Предисловие
Глава 1. Телепроект как основа продюсерской деятельности
Глава 2. Классификация телепроектов
Глава 3. Анализ основных телетехнологий
Глава 4. Анализ форматов жанровых телепродуктов
Глава 5. Экономический анализ телепродуктов различных жанров
Глава 6. Анализ бюджета телепроекта
6.2. Затраты на трансляционную технологию
6.3. Затраты на постановочную технологию
Глава 7. Методологические особенности Product Placement
Глава 8. Разработка бизнес-плана телепроекта
8.2. Описание телепродукта
8.3. Анализ телерынка
8.4. Стратегия маркетинга телепродюсера
8.5. Производственная деятельность
8.6. Финансовый план телепроекта
Глава 9. Критерии оценки телепроектов
9.2. Оценка маркетинга телепроекта
9.3. Критерии качества телепродукта
9.4. Социально-экономическая оценка телепроектов
Глава 10. Оценка рисков создания и реализации телепродукта
Заключение
Библиографический список
Приложения
Приложение 2. Общая смета выпуска программы «Перехват»
Приложение 3. Бизнес-план телеканала «Северная корона»
Приложение 4. Примерный контракт с топ-менеджерами телекомпании
Приложение 6. Договор с режиссёром-постановщиком на создание телепрограммы
Приложение 8. Опросный лист экспертизы
Оглавление
Text
                    В.В. ПАДЕИСКИИ
ПРОЕКТИРОВАНИЕ
ТЕЛЕПРОГРАММ
Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов России
по образованию в области кинематографии и телевидения
в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения»
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности
053700 «Продюсерство кино и телевидения»
ж
юнити
UNITY
Москва • 2004

УДК 654.197.01(075.8) ББК 7б.032я73+65.497.6я73 П12 Рецензенты кафедра менеджмента в кино и телевидении Всероссийского государственного института кинематографии им, С А. Герасимова (}ав. кафедрой канд экон наук, доц. В.И. Сидоренко); канд искусствоведения, проф. Б, Б Андреев (зав. кафедрой кино и телевидения Московского государственного университета культуры и искусств) Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д, Эриашвили Падейский, Владимир Всеволодович. П12 Проектирование телепрограмм: Учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения» /В.В. Падейский. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 238 с. - (Серия «Медиа- образование»). ISBN 5-238-00697-7 Агентство CIP РГБ Дается обзор основных информационных технологий, особенностей разработки жанровых проектов ТВ, анализируется уровень качества теле- продуктов Рассматриваются маркетинг и менеджмент современного телелроиз- яодства. различные формы финансирования телепроектов, включая тех- нологию Product Placement. Приводятся методические рекомендации по разработке бизнес-пиано в телевизионных проекюв. Для студентов высших учебных заведений, обучающихся основам теле- произйодства в аудиовизуальной сфере, аспирантов и преподавателей, а также для повышения квалификации работников аудиовизуальной сферы ББК 76.032я73+65.497.6я73 ISBN 5-238-00697-7 © В.В Падейский, 2004 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2004. Воспроизведение всей книги или какой-либо ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интер нет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства
ПРЕДИСЛОВИЕ Телевидение является наиболее мощным коммуникативным сред- ством с большими функциональными возможностями. Телеканалы во всем мире давно стали основным средством влияния на обще- ственное мнение и настроение аудитории. Это произошло благода- ря тому, что технический и творческий потенциал современного те- левидения позволяет реализовывать любые замыслы и постановоч- ные решения, всемерно расширять возможности развлекательных, информационно-аналитических, культурно-просветительских и об- разовательных программ. Российское телевидение находится в настоящее время в состоя- нии перехода от государственной к продюсерской системе организа- ции и финансирования теле производства. Подобная перестройка со- провождается рядом глубинных экономических, социальных и куль- турных процессов: переделом собственности на телевидении, экспан- сией зарубежного телепродукта, трансформацией российского зако- нодательства в области СМИ и рекламы, усилением сети региональ- ного и спутникового телевидения, изменением технической и тех- нологической базы телепроизводства и телевещания. Этому во мно- гом способствовали законодательные акты, в том числе законы РФ «О печати», «О государственной поддержке кинематографии Россий- ской Федерации» и др. В Федеральном законе о «Государственной поддержке кинемато- графии Российской Федерации» были сформулированы основопола- гающие понятия предпринимательства в аудиовизуальной сфере — продюсер и проект. В этот период сами телепродукты уже давно были товаром. Именно в это время телевешатели стали активно вкладывать ресурсы в создание собственной телепродукции. Параллельно госу- дарственному телевидению, представляющему интересы центральных ветвей власти, стали формироваться и структуры коммерческого не- зависимого телевидения, финансовую основу которых составлял час- тный капитал. Рост телевещания повлек за собой появление незави- симых телепродюсеров и продюсерских центров, которые занимают- ся наряду с собственным производством закупкой и размещением на каналах различных теленродуктов. Телепроизводством в настоящее время занимаются десятки отечественных столичных и региональных 3
телекомпаний. Объемы выпуска отечественного телепродукта посто- янно растут, регулярно расширяется его видовой состав. Утверждение рыночных механизмов в сфере производства аудио- видеопродукции вызывает необходимость углубленного исследования структуры телепроектов, а также состава телепродукта различных жанров. Особую значимость приобретает концепция качества аудио- визуальной продукции при отсутствии государственных законодатель- ных актов, регламентирующих или квотирующих процесс экспансии лицензионного телепродукта в эфирную сетку телеканалов России. Для дальнейшего развития продюсерства существенную роль играет сама инфраструктура тслерынка — наличие и конкурентоспособность дистрибьюторских фирм, литературных и актерских агентств, фирм, специализирующихся на технических услугах. Однако в настоящее время очевиден крайне узкий аналитический подход к разработке телепроектов, особенно в области маркетинга. Отсутствует система критериев оценки различных аспектов телепро- ектов, в первую очередь социально-экономических. Лишь отдельные проблемы формирования телевизионных программ, изучения жанров и видов телспродукции, а также исследования телеаудитории нашли отражение в отечественной научной литературе. Накоплен опреде- ленный опыт в области телепроектирования, позволяющий осуще- ствлять прогнозирование телепрограмм с помощью математических методов по финансовым показателям, разработаны социологические методы оценки телепродукции и анализа контингента телезрителей. Но несмотря на их научно-практическую ценность, многие из этих работ далеко не исчерпывают всех проблем исследуемой темы. Тео- рия и практика отечественного телевещания испытывают острую по- требность в формулировке положений, определяющих методические и организационно-экономические основы телевизионного проекти- рования, а также в критериях классификации телепроектов. Необходим методический подход к анализу реализуемости про- екта самим продюсером, а также к анализу со стороны возможных партнеров телепродюсера, включая телекомпании-вещатели и инве- сторов. В последнее время в телевидении сформировалась и активно дей- ствует группа профессионального топ-менеджмента. Среди наибо- лее значительных телеменеджеров России, внесших вклад в развитие современного продюсерства, следует назвать таких, как В. Листьев, А. Малкин, И. Лесневская, К. Эрнст, А. Капица, В. Григорьев, А. Кру- тов, В. Арсеньев, Л. Парфенов. Учебная дисциплина «Проектирование телепрограмм» занимает важное место в системе подготовки менеджеров аудиовизуального бизнеса. Целями данной дисциплины являются: 4
• формирование у студентов целостной системы знаний о теле- производстве и управлении им; • создание понятийно-терминологического аппарата, характери- зующего телевидение и процесс продюсирования; • установление взаимосвязи всех понятий, их внутренней логики и экономической модели функционирования телевизионных жанро- вых проектов. Цель данного учебного пособия — познакомить студентов с осно- вами телепроизводства и продюсирования в сфере аудиовизуального бизнеса. Его основные задачи: • дать студентам необходимые теоретические знания по телепро- изводству, бизнес-планированию, менеджменту и маркетингу в аудио- визуальной сфере; • научить студентов экономически правильно оценивать стадию организации и процесс управления телепроектами; • на примерах действующих программ ТВ показать особенности замысла и реализации проектов. Автор выражает благодарность за участие в подготовке учебного пособия профессору Санкт-Петербургского университета кино и те- левидения, докт. экон, наук Э.Ж. Янсону, декану экономического факультета ВГИК канд. экон, наук П.К. Огурчикову, продюсеру и режиссеру А.А. Карпенко. В учебном пособии использованы материалы из дипломных работ студентов экономического факультета ВГИК: К. Боровской, Л. Пасту- ховой, И. Сауниной, Д. Чуркина.
ТЕЛЕПРОЕКТ КАК ОСНОВА ПРОДЮСЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Основные этапы развития телевидения ® Особенности формирования организационной и технической структуры вещания История разви- тия предпринимательства в России в сфере ТВ « Отличительные при- знаки телепроектирования ® Иерархия критериев отбора вариантов проектирования и целей проектов Возможности телевидения во многом зависят от технологической базы. Именно технический прогресс и определяет степень опера- тивности сбора и передачи информации, уровень оформления кана- лов, креативные возможности постановщиков и все жанровое много- образие теле продукта. Анализ позволяет выделить в развитии ТВ не- сколько принципиальных моментов. Первый этапный момент развития телевидения относится к 1935 г, В это время телевизионный сигнал был уже достаточно контрастным для передачи и воспроизведения, однако изображение было черно- белым, по сути своей лишь трансляционным. Следует отметить, что телевидение с самого начала было звуковым. Технические средства не могли качественно передавать всю гамму визуальных изображе- ний, не позволяли запоминать телесигналы, съемочная аппаратура была иемобильна и технически несовершенна. Именно поэтому в ту пору в эфире преобладали студийные жанры и в первую очередь транс- ляции, информация и телеэсграда. Нс слишком качественным был ограниченный по репертуару кинопоказ. Следующий этапный момент (1950 г.) обусловлен появлением mui - нитофонов, позволяющих осуществлять консервацию изображения Постепенно возникли стандарты записи телесигнала на магнитный носитель. Это привело к возможности монтажа теле изображения, а следовательно, к возможности реализации разнообразных постано- вочных программ. Телекомпании стали активно вводить жанровое разнообразие в свои программы. Очередной этапный момент развитая телевидения (1953 г.) был связан со становлением цветовых систем и стандартов. Использова- ние всей цветовой гаммы передаваемого изображения позволило рас- ширить возможности как кинопоказа, так и демонстрации собствен- ных тележанров. 6
Развитие космических трансляторов (1962 г.) послужило толчком к появлению спутниковых телевизионных каналов. Спутниковый сиг- нал позволил прямую трансляцию из любой точки Земли. Вещатель- ные программы каналов стали трансграничными. Это означало нс только охват практически всей аудитории планеты, но и возможность оперативной трансляции событий с места нахождения съемочной груп- пы в прямом эфире. Значительное расширение возможностей ТВ, связанное с вне- дрением ряда технических изобретений, относится к 1965 г. В первую очередь это использование компактных носителей видеоинформа- ции. Кассета позволила значительно сократить вес мобильной теле- установки ТЖК (тележурналистский комплекс) из громоздкой и не- надежной конструкции превратился в мобильный камкодер, вес и качество которого постоянно изменяются в лучшую сторону. В последний период цифровое качество изображения стало стре- мительно приближаться к кинокадру — появился стандарт ТВЧ — те- левидение высокой четкости. Это позволило довести размеры диспле- ев до масштаба киноэкрана, а телевизионное изображение — до его качества. Компьютерная техника позволила осуществлять синтез изоб- ражений: виртуальные объекты стали конкурировать с реальными. В Великобритании стали в последнее время экспериментировать с ком- пьютерными дикторами новостных программ. Можно прогнозировать, что в ближайшие десять—двадцать лет человечество ожидает такое не- привычное новшество, как объемное безэкранное телевидение. По- добные проекты уже практически прошли стадию НИР и в скором времени могут быть рекомендованы к промышленному запуску. Все это доказывает, что революция в телеиндустрии бесконечна. Социальная сторона телевидения совсем иная. Долгое время те- левидение в нашей стране существовало как система обеспечения национальной безопасности, как гарант духовного здоровья и един- ства общества. Государственное телевидение воспринималось как система единых по идеологии центральных и региональных телепро!- рамм, направленных на укрепление патриотизма, формирование об- щественного мнения и доверия к государственной власти. Подобный монополизм предполагал систему государственного заказа на произ- водство различной телспредукции в рамках общенациональной поли- тики в сфере информации и единых принципов функционирования СМИ. Модели авторитарного ТВ были присуши жесткий идеологи- ческий контроль и бюджетное финансирование. Диктатуре рейтинга противопоставлялась диктатура идеологии, а принципу конкурирую- щих сетей — система безусловной централизации. Другая модель ТВ, утвердившаяся в некоторых странах Европы, — модель обществен- ного или общественно-государственного ТВ предполагает в своей 7
основе определенные защитные механизмы от рыночной стихии и конкурентной борьбы. Но главное преимущество — зашита от дикта- та рекламодателей, ориентированных на вкус усредненного большин- ства, что позволяет теле производителям создавать культурно-просве- тительские программы, всецело ориентироваться на гуманистические ценности, как это было реализовано, скажем, британской корпора- цией ВВС. Подобное телевидение не зависит от государственных средств, его финансируют сами зрители путем внесения ежемесячной платы. И наконец существует американская, или полностью коммер- циализированная, модель ТВ, экономическую основу которого со- ставляет реклама и другие виды коммерческой деятельности. Ориен- 1ация на интересы и потребности зрительского большинства опреде- ляет в программах преобладание (до 70%) наиболее массовых теле- продуктов: викторин, телешоу, фильмов и сериалов, музыкальных программ. И несмотря на высокий профессионализм американской телепродукции, ее содержательно-интеллектуальный уровень созна- тельно усредняется до уровня массового зрителя, утрачивая тем са- мым свои культурно-просветительские функции. Но коммерческое ТВ США породило и противоположное себе явление — индивидуа- лизацию спроса. Ориентация на удовлетворение различных потреб- ностей стимулирует возникновение множества различных программ, что в свою очередь способствует росту числа локальных кабельных сетей и стремительному развитию спутниковых каналов. Мультика- нальное вещание изначально рассчитано на конкретные узкие целе- вые группы, что во многом решает маркетинговые задачи рекламода- телей. В настоящее время большую часть эфира составляют различные специализированные каналы: спортивные, развлекательные, семейные, детские и информационные. Коммерциализация телевещания в Евро- пе позволила создать устойчивые модели ТВ смешанного типа, когда финансирование вещания осуществляется совместно, как на средства государства, так и на коммерческие средства. Стремительное изменение экономического базиса России и рез- кий переход к капиталистическим формам экономики вкупе с рез- ким изменением информационного пространства открыли значи- тельные перспективы в области предпринимательства в сфере элек- тронных СМИ. Наряду с государственным телевидением, представ- ляющим интересы центральных ветвей власти, стали формировать- ся и структуры коммерческого независимого телевидения. Создание первой коммерческой структуры «Телеканал 2x2» в сентябре 1990 г. не предполагало определенной идеологии и стратегии развития как самостоятельного инструмента вещания без государственной дотации. По своей сути это был своеобразный ответ телевидения на либерали- зацию политической и идеологической атмосферы в России. Значи- 8
мым не только для канала, но и для всего отечественного телевиде- ния стало сотрудничество «2x2» с британской компанией Super Channel, позволившее поставить широкомасштабный опыт по пере- несению качественных и зрелищных зарубежных телепродуктов в российский эфир. Этот позитивный пример, а также стремительный рост рекламного рынка в 1992—1993 гг. привели к появлению незави- симых каналов ТВ-6 и НТВ. И если история развития «2x2» во мно- гом была схожа с историей ТВ-6 (хотя в основе проекта ТВ-6 было заложено сотрудничество с американским ТВ, что предполагало ин- вестиции как финансового, так и программного характера), то теле- канал НТВ оказался в классическом виде коммерческим предприяти- ем с продуманной стратегией, инвестициями и бизнес-планом. Фи- нансовую основу телекомпании составлял частный капитал. Канал НТВ должен был отражать интересы новых имущих слоев населения. Немаловажным обстоятельством для потенциальных рекламодателей на НТВ оказался и тот факт, что канал имел 100%-ный охват по Мо- скве с высоким качеством приема телесигнала. Это же обстоятель- ство фактически стало причиной для стихийной коммерциализации «Останкино» и поводом для преобразования государственной теле- компании в акционерное общество ОРТ (общественное ТВ). Одна- ко весь процесс акционирования государственного канала на насто- ящий момент привел к созданию очередного коммерческого канала, хотя и федерального масштаба. Отказалась на данный момент от государственной поддержки и федеральная государственная телерадиокомпания РТР. Дефицит бюд- жетных средств вынуждает государственное телевидение активно ис- пользовать рекламу. В то время как на западных государственных каналах на рекламу введена жесткая квота, для РТР — это наиболее существенный источник финансирования. Следующим этапом развития коммерческого телевидения в Рос- сии явились деление и институционализация в качестве субъектов рынка телеканалов второго уровня — дециметровых. Однако фи- нансовая и техническая база подобных предприятий оказалась крайне слабой, и все они были вынуждены сменить своих хозяев. Поиск новых организационных форм привел телепредпринимателей к необ- ходимости сотрудничества с региональными станциями. Таким обра- зом, начиная с 1996 г. в России возникает новый тип организации вещания — сетевые каналы, позволившие создать полноценный ох- ват аудитории с помощью региональных телекомпаний. Суть сетевого канала (это чисто американское изобретение) — в создании сети аффилированных компаний, которым головная теле- компания продает на коммерческих условиях свою телепродукцию. Современный сетевой пейзаж США составляют несколько мощных 9
сетей, таких как АВС — 224 местные станции, N ВС — 212 партнеров, FOX — 172 партнера. Это означает практически 100%-й уровень по- крытия территории США той или иной сетью. В типовых договорах между партнерами твердо оговариваются несколько принципиальных положений. 1. Обязательство ретрансляции программ и внутрипрограммной сетевой рекламы на всей территории покрытия местной станцией на полной мощности передатчика. Снижение мощности влечет за собой жесткие штрафные санкции. 2. Обеспечение определенной численности аудитории на своей территории для продажи рекламного времени. 3. Эксклюзивность или особый статус сетевых программ (впро- чем, иногда оговаривается и вторичное партнерство с другой сетью). 4. Положение о сетевой компенсации: именно сеть выплачивает своему местному партнеру компенсацию за ретрансляцию своих про- грамм. Сумма подобных выплат составляет для крупных сетей свыше 200 млн долл, ежегодно. 5. В каждой сети существует совет станций-партнеров, состоя- щий из наиболее крупных региональных вещателей, которые влияют на состав и уровень программирования самой сети. Основные преимущества для местных станций вещания состоят в следующем: • сеть предоставляет высококачественное программирование; • сеть предоставляет федеральные и международные новости; • сетевой бренд способствует идентификации станции; • сетевой бренд способствует продажам местной рекламы; • успех сети поднимает рейтинг станции на местном рынке СМИ: • стоимость компании поднимается благодаря участию в сети. Наиболее мощными сетями в России в настоящее время являют- ся ТНТ, СТС ~ 280 городов, RenTV — 90 городов; быстрыми темпа- ми создается сетевой канал на базе МузТВ — 160 городов1. Все эти каналы, в отличие от федеральных ОРТ, РТР и НТВ, которые тради- ционно рассматриваются в обществе как некие идеологические ин- ституты, являются развлекательными каналами ТВ Процесс формирования вещательных сетей проходил параллель- но с созданием рынка измерений телеаудитории, поскольку коммер- циализация ТВ, естественно, повлекла за собой необходимость ори- ентации программной политики каналов на реализацию потребнос- тей аудитории. Развитие рекламного рынка России происходило во многом благодаря приходу в страну мощных транснациональных кор- пораций и обслуживающих их сетевых рекламных агентств. Реклам- 1 Данные на 2000 г. 10
HbiM агентствам потребовались постоянные измерения тел саудит ори и, поскольку без этого инструмента рекламный рынок не существует. Начиная с 1992 г. с помощью фирм Медиаметрия и Gallup Media тщательно разрабатывались методика охвата и исследования, а также и сами средства объективного контроля геле проем огра. Вместе с решением проблем вещания и телеизмерений происхо- дил и процесс формирования продюсерского способа телепроизвод- ства и превращения самой теле продукции в товар. В начале 1993 г. были заключены первые договора на покупку и использование отече- ственных фильмов. Именно в то же время телевещатели стали актив- но вкладывать ресурсы в создание собственной теле продукции. Фак- тически процесс трансформации программ в товар проходил в два этапа — на первом производители или посредники предлагали свою продукцию каналам в обмен на право размещать свою рекламу. Так поступала на первых этапах своего существования телекомпания «Ви- део Интернешнл», купившая сериал «Санта Барбара» для бартерного обмена на рекламное время канала РТР. На втором этапе подобный бартер был заменен реальными денежными отношениями. С этого времени рынок телепрограмм стал развиваться пропорционально рын- ку рекламы. Совершенно естественно, что подобный рост телепроиз- водства повлек за собой появление независимых гелепродюсеров и продюсерских центров, которые занимаются наряду с собственным производством закупкой и размещением на каналах различных теле- продуктов. Например, телекомпания «RenTV» выпускала передачи «Белый попугай», «Дог-шоу» и другие, а продюсерский центр «Видео Ишернсшнл» кроме активной рекламной деятельности занимался производством и продажей передач «Сам себе режиссер», «Устами младенца», «Своя игра» и многих других программ. Подобным про- изводством занимаются сейчас десятки других телекомпаний, и объе- мы выпуска отечественного телепродукта постоянно растут. Подобные перемены обусловлены различными законами и зако- нодательными актами, заложившими принципы ремаментации ком- мерческих сообщений в сфере СМИ, а также установившими основы регулирования в сфере производства и дистрибьюции аудиовизуаль- ной продукции. Репертуар современных телеканалов включает в себя сотни раз- личных программных единиц, отличающихся как жанрами, так и форматами теле продукта. Подобный телепродукт является результа- том реализации теле проектов различного характера. В соответствии с основными формулировками в Законе о господдержке отечественно- го кинематографа вводятся следующие основополагающие понятия: • продюсер фильма - физическое или юридическое лицо, взяв- шее на себя инициативу и ответственность за финансирование про- изводства и прокат фильма (аудиовизуального произведения): 11
• кинопроект - комплект документации, на основании которой принимается решение о финансировании производства фильма. Базо- вым набором документов является режиссерский сценарий, генераль- ная смета и календарно-постановочный план. Однако в отличие от госу- дарственного финансирования финансирование коммерческими струк- турами предполагает еще и наличие ряда документов, подтверждающих финансовую привлекательность предприятия, и, следовательно, разра- ботки бизнес-плана проекта. Следует отметить, что успешная реализа- ция подобных проектов возможна лишь в том случае, когда креативный замысел телепродюсера органично сочетается с конкретной бизнес-иде- ей, поскольку процесс реализации телепроектов регламентируется ря- дом различных факторов как микроэкономического, так и макроэконо- мического характера, таких как конкуренция, концентрация реклам- ных потоков, степень экспансии зарубежного телепродукта, проблемы его квотирования и многие другие экономические и правовые аспек- ты. А для центральных каналов ТВ, созданных на государственной и общественной основе, характерно еще и требование определенной со- циальной значимости телепрограмм, ориентированных на большую аудиторию. Анализ телепредприятия как некой экономической си- стемы целесообразно начать с определения сущности телепроекта. Существующие представления о проекте как комплексе мероприя- тий, обеспечивающих достижение экономических и социальных ре- зультатов, или проекте как системе организационно-правовых и рас- четно-финансовых документов, необходимых для реализации эконо- мических действий, не раскрывают сути телепроекта и характерных особенностей его планирования с учетом рыночных условий, степени коммерческого риска, а также и характера инноваций. А в наиболее полном телевизионном руководстве В. Полукарова «Экономика телеви- дения» само понятие «проект» заменяется «деловым предложением», что включает в себя лишь возможность получения чистой прибыли путем увеличения объемов программ на телерынке и не отражает сущности телебизнеса, хотя в основе данного руководства лежала идея внедрения инноваций в существующий пакет программ любой телекомпании. Для определения сущности подобного предприятия в первую оче- редь следует выделить и рассмотреть следующие наиболее значимые признаки телепроекта: • наличие изменений как основное содержание проекта; • существование ограниченной во времени цели; • временная ограниченность проекта; • наличие относящегося к проекту бюджета; • ограниченность требуемых ресурсов; • оригинальность; • комплексность факторов окружения; • разграничение системных связей; 12
• наличие социального заказа; • наличие правового и организационного обеспечения. Наиболее существенным признаком является признак изменения, поскольку он несет в себе изменения материальной системы, в кото- рой реализуется проект. Отличие исходного состояния системы, в пер- вую очередь структуры активов и пассивов, от его конечного, резуль- тирующего состояния, следовательно, является главной целью реали- зации проекта в любой сфере предпринимательства. Целенаправлен- ное изменение системы при переходе в задаваемое состояние, опи- санное в терминах целей проекта, влечет за собой изменение пред- метной области. Таким образом, любой проект можно описать в тер- минах взаимозависимых задач и целей с определенной иерархией. Признак ограниченной во времени цели характерен только для ряда телепродуктов, таких как событийные трансляции или сериальные про- изводства. Основу телерепертуара составляют циклы или серии раз- личных жанров, чьей целевой установкой не является заранее запла- нированное ограничение производства по истечении определенного срока, а следовательно, лишь достижение конкретных финансовых показателей. Более общим для всех телепроектов является наличие относящегося к проекту бюджета, характеризующего определенный тех- нологический процесс с определенной структурой затрат и используе- мых ресурсов. Объемы требуемых ресурсов ограничены технологией и сроками телепроизводства. Следует отметить, что в отличие от проектов в материальной сфере производства влияние социального заказа приводит к изменениям в бюджете проекта, к расширению и версификации исполь- зуемых ресурсов. Популярность отдельных циклов, подобных «Крими- нальной России» и «Матадору», довольно часто приводит телепродюсе- ров к замене простых технологий более сложными и затратными. Признак оригинальности связан в первую очередь с внедрением инноваций как способа достижения наибольшего рейтинга програм- мы, а следовательно, связан с креативной и маркетинговыми состав- ляющими проектов в сфере ТВ. Подобные инновации закономерно отражаются на этапе начального финансирования как увеличение прямых затрат на разработку или закупку лицензионного продукта. Признак комплексности внешних факторов свидетельствует в пер- вую очередь о тесной связи сферы СМИ с реальной экономической средой, характерной для коммерческих телеканалов, а также неоспо- римой значимости экранной продукции для подавляющего числа на- селения. Именно его потребности и являются основой для реального «социального заказа». Более сложным для формулировки является признак разграниче- ния системных связей, определяющий рамки самой предметной обла- сти, характерной для проекта ТВ. Эта характеристика позволяет рас- сматривать телепроект как относительно целостную систему с опре- деленными экономическими параметрами. 13
Но любой проект, в гом числе и телевизионный, нуждается в пра- вовом и организационном обеспечении, связанном с различием в инте- ресах его участников и необходимостью его правового и организаци- онного регулирования. Это позволяет характеризовать телепроект как целенаправленное изменение экономической системы с установленными требованиями к качеству телепродукта, рамкам расхода ресурсов, уровню социальной значимости, а также спецификой этапов разработки и реализации. Включение в определение проекта термина «система» указывает на его целостность и разграниченность с другими видами бизнеса, а так- же его неповторимость и новизну. Для каждого телепроекта может быть построено множество взаи- мосвязанных целей, отражающих структуру телепроекта и процесс взаимодействия его участников. Поэтому при формировании конк- ретной структуры существенную роль играет процесс целеполагания проекта, в ходе которого происходит поиск указателей целей теле- проекта, определение целей проекта, а также конкретных задач на пути их достижения и, наконец, описание возможных целей. Определение указателей цели требует анализа информации по следующим позициям: • исходя из требования к телепроекту с социальной и коммерче- ской стороны; • исходя из возможного заказа на создание телепродукта; • исходя из текущего состояния телерынка. Подобный процесс является исследованием среды для телебизне- са, основанным на использовании логических методов Выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых и определяются цели: 1) положение на телерынке, позиционирование к конкурентам и потребителям; 2) инновации: креативные решения, новые форматы телепродук- та, применение новых технологий производства; 3) производство: достижение максимальной продуктивности при сохранении уровня качества и объема затрат; 4) ресурсы: проводится мониторинг творческих, производствен- ных, финансовых ресурсов и определяется потребность в них; 5) доходность: формируются аспекты проекта, способные прино- сить прибыль, — привлекательность для крупных телевещателей, ин- терес рекламодателей или спонсоров; 6) управленческие аспекты как следствие эффективного менед- жмента; 7) персонал: в первую очередь, творческое ядро команды продю- сера, принцип отбора и оптимальные условия сотрудничества; 8) социальная ответственность: обязанность продюсера в процессе проектирования и реализации аудиовизуального произведения пресле- довать нс только коммерческие или творческие, но и социальные цели. 14
Результат подобного исследования — описание целей проекта, интерпретируемых как следующие параметры: результат проекта, срок окончания каждого этапа и проекта в целом, затраты и ресурсы, по- рядок последовательного достижения целей, а также иерархия взаи- мозависимых целей. Например, для сериала «Баязет» (РТР) одной из промежуточных целей в подготовительном периоде был поиск наи- более подходящей в историческом плане цитадели. Следующей це- лью продюсера было производство съемок на избранной натуре без ущерба для культурной и исторической ценности объекта, для чего постановщикам пришлось решать ряд правовых, организационных и производственных задач. А для конкретной постановки батальных или иных сцен, связанных с повышенным риском, приходится искать другие объекты, сходные с искомым лишь рядом пейзажных, фактур- ных или архитектурных деталей. Важным условием должна быть сопоставимость поставленных целей из разных ключевых пространств; показатель прибыли должен отвечать рыночной позиции телекомпании (объему размещаемой рек- ламы), а характер внедряемой инновации — уровню затрат или объе- му и качеству ресурсов. Проектирование позволяет учесть и все возможные риски, харак- терные для большинства проектов на ТВ. Одной из первых задач, которые решает телепродюсер, является формулировка не только важнейших элементов инноваций, содержа- щихся в проекте, но и представление обо всем объеме требуемых ресурсов, а также о социально-экономических, финансовых, техни- ческих условиях выполнения проекта. Эту стадию оценки реализуе- мости проекта следует выражать в последовательности критериев оцен- ки всех аспектов предстоящего проекта (рис. 1.1). В первую очередь анализу подлежит планируемое содержание про- граммы — актуальность, масштаб и познавательность тематики, каче- ство литературной основы для сериалов, историческая и художествен- ная ценность изобразительных материалов, уровень драматургии. Сле- дующим уровнем является поиск оптимальной экранной формы — формата программы. Она во многом определяется медиа-жанром. Далее оценивается наиболее перспективная целевая аудитория, уровни ее эстетических, этических предпочтений, стиль жизни, осо- бенности поведения. Американские исследователи давно придают это- му большое значение. Установлено, что уровень образования является наиболее важным фактором для выбора программ и времени просмот- ра. Вместе с тем люди с высшим образованием чаще других проявляют интерес к информационным программам и кинопросмотру. Крими- нальные программы чаще всего смотрят мужчины, мелодрамы — дам- ская половина аудитории. Точно так же на объем телепросмотра вли- яют образ жизни, профессия и уровень доходов массового зрителя. 15
Обоснование возможного содержания или концепции программы результат положительный Обоснование позиционирования программы целевой аудитории результат положительный Обоснование возможных творческих инноваций проекта результат положительный Обоснование коммерческой целесообразности геле проекта результат положительный Обоснование соответствия формата экранному уровню ТВ каналов результат положительный Обоснование соответствия квалификации основных исполнителей результат положи ильный Обоснование профиля работ и средств выполнения резулыат положительный Обоснование состава стоимости работ и их соответствия объему финансирования результат положительный Обоснование обеспечения творческими ресурсами результат положительный Обоснование обеспечения 1ехническими ресурсами результат положител ьн ы й Обоснование производственных возможностей исполнителей ре зультат положительный Обоснование капитальных вложений в производственные мощност Обоснование возможной копродукнии и партнерства Разрабо1ка ТЭО Рис. 1 / Последовательность внутренних критериев оценки реализуемости телепроекта 16
Продюсеру следует учитывать репутацию или же сложившийся жан- ровый состав, а также соответственное позиционирование тех или иных каналов, наиболее предпочтительные время и частоту выпусков для эфирных трансляций. Продюсеру же западных коммерческих каналов на этом этапе гарантировано сотрудничество с рекламодателями. Позитивная оценка средств и возможностей телепродюсера опре- деляет поиск партнеров и дальнейшую стратегию деятельности ини- циатора проекта. Характерной особенностью подобных инновационных проектов является то обстоятельство, что если главная цель проекта четко обо- значена, то отдельные цели постоянно уточняются по мере достиже- ния частных результатов. К подобным целям можно отнести парт- нерство с федеральными каналами, творческое сотрудничество с из- вестными деятелями искусства, формирование собственной техни- ческой базы, соглашение о финансировании и др. Основным услови- ем реализуемости замысла продюсера является определенность всех целей проекта и их попадание в область допустимых решений. Таким образом, процесс определения целей телепроектов делится на следующие процедуры: • определение указателей целей; • определение возможных целей телепроекта; • описание целей телепроекта. Вопросы и задания 1. В чем заключается сущность сетевого канала? 2. Перечислите финансовые и программные преимущества, которые оправдывают сетевое партнерство. 3. Назовите основные признаки теле проекта. 4. Какие ресурсы необходимы для создания аудиовизуальной продукции? 5. Какие внешние факторы могут существенно повлиять на ход реа- лизации телепроекта? 6. Какие, по вашему мнению, указатели цели проекта следует выбрать продюсеру на этапе разработки проекта? 7. Каким образом продюсеру следует учитывать социальный заказ аудитории? 8, Перечислите главные, на ваш взгляд, критерии «внутреннего отбо- ра» продюсера. 9. Проанализируйте организационные и ресурсные отличия павиль- онных и натурных проектов сериального жанра. Попытайтесь струк- турировать этапы подготовки и производства натурных проектов. 10. Постройте последовательность взаимосвязанных целей в проекте reality show «Последний герой» с этапа разработки концепции про- граммы до этапа эфирной трансляции.
КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕЛЕПРОЕКТОВ Структура и характерные особенности телепроектов ® Основные эта* пы развитии проектов я Классификация проектов, основанная на фор- мах управления, масштабе и временном факторе, формах собствен- ности и способах финансирования Многообразие существующих проектов во многом связано с жан- ровостью современного телевидения. Существующие проекты значительно отличаются по многим показателям, таким как состав и структура, размер бюджета, объем технического и творческого участия, количество участников, длительность и масштабность планирования. При анализе телепроекта следует прежде всего определить харак- тер инноваций, которые и определяют новизну. Формулировка инно- вации содержится в концепции проекта и отражает самые существен- ные его стороны. Подобные инновации могут быть присущи всем основным стадиям разработки и производства телепродукта, а имен- но на стадиях создания сценария, производства и монтажа экранного материала. Инновация может содержаться в формах и методах ис- пользования современных технических средств, а также в принципе формирования программных продуктов. Так, например, инновация, содержащаяся в идее циклов НТВ «Большие родители» и «Детский мир», позволила расширить тематику привычных российскому теле- экрану циклов ЖЗЛ. В цикле РТР «VIР» инновация содержалась в концепции программы — взаимном опросе известных персоналий. В цикле «Про это» НТВ инновация легла в тематику программы. Отли- чительной особенностью в серии «Преступление в стиле “модерн”» явилась стилизация всего изобразительного ряда под старое «немое» кино. В программе «История Российской империи» НТВ был создан новый формат экранного продукта — полиэкран. Сразу несколько креативных инноваций было заложено в проект ОРТ «Старые песни о главном», призванный сменить традиционные новогодние концер- ты центрального телевидения. Отказ от традиционного уважительного обращения с игроками те- лешоу «Русская рулетка» закономерно привел к появлению чисто буф- фонадной программы первого канала «Розыгрыш». Появление ориги- нального решения при разработке принципа программирования кана- ла или его формата также можно расценивать как инновацию. 18
В первую очередь классификации подлежит сам тип проектирования. По основным сферам деятельности, в которой осуществляется проект, можно выделить следующие типы. 1. Креативный', основу проекта составляет творческая часть, а сами затраты на технические и организационные затраты не столь значи- тельны. К подобным проектам относится ряд игровых и театральных серий, а также подавляющая часть студийной тележурналистики. Ус- пех подобных программ определяется, как правило, литературной основой, профессионализмом экранных исполнителей и подбором узнаваемых лиц, в том числе и ньюсмейкеров. Одной из наиболее ярких программ подобного рода явился цикл студийной публицисти- ки «Поединок» на ТВС, а затем и «К барьеру» на 1-м канале с участи- ем Владимира Соловьева. 2. Креативно-технический; решающее значение в проекте имеют технические и технологические новации, что характерно для техно- логии создания виртуальных изображений, таких как «Motion Capture». Подобная технология используется в циклах ТВС «Тушите свет» и «Кремлевский концерт», т е. для сложных игровых проектов, связан- ных с интерактивным ТВ. Разнообразие современных мультимедий- ных средств позволяет кардинально менять форматы передачи, созда- вать телемосты, проводить масштабные опросы зрителей в прямом эфире. К подобной инновации следует отнести и оперативный компь- ютерный анализ зрительских предпочтений, проводимых внутристу- дийно в программе Савика Шустера «Глас народа». 3. Организационно-технический; связан с проведением событий- ных трансляций различных видов спортивных состязаний, где значи- тельную часть бюджета составляют затраты на приобретение права на трансляцию события, а также условия технической реализации. Раз- витие технических средств, миниатюризация датчиков телесигнала в последнее время приводят к заметному изменению форматов спортив- ных трансляций, особенно при трансляции состязаний «Формулы-1». Появляется необходимость в создании хостбродкастеров — специа- лизированных телекомпаний, непосредственно связанных с конкрет- ными спортивными центрами. 4. Организационный; проект предполагает создание коммерческих телеканалов или кабельных телесетей. В основе функционирования данных структур лежит в первую очередь не процесс создания ориги- нального телепродукта, а поиск принципа реализации готового про- граммного ресурса. Прежде всего это предполагает определенную политику в приобретении или прокате лицензионного телепродукта различных жанров. К подобному проекту следует отнести РБК ТВ (РосБизнесКонсалтинг) — канал, ориентированный на менеджеров различных категорий и банковских служащих. Канал развился из 19
Интернет-сайта и периодики и предполагает выделение в отдельные форматы телепродукта информации и аналитики с фондово-финан- сового рынка, комментария с международных торговых площадок, Большое значение имеет и определение класса проекта по соста- ву и структуре проекта и его предметной области. Путь любого про- екта от первоначального замысла до эфирной реализации может быть представлен в виде цикла, состоящего из трех последовательных эта- пов: предварительного, подготовительного и производственного. Каж- дый из этих этапов может быть в свою очередь структурирован на стадии — мероприятия, более конкретно отражающие виды деятель- ности продюсера (рис. 2.1). Предварительный этап • Формирование замысла теле проекта на концепту- альном уровне * Оценка качества инноваций • Анализ необходимых ресурсов и инвестиционных возможностей партнеров • Разработка технико-экономического обоснования и сметы эфирного выпуска • Разработка бизнес-плана проекта с учетом марке- тингового анализа тедсрынка ♦ Поиск оптимального канала вещания Подготовительный этап • Переговоры и заключение опционов с возможными партнерами • Создание команды проекта и разработка формата выпуска • Создание пилотного выпуска программы • Доработка формата и корректировка замысла проекта • Формирование агтпаратурно-производствен ной базы проекта Производственный этап « Производство экранного продукта с учетом эфирно- го 1 рафика « Версификация теле продукта для неэфирных каналов сбыта • Расширение рекламных потоков и поиск новых эфир- ных позиций Рис. 2.1 Основная структура телепроекта 20
Значительное место в формировании конкретной структуры иг- рает процесс выбора стратегии телепродюсера. Это в первую очередь сказывается на способах финансирования проекта и определении стартовых сумм. Но в действительности реальный менеджмент телепрограмм бо- лее сложен и иногда подчиняется конъюнктурным законам. Кратко- срочная стратегия включает в себя контрпрограммирование с приме- нением программ различных жанров, планирование динамики ауди- тории с помощью сильных программ перед новыми и не вполне оце- ненными программами, вставки слабых по форме программ между пакетами популярных ток-шоу или кинопоказом. По утверждению американских телеменеджеров, не менее важным фактором, чем со- держание программы, является ее место в сетке вещания, что и дока- зывает программа «Поле чудес». Согласно статистике американских сетей на середину 1990-х гг., три основные сети ежегодно рассматри- вают порядка 6000 проектов, из которых 500 отправляются на даль- нейшую доработку, а 150 финансируются с целью создания пилот- ных выпусков. В зависимости от реальной ситуации каждая сеть мо- жет вводить в сетку вещания сразу 10-12 новых серий, причем две трети из них могут быть впоследствии исключены из дальнейшего про- изводства после показа 6--8 эпизодов. В итоге в программе оказывает- ся 30—40 проектов, из которых только 5-6 попадают в хиты сезона1 Подобная картина происходила и на ОРТ в 2003 г., когда руково- дитель компании Константин Эрнст декларировал обновление сетки вещания на 15—18 программных единиц, однако в эфире после про- гонов пилотных выпусков осталось менее половины. Согласно той же американской статистике, в середине 1990-х гг. сетевые компании изготовили самостоятельно от 40% (CBS) до 25% (FOX) программ, причем сама сетка вещания была обновлена практически на 50% для таких лидеров, как АВС и FOX, в сезоне 1996—1997 года* 2. Чтобы понять всю природу проектирования, целесообразно про- вести классификацию проектов по различным основаниям. В первую очередь телепроекты следует классифицировать исходя из характера управления, а также степени влияния на возможную структуру эфир- ных программ или же на принцип программирования. В соответствии с подобным подходом следует выделить три клас- са телепроектов 1. Монопроект — отдельный проект различного типа и масштаба. К подобной классификации следует отнести подавляющее большин- ство существующих эфирных программ различных жанров. J Браун Дж., Куол У. Эффективный менеджмент на телевидении и радио — М/ Мир, 2001. 2 Там же. 21
2. Мулътипроект — комплексный проект, состоящий из ряда мо- нопроектов и требующий применения многопроектного управления. Подобные проекты более характерны для спутниковых каналов: про- ект «Открытый университет» рассчитан на создание и использова- ние телепродуктов для организации заочного обучения региональ- ной аудитории, 3. Мегапроект — создание набора спутниковых или кабельных кана- лов, строго форматированных по профилю создаваемого или трансли- руемого телепродукга. Одним из подобных проектов отечественного ТВ явился проект медиа-группы МОСТ МЕДИА НТВ+, При реализации этого проекта предполагалось, что запуск современного цифрового те- леспутника Хьюз позволит создать новый сегмент рынка огромной ем- кости и цифровых форматов вещания. Помимо спутниковой составля- ющей проект включал в себя создание мощных программных ресурсов и распространение устройств непосредственного приема телесигналов. Исходя из специфики телевещания целесообразно также класси - фи пировать телелроекты по срокам реализации. 1. Событийный проект создание репортажа, очерка или транс- ляции. Как правило, подобные проекты имеют съемочно-монтаж- ный, а иногда и подготовительный период не более одного-трех ме- сяцев с момента запуска. 2. Сериальный проект — создание теле произведения с закончен- ным числом эпизодов. Эти проекты характеризуются значительным подготовительным периодом и существенным объемом стартового финансирования. К подобным телепроектам следует отнести и ряд серий, связанных с литературным театром. Примером могут служить серии «Радзинский рассказывает» (НТВ), ориентированные на строго ограниченное число эпизодов. 3. Циклический проект ~ формирование постоянно действующей жанровой программы эфира различного хронометража и частоты эфир- ных выпусков. Можно характеризовать телепроект по объему затрат, количеству основных участников, К основным участникам проекта традиционно относятся следующие лица. Инициатор — как юридическое, так и физическое лицо, является главным автором идеи программы. Это может быть основной испол- нитель или ведущий, каким был Владимир Ворошилов (игра «Что? Где? Когда?») или же Алексей Гиганов (программа «Будка гласнос- ти»). В большинстве случаев подобная инициатива исходит от теле- продюсера. Заказчик — основная сторона, заинтересованная в реализации тс- лепроекта и в достижении коммерческих или иных социальных и гу- манитарных резул ьтато в. 22
В качестве заказчика могут выступать крупная фирма-производи- гель, общественная организация или политическая партия. Чаще всего указчиком программы выступает сам канал вещания. Так, напри- мер, телекомпания НТВ в 1993 г. выступила заказчиком серии «Кри- минальная Россия. Современные хроники». Еще ранее заказчиком сериала «Следствие ведут знатоки» явилось МВД СССР, проводив- шее политику популяризации правовых знаний. Однако жесткое из- ложение сюжета без драматургических решений и детализации ха- рактеров героев вызвало негативное отношение общества, и авторы сериала — супруги Лавровы сумели начиная с эпизода «Подпасок с огурном» резко изменить художественный уровень программы. Заказчик определяет основные требования и масштабность про- екта, обеспечивает финансирование, заключает контракты с основ- ными исполнителями, осуществляет процесс взаимодействия между основными участниками и несет всю юридическую и финансовую ответстве н ность. Финансовый партнер — сторона, вкладывающая инвестиции в про- ект или же принимающая участие в реализации проекта путем креди- тования. Цель инвестора — максимизация прибыли на свои вложе- ния от реализации проекта. Цель кредитора — возврат кредита вместе с фиксированными процентами по нему в определенный срок. Инве- стор является полноправным владельцем имущества, приобретенного в рамках проекта за счет инвестиций, и остается им до тех пор, пока не будут полностью выплачены все средства по контракту. Исходя из многолетнего опыта работы в российском телебизнесе эксперты MDLF (Фонд кредитования развития медиа, Польша) выделяют три основ- ные группы инвесторов, вкладывающих средства в телевидение. Первая группа — финансовые инвесторы, т.е. те партнеры, кото- рые не вмешиваются в управление телебизнесом и принимают реше- ния исходя из очевидной финансовой устойчивости телекомпании и налаженного производства. Второй группой потенциальных инвесто- ров являются стратегические инвесторы — партнеры, которые заин- тересованы в приобретении телекомпании для коммерческих или политических целей. Как правило, подобных инвесторов интересует не столько качество программ или техническая база, сколько ауди- тория или даже просто лицензия на право вещания. Это не только представители национальных сетей, расширяющие свой бизнес; ими могут быть международные медиа-группы, а также ряд региональ- ных ТВ компаний, заинтересованных в создании собственного внут- реннего инвестора. Третьей группой инвесторов в ТВ являются госу- дарственные структуры или олигархические группы, усиливающие свое влияние в том или ином регионе. 23
Продюсер — руководитель проекта, которому заказчик или инвес- тор делегируют все полномочия по руководству работами: планиро- ванию, контролю, координации работ и мониторингу на протяжении всего жизненного цикла проекта до достижения определенных в про- екте целей и при соблюдении установленных сроков. Продюсер фор- мирует производственную команду проекта и отвечает за квалифика- цию всех ответственных исполнителей и качество выполняемых работ. Команда проекта — специфическая организационная структура, возглавляемая руководителем проекта и создаваемая на весь период реализации проекта В нес могут входить: • креативный продюсер, отвечающий за творческую сторону создания телепродукта; он возглавляет отдельные авторские и ис- полнительские коллективы, курирует режиссерскую и редакторскую работу, отвечает за кастинги актеров и дикторов; • исполнительный продюсер, отвечающий за производствен- ную часть проекта, курирует обеспечение съемочно-монтажною процесса и сдачу материала в эфир; • линейный продюсер, отвечающий за отдельные эпизоды круп- ных сериальных проектов, за расчет конкретной сметы выпуска и за контроль над расходами в период производства; • сопродюсер, отвечающий за взаимодействие с другими про- ектами или телекомпаниями, которые входят в данный проект; • бухгалтер проекта, отвечающий за всю финансово-отчетную документацию и расходность средств проекта; • юрист проекта, отвечающий за правовое обеспечение кон- трактных обязательств и защиту авторских или иных смежных прав,1 а также за разрешение конфликтных ситуаций, возникающих в съе- мочном процессе. Кроме этого в состав участников проекта Moiyy входить следую- щие физические и юридические лица: владельцы прав на проведение того или иного мероприятия, включая руководителей спортивных лиг, продюсеров театральных и эстрадных мероприятий, владельцев зданий или иных мест, в которых проходят съемки телематериала. К подоб- ным участникам правомерно отнести телекомпании или иные лизин- говые фирмы, предоставляющие аппаратурные мощности для созда- ния экранного материала, а также транспортные фирмы, осуществля- ющие услуги по обеспечению съемочного процесса. Таким образом, исходя из возможного состава участников и мас- штаба проекта можно выделить три основные группы проектов. 1 Ординарные — со стартовыми затратами, сравнимыми с бюдже- том выпуска, с ограниченным числом участников и относительно, небольшим (до полугода) сроком окупаемости проекта. Сюда право- мерно отнести большинство журналистских программ, различные жанровые серии, а также телеигры. 24
2. Средние — с существенными стартовыми затратами, большим объемом аппаратурных мощностей и постановочных пространств. Срок окупаемости подобных проектов доходит до 2 лет. Наиболее харак- терными для данной номинации проектов являются сериалы. 3. Крупные — их реализация предполагает создание собственных производственных мощностей с большими творческими коллектива- ми и сроком окупаемости свыше 2 лет. К подобным проектам следует отнести проект информационной службы ТСН, включавший в себя создание мобильных съемочных групп и информационного сервера. К категории крупных проектов относятся также проекты, связанные с организацией телеканалов спутникового вешания, такие как пер- вый адресный канал России ОРТ. Классификация телспроектов представлена на рис. 2.2. Класс проектов Вид проектов Тип проектов Масштаб проекта Рис. 2.2 Классификация телепроектов Для классификации телспроектов существенную роль играет и вид финансирования. Он предполагает возникновение определенного вида собственности в ходе реализации проекта, для чего следует разграни- чить основные виды финансирования телепроектов: • инвестирование; • спонсирование или использование форм Product Placement, не чред полагающего конкретной ответственности продюсера за коммер- ческий результат; • кредитование; • использование собственных средств. 25
Инвестиционный способ запуска телепроектов предполагает мак* симизацию прибыли инвестора на вложенные средства при условия^ жесткого контроля за денежными потоками. Инвесторы являются полноправными партнерами телепроекта и владельцами всего иму, щества, которое приобретается и возникает за счет их инвестиций, до тех пор, пока им не будут выплачены все средства по контракту. В отличие от инвестиционного способа запуска телепроекто! использование средств рекламодателей является более распростра ненным. Большинство крупных телепроектов создается именно н подобной основе, с перспективой бартерного обмена, когда веща тель предоставляет на определенных условиях крупным промышлен ным корпорациям право на размещение собственных программ за казного характера. Подобный способ финансирования теле продукта чаще всего ори ентирован на спонсорство. Определение спонсорства как способ финансирования телспроектов в обмен на рекламное время и выде ление в отдельный вид рекламной деятельности по более длительно му по сравнению с рекламой характеру вложений1 далеко не полис отражает все аспекты подобного сотрудничества. Следует также отме| тить не только позитивную сторону, но и негативные аспекты, в гол! числе степень влияния рекламодателя на содержание и размещение эфирных программ — явление, которое хорошо изучено при запуске телеканалов в США и Европе в 1950-х гг. Наиболее универсальны! подход к регламентированию спонсорских и заказных телепрограмм отражен в директиве ЕЭС, принятой Советом Европы в 1989 г. Прин- ципиальным моментом этого документа является запрет на спонси- рование новостных и общественно-политических программ1 2. Наибо- лее распространенной формой спонсорского участия становится однг из форм имущественного вклада — прямое финансирование. Однако для подавляющего числа производителей, ориентирован- ных на телевидение как на маркетинговую коммуникацию, использо- вание спонсорской символики становится уже менее привлекатель- но, нежели размещение различных форм Product Placement (разме- щение товара в кадре). Подобная форма совмещения финансового и имущественной вклада является более приоритетным направлением участия в пре- стижных телепроектах: пассивное размещение товара, интеграции товара в сюжет телесерии или цикла, вербальное упоминание товара или услуги, включение логотипа фирмы в предкамерное простран- ство и просто заказная работа. Проектирование циклов, подобны) 1 Дымшиц М Спонсорство: выбор средств и оценка эффективности // Реклама 1 жизнь. — 2000 — № 2. 2 Бакулев Г. И Телевидение без границ. — М.: ВГИК, 1995. 26
«формуле 900» — автомобиль «Ока» (РТР), «Бибушке» (ТВЦ) — пред- меты гигиены, «Фа5он» — услуги стилистов и косметика (ТВ-6), все чаще становится привычным для центральных каналов ТВ. Исследо- вания ряда зарубежных сериалов подтвердили прямую зависимость узнавания и запоминания рекламируемого товара от зрительских сим- патий, связанных с тем или иным персонажем сериала, частотой и временем размещения товара в кадре и значимостью тех или иных постановочных сцен. Прекрасно осознавая возможности подобной коммуникации, рекламодатели все чаще включают в договор с теле- компанией-производителем пункты о совместном разделе части ожи- даемых доходов. Все это значительно расширяет возможности теле- продюсера в коммерческой сфере. Однако достаточно часто встречаются и примеры использования собственных средств телспродюсера для запуска экранных проектов. Одним из подобных примеров является проект игровой программы «О, счастливчик» Сергея Кордо. Проект, запущенный на НТВ в 1999 г. после выжидательной позиции большинства каналов на собственные средства продюсера, уже в 2000 г. занял основную часть «прайм-тайм» как на канале ОРТ, так и на НТВ с разными ведущими и под различ- ными названиями. Классификация телепроектов предполагает: • принцип построения организационной структуры и определе- ние предметной области теле проекта, масштаб и длительность проек- тирования; • отношение к собственности, вовлеченной в процесс реализа- ции, включая и интеллектуальную, а также основные идеи и состав участников проекта; • формирование целей творческого, финансового и социального характера. Промежуточные и конечные цели проекта должны опреде- ляться и находиться в пределах допустимых решений самого продюсе- ра. Цели формулируются обязательно во взаимосвязи с задачами — промежуточными результатами деятельности, характеризуемыми на- бором количественных показателей. Вся совокупность задач и целей должна отражаться в главном документе — бизнес-плане телепроекта. Вопросы и задания 1. Что является инновацией для проектов различных ток-шоу? 2. Как следует различать проекты по срокам реализации? 3. Рассмотрите обязанности креативного продюсера. 4. Кто может выступать в качестве заказчика телепроекта? 5, Кто может входить в состав группы управления сериальными про- ект ами? 6. Перечислите виды финансирования телепроектов.
3 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕЛЕТЕХНОЛОГИЙ Основные телевизионные технологии » Особенности репортажного, трансляционного и постановочного способов телепроизводства « Влия- ние различных социальных, эстетических, тематических и иных ас- пектов на реализуемость аудиовизуальной продукции Возможно- сти компьютерной графики Всестороннее исследование количественных и качественных по- казателей телепродукта является достаточно сложной задачей. Ко- личественные показатели могут быть как физическими, так и финан- сово-экономическими. Под физическими параметрами программы принято понимать эфирные характеристики, такие как хронометраж выпуска, регулярность выхода в эфир или число серий. Для трансли- руемою продукта имеют значение охват канала и эфирная позиция - время и дата выхода в эфир. Таким образом, под теле продуктом в первую очередь следует понимать экранные сообщения различных жанров, распространяемые как через запись, так и в прямом эфире на географически распределенную аудиторию. Гораздо сложнее исследовать качественные особенности теле- продукта. Для подобного анализа целесообразно структурировать любую передачу на ряд законченных фрагментов: сюжетов, рубрик, сцен. Каждый из них является продуктом, созданным на базе ра ; • личных телевизионных технологий. Любое телевизионное экранное сообщение является совокупностью простых телсформатов, постро- енных на основе главных телетехнологий: репортажной, трансляци- онной, постановочной. Составляющие форматы могут быть связаны между собой глав- ным или сквозным форматом, а также существовать в передаче на условиях паритета. Все они являются малыми формами телеискусст- ва, позволяющими создавать оригинальное итоговое сообщение. Орга- ничное слияние всех технологий в едином формате стало для совре- менного телевидения творческим методом. Репортажная технология является, без сомнения, самой телевизи- онной технологией. Репортаж — это нс точный документ, скорее он является фрагментарным отражением события. Отличительный при- знак репор1ажного сообщения — импровизация всех составляющих 28
продукта. При реализации репортажной технологии не требуется на- личия литературного сценария, соблюдения монтажности кадров при сборке Преимуществами репортажа являются достоверность и опе- ративность передачи реалий события. Согласно определению, репортаж — это оперативное изложение события, свидетелем или участником которого был сам автор репор- тажа. Само репортажное сообщение, как правило, в эфире ТВ состо- ит из трех наборов — репортерского, операторского и студийного. Репортерский набор — это основа сюжета сообщения, свидетельство непосредственной связи с событием. Присутствие на месте события, эмоциональное состояние автора репортажа в кадре и придают сюжетам достоверность и убедительность. Как правило, сам сюжет сообщения не выстраивают в соответствии с хронологией события, а ориентируются на наиболее выразительные кадры. Если событие представляет интерес для зрителя и существует устойчивая спутнико- вая связь с редакцией, монтируемый сюжет стараются заменить пря- мым репортажем Очевидно, что высшим форматом телевидения был и будет репортаж с места события, из горячих точек. Но следует от- метить, что репортаж как технология органично вошел и в другие совсем не информационные жанры телевидения. Подобные репор- тажные кадры давно стали неотъемлемой частью игр, например «Форт Байяр» на НТВ или «Перехват» на ОРТ. Репортаж оказался самодос- таточен для многих жанров телетеатра, например, для провоцирован- ных ситуаций. Этот популярный игровой жанр предполагает созда- ние ситуаций в безусловной среде — включение в реальную жизнь, взаимодействие со случайными участниками и зрителями. Часто при- бегают к репортажной импровизации и клипмейкеры — этот твор- ческий метод позволяет решать многие проблемы малобюджетных клипов, не прибегая к сложным монтажным технологиям. Репортаж- ная фрагментарность дает возможность осуществить главное в этом жанре — органично перейти от монтажа к коллажу. Следует отме- тить, что репортажная технология оказалась самым совершенным ин- струментом для таких жанров, как журналистское расследование и Документальный детектив. Соединение в едином формате сквозного Действия хроникальных кадров, постановочных и репортажных сюже- тов создало устойчивые публицистические жанры. Непосредствен- ность и достоверность репортажа оправдывают себя и в рекламе. Ре- портажное сообщение демонстрирует потребителю большую гамму качеств товара, знакомит с мнениями, разнообразием экспертных суждений. Многие дециметровые каналы охотно утверждают реклам- ный репортаж как постоянный формат. Для целого ряда потреби- тельских товаров и услуг эта форма продвижения — обязательный Компонент рекламных кампаний. 29
В настоящее время материально-производстве иную основу репор- тажного телевидения составляет разнообразная съемоч но- монтаж пая техника, использующая различные форматы записи аналогового те- лесигнала: в первую очередь камкодеры и видеомагнитофоны Betacam- SP, а также обширное семейство цифровых форматов DV DVCPRO, DVCPRO 50, Sony DVCAM, JVC Digital-S. В региональных телеком- паниях достаточно часто используют полупрофессиональную техни- ку форматов Hi 8 и S-VHS. Технология электронного сбора новостей, а также прямого репортажа тесно связана с использованием мобильных спутниковых станций системы SNG (Sattelite News Gathering), имею- щих компактную 90-сантиметровую антенну и предназначенных для транспортировки в кофрах. Однако для городских условий телеком- пании предпочитают создавать мобильные мини-ПТС с антеннами в 1,2 м и с возможностью управления антенной с помощью автомати- ческого контроллера. Такие станции рассчитаны на работу с одной камерой и лишены микшерских пультов. Технологический цикл ин- формационного производства завершает на многих каналах система программного обеспечения Media Server, позволяющая значительно сократить время между подготовкой сюжета и выдачей его в эфир. Подобные программные комплексы основаны на цифровом сборе но- востей (DNG) и включают в себя такие важные элементы, как систе- мы записи информации, сетевые контроллеры, монтажные и графи- ческие станции, а также станции для воспроизведения новостною материала в эфир. Таким образом, системы Media Server позволяют создавать и воспроизводить сюжеты внутри единой компьютерной сети; запись, монтаж и воспроизведение связаны в общее пространство с сервером и центральной библиотекой видео- и звуковой информации. Столь же мощная техническая база необходима для запуска про- грамм трансляционного ТВ. Это связано со специфическими особен- ностями экранизации методом многокамерной съемки, поскольку достоинства трансляции состоят в детальной документальности про- исходящего события как в прямом эфире, так и в записи. Достовер- ность масштабных спортивных состязаний или сценических постано- вок напрямую зависит от количества точек съемки, набора статичных или включенных в динамику движения камер. Слаженная работа боль- ших съемочных команд, связанных в режиме многокамерной съемки с ПТС — залог успеха любых трансляционных передач. Новейшие си- стемы внестудийного вещания (OBS — Outside Broadcasting System) включают в себя такие важные компоненты, как 10-12 видеомаг- нитофонов и многоканальную систему замедленного воспроизведе- ния на базе дисковых систем, а также удобные конфигурируемые системы видеоконтроля из 15 — 28-дюймовых мониторов, которые пре- образуются в случае необходимости в видеостену из ] 35 дисплеев. 30
Наиболее массовый выпуск подобных ПТС, предназначенных для трансляции больших мероприятий — легкоатлетических, теннисных или хоккейных матчей, налажен в настоящее время фирмами Philips и Qualitron. Выразительность подобных трансляций во многом зависит от ре- жиссерских решений, охватывающих такие принципиально важные факторы излагаемых событий, как динамика борьбы, драматургия действия или же реакция аудитории. Простейшие виды трансляций, такие как «говорящая голова» или диалоговые форматы, присутству- ют практически в любых телевизионных сообщениях. Однако транс- ляционные технологии используются нс только в натурных условиях или в ограниченных интерьерах студий. Перед запуском механизма игры в одних и тех же павильонных пространствах приходится уде- лять внимание созданию больших декорированных объемов и специ- альному демонстрационному оборудованию. В целях создания зре- лищности такие установки имеют оригинальный дизайн и сложный программный продукт. К подобному продукту следует отнести общие и специальные программы различного назначения, позволяющие со- здавать виртуальные образы в прямом эфире, такие как Motion Capture, включающие в себя не только охват камерами движения тел, но и специальные технические устройства — перчатки данных. Для реше- ния подобных задач привлекаются творческие коллективы художни- ков различных специальностей. В этом многие трансляционные пе- редачи соприкасаются со спецификой, присущей постановке. Следует отметить, что технологию постановки телевидение до- статочно полно переняло у кинематографа. Наиболее последователь- но постановочные принципы реализуются в сериальных игровых про- ектах с большим количеством исполнителей, а также литературной первоосновой, пакетами детально проработанных съемочно-монтаж- ных документов. Постановка — процесс создания события или иллю- зия события — многоэтапный затратный процесс. К начальным эта- пам следует отнести работу с первоисточниками литературного и до- кументального происхождения. Это приводит к созданию сценарных материалов, пригодных для экранизации. Главные маркетинговые ре- шения формируются именно здесь. На этом этапе начинается отбор актерского ряда, проведение видеопроб, работа с исполнителями в репетиционном цикле, С появлением реального рабочего инструмен- та — режиссерского сценария начинается решение основных поста- новочных задач. Это и выбор натуры и создание предкамерных про- странств, работа с реквизитом и костюмами, расчет операторских тех- нических средств, освещения и пиротехники. Репетиция в реальном съемочном пространстве позволяет поста- новщикам и актерам освоить динамику сцен, отработать органич- 31
ность операторских планов, найти возможность для внутр и кадрового монтажа и других выразительных средств. Именно тогда решается вопрос об оптимальной светоустановке, уделяется внимание пласти- ческим особенностям изображения, уточняются точки съемки, ра- курсы, траектории движения камерных устройств, обосновывается при- менение специальной техники, такой как стедикам и екай лифт. Про- ведение съемочных сцен с большим числом участников массовок тре- бует на площадке дополнительных организаторов и постановщиков, таких как режиссеры массовых сцен. Подготовительный период характерен не только для создания се- риалов с большим актерским коллективом. Даже подготовка моно- спектакля с одним единственным исполнителем предполагает значи- тельный репетиционный период. Следует отмстить, что чтение или декламация обретают художественную ценность, вызывают сопережи- вание лишь в том случае, когда текст прошел через воображение акте- ра, стал живым образом. Попытки создания различных театральных постановок при помощи телесуфлеров оказались малоуспешными. Различие в жанровости накладывает на технологию постановки свою специфику. Не только социальные или экономические, но и юриди- ческие эстетические и политические факторы могут оказывать влия- ние на характер творческой разработки, на специфику производства, на дальнейшую судьбу экранного произведения. Так, например, для выбора тематики креативному продюсеру се- рии «Криминальная Россия. Современные хроники» достаточно час- то приходится бывать не только в различных правовых инстанциях, но и даже в исправительных учреждениях. За семь лет ему пришлось посетить практически все основные тюрьмы России, включая самую страшную — «Черный дельфин» в Соль-Илецке. Подготовительный период каждого эпизода этого популярного те- лесериала проходит, как правило, за столом в Москве. По производ- ственным причинам собственной базы у телекомпании «Версия» не существует. Если приходится по сюжету снимать в Москве — все, просмотры проходят в офисе, когда появляются сюжеты в Петербур- ге — арендуется на пол года квартира. Специфика подобного произ- водства проявляется в том, что натура сериала «разбежалась» по всей России — от Калининграда до Находки. Но как это ни странно, сю- жеты сериалов складывались для авторов так удачно, что излишних затрат в экспедициях практически не было. Зато, наоборот, серия «Лохотронщики», которая снималась в Москве летом 2001 г., оказа- лась самой затратной из всего цикла. При разработке темы оказалось, что ни одной документальной съемки у МВД по этому виду преступле- ний не было. Поэтому авторам фильма пришлось полностью воссоз- давать и реконструировать всю преступную деятельность организо- 32
ванной группы за пятилетний период. Даже предвари! ел ьный расчет затрат на съемки, т.е. на гри месяца содержания группы с большим актерским составом и администраторами, был сравним с полномет- ражным фильмом. Для приняшя окончательного решения вместе с продюсером Давидом Гамбургом досконально сравнивались творчес- кие варианты постановки В итоге фильм был снят и занял далеко не последнюю позицию в рейтинге. Следует oiметить и высокую цену документальности, которая авторами сериала так тщательно выверя- ется. В одной из серий снималась сцена захвата преступников в Мо- скве — зимой на Таганской улице. Эпизод, который был воссоздан, полностью соответствовал истории и месту. Все это снималось в ста метрах от того отделения милиции, в котором служили погибшие милиционеры. Однако ассистент режиссера забыл своевременно пре- дупредить местный РУБОП о планируемой съемке. Это была непро- стительная ошибка — не успели они снять первый дубль, как кто-то из местных жильцов, который ранее был свидетелем преступления, увидел и сразу же сообщил в милицию. И в самый ответственный момент съемки из проходного двора выскочила настоящая группа зах- вата, причем ее участники лично знали погибших на этом месте ми- лиционеров. Ситуацию спас только случай — актер, исполнявший роль преступника, в момент захвата оказался спиной к группе, а по инструкции стрелять в спину не положено. В этой ситуации актер не испугался и сразу отреагировал — бросил муляж оружия. Но лицом в снегу съемочной группе все-таки пришлось полежать — такова была цена ошибки в организации съемки на натуре зимней ночью. В процессе создания фильмов случаются не только роковые оп- лошности, но и занятные курьезы. Несколько лет назад группа «Кри- минальной России» снимала в Москве фильм об ограблении анти- квара — была похищена лучшая коллекция голландской живописи в Европе — так называемые «новые голландцы», большое количество всемирно известного фарфора и драгоценности. Общая цена коллек- ции на 1991 г. составляла миллионы долларов, по оценке Сотбис. Похищенная коллекция была успешно перевезена за границу, и следы ее потерялись. И только в 1995 г. одна из украденных живописных работ была выставлена на Сотбис. Люди, выставившие картину, были арестованы и осуждены, но они были лишь последним звеном всею деда. К тому времени некоторые из прямых исполнителей и заказчик были уже убиты, а сам коллекционер умер. Разрабатывая это дело в 997 г., авторы самостоятельно нашли в архивах КГБ дело некого Фельдмана, который еще в 1986 г. пытался провезти через государ- ственную границу таких же «голландцев», был осужден, затем при- знан невменяемым и выпущен на свободу в 1991 г., накануне ограб- 33
ления. Что самое удивительное, никто до авторов сериала даже и не пытался связать эти два преступления воедино, что позволило бы раскрыть преступление еще в 1991 г. без помощи Интерпола. Но в процессе съемок бывают и неудачи, которые можно зара- нее предвидеть и избежать, если учитывать реальную атмосферу в обществе. С некоторых пор авторы сериала никогда не берутся де- лать серии, в которых кроме уголовных дел явно просматривается политика. Такой печальный опыт у телекомпании «Версия» действи- тельно был. Он связан с эпизодом, посвященным убийству депутата Скорочкина, — его уже раз пять дописывали и доснимали только по- тому, что это дело аккуратно, раз в год пересматривается. В 2002 г. в деле фигурировали уже совершенно другие свидетели и обвиняе- мые, поэтому кассету с отснятым эпизодом навсегда положили на полку. Большие проблемы вызвал эпизод с захватом заложников и выкупом, который был сброшен с вертолета в Чечне. Работа над сю- жетом единственный раз в истории сериала подвела продюсерскую группу вплотную к собственному судебному разбирательству. Такой опасной ситуации можно было бы избежать, имея собственного ква- лифицированного юриста-консультанта. В данном случае совершен- но очевидно присутствовала вина креативного продюсера, который посчитал, что все факты выглядят убедительно и зрелищно. Неприят- ная ситуация возникла в тот момент, когда в этом фильме авторы весьма опрометчиво показали человека в клетке в зале суда и огласи- ли версию обвинения, что якобы этот человек, известный московс- кий ученый, мог быть организатором солидного выкупа. Сразу после показа фильма к продюсеру в офис пришли адвокаты и предъявили обоснованные претензии: если вина судом не доказана, обвинение1 рассматривается как клевета и нанесение морального вреда. Претен- зии были предъявлены и к съемочной группе и каналу НТВ. В итоге после долгих неприятных переговоров, чтобы разрешить ситуацию, телекомпании «Версия» пришлось приобрести время в прайм-тайм НТВ и провести повторный спсцпоказ того неудачного эпизода с тит- рами на три минуты в тишине, составленными под контролем адво- катов, с подробными извинениями. Поучительным фактом является также то, что один эпизод сери- ала «Криминальная Россия. Современные хроники», собранный и за- конченный, так и не увидел эфира. Это рассказ о садисте Сливко. Вначале авторам сериала был труден монтаж из-за обилия докумен- тального и очень страшного экранного материала, который разыска- ли в ставропольской прокуратуре. После завершения монтажа 26-ми- нутного эпизода и доводки его по сложившейся оценке до норматив- ного восприятия, генеральный продюсер НТВ Александр Левин от- 34
казался портить репутацию канала и запретил показ, хотя на других каналах демонстрировали менее эстетичные сюжеты. Этот случай тоже следует расценивать как своего рода творческий брак. Хотя это един- ственный случай, когда авторы увлеклись самим судебным делом и не искали творческих решений, позволяющих соединить докумен- тальную реальность и интригующий художественный вымысел. По- добная специфика присутствует во многих постановочных програм- мах современного телевидения. Съемочный процесс жанровых телепрограмм осложняется иногда присутствием в кадре детей и животных, необходимостью сочетать актерские действия с перемещением объектов на втором плане, усло- виями естественного освещения и состоянием погоды. Постановщи- ку сериалов приходится планировать съемку дублей, особенно в сце- нах с динамичным развитием событий или с трюками. Однако нс только качество аттракционов или харизматичность актеров опреде- ляют итоговую ценность игрового теле произведения. В отличие от кино телевидение все активнее использует очень дорогостоящие видеоэффекты, имеющие зачастую суггестивное воз- действие на зрителя. Среди видеоэффектов, созданных при помощи компьютерных инноваций, наиболее типичными для клипов и рекламы являются: • морфинг — эффект плавной трансформации одного объекта в другой. Первый раз им воспользовался Майкл Джексон в клипе Black&White. Гораздо позже его хорошо запомнили зрители России в рекламе популярного журнала «ТВ-парк»; • хостинг — эффект призрачности — воспроизведение при дви- жении объекта одновременно нескольких предыдущих или последу- ющих фаз движения, например в виде шлейфа; • создание объектов с парадоксальными свойствами, например текучий металл; подобная технология была успешно реализована в фильме «Терминатор-2»; • виртуальные интерьеры, ландшафты, здания, парящие в воздухе; • использование космической атрибутики, планет, комет, звезд- ных пейзажей; • переход из одного ракурса в другой, меняющий смысл визуаль- ной информации; * 100% -пая цветовая насыщенность объектов и фонов; • активное введение спектральных эффектов типа ауры, орео- лов^ сияний, радуг; • сверхмасштабирование — переход о г нормального масштаба к кос м ичес ко м у, 35
• переход от контурного изображение в бесконтурное, рассыпа- ние объектов по принципу мозаики; • использование пластических деформаций объектов и вещей для актуализации их восприятия; • быстрый повтор нескольких движений для актуализации иди фиксации внимания зрителя; • введение эффекта мелькания, или стробирования, для мощно- го воздействия, например логотип фирмы. Наиболее простой для реализации является технология Croma Key, или оптический композитами но даже она требует привлечения до- полнительного оборудования. Основа процесса композитинга — съемка актера на однородном цветном фоне, а затем его замена или вытеснение фона смысловой картинкой. Искусство реалистичного сочетания мелких деталей изоб- ражения актера с картинкой во многом зависит от качества освеще- ния, подбора цветов одежды. Еще один технологический процесс иногда является необходи- мым для качественного озвучения аудиовизуального произведения. Это — мастеринг. Его суть состоит в сведении различных аудиофраг- ментов в нужном порядке с учетом корректировок и последующей записи в требуемом формате. Мастеринг включает в себя три этана. 1) загрузку имеющихся дублей с возможным микшированием, устранение шумов и помех (assemble editing); 2) изменения в динамике и спектре исходных сигналов согласно требованиям режиссера (sweeting); 3) запись сведенного аудиопроизведения на носитель необходи- мого формата (output). Вопросы и задания L Какие составляющие сюжета являются основой репортажного набора? 2. В чем смысл репортажной технологии? 3. Какие этапы характерны для постановки? 4. Что составляет технологический цикл информационных сер- веров? 5. Рассмотрите возможности технологии Motion capture. 6. В чем суть цифровой технологии «морфинг»? 7. Что представляет собой оптический композитанг? 8* В известном руководстве И. Фэнга «Теленовости: секреты жур- налистского мастерства» формулируются основные критерии 36
отбора элементов информационною потока независимо от того, сцена это или факт: 1) масштаб происшедшего события; 2) степень участия известных людей; 3) личный интерес целевой аудитории; 4) степень опасности обществу в целом; 5) экономический или финансовый эффект; 6) степень временного запаздывания трансляции; 7) новизна события или факта; 8) вероятность сопереживания или любопытства. Именно соответствие события этим критериям, по мнению Фэнга, и превращает его в новость, и чем их больше в инфор- мационных сюжетах, тем сенсационней становится сам выпуск. Как следует изменить приоритеты отбора информации для региональной станции? для репортажей из горячих точек? 9. И. Фэнг предлагает для телекомпании выделять горизонталь- ную и вертикальную специализацию журналистов. Для гори- зонтальной наиболее распространенной являются следующие направления: политика, экономика, медицина, наука, эколо- гия, криминальная хроника, культура, светские развлечения, реже образование и защита прав потребителей. Что может быть предметом вертикальной специализации для журналистов региональных телестудий?
4 АНАЛИЗ ФОРМАТОВ ЖАНРОВЫХ ТЕЛЕПРОДУКТОВ Особенности подготовки и производства жанровых программ « Струк- тура и состав наиболее важных информационных выпусков Анализ различных способов создания телесериалов, эстрадных и постановоч- ных программ Основные механизмы запуска телеигр и reality show, технологии создания и изобразительные решения современных му- зыкальных клипов и политической рекламы Форматы информационных и аналитических циклов. Наиболее ди- намично и прогрессивно создает форматы информационное те- левидение. Работа с событийными сообщениями, формы иодачи но- востей и сенсаций неизбежно порождают конкуренцию между кана- лами. Интерес телезрителей к новостям поднимает информационные выпуски на самый престижный рейтинговый уровень, обеспечивает стабильность инвестирования. Вместе с оформлением изменились структура и содержание многих привычных телепрограмм. Сократи- лись привычные блоки хозяйственной информации — новость стала новостью, она оперативна, правдива, хорошо подана. В то же время информация имеет сильную эмоциональную окраску, что было не- допустимо для прежнего протокольного стиля средств массовой ин- формации. Подобное изменение всего новостного поля событий стало возможным благодаря многим положениям. Вместе с информацией из разнообразных источников на экране появились тысячи новых лиц — публичные политики, лидеры мнений, эксперты, культовые фигуры. Проблема создания собственной сенсации стала для нашего телевидения более актуальной, нежели отклик на события зарубеж- ной жизни. Финансовые проблемы каналов, возникшие с утратой бюджетной поддержки, заметно изменили и структуру корреспон- дентского потока — исчезли привычные репортажи из ближнего за- рубежья, так как стало дорого содержать прежнюю широкую коррес- пондентскую сеть. Основное внимание уделяется лишь главным цен- трам событий — Парижу, Лондону, Нью-Йорку, Токио. Изменились и журналистские формы освещения и оценки события — обращение к аудитории методами интерактивной связи стало основой для созда- ния не только многих публицистических передач, но и информаци- онных выпусков, таких как «События Время московское» на ТВЦ. 38
Подобный охват зрительского мнения в рамках одной передачи стал сопоставим чуть ли не с государственными референдумами. Стало совершенно очевидно, что не только подача сообщения, но и уровень охвата событийной информации, широта корреспон- дентской сети и техническая оснащенность канала, оперативно пред- ставляющего самые важные события, оказывают решающее влияние на восприятие новостных потоков различной аудиторией. Характер- ной особенностью российского ТВ стало привлечение к экранной работе журналистской молодежи. И наоборот, в традициях ТВ США использование такого творческого потенциала мастеров журналисти- ки, как, например, Ларри Кинга, Если дециметровые каналы еще сохраняют в какой-то степени традиционные дикторские форматы с ограниченным иллюстратив- ным материалом, то острая конкуренция ведущих телекомпаний при- вела к тому, что базовые выпуски центральных каналов заметно улуч- шились благодаря внедрению новых информационных серверов, опе- ративному использованию компьютерной графики, широкому при- менению телемостов, органично вошедших в форматы телесообше- ний. Наиболее популярной формой новостного выпуска закономер- но становится корреспондентский тип с разбивкой новостного пото- ка на тематические разделы и введением рубрикаторов темы, т е. так, как это организовано в получасовых программах «Euronews». Рубри- ки федеральных каналов России насыщаются не только репортажны- ми видеоматериалами. Все чаше события иллюстрируются графичес- ким макетированием, диаграммной иллюстрацией цифрового или ста- тистического материала. Важным элементом подобных форматов яв- ляются журналистские расследования, представляющие собой остро- сюжетный новостной сериал. Сериалы на НТВ, посвяшенные «Рус- скому алюминию» и «Кремлевской водке», стали заметным событием в привычных для россиян информационных программах. Успех по- добных новостных проектов объясняется тем, что если обычное ин- формационное сообщение представляет собой достаточно сбаланси- рованный отчет о событии, то в отличие от него журналистское рас- следование ставит целью убедительное доказательство правды. Ни в какой другой области тележурналистики так сильно не пересекаются различные правовые, этические и организационные вопросы. Одна- ко риск подобных проектов, как правило, окупается резким ростом рейтинга самой программы. Другим способом увеличения рейтинга является современный дизайн новостной передачи — хорошо постав- ленный дизайн рубрикаторов заменяет привычные литературные связ- ки, усиливает конкретику восприятия текущей информации. Напро- тив, авторский тип программ с широким журналистским коммента- 39
рием, паригсгом прямой и опосредованной информации, предло- женный в 2000 I. на ОРТ, позволяет глубже сосредоточить интерес на ключевых проблемах дня Большое количество телемостов, внед- ри кадровых бесед и экспертных опросов дает возможность опера- тивно формировать мнение знач тельной части телеаудитории. По- добный охва! информации позволяет нс только констатировать и комментировать событие, развивается возможная динамика послед- ствий, прогнозируются варианты результатов. Однако технология подобной замены десятков репортажных групп сеансами спутнико- вой связи и организацией прямого эфира с различными ньюсмейке- рами и репортерами экономически крайне невыгодна для каналов. Форматы прямой информации — видеозаметки и репортажи состав- ляют значительную часть и традиционных информационно-анали- тических программ. Технолсиия информационного сервера, используемого при созда- нии новостных выпусков, представлена на рис. 4.1. Рис. 4. L Схема работы информационного сервера 1) события — выбор источника: газеты, каналы ТВ, календарные сю- жеты, информагентства, корпунк1Ы, независимые журналисты; 2) концепции излагаемых сюжетов: корреспонденция, Интернет-за- метка, репортажи съемочных бри 1 ад; 3) журналисты новостной программы; 4) выпускающий редактор; 5) монтаж A/V сюжетов, включение архивных материалов, озвучение и компьютерная графика; 6) текст с метками, сюжеты в цифровой форме; 7) расписание выпуска; 8) эфир (телесуфлер, знакогенератор, воспроизводящее оборудова- ние и камера); 9) архив видеоматериалов. 40
Из поступающих сообщений профильные .журналисты выбирают наиболее полный и качественный сюжет, при необходимости добав- ляют комментарий и литературные связки, меняю! концепцию и фор- мат изложения и отправляют материал выпускающему редактору. Тот устанавливает последовательность и объем новостною потока (рас- писание выпуска), а также решает, насколько материал готов для эфира При необходимости материал перемонтируют в аппаратной монтажа и добавят архивные сюжеты. Комментарий выводится на видеосуфлср диктора, добавляются титры. Отсутствие оперативной видеоинформации стараются компенсировать видеомаксгированием событий средствами компьютерной графики. Студийный блок про- изводства новостей представляет совокупность рабочих мест журна- листов, объединенных компьютерной сетью, что позволяет резко уве- личить творческие возможности информационной службы. Факти- чески в сервере реализуются две управляющие системы: первая отве- чает за эфир и управляет оборудованием в соответствии с расписани- ем, полученным от компьютера выпускающего редактора, а вторая позволяет оптимизировать аппаратурные мощности и отвечает за ра- боту7 с носителями и архивными фондами. История формирования новостных блоков на ТВ-6 в 1995 г. яви- лась поучительным примером, демонстрирующим стабильность ин- формационных программ для любого канала. При создании ТВ-6 вла- дельцы телекомпании сознательно ограничили сетку вешания набо- ром популярных ток-шоу, что определенное время создавало успеш- ные рейтинювыс показатели, однако с началом первой чеченской кампании массовый телезритель ушел с ТВ-6 на другие каналы в по- исках наиболее достоверных военных сводок. Именно в это время формировался позитивный имидж НТВ, а рейтинги канала ТВ-6, на- оборот, стали стремительно падать: руководство вынуждено было сроч- но сформировать службу новостей в лине телекомпании ТСН. Наиболее интересной инновацией информационного жанра сле- дует считать программу неполитических новостей «Намедни» на НТВ. Концепция подобного проекта, охватывающая различные культурно- исторические события, позволила органично перейти от еженедель- ной программы к документальным сериалам «Новейшая история» и «История Российской империи». Достаточно затратный проект «Но- вейшей истории» был связан с широким использованием массивов Документальных материалов. Постановочной инновацией стал и фор- мат «Истории Российской империи»; в нем впервые была проведена Столь масштабная структурная и стилистическая организация огром- ного объема исторического материала, документов, живописи, гра- п*ор, эпизодов из 17 игровых фильмов, музейных и натурных съемок. Вся реконструкции событий осуществлялась художником С. Шано- 41
вичем средствами дизайна на полиэкране. Изображение, постоянно менявшее свои размеры и количество элементов в зависимости от художественной необходимости, позволяло совмещать различные пла- ны и ракурсы в едином формате. Таким образом, подобная иннова- ция значительно увеличивала информационную емкость кадра и по- зволяла добиться необходимой динамики в документальном изображе- нии. В процессе разработки телепродукта была создана четкая структура полиэкрана: прямоугольная сетка разбивала экран на шесть вертикаль- ных частей и четыре горизонтальные, внутри которых и располагался монтируемый материал. А использование подвижного курсора-стрел- ки предлагало зрителю зримую ассоциацию телевидения и Интернета. Форматы опосредованной информации. Как в информационном телевидении, так и в телепублицистикс широко встречаются форма- ты, использующие опосредованную информацию. Хорошо поставлен- ный и аргументированный вопрос позволяет актуально представшь теле матер и ал в формате нс только уличных опросов, но и студийных интервью с профессиональными ньюсмейкерами: публичными поли- тиками, лидерами, государственными деятелями. Но следует отмс- тить, что ежедневное цитирование практически всеми каналами ГВ высказываний из большинства интервью, проводимых для эфира в студии «Эхо Москвы», означает очевидный приоритет команды Алек- сея Венедиктова перед значительной частью тележурналистов. Высо- кий профессионализм общения, глубина и достоверность информа- ции органично сочетаются в этой студии с подбором ключевых фигур и степенью их откровений. Уличный опрос мнений является для большинства телерепортеров самым простым способом формирования событийного материала. Совершенно не обязательно прибывать на место события, искать факня и свидетельства. Он опосредован по своей сути: нужно только пра- вильно выбрать места для опроса случайных прохожих. Актуальная и психологически точно сформулированная тематика общения, адек- ватная реакция приводят к непосредственному отклику на тему или события. Низкая себестоимость таких телепродуктов, как интервью или телезнакомство, других форм контактною собеседования часто привлекают внимание телепродюсеров для создания недорогих экран- ных циклов. Различные концепции, реализуемые в этих проектах, мо- гу!' эксплуатировать зрительский интерес к популярным или культо- вым фигурам, как, например, в известных циклах «Бомонд» (Останки- но) или «Вечера с Угольниковым» (ОРТ), а также в цикле «VIР» па РТР, не оставившем никаких позитивных впечатлений и запомнив- шемся бессистемным выбором экранных собеседников. Целесообразно заметить, что практику проведения интервью «врас- плох» в репортажах иногда дополняет редко используемый у нас сно- 42
соб скрытого интервью, когда собеседника не информируют о том, что беседа пишется и снимается. При современных микрофонах-пушках, радиомикрофонах и длиннофокусной оптике это доступно многим. Од- нако подобные сюжеты встречаю'гея в настоящее время разве что в пе- редачах телетеатра, таких как, например, «Городок» на РТР. В отличие от технологии проведения уличных опросов настоящее интервью готовят долго и скрупулезно. Для создания зрелого экран- ного продукта журналист, как правило, длительное время системно собирает фактический материал по теме интервью или биографии собеседника. Следует отметить, что у нас нс действует стандарт CBS, который не допускает монтажа телебссед и даже съемки вопросов «под обратным ракурсом» без согласия интервьюируемого. Практика показала, что большинство потенциальных экранных собеседников склонно отказываться от интервью из опасения монтажа или невер- ных акцентов собственных заявлений. Человек был и будет предме- том неиссякаемого интереса тележурналистов, но раскрыто его внут- реннего мира, граней личности может быть содержанием тслспоказа только при условии профессионализма экранного общения. На отечественных каналах еше господствует стиль, основанный на выражении эмпатии. Технологию экранного общения можно ус- ловно дифференцировать на два вида эмпатии: эмоциональную и ин- теллектуальную. Первый вид характерен для интервью в программах Оксаны Пушкиной, Ирины Зайцевой, Арины Шараповой. При ин- теллектуальной эмпатии, которую интенсивно начали развивать Дмит- рий Дибров и Матвей Ганнопольский, тележурналисты не пассивно внимают собеседникам, они развивают услышанную фразу, доводя ее до идиоматическою совершенства. Другим самостоятельным приемом проведения телебесед являет- ся эпатаж, или заведомо оговоренная возможность спровоцировать собеседника на откровенность. Впервые практику резкого поворота темы для раскрытия внутреннего мира собеседника применил эс- тонский журналист Урмас Отт. Необычная тактика — сопережива- ние в начале и резкий эпатаж в середине беседы — позволила создать своеобразную телегалерею портретов многих деятелей страны сере- дины и конца 1980-х гг. Такой острой коллизии мнений не было в жанре портретного очерка; там доминировали глубокие внутренние монологи. Один из лучших мастеров этого жанра Марина Голдовская предлагала стиль полного невмешательства в духовный мир собесед- ника. Такими мы и воспринимаем ее главные работы: «Аркадий Рай- кин», «Хирург Вишневский» и «Архангельский мужик». Современные форматы журналистики все чаще используют тех- нику и технологию, позволяющие сделать видеоизображение более временным и привлекательным. Эго и маски с аудиотрансформа- 43
писи речи, и интерактивный опрос аудитории — третья точка, а чаще всего графическая демоне грация объемов телефонных откликов. Од- нако нс меньший интерес у современного зрителя вызывают и кол- лективные беседы, подобные «Акулам пера» на ТВ-6, где широко ва- рьируются стилистика и лексика вопросов целой когорты обозревате- лей, собранных из разных печатных и эфирных журналов. Одна из любопытных профессий телевидения — модератор, По- требность в ней возникает обычно в период предвыборных гонок. Мо- дератор проводит теледебаты претендентов в прямом эфире. От него зависит достаточно многое: в какой последовательности вести беседу, как перебрасывать вопросы на претендентов, предотвращать обостре- ние ситуации. По технологии модератора была организована программа «Здесь и Сейчас», на которой и состоялась памятная беседа Владимира Жириновского с Борисом Немцовым. Одним из первых модераторов был выдающийся журналист Георгий Кузнецов, проводивший деба- ты в период первых демократических выборов в СССР и России. История ток-шоу, или история вовлечения аудитории в драматур- гию действия, началась в Америке в 1967 г. программой The Fil Donahue Show, выдержавшей 6000 выпусков. На американском ТВ сегодня су- ществуют до 20 подобных программ вечернего блока и частично днев- ных, имеющих постоянный рейтинг 2.5-4. Наиболее успешные по- зиции имеет респектабельная и остроумная Oprah — более 10% рей- тинга. Многочисленные подражатели и имитаторы в этом жанре ста- раются поднимать вопросы сугубо личного порядка, интимные и мо- рально неэтичные. Современные ток-шоу — это результат использования различных опосредованных форматов. Как правило, они организуются для оп- ределенных возрастных или профессиональных аудиторий, К подоб- ным типам программ в России относятся «Я сама», «Шоу Артура Кру- пепина» на ТВ-6 и «Акуна матата» на РТР Выражаемый в них плюра- лизм мнений и разнообразие тематик позволяют рассматривать их как некий социальный инструмент, врачующий различные обществен- ные пороки, в то же время именно они являются продуктами совре- менной либеральной эпохи, хотя личность шоумэна уже обретает иные качества, нежели те, что предписаны объективным журналистским ремеслом. И сами шоумэны строго харизматичны: от Ханги в «Про это» на НТВ до Гусмана в «Теме» на ОРТ, ла и драматургия подобных экранных дискуссий уже не всегда стереотипна. Жанр ток-шоу сле- дует считать перспективным и плодотворным. Появившиеся на НТВ программы «Глас народа», «Независимое расследование с Николаем Николаевым» и особенно «Свобода слова» Савика Шустера свиде- тельствуют о стремлении журналистов к подобным эфирным специа- лизациям. Можно классифицировать подобные проекты по различ- 44
ным основаниям: по числу ведущих — один («Большая стирка» на ОРТ), двое («Принцип домино» на НТВ и «Школа злословия» на канале «Культура»): по числу интервьюеров — один («Бомонд» на ОРТ) или несколько («Акулы пера» на ТВ-6); по числу участников — один («Бомонд» на ОРТ) или много («Большая стирка» на ОРТ), сложно выделить участников третьей стороны дискуссии — незави- симых экспертов, группы населения. Однако, с точки зрения продюсера, целесообразно характеризо- вать проекты подобного формата прежде всего по характеру экранно- го общения между участниками: • беседа — обмен мнениями (телемосты); • подбор мнений — последовательный опрос нескольких участ- ников в рамках одной темы («Я сама» па ТВ-6, «Большая стирка» на ОРТ, «Про это» на НТВ); * интервью — однонаправленное общение с одним участником («Акулы пера» на ТВ-6); • расследование — опрос в рамках одного события или судеб- ного дела («Независимое расследование с Николаем Николаевым», «Забытый полк» на НТВ); • дискуссия — произвольное число равноправных участников, разделенных на две группы («Основной инсшнкт» на ОРТ); • выступления с зашитой — фиксированное число участников с группами поддержки («Свобода слова» на НТВ). Виды опосредованной информации приводятся в табл. 4.1. Студийная журналистика имеет и свои экономические выгоды. Смета подобных npoipaMM намного меньше, чем у игровых или эст- радных проектов. Благодаря постоянным социальным метаморфозам сама тематика российской публицистики стала безграничной. Таблица 4. /. Виды опосредованной информации Вид Объект Цель Уличный опрос Случайные лица Мнение Интервью Н ыосмейкеры, событийные фигуры Информация, позиция Теле знакомство VIP-нсрсоны Внутренние противоречия Ток-шоу Представители соци- умов, возрастных и про- фессиональных групп, н ьюсмой керы Социальная, политическая и экономическая проблема гика 45
Еще одним новым формаюм, появившимся на многих телекана- лах, являются телемагазины ^специальные информационно-реклам- ные программы, такие как «Магазин на диване» РТР, «Спасибо за покупку» и «Виртуальный киоск» ТВ-6. Подобные телемагазины, как правило, имеют различные эфирные позиции и сравнительно невысо- кие рейтинги. На некоторых каналах они заявлены в программе ежед- невно и каждый раз могут иметь новый набор рекламодателей и рекла- мируемых товаров и услуг. На других они представляют собой те же рекламные блоки, выходящие регулярно несколько раз в день с од- ним и тем же набором рекламной информации. Как правило, прода- жами в магазинах занимаются не профессиональные продавцы, а оп- ределенные подразделения телекомпаний. Рекламные тарифы на раз- мещение информации в этих программах устанавливаются на поря- док ниже, чем в обычных рекламных блоках, а хронометраж подоб- ных рекламных сообщений, как правило, намного выше, чем в фор- матах прямой рекламы. Форматы телесерий. По принципу серий строятся программы эс- традных, телетеатральных и игровых программ. Теле эстрада, а впро- чем, и сама эстрада, неразрывно связана с историей XX в. — это продукт эпохи кабаре и Николая Николаевича Евреинова, Он был подлинным Момусом Серебряного века российской культуры. Один из основателей и вдохновителей кабаре «Бродячая собака» и «Приют комедиантов», он настойчиво проводил курс на развитие легких и ироничных по сути сценических форм. Он же и предрек появление ТВ в его конкретных формах: «география, представленная в форме драматизированного путешествия, всемирная история, точно инс- ценированная в сотнях картинок. Все эти науки и многие другие живо найдут солидное, а подчас и решительное, подспорье в некоем миниатюрном электро- и радиотеатре, который, будем надеяться, бу- дет в грядущем украшать жилище каждого интеллигента». Первоначально телеэстрадные форматы были близки к сценичес- ким, а ключевой фигурой всех программ был конферансье. Именно он связывал воедино все разноликие и разноплановые номера, созда- вал известную сюжетность и лаже синкретность программы. Такими мастерами сцены были артисты Михаил Гаркави, Борис Брунов, Олег Милявский и Евгений Петросян. Из-за стремительного развития му- зыкального шоу-бизнеса концертный формат к середине 1980-х гг. стал исчезать (тем не менее подобная структура программ в настоя- щее время еще характерна для некоторых передач типа «Аншлаг» РТР или «Утренняя почта» (1-й канал). Фактически ему на смену еше в середине 1970-х гг. пришел новый тип формирования программ — тип, специализированный по жанру. Именно тогда и появились по- пулярные передачи «А ну-ка, девушки», «Вокруг смеха», конкурсы «Песня года» и многие другие. 46
Помимо активного захвата эфирного времени эстрада определила некоторые знаменательные тенденции не только в тематических вы- пусках. Первая из подобных тенденций — движение от любительско- го искусства к профессиональному: от песенных конкурсов самодея- тельных коллективов к передачам типа «Звездный час» на ОРТ, кото- рые представляли не только новый репертуар, но и новые творческие имена, создавая стимул для подъема общей культуры. Второй, прав- да, менее заметной, тенденцией стало тяготение профессионалов дра- матических жанров к сольным эстрадным выступлениям. Это доста- точно заметно в «Театральных понедельниках» на канале «Культура». Лидером подобных творческих трансформаций долгое время был ак- терский клуб «Белый попугай» на РТР. Как правило, телепродюсеры охотно предпринимают запуск подобных серий, основанных на ис- пользовании имиджа популярных артистов и успехе сложившихся эстрадных номеров. Телевидение активно развивает и третью тенденцию — переход авторов в исполнители. Примером является эстрадная деятельность Жванецкого и Задорнова, Добрынина и Мартынова. Однако далеко не все подобные метаморфозы играют позитивную роль. Многие та- лантливые исполнители вынуждены самостоятельно создавать тексты и ждать своего часа на выход. На этом этапе сотрудничества эстрады и телевидения стало оче- видно, что помимо трансляционных способов передачи эстрадных номеров, появились и другие специализированные способы перевода законченных выступлений из сценического пространства на экран. Эти режиссерские решения обычно разделяются на три группы. L Стирание — способ реализации наиболее зрелищных масштаб- ных представлений, и в первую очередь гала-концертов. Сам эстрад- ный номер служит не столько предметом съемки, сколько ядром хоро- шо организованной феерии, включающей в себя сцену, зал, компью- терные врезки. Необычные ракурсы, стремительные пролеты камер, смена точек снизу и сверху, стирание границы между залом и испол- нителем — все это предстало перед нами в сольных выступлениях Мадонны, а также многих западных вокальных гр?пп — от «Скорпи- оне» и «Назарет» до отечественной «На-На». Однако стоимость по- добных телешоу обычно велика для средних телеэстрадных проектов из-за использования большого количества технических средств. 2. Контраст — более камерный способ создания теле продукта, позволяющий создавать достаточно полноценный экранный матери- ал с помощью параллельного монтажа двух пространств: сценическо- го и закулисного. Таким образом телезрителям предоставляют воз- можность оценить атмосферу кулуаров концерта. Подобный прием чаще всего используется в программе «Аншлаг» на РТР. Стоимость 47
подобной экранизации с привлечением ПТС вполне приемлема для создания программ со многими исполнительскими коллективами. 3. Включение — это один из самых традиционных приемов ре- жиссерских [рансформаний Суть его состоит в переводе монологов или диадоюв со сценического подиума в привычные интерьеры дома или работы, в безусловную среду. Однако для его реализации нужно иметь хорошо сложившиеся эстрадные дуэты и трио, подобные Ми- роновой и Менакеру, Веронике Маврикиевне и Авдотье Никитичне, которые добились огромного зрительского успеха. Наиболее класси- ческими примерами создания аналогичных по жанру программ были миниатюры театра Аркадия Райкина в середине 1970-х гг. Смета по- добных программ по основным статьям затрат равноценна созданию постановочного игрового фильма. Классические номинации телетеатра включают в себя ряд соб- ственных теле продуктов, созданных, как правило, в удобных павиль- онных пространствах. К ним следует отнести такие разновидности телепроизведений, как литературный театр, документальная драма, масочные серии, детективы без финала и даже КВН. Только одна номинация этого жанра так называемые провоциро- ванные ситуации — изобретение гениального итальянского актера Нанни Лоя — реализуется в толпе случайных прохожих, безусловной городской среде. Подобные тслесюжеты чрезвычайно просты — это поведение джентльмена в автобусе, семейная ссора посреди улицы, дама, заблудившаяся в универсаме. Миниатюрные камеры и радио- микрофоны помогают передать цельность развития сюжета. По- пытки запуска отечественных римейков оказались не вполне удач- ными — различные социальные и экономические мотивы не распо- лагают россиян к уличному сопереживанию и соучастию в подобных розыгрышах, однако образцы подобного жанра иногда можно заме- тить в программах «Городка» на РТР. Гораздо более прочно утверди- лись на телевидении различные постановочные серии; докторские, джентльменские, семейные ОСП-программы. Бесплодные поиски оте- чественного Бенни Хилла закончились созданием прочных творчес- ких дуэтов, квартетов и даже октетов Одни программы базируются на прочном литературном материале, другие создают костюмиро- ванную буффонаду, для третьих оказалось целесообразнее разыгры- вать комедию положений. Семь лет устойчивого эфира «Городка» создали лидера с прочным форматом и завидным оформлением, Олнако не нашли своего зрителя более стояшие программы: «Шоу долгоносиков» на РТР, бесплодно менявшее эфирные позиции и в результате ушедшее на украинский эфир, многие экранные разра- ботки талантливого исполнителя и режиссера Игоря Угольникова. 48
Совершенно другая направленность была у «масочных» персо- нажей программы «Куклы» на НТВ, где главным объектом пароди- рования являлся высший эшелон власти — чиновники и политики. Следует отметить оригинальность и выразительность формата пере- дачи — сюжет текущей политической ситуации, сыгранный персона- жами популярных литературных произведений. Коммерческий ус- пех подобной сатирической серии ориентирует на создание собствен- ного кукольного канала в России, поскольку подобные проекты давно реализованы на французском ТВ. Маски сами по себе вечны: проч- ные традиции «комедии дель арте» позволяют создавать зрелише, наполненное острой сатирой или теплым юмором, не затрагивая реально существующих прототипов Спектакли литературного театра — это, как правило, авторское исполнение устного рассказа. Они обычно ориентированы на очень ограниченную аудиторию — интеллигентов-книгоманов, пожилых лю- дей. Основная особенность литературною телетеатра, или экранного моноспектакля, в выразительности облика рассказчика образности и темпераментности его речи. Документальная драма — еще одно на- правление литературного театра. Ес оригинальность в актерском ис- полнении и использовании забытых судебных дел. Как правило, это протокол bi допросов или заседаний суда. Французы, пристрастные к собственной истории, охотно запускают подобные циклы, в основе которых протоколы революционного трибунала или заседаний Кон- вента. Из отечественных оригинальных постановок следует вспомнить телепьесу «Секретный узник» о Чернышевском. История одного из первых пламенных революционеров нс столь драматичная, если вспом- нить финалы Марата и Дантона, однако поучительная. Последним произведением этого жанра в России стала серия «Ленин. Страницы жизни» с Николаем Губенко в ыавной роли. По закону жанра по- добные циклы полагается ставить в ресыьиых интерьерах — в мрач- ных камерах или в судебных палатах. Отход от условности неминуемо лишает экранизацию требуемой достоверности. Отечественные архи- вы изобилуют подобными историями — от народовольцев до буха- ринцсв, однако на ТВ их экранизация пока ограничивается журнали- стскими расследованиями программы «Как это было» (РТР). К забытым жанрам телетеатра можно отнести детектив с откры- тым финалом. По технологии экранной постановки это скорее на- стоящий сериал, разница лишь в том, что на сценах кульминации Действие серии обрывается: развязка предоставляется фантазии зри- телей. По лучшему из присланных сценариев выпуск доигрывается и вслед за ним начинается следующий. Последние подобные детективы выходили на канале ТВ-6 в 1995 г. Нишу детективного сериала в на- 49
стоящий момент занимает документальный детектив «Криминаль- ная Россия» на НТВ. Другой ветеран отечественного экрана — турнирная игра КВН пока остается в эфире. Сегодня зритель видит только финалы, может быть лучшее и зрелищное, но главный смысл передачи, заключаю- щийся некогда в самом игровом сопереживании, в турнирной борьбе, уже утерян. Именно благодаря телевидению КВН в 1960-е годы был популярнее, чем фитуРнос катание. Подражатели были в каждой сред* ней школе, институте и даже в учреждениях и на предприятиях. Тридцать пять лет существования КВН в телеэфире не привели к появлению сколь бы то ни было заметных аналогов. Игровой сцена- рий, состоящий из «домашнего задания», «конкурса капитанов» и дру- гих заданий, не претерпел никакого изменения. Существенным отли- чием КВН от других жанров является включение в состязание ауди- тории. Плакаты и скандирования групп поддержки являются орга- ничным компонентом сценического состязания. Время от времени продюсеры запускают разнообразные игры и конкурсы. Природа их экранного происхождения различна. Если одни имеют явно лицензионное происхождение, то другие возникают на основе оригинальных идей или в них используются креативные идеи, заимствованные из западных проектов. Безусловно, телеигра — это наиболее яркая и функционально полезная форма формирования целевой аудитории. Многообразие современных игр — павильонных, натурных, интеллектуальных, спортивных, командных или личных — убедительное доказательство жизнестойкости этого жанра. В драма- тургии реальных экранных состязаний используются всего три ос- новных игровых компонента — удача, скорость и интеллект. Наибольшую целевую аудиторию имеют игры, рассчитанные на фортуну. Многочисленные лототроны, рулетки, а иногда и просто игральные кости позволяют имитировать атмосферу экранного кази- но в программах «Русское лото» и «ТВ Бинго-шоу» на РТР. Менее обширны аудитории квиз - интеллектуальных игр и викторин — от самых простейших («Лучший из лучших» на ТВЦ) до «Что? Где? Ког- да?» на НТВ. По сути дела здесь достаточно трудно сформулировать сам тип задания — знать или правильно найти решение поставленной задачи. Подобные игры содержат мощный компонент позитивной самооценки зрителя и функционально более значимы. Менее замет- ны на экране семейные или спортивные игры, основанные на вре- менных показателях контроля. Великолепный набор подобных эк- ранных игр был предложен в 1970-е годы телевидением ГДР и отли- чался редкой эстетичностью, организацией и функциональной по- лезностью. В идеальном конструкторе игры, безусловно, следует зак- ладывать сразу три игровых компонента, такой органичный сплав и 50
цродемонстрировала известная французская игра «Форт Байяр» на J-JTB. Прекрасный выбор натуры — казематы крепости, знакомые нашему фигслю по фильму «Искатели приключений», стали есте- ственными интерьерами игры. Подобный творческий замысел сделал цикл законодателем жанра на нашем экране. Одним из удачных мар- кетинговых решений оказался финал гелейгры — ожидание ненор- мированного золотого приза в значительной мере оживляло динами- ку игрового процесса. В основе проекта любой игры лежат достаточно простые принци- пы, позволяющие создать цикличность программы. В первую очередь необходимо установить порядок отбора игроков. Это целесообразно регламентировать исходя из запросов зрителей, сложности и длитель- ности состязаний, особенности игровых заданий, эстетики зрелища. Исходя из практики тслеигровых программ априорный баланс воз- можностей игроков собственно и определяет динамику состязаний — вспомним процедуру отбора команд, описанную в фильмах Роберта Редфорда «Телевикторина» и Ива Буассе «Цена риска». Организато- ры не только ориентируются на целевую аудиторию, но учитывают определенные моральные и этические кршерии. Для интеллектуаль- ных игр широко используются тесты, например, в «Поле чудес» та- ким тес Юм является кроссворд. Можно привести и более убедительный пример объективизации отбора игроков, продемонстрированный радиостанцией «Эхо Моск- вы» в целой серии радиоигр. Приняв за основу замысла игрового за- дания различные фрагменты романа Булгакова «Мастер и Маргари- та», радиожурналисты вывели на улицы Москвы сотни слушателей радиостанции. Подобный игровой марафон с радиомостами и состя- заниями в ориентации на местности — позитивный пример исполь- зования игровых возможностей. Однако чаще всего в качестве игро- вых заданий используются самые различные источники, включая энциклопедии и справочники, фрагменты мелодий из популярных кинофильмов. Позитивным примером подобных игр следует считать телеигры «Угадай мелодию» на ОРТ и «Два рояля» на РТР. В некото- рых играх типа «Загадки Фемиды» на ТВЦ или «Колесо истории» на ОРТ игровое задание формулируется в актерских интермедиях. В середине 1990-х годов было очевидно стремление отечествен- ных продюсеров поколебать привычную эстетику игровых экранных постановок размещением циклов, подобных «Бирже по субботам», или силовых игр, подобных «Русскому бою». Социальный заказ того времени как нельзя более соответствовал зрелищам, насыщенным по- гонями, перестрелками, единоборствами. На экран вышли мастера Рукопашного боя, десантники, спецназ. Натурализм подобных сило- вых игр выходил за рамки эстетики традиционного экранного зрели- 51
ша и содержал отчетливые элементы агрессии. Постановщикам этих недолговечных циклов не удалось совместить принципы художествен- ности и общественной пользы. Подобная участь постигла и мощный игровой проект «Перехват» (ОРТ) с чисто американским масштабом безусловного включения в го- родскую среду. Появление этого цикла многим напомнил сюжет изве- стного фильма Ива Буассе «Цена риска». Однако просчеты управле- ния и организации ограничили его экранную реализацию. В то же время хочется отметить завидную жизнестойкость цикла «Что? Где? Когда?» и его экранного римейка «Брейн-ринг» на РТР. Простоту формата восполняет отточенный механизм состязания и полное ощу- щение собственного участия. Эрудиция, демонстрация интеллекту- ального уровня игроков, эвристические методы поиска верных отве- тов стали элементами оригинального игрового жанра. Даже очевид- ная коммерциализация интеллектуального состязания пока не обед- няет концепции игры и традиционно привлекает значительную ауди- торию как к участию в игре, так и к сопереживанию. Характерно, что именно в этой игре в последнее время нашли инновацию, позволяю- щую во многом расширить и видоизменить привычный игровой прин- цип путем включения интерактивного партнера — Интернета. К пос- ледним креативным разработкам продюсеров ОРТ и НТВ следует от- нести ряд чрезвычайно затратных телеигр, построенных на крупных денежных призах, — это телеигры «Как стать миллионером» (ОРТ), «Алчность» (НТВ) и «Слабое звено» (ОРТ). Например, в программе «Биржа по субботам», запущенной в 1994 г., в которой принимали участие маститые финансисты и биржевики, в качестве итогового приза разыгрывалось пасхальное яйцо «а ля Фа- берже» работы известного ювелира Андрея Ананова. Однако денежное вознаграждение является не самой оптималь- ной формой стимулирования состязательного интереса. Приз — это не только ключ к зрелищу, но и двигатель самой программы. Атт- ракцион награждения предполагает размещение в кадре автомоби- лей и яхт. Долгое время в игре «Как стать миллионером» (ОРТ) у ног игрока стоял стеллаж с заветным «миллионом» Многолетний и плодотворный опыт американского ТВ показыва- ет, что в играх возможно практиковать не только поощрение, но и наказание за проигрыш. Таковыми являются для выбывающих игро- ков процедура вручения различной позорной символики, участие в неожиданной клоунаде и др. В программе «Русская рулетка» впервые на нашем экране игроков удаляют с поля через падение в люк. И несмотря на сочувственные комментарии ведущего программу Валдиса Пельша, этот постоян- ный аттракцион впечатляет массовую аудиторию. 52
Таким образом, анализируя отличительные признаки игры как жанра, следует выделить три организационных принципа создания подобных программ: • принцип формирования команд или выбора игрока; • принцип формирования игрового задания; • принцип стимулирования состязательного интереса. Лицом программы всегда был и будет сам ведущий. На этапе ста- новления игрового телевидения подобные программы, по аналогии со спортом, нередко вели две фигуры - - арбитр и комментатор. Сей- час же на ТВ господствуют два типа арбитров: шоумен и квизмастер. Обязанности шоумена напрямую связаны с буффонадой и импрови- зациями. А вот для квизмастера ни клоунада, ни хеппенинг просто невозможны. Он — высший судья и призван находиться всегда за кадром. Хрестоматийный пример российского квизмастера — Влади- мир Ворошилов. Однако иногда арбитр может быть коллективным. Например, в детской игре «Команда на Марс» главный интерес зрителей вызы- вают не действия игроков, а толковые и пространные комментарии жюри — команды в синих летных погонах. Технология подготовки экранных игр в последнее время предпо- лагает использование интерактивного общения с аудиторией, как это и было удачно реализовано в последнем эпатажном проекте ТВС «За стеклом». Иные зрелищные принципы очевидны в телеигре «Поле чудес» на ОРТ, в которой, как и в американском лидере телепрограмм «Ко- лесе фортуны», возможна не только игра, но и демонстрация соб- ственных заготовок в диалоге с ведущим программы. Форматы телесериала. Сериалы занимают значительную часть дневного времени центральных каналов и большую часть программ дециметровых каналов. Это один из самых удобных для телевещате- лей телепродуктов, который позволяет удерживать стабильный рей- тинг определенных рубрик. Практика телевещания подтвердила це- лесообразность запуска сериалов в эфир по возможности последова- тельно, по мере повышения зрительского интереса к главным испол- нителям, переходящим из сериала в сериал. Современное сериальное производство ориентировано практически на все группы населения: это детективные и мелодраматические телероманы, профессиональ- ные и супружеские комедии, детские и фантастические телепроизве- Дения. Значительна доля и документальных телесерий. В настоящее Бремя принято разделять все сериальные произведения на три основ- ные категории: малосерийные — до десяти эпизодов, среднесерий- ные — до сорока—пятидесяти эпизодов и крупносерийные — до ста серий. Сериальная продукция объемом более двухсот серий иногда 53
не является ни плодом классической экранизации, ни результатом оригинальной теледраматургии и составляет часть широкомасштаб- ных культу рн О'образовательных и просветительских программ. Клас- сический сериал достаточно часто напоминает конструктор, где до- вольно очевидна связь числа эпизодов и числа главных персонажей. Почти так же регламентируется и число автомобильных и пиротехни- ческих аттракционов, ставших обязательным компонентом полицей- ских и шпионских тслесерий. Уместно вспомнить, что история отечественного сериала в пер- вую очередь связана с историко-патриотическими сериалами «Сем- надцать мгновений весны», «Адъютант его превосходительства», «Об- ратной дороги нет». Но и первый отечественный сериал «Вызываю огонь на себя» был ярким образцом отечественной героики. Однако в настоящее время репертуар составляют в первую очередь детектив- ные сериалы. Впервые после сериала «Следствие ведут знатоки» было осуществлено массовое сериальное производство с использованием оригинальной драматургии и привлечением наиболее значительных мастеров отечественного кинематографа и театра. Подобные сериа- лы — от «Досье детектива Дубровского» до «Бандитского Петербур- га» — доказали неисчерпаемые возможности российского телеискус- ства. Умелый сплав героики, мистики, лирики и фантастики, очевид- ный поиск позитивного современного героя позволяют выделить пос- ледние творческие ленты в особый жанр — жанр русского сериала. Следует отметить, что популярность детективного сериала как жанра на Западе обычно связывают с определенными социальными пробле- мами, и поэтому сюжетные события максимально приближены к жиз- ни. Вследствие этого далеко не все они настолько совершенны по постановочным качествам, как «Спрут» или «Коломбо». В первую очередь сериал — это достаточно эффективный правовой рупор госу- дарства, ориентированный на защиту главных достояний современ- ного общества: неприкосновенности личности и частной собствен- ности. При анализе существующего детективного телерепертуара при- нято различать типы подобных телепроизведений, основываясь на статусе главного героя — полицейского, частного детектива или же международного авантюриста. С появлением программы «Линия защиты» в России возникла новая номинация — адвокатские серии. Она отличается от детектива абсолютным приоритетом мысли над действием. Подобные сериалу характерны для цивилизованного общества с мощной правовой си^ темой и преуспевающим средним классом. Сериалы «Перри Мей| сон», «Перед лицом закона», «Молодые адвокаты», «Обвиняемы^ встаньте!» и другие стали в США и Европе востребованными в 1970^ 1980-е годы. с j
Не менее распространенным для коммерческого экрана является й жанр сентиментального телеромана (мыльные оперы). Заложенный в начале 1920-х годов компанией по производству моющих средств «Проктер & Гэмбл» в радиоэфире, он органично перешел в телере- пертуар. За последние годы отечественный телезритель сумел позна- комиться со всем спектром подобной телепродукции различного ка- чества — от широкомасштабных постановок «Династии» и «Далласа» до камерных постановок типа «Богатые тоже плачут», собранных по ускоренной технологии, предполагающей производительность твор- ческого коллектива по формуле: 1 съемочная смена = 1 эпизод сери- ала. Однако и подобные сборки находят свою целевую аудиторию. Безусловно, зрителями телероманов является возрастная аудитория, ошушаюшая ограниченность общения и стремящаяся раздвинуть рамки своего жизненного пространства. Отсюда легко объясняется и мотивация поведения главных героев сериальных сюжетов — мат- римониальная, романтическая, социальная, правовая и др. Отечествен- ные телеканалы вынуждены ограничивать репертуар американски- ми и латиноамериканскими телепостановками, предлагаемыми на- шим каналам по доступным ценам, а большинство европейских се- риалов, подобных «Наследству Гульденбургов», еще недоступно оте- чественному зрителю. Важную социальную роль играет и такой жанр телесериала, как вестерн. И хотя удивительная похожесть сюжетов вестернов, как пра- вило, это эпизоды борьбы, погонь и нападений, не видоизменяется в течение многих лет, назначение жанра в другом. Принято считать, что именно на подобном развитии сюжета легче всего реализовать на экране принцип «моралите», т.е. способность рядового американца противостоять силам зла. Именно это позитивное качество самореали- зации рядового гражданина при различных поворотах судьбы и при- зван прославлять сам вестерн. Следует отметить, что попытки создать отечественный россий- ский вестерн на основе историографии 1920—1930-х годов окончи- лись неудачно. Более заметно сближение с жанром вестерна просмат- ривалось в известной экранизации романа Шишкова «Угрюм-река», однако сценарий, вероятно, требовал более активного развития сю- жета. История освоения Сибири и Дальнего Востока, безусловно, также оогата примерами российского «моралите» и заслуживает более при- стального внимания телепродюсеров, чем масштабные постановки, подобные «Ермаку». Здесь вестерн действительно во многом сливает- Ся с другим популярным жанром — историческим, в котором много- писленные телесериалы, такие как «Леонардо Да Винчи» и «Карл Великий», составили подлинную серию ЖЗЛ мирового телеэкрана. Необходимость в подобных телепостановках диктуется временем в
России, поэтому неудивителен успех отечественного аналога «Тре; мушкетеров» — «Гардемарины». Заметную роль в тел с репер'гуаре должны и [рать семейные коме дни. И нс груме! н арий этого жанра был тщательно разработан в С ИЙ в середине 1960-х годов и позволил значительно смягчить многи| социальные проблемы Америки, в первую очередь межэтнически] конфликты и процесс адаптации многих диаспор. Следует прсдполсЙ жить, что подобный жанр будет востребован и отечественными теле] каналами в силу своей эффективности и актуальности. Жанр это1 принято структурировать на супружеские комедии, профессионалы ные комедии, комедии простаков, детские и этнические комедии Наиболее ярким представителем жанра был знаменитый цикл о Люс1 Болл, снимавшийся во многих городах США двадцать лет подряд I увидевший зрителя под различными названиями: «О, Люси», «Ещ| раз о Люси», «Снова Люси» и др. Многочисленные лен ня об аптека рях, таксистах, автомеханиках, врачах и адвокатах не только привлё кают внимание узкого круга зрителей — обладателей этих професси! но и позволяют поддерживать интерес к непреложным социальны! ценностям. Наиболее характерной лентой подобного чипа был сери ал «Золотые девушки», посвященный вдовам военнослужащих, п<3 гибших в корейскую войну. ‘ Появившиеся в отечественном репертуаре и тепло принятые аудй торией профессиональные сериалы «Дальнобойщики», «Русские амз зонки», «Неотложка», «Таксистка» подтверждают социальную значв мость подобных проектов. « Развитие современных виртуальных компьютерных средств nd могаст возродить и продвинуть жанр фантасти чес кого сериала. Pad нообразная тематика подобных тедспроизведений принята на Запад и включает в себя сюжеты о НЛО, реинкарнации. Сериалы, подоб ные «Х-файлам» и «Твин Пикс», были положительно приняты pod сийской аудиторией во многом благодаря детективным сюжетам хорошей постановке. Значительное место в телерепертуаре традиционно занимают ' документальные сериалы, посвященные уникальным природным з£ поведи и кам, занимательным экскурсиям по музеям и замкам мир* Многие ленты широко используют документальные кадры, наприме серии «Самые громкие преступления века» и «Исчезнувшие нивили зации». Наиболее заметным фильмом, созданным в подобном фор мате в СССР, был фильм «Неизвестная война» с известным амер® канским актером Бертом Ланкастером. Проблема полноценного проката или, наоборот, прямого заи&и ствования формата подобных зарубежных сериалов имеет важную кул! турологическую особенность. Сериал — это достаточно специфичен 56
кий телспродукг, несущий в себе мощную культурную составляющую, для полного понимания его своеобразия целесообразно обратиться к теории структуризации культуры, разработанной в 1990-е годы в США1, При анализе элементов различных национальных культур было вы- сказано закономерное предположение о юм, что восприятие продук- тов чужих культур имсе'1 свои закономерности. Поскольку именно в сериалах заложены пласты национальных культур, зрители иных стран совершенно иначе воспринимают многие ключевые моменты сюже- тов и даже сам формат телспродукта. Таким образом, следует выде- лить четыре основных проявления культуры, которые, безусловно, находят свое отражение в различных экранных произведениях, в том числе и сериалах. |. Символы, или знаки, жесты и слова, типичные для основных героев, манера одеваться и даже сама одежда, архитектура домов и марки автомобилей. Характерно, что герои американских лент при любых ситуациях сдержанны и самодостаточны. Набор фраз положи- тельного 1ероя зачастую сводится к «О’ксу», «Sure», «Ready». Выраже- ния типа «Help тле» уместны лишь в устах отрицательных персонажей. 2. Ритуалы, или коллективные действия, нормативные для той или иной страны иди нации, будь то религиозные церемонии или бытовые приветствия. 3. Герои — реальные или виртуальные персонажи с набором соб- ственных качеств и легенд. Мифологизация героев — это фиксация определенных исторических событий и предмет для подражания. Подобные ролевые модели достаточно характерны для полицейских сериалов США. 4 Ценности — это по большей части тенденции в предпочтении, которые расцениваются неодинаково в различных обществах и соци- альных слоях. Это может быть и личная свобода, и частная собствен- ность, и комфортность, и безопасность. Кроме того, предлагается учитывать еще пять измерений культу- ры, являющихся проявлением реальной структуры общества и вместе с тем прямым следствием ее истории. Подобные элементы использу- ются в различных драматургических приемах телероманов. К ним от- носятся следующие. • Дистанция власти, или в какой степени рядовой член общества °Щущает влияние власти со стороны всех уровней руководства. Подоб- ная культурная составляющая в некоторых странах мира сильно ощу- тима. Наиболее сильно проявляется авторитет власти и служебная иерархия в Японии и друшх восточных странах, а значит, и в любом восточном тел сэ носе. Но даже на семейном уровне право голоса для Разных членов семьи и общины существенно различно. 1 tyfstede 6’ Culture and organization. Software of the mind. — N.Y,: Me. Graw Hill. 1991, 57
• Индивидуализм против коллективизма. или фокусировка инте- ресов личноеги на собственных благах. Особенность подобного изме- рения достаточно полно прослеживается в сюжетах детективных се- риалов — герои-одиночки американских лент или истории семей, кланов латиноамериканских экранных романов. Подобные тенден- ции в выявлении личностных качеств и стратегий выживания ярко просматриваются в серии отечественных reality show от проекта «За стеклом» на ТВ-6 до «Последнего героя» на 1-м канале. • Мужское начало против женского, или статус мужчины и жен- щины в обществе. Такими традиционными показателями для муж- чин оказываются карьера и жизненный успех. Мужчина на кухне или на улице — характерный образ латиноамериканских сериалов, мужчи- на за рулем автомобиля -- американский идеал. Вместе с тем для жен- щин это тракгуется как забота о ближнем и качество семейной жизни. • Избегание неопределенности ~ степень, в которой чувства не- уверенности вытесняют чувства собственного достоинства. Подобное проявление сказывается в первую очередь в разнообразной регламен- тации правил жизни и формализации общения. Вместе с тем в лич- ностном плане это означает перманентное уклонение индивида от различных конфликтных и конкурентных ситуаций в обмен на проч- ную комфортность бытия. • Долгосрочная ориентация — степень, в которой общество и каж- дый ее сознательный член ощущают перспективу собственного бы- тия. Подобные проявления для зрителей азиатских стран связывают с возможностью достичь гармонии с природой и духовного равнове- сия, а для европейца это в первую очередь надежда на достойную жизнь и уверенность в себе. Таким образом, технологии сериального производства являются во многом вторичными для понимания степени зрительского интере- са, и неудивителен тот факт, что столь дорогостоящие сериалы, как «Династия», часто имеют те же рейтинговые показатели, что и не сложные по постановке мексиканские ленты, например «Просто Мария». Хорошим маркетинговым приемом является привлечение известных персоналий в качестве исполнителей, например постанов- ка «Маленьких трагедий» с Владимиром Жириновским и Константи- ном Боровым в ролях Моцарта и Сальери. На Западе в съемках по- добных сериалов участвуют даже члены королевских семей, скажем, принц Чарльз в Великобритании. Коммерческий успех подобного жанра привел к тому, что телесериалы последних лет практически невозможно отличить по качеству от кинопродукции. Это — резуль- тат соперничества различных актерских школ, операторских техно- логий, оригинальных драматургий. Форматы нециклических телепродуктов. Спектр подобных выпус- ков достаточно велик — это и реклама, и трансляции, и видеоклипы- 58
СпоРтивныс трансляции в настоящее время являются одними из са- мых технически сложных телетехнологий. Обычная съемка пятью ка- мерами осталась пока в теннисных состязаниях. Все основные спортив- ные лиги давно ориентируют потенциальных рекламодателей на дру- гой базовый продукт, вырабатываемый телекомпанией-транслятором. В последнее время все активнее трансляционные технологии ис- пользуются для создания не только событийных, но и постоянных программных единиц. Это стало впервые возможно после успеха про- граммы Candid Camera в 1948 г. в США, ознаменовавшего этап но- вых документальных технологий наблюдений за реальными персо- нажами или reality show Подобная программа до сих пор идет на федеральном канале США - канале CBS1. В настоящее время поня- тие реального шоу охватывает сразу несколько телепродуктов раз- личного формата. 1. Программы, использующие скрытую камеру. 2. Документальное наблюдение, не нарушающее привычное тече- ние жизни (docy soap), чаще всего это наблюдение за работой спаса- телей, пожарных, врачей скорой помощи или полиции, например «Служба 911». 3. Любительское видео с незапланированными сюжетами «Вы очевидец» (ТВ-6) или «Сам себе режиссер» (РТР). 4. Игровые шоу, проводимые длительное время с отобранными добровольцами в замкнутом пространстве под постоянным наблюде- нием камер. Обязательным условием подобных зрелищ становится отсутствие регламентации поведения участников, а итоговой целью этого состязания является крупный денежный приз. Подобными программами, имевшими значительные рейтинго- вые показатели, стали Real World, впервые запушенная на канале MTV в 1992 г., и шведская программа 1997 г. Expedition Robinson (оте- чественный римейк «Последний герой» на ОРТ). Коммерческий ин- терес к подобным программам велик, несмотря на затраты на их запуск (хотя отсутствуют затраты на гонорары творческим работни- кам, таким как сценаристы и актеры). Необходимым условием яв- ляется масштабное техническое обеспечение, так, например, в шоу «Голод» (ТНТ) съемки производились одновременно 30 камерами в Германии. Очень позитивным опытом для камерных проектов по- добного жанра оказался в 2001 г. проект MTV «Семейка Осборн», занявший первые места по рейтингу среди других программ канала, более зрелищных и дорогостоящих. Интерес к жизни шоу-звезд уров- ня Оззи Осборна может в дальнейшем послужить основой для про- ектирования ряда программ и в России. —--------- Костюк А Хорошо ибытое старое9 // И шестая. — 2001 — 24 декабря. 59
При анализе малых по хронометражу ациклических телепродук- тов целесообразно обратиться к методологии создания рекламной про- дукции и в первую очередь к форматам экранного Public Relation. Следует отметить, что форматы политической рекламы, утвердивши- еся на ТВ, формально не располагают к активному экранному проти- востоянию. Стандартная структура подобных форматов и ограничен^ ный хронометраж — до 30 секунд позволяют претенденту лишь те- зисно задекларировать свою позицию. При увеличении размера ро- лика до одной минуты принято раскрывать этапы биографии полит гь ка или же программу предстоящих действий. Вся эта информация способна дойти до массовой аудитории только при условии исполь- зования в формате PR-продукта метапрограмм. Метапрограммы — это характерные способы концентрации внимания. Именно они за- дают приоритетность самой информации, настраивают подсознание зрителя. Классификацию подобных метапрограмм оказалось возмож- ным провести при анализе произведений народного творчества, ше- девров национальной словесности и прочих текстовых источников. Принято считать, что совокупность подобных метапрограмм и со- ставляет менталитет определенного слоя населения. Для российско- го подсознания характерно позитивное восприятие сразу несколь- ких основных метапрограмм. Наиболее распространенными из них в PR-форматах являются следующие. 1. Метапрограмма «Люди» предусматривает использование в роли- ках, особенно при тсстимонировании, привлекательных людей. Осо- бенно важно присутствие лидеров, культовых фигур политики и куль- туры. Использование устоявшегося в массовом сознании образа с пред- лагаемой информацией — наиболее мощное орудие PR-технологии. 2. Метапрограмма «Ценности» не имеет конкретики, поэтому ат- рибутами ее служат, как правило, карта страны или рассказ о реаль- ных благах: материальных пособиях, пенсиях, зарплате. Такие мега- программы запускают чаще всего при наличии в программных тезисах не абстрактных понятий, как, например, «достойная жизнь», а кон- кретных обязательств перед населением. 3. Метапрограмма «Сходство» — это перемещение фигуры в опре- деленную городскую среду, чаще всего в обычную толпу. Тезис по- добного монтажа — «он, действительно, один из нас». 4. Метапрограмма «Ориентация на процесс» — это демонстра- ция сцен обыденной жизни, как правило, благополучия семейного круга или рабочих будней претендента. В теории PR все подобные приближения в массовом подсознании четко определяют символ ста- бильности жизни. 5. Метапрограмма «Ориентация на прошлое» предполагает исполь- зование хроники или делается с помощью черно-белой картинки. 60
дссоциации, как правило, ориентированы на героические моменты иСтории. Непродуманное использование подобной метапрограммы, на- пример, в предвыборной кампании «Яблока» в 1996 г., привело к рез- коМу падению популярности демократической партии. В последнее время метапрограммы стали появляться достаточно часто и в потребительской рекламе. Заметна тенденция к усилению эстрадных программ на каналах УузТВ и MTV, сформированных из малых по хронометражу клипо- вых продуктов. Маркетинг шоу-бизнеса, имеющий целью продвиже- ние новых исполнителей, приводит к созданию новых экранных форм, зачастую не только с использованием экранной техники. Коллаж- ность зрительных образов, присущая клиповым сообщениям, застав- ляет постановщиков нарушать все традиционные формы эстрадного искусства. Очевидными стали попытки утверждения новых форм суг- гестивного монтажа, при которых образы появляются на экране строго ограниченное число кадров — не более 3—4 и навязывают зрителю принудительную циркуляцию основной доминанты монтажа — точ- ки внимания. В отличие от других доминант монтажа: света, цвета, массы и направления движения объекта в предкамерном простран- стве точка внимания обладает большим суггестивным воздействием. Резкая смена точки внимания при переходе через склейку дает эф- фект резкого дискомфорта восприятия. Впервые такие технологии были замечены в клипах английского исполнителя Габриэля во все- мирно признанных хитах «Sledge-hammer» и «Digging in the dirt». На- бор простых и понятных образов давал клипмейкеру возможность реализовать мощный эффект модуляции внимания при минимуме изобразительных средств. Подобные технологии постепенно стано- вятся привычными при создании элементов обычных циклов, как, например, заставок цикла «Криминал» НТВ1. Анализ изобразительных решений клипов во многом схож с ос- новными направлениями постмодерна: в первую очередь это стрем- ление к перфомансу как наиболее масштабной декларации самого ис- полнителя (редкий клип обходится без крупных планов самого заказ- чика). В некоторых клипах заметны элементы хеппенинга. Значитель- ное место занимают ассоциации с использованием предметов поп- ерта — символического ряда, обозначающего культурное и времен- ное пространство. Точно также широко используются пейзажные пла- ны — ленд-арт, символизирующие определенные ценности и внут- ренние мотивы и настроения. Менее заметны в истории мирового Музыкального клипа следы боди-арта, наиболее точно заявленного в клипе «Body language» группы Квин. И наконец в клиповые планы ———. _ ________ 1 Гм/ Орлов А М Принципы суггестивного воздействия, типичные для компью- ТеРНых фильмов Ц ТКТ. — 2000. — № 1. 61
наиболее иллюстративно вписывается инвайрмент, или цветовая и пространственная эклектика в форме волнистых линий и цветовых объемов. Следует отметить, что многие исполнители используют простые телетехнологии, в том числе и репортажные. Клипы, подобные «Бес- соннице» Аллы Пугачевой, являются по сути малобюджетными и со- ставляют значительную часть музыкальной видеопродукции. Созда- ние полноценного телесообщения без использования сложных мон- тажных технологий или виртуальных образов оказывается оправдан- ным только с участием признанного исполнителя или удачной музы- кальной темы. Но продюсеры шоу-бизнеса отмечают, что создание музыкальных клипов не является самостоятельным коммерческим про- ектом и не приносит ощутимого дохода. Как правило, музыкальные клипы — это один из самых эффективных способов продвижения новых дисков или даже исполнителей в сфере шоу-бизнеса. Следует отметить и новые тенденции в теледизайне. Но если игры с поиском брендов каналов и эффектных заставок для рекламных спотов закончились в конце 1990-х годов, то поиск новых визуальных трактовок постоянно продолжается. Из оформления каналов изъята конкретная изобразительность Структура видеообраза выстраивает- ся из абстрактных форм с элементами оформления в стиле «техно». Подобное виртуальное пространство канала, по мнению разработчи- ков, навязывает зрителю более контрастные ассоциативные связи, по- зволяющие наполнить цвета идентификации неким символическим содержанием. Так, для канала НТВ синий цвет отражает оксан хаоти- ческой информации, а зеленый отождествляет структурированную, упорядоченную информацию Белый цвет авторы заявляют как цвет материализованного смысла. Выделяются и новые функциональные формы — зеленое пламя, стекло и капля. Шар в новом понимании идентификации канала остается брендом, но он, по мнению дизай- неров, превращается из самостоятельного персонажа в объект в среде мировых стихий. Это обеспечивает не только интонационную узна- ваемость канала, но подчеркивает стилистику, а также позволяет кор- ректировать целевую аудиторию. К наиболее интересным тследизайнерским работам следует от- нести серию компьютерных графических работ НТВ, использован- ных в качестве отбивки блоков информации, — «Вещи века» худож- ник? С. Шановича. Основой для воплощения образа была метамор- фоза — изменение художественного образа путем одновременного из- менения характеристик трасформируемого объекта, таких как форма, прозрачность, ракурс, глубина пространства, освещенность, звуковые и текстовые составляющие. Таким образом, смысловое и художествен' 62
ное единство кадра по замыслу автора структурируется на следующие компоненты: • доминирующий предмет и атрибутика второго плана; « все трансформации предмета, включая объем и направление освещения; • скорость и характер трансформаций. Шрифтовые и смысловые элементы текста согласуются с остальными структурными элементами; • взаимодействие изображения со звуковыми элементами: шума- ми, музыкой и речью, Именно метаморфоза явилась основой пятнадцатисекундного пре- вращения идеи в проект, проекта в вещь и последующей трансфор- мации вещи в течение века в новые технические и дизайнерские формы как символы прогресса цивилизации, В серии «Вещи века» автор удачно использовал сильные изобразительные средства компьютерной гра- фики — линейный рисунок-проект, сканер, «шторку превращения». Шторка превращения ассоциирована с перемещением сканера, дви- жением каретки пишущей машинки, шторки фотоаппарата. Основными элементами современного теледизайна являются сле- дующие: • анимированные титры; » анимированные знаки и логотипы; • анимация форм и фигур символического и абстрактного характера; • документальное кино и видеоизображение; • постановочное кино и видеоизображение; • внутри- и закадровые тексты; • музыка и шумы. Прагматические и эстетические цели оптимального зрительского восприятия диктуют дизайнерам ритм, технологию и драматургию об- разов, связывающих эти элементы в изобразительные и звуковые ряды. Используя новые графические программы, теледизайнеры созда- ют качественный уровень во многих циклах. Они уже не ограничива- ют себя созданием титров или логотипов, а стараются более органич- но организовать и структурировать всю изобразительную ткань аудио- визуальных произведений, как это было продемонстрировано в цик- лах «Вещи века» или «История Российской империи» на НТВ. Обязательным элементом оформления являются часы. И хотя им отведена роль указания начала информационного блока, тем не ме- нее их превращают в элемент идентификации канала и индивидуали- зации фактора времени. В соперничестве этих элементов наиболее выразительным оказался хронометр TBG также жестко привязанный к цветовому и объектному решению самого канала. Отсутствие объем- ности изображения, насыщенности цветов и графического контраста заменялось радикальным образом через процесс механического взаи- модействия стальных шаров. 63
Правомерный отказ от стиля «техно» продемонстрировал канал «Культура». Набор образов, формирующий заставки, оказался кудц более мягким и эклектичным, чем на других федеральных каналах. Вопросы и задания L Определите основные особенности и отличия телевизионных тех- нологий. 2. Назовите особенности информационных форматов 3. Охарактеризуйте форма[ы опосредованной информации 4. Каковы основные способы перевода эстрадных номеров на экран- ную плоскость? 5. Назовите номинации телетеатра. 6. Каковы организационные принципы создания телеигр? 7. В чем особенности reality show? 8. В чем сущность метапрограмм, используемых в политической рек- ламе? 9. Известно, что в основе мексиканских «мыльных опер» лежат жест- кие этические правила, разработанные социологами и психолога- ми. Это позволяет зрителям получать при просмотре сериала толь- ко положительные эмоции. Основными правилами сериального «конструктора» являются следующие: • не употреблять в диалогах нецензурных выражений, избегать иностранных слов и непонятных идиом; • не касаться тем бандитизма и терроризма, противозаконного тюремного заключения; • семейные конфликты следует разрешать лишь в пользу укрепле- ния брака; • следует постоянно подчеркивать уважение к труду прислуги, мел- ких торговцев и других малообеспеченных групп населения; • избегать в сценариях персонажей типа недобросовестных вра- чей или продажных юристов; • подвергать осуждению бьповой вандализм различного харак- тера, включая уличное граффити; • не подвергать критике политические устои страны, деятельность высших эшелонов власти; • нс смаковать нетрадиционную половую ориентацию главных персонажей. Разработать подобные правила для создания проектов reality show, подобных «За стеклом» или «Последний герой». 10. Разработайте концепцию вещания и запрограммируйте кабель’ ный канал «История мира» (блоки, формат программ, хрономет- раж). Адресность: аудитория, насчитывающая до 400 000 зрителей (12—J 7 лет, 60—75 лет). Объем вещания: 6 часов. Состав вещания: 3 постоянные ежедневные рубрики и 12 программных единил 0 неделю. Первая рубрика — «кинопоказ», вторая рубрика — «Живая 64
легенда», третья — ? Рекомендуемая тематика для формирования циклов: 1) великие открытия; 2) история спорта; 3) военная история; 4) история архитектуры; 5) история России; 6) история моды; 7) история танца; 8) история развлечений; 9) история столиц мира; 10) квиза — «Цитаты великих»; 11) ток-шоу — «Наследие гения»; 12) ? 11. Разработайте концепцию вещания и запрограммируйте спутнико- вый канал «Высокая мода» (блоки, формат программ и хрономет- раж). Адресность: аудитория до 800 000 подписчиков. Объем ве- щания канала: 5—6 часов. Программная композиция: 6 рубрик и 8 программных единиц в неделю. Первая рубрика — «Мастер», вторая рубрика — «Топ-модель», третья рубрика — «Подиум не- дели», четвертая рубрика — «История костюма», пятая и шестая рубрики — ? Рекомендуемая тематика для формирования циклов: 1) стиль и парфюм; 2) вкус и предпочтения шоу-звезд; 3) московские бутики; 4) коллекция классики моды; 5) ? 6)? 12. Разработайте концепцию блока программ «Семейные проблемы». Адресность: молодые семьи. Разработайте 12 программных единиц объемом вешания 3 ч в день. Рекомендуемая тематика: 1) кулинария; 2) лекарства вокруг нас; 3) семейный досуг; 4) самоделкин поневоле; 5) животные в доме; 6) бытовая химия; 7) ремонт своими силами; 8) подарок к дню рождения; 9) семейный шоппинг; 10) семейные ссоры - постановочные сцены с рекомендациями психолога; 11) ? 12) ? 65
13, Разработайте концепцию и формат семейной телеигры «Наедине с природой». Место проведения: натура. Хронометраж выпуска 26 минут. Адресность: семейная аудитория от 30 до 40 лет. Реко- мендуемые задания: 1) угадай растение; 2) найди маршрут; 3) разбей лагерь; 4) очисти лес; 5) преодолей препятствие. 14, Разработайте концепцию правового канала «Закон для всех». Объем вещания — 6 часов. Состав вещания: 2 рубрики и 12 программных единиц. Аудитория — 3 000 000 зрителей. Рекомендуемые рубрики: «Парадигмы воинского мужества», «Отец солдату». Тематические рекомендации: 1) правила дорожного движения; 2) основы законодательства о труде; 3) энциклопедия выживания; 4) права потребителя; 5) содействие правоохранительным органам в розыске людей; 6) история создания зарубежных законодательных актов: их пре- имущества и недостатки; 7) - 12) ? 15. Разработайте концепцию эвристического сериала «Российский уме- лец» с использованием остроумных технических решений в раз- личных нестандартных условиях. 16. Разработайте концепцию и формат публицистической передачи «Рос- сийские речники», посвященную проблемам российских речных пароходств. 17. Разработайте концепцию и формат нециклической программы «Пар- тизан ТВ». Оцените стоимость производства самого простого фор- мата ежедневного выпуска исходя из хронометража 3 минуты. Возможно управление частотой появления выпусков через ин- тернет-сайт. 18. Известно, что структура новостных выпусков подчиняется опреде- ленной иерархии. Наиболее значимыми являются обще гуманитар- ные новости, связанные с явлениями планетарного масштаба, вой- нами и катастрофами, далее следуют общеполитические новости государства, эконономические, правовые, культурные, спортивные и климатические. Постройте предпочтительную иерархию новостей для спортив- ного канала, обоснуйте правила и последовательность подачи ин- формации для правового и культурных каналов.
Г" ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 5 АНАЛИЗ ____J ТЕЛЕПРОДУКТОВ РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ Экономические и маркетинговые аспекты жанровой телепродукции Данные сравнения рекламных тарифов каналов « Репертуарная политика и особенности верстки сетки вещания « Жанровый состав телеканалов исходя из качества программ Анализ спроса на телепродукт. Для оценки эффективности проката .телепродукта на различных каналах ТВ продюсеру целесообразно проанализировать рекламные тарифы, заявленные в различных программ- ных блоках Приведенные тарифы отражают только реальный рейтинг программы и ее эфирную позицию и нс учитывают стоимость пози- ционирования рекламного сообщения внутри рекламного спота или другие подобные наценки. Таким образом, рекламный тариф являет- ся по сути коммерческой ценой жанрового телепродукта, а следова- тельно, отражает и реальный уровень спроса на жанр (табл. 5.1 и 5.2). Таблица 5. /. Максимальное значение рекламных тарифов телеканалов в вечерних программных блоках {июнь 2000 г.), долл. Телепродукт ОРТ (СНГ) НТВ (Рос- сия) РТР (Рос- сия) СТС (Рос- сия) ТВ-6 (Рос- сия) ТВЦ (Мо- сква) RenTV (Рос- сия) ТНТ (Рос- сия) Информацион- ная программа будни выходные 62 400 66 000 42 400 49 800 36 000 36 500 7800 7800 7200 7200 3500 450 800 Публицистика будни выходи ые 39 600 48 000 36 000 36 000 4500 24 000 3000 5400 3000 3000 630 1000 Сериал будни выходные 54 000 58 800 39 600 42 000 39 600 8220 5220 9 600 7200 7200 4000 6700 2000 Телетеазр будни выходные 36 000 42 000 43 800 39 600 16 800 7 200 2000 560 1000 67
Окончание табл 5 Телепродукт ОРТ {СИТ) НТВ (Рос- сия) РТР (Рос- сия) СТС (Рос- сия) ТВ-6 (Рос- сия) ТВЦ (Мо- сква) RenTV (Рос- сия) 77/ Г (Рос - сия) Тслеэстрада будни выходные 36 000 48 000 39 600 7200 1000 1000 Телейгра будни выходные 7200 19 200 12 000 42 000 13 200 1700 Спортивная трансляция будни выходные 5400 7000 520 500 Источник: Gallup Ad Fact. При анализе жанровых программ по существующим тарифам оче- видно, что наибольшие тарифы оказываются у сериального продукта практически на всех каналах ТВ. Сериал становится наиболее эконо- мически выгодным продуктом для вещателей как на центральном диапазоне, так и в региональных сетках вешания. Следует отметить, что начиная с 1990 г. шло постепенное создание условий для долго- срочного финансирования масштабных проектов и формирование предпочтений зрителей и производителей, а также и самих структур сериального производства. Таблица 5.2. Максимальные значения рекламных тарифов основных телеканалов в дневных программных блоках {июнь 2000 г.), долл. Телепродукт ОРТ (СНГ) НТВ (Рос- сия) РТР (Рос- сия) СТС (Рос- сия) ТВ-6 (Рос- сия) ТВЦ (Мо- сква) RenTV (Рос- сия) ТНТ (Рос- сия) Информацион- ная программа будни выходные Публицистика 15 000 30 000 13 200 19 800 10 800 18 000 2400 3000 2400 1920 будни 14 400 13 200 14 400 2200 2400 6420 480 выходные 24 000 14 400 19 200 6420 3000 950 68
Окончание табл 5.2 Телепродукт ОРТ (СНГ) НТВ (Рос- сия) РТР (Рос- сия) СТС (Рос- сия) ТВ-6 (Рос- сия) ТВЦ (Мо- сква) Ren ТУ (Рос- сия) ТНТ (Рос- сия) .——— Сериал будни выходные 18 000 36 000 12 600 26 400 19 200 21 600 1200 8460 2400 4200 4200 5400 1500 2000 610 800 Телетеатр будни выходные 12 000 30 000 11 400 39 600 3000 3000 4200 4200 Телеэстрада будни выходные 14 000 36 000 15 600 15 600 39 600 1800 3690 Телеигра будни выходные 36 000 15 600 14 200 26 400 3120 7200 Спортивная трансляция выходные 4200 Источник Gallup Ad Fact. Однако до кризиса 1998 г. отечественные малобюджетные сериа- лы не были столь актуальны, и только в 1999 г. все каналы всерьез занялись разработкой антикризисных стратегий. Успех сериала «Ули- ны разбитых фонарей» стал веским аргументом в пользу создания отечественных сериалов, поэтому осень 1999 г. характеризуется сле- дующими инновациями в программировании федеральных каналов ОРТ. РТР, НТВ — в вечернем прайм-тайме стали преобладать рос- сийские сериальные продукты. Количество сериалов, демонстрируе- мых на каналах, резко увеличилось (табл. 5.3). Однозначным лидером сериального проката осени 1999 г оказал- ся телеканал НТВ. который впервые в нашей телевизионной истории Разработал новый принцип программирования, состоящий в после- довательной демонстрации двух сериалов: зарубежного телеромана и отечественного криминального сериала. Таким образом, прокат за- рубежных сериалов оказался в 1999 г. экономически менее выгод- ам, нежели производство собственных (табл. 5.4). 69
Таблица 5.3. Динамика доли сериалов в структуре кинопоказа телеканалов Каналы До кризиса После кризиса ОРТ 36 45 РТР 60 69 НТВ 30 67 TBU 38 57 ТВ-6 32 64 СТС 82 76 31-й канал 29 45 Таблица 5. 4. Прибыль от рекламы в сериалах, демонстрировавшихся на федеральных телеканалах осенью 1999 гJ Сериал Время выхода в эфир Объем рекламы, мин. Доход от рекламы в сериале, долл. Доход от 1 мин., долл. Количе- ство эпизо- дов ОРТ Во имя любви 19.50 137 1 256 628 9172 25 Секретные материалы 22 00 198 1 021 649 5160 14 Нежный яд 17.00 276 1 941 406 7034 44 Цыган 19.50 47 324 413 6902 6 Зал ожидания 19.50 91 596 528 6555 10 Возвращение Будулая 19.50 45 350 734 7794 5 РТР С новым счастьем 19.30 63 256 773 4171 7 Барак 21.45 37 108 252 2926 4 Поворот ключа 19.30 71 167 734 2362 7 Дикий ангел 15.00 456 1 143 352 2507 77 Антонелла 14.15 455 773 738 170] 77 Простые истины 20.00 99 106 900 1080 11 Директория смерти 19.30 108 137 284 1271 12 В зеркале Венеры 19.30 107 111 892 1046 12 1 Коломиец ЦП. Телерекламный бизнес — М. Институт рекламы, 200L 70
Окончание табл. 5.4 Сериал Время выхода в эфир Объем рекламы, мин. Доход от рекламы в сериале, долл. Доход от 1 мин., долл. Количе- ство эпизо- дов " НТВ Улицы разбитых фонарей 21.00 557 3 083 808 5536 32 ддд. Досье Детек- тива Дубровского 21.00 302 915 390 3031 18 Крутой Уокер 20.00 134 450 781 3364 18 Скорая помощь 20.00 593 1 409 406 2377 57 Любовь и тайны Сансет Бич 17 50 594 1 496 960 2520 82 Если исходить из оптимального срока окупаемости сериала до 2 лет и возможностей видеорынка, на которые обычно фирмы-про- изводится и, такие как «ВидеоМост», выпускают тираж кассет, то ре- альная эффективность сериального производства оказывается выше, нежели прокат лицензионного аналога. Проведенный анализ дает воз- можность сделать определенные выводы относительно перспектив ста- новления сериального производства для ТВ. Действительно, сериал занял весомое место в структуре вещания каналов, однако возникаю- щие творческие и финансовые проблемы приводят к тому, что пока центральным каналам проще приобрести для показа латиноамери- канский сериал. Однако в гом случае, когда телеканал старается фор- мировать собственный имидж национального канала и имеет соб- ственные оборотные средства для реализации сериальных проектов, подобные инвестиции чрезвычайно привлекательны. В настоящее время финансовая ограниченность оборотных средств приводит к тому очевидному факту, что все сериалы состоят максимум из 8—24 серий, тогда как ТВ заинтересовано в производстве 40—80 эпизодов. Но как признают сами вещатели, технология производства таких сериалов пока слабо отработана в России и подобные телепродукты прихо- дится ставить в эфир с ущербом для телетехнологии. Так, например, п произошло с документальным сериалом «Наши 90-е», который был запланирован в сетку РТР на середину декабря 1999 г., но так и не был закончен к середине 2000 г. В перспективе увеличение спроса на СеРиал неизбежно приведет к созданию телефабрик сериального про- филя, таких как «Студия 2И», созданная двумя компаниями — про- дюсерским центром «Видео Интернешнл» и студией «Gold Vision», Или же продюсерский центр «Русская серия», созданный на РТР. Та- образом, наиболее коммерчески привлекательными среди теле- 71
продуктов отечественного производства являются телесериалы детек- тивного жанра (см. приложение 1 в конце книги). Маркетинговый анализ телепродукта. Наряду с анализом чисто экономических параметров целесообразно провести и маркетинго- вый анализ, предполагающий оценку позиционирования телепродук- та. В первую очередь следует сформулировать маркетинговое опреде- ление — под понятием телепродукта следует понимать ту совокупность психологических и эстетических способов удовлетворения потребнос- тей зрителя, которую он получает от просмотра телепрограммы. Чтобы полнее понять качественный уровень каждого телепродук- та, следует изучить его по трем направлениям: 1) основным функциям (чего ждет зритель от просмотра программ: объективности и полноты информационной составляющей, художе- ственного и эстетического уровня, развлекательного или образова- тельного содержания); 2) основным параметрам телепрограммы (хронометражу, показате- лям качества и оформления); 3) условиям демонстрации или тиражирования. Маркетинговый анализ телепродукта в первую очередь дает воз- можность правильно определить позиционирование продукта или со- отнести наиболее значимые параметры телепродукта с запросами зрителя с аналогичными параметрами конкретной продукции и из- менениями в социальной среде. Сама конкурентоспособность теле- продукта определяется потребительскими качествами или факторами предпочтения зрителя той или иной программе. Таким образом, само позиционирование является поиском тех параметров телепродукта, которые обеспечивают данной программе высокий рекламный рей- тинг или устойчивое сотрудничество с рекламодателями. Понятие «кон- вергентной селективности», введенное в 1970-е годы социологами для объяснения популярности телезрелища, предполагает неосознанную необходимость для любого индивида высвобождаться из-под бреме- ни социальных запретов, восполнять в процессе телепросмотра недо- статок эмоционального состояния и духовной энергии. Подобные жанровые предпочтения, сформировавшиеся в российской аудито- рии к 1997 г., были следующими (табл. 5.5). К параметрам, напрямую влияющим на размер аудитории, отно- сятся сравнительные конкурентные преимущества, т.е. способность со- перничать с аналогичными по жанру продуктами других телекомпаний или даже стран. Значительное влияние на позиционирование телепро- дукта оказывает социальный заказ, или социальная ориентация. Если создание телепродукта во многом обязано отражать потребности ауди- тории, то любой жанровый телепродукт прямо или косвенно отражает уровень и традиционный уклад жизни населения, поэтому вряд ли це- лесообразно было бы открывать в России элитарные спортивные капа- 72
льх5 подобные телеканалу Golf Channel в США, рассчитанные на са- мые дорогие рекламные товары и услуги. Точно так же не следует прогнозировать в ближайшее время в России возникновение каналов платного телевидения, подобных НВО, когда зритель заранее опла- чивает эксклюзивные спортивные и развлекательные мероприятия. Таблица 5.5. Предпочтения телезрителей {мужчины 18—45 лет) по типам передач Тип программы Индекс предпочтений 1, Новости 74 2, Информационно-аналитическая передача 82 3, Прогноз погоды 82 4. Новости культуры 79 5, Хроники (некриминального типа) 98 6 Трансляции спорта 113 7. Криминальные хроники 91 8. Циклы о культуре, и искусстве 63 9. Научно-популярные циклы 110 10. Циклы о животных и растениях 79 11. Циклы о путешествиях 86 12. Компьютерные циклы 144 13. Автомобильные циклы 149 14. Медицинские циклы 71 15. Спортивные циклы 142 16. Учебные программы 138 17. Эротические программы 140 18. Политические программы 71 19 Музыкальная эстрада 109 20. Кинопоказ (боевики, полицейские фильмы) 103 Источник: TNS Gallup Media Россия. 2003. Январь Под глубиной позиционирования телепродукта следует понимать его способность наиболее полно удовлетворять эстетические и духовные запросы зрителя. Существующие типы теле продуктов целесообразно Условно разделить на три основные категории: 1) базовый продукт, содержащий основные признаки экранного жанра и построенный в простом формате экранного произведения, будь то постановка, трансляция или репортаж; 73
2) ожидаемый телепродукт — это более совершенный телепро- дукт, который достаточно полно по жанру, тематике и актуальности соответствует сложившейся структуре зрительских предпочтений и кре- ативен за счет усложнения формата выпусков программы, активного использования монтажно-съемочных и компьютерных технологий; 3) потенциальный телепродукт — наиболее зрелый в творческом и технологическом отношении телепродукт, который содержит ноу-хау или элементы ключевой компетентности телепродюсера или самой телекомпании, выраженные в уникальной телетехнологии и являю- щиеся результатом реализации производственного процесса, ориги- нального замысла, знаний, навыков и квалификации всей творческой команды телепроекта (табл. 5 6). Таблица 5.6. Глубина качественного позиционирования телепродукта Жанр Базовый продукт Ожидаемый продукт Потенциальный продукт Новостные выпуски Дикторский тип Корреспондент- ский тип Авторская программа Прямая информация Событийный репортаж Журналистское расследование Сенсационный репортаж в прямом эфире с места события Опосредованная информация Студийное интервью Ток-шоу с ин- терактивным опросом Телезнакомство с VIP-персоной Телетеатр Импровизация исполнителей Игровые серии с литературной основой Кукольные виртуальные персонажи Сериал Интерьерные съемки Натура с присутствием аттракци- онов Виртуальные сюжеты Телеигра Павильон и один игровой компонент Натура и два игровых ком- понента Эксклюзивное оформление и три игровых компонента 74
Окончание табл 5,6 Жанр Базовый продукт Ожидаемый продукт Потенциальный продукт Телеэстрада Концерт испол- нителей Сольная про- грамма с поста- новочн ым решением Клип . ‘“ Трансляции Стационарные камеры Мобильные камеры Камеры, вклю- ченные в дина- мику действий Реальное шоу Любительское видео Павильонное шоу Экстремальное шоу Таким образом, современный телепродукт можно достаточно полно структурировать исходя из следующих качественных и количествен- ных показателей: • жанрового признака; • физических параметров; • основных функций; • уровня позиционирования; • стоимости реализации. Вопросы и задания L Что следует понимать под позиционированием телепродукта? 2, Какие основания для позиционирования телепродукта можно вы- делить? 3. На какие уровни качества следует условно структурировать жанро- вый телепродукт? 4+ По каким направлениям следует изучать свойства телепродукта? 5* Что, с точки зрения маркетолога, следует отнести к потенциально- му телепродукту? 6. Рассмотрите и проанализируйте основные предпочтения современ- ной российской аудитории. 7. Какие жанры сериала являются экономически выгодной телепро- дукцией?
6 АНАЛИЗ БЮДЖЕТА ТЕЛЕПРОЕКТА Разработка бюджета программ Роль затрат различного вида в смете производства телепродукции и Формат календарно постановочного плана Факторы, влияющие на размер бюджета Классификатор телепродукции Во внутри проектном планировании, обосновании продюсерских решений важное место занимают прогноз реализации, объем тре- буемых ресурсов, число уровней организации производства и сте- пень их согласования. На этапе тематического планирования во мно1их телекомпаниях проходит процедура отбора заявок или гото- вого сценарного материала. Например, в телекомпании «Рекун- фильм» продюсеры совместно с редакторами всю предварительную оценку художественно-постановочных параметров сериалов резю- мируют в анализе «Производственно-экономические показатели», где характеристики предлагаемого проекта структурированы на 35 по- зиций, таких как тематика, число звезд, место съемки, стоимость одного эпизода, наличие комбинированных съемок, потребность в павильоне и др. Разница в технологиях телевидения и кино во многом предопре- деляет саму специфику производства телепродукта. Если для сериала или телефильма характерна схожесть этапов подготовки и производ- ства с кинотехноло! ией, то в трансляционном или репортажном ТВ доминирует на многих этапах событийная импровизация. Это и само событие, выбор ключевых фигурантов опроса, глубина и острота во- просов, объем ключевых планов и избыточность видеоряда. Практи- чески никогда при выезде группы на место нельзя быть уверенным в доступности объекта съемки, искренности и компетентности участ- ников, зрелищности и качестве телематериала, особенно при съемках в ночное время. Однако даже при отсутствии всех необходимых фак- торов иногда можно достичь самого драматичного эффекта. Так и происходило, например, в августе 2001 года при трансляции видео- материала с места гибели подводного атомохода «Курск». Растерян- ность и беспомощность высших офицеров флота на фоне безмятеж- ной глади Баренцева моря повергли аудиторию страны в шок. Даже при определенной заданности трансляционных планов на трассах раз- личных состязаний всегда присутствует момент неожиданности, вгор- 76
гающийся в спланированный сценарий. Именно он и определяет в итоге наивысшие ожидания аудитории. Для репортажных съемок более характерна импровизация плани- руемого съемочного материала, поэтому, как правило, утверждаются съемочные планы, необходимые для формирования сюжета материала, и прорабатываются наиболее принципиальные моменты интервью. После просмотра материала формируется монтажный лист сюжета. Последовательность производства сериала включает в себя: • разработку режиссерского сценария (табл. 6.1); • кастинг актерского коллектива; • создание календарно-постановочного плана (КПП); • формирование производственной бригады для съемки и пост- продакшн; • договор со студиями о выделении аппаратурно-технических и производственных мощностей; • выбор мест натурных съемок; • изобразительное решение сериала; • подготовка экспедиций; • постановочный проект сериала; • подсчет генеральной сметы. Таблица 6. /. Формат режиссерского сценария Номер кадра Содержание кадра Диалог Хроно- метраж Опера- торская техника Световые приборы Приме- чания Для кастинга ведущих игровых программ или же ток-шоу зачас- тую приглашаются наиболее рейтинговый актер или ведущие преды- дущих проектов. Это позволяет намного сократить время продвиже- ния программы. При замене ведущего программы в телеэфире могут появиться более харизматические персонажи, как это и произошло в программах «Поле чудес» и «О, счастливчик». Но смена ведущего программы не должна носить слишком резкого характера. Часть ауди- тории может нс согласиться и игнорировать просмотр длительное вре- мя. Вспомним процедуру поиска новых ведущих, проходившую в рам- Ках игры «Поле чудес» под руководством В. Листьева. Большинство претендентов просто копировали жесткую манеру журналиста, под- меняя пластичность общения темпом. Неоспорим факт, что инициа- тор подобных проектов, как правило, и становится главным экран- ным персонажем. 77
Главным фактором, определяющим уровень затрат, является вре- мя производства аудиовизуального произведения. Основой для рас- чета временных параметров проекта служит календарно-постановоч- ный план. Именно он позволяет определить хронологическую после- довательность трех этапов процесса производства телепродукции. Основой для составления КПП становятся: ♦ утвержденный режиссерский сценарий; • пообъектные разработки; • рамочные условия или нормативы на время отдыха или досуга, сезонность съемки; • соблюдение графика актерской занятости; • ограничения по затратам; • технологические нормативы. Однако для сериалов, как правило, не используется типовая форма календарного плана’ составляется лишь план съемок — это запланированная последовательность съемки группы объектов или сцен, по которой расписываются только съемочные и вызывные листы. В плане съемок на каждый день указываются: • временные параметры сцен, состав исполнителей; • характер съемки (павильон или натура); • численность массовки; • спецтранспорт и операторская техника. Вызывные листы содержат перечень основных исполнителей по ролям, место и время прибытия, время готовности актера к съемке. Указывается место и время съемки. Порядок планирования сроков производства телесериала осуще- ствляется в несколько этапов. Исходя из сценария устанавливаются ориентировочные сроки производства по технологическим периодам (табл. 6.2). В предподготовительный период проводятся редактирова- ние и подготовка сценария к запуску. Изучаются возможная натура и павильонные мощности. Разрабатываются и оцениваются эскизы ко- стюмов и декораций. Съемочная натурная площадка выбирается в подготовительном периоде, исходя из возможности строительства декораций или маке- тов, а также определяется целевыми и тематическими особенностями программы. Reality show, подобные «Последнему герою», предполага- ют длительные экспедиции далеко за пределы РФ. Сериал с участием Геннадия Хазанова «Жил-был я» имел чрезвычайно простой формат — сквозной монолог и фрагменты эстрадных программ прошлого, одна- ко изобиловал материалами съемки в дальних экспедициях. 78
Таблица 6.2, Данные для расчета длительности съемочного периода для сериалов {по сериалу «Каменская Л) Серия Павильон Натура Интерьер Комбини- рованные съемки Всего Иллюзия греха, мин 7 58 106 —• 171 Когда боги смеются, мин. 32 35 99 — 166 Седьмая жертва, мин. 57 67 45 — 169 Стилист, мин. 64 41 72 — 175 Объем сценарного материала 3 ч 2 мин. 4969 м 3 ч 25 мин. 5 ч 25 мин. 8873 м — Производительность труда, мин. 6 5 5 — Количество смен 30 44 65 Переезды, дней 2 Количество рабочих дней 144 Выходные дни 4 6 8 18 Количество кален- дарных дней 37 52 73 162 - 5,5 мес. Съемки в естественных интерьерах или в павильоне, как правило, проводятся исходя из финансовых возможностей проекта. Съемки сериала «Улицы разбитых фонарей» проходили в естественных инте- рьерах и дали иллюзию реальной действительности. Однако все чате при проработке изображения предпочтение отдается смешанной ки- нотелетехнологии со съемкой на высококачественную пленку, что иногда поднимает стоимость фильма на 20—30%. Для съемок каче- ственных крупных планов и статических сцен, что характерно для кли- пов или длительных эстрадных серий, выбирается подходящий по мет- ражу и арендной плате павильон и устанавливается постоянная деко- рация. Так, многие программы занимают постоянные производствен- ные пространства на многих студиях, как, например, это делала про- 79
грамма «Куклы». Как правило, для сериалов, создаваемых по кино- технологии, выработка составляет: • для павильона 60—90 полезных метров; • на натуре: летом 35—50, зимой 20—40 метров; • в интерьере — от 40 до 70. При съемках телетехнологией выработка может увеличиваться в два-три раза. При съемках трюковых моментов сцен с участием детей и животных увеличивается число дублей и уменьшается полезный метраж. Специфика технологии серийного производства подсказывает, что производство сериала целесообразно вести минимум двумя бригада- ми. Одна вырабатывает съемочный материал в соответствии с кален- дарно-постановочным планом, другая оперативно осуществляет сборку материала. Практика постановки масштабных сериалов типа «Динас- тии» показывает, что ведущие актеры могут досрочно расторгать кон- тракты или покидать проект, и подобные замены персонажей трудно мотивировать с точки зрения зрителя. Практика реализации проектов на отечественном ТВ показывает, что большинство программ, удержавшись в эфире более года, уверен- но совершенствует свои постановочные характеристики. Это было заметно в программах «Смак» (РТР). «Куклы» (НТВ) и «Городок» (РТР). Совершенствуется операторская техника, оттачивается лите- ратурная основа, появляется новый дизайн оформления, растет уро- вень актерской игры. На первых этапах сценарный портфель обычно не проходит детальную проработку художественного и зрелищного потенциала. Нет возможности создать собственное декорационное оформление. Не всегда телекомпания осуществляет более или менее целевое тематические планирование, позволяющее сформировать структуру цикла, достаточно неустойчивой оказывается и творческая бригада. Специфика жанров в телевидении столь многообразна, что порой затраты на драматургические или постановочные гонорары труд- но шкалировать по единой сетке. Так, например, долгое время на одном и том же канале НТВ сценарий эпизода «Куклы» оплачивался примерно так же, как и сценарий эпизода «Криминальной России», хотя на первый отводился срок два-три дня и он ограничивался двумя машинописными страницами, а на другой отводилось несколько не- дель с детальной проработкой уголовных дел, и он составлял основу 26-минутного выпуска. Техника оперативного создания остросатири- ческого диалога традиционно оценивается в несколько раз выше, нежели разработка документального сценария, даже на основании свидетельств реальных участников и подлинных документов. Неко- торые продюсеры стараются исчислять итоговую смету проекта, опи- раясь на показатель, характеризующий среднюю стоимость минуты 80
экранного времени. Так, средние затраты на минуту студийной жур- налистики, позволяющие создать качественную программу, оценива- ются на уровне 300 усл. ед., для игрового телесериала — 1000 усл. ед. (для игрового сериала повышенной сложности до 3000 усл. ед.), а анимационного фильма с привлечением технологии трехмерной ком- пьютерной графики — до 10 000 усл. ед. Общие тенденции в телепро- изводстве свидетельствуют о стремлении теле про из водителей повы- сить эстетику изображения. Появление на экране программ, подоб- ных программе «Алле, народ» (ТВ-6), выполненных в скудном радио- формате, свидетельствуют, как правило, лить об общем экономичес- ком кризисе телекомпании. Несмотря на тот очевидный факт, что масштабное развитие ТВЧ-вещания откладывается не только в Рос- сии, но и в Европе, многие ведущие телекомпании поднимают уро- вень технологии производства телепостановок до кинематографичес- кого. Идеально проработанное изображение появилось в «Старых песнях о главном» ОРТ и стало привычным во многих сериалах, по- добных сериалам «Каменская» и «Бригада». Оно включает в себя ис- пользование больших композиционно выстроенных павильонных про- странств с проработкой деталей предкамерного пространства. Пока отечественные телепродюсеры эксплуатируют в основном жанр де- тектива с ограниченным числом трюков. Однако со временем по- явятся и другие жанры. Постановка фильмов, сказок, фантастики тре- бует дорогостоящих комбинированных съемок, реквизита, мебели, декорационно-технического оформления, компьютерной графики. Например, прошедшая на отечественных экранах в 2002 г. серия ВВС «Дикая природа» в несколько раз превышает стоимость любого оте- чественного сериала. Однако большинство телепрограмм имеют слож- ный формат, включающий в себя несколько жанров и требующий использования целого ряда телевизионных технологий, как это ха- рактерно для телесерии «Бесплатный сыр». Исчисление стоимости подобных теле произведений целесообраз- но проводить в определенной последовательности. • Разработка общего формата телепроизведения на основе дра- матургических материалов, экспликации режиссера или автора, спе- циалистов по компьютерной графике. • Структурирование формата на простые фрагменты, объединен- ные общими телетехнологиями для определения объема и структуры затрат, исходя из приоритета того или иного фрагмента, репортажа, в идеоминиатюры. • Составление смет прямых затрат для производства каждого фраг- мента, исходя из реальных расценок аренды техники, транспорта, павильонных пространств, реквизита, оформительских, информаци- онных или же иных услуг, числа и местонахождения съемочных объек- тов, норм выработки, состава съемочных групп, размера и уровня 81
оплаты технического, исполнительского и авторского коллектива, стоимости экспедиций. • Разработка сметы общехозяйственных расходов, оплата адми- нистративного персонала, его материально-технического и транс- портного обслуживания, отчисления на страхование, оплата офиса и другие услуги. • Определение производственно-экономических параметров те- лепрограммы и плана-графика производства. • Определение на основании составляющих смет общей себесто- имости проекта. • Добавление при необходимости к генеральной смете 5—10% непредвиденных расходов, а также составление сметы внепроизвод- ственных (маркетинговых и представительских) расходов. Таким образом, исходя из прогноза на реализацию продюсеры проводят креативный и финансовый анализ и корректируют пара- метры проекта и характер производства (рис. 6.1). Рис. 6. 7 Последовательность этапов анализа и формирования стоимости выпуска программы Основываясь на различиях в технологиях теле производства, целе- сообразно выделить основные статьи издержек, характерные для раз- личных телевизионных технологий. Наиболее общими прямыми из- держками для различных смет жанровых проектов являются издерж- 82
ки, предполагающие затраты на процессы съемки и монтажа. В них включены затраты на оплату технического и творческого персонала, а также затраты на аренду съемочной и монтажной техники. Подоб- ные издержки являются наиболее значимыми в проеюах трансляци- онного телевидения, особенно спортивных трансляций. При освеще- нии трековых или шоссейных гонок, особенно таких масштабных по пространственному охвату, как гонка Париж Дакар, обычно задей- ствовано несколько десятков камер. Для съемок по фиксированной трассе, как, например, автодромы «Формулы-Ь, устанавливаются дистанционно-управляемые камеры, не требующие операторского вме- шательства и контроля. 6.1. Затраты на репортажную технологию В теории жанров телевидения принято различать репортажные сюжеты по назначению — тематический, путевой, рекламный, со- бытийный Основным фактором, определяющим стоимость сюжета, являет- ся, как правило, нс только число членов съемочной бригады, но и дальность экспедиции. Факторами, определяющими качество, явля- ются своевременность съемки события, а также избыточность видео- ряда в операторском наборе или при опросе участников. 6.2. Затраты на трансляционную технологию Трансляционная технолошя подразделяется на три вида. 1. Трансляция с фиксированным местом — игры, театральные постановки, событийные массовые мероприятия, митинги, фестива- ли, первенства в гадах и на стадионах, трековые гонки, гребные со- стязания. На олимпийском стадионе в Сиднее трансляцию состяза- ний обеспечивали более 100 камер. 2. Трансляция с циклическим местом состязания — гонки по за- данному маршруту, например «Формула-1», лыжные гонки, при кото- рой используются десятки распределенных по дистанции стационарных камер или автоматизированных камер с рельсовым перемещением, 3. Трансляция с этапами — шоссейные гонки, ралли с исполь- зованием передвижных мобильных камер на катерах, мотоциклах и вертолетах, как это традиционно сложилось в велогонке «Тур де Франс». Общими факторами, определяющими объем затрат в данных программах, являются право на проведение трансляции, числен- 83
ность и оснащенность съемочных точек или автоматизированных телеустановок. 6,3. Затраты на постановочную технологию Ориентировочные плановые сроки производства являются осно- вой затратообразующих статей лимита, к которым относятся: • вид и жанр сериала; • число серий, их хронометраж; • объем съемочного материала, создаваемого на натуре и в пави- льонах; • количество экспедиций; • характеристика актерского состава (число звезд); • объем комбинированных съемок или иных спецификаций, вклю- чая и состав трюковых аттракционов; • объем музыкального исполнения; • параметры материально-технического обеспечения (постановоч- ные средства, операторская и звукозаписывающая техника, авиа- и автотранспорт); • предполагаемые субподрядчики — студии, базы проката техни- ки и действующие там тарифы; • работы и услуги (строительство декорационно-технического оформления). Следует также учитывать, что в структуре издержек различных проектов преобладают следующие статьи. • Креативные проекты — авторские и актерские гонорары; оплата труда съемочного коллектива ~ это наиболее трудоемкие проекты. • Креативно-технические проекты -- равноценные затраты как на техническую базу, так и на оплату труда (пример — технология Motion Capture). • Организационно-технические проекты -- затраты на оплату прав на трансляцию и формирование аппаратурной базы съемки и транс- ляции. • Организационные проекты — затраты на приобретение прав на трансляции, оплаты услуг связи. В генеральную смету аудиовизуального проекта входят следую- щие затраты. Структура и удельный вес затрат для некоторых жанро- вых проектов представлены на рис. 6.2 и в табл. 6.3. Авторские и смежные права. При формировании этого раздела сле- дует учесть, что в телевидении несколько иначе, чем в кино, склады- вается схема авторства. Все чаще в титрах появляется строка — «Ав- тор идеи». 84
Телеигра «Перехват» Бюджет выпуска — 65 000 усл. ед. Гонорарные выплаты — 4% Оплата труда — 56% Аренда техники — 18% Аренда транспорта — 8% Непредвиденные расходы — 6% Прочие затраты — 8% «Большие родители» Бюджет выпуска — 8393 усл, ед. Оплата труда -49% Технические услуги — 29% Аренда павильона — 12% Использование киноархивов — 7% Расходные материалы — 3% Оформление — 5400 усл ед, — разовые затраты 32% «Школа злословия» Бюджет выпуска — 8359 усл. ед. Оплата труда — 51% Технические затраты — 32% Аренда павильона — 8% Расходные материалы — 5% Материалы хроники — 4% Оформление программы — 25 000 ^сл. ед. Телеигра «Два рояля» Смета выпуска — 10 000 усл. ед. Расходы на лицензию и оформление — 6% Оплата труда — 74% Аренда техники — 9% Аренда павильона — 8% Расходные материалы, кассеты — 3% Рис. 6.2 Структура основных затрат в бюджете жанровых телепрограмм 85
Таблица 6.3. Удельный вес основных затрат в производстве телесериалов Номер п/п Название сериала Оплата труда Работы и услуга Экспе- диции 1 Каменская-2 (детектив) 39% 18% 6% 2 Каменская-3 (детектив) 40% 16% 8% 3 Темная лошадка (комедия) 41% 15% 14% 4 Небо и земля (драма) 38% 18% 9% 5 Красная капелла (историчес- кая драма) 52% 20% 13% 6 Вокзал (мелодрама) 28% 22% 17% 7 Тайга (приключения) 42% 15% 16% 8 Футбол (мелодрама) 30% 22% 11% Во многих постановочных программах, подобных программе «Го- родок», авторский коллектив составляют целые бригады, причем рас- пределение гонорара за выпуск нс всегда определяется объемом напи- санного текста. Для авторских программ документального кино, как правило, автором является сам ведущий, например в цикле «В поисках утраченного» Глеб Скороходов сам находится в кадре. Отличитель- ным принципом Скороходова оказалось то, что он брался лишь за телепортреты тех людей, с которыми ему пришлось ранее общаться лично Далеко не все авторы на ТВ следуют этому принципу. А в сери- алах, как, например, «Криминальная Россия. Современные хрони- ки», соавторами становятся по праву и креативные продюсеры, отве- чающие за процесс формирования и реализации документального материала. Следует отметить, что гонорары всем создателям сериала выплачиваются только по выходе серии в эфир. По сложившейся тра- диции никакой особой премии креативному продюсеру или режиссе- ру сериала «Криминальная Россия» за повышенный рейтинг выпуска или за экономию средств никогда не полагалось. Гонорарные выплаты имеют и другие создатели: разработчики оригинальных компьютерных заставок программ, художники-деко- раторы, а также создатели музыки, используемой в сериале или иной программе. Подобные выплаты могут быть разовыми или заклады- ваться в смете каждого выпуска. Затраты на оплату труда. Оплату труда каждого работника боль- шинс1во продюсерских центров и телекомпаний определяют само- стоятельно исходя из квалификации работника и степени его заня- 86
тостью. Режиссеры-постановщики, как и авторы, не всегда могут рас- считывать на бонусы, связанные с ростом рейтинга программы или возможностью их тиражирования на других носителях. Для актеров целесообразно вводить посменную оплату или в случае их звездности гонорар. Оплата игроков команд длительных reality show зависит сра- зу от нескольких факторов: общего числа игроков, затрат на их раз- мещение и обслуживание, общего объема экранных выпусков и раз- мера итогового приза. Состав и время существования съемочной группы сериала зависят от жанра и постановки. Численность съемочной группы формируется с запуском сценария и меняется в зависимости от периода производства. * Подготовительный период — 5—20 чел. • Съемочный в павильоне и на натуре — 40 100 чел. • Монтажно-тонировочный — 10—15 чел. • Сдача исходных материалов - 5-7 чел. Разница в диапазоне численности группы определяется специфи- кой постановки, объемом экспедиций, исполнительским составом. Расчет оплаты актеров в сериалах проводится следующим образом: после определения данных занятости в съемочном периоде по коли- честву съемочных дней и определения ставки оплаты составляется табель (табл. 6.4). Таблица 6 4 Табель основных исполнителей телесериала «Каменская-3» 3 Ильин 2 4 4 3 4 2 19 312 000 Аккорд 31200 25 смен 4 Яковлева 12 12 15 13 14 8 74 195 000 Месяц 1 170 000 25 смен 5 Штукатурова 2 1 1 4 3129 Аккорд Оплата участников массовки составляет в среднем 5 усл. ед. Для работников второго звена (ассистентов, помощников) и ра- ботников технических подразделений, обслуживающих постановщи- ков, применяют повременно-премиальную оплату труда. При расчетах отпускных и выходных пособий для технических Работников целесообразно применять среднедневной заработок. Что- бы определить сумму, полагающуюся каждому работнику, с вязан но- 87
му с продюсером трудовыми отношениями, следует умножить сред- недневной заработок на количество дней отпуска, полагающихся каж- дому работнику. Отчисления на социальные нужды. Уплата единого социального налога во многом облегчает уплату страховых взносов в государствен- ные внебюджетные фонды — Пенсионный, Социального страхова- ния и Обязательного медицинского страхования. Материальные затраты. К материальным затратам в телевидении относятся расходы на носители или, если используется в съемочном периоде кинотехнология, пленки. Затраты на приобретение расход- ных материалов второстепенны. Работы и услуги. Общими затратами для производства телефиль- ма, программы, серии являются затраты на аренду съемочной и мон- тажной техники. Так, например, для сериала «Криминальная Россия. Современные хроники» смета фильма определена примерно одной супимой; лимит затрат редко увеличивается, и то в случаях, когда при- ходится доснимать с вылетом на место события. Постановщик и кре- ативный продюсер вместе с оператором выезжают на место съемки, имея точный список съемочных объектов и персонажей. Съемочное оборудование телекомпания «Версия» берет, как правило, в кратко- срочную аренду вместе с транспортом. Администратор созванивается с местной студией, уточняет расценки прямо по пунктам и принима- ет решение. Для постановочных серий затраты на создание постоян- ного предкамерного пространства занимают существенную долю бюд- жета, особенно если требуется создать дворцовые, исторические или, наоборот, футуристические интерьеры. Возможная стоимость строи- тельства декораций приводится в табл. 6.5. Для простых по драматургии сериалов — сентиментальных теле- опер — арендуется павильон и создается ряд (10—15) выгородок с использованием стандартных фундусов (монтажных модулей). Таблица 6.5, Стоимость строительства декораций, включая демонтаж, по сериалу «Каменская-3» Но- мер п/п Вид декорации Аренда пло- щади Время занятости (дни) Пеней за 1 м Сумма, долл. Пост- ройка, демон- таж Съем- ка Ожи- да- ние Все- го 1 Комплексная декорация 1500 50 НО — 160 0,15 36 000 Всего 1500 36 000 88
Стоимость компьютерных технологий, таких как Motion capture, используемых телекомпанией «Пилот», определяется эксклюзивнос- тью данной технологии, стоимостью программного обеспечения и сте- пенью загрузки студии. Один комплект подобной техники позволяет создавать до 10 небольших по хронометражу телециклов в неделю. Экспедиции. Затраты на экспедиции определяются несколькими факторами: страной, где проводятся съемки, численностью съемоч- ной группы, длительностью экспедиции, уровнем гостиничных и иных услуг. Наметившаяся в российском ТВ тенденция снимать многие программы и сериалы в недорогих странах, таких как Пана- ма «Последний герой» (1-й канал), Сирия — «Баязет» (РТР) и Лат- вия — «Красная капелла», обусловлена необходимостью участия в эк- спедиции больших творческих и исполнительских коллективов с ми- нимальными затратами. Ряд reality show, запущенных в Германии и Польше, наметили позитивную тенденцию в этом направлении. Для сбора видеоматериала в развитых странах характерны ограниченные съемочные группы, имеющие одного-двух операторов, ведущего и продюсера, как в программах «Непутевые заметки» (1-й канал) или же «Путешествия натуралиста» (1-й канал). Прочие прямые расходы. Сюда обычно включают расходы на: • исходящий (уничтожаемый) реквизит; • услуги связи; • пользование архивными материалами, включая телематериалы в фондах; • поиск актеров по картотекам и кастинг; • консультации или получение иной информации, необходимой для формирования сценария или экранного материала; • налоги и сборы; • охрану имущества; • оплату специальных разрешений на съемки; • начисления на заработную плату и гонорары; • затраты на оплату процентов по кредитам, если таковые требо- вались. Страховые взносы. Целесообразно включать в себестоимость бюд- жета программы платежи, связанные с добровольным страхованием семи видов рисков (в зависимости от объекта), страхованием от не- счастных случаев и болезней, особенно при длительных съемках се- риалов и reality show. Непредвиденные расходы. Это резерв продюсера для экстренных случаев; как правило, он не превышает 5% от бюджета программы и предназначен для оплаты тех возможных издержек на местах съемки, которые не подлежат предварительному учету и планированию. Сюда можно отнести возмещение ущерба имуществу третьих лиц при съем- ке, оперативный ремонт технических средств или же решение иных организационных проблем. 89
Маркетинговые расходы. Подобные расходы отличают телепро- ект, создаваемый не по заказу телекомпании-вешателя, а по инициа- тиве продюсера. В обычных случаях сам телеканал или иной заказ- чик, приняв пилотный выпуск аудиовизуального произведения, оп- ределяет и финансирует методы и формы его продвижения. В обшем случае затраты, связанные с реализацией сериала, вклю- чают: • стоимость изготовления аудиовизуальных и печатных инфор- мационно-рекламных материалов в процессе работы над фильмом, оплату за размещение материалов в прессе; • основную и дополнительную заработную плату менеджеров, осу- ществляющих информационно-рекламную кампанию по сериалу, от- числения на социальные нужды; • затраты на хранение исходных материалов, видеокопий, затра- ты на полиграфию, аудиовизуальную рекламу; • расходы по участию в кинотелефестивалях, телсрынках и дру- гих мероприятиях по продвижению и реализации телепродуктов. Классификатор проектов приводится в табл. 6.6. Таблица 6.6, Классификатор жанровых телепроектов Тип проекта Жанр телепродукта Креативный Креативно- технический Организаци- онный Организационно- технический Информа- ционный Тематичес- кие вести с элементами постановки Новостные выпус- ки с виртуальны- ми персонажами Новостные выпуски Репортаж в прямом эфире. Журналистское расследование Публици- стический Ток-шоу с интерак- тивным опросом Интервью и те- лезнакомства Политические и иные тематичес- кие обозрения Телеэст- рада Клипы Компьютерные клипы Концертные форматы Телетеатр Игровые и масоч- ные серии Компьютерные серии. Провоцирован- ные ситуации КВН. Литературный театр Документаль- ный детектив Сериал И: ровые Компьютерная анимация Документаль- ные Reality show Любитель- ское видео Павильонное шоу Документаль- ное видео Натурное шоу Трансля- ции Сценические Событийные Спортивные Теле игры Квизы Командные и се- мейные спортив- ные игры Конкурсы 90
Вопросы и задания 1. Какие факторы влияют на размер бюджета постановочного теле- произведения? 2. Проанализируйте сравнительную стоимость затрат на различных этапах разработки телесериала. 3. Что является основой для разработки КПП проекта? 4. В какой последовательности производится исчисление стоимости производства телепродукта? 5. В каком случае телепроектирования для продюсера существенны маркетинговые расходы? 6. Кто из создателей телепрограммы имеет право на гонорарные вып- латы? 7. Перечислите основные статьи затрат, определяющие генеральную смету тслепроекта. 8. Определите верхнюю и нижнюю границы сметы телесериала «Тарас Бульба»; условный экранный хронометраж — 20 эпизодов по 52 ми- нуты. Исходные условия для расчета: Число миннометражных объектов — 20. Актерский коллектив — 30 чел Основные исполнители — 4 (гонорары ие менее 300 усл. ден. ед./ смена). Батальные сцены — 20 смей Массовка батальных сцен — 2000 чел Стоимость пиротехники в смену — 10 000 усл. ден. ед. Стоимость каскадерских трюков — 300 усл. ден. ед. Стоимость исходящего реквизита — 45 000 усл. ден ед. Стоимость костюмировки — 30 000 усл. ден ед. Стоимость проката лошадей — 50 усл. ден. ед./день. Длительность экспедиции — не более 4 мес. Аренда съемочной и монтажной аппаратуры согласно приложе- нию. 9, Разработайте смету постановки reality show «Автостопом по Европе». Число участников — 10 (число мобильных камер — 20). Ориентировочное время преодоления дистанции Москва—Лисса- бон—Москва — 40 дней. Определите основные положения договорных обязательств с игро- ками. 10. В летний период некоторые программы, например «Белый попугай», вместо аренды павильона проводят натурные съемки своих эпи- зодов на пленэре в Подмосковье. Экономия средств при этом мо- жет достигать трети бюджета выпуска. В каких именно жанровых ТВ-проектах подобные постановочные вариации неэффективны? 91
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ PRODUCT PLACEMENT Метод финансирования телепроектов путем интегрирования реклами- руемых товаров в сюжет аудиовизуального произведения Основные параметры и особенности размещения продуктов в кадре * Данные анализа эффективности подобной рекламной коммуникации « Рег- ламентация отношений рекламодателей и создателей телепродукции Американский кинематограф планомерно завоевывает весь зри- тельский мир: около 250 полнометражных игровых фильмов, еже- годно создаваемых на студиях Голливуда, демонстрируются практи- чески во всех странах. Столь же мощным является и теле производ- ство программ всех жанров в главных медиа-концернах США. Одна- ко не только механизм премьерного показа кинопроизведений по- зволяет финансировать подобный поток экранной продукции. Одним из наиболее эффективных средств финансирования различных проек- тов является Product Placement (РР), или размещение рекламируемого товара в предкамерном пространстве. Этот механизм был разработан еще в J929 г. при запуске анимационной серии о ПАПАЙЕ и ОЛИВЕ ОЙЛ, где вплоть до 1982 г. рекламировался консервированный шпинат. Начиная с 1962 г, известный продюсер шпионской серии «Агент 007» Альберт Брокколи, запуская масштабные блокбастеры, сумел поставить РР на поток. Уже в фильме 1962 г. «Доктор Но» в сюжет органично вписывается реклама водки и спортивных автомобилей. В следующих сериях к ним присоединяется масса различных товаров и брендов, включая и молочные компании. Примеру Брокколи охотно следуют большинство современных по- становщиков голливудских студий, включая самых знаменитых. Даже Стивен Спилберг не устоял перед предложением известной фирмы HERSH ES и специально включил в сценарий фильма эпизод с приго- товлением фирменной пиццы в фильме 1982 г. «Инопланетянин». Самым продвигаемым в Голливуде товаром является американ- ское оружие. Десятки мощных корпораций, производителей различ- ных систем вооружений проводят политику постоянного финансиро- вания дорогостоящих блокбастеров, в которых можно продемонстри- ровать мощь американского оружия. И в этом им охотно помогает Пентагон. На сегодняшний день в каждой из суперстудий Голливу- да аккредитованы офицеры всех видов войск США. Они постоянно 92
в работе — согласование аренды военных баз. самолетов, авианос- цев, проверка достоверности воинской амуниции в снимаемых эпи- зодах, инструктаж актеров. Как это и было в фильме «Захват» со Стивеном Сигалом. Но самым существенным является прямое вторжение в драматур- гию фильма. Так, например, узнав, что планируются съемки остро- сюжетной операции по спасению героев, армейские арт-менеджеры предложили использовать сверхновый вертолет НН-60. В итоге время присутствия техники в кадре заняло до 15% от общего времени филь- ма. Более того, все чаще оказывается закономерным перекраивание всего сценария в соответствии с поставленными задачами по исполь- зованию новейшей армейской техники и демонстрации всепобежда- ющей технологии. Так, в фильме 1997 г. «Астероид» была категорически отвергнута идея уничтожения космического объекта ядерной ракетой Мотиви- ровка проста — подобные действия запрещены международной кон- венцией по использованию ядерных боеголовок в космосе. Вместо этого армейские арт-менеджеры предложили использовать новейшие лазеры ВВС США, подвешенные прямо на корпус «Боинга 747». Менеджеры в офицерских погонах настолько увлечены своим делом, что порою, не задумываясь, компрометируют и образ безупречного американ- ского солдата, если этого требует бизнес. Пионером отечественного РР оказался знаменитый комедиограф Леонид Гайдай. В фильме 1973 г. «Иван Васильевич меняет профессию» экипированный под дьяка Леонид Куравлев лихо вытягивает из карма- на пачку «Мальборо». Он демонстрирует американские сигареты на экране всего 20 секунд, но эпизод так лапидарен, что контрастный по времени и ситуации бренд запоминается большинству зрителей на тридцать лет: настолько органично он вписывается в сюжет комедии. Первой заказной работой нашего кино в области РР явилась «Чер- ная акула». Фильм был заказан вертолетным объединением КАМОВ в 1993 г. по следам американского «Голубого грома» и имел целью демонстрацию летно-технических показателей КА-50, значительно превосходящих даже знаменитый «Апач» США. Для убедительности наши военные настояли на включении в фильм настоящего пилота Героя Советского Союза генерал-майора Вострогина и даже амери- канской журналистки Каролины Сколфилд. А вот подлинный потребительский товар пришел в качестве РР только в 1998 г. в фильме «Особенности национальной рыбалки». Алек- сандр Рогожкин фактически сделал водку завода «Урожай» главным героем фильма в обмен на почти 30% финансирование бюджета. Для зрителя менее заметны следы других товаров: джипа «Киа», пива Red Bulls, пельменей Равиолли 93
Ощущается «алкогольный» акцент и в известном сериале «Улицы разбитых фонарей». Его основной заказчик — пивной концерн «Бал- тика». Однако настоящим рекордсменом по РР стал фильм «Хорошие и плохие» - реклама заложена в большинстве сцен. Основными рек- ламодателями стали: фирма -- производитель минеральной воды «Свя- той источник», супермаркет «Новоарбатский», Радио Максимум и др. Чтобы доказать эффективность РР в российском кино, безуслов- но, нужно провести объективное исследование рынка, доказать саму возможность проката картины хотя бы на телеэкране, оценить целе- вую аудиторию, очертить все наиболее существенные параметры мар- кетинговой коммуникации. Такие системные исследования уже про- водятся на Западе. Досконально исследуются связь между характером демонстрации продукта, суммарным временем экранного присутствия товара, связь с жанром, степень ассоциации с негативными или позитивными пер- сонажами, степень рекламного воздействия для кульминационных, ключевых и проходных эпизодов. Пока подобные исследования про- водились на популярных на Западе комедиях ситуаций. Состав фо- кус-групп формируется как из приверженцев сериала, так и из явных противников. В сюжет вписываются несколько типов традиционной для США продукции, скажем, газированных напитков, кетчупов. Ис- следованию подлежат все этапы воздействия коммуникации РР ~ от запоминаемости до формирования отношения. Действие структури- ровалось на различных по значимости сценах сериала, в которых раз- личным образом были продемонстрированы рекламируемые товары. Одни из них появлялись на втором плане, на «мертвой» позиции, другие включались в действие с рекламным акцентом, например, зна- менитый удар по донышку кетчупа HEINZ. Третьи продукты просто упоминались в диалоге главных исполнителей. После просмотра се- риала участникам исследования (а суммарное число участников в фокус-группе доходило до 80 человек) предлагалось подтвердить при- сутствие рекламы продукта1. Общий результат исследования подтвердил позитивную роль РР как рекламной коммуникации в деле повышения узнаваемости и за- поминаемости продукта и торговой марки. Подтвердилась также и концепция, согласно которой негативное отношение к самому носи- телю, в данном случае к сериалу, косвенно сказывается на формиро- вании отрицательного отношения и к самому бренду. Кроме того, подобные исследования позволили сделать следую- щие выводы. 1. Рекламу продукта или логотипа не следует размещать в проход- ных сценах. 1 Karrh J., McKee К Practitioners evolving views on PP effectiveness // Journal of advertaising research. 2003. June. 94
2. Нижний порог длительности появления продукта в кадре опре- деляется особенностями человеческого восприятия и ограничивается 12 кадрами (0,5 с). 3. Верхний порог размещения РР диктуется особенностями чело- веческой психики: навязчивый образ товара начинает раздражать зри- теля после 2—3 минут демонстрации. Впрочем, это совершенно не относится к предметам роскоши — дворцам, яхтам, лимузинам, дра- гоценностям. 4. Способы размещения нужно дифференцировать по эффективно- сти: активная демонстрация или пассивная демонстрация, вербальное упоминание или размещение бренда в кадре (табл. 7.1). Подлежат оцен- ке и совместимость брендов в одном сериале или программе (табл. 7.2). Таблица 7. /. Влияние различных факторов на эффективность РР (7-балльная шкала экспертной оценки) Номер п/п Фактор влияния Оценка, баллов 1 Подача товара в выгодном свете (де-факто пря- мая реклама) 7 2 Демонстрация товара/услуги в действии 6 3 Упоминание бренда в диалоге главных героев 5,9 4 Демонстрация бренда длительное время в клю- чевых сценах 5,8 5 Размещение паблисити товара или услуги в но- востном блоке 5,7 6 Конкурирующие бренды отсутствуют в сериалах 5,6 7 Сериал, в котором размещен продукт, крайне популярен 5,6 8 Сериал, в котором размещен продукт, относи- тельно популярен 5,2 9 Главный герой связан с брендом 5,2 10 Товар или услуга демонстрируется в семейных сценах 5,1 11 Прямая реклама подается параллельно РР това- ра или услуги 4,9 12 Продукт/услуга параллельно продвигается дру- гими коммуникациями 4,8 95
Таблица 7.2. Влияние особенностей самого бренда на эффективность РР Номер п/п Особенность бренда Оценка, баллов 1 Выделяется благодаря упаковке или дизайну продукта 6,7 2 Поддержан через другие ИМ К или прямой рекламой 6,3 3 Имеет резкую индивидуальность 6,2 4 Хорошо известен потребителям 6,0 5 Имеет сильных конкурентов на рынке 5,8 6 Является новым для рынка 5.5 7 Большинство зрителей предпочитают этот бренд другим 5,2 8 Уже демонстрировался в других сериалах, фильмах 4,8 Оценка, баллов: 7 — максимальная эффективность. 3,5 — отсутствие эффекта РР Подобные исследования наверняка будут продолжены и расши- рены. По данным Advertising Age за июль 1993 г., только за один день на четырех главных национальных каналах NBC, CBS, АВС и FOX было зафиксировано более 1035 «товарных вставок». Серия «Seinfield» действительно занимает верхнюю часть хитов ТВ США, уступая лишь программе «Друзья». Тарифы на размещение 30-секундного рекламного ролика в этих программах соответственно 153 000 и 107 000 долл. Успех серии подтолкнул ее хозяина Джерри Сайнфилда на следующий шаг: электронную впечатку в эпизоды уже показанных серий ряда новых рекламируемых продуктов. Для рекламного менеджера, ориентирующегося на использование РР, целесообразно также более полно структурировать эту коммуника- цию. В первую очередь это так называемое общее размещение: рек- ламодатель в ключевых сценах заказывает специальную игровую си- туацию с использованием продукта, к примеру, вместо традиционно- го чая подают кофе. Можно оговорить и даже структурировать сам способ демонстрации продукта: вербальное упоминание, простая де- монстрация или интегрирование в сюжет с показом всех превосходных показателей — скорости, точности попадания, мгновенного исцеле- ния, максимального удовольствия. Вместе с тем оценивается и совме- стимость с другими брендами и товарами, проходящими в сюжет. Од- нако максимальная концентрация на продукте далеко не всегда при- влекает предпринимателя и не столь убедительна по эффективности коммуникации. 96
Product Placement широко используется не только с вертолетами и другими производителями товаров и услуг. Наиболее известная «по- требительская услуга» — электронная почта, заказанная известной провайдерской фирмой «America-оп-Line». Фильм так и назывался — «Вам письмо» и был призван стимулировать рост пользователей элек- тронной почтой по всему миру. Классификация. По степени пригодности товара к использованию в Product Placement следует выделить несколько различных типов то- варов и услуг. На первом месте, безусловно, стоит местноегь, города или даже городские районы. Большинство американских фильмов и сериалов, подобных «Санта Барбаре», «Спасателям Малибу», «Жаре в Акапулько», прочно привязались к определенному курорту. На съем- ках в 1984 г. 100-серийного полицейского сериала «Майями. Отдел нравов» с обаятельным Доном Джонсоном в главной роли продюсе- ры столкнулись с резким противодействием местных властей. Доми- нировала точка зрения, что откровенные сцены насилия, заложенные н сюжет сериала, отпугнут' потенциальных туристов от Флориды. Од- нако уже на следующий год после проката сериала по США доходы от туристического бизнеса там удвоились. Привязка к местности по- зволяет избежать проблемы несовместимости исторических картин с РР. Особенно это актуально при съемках на островах, таких как Ро- дос, Крит или Эльба. Немало исторических лент можно снять и на великолепных крымских пейзажах. Следующим по привлекательности объектом РР являются кораб- ли — круизные лайнеры. Демонстрация тех или иных преимуществ и огромные пространства кораблей позволяют выстраивать различные драматургические ходы. Но следует признать, что частое использова- ние пассажирских самолетов в качестве арены борьбы с терроризмом формирует у большинства зрителей откровенно негативное отноше- ние к авиаперевозкам. Более сложным по семиотике является длительное использование в кадре автомобилей. Замечено, что американские, да и другие кине- матографисты (Люк Бессон в своем «Такси») используют для РР сим- волический подход — позитивные герои используют отечественные автомобили, а негодяям приходится кататься на иномарках. Таким универсальным транспортом для преступников как во Франции, так и в США оказался «Мерседес». Автомобиль прекрасно интегрируется в сюжет полицейских сериалов, таких как «Крутой Уокер», где пикап Додж давно стал органичным дополнением Чака Норриса. Проблема использования в кадре качественного автомобиля в отечественном сериале чаще всего решается случайно и не имеет пока знакового характера, как это и было, при активном участии фирмы «Арманд Пежо», продемонстрировано в сериале «Марш Турецкого-3» на РТР. 97
Точно так же семиотически решаются и проблемы использования оружия в руках героев или антиподов. Первые персонажи сориенти- рованы на приверженность к кольтам и винчестерам. Остальным «ге- роям» остается стрелять по своим врагам, как правило, только из «калашникова». Следующей по предпочтительности интегрирования в сюжет яв- ляется номинация напитков — они прекрасно вписываются в любые сиены: от торжественных обедов до избавления от жажды в пустыне. Причем последние сиены гораздо более эффективны по части про- движения РР. Одним из самых впечатляющих продвижений с помощью РР ока- залось вовлечение традиционно чайной страны Японии в потребле- ние растворимого кофе, причем в многочисленных ситуациях совер- шенно не упоминался какой-либо конкретный сорт. Акцент при про- движении этого напитка был сделан на формирование привычек или ритуалов, способных использовать стремление японцев к европей- скому образу жизни. Вместе с тем следует отметить, что использова- ние крепких напитков по сути возможно только в комедии, где по- следующие действия не вызывают негативных реакций зрителя, что и было реализовано в отечественных лентах «Особенности националь- ной охоты» и «Особенности национальной рыбалки». Менее заметны следы применения в практике Product Placement лекарственных препаратов. Как сценаристам, так и режиссерам до- статочно трудно создать сюжет с их использованием, который не выпадал бы из общей картины без ушерба для зрелищности. Зритель хорошо воспримет мгновенное исцеление или даже воскрешение толь- ко в том случае, если сам персонаж положителен. Следующими по сложности размещения в кадре товарами явля-. ются предметы одежды и обуви. Это заставляет сценаристов искать сложные драматургические решения, включая переименования глав- ных героев в торговые марки, как это произошло в сериале «Простые истины» на РТР. Иначе трудно обосновать продвижение той или иной части одежды, да заодно продемонстрировать их качества. Наиболее ярким примером подобного креатива стал фильм «Взрыватель» с Кло- дом Ван Даммом. Продвижение качественных марок обуви и одежды происходило посредством моделирования различных ситуаций, вклю- чая гонки рикш по Гонконгу. Точно так же в фильме «Лара Крофт — расхитительница гробниц» фирма Эриксон сделала ставку на реальные свойства нового сотового телефона: прекрасная жаропылеустойчивость аппарата и в то же время отличная связь в любой ситуации, что и является лучшим способом для продвижения новой модели телефона. Механизм отбора и совмещения телепродукта с рекламируемым товаром представлен на рис. 7.1. 98
Рис. 7 /. Последовательность анализа и критерии отбора РР в аудиовизуальном произведении Не так просто в кино и ТВ рекламировать те или иные пищевые продукты Достаточно просто решается это только для консервиро- ванных продуктов, чаще всего кормов для животных. Так, в сериале «День рождения Буржуя-2» для рекламы Whiskas специально вводит- ся новый герой — котенок, теплое отношение зрителей к которому разряжает постоянное нагнетание мистически-криминального сюже- та. Столь же просто рекламировать рестораны или сети быстрого пи- тания: например, положительные герои «Пятого элемента» питаются исключительно в «Макдональдсе». Сложным трюком оказался случай с РР в фильме «Разрушитель». Закусочные с названием «Taco Be И» существуют лишь на американских просторах. Поэтому продюсерам для проката фильма в Европе пришлось компьютерным способом переделать название на «Pizza Hut», дабы не потерять в продвижении бренда его актуальность и рекламную силу 99
Немалый вклад в РР во всем мире традиционно осуществляют торговые сети. Начиная с 2004 г. некоторые из отечественных вла- дельцев супермаркетов, таких как «Перекресток» и «Петровский», запускают дорогостоящие жанровые телепроекты с участием извест- ных исполнителей. Следует оценить и последний полнометражный рекламный хит «ГАЗ — русские машины», в создании которого были задействованы самые мощные рекламно-клиповые силы от Владимира Перепелкина до Михаила Мукасея. В раскрутке нового отечественного бренда в отличие от предыдущих пива, шоколада и йогурта была использована вся отечественная рекламная технология. Притсстимонировании ГАЗа как бренда была сформирована целая группа новых коммуникантов, на свет появились совершенно невероятные эпические и романти- ческие мифы. В целом качество экранного материала столь высоко, что бренд воспринимается гораздо более цельно и органично, чем французский «Такси-2» с супергонками на более современном авто- мобиле «Peugeot». Подобное продвижение бренда куда более соответ- ствует назначению РР, Кино коммуникация — форма рекламы с очень длительным эффектом. Хороший фильм после премьеры попадает на ТВ и затем распространяется по кассетным рынкам. Для конкретных товаров или моделей, которые через год-два заменятся более совре- менными аналогами, куда лучше сотрудничать с телевидением. Размещение. Альянс промышленника и продюсера достаточно полно представлен в книге Р. Батры «Рекламный менеджмент». Рядо- вая фирма по производству кормов для животных Ralston Purina струк- турирует процесс закупки рекламных ресурсов на основных каналах ТВ иа восемь обязательных периодов. Первый период состоит из 8 этапов; это чисто маркетинговые раз- работки по рынку, потребителю в частности и целевой аудитории в це- лом, текущей ситуации с собственным продуктом и торговой маркой. Второй период включает 6 этапов: изучение запусков новых теле- проектов с продюсерами Голливуда, разработку возможных графиков проведения рекламной кампании. Третий период состоит из 6 этапов, включающих встречи с ди- стрибьюторами руководством национальных телекомпаний; это поиск своей ниши в потоке рекламы. Просмотр и обсуждение пи- лотных выпусков новых шоу и сериалов, обсуждение новых сю- жетных линий и оптимизация загрузки РР по различным телеки- нопрограммам. Четвертый период (5 этапов) — коммерческий; утверждаются гра- фик и объем рекламного времени, рассматриваются конкретные пред- ложения от телепроизводителей и дистрибьюторов по РР. 100
Пятый период (7 этапов) — это период принятия решений. Именно в это время заканчивается формирование рекламного пакета, уточня- ются условия контрактов и подписываются финансовые соглашения с каждым партнером по медиа-каналу или студии. Последние три периода — это расширение возможностей реклам- ной кампании путем приобретения случайных пакетов рекламного времени, проведения переговоров с ТВ-компаниями по поводу ком- пенсации недостаточного рейтингового показателя программы. По- добный пункт соглашений является чрезвычайно важным для покуп- ки права на проведения спортивной трансляции. И наконец, конт- роль эффективности результатов рекламной кампании и сравнение поставленных целей с полученными данными. Такой структурированный подход к экранной коммуникации сви- детельствует о высокой стоимости подобных ресурсов и высокой сте- пени взаимодействия рекламных структур различных коммерческих компаний. Наиболее перспективным в отношении РР может быть создание эвристических сериалов типа «Мак Гайвера», специально разрабо- танных под демонстрацию тех или иных продуктов в натуральной среде и естественной ситуации. Приключенческий антураж только расширит целевую аудиторию подобной эпопеи. Заметны следы РР и в клиповом производстве: в клипе Стинга «Desert rose» исполнитель явно рекламирует автомобиль Ягуар и новейшую камеру Sony. Организация- В настоящее время в поисках надежных источников финансирования отделы рекламы и развития многих продюсерских центров резко активизировали работу с потенциальными рекламода- телями, формируя представление о телевидении, как о мошной мар- кетинговой коммуникации. Наиболее важную роль в структуре по- добных подразделений играют группы по размещению РР в структуре кин отеле продукта. В непосредственные задачи групп рекламы в на- стоящее время входит выявление наиболее качественного литератур- ного материала и сценарных разработок будущих теле произведений б области потенциала для РР. Это предполагает не только редактирова- ние сценария с целью обозначения неотъемлемых черт главных геро- ев или ключевых элементов сюжетных коллизий в прямой связи с определенным потребительским продуктом, но и прямое редактиро- вание наиболее важных эпизодов с целью «активного рекламного» звучания. Другими словами, формируется имидж героя в прямой за- висимости от приверженности тому или иному продукту или бренду. Менее рискованным для драматургии является поиск сиен для пас- сивного размещения логотипов или же самих продуктов в предкамер- ном пространстве. В пакет подобных рекламных услуг может входить разработка концепции сквозного размещения продукта в различных 101
экранных проектах кинотелскомпании для достижения максималь- ною охвата целевой аудиюрии Подобная коммерческая инновация бе условно рассчитана на со- временный по тематике репертуар и на определенный спекир жанров — трудно предлакиь граюдию или триллер в качестве носителя для РР. Немаловажное значение для рекламодателя играет и выбор актерско- го состава. Звезда — это самая желанная ассоциация с тем или иным товаром. Недаром в Голливуде основной поток РР проходит через образы таких супергероев, как Том Круз или Арнольд Шварценеггер. Именно здесь формируется еще один вид эффективного продвиже- ния — talent relation. Продолжая сотрудничать с экранными звездами, рекламодатели выводят их экранные образы на уровень корпоратив- ных героев. И, наоборот, «рекламные лица» некоторых компаний выходят в кинозвезды и автоматически продвигают товар долгие годы, например, как эго произошло с Миллой Йовович. Заслуживает внимание и структура скидок, предлагаемая кино- компаниями на различных этапах запуска проекта: на самом первом этапе — этапе сценарных разработок скидки достигают 40%, на зш- пс подготовки съемочного периода — только 20%, а успевающим сделать подобный заказ на РР прямо в съемочный период приходит- ся даже доплачивать надбавочные коэффициенты к базовой реклам- ной ставке. Еще один вид продвижения, связанный с РР, — это метод cross- promoution (кросс-промоушн). Это так называемые перекрестные ссыл- ки, которые оговариваются при заключении договоров на РР. Суть их в том, что продвижение самого фильма связано с производством раз- нообразных буклетов и афиш. А рекламодателю важно, чтобы на ос- новных афишах появился именно тот план, в котором и содержится самый отчетливый РР. Вместе с тем компания может строить продви- жение своего бренда на основе экранного произведения, делая рекла- му как себе, так и киноленте. Иногда методом кросс-промоушн со- здастся рекламный ролик самого бренда. Однако здесь ущерб уже может быть нанесен кинематографистам — слишком уж отчетливы признаки оплаченного продвижения. Следует упомянуть о способах оптимизации финансовой догово- ренности между рекламодателем и телепродюсером. Безусловно, в пря- мые обязанности продюсера входит размещение телесериала или иного шоу в определенные эфирные каналы и временные программные по- зиции. При заключении договора гарантируется и рейтинговый пункт программы или сериала. Кроме того, оговариваются регулярность повторов по национальным и региональным каналам и условия мас- сового тиражирования кассет экранной эпопеи. Продюсер принима- ет на себя и вес промоугерские расходы. Однако кроме прямой on.ia- 1Ы рекламною ресурса опытный рекламодатель старается предложить 102
и более продуманную форму стимулирования творческого азарта те- лепроизводителя. Это в первую очередь прямая привязка к ожидае- мому уровню доходов и/или отчисления от каждой продажи товара, начиная с определенного количества реализованных товаров. На самом деле на подобный договор вполне может рассчитывать и коммуникант — экранный герой, с которым впоследствии будет ассоциироваться рекламируемый товар. Важную роль в развитии РР должен сыграть анализ его эффектив- ности для различных жанров, персонажей и форм размещения рек- ламного ресурса. Это могут быть обычные фокус-группы или же иное тестирование потребителей. Для развития РР крайне необходимы дан- ные по оценке эффективности таких форм, как активное размеще- ние, пассивное, вербальное упоминание или присутствие логотипа. Все эго явится объективной основой для заключения перспективных договоров по РР и продвижения подобного ресурса вместе с киноте- леиндустрисй. Предпринимателю, строящему рекламную кампанию с акцентом на РР, следует учитывать ряд принципиальных моментов. 1. Жанр экранного произведения должен соответствовать задачам продвижения товара и услуги. В России для этой цели наиболее уме- стна комедия, тогда как в США используются практически все эк- ранные жанры, за исключением триллеров. 2. Прокатная судьба фильма во многом определяется брендами со- здателей — режиссера, актеров, а также оригинальностью драматургии. 3. Согласованность дальнейших маркетинговых мероприятий — выпуска специальных сортов продукта, напрямую связанных с героя- ми фильма, или же иных мероприятий, нацеленных на создание и использование брендов героев. Вопросы и задания 1. В чем заключается сущность РР? 2. Назовите основные формы использования РР. 3. Рассмотрите особенности экранной реализации РР. 4. Какие товары становятся знаковыми в практике мирового РР9 5. В чем состоит сущность метода кросс-промоушн? 6. Как влияют на репутацию товара характеристики персонажа филь- ма, с которым он связан?
8 РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА ТЕЛЕПРОЕКТА Основные сведения о структуре и этапах разработки бизнес-ппана те- лепроекта Структура телерынна а Маркетинговые стратегии те- лепродюсера, связанные с созданием и продвижением телепродукта Структура финансового плана и инвестиционного анализа проекта « Методы расчета чувствительности проектирования в зависимости от влияния различных факторов Бизнес-планирование стало признанной методологией предпри- нимательской деятельности в подавляющем большинстве произ- водственных отраслей российской экономики несмотря на необяза- тельность его разработки с позиции существующего законодательства. Однако исходя из практики предпринимательства бизнес-пл ан телепроскта — это основной документ, регламентирующий основные направления деятельности теле продюсера Он позволяет переориен- тировать проект с привычной для производственников установки на продукт на финансовые и маркетинговые интересы телекомпании- производителя. Структурно проект включает в себя четыре самостоя- тельных плана: маркетинговый, организационный, производственный и финансовый. Он предназначен как для предметной экспертизы, так и для повседневной текущей работы и управления проектом. Процесс бизнес-планирования включает в себя целый ряд осно- вополагающих этапов расчетно-аналитического характера. В основе проекта должна лежать перспективная бизнес-идея. Ее развитие идет в следующей последовательности: • сбор и анализ информации о телепродукте аналогичного жан- ра. Описание телепродукта (фабула, сценарий, формат выпуска, си- нопсис последующей тематики цикла или серии); • сбор и анализ информации по национальному тслерынку (рас- пределение рекламных потоков, степень загрузки эфирного времени лицензионным телепродуктом и в первую очередь блока прайм-тайм; • анализ состояния телекомпании-производителя и возможнос- тей телепродюссра, а также существующего положения самой компа- нии среди конкурентов; • определение потребностей проекта в ресурсах и расчет генсме- ты выпуска; 104
* расчет необходимого стартового капитала и источников финан- сирования; • определение направленности и масштабности проекта, расчет эффективности использования капитала: • разработка организационной структуры теле проекта, принципа подбора кадров, правового обеспечения и графика реализации проекта; • оценка степени влияния рисков на реализацию телепроекта. Разработка мор защиты, включая страхование и поиск необходимых гарантий, в том числе тарантий, связанных с предоставлением эфир- ной позиции каналом вешания; • подбор материалов для оформления выпусков, включая выбор натуры, дизайн интерьеров, эскизы рубрикаторов, материалы видео- проб и кастинга исполнителей; • составление резюме проекта и краткой аннотации. Процесс бизнес-планирования предполагает несколько вариан- тов разработки бизнес-плана при сохранении единой структуры до- кумента, что связано с разницей в объеме и характере изменений, а также в сущности использования расчетных и сравнительных пара- метров и показателей, I. Разработка бизнес-алана при профессиональном дебюте продюсе- ра. У разработчика плана возникают сложности с доказательствами перспектив бизнеса, сравнительными характеристиками будущих про- дуктов или рекламных поступлений и другими аналитическими оцен- ками. Не всегда в этой ситуации понятна для экспертов и стоимость возможных активов проекта. 2. Разработка и продвижение нового телепродукта, или создание ве- щательной сети. Разработчику плана целесообразно оперировать с цифрами, позволяющими оценить сравнительные преимущества те- лепроекта Он обязан декларировать документы, подтверждающие его бизнес, такие как лицензия на вещания, договора с рекламными бро- керами или со спутниковой компанией. В данном случае уместно вспомнить негативный опыт канала ТВС, который привлек к капита- лизации 80 млн долл., не имея долгосрочной лицензии на вешание. 3. Реструктуризация телекомпании. Разработчику достаточно просто провести расчет эффективности подобного организационного меро- приятия, показать правомерность разделения и использования раз- личных активов, сформулировать новые возможности контроля и эффективность управления. 4. Реорганизация технологической базы телекомпаний или же осна- щение аппаратурным парком, системой вещания. Это наиболее нагляд- ная версия бизнес-л дана: техническая база может приобретаться по различным вариантам, включая лизинг Реинжиниринг производства имеет наибольшую эффективность при наличии собственных про- 105
граммных активов, сложившейся репутации канала и является логич- ным следствием развития успешных телеканалов. Резюме бизнес-плана обычно отражает самые сильные стороны предлагаемого проекта и в первую очередь его финансовую привле- кательность. Идея создания и размещения в престижных программ- ных блоках телеканалов нового цикла должна быть веско аргумен- тирована. Уже в резюме следует ориентировать партнера на конкрет- ное финансовое сотрудничество. В первую очередь внимание финан- систов привлекают не только объем финансирования, порядок отвле- чения и перевода средств, но и сами стартовые суммы. Если проект формирования службы новостей потребует технического оснащения и транспортного обеспечения десятка съемочных групп и создания современного новостного сервера, т.е. значительных финансовых за- трат, то реализация проекта ординарной программы студийной жур- налистики стоит в десятки раз меньше. Подобная разница ощущается в первую очередь в сроках окупае- мости проекта. Для различных жанровых проектов срок возврата финансовых средств может отличаться в несколько раз. Если для большинства публицистических программ запуск окупается в 3—4 месяца при ежед- невном эфире, то для сериальной продукции требуется 18—20 меся- цев с момента начала финансирования проекта. Нелишним оказы- вается и включение в резюме краткого меморандума о конфиденци- альности — предупреждение возможного финансового партнера об ответственности за разглашение основных сведений без согласия ав- тора проекта. Далее в бизнес-плане в зависимости от форм предполагаемого сотрудничества декларируются возможная прибыль или же желатель- ная кредитная ставка, а также срок возврата кредита. Важным усло- вием для формирования деловых отношений является представление фирмы-гаранта или официального лица, имеющего подобный ста- тус. В качестве гарантов иногда выступают администраторы высо- кого ранга в различных сферах производства и управления. Пра- вильный выбор такого лица является ключевым моментом в реали- зации любого проекта. Общий объем резюме не должен превышать двух-трех страниц. Детальная разработка бизнес-плана предполагает наличие ряда разделов, освещающих не только конкретные возможности телепро- дюсера и его телекомпании, но и реальное состояние телерынка, ана- лиз возможных чистых и коммерческих рисков, сопутствующих реа- лизации проекта, и способов защиты и управления ими. Пример раз- работки бизнес-плана проекта приведен в приложении 3. 106
8.L Описание телекомпании Значительная часть геле производителей стремится разместить свои юридические адреса в Останкине. 3'1 о не только свидетельство кор- поративности, но и потребность в реальном доступе к производствен- ным мощностям центрального телевидения, к потоку заказов, к рын- ку творческих кадров. С точки зрения значительной части заказчи- ков, останкинский адрес — одно из подтверждений профессионализ- ма телепроизводителя. Однако многие независимые телекомпании со- знательно дистанцируют свое расположение от студий ЦТ. Нередко это связано с ограниченностью и спецификой разрабатываемой тема- тики, иногда диктуется характером производства. В представлении телекомпании важную роль играют имена ос- новных владельцев или главных акционеров и их заслуги в создании телекомпании. Присутствие в реестрах телекомпании известных мас- теров экрана, деятелей искусств всегда оказывает позитивное влия- ние на деловое сотрудничество Освещение организационной струк- туры независимой телекомпании вполне может быть ограничено верх- ним звеном управления — генеральным директором и генпродюсе- ром. Следует отметить, что в сложившейся современной структуре управления телекомпаниями зачастую отсутствует влиятельная фигу- ра бюджетного ТВ — главный редактор. Его функции обычно выпол- няет генеральный директор, как это было на НТВ до 2001 г. Многообразие деятельности современных телекомпаний затруд- няет подход к единой классификации подобных предприятий. Неко- торые исследователи предлагают семь различных способов классифи- кации телекомпаний: по способу трансляции, по типу деятельности, по принципу организации, по охвату аудитории, по способу распро- странения телесигнала, по специализации программ, а также по фор- ме собственности1. История развития и становления большинства современных неза- висимых телекомпаний включает, как правило, длительный период создания рекламных и клиповых сообщений, и лишь впоследствии — эфирное производство; так было, например, с телекомпанией ВКТ. Стабильность создания эфирных программ характеризует целый ряд факторов, в том числе длительность и формы финансового сотрудни- чества, динамика роста рейтинга для наиболее заметных телециклов. Подобные характеристики предыдущей деятельности являются убе- дительными аргументами для заявленной в бизнес-плане цели или же концепции бизнеса. Наиболее характерными образцами употребле- ’ См Цвак В.Л Особенности реформирования отечественной системы телевидения в условиях информационного рынка // Вестник МГУ (журналистика). — 1998. — № 3. 107
ния подобного термина могут быть: создание оригинального теле- продукта высокого качества и эксклюзивной тематики или создание самостоятельного вещательного канала эксклюзивного профиля и принципа программирования. Более сложной является проблема де- лового дебюта телепродюсера, включающая в себя ряд существенных аспектов, в том числе и юридическую самостоятельность. Если про- изводство музыкальных и рекламных сообщений носит разовый ха- рактер и выполняется под финансовым и правовым патронажем за- казчика, то производство эфирных циклов наоборот, предполагает полную финансовую и юридическую самостоятельность телепродю- сера. Однако вариант инвестирования продюсерского дебюта слиш- ком маловероятен — велики коммерческие риски, сопутствующие привлечению рекламодателей. Начинающему продюсеру не следует рассчитывать и на структуры, оперирующие ссудными кредитами. Ни фирма-гарант, ни кредитные брокеры не будут предлагать финансо- вое обеспечение продюсеру, не имевшему ранее эфирного времени. Теле пред принимательской деятельностью обычно начинают занимать- ся благодаря спонсорской поддержке. Спонсорство — это отдельный вид рекламной деятельности — с более длительным по сравнению с прямой рекламой характером вложений. Однако существуют опреде- ленные негативные стороны подобного сотрудничества, такие как сте- пень влияния рекламодателя на содержание и размещение эфирных программ — явление, которое хорошо изучено при запуске телекана- лов в США и Европе. Но и впоследствии перед большинством телепродюсеров стоит выбор: работать на ограниченном спонсорском рынке, разворачивая телецикл в соответствии с интересами рекламодателей или бороться за более престижные эфирные позиции, опираясь на рынок коммер- ческих сообщений. Безусловно, самым привлекательным для инвес- тора является именно такой вариант реализации, ориентированный на наиболее престижный эфирный блок - «прайм-тайм». Следует отметить, что специфика самого проекта лучше всего воспринимается в контексте анализа всей отрасли телепроизводства, и в первую очередь деятельности флагманов независимого телепро- изводства - телекомпаний ВИД, АТВ, RenTV. Анализ деятельности подобных телекомпаний позволяет понять сложившуюся структуру современного отечественного телепроизводства. В первую очередь — это лицензионная форма запуска моделей телепрограмм, в основ- ном игрового характера, имеющих на западных каналах устойчивый коммерческий успех. К подобным программам следует отнести те- леигры — рейтинговые лидеры канала ОРТ, такие как «Поле чудес», «Угадай мелодию» и «Как стать миллионером». 108
Одновременно в отечественных проектах стали широко исполь- зоваться креативные решения, связанные с демонстрацией популяр- ных западных программ, например программы «Форт Байяр» на НТВ. Избыток зарубежного телепродукта, вызвавший ностальгические на- строения отечественной телеаудитории, позволил успешно вывести на экран ряд культурных и развлекательных программ, основанных на использовании устоявшегося имиджа киноактеров и деятелей ис- кусств. Таким образом были запущены проекты с Юрием Никули- ным, Зиновием Гердтом и Эльдаром Рязановым телекомпанией RenTV. Интерес к собственной истории был закономерно использован в циклах «Большие родители» (НТВ), «Старая квартира» (РТР) и «Старый те- левизор» (НТВ). Апофеозом подобных программ стали циклы Леони- да Парфенова «Намедни» (НТВ), а затем и «История Российской им- перии» (НТВ). Стремительно расширились ниши, основанные на ин- тересе широкого зрителя к кинематографу, жизни животных, автомо- билям и зарубежному туризму. Наиболее объемной к настоящему вре- мени оказалась ниша криминальной публицистики, включившая в себя не только репортажные наборы программ «Криминал» (НТВ) и «Дорожный патруль» (ТВ-6), но и ряд масштабных телешоу, напри- мер «Независимое расследование с Николаем Николаевым» (НТВ), «Слушается дело» (РТР), «Встать — суд идет» (НТВ), «Внимание ро- зыск» (НТВ) и другие. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, про- граммы, давно занимавшиеся подобной тематикой, такие как «Клуб кинопутешествий», «Человек и закон» и «В мире животных» (ОРТ), были подвергнуты кардинальному ремаркетингу. Резкое увеличение благодаря Закону «О печати» программ студийной журналистики вы- вело на экраны не только огромное число ньюсмейкеров, но и новые интерактивные технологии общения с телеаудиторией. Огромные ак- терские и авторские ресурсы, не востребованные в этот период теат- ром и кинематографом, позволили запустить значительное число те- лепроектов постановочного характера, включая такие программы, как «Городок», «Маски-шоу» (РТР), «Куклы» (НТВ) и «ОСП-сту- дия» (ТВ-6). а также значительное число сериалов. Таким образом, современное телепроизводство можно условно разделить на следующие направления: 1) лицензионное, использующее западные модели телепрограмм; 2) отечественное сериальное производство, основанное на исполь- зовании оригинального литературного материала: 3) модернизация и ремаркетинг существующих программ; 4) креативное направление, использующее оригинальные идеи и методы их реализации; 5) коммерческое тиражирование программ в рамках единой тема- тической ниши. 109
Помимо оценки деятельности основных конкурентов в телебиз- несе следует оценить и саму среду, устойчивость прибыли, приорите- ты интересов спонсоров и инвесторов, работающих в этой сфере. 8.2. Описание телепродукта Современный жанровый состав телерепертуара достаточно мно- гообразен. Он включает в себя не только выпуски новостного телеви- дения, циклы публицистики, но и многочисленные номинации теле- визионного театра, эстрадных программ, конкурсные и игровые пе- редачи, различные документальные и постановочные сериалы. Колоссальный ресурс телевидения предполагает создание разно- образных экранных произведений, рассчитанных на различные соци- альные и возрастные группы зрителей. Выбор конкретной ниши це- лесообразно начинать не с анализа репертуара телевещателей, а с кон- кретных возможностей самого теле продюсера. Существенной особенностью бюджетного телевидения был оче- видный приоритет содержания телепрограмм над их формой. Отсут- ствие острой конкуренции, в первую очередь со стороны прокатчи- ков зарубежного телепродукта, и ограниченность эфирного простран- ства предполагали подобную специфику формирования программ отечественного телеэкрана. Следует отметить, что современные ком- мерческие телевещатели ориентируют продюсеров на совершенно иное выполнение социального заказа, и для большинства продюсеров форма создаваемого телепроизведения первична. Требования предельной до- ступности зрителю и зрелищности во многом объясняют причины появления экранных циклов, подобных «Империи страсти» или про- грамме «Снято» на ТВ-6. Наиболее существенным моментом в творческой деятельности телепродюсера является формулирование концепции телепрограммы. По сути своей — это творческий способ раскрытия любой проблема- тики, форма изложения реальных фактов, неизвестных документов, возможность реализации материалов киновидеоархивов. В понятие «концепция» входят и способы организации рубрик, создания меха- низмов циклирования телепередач. Найти идею и создать наиболее зрелую экранную форму — основная задача телепродюсера. Одним из наиболее ярких примеров является деятельность про- дюсера Дэвида Гамбурга, поставившего масштабную телеигру «Пере- хват» на ОРТ. Проблема угона автомобилей, интересовавшая только представителей закона, оказалась в основе захватывающего телешоу. Динамика погони, калейдоскоп острых ситуаций в обстановке реаль- ной городской среды обеспечили значительную популярность этой программе. ПО
Другим существенным моментом в описании телепродукта явля- ется формат выпуска. Понятие формата в настоящее время не приоб- рело законченной формулировки: иногда ею трактуют как «набор определенных признаков и правил создания телепрограммы» или как «способ включения зрителя в иллюзию экранного события». Некото- рые зарубежные идеологи телевидения представляют его в виде спо- соба изложения аудиовизуальной информации: монолог, диалог, иг- ровая сцена, комментарий и еще несколько подобных номинаций. Все это схоже и опирается на основные телетехнологии. Формат со- здается, как правило, всей творческой командой, задействованной в проекте, и является плодом различных телетехнологий. Описание формата необходимо для понимания структуры затрат, необходимых для создания выпуска программы. В отличие от концепции формат цикла с течением времени и на разных этапах жизненного цикла те- лепродукта может существенно видоизменяться, как это и было с программой ОРТ «Время». Подобные трансформации можно было наблюдать в различных жанровых программах в связи с решением различных постановочных задач. Так, например, для большинства вы- пусков цикла «Криминальная Россия» характерна обычная игровая постановка с использованием актерского состава, органично соеди- ненная с документальными кадрами наблюдения, но порою специ- фика сюжета заставляет авторов обращаться к форматам компьютер- ного макетирования событий. Иногда зрелищность можно поднять удачным введением ряда технических средств, подобных полиграфу (детектору лжи) и аудиотрансформации речи. 8.3. Анализ телерынка Телерынок является одной из главных составляющих общего ин- формационного рынка. Его задача - реализация массивов информа- ционной, развлекательной и культурно-образовательной телепродук- ции. Сложность структуры телерынка во многом объясняется нали- чием нескольких механизмов создания и реал и я ши телепрограмм. Основу экономики телерынка формирует рынок экранной продук- ции. Именно здесь реализуются основные программные единицы ве- щательной сетки, циклы, новостные блоки, серии и сериалы. Реали- зация коммерческой функции телерынка напрямую связана с уров- нем организации рынка коммерческих сообщений, а также регламен- тацией иных форм участия рекламодателей в организации телепроиз- ъодства и телевещания. Значительная часть телерынка не зависит от прямой и косвенной рекламы и финансируется за счет абонентской Или подписной платы, налогов, как, скажем, каналы «НТВ плюс» 111
или ВВС, государственных дотаций и даже в формах PPV (pay per view), как канал НВО (Home Box Office) в США. Составными частя- ми телерынка являются также рынок технических средств и рынок услуг средств связи. Позитивной особенностью подобных рынков яв- ляется постоянное снижение стоимости съемочно-монтажных и муль- тимедийных средств при сохранении качественного уровня. Средства связи имеют во многом избыточный потенциал: как в США. Так, в Европе массовый потребитель не торопится переходить на прогрес- сивные форматы вещания высокой четкости (подобная аудитория не превышает 7—10% oi общего числа телезрителей за последние семь лет распространения ТВЧ-формата, что и позволяет телеком- паниям сохранять существующую производственную базу без кар- динального реформирования). Динамичность развития телерынка, как правило, напрямую связа- на с общим развитием национальной экономики, а также с масштаба- ми кооперации страны с международным экономическим сообществом. Другими важнейшими функциями телерынка являются информаци- онная, перераспределительная и регулирующая функции. Реализация основных информационных функций телерынка во многом связана с регулярным исследованием рынка, проводимым различными специ- ализированными организациями, такими как КОМКОН-2, РОМИР, Gallup Media, НИИ СПИ, Russian Research, фондом «Общественное мнение» и другими организациями, использующими различные ме- тодики и формы объективного контроля параметров зрительской ауди- тории. Перераспределительная функция телерынка в первую очередь определяет направления развития новых рыночных сегментов, вклю- чая сегмент спутникового и кабельного телевидения, а также рас- пространение цифровых технологий. Помимо внутреннего регули- рования, отражающего сложившуюся систему взаимоотношений участников телерынка, значительное влияние на тслерынок оказы- вает и государство (в России — в лице Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям), лицензирующее и регламенти- рующее деятельность основных его участников. В классификации основной телепродукции главное место зани- мают телециклы, серии различных жанров и сериалы. Их отличают конвейерный способ производства и жесткая привязка к программ- ной сетке. Именно регулярность и частота выхода в эфир обеспечи- вают таким программным единицам постоянство аудитории и гаран- тированный рекламный доход. Анализ сложившейся эфирной сетки основных каналов России позволяет констатировать, что значительную часть текущего репер- 112
туара составляет кинопродукция различных жанров и стран — до 40% центральных каналах и до 80% для дециметровых каналов телевиде- ния как тематического, так и обшеразвлскательного профиля (рис. 8.1). Путь кинопроизведений на телеэкран сократился до 3—8 месяцев для подавляющего большинства номинаций фильмов. Рубрика детек- тивного, комедийного, приключенческого или документального филь- ма — непременный атрибут любого канала. При отсутствии полно- ценного проката, и в первую очередь премьерного проката — основ- ного способа возврата вложенных средств, отечественные кинопро- дюсеры ориентируются на тслерьтнок § новостные телепередачи 1 1 28,80 11,9 16,1 ©художественные фильмы и сериалы 38,5 19,8 43,4 27,1 документальные фильмы и сериалы 3,5 0Л 2,4 7,4 □ мультфильмы 3,1 2 0.4 2,6 □ спортивные телепередачи Г 0.3 5.7 0.7 0 И игровые телепередачи 12,2 2.1 3 1,7 В прочие 31,4 41,1 38,3 45 Рис. 8. /. Соотношение основных жанров телепрограмм на телеканалах'. ОРТ, РТР, НТВ, ТВС (данные 2002 г.) 113
К наиболее значительным рубрикам телеэкрана следует отнести и спортивные трансляции. Если для России процент подобного теле- продукта не слишком велик: 10—12%, то для стран Запада он превы- шает 15%. Корпоративный маркетинг - продвижение брендов раз- личных товарных марок во многом построен на активном зритель- ском интересе к показам состязаний спортсменов и команд лиг, ди- визионов и серий различных видов спорта. Благодаря стремительно- му росту спутникового вещания объем спортивных трансляций на телеканалах всего мира постоянно растет. Наиболее масштабный рост наблюдается на каналах США (табл. 8.1). Таблица 8.1. Количество бейсбольных состязаний, показанных на каналах США Год Число трансляций По кабель- ной сети Общее число 1996 1835 1287 3122 1997 1668 1737 3405 1998 1655 2058 3713 1999 1646 2187 3833 2000 1571 2246 3817 2001 1507 2417 3924 Источник'. Broadcasting & Cable. 2001. 2 апреля. С. 27. Подобные объемы трансляций характерны и для других не менее популярных видов спорта: хоккея, американского футбола и баскет- бола. Покупка прав на трансляции производится на срок более 5 лет с оговоренным средним рейтинговым показателем (табл. 8.2). Таблица 8.2. Стоимость прав на телетрансляции различных видов спорта в США, приобретенные в 1998 г. Вид спортивной лиги Вид состязаний Стои- мость прав, млрд долл. Срок, лет ТВ канал Рейтинг Национальный Все игры 17.60 5 ABC, CBS 10-14 футбол Баскетбол Финальные игры 1,70 4 NBC 2-3 Вечерние игры 0,89 4 TNT 1,1-4,0 114
Окончание табл, 8,2 Вид спортивной лиги Вид состязаний Стои- мость прав, млрд долл. Срок, лет ТВ канал Рейтинг Хоккей Все игры 0,60 6 АВС 0,6-2,0 N ASCAR-авто- 1/2 сезона, вто- 1,60 7 FOX 4-5 гонки рая 1/2 сезона 1.20 7 NBC 4—5 Профессиональ- ный гольф Все состязания 0,010 3 ABC 3,3-3,6 Источник'. Broadcasting & Cable. 2001 2 апреля С 32. Наиболее высокие рекламные расценки традиционно сохраняют- ся для отнюдь не массового телеканала «Golf Channel», имеющего еще более высокий процент трансляционного тслепродукта в струк- туре сетки вешания, чем канал АВС и другие федеральные сети. Менее заметное место в общем объеме телепроизводства занима- ют нециклические продукты — клипы, рекламные буклеты и репор- тажи. однако число их обращений в специализированных выпусках различного характера достаточно высоко. Важным параметром для оценки телерынка является его потен- циальная емкость £1[0|: Т ( Т \ £ц0, = —-----{Ч - ч) • 1 - -М • 7 при £min < EII0T < Етах, [де Т — среднее время вещания капала, ч; Ч — число каналов в се тенте национального рынка; ^min/мах - хронометраж программы; утвердившиеся величины — 9, Н, 13, 26, 52 минуты экранного времени: 7/ — время, занятое кинопродукцией, ч; ч — число тематических каналов Всю продукцию принято различать по следующим параметрам: хронометраж выпуска или число эпизодов сериала, а также цена или стоимость эфирного проката. Анализ участников телерынка целесообразно начать с владельцев телесетей или дистрибьюторов телепродукции. Организация полно- ценного эфирного или кабельного канала, пусть даже на условиях лизинга трансляционных комплексов, экономически непростая зада- 115
ча. Общие тенденции в формировании отечественного телерынка можно с достаточно большой степенью вероятности оценить, ан ал и - зируя опыт, накопленный в организации западных телесетей. Следу, ет отметить, что для экономики европейского и американского теле- вещания характерны высокая степень текучести капиталов, возник, новения и распада финансовых и производственных альянсов, час- тый переход собственности из рук в руки, организация новых веща- тельных сетей и распад старых. Наиболее активный передел телерын- ка в США произошел в 1996 г., после подписания Акта о телекомму- никациях в преддверии перехода на новые прогрессивные цифровые технологии. Итогом передела стало формирование крупных медиа- групп, объединяющих десятки различных национальных и региональ- ных электронных сетей. К наиболее крупным медиа-группам США в настоящее время следует отнести корпорации Time Warner Corp., Walt Disney Corp., Viacom Corp., Sony, News Corp., AT&T (табл. 8.3). Таблица 8,3. Финансовые показатели основных медиа-групп США в 2000 млрд долл. Показатель Time Warner Corp Walt Disney Corp. — Vivendi Viacom Corp. News Corp. AT&T Sony ComCast Cannett Clear Channel Доход 36,6 25.4 24,3 20,0 13,8 9,6 9 8,2 6.8 6,2 5,3 Cash flow 8.4 6.4 3,3 3,5 2,1 2,4 — 2,5 - 2,2 1,7 Прибыль 0,22 3,2 0,41 1,3 1,7 1.8 — 0,16 1,9 1.8 0,3 Источник'. Broadcasting & Cable 2001 27 августа. С. 17. В структуре медиа-групп важное место занимают суперстудии Голливуда. Так, например, в активах Sony находится Columbia Pictures, у Viacom — студия «Paramaunt Pictures» а у News Corp. — «20 th Centure Fox», Аналогичная группировка вещательных сетей характерна и для европейского телерынка, где ведущие позиции занимают медиа-труппы Bertelsmann, News Internation, Hachette. Все эти вещательные корпо- рации обладают огромными финансовыми, программными и техни- ческими ресурсами. Следует отметить, что коммерческий успех на телерынке определяют несколько факторов: численность аудитории, степень конкуренции, стоимость эфирного времени и фактический объем рекламы. 116
Процесс институализации телевешателей России в качестве само- стоятельных субъектов телерынка привел к созданию в 1995 г. корпо- ративной организации «Национальная ассоциация телевещателей» (HAT), объединяющей, по данным на 1999 г., около 100 государствен- ных (из них 88 в регионах) и 150 частных телекомпаний, а также 9 те- левизионных каналов, принимаемых более чем 50% населения России. Из девяти основных российских телеканалов: • 3 являются общенациональными (федеральными) — ОРТ, РТР, НТВ; • 4 — федеральные телесети — ТВ-6. RenTB, СТС, ТНТ; • 2 межрегиональные телеканалы — «Культура» и ТВЦ. В настоящее время наиболее значительное место на отечествен- ном информационном рынке принадлежит государственному кон- церну ВГТРК, вертикально структурированному от «РИА-вести» до телеканала РТР. Наряду с телекомпаниями-вещателями, производящими и реали- зующими свой телепродукт подобно корпорации ВВС, существует и значительное количество независимых телепроизводителей — про- дюсерских центров и креативных студий, таких как ВКТ или ТСН. Значительную роль на телерынке играет и ряд рекламных агентств, регулирующих рекламные потоки на СМИ. К наиболее крупным сле- дует отнести «Видео Интернейшнл», «НТВ-медиа». Однако основная часть сделок на рекламном рынке традиционно отводится менее за- метным агентствам — рекламным брокерам. В организационном плане следует выделить три варианта реали- зации рекламного времени на телевидении. 1. Продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпа- нии, что достаточно распространено в региональных телеструктурах. 2. Продажи осуществляет внешняя структура — медиа-селлер. 3. Продажи осуществляются по комбинированной схеме, при кото- рой задействованы как медиа-селлер, так и собственный отдел продаж. Наиболее крупными покупателями рекламного времени на отече- ственном телерынке являлись в 2000 г. промышленные корпорации. Следует признать, что ситуация на рынке рекламы уже в 2001 г. кар- динально изменилась — первые позиции среди рекламодателей снова заняли западные промышленные корпорации, покинувшие россий- ский рынок после дефолта 1998 г. Это следует рассматривать как сви- детельство доверия корпорации к процессу политической стабилиза- ции в России. Увеличение присутствия российских рекламодателей больше всего ощущается на формировании регионального рынка рек- ламы, где их доля достигает 90%. Но далеко не всегда возможно иден- тифицировать принадлежность самих брендов (табл. 8.4). 117
Таблица 8.4, Крупнейшие рекламодатели на телевидении (ноябрь 2001 г.) Рекламодатель Бюджет, долл. I. Procter & Gamble 37 442 088 2. Nestle 35 632 177 3. Mars-Russia 30 902 092 4. Wrigley 29 629 978 5. Wimm-Bill-Dann 22 527 027 6. Unilever 20 976 574 7. Pepsi Co 15 543 651 8. Irvin Naturals 11 140 192 9. Benckiser S.A. И 131 847 10. Dandy 11 050 066 Источник' Известия. 2001 24 декабря С. 4. Вместе с тслепроизводителямм и теле вещателями права на эфир реализуют на телерынке рад компаний-'Дистрибьюторов: прокатных организаций и культурных фондов. Подобным образом активно лей- ствуют и отечественные киностудии, такие как Мосфильм, получив- шие экономическую самостоятельность и право распоряжаться соб- ственными фильмофондами. Следует отметить, что в целом рынок телепроизводства находится в стадии становления- Однако его развитию объективно способствуй ют три основные тенденции, сложившиеся в этой сфере: коммерции- лизания, регионализация и многоканальностъ ТВ. Усиливающаяся борьба за рекламные потоки означает в первую очередь борьбу за рейтинги. Влияние коммерциализации неизбежно ведет к увеличе- нию веса негосударственных средств массовой информации, их фи- нансовому усилению, а значит, увеличивает их возможность влиять на общественное мнение. С той же целью происходит постоянное расширение зоны охвата московскими каналами. Растет число мест- ных каналов и их связь с местными властными институтами. Подоб- ная тенденция приводит к созданию сетевых кан алов на региональ- ном уровне, как уже показали примеры красноярского «Афонтово» или сети «ГазпромТВ». Все это однозначно сказывается на расши- рении телерынка в России. Наряду с обычными каналами станут формироваться сети платного ТВ, как это было продемонстриро- вано телекомпанией «Космос-ТВ» и «НТВ плюс». Кроме того, на 118
основе абонентской платы станут расширяться и существующие ка- бельные сети. Перспективы развития и специализации кабельных сетей хорошо просматриваются в американских моделях медиа. С 1996 г. планиро- валась эксплуатация 163 сетей с разнообразным программным про- дуктом. Исходя из тематического профиля они группируются следу- ющим образом: • 22 - новостные; • 20 — развлекательные; • 16 — практические советы; • 15 -- стиль жизни/целевая аудитория; • 14 — спортивно-информационные; • 12 - - адресные на иностранном языке; • 9 — публицистика, • 8 — научно-популярные; • 7 — культурно-просветительские; • 7 — рекламно-информационные «магазины на диване»; • 5 - спортивно-тренировочные; • 5 — музыкальные видеоклипы; ♦ 4 — программы с оплатой за просмотр; • 3 — разговорные (ток-шоу); • 7 - прочие специализации. Многие кабельные сети США давно соперничают по числу зрите- лей с федеральными каналами. Это в первую очередь Telecommu- nications (TCI) - 15 млн подписчиков, Continental Cablevision — 4,5 млн, Сох Communications - 3,3 млн, Comcast — 3 млн, ESPN - 2 млн. Сравнительно невысокая абонентская плата (ежемесячно 30—70 долл. США) плюс поступления от рекламы позволяют кабельным компа- ниям США выстраивать благополучную экономику в большинстве тематических сетей. И, наконец, последним и весьма важным следствием коммерциа- лизации телевидения России стало резкое изменение структуры ки- нопоказа. При остром дефиците высокорейтинговых телепрограмм каналы вынуждены практиковать оптовую закупку кинопродукции за рубежом. После десятилетий кинематографического аскетизма, за пос- ледние пять-шесть лет через отечественный телерепертуар прошли все последние шедевры зарубежного кино, а также и телесериалов. Используя доходы от рекламного рынка, телеканалы России заключа- ли договора с ведущими западными компаниями и транслировали са- мые последние блокбастеры и сериалы практически одновременно со всеми цивилизованными странами. Никогда отечественный зритель не имел такого разнообразия выбора. Это невероятно высоко подняло Качественную планку аудиовизуальных произведений в целом. 119
Было совершенно очевидно, что «золотой век» кино на российс- ком телеэкране не может продолжаться бесконечно. Усугубивший ситуацию финансовый кризис 1998 г. заставляет каналы искать «ма- лобюджетные» стратегии заполнения эфира. Одной из подобных стра- тегий в 1999 г. на канале ОРТ явилась попытка переработки старых советских сериалов пол новый формат вешания. Несмотря на каче- ственные сценарные разработки — к концу 1998 г на ОРТ были гото- вы шесть перспективных проектов, оказалось, что минималистская с точки зрения затрат идея обращения к старым фильмофондам более оправдана, В итоге трансляция известного сериала «Тени исчезают в полдень» оказалась экономически выгоднее, нежели показ американ- ского телеромана «Скарлетт». Поэтому следует признать, что и по сей день структура отече- ственного телеэфира формируется достаточно хаотично; продолжает- ся и передел собственности в этой сфере. При анализе программ мало заметны какие-либо признаки формирования социальной концепции отечественного телевидения. Ощутимо влияют на динамику развития отечественного тслепроизводства внешние факторы, такие как объемы зарубежных теле продуктов, усиливающаяся регламентация рекламных потоков, налоговое и авторское законодательство. Нельзя нс отметить и влияния на структуру рекламного рынка новых информационных технологий, например Интернета, который составил в последние годы существенную конкуренцию телевидению в развитых странах. 8.4. Стратегия маркетинга телепродюсера Для целей экономического анализа целесообразно разделить те- лерынок на ряд наиболее важных сегментов. Специфика телевеща- ния подсказывает необходимость структурирования по геодемогра- фическому признаку. Это наиболее общий параметр, охватываю- щий значительные группы зрителей, живущих в различных регио- нах и охваченных одними и теми же эфирными сетями. Демографи- ческий состав отражает лишь конкретные социальные и возрастные категории аудитории. Фактически подобный подход к сегментирова- нию позволяет объединить программные блоки различных каналов или даже целые вещательные сети по схожему рейтинговому показа- телю. Наиболее приоритетными для телепроизводителей оказывают- ся программные блоки прайм-тайм, чья совокупная аудитория пре- вышает 100 млн телезрителей. Это основные федеральные и сетевые каналы. К наименее привлекательным сегментам телерынка России следует отнести пока аудитории кабельных сетей, насчитывающие от 10 до 50 тыс. абонентов. Сегменты легко подразделяются на нитпй, применительно к телерынку совпадающие с жанрами. Их собствен- 120
ные размеры в рамках сегмента регулируются зрительским спро- сом, однако временная ограниченность не позволяет размещать более 40—60 программных единиц в одном сегменте. Доступность на многие сегменты телерынка для независимых телепроизводителей оп- ределяется не только качеством телепродукта, но и очевидными ин- тересами телсвещателей, особенно в периоды политических кампа- ний, а зачастую и просто условиями акционирования канала. Сте- пень доходности сегментов телерынка отражена в первую очередь в прайс-листах рекламных тарифов, предлагаемых различными реклам- ными агентствами, а также рекламными холдингами, сформирован- ными на большинстве телеканалов. По сути своей коммерческие рас- ценки являются производными величинами, основанными на дан- ных рейтинговых служб. Наиболее распространенным отчетом по- добного рода является недельный отчет Gallup Media (TV Index). Дан- ные в табличной, графической и диаграммной форме дают вполне конкретное представление о структуре эфира и составе зрительских интересов. Основной задачей, решаемой в рамках проекта Gallup TV Index, является предоставление данных об аудитории основных на- циональных и сетевых каналов России в городах с населением свыше 400 000 жителей. Информация о телепросмотре собирается с панель- ной выборки домохозяйств электронным способом, и затем анализи- руются результаты, полученные от 15 000 домохозяйств России. Ис- пользование в данном проекте объективных средств контроля теле- просмотра (ТВ-метров) сделало процесс оценки аудитории более до- стоверным. Планируемый контроль технологии измерений под эги- дой независимого Медиа-комитета России должен повысить степень достоверности результатов путем введения новых стандартов опро- сов. Не менее важными для организации теле проекта являются отчет, характеризующий стиль жизни и стратегию потребления целевой ауди- тории TGI КОМКОН-2, и отчет ММ1-РОМИР, отражающий интен- сивность потока коммерческих сообщений по каналам и степень про- движения определенных товарных групп. Подобные аналитические материалы широко используются в медиа-планировании для органи- зации масштабных рекламных кампаний и полезны при организации теле проекта. Важной инновацией современного ТВ является прогно- зирование рейтингов телепрограмм математическими методами. Так, например, в 2000 г. канал НТВ, прежде чем принять окончатель- ное решение о закупке и трансляции тслепродуктов «Песни с Фо- менко», «Двое», «Третий тайм», «Без рецепта», «Интересное кино», Провел анализ доходности программ для определения затрат на про- изводство или покупку данных теле продуктов. К той же стратегии Планирования сетки прибегал и канал РТР в 2001 г. 121
Прогноз осуществлялся по математической модели, в основу ко^ торой была положена ретроспективная история рейтингов каждой про- граммы за определенный промежуток времени. Учетом подобных ис- торий на основе годичной базы данных занимаются медиа-селлеры специализированных рекламных агентств. Практически у каждого ме- диа-селлера за определенным телеканалом постоянно закреплен со- циолог, основная функция которого — ручная корректировка мате- матически прогнозируемого рейтинга. Сложность данной работы со- стоит в том, что социолог прогнозирует каждый выпуск рекламного блока, рейтинг которого, даже если он стоит в одно и то же время, будет существенно меняться в связи с общим изменением эфирного пространства и перераспределением совокупной аудитории програм- мы. Существенное влияние на поведение телезрителей оказывают раз- личные сопутствующие факторы макроуровня: политическая ситуация вызывает, например, резкий интерес к информационным выпускам. Следует отметить, что прогноз носит оперативный характер, а период упреждения для показателей прогнозирования составляет до одного месяца. В настоящее время принято считать, что сам прогнозный горизонт, или максимальный период упреждения прогноза, возмо- жен на срок до полугода. Графики рейтингов программ на канале ТВС приводятся на рис. 8.2 и 8.3. В качестве основных прогнозируемых показателей выступают сле- дующие медиа-показатели. 1. Прогноз телевизионного эфира — это в первую очередь оценка отношения аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Чаще всего подобные пока- затели используются при анализе перспективных сеток телеэфира, таких как прайм-тайм, утренний эфир и выходные дни. 2. Прогноз рекламной кампании — или отношение средней аудито- рии рекламного блока к генеральной совокупности. 3. Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой ауди- тории — это, как правило, отношение охвата целевой группы к охва- ту контрольной группы или же всей генеральной совокупности. Ин- дексы соответствия позволяют скорректировать рейтинги рекламных блоков для различных возрастных категорий зрителей. Точность про- гноза обычно определяется с помощью фактических рейтингов по данным общероссийской телепанели Gallup Media. 4. Прогноз стоимостных показателей, позволяющий оценить конк- ретные бюджеты рекламодателей в определенном временном интервале. Представляя уровень рейтинга и опираясь на сложившиеся тари- фы и сезонный объем продаж рекламного времени, можно составить график продаж тслепродукта. 122
EZI X Рис. 8.2. Рейтинг программы «Смотрите, кто пришел» по России 02.09.02-08.09 02 09.09.02— 15 09.02 16.09.02-22.09 02 23 09 02-29.09.02 30.09.02-06 10.02 07.10.02-13.10.02 14 10 02-20 10 02 21.10.02-27.10 02 28 10 02-03 П.02 04.11.02-10 11 02 11 11.02-17 11.02 18.11.02-24.11.02 25.11 02-01.12.02 02.12.02-08.12 02 09 12.02-15.12 02 16.12.02-22 12 02 23.12.02-29.12 02 30.12 02-05 01 03 13.01.03-19.01 03 20 01 03-26 01 03 27.01 03-02.02 03 ОЗ.О2.ОЗ-О9.О2.ОЗ 10.02.03-16.02.03 17 02 03-23.02 03
22.02.03 07.09.02 ф- Рейтинг ' ф— Доля Рис. 8.3. Рейтинг программы «Дачники* по России
Следует отметить, что телепроизводители, профилирующие свой -^лепродукт в музыкальных, спортивных и сериальных жанрах, вира- 0С рассчитывать на возможность дистрибьюции на мировом телерын- ке. Транснациональный телепролукт различных стран-производите- лей занимает существенную долю и отечественного телерепертуара. Подобный структурированный подход к оценке телерынка может дать достаточно объективную маркетинговую ситуацию для различ- ных жанровых программ. При анализе вечерних блоков центральных каналов ТВ следует отметить, что ситуацию полноценного спроса на телепродукт разделяют два жанра: новостные блоки и детектив- ные сериалы. Иногда к ним относят еще ряд лицензионных телеигр и отдельные номинации телетеатра, подобные «Городку». В послед- нее время к ним добавились разнообразные по драматургии reaHty show. Несколько другая картина характерна для телевещания США, где в основных сетевых компаниях комедии составляют практически 40% программ прайм-тайма, вытеснившие популярные в 1980-е годы остросюжетные и полицейские сериалы. Число реальных шоу резко увеличилось только в кабельных сетях. Портфель жанровых проек- тов компании АВС состоит из 20 комедийных серий и 8 драматичес- ких сериалов, а компании FOX — из 18 комедий положений, 12 дра- матических сериалов и 3 публицистических программ. В процессе формирования заказа на проекты позиционируют и сам канал. Так, с 1998 г. канал ТВ-6 был жестко ориентирован на молодежь 14 19 лет, поэтому наиболее характерной программой ка- нала было «Шоу Верки Сердючки». Канал РТР ориентирован на бо- лее взрослую аудиторию. Точно так же планируют свою стратегию и американские сети: АВС в 1997 г. взяло курс на эротические, остро- сюжетные и приключенческие программы; CBS предпочитает ста- вить комедии и ток-шоу, драматические сериалы NBC адресованы одиноким американцам и молодым парам; FOX наряду с программа- ми для тинэйджеров много эфира предоставляет афроамериканским и латиноамериканским программам. Категория нерегулярного спроса характерна для эстрадных серий, таких как «Аншлаг», семейных программ, а также основного объема студийной документалистики, особенно оживляющейся в периоды предвыборных кампаний. Падающий спрос обычен для многих номи- наций телетеатра, исключая, пожалуй, жанры пародии и политтеской сатиры. Иногда в этой маркетинговой категории появляются образова- тельные и культурные циклы. Целесообразно при проектировании Производства и продвижении экранного цикла объективно сформу- лировать ключевые факторы успеха при проведении SWOT-анализа и составлении иных аналитических оценок. Это позволяет выбрать продюсеру оптимальную маркетинговую стратегию. Наиболее распрос- 125
траненными для ТВ-проектов являются поддерживающий маркетинг а также ре маркетинговые и синхромарксгинговыс стратегии, и роди о- лшающис в первую очередь выбор прсмраммных блоков, объемов и регулярности трансляций, изменение формата и оформления никла. Конкретные мероприятия телепродюсеров, соответствующие данным стратегиям, достаточно разнообразны — oi постоянного обновления тематическою пласта и исполнительских составов, например, в про- грамме «Аншлаг» до максимального усиления программы путем све- дения в нее нескольких самых популярных эфирных циклов, как это было сделано с программой «Время» ОРТ: незадолго до выборной кампании в Государственную Думу 1999 года ее объединили с про- граммами «Здесь и сейчас» Александра Любимова и «Однако» Миха- ила Леонтьева. Наиболее затратной стратегией является ремаркетинг. Как правило, подобные мероприятия оправданы применительно к передачам, составляющим лицо канала, — авторским программам. Когда резко упала популярность программы «7 дней», руководству канала ТВЦ пришлось выпустить цикл «Неделя». Все подобные ре- организации подкрепляются реальной ценовой политикой, предла- гаемой самим продюсером на разных этапах экранной жизни теле- программы. Выбор конкретного механизма ценообразования во мно- гом определяет успешность продвижения цикла. Как правило, соотношение расчетной и рыночной цен почти сра- зу корректируется целым рядом мощных рыночных факторов — спро- сом, предложением, размером ниш, конкуренцией и др. Считается, что чем устойчивей положение самой программы в эфире, тем подоб- ная разница меньше. Для расчета цены теле продукции, как правило, используется несколько различных методик. Первая из них использу- ет обьем полных затрат на основе рыночной пены, в которой заклю- чена вся совокупность прямых и косвенных издержек на производ- ство теле продукта, включая маркетиш и рекламу. Все статьи прямых расходов — это основа калькуляции, к ним добавляют накладные рас- ходы и саму прибыль. Прибыль нс просто рассчитывают исходя из наиболее типичной для данного сегмента прибыли, но и корректиру- ют с учетом ссудных процентов периода оборота капитала и степени конкуренции. Эта сложная бухгалтерия характерна для мощных иг- ровых и сериальных программ со сложным форматом и большой ча- стотой эфирных выпусков. Для некоторых проектов самых приори- тетных сегментов телерынка иногда используют другую расчетную методику, основанную на учете предельных затрат. Она применяется при резком увеличении производств в связи с ростом зрительского интереса. Предельные затраты — эго изменение суммы общих затрат в резулыаю качественного изменения продукта. 126
Наиболее характерный пример подобного ценообразования — проект «Матадор», который за два года своего существования из обычного репортажа превратился в полноценный документальный фильм. Подобная эволюция под влиянием зрительского интереса была характерна и для цикла «Криминальная Россия». В потенциале она заложена и в новых проектах НТВ «ТВ-спецназ» и «Экстремаль- ные ситуации». Для менее сложных проектов — типовой сериальной продукции, студийной журналистики — подходит метод усредненных затрат. При этом в расчетах стоимости телепроизводства цену не привязыва- ют к уровню полных затрат, а усредняют издержки для определенно- го экономического цикла. В менее приоритетных сегментах телерын- ка для расчета нециклической продукции — телефильмов, клипов, рекламы — довольно часто применяют метод целевой нормы прибы- ли. Продюсер сам устанавливает норму прибыли проекта, а затем уже учитывает прямые затраты производства. Не менее важным компонентом маркетинговых стратегий теле- продюсера является продвижение цикла. Наиболее ощутимые и зат- ратные формы оно приобретает при ситуации скрытого спроса на тот или иной телепродукт. Стратегия, отвечающая этой ситуации, име- нуется развивающимся маркетингом. Продвижение многих циклов давно вышло за рамки телевещания и стало непременным компонен- том щитовой и транспортной рекламы. Анализ наиболее значитель- ных групп отечественных рекламодателей показывает, что в послед- ние годы по объему рекламных сообщений СМИ занимают заметное место после промышленных корпораций и телекоммуникационных компаний. Несмотря на то, что после приобретения телепродукта ве- щатели сами формируют политику его анонсирования и продвижения, целесообразно с момента запуска проекта проводить маркетинговые и рекламные акции, позволяющие сформировать не только обществен- ный интерес, но и спрос на создаваемый телепродукт. Одним из элементов продвижения шоу «За стеклом» было место- положение самого шоу на первом этаже гостиницы «Россия». Было очевидно, что по замыслу продюсера, именно гостиница «Россия» и Кремль прочно символизировали связь между участниками и всей страной. Трансляция программы под постоянный рефрен «Это — Кремль, это — Россия» изначально строго позиционировала телепро- Дукт по наивысшим культурным символам. Однако далеко не все продюсеры в полной мере используют наи- более эффективные стратегии маркетинга в реализации собствен- ных проектов. Правильная маркетинговая политика в сочетании с Достоинствами самой программы даст возможность растягивать цик- лы жизни программ на долгие годы. К долгожителям российского 127
эфира следует в первую очередь отнести программы «Клуб путеше- ственников» и телеигру «Что? Где? Когда?» на 1-м канале. Однако срок жизни большинства телепродуктов нс превышает 1—2 лет. Поэтому среди ключевых факторов успеха, отражающих как силу бизнеса, так и привлекательность сегмента рынка, следует помимо таких существенных критериев, как емкость сегмента, прибыльность, цена, структура жанровой конкуренции, сила дистрибьюторов, репу- тация телекомпании или потенциал производственных мощностей, указывать и критерий, позволяющий отразить в SWOT-анализе бла- гоприятность позиции по циклу жизни самого телепродукта. 8.5. Производственная деятельность Если для реализации ординарных проектов продюсеру приходит- ся самостоятельно рассчитывать объем необходимых ресурсов и ста- тьи генеральной сметы, то для крупных сериальных и жанровых про- ектов формируется верхнее звено управления, которое отвечает за целесообразность прямых издержек производства. Сам формат теле- сообщения ограничивает размах творческих замыслов. Часто доволь- но трудно вложить идею в прокрустово ложе реальной сметы, поэто- му продюсеру приходится минимизировать статьи сметы, используя лизинг съемочной и монтажной техники и формируя резерв экранно- го материала. В основе расчета стоимости циклической телепрограм- мы лежит анализ трех основных этапов производственного процесса: съемки, монтажа и озвучения. Таким образом, смета выпуска вклю- чает в себя всю совокупность расходов, требуемых для производства составляющих форматов телесообщения. Для каждого жанра уста- навливается норма выработки экранного продукта для съемочных и монтажных смен. Лимит затрат для каждого жанра телепродукции определяется определенными ключевыми показателями. Так, согласно сложившимся на ТВ нормативам для информаци- онных сюжетов в 1—2 минуты определяется затрата времени в 4 часа. Для постановочных сюжетов производительность съемочной смены в 8 часов ограничивается 5—6 минутами итогового экранного мате- риала, вне зависимости от числа дублей. Для загрузки аппаратно- студийного блока используется система повышающих коэффициен- тов, предусматривающая нормативы на выполнение каждой опера- ции. Так, для редакторского просмотра немонтированного телемате- риала устанавливается коэффициент К = 2,5, для монтажа одной минуты итогового телепродукта — К = 18, а для записи текста и доозвученад берется К = 3. Помимо основных производственных мощ- ностей подобными показателями для репортажной технологии явля- ются число объектов съемки или число съемочных групп, для транс- 128
ляционной — состав ПТС (передвижных телевизионных станций) и оплата прав на трансляцию, для постановочной технологии — состав актерского коллектива, состав операторской техники, аренда павиль- онов или естественных интерьеров. Обычно фонд оплаты труда со- ставляет от 45% до 60% общего бюджета. Работа с актерским коллек- тивом и длительные экспедиции на натуру, как правило, вызывают дополнительные издержки производства, поэтому во избежание кон- фликтных ситуаций в сметы выпусков включаются статьи непредви- денных расходов, просчитываются основные или сквозные форматы, а затем планируется и производство материалов отдельных рубрик. Наиболее общая модель производства телепродукта различных жан- ров показана в табл. 8.5. Таблица 8,5. Технология производства телепродукта Место съемки Способ Количество камер Вид съемки Вид монтажа Павильон Прямой эфир Одна ПТС Непрерывный Непрерывный Без монтажа Пультовый монтаж Запись Одна Одна Одна Непрерывный Дублями по сценарию Репортажный Без монтажа Последующий монтаж Последующий монтаж ПТС ПТС Непрерывный Дублями по сценарию Пультовый монтаж Последующий монтаж Натура Прямой эфир Одна ПТС Непрерывный Непрерывный Без монтажа Пультовый монтаж Запись Одна Одна Одна Непрерывный Дублями по сценарию Репортажный Без монтажа Последующий монтаж Последующий монтаж ПТС ПТС Непрерывный Дублями по сценарию Пультовый монтаж Последующий монтаж 129
Проанализируем производство нескольких сложных по структуре телепрограмм: игр и ток-шоу. Тематика программы «Свобода слова» с Савиком Шустером бази- руется на законопроектах Государственной Думы. Иногда и полити- ческая новость, имеющая значительный общественный резонанс, ста- новится объектом обсуждения. Одновременно с творческой разра- боткой идет организационная работа всех служб: координация пря- мых включений — «телемосты», оформление командировок, поиск и сбор материалов по заданию редакторов, подача заявок цехам на оборудование и персонал. За день до эфира у редакторов готова окон- чательная верстка вопросов и определено время на ответ. Утвержда- ется состав гостей шоу: он почти всегда конкурирует со списком при- глашенных в аналогичное шоу «Основной инстинкт». Оповещается фокус-группа -- 150 человек, размещенных в студии и реагирующих на текущие выступления голосованием в реальном масштабе време- ни. Состав фокус-группы определяется по установленным правилам. В день эфира производится установка декораций и оборудования для трансляции в прямом эфире. Драматургия программы предусмат- ривает конфликт сторон при участии модератора. В съемке эпизода задействованы семь камер и операторский кран. Большое значение имеет компьютерное оформление в виде дисплеев с постоянно меня- ющимся графическим рейтингом. Управление осуществляется из аппаратной АСБ-15. За пультом помимо штатного выпускающего режиссера и двух ассистентов весь технический персонал: видеоинженеры, звукооператоры и техники. Здесь же присутствует шеф-редактор, осуществляющий постоянную связь с ведущим программы с целью координации действий. Общий штат программы I) автор и ведущий; 2) руководитель группы; 3) исполнительный продюсер; 4) креативный продюсер; 5) шеф-редактор; 6) шеф-оператор; 7) выпускающий режиссер; 8) ассистент режиссера; 9) три редактора; 10) директор программы; 11) два администратора; 12) стилисты и гримеры (работа с публикой); 13) костюмер (совмещение). Внештатный состав 1) ассистент режиссера; 2) редактор баз данных; 3) костюмер (совмещение) 130
Идея программы «Большой ремонт» заключалась в соревновании команд двух соседских семей; за каждой из них был закреплен персо- нальный дизайнер. Отбор проходит по олимпийскому принципу: игры от 1/8 до финала. Всего участвуют 18 семей. Победителей определя- ют звонки зрителей на пейджер — таков механизм регистрации го- лосования. В программе возможно было размещение следующих спонсорских реквизитов: Форма размещения Хронометраж, с 1. Заставка «Спонсор программы» 5 2. Устное объявление спонсора 10 3. Электронный логотип 10 4. Бегущая строка 15 5. Подарок от спонсора 15 6. Показ продукции спонсора 5 7. Символика спонсора на одежде в течение всей программы 8. Сюжет спонсора 30 9. Благодарность спонсору в титрах 5 10. Анонс с упоминанием спонсора 15 раз в неделю Принцип отбора участников предполагает людей среднего клас- са, обладателей трехкомнатной квартиры. Основной штат группы включает: 1) автора; 2) генерального продюсера; 3) исполнительного продюсера; 4) ведущего; 5) режиссеров — 3 чел.; 6) директора; 7) администраторов - 2 чел.; 8) шеф-редактора; 9) редакторов — 2 чел. 10) звукорежиссера; 11) звукотсхника; 12) осветителей — 2 чел.; 13) гримера; 14) рабочих — 4 чел.; 15) видеоинженера. Один из самых дорогих и сложных по постановке проектов «Пе- рехват» снимался на натуре блоками — за один съемочный блок (два дня) снимались 6 эпизодов шоу. Суть игры: угон и преследование автомобиля, оснащенного радиопоисковой системой на улицах Моск- Вьь Угонщику нужно продержаться 35 ми ну г и избежать задержания, 131
в то время как три-четыре экипажа ГАИ осуществляли согласованное преследование. Несколько десятков камер, расставленных по улицам, помогали отслеживать автоманевры. Схема производства заключалась в следующем. L Подготовительный период: договоренность с ведущими актера- ми и с ГАИ ГУВД). Написание сценария. Проработка всех натурных объектов. Страхование возможных рисков в страховой компании. 2. Съемки программы. 3. Монтаж пред мастера для записи дикторской речи. 4. Запись ведущего в студии для создания эффекта «прямого эфира». 5. Монтаж кассеты-мастера. 6. Озвучение и сведение. Основная формула драматургии программы (замысел — событие — действие) состоит из трех актов, каждый из которых имеет собствен- ную кульминацию. В первом акте шоу присутствует ярко выраженная экспозиционность: стремительное знакомство с участниками и груп- пой поддержки. Зритель резко вводится в сюжет для последующего сопереживания. Быстрое чередование монтажных планов дает эмо- циональный накал состязания, осмысленный монтаж основан на чет- ком переходе одной сюжетной линии в другую. Второй акт — акт поворотных событий. В нем осуществляется демонстрация характеров «героев» в различных ситуациях. Третий акт содержит основное событие программы, главную куль- минацию и развязку. Апогея достигают обе линии развивающегося конфликта: и внешняя (состязание скоростей) и внутренняя (психо- логическая). По режиссерскому плану персонажи поставлены в усло- вия экстремального проявления своих возможностей. Съемки проходили двумя режиссерскими группами, каждая из которых имела в своем распоряжении 15 операторов (двое из них операторы экстремальной съемки). Монтаж пред мастера проходил в трехпостовой аппаратной. Для подготовки одного выпуска необхо- димо 4 -5 смен. Часть съемки проводилась в павильоне «Мосфиль- ма», в котором размещался штаб ГАИ, там же размещался зритель- ский зал с дисплеем Антарес. Обычно окончательный монтаж снятого материала занимал 3—4 сме- ны. В кадры готового материала в аппаратной нелинейного монтажа встраивался счетчик времени, рекламные баннеры, заставки и титры. При анализе сметы программы обращает внимание явная недоста- точность страхования: страховались в основном транспортные средства. Основной штат группы включал: 1) авторов; 2) консультантов; 3) исполнительного продюсера; 132
4) линейного продюсера; 5) режиссера-посгановшика; 6) координатора программы; 7) художника-постановщика; 8) художников по костюмам и декорациям; 9) оператора-постановщика; 10) операторов; 11) технического директора; 12) звукорежиссера; 13) звукотехника; 14) ассистентов режиссера; 15) администраторов. Традиционная форма расчета сметы производства телепродуктов такого формата предполагает общую группировку статей расходов по определенным признакам, что удобно для бюджетной формы финан- сирования, но осложняет возможность оперативного управления за- тратами для предпринимательского способа телепроизводства. Анализ американской модели бюджета телепрограммы, основанной на по- этапном формировании издержек производства для подготовитель- ного, съемочного и монтажно-тонировочного периодов, дает более приближенную к реальным продюсерским условиям модель управле- ния различного рода ресурсами. Важным моментом является разработка организационной струк- туры проекта. Как правило, подобная структура может быть линей- ной или линейно-штабной и выстраивается под творческую команду. Особое значение при формировании управляющей структуры в сфере культуры имеет человеческий фактор или умение создавать плодотворную производственную атмосферу. Разработка организаци- онного плана включает в себя деловое расписание, учет процесса рас- ширения предприятия и изменение численного состава телепроекта в ходе его реализации. При разработке организационного плана телепроекта необходимо: • выделить ключевые области деятельности продюсера; • определить дату начала каждой работы и место конкретной ра- боты в общем плане работ; • определить срок завершения каждой работы; • назначить ответственных исполнителей за каждую ключевую работу; • предусмотреть возможные сбои и действия исполнителей при их корректировке; • обсудить влияние отклонений от намеченного расписания на Достижение финансовых, творческих целей. Пессимистический прогноз продюсера приводится в табл 8.6, где излагаются критические события. 133
Таблица 8,6, Критические события бизнес-плана телепроекта Событие Ответ- ствен- ность Нача- ло Окон- чание Сбои Кор- рекция Приме- чание 1. Подготовка биз- нес-плана 2. Получение кредита 3. Начало съемочного периода 4. Исчерпание ресурса N, Сдача сериала, фильма N + I. Возврат кредита Важным моментом в производственном разделе являются требо- вания к формируемой команде, и в первую очередь к творческим и техническим исполнителям. Популярность многих циклов во многом определяется возможностью использования в качестве экранных ис- полнителей известных актеров и даже просто узнаваемых лип. Так, для создания пр01раммы «Формула 900» РТР был приглашен в каче- стве комментатора ведущий программы «Сам себе режиссер» Алексей Лысенков, а в программе «Слушается дело» на НТВ — судья Сергей Пашин. Не менее значительные гонорары планируются для оплаты постоянным авторам программы, режиссерам-постановщикам и опе- раторскому коллективу. Привлечение в команду проекта известных деятелей искусств, артистов театров, имеющих жесткий график рабо- ты, для формирования с их помощью имиджа программы заставляет продюсеров более тщательно относиться к юридической стороне кон- трактов (см. приложение 4—7 в конце книги). Особое внимание сле- дует уделять оформлению отношений с участниками сложных по постановке телсигр, таких как reality show «Последний герой», с эк- стремальными условиями проживания и съемки. Необычайный ин- терес к неординарным проектам привлекает большое количество по- тенциальных участников. Однако вопросы обеспечения техники бе- зопасности при съемках в подобных экспедициях, особенно в стра- нах с тропическим климатом, должны быть детально проработаны. Значительное внимание экспертам следует уделить составлению графика выполнения работ, или календарно-постановочного плана проекта. Он включает в себя как прогноз основных этапов создания экранного материала, так и график отвлечения финансовых ресурсов. В календарно-постановочном плане жестко фиксируются затраты вре- 134
мени на проведение тех или иных работ, начиная от репетиционного периода до сдачи материала в эфир. Создаются формы отчетности, исключающие срыв срока выхода экранной продукции. Безусловно, важное значение для продюсера имеет возможность сокращения в пер- вую очередь павильонных издержек. Использование зрелищных есте- ственных постановочных площадок, каковыми являются крыши мос- ковских высоток, «кладбища» пароходов, руины фортификационных укреплений, может во многом изменить структуру затрат проекта. 8.6. Финансовый план телепроекта Финансовый план любого проекта выявляет потенциал самого бизнеса, поэтому он подлежит серьезной экспертизе и требует от про- дюсера самого тщательного расчета, причем следует различать долго- срочное и краткосрочное планирование Следует обосновать потреб- ность в капитале, разделив капитал на собственный и заемный. Нуж- но также указать источник формирования собственных средств про- екта, зависимость его от стабильности дохода, состояния платеже- способности, перспектив конъюнктуры. Резкое уменьшение учетной ставки до 16-18%. происшедшее в последние юды, поднимает воз- можность получения кредита. В первую очередь анализу подлежит общее состояние баланса са- мой компании. Эксперты прежде всего оценивают состояние основ- ных фондов и кредитную историю (табл. 8.7). Таблица 8.7. Баланс телекомпании Активы, тыс\ усл. ед. | Пассивы и капитал, тыс. усл. ед. 1. Оборотный капитал 1. Краткосрочные обязательства В том числе В том числе денежные средства текущие пассивы счета дебиторов краткосрочная задолженность права на показ телепрограмм расчеты по аренде и лизингу 2. Основной капитал 2. Долгосрочная задолженность В том числе В том числе аморти зация задолженность по налогам балансовая стоимость аппаратуры Пассивы всего 3. Права на использование программ- ного материала 4 М атериал ьн ые а кт и вы 3. Собственный капитал 5. Нематериальные активы 4 Нераспределенная прибыль В том числе сценарии видеоархивы Капитал всего компьютерные образы Активы всего Капитал и пассивы всего 135
Значительный интерес представляет и оперативная сводка дея- тельности предприятия — отчет о прибылях и убытках (табл. 8.8). Таблица 8.8. Отчет о прибылях и убытках телекомпании Статья Сумма, тыс. усл. ед. Поступления за эфирное время плюс Спонсорские поступления минус Переменные издержки равно Валовая прибыль минус Операционные издержки минус Проценты по лизингу равно Операционная прибыль минус Налоги равно Чистая прибыль Расчет показателей эффективности инвестиций является обяза- тельным моментом в разработке бизнес-плана телепроекта. В каче- стве интегральных показателей, характеризующих финансовый ре- зультат телепроекта, используются дисконтированные критерии де- нежного потока. 1. Внутренний коэффициент рентабельности (IRR). inv (, 7КЯГ' cash [ 100 J где inv — сумма инвестиций в проект; cash — сумма ежегодных поступлений; t — период выплат (год). 136
Критерий показывает максимальный уровень затрат, который может быть ассоциирован с данным проектом. Логика применения чрезвычайно проста - телепроект рекомендуется к применению, если //?/? > СС (стоимости источника финансирования), т.е. если стоимость капитала, привлекаемого для финансирования тслепроекта, больше JRR, то проект реализуется в убыток телекомпании. Для оценки раз- личных источников финансирования величина IRR показывает ре- зерв безопасности телепроекта. 2. Срок окупаемости проекта (РР). РР = —' cash Логика данного критерия такова: он показывает число базовых периодов, за которые исходная инвестиция будет полностью возме- щена за счет рекламной ренты. Достоинство данного критерия в том, что он дает представление о ликвидности и рисковости теле- проекта. И при выборе из двух аналогичных по финансовым пока- зателям проектов телепроект с более быстрой окупаемостью при- знается более ликвидным. 3. Чистая приведенная величина дохода (NPV}. [ р К NPV = -inv + cash 41 н-> , I 100] где Р — процент по кредиту. Критерий отражает прогнозную оценку изменения экономическо- го потенциала телекомпании по окончании рассматриваемого проекта. Логика применения критерия NPVдля оценки телепроекта такова: • если NPV> 0, то в случае принятия решения благосостояние владельцев компании увеличивается; • если NPV^ 0, то в случае принятия телепроекта благосостояние владельцев телекомпании не изменится, однако объемы произ- водства возрастут или, иными словами, телекомпания увеличит- ся в масштабах; • если же NPV < 0, то в случае принятия решения доходность владельцев уменьшится. Однако, являясь абсолютным пока- зателем, этот критерий не дает полной информации о резерве безопасности телепроекта и не отвечает на вопрос, насколько велика опасность, если проект все же окажется убыточным. 4. Индекс прибыльности (PF). exp где exp — величина затрат по проекту. Логика этого критерия состоит в том, что он характеризует величи- ну дохода на единицу затрат. Теле проект рекомендуется к реализации, 137
если PI > 1, т.е. существует превышение доходов на единицу затрат. Критерий PI также дает представление о резерве безопасности проекта. Следует о гм етить, что показатели NPV^ IRR, PR СС связаны опре- деленными соотношениями: • если NPV > 0, то одновременно IRR > СС и PI > 1; • если NPV < 0, то одновременно 1RR < СС и PI < 1; • если NPV-' 0, то одновременно IRR - СС и PI = 1. Этими параметрами можно оперировать как подводя итоги теку- щей деятельности, так и прогнозируя сценарное развитие событий, связанных с телепроектом. Расчет капиталовложений по предлагае- мому проекту, периоду окупаемости и возможной прибыли — это во многом отражение предположений продюсера и вместе с этим изло- жение конкретных обязательств перед финансовыми партнерами. Поэтому целесообразно рассчитывать таблицы денежных потоков и график безубыточности с помощью современных аналитических средств, и в первую очередь с помощью программы Project Expert. Она включает в себя средства, позволяющие провести летальный ана- лиз проекта с учетом таких общеэкономических факторов, как тен- денции в инфляции, соотношение валют, особенности в националь- ном налогообложении, структура и характер всех видов затрат, осо- бенности и масштаб сбыта продукта, особенности прохождения пла- тежей за реализованную продукцию, а также возможности формиро- вания аппаратурной базы проекта через лизинг. Этой программой учитываются факторы, определяющие рыночную и производствен- ную стратегию проекта, эффективность использования капитала. Та- ким образом, переход от статических методов оценки эффективности телепроекта к динамическим формам с имитационным моделировани- ем влияния разнообразных факторов становится реальным в телепро- изводстве. Пользователю предоставляется возможность проведения ин- тегральной оценки проекта по многим критериям. Расширенная си- стема пояснений, возможность графического вывода каждого параметра на печать делают общение с информацией более продуктивным. Функционшшно-структурная схема Project Expert состоит из четырех блоков, включающих в себя набор функциональных модулей (рис. 8.4). Схема отражает конкретную деятельность телекомпании через опи- сание денежных потоков и событий, происходящих в рамках проекта, а также на более высоком макроэкономическом уровне. Болес масш- табным подходом к описанию развития проекта является сценарный подход, предполагающий альтернативный вариант запуска проекта с учетом введения ключевых финансовых и производственных показате- лей. Как правило, проводится расчет внутренней рентабельности про- екта и нормы прибыльности для наиболее пессимистического и наи- более оптимистического вариантов реализации проекта. Расчет эффек- тивности инвестирования проводите учетом реальных факторов, таких как производственные затраты, величины инвестиций, величины пря- 138
мых и косвенных затрат, объемы поступлений от рекламной ренты. Важным показателем эффективности являсюя срок окупаемости про- екта, который в случае сериального производства связан со сроком окончательной сдачи сериала и превышает 8—12 месяцев, поскольку не собранный до конца сериал не принято заявлять в репертуар. Пользовательский интерфейс Моделирование денежных потоков через описание бизнес-операций Модуль макроэкономических Модуль формирования инвестиционного факторов плана проекта • выбор валют для расчетов ♦ сетевой график проекта, календарный « моделирование налоговою план работ режима • взаимосвязь между стадиями проекта > моделирование сценариев ♦ перечень и объемы требуемых ресурсов инфляций • затраты и условия оплаты ресурсов Модуль описания компании • формирование новых активов . формирование ie кущею Модуль о пера п,ионного плана компании состояния Komi гании • план сбыта, процесс продаж • формирование актинон • план произволе та, формирование за- и пассивов пасов продукции • формирование продукции • моделирование прямых прои жодс! вен- и услуг ных издержек • описание структуры • моделирование плана по персоналу, ус- компании ловий оплаты ♦ формирование статей затрат постоян- ных издержек ♦ моделирование процесса финансиро- вания проекта, условий привлечения капитала ± Генерация финансовых документов Формирование стандарты* финансовых форм • прогноз движения денежных • балансовая ведомость средств • финансовые коэффициенты, характери- ♦ о pier о прибылях и убьпках зунпцис ликвидность, рентабельность и оборач и паем ость средст в ~ ~ ~ ~ ~ —/Г"j—у.~т. ~ ~~ Анализ чувствительности проекта Оценка влияния факторов на финансовый результат NPKPPJRR.PI ~ F (прямых, косвенных издержек, объема инвестиций, объема продаж, уровня цен и др ) , г Генератор отчетов • модуль редактирования и te- • модуль построения [рафиков и диаграмм нерации бизнес-плана . модуль печати • модуль формирования о [чета о рассогласовании Рис, 8 4, Фуакционально-структуриан схема Project Expert 139
Достаточно часто встречаются и примеры использования соб- ственных средств телепродюсера для запуска экранных проектов, например уже упоминавшийся проект игровой программы «О, счас- тливчик» Сергея Кордо, запущенный в 1999 г. на собственные сред- ства продюсера. Для реализации крупных телепроектов, особенно организацион- ного типа, целесообразно обращаться к механизму лизинга. Существенным моментом финансового плана является анализ чувствительности проекта к ключевым факторам влияния. Факторы, варьируемые в процессе анализа чувствительности, принято делить на две группы: факторы, влияющие на поступление рекламной рен- ты, и факторы, влияющие на объем затрат на производство и продви- жение теле продукта. К ним относятся: 1) частота эфира и хронометраж программы; 2) величина рекламного тарифа; 3) величина переменных издержек на создание телепродукта; 4) величина постоянных и маркетинговых издержек; 5) объем инвестиций; 6) стоимость привлекаемого капитала. Помимо этих прямых факторов существует еще и ряд косвенных, и в первую очередь к ним следует отнести факторы времени. Подоб- ные факторы имеют разнонаправленное воздействие на финансовый результат. Это прежде всего длительность производственного процес- са, достигающая для сериального производства 7—8 месяцев. Поэто- му для многих сериальных проектов монтаж отснятого материала це- лесообразно проводить сразу по мере поступления другой режиссер- ской группой, если качество монтажа на ПТС не отвечает требовани- ям продюсера или заказчика. Положительное влияние могут иметь задержка выплат за литературные материалы на срок до первых по- ступлений, взносов за аренду аппаратуры и павильонных пространств, отсроченные налоговые платежи, а также получение авансового пла- тежа от дистрибьютора (табл. 8.9). Подобный анализ следует проводить с учетом всех возможных рисков, сопутствующих реализации проектов социальной сферы про- изводства. Степень риска теле проекта оценивается как разница между мак- симальной и минимальной рекламной рентой, заявленной реклам- ными брокерами для тех или иных эфирных носителей. В качестве исходных тарифов целесообразно брать усредненный тариф прайм- тайм федеральных каналов и усредненный дневной тариф городского или регионального канала. Среди основных факторов, варьируемых при анализе, следует выделить и временные факторы — регулярность вещания и время создания эфирного продукта. Безусловно, ключе- 140
выми для реализации проекта оказываются сроки и объемы получе- ния денежных средств. Для детального анализа следует рассматривать те статьи затрат, которые оказываются взаимозаменяемыми. В пер' вую очередь это распространяется на такие принципиальные издерж- ки, как создание собственной аппаратурной базы или лизинг техни- ки, затраты на продвижение эфирного продукта и расходы на ориги- нальный дизайн выпуска. Достаточно выгодным для кабельных кана- лов и радиосетей является производство выпусков с малым хрономет- ражем 3—5 минут, размещаемых в начале каждого программного блока. Таблица 8.9. Последствия влияния одного из варьируемых экономических факторов на действия телепродюсера Варьируемый фактор Действия продюсера Последствия 1. Увеличение хроно- метража программы и частоты эфира Расширение тематики Увеличение числа ис- пользуемых ресурсов на маркетинг Увеличение реклам- ной ренты. Снижение затрат на маркетинг 2. Повышение реклам- ного тарифа Усиление маркетинга. Привлечение новых ре- сурсов и технологий Увеличение прямых и косвенных затрат 3. Сокращение прямых затрат теле производ- ства Работа с дешевыми ви- деоформатами. Интенсивное использо- вание ресурсов павиль- онов и техники Снижение качества теле продукта. Снижение реклам- ной ренты. Увеличение числа творческих кадров 4. Сокращение посто- янных затрат на про- изводство Снижение затрат на мар- кетинг. Сокращение платы за аренду. Уменьшение заработной платы Сокращение поступ- ления рекламной ренты. Снижение квалифи- кации кадров и ухуд- шение качества теле- продукта 5. Увеличение объема инвестиций Приобретение собствен- ной базы. Приобретение лицензии на производство теле- продукта Сокращение теку- щих расходов. Обучение персонала 141
Окончание табл 8.9 Варьируемый фактор Действия продюсера | Последствия 6 Продолжительность производственного цикла для сериала для информационно- публицистических программ Формирование режис- Увеличение числа се рекой группы для па- творческих кадров, раллельного пост- продакшн. Увеличение числа Затраты на аренду съемочных групп аппаратуры и зара- ботную плату 7. Нестабильность рынка творческих ресурсов Создание страхового за- Дополнительные за- паса теле мат ери ал а траты на теле произ- водство 8. Колебания спроса на рекламу Поиск новых финансовых Маркетинговые за- ре су рсов. траты Упрощение формата про- Сокращение числа граммы. творческих кадров Отказ от павильонных съемок Вопросы и задания 1. В чем заключается сущность разработки бизнес-плана? 2. Какие составляющие включает в себя бизнес-план теле проекта? 3. Что включает в себя понятие концепция бизнеса теле продюсера? 4. Какие направления отечественного теле производства сложились в настоящее время в России? 5. Что следует понимать под концепцией телепрограммы? 6. Что входит в понятие формат телевыпуска? 7. В чем сущность математического прогнозирования телепрограмм? 8. Рассмотрите основные функции телерынка. 9. Какие источники информации телепродюсеру следует использо- вать для разработки маркетингового раздела бизнес-плана? 10. Назовите и охарактеризуйте наиболее распространенные марке- тинговые стратегии телепродюсеров. 11. В чем отличие основных процедур ценообразования телепродуктов? 12. Перечислите основные факторы влияния на чувствительность те- лспроектов. 13. Назовите наиболее важные показатели финансовой эффективно- сти челе проекте в. 14. Каким образом реализуется рекламное время на телевидении? 142
15. Охарактеризуйте существующую тенденцию развития рекламного рынка России. 16. Каким образом можно оценить качество тел с продукта? 17. Какие медиа-показатели следует использовать при прогнозе буду- щей телепрограммы? 18. Разработайте бизнес-план образовательной программы «Автоме- ханик», реализуемой в форме полугодичного заочно-д и станцион- ного обучения на одном из сетевых каналов с последующей сер- тификацией специалистов. Найдите оптимальное время трансля- ции (хронометраж и время трансляции), стоимость оплаты экза- менов, стоимость учебных программ, состоящих из 30 тем 2-ча- сового хронометража в формате прямой трансляции двумя каме- рами. Стоимость оплаты пяти преподавателей следует принять 300 усл. ден. ед./месяц на человека. 19. Помимо функций управления и продвижения в телеиграх и reality show Интернет все чаще используется для эффективного общения зрителей с актерами того или иного сериала. Ярким примером тому может служить страница сериала канала NBC «Киллер: жизнь на улице» (http://www.nbc.com/homicidc). Помимо текущей информа- ции об эпизодах и планов сцен зрители могут посмотреть серию роликов под названием «Вторая смена», в которых представлены отдельные истории с участием актеров сериала. Эти онлайновые ис- тории связаны с сюжетом сериала, и посетители сайта могут уча- ствовать в шоу. Точно так же действует сайт и другого популярного сериала того же канала NBC «Profiler» (http://www.nbc.com/ profiler), позволяющий посетителям входить в систему в период телевеща- ния и влиять на действия главного отрицательного персонажа в масштабе реального времени. Придумайте концепцию интеллектуальной теле игры, позволя- ющей объединить игроков в студии и зрителей. 20. Еженедельная программа ток-шоу хронометражем 52 минуты дли- тельное время имела устойчивый рейтинг 3,5 пункта. За послед- ние шесть недель рейтинг неумолимо снижается на 0,2 пункта в неделю при неизменной структуре сетки других каналов. Каковы возможные действия продюсера программы?
9 КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТЕЛЕПРОЕКТОВ Различные аспекты опенки телепроентов Основные критерии отбо- ра проектов на основе объективных показателей проектирования Ама- лиз качественных показателей и признаков телепродукта и телека- нала в целом * Методика экспертизы телепроектов 9.1. Общая система экспертной оценки Для оценки качества телепрограмм на ЦТ СССР была сформули- рована достаточно общая система экспертной оценки, позволя- ющая апостериорно оценивать качество экранного материала. В ос- нову критериев качества видеоканала и информационных программ брались следующие позиции: • наличие публицистической тематики, социальная значимость, актуальность, дискуссионность и новизна поднимаемых проблем, полнота и убедительность приводимых фактов, компетентность участ- ников передач, точность адресной направленности передачи; ♦ событийность и информационность, широта представленной те- матики, уровень оперативности показа и плотность информации, за- нимательность и оригинальность сюжетов и репортажей; • наличие сквозной идеи и тематическая завершенность, дина- мика развития телевизионного действия; • сбалансированность видеоканала по тематике, видам и формам вещания; • наличие и художественная ценность музыкально-развлекатель- ных и постановочных рубрик. В таких же общих понятиях очень длительное время формулиру- ются и критерии, охватывающие особенности восприятия конкрет- ной программной единицы и соответствующие уровню постановоч- ных решений: • интересная форма подачи материала, точное композиционное построение; • образность раскрытия темы, драматургический ход; • использование средств, поддерживающих зрительский интерес; • внесение новых элементов и творческих приемов, техника съем- ки, светоколористическое решение, применение спецэффектов; • состав участников передач, артистов, исполнителей, подбор ре- пертуара; 144
• психологическая атмосфера и уровень адаптации участников передачи, естественность, доброжелательность, чувство юмора и бы- строта реакции; • качество художественно-декорационного оформления, его со- ответствие тематике отдельных компонентов и видеоканала в целом; • стилевое единство выбранных средств экранной выразительно- сти, создание целостной программы дня; • органичность музыкального оформления; • органичность использования в программе компилятивного или архивного материала. Отдельные критерии формулировались и для уровня оценки эк- ранных персоналий, создающих в первую очередь имидж самой программы: • естественность и непринужденность, поведение и манеры ве- дущих; • свобода общения с письменными материалами или телесуфлером; • контакт с аудиторией, участниками дискуссий, бесед, интер- вью, дистанция общения; • умение адаптироваться в нестандартных ситуациях; • техника речи, постановка голоса, интонации, дикция, темп, про- изношение, артикуляция; • культура речи, богатство словарного запаса, краткость, ясность, простота, чувство экранного времени; • имидж ведущего в целом. Показатели качества рекомендуется оценивать по 100-балльной системе следующим образом: • 80—100 баллов - высокий профессиональный уровень, пред- полагающий тематическую завершенность содержания программы, единство стилевого решения и вместе с тем органичность музы- кального оформления; • 60—79 баллов — хороший профессиональный уровень, соот- ветствующий актуальности разработанной тематики, с элементами новизны. Постановочные программы подобного уровня могут пред- ставлять самостоятельную ценность (продаваться на телерынке); • 40—59 баллов — удовлетворительный профессиональный уро- вень, хотя присутствует профессионализм по форме программы; нет глубины раскрытия тематики, доминируют ординарные творческие решения; • до 39 баллов — низкое качество теле материала; нет професси- онализма ни в программной организации, ни в содержании программ. Следует признать, что подобный подход к оценке экранных произ- ведений не просто односторонен, он далеко не всегда отражает суще- ствующего соотношения рейтингов программ на центральных каналах. Можно вспомнить, что максимальный рейтинг зрительского интереса 145
был свойствен аналитическим программам Сергея Доренко на ОРТ или сериалу «Бандитский Петербург», которые, по данной экспертной оценке, вряд ли смогли преодолеть уровень в 50 баллов качества, Точно так же трудно с подобными критериями подойти к оценке ведущего программ «Детский мир» и «Большие родители» на НТВ Константина Смирнова, не обладающего, к сожалению- ни единым из нормативных показателей, приведенных выше для ведущего цент- рального канала, однако следует признать, что эта программа посто- янно имеет коммерческий успех. Подобное несоответствие классических критериев и реального зри- тельского интереса заставляет большинство каналов крайне осторож- но производить ротацию программных единиц эфирной сетки и тем более запускать новые телепроекты. В силу этих причин телерынок пока насыщен зарубежными телероманами и лицензионными телеиг- рами, достаточно хорошо опробованными на других телерынках. Разработка системы оценки телепроектов должна включать в себя все аспекты современного телепродукта, а следовательно, отражать всю специфику рыночных отношений. Особенности современного телерынка, разнообразие жанров и форматов телепродукта прежде всего предполагают столь же многокритериальный подход к апри- орной оценке самого телепроекта. Следует отметить, что критерии оценки могут формулироваться для всех аспектов телепроекта, од- нако на первый план следует вынести экономические параметры планируемого предприятия: • критерии, характеризующие телекомпанию; • критерии, характеризующие телерынок; • критерии качества телепродукта; • маркетинговые критерии проекта; • производственные критерии; • социальные критерии; • оценки различных видов риска; • коммерческие и финансовые показатели эффективности проекта. Анализ атрибутов любой телекомпании целесообразно начинать с оценки корпоративного имиджа предприятия. Трактовка имиджа имеет свою структуру для различных форм партнерства, включая зрительс- кую аудиторию, инвесторов, прессу и общественность, а также гос- структуры федерального и муниципального уровней. Имидж телекомпании или телеканала у зрителей составляют про- филь телепродукта, оригинальность собственного телепродукта, ка- чество лицензионной составляющей, стабильность и объективность новостных программ, уровень оформления. Общее представление о канале формируется также и с учетом объема и качества рекламных потоков, имиджа главных спонсоров канала или его основных про- 146
грамм, регулярного включения некоммерческой или социальной рек- ламы. Позитивный имидж телекомпании НТВ был сформирован во многом исходя из последовательного и ортодоксального освещения событий, более оперативного охвата новостей и приверженности прак- тике острых журналистских расследований как в экономической, так И в политической сферах. Напротив, репутация канала ТВ-6, перво- начально более высокая благодаря его владельцам Теду Тернеру и Эдуарду Сагалаеву, к концу 1990-х годов резко упала. Главными при- чинами подобной перемены стали постоянные смены информацион- но-аналитического состава и утрата социальной значимости основ- ных программ канала, и в первую очередь вечерних ток-шоу. Бизнес-имидж телекомпании складывается из представлений парт- неров о предприятии как о субъекте определенной деловой деятель- ности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или уровень добросовестности по отношению к телекомпаниям партнера, а также уровень лояльности в контроле за качеством предоставленного эфира. Важную роль в подобной оценке играют информационная открытость телекомпании, деловая актив- ность, доля телерынка или же сегмента, занимаемого программами телекомпании, жанровое разнообразие телепродукта, представленно- го в репертуаре канала. В последнее время на позитивный имидж телекомпаний достаточно сильно влияют и позиции, занимаемые на различных престижных телеконкурсах и фестивалях, таких, как кон- курс ТЭФИ. Борьба за почетные награды разыгрывается между самы- ми могущественными телекомпаниями — так, в 2000 г. почти поло- вина номинаций ТЭФИ досталась телекомпании НТВ, напротив, в 2001 г. продукция ОРТ удостоилась 11 призов. Социальный имидж телекомпании — это в первую очередь пред- ставления широкой общественности о социальной цели и роли теле- компании в общественной и культурной жизни общества. Для малых телекомпаний большую роль в формировании позитивного имиджа играют длительность и конструктивность сотрудничества с обществен- ным и государственным телевидением. Социальный имидж форми- руется благодаря конкретным усилиям телекомпаний в освещении проблем экологии, занятости, здравоохранения, образования. Вместе с тем это означает и отсутствие конфликтных ситуаций в самой теле- компании, правовых споров, судебных разбирательств по различным производственным, а иногда и персональным вопросам. Основу имиджа телекомпании для чиновников составляют следу- ющие компоненты: значимость канала или телекомпании для регио- на, особенно в период предвыборной деятельности, степень участия телекомпании в освещении текущей деятельности администрации и общественности, степень участия в различных социальных програм- 147
мах, соблюдение федеральных и региональных законов. Немаловаж- ным обстоятельством для негативной оценки состоятельности частной телекомпании как предприятия является частая смена владельца, осо- бенно с таким широким общественным резонансом, как это проходи- ло на НТВ в 2001 г. Таким образом, репутация телекомпании-произво- дителя является важным критерием оценки реализуемости проекта. Телесобственность помимо имущественной оценки во многом имеет известную политическую ценность, особенно на уровне феде- ральных информационных каналов, и является предметом особого интереса российских предпринимателей. Эта ситуация разительно от- личается от американского телерынка, где ежемесячно проходит сво- бодная перепродажа до десяти различных телерадиостанций регио- нального значения. Бизнесменов США интересует в первую очередь коммерческая ценность телеканалов, а это во многом определяется степенью их финансовой независимости. США обладает наибольшей плотностью вещания. По данным Федеральной комиссии связи, сейчас на территории страны работа- ют 1700 телевещательных станций (572 метровых и 737 дециметро- вых, объединенных в коммерческие сети, и 377 независимых, как правило, образовательного профиля). Американское законодатель- ство жестко контролирует вопросы охвата вещания; в телевещании ни одна сеть не должна обладать покрытием аудитории более 35% («правило 35%»). И только две группы владельцев сетей FOX и Viacom имеют пока 40%-е покрытие. Точно так же ограничено и право на собственность в СМИ - владелец не может быть одновременно ка- бельным и эфирным оператором. Владельцам СМИ предоставляет- ся выбор: кабель/станция, станция/газета. Нельзя быть и собствен- ником сразу нескольких станций в одном регионе. Все эти правила жестко соблюдаются при относительно низком для американского биз- неса уровне рентабельности: доходность телессти составляет 10—15%, а средний уровень доходности сетевых станций в крупных городах достигает 40—45%’. Не менее важной для оценки деятельности телекомпании являет- ся квалификация основных руководителей, включая топ-менеджеров или финансовых и коммерческих директоров, генерального продюсе- ра и программного директора канала. Следует отметить, что особен- ности процесса формирования вещательных структур в сфере теле- бизнеса привели к тому, что коммерческая и маркетинговая состав- ляющие программ стали доминировать над социальными и художе- ственными началами. Поэтому неудивителен тот факт, что функции главных редакторов и даже маркетологов выполняют сами владельцы Уразова С.Л Телевидение и бизнес 10 лег спустя // ТКТ. — 2003 — № 12 148
предприятий. Анализируя ротацию руководства как в частных, так и в государственных телекомпаниях, можно отметить, что основной состав высшего звена формируется из двух основных категорий ме- неджеров — управленцы-гуманитарии и известные тележурналисты. Такими менеджерами в свое время стали Леонид Парфенов, Евгений Киселев, Николай Сванидзе, Эдуард Сагалаев, Александр Крутов и другие выдающиеся представители журналистского цеха. Безуслов- но, присутствие известного лица в составе высшего менеджмента телекомпании придает неоспоримый авторитет и определенный уро- вень доверия в проведении переговоров на самых различных уров- нях, включая и государственный. Тем более, что подобные руково- дители, как правило, сохраняют за собой право на активную экран- ную деятельность, особенно в ведущих аналитических программах. Таким образом, профессионализм топ-менеджеров телекомпании является важным свидетельством их компетентности и, следователь- но, вполне может использоваться в качестве критерия оценки реа- лизуемости телепроекта. Нс менее значимым для оценки профессиональной квалифика- ции менеджмента телекомпаний является и уровень управления на всех этапах телепроскта. Разнообразие форм менеджмента является отличительной чертой телепроектов. Это и креативный менеджмент, направленный на выбор литературных источников и перспективных авторов, и организация кастинга основного актерско-исполнительс- кого коллектива. Подобные формы управления становятся актуаль- ными в условиях обширного рынка творческих кадров, на котором в отличие от шоу-бизнеса пока не ощущается присутствие эффектив- ных кадровых агентств, таких как актерское агентство «Макс», под- бирающее исполнителей для игровых сериалов. Проблема кастинга чрезвычайно актуальна для различных постановочных проектов, в том числе и для документальною сериала «Криминальная Россия», где продюсеры создают новый актерский состав на каждый эпизод. Однако более сложной проблемой для этого цикла оказался посто- янный поиск сценаристов, имеющих навык в создании детективных сюжетов на основе реальных уголовных дел. Отбор подобных дел или определение самой тематики для экранизации является одной из обя- занностей креативного продюсера сериала. Вместе с тем в компетен- цию креативных продюсеров подобных серий или циклов входят и другие задачи, такие как уровень художественных решений для пави- льонных, натурных или виртуальных изображений. Сферу обязаннос- тей продюсеров составляют и другие задачи L Организационно-правовой менеджмент, включающий в себя формирование эффективных команд во всех сферах реализации теле- 149
проекта. Наряду с совершенством контрактной системы найма ра- ботников он предполагает грамотное управление правами на создан- ный телепродукт не только на территории России, но и на междуна- родном телерынке. 2. Производственный менеджмент, позволяющий эффективно управлять ресурсами различного характера, создавать оптимальный резерв экранного материала и избежать непредвиденных затрат 3. Финансовый менеджмент, направленный на оптимальное фор- мирование денежных потоков, инвестирование свободных средств в развитие телекомпании, в новое технологическое оборудование, в средства компьютерной графики. Однако подобные решения во мно- гом определяются и спецификой производства теле материал а. Так, те- лекомпания «Версия» — создатель серии «Криминальная Россия» — считает оптимальной формой организации процесса краткосрочную аренду телетехники на месте съемки в регионах России и за рубе- жом. А другая крупная телекомпания ТСН, напротив, предпочла вложить средства в создание самого современного аппаратурно-но- востного комплекса. Точно так же телекомпания «Игра» уделяла долгое время поиску и созданию собственных производственных мощностей и в первую очередь независимой от ЦТ съемочной пло- щадки. Вместе с тем при анализе финансового менеджмента теле- компании значительный интерес для инвесторов представляют и другие аспекты управления: политика выплаты дивидендов, выбран- ная руководством телекомпании, и базовая стратегия финансирова- ния оборотных активов. Подобная стратегия может быть консерва- тивной или, наоборот, компромиссной в отношении покрытия те- кущих расходов собственным капиталом телекомпании. Немаловаж- ное значение в деятельности продюсера играет и способность уп- равлять нематериальными активами телекомпании. К подобным примерам следует отнести возможность диверсификации фабулы или сценария телепродукта в полноценное литературное произведение. Таким образом телекомпания «Версия» уступила издательству ACT права на издание более десяти экранизированных сюжетов «Крими- нальной России» в формате pocket-book, а Олма-пресс тиражирова- ло сюжет «Бригады». Важным фактором влияния на уровень создания экранного про- изведения является и квалификация творческих кадров — авторско- го, режиссерского, операторского и дизайнерского состава. Заслу- живает пристального внимания система объективного контроля уров- ня творческих и технических кадров, отработанная в телекомпаниях США. Это не только методики профессионального собеседования и просмотра экранных активов претендентов. Значительное внимание уделяется тестированию работников телекомпаний, позволяющему 150
оценить как интеллектуальные и профессиональные, так и чисто индивидуальные характеристики технических и творческих кадров’. Определение подобного уровня проводится регулярно с помощью экспертных оценок для большинства работников телекомпаний и включает в себя такие разделы, как качество руководства и поведение в критических ситуациях, знание телевизионных технических средств, уровень креативности, или способность создавать экранные иннова- ции, совместимость с разными уровнями исполнительского персона- ла и характер отношения к собственной работе. Знание телевизион- ных технических средств имеет принципиальное значение, что за- ставляет персонал постоянно совершенствовать свой профессиональ- ный уровень. Причем, тенденция развития экранных форматов в по- давляющем большинстве телепрограмм направлена на применение виртуальных образов и использование мощных мультимедийных про- грамм. Таким образом, система объективного контроля за уровнем подготовки исполнительского состава является определенным крите- рием оценки реализуемости проекта. К настоящему времени большинство телекомпаний располагает достаточно мощной аппаратурно-технической базой и даже собствен- ными средствами вещания телесигнала, однако для многих регио- нальных телекомпаний проблема аренды съемочно-монтажной тех- ники еше остается достаточно актуальной. Вес подобного критерия в обшей оценке производственных мощностей телекомпании может возрасти с учетом заявленных компьютерных или иных эксклюзив- ных технологий, представляющих часть концепции телепродукта, как, например, в случае компьютерной технологии Motion Capture. Не- сомненный потенциал для развития телекомпании может дать лизинг основных аппаратурных мощностей, использующихся в технологи- ческом процессе, однако существующий позитивный опыт подобных инвестиций существует только у фирмы ISPA-Инжиниринг2. Несмотря на тот факт, что наивысшая эффективность лизинга достигается в том случае, когда лизинговые компании работают в рамках инвести- ционно-финансовых групп, даже ограниченный по объемам лизинг позволяет резко расширить число постоянных клиентов, дает воз- можность повысить уровень доходов от обслуживания и сервиса обо- рудования, переданного в лизинг. При заключении лизингового договора основным финансовым аспектом является лизин! овая плата. Она зависит от различных фак- торов* вида основных средств, срока лизинга, графика платежа, усло- 1 Sherman В Telecommunication management. McGraw-Hill Publishing Corp, 1987. г Уразова С.Л Лизинг — это эффективно. Лизинг — это перспективно // ТКТ. — 2001. - № 7. 151
вий обслуживания и порядка амортизации. Различают главным обра- зом финансовый и оперативный лизинг. В первом случае срок лизин- га равен сроку полной амортизации предмета лизинга, а по оконча- нии предмет лизинга переходит в собственность лизингополучателя. Во втором случае срок лизинга устанавливается по договору. Это от- вечает требованиям телепроизводства, чтобы техника использовалась интенсивно и срок морального старения аппаратуры не превышал реально 5—7 лет. Лизинговая плата включает в себя возмещение пол- ных затрат лизингодателя с учетом нормальной прибыли. Как правило, сумма лизинговой платы является фиксированной на протяжении все- го периода действия договора. Иногда предусматриваются другие ва- рианты платежей. Если финансовое положение телекомпании позво- ляет производить увеличенные расходы, то при тех же условиях лизин- га появляется возможность экономии на процентах. Возможна и об- ратная динамика выплат с увеличением процента к концу договора, рассчитываемая по формуле: S-P (1 + РУ где А — сумма платежа в единицу времени (квартал, год); 5 — стоимость лизинговых фондов; Р — процентная ставка; t - число выплат. Компания ISPA-Инжиниринг постоянно выступает в роли ком- петентного эксперта, реально оценивая возможности постоянных кли- ентов и рекомендуя их для кредитования другим инвестиционным группам в случае положительной кредитной истории. Одним из наглядных примеров успешного менеджмента в сфере аудиовизуального бизнеса является деятельность ЗАО «Энергия ТВ» — телеканала MTV в 2002 г. Проект был начат в сентябре 1998 г. Через три года длительность вещания достигла 20 ч в сутки более чем на 60 круп- нейших городов России. Его учредители — компания «Viacom», круп- нейшая американская медиа-группа в сфере развлекательных программ, и российская компания «Biz Enterprises», основанная российским пред- принимателем Борисом Зосимовым. Программный состав канала — музыкальные клипы и программы о спорте, моде, туризме и конкурсах. Адресная направленность телеканала — русскоязычная аудитория от 11 до 35 лет. Численность персонала телеканала на начало 2002 г. составляла 130 человек, на конец того же года — уже 200 работников. В балансе ЗАО «Энергия» на коней 2002 г. большую долю состав- ляли основные средства (61% валюты баланса). В них входят: воло- 152
конно-техническая линия, передатчики, видеокамеры, видеомонтаж- ные устройства, автоматическая телефонная линия. К концу 2002 г. значительно возросли нематериальные активы телекомпании. Таблица 9.L Формирование затрат и показатели прибыли ЗАО «Энергия» Показатель 2001 г. Удельный вес 2002 г дельный вес Темп роста 1 Выручка от реализа- ции продукции (без НДС) Себестоимость ре ал и- 11 925 350 58 427 989 490% зации В том числе; 11 849 186 100% 56 293 073 100% 475% про и зводственн ые затраты 7 050 587 59,5% 42 115 973 74,8% 597% затраты на оплату труда 1 890 560 15,9% 4 574 127 8,1% 242% затраты на соци- альные нужды амортизация ос- 765 677 6,5% 1 819 839 3,2% 238% новных средств 190 117 1,6% 594 115 1,1% 312% прочие затраты 1 952 245 16,5% 7 189 039 12,8% 368% 2 Коммерческие расходы (реклама канала) 461 580 436 209 94% 3. Прибыль от реализации -385 416 1 698 707 -441% Прочие операционные доходы 17 186 12 059 70% Прочие операционные расходы 163 155 924 188 567% 4. Прибыль от финансо- вой деятельности Прочие внереализаци- -531 385 786 578 -148% онные расходы Прочие внереализаци- — 535 740 онные доходы — 81 599 Прибыль отчетного года -531 385 1 240 719 233% Дебиторская задолженность составила 31% актива баланса, доля заемных средств в пассиве баланса на начало года — 54%, на конец года — 34%. 153
Проект телеканала MTV был убыточным до 2002 г. Однако с из- менением маркетинговой политики и финансового менеджмента рез- ко изменилась доходность предприятия. Заемные средства позволили расширить экранное производство, были предприняты усилия для увеличения сетевого охвата аудитории. С этой целью была проведена реструктуризация управления телеканалом. В структуре появились новые подразделения: отдел регионального вещания позволил прове- сти расширение сетевого канала. Деятельность аналитического отде- ла помогла качественно и количественно изменить рекламные пото- ки канала. Были предприняты усилия для изменения имиджа канала. В первую очередь это определило и концепцию нового дизайна офор- мления Важную роль в этом сыграл отдел компьютерной графики. Его работа позволила качественно улучшить оформление канала. Изменилась и кадровая политика: резко возросли численность и про- фессионализм отдела продажи рекламы, производственного и техни- ческого отделов (рис. 9.1). Рис. 9.L Организационная структура ЗАО «Энергия ТВ» С ростом потенциальной аудитории существенно выросли и рей- тинги программ, Если в 2001 г. средние расценки канала были в ин- 154
тервале 400—600 усл. ден. ед,, а максимальные в циклах «Музыкаль- ное чтиво» достигали 900 усл. ден. ед., то в 2002 г. они поднялись в среднем в три раза. Основные рекламные кампании, проводимые на телеканале, — это реклама освежающих безалкогольных напитков, чипсов и жевательной резинки, телекоммуникационных компаний, производителей спортивной одежды и обуви. При анализе баланса обращает на себя внимание изменение удель- ного веса амортизации основных фондов, обусловленное увеличени- ем удельного веса производственных расходов в три раза. Это связано с тем, что телекомпания приобрела и ввела в эксплуатацию новые основные средства. Объем выручки от реализации продукции, т,е. рекламного време- ни в 2002 г. по сравнению с 2001 г. возрос на 490% (табл. 9.1). Темпы роста реализованной продукции составили 475%, что ха- рактеризует дополнительный доход. На позитивные финансовые ре- зультаты повлияло существенное уменьшение доли коммерческих расходов на 6% (собственная реклама канала) по сравнению с пре- дидущим годом. В ближайшее время руководство канала планирует сокращать долю прямой рекламы самого канала, одновременно по- вышая роль интегрированных маркетинговых коммуникаций (кон- курсы, фестивали, презентации, РР). Такой мощной акцией был фе- стиваль MTV Ра Пу на Васильевском спуске в августе 2002 г. Анализ производственных затрат показывает, что удельный вес производственных затрат увеличился с 59,5% до 74,8%, что обуслов- лено увеличением: • сетки вещания до 20 часов; • расходов по аренде производственных и административных по- мещений с 800 м2 в 2001 г. до 1600 м2 в 2002 г. • коммунальных платежей; • оплаты труда и социальных выплат. К прочим затратам на ЗАО «Энергия ТВ» относятся: • приобретение и ввод в эксплуатацию производственных мош* ностей — 62%; • налоги, относимые на себестоимость, — 18%; • командировочные расходы — 10,5%; • представительские расходы — 2%; • услуги банка — 1%; • затраты на подготовку кадров - 1%; • износ нематериальных активов — 0,5%; • прочие затраты — 3%. Таким образом, грамотный менеджмент в сочетании с благопри- ятными внешними факторами, например с расширенным объемом региональной рекламы, и неудачной экономической и программной 155
политикой эфирных конкурентов, позволили за кратчайший срок со- здать крупный сетевой канал. Эффективность предыдущих проектов в обозримом прошлом так- же можно рассматривать как важный аспект оценки. Критерием по- добной оценки в равной мере могут быть как финансовые результа- ты, так и рейтинги программ, созданных в предыдущих проектах телекомпании. Позитивную оценку экспертов вполне может вызвать и соответствие жанра проекта уже сложившейся специализации те- лекомпании. Наличие нематериальных активов, таких как литературные источ- ники, архивные видео- и киноматериалы, а также созданные в рамках предыдущих проектов музыкальные произведения и виртуальные ви- деообразы могут позитивно характеризовать деятельность телекомпа- нии. Всесторонняя оценка существующих ресурсов телекомпании воз- можна только на объективной экономической основе, позволяющей выяснить эффективность использования подобных активов. Таким образом, для оценки телекомпании-производителя следует выделить критерии, оценивающие: • репутацию телекомпании; • квалификацию топ-менеджеров компании; « квалификацию телепродюсера; • эффективность контроля исполнительского уровня; • уровень материально-технической базы телекомпании; • качество нематериальных активов телекомпании; • эффективность предыдущих проектов. Пример опросного листа для всесторонней оценки телекомпании приводится в приложении 8. 9*2. Оценка маркетинга телепроекта Полную и объективную оценку маркетинга проекта следует фор- мулировать только при аудите двух групп факторов — контролируе- мых, или операционных, и неконтролируемых. Последняя группа со- держит в себе силы макро- и микроокружения, способные повлиять на исход проекта. Здесь целесообразно учитывать в первую очередь изменения законодательной базы, регулирующие рекламные потоки. Существенное значение для телепроектов имеют и уровень налогооб- ложения, уровень инфляции, а также законодательные тенденции, направленные на национализацию или, наоборот, на приватизацию каналов электронных СМИ, Важным фактором развития националь- ного телепроизводства является уровень государственного регулиро- вания объемов закупки зарубежного телепродукта. Следует отметить, 156
что большинство развитых стран предпринимают ряд мер по защите национального телепроизводителя от массового вторжения иностран- ной телепродукции. Уровень подобной защиты в разных странах Евро- пы реализован по-разному. Например, Великобритания ввела 86%-ю квоту на трансляции по собственным каналам европейских (в том числе и английских) телепередач. Правда, для ночного эфира эта квота сокращается до 25%. Вместе с тем Франция предоставляет только 50% эфирного времени для местных программ. Однако с учетом транслиру- емых общеевропейских программ уровень подобного квотирования под- нимается до 60%. Наиболее тщательно структурируется телеэфир в Ни- дерландах. Квота собственной телепродукции делится в этой стране по тематическому принципу: 20% эфира отводится телепрограммам по культуре, 25% предоставляется информационным выпускам, 25% — развлекательным программам и лишь 5% — образовательным переда- чам; остальное отводится на спорт и кинопоказ Жестко оговаривает- ся уровень присутствия в национальном эфире американских про- грамм — не более 40%J. Следует отметать, что наиболее либеральной по отношению к зарубежным программам является позиция Германии. На государ- ственном уровне не существует никаких квот, ограничивающих объе- мы трансляций зарубежных телепрограмм. Однако регулирование ве- щания отдано правительствам федеральных земель и определяется соб- ственными законами о вещании и органами контроля и лицензирова- ния. Более всех отвечают интересам национального производителя законы Италии — 25% в структуре национального эфира должны занимать передачи, созданные в последние пять лет. А в целом на трансляцию европейской продукции отводится 50% эфирного времени. Действительно, американский телерынок огромен — он позволя- ет быстро окупить любую жанровую продукцию и предлагать ее затем к прокату на национальных рынках по низким ценам. В большой степени на спрос влияет и высокий профессионализм голливудского производства. Неизбежным следствием экспансии американского те- лепродукта стало серьезное изменение предпочтений зрителей во всем мире. Так, например, французское телевидение, имеющее достаточ- но богатые культурные традиции и прославившееся историческими сериями, практически копировало, хотя не столь масштабно, амери- канский сериал «Даллас» в ленте «Шатоваллон». Столь же явно заим- ствование проявилось и в тиражировании спутниковых каналов в Европе, в первую очередь таких, как Discovery и MTV. Сотни амери- канских профессионалов привлечены к консультированию проектов европейского телевидения, как в качестве менеджеров, так и в каче- 1 Егоров В В. Телевидение между прошлым и будущим — М.: Воскресение, 1999 157
стве постановщиков. Повышение уровня телепродукта неизбежно, так как только премьерные показы серий и сериалов являются наиболее экономически выгодными. Усиление роли трансграничного вещания в Европе привело к интеграции телепроизводства не только нацио- нальных телеканалов, но и различных стран. Достаточно часто фран- цузские и германские телепродюсеры приглашают англоязычных сце- наристов доработать литературный материал до стандартов междуна- родного телерынка. Примером нового подхода к неформальному со- трудничеству в телепроизводстве служит Европейская ассоциация сопостановок ЕАС, созданная в 1985 г. государственными телесетя- ми. Она готовит телесерии, как, например, «Спрут», для проката на федеральных каналах. Спутниковые каналы чаще всего заказывают продукцию в мелких продюсерских центрах, которые курирует Фонд развития аудиовизуальной промышленности Европы «Медиа», обра- зованный по инициативе «Общего рынка» еще в начале 1987 г. Он финансирует проекты, осуществляемые продюсерами не менее чем трех стран. Экспертный совет фонда тщательно контролирует соот- ветствие замысла социальному заказу, уровню европейской культуры и художественным критериям. Между тем жанровый диапазон основных спутниковых каналов Европы достаточно узок; он включает в себя программы с кросскуль- турной тематикой — спорт и музыка, изредка квизы. Удобными для копродукции являются документальные программы. При анализе жанровых особенностей отечественного телерынка следует учитывать сложившийся уровень предпочтений зрительской аудитории телесериалам. Начиная с 1997 г. в России время кинопоказа и телесериалов делилось как 55:45, причем, особенностью коммерчес- кого телевидения является преобладание «популярных жанров» — ме- лодраматических (27%), приключенческих (17%), комедийных (16%), а также чисто криминальных (10%). Учет статистики жанровых пред- почтений телеаудитории служит объективным фактором, а следова- тельно, может рассматриваться в качестве критерия оценки реализуе- мости телепроекта. Следует признать, что для долгосрочного ТВ-пла- нирования важны и структура демографического состава населения региона вещания, возможные социальные и культурные изменения, в первую очередь, в стиле жизни и системе культурных ценностей по- требителей. Если в начале и середине 1990-х годов в России важна была политическая составляющая новостей, а затем криминальная, то после дефолта интерес аудитории проявляется к экономическим проблемам, изменениям в законодательстве, стабильности банков- ской системы, формировании прочного рынка ценных бумаг, ком- фортности личной жизни. Точно так же вначале россиян привлека- ли постановочные и документальные телепродукты Запада, но пос- 158
де 2000 г. все более значимыми для отечественной аудитории стали российские культурные и сериальные проекты. Не менее важными для оценки предлагаемого проекта являются и аспекты, характеризующие состояние рекламного рынка: емкость пред- полагаемого сегмента сбыта, объем рекламных потоков, степень кон- куренции в конкретном сегменте и даже в нише. Достаточно полный ответ на подобные вопросы может дать количественный сегментный анализ прибыльности, основанный на разделении групп заказчиков или рекламодателей по уровням потребностей и сопоставлении опре- деленных собственных затрат на приобретение ресурсов. Следует учитывать и степень полноты и объективности аналити- ческой информации, используемой в маркетинговых исследованиях, и тот факт, насколько общие данные существующих исследований отражают социальный заказ и отвечают задачам развития и продви- жения тслепродукта к российскому зрителю. Постоянное изменение зрительских интересов, проблем в коммер- ческой, правовой и интеллектуальной сферах жизни заставляют теле- компании искать более узкие целевые группы потребителей или ниши, более избирательно запускать жанровые телепроекты. Ниши форми- руются на рынке и благодаря возникновению различных ситуаций на самом рынке. Борьба за ограниченный сегмент прайм-тайм заставляет производителей ориентироваться на узкий жанровый продукт, напри- мер сериалы детективной тематики выпустили на телерынок компа- нии «Кино Мост» и ТНТ (от «Досье детективе! Дубровского» до «Бан- дитского Петербурга»). Пробным камнем подобной маркетинговой стра- тегии оказался сериал «Улицы разбитых фонарей», ставший для рос- сийского телезрителя поистине народным сериалом. Это результат це- левого маркетинга, направленный на вытеснение из отечественного эфира мощного пласта аналогичной американской продукции. Следу- ет отметить, что своевременная реализация объединением «Медиа- Мост» тиража в 1 000 000 кассет сериала «Улицы разбитых фонарей» принесло прибыль в 1998 г. в 2 млн долл. Точно так же образуются ниши по горизонтали и вертикали с объединением различных групп зрителей, как, например, ниши криминального жанра, потребительс- кой публицистики Успех той и иной тематики заставляет и другие каналы создавать подобные тематические и жанровые программы, иног- да с явной диверсификацией тележанра. Так, на канале РТР серия «Встать — суд идет» была чисто постановочной программой, а запу- шенная на ТВЦ программа «Слушается дело» явно приближалась по формату к документальным сериям, так как в качестве ведущих были приглашены реальные юристы — адвокаты или известные судьи, такие как Сергей Пашин. Подобная популярность программ любого жанра, связанная с автомобильной, потребительской или спортивной темати- 159
кой, заставляет каналы тиражировать передачи, образуя горизонталь- ные ниши в том или ином сегменте. Таким образом расширилась и ниша, посвященная жизни животных, — «В мире животных» (РТР), «Заметки натуралиста» (НТВ), «Зов джунглей» (РТР) и др. Образова- ние ниш по вертикали хорошо иллюстрируется на примере телекомпа- нии ТСН, когда информационные сообщения собственных коррес- пондентов не только выходили на канале ТВ-6 в новостных блоках, но и в рамках договоренности с региональными телекомпаниями Сибири и СНГ пакетировались для местного вешания. Для сериального производства существуют методы оценки каче- ства постановки, заимствованные из методик раннего киномаркетин- га, в которых используются результаты оценки восприятия сцен или фрагментов сцен на фокус-группах. Это позволяет постановщикам достаточно полно оценить степень зрительского восприятия ключе- вых эпизодов экранного произведения и еще на стадии монтажа до- работать структуру экранного произведения. Многие сериалы запус- каются именно после успеха кинопроизведения аналогичного содер- жания, например сериалы «Горец» и «Ее звали Никита». Совершенно новым маркетинговым ходом является продвижение на отечественном телерынке программ реального шоу, подобных про- грамме «За стеклом» на канале ТВ-6. Это создание новых масштаб- ных ниш с интерактивным вовлечением различных зрительских групп, что уже было хорошо опробовано на западном телевидении. По сово- купности жанровых признаков такие типы программ ближе всего к телеигре, однако существует характерная особенность подобных по- становок --- отсутствие конкретных правил игры, что заставляет каж- дого игрока самостоятельно выстраивать собственные стратегии по- ведения или «выживания». На РТР и 1-м канале уже начали появ- ляться различные reality show, например «Народный артист» или «Фаб- рика звезд», отражающие особенности длительного процесса отбора участников различных шоу, конкурсов, мюзиклов. Отмечен любопытный феномен увеличения рейтинга при повтор- ном просмотре сериала. Так, например, рейтинг повторного показа «Бригады» вырос практически в два раза спустя всего месяц после премьерного показа. Таким образом, к наиболее значимым критериям оценки маркетин- га проекта, телерынка и рекламного рынка СМИ относятся критерии: • оценивающие текущее состояние телерынка и рекламного рынка; • определяющие степень конкуренции в данном сегменте теле- рынка; • оценивающие перспективное развитие избранного сегмента телерынка; 160
• оценивающие достоверность маркетинговых источников ин- формации; • оценивающие правильность маркетинговой программы теле- продюсера. 9.3. Критерии качества телепродукта При анализе телепродукта в первую очередь надо выделить те параметры, которые могут определить его спрос. Это позволит спози- ционировать телепрограмму на отечественном теле рынке. Наиболее важными параметрами являются: способность удовлетворять эмоци- ональные, интеллектуальные и социальные потребности зрителя, спо- собность конкурировать с аналогичной продукцией других телеком- паний, иметь по возможности актуальный событийный характер или, наоборот, длительный цикл жизни, а также вписываться в существу- ющие социальные условия. Это предполагает дальнейшую специализацию телеканалов на оп- ределенных жанрах и форматах, увеличение числа репортажей и транс- ляций в прямом эфире, разработку контрастных оформительских ре- шений. Неудачные игры с частотой информационных выпусков, зате- янные руководством НТВ весной 2003 г., показали не столько уровень избыточности жанра, сколько потребность зрителя в более высоком качественном уровне новостного вещания. Российский зритель охотно принял новый жанр reality show, сдвинув пик рейтингов в ночные бло- ки ТВС. Однако сложившийся уровень жизни, да и приоритеты со- циальных запросов вряд ли позволят в России создать элитарные ка- налы типа Golf Channel, занятого популяризацией дорогого спортив- ного реквизита и имеющего даже в США ограниченную аудиторию. Анализ наиболее оригинальных маркетинговых решений в совре- менных продюсерских проектах показывает, что опенка качества те- лепродукта носит достаточно сложный характер. В понятие качества органично входят несколько самостоятельных компонентов, отража- ющих все этапы создания и реализации телепродукта. В первую оче- редь, это сами продюсерские решения, заложенные при проектиро- вании программы. Элементы подобной инновации могут быть разра- ботаны самостоятельно продюсером или же продюсерской командой. В настоящее время очевидна тенденция отечественного ТВ к лицен- зионным сделкам. Лицензирование является эффективным механиз- мом в сфере распространения инновации, предусматривающим пе- редачу ноу-хау программы на взаимовыгодных условиях. Приобре- тение инновации, а к подобным следует отнести большинство доро- гостоящих теле игр, происходит, как правило, на условиях покупки прав на постановку с безотлагательной выплатой. Обычно такие сделки 161
происходят в двух случаях — когда права приобретаются на краткий срок или когда нет необходимости повторно обращаться к продавцу инновации. Однако участие владельца лицензии в качестве финансового парт- нера проекта иногда оправдано другими стратегическими целями и в первую очередь возможностью доступа на зарубежные телерынки с более высоким стандартом качества транслируемого теле продукта. Анализ инновации телепродукта на этапе проектирования пред- полагает выявление основных элементов качества, содержащихся в идее, в разработке структуры экранного произведения, разнообразии и прогрессивности заложенных телетехнологий и степени комплекс- ного сочетания различных внутрикадровых элементов (рис. 9.2). Рис. 9.2 Составные элементы качества телепродукта Правильная концепция цикла или серии, ориентированная на ак- туальную тематику, априори определяет успех реализации телепро- дукта различных жанров. Подобным позитивным примером может служить потребительская программа «Впрок» НТВ, ориентированная на самого массового потребителя. Концепция программы позволяет включать в выпуски анализ любого потребительского товара или ус- луги, представленных на рынке. Удачным оказался и сам формат те- 162
лепрограммы, позволивший заменить жесткое репортажное изложе- ние, присущее большинству публицистических программ, докумен- тальным клипом. Дру! им примером креативного использования го- тового материала высокого качества оказалась программа «От винта» РТР. В основу концепции легла возможность использования в теле- эфире фрагментов компьютерных игр — разнообразный интеллекту- альный продукт составил большую часть объема программы, послу- жив разработчикам в качестве самого настоящего РР. Для постано- вочных программ большое значение имеет и число спецификаций, напрямую связанных с различными постановочными решениями. Это и число съемочных объектов и интерьерных пространств, и раз- нообразие аттракционов — автомобильных, пиротехнических и кас- кадерских решений. Это и объем технических средств, а также спосо- бы включения их в динамику экранного события. Последней иннова- цией является включение в состав изображения виртуальных элемен- тов, интерьеров студий, персонажей, различной символики и атрибу- тики. Следующим важным моментом является уровень качества, ко- торый обретает продукт на стадии производства. Он включает уро- вень технологий и компьютерный дизайн, качество монтажа и озву- чивания экранного материала, эксклюзивность титров и рубрикато- ров, объемы виртуальных или иных графических компьютерных ма- териалов, морфингов и хостингов. Наиболее широко используется компьютерная технология «Motion Capture», позволяющая в реаль- ном масштабе времени осуществлять электронную врезку виртуаль- ных образов в транслируемое изображение, используя систему датчи- ков движения реальных персонажей. Современный уровень спортивных трансляций предполагает не просто показ событий, а активное включение зрителя в динамику действия. Обычная съемка пятью—шестью камерами остается только разве что на теннисных турнирах да футбольных матчах. Большин- ство спортивных лиг давно ориентирует потенциальных рекламода- телей на совершенно иной продукт. Федерация хоккея требует разме- щения на матче минимум 15 камер (из них две размещаются над воротами, а две за воротами), а также аппаратуры оперативного по- втора голевых моментов минимум с пяти камер. Но самыми сложны- ми являются трансляции гонок «Формулы 1», когда съемка ведется не только со стороны, но и непосредственно камерой, встроенной в кокпит гоночного болида. Это позволяет достигать высшего уровня сопереживания участникам гонки. Фактически зрителю предлагается иллюзия полного включения в гонку — перед глазами зрителей появ- ляется не только головокружительный темп гонки, но и все парамет- ры движения болида, включая скорость автомобиля и обороты дви- 163
гателя. Камеры миниатюрных размеров монтируются иногда в шле- мы участников экстремального шоу, таких как «ТВ спецназ». Не только на художественный уровень постановки, но и на про- движение современных телесериалов немалое влияние оказывает уча- стие в них известных актеров. Сериалы, подобные «Идиоту» на ОРТ, собравшие исключительно звездный коллектив, — не что иное, как антреприза, нацеленная на самые высокие рейтинги. Немаловажное значение имеет включение в состав экранных ис- полнителей звезд шоу-бизнеса, политиков или спортсменов, а также известных или просто узнаваемых лиц (рис. 9.3). Подобную марке- тинговую инновацию можно разделить на три основные номинации. 6,00 - 5,00 - 4,00 - I 3,00 - н <и X 2,00 - — Минаев С. 2001 г — Сюткин В. 2002 г. 1,00- август сентябрь октябрь Период Рис. 9 3. Рейтинги телепрограммы «Два рояля» с ведущими С Минаевым и В. Сюткиным 1 Функциональное использование, что означает использование профессионального опыта или авторитета лидера мнений (А. Ливши- ца — «Спросите у Лившица» на НТВ, М. Швыдкого — «Культурная революция» на канале «Культура»). 2 , Атрибутивное включение, предполагающее, что для формиро- вания имиджа программы ведущего используется позитивный имидж экранной персоналии («Дом» на ТНТ с Николаем Басковым или «Ко- роткое замыкание» на РТР с Людмилой Нарусовой). 3 . Аддитивное присоединение предполагает постоянную рота- цию известных лиц в рамках развития одной и той же темы («Смак» на 1-м канале, «Растительная жизнь» на НТВ). 164
Зависимость рейтинга программы ток-шоу определяется не толь- ко тематикой, но и популярностью участников (табл. 9.2). Таблица 9.2. Рейтинг программы «Школа злословия» сентябрь 2002 — март 2003 г. ’ № Дата эфира Гость программы Доля теле- зрителей- москвичей Рейтинг по Москве 1 02.09.02 Гордон 5,4 2,6 2 09.10.02 Слиска 8,3 2,7 3 16.10.02 Глазунов 6,6 2,7 4 23.10.02 Вишневская 5,6 3,2 5 30.10.02 Донцова 8,5 3,3 6 06.11.02 Проханов 8 3,5 7 13.11.02 Литвинова 6,1 2,7 8 20.11.02 Сидоров 2,9 1,3 9 27.11.02 Лукин 3,7 1,6 10 04.12 02 Сафронов 2,3 0,9 11 11.12.02 Леонтьев 8,1 3,3 12 18.12.02 Бильжо 2,1 0,9 13 25.12.02 Грымов 2,8 1,1 И 08.01.03 Хакамада 5,2 2,3 15 15.01.03 Хотиненко з,з 1,2 16 20.01.03 Гордон (повтор) 7,1 2,8 17 27.01 03 Шандыбин 8,1 2,4 18 03.02.03 Дибров 8,1 2,7 19 10.02.03 Резник 9,2 2,9 20 17.02 03 Уткин 4,1 1,1 21 24.02.03 Рудин штейн 9,3 4,4 22 03.03.03 Павловский 3,2 0,9 23 10.03.03 Цискаридзе 6,1 2,6 24 17.03.03 Гайдар 9,7 2,9 Следует отметить, что наиболее четкое позиционирование рекла- мы сериала или фильма дают четыре основных бренда: актерский, режиссерский, бренд сета демонстрации или канала вещания и сту- дии-производителя К конкретной маркетинговой стратегии продю- 165
Серов сериалов следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров. На студиях Голливуда десятки специалистов занимаются созданием фэн-клубов, интернет-сайтов и публикацией статей экранных героев. По оценкам маркетологов, в США сильный экранный бренд стоит десятки миллионов долларов и создается от двух до пяти лет. Непременным условием подобного бренда является номинация или же присуждение актеру или режиссеру престижной премии. Однако практика продвижения кинопродукции массовой аудитории США убедительно показала, что наибольшим зрительским спросом пользуются шесть-семь амплуа. Активно создавая и используя подобные бренды, маркетологи кинотелебизнеса успешно решают задачи продвижения кинотелепро- дукции во всем мире. Отечественная экранная индустрия также часто прибегает к подобным технологиям. Принято считать, что сильные бренды, влияющие на рейтинг фильмов и сериалов, имеют россий- ские режиссеры Н, Михалков. А. Рогожкин и А. Балабанов, актеры О. Меньшиков, А. Домогаров и С. Безруков. Так, например, руково- дитель кинокомпании СТВ Сергей Сельянов делал упор на бренды своих актеров - Сергея Бодрова-младше го и Виктора Бычкова. Пер- сонажи его фильмов попадали не только на этикетки водочной или фармацевтической продукции, как это было с героями Ю. Яковлева или А. Папанова, они стали героями компьютерных игр и масштаб- ных фестивалей. Полноценный бренд можно использовать и в круп- ных политических кампаниях, так, как это успешно продемонстри- ровали представители американского кино Рональд Рейган и Арнольд Шварценеггер. Политическую карьеру благодаря сильному бренду удалось сделать и одному из ведущих персонажей «Аншлага» М. Ев- докимову. В последней политической кампании губернатора А. Лебе- дя немаловажную роль сыграл французский актер Ален Делон. Впро- чем, в России к избирательным кампаниям чаше всего принято при- влекать бренды звезд шоу-бизнеса, таких как О. Газманов, Л. Доли- на, Л. Зыкина. Аналитическая фирма США «Marketing Evaluations» ежегодно оп- ределяет рейтинг популярности экранных персонажей и анимацион- ных. Базовый рейтинг Q получается из соответствия числа телезрите- лей, отметивших в анкете ту или иную личность как «любимую», к числу тех, которые лишь констатировали, что актер «просто извес- тен». Это исследование используется продюсерами для кастинга рек- ламных персонажей и участников шоу и сериалов. В структуре персонального бренда актера должны быть органич- но сплавлены различные компоненты: • харизматичность актера; • сложившееся экранное амплуа; 166
• имидж актера (для А. Шварценеггера — это Терминатор, для В. Тихонова — разведчик Штирлиц); • квалификация актера или связанный с его ролями в кино на- бор фестивальных призов; • международный прокат или совокупность рейтингов фильмов с его участием; • ассоциации с другими кинобрендами: постоянная связь или событийное присоединение к брендам других актеров, режиссеров, продюсеров; • степень участия актера в проектах других визуальных искусств, как например, для Олега Меньшикова в театральных постановках, а для актрисы Юлии Меньшовой в телешоу «Я сама». Очень активно формирует подобным образом свой нестандартный имидж знаковая фигура отечественного кино Рената Литвинова. Харизматичность актера — это в первую очередь его неповтори- мая внешность. Такой внешностью обладали прославленные актеры Сергей Столяров, Евгений Леонов, Георгий Юматов, Евгений Урбан- ский. Подобной харизматичностью обладает Александр Домогаров. Поучителен пример Савелия Крамарова, который, изменив свою при- вычную внешность после приезда в США, утратил не только свое амплуа, но и свой популярный бренд. Наиболее значимой для актера и вместе с тем доступной для управления продюсером является имиджевая составляющая, включа- ющая, как правило, не только набор нестандартных историй. При разработке имиджа актеров, задействованных в сериальном производстве, необходимо учитывать следующие принципиальные составляющие: • этнос актера; • спозиционированность по определенным параметрам; • степень ограничения информации об актере на бытовом уровне; • уровень разработки набора сенсаций — аттракционов; К аттракционам имиджеологи и маркетологи традиционно отно- сят следующие мероприятия: • аттракцион-риск — участие в reality show, Robinson Expedition или Fear Factor, участие в автогонках (например, актеру Николаю Фоменко удастся успешно продавать свой бренд для рекламы самых разнообразных товаров — от электронных СМИ до нефтепродуктов и компьютеров); • аттракцион-скандал; • аттракцион-брак, что очень характерно для американского ки- нобомонда и неуместно для европейского артистического круга, если не принимать во внимание однодневный брак британской певицы Бритни Спирс; 167
• аттракцион-неожиданность — получение непрофильных пре- мий, участие в торжествен пых мероприятиях, показах мод, благотво- рительных акциях и иные контекстно появления актера вне есте- ственной среды. Важное значение для бренда имеет присоединение к другим бо- лее значимым или даже знаковым артбрендам: ученик мастера, парт- нер по фильму. Подобных присоединений или даже слияний брендов в истории мирового кино было немало: София Лорен — Марчелло Мастрояни, Любовь Орлова — Григорий Александров, Олег Мень- шиков и Никита Михалков. Важное значение для актеров США имеет и IQ — уровень интел- лекта. Давно известно, что максимальными коэффициентами умствен- ного развития обладают два популярнейших актера Голливуда — Шарон Стоун и Джеймс Вуд. Офомную роль в создании имиджа играет мифологизация актерс- кой жизни. В России такую информацию постоянно публикуют жур- налы i слоновостей — «ТВ-парк», «7 дней», «Сериал», «Ваш телевизор» и др. Большинство актеров и режиссеров охотно демонстрируют владе- ние дорогими автомобилями и престижными виллами в Подмосковье. Однако демонстрация приобретений недвижимости за рубежом для рос- сийской аудитории пока считается запретной темой. И наконец, желтая пресса, имеющая не меньшую целевую аудиторию, использует техно- логию «конфабуляции» — создание невероятных историй, распро- странение неправдоподобных сплетен и несостоятельных слухов. Таким образом, технология создания персональных брендов ар- тистов кино и телевидения многообразна и вместе с тем специфична. Многие аспекты имеют очевидную национальную особенность и не подлежат заимствованию. Бренды исполнителей можно классифицировать по следующим типам. 1. Универсальный — наиболее сильный бренд, имеющий иногда не только отечественное, но и зарубежное признание. Подобный бренд может использоваться в равной мере как в продвижении экранной продукции, так и в политической и потребительской рекламе. Мощ- ным брендом такого рода в России обладает Никита Михалков. 2. Коммерческий — экранный бренд, использующийся в силу своих особенностей в рекламе потребительских товаров и услуг. 3. Социально-информационный — бренд, использующийся в СМИ для оценки и комментария событий, изложения и утверждения опре- деленной гражданской позиции в различных информационных, пуб- лицистических и культурных программах и статьях. Большинство брен- довых режиссеров успешно решают подобные задачи. 4. Жанрово-позитивный — экранный бренд, использующийся лишь в продвижении экранных продуктов. 168
5. Жан ровен негативный — экранный бренд, не имеющий доста- точной значимости для продвижения телепродукта в силу сложивше- гося амплуа актера. Существенное значение имеет и способ демоне!рации телепро- дукта потребителю. Помимо традиционного способа вещания на те- леэкран или распространения путем кассети рован ия следует учиты- вать качество демонстрации при публичном показе. Современные электронные средства позволяют демонстрировать телепродукт фор- мата ТВЧ на дисплеях с площадью растра более 50 квадратных мет- ров. Совершенно очевидно, что показатель отношения зрителя к те- лепродукту во многом определяется и количественными параметрами самой программной единицы, такими как хронометраж выпуска или объем эфирного сообщения, регулярность эфира (рис. 9,4). Рис. 9А Признаки и параметры телепродукта Подобные при таки являются практически несовместимыми для общего шкалирования по единым критериям, однако в теории квад и- мсгрии пред полопается возможность сворачивания различных пока- зателей в единый. Аналогичный интегрированный показатель можно вывести и для проектов, связанных с формированием вещательной сети. За основ- ные количественные признаки можно принять объем вешания в часах, численность потенциальной аудитории канала или рейтинг, а также количество программных единиц. Качественными отличиями могут служить жанровый состав, или объем, или характер собственного про- изводства телекомпании. Немаловажным показателем является и но- визна (до 5 лет) предлагаемых телепродуктов (рис. 9 5). Проанализируем жанрово-тематический состав одного из лучших российских каналов — НТВ перед сменой руководства в 2001 г. 169
Рис. 9.5. Показатель качества телекомпании Все позиции НТВ были в полном смысле выстраданы в острой конкурентной борьбе с другими каналами общего профиля. Присталь- ного внимания заслуживают не только экономическая и программ- ная политика, выбор экранных персоналий, но и само экранное воп- лощение. Уже при сравнении кинопоказа основных каналов ТВ оче- видно, что на НТВ сведена к минимуму демонстрация шедевров со- вете кого производства, значительна квота информационных про- грамм, практически отсутствуют эстрадные серии. Ограничено ко- личество программ для детей — НТВ позиционировано как телеви- дение для взрослых. Подтверждает этот вывод объем главной тема- тической нити — программ на криминальную тему. По сути здесь конкурировали две команды телепроизводителей: американский про- дюсер Дэвид Гамбург с серией «Криминальная Россия. Современные хроники» и Николай Николаев с пакетом разноформатных продуктов от «Криминала» до ток-шоу «Независимое расследование». К этому добавляется все расширяющийся набор криминальных сериалов, вы- рабатываемых дочерней НТВ телекомпанией ТНТ; все это проходит исключительно в прайм-тайм. Загадками Фемиды на канале занима- лись программы «Суд идет» и «Совершенно секретно». Очень популярный на советском телеэкране жанр документаль- ного телевидения в новых формах постепенно возвращается на оте- чественный экран. В последнее время критикой были отмечены лишь сентиментальная программа Глеба Скороходова «В поисках утрачен- ного», пафосный проект Константина Эрнста «Матадор» и очерки Михаила Таратуты о далекой Америке. Документальное кино на НТВ 170
снимали все заметные журналисты: Леонад Парфенов, Григорий Кри- чевский, Елена Масюк, Светлана Сорокина и Евгений Киселев. Вме- сте с масштабным исследованием «Президент всея Руси» было пред- ложено аудитории много документальных лент, включая историю создания эпопеи «Семнадцать мгновений весны». Своеобразная ма- шина времени, запущенная Парфеновым в программе «Намедни», продемонстрировала новые возможности документального экрана, да и самого формата использования телеархивов. Ирония, присущая программам Парфенова, это своеобразный авторский знак, которым отмечены все его работы. Критика традиционно признает высокое качество информацией пых программ НТВ: выпуски «Сегодня» с их твердой позицией в годы первой чеченской кампании смотрела огромная аудитория. Автори- тет канала подкрепляется постоянным кадровым составом: стабиль- ность появления в эфире Татьяны Митковой и Михаила Осокина выгодно отличала НТВ от других каналов с их постоянной кадровой чехардой в новостных программах. Программа «Итоги» имела в 2001 г. статус первого политического обозрения страны. Глубокие журналистские расследования, широкий информационный горизонт, отсутствие явного конформизма в осве- щении проблем создали имя автору. Одно время Евгений Киселев числился в списке первых десяти политиков России. Обращала на себя внимание и репортерская команда — детище Владимира Лусканова. Неизменно высокий профессиональный уро- вень репортажа: обстоятельность, образность и аргументированность присутствовали в сюжетах Ашота Насибова, Алима Юсупова, Алек- сея Пивоварова и Вадима Глускера. Судя по стремительному взлету Дмитрия Ревенко, ставшему звездой РТР, опыт работы на НТВ явил- ся для многих журнал истов подлинным капиталом. Для их постоян- ного роста существовала рубрика «Профессия — репортер». Наряду с этими жанрами стабильное место занимает в програм мах НТВ студийная журналистика. Экранная беседа (от «Старого те- левизора» до полуночной «Антропологии») имеет небольшую посто- янную аудиторию. Совершенно различные группы зрителей у про- грамм «Большие родители», «Женский взгляд» и «Герой дня». Новиз- ной формата отличается «Растительная жизнь» Павла Лобкова, реа- лизовавшего новые концепции подобных циклов. А успех масштаб- ного шоу «Глас народа» немедленно привел к созданию аналогич- ного цикла на ОРТ - программы «Времена». Однако опыт програм- мы «Про это» был с социальной точки зрения негативен. Удачными оказались менее масштабные проекты - программа «Впрок» долгое время была авторитетным советчиком в мире товар- 171
кого изобилия. Театральные серии «Куклы», «Итого» и «Тушите свеп несли долгое время тяжелое бремя отечественной сатиры. Час сериала свидетельствовал об отданном предпочтении амсри- канскому телепродукту. В свое время через эту рубрику прошли «Кру~ той Уокер», «Скорая помощь», «Майами, отдел нравов», «Она напи- сала убийство». Полностью отсутствуют латиноамериканские ленты, Не нашлось места и главному сериальному жанру — мыльной опере. В период становления журналистское ядро канала ориентирова- лось на мощное репортажное производство. Однако со временем на НТВ внедрили и новые прогрессивные технологии - средства интер- активного общения. Это и полночная программа «Сегоднячко» и бо- лее социально значимая программа «Спросите у Лившица». НТВ по- шел далее других каналов: использование интерактивности несет в себе воспитательную функцию, заставляя массового зрителя перейти от механического восприятия сюжетов к активному выражению соб- ственной позиции, как это делается на радиостанции «Эхо Москвы», Все это превращает НТВ из обычного СМИ в некий гражданский институт — посредник между государством и обществом, позволяю- щий не только проводить систематические мониторинги населения, но и создавать демократический баланс сил. Существование подоб- ных институтов было обосновано еще в 60е годы XX в. германским философом Юргеном Хабермасом. Анализ признаков телекомпании позволяет вывести показатель качества ее работы (см. рис. 9.5). Подобные показатели можно вывести также исходя из общих объективных параметров, охватывающих как процесс создания, так и процесс дистрибьюции телепродукта, по формуле: где Q обобщенный показатель качества тел с продукта; А -- величина аудитории конкретной телепрограммы, млн телезри- телей, Т — время демонстрации, ч; 5 — стоимость телепродукта, усл. лен. ед. Таким образом, для определения качественного уровня телепро- дукта целесообразно выделить следующие критерии оценки: • критерий качества концепции телепрограммы; • критерий качества формата выпуска; ♦ критерий соответствия объема спецификаций и уровня техно- логий, • критерий соответствия имиджа программы уровню экранных исполнителей; 172
• критерий, определяющий возможную диверсификацию теле- продукта; • обобщенный показатель качества телепродукта. Большое значение для оценки реализуемости проекта на совре- менном этапе имеет и деятельность маркетинговых отделов продю- серских компаний или отделов по рекламе и развитию. Подобные отделы занимаются постоянной работой по привлечению потенци- альных рекламодателей и формированию пакетов РР по различным телепроектам. Это достигается путем анализа наиболее качественных сценарных материалов для будущих телепроектов, обладающих наи- большим потенциалом для рекламирования различных товаров и ус- луг. В ходе исследования всесторонне оценивается соответствие дра- матургии экранных произведений рекламной стратегии различных про- изводителей, а также возможность интегрирования товара в ткань ключевых и кульминационных сцен, привязки рекламируемого това- ра к имиджу того или иного исполнителя или персонажа сериала, как это реализовано в сериале «Улицы разбитых фонарей». Следует пози- тивно оценивать опыт американской серии Seinfield, которая после первого успешного проката ленты, решила впечатать в изображение уже показанных эпизодов целый набор новых потребительских това- ров. Не менее продуктивной для продюсера может стать и творческая задача по рекламе целого региона или города, как это было реализо- вано в американском сериале «Майами. Отдел нравов», где широко- масштабная панорама города, представленная в 100 эпизодах в 1984 г., вызвала резкий подъем туристического бизнеса во Флориде1. Не ме- нее перспективной для рекламодателя может оказаться и идея сквоз- ного размещения бренда в различных жанровых проектах телекомпа- нии с целью максимального охвата целевой аудитории. Таким образом, для оценки финансовой эффективности телепро- екта используются следующие критерии: • внутренний коэффициент рентабельности (JRR); • срок окупаемости телепроекта (РР); • чистая приведенная величина дохода (NPV); • индекс прибыльности (PI); • критерий, определяющий возможность финансирования про- екта за счет Product Placement. 9.4. Социально-экономическая оценка телепроектов Влияние телевидения на формирование общественного мнения, жизнь общества и каждого человека в частности трудно переоценить. Телевидение полиморфично, многовариантно и для многих соци- 1 Галушка Р. Массовая кулыура и западное ТВ. — М.г Изд-во МГУ, 1992. 173
альных и возрастных групп населения России априорно достоверно. Массовый зритель старается подражать звездам телскиноэкранов — также вести себя, следовать манере одеваться и говорить. Расцвет на отечественном телеэкране продукции массовой культуры, различных образцов PR-технологий и квази целительных установок - прямое следствие излишней коммерциализации главного информационного канала современного общества. Еще на рубеже XIX и XX веков дея- тели культуры разработали конструктивную модель развития куль- турно-информационного поля, основанную на органичном сочета- нии качественных и массовых изданий. Телевидение в наше время должно найти оптимальное сочетание коммерческих и социально значимых программ, Для этого следует максимально использовать богатое культурное и историческое про- странство. Знаменателен тот факт, что телебеседы Э. Радзинского набрали рейтинг не ниже, чем самые популярные полицейские сери- алы или телеигры. Вряд ли целесообразно возвращаться к длитель- ным трансляционным программам театрального характера. Благода- ря новым гуманитарным технологиям у зрителя изменилось восприя- тие экрана, да и само сценическое искусство также стремительно транс- формирует привычные формы, поэтому нужно всемерно использо- вать позитивный аспект подобных технологий для создания новых телерадиоформатов. В первую очередь это относится к нише образо- вательных программ. Нет сомнения, что подобные программы имеют самостоятельное значение в той или иной области науки, культуры и искусства. Они призваны передать зрителям систему конкретных зна- ний в различных областях человеческой деятельности. В той же мере велико значение и научно-популярных программ. Их назначение — информировать зрительскую аудиторию о наиболее важных событиях в культурной сфере, пропагандировать наиболее значительные научные достижения, воспитывать эстетические вку- сы. Образная форма передачи подобной информации, свойственная именно телевидению, как нельзя лучше соответствует задаче сочета- ния в едином формате программы логических, рациональных и эсте- тических начал. Несколько иное социальное предназначение у сериала. С одной стороны, он выполняет функции инструмента, смягчающего опреде- ленные социальные противоречия, с другой — это достаточно уни- версальное средство сближения различных возрастных групп. Для нашего времени характерен процесс отчуждения индивидов, несмот- ря на все расширяющееся информационное поле и развитые гумани- тарные технологии. Поэтому большую часть сериального репертуара развитых стран занимают телероманы из реальной жизни. Несколько иная функция у остросюжетных сериалов. Они призваны формиро- 174
рать позитивный образ того или иного социального слоя. Если эпохе накопления капитала соответствует благородный герой-разбойник, то полицейский сериал, напротив, знаменует потребность общества в зашите частной собственности, защите прав личности. Подобное пред- назначение существует и у широко распространенной на Западе адво- катской серии, начисто лишенной каких-либо авантюрных атрибутов и ложного героизма. Любопытный социальный аспект использования сюжетов насилия в телесериалах был сформулирован социологами За- пада. С их точки зрения телевидение оправдывает и легитимизирует применение насилия, если оно направлено на восстановление статус- кво, приобретая тем самым социальные функции, которые ранее воз- лагались на систему публичных наказаний. Передачи на криминаль- ные темы представляют собой вид общественного ритуала, где пре- ступник определен, опознан и наказан в полном соответствии с ожи- даниями телеаудитории. Таким образом телевидение распространяет информацию о рамках морали. Оно постоянно напоминает о том, что процесс социального контроля продолжает существовать, даже если он скрыт от общества, и обращает зрительские симпатии в сторону социального порядка. Важным элементом теле репертуара стала игра. Социологи пози- тивно оценивают этот новый фактор структурирования и функци- онирования форм человеческого общения. Главная цель подобных программ — построение контактной модели взаимопонимания меж- ду различными социальными и возрастными группами в неосознава- емых ими социальных качествах. Правильно поставленная игра раз- вивает творческий поиск, душевный порыв, что дает возможность попробовать себя человеку в новых ипостасях. Любопытный социальный аспект просматривался и в запущен- ной в середине 1990-х годов на канале РТР игре в наперсток. Эффект безнадежности выигрыша, продемонстрированный в этой игре мил- лионной аудитории, во многом позволял массовому зрителю пога- сить в себе любопытство к подобным уличным аферам, в ту пору распространенным в России. Достаточно большой социальный отклик вызывают у зрительс- кой аудитории программы реальных шоу, обращенные к глубоко скры- тым человеческим инстинктам. Однако в идеях создания подобных программ лежат глубокие исследования человеческих возможностей И межличностных отношений. В основе идеи создания программы «Большой Брат» — американский исследовательский проект «Био- сфера-2», замкнутая система из стекла и стали, являющаяся своеоб- разной мини'моделыо Земли, где единственным внешним источни- ком энергии является солнечная. Все основные средства для выжива- ния участники эксперимента должны были доставать самостоятель- 175
но. В распоряжение восьми добровольцев были выделены три тысячи разновидностей растений и животных, фрагменты различных клима- тических зон и даже часть океана для создания собственной биосфе- ры в течение двух лет. Точно такую же социальную значимость имеют другие програм- мы реальных шоу, раскрывающие особенности профессиональной де- ятельности спасателей, пожарных ши же врачей. Социологи отмеча- ют значительный интерес к программам «America's Funniest Home Video» или «Сам себе режиссер», позволяющим интенсивно разви- вать творческие навыки у подростков. Появившиеся в октябре 2001 г. сразу на трех федеральных кана- лах концептуальные проекты «Последний юрой», «Слабое звено» (ОРТ), «За стеклом» (ТВ-6) и, в меньшей степени, «Алчность» (НТВ) стали пропагандировать не столько элементарное межличностное со- перничество или конкурентную борьбу в рамках коллектива, а нечто совершенно иное. Заявленные в данных программах критерии выжи- вания игроков запускают не что иное, как механизмы внучриобшин- него каннибализма. При всей профессионально выстроенной дина- мике действия становится очевидна подсознательная дель публично- го зрелища - разрушить саму идею жизнеспособного социального коллектива. Современные концепции формирования игровых про- грамм уже не напоминают деловые игры, подобные «Бирже по суббо- там», и являются в известном смысле попыткой пересмотреть сло- жившиеся цивилизационные табу. Однако многие коммерческие ка- налы Запада экспериментируют более опасно, снижение планки мо- рали и нравственности обычного «Застеколья» оказывается мало, чтобы до конца проэксплуатировать любопытство и инстинкты массового зрителя- Это не только павильонные эксперименты, такие как шоу «Большая диета», где участники месяцами сгоняют излишний вес. Это охота на человека в большом городе — шоу «Врущий человек», где основной герой скрывается в Берлине 24 дня, а группы преследо- вателей прочесывают город в его поисках. Особая роль в организации этих шоу отводится Интернету, который регулирует рыночный меха- низм в виртуальном пространстве с помощью голосов зрителей. Осно- ва сетевой аудитории — молодежь, легко вовлекаемая в подобные игры путем включения параллельной трансляции «без купюр» через web* камеры. В процессе игры у большинства зрителей порог чувствитель- ности по отношению к игрокам снижается при создании экстремаль- ных непредвиденных ситуаций, психологических барьеров. А задан- ные рамки поведения игроков постепенно входят в противоречие с их представлениями об окружающем мире, роли и значимости лич- ности. Участникам шоу априори дается установка на сенсационность и исключительность, вплоть до публичною скандала. 176
Нет сомнения, что отечественные телеканалы, точно так же, как и западные, будут стараться запускать проекты различных reality show, несмотря на протесты широких слоев общественности, поскольку эти программы или, по образному выражению Я.Н, Засурского, «медиа- трюки», позволяют резко увеличить рейтинги программ вне блока прайм-тайм', Феномен огромной популярности криминальных, особенно ганг- стерских сериалов, подобных «Бригаде» в России, возможен лишь при условии использования заведомо позитивных актеров в амплуа преступников или же иных социальных маргиналов. Такой марке- тинговый ход является совершенно недопустимым в условиях ослаб- ления морального и правового воспитания молодежи. Однако не только в информационные, образовательные и игро- вые программы можно вкладывать определенную социальную значи- мость. Аналогичных тематических ниш в нашем обществе достаточ- но много; в первую очередь это проблема правовою просвещения. Ток-шоу «Независимое расследование» на НТВ и «Слушается дело» на ТВЦ намечают наиболее оптимальную форму распространения основ правовой и законодательной базы Российской Федерации. По- стоянный зрительский интерес у программ «Моя семья» на РТР и «Я сама» на ТВ-6 знаменует существование непреходящих в России ду- ховных ценностей, обсуждаемых в рамках этих экранных дискуссий. Особое место в репертуаре телевидения середины 1990-х годов заня- ли программы «Времечко» ТВЦ и «Сегоднячко» РТР. Подобное сбли- жение с аудиторией путем создания интерактивного обшения во мно- гом оценивается как новая модель современного телевидения, наибо- лее остро реагирующая как на интересы аудитории в целом, так и на отклики зрителей. Но коммерческие каналы продемонстрировали ряд негативных примеров, показывающих возможность эксплуатации зрительского интереса к различным социальным и образовательным проблемам. Подобным примером может служить программа «Про это» НТВ. где проблема интимного воспитания подрастающего поколения приоб- рела форму эстрадного шоу. Такой же неприемлемой с эстетической и моральной точек зрения стала и программа «Шоу с Артуром Крупе- нин ым» на ТВ-6. Поэтому целесообразно рассматривать и аспект, отражающий соответствие предназначения или содержания програм- мы возможному имиджу. Столь же актуальной является и ниша, освещающая взаимоотно- шения армии и общества. Ярким примером тому служит тематика гок-шоу «Забытый полк» (НТВ), освещающего судьбы военнослужа- См. Уразова С Л. Reality в России Первый опыт теле клонирован и я // ТКТ. — 2002, - № 2, 3. 177
щих России. Однако подобных позитивных примеров создания теле* программ, имеющих высокий рейтинг и социальную значимость, пока недостаточно. И это тоже следует рассматривать как важный крите- рий оценки актуальности предлагаемого телепроекта. Телевидение обязано повлиять на отнюдь не внушающее опти- мизма положение в России с массовым спортом. Изменение объема спортивных программ в сетках каналов, а также появление феде- рального спортивного канала благотворно действует на общество. Спортивные программы во всем мире традиционно рентабельны, и вместе с тем они реально влияют на формирование здорового образа жизни общества. Однако этому должна предшествовать определен- ная работа по продвижению не только олимпийских, но и нацио- нальных видов спорта и проведению регулярных спортивных меро- приятий по всей стране. Определенный аспект социальной значимости существует и для адресных телеканалов - каналов, ориентированных на те или иные этнические диаспоры. Подобные каналы достаточно распространены в Европе. Первый из них японский канал JSTV был запушен япон- ской торговой корпорацией Марубени для 200-тысячной аудитории. В настоящее время десятки этнических каналов вещают на Европу на турецком, хинди, китайском, арабском, курдском и других языках. Многие из них выходят с английскими субтитрами. Несомненно, что подобные проекты станут актуальными и для московского региона, где стремительно расширяются диаспоры с Кавказа и Ближнего Вос- тока. Основным условием развития такого вешания станет наличие высококачественных базовых программ культурного и образователь- ного содержания. Таким образом, социальная значимость тслелроектов во многом определяется актуальностью тематики, последовательностью обраще- ния к культурным ценностям и классическим литературным источ- никам, спецификой формирования масштабного мировоззрения и позитивных образов, формами и методами сближения с массовой ауди- торией. Основными критериями для подобной оценки являются: • критерий соответствия возможного имиджа программы ее на- значению; • критерий образовательной и культурной ценности телепрограммы; • критерий патриотической направленности; • критерий соответствия телепрограммы социальным потребнос- тям аудитории. Перечисленные критерии представляют собой достаточно объек- тивный подход к оценке различных аспектов телспроекта. Выбор клю- чевых показателей реализуемости проекта предполагает не только прагматический подход, отражающий коммерческую значимость про- 178
екта, но и социальный подход, позволяющий не только отразить ак- туальные запросы телеаудитории и общества в целом, но и сформи- ровать имидж как самой телекомпании, так и компании - партнера проекта. Таковы стратегические и тактические задачи эффективного менеджмента телепроекта. Совершенно очевидно, что задачу отбора и финансирования про- ектов следует решать через объективную процедуру экспертного ана- лиза, важным этапом которого будет блок критериальных ограниче- ний. Таким образом, этап предварительной экспертизы проекта дол- жен быть организован по определенной методике, предполагающей как саму процедуру анализа и отбора экспертов, так и перечень кри- териев и их весовые коэффициенты. Методика экспертных оценок опирается на профессиональную культуру — это своего рода сово- купность неформальных эвристических догадок, интуитивных суж- дений и умения делать выводы, которые и создают основу квалифи- кации экспертов, приобретенную ими за время всей предыдущей деятельности. Это позволит в итоге провести определенную стандартизацию отбора наиболее перспективных телспроектов, придаст вопросу при- нятия решения известную коллегиальность и приведет к позитивным изменениям в структуре программных сеток. На первом этапе экспертизы должна быть предварительная оцен- ка проекта, поэтому этап должен отвечать следующим основным тре- бованиям: 1) мнотокритериальность; 2) минимальная трудоемкость; 3) минимальные затраты на проведение экспертных оценок; 4) возможность одновременного привлечения нескольких незави- симых экспертов; 5) возможность получения общего интегрированного показателя эффективности тслепроекта по результатам анализа, проводимого сразу несколькими экспертами. Этим условиям отвечает метод экспсржых оценок, который по- зволяет интегрировать наиболее существенные критерии в единый рейтинг проекта. Реализуется метод заполнения опросных листов в соответствии с определенными весовыми коэффициентами. Поэтому важное методологическое значение имеет проведение следующих предварительных процедур. Прежде всего это разработка перечня критериев, по которым бу- дет проводиться отбор телспроектов. При этом должна быть опреде- лена относительная значимость каждого из критериев посредством назначения определенных весовых коэффициентов. 179
Далее проводятся ознакомление соискателей (претендентов на пол- ное или частичное финансирование создания экранного произведе- ния) с требованиями к бизнес-плану телепроекта, передача методи- ческих материалов. Соискатели должны быть в полной мерс озна- комлены с перечнем критериев, на основе которых должны быть при- няты решения о финансировании гелепроекта. Эю необходимо для того, чтобы в процессе разработки бизнес-плана соискателем учиты- валось главное требование — наличие исчерпывающей информации. Документацию телепроекта следует представлять для изучения в срок не позднее, чем за два месяца до заседания экспертного совета. Эксперты должны иметь возможность уточнить у разработчика все содержащиеся в ней сведения. Причиной отказа от рассмотрения те- лепроекта может быть несоответствие бизнес-плана рекомендован- ному соискателю стандарту. Минимальное количество экспертных оценок, допустимое для принятия окончательного решения по объе- му финансирования телспроекта, должно составлять не менее двух третей от списочного числа членов экспертного совета. Подобный экспертный совет может создаваться при федераль- ных и сетевых каналах ТВ в целях осуществления всесторонней эк- спертизы предлагаемых проектов производства и показа тслепро- дуктов различных жанров. Основной задачей экспертного совета является всесторонняя профессиональная оценка поступивших в совет проектов. В своей деятельности совету следует руководство- ваться Конституцией РФ, Законом РФ «О средствах массовой ин- формации», уставом телекомпании, методическими рекомендация- ми. Наиболее оптимальный состав экспертного совета для отбора теле проекте в должен включать в себя представителей общественно- сти (ректоров гуманитарных вузов, редакторов центральных газет, секретарей творческих союзов), продюсеров, социологов, независи- мых экспертов в равных долях. Численный состав совета для феде- ральных и сетевых каналов нс должен превышать 13—17 человек. Персональный состав совета государственных каналов целесообраз- но утверждать сроком на три года Федеральным агентством по куль- туре и кинематографии Министерства культуры и массовых комму- никаций РФ, а персональный состав экспертного совета обществен- ного канала ТВ соответствующим комитетом Государственной Думы РФ. Оплату труда членов совета можно производить на договорной основе. Подобные советы могут возглавляться генеральным директо- ром канала, а в его отсутствие генеральным продюсером. Экспертный совет рассматривает поступившие на имя генераль- ного директора канала проекты. В случае необходимости профиль- ной экспертизы по жанру или тематике к работе совета могут быть привлечены соответсгвующие специалисты, оплата труда которых осуществляется на доюворной основе. 180
Рекомендуемая процедура заседания совета сводится к следую- щему: генеральный директор или лицо, равноценное по статусу в струк- туре, докладывает о предложенных проектах вне зависимости от их гипа и масштаба. Оглашается содержание проекта и суммирующий рейтинг. Перед утверждением результатов экспертизы слово может быть предоставлено эксперту, имеющему особое мнение. При суще- ственности его аргументации допустимо изменение в представлен- ных анкетах. При принятии решения о частичном финансировании телепроекта претенденту может быть выдано официальное подтверж- дение результатов экспертизы для поиска необходимых для реализа- ции проекта финансовых партнеров. Для контроля за реализацией принятого телепроекта назначается ответственный куратор. В его обязанности входит представление еже- месячного отчета об изменениях фактического хода работ по сравне- нию с утвержденным планом. Директивный орган финансирующей организации рассматривает эту информацию и принимает решение о внесении изменений в план работ или о полном их прекращении. Подобная схема организации работ позволит решить следующие задачи: • привести поступающие проекты к единому стандарту; • отсеять проекты, авторы которых не в состоянии конкретизи- ровать и аргументировать представленную информацию и не владеют навыками современного менеджмента; • сравнить различные по значимости проекты по единой шкале критериев, охватывающих все ключевые аспекты эффективности эк- ранных проектов; • исключить возможное лоббирование как способ распределе- ния средств; • повысить эффективность работы экспертов. Вопросы и задания 1. Как определяется качественный уровень телепродукта9 2. Какие параметры можно прогнозировать при расчете телепроекта? 3. Что входит в показатель, определяющий качественный уровень те- лепродукта? 4. Какие производственные и финансовые параметры помогают оп- ределить оптимальный путь реализации телепроекта? 5. Рассмотрите понятие менеджмент в телепроизводстве. 6. Какие качественные признаки могут определять уровень телеком- пании? 7. Как влияют на успех проекта узнаваемые лица, включенные в со- став экранной команды? 181
8. По мнению аудиторской фирмы «Аргамак Аудит», длительное вре- мя занимающейся отчетностью СМИ, существует несколько путей минимизации нал ошв телекомпаний Помимо лизинга наиболее эффективными из них являю кя следующие. • применение схемы приобретения авторских нрав с разделением по видам нрав и срокам их использования; • порядок определения стоимости прав в контрактах с иностранны- ми правообладателями, позволяющий избежать расходов по вып- лате НДС; • использование механизмов освобождения от двойного налогооб- ложения в рамках международных соглашений РФ при покупке- продаже прав; • форма договоров с авторами (фи зическими лицами), позволяющая сократить налоговые обязательства телекомпании по единому со- циальному налогу; • изменение правового статуса региональных отделений, упрощаю- щее порядок исполнений налоговых обязательств; • присвоение корреспондентам статуса предпринимателя без обра- зования юридического лица, позволяющее существенно сокра- тить расходы но содержанию офиса и оборудования. В каких типах теле проектов эти пути будут' наиболее эффектив- ными для минимизации налогов? 9. Известно, что великий комик и режиссер Чарльз С. Чаплин долгое время опробовал качество своих комедийных лент на беспризор- никах. После черновой сборки фильма он приглашал подростков на просмотр и внимательно наблюдал за их непосредственной ре- акцией. Если же эпизод не вызывал смеха у подобной фокус-груп- пы, он немедленно его переделывал. Какой состав фокус-группы вы предложили бы для тестирова- ния детективных сериалов, профессиональных или супружеских комедий? 10, Телекомпании необходимо закупить съемочно-монтажную аппа- ратуру стоимоспяо 100 000 усл. ден. сд. для осуществления произ- водственной деятельности в течение последующих десяти лег. Аль- тернативой является лизинг. Согласно договору выплаты произво- дятся раз в полгода. Процентная ставка составляет 10%. Начальная выплата — 30%. Определите сумму фиксированных выплат но договору лизинга аппаратуры.
] ОЦЕНКА РИСКОВ 1Q СОЗДАНИЯ ,;к j И РЕАЛИЗАЦИИ ТЕЛЕПРОДУКТА Наиболее вероятные риски инвестирования средств в экранное про< изводство Синтетическая оценка рисков Методы оценки рисков Определение рисков при создании и реализации гелепроектов опи- рается на общие закономерности рыночной экономики. Их вы- сокая степень появления — это плата за свободу творческих реше- ний, за непредсказуемость рекламных кампаний, за особенности по- становочного и информационного аудиовизуального производства. Рост конкуренции в этом сегменте экономики крайне велик. В пер- воочередные задачи продюсеров входят уклонение от катастрофичес- ких рисков, защита от критических рисков и управление допустимыми рисками в целях развития проекта. Несмотря на отсутствие объектив- ной статистики по большинству предпринимательских рисков в аудио- визуальном производстве примерную оценку можно проводить, ис- пользуя экспертный метод. Опрос проводится в виде анкеты или ин- тервью, причем для обработки результатов ранжируются риски с уче- том их значимости Целесообразно в итоговом подсчете учитывать и рейтинг самих экспертов. Исходя из технологии экранного производства и реальных ком- мерческих условий существования телеканалов к наиболее вероят- ным рискам инвестирования средств и ресурсов в создание эфирных продуктов на центральных каналах ТВ относятся следующие. Риски рекламных тарифов, которые на федеральных телеканалах достаточно велики. Не только межпрограммное пространство имеет свои тарифы, но и многие циклы, по оценкам РОМИР и других по- добных изданий, значительно отличаются размерами аудитории и также устанавливают собственные расценки. Разница между минимальным и максимальным значениями в среднем достигает 5—7 раз, а для от- дельных эксклюзивных телематериалов и шедевров киноискусства тариф может увеличиваться до 10 раз. Однако в целом равновесные значения тарифов сохраняют устойчивые значения в период эконо- мической стабильности. Нижнюю границу этих равновесных значе- ний определяет целый ряд независимых факторов, главным из кото- рых помимо оплаты услуг связи является средняя стоимость заполне- ния экранного времени. Для существующего репертуара большин- 183
ства каналов с преобладанием зарубежных киновидеоматериалов боль- шое значение имеет цена лицензии на право эфира, вместе с тем телекомпаниям приходится затрачивать средства и на создание соб- ственных, в первую очередь новостных выпусков. Снижение стоимости экранного времени означает потерю качества, а значит, и утрату эк- ранных позиций. Верхнюю границу рекламных тарифов определяет сам спрос: резкое увеличение спроса на рекламу ведет к увеличению стоимости размещения во всем диапазоне программных блоков По- добный резкий рост тарифов, практически в 10 раз, был отмечен в 1994 г., в период строительства финансовых пирамид. Напротив, в период спада экономики России осенью 1998 г. реальная цена разме- щения рекламы упала втрое Фактически большинство каналов пере- шли на режим «аварийной сетки вешания» — резко увеличилось чис- ло повторов, были сняты с производства наиболее дорогостоящие проекты, сокращен объем информационных сообщений. В периоды резких колебаний тарифов на телерынке удерживаются только круп- ные концерны, ведущие направленную рекламную кампанию. Ос- тальные рекламодатели обращаются в такие периоды к более умерен- ной спонсорской поддержке. Избежать влияния подобных рисков воз- можно путем введения в формат программы отдельных рубрик или разделов потребительской тематики, что существенно облегчает при- влечение рекламодателей. К риску творческой несостоятельности следует отнести большин- ство оригинальных творческих проектов. Создание экранных произ- ведений всегда предполагает субъективность в создании образа, вы- бор концепций построения изобразительного материала. Любые, даже самые просчитанные проекты могут в итоге оказаться несостоятель- ными. Так, программа «Ничего личного» со Светланой Сорокиной, несмотря на мощную техническую базу, выходила в эфир менее 10 раз. Отказ от привычного имиджа, далекие от актуальности темы выпус- ков привели к провалу проекта. Другим подобным примером может служить шоу «Долгоносиков» на РТР — программа, имевшая на За- паде устойчивый успех, оказалась не принятой отечественной ауди- торией. К творческим рискам в равной мере можно отнести и слабые по художественным качествам постановки и, наоборот, смелые ре- жиссерские эксперименты, ориентированные на узкую элитарную аудиторию. К несостоятельности проекта можно косвенно отнести несовпадение тематики цикла с программной композицией, утвер- дившейся на канале. Снижение влияния подобных рисков на резуль- тат проекта возможно введением «новостных факторов» или рубрик, затрагивающих интересы массового зрителя. Риск появления альтернативного цикла заключается в том, что ус- пех одной программы сразу приводит к появлению аналогичных по 184
тематике и творческим решениям циклов. Эффект подобного отра- жения был весьма ощутим с появлением на экране многих ориги- нальных программ, в том числе «Час пик», «Бомонд» на ОРТ, «До- рожный патруль» и «ЖЗЛ» на РТР. Зрители НТВ и ТВ-6 хорошо по- мнят игру в контрпрограммирование двух схожих программ «Крими- нал» и «Дорожный патруль» в 2000 г. Телевидение обладает способ- ностью быстро реагировать на позитивные отклики аудитории. Влия- ние подобных рисков на коммерческий результат проекта можно су- щественно снизить привлечением в программу популярных эстрад- ных исполнителей, публичных политиков, ньюсмейкеров, лидеров. К имущественным рискам следует отнести риски, связанные с ве- роятностью ущерба, нанесенного имуществу телекомпании вследствие диверсии, кражи или порчи основных или оборотных средств. Наи- более значительными случаями подобных утрат явились ограбление съемочной группы Леонида Парфенова в Эфиопии в 1998 г. и похи- щение из павильона Мосфильма нескольких кукольных персонажей программы «Куклы» телекомпании НТВ Большой имущественный риск возникает в случае экспедиций и съемок на натурных площад- ках. Своевременное складирование имущества экспедиции, в первую очередь аппаратуры, и организация охраны площадки позволяют из- бежать излишних затрат и простоев. Традиционно во избежание ущерба страхуется телевизионное оборудование, использующееся в «горячих точках», а также при телесъемках в экстремальных условиях — при прыжках с парашютом или под водой. Одновременно страхуется и жизнь участников подобных съемочных групп. В прямой компетен- ции продюсера лежит ответственность не только за сохранность иму- щества, но и за несчастные случаи, которые произошли в результате нарушений техники безопасности в процессе съемок, за соблюдение мер предосторожности при съемках трюков, использование пожаро- опасных или же пиротехнических средств. Наряду с продюсером от- ветственность за последствия нештатных ситуаций несут режиссер- постановщик и оператор. При проведении хроникальных съемок от- ветственность за несоблюдение безопасных условий работы возлага- ется на телеоператора. Производственные риски оказываются связанными с убытками от остановки производства экранного материала и нарушения всего эфир- ного графика Иногда они являются производными и напрямую свя- занными с имущественными рисками, а иногда носят независимый характер и связаны с нарушением работы высокотехнологичных сис- тем, таких как оперативная спутниковая связь, при трансляции опе- ративной информации или событийных мероприятий. При реализа- ции сериальных проектов риски могут быть связаны с временной не- трудоспособностью актеров. Зачастую подобная нетрудоспособность 185
вызывается неправильным использованием пиротехнических дымов, непрофессиональной установкой света, распылением вредных для здо- ровья пылевых материалов и смесей, использованием некачественно- го грима. Бывают и просто абсурдные ситуации; так в 1991 г. при съемках некоего аналога «Звездных войн» в одном из павильонов сту- дии им. Довженко была использована сажа для создания иллюзии космического пространства. Административные риски следует отнести к второстепенным рис- кам. Они связаны с внезапными изменениями программной компо- зиции вследствие непредвиденных обстоятельств или решений, при- нятых владельцами. Для государственных каналов подобный форс- мажор можно связать с появлением циклов или отдельных экстрен- ных выпусков, созданных по указанию высших органов исполни- тельной власти. Юридические риски возникают чаще всего на программах, которые манипулируют сомнительным информационным материалом, касаю- щимся публичных политиков. К ответственности за нанесение мо- рального ущерба привлекались политические обозреватели Александр Хинштейн, Сергей Доренко и даже Евгений Киселев. Юридическая ответственность может возникнуть и в других случаях, как, напри- мер, нерегламентированное размещение спонсорской символики или использование чужих авторских прав. Вероятность потерь программного времени из-за технических рис- ков в телевидении стала актуальной после возникновения на Остан- кинской телебашне в 2000 г. аварийной ситуации. Нарушение норм эксплуатации антенно-фидерной системы при резком увеличении числа вещательных систем различного назначения привело в итоге к резкому сокращению эфирного охвата на длительный период. Опас- ность подобного риска может быть сокращена только после создания в Москве полноценной оптоволоконной системы большой пропуск- ной способности. Точно так же уязвимы и ИСЗ: срок их эксплуатации не превышает семи—десяти лет. В настоящее время (данные на 2002 г.) лишь спутники «Горизонт», «Экспресс» и «Экран» распределяют фе- деральные программы по территории России. И в 2001 г. дважды воз- никали критические ситуации: в марте со спутником «Экран» на про- грамме ОРТ, а в июне со спутником «Горизонт» на канале РТР. План резервирования, позволяющий в случае аварий оперативно задейство- вать наземные линии, оказался эффективным лишь на территории Европейской части России. К прочим рискам можно отнести большинство рисков, свойствен- ных любому предпринимательскому проекту. Это расторжение дого- воров с основными исполнителями, повышение налогов или тарифов аренды технических средств. Важным моментом в обеспечении реа- 186
лизации проектов, особенно в области, связанной со сбором репор- тажной информации, при проведении подводных съемок или натур- ных телеигр, может стать страхование членов съемочных групп, ап- паратуры и самих носи гелей информации. Опасность представляют и съемки в «горячих точках», где журналисты и операторы moivt под- вергнуться насилию, похищению и длительному заточению. Именно так и произошло в Чечне с группой Елены Масюк НТВ и журнали- стскими бригадами других каналов. Подобные риски можно опреде- лять и как криминальные, и как военные. Практика проектов показывает, что процесс реализации программ reality show сопровождается достаточно специфическими производ- ственными рисками. В первую очередь продюсерам следует учиты- вать роль человеческого фактора в прогнозировании реализации по- добных проектов. Натурные шоу, особенно серии «Robinson Expedition», съемки которых проводятся в тропических странах, несмотря на oi- раниченный срок съемки — 3 недели, подвергают участников высо- кому риску временной нетрудоспособности. Напротив, у участников павильонных шоу «Big Brother» достаточно часто случаются психи- ческие расстройства. Первым проектом подобной серии в России явилась масштабная игра «Перехват», так и не ставшая настоящим show из-за условий состязаний, предложенных продюсерам партнерами, рекламирующи- ми противоугонные устройства, которые позволяют найти машину в течение одного часа. Однако именно на опыте этого проекта и выяс- нилось, как необходима разработка тщательного управления проек- том. Гонки на перехват по оживленным улицам Москвы были зре- лищны, но опасны. Первое же серьезное ДТП на съемках 12-го вы- пуска стало причиной разбирательств и закрытия проекта. Подобные серьезные ограничения по технике безопасности возникают в проек- тах «Fear Factor» или же программы «Экстрим», в которой участники последовательно проходя! ряд серьезных испытаний, включая прыж- ки в автомобилях с высоты, подъем по веревочным лестницам на вертолет и другие не менее сложные и опасные трюки. Здесь помимо высоких производственных рисков, связанных с исполнением трю- ков на натурном пространстве, появляется и вероятность имуществен- ных потерь. Но наиболее специфичным риском подобных проектов является риск отбора участников, или формирования команд. Крите- рии подобных 1елсвизионных отборов хорошо показаны в известном французском фильме Ива Буассс «Цена риска». Именно харизматич- ность участников вызывает ощущения сопереживания у миллионной массовой аудитории и в итоге определяет окончательные рейтинги программы. Гораздо менее вероятен риск закрытия программы по соображениям морали. Несмотря на негативный общественный резо- 187
нанс в период трансляции «За стеклом-Ь никакие репрессивные ог- раничения или законодательные меры, направленные на регулирова- ние производства подобных программ, не были осуществлены Либе- ральность российского общества позволила критикам СМИ рассмат- ривать щоу «За стеклом» лишь как некачественную продукцию, рас- пространяемую массовым тиражом. Гораздо более серьезно осуще- ствляется цензура публичных зрелищ в США. Федеральная комиссия по коммуникациям постановила, что программы, отнесенные к кате- гории непристойных, могут выходить в эфир лишь в промежутке между полуночью и шестью часами утра. Таким образом, регулируются транс- ляции тех экранных материалов, которые показывают или описыва- ют веши, являющиеся оскорбительными с точки зрения общеприня- тых стандартов. Разрабатывая проект reality show, продюсеру необходимо апри- орно оценить степень влияния различных факторов на производ- ство и принять необходимые меры для обеспечения съемки. Необ- ходимо также, во-первых, обязательное страхование участников и съемочной аппаратуры; во-вторых, соблюдение техники безопасно- сти на съемочной площадке и постоянная охрана экспедиции; в-третьих, требуется постоянный контроль за состоянием участников. Однако самым неожиданным событием оказалась преждевремен- ная отмена трансляции шоу «За стеклом-2». Это произошло вслед- ствие непродуманности правового обеспечения самого канала ТВС. Таким образом, сама программа «За стеклом-2» в середине эфирной трансляции проекта была выведена из эфира в Интернет. Общая схема анализа рисков и управления проектами reality show показана на рис. 10 1. Особенностью современного российского рынка является его не- предсказуемость практически во всех секторах экономики, В настоя- щий момент нс существует достаточно убедительной и объективной статистики, позволяющей оценить устойчивость рыночных парамет- ров, таких как спрос на тот или иной жанр, эффективность контрпрог- раммирования и др. Поэтому подобные оценки целесообразно прово- дить с учетом чистого или спекулятивного характера самих рисков. Наиболее существенным для реализации телепроектов является риск падения рекламных тарифов, поскольку именно на основании этих коммерческих показателей и основываются все расчеты по экономике телепроекта. Однако следует отметить, что каналы, а вместе с ними и рекламные брокеры, стараются сохранять тарифы с 1998 г. неизменны- ми, манипулируя при продаже размерами скидок для каждого конкрет- ного рекламодателя, причем учитывается не столько объем купленного рекламного времени, сколько перспективность самого рекламодателя для телекомпании в будущем. Подобная неопределенность с поступле- 188
нием рекламной ренты, существующая для любого проекта, достаточ- но усложняет прогноз. Так как цена размещения рекламы напрямую зависит от итоговой аудитории, го в договорах с рекламодателем пре- дусматривается возможность компенсировать отклонения от предпо- лагаемой величины рейтинга как в случае падения рейтинга програм- мы, так и в случае его роста, происшедших по различным причинам. Рис. 10.1. Риск-менеджмент проекта reality show Вероятность подобного события продюсеру прогнозировать до- статочно сложно. Точно так же трудно оценить коэффициент вариа- ции случайных событий по тому или иному риску в сфере телепроиз- водства, включая различные производственные и имущественные Риски. Но вероятность наступления события по подобным рискам чрезвычайно велика для постановочных проектов с большим количе- 189
ством декораций и предметов реквизита, значительным числом ис- полнителей, объемом технических средств и длительными экспеди- ционными выездами, В существующей классификации рисков в сфере кинопроизводства формулируется целый ряд отнюдь не второстепенных рисков, предус- матривающих вероятность срыва проекта вследствие отсутствия необхо- димого режиссера-постановщика или квалифицированной команды. Таким же существенным риском для производства постановоч- ных проектов оказывается риск остановки съемки вследствие непра- вильною выбора натуры или же несоответствия съемочной площадки требуемым погодным условиям. Наиболее оптимальными для проектирования были бы не ана- литические оценки, связанные с каждым риском в отдельности, а оценки синтетические обобщающие интегральное влияния целого спектра релевантных факторов риска (рис. 10.2). Рис 10.2. Синтетическая оценка инновационных рисков в телепроизводстве При отсутствии необходимых статистических данных на первый план выходят качественные методы оценки рисков и неопределенно- стей телепроекта в форме тенденций — улучшений или ухудшений показателей эффективности теле проекта из-за отраслевых факторов рынка. Отдельный вклад в неопределенность несут факторы, осно- ванные на влиянии макроэкономической конъюнктуры, которые также 190
формулируются в форме тенденций изменения развития сферы эко- номики, где локализован сам телепроект. Таким образом, к рискам проекта можно отнести риски и нео- пределенность административных, творческих, технических и финан- совых рынков, ситуацию и цены на этих рынках, неопределенность обеспечения ресурсами теле производства. Следующими являются си- туация на рынке ТВ-продукции, маркетинговая политика продюсера, включая эффективность продвижения и ценообразование, а также степень конкуренции между основными производителями подобной тслепродукции. Для исхода проекта также важны риски, связанные с производством и технологией ТВ. Особое значение имеют правовые риски: неопределенность, связанная с уровнем налогов и возможнос- тью исков. Менее существенны риски, связанные с техногенными и природными катастрофами, криминальными ситуациями в процессе производства. Таким образом, для оценки влияния рисков реализации гсле- ироекта на современном этапе теленроизводства можно выбрать два метода: 1) дифференцированную оценку влияния каждого из рисков на степень доходности проекта; 2) интегрированную оценку факторов риска и неопределенности, связанных с альтернативными проектами, и факторов риска, связан- ных с движением денежных потоков в конкретном телепроекте. Вопросы и задания 1. В чем заключается социальная значимость теле продукции? 2, Каковы основные критерии отбора телепрограмм? 3. Рассмотрите основные риски проектирования телепрограммы 4. В чем состоит суть интегрированного подхода к влиянию рисков? 5. Какие риски в проектах ТВ являются чистыми, а какие коммерчес- кими? 6. Известно, что проект «За стеклом-2» юлекомпании ТВС был про- должен после закрытия вещания телекомпании лишь в Интернете. Проанализируйте влияние различных внутренних и внешних фак- торов на ход подобных игровых проектов, включая человеческий фактор, и постройте структуру возможных рисков проектов пави- льонных reality show.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Ощутимая стабилизация российской экономики, тенденция к более масштабному использованию собственных творческих и производ- ственных ресурсов, стремление к вступлению в ВТО создают доста- точно поводов для оптимистических прогнозов на будущее нашей страны. Отечественное телепроизводство вместе с рекламным рын- ком России постепенно выходят из кризиса. Различные творческие стратегии приходят на смену стратегиям выживания, и это позитив- ный процесс. Отечественные программные производители активно используют самые последние технические и технологические разра- ботки для создания телевизионных программ различных жанров. Но совершенно очевидно, что наиболее плодотворные условия для разви- тия этой сферы производства появятся лишь в том случае, если будет найдено взаимоприемлемое сочетание интересов государства, обще- ства и бизнеса в налоговой, рекламной и имущественной сферах. Одной из подобных позитивных новаций может быть законопро- ект, ограничивающий монополизацию федеральных телекомпаний одним акционером и обеспечивающий оптимальное сочетание госу- дарственного, общественного и коммерческого телевидения. Инфор- мационный «взрыв» 1990-х годов, связанный с расширением числа электронных коммуникаций, произошел во многом благодаря либе- рализации российского законодательства. Сознательная и экономи- чески обоснованная политика государства в сфере СМИ должна стать одним из стержневых процессов в формировании общей внутренней политики России. Используя богатый отечественный позитивный западный опыт в сфере СМИ, надо стремиться находить наиболее верные решения. Качественное изменение структуры репертуара экрана может быть сделано в пользу спортивных вещаний, как это доказано в США. Позитивный пример подобного опыта был продемонстрирован еще в 2000 г. в России телекомпанией RenTV, показавшей возможность высокорейтинговых трансляций серии матчей футбольного клуба «Спартак» в рамках чемпионата России. На сегодняшний день сразу два канала в России стали спортивными. Изучение общих тенденций продюсерского теле производства в России на данном этапе позволяет сделать ряд выводов. 192
• Значительную часть телепроектов можно классифицировать по различным основаниям, что позволяет более точно определить цели и задачи телепродюсера, выявить необходимые ресурсы и использо- вать показатели финансовой эффективности. • Используемые в российском телевидении технологии позволя- ют создавать качественный экранный продукт во всех телевизион- ных жанрах. Анализ существующих программных единиц отражает стремление продюсеров к усложнению формата телепродукта, а так- же к поиску новых выразительных средств, таких как полиэкран, • Современный телерынок имеет сложную сегментированную структуру, отражающую особенности формирования вещательной сети. Следует отметить, что рекламный рынок и телепроизводство в Рос- сии тесно связаны, однако число коммерческих каналов и объем их вещания пока во многом зависит от западных производителей и рек- ламодателей. • Бизнес-план телепроекта все чаще становится реальным инст- рументом в создании телепродуктов, поскольку в настоящее время регулярно проводится глубокое и всестороннее исследование теле- рынка, позволяющее оценить и прогнозировать как финансовые, так и социальные результаты реализации проекта. • Структура зрительских интересов и сам телерынок в России постоянно изменяются, и соответственно совершенствуются марке- тинговые стратегии продюсеров. Последние годы качественные из- менения тслерепертуара были связаны с информационным и сери- альным телевидением, однако уже произошло изменение структуры репертуара ТВ в пользу спортивных трансляций, что является как объективным следствием государственной политики, так и общеми- ровой тенденцией. Меняется и жанровый состав телепродуктов — на смену викторинам приходят reality show, детективные сериалы сме- няются «адвокатским» или даже «судебным» телевидением. Отсутствие планомерного исследования рисков в телепроизвод- стве делает необходимым привлечение качественно нового инстру- ментария для оценки подобного влияния на степень реализуемости проекта. Подобные методы могут основываться на исследовании тен- денций, складывающихся в сфере СМИ, оценке влияния государ- ства на деятельность предпринимателей в этой сфере. Стимулирую- щее влияние на развитие продюсерства несомненно окажет воз- можный пересмотр ряда законодательных актов, касающихся лизин- га, позволяющих более динамично развивать производственную базу телевидения. Активное использование объективных методов оценки и плани- рования телспроектов путем использования различных экспертных и 193
прогностических методов позволяет поднять качественный уровень ТВ программ, а также привлечь в гелепроизводство ресурсы незави- симых финансовых структур и производителей, заинтересованных в продвижении отечественных брендов за рубеж в рамках планируемо- го вхождения в ВТО. Основной составляющей процесса развития телепроизводства бу- дет профессиональная подготовка отечественных продюсеров в сфе- ре маркетинга, финансового планирования и бизнес-планирования. Подобный профессиональный подход во многом сможет облегчить условия финансирования этой среды независимыми инвесторами, поскольку процессы объективного расчета доходности и прогнозиро- вания результатов телепроизводства становятся реальностью в эконо- мике России, Отечественным продюсерам следует по возможности более оптимально сочетать интересы бизнеса с социальной значимо- стью своей продукции. Вместе с тем уровень развития телеиндустрии и рост конкуренции между телекомпаниями закономерно приведут к появлению новых форматов жанровых телепродуктов, а также техни- ческих способов их реализации.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Бакулев ЕП Телевидение без границ. — М.: ВГИК, 1995. 2. Барсуков А.П Дисплеи // ТКТ. — 2000. — № 11. 3. Бендиков ВД Оценка реализуемости инновационного проекта // Менеджмент в России и за рубежом — 2001. — № 2. 4 Богомолова И. И. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М„ 1997 5, Браилова О.В. Оценка различных типов рисков в кинопроизводстве. Дис. ... канд. экон. наук. — М,, 1994. 6. Браун Дж. и Куол У. Эффективный менеджмент на телевидении и радио — М.: Мир, 2001. 7. Галушка Р Массовая культура и западное ГВ. — М.: Изд-во МГУ, 1992. 8. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. — М.: РИП-холдинг, 2001. 9. Дондурей Д Брат-3 // Известия Медиа. — 2001 — 24 декабря. 10. Дыминщ М Спонсорство: выбор средств и оценка эффективности // Рек- лама и жизнь, — 2000. — № 2. II. Егоров В.В Телевидение между прошлым и будущим. — М.: Воскресе- ние, 1999. 12. Зеленина Л Программные средства Open TV для интерактивного телеви- дения // ТКТ - 1999. - № 12. 13. Идрисов А Б. и др. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций — М/ Филинъ, 1995, 14. Кинцис Ю О. Внестудийное вещание // ТКТ. — 2000. — № 5, 6. 15. Костюк А Хорошо забытое старое? // Известия. —- 2001. — 24 декабря. 16. Коломиец В.П Телерекламный бизнес. — М.: Институт рекламы, 2001. 17. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. 18. Марченко А. Телевизионный театр. — М , 1985. 19. Ментальность россиян. — М.* 1997 20. М-индекс // Рекламист. — 1996. — № 1. 21. Монетов В. Анатомия теледизайна // ТКТ — 2002. - № 1, 22. Рашкофф Д. Медиа-вирус. — М.: Ультра культура, 2003. 23. Орлов А.М. Студия Мосфильм как зеркало кинореволюции в России // ТКТ. - 2000. - № 6. 24. Орлов А М. Принципы суггестивного воздействия, типичные для компью- терных фильмов // ТКТ — 2000 — № 1. 25. Петровский Ю. Беленький. Не путайте верблюда // ТКТ. — 2000. — № 1. 26. Петровский Ю. Телекомпания «Культура стартует в будущее» // ТКТ. — 2002. -№ I. 27. Петровский Ю. ВГТРК: второе рождение // ТКТ. — 2000. — № 6. 28. Полукаров ВЛ. Телерадиореклама. Инновационные технологии. — М.: Приор, 1998. 29. Попов В.М. и др Бизнес-план инвестиционного проекта. — М.: Финансы и статистика, 1997. 195
30. Практика рекламы. — 2000. — № 8. 31. Пригожин И. Политика — вершина шоу-бизнеса. — М Алкигамма, 2001. 32. Раззаков Ф Досье на звезд. — М.; Эксмо, 2000 33 Разлогов К.Э. Выразительные средства кино и телевидения, — М . Искус-, сгво, 1982. 34 Севостьянов В А. Электронные СМИ: психоэкология и выживание // ТКТ. — 2001. - № 4. 35. Сеина Ю. Россияне смотрят рекламу. КОМКОН смотрит на россиян // Рек- лама и жизнь. — 2000. — № 2—4. 36. ТВ-индекс // Gallup Media. — 1999. — Февраль. 37. Телевизионная эстрада. — М.; Искусство, 1982 г 38 Уразова СЛ. Пожар на Московской телебашне — трагедия России // ТКТ — 2000. - № 9 39, Уразова С Л. Лизинг - это эффективно. Лизинг - это перспективно // ТКТ. — 2001. - № 7. 40. Уразова С.Л. Reality TV в России. Первый опыт телеклонирования // ТКТ. — 2002 - № 2, 3. 41. Уразова С.Л Телевидение и бизнес 10 лет спустя // ТКТ. — 2003 — № 12. 42. Федотчев К. Новостные студийные комплексы // 625 — 1997. — № 6, 43. Фзнг И. Теле новости. Секреты журналистского мастерства. — М : ВИ ПК, 1994. 44. Хлеборобов В. Сколково — центр цифрового многопрограммною спутни- кового вешания России //ТКТ — 1999. — № (2 45 Хруцкий В<Е. и др. Современный маркетинг. — М : Финансы и статисти- ка, 1999. 46. Чернов В.А, Анализ коммерческого риска. — М Финансы и статистика, 1998. 47. Чуковская Е.Э. Аудиовизуальный бизнес. Договорное руководство. — М., 1999. 48 Шааф Ф. Спортивный маркетинг — М.. Филинъ, 1998. 49. Шкардун ВЛ. и др. Оценка и формирование корпоративного имиджа пред- приятия // Маркетинг в России и за рубежом — 2001 — № 3. 50. Цвик В.Л Особенности реформирования отечественной системы телеви- дения в условиях информационного рынка // Вестник МГУ — 1998. - №3 (Серия «Журналистика»). 51. Huntle Baldwin. How to create effective TV channel. N.Y., 1989. 52. Broadcasting & Cable. 2001 August; 2000 September; 2001 April, 1999, March. 53 Friedman Eagle-eye marketers find right spot, right time // Advertising Age. 2001, 22 January. 54. Goode! G Independent film feature production NY, 1982. 55. Hofstede G\ Culture and organization. Software of the mind. N.Y,: McGraw Hill, 1991. 56 Mumford /.. Love and ideology in the aftenoon soap opera. Indianapolis: Indiana University Press, 1995. 57. Schattenberg G. Social Control Function of Mass Media Depictions of Crime. Sociological Inquiry, 1981. 58. Sherman В Telecommunication management McGraw Hill Publising, 1987 59. Zettle Herb Television production handbook. California’ Wadswort Publising Corporation, 1989. 60. TV programs and advertising measure the effect of PP within Sienfeld // Journal of advertising reseach. 1999. March. 61 Karrh J , McKee К Practitioners evolving views on PP effectiveness // Journal of advertising research 2003 June 196
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Отечественные сериалы — лидеры кинопоказа (10 января — 31 декабря 2000 г.) Номер п/п Канал Дата День недели Начало Название программы Год выпуска Рейтинг 1 ОРТ 13.03.00 Понедельник 19.40 «УБОЙНАЯ СИЛА» реж. В Бутурлин, В, Невский, А. Рогожкин, Е Татарский 2000 23,27 2 НТВ 18.03.00 Суббота 20.53 «УЛИЦЫ РАЗБИТЫХ ФОНАРЕЙ» реж В. Аксенов, Е. Аксенов, А. Бархатов, В Бутурлин, К Капица, А. Кравчук, Е. Макаров, И. Москвигин, В. Наумов, А Рогожкин, Д. Светозарен, Е. Татарский 1997—2000 22,36 3 НТВ 14.05.00 Воскресенье 21.24 «БАНДИТСКИЙ ПЕТЕРБУРГ» реж. В. Бортко 2000 21,82 00 4 НТВ 03-02 00 Четверг 20.49 «АГЕНТ НАЦИОНАЛЬНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ» реж. В. Аксенов, Д Светозаров, А. Черных, Э Ясан 1998-2000 17,39 5 НТВ 30 03.00 Четверг 20.49 «ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ БУРЖУЯ» реж А. Матешко 1999 15,6 6 НТВ 21.05 00 Воскресенье 21.18 «КАМЕНСКАЯ» реж. Ю. Мороз 1999—2000 15,22 7 ОРТ 13.12 00 Среда 19 34 «ГРАНИЦА. ТАЕЖНЫЙ РОМАН» реж А. Митта 2000 14,3 8 НТВ 01 09.00 Пятница 19 39 «ТАЙНЫ СЛЕДСТВИЯ» реж. И. Макаров 2000 12.84 9 НТВ 17.09.00 Воскресенье 21.17 «ОХОТА НА ЗОЛУШКУ » реж. Н Адоменайте, А. Си- верс 1999 11,97 10 НТВ 16.02 00 Среда 20.53 «ВОЗВРАЩЕНИЕ ТИТАНИКА» реж И. Талла 1999 10,91 U ОРТ 06 12.00 Среда 19.40 «ОСТАНОВКА ПО ТРЕБОВАНИЮ» реж Д. Файзиев 2000 10,42 12 РТР 17.12.00 Воскресенье 19.24 «МАРШ ТУРЕЦКОГО» реж. М, Туманишвили 2000 10,34
Окончание прил. / Номер п/п Канал Дата День недели Начало Название программы Год выпуска Рейтинг 13 ОРТ 03.04.00 Понедельник 19.42 «ВОСПОМИНАНИЕ О ШЕРЛОКЕ ХОЛМСЕ» реж. И. Масленников 2000 10,1 14 РТР 03.09.00 Воскресенье 18.27 «МАРОСЕЙКА 12» реж. И Апасян, С Бедошников, А. Майоров 2000 10,0 15 ОРТ 06.02 00 Воскресенье 12.02 «СЛЕДСТВИЕ ВЕДУТ ЗНАТОКИ» (Дело № 6) реж В Бровкин 1972 8,09 16 ОРТ 29 02.00 Вторник 19.46 «ЕРМАК» реж В Краснопольский, В. Усков 1996 8,07 ч© 17 ТВ-6 14.12.00 Четверг 21.07 «33 КВАДРАТНЫХ МЕТРА ДАЧНЫЕ ИСТОРИИ» ОСП-студия 1998—2000 6,73 18 ОРТ 18.17.00 Воскресенье 17.11 «УСКОРЕННАЯ ПОМОЩЬ» реж И Васильева 1999—2000 5,38 19 ОРТ 19.09 00 Вторник 19 34 «РУССКИЙ ТРАНЗИТ» реж. В. Титов 1994 4,78 20 РТР 05.09.00 Вторник 17.30 «ПРОСТЫЕ ИСТИНЫ» реж Ю. Беленький 1999-2000 3,87 Источник'. Gallup Media
Приложение 2. Общая смета выпуска программы «Перехват» Хронометраж — 39 мин. Количество выпусков — 12 Гонорар сотрудников Наименование Цена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, долл 1. Авторы 1 500 Сценарий 12 18 000 2 Консультанты 400 Сценарий 12 4 800 3 Исполнительный продюсер 2 500 Серия 12 30 000 4. Линейный продюсер 2 500 Серия 12 30 000 5. Режиссер-постановщик 3 500 Серия 12 42 000 6. Директор 1 000 Серия 12 12 000 7. Координатор 700 Серия 12 8 400 8, Художник-постановщик 1 000 Серия 12 12 000 9. Художник-декоратор 500 Серия 12 6 000 10 Художник по костюмам 500 Серия 12 6 000 И. Оператор-постановщик 3 000 Серия 12 36 000 12. Операторы спецсъемки — 2 чел. 1500 х 2 Серия 12 36 000 13. Операторы — 28 чел. 100 х 28 Серия 12 33 600 14. Технический директор 1000 Серия 12 12 000 15. Звукорежиссер 700 Серия 12 8 400 16. Звукотехн и к 300 Серия 12 3 600 17. Первый ассистент режис- сера 500 Серия 12 6 000 18. Ассистент режиссера 400 Серия 12 4 800 19. Администраторы 400 х 4 Серия 12 19 200 20. Художник по свету 500 Серия 12 6 000 21. Осветители — 2 чел 200 х 2 Серия 12 4 800 22. Пиротехники — 2 чел. 200 х 2 Серия 12 4 800 23. Слесарь-механик по иг- ровому транспорту 100 Серия 12 1 200 24, Связист 300 Серия 12 3 600 25. Дольщики — 2 чел. 100 Серия 12 1 200 26 Реквизитор 100 Серия 12 1 200 27 Гример 50 Серия 12 600 28 Рабочие — 4 чел. 50 х 4 Серия 12 2 400 29 Режиссер монтажа 2 000 Серия 12 24 000 30 Ассистент режиссера монтажа 800 Серия 12 9 600 31. Видеоинженер 400 Серия 12 4 800 200
Гонорар актеров Наименование Цена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, долл. 32. Ведущий Н. Фоменко 2500 Серия 12 30 000 33. Звезды в заездах 500 х 2 Серия 12 12 000 34. Штурманы 100 х 2 Серия 12 2 400 35. Массовка 10 х 40 Серия 12 4 800 36. Постановка трюков 100 Серия 12 1 200 37 Каскадеры 100 х 2 Серия 12 2 400 Объединенные расходы Наименование Цена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, долл. 38. Обеды 560 Смена 30 16 800 39. Бутерброды 50 Смена 30 1 500 40. Посуда 18 Смена 30 540 41 Кофе, чай, сахар, молоко 25 Смена 30 750 42 Медикаменты 15 Серия 12 180 43 Представительские 50 Серия 12 600 Транспорт Наименование Цена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, доля. 44 Легковая 400 Месяц 5 2 000 45 Легковая — 4 машины подготовки 400 х 4 Месяц 5 8 000 46 Бычок грузовой 800 Месяц 2 1 600 47 Автобус (группа) 800 Месяц 2 1 600 48. Микроавтобус для каме- ры, звука 800 Месяц 2 1 600 49. Операторская платформа 500 Смена 10 5 000 50. Операторская машина 350 Смена 10 3 500 51 Топливо 500 Месяц 5 2 500 52 Такси (ночной развоз) 150 Серия 12 1 800 53 Скорая помощь 200 Серия 12 2 400 54. Пожарная 100 Серия 12 i 200 201
Павильон Наименование Нена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, долл. 55. Аренда 1000 День 6 6000 56. Коммунальные услуги 100 Месяц 1 100 57. Электроэнергия 50 День 30 1500 58. Охрана 100 Месяц 1 100 59. Уборка 100 Месяц 1 100 Реквизит Наименование Цена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, долл. 60. Аренда 200 Серия 12 2 400 61. Приобретение 150 Серия 12 1 800 62 Обслуживание игрового транспорта 300 Серия 12 3 600 63. Страховка игрового транс- порта 50 Серия 12 600 Специальные эффекты Наименование Цена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, доля. 64. Аренда вертолета, катера, 750 Серия 12 9 000 трейдера 65. Оборудование каскадеров 50 Серия 12 600 66. Пиротехника 200 Серия 12 2 400 67. Титры, компьютерная графика 300 Серия 12 3 600 Грим Наименование Цена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, долл. 68. Аренда 50 Серия 12 600 69. Приобретение 200 Серия 12 2 400 202
Камеры свет грип Наименование Цена, долл Единица измерения Коли- чество Сумма, долл. 70. Основной пакет (аренда) 3 000 Серия 12 36 000 71. Камеры MINI DV аренда 300 Серия 12 3 600 72. Микро камера 200 Серия 12 2 400 73. Объективы, линзы 200 Серия 12 2 400 74. Стели кам 200 Серия 12 2 400 75 Мониторы для камер 80 Серия 12 960 76. Антарес 750 Серия 12 9 000 77 Свет — пакет — аренда 1 200 Серия 12 14 400 78 Дедолайт 150 Серия 12 1 800 79. Генератор 250 Серия 12 3 000 #0. Скайлифт 300 Серия 12 3 600 81. Разное по свету 200 Серия 12 2 400 82. Тележка 300 Серия 12 3 600 83. Рельсы 150 Серия 12 1 800 84 Григькомплект 500 Серия 12 6 000 85. Кран 8—12 метров 500 Серия 12 6 000 86 Основной пакет звукотех- ники 600 Серия 12 7 200 87. Приобретение батарей 50 Серия 12 600 88 Переработка техника 100 Серия 12 I 200 89. Радиостанции 200 Серия 12 2 400 Видеоносители Наименование Цена, Единица Коли- Сумма, долл. измерения чество долл 90 Кассеты Betacam SP [ 100 Серия 12 13 200 91 Кассеты VHS 100 Серия 12 1 200 92. Кассеты MINI DV 50 Серия 12 600 93 Демоне!рационные 30 Серия 12 360 203
Монтаж и постпродакшн Наименование Цена, долл. Единица измерения Коли- чество Сумма, долл. 94. Монтажное оборудование предмастера — 5 смен 250 х 5 Серия 12 15 000 95. Монтажное оборудование мастера — 4 смены 200 х 4 Серия 12 9 600 96. Речевое озвучение 350 Серия 12 4 200 97. Сведение 500 Серия 12 6 000 Музыка Наименование Цена, долл Единица измерения Коли- чество Сумма, долл. 98. Приобретение прав 250 Серия 12 3 000 99. Мастеринг 50 Серия 12 600 Итого на программу по пунктам 1—99 Непредвиденные расходы — 6% Обшестудийные расходы — 4% 654 690 усл. ден. ед. 39 281 усл. ден. ед. 26 188 усл. ден. ед. Всего на одну программу 65 469 усл. ден . ед. Приложение 3. Бизнес-план телеканала «Северная корона» Резюме Сущность предлагаемого проекта — создание и продвижение эфир- ного телеканала «Северная корона» на рынок СМИ. Эффективность проекта заключается в создании конкурентоспо- собной структуры вещания и состава программ телеканала как за счет развития собственного производства экранной продукции, так и с по- мощью использования качественных теле продуктов отечественных и зарубежных производителей. Финансовые ресурсы, необходимые для реализации проекта, со- ставляют 7 000 000 долл. США. Срок окупаемости проекта: Ожидаемая прибыль: Финансирование: Средняя норма рентабельное!и: 16 месяцев. 2 310 414 долл. США. реклама. 82,7% в долл. США. 204
Предполагается проработка вопроса о получении гарантий от Ми- нистерства культуры РФ. Цель деятельности фирмы, производство, приобретение и демонст- рация телепрограмм различного жанра. Цель бизнеса: создание пакета программных единиц различного жанра и актуальной тематики, позволяющего добиться прибыльности канала, а также создать предпосылки для расширения производства и объема вещания в течение последующих трех лет. Телеиндустрия России является быстроразвивающейся отраслью с высокой степенью рентабельности большинства предприятий. Это обес- печивается мощными творческими, техническими и производствен- ными ресурсами, а также традиционно высоким спросом российского зрителя на разнообразные телепрограммы Существующая структура тслеиндустрии и, в первую очередь, телевещания имеет следующие тенденции: изменение программного состава каналов, изменение доли эфира, увеличение числа частных каналов за счет приватизации реги- ональных станций. Основными конкурентами данного проекта могут быть сетевые ка- налы ТНТ и RenTV, имеющие до 2% общей аудитории Успешная кон- куренция телекомпании «Северная корона» с этими вещателями воз- можна при условии правильного выбора профиля и программного со- става вещания, экономической модели, уровня квалификации коман- ды и технического обеспечения проекта. На начальном этапе планиру- ется провести оснащение телеканала необходимыми техническими сред- ствами, включая парк съемочно-монтажной техники, транспортной базой, производственными площадями и средствами спутникового ве- щания. На этапе продвижения проекта большое внимание уделяется маркетинговым мероприятиям, в частности правильной организации рекламы самого канала, укреплению его позитивного имиджа. Это дас'1 возможность сформировать аудиторию канала, поднять его рей- тинг и расширить реализацию рекламного времени от 300 мин./мес. до 1800 мин./мес. к концу 2003 г., что позволит окупить проект. В про- екте обосновывается производственный план, оптимальная организа- ционная структура, а также выбор дистрибьютора рекламного времени и формирование ценовой политики канала на этале становления. Пред- лагается оптимальная экономическая модель и возможность лизинга основных средств. Основной дистрибьютор рекламного времени: компания «Видео Интернейшнл». Компания, предоставляющая услуги спутникового ве- щания: Федеральное государственное унитарное предприятие «Кос- мическая связь» (спутник «Экспрссс-6а»). Основной поставщик ки- 205
нопродукции: Мосфильм. Основной поставщик новостной информа- ции: ИТАР ТАСС. Предприятие и отрасль Предприятие ЗАО Телекомпания «Северная корона» зарегистриро- вано в МРП за № 135342 от 1 октября 1997 г. Учредителями телеком- пании являются 4 юридических и 11 физических лица. Согласно уставу телекомпании (протокол № 4 от 9 августа 1999 г.) — основная цель общества: Подготовка и распространение продукции средств массовой информации, а также иная исследовательская, марке- тинговая и коммерческая деятельность. К достижениям телекомпании «Северная корона» следует отнести лицензию на право вещания в дециметровом диапазоне на всю терри- торию России. Основные проблемы заключаются в необходимости формирования современной материально-технической и производственной базы для создания и эфирной демонстрации телепрограмм. Основные партнеры телекомпании «Северная корона»: 1. Фонд развития детского кино им. Ролана Быкова. 2. Телекомпания ВоенТВ. 3 Минкультуры Российской Федерации. 4. Студия Мосфильм. Отраслью для бизнеса является телеиндустрия России. В настоящее время она играет доминирующую роль среди российских СМИ. Существует тенденция к приватизации региональных телеканалов, вследствие резкого увеличения объемов региональной рекламы. Дру- гой тенденцией можно считать процесс объединения и укрупнения различных форм СМИ в медиа-группы так, как это было реализовано в проекте МОСТ-Медиа. Подобная тенденция существует в таких странах с развитой телеиндустрией, как США, Великобритания, Франция и Германия. Лидерами в этом бизнесе являются медиа- группы Time Warner Corp, и Walt Disney Corp, с годовыми доходами свыше 25 млрд долл. Они включают в себя не только всемирно изве- стные киностудии и федеральные каналы, но и разветвленную сеть кабельных каналов, радиостанции, Интернет-компании, газетные и журнальные издания. Последней существенной тенденцией на телерынке стало резкое изменение структуры кинопоказа. Долгое время телеканалы России транслировали наиболее популярные западные блокбастеры и сери- алы, однако после дефолта 1998 г. большинство каналов стало вмес- те с информационными программами производить и игровые сериа- лы. Это привело к созданию телефабрик сериального профиля, та- 206
ких, как «Студия 2И» или же продюсерский центр «Русская серия» телекомпании РТР. Современное телепроизводство, используя как креативные, так и технологические инновации, достигло значительной дифференциации теле продуктов. Особое место в формировании инноваций занимают виртуальные образы, технологии типа Motion Capture и полиэкран. Качественный уровень телепрограмм различного жанра следует струк- турировать согласно качественному уровню и глубине позиционирова- ния программ запросам современного зрителя. Таким образом, можно утверждать, что современные телепрограм- мы являются достаточно сложным продуктом, определяющимся техно- логией жанра и требованиями аудитории. Известно, что коммерческий успех телекомпаний на телерынке оп- ределяют еще несколько объективных факторов: степень конкуренции со стороны федеральных каналов, фактическая численность аудитории, спрос и стоимость эфирного времени и фактический объем рекламы. Вследствие этого финансовое положение коммерческих телекана- лов крайне неоднородно. Некоторые из них, имеющие выгодное гео- графическое положение и прочную организационную структуру, стали рентабельными предприятиями. Согласно сложившейся практике наиболее устойчивая модель те- леканала имеет следующую структуру затрат: • 50% — затраты на собственное производство и транслируемый лицензионный телепродукт; • 30% — затраты на содержание структуры канала; • 20% — затраты на транслирование телесигнала. Продукт Продукт телекомпании*, продажа рекламного времени в программ- ном пространстве телеканала «Северная корона». {В случае подписного канала продуктом следует считать демонстра- цию телепрограмм различного жанра.) В соответствии с концепцией вещания, заявленной в лицензии ТВ № 6618 от 1 ноября 2002 г., телекомпания «Северная корона» имеет право на эфирное вещание информационных, научно-публицистичес- ких, культурно-просветительских, учебно-образовательных, музыкаль- но-развлекательных, спортивных программ, художественных, докумен- тальных и анимационных фильмов. Согласно лицензии на вещание, общий объем вешания телеканала установлен не более 168 ч в неделю, причем программы иностранного производства не должны превышать 30% всего эфира. Лицензия дает право на собственное производство телепродуктов различного жанра в размере 100% от установленного объема вещания. 207
Кроме того, установленная лицензией структура вещания имеет следующие соотношения к общему объему вещания: информационные программы — 10%; научно-публипистические — 5%; культурно-просветительские — 15%; учебно-образовательные — 10%; музыкально-развлекательные — 35%; спортивные — 5%; кинопоказ — 20%, Квота на рекламные сообщения согласно лицензии составляет 20% общего объема вещания в неделю. В течение первого года вещания канала «Северная корона» плани- руется сформировать сетку вещания объемом 6 ч вечернею времени, включая блок «прайм-тайм», таким образом, еженедельная квота по рекламе составит 504 мин. эфирного времени. Территория охвата телеканала: Европейская часть России, Сибирь и Дальний Восток с общей аудиторией в 120 млн зриiелей. С достижением 20%-ной рентабельности канала планируется увели- чить сетку вещания канала до 12 ч, а также расширять аудиторию путем создания сети аффилированных телекомпаний в регионах России. Па- раллельно планируется оптимизировать сетку вешания телеканала. По данным социологической службы «Видео Интернейшнл», струк- тура предпочтения отечественной тслеаудитории имеет следующий вид: Тип передач Доля к числу опрошенных, % Кинофильмы 82 Юмористические 66 Игровые развлекательные 57 Новостные 54 Музыкальные 43 Информационно-аналитические 21 Спортивн ыс 21 Образовательные и просветительские 20 Обществе н н о - п ол итичес кие 15 Эротика 13 Публицистика 12 Детские 9 Экономические 7 Источник. Данные общероссийскою социологического опроса населения (фев- раль 1997 г), проведетiiioi'o компанией «Видео Ингернсйнгнл» 208
Начиная с 1994 гм на ТВ России принята дифференцированная оценка услуг по демонстрации рекламных сообщений в программном и межпрограммном пространстве. Анализ рекламных тарифов телепрог- рамм различных жанров показал, что наивысшие тарифы независимо от типа канала имеют информационные и спортивные программы, а также рубрики кинопоказа и телесериалов. При запуске проекта «Северная корона» предполагается установить на первоначальный период вещания единый тариф рекламного време- ни для всех программных единиц сетки. После официального установ- ления рейтинга 20—30% программ телеканала специализированными медиа-службами России (0,1% аудитории) тарифная сетка рекламного времени канала будет дифференцирована. Маркетинг проекта К особенностям гелерынка следует отнести хороню отработанную систему исследования рынка, проводимую шестью независимыми медиа- службами по разным методикам. Наиболее объективными являются данные отчетов службы Gallup Media — TV Index, включающие в себя рейтинговые данные телеканалов, их жанровую структуру, а также спи- сок 50 топ-программ по каждому телеканалу. Другие подобные иссле- дования служб Gallup и РОМИР позволяют оценить объемы реклам- ных потоков по различным отраслям производства и даже оценить бюд- жеты наиболее крупных рекламодателей. Согласно результатам исследования Gallup Media (январь 2003 г.), рекламный рынок России составил в 2002 г. 2,68 млрд долл., что на 51% больше, нежели в 2001 г. Структурная доля расходов отечествен- ных рекламодателей составила 61%, превысив 1,6 млрд долл. Наиболь- шая доля расходов рекламных расходов пришлась на производителей безалкогольных напитков и пива (13%). Из них на телевизионную рекламу потрачено более 900 млн долл., что составило на 390 млн больше, чем в 2001 г. Проиюз специалистов PAPA на 2003 г. по объе- му рекламного рынка колеблется в пределах от 3,5 до 3,8 млрд долл. Таким образом, очевидна существенная тенденция к расширению рек- ламного рынка в России. Все это происходит в преддверии вступле- ния России в ВТО. что вызовет большее развитие рекламного бизне- са, поскольку в настоящее время доля рекламных затрат на душу на- селения составляет в год всего 20 долл., или в 50 раз меньше, чем аналогичный показатель США. В настоящее время лидирующие позиции в области рекламы на российском ТВ занимают помимо производителей напитков парфю- мерно-косметические, кондитерские и фармацевтические фирмы. На- 209
растает присутствие рекламы корпораций пищевой и автомобильной промышленности. Исследования рекламного рынка показывают так- же, что традиционно существенна доля рекламы самих СМИ. Так, на- пример, в секторе электронных медиа-каналов в 2001 г. доминировал канал МузТВ, а в 2002 г. после смены менеджмента телеканал СТС стал выделять значительные средства на собственное продвижение и в первую очередь на щитовую и транспортную рекламу, несмотря на ста- бильные позиции на телсрынке (2—3%). Следует отметить, что рекламный рынок контролируется несколь- кими специализированными компаниями. Наиболее крупной из них является «Видео Интернейшнл», которой принадлежат исключитель- ные права на продажу времени практически на всех общенациональ- ных каналах, чго составляет 75% всей рекламы. Исходя из специфики реализации рекламного времени, которое закупается медиа-байерами, как правило, пакетами, целесообразно сег- ментировать рекламный рынок по цене продукта. Таким образом, мож- но выделить несколько основных сегментов телереклам него рынка России: I) «прайм-тайм» федеральных каналов (25—55 тыс. долл./мин.); 2) дневное время федеральных каналов и «прайм-тайм» сетевых ка- налов (5—15 тыс. долл./мин.); 3) дневное время сетевых каналов (1—5 1ыс. долл./мин.); 4) время тематических каналов и региональных станций (200— 1000 долл./мин.); 5) время кабельных сетей (10—100 долл ./мин.). Цель маркетинга — продвижение продаж рекламного времени пу- тем формирования качественных программ, устойчивой аудитории ка- нала и его позитивного имиджа. Основной маркетинговой стратегией геле канала «Северная коро- на» выбрана стратегия дифференцирования, чго предполагает каче- ственные и тематические отличия в выборе транслируемых и создава- емых телспродуктов, ориентированных на патриотически настроен- ного и консервативно мыслящего массового зрителя. Наиболее опти- мальной в период начального продвижения канала «Северная коро- на» следует установить цену демонстрации рекламных сообщений 1500 долл., что является минимальной ценой для эфирных станций московского региона. В данном ценовом сегменте сетевых каналов рынка главными конкурентами телекомпании «Северная корона» ока- жутся ряд известных телекомпаний, таких как RenTV, ТНТ. Структу- ра эфира и дифференциация тарифов рекламного времени на каналах в 2002 г представлена в табл 1. 210
Таблица I. Дифференциация рекламного времени на каналах Жанр программы % общего эфира Стоимость рекламного времени на Ren ТУ (на 2001 г), долл. Стоимость рекламного времени на канале ТНТ (на 2001 г.), долл. 1 Информационные программы 3 500-1500 800 2. Публицистика 5 500-700 900 3 Сериал 50 500—1200 2000 4 Эстрадные серии 10 300—800 1700 5, Телеигры 2 [600 6. Спортивные трансляции 5 3500-700 700—1000 7 Reality show 1000 X. Кино показ 23 1000-4000 500-2000 9 Ток-шоу 2 1000 800 План маркетинга 1 Провести опенку телерынка в соответствии с типовым форматом маркетингового исследования, в том числе исследование структуры предлагаемого продукта, основываясь на результатах медиа-исследова- ния TV-Index. 2. Провести сегментацию и оценить потенциальную емкость рынка сбыта рекламного времени, а также тенденции его изменения с учетом наиболее значимых макроэкономических и операционных факторов. 3. Пользуясь результатами исследования TG1 — КОМ КОН-2, про- вести оценку психо графики потенциального зрителя канала. 4 Сформулировать и реализовать наиболее оптимальную иннова- цию при разработке концепции вещания и принципа программирова- ния телеканала «Северная корона» 5. Оценить наиболее оптимальные способы реализации рекламно- го времени, в том числе и с помощью медиа-селлеров. 6. Разработать наиболее оптимальные стратегии продвижения пред- лагаемого продукта, в том числе рассчитать бюджет двух залповых рекламных кампаний в мае и сентябре 2003 г. 7. Провести формирование ценовой стратегии с учетом реальной конкурентоспособности канала и циклов изменения рекламной ак- тивности 8. Составить прогноз сбыта рекламного времени до апреля 2004 г. 9. Провести разработку фирменной символики канала, в том чис- ле виртуальных часов, заставок основных рубрик и аудиовизуального логотипа. 211
10. Провести анализ формата публикаций и состава аудитории пе- риодической прессы, публикующей репертуары телеканалов. 11. Регулярно размещать информацию об эфирном расписании те- леканала в периодической прессе. 12. Провес г и ряд PR-акций для формирования позитивного имид- жа телеканала. Срок — июнь—сентябрь 2003 г. 13. Продумать и реализовать стратегию привлечения спонсорских средств для развития канала «Северная корона». 14. Ввести в сетку вещания канала ряд публицистических рубрик. Затраты на маркетинг приводятся в табл. 2. Таблица 2. Затраты на маркетинг Расход Сумма, долл. Начало проведения Срок Ресурс Исследование 8 000 Февраль Месяц РОМИР Рекламная кампания 1 20 000 Апрель Месяц Пресса Щиты Наружная реклама — 50 щитов Рекламная кампания 2 100 000 Авгус! Два месяца Наружная реклама — 200 щитов, из них 60 — в метро Прогноз объемов реализации рекламного времени следует прово- дить с учетом временных рядов, характеризующих сезонные и собы- тийные изменения спроса на рекламное время Наименьший спрос на рекламу традиционно приходится на летний период и резко возрастает в осенне-зимние месяцы. Спецификой периода 2003—2004 гг. является ряд предвыборных кампаний федерального масштаба, повышающих спрос на рекламное время в два-зри раза в зависимости от охвата кана- ла и характера его репутации. Прогноз реализации рекламного времени приводится в табл. 3. Таблица 5. Прогнозирование продаж рекламного времени в 2003 2004 гг. Месяц Ап- рель Май Июнь Июль Ав- густ Сен- тябрь Ок- тябрь Но- ябрь Де- кабрь Ян- варь Фев- раль Объем продаж в минутах 75 150 600 600 600 1200 1500 1800 1800 1800 1800 В прогнозе учитывается и степень интенсивности собственных рек- ламных кампаний, планируемых при запуске проекта «Северная корона». 212
Операционная деятельность телекомпании Производство и демонстрацию экранных программ по эфирному каналу планируется проводить в соответствии с заявленными произ- водственными, творческими и техническими ресурсами канала. На на- чальном этапе становления канала планируется создавать самостоятельно экранный продукт объемом не более 2 часов в день, главным образом информационных передач и программ студийной журналистики. В со- ответствии со сложившимся производственным циклом в помещениях канала планируется развернуть две студии и 11 аппаратных; из них 4 - просмотровых, 5 — аппаратных чернового монтажа и 2 — окончатель- ного монтажа или аппаратные записи. На первых этапах вещания (до сентября 2003 г.) эфирные аппаратные планируется арендовать у теле- канала «Прометей АСТ». Далее планируется развернуть собственный вещательный комплекс с использованием спутникового вещания ИСЗ «Экспресс-бА» Федераль- ного государственного унитарного предприятия «Космическая связь». Для обеспечения съемочного процесса телеканалу «Северная коро- на» требуется четыре комплекта съемочной техники эфирного каче- ства, а также парк звукозаписывающей и осветительной техники. Штат производственных работников набирается в соответствии с планируе- мым объемом производства (табл. 4). Таблица 4. План по производственному персоналу Должность Коли- чест- во Зарплата, долл. Платежи Режиссер К) 1 200 Ежемесячно Производственный период Корреспондент (журналист) 5 1 000 Ежемесячно Производственный период Редакчор 8 800 Ежемесячно Производственный период Оператор 5 1 000 Ежемесячно Производственный период Видеоинженер 4 700 Ежемесячно Производственный период Осветитель 2 500 Ежемесячно Производственный период 213
l-й этап производства. Создание собственного телепродукта. В ос- нове расчета стоимости телепрограммы лежит анализ трех основных этапов производственного процесса: съемки, монзажа и озвучения. Та- ким образом, смета выпуска включает в себя всю совокупность расхо- дов, требуемых для производства составляющих форматов телесообще- ния. По каждому жанру устанавливается норма выработки экранного продукта для съемочных и монтажных смен. Лимит затрат для каждого жанра телепродукции определяется определенными ключевыми пока- зателями. Помимо основных производственных мощностей подобны- ми показателями для репортажной технологии являются число объек- тов съемки или число съемочных групп, для трансляционной — состав ПТС и оплата прав на трансляцию, для постановочной технологии — состав актерского коллектива, состав операторской техники, аренда павильонов или естественных интерьеров. Как правило, фонд оплаты труда составляет от 45% до 60% общего бюджета. 2-й этап производства. Формирование программных единиц. В соот- всгствии с расписанием создается программный продукт, структурно включающий в себя 25% собственных телепрограмм, 55—75% иных лицензионных теле продуктов и 5—20% рекламной продукции, объеди- ненной в трехминутные блоки. 3-й этап производства. Эфирное вещание На данном этапе происхо- дит трансляция программы канала из эфирной аппаратной согласно временному графику вещания. Последовательность контроля производства для менеджмента, 1. Ежедневно просматривать поступающие в соответствии со свер- станной сеткой вещания телематериалы. 2. Утверждать текущий план выпуска телепродукции за 2 недели до эфира. 3. Утверждать информационные и репортажные сюжеты ежеднев- но в соответствии с графиком эфира. 4. Обеспечивать съемочной аппаратурой производственные брига- ды информационных выпусков и организовывать планируемые экспе- диции 5. Обеспечивать деятельность творческих бригад на этапе монтажа и контролировать плановую загрузку аппаратных монтажа в соответ- ствии с производственными коэффициентами ЦТ (К, = -2,5 — про- смотр, К2 ~ 18 — монтаж, К3 = 3 — озвучение экранного материала). 6, Обеспечивать съемки студийной журналистики в прямом эфире. 7. В соответствии с графиком производства контролировать закуп- ку лицензионных тел ем атер налов. 8. Формировать рекламные с пот-блоки в соответствии с заказом и рекламным законодательством 9. Утверждать эфирный материал нс позднее чем за 5 часов до эфир^ 214
10. Организовывать выход программных блоков «Северной коро- ны» в эфир в соответствии с заявленным расписанием. II. Проводить регулярную профилактику телеапнаратуры и конт- роль качества изображения. График выполнения работ устанавливается каждой производствен- ной бригаде индивидуально в соответствии с технологией жанра и про- изводственной квалификацией исполнителей. Для выпуска в эфир телепродукции установлен следующий план ежедневного выпуска продукции (табл. 5). Таблица 5, План ежедневного производства Наименование работ Состав группы Длитель- ность работы (Жет/ продук- та, ч Технический ресурс Формирование информацион- ного сюжета Журналист Смена 0,3 Компьютер Репортаж Корреспондент, оператор Смена 0,5 Камера, тран- спорт, черновой монтаж Ток-шоу Режиссер, редактор, 2 оператора, освети- тель, видеоинженер 0,5 смены 1 Аппаратная запи- си, студия 2 камеры Интервью Журналист, опера- тор, осветитель 0,5 смены 0,5 Камера, студия, черновой монзаж Обозрение Журналист, опера- тор, видеоинженер 0,2 смены 0,5 Камера, студия, черновой монтаж Просмотр теле- материалов Редактор Смена 4 Просмотровый зал Формирование рекламных блоков Режиссер, видеоин- женер Смена 0,5—1 Аппаратная чер- нового монтажа Подготовка программного продукта Выпускающий редактор, видеоинженер Смена 6 Аппаратная чер- нового монтажа Эфирный прогон Видеоинженер Смена Эфирная а пиа- ра гная 215
Организационный план 1. Продлить лицензию телеканала «Северная корона» на вешание до 2007 года по всей территории России. 2. Найти наиболее оптимальный канал трансляции тел оси пиша в необходимом формате по всей территории России. Срок — 10 февраля 2003 i 3. Выявить потребности в материально-технических ресурсах, в том числе в средствах вешания эфирного сигнала, съемочно-монтажной технике и транспорте. 4. Выявить потребности телеканала в производственных и админи- страти в но-хозяйстве иных помещениях. 5. Разработать наиболее оптимальную структуру управления и ад- министрирования телеканалом «Северная корона», а также критерии отбора кандидатур на вакансии топ-менсджеров (табл. 6). 6. Разработать состав рубрик и сетку вещания телеканала с учетом сложившихся программ других телеканалов и собственных производ- ственных возможностей. Срок — 25 февраля 2003 г. 7 Обеспечить формирование материально-технической и производ- ственной базы телекомпании. Срок — 15 марта 2003 г. 8. Провести набор творческого и технического персонала для обес- печения деятельности телекомпании в соответствии с планируемым производством. Срок — 20 марта 2003 г, 9. Провести экспертный отбор телепросктов в соответствии с кон- цепцией канала, актуальностью и социальной значимостью. Срок — 1 апреля 2003 г. 10. Рассчитать ТЭО предлагаемых телепроектов и финансировать деятельность производственных бригад. Срок — 7 апреля 2003 г. II. Заключить договора с дистрибьюторами отечественной и зару- бежной телспродукции, в том числе с информационными агентствами. 12 Сформировать производственные коллективы по принятым те- лепросктам и обеспечить все этапы производства. Срок — 30 марта 2003 г. 13. Провести nepci оворы с медиа-селлсрами о реализации реклам- ного времени на канале «Северная корона» Срок — К) апреля 2003 г. 14. Произвести создание пилотных выпусков собственных телепрог- рамм и утвердить бюджеты их производства. 15. Сформировать эфирную программу и организовать пробный эфир. Срок — 15 апреля 2003 г. 16. Провести оценку качества приема телепрограмм канала «Север- ная корона» на планируемой территории. 17. Запустить регулярную трансляцию программ канала по заявлен- ной сетке вещания. Срок — 20 апреля 2003 г. 18. Обеспечить получение первых платежей за рекламное время. 216
Таблица 6. Штат управления телеканала «Северная корона» Должность Количество Зарплата, долл. 1 Генеральный директор 1 3 000 2. Топ-менеджеры 7 1 500 3. Главный бухгалтер 1 1 500 4 Маркетолог 1 800 5. Менеджеры по производству 4 700 6 Бухгалтер 1 800 7. Менеджер по сбыту 1 800 Организационная структура телеканала В соответствии с функциональными задачами телеканала структура управления включает в себя следующие дирекции: планирования и выпуска, тематических программ и информационных программ, кино- программ, спортивных программ, технического развития, маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также службы: финансово- экономическую, делопроизводства, кадров и безопасности, хозяйствен- ную, киновидеофотоархив, транспортный цех. Финансовый план В соответствии с производственными задачами по созданию и де- монстрации экранной продукции планируется в течение подготовитель- ного периода проекта закупить и осуществить монтаж следующего обо- рудования: 1) строительство и установка спутниковой антенны; 2) комплектация и монтаж эфирной студии; 3) установка передатчиков (100 Вт); 4) строительство и монтаж приемных станций. Всего на сумму 1 100 000 долл.; 5) приобретение и монтаж аппаратных чернового и окончательного монтажа, включающих в себя два комплекса системы DIV1CAM, ви- деомагнитофона BETACAM и малых просмотровых магнитофонов. Всего на сумму 400 000 долл.; 6) формирование парка съемочной аппаратуры — 4 комплекта (DIVICAM - BETACAM), звукозаписывающей техники и осветитель- ных приборов. Всего на сумму 100 000 долл.; Транспорт: 3 легковых автомобиля и 1 микроавтобус. Всего на сумму 50 000 долл. 217
Аренда производственных и административных хозяйственных помещений Планируется разместить производственные и хозяйственные поме- щения телеканала «Северная корона» в соответствии с требованиями экранного производства на площади 2000 м2, чю позволит организо- вать качественный уровень производства теле продукте в. Аренда офиса — 60 000 долл./мес. Охрана офиса — 500 долл./мес. Оплата связи и телефона — 300 долл./мес. Коммунальные услуги — 350 долл./мес. Оплата спутниковой связи — 20 000 долл./мес. При прогнозе продаж рекламного времени следует учесть систему скидок на объем и сезон закупки. С учетом подобных скидок поступ- ления от реализации рекламного времени канала на 2003—2004 гг. сле- дует планировать на уровне 800 долл. В табл. 7 приводятся показатели эффективности инвестиций в проект «Северная корона» в рублях и долларах. Таблица 7. Показатели эффективности инвестиций проекта «Северная корона» Показатель Инвестиции в рублях Инвестиции в долларах Ставка дисконтирования, % 10,00 по Период окупаемости РР, мсс. 16 16 Дисконтированный период окупа- емости РР. мес 16 16 Средняя норма рентабельности ARR, % 82,77 82,77 Чистый приведенный доход NPV 55 572 7ЗЯ руб. 2 310 414 долл. Индекс прибыльности PI, % 1,18 1,24 Внутренняя норма рентабельно- сти IRR, % 22,40 22,40 Модифицированная норма рента- бельности MIRR, % 16,81 15,51 Возможен также альтернативный вариант формирования производ- ственно-технической базы телеканала по следующей схеме: 218
• 10% оборудования и транспорт приобретаются в собственность компании; • 90% оборудования поступает через лизинг (с выкупом через 15 ме- сяцев остаточной стоимости оборудования). Лизинговые услуги на тел с рынке предоставляет компания IS РА — Инжиниринг. Анализ реализуемости проекта Одновременно с процессом проектирования следует прогнозировать сценарное развитие событий, связанных с самим телеканалом. Подоб- ный анализ принято называть анализом чувствительности финансового результата теле проекта на влияние различных внутренних факторов. Обычно в процессе анализа чувствительности варьируется в опре- деленном диапазоне значение одного из выбранных факторов при фик- сированных значениях остальных и определяется зависимость инте- гральных показателей эффективности от этих изменений. Факторы, варьируемые в процессе анализа чувствительности, при- нято разделять на две группы1 факторы, влияющие па поступление рек- ламной ренты, и факторы, влияющие на объем затрат на производство и продвижение телепродукта. К факторам обеих групп относятся: 1) частота эфира и хронометраж программы; 2) величина рекламного тарифа; 3) объем сбыта; 4) величина переменных издержек на создание телепродукта; 5) величина постоянных и маркетинговых издержек; 6) объем инвестиций. В табл. 8 приводятся возможные действия руководителя канала, выз- ванные влиянием одного из варьируемых факторов, и их последствия. Таблица 8. Варьируемый фактор и последствия действий руководителя канала Варьируемый фактор Действия гендиректора Последствия 1, Увеличение хроно- Расширение тематики, Увеличение рекламной метража программ увеличение числа исполь- ренты, снижение затрат и эфира зуемых ресурсов на маркетинг 2. Повышение реклам- Усиление маркетинг, Увеличение прямых и кос- ною тарифа эфир- привлечение новых ресур- венных за фат ных блоков сов и технологий 3 Сокращение прямых Лицензионные видеомате- Сокращение тел ел рои з- шграт на производ- риал ы водстиа, сокращение твор- ство (елспродукта ческих кадров 219
Окончание табл. 8 Варьируемый фактор Действия гендиректора Последствия 4 Сокращение посто- янных затрат на про- изводство Снижение затрат на мар- кетинг, сокращение платы за аренду, уменьшение за- работной платы Сокращение поступления рекламной ренты, сниже- ние квалификации кадров и ухудшение качества ге- ле продукта 5. Увеличение объема инвестиций в произ- водство Приобретение собствен- ной базы, расширение объемов вешания Сокращение текущих рас- ходов, обучение персонала 6. Нестабильность рын- ка творческих ре- сурсов Создание страхового запа- са телематериала Допол н и тел ьные затраты на теле производство 7. Колебания спроса на рекламу Поиск новых финансовых ресурсов, упрощение фор- мата канала, отказ от зат- ратного производства Маркетищовые затраты, сокращение числа твор- ческих кадров Риски и неопределенности развития проекта телекомпании Определение рисков при создании и реализации телепроектов опи- рается на общие закономерности рыночной экономики. Высокая сте- пень их появления — это плата за свободу творческих решений, не- предсказуемость рекламных кампаний, особенности постановочного и информационного аудиовизуального производства. Рост конкурен- ции в этом сегменте экономики крайне велик. В первоочередные задачи продюсеров входят уклонение си катастрофических рисков, защита ог рисков критических и управление рисками, допустимыми для развития проекта. Несмотря на отсутствие объективной статисти- ки по большинству предпринимательских рисков в аудиовизуальном производстве, примерную оценку можно проводить, используя экс- пертный метод. Наиболее существенным для реализации проекта следует считать риск объемов продаж. Реализация продукта по установленному графи- ку зависит от ряда независимых факторов, включая основные макро- экономические и операционные факторы. Наиболее существенный фактор макроуровня — это появление законодательных ограничений на рекламу определенных товаров, таких как пиво К операционным 220
факторам следует отнести выбор партнера-медиа-селл ера, успешную конкуренцию других каналов (высокая степень риска). Процесс теле производства и телевещания сопровождается другими столь же существенными рисками. • Риск и неопределенность рекламных тарифов (спекулятивный риск). Разброс значений рекламных тарифов, утвердившихся на теле- каналах метрового и дециметрового диапазона достаточно велик. Од- нако не только межпрограммное пространство имеет свои тарифы, но и многие циклы, по оценкам РОМИР и других подобных служб, зна- чительно отличающиеся друг от друга размерами аудитории, также устанавливают собственные расценки. Разница между минимальным и максимальным значениями в среднем достигает 5—7 раз, а для от- дельных эксклюзивных телематериалов и шедевров киноискусства та- риф может увеличиваться до 10 раз. Однако в целом равновесные зна- чения тарифов сохраняют устойчивые значения в период экономи- ческой стабильности В периоды резких колебаний тарифов на теле- рынке удерживаются только крупные концерны, ведущие направлен- ную рекламную кампанию. Остальные рекламодатели обращаются в шкие периоды к более умеренной спонсорской поддержке. Избе- жать влияния подобных рисков возможно путем введения в формат программы отдельных рубрик или разделов потребительской тема- тики, что существенно облегчает привлечение рекламодателей (сред- няя степень риска). • Неопределенность структуры российского телеэфира. Успех кана- лов сразу приводит к появлению аналогичных по тематике и творческим решениям телевещателей Однако исходя из существующей конъюнкту- ры рынка, государственной политики и интересов общества, наиболее вероятным представляется появление в России двух каналов — спортив- ного и общественною в дециметровом диапазоне вещания. ♦ Имущественные риски. К подобной категории рисков традицион- но относят риски, связанные с вероятностью ущерба, нанесенного иму- ществу телекомпании вследствие диверсии, кражи или порчи основ- ных или оборотных средств. Традиционно во избежании ущерба стра- хуется телевизионное съемочное оборудование, использующееся в го- рячих точках, а также при телесъемках в экстремальных условиях — при прыжках с парашютом и подводных съемках. Одновременно страхует- ся и жизнь участников подобных съемочных групп. • Производственные риски (чистые риски). Подобные риски связаны с убытками, вызванными остановкой производства экранного матери- ала и нарушением всего эфирного графика. Иногда являются произ- водными и напрямую связаны с имущественными рисками. Иногда они носят независимый характер и связаны с нарушением работы вы- сокотсхнолог ичных систем, таких как оперативная спутниковая связь 221
при трансляции оперативной информации или событийных мероприя- тий или компьютерные сбои при создании виртуальных образов. • Юридические риски. Юридическая ответственность может возник- нуть и в случаях нсрс гл вмонтированного размещения спонсорской симво- лики или использования чужих авторских нрав (низкая степень риска). • Технические риски {чистые риски). Возможность подобных потерь стала очевидна после возникновения в августе 2000 г. аварийной ситу- ации на Останкинской телебашне. Нарушение норм эксплуатации ан- тенно-фидерной системы при резком увеличении числа вещательных систем различного назначения привело в итоге к резкому сокращению эфирного охвата на длительный период. Опасность подобного риска может быть уменьшена только после создания в Москве полноценной оптоволоконной системы большой пропускной способности (средняя степень риска). Приложение 4. Примерный контракт с топ-менеджерами телекомпании Продюсерский центр, в лице , (ф , и , о ) заключили настоящий контракт о нижеследующем. 1. _____________________________________________________ (ф , и., о.) назначается на должность_______________________________________ с___по_______или на срок 2. С момента подписания договора он (она). наделяется должностными полномочиями и обязанностями предусмотренными должностной инструкцией и настоящим контрактом, а также действующим законодательством и нормативными актами. 3. Продюсерский центр обязуется: 3.1. Предоставить , (Ф, и , о ) работу по должности с учетом профессии, должности, квалифи- кации. 3.2. Установить____________________________________________ (Ф , И , о ) ежемесячное вознаграждение в размере руб. 222
3.3. При выполнении обязательств, изложенных в п.___насто- ящего контракта, : а) установить выплату в размере руб. б) выплачивать вознаграждение по результатам работы за год в размере руб. 3.4. Создать условия для работы, обеспечить служебным помеще- нием, техническими средствами и материалами в полном объеме. 3.5. Предоставить____________________________________ (ф , и , о ) ежегодный отпуск .................... календарных дней. , 3.6. В случае досрочного расторжения контракта по инициативе телекомпании при отсутствии вины работника выплатить сумму вознаграждения не менее чем три месячных оклада. (Ф , II , О ) 4. В свою очередь____________________________________________ (ф , и , о ) обязуется: 4 I. Соблюдать исполнительскую дисциплину и выполнять рабо- ту по контракту в соответствии со штатными обязанностями. 4.2. Соблюдать требования профессиональной этики, соблюдать * правила внутреннего распорядка и охраны труда. 4.3. Поддерживать авторитет телекомпании, сохранять конфи- денциальность получаемой в процессе работы информации. 4.4. Предупреждать руководство телекомпании о досрочном рас- торжении контракта по уважительным причинам не позднее чем за месяц, при расторжении без уважительных причин — за два месяца. 4.5. Выплатить телекомпании в случае досрочного расторжения договора без уважительных причин неустойку в размере не ме- нее чем пять размеров минимальной оплаты. 5. Контракт вступает в силу с момента подписания руководством телекомпании приказа о зачислении работника на должность. 6. Основаниями для досрочного расторжения сторонами контракта, не предусмотренными действующим законодательством, могут быть не- выполнение сторонами своих обязательств или форс мажорные ситуации. 7. Контракт составлен в двух экземплярах. 8. Условия настоящего контракта имеют юридическую силу и раз- решаются в установленном законодательством РФ порядке. Юридические адреса сторон: «__ » 200_ г. t, «___» 200 г. Работник ,, Генеральный директор 223
Приложение 5. Договор на использование литературного произведения (партитуры) в телесериале Телекомпания, именуемая в дальнейшем Компания, в лице Гене- рального директора____________________________________________ действующая на основании устава, с одной стороны, и именуемый в дальнейшем Автор, заключили настоящий договор о еле’ дующем. 1. Автор передает, а Компания принимает для включения в теле- программу или для создания сценария телепрограммы следующее ори- гинальное произведение: . Срок предоставления произведения. 2. После принятия законченного произведения к Компании пере- ходят права на использование произведения путем передачи телепрог- раммы в эфир, ее публичного исполнения, передачи по кабелю, суб- титрирования и дублирования текста телепрограммы 3. Автор передает Компании указанные в п. 2 настоящего договора права на использование произведения в телепрограмме на территории РФ сроком на __________________________________________________• 4. За передачу права на включение произведения в телепрограмму Компания выплачивает Автору вознаграждение в размере Выплата вознаграждения производится в следующем порядке: 30% при подписании настоящего договора; 30% при запуске проекта; 40% после первой эфирной трансляции. Если произведение не будет включено в программу и использовано в ней способами, указанными в п. 2, то выплаченный аванс автору сохраняется. 5. Если Автор передает Компании оригинальное произведение для создания по нему сценария телепрограммы, то Компания вправе пору- чить переделку произведения в сценарий третьему лицу, избранному по своему усмотрению. 6. Автор произведения, переданного Компанией для создания по нему сценария, обязуется. а) при необходимости консультировать третье лицо, привлечен- ное Компанией для создания сценария; б) знакомиться с готовым сценарием, вносить свои замечания; в) не передавать произведение для использования в других теле- программах в течение срока действия настоящего договора без предварительного письменного согласия Компании. 7. Компания обязуется: а) принять произведение в срок, установленный п.1 настоящего договора; 224
б) выплатить вознаграждение Автору в соответствии с п. 4 насто- ящего договора; в) не вносить без согласия автора изменений как в само произве- дение, так и в его название г) указывать в титрах телепрограммы фамилию Автора. 8. Компания вправе передавать права и обязанности по настояще- му договору третьим лицам, а также использовать фрагменты Теле- программы в других телепрограммах. 9. Компания вправе без согласия Автора использовать Произведе- ние иным способом, кроме предусмотренных настоящим договором п. 2, а также распространять Произведение в записи телепрограммы через кассетное тиражирование. 10. В случае нарушения Автором условий, предусмотренных п. 6 на- стоящего договора, Компания вправе взыскать с Автора все получен- ные по настоящему договору вознаграждения, а также потребовать воз- мещения убытков, включая упущенную выгоду. 11. В случае возникновения форс-мажорных обстоятельств, делаю- щих невозможным выполнение сторонами принятых обязательств, сторо- ны обязаны предупредить в недельный срок письменно о наступлении подобной ситуации. В случае невозможности исполнения условий по на- стоящему договору он должен быть расторгнут без возмещения убытков. 12. Все споры по настоящему договору решаются путем перегово- ров. При невозможности достижения соглашения спор решается через суд по месту нахождения Компании. 13. Договор составлен в_экз. Юридические адреса и подписи сторон: Компания Автор Приложение 6. Договор с режиссе