Сергей Белановский, Анастасия Никольская

МЕТОДОЛОГИЯ
КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Социологические статьи



ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
(ВЦИОМ)

Белановский С. А., Никольская А. В.

МЕТОДОЛОГИЯ
КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ СТАТЬИ

Москва
2024

УДК 303.442
ББК 60.5
Б43

Авторский коллектив:
к. экон. н. С. А. Белановский (Предисловие, 1, 2, 3, 4),
к. псих. н. А. В. Никольская (3, 4)

Б43

Белановский С. А., Никольская А. В.
Методология качественных исследований. Социологические
статьи ​/ С. А. Белановский, А. В. Никольская. — ​М. : ​ВЦИОМ, 2024. — ​
109 с.
ISBN 978-5-906345-53-0
Сборник включает в себя четыре статьи, посвященные методологии качественных
исследований. В статье «Респондент как включенный наблюдатель» вводится разграничение между исследованиями, направленными на изучение мнения и на изучение знания. Последние необходимы для изучения социальных структур. Введено понятие достоверного знания, описаны источники его формирования и методы изучения.
В статьях «Что не так с фокус-­группами» и «К дискуссии о фокус-­группах» показано, что в основе метода лежит техника probing, которую недопустимо подменять другими групповыми техниками. Констатируется отсутствие стандартов фокус-­групповых
исследований, которое влечет за собой методический произвол: каждый проводит фокус-­группы, как хочет. Для преодоления разнобоя необходима методическая дискуссия.
В статье «Репрезентативность качественных опросов» говорится о том, что репрезентативность таких опросов принято оценивать по критериям количественных, что является грубой ошибкой. Сформулирована математическая постановка задачи и дано решение, согласно которому для репрезентативного качественного опроса достаточный
объем выборки в большинстве случаев составляет от 15 до 40 респондентов, что соответствует исследовательской практике.

УДК 303.442
ББК 60.5

ISBN 978-5-906345-53-0

© Белановский С. А., Никольская А. В., 2024
© АО «ВЦИОМ», 2024

Содержание

Предисловие.................................................................................................4
1. Респондент как включенный наблюдатель..........................................7
2. Репрезентативность качественных опросов.................................... 27
3. Что не так с фокус-группами?.............................................................. 53
4. К дискуссии о фокус-группах............................................................... 69
Приложение............................................................................................... 91

Предисловие

Проблема методологии качественных исследований состоит в том,
что она не обладает концептуальной целостностью. В ней много частных случаев и областей релевантности, что затрудняет ее изложение.
В отличие от нее методология количественных исследований ясно сформулирована и хорошо заучивается, но — ​в этом ее парадокс — ​не позволяет адекватно описать исследовательский процесс.
Изначально эмпирическая социология развивалась как качественная. Так, классическая работа У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке» основана на материалах писем и личных
дневников польских эмигрантов 1. Тогда же, в начале XX века, больших
успехов достигла Чикагская школа по изучению преступности, работавшая с автобиографиями и глубокими интервью 2.
Количественные опросы, популярность которых резко возросла
в 1930‑е годы, возникли как метод прикладного исследования, предназначенного для прогнозирования результатов выборов и объема потенциальных рынков. В этой сфере они быстро доказали свою
эффективность.
Успех количественных опросов в названных областях предопределил их экспансию в другие исследовательские области, где их эффективность была не столь очевидной. Для обоснования их использования
в научных исследованиях была сформулирована концепция о том, что
цель исследования заключается в выдвижении гипотез и их эмпирической проверке путем установления корреляционных зависимостей
между переменными. Эта концепция лежит в основе известной книги В. Ядова «Социологическое исследование» 3, он же, в свою очередь,
заимствовал ее из работы У. Гуда и П. Хатта «Методы в социальных исZnaniecki F., Thomas W. (1918—1920) The Polish Peasant in Europe and America. 5 vols.
Champaign: University of Illinois Press.
2
Социология преступности. М. : Прогресс. 1966.
3
Ядов В. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.,2007.
1

4

следованиях» 4. Слабым местом этой концепции является вопрос о том,
откуда берутся заслуживающие проверки теоретические гипотезы.
Перенос технических принципов проведения электоральных и маркетинговых исследований на всю эмпирическую социологию и соединение их с упрощенно понятой позитивистской концепцией научного
знания породили методологический гибрид, удобный для преподавания и заучивания, но непригодный для практической работы. По этой
причине нам неизвестно ни одной научной работы, выполненной в соответствии с концепцией Ядова о разработке и поэтапной реализации
программы социологического исследования.
Количественные опросы представляют собой измерительную процедуру, которая с успехом используется в различных сферах, главным
образом прикладных, не нуждаясь при этом в специальных методологических обоснованиях. Результатом таких исследований обычно становится определение количественных соотношений между сегментами
аудиторий, рынков и популяций. Это важная информация, необходимая
для практических целей, но не требующая специальной методической
рефлексии. Выдвижение гипотез и их эмпирическая проверка нерелевантны таким исследованиям.
Заложенная в учебные программы неадекватная методологическая
концепция причиняет много вреда, мешая адекватному пониманию научного процесса. Особенно это касается качественных исследований.
Хорошо заученные элементы количественной методологии проникают
в качественную, искажая ее и дезориентируя исследователей.
Ограниченная пригодность количественных методов для научных
исследований ставит вопрос о возвращении эмпирической социологии к своим истокам, то есть к качественной методологии.
В связи с разнообразием исследовательских задач качественная
методология вряд ли может быть представлена как нечто единое и простое, пригодное для заучивания. Существует множество классов и видов задач со своей спецификой, требующей отдельного методического осмысления.
По этой причине статьи, помещенные в данном сборнике, не обладают концептуальной целостностью и относятся к разным областям
релевантности.
Статья «Респондент как включенный наблюдатель» посвящена методологии изучения достоверного обыденного знания, пригодного для
включения в систему научных представлений. Сформулировано различие между понятиями «мнение» и «знание». Вслед за Р. Мертоном 5
утверждается, что методология изучения мнения и знания отличаются
4
5

Goode W. J., Hatt P. K. (1952) Methods in Social Research. New York: McGraw-­Hill.
Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. М. : АСТ. 2006.

Предисловие

5

друг от друга. Вводится понятие зоны компетентности в сознании респондента, описан механизм ее формирования.
При исследовании знания принципиально меняется подход к формированию выборки. Для изучения мнения практикуется опрос типичных представителей, основанный на случайном отборе. Для изучения
знания необходимо отбирать респондентов, обладающих нужным исследователю знанием.
Работы, ориентированные на знания, важны для изучения социальных институтов. Приоритет в них имеют качественные методы, в первую
очередь индивидуальные глубокие интервью, предполагающие полноценное раскрытие темы.
Статьи «Что не так с фокус-­группами» и «К дискуссии о фокус-­группах»
посвящены спорным аспектам методологии этого метода. В них утверждается, что фокус-­группа — ​это групповое глубокое интервью, основанное на технике probing («зондирование»). Говорится о недопустимости
подмены методических принципов интервьюирования динамическими
техниками К. Левина, креативными методами брейнсторминга и синектики, терапевтическими группами К. Роджерса и другими применяемыми в психологии групповыми техниками. Использование проективных
методик в фокус-­группах правомерно, но только как вспомогательный
метод, не подменяющий собой probing.
Отсутствие общепринятого понимания методологии фокус-­групп
приводит к широко методическому фантазерству, обману заказчиков
и дезориентации студентов. В России ежегодно проводятся десятки
или даже сотни тысяч фокус-­групп, однако их методические принципы не раскрываются и не обсуждаются. Из-за отсутствия методических стандартов каждый модератор проводит фокус-­группы как хочет.
Давно назрела необходимость организовать методическую дискуссию
и выработать стандарты, однако редакции социологических журналов
удивительным образом блокируют это предложение.
В статье «Репрезентативность качественных опросов» говорится
о том, что критерии репрезентативности выборки для количественных и качественных опросов принципиально различны. Широко распространен неправомерный перенос количественных критериев на качественные исследования, что порождает ошибочное представление
о принципиальной нерепрезентативности последних.
В статье сформулирована математическая постановка задачи определения репрезентативной выборки качественных опросов. Сформулированы ограничения и дано решение в их рамках. Показано, что при
соблюдении граничных условий репрезентативная выборка качественного опроса может составлять 15—40 респондентов, что соответствует исследовательской практике, базирующейся на эмпирических критериях достаточности.
6

С. А. Белановский

РЕСПОНДЕНТ
КАК ВКЛЮЧЕННЫЙ НАБЛЮДАТЕЛЬ
Статья впервые опубликована:
Белановский С. А. Глубокое интервью и фокус-группы. М., 2019.

Социология до последнего времени
занималась в основном изучением
общественного мнения, а не знания.
Роберт Мертон

Введение
Включенное наблюдение — ​признанный метод качественного социологического исследования, который описывается во всех учебниках по исследовательским методикам. Однако на практике этот метод
применяется редко из-за его сложности. В классическом варианте социолог, проводящий включенное наблюдение, устраивается на соответствующую позицию и ведет наблюдение на протяжении многих месяцев или лет. Это не всегда и не для всех бывает возможно.
Другая проблема состоит в том, что социолог может вести наблюдение лишь с тех позиций, которые он может профессионально освоить.
В России известно три таких исследования 1, все они — ​с позиции промышленного рабочего. Социолог не может занять позицию начальника цеха или инновационного менеджера, поскольку необходимые для
этого компетенции необходимо осваивать годами. Классическое включенное наблюдение в таких случаях невозможно.
Альтернативу включенному наблюдению составляет опрос, то есть
получение вербальной информации от респондентов. Здесь и далее
под опросом будет пониматься глубокое интервью в индивидуальном
или групповом формате (фокус-­группы). Количественные виды опроса
не соответствуют теме данной главы.
Метод интервью имеет свои ограничения. Чаще всего в этой связи
упоминается парадокс Лапьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят. Но еще более важно то, что за пределами инОльшанский В. Б. Были мы ранними… // Социологический журнал. 1995. № 1. С. 195—
205; Алексеев А. Н. Драматическая социология и социологическая ауторефлексия.
Т. 1—4. СПб. : Норма, 2003; Пинчук О. Сбои и поломки: этнографическое исследование
труда фабричных рабочих. М. : Common place, 2021.
1

7

тервью часто остаются важные релевантные сведения, о которых исследователь по незнанию не спросил.
Главная мысль данной главы состоит в утверждении, что при определенных условиях респондент является не только объектом, но и субъектом исследования, в буквальном смысле коллегой социолога. Существует выражение, что жизнь — ​это большое включенное наблюдение.
Соответственно, респондент — ​это включенный наблюдатель, причем
глубина и продолжительность его погружения намного превышают возможности любого исследователя.
Респондент, включенный в социальную реальность, не имея социологического образования, часто мыслит, как социолог. Этот факт недооценивается многими исследователями.
Однако не все представления респондентов «социологические»,
то есть пригодные для непосредственного включения в научное знание. Разграничение научных и ненаучных представлений в обыденном
сознании представляет собой важную методическую задачу. Рассмотрению этой проблемы посвящена данная глава.
Различие между мнением и знанием
Согласно общепринятому определению, мнение — ​это суждение или
точка зрения на тему, в которой невозможно достичь полной объективности, причем мнение основывается не только на интерпретации фактов, но и на эмоциональном отношении к ним. В отличие от мнения, знание — ​результат познавательной деятельности человека. Обычно под
знанием подразумевают только то суждение, которое может быть логически или фактически обосновано и допускает эмпирическую проверку.
Понятия «мнение» и «знание» имеют разные области релевантности.
Существуют предметные сферы, в которых релевантно мнение. Почти
в чистом виде такой областью являются результаты опросов общественного мнения, проводимых в политических целях. Отчасти на изучении мнений основаны маркетинговые исследования, хотя здесь этот
вопрос становится неоднозначным. Однако во многих сферах релевантно именно знание, а не мнение.
Научное и обыденное знание
Знаниями в указанном смысле обладают не только профессиональные ученые, но и «обыкновенные» люди, где бы они ни жили и в каких бы
сферах ни работали. В этом случае речь идет о так называемом обыденном знании. Основываясь на материале будничных, привычных, изо
дня в день повторяющихся отношений, обыденное знание может обладать значительной познавательной ценностью.
Механизмы формирования обыденного знания родственны процессам формирования научного. Данную точку зрения разделял, в частно8

сти, философ К. Поппер, который писал: «Рост научного знания можно
считать ростом обычного человеческого знания, выраженного в ясной
и отчетливой форме… Научное знание есть как бы ясно выраженное
обыденное знание» 2.
Вместе с тем научное и обыденное знания имеют существенные различия. Наука — ​развитый социальный институт. Наличие институциональных механизмов формирования научного знания обусловливает
его коллективный характер. Индивидуальные достижения обеспечивают лишь приращение к коллективному знанию, причем это приращение
само в короткий срок становится коллективным достоянием.
В противоположность этому происхождение обыденного знания
носит индивидуальный характер. Оно часто создается заново на основе жизненного опыта отдельного человека. Определенную роль в его
трансляции могут играть наставничество со стороны старших по возрасту или более опытных людей, а также взаимодействие равных по статусу, обменивающихся опытом. Однако знания, транслируемые в рамках таких отношений, редко освещаются в СМИ и в научных журналах,
оставаясь достоянием информационно замкнутых групп людей.
В естественных науках, с их многовековой историей, развитым концептуальным и методическим аппаратом, обыденное знание не только неконкурентоспособно, но и, как правило, само находится в зависимости от научно выработанных представлений, транслируемых через
систему образования.
Принципиально иная ситуация в социальных науках. Здесь по ряду
причин обыденное знание может опережать научное или дополнять
его. По выражению академика Ю. Яременко, существует «параллельное знание», способное конкурировать со знаниями профессиональных ученых.
В социальных науках превосходство обыденных знаний над научными может возникать по нескольким причинам. Во-первых, относительная (в сравнении со зрелыми научными концепциями) неразвитость обыденных представлений компенсируется в буквальном смысле
их достоверностью, поскольку речь идет о тех представлениях, которые
человек лично выработал, исходя из своего жизненного опыта. Во-вторых, научные представления, выработанные в социальных науках, часто выражаются в неполном охвате актуальных явлений. Существование обширных сфер жизнедеятельности общества, куда «не ступала
нога социолога», делает обыденное знание единственным источником
информации о них. В-третьих, следует учитывать, что естественные науки занимаются изучением неизменного физического мира, в то время
как социальные науки изучают меняющееся общество с меняющими2

Поппер К. Логика и рост научного знания. М. : Прогресс, 1983.

Респондент как включенный наблюдатель

9

ся социальными отношениями. Неизбежное отставание науки от изменений — ​еще один довод в пользу необходимости исследовательского взаимодействия с обыденным знанием, которое зачастую быстрее
улавливает социальные перемены.
Обыденное (практическое) знание может опережать науку в понимании актуальных социальных проблем, включая не только их фиксацию, но и осмысление. Концептуальные наработки обыденного
знания нередко оказываются более корректными и опираются на более релевантный набор фактов, чем конкурирующие с ними научные
представления.
Таким образом, в социальных исследованиях элементы обыденного
знания могут выступать не только как объект изучения, но и как равноправный партнер научного знания, то есть как источник фактических
сведений, а порой и концептуальных наработок, прямо или косвенно подлежащих включению в систему научных представлений. В ходе
своей научной работы автор данной книги неоднократно убеждался,
что обыденное сознание оказывается источником не только фактов,
но ценных для социолога сведений и идей.
Наряду с получением новых для исследователя знаний возникает
также эффект преодоления различного рода мифов, домыслов и недостоверных представлений, существующих в системе социальных наук.
Таких недостоверных представлений много. Сознание исследователя
на ранних этапах изучения проблемы часто бывает гораздо более «мифологизированным», чем у тех, чье сознание ему предстоит изучать.
С точки зрения автора, в социологии сложилось неоправданное
пренебрежение к обыденному знанию, которое рассматривается исключительно как объект исследования. Трансляция знания из обыденного в научное происходит, но медленнее, чем могло бы.
Проблема разграничения достоверного и недостоверного знания
Хотя данный вопрос редко рассматривается в теоретической плоскости, в практике исследований социологи часто сталкиваются с проблемой разграничения «истинных» и «ложных» высказываний респондентов, исходя из критериев, аналогичных тем, которые используются
для оценки истинности научных теорий.
При подходе к обыденному знанию как к источнику важных для науки представлений следует различать «достоверную» и «недостоверную»
области. Они сильно различаются как по своим свой­ствам, так и по своему происхождению. Методические принципы ведения интервью в пределах каждой из этих областей должны отличаться друг от друга.
Различия в свой­ствах «достоверных» и «недостоверных» областей
обыденного знания требуют адаптации исследовательских методик
к этим свой­ствам.
10

Обыденное сознание как источник достоверного знания
Получение достоверного знания с помощью глубокого интервью
требует рассмотрения вопроса о том, какое знание считать достоверным и каковы его источники в сознании респондента.
Специфика изучения социальной действительности состоит в том,
что эта действительность дана исследователю не непосредственно, а опосредована личностью опрашиваемого. С этой точки зрения
респондент может рассматриваться как включенный наблюдатель,
погруженный в исследуемую социальную среду и нередко располагающий уникальными знаниями о ней. Отсутствие специальной социологической подготовки, а порой и низкий уровень общего образования, компенсируется многолетним знакомством с социальной средой,
не искаженным никакими барьерами. Респондент в ситуации интервьюирования выступает как «первичный исследователь», изучивший
и осмысливший (нередко с удивительной глубиной и точностью) ту социальную действительность, с которой он находился в непосредственном контакте. Получение и фиксация полученного таким образом знания — ​главная цель интервьюера.
Одна из основных трудностей, возникающих при достижении этой
цели, состоит в том, что респондент зачастую не осознает границ своей компетентности. На практике интервьюер постоянно сталкивается
с тем, что люди охотно пускаются в рассуждения не только по тем вопросам, в которых они разбираются, но и по тем, в которых они заведомо не обладают необходимыми знаниями и опытом. По этой причине
в сознании респондента следует различать зону компетентности и зону
некомпетентности.
Зона компетентности — ​это совокупность представлений опрашиваемого, которая сформировалась под непосредственным влиянием
его практической деятельности и личного жизненного опыта. Подчеркнем, что в данном случае речь идет не о профессиональной (инженерной и т. п.) компетентности работника, а о компетентности в описании
социальных отношений в исследуемом объекте.
Зона некомпетентности — ​это совокупность представлений о предметах, незнакомых респонденту по личному опыту и сформировавшихся под влиянием в первую очередь СМИ. Подобные представления
обычно в той или иной мере дополняются личными домыслами и фантазиями. Как показывает опыт интервьюирования, в пределах зоны
компетентности опрашиваемый нередко оказывается способным формулировать и обосновывать оригинальные и неожиданные суждения,
иногда не имеющие аналогов даже в специальной литературе, может
мотивированно спорить и подвергать развернутой критике распространенные мнения, включая высказываемые в СМИ, сообщать информацию, обладающую принципиальной новизной для исследователя. При
Респондент как включенный наблюдатель

11

переходе опрашиваемого в зону некомпетентности у интервьюера возникает ощущение банальности сообщаемых ему расхожих мнений, появление которых можно считать операциональным признаком соскальзывания интервью в зону некомпетентности.
Характерной особенностью компетентного респондента, опирающегося на практический опыт, является его способность делать выводы, по смыслу и даже по формулировкам близкие к тем, которые можно
встретить у профессиональных социологов. Возникает даже ощущение, что источником многих социологических теорий служит обыденное знание, систематизированное исследователем. По нашему мнению, заимствование концептуальных наработок обыденного знания
явственно прослеживается в работах известных индустриальных социологов (Э. Мэйо, Ф. Херцберга и др.), хотя трудно сказать, в какой
мере они сами осознавали это обстоятельство. Это относится и к другим областям социологии.
Сказанное можно проиллюстрировать выдержкой из интервью
с начальником цеха машиностроительного завода. Будучи заведомо
незнакомым с работами Херцберга, он сумел на основе своего практического опыта сформулировать мнения, которые кажутся заимствованными из этих работ.
Вопрос: «Вы говорите, что смена руководителя отрицательно сказывается на работе цеха?»
Ответ: «Да, конечно. В процессе работы у людей устанавливаются определенные отношения. Когда руководитель долгое время контактирует
с людьми, он их постепенно изучает. Если же приходит новый руководитель, то он, может быть, разбирается в производстве, но наладить
контакт с людьми ему трудно. Надо еще понимать, что сам по себе человек (работник) не настолько организован, чтобы полностью отдавать
себя работе. Его нужно суметь к­ ак-то мобилизовать. А новый руководитель обычно не знает, как это сделать, с какой стороны подойти к этой
проблеме. Пока руководитель набирается опыта, производство лучше
работать не станет. Может быть, оно не будет работать хуже, но и улучшить его тоже не удастся. Как правило, при смене руководителя цех
начинает работать хуже».
Вопрос: «В чем проявляется недостаток опыта руководителя в работе с людьми?»
Ответ: «Я вот сам думал над этим. Мне кажется, здесь сказывается
то, что работнику необходимо дать определенный эмоциональный заряд. Чтобы человек хорошо работал, необходимо воодушевить его внутренне, а не то чтобы, скажем, накричать. Если человека воодушевить,
он сделает больше. А новый руководитель не знает, как ему повлиять
на людей. Прежний начальник, который долго проработал, имеет необходимый опыт. Он знает, как обращаться с работниками, как подать
12

личный пример и т. д. Поэтому я считаю, что для руководителя самое
важное — ​опыт и умение работать с людьми».

Способность респондентов формулировать компетентные мнения
относительно окружающей их социальной действительности характерна для работников не только отраслей материального производства,
но и всех сфер человеческой деятельности. К примеру, во многих исследованиях, посвященных психологии детства, опрашивали воспитателей детских садов, считая их ценными экспертами. В нашем случае
молодая женщина, работавшая воспитателем детского сада, сказала:
Принято считать, что отношения между детьми являются чистыми и непосредственными. Их рассматривают как образец отношений между людьми. Эти представления возникают из-за незнания, потому что
на самом деле детский коллектив по своей природе жесток. Мы стараемся не допустить проявлений этой жестокости, но это не всегда
у нас получается.

Респондент в роли эксперта
Ведение интервью в зоне компетентности респондента является,
по сути, экспертным опросом, а сама зона компетентности определяет степень его экспертоспособности.
Согласно первоначальному смыслу, термином «опрос экспертов»
принято обозначать такую разновидность опроса, когда респондентов просят сообщить о круге явлений, относительно которых они хорошо осведомлены.
К сожалению, часто бывает, что в понятие «эксперт» включают лишь
«профессионалов» в узком смысле этого слова, то есть людей с учеными
степенями, профессоров и докторов наук. Не умаляя достоинств таких
специалистов, следует заметить, что ими не ограничивается круг людей,
хорошо осведомленных об интересующем исследователя предмете.
Если промышленного рабочего еще можно назвать профессионалом, то вряд ли можно назвать профессионалами домохозяйку или ребенка, которые имеют свои зоны компетентности, релевантные исследованиям многих социальных проблем. Социологические опросы детей
трудны, но возможны:
Я люблю свою маму, если она на меня не кричит (девочка, 5 лет).

Возникновение зоны компетентности
Характеристики зоны компетентности во многом зависят от природных способностей человека — ​его ума, наблюдательности, коммуникабельности. Но в еще большей мере они зависят от типа взаимодействия с окружающей социальной реальностью.
Респондент как включенный наблюдатель

13

По выражению психолога К. Левина, «реальность есть то, что оказывает сопротивление воле и намерениям человека»3 . Соответственно,
чем сильнее «сопротивляется» реальность, тем больше усилий и творческих способностей должен проявить человек для того, чтобы успешно
с ней справляться. Научившись «бороться» с тем, что ему противостоит, человек обретает понимание источников сопротивления и способов их преодоления.
Это видно, в частности, на примере производства. Исследования
показывают, что чем сложнее и напряженнее складывается производственная обстановка, тем больше вероятность того, что интервьюер обнаружит среди респондентов незаурядных по своим качествам
людей. Беседа с подобными людьми часто производит сильное впечатление на исследователя и обогащает результаты его работы. Производственники хорошо знают известную в их среде поговорку: «Человек растет под напряжением».
Руководство «трудным» производством — ​это почти чистый пример
ситуации, когда реальность упорно сопротивляется. Руководитель должен мобилизовать весь свой личностный потенциал, чтобы овладеть
ситуацией. Прошедшие суровую школу управленцы часто бывают хорошими респондентами, отличающимися в пределах зоны своей компетентности исключительно ясным мышлением (за пределами зоны
компетентности они могут выглядеть как склонные к декларативности и излишне самоуверенные люди).
Иная картина наблюдается в тех случаях, когда работа опрашиваемого не связана с высокой деловой ответственностью. Зона компетентности в этом случае сужается, и вполне вероятно, что интервью
окажется кратким и неинтересным.
Характеристики зоны компетентности
Одна из главных задач интервьюера, ориентированного на получение знаний из зоны компетентности респондента, заключается в том,
чтобы очертить ее границы, зафиксировать выходы за ее пределы
и суметь направить беседу в центральные области. При решении этой
задачи следует иметь в виду, что многие потенциальные респонденты
не обладают развитой зоной компетентности по интересующему исследователя вопросу. Следовательно, первым шагом становится правильный выбор респондентов.
Принципы отбора респондентов в исследованиях, ориентированных
на получение знания, отличаются от более привычных социологам методов отбора при выяснении мнений. Какую бы социальную проблему
мы ни взяли, мнением по этим вопросам обладает практически каждый
3

Левин К. Динамическая психология. М. : Смысл, 2001.

14

член общества, чем и предопределяется принцип случайной выборки
респондентов. Что же касается знаний об этих проблемах, то ими могут располагать лишь лица, обладающие личным социальным опытом
в соответствующих сферах, то есть работавшие на производстве, служившие в армии, находившиеся в близком контакте с криминальным
сообществом и т. п. В исследованиях, ориентированных на получение
достоверного знания, респондентами могут быть только те, кто лично
приобрел опыт или был непосредственным свидетелем ситуаций, являющихся предметом исследования.
Респонденты, отвечающие критерию личной включенности в исследуемую ситуацию, часто отличаются друг от друга уровнем рефлексии
интересующих социолога проблем. Этот уровень зависит, по-видимому, от трех факторов: индивидуальной способности к рефлексии, степени мотивационной вовлеченности в ситуацию и характера взаимодействия с социальной реальностью.
В ходе интервью интервьюер должен иметь в виду, что предполагаемая зона компетентности собеседника не всегда совпадает с фактической. К примеру, работник, не проявляющий интереса к своей работе и поэтому обладающий малой зоной компетентности, может вместе
с тем быть вполне компетентен в ­каких-то иных, глубоко затрагивающих его вопросах. Ими могут быть различные хобби, увлечения или сосредоточенность на семейных делах. Поэтому особым этапом интервью оказывается очерчивание интервьюером реально существующей
в сознании респондента зоны компетентности.
Проблематика исследования всегда должна быть открытой для
включения в нее новых релевантных тем. Иногда, как показывает опыт,
релевантная проблематика оказывается шире, чем заданная тема исследования, либо выясняется, что у темы неточно обозначен проблемный фокус. Отсюда следует, что основная задача интервьюера состоит не столько в получении ответа на определенный вопрос, сколько
прежде всего в выявлении и очерчивании границ зоны компетентности респондента, многие характеристики которой заранее неизвестны. В решении этой задачи интервьюеру может помочь предлагаемая
ниже система понятий, хотя и не строго операциональных, но достаточно ясных по смыслу и способствующих лучшей ориентации в тактике исследовательских действий.
Глубина компетентности — ​с тепень осознания и осмысления респондентом своего практического опыта, способность фиксировать
причинно-­следственные связи между наблюдаемыми явлениями.
Широта компетентности — ​широта охвата социальных явлений, о которых респондент способен высказывать компетентное мнение.
Широкие и глубокие зоны компетентности следует искать на пересечении двух факторов: с одной стороны, человек должен находиться
Респондент как включенный наблюдатель

15

в непосредственном контакте с соответствующей сферой, а с другой — ​
эта сфера должна быть предметом его заботы, интереса или иной сильной мотивации.
Граница компетентности — ​грань, за которой респондент не может
высказывать компетентные мнения и вынужден, часто незаметно для
себя, достраивать свои рассуждения представлениями, заимствованными из зоны некомпетентности. Вот характерный пример — ​высказывание работника промышленного министерства относительно причин низкой эффективности советского производства (1989 г.):
Если рабочий пьяница и прогульщик, то ему все равно выплачивают
среднюю заработную плату, потому что у него, видите ли, трое детей.

Каждый, кто хорошо знал производственную обстановку на советских предприятиях, мог бы подтвердить, что пьяницам и даже прогульщикам действительно нередко выплачивали среднюю заработную
плату, но происходило это вовсе не потому, что администрация жалела детей этого работника, а по причине растущего дефицита кадров.
Следует отметить, что интервью, из которого взята приведенная
реплика, в целом было дано министерским работником на высоком
профессиональном уровне и содержало немало ценной информации.
Но в процитированном суждении респондент вышел за пределы зоны
своей компетентности, высказав довольно расхожее и в то же время
неправильное мнение.
Этот пример интересен еще в одном отношении. Министерский работник, о котором идет речь, сам бывший производственник и, казалось бы, не должен был бы высказываться по данному вопросу столь
банально и категорично. Причина сбоя — ​эффект забывания собственного предшествующего опыта при смене социальных ролей. Об этом
будет подробнее сказано ниже.
Центры концептуальной структуризации представляют собой наиболее продуманную и логически упорядоченную часть наблюдений респондента. Бывает, что такие концепции по своей логической проработке не уступают научным и могут быть непосредственно включены
в систему научного знания. В любом случае они представляют большой интерес для исследователя, который должен уметь их распознавать и фиксировать в ходе интервью.
Область наблюдения (в социальном пространстве) — ​это тот объект, в ходе прямого или косвенного взаимодействия с которым формируется зона компетентности. Широта этой области зависит от социального положения респондента и от его личного «любопытства». Если
взять в качестве примера тех же промышленных рабочих, то у некоторых из них зона наблюдения ограничивается их производственным
16

участком, в зоне внимания других оказывается значительная часть
цеха или весь цех, а некоторые в состоянии разобраться даже в методах работы служб заводоуправления, порой доставляя последним
немало хлопот.
Мотивация наблюдения может различаться как по интенсивности, так и по направленности. Интенсивность прямо влияет на широту и глубину зоны компетентности. При слабой мотивации зона компетентности сужается.
Направленность мотивации наблюдения, как и ее интенсивность,
в основном детерминированы личностными чертами человека.
Применительно к промышленным рабочим можно назвать по меньшей мере четыре типа мотиваций социального наблюдения:
— «научная», представляющая собой своего рода бескорыстное
любопытство;
— «государственная», часто выражаемая афоризмом «за державу
обидно», в рамках которой человек сам для себя пытается понять, почему возникают производственные проблемы;
— «корыстная», носители которой внимательно следят за возможностями увеличения своего заработка и на этом пути порой достигают
удивительно глубокого понимания алгоритмов работы соответствующих служб заводоуправления;
— «классово-­негативистская», рассматривающая заводоуправление
и начальство всех уровней как классовых врагов (нередко со ссылками на Маркса и Ленина);
— «негативистская» ориентирована на поиск в действиях управленцев разного уровня дискредитирующих их поступков в подтверждение
своей изначальной критической позиции. В интервью позиция таких
рабочих выглядит предвзятой и наполненной идеологическими штампами. Однако и этим людям нельзя отказать в определенной наблюдательности. Такая позиция может содержать ценные наблюдения, которые исследователь может очистить от идеологических штампов.
Чрезвычайный интерес представляют наблюдения людей и за другими сферами общественной жизни, например семейно-­бытовой. Автору данной книги доводилось заниматься преимущественно социологическим изучением производства, но можно с уверенностью сказать,
что и в других областях общественной жизни существует разветвленная система мотивов социального наблюдения. К числу таких мотивов
могут быть отнесены стремление осмыслить свои и чужие жизненные
ошибки, помочь людям их избежать и т. п.
Направление, или «фокус», наблюдения предопределяется его мотивацией. Это своего рода угол зрения, под которым человек смотрит
на мир. Хотя мотивации наблюдения часто бывают далеки от научных,
порождаемые ими выводы имеют познавательную ценность в том
Респондент как включенный наблюдатель

17

смысле, что они (возможно, лишь частично и с определенной коррекцией) могут быть включены в систему научного знания. Сказанное не отменяет того, что разные мотивации могут приводить к разным выводам,
поскольку результатом обыденных наблюдений в большинстве случаев становятся не научные концепции, а их элементы, типологические
случаи, из которых профессиональный исследователь, как из «кирпичиков», выстраивает собственную концепцию.
Смещение зоны компетентности. Исследователь должен иметь
в виду, что зона компетентности респондента «мигрирует», следуя за его
биографией. В подавляющем большинстве случаев эта зона отражает
лишь ту социальную роль, в которой человек находится в данный момент. Компетентное знание, накопленное им в рамках предыдущих ролей, порой странным образом забывается. Возможно, оно может быть
актуализировано, но этот вопрос нами не прорабатывался.
Явление забывания прошлого опыта хорошо видно на примере производственных руководителей, начинавших свою трудовую карьеру
с должности рабочего. Здесь можно привести выдержку из производственного интервью с заместителем начальника цеха крупного предприятия, начинавшим свою карьеру рабочим. Он прекрасно знает производство, тем не менее, став руководителем, начинает сомневаться
даже в том знании, которое приобрел собственным опытом. Вероятно,
так происходит потому, что его информация субъективна, а поступающие со всех сторон данные создают видимость объективности. В результате создается ситуация, при которой начальник цеха, зная, что
участок может пропустить партию пластин за 20 минут, потому что такое уже бывало, тем не менее сомневается в собственной информации и соглашается с другим вариантом — ​не менее трех часов. В этом
он убеждает вышестоящее руководство, искренне заявляя, что резервов у него нет и цех работает на пределе.
Как уже отмечалось, степень осознания и концептуальной проработанности представлений в составе зоны компетентности бывает разной. В некоторых случаях эти представления могут быть в буквальном
смысле названы концепциями. Чаще, однако, такого рода концепции
содержатся в сознании респондента латентно, косвенно проявляя себя
в сообщаемых примерах и фактах. Если дело обстоит таким образом,
от исследователя требуется аналитическая работа по превращению
«сырого материала» в обобщающую концепцию.
Пример, иллюстрирующий подобный случай, приведен ниже. Классической темой российской социологии советского периода было
исследование причин текучести рабочих кадров на промышленных
предприятиях. Изучение этой темы на протяжении трех десятилетий
с использованием практически идентичных формализованных анкет — ​
хороший пример того, что можно назвать «застоем» в науке. В связи
18

с этим интересно отметить, что ученые, изучавшие эту проблему, видимо, не считали нужным обсудить ее с самими рабочими.
В ходе проведения интервью автор данной книги не раз убеждался,
что в сознании рабочих могут содержаться альтернативные представления о причинах текучести кадров, не имеющие аналогов в научной
литературе. В частности, один из рабочих сформулировал следующую
концепцию:
Все производственные руководители могут быть разделены на тех,
кто умеет обеспечивать высокую зарплату своим подчиненным, и тех,
кто этого делать не умеет. У руководителей, умеющих «делать зарплату», формируется коллектив с устойчивым кадровым составом.
Если же этот руководитель уходит (переходит на другое предприятие, повышается в должности и т. п.), а на его место приходит не умеющий «делать зарплату», сразу начинается текучесть кадров и коллектив распадается.

Возможно, данную концепцию не следует принимать как окончательную, но ее новизна на момент проведения интервью (1983 г.), логическая завершенность и научная значимость несомненны. Во всяком случае, она хорошо согласуется с моими представлениями, так как
на протяжении ряда лет занимался именно вопросом взаимосвязи текучести кадров и распределения заработной платы.
Несогласованность высказываний респондентов
Данный параграф посвящен анализу проблемы несогласованности, которая может встречаться в высказываниях разных респондентов по одному и тому же предмету в пределах зоны их компетентности.
Разногласия такого рода часто встречается в практике интервьюирования. Существенные расхождения мнений, которые могут быть
выявлены при их сопоставлении, должны получать содержательную
трактовку.
Проблема возникновения расхождений в мнениях респондентов,
опрашиваемых в пределах зоны их компетентности, может быть продемонстрирована на примере из отчета об исследовании, проведенном автором этой книги в 1980‑е годы.
При интервьюировании руководителей производства в 1984 г. задавался вопрос: «Иногда говорят, что современная молодежь стала
хуже работать по сравнению с предыдущими поколениями. Справедливо ли это мнение?» Значительный интерес представляет тот факт,
что мнения линейных руководителей по данному вопросу разделились.
Значительная часть опрошенных не согласилась с утверждением, причем многие выразили свое несогласие в достаточно резких и эмоциональных выражениях:
Респондент как включенный наблюдатель

19

Это глупости. Я с этим не согласен. Не знаю, кто сказал вам такую глупость. Другое дело, что молодежь сейчас пошла грамотная, она требует к себе иного отношения (начальник цеха нефтехимического завода),

— так начал свой ответ начальник цеха одного из заводов. Вместе
с тем были руководители, которые соглашались с мнением, что «молодежь плохо работает», и приводили конкретные примеры:
Я не знаю, с чем это связано, но в последние годы к нам из ПТУ приходят к­ акие-то раздолбаи (мастер машиностроительного завода).

Анализ проблемы несовпадения мнений респондентов в пределах
зоны компетентности представляет значительный интерес, поскольку
одинаковые свой­ства наблюдаемой социальной действительности, казалось бы, должны были приводить к тождеству мнений. Априори можно предположить, что компетентные высказывания должны отличаться высокой степенью согласованности, а некомпетентные — ​наоборот.
Однако практика интервьюирования показывает, что в действительности картина прямо противоположная. Представления в зоне некомпетентности в основном представляют собой общеизвестные штампы,
обладающие высокой степенью согласованности. Что же касается высказываний компетентных людей, то существует много причин, которые
вместо ожидаемой солидарности точек зрения приводят к появлению
«разноголосицы». Эти причины образуют несколько слоев, построенных
по принципу пирамиды, то есть исключение одного из них актуализует
следующий. Перечислим основные виды таких причин.
Обусловленные различными мотивами сознательные искажения
респондентами сообщаемых сведений. Существование этих искажений
представляет собой серьезную проблему с точки зрения техники интервьюирования, но не требует развернутого теоретического обсуждения.
Интервьюер не сумел разграничить компетентные и некомпетентные высказывания. Фиксируемые в этом случае расхождения во мнениях порождаются различным происхождением высказанных мнений.
Вопросы разграничения зоны компетентности и зоны некомпетентности подробно обсуждены выше.
Различия во мнениях могут быть обусловлены различиями в ролевых
позициях респондентов в рамках одного и того же социального объекта.
Так, мнения рабочих и руководителей одних и тех же производственных
подразделений о причинах производственных проблем сильно расходятся. Аналогичным образом часто не совпадают мнения разведенных супругов о причинах развода. Основными причинами таких расхождений
следует считать различия в детерминированных социальной ролью зонах наблюдения и обусловленных ролевой позицией мотивациях.
Формальное тождество ролевых позиций и сходство параметров
окружающей действительности часто бывают кажущимися. К примеру,
20

производственная обстановка на предприятиях с хорошей и с плохой
организацией труда сильно различается, и жизненный опыт работников
отражает это. Несходство характеристик социального климата предопределяет различия в осмыслении окружающей трудовой обстановки. Выявление этих различий, скрывающихся за кажущимся внешним
сходством, — ​одна из наиболее важных задач исследователя.
Различные жизненные установки респондентов предопределяют различную направленность зон социального наблюдения. Данную
группу причин удобно проиллюстрировать на примере типологии научных работников, предложенной американскими исследователями
Д. Пельцем и Ф. Эндрюсом, которые обнаружили различия в поведении и научной результативности двух типов ученых: ориентированных
на науку как таковую и ориентированных на служебную карьеру 4. Для
полноты картины добавим, что авторы прошли мимо еще одного типа
ученых, возможно, редкого в других странах, но широко распространенного в России: это работник, ориентированный на любую деятельность, не связанную с его работой (наиболее распространены два подтипа: ориентация на семью и на сферу досуга).
Представляется очевидным, что для изучения проблем, касающихся прогресса в науке, следует опрашивать ученых первого типа. Однако жизненный опыт ученых второго типа не стоит считать неинтересным
для анализа. Напротив, он может представлять чрезвычайный интерес
в том случае, если интервьюер сумеет правильно распознать представителя этого типа и сфокусировать интервью на зоне его компетентности.
Изучение жизненного опыта карьеристов, способных грамотно ответить на вопрос, как сделать карьеру, может дать чрезвычайно ценный материал для изучения свой­ств крупных административных систем
и характерного набора возникающих в них дисфункций.
Что касается третьего типа ученых, то опрашивать их о работе, скорее всего, бесполезно, поскольку эта сфера не вызывает у них интереса и не является предметом их внимания. Вместе с тем в ходе откровенной беседы вполне может выясниться, что такой человек оказывается
крупным знатоком в таких областях, как, например, обустройство дачи,
рыбная ловля, отношения с противоположным полом, и т. д.
Причиной несовпадения мнений респондентов могут стать различия в мотивациях наблюдения. Эти мотивации можно с некоторой долей условности разделить на беспристрастные и предвзятые. К первым относятся такие существующие в обыденном сознании мотивы,
как бескорыстный интерес к осмыслению действительности или к работе. Респонденты этого типа обычно бывают ценными информаторами. Мотивации, названные выше предвзятыми, по-видимому, имеют
4

Пельц Д., Эндрюс Ф. Ученые в организациях. М. : Прогресс. 1978.

Респондент как включенный наблюдатель

21

своим источником различные психологические акцентуации. Это, например, так называемое свой­ство враждебности к миру, измеряемое
психологическими тестами.
Влияние предвзятых мотиваций на формирование зоны компетентности неоднозначно. С одной стороны, наличие таких респондентов увеличивает разнообразие фокусировок получаемых наблюдений и потому обладает эвристической ценностью. С другой стороны, предвзятые
мотивации обладают способностью подавлять формирование зоны
компетентности, заменяя ее мировоззренческими штампами. В предельном случае человек с сильно искаженной мотивацией не видит,
а точнее, не хочет видеть окружающую действительность, заслоняя ее
своими тенденциозными представлениями.
Неоднозначность выводов. Если элиминировать влияние всех перечисленных выше факторов, это не обязательно приведет к единству взглядов респондентов. Расхождения во взглядах определяются
не только социальными и личностными детерминантами, но и неопределенностью самой действительности, допускающей наложение на нее
различных объяснительных схем.
Поскольку работа обыденного сознания в пределах зоны компетентности уподобляется работе научного сознания, наличие разногласий
в компетентных суждениях по одному и тому же предмету можно проиллюстрировать на примере самой науки. Хотя институциональное устройство науки направлено на устранение влияния социальных и личностных
факторов, общеизвестен факт постоянных научных споров, ведущихся
на «переднем крае» научных исследований. Таким же образом расхождения во мнениях могут возникать и в обыденном сознании. Сходную точку зрения высказывает Кэмпбелл: «Проблемы неоднозначности свидетельств близки к общим проблемам неоднозначности научного вывода»5.
Перечисленный набор причин, порождающих несогласованность
в высказываниях респондентов, выглядит довольно внушительным и
способен отпугнуть начинающего исследователя, не имеющего личного опыта таких исследований. Но в действительности все не так сложно. Причины несовпадения позиций респондентов сравнительно легко
распознаются в ходе интервью, причем способность к такому распознаванию быстро растет по мере накопления интервьюером практического опыта.
Диссидент как включенный наблюдатель
Принципы отбора респондентов при изучении общественного мнения и изучении знания принципиально различаются. Для изучения
Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. М. : Прогресс, 1980. С. 93.
5

22

мнения используется опрос типичных представителей, основанный
на случайном отборе. Для изучения знания необходимо отбирать респондентов, обладающих нужным исследователю знанием.
Обладают знанием либо те, кто «борется» с сопротивляющейся реальностью и тем самым ее осмысляет, либо те, кто по ­каким-то причинам внимательно за ней наблюдает. К первым в наиболее чистом виде
относятся линейные руководители и предприниматели. Что касается наблюдателей, то они бывают нескольких типов, в их числе диссиденты.
Результаты осмысления этих двух групп не во всем совпадают,
но это не препятствие для анализа. Напротив, расхождения дают исследователю возможность формировать объемное видение.
Мотивы наблюдения могут быть разными. Один из них — ​принципиальное несогласие с господствующими правилами и взглядами. Таких людей называют диссидентами (от лат. dissidens — ​«несогласный»).
В рамках методологии мнений диссидент не является типичным представителем изучаемой совокупности или популяции. Доля таких людей
в выборке по определению мала. Целенаправленный опрос диссидентов рассматривается как недопустимое искажение принципа случайного отбора.
Но с точки зрения методологии знания диссиденты являются ценными информантами. Прежде всего, это люди рефлексирующие. Находясь в состоянии явного или скрытого несогласия с окружением, они
осмысляют его причины, переводя их в сознательный и интеллектуальный план. Это дает им возможность аргументированно изложить
свои взгляды.
Диссидент, как правило, не рядовой участник популяции. У него
выше интеллектуальный и образовательный уровень. Причем речь
идет не столько о формальном образовании, сколько об эрудиции, начитанности, способности к логическому мышлению. Несколько неожиданную иллюстрацию (и одновременно свидетельство) этому тезису
дает А. Солженицын:
Молодежь, сидящая в тюрьме по политическим статьям, — ​никогда
не рядовая молодежь страны, всегда далеко ушедшая.

Другое важное качество диссидента в роли респондента — ​открытость и готовность к сотрудничеству. Диссидент видит свою миссию
в максимальном распространении своих взглядов и порой сам ищет
сотрудничества с исследователем.
Открытость диссидента часто контрастирует с закрытостью основной части изучаемого сообщества, что делает его незаменимым
участником исследования. Вот пример из интервью с представителем
школьного профсоюза «Учитель», оппозиционного административной
образовательной структуре.
Респондент как включенный наблюдатель

23

Вопрос: «Я спрашивал у Ваших коллег, можно ли поговорить с учителями. Мне ответили, что участники профсоюза могут согласиться,
а из остальных не согласится никто. Это так?»
Ответ: «Я отчасти согласен. Даже если согласятся, правды не скажут.
Не то чтобы скажут неправду, они будут говорить шаблоны. В частности,
потому что не будут знать, кто вы такой, зачем это нужно, мало ли что
может случиться, каких последствий можно ждать от их искренности».

Если рассматривать диссидента, как включенного наблюдателя,
не следует спрашивать о его политических взглядах. Изучение взглядов, иначе говоря мнений, — ​это предмет иного исследования, находящегося за пределами зоны компетентности. Такие исследования правомерны, но не они являются предметом нашего рассмотрения. Если
цель исследователя — ​объективное изучение некого сообщества или
института, предметом является результат наблюдения, максимально
очищенный от «диссидентских» взглядов.
В конце 1980‑х годов автор этих строк беседовал с социологом
из Англии, которого интересовали производственные интервью. Я сказал, что опрашивал диссидентов, который уволили из НИИ, и которые
устроились рабочими на заводы. Англичанин с удивлением спросил:
«Так Вы спрашивали их не об их убеждениях, а о том, что они увидели
на заводе?» Я ответил: «Да, так оно и есть».
Можно высказать опасение, что диссиденты в роли респондентов
будут искажать свои наблюдения, подгоняя их под свои негативистские
взгляды. Эти опасения отчасти справедливы, но сильно преувеличены.
Реальность «сопротивляется» не только в смысле необходимости с ней
«бороться», но и в смысле создания описаний. Кардинально исказить
действительность трудно или даже невозможно. Кроме того, диссидент,
как правило, не заинтересован в таком искажении.
В ­какой-то мере диссидентский негативизм может присутствовать
в интервью, но респондент, как правило, способен его отрефлексировать. Вот пример из интервью с диссидентом советской эпохи, работавшим заводским снабженцем.
Вопрос: «Вы ознакомились с текстом Вашего предыдущего интервью.
Считаете ли Вы нужным ч­ то-либо уточнить?»
Ответ: «Да, я прочел этот текст и должен отметить в нем некоторые перегибы. Очень многое в планировании материально-­технического снабжения жестче и строже, чем это показано в тексте предыдущего интервью. Но общее впечатление таково, что в целом картина получилась
верная, а искажения касаются лишь деталей. Дело в том, что в этой
сфере деятельности „люфт“ возникает если не на одной стадии планирования, то на другой. К примеру, для расчета потребности в металле
мы используем нормы, которые достаточно четко утверждены, и пре24

высить их мы не можем. Точнее, такая возможность есть, но она сильно затруднена. Но зато при утверждении норм „люфт“ настолько велик,
что делает неэффективной всю систему контроля за соблюдением норм.
По крайней мере, так обстоит дело на нашем заводе».

Типаж «диссидента» следует отличать от типажа «миссионера». Разница состоит в том, что последний вместо описания действительности
стремится донести до интервьюера некую идею. Вот пример миссионерского высказывания, смысл которого состоит в идее, что советский социализм был гораздо более правильным обществом, чем современный капитализм:
Три десятилетия назад в ежедневных выпусках программы «Время»,
в киносборниках «Новости дня» каждый мог на несколько секунд увидеть уголок цеха, турбинный зал электростанции, строй комбайнов
в поле, умные сосредоточенные лица, точные экономные движения
рабочих — ​хозяев индустриального мира. Теперь эта сторона жизни
от нас скрыта.

Поскольку в жизни встречаются не идеальные, а смешанные типы,
диссидент всегда отчасти является миссионером, а миссионер — ​диссидентом. Поэтому правильнее говорить не о типах личности (хотя это
тоже имеет значение), а о ролях и типах высказываний. С респондентами, у которых преобладают миссионерские мотивации, трудно иметь
дело. Поэтому главная задача интервьюера — ​не дать респонденту соскользнуть на миссионерскую роль и остаться в пределах роли наблюдателя. В подавляющем большинстве случаев решение этой задачи
вполне реально.
Заключение
Социальные исследования можно разделить на те, что ориентированы на изучение мнений, и те, что ориентированы на изучение знаний. Это две разные сферы, основанные на применении разных методических подходов.
Изучение мнений в первую очередь направлено на электоральные
вопросы, главным из которых является прогноз результатов голосований. Прогноз предполагает количественную оценку, поэтому в исследованиях общественного мнения преобладают количественные методы
с использованием случайных выборок. Применяются и качественные
методы, в первую очередь фокус-­группы, в которых рекрутинг респондентов тоже осуществляется случайным образом.
Исследования, ориентированные на знания, используются при изучении социальных институтов. Приоритет в них имеют качественные
методы, в первую очередь индивидуальные глубокие интервью, предполагающие полноценное раскрытие темы. Такие интервью нередко
Респондент как включенный наблюдатель

25

бывают длительными, вплоть до нескольких часов. Принцип случайной
выборки заменяется в них поиском наиболее осведомленных информантов. На начальном этапе выбор респондентов может быть случайным, но затем становится целенаправленным, основанным на методике снежного кома. Причем главным критерием поиска респондента
становится не только глубокое погружение в реальность, но и способность ее осмыслять. Эффективно работающим становится рекрутинговый вопрос: «С кем еще Вы посоветуете поговорить?».
В советское время отечественная социология занималась главным образом изучением производственной сферы, то есть социальных (производственных) институтов. К сожалению, эти исследования
свелись к работам узкой направленности — ​изучению причин текучести рабочих кадров и удовлетворенности трудом, причем объектом исследований были мнения, а основным инструментом — ​количественная
анкета. Лишь во второй половине 80‑х годов стали появляться работы, выходящие за эти рамки и посвященные функционированию плановой экономики. Однако исторический срок для проведения таких исследований закончился.
В постсоветское время преобладающим направлением социологических исследований стало общественное мнение, связанное преимущественно с электоральными вопросами. Исследования общественных
институтов почти исчезли, хотя их потенциальная востребованность
велика. Данная глава написана в ожидании появления спроса на такие исследования.

26

С. А. Белановский

РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ
КАЧЕСТВЕННЫХ ОПРОСОВ
Статья1 впервые опубликована:
Белановский С. А. Репрезентативность качественных опросов // Интеракция.
Интервью. Интерпретация. 2023. Т. 15. № 1. С. 69—94. https://doi.org/10.19181/
inter.2023.15.1.4.

В статье анализируется возможность применения к качественным
опросам понятия репрезентативности в статистическом смысле этого
слова. По мнению автора, репрезентативность качественных опросов
часто оценивается по критериям количественных, что неправомерно.
«Общая тенденция состоит в том, что исследователи ограничивают обсуждение выборки количественными исследованиями, а затем заявляют или подразумевают, что качественная выборка по своей природе непредставительна» 2.
Понятие репрезентативности позволяет исследователю принять
решение о достаточности объема собранной информации или объема
выборки. В качественных работах такое решение принимается интуитивно, на основе субъективных представлений исследователя и обобщения имеющегося опыта.
С точки зрения автора, математическая оценка репрезентативности некоторых видов качественных исследований возможна, но требует иного математического подхода.
Понятие репрезентативности в качественных исследованиях
Понятие «репрезентативность» было введено в научный оборот как
статистическое, означающее соответствие параметров выборки характеристикам популяции или генеральной совокупности. Репрезентативность определяет, насколько возможно результаты выборочного исследования переносить на всю генеральную совокупность.
Применительно к количественным социологическим опросам различают качественный и количественный аспекты репрезентативности
Публикуется с согласия редакции журнала «Интеракция. Интервью. Интерпретация».
Koerber A., McMichael A. (2008) Qualitative Sampling Methods: A Primer for Technical
Communicators. Journal of Business and Technical Communication. Vol. 22. No. 4. P. 454.
http://dx.doi.org/10.1177/1050651908320362.
1

2

27

выборки. Качественный аспект рассматривается как свой­ство учетных
единиц наблюдения (объектов, респондентов) и принцип их отбора в выборочную совокупность. Количественный — ​это объем выборки, то есть
число отобранных единиц. Важно учитывать, что слово «качественный»
полисемантично, поэтому «качественный аспект выборки» и «качественное социологическое исследование» не синонимы. Авторы работ
по методологии качественных исследований меняют смысл понятия
«репрезентативность», понимая его как «репрезентацию реальности» 3
или «отражение реальности в репрезентативных понятиях»4, а также как
«репрезентативное обобщение»5. Эти трактовки основываются на изначальном значении слова représentatif, но не имеют отношения к статистическому понятию. Можно сказать, что понятие репрезентативности
применительно к качественным исследованиям становится «качественным»: его смысл интуитивно понятен, но не имеет операционального определения. Это отмечают и сами сторонники методологии качественных исследований. «Идея выборки в качественных исследованиях
скользка даже в таких основных смыслах, как репрезентация, единица анализа и генеральная совокупность» 6. Понятие репрезентативности в такой трактовке становится близким к понятию «релевантность».
В данной статье я хочу показать, что в отношении некоторых видов качественных исследований понятие репрезентативности может быть применено также и в статистическом, «количественном» смысле этого слова.
Качественные исследования и качественные опросы. Понятие
качественных исследований не имеет четкого определения. Определение их как «методов социальных наук, ориентированных на исследование индивидов, понимание и объяснение субъективных аспектов их
взаимодействия», представляется нам слишком широким и лишенным
конкретного содержания. Более конкретны операциональные определения через совокупность используемых методов, которые не являются
количественными. Автор методологии «обоснованной теории» Ансельм
Страусс определяет этот вид исследований так: «Под термином качественное исследование мы подразумеваем любой вид исследования,
в котором исходные данные получаются нестатистическими или неколичественными способами» 7. Согласно Страуссу и другим авторам, таСтраусс А., Корбин Д. Основы качественного исследования / пер. с англ. Т. С. Васильевой. М. : Эдиториал УРСС, 2001. С. 23.
4
Там же. С. 157.
5
Freeman E., deMarrais K., Preissle J., Roulston K., Pierre E. (2006) Standards of Evidence
in Qualitative Research: An Incitement to Discourse. Educational Researcher. Vol. 36. No. 1.
P. 27. http://dx.doi.org/10.3102/0013189X06298009.
6
Nakkeeran N. (2016) Is Sampling a Misnomer in Qualitative Research? Society Sociological
Bulletin. Vol. 65. No. 1. P. 40—49. http://dx.doi.org/10.1177/0038022920160103.
7
Страусс А., Корбин Д. Основы качественного исследования / пер. с англ. Т. С. Васильевой. М. : Эдиториал УРСС, 2001. С. 23.
3

28

кие исследования могут основываться на анализе широкого круга источников информации: дневников наблюдений, личных документов,
публикаций в СМИ и др., включая даже статистические данные 8. Сюда,
по нашему мнению, могут включаться и результаты качественных социологических опросов.
Здесь и далее предметом нашего рассмотрения являются качественные социологические опросы, которые представляют собой часть
более общего понятия качественных исследований.
Массовые явления и социальные структуры. Статистические
методы оценки репрезентативности применимы только к объектам,
которые могут быть представлены как массовое явление. На этот аспект указывал экономист Ф. Хайек, правда, в критическом ключе: «Занимающиеся статистикой не изучают общества. Общество есть совокупность структур, а не массовое явление» 9.
По нашему мнению, высказывание Хайека справедливо лишь отчасти, поскольку в обществе существуют объекты, близкие к идеальному
типу массового явления. К их числу могут быть отнесены экономические и политические рынки, многие другие социальные процессы. Таким образом, социологические исследования делятся на изучение социальных структур и массовых явлений.
Изучение социальных структур входит в задачу качественной социологии, причем ее методам зачастую нет альтернативы. Но понятие
статистической репрезентативности к таким исследованиям неприменимо, за исключением случаев, когда в изучаемых структурах имеются сегменты, которые могут рассматриваться как массовые (например,
массовые профессии на промышленных предприятиях). Однако социальные структуры не могут рассматриваться как совокупность массовых сегментов, поскольку в них есть много уникальных ролей и отношений, к которым понятие массового явления неприменимо.
Отмечаемый большинством социологов процесс «атомизации» современного общества увеличивает значимость исследований массовых явлений.
Таким образом, предметом нашего рассмотрения являются массовые явления, изучаемые методами качественных опросов. К этим методам относятся индивидуальные глубокие интервью и фокус-­группы.
Первые используются при изучении и структур, и массовых явлений.
Вторые — ​только при изучении массовых явлений.
Учетная единица качественного исследования. Методологи качественного подхода отмечают, что в их исследованиях человек или
Strauss A. (1990) Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and
Techniques. Newbury Park: SAGE. P. 44. https://doi.org/10.2307/2074814.
9
Хайек Ф. Контрреволюция науки. Этюды о злоупотреблениях разумом. М. : ОГИ, 2003.
С. 186.
8

Репрезентативность качественных опросов

29

респондент, как правило, не является учетной единицей. Такой единицей является релевантный случай, которым в зависимости от целей
исследования может быть мнение, наблюдение, событие или сообщение. В качественных исследованиях это если не общепринятый, то широко распространенный подход.
Так, А. Страусс пишет по этому поводу: «Поскольку мы ищем события и случаи, указывающие на феномены, а не подсчитываем индивидов как таковых, то каждое наблюдение, интервью или документ можно отнести к многочисленным примерам этих событий» 10.
Аналогично другие авторы отмечают, что «в качественных исследованиях репрезентируемая „вселенная“ не всегда является населением. Речь идет о репрезентативности случаев, релевантных создаваемой теории» 11. «В качественных исследованиях единицы выборки очень
разнообразны, гибки и редко ограничиваются людьми» 12.
Создание выборки релевантных случаев «представляет собой непрерывный процесс, происходящий в течение всего периода сбора
данных в связи с меняющимися критериями релевантности. Не существует априорной стратегии выборки, так как она развивается по ходу
исследования» 13.
Обращает на себя внимание, что Н. Наккеран использует понятие
«вселенная (Universe) релевантных случаев» вместо принятого в количественной методологии статистического термина «генеральная совокупность». В России близким по смыслу термином можно, наверное,
считать выражение «мир мнений».
Респондент как учетная единица. Может ли «мир мнений» рассматриваться как генеральная совокупность, к которой применима
количественная теория выборки? Теоретически, наверное, да. Однако
на практике мнение не является объектом, непосредственно доступным для наблюдения и учета.
При работе со стенограммами интервью или фокус-­групп исследователь отбирает и типологизирует релевантные высказывания. Однако
источником высказываний является человек. Поэтому в качественных
опросах для того, чтобы получить выборку (тезаурус) мнений, необходимо сначала создать выборку респондентов.
Страусс А., Корбин Д. Основы качественного исследования / пер. с англ. Т. С. Васильевой. М. : Эдиториал УРСС, 2001. С. 158.
11
Nakkeeran N. (2016) Is Sampling a Misnomer in Qualitative Research? Society Sociological
Bulletin. Vol. 65. No. 1. P. 44. http://dx.doi.org/10.1177/0038022920160103.
12
Gentles S., Vilches S. (2017) For a Shared Understanding of Sampling Terminology in
Qualitative Research: Proposed Clarifications Derived from Critical Analysis of a Methods
Overview by McCrae and Purssell. International Journal of Qualitative Methods. Vol. 16. P. 4.
http://dx.doi.org/10.1177/1609406917725678.
13
Nakkeeran N. (2016) Is Sampling a Misnomer in Qualitative Research? Society Sociological
Bulletin. Vol. 65. No. 1. P. 46. http://dx.doi.org/10.1177/0038022920160103.
10

30

Таким образом, хотя большинство исследователей, придерживающихся качественной методологии, считают, что единицей выборки
является не человек, а релевантное высказывание, они правы лишь
отчасти. Если говорить о единицах анализа, то они правы. Но если
говорить о процедуре отбора источников высказываний, то учетной
единицей становится респондент. Следовательно, методические вопросы формирования выборки людей для таких опросов остаются
в повестке дня.
Вывод. Общепринятые понятия репрезентативности в количественных и качественных методологиях имеют разный смысл, являются
омонимами. Однако мы считаем, что применительно к некоторым видам качественных исследований данное понятие может быть использовано в «количественном» смысле этого слова. Конкретно речь идет
об исследованиях массовых явлений, осуществляемых методами качественных опросов, в которых учетной единицей является респондент.
Создание типологий и репрезентативность
Систематизация социальных явлений. Цель изучения массовых
явлений обычно состоит в выявлении и классификации релевантных
сообщений. В социологии этот путь называют конструированием типологий, или систематизацией явлений по принципу их родства.
Социальная популяция редко бывает гомогенной. Обычно она гетерогенна, и эта гетерогенность является предметом исследования. Один
из инструментов изучения таких объектов — ​типологизация.
Типология является идеальной конструкцией, создаваемой для упорядочения гетерогенной реальности. Метод создания таких конструкций восходит к учению М. Вебера об идеальных типах. По Веберу, идеальный тип «формируется односторонним акцентированием одной или
более точек зрения и синтезом очень многих расплывчатых, более или
менее разрозненных, имеющихся налицо или по временам отсутствующих конкретных индивидуальных явлений, которые организуются в соответствии с этими односторонне подчеркиваемыми точками зрения
в единую логическую конструкцию» 14.
По аналогии с гносеологическим учением И. Канта природа идеальных типов и типологий является синтетической (логико-­эмпирической).
В основе типологий лежат эмпирические наблюдения, которые логически упорядочиваются исследователем. Получившаяся конструкция
вновь соотносится с наблюдаемыми явлениями 15.
В социологии основным инструментом создания типологий являются качественные исследования. Неслучайно их называют «открыВебер М. Избранные произведения. М. : Прогресс, 1990. С. 469.
Гайденко П. Социология Макса Вебера // Вебер М. Избранные произведения. М. :
Прогресс, 1990. С. 23.
14

15

Репрезентативность качественных опросов

31

тыми». Открытость состоит в том, что в них отсутствует заранее заданный набор переменных. Последние выявляются в процессе самого
исследования.
Целью многих количественных исследований тоже является типологизация изучаемой гетерогенной реальности, однако ее возможности ограничены изначально заложенным в инструментарий набором
переменных. Поэтому вклад количественных исследований в упорядочивание реальности обычно сводится к установлению количественных
пропорций между типологическими случаями.
Многоступенчатый процесс конструирования типологий в качественных исследованиях первоначально состоит в определении списка
(тезауруса) релевантных высказываний, которые затем подвергаются
агрегированию и логической обработке.
Релевантность типологических случаев. С формальной точки
зрения для получения эмпирической основы при создании типологий
достаточно выявить один-единственный случай, формирующий определенную позицию в идеально-­типической системе координат. Однако на практике не каждый выявленный случай включается в типологическую картину.
Причин существует две. Первая состоит в появлении к
­ акого-то числа заведомо нерелевантных и порой довольно странных высказываний.
К примеру, в маркетинговой фокус-­группе может прозвучать сообщение, что некий респондент общался с инопланетянами. Исследователи
знают, что нечто подобное порой можно услышать. Однако такие высказывания в буквальном смысле единичны, то есть они не повторяются ни в одной другой группе (хотя могут встречаться неадекватные
высказывания с другим смысловым содержанием).
Вторая причина состоит в том, что любое исследование ограничено разумной степенью точности. Так, при изучении брендов исследователя обычно интересует либо ограниченное число доминирующих
брендов, либо некое число брендов, занимающих специфичную маркетинговую нишу. Прочие бренды рассматриваются как нерелевантные, не подлежащие включению в выборку.
Таким образом, для создания типологии достаточно единичного случая при условии отсечения заведомо неадекватных и нерелевантных,
которые исключаются из рассмотрения. С учетом этой оговорки для доказательства существования значимого типологического случая требуется некоторое, пусть небольшое количество однотипных высказываний. Так, появление одного-двух близких по смыслу высказываний
в нескольких, порой территориально разобщенных фокус-­группах является основанием для серьезного отношения к этому сегменту.
Сказанное не означает, что опросное качественное исследование
может ограничиться опросом одного респондента. Объем выборки дол32

жен быть таков, чтобы в ней не был упущен ни один важный типологический случай. С заданной вероятностью в ней должны быть представлены все значимые сегменты.
Об ошибочном понимании репрезентативности качественных
исследований. Приведем пример ошибочной трактовки репрезентативности качественного исследования с позиций количественной
методологии. Весной 2020 г. «Группа Белановского» провела ряд исследований идеологического спектра российского общества. Были выявлены три сегмента: «либералы/демократы», идейно противостоящие
им «имперцы» и «неопределившиеся», мировоззрение которых является смесью обеих крайностей. В группе «демократов» были выявлены
два субсегмента: «рыночники» и «социалисты». Опрос проводился методом глубокого интервью. Рекрутинг осуществлялся через интернет
методом снежного кома, всего было опрошено более 200 респондентов, представлявших разные взгляды.
Эти исследования были подвергнуты критике с позиций количественной методологии. В частности, директор «Левада-­Центра» 16 Д. Волков охарактеризовал наше исследование как нерепрезентативное и некорректное. «Не нужно быть специалистом, чтобы понимать, что опросы
„добровольцев“, подобранных в интернете, телефонные опросы знакомых и две-три разрозненные фокус-­группы не могут дать ­сколько-­нибудь
верного представления о настроениях в обществе»17. Правда, в другом
месте автор критики отмечает: «они (Группа Белановского) описали возможные типы, но насколько они распространены, непонятно» 18.
Менее важно, что на следующем этапе исследования мы провели
количественный опрос, в котором были определены доли названных
сегментов 19. Более важно, что создание типологии представляет собой самостоятельный этап исследования, основанный на иных критериях репрезентативности. Критика Д. Волкова была бы справедливой,
если бы он указал, что в результате искажения выборки в ней могли отсутствовать некоторые важные сегменты, а те, что включены, маргинальны и не подлежат включению в типологию. Однако как раз в этом
пункте критик признает результаты исследования валидными.
Российское юридическое лицо, признанное выполняющим функции иностранного
агента.
17
Ждут ли Россию великие потрясения // Левада-­Центр. 2020 г. URL: https://www.levada.
ru/2020/06/1-0/zhdut-li-rossiyu-­velikie-potryaseniya/ (дата обращения: 12.12.2022) (материал создан и распространен российским юридическим лицом, признанным выполняющим функции иностранного агента).
18
Эксперты предупредили о возможности новых массовых протестов в России // Ведомости. 2020. 4 июня. URL: https://www.vedomosti.ru/society/articles/2020/06/04/
831966‑novih-­protestov (дата обращения: 12.12.2022).
19
Доли определялись по экспериментальной методике. Авторы предлагали профессиональному сообществу обсудить эту методику, но обсуждения не последовало.
16

Репрезентативность качественных опросов

33

Вывод. Для создания типологий достаточно сравнительно небольшого числа релевантных случаев, доказывающих их существование
в популяции. Объем выборки должен обеспечить представленность
этих случаев хотя бы в единичных экземплярах. Полученная типология сама по себе не позволяет оценить численное соотношение сегментов, но может быть положена в основу количественного исследования, направленного на решение этой задачи.
Социальная популяция и ее сегменты
в контексте репрезентативности
Генеральная совокупность и популяция. В нашем понимании это
синонимичные термины, однако применительно к качественным исследованиям обычно используется второй, поскольку в таких исследованиях часто изучаются сравнительно узкие целевые группы.
Социальной популяцией называется совокупность индивидов, обладающих единым признаком или совокупностью признаков.
С формальной точки зрения социальной популяцией может быть
названа любая совокупность людей, объединенных по определенному
признаку. Важно, что признаки должны поддаваться операционализации. Несоблюдение этого принципа ведет к появлению неопределенных множеств типа «гениальные люди». Однако в зависимости от целей
исследования такие множества могут быть операционализированы путем введения соответствующего критерия, например, «авторы рейтинговых работ» или «нобелевские лауреаты». Иными словами, для корректного отбора индивидов или кейсов необходимо максимально четко
обозначить границы изучаемой группы до тех пор, пока не станет ясно,
сколько именно элементов в ней содержится и что это за элементы.
В зависимости от объема признака границы популяции могут быть
широкими или узкими.
Как и социальные группы вообще, популяции делятся на номинальные (формально выделенные по ­какому-то признаку) и реальные (общности людей, в которых имеются связи и отношения). Первые больше соответствуют понятию массового явления, вторые — ​социальной
структуры, хотя четкой границы здесь нет. В прикладных исследованиях чаще изучаются номинальные группы, в том числе демографические, а также такие как розничные покупатели, электорат, получатели пособий и др.
Релевантность границ популяции и признаков вытекает из целей
исследования. Формального алгоритма здесь нет, решение принимает исследователь исходя из стоящих перед ним задач.
Выборка респондентов из популяций, соответствующих типу массового явления, осуществляется случайным отбором так называемых
типичных представителей. «Типичного представителя зачисляют в вы34

борку потому, что он „такой же, как другие“, то есть не имеет ярко выраженных отличий от представителей своей социальной группы» 20.
В качественных исследованиях используются также выборки, основанные на специфичных и не всегда операциональных критериях
типа «наиболее осведомленный информант» 21. Такие выборки не являются случайными и не могут оцениваться по формальным критериям.
Сегменты популяции и их иерархия. В большинстве исследований предметом изучения выступают характеристики не только популяции, но и ее сегментов.
Популяция делится на сегменты по правилам логического деления
понятий. Эти правила одинаковы для количественных и качественных
исследований, но в данном случае мы ограничимся рассмотрением
качественных.
Существуют задачи, в которых требуется определить некий параметр только для генеральной совокупности. К примеру, в электоральных исследованиях это определение рейтингов кандидатов. При этом
пол, возраст, этническая принадлежность и другие признаки не учитываются, так как все избиратели равны перед законом.
Однако для выборных штабов анализ сегментов важен для определения наиболее перспективных целевых групп и разработки соответствующих «посланий» (месседжей). К примеру, кандидат может апеллировать к гендерным, возрастным, расселенческим, профессиональным
и другим группам, учитывая их специфичные интересы.
Сегменты могут образовывать определенную иерархию, поскольку каждый из них может быть разделен на сегменты следующего уровня. Так, все взрослое население может быть разделено на мужчин
и женщин, далее на возрастные группы, затем по уровню образования
и т. д. Теоретически число ступеней деления может быть бесконечным,
но на практике обычно используются одна-две ступени.
Первичные и вторичные сегменты. В качественных исследованиях сегменты могут быть разделены на первичные и вторичные, основанные на независимых и зависимых переменных соответственно.
Первые кладутся в основу рекрутингового отбора. Вторые распределяются случайным образом (простая случайная выборка).
В качестве первичных признаков часто выступают объективно измеряемые характеристики, такие как пол, возраст, регион и др. Но могут применяться и субъективные критерии, например приверженность
к ­какому-то бренду. В последнем случае при формировании выборки
Gorden L. R. (1987) Interviewing: Strategy, Techniques and Tactics. Chicago: The Dorsey
Press. P. 138.
21
Malterud K., Siersma V., Guassora A. (2016) Sample Size in Qualitative Interview Studies:
Guided by Information Power. Qualitative Health Research. Vol. 26. No. 13. P. 1753—1760.
https://doi.org/10.1177/1049732315617444.
20

Репрезентативность качественных опросов

35

используется метод фильтрации, а также рекрутинг в местах скопления целевых респондентов (например, у входа в соответствующий магазин), метод снежного кома и др.
Совмещение объективных и субъективных рекрутинговых признаков случается редко, так как сильно удорожает и утяжеляет исследование, зачастую без значимого приращения результатов. «При формировании фокус-­групп социально-­демографические характеристики
респондентов либо играют главную роль, либо не играют никакой роли,
если в основу закладываются маркетинговые критерии» 22.
Если первичные признаки составляют основу рекрутинга, то вторичные обычно являются предметом исследования. Они образуют сегменты нижестоящего уровня, о которых исследователь хочет получить
информацию. Состав сегментов и их доли в популяции иногда бывают
известны заранее, но далеко не всегда. В последнем случае цель исследования заключается в выявлении как самих сегментов, так и характерных для них признаков, мотиваций и систем аргументации.
К примеру, в нашем исследовании электората В. Жириновского
в 2012 г. были выявлены три отчетливо различимых сегмента, которые в фокус-­группах были представлены примерно равными долями:
— радикально настроенный русский националистический сегмент
с характерными для него антимигрантскими настроениями («полиция
не защищает русских»);
— респонденты, которым нравятся хулиганские выходки Жириновского и устраиваемые им шоу («мне просто нравится этот раздолбай»);
— респонденты, которым нравится выход Жириновского за пределы политкорректности и обсуждение им запретных тем («Жириновский
говорит умные вещи»).
Внутри каждого подобного сегмента есть мотивы и аргументы, которые могут образовывать следующую ступень деления, однако исследователи обычно не заходят столь глубоко, ограничиваясь высказываниями, прозвучавшими в сегментах предыдущего уровня.
Основания сегментирования. С формальной точки зрения логические основания, которые исследователь может положить в основу
сегментирования, могут быть любыми. Однако практика исследований обычно ограничивается следующей типичной схемой, состоящей
из трех уровней. Назовем их условно: уровень брендов, уровень мотиваций и лексический уровень.
На первом уровне популяция делится на сторонников и противников определенных идейных позиций (например, дозволенности или запрета определенных действий) либо на приверженцев определенных
брендов (маркетинговых или электоральных). В зависимости от цеGoldman A., McDonald S. (1988) The Group Depth Interview: Principles and Practice.
Englewood Cliffs: Prentice-­Hall. P. 195.
22

36

лей исследователь может выбрать в качестве первого уровня деления и другие основания.
На второй ступени среди сторонников определенного мнения или
бренда выявляются сегменты, различающиеся по мотивациям и аргументам сделанного выбора, как в случае со сторонниками Жириновского. Сегменты могут разделяться на субсегменты подобно тому,
как в нашем исследовании «демократы» разделились на «рыночников»
и «социалистов».
На третьей ступени выявляются лексические различия в выражении сходных по смыслу мнений. Как известно, форма и лексический
состав выражения мыслей обладают значительной вариабельностью.
Выявление этих вариантов позволяет уточнить как сами мысли, так
и формы их выражения. В практике составления отчетов принято приводить несколько примеров выражения сходных мыслей для обозначения диапазона возможных формулировок и смысловых оттенков.
Дискретность мнений. В массовом сознании мнения по тому или
иному вопросу не бывают бесконечно разнообразными и не образуют
непрерывного спектра. Число преобладающих мнений обычно невелико. Оно колеблется в диапазоне от двух до четырех. Порой встречается и почти полный консенсус. За рамками этих доминирующих мнений
остаются редкие, маргинальные и «оригинальные», часто уникальные,
то есть неповторяющиеся у других респондентов. За исключением особых случаев такие высказывания исключаются из рассмотрения.
Несколько иная ситуация возникает с брендами, количество которых в том или ином сегменте рынка может достигать одного-двух десятков. Специфика брендов состоит в том, что они не являются непосредственным продуктом работы общественного сознания, а создаются
рыночным предложением, более разнообразным, чем спонтанно возникающие мнения. Однако и в этом случае число исследуемых мнений
ограничивается относительно небольшим числом либо преобладающих,
либо занимающих специфичную рыночную нишу брендов.
Промежуточные мнения, как правило, бывают колеблющимися и
эклектичными, построенными в логике «с одной стороны … с другой
стороны». Такие мнения могут рассматриваться как особый сегмент,
именуемый политологами «болотом». В электоральных исследованиях изучение «болота» бывает важным, поскольку именно оно часто решает исход голосования.
Сегмент versus популяция. Сегменты популяции могут рассматриваться либо как части широкой генеральной совокупности, либо как
самостоятельные (более узкие) генеральные совокупности. Последние,
в свою очередь, делятся на сегменты следующего уровня.
При необходимости углубления информации исследователь может принять решение считать популяцией не всю генеральную соРепрезентативность качественных опросов

37

вокупность, а лишь сторонников определенного бренда или мнения.
Сегментами первого уровня в этом случае будут их мотивы и аргументы, а рекрутинг будет осуществляться методом подбора целевых
респондентов.
Теоретически исследователь может спуститься еще на один уровень
и принять решение считать популяцией только тех сторонников бренда, которые выдвигают определенный мотив своего выбора (например,
сторонников Жириновского — ​радикальных националистов). Предметом изучения тогда станет детализация мотива и, возможно, его дальнейшая сегментация. Но на практике столь глубокое разделение сегментов обычно непродуктивно и используется редко.
При наличии нескольких целевых сегментов перед исследователем
возникает дилемма: рекрутировать в качестве респондентов представителей широкой популяции или только целевых сегментов, формируя
раздельные (сегрегированные) группы.
Рассмотрим условный пример. Предположим, исследователя интересуют сторонники некоторых основных брендов (обычно от двух
до четырех), преобладающих на рынке или в электорате. Он может
собрать определенное число либо «населенческих», либо целевых
групп.
Оба варианта имеют свои преимущества и недостатки. «Населенческие» группы проще собрать, и они дешевле. В них меньше искажений рекрутинга. Поскольку мы говорим об изучении значимых по численности сегментов, их представительство при достаточном объеме
выборки будет надежно обеспечено. В результате исследователь получит достаточное число релевантных высказываний по каждому сегменту, выделяя соответствующие высказывания из общего массива.
Рекрутинг целевых групп часто бывает затруднен и дорог. Это порой вынуждает исследователя идти по «населенческому» пути. Однако
у целевых групп есть важные преимущества. При целенаправленном
рекрутинге точка зрения сторонников исследуемого бренда усиливается эффектом фасилитации и видна более выпукло. При «населенческом» рекрутинге эти аспекты смазываются.
Целевые группы позволяют также увидеть некоторые специфичные
моменты. Например, к ним относится наличие или отсутствие в данной группе ярых поклонников определенной точки зрения или бренда
(«фанатов»). Примерами могут служить ядро сторонников Ю. Лужкова
в 1990‑е и В. Путина в начале 2000‑х годов. Исчезновение фанатов
при стабильных рейтингах (или даже при их росте!) — ​важный симптом
для аналитика, хорошо заметный в целевых группах, но неразличимый
в «населенческих».
Широкий «населенческий» рекрутинг дает полный обзор значимых сегментов популяции, но не позволяет получить глубокие знания
38

о каждом из них, ограничиваясь изучением первого и отчасти второго
уровня сегментации. Узкий целевой рекрутинг дает возможность начать сразу со второго уровня с переходом на третий. Преимуществом
первого является широта полученной информации, преимуществом
второго — ​ее глубина.
Выше рассматривался случай, когда цель исследования заключается в изучении сегментов, составляющих значительную часть популяции
(условно более 20 %). Малозначимые сегменты в таком случае отсекаются (не считаются значимыми). Но бывают противоположные случаи,
когда именно такие сегменты являются целевыми. Тогда исследователь делает их популяциями, а мотивы и аргументы — ​сегментами нижестоящего уровня.
Вывод. Социальные популяции по структуре часто напоминают
«матрешку», поскольку делятся на сегменты и субсегменты, образуя
несколько ступеней деления. Важный вопрос для исследователя состоит в том, какой уровень деления считать популяцией (генеральной
совокупностью), а какой — ​первой ступенью деления сегментов. Широкие популяции позволяют охватить весь спектр мнений или брендов, узкие — ​глубже изучить мотивы и лексические особенности выражения мнений.
Эмпирическая оценка репрезентативности
качественных опросов
Концепция теоретического насыщения. В практике исследований оценка достаточности массива собранной информации основывается на концепции теоретического насыщения.
А. Страусс описывает работу этой концепции так: аналитик читает
собранный им массив текстов (стенограмм интервью, дневников наблюдений и т. п.), отмечая случаи, релевантные изучаемой проблеме.
В ­какой-то момент наступает насыщение: искомые случаи начинают
повторяться, а новые встречаются все реже и в конце концов практически перестают появляться 23. «Как долго вы должны продолжать делать выборку (релевантных случаев — ​С.Б.)? Общее правило заключается в том, чтобы делать выборку до тех пор, пока не будет достигнуто
теоретическое насыщение по каждой категории» 24. Граница насыщения устанавливается субъективно.
Процесс насыщения можно описать в статистических терминах, поскольку по мере увеличения объема первичных текстов вероятность
появления новых случаев убывает и в конце концов становится миниStrauss A. (1990) Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and
Techniques. Newbury Park: SAGE. P. 63. https://doi.org/10.2307/2074814.
24
Страусс А., Корбин Д. Основы качественного исследования / пер. с англ. Т. С. Васильевой. М. : Эдиториал УРСС, 2001. С. 155.
23

Репрезентативность качественных опросов

39

мальной, хотя по закону асимптотического приближения не становится
равной нулю. В формализованном виде эта граница могла бы быть выражена неким числом, отражающим предельно низкую вероятность появления новых случаев при дальнейшем увеличении массива. Однако
на практике такой метод оценки репрезентативности не используется,
так как построить соответствующий график можно только постфактум25.
Об отсутствии количественного критерия насыщения в качественных исследованиях пишут многие авторы. «В литературе по качественным исследованиям термин „насыщение“ не является дискретным
и формально различимым этапом сбора данных. Как и почему считается, что оно достигнуто, определяется рефлексией исследователя» 26.
Эмпирическое определение порога насыщения. Репрезентативность выборки может быть верифицирована не только математически,
но и эмпирически — ​исходя из принципа насыщения. Это справедливо
как для качественных, так и для количественных опросов. Для нас показателен иллюстративный пример, взятый из книги Э. Ноэль «Массовые
опросы»: «Обсуждая с посетителями проблемы достоверности данных
массового опроса, им объясняют, что по одной-двум тысячам интервью
можно судить о мнениях или желаниях взрослого населения Западной
Германии, превышающего 40 миллионов. Им показывают на диаграмме, как выглядят результаты опроса по данным, полученным от первой
сотни, затем от двухсот, трехсот поступающих с территории ФРГ интервью. Посетители могут видеть, как довольно быстро — ​после восьмисот или тысячи анкет — ​результаты стабилизируются и последующие тысяча, две и более анкет уже не приносят существенных изменений» 27.
В этом примере просматривается аналогия с качественными опросами. Практика показывает, что в качественном исследовании в однородной популяции (примером могут служить покупатели определенного
продукта) по мере увеличения числа опрошенных постепенно достигается насыщение, которое выражается в том, что высказанные мнения
начинают повторяться, а количественные пропорции стабилизируются.
Индивидуальные интервью. Если совокупность обследуемых индивидов рассматривается как однородная популяция, целесообразная численность респондентов составляет 20—30 человек. Это число
Концепция теоретического насыщения близка к концепции убывающей предельной
полезности в экономике, согласно которой каждая следующая единица продукта обладает меньшей полезностью, чем предыдущая. В обобщенном виде эта концепция не оцифровывается и дается в учебниках в виде иллюстративного графика. Для отдельных
рынков соответствующая кривая может быть построена, но только постфактум, на основе полученных ранее эмпирических данных.
26
Malterud K., Siersma V., Guassora A. (2016) Sample Size in Qualitative Interview Studies:
Guided by Information Power. Qualitative Health Research. Vol. 26. No. 13. P. 1757. https://
doi.org/10.1177/1049732315617444.
27
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М. : Прогресс, 1978. С. 86.
25

40

определено из практического опыта многих исследователей, включая
и автора данной статьи.
В качестве примера сошлемся на французского социолога Алена де Вульпьона, специализирующегося на изучении трендов общественного сознания с помощью индивидуального глубокого интервью.
В начале 1990‑х годов на семинаре в ЦЭМИ РАН он сообщил, что первоначально опрашивал по 50 человек, но затем убедился, что вполне
достаточно 20 (устное сообщение).
Некоторые авторы называют еще меньшие числа. «Целевая выборка из шести-­десяти участников с разным опытом может предоставить
достаточную информацию для описания различных практик самообслуживания больных диабетом». Правда, для обоснования столь малой выборки автор вводит понятие информационной мощности, что
делает ее неслучайной 28.
Фокус-группы. В нашем понимании метод фокус-­групп предназначен не для достижения группового консенсуса по К. Левину, а для составления тезауруса индивидуальных мнений, глубина раскрытия и лексическое разнообразие которых усиливается эффектом фасилитации29.
Поэтому объем фокус-­групповой выборки будет учитываться в модели по числу участвующих респондентов. Типичное число респондентов
в одной группе — ​десять человек.
Считается общепризнанным, что наиболее целесообразное количество фокус-­групп в одном исследовании находится в диапазоне от 3
до 12 30. С точки зрения объема выборки можно провести и большее
число групп, формальная репрезентативность от этого только возрастет. Однако при анализе чрезмерно больших текстовых массивов исследователь испытывает субъективные затруднения: его внимание
ослабляется, и он может впасть в состояние «истощения и оцепенения» 31. Значительная часть массива в этом случае не включается в анализ и становится «лишней».
Практика показывает, что проведение 6—12 фокус-­групп вполне
достаточно, чтобы даже редкие мнения прозвучали хотя бы один-два
Malterud K., Siersma V., Guassora A. (2016) Sample Size in Qualitative Interview Studies:
Guided by Information Power. Qualitative Health Research. Vol. 26. No. 13. P. 1757. https://
doi.org/10.1177/1049732315617444.
29
Белановский С. Глубокое интервью и фокус-­группы. М.: Директ-­Медиа, 2022. С. 224;
Белановский С., Никольская А. Что не так с фокус-­группами? ЭКО. 2021. Т. 51. № 6.
С. 99—118. https://doi.org/10.30680/ECO0131-7652-2021-6-99-118; Белановский С.,
Никольская А. К Дискуссии о фокус-­группах // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2022. № 3. С. 373—393. https://doi.org/10.14515/
monitoring.2022.3.1994.
30
Greenbaum T. (1988) The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research. Lexing­
ton: Lexington Books. P. 93.
31
Там же. P. 94.
28

Репрезентативность качественных опросов

41

раза (обычно бывает чаще). По нашему мнению, при увеличении масштаба исследования в пределах однородной популяции состав основных мнений уже не меняется.
Такой же точки зрения придерживается российский социолог М. Воль­
кен­штейн, занимающаяся фокус-­группами с 1990‑х годов. Она считает,
после проведения шести фокус-­групп в однородной популяции новые
мнения практически перестают появляться (устное сообщение).
Вывод. В качественных исследованиях эмпирические оценки достаточности выборки основаны на концепции теоретического насыщения. Эти оценки являются интуитивными и потому неконкретными. Перейдем к вопросу о возможности их математической формализации.
Математическая модель оценки
репрезентативности качественных опросов
Основные допущения. Математические модели работают с идеальными объектами и потому основаны на определенных допущениях.
В нашем случае допущения таковы:
1. Рассматриваются не качественные исследования вообще, а только качественные опросы.
2. Предмет исследования — ​массовые явления, но не социальные
структуры.
3. Единицей отбора в выборке является респондент (носитель мнения).
4. Внутри популяции респонденты рекрутируются простым случайным отбором.
5. Условие идеальной популяции — каждый респондент имеет мнение, релевантное исследуемому вопросу.
6. Один человек является носителем только одного мнения. Высказанные мнения однозначны по смыслу.
7. Промежуточные эклектичные мнения либо исключаются из рассмотрения, либо рассматриваются как особый сегмент. Во многих исследованиях изучение так называемого болота (неустойчивых эклектичных мнений) — ​важная релевантная задача.
Постановка задачи. С точки зрения социолога, ориентированного на количественные методы, объем выборки от 20 до 100 человек
некорректный, поскольку доверительный интервал и доверительная
вероятность в привычном понимании явно ниже приемлемых значений. Однако качественные исследования не предназначены для ответа на вопрос «сколько?», поэтому математическая постановка задачи
должна быть иной.
Соответствие характеристик выборки и генеральной совокупности
может оцениваться по разным критериям. В количественных социологических опросах им является совпадение долей определенного набора признаков с заданной точностью и уровнем доверия.
42

Но существуют классы задач, для которых релевантным критерием будет наличие или отсутствие в выборке хотя бы одного объекта
с определенным признаком. Такие задачи соответствуют качественным исследованиям.
Рассмотрим следующие задачи.
Задача 1. Это классическая задача количественного исследования,
которая приведена здесь для сравнения с последующими. Требуется
определить величину случайной выборки, при которой с заданной точностью и заданным уровнем доверия численное соотношение мнений
будет соответствовать их распределению в генеральной совокупности.
Под заданной точностью понимается максимально возможное расхождение долей сегментов в выборочной и генеральной совокупностях.
Смысл задачи. Для некоторых практических целей бывает необходимо с заданной точностью определить долю объектов, обладающих
определенным признаком в генеральной совокупности, не прибегая
к сплошному пересчету. Задача актуальна не только для определения
социологических рейтингов. К примеру, может быть поставлена задача, насколько частота встречаемости определенного слова в массиве текстов может быть экстраполирована на всю совокупность слов
в языке. Эта задача близка к реальности при составлении частотных
словарей.
Задача 2. Определить величину случайной выборки, при которой
с заданной точностью и заданным уровнем доверия существующие
в популяции мнения будут представлены в выборке хотя бы одним
высказыванием. Под заданной точностью понимается доля сегментов в генеральной совокупности n%, ниже которой названное условие
может не соблюдаться, то есть реже встречающееся мнение может
не попасть в выборку. Эту задачу мы будем называть доказательством
существования.
Смысл задачи. Для некоторых практических целей требуется с заданной вероятностью определить, встречается определенный признак
в генеральной совокупности или нет (либо его доля пренебрежимо
мала). Появление этого признака можно назвать эмпирическим доказательством существования. При этом задача количественного определения частоты встречаемости не ставится.
Попадание в выборку определенного мнения рассматривается как
доказанный факт его существования. В выборку с ­какой-то вероятностью могут попасть и редкие, маргинальные мнения, однако их доли
в генеральной совокупности меньше установленных условиями задачи n%. Их существование тоже является доказанным фактом, но попадания в выборку может не произойти. При этом, если их доля равна или
больше n%, их попадание в выборку с заданной вероятностью гарантировано. Задача актуальна не только для социологических исследоваРепрезентативность качественных опросов

43

ний. Например, она может быть поставлена при выявлении существования определенных организмов в биологических пробах.
На практике вторая задача часто предшествует первой. Так, существование австралийского животного утконоса было доказано по одной-­единственной шкуре, завезенной в Европу. При этом численность
популяции, ареал обитания и прочие характеристики были установлены намного позднее. Но без доказательства существования эти задачи не могли быть решены.
Возвращаемся к социологии. Как уже говорилось, цель качественного опроса — ​выявить существующие релевантные мнения, в том
числе непредвиденные 32. Цель — ​создание тезауруса мнений и типологий на их основе. Точные количественные доли на этапе качественного исследования не важны и при необходимости могут быть определены после.
Таким образом, если в количественных исследованиях требуется
определить объем выборки, обеспечивающей заданную точность значения рейтингов, то в качественных нужно определить минимальный
объем выборки, обеспечивающий (с заданной точностью) попадание
в нее мнений, релевантных целям исследования.
Задача 3. Определить величину случайной выборки, при которой
с заданной точностью и заданным уровнем доверия каждое существующее в популяции мнение будет представлено в выборке не меньше
чем тремя высказываниями. Прочие условия — ​как в задаче 2. Критерий трех высказываний взят условно, на его месте может быть поставлено любое число, однако для практики социологических исследований это условие наиболее актуально.
Смысл задачи. Мнения, высказываемые респондентами в социологических опросах, разделяются на массовые и немассовые (редкие,
маргинальные или неадекватные), доля которых в популяции меньше
установленной n %. При решении задачи 2 нет возможности строго определить, является ли высказанное мнение массовым или маргинальным.
Если же некое мнение прозвучало неоднократно (условно — ​три раза
и более), оно может быть признано массовым. Разделение высказываний на массовые и маргинальные может быть описано в специальной математической модели, однако мы ограничимся принятием «правила трех случаев».
Решение задач. Задача 1 и ее решение описаны во всех учебниках по количественной социологии, поэтому здесь рассматриваться
не будет. Остановимся на задачах 2 и 3.
Оценим величину выборки, при которой респондент, представляющий определенное мнение, будет фигурировать в ней хотя бы одним
32

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М. : ВЦИОМ, 2019. С. 38.

44

человеком при уровнях доверия 99 %, 95 % и 90 %. Эта величина будет
зависеть от:
— требуемого условиями задачи минимального числа респондентов
с определенным мнением (в наших примерах это 1 и 3);
— числа и долей сегментов с определенными мнениями в генеральной совокупности.
Теоретически распределение долей сегментов может быть любым,
но мы ограничимся рассмотрением некоторых типовых случаев, встречающихся на практике.
1. Доля сегмента 100 %, что соответствует полному консенсусу. Эту
ситуацию можно сравнить с выборами советской эпохи, когда доля проголосовавших за блок коммунистов и беспартийных по официальным
данным составляла 99,9 %. В современных условиях подобная ситуация
возникает в случае целенаправленного отбора сторонников определенного мнения или бренда. Это не означает, что среди них не окажется представителей сегментов нижестоящих уровней с разными мотивациями и лексическими формами выражения мыслей. Однако при
идеальном рекрутинге доля сегмента первого уровня составит 100 %,
а вероятность попадания в выборку целевых респондентов по определению будет равна 1.
2. Доля сегмента 90 %. Оставшиеся 10 % считаются маргинальными,
они не являются предметом изучения и их попадание в выборку не обязательно. Важно, чтобы рекрутингом был охвачен хотя бы один или три
представителя преобладающего (целевого) большинства.
3. Два равных по численности сегмента (50: 50 %). Оба сегмента
значимы по численности, поэтому задача ставится так: необходимо
попадание в выборку хотя бы одного или трех представителей каждого сегмента.
4. Три равных по численности сегмента (33: 33: 33 %) с тем же условием.
5. Четыре равных по численности сегмента (25: 25: 25: 25 %) с тем
же условием.
6. Соотношение сегментов 90: 10, но требуется, чтобы в выборку попал хотя бы один или три представителя малого сегмента. Данная задача распадается на две. В первом случае вероятность попадания в выборку большого сегмента принимается за 100 %. Во втором
случае требуется соблюдение условия для каждого сегмента. Расчеты показывают, что при округлении до целых величин искомые числа
не меняются. Это справедливо для обоих случаев (с одним или с тремя респондентами).
7. Соотношение сегментов 95: 5. Требуется, чтобы в выборку попал
хотя бы один или три представителя малого сегмента.
Результаты расчетов даны в таблице 1, сами расчеты приведены
в Приложении (см. с. 91).
Репрезентативность качественных опросов

45

Таблица 1. Объемы качественной выборки
при различных долях сегментов
Уровень
доверия
№ столбцов
Доли
сегментов

Доли сегментов, %
1

2

3

100

90

50:50

4

5

33:33:33 25:25:25:25

6

7

10

5

А. В выборку попадает хотя бы один респондент
99 %

1

2

8

15

21

44

90

95 %

1

2

6

11

16

29

59

90 %

1

1

5

9

13

22

45

Б. В выборку попадают не менее трех респондентов
99 %

3

5

15

26

38*

81

165

95 %

3

5

12

21

34*

61

124

90 %

3

4

11

18

30*

52

105

* Данные получены путем экстраполяции значений по соотношениям в других сегментах.

Анализ результатов
Создание обобщенной формулы. В таблицах представлены дискретные данные по отдельным случаям соотношения сегментов и числа респондентов, попадающих в выборку. В перспективе представляется возможным создать обобщенную формулу для определения
величины качественной выборки для любых соотношений названных
величин. На основе такой формулы может быть создан калькулятор,
подобный тому, который используется для расчета выборки в количественных исследованиях.
Объем выборки предсказуемо возрастает при переходе от значимых сегментов к меньшим, а также при переходе от случая «один респондент» к случаю «три респондента».
В целом получившиеся объемы выборок относительно невелики
и во многих случаях меньше, чем используемые на практике. Важно
оговорить, что речь идет о выборках, составленных из целевых респондентов. Степень «разбавления» выборки нецелевыми и маргинальными респондентами зависит от многих факторов, которые невозможно
учесть в модели. При правильном рекрутинге их число бывает невелико и ими можно пренебречь. Если же число таких респондентов становится значимым, необходимо уточнять алгоритм рекрутинга.
Случай «одного респондента». Появление в выборке единичного
респондента с определенным мнением ставит перед исследователем
46

ряд проблем. Прежде всего, исследователь должен оценить релевантность мнения и его адекватность предмету обсуждения. Эту оценку исследователь делает субъективно. Неадекватные мнения отсеиваются.
Единичное мнение не позволяет сделать вывод, является ли оно
типичным для некоторого небольшого, но значимого сегмента, обоснованно попавшего в выборку, или оказалось в выборке случайно,
то есть оно столь редкое и маргинальное, что в дальнейшей работе его
не следует учитывать.
Наконец, единичное высказывание доказывает существование
определенного мнения на верхнем уровне деления сегментов, то есть
на уровне брендов. Но оно не позволяет углубить исследование — ​перейти к оценке разнообразия мнений на уровне мотиваций и лексическом уровне. В единичном высказывании может прозвучать только
один мотив и одна форма выражения мысли, чего недостаточно для
полноценного построения типологии.
Тем не менее появление единичного, но релевантного высказывания сигнализирует исследователю о возможном существовании малого важного сегмента. В этом случае он может принять решение целенаправленно его изучить.
Для наиболее распространенного случая трех примерно равных
по численности сегментов при уровне доверия 99 % достаточно опросить 15 целевых респондентов, чтобы получить хотя бы по одному высказыванию в каждом. При уровне доверия 90 % это число снижается до 8.
Случай «трех респондентов». Появление в выборке трех респондентов с близкими мнениями свидетельствует о существовании реального сегмента, хотя строгий математический критерий для такого вывода нами не разработан. Три респондента позволяют с определенной
степенью достоверности определить наличие различных субсегментов,
мотиваций и лексических форм.
Для случая трех сегментов при уровне доверия 99 % необходимо
опросить 26 целевых респондентов, чтобы получить не менее трех высказываний по каждому сегменту. При уровне доверия 90 % число респондентов снижается до 18.
Малые сегменты. В нашем случае малыми сегментами мы будем
считать 10 % и 5 % от численности популяции. Изучать их можно либо
в рамках большой выборки, включающей в себя все значимые сегменты (как правило, это «населенческая» выборка), либо созданием
целевых групп.
Применительно к населенческим группам при уровне доверия 99 %
для случая «одного представителя» 10 % сегмента требуется опросить
44 респондента (5 фокус-­групп), 5 % сегмента — ​90 респондентов (9 фокус-­групп). Для случая «трех представителей» потребуется соответственРепрезентативность качественных опросов

47

но 8 и 17 фокус-­групп. Эти числа отражаются в сложившейся практике
проведения исследований.
Если принимается решение проводить опрос целевым образом,
то при идеальной фильтрации нужно опросить одного респондента
для случая «одного представителя» и трех — ​д ля случая «трех представителей». Если же допустить, что процедура фильтрации дает 10‑процентную ошибку, необходимое число респондентов при уровне доверия 99 % увеличится соответственно до двух и пяти. На практике для
страховки от ­каких-либо искажений названные величины могут быть
с небольшими затратами увеличены до десяти, то есть до объема одной фокус-­группы. Такое увеличение точности не противоречит целям
исследования.
Если исследователя интересует только сегмент, представленный
в популяции малыми долями, изучение его с помощью широкой («населенческой») выборки нецелесообразно и расточительно. Если же исследователю важны все значимые сегменты популяции, использование широких выборок необходимо.
Нижестоящие уровни сегментации. При близкой к идеальной процедуре фильтрации целевых респондентов исследователь пропускает первый уровень сегментации (уровень брендов) и сразу переходит
ко второму (уровню мотивов). Тем самым он возвращается к исходной
задаче, поскольку целевые респонденты становятся популяцией, а сегментами — ​основания выбора. Выше мы писали, что в типичном случае число основных мотивов находится в диапазоне от двух до четырех,
в наиболее распространенном случае — ​три. Для последнего случая при
соблюдении условия «трех представителей» необходимо опросить 26 отфильтрованных респондентов, или провести три целевых фокус-­группы.
Объяснение расхождений с количественными опросами. В качественных исследованиях не принято определять точные доли сегментов, выраженные в процентах. Допускаются лишь приближенные оценки типа «большинство», «меньшинство» и «примерно поровну». При этом
исследователи, имеющие в своем распоряжении качественные и количественные данные по одному и тому же вопросу, нередко сталкиваются с ситуацией, когда «большинство» в фокус-­группах превращается в очевидное «меньшинство» в количественном опросе, и наоборот.
Объяснений обычно выдвигается два. Первое состоит в количественной ошибке выборки, которая в качественных исследованиях действительно велика. Второе предполагает, что в фокус-­группах или глубоких интервью люди отвечают несколько иначе, чем в количественных
опросах. К сожалению, нам неизвестны эксперименты, направленные
на проверку второй гипотезы, хотя основания для ее выдвижения, безусловно, есть. Очевидно, на результаты исследования в определенной
мере влияют оба фактора.
48

Наши расчеты позволяют дать числовую оценку влияния первой
гипотезы. Возьмем для примера случай двух равных сегментов (50:
50) при соблюдении условия «трех представителей». При уровне доверия 99 % нам необходимо опросить 15 респондентов, чтобы в выборке
оказалось не менее трех представителей каждого сегмента. Если один
из сегментов будет представлен тремя респондентами, то второй, соответственно, 12, то есть явным большинством. Возможна и обратная
ситуация, а также случай «примерно поровну». Это означает, что в качественных исследованиях даже оценками «большинство — ​меньшинство» следует пользоваться с осторожностью. Более важны статистические оценки правомерности зачисления некого случая в типологию
или оставления его без внимания.
Вывод. Для создания репрезентативной выборки по качественным критериям достаточно небольшого числа респондентов, от единиц до нескольких десятков. Во многих случаях эти числа даже меньше,
чем используемые на практике. Правда, этот вывод касается идеальной популяции и идеального рекрутинга.
Практические факторы, влияющие на величину выборки
В исследовательской практике существуют факторы, влияющие
на величину выборки как в сторону ее уменьшения, так и в сторону ее
увеличения. Мы не беремся рассматривать этот вопрос в полном объеме, но остановимся на некоторых факторах.
А. Уменьшение выборки
«Удвоение» высказываний. Многие респонденты высказывают
не одно, а несколько релевантных мнений. Часто это касается сообщений о пережитом опыте, будь то потребительские инсайты, случаи конфликтных ситуаций и др. Некоторые респонденты подкрепляют свою
мысль ссылкой не только на свой личный опыт, но и на опыт близко
знакомых им людей, попавших в ситуацию, соответствующую теме обсуждения. Даже в тех случаях, когда интервьюер, согласно инструкции,
просит апеллировать только к личному опыту, такой опыт для одного
человека может быть многократным. По этой причине количество релевантных высказываний может увеличиваться без увеличения числа респондентов (условно — ​удваиваться). При проведении больших
серий фокус-­групп или интервью массив релевантных высказываний с учетом «удвоения» может стать достаточным при меньших объемах выборки.
Сходного мнения придерживаются и другие авторы: «В контексте
качественного исследования мы предпочитаем использовать термин
„информант“, а не „респондент“. Это различие помогает дополнительно выделить тот аспект, что респондент дает информацию не только
Репрезентативность качественных опросов

49

о себе, но и обо всей жизни своего сообщества, которое он представляет. Обычное определение выборки в этих ситуациях не подходит» 33.
Эффект «удвоения» при исследовании разных вопросов не одинаков, поэтому его трудно учесть в математической модели. Он меньше
касается мотиваций и реакций на предъявляемые стимулы. Однако
в отношении пережитого опыта этот эффект реален, он снижает требования к величине выборки.
Б. Увеличение выборки
Неоднородность популяции. Расчеты, результаты которых приведены выше, сделаны применительно к идеальной популяции с точки зрения ее однородности. Реальные популяции в той или ной мере
отличаются от этого идеального типа. В первую очередь это касается «населенческих» групп. Известно, что социально-­демографические
и расселенческие сегменты обладают определенной спецификой. Это
приводит к необходимости сегрегировать групу 34. Из-за расширения
охвата разных социальных групп увеличивается выборка по сравнению с расчетными показателями.
Социально-­демографические группы редко сегрегируются в сравнительных целях, поскольку результаты фокус-­групп не являются консенсусными и их прямое сравнение затруднено. В социально-­демографических
сегментах звучат в основном одни и те же мнения, но в разных пропорциях и порой в разных формулировках. Цель состоит в пополнении тезауруса и достижении уверенности, что важный типологический случай
не будет упущен. Лишь при увеличении числа респондентов до репрезентативного уровня в каждом сегменте исследователь может с осторожностью перейти к выдвижению сравнительных гипотез35, но в этом случае сравниваемые сегменты становятся популяциями.
Недостижимость респондентов. Эта проблема в равной мере
касается качественных и количественных исследований. В количественных исследованиях достижимость респондентов в поквартирных
опросах у ведущих российских полстеров обычно составляет от одной
четверти до одной трети, если не применяются специальные меры стимулирования. Мнения прочих потенциальных респондентов, строго говоря, остаются неизвестными.
Относительно фокус-­групп ситуация схожая, однако статистика достижимости отсутствует. Очевидно, что достижимость сильно зависит
Malterud K., Siersma V., Guassora A. (2016) Sample Size in Qualitative Interview Studies:
Guided by Information Power. Qualitative Health Research. Vol. 26. No. 13. P. 1753—1760.
https://doi.org/10.1177/1049732315617444.
34
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М. : ВЦИОМ, 2019. С. 38.
35
Greenbaum T. (1988) The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research. Lexing­
ton: Lexington Books. P. 211.
33

50

от метода рекрутинга. Влияние этого фактора оценить трудно, но мы
считаем, что увеличение выборки респондентов может в ­какой-то мере
компенсировать сдвиг выборки, связанный с недостижимостью.
Фактор низких доходов. Поскольку участие в фокус-­группах оплачивается, это создает сдвиг в сторону малообеспеченного населения.
Сдвиг выборки уменьшает вероятность появления мнений или высказываний, характерных для более высокодоходных групп. Тем не менее принадлежность респондента к определенному социальному слою
или группе не на 100 % детерминирует его взгляды. Поэтому и в таком
случае мы считаем, что увеличение выборки респондентов может отчасти компенсировать этот сдвиг, особенно если речь идет о смежных
доходных группах. Разумеется, правильнее собрать специальные группы с более высоким доходом респондентов. Для представителей среднего класса это вполне решаемая задача. Однако бюджет исследования не всегда позволяет идти по этому пути.
Нецелевые респонденты. Даже при добросовестном рекрутинге
нельзя исключать, что в выборку попадет ­какое-то число нецелевых
респондентов. Особенно актуальна эта проблема для малых выборок
в сегментах типа 90 : 10, где целевой группой является сегмент 90 %,
а объем репрезентативной выборки очень мал. Практическая рекомендация может состоять в том, что малые расчетные выборки следует увеличивать до 10 респондентов, то есть до одной стандартной фокус-­группы. В прочих случаях, возможно, расчетную величину выборки
для подстраховки стоит увеличивать на 10 %.
Респонденты-­профессионалы. К сожалению, такой метод рекрутинга не ушел в прошлое. Однако этот случай находится за рамками корректно проведенного исследования, поэтому мы его не рассматриваем.
Вывод. Реальные популяции и реальный рекрутинг могут вносить
коррективы в определение объемов выборки, но, с нашей точки зрения, не очень большие. При этом следует учитывать, что значительное
увеличение выборки сверх расчетных величин наряду с ростом финансовых затрат ведет к снижению коэффициента использования результатов: число повторяющихся релевантных случаев становится столь
значительным, что в результате существенная их часть оказывается
невостребованной и не используется в отчете.
Заключение
Широко распространенное мнение, что качественные опросы (интервью и фокус-­группы) никогда не могут принять характер репрезентативного исследования, представляется нам неверным, поскольку
критерии репрезентативности количественных и качественных исследований различаются. Уточненная постановка математической задачи
(с учетом определенных допущений, отражающих типичные практичеРепрезентативность качественных опросов

51

ские случаи) приводит к выводу, что для получения тезауруса релевантных мнений достаточно опросить сравнительно небольшое число
респондентов (от единиц до нескольких десятков). Этот математический результат по порядку величин совпадает с исследовательской
практикой, ориентирующейся на эмпирические оценки достаточности выборки.
Подобная постановка вопроса не встречалась нам ни в российской,
ни в зарубежной литературе.
Принятие наших аргументов научным сообществом потребует, в частности, корректировки вузовских программ, в которых критерии репрезентативности количественных и качественных исследований часто
смешиваются.
Автор отдает себе отчет, что лишь наметил путь к изучению данного
вопроса, который потребует дальнейшего более глубокого исследования.

52

С. А. Белановский, А. В. Никольская

ЧТО НЕ ТАК С ФОКУС-ГРУППАМИ?
Статья1 впервые опубликована:
Белановский С. А., Никольская А. В. Что не так с фокус-группами? // ЭКО. 2021.
№ 6. С. 99—118. https://doi.org/10.30680/ECO0131-7652-2021-6-99-118.

Введение
Метод фокус-­групп широко применяется в России в маркетинговых,
политических и социальных исследованиях уже около 30 лет. К сожалению, в силу ряда исторических причин в нашей стране распространились ложные трактовки этого метода, часто сочетающиеся с откровенным незнанием его подлинных методических принципов. Это ведет
к дезориентации исполнителей и неудовлетворенности коммерческих
заказчиков, которые в результате проведенных исследований получают либо ложный, либо (чаще) невразумительный продукт.
Отчеты были оформлены красиво, но содержательных вещей в них было
очень мало (мнение экономиста о работе социологов в рамках комплексного инвестиционного проекта, интервью 2020 г.).
Вы (авторы отчета) не умеете выделять главное (высказывание коммерческого заказчика по поводу полученного им 100‑страничного отчета
по фокус-­групповому исследованию, устный отзыв 2016 г.).

Нельзя сказать, что в России отсутствуют специалисты, правильно понимающие суть метода фокус-­групп. Однако они находятся в явном меньшинстве и не представляют консолидированного сообщества, так что их
влияние на преподавание и исследовательскую деятельность минимально, а полноценные методические дискуссии в стране практически не ведутся, подменяясь пиаровскими вой­нами за доступ к деньгам заказчиков.
Сложившаяся ситуация требует исправления. В данной статье авторы в меру сил постараются этому способствовать, опираясь на опубликованные учебные монографии и статьи, фрагменты интервью с исследователями и магистрантами, фрагменты методических дискуссий
на профильных интернет-­площадках, стенограммы проведенных фокус-­групп, а также на собственный практический опыт.
Метод фокус-­групп и его генезис
Согласно общепринятому определению, фокус-­группа — ​это групповое глубокое интервью. Термины «фокус-­группа» и «групповое интер1

Публикуется с согласия редакции журнала «ЭКО».
53

вью» являются синонимами. Некоторые авторы предпочитают использовать второй термин 2.
Название «фокус-­группа» восходит к известной работе Р. Мертона,
М. Фиске и П. Кендалл «Фокусированное интервью», опубликованной
в США в 1956 г. На русском языке книга выходила дважды — ​в 1991
и 2019 гг. Хотя методика фокус-­групп после 1956 г. подверглась определенным модификациям, общие принципы остались неизменными. Сами
авторы книги так описывают суть созданной ими методики: «Интервью
не обязательно должно проводиться с одним человеком; можно иметь
дело с группой. …Преимущества группового интервью значительно
превышают его недостатки в тех случаях, когда мы стремимся получить
подход к различным определениям ситуации большим числом людей.
…Групповое интервью позволяет получить более разнообразный массив
ответов и обеспечить более широкую основу для систематического исследования рассматриваемой ситуации» 3.
По прошествии десятилетий понимание фокус-­групп практически
не изменилось. Так, согласно определению современного социологического словаря, «фокус-­группа — ​метод, используемый при проведении качественных исследований, когда небольшую группу людей просят
сосредоточиться на том или ином вопросе и обсудить его с интервьюером в формате глубинного интервью» 4 .
Цель глубокого 5 интервью как в индивидуальном, так и в групповом формате — ​полноценное раскрытие темы исследования. Основным
средством ее достижения является техника probing («зондирование») 6.
Она описана во многих зарубежных учебниках и является базовым методом фокус-­групп, который при описании всегда должен выдвигаться на первый план.
Момент, создающий определенную методическую путаницу, состоит в том, что Р. Мертон и его соавторы в упомянутой книге дают весьма
специфичное определение термина «фокусированное интервью», свяВ данной статье мы будем основываться не на самых последних, а на наиболее авторитетных работах, имеющих высокий рейтинг и доныне использующихся в практике преподавания. См., например, Goldman A., McDonald S. (1987) The Group Depth Interview:
Principles and Practice. Englewood Cliffs: Prentice-­Hall.
3
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М. : ВЦИОМ, 2019. С. 142.
4
Социологический словарь. Сост. Н. Аберкромби и др. М.: Экономика, 2004. С. 288.
5
Здесь и далее мы будем использовать термин «глубокое» (depth), а не «глубинное» интервью, поскольку при использовании второго возникает терминологическое смешение с техниками, применяемыми в так называемой глубинной психологии (психоаналитическими, ассоциативными и др.). Под глубоким интервью мы будем понимать метод,
основанный на технике probing.
6
Gorden L. (1987) Interviewing: Strategy, Techniques and Tactics. Chicago: The Dorsey
Press. P. 112; Goldman A., McDonald S. (1987) The Group Depth Interview: Principles and
Practice. Englewood Cliffs: Prentice-­Hall. P. 196; Белановский С. А. Глубокое интервью
и фокус-­группы. М. : Директ-Медиа, 2022. С. 144, 382.
2

54

занное с особенностями выполнявшейся ими работы7. Однако в главе
«Групповое интервью» они указывают, что описывают групповую методику независимо от того, является она фокусированной (в их понимании) или нет8.
Термин «фокус-­группа» появился значительно позднее выхода в свет
первого издания «Фокусированного интервью». Поскольку в книге
Р. Мер­то­на речь идет о групповом интервью вне зависимости от того,
является ли оно «фокусированным», многие исследователи считают данный термин некорректным. Однако, как это часто бывает в науке, он
«прижился» и сделался массовым. Непонимание этого момента стало
одним из источников недоразумений, связанным с трактовкой метода.
Что привело к неправильному пониманию метода
Итак, метод фокус-­групп является производным от индивидуального глубокого интервью и основан на тех же принципах, модифицированных применительно к групповому формату. Основных модификаций можно назвать две.
1. Расширение числа стимулов, на которые отвечают респонденты. А. Гольдман и С. Макдональд дают подробный перечень таких стимулов в рамках групповой техники probing 9.
2. Включение некоторых психологических методов, в первую очередь проективных.
Основная проблема, возникшая при становлении российской школы фокус-­групповых исследований в начале 1990‑х годов, связана с
тем, что большинство исследователей, решивших специализироваться
на этом методе, не осознали его генетической связи с индивидуальным
интервью. Техника probing до настоящего времени почти не представлена в российской научной и методической литературе и, насколько известно, не преподается ни в одном российском вузе.
Причины такого положения дел лежат в историческом прошлом.
В советское время даже индивидуальное глубокое интервью (тогда оно
называлось неформализованным) описывалось в учебниках поверхностно и редко использовалось в исследовательской практике 10, а метод фокус-­групп из-за существования «железного занавеса» был для советских социологов абсолютно новым. Смутные сведения о нем начали
проникать в Россию лишь во второй половине 1980‑х годов, но часто
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М. : ВЦИОМ, 2019. С. 30.
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М. : ВЦИОМ, 2019. С. 142.
9
Goldman A., McDonald S. (1987) The Group Depth Interview: Principles and Practice.
Englewood Cliffs: Prentice-Hall. P. 196—198.
10
Тем не менее нельзя сказать, что этот метод не был знаком советским исследователям. В качестве примера можно назвать работу Э. Чамоковой, сохраняющую свое значение до сих пор: Чамокова Э. А. Опыт использования фокусированного интервью при
опросе экспертов // Измерение и прогноз в культуре. М. : НИИ культуры РСФСР, 1978.
7
8

Что не так с фокус-группами?

55

под этим термином понималось то, что сегодня называется «целевыми
группами». Зарубежная литература отсутствовала даже в ведущих советских библиотеках, а Интернета в те годы еще не было.
После 1991 г. в Россию хлынул поток импортных товаров, а вслед
за ним и заказы на исследования рынка методом фокус-­групп. Хотя
объективно российское социологическое сообщество не было к этому готово, зарубежные заказы на фокус-­группы очень хорошо оплачивались, поэтому, в духе времени, от них не отказывались даже те, кто
слышал о таком методе впервые.
При отсутствии знаний и дефиците литературы многие исследователи попытались опереться на имеющиеся у них знания о различных групповых техниках, в основном из области социальной психологии. К сожалению, их принципы часто противоречили технике probing. Несмотря
на прошедшие десятилетия, эта проблема сохраняется до сих пор.
Непонимание базовых принципов техники probing, а также генетической связи индивидуального и группового интервью привели к дезориентации многих исследователей, преподавателей и студентов. Результатом стал упадок рынка фокус-­групповой индустрии, наступивший
после кратковременного взлета, поскольку многие российские заказчики перестали верить в результативность этого метода.
Основные ошибки в трактовке метода
Массовое непонимание генетической и методической связи между индивидуальной и групповой формами глубокого интервью привело
к невероятной путанице в понимании метода фокус-­групп.
Некоторые виды путаницы возникли из-за неправомерного переноса на групповое интервью методологии других техник социальной психологии. К­акие-то следует назвать скорее методическими фантазиями,
возникающими на почве отсутствия реальных знаний. На практике обе
составляющие часто перемешиваются. Основные методические ошибки, распространенные в российской фокус-­групповой индустрии, видятся нам следующими.
Групповая динамика
Тема групповой динамики применительно к фокус-­группам подробно описывается во всех известных нам российских учебниках и учебных курсах, о чем свидетельствуют следующие цитаты.
Обращение к социальной психологии позволяет обогатить категориальный аппарат метода такими понятиями, как групповая динамика,
конфликт в группе, групповое давление и конформное поведение 11 .

11

Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М. : Центр, 1998. С. 8.

56

Групповые качественные методы предполагают активное использование эффектов групповой динамики 12 .
Ключевая роль феномена групповой динамики в проведении и анализе результатов фокус-­группового исследования13 .

Отказываясь от цели рецензирования, прокомментируем ситуацию в целом.
Прежде всего, в практике фокус-­групповых исследований методы инициирования групповой динамики не используются. Базовые
принципы динамических групп по К. Левину принципиально отличаются от группового интервьюирования и несовместимы с ними. Явление групповой динамики было открыто и описано Левином на примере групп, перед которыми ставилась задача коллективно решить некую
проблему. В ходе возникающей дискуссии обнаруживались два аспекта динамики: структурный (появление лидеров) и когнитивный (изменение мнений участников в ходе обсуждения). В результате обсуждения
возникал либо групповой консенсус, либо поляризация. В последнем
случае группа раскалывалась на подгруппы, каждая во главе со своим лидером. Важно, что исследователь наблюдает за ходом дискуссии,
но не вмешивается в нее.
Цель же групповых интервью — ​не решение коллективной задачи,
а получение информации об опыте и мотивациях каждого из участников по заданной теме. Возникновение структуры лидеров, влияющих
на мнения респондентов, — ​нежелательное явление, искажающее результаты исследования. Это подчеркивают все зарубежные учебники.
С когнитивной динамикой дело обстоит несколько сложнее, но в любом
случае она используется не для достижения группового консенсуса14.
Таким образом, авторы учебников и преподаватели, делающие акцент на групповой динамике при описании метода фокус-­групп, фактически подменяют тему, дезориентируя участников и сообщая им не ту
информацию, которая обозначена в названии курса.
Дискуссия
Тезис о том, что основой фокус-­групп является «дискуссия», в России
общепринятый. Это нашло отражение в широко распространившемся
термине «дискуссионные фокус-­группы» (ДФГ), основная проблема которого заключается в его методической неясности.
Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М. : НИУ
ВШЭ, 2005. С. 218.
13
Мельникова О. Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. М. : Аспект
Пресс, 2007. С. 53.
14
Подробнее см.: Белановский С. А. Глубокое интервью и фокус-группы. М. : Директ-Медиа, 2022. С. 247.
12

Что не так с фокус-группами?

57

Дело в том, что в социологии и психологии не бывает просто «дискуссий», существует широкий набор дискуссионных техник, основанных
на разных методических принципах. Кроме того, «дискуссия», какой бы
смысл в нее ни вкладывали, не может быть самоцелью фокус-­групп.
Цель — ​получение информации, раскрытие темы исследования.
Назовем некоторые ошибочные трактовки фокус-­групповых дискуссий.
1. «Дискуссия вообще». В рамках этого представления дискуссии в различных групповых методиках осуществляются по одинаковым принципам. Под такое определение подпадают не только фокус-­
группы, но и динамические группы по Левину, брейнсторминг, группы
синектики, терапевтические группы Роджерса и др.
Между тем российские учебники нас уверяют, что «Используемый
в фокус-­группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии» 15.
О распространенности такой точки зрения свидетельствуют высказывания некоторых исследователей в публичном дискурсе.
Фокус-группа — ​это управляемая групповая дискуссия, осуществляемая в исследовательских целях (социолог-­методолог Niks, Форум ГФК,
10/03/2006 14:51) 16 .
Любая (выделено Niks) управляемая групповая дискуссия, осуществляемая в исследовательских целях, будь то probing, проективная или
хоть телепатическая, может считаться фокус-­группой. По той простой
причине, что она неизбежно будет выполнять в исследовании одни
и те же функции (Там же).

Представления о «дискуссиях вообще», свой­ственные авторам некоторых учебников, переходят к специалистам, которые по этим учебникам занимались. Имея весьма смутные представления о методе группового интервьюирования, такие исследователи считают своим главным
долгом запустить «дискуссию», которая стихийно склоняется к поляризующему типу, описанному далее.
2. Поляризующая дискуссия состоит в том, что группа разбивается на подгруппы, участники которых имеют противоположные мнения по обсуждаемому вопросу. Далее им предлагается убедить друг
друга в своей правоте.
Неопытные исследователи инстинктивно представляют себе любую дискуссию как поляризующую. Поэтому очень часто на практике
Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М. : НИУ
ВШЭ, 2005. С. 219.
16
URL: https://forum.gfk.ru/ (дата обращения: 17.04.2017). В настоящее время сайт
не открывается.
15

58

модератор, определив респондентов с разными мнениями, пытается
организовать между ними дискуссию, предлагая убедить друг друга.
В учебной литературе по фокус-­группам такая методика описывается редко, однако к ней порой прибегают и опытные исследователи.
Доказательством может служить нижеследующий кейс.
ГМО — ​это плохо или это хорошо? На фокус-­группах мы видим, что противники ГМО громят сторонников ее за полторы минуты. И мы понимаем, что это работает. Хотя по опросам у нас 50 на 50 тех, кому безразлично, и тех, кому это важно. Стоит возникнуть дискуссии, мы понимаем,
что есть этот тренд, мы видим, что на всех фокус-­группах по стране в смоделированной ситуации противники ГМО успешно убеждают нейтралов.
Значит, так же будет на дачах, на кухнях и так далее. Значит, нужно на все
продукты лепить лейбл «без ГМО», потому что сегодня это не очень важно,
а завтра это станет мощным маркетинговым инструментом17.

Описанная методика напоминает одно из направлений экспериментов, проводившихся последователями школы Левина. Респондентам,
придерживающимся противоположных мнений, предлагают убедить
друг друга. Побеждает та часть группы, которая способна сформулировать большее число аргументов в защиту своей позиции. Однако маркетинговая ценность такого результата, как минимум, не доказана. И фокус-­группой такую методику изначально никто не называл.
Важно, что несовпадающие мнения, выявляемые с помощью фокус-­групп, не обязательно бывают поляризованными. Гораздо чаще они
дополняют друг друга, внося в обсуждение информацию о деталях обсуждаемого вопроса, тогда как поляризующие трансакции часто уводят дискуссию в сторону от темы и вносят элемент агрессии, вредящей
процессу обсуждения.
Примером дополняющих друг друга трансакций может служить следующий фрагмент фокус-­группы. Было бы странно просить этих респондентов инициировать спор и переубеждать друг друга.
Респондент 1. «У меня сухая кожа, поэтому косметолог рекомендовал
мне использовать на ночь жирные кремы».
Респондент 2. «У меня такой проблемы нет. Я не люблю жирные кремы.
И утром, и вечером я пользуюсь обычными» [22.10.2018].

3. Участие модератора. Вопрос о том, что следует понимать под
фокус-­групповой дискуссией, требует рассмотрения роли не только
респондентов, но и модератора. Групповое интервью включает в себя
Титаев К. Как работает статистика. URL: https://daily.afisha.ru/culture/2202-kirill-titaevo-tom-kak-rabotaet-statistika/ (дата обращения: 27.02.2021).
17

Что не так с фокус-группами?

59

два вида трансакций: «модератор—респондент» и «респондент—респондент». К сожалению, в России под дискуссией часто понимают исключительно трансакции «респондент—респондент», хотя взаимодействия «модератор—респондент» тоже являются ее частью, поскольку
остальные участники группы присутствуют при этих трансакциях и соотносят с ними свои ответы.
В индивидуальных интервью, основанных на технике probing, источником стимулов для респондента является интервьюер. Часть этих
стимулов формирует заранее заготовленный гайд, другая часть представляет собой оперативные реакции интервьюера, называемые «вопросами по ходу интервью».
В групповых интервью стимулы, исходящие от модератора, дополняются
реакциями других респондентов. Обычно они выражаются не в форме вопросов, а в виде высказанных мнений, но фактически увеличивают число
стимулов, дополняя их такими поворотами темы, которые могли не прийти в голову интервьюеру. Таким образом, полноценное раскрытие темы
в групповом интервью достигается не только (и не столько) путем прямого взаимодействия респондентов друг с другом, сколько путем их косвенного взаимодействия при посредстве модератора. При этом роль самого
модератора в создании вопросов, возникающих по ходу обсуждения, достаточно велика и не может быть исключена из фокус-­групповой методики.
К сожалению, вопреки всему сказанному, в российской практике
фокус-­групповых интервью модераторы обычно стремятся свести обсуждение исключительно к трансакциям респондент—респондент. Возможно, возникновение этого заблуждения связано с механическим
переносом на фокус-­группы принципов динамических групп по Левину и терапевтических групп по Роджерсу, в которых участие модератора не предусмотрено.
А. Гольдман и С. Макдональд в числе методов групповой техники
probing описывают поляризующий тип дискуссии, называя его «стравливанием» респондентов, однако рассматривают его лишь как один
из многих элементов этой техники18.
Креатив или инсайт
Как известно, фокус-­группы проводятся с практической целью:
скорректировать имеющиеся маркетинговые идеи либо выдвинуть новые. Этот исходный тезис никто не подвергает сомнению. Однако порой из него делается совершенно неправильный вывод о том, что эти
идеи должны появляться непосредственно в фокус-­группе благодаря
инсайту («озарению»), посетившему некоторых респондентов.
Goldman A., McDonald S. (1987) The Group Depth Interview: Principles and Practice.
Englewood Cliffs: Prentice-Hall. P. 196—198.
18

60

Эта ошибочная трактовка метода фокус-­групп почти не встречается в учебниках, однако ее придерживаются некоторые исследователи,
которые обсуждают ее в методических дискуссиях.
К сожалению, рассказы об инсайтах способны заинтриговать многих заказчиков, чем и пользуются недобросовестные исследователи,
применяя убеждающую риторику в стиле Трофима Лысенко 19 для увеличения портфеля заказов. Мы отобрали несколько примеров использования слова «инсайт» для обозначения цели фокус-­группового исследования в чате сайта «Форум ГФК».
Получить самое ценное, вот тот инсайт, который нужен, чтобы сделать
реально эффективную коммуникацию, ибо искреннее не может быть
неэффективным (социолог, блогер А. П., 2005/09/23 18:10).
Сложилось впечатление, что Вам необходимы количественные данные
по списку вопросов, которые Вам уже знакомы, а не новые инсайты
(социолог, блогер Мarkethead, 2005/09/14 16:01).
«Инсайт» — ​…это ч­ то-то вроде простой логической цепочки типа «я побаиваюсь покупать бактерицидное мыло, поскольку оно может с моей
кожи смыть не только вредных, но и полезных бактерий?» (социолог,
блогер Ау, 2006/06/15 20:19).

В этих высказываниях прежде всего обращает на себя внимание
неточность понимания слова «инсайт». Согласно определению Большого
психологического словаря, insight, т. е. внезапное озарение, догадка — ​
это «интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном
понимании проблемы или нахождении ее решения» 20. Понятие инсайта возникло в рамках гештальтпсихологии. Впервые оно было использовано в 1930 г. В. Келером. В дальнейшем это понятие стало обозначать свой­ство мышления, при котором понимание достигается путем
умозрительного постижения целого, а не в результате анализа деталей.
Как видим, участники процитированной дискуссии воспринимают
термин неверно, что говорит об искаженном понимании ими обсуждаемого вопроса.
Возникает предположение, что использование термина «инсайт»
в отношении фокус-­групп является неправомерным заимствованием
из психотерапевтической концепции К. Роджерса, который использовал это слово для обозначения нового понимания человеком причин
своих проблем или хронических неудач. Некоторые аспекты терапевтических групп Роджерса сходны с параметрами фокус-­групп, однако это
Белановский С. А. Лысенковщина как пиаровский феномен // Аналитический портал Полит.ру. URL: https://polit.ru/article/2006/06/28/lysenkovshina/ (дата обращения: 27.02.2021).
20
Большой психологический словарь / сост.: Мещеряков Б., Зинченко В. М. 2008. С. 212.
19

Что не так с фокус-группами?

61

не отменяет их кардинальных различий. Целью фокус-­групп является
получение информации, а не достижение личностного инсайта и связанного с ним терапевтического эффекта.
Группы, предназначенные для поиска новых креативных решений
в форме инсайта (брейнсторминг, группы синектики), основаны на совершенно других методических принципах, несовместимых с фокус-­
группами. Т. Гринбаум отмечает по этому поводу, что в фокус-­группах
редко возникают новые маркетинговые/рекламные идеи 21. Наш тридцатилетний практический опыт привел к такому же выводу. Конечно,
иногда случается, что в фокус-­группах высказываются маркетинговые
идеи, способные заинтересовать заказчика, но такой эффект достигается редко и непредсказуемо. Полагаться на него как на гарантированный было бы ошибкой.
Если же говорить о полном цикле фокус-­группового исследования,
то инсайт действительно может иметь к нему отношение. Например, потребительский опыт респондентов порой происходит в форме инсайта:
«Я и не думал, что этот продукт мне так (не) понравится». Что же касается будущего инсайта, он касается уже не респондентов, а маркетологов
и рекламистов, анализирующих результаты исследования, поскольку
выдвижение креативных идей является их профессиональной обязанностью. Возможно, ­к то-то хотел бы переложить эту обязанность на респондентов, но, повторимся, это случается очень редко 22.
Рекрутинг респондентов
Р. Мертон, описывая технику группового интервью, сделал очень
важное замечание: «Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения. Когда члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается
двоякому разрушению» 23.
Ныне этот тезис признается всеми специалистами по фокус-­груп­по­
вым исследованиям с той оговоркой, что в основу «гомогенности» могут
быть положены и другие характеристики, помимо названных Мертоном.
В реальной практике маркетинговых исследований рекрутинг часто
производится по принципу сходства потребительского опыта и мотиваций (например, по факту покупки некоторого продукта или посещения
торгового центра). Если по ­каким-то причинам такой отбор провести
затруднительно, гомогенность обеспечивается за счет сходства социально-­демографических характеристик респондентов.
Greenbaum T. (1988) The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research. Lexing­
ton: Lexington Books. P. 16.
22
Белановский С. А. Глубокое интервью и фокус-­группы. М. : Директ-Медиа, 2022. С. 257.
23
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М. : ВЦИОМ, 2019. С. 144.
21

62

Не соглашаясь с этой точкой зрения, анонимный рецензент журнала «Социологический журнал», преподаватель вуза, пишет: «Описывая рекрутинг, автор уверяет, что участники подбираются со сходным
опытом и мотивацией. Это не так. Обеспечение гомогенности группы
как значимого ориентира при осуществлении рекрутинга достигается…
прежде всего сходством социально-демографических характеристик
участников — ​возрастом, материальным положением, образованием,
статусом и т. д. Напротив, анализ мотивации, структуры мотивов выступает часто задачей фокусированного группового исследования» 24.
Несмотря на то, что данное возражение в целом соответствует определению Мертона, оно не учитывает саму возможность расширения
параметров гомогенности, хотя это часто происходит в практических
исследованиях. Возможность рекрутинга на основе сходства опыта респондентов отвергается рецензентом без аргументов.
Что же касается мотива, то здесь можно обратиться к определению,
данному А. Н. Леонтьевым, согласно которому мотив — ​это «…тот результат, то есть предмет, ради которого осуществляется деятельность… то
объективное, в чем эта потребность конкретизируется в данных условиях и на что направляется деятельность как на побуждающее ее»25.
Под это определение подпадает, например, желание приобрести продукт определенного бренда. Другое дело, что содержание этого мотива действительно нуждается в уточнении, которое как раз и производится в фокус-­группах.
Для подкрепления нашей точки зрения сошлемся на авторитетный
учебник Гольдмана и Макдональд, которые пишут, что в маркетинговой практике «при формировании фокус-­групп социально-­демогра­
фи­че­ские характеристики респондентов либо играют главную роль,
либо не играют никакой роли, если в основу кладутся маркетинговые
критерии»26.
Принцип рекрутинга на основе опыта и мотиваций используют и
российские маркетинговые агентства, в чем легко убедиться, спросив
об этом их сотрудников.
Излишняя категоричность рецензента возникла, очевидно, из-за
слабого знакомства с практикой фокус-­групповых исследований. Однако игнорирование понятия целевой группы/аудитории, формирующейся именно по опыту и мотивациям участников (например, по факту
покупки определенного продукта), чревато ошибками в исследовании. Доли таких целевых групп в человеческой популяции часто быОфициальная рецензия для журнала «Социологический журнал» от 28.11.2020 на первый вариант данной статьи.
25
Леонтьев А. Н. Лекции по общей психологии. М. : Смысл, 2005. С. 432.
26
Goldman A., McDonald S. (1987) The Group Depth Interview: Principles and Practice. Engle­
wood Cliffs: Prentice-Hall. P. 195.
24

Что не так с фокус-группами?

63

вают очень малы. Поэтому, если формировать группы по социально-­
демографическим признакам, в них может оказаться по одному-два,
а то и ни одного целевого респондента. Такое исследование нельзя
считать состоявшимся.
Последствия ошибочной трактовки метода
Ошибочная и эклектичная трактовка метода фокус-­групп причинила огромный вред опросной индустрии и профессиональному образованию исследователей. Приведем для иллюстрации фрагменты интервью, взятых нами в феврале 2021 г. Начнем с исследователей.
Мне приходилось сталкиваться с самыми неожиданными представлениями о фокус-­группах у дипломированных социологов (социолог Н. О.).
Я окончила социологический факультет МГУ, но о фокус-­группах имела
смутное представление. Провести фокус-­группу я бы не смогла. Мне
повезло устроиться на работу в маркетинговую организацию, работающую в основном по западным заказам. Сначала я просто присутствовала на группах в качестве помощника, потом мне стали доверять самостоятельную работу (социолог-­маркетолог А. В.).

Еще более показательны ответы на вопрос: «Что такое фокус-­груп­
па?» магистрантов ведущих столичных вузов (специальности — ​социология и психология):
Берут определенные группы и исследуют их. Есть контрольная группа, а группа, которую подвергают экспериментам, — ​это фокус-­группа.
Собирают людей разных возрастов или образования, пола, в общем,
по определенным категориям. Проводят анализ ситуации и делают выводы относительно темы опроса.
Это когда на улице выхватывают 10 случайных людей и задают им вопросы, например, про Навального27 или другого политика. Так определяют шансы политика.
Фокус-группа — ​это малая группа, от 8 до 12 человек. Собирают людей с определенными намерениями для изучения их поведения или
­каких-то характеристик.

Из опрошенных студентов только последний, возможно, имел ­какое-то
реальное представление о фокус-­группах, но и его трудно назвать хорошо подготовленным к самостоятельной работе исследователем.
Тем не менее правильно подготовленные исследователи в России
есть. Откуда они берутся? Перечислим основные источники.
Включен в Перечень физических лиц, в отношении которых имеются сведения об их
причастности к экстремистской деятельности или терроризму.
27

64

1. Самообучение. Метод глубокого интервью (как индивидуального, так и группового) больше любых других (за исключением метода
включенного наблюдения) способен «обучать» неподготовленных исследователей. В интервью исследователь часто может услышать очень
интересные, порой поразительные вещи. Здесь важны природная любознательность и то, что в учебниках называют общей подготовкой
интервьюеров.
2. Обучение в процессе работы. Здесь важен уровень профессионализма коллектива, в котором работает специалист.
3. Работа на зарубежных заказчиков, которые понимают, что такое хорошо проведенная группа и грамотный отчет, выдвигают соответствующие требования.
4. Самостоятельная работа с литературой, особенно зарубежной.
К сожалению, студенту или начинающему исследователю часто бывает трудно понять, какие источники заслуживают доверия, а какие могут лишь дезориентировать.
5. Обучение в серьезных западных вузах.
О сочетании методов
Конкретный методический инструмент (например, анкета или гайд)
не следует путать с методом как таковым, поскольку в рамках одного инструмента могут совмещаться разные методы (при условии, что
они в принципе совместимы). Так, с методом фокус-­групп нередко сочетаются психологические методики (в первую очередь проективные),
шкалирование, количественные исследования малого масштаба, контент-­анализ, так называемые электронные фокус-­группы (последние
не следует путать с группами, удаленно проводимыми в Zoom и других
аналогичных программах).
Наибольшее распространение получило совмещение фокус-­групп
с проективными методами. Но здесь следует сделать несколько замечаний. Проективные методы не являются частью техники probing. Они
опираются на совершенно иную исследовательскую методологию, а их
совмещение следует рассматривать как прикладную триангуляцию методов28, применяемую для достижения большей валидности результатов.
Далее, при описании роли проективных методов в фокус-­группах часто упускается из виду, что их использование не является специфической
особенностью групповых интервью. Они применяются и в индивидуальных интервью, а также — ​об этом особенно часто забывают — ​в количественных методах опроса. Примером может служить описанная Э. Ноэль
методика, предназначенная для изучения мотиваций курения29.
28
29

Большой толковый социологический словарь. М., 1999. Т. 2. С. 344.
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М. : Наука, 1978. С. 129.

Что не так с фокус-группами?

65

Важно подчеркнуть, что сочетание техники probing и проективных методов не означает их тождества. Недопустима их трактовка в качестве
основного, базового метода группового интервью, что, к сожалению, часто встречается в практике преподавания, а также в качестве рекламного приема в беседах с потенциальными заказчиками, которые впечатляются «загадочностью» проективных техник. Группы, основанные
исключительно на проективных методах, не являются фокус-­группами.
Об иных трактовках метода фокус-групп
Возможны ли иные трактовки метода фокус-­групп, чем те, которой
придерживаются авторы данной статьи? Теоретически да, поскольку официального или общепризнанного нормативного стандарта не существует.
Если сторонники иных методических подходов ясно отрефлексируют
и опишут их методическую суть, понятие фокус-­группы превратится в родовое, охватывающее определенное семейство методов. С формальной точки зрения такая операция правомерна. Однако из нее вытекают определенные следствия. Родовое понятие не должно превращаться
в семейство омонимов. Название методов при такой логической операции может быть одинаковым, однако объективное различие сохранится.
Во избежание путаницы необходимо правильно выстроить родо-видовые отношения в классификации методов. По Аристотелю, каждая
дефиниция должна включать в себя три элемента: род, вид и видовое
различие. Скажем, если считать экспериментальные группы К. Левина
по достижению группового консенсуса разновидностью фокус-­групп, их
определение будет выглядеть так: «Фокус-группы консенсусные, разновидность метода фокус-­групп, предназначенная для выработки единого группового решения». В этом же ряду понятий возникнут и другие
«фокус-­группы»: поляризующие, синектические, брейнсторминговые,
дельфийские т. д.
Однако подобное расширительное употребление термина «фокус-­
группа» вызывает два возражения. Во-первых, оно нарушает принцип «бритвы Оккама», поскольку термин «фокус-­группа» становится избыточной терминологической надстройкой над названиями методов,
каждый из которых имеет свое собственное устоявшееся название.
Во-вторых, неясно, почему именно фокус-­группе, а не, скажем, группе синектики должна быть отдана привилегия стать родовым понятием. Сторонники групп синектики могут, наверное, отстаивать свой вариант классификации групповых техник. Определение фокус-­группы
в их логике будет выглядеть так: «Группа синектики фокус-­групповая,
зондирующая, основанная на технике probing», и т. д.
Тем не менее, если следовать логике превращения понятия фокус-­
группы в родовое, сторонники альтернативных точек зрения должны
ответить на следующие вопросы.
66

— Как называется эта методика (указать видовое различие)?
— Для чего она предназначена?
— На каких методических принципах основана?
— Что является непосредственным (операциональным) результатом использования этой методики?
Если ответы на эти вопросы будут получены, результатом сможет
стать примерно следующая классификация.
— Фокус-группа зондирующая, основанная на технике probing. Предназначена для получения данных о потребительском опыте и мотивациях респондентов. Операциональным результатом является тезаурус
высказываний о потребительском опыте и мотивациях.
— Фокус-группа дискуссионная, поляризующая, основана на технике «стравливания» респондентов. Вероятно, при использовании такой
техники метод рекрутинга должен принципиально отличаться от рекрутинга зондирующих групп.
— Фокус-группа динамическая, основана на методологии К. Левина, направлена на достижение группового консенсуса или поляризации. Сторонникам этого направления следует уточнить, что` является
результатом таких групп и каково их маркетинговое значение.
— Фокус-группа брейнсторминговая, креативная, предназначена
для получения новых маркетинговых и рекламных идей, и т. д.
Учитывая, что в ряде случаев возможны сочетания методов, определения могут звучать так:
— фокус-группа зондирующе-­проективная (реально применяется
на практике);
— фокус-группа дискуссионная, динамическая, креативная, консенсусная. Ее назначение и результат должны разъяснить сторонники этой методологии.
Заключение
Метод фокус-­групп хорошо известен российским социологам и
прочно вошел в практику исследований в области маркетинга, политики и социальных проблем. Однако до сих пор его специфика мало
обсуждается в профессиональной литературе. Это привело к возникновению пробелов и ошибочных трактовок как в описаниях самого метода, так и в понимании тех результатов, которые могут быть получены с его помощью.
Согласно изначальной трактовке, фокус-­группа — ​это групповое
глубокое интервью, основанное на технике probing. В практической
работе эта техника может дополняться некоторыми другими методами, в первую очередь проективными. Однако не все групповые техники могут сочетаться с фокус-­группами из-за несовместимости их
методологии.
Что не так с фокус-группами?

67

Фокус-групповое обсуждение включает в себя трансакции «модератор—­респондент» и «респондент—­респондент». Оба вида трансакций являются частью техники probing, адаптированной к групповому
формату. При этом нежелательно, чтобы трансакции «респондент—­
респондент» принимали антагонистичную форму. Целью фокус-­групп
является не углубление противоречий, а получение информации о дополняющих друг друга деталях обсуждаемого вопроса.
Возможность возникновения в фокус-­группах маркетинговых или
других практически значимых идей невелика. Позиционирование метода как источника «креатива» неверно и может вводить в заблуждение.
Иные точки зрения на методологию фокус-­групп могут существовать, но они должны быть ясно описаны и встроены в общую классификацию. В настоящее время такие описания отсутствуют и подменяются
эклектикой, неприменимой на практике. Это влечет за собой снижение качества преподавания и, как следствие, упадок фокус-­групповой
индустрии из-за ее низкой результативности.

68

С. А. Белановский, А. В. Никольская

К ДИСКУССИИ О ФОКУС-ГРУППАХ
Статья1 впервые опубликована:
Белановский С. А., Никольская А. В. К дискуссии о фокус-группах // Мониторинг
общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2022. № 3.
С. 373—393. https://doi.org/10.14515/monitoring.2022.3.1994.

После публикации статьи «Что не так с фокус-­группами?»2 нам пришли разнообразные отклики и замечания, на которые мы постарались
ответить. Как и прежде, в центре обсуждения оказались: групповая динамика, дискуссия, инсайт, проективные методы, а также некоторые
другие темы. Ниже мы рассмотрим и прокомментируем их, избегая дублирования с предыдущим текстом. Обсуждаемые замечания выделены
курсивом. Имена авторов замечаний раскрывать не будем. Обе статьи
просим рассматривать в комплексе.
Что такое фокус-­группа?
Вопрос о неправомерно расширительной трактовке метода фокус-­
групп мы разбирали в предыдущей статье. Тем не менее он возникает в дискуссиях снова и снова. Сторонники альтернативной точки зрения странным образом игнорируют наш аргумент о недопустимости
превращения фокус-­групп в родовое понятие, именуя этим термином
неопределенное множество дискуссионных техник, а то и все мыслимые дискуссионные техники.
Креативные, брейнсторминговые, дружеские фокус-­группы обычно рассматриваются как виды фокус-­групп. Классический вариант с участием
незнакомых друг с другом участников просто является еще одним видом.
Любая управляемая групповая дискуссия, будь то probing, проективная
или хоть телепатическая, может считаться фокус-­группой.

Обращает на себя внимание, что в этих высказываниях понятие
фокус-­группы определяется через так называемый открытый список,
включающий в себя не только упомянутые креативные и брейнсторминговые группы, но и, вероятно, ролевые игры, метод Дельфи и многое
Публикуется с согласия редакции журнала «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены».
2
Белановский С. А., Никольская А. В. Что не так с фокус-группами? // ЭКО. 2021. Т. 51.
№ 6. С. 99—118. https://doi.org/10.30680/ECO0131-7652-2021-6-99-118.
1

69

другое. Более того, в списке упомянуты «дружеские фокус-­группы» (вероятно, это ­что-то типа дачных «посиделок» и мужских компаний за пивом), деловые совещания (они тоже являются управляемыми дискуссиями) и даже «телепатические» группы.
Продолжая этот перечень, к нему можно добавить группы стриптиза и группового секса. Эта фраза могла бы произвести впечатление
неуместного гротеска, если бы не следующее высказывание известного московского маркетолога, позиционирующего себя как противника метода фокус-­групп:
Эксгибиционизм модератора и самых активных участников фокус-­группы
является хорошим дополнением вуайеризму остальных участников.

Размывание понятия фокус-­группы как группового интервью порождает вседозволенность: если любая форма группового общения является фокус-­группой, исчезает необходимость обсуждения методических вопросов. Никому нельзя предъявить претензию о некорректных методах,
ибо у каждого есть свое мнение по типу «и ты прав». Исчезает основа для
методических дискуссий, которые по факту сошли на нет.
Особо отметим недопустимость расширения понятия фокус-­групп
на брейнсторминг. Брейнсторм — ​это метод организации группового
мышления, в результате которого при помощи специальной техники
создается новый проектный продукт. Фокус-группы же имеют исследовательскую цель. Объединение их в одно понятие является грубой
профессиональной ошибкой.
Чрезмерное расширение понятия фокус-­групп часто дополняется
аргументом о непрерывной эволюции метода:
Представления о методе за прошедшие 70 лет развивались. Не только в России, но и в мире в целом.

Это утверждение неверно. Существует закономерность развития
технологий, которые после первоначальных успехов постепенно выходят на «плато». В отношении фокус-­групп Роберт Мертон опередил свое
время. Настоящий пик развития метода пришелся на 1980—1990‑е
годы. Именно тогда вышли в свет наиболее авторитетные монографии
и статьи, сохраняющие актуальность до сих пор. В последующие 30—
40 лет метод практически не менялся. Правда, появились компьютеры, но суть метода это не изменило.
Подобным образом развиваются и другие технологии. К примеру, методология количественных опросов не изменилась со времен Гэллапа.
Если наш оппонент считает, что значимые изменения все же произошли, ему следует указать, в чем конкретно они заключаются. Мы
не впервые встречаемся с таким аргументом, однако на предложение
назвать эти тенденции пока не отозвался никто.
70

Желающих заняться изучением методических тенденций следует
предостеречь от ошибки «низкопоклонства» перед западными публикациями, среди которых, как и в России, есть много несолидных. Процитируем сами себя:
Люди, основным делом которых является учеба или преподавание, находятся под жестким прессингом. В разных странах бывает по-разному, но примерные нормы таковы: три научных статьи в год плюс один
раз в несколько лет — ​научная монография. При этом практического
опыта им часто не хватает.
Многие находят выход в методическом экспериментировании. Масштабы его огромны, соответственно, велико количество продуцируемых
статей и монографий. Если собрать весь мировой корпус литературы
о фокус-­группах, нет сомнения, что в нем будут преобладать вузовско-­
преподавательские публикации.
Эти публикации имеют свои достоинства. В них, как правило, содержится качественный обзор литературы. Но есть и недостаток. Над авторами довлеет требование научной новизны, и многие выбирают новизну методическую. Именно здесь находится генератор разнообразных
идей и фантазий, порой весьма экзотических. К сожалению, чаще всего бесполезных на практике.
По названным причинам для описания новых тенденций в фокус-­груп­
повой индустрии простая ссылка на одну или несколько западных публикаций некорректна. Необходим анализ наиболее авторитетных источников, описывающих основную сферу применения фокус-­г рупп,
а не специфичные вузовские эксперименты 3 .

Вернемся к вопросу о том, что считать фокус-­группой. Теоретически
могут существовать иные (по сравнению с нашей) точки зрения. Пожелание к ним только одно — ​они должны быть ясно изложены. К сожалению, на данный момент такие примеры нам неизвестны. С нашей точки зрения, сторонники иных методических взглядов должны подробно
осветить следующие вопросы:
1. Какие групповые техники относятся и какие не относятся к фокус-­группам. Вряд ли можно всерьез воспринимать мнение, согласно
которому все групповые техники, включая бытовые, являются фокус-­
группами. Разграничение между фокус-­группами и не-фокус-­группами
должно быть основано на ясном критерии.

Белановский С. Рецензия на книгу: Stewart D. W., Shamdasani P. N., Rook D. W. (2006)
Focus Groups: Theory and Practice. London: Sage. Part 2. «Group Dynamics and Focus Group
Research» // Facebook*. URL: https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=127
8377022599954&id=100012830048721 (дата обращения: 27.05.2022).
* Деятельность социальной сети запрещена на территории РФ.
3

К дискуссии о фокус-группах

71

2. Определив общее понятие фокус-­групп, следует назвать и описать разновидности метода, их исследовательские цели и задачи, области применения, методические техники, сочетаемость методов.
В результате может быть создан альтернативный учебник, который
мы с интересом прочитаем.
Парадокс Лапьера
Конечной целью социологического опроса в большинстве случаев
является получение информации о реальном поведении людей. В этом
смысле можно сказать, что социологи «собирают» — ​и даже «скачивают» — ​у же имеющуюся информацию, а не получают ее с помощью
­каких-то действий, влияющих на мнения респондентов.
Главная проблема и источник ошибок при изучении поведения путем опросов — ​парадокс Лапьера. Основной метод борьбы с парадоксом — ​опора на некоторые фиксируемые факты, а именно: конкретный
опыт респондентов, их мотивы по Алексею Леонтьеву4 и непосредственные реакции (например, в отношении дизайна изделия). Во всех
остальных случаях мнения людей чрезвычайно изменчивы, что подтверждено многочисленными экспериментами.
Сказанное в полной мере применимо и к фокус-­группам в их классическом варианте. Опора на конкретный опыт и непосредственные
реакции для получения валидных результатов является страховкой
от влияния указанного парадокса.
Правда, фокус-­группами порой называют различные — ​часто экзотические — ​эксперименты, проводимые в вузовской и академической
среде с научными или учебными целями. В них принцип опоры на факты
может не соблюдаться. Но такие эксперименты мы не рассматриваем.
За пределами «твердых фактов» действие парадокса Лапьера может быть разительным. Поэтому прав автор следующего возражения:
Собрав 8—12 человек и заставив их обсуждать вопросы, о которых
по большей части они никогда не думали, вы не можете получить валидную информацию.

Все верно, но в фокус-­группах не собирают людей для обсуждения
вопросов, о которых они никогда не думали. Если такое произошло, это
ошибка рекрутинга.
Групповая динамика
Наибольшее число возражений вызвал наш тезис о неприменимости к фокус-­группам понятия групповой динамики. Уточним, о чем
идет речь.
4

Леонтьев А. Н. Лекции по общей психологии. M. : Смысл, 2000.

72

Термин «групповая динамика» был введен Куртом Левином в рамках
экспериментов, направленных на изучение таких явлений, как процесс
принятия группового решения, формирование структуры лидерства,
групповой сплоченности или поляризации, а также других эффектов.
Для изучения этих процессов перед группой обычно ставится определенная задача. Участие модератора не предусмотрено.
С методической точки зрения фокус-­группы кардинально отличаются от групп Левина. Прежде всего, они не экспериментальные, а практические. Перед ними не ставится задача найти коллективное решение
проблемы. Цель фокус-­групп — ​«скачать» информацию, уже имеющуюся
в сознании респондентов, или вызвать у них непосредственную реакцию на некий стимул. Задача получения консенсусной реакции не ставится, хотя естественное возникновение консенсуса (точнее, состояния, близкого к нему) не возбраняется.
Продуктом фокус-­групп является тезаурус высказанных мнений.
Никаких действий по их искусственному сближению не производится.
Правда, есть одна оговорка. Со времен Мертона было осознано, что
«чем более социально и интеллектуально гомогенна группа, тем более
продуктивны ее сообщения»5. Целенаправленный подбор респондентов по принципу социального сходства в ­какой-то мере (но не полностью) сближает их позиции. Однако к групповой динамике этот вопрос
отношения не имеет.
Социологи, использующие понятие групповой динамики применительно к фокус-­группам, должны понимать и оговаривать, что речь
идет не о тех процессах, которые изучал Левин в своих классических
экспериментах, а о ­чем-то другом. С этим согласны и многие российские модераторы:
В практике фокус-­групп мне не встречались случаи, когда модераторы
организовывали групповую динамику, то есть целенаправленно пытались добиться группового консенсуса или поляризации.

Если авторы возражений не имеют в виду групповую динамику в
классическом смысле этого слова, то что они имеют в виду? На этот
счет есть многочисленные высказывания типа:
Если группа существует и общается ­какое-то время, групповой динамики в ней не может не быть.

С нашей точки зрения, некорректность этого утверждения состоит
в том, что не всякие процессы, протекающие в группах, следует называть групповой динамикой. Наиболее содержательным возражением
на эту тему можно считать следующее:
5

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. M. : ВЦИОМ, 2019. С. 144.

К дискуссии о фокус-группах

73

Вы же сами приводите аргумент, что зачастую мнения участников
групп становятся стимулами для раскрытия темы. В этом главным образом и состоит групповая динамика.

При кажущейся простоте этого возражения оно требует серьезного рассмотрения.
Для начала следует вспомнить слова советского философа Эрика
Юдина о том, что понятия должны «работать». Распространенная методологическая ошибка состоит в том, что понятия механически накладываются на различные не связанные между собой явления (устное
высказывание на семинаре). Уместно также процитировать Виталия
Найшуля: «Основная ошибка заключается в следующем: реальности,
объекту они навязывают понятийный аппарат, сформированный для
других целей и объектов других типов»6.
Применительно к фокус-­группам вопрос о правомерности использования той или иной терминологии сводится к тому, частью какого
теоретического конструкта она является. За термином «групповая динамика» тянется огромный теоретический шлейф. Если этот термин
применяется к фокус-­группам, он должен «работать», то есть вносить
нечто новое за счет содержательного переноса элементов групподинамической методологии. Однако вместо этого мы часто наблюдем механическое накладывание термина на объект совершенно иного рода
и предназначенного для других целей (без ­какого-либо содержательного приращения).
Авторы наиболее авторитетных западных учебников7 не случайно
избегают использования термина «групповая динамика» — ​в их работах
его просто нет. Причина очевидна: авторы не хотят загромождать свои
книги объяснениями типа: «Мы говорим о групповой динамике, но это
не та динамика, которую изучал Левин, а другая, суть которой…», и т. д.
Такие объяснения ничего не добавляют к описанию вопроса и лишь утяжеляют текст, затрудняя его понимание.
Правда, один из наших друзей в Facebook* указал на книгу, действительно содержащую раздел, посвященный групповой динамике
в фокус-­группах. Мы написали на эту книгу рецензию 8, и наш вывод таков: книга несостоятельна и похожа на аспирантскую работу, созданЦит. по: Белановский С. А. Глубокое интервью и фокус-группы. M. : Директ-Медиа, 2022.
С. 19.
7
Greenbaum T. (1988) The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research. Lanham: Lexington Books; Goldman A. E., McDonald S. S. (1987) The Group Depth Interview:
Principles and Practice. Englewood Cliffs: Prentice-Hall; Templeton J. F. (1987) Focus Groups:
A Guide for Marketing and Advertising Professionals. Chicago: Probus.
8
Белановский С. Рецензия на книгу: Stewart D. W., Shamdasani P. N., Rook D. W. (2006)
Focus Groups: Theory and Practice. London: Sage. Part 2. «Group Dynamics and Focus Group
Research» // Facebook*. URL: https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=127
8377022599954&id=100012830048721 (дата обращения: 27.05.2022).
6

74

ную ради увеличения портфеля публикаций. Желающие могут прочесть
как ее саму, так и нашу рецензию, дабы составить собственное мнение.
Вернемся к главной проблеме: всякие ли процессы, происходящие
в группе, следует называть групповой динамикой? Сомнение вызывает не существование таких процессов, а корректность их отображения
в понятиях. В каких терминах следует описывать названные процессы?
С нашей точки зрения, релевантны не групподинамические термины, а термины методологии интервьюирования, основанные на понятиях раскрытия и углубления темы с использованием техники probing.
В отличие от туманных рассуждений о важности групповой динамики
методология интервьюирования дает модераторам ясные и конкретные рекомендации.
Приведем пример, который, по мнению его автора, показывает роль
групповой динамики:
Я видел стенограммы, которые провели студентки-­аспирантки. Результаты выглядели презабавно, ­что-то вроде: «Михаил, вы согласны? — ​
Да. — ​Петр, а вы? — ​Да. — ​Мария, а вы? — ​Я нет. — ​Костя, вы что думаете? — ​Я да. — ​Почему? — ​Ну, вроде… Петр правильно сказал. — ​А вы,
Нина? — ​Согласна», — ​и в таком духе десятки страниц! Зато — ​никакой
групповой динамики.

Пример хорош, но из него следует совсем не тот вывод, к которому хотел прийти автор. Групповая динамика здесь ни при чем. Ключевым требованием к интервьюированию в индивидуальном и групповом формате
является полноценное раскрытие темы. Этого студентам никто не объяснил. Лекция по групповой динамике им бы не помогла, а вот лекция по технике probing позволила бы избежать очевидной ошибки.
Как и в других случаях, мы готовы выслушать тех, кто придерживается иного мнения, но настаиваем на том, что альтернативные взгляды должны быть ясными и логичными. На наш взгляд, оппоненты должны осветить следующие вопросы.
1. Что такое групповая динамика применительно к фокус-­группам?
В чем отличие этого понятия от классического? Почему возникла необходимость его использования?
2. Групповую динамику в фокус-­группах необходимо разделить
на отрицательную и положительную. Отрицательная понижает валидность и качество результатов, положительная же в ­каких-то аспектах
должна их повышать (как именно — ​вопрос не к нам). Сторонники динамического подхода должны признать сам факт существования не только позитивных, но и негативных динамических эффектов, чего обычно никто не делает.
3. Далее мы предложили бы раскрыть тему отрицательных проявлений групповой динамики, которым модератор должен противодействоК дискуссии о фокус-группах

75

вать. Они общеизвестны: возникновение структуры лидерства, «вой­на»
лидеров между собой и с модератором, захват инициативы и фактическая смена темы обсуждения, психологическое давление лидеров
на других респондентов. Этот список может быть продолжен. Должна
быть проведена классификация негативных эффектов, проиллюстрированная конкретными примерами и описанием методов борьбы с ними.
4. Далее — ​положительная групповая динамика, позволяющая получить новые валидные результаты. Каким содержанием наполнить это
понятие — ​вопрос к сторонникам динамического подхода. При этом им
следует избегать простого переопределения понятий, не вносящего
в предмет нового содержания и лишь искажающего смысл.
Фокус-группы и индивидуальные интервью
Правильно ли я поняла, что смысл проведения групп — ​минимизация
усилий исследователя?

Наше мнение: «экономическим» аргументом не следует пренебрегать. В западных учебниках (то есть в странах, где умеют считать деньги) он выдвигается на одно из первых мест. Причем речь идет не столько об экономии усилий исследователя, сколько о том, что фокус-­группа
дешевле эквивалентного количества очных интервью. Кроме того, групповой формат обеспечивает значительную экономию времени. Для одной группы эта экономия, возможно, не покажется критической, но проведение 100 интервью вместо 10 фокус-­групп, скорее всего, окажется
дорогим и длительным мероприятием.
К числу аргументов неметодического характера следует также отнести возможность показать фокус-­группу представителям заказчика.
Наиболее часто задаваемый вопрос состоит в следующем:
В чем разница между фокус-­г руппой и суммой индивидуальных
интервью?

С нашей точки зрения, это родственные методы, в том числе с точки зрения их генезиса. Подробное обсуждение следует начать с цитаты
из классической работы Р. Мертона и соавторов: «Групповое интервью
позволяет получить более разнообразный массив ответов и обеспечить более широкую основу для проведения систематического исследования рассматриваемой ситуации»9.
Говоря современным языком, непосредственным результатом фокус-­группы является тезаурус ответов респондентов на вопросы исследователей. Подобный тезаурус может быть получен и в серии индивидуальных интервью.
9

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. M. : ВЦИОМ, 2019. С. 142.

76

Основные преимущества группового формата, какими они видятся
нам, состоят в следующем. Во-первых, он позволяет расширить число
стимулов, которые могут исходить не только от интервьюера/модератора, но и от других респондентов. Во-вторых, это эффект фасилитации, который обладает мотивирующим действием, способствует росту интереса к предмету обсуждения. В терминах методологии интервьюирования
оба фактора ведут к одному результату — ​более полному раскрытию темы.
Отметим, что существуют ограничения, делающие невозможным
использование группового формата: а) техническая трудность собрать
респондентов в группу и б) сложность обсуждаемого вопроса, требующая для его раскрытия значительно больше времени, чем может предоставить фокус-­группа каждому респонденту. В этих случаях следует
использовать индивидуальные интервью.
Правильно ли я поняла, что одна фокус-­группа и 8—10 глубоких интервью — ​это равнозначные вещи?

Это, пожалуй, самый важный вопрос. Переформулируем его так:
могут ли результаты фокус-­групп в содержательном плане отличаться
от эквивалентной серии индивидуальных интервью?
Для начала отметим, что не все различия кардинально влияют на выводы. Различие может заключаться в более полном раскрытии темы.
Последнее — ​важное преимущество фокус-­групп, оно помогает уточнить
и раскрыть детали, но принципиально нового содержания не вносит.
Могут ли возникать содержательные различия? Нам кажется, что
наши оппоненты недооценивают серьезность этого вопроса. В самом
деле, если фокус-­группы и индивидуальные интервью при прочих равных условиях (одна тема, одинаковый рекрутинг и проч.) систематически дают принципиально разные результаты, то какой метод правилен? Получается, что один из них невалиден и должен быть исключен
из исследовательского арсенала. К счастью, мы не встречали такой
постановки вопроса ни в зарубежной литературе, ни в отечественной практике.
Вопрос о наличии или отсутствии содержательных различий между результатами индивидуальных и групповых интервью ставил еще
Р. Мертон. В целом он не делал различий между ними, хотя и сетовал
на недостаток экспериментального материала по этому вопросу.
К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Тем не менее можно сослаться на американского автора Дэвида Моргана, который
сообщает об экспериментальном сравнении результатов фокус-­
группы и индивидуальных интервью10. Вывод: результаты практически не различаются.
10

Morgan D. L. (1988) Focus Groups as Qualitative Research. Newbury Park: Sage. P. 82.

К дискуссии о фокус-группах

77

Таким образом, групповой формат при определенных условиях
может обеспечить более глубокое раскрытие темы, выявить важные детали, но (если исключить субъективный фактор исследователя)
не помогает прийти к выводам, принципиально отличным от серии индивидуальных интервью. Фокус-группа и эквивалентное число индивидуальных интервью с содержательной точки зрения — ​равнозначные
вещи. Тот, кто с этим не согласен, должен конкретно объяснить, в чем
именно заключаются различия.
Сторонники поляризующей дискуссии неявно предполагают, что в
исследуемой популяции существуют только две значимые точки зрения11. Такая ситуация порой возникает, но далеко не всегда, так как
число основных мнений может быть больше (обычно 3-4). Как в этом
случае организовать дискуссию?
Дискуссия в фокус-­группах
Дискуссия как методический прием по-прежнему вызывает много
вопросов. С нашей точки зрения, не все виды дискуссий релевантны
методу фокус-­групп. Поляризующий тип дискуссии, разделяющий группу на две подгруппы, неприемлем из-за порождаемых им искажений.
Поляризация, или «стравливание» респондентов (термин предложен
А. Гольд­ма­ном), — ​редко используемый прием из числа методических
инструментов техники probing, приспособленной к групповому формату. Предназначен для прояснения позиции респондентов с противоположными точками зрения12. Число итераций поляризованной дискуссии обычно должно быть невелико, иначе возникают лишние эмоции,
переход на личности и отход от темы. Модератор, использующий прием «стравливания», должен следить за обсуждением и уметь вовремя
его останавливать.
Реальным аргументом в пользу приоритета дискуссии в форме
транзакций «респондент — ​респондент» может служить высказывание
Джейн Темплтон о том, что она предпочитает фокус-­группы, где царит
хаос обсуждения, а не строгий порядок13. Здесь следует отметить следующие моменты.
1. Возможность перехода обсуждения в самоподдерживающийся
режим — ​следствие очень высокой мотивации обсуждения, которой
добился модератор. Противоположностью высокой мотивации является скука. К сожалению, в российской школе модерирования этому воТитаев К. Как работает статистика. URL: https://daily.afisha.ru/technology/2202-kirilltitaev-o-tom-kak-rabotaet-statistika (дата обращения: 27.02.2021).
12
Goldman A. E., McDonald S. S. (1987) The Group Depth Interview: Principles and Practice.
Englewood Cliffs: Prentice-Hall. P. 256.
13
Templeton J. F. (1987) Focus Groups: A Guide for Marketing and Advertising Professionals.
Chicago: Probus. P. 115.
11

78

просу уделяется мало внимания. Многие фокус-­группы попросту скучны, поэтому основы для взаимодействий «респондент — ​респондент»
в них не возникает. Искусственное навязывание дискуссионного формата в этом случае нерелевантно.
2. Оживленное обсуждение далеко не всегда является поляризующим спором. Это скорее обмен мнениями и опытом, то есть способ
углубления темы. Данный вопрос был подробно рассмотрен в нашей
предыдущей статье.
Как и в других вопросах, сторонники «дискуссий» должны описать методику их инициации и разделить на «полезные» и «вредные»
с точки зрения целей исследования. Этот аспект требует серьезного
осмысления.
Инсайт
В последнее время термин «инсайт» стал не просто модным, а ­каким-то
must have в практике маркетинговых исследований. Недавно один
из руководителей маркетингового агентства привел в качестве примера программу конференции ESOMAR. Если не в каждом докладе, то через один использовался этот термин. Понятно, что в большинстве случаев он использовался не в академическом значении. Понятно также, что
«инсайт» звучит более заманчиво, чем рутинные «результаты исследования». Да, можно бороться за чистоту использования термина, но практика уже сложилась. С другой стороны, я не думаю, что среди исследователей действительно есть большая группа сторонников мнения, что
в фокус-­группах можно получить реальные идеи и креативные концепции. В любом случае практика их запал быстро остудит.

В целом мы согласны с этим мнением и постараемся его дополнить. Важно понять, о каком инсайте идет речь. Значения этого слова
в научном и в разговорном английском языке не совпадают. Помимо
принятого в психологии значения «озарение», оно имеет и ряд других
значений: понимание, постижение, знание, проницательность, интуиция 14. В приведенном примере слово «инсайт», очевидно, использовалось в значении «новое понимание» или «неожиданный результат», возникший у аналитиков на стадии изучения полученных данных.
Для русскоязычных преподавателей вузов привычное им профессиональное значение слова insight может оказаться ловушкой, искажающей смысл написанного или сказанного. Возможно, именно в этом
причина неправильной трактовки термина маркетологами, высказывания которых приведены в нашей предыдущей статье. Вот еще одно
такое высказывание:
См.: Insight // Яндекс.Переводчик. URL: https://translate.yandex.ru/?lang=en-ru&text=insight
(дата обращения: 06.06.2022).
14

К дискуссии о фокус-группах

79

В сложившейся методологической традиции получение инсайтов в фокус-­группах считается одним из важнейших преимуществ их применения.

Автору этого самоуверенного высказывания следует уточнить, какой
инсайт имеется в виду: возникший до фокус-­группы, во время нее или
после. Прошлый инсайт — ​это потребительский опыт респондента, полученный в форме инсайта. Он является ценной маркетинговой информацией, которую модератор обязан зафиксировать и раскрыть. В профессиональной литературе такой инсайт называется «потребительским».
Инсайты, возникающие непосредственно в фокус-­группе (по аналогии
с группами Карла Роджерса), редкие и нерегулярные, на их получение
нельзя рассчитывать. Они не являются целью фокус-­групп. Наконец, инсайт, возникающий после фокус-­группы, — ​это инсайт аналитиков. Думается, что участники ESOMAR имели в виду именно его.
Какой инсайт имел в виду автор последнего высказывания? Прямого ответа на этот вопрос нет, но по контексту можно понять, что речь идет
об инсайте, возникающем непосредственно в фокус-­группе. С нашей точки зрения, это сомнительное утверждение.
Мы готовы с вниманием отнестись к точке зрения оппонента при
условии, что он сможет подробно ответить на следующие вопросы.
1. Какова методика достижения инсайта в фокус-­группах? Насколько она совместима с техникой probing и другими техниками?
2. Инсайты могут быть валидными и невалидными. Или, если говорить в терминах заказчика, «интересными идеями» и «глупыми фантазиями». Как отличить одно от другого и как сфокусировать методику
на достижении валидного инсайта?
Проективные методы
Какие проективные методы сочетаются с фокус-­группами? Какие методы вы использовали?

С нашей точки зрения, можно использовать практически все, с той
оговоркой, что они должны быть адаптированы под формат фокус-­групп,
то есть не занимать слишком много времени. Мы в своей практике использовали психорисунки, вымышленные ситуации, ассоциативные
техники. Иногда в конкретных вопросах удавалось совместить технику probing с элементами проективной техники.
Во всех ли фокус-­группах должны использоваться проективные методы?

С нашей точки зрения — ​нет. Главное — ​исследователь должен понимать, зачем он их использует. К сожалению, широко распространено мнение, что такие техники (особенно рисунки) применяются во всех
фокус-­группах и составляют их методическую суть. Это ошибка. В группах экспертного уровня и исследованиях «бизнес для бизнеса» они, как
80

правило, не используются. Основная сфера применения проективных
методов — ​«розница» в широком смысле этого слова.
Примером фокус-­группы, в которой использование проективных
техник нерелевантно, может служить группа с мэрами депрессивных
моногородов. Для обсуждения их проблем было бы глупо использовать
проективные техники. Характерно, что организаторы, услышав нашу
просьбу подготовить фломастеры, спросили, собираемся ли мы ч­ толибо рисовать. Это говорит о том, насколько широко распространены
подобные представления. Наш ответ был «нет», поскольку принадлежности нужны были лишь для создания бейджей.
Для чего используются проективные методы в фокус-­группах? Ответ общеизвестен: для выявления психологических реакций, которые
плохо вербализуются и плохо осознаются. К примеру, широко известен
проективный вопрос: «Предположим, этот продукт превратился в человека. Что это за человек?» Далее задаются вопросы: это мужчина или
женщина, какой примерный возраст, как выглядит, как одет и т. д. Таким
образом определяются характеристики целевой группы, включая социальный статус и даже примерный доход потенциальных покупателей.
Еще одна цель использования проективных техник — ​повышение
мотивации обсуждения. Для этого часто используется метод вымышленных ситуаций. Дж. Темплтон, автор одного из лучших учебников
по фокус-­группам, так описывает применение этого метода (респонденты — ​женщины): «Предположим, вы отправляетесь на работу на необитаемый остров. Вы одна, совершенно одна. Что вы положите в свою
косметичку? (Обсуждение). Теперь предположим, что неподалеку работает симпатичный парень, у которого свой проект. Что вы добавите
в свою косметичку?»15.
К сожалению, рассказы (хочется сказать — ​«сказки») про использование проективных техник в фокус-­группах стали излюбленным методом «соблазнения» потенциальных клиентов. Особенно это относится
к переговорщикам, любимый тезис которых состоит в том, что в ответах на рационально заданные вопросы респонденты якобы «врут»,
а с помощью проективных техник их можно заставить говорить правду. В действительности врут в этом случае сами переговорщики. Ложь
энергозатратна, и респонденты не прибегают к ней без веских причин.
Глупо считать, что респонденты будут «врать» при обсуждении зубной
пасты или гамбургеров. У них нет для этого абсолютно никаких причин.
В маркетинге общеизвестны три «закрытых сферы», в которых респонденты могут не говорить правду. Это секс, личная гигиена, доходы. В политических или корпоративных фокус-­группах к ним может доTempleton J. F. (1987) Focus Groups: A Guide for Marketing and Advertising Professionals.
Chicago: Probus. P. 112.
15

К дискуссии о фокус-группах

81

бавиться страх преследования. Однако и в этих сферах опасения лжи
со стороны респондентов преувеличены. Дж. Темплтон пишет, что открытость респондентов порой поражает. Так, при обсуждении побочных реакций на прием гипотензивного препарата мужчина признался,
что лекарство вызывает у него импотенцию. Еще более поразительный
пример связан с вагинальными дезодорантами: «разогретые» модератором женщины проявили готовность опробовать этот продукт прямо
на фокус-­группе, вызвав, как пишет Дж. Темплтон, оживление по ту сторону полупрозрачного зеркала16.
В российских политических фокус-­группах респонденты до последнего времени также вели себя вполне открыто. Поэтому, с нашей точки
зрения, корректнее говорить, что проективные методы используются
для выявления плохо вербализуемых, неосознаваемых реакций, а также для поддержки мотивации, но не для преодоления лжи.
Проективные методы не должны подменять собой технику группового интервьюирования. Хороший пример такой подмены показан
в кинофильме «Проект Ельцин» (2003, реж. Роджер Споттисвуд). Сюжет
фильма — ​приключения американских политконсультантов в России.
В киноленте есть фрагмент, относящийся к обсуждаемой теме: американцы не могли понять, почему в России не развивается фермерство,
и заказали для этого фокус-­группу с сельскими жителями. Вот они сидят за полупрозрачным зеркалом и слышат слова модератора: «Предположим, т­ акой-то предмет превратился в автомобиль. Что это за автомобиль?» Изумленные наблюдатели вызвали организатора и сказали:
«Что он такое спрашивает?» В ответ модератор раздраженно ответил,
что работает по своей методике и просит ему не мешать. Разумеется,
заказчики заставили модератора задавать вопросы по делу. И тогда — ​
по сюжету — ​выяснилась поразившая американцев вещь (вот он, инсайт аналитиков!): «Оказывается, им не нужна земля!»
Несмотря на некоторый гротеск, этот сюжет хорошо описывает ситуацию с фокус-­группами, какой она была в 1990‑е годы. Возможно,
сейчас ч
­ то-то изменилось. Все же гипертрофированные представления о роли проективных методов в фокус-­группах остаются проблемой.
Невербальные реакции
Умение распознавать невербальные реакции респондентов является важной компетенцией модератора, однако, как и в случае с проективными методами, их значение часто бывает гипертрофировано и искажено. Вновь повторяется тезис о том, что такие реакции позволяют
выявить сигналы лжи и даже установить истину.
Templeton J. F. (1987) Focus Groups: A Guide for Marketing and Advertising Professionals.
Chicago: Probus. P. 132.
16

82

Невербалика важна для определения эффекта подстройки под ожидания, то есть выявления неискренности либо навязанной нормативности в поведении респондентов.
Словами респонденту соврать проще, чем проконтролировать свою
невербалику.

О том, какую гипертрофированную форму может приобретать тезис о важности анализа невербальных реакций, можно судить по следующему высказыванию:
Почему речь идет только о стенограммах? Куда делись невербальные
реакции? Я считаю, и в учебниках об этом пишут, что стенограммы — ​
это лишь 40 % информации. Куда пропали прочие 60 % (эмоции, интонации)? Отринем как ненужное?

К сожалению, это высказывание нельзя трактовать иначе, как обман аудитории. Вербальный канал коммуникации как в фокус-­группах,
так и в обыденной жизни является основным. В подавляющем большинстве случаев люди коммуницируют между собой словами, а не мимикой и жестами. Утверждение, что 60 % информации исследователь получает за счет невербальных каналов, является очевидной неправдой.
Далее, невербальные реакции — ​это не обязательно сигналы о лжи.
Главная эмоция, которую чаще всего можно прочесть на лицах респондентов,— ​это сигналы о скуке. Скука является гораздо более серьезной
проблемой, чем ложь, т. к. не позволяет полноценно раскрыть тему. Модераторы очень редко прилагают специальные усилия для повышения
тонуса обсуждения, поскольку этому их никто не учит.
Встречаются и реакции несогласия. Стандартная рекомендация состоит в том, чтобы перевести их в вербальный план, предоставив слово
несогласному. Это позволяет правильно интерпретировать сам сигнал
и, главное, причины его появления. Пример из учебника А. Гольдмана17:
Модератор, проводивший фокус-­группу с фармацевтами, был удивлен их негативным настроем, который никак не удавалось преодолеть.
В конце концов он отложил свой вопросник и сказал: «Я вижу, что вы
­чем-то очень рассержены». В ответ респондентов прорвало: перебивая друг друга, они стали говорить, что фармацевт не меньше значит
для медицины, чем врач, однако престиж и высокие заработки достаются врачам, а роль фармацевтов никто не замечает.

Тот, кто высказывает мнение о преобладающей роли невербальной коммуникации, должен, как минимум, серьезно обосновать свою
позицию. Во-первых, он обязан описать методику, с помощью котоGoldman A. E., McDonald S. S. (1987) The Group Depth Interview: Principles and Practice.
Englewood Cliffs: Prentice-Hall. P. 238.
17

К дискуссии о фокус-группах

83

рой фиксируются и анализируются невербальные сигналы. В некоторых психологических экспериментах такие методики используются,
но применительно к фокус-­группам нам ни разу не встречались подобные описания.
Во-вторых, если исследователь пообещал заказчику, что 60 % информации он получит путем анализа невербальных сигналов, это обещание должно быть отражено в отчете. Но мы не встречали ни одного отчета, в котором оно хоть в ­какой-то мере было выполнено. Здесь
стоит удивляться попустительству заказчиков, которые не вносят подобные обещания в договор и не требуют их исполнения.
Ключевой вывод относительно считывания невербальных реакций респондентов таков: оно важно при проведении группы, позволяет влиять на ход обсуждения и способствует полноценному раскрытию
темы на вербальном уровне. Утверждение о массовой лжи респондентов само является ложью, предназначенной для введения в заблуждение заказчика.
Стили модерирования
Тема модераторских стилей обширна, здесь мы ограничимся рассмотрением двух противоположных: «понимающе-­сочувствующего»
и «конфронтационно-­провоцирующего». Пример использования конфронтационного:
С чувствами респондентов мы обращались не слишком бережно, стараясь добиться от них максимума эмоций, а значит, искренности. В результате старшая фокус-­группа, споря о пенсионной реформе, в ­какой-то
момент перешла на мат, а респондент среднего возраста в качестве
решения проблем предложил «взяться за оружие и пойти брать власть».

Конфронтационный стиль модерирования предназначен для «пробивания» барьеров этикета и социальной желательности. Первоначально использовался для изучения сексуального поведения людей,
а именно для получения фактологической (это важно!) информации
о тех практиках, которые обычно не разглашаются18. Другой пример:
социолог советской эпохи Елена Косалс использовала конфронтационный стиль в интервью с председателями колхозов, поскольку «в противном случае они все врут» (устное сообщение).
Правомерность использования конфронтации не для получения
фактологическй информации, а для повышения эмоционального накала обсуждения вызывает сомнения. Если группа перешла на мат, это
повышает валидность результатов? Предложение «взяться за оружие»
Kinsey A. C., Pomeroy W. B., Martin C. E. (1948) Sexual Behavior in the Human Male. Phila­
delphia: W. B. Saunders. P. 35.
18

84

свидетельствует о реальной готовности к этому или всего лишь об эмоциональном «перегреве» группы? Какой вывод должен быть сделан
на основе таких результатов?
Выбор стиля модерирования — ​серьезное методическое решение,
которое должно быть мотивированным. Недопустим выбор такого стиля
только потому, что он оказался более знакомым исследователю по вузовскому курсу психологии. К сожалению, в обучении психологов часто
наблюдается перекос: конфронтационные методики изучаются, а понимающие, основанные на технике probing, не считаются «методикой».
В больших исследованиях с привлечением нескольких модераторов нельзя пускать выбор стиля на самотек, когда один модератор
по собственному усмотрению использует «понимающий», а другой — ​
«конфронтационный» стиль работы (такое часто бывает на практике).
При планировании исследования выбранный стиль должен быть унифицирован путем разработки специальных методичек, инструктажа
модератров и т. п.
Конфронтационный стиль не обязательно должен распространяться на весь гайд, он может быть избран только для отдельных вопросов.
К сожалению, нам известно очень мало случаев, когда выбор стиля
модерирования в рамках конкретного исследования делался осознанно.
Квалификация модератора
Учебные курсы, описывающие методы социологических опросов,
порой создают иллюзию, что этих знаний достаточно для того, чтобы
эффективно проводить исследования. Однако это не так. По аналогии
с теорией Иммануила Канта, знания, полученные в результате исследования, следует назвать синтетическими, представляющими собой
сплав полученных данных и профессиональной эрудиции исследователя. Для того чтобы получить результат, востребованный заказчиком,
модератору необходимо научиться мыслить, как заказчик.
Разберем следующий пример:
Мы проводили опрос на борту самолета. Заказчик задачу сформулировал так: «Хочу знать, что не нравится». Выплыл большой подсознательный страх у пассажиров о безопасности полета. Но заказчику это было
неинтересно. Проигнорировали. Так что у нас не только заказчиков дурят, но и они сами не понимают, как с нашей информацией работать.

В самом общем плане с тезисом «заказчики не всегда понимают,
как с нашей информацией работать», можно согласиться. Но в данном
случае заказчик, как нам кажется, прав. Дело в том, что не всякий выявленный фактор ему полезен. Нужно два дополнительных условия.
Во-первых, фактор должен быть управляемым, то есть заказчик должен иметь возможность на него влиять. Во-вторых, устранение негаК дискуссии о фокус-группах

85

тивного фактора должно увеличить продажи продукта (в данном случае — ​пассажиропоток в авиакомпании).
Результат исследования, состоящий в том, что пассажиры бессознательно боятся полета, добросовестен и правилен. Но что может сделать
с этим заказчик? Проводить на борту психотерапию, убеждать людей
в безопасности? Даже в случае успеха это вряд ли увеличит пассажиропоток. Другое дело, если бы на основе исследования у заказчика
появилась возможность провести рекламную кампанию со слоганом
«Наши полеты самые безопасные!». Однако стандарты безопасности
общие для всех авиакомпаний. Основанную на фактах рекламу сделать не получится, а ложная подвергнет заказчика серьезным рискам.
Заказчик, по сути, просил выявить факторы, на улучшение которых
он мог бы повлиять и которые обеспечили бы ему конкурентное преимущество. Результат «пассажиры бессознательно боятся полета» таковым не является. В итоге результат был отвергнут как правильный,
но бесполезный.
Завершить эту тему можно высказыванием Дж. Темплтон, отметившей, что ее квалификация модератора росла по мере роста маркетинговой квалификации, что позволяло задавать адекватные вопросы и делать правильные выводы19. Это касается не только маркетинга.
К сожалению, данный аспект квалификации — ​зачастую слабое место
исследователей.
Анализ и отчет
В предыдущей статье не затрагивался вопрос о качестве аналитики, которая делается на основе фокус-­групп. Он заслуживает внимания, но рассмотрение затруднено тем, что отчеты, как правило, непубличны и передаются только заказчику. Тем не менее нам удалось
узнать мнение высокопоставленного заказчика о поступающих к нему
материалах.
Результаты отчетов по фокус-­группам по смыслу не совпадают со стенограммами. Мне поступает и то, и другое. Я читаю стенограммы и вижу
в них совсем не то, что написано в отчетах. Это происходит постоянно.

Мы не удивлены такому отзыву. Ложные представления о фокус-­
группах в России широко распространены и охватывают всю цепь
«гайд — ​модерация — ​отчет».
Наиболее частая причина состоит в следующем. Анализ стенограмм фокус-­групп предполагает определенную группировку высказываний, которые в стенограммах предстают в разбросанном виде.
Templeton J. F. (1987) Focus Groups: A Guide for Marketing and Advertising Professionals.
Chicago: Probus. P. 24.
19

86

Группировка производится по принципу смыслового родства и/или
наличия связей между высказываниями. Полученные «таксоны» располагаются в отчете в определенном порядке, чтобы читатель видел
движение от посылок к выводам. Это трудоемкая работа, требующая
от исследователя высокой квалификации и внимания при соотнесении разных фрагментов текста. Порядок следования релевантных высказываний в стенограмме не всегда повторяет их смысловую последовательность в отчете.
Методологической основой группировки высказываний являются работы А. Страусса20. К сожалению, многие российские социологи слабо знакомы с ними и не применяют на практике. Стоит заметить,
использование этой методологии возможно только при наличии хорошей стенограммы.
В наиболее неприемлемых случаях отчет пишется на фразах, случайно выхваченных из контекста. Это часто случается, когда в целях
экономии времени исполнители работают не со стенограммой, а непосредственно с видеозаписью, фиксируя отдельные фразы. Кодировка
и создание «таксонов» по методологии Страусса при таком способе работы невозможны.
Поверхностный просмотр видеозаписей не может заменить систематический анализ стенограмм. Недовольство заказчиков — ​закономерный результат такого стиля работы.
Трактовки методологии в сегментах фокус-­группового рынка
Фокус-групповая индустрия в России (но и не только в ней) сильно
страдает от описанных выше методических искажений, которые зачастую не могут быть названы никак иначе, как шарлатанством. Специфичными чертами шарлатанства являются отказ от рациональной дискуссии, неспособность систематически изложить свою точку зрения,
подмена обсуждения троллингом, переходом на личность и другими
неприемлемыми в науке высказываниями.
Методическая некорректность по-разному проявляет себя в сегментах фокус-­группового рынка. Будем различать три основных сегмента: преподаватели вузов; «переговорщики», убеждающие сделать
заказ на исследование; модераторы. Преобладающие формы некорректных трактовок в этих сегментах неодинаковы.
Важная оговорка: во всех названных случаях мы имеем в виду только
неквалифицированных и недобросовестных участников рынка. В предыдущей статье мы подробно объясняли, что никогда не считали всех участников этого рынка неквалифицированными или недобросовестными.
См., например: Страусс А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная тео­рия, процедуры и техники. M. : Эдиториал УРСС, 2001.
20

К дискуссии о фокус-группах

87

Групповая динамика. Рассказывать про групповую динамику в фокус-­группах любят некоторые преподаватели вузов и авторы учебников.
Основной мотив — ​необходимость наполнить учебные курсы к
­ акой-то
информацией. Слабое знание принципов интервьюирования — ​как
в индивидуальном, так и в групповом формате, — ​побуждает их заполнять лекции и страницы учебников материалом, который кажется им
более знакомым, хотя и не относящимся к делу. В предыдущей статье
были названы некоторые авторы таких учебников с конкретными ссылками и цитатами. Изложение темы групповой динамики занимает в подобных работах много места, однако методически значимых выводов
из этого не делается.
Переговорщики и модераторы обычно не обращаются к групповой
динамике. Первые считают, что эта тема скучна для заказчиков и не обладает свой­ствами убеждающей «сказки», а вторые, как правило, декларативно принимают тезис о релевантности групповой динамики
фокус-­групповым исследованиям, но в практике модерирования этот
концепт не используют. Впрочем, непрекращающиеся попытки начинающих модераторов организовать поляризующую дискуссию можно
считать отголоском влияния этого концепта.
Дискуссия. Преподаватели и переговорщики обычно не раскрывают методические принципы «дискуссии», полагая, что этот вопрос
и так ясен, хотя в действительности до ясности обычно бывает очень
далеко. Тем не менее представления о том, что фокус-­группы базируются на некой методически неопределенной «дискуссии», распространены очень широко. Принципы такой дискуссии не описываются. Некоторые авторы считают, что они одинаковы для всех групповых техник,
но это, очевидно, не так.
Модераторы, незнакомые с методологией интервьюирования, стихийно скатываются к поляризующему типу дискуссии, что является методической ошибкой, искажающей результаты исследования.
Проективные методы. Преподаватели (речь идет только о тех преподавателях, которые плохо владеют предметом) любят рассказывать
про проективные методы, поскольку студенты охотно слушают этот материал. Проблема состоит не в том, что данные методы описываются
некорректно (это может быть и не так), а в том, что студентам не объясняют технику probing и другие аспекты методологии глубокого интервьюирования. Это означает подмену предмета обучения.
«Переговорщики» любят рассказывать потенциальным клиентам
о проективных методах, завлекая их загадочностью и обещанием рассказать «правду» о подлинных мотивах и поведении потребителей. Примерно такие же «сказки» они рассказывают клиентам о «креативных
инсайтах» и паравербальных сигналах, на которых мы специально останавливаться не будем.
88

Наконец, модераторы с психологическим образованием любят использовать проективные техники просто потому, что их этому учили.
К сожалению, работа по принципу «делаю то, что умею, а не то, что нужно для достижения целей исследования»,— ​это плохая стратегия. Проективные методы должны сочетаться с техникой probing, а не подменять ее.
Заключение
В российской фокус-­групповой индустрии сложилась неприемлемая
ситуация, которая состоит в массовом распространении некорректных
представлений о методе. Это явление затронуло в первую очередь сферу высшего образования, но не обошло и практическую деятельность.
За 30 лет с момента появления метода в России мало что изменилось.
Методические представления о фокус-­группах в российском профессиональном сообществе искажены. Попытки исправить это положение почти отсутствуют, а научные журналы не проявляют интереса
к данной проблеме.
Главным ограничением для дальнейшего развития была и остается методическая вседозволенность — ​необоснованно широкое использование понятия фокус-­групп: трактовка метода в терминах групповой
динамики, ошибочное понимание слова «инсайт», редукция группового обсуждения к поляризующему типу, некорректное использование
проективных методов, неумение группировать данные при написании
отчетов и др.
В то же время в системе представлений о методе отсутствуют ключевые понятия методологии интервьюирования: probing, раскрытие
и углубление темы, контроль над темой, поддержание мотивации, активное слушание, поддержание группового баланса и многие другие.
Методические дискуссии об этом практически не ведутся.
В результате утрачен профессиональный контроль за корректным
использованием метода. Эту ситуацию можно назвать интеллектуальной аномией. Если в количественных опросах некорректная структура
анкеты или выборки вызывает профессиональную критику, то в отношении фокус-­групп ничего похожего не наблюдается.
Заказчики, покупающие фокус-­группы, полагают, что приобретают
некоторый стандартный продукт. К сожалению, это не так, потому что
каждый проводит группы, как хочет. Эти индивидуальные методики абсолютно непрозрачны. Особенно это проявляется в тех случаях, когда
заказчик устраивает тендер и к каждому новому исследованию привлекает новых модераторов.
Цель наших публикаций — ​прорвать «завесу молчания» в обсуждении методологических проблем фокус-­групп. Мы готовы продолжить
обсуждение со сторонниками иных точек зрения, если они будут изложены ясно и аргументированно.
К дискуссии о фокус-группах

89

Постскриптум: конец дискуссии
В науке бывает, что многие острые дискуссии внезапно теряют актуальность. В отношении фокус-­групп это произошло в 2020 г., когда
в связи с пандемией широкое распространение получили дистанционные фокус-­группы, проводимые на платформах типа Zoom. Многие
исследователи рассматривают их как новый тренд. Обсуждение этой
практики не входит в нашу задачу, но отметим, что она фактически редуцирует фокус-­группы к серии совмещенных во времени индивидуальных интервью, поскольку общение в формате «респондент — ​респондент» в них затруднено.
Провела дистанционную фокус-­группу. Довольна результатом. Респонденты говорили охотно. Но Вы правы: прямого взаимодействия между
респондентами практически не было.

Минусом дистанционных фокус-­групп, на наш взгляд, является то, что
в них ослабляется эффект фасилитации. Плюсом — ​исчезновение оснований для ложных трактовок метода, связанных с поляризующей дискуссией, групповой динамикой и т. п.

90

91

92



93

94



95

96



97

98



99

100



101

102



103

104



105

106



107

108

Сергей Белановский, Анастасия Никольская

МЕТОДОЛОГИЯ
КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ СТАТЬИ

Выпускающий редактор
О. А. Якимова
Корректор
А. Н. Кокарева
Верстка
А. О. Соляев

105064, Москва, Пречистенка, 38
Тел.: +7 495 748-08-07
www.wciom.ru

В оформлении обложки использовано
изображение от macrovector с freepik.com