расходов и объема продаж. Этот показатель себестоимости обычно выражается в процентной доле объема продаж и рассчитывается следующим образом:
Расходы ($)
Объем продаж ($)
Если у одного торгового работника этот показатель значительно выше, чем у других, это может указывать на то, что сотрудник плохо контролирует свои расходы. Примеры плохого контроля расходов
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 217
Объем продаж ($)/Г1отенциальный клиент ($)
Рис. 6.1. Зависимость объема продаж от количества обращений к клиенту
могли бы включать в себя совершение ненужных поездок к клиенту, перепроизводство рекламных буклетов о товаре или оплату слишком большого количества обедов. И наоборот, расходы могут составлять высокий процент объема продаж, если торговый работник проявил способности доведения сделок до конца. Если расходы продавца сопоставимы с расходами его коллег, но у него объем продаж ниже, то, возможно, он не справляется со сбытом, потратив на потенциальных клиентов значительные средства.
Более сложный набор показателей эффективности работы торгового персонала включает в себя клиентское обслуживание. Его сложно оценить, так как не существует конкретных цифр, с помощью которых можно было бы отразить качество клиентского обслуживания, за исключением частоты совершения повторных покупок и жалоб клиентов. Каждый из этих показателей достаточно красноречив, но как может менеджер по продажам оценить услугу, предоставленную клиенту, который не совершает повторных покупок, сохраняет лояльность компании и не жалуется? Одной из возможностей является проведение опросов, включая составление анкет со шкалой, разбитой по пунктам, чтобы помочь клиентам количественно определить свой выбор. После проведения достаточного количества опросов менеджеры могут рассчитать средние баллы по разным показателям обслуживания. Сравнивая их с цифрами объема продаж, менеджеры могут соотносить сбыт с клиентским обслуживанием и классифицировать свой торговый персонал в зависимости от показателей их работы.
218 Маркетинговые исследования
ПРИМЕР. Чтобы транспонировать мнения клиентов в тональность конкретных показателей, компания могла бы предложить им ответить на некоторые вопросы, например, на такой:
Обведите, пожалуйста, кружком цифру, соответствующую уровню обслуживания нашего торгового персонала, с которым столкнулась ваша компания после доставки заказанных вами товаров: 123456789 10
Очень плохой Удовлетворительный Очень хороший
Источники данных, сложности и предостережения
Расчет эффективности работы торгового персонала не представляет сложности, но требует внимательного отслеживания некоторых важных цифр. К счастью, в системе сбыта эти показатели обычно фиксируются.
Наиболее важными статистическими данными являются показатели объема каждой продажи (в денежном выражении) и долевой взнос, сформированный этими продажами. Также может быть важным непрерывно отслеживать, какие позиции продаются, если продавцу даны инструкции акцентировать внимание на определенной товарной линии. Дополнительная полезная информация может включать в себя показатели количества сделанных обращений (включая личные встречи и телефонные разговоры), общее количество активных покупателей и общее количество клиентов на сбытовой территории. Из этих показателей последние два необходимы для расчета покупательной способности сбытовой территории.
Самой серьезной проблемой анализа эффективности работы является тенденция полагаться только на один или два показателя. Это может быть опасным потому, что результаты работы отдельного человека, основанные только на одном показателе, могут быть аномальными. Например, продавец, обеспечивающий 30 000 долларов с каждого обращения, может быть более ценным, чем тот, кто приносит 50 000 долларов, если обеспечивает больший объем продаж в расчете на одного потенциального клиента. Продавец на небольшой сбытовой территории может обеспечивать небольшую совокупную валовую прибыль, но большой объем продаж в денежном исчислении в расчете на покупательную способность. Если так и происходит, то рекомендуется увеличивать сбытовую территорию Данного продавца. Другой продавец может демонстрировать поразительный рост объема продаж в денежном выражении в расчете на
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 219
одного активного покупателя. Если он добивается этого, просто игнорируя более слабых клиентов, не обеспечивая при этом постепенного роста продаж, то нет никаких оснований для поощрения такого продавца. При оценке торгового персонала менеджерам рекомендуется анализировать как можно больше показателей.
Хотя опрос о качестве клиентского обслуживания, описанный выше, основывается на несложных принципах, менеджерам бывает сложно собрать достаточно данных - или достаточно репрезентативных данных, - чтобы они оказались полезными. Это может происходить из-за того, что клиенты неохотно идут на заполнение анкет, или потому, что они делают это только тогда, когда сталкиваются с какими-то проблемами. Небольшая численность выборки или преобладание негативных ответов могут исказить результаты. Но даже в этом случае необходимо приложить определенные усилия для оценки степени удовлетворенности клиентов и удостовериться в том, что продавцы не акцентировали внимание на ошибочных вопросах - или в том, что они не игнорировали вопросы, которые имеют существенное влияние на показатель ценности жизненного цикла клиентов.
6.4. Вознаграждение торгового персонала: сочетание зарплат и премий
«Система поощрений необходима для того, чтобы привести во взаимное соответствие деятельность торгового персонала и задачи компании»7. Чтобы добиться этого, эффективная система может основываться на прошлом (рост), настоящем (сравнение с другими) или будущем (процент достигнутых целевых показателей). Основные формулы в данной сфере таковы:
Вознаграждение ($) - Зарплата ($) + Премия 1 ($) + Премия 2 ($) Вознаграждение ($) = Зарплата ($) + [Объем продаж ($) х Комиссионные (%)[
(Объем продаж ($) х [Маржа (%) -
Безубыточное количество_________Комиссионные (%)[)______
служащих (#) “ [Зарплата ($) + Расходы ($) + Премия ($)]
220 Маркетинговые исследования
Цель: определить такое сочетание зарплат, премий и комиссионных, которое максимально увеличит объем продаж торговым персоналом
При разработке системы вознаграждения торгового персонала менеджеры должны учитывать четыре основных фактора: уровень заработной платы, сочетание зарплаты и поощрений, показатели эффективности работы и соотношения между показателями работы и выплатами. Вознаграждение представляет собой тот объем денежных средств, который компания планирует выплатить продавцу по итогам года. Эту сумму можно рассматривать в определенном диапазоне, поскольку общий объем выплат будет варьироваться при добавлении премий и комиссионных.
Сочетание зарплаты и материальных поощрений представляет собой основной объем ассигнований в рамках всего вознаграждения. Зарплата является гарантированной суммой денег. Поощрения могут принимать разнообразные формы, включая премии или комиссионные. В случае с премиями продавец получает единовременно выплачиваемую сумму за достижение определенных целевых показателей сбыта. Что касается комиссионных, то поощрения выплачиваются в приращениях и зарабатываются при каждой продаже. Чтобы выдать поощрение, важно точно определить ту роль, которую сыграл продавец в каждой продаже. Чем сильнее причинная связь, которая может быть отнесена на счет продавца, тем легче использовать систему поощрений.
Для оценки эффективности работы продавца могут использоваться различные показатели. Используя их, менеджеры могут оценить работу торгового работника в контексте прошлых, настоящих или будущих элементов сопоставления, а именно:
Прошлое. Оценивает процентный рост объема продаж, обеспеченный продавцом по результатам прошлого года.
Настоящее. Осуществляет ранжирование продавцов по текущим результатам.
Будущее. Оценивает процентную долю индивидуальных целевых показателей сбыта, достигнутых каждым продавцом.
Менеджеры по продажам могут также выбрать организационный уровень, на который следует ориентировать систему поощрений. Выплачиваемые суммы поощрительных вознаграждений могут быть привязаны к результатам деятельности на уровне компании, ее структурного подразделения или товарной линии. При оценке
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 221
эффективности работы и формировании системы вознаграждений по всем этим показателям менеджеры стремятся увязывать поощрения торгового персонала с целями компании.
И, наконец, для оценки эффективности работы каждого продавца должен быть установлен определенный период времени.
Конструкция
Менеджеры обладают значительной свободой действий при формировании систем вознаграждений. Главное - начать с прогнозирования объема продаж и диапазона, в рамках которого должно выплачиваться вознаграждение каждому продавцу. После определения этих элементов можно выбирать метод стимулирования продавца.
В многобонусных системах структура вознаграждений может быть представлена следующей формулой:
Вознаграждение ($) = Зарплата ($) + Премия 1 (S) + Премия 2 ($)
В этой системе первая премия может выплачиваться, когда достигнуто приблизительно 50% индивидуальных целевых показателей сбыта за год. Вторая премия должна начисляться, когда цели достигнуты полностью.
В системе комиссионных вознаграждение продавцу может быть представлено следующей формулой:
Вознаграждение ($) = Зарплата ($) + [Объем продаж ($) х Комиссионные (%)] Теоретически в 100-процентной комиссионной системе заработная плата может устанавливаться на самом низком уровне, вплоть до нулевого. Однако органы правосудия часто накладывают ограничения на такие структуры. Менеджеры должны обеспечить такое положение вещей, чтобы их системы вознаграждений соответствовали трудовому законодательству.
Менеджеры могут также объединять системы бонусов и комиссионных, назначая премии сверх комиссионных или увеличивая ставку комиссионных на определенном уровне объема продаж.
ПРИМЕР. Тина получает комиссионные в размере 2% от продаж на сумму 1 миллион долларов и 3% от объема продаж свыше этого показателя. Ее зарплата составляет 20 000 долларов в год. Если она обеспечит объем продаж на сумму 1 200 000 долларов, то ее комиссионные можно рассчитать по следующей формуле:
Вознаграждение = 20 000 долларов + (,02) х (1 000 000 долларов) + (,03) х (200 000 долларов)
= 46 000 долларов
222 Маркетинговые исследования
После создания системы вознаграждений менеджеры могут пересмотреть численность своего торгового персонала. Исходя из прогнозов на будущий год, у компании могут оказаться вакансии продавцов или ей может потребоваться сократить численность своего торгового персонала. На основании заданной величины спрогнозированного объема продаж менеджеры могут определить безубыточную численность служащих компании следующим образом:
(Объем продаж ($) х [Маржа (%) -Безубыточное количество _______Комиссионные (%)])_____
служащих (#) [Зарплата ($) + Расходы ($) + Премия ($)]
Источники данных, сложности и предостережения
В системах поощрений обычно определяются следующие показатели: общий объем продаж, общая валовая прибыль, доля рынка, коэффициент удержания клиентов и жалобы клиентов. Так как такая система предусматривает поощрение продавца за достижение определенных целевых показателей, эти плановые цифры должны определяться в начале года (или другого периода времени). Непрерывное отслеживание этих показателей поможет, как продавцу, так и компании, планировать вознаграждение по итогам года.
Важным моментом в системе поощрений является расчет времени. Компания должна получать данные вовремя для того, чтобы и менеджеры, и продавцы знали, на какой стадии они находятся относительно выполнения поставленных целей. Временные рамки, охваченные системой, также являются важным фактором. Если компания пытается создать систему поощрений на основе еженедельных выплат, ее программа вознаграждений может стать слишком дорогостоящей и требующих больших затрат времени на свое поддержание. И наоборот, если программа охватывает слишком продолжительный отрезок времени, она может пойти вразрез с прогнозами и целями компании. Это может привести к тому, что торговому персоналу будут платить или слишком много, или слишком мало. Чтобы обойти эти подводные камни, менеджеры могут разработать программу, в которой будут объединены и краткосрочные, и долгосрочные поощрения. Они могут привязать некоторые выплаты к простому краткосрочному показателю, такому как количество обращений в неделю, а другие - к более сложным долгосрочным контрольным цифрам, таким как доля рынка, завоеванная за год.
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 223
Другой сложностью, которая может возникнуть в программах поощрений, является установление причинной связи в отношении отдельных продавцов. Это может стать проблемой во многих случаях, включая совместную работу в деле обеспечения продаж. В таких обстоятельствах сложно определить, какой член команды какого поощрения заслуживает. Следовательно, менеджеры могут посчитать лучшим вариантом одинаково награждать всех членов команды за достижение целей.
И последнее соображение: при внедрении программы вознаграждений могут поощряться «не те» продавцы. Чтобы избежать этого, в качестве теста менеджерам по продажам рекомендуется наложить эту программу на результаты прошлого года, прежде чем инициировать вновь предложенную программу. По «правильной» программе обычно поощряются те продавцы, которые известны менеджерам как хорошие сотрудники.
6.5. Отслеживание торгового персонала: анализ трубы продаж
Анализ трубы продаж используется для отслеживания хода выполнения плана сбыта в отношении всех существующих и потенциальных клиентов, чтобы прогнозировать краткосрочный объем продаж и оценивать рабочую нагрузку торгового персонала.
Цель: спрогнозировать будущий объем продаж и оценить распределение рабочей нагрузки
Удобный способ прогнозирования объема продаж в краткосрочной перспективе и отслеживания деятельности торгового персонала заключается в создании трубы, или воронки продаж. Хотя это понятие нетрудно представить графически, соответствующие данные могут храниться в электронном виде в базе данных или в сводных электронных таблицах.
Суть понятия «воронка продаж» проявляется в хорошо известной динамике: если торговый персонал вступает в koi п акт с большим количеством потенциальных клиентов, то фактическими покупателями становится только часть из них. Поскольку продавцы проходят через несколько этапов взаимодействия с клиентами, ряд потенциальных клиентов отсеивается. По итогам каждого этапа остается все меньше потенциальных покупателей. Отслеживая количество потенциальных клиентов на каждом этапе этого процесса, менед-
224 Маркетинговые исследования
>кер по персоналу может распределять рабочую нагрузку между продавцами и точно прогнозировать объем продаж.
Этот анализ схож с иерархией влияний, описанной в разделе 2.7. Тогда как иерархия влияний концентрирует внимание на воздействии рекламы или средств массовой информации, воронка продаж используется для отслеживания конкретных клиентов (часто известных по именам) и усилий торгового персонала. (Примечание. В некоторых сферах бизнеса, таких как сбыт фасованных потребительских товаров, термин «труба продаж» может относиться к объему продаж в канале распределения. Просим вас не путать сбыт по каналам распределения с трубой продаж.)
Конструкция
Чтобы осмыслить понятие «воронка продаж», или «труба продаж», полезно начертить схему, где показаны все этапы процесса сбыта (см. рис. 6.2). В любое время года на всех уровнях трубы наверняка будет определенное количество клиентов. Как показано на рис. 6.2, может иметься значителыюс количество потенциальных покупателей, но те, кто действительно сделают покупку, составляют только часть первоначального количества потенциальных клиентов.
Формирование заинтересованности. Это дает возможность ознакомить потенциальных клиентов с продуктом посредством таких мероприятий, как проведение специализированных выставок, рассылка прямой почтовой рекламы и публикация рекламных объявлений. В процессе формирования заинтересованности продавцы также могут очертить круг потенциальных клиентов, то есть идентифицировать целевых клиентов и включать их в состав потенциальных покупателей. В соответствии с основной классификацией потенциальные клиенты делятся на перспективных и неперспективных потенциальных клиентов.
Неперспективный клиент. Потенциальный клиент, который не проявил особой заинтересованности. Таких клиентов можно определить по рассылочным спискам, телефонным книгам, спискам компаний и т. п.
Перспективный клиент. Потенциальный клиент, который, предположительно, откликнется на предложение. Такие потенциальные клиенты могут регистрироваться на веб-сайтах или, например, запрашивать информацию о товаре.
Предпродажный период. Этот этап включает в себя выявление потенциальных покупателей среди неперспективных и перспек-
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 225
Рис. 6.2. Воронка продаж торгового персонала
тивных клиентов. Продавцы проводят такие различия через проведение предварительных встреч с потенциальными клиентами, во время которых они рассказывают об отличительных свойствах и преимуществах своих товаров, и взаимодействуют с клиентами в решении проблем. Целью таких предварительных встреч являются не продажи, а скорее идентификация потенциального покупателя и планирование последующей встречи.
Потенциальный покупатель. Потенциальный клиент, который был идентифицирован как вероятный покупатель, обладающий возможностью и имеющий желание совершить покупку8.
Покупка. После выявления потенциальных покупателей и согласования дополнительных обращений продавцы проводят с ними вторую и третью встречи. Именно на этих встречах и происходит то, что называется продажей. Продавцы занимаются тем, что уговаривают, обсуждают условия и/или ведут торг. Если покупка согласована, продавец может завершить сделку, подписав заявку, контракт или заказ.
Послепродажный период. После того, как клиент совершил покупку, предстоит еще многое сделать. Эта работа включает в себя доставку товара или услуги, сборку (при необходимости), сбор
226 Маркетинговые исследования
платежей и, возможно, обучение. В таком случае берутся текущие обязательства по клиентскому обслуживанию
После того, как продавцы отчетливо представили себе различные уровни воронки продаж, они могут с большей точностью отслеживать своих клиентов и потенциальных покупателей. Это можно делать в электронном виде, используя базы данных или сводные электронные таблицы. Если файл с трубой продаж хранится на жестком диске коллективного пользования, то каждый член команды сбыта будет иметь возможность регулярно обновлять соответствующие данные. Это также даст возможность менеджеру по продажам оценивать успехи команды на любой момент времени. В табл. 6.2 приведен пример формы сводной электронной таблицы по воронке продаж.
Менеджер может использовать информацию, хранящуюся в такой воронке, для прогнозирования объема продаж на ближайшее будущее. Это является формой анализа трубы продаж. Когда компания сталкивается с проблемами в отношении товарных запасов или когда не достигнуты целевые показатели сбыта, он может предоставить ценную информацию. Накладывая средние показатели за прошлые периоды времени, менеджер по продажам или по маркетингу может откорректировать прогноз по сбыту, используя данные воронки продаж. Это можно сделать вручную или с помощью специального программного обеспечения. Основополагающее допущение в отношении воронки продаж заключается в том, что сбой на любом этапе подразумевает исключение потенциального покупателя из воронки.
Таблица 6.2. Сводная электронная таблица воронки продаж
Создание заинтересованности Предпродажный период Покупка Послепродажный период
Непер- Пер- По-
спек- спек- тенци-
тивные тивные альные 1-я/2-я
Прода- клиен- клиен- покупа- ветре- 2-я/З-я Достав- Под-
вец ты ты тели ча встреча ка держка
Сэнди 56 30 19 5 8 7 25
Боб 79 51 33 16 4 14 35
ПРИМЕР. Используя данные воронки продаж, представленной выше, менеджер Сэнди и Боба хочет спрогнозировать количество продаж, которое должно быть обеспечено в течение следующих пяти месяцев. С этой целью она использует средние показатели за прошлые периоды:
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 227
2% неперспективных клиентов становятся покупателями в течение пяти месяцев.
14% перспективных клиентов становятся покупателями в течение четырех месяцев.
25% потенциальных покупателей совершают покупки в течение трех месяцев.
36% клиентов, которые согласны на встречу в предпродажный период, становятся покупателями в течение двух месяцев.
53% клиентов, которые согласны на встречу для оформления покупки, совершают ее в течение одного месяца.
Исходя из этого:
Предстоящий объем продаж = [(56 + 79) х 2%] + [(30 + 51) х 14%] + [(19 + 33) х 25%]
+ [(5 + 16) х 36%] + [(8 + 4) х 53%] = 41
Примечание. Этот пример применим только к одному продукту. Часто компании необходимо несколько воронок продаж для разных товаров или товарных линий. Кроме того, продажа может включать в себя одну или тысячи позиций. В последнем случае при прогнозировании было бы уместно использовать показатель средний объем продаж в расчете на одного клиента.
Источники данных, сложности и предостережения
Чтобы правильно заполнить воронку продаж, продавцы должны хранить данные обо всех своих существующих и потенциальных клиентах и знать статус каждого из них в процессе совершения покупки. Каждый продавец должен также делиться своей информацией, которая затем накапливается в обширной базе данных торгового персонала. Накладывая на них допущения - включая допущения, основанные на результатах продаж за прошлые периоды, - компания может прогнозировать будущий объем продаж. Например, если 25% перспективных клиентов обычно совершают покупку в течение двух месяцев, а на текущий момент в воронке продаж имеется 200 перспективных клиентов, то руководство компании вправе предположить, что 50 из них совершат покупку в течение ближайших двух месяцев.
Недостатком использования воронки продаж могут стать излишние усилия по поиску потенциальных покупателей. Если пошаговое приращение валовой прибыли, извлекаемой из клиента, меньше расходов на его привлечение, тогда усилия по привлечению такого клиента дают отрицательный результат. Продавцам рекомендуется использовать показатели ценности жизненного пути клиента
228 Маркетинговые исследования
в качестве руководства по определению необходимого масштаба и направления поиска потенциальных покупателей. Увеличение предпродажных показателей воронки продаж нецелесообразно до тех пор, пока такое приращение не приведет также к увеличению цифр далее по трубе.
Сложности в цикле реализации могут также возникнуть, когда продавец считает, что потенциальный клиент может стать потенциальным покупателем потому, что он имеет желание или возможность совершить покупку. Чтобы обосновать такое суждение, продавец должен также удостовериться в том, что клиент имеет соответствующие полномочия на совершение такой покупки. В процессе привлечения клиентов продавцы должны потратить определенное время, необходимое для того, чтобы проверить, могут ли их клиенты принимать решения без одобрения другой стороны.
6.6. Численное распределение, ACV-распределение и РСК-распределение, выкладка товара и доля наполочной выкладки
Показатели распределения количественно определяют наличие товаров, проданных через посредников, обычно как процентную долю всех потенциальных торговых точек. Часто магазины взвешиваются по доле продаж товаров определенной товарной категории или по продажам всех товаров.
Численное распределение (%)
Количество магазинов, торгующих брендом (#) Общее количество магазинов (#)
Распределение объема всех товаров (АСУ) (%)
Распределение объема товаров определенной ка- = тегории (PCV)’ (%)
Общий объем продаж магазинов, торгующих брендом ($)
Общий объем продаж всех магазинов ($)
Общий объем продаж товаров данной категории в магазинах, торгующих этим брендом ($)
Общий объем продаж товаров данной категории во всех магазинах ($)
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 229
Коэффициент эффективности по категории (%) = у
Для маркетологов, которые осуществляют продажи через посредников, показатели распределения выявляют процентную долю допуска бренда на рынок. Уравновешивание/шл7?-маркетинга (приобретение и сохранение поддержки посредников и дистрибьюторов) и /^//-маркетинга (формирование потребительского спроса) всегда является вопросом стратегической важности для маркетологов.
Цель: определить способности компании доставлять товар своим клиентам
В более широком смысле маркетинг можно разделить по двум основным задачам.
Первая - и наиболее принимаемая во внимание - заключается в том, чтобы клиенты или конечные пользователи захотели приобрести продукцию компании. Обычно это называется /л///-маркетингом.
Вторая задача ставится не так высоко, но часто она не менее важна в сравнении с первой. Pws/z-маркетинг направлен на то, чтобы клиентам была предоставлена возможность совершать покупки.
Маркетологи разработали множество показателей, с помощью которых можно судить об эффективности системы распределения, которая помогает создавать возможности для совершения покупок. Важнейшими из них являются показатели наличия товаров.
Показатели наличия товара используются для определения количества магазинов, в которых продается данный продукт; доли соответствующего рынка, который обслуживают эти магазины; и процентной доли общего объема продаж по всем товарным категориям, которые имеются в магазинах, торгующих данным продуктом.
Конструкция
Широко используются три показателя масштабов распределения:
1. Численное распределение.
2. Объем всех товаров (АСУ).
3. Объем товарной категории (РСУ), известный также как взвешенное распределение.
230 Маркетинговые исследования
Численное распределение
Этот показатель основывается на количестве магазинов, торгующих определенным продуктом (то есть магазинов, где в наличии имеется, по меньшей мере, одна из ассортиментных позиций этого продукта или SKU). Он определяется как процентная доля магазинов, имеющих запасы данного бренда или SKU, в рамках совокупности магазинов на соответствующем рынке.
В основном численное распределение используется для того, чтобы узнать, в скольких магазинах фактически имеется в наличии определенный продукт или бренд. Это имеет значение для систем доставки и для определения расходов на обслуживание этих магазинов.
Численное распределение. Чтобы рассчитать численное распределение, маркетологи делят количество магазинов, где имеется в наличии как минимум одна из ассортиментных позиций продукта или бренда, на общее количество магазинов на соответствующем рынке.
Количество торговых точек, где имеется
Численное распределе- _продукт (бренд)
ние (%) Общее количество торговых точек на
рынке
Более подробно об ассортиментных позициях (SKU) смотрите в разделе 3.3.
ПРИМЕР. Элис продает фотоальбомы для магазинов подарков. В ее районе имеется 60 таких магазинов. Чтобы обеспечить достаточное распространение своей продукции, Элис полагает, что ей надо охватить 60% их них. Однако начиная свои взаимоотношения с каждым магазином, Элис должна обеспечить наличие в нем товарных запасов на сумму 4 000 долларов, чтобы обозначить там свое присутствие. Сколько средств должна вложить Элис в товарные запасы, чтобы достичь своих целей в сфере распределения?
Чтобы достичь целевого показателя численного распределения в размере 60%, Элис должна обеспечить свое присутствие в 36 магазинах (то есть 0,60 х 60).
На создание товарных запасов, соответственно, она должна потратить, по меньшей мере, 144 000 долларов (36 магазинов х 4 000 долларов на каждый).
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 231
Объем всех товаров (ACV)
Объем всех товаров (A СУ) представляет собой взвешенный показатель наличия или распределения продукта, относительно общего объема продаж магазинов. Он может быть выражен в денежной форме или в процентном отношении.
Объем всех товаров (АСУ). Доля продаж товаров всех категорий магазинами, где имеется в наличии данный бренд (или, по меньшей мере, одна SKU этого бренда).
Общий объем продаж магазинов, торгую-
Объем всех товаров ____________ щих брендом ($)______________
(Л СЕ-распределение) (%)
Общий объем продаж всех магазинов ($)
Объем всех товаров (Л СЕ-распределение) ($) = Общий объем продаж магазинов, торгующих данным брендом ($)
ПРИМЕР. Маркетологи компании Madre s Tortillas хотят знать объем всех товаров своей распределительной сети (табл. 6.3).
Таблица 6.3. Сеть распределения компании Mad re’s Tortillas
Торговые точки Все продажи Продажи компании Tortillas Ассортиментные позиции Madre’s Tortillas, имеющиеся в наличии Ассортиментные позиции Padre’s Tortillas, имеющиеся в наличии
Магазин №1 100 000 долларов 1 000 долларов 12, 24 12, 24
Магазин №2 75 000 долларов 500 долларов 12 24
Магазин №3 50 000 долларов 300 долларов 12, 24 нет
Магазин №4 40 000 долларов 400 долларов нет 12,24
Компания Madre’s Tortillas обслуживается магазинами №№ 1-3, но не магазином № 4. Показатель ACV ее распределительной сети рассчитывается, следовательно, делением общего объема продаж магазинов №№ 1, 2 и 3 на общий объем продаж всех магазинов. Этот показатель отображает продажи всех товаров по всем магазинам, а не только объем продаж компании Tortillas.
ACV компании Madre’s То- Объем продаж магазинов №1-3
rtillas (/о) Объем продаж всех магазинов
= (100 тыс. долларов + 75 тыс. долларов + 50 тыс. долларов) / (100 тыс. долларов + 75 тыс. долларов + 50 тыс. долларов + 40 тыс. долларов)
232 Маркетинговые исследования
= 225 тыс. долларов / 265 тыс. долларов = 84,9%
Основное преимущество показателя A СУв сравнении с численным распределением состоит в том, что он обеспечивает лучшее измерение потока клиентов в магазинах, где имеется в продаже бренд. По сути, АСУ корректирует показатель численного распределения с учетом того факта, что не все магазины розничной торговли обеспечивают одинаковый уровень продаж. Например, на рынке, состоящем из двух небольших магазинов - одного супермаркета и одной торговой палатки, - численное распределение взвешивало бы каждую из этих торговых точек одинаково, тогда как показатель АСУ большее внимание сконцентрировал бы на значении распределения в супермаркете. При расчете АСУ, когда нет подробных данных об объеме продаж, маркетологи иногда используют площадь магазинов в квадратных футах в качестве их приблизительного валового объема продаж.
Недостатком показателя АСУ является то, что он не дает непосредственной информации о том, насколько успешно каждый магазин ведет торговлю и конкурирует по соответствующим товарным категориям. Магазин может успешно торговать в целом, но продавать очень мало товаров исследуемой категории.
Объем товарных категорий
Объем товарных категорий (РСГ)10 представляет собой усовершенствованный вариант показателя АСУ. Он рассматривает долю соответствующей товарной категории, проданной магазинами, через которые распределяется данный продукт. Он помогает маркетологам понять, распродается ли данный продукт в магазинах, где покупатели ищут именно эту категорию товаров, в отличие от магазинов с большой проходимостью, где этот продукт может просто затеряться в проходах.
Возвращаясь к нашему примеру с двумя небольшими магазинами - торговой палатке и супермаркету, - обращаем ваше внимание на то, что показатель А СУ может заставить специалиста по маркетингу шоколадных батончиков стремиться к распределению своих товаров через супермаркет с большой проходимостью покупателей, а показатель PCV может выявить тот факт, что, к удивлению, торговая палатка обеспечивает больший объем продаж легких закусок. При формировании сети распределения маркетологам в таком слу
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 233
чае рекомендуется устанавливать для торговых палаток высшую степень приоритетности.
Объем товарной категории (РСУ).Доля, или стоимостной объем, продаж товаров определенной категории, осуществленных магазинами, в которых имеется в наличии, по меньшей мере, одна ассортиментная позиция данного бренда, в сравнении со всеми магазинами, входящими в генеральную совокупность.
Общий объем продаж товарной категории в ма-
О ъем товарных газинах, торгующих данным брендом ($)
категорий (PCV- ---------------------------------------------
распределение) (%) Общий объем продаж этой категории товаров
всеми магазинами ($)
Объем товарных категорий (РСГ-распределение) ($) = Общий объем продаж товарной категории в магазинах, торгующих данным брендом ($)
При наличии подробных данных об объеме продаж показатель PCV может обеспечить надежные показания доли рынка в рамках категории, к которой имеет доступ данный бренд. При отсутствии данных об объеме продаж маркетологи могут рассчитать приблизительное значение PCV, используя площадь в квадратных футах, выделенную соответствующей категории, в качестве индикатора значимости данной категории для определенного типа торговых точек или магазинов.
ПРИМЕР. Маркетологи компании Madre s Tortillas хотят знать, насколько эффективен сбыт их продукции в торговых точках, где люди покупают лепешки. Используя данные предыдущего примера, мы придет к следующему результату.
Продукция Madre s Tortillas имеется в наличии в магазинах №№ 1,2 и 3. В магазине № 4 ее нет. Объем товарной категории распределительной сети компании Madre s Tortillas может быть рассчитан путем деления общего объема продаж лепешек в магазинах №№ 1-3 на объем продаж лепешек на всем рынке.
РСК(0/) - Объем продаж магазинов, торгующих лепешками Madre's
Объем продаж лепешек всех магазинов
1 000 долларов + 500 долларов + 300 долларов
1 000 долларов + 500 долларов + 300 долларов + 400 долларов = 81,8 доллара
234 Маркетинговые исследования
Общее распределение. Сумма ACV- и PCV-распределений всех ассортиментных позиций бренда, рассчитанных по отдельности. В противоположность простым показателям ACVи PCV, основанных на объемах продаж всех товаров или отдельных товарных категорий по всем магазинам, в которых имеется в наличии, как минимум, одна ассортиментная позиция бренда, общее распределение также отражает количество ассортиментных позиций бренда, который наличествует в этих магазинах.
Коэффициент эффективности по категории. Относительная эффективность предприятия розничной торговли по продажам данной товарной категории в сравнении с эффективностью продаж по всем товарным категориям.
Сравнивая PCV с ACV, коэффициент эффективности по категории дает глубокое понимание того, насколько эффективна сеть распределения бренда в отношении сбыта товарной категории, частью которой является данный бренд, в сравнении со средней эффективностью продаж всех товарных категорий, по которым конкурируют все участники этой сети.
PCV (%)
Коэффициент эффективности по категории = —дуу j—
Если коэффициент эффективности распределительной сети по категории превышает единицу, тогда магазины, составляющие эту сеть, показывают лучшую результативность продаж рассматриваемой категории в сравнении с продажами других товарных категорий по отношению к рынку в целом.
ПРИМЕР. Как было указано выше, показатель PCV распределительной сети компании Madre’s Tortillas составляет 81,8%, a ACV- 84,9%. Таким образом, коэффициент эффективности по категории составляет 0,96.
Компания Madre s добилась роста распределения в крупнейших магазинах на своем рынке. Однако объем продаж лепешек в этих магазинах немного не дотягивает до среднего показателя сбыта всех товаров в этих магазинах по отношению к рынку в целом. То есть магазины, имеющие в наличии продукцию Madres, демонстрируют недостаточное внимание к лепешкам в сравнении с генеральной совокупностью магазинов на данном рынке.
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 235
Источники данных, сложности и предостережения
На многих рынках имеются поставщики информации, такие как компания Л.С. Nielsen, которые специализируются на сборе данных о распределении. На других рынках компании должны сами формировать базы данных. Начинать следует с отчетов торгового персонала и отгрузочных накладных.
Для определенных товаров - особенно мелкосерийных и дорогостоящих изделий - относительно просто подсчитать ограниченное количество магазинов, торгующих данным продуктом. Для крупносерийных и более дешевых товаров определение количества торговых точек, где имеется в наличии данный продукт, может стать серьезной проблемой и потребовать определенных допущений. Возьмем, например, количество магазинов, торгующих определенной маркой безалкогольных напитков. Чтобы получить точные цифры, понадобится включить в расчет торговые автоматы и уличных продавцов, а также обычные продуктовые магазины.
Общий объем продаж магазина часто приближенно определяется путем измерения торговой площади (измеряемой в квадратных футах или в квадратных метрах) и наложением этого показателя на средние значения продаж на единицу торговой площади в данной сфере коммерческой деятельности.
При отсутствии данных об объеме продаж определенной товарной категории часто целесообразно взвешивать показатель АСУ с тем, чтобы получить приблизительную величину показателя PCV. Маркетологи могут знать, например, что аптеки по отношению к их общему объему продаж продают пропорционально больше данного продукта в сравнении с супермаркетами. В этом случае они могли бы увеличить долевое соотношение аптек по отношению к супермаркетам при оценке целевого охвата распределения.
Соотнесенные показатели и понятия
Выкладка. Выкладка представляет собой вид со стороны торгового зала единичной упаковки изделия на полностью заставленной полке.
Доля наполочной выкладки. Показатель, который сравнивает выкладки данного бренда с общим количеством выкладок, имеющихся в наличии, с тем, чтобы определить в количественной форме заметность этого бренда.
236 Маркетинговые исследования
Доля наполочной вы- _Выкладки бренда (#)
кладки (%) Общее количество выкладок (#)
Зависимость показателей брендов от показателей магазинов. Маркетологи часто обращаются к показателю АСУ сети продуктовых магазинов. Это может быть или денежная величина (общий объем продаж сети по всем категориям на соответствующем географическом рынке), или процентное соотношение (ее доля продаж в денежном выражении среди генеральной совокупности магазинов). Показатель АСУ бренда является просто суммой показателей АСУ сетей и магазинов, в которых имеется в наличии данный бренд. Таким образом, если бренд поставляется на рынок двумя сетями, и эти сети обладают, соответственно, 30 и 40% объемов всех товаров, тогда показатель АСУ сети распределения бренда составляет 30% + 40%, или 70%.
Маркетологи могут также обратиться к доле рынка сети по конкретной товарной категории. Это эквивалентно показателю PCVсети (%). Показатель PCV бренда, наоборот, представляет собой сумму показателей PCV сетей, которые торгуют данным брендом.
Товарные запасы. Это уровень наличия материальных товаров. Обычно он измеряется в разных точках трубы продаж. Магазины розничной торговли могут иметь товарные запасы по заявкам от поставщиков в качестве транзитных грузов; они могут храниться на складах, в подсобных помещениях и на полках магазина.
Охват распределения. Эта цифра может измеряться количеством ассортиментных позиций, имеющихся в наличии. Обычно компания обладает широкой номенклатурой ассортиментных позиций - большой охват распределения - товаров, пользующихся наибольшим спросом.
Особенности магазина. Процентная доля магазинов, проводящих мероприятия по стимулированию сбыта в течение определенного периода времени. Может взвешиваться по продукту или по показателю объема продаж всех товаров (АСУ).
АСУ по экспонированию товаров. Между показателями Л СП могут быть проведены различия с тем, чтобы учесть, где экспонируются товары. Это может сократить измеренное распределение товаров, если они выставлены в неподходящем для реализации месте.
АСУ по стимулированию сбыта. Маркетологам может понадобиться измерить показатель АСУ тех торговых предприятий, где проводятся мероприятия по стимулированию сбыта данного про
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 237
дукта. Это полезный сокращенный метод определения зависимости продукта от стимулирования его сбыта.
6.7. Показатели цепочки поставок
Отслеживание материального снабжения маркетинга включает в себя следующие показатели:
Магазины, в ассортименте которых значится бренд или товар, но его нет в на-
Коэффициент товарного ______________личин (#)____________
отсутствия (%) Общее количество магазинов, в ассорти-
менте которых значится бренд или товар
(#)
м„ Поставки, обеспеченные в течение обе-
5 ровни обслуживания, щанного отрезка времени (#)
доля своевременных по- = —— --------—----—---------—-—
го/ \ Все поставки, начатые в течение данного
периода времени (#)
Оборачиваемость товар- _________Доход от продукта ($)_____
ных запасов (I) Средняя стоимость товарных запасов ($)
Отслеживание материального снабжения помогает компаниям эффективно и рационально удовлетворять спрос.
Цель: непрерывно контролировать эффективность организации в отношении управления процессом распределения и материального обеспечения
Материальное обеспечение - это та сфера, где машина маркетинга должна работать без перебоев. Можно многое потерять в потенциальных местах продаж, если нужные товары не будут доставлены в соответствующие торговые точки вовремя и в количестве, которое соответствует потребительскому спросу. Какие трудности могут возникнуть? Обеспечение соответствия спроса и предложения усложняется в следующих случаях:
Когда компания торгует более чем несколькими ассортиментными позициями (SKU).
Когда процесс распределения включает в себя многочисленные уровни поставщиков, складов и магазинов.
238 Маркетинговые исследования
Когда часто меняются модели товара.
Когда каналы сбыта предлагают покупателям благоприятные условия возврата.
В таких сложных условиях маркетологи могут определить, насколько успешно функционирует их канал сбыта как цепочка поставок для клиентов, проводя мониторинг ключевых показателей и сравнивая их с нормами и методическими указаниями прошлых периодов.
Непрерывно контролируя материальное снабжение, менеджеры могут анализировать следующие вопросы: «Не сокращается ли объем продаж потому, что мы завезли не те товары в магазины, где проводились мероприятия по стимулированию сбыта? Заставят ли нас заплатить за реализацию устаревших товаров, которые слишком долго хранились на складах или в магазинах?»
Конструкция
Коэффициент товарного отсутствия. Этот показатель определяет количество магазинов розничной торговли, где предполагается наличие определенного потребительского продукта, но его там нет. Обычно он выражается в виде доли магазинов, в которых значится в списках соответствующий товар.
Магазины, в ассортименте которых значится
Коэффициент товар- _ бренд или товар, но его нет в наличии (#)
ного отсутствия (%) Общее количество магазинов, в ассортименте которых значится бренд или товар (#)
«Значится в списках» означает, что лицо, ответственное за закупки в головной структуре, «санкционировало» сбыт бренда, ассортиментной позиции или продукта на уровне магазинов. По разным причинам факт занесения в списки не гарантирует присутствие товара на полках. Местные менеджеры могут не одобрять распределение. Кроме того, товар может реализовываться, но быть распроданным.
Коэффициент товарного отсутствия может выражаться в процентах. Маркетологи должны обращать внимание на то, основывается ли доля товарного отсутствия на показателях численного распределения, ACV, PCVили на доле магазинов-распределителей в данной Цепочке поставок.
Доля товара, имеющегося в запасе, дополняет долю товарного отсутствия. Трехпроцентная доля товарного отсутствия соответствует 97-процентной доле товара, имеющегося в наличии.
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 239
Маркетинговые показатели
PCV с учетом чистого товарного отсутствия. Показатель
PCV сети распределения данного продукта, откорректированный с поправкой на состояние истощения запасов товара.
Объем товарной категории (PCV) с учетом чистого товарного отсутствия. Этот показатель товарного отсутствия рассчитывается путем умножения PCV на коэффициент, который корректирует его с учетом ситуаций, когда товара не было в наличии. Корректирующий коэффициент рассчитывается просто как единица минус коэффициент чистого товарного отсутствия.
Объем товарной категории (PCV), с учетом чистого товарного отсутствия (%) = PCV (%) х fl - коэффициент товарного отсутствия (%)]
Уровни обслуживания, процентный показатель своевременных поставок. В материальном обеспечении маркетинга существуют различные показатели уровня обслуживания. Одним из самых распространенных показателей является своевременность поставки. Этот показатель фиксирует процентную долю заказов клиентов (или торговых заказов), которые доставляются в рамках согласованного графика.
Уровни обслуживания, Поставки, обеспеченные в течение обе-процентный показатель _ щанного отрезка времени (#) своевременных поставок Все поставки, начатые в течение данного (%) периода времени (#)
Товарные запасы, как и коэффициент товарного отсутствия, и уровни обслуживания, должны отслеживаться на уровне SKU. Например, при мониторинге товарных запасов розничному магазину готовой одежды может понадобиться узнать не только наличие торговых марок и оформление имеющихся товаров, но также их количество. Недостаточно просто знать, что в магазине имеется, например, 30 пар замшевых спортивных ботинок, - особенно, если все эти ботинки одного размера, который не подходит большинству покупателей.
Отслеживая товарные запасы, маркетологи могут определить процентную долю товаров на каждом этапе процесса материального обеспечения - на складе, находящихся в пути при транспортировке в магазины или, например, в торговом зале магазина. Значимость этой информации будет зависеть от стратегии управления ресурсами компании. Некоторые фирмы стремятся хранить основную часть своих товарных запасов, например, на складах, особенно если у них имеется эффективная система транспортировки для оперативной доставки товаров в магазины.
240 Маркетинговые исследования
Оборачиваемость товарных запасов. Количество «оборотов», сделанных товарными запасами за год, может быть рассчитано, исходя из доходов, полученными от реализации определенного продукта, и уровня товарных запасов, имеющихся в наличии. Нужно только разделить доходы, отнесенные на счет рассматриваемого продукта, на средний уровень товарных запасов по этой позиции. Когда данный коэффициент растет, это указывает на увеличение оборачиваемости товарных запасов продукта за цикл. Показатели оборачиваемости товарных запасов могут быть рассчитаны для компаний, брендов или ассортиментных позиций на любом уровне цепочки распределения, но часто большее значение они имеют для промышленных потребителей. Важно отметить: при расчете оборачиваемости товарных запасов денежные показатели как по объему продаж, так и по товарным запасам должны указываться или в расчете на оптовую торговлю, или в расчете на розничную торговлю или перепродажу, но ни в коем случае нельзя смешивать эти два понятия.
Оборачиваемость товар- _______Годовая выручка от товаров ($)_
ных запасов (I) Средний показатель товарных запасов ($)
Период оборачиваемости запасов. Этот показатель также проливает свет на скорость, с которой товарные запасы проходят все этапы реализации. Чтобы рассчитать его, маркетологи делят 365 дней года на количество оборотов товарных запасов, получая в результате среднее количество дней, в течение которых компания хранила означенные запасы. К примеру, если запасы определенного товара фирмы оборачиваются за год 36,5 раза, то эта фирма хранит запасы данного товара в среднем 10 дней. Высокая оборачиваемость - и, как следствие, короткий период оборачиваемости, - обычно повышают прибыльность благодаря эффективному использованию инвестиций компании в товарные запасы. Но они также могут привести к более высоким показателям отсутствующих товаров и потерянного сбыта.
Период оборачиваемости _Количество дней в году (365)
запасов (#) Оборачиваемость запасов (I)
Период оборачиваемости товарных запасов представляет собой количество дней, в течение которых может быть обеспечена реализация продукции, имеющейся в наличии на данный момент времени. Если посмотреть на этот показатель с несколько другой точки зрения, то эта цифра может информировать менеджеров по материально-техническому обеспечению о времени, которое предположительно должно пройти до того, как они распродадут товар. Чтобы рассчитать эту цифру, менеджеры делят выручку от реали
9*
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 241
зации продукта за год на показатель периода оборачиваемости запасов, получая ожидаемую годовую оборачиваемость при данном уровне товарных запасов.
ПРИМЕР. По состоянию на 1 января розничный магазин готового платья хранил запас носков на сумму 600 000 долларов, а к 31 декабря запасов носков было на сумму 800 000 долларов. Общая выручка, полученная от реализации носков, составила за год 3,5 миллиона долларов.
Чтобы определить средний показатель запасов носков в течение года, менеджеры должны взять среднее значение показателей за первый и последний периоды: среднегодовой запас = (600 000 долларов + 800 000 долларов)/? = 700 000 долларов. Исходя из этого, менеджеры могут рассчитать оборачиваемость следующим образом:
Оборачиваемость товар- Годовая выручка от товаров ($) ных запасов Средний показатель товарных запасов ($)
= 3 500 000 долларов /700 000 долларов = 5
Если за год запасы оборачиваются пять раз, то эта цифра может быть преобразована в период оборачиваемости товарных запасов, чтобы определить среднее количество дней, в течение которых хранился данный товар.
Период оборачиваемости _________Количество дней в году (365)___
запасов (#) Оборачиваемость запасов (I)
= 365 / 5 = 73 дня
Источники данных, сложности и предостережения
Хотя в некоторых компаниях и цепочках поставки отдают предпочтение сложным системам отслеживания товарных запасов, другие должны определять показатели материально-технического обеспечения, исходя из далеко не совершенных данных. Также и изготовители могут во все большей степени испытывать трудности при покупке данных исследований потому, что розничные торговцы, которые собирают такую информацию, стремятся ограничить к ней доступ или назначают за нее слишком высокую цену. Зачастую единственной легкодоступной информацией являются данные, которые можно извлечь из неполных аудиторских проверок магазинов или отчетов, заполненных перегруженным работой торговым
242
Маркетинговые исследования
персоналом. В идеальном варианте маркетологам понадобились бы надежные показатели по следующим позициям:
Единицы учета запасов и денежная стоимость каждой ассортиментной позиции на каждом уровне цепочки сбыта для каждого крупного заказчика.
Отсутствующий товар по каждой ассортиментной позиции, измеренный как на уровне поставщика, так и на уровне магазина.
Процентная доля заказов клиентов, которые были доставлены вовремя и в нужном объеме.
Подсчет остатков в натуре в системе отслеживания, которые не соответствуют фактическому уровню запасов. (Это облегчило бы определение естественной убыли товаров или воровства.)
При рассмотрении денежной стоимости товарных запасов важно использовать сопоставимые цифры во всех расчетах. Как пример непоследовательности или неразберихи, которые могут возникнуть в этой сфере, компания могла бы оценить свои наличные товары на полках предприятий розничной торговли по цене для магазина, которая включала бы в себя приблизительные цифры всех прямых затрат. Или для какой-либо цели она могла бы оценить эти наличные товары по розничной цене. Эти цифры сложно привести в соответствие со стоимостью товаров, приобретенных на складе, и они могут отличаться от данных бухгалтерского учета, откорректированных с поправкой на устаревание.
При оценке товарных запасов менеджеры должны также создать систему калькуляции себестоимости таких товаров, которые не могут отслеживаться на индивидуальном уровне. Такие системы включают в себя:
Метод «Первым прибыл - первым выбыл» (ФИФО).
Первая поступившая единица учета товарных запасов продается в первую очередь.
Метод «Последним прибыл - первым выбыл» (ЛИФО).
Единица учета запасов, поступившая последней, продается в первую очередь.
Выбор метода ФИФО или ЛИФО может иметь существенные финансовые последствия во времена роста инфляции. В таких случаях метод ФИФО будет удерживать себестоимость реализованной продукции, представляя эту цифру в отчетах по самым ранним цепам. Одновременно он будет оценивать товарные запасы по самой
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 243
высокой ставке, то есть по самым последним ценам. Финансовые последствия применения метода ЛИФО будут диаметрально противоположными.
В некоторых сферах экономической деятельности управление товарными запасами представляется ключевым умением. Примером может служить сфера продаж готовой одежды: сотрудники магазинов розничной торговли должны быть уверены в том, что они не останутся с прошлогодними моделями, или отрасли с передовыми технологиями, когда их стремительное развитие затрудняет продажу товаров уже через несколько месяцев.
В управлении материально-техническим обеспечением компании должны избегать создания таких систем поощрения, которые приведут к недостаточно оптимальным результатам. Менеджер по товарным запасам, поощренный только за то, что он, к примеру, свел к минимуму показатель отсутствующих товаров, будет иметь четкий стимул закупать чрезмерное количество товаров - вне зависимости от расходов на их хранение. В этой сфере менеджеры должны быть уверены, что системы вознаграждений достаточно сложны, чтобы не поощрять нежелательное поведение.
Компании должны также ставить перед собой реально выполнимые планы в отношении управления товарными запасами. В большинстве организаций единственным способом добиться наличия полного ассортимента всех товаров в любой момент времени является наращивание объемов товарных запасов. Это влечет за собой гигантские затраты на содержание складов. Это связывает капитал компании, которая тратит огромные средства на приобретение товаров. И это приводит к болезненным расходам на утилизацию морально устаревших товаров. Грамотное управление материально-техническим обеспечением и товарными запасами подразумевает нахождение подходящего компромисса между двумя противоречащими друг другу целями: сведение к минимуму, как расходов на хранение товарных запасов, так и упущенных возможностей сбыта, ставших результатом отсутствия товара.
Соотнесенные показатели и понятия
Утешительные чеки или компенсации в ходе мероприятий по стимулированию сбыта. Эти показатели оценивают влияние товаров, продающихся по льготной цене, но распроданных на данный момент времени, на товарные запасы магазина. В типичном примере магазин отслеживает случаи, когда покупателю предлагается товар-заменитель потому, что были израсходованы запасы товаров,
244 Маркетинговые исследования
сбыт которых стимулировался ценой. Утешительные чеки или компенсации могут выражаться в виде процентной доли реализованных товаров или, точнее говоря, в виде процентной доли выручки, которую предполагается получить в результате мероприятий по стимулированию сбыта, но извлеченной за счет продаж других товаров, не продающихся по льготной цене.
Недопоставки. Этот показатель определяет количество поставок, которые не были выполнены вовремя или были осуществлены в неполном объеме.
Вычеты. Этот показатель определяет размер вычетов из счетов-фактур дебиторов, вызванных неправильными или неполными поставками, порчей груза, возвратом товара или другими факторами. Он часто полезен при разграничении причин вычетов.
Устаревание. Это жизненно важный показатель для многих предприятий розничной торговли, особенно для тех из них, которые имеют отношение к моде или новым технологиям. Как правило, он выражается в денежной стоимости товаров, которые морально устарели, или в виде процентной доли общей стоимости наличных товаров, в состав которых входят устаревшие изделия. Если степень устаревания высока, тогда компания хранит слишком много товарных запасов, которых, вероятнее всего, придется реализовывать с существенными скидками.
Естественная убыль. Как правило, этим эвфемизмом обозначают обычное воровство. Этот показатель описывает явление, при котором стоимость фактических товарных запасов оказывается меньше, чем было зарегистрировано, вследствие необъяснимого сокращения количества единиц товарного учета. Обычно он рассчитывается в денежном выражении или как процентная доля общей стоимости наличных товаров.
Сбыт по трубе продаж. Товарооборот, необходимый для того, чтобы предприятия розничной и оптовой торговли были обеспечены Достаточными товарными запасами, чтобы в продаже всегда был нужный товар (см. раздел 6.5).
Продажи конечным потребителям. Покупки, совершенные потребителями в магазинах розничной торговли, в отличие от покупок, сделанных розничными или оптовыми торговцами у своих поставщиков. Когда продажи конечным потребителям превышают темпы сбыта производителя, товарные запасы будут истощаться.
Переадресованные товары. Товары, поставленные одному потребителю, которые впоследствии были перепроданы другому потребителю. Например, если сеть розничных аптек закупила слишком
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 245
много витаминов по льготной цене, она может поставить некоторую долю своих излишков в магазины розничной торговли.
6.8. Прибыльность SKU\ уценка, GMROII и DPP
Показатели прибыльности розничных товаров и товарных категорий обычно идентичны другим показателям прибыльности, таким как маржа в денежном или процентном выражении. Однако для розничных торговцев и дистрибьюторов были разработаны некоторые усовершенствования. Уценка, например, рассчитывается как соотношение скидки с первоначально назначенной ценой. Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII) рассчитывается как маржа, поделенная на стоимость товарных запасов, и выражается в виде коэффициента или процентной доли. Прямая рентабельность товара (DPP) является показателем, который корректирует валовую маржу с поправкой на другие расходы, такие как затраты на хранение и перевозку, а
также на скидки, предоставленные поставщиками,
i Уменьшение цены SKU ($)
Уценка (%) «----------------—--------------------»
Первоначальная цена SKU ($)
; •
„ Валовая маржа по объему продаж товара
! Валовая маржинальная за период ($)
| прибыль по инвестициям =----------------— ------------——-
। в товарные запасы (%) Средняя стоимость
товарных запасов ($)
Прямая рентабельность товара (%) = Валовая маржа ($) + Прямые производственные затраты ($)
Непрерывно контролируя показатели уценки, маркетологи могут глубже разобраться в прибыльности ассортиментных позиций. GMROII может стать важнейшим показателем при определении того, оправдывают ли темпы продаж состояние запасов товарноматериальных ценностей. DPP является теоретически эффективным показателем прибыли, который вышел из употребления, но который может быть возрожден в иных формах (например, в виде учета затрат по видам деятельности).
246 Маркетинговые исследования
Цель: оценить эффективность и прибыльность продаж отдельного продукта или товарной категории
у розничных торговцев и дистрибьюторов имеется огромный выбор в отношении того, какие товары хранить на складе, а какие снимать с продажи по мере того, как они освобождают место для непрерывно поступающих новых товаров. Определяя прибыльность отдельных ассортиментных позиций (SKU), менеджеры приобретают более глубокие знания, необходимые для оптимизации выбора товаров. Показатели прибыльности полезны также при принятии решений, касающихся ценообразования, экспонирования товаров и проведения мероприятий, стимулирующих сбыт.
Цифры, которые отражают или влияют на прибыльность предприятий розничной торговли, включают в себя уценку, валовую маржинальную прибыль по инвестициям в товарные запасы и прямую рентабельность товара. Рассмотрим их по порядку.
Уценка не всегда применима к неходовому товару. Сверхплановая уценка, однако, всегда рассматривается как показатель ошибок в подборе ассортимента товаров, ценообразовании или продвижении товаров. Уценка часто выражается в виде процентной доли обычной цены. Будучи автономным показателем, уценка трудно поддается интерпретации.
Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII) распространяет понятие рентабельности инвестиций (ROI) на то, что часто является ключевым элементом оборотного капитала розничного торговца: на его товарные запасы.
Прямая рентабельность товара (DPP) имеет много общего с учетом затрат по видам деятельности (ABC, activity-based costing). При АВС широкий спектр затрат взвешивается и распределяется по отдельным товарам через источники затрат - факторы, являющиеся причиной возникновения затрат. При определении показателя DPP розничные торговцы разлагают на множители такие линейные статьи расходов, как хранение, транспортировка, скидки производителей, гарантии и финансовые планы, и рассчитывают выручку, полученную от продаж конкретного продукта.
Конструкция
Оценка. Этот показатель определяет сокращения цен на ассортиментные позиции в торговом зале. Он может быть выражен как в расчете на единицу товара, так и в виде общего показателя по SCU.
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 247
Он может быть также рассчитан в денежном выражении или в виде процентной доли от первоначальной цены товара.
Уценка ($) = Первоначальная цена SKU ($) - Фактическая продажная цена ($)
Уменьшение цены SKU ($)
Уценка (%) = ---------------------------------
Первоначальная цена SKU ($)
Валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы (GMROII). Этот показатель определяет прибыльность товаров по отношению к инвестициям в товарные запасы, требующиеся для того, чтобы товар был в наличии. Он рассчитывается путем деления валовой маржи по объему продаж определенного продукта на себестоимость соответствующих товарных запасов.
Валовая маржа по объему продаж товара
Валовая маржинальная за период ($)
прибыль по инвестициям =-------------------------------------
в товарные запасы (%) Средняя стоимость
товарных запасов ($)
Прямая рентабельность товара (DPP)
Прямая рентабельность товара (DPP) основывается на простом принципе, но иногда ее сложно определить на практике. Расчет DPP производится в несколько этапов. На первом этапе определяется валовая маржа рассматриваемого товара. После этого показатель валовой маржи корректируется с поправкой на другие доходы, отнесенными на счет реализации данного товара, такие как скидки поставщиков в ходе мероприятий по стимулированию сбыта или выплаты, поступающие от финансовых компаний, которые извлекли прибыль из этих продаж. Затем откорректированная валовая маржа преобразовывается путем распределения прямых производственных затрат, описанных ниже.
Прямые производственные затраты. Это расходы на доставку продукта потребителям. Обычно они включают в себя складские расходы, затраты на сбыт и хранение в магазине.
Прямые производственные затраты ($) = Прямые складские расходы ($) + Прямые транспортные расходы ($) + Прямые расходы на хранение ($) Прямая рентабельность товара (DPP). Прямая рентабельность товара представляет собой откорректированную валовую маржу товара за вычетом прямых производственных затрат.
Как было отмечено выше, принцип расчета DPP довольно прост. Однако трудности могут возникнуть при расчете или оценке релевантных издержек. Обычно для определения прямых затрат на от-
248 Маркетинговые исследования
дельные ассортиментные позиции требуется сложная система АВС. gai< следствие этих трудностей, показатель DPP практически вы-щел из употребления.
Однако были разработаны другие показатели с целью обеспечения более совершенного и точного определения истинной прибыльности отдельных ассортиментных позиций, раскладывая на множители переменные расходы на их получение, хранение и реализацию. Разброс между этими продуктами в отношении уровня этих расходов может быть довольно значительным. В сфере продовольственных товаров, например, стоимость складского хранения и содержания на полках замороженных продуктов гораздо выше - в расчете на товарную или денежную единицу объема продаж - в сравнении со стоимостью хранения на складе или на полках консервированных продуктов.
Прямая рентабельность товара ($) = Откорректированная валовая маржа ($) - Прямые производственные затраты ($)
ПРИМЕР. Сотрудники упоминавшегося выше розничного магазина готового платья хотятглубже проанализировать прибыльность своей носочной линии. С этой целью были собраны следующие данные. Продажа носков обеспечивает ему скидку за выделение места - по сути, вознаграждение, предоставленное производителем розничному торговцу за выделение данному товару места на полках в торговом зале - в размере 50 000 долларов в год. Расходы розничного торговца на складское хранение составляют 10 000 000 долларов в год. Носки занимают 0,5% складского места. Расчетные затраты на хранение и сбыт, отнесенные на счет носков, составляют в целом 80 000 долларов.
Обладая такой информацией, магазин розничной торговли рассчитал откорректированную валовую маржу для своей носочной линии.
Откорректированная валовая маржа = Валовая маржа + Дополнительная маржа
= 350 000 долларов + 50 000 долларов
= 400 000 долларов
Затем розничный торговец рассчитал прямые производственные затраты на свою носочную линию:
Прямые производственные затраты = Расходы на хранение и сбыт + Складские расходы
= 80 000 долларов + (0,5% * 10 000 000 долларов)
= 80 000 долларов + 50 000 долларов
= 130 000 долларов
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 249
Исходя из этого, розничный торговец рассчитал прямую рентабельность своей носочной линии.
DPP = Откорректированная валовая маржа — Прямые производственные затраты
= 400 000 долларов - 130 000 долларов
= 270 000 долларов
Источники данных, сложности и предостережения
Для расчета показателя GMROII необходимо определить стоимость хранящихся товарных запасов по< себестоимости. В идеальном варианте это должны быть усредненная цифра за рассматриваемый период времени. Средний показатель товарных запасов, имеющихся в наличии в начале и в конце этого периода, часто используется в качестве представительной базы и обычно (но не всегда) является допустимой приблизительной величиной. Чтобы выполнить расчет GMROH, необходимо также вычислить цифру валовой маржи.
Одним из ключевых, факторов при оценке прибыльности продукта является способность организации получать и накапливать огромные объемы точных данных для анализа^ Расчет DPP требует калькуляции прямых расходов на складирование, сбыт и хранение, а также других затрат, отнесенных насчет определенного продукта. Чтобы собрать эти данные воедино, может понадобиться собрать все расходы по сбыту и распределить их в соответствии с идентифицированными источниками затрат
Имеющиеся в наличии товарные запасы и, следовательно, затраты на их хранение могут со временем заметно меняться. Обычно можно приближенно выражать средний показатель товарных запасов за период времени путем усреднения начального и конечного уровней данной отдельной позиции, но. дело не всегда обстоит именно так. Эти цифры могут исказить сезонные факторы. Кроме того; в течение года компания может иметь В'наличии значительно больше - или меньше товарных запасов в сравнении с начальным или конечным периодами. Это может серьезно повлиять на любые расчеты DPP.
&РР также требует показателя дополнительных доходов, связанных со сбытом товара.
Прямая рентабельность товара имеет серьезные концептуальные достоинства. Этот показатель пытается учитывать широкий спектр расходов, которые несут розничные торговцы при доставке товара потребителю и, таким образом, представить более реалистичный показатель прибыльности означенного товара. Единственным суще
250 Маркетинговые исследования
ственным недостатком этого показателя является его сложность. Не каждый розничный торговец может внедрить его. Многие компании упорно пытаются реализовать его основополагающие принципы, однако делают это с помощью таких программ, как учет затрат по видам деятельности.
Соотнесенные показатели и понятия
Маржа покупательской корзины. Коэффициент прибыльности всей розничной сделки, которая может включать в себя приобретение ряда товаров. Эта совокупная сделка называется корзиной покупок, которые совершает клиент.
Одним из ключевых факторов прибыльности фирмы является умение продавать побочные товары в нагрузку к основной покупке. В некоторых компаниях большая часть прибыли может извлекаться за счет побочной продукции, а не благодаря реализации основных товаров. Ярким примером может служить продажа напитков и закусок в кинотеатрах. Имея это в виду, маркетологи должны понять роль каждого продукта в рамках совокупного предложения компании: служит он инструментом для формирования потока покупателей, или предназначен для увеличения размеров покупательской корзины каждого клиента, или товар должен максимально повысить выручку от продаж.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Wilner, J.D. (1998). 7 Secrets to Successful Sales Management: The Sales Manager s Manual, Бока Ратон, Издательство St. Lucie Press.
Zoltners, A.A., P. Sinha, and G.A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк, Издательство Amacon.
Глава 6. Управление торговым персоналом и каналами сбыта 251
СТРАТЕГИЯ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Ценовая премия Оптимальная цена, линейный и
постоянный спрос
Цена покупателя
Часть покупателей, согласных «Собственная», «перекрестная» с ценой и «остаточная» эластичность
цен
Ценовая эластичность спроса
«Затраты, связанные с ... недостаточным совершенствованием систем ценообразования растут день ото дня. Заказчики и конкуренты, действующие по всему миру во все более усложняющейся маркетинговой среде, делают обыденность мышления в отношении ценообразования серьезной угрозой финансовому благополучию компании»1.
Проведение развернутого анализа стратегии и тактики ценообразования не входит в задачу этой книги. Однако существуют определенные базовые показатели и понятия, которые являются основополагающими для исследования различных вариантов ценообразования, и эта глава посвящена им.
Сначала мы опишем несколько общепринятых методов расчета Ценовой премии, известных также под названием «сравнительные Цены».
Затем мы рассмотрим понятия, которые составляют основу графиков «цена-количество», которые известны также как функции спроса или кривые спроса. Это - цена покупателя и часть покупателей, согласных с ценой.
В третьем разделе мы объясним определение и расчет ценовой эластичности - часто используемого индикатора реакции рынка на изменения цен. Этот относительно простой коэффициент процентных изменений объемов и цен усложнен на практике разнообразием показателей и их интерпретаций.
Менеджеры должны разбираться в понятии ценовой эластичности для совершенного владения системой ценообразования. С этой целью мы посвятили отдельный раздел определению оптимальных цен для двух основных типов функций спроса: линейной и постоянной эластичности. В последней части этой главы рассматривается вопрос о том, была ли рассчитана эластичность с учетом вероятной реакции конкурентов. В ней объяснены три типа эластичности: собственная, перекрестная и остаточная. Хотя на первый взгляд может показаться, что они основываются на едва различимых и тонких отличиях, их непонимание может вызывать серьезные практические последствия. Известное понятие «дилемма заключенного» позволит объяснить их значимость.
Показатель Конструкция________Соображения______Цель
7.1. Ценовая пре- Процентная доля, на Цена-ориентир вклю- Определить, на-
мия. которую цена брен- чает в себя среднюю сколько цена бренда
да превышает цену, цену покупки, сред- сопоставима с цена-
принятую в качестве ориентира. нюю установленную цену, среднераспре-делен-ную цену и цену соответствующего конкурента. Цены могут сравниваться на любом уровне канала сбыта, и могут рассчитываться, исходя из валовых затрат, скидок и компенсаций. ми конкурента.
Продолжение на следующей странице
254
Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция Соображения Цель
”7.2. Цена покупа- Максимальная сум-теля. ма, которую готов заплатить человек за конкретный продукт. Цены покупателя трудно определить. Первая трактовка кривой спроса заключается в представлении ее как суммы цен покупателя, по всем потенциальным клиентам.
7.2. Часть покупа- Доля покупателей, телей, соглас- которые считают ных с ценой, цену данного продукта приемлемой -то есть продажная цена данного продукта для них ниже цены покупателя. Определяется легче, чем цена покупателя. Вторая трактовка кривой спроса заключается в представлении ее как взаимодействия части покупателей, согласных с ценой, и размера цены.
7.3.
Ценовая эла- Чувствительность Для линейного спро- Определить зави-
стичность спроса к небольшим са линейные оценки, симость количества
спроса. колебаниям цен, вы- основанные на эла- проданного товара от
раженная как про- стичности, точны, колебаний цен. Если
центное отношение. но эластичность меняется вместе с ценами. Для спроса с постоянной эластичностью линейные оценки приблизительны, но эластичность остается одинаковой для всех цен. цены оптимальны, то маржа будет представлять собой величину, обратную эластичности, и с противоположным знаком.
Продолжение на следующей странице
Глава 7. Стратегия ценообразования 255
Показатель Конструкция Соображения Цель
7.4. Оптимальная цена. Для линейного спроса Формулы расчета Быстро определять оптимальная цена яв- оптимальной цены цену, которая макси-ляется средним значе- применимы только мально повышает ва-нием переменных из- тогда, когда пере- ловую прибыль, держек и максималь- менные издержки в ной резервированной расчете на единицу цены. Для постоянной товара постоянны, эластичности опти- и не предвидятся мальной ценой будет какие-либо значи-известная функция пе- тельные изменения ременных издержек и стратегического ха-эластичности. Словом, рактера. оптимальная цена-это цена, которая максимально увеличивает валовую прибыль с учетом того, как количество проданного товара меняется с изменениями цены.
7.5. Остаточная эластичность. Остаточная эластич- Основывается на до- Определить зави-ность - это «соб- пугцении о том, что симость количества ственная» эластич- можно предугадать проданного товара ность плюс произве- реакцию конкурен- от колебаний цен с дение эластичности тов на изменения цен учетом реакции кон-реакции конкурентов компании. курентов. и перекрестной эластичности.
7.1. Ценовая премия
Ценовая премия, или сравнительная цена, представляет собой процентную долю, на которую отпускная цена на товар превышает цену, принятую в качестве ориентира, или не достигает ее.
Цена бренда «А» ($)-Цена-ориентир ($)
Ценовая премия (%) =------------—---------------------
Цена-ориентир ($)
Маркетологам необходимо непрерывно отслеживать ценовые премии как первичные индикаторы стратегии конкурентоспособного ценообразования. Колебания ценовой премии могут также служить признаками нехватки товаров, излишних товарных запасов или других изменений в соотношении спроса и предложения.
256 Маркетинговые исследования
Цель: оценить систему формирования цен на товары в контексте рыночной конкуренции
Имеется несколько ориентиров, с которыми менеджер может сравнивать цену на бренд, но они все исходят из определения «средней цены» на рынке. Сравнивая цену бренда со средним рыночным показателем цены, маркетологи могут получить ценные сведения об ее эффективности, особенно если рассматривать полученные данные в контексте изменений объема и доли рынка. Действительно, ценовая премия, или сравнительная цена, является наиболее широко употребительным показателем среди маркетологов и руководителей высшего звена. По данным опросов, проведенных недавно в США, Великобритании, Германии, Японии и Франции, по меньшей мере 63% компаний докладывают руководству данные о сравнительных ценах2.
Ценовая премия. Процентная доля, на которую цена, назначенная за определенный бренд, превышает цену-ориентир на подобный товар или корзину товаров или является ниже ее. Ценовая премия известна также как сравнительная цена.
Конструкция
При расчете ценовой премии менеджеры должны в первую очередь определить цену-ориентир. Обычно цена рассматриваемого бренда сравнивается с этой ценой, и все цены, принятые в качестве ориентира, представлены для эквивалентного объема продукта (например, цена за литр). Широко используются, как минимум, четыре ориентира для определения такой цены:
Цена определенного конкурента или конкурентов.
Средняя цена покупки: средняя цена, взвешенная по объему штучных продаж в данной категории товаров.
Среднераспределенная цена: средняя цена, взвешенная по распределению по торговым точкам в данной категории товаров.
Средняя установленная цена: просто средняя (невзвешенная) цена в данной товарной категории.
Цена определенного конкурента. Простейший расчет ценовой премии подразумевает сравнение цены на бренд с ценой на бренд прямого конкурента.
Глава 7. Стратегия ценообразования 257
ПРИМЕР. Компания Али торгует минеральной водой gO2 на внутреннем рынке Европейского Союза с надбавкой на 12% выше, чем у ее основного конкурента. Али хотел бы узнать, сохраняется ли такая же надбавка к цене на турецком рынке, где gO2 сталкивается с серьезной конкуренцией. Он отмечает, что минеральная вода gO2 продается в Турции по 2 (новых) лиры за литр, тогда как его основной конкурент, «Эссенс», торгует ею по цене 1,9 лиры за литр.
Ценовая премия = (2 турецкие лиры - 1,9 турецких лир)/1,9 турецких лир
= 0,1 турецкой лиры/1,9 турецких лир= надбавка 5,3% в сравнении с «Эссенс»
При определении ценовой премии бренда по отношению к многочисленным конкурентам, в качестве эталона менеджеры могут использовать среднюю цену отобранной группы означенных конкурентов.
Средняя цена покупки. Еще одним полезным ориентиром служит средняя цена, которую покупатели платят за бренд в данной товарной категории. Эта средняя величина может быть рассчитана по меныией мере двумя способами: 1) как соотношение общей выручки по товарной категории и общего объема продаж товаров данной категории; 2) как среднюю цену, взвешенную по доле штучных.продаж в данной товарной категории. Обращаем ваше внимание на тот факт, что средняя цена покупки относится к рассматриваемому, бренду.
Имейте также: в виду, что изменения доли Штучных продаж влияют на среднюю цену покупки. Если дешевый бренд захватывает долюболее дорогой торговой марки-соперника, то средняя цена покупки будет уменьшаться. Это может вызвать появление ценовой премии для компании (рассчитанной с использованием средней цены покупки в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Подобным же образом, если на бренд установлена цена с учетом премии, эта премия будет уменьшаться по мере роста доли его штучных продаж: Причина: доля рынка, завоеванная брендом с высокой премией, станет причиной роста общей средней цены покупки на данном рынке. Это, в свою очередь, приведет к сокращению разницы между ценой бренда и средней рыночной ценой.
ПРИМЕР. АЛ и хочет сравнить цену своего бренда со средней ценой покупки на аналогичный товар на рынке. Он знает, что вода gO2 продается по цене 2 лиры за литр и обладает 20-процентной долей штучных продаж на рынке. Его основной конкурент на этом рынке, Панаш, торгует водой
258 Маркетинговые исследования
по цене 2,1 лиры за литр и обладает 10-процентной долей рынка. «Эссене» продает воду по 1,9 лиры и имеет долю в 20%. И, наконец, дешевый бренд -«Бесик» - торгует ею по цене 1,2 лиры и распоряжается 50% рынка.
Али рассчитывает средневзвешенную цену покупки таким образом: (20% х 2) + (10% х 2,1) + (20% х 1,9)+ (50% х 1,2) = 1,59 лиры.
Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,59)/1,59
= 0,41/1,59
= 25,8%
Чтобы рассчитать ценовую премию, используя как эталон среднюю цену покупки, менеджеры могут также разделить долю рынка бренда в стоимостном выражении на его долю в объемном выражении. Если денежная и объемная доли рынка равны, то надбавки нет. Если доля в стоимостном выражении выще доли в объемном выражении, тогда ценовая премия будет положительной.
Доля рынка в стоимостном выражении (%)
Ценовая премия (%) = ------------------------------—;-----
, Доля рынка в штучном выражении (%)
Средняя установленная цена. Расчет средней цены покупки требует знания объема продаж или доли каждого конкурента. Более простой эталонной ценой может служить средняя установленная цена - простая невзвешенная средняя цена брендов в товарной категории. Этот ориентир для сравнения требует знания только цен. Б результате на ценовую премию, рассчитанную с использованием данного ориентира, не будут влиять изменения долей штучных продаж. По этой причине данная цена-эталон служит несколько другим целям. Она представляет способ, с помощью которого цена бренда сравнивается с ценами, установленными конкурентами, не учитывая реакции клиентов на означенные цены. В этом случае ко всем конкурентам используется одинаковый подход. При расчете средней установленной цены крупные и мелкие конкуренты взвешиваются одинаково.
ПРИМЕР. Используя вышеуказанные данные, Али также рассчитал среднюю установленную цену в категории минеральных вод следующим образом: (2 + 2,1 + 1,9 + 1,2)/4 =1,8 лир
Используя среднюю установленную цену в качестве ориентира, он рассчитал надбавку к цене воды gO2 так:
Глава 7. Стратегия ценообразования 259
Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,8)/1,8
- 0,2/1,8
= премия 11,1%
Среднераспределенная цена (средняя цена, рассчитанная на основе численного распределения товара по торговым точкам)* 1. Одной из цен-ориентиров, которая концептуально находится между средней ценой покупки и средней установленной ценой, является среднераспределенная цена. Менеджеры по маркетингу, которые стремятся найти ориентир, который бы фиксировал разницу в масштабах и эффективности распределения бренда по торговым точкам, могли бы взвешивать цену каждого бренда пропорционально численному показателю такого распределения. Стандартные показатели эффективности распределения по торговым точкам, включают в себя численное распределение, АСУ (%) и PCV (%).
Подробнее о численном распределении см. раздел 6.6.
ПРИМЕР. Али рассчитал среднераспределенную цену, используя численное распределение. Бренд Али - вода gO2 - стоит 2 лиры и реализуется в 500 из 1 000 магазинов, которые торгуют водой, разлитой в бутылки. Цена на воду Панаша составляет 2,1 лиры, и она реализуется в 200 магазинах. «Эссенс» продает свою воду в 400 магазинах по цене 1,9 лиры. Вода «Бесика» стоит 1,2 лиры и продается в 900 магазинах.
Али рассчитал относительный вес на основе численного распределения. Общее количество магазинов составляет 1 000. Таким образом, значения веса будут такими: для воды gO2 - 500/1 000 = 50%; для Панаша - 200/
1 000 = 20%; для «Эссенс» - 400/1 000 = 40%; и для «Бесик» - 900/10 000 = 90%. Поскольку суммарный вес составил 200%, при расчете среднерас-пределенной цены сумма взвешенных цен должна быть поделена на эту цифру таким образом:
Среднераспределенная цена = [(2 х 50%) + (2,1 х 20%) + (1,9 х 40%) + (1,2 х 90%)]/200%
= 1,63 лиры
Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,63)/1,63
= 0,37/1,63
= премия 22,7%
260 Маркетинговые исследования
Источники данных, сложности и предостережения
Имеется несколько практических аспектов расчета ценовой премии, которые стоит упомянуть. Менеджеры могут пойти по более легкому пути, выбрав несколько основных конкурентов и сконцентрировав весь анализ и сравнения на них. Часто сложно получить надежные данные о более мелких конкурентах.
Менеджеры должны быть предельно внимательными при интерпретации ценовых премий. Разные цены-ориентиры определяют разные типы премий, и они должны интерпретироваться соответственно.
Может ли ценовая премия быть отрицательной величиной? Да. Обычно она выражается в таких показателях, которые подразумевают только положительные величины, но ценовая премия может быть и отрицательной величиной. Если один бренд не имеет положительной ценовой премии, то его конкурент обладает таковой. Следовательно, за исключением маловероятных ситуаций, когда все цены абсолютно одинаковы, менеджеры могут оперировать положительными ценовыми премиями. Когда цена на данный бренд находится в границах дешевого сектора рынка, менеджеры могут сказать, что конкуренция удерживает ценовую премию на уровне определенной величины.
Должны ли мы использовать систему ценообразования розничных торговцев, изготовителей или дистрибьюторов? Каждая из них полезна при анализе динамики рынка на своем уровне. Когда товары имеют разные показатели маржи по каналам, их ценовая премия будет отличаться, в зависимости от рассматриваемого канала сбыта. При определении ценовой премии менеджерам рекомендуется точно определять уровень канала, к которому она относится.
Цены на каждом уровне могут рассчитываться на основе валовых затрат, чистых скидок, компенсационных скидок или льготных купонов. Особенно если иметь дело- с дистрибьюторами или розничными продавцами, когда наблюдается существенная разница между отпускными ценами изготовителя (розничными ценами покупки) в зависимости от того, откорректированы ли они с поправкой на чистые скидки и компенсации.
Соотнесенные показатели и понятия
Теоретическая ценовая премия. Это разница в цене, которая не влияет на потенциального покупателя в отношении выбора между двумя конкурирующими продуктами. Она подразумевает другое упо
Глава 7. Стратегия ценообразования 261
требление термина «ценовая премия», а именно рост популярности продукта. Теоретическая ценовая премия может быть также выявлена с помощью совместного анализа с использованием бренда в качестве атрибута. Теоретическая премия является тем уровнем, на котором покупатель не видит разницы между марочным и не марочным товаром, или между двумя разными брендами. Мы назвали ее теоретической ценовой премией потому, что нет никакой гарантии, что ценовые премии, наблюдаемые на рынке, примут это значение. (Описание совместного анализа см. в разделе 4.5.)
7.2. Цена покупателя (Reservation Price) и часть покупателей, согласных с ценой (Percent Good Value)
Цена покупателя (Reservation price) - это сумма, в которую покупатель оценивает товар. Она определяет максимальную цену, которую человек готов заплатить. Часть покупателей, согласных с ценой (Percent Good Value) представляет собой долю покупателей, которые считают, что приобретенный товар стоит уплаченных за него денег.
Это полезные для маркетологов показатели, используемые для оценки системы ценообразования и воспринимаемой ценности.
Цены покупателя лежат в основе оценки функции спроса на товары в тех ситуациях, когда нет других данных. Кроме того, они дают маркетологам глубокое понимание сущности ценообразования. Когда невозможно или неудобно напрямую спрашивать клиентов о сложившейся в их представлении цене (цене покупателя), заменой этого показателя может стать показатель части покупателей, согласных с ценой.
Конструкция
Цена покупателя. Наивысшая цена, которую готов заплатить покупатель. Называется также максимальной готовностью платить.
Часть покупателей, согласных с ценой. Доля покупателей, которые считают, что проданный товар стоит уплачен
262 Маркетинговые исследования
ных за него денег, то есть, его продажная цена не превышает уровня цены покупателя.
Для примера давайте возьмем рынок, состоящий из 11 человек, цены покупателя которых на данный продукт составляют 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120 и 130 долларов. Изготовитель этого продукта хочет окончательно определить его цену. Очевидно, что было бы гораздо лучше установить единую цену. Пока, однако, давайте считать, что индивидуальные цены непригодны к использованию. Переменные издержки на изготовление продукта составляют 60 долларов за штуку.
При таких ценах покупателя изготовитель вправе предположить, что он продаст 11 единиц продукта по цене 30 долларов или ниже; 10 единиц - по цене свыше 30 долларов, но не более 40 долларов и т. д. При цене свыше 130 долларов продаж не будет. (Для удобства предположим, что люди совершают покупки по ценам покупателя. Это допущение согласуется с понятием цены покупателя, являющейся максимумом, который покупатель готов заплатить.)
В табл. 7.1 показано соотношение между ценой и количеством продаж вместе с валовой выручкой компании при каждой возможной цене.
Таблица 7.1. Соотношение «цена-количество»
Цена Часть покупателей, согласных с ценой Количество Общая валовая прибыль
20 долларов 100,00% 11 -440 долларов
30 долларов 100,00% 11 -330 долларов
40 долларов 90,91% 10 -220 долларов
50 долларов 81,82% 9 - 90 долларов
60 долларов 72,73% 8 0 долларов
70 долларов 63,64% 7 70 долларов
80 долларов 54,55% 6 120 долларов
90 долларов 45,45% 5 150 долларов
100 долларов 36,36% 4 160 долларов
НО долларов 27,27% 3 150 долларов
120 долларов 18,18% 2 120 долларов
130 долларов 9,09% 1 70 долларов
140 долларов 0,00% 0 0 долларов
150 долларов 0,00% 0 0 долларов
Переменные издержки составляют 60 долларов за штуку
Таблицу количества единиц товара, которое предполагается продать по каждой из нескольких цен, часто называют таблицей спроса (или кривой спроса). Этот пример показывает, что одним из спо
Глава 7. Стратегия ценообразования 263
собов построения кривой спроса является суммирование индивидуальных цен покупателя. Хотя совершенно ясно, что на практике сложно определить индивидуальные цены покупателя, мы просто хотели показать, как можно их использовать в процессе принятия решений. В этом примере оптимальная цена - то есть цена, которая способствует максимальной валовой прибыли - составляет 100 долларов. По такой цене изготовитель надеется продать четыре единицы товара. Маржинальная прибыль от продажи каждой единицы составляет 40 долларов, что дает в итоге общую валовую прибыль в размере 160 долларов.
Этот пример также иллюстрирует понятие потребительского излишка. При цене в 100 долларов изготовитель продает три единицы продукции по стандартной цене, которая ниже цен покупателей. Потребитель, для которого цена покупателя составляет 110 долларов, будет иметь излишек в размере 10 долларов. Потребитель, для которого цена покупателя составит 120 долларов, воспользуется излишком в сумме 20 долларов. И, наконец, потребитель, у которого установилась самая высокая цена покупателя - 130 долларов - получит излишек в размере 30 долларов. С точки зрения изготовителя совокупный потребительский излишек - 60 долларов - дает возможность увеличения валовой прибыли, если он сможет найти способ извлечения этих невостребованных средств.
•
Источники данных, сложности и предостережения Определение цен потребителя - дело не простое. Чтобы лучше разобраться с этим показателем, часто используются следующие две методики:
Аукцион второй цены. На аукционе второй цены выигравшая заявка выполняется по второй по величине цене. Теория аукционов предполагает, что при торгах по товарам, стоимость которых известна, участников следует поощрять, чтобы они предлагали свою цену покупателя. Были разработаны определенные методики опроса, имитирующие данный процесс. По одной из них клиентам предлагается назвать свою цену товара, объясняя им, что после этого эти цены будут разыграны в лотерее. Если цена, разыгранная в лотерее, оказывается меньше названной цены, то респонденту предоставляется возможность купить данный товар по разыгранной цене.
Совместный анализ. С помощью этого метода анализа маркетологи глубже понимают восприятия покупателей,
264 Маркетинговые исследования
касающиеся ценности какого-либо набора свойств товара через ценовые компромиссы, на которые они готовы пойти.
Такие исследования, однако, сложно организовать, а во многих случаях их невозможно провести. Следовательно, в качестве резервной методики маркетологи могут использовать метод определения части покупателей, согласных с ценой. Вместо того, чтобы пытаться узнать цену покупателя по каждому клиенту, они могут пойти по более легкому пути и исследовать всего несколько выбранных цен, поинтересовавшись у респондентов, считают ли они, что данный продукт стоит этих денег.
Линейный спрос
Таблица соотношений «цена-количество», составленная из данных о ценах покупателя, может принимать самые разнообразные формы. В случае, если распределение цен покупателя равномерное - когда резервированные цены располагаются на шкале с равными промежутками, - таблица спроса будет линейной (см. рис. 7.1). То есть каждое приращение в цене будет сокращать количество на одинаковую величину.
Рис. 7.1. Максимальная готовность купить и максимальная цена покупателя
Глава 7. Стратегия ценообразования 265
Так как на сегодняшний день линейная функция является, несомненно, самым распространенным методом отображения спроса, мы опишем данную функцию в той мере, в которой она иллюстрирует распределение лежащих в ее основе цен покупателя.
Чтобы построить прямую линию, необходимо взять всего две точки. Подобным же образом, чтобы записать уравнение для этой прямой, необходимо всего два параметра. Обычно это уравнение записывается таким образом: Y = wX + b, где т - это наклон линии, а b - отрезок, откладываемый на оси Y.
Прямая линия, однако, может также определяться двумя точками в местах пересечения осей. В случае линейного спроса эти точки пересечения (откладываемые отрезки) дают руководству важные сведения.
Отрезок, откладываемый на оси «величина спроса», может рассматриваться как отражение максимальной готовности к покупке (MWB). Это общее число потенциальных покупателей данного продукта. Компания может обслужить всех этих покупателей только при нулевой цене. Если допустить, что каждый потенциальный покупатель приобретает одну единицу товара, то MWB - это количество проданных единиц товара при нулевой цене.
Отрезок, отсекаемый по оси «цена», может рассматриваться как максимальная цена покупателя (MRP). MRP представляет собой число, немного превышающее наивысшую цену покупателя для всех тех, кто выражает готовность совершить покупку. Если компания устанавливает цены на свой товар на уровне не ниже MRP, то количество совершенных покупок будет нулевым.
Максимальная цена покупателя. Наименьшая цена, при которой величина спроса равна нулю.
Максимальная готовность к покупке (MWB). Количество единиц товара, которое потребитель готов «купить», когда цена на товар равна нулю. Это искусственное понятие, используемое для привязки линейной функции спроса.
На линейной кривой спроса, определенной показателями MWB и MRP, уравнение количества (Q) как функция цены (Р) может быть записано следующим образом:
K = (WB)x [1-(P/MRP)J
266 Маркетинговые исследования
ПРИМЕР. Эйрин знает, что спрос на ее прохладительные напитки выражается простой линейной функцией цены. Она может продать 10 товарных единиц по нулевой цене. Когда цена достигает 5 долларов за единицу, спрос падает до нуля. Сколько единиц своей продукции сможет продать Эйрин, если цена будет 3 доллара (см. рис. 7.2)?
Линейный спрос: цена и величина спроса
Рис. 7.2. Простая линейная кривая спроса
Для прохладительных напитков Эйрин величина MRP (максимальной цены покупателя) составляет 5 долларов, а показатель MWB (максимальной готовности к покупке) - 10 товарных единиц. При цене в 3 доллара Эйрин сможет продать 10х(1—3/5 долларов), или 4 единицы продукции.
При линейном спросе для определения величин MWB и MRP могут быть использованы любые две точки по функции спроса «цена-количество». Если Ц1 nKt являются первыми точками «цена-количество», ъ.Ц2нК2- вторыми, тогда для расчета значений MWB и MRP могут быть использованы следующие два уравнения:
MWB
Q.-ttQz-Q,) (Q2-Q1))xp1
MRP
P2-«P:-P3 (Q2-Q,))
Глава 7. Стратегия ценообразования 267
ПРИМЕР. В начале этой главы мы уже рассматривали пример компании, которая продает 5 товарных единиц по цене 90 долларов за штуку и три единицы по цене 110 долларов. Какими будут значения MWB и MRP при линейном спросе?
MWB = 5 - (-2/20 долларов) х 90 долларов
= 5 + 9
= 14
MRP = 90 долларов - (20 долларов/-2) х 5
= 90 долларов + 50 долларов
= 140 долларов
Уравнение для количества как функции цены будет выглядеть, соответственно, так:
К = 14 х (1 - (Р/140 долларов))
Рынок в данном примере, как вы помните, состоит из 11 потенциальных покупателей, цены покупателя для которых составляют 30, 40 ... 120 и 130 долларов. При цене в 130 долларов компания продает одну товарную единицу. Если мы подставим цену, равную 130 долларам, в предыдущее уравнение, то в результате расчета количество будет действительно равно единице. Чтобы сохранить это условие, величина MRP должна быть немного больше 130 долларов.
Линейная функция спроса часто дает корректное приближение фактической величины спроса только в ограниченном диапазоне цен. Например, на нашем рынке, состоящем из 11 человек, спрос является линейным только для цен в диапазоне от 30 до 130 долларов. Однако чтобы записать уравнение линейной функции, которая описывает спрос в диапазоне от 30 до 130 долларов, мы должны использовать показатель MWB в количестве 14, a MRP - в размере 140 долларов. При использовании данного линейного уравнения мы должны помнить, что оно отражает фактический спрос только для цен в диапазоне от 30 до 130 долларов, как это показано на рис. 7.3.
268 Маркетинговые исследования
Рис. 7.3. Пример линейной кривой спроса
Д.
>
1Й
7.3. Ценовая эластичность спроса
Ценовая эластичность оценивает чувствительность величины спроса к небольшим колебаниям цены.
Изменение количества (%)
Ценовая эластичность (I) = —------------—-----
Изменение цены (%)
Ценовая эластичность может быть ценным инструментом, позволяющим маркетологам устанавливать оптимальные цены.
Глава 7. Стратегия ценообразования 269
Цель: понять чувствительность рынка к изменениям цен
Ценовая эластичность является широко распространенным показателем чувствительности рынка к изменениям цен. Многие маркетологи, однако, используют этот термин без четкого понимания того, что он из себя представляет. Данный раздел поможет прояснить некоторые потенциальные опасности, связанные с оценкой ценовой эластичности. Это сложный материал, но он стоит потраченных на его изучение усилий. Грамотное управление эластичностью цен поможет маркетологам устанавливать оптимальные цены.
Ценовая эластичность. Чувствительность спроса к незначительным изменениям цен, выраженная в процентном соотношении. Если приблизительно рассчитанная ценовая эластичность составляет, например, -1,5, тогда мы вправе предположить, что процентное изменение количества будет приблизительно в полтора раза больше, чем процентное изменение цены. Тот факт, что это число отрицательное, указывает на то, что при росте цены величина спроса будет падать, и наоборот.
Конструкция
Если мы поднимет цену на продукт, должны ли мы ожидать, что спрос сохранится на прежнем уровне, или же он резко упадет? Мы называем спрос неэластичным на рынках, которые нечувствительны к изменениям цен. Если незначительные ценовые изменения сильно сказываются на спросе, мы говорим, что спрос эластичный. Большинству из нас не представляет сложности понять эластичность на качественном уровне. Трудности появляются тогда, когда мы пытаемся определить это важнейшее понятие в количественных показателях.
Сложность №1: вопросы полярности знака
Первая сложность, связанной с эластичностью, заключается в согласовании полярности ее знака. Эластичность представляет собой соотношение процентного изменения величины спроса и процентного изменения цены, когда данное ценовое изменение незначительно. Если повышение цены влечет за собой увеличение количества, то
270 Маркетинговые исследования
этот коэффициент будет отрицательным. Следовательно, эластичность всегда будет отрицательной величиной.
Многие, однако, придерживаются такого мнения, что количество продаж всегда идет вниз по мере увеличения цен и сразу же переходят к вопросу «Насколько?». Ответом на этот вопрос служит ценовая эластичность, которая является в таком случае положительной величиной. По их мнению, если эластичность выражена коэффициентом 2, то некоторое процентное повышение цены приведет к вдвое большему сокращению количества продаж.
В данной книге, при таком развитии событий, мы бы сказали, что коэффициент ценовой эластичности составляет -2.
Сложность №2: при линейном спросе эластичность
ИЗМЕНЯЕТСЯ ВМЕСТЕ С ИЗМЕНЕНИЕМ ЦЕНЫ
Для линейной функции спроса величина наклона будет постоянной, а эластичность - нет. Причина: эластичность и величина наклона -это не одно и то же. Величина наклона представляет собой изменение количества при незначительном изменении цен. Эластичность же, наоборот, является процентным изменением количества при небольших процентных изменениях цен.
ПРИМЕР. Рассмотрим три точки на линейной кривой спроса: (8 долларов, 100 единиц), (9 долларов, 80 единиц) и (10 долларов, 60 единиц); см. рис. 7.4. Изменение цены на один доллар приводит к изменению количества на 20 товарных единиц. Величина наклона этой кривой является постоянной -20 товарных единиц на доллар.
При росте цены с 8 до 9 долларов (рост 12,5%) количество сокращается со 100 до 80 товарных единиц (20-процентное сокращение). Соотношение этих процентных показателей будет таким: 20%/12,5%, или -1,6. Таким же образом, при росте цены с 8 до 10 долларов (25-процентное повышение) количество сократится со 100 до 60 товарных единиц (40-процентное сокращение). Соотношение 40%/25% опять таки будет -1,6. По-видимому, соотношение процентного изменения количества и процентного изменения цены составляет -1,6 вне зависимости от масштаба изменений цены в 8 долларов.
Рассмотрим, что происходит, когда цена повышается с 9 до 10 долларов (рост 11,11%). Количество товарных единиц сокращается с 80 до 60 (25-процентное сокращение). Таким образом, соотношение этих цифр, 25%/ 11,11%, составляет -2,25. Падение цены с 9 до 8 долларов также дает в результате коэффициент эластичности -2,25. По-видимому, это соотноше-
Глава 7. Стратегия ценообразования 271
Ю Маркетинговые показатели
ние составит -2,25 при цене в 9 долларов вне зависимости от направления любого ценового изменения.
Пример расчета. Подтвердим, что соотношение процентного изменения количеств и процентного ценового изменения при цене 10 долларов составляет —3,33 для любого возможного изменения цены.
На линейной кривой спроса эластичность изменяется вместе с изменением цены. По мере роста цены увеличивается величина эластичности. Таким образом, для линейной кривой спроса соотношение абсолютного изменения количества на товарную единицу и абсолютного изменения цены на денежную единицу (наклон кривой) будет постоянным, тогда как соотношение процентного изменение количества и процентного изменения цены (эластичность) таковым не будет. Спрос становится более эластичным - то есть отрицательная направленность величины элас точности увеличивается во все большей степени - по мере роста цены.
Для линейной кривой спроса эластичность спроса может быть рассчитана, по меньшей мере, тремя способами:
272 Маркетинговые исследования
Эластичность (Pj)
- Q,
Q,-Qi
P2-Pt
p, Q?
= Наклон кривой x
Q,
Чтобы акцентировать ваше внимание на том, что эластичность изменяется с изменение цены на линейной кривой спроса, мы пишем «Эластичность (Р)», отражая тем самым тот факт, что эластичность является функцией цены. Мы также используем термин «точечная эластичность», чтобы подкрепить мысль о том, что данная эластичность относится только к одной точке на линейной кривой спроса.
Таким же образом, потому, что наклон линейной кривой спроса представляет собой изменение количества при заданном изменении цены, ценовая эластичность для линейной кривой спроса будет равна величине наклона, умноженной на цену, разделенной на количество. См. третье из представленных выше уравнений.
ПРИМЕР. Возвращаясь к предыдущей функции спроса, мы видим, что наклон кривой отражает падение спроса на 20 товарных единиц при уменьшении цены на один доллар. То есть величина наклона равна -20.
Формула наклона кривой эластичности может использоваться для подтверждения наших предыдущих расчетов. Вычислите цену/количество в каждой точке и умножьте эту цифру на величину наклона с тем, чтобы получить ценовую эластичность в данной точке (см. табл. 7.2).
Например, при цене в 8 долларов количество проданного товара составляет 100 единиц. Следовательно:
Эластичность (8 долларов) = -20 * (8/100)
= -1,6
Глава 7. Стратегия ценообразования 273
10*
Таблица 7.2. Показатели эластичности в точке, рассчитанной по
величине наклона функции
Цена Величина спро- Цена/Количе- Наклон Ценовая эластичность в точке
са ство
8,00 доллара 100 0,08 (20,00) (1,60)
9,00 доллара 80 0,11 (20,00) (2,25)
10,00 доллара 60 0,17 (20.00) (3,33)
На кривой линейного спроса показатели точечной эластичности могут использоваться для прогнозирования процентного изменения количества, которое можно ожидать при каком-либо процентном изменении цены.
ПРИМЕР. Хави занимается маркетингом одной марки зубной пасты. Он знает, что динамика продаж этой марки отображается кривой линейного спроса. При текущей цене в 3 доллара за штуку его компания продает в настоящее время 60 000 единиц пасты с показателем эластичности -2,5. Было внесено предложение поднять цену до 3,18 доллара за единицу с тем, чтобы стандартизировать показатели маржи брендов. Сколько будет продано единиц товара при цене в 3,18 доллара?
Предлагаемое изменение до 3,10 доллара соответствует 6-процентному увеличению нынешней цены в размере 3 долларов. Так. как показатель эластичности составляет -2,5, можно предположить, что такое увеличение приведет к уменьшению объема штучных продаж на 2,5 х 6 или на 15%. Сокращение текущих продаж в объеме 60 000 товарных единиц на 15% даст в итоге новое количество в размере 0,85 х 60 000, или 51 000 товарных единиц.
Постоянная эластичность: кривая спроса с постоянно изменяющимся наклоном
Вторая распространенная форма зависимости, которая используется для определения спроса, связана с постоянной эластичностью3. Эта зависимость называется «кривой спроса», так как она действительно имеет изогнутую форму. В отличие от функции линейного спроса условия в данном варианте прямо противоположны: величина эластичности постоянна, тогда как величина наклона изменяется в каждой точке.
Основополагающим допущением, лежащим в основе кривой спроса с постоянной эластичностью, является то, что незначительное процентное изменение цены вызывает такое же процентное
274 Маркетинговые исследования
изменение количества продаж товарных единиц, вне зависимости от величины исходной цены. То есть темп изменения количества в зависимости от изменения цены, выраженный как соотношение процентных показателей, равен постоянной величине по всей кривой. Этой постоянной величиной является эластичность.
В математическом выражении на кривой спроса с постоянной эластичностью величина наклона, умноженная на цену, разделенную на количество, равна постоянной величине (эластичности) для всех точек по всей кривой (см. рис. 7.5). Функция постоянной эластичности может быть также выражена уравнением, которое легче рассчитывать в электронных сводных таблицах:
Q(P) = А х Р™АС
Рис. 7.5. Постоянная эластичность
В этом уравнении ЕЛАС - это ценовая эластичность спроса. Обычно она выражена отрицательной величиной. А - это поправочный коэффициент. Он может рассматриваться как количество, которое было бы продано по цене 1 доллар (при допущении, что 1 доллар -это оптимальная цена на исследуемый продукт).
ПРИМЕР. Построим кривую спроса с постоянной эластичностью -2,25 и поправочным коэффициентом 10 943,1. Для каждой точки на этой кривой
Глава 7. Стратегия ценообразования 275
незначительное процентное повышение цены даст в результате процентное сокращение количества проданных товарных единиц, где последнее будет больше первого в 2,25 раза. Этот коэффициент 2,25 сохраняется, однако, только для очень незначительных процентных изменений цены, так как величина наклона изменяется в каждой точке. Использование коэффициента 2,25 для прогнозирования результатов окончательного процентного повышения цены всегда дает только приблизительную величину.
Кривая, построенная в данном примере, должна выглядеть как кривая постоянной эластичности, представленная на рис. 7.5. Более точные цифры спроса при ценах 8, 9 и 10 долларов будут равны соответственно 101 669, 78 000 и 61 538 товарным единицам.
Постоянная эластичность в некотором роде аналогична непрерывным процентным начислениям. На кривой с постоянной эластичностью каждое незначительное процентное повышение цены вызывает такое же процентное сокращение количества продаваемых товарных единиц. Эти процентные сокращения складываются с постоянным коэффициентом, что приводит к тому, что совокупное процентное сокращение не может точно отождествляться с постоянным коэффициентом.
По этой причине, взяв любые две точки на кривой спроса с постоянной эластичностью, мы больше не можем рассчитывать эластичность, используя конечные показатели разницы,, как мы могли делать это в случае с линейной кривой спроса. Вместо этого следует использовать более сложную формулу на базе натуральных логарифмов.
In
ЕЛАС = ------
In
(W1 (W
ПРИМЕР. Взяв любые две точки на предыдущей кривой спроса с постоянной эластичностью, мы можем подтвердить, что показатель эластичности составляет -2,25.
При цене в 8 долларов количество проданных единиц товара составляет 101 669. Назовем эти показатели Р( и Qr
При цене в 9 долларов количество проданных единиц товара составляет 78 000. Назовем эти показатели Р2 и Q2.
Вставив эти цифры в нашу формулу, мы определим, что
276 Маркетинговые исследования
ЕЛАС = In (7800/101669)/ln (9/8)
= 0,265/0,118
= -2,25
Если бы мы установили показатель Р2 равным 8 долларам, а показатель Р - 9 долларам, то мы бы получили точно такой же показатель эластичности. По сути, вне зависимости от того, какие две точки на этой кривой с постоянной эластичностью мы выбираем, и безотносительно к порядку, в котором они рассматриваются, показатель эластичности всегда будет -2,25.
Суммируя все вышесказанное, можно сказать, что эластичность является стандартным показателем чувствительности рынка к изменениям цен. В общем, она представляет собой процентную величину наклона функции (кривой) спроса, полученную путем умножения величины наклона кривой для данной цены на соотношение цены и количества проданных товарных единиц.
Р
Эластичность (Р) = Величина наклона х -
Q
Эластичность можно также рассматривать, как процентное изменение количества при незначительных изменениях цен.
На линейной кривой спроса величина наклона является постоянной, но эластичность изменяется вместе с ценой. В этом случае маркетологи могут использовать эластичность для расчета результатов ценовых изменений в обоих направлениях, но они должны использовать такую эластичность, которая соответствует их исходному ценовому ориентиру. Причина: на линейной кривой спроса значения эластичности варьируется по ценовым точкам, но предполагаемые показатели, основанные на этих значениях, являются точными.
На кривой спроса с постоянной величиной эластичности последняя одинакова во всех ценовых точках, но предполагаемые показатели, основанные на этих величинах, будут приблизительными. Предположив, что они определены точно, использование самой кривой спроса с постоянной эластичностью для прогнозирования объема продаж на основе ценовых изменений будет более точным.
Источники данных, сложности и предостережения
Ценовая эластичность обычно определяется с помощью имеющихся данных. Эти данные могут быть получены на основании фактических продаж и ценовых изменений, наблюдаемых на рынке, совместных исследований намерений клиентов, опросов потребителей
Глава 7. Стратегия ценообразования 277
об их ценах покупателя, или части покупателей, согласных с ценой, или на основании результатов тестирования пробных рынков. При расчете эластичности зависимости «цена-количество» могут быть схематично построены на бумаге, определены на базе регрессий в виде уравнений с линейной или постоянной эластичностью, или определены с помощью более сложных построений, которые включают в себя другие переменные величины из комплекса маркетинга, например, рекламу или качество товара.
Чтобы подтвердить обоснованность и пригодность этих методик, маркетологи должны ясно представлять себе влияние полученных предварительных оценок эластичности на поведение клиентов. Обладая таким пониманием, маркетологи могут определить, имеют ли их предварительные оценки какой-либо смысл, или они требуют дальнейшего подтверждения. Сделав это, можно переходить к следующему этапу для принятия решений в сфере ценообразования.
7.4. Оптимальные цены и кривые линейного и постоянного спроса
Оптимальная цена - это наиболее прибыльная цена любого продукта. На линейной кривой спроса оптимальная цена располагается посередине между максимальной ценой покупателя и переменными издержками на производство продукта.
Изменить: резервированная цена - на цена покупателя, расходы -на издержки
Оптимальная цена для = [Максимальная цена покупателя ($) + линейной кривой спро- Переменные издержки ($)J
са ($) '
Обычно валовая прибыль от реализации определенного продукта по оптимальной цене представляет собой обратную величину его ценовой эластичности со знаком минус.
-1
Валовая прибыль при оптимальной цене (%) =--— -----— -
Эластичность (I)
Хотя применение данного соотношения может представлять определенные трудности, оно дает глубокое понимание сути вопроса: на кривой спроса с постоянной эластичностью оптимальная маржа напрямую зависит от эластичности. Это значительно упрощает определение оптимальной цены на продукт с известными переменными издержками на его производство.
278 Маркетинговые исследования
Цель: определить цену, которая способствует получению наибольшей валовой прибыли
Хотя оптимальная цена может быть определена несколькими способами, приемлемой отправной точкой может служить цена, которая способствует получению наибольшей валовой прибыли от реализации данного продукта после вычета переменных издержек - то есть цена продукта, обеспечивающая наибольшую прибыль.
Если менеджеры назначают слишком низкую цену, они отказываются от дохода, который могли бы получить за счет клиентов, готовых заплатить больше. Кроме того, низкая цена может стать причиной того, что покупатели будут оценивать продукт ниже в сравнении с оценкой, которую он мог бы получить при иных обстоятельствах. То есть это приведет к уменьшению их цены покупателя.
И наоборот, если менеджеры назначают слишком высокую цену, они рискуют потерять прибыль от клиентов, которых вполне могли бы обслужить и получить при этом доход.
Конструкция
При линейном спросе оптимальная цена находится посередине между максимальной ценой покупателя и переменными издержками на производство продукта.
На линейной кривой спроса цена, которая максимально увеличивает совокупную валовую прибыль от продукта, всегда располагается точно посередине между максимальной ценой покупателя (MRP) и переменными затратами на его производство. В математическом смысле, если Р* представляет оптимальную цену продукта, то MRP является отрезком, откладываемым на оси X линейной кривой спроса, a VC - переменными издержками на единицу продукта:
Р*=(Л/ЯР + VQ/2
ПРИМЕР. Компания Джейми продает товары, себестоимость которых составляет 1 доллар за штуку. Спрос носит линейный характер. Джейми считает, что если установить цену на уровне 5 долларов, ему не удастся продать ни одной единицы товара. Он полагает, что при сокращении цены на один Доллар будет продаваться одна дополнительная товарная единица.
С учетом того, что переменные издержки составляют 1 доллар, максимальная цена покупателя - 5 долларов, а кривая спроса является линейной, Джейми вправе предположить, что он получит максимальную валовую прибыль при цене, находящейся посередине между VC и MRP. То есть
Глава 7. Стратегия ценообразования 279
оптимальная цена составит (5 долларов + 1 доллар)/2 или 3 доллара (см. рис. 7.6)4.
При использовании линейной кривой спроса менеджерам необязательно знать количественную величину спроса на товар, чтобы определить оптимальную цену. Те, кто хочет проверить цифры валовой прибыли Джейми, могут найти подробные данные в табл. 7.3.
Рис. 7.6. Оптимальная цена лежит посредине между переменными затратами и MRP
Таблица 7.3. Оптимальная цена = ‘Л (MRP + Переменные издержки)
Цена Величина спроса Переменныеиз- Валовая при-держки на еди- быль на едини-ницу продукта цу продукта Совокупная валовая прибыль
0 долларов 5 1 доллар (1 доллар) (5 долларов)
1 доллар 4 1 доллар 0 долларов 0 долларов
2 доллара 3 1 доллар 1 доллар 3 доллара
3 доллара 2 1 доллар 2 доллара 4 доллара
4 доллара 1 1 доллар 3 доллара 3 доллара
5 долларов 0 1 доллар 4 доллара 0 долларов
Предыдущая формула расчета оптимальной цены не позволяет определить количество единиц товара, проданного по данной цене,
280 Маркетинговые исследования
или итоговую валовую прибыль. Чтобы определить оптимальную валовую прибыль, менеджеры могут использовать следующее уравнение:
Валовая прибыль* = (MWB! MRP) х (рх - VQ2
ПРИМЕР. Джейми разрабатывает новый, но схожий с предыдущим, продукт. Спрос на него выражается линейной функцией, где максимальную готовность к покупке (MWB) проявляют 200 человек, а максимальная цена продавца (MRP) составляет 10 долларов. Переменные издержки составляют 1 доллар на единицу продукта. Джейми знает, что его оптимальная цена будет располагаться посередине между MRP и переменными затратами. То есть она должна быть (1 доллар +10 долларов) = 5,50 доллара за единицу продукта. Используя формулу для расчета оптимальной валовой прибыли, Джейми рассчитал совокупную валовую прибыль, извлекаемую при оптимальной цене:
Валовая прибыль при оптимальной цене для линейной функции спроса ($)
= [MWB (#)/MRP ($)] * [Цена ($) - Переменные затраты ($)] л2
= (200/10) * (5,50 долларов - 1 доллар)Л2
= 20 х 4,5 долларал2
= 405 долларов
Джейми составил сводную таблицу, которая подтверждает эти расчеты (см. табл. 7.4).
Таблица 7.4. Валовая прибыль, увеличенная до максимума при оптимальной цене
Цена Переменные издержки Величина спроса Валовая прибыль на единицу продукция Совокупная валовая прибыль
6 долларов 1 доллар 80 5 долларов 400 долларов
5,50 доллара 1 доллар 90 4,50 доллара 405 долларов
5 долларов 1 доллар 100 4 доллара 400 долларов
4 доллара 1 доллар 120 3 доллара 360 долларов
3 доллара 1 доллар 140 2 доллара 280 долларов
_2 доллара 1 доллар 160 1 доллар 160 долларов
J доллар 1 доллар 180 0 долларов 0 долларов
Глава 7. Стратегия ценообразования 281
Это соотношение сохраняется по всей линейной кривой спроса, вне зависимости от величины наклона. Следовательно, для такой кривой можно рассчитать оптимальную цену продукта на основании только двух вводных параметров: переменных издержек на единицу продукта и максимальной цены покупателя.
ПРИМЕР. Для каждого из брендов А, В и С переменные издержки составляют 2 доллара на единицу продукта, а спрос на них выражается линейной зависимостью, как это показано в табл. 7.5.
Таблица 7.5. Формула расчета оптимальной цены применима ко всем линейным зависимостям спроса
Цена Спрос на бренд А Спрос на бренд В Спрос на бренд С
2 доллара 12 20 16
3 доллара 10 18 15
4 доллара 8 16 14
5 долларов 6 14 13
6 долларов 4 12 12
7 долларов 2 10 11
8 долларов 0 8 10
9 долларов 0 6 9
10 долларов 0 4 8
11 долларов 0 2 7
12 долларов 0 0 6
На основании этих вводных параметров мы можем определить максимальную цену покупателя - самую низкую цену, при которой спрос равен нулю. Мы знаем, что спрос на бренд С, например, выражается линейной зависимостью, в которой количество продаж сокращается на одну единицу при повышении цены на 1 доллар. Если при цене 12 долларов спрос составляет шесть единиц товара, то самой низкой ценой, при которой никто не купит ни одной единицы, будет 18 долларов. Это и есть максимальная цена покупателя. Мы можем провести аналогичные расчеты для брендов А и В (см. табл. 7.6).
Таблица 7.6. При линейной зависимости спроса определение
оптимальной цены требует параметров : только двух вводных
Бренд А Бренд В Бренд С
Максимальная цена покупателя 8 долларов 12 долларов 18 долларов
Переменные издержки 2 доллара 2 доллара 2 доллара
Оптимальная цена 5 долларов 7 долларов 10 долларов
282 Маркетинговые исследования
Тот факт, что оптимальные цены, определенные таким образом, дадут максимально возможную валовую прибыль, отражен в табл. 7.7.
Таблица 7.7. Подтверждение оптимальных цен при линейной
зависимости спроса
Цена Р Переменные издержки VC Валовая прибыль на единицу продукта Спрос на бренд А Спрос на бренд В Спрос на бренд С QxC
С = Р- VC Q (данное) QxC Q (данное) QxC Q (данное)
2$ 2$ 0$ 12 0$ 20 0$ 16 0$
3$ 2$ 1$ 10 10$ 18 18$ 15 15$
4$ 2$ 2$ 8 16$ 16 32$ 14 28$
5$ 2$ 3$ б 18$ 14 42$ 13 39$
6$ 2$ 4$ 4 16$ 12 48$ 12 48$
7$ 2$ 5$ 2 10$ 10 50$ 11 55$
8$ 2$ 6$ 0 0$ 8 48$ 10 60$
9$ 2$ 7$ 0 0$ 6 42$ 9 63$
10$ 2$ 8$ 0 0$ 4 32$ 8 64$
11 $ 2$ 9$ 0 0$ 2 18$ 7 63$
12$ 2$ 10$ 0 0$ 0 0$ 6 60$
Поскольку величина наклона не влияет на оптимальную цену, все функции спроса с максимальной ценой покупателя и переменными издержками дадут в итоге одну и ту же оптимальную цену.
ПРИМЕР. Изготовитель диванных подушек работает на трех разных рынках - городском, пригородном и сельском. Они сильно отличаются по емкости. В городе спрос гораздо выше, чем в пригороде или в сельской местности. Переменные издержки, однако, на всех рынках одинаковы, и составляют 4 доллара на единицу продукции. Максимальная цена покупателя в размере 20 долларов за штуку также едина для всех трех рынков. Вне зависимости от емкости рынка оптимальная цена составляет, таким образом, 12 долларов на единицу продукции на всех трех рынках (см. рис. 7.7 и табл. 7.8).
Оптимальная цена в размере 12 долларов подтверждена расчетами, представленными в табл. 7.9.
Глава 7. Стратегия ценообразования 283
Различные величины наклона линейных зависимостей спроса с одинаковыми показателями MWP и VC
Цена
Рис. 7.7. Зависимости линейного спроса с одинаковыми значениями МНР и переменными издержками
Таблица 7.8. Величина наклона не влияет на оптимальную цену Максимальная цена покупателя 20 долларов
Переменные издержки___________4 доллара______
Оптимальная цена 12 долларов
В данном примере городской, пригородный и сельский рынки рассматриваются как группы людей с идентичным, равномерным распределением цен покупателя. В каждой из них цены покупателя распределяются равномерно в диапазоне от 0 долларов до максимальной цены покупателя (MRP). Единственное отличие между сегментами заключается в их численности. Количество людей в группе представляет собой показатель максимальной готовности к покупке (MWP). Как можно было ожидать, количество людей в сегменте не влияет на оптимальную цену, также как и распределение цен покупателя в данном сегменте. Поскольку все три представленных сегмента демонстрируют одинаковое распределение цен покупателя, в каждом из них наблюдается одна и та же оптимальная цена.
В качестве еще одного полезного упражнения можно рассмотреть, что бы произошло, если бы изготовитель мог повысить цену покупателя каждого человека на 1 доллар. Это повысило бы оптимальную цену на половину
284 Маркетинговые исследования
Таблица 7.9. Зависимости линейного спроса с различными величинами наклона
Цена Валовая прибыль Спрос в пригороде Спрос в сельской местности Спрос городе в Валовая прибыль в пригороде Валовая прибыль в сельской местности Валовая прибыль в городе
0$ (4$) 20 10 32 (80 $) (40$) (128 $)
2$ (2$) 18 9 29 (36 $) (18$) (58 $)
4$ 0$ 16 8 26 0$ 0$ 0$
6$ 2$ 14 7 22 28$ 14$ 45$
8$ 4$ 12 6 19 48$ 24$ 77$
10$ 6$ 10 5 16 60$ 30$ 96$
12$ 8$ 8 4 13 64$ 32$ 102$
14$ 10$ 6 3 10 60$ 30$ 96$
16$ 12$ 4 2 6 48$ 24$ 77$
18$ 14$ 2 1 3 28$ 14$ 45$
20$ 16$ - - - - - -
этой цифры, то есть на 0,5 доллара. Таким же образом оптимальная цена повысилась бы на половину показателя увеличения переменных издержек.
Оптимальная цена, общие положения
При линейном спросе для расчета оптимальной цены мы можем воспользоваться простой в применении формулой. Вне зависимости от формы кривой спроса, между валовой прибылью и эластичностью при оптимальной цене существует простая взаимосвязь.
Оптимальная цена, по отношению к валовой прибыли.
Оптимальная цена—это цена, при которой валовая прибыль от реализации продукта равна отрицательной величине, обратной эластичности спроса5.
Валовая прибыль при оптимальной цене (%)
Эластичность при оптимальной цене
Такое соотношение, которое сохраняется при оптимальной цене, называется условием оптимальности. Если эластичность постоянная, тогда мы можем легко использовать это условие для определения оптимальной цены. Мы просто находим отрицательную обратную величину постоянной эластичности. В результате мы получаем
Глава 7. Стратегия ценообразования 285
оптимальную валовую прибыль. При известных постоянных переменных затратах нам необходимо только определить цену, которая соответствует рассчитанной оптимальной валовой прибыли.
ПРИМЕР. Менеджер магазина, торгующего спортивными товарами, знает, что постоянная ценовая эластичность спроса на свитера составляет -4. Чтобы назначить оптимальную цену, она устанавливает свою валовую прибыль равной отрицательной величине, обратной эластичности спроса. (Некоторые экономисты называют разницу между издержками и прибылью индексом Лернера.)
Валовая прибыль при оптимальной цене = -1/- 4
= 25%
Если переменные издержки на каждый свитер составляют 5 долларов, то оптимальная цена будет 5$/( 1 - 0,25), или 6,67 доллара.
Оптимальные значения валовой прибыли для нескольких величин ценовой эластичности перечислены в табл. 7.10
Таблица 7.10. Оптимальные значения валовой прибыли для выборочных показателей эластичности
Ценовая эластичность Валовая прибыль
-1,5 67%
-2 50%
-3 33%
-4 25%
Таким образом, если валовая прибыль компании составляет 50%, ее цена будет оптимальной только в том случае, если эластичность при такой цене составит -2. И наоборот, если эластичность компании при текущей цене имеет показатель -3, тогда цена будет оптимальной, только если она приносит валовую прибыль в размере 33%.
Такое соотношение между валовой прибылью и ценовой эластичностью при оптимальной цене является одной из основных причин, по которым маркетологи проявляют такой живой интерес к ценовой эластичности спроса. Показатели ценовой эластичности бывает трудно выявить, тогда как определение значений валовой прибыли обычно не представляет сложности. Маркетологи могли бы сейчас спросить, согласуются ли их показатели валовой прибыли с предварительными оценками ценовой эластичности. В следующем разделе мы проанализируем этот вопрос более подробно.
286 Маркетинговые исследования
Между тем, если эластичность изменяется вместе с ценой, маркетологи могут использовать данное условие оптимальности для вычисления оптимальной цены. Это условие также применимо к линейным зависимостям спроса. Однако поскольку формула расчета оптимальной цены при линейном спросе относительно проста, в этом случае маркетологи редко используют общее условие оптимальности.
Источники данных, сложности и предостережения
Ускоренные методы определения оптимальных цен по кривым линейной и постоянной эластичности спроса основываются на допущении о том, что переменные издержки сохраняются постоянными в пределах рассматриваемых объемов продаж. Если это допущение не соответствует действительности, то маркетологи, по всей видимости, будут использовать метод сводных таблиц, который предлагает более простой путь определения оптимальных цен.
Мы подробно проанализировали вышеприведенные соотношения, поскольку они представляют полезные перспективные оценки, касающиеся взаимосвязи между показателями валовой прибыли и ценовой эластичностью спроса. В процессе повседневного руководства показатели валовой прибыли дают отправную точку для многих видов анализа, включая те из них, которые связаны с ценами. Одним из примеров этой динамики могло бы стать ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль».
Система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» получила негативные отзывы в маркетинговой литературе. Она описывается не только как система, ориентированная исключительно на внутренние нужды компании, но и как безыскусная методика, которая может привести к убыткам. Однако с альтернативной точки зрения ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль» можно рассматривать как попытку сохранения показателей маржи. Если менеджеры выберут правильную величину маржи - такую, которая соотносится с ценовой эластичностью спроса, - тогда система ценообразования, предназначенная для ее сохранения, может действительно стать оптимальной при условии постоянной эластичности спроса. Таким образом, система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» может быть ориентирована на клиента в большей степени, чем это принято считать.
Глава 7. Стратегия ценообразования 287
Соотнесенные показатели и понятия
Специальные цены, или ценовая дискриминация. Маркетологи разработали множество инструментов ценовой дискриминации, включая, например, премиальные купоны, зачеты и скидки. Все они предназначены для того, чтобы использовать различия в чувствительности к изменению цен среди потребителей. Какая бы ни была разница в чувствительности к изменению цен у потенциальных клиентов, или к стоимости их обслуживания, сообразительный маркетолог всегда найдет возможность обеспечить дополнительный доход с помощью назначения специальных цен.
ПРИМЕР. Спрос на определенный бренд солнцезащитных очков обеспечивается за счет двух сегментов: клиентов, ориентированных на моду, которые менее чувствительны к ценам (чей спрос скорее неэластичен), и покупателей, обращающих основное внимание на стоимость, то есть, более чувствительных к ценам (чей спрос скорее эластичен); см. рис. 7.8. Цена покупателя для группы потребителей, ориентированных на моду, составляет 30 долларов, а максимальная готовность к покупке — 10 единиц. В группе потенциальных клиентов, ориентированных на стоимость, цена покупателя составляет 10 долларов, а максимальная готовность к покупке - 40 единиц.
Вариант «А»: одна цена для обоих сегментов
Предположим, что изготовитель солнцезащитных очков планирует предложить единую цену для обоих сегментов. В табл. 7.11 показаны величины валовой прибыли при нескольких возможных ценах. Оптимальная единая цена (округленно до последнего цента) составляет 6,77 доллара, что дает совокупную валовую прибыль в размере 98,56 доллара.
Таблица 7.11. Два сегмента: одна цена для обоих сегментов
Единая цена Величина спроса среди потребителей, ориентированных на стоимость Величина спроса среди потребителей, ориентированных на моду Суммарный спрос Совокупная валовая прибыль
5$ 20 8,33 28,33 85,00$
6$ 16 8,00 24,00 96,00$
6,67$ 12.92 7,74 20,66 98,56$
7$ 12 7,67 19,67 98,33$
8$ 8 7,33 15,33 92,00$
288 Маркетинговые исследования
Сегмент, ориентированный на моду
Сегмент, ориентированный на стоимость
Рис. 7.8. Спрос формируют два сегмента
Глава 7. Стратегия ценообразования 289
Вариант «Б»: отдельная цена для каждого сегмента
Если изготовитель сможет найти способ установить для каждого сегмента отдельную оптимальную цену, он сможет повысить совокупную валовую прибыль. В табл. 7.12 показаны оптимальные цены, количество проданных единиц продукции и показатели валовой прибыли, которых можно добиться, если в каждом сегменте будет своя четко выраженная оптимальная цена.
Таблица 7.12. Два сегмента: назначение специальных цен
MRP Переменные издержки Оптимальная цена Кол-во Выручка Валовая прибыль
Сегмент потреби- 30$ телей, ориентированных на моду 2$ 16$ 4,67 74,67$ 65,33$
Сегмент потреби- 10$ телей, ориентированных на стоимость 2$ 6$ 16 96,00$ 64,00$
Всего 20,67 170,67$ 129,33$
Эти оптимальные цены были рассчитаны как середина между максимальной ценой покупателя (MRP) и переменными издержками (EQ. Оптимальные значения валовой прибыли были рассчитаны с использованием следующей формулы:
Валовая прибыль* = (MWB/MRP) х (Р* - VC)2
В сегменте потребителей, ориентированных на моду, например, это дает следующий результат:
Валовая прибыль* = (10/30) х (16 долларов — 2 доллара)2
= (1/3) х (14)2 = 65,33 доллара
Таким образом, через установления специальных цен, изготовитель солнцезащитных очков может повысить совокупную валовую прибыль с 98,56 доллара до 129,33 доллара, сохраняя количество реализованной продукции постоянным.
Там, где переменные издержки отличаются По сегментам, как, например, затраты авиакомпании на обслуживание пассажиров бизнес-класса и эконом-класса, базовые расчеты будут одинаковыми. Чтобы определить оптимальные цены, маркетологам надо только откорректировать переменные издержки на единицу продукции в каждом сегменте так, чтобы они соответствовали фактическим расходам.
290 Маркетинговые исследования
Осторожно! Регулирование
0 большинстве промышленно развитых стран правительственные органы устанавливают нормы и правила, касающиеся ценовой дискриминации. В Соединенных Штатах наиболее значимым из них является Закон Робинсона-Патмана. В соответствии с разъяснением этого законодательного акта Верховным Судом (на середину 2005 года), Закон Робинсона-Патмана запрещает введение ценовой дискриминации только в той степени, в которой она может повредить конкуренции. Существует два основных типа вреда, которые рассматриваются данным актом:
1. Вред конкуренции на первичном уровне. Ценовая дискриминация могла бы использоваться в качестве тактики искусственного занижения цен. То есть для определенных клиентов компания могла бы устанавливать цены ниже себестоимости, чтобы нанести ущерб конкурентам на уровне поставщиков. Антитрестовские органы применяют этот стандарт по претензиям к хищнической ценовой политике в соответствии с Законом Шермана и Законом об учреждении Федеральной торговой комиссии с тем, чтобы оценить обоснование ценовой дискриминации.
2. Вред конкуренции на вторичном уровне. Продавец, который назначает разные цены для конкурирующих покупателей одного и того же товара, или который проводит дискриминацию, предоставляя «скидки» - такие как компенсация затрат на рекламу или другие услуги, - может таким образом нарушать Закон Робинсона-Патмана. Такая дискриминация может вредить конкуренции путем предоставления преимуществ привилегированным заказчикам, что не имеет ничего общего с обеспечением наиболее высокой эффективности.
В Соединенных Штатах ценовая дискриминация часто осуществляется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на обслуживание разнотипных покупателей, или если она является результатом попыток продавца соответствовать ценам или услугам конкурента6. Ясно, однако, что это не следует понимать как правовое заключение. Юридический совет должен основываться на конкретной ситуации, в которой находится компания.
Глава 7. Стратегия ценообразования 291
7.5. Собственная, перекрестная и остаточная эластичность цен
Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс ценообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это, в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности. Маркетологи, сознательно или бессознательно, учитывают конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования.
Остаточная ценовая эластичность (1) = Собственная ценовая эластичность 0L) + [Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эластичность (1)1
Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.
Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов
В повседневной жизни ценовая эластичность часто не во всем согласуется с теми соотношениями, которые мы обсудили в предыдущих разделах. Менеджеры могут прийти к выводу, например, что их предварительные оценки этого ключевого показателя отличаются от отрицательных обратных величин их валовой прибыли. Значит ли это, что они назначают неоптимальные цены? Возможно.
Однако, скорее всего, в процессе принятия решений по ценам они учитывают конкурентные факторы. Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать - или постигать интуитивно, — какой будет эластичность после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен. Это вводит новое понятие остаточной ценовой эластичности - эластичности потребительского спроса в ответ на изменение цен после того, как были учтены любые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.
Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:
292 Маркетинговые исследования
1. Собственная ценовая эластичность. Изменение количества проданных единиц товара вследствие реакции клиентов компании на ценовые изменения.
2. Эластичность реакции конкурентов. Реакция конкурентов на изменения цен компании.
3. Перекрестная ценовая эластичность. Реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.
Эти факторы и их взаимодействие показаны на рис. 7.9.
Собственная ценовая эластичность. Как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен.
Эластичность реакции конкурентов. Как на изменения наших цен реагируют наши конкуренты.
Перекрестная ценовая эластичность. Как на изменение цен у наших конкурентов реагируют наши клиенты.
В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью. Некоторые показатели ценовой эластичности, например, включают в себя предыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность.
Рис. 7.9. Остаточная ценовая эластичность
Глава 7. Стратегия ценообразования 293
Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичность и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровне в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:
1. Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие изменения произойдут в объемах продаж. В качестве альтернативы она может отслеживать и другой показатель, соотносящийся с продажами, например, роль выбора или предпочтений.
2. Конкуренты отмечают изменения цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.
3. Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени. Влияние рынка на эти изменения будет зависеть от 1) направления и степени изменений;
2) от степени перекрестной эластичности, то есть от чувствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов. Таким образом, отследив реакцию конкурентов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.
В соответствии с этой динамикой, если компания определяет ценовую эластичность только через реакцию клиентов на свои первоначальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор - реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере ценообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам. Кроме того, некоторые компании могут воспользоваться теорией игр и находить равновесие по Нэшу для прогнозирования окончательных показателей цен. (В этом контексте равновесие по Нэшу было бы той точкой, в которой ни один конкурент на рынке не имел бы побудительных мотивов для изменения цен, связанных с получением прибыли.)
Хотя подробное рассмотрение конкурентной динамики не входит в объем задач данной книги, мы предлагаем вашему вниманию простую схему расчета остаточной ценовой эластичности.
294 Маркетинговые исследования
Конструкция
Чтобы рассчитать остаточную ценовую эластичность, нам понадобятся три исходных параметра:
1. Собственная ценовая эластичность. Изменение объема штучных продаж компании в результате изменения первоначальной цены при условии, что цены конкурентов остаются неизменными.
2. Эластичность реакции конкурентов. Масштаб и направление ценовых изменений, которые, вероятнее всего, будут внесены конкурентами в ответ на изменение первоначальной цены компании. Если эластичность реакции конкурентов составляет, например, 0,5, то это означает, что когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты сокращают свои цены на половину этой величины. При эластичности реакции конкурентов -0,5 ситуация выглядит следующим образом: когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты повышают свои цены на половину этой величины. Это наименее вероятный сценарий развития событий, но все-таки возможный.
3. Перекрестная ценовая эластичность с учетом изменений цен конкурента. Процентная величина и направление изменения первоначального объема продаж компании, вытекающие из небольшого процентного изменения цен конкурентов. Если перекрестная эластичность составляет 0,25, то незначительное процентное повышение цен конкурентов приведет к повышению процентной величины первоначального объема сбыта компании на одну четвертую часть от означенного процентного повышения цен конкурентов. Обращаем ваше внимание на тот факт, что знак перекрестной эластичности обычно противоположен знаку собственной ценовой эластичности. При росте цен конкурентов объем продаж компании обычно увеличивается, и наоборот.
Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластичность (I) + [Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эластичность (I)] Процентное изменение объема продаж компании может быть приблизительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность:
Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность (I)
Глава 7. Стратегия ценообразования 295
Прогнозы в отношении изменений объема продаж, которые должны стать следствием изменения цен, должны, таким образом, учитывать последующую реакцию конкурентных цен, которую можно ожидать с достаточным на то основанием, а также последствия второго порядка этой реакции на объем сбыта компании, вносящей первоначальные изменения. Совокупный эффект от внесения поправок на такую реакцию мог бы усилить, ослабить или даже повернуть направление изменений объема продаж, вызванных первоначальным изменением цен, в противоположную сторону.
ПРИМЕР. Одна компания решила сократить цену на 10% (изменение цены = -10%). По ее предварительным оценкам ее собственная ценовая эластичность составляет —2. Пренебрегая ответными действиями конкурентов, компания могла бы ожидать 10-процентого сокращения цены, что привело бы в итоге к 20-процентному повышению объема продаж (-2 х -10%). (Примечание. Как было выявлено в ходе нашего предыдущего анализа эластичности, перспективные оценки, основанные на точечной эластичности, точны только для линейных зависимостей спроса. Поскольку этот пример не устанавливает форму кривой спроса, прогнозируемое 20-процентное увеличение объема продаж является приблизительным.)
В компании предполагают, что эластичность реакции конкурентов составит 1. То есть ожидается, что в ответ на действия компании конкуренты изменят цены в том же направлении и на такой же процент.
По оценкам компании, перекрестная эластичность составит 0,7. То есть незначительное процентное изменение цен конкурентов приведет к изменению собственного объема продаж компании на 0,7%. Исходя из этого, мы получаем:
Остаточная эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластичность реакции конкурентов х Перекрестная эластичность)
= -2(1 х.7)
= -2 + 0,7
= -1,3
Рост объема продаж ~ Изменение цены х Остаточная эластичность = -10%х-1,3
= 13-процентный рост объема продаж
Предполагается, что ответные действия конкурентов и перекрестная эластичность приведут к сокращению первоначально спрогнозированного роста объема продаж компании с 20% до 13%.
296 Маркетинговые исследования
Источники данных, сложности и предостережения
Конечно, важно учитывать потенциальную реакцию конкурентов, но существуют более простые и надежные способы управления стратегией ценообразования на рынке, за долю которого ведется борьба. Некоторые методические указания предоставляют принципы руководства ценами и теория игр.
Для менеджеров важно разграничивать показатели ценовой эластичности, которые по своей сути не способны учитывать реакцию конкурентов и те, которые могут включать в себя некоторую конкурентную динамику. Например, при лабораторных исследованиях чувствительности цен - таких как опросы, моделирование пробных рынков и совместный анализ, - потребителям могут быть предложены сценарии гипотетического изменения цен. Так можно определить как собственную ценовую эластичность, так и показатели перекрестной эластичности, являющиеся следствием определенных сочетаний цен. Но эффективное тестирование провести сложно.
Эконометрический анализ данных за прошедшие периоды, определяющий объемы продаж и цены компании на рынке за продолжительные периоды времени (то есть годовые или квартальные данные), может лучше учитывать изменения цен конкурентов и показатели перекрестной эластичности. Предварительные оценки эластичности, полученные в результате такого анализа, будут определять остаточную эластичность в той мере, в какой компания иногда случайно изменяла свои цены в прошлом, и в той мере, в какой реагировали ее конкуренты. Но проблемы и сложности, возникающие в процессе определения ценовой эластичности на основании данных за прошедшие периоды, все еще удручают.
И наоборот, кратковременные эксперименты на пробных рынках вряд ли дадут правильные оценки остаточной ценовой эластичности. В течение короткого периода времени конкуренты могут не узнать об изменениях цен или не успеть отреагировать на такие изменения. Следовательно, предварительные оценки, основанные на данных пробных рынков, будут ближе собственной ценовой эластичности.
Не так очевиден, возможно, эконометрический анализ, основанный на транзакционных данных, таких как объем продаж, определяемый через считывающие сканеры, и данные краткосрочного ценового стимулирования. В этих исследованиях цены на короткое время падают, снова растут в течение более длительного периода времени, опять немного сокращаются, снова повышаются и т. д. Даже если конкуренты проводят свои собственные мероприятия по ценовому стимулированию в течение этого отрезка времени, то
Глава 7. Стратегия ценообразования 297
на предварительные оценки ценовой эластичности, выведенные таким путем, будут, скорее всего, влиять два фактора. Во-первых, при определении эластичности вряд ли будет учитываться реакция конкурентов, поскольку у них не будет времени, чтобы отреагировать на первоначальные изменения цен компании. То есть их действия будут во многом мотивироваться их собственными планами. Во-вторых, в тех случаях, когда покупатели запасаются товарами по льготным ценам, любые предварительные расчеты ценовой эластичности будут выше, чем они были бы в условиях долговременных изменений цен.
Ценообразование по принципу «дилемма заключенного»
Ценообразование по принципу дилеммы заключенного описывает ситуации, в которых преследование всеми сторонами своих собственных интересов дает в итоге условно оптимальные результаты для каждой из них. Это явление может привести к установлению стабильных цен на уровне выше предполагаемой оптимальной цены. Во многих отношениях такие завышенные цены выглядят как следствие картельных соглашений по системе ценообразования. Но они могут быть достигнуты не обязательно в результате заключения каких-либо тайных соглашений при условии, что все стороны понимают динамику, а также мотивы и экономические показатели своих конкурентов.
Явление дилеммы заключенного получило свое название из истории, которая иллюстрирует это понятие. Два члена банды были арестованы и посажены в тюрьму. Каждый заключенный был помещен в одиночную камеру, не имея возможности общаться с другим. Поскольку у полиции не было достаточно улик, чтобы вынести этой паре приговор по основному пункту обвинения, было принято решение присудить обоим по году тюремного заключения по менее тяжкому обвинению. Однако прежде полиция попыталась получить признание от кого-нибудь одного или сразу от обоих. Каждому из заключенных одновременно было предложено заключить сделку. Если заключенный будет свидетельствовать против своего партнера, он будет освобожден, тогда как другой заключенный будет посажен на три года по основному обвинению. Но именно здесь крылся подвох... Если оба заключенных дадут свидетельские показания друг против друга, то оба будут осуждены на два года тюремного заключения каждый6. Исходя из этого, каждый из заключенных резонно предположил, что будет лучше дать свидетельские показания
298 Маркетинговые исследования
против своего партнера, вне зависимости от того, как поступит его напарник.
Суммирование вариантов выбора и решений в рамках этой дилеммы показано на рис. 7.10, где представлены рассуждения одного из заключенных от первого лица. Выводы первого лица выделены полужирным шрифтом, а выводы его напарника - курсивом.
Мой напарник отказывается давать свидетельские показания 3 года Меня освобождают 1 год 1 год
Мой напарник дает против меня свидетельские показания 2 года 2 года Моего напарника освобождают 3 года
Я даю свидетельские показания Я отказываюсь давать свидетельские показания
Рис. 7.10. Таблица решений дилеммы заключенного
Продолжая повествование от первого лица, каждый из заключенных рассуждал следующим образом: «Если мой напарник даст свидетельские показания, то мне дадут два года тюрьмы в случае, если я также дам свидетельские показания, или я получу три года, если я не буду свидетельствовать. С другой стороны, если мой напарник откажется давать свидетельские показания, то меня освободят при условии, что я дам против него показания, но мне придется провести год в тюрьме, если я не дам показаний. В обоих случаях мне лучше дать свидетельские показания. Но здесь возникает дилемма. Если я последую этой логике и дам показания - а мой напарник сделает то же самое, - то мы окажемся в левом нижнем углу таблицы, то есть проведем по два года в тюрьме».
На рис. 7.11 для отслеживания этих предпочтений используются стрелки: темная стрелка показывает ход рассуждений первого лица, а светлая - его напарника.
Конечно, при решении этой дилеммы представляется вполне логичным следовать стрелкам и дать свидетельские показания. Но, поступив таким образом, оба заключенных окажутся в худшей ситуации по сравнению с той, в которой они могли бы оказаться, если бы оба отказались от дачи показаний. То есть, если они оба дадут показания, то оба получат по два года тюрьмы. Если оба откажутся, то этот срок будет сокращен для них всего до одного года.
Глава 7. Стратегия ценообразования 299
Мой напарник отказывается давать свидетельские показания
3 года
^Меня освобождают
1 год
Мой напарник дает против меня свидетельские показания
2 года
2 года
Я даю свидетельские показания
1 год
Моего напарника освобождают
3 года
Я отказываюсь давать свидетельские показания
Рис. 7.11. Таблица решений дилеммы заключенного со стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора заключенных
По общему признанию требуется немало времени, чтобы понять механизм дилеммы заключенного, и еще больше - чтобы по достоинству оценить последствия его применения. Но эта история служит убедительной метафорой, включающей широкий спектр ситуаций, в которых преследование своих собственных интересов приводит к результатам, ставящим каждую из сторон в более затруднительное положение.
Существует множество ситуаций, когда в процессе ценообразования компания и ее конкуренты сталкиваются с дилеммой заключенного. Зачастую какая-нибудь компания может усмотреть возможность увеличения своей прибыли путем сокращения цен, не обращая внимания на ценовую политику своих конкурентов. Одновременно к такому же выводу могут прийти и ее конкуренты. То есть они действительно могли бы заработать больше, сократив цены, вне зависимости от того, какие действия предпринимает рассматриваемая компания. Однако, если и эта компания, и ее конкуренты сократят цены - то есть если все стороны будут поступать в соответствии со своими собственными интересам в одностороннем порядке, - они во многих случаях могут оказаться в худшем положении. Задача отрасли в таких ситуациях заключается в том, чтобы сохранить цены на высоком уровне, несмотря на тот факт, что каждая из компаний могла бы извлечь определенные выгоды от их сокращения.
Принимая во внимание выбор между высокими и низкими ценами, в процессе ценообразования компания сталкивается с дилеммой заключенного при следующих условиях:
300 Маркетинговые исследования
1. Ее валовая прибыль больше при низких ценах, вне зависимости от того, торгуют ее конкуренты по высоким или по низким ценам.
2. Валовая прибыль ее конкурентов выше при низких ценах, вне зависимости от того, торгует означенная компания по высоким или по низким ценам.
3. Однако если все стороны установят свои цены на низком уровне, то, как для самой компании, так и для ее конкурентов, валовая прибыль будет ниже в сравнении с той прибылью, которую обе стороны могли бы получить, если бы они назначили более высокие цены.
ПРИМЕР. Как показано в табл. 7.13, у моей компании имеется один основной конкурент. В настоящее время моя цена составляет 2,90 доллара, а его цена - 2,80 доллара. Я удерживаю 40% доли рынка, общая емкость которого насчитывает 20 миллионов товарных единиц. Если я сокращу цену до 2,60 доллара, то моя доля, предположительно, увеличится до 55% - при условии, конечно, что мой конкурент не последует моему примеру. Если он также сократит цепу на 0,30 доллара - до 2,50 доллара, - то можно ожидать, что наши доли рынка останутся неизменными и будут составлять соответственно 40 и 60%. С другой стороны, если мой конкурент сократит свою цену, а моя цена останется на прежнем уровне (2,90 доллара), то можно предположить, что он увеличит свою долю рынка до 80%, оставив мне всего 20%.
Если у нас обоих переменные затраты составляют 1,20 доллара на единицу продукции, а емкость рынка остается постоянной в размере 20 миллионов товарных единиц, то мы сталкиваемся с четырьмя возможными сценариями развития событий с восемью цифрами валовой прибыли: четыре для моей компании и четыре для моего конкурента:
Глава 7. Стратегия ценообразования 301
Таблица 7.13. Таблица решений при планировании вариантов цен
Сценарий назна- Моя цена чения цен Мой объ- Мой объ- Мои пере- Моя вало-ем продаж ем продаж менные за- вая прибыль
(миллионов (миллионов траты (мил- (миллионов лионов дол- долларов) ларов)
штук) долларов)
Моя компания -высокая цена Конкурент - высокая цена $2,90 8 $23,2 $9,6 $13,6
Моя компания -высокая цена Конкурент-низкая цена $2,90 4 $11,6 $4,8 $6,8
Моя компания -низкая цена Конкурент- низкая цена $2,60 8 $20,8 $9,6 $11,2
Моя компания-низкая цена Конкурент-высокая цена $2,60 11 $28,6 $13,2 $15,4
Сценарий назначения цен Цена конкурента Объем про- Объем продаж конку- даж конкурента (мил- рента (миллионов ЛИОНОВ дол- штук) ларов) Переменные затраты конкурента (миллионов долларов) Валовая прибыль конкурента (миллионов долларов)
Моя компания -высокая цена Конкурент - высокая цена $2,80 12 $33,6 $14,4 $19,2
Моя компания-высокая цена Конкурент-низкая цена $2,50 16 $40,0 $19,2 $20,8
Моя компания -низкая цена Конкурент - низкая цена $2,50 12 $30,0 $14,4 $15,6
Моя компания -низкая цена Конкурент - высокая цена $2,80 9 $25,2 $10,8 $14,4
Попали ли мы в ситуацию «дилемма заключенного»?
302 Маркетинговые исследования
На рис. 7.12 показано четыре возможных варианта валовой прибыли, как для моей компании, так и для компании моего конкурента.
Цена конкурента = 2,80 доллара Высокая 14.4 15.4 19.2 13.6
Цена конкурента = 2,50 доллара Низкая 15.6 11.2 20.8 6.8
Моя цена = 2,60 дол- Моя цена = 2,90 доллара лара
Низкая Высокая
Рис. 7.12. Таблица решений с предполагаемыми значениями (значения указаны в миллионах долларов)
Давайте проверим, соответствуют ли данные условия принципу дилеммы заключенного:
1. Моя валовая прибыль выше при низкой цене, вне зависимости от того, высокую или низкую цену назначил мой конкурент (15,4 миллиона долларов > 13,6 миллиона долларов, и 11,2 > 6,8). Не имеет значения, что делает мой конкурент: я все равно зарабатываю больше денег при низкой цене.
2. Валовая прибыль моего конкурента выше при низкой цене, вне зависимости от того, какую цену назначил я (15,6 миллиона долларов > 14,4 миллиона долларов, и 20,8 > 19,2). Он также зарабатывает больше при низкой цене, вне зависимости от моей цены.
3. Однако если мы оба назначаем низкие цены, то как для моей компании, так и для компании моего конкурента валовая прибыль уменьшается в сравнении с той прибылью, которую мы оба могли бы получить, если бы назначили более высокие цены (15,6 миллиона долларов < 19,2 миллиона долларов, и 11,2 < 13,6).
Условия дилеммы заключенного соблюдены (см. рис. 7.13).
Для моей компании вывод совершенно ясен: хотя для меня и выглядит соблазнительным снизить цену с тем, чтобы увеличить долю рынка и повысить валовую прибыль до 15,4 миллиона долларов, я отдаю себе отчет в том, что мой конкурент сталкивается с таким же искушением. Для него так же заманчиво снизить цену, завладеть большей долей рынка и увеличить валовую прибыль. Но если он снизит цену, я, вероятно, сделаю то же самое. Если я снижу цену, он, скорее всего, снизит свою. Если мы оба снизим цены, то моя
Глава 7. Стратегия ценообразования 303
1 Маркетинговые показатели
Рис. 7.13. Таблица решений с предполагаемыми значениями и стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора (значения указаны в миллионах долларов)
валовая прибыль составит всего 11,2 миллиона долларов - резкое сокращение в сравнении с 13,6 миллиона долларов, которые я зарабатываю в настоящее время.
Руководителям на заметку. Чтобы определить, столкнулись ли вы с ситуацией «дилемма заключенного», представьте, какую валовую прибыль получит ваша компания и ваш конкурент при четырех разных вариантах высоких и низких цен. Перспективные оценки могут потребовать определенных допущений в отношении экономических показателей ваших конкурентов. Это, в свою очередь, потребует осторожности. Если экономические показатели ваших конкурентов значительно отличаются от ваших прогнозов, они могут не выйти на решения или мотивировки, которые приписываются им в вашей модели. Кроме того, существует ряд причин, по которым не всегда сохраняется логика дилеммы заключенного, даже если все допущения верны.
1. Валовая прибыль может быть не единственным критерием при принятии решений. В нашем примере в качестве цели для обеих компаний мы определяем получение валовой прибыли. Однако для некоторых компаний доля рынка может иметь значение, которое выходит за рамки непосредственного прямого влияния на валовую прибыль. Какими бы ни были цели компании, если они поддаются количественному определению, мы можем внести их в нашу таблицу для лучшего понимания конкурентной ситуации.
2. Правовые вопросы. Определенные действия, направленные на то, чтобы мешать честной конкуренции и поддер
304 Маркетинговые исследования
живать высокий уровень цен, бывают незаконными. Наша цель в данном случае состоит в том, чтобы помочь менеджерам понять, на какие взаимные экономические уступки можно пойти конкурентам в процессе ценообразования. Менеджеры должны знать правовое поле, в котором они работают, и вести себя соответствующим образом.
3. Многочисленные конкуренты. Ценообразование осложняется в среде многочисленных конкурентов. Применение принципа дилеммы заключенного при наличии многих заинтересованных сторон является логическим расширением ситуации, описанной выше. Однако на практике возникает существенное различие. Общий принцип заключается в том, что чем больше количество независимых конкурентов, тем сложнее сохранить цены на высоком уровне.
4. Сопоставление единичных и повторяющихся игр. В нашем исходном примере двое заключенных принимают решение о даче свидетельских показаний в ходе единичного расследования. В терминах теории игр они играют один раз. Эксперименты показывают, что в ходе единичного проигрывания дилеммы заключенного вероятный результат будет таким, что оба дадут свидетельские показания. Однако если сыграть в эту игру повторно, то, скорее всего, оба заключенных откажутся свидетельствовать друг против друга. Поскольку решения в сфере ценообразования принимаются многократно, этот факт означает, что наиболее вероятным итогом будут высокие цены. Многие компании, в конечном итоге, приспосабливаются к сосуществованию с конкурентами.
5. Более чем две возможные цены. Мы проанализировали ситуацию, в которой каждый игрок рассматривает две цены. В действительности может анализироваться широкий диапазон цен. В таких ситуациях мы могли бы расширить наш анализ и увеличить количество граф. Еще мы могли бы добавить стрелки для отслеживания предпочтительных вариантов выбора. Используя такие сложные изображения, один мог бы найти в этой таблице области, к которым может быть применима дилемма заключенного (обычно при более высоких ценах), а другой - где она неприменима (обычно при низких ценах). Кто-то мог бы также обнаружить, что стрелки указывают на определенную ячейку в середине таблицы, называемой равновесной ценой. Ситуации «дилемма заключенного» обычно относятся к ценам, которые выше набора уравновешенных цен.
И*
Глава 7. Стратегия ценообразования 305
Применяя принципы дилеммы заключенного, мы видим, что расчеты оптимальной цены, основанные на собственной ценовой эластичности, могут побудить нас действовать в своих собственных интересах в одностороннем порядке. И наоборот, когда в наших расчетах мы учитываем остаточную ценовую эластичность, реакция конкурентов становится ключевым элементом нашей стратегии ценообразования. Как показывает дилемма заключенного, в течение длительного периода времени компания не всегда достигает наилучших результатов, действуя явно односторонне только в собственных интересах.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Dolan, Robert J., and Hermann Simon. (1996). Power Pricing: How Managing Price Transform the Bottom Line, Нью-Йорк, Издательство Free Press, 4.
Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing, Журнал Marketing Management, 14 (1), c. 23-28.
306 Маркетинговые исследования
СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Базовый объем продаж, прира- Доля продаж по скидкам, доля щенный объем продаж и подъем времени на продажи по скид-продаж за счет стимулирования кам и средний уровень льготных сбыта сделок
Показатели погашения преми- Перекладывание издержек и ка-альных купонов/скидок скад цен
Ценовое стимулирование можно разделить на две большие категории:
Временные снижения цен.
Постоянные отличительные признаки систем ценообразования1.
Используя обе эти категории, компании пытаются изменить поведение покупателей и промышленных потребителей так, чтобы увеличить с течением времени объемы продаж и показатели прибыли, хотя кратковременное воздействие на прибыль стимулирующих мероприятий часто бывает отрицательным. Существует множество способов повышения прибыли и объема продаж и много потенци-ильных причин для проведения ценового стимулирования. Такие программы могут быть нацелены на то, чтобы воздействовать на поведение конечных пользователей (потребителей), промышленных потребителей (дистрибьюторов и розничных торговцев), конкурентов или даже собственного торгового персонала компании. Хотя
целью стимулирования часто является увеличение объема продаж, эти программы могут также влиять и на затраты. Примеры конкретных краткосрочных целей программ стимулирования сбыта могут быть следующими:
Привлечение новых клиентов, возможно, путем опробования товара.
Мотивирование новых или иных потребительских сегментов, более чувствительных к ценам в сравнении с традиционными клиентами компании.
Увеличение частоты совершения покупок среди существующих клиентов; повышение лояльности.
Привлечение новых промышленных потребителей (то есть дистрибьюторов).
Внедрение на рынок новых ассортиментных позиций.
Увеличение площади для выкладки товаров.
Ослабление усилий конкурентов за счет стимулирования клиентов компании по созданию товарных запасов.
Обеспечение ритмичности производства сезонных категорий товаров путем стимулирования клиентов делать заказы на них раньше (или позже) обычного.
Показатели для некоторых из этих промежуточных целей, включая интенсивность опробования товара и процентную долю объема продаж нового продукта, описаны в других главах. Здесь мы сосредоточим наше внимание на показателях, обеспечивающих мониторинг приемлемости мероприятий по ценовому стимулированию и их влияния на объем продаж и прибыль.
Наиболее действенной схемой оценки разовых мероприятий ценового стимулирования является разделение продаж на две категории: базовый уровень продаж и приращенный объем продаж. Базовый уровень сбыта - тот, который компания предполагает достичь, не проводя никаких рекламно-стимулирующих мероприятий. Приращенные продажи представляют собой подъем объема продаж за счет мероприятий по ценовому стимулированию сбыта. Отделяя базовый уровень продаж от приращенного объема, менеджеры могут определить, компенсирует ли повышение объема сбыта, достигнутое за счет временного снижения цен, сопутствующее снижение цен и показателей маржи. Аналогичные методики используются при определении прибыльности премиальных купонов и скидок.
Хотя краткосрочное воздействие ценового стимулирования почти неизменно определяется ростом объема продаж, в том, что касается
308 Маркетинговые исследования
длительных промежутков времени, руководство начинает интересоваться процентной долей продаж по скидкам и процентной долей времени, в течение которого товар продается по льготной цене. В некоторых сферах экономической деятельности номинальная цена становится просто фикцией и используется только в качестве отправной точки для определения скидок.
Средний уровень льготных сделок и каскад цен помогают определить масштаб сокращения цен и объяснить, как можно получить чистую цену продукта (выплачиваемую цену) с учетом всех скидок. Часто имеется существенное различие между скидками, которые предлагаются торговым заказчикам, и степенью, до которой эти скидки могут считаться приемлемыми. Также могут различаться скидки, которые получают торговые предприятия, и скидки, которые они предлагают своим клиентам. Процент перекладывания издержек и каскад цен являются аналитическими инструментами, предназначенными для фиксирования такой динамики и, таким образом, для определения эффекта мероприятий компании по стимулированию сбыта.
Показатель Конструкция Соображения Цель
8.1. Базовый объем продаж. Постоянная составляющая продаж при регрессии как функция переменных величин маркетинга. Базовый объем продаж - это общий объем сбыта за вычетом приращенного объема продаж, полученного благодаря маркетинговым или другим программам. Деятельность в сфере маркетинга также вносит свой вклад в базовый уровень продаж. Определить, до какой степени объем текущих продаж не зависит от специальных маркетинговых мероприятий.
8.1. Приращенный объем продаж или подъем за счет стимулирования сбыта. Общий объем продаж за вычетом исходного объема продаж. Коэффициент регрессии переменных величин маркетинга, указанных выше. Необходимо учитывать действия конкурентов. Определить краткосрочный эффект маркетинговых мероприятий.
Продолжение на следующей странице
Глава 8. Стимулирование сбыта 309
Показатель Конструкция Соображения Цель
8.2. Показатели погашения. Количество отоваренных Будет в значитель-премиальных купонов, ной мере варьиро-разделенное на количе- ваться в зависи-ство распространенных мости от способа купонов. распространения купонов. Приблизительно определить «подъем» за счет премиальных купонов после внесения поправки на объем продаж, который мог бы быть без таких премиальных купонов.
8.2. Затраты на премиальные купоны и скидки. Нарицательная стой- Не рассматрива-мость премиального ку- ет размер валовой пона плюс затраты на его прибыли, которая погашение, помножен- могла бы быть по-ные на количество ото- лученазасчетлиц, варенных купонов. готовых приобре- сти данный продукт без премиальных купонов Позволяет составить смету расходов на премиальные купоны.
8.2. Процентная доля продаж по премиальным купонам. Продажи по премиаль- Не учитывает ве-ным купонам, поделен- личину скидки, ные на общий объем про- предлагаемой спе-даж. циальными (пре- миальными) купонами. Показатель зависимости бренда от мероприятий, стимулирующих его сбыт.
8.2. Процентная доля продаж по скидкам. Объем продаж с времен- Не делает разли-ными скидками как про- чий по характе-центная доля от общего ру предлагаемых объема сбыта. скидок. Показатель зависимости бренда от мероприятий, стимулирующих его сбыт.
8.2. Доля времени на продажи по скидкам. Процентная доля време- Не известно, вос-ни, в течение которого пользовались ли действуют льготные пред- торговые предпри-ложения. ятия или потреби- тели преимуществами предоставленных скидок. Показатель зависимости бренда от мероприятий, стимулирующих его сбыт.
8.2. Средний уровень льготных сделок. Продажи по премиаль- Должен быть от-ным купонам, поделен- корректирован ные на общий объем про- так, чтобы учесть даж. покупки на срок и перекладывание издержек. Показатель зависимости бренда от мероприятий, стимулирующих его сбыт.
Продолжение на следующей странице
310 Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция
Соображения Цель
1з. Перекладывание издержек. Скидки в рамках стимулирующих мероприятий, предоставленные торговой организацией покупателям, поделенные на скидки, предоставленные торговой организации изготовителем. Может отражать соотношение усилий в канале сбыта, или заранее предусмотренный управленческий ход, или политику сегментирования. Определить степень, до которой меры изготовителя по раскрутке товара способствуют проведению дальнейших мероприятий по стимулированию продаж по каналу сбыта.
8.4. Каскад цен. Фактическая средняя цена за единицу товара, поделенная на заявленную цену за единицу товара. Может также рассчитываться путем возврата в исходное положение, отталкиваясь от заявленной цены и учитывая потенциальные скидки, взвешенные по частоте использования каждой из них. Некоторые скидки могут быть предложены в абсолютном выражении, а не за единицу продукции. Показать цену, фактически уплаченную за продукт, и последовательность факторов в канале сбыта, влияющих на эту цену.
8.1. Базовый объем продаж, приращенный объем продаж и подъем продаж за счет стимулирования сбыта
Предварительные оценки базового уровня продаж устанавливают ориентир для определения приращенного объема продаж, полученного благодаря специальным маркетинговым мероприятиям. Этот ориентир также помогает отделить приращенный объем продаж от результатов других воздействий, таких как сезонность или Стимулирование сбыта, проводимое конкурентами. Нижеприведенные Уравнения могут быть отнесены к определенным периодам времени и конкретным элементам комплекса маркетинга, которые были использованы для формирования приращенного объема продаж. Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж (S, #) + Объем продаж, приращенный за счет маркетинга ($, #)
Глава 8. Стимулирование сбыта
311
Объем продаж, приращенный за счет маркетинга (3>, #) = Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #)
+ Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($, #)
+ Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #)
«Подъем» (за счет стимулиру- _ Приращенный объем продаж ($, #) ющих мероприятий) (%) ~ Исходный объем продаж ($, #)
Затраты на приращенный объ- _ Расходы на маркетинг ($) ем продаж ($) Приращенный объем продаж ($, #)
Оправдание расходов на маркетинг почти всегда включает в себя оценку эффективности мероприятий по наращиванию сбыта в рамках осуществляемой программы. Однако, поскольку некоторые расходы на маркетинг считаются постоянными (например, зарплата маркетингового персонала и продавцов), сложно выявить приращенный объем продаж, связанный с этими элементами комплекса маркетинга.
Цель: выбрать базовый уровень продаж, по которому можно было бы оценить приращенный объем сбыта и показатели прибыли, полученные в результате маркетинговой деятельности
Обычной проблемой маркетинга является определение подъема продаж, связанного с проведением конкретной рекламной кампании или с рядом мероприятий в сфере маркетинга. Определение подъема влечет за собой его сравнение с базовым объемом продаж - уровнем продаж, который мог быть достигнутым без проведения рассматриваемой программы. В идеальном варианте базовый уровень продаж мог бы быть установлен с помощью экспериментов или контрольных групп. Если бы такие эксперименты можно было провести быстро, легко и с незначительными затратами, то этот подход был бы доминирующим. Вместо таких контрольных групп маркетологи часто используют данные об объемах продаж за прошлые периоды, скорректированные с поправкой на предполагаемый рост, обращая внимание на сезонные влияния. Регрессионные модели, с помощью
312 Маркетинговые исследования
которых делаются попытки контролировать влияние этих дополнительных изменений, часто используются для совершенствования предварительных оценок исходного объема продаж. В идеале в регрессионные модели базовых объемов продаж должны быть включены как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие как расходы конкурентов. При использовании регрессии базовым уровнем часто считается постоянная составляющая продаж.
Конструкция
В теории определить приращенный объем продаж довольно просто, для этого надо вычесть базовый объем продаж из общего объема сбыта. Сложности, однако, возникают при определении базового объема продаж.
Базовый объем продаж. Предполагаемые результаты продаж за исключением тех, которые получены вследствие выполнения маркетинговых программ.
При анализе данных за прошлый период нам известен общий объем продаж. Задача аналитика заключается в том, чтобы разделить их на базовые и приращенные продажи. Обычно это делается с помощью регрессионного анализа. Этот процесс может включать в себя результаты тестирования рынка и других данных исследования рынка.
Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Приращенный объем продаж ($, #)
Как правило, аналитики также раскладывают приращенный объем продаж на составные части, связанные с различными маркетинговыми мероприятиями, использованными для его формирования. Приращенный объем продаж ($, #) =Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #)
Базовый объем продаж обычно определяется через анализ данных за прошлые периоды. С этой целью компании часто разрабатывают сложные модели, включающие переменные величины с поправками, например, на рост рынка, деятельность конкурентов и сезонность. Разработав такую модель, компания может использовать ее для составления перспективных прогнозов в отношении базового объема продаж, которые необходимы для определения приращенного объема продаж.
Глава 8. Стимулирование сбыта 313
Приращенный объем продаж может рассчитываться как общий объем продаж за вычетом базовых продаж за любой период времени (например, за год, квартал или за время проведения стимулирующего мероприятия). Подъем, достигнутый за счет выполнения маркетинговой программы, определяет приращенный объем продаж как процентный прирост базового объема продаж. Затраты на приращенный объем продаж могут выражаться как издержки в расчете на каждую денежную единицу прироста или как затраты на каждую товарную единицу прироста (например, затраты на каждую дополнительную упаковку).
Приращенный объем продаж ($, #) = Общий объем продаж ($, #) - Базовый объем продаж ($, #)
Подъем (%)
Затраты на приращенный объем продаж ($)
Приращенный объем продаж ($, #) Исходный объем продаж ($, #)
Расходы на маркетинг ($) Приращенный объем продаж ($, #)
ПРИМЕР. Магазин розничной торговли продает электрических лампочек на сумму в среднем 24 000 долларов в месяц без проведения каких-либо рекламных кампаний. В мае, после того, как владелец магазина дал рекламные объявления в газеты, которые стоили ему 1 500 долларов, было продано лампочек на сумму 30 000 долларов. В течение этого месяца он не проводил других рекламных мероприятий или каких-либо разовых акций. Он рассчитал приращенный объем продаж, достигнутый благодаря рекламной кампании, следующим образом:
Приращенный объем продаж ($) = Общий объем продаж ($) - Базовый объем продаж ($)
= 30 000 долларов - 24 000 долларов = 6 000 долларов
Владелец этого магазина оценивает приращенный объем продаж в 6 000 долларов. Это эквивалентно подъему в размере 25%, который был рассчитан так:
Приращенный объем продаж ($) Подъем (%) =--------------------------------
Базовый объем продаж ($)
= 6 000S/24 ООО ($) = 25%.
Затраты на приращенный объем продаж составляют 0,25 доллара, что было рассчитано следующим образом:
314 Маркетинговые исследования
Затраты на приращенный объем продаж ($) = Расходы на маркетинг ($)/ Приращенный объем продаж ($)
= 1500 $/6000 ($)= 0,25.
Общий объем продаж может быть проанализирован или спрогнозирован как функция базового объема продаж и подъема. При определении комбинированного воздействия комплекса маркетинг необходимо определить, рассчитывается ли подъем с помощью мультипликативного или аддитивного уравнения. Аддитивные уравнения объединяют факторы комплекса маркетинга следующим образом: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж
+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет рекламы]
+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования торговых заказчиков]
+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования покупателей] + [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет других факторов]
Такой метод согласуется с понятием общего приращенного объема продаж как суммы продаж, приращенных за счет различных элементов маркетинг-микса. Он эквивалентен следующей формулировке: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж + Объем продаж, приращенный за счет рекламы + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей + Объем продаж, приращенный за счет других факторов
Мультипликативные уравнения, наоборот, объединяют факторы комплекса маркетинга, используя операцию умножения:
Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) х (1 + Подъем (%) за счет рекламы) х (1 + Подъем (%) за счет за счет стимулирования торговых заказчиков) х (1 + Подъем (%) за счет стимулирования покупателей) х (1 + Подъем (%) за счет других факторов)
При использовании мультипликативных уравнений нет смысла говорить о приращенном объеме продаж за счет какого-то одного элемента маркетинг-микса. На практике, однако, можно столкнуться с такими формулировками, которые пытаются сделать именно это.
Глава 8. Стимулирование сбыта 315
ПРИМЕР. Компания А собирает данные о прошлых мероприятиях по стимулированию сбыта и определяет подъем, которого ей удалось достичь за счет разных элементов маркетинг-микса. Один исследователь полагает, что результаты лучше всего может выявить аддитивная модель. Другой считает, что только мультипликативная модель может лучше всего выявить те методы, с помощью которых можно объединить многочисленные элементы комплекса маркетинга для повышения объема продаж. Менеджер по продукции получил две предварительные оценки в отношении рассматриваемого вида товара, которые показаны на рис. 8.1.
Таблица 8.1. Предполагаемая окупаемость расходов на маркетинг
Расходы Аддитивная модель Мультипликативная модель
Подъем за счет рекламы Подъем за счет стимулирования торговых заказчиков Подъем за счет стимулирования покупателей Подъем за счет рекламы Подъем за счет стимулирования торговых заказчиков Подъем за счет стимулирования покупателей
$0 0% 0% 0% 1 1 1
$100 000 5,5% 10% 16,5% 1,05 1,1 1,15
$200 000 12% 24% 36% 1,1 1,2 1,3
К счастью, обе эти модели определяют базовый объем продаж в размере 900 000 долларов. Менеджер по продукции хочет оценить следующую программу расходов: реклама (100 000 долларов), стимулирование торговых заказчиков (0 долларов) и стимулирование покупателей (200 000 долларов). Он планирует объем продаж по каждому методу следующим образом: Аддитивный метод:
Планируемый объем продаж ($) = 900 000 долларов + [90 0000 долларов х 5,5%] + [900 000 долларов х 0] + [900 000 долларов х 36%]
= 900 000 долларов + 49 500 долларов + 324 000 долларов
= 1 273 500 долларов
Мультипликативный метод:
Планируемый объем продаж = Исходный объем продаж х Подъем за счет рекламы х Подъем за счет стимулирования торговых заказчиков х Подъем за счет покупателей
= 900 000 долларов х 1,05 х 1 х 1,3
= 1 228 500 долларов
Примечание. Поскольку построение этих моделей основано на разных принципах, это неизбежно приведет к получению разных результатов на большинстве уровней. Мультипликативный метод учитывает особые
316 Маркетинговые исследования
формы взаимодействия между переменными маркетинговыми величинами. Аддитивный метод в своей нынешней форме не учитывает эти взаимодействия.
После разделения данных за прошлый период на базовый объем и приращенный объем продаж относительно просто определить, было ли данное мероприятие по стимулированию сбыта прибыльным в течение рассматриваемого периода времени. Заглядывая вперед, можно оценить прибыльность предлагаемых маркетинговых мероприятий путем сравнения планируемых уровней рентабельности при внедрении программы стимулирования и без таковой:
Прибыльность мероприятий по стимулированию сбыта ($) = Прибыль, полученная при стимулировании сбыта ($) - Предполагаемая прибыль без стимулирования сбыта (то есть, исходный объем продаж) ($)2
ПРИМЕР. Фред, вице-президент компании по маркетингу, и Джин, вице-президент компании по финансам, получили предварительные данные о том, что после монтажа специальных витрин общий объем продаж компании составит 30 тысяч единиц. Поскольку предлагаемое мероприятие по стимулированию сбыта подразумевает значительные капиталовложения (100 000 долларов), исполнительный директор компании потребовал предоставить ему данные о приращенной прибыли, которая может быть получена благодаря новым витринам. Так как эта программа не предусматривает каких-либо ценовых изменений, предполагается, что удельная валовая прибыль в ходе стимулирующих мероприятий останется такой же, что и раньше, то есть 12,00 доллара на единицу товара. Таким образом, общая валовая прибыль в период проведения этих мероприятий составит 30 000 штук х 12 долларов = 360 000 долларов. Вычтя из этой цифры дополнительные постоянные затраты на монтаж витрин, мы получим планируемую прибыль, которая составит 360 000 - 100 000 = 260 000 долларов.
Фред оценивает исходный объем продаж в размере 15 тысяч товарных единиц. Исходя из этого, он рассчитал, что валовая прибыль без проведения стимулирующих мероприятий составит 12 долларов х 15 000 = 180 000 долларов. Таким образом, он спрогнозировал, что специальные витрины принесут дополнительную прибыль в размере: 360 000 долларов - 180 000 Долларов - 100 000 долларов = 80 000 долларов.
Джин же доказывает, что без проведения стимулирующих мероприятий предполагаемый объем продаж составит 25 тысяч товарных единиц, что Даст базовую валовую прибыль в размере 12 долларов х 25 000 штук = 300 000 долларов. Следовательно, как она предполагает, в условиях проведения мероприятий по стимулированию сбыта прибыль сократится с 300 000 долларов до 260 000 долларов. По ее мнению подъем за счет
Глава 8. Стимулирование сбыта 317
стимулирующих мероприятий будет недостаточным, чтобы покрыть дополнительные постоянные издержки. Джин считает, что при таком стимулировании сбыта компания потратит 100 тысяч долларов на то, чтобы получить валовую прибыль в сумме только 60 тысяч долларов (то есть 5 000 единиц х 12 долларов удельной валовой прибыли).
В данном примере предварительная оценка базового объема продаж является решающим фактором.
ПРИМЕР. Изготовитель чемоданов стоит перед сложным выбором в отношении того, запускать ли ему новую программу по стимулированию сбыта. Данные компании показывают значительный рост объема продаж в ноябре и декабре, но ее менеджеры не уверены, является ли это постоянной тенденцией увеличения продаж или же просто небольшим всплеском конъюнктуры - небольшим отрезком времени успешных продаж, продолжения которого вряд ли стоит ожидать (см. рис. 8.1).
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Рис. 8.1. Схема продаж по месяцам
Вице-президент компании по маркетингу решительно поддерживает предлагаемую программу мероприятий по стимулированию сбыта Он доказывает, что не следует ожидать продолжения роста объема продаж и что в качестве уровня продаж, который может быть достигнут без проведения стимулирующих мероприятий, надо использовать базовый объем сбыта компании (26 028 товарных единиц). Кроме того, вице-президент по маркетингу утверждает, что следует рассматривать только переменные издержки по каждой продаже. «В конце концов, постоянные издержки всегда останутся с нами, что бы мы ни делали», - говорит он. Исходя из этого, издержки будущего периода в расчете на единицу продукции, подлежащие анализу, составят 25,76 доллара.
Исполнительный директор компании нанял консультанта, у которой было совсем иное мнение. С точки зрения этого консультанта повышение объема
318 Маркетинговые исследования
продаж в ноябре-декабре было больше, чем просто временный всплеск. Произошел рыночный рост, сказала она, и вместе с этим укрепился бренд компании. Следовательно, более уместно было бы оценить базовый объем продаж в 48 960 товарных единиц. Консультант также указала на то, что в долгосрочной перспективе никакие расходы нельзя считать постоянными. Таким образом, постоянные расходы должны быть отнесены к себестоимости продукта, так как в конечном итоге этот продукт должен принести выручку после того, как будут оплачены такие расходы, как арендная плата завода-изготовителя. На основании вышесказанного в качестве затрат на приращенный объем продаж должны рассматриваться все издержки на каждую товарную единицу в размере 34,70 доллара (см. табл. 8.2).
Таблица 8.2. Спорные моменты в отношении базового объема продаж при анализе прибыльности
Мнение вице-президента по
Мнение консультанта________ маркетингу___________________
Стимулирование Базовый объем Стимулирование Базовый объем
Цена $41,46 $48,00 $41,60 $48,00
Затраты $34,70 $34,70 $25,75 $25,76
Маржа $6,90 $13,30 $15,84 $22,24
Объем продаж 75 174 48 960 75 174 26 028
Прибыль $518 701 $651 168 $1 190 756 $578 863
Прибыльность мероприятий по стимулированию сбыта ($132 467) ($611 893)
Вице-президент компании по маркетингу и консультант сделали разные прогнозы в отношении прибыльности мероприятий по стимулированию сбыта. Выбор касается, опять таки, спорных моментов в отношении цифр базового объема продаж. Мы также видим, что критическим пунктом может стать установление взаимопонимания по значениям расходов и маржи.
Источники данных, сложности и предостережения
Нахождение базового ориентира в отношении объема продаж, достижения которого можно было бы ожидать от компании, при прочих равных условиях является сложным и нечетким процессом. По сути дела, базовый объем продаж - это тот уровень сбыта, которого можно достичь без осуществления какой-либо существенной маркетинговой деятельности. Когда определенные мероприятия в сфере маркетинга (например, ценовое стимулирование) проводятся в
Глава 8. Стимулирование сбыта 319
течение нескольких отрезков времени, особенно трудно отделить приращенный объем продаж от базового.
Во многих компаниях общераспространенной практикой является определение эффективности сбыта на основании данных за прошлые периоды. В действительности этот подход определяет продажи за прошлый период в качестве базового уровня продаж при анализе эффективности расходов на маркетинг. Например, магазины розничной торговли могут оценивать свою эффективность на основании объема продаж в аналогичных магазинах (чтобы устранить различия, вызванные добавлением или сокращением торговых точек). Они также могут сравнивать каждый текущий период с таким же периодом прошлого года, чтобы избежать отклонений, вызванных сезонностью, и гарантировать разграничение периодов особой активности (таких как распродажи) и периодов обычной активности.
Также распространенной практикой является корректировка прибыльности мероприятий по стимулированию сбыта с поправкой на долгосрочные последствия. Эти последствия могут включать в себя сокращение уровня продаж сразу же после завершения стимулирующих мероприятий, а также повышенный или уменьшенный уровень продаж соответствующих товарных категорий, связанных с означенными мероприятиями по стимулированию сбыта. Корректировки могут быть как положительными, так и отрицательными. Дополнительный долгосрочный эффект, такой как опробование товара новыми клиентами, вовлечение в распределительную сеть промышленных потребителей и повышение интенсивности потребления были вкратце описаны во вступительной главе.
Долгосрочный эффект мероприятий по стимулированию сбыта
В динамике по времени последствия стимулирующих мероприятий могут повышать или понижать объем продаж рывками (см. рис. 8.2 и 8.3). По одному сценарию в ответ на промо-акции компании ее конкуренты могут также оживить свою деятельность по стимулированию сбыта, а опоздавшие клиенты и промышленные потребители могут научиться ждать предложения льготных сделок, не увеличивая объем продаж ни в одном, ни в другом месте (см. принцип дилеммы заключенного, описанный в разделе 7.5).
По другому, более обнадеживающему сценарию, мероприятия по стимулированию продаж могут способствовать опробованию товара новыми клиентами, формированию сети сбыта среди промышленных потребителей и стимулированию лояльности, повышая таким образом уровень базового объема продаж в долгосрочной перспективе.
320 Маркетинговые исследования
Рис. 8.2. Нисходящая спираль эффективности стимулирующих мероприятий
Прибыль
Все большему количеству покупателей нравится данный
Стимулирующее мероприятие № 1
Стимулирующее мероприятие №2
Стимулирующее мероприятие № 3
Клие
Базовый уровень
газине родается хороший
товар
Покуиате-
овятся
ояльными
ли /юробу-продукт
Время
Рис. 8.3. Успешные мероприятия по стимулированию сбыта с долгосрочным эффектом
8.2. Показатели погашения, затраты на премиальные купоны и компенсационные скидки, процентная доля продаж по премиальным купонам
Показатель погашения - это процентная доля распределенных купонов или скидок, использованных (отоваренных) потребителями.
Глава 8. Стимулирование сбыта 321
Показатель погашения преми- = Отоваренные купоны (#) альных купонов (%) Распределенные купоны (#)
Стоимость одного погашения ($) = Номинальная стоимость купона ($) + Расходы на погашение {$)
Общие расходы на премиальные купоны ($) = [Стоимость одного погашения ($) х Количество отоваренных купонов (#)] + Расходы на выпуск и распространение купонов ($)
Процентная доля продаж но преми- _ Объем продаж по купонам ($) альным купонам (%) ” объем продаж ($)
Показатель погашения является важным показателем, помогающим маркетологам оценить эффективность их стратегии распределения премиальных купонов. Он также помогает определить, попадают ли они в руки потребителей, заинтересованных в их использовании. Аналогичные показатели применимы к компенсационным скидкам, возвращаемым по почте.
Стоимость одного погашения ($) определяет переменные издержки в расчете на один отоваренный купон. Расходы на распространение премиальных купонов обычно рассматриваются как постоянные затраты.
Цель: отследить и оценить использование премиальных купонов
Некоторые люди ненавидят премиальные купоны. Кому-то они нравятся. А третьи говорят, что ненавидят купоны, но на самом деле купоны им нравятся. Компании часто заявляют о том, что не приемлют систему премиальных купонов, но продолжают ей пользоваться. Купоны и скидки используются для внедрения новых товаров, для привлечения новых клиентов к опробованию имеющейся продукции и для заполнения кладовых покупателей, стимулируя тем самым приобретение продукции впрок.
Почти все промежуточные цели, указанные во вводной части данной главы, могут быть применимы к премиальным купонам и скидкам. Купоны могут использоваться для предложения льготных цен клиентам, в большей степени чувствительных к ценовым изменениям. Купоны также служат особой формой рекламы, что делает их средством маркетинга двойного назначения. Лица, откликнувшиеся на сделанное в купоне предложение из чистого любопытства, без желания совершить покупку («вырезатели купонов»), могут увидеть название бренда и обратить на него более пристальное внима
322 Маркетинговые исследования
ние - решая для себя, хотят ли они приобрести данный продукт, - в сравнении со среднестатистическим покупателем, подвергнутого действию обычной рекламы, не содержащей предложений, от которых сложно отказаться. И, наконец, как скидки, так и премиальные купоны могут служить основными средствами стимулирования усилий розничных торговцев. Чтобы обеспечить необходимую интенсивность прохождения товаров, розничные торговцы могут удвоить, а то и утроить количество премиальных купонов - обычно до заявленного предела. Розничные торговцы часто рекламируют цены после скидок с тем, чтобы стимулировать сбыт и восприятие ценности товара.
Конструкция
Показатель погашения преми- _ Отоваренные купоны (#) альных купонов (%) Распределенные купоны (#)
Стоимость одного погашения ($) = Номинальная стоимость купона ($) + Расходы на погашение ($)
Общие расходы на премиальные купоны. Отражают расходы на распространение, выпуск3 и погашение купонов с тем, чтобы установить размер совокупных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта с помощью премиальных купонов.
Общие расходы на купоны ($) = [Количество отоваренных купонов (#) х Стоимость одного погашения ($)] + Расходы на выпуск и распространение купонов ($)
Общие расходы на одно _Общие расходы на купоны ($)
погашение ($) Количество отоваренных купонов (#)
Процентная доля продаж по премиальным купонам (%)
Объем продаж по купонам ($, #)
Объем продаж ($, #)
Чтобы определить прибыльность премиальных купонов и скидок, менеджерам потребуются методики, аналогичные тем, которые применяются при оценке базового и приращенного объема продаж, указанные в предыдущем разделе данной главы. Сами по себе показатели погашения не являются адекватными индикаторами успеха. При определенных обстоятельствах даже невысокие пока
Глава 8. Стимулирование сбыта 323
затели погашения могут быть прибыльными. И наоборот, в иных условиях высокие показатели погашения могут быть достаточно убыточными.
ПРИМЕР. Иветта работает менеджером-аналитиком в небольшой региональной компании, торгующей расфасованными потребительскими товарами. Ее продукт имеет доминирующую долю в розничной торговле на узком географическом рынке. Ее фирма принимает решение запустить рекламную кампанию с использованием премиальных купонов, а Иветта назначается ответственной за успех программы. Ее помощник проанализировал цифры и получил следующие результаты: из 100 тысяч купонов, распределенных через местную газету, для покупки товаров было использовано 5 000 штук. Помощник был приятно удивлен, когда подсчитал, что это эквивалентно 5-процентному показателю погашения - цифре, намного превышающей те, с которыми когда-либо приходилось сталкиваться этой компании.
Иветта, однако, проявляет большую осторожность в отношении успеха компании по стимулированию сбыта. Она проверила объем продаж рассматриваемого продукта и выяснила, что за время кампании он повысился только на 100 единиц. Иветта пришла к выводу, что большая часть премиальных купонов была использована теми покупателями, которые в любом случае приобрели бы указанный продукт. Для большинства покупателей премиальный купон стал только средством снижения цены на продукт ниже того уровня, при котором они были бы готовы его приобрести. До тех пор, пока она не проведет полный анализ рентабельности, определив прибыль, извлеченную за счет 100 дополнительных продаж, и сравнив ее с расходами на премиальные купоны и стоимость, потерянную из-за большинства купонных продаж, Иветта не может быть уверенной в том, что эта программа была в целом убыточной. Но она определенно чувствует, что радоваться рано.
Источники данных, сложности и предостережения
Чтобы рассчитать показатели погашения купонов, менеджеры должны знать количество купонов, введенных в обращение (распространенных), а также количество отоваренных купонов. Для распространения купонов компании обычно привлекают службы распространения или средства массовой информации. Количество погашений обычно выводится по счетам-фактурам, представленных центрами обработки купонов.
324 Маркетинговые исследования
Соотнесенные показатели и понятия
Компенсационные скидки, возвращаемые по почте
Компенсационные скидки, возвращаемые по почте, представляют собой, по сути, вид премиального купона. Они широко применяются при покупке дорогостоящих изделий. Динамика их использования проста: Покупатели платят за товар его полную цену, что дает возможность розничным торговцам придерживаться определенных ценовых ориентиров. Затем покупатель реализовывает свое право на скидку и получает обратно часть потраченных денег.
Используя компенсационные скидки, маркетологи получают информацию о клиентах, которая может быть полезной при переосмыслении маркетингового подхода и для контроля готовой продукции. Скидки, возвращаемые по почте, также сокращают реальную цену изделия для покупателей, которые в достаточной степени понимают динамику цен, чтобы воспользоваться таким шансом. Другие платят полную цену. Показатель невозвращенных скидок иногда называется «отказом».
Отказ. Количество компенсационных скидок, не затребованных покупателями. Показатель отказа - это процентная доля незатребованных компенсационных скидок.
ПРИМЕР. Компания мобильной связи продает в месяц 40 тысяч мобильных телефонов. На каждую покупку клиентам предлагается компенсационная скидка в размере 30 долларов. Было успешно реализовано тридцать тысяч скидок.
В показателях объема уровень погашения компенсационных скидок может быть рассчитан путем деления количества успешно реализованных скидок (30 000) на количество предложенных сделок (40 000).
Уровень погашения (в показателях объема) = 30 000/40 000= 75%
Менеджеры часто сопротивляются и неохотно оплачивают расходы на распространение премиальных купонов. Однако, поскольку мероприятия по стимулированию сбыта основываются на адекватном распределении, не рекомендуется необдуманно урезать расходы на распространение. Общие расходы на формирование приращенного объема продаж были бы лучшим показателем для оценки эффектив
Глава 8. Стимулирование сбыта 325
ности купонов - и, таким образом, для определения того порога, за которым уменьшение выручки делает дальнейшее распространение купонов бесперспективным.
При оценке программы премиальных купонов или компенсационных скидок компании должны также рассматривать общий уровень льгот, предоставляемых покупателям. Розничные торговцы обычно повышают стоимость купонов, предлагая покупателям скидку в размере двойной, а то и тройной номинальной стоимости купона. Это дает возможность розничным торговцам идентифицировать чувствительных к ценам покупателей и предлагать им дополнительные возможности экономии. Конечно, умножая количество клиентов, которым предоставляются возможности экономии, практика удваивания или утраивания номинала купонов, несомненно, повышает некоторые показатели погашения.
8.3. Стимулирование сбыта и перекладывание издержек
Из величины скидок в качестве фактора стимулирования, предоставленных изготовителем своим розничным заказчикам и дистрибьюторам, процентная доля перекладывания издержек представляет собой ту ее часть, которая, в конечном счете, доходит до покупателя.
Объем продаж с какими-либо временны-
Доля продаж по скидкам _ми скидками ($, #)
(%) Общий
объем продаж ($, #)
Величина временных стимулирующих скидок, предоставленных покупателям торговой органи-Перекладывание _________________зацией ($)______________
издержек (%) Величина временных стимулирующих скидок, предоставленных торговой организации изготовителем ($)
326 Маркетинговые исследования
Изготовители предоставляют своим дистрибьюторам и розничным торговцам, которых часто называют торговыми заказчиками, множество скидок с той целью, чтобы они, в свою очередь, могли проводить свои собственные мероприятия по стимулированию сбыта для своих клиентов. Если торговые заказчики или покупатели не находят эти стимулирующие мероприятия привлекательными, это будет отражено в падении процентной доли объема продаж по скидкам. Таким же образом низкий процентный показатель перекладывания издержек может говорить о том, что пред лагается слишком много - или не те виды - льготных сделок.
Цель: определить, способствует ли стимулирование торговых заказчиков стимулированию потребительского спроса
Перекладывание издержек. Процентная доля стоимости стимулирующих мероприятий изготовителя, выплачиваемая дистрибьюторам и розничным торговцам, которая отражается в скидках, предоставляемых торговыми заказчиками своим собственным клиентам.
Посредники являются частью структуры каналов сбыта во многих областях экономической деятельности. Компании могут иметь дело с одним, двумя, тремя или даже четырьмя уровнями перекупщиков до того, как их продукт достигнет конечного пользователя. Например, изготовитель пива может продавать свою продукцию экспортеру, который перепродает ее импортеру, который поставляет ее местному дистрибьютору, а тот - магазину розничной торговли. Если на каждом уровне канала сбыта будет добавляться своя маржа, не учитывающая систему ценообразования на других уровнях, итоговая цена может не понравиться продавцу. Такое последовательное наложение отдельных значений маржи называется двойной маржинализацией4.
Конструкция
Доля продаж по скидкам. Определяет процентную долю объема сбыта компании, реализованную с временными торговыми скидками определенной формы. Примечание. Обычно они не включают в себя стандартные скидки, например, на предварительную оплату или скидки на совместную ре
Глава 8. Стимулирование сбыта 327
кламу производителя и розничного торговца (начисленные расходы).
Объем продаж с какими-либо временны-Доля продаж по скидкам _ми скидками ($, #)
(%) Общий
объем продаж ($, #)
Скидка для стимулирования сбыта представляет собой общую стоимость ценовых скидок для стимулирования продаж по всему каналу сбыта.
Скидка для стимулирования сбыта ($) = Объем продаж с какими-либо временными скидками ($) х Средняя глубина скидки как процентная доля прейскурантной цены (%)
Глубина скидки как доля Скидка на единицу продукции ($) прейскурантной цены Прейскурантная цена единицы продукции ($)
Перекладывание издержек рассчитывается как величина скидок, предоставленных торговой организацией своим покупателям, поделенная на величину временных скидок, предоставленных изготовителем торговому заказчику.
Стимулирующие скидки, предоставленные
Перекладывание из- _ покупателям торговой организацией ($) держек (%) Скидки, предоставленные торговой органи-
зации изготовителем ($)
Источники данных, сложности и пр ед остережения
Изготовители часто конкурируют друг с другом за внимание розничных торговцев, дистрибьюторов и других посредников. С этой целью они организуют специальные выставки для своей продукции; изменяют ассортимент товаров, включая в них новые предложения, и стремятся привлечь внимание торгового персонала посредников. В своих попытках активизировать продвижение товара по каналу сбыта изготовители также предоставляют скидки торговым заказчикам. Важно понимать нормы и размеры таких скидок, а также пропорциональные доли этих скидок, которые доходят до клиентов этих посредников. Порой, при небольших значениях маржи посредников, скидки изготовителя предназначены для ее увеличения. Лидеры рынка часто выказывают беспокойство в отношении того, что значения маржи торговых заказчиков слишком малы, чтобы поддерживать
328 Маркетинговые исследования
усилия по продвижению их продукции. Другие изготовители могут быть озабочены тем, что значения маржи розничных торговцев слишком велики, и что совсем незначительная часть их скидок доходит до конечных потребителей. Показатели, описанные в данной главе, должны интерпретироваться с учетом этих факторов.
Посредники могут решить, что оптимизация всего товарного ассортимента представляется более важным делом, чем максимальное увеличение прибыли по какому-нибудь отдельному продукту. Если посредник имеет в наличии много конкурирующих товарных серий, то может быть сложно найти универсальное решение, которое устроит и посредника, и его поставщиков. Изготовители прилагают все усилия, чтобы стимулировать своих посредников более активно продавать их товары и повышать совместный объем продаж с помощью таких программ, как поощрения за исключительные права или скидки за повышение доли продаж определенной категории товаров или за ежегодный рост объема сбыта.
Посредники учатся адаптировать свою практику сбыта и закупок так, чтобы можно было пользоваться преимуществами ценовых стимулов изготовителей. В этой сфере маркетологам необходимо обращать особое внимание на закон непредвиденных обстоятельств. Например, известно, что посредники склонны поступать следующим образом:
Покупать большее количество товаров, чем они могут или хотят продать, с целью получить право на скидки с объема. Излишки товаров затем продаются (передаются) другим розничным торговцам, хранятся в расчете на реализацию в будущем, или даже уничтожаются или возвращаются изготовителю в обеспечение кредита.
Рассчитывать время так, чтобы приурочивать закупки к концу отчетных периодов с тем, чтобы получать права на скидки и уступки. Это приводит к образованию комковатых структур сбыта изготовителей, что усложняет прогнозирование, умножает проблемы с морально устаревшими товарами и выручкой, а также увеличивает производственные затраты.
В некоторых случаях, особенно авторитетный «капитан» какого-либо звена в канале сбыта может навязать ценовую дисциплину всему каналу. В большинстве случаев, однако, каждое звено в цепочке сбыта может координировать ценообразование только в своих узких рамках. Изготовитель, например, может разрабатывать соответствующие системы ценовых стимулов для оптовых торговцев, а те, в свою очередь, могут разрабатывать свои собственные системы ценового стимулирования розничных торговцев.
Глава 8. Стимулирование сбыта 329
Во многих странах и сферах экономической деятельности поставщикам запрещено законом диктовать отпускные цены розничным торговцам. Изготовители не могут устанавливать отпускные цены для оптовиков, а оптовики не могут диктовать розничные цены. Следовательно, участники канала сбыта ищут обходные пути влияния на цены розничных торговцев.
8.4. Каскад цен
Каскад цен представляет собой способ описания ценовой прогрессии, начиная с опубликованной прейскурантной цены, и заканчивая окончательной ценой, которую платит покупатель. Каждое снижение цены представляется в виде снижения уровня воды. Например:
100
Прейскурантная цена
Дилерская скидка
90
Скидка за наличный расчет
85
: Скидка по итогам года
82
Совместная реклама
Чистая цена - 80 долларов
Каскад цен (%) = Чистая цена единицы товара ^/Прейскурантная цена единицы товара ($)
В этой конструкции средняя цена, которую платит покупатель, будет зависеть от прейскурантной цены продукта, размеров предоставленных скидок и доли покупателей, воспользовавшихся этими скидками.
Анализируя каскад цен, маркетологи могут определить, где теряется стоимость. Это может быть особенно важным в тех сферах бизнеса, где каналам сбыта разрешено снижать цены с целью сохранения клиентов. «Каскад» цен может помочь компании точно определить, имеет ли смысл предоставлять скидки.
330 Маркетинговые исследования
Цель: определить фактическую цену, заплаченную за продукт, в сравнении с прейскурантной ценой
В системе ценообразования плохо то, что маркетологам иногда сложно определить точную прейскурантную цену на продукт, а хорошо то, что, так или иначе, эту цену в действительности заплатит совсем незначительное количество потребителей. В самом деле, чистая цена продукта - цена, которую фактически платят покупатели - часто составляет от 53 до 94% от базовой цены5.
Чистая цена. Фактическая цена, которую заплатил покупатель после вычета всех скидок и льгот. Также называется уплачиваемой ценой.
Прейскурантная цена. Цена товара или услуги без учета скидок и льгот.
Фактурная цена. Цена, указанная в счете-фактуре на товар. Эта цена обычно указывается за вычетом некоторых скидок и льгот, таких как дилерские скидки, конкурентные скидки и скидки за объем заказа, но в ней не учтены другие виды скидок и льгот, например, за особые условия или совместную рекламу. Как правило, вследствие этого фактурная цена меньше прейскурантной, но выше чистой цены.
Каскад цен. Сокращение цены, фактически уплаченной покупателем за продукт, по мере учета скидок и льгот в процессе сбыта. Поскольку только немногие покупатели пользуются всеми скидками, при анализе каскада цены на продукт маркетологам необходимо рассматривать не только размер каждой скидки, но также и процентную долю объема продаж, к которому имеют отношение означенные скидки.
Так как покупатели по-разному используют скидки, чистая цена может варьировать в широком диапазоне относительно прейскурантной цены.
Конструкция
Чтобы установить размеры каскада цен на продукт, необходимо составить график цен, которые покупатель заплатит на каждом этапе каскада, указывая потенциальные скидки и льготы в той последовательности, в которой они обычно учитываются или вносятся. Например, брокерские комиссионные обычно учитываются после скидок торговым заказчикам.
Глава 8. Стимулирование сбыта 331
Чистая цена. Фактическая средняя цена, которая платится за продукт на данном этапе процесса сбыта, может рассчитываться как прейскурантная цена на означенный продукт за вычетом предоставленных скидок, где каждая скидка умножается на вероятность того, что она будет предложена. После учета всех скидок данный расчет дает в итоге чистую цену за продукт.
Чистая цена ($) = Прейскурантная цена ($) - [Скидка «А» ($) х Доля покупок по скидке «А»] - [Скидка «Б» ($) х Доля покупок по скидке «Б»] и т. д.
Чистая цена единицы товара ($)
Эффект каскада цен (%) =-----------------------------------
Прейскурантная цена единицы товара ($)
ПРИМЕР. Хакан руководит своей собственной фирмой. Он предоставляет две скидки или льготы на свою продукцию. Первая из них представляет собой 12-проценетную скидку при заказе свыше 100 товарных единиц. Эта скидка дается на 50% товаров компании и отображается в системе выписки счетов-фактур. Хакан также предоставляет льготу в размере 5% на совместную рекламу. Эта льгота не отражается в системе счетов-фактур. Она учитывается отдельно в установленном порядке, который подразумевает представление рекламы клиентами на утверждение. После проведения исследований Хакан установил, что этой скидкой за рекламу пользуются 80% его клиентов.
Фактурная цена на продукцию фирмы может рассчитываться как прейскурантная цена (50 динаров за штуку) за вычетом 12-процентной скидки за объем заказа, умноженной на вероятность того, что этой скидкой воспользуются (50%).
Фактурная цена = Прейскурантная цена - [Скидка х Доля покупок по скидке]
= 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%]
= 50 динаров - 3 динара = 47 динаров
Чистая цена еще больше снижает фактурную цену на средний размер предоставленной льготы за совместную рекламу:
Чистая цена = Прейскурантная цена - [Скидка х Доля покупок по скидке] - [Льгота за рекламу х Доля покупок по льготе] = 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%] - [(50 х 5%) х 80%] = 50 - 3 - 2 = 45 динаров
Чтобы определить эффект каскада цен, разделите чистую цену на прейскурантную цену.
Эффект каскада цен (%) = 45/50 = 90%
332 Маркетинговые исследования
Источники данных, сложности и предостережения
Чтобы проанализировать влияние скидок и льгот, а также весь эффект каскада цен, маркетологам требуется полная информация об объеме продаж, как в количественном, так и в денежном выражении, на уровне отдельного продукта, включая не только те скидки и льготы, которые формально отражены в системе формирования счетов, но также и те, которые не фигурируют в счетах-фактурах.
Основная сложность при установлении каскада цен заключается в получении данных по конкретному продукту на всех этих различных этапах процесса реализации. В целом, а в особенности в небольших компаниях, это представляется довольно непростым делом, в частности, потому, что многие скидки предоставляются не на основе счетов-фактур, и поэтому они могут не регистрироваться на уровне продукта в финансовой системе компании. Что еще более усложняет дело, так это то, что не все скидки основываются на прейскурантных ценах. Скидки за наличный расчет, например, обычно рассчитываются из чистой фактурной цены.
Там, где скидки известны в теории, но в финансовой системе полностью не зафиксированы детали в отношении означенных скидок, проблема заключается в определении того, как рассчитывать каскад цен. Поэтому маркетологам необходимо знать не только размер каждой скидки, но также процентную долю штучного объема продаж, достигнутого за счет покупателей, которые воспользовались данной скидкой.
Как правило, компания предлагает ряд скидок на прейскурантные цены. Большинство из них служат функцией стимулирования определенного поведения покупателей. Например, скидки торговым заказчикам могут подталкивать дистрибьюторов и розничных торговцев к тому, чтобы они закупали товары крупными партиями, быстро производили оплату по счетам-фактурам и размещали заказы в период действия льготных предложений или таким образом, чтобы обеспечивать ритмичность производства. Со временем эти скидки начинают увеличиваться, поскольку изготовители считают, что легче увеличить прейскурантную цену и добавить еще одну скидку, чем вообще аннулировать все скидки.
Проблемы со скидками могут быть такими:
Так как сложно зафиксировать скидки на уровне конкретного изделия, компании часто фиксируют их в целом. Исходя из этого, маркетологи могут видеть весь объем предоставляемых скидок, но иметь определенные сложности в отношении их распределения по конкретным продуктам. Неко
Глава 8. Стимулирование сбыта 333
торые скидки предоставляются на весь объем закупки, что усугубляет проблему. Это усложняет задачу определения прибыльности продукта.
Будучи единожды предложенными, их сложно аннулировать. Трудно лишить клиентов скидок. Вследствие этого особые скидки часто остаются действительными по инерции, уже после того, как были устранены факторы давления со стороны конкурентов, которые явились причиной предоставления означенных скидок.
В той мере, в какой скидки не фиксируются в счетах-фактурах, руководство часто теряет контроль над ними в процессе принятия решений.
Как рекомендуют специалисты Professional Pricing Society (Профессиональной ассоциации специалистов по ценообразованию), при рассмотрении цены на продукт «не обращайте внимания на фактурную цену»6.
Соотнесенные показатели и понятия
Вычеты. Некоторые скидки представляют собой, по существу, вычеты по счету-фактуре, сделанные заказчиком за повреждение товара при транспортировке, неправильную поставку, несвоевременную доставку или, в некоторых случаях, за то, что товар не разошелся так хорошо, как на это рассчитывали. Вычеты могут фиксироваться такими способами, которые не всегда могут быть проанализированы, и они часто являются предметом дискуссий.
Долгосрочные низкие цены (EDLP). EDLP относится к стратегии периодического предложения одного и того Же уровня цен. Розничные торговцы четко различают покупку по EDLP и продажу по EDLP. Например, некоторые поставщики предлагают розничным торговцам постоянные отпускные цены, но обговаривают периоды времени, в течение которых продукт будет предлагаться по льготной цене на выставках-продажах или в ходе других мероприятий по стимулированию сбыта, которые организуют розничные торговцы. Вместо того, чтобы предоставлять розничным заказчикам временные ценовые скидки, поставщики часто финансируют эти программы через фонды развития рынка.
HI-LO (Высокая/низкая цена). Эта стратегия ценообразования противоположна системе EDLP. При ценообразовании по принципу HI-LO розничные торговцы и изготовители предлагают цикл льготных сделок или специальных предложений - периодов времени, в
334 Маркетинговые исследования
течение которых цены временно снижаются. Одной из целей ценообразования по принципу HI-L О и предложения других временных скидок является реализация ценовой дискриминации в экономическом - а не в правовом - смысле этого понятия.
Ценовая дискриминация и специальные цены
Когда компании сталкиваются с отдельными четко различимыми сегментами рынка с различной степенью готовности к покупке (ценовой эластичностью), назначение единой цены означает, что компания «оставляет деньги на столе», то есть не пользуется ценностью клиента в полном объеме.
Существуют три условия сохранения прибыльности при назначении индивидуальных цен:
Сегменты должны обладать разной эластичностью (готовностью к покупке), и/или маркетологи должны предусматривать разные расходы на обслуживание этих сегментов (скажем, затраты на перевозку), а приращенный объем продаж должен быть достаточно высоким для того, чтобы компенсировать сокращение маржи.
Сегменты должны быть разделимыми - то есть назначение разных цен не должно приводить просто к их перераспределению между сегментами (например, ваш отец не может оплатить ваш обед и требует себе скидку, как пожилому человеку).
Дополнительная прибыль, полученная за счет индивидуально назначенных цен, должна превышать расходы на установление разных цен на один и тот же товар или услугу.
Совершенно ясно, что специальная цена представляет собой эвфемизм для обозначения ценовой дискриминации. Однако смысловая нагрузка последнего термина предполагает определенные правовые последствия, и по вполне понятным причинам маркетологи пользуются им осторожно.
Столкнувшись с кривой совокупного спроса, состоящей из идентифицируемых сегментов с разной кривизной спроса, маркетолог может использовать систему оптимального ценообразования для каждого распознанного сегмента, а не назначать одну и ту же цену, исходя из данных совокупного спроса. Обычно это делается с учетом следующих факторов:
Глава 8. Стимулирование сбыта 335
12 Маркетинговые показатели
Время. Например, в часы пик или в часы наибольшей нагрузки устанавливаются более высокие цены на проезд в метро или на посещение кинотеатров; а иногда товары запускаются на рынок по первоначально завышенной цене, чтобы собрать сливки с ранних последователей.
География. Подразделения по международным рынкам -например, разные цены на D VD-диски для разных регионов.
Приемлемая дискриминация. Установление допустимых форм дискриминации, например, проведение различия между студентами или лицами пожилого возраста и широкой публикой.
Разница в ценах приводит к появлению серых рынков; товары перевозятся с дешевых рынков на дорогие. На серых рынках широкое распространение получила практика реализации модных высококачественных товаров и фармацевтических препаратов.
Внимание! Регулирование
Во многих странах ценовая дискриминация подлежит регламентированию. Как маркетолог вы должны понимать эти нормы и правила. В США наиболее значимым законодательным актом является Закон Робинсона-Патмана. В основном, он направлен на то, чтобы контролировать разницу в ценах, которая могла бы повредить конкуренции7. Больше информации вы можете получить, посетив веб-сайт Федеральной торговой комиссии (www.ftc.gov).
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Abraham, М.М., and L.M. Lodish. (1990). Getting the Most Out of Advertising and Promotion, Журнал Harvard Business Review, 68 (3), c. 50.
Ailawadi, К., К., P. Farris, and E. Shames. (1999). Trade Promotion: Essential to Selling Through Resellers, Журнал Sloan Management Review, 41 (1), c. 83-92.
Christen, M., S. Gupta, J.C. Porter, R. Staelin, and D.R. Wittnik. (1997). Using Market-level Data to Understand Promotion Effect in a Nonlinear Model, Журнал Journal of Marketing Research (JMR), 34 (3), c. 322.
Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing, Журнал Marketing Management, январь/февраль, 14 (1).
336 Маркетинговые исследования
9
МЕДИА-
PI ВЕБ-ПОКАЗАТЕЛИ
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Реклама: рекламные контакты, Эффективный охват и эффек-валовой рейтинговый коэффи- гивная частота рекламного воз-циент GRP и вероятность про- действия смотра (OTS)
Доля рекламного воздействия Стоимость рекламы в расчете на Рекламные контакты, просмотры тысячу контактов (СРМ) страницы и хиты
Коэффициент кликов
Охват/чистый охват и частота Стоимость рекламного контак-рекламного воздействия та, стоимость клика и стоимость
привлечения одного клиента
Частотные функции ответных Посещения, посетители и отка-реакций зы
Реклама служит краеугольным камнем многих маркетинговых стратегий. Позиционирование и информационные сообщения, передающиеся рекламой, часто задают тон и определяют расчет времени для многих других мероприятий по реализации продукции и стимулированию сбыта. Реклама является не только определяющим элементом комплекса маркетинга, но она также снискала себе славу дорогостоящего и трудно поддающегося оценке элемента. Это вызвано тем, что нелегко отследить дополнительный объем продаж, полученный за счет воздействия рекламы. Многих маркетологов особенно сбивают с толку показатели СМИ. Чтобы работать с медиапланеристами,
12*
специалистами по закупке эфирного времени в средствах рекламы и агентствами-специалистами по средствам рекламы, необходимо владеть терминологией, используемой в данной сфере. Четкое понимание показателей СМИ может помочь маркетологам эффективно расходовать ассигнования на рекламу и двигаться к поставленной цели.
В первой части данной главы мы обсудим медиа-показатели, которые выявляют, сколько людей может быть подвергнуто воздействию рекламной кампании и как часто эти люди имеют возможность просмотра, а также затраты на каждый потенциальный рекламный контакт. С этой целью мы предоставим список терминов рекламных показателей, например, таких как рекламный контакт, воздействие, OTS, рейтинговые пункты, GRP, чистый охват, эффективная частота и СРМ.
Во второй части главы мы сконцентрируем наше внимание на показателях, используемых в маркетинговой деятельности на веббазе. Интернет предоставляет все больше полноценных возможностей для расширения традиционной «вещательной» рекламы за счет интерактивных средств массовой информации. По существу, многие из терминов средств рекламы, такие как «рекламные контакты», используются для описания и определения веб-рекламы. Другие термины, такие как «клик» («щелчок мышью»), присущи только Интернету. Необходимы определенные веб-ориентированные показатели, поскольку Интернет, как и прямая почтовая реклама, служит не только средством связи, но также и каналом прямого сбыта, который может обеспечить обратную связь в реальном масштабе времени, касающуюся эффективности рекламы в отношении формирования потребительского интереса и объема продаж.
338 Маркетинговые исследования
— Показатель Конструкция Соображения Цель
9.1. Рекламные контакты Рекламный кон- Как показатель, контакты такт устанавлива- не учитывают качество ется всякий раз, просмотров. В этом отно-когда смотрится шении мимолетное впечат-реклама. Количе- ление будет иметь меньший ство установлен- эффект в сравнении с тща-ных рекламных тельным изучением. Кон-контактов являет- такты также называются ся функцией охва- воздействиями или вероят-та рекламы (коли- ностью просмотра (OTS). чества смотрящих ее людей), с умножением на частоту просмотра (сколько раз ее смотрели). Определить, сколько раз смотрят рекламу.
9.1. Валовой рейтинговый коэффициент (GRP). Рекламные кон- Рекламные контакты по от-такты, поделенные ношению к общей совокупна количество лю- ности населения. Показателей, просматрива- ли GRP накапливаются по ющих рекламу. средствам распространения массовой информации, что дает возможность получать значения GRP, превышающие 100%. Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) устанавливается по отношению к заданным целевым совокупностям населения. Определить показатель рекламных контактов по отношению к количеству людей, вовлеченных в рекламную кампанию.
Показатель Конструкция Соображения Цель
9.2. Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ). Расходы на рекла- СРМ является показате-му, поделенные лем затрат на рекламный на количество ре- контакт, подсчитывающий кламных контак- рекламные контакты в ты-тов (в тысячах). сячах. Это облегчает работу с итоговыми цифрами расходов в сравнении с показателями, которые могли бы быть представлены, исходя из затрат на один контакт. Определить эффективность затрат на установление рекламных контактов.
Продолжение на следующей странице
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 339
Показатель Конструкция Соображения Цель
9.3. Чистый Количество лю- охват. дей, получивших рекламное сообщение. Чистый охват эквивалентен просто охвату. Определяет количество зрителей, однозначно видевших рекламное обращение. Часто лучше всего отображается на диаграммах Венна. Определить масштаб распространения рекламы среди генеральной совокупности.
9.3. Средня я Среднее число раз, частота ре- когда человек по-кламно- лучает рекламное го воздей- сообщение с уче-ствия. том того, что он или она были действительно подвергнуты воздействию рекламы. Частота рекламного воздействия определяется только среди тех людей, которые на самом деле видели данное рекламное обращение. Определить, насколько сильно сконцентрировано внимание рекламы на данной совокупности.
9.4. Частотные Линейная модель: функции от- все рекламные ветных ре- контакты одина-акций. ково эффективны. Пороговая модель: чтобы рекламное обращение дошло, необходимо определенное количество контактов. Применение линейной модели часто представляется нереальным, особенно для сложных произведений. Чаще используется пороговая модель из-за своей простоты и доходчивости. Модель кривой обучения может давать мнимую точность в ходе неточного процесса. Должна быть проверена на точность.
9.4. (Продолже- Кривая обучения: ниё) Вначале реклама оказывает незначительное воздействие, но по мере повторения ее влияние набирает силу, а затем идет на убыль после достижения точки насыщения. • Смоделировать реакцию совокупности на воздействие рекламы.
Продолжение на следующей странице
340 Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция Соображения Цель
9.5. Эффективный охват. Охват тех индивидуумов, которые были подвергнуты воздействию рекламы с частотой, превышающей или равной эффективной частоте показов. Показатель эффективной частоты показов представляет собой важнейшее допущение при расчете данного показателя. Определить долю аудитории, подвергнутой воздействию рекламы достаточное число раз для того, чтобы она оказалась действенной.
9.5. Эффективная частота рекламного воздействия. Сколько раз человек должен посмотреть рекламное обращение, чтобы оно отложилось в памяти. Как и при использовании эмпирического метода в планировании, маркетологи часто принимают эффективную частоту показов равной трем. Это допущение необходимо проверять, в том, смысле, что оно наверняка окажет существенное влияние на результаты рекламной кампании. Определить для рекламы или рекламной кампании оптимальные уровни воздействия, балансируя между риском перерасхода и риском не достичь желаемого уровня воздействия.
9.6. Доля рекламного воздействия. Определяет в количественной форме присутствие рекламы бренда или компании по отношению ко всей рекламе на рынке. Для получения значащих результатов ключевую роль имеет определение рынка. Рекламные контакты или рейтинги представляют собой концептуально сильную основу для расчета доли рекламного воздействия. Однако часто таких данных нет в наличии. Следовательно, в качестве выходных данных маркетологи используют расходы (исходные данные). Определить относительную эффективность рекламной программы на ее рынке.
Продолжение на следующей странице
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 341
Показатель Конструкция Соображения
Цель
9.7. Просмотры страницы. Количество просмотров веб-страницы. Представляет количество просмотренных веб-страниц. Хиты, наоборот, представляют собой количество просмотров, умноженное на количество файлов на странице, что делает их как показателем оформления страницы, так и показателем трафика. Предоставить лучший показатель популярности вебсайта.
9.8. Коэффициент кликов. Количество переходов по баннерам как доля от количества рекламных контактов. Интерактивный показатель веб-рекламы. Имеет сильные стороны, но клики представляют собой только шаг на пути трансформации в покупку, и являются, таким образом, промежуточной целью рекламы. Определить эффективность веб-рекламы путем подсчета тех клиентов, которые в достаточной степени заинтригованы, чтобы сделать переход по баннеру.
9.9. Стоимость клика. Затраты на рекламу, поделенные на количество сделанных кликов. Часто используется как биллинговый механизм. Определить или установить экономическую эффективность рекламы.
9.9. Стоимость заказа. Затраты на рекламу, поделенные на количество полученных заказов. В большей мере относится непосредственно к прибыли, чем к стоимости клика, но менее эффективен при оценке непосредственно маркетинга. Реклама может иметь высокий показатель по коэффициенту кликов, но давать в итоге слабый показатель трансформации в покупки из-за продукта, вызывающего разочарование. Определить или установить экономическую эффективность рекламы.
Продолжение на следующей странице
342
Маркетинговые исследования
— Показатель Конструкция Соображения Цель
9.9. Стоимость привлечения одного клиента. Затраты на рекла- Полезен для сравнения с му, поделенные на показателем жизненной количество при- ценности клиента. Помо-влеченных кли- гает маркетологам опреде-ентов. лить, стоят ли клиенты тех средств, которые были затрачены на их привлечение. Определить эффективность затрат на рекламу.
9.10. Посещения. Количество от- Сравнивая посещения с дельных просмо- просмотрами страницы, тров веб-сайта. маркетологи могут определить, изучают ли посетители различные страницы веб-сайта. Определить прохождение рекламной аудитории через данный вебсайт.
9.10. Посетители. Количество от- Полезен при определении дельных посети- типа трафика, сформиро-телей веб-сайта за ванного веб-сайтом - не-данный промежу- большое количество лоток времени. яльных приверженцев или множество случайных посетителей. Важным фактором может стать период времени, в течение которого измеряется этот показатель. Определить охват веб-страницы.
9.10. Доля отказов. Показатель доли Может предупреждать о не-начатых, но неза- качественном оформлении вершенных поку- сайта Интернет-компании пок. путем определения количе- ства потенциальных клиентов, которые потеряли терпение в ходе транзакции или были неприятно удивлены скрытыми расходами, выявленными ближе к концу сделки, и поэтому отказавшимися от нее. Определить один из показателей завершения сделок в бизнесе на базе интернет-тех-нологий.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 343
9.1. Реклама: рекламные контакты, воздействия, вероятность просмотра (O71S), валовой рейтинговый коэффициент (GRP) и рейтинговый коэффициент для целевой аудитории (TRP)
Рекламные контакты, воздействия и вероятность просмотра (OTS) - все они относятся к одному и тому же показателю: предварительному подсчету аудитории одной публикации рекламы в средствах массовой информации (одного рекламного объявления) или рекламной кампании.
Рекламные контакты = OTS = воздействия. В данной главе мы будем использовать все эти термины. Важно провести четкое различие между охватом (количеством отдельных лиц, подвергнутых воздействию конкретного рекламного обращения) и частотой рекламного воздействия (средним числом раз, когда человек подвергается воздействию рекламы).
Рейтинговый пункт эквивалентен охвату средствами распространения рекламы и представляет процентную долю от заданной совокупности (например, телевизионное шоу с рейтингом 2 пункта охватывает 2 процента совокупности).
Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = общий рейтинг, полученный разнообразными средствами распространения рекламы, выраженный через рейтинговые пункты,(например, рекламные объявления на пяти телевизионных шоу со средним рейтингом 30% получили бы 150 пунктов GRP).
Пункты валового рейтингового коэффициента представляют собой рекламные контакты, выраженные в виде процентной доли заданной совокупности, и в общей сложности часто превышают 100%. Этот показатель относится к задагшой совокупности, охваченной рекламой, а не к арифметическому числу всех людей. Хотя GRP применим к более широкой аудитории, термин «рейтинговый коэффициент для целевой аудитории» символизирует собой более узкое определение целевой аудитории. Например, TRP мог бы рассматривать ограниченный сегмент, такой как молодежь в возрасте от 15 до 19 лет, тогда как GRP мог бы основываться на совокупности всех телезрителей.
344 Маркетинговые исследования
Цель: установить аудиторию рекламного обращения
Рекламные контакты, воздействия и вероятность просмотра (OTS) служат кирпичиками медиапланирования. Каждое выпущенное рекламное объявление содержит заданное количество запланированных рекламных контактов, зависящее от количества людей в целевой аудитории. Например, реклама, которая появляется на рекламных щитах на Елисейских Полях в центре Парижа, будет иметь расчетное количество контактов, основанное на интенсивности потока гостей города и местных жителей. Считается, что рекламное обращение охватывает определенное количество людей в определенном числе случаев или предоставляет определенное количество контактов или вероятностей просмотра. Эти рекламные контакты или вероятности просмотра являются, таким образом, функцией количества охваченных людей и представляют собой число раз, когда каждый такой человек имеет возможность увидеть данное рекламное сообщение.
Методики предварительного определения вероятности просмотра рекламного сообщения варьируются в зависимости от типа средств массовой информации. В журналах, например, OTS не будет равна тиражу, поскольку каждый экземпляр журнала может быть прочитан более чем одним человеком. В вещательных средствах распространения информации принято считать, что целевая аудитория, выраженная в количественной форме, включает в себя тех людей, которые имеют возможность услышать или увидеть рекламное обращение. В печатных СМИ и средствах наружной рекламы вероятность просмотра рекламного сообщения может варьировать от беглого просмотра до внимательного изучения. Чтобы проиллюстрировать этот диапазон, представьте себе, что вы идете по оживленной улице. На скольких рекламных щитах вы останавливаете взгляд? Вы можете не осознавать этого, но вы вносите свой вклад в количество рекламных контактов нескольких рекламных объявлений, вне зависимости от того, игнорируете вы их или рассматриваете с большим интересом.
Когда рекламная кампания подразумевает использование несколько типов СМИ, маркетологам может понадобиться корректировка своих показателей OTS, чтобы сохранить логическую последовательность и учесть сравнимость различных средств массовой информации.
Пункты валового рейтингового коэффициента (GRP) относятся к рекламным контактам и вероятностям просмотра рекламного со
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 345
общения. Они определяют рекламные контакты в количественной форме как процентную долю охваченной совокупности, а не как арифметическое число всех людей, охваченных рекламой. Рейтинговый коэффициент для целевой аудитории (TRP) выражает ту же идею, но с учетом более узко определенной целевой аудитории.
Конструкция
Рекламные контакты, вероятность просмотра (OTS) и воздействия. Количество раз, когда конкретное рекламное объявление предоставляется вниманию потенциального клиента. Это предварительный подсчет целевой аудитории одной публикации рекламы в средствах массовой информации (одного рекламного объявления) или рекламной кампании. Рекламные контакты — OTS = воздействия.
Рекламные контакты. Процесс выявления охвата и частоты рекламного воздействия начинается с данных, которые суммируют все рекламные контакты с разными рекламными объявлениями с тем, чтобы прийти к показателю общего количества рекламных контактов.
Рекламные контакты (#) = Охват (#) х Средняя частота рекламного воздействия (#)
Эта же формула может быть преобразована (см. ниже) так, чтобы показать количество раз, когда целевой аудитории предоставлялась возможность увидеть рекламное сообщение. Средняя частота рекламного воздействия определяется как среднее количество рекламных контактов в расчете на одного человека, «охваченного» рекламным сообщением или рекламной кампанией.
Средняя частота рекламного воздействия _ Рекламные контакты (#) (#) Охват (#)
Таким же образом может быть рассчитан охват - то есть количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение:
Рекламные контакты (#)
Охват (#) = -----------------------------------------
Средняя частота рекламного воздействия (#)
Хотя охват, таким образом, может быть определен как количество людей, подвергнутых воздействию рекламного обращения или рекламной кампании, он также может быть рассчитан как процентная доля всей совокупности. Здесь мы будем разграничивать два кон
346
Маркетинговые исследования
цептуального представления данного показателя как охвата, выраженного в единицах (#), и охвата, выраженного в процентах (%).
Охват конкретного средства распространения массовой информации, которое может передавать рекламное сообщение, часто выражается в рейтинговых пунктах. Рейтинговые пункты рассчитываются как количество людей, охваченных данным средством инфоромации, поделенное на общее количество индивидуумов в заданной совокупности, и выражается в пунктах, которые представляют собой итоговое процентное соотношение. Таким образом, телевизионная программа с 2 рейтинговыми пунктами охватывает 2% совокупности.
Рейтинговые пункты всех средств распространения массовой информации, которые передают рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию, могут суммироваться, что дает в результате показатель совокупного охвата рекламной кампании, известный как валовой оценочный коэффициент (GRP).
Валовой рейтинговый коэффициент (GRP). Сумма всех рейтинговых пунктов, предоставленных средствами распространения массовой информации, которые передают рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию.
ПРИМЕР. Рекламная кампания, которая дает 150 пунктов GRP, может охватить рекламой или рекламной кампанией 30% совокупности со средней частотой рекламного воздействия 5 контактов в расчете на одного человека (150 = 30 х 5). Если бы имело место 15 отдельных публикаций рекламного объявления, то только небольшое количество людей могло бы увидеть его 15 раз, и гораздо больше 30% охваченной аудитории имело бы только 1 или 2 возможности увидеть данное рекламное сообщение (OTS).
Валовой оценочный коэффициент (GRP) (%) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия (#)
Валовой рейтинговый коэффициент _ Рекламные контакты (#) (GRP) (%) Заданная совокупность (#)
Целевой рейтинговый коэффициент (TRP). Валовой рейтинговый коэффициент, обеспеченный средством распространения массовой информации для конкретной целевой аудитории.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели
347
ПРИМЕР. Компания разместила 10 рекламных объявлений на рынке, совокупность которого составляет 5 человек. Итоговые рекламные контакты представлены в общих чертах в нижеприведенной таблице, где цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «0» говорит о том, что человек не имел возможности ознакомиться с конкретной публикацией.
Индивидуум
Публикация А Б В г д Кол-во рекламных контактов Рейтинговые пункты (Контакты/Со-вокупность)
1 1 1 0 0 1 3 60
2 1 1 0 0 1 3 60
3 1 1 0 1 0 3 60
4 1 1 0 1 0 3 60
5 1 1 0 1 0 3 60
6 1 0 0 1 0 2 40
7 1 0 0 1 0 2 40
8 1 0 0 0 0 1 20
9 1 0 0 0 0 1 20
10 1 0 0 0 0 1 20
Всего 10 5 0 5 2 22 440
В данной рекламной кампании общее количество рекламных контактов по всей совокупности равно 22.
Так как публикация №1 формирует рекламные контакты с тремя из пяти членов совокупности, она охватывает 60% данной совокупности, что равно 60 рейтинговым пунктам. Поскольку публикация №2 формирует рекламные контакты с двумя из пяти членов совокупности, она охватывает 40% данной совокупности, что равно 40 рейтинговым пунктам. Валовой рейтинговый коэффициент рекламной кампании может быть рассчитан путем сложения рейтинговых пунктов каждой публикации.
Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рейтинговые пункты публикации №1 + Рейтинговые пункты публикации №2 + ... и т. д. = 440
В альтернативном варианте валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан путем деления общего количества рекламных контактов на численность совокупности, и выражаться в процентах.
Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рекламные контакты/(Сово-купность х Ю0%) х Ю0% = 22/5 х 100% = 440
Сумма рейтингов в целевой аудитории (TRP), наоборот, выражает в количественной форме валовой рейтинговый коэффициент, полученный благодаря
348
Маркетинговые исследования
рекламному объявлению или кампании среди намеченных индивидуумов в рамках более крупной совокупности.
Для данного примера допустим, что лица А, Б и В составляют целевую группу. В ходе рекламной кампании лицо А подвергалось рекламному воздействию 10 раз, лицо Б - 5 раз, а лицо В - ни разу. Таким образом, рекламная кампания охватила двух из трех намеченных человек, или 66,-67%. Среди тех, кто оказался охваченных рекламной кампанией, средняя частота ее воздействия составила 15/2 или 7.5. Исходя из этого, мы можем рассчитать целевой рейтинговый коэффициент одним из нижеприведенных способов.
Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия
= 66,67% х 15/2
= 500
Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Рекламные контакты (#)/ Численность целевой группы (#) = 15/3= 500
Источники данных, сложности и предостережения
Данные по предполагаемой численности (охвату) аудитории средством распространения массовой информации обычно предоставляются продавцами СМИ. Существуют также стандартные методы объединения данных разных средств массовой информации для предварительной оценки чистого охвата и частоты рекламного воздействия. Рассмотрение этих методик не входит в задачу данной книги, но заинтересовавшиеся читатели могут получить более подробную информацию, обратившись в какую-нибудь компанию, занятую отслеживанием рейтингов, такую как Nielsen (www.nielsen.com).
Два разных медиаплана могут дать сопоставимые результаты в отношении затрат и общего количества рекламных контактов, но разные показатели охвата и частоты рекламного воздействия. Другими словами, по одному плану более многочисленная аудитория может подвергаться воздействию рекламы менее часто, тогда как по другому плану каждый член менее многочисленной аудитории получает больше рекламных воздействий. Пример приведен в табл. 9.1.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 349
Таблица 9.1. Пример охвата и частоты рекламного воздействия
Охват Средняя частота рекламного воздействия* Общее количество рекламных контактов (воздействий, OTS)
План А 250 000 4 1 000 000
План Б 333 333 3 1 000 000
Рассмотрим следующие примеры. Рекламный щит вдоль оживленного шоссе и реклама в метро могут обеспечить одинаковое количество рекламных контактов. Но, тогда как реклама В метро имеет принудительную аудиторию, члены аудитории щитовой рекламы обычно являются автомобилистами и сконцентрированы на дорогах. Как показывает этот пример, качество рекламных контактов может быть разным. Чтобы учесть эти различия, оптимизаторы СМИ применяют взвешивание различных средств распространения массовой информации. Когда имеются данные прямого отклика, они могут быть использованы для оценки относительной эффективности и экономичности рекламных контактов, закупаемых в разных средствах массовой информации. В противном случае, такое взвешивание может быть предметом рассуждений. Менеджеры могут считать, например, что воздействие рекламного ролика, показанного по телевидению, в два раза эффективнее воздействия рекламного объявления, напечатанного в журнале.
Таким же образом, маркетологи часто полагают полезным определять подгруппы аудитории и формировать статистические данные по охвату и частоте рекламного воздействия отдельно для каждой из означенных подгрупп. Маркетологи могли бы взвешивать подгруппы по-разному, точно так же, как они взвешивают рекламные воздействия, оказанные через разные СМИ1. Это помогает определить, охватывает ли реклама заданную группу ее потребителей.
При расчете рекламных контактов маркетологи часто сталкиваются с частичным наложением, когда люди видят рекламное объявление в более чем одном средстве рекламы. Ниже мы обсудим, как учесть такое наложение и определить процентную долю людей, которые подвергались воздействию рекламы множество раз.
* Средняя частота рекламного воздействия представляет собой среднее количество воздействий, направленных на каждого человека, который, как минимум, один раз подвергался воздействию рекламы или рекламной кампании. Чтобы сравнить количество рекламных контактов по средствам массовой информации или даже по классам СМИ, необходимо сделать более широкое допущение о том, что существует некая равнозначность между различными типами рекламных контактов, сгенерированных каждой группой СМИ. Тем не менее, маркетологи должны по-прежнему сравнивать качество рекламных контактов, предоставляемых разными средствами массовой информации.
350 Маркетинговые исследования
9.2. Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)
Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов {СРМ) представляет собой затраты на тысячу рекламных контактов. Этот показатель рассчитывается путем деления стоимости размещения рекламного объявления на количество достигнутых в результате этого рекламных контактов (выраженных в тысячах).
Стоимость рекламы в Затраты на рекламное объявление ($) расчете на тысячу кон- = ——--—-------------—-----—-
тактов {СРМ) Рекламные контакты (#, в тысячах)
Показатель СРМ полезен при сравнении относительной эффективности разных рекламных возможностей или средств, и при оценке затрат на всю рекламную кампанию.
Цель: сравнить затраты на рекламную кампанию в рамках одного средства массовой информации и по различным СМИ
В ходе типичной рекламной кампании можно попытаться охватить потенциальных потребителей, находящихся в самых разных местах, с помощью разнообразных средств массовой информации. Показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов {СРМ) позволяет маркетологам провести сравнение затрат по этим СМИ, как на этапе планирования, так и во время анализа прошлых кампаний.
Маркетологи рассчитывают показатель СРЛ/путем деления расходов на рекламную кампанию на количество рекламных контактов (или OTS) на всех этапах рекламной кампании. Так как итоговые цифры рекламных контактов обычно очень велики, маркетологи привыкли работать с показателями СРМ. Деление на тысячу является отраслевым стандартом.
Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов {СРМ). Затраты на проведение рекламной кампании в средствах массовой информации по отношению к успешным рекламным контактам или вероятности просмотра.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 351
Конструкция
Чтобы рассчитать показатель СРМ, маркетологи сначала точно определяют результаты медиакампании (общее число рекламных контактов) в тысячах. Затем на полученную цифру они делят затраты на соответствующее рекламное объявление в средствах массовой информации:
Стоимость рекламы в Затраты на рекламное объявление ($) расчете на тысячу кон- =----------------------------
тактов (СРМ) Рекламные контакты (#, в тысячах)
ПРИМЕР. Стоимость рекламной кампании составляет 4 000 долларов, и она обеспечивает 120 тысяч рекламных контактов. Исходя из этого, показатель СРМ может быть рассчитан следующим образом:
Стоимость рекламы на тысячу контактов (СРМ) ($) = Затраты на рекламное объявление/Рекламные контакты (тыс.)
= 4 000 долларов/(120 000/1000)
= 4 000 долларов/120 = 33,33 доллара
Источники данных, сложности и предостережения
При проведении рекламной кампании совокупные затраты на привлечение СМИ могут включать в себя, помимо расходов на время и место в средствах рекламы, агентский гонорар и затраты на создание исходных творческих материалов. Маркетологи должны также обладать предварительными данными в отношении количества рекламных воздействий, ожидаемых или достигнутых в ходе рекламной кампании, на соответствующем уровне детализации. Доступ к этим данным часто легче получить специалистам интернет-марке-тинга (см. раздел 9.7).
Показатель СРМ является только отправным пунктом анализа. Не все рекламные контакты одинаково ценны. Следовательно, с коммерческой точки зрения за рекламные воздействия из одного источника, может быть, имеет смысл платить больше, чем из других.
При расчете СРМ маркетологи должны также учитывать свою способность фиксировать общие затраты на рекламную деятельность. Статьи расходов обычно включают в себя суммы, выплачиваемые творческим агентствам за разработку рекламных материалов; деньги, выплачиваемые организации, которая продает средства мас
352 Маркетинговые исследования
совой информации; а также оплату Интернета и затраты, связанные с отслеживанием рекламы.
Соотнесенные показатели и понятия
Стоимость одного рейтингового пункта (СРР). Расходы на рекламную кампанию по отношению к полученным рейтинговым пунктам. Таким же образом, как и СРМ, стоимость одного рейтингового пункта определяет СРР рекламной кампании путем деления затрат на рекламу на количество полученных рейтинговых пунктов.
9.3. Охват, чистый охват и частота рекламного воздействия
Охват - это то же самое, что и чистый охват; оба эти показателя определяют количество или процентную долю лиц в заданной совокупности, которые, как минимум, один раз подвергались воздействию рекламы. Частота рекламного воздействия определяет, сколько раз, в среднем, каждый такой человек видел рекламное объявление.
Рекламные контакты (#) = Охват (#) х Частота рекламного воздействия (#)
Чистый охват и частота рекламного воздействия являются важными понятиями при описании рекламной кампании. Кампания с высоким показателем чистого охвата и низкой частотой рекламного воздействия рискует затеряться в насыщенной рекламной среде. Кампания с низким показателем чистого охвата и высокой частотой может чрезмерно воздействовать на некоторые целевые аудитории, но полностью пропускать другие. Показатели охвата и частоты рекламного воздействия помогают маркетологам корректировать их планы использования средств рекламы с поправкой на стратегические маркетинговые планы.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 353
Цель: разделить совокупные воздействия на количество людей, охваченных рекламой, и среднюю частоту, с которой эти люди подвергаются воздействию рекламы
Чтобы выяснить разницу между охватом и частотой рекламного воздействия, давайте проанализируем то, что мы узнали в разделе 9.1. При объединении рекламных впечатлений, полученных из многочисленных публикаций, результаты часто называют общим числом рекламных контактов или общей суммой рекламных впечатлений. Когда общее число рекламных контактов выражается в виде процентной доли общей совокупности, этот показатель называется валовым рейтинговым коэффициентом (GRP). Например, представим себе, что средство распространения рекламы охватывает 12% совокупности. Это средство будет иметь охват по одной публикации в 12 рейтинговых пунктов. Если компания дает рекламу в 10 таких средствах массовой информации, то она получит 120 пунктов GRP.
А сейчас давайте взглянем на то, как образуются эти 120 пунктов GRP. Предположим, мы знаем, что 10 рекламных объявлений имеют показатель чистого охвата в 40%, а средняя частота рекламного воздействия — 3. Тогда, валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан как 40 * 3 = 120 пунктов GRP.
ПРИМЕР. Рекламный ролик показывают один раз в каждом из трех промежутков времени. Компания Nielsen отслеживает, какие семьи имеют возможность его посмотреть. Этот рекламный ролик выходит в эфир на рынке, состоящем из пяти семей: А, Б, В, Г и Д. Промежутки времени 1 и 2 имеют рейтинг 60, поскольку в это время телевизор смотрят 60% семей. Промежуток времени 3 имеет рейтинг 20.
Промежуток времени Семьи, имеющие возможность увидеть рекламное сообщение Семьи, не имеющие возможность увидеть рекламное сообщение Рейтинговые пункты промежутка времени
1 АБД БД 60
2 АБВ ГД 60
3 А БВГД 20
GRP 140
GRP = Рекламные контакты/Совокупность = 7/5= 140 (%)
Рекламный ролик смотрят семьи А, Б, В и Д, но не Г. Таким образом, он формирует рекламные впечатления у четырех из пяти семей, что равно
354 Маркетинговые исследования
охвату в 80%. В пяти охваченных семьях рекламный ролик посмотрели всего семь раз. Следовательно, средняя частота его рекламного воздействия может быть рассчитана как 7/4 или 1,75. Исходя из этого, мы можем рассчитать валовой рейтинговый коэффициент рекламной кампании следующим образом:
GRP = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия =4/5 х 7/4 = 80% х 1,75 = 140 (%)
Если не оговорено иное, то простые показатели общей численности аудитории (такие как GRP или рекламные контакты) не разграничивают кампании, которые воздействуют на более многочисленные аудитории меньшее число раз, и кампании, которые воздействуют на менее многочисленные аудитории, но большее число раз. Другими словами, эти показатели не проводят различие между охватом и частотой рекламного воздействия.
Охват, будь то чистый охват или просто охват, относится к не дублируемой рекламной аудитории, состоящей из отдельных лиц, подвергнутых воздействию рассматриваемого рекламного объявления, по меньшей мере, один раз. Охват может быть выражен или как количество индивидуумов в совокупности, или как процент лиц в означенной совокупности, видевших рекламное объявление.
Охват. Количество индивидуумов в совокупности или процент лиц этой совокупности, подвергнутых воздействию рекламного объявления.
Частота рекламного воздействия рассчитывается путем деления общего числа рекламных контактов на охват. Частота равна среднему количеству рекламных контактов индивидуумов, которые были подвергнуты, как минимум, одному воздействию рассматриваемого рекламного сообщения. Частота рекламного воздействия рассчитывается только среди тех индивидуумов, которые были подвергнуты воздействию данного рекламного сообщения. Исходя из вышесказанного, можно вывести такую формулу: Общее число рекламных контактов = Охват х Средняя частота рекламного воздействия.
Средняя частота рекламного воздействия. Среднее количество рекламных контактов в расчете на одного охваченного индивидуума.
Медиапланы могут различаться по охвату и частоте рекламного воздействия, но по-прежнему давать такую же цифру общего числа рекламных контактов.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 355
Чистый охват. Этот термин используется для того, чтобы акцентировать внимание на том факте, что охват множественных размещений рекламы не рассчитывается путем простого сложения всех индивидуумов, охваченных каждым из этих размещений. Иногда слово «чистый» опускается, и этот показатель называется просто охватом.
ПРИМЕР. Возвратцаясь к нашему предыдущему примеру с 10 публикациями медиаплана на рынке, чья совокупность состоит из пяти человек, мы можем рассчитать охват и частоту рекламного воздействия означенного плана путем анализа следующих данных. Как было сказано ранее, в нижеприведенной таблице цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «О» говорит о том, что человек не имел возможности ознакомиться с конкретной публикацией.
Индивидуум
Публикация А Б В г д Кол-во рекламных контактов Рейтинговые пункты (Контакты/Совокупность)
1 1 1 0 0 1 3 60
2 1 1 0 0 1 3 60
3 1 1 0 1 0 3 60
4 1 1 0 1 0 3 60
5 1 1 0 1 0 3 60
6 1 0 0 1 0 2 40
7 1 0 0 1 0 2 40
8 1 0 0 0 0 1 20
9 1 0 0 0 0 1 20
10 1 0 0 0 0 1 20
Всего 10 5 0 5 2 22 440
Охват равен количеству индивидуумов, видевших, по меньшей мере, одно рекламное объявление. Четыре из пяти человек в совокупности (А, Б, Г и Д) видели, как минимум, одно рекламное объявление. Следовательно, охват (#) = 4.
Средняя частота рекламного воздействия = Рекламные контакты/Охват = 22/4 = 5,5
356
Маркетинговые исследования
Рис. 9.1. Диаграмма Венна, показывающая чистый охват
Когда в рекламную кампанию вовлечены множественные средства рекламы, маркетологам необходима информация о взаимном наложении этих средств, а также сложные математические методики для определения охвата и частоты рекламного воздействия. Чтобы проиллюстрировать эту концепцию, может быть использован пример с двумя носителями СМИ. Наложение может быть представлено графически в виде диаграммы Венна (см. рис. 9.1).
ПРИМЕР. Чтобы проиллюстрировать эффект наложения, давайте рассмотрим два примера. Журнал Aircraft International обеспечивает 850 000 рекламных контактов в расчете на одно рекламное объявление. Второй журнал, Commercial Flying Monthly, обеспечивает 1 000 000 контактов на одно объявление.
Пример 1. Деятели рынка, которые размещают рекламные объявления в обоих журналах, не должны рассчитывать на то, чтобы охватить 1,85 миллиона читателей. Предположим, что 10% читателей журнала A ircraft International читают также и журнал Commercial Flying Monthly. Исходя из этого, чистый охват будет таким: (850 000 * .9) + 1 000 000 = 1 765 000 однозначно определенных читателей. Из них 85 000 человек (10% читателей журнала Aircraft International) получили два рекламных воздействия. Оставшиеся 90% читателей журнала Aircraft International имели только один рекламный контакт. Наложение двух разных типов СМИ называется внешним наложением.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 357
Пример 2. Для повышения частоты рекламного воздействия маркетологи часто используют многократные публикации в одном и том же средстве распространения рекламы (например, в июльском и августовском выпусках одного и того же журнала). Даже если расчетная численность аудитории одинакова в течение двух месяцев, каждый месяц этот журнал будут читать не одни и те же люди. Для иллюстрации этого примера предположим, что участники рынка разместили публикации в двух разных выпусках журнала Aircraft International, и что только 70% читателей июльского выпуска также прочитало и августовский выпуск. Исходя из этого, чистый охват не будет равен 850 тысячам человек (тираж каждого выпуска журнала Aircraft International), поскольку эти две публикации смотрели не одни и те же группы читателей. Таким образом, чистый охват не будет равен 2 х 850 000 или 1,7 миллиона, так как означенные публикации смотрели не абсолютно разные группы. Чистый охват будет скорее таким: 850 000 + (850 000 х 30%) = 1 105 000.
Причина. 30% читателей августовского выпуска не читало июльский выпуск, и не имело возможности видеть июльскую публикацию данного рекламного объявления. Эти читатели — и только эти читатели - представляют собой приращенное число тех, кто просмотрел рекламное объявление в августе, и поэтому они должны быть добавлены к цифре чистого охвата. Оставшиеся 70% августовских читателей были подвергнуты рекламному воздействию дважды. Их общее количество представляет собой внутреннее наложение или дублирование.
Источники данных, сложности и предостережения
Хотя мы акцентировали ваше внимание на важности охвата и частоте рекламного воздействия, обычно легче всего установить показатель рекламных контактов. Эти контакты можно собрать в единое целое на базе исходных данных, полученных из средств распространения массовой информации, вовлеченных в рекламную кампанию. Чтобы определить чистый охват и частоту рекламного воздействия, маркетологам необходимо знать или установить наложение целевых аудиторий разных СМИ, или одного и того же средства массовой информации, но в разное время. Большинство маркетологов не способно точно определить охват или частоту рекламного воздействия, не имея доступа к частным базам данных и алгоритмам. Такие услуги обычно предоставляют рекламные агентства с полным циклом услуг и компании по закупкам средств рекламы.
Основной задачей является определение наложения. Хотя наложение можно определить путем опроса потребителей, это сложно сделать с высокой степенью точности. Иногда достаточными могут быть предварительные оценки, базирующиеся на мнениях менеджеров.
358 Маркетинговые исследования
9.4. Частотные функции ответных реакций
Частотные функции ответных реакций помогают маркетологам моделировать эффективность множественных воздействий рекламы. Мы обсудим три типичных допущения в отношении того, как люди реагируют на рекламу: линейная реакция, реакция по кривой обучения и пороговая реакция.
В модели линейной реакции предполагается, что на каждое рекламное воздействие люди реагируют одинаково. Модель реакции по кривой обучения предполагает, что сначала люди слабо реагируют на рекламу, а затем, в течение некоторого времени, откликаются активнее, пока не будет достигнута точка насыщения, после чего реакция на рекламное сообщение идет на убыль. В модели пороговой реакции предполагается, что люди пассивно реагируют на рекламу до тех пор, пока не будет достигнут некий критический порог. В этой точке их реакция мгновенно достигает максимума. Частотные функции ответных реакций не являются показателями, которые следует рассматривать в техническом смысле. Однако, понимание того, как люди реагируют на частоту, с которой они подвергаются воздействию рекламы, является важнейшей частью медиапланирования. Модели реакции напрямую определяют расчеты эффективной частоты рекламного воздействия и эффективного охвата - показатели, описанные в разделе 9.5.
Цель: установить допущения в отношении влияния частоты рекламного воздействия
Допустим, что для рекламной кампании компания разработала обращение, а ее менеджеры уверены в том, что они выбрали нужное средство распространения рекламы. Сейчас они должны решить: Сколько раз они должны размещать это рекламное сообщение? Компания хочет купить достаточно места для размещения рекламы с тем, чтобы гарантировать эффективность передачи данного рекламного обращения. Но, в то же время, они хотят не тратить лишние деньги на формирование ненужных рекламных контактов.
Чтобы принять решение, маркетолог должен сделать допущение в отношении частоты рекламного воздействия. Основное соображение здесь должно быть таким: какова предполагаемая ценность повторения рекламного объявления? Продумать это нам помогут частотные функции ответных реакций.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 359
Частотная функция ответных реакций. Предполагаемое соотношение между результатами рекламного воздействия (обычно в штучном или денежном выражении) и его частотой.
Существует ряд возможных моделей построения кривых ответных реакций, которые могут использоваться в медиапланах. Их выбор для конкретной кампании будет зависеть от рекламируемого продукта, используемого средства массовой информации и субъективного мнения участника рынка. Три наиболее широко распространенные модели описаны ниже.
Линейная реакция. При использовании функции линейной реакции основное допущение заключается в том, что каждое рекламное воздействие имеет одинаковую ценность, вне зависимости от того, сколько ему предшествовало других контактов с этим же рекламным объявлением.
Реакция по кривой обучения. Модель кривой обучения или S-образной кривой основывается на допущении о том, что реакция потребителей на рекламу следует принципу прогрессии: Целевая аудитория не реагирует на рекламное сообщение в течение первых нескольких показов. При повторении оно все глубже проникает в сознание аудитории и становится более эффективным по мере его восприятия людьми. В конце концов, однако, эффективность означенного рекламного сообщения падает, а доходы сокращаются. Маркетологи считают, что на этом этапе те люди, которые хотели получить определенную информацию, уже получили ее, и на них не может быть оказано какое-либо дополнительное влияние; другие же просто ей не интересуются.
Пороговая реакция. При использовании этой модели главное допущение заключается в том, что реклама не оказывает никакого влияния до тех пор, пока ее воздействие не достигнет определенного уровня. В этой точке рекламное обращение становиться максимально эффективным. За этим порогом дальнейшее рекламирование становится излишним, и затраты на него будут напрасными.
Эти три метода являются общепринятыми для оценки частоты рекламного воздействия. Может использоваться любая функция, которая точно характеризует эффект рекламной кампании. Как пра
360 Маркетинговые исследования
вило, однако, к каждой конкретной ситуации применима только одна функция.
Конструкция
Частотные функции ответных реакций особенно полезны, если они могут использоваться для количественного определения влияния дополнительных показов рекламы. Чтобы проиллюстрировать построение трех кривых, описанных в этом разделе, мы перевели в табличную форму несколько примеров.
В табл. 9.2 и 9.3 показана предполагаемая возрастающая эффективность каждого рекламного контакта при проведении определенной рекламной кампании. Предположим, что реклама достигает максимальной эффективности (100%) при восьми контактах. Проанализировав эту эффективность в контексте различных функций ответной реакции, мы можем определить, когда и как быстро это произойдет.
В соответствии с моделью линейной реакции каждое рекламное воздействие до достижения точки насыщения формирует одну восьмую или 12,5% общей эффективности.
Модель кривой обучения более сложная. На этой кривой возрастающая эффективность каждого рекламного контакта увеличивается до четвертого контакта, а затем идет на убыль.
В соответствии с моделью пороговой реакции никакого эффекта не наблюдается до четвертого контакте. В этой точке, однако, воздействие рекламы реализуется сразу на 100%. После этого порога дополнительное рекламирование не принесет никакой пользы. Все последующие рекламные контакты будут бесполезными.
Возрастание эффективности этих рекламных контактов по нарастающей показано в табл. 9.3. Из нее видно, что максимальная эффективность достигается тогда, когда ответная реакция на рекламу доходит до 100%.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 361
Таблица 9.2. Пример эффективности рекламы
Частота рекламные < Линейная модель Кривая обучения Пороговая вели-
контактов или S-образная кривая чина
1 0,125 0,05 0
2 0,125 0,1 0
3 0,125 0,2 0
4 0,125 0,25 1
5 0,125 0,2 0
6 0,125 0,1 0
7 0,125 0,05 0
8 0,125 0,05 0
Таблица 9.3. Допущения: возрастание эффективности рекламы по нарастающей
Частота рекламных Линейная модель контактов Кривая обучения или S-образная кривая Пороговая величина
] 12,5% 5% 0%
2 25,0% 15% 0%
3 37,5% 35% 0%
4 50,0% 60% 100%
5 62,5% 80% 100%
6 75,0% 90% 100%
7 87,5% 95% 100%
8 100,0% 100% 100%
Мы можем построить кривую зависимости возрастания эффективности от частоты рекламного воздействия для каждой модели (см. рис. 9.2). Линейная функция представлена простой прямой линией. Эффективность по пороговой модели круто идет вверх, пока при четырех контактах не достигает 100%. При использовании кривой обучения возрастающая эффективность вычерчивает S-образную кривую.
Частотная функция ответной реакции; линейная. В соответствии с этой функцией возрастающий эффект рекламы (до точки насыщения) может рассматриваться как произведение частоты рекламных контактов и эффективности в расчете на каждый контакт.
Частотная функция ответной реакции; Линейная (I) = Частота рекламного воздействия (#) х Эффективность в расчете на каждый рекламный контакт (I)
362 Маркетинговые исследования
Частотная функция ответной реакции; кривая обучения.
Функция кривой обучения может быть вычерчена в виде нелинейной кривой. Ее форма зависит от условий конкретной рекламной кампании, включая выбор средств рекламы, целевой аудитории и частоты рекламных контактов.
Частотная функция ответной реакции; пороговая. Пороговая функция может быть представлена в виде условного логического выражения, а именно:
Частотная функция ответной реакции; Пороговая величина (1) = «Если» (Частота рекламного воздействия (#) > Порог (#), 1, 0).
Определим это иначе. Если при использовании функции пороговой реакции частота рекламного воздействия превышает или равна пороговому уровню эффективности, то рекламная кампания эффективна на 100%. Если частота рекламного воздействия не доходит до порогового значения, то эффект будет нулевым.
Концепции эффективности рекламы
1---------1-----‘---1---------1---------i I I
2 3 4 5 6 7 8
100% -90% -х 80% -
| 70% -
В 60% -
е-
50% -
| 40% -
I 30% ~
I 20%-10% -
0% --1
Частота рекламных контактов
----Линейная кривая -Кривая обучения или S-образная кривая-Пороговая величина
Рис. 9.2. Пример возрастающей эффективности рекламы
Источники данных, сложности и предостережения
Частотную функцию ответной реакции можно рассматривать как систему допущений, принятых маркетологами при планировании эф
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 363
фективности рекламной кампании. Для обоснования таких допущений наиболее полезную информацию маркетолог может получить, проанализировав эффективность прошлых рекламных кампаний. Однако функции, подтвержденные прошлыми данными, будут точны, если существенно не изменились соответствующие обстоятельства (такие как СМИ, творческая обстановка, цена и продукт).
Если сравнивать три модели, описанные в данном разделе, то функция линейной реакции имеет преимущество: она основывается на простом допущении. Однако такая модель представляется нереалистичной, поскольку трудно себе представить, чтобы каждый рекламный контакт в ходе кампании обладал бы одинаковой эффективностью.
Кривая обучения привлекает своей интуитивностью. Кажется, что она лучше улавливает все жизненные сложности в сравнении с линейной моделью. В соответствии с этой моделью возникают проблемы с определением и прогнозированием эффективности рекламы. Возникает три вопроса. В какой точке кривая начинает расти линейно? Какова крутизна кривой? Когда начинается спад? Маркетологи могут получить предварительные данные, проведя значительное количество исследований. Однако если этого не сделать, всегда будут возникать опасения, что функция обучающей кривой обеспечивает только мнимую точность.
Проблема реализации функции пороговой реакции всегда вращается вокруг предварительной оценки компании в отношении того, где лежит порог. Отсюда вытекает необходимость решения важной дилеммы. Если оценка компании будет осторожной, устанавливая порог на слишком высоком уровне, то ей придется платить за неэффективные и ненужные рекламные контакты. Если же компания установит слишком низкий порог, велика вероятность купить недостаточно средств распространения рекламы, и ее кампания не достигнет желаемых результатов. При реализации какой-либо модели маркетологи могут выяснить, что на практике между пороговой моделью и более сложной кривой обучения не существует принципиальной разницы.
Соотнесенные показатели и понятия
«Работа на расширение». Требуемая частота рекламного воздействия до того, как данное рекламное обращение или кампания достигнет минимального уровня эффективности.
364 Маркетинговые исследования
«Работа на сужение». Частота рекламного воздействия, при которой данное рекламное обращение начинает терять эффективность и даже давать отрицательный эффект.
9.5. Эффективный охват и эффективная частота рекламного воздействия
Понятие эффективной частоты рекламного воздействие основывается на том допущении, что для того, чтобы реклама или рекламная кампания достигла ощутимого эффекта, она должна произвести определенное количество воздействий на индивидуума в течение заданного промежутка времени.
Эффективный охват определяется как количество людей (или процентная доля рекламной аудитории), получающих рекламное обращение с частотой, равной эффективной частоте рекламного воздействия или превышающей оную. То есть эффективный охват - это совокупность, получающая «минимальное» эффективное воздействие рекламы или рекламной кампании.
Цель: определить, до какой степени охватываются рекламные аудитории с достаточной частотой рекламного воздействия
Многие маркетологи считают, что их рекламные обращения требуют повторения, чтобы они «дошли» до адресата. Таким образом, рекламодатели, как родители или политики, часто повторяются. Но необходимо проводить мониторинг эффективности таких повторов. С этой целью маркетологи ввели понятия эффективной частоты рекламного воздействия и эффективного охвата. Основное допущение в отношении данных понятий заключается в следующем: несколько первых контактов людей с рекламным обращением дают незначительный эффект. Только после множественных рекламных воздействий рекламное обращение начинает влиять на аудиторию.
Учитывая это положение, при планировании и проведении рекламной кампании рекламодатель должен определить целесообразное количество повторений рекламного сообщения. Это число и будет эффективной частотой рекламного воздействия. В принципе, это то же самое, что и пороговая частота функции пороговой реакции, описанная в разделе 9.4. Эффективная частота рекламного воздействия кампании будет зависеть от многих факторов, включая
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 365
состояние рынка, привлекаемые средства массовой информации, тип рекламного объявления и кампании. Однако в качестве эмпирического метода на удивление часто используется оценка трех рекламных контактов в расчете на каждый цикл покупки.
Эффективная частота рекламного воздействия. Сколько раз определенное рекламное объявление должно быть представлено конкретному человеку в течение заданного отрезка времени, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию.
Эффективный охват. Количество людей или процентная доля рекламной аудитории, получаюгцая рекламное обращение с частотой, равной эффективной частоте рекламного воздействия или превышающей таковую.
Конструкция
Эффективный охват может выражаться как количество людей, которые видели конкретное рекламное объявление, или как процентная доля совокупности, подвергнутая воздействию означенного рекламного объявления с частотой, превышающей эффективную частоту рекламного воздействия или равной таковой.
Эффективный охват (#,%) = Лица, подвергнутые рекламному воздействию с частотой, равной или превышающей эффективную частоту
ПРИМЕР. Предполагалось, что для того, чтобы рекламное объявление в Интернете дошло до сознания потребителей, его необходимо было просмотреть три раза. Распределение данных по совокупностям представлено в табл. 9.4.
Таблица 9.4. Количество просмотров рекламного объявления
Количество просмотров Совокупность
0 140 000
1 102 000
2 64 00
3 23 000
4 и более 11 000
Всего 340 000
Поскольку эффективная частота рекламного воздействия равна трем, эффективно охваченными считаются только те, кто посмотрел это рекламное
366 Маркетинговые исследования
объявление три и более раза. Эффективный охват, таким образом, составил 23 000+ 11 000 = 34 000.
В процентном соотношении эффективный охват данного рекламного объявления составляет 34 000/340 000 = 10% совокупности.
Источники данных, сложности и предостережения
Интернет оказывает существенную помощь в сборе данных в этой сфере. Хотя даже интернет-кампании не могут обеспечить абсолютной точности в отношении количества рекламных сообщений, предоставленных каждому потребителю, данные по этому вопросу, собранные в ходе веб-кампаний, намного превосходят те, которые имеются в большинстве других средств массовой информации.
Там, где данные не могут отслеживаться с помощью электронных средств, сложно узнать, сколько раз какой-либо потребитель имел возможность увидеть рекламное объявление. В данных обстоятельствах маркетологи составляют предварительные оценки, исходя из известных привычек целевой аудитории и общедоступных ресурсов, таких как телевизионные рейтинги.
Хотя пробные рынки и эксперименты с одновременной передачей разных программ по частям сети могут пролить свет на эффективность частоты рекламного воздействия, маркетологам часто не хватает исчерпывающих, надежных данных по этому вопросу. В таких случаях они должны выдвигать предположения - и отстаивать их - о частоте рекламного воздействия, необходимой для эффективной рекламной кампании. Даже там, где имеются достоверные данные за прошлые периоды, медиапланирование не должно опираться исключительно на результаты прошлых кампаний, поскольку все они разные.
Маркетологи должны также иметь в виду, что эффективная частота рекламного воздействия определяет в количественной форме усредненную ответную реакцию потребителей на рекламу. На практике некоторым потребителям требуется больше информации и рекламных контактов, чем другим.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 367
Маркетинговые показатели
9.6. Доля рекламного воздействия
Доля рекламного воздействия определяет в количественной форме «присутствие» рекламы, которую использует конкретный продукт или бренд. Она рассчитывается путем деления объема рекламы бренда на общее количество/процентную долю рекламы на рынке, и выражается в процентах.
Доля рекламного воздей- _ Реклама бренда ($, #) _
ствия (%) Общий объем рекламы на рынке ($, #)
В контексте доли рекламного воздействия существует, по меньшей мере, два способа измерения «рекламы»: в денежном выражении; или в штучном исчислении - через рекламные контакты или пункты валового рейтингового коэффициента (GRP). С помощью любого из этих показателей доля рекламного воздействия может дать предварительную оценку рекламы компании в сравнении с рекламой ее конкурентов.
Цель: определить сравнительный уровень рекламы конкретного продукта или бренда
Рекламодатели хотят знать, пробивается ли их реклама сквозь «шум» коммерческой среды. В этом контексте доля рекламного воздействия представляет собой один из показателей силы рекламы бренда по отношению ко всему рынку.
Существует, как минимум, два способа определения доли рекламного воздействия. Классический подход заключается в том, чтобы поделить расходы на рекламу бренда на общие рекламные расходы на рынке.
В альтернативном варианте доля рекламного воздействия бренда может рассчитываться, исходя из его доли GRP, рекламных контактов, эффективного охвата или других схожих показателей (более подробно об основных показателях рекламы смотрите в предыдущих разделах данной главы).
Конструкция
Доля рекламного воздействия. Процентная доля рекламы конкретного продукта или бренда на данном рынке.
Доля рекламного воздей- ______Реклама бренда ($, #)___
ствия (%) Общий объем рекламы на рынке ($, #)
368 Маркетинговые исследования
Источники данных, сложности и предостережения При расчете доли рекламного воздействия главная задача маркетолога заключается в определении границ рынка. Необходимо обеспечить, чтобы они были осмысленными для расчетной аудитории потребителей. Если, например, компания ставит перед собой цель повлиять на продвинутых пользователей Интернета, то было бы неуместно определять присутствие рекламы, исходя исключительно из данных печатных средств массовой информации. Доля рекламного воздействия может рассчитываться на уровне компании, но также широко распространены и расчеты на уровне бренда или продукта.
При выполнении таких расчетов компания должна быть в состоянии легко определить общую сумму своих расходов на рекламу. Однако определение расходов на рекламу для рынка в целом может быть связано с большими сложностями. Абсолютная точность, вероятно, недостижима. Важно, однако, чтобы маркетологи учитывали основных игроков на рынке. На рекламные расходы конкурентов могут пролить свет внешние источники данных, так как ежегодные отчеты компаний и вырезки из периодической печати. Полезные данные могут также предоставить некоторые службы, такие как ведущие ассоциации общенациональных рекламодателей (LNA). Эти службы продают оценочные показатели по закупкам конкурентами мест и времени в СМИ. Однако, как правило, они не предоставляют отчеты с фактическими выплатами средствам массовой информации. Вместо этого расходы оцениваются, исходя из закупленного места и времени, а также опубликованных тарифных карточек с перечислением цен размещения рекламы. Используя эти оценочные показатели, маркетологи должны иметь в виду, что в тарифных карточках редко указываются скидки, которые практикуются при покупке СМИ. Без учета этих скидок публикуемые оценочные показатели расходов на СМИ могут быть завышенными. Маркетологам рекомендуется уменьшать их на величину дисконтной ставки, которой они сами пользуются при размещении рекламы.
Последнее предостережение. Некоторые маркетологи могли бы предположить, что цена размещения рекламы равна стоимости этой рекламы. Это не обязательно так. Имея это в виду, может быть целесообразным прибавить к расчету доли рекламного воздействия в денежном выражении расчет, основанный на рекламных контактах.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 369
9.7. Рекламные контакты, просмотры страницы и хиты
Как было указано в разделе 9 1, рекла шые контакты представляют собой количество возможностей, которые были предоставлены людям для просмотра рекламного обращения. Лучшие из имеющихся показателей для выведения этой цифры испсльзуют новые технологии в попытках определить, было ли в действительности г росмотрено данное рекламное объявление. Но все они несовершенны. Многие зафиксированные пеклчлпые контакты на самом деле не воспринимаются расчетной аудит рией Следовательно, некоторые маркетологи откосятся к этому показателю как к вероятности просмотра (OTS).
Применяя это понятие к рекламе и публикациям в Интернете. просмотры с'гргшг’ы представляют собой количество вероятностей просмо гра данной веб -страницы. Каждая веб страница состоит из множества отдельных объектов и фаш ов, которые могут ( .оде :жать тексты, рисунки, аудио- и видеош [формацию Общее количество этих файлов, запрашиваемых в течение заданного отрезка времени, является количеством хитов веб-сайт а или веб-страницы. Поскольку .драницы, состоящие из множества небольшие файлов, порождают многочисленные хиты в расчете на каждый просмотр С границы, необходимо проявлять остэоожгюсть, чтобы большое число хитов не производило на вас излишнее впечатление.
Цель: оценить трафик и активность посещения веб-сайта
Чтобы определить в количественной форме трафик веб-сайта, маркетологи отслеживают просмотры страницы - сколько раз посещалась страница на данном веб-сайте.
На заре электронной коммерции менеджеры обращали внимание на количество хитов веб-сайта. Хиты определяют количество запрошенных файлов. Поскольку веб-страницы состоят из множества текстовых, графических и мультимедийных файлов, хиты являются функцией не только просмотров страницы, но также и методов, с помощью которых веб-дизайнеры их составляли.
Так как интернет-маркетинг все больше усложняется, разрабатываются все новые улучшенные показатели веб-активности и трафика. В настоящее время широкое распространение получило использование просмотров страницы в качестве показателя трафи
370 Маркетинговые исследования
ка посещений веб-узлов. Цель просмотра страницы заключается в том, чтобы определить, сколько раз страница была показана пользователю. Таким образом, этот показатель должен измеряться как можно ближе к конечному пользователю. Лучшие из имеющихся технологий подсчитывают пиксели, возвращаемые в сервер, подтверждая, таким образом, тот факт, что данная страница отображалась правильно. Эта методика подсчета пикселей2 дает в итоге цифры, которые ближе к конечному пользователю, чем это было бы при табулировании запросов к серверу или страниц, посылаемых с сервера в ответ на запрос. Грамотное вычисление может смягчить проблему завышенных чисел благодаря серверам, которые не действуют по запросам, файлам, которые отказываются работать на машинах пользователей, или пользователям, которые ограничивают обслуживание рекламных объявлений.
Хиты. Подсчитанное количество файлов, открытых посетителями веб-узла. Поскольку веб-страницы часто содержат множество файлов, хиты являются функцией не только посещенных страниц, но также и количества файлов на каждой странице.
Просмотры страницы. Сколько раз конкретная страница была показана пользователям. Эта величина должна фиксироваться как можно позже в процессе доставки страницы с тем, чтобы как можно больше приблизиться к показателю вероятности ее просмотра пользователем. Страница может состоять из множества файлов.
В интересах маркетинга необходимо сделать дополнительное разграничение в отношении того, сколько раз рекламное объявления было просмотрено однозначно определенными посетителями. Например, два человека, зашедших на веб-страницу из двух разных стран, могли бы открыть ее каждый на своем языке и увидеть разные рекламные объявления. Примером причины изменения рекламного объявления для разных посетителей может служить встроенная привязка к баннерной рекламе. Отдавая себе отчет в вероятности таких отклонений, рекламодатели желают знать, сколько раз их конкретное рекламное объявление было показано посетителям, а не количество просмотров страницы веб-сайта.
Имея это в виду, рекламодатели, размещающие свою рекламу в Интернете, часто проводят анализ в отношении контактов с рекламой, называемых иногда рекламными впечатлениями или рекламными просмотрами. Они показывают, сколько раз рекламное объявление было представлено вниманию посетителей, давая им
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 371
возможность посмотреть его. (Многие понятия, описанные в данном разделе, согласуются с терминами, представленными в разделе 9.1 «Реклама».)
Для единичного рекламного объявления, представленного всем посетителям сайта, рекламные контакты эквивалентны количеству просмотров страницы. Если страница содержит множество рекламных объявлений, общее количество всех рекламных контактов будет превышать количество просмотров этой страницы.
Конструкция
Хиты. Количество хитов на веб-сайте является функцией количества просмотров страницы, умноженного на количество файлов, заключенных в каждой странице. Подсчет хитов имеет отношение, скорее, к техникам, ответственным за планирование емкости сервера, чем к маркетологам, заинтересованным в измерении активности посетителей.
Хиты (#) = Просмотры страницы (#) х Количество файлов на странице (#)
Просмотры страницы. Количество просмотров страницы может быть легко рассчитано путем деления количества хитов на количество файлов на странице.
Хиты (#)
Просмотры страницы (#) =--------------------------------
Количество файлов на странице (#)
ПРИМЕР. Веб-сайт, который обслуживает пять файлов всякий раз, когда вызывается страница, обеспечивает 250 000 хитов. Просмотры страницы = 250 000/5 = 50 000.
Если веб-сайт обслуживает три файла в расчете на каждую страницу и формирует 300 000 просмотров страницы, то общее количество хитов составит: 3 х 300 000 = 900 00.
Источники данных, сложности и предостережения
Просмотры страницы, контакты со страницей и рекламные контакты являются показателями отклика веб-сервера на запросы с браузера пользователя на открытие страницы или показ рекламного объявления, отфильтрованными для исключения роботизированной активности и устранения кодов ошибок еще до формирования отчетов. Эти показатели фиксируются в момент, когда у пользователя
372 Маркетинговые исследования
имеется как можно больше возможностей, чтобы увидеть страницу или рекламное объявление3.
Число рекламных контактов можно вывести из просмотров, если известна процентная доля просмотров страницы, которая содержит рассматриваемое рекламное объявление. Например, если 10% просмотров страницы содержат рекламу роскошного автомобиля, то контакты с рекламой этого автомобиля будут равны 10% просмотров страницы. Веб-сайты, которые предоставляют вниманию всех пользователей веб-узла одно и то же рекламное объявление, гораздо легче контролировать, поскольку требуется выполнить всего один подсчет.
Эти показатели определяют в количественной форме вероятность просмотра без учета количества фактически увиденных рекламных объявлений или качества того, что было показано. В частности, эти показатели не учитывают следующее:
Было ли представлено рекламное обращение конкретно заданной целевой аудитории.
Действительно ли люди, для которых предназначались данные страницы, их увидели.
Помнят ли люди, которые просмотрели эти страницы, хоть что-нибудь из их содержания или из рекламных обращений, которые были включены в означенные страницы, спустя какое-то время.
Несмотря на использование термина «рекламный контакт», эти показатели ничего не говорят коммерческому директору о том, какое влияние оказало рекламное объявление на потенциальных покупателей. Маркетологи не могут быть уверены в эффективности воздействия просмотров страницы на посетителей. Часто результаты просмотров состоят из данных, которые включают в себя повторные показы для одного и того же посетителя. По этой причине термин «общее число рекламных контактов» мог бы использоваться для выдвижения ключевого допущения - во многих случаях возможность просмотра может быть представлена одному и тому же посетителю.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 373
9.8. Коэффициент кликов
Коэффициент кликов - это процентная доля рекламных контактов, которые повлияли на решение пользователя щелкнуть на рекламном объявлении. Он описывает часть рекламных контактов, которые побуждают пользователей перейти по ссылке, что приводит к переключению на другой веб-узел.
Клики (#)
Коэффициент кликов (%) *-----------------—
Рекламные контакты (#)
Показатели коэффициента кликов использует большинство компаний, ориентированных на работу в Интернете. Хотя эти показатели полезны, они не должны преобладать над всеми видами маркетингового анализа. До тех пор, пока пользователь не нажмет кнопку «Купить», показатель кликов будет только ступенькой на пути к окончательной продаже.
Цель: зафиксировать первоначальную реакцию покупателей на веб-сайты
Большинство коммерческих веб-сайтов создано для того, чтобы вызвать какое-то ответное действие, будь то покупка книги, чтение сообщений печати, просмотр музыкального видеоролика или поиск расписания полетов. Как правило, люди заходят на веб-сайты не для того, чтобы посмотреть рекламные объявления, так же как люди редко смотрят телевизор с целью потратить время на рекламные ролики. Будучи маркетологами, мы хотим узнать реакцию посетителей веб-сайтов. При современном уровне технологий практически невозможно абсолютно точно определить эмоциональную реакцию на сайт и его влияние на бренд компании. Однако некоторую информацию можно получить с помощью коэффициента кликов. Этот показатель определяет долю посетителей, предпринявших определенные действия под влиянием рекламного объявления, которое перенаправило их на другую страницу, где они могут купить какой-либо продукт или больше узнать о товаре или услуге. Здесь мы использовали выражение «щелкнуть мышью на рекламном объявлении (или ссылке)», поскольку это общепринятый термин, хотя возможны и другие виды взаимодействия.
374 Маркетинговые исследования
Конструкция
Коэффициент кликов. Коэффициент кликов представляет количество щелчков мышью на баннере рекламного объявления, поделенное на общее количество рекламных контактов (сколько раз было показано рекламное объявление).
Клики (#)
Коэффициент кликов (%) =--------------------
Рекламные контакты (#)
Клики. Если вы знаете коэффициент кликов и количество рекламных контактов, вы можете рассчитать арифметическое число кликов путем умножения коэффициента кликов на количество рекламных контактов.
Клики (#) = Коэффициент кликов (%) х Рекламные контакты (#)
ПРИМЕР. На веб-сайте, который обеспечивает 100 000 рекламных контактов, показатель кликов (более распространенное обозначение щелчка мышью на баннере) равен 1 000. Коэффициент кликов составляет 1 %.
Коэффициент кликов (%) = 1 000/100 000 = 1%
Если бы этот же веб-сайт имел коэффициент кликов 0,5%, то он бы обеспечивал 500 кликов:
Коэффициент кликов = 100 000 х 0,5% = 500
Если бы другой веб-сайт имел коэффициент кликов 1% и обеспечивал бы 200 000 рекламных контактов, то показатель кликов был бы равен 2 000: Количество кликов = 1% х 200 000 = 2 000
Источники данных, сложности и предостережения
Показатели количества рекламных контактов служат необходимыми исходными данными для расчета. На более простых веб-сайтах -это то же самое, что и показатели просмотра страницы; каждый раз, когда к ней обращаются, она показывает одни и те же детали. На более сложных сайтах разным посетителям показывают разные рекламные объявления. В этих случаях рекламные контакты представляют собой, скорее, часть общего количества просмотров страницы. Сервер может легко зафиксировать, сколько раз щелкнули на ссылке (см. рис. 9.3).
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 375
Во-первых, помните, что коэффициент кликов выражается в виде процентного соотношения. Хотя высокие коэффициенты кликов сами по себе могут быть превосходными, и могут помочь подтвердить вашу рекламную концепцию, компаниям интересно также знать общее количество людей, которые щелкнули мышью на баннере рекламного объявления. Представьте себе веб-сайт с коэффициентом кликов, равным 80%. Может показаться, что это в высшей степени успешный сайт, пока руководство не узнает, что его посетило всего 20 человек, щелкнувших на баннере 16 раз, тогда как их целью было привлечь 500 посетителей.
Помните также, что клик не обязательно является признаком интереса. Пока загружается новая страница, человек, щелкнувший на баннере рекламного объявления, может перейти на какой-либо другой сайт. Так происходит, если человек щелкнул на рекламном объявлении по ошибке, или потому, что страница загружается слишком долго. Эта проблема приобретает все большую значимость с увеличением объема мультимедийной рекламы. Маркетологи должны понимать своих клиентов. Использование больших видеофайлов, по всей видимости, будет способствовать увеличению количества людей, отказывающихся от идеи просмотра рекламного объявления еще до того, как оно было показано, особенно если у них медленное соединение.
Так же, как и в случае с рекламными контактами, убедитесь в том, что вы четко понимаете эти показатели. Если показателем являются клики (запросы, полученные сервером от машин пользователей для отправки файла), то может возникнуть ряд точек разрыва между коэффициентом кликов и рекламными контактами, зафиксированными, исходя из подсчета переданных пикселей. Необходимо понимать причину значительных расхождений - вызваны ли они техническими проблемами (размер/оформление рекламного объявления) или слабым интересом со стороны пользователей?
Клики показывают, сколько раз происходило взаимодействие с рекламным объявлением, а не количество пользователей, щелкнувших мышью на баннере. Отдельный посетитель может выбрать рекламное объявление несколько раз - или во время одного сеанса или в ходе многократно повторяющихся сеансов. Только самые сложные веб-сайты контролируют количество показов конкретного рекламного объявления для одного и того же пользователя. Это означает, что большинство веб-сайтов могут подсчитывать только количество кликов на рекламном объявлении, а не количество посетителей, которые щелкнули мышью на баннере.
376 Маркетинговые исследования
Рис. 9.3. Процесс перехода по баннеру рекламного объявления
И, наконец, коэффициент кликов должен интерпретироваться по отношению к определенному исходному уровню. Коэффициенты кликов для баннерной рекламы обычно невелики, и наблюдается тенденция к их дальнейшему уменьшению. В отличие от этого коэффициенты кликов для кнопок, которые просто отсылают посетителей к другим страницам, должны быть намного выше. Анализ того, как изменяются коэффициенты кликов по мере того, как посетители перемещаются по различным страницам, может помочь идентифицировать «тупиковые» страницы, дальше которых посетители двигаются редко.
9.9. Стоимость рекламного контакта, стоимость клика и стоимость привлечения одного клиента
Эти три показателя определяют средние расходы на рекламные контакты, клики и привлечение новых клиентов. Все три рассчитываются одинаково - как соотношение стоимости и количества итоговых контактов, кликов или привлеченных клиентов.
Стоимость рекламного =Расходы на рекламу ($)Д контакта Количество рекламных контактов (#)
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 377
„ Расходы на рекламу ($)
Стоимость клика ($) « -------------------
Количество кликов (#)
Л Расходы на рекламу’ ($)
Стоимость заказа ($) = —---------—-------—
Количество заказов (#)
Эти показатели служат отправной точкой для оценки эффективности интернет-рекламы компании, и могут использоваться для сравнения по средствам распространения и носителям рекламы, а также в качестве индикатора рентабельности интернет-марке-тинга компании.
Цель: оценить эффективность затрат на интернет-маркетинг
В этом разделе мы представляем вашему вниманию общепринятые способы определения эффективности затрат на интернет-рекламу. Каждый из них имеет свои преимущества, в зависимости от точки зрения и конечной цели рекламной деятельности.
Стоимость рекламного контакта. Затраты на то, чтобы предоставить потенциальному покупателю одну возможность увидеть рекламное объявление.
Стоимость клика. Сумма, потраченная на то, чтобы обеспечить щелчок на рекламном объявлении.
Показатель затрат в расчете на один клик имеет большое преимущество над показателем затрат в расчете на один рекламный контакт, заключающееся в том, что он дает нам определенную информацию об эффективности рекламного объявления. Подсчет кликов является способом оценки внимания и интереса. Недорогие рекламные объявления, которые выбирает небольшое количество людей, обеспечивают низкие затраты в расчете на один рекламный контакт и высокие затраты в расчете на один клик. Если основная цель рекламного объявления заключается в том, чтобы вызвать щелчок мышью, то предпочтительным показателем будет стоимость клика.
Стоимость заказа. Затраты на получение заказа.
Если основной целью рекламного объявления является стимулирование сбыта, то предпочтительным показателем будет стоимость заказа.
378 Маркетинговые исследования
Как только достигается определенное количество веб-контактов с рекламой, качество и размещение рекламного объявления начнут влиять на коэффициенты кликов и на итоговые затраты в расчете на один клик (см. рис. 9.4).
Чем дальше продвигается процесс, тем больше показатели связаны с основными целями компании.
В самом начале процесса показатели менее всего подвержены влиянию помех.
Покупатель выходит из процесса
Рис. 9.4. Процесс получения заказа
Конструкция
Для расчета всех трех показателей используются, по сути, одни и те же формулы; следует просто поделить затраты на соответствующее количество - например, на количество рекламных контактов, кликов или заказов.
Стоимость рекламного контакта. Этот показатель рассчитывается на основе расходов на рекламу и количества контактов.
Стоимость рекламного _Расходы на рекламу ($)
контакта Количество рекламных контактов (#)
Помните, что стоимость рекламного контакта часто выражается в виде стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ), что сделано для того, чтобы легче управлять этими цифрами (более подробно о СРМсм. в разделе 9.2).
Стоимость клика. Этот показатель рассчитывается путем деления расходов на рекламу на количество кликов, порожденных рекламным объявлением.
Расходы на рекламу ($)
Стоимость клика ($) =--------------------—
Количество кликов (#)
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 379
Стоимость заказа. Это затраты на формирование заказа. Точная форма этих затрат зависит от вида экономической деятельности, и усложняется факторами возврата купленного товара и многочисленных каналов сбыта. Базовая формула такова:
Расходы на рекламу ($)
Стоимость заказа ($) =-----------------------
Количество заказов (#)
ПРИМЕР. Компания розничной торговли, работающая в Интернете, потратила 24 000 долларов на рекламу в режиме онлайн и сформировала 1,2 миллиона рекламных контактов, что обеспечило 20 000 переходов по баннеру - от 1 до 10 переходов, приведших в итоге к покупке.
Стоимость рекламного контакта = 24 000/1 200 000 = 0,02 $
Стоимость клика = 24 000 $/20 000 = 1,20 $
Если 1 из 10 переходов по баннеру приводит в итоге к покупке, то Стоимость заказа = 24 000 $/2 000 = 12,00 $
Последнее вычисление называется также стоимостью покупки.
Источники данных, сложности и предостережения
Интернет способствовал увеличению объема данных для рекламы и облегчению доступа к ним. Таким образом, показатели интернет-рекламы основываются, скорее, на данных, которые легче получить в сравнении с данными, которые поступают по обычным каналам. Интернет может предоставить больше информации о том, как потенциальные покупатели перемещаются по системе, и как отдельные клиенты ведут себя на этапе покупки?
Для рекламодателей, использующих, как онлайновые, так и офлайновые средства массовой информации, будет сложно классифицировать причинно-следственные связи между рекламой и объемом продаж, достигнутым за счет онлайновых и офлайновых источников. Баннерные рекламные объявления могли бы во многом засчитать заказ на свой счет, если бы на клиента также оказывалось воздействие с помощью щитовой рекламы компании. И наоборот, баннерная реклама не могла бы существенным образом повлиять на объем офлайновых продаж.
Расчеты и данные, которые мы обсудили в данном разделе, часто используются в контрактах, компенсирующих затраты рекламодателей. Иногда компании предпочитают компенсировать расходы на
380 Маркетинговые исследования
СМИ и рекламные агентства за счет вновь привлеченных клиентов, а не за счет полученных заказов.
Средства поиска
Оплата услуг поисковых систем помогает определить размещение ссылок в средствах поиска. Наиважнейшим показателем поисковой системы является стоимость клика, и обычно именно она служит основой для установления комиссии за размещение информации в поисковой системе. Средства поиска могут предоставить огромное количество данных для анализа эффективности рекламной кампании. Для получения отдачи от размещения большого веб-сайта, компании необходимо, чтобы люди посещали его. В предыдущем разделе мы обсудили, как компании измеряют трафик. Поисковые системы помогают компаниям его формировать.
Хотя сильный бренд помогает направлять трафик на сайт компании, включая веб-адрес компании во все свои офлайновые рекламные материалы, это может не помочь увеличению числа его посетителей. Чтобы сформировать дополнительный трафик, компании часто обращаются к поисковым системам. По предварительным подсчетам в 2003 году на маркетинг с помощью платных поисковых систем было потрачено свыше 2,5 миллиарда долларов США, что составило приблизительно 36% от общих затрат на Интернет, которые достигли 7,3 миллиарда долларов4. Другие затраты на работу в режиме «он-лайн» состояли из следующих категорий: 50% - рекламные контакты, 12% - баннерная реклама и 2%- реклама по электронной почте.
При маркетинге с помощью платных поисковых систем, по сути, оплачивается размещение рекламных объявлений в поисковых системах и информационных сайтах по всему Интернету. Как правило, рекламные объявления представляют собой небольшие отрывки текста (очень напоминающие частные объявления в газетах), составленные так, чтобы выглядеть как результат бесплатного или организованного поиска. Оплата обычно производится только тогда, когда кто-нибудь щелкнет мышью на рекламное объявление. Иногда за каждый клик можно заплатить больше в обмен на то, чтобы занять лучшее место на странице результатов поиска. Одним из важных подвидов платных средств поиска является поиск по ключевым словам, при котором рекламодатели могут набавлять цену за то, чтобы их данные высвечивались всякий раз, когда кто-либо вводит ключевое слово/слова. В этом случае компании соревнуются в том, кто больше заплатит, исходя из стоимости клика. Чем боль
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 381
ше вы заплатите за клик, тем выше будет ваше место. Однако здесь имеется дополнительная сложность, которая заключается в том, что если рекламное объявление не сможет обеспечить некоторое количество кликов, оно займет более низкое место в сравнении с рекламой конкурентов.
Показатели для определения эффективности поисковой системы по большей части аналогичны тем, которые используются при оценке остальной Интернет-рекламы.
Стоимость клика. Важнейшим понятием в маркетинге, осуществляющемся с помощью платных поисковых систем, является стоимость клика. Стоимость клика широко котируется и используется поисковыми компаниями при установлении цен на свои услуги. Маркетологи используют показатель стоимости клика для формирования своих бюджетов на выплаты поисковым системам.
Поисковые системы запрашивают максимальную стоимость клика, которая является потолочной, в результате чего участники рынка устанавливают максимальную сумму, которую они готовы заплатить за каждый отдельный щелчок мышью. Поисковая система обычно проводит аукционный розыгрыш размещения ссылок, и назначает цену за клик только по такой ставке, которая выше следующего предложения самой высокой цены. Это означает, что максимальная стоимость клика, которую компания была бы готова заплатить, может быть значительно выше средней стоимости клика, которую они прекращают оплачивать.
Маркетологи часто говорят о понятии ежедневных затрат на средства поиска - именно так, как это и звучит, данное понятие представляет собой общие затраты на рекламу в платных поисковых системах в течение одного дня. Чтобы контролировать расходы, поисковые системы позволяют участникам рынка указывать максимальную норму ежедневных затрат. По достижении максимума рекламное объявление больше не получает никаких преференций.
Формула представляет собой умножение средней стоимости клика на их количество.
Ежедневные затраты ($) = Средняя стоимость клика ($) х Количество кликов (#)
ПРИМЕР. Андрей, менеджер по интернет-маркетингу розничной компании, занимающейся продажей музыкальных произведений в режиме онлайн, решил установить максимальную цену за клик в размере 0,10 доллара. В конце недели он выяснил, что провайдер поисковой системы запросил с него в общем 350 долларов за 1 000 кликов в день
382 Маркетинговые исследования
Его средние затраты в расчете на один на клик рассчитываются, таким образом, путем деления расходов на рекламу на количество кликов: Стоимость клика = Расходы за неделю/Количество кликов за неделю = 350 $/7 ООО
= 0,05 доллара за клик
Ежедневные издержки также рассчитываются как средняя стоимость клика, помноженная на количество кликов:
Ежедневные издержки = 0,05 доллара х 1 000
= 50,00 доллара
Рекомендации участникам рынка поисковых систем
Поисковые системы обычно используют форму аукциона для установления цен на элементы поиска, которые они продают. Они обладают большим преимуществом в виде относительно эффективного рынка; все пользователи имеют доступ к информации, и могут находиться в одном и том же виртуальном пространстве. Они склоняются к тому, чтобы принять вариант аукциона второй цены. Покупатели платят только ту сумму, которая необходима для их размещения по запросу.
Стоимость привлечения одного клиента. Показатель, аналогичный стоимости заказа, когда заказ поступает от вновь привлеченного клиента. Для рассмотрения вопроса определения затрат на привлечение новых клиентов см. главу 5 «Прибыльность клиентов».
9.10. Посещения, посетители и отказы
Показатель посещений определяет количество сеансов на веб-сайте. Показатель посетителей устанавливает количество людей, осуществивших такие посещения. Когда человек заходит на веб-сайт во вторник, а затем вновь это делает в среду, эти события должны фиксироваться как два разных посещения, осуществленные одним посетителем. Посетителей иногда называют отдельными посетителями. Посетители и отдельные посетители - это один и тот же показатель.
Отказы обычно соотносятся с виртуальными корзинами для покупок. Общее количество корзин, использованных за определенный период времени, является суммой оставленных корзин и количества тех корзин, которые были оплачены. Доля отказов представляет со
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 383
бой соотношение количества оставленных корзин для покупок и общего количества всех корзин.
Цель: понять поведение пользователей веб-сайтов
Веб-сайты могут легко отслеживать количество затребованных страниц. Как мы могли убедиться, прочитав раздел 9.7, просмотры страницы являются полезным, но далеким от совершенства, показателем. Помимо подсчета количества просмотров страниц, которые обеспечивает веб-сайт, компании хотят также знать, сколько раз отдельный индивидуум посещал веб-сайт, а также количество людей, запросивших данные страницы.
Посещения. Количество первых запросов страницы на сервере компании. Их также называют сеансами.
Первый запрос считается посещением. Последующие запросы того же самого посетителя не считаются посещениями, если они не происходят спустя определенный промежуток времени (обычно это 30 минут).
Посетители. Количество лиц, запрашивающих страницы с сервера компании в течение заданного периода времени. Иногда их называют отдельными посетителями.
Чтобы лучше понять трафик веб-сайта, компании пытаются отследить количество посещений. Посещение может состоять из единственного просмотра или множественных просмотров страницы, а один человек может многократно посещать веб-сайт. Точное определение того, что же следует считать посещением, требует введения общепринятого стандарта для установления времени паузы, которое является количеством минут бездеятельности, начиная со времени захода на страницу, и заканчивая моментом запроса новой страницы.
Помимо посещений компании пытаются также отследить количество отдельных посетителей своих веб-сайтов. Поскольку в течение заданного промежутка времени посетитель может осуществить несколько посещений, их количество будет больше, чем количество самих посетителей. Посетителя иногда называют однозначно определенным посетителем или однозначно определенным пользователем, чтобы четко передать мысль о том, что каждый посетитель считается только один раз.
Подсчет пользователей или посетителей требует установления стандартного периода времени, и может быть искажен автоматическими действиями (например, автоматическими программами-
384 Маркетинговые исследования
роботами), которые классифицируют содержание веб-узла. В ходе приблизительного подсчета посетителей, посещений и других статистических данных трафика эта информация обычно фильтруется с тем, чтобы аннулировать такие действия путем исключения /P-адресов означенных автоматических программ-роботов, путем затребования регистрации или cookie-файлов, или посредством использования панельных данных.
Просмотры страниц и посещения являются взаимосвязанными понятиями. Посещение, по определению, представляет собой ряд просмотров страницы, сгруппированных в едином сеансе, поэтому количество просмотров будет превышать количество посещений.
Рассмотрим эти показатели в виде ряда концентрических эллипсов, как это показано на рис. 9.5. Согласно этому взгляду количество посетителей должно быть меньше или равно количеству посещений, которое должно быть меньше или равно количеству просмотров, которое, в свою очередь, не должно превышать количество хитов. (Соотношение хитов и просмотров более подробно описано в разделе 9.7.)
Рис. 9.5. Соотношение хитов и просмотров, посещений и посетителей
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 385
Рис. 9.6. Пример посетителя «он-лайн»-газеты
Соотношение посетителей, посещений, просмотров и хитов можно также рассмотреть на примере одного посетителя, заходящего на веб-сайт «он-лайн»-газеты (см. рис. 9.6). Предположим, что он заходит на сайт по понедельникам, вторникам и пятницам. В ходе посещения он просматривает 20 страниц. Эти страницы содержат различные графические файлы, текстовые файлы и баннерную рекламу.
Соотношение между просмотрами и посетителями иногда соотносится со средним количеством страниц, просмотренных в ходе одного посещения. Маркетологи отслеживают этот средний показатель с тем, чтобы контролировать, как средняя продолжительность посещения изменяется в динамике по времени.
Можно пойти еще дальше, и отследить маршрут, который выбирают посетители в рамках посещения. Он называется маршрутом перемещения по веб-узлу.
Маршрут перемещения. Маршрут перемещения пользователя по Интернету.
Маршрут перемещения соотносится с количеством ссылок, на которые щелкают мышью в ходе посещений разнообразных сайтов. Отслеживание на этом уровне может помочь компании идентифицировать наиболее и наименее привлекательные сайты (см. рис. 9.7).
Анализ данных о маршруте перемещения часто дает в итоге глубокое понимание психологии клиента. Какой маршрут, скорее всего, выберет клиент перед тем, как сделать покупку? Существует ли способ составления наиболее популярных маршрутов, по которым, к тому же, легче перемещаться? Должны ли быть изменены или даже аннулированы непопулярные маршруты? Совершаются ли покупки в конце длительных или коротких сеансов? На каких страницах заканчиваются сеансы?
386
Маркетинговые исследования
-»Ссылки -4 Маршрут перемещения, фактически избранный пользователем
Рис. 9.7. Зафиксированный маршрут перемещения
Часть маршрута перемещения, которая заслуживает более пристального внимания - это разновидность кликов, связанных с использованием виртуальных корзин для покупок. Корзина представляет собой компонент программного обеспечения на сервере, который позволяет посетителям выбрать позицию возможной покупки. Хотя покупатели в магазинах стройматериалов редко оставляют свои тележки для покупок, отказ от виртуальной покупки — это довольно распространенное явление. Опытные маркетологи подсчитывают, сколько корзин, которыми воспользовались в течение определенного периода времени, было в конечном итоге оплачено по отношению к количеству брошенных корзин.
Доля отказов. Процентная доля брошенных корзин.
Чтобы определить, является ли посетитель повторным или новым пользователем, компании часто используют cooAie-файлы, которые представляют собой особые фрагменты данных, загружаемые в компьютер человека, перемещающегося по веб-узлам, которые содержат идентифицирующую информацию. Когда человек возвращается, веб-сервер считывает cooAie-файл и идентифицирует этого человека, как лицо, которое уже посещало данный веб-сайт. Усовершенствованные сайты используют cooZrze-файлы, чтобы предоставлять индивидуализированную информацию, а корзины пользуются ими, чтобы отличать одну корзину от другой. Например, Amazon, eBay и Easyjet — все они используют cooAie-файлы для персонификации веб-представлений.
Глава 9. Медиа- и веб-показатели 387
Cookie-файл. Небольшой файл, который веб-сайт размещает на жестком диске посетителей с целью их дальнейшей идентификации
Конструкция
Посетители. Cookie-файлы помогают серверам отслеживать отдельных посетителей, но эти данные никогда не бывают точными на 100% (см. следующий раздел).
Несостоявшиеся покупки. Количество незавершенных покупок.
ПРИМЕР. Розничный интернет-продавец комиксов установил, что из 25 000 клиентов, которые загрузили товары в свои электронные корзины, только 20 000 действительно их приобрели:
Незавершенные покупки - Предпринятые покупки за вычетом незавершенных
= 25 000 - 20 000 = 5 000
Доля отказов = Незавершенные покупки/количество попыток = 5 000/ 25 000
= Доля отказов - 20%
Источники данных, сложности и предостережения
Посещения можно подсчитать по данным регистрационных файлов. Гораздо сложнее обстоит дело с подсчетом количества посетителей. Если они зарегистрировались и/или согласились с размещением coofoe-файлов, то тогда, по крайней мере, можно идентифицировать компьютер, который был использован для посещения.
Для небольших или узко-ориентированных веб-сайтов сложно получить значимые результаты.
Для изучения поведения конкурентов и пользователей можно привлечь специалистов-профессионалов. Среди других служб можно выделить компанию Nielsen, которая управляет потребительской панелью в США и в ряде других стран5.
388 Маркетинговые исследования
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Farris, Paul W., David Reibstein, and Ervin Shames. (1998). Advertising Budgeting: A Report from the Field, монография, Нью-Йорк: Американская ассоциация рекламных агентств.
Forrester, J.W. (1959). ADVERTISING: A Problem in Industrial Dynamics, Журнал Harvard Business Review, 37 (2), c. 100.
Interactive Advertising Bureau (Интерактивное рекламное бюро). (2004). Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines (Руководство по проведению проверок и составлению отчетной документации по рекламным кампаниям и определению целевой аудитории в диалоговом режиме). Версия 6.0b для США.
Lodish, L.M. (1997). Point of View: J.P Jones and M.H. Blair on Measuring Ad Effects: Another P.O. V, Журнал Journal of Advertising Research, 31 (5), c. 75.
Компания Net Genesis. (2000). E-metrics Business Metrics for the New Economy (Электронные показатели бизнеса в условиях новых экономических отношений). Компания Net Genesis и агентство Target Marketing из Санта-Барбары.
Tellis, G.J., and D.L. Weiss. (1995). Does TV Advertising Really Affect Sales? The Role of Measures, Models, and Data Aggregation, журнал Journal of Advertising, 24 (3), c. 1.
10
МАРКЕТИНГ И
ФИНАНСЫ
Введение
Показатели, описанные в данной главе:
Чистая прибыль и рентабель- Показатели проектов; Окупав-ность продаж (ROS) мость, NPV, IRR
Рентабельность инвестиций Рентабельность инвестиций в (ROT) маркетинг
Экономическая прибыль (EVA) .. в
По мере того, как развивается карьера маркетологов, им все больше необходимо координировать свои планы с другими функциональными подразделениями. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет поступлений от предлагаемых инициатив в сфере маркетинга часто становятся центром дискуссий между маркетинговыми и финансовыми службами. Для маркетологов, которые редко имеют дело с основными финансовыми показателями, для начала следует глубже понять значение термина «коэффициент отдачи». Отдача обычно ассоциируется с прибылью или, по меньшей мере, с превышением наличных поступлений компании над платежами. Отдача подразумевает также, что произошла какая-то убыль, то есть отток денежных средств. Почти любая деятельность компаний требует каких-то денежных вложений. Даже сбыт стоит денег, которые вернутся только тогда, когда будут оплачены счета. В этой главе мы представляем вашему вниманию краткий обзор некоторых наиболее часто используемых показателей рентабельности и прибыли. Понимание того, как эти
показатели формируются и используются финансовой сферой для установки приоритетности различных проектов, облегчит разработку маркетинговых планов, которые удовлетворяют определенным критериям.
В первом разделе описаны такие понятия, как «чистая прибыль» и «рентабельность продаж» (ROS). Далее мы рассмотрим рентабельность инвестиций (ROI) - соотношение чистой прибыли и объема инвестиций. Еще одним показателем, который учитывает капитальные вложения, необходимые для извлечения прибыли, является экономическая прибыль (известная также как прирост капитализации - EVA), или остаточная прибыль. Поскольку показатели EVA и ROI фиксируют текущую прибыльность компании за определенный период, они не годятся для оценки проектов, которые охватывают множество промежутков времени. Для долгосрочных проектов тремя широко распространенными показателями являются окупаемость, чистая приведенная стоимость (NPV) и внутренняя доходность (IRR). .
В последнем разделе мы обсудим часто упоминаемый, но редко определяемый показатель - рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Хотя попытки измерить результативность маркетинга служат благим целям, процедуры выработки согласованных решений в отношении определений и методов измерений рентабельности инвестиций в маркетинг или ROMI еще не появились.
Показатель Конструкция Соображения Цель
10.1. Чистая прибыль. Доход от продаж за вычетом общей суммы расходов. Доход и расходы могут быть определены рядом способов, что может привести к неразберихе при расчете прибыли. Исходное уравнение дохода.
10.1. Рентабельность продаж - ROS Чистая прибыль как процентная доля дохода от продаж. Приемлемый уровень доходов варьируется по сферам экономической деятельности и моделям ведения бизнеса. Многие модели можно описать как большие объемы/ низкая доходность (или наоборот). Дает процентную долю дохода, фиксируемого в прибыли
Продолжение на следующей странице
392 Маркетинговые исследования
Показатель Конструкция Соображения Цель
10.2. Рентабельность инвестиций (ROI) Чистая прибыль от инвестиций, необходимых для получения прибыли. Часто не имеет смысла в краткосрочной перспективе. Разновидности этого показателя, такие как рентабельность активов и доходность капиталовложений, анализируют прибыль по отношению к разным исходным ресурсам. Показатель, который говорит о том, насколько эффективно используются активы.
10.3. Экономическая прибыль. Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) за вычетом стоимости капитала. Требует, чтобы была определена/рассчи-тана стоимость капитала. Показывает прибыль в денежном исчислении. Проводит более четкое различие между величинами доходов по сравнению с расчетом в процентном отношении.
10.4. Окупаемость. Продолжительность времени, в течение которого обеспечивается возврат первоначальных инвестиций. Больше благоприятствует проектам с быстрым оборотом средств, чем долгосрочному успеху. Простой расчет выручки.
10.4. Чистая приведенная стоимость (NPV) Величина будущих денежных поступлений, учитывающая стоимость денег во времени. Важнейшим фактором является используемая ставка дисконта, и она должна также учитывать риск инвестиций. Суммировать величину денежных поступлений в течение множества периодов.
10.4. Внутренняя доходность (IRR) Ставка дисконта, при которой показатель NRV инвестиций равен нулю. Показатель IRR не описывает величину дохода; 1 доллар на 10 долларов - это то же самое, что 1 миллион на 10 миллионов. Показатель IRR обычно сравнивают с минимальной ставкой доходности компании. Если IRR выше минимальной ставки доходности, инвестировать можно, если ниже - нет.
Продолжение на следующей странице
Глава 10. Маркетинг и финансы 393
Показатель Конструкция Соображения Цель
10,5. Рентабельность инвестиций в маркетинг -ROM1; Доход.
Приращенная прибыль, отнесенная на счет маркетинга, сверх расходов на маркетинговую деятельность.
Маркетологам необходимо установить точный исходный уровень, чтобы иметь возможность осмысленно утверждать, что данная часть прибыли получена за счет успешной маркетинговой деятельности.
Сравнивает объем продаж в денежном исчислении с расходами на маркетинг, которые помогли обеспечить означенный объем продаж. Процентное выражение помогает проводить сравнения по планам, изменяющимся по ве-
личине.
10.1. Чистая прибыль и рентабельность продаж
Показатель чистой прибыли определяет рентабельность фирм с учетом всех затрат Рентабельность продаж (ROS) представляет собой чистую прибыль как процентную долю дохода от реализации.
Чистая прибыль ($) = Доход от реализации ($) - Общая сумма расходов ($)
Рентабельность продаж -___Чистая прибыль (S)
ROS (%) Доход от реализации ($)
Показатель ROS является индикатором прибыльности, и часто используется для сравнения рентабельности компаний и отраслей различных масштабов. Необходимо учесть, что показатель ROS не учитывает капитал (инвестиции), способствующий формированию прибыли.
Цель: определить уровни и нормы рентабельности Как компании определить, успешна она или нет? Вероятно, наиболее распространенный способ заключается в том, чтобы проверить свою чистую прибыль. С учетом того факта, что компании представляют собой совокупности проектов и рынков, успешность отдельных хозяйственных подразделений может оцениваться по их вкладу в общую корпоративную прибыль. Однако не все проекты одинаковы по масштабу, и один из способов внесения поправки на масштабность заключается в том, чтобы разделить прибыль на доход от реализации. Полученный в итоге коэффициент будет рентабельностью
394 Маркетинговые исследования
продаж (ROS) - процентной долей дохода от реализации, которая вернулась в компанию в виде чистой прибыли после вычета всех сопутствующих затрат на экономическую деятельность.
Конструкция
Показатель чистой прибыли определяет основополагающий аспект рентабельности компании. Это доход от хозяйственной деятельности за вычетом издержек на данную деятельность. Основная сложность проявляется в крупных компаниях, где необходимо распределять накладные расходы по подразделениям компании (см. рис. 10.1). Накладные расходы, фактически по определению, являются затратами, которые не могут быть непосредственно отнесены к какому-либо определенному продукту или хозяйственному подразделению компании. Классическим примером могут служить расходы на персонал головного офиса компании.
Упрощенный взгляд на компанию - Доходы и расходы
Рис. 10.1. Прибыль = Доходы за вычетом расходов
Чистая прибыль. Чтобы рассчитать чистую прибыль хозяйственной единицы (такой как компания или ее подразделение), следует вычесть все расходы, включая справедливую долю совокупных накладных расходов компании, из валовой прибыли.
Чистая прибыль ($) = Доход от продаж ($) - Общая сумма расходов ($)
Рентабельность продаж (ROS). Чистая прибыль как процент дохода от продаж.
Рентабельность продаж, _ Чистая прибыль ($) ROS (%) Доход от реализации ($)
Источники данных, сложности и предостережения
Хотя теоретически возможно рассчитать прибыль по любому элементу, например, по продукту или региону, расчеты часто представляются сомнительными из-за необходимости распределять на
Глава 10. Маркетинг и финансы 395
кладные расходы. Поскольку накладные расходы не преподносятся в изящной упаковке, их распределение по структурным подразделениям или товарным линиям компании может представлять собой скорее искусство, чем науку.
Что касается рентабельности продаж, то стоит иметь в виду, что жизнеспособные цифры зависят от вида экономической деятельности и капиталоемкости (отношение объема капитала к единице объема продаж в денежном исчислении). Рентабельность продаж аналогична коэффициенту прибыльности (%), за исключением того, что ROS учитывает накладные расходы и другие постоянные затраты, которые часто игнорируются при расчете коэффициента прибыльности (%) или маржинальной прибыли (%). (См. раздел 3.1.)
Соотнесенные показатели и понятия
Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) вычитает соответствующий подоходный налог, но исключает некоторые позиции, которые, как считается, не имеют отношение к основному (производственному) виду деятельности компании.
Доход до выплаты процентов, налогов и отчислений на амортизацию (EBITDA) является показателем производственной прибыли компании, из которой исключены отчисления, связанные с решениями в отношении того, как финансировать хозяйственную деятельность компании (кредитование или акционирование), и в течение какого периода начислять амортизацию на основные фонды. Показатель EBITDA обычно больше связан с фактическим движением наличных средств, чем NOPAT.
10.2. Рентабельность инвестиций
Рентабельность инвестиций являет ся одним из способов анализа прибыли по отношению к инвестированному капиталу.
Чистая прибыль ($)
Рентабельность инвестиций - ROI (%)
Инвестиции ($)
Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы (RONA), доходность капитала (ROC) и прибыль на инвестированный капитал (RO1C)- это схожие показатели, отличающиеся только тем, как определяется понятие «инвестиции». _____
396 Маркетинговые исследования
Маркетинг влияет не только на чистую прибыль, но также может повлиять и на масштаб инвестиций. Новые заводы и оборудование, товарно-материальные запасы и счета к получению являются тремя основными факторами инвестирования, которые могут повлиять на решения в сфере маркетинга.
Цель: определить нормы рентабельности за период времени в отношении денежных средств, инвестированных в экономический объект
Показатель ROI и соотнесенные показатели (ROA, ROC, RONA и ROIC) обеспечивают моментальное фиксирование рентабельности с поправкой на объем инвестиционного капитала, занятого на предприятии. Решения в области маркетинга имеют несомненную потенциальную связь с числителем показателя ROI (прибылью), но эти же самые решения часто влияют на эксплуатацию основных средств и потребность в капитале (например, в поступлениях и товарно-материальных запасах). Маркетолог должен понимать состояние своей компании и ожидаемый уровень доходов. Показатель ROI часто сравнивается с предполагаемой (или требуемой) нормой рентабельности в отношении инвестированных денежных средств.
Конструкция
Для анализа рентабельности за единичный отрезок времени следует просто поделить доход (чистую прибыль) на вложенные ресурсы (инвестиции):
Чистая прибыль ($)
Рентабельность инвестиций - ROI (%) =-------------
Инвестиции ($)
Источники данных, сложности и предостережения
Усреднение прибыли и инвестиций в течение нескольких периодов времени, например, за год, может не показать широкий разброс показателей прибыли и активов, особенно в отношении товарноматериальных запасов и счетов к получению. Это особенно верно для сезонного бизнеса (например, для индустрии строительных материалов и игрушек). В таких компаниях важно понимать эти сезонные колебания, чтобы соотносить друг с другом квартальные и годовые показатели.
Глава 10. Маркетинг и финансы 397
Соотнесенные показатели и понятия
Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы (RONA), прибыль на использованный капитал (ROCE) и прибыль на инвестированный капитал (ROIC) являются наиболее распространенными разновидностями RO1. Они также рассчитываются с использованием чистой прибыли в качестве числительного, но у них разные знаменатели. Относительно тонкие отличия между этими показателями в данной книге не описаны. Установлены некоторые различия в отношении того, вычитаются ли из оборотного капитала подлежащие выплате суммы, и как обращаются с заемными средствами и акционерным капиталом.
10.3. Экономическая прибыль, EVA
Экономическая прибыль имеет много названий, и некоторые из них зарегистрированы как бренды. Термин «прирост капитализации» (EVA) является торговой маркой Штерна-Стюарта. Им принадлежит заслуга популяризации этого показателя чистой прибыли от основной деятельности после выплаты налогов с поправкой на стоимость капитала.
Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) ($) - Стоимость капитала ($)
Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) х Средневзвешенная стоимость капитала (ПАСС) (%)
В отличие от процентных показателей дохода (например, ROS или ROI), экономическая прибыль выражается в денежном исчислении. Как таковая, она отражает не только норму рентабельности, но также и масштаб деятельности компании (объем продаж и активы). Цель: определить прибыль в денежном исчислении с учетом требуемой прибыли на инвестированный капитал
Экономическая прибыль, которую иногда называют остаточной прибылью или EVA, отличается от учетной прибыли тем, что экономическая прибыль также учитывает стоимость инвестированного капитала - альтернативные издержки (см. рис. 10.2). Как и ставка дисконта для расчета показателя NPV, эти затраты должны также учитывать риск, связанный с инвестированием. Широко распространенным (и запатентованным) способом определения экономической прибыли является метод прироста капитализации1.
398 Маркетинговые исследования
Во все большей степени маркетологи начинают осознавать, как некоторые их решения влияют на объем инвестированного капитала или задействованных активов. Во-первых, рост объема продаж почти всегда требует дополнительных инвестиций в основные фонды, под дебиторскую задолженность или в материально-товарные запасы. Экономическая прибыль и EVA помогают определить, оправдываются ли эти инвестиции извлеченной прибылью. Во-вторых, маркетинговые усовершенствования в отношении управления цепочками поставок и координации по каналам сбыта часто проявляются в сокращении инвестиций в товарно-материальные запасы и под дебиторскую задолженность. В некоторых случаях, даже при падении объема продаж и прибыли, сокращение инвестиций может дать определенный результат. Экономическая прибыль является показателем, который поможет оценить, правильно ли выбирается компромиссное решение.
Рис. 10.2. EVA - это прибыль от основной деятельности после выплаты налогов за вычетом стоимости капитала
Конструкция
Экономическая прибыль/прирост капитала может быть рассчитана в три этапа. Сначала определяем показатель NOPAT (прибыль от основной деятельности после выплаты налогов). Затем, рассчитываем стоимость капитала путем умножения задействованного капитала на средневзвешенную стоимость капитала2. На третьем этапе вычитаем стоимость капитала из NOPAT.
Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) ($) - Стоимость капитала ($)
Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) х Средневзвешенная стоимость капитала (МАСС) (%)
Глава 10. Маркетинг и финансы 399
14 Маркетинговые показатели
Экономическая прибыль. Если ваша прибыль меньше стоимости капитала, это значит, что ваша компания потеряла стоимость. Если величина экономической прибыли является положительной, это означает, что была создана дополнительная стоимость.
ПРИМЕР. Компания имеет прибыль -NOPAT- в размере 145 тысяч долларов.
У нее простая структура капитала, половину которого составляет акционерный капитал. Эта акционерная доля предполагает получение дохода в размере 12% за счет акционеров, которые берут на себя риск инвестировать средства в свою компанию. Другая половина капитала представляет собой 6-процентный банковский заем:
Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) будет, следовательно, такой:
= Акционерный капитал (12% х 50%) + заемный капитал (6% х 50%) = 9%
Компания задействует общий капитал в размере 1 миллиона долларов. Умножение задействованного капитала на его средневзвешенную стоимость даст нам предварительную величину прибыли (дохода), необходимой для того, чтобы покрыть альтернативные издержки капитала, использованного компанией:
Стоимость капитала = Задействованный капитал х WACC
- 1 000 000 долларов х 9%
= 90 000 долларов
Экономическая прибыль представляет собой избыточную прибыль, полученную сверх дохода на капитал.
Экономическая прибыль = NOPAT- Стоимость капитала
= 145 000 долларов - 90 000 долларов
= 55 000 долларов
Источники данных, сложности и предостережения
На основании показателей экономической прибыли компании могут получить рейтинговые оценки, отличные от тех, которые они бы получили, исходя из показателей рентабельности инвестиций. Это особенно верно для таких компаний как Wal-Mart и Microsoft, которые достигли высоких показателей роста объема продаж. Оценка результатов деятельности американского гиганта розничной торговли, компании Wal-Mart, по многим обычным показателям может представить ее успех в ложном свете. Хотя обычно у нее высо
400 Маркетинговые исследования
кие нормы рентабельности, они вряд ли являются причиной роста влияния, которого добилась эта компания. Экономическая прибыль отражает, как быстрый рост продаж Wal-Mart, так и достаточную прибыль на инвестированный капитал. Данный показатель показывает величину прибыли после вычета стоимости капитала. Это объединяет идею рентабельности инвестиций с понятием величины прибыли. Попросту говоря, компании Wal-Mart удалось разгадать секрет постоянного получения значительной прибыли на стремительно увеличивающийся объем капитала.
10.4. Оценка долгосрочных инвестиций
Инвестиции в долгосрочные проекты обычно оцениваются тремя показателями.
Окупаемость (#) « Количество промежутков времени, необходимых для того, чтобы окупить или вернуть первоначальные капиталовложения. Чистая приведенная стоимость (NPV) ($) = Приведенная стоимость будущих потоков денежных средств за вычетом первоначальных капиталовложений.
Внутренняя доходность (IRR) (%) = Ставка дисконта, при которой показатель NPV становится нулевым.
Эти три показателя имеют дело с разными аспектами риска и доходов от долгосрочных проектов, охватывающих множество промежутков времени.
Цель: оценить инвестиции с финансовой отдачей в долгосрочном периоде
Инвестиции - слово, которое очень нравится бизнесменам. Оно обладает широкой палитрой скрытого смысла в отношении будущего успеха и мудрого руководства. Однако поскольку не следует гнаться за всеми инвестициями, то те из них, которые можно осуществить, необходимо расположить в порядке приоритетности по отношению друг к другу. Кроме того, некоторые инвестиции не выглядят привлекательными, даже при условии, что у нас достаточно денежных средств для капиталовложений. Рентабельность любых инвестиций за единичный отрезок времени представляет собой просто чистую прибыль, созданную за рассматриваемый промежуток времени, поделенную на инвестированный капитал. Оценка инвестиций, которые формируют доход в течение множественных промежутков времени, требует более сложного анализа - такого, который рассматривает, как величину дохода, так и расчет времени для его получения.
Глава 10. Маркетинг и финансы 401
14*
Окупаемость (#). Время (как правило, несколько лет), необходимое для формирования потоков денежных средств (не приведенных к оценке настоящего времени) с тем, чтобы покрыть первоначальные капиталовложения.
Чистая приведенная стоимость (NPV) ($). Текущая (приведенная) стоимость будущих поступлении денежных средств за вычетом текущей стоимости инвестиций и соотнесенного будущего оттока денежных средств.
Внутренняя доходность (IRR) (%). Ставка дисконта, которая дает в результате нулевую чистую приведенную стоимость ряда будущих денежных потоков с учетом первоначальных капиталовложений.
Конструкция
Окупаемость. Годы, необходимые для того, чтобы инвестиции вернули первоначальные капиталовложения.
На основании такого анализа предпочтительными считаются проекты с менее продолжительным периодом окупаемости, поскольку они дают возможность быстрого повторного использования ресурсов. Кроме того, если говорить по большому счету, то чем короче период окупаемости, тем больше уверенности в получении доходов. Конечно, основным недостатком анализа по срокам окупаемости является то, что он не учитывает потоки денежных средств по завершении какого-либо периода. Как следствие, этот показатель будет выставлять в невыгодном свете те проекты, которые сами по себе являются привлекательными, но не обеспечивающими немедленной отдачи.
ПРИМЕР. Гарри рассматривает возможность приобретения небольшой сети салонов-парикмахерских. По предварительным оценкам салоны будут приносить ему чистый доход в размере 15 000 долларов в год в течение, как минимум, пяти дет. Срок окупаемости для Гарри по данным вложениям составит 50 000/15 000 долларов = 3,33 года.
Чистая приведенная стоимость
Чистая приведенная стоимость (NPV) — это дисконтируемая стоимость притока денежных средств, связанных с проектом.
402 Маркетинговые исследования
Приведенная единичная стоимость за определенное количество будущих периодов времени выражается следующим образом:
Приток
Дисконтируемая стой- _____________денежных средств_________
мость ($) (1 + Ставка дисконта (%)) Л Количество
периодов (#)
Этот показатель легче представить в виде развернутой таблицы.
Величина ставки дисконта в размере 10% на каждый доллар, начиная с данного момента и в течение каждого года из последующих трех лет, уменьшается в динамике по времени так, как это показано в табл. 10.1.
Таблица 10.1. Дисконтирование номинальной стоимости
Нулевой год 1-й год 2-й год 3-й год
Формула расчета дисконта 1 1/(1 + 10%) А 1 1/(1 + 10%) л 2 1/(1 + 10%) А 3
Коэффициент дисконта 1 90,9% 82,6% 75,1%
Не приведенные потоки денежных средств $1,00 $1,00 $1,00 $1,00
Приведенная стоимость $1,00 $0,91 $0,83 $0,75
Электронные таблицы облегчают расчет соответствующих коэффициентов дисконта.
ПРИМЕР. Гарри хочет узнать коммерческие возможности своей компании в денежном выражении. Хотя он и уверен в успехе задуманного предприятия, имеется определенная степень неопределенности в отношении будущих потоков денежных средств. Посоветовавшись с друзьями, он решил, что ставку дисконта по потокам денежных средств на будущие периоды следует установить на уровне 10%.
Он ввел все данные о потоках денежных средств в электронную таблицу (см. табл. 10.2)3 и вычислил коэффициент дисконта, используя формулу и свою ставку дисконта в размере 10%.
Дисконтируемая стоимость = Номинальная стоимость/[1/(1 + Ставка дисконта) Л Год]
Денежные потоки за 1-й год = 15 000 долларов/[1/(1 + 10%) л 1] = 15 000 долларов/(110%) л 1
= 15 000 долларов/90,9% = 13,636
Ечава 10. Маркетинг и финансы 403
Таблица 10.2. Приведенные денежные потоки (ставка дисконта - 10%)
Нулевой год 1-й год 2-й год 3-й год 4-й год 5-й год Всего
Инвестиции ($50 ООО) ($50 000)
Годовой доход $15 000 $15 000 $15 000 $15 000 $15 000 $75 000
Не приведенные де- ($50 нежные потоки 000) $15 000 $15 000 $15 000 $15 000 $15 000 $25 000
Формула расчета 1/(1 + 1/(1 + 1/(1 + 1/(1 + 1/(1 + 1/(1 +
дисконта СД) л 0 СД)л1 СД)л2 СД)лЗ СД)л4 СД)л5
Коэффициент дис- 100,-конта 00% 90,9% 82,6% 75,1% 68,3% 62,1%
Приведенная стой- ($50 мость 000) $13 636 $12 397 $11 270 10 245% $9 314 $6 862
Показатель NPV проекта Гарри составляет 6 862 доллара. Конечно, он ниже суммы не приведенных денежных потоков. Этот показатель учитывает тот факт, что в расчете на каждую денежную единицу будущие денежные потоки менее ценны, чем те деньги, которые имеются у вас на руках в данный момент.
Внутренняя доходность
Внутренняя доходность представляет собой процентную долю дохода, полученного на инвестиции в течение определенного периода времени. Этот показатель является характеристикой, которую может обеспечить большинство электронных таблиц, и которую, таким образом, можно относительно легко рассчитать.
Внутренняя доходность (IRR). Ставка дисконта, при которой чистая приведенная стоимость инвестиции будет равна нулю.
Показатель IRR особенно полезен, поскольку его можно сравнить с пороговой ставкой компании. Пороговая ставка представляет собой минимальную процентную долю дохода, необходимой для того, чтобы оправдать расходы на проект. Соответственно, компания может принять решение об осуществлении проекта только в том случае, если доход превысит 12%. Проектам с показателем IRR, превышающим 12% дают зеленый свет; все остальные можно выбросить в мусорную корзину.
404 Маркетинговые исследования
ПРИМЕР. Возвращаясь к Гарри, мы можем заметить, что показатель IRR можно легко рассчитать, используя пакет прикладных программ. Введите данные, полученные за соответствующие периоды времени, в электронную таблицу (см. табл. 10.3).
Нулевой год в данном случае - это год, когда Гарри сделал первоначальные капиталовложения; каждый год из последующих пяти лет будет приносить доход в размере 15 000 долларов. Применяя функцию IRR, мы получим доход в размере 15,24%.
Таблица 10.3. Денежные потоки за пятилетний период
Обращение к ячейке А Б В Г Д Е Ж
1 Нулевой год 1-й год 2-й год З-й год 4-й год 5-й год
2 Денежные потоки ($50 000) $15 000 $15 000 $15 000 $15 000 $15 000
В программе Microsoft Excel эта функция будет такой: = IRR (B2:G2), что равно 15,24%.
Обращения к ячейкам в табл. 10.3 должны помочь восстановлению данной функции. Она обращается к программе Excel с тем, чтобы та выполнила расчет IRR в диапазоне от ячейки Б2 (поток денежных средств за нулевой год) до Ж2 (поток денежных средств за 5-й год).
Взаимосвязь показателей IRR и NPV
Внутренняя доходность является процентной долей ставки дисконта, при которой чистая приведенная стоимость равна нулю.
Таким образом, компании, использующие пороговую ставку, могут сказать, что они одобрят только те проекты, где чистая приведенная стоимость является положительной величиной при той ставке дисконта, которую они установили в качестве пороговой ставки. Эту же мысль можно выразить и другим способом - они одобрят проект только в том случае, если показатель IRR превышает пороговую ставку.
Источники данных, сложности и предостережения
Расчеты окупаемости и IRR требуют предварительной оценки денежных потоков. Денежные потоки - это деньги, полученные и выплаченные за определенный период времени по данному проекту, включая первоначальные капиталовложения. Темы, которые
Ечава 10. Маркетинг и финансы 405
остались незатронутыми в данной книге, включают в себя заданные интервалы времени, в рамках которых прогнозируются денежные потоки, а также вопрос о том, как прорабатывать «конечную стоимостью» (стоимость, связанную с возможностями в конце последнего периода)4. Расчет чистой приведенной стоимости требует таких исходных данных, как окупаемость и IRR, плюс еще один показатель: ставка дисконта. Как правило, ставка дисконта устанавливается на уровне компании. Этот показатель двойного назначения призван компенсировать следующее:
Стоимость денег с учетом дохода будущего периода
Риск, присущий данному виду деятельности.
Общий принцип его применения заключается в том, что чем рискованнее проект, тем выше должна быть ставка дисконта. Соображения в отношении того, как устанавливать величину ст авки дисконта, также остались за рамками данной книги. Мы можем только отметить, что, в идеальном варианте, для каждого отдельного проекта должны быть установлены отдельные ставки дисконта, поскольку риски меняются в зависимости от вида экономической деятельности. Правительственный контракт может быть довольно конкретным проектом - совсем по иному дело обстоит с капиталовложениями, которые делает та же самая компания при покупке фирмы, занимающейся розничной продажей модной одежды. Такая же обеспокоенность возникает тогда, когда компании устанавливают единую пороговую ставку для всех проектов на основании анализа IRR.
Денежные потоки и чистая прибыль. В наших примерах денежные потоки приравнены к прибыли, но во многих случаях эти цифры могут быть разными.
Примечание для пользователей программ табличных расчетов
Программа Microsoft Excel имеез ^калькулятор, который может быть очень полезен при расчет^ показателя NPV. Используется следующая формула расчета; Л’РК(ставка, величина 1, величина 2 и т д.), где ставкой называется ставка дисконта, а величины - это денежные потоки по годам: таким образом, 1-й год = величина I, 2-й год = величина 2 и т. д.
406 Маркетинговые исследования
Расчет начинается с первого периода, где дисконтируется денежный поток за этот год. Если вы используете условное обозначе-
ние о том, что вы инвестировали средства до нулевого периода, они не должны дисконтироваться, и их следует вывести за рамки
формулы.
Таким образом, доход Гарри, дисконтированный со ставкой 10% выглядел бы так:
5
= NPV (ставка, величина 1, величина 2, величина 3, величина 4, величина 5)
=ЛРГ(10%, 15 000, 15 000, 15 000, 15 000, 15 000) или 56 861,80 доллара минус первоначальные капиталовложения в размере 50 000 долларов.
Это дает нам в итоге показатель NPV в размере 6 861,80 доллара, что и было показано на примере.
10.5. Рентабельность инвестиций в маркетинг
Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) представляет собой относительной новый показатель. Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций», поскольку маркетинг -это особый вид капиталовложений. В отличие от денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Эти средства обычно расходуются в текущем периоде. Существует множество способов использования данного показателя, и хотя не существует надежных источников, где было бы дано его определение, мы считаем, что согласованность использования следующей формулы подтверждает ее жизнеспособность:
Приращенная прибыль, отнесенная на счет марке-
Рентабельность тинга ($) х Доля прибыли (%) - Расходы на марке-инвестиции ________________________тинг ($) _______________
в маркетинг Расходы на маркетинг ($)
(ROMI)
Глава 10. Маркетинг и финансы 407
Идея измерения реакции рынка с точки зрения объема продаж и прибыли сама по себе не нова, но сегодня такие термины, как ROI и ROMI используются гораздо чаще, чем раньше. Как правило, расходы на маркетинг считаются подтвержденными, если величина ROMI оказывается положительной.
Цель: определить показатель, при котором расходы на маркетинг способствуют получению прибыли
От маркетологов все чаще требуют «показать отдачу» от своей деятельности. Однако иногда неясно, что это означает. Несомненно, что расходы на маркетинг не являются «инвестицией» в общепринятом смысле этого слова. Обычно нет осязаемых, а часто и даже прогнозируемых (поддающихся количественному определению) результатов, которые можно было бы показать в качестве оправдания расходов, но маркетологи по-прежнему стараются подчеркнуть, что их деятельность способствует финансовому благополучию. Некоторые могут возразить в том смысле, что маркетинг следует рассматривать как статью расходов, а внимание следует сконцентрировать на том, являются ли эти расходы необходимыми. Маркетологи считают, что значительная часть их деятельности дает устойчивые во времени результаты, и поэтому должна рассматриваться в качестве инвестиций в будущее компании5.
Рентабельность инвестиций в маркетинг {ROMI). Валовая прибыль, отнесенная на счет маркетинговой деятельности (за вычетом расходов на маркетинг), поделенная на инвестированные или рисковые средства, выделенные на маркетинг.
Конструкция
Необходимым шагом при расчете ROM1 является определение приращенного объема продаж, отнесенного на счет маркетинговой деятельности. Этот дополнительный сбыт может представлять собой общий объем продаж, отнесенный на счет маркетинга, или предельный объем продаж.
Следующий пример (см. рис. 10.3) должен помочь выявить разницу:
408 Маркетинговые исследования
Yo = Исходный объем продаж (при нулевых расходах на маркетинг),
= Объем продаж при расходах на маркетинг на уровне Хр и Y2 = Объем продаж при расходах на маркетинг на уровне Х2, где разница между X, и Х2 представляет собой стоимость дополнительной сметной статьи расходов на маркетинг, которую необходимо определить, например, на проведение рекламной кампании или специализированной выставки.
1. Коэффициент рентабельности дополнительных расходов на маркетинг = (Y2 - Y1)/(X2 - Xj). Дополнительный доход, полученный за счет дополнительных инвестиций в маркетинг, например, за счет целевых рекламных кампаний или спонсорства, поделенный на стоимость маркетинговых инвестиций.
2. Доход, отнесенный на счет маркетинга = Y2 - Yo. Увеличение объема продаж за счет всех расходов на маркетинг (равен объему продаж за вычетом исходного объема продаж).
3. Коэффициент рентабельности всего бюджета маркетинга = (Y2 - У„)/( Х2). Доход, отнесенный на счет маркетинга, поделенный на величину маркетингового бюджета.
4. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) =
[(Y2 - Yo) х Доля прибыли (%) - Х2]/ Х2. Дополнительная чистая валовая прибыль от всей маркетинговой деятельности, поделенная на затраты на данную деятельность.
5. Рентабельность дополнительных инвестиций в маркетинг (ROIMI) = [(Y2 - Yj) х Доля прибыли (%) - (Х2 -Xj)]/(X2 - X]). Дополнительная чистая валовая прибыль, полученная за счет дополнительных расходов на маркетинг, поделенная на сумму дополнительных расходов на маркетинг.
ПРИМЕР. Компания по производству сельскохозяйственной техники рассматривала возможность проведения кампании прямой почтовой рекламы с тем, чтобы напомнить клиентам о необходимости обслуживания тракторов перед началом весенних полевых работ. Предполагалось, что рекламная кампания обойдется в 1 000 долларов и повысит доход с 45 000 до 50 000 долларов. Базовый уровень дохода от обслуживания тракторов (без маркетинга) был оценен в 25 000 долларов. Кампания прямой почтовой рекламы служила дополнением к регулярно проводимым реклам-
Глава 10. Маркетинг и финансы 409
Рис. 10.3. Определение стоимости дополнительной сметной статьи расходов на маркетинг
ным кампаниям и другим видам маркетинговой деятельности, расходы на которую составляли 6 000 долларов. Доля прибыли от обслуживания тракторов (после вычета расходов на закупку запчастей и оплату труда) составляет в среднем 60%.
Для некоторых видов экономической деятельности это может стать полезным показателем - в компаниях с низким уровнем переменных издержек, где большая часть дополнительных доходов становится валовой прибылью, этот показатель, таким образом, представляет валовую прибыль. Однако в большинстве случаев он может ввести в заблуждение. Нет никакого смысла тратить 20 000 долларов на рекламу с тем, чтобы обеспечить объем продаж на сумму в 100 000 долларов (солидный коэффициент рентабельности в размере 500%!), если высокие переменные расходы приводят к тому, что маркетинг обеспечивает только 5 000 долларов валовой прибыли.
Приращенная прибыль, отнесенная на счет марке-Рентабельность тинга ($) х Доля прибыли (%) - Расходы на марке-инвестиций _ тинг ($)
в маркетинг Расходы на маркетинг ($)
(ROMI)
ПРИМЕР. На основании данных, представленных в примере, может быть рассчитан каждый из показателей, описанных в данном разделе.
410 Маркетинговые исследования
Коэффициент рентабельности дополнительных расходов на маркетинг = (50 000 - 45 000 долларов)/(7 ООО - 6 000 долларов)
= 5 000 долларов/1 ООО долларов = 500%
Доход, отнесенный на счет маркетинга = 50 000 - 25 000 долларов = 25 000 долларов [обращаем ваше внимание на то, что эта цифра применима, если проводится дополнительная кампания прямой почтовой рекламы; в противном случае этот показатель будет составлять 20 000 долларов (45000 -25000 долларов)].
Коэффициент рентабельности всего бюджета маркетинга = 25 000/7 000 долларов = 357% [или, если кампания прямой почтовой рекламы не проводится (20 000/6 000), 333%].
Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMP) = (25 000 долларов х 60% - 7 000 долларов)/7 000 долларов = 114% [или, если кампания прямой почтовой рекламы не проводится (20 000 долларов х 6 - 6 000 долларов)/ 6 000 долларов = 100%].
Рентабельность дополнительных инвестиций в маркетинг (ROIMT) = (50 000 х 60% - 1 000 долларов)/! 000 долларов = 200%
Источники данных, сложности и предостережения
Первой порцией информации, необходимой для определения рентабельности инвестиций в маркетинг, является стоимость маркетинговой кампании, программы или бюджета. Хотя определение того, какие расходы относятся к маркетингу, может вызвать определенные трудности, более серьезной проблемой представляется определение приращенного дохода, доли прибыли и чистой прибыли, отнесенной на счет маркетинговой деятельности. Это похоже на проведение различия между базовым объемом продаж и подъемом продаж, что было описано в разделе 8.1.
Еще одна сложность при определении показателя ROMI заключается в том, как разобраться с имеющими большое значение взаимодействиями между различными маркетинговыми программами и кампаниями. Рентабельность многих маркетинговых инвестиций должна, по всей видимости, проявляться в форме возрастания ответной реакции на другие виде маркетинговой деятельности. Например, если навязывание предложений посредством прямой почтовой рассылки показывает возрастание ответной реакции, вызванное телевизионной рекламой, мы можем и должны вычислить, каким образом эти дополнительные доходы связаны с телевизионной рекламной кампанией. Однако (как пример взаимодействия) рентабельность рекламного объявления будет зависеть от того, что
Глава 10. Маркетинг и финансы
411
в это время показывают по другим программам. Эта функция не является простой линейной зависимостью дохода от расходов на рекламную кампанию.
При бюджетировании необходимо осознать один из ключевых моментов, который заключается в том, что максимальное увеличение ROMI приведет, вероятно, к сокращению расходов и прибыли. Как правило, маркетологи сталкиваются с сокращающимся доходом, где каждый дополнительный доллар будет давать все меньшее и меньшее приращение ROMI, и поэтому при низком уровне расходов все больше наблюдаются очень высокие коэффициенты рентабельности. Максимальное повышение ROM1 может привести к свертыванию маркетинговой деятельности и прекращению рекламных кампаний или мероприятий, которые, в конечном счете, являются прибыльными, даже если коэффициенты рентабельности не так высоки. Можно провести аналогию между этим вопросом и проблемой разграничения показателей ROI (%) и EVA ($), описанной в разделах 10.2 и 10.3. Может оказаться вполне целесообразным проведение дополнительных маркетинговых мероприятий или кампаний, которые снижают средний доход в процентном выражении, но повышают общую прибыль. Итак, использование ROMI или любого другого процентного показателя прибыли для определения совокупного бюджета представляется сомнительным. Конечно, выходом из такой ситуации почти всегда может стать простое сворачивание программ с отрицательным показателем ROMI.
Выше по тексту мы намеренно не касались эффекта переноса, то есть влияния маркетинга на объем продаж и прибыли, которое распространяется на будущие периоды. Когда предполагается, что расходы на маркетинг дадут эффект по окончании текущего периода, в этом случае нам понадобятся другие методики и показатели. Они включают в себя окупаемость, чистую приведенную стоимость и внутреннюю доходность. Кроме того, смотрите раздел 5.3 «Ценность жизненного цикла клиентов» для обеспечения несистемного подхода к оценке расходов на маркетинговую деятельность, направленную на установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
Соотнесенные показатели
Рентабельность инвестиций в маркетинг через воздействие средств массовой информации. В попытках рассчитать стоимость маркетинговых мероприятий, таких как спонсорство, маркетологи часто заказывают исследования для измерения количества и качества медийных воздействий. Затем эти воздействия оцениваются
412 Маркетинговые исследования
(часто с использованием «карт цен» для определения стоимости эквивалентного рекламного места/времени), а доход рассчитывается путем деления расчетной стоимости на затраты.
Расчетная стоимость полученных медийных воздействий - Расходы на маркетин-
Рентабельность инве- говую компанию, спонсорство или стиму-стиций в маркетинг __________________ляцию сбыта_____________
через воздействие СМИ Расходы на маркетинговую компанию, (MEROMI) (%) спонсорство или стимуляцию сбыта
Это в особенности подходит для тех случаев, когда нет четкого рыночного показателя для оценки результатов рекламной кампании, а маркетологи хотят иметь возможность проиллюстрировать эквивалентную стоимость результатов рекламной кампании, где имеется установленный рыночный показатель.
ПРИМЕР. Интернет-портал, специализирующийся на путешествиях, решил спонсировать автомобиль, участвующий в гонках «Формулы 1». По их предположениям, фирменный знак, который они разместили на автомобиле, обеспечит 500 000 рекламных контактов, и будет стоить им 10 000 000 иен. Затраты на один рекламный контакт, таким образом, составят 10 миллионов иен/500 ООО = или 20 иен на каждый контакт. Это можно сравнить с затратами на проведение других маркетинговых кампаний.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Hawkins, D. I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis. (1987). The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Durables Industries: A Firm Level Analysis, Журнал Journal of the Academy of Marketing Science, 1 (4), c. 1-8.
Глава 10. Маркетинг и финансы 413
11
РЕНТГЕН-АНАЛИЗ
ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ
11.1. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей
Цель данной главы заключается в том, чтобы привести несколько примеров того, как маркетинговые показатели могут расширить и дополнить традиционные финансовые показатели при оценке эффективности деятельности компании или бренда. В частности, маркетинговые показатели могут служить индикаторами для опережающего выявления проблем, возможностей и будущих результатов финансовой деятельности. Подобно тому, как рентгеновские лучи (в настоящее время - ЯМР-томография1) предназначены для более глубокого просвечивания наших тел, маркетинговые показатели могут выявить проблемы (и благоприятные возможности), которые в противном случае остались бы незамеченными.
1 ЯМР - общепризнанное сокращение словосочетания «ядерный магнитный резонанс». ЯМР-томография (или МРТ) - это относительно новый вид получения изображения внутренних органов, который начал входить в медицинскую практику в 80-х годах прошлого столетия. - Примеч. ред.
Подкрепляйте ваши решения показателями
В табл. 11.1 представлены общие итоговые показатели финансовой деятельности двух вымышленных компаний - Boom и Cruise. Данные деклараций о доходах за пятилетний период обеспечивают основу для сравнения этих компаний по нескольким показателям.
Какой бы компании вы доверили сбережения своих дедушек и БАБУШЕК?
Мы использовали этот пример множество раз со студентами, которые учатся на магистров делового администрирования, и с руководителями компаний - обычно мы спрашивали их: «Представьте себе, что ваша бабушка хочет купить долю в одной из этих компаний, используя для этого свои скудные пенсионные сбережения. Если бы эти финансовые отчеты были единственными имеющимися в вашем распоряжении данными, то какую компанию вы бы ей порекомендовали?» Эти данные являются показателями, которые традиционно используются для оценки эффективности деятельности компаний.
Из таблицы видно, что показатели валовой маржи и прибыли в обеих компаниях одинаковые. Хотя объем продаж и расходы на маркетинг компании Boom растут более высокими темпами, показатели рентабельности ее продаж (ROS) и инвестиций (ROI) сокращаются. Если такое падение будет продолжаться и дальше, то у компании Boom будут неприятности. Кроме того, соотношение расходов на маркетинг и объема продаж увеличивается быстрее, чем у компании Cruise. Является ли это признаком неэффективного маркетинга?
Таблица 11.1. Финансовые отчеты
Все денежные показатели приведены в тысячах Компания Boom
1-й год 2-й год 3-й год 4-й год 5-й год
Доход $833 $1 167 $1700 $2553 $3 919
Маржа до проведения маркетинговых мероприятий $125 $175 $255 $383 $588
Расходы на маркетинг $100 $150 $230 $358 $563
Прибыль $25 $25 $25 $25 25$
Маржа (%) 15% 15% 15% 15% 15%
Расходы на маркетинг/Объем продаж 12% 13% 14% 14% 14%
416 Маркетинговые исследования
Рентабельность продаж 3,0% 2,1% 1,5% 1,0% 0,6%
Рост дохода по годам - 40% 46% 50% 53%
Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR), в % от 1-ого года — 40% 43% 45% 47%
Инвестированный капитал $500 $520 $552 $603 $685
Рентабельность инвестиций 5,0% 4,8% 4,8% 4,1% 3,6%
Все денежные показатели приведены в тысячах Компания Cruise
1-й год 2-й год 3-й год 4-й год 5-й год
Доход $1320 $1385 $1463 $1557 $1670
Маржа до проведения маркетинговых мероприятий $198 $208 $219 $234 $251
Расходы на маркетинг $173 $183 $194 $209 $226
Прибыль $25 $25 $25 $25 $25
Маржа (%) 15% 15% 15% 15% 15%
Расходы на маркетинг/Объем продаж 13% 13% 13% 13% 14%
Рентабельность продаж 1,9% 1,8% 1,7% 1,6% 1,5%
Рост дохода по годам - 5% 6% 6% 7%
Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR), в % от 1-ого года — 5% 5% 6% 6%
Инвестированный капитал $500 $501 $503 $505 $507
Рентабельность инвестиций 5,0% 5,0% 5,0% 5,0% 4,9%
(л* l>v51
и ей
I
I
I ч
Ь*1 Л <
&
I
На основании данных, представленных в табл. 11.1, большинство людей выбирает компанию Cruise. Она добивается большего результата меньшими усилиями. Компания Cruise более эффективна. Тенденция изменения рентабельности продаж выглядит намного лучше. Кроме того, компания Cruise поддерживает рентабельность инвестиций на логически выдержанном уровне около 5%. Едва ли не единственным показателем компании Boom, который чего-то стоит, является объем и темп роста показателя «верхней строки» (дохода от продаж). Давайте глубже вникнем в рентген-анализ посредством маркетинговых показателей.
1й
I
I
Использование рентген-анализа посредством маркетинговых
ПОКАЗАТЕЛЕЙ
В табл. 11.2 представлены результаты рентген-анализа компаний Boom и Cruise, проведенного с помощью маркетинговых показателей. Она показывает количество клиентов, которых обслуживает каждая компания, разделяя их на «старых» (существующие клиенты) и «новых».
Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей 417
Эта таблица позволяет нам увидеть не только темп, с которым компания привлекает новых клиентов, но также и коэффициенты их удержания (лояльности). Сейчас расходы компании Boom на маркетинг выглядят намного лучше, поскольку мы уже знаем, что эти расходы были направлены на привлечение новых клиентов и на сохранение старых. Кроме того, затраты компании Boom на привлечение новых клиентов ниже в сравнении с затратами компании Cruise. И хотя клиенты компании Cruise тратят больше, клиенты компании Boom дольше остаются ее преданными сторонниками. Возможно, нам следует заказать еще одну серию рентгеновских исследований с тем, чтобы проверить прибыльность и показателя ценности жизненного цикла?
Табл. 11.3 использует данные предыдущей таблицы для расчета некоторых дополнительных показателей, относящихся к потребителям. Допуская, что показатели маржи и коэффициенты удержания клиентов являются постоянными, мы можем рассчитать показатель ценности жизненного цикла клиентов (CLV) каждой компании и сравнить его с тем, сколько эти компании тратят на привлечение новых клиентов. Показатель CLVпредставляет собой дисконтируемую прибыль, которую компания извлечет из своих клиентов на протяжении цикла их взаимодействия с означенной компанией. Подробнее об определении показателя CL Пи об использовании полученной цифры для оценки клиентской базы в качестве актива компании смотрите в разделе 5.3. Номинальная стоимость этого актива вычисляется умножением показателя ценности жизненного цикла клиента на количество клиентов. Для этих примеров мы сделали допущение, которое заключается в том, что вся маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых клиентов, таким образом, затраты на привлечение клиентов получаются путем деления расходов на маркетинг на количество новых клиентов, привлеченных за год.
В таком свете расходы компании Воотлгл агрессивный маркетинг выглядят даже еще лучше. Разница между С£Ги затратами на привлечение клиента составляет всего 3,71 доллара для компании Cruise и 48,21 доллара - для компании Boom. С точки зрения номинальной стоимости клиентского актива в конце пятилетнего периода компания Boom «стоит» почти в пять раз больше, чем компания Cruise.
Табл. 11.4 дает нам еще больше информации о клиентах. Показатель удовлетворенности клиентов у компании Boom намного выше, и ее клиенты гораздо охотнее рекомендуют эту фирму другим потребителям. Как следствие, мы можем ожидать, что расходы компании Boom на привлечение новых клиентов в будущем должны сократиться. Действительно, с такой стабильной и удовлетворенной клиентской базой мы можем предположить, что показатели ценности бренда в сознании потребителей (см. раздел 4.4) должны быть также выше.
418 Маркетинговые исследования
Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей 419
420
Маркетинговые исследования
Проблемы скрыты в «багаже» маркетинга?
Отчет о результатах хозяйственной деятельности еще одной компании - Prestige Luggage («Престижные сумки и чемоданы для путешествий») - представлен в табл. 11.5. Деятельность компании представляется довольно успешной. Объемы продаж в штучном и денежном выражении растут быстрыми темпами. Показатели маржи до проведения маркетинговых мероприятий являются стабильными и довольно надежными. Увеличиваются расходы на маркетинг, и повышается соотношение этих расходов и объемов продаж, но так выглядит лишь итоговые показатели. Так что же может не понравиться?
Таблица 11.5. Доход компании Prestige Luggage
Доход от продаж (тыс.) Финансовый отчет
1-й год 2-й год 3-й год 4-й год
$14360 $18320 $23500 $30100
Штучный объем продаж (гыс.) 85 115 159 213
Доля рынка (шт.) 14% 17% 21% 26%
Валовая маржа 53% 53% 52% 52%
Расходы на маркетинг $1600 $2143 $2769 $3755
Прибыль $4011 $5317 $7051 $9227
Рентабельность продаж 27,9% 29,0% 30,0% 30,7%
Соотношение расходов на маркетинг и объема продаж 11,1% 11,7% 11,8% 12,5%
Использование рентген-анализа посредством маркетинговых
ПОКАЗАТЕЛЕЙ
Давайте внимательнее посмотрим на то, что происходит с компанией Prestige Luggage, изучив ее клиентов. Проведя такой анализ, мы получим лучшее представление о механике маркетинговой деятельности, которая лежит в основе успешных, на первый взгляд, финансовых показателей компании, представленных в табл. 11.5.
Табл. 11.6 (подробнее о показателях распределения смотрите в разделе 6.6) показывает, что рост объема продаж компании Prestige Luggage обеспечивается за счет двух факторов: расширяющегося количества торговых точек, торгующих этим брендом, и возрастанием (более чем в четыре раза) ценового стимулирования. По-прежнему существует множество магазинов, не торгующих данным брендом, и поэтому имеется пространство для роста.
Табл. 11.7 показывает, что хотя общий объем продаж растет, он отстает от количества магазинов, торгующих данным брендом. (Объ
Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей 421
ем продаж в расчете на один магазин уже начинает сокращаться.) Кроме того, стимулирующая политика изготовителя в области ценообразования должна, по-видимому, способствовать росту товарных запасов в отдельных магазинах. В скором времени розничные торговцы могут выказать раздражение в связи с тем, что показатель GMROII (валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы) существенно сократился. Будущие объемы продаж могут сокращаться и дальше, а это будет сказываться на показателях маржи розничных торговцев. Если неудовлетворенность розничных торговцев приводит к тому, что они исключают рассматриваемый бренд из ассортимента своих товаров, стремительно сократятся объемы продаж изготовителя.
Таблица 11.6. Показатели маркетинга и сбыта компании Prestige Luggage
1-й год 2-й год 3-й год 4-й год
Объем продаж розничного магазина в денежном выражении (тыс.) $24384 $27577 $33067 $44254
Штучный объем продаж розничного магазина (тыс.) 87 103 132 183
Количество торгующих магазинов 300 450 650 900
Надбавка к цене 30,0% 22,3% 15,1% 8,9%
ACV-распределение2 30% 40% 48% 60%
% объема продаж по сделкам 10% 13% 20% 38%
Расходы на рекламу (тыс.) $700 $693 $707 $721
Расходы на стимулирование сбыта (тыс.) $500 $750 $1163 $2034
Таблица 11.7. Показатели прибыли рознично-торговых отделений
изготовителя чемоданов
1-ый год 2-ой год 3-ий год 4-ый год
Розничная наценка ($) $9754 $11169 $13557 $18366
Розничная наценка (%) 40% 41% 41% 42%
Товарные запасы розницы (тыс.) 15 27 54 84
Товарные запасы в расчете на один магазин 50 60 83 93
Объем продаж в расчете на один магазин (тыс.) $81 $61 $51 $49
Кол-во магазинов в расчете на пункт AVC (%) 10 11 14 15
GMROII 385% 260% 170% 155%
Кроме того, расширение сбыта и повышение объема продаж по сделкам предполагают возможные изменения в отношении того, как потенциальные клиенты посмотрят на ранее эксклюзивный имидж
422 Маркетинговые исследования
бренда Prestige Luggage. Компания может заказать еще одну серию рентгеновских исследований с тем, чтобы выяснить, изменилось ли отношение потребителей к бренду, и если изменилось, то как. Опять же, если эти изменения были запланированы, то тогда, возможно, с компанией Prestige Luggage все в порядке. Если же нет, то она должна обеспокоиться тем фактом, что принятая ей стратегия терпит неудачу. Добавьте к этому возможность того, что некоторые розничные торговцы предложат большие скидки с тем, чтобы освободиться от товарных запасов после того, как они решат избавиться от данного бренда, и компания Prestige Luggage неожиданно войдет в порочный круг, из которого ей, может, никогда не удастся выбраться.
Некоторые вещи трудно выдумать, и здесь приведен как раз такой пример. Реально существующая компания была «проведена» через ряд мероприятий по ценовому стимулированию, сбыт расширился, и объем продаж вырос быстрыми темпами. Спустя короткое время после того, как она была приобретена другой компанией, которая захотела пополнить свой портфель брендов, представляющих предметы роскоши, ее стратегия стала ясна всем. Многие магазины отказались от этой товарной линии, и понадобились годы, чтобы восстановить доброе имя бренда и объемы продаж.
Эти два примера иллюстрируют важность тщательного анализа финансовых отчетов с использованием таких средств, как маркетинговый рентген-анализ. Увеличение количества цифр не является самоцелью; само по себе, это дает только частичный ответ. Более важным умением является способность увидеть за этими цифрами определенные схемы и выявить их смысл.
Курим больше, а удовольствия получаем меньше?
Табл. 11.8 показывает маркетинговые показатели, представленные крупной компанией по производству товаров широкого потребления с целью анализа тенденций конкурентной борьбы с помощью менее дорогих брендов, продающихся по сниженным ценам. Сокращающийся объем рынка, застывшая на низком уровне доля рынка компании и растущий процент объема продаж фирмы за счет брендов, продающихся по сниженным ценам - все это составляет мрачную картину будущего. Компания заменяет продажи дорогих марок сбытом дешевых брендов со скидками. Вдобавок, бюджет стимулирования сбыта и смета расходов компании на рекламную деятельность увеличились почти вдвое. По словам Эрва Шеймса, профессора школы Дарден, можно легко прийти к выводу, что у
Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей 423
маркетологов «иссякли идеи», и они прибегли к самому простому средству: снижению цен.
Таблица 11.8. Тенденции рынка в отношении дисконтных брендов и расходов;
Компания Big Tobacco
Год 1987 год 1992 год
Объем рынка (шт.) 4000 3850
Доля штучных продаж компании 25% 24%
Показатель штучных продаж 1000 924
Кол-во дорогих марок 925 774
Кол-во дешевых марок 75 150
Расходы на рекламу и стимулирование сбыта $600 $1225
Таблица 11.9. Дополнительные показатели
Год 1987 год 1992 год
Доход (тыс.) $1455 $2237
Средняя цена за штуку $1,46 $2,42
Средняя цена дорогих марок $1,50 $2,60
Средняя цена дешевых марок $0,90 $1,50
Операционная прибыль (тыс.) $355 $550
Однако картина выглядит не такой мрачной, если проанализировать показатели, представленные в табл. 11.9. Оказывается, что за те же пять лет, в течение которых на передний план выходили дешевые марки, как доход от сбыта, так и операционный доход выросли на более чем 50%. Причина ясна: цены почти удвоились, даже с учетом того, что большая доля этих повышений цен «возвращалась обратно со скидками» в результате мероприятий по стимулированию сбыта.
Сейчас вы могли бы подумать, что основная идея, содержащаяся в табл. 11.9, настолько очевидна, что никто бы не нашел показатели, показанные в табл. 11.8, такими тревожными, каким мы их представили. В действительности, наш опыт обучения на примерах, которые содержат все эти показатели, говорит о том, что опытные маркетологи во всем мире стремятся сконцентрировать все свое внимание на показателях табл. 11.8 и обращают мало внимания на дополнительные показатели или совсем их игнорируют - даже тогда, когда они не менее заметны.
Ситуация, отраженная в двух таблицах, достаточно близка к реальным условиям, сложившимся на рынке непосредственно перед наступлением ставшей теперь широко известной «Пятницы Marlboro». Высшее руководство компании предприняло определенные
424 Маркетинговые исследования
действия, поскольку оно опасалось, что ряд повышений цен, поспособствовавших благоприятным финансовым показателям за 1992 год, не обеспечит устойчивости, так как цены с более существенными надбавками дали конкурирующим дешевым брендам большую свободу действий в отношении снижения цен. Второго апреля 1993 года, которое впоследствии вошло в историю под названием «Пятница Marlboro», Филипп Моррис снизил цену на сигареты Marlboro на 0,40 доллара США за пачку, сократив тем самым операционную прибыль почти на 40%. Курс акций упал на 25%.
Обращаем ваше внимание на отличие данного примера от предыдущего. Для расширения сбыта компания Prestige Luggage увеличивала расходы на его стимулирование. Пока цены снижались, стимулирование сбыта возрастало, и повышался объем продаж по сделкам - настораживающий признак. В примере с Marlboro компания постоянно повышала цены, а затем вернула их на прежний уровень - а это уже совсем другая стратегия.
Приборные панели управления маркетингом
В течение последних нескольких лет представление показателей в виде «приборных панелей» управления привлекает к себе достаточно большое внимание. Основная идея, по-видимому, заключается в том, что способ представления сложных данных может повлиять на способность руководства выявлять ключевые схемы и тенденции. Облегчит ли панель управления, то есть графическое представление той же самой информации, труд маркетологов по выявлению угрожающих тенденций?
Метафорический образ приборной панели автомобиля абсолютно уместен, поскольку имеются множество показателей, которые могут быть использованы для оценки работы автомобиля. Приборная панель должна предоставить сокращенный набор важнейших показателей в форме, которая облегчает операторам их интерпретацию и использование. К сожалению, тогда как все автомобили имеют одинаковый набор ключевых показателей, это не применимо ко всем сферам экономической деятельности. Набор необходимых и критически важных показателей варьируется в зависимости от типа хозяйственной деятельности.
На рис. 11.1 представлена «приборная панель» пяти важнейших показателей в динамике по времени. Компания показывает устойчивый рост продаж, сохраняя при этом показатели маржи на приемлемом уровне, хотя и продавая менее дорогие виды товара. Однако вызывает беспокойство тот факт, что доходы розничных торговцев
Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей 425
(GMROII) стремительно падают по мере роста товарных запасов в магазинах. Подобным же образом сократился объем продаж в расчете на один магазин. Надбавка к цене, которой компания Prestige Luggage может управлять, уменьшилась, и все больше продаж компании осуществлялось по сделкам. Эта картина должна послужить для компании предостережением и вызвать обеспокоенность в отношении ее способности сохранить систему сбыта.
Доход и маржа
Финансовые показатели выглядят жизнеспособными; доход показывает устойчивый рост, тогда как показатели маржи остаются практически неизменными.
Соотношение цен изготовителя и цен магазинов
Товарные запасы в магазинах и GMROII
Товарные запасы в расчете на один магазин
Цены компании Prestige Luggage и цены в рознице
1-ый год 2-ой год 3-ий год 4-ый год
100
90 -"
80
70 --
60
50
40
30 --
20 --
10 0
1-ый год 2-ой год 3-ий год 4-ый год
чете на один магазин
нН
-Г 450% 400% - 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50%
- 0%
Компании Prestige Luggage продает менее дорогие виды товара.
Распределение
Компания Prestige Luggage делает доходы розничных торговцев сокращающимися.
Ценообразование и стимулирование сбыта
Распределение товаров компании Prestige Luggage по магазинам
Объем продаж в расчете на один магазин
Ценообразование и стимулирование сбыта компании Prestige Luggage
35% -|
30% -ф 25%-ш
J 20%-1 15%" g 10% -
ГО 1 5% -
♦ 1-ый год
2-ый год
л 3-ый год
4-ый год X
0%-|--------,-------,-------т-------,
0% 10% 20% 30% 40%
Процентная доля продаж по сделкам
Мы идем к сбыту через небольшие магазины.
Компания Prestige Luggage становится все более зависимой от стимулирования сбыта.
Рис. ПЛ. Компания Prestige Luggage: «приборная панель» управления маркетингом
426 Маркетинговые исследования
Краткий вывод: Маркетинговые показатели + Финансовые показатели = Глубокое понимание
«Приборные панели», сбалансированные показатели и то, что мы называем рентгеном, представляют собой совокупность маркетинговых и финансовых показателей, которые, по мнению руководства, являются индикаторами жизнеспособности компании. Приборные панели предназначены для того, чтобы обеспечивать глубину понимания бизнеса маркетологами. Существует множество специфических показателей, которые могут считаться важными или даже критически значимыми в любом маркетинговом контексте. Мы не считаем, что можно давать однозначные советы в отношении того, какие показатели являются наиважнейшими, или какие решения руководства зависят от величины и тенденций в развитии определенных показателей. Эти рекомендации могли бы быть представлены по формуле «Если... то», например: «Если относительная доля превышает 1,0, а расширение объема рынка опережает темпы изменения ВВП, то следует инвестировать больше средств в рекламу». Хотя такой совет представлял бы ценность при любых обстоятельствах, наши цели были гораздо скромнее - просто предоставить маркетологам ресурс для достижения более глубокого понимания разнообразия существующих показателей.
Наши примеры - сравнение компаний Boom и Cruise, Prestige Luggage и Big Tobacco - показали, как выборочные маркетинговые показатели могут дать более ясное понимание будущего компаний. В таких ситуациях важно, чтобы полный комплект маркетинговых и финансовых показателей формировал решения. Изучение полного набора рентгеновских исследований не обязательно делает решения более легкими (пример с компанией Big Tobacco дебатируется компетентными отраслевыми экспертами по сегодняшний день!), но он действительно помогает обеспечить более тщательное диагностирование.
Библиография и литература, рекомендованная для изучения
Ambler, Tim, Flora Kokkinaki, and Stefano Puntonni (2004). Assessing Marketing Performance: Reason for Metric Selection, Журнал Journal of Marketing Management, 20, c. 475 498.
McGovern, Gail, David Court, John A. Quelch, and Blair Crawford (2004). Bringing Customers into the Boardroom, Журнал Harvard Business Review, ноябрь, c. 1-10.
Глава 11. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей 427
Meyer, С. (1994). How the Right Measures Help Teams Excel, Журнал Harvard Business Review, 72 (3), стр. 95.
Заключение
«...показатели должны быть необходимыми (т.е. такими, без которых компании не смогут обойтись), точными, логически последовательными и достаточными (т.е. всесторонними) для анализа»3.
Понимание показателей позволит участникам рынка выбирать нужные исходные данные для получения достоверной и полной информации. Они должны быть способны находить и делать выбор из множества самых разных показателей, в зависимости от обстоятельств, и создавать «приборные панели» важнейших из них, которые должны помочь им управлять своими компаниями. Мы надеемся, что, прочитав эту книгу, вы согласитесь с тем, что ни один показатель не в состоянии нарисовать вам полную картину. Только тогда, когда вы сможете рассмотреть множество точек зрения, вы, по всей видимости, приблизитесь к получению полной картины действительного положения вещей.
«...оценки итоговых показателей говорят нам, где мы находимся в своих усилиях достичь целей, а не как мы это делаем, или что нам следует изменить»4.
Маркетинговые показатели необходимы для того, чтобы показать завершенную картину благосостояния компании. Финансовые показатели фокусируют внимание на деньгах и отрезках времени, говоря нам о том, как изменилась прибыль, денежные потоки и активы. Однако нам также следует понимать, что происходит с нашими клиентами, товарами, ценами, каналами сбыта, конкурентами и брендами.
Интерпретация маркетинговых показателей требует знаний и рассудительности. Эта книга поможет вам больше узнать о том, как строятся показатели, и что они определяют. Важно знать недостатки отдельных показателей. Из нашего опыта известно, что компании обычно представляют собой сложные организмы, требующие множества показателей, чтобы фиксировать разные аспекты их деятельности, которые расскажут вам о том, что происходит с компанией.
Из-за своей сложности маркетинговые показатели часто вызывают множество вопросов. Вне всякого сомнения, они редко дают простые ответы в отношении того, что же должны делать менеджеры. Наборы показателей, основанные на ограниченных, ошибочных
428 Маркетинговые исследования
или устаревших данных о компании, также могут направить вас по ложному пути. Такой набор показателей может обманчиво убедить вас в том, что с компанией все в порядке, тогда как на самом деле неприятности уже не за горами. Как страус, который прячет свою голову в песок, некоторые могут чувствовать себя более комфортно, зная как можно меньше.
Мы не ожидаем, что владение маркетинговыми показателями облегчит вашу работу. Но мы действительно надеемся, что такие знания помогут вам выполнять ее лучше.
Заключение 429
ПОЯСНЕНИЯ
Глава 1
1. Ссылки по словам, www.wordreference.com. Доступ открыт с 22. 04. 2005 г.
2. Barlett, John. (1992). Barlett’s Familiar Quotations, 16-е издание; Джастин Каплан, титульный редактор.
3. Hauser, John, and Gerald Katz. Metrics: You are What You Measure, Журнал European Management Journal, том 16, № 5, октябрь 1998 года.
4. Kaplan, Robert S., and David P. Norton. (1996). Balanced Scorecard, Бостон, Штат Массачусетс: Harvard Business School Press.
5. Brady, Diane, with David Kiley and Bureau Reports, Making Marketing Measure Up, журнал Business Week.
6. Строго говоря, все цифры могут сдержать некоторую погрешность. Доля, например, может быть вычислена по объему розничных продаж конечным покупателям. Товарооборот рассчитывается, исходя из поставок розничным торговцам.
7. Barwise, Patrick, and John U. Farley. (2003). Which Marketing Metrics Are Used and Where? Институт маркетинговых наук (03-111), рабочий доклад, серийные выпуски 03-002.
8. Ambler, Tim, Flora Kokkinaki, and Stefano Puntonni (2004). Assessing Marketing Performance: Reason for Metric Selection, Журнал Journal of Marketing Management, 20, c. 475—498
Глава 2
1. Wal-Mart Shopper Update, Доклад исследовательской компании Retailer Forward, февраль 2005 года.
2. Running Out of Gas, Журнал Business Week, 28 марта 2005 года.
3. Определение Американской маркетинговой ассоциации. Доступ открыт с 06.08.2005. Адрес в Интернете: http://www.marketing-power.com/live/mgdictionary.php?SearchFor^market+concentratio n&Searched-1.
4. Check the Marketing Evaluations, Inc. («Проверка маркетинговых оценок, Инк.»), Подробности на сайте: http://www.qscores.com/. Доступ открыт с 03.03.2005 г.
5. Claritas provides the Prism analysis. Подробности смотрите на web-сайте компании: http://www.clusterbigipl.claritas.com/clari-tas/Default.jsp. Доступ открыт с 03.03.2005 г.
Глава 3
1. Running Out of Gas, Журнал Business Week, 28 марта 2005 года.
2. Эта формула должна быть хорошо известна, если мы считаем, что отпускная цена поставщика представляет собой просто издержки данного звена цепочки поставок. Поэтому: Отпускная цена = Заграты/(1 - Маржа %). Это из же самое, что: Продажа ($) = Затраты ($) + Маржа ($).
3. Те, кто знаком с основами экономики, используют термин «предельные издержки» для обозначения издержек на дополнительную единицу продукции. В этой линейной модели издержек предельные издержки одинаковы для всех единиц и равны переменным издержкам на единицу продукции.
4. Как удельная валовая прибыль ($), так и маржинальная прибыль (%), тесно связаны с долей прибыли в цене единицы продукта ($) и коэффициентом прибыльности (%). Разница между ними заключается в том, что маржинальная прибыль (будь то в штучном или процентном выражении) получается в результате более точного разграничения постоянных и переменных издержек.
Глава 4
1. Пример Гарвардской школы бизнеса: охлажденные пищевые продукты компании Nestle - Contadina Pasta & Pizza (A) 9-595-035, выпуск 30.01.1997 г.
2. Информацию об агентстве Young & Rubicam можно найти на сайте: http://www.yr.com/yr/. Доступ открыт с 03.03.2005 г.
3. Bruno, Hernan, Unmish Parthasarathi, and Nisha Singh, редакторы. (2005). The Changing Face of Measurement Tools Across the Product Lifecycle, Does Marketing Measure Up? Performance Metrics: Practices and Impact, краткий отчет на Конференции по маркетологии, № 05-3101.
436 Маркетинговые исследования
4. См. техническое примечание и оригинальные исследования школы Дарден.
5. Информация получена от Билла Морана в ходе его личных контактов с авторами.
6. С компанией Interbrand вы можете связаться по адресу: http:// www.interbrand.com/. Доступ открыт с 03.03.2005 г.
Глава 5
1. Vodafone Australia Gains Customers, статья в издании Sydney Morning Herald, 26 января 2005 года.
2. Atlanta Braves Ноте Attendance. Википедия - бесплатная энциклопедия. http://www.wikipedia.org/wiki/Major_League_Baseball_ attendancerecords.
3. Выражаем нашу благодарность Джерри Аллану, Президенту компании Anametrica, Inc. (разработчик web-средств для менеджеров), за его вклад в написание этого раздела.
4. Pfeifer, Р.Е., Haskins, М.Е., and Conroy, R.M. (2005). Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spending, Журнал Journal of Managerial Issues, 25 страниц.
5. Kaplan, R.S., and V.G. Narayanan. (2001). Measuring and Managing Customer Profitability, Журнал Journal of Cost Management, сентябрь/октябрь, c. 5-15.
6. Peppers, D., and M. Rogers. (1997). Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age, Нью-Йорк: Издательство Currency Doubleday.
7. Berger, P.D., B. Weinberg, and R. Hanna. (2003). Customer Lifetime Value Determination and Strategic Implications for a Cruise-Ship Line, Издание Database Marketing and Customer Strategy Management, 11(1), c. 40-52.
8. Gupta and Lehman. (2003). Customers as Assets, Журнал Journal of Interactive Marketing, 17 (1), c. 9-14
Глава 6
1. Материалы в разделах 7.1-7.5 основаны на работе Note on Sales Force Metrics, написанной Эриком Ларсоном, программа Darden MBA, 2005 г.
Пояснения 437
2. Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк: AMACON.
3. Wilner, Jack D. (1998). 7 Secrets to Successful Sales Management, Бока Ратон, штат Флорида: CRC Press LLC’, c. 35-36, 42.
4. Подробнее об этом общем распределении смотрите в работе: Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк: AMACON.
5. Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк: AMACON.
6. Dolan, Robert J., and Benson P. Shapiro. Milford Industries (А), Г ap-вардская школа бизнеса, пример 584-012.
7. Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк: AMACON.
8. Jones, Eli, Carl Stevens, and Larry Chonko. (2005). Selling ASAP: Art, Science, Agility, Performance, Мейсон, штат Огайо: South Western, стр. 176.
9. Объем товарной категории известен также как взвешенное распределение.
10. Для этого показателя авторы использовали термин «Объем товарной категории» (PC У). Однако этот термин не так широко используется как термин «Объем всех товаров» (АСУ).
Глава 7
1. Dolan, Robert J., and Herman Simon. Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line, Нью-Йорк: The Free Press, 4.
2. Barwise, Patrick, and John U. Farley, Which Marketing Metrics Are Used and Where! Институт маркетинговых наук, (03-111), 2003 год, рабочий доклад, серийный выпуски 03-002.
3. Функции постоянной эластичности называются также прямо пропорциональными, поскольку они могут быть выражены таким образом: Логарифм Q = Логарифм А + эластичность х логарифм (Р)-
4. При графическом отображении такого соотношения экономисты обычно располагают цену по вертикальной оси, а величину спро-
438 Маркетинговые исследования
са - по горизонтальной оси. При анализе графика менеджерам рекомендуется всегда проверять обозначение осей.
5. Если в сокращенном виде эластичность выражается как положительная величина, то нам нет необходимости ставить в последующей формуле знак минуса.
6. Poundstone, Willian. (1993). Prisoner s Dilemma, Нью-Йорк: Doubleday, стр. 118.
ЭД
Глава 8
i.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
В данном контексте мы используем термин «постоянные» с некоторой долей гибкости, отдавая себе отчет в том, что даже долгосрочные соглашения должны время от времени пересматриваться под влиянием динамики рынка и экономики.
В качестве альтернативы показателю прибыли часто используется валовая прибыль.
Термин распределение по купонам используется в смысле почтовых расходов и затрат на публикации, а также материально-техническое обеспечение розничных торговцев и снабжение товарами.
Подробнее об этом смотрите в работе Айлавади, Фэрриса и Шеймса, опубликованной в журнале Sloan Management Review: Fall, 1999 г.
Roegner, E., M, and C. Zawada. (2005). Pricing, Журнал Marketing Management, январь/февраль, том 14 (1).
Работа How to Fix Pricing if it is Broken, написанная Роном Фармером, главным исполнительным директором компании Revenue Technologies для Professional pricing society: http://www.pricingso-ciety.com/htmljoumal/4thquarter2003/articlel.htm. Доступ открыт с 03.03.2005 г.
Этот закон предполагает два основных типа вреда. 1. Ценовая дискриминация могла бы использоваться в качестве хищнической тактики сбыта, устанавливающей цены ниже себестоимости для некоторых клиентов с целью причинять вред конкурентам на уровне поставщиков. Специалисты по антитрестовским законам используют этот же стандарт применительно к искам об искусственном занижении цен для разорения конкурентов в соответствии с законом Шермана и Актом Федеральной торговой комиссии для проверки обвинений в ценовой дискриминации, используемой с вышеозначенной целью. 2. Вторичный ущерб кон-
।"
;.'x 1
P:
T
Пояснения 439
курентам: Продавец, назначающий конкурирующим покупателям разные цены за один и тот же товар или дискриминирующий их в отношении предоставления скидок, таких как компенсация за рекламу и другие услуги, может нарушать закон Робинсона-Патмана. Такой вид ценовой дискриминации может повредить конкуренции, давая привилегированным клиентам преимущества на рынке, которые не имеют ничего общего с эффективностью их деятельности. Однако в США ценовая дискриминация обычно применяется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на взаимодействие с различными покупателями или является результатом попыток продавца подогнать свои цены или услуги под цены или услуги конкурентов. Ясно, что это не может быть правовым заключением, и в каждом конкретном случае компании понадобится консультация юриста.
Глава 9
1. Farris, Paul W. (2003). Getting the Biggest Bang for Your Marketing Buck, Measuring and Allocating Marcom Budgets: Seven Expert Points of View, монография Института маркетинговых наук.
2. Известна также как самоидентификация клиентов, установка маяка и технология свободного пикселя размером 1x1.
3. Ассоциация интерактивной рекламы {Interactive Advertising Bureau) дает следующее определение рекламному контакту: «Измерение откликов системы доставки рекламного объявления на рекламный запрос с браузера пользователя, который отфильтровывается для исключения роботизированной активности и фиксируется как можно позже в процессе доставки творческого материала на браузер пользователя, предоставляя ему, таким образом, наилучшую возможность его увидеть». Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines, сентябрь 2004 г., версия 6.0b для Соединенных Штатов Америки.
4. Данные о расходах взяты из интернет-газеты Internet Weekly, банк Credit Swiss First Boston, 14 сентября 2004 г., с. 7-8.
5. http://www.Nielsen-netratings.com/. Доступ открыт с 06.11.2005 г.
440
Маркетинговые исследования
JQ,
•л,
Глава 10
1.
2.
3.
4.
5.
Термин «прирост капитализации» является торговой маркой компании Stern Stewart Consultants. Их объяснение термина EVA см. на сайте компании: http://www.stemstewart.com/evaabout/whatis/ php. Доступ открыт с 03.03.2005 г.
Средневзвешенная стоимость капитала, иначе называемая WACC, представляет собой просто процент дохода, который предполагается получить от источника капитала. Это финансовое понятие лучше оставить для узкоспециальных работ, но мы приведем простой пример: если треть капитала компании поступает из банка под 6%, а две трети - от акционеров, которые предполагают получить доход в 9%, то WACC будет равен средневзвешенным 8%. Показатель WACC будет разным для разных компаний, в зависимости от их структуры и рисков.
Программа Excel обладает функцией, позволяющей сделать это быстро - развернутое объяснение дано в конце раздела. Однако важно понимать, как проходит вычисление.
При простом расчете можно допустить, что конечная стоимость равна нулю или какому-либо однозначному числу для обозначения объема продаж предприятия. Более сложные расчеты предполагают оценку будущих денежных потоков; там, где это делается, следует спросить о допущениях и о степени важности. Если расчетная конечная стоимость является значимой областью исследования, почему вы прекратили проведение полного анализа на этой стадии?
Hawkins, Del I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis. (1987). The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Durables Industries: A Firm Level Analysis, журнал Journal of Academy of Marketing Science, Том 1, № 4, c. 1—8.
j
I 'л •;
1
i? I-;
ЕЙ b:
$
Глава 11
1. Отток = процентная доля ежегодно теряющихся клиентов.
2. АСУ = объем всех товаров - показатель охвата распределения (см. раздел 6.6).
3. Ambler, Tim. (2000). Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth, Лондон, Издательство Prentice Hall.
4. Meyer, Christopher. (1994). How the Right Measures Help Teams Excel, Журнал Harvard Business Review.
Пояснения 441