Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя - Пресс М., Купер Р.

Author: Пресс М. Купер Р.

Tags: организация производственного процесса производственное планирование управление качеством управление менеджмент техническая эстетика промышленное искусство экономика экономические науки дизайн переводная литература коммерция издательство гревцов паблишер практический дизайн культура дизайна

ISBN: 978-985-6569-20-6

Year: 2008

Similar

Краткий курс промышленного дизайна

Промышленный дизайн. Создание и производство продукта

Четвертая промышленная революция и бизнес. Как конкурировать и развиваться в эпоху сингулярности

Бизнес-процессы компании: построение, анализ, регламентация

Text

THE DESIGN
EXPERIENCE
The Role of Design and Designers in the TwentyFirst Century

Mike Press and Rachel Cooper

ASHGATE

Майк Пресс
Рэйчел Купер

ВЛАСТЬ

ДИЗАЙНА
Ключ к сердцу потребителя

Минск
•Гревцов Паблишер»
2008

УДК 658.512.2+005
ББК 30.18+65.290-2
П73
Перевела с английского А. Н. Поплавская
Научный редактор Б. П. Буландо

Пресс. М.
Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя / Майк Пресс, Рэйчел
Купер; пер. с англ. А. Н. Поплавская; науч. ред. Б. П. Буландо. —
Минск: Гревцов Паблишер, 2008. — 352 с. ISBN 978-985-6569-20-6
Перед вами книга о практическом применении дизайна в контексте успешного бизнеса и
современной потребительской культуры. Идеи предлагаются читателям не для пассивного
восприятия, а для критического осмысления. Здесь дизайн рассматривается как средство
создания впечатлений, система культурного производства и творческий способ потребления.
На примере ведущих мировых компаний в этой книге изучается практика применения
дизайна в контексте успешного бизнеса, рассматриваются вопросы инноваций,
конкурентоспособности и дизайн-менеджмента, описываются наиболее актуальные
методики исследований в дизайне, ориентированном на впечатления, история, Тенденции и
перспективы дизайнерской индустрии, а также формулируются профессиональные
требования к дизайнеру-практику будущего.
Эта книга — для всех, кто имеет серьезные намерения эффективно использо-нать дизайн
для профессионального роста и коммерческого успеха — от дизайнеров до топ-менеджеров
компаний.

УДК 658.512.2+005 ББК 30.18+65.290-2

ISBN 978-985-6569-20-6 (рус.)
© Mike Press and Rachel
Cooper, 2003.
ISBN 0-566-07891-0 (англ.)
A ll ri g h ts r es er v ed P u b l is h b y A s h g at e P u b li s hi n g L i m i t ed
© Издание на русском языке, перевод на русский язык. ООО «Агентство Владимира Гревцова»,
2008 © Оформление. ООО «Гревцов Паблишер», 2008

Оглавление

Предисловие научного редактора ....................... .9
Благодарности ....................................... 11

Введение..................................................................................... 13
Зеленый, универсальный и цифровой ................. 13
Вырваться из XX века.............................. 16
Составить новую программу действий ................ 18
Кто такой дизайнер? .............................. 19
Понимание впечатления от дизайна ................... 21
В поисках значимости ............................. 22
Примечания ....................................... 23

Глава 1. Дизайн и потребительская культура .......... 25
В чем смысл жизни? ............................... 25
Понимание культуры .................. ............ 27
Потребительская культура .......................... 30
Дизайн как смысл жизни? .......................... .60
Примечания ....................................... 61

Глава 2. Дизайн в промышленности и коммерции .........65
Значение дизайна для успеха бизнеса ................ .66
Дизайн и инновации ............................... 73
Дизайн впечатлений от восприятия бренда ............ 78
Элементы коммуникационного портфолио организации ... 80
Дизайн бренда .....................................85
Появление феномена обслуживания продукта и роль дизайна
.................................................91
Дизайн-менеджмент в промышленности..................93
Управление дизайном на операционном уровне ........ 101
Управление проектом .............................. 108
Суть дизайна — в создании ценности................ 108
Примечания ...................................... 109

Глава 3. Проектирование впечатлений .................115
Все дело в восприятии............................ 115
Модели дизайна впечатлений ....................... 117
Новая модель дизайна впечатлений .................. 122
Демографические изменения ........................ 132
Получить больше впечатлений за меньшую цену ....... 142
Это дизайн, Джим ................................ 153
Примечания ...................................... 159
Глава 4. Исследования в дизайне ....................... 163
Слепая удача .................................... 163
Исследования и дизайн-процесс .................... 164
Дизайн-процесс .................................. 167
Исследования для минимизации риска ................ 171
Изучение конкурентов ............................ 172
Исследование рынка .............................. 173
Изучение образа жизни ........................... 176
Изучение тенденций .............................. 177

Дело вкуса ................................................................................... 180
Антропология — активное соприкосновение с контекстом 182
Переход к исследованию впечатлений от дизайна ..... 191
Интервью в контексте .............. ............. 197
Совместный дизайн ............................... 198
Исследование, ориентированное на практику ........ .. 201
Впечатление от исследования ......... ............ 205
Примечания ............................ ......... 207

Глава 5. Коммуникация посредством дизайна ........... 213
Дизайн — человек на первом месте ................. 213
Коммуникация и дизайн-процесс........... . ....... 213
Визуализация дизайна............................. 216
Вербализация дизайна............................. 226
Ключевые тенденции в дизайне ..................... 231
Дизайнер как коммуникатор ....................... 243
Примечания ...................................... 245

Глава 6. Дизайнерские профессии ................... 249
Дизайн как профессия с точки зрения дизайнера-практика
............................................... 250
Профессия с академической точки зрения ........... 256
Дизайнерские дисциплины и умения ................. 262
Сферы дизайна ................................... 271
Качества, необходимые профессиональному дизайнеру . 275
О профессиональных организациях.................. 276
Развитие дизайн - менеджмента .................... 278
Будущее дизайна: научная дисциплина или профессия . 301

Новые дизайнеры ................................. 303
Примечания ...................................... 309

Глоссарий ......................................... 313
Список таблиц..................................... 323
Список рисунков ...................................325
Список модулей .....................................329
Алфавитный указатель .............................. 331

Предисловие
научного редактора

Дизайн — это средство, пользуясь которым
можно воспринять самого себя, и одновременно это средство, пользуясь которым
можно выразить себя для других.
Эллиот Нойес
Ч ТО же такое дизайн? Является ли он продуктом деятельности неорди нарных творческих
личностей или все-таки это сам процесс создания? Думаю, однозначного ответа на
поставленный вопрос в данной книге вы не найдете. Да и нужно ли ограничивать
рамками столь всеобъемлющее, так до конца и не постигнутое явление?
Дизайн остается в моде, сколько бы о нем ни писали. Как-то незаметно не вполне
понятный зарубежный термин «дизайн» превратился в модную востребованную
профессию, стал неотъемлемой частью культуры пот ребления и нашей жизни.
Сегодня все мы являемся свидетелями актуальности двух модных трен дов: желания
обладать дизайнерскими вещами и ненавидеть их же всеми фибрами своей души. Что же
нас так притягивает в том или ином продукте, к которому прикоснулась рука дизайнера?
Почему творения одних горячо принимаются рынком, а другие молодые (и не очен ь
молодые) дарования так и остаются не услышанными?
Сложность исследования дизайна как науки заключается в том, что он постоянно
эволюционирует, расширяет круг своих задач, меняет органи зационные формы, цели и
функции продукта своей деятельности. Поэтому любые сделанные постфактум описания
автоматически отстают от действительности. Успешность компаний, занимающихся
дизайном, заключается в умении правильно трактовать любые изменения в окружающем
нас мире, четко понимать и управлять многослойной структурой процесса создания как
такового.
Эта книга о том, что за успешным продуктом всегда стоит команда, все участники
которой являются единомышленниками, порой — оппонентами, но всегда —
соавторами и родителями выпускаемого в большой мир чада. Конечно, создание продукта
— это творчество. Но современное
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА ® 2008
ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГРЕБЦОВ ПАБЛИШЕР»

творчество подчинено законам рынка, которые порой бывают безжалостными и обжалованию не подлежат.
Издание «Власть дизайна» будет интересно не только молодым дизайнерам, маркетологам, мерчендайзерам, но и, определенно, вызовет интерес
у топ-менеджмента, поможет смотреть на свой продукт глазами потенциального потребителя — не зря авторы пытаются разложить сложный
дизайнерский микромир на множество составляющих и описать влияние
каждой из них на конечный результат.
Очевидно одно, и наша книга является этому полным подтверждением: процесс сближения дизайна и бизнеса начался и стремительно развивается.
Желаю вам сделать ваш бизнес творческим, а творчество — коммерчески успешным.
Божена Буландо, начальник отдела дизайна СП ЗАО
«МИЛАВИЦА»

Благодарности

В работе над идеями данной книги мы многим обязаны студентам,
коллегам-преподавателям,
дизайнерам
и
бизнесменам,
которые
предоставили нам богатый материал для наглядных иллюстраций и
примеров из практики, а также, сами того не ведая, помогли
разработать
теорию
будущего
развития
дизайна
и
профессии
дизайнера.
Развивая идеи, сформулированные в этой книге, мы черпали
вдохновение из множества источников. Во-первых, это книга
Нормана Поттера «Кто такой дизайнер?» (What is a Designer),
остающаяся столь же актуальной сегодня, как и в 1966 году, когда
она впервые была опубликована. Во время нашего визита в Нью-Йорк
в 1995 году мы встречались и беседовали с Такером Вимейстером,
Эриком Ченом и Венди Броер. Их проницательность, энергия,
радикальные взгляды и плоды практической деятельности, в основе
которой лежат социальная ответственность и активная гражданская
позиция, помогли нам определиться с основной идеей и направленностью этой книги. Еще одним источником вдохновения в США
для нас послужил Институт дизайн-менеджмента (Design Management
Institute),
возглавляемый
президентом
Эрлом
Пауэллом,
занимающимся в рамках корпоративного брендинга и промышленного
дизайна
изучением
впечатлений
как
отдельного
предмета
исследований. Благодаря конференциям, организованным на базе
данного института, и издаваемому им журналу «Дизайн-менеджмент»
(Design Management Journal), мы почерпнули массу полезных идей
для своей книги.
По эту сторону Атлантического океана мы работали в тесном
сотрудничестве с Европейской академией дизайна (European Academy
of Design) и журналом «Дизайн» (Design Journal), которые
предоставили нам постоянный доступ ко всему богатству опыта
исследовательской
работы,
разнообразных
теорий
и
последних
методологических тенденций во всех дизайнерских дисциплинах. В
ходе личных бесед, совместной работы и участия в конференциях мы
многому научились у наших коллег-исследователей. Отдельного
упоминания заслуживают те люди, чьи концепции и подходы мы
использовали: Маргарет Брюс, Кэти Баннел, Джек Игрэм, Рей Холланд,
Боб Джерард, Биргит Йевнакер, Джулиан Малинз и Лисбет Свенгрен.
Вместе и по отдельности мы реализовывали
проекты с Советом по исследованиям в области
естествознания

исследовательские
машиностроения и

/11

(Engineering and Physical Sciences Research Council), Советом по
дизайну (Design Council) и Советом по ремеслам (Crafts Council).
Мы выражаем признательность этим организациям за предоставленную
возможность исследовать и проверять свои теории, а также за
содействие и поддержку, которые нам оказывали сотрудники. В
частности, мы хотели бы поблагодарить Стивена Барроуза, Эндрю
Саммерса, Элисон Хаксли и Ким Дэвидз, Винса Осгуда, Джеки
Вильяме, Фила Бернелла и Питера Хеджеса.
Постоянное содействие и поддержку нам оказывали наши
коллеги в Центре исследований в области искусства и дизайна при
Университете Шеффилд-Халлам (Art and Design Research Centre,
Sheffield Hal-lam University) и в Отделе исследований в сфере
дизайна и инноваций при Солфордском университете (Design and
Innovation
Research
Unit,
University
ofSalford).
Многие
полученные в результате совместной работы или дискуссий идеи,
выдвинутые ими, нашли непосредственное воплощение на страницах
этой книги. Поэтому отдельное спасибо Кэролайн Дейви, Тому
Фишеру, Кейт Шепард, Джиму Роддису, Крису Расту, Энн Томе,
Карен Йер, Эндрю Уотону и особенно Джо Хили, который в течение
нескольких лет оказывал нам неоценимую помощь.
Что касается издания книги, мы выражаем глубочайшую
признательность Сьюзи Дьюк из Ashgate, поддерживавшей и
ободрявшей нас на протяжении всего времени, пока готовилась
рукопись книги, а также нашему редактору Эллен Килинг и Полин
Брук, с бесконечным терпением испол-, нявшей роль нашего
секретаря.
Эта книга просто не была бы написана без
близ-* ких — Хэйзел Уайт и Кэри Купер, — а
понимания и терпения, которое проявили дочери
Лора. Калум Пресс родился через день после
закончена рукопись книги. Эта книга посвящается
помог ускорить последнюю стадию проекта и стал
наилучших впечатлений для всех нас. '

поддержки наших
также без того
Рэйчел — Сара и
того, как была
ему, так как он
источником самых

Один из рисунков, использованных нами в главе 2 (см. рис.
2.16), перепечатан из журнала «Управление инновациями продуктов»
(Cooper, R.G. Third Generation New Product Processes / R.G.
Cooper // Journal of Product Innovation Management. — 1994. —
Vol. 11. — P. 3-14.), © 1994, с разрешения Elsevier Science.
Пример про автомобильную аудиосистему JBL, приведенный в той
же главе, воспроизводится с разрешения журнала «Дизайн-менеджмент»
(Design Management Journal. — 1996. — Vol. 7. — № 4. — Fall.),
издания Института дизайн-менеджмента (The Design Management
Institute), который находится по адресу:
29 Temple Place, Boston, MA 02111

Тел.:617-338-6380
Факс:617-338-6570
dmistaff@dmi.org www.dmi.org.

Введение
Сегодня перед дизайнерами уже не стоит задача
разрабатывать дизайн для универсальной аудитории,
национальных групп,сегментов рынка или даже для такой
идеологической абстрактной категории, как потребитель.
Несмотря на то что во многих
странах массовое производство все еще играет особую
роль, наша нынешняя задача заключается в создании
дизайна для конкретного человека в его непосредственном
окружении.Наш продукт должен поддерживать человека в
его стремлении активно участвовать в своей культуре,
помогать ему в поиске значимых для его окружения
отношений и гармонии. Продукт должен представлять
собой личный маршрут потребителя по лабиринту
экологии культуры.
Ричард Бьюкенен, профессор дизайна.
Университет Карнеги Меллон
(Carnegi Mellon University)'

Зеленый, универсальный и цифровой
Расположенная в тесном офисе в Нижнем Ист-Сайде в Нью-Йорке
компания Modern World Design под руководством Венди Броер
занимается консультациями в области дизайна и является
координационным, информационным, образовательным и научным
центром по экологическому дизайну. В 1991 году Венди начала
работу над простой, но при этом революционной идеей, которая
должна была перевернуть представление людей о Нью-Йорке и
изменить их отношение к нему. Созданная Броер карта Зеленого
яблока* (рис. 0.1) призывала жителей и гостей «почувствовать
наш город по-новому». Первоначально на карте было отмечено 200
объектов,
благоприятных
для
экологии
города,
включая
велосипедные дорожки,
* По аналогии с традиционным прозвищем Нью-Йорка — •Большое яблоко-. — Прим. переводчика.

Власть

ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГРЕБЦОВ Паблишер»

/13

общественные парки, зеленые базары*,
спроектированные
здания,
а
наряду
с
«подгнившие» места Зеленого яблока.

экологически
ними
—
и

грамотно
некоторые

Географическая карта представляет собой мощный инструмент,
который формирует наш взгляд на пространство и дает нам наглядное
представление о том, какие возможности для новых открытий лежат
вокруг нас. Карта Зеленого яблока Венди Броер — убедительная
демонстрация и доказательство ставшего очевидным факта: карты могут
изменить взгляд на мир и подтолкнуть к действию. Посредством вебсайта
(шшш.дгеептар.огд),
неустанно
налаживая
связи
по
электронной почте и на конференциях, Венди добилась своей цели —
ее идею подхватили по всему миру. В том числе благодаря тому, что
она разрешала всем желающим свободно пользоваться придуманными ею
условными обозначениями и разработанными ею принципами дизайна
карты для создания других подобных карт. И к концу 1990-х годов уже
полным ходом шла работа более чем над 100 зелеными картами в 30
странах мира, притом что аналогичные карты уже были изданы для
Торонто, Барселоны, Ливерпуля,' Тороро в Уганде и еще двух
десятков городов. Зеленая карта Нью-Йорка сейчас переиздается в
четвертый раз и сопровождается интерактивной интернет-версией, а
вся система зеленых карт получила национальную награду в области
дизайна от
Президентского
совета
по
устойчивому
развитию
(President's Council on Sustainable Development). Имеющиеся
данные свидетельствуют: зеленые карты, созданные более чем для 75
больЧлих и малых городов и регионов, послужили мощным толчком к
развитию экологических проектов на базе школ, стимулировали
торговлю
экологически
чистыми
продуктами,
способствовали
увеличению посещения городских туристских троп, общественных
парков и других экологических проектов. Короче говоря, эти карты
на самом деле стали изменять наше восприятие жизни города.

Источник: Венди Броер, Modem World Design

Рисунок 0.1. Карта Зеленого яблока. Венди Броер и зеленые карты
* Места, где можно купить экологически чистую продукцию. — Прим. переводчика.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/14

Представьте себе женщину, идущую по улице. Она сутулится и правой рукой
опирается на палку, ее растрепанные седые волосы спадают на очки с толстыми
стеклами. На вид женщине уже далеко за 80, она плохо слышит, часто спотыкается, ее
неуверенная походка свидетельствует о больных ногах. На самом деле ей... немного за
20, и она работает дизайнером в нью-йоркском офисе Реймонда Лоуи. В 1980 году
Патрисия Мур взялась за эксперимент, рассчитанный на три года, согласно условиям
которого она должна была, переодевшись 85-летней женщиной, совершить
путешествие по Северной Америке, чтобы на своем опыте испытать, каково быть
пожилым человеком. Она забинтовала колени, чтобы ограничить подвижность
суставов, обернула пальцы под перчатками скотчем, создавая видимость артрита,
заткнула уши и надела толстые очки, чтобы ухудшить себе слух и зрение, и оделась
так, как, по общему мнению, должны одеваться пожилые женщины. Патрисию
поразили не только предрассудки и дискриминация, с которыми ей пришлось
столкнуться, но и полная неспособность искусственной, спроектированной человеком
среды справиться с ее особыми потребностями.
Новаторское исследование Патрисии Мур окунуло молодой мир дизайна в
жизнь пожилого человека. В результате появилось направление универсального
проектирования, стремящегося к максимальной доступности и приспособляемости
продукции и окружающего пространства. Население в промышленных странах
стремительно стареет, продолжительность жизни растет, рождаемость падает, а
большая часть потребительских расходов приходится на тех, кому за 50. Учитывая
происходящие в современном нам мире перемены, профессиональным дизайнерам
приходится искать новые способы взглянуть на мир чужими глазами. Они стали
привлекать к процессу дизайна пожилых людей, стремясь улучшить их впечатление от
спроектированной вокруг них искусственной среды. Наборы кухонных
принадлежностей Good Grips (с англ. — «крепкая хватка»), разработанные в Smart
Design и представляющие собой большой выбор товаров — от ножей для чистки
овощей до чайников, — сочетающих в себе элегантность, прочность и удобство в
использовании для всех потребителей, вне зависимости от возраста, — достойный
пример применения универсального дизайна. Такие принадлежности делают
приготовление пищи легким и приятным делом не только для людей, страдающих от
артрита, но и для абсолютно здоровых.
В 1990 году в статье для журнала Crafts Джейн Харрис так описала свою
работу: «...создание ткани, которая становится не только одеждой, но и скульптурой».
В Великобритании Джейн считается одним из ведущих и наиболее передовых
дизайнеров по тканям своего поколения. Работая в технике вязания, ткачества и
вышивки, она создавала деликатно струящиеся и одновременно объемные формы, в
которых выражала и воплощала свои терпеливо приобретенное мастерство и знания. Ее
работы выставлялись в галереях ремесел и на выставках по всему миру.
Десять лет спустя Джейн Харрис все еще создает сложные струящиеся и
объемные формы, построенные на взаимодействии движения
Введение
/15

тела и ткани, но теперь в их создании не участвуют ни ткацкий станок, ни пряжа.
Используя мышку, монитор, сканер и множество компьютерных программ, она
изготавливает виртуальные ткани, привнося истинный реализм в цифровое
формирование изображения (рис. 0.2). Основываясь на результатах своей докторской
диссертации, ведущий дизайнер по тканям разрабатывает новые технические приемы
для создания реалистичного изображения движущегося текстиля, применимые в том числе
и для создания спецэффектов в кино- и видеоиндустрии. Она принадлежит к той
постоянно растущей группе дизайнеров, которые одинаково свободно владеют и
плодотворно применяют в своей работе и приемы традиционного ручного производства,
и цифровые технологии, способствуя тем самым возникновению нового искусства,
основанного на использовании нового средства передачи информации. Ее пример
наглядно демонстрирует, как радикально в наше время изменяется сама суть работы
дизайнера.
Вырваться из XX века
Насколько проще была жизнь в старые добрые времена — тогда, в 1990 году. На
заре последнего десятилетия XX века казалось так легко поверить в то, что дизайнерские
1980-е — лишь прелюдия к золотому веку дизайна, когда профессиональные дизайнеры
войдут в правящую элиту промышленности и коммерции. В Лондоне было не
протолкнуться среди навязчивых юных консультантов по дизайну в желтых очках и с
металли-

Рисунок 0.2. Цифровой текстиль Джейн Харрис

Власть дизайна /16

ческими кейсами. Их гонорары взлетали на волне потребительского бума все
выше. Только что было отпраздновано появление отрасли консалтинга по
дизайну, приносящей миллиарды фунтов, и произошло это в новом лондонском
Музее дизайна, основанном сэром Теренсом Конраном, стоявшим в то время
во главе розничной империи Storehouse, движимой вперед дизайнерской
мыслью.
Только что появившийся на рынке журнал «Дизайн-менеджмент»
американского Института дизайн-менеджмента свидетельствовал о том, что
дизайн наконец стали принимать всерьез и в школах бизнеса, и в коридорах
корпоративной власти. И, конечно же, в правительстве. В 1990 году премьерминистр Великобритании была ярым поборником дизайна и твердо верила, что
именно дизайн поможет спасти конкурентоспособность экономики ее страны.
Менеджеры бизнеса утопали в книгах, брошюрах и видеофильмах с
соответствующими красноречивыми названиями: «Победа за дизайном» (Win by
Design), «Путь к победе» (Winning Ways), «Конкуренция и дизайн» (Competing by
Design), «Дизайн: конкурентное преимущество» (Design: the Competitive Edge).
Госпожа Тэтчер была у власти в дни славы дизайна в Великобритании.
Но уже два года спустя очень многое изменилось. Исчезла госпожа Тэтчер,
как исчезли и многие дизайнеры, поскольку отрасль консалтинга по дизайну, с
началом спада в экономике, потерпела крах, сократившись более чем вдвое. Уже
давно ушел из правления компании Storehouse Кон-ран, компании, которая к 1992
году продала собственную систему магазинов Habitat шведской компании IKEA.
В начале 1990-х годов не за горами были и другие перемены, коим
предстояло ощутимо повлиять на дизайн. В 1992 году, в результате ряда реформ
в системе образования, многие из британских колледжей искусств .и
политехнических институтов, обеспечивавших высшее образование в области
дизайна, были преобразованы в новые университеты, что привело к
значительному увеличению количества студентов. В то время как многие
профессиональные дизайнеры подпадали под сокращение в связи с общим
спадом в экономике, новоявленные университеты выпускали рекордное число
молодых специалистов по дизайну. Сложившаяся ситуация потребовала
решения вопроса о рациональном обосновании профессионального обучения
дизайнеров и его будущих направлений. Вместе с тем в сфере обучения
проектированию появилась острая необходимость в исследовательской работе в
сфере дизайна, чтобы точно определить научную природу дисциплин, связанных
с ним.
В 1990 году произошло событие, оставшееся в тот момент практически
незамеченным: в Европейской лаборатории физики элементарных частиц
(European Particle Physics Laboratory) британский ученый в области
вычислительной техники Тим Бернерс-Ли разработал новую программу для
объединения компьютеров в сеть. Он назвал ее «Всемирная паутина» (World Wide
Web).
ВВЕДЕНИЕ /17

Составить новую программу действий
В 1995 году мы написали книгу «Программа действий в дизайне: путь к успешному дизайн-менеджменту» (The Design Agenda: a guide to successful
design management)2 . Она предназначалась менеджерам и студентам бизнесшкол, а задумывалась как проект, наглядно демонстрирующий достоинства
хорошего дизайн-менеджмента и предлагающий методы, одинаково применимые
как в малых, так и в больших компаниях для включения дизайна в
корпоративную программу действий и максимального использования его для
повышения конкурентоспособности. Написанная в первой половине 1990-х
годов «Программа действий в дизайне» была в основном посвящена быстро
развивающейся в Великобритании и США сфере исследований в дизайнменеджменте.
Содержание книги было продиктовано нашим глубоким личным убеждением:
дизайн
недоиспользуется
и
недооценивается,
особенно
британской
промышленностью, и для исправления положения необходимы убедительные
доказательства и «обращение в нашу веру» флагманов
отечественной
промышленности. Таким образом, дизайн-менеджмент должен был обеспечить
серьезное отношение к дизайну.
Мы все еще не изменили своим убеждениям, но к концу 1990-х годов
стало окончательно ясно: одного менеджмента недостаточно, требовалось
что-то еще. Нужны были дизайнеры новой формации, чутко воспринимающие
меняющиеся
времена, обладающие
острым
чувством
самоопределения
и
пониманием собственных целей, способные взять инициативу на себя,
«увидеть
мир
глазами
других
людей»
и
занять
принципиальную
и
ответственную позицию в нашем сложном и опасном мире. Нам также
пришлось признать необходимость расширить свой взгляд на вопросы менеджмента и бизнеса, чтобы взглянуть на дизайн с точки зрения социальных
наук, исследующих культурную и социальную значимость дизайна.
«Власть дизайна» — это книга об изменении на заре третьего тысячелетия и самой природы проектирования в целом, и роли дизайнера в частности. Книга предназначена прежде всего для молодых дизайнеров. Она
призвана помочь им хоть немного разобраться в водовороте перемен, бушующем вокруг, и найти свое место в этом мире. Наша книга заинтересует
также и студентов бизнес-школ, факультетов культурологии и всех тех,
кому хочется узнать, чем занимаются дизайнеры и какую роль должен играть
в нашей культуре и экономике дизайн.
Мы написали эту книгу по трем причинам. Во-первых, самоопределение
никогда не было сильной стороной дизайнерского сообщества, да и на
самом деле, как мы подробнее объясним позже, очень многое свидетельствует о полной противоположности того, чем, как говорят сами
дизайнеры, они занимаются, тому, что в действительности они делают.
Вторая причина является следствием первой, а именно: дизайнеры слишком
часто сдерживают свои амбиции и желания, ограничивая тем самым свой
потенциальный вклад в жизнь общества. Третья причина — невероятно
быстро изменяющийся мир вокруг нас. Понимать происходящие изВласть дизайна /18

менения, уметь правильно реагировать на них и вырабатывать стратегии, чтобы
понять, в какую сторону двигаться дальше, — вот то, что действительно важно для
всех нас. Задача книги «Власть дизайна» — возвести мост между дизайнменеджментом, теорией дизайна и культурологией и в процессе выработать
всеобъемлющее, гармоничное и разумное понимание дизайна, которое сможет
способствовать успешной работе дизайнеров будущего.
Эта книга в чем-то очень схожа с картой Зеленого яблока Венди Бро-ер: мы
отмечаем особенности ландшафта современного дизайна — различные точки зрения и
примеры. Как вы воспользуетесь этой картой, какой выберете маршрут путешествия в
поисках вашего понимания дизайна, зависит от вас. Многое из представленного в
книге — лишь отправная точка для дальнейших размышлений и чтения, и потому мы
составили глоссарий основных терминов, проявив ту же, свойственную Венди,
избирательность. Объясняется это просто: наши намерения перевернуть ваше
представление о дизайне весьма серьезны.
Кто такой дизайнер?
Более тридцати лет назад ныне уже покойный Норман Поттер написал книгу «Кто
такой дизайнер: предметы, места, идеи» (What is a designer, things, places,
messages), и до сегодняшнего дня нет никого, кто сумел бы лучше него раскрыть
эту тему. Он заканчивает свою революционную и побуждающую к глубоким
размышлениям книгу следующими словами:
Итак, дизайн — это одновременно и область личностных
ценностей, И ОБЛАСТЬ ПРИНЯТИЯ АБСОЛЮТНО КОНКРЕТНЫХ РЕШЕНИЙ, ПО БОЛЬШЕЙ
части технического характера. существует предел, до которого
мы

можем

обходиться

техническими

приемами,

чем

зачастую

профессионал и ограничивается, поскольку создание дизайна — это
в

большей

степени

уравнение

упорядоченных

фактов,

нежели

уравнение смыслов. За этим пределом дизайн становится областью
культурного выбора. Так было всегда. мы смиряемся, оттачиваем
свои умственные способности и, по крайней мере, иногда проявляем
прозорливость. нашей заботой всегда было и остается нахождение
«места

ценностям

мире

фактов»,

но

здесь

нас

не

ждет

уготованная роль — есть только шанс получить ее, благодаря одной
лишь

смелости

нашего

восприятия.

если

вы

захотите

познать

сущность современного движения, сама она к вам не придет — вы
должны выйти к ней навстречу и сделать ее своей3.
Как бы ни изменился наш мир, какие бы перемены ни ожидали его в будущем, эти
слова никогда не утратят своей актуальности. Дизайном движут ценности. Создавая
изменения, дизайнеры навязывают миру ценности — свои собственные или своего
клиента. Быть дизайнером — это тоже культурный выбор: дизайнеры творят культуру,
дают людям впечатления и создают новые смыслы. Наконец, дизайнеры творят
собственное будущее, и это их наиболее значительное произведение. Обучение
дизайну

ВВЕДЕНИЕ
/ 19

предоставляет возможности, сложные задачи, умения и знания; получив все это,
дизайнер создает свою жизнь.
Дизайнер — это созидатель. Данное определение работает на нескольких
уровнях. Итак, уровень первый и самый главный: сама суть дизайна — в умении
создавать и в самом акте созидания. Возможно, термин «ремесло» в процессе
культурной эволюции и отдалился от таких понятий, как «поиски прекрасного»
(искусство) и «цель» (дизайн); но как определение знаний и умений,
необходимых, чтобы сделать что-то и заставить это что-то работать благодаря
согласованной и упорядоченной работе умелых рук и толковой головы, ремесло
остается неотъемлемой частью дизайна4.
На втором уровне дизайнер делает возможным смысл. Исполнение дизайнерского решения — это только первая стадия процесса дизайна, за которой
следует «ежедневная работа по потреблению», как называет ее Чей-ни, то есть
процесс, во время которого продукт становится частью жизни потребителей5.
Любой спроектированный продукт, коммуникация и среда предлагают людям
новые впечатления. Карта Зеленого яблока Венди Бро-ер гарантирует новый
способ восприятия Нью-Йорка. Кухонные принадлежности Good Grips,
облегчая процесс приготовления пищи, предоставляют абсолютно новые
впечатления от этого процесса людям, страдающим от артрита, а цифровой
текстиль Джейн Харрис придает большую реалистичность анимационным
фильмам и тем самым также создает новые зрительские впечатления от просмотра
фильма. И все эти впечатления, сливаясь в единый опыт, в городе, на кухне, в кино
или где угодно несут в себе смысл и способы его выражения. Актуализируя
смысл, дизайнер создает культуру и, как мы покажем в главе 1, таким образом
играет роль культурного посредника.
На третьем уровне дизайнер самоопределяется, то есть формулирует свое
собственное определение того, что значит быть дизайнером, и решает, как
использовать свои особые умения, знания и дизайнерское мышление, чтобы
найти свое место в окружающем его мире. Это особенно справедливо сегодня, в
век экономики знаний, гибких моделей занятости и стремительно
развивающихся технологий. Творческий подход, изобретательность и
воображение приобретают все большую ценность в зарождающейся новой
экономике, и именно эти качества больше других развиваются в процессе
обучения дизайну. А в то же самое время старые, долго казавшиеся незыблемыми
убеждения относительно форм занятости и «одной карьеры на всю жизнь»
постепенно теряют свою значимость.
Сегодня то, чем на самом деле занимаются дизайнеры, как они работают и
зарабатывают на жизнь, уже отнюдь не стабильные понятия, а может таковыми
никогда и не были. Все более ценными для дизайнеров в наше время становятся
иные качества: приспосабливаемость, предприимчивость и гибкость. Яркий
пример Венди Броер, проявившей свою исключительную предприимчивость в
сочетании с гибким использованием новых коммуникационных технологий,
чтобы превратить свое изобретение в двигатель изменений во всем мире, говорит
о том, что сегодня уже недоВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/20

статочно просто предложить новую дизайнерскую мысль. Пример Джейн
Харрис показывает, как умения и знания, приобретенные в одной области
дизайна, можно применять и в иной, смежной области.
Итак, дизайнер объединяет в себе черты ремесленника, культурного
посредника и находчивого предпринимателя. И не только. Дизайнеры — это еще
и опытные исследователи, которые способны всю жизнь продолжать учиться,
которые понимают, что в основе дизайна, как и самого процесса изменений в
целом, лежит постоянное приобретение новых знаний. Несомненно, дизайн — это
выражение и воплощение знаний. В кухонных принадлежностях Good Grips
выражается наше понимание изменяющихся эргономических потребностей
людей современного стареющего общества. Отчасти это понимание явилось
результатом буквальной примерки на себя особенностей жизни пользователей,
чьи потребности были предметом изучения, как в случае эксперимента,
проведенного Патрисией Мур. Более того, Good Grips является реализацией
целого ряда исследований в области материалов и их эксплуатационных
характеристик, а также маркетинга, а цифровой текстиль Джейн Харрис — это
воплощение четырех лет кропотливых исследований для докторской
диссертации.
Дизайнеры — настоящие эксперты в области коммуникации, они умеют
найти своей работе нужный контекст и выступить в роли ее рьяных защитников.
Исследования и коммуникация всегда лежали в основе дизайна, хотя и считались не
имеющими прямого отношения к творческому процессу. Отчасти новое
понимание профессии дизайнера и состоит в признании этих двух понятий
центральными в дизайне.
Наконец, дизайнеры — активные члены общества и, опять-таки, таковыми
были всегда. Но в эпоху расцвета тэтчеризма на дизайн смотрели исключительно
как на источник добавленной стоимости и конкурентоспособности, а дизайнеры
считались частью индустрии бизнес-консалтинга; их основные задачи лежали в
сфере сокращения штатов, реинжиниринга, рационализации и наведения лоска на
подготавливаемые к продаже предприятия общественного пользования. В 1997
году новое лейбористское правительство Тони Блэра сигнализировало об
изменении столь узкого взгляда на дизайн. Дизайн оставался источником
инноваций и конкурентоспособности, но в то же время была провозглашена
политика, согласно которой ему предстояло стать инструментом решения
социальных и экологических проблем и всестороннего развития национальной
культуры. Это позволило возродить идею гражданской ответственности
профессиональных дизайнеров, и дизайн стал рассматриваться как форма социального предпринимательства, занимающаяся проблемами качества жизни населения
в целом.
Понимание впечатления от дизайна
«Власть дизайна» исследует контекст, в котором работает дизайнер,
особенности деятельности дизайнера и его роль в обществе на пороге
третьего тысячелетия. Книга представляет собой мост, связываюВВЕДЕНИЕ

/ 21

щий две главные, фундаментальные идеи. Во-первых, дизайн должен все больше
и больше рассматриваться как процесс создания значимых впечатлений. Производство
продуктов, коммуникаций или окружающей среды — лишь средство достижения этой
цели. Чтобы создавать впечатления, дизайнер должен ставить на первое место человека,
смотреть на мир его глазами и ощущать мир его органами чувств. Во-вторых, сама
деятельность в сфере дизайна радикально и необратимо изменяется. Возникают новые
роли, методы и приемы, уделяющие гораздо больше внимания инновационным, целевым
исследованиям, связанным с творческими методами, эффективной коммуникацией и
активным предпринимательством.
В главе 1 — «Дизайн и потребительская культура» — проектирование
рассматривается с точки зрения культуры. Мы воспользовались результатами исследований
из области социологии и культурологии, чтобы изучить, каким образом потребители создают
смыслы благодаря впечатлениям, сотворенным с помощью дизайна. В главе 2 — «Дизайн в
промышленности и коммерции» — изучаются вопросы конкурентоспособности,
инноваций и дизайн-менеджмента, то есть проектирование рассматривается в экономическом и производственном контекстах. В главе 3 — «Проектирование впечатлений» —
дизайн рассматривается как средство создания впечатлений и определяются факторы,
способные повлиять на него в будущем. В главе 4 — «Исследования в дизайне» —
обсуждаются новые методы, которые позволят дизайнерам лучше понять пользователей и
потребителей, а также анализируются вопросы развития новой исследовательской культуры
проектирования. Глава 5 — «Коммуникация посредством дизайна» — посвящена значению
коммуникативных умений для профессии дизайнера: умению взаимодействовать с
заказчиками и умению выражать дизайнерские решения, используя подходящие
коммуникативные средства. Наконец, в главе б — «Дизайнерские профессии» —
рассматриваются разнообразные дизайнерские профессии, а также анализируется
периодически возникающая проблема профессионального признания. Здесь мы задаемся
вопросом, является ли само понятие профессии ограничивающим, поскольку то, что было
источником слабости вчера, может стать источником силы в процессе переопределения
роли дизайнера завтра.
В поисках значимости
ТРУДНО ПОВЕРИТЬ, НО ЭТО ПРАВДА: ПО-НАСТОЯЩЕМУ ГЛУБОКИЕ ОТКРЫТИЯ
В НАУКЕ СОВЕРШАЮТСЯ НЕ ПОТОМУ, ЧТО ОНИ МОГУТ ПРИНЕСТИ ПОЛЬЗУ, А ПОТОМУ, ЧТО ИХ МОЖНО СОВЕРШИТЬ.

РОБЕРТ ОППЕНГЕЙМЕР, ПРОЕКТ «МАНХЭТТЕН»
Если наука — это и в самом деле таинственное искусство возможного, тогда дизайн
— это таинственное искусство полезного. Дизайнеры похожи на золотоискателей,
промывающих быстрые воды прикладной науки в поисках крупинок пользы и значимости.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/ 22

Это миф, в который дизайнеры хотели верить, но который, к сожале нию,
никогда — а сегодня и подавно — не был правдой. Они ищут возможное, хотя
должны заниматься поисками полезного и значимого. В поисках возможного
Роберт Оппенгеймер создал атомную бомбу, а мы производим неудобные в
обращении, нефункциональные и не несущие культурного значения вещи и,
следовательно, постоянно растущие груды мусора. Мы ищем не то, что нужно, и
идем не в том направлении, в котором должны идти.
При написании данной книги мы старались по возможности оставаться
объективными и придерживаться сбалансированного взгляда на постоянно
изменяющуюся природу дизайна. Однако в основе нашего труда лежит идея о
том, что обозначившийся в XX веке потенциал дизайна как мощного двигателя
изменений и прогресса до сих пор остается во многом не реализованным. Если у
нас и были какие-то тайные намерения, они сводились лишь к желанию
заставить дизайнеров завтрашнего дня найти способ вернуть дизайну его
истинное предназначение, побудить их обратиться к решению проблем, стоящих
перед миром и не терпящих отлагательства. В начале нового тысячелетия
проблемы бедности, неравенства, войны и экологической катастрофы стоят
еще более остро, чем когда бы то ни было.
Цитату Ричарда Бьюкенена, приведенную в самом начале текста, можно
рассматривать как квинтэссенцию нашего понимания того, чем должны
заниматься дизайнеры. Они должны смотреть на мир не как аморфная кучка
анонимных
потребителей, а
как
ослепительное созвездие личностей,
прилагающих все усилия к поиску смысла и цели в этом мире и обнаружению
Достоинства, терпимости и гармонии жизни. Дизайн является именно тем
процессом, который позволяет достичь этой цели. Но, с другой стороны,
именно дизайн обладает способностью еще больше усложнять проблемы нашего
опасного и полного раздоров мира.
Если наступление нового тысячелетия что-нибудь да значит, тогда самое
время дизайнерам подвести определенные итоги, посмотреть на мир вокруг и
спросить себя: из всего того, что я могу сделать благодаря сво им умениям
и знаниям, что на самом деле является важным и значимым? Как я могу
изменить мир к лучшему? Мы надеемся, данная книга поможет читателю найти
свой ответ на этот вопрос.
Примечания
1. Buchanan, R. Branzi's dilemma: design in contemporary culture / R.
Buchanan // Design Issues. — 1994. — 14(1). — P. 3-20.
2. Cooper, R. The Design Agenda: a guide to successful design management / R. Cooper, M. Press. — Chichester: John Wiley and Sons, 1995.
3. Potter, N. What is a designer: Things. Places. Messages / N. Potter.
— London: Hyphen Books, 1980. — P. 109.
4. Dormer, P. The Culture of Craft. / P. Dormer. — Manchester:
Manchester University Press, 1997.
5. Chaney, D. Lifestyles / D. Chaney. — London: Routledge, 1996. — P.
156.
ВВЕДЕНИЕ

/ 23

Глава

1
Дизайн и
потребительская культура

Начнем с того, что «культура» — это все то, что
мы делать не обязаны. Нам нужно есть, но совсем
не
обязательно
иметь
национальную
кухню,
БигМаки или Турнедо «Россини». Нам нужно защищать
свое тело от непогоды, но совсем не обязательно
так переживать по поводу того, одеть ли нам
сегодня Leui's или Yves Saint-Laurent, как мы
часто это делаем. Нам нужно передвигаться по
поверхности земли, но уж никак не обязательно
танцевать. Те действия, которые
I
нам нужны, я называю функциональными, .а
те, которые необязательны, — стилистическими.
Говоря «стилистические', я имею в виду, что мы
выбираем действия, исходя из особенностей их
стиля.
Брайан Эно]

В чем смысл жизни?
В

прошлом

мы

находили

смысл

своего

существования

Боге.

Религия

направляла жизнь и поведение человека, определяла его место в системе
мироздания, очерчивала круг устремлений — и отдельно взятого человека,
и всего общества в целом. Божья воля и наше отношение к ней находили
свое символическое выражение в Священном Писании и церковных обрядах.
В начале третьего тысячелетия — в промышленно развитом

мире —

оказалось, что Бог уже не может дать нам чувство социального единства и
осмысленности существования отдельного человека. Так где же нам взять
смысл и основание для самоопределения в этом сложном и запутанном
мире? Большинство из нас находят ответы на эти вопросы в магазине —
просто идут за покупками.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА © 2008
ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГРЕБЦОВ ПАБЛИШЕР»

/ 25

Потребление дает смысл жизни или, по крайней мере, оправдывает
его

отсутствие

современном

атеистическом

мире.

удовлетворяем свои индивидуальные потребности,

Бла годаря

ему

мы

формируем собственное

«я» и подтверждаем свою принадлежность к различным социальным группам.
В основе процесса самоопределения лежит наш стиль потребления и те
жизненные ценности, которые он отражает, или, иными словами, наш
стиль жизни, а не та работа, которой мы занимаемся. Наша культура —
это культура приобретения, владения и потребительского опыта. Еще сто
лет назад обычная семья вполне обходилась в своем доме примерно 500
предметами потребления (посуда, мебель и т.п.). Сегодня почти каждый
дом

чуть

не

ломится

от

3000

различных

предметов

обихода — и это

только материальные объекты, в дополнение к которым необходимо учесть
программное обеспечение для ПК и постоянно увеличивающееся количество
каналов

кабельного

богатства

телевидения.

стало

сегодня

Приобретение

нашим

всего

перечисленного

развлечением

номер

один.

Среднестатистический взрослый человек шесть часов в неделю тратит на
походы по магазинам. Ради сравнения заметим, что на игры со своими
детьми тот же средне-статистический родитель тратит всего сорок минут
в неделю.
Потреблять

значит

гораздо

больше,

чем

просто

покупать

владеть. Потребление дает нам массу впечатлений от взаимо действия с
материальной
смотрим

культурой:

видео,

Спроектированные
объекты**
приборы,

мы

бродим

едим
по

дизайнерами

нашей

продукты,

потребительской

декорации

на

ресторанах,

сети,

сцене,

ходим

катаемся

на

коммуникации*

культуры,

на

концерты,

велосипеде.
и

средовые

например:

столовые

видеомагнитофоны,

веб-браузеры

спортивные товары — все это средства создания подобных впечатлений.
Вместе взятые, эти

впечатления

помогают

нам в

процессе определения

нашей культуры и даже в процессе самоопределения. Они придают смысл
нашему существованию.
В

этой

главе

мы

рассмотрим

дизайн

контексте

культуры.

Мы

начнем с исследования понятия культуры, затем перейдем к изучению
различных подходов к потребительской культуре. Понятие стиля жизни
абсолютно

незаменимо

для

понимания

различий

многообразия

сегодняшнего мира. На примерах мы покажем, как дизайн придает форму
этим различиям. Мы представим взгляд
* ОБЪЕКТЫ, ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ЧЕЛОВЕКОМ И НЕСУЩИЕ СООБЩЕНИЕ (ЭТИКЕТКА , ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И Т . Д.). —
ПРИМ . ПЕРЕВОДЧИКА.
** ЦЕЛОСТНОЕ СРЕДОВОЕ ОБРАЗОВАНИЕ , ХАРАКТЕРИЗУЮЩЕЕСЯ ЕДИНСТВОМ ПРОСТРАНСТВЕННЫХ УСЛОВИЙ,
ПРЕДМЕТНОГО НАПОЛНЕНИЯ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЯ. НАПРИМЕР, ЗДАНИЕ — ГРУППА ПОМЕЩЕНИЙ ЭТОГО
ЗДАНИЯ — ОТДЕЛЬНОЕ
ПОМЕЩЕНИЕ . — П РИМ . ПЕРЕВОДЧИКА .

В ЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 26

на

дизайн

как

настоящий

систему

локомотив

культурного

культурных

производства

впечатлений.

При

потребления

этом,

—

заметь те,

отнюдь не подразумевается, будто дизайнеры — единственные, кто создает
данные впечатления. Суть в ином: дизайн следует рассматривать и как
специализированную
способ

профессиональную

потребления.

Так,

деятельность, и как творческий

например,

дизайнеры

моделируют

одежду,

потребители моделируют сочетания одних элементов одежды с другими и ее
использование в различных ситуациях.
Понимание культуры
Находясь в Японии, вы входите в ванную и видите перед собой только
низкий табурет, пластмассовый таз и маленькое полотенце для рук. Что
же со всем этим делать? Как себя вести и что сие означает? Вы отчаянно
пытаетесь вникнуть в японскую культуру.
Манера

поведения,

обычаи

ценности

различны

как

разных

странах нашего мультикультурного и социально разнообразно го мира,
так и в пределах одной страны. Используемые предметы и их сочетания
одновременно
поведение.

отражают

Путешествуя

истолковать
поесть,

по

созданную

как

купить

закрепляют
другим

вокруг

билет

на

ожидаемое

странам,

окружающую

в повседневной

мы

все

среду,

автобус,

как

время

чтобы

принять

жизни

пытаемся

понять,
в анну.

как

Иными

словами, мы пытаемся понять лежащую в основе жизни культуру.
Совершенно
роль

очевидно,

дизайне.

По

что

мнению

понимание

культуры

американского

играет

профессора

важнейшую

по маркетингу

Майкла Соломона, «культура — это линза, через которую люди смотрят на
продукт»2 . Именно культура придает продуктам значение, обусловливает
обычаи,

соответствии

которыми

они

используются,

ценности,

которые отражаются в форме этих продуктов и их функциях.
Существует
«культура».

множество

способов

Исторически

естественного

роста»

его

(как

определения

значение
понятии

понимания

изменялось

от

«агрикультура»)

термина

«контроля
до

«общего

состояния или склада ума» (что связано с идеями о совершенствовании
личности)

ассоциация

«всех
с

видов

высокой

искусства

вместе

культурой) 3.

взятых»

(когда

возникает

последнее

время

подобные

консервативные определения культуры подвергались критике со стороны
культурологии
социологии,

—

науки,

лингвистики,

которая
истории,

прибегает

к помощи антропологии,

психологии и других дисциплин в

изучении культуры как «социального
Д ИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/ 27

производства и воспроизводства ощущения, смысла и сознания» 4. Значительное
влияние

на

культурологию

оказали

идеи

марксизма,

феминизма

мультикультурализма, в результате чего она приняла вид радикальной точки
зрения,

согласно

различными

которой

социальными

культура

группами

—

для

это

плацдарм,

битвы

за

власть,

используемый
осуществления

попыток сопротивляться подчинению и утверждать свою идентичность. Чуть
позже в этом разделе мы рассмотрим и другие культурологические точки
зрения, а пока ограничимся более широким определением культуры как
вокупности

четко

выраженных

моделей

общественной,

жизни,

отражающих

со-

общие

ценности, смыслы и убеждения, которые выражаются в предпочитаемых материальных
объектах, услугах и действиях. Однако, как вы заметите по мере продвижения
нашего

исследования,

мы

будем

использовать

другие

определения.

Для

человека, изучающего дизайн, умение оценивать и интерпретировать различные
значения этого термина — абсолютная необходимость.
Упоминание культуры можно найти во множестве различных исследований,
касающихся

дизайна.

Рассказывая

способах

использования

инноваций

дизайна успешными компаниям, Джеймс Пилдитч обращает особое внимание на
корпоративную

культуру

как

совокупность

неких

общих

гуманитарных

ценностей, которые посредством определенных стилей управления помогают
сформировать
стандартам

единое

видение

работе 5 .

сформулировал

идею

проанализировал,

будущего

Изучая

панковское

молодежной

как

конце

приверженность

высоким

движение,

Хебдидж

субкультуры.
1970-х

годов

Дик

своей

панки

работе

находили

он

способы

самоопределения и самовыражения через моду и стиль 6. Питер Дормер назвал
свое исследование ценности и роли совре менных ремесел культурой ремесла 7.
Для

объяснения

характерных

особенностей

дизайна

разных

странах

проводятся исследования национальных культур (пример такого исследования
—

изучение

Фредериком
В

британской

ментальное™

британском

дизайне,

проведенное

Гюйгеном)8.

модуле

1.1

обобщенном

виде

представлены

ключевые

факторы,

объясняющие различия между национальными культурами и определяющие их
постоянно

изменяющийся

характер,

также

различия

дизайна

разных

культурах. Более того, хотя модуль 1.1 и сфокусирован на национальной
культуре, его можно адаптировать для анализа любых других форм культуры.

ВЛАСТЬ

/ 28

ДИЗАЙНА

Модуль 1.1. Измерения культуры

Экология дает представление о том, как социальная система и
свойственная ей культура приспосабливаются к среде, непосредственно их
окружающей. География системы обусловливает ресурсы, находящиеся
в ее распоряжении, и технологии, которые можно развивать в рамках
ограничений, налагаемых этими ресурсами. Самобытность японской
культуры, к примеру, — во многом результат ее экологии. Ограниченная
площадь сельскохозяйственных угодий на островах Японии привела к
более высокой цене на жилье и эстетике, предпочитающей
миниатюрность и портативность. Свидетельством тому является бонсай* и
бытовая электроника. Будучи страной, практически не имеющей
собственных
энергетических
ресурсов
и
потому
вынужденной
импортировать большую часть сырьевых материалов, Япония не могла
развивать свою промышленность, производя более дешевые, чем другие
страны, товары. Напротив, ей пришлось увеличивать стоимость
производимых товаров, сосредоточиваясь на таких наукоемких областях
производства, как компьютерная и робототехника.
Социальная структура зачастую становится следствием экологии.
Перенаселенные страны, какими являются, например, Япония и
Нидерланды, находят различные способы поддержания единства и
упорядоченности общества. Политические структуры вправе определять
степень культурного разнообраИскусство выращивания карликовых растений.- Прим. Переводчика
Дизайн и потребительская культура
/29

зия; они имеют непосредственное отношение к понятию открытости.
Самобытность японской культуры, например, является также и
следствием ее изолированного развития на протяжении нескольких
столетий. Оппозиция доминирующей системе власти зачастую находит
свое выражение в культуре, как это произошло с молодежной
контркультурой 1960-х годов, породившей новую моду в одежде,
музыке и искусстве. Изменения тендерных отношений оказывают
непосредственное воздействие на социальные структуры, образ жизни
и требования к дизайну. И наконец, чем явственнее подчеркивается
в обществе индивидуализм, тем более разнообразной и разнородной
будет культура и ее материальное выражение. В качестве примера
можно противопоставить коллективистскую японскую культуру более
индивидуалистическому
американскому
образу
жизни
с
его
субкультурами, отражающими этническую и половую принадлежность,
регионализм
и
множество
самых
различных
стилей
жизни
и
потребительских предпочтений.
Идеология — система взглядов и убеждений, которых люди
придерживаются в отношении мира вокруг них, а также своих прав
и обязанностей в этом мире. Такого рода убеждения и ценности
напрямую касаются условностей и традиционного поведения, этики и
устремлений. Именно из-за различий в условностях и традициях
личной гигиены западный человек так теряетсЛ в японской ванной
комнате. Эта идеология, разделяемая всеми членами общества,
находит свое буквальное и символическое выражение в мифах —
повествованиях,
являющихся
формой
выражения
идентичности
культуры и служащих руководством к правильному поведению. Мифы
можно обнаружить в религии, в литературе, в фильмах и даже в
телевизионной рекламе: посредством такого рода повествований
происходит самоопределение культуры.
Потребительская культура
Давайте теперь сосредоточим свое внимание на роли потребления в
современной культуре, проследим его историческое развитие и
рассмотрим различные точки зрения на само понятие. Как мы уже
сказали, потребление есть нечто гораздо большее, нежели просто
поход по магазинам за покупками. Это способ охарактеризовать
использование предметов потребления — и материальных товаров, и
нематериальных услуг, — для того чтобы удовлетворить свои желания и
потребности. На более глубоком уровне, который являВ ЛАСТЬ

ДИЗАЙНА

/ 30

ется для нас наиболее важным, данный процесс наделяет смыслом
предметы
потребления.
Термин
«потребительская
культура»
отражает эволюцию потребления, в результате которой оно стало
центром нашей социальной жизни и культурных ценностей.
Социологи начали уделять серьезное внимание потреблению лишь
в конце 1980-х годов. До того времени в центре их исследо ваний
находилась сфера производства — мир работы, — поскольку именно
производство считалось главным определяющим фактором социального
развития. Отчасти движимые феминизмом (привлекшим внимание к
значимости таких традиционно женских занятий, как работа по дому,
походы по магазинам и др. в формировании отношений и структуры
семьи в обществе), социологи взглянули на потребление по-иному —
как на жизненно необходимую, но малоисследованную область
социального анализа. К тому же явное падение уровня занятости в
производстве на фоне повышения уровня занятости в розничной
торговле, сфере услуг и культурных производствах в конце 1980-х
годов выявило: современное общество переживает радикальные
перемены.
Увеличивающийся с каждым днем объем социологической литературы
по потреблению имеет особую важность для науки, изучающей,
дизайн как вид человеческой деятельности. Причина этого отчасти
заключается в том, что социология предоставляет в наше
распоряжение концепции и теории, помогающие нам по нять, как и
почему люди потребляют продукты, созданные дизайнерами, и как они
получают впечатления от взаимодействия с этими продуктами. Однако
социологическая
литература
подчеркивает
и
новый
аспект
значимости дизайна — с точки зрения экономики и формирования
современной культуры. Как поясняют в своем глубоком исследовании
социальных и экономических перемен социологи Скотт Лэш и Джон
Урри, «в производстве теперь все большее значение приобретает не
столько информационная насыщенность, сколько дизайн-насыщенность
и растет важность процесса создания дизайна на фоне уменьшения
важности процесса производства как такового»9. Другой социолог,
Дэвид Чейни, завершает свою книгу о стиле жизни главой,
посвященной
дизайну,
в
которой
утверждает:
«...творческая
энергия, задействованная в формировании и поддержании новых
моделей социальных связей, — это, если глубоко вдуматься, форма
дизайна»10. Позже мы более подробно остановимся на идеях,
предложенных уже названными и другими теоретиками. Но, прежде чем
это сделать, необходимо поместить современные исследования
такого рода в контекст исторического
ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/31

роста важности потребления. Для анализа истории потребления более
полного, нежели мы можем предоставить в рамках данной книги,
рекомендуем читателю обратиться к книге Бокока «Потребление и стиль
жизни» (Consumption and Lifestyles)".
Если рассматривать потребление как нечто большее, чем удовлетворение
основных потребностей — как действие не просто функциональное, а
стилистическое (по Брайану Эно), — следует отметить, что до XVIII века
оно оставалось привилегией аристократии. Благодаря появлению
профессий, промышленности и коммерции зарождается новый (средний)
класс, с возникновением которого в начале XIX века потребительство
получает большее распространение; индустриализация позволяет донести
новые товары, услуги и обновленные понятия моды, стиля и вкуса до
более широкой аудитории. Именно к этому времени относится появление
универсальных магазинов и основных принципов современной упаковки и
рекламы.
С конца XIX века рабочий класс начинает принимать скромное участие в
процессе потребления. Данный период характеризуется также
превращением центра города в центр демонстрации товаров, потребления
этих товаров и развлечений. С начала XX века мы наблюдаем рост
массового производства и средств-*массовой информации, а также
развитие пригородного жилищного строительства — совокупность всех
перечисленных факторов способствует большей интенсивности и
разнообразию процесса потребления. Начало XX века — время появления
профессионального дизайна (подробнее об этом рассказывается в
следующем разделе); в 1920-1930-х годах новые промышленные
дизайнеры становятся участниками процесса создания потребительских
товаров длительного пользования.
Массовое потребление охватило США во время Второй мировой войны, а
все остальные промышленно развитые страны — в 1950-1960-х годах.
Появление в 1950-х годах «богатеющего рабочего»* создало рынок для
таких массовых товаров длительного пользования, как телевизоры,
бытовая техника и автомобили. Именно в этот период появились и стали
интенсивно развиваться новые молодежные субкультуры. Именно в это
время подросток стал восприниматься как отдельная маркетинговая
категория. Бокок описывает, как с ростом благосостояния произошел
сдвиг в самой природе потребления:
* ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ РАБОЧЕГО-ПРОЛЕТАРИЯ ТРУДОВОЙ МОТИВАЦИЕЙ И ПОЛИТИЧЕСКИМИ УСТАНОВКАМИ . — ПРИМ. ПЕРЕ ВОДЧИКА.

В ЛАСТЬ

/ 32

ДИЗА ЙНА

П ОС КО ЛЬ К У БОЛ ЬШ АЯ ЧАСТ Ь ( ОТ 65 до 75%) Н АСЕЛ ЕНИЯ З АП АД КАПИТАЛИСТИЧЕСКИХ СТРАН СТАЛА БОЛЕЕ СОСТОЯТЕЛЬНОЙ,
МАНЕРА
ПОТРЕБЛЕНИЯ
ИЗМЕНИЛАСЬ.
ПОТРЕБЛЕНИЕ
ПЕРЕСТАЛО
БЫТЬ
СВЯЗАННЫМ
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО
С
ОБЕСПЕЧЕНИЕМ ОСНОВНЫХ МАТЕРИАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
(ХОТЯ МНОГИМ ЛЮДЯМ, КАК В КАПИТАЛИСТИЧЕСКИХ
СТРАНАХ, ТАК И ВО ВСЕМ МИРЕ, ЭТОГО ВСЕ ЕЩЕ НЕ ХВАТАЕТ);
ТЕПЕРЬ ПОТРЕБЛЕНИЕ БОЛЬШЕ СООТНОСИТСЯ СО СТАТУСНОЙ
ЦЕННОСТЬЮ
И
СИМВОЛИЧЕСКИМ
ЗНАЧЕНИЕМ
ПРИОБРЕТАЕМОГО ПРЕДМЕТА ПОТРЕБЛЕНИЯ.
НЫХ

Если эта новая манера потребления и есть потребительская
культура, то как нам следует понимать ее и какие последствия она
несет с собой для дизайна? В своем исследовании теорий потреб ления Майк Физерстоун выделяет три основных подхода к потребительской культуре.
►Новая особая стадия в экономическом развитии.
►Социальный процесс использования товаров и услуг с целью
создания социальных связей или различий.
►Творческий процесс, в котором миф и желание становятся
частью процесса потребления, чтобы доставить эстетичес
кое или эмоциональное удовольствие 12.
В принципе, мы можем сказать, что это экономическая, социологическая и психологическая точки зрения, хотя подобные дисциплинарные ярлыки не в полной мере отражают все разнообра зие
подходов, существующих в рамках каждой категории. Далее мы
вкратце остановимся на каждой из трех перечисленных точек
зрения.
Потребительская культура как новая стадий экономического развитии
В своей предыдущей книге «Программа действий для дизайна»
(TheDesign Agenda) мы выдвинули идею, суть которой заключалась в
следующем: переход от массового производства и потребления к
гибкому производству и более разнообразным моделям потребления
можно
рассматривать
как
радикальный
сдвиг
в
самой
сути
капитализма, ставший результатом воздействия идей постфордизма и
постмодернизма13. Мы не будем возвращаться к нашей предыдущей
работе, а вместо этого начнем с обобщения некоторых моментов
детального исследования, проведенного Лэшем и Урри14. В книге
«Экономика знаков и пространства» (Economies of igns and Space)
авторы выдвигают радикально новую теорию глобальных социальноэкономических изменений, принятие которой ведет к пересмотру
нашего понимания экономики.
ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/ 33

Они разделяют мнение других теоретиков о том, что фундаментальной характеристикой изменений в наше время является
глобализация. В первой половине XX века экономика имела национальную основу и обеспечивала массовое производство и массовое
потребление, а денежные средства, рабочая сила и предметы
потребления перемещались преимущественно внутри отдельных стран.
Современный, по словам авторов книги, «хаотичный капитализм»,
подробно описанный в «Экономике знаков и пространства», приобрел
международный масштаб, а инвестиции, рабочая сила и предметы
потребления перемещаются уже по всему миру. То, что сегодня мы
принимаем как данность, — поездка в автомобиле Toyota, сделанном в
Англии, отпуск за границей, иностранные студенты в наших
университетах, джинсы Leuis, сделанные на Филиппинах, продаваемые
на улицах Нью-Йорка букеты цветов, выращенных в Африке, обмен
электронными письмами с друзьями из других стран — свидетельствует о
таком уровне глобализации, который еще поколение тому назад был чемто абсолютно немыслимым.
Процесс глобализации, наша увеличивающаяся мобильность и
больший уровень производства и потребления, делающий все это
возможным, влекут за собой серьезные последствия. Прежде всего,
предметы потребления теряют то символическое значение, которое
придавали им мифы соответствующей национальной культуры: сегодня их
сменяют реклама Benetton, «золотые арки» McDonald's* и все остальные
рекламные образы, стили продукции и бренды, которые образуют
кажущиеся бессмысленными джунгли знаков, лишенных какого-либо
общепринятого основополагающего значения. В новой системе
производства
ТО, ЧТО ПРОИЗВОДИТСЯ ВСЕ В БОЛЬШЕМ И БОЛЬШЕМ КОЛИЧЕСТВЕ, — НЕ
МАТЕРИАЛЬНЫЕ ОБЪЕКТЫ, А ЗНАКИ. В ОСНОВНОМ ЭТО ЗНАКИ ДВУХ ТИПОВ.
ОНИ

ЛИБО

ИМЕЮТ

ПРЕДСТАВЛЯЮТ

ПРЕИМУЩЕСТВЕННО

СОБОЙ

КОГНИТИВНОЕ

ПОСТИНДУСТРИАЛЬНЫЕ

ИЛИ

СОДЕРЖАНИЕ,

ИНФОРМАЦИОННЫЕ

ПОТОМУ
ТОВАРЫ,

ЛИБО ОБЛАДАЮТ ЭСТЕТИЧЕСКИМ — В САМОМ ШИРОКОМ СМЫСЛЕ — СОДЕРЖАНИЕМ И
ЯВЛЯЮТСЯ ПОСТМОДЕРНИСТСКИМИ ТОВАРАМИ15.

СТОП! Понятие знака исключительно важно для понимания
потребительской культуры, поэтому, прежде чем идти дальше, мы
настоятельно советуем вам прочитать объяснение этого понятия в
модуле 1.2.


БУКВА М

В ВИДЕ ДВУХ ЗОЛОТЫХ АРОК. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /34

Модуль 1.2. Язык знаков
Наш мир полон знаков — общепонятных отнесений (референций)
к действию или явлению, которыми они сами не являются. Дорожные
знаки, например, предупреждают об опасностях, подстерегающих нас
впереди, или информируют нас о том, как проехать перекресток. Но
природа знаков бывает и более сложной и неуловимой. Когда мужчина
дарит женщине розу, он не просто дает ей цветок, а скорее преподносит
именно розу как символ своей страстной любви. Очевидно, что знак
сможет выполнить свою функцию, только если и женщина, и мужчина
разделяют единое понимание его значения.
Семиотика — это наука о знаках. Она изучает, каким образом слова,
фотографии, стили и другие формы дизайна выполняют функцию языка и
сообщают различные идеи, ассоциации и чувства. В семиотике знак имеет
две составляющие:
►означающее — физическая форма знака (например,
роза);
►означаемое — ментальная концепция, к которой и отсылает
знак (например, вечная любовь).
В нашей потребительской культуре предметы потребления
продаются на рынке благодаря рекламе, использующей ряд знаков, коворые приводят в действие культурные ассоциации и желания таким
образом, что в конце концов продукт становится означающим. Сигареты
Marlboro — это означающее суровой американской мужественности, а
туалетная вода One от Calvin Klein —означающее юношеского
сексуального желания.
Стайлинг продукта*, дизайн рекламы, графика, брендинг,
архитектура и мода — все стало средством передачи информации, знаком
определенных качеств, мифов и других ассоциаций. Например, в качестве
знака может использоваться цвет: красный — знак опасности, как в
дорожном знаке «стоп», или знак страсти, как в рекламе духов или нашем
примере с розой. Бренды разрабатывают с целью вызывать сильные
ассоциации с определенными качествами или мифами, знаками которых
становятся продукты или услуги, продаваемые на рынке под этими
брендами. Например, феноменальный бренд Virgin вызывает ассоциации
с юношеским предпринимательским духом и с тем, что приобретенный
товар или услуга стоит уплаченных за него
• Д ЕЯТЕЛЬНОСТЬ , НАПРАВЛЕННАЯ НА ФОРМИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ВЫГОДНОГО ВНЕШНЕГО
РЕШЕНИЯ ОБЪЕКТА , НО НЕ ЗАТРАГИВАЮЩАЯ ЕГО ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ КАЧЕСТВ . — ПРИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА .

ДИЗАЙН

И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/ 35

денег. Миф о Ричарде Брэнсоне* как энергичном, честном и при этом
любящем риск предпринимателе — вот, что мы покупаем, когда летаем с
его авиалиниями, пьем его водку, приобретаем его записи и
путешествуем в его поездах.
Таким образом, для Лэша и Урри двумя ключевыми признаками новой
экономики знаков являются: 1) увеличение производства информационных,
постиндустриальных и культурных товаров (таких как поп-музыка,
печатная продукция, кино и видео) и 2) усиление эстетизации большей
части остальных товаров и услуг. Под этим они подразумевают, что
человеческая деятельность по созданию, оформлению и продаже
продуктов и услуг как знаков получает все большее эстетическое
наполнение или что, говоря словами авторов «Экономики знаков и
пространства», «постепенно процесс создания дизайна начинает занимать
центральное место»16.
С этими факторами напрямую связаны и изменения в структуре
экономики и производства, когда место огромной корпорации прошлого
начинает занимать гибкая сеть производителей. Большая мобильность
людей и инвестиций означает, что города и регионы сегодня должны уметь
преподносить себя с лучшей стороны, чтобы в условиях конкуренции
привлечь туристов и инвесторов. У каждого города теперь есть своя
эмблема и девиз. Например, девиз Глазго — «На тысячу миль лучший» с его
тропами исторического наследия, бизнес-парками и уникальной уличной
мебелью. В этом смысле, да и во всех других, «экономическая жизнь сама
становится культурной и эстетизированной»17.
Однако из-за сильной зависимости от принятой в социологии
терминологии и знаний социологического характера книга Лэша и Урри
во
многом
недоступна
для
студентов,
изучающих
дизайн.
Культурологическая группа Открытого университета (Cultural Studies
Open University Group) предлагает более понятное объяснение, в
котором понятие культурной экономики используется для описания и
концептуализации экономической значимости потребления и культуры.
«Культурная экономика» — очень полезный термин для понимания
изменений, имеющих место в экономике, поскольку он «придает
первостепенное значение языку, репрезентации и значению — то есть
культуре — в деле понимания экономической жизни и формирования
экономических идентичностей»18.
* БРИТАНСКИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ, ОСНОВАТЕЛЬ КОРПОРАЦИИ V/RO/ N, КОТОРАЯ ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ ДЕСЯТКИ РАЗЛИЧНЫХ
ФИЛИАЛОВ : МАГАЗИНЫ ПО ПРОДАЖЕ МУЗЫКАЛЬНЫХ ДИСКОВ, АВИА- И ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕ КОМПАНИИ, РАДИОСТАНЦИЮ И
ИЗДАТЕЛЬСТВО . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА .

ВЛАСТЬ

ДИЗАЙНА

/36

Понятие культурной экономики состоит из следующих ключевых
элементов.
►Взгляд на экономику как явление культуры. Принято считать, что
экономика — это набор объективных компонентов и процессов,
таких как компании, рынки, валютные курсы,уровни занятости и
т.д. Однако концепции и термины, которыми мы пользуемся для
описания данных компонентов, — это
элементы языка, наделенные значением и толкованием. Следовательно, они имеют культурный характер и отражают определенные ценности и убеждения. Посмотрите, например,на то,
как отличается культура экономики Маргарет Тэтчер,
обращающая особое внимание на рыночные силы, от экономики
стейкходдеров Тони Блэра.
►Взгляд на корпорации с точки зрения их культуры. Корпоративная культура отражает процесс использования в
компаниях новых действий и форм организации с целью доносить
смыслы до сотрудников и клиентов и закреплять
определенное поведение, поощрять персонал и сообщать им
корпоративные ценности. Например, компания The Body Shop
обладает ярко выраженной культурой, включающей в себя
обязательства по обучению сотрудников, использование передового
опыта в защите окружающей среды, высокие стандарты
обслуживания клиентов и проявляющуюся во всем
особую культуру выполнения своей работы.
►Рост культурной индустрии. Компании, занятые в
производстве и распространении объектов культуры материального и нематериального характера — музыки, фильмов,
телевидения, печатной продукции, аудиосистем, печатных и
электронных средств массовой информации, — становятся сегодня
крупнейшими игроками на рынке. По своей значимости в экономике
и структуре занятости населения культурные индустрии начинают
затмевать традиционно сильный производственный сектор.
►Эстетизация товаров и услуг. Одна из идей, выдвинутых Лэшем
и Урри, состоит в том, что огромное множество разнообразных
товаров и услуг задумываются, разрабатываются и продаются как
«культурные» продукты — с использованием
знаков, порождающих определенные смыслы и ассоциации.
Неважно, что это — банковский счет, растворимый кофе, бытовая
электроника или косметика; символическое содержание
продукта и связанное с ним значение выходят на первый план.
Дизайн и потребительская культура /37

Повышение значимости культурных посредников. Люди, работающие в
области дизайна, рекламы и маркетинга, играют сегодня
центральную роль в придании предметам потребления их
культурных значений. Благодаря собственным знаниям и
умениям они сделали свои профессии и отрасли по-настоящему
значимыми с точки зрения экономики и структуры занятости
населения. Однако главная их роль заключается в их участии в
процессе эстетизации товаров и услуг. Далее в этом разделе мы
исследуем данный вопрос более подробно.
Теоретики, те, чьи точки зрения мы рассматривали до сих пор, видят
важность потребительской культуры в концептуальном, научном смысле,
но их выводы, в общем и целом, совпадают с выводами тех, кто
придерживается более прагматичной, управленческой позиции. Том
Питере, консультант по вопросам управления, который пишет в очень
занимательном и энергичном стиле и любит приводить множество
примеров продуктов и компаний, является одним из представителей
такой точки зрения. В свойственном ему журналистском стиле он
заменяет такие термины, как, например, «эстетизация продукции», на
«Йоу, фэшн!». Книги Питерса, вроде «Менеджмента освобождения»
(Liberation Management), составляющие, по всей вероятности, основной
источник доходов книжных магазинов в аэропортах, написаны с целью
шокировать и бросить вызов. Если не забывать об этом и относиться к его
книгам несколько критически, в них можно найти много интересных
мыслей.
Основная идея книги «Менеджмент освобождения» — мода пронизывает абсолютно все вокруг. Жизненный цикл продукта ускоряется, устаревание наступает все быстрее, на рынок выпуска ется все
больше новых продуктов: «бурлит и несется вперед поток новых
продуктов, каждый из которых стремится удовлетворить все более
изменяющиеся, все более узкоспециальные потребности покупателей»19,
а покупатели ждут от товаров и услуг новых качеств и новых
впечатлений. Из этого Питере делает некоторые важные выводы,
касающиеся управления и такого способа структурирования организации,
который позволит приблизиться к клиенту, не бояться рисковать при
разработке товаров и услуг и, говоря словами автора, «с головой»
изменять культуру организации. Нам же Питере интересен тем, что
большое значение он придает дизайну. Так, в «Менеджменте
освобождения» целая глава описывает «особый случай «вау»: взгляд на
дизайн со всех сторон»20.
Власть дизайна
/38

Если сравнить Питерса с Лэшем и Урри и группой из Открытого университета,
то можно обнаружить, что, хотя Питере исходит из совершенно иных предпосылок
и использует совершенно иные методы исследования, он приходит к очень схожим
выводам о том, что мы вступили в новую эпоху бизнеса, когда люди ожидают
совершенно иного от потребляемых ими товаров и услуг. Вследствие этого, дизайн
оказывается гораздо более существенным элементом процесса производства, чем в
прошлом. По мнению Питерса, дизайн — один из главных гуманитарных
компонентов продукта. Рассматривая то, что мы называем продуктом, он
утверждает: «...по-прежнему существует нечто, воспринимаемое нами как масса,
хотя новые информационные и производственные технологии, командный подход
и методы исследования «очеловечили» эту массу»21. Но изнутри эта масса продукта
структурирована: она состоит из шести гуманитарных элементов, которые тоже
должны быть сконструированы. По большей части речь идет о процессах,
связанных с эстетизацией — «впрыскиванием» культуры в продукт (табл. 1.1).
Два других консультанта по вопросам управления, Джозеф Пайн 2 и Джеймс
Гилмор, продолжая исследования в духе Питерса
Гуманитарный ВСТРОЕННЫЙ
элемент 1
ИСКУССТВЕННЫЙ
ИНТЕЛЛЕКТ

Встроенное программное обеспечение, которое сегодня можно
найти в «умных автомобилях», зданиях
и даже тележках для покупок

Гуманитарный ПРОМЫШЛЕННЫЙ
элемент 2
ДИЗАЙН

Доминируют удобство для
пользователя и
индивидуализация

Гуманитарный СИМБИОЗ
элемент 3
С КОНЕЧНЫМ
ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Понимание потребителей и
отождествление с ними —
концепция, выходящая за рамки
маркетинговых исследований

Гуманитарный ОБЕСПЕЧЕНИЕ
элемент 4
ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЯ
Гуманитарный РАСШИРЕНИЕ
элемент 5
СПЕКТРА УСЛУГ
Гуманитарный ВПЕЧАТЛЕНИЕ
элемент 6

Дизайн и потребительская Культура
/39

Радикальные изменения
методов поставки и услуг в
данной области в целом
Переформулировка самой
сути оказания услуг
Восприятие продукта или услуги как
источника удовольствия и впечатлений

и развивая его теорию далее, сформулировали понятие экономики
впечатлений, ознаменовавшее переход к экономике, основанной на
предоставлении потребителям определенных впечатлений 22.
В таблице 1.2 кратко изложена основная идея теории Пайна и
Гилмора, утверждающих, что экономика впечатлений — особый
исторический этап развития экономики. Во время расцвета промышленной экономики главная экономическая функция (основная
трудовая деятельность) состояла в производстве товаров, которые люди
покупали бы, удовлетворяя свои потребностей в продуктах, обладающих
определенными качествами. В век экономики услуг большая часть
работающего населения занята предоставлением услуг, которые люди
приобретают исходя из того, какие преимущества им может предоставить
та или иная услуга. Пайн и Гилмор утверждают: сейчас мы приближаемся
к такому этапу в развитии экономики, когда большая часть людей будет
заниматься постановкой
впечатлений,
обеспечивающих
людям
определенные ощущения. Авторы цитируют статистические данные по
США, подтверждающие мысль о том, что занятость в индустрии
предоставления впечатлений растет гораздо быстрее, чем в
промышленности, сфере услуг и производстве товаров.
Этапы в развитии
экономики

Экономика
Впечатлений

Экономические
предложение

Впечатления

Факторы
спроса

Ощущенье

Экономическая
функция

Совокупный
годовой
прирост
занятости в
США в 19591996 годах, %

Постановка

5,3
2,7

Экономика Услуг

Услуги

Преимущес
тва

Предоставление

Промышленная
Экономика

Товары

Качества

Производство

Аграрная Экономика

Сырье

Характерист
ики

Добыча

0,5
-0,7

Источник: приводится с сокращениями из книги Дж. Пайна и Дж. Гилмора «Экономика
впечатлений: мир бизнеса — это театр, а каждая компания — сцена» (Pine, J. The Experience
Economy: work is theatre and every business a stage / J. Pine, J. H. Gilmore. — Boston: Harvard
Business School Books, 1999).

Таблица 1.2. Этапы в развитии экономики
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /40

В качестве иллюстрации этого роста они приводят процесс тема-тизации
ресторанов и баров (таких, например, как Planet Hollywood и Hard Rock
Cafe), появление тематических парков (к примеру, Disneyland),
подтверждая тем самым свой тезис о том, что компании становятся
своеобразными театрами, где происходит постановка потребительских
впечатлений. Столкнувшись с неумолимым ростом экономики впечатлений,
производители вынуждены, говоря словами Пайна и Гилмора, «оживлять
вещи». Это значит, что еще на стадии задумки продукта все внимание
необходимо уделять тому, насколько этот продукт усовершенствует те
действия, которые человек производит с его помощью, и какие у
потребителя останутся впечатления от его использования. Производство
стульев уже не в моде — в моде создание впечатлений от процесса
сидения.
Мы можем пояснить идею экономических изменений Пайна и
Гилмора на примере риса и того, как находчивый предприниматель
продает не рис, а впечатление от его потребления. Купить килограмм
риса оптом стоит немногим более £1. В этом случае мы покупаем рис как
некое сырье, одна порция которого стоит всего несколько пенсов.
Торговля сырьем была основой доиндустри-альной аграрной экономики.
Следующий (промышленный) этап развития экономики характеризуется
промышленной обработкой сырья, в результате чего появляется рынок
дифференцированных продуктов. Пакет риса в супермаркете
представляет собой обработанный продукт, продаваемый под
определенным брендом, стоимость которого достигает £1,5 за полкило, что
за одну порцию составляет 20 пенсов или около того. Но в век экономики
услуг у нас все меньше времени остается на приготовление риса
собственноручно, как и желания этим заниматься — мы предпочитаем
заплатить кому-нибудь за то, чтобы он сварил нам рис. Поэтому из ближайшей китайской закусочной мы можем заказать рис по цене £1 за
порцию, а в ресторане с нас возьмут уже £2. Однако все чаще и чаще
простых услуг оказывается недостаточно. Нам мало того, что кто-то
приготовит нам рис и поставит перед нами на стол; мы хотим, чтобы рис
стал для нас незабываемым впечатлением.
Однажды в период работы над этой книгой мы встретились в
центре Лондона, чтобы обсудить за ланчем, как продвигаются наши дела.
Остановив свой выбор на суши-баре в Южном Кенсингтоне, мы сели за
стол, мимо которого проезжали на конвейере разнообразнейшие
соблазнительные блюда, что позволяло посетителю выбирать для себя
любые из понравившихся. Посетителей было немало, а повара, умело
орудовавшие особыми котелками
ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА
/ 41

воками), как и разноцветные, искусно украшенные блюда, проплывавшие мимо, создавали в ресторане какую-то особую театральную
атмосферу. Абсолютно все, от декора и дизайна меню до столовых
приборов, одежды и поведения персонала, приготовления и сервировки
блюд, было тщательно выверено и отрежиссировано — другими словами,
во всем ощущалась работа дизайнера; и все это было сделано для того,
чтобы у людей остались самые неожиданные, незабываемые и
волнительные впечатления от посещения. Когда мы закончили, официант
просто пересчитал порционные тарелки на столе и принес нам счет. Хотя
суши в основном состоит из риса, а мы съели не больше 100 грамм, счет в
£ 20 не показался нам завышенным: уходя, мы чувствовали, что нас хорошо накормили, отлично обслужили и замечательно развлекли. Мы
получили незабываемое впечатление.
Но создание впечатлений — отнюдь не последний этап в развитии
экономики по Пайну и Гилмору. Они считают, что приходит эра
трансформационной
экономики, в рамках которой индивидуализированные потребителем впечатления, отвечая его желаниям,
изменят его самого. Некоторые веб-сайты и дисконтные схемы, в
магазинах уже делают первые шаги в этом направлении. Книжный
онлайн-магазин Amazon, например, основываясь на информации о ранее
приобретенных у них книгах, предлагает каждому покупателю те книги из
новых поступлений, которые могут его заинтересовать23 .
Рассмотрим понятие впечатления в том смысле, в котором его
используют Питере, Пайн и Гилмор, — в качестве объяснения четырех
ключевых тенденций в дизайне потребительской культуры (табл. 1.3).
Некоторые из этих тенденций отнюдь не новы. Так, например,
появившиеся в XIX веке универсальные магазины можно считать в той
же мере комплексной формой потребления, как и сегодняшние
тематические парки. Однако что действительно трансформирует саму
природу потребления, так это осознанное применение в дизайне
подобных стратегий, а также то, что они взаимодополняют и усиливают
друг друга.
Рассмотренные выше точки зрения позволяют сделать однозначный
вывод: вся система производства и потребления подверглась глубоким
изменениям (модуль 1.3). Появление таких понятий, как «культурная
экономика», свидетельствует о том, что культура — процесс создания и
интерпретации смыслов — пронизывает всю систему. Причем важно
подчеркнуть: благодаря этому дизайнеВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/42

ры столкнулись с необходимостью выполнять новую для себя роль
культурных посредников, понимающих пользователей и создающих для
них различные формы потребления, становящиеся для них способом
самовыражения. Эти новые формы можно рассматривать сточки зрения
впечатлений, объединяющих различные стадии потребления в единое целое,
воспринимаемое всеми органами чувств. Более подробно мы изучим данный
вопрос в главе 3. А теперь обратимся к точкам зрения на потребительскую
культуру, в соответствии с которыми потребление рассматривается как
социальный процесс, создающий социальные связи или различия.

Тенденции в дизайне

Ориентация на
пользователя
Цикл использования

Согласованность дизайна

Описание

Результаты

Разработка новых продуктов
и услуг, основана на более
глубоком понимании
пользователя

Более специализированное, «сделанное
на заказ» значение продуктов и услуг и
связанных с ними ассоциаций

Внимательное изучение и координация
всех этапов цикла использования
продукта, включая упаковку, доставку,
послепродажное обслуживание и
утилизацию
Все элементы дизайна продукта или
услуги должны быть приведены в
соответствии друг с другом

Целостное впечатление от
использования

Более глубокое восприятие продукта
всеми органами чувств

Комплексность

Разработка более комплексных форм
потребления, интеграция услуг,
продукта и коммуникации, как в
тематических парках

Интерактивное потребление в реальном
времени, затрагивающее все органы
чувств

Кастомизация

Применение новейших технологий для
максимального использования
возможностей адаптации продуктов и
услуг под требования потребителя

Впечатление уникальности продукта
или услуги и «творческое» потребление

Таблица 1. 3. Дизайн век потребительской культуры

Дизайн и потребительская культура /43

Потребительская культура как средство отличия
Как и Том Питере, мы стремимся к симбиозу со своим конечным
пользователем — с читателем. Если бы мы использовали слова из песни
Fat Boy Slim или The Super Furry Animals в качестве пояснения своей
концепции, это соответствовало бы той возрастной группе, которую наш
издатель считает целевой для данного продукта (нашей книги). Если бы
мы обратились к The Rolling Stones, это моментально подчеркнуло бы
различия между нами и большинством нашей аудитории. Представьте себе
типичного любителя The Rolling Stones и его стиль жизни: ему 40 с
небольшим, он делает покупки в Habitat*, носит Leuis и удобные ботинки.
По крайней мере, мы не упомянули Элтона Джона!

Модуль 1.3. Новая культурная
экономика Шеффилда

Источник: фото автора

Шеффилд, четвертый по величине город Англии,
окруженный угольными шахтами Южного Йоркшира, когда-то был
крупнейшим в стране центром производства стали и столовых
приборов. С конца 1950-х годов на предприятиях по производству
столовых приборов было сокращено 28 000 рабочих мест. В
общей сложности 20 000 рабочих мест на предприятиях сталелитейной промышленности было сокращено в 1990-х годах. В
тот же самый период количество действующих шахт в Южном
Йоркшире уменьшилось с 36 до 224.
Символом перемен, происходящих в экономике Шеффилда и
в промышленных странах в принципе, послужили сделанные из
нержавеющей стали своды Национального центра популярной
музыки (National Centre for Popular Music), спроектированного
Найджелом Коутсом.
Ежегодно музыкальная индустрия
Великобритании приносит национальной экономике $4 млрд,
причем доходы от экспорта превышают доходы от сталелитей* Н АЗВАНИЕ ОДНОТИПНЫХ ФИРМЕННЫХ МАГАЗИНОВ ПО ТОРГОВЛЕ МЕБЕЛЬЮ ПРАКТИЧНОЙ , НО
ЭЛЕГАНТНОЙ КОНСТРУКЦИИ . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА .
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 44

ной промышленности25. Музыка, как кино, телевидение, дизайн, издательское дело
и производство программного обеспечения, относится к тем самым культурным
индустриям, которые, по данным последних исследований, представляют
второй по значимости источник новых рабочих мест в Великобритании (за пять
лет до 2001 года включительно эти отрасли обеспечили 104 000 дополнительных
рабочих мест).
Город, прославившийся в прошлом производством столовых приборов и
особых сортов стали, сегодня больше известен благодаря фильму «Мужской
стриптиз» (The Full Monty) и клубу Gatecrasher at The Republic. Национальный
центр популярной музыки расположен в самом сердце Квартала культурной
индустрии (Cultural Industries Quarter), который притягивает в Шеффилд
предприятия культурной индустрии, занимающиеся кино, мультимедиа и др.
Успех компаний, выпускающих компьютерные игры, привел к тому, что фраза
«Сделано в Шеффилде» сегодня больше относится к программам для Playstation,
нежели к столовым приборам.

Фото публикуется с разрешения
Совета по дизайну (Design Council)

Современный промышленный дизайн также стал неотъемлемой частью
Шеффилда. Давно известный и хорошо зарекомендовавший себя производитель
столовых приборов Richardson обеспечил титул «Продукта тысячелетия» своей
линии бесшовных кухонных ножей из нержавеющей стали под названием Forme.
Для разработки этой новой смелой концепции собственной команде дизайнеров
компании была предоставлена полная свобода действий. Однако логика
глобальной экономики требовала вынести непосредственное производство
ножей далеко за пределы Шеффилда. Директор по маркетингу Марк О'Келли
рассказывает: «Мы потратили очень много времени, но в конце концов, через
наших представителей в Гонконге, занимающихся поиском подрядчиков, мы
нашли в Корее компанию, которая смогла производить ножи из французской
стали по цене, позволившей нам продавать их нашим целевым потребителям»26.
Д ИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА
/45

В социологической литературе фигурируют две ключевые идеи, касающиеся
потребительской культуры. Первая заключается в том, что мы выбираем
определенные товары и услуги, руководствуясь стремлением выделиться из
общей массы, и, следовательно, судим о других по их потребительским
предпочтениям, включая даже то, какие сигареты они курят. Суть второй идеи
такова: если потребление и может принести нам удовольствие, то вот
удовлетворения мы от него не получаем, поскольку в основе потребления лежит
«неисполнимое желание получить все и сразу»27. Вторая идея выходит за рамки
нашей дискуссии, и поэтому мы сосредоточимся на потреблении как способе
выделиться из толпы и отличиться — рассмотрим потребление как означающее
стиля жизни.
Самый злостный акт неповиновения —
выделиться, отличиться, стать другим.
Наденьте наши джинсы. The Gap.
Живешь полной жизнью? Дополни ее машиной. Новый Renault Megane
Scenic. Он говорит на твоем языке.
В современной культуре отличие — это все. Особенно среди молодежи можно
заметить возрастающие субкультурные различия, основанные на классовой, половой,
этнической принадлежности и сексуальной ориентации 28. Эти различия находят
выражение в выборе модной одежды и аксессуаров, музыкальных пристрастиях и других
формах потребления. Будучи наиболее непосредственным, очевидным и одновременно
глубоко личностным средством создания различий, одежда представляет собой наиболее
значительную форму выделения своего «я» из всех остальных 29. The Gap продает джинсы
людям, которые воспринимают потребление как форму экспрессивного, вызывающего
поведения.
Renault продает свой продукт потребителю постарше, но практически так же — продукт
заключает в себе и выражает наши жизненные ценности, он говорит за нас. Когда-то в 1950х годах молодые люди стали первыми представителями «простого народа», использовавшими потребление как форму самовыражения, чтобы обозначить свое отличие, создав
конфликт между поколениями, главным выражением которого стал стиль потребления. Это
были первые потребители-подростки. Тогдашние потребители-подростки сегодня выходят
на пенсию и, как мы увидим в главе 3, переносят свои
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/46

потребительские ценности, акцентирующие различия, на весьма доходный и очень важный
рынок потребителей, достигших третьего возраста. И в самом деле, многие одеваются в
The Gap. А четверо из них играют в группе под названием The Rolling Stones.
В своих объяснениях моделей потребления — кто, что и зачем покупает —
маркетологи ранее склонялись к целесообразности сегментировать население по
принадлежности к социальному классу, и вплоть до 1980-х годов казалось, что такой
подход успешно работает. Социальный класс остается основным фактором, определяющим отношения между людьми, их вкусы и стиль их жизни, а потому является
показателем отличия. И прежде чем обратиться к новым методикам сегментирования в
исследованиях рынка, мы должны рассмотреть важность социального класса.
В таблице 1.4 приведены определения социальных классов, принятые в
Великобритании; в других странах принципы разделения населения на классы в общем
аналогичны. Хотя сегодня вопросы принадлежности к тендерной, этнической и возрастной
группам

Род деятельности

Высший класс и верхушка
среднего класса

Директора, руководители высшего звена и
профессионалы

Средний класс

Менеджеры, руководители среднего звена и
дипломированные специалисты

В1

Низший средний класс

Офисные и административные работники

В2

Квалифицированный
рабочий класс

Квалифицированные рабочие

Рабочий класс

Рабочие средней квалификации и
неквалифицированные рабочие

Маргиналы

Пенсионеры, получающие государственную
пенсию, временные и низкооплачиваемые
рабочие, получатели государственного
пособия, лица, долгое время остающиеся
безработными

Социальн
ый класс

Описание

Таблица 1. 4. Деление на социальные классы в Великобритании
Дизайн и потребительская культура /47

сделали социальный класс менее значимым фактором в процессе
самоопределения личности и формирования культуры ее поведения, классовая
принадлежность человека напрямую определяет доход, которым он располагает,
и, следовательно, имеет существенное значение для понимания моделей
потребления. Класс, как и понятие статуса, связанное с ним (хотя совсем
необязательно напрямую зависящее от него), — это форма социального отличия,
которая находит свое выражение в потреблении.
В одном из исследований была определена четкая зависимость моделей
потребления от классовой принадлежности человека. В 1960-1970-х годах
французский социолог Пьер Бурдье провел масштабное анкетное исследование
вкусов и потребительских предпочтений в музыке, литературе, живописи,
одежде, мебели и еде30. Он утверждал, что люди, принадлежащие к разным социальным классам, различаются своими вкусами и определил три зоны вкуса,
примерно соответствующие уровню образования и социального класса:
►истинный вкус — предпочтение отдается произведениям
Баха, Брейгеля или Гойи; «в наибольшей степени выражен
у той части правящего класса, которая обладает наиболее
значительным образовательным капиталом»;
►обывательский вкус — предпочтение отдается второстепен
ным произведениям высокого искусства, таким как «Рапсодия
в голубых тонах» Гершвина и полотна Ренуара, а также значи
тельным произведениям менее высоких видов искусства,' ка
кими, например, считаются песни Жака Бреля*; характерен
для низов среднего класса и интеллектуалов из числа правя
щего класса;
►народный вкус — предпочтение отдается легкой музыке,
как «Голубой Дунай» и «песням, полностью лишенным притяза
ний на высокое искусство, как песни... Петулы Кларк**»; на
иболее часто встречается у представителей рабочего класса.
Бурдье также обнаружил соответствия между классовыми различиями и
предпочтениями в еде:
►
высший класс — здесь Бурдье проводит различия между
«экономически доминирующей группой», предпочитающей
жирные соусы и десерты, а также такие показатели роскоши,
* ЖАК БРЕЛЬ (1929-1978) —

БЕЛЬГИЙСКИЙ

(ФРАНКОГОВОРЯЩИЙ)

ПОЭТ, ПЕВЕЦ, АКТЕР И РЕЖИССЕР.

— ПРИМ.

ПЕРЕВОДЧИКА.

** ПЕТУЛА КЛАРК (1932-...) — БРИТАНСКАЯ
х годов. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ

/ 48

ДИЗАЙНА

ПЕВИЦА, АКТРИСА И КОМПОЗИТОР, ИЗВЕСТНАЯ ПОПУЛЯРНЫМИ ХИТАМИ

1960-

как винтажное шампанское и трюфели, и «культурно доминирующей группой», предпочитающей «новую кухню»* с акцентом на эстетическом преподнесении блюд;
►средний класс — большое значение придается кулинарному
искусству; присутствуют знания о приготовлении пищи, сер
вировке и пищевой ценности;
►рабочий класс — главное, чтобы еды было в избытке, пред
почтение отдается баранине или говядине, крепкому вину,
хлебу и сыру.
Таким образом, Бурдье предлагает нам схему примерного соответствия вкуса и стиля жизни границам социального класса (модуль
1.4). Однако он отнюдь не имеет в виду, будто модель потребления
просто отражает классовую принадлежность человека через уровень
доходов. В своей книге «Различие» (Distinction) Бурдье утверждает,
что классовые различия порождаются потреблением, а вкус —
важный показатель отличий одного социального класса от другого.
Он также ввел некоторые важные понятия, необходимые для
понимания того, как работают эти процессы.
Модуль 1.4. Вне классовых границ — первоклассный стиль жизни
В соответствии с концепцией Бурдье, мы — то, что мы едим; наш
социальный класс определяет наши вкусы в еде и напитках.
Сегодняшний стиль жизни, не признающий строгих границ между
социальными классами, порождает смешанные вкусы, которые
объединяют в одно целое традиционную культуру рабочего
класса и «высоколобые» ценности, в результате чего появляются
новые коды социальных различий, в основе которых лежит вкус. В
1999 году переживающая не лучшие времена сеть супермаркетов
Sainsbury модернизировала свои магазины и трансформировала
свою идентичность для того, чтобы репо-зиционировать себя на
рынке. С этой целью значительное количество торговых площадей,
на которых ранее были выставлены любимые средним классом
собрания сочинений Делии Смит**, были отданы «парню из
Эссекса», телевизионному повару
* ОТ ФР . NOUVELLE CUISINE — НАПРАВЛЕНИЕ В КУЛИНАРИИ, РЕВОЛЮЦИОНИЗИРОВАВШЕЕ
ТРАДИЦИОННУЮ ФРАНЦУЗСКУЮ
ИЗЫСКАННУЮ КУХНЮ (НАШЕ CUISINE ), ПРОВОЗГЛАСИВШЕЕ ПРЕВОСХОДСТВО ПРОДУКТА НАД
РЕЦЕПТОМ И ПРИГОТОВЛЕ
НИЕ НОВЫХ ЛЕГКИХ БЛЮД. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

* * Д ЕЛИЯ СМИТ (1941 -...) — ОЧЕНЬ ПОПУЛЯРНАЯ В ВЕЛИКОБРИТАНИИ ШЕФ-ПОВАР ,
ПИСАТЕЛЬНИЦА И ТЕЛЕВЕДУЩАЯ ,
АВТОР МНОГОЧИСЛЕННЫХ БЕСТСЕЛЛЕРОВ ПО КУЛИНАРИИ И ВЕДУЩАЯ КУЛИНАРНОГО ШОУ .
ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

—

* ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА
* / 49

Джейми Оливеру. Среди рецептов Оливера наряду с тушеными
голубиными грудками и фаршированными молодыми красными перцами можно
найти бутерброды с беконом и бургеры. В его стиле и кулинарных рецептах
отражается как смещение в сторону неформальности общения, так и важность
эмоционального впечатления от процесса приема пищи. Соединив деловитую
коммуникабельность рабочего класса с кулинарными изысками среднего класса,
Джейми стал воплощением нового, более широкого, чем раньше, определения
той группы людей, которые по своему стилю жизни могут быть отнесены к
среднему классу. В 2002 году Sainsbury объявила, что благодаря Джейми
Оливеру прибыль компании выросла на миллионы фунтов. Он помог «в
разработке новых продуктов, а также появился в нашей рекламе на ТВ», что
значительно повысило уровень продаж (www.salnsburys.co. ик).
Стиль потребления отдельного человека определяется его габитусом, (от пат.
habitus). Этот термин используется для обозначения индивидуальных вкусов и
предпочтений в искусстве, еде, досуге и других областях культуры и культурных
товарах. Потребление '— далеко не единственный способ проявления габитуса;
он также выражается и через тело человека — его акцент, язык телодвижений,
манеры, фигуру и т.д. Бурдье утверждает, что каждый класс и группа внутри
класса обладают собственным, отличным от других габитусом, который и
становится выражением системы вкусов и стиля жизни человека. Габитус
определяется не только доступом к экономическому капиталу — уровню доходов
социального класса, — но и культурным, капиталом. Культурный капитал —
это уровень образования, понимания искусства, литературы, дизайна и других
культурных видов деятельности, способность видеть культурные различия и
выносить суждения в области культуры.
Концепция габитуса и культурного капитала, а также примеры того, как
классовые различия порождаются потреблением, придают особую ценность
исследованию Бурдье с точки зрения предмета нашего обсуждения. Однако Бурдье
часто критикуют за то, что в своей концепции он сосредоточивается
исключительно на классовых различиях, забывая о таких важных социальных
характеристиках, как пол и возраст. Его также критикуют с методологической
точки зрения за использование анкетного исследования, которое дает только
статический взгляд на то, что человек потребляет, и не дает динамического
понимания того, как это потребление происходит.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/ 50

На более прозаическом уровне в 1980-х годах исследования рынка
показали, что классовая принадлежность стала ненадежным
показателем потребительских предпочтений, а для понимания и объяснения моделей потребления появилось новое понятие — стиль
жизни. Именно оно помогло объяснить произошедший в развитых
странах социальный и культурный сдвиг от массовой культуры со
свойственной ей единой системой ценностей и общими условностями
жизни в сторону более разнородных социальных ценностей и
условностей.
Одним из первых этот культурный сдвиг прокомментировал Эл-вин
Тоффлер в своей книге «Будущий шок» (FutureShock). Несмотря на то
что книга была опубликована в 1970 году, она и сегодня представляет
собой интересное и ценное исследование тенденций развития
потребительской культуры 31. Основная идея книги Тоф-флера —
разнообразие, причем во всем: в ассортименте имеющихся продуктов, в
искусстве, в массовой культуре, в системах ценностей и в
субкультурах, из которых состоит наше общество. Стиль жизни
помогает нам разобраться в культурном хаосе, царящем вокруг нас: «В
беспорядке конфликтующих моральных принципов, в неразберихе,
вызванной избытком выбора, самым мощным, самым полезным
суперпродуктом является основополагающий принцип жизни. И именно
это предлагает нам стиль жизни»32.
Мы можем рассматривать стиль жизни как «особый образ жизни»
или как «отражение жизненных ценностей в предпочитаемом стиле
потребления». Поскольку наше общество и наша культура изменяются
все быстрее и предлагают все больше вариантов потребительского
выбора, количество разнообразных стилей жизни тоже растет.
Исследователи последних объединяют человеческие отношения,
мнения, убеждения и модели потребления в группы с единой целью
— определить широкие категории стиля жизни. При этом они обычно
дают им далеко не самые приятные названия — яппи (от англ. yuppies
— молодые профессионалы, стремящиеся к карьерному росту) или
динки (от англ. dinkies — люди, получающие двойные доходы и не
имеющие детей). Группа людей, которым присущ определенный стиль
жизни, часто ассоциируется с потребительским набором, в котором
продукты усиливают символическое значение друг друга. Например,
яппи 1980-х годов ассоциируются с потребительским набором,
включающим в себя автомобиль BMW, часы Rolex, органайзер Filofax и
одежду от Gucci Зачастую продукты получают символическую
значимость благодаря тому, что их помещают в соответствующий
набор с помощью рекламы
ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА
/51

либо стайлинга. Корпоративное спонсорство также может насыщать
бренды жизненными ценностями, как в случае поддержки компанией
Reebok организации «Международная амнистия» (Amnesty International).
Большая часть исследований стиля жизни посвящена изучению той
потребительской группы, которой компания хочет продать свой продукт.
Зачастую подобные исследования принимают форму психографии,
разделяющей потребителей на мотивацион-ные группы в зависимости от
их отношения к социальным проблемам, окружающей среде,
приобретению товаров и т.д. Цель психографии — понять, почему
потребители покупают определенные продукты, и определить тот аспект
стиля жизни, который отвечает за мотивацию большей части
потребителей данного продукта. Считается, что 20% пользователей
любого продукта обеспечивают 80% от всего объема его продаж 33, поэтому
определение активных пользователей способно помочь эффективнее
сфокусировать маркетинговые ресурсы.
Одним из самых известных примеров этого может послужить
рекламная кампания, проведенная CLM/BBDO* для Международного
секретариата по шерсти (International Wool Secretariat)34. Задавшись
целью позиционировать марку Woolmark для паневро-пейского сегмента
рынка, агентство заказало психографическое исследование, в результате
которого рынок был разделен на три мотивационные категории
потребителей: мотивируемые необходимостью, внешне управляемые и
внутренне
управляемые.
Исследование
касалось
в
основном
паневропейских социальных инноваторов, находящихся на передовой
рынка, в возрасте от 20 до 35 лет. Ключевыми стимулами для этой группы
оказались:
►желание получить эмоциональное впечатление;
►потребность во впечатлениях от всех органов чувств;
►поиски приключений;
►налаживание связей;
►исследование новых интеллектуальных рубежей.
Два термина из этого списка сами по себе имеют первостепенное
значение для нашей книги. Желание получить эмоциональное
впечатление присуще людям, испытывающим потребность «ощущать
свое тело по-новому, иначе и более интенсивно, желающим чаще
получать эмоциональные впечатления и наслаждаться немно* ГЛАВНОЕ КРЕАТИВНОЕ АГЕНТСТВО BBDO G ROUP PARIS , ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ СЕТИ РЕКЛАМНЫХ ГРУПП BBDO WORLDWIDE. —
ПР ИМ. ПЕРЕВОДЧИКА .

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 52

го опасными или запрещенными вещами»35. Потребность человека
получать впечатления от всех органов чувств выражается в
удовольствии от прикосновения к шелку, вдыхания аромата кофе и
вкусовых ощущений от вкушения созревшего сыра бри. Основываясь на
результатах данного исследования, агентство разработало чрезвычайно
образную и чувственную рекламную кампанию, главным образом
которой стала молодая пара, окутанная нежным и теплым объятием
шерстяных свитеров.
Существует несколько способов использования понятия стиля
жизни при создании дизайна. Во-первых, мы можем составить схему
изменяющихся ценностей, отношений и социальных тенденций —
неустойчивых форм различия, — что, в свою очередь, может послужить
отправной точкой для дальнейших дизайнерских исследований и
концептуальных разработок. Во-вторых, дизайнер может вписать
существующий продукт в определенный стиль жизни, чтобы
адаптировать его к самым различным сегментам рынка. Дю Гей приводит
пример того, как команда дизайнеров Sony адаптировала плеер Walkman,
создав на его основе новый ряд продуктов под общим названием My First
Sony, предназначенных для детей. Фирменный стиль, вместе с упаковкой
и визуальным представлением, создает характерную идентичность
бренда: «применив свои глубокие познания в семиотике, дизайнеры
придали целой серии продуктов совершенно новый уровень значения»36.
И, наконец, мы можем использовать маркетинговые стратегии, как
в примере с Woolmark, задача которых — имплантация жизненного
стиля в продукт с помощью рекламы. В этом случае целью рекламной
кампании становится позиционирование продукта'как отличительного
признака определенного стиля жизни, и достигается это с помощью
помещения его в определенный потребительский набор либо
посредством
использования
других
ассоциативных
знаков,
выражающих особые ценности продукта (модуль 1.5).

Модуль 1.5. Дизайн как отличительное средство flpple iMoc
Звезда фильма «Парк Юрского периода» Джефф Голдблюм в начале
телевизионного рекламного ролика для Apple iMac задает вопрос о
том, почему компьютерные компании делают компьютеры
исключительно бежевого цвета: «Это просто глупо.
ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА
/53

Они что, совсем разучились думать?» Затем в кадре появляется синий iMac
— Bondi Blue, — и ролик заканчивается девизом рекламной кампании Apple:
«Думай иначе». От цветного полупрозрачного корпуса, сделанного по принципу
«все в одном», до процессора G3 внутри этого корпуса и, естественно, дружественной к пользователю операционной системы Мае — все в линейке
компьютеров (Мае и аналогичных им ноутбуках iBook было тем самым «иным».
Представленный на рынке в различной цветовой гамме iMac был спроектирован
британским промышленным дизайнером Джонатаном Айви и его командой из
Apple. В техническом плане перед ними стояла задача вернуться к первоначальной
цели Apple — созданию компьютеров, которые стали бы персональным
инструментом для творчества; главным критерием должна была стать ориентация
на пользователя и его впечатления от использования компьютера. В результате
работа над iMac и iBook не ограничилась разработкой нового внешнего дизайна;
при его создании были использованы инновационные материалы, пересмотрена
внутренняя архитектура компьютера и внедрены новые, удобные возможности
создания беспроводной связи. Более того, дизайн этих компьютеров
предусматривал доступ в Интернет по принципу «подключись и работай». iMac
стал самым быстро раскупаемым компьютером всех времен и, что весьма важно,
завоевал многих первичных покупателей, подорвав — пусть и незначительно —
господство Windows PC на компьютерном рынке и вернув Apple ее положение
одного из крупнейших и наиболее рентабельных производителей компьютерной
техники в мире. Выпуск iMac на рынок сопровождался 100-миллионной
рекламной кампанией, которая подчеркивала его отличия от всех других компьютеров, и породил уйму продуктов-двойников, принесших в скучный
светло-бежевый мир компьютерного рынка яркие цвета и полупрозрачность.
Завоевав в 1999 году в Лондоне престижную награду в области дизайна D&AD
Design Awards, iMac заслужил похвалу Ричарда Сеймура — одного из партнеров
в консалтинговой фирме Seymour Powell и президента D&AD: «Мы находимся
на пороге новой эры, главными признаками которой станут грандиозное
многообразие и массовая кастомизация продуктов и услуг. То время, когда
потребителям приходилось довольствоваться только тем, что им предлагают,
ушло навсегда. Сегодня потребительский выбор — это то, какой продукт они
хотят видеть, а не то, какой продукт вы готовы им предложить. Данная
тенденция будет иметь самые
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/54

серьезные последствия для всех и каждого». Инновационный
промышленный дизайн в сочетании с эффективным маркетингом
инициировал переход рынка ПК на новую стадию — стадию
превращения ПК из чисто функционального предмета потребления в
средство выражения вкуса и особенностей личности отдельного
человека. Сегодня компьютер — модный престижный продукт,
отражающий определенный стиль жизни своего владельца. Если
маркетинг акцентирует отличие продукта от других, то дизайн — тот
процесс, который придает этому отличию физическую форму.
«Компьютерная индустрия созрела для этого, — заявляет Марк Кимборо,
глава техасской компании Design Edge. — Она наконец-то повзрослела. Я
имею в виду следующее: если взглянуть на любой компьютер на рынке с
точки зрения технологий, окажется, что все они примерно одинаковые.
Так в чем же тогда заключается стратегическое преимущество? В
дизайне».
Потребительская культура как творческий процесс
Из всего вышесказанного может создаться впечатление, что потребление —
это целиком пассивный процесс, в котором нами как потребителями
манипулируют рекламодатели, маркетологи и дизайнеры, заставляющие
нас покупать знаки, подчеркивающие наше отличие друг от друга. На
первый взгляд кажется, будто Бурдье считает, что вкус;'человека
становится результатом процесса приобретения культурного капитала, а
психография — не более чем маркетинговый прием, цель которого —
правильно продавать свитера, используя подходящие знаки, людям, которые
никогда и не думали, что эти свитера им нужны. Жан Бодрийяр,
влиятельный в данной области автор, даже называет это «обучением
систематическому и организованному потреблению»37.
Ранние работы Бодрийяра были в основном посвящены значению и
роли объектов и товаров потребления. Подобно другим теоретикам,
упомянутым нами выше, автор задается вопросом о том, каким образом
отдельные личности и группы используют знаковую ценность товаров
потребления в качестве языка для обозначения различий в своих вкусах и
статусе. Как утверждал Бодрийяр в своих более поздних работах, товары
потребления и знаки окончательно слились воедино в гиперреальности
века информации. Внешний вид — вот то, что стало наиболее важным,
что получило первостепенное значение. Знаки все больше и больше
приобретают самостоятельное значение.
ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/55

По мнению Бодрийяра, средства массовой информации стали
мощным механизмом создания образов, постоянно требующим и
создающим все новые и новые образы, которые, являясь симуляцией
реальности, размывают границы между реальностью и вымыслом. Позиция
Жана Бодрийяра — это позиция фаталиста. С его точки зрения получается,
что стили раскладываются по упаковкам и продаются нам, причем с одной
единственной целью — заставить нас потреблять еще и еще и уж совсем не
для того, чтобы удовлетворить какую-либо основную жизненную
потребность. Образы, создаваемые средствами массовой информации, не
изображают реальность, поскольку теперь они сами и есть реальность.
Все, что нам остается, утверждает Бодрийяр, — получать удовольствие от
этого зрелища.
Читая эти строки, о чем вы думаете? Очень надеемся, что вы не
ограничиваетесь пассивным принятием на веру всего сказанного нами.
Такие авторы, как мы, или Жан Бодрийяр, или любой другой из
процитированных выше, предлагают читателям свои идеи не для
пассивного восприятия, а для критического рассмотрения: мы либо
потребляем, либо взаимодействуем — это справедливо применительно не
только к чтению, но и ко всему остальному. Мы полагаем, что некоторые
идеи окажутся неизбежно отвергнутыми, другие же — присвоенными и
интерпретированными с учетом приобретенного опыта, а затем на основе
этой интерпретации будут сформулированы новые, собственные и
оригинальные идеи. По крайней мере, мы на это надеемся.
Анализируя все большую изощренность рекламы, маркетинга,
дизайна и других средств манипулирования потребительским выбором,
мы предпочли смотреть на вещи с точки зрения фатализма, и за это на
первых порах нас можно было простить. Однако изначально присущее
людям творческое начало и их зачастую упрямое отрицание глянцевого
маркетинга заставило некоторых авторов увидеть в потребительстве
освобождающую силу. Истина же, конечно, находится где-то посередине
между этими двумя крайними точками зрения.
В своей очень подробной и не менее известной статье Дик Хебдидж
проанализировал историю выпуска на рынок мопеда 38. Изначально этот
продукт проектировался и продавался для женщин — в его конструкции
целенаправленно предусматривалась возможность без труда ездить на нем
в юбке, но другая группа потребителей изменила контекст мопеда,
присвоила
его
себе
и
трансформировала
его
тендерную
принадлежность. В начале 1960-х
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/56

годов мопед стал синонимом движения модов*, использовавших
Lambretta** в качестве модного престижного аксессуара. Этот аксессуар
владелец непременно переделывал под себя. Возникла целая новая
субкультура, и центральным выражением ее идентичности стал мопед.
Он оказался тем, о чем его создатели и подумать не могли, — машиной,
украшенной зеркалами и другими аксессуарами, на которой разъезжают
прилично одетые молодые люди.
Десятью годами позже другая молодежная субкультура присвоила
мужской предмет одежды, сделав его модным и женским. История женских
лосин бросает вызов манипуляционной теории просачивающейся моды. По
словам Анжелы МакРобби, поначалу лосины представляли собой мужское
зимнее нижнее белье с эластичным поясом и откоском и продавались в
таких местах, как, например, Camden Market в Лондоне. В конце 1970-х
годов девушки-панки стали покупать их, красить в черный цвет и носить
в качестве самостоятельного элемента летней одежды. Оперативно
среагировав на новое веяние молодежной моды продавцы на рынке сами
стали красить лосины в черный цвет. Однако в новоиспеченном элементе
женского летнего гардероба имелись некоторые внутренние изъяны:
лосины были слишком низкими по талии, и откосок портил линию переда.
Вскоре маленькие фирмы изменили дизайн лосин и стали уже
официально продавать их как одежду для женщин. «К летним сезонам
1985 и 1986 годов в них было одето, кажется, все женское население
страны в возрасте до 30 лет»39.
Эти два примера проясняют ключевой аспект, касающийся роли
дизайна- в ходе потребления. Дизайн — это процесс, в результате
которого продукт получает закодированное символическое значение,
выражающееся через дизайн самого продукта и дизайн его рекламы. Цель
кодирования — указать покупателям на предпочтительное прочтение
продукта, то есть на то, как он должен ими восприниматься. Например,
предпочтительное прочтение мопеда, закодированное в стилизации и
маркетинговой стратегии, состояло в представлении его как женского
вида транспорта. Однако в процессе потребления символическое
значение продукта часто подвергается декодированию — разные
субкультуры читают его по-своему. Поэтому вполне возможны
альтернативные прочтения. Именно благодаря этому мопед стал мужским
продуктом. Таким образом, в практике повседневной жизни продукты
могут изменить
* Г РУППЫ ХУЛИГАНСТВУЮЩЕЙ МОЛОДЕЖИ В КОНЦЕ 1950-х — НАЧАЛЕ 1960-х годов,
КОТОРЫЕ КРИКЛИВО ОДЕВАЛИСЬ, ЕЗДИЛИ НА МОПЕДАХ, УСТРАИВАЛИ ДРАКИ С РОКЕРАМИ. —
ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
** И ТАЛЬЯНСКАЯ МАРКА МОПЕДА . — П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА /57

свою природу совершенно неожиданным для создателей образом. Этот
процесс творческой реконтекстуализации зачастую требует от
дизайнеров изменять дизайн продукта, чтобы вписать его в новое прочтение
и подогнать под новый способ использования, как это произошло в
истории лосин.
Понятие кодирования/декодирования пришло из анализа прочтения
телевизионных текстов, проведенного Стюартом Холлом, но мы можем
расширить его применение на целый ряд культурных продуктов40. Холл
выделяет три основные формы декодирования:
►доминантное — означает приятие потребителем предпочти
тельного прочтения;
►договорное — допускает некоторую долю реинтерпретации;
►противоположное — представляет собой радикальное отрица
ние предпочтительного прочтения в пользу альтернативного.
История мопеда и лосин — яркий пример противоположного
декодирования, которого вполне можно ожидать от молодежных
субкультур, имеющих совершенно другие системы ценностей и
символические коды в своих моделях потребления. Модуль 1.6 — -еще одна
иллюстрация к вышесказанному.

Модуль 1.6. Nokia — глобальная культура
творческого потребления
Интерпретация большинства продуктов имеет договорной характер, поскольку в результате процесса потребления они предоставляют нам новые возможности и подстраиваются под наши
изменяющиеся модели поведения и привычки. Проследить этот процесс
договорного кодирования можно на примере появления новых
информационных и коммуникационных технологий. Мобильный телефон
изначально был спроектирован и продавался на заре 1990-х годов как
мужской продукт для бизнесменов, сигнализирующий о высоком
общественном положении своего владельца. Однако это изобретение
попало в мир, населенный студентами, живущими в съемных квартирах,
курьерами, большую часть времени проводящими в дороге,
состоятельными домохозяйками и другими людьми, которые также
могли извлечь действительную выгоду из мобильной телефонии. Как
следствие, этот высокотехнологичный предмет роскоши подвергся
декодированию, а затем и перепроектированию и ремаркетин-гу,
трансформировавшись, наконец, в удобное в использовании
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 58

средство общения, незаменимое в личной жизни и в работе. Говоря
о потреблении подобных новых коммуникационных технологий, МакКей
отмечает:
Т ЕХНОЛОГИИ НЕ ВСТРАИВАЮТСЯ В АППАРАТНЫЕ СРЕДСТВА , А СКОРЕЕ
ФОРМИРУЮТСЯ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ ЧАСТНОЙ ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ и БЫТА ...
З АДЕЙСТВОВАННЫЕ ЗДЕСЬ ПРОЦЕССЫ ОТНЮДЬ НЕ ИМЕЮТ
ОДНОСТОРОННЕГО
ХАРАКТЕРА,
ПОСКОЛЬКУ
ПОТРЕБЛЕНИЕ,
ПОСРЕДСТВОМ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОБРАТНОЙ СВЯЗИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ,
СТАНОВИТСЯ ГЛАВНЫМ ФАКТОРОМ, ВЛИЯЮЩИМ НА ДИЗАЙН ТЕХНОЛОГИЙ И ЕГО
ИЗМЕНЕНИЕ. ТАКИМ ОБРАЗОМ, ПОТРЕБИТЕЛИ — ЭТО НЕ ПРОСТО ПАССИВНЫЕ
ПОЛУЧАТЕЛИ ИННОВАЦИЙ, НАПРОТИВ: В ИННОВАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ ОНИ
41
ИГРАЮТ КЛЮЧЕВУЮ РОЛЬ .

Компания Nokia подняла свои взаимоотношения с потребителями на
качественно новый, по сравнению с конкурентами, уровень. На своем
веб-сайте (www.nokia.com) она приглашает посетителей поделиться
новыми вариантами применения или предложить свои разработки
продуктов мобильных средств связи, часть из которых даже была
использована в фильме «Особое мнение». В напечатанных мелким
шрифтом условиях договора о предложениях, присылаемых по
электронной почте, компания Nokia уточняет: как только вы щелкаете по
кнопке «Отослать», все права на интеллектуальную собственность,
касающиеся вашего предложения, автоматически переходят к Nokia.
Множество неофициальных веб-сайтов было создано восторженными
энтузиастами-потребителями продуктов Nokia. Подобные потребительские
субкультуры возникают вокруг многих продуктов, а подгоняет этот
процесс
Интернет
—
востребованное
средство
создания
пользовательских сообществ по всему миру.
Потребление играет важнейшую роль в том, как человек творит свою
собственную жизнь — как общается с друзьями и с семьей, как проводит
свой досуг, неважно один или в компании, как организует и выполняет
свою работу. Для некоторых людей, особенно для молодых, процесс
потребления становится процессом выражения своих эмоций, своей
индивидуальности и гедонизма. Потребление подчеркивает их отличие от
других и доставляет удовольствие, а кому-то дает четкий набор критериев
для установления различий и определения статуса личности в обществе. В
мире, где большинство из нас ощущают бессилие и беспомощность — в
работе и в политике, — потребление становится источником свободы
выбора
Д ИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/59

и самостоятельности. Выступая в роли потребителей, мы не являемся ни
пассивными жертвами, ни птицами свободного полета. Наше потребление
обладает внутренне присущими ему ограничениями и немалой степенью
внешнего давления, однако в рамках этих границ мы строим свою жизнь и
наполняем ее смыслом.
Потребительская культура представляет собой договорной и
творческий процесс. С одной стороны, дизайнеры — это те культурные
посредники, которые придают товарам и услугам определенную форму,
создают для них упаковку и разрабатывают способы их презентации,
наделяя их при этом предпочтительным прочтением. С другой стороны,
потребление — это договорной процесс, а прочтения могут по-разному
интерпретироваться и трансформироваться. Основная задача дизайнеров
— понять, как люди конструируют смысл и значение созданных
дизайнерами предметов, каким образом у потребителей формируются
новые впечатления от продуктов. А такая задача означает необходимость
принципиального пересмотра дизайна как профессионального вида
деятельности в целом.

Дизайн кок смысл жизни?

Возможно, этот тезис и не вполне справедлив. Однако в данной главе
мы изучили роль потребления в нашей культуре, убедились и
проследили, как оно стало не только движущей силой экономического
роста, но и ключевым источником создания смысла и формирования
идентичности. Понятие культурной экономики наглядно показывает:
культура и экономика тесно переплетены и взаимозависимы. На
сегодняшний день потребление — это нечто гораздо большее, нежели
просто средство удовлетворения функциональных потребностей. Сегодня
люди нуждаются в эмоциональных, чувственных и экспрессивных
впечатлениях, в получении которых существенную роль играют
потребляемые ими товары и услуги. Мы увидели, что дизайн как
профессиональный вид деятельности кодирует в товарах и услугах
символические значения и интерпретацию, но и это далеко не самое
главное в потреблении. В процессе декодирования потребители выявляют
новые значения, новые способы использования продукта и новые
требования впечатлений. Следовательно, задача, стоящая перед
дизайнерами, — научиться лучше разбираться в механизме процессов
потребления, в том, как люди используют продукты дизайна вообще и для
создания собственной повседневной жизни и культурных смыслов в
частности.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/60

В нашей потребительской культуре все мы, в той или иной степени,
дизайнеры: мы принимаем дизайнерские решения, касающиеся домов, в которых
живем, одежды, которую носим, развлечений, которые мы потребляем, и стиля
жизни, которому хотим найти выражение. Цитируя Дэвида Чейни, можно
сказать, что такая «повседневная работа по потреблению раскрывает понятие дизайна
как
способа
использования,
наполненного
значимостью» 42 .
Потребительская культура — это впечатление от дизайна, которое объединяет
производство с потреблением, а профессионального дизайнера — с творчески
мыслящим потребителем. Будучи культурными посредниками, дизайнеры играют
жизненно важную роль, помогая людям найти значение, идентичность и смысл в
нашем сложном и запутанном мире.
Примечания
1. Епо, В. A Year with Swollen Appendices / В. Епо. — London: Faber and Faber, 1996.
— P. 317.
2..Solomon, M. R. Consumer Behaviour IM. R. Solomon. — Need-ham Heights, MA: Allyn
and Bacon, 1994. — P. 536.
3. Williams, R. Culture and Society 1780-1950 / R. Williams. —
Harmondsworth: Penguin, 1961. — P. 16.
4. O.'Sullivan, T. Concepts in Communication and Cultural Stu
dies / T. O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Montgomery, J. Fiske. —
London: Routledge, 1994. — P. 68.
5. Pilditch, J. Winning Ways/J. Pilditch. — London: Mercury
Business Books, 1989.
6. Hebdige, D. Subculture: the meaning of style / D. Hebdige. —
London: Methuen, 1979.
7. Dormer, P. The Culture of Craft /P. Dormer. — Manchester:
Manchester University Press, 1997.
8. Huygen, F. British Design: image and identity / F. Huygen. —
London: Thames and Hudson, 1989.
9. Lash, S. Economies of Signs and Space / S. Lash, J.Urry. —
London: Sage, 1994. — P. 57.
10. Chaney, D. Lifestyles / D. Chaney. — London: Routledge,
1996. -P. 157.
ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА

/61

11. Bocock, R. Consumption and lifestyles / R. Bocock // Social
and Cultural Forms of Modernity I R. Bocock, K. Thompson (eds). —
Cambridge: Polity Press, 1992. — P. 133.
12. Featherstone, M. Consumer Culture and Postmodernism /
M. Featherstone. — London: Sage, 1991. — Ch. 2.
13. Cooper, R. The Design Agenda: a guide to successful de
sign management / R. Cooper, M. Press. — Chichester: John Wiley
and Sons, 1995.— P. 69.
14. Lash, S. Economies of Signs and Space/ S. Lash, J.CJrry. —
London: Sage, 1994.
15. Там же, р. 15.
16. Там же.
17. Там же, р. 109.
18. Du Gay, P. Doing Cultural Studies: the story of the Sony Walk
man/ P. du Gay, S.Hall, L.Janes, H.Mackay, K.Negus. — London:
Sage, 1997.— P. 4.
19. Peters, T. Liberation Management / T. Peters. — London: Pan
Books, 1992.
,
r
20. Там же, ch. 46.
21. Там же, р. 649.
22. Pine, J. The Experience Economy: work is theatre and every
business a stage/ J. Pine, J. H. Gilmore. — Boston: Harvard Business
School Books, 1999.
23. http://www.amazon.co.uk
24. Townroe, P. Sheffield: restructuring of a city economy over two
decades / P. Townroe // Harris, N. Cities and Structural Adjustment /
N. Harris, I. Fabricius. — London: CJCL Press, 1996. — Ch. 11.
25. Smith, С Creative Britain/ С Smith. — London: Faber and
Faber, 1998.— P. 81.
26. http://www.sharinginnovation.org.uk (дата обращения —
4 августа 2000).
27. Baudrillard, J.Selected Writings/ J. Baudrillard. — Cambridge:
Polity Press, 1988. — P. 25.
28. Для более подробного рассмотрения этой проблемы см.:
McRobbie, A. Postmodernism and Popular Culture / A. McRobbie. —
London: Routledge, 1994. — Ch. 10.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 62

29. Интересное мнение: Ash, J. Chic Thrills: a fashion reader/ J. Ash,
E.Wilson. — London: Pandora Press, 1992. — Part 2.
30. Bourdieu, P. Distinction / P. Bourdieu. — London: Routledge,
1984.
31. Toffler, A.Future Shock/ A. Toffler. — London: Pan Books, 1970.
32. Там же, р. 284.
33. Solomon. Consumer Behaviour. — P. 448.
34. Nixon, S. Circulating culture/S. Nixon // Production of Cul
ture I Cultures of production /P. du Gay (ed.). — London: Sage,
1997.
35. Там же, р. 207.
36. Du Gay. Doing Cultural Studies/ Du Gay [et al.]. — London:
Sage, 1997. - P. 69.
37. Baudrillard. Selected Writings. — P. 50.
38. Hebdige, D. Hiding in the Light: on images and things / D. Hebdige. — London: Routledge, 1988.
39. McRobbie. Postmodernism and Popular Culture. — P. 150.
40. Hall, S. Encoding and decoding / S. Hall // Culture, Media,
Language/S. Hall', D.Hobson, A.Lowe, P.Willis (eds). — London:
Hutchinson, 1980.
41. Mackay, H. Consumption and Everyday Life/H. Mackay. —
London: Sage, 1997. — P. 274..
42. Chaney, D. Lifestyles / D. Chaney. — London: Routledge,
1996.-P. 156.

Дизайн и потребительская культура
/63

ГЛАВА 2
Дизайн в промышленности и коммерции
Я верю в Микеланджело, Веласкеса и Рембрандта; в силу дизайна,
тайну цвета, всеобщее искупление через нетленную красоту.
Джордж Бернард Шоу,
«Очерки и эссе о драматургии»
(Dramatic Opinions and Essays, 1907),
том II, с. 52

Дизайн, особенно дизайн в Великобритании, долго оставался своего
рода «золушкой» в промышленности и коммерции. Несмотря на то,
что здесь, в Великобритании, со дня основания в 1915 году
Ассоциации дизайна и промышленности (Design and Industries
Association)*, и даже еще раньше, сами дизайнеры, государственные
органы и дизайнерские организации всячески подчеркивали ценность
проектирования, общество по большей части предпочитало
игнорировать эти дифирамбы. В других странах, судя по всему, дизайн
добился большего успеха в деле доказательства своей ценности и
нужности: скандинавы, итальянцы, немцы, французы и японцы
использовали художественно-конструктивное проектирование для
достижения преимуществ перед конкурентами, что не замедлило
сказаться на изменении восприятия этих стран со стороны потребителей. Как показали исследования2, каждая из перечисленных
стран является воплощением совершенства в какой-либо одной области
дизайна: Германия — в техническом проектировании, Франция — в
индустрии моды, Италия и Скандинавские страны — в дизайне мебели.
Однако все это касается только восприятия. Многие иные
исследования, проводившиеся в течение последних 20 лет, все больше и
больше сосредоточивались на значимых факторах успеха и на
разработке новых продуктов, особенно в обрабатывающей
промышленности, где единственным из всех существенных факторов,
обеспечивающих успех, является именно дизайн 3.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА © 2008
ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГРЕБЦОВ ПАБЛИШЕР»

/65

Значение дизайна для успеха бизнеса
Прежде чем перейти к обсуждению более широкого понимания успеха и
неудачи в промышленности и коммерции, а также к определению роли дизайна
во всем этом, давайте вкратце рассмотрим, каким же образом организации
используют дизайн. Ведь если задуматься, то по крайней мере 50% всего, чем
занимаются организации в различных отраслях промышленности, становится
возможным именно благодаря дизайну. Приведем несколько примеров.
Обрабатывающая промышленность
Ford, к примеру, создает дизайн автомобилей на спроектированных
дизайнерами фабриках и продает их через спроектированные дизайнерами
торговые представительства, используя дизайнерские бренды, созданную
дизайнерами рекламу и специальную литературу.
КОГДА ПЕРЕД ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ДОРОГЕ ПОЯВЛЯЕТСЯ
JAGUAR, МЫ, ДИЗАЙНЕРЫ, ХОТИМ, ЧТОБЫ САМ АВТОМОБИЛЬ СООБЩАЛ
ТО, ЧТО НЕСЕТ В СЕБЕ ЭТА МАРКА, — ЭЛЕГАНТНЫЙ, ЧУВСТВЕННЫЙ ИСТОЧНИК БЛАГОРОДНОЙ МОЩИ. КОГДА ПЕРЕД ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
ВОЗНИКАЕТ ГРУЗОВИК МАРКИ FORD, МЫ ХОТИМ, ЧТОБЫ ВЕСЬ ЕГО ВИД
ВЫРАЖАЛ ТОТ ОБРАЗ ПРОЧНОСТИ И ДОЛГОВЕЧНОСТИ, КОТОРЫЙ ОН
ВОПЛОЩАЕТ . '
Д ЖЕЙ Мэйз,
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО ДИЗАЙНУ, FORD
MOTORS*
Компания Ford Motors заявила о своем намерении двигаться в области
дизайна в новом направлении, но это не имело никакого отношения к
непосредственной форме самих автомобилей. По словам Мэйза, выступавшего на
встрече Международной ассоциации автомобильных изданий (International
Motoring Press Association), компания Ford хотела использовать дизайн в
качестве средства передачи информации, которое бы мгновенно и четко
сообщало о «личности» каждого автомобиля. Он сказал: «Внешний дизайн автомобиля — это первый визуальный сигнал, получаемый клиентом. В дополнение к
тому, чтобы приносить эстетическое удовольствие, внешний вид автомобиля
должен ясно сообщать то, что за ним стоит, — ощущение качества, безопасности и
надежности». Под руководством Мэйза семь дизайн-студий Ford поставили перед
собой цель еще более индивидуализировать различные модели выпускаемых
компанией автомобилей и сделать их еще более непохожими друг на друга.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/66

Компания также объявила, что на пороге третьего тысячелетия
опознавательный знак бренда Ford в местных представительствах получит
новый облик. Подразделение Ford уже в течение нескольких лет
проверяет на прочность и читабельность новый прототип синего
овального знака бренда Ford в Дирборне, штат Мичиган. Планировалось к
2003 году установить эти знаки в 4200 американских представительствах
и приурочить данное событие к празднованию столетнего юбилея
компании. «Синий овал Ford — второй самый узнаваемый символ в мире,
— сказал Джим О'Коннор, президент подразделения Ford. — Прототип
знака Ford для представительств был спроектирован в тесном
сотрудничестве с дилерами Ford и при участии потребителей. Мы
уверены, что в нем отражаются истинные прогрессивные и уникальные
характеристики, свойственные автомобилям, выпускаемым под брендом
Ford».
Ford также имеет и конкретную программу действий по защите
окружающей среды. Благодаря работе по управлению воздействием на
окружающую среду, уже существующие фабрики перестраивают,
стремясь повысить их эффективность, либо находят им совершенно
новое применение. Так, например, был перестроен Моторный завод в
Виндзоре, ставший в результате одним из наиболее экологически чистых
автомобильных производств в мире5.
Розничная торговля
Richards Stores, магазины розничной торговли женской одеждой,
продают дизайнерскую одежду в спроектированных дизайнерами
торговых залах, используя созданный дизайнерами имидж бренда.
RICHARDS ХОТЕЛИ ВЫРАБОТАТЬ НОВЫЙ ПОДХОД К ИНТЕРЬЕРУ СВОИХ
МАГАЗИНОВ, КОТОРЫЙ СПОСОБСТВОВАЛ БЫ ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ В
СТОРОНУ
БОЛЕЕ
СОВРЕМЕННОГО
И
ЖЕНСТВЕННОГО
БРЕНДА.
ФИТЧУ
ПОНАДОБИЛОСЬ ВСЕГО ЧЕТЫРЕ МЕСЯЦА, ЧТОБЫ СОЗДАТЬ И ВНЕДРИТЬ НОВУЮ
ИДЕНТИЧНОСТЬ В НЕСКОЛЬКИХ ИЗБРАННЫХ МАГАЗИНАХ . НО-ВЫЙ ВНЕШНИЙ ВИД
ПОЛНОСТЬЮ ИЗМЕНИЛ ОБРАЗ, АССОЦИИРОВАВШИЙСЯ с RICHARDS, НО В ТО ЖЕ
ВРЕМЯ НЕ ОТПУГНУЛ УЖЕ СЛОЖИВШУЮСЯ КЛИЕНТУРУ КОМПАНИИ. ТАКИМ
ОБРАЗОМ, ДИЗАЙН СТАЛ ЕДИНСТВЕННЫМ ФАКТОРОМ, БЛАГОДАРЯ КОТОРОМУ
ПРОДАЖИ В ПЕРЕПРОЕКТИРОВАННЫХ МАГАЗИНАХ ЗНАЧИТЕЛЬНО ВОЗРОСЛИ ПО
СРАВНЕНИЮ С МАГАЗИНАМИ, ДИЗАЙН КОТОРЫХ ОСТАЛСЯ ПРЕЖНИМ6.

Сфера услуг
Адвокатская фирма Osbourne Clarke использует дизайн для создания
уникальной корпоративной идентичности, или, другими словами,
фирменного стиля компании, а также для продвижения своих услуг.
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И
КОММЕРЦИИ

/ 67

OSBOURNE CLARKE — ЭТО АДВОКАТСКАЯ ФИРМА, КОТОРАЯ РАСПОЛАГАЕТСЯ В БРИСТОЛЕ И ЛОНДОНЕ И
ОБСЛУЖИВАЕТ КЛИЕНТОВ ПО ВСЕЙ ВЕЛИКОБРИТАНИИ , А ТАКЖЕ В ШЕСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВАХ В ЕВРОПЕ . В ТЕЧЕНИЕ ПОСЛЕДНИХ ДЕСЯТИ ЛЕТ РЕГИОНАЛЬНЫЕ ФИРМЫ , ТАКИЕ
КАК OSBOURNE CLARKE , СТАЛИ СОСТАВЛЯТЬ СЕРЬЕЗНУЮ КОНКУРЕНЦИЮ ФИРМАМ ИЗ ЛОНДОНСКОГО
СИТИ . В 1995 ГОДУ ПАРТНЕРЫ OSBOURNE CLARKE РЕШИЛИ , ЧТО СУЩЕСТВУЮЩАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ НЕ ОТ РАЖАЕТНИМАСШТАБОВФИРМЫ,НИЕЕКОМПЕТЕНЦИИ, НИЕЕСТРЕМЛЕНИЯ
К РОСТУ , ЧТО ОНА СЛИШКОМ СКУЧНА И НЕОТЛИЧИМА ОТ ИДЕНТИЧНОСТЕЙ ДРУГИХ ЮРИДИЧЕСКИХ
ФИРМ . ДИЗАЙНЕРЫ ДОЛЖНЫ БЫЛИ РАЗРАБОТАТЬ НОВУЮ ИДЕНТИЧОСТЬ , КОТОРАЯ ПОЗИЦИОНИРОВАЛА
БЫ OSBOURNE CLARKE КАК ФИРМУ, СПОСОБНУЮ КОНКУРИРОВАТЬ С ЛЮБОЙ ДРУГОЙ КОМПАНИЕЙ В ЭТОЙ
СФЕРЕ НЕ ТОЛЬКО В ВЕЛИКОБРИТАНИИ, НО И В ЕВРОПЕ, И КРОМЕ ТОГО, СДЕЛАЛА БЫ ЕЕ
БОЛЕЕ ИЗВЕСТНОЙ СРЕДИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ, ЯСНО ДАВ ИМ ПОНЯТЬ,
ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ФИРМА.
К ОМПАНИЯ ПРИОБРЕЛА НОВОЕ ЛИЦО 1 ИЮЛЯ 1996 ГОДА , ОЗНАМЕНОВАВ ЭТО СОБЫТИЕ МАССОВОЙ
РАССЫЛКОЙ СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ ИНФОРМАЦИИ ТЫСЯЧАМ КЛИЕНТОВ , ДЕЛОВЫМ ПАРТНЕРАМ И
ДРУЗЬЯМ ФИРМЫ . ВСЕ СОТРУДНИКИ ПОЛУЧИЛИ ПАКЕТЫ С ПОДРОБНЫМИ РАЗЪЯСНЕНИЯМИ '
ОТНОСИТЕЛЬНО НОВОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ . В ТЕЧЕНИЕ НЕСКОЛ ЬКИХ ,* ПОСЛЕДУЮЩИХ НЕДЕЛЬ
ПРОИЗОШЕДШИЕ ПЕРЕМЕНЫ ЗАСЛ УЖИЛИ ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ ОЦЕНКУ КЛИЕНТОВ ФИРМЫ , КОЛЛЕГ И
ПРЕССЫ . С МОМЕНТА ВНЕДРЕНИЯ НОВОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ ОБОРОТ КОМПАНИИ УВЕЛИЧИЛСЯ НА 30 %, А
ЖУРНАЛ LAWYER НАЗВАЛ OSBOURNE CLARKE ТРЕТЬЕЙ САМОЙ ' БЫСТРО РАСТУЩЕЙ ЮРИДИЧЕСКОЙ
ФИРМОЙ В СТРАНЕ . КОМПАНИЯ ПРИОБРЕЛА НОВЫХ КРУПНЫХ КЛИЕНТОВ , ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ УСПЕХИ БЫЛИ
ДОСТИГНУТЫ В СФЕРЕ ПОДБОРА КАДРОВ , ПОСКОЛЬКУ ПРЕИМУЩЕСТВА РАБОТЫ НА ЭТУ ФИРМУ СТАЛИ
ОЦЕНИВАТЬСЯ БУДУЩИМИ РАБОТНИКАМИ ГОРАЗДО ВЫШЕ, НЕЖЕЛИ ДО ВНЕДРЕНИЯ НОВОЙ
ИДЕНТИЧНОСТИ 7.

Медиа
К медиа относятся компании, работающие в сфере теле-, кино-и
интернет-коммерции. Предприятия данной отрасли больше, чем
другие, опираются на умение дизайнеров наглядно представить продукт и
сообщить потребителю всю необходимую информацию.
Веб-сайт Ted Baker Online (рис. 2.1) целенаправленно проектировался с расчетом предоставить зрителям быстрый доступ к
ассортименту товаров. «В основе дизайна сайта лежат шаблоны,
поэтому по сайту так легко перемещаться, — говорит директор по
электронной коммерции компании Blueberry.Net Сэм Стонир. —
Посетители могут рассмотреть одежду, используя функцию зума*,
* От АНГЛ. ZOOM — НАЕЗД, УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕКТА. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/68

Источник: www.tedbaker.com

Рисунок 2.1. Страница веб-сайта Ted Baker Online
который дает:крупный план выделенных элементов одежды. Есть также
окошко флеш-анимации, оформленное в виде витрины магазина: оно
предоставляет информацию о проходящих в магазине акциях... Есть также
загадочный двухмерный персонаж по имени Тед Бод, который
сопровождает посетителей по сайту». По мнению Джайлза Рутледжа,
главного дизайнера Blueberry.Net и арт-дирек-тора веб-сайта, «одежда как
бы проступает из этого двухмерного фона». Blueberry.Net кровно
заинтересована в успехе сайта, поскольку берет на себя определенную
долю расходов на разработку сайта, получая взамен долю прибыли от его
деятельности»8.
Государственный сектор
В государственном секторе дизайн используется, когда на повестке дня
стоит решение каких-либо политических или социальных проблем.
Деревня-сад* Грейт Нотли
«В течение нескольких лет Совет графства Эссекс проводил политику внедрения
энергосберегающих технологий и технологий, основанных на использование
солнечной энергии,
* Новая деревня (в Великобритании), построенная по типу города-сада, то есть городаспутника, нового, с большими зелеными массивами, спроектированного по единому плану
вблизи большого города. — Прим. переводчика.

Дизайн промышленности и коммерции

/69

в учреждениях образования и здравоохранения графства» 9. В
1997 году Совет графства вместе с Советом по дизайну* объявили
конкурс на строительство в Грейт Нотли начальной школы с
использованием экологически рациональных, энергосберегающих
технологий, не наносящих вреда окружающей среде. На конкурс
была подана 91 заявка, а выиграла молодая инновационная
компания из Лондона Allford Hall Monaghan and Morris.
Нетрудно приводить примеры того, как дизайн помогает коммерческому успеху организаций с точки зрения качества их деятельности.
Однако найдется сравнительно немного исследований, в которых
значимость дизайна для делового и коммерческого успеха нашла бы
количественное выражение. И тому есть несколько причин. Во-первых,
нелегко дать точное определение того, что считать успехом, а что
неудачей10. Во-вторых, существуют трудности в количественном измерении
качественных факторов успеха. В-третьих, очень непросто однозначно
определить, что подразумевается в каждом конкретном случае под
дизайном; не менее сложно отделить влияние дизайна на коммерческий
успех от других факторов, и внутренних по отношению к компании,
таких как деятельность в сфере маркетинга или продаж, и внешних, как,
например, конкурентная среда.
Значимость дизайна для успешной работы организации должна
измеряться не только в денежном выражении. В начале 1990-х годов
Уолш, Рой, Брюс и Поттер предприняли одно из немногих исследований
вклада дизайна в успех бизнеса и опубликовали результаты в книге
«Победить благодаря дизайну» (Winning by Design)11. В таблице 2.1 дизайн
представлен с точки зрения его значимости для повышения
конкурентоспособности бизнеса.
Общий вывод исследования заключается в том, что дизайн
действительно имеет огромное значение для успеха компании. И на
самом деле, примерно 90% внедренных проектов принесли прибыль, 25%
открыли новые внутренние рынки, а 13% послужили причиной
возникновения новых или увеличения старых статей экспорта. В числе
иных преимуществ — снижение затрат на производство, уменьшение
складских запасов, увеличение рентабельности продаж и улучшение
имиджа компании12. Другие исследования также подтвердили, что дизайн
играет серьезную роль в успехе
* Б РИТАНСКАЯ ПОЛУПРАВИТЕЛЬСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ, СОЗДАННАЯ В 1960 году,
ПООЩРЯЮЩАЯ РАЗВИТИЕ ХУДОЖЕСТВЕННОГО КОНСТРУИРОВАНИЯ ( ДИЗАЙНА) РАЗЛИЧНЫХ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ . — П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

В Л АСТЬ

Д ИЗ АЙНА

/70

того или иного бизнеса. Ученые Стрэтклайдского университета (University of
Strathclyde), например, провели широкомасштабное исследование 369 компаний.
Проанализировав отношение руководства компаний к дизайну и методам дизайнменеджмента, они выяснили, каким образом эти аспекты работы компании
связаны с результативностью ее торговой деятельности. Сравнение компаний с их
основными конкурентами показало: наибольшего успеха на рынке добились те
фирмы, в которых технологические и маркетинговые навыки представлялись как
неразрывно связанные, а дизайнеры были представлены на уровне совета
директоров, и те, которые уделяли значительное внимание дизайн-менеджменту и
являлись ярыми приверженцами внедрения нового дизайна своих
Фактор
конкурентоспособности

Роль дизайна

Область влияния

Ценовые
факторы

Снижение расходов на
производство.

Отпускная цена.

Определение
расходов на
эксплуатацию и
обслуживание
Неценовые
факторы

Затраты на жизненный
цикл продукта

Эксплуатационные
свойства продукта,
уникальность, внешний вид,
надежность, срок службы,
безопасность, легкость
в использовании и др.

Презентация,
упаковка, показ,
продвижение,
имидж продукта.
Усовершенствование
разработки и выполнение
графиков поставки

Имидж компании

Своевременная поставка.

Обеспечение легкости
обслуживания и ремонта
Послепродажное обслуживание
Источник: Уолш и др. -Повышение конкурентоспособности благодаря дизайну» (Walsh. Competitive by design /
Walsh 11 Journal of Marketing Management. — 1988. — Vol. 4. — № 2. — P. 201 -217)14.

Таблица 2.1 Дизайн как фактор повышения
конкурентоспособности
Дизайн в промышленности и коммерции /71

И хотя исследований, ориентированных на выяснение значимости дизайна для
коммерческого успеха организаций, не так и много, их все же достаточно — особенно
тех, которые проводились в конце 1980-х — начале 1990-х годов, — чтобы аргументировать нашу точку зрения. И в самом деле, дизайн в последнее время стал получать
государственную поддержку и в Европе, и в США. В 1995 году в выпущенной
правительством Великобритании «Белой книге»* по вопросам конкуренции говорилось:
Э ФФЕКТ ИВНОЕ

ИСПОЛЬЗ ОВ АНИЕ Д ИЗ АЙНА ЛЕЖ ИТ В ОСНОВЕ СОЗД А -

НИЯ ИННОВ АЦИ ОННЫХ ПР ОДУ КТ ОВ , ПРОЦЕ ССОВ

УСЛУГ .

К АЧЕ СТ ВЕ Н -

НЫЙ ДИЗАЙН МОЖЕТ СУЩЕСТВЕННО ПОВЫСИТЬ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТОВ,

ПРИВЕСТИ К РОСТУ ПРОДАЖ, ОБЕСПЕЧИТЬ РАЗРАБОТКУ
НОВЫХ
РЫНКОВ
И
УКРЕПЛЕНИЕ
СУЩЕСТВУЮЩИХ...
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ИНТЕГРИРОВАТЬ
ДИЗАЙН В БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ.
В
США
президент
Клинтон
собрал
вместе
23
профессионала,
дизайнеров
и
промышленников,
чтобы
они
сформировали
нацио
нальную стратегию дизайна, способную внести свой вклад в экономику страны и ее
культурное
обновление 15.
В
1997
году,
когда
запускалась программа «Инициатива продуктов тысячелетия» (Millennium Products
Initiative)**,
премьер-министр
Великобритании
Тони Блэр сказал:
Я УВЕРЕН, ЧТО НАСТУПИЛО ВРЕМЯ ПОКАЗАТЬ МИРУ НАШ НОВЫЙ
ОБРАЗ И ПРЕДСТАВИТЬ ВЕЛИКОБРИТАНИЮ КАК ОДНУ ИЗ САМЫХ
НОВАТОРСКИ МЫСЛЯЩИХ И СОВРЕМЕННЫХ СТРАН XXI ВЕКА. Я
СТАВЛЮ
ПЕРЕД
НАШИМИ
КОМПАНИЯМИ
ЗАДАЧУ
ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ, ЧТО БРИТАНИЯ МОЖЕТ ПОВЕСТИ ЗА
СОБОЙ ВЕСЬ МИР, СОЗДАВАЯ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ, КОТОРЫЕ
СТАНУТ ПРИМЕРОМ ИННОВАЦИИ, КРЕАТИВНОСТИ И ДИЗАЙНА16.
В Европе было профинансировано несколько инициатив, направленных на
продвижение и поощрение более активного использования дизайна в бизнесе. Например,
осуществляемая Ев-рокомиссией поддержка Европейской премии в области дизайна
(European Design Prize), по словам комиссара по исследованиям, образованию и
обучению, означает: Еврокомиссия «способствует растущему пониманию того, что дизайн
имеет решающее значение для успеха выпускаемых на рынок инноваций»17.
* ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДОКУМЕНТ ПРАВИТЕЛЬСТВА В ЕЛИКОБРИТАНИИ; ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ ПАЛАТЕ ОБЩИН ДЛЯ
ОЗНАКОМЛЕНИЯ;
ЯВЛЯЕТСЯ
ФОРМОЙ
ДЕЛЕГИРОВАННОГО
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА.
— ПРИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА.
** П РОГРАММА ПРАВИТЕЛЬСТВА В ЕЛИКОБРИТАНИИ , ЦЕЛЬЮ КОТОРОЙ БЫЛО ВЫЯВЛЕНИЕ ЛУЧШИХ
ПРОДУКТОВ, РАЗРАБОТАННЫХ в ВЕЛИКОБРИТАНИИ , И ИХ ПОСЛЕДУЮЩАЯ ДЕМОНСТРАЦИЯ В «К УПОЛЕ
ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ » (M IUENHIUM DOME). — П РИМ . ПЕРЕВОДЧИКА .

72/ Власть дизайна

Таким образом, существуют убедительные доказательства благоприятствования дизайна промышленному успеху и повышению
экономических показателей деятельности, причем и с точки зрения
ценовых, и со стороны неценовых факторов. Значимость дизайна
можно сформулировать по-разному, продемонстрировав его влияние и
на стиль жизни, и на экономику:
Воздействие
на стиль жизни

Воздействие
на экономику

Эффективный ----------- ► Улучшает эстетику----------------► Увеличивает
дизайн
продажи
Повышает удобство
в использовании
Повышает
информированность

Увеличивает
прибыль
Обеспечивает
рост экономики
и т. д.

Повышает производительность

Улучшает
восприятие
Улучшает условия труда, отдыха и
т.д.

Сегодня дизайн признан неотъемлемой частью двух ключевых
аспектов деятельности большинства организаций и коммерческих
предприятий: инноваций, и идентичности. Компании признают, что в
условиях конкуренции — внутри страны и в международных масштабах —
они должны постоянно внедрять инновации, разрабатывать новые и
совершенствовать имеющиеся продукты и услуги, а также акцентировать
на отличие своей компании от конкурентов, завоевывая новых и удерживая
старых клиентов. А дизайнерам и дизайну отдается должное в том, что
именно они приносят в организацию креативность и инновации.

Дизайн и инновации
Принято считать, что инновации — главный двигатель текущего успеха
любого предприятия. Понятие «инновация» означает: «перемена,
изменение, обновление, внесение нового» 18. И действительно, весь наш
мир, в сущности, постоянно пребывает в процессе непрерывного
изменения и обновления. Промышленность смотрит на процесс
инноваций как фактор, способствующий развитию и процветанию.
Зачастую термины «дизайн» и «инновации»
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ

/73

используют как взаимозависимые. Возможно, оттого, что и тот, и
другой обладают определенной долей неоднозначности, используются в
широком смысле и синонимичны понятию креативности19 . По сути, связь
дизайна и инноваций не так проста, и потому, чтобы ее понять, необходимо
прояснить значение каждого из терминов.
Поскольку инновационный процесс означает изменения, инновации
могут осуществляться в любом контексте. Уэст и Фарр в своей книге об
инновациях в работе дают им такое определение: «намеренное внедрение и
применение в рамках деятельности человека, группы или организации новых
идей, процессов, продуктов или процедур, предназначенных для того, чтобы
принести значительную пользу человеку, группе, организации или обществу»20. Таким образом, в производственном контексте справедливо говорить, например, об
инновациях процессов, управленческих, рыночных, технологических инновациях
и т.д.
Ранее все перечисленные виды относили к категории промышленных
технологических инноваций. Фримен определяет инновации как процесс,
который состоит из технологического, дизайнерского, производственного,
управленческого и коммерческого аспектов деятельности, необходимых для
вывода на рынок нового (или усовершенствованного) продукта или для
внедрения нового (или усовершенствованного) производственного процесса
или оборудования (рис. 2.2)21.
Многие определения инноваций указывают на тесную связь между
инновациями и процессом разработки продукта. На рисунке 2.3 наглядно
показано, как различные виды инноваций могут возникать на различных этапах
разработки нового продукта. Джонс

Рисунок 2.2 Взаимосвязь инноваций
Власть дизайна

/74

выделяет два вида инноваций — революционный и поэтапный22. Поэтапный
(иначе — низкий инновационный) уровень означает постепенное
совершенствование продукта посредством серии шагов или разработки
различных вариантов одного продукта. Революционные (радикальные)
инновации — это скачки или значительные перемены, зачастую
требующие сопутствующих серьезных изменений в самой организации
либо в ее работе с целью ее адаптации для успешного внедрения
инноваций23. Таким образом, революционные или поэтапные инновации
способны повлиять на любой этап процесса дизайна и разработки
продуктов.
Зачастую процесс дизайна играет главную роль в процессе
продуктовых или технологических инноваций, а также способствует
процессным или рыночным инновациям. Например, компания Cambridge
Display Technology Company разработала светоизлуча-ющие полимеры,
применение которых в производстве телевизоров означало бы
возможность выгнуть экран телевизора и/или придать ему любую
биоморфную* форму. В электронных приборах экраны, выполненные из
таких полимеров, могли бы полностью заменить традиционные:



БиОМОРФИЗМ — НОВЕЙШИЙ СТИЛЬ В ДИЗАЙНЕ XXI ВЕКА. ПРЕДЛАГАЕТСЯ КАК
НАИБОЛЕЕ КОМФОРТНЫЙ И ЭРГОНОМИЧНЫЙ СТИЛЬ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ СРЕДЫ
ЧЕЛОВЕКА. ПРИШЕЛ НА СМЕНУ КОНСТРУКТИВИЗМУ. АПОЛОГЕТЫ ЭТОГО СТИЛЯ
ЧЕРПАЮТ СВОЕ ВДОХНОВЕНИЕ У ПРИРОДЫ, ЗАИМСТВУЯ У НЕЕ ОБТЕКАЕМЫЕ
ЕСТЕСТВЕННЫЕ ФОРМЫ И РАЦИОНАЛЬНО ВНЕДРЯЯ ИХ В АРХИТЕКТУРУ. — ПРИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА.

Дизайн в промышленности и коммерции /75

Р Е В ОЛЮ ЦИ ОН НЫ Й
М ИРИ АДЫ

ВИД

ОР ИГИ НАЛЬ НЫ Х

ПЛА С ТМ АС С Ы

ФОР М

ПОЗ В ОЛЯ Е Т

М ОНИ ТОР ОВ ,

С О З ДАВ АТЬ

ТОЛЩИ НОЙ

ОДИ Н

МИЛЛИМЕТР , НО ПРИ ЭТОМ БОЛЕЕ ЛЕГКИХ И ПР ОЧНЫ Х , ЧЕ М ИХ ПРЕД -

ШЕСТВЕННИКИ из СТЕК ЛА . Н АНЕСЕНИЕ ТОНК ОЙ ПЛЕ НКИ ЭЛЕКТРОДОВ
НА ПЛАСТМАССУ ПРИВОДИТ К ТОМУ, ЧТО ЭКРАН СТАНОВИТСЯ СВЕТООТРАЖАЮЩИМ.
П ОДОБНЫЕ

ПОЛИМЕРЫ

УЖЕ

ПРИМЕНЯЮТСЯ

ДЛЯ

ПРОИЗВОДСТВА

ДИСПЛЕЙНЫХ

ЭКРАНОВ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ И КПК КОМПАНИЯМИ, ВРОДЕ PHILIPS И S EIKO
E PSON . Б ОЛЕЕ ТОГО , В CAMBRIDGE D ISPLAY TECHNOLOGY COMPANY СЧИТАЮТ, ЧТО «ЭТА
ТЕХНОЛОГИЯ СПОСОБНА В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ПОЛНОСТЬЮ ЗАМЕНИТЬ БУМАГУ. ОНА НЕ
ТОЛЬКО ЧРЕЗВЫЧАЙНО ТОНКАЯ И ГИБКАЯ, НО НА НЕЙ ЕЩЕ МОЖНО ЛЕГКО ОБНОВ -

„.

ЛЯТЬ ИНФОРМАЦИЮ»24.

Таким образом, поскольку дизайнеры Philips и других компаний
используют данное изобретение в процессе дизайна и разработки продукта, оно
приведет только к инновации продукта. Разрабатывая возможные варианты
использования этого материала, дизайнеры могут способствовать рыночным
инновациям или инновациям процессов производства, например в разработке
новых способов производства уже существующих продуктов.
Концепцию дизайна как центрального элемента технологи -. ческих
инноваций можно проиллюстрировать по аналогии с вариантом, предложенным
Роем и Брюсом в модели, показывающей роль дизайна и разработок (рис. 2.4).
Спектр применения дизайг на в организациях и разработке новых продуктов
значительно шире, чем принято считать. В книге «Победить благодаря дизайну»
(Winning by Design) утверждается: в то время как изобретения и инновации
подразумевают технический прогресс существующее го уровня техники в
определенной сфере, итогом процесса дизайна обычно становится создание
вариантов в рамках этого существующего уровня техники. «Иногда дизайн
ведет совсем не к технологическим изменениям, а просто к появлению продукта
с новыми характеристиками — другой формы, в другом стиле, с другим рисунком или отделкой, например «новый дизайн стула или формы кузова
автомобиля»25.
Так, Пиатер назвал дизайн модной одежды созданием неинновационных
новинок26 . Пример тому — коллекция весна/лето-98 Исси Мияке, модельера,
который,
ПОДХВАТИВ ИДЕЮ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ЧУЛОК, СПРОЕКТИРОВАЛ НЕСКОЛЬКО
ОСНОВНЫХ ФАСОНОВ ОДЕЖДЫ, СДЕЛАННЫХ НАПОДОБИЕ ГИРЛЯНД ИЗ
ВЫРЕЗАННЫХ ИЗ БУМАГИ КУКОЛ — КАЖДАЯ ПРЕДЫДУЩАЯ СОЕДИНЕНА с
ПОС ЛЕ ДУ Ю ЩЕЙ . Э ЛЕ МЕ НТЫ ВЫК Р ОЙ КИ БЫ ЛИ ОТДЕ ЛЕ НЫ ДР УГ
ОТ ДРУГА, НО ШВЫ ОСТАВАЛИСЬ НЕДОДЕЛАННЫМИ, И ИХ МОЖНО БЫЛО

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 76

Источник: Р. Рой и М. Брюс. «Дизайн продукта, инновации и конкуренция в
британской обрабатывающей промышленности — история, цели и методьи (Roy, R.
Product design, innovation and competition in British manufacturing —
background, aims and methods / R. Roy, M. Bruce // Working Paper WP-02. —
Milton Keynes: Design Innovation Group, Open University, 1984).

Рисунок 2.4. Процесс технологических или промышленных инноваций
и роль дизайна и разработок

/77

Рисунок 2.5.

Отношения между дизайном и инновациями

РАЗРЕЗАТЬ ПО ПРЕДЛОЖЕННЫМ ЛИНИЯМ ПЕРФОРАЦИИ И ЗА СЧЕТ ЭТОГО ВАРЬИРОВАТЬ
ФОРМУ РУКАВА, ВЫРЕЗ И ДЛИНУ. УДАЧНО НАЗВАННАЯ JUST BEFORE (С АНГЛ. — «ПОЧТИ
ГОТОВАЯ») КОЛЛЕКЦИЯ ПРЕДПОЛАГАЛА НАМЕРЕННУЮ НЕЗАВЕРШЕННОСТЬ ПРОЦЕССА
ПРОИЗВОДСТВА

ОДЕЖДЫ.

НЕОТЪЕМЛЕМОЙ

ЧАСТЬЮ

ОБЛАДАТЕЛЬНИЦА
ПРОЦЕССА

ТАКОЙ

СОЗИДАНИЯ.

По

ОДЕЖДЫ
СЛОВАМ

СТАНОВИЛАСЬ
НЭНСИ

НОКС,

ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ИССИ МИЯКЕ, «ВЕСЬ СМЫСЛ В ТОМ, ЧТОБЫ ПОЗВОЛИТЬ ЖЕНЩИНЕ
ВЫБРАТЬ ТОТ ВАРИАНТ, КОТОРЫЙ ЕЙ БОЛЬШЕ НРАВИТСЯ, И ТОГДА В ОДЕЖДЕ ОТРАЗИТСЯ
ЧАСТИЧКА ЕЕ СОБСТВЕННОЙ ЛИЧНОСТИ. ХОТЯ ВСЕ ЭЛЕМЕНТЫ ВЫКРОЙКИ И ВЫРЕЗАЮТСЯ
ИЗ ОДНОГО КУСКА ТКАНИ, РЕЗУЛЬТАТ НЕ ИМЕЕТ НИЧЕПЬ ОБЩЕГО С ВЫРЕЗАНИЕМ ПЕЧЕНЬЯ
ФОРМОЧКОЙ»27.

Таким образом, дизайн и инновации дополняют друг друга: дизайн не
только является центральным элементом технологических и продуктовых
инноваций, но и оказывает еще более широкое влияние на продукт. Зато
охват сфер управления, в которых могут применяться инновации,
значительно шире. В сущности, вместе дизайн и инновации являются
движущей силой любого успешного предприятия (рис. 2.5). Нам всем
прекрасно известны примеры такого взаимодействия: циклонный пылесос
Dyson (Джеймс Дай-сон, 1980-е годы), [Мае (Джонатан Айви, 1998 год),
первый стул из стальных трубок (Мис ван дер Роэ, 1930 год), карта
лондонского метро (Генри Бек, 1933 год). Можно сказать, что такое
взаимодействие инноваций ведет к созданию новой ценности посредством
рождения новых товаров.
Дизайн впечатлений от восприятия бренда
Как уже было сказано выше в этой главе, дизайн содействует как ценовым,
так и неценовым факторам. И на самом деле, все чаще мы наблюдаем тенденции,
свидетельствующие, что в основе конкуренции между компаниями лежат
неценовые факторы — прежде
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 78

всего к таковым относится индивидуальность компании или продукта в том виде,
в котором она выражается в определенном бренде.
За последние 50 лет не раз подчеркивалась значимость корпоративного
имиджа и идентичности, а первую определенную корпоративную
идентичность разработал Петер Верен для компании AEG (1907-1914 годы)
(рис. 2.б)28. В наше время большая работа по развитию теории
корпоративной идентичности/имиджа/индивидуальности была проделана
дизайнером Уолли Олин-сом, издавшим за последние 20 лет целую серию
публикаций на эту тему.
Суть взаимосвязи между дизайном и корпоративной идентичностью
заключается в той роли, что берет на себя дизайнер, когда создает символы и
образы, при помощи которых происходит репрезентация группы: «Любая
группа людей неизменно приобретает собственную уникальную идентичность,
неповторимую индивидуальность и образ поведения, отличные от суммы
индивидуальностей людей, входящих в нее, и несводимые к ней»29. Традиционно
труд дизайнера использовался для того, чтобы перенести индивидуальные
ценности в корпоративную идентичность. С течением времени

Источник: «Неделя дизайна» (Design Week-1999.-Vol.14 -№50,
December.)
Рисунок 2. 6 AEG
Дизайн в промышленности и коммерции
/ 79

этот процесс не раз становился предметом насмешек. В 1978 году Уолли
Олинс сказал:
СПУСТЯ 25

ЛЕТ

НАД

КОРПОРАТИВНОЙ

ИДЕНТИЧНОСТЬЮ

БИЗНЕСА

НАЧАЛИ

СГУЩАТЬСЯ ТУЧИ. БИЗНЕСМЕНЫ СТАЛИ ЗАДАВАТЬСЯ ВОПРОСОМ, НЕ НАПОМИНАЕТ ЛИ
СЛОЖИВШАЯСЯ СИТУАЦИЯ СКАЗКУ О ГОЛОМ КОРОЛЕ.

МОЖЕТ,

ВСЯ ЭТА СУМАТОХА

ВОКРУГ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
И ИМИДЖА — ПРОСТО БЕССМЫСЛЕННЫЙ НАБОР ФРАЗ О СИМВОЛАХ, ЦВЕТАХ И ТОМУ
ПОДОБНОМ? ЕСЛИ ТАКИЕ НАСТРОЕНИЯ БУДУТ РАСПРОСТРАНЯТЬСЯ И ДАЛЬШЕ, ТО
ВСЮ СФЕРУ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ДИЗАЙНА ЖДУТ БОЛЬШИЕ НЕПРИЯТНОСТИ,
А Я И МНОГИЕ МОИ КОЛЛЕГИ ОСТАНЕМСЯ БЕЗ РАБОТЫ30.

И в самом деле, дизайнерские восьмидесятые превознесли дизайн
до небес, и многие компании увидели в изменении корпоративной
идентичности панацею от всех бед. Благодаря этому во время
экономического спада конца 1980-х — начала 1990-х годов репутация
дизайна оказалась сильно подпорченной, но он все же заставил
организации больше задумываться над тем, что же они собираются делать
с ценностями, которые отражаются в их бренде или имидже. Сегодня уже
становится понятно, что работать надо над процессом коммуникации
компании, а это включает в себя создание и мониторинг корпоративной
индивидуальности и имиджа и их восприятие всеми заинтересованными в
деятельности организации сторонами. Теперь дизайнер является членом
команды, задача которого — оценивать, вырабатывать и сообщать о
ценностях организации и ее деятельности. Таким образом, мы ушли от
простой разработки корпоративной идентичности (логотип, шрифт, цвет
и руководство по созданию корпоративной идентичности) к созданию
управляемой стратегии корпоративной коммуникации.

Элементы коммуникационного портфолио
организации
Теория корпоративной коммуникации возникла на пересечении трех
дисциплин, а именно:
►менеджмента/маркетинга/связей с общественностью (PR);
►дизайна;
►
организационного поведения*/человеческих ресурсов.
Каждая из этих дисциплин рассматривает корпоративную ком
муникацию со своей уникальной точки зрения. С позиции марке* ТЕОРИЯ,

ИЗУЧАЮЩАЯ ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДА ИЛИ ГРУППЫ В РАМКАХ ОРГАНИЗАЦИИ И ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО ФАКТОРЫ.

Власть дизайна /80

ПРИМ.ПЕРЕВОДЧИКА.

тинга и связей с общественностью, корпоративная коммуникация заключается в
рекламе и других способах передачи информации из организации во внешний
мир. Дизайн рассматривает корпоративную коммуникацию, принимая во
внимание корпоративную идентичность, то есть материальное воплощение
коммуникации. А для организационного поведения на первое место выходят аспекты корпоративной коммуникации, связанные с внутренней корпоративной
культурой. Ван Риль, подытоживая все три точки зрения, определяет
корпоративную коммуникацию как сочетание трех форм коммуникации.
►Управленческая коммуникация, то есть общение руководителей (высшего звена)
с целевыми группами внутри компании или за ее пределами, имеющая своей
целью решение определенных задач, как, например:
►создание у сотрудников общего представления о компании, формирование и
поддержание доверия к руководству компании;
►инициация изменений и управление данными процессами, поддержка и
мотивация сотрудников;
►сообщение видения компании во внешний мир для того, что бы найти поддержку у
внешних заинтересованных сторон.
►Маркетинговая коммуникация: реклама, прямая почтовая рассылка, личная
продажа*, спонсорство и т.д.
►Организационная коммуникация — «общий термин для обозначения сйязей с
общественностью, общественной деятельности, отношений с инвесторами,
коммуникации на рынке труда,
корпоративной рекламы, коммуникации, связанной с защитойокружающей среды и
внутренней коммуникации»31.
Если принять эту точку зрения, тогда к корпоративной коммуникации (как и в
случае с инновациями) относятся абсолютно все аспекты деятельности
организации. Далее для гармоничного сочетания всех элементов корпоративной
коммуникации и управления ими как единым целым Ван Риль предлагает
концепцию общих отправных точек (common starting point, CSP), которые
строятся на основе треугольника «стратегия — идентичность — образ». Ван Риль
представляет стратегию сначала в виде общих отправных точек, а потом в виде
ОПИ:
►какие обещания организация хотела бы дать каждой целевой
группе;
* У СТНОЕ ЛИЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА В ХОЛЕ БЕСЕДЫ С ОДНИМ ИЛИ НЕСКОЛЬКИМИ
ПОКУПАТЕЛЯМИ ; ЯВЛЯЕТСЯ КАК ФОРМОЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ , ТАК И СРЕДСТВОМ ПРЯМОГО
СБЫТА . — ПРИМ . ПЕРЕВОДЧИКА.

ДИЗАЙН

В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ

/81

►какие подтверждения этому она хотела бы представить;
►нтонация, которую она хотела бы придать своим словам.
Затем ОПИ трансформируются:
►в знания, которыми организация стремится наделить целевые
группы;
►чувства, эмоции, которые она хочет у них вызвать;

►поведение, которого она намерена от этих групп добиться
(рис. 2.7).
Эта трансформация стратегии в способы ее воплощения с помощью процесса,
подразумевающего материальные и нематериальные цели, не отличается особой
простотой, и все же большая часть терминологии окажется знакомой дизайнеру,
профессиональные навыки которого лежат в сфере создания «интонаций»,
оказания воздействия на потребителей и управления их поведением посредством
манипулирования образами и объектами реальности.
Работа дизайнера по созданию корпоративной коммуникации уже не
ограничивается последовательным использованием логотипа компании и
фирменных корпоративных цветов в.дизайне продуктов, среды, а также их
коммуникацией с помощью различных информационных средств. Сегодня перед
дизайнером стоит непростая задача понимать корпоративную стратегию и
управлять всеми ее проявлениями в том, что касается образа, воспринимаемого
общественностью или сторонами, заинтересованными в работе организации (см.
модуль 1.1).

Источник: Ван Риль "Принципы корпоративной коммуникации» (Van Riel.
Principles of Corporate Communication I Van Riel. — London: Prentice
Hall, 1995). Перепечатано с разрешения Pearson Education Limited.

Рисунок 2.7.
Представление стратегии в виде общих отправных
точек корпоративной коммуникации

ВЛАСТЬ

/82

ДИЗАЙНА

Модуль 2.1. Корпоративная идентичность как корпоративная
коммуникация
Кто вы, что вы делаете, как вы это делаете
Корпоративная идентичность главным образом проявляется в
следующих трех сферах:
►продукты или услуги — то, что вы производите или про
даете;
►среда — то, где вы производите или продаете;
►коммуникация — то, как вы объясняете то, что вы делаете.
Источник: У.Олинс «Wolf OHns: руководство по корпоративной
идентичности» (Olins, W. The Wolf Olins Guide to Corporate Identity /
W.Olins.—1984).
Корпоративный имидж определяется как представление организации о
себе, то есть знаки или сигналы, которые закодированы в поведении,
коммуникации и символике организации...
Источник: Ван Риль «Принципы корпоративной коммуникации» (Van Riel.
Principles of Corporate Communication / Van Riel. — 1995).

Корпоративный имидж
Набор значений, благодаря которым человек имеет представление об
объекте, может его описать, запомнить и сформировать свое к нему
отношение. Другими словами, конечный результат взаимодействия
мнений, убеждений, чувств и впечатлений, связанных с определенным
объектом.
Источник: Г. Р. Даулинг «Управление корпоративным имиджем» (Dow-ling,
G.R. Managing your corporate images / G.R. Dowling // Industrial Marketing
Management. — 1986. — 15. — P. 109-115).
Теории, связанные с восприятием, зачастую обращаются к процессу
обработки человеком информации, поступающей от внешних
раздражителей через органы чувств в нашу сенсорную память; на основе
полученных сведений о форме, цвете, высоте звука и т.д. и создается
определенное сенсорное впечатление32. На этом этапе информация
сохраняется в кратковременной памяти, а при повторном восприятии —
переходит в долговременную. По поводу того, как образы хранятся в
памяти, существует несколько тоДИЗАЙН в

ПРОМЫШЛЕННОСТИ

и КОММЕРЦИИ / 83

чек зрения. Согласно одной из них, «объекты могут олицетворять для
человека различные ценности». Рейнолдс и Гатман считают, что образ имеет
иерархическую структуру33. По их словам, объект, образ которого
воспринимает субъект, несет для этого субъекта несколько значений, и
определять их можно с помощью так называемой иерархической цепочки
«цель—средства». Олсен и О'Нил еще более углубили теорию,
предложенную Рейнолдсом и Гатма-ном (рис. 2.8)34.
Образ часто воплощает отношение, основанное на опыте или общем
впечатлении, оставшемся в памяти субъекта. Такой подход к восприятию
зачастую используется как основа для маркетингового анализа с применением
Репертуарного теста ролевых конструктов Джорджа Келли*, исследования
установок**, иссле-

Источник: Приводится приводится с сокращениями из статьи Олсена и О'Нила "Исследования имиджа:
Стоящие -инвестиции" для мелкого розничного бизнеса» (Olsen. The image study: A worthwhile
«Investment» for small retail securities firms / Olsen, O'Neill // Journal of Professional Services Marketing. —
1989. — 4(2). — P. 159-171). Перепечатано с разрешения The Haworth Press.

Рисунок 2.8. Ценность объектов с точки зрения цепочки «цель—средства» и
интерпретация дизайна
* О ДНА ИЗ МЕТОДИК , ПОЗВОЛЯЮЩИХ ОПРЕДЕЛИТЬ СТРУКТУРУ И УРОВЕНЬ СОГЛАСОВАННОСТИ ЦЕННОСТНО -СМЫСЛОВОЙ СФЕРЫ ,
ИССЛЕДОВАТЬ СИСТЕМЫ ЗНАЧЕНИЙ, ВЫЯВИТЬ И ОПИСАТЬ КАЧЕСТВЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СОЗНАНИЯ,
РЕКОНСТРУИРОВАТЬ СИСТЕМЫ СМЫСЛОВЫХ ПАРАМЕТРОВ, ЛЕЖАЩИХ В ОСНОВЕ КАРТИНЫ МИРА ИСПЫТУ ЕМЫХ. ПРИМЕНЕНИЕ
ДАННОЙ ТЕХНИКИ БАЗИРУЕТСЯ НА ВЫДЕЛЕНИИ АКТУАЛЬНЫХ (ДЛЯ РАЗНЫХ ГРУПП ИСПЫТУЕМЫХ) ОЦЕНОЧНЫХ ШКАЛ ПРИ ОЦЕНКЕ
ВНЕШНИХ ОБЪЕКТОВ И САМИХ СЕБЯ . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
** ИЗУЧЕНИЕ ВНУТРЕННИХ УСТАНОВОК И ОРИЕНТАЦИИ ИНДИВИДОВ, А ТАКЖЕ ИХ ПРЕДРАСПОЛОЖЕННОСТИ К ОПРЕДЕЛЕННЫМ
ДЕЙСТВИЯМ ( НАПРИМЕР , ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРАМ, СОТРУДНИКОВ — к НАЧАЛЬСТВУ и т.д.). — П РИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/84

дования при помощи семантического дифференциала* или многомерного
шкалирования**, а также для сравнения конкурирующих компаний или продуктов
и т.п. Деконструкция*** такого рода — это еще и свидетельство важности
дизайна для создания набора определенных характеристик, присущих
изображаемому объекту, и отношений, связанных с ним, будь то продукт,
пространство или идея. И снова оказывается, что дизайнеры манипулируют нашими впечатлениями и ощущениями. Если продолжить цепочку зависимости
«цель—средства», выяснится, что дизайн задействован на всех уровнях; поэтому
жизненно необходимо, чтобы дизайнеры осознавали последствия принимаемых
ими решений, касающихся коммерческого и социального аспектов.
Дизайн бренда
Ключевые задачи, стоящие перед дизайнером, заключаются 1) в осознании
требуемого и ожидаемого вклада в деятельность компании и 2) развитии
способности декодировать присущие образу характеристики, а в процессе
создания бренда, или брендинга, они приобретают особое значение. Брендинг
столь же необходим компании, как и инновации. Во второй половине XX века в
развитых странах потребительский выбор стал основным фактором делового и
коммерческого успеха. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании
должны не просто производить и продавать предметы потребления —.создавать
бренды, — а точнее — разрабатывать имидж бренда,,поощрять преданность бренду
со стороны потребителей и создавать бренд, обладающий ценностью на рынке.
Как пишет Брюс, изначально под брендингом понималось наделение готового
предмета потребления особыми характеристиками при помощи оригинального
названия, необычной упаковки и соответствующей рекламы35. Бренд, согласно
определению, предложенному Аакером, — это «оригинальное название и/или
символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для отождествления товаров или услуг с продавцом или продавцами
и отличения от товаров или услуг, принадлежащих конкурентам»36. В обоих
определениях легко увидеть роль
* Методика исследования, в которой респонденту предлагается оценить набор объектов
по заданному набору шкал (шкалы имеют семь градаций между двумя
противоположными оценками). — Прим. переводчика.
"Метод обработки результатов опросов, при котором ответы респондентов отражаются
точками в многомерном ПРОСТРАНСТВЕ (НАПРИМЕР, ПРИ ВЫЯСНЕНИИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОТНОШЕНИЯ К СХОДСТВАМ РАЗЛИЧНЫХ ТОВАРОВ
и потребительских предпочтений среди этих товаров ответы респондентов могут
наноситься на график с осями x и у, каждая из которых представляет определенную
характеристику товара). — прим. переводчика.
*** Понятие современной философии и искусства, означающее понимание посредством
разрушения стереотипа или включения в новый контекст. — Прим. переводчика.

Дизайн в промышленности и коммерции

/ 85

и значимость дизайнера с точки зрения дизайна упаковки, рекламы и
логотипа. Однако, как и в случае с корпоративной идентичностью, со временем
понятие брендинга невероятно усложнилось. Поскольку создание брендов
становится все более существенным фактором достижения конкурентного
преимущества,
искусство
брендинга
характеризуется
все
большей
изощренностью.
Считается, что в середине 1980-х годов Том Питере* сказал: «Все дело в
восприятии»37. В 1999 году Котлер высказал свое мнение о маркетинге: в
значительной степени это искусство построения брендов, и недостаточно просто
придумать название бренда38. «Что означает название бренда? Какие ассоциации,
действия и ожидания оно вызывает? Какую степень потребительского предпочтения оно обеспечивает?», — это, по сути, повторение слов Питерса: мол,
«все дело в восприятии». Как и для корпоративного имиджа, главный фактор
построения бренда — создание имиджа, создание образа, а потому ключевую
роль в успехе бренда играют дизайнеры и дизайн. Говоря словами Уолтона, «Бренд
— это смешение элементов корпоративной реальности — продуктов, -услуг,
коммуникации и взаимодействия людей внутри организации и за ее пределами — с
элементами дизайна, предназначенными для; передачи и символического
изображения этой реальности»39.
В корпорации Caterpillar**, например, семь лет ушло на то, чтобы научить
сотрудников понимать идентичность компании и те ценности, которые она
пропагандирует, — простоту и мощь. Бонни Бриггз, менеджер по корпоративной
идентичности и коммуникации в Caterpillar, Inc., руководит деятельностью по
разработке корпоративной идентичности и донесению ее ценностей до
сотрудников компании. По ее словам, «то, что мы дали сотрудникам практическую
информацию о нашей идентичности, определили индивидуальность Caterpillar и
разработали общий подход к воплощению этой индивидуальности, укрепило
значение бренда и помогает понять, что делает бренд сильным и значимым для
других»40.
Брендинг действительно стал задачей номер один; нередко корпоративная
идентичность представляет собой лишь один из элементов процесса создания
брендов — корпоративных ДНК, несущих важнейшую информацию об
организации, услуге или продукте, как назвал их Апшо41. Продолжая разговор об
идентичности бренда,
* ТО/ Л ПИТЕРС — АМЕРИКАНЕЦ, АВТОР МНОГОЧИСЛЕННЫХ БЕСТСЕЛЛЕРОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ, ОДИН ИЗ
ВЕДУЩИХ МИРОВЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ. — ПРИМ .
ПЕРЕВОДЧИКА.
** АМЕРИКАНСКАЯ КОРПОРАЦИЯ, МИРОВОЙ ЛИДЕР ПО ПРОИЗВОДСТВУ СТРОИТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ. — П РИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ

/86

ДИЗАЙНА

Апшо определяет ее как значение бренда (составную часть его общего
капитала, то есть его ценности) и отражается она чаще всего:
►в позиционировании бренда (потребитель сам осуществляет
позиционирование, маркетинговая команда же лишь продает
на рынке условные знаки; это имеет силу как для бренда, так
и для корпорации);
►индивидуальности бренда (часто под этим понимается набор
личностных (как у человека) характеристик, которыми обла
дает бренд; Апшо приводит в качестве примера IBM и Apple:
исторически бренд IBM отличается мужественностью, эле
гантностью, но может восприниматься как несколько скуч
новатый, в то время как бренд Apple обладает женственными
чертами, большим артистизмом и дружелюбностью);
К ЛЮЧЕВАЯ

РАЗ НИЦА

МЕЖДУ

ИНДИВИДУ АЛЬ НОС ТЬЮ

ПОЗИЦИОНИ -

РОВАНИЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТЯГОТЕЕТ К БОЛЬШЕЙ

РАЦИОНАЛЬНОСТИ. В ОСНОВЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДАЖЕ САМЫХ ЭФЕМЕРНЫХ
БРЕНДОВ, НАПРИМЕР АРОМАТОВ, ЗАЧАСТУЮ ЛЕЖИТ КАКОЙ-ЛИБО ЛОГИЧЕСКИЙ
ДОВОД. ВАЖНОСТЬ ЖЕ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЕЙ БРЕНДА ОБУСЛОВЛИВАЕТСЯ ТЕМ,
ЧТО В ЛЮБОМ АКТЕ ПОКУПКИ ПРИСУТСТВУЕТ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СТОРОНА.
СРЕДСТВА ДЛЯ ЧИСТКИ ПЛИТЫ, ТЕКУЩИЕ ЧЕКОВЫЕ СЧЕТА, БУТИЛИРОВАННАЯ
ВОДА, АВТОМОБИЛИ НА ПРОКАТ ИЛИ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММЫ — ВСЕ ЭТО
ИМЕЕТ ВНЕШНЕ ПРИЗЕМЛЕННЫЙ ХАРАКТЕР ПРОДУКТОВ И УСЛУГ, НО АКТ ИХ
ПРИОБРЕТЕНИЯ

ПОДРАЗУМЕВАЕТ

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

МОЖЕТ

ОПРЕДЕЛЕННЫЕ

ДАТЬ

ЭМОЦИИ.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ

ОСОБАЯ

ПОТРЕБИТЕЛЯМ

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПОСЫЛ, КОТОРЫЙ ИМ БУДЕТ ЛЕГКО ПРИНЯТЬ И СООТНЕСТИ С
БРЕНДОМ 42.

► распределении идентичности (то, «как значение бренда рас
пределено на рынке»; другими словами, то, как распределяет
ся идентичность, имеет не меньшее значение, нежели выбор
цвета символов и образов и отношения между брендами (вза
имосвязь брендов)).
Сью Уайтхед, директор по маркетингу сети отелей Regal Hotel,
говорит: «...это [корпоративная идентичность] не просто новая
идентичность, это ребрендинг и переосмысление того, как компания
делает свое дело»43. «Изменение названия, репозиционирование бизнеса
и изменение культуры» — так описал новую идентичность компании
Киран Мерфи, генеральный директор компании Vericore, производящей
медицинские препараты для животных. Именно поэтому сегодня
компании, занимающиеся разработкой дизайна (такие, например, как
Interbrand), видят себя в роли специалистов по брендингу: «Мы больше
не занимаемся созданием идентичности, мы работаем с брендами».
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ

/ 87

Однако дизайнеры не должны забывать своей изначальной цели и
своего истинного предназначения — привносить в работу компании
творчество, правильно использовать приемы и технологии дизайна для
управления нашими ощущениями и создавать восприятие. Разбираться в
бизнесе и стратегиях важно, но уникальное предназначение дизайнера —
создание и донесение до потребителей ценностей. Возьмем к примеру
традиционный британский паб. В начале 1990-х годов появилась концепция
брендового паба. Сети пабов Pitcher and Piano («Кувшин и пианино») и
Slug and Lettuce («Гусеница и салат») разработали свой собственный бренд
и добились значительного коммерческого успеха. Однако, как и большинство подобных процессов, брендинг становится шаблонным, и сеть
пабов начинает терять свою ценность для потребителя — красивый фасад
и чисто маркетинговые уловки перестают на него воздействовать и далее
уже не в силах его обмануть. В настоящее время не только пабы, но и
многие другие области применения шаблонного брендинга, например
розничная торговля, нуждаются в создании индивидуальности. Так,
проблемы, с которыми столкнулись Marks and Spencer в 1998-1999 годах,
— возможно, следствие отказа потребителя (искушенность которого
растет с каждым днем) от шаблонного и неумелого использования
брендинга И; дизайна. Стив Холл, специалист по дизайну в The Design
Solution, признавая насущную потребность «в большей степени
индивидуальности», отмечает, что «при этом необходимо оставаться в
рамках семейства проектных решений, присущих определенному
бренду»4 *. В данном случае речь идет об использовании тонких
визуальных намеков, воспринимаемых потребителем на подсознательном
уровне, требующем от дизайнера совершенного владения инструментами
дизайна и полного контроля над психологией потребителя. В качестве
примера можно привести умение видеть различия между требованиями
мужчины и женщины к дизайну паба.
Бар Elbow Room, расположенный на Вестборн Гроув в Лондоне
(рис. 2.9), являет собой пример дизайна, гармонично сочетающего в себе
мужские и женские элементы: «В Elbow Room традиционное мужское
место встречи было сделано привлекательным для женщин благодаря
изысканной барной стойке, частично оградившей бильярдные столы и
обеспечившей наличие нескольких укромных уголков. Несмотря на это, в
дизайне и материалах остались и чисто мужские элементы, как, например,
выполненные из железа стулья»45.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 88

Еще одним примером превращения брендов в самодостаточные элементы и
в платформу, на которой дизайнер выстраивает образ, может служить
использование знаменитостей для создания брендов. Работа над брендом Twiggy,
манекенщицы 1960-х годов, в 1990-х популярно демонстрирует существование
прямой связи дизайна бренда с восприятием и интерпретацией человеческой
личности дизайнерами. Компания Twiggy & Co46 была основана манекенщицей и
актрисой Твигги. Ярлычок с брендом Twiggy должен был крепиться к целому ряду
товаров, выпускаемых и продаваемых компанией совместно с существующими
производителями и продавцами. При создании идентичности бренда дизайнеры
сфокусировались на возможности продавать его в секторе «мода/здоровье/косметика». Задачей всех вариантов дизайна стало воплощение личности
манекенщицы. «До нашего непосредственного знакомства с Твигги у нас были
самые различные мнения по поводу того, каким должен стать бренд Twiggy.
Персональное знакомство позволило составить более четкое представление о ней
как личности. Она является олицетворением здоровья, энергичности, красоты и
совсем чуть-чуть — капризности». Именно так креативный директор дизайнерской
компании Springett Associates увидел решение своего задания относительно
дизайна бренда Twiggy (рис. 2.10). (На рисунке 2.11 представлен рабочий, а не
конечный вариант дизайнерского решения.)
На этом примере наглядно продемонстрировано, до какой степени бренды
зависимы от дизайнеров в том, что касается создания образов, отражающих и
продвигающих ценности. Однако не стоит

Источник: www.pauldaly.com

Рисунок

2.9. Бар Elbow Room
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ /89

забывать, что визуальная идентичность — это всего лишь один из аспектов
целого продукта. Если обобщенный продукт* не сможет воплотить ценности,
представленные во всех остальных аспектах определенного бизнеса, этот бизнес в
конечном итоге обречен на неудачу. Примером тому может служить сеть
ресторанов Planet Hollywood, которая на полную мощность использовала
агрессивную рекламу и все возможности дизайна, чтобы создать индивидуальность, основанную на славе и киноиндустрии. И все же, как только эта
стандартизация стала известна искушенному рынку, потребители задумались над
обобщенным продуктом (иными словами, над тем, какой продукт стоит за этим
брендом), и многие почувствовали, что еда, предлагаемая в этих ресторанах, —
не более чем чересчур дорогие гамбургеры47. А единственно возможный вывод:
успех заключается не только в дизайне деталей, создании индивидуальности и
отличительных признаков продукта, но и в сохранении «души» продукта или услуги
и удовлетворении растущих запросов рынка.
Все возрастающая зависимость от имиджа бренда предъявляет к
дизайнерам новые требования: специалисты, работающие в самых разных
областях, должны в совершенстве владеть всеми

Источник,- Разработка дизайна: Sprlngetts; заказчик: Twiggy & Co.

Рисунок 2.10. Дизайн бренда Tiviggy
* П РОДУКТ С ПОЗИЦИИ ОСНОВНОЙ ВЫГОДЫ, РАДИ КОТОРОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ЕГО ПОКУПАЕТ ( НАПРИМЕР,
СТИРАЛЬНАЯ МАШИНА КАК ОБОБЩЕННЫЙ ПРОДУКТ БУДЕТ ПРЕДСТАВЛЯТЬ СОБОЙ ЧИСТОЕ БЕЛЬЕ,
ШАМПУНЬ — ЧИСТЫЕ И ЗДОРОВЫЕ
волосы). — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ

/ 90

ДИЗАЙНА

средствами для создания дизайна — цветом, формой, материалом, движением,
ароматом, пространством, текстурой и образностью. Они должны научиться
понимать на интуитивном уровне, что происходит при комбинации этих средств
в контактной среде — при соприкосновении потребителя, пользователя, любого
заинтересованного лица с этим объектом, пространством или информацией.
Иными словами, дизайнеры должны понимать саму природу человеческой души;
они — не просто специалисты в своем деле, они — психологи, социологи и
антропологи.
Появление феномена обслуживания продукта и роль дизайна
Если учесть, что характер инноваций и брендинга во многом зависит от дизайна
(как функции и как вида деятельности), мы сможем целиком, всесторонне
рассмотреть среду, на которую дизайн оказывает воздействие.
Так, модель законченного продукта (рис. 2.И) 48 предлагает
исчерпывающую концепцию продукта — охватывающую все его

Стратегия
Ценности бренда
Индивидульность бренда

Стратегия дизайна
Задание на дизайн
Дизайн

ФЕНОМЕН
ЗАКОНЧЕННОГО
ПРОДУКТА

Базовые элементы — минимальный набор характеристик, которыми должен обладать продукт.
Например, автомобиль должен иметь двигатель и колеса. Ожидаемые элементы — то, чего
рынок/клиент ожидает от продукта. Например, от автомобиля ожидают наличие радио и
стеклоочистителей.
Расширенные элементы — те, которые индивидуализируют продукт, делают его непохожим на
другие, как, например, боковая подушка безопасности у Volvo или гарантия от коррозии на год у
Nissan.
Потенциальные элементы — зачастую нематериальные элементы, которые создают
дополнительную ценность. Например, непередаваемое ощущение от управления Land-Rover
Discovery.
Источник: Приводится с сокращениями из книги Реджиса МакКенны >В стиле Реджиса» (МсКеп-na, R. The
Regis Touch IR. McKenna. — Reading: Addison Wesley Publishing, 1985).

Рисунок 2.11. Модель законченного продукта
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ /91

элементы, а не только технические характеристики. Эта концепция очень удобна
по двум причинам:
►индивидуализация продукта, основанная исключительно
на технических возможностях, со временем становится мало
эффективной;
►многие потребители, особенно на промышленных рынках,
ставят нематериальные активы — обслуживание, глобальное
присутствие, бренд и качество — в один ряд с техническими
характеристиками продукта; в модели законченного продукта
(рис. 2.11) продукт рассматривается как сумма обобщенно
го, ожидаемого, расширенного* и потенциального продукта.
На зрелом рынке ожидаемый и расширенный элементы постепенно
становятся частью обобщенного продукта. Например, стеклоочистители
периодического действия первоначально были созданы для больших грузовиков,
потом стали дополнительным аксессуаром в легковых автомобилях, а теперь
считаются элементом обобщенного продукта. Помимо этого, в данной модели
продукта кроется и индивидуальность бренда.
Когда элементы продукта получают свое воплощение в"дизайне, они
представляют собой индивидуальность бренда, демонстрируя ценности бренда,
выработанные с помощью корпоративнЪй и маркетинговой стратегии.
Бренд и модель законченного продукта должны находить свое выражение
в стратегии дизайна и в задании на дизайн продукта или услуги. Роль дизайнера
в процессе создания инноваций заключается в работе с «ДНК» (брендом). В итоге
заинтересованные стороны, то есть потребители или пользователи, должны
интерпретировать и позиционировать продукт в соответствии со стратегией
организации. Таким образом, дизайнер умело управляет корпоративной ДНК,
пронизывающей все аспекты деятельности организации и ее бренды; он держит в
своих руках ключи от дверей, за которыми хранится целостное впечатление.
Поэтому в любой организации дизайнер является тем незаменимым членом
команды, который определяет и проектирует впечатление. С этим все мы знакомы;
наиболее очевидно такое положение вещей в тематических парках и таких
местах, как «Купол тысячелетия» (Millennium Dome) в Лондоне, где построение
впечатлений возведено в высшую степень. Однако даже когда это не столь оче* ПРОДУКТ

С КОМПЛЕКСОМ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ВЫГОД , КОТОРЫЕ
ПОЛУЧАЕТ ПОКУПАТЕЛЬ: ЛИЧНОЕ ВНИМАНИЕ К ПОКУПАТЕЛЮ , ДОСТАВКА НА ДОМ,
ГАРАНТИЯ ВОЗВРАТА ДЕНЕГ, КРЕДИТОВАНИЕ , ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ и т. д. —
П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА .

В Л АС ТЬ ДИ З АЙ Н А

/92

видно, промышленность и компании не могут обойтись без дизайнеров,
чья работа заключается в создании впечатления посредством продуктов,
услуг, пространства и идей.

Дизайн-менеджмент в промышленности
Дизайн как функция или вид деятельности относительно редко оказывался
в центре внимания теорий управления. Все остальные коммерчески
значимые бизнес-функции (маркетинг, производство, финансы и пр.)
подверглись тщательному анализу. В большинстве бизнес-школ для них
были разработаны целые теории и базовые программы обучения. Дизайну
в этом отношении повезло намного меньше. Лишь относительно недавно
появилась
новая
область
исследований—дизайн-менеджмент.
В
Великобритании это случилось благодаря Инициативе по дизайнменеджменту (Managing Design Initiative), выдвинутой правительством
Маргарет Тэтчер. Инициатива привела к возникновению нескольких курсов
по обучению дизайну и бизнес-школ, приступивших к изучению связи
между художественно-конструктивным проектированием и бизнесом. В
США большая часть деятельности по изучению дизайн-менеджмента
проходит под руководством Института дизайн-менеджмента (Design
Management Institute), который со дня своего основания в середине 1980-х
годов проводит конкретные исследования и уже более 10 лет издает
специализированный журнал. Хотя основная группа специалистов
института — это дизайнеры-практики, институт постепенно стал играть
важную роль и в области дизайн-менеджмента.
Сегодня, существует несколько базовых материалов, в которых авторы
обращаются к основным видам деятельности по дизайн-менеджменту4950.
Обычно новая область исследований рассматривается на двух уровнях:
стратегическое управление дизайном и управление дизайном на
операционном уровне процесса разработки дизайна.
Стратегическое управление дизайном
Как видно из настоящей главы, стратегическое управление художественно-конструктивным
проектированием
представляет
собой
комплексную задачу. Дизайн имеет большое значение для промышленности и коммерции, а также занимает центральное место в
инновационном процессе и создании имиджа. В результате предмет
дизайн-менеджмента становится все более размытым и едва
уловимым, и кажется, что он входит в компетенцию одного или
нескольких главных функциональных подразделений организации. Отдел
маркетинга начинает почитать своей привилегией
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ

/93

Рисунок 2.12.

Дизайн охватывает разные сферы

создание имиджа и разработку брендов, а отдел исследований и
разработок (R&D) присваивает себе инновации в сфере продуктов (рис.
2.12). В итоге появляется понятие скрытого дизайна, когда художественноконструктивным проектированием занимаются люди, не являющиеся
дизайнерами и вообще не осознающие, что они принимают участие в
процессе создания дизайна. Горб и Дюма пришли к выводу, что такая
ситуация наблюдается во всех организациях, в том числе и в тех, где
формально существует стратегия дизайна51.
В наш век впечатлений организации должны осознать, какое именно
впечатление они создают и каким образом в этом задействован дизайн.
Следовательно, в качестве первого шага при разработке стратегии
художественно-конструктивного проектирования необходимо подвергнуть
деконструкции впечатление, полученное с помощью дизайна. Нередко этот
процесс называют дизайн-аудитом, что означает систематическое
выявление и анализ дизайна на всех уровнях организации — от
материальных проявлений дизайна до внешних факторов, оказывающих
влияние на принятие дизайнерских решений (табл. 2.2).
Материальные
проявления
дизайна
Визуальная
идентичность.
Корпоративные
стандарты
дизайна.
Продукты.
Рабочая среда

Дизайнменеджмент
Источники
дизайна:
человеческие,
материальные,
внутренние,
внешние.
Дизайнерские
навыки. Обучение
дизайну.
Управление
дизайном:
процесс,
процедуры,

Корпоративная
культура
Корпоративные
стратегии
дизайна.
Осознание/

понимание
дизайна.
Поборники
дизайна.
Интеграция
дизайна и
других
функций.

Внешние
факторы

Тенденции
рынка
(способные
повлиять на
дизайнерские
решения).
Тенденции в
дизайне.
Законодательство

Таблица 2. 2 Области
применения дизайн аудита
Власть дизайна
/94

Далее необходимо логически продолжить этот подход и подвергнуть
деконструкции все то целостное впечатление, которое получают задействованные в
ситуации лица. Важно проанализировать элементы, способствующие созданию этого
впечатления, другими словами, декодировать характеристики и ценности, которые
они воплощают. Может оказаться полезным расширить модель законченного
продукта и включить в нее целостное впечатление (рис. 2.13).
На рисунке 2.13 показаны основные элементы потребительского
впечатления. Центральное место, конечно же, занимает впечатление от продукта.
Его можно расширить и получить впечатление от бренда, то есть ощущения,
возникающие у потребителя до, во время и после покупки. Впечатление от
«прикосновения» имеет мимолетный характер — это впечатление от увиденного

мельком

Рисунок 2.13. Модель законченного продукта как
потребительское впечатление
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ

/95

рекламного щита или брошюры или даже опосредованное использование продукта
или услуги (например, когда вы видите, как ваш друг или коллега пользуется каким-либо
продуктом или услугой, или когда вам что-либо рекомендуют). Потенциальное впечатление — это впечатление, ожидаемое потребителем в будущем: что он ищет, что принесет ему
радость и поддержит ценности, полученные от общего впечатления.
Существуют приемы, как, например, использование ценностей объекта для
деконструкции каждого отдельного впечатления, позволяющие компании понять
ценности, последствия и характеристики, необходимые для создания целостного
впечатления. Информация же, полученная в результате деконструкции впечатления,
берется за основу для выработки курса и стратегии дизайна. В таблице 2.3 показано, как
можно проанализировать матрицу, в которой представлены ценности и впечатления.
Конкретный пример из практики компании JBL иллюстрирует, насколько важно
понять клиента и воплотить это понимание в дизайне, основанном на создании впечатлений.
«Основанный на впечатВпечатление
от продукта

Впечатление

от

Впечатление

Потенциально

От

прикосновения

впечатление

Безопасность

Непревзойден
ность

Отношение

Превосходство

Изысканность

Надежность

бренда

Конеч
ные
ценно

Впечатление
комфорта во
время
вождения

сти
Инстр

Жизненные
ценности

умент
альны
е
ценно
сти
Психо

Высокое

социа

общественное

льные

положение

ценно

Последствия

сти
Функц

Мощность,

Качественное

Высокое

Повышенная

ионал

скорость,

обслуживание

качество

функциональн

ьные

комфортабель

после

ность

дстви
я

ость

Качество

Цена,

Высоко

характеристики

внешний

классное

вид,

обслуживание

ние

впечатле

льное

Потенциа

вения

прикосно

ние от

Впечатле

бренда

ние от

Впечатле

продукта

ние от

Впечатле
Характеристики

Конкретные

Инновации

мощность
двигателя
Абстрактные

Стиль,

Качество

Ощущение

характеристики

качество

для

собственной

искушенных

значимости

Таблица 2.3 (окончание). Деконструкция впечатлений от автомобиля BMW

лениях дизайн помогает так глубоко проникнуть в получаемые потребителями
впечатления, что позволяет точно определить ценности, воспринимаемые
потребителями как наиболее важные. Затем дизайнер придает форму продукту и
формирует маркетинговую стратегию дизайна, стремясь достичь отражения этих
впечатлений в культуре бренда, лежащей в основе продукта и наполняющей его
страстью»51.
Сегодня многие международные компании создают дизайнерские центры или
лаборатории, задача которых — понять пользователей и их, потребности.
Например, в компании Texas Instruments есть экспериментальная лаборатория по
изучению пользователей, которая занимается исследованием их потребностей и
анализирует осуществимость различных концептуальных разработок52. Стратегии
и направления работы дизайнеров должны обусловливаться глубоким
пониманием компанией своих рынков сбыта, пользователей, клиентов и других
заинтересованных сторон, а также стремлением четко осознать, какое именно
впечатление о себе компания хочет у них создать.
Организации стремятся получить полное понимание товара* на протяжении
определенного времени (рис. 2.14). Еще на стадии создания продукта, получив
надежную информацию о требованиях и желаниях потребителей, организации
учатся создавать дизайн и разрабатывать продукты, отвечающие потребностям
пользоватеМАРКЕТИНГОВЫЙ ТЕРМИН , ОЗНАЧАЮЩИЙ ПОЛНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОВАРЕ , СЛОЖИВШЕЕСЯ У
ПОТРЕБИТЕЛЯ . — ПРИМ . ПЕРЕВОДЧИКА.

Дизайн в промышленности и
коммерции /97

Рисунок 2.14. Разработка дизайна впечатлений
лей; на основе полученной информации они строят бренд, превращая обладание
продуктом в обладание ценностями бренда и затем трансформируя это обладание
в сложную совокупность потребительских впечатлений. Опасность заключается
в том, что cо временем фокус внимания смещается, компания теряет из виду суть
потребителя как такового и больше не способна использовать дизайн для
создания продукта/бренда/впечатления, удовлетворяющих изменчивые желания
и отвечающие ожиданиям потребителя. Это придает особое значение
последовательной и скоординированной работе с потребителем групп,
состоящих из сотрудников различных подразделений, и, возможно, объясняет,
почему теория менеджмента сегодня также заостряет внимание на потребителе.
Однако решение проблемы этим не ограничивается. Искусство дизайна и
творчество являют собой ядро, необходимое для создания нового мира, новых
впечатлений, о которых потребитель и понятия не имел, но которые созвучны
ценностям организации. Подобный баланс между запросами потребителя,
дизайнерским видением и организационными ценностями имеет ключевое
значение для жизнеспособности любого бизнеса.

Кейс автомобильная аудиосистема J6L
В 1992 году потребительский рынок мобильной аудиоэлектроники представлял собой самый
быстрорастущий и наиболее прибыльный сегмент рынка бытовой электроники. Компания

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/ 98

JBL, один из мировых лидеров в производстве аудиосистем, пользовалась
широким признанием благодаря домашним аудиосистемам, но ее бренд
автомобильных аудиосистем терялся на фоне таких брендов, как Pioneer, Sony
и Alpine. JBL контролировала значительную долю рынка домашних аудиосистем, но в области, касающейся автомагнитол, на долю JBL приходился лишь
небольшой процент этого сегмента рынка. Под руководством Джины Харман,
старшего вице-президента по маркетингу и бренд-менеджменту, JBL обратилась
к компании Ashcraft Design и заказала им обновление своего бренда автомобильных аудиосистем — самих продуктов и их упаковки.
Перед дизайнерами стояло три цели: укрепить позиции имиджа бренда среди
потребителей автомагнитол, увеличить продажи на 20% и снизить
производственные затраты. Для выполнения поставленных перед ними целей
Ash.craftco3p.ana междисциплинарную аудиторскую группу, которой было
поручено провести интерактивный анализ потребительской аудитории,
определить впечатления, получаемые потребителями от автомагнитол, и то, как
аудиосистема, установленная в их автомобиле, влияет на качество их жизни
В основе маркетинговой модели существовавшего на тот момент бренда JBL
лежала сформировавшаяся за долгие годы успешной продажи аудиосистем (на
15-20% дороже, чем у конкурентов) уверенность в том, что потребители хотят и
готовы платить больше за высококачественные материалы и лучшие
характеристики звуковоспроизведения. Эта стратегия была направлена на
потребителя-«любителя технологических новинок» — мужчину, в возрасте от 35
до 55 лет, финансово преуспевающего, который водит машину среднего или
высокого класса. Во всей отрасли главным оружием в войне за долю на рынке
традиционно считались исключительно технические характеристики продуктов.
Анализ конкурентных продуктов выявил практически полное отсутствие
визуальной индивидуализации брендов в их упаковке — серого или синего цвета,
содержащей изображение продуктов и списки технических характеристик.
Традиционная стратегия ограничивала возможности производителей бороться за
узнавание бренда и долю рынка и вынуждала их все больше накручивать
технические характеристики и показатели максимальной мощности. А
потребитель с превеликим трудом пытался разобраться в незначительных
различиях технических характеристик различных магнитол.
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ

/ 99

Интерактивный анализ потребительской аудитории выявил абсолютно иную
модель рынка. Оказалось, что 65% потребителей автомагнитол составляют мужчины
в возрасте от 18 до 24 лет, холостые или женатые. Они тренируются в спортзалах,
занимаются серфингом, сноубордом и ищут приключений. Подобные увлечения
требуют больших затрат энергии, а любимая музыка усиливает получаемое от
этих занятий удовольствие и придает им неповторимость. Музыка становится
основным компонентом получаемых впечатлений. Эти молодые люди ценят
соотношение «цена—качество», но готовы потратить намного больше, нежели
позволяют их доходы, в стремлении заполучить бренды, которые
ассоциируются с их стилем жизни. Больше всего на свете они испытывают
потребность утвердить свой социальный статус, повеселиться и стать своим среди
своих — влиться в группу людей с аналогичными ценностями.
Они также видят прямую зависимость между качеством собственного жизненного
опыта и качеством аудиосистемы в своей машине. Стереофоническая
акустическая система на колесах, поражающая басовой ударной волной и
сотрясающая городские районы и пригород, не просто пользуется
популярностью' у таких молодых людей, а представляет собой олицетворение
стиля жизни молодых американцев. Джуни Висенте, 25-летний/ житель
Окснарда, штат Калифорния, так описывает стереосистему за $ 11 000,
установленную в его Сатаго*: «Это моя жена, моя детка, моя Мона Лиза. Это я
сам. Это то, кто я есть».
Чтобы завоевать такого потребителя, JBL нужно было взять' за основу создание
впечатления энергичности и активности, которые ассоциируются у него с этой
музыкой. Чтобы захватить рынок, JBL должна была прицельно ударить в самый
центр этих впечатлений. Главная трудность заключалась в том, чтобы выразить
характеристики субкультуры, лежащей в основе данного рынка, с помощью
всей системы вывода продукта на рынок. Потребительская модель любителя
технологических новинок безнадежно устарела. Образы, с которыми молодые
люди
отождествляют
себя,
отличаются
большей
динамичностью,
энергичностью и эмоциональностью. Опираясь на эти образы, Ashcraft
выработала стратегию разработки имиджа бренда, в соответствии с которой
качество звуковоспроизведения JBL прочно связывалось бы с динамичным
стилем жизни главной потребительской группы — молодых американцев.
Реклама,
CHEVROLET CAMARO— ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/100

сам продукт, упаковка, руководство по эксплуатации, экспозиции в местах
продажи, специализированные торговые выставки, сопутствующие
продаже материалы и материалы по обучению персонала — все отражало и
укрепляло стратегию имиджа бренда. Эта стратегия стала неотъемлемой
частью дизайна самого продукта, дизайна его упаковки, рекламы,
экспозиций в местах продажи, буклетов и этикеток. Рекламные буклеты
и маркетинговые коммуникации продвигали концепцию Loud and Clear (с
англ. — «громко и без помех»), отождествлявшуюся с качеством
впечатления от автомобильной аудиосистемы. Дизайн упаковки и
изображение продукции отражали энергию стиля жизни потребителей, а
героями телевизионных рекламных роликов становились представители
городской молодежи, подпевающие своим кумирам, что помогало провести
параллели между эмоциями от концерта и впечатлениями от аудиосистемы.
Стратегия оказалась весьма удачной как для потребителей, так и для
продавцов. В 1992 году скоординированная программа дизайна впечатлений
помогла снизить производственные затраты и создать товары, которые в
первый же год увеличили продажи на 30% и впоследствии поддерживали
стабильный двузначный темп роста еще- в течение трех последующих лет.
Источник: статья Д. Эшкрофта и Л.Слэттери «Дизайн впечатлений,
стратегия и доля рынка» в журнале «Дизайн менеджмента» (Ash-croft, D.
Experiential Design, Strategy and Market Share / D. Ashcroft, L.Slattery //
Design Management Journal. — 1996. — Autumn. — P. 42).

Управление дизайном на операционном уровне
Когда становится понятным, какого рода впечатление требуется создать,
возникает необходимость в разработке соответствующих заданий на
дизайн для всех аспектов бизнеса, продукции, упаковки, рекламы,
интерьеров и т.д. Обычно задание на разработку дизайна — это отдельный
документ, который составляется в отделе маркетинга и вручается
дизайнерам — своим или приглашенным со стороны.
Бизнес базируется на целостном впечатлении — осознание этого
подразумевает, что составление заданий на дизайн потребует серьезнейшей
работы по выявлению характеристик и потребностей на уровне
предварительной обработки данных в процессе создания дизайна, на очень
неясном уровне, когда еще никто по-настоящему не понимает, что именно
стоит за концепциями. Это та стадия, на которой происходит процесс
тщательного изложения требований.
ДИЗАЙН

В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ

/101

Как только вы определились с изложением требований и начали
соответственно им управлять, формулирование технико-экономических
показателей нового продукта переходит в стадию разработки продукта.
Данный процесс, вне зависимости от того, что именно вы создаете —
услугу, продукт, пространство или коммуникацию, — вызывает немало
споров. Наибольшей популярностью у дизайнеров-практиков пользуется
подход, разработанный Купером (рис. 2.15)*.
Какая бы модель ни была выбрана для разработки нового продукта,
необходимо понять, как управлять процессом дизайна в рамках данной
модели. В 1986 году Стюарт Пью разработал модель тотального дизайна
(total design activity model), под которым подразумевается
систематическая деятельность, необходимая для определения
потребностей рынка/пользователя, деятельность, охватывающая процесс
создания продукта, людей и организацию. Другими словами, это
объединение в одно целое определенных входных данных из различных
специальных сфер знания и из промышленности. Отсюда следует:
чтобы понять и спроектировать

Источник: статья Роберта Дж. Купера «Процессы создания новых продуктов третьего поколения» в
журнале «Управление инновациями продуктов» (Cooper, R. Q. Third Generation New Product Processes/R.Q.
Cooper //Journal of Product Innovation Management. — 1994. — Vol. 11. — P. 3-14).

Рисунок 2.15. Модель третьего поколения
МОДЕЛЬ STAGE-GATE® («СТАДИЯ —ВОРОТА»), РАЗРАБОТАННАЯ РОБЕРТОМ КУПЕРОМ, — это ПЛАН
УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА — ОТ ПОЯВЛЕНИЯ ИДЕИ ДО ВЫПУСКА
ГОТОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК. ПРОЦЕСС РАЗДЕЛЕН НА НЕСКОЛЬКО ЧЕТКИХ СТАДИЙ,
ПЕРЕХОД ОТ ОДНОЙ СТАДИИ К ДРУГОЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПОСЛЕ ПРОХОЖДЕНИЯ ТОЧКИ
КОНТРОЛЯ, ИЛИ «ВОРОТ». ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО НА КАЖДОЙ СТАДИИ КОМАНДЫ,
ВКЛЮЧАЮЩИЕ В СЕБЯ СОТРУДНИКОВ РАЗЛИЧНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ, ДОЛЖНЫ УСПЕШНО
ЗАВЕРШИТЬ ВЫПОЛНЕНИЕ НЕКОТОРЫХ СВЯЗАННЫХ МЕЖДУ СОБОЙ МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНЫХ
ЗАДАНИЙ, ПОЛУЧИТЬ ОДОБРЕНИЕ РУКОВОДСТВА И ПЕРЕЙТИ НА СЛЕДУЮЩУЮ СТАДИЮ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА. —
ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/102

целостное впечатление от продукта, необходимо сделать дизайнера центральным
звеном команды, включающей в себя сотрудников различных подразделений.
На рисунке 2.16 представлена расширенная диаграмма. В ней нашли свое
отражение все стадии процесса разработки дизайна и все связанные с ним
действия. Кроме того, из рисунка 2.16 становится ясно, почему дизайн — это работа
для целой команды специалистов. Данная модель была разработана специально для
предприятий малого и среднего бизнеса, практически не имеющих опыта
приглашения дизайнеров со стороны, составления для них заданий на дизайн,
контроля и оценки их работы54. Схема наглядно показывает, в какой степени
художественно-конструктивное проектирование требует неусыпного контроля и
умелого управления.

Заказ дизайн-услуг
Дизайн может осуществляться как подразделением внутри организации
(собственной дизайн-службой), таки независимым дизайнерским агентством,
приглашенным со стороны (аутсорсинг дизайна), а также возможна и совместная
работа своих и приглашенных дизайнеров. Заказ дизайнерских услуг, как и любой
вид деятельности в организации, требует должного управления. Зачастую эту
роль берет на себя отдел маркетинга. Однако требование специальных знаний в
области дизайна привело к тому, что сегодня организации все чаще прибегают к
услугам особого подразделения управления дизайном, или отдела дизайнменеджмента. (В главе б приводятся конкретные примеры деятельности таких
дизайн-менеджеров.)
Если организации заказывают услуги дизайнеров со стороны, то с ними обычно
складывается два типа отношений. Это могут быть отношения ad hoc (с лат. — «к
случаю») — особые отношения, сложившиеся в данном конкретном случае, то есть
когда в этом есть необходимость: компания объявляет конкурс и связывается с
дизайнерским бюро, выбрав его на основании цены и качества работы. С другой
стороны, это могут быть партнерские отношения, когда дизайнерское бюро
является предпочтительным поставщиком услуг или одним из таких поставщиков,
или же, в случае долговременного партнерства, бюро становится эксклюзивным
поставщиком дизайнерских услуг для своих клиентов. Последний вид отношений
наиболее предпочтителен для дизайнеров, поскольку позволяет им

Пол Смит (1946-...) — ВЕДУЩИЙ БРИТАНСКИЙ МОДЕЛЬЕР И ДИЗАЙНЕР, ВЛАДЕЛЕЦ КОМПАНИИ PAUL
SMITH LIMITED , ЗАНИМАЮЩЕЙСЯ ПРОИЗВОДСТВОМ И ПРОДАЖЕЙ КОЛЛЕКЦИЙ PAUL SMITH — ОДЕЖДЫ,
МЕБЕЛИ, ЧАСОВ И Т. Д. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Д ИЗАЙН

В ПРОМЫШЛ ЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ

/103

Рисунок 2. 16. Процесс дизайн-менеджмента

/104

Рисунок 2. 16 (окончание). Процесс дизайн-менеджмента

/105

установить особый контакт с компанией и будущим потребителем, а значит, и
лучше понять, какого впечатления ожидают потребители от продукта/услуги,
что делает работу специалистов более эффективной. Модельер Пол Смит*
представляет собой наглядный пример эффективности таких партнерских
отношений. Еще со времен учебы в Королевском колледже искусств (Royal
College of Art) он работает вместе с Абудом Суданом, консультантом по дизайну,
и сокурсниками-коллегами, которые проектируют все аспекты его
международного бизнеса, касающиеся розничной продажи и рекламы. Таким
образом, впечатление от продукта строится на долгих хороших
взаимоотношениях, общем понимании продукта и успешных совместных усилиях
Смита, Абуда Судана и потребителей.
Заказ дизайнерских услуг — сложный процесс. Многие небольшие компании
никогда не пользовались услугами профессиональных дизайнеров и боятся, что
это окажется для них дорогим удовольствием. Другие компании просто не в
курсе, какие именно услуги могут оказывать дизайнеры.

Существует несколько способов найти подходящих дизайнеров:
►личные рекомендации;
►объявления;

►предыдущий опыт;
►справочник «Желтые страницы»;
►квалифицированный дизайн-посредник (например, бизнессвязи).
В число факторов, влияющих на выбор дизайнера, входит и репутация
дизайнера, и субъективное отношение клиента к дизайнеру. Поскольку дизайн —
это творческий процесс, в котором участвуют оба, и дизайнер, и клиент, то здесь
никоим образом не следует игнорировать такой фактор, как межличностные
отношения, «химию чувств». Преданность проекту также может оказаться
важным фактором при поиске дизайнера, особенно когда работа над проектом
должна занять несколько месяцев, что вполне типично для товарного дизайна.
Здесь как нельзя кстати придутся слова директора по маркетингу компании
Ingersoll-Rand*: «Дизайнер должен был взять на себя ответственность и сделать
личную ставку на проект. Мы не хотели, чтобы кто-то пришел, выслушал наши
проблемы, ушел, все решил и вернулся бы с готовыми решениями. Мы хотели,
чтобы дизайнер стал частью нашей команды»55.
* О ДНА ИЗ КРУПНЕЙШИХ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ, ГЛОБАЛЬНЫЙ ПОСТАВЩИК ТОВАРОВ, УСЛУГ И
КОМПЛЕКСНЫХ РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ ПРОИЗВОДСТВА , ПЕРЕВОЗОК, СТРОИТЕЛЬСТВА И СЕЛЬСКОГО
ХОЗЯЙСТВА; ОСНОВНАЯ ОБЛАСТЬ ДЕ ЯТЕЛЬНОСТИ — ПРОИЗВОДСТВО КОМПРЕССОРНОЙ ТЕХНИКИ . —
ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/106

С точки зрения дизайнера, это может занять больше времени, чем
ожидалось, и в нашем примере промышленный дизайнер заявил со своей
стороны: «Вы должны посвящать клиента абсолютно во все, иначе по
завершении проекта продукт может оказаться для него неприемлемым. Это
займет много времени. Обычно мы вкладываем больше, чем хотели бы».

Подготовка задания на дизайн
Сама природа дизайна требует постоянного обмена информацией между
отделами менеджмента и дизайна. Однако эти подразделения в своей работе
исходят из различных предпосылок, у них разный взгляд на вещи, и зачастую
нелегко добиться эффективного общения между ними5657. Исследования
показывают, что характер задания на дизайн имеет огромное значение для
успеха или неуспеха работы дизайнера58; чтобы найти наиболее удачное
решение для клиента, дизайнеру необходимо владеть огромным объемом
информации о рынке, как явной, так и скрытой 59 ' 60 , разбираться в рынке,
конкуренции и в тех условиях, в которых функционирует бизнес его клиента,
понимать стратегическое направление компании и продукта61. Вся эта
информация должна быть изложена в задании на дизайн для того, чтобы позволить
дизайнеру определиться с целостным контекстом, в котором ему придется
работать. Коммуникация как передача необходимой информации будет
рассматриваться более подробно в главе 5.
Задание на дизайн обязательно должно включать в себя:
►общую информацию о компании;
►задачу для дизайнера;
►технические требования к дизайну, характеристики продукта;
►информацию о потребителе и рынке;
►затраты;
►временные рамки.
Задание на дизайн часто содержит также сведения о структуре компании,
ценностях бренда и раскрывает суть бизнеса и характер отношений с
поставщиками.
Разработка задания на дизайн — это двусторонний процесс, и дизайнер
может принять в нем участие, взглянув на проблему со своей точки зрения.
Иногда ему, возможно, придется опросить высшее руководство компании, чтобы
выяснить их мнение по поводу того, что от него требуется, и того, каким
образом должны быть спланированы все стадии процесса проектирования.
Например, при работе с корпоративной идентичностью, вероятнее всего,
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ
/107

понадобится пересмотреть название компании, миссию* компании и
заново оценить ее логотип — это позволит выбрать наиболее оптимальный способ модернизации корпоративной идентичности. Такой
процесс поиска и обсуждения информации может потребовать немало
времени и усилий, но он абсолютно необходим для конечного успеха
проекта.

Управление проектом
Управление проектом включает в себя определение его конечной цели,
планирование действий для достижения этой цели, руководство
проектными группами, обеспечение текущей работы над проектом и его
успешного завершения. Для достижения дизайнером требуемых
результатов и выполнения целей проекта огромную важность
представляет
эффективное
управление
процессом
дизайна.
Существенное значение имеет также определение необходимых
ресурсов в самом начале работы над проектом: это позволит установить
масштаб затрат, понять задачи, распределить роли и обязанности
между членами проектных групп. Обязательное условие эффективности
— создание проектной группы, состоящей из соответствующих
сотрудников фирмы клиента. На всех совещаниях должен присутствовать
представитель дизайнерской группы.
Дизайнеру следует постоянно поддерживать связь с клиентом. Это
поможет ему правильно интерпретировать свои задачи, соблюдать
график работы над проектом и работать в соответствии с
предусмотренным бюджетом. Компании требуют, чтобы процесс имел
конкретные временные рамки для совещаний, отчетов, постановки
задач, выработки концепции, детальной разработки дизайна и оценки.
Схема управления дизайн-проектом представлена на рисунке 2.16.
Суть дизайна - в создании ценности
В этой главе о значимости дизайна для производства и деятельности
организации, о том, какое отношение дизайн имеет к обобщенному
продукт и к той среде, в которой существует создаваемый им продукт,
— впечатлению от продукта, — раскрыв тем самым всю важность
дизайн-менеджмента и понимания его истинной ценности. Дизайнменеджмент сегодня — это не только управление людьми и процессами,
но и деконструкция и анализ целостного впечатления от продукта,
помогающее дизайнеру сов* ФУНКЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ЧАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ИЛИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ; ИСХОДЯ ИЗ НЕЕ
ОПРЕДЕЛЯЮТСЯ ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
Власть дизайна

/108

местно с организацией выработать понимание такого целостного впечатления и
внести в него свой вклад. А для этого, в свою очередь, необходимо понимать
дизайнеров и управлять их отношениями с организациями.
Мы становимся все искушеннее, а потому растут и наши требования к
дизайнеру в том, что касается его понимания наших отношений с материальным
миром. Однако дело не только в дизайнере; организации со своей стороны
должны стремиться к овладению базовыми понятиями дизайна.
Эдвард де Боно* утверждает, что за последнюю тысячу лет мы не очень-то в
этом преуспели62.
МЫ

ПРОДВИНУЛИСЬ

ТЕХНОЛОГИЯХ,

НО

НЕ

ДАЛЕКО
В

СВОЕМ

ВПЕРЕД

ПОВЕДЕНИИ.

НАУКЕ
В

ПРОШЛОМ

ТЫСЯЧЕЛЕТИИ МЫШЛЕНИЕ ВСЕГДА БЫЛО СВЯЗАНО С ВОПРОСОМ «Что
ЭТО ТАКОЕ?». ЭТО МЫШЛЕНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА АНАЛИЗЕ, КРИТИКЕ И
АРГУМЕНТАЦИИ. А ВОТ МЫШЛЕНИЕ, СВЯЗАННОЕ С ВОПРОСОМ «ЧЕМ ЭТО
МОГЛО БЫ БЫТЬ?» (С СОЗДАНИЕМ ЦЕННОСТИ ), У НАС ПРАКТИЧЕСКИ
СОВСЕМ

НЕ

РАЗВИТО .

А ВЕДЬ ИМЕННО ТАКОЕ МЫШЛЕНИЕ ЯВЛЯЕТСЯ

ТВОРЧЕСКИМ И КОНСТРУКТИВНЫМ.

ИМЕННО ЭТО МЫШЛЕНИЕ ПОМОГАЕТ В

РАЗРЕШЕНИИ КОНФЛИКТОВ И РЕШЕНИИПРОБЛЕМ,ПРОЕКТИРУЯ ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД.

И ГЛАВНОЕ ЗДЕСЬ ИМЕННО ПРОЕКТИРОВАНИЕ, ТО ЕСТЬ ДИЗАЙН, А
НЕ КРИТИЧЕСКОЕ СУЖДЕНИЕ. МЫ МОЖЕМ ИДТИ ВПЕРЕД И
ИСПОЛЬЗОВАТЬ

ДАННЫЕ НАМ НАУКОЙ

ТЕХНОЛОГИЯМИ

ВОЗМОЖНОСТИ ТОЛЬКО ОДНИМ СПОСОБОМ — ПРИНЯВ ЭТО
НОВОЕ МЫШЛЕНИЕ.

Дизайн, или проектирование, — это базовое умение, один из основных
видов экономической деятельности. Он является неотъемлемым элементом
промышленности и организаций — не только как часть инновационного процесса
и процесса создания имиджа, но и как способ размышления о жизненных
впечатлениях. То, как мы создаем впечатления, как они влияют на наше
поведение и на мир вокруг нас, как материальный, так и духовный, — все это и
есть дизайн.
Примечания
1.
Ассоциация дизайна и промышленности была основана в Великобритании
в 1915 году Эмброузом Хилом и Гарри Пичем с целью продвижения дизайна во всех
отраслях промышленности. Она стала
*

Э ДВАРД ДЕ Б ОНО (1933-...) — психолог, ДОКТОР МЕДИЦИНЫ , АВТОР КОНЦЕПЦИИ
ЛАТЕРАЛЬНОГО МЫШЛЕНИЯ . С РЕДИ ЕГО МНОГОЧИСЛЕННЫХ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ПРОБЛЕМАМ
ИЗМЕНЕНИЯ СПОСОБА МЫШЛЕНИЯ И ТВОРЧЕСТВА — ■ШЕСТЬ шляп МЫШЛЕНИЯ» (Six THINKING
HATS, 1985), «МЫШЛЕНИЕ В НОВОМ ТЫСЯЧЕЛЕТИИ» (THINKING IN THE NEW M ILLENNIUM, 1999) и др.
ЭДВАРД ДЕ БОНО КОНСУЛЬТИРОВАЛ ТАКИЕ КОРПОРАЦИИ, КАК IBM, BRITISH AIRWAYS , NTT,
ERICSSON. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА .

Дизайн в промышленности в коммерции
/109

предшественником Совета по промышленному дизайну, основанного в 1944
году, и Совета по дизайну, основанного в 1960 году.
2. Bannister, М. СЖ Consumer attitudes towards imports / M. Ban
nister, J. Saunder // European Journal of Marketing. — 1978. —
12(8). —P. 562-570.
3. Halfhil, D.S. Multinational Marketing Strategy. Management
International/D.S. Halfhil. — 1980.
4. Годовой отчет компании Ford, 1998.
5. www.Ford.com 2000.
6. Design Business Association. Design Effectiveness Awards,
Marketing Week Supplement. — London: Centaur Communications
Ltd, 1997.— P. 20
7. Там же, р. 9.
8.
Bentley, S.The Fabulous Baker Boy/S. Bentley // Design
Week. — 2000. — January 14.
9. The Green Schoolbook //Design. — 1997/8. — Winter.
10. Cooper, R.The Invisible Success Factors in Product Innova
tion / R. Cooper // Journal of Product Innovation Management. —
1999. — 16.— P. 115-133.
11. Walsh, V. Winning by Design/V. Walsh, R.Roy, M.Bruce,
S. Potter. — Oxford: Blackwell Business, 1992.
12. Potter, S. The Benefits and Costs of Investment in Design/
S. Potter, R.Roy, H.Capon, M.Bruce, V.Walsh, J.Lewis —DIG Open
University, 1991. — July DIG-03.
13. Walsh, V. Competitive by Design / V. Walsh, R. Roy, M. Bruce //
Journal of Marketing Management. — 1988. — 4(2). — P. 201-217.
14. Service, L. M. Profit by Design / L. M. Service, S.J. Hart,
M. J. Baker. — Scotland: The Design Council, 1989.
15. Pearlman, С Designing America / C. Pearlman [et al.] // Indu
strial Design. — 1993. — March-April. — P. 55.
16. Design Council. Millennium Products Brochure. — London:
Design Council, 1997.
17. Thakara, J. Winners! How Today's Successful Companies In
novate by Design / J. Thakara. — London: Gower, 1997.
18. Oxford English Dictionary.
19. Roy, R. Product Design and Technological Innovation / R. Roy,
D. Wield. — Milton Keynes: Open University Press, 1989.
Власть дизайна /110

20. West, M. Innovation and Creativity at Work / M. West, J. Farr. —Chichester,
UK: John Wiley & Sons, 1990.
21. Freeman, C. The Economics of Industrial Innovation. Penguin Modern
Economic Texts / C. Freeman // Robin, R. Innovation DesignEnvironment and
Strategy / R. Robin. — Milton Keynes: Open Univer sity Press, 1996. —Readings
Block 4, T302.
22. Jones, T. New Product Development, an Introduction to a Multifunctional
Process IT. Jones. — Oxford: Butterworth Heinemann,1997.
23. Freeman, C. The Economics of Industrial Innovation.
24. Codrington, A. Plastic Fantastic / A. Codrington // The Interna
tional Design Magazine. — 1998. — May. — P. 28.
25. Walsh. Winning by Design / Walsh [et al.]. — Oxford: Blackwell Business,
1992.
26. Piater, A. Barriers to Innovation / A. Piater. — London: Francis Pinter, 1984.
27. Herrman, IS. Bias Cut / IS. Herrman // The international design magazine. —
1998. — May. — P. 26.
28. Julier, Q. The Thames and Hudson Encyclopaedia of 20th Century Design
and Designers / Q. Julier. — London: Thames and Hudson, 1993.
29. Olins, W. The Corporate Personality / W. Olins. — London: Design Council,
1978.
30. Там же.
31. Cees, В. M. Principles of Corporate Communication / В. М. Cees, van Riel. —
London: Prentice Hall, 1995.
32. Engel, J. F. Consumer Behaviour / J.F. Engel, R. D. Blackwell, P.W. Miniard.
— Chicago: The Dryden Press, 1990.
33. Reynolds, T. J. Advertising in image management/ T.J. Reynolds, J.Qutman
// Journal of Advertising Research. — 1984. — 24. —P. 27-37.
34. Olsen, R. A. The image study: A worthwhile «investment» for small retail
securities firm / R. A. Olsen, M. F. O'Neill // Journal of Professional Services
Marketing. — 1989. — 4(2). — P. 159-171.
35. Bruce, M. The Concise Blackwell Encyclopaedia of Manage
ment I M. Bruce; C. L. Cooper, C. Argyris (eds). — Oxford: Blackwell
Business, 1998.
Дизайн в промышленности и коммерции /111

36. Aaker, D.A. Managing Brand Equity — Capitalising on the
value of a brand name/ D.A. Aaker. — New York: The Free Press,
1991. —Ch. 1.
37. Walton, T.Insights on the Theory and Practice of Branding/
T. Walton //Design Management Journal. — 1997. — Winter. — P. 5.
38. Kotler, P. Kotler on Marketing: How to create, win and domi
nate markets / P. Kotler. — New York: The Free Press, 1999. — P. 63.
39. Walton, T. Insights. — 1997. — P. 5.
40. Briggs, B. Building Brand Value / B. Briggs // Design Manage
ment Journal. — 1997. — Winter. — P. 56-60.
41. Upshaw, L. B. Transferable Truths of Brand Identity / B. Lynn //
Design Management Journal. — 1997. — Winter. — P. 9.
42. Upshaw, L. B. Transferable Truths. — 1997.
43. Thomas, C, Dowdy, C. // Design Week. — 1999. — July 23. —
P. 17-21.
44. Barnard, M. // Design Week. — 1999. — August 6.
45. Там же.
46. Twiggy & Co. Twiggy goes out on a limb // Design Week. —
1999. —August 6. —P. 9.
47. Репортаж в передаче BBC Breakfast News, эфир — 19 авгус
та 1999.
48. McKenna, R. The Regis Touch / R. McKenna. — Reading, MA:
Addison Wesley, 1985.
Levit, T. Marketing Intangible Products and Product Intangibles / T. Levit//
Harvard Business Review. — 1981. — May-June. — Reprint №81306.
49. Cooper, R. The Design Agenda/ R. Cooper, M.Press. — Chichester, UK: John Wiley & Sons, 1995.
50. Bruce, M. Marketing and Design Management / M. Bruce,
R. Cooper. — Oxford: Thompson Business Press, 1997.
51. Gorb, P. Silent Design. Design Studies (3) / P. Qorb, A.Du
mas. — Oxford: Butterworth Heineman, 1987.
52. Ashcraft, D. Experiential Design, Strategy and Market Share /
D. Ashcraft, L. Slattery//Design Management Journal. — 1996. —
Fall.
53. Wood, C. Vision Design: Building the User Understanding
and Experimental Lab / C. Wood // Design Management Journal. —1 9 9 6. - Fa l l .
ВЛАСТЬ
/112

ДИЗАЙНА

54. Bruce, M. Design — A panacea for enterprise Britain / M. Bruce,
R. Cooper, D.Vasquez // The Design Journal. — 1999. — 2(3).
55. Bruce, M. Marketing and Design Management / M. Bruce,
R. Cooper. —1997.
56. Souder, W. E. Contingent Product Design and Marketing Stra
tegies Influencing New Product Success and Failure in GS and Japa
nese Electronics Firms / W. E. Souder, M. Song // The Journal of Pro
duct Innovation Management. — 1997. — 14(1).
57. Walker // Oakley. Design Management: A Handbook of Issues
and Methods. — Oxford: Blackwell, 1990.
58. Potter, S. The Benefits and Costs of Investment in Design /
S. Potter, R.Roy, H.Capon, M.Bruce, V.Walsh, J.Lewis. —DIG Open
University, 1991. — July DIG-03.
59. Cooper Press. Design Agenda.
60. Oakley. Design Management.
61. Bernsen // Oakley. Design Management.

Дизайн в промышленности и коммерции
/113

Глава 3

Проектирование впечатлений
Джозеф Кэмпбелл писал: «На самом деле
люди ищут не смысл жизни, а ощущение,
что они живут полной жизнью». Такой
радикальный взгляд на вещи заставляет
нас заглянуть внутрь себя и по-новому
посмотреть
на
работу,
которой
мы
занимаемся. Что нужно для того, чтобы
заставить кого-то почувствовать, что
он живет полной жизнью? Я считаю, даже
профессионального
образования
и
многолетнего опыта для этого будет
недостаточно:
на
них
нельзя
безоговорочно
положиться
в
нашем
непрестанно развивающемся мире, где
дизайн и технологии соединяются в одно
целое. Что действительно имеет значение,
так это наша человечность — то, кто мы
есть, и то, как мы выражаем наши
фундаментальные
человеческие
качества в своей работе. Когда эти
качества станут неотъемлемой частью
дизайн-процесса, выиграют не только
те, для кого этот дизайн предназначен,
но и мы сами, дизайнеры.
Лорелея Олбен,
интерактивный дизайнер1

Все дело в восприятии
Вы занимаетесь дизайном продуктов или текстиля? А может быть, вы
проектируете керамические изделия или интерактивную среду? Возможно,
продукт вашего творчества — графика, упаковка или изделия народных
ремесел? Традиционно различия в дизайнерских специальностях сводятся
к проектируемым материальным объектам. Причина, по крайней мере
отчасти, кроется в том, что многих дизайнеров предметы волнуют больше,
чем люди; источником вдохновения, мотивации и движущей силой для них
служит пракВЛАСТЬ ДИЗАЙНА © 2008 ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГРЕБЦОВ ПАБЛИШЕР»
/115

тическое использование, придумывание, проектирование, создание
вещей и их комбинаций. С одной стороны, явная одержимость вещами
(материальными объектами) стимулирует развитие умений и выработку
знаний, необходимых хорошему дизайнеру-практику, с другой же — она
привела к появлению по-настоящему ужасающего, бесполезного,
самовлюбленного дизайна, когда предметы нефункциональны, неудобны в
использовании и не нравятся никому, кроме самого дизайнера. И в
данном случае это не просто разница во вкусах, а самая что ни на есть
настоящая действительность, разница реальная и существенная. Как мы
покажем далее в нашей книге, большинство дизайнерских идей обречено
на коммерческий провал, и основная причина кроется в том, что идеи эти
не имеют осмысленной и действенной связи с жизнью.
Главная мысль, которую мы не устаем повторять, — дизайнер не
просто создает объекты, он творит впечатления. Именно впечатление
должно стать для него отправной точкой и центром приложения усилий.
Никто не призывает вас, уважаемый читатель, верить нам на слово.
Дизайнеру, переполненному креативным видением, покажется странным,
что кто-то другой много внимания уделяет невидимости, как, например,
промышленный дизайнер из Нью-Йорка Эрик Чен. Этот человек,
занимавшийся проектированием телефонов, банкоматов, освещения и
множества других продуктов, получивших 16 крупных международных
дизайнерских наград, говорит:
СОВЕРШЕННО

НЕОБХОДИМО
СМЯГЧИТЬ
ТЕХНОЛОГИИ,
СДЕЛАТЬ
их
К АК ДИЗАЙНЕРЫ , МЫ ДОЛЖНЫ ДУМАТЬ О ТОМ , КАК ПОТРЕБИТЕЛИ
БУДУТ НАСЛАЖДАТЬСЯ НЕ САМИМ ОБЪЕКТОМ, А ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ ОТ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. ОБЪЕКТ ДОЛЖЕН СТАТЬ ПРОЗРАЧНЫМ,
ПРОЗРАЧНЫМИ .

НЕВИДИМЫМ. ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЕТ ТОЛЬКО ТО ДЕЙСТВИЕ, КОТОРОЕ ДАННЫЙ ОБЪЕКТ
ДОЛЖЕН ВЫПОЛНЯТЬ, И ТО ВПЕЧАТЛЕНИЕ, КОТОРОЕ ЧЕЛОВЕК ПОЛУЧАЕТ ОТ ЭТОГО
ДЕЙСТВИЯ 2.

Успешного или, по крайней мере, думающего дизайнера отличает
одержимость материальной культурой, а не только материальными
объектами. Материальная культура — это, если хотите, окружающая среда
объекта, его социальный контекст, практическое применение,
коммерческая ценность, значения, которые он принимает, а также то
впечатление, которое складывается у потребителя в результате
использования объекта или владения им. В этом смысле продукты
«выражают то, кто и что мы есть на самом деле, и определяют пути
развития нашего общества»3.
Так как же дизайнерам научиться разбираться во впечатлениях? Какие
впечатления имеют наибольшее значение для людей? Каким
Власть дизайна

/116

образом дизайн формирует эти впечатления? Как дизайнеры могут
проектировать впечатления? Какое значение имеет понятие впечатления
для
будущего
материальной
культуры?
Как
специально
спроектированные впечатления могут повлиять на формирование
общества в XXI веке?
В данной главе рассматриваются эти и другие ключевые вопросы
дизайна; наша задача — найти точки соприкосновения между дизайном в
контексте потребительской культуры (рассмотренном нами в главе 1) и
практическим
применением
дизайна
в
контексте
бизнеса,
проанализированном в главе 2. Ведь две эти области отнюдь не
исключают друг друга, напротив, они взаимозависимы, что мы и хотели
бы продемонстрировать. Понятие впечатления — это звено,
объединяющее культуру и экономику дизайна, помогающее глубже
понять контекст дизайна в наши дни, способ взглянуть на будущее
художественно-конструктивного проектирования и увидеть новые
возможности и вызовы. Мы начнем с представления некоторых моделей
дизайн-впечатления, которые дадут нам возможность понять природу
нашего взаимодействия с продуктами и услугами. Затем остановимся на
проблемах, с которыми дизайнеры вероятнее всего столкнутся в
ближайшем будущем. Одна из них, к примеру, — требования,
выдвигаемые старением населения и устойчивым развитием*. И, наконец,
проанализируем, как все это воздействует непосредственно на сам
процесс дизайна.
В центре нашего внимания будут впечатления — те ощущения,
чувства, желания, устремления и социальные отношения, которые
возникают в результате нашего взаимодействия с предметной средой.
Подобная ориентированность на впечатления призвана подчеркнуть, как
говорит Лорелея Олбен, «человечность дизайна». Если суть дизайна XX
века, можно сказать, заключалась в поисках искусства возможного, то в
наступившем столетии, хотелось бы надеяться, дизайн станет искусством
нужного и значимого, другими словами — сумеет в большей степени
удовлетворять потребности людей, на служение которым претендует.

Модели дизайна впечатлений
С точки зрения коммерции, дизайн — это бизнес-деятельность, и
начинается она с постановки корпоративной задачи. Затем посредством
дизайнерской мысли и соответствующих процессов эта задача обретает
материальное решение, которое можно выпустить
* С ПОСОБНОСТЬ СУЩЕСТВОВАТЬ ЭКОЛОГИЧЕСКИ РАЦИОНАЛЬНО , НЕ НАНОСЯ УЩЕРБА ОКРУЖАЮЩЕЙ
СРЕДЕ . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Проектирование впечатлений /117

на рынок с целью получения дохода. Например, дизайн корпоративной
идентичности преобразует миссию и ценности организации в визуальные
образы, олицетворяющие эти ценности — посредством логотипа,
упаковки, бредового дизайна* и Тед. Помимо предоставления продукта,
отвечающего потребностям целевого рынка, промышленный дизайн может
становиться средством передачи корпоративной идентичности и тем самым
способствовать увеличению доли рынка компании. Даже человеком,
занимающимся народными ремеслами, движут бизнес-цели (придумать и
создать изделие, которое можно будет продать, чтобы заработать себе на
жизнь).
Все, кому нужен дизайн, начиная с мелких бизнесом, занимающихся
народными ремеслами, и заканчивая транснациональными корпорациями,
проводят исследование рынка, чтобы получить наиболее полную
информацию о предъявляемых к дизайну требованиях. В этом случае
традиционно задаются целью получить ответы на конкретные вопросы:
►Что предпочитают потребители?
►Что поставляют конкуренты?
►Как потребители воспринимают нашу компанию?
►Какие существуют незанятые рыночные ниши?
►Сколько люди готовы платить?
Но, по словам Джона Кейса, консультанта по дизайнерским исследованиям
из Чикаго, «в огромном потоке данных, определяющих стратегию продукта
или услуги, зачастую отсутствует информация о том, что именно
происходит с этими продуктами или услугами после того, как они
попадают непосредственно к потребителям» 4.
Кейс предлагает особый подход к разработке новой продукции —
дизайн, основанный на впечатлении (ДОВ); он утверждает, что
предметы, разработанные дизайнерами, занимают промежуточное
положение между миром бизнеса и нашей повседневной жизнью. ДОВ
ставит перед собой цель объединить эти два мира: бизнес-задачу
дизайна следует формулировать исходя из условий использования
продукта / услуги и тех впечатлений, которые они оставляют у
потребителя, а не наоборот, как это часто бывает. Чтобы получить
информацию о потребительских впечатлениях, необходимо провести
этнографическое исследование. Кейн поясняет свой подход на примере
мобильных (сотовых) телефонов. Вместо того чтобы формулировать
задачу как «увеличение удельного веса компании в общем объеме
рыночных продаж мобильных телефоДИЗАЙН ИНТЕРЬЕРА И ОТКРЫТЫХ ПРОСТРАНСТВ РАЗЛИЧНОГО НАЗНАЧЕНИЯ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА
. ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /118

нов», производитель должен сначала изучить потребительское восприятие
телефонов и процесса коммуникации на рабочем месте и отношение к ним,
равно как и модели поведения, связанные с процессом коммуникации, а также
проанализировать конкретные примеры их использования. Подробнее на
специфике этнографических исследований мы остановимся в следующей главе, а
на данном этапе ограничимся выводом: это один из способов понять поведение
человека и социальный контекст использования продукта или услуги, который
применяется для определения будущих возможностей в бизнесе и в дизайне.
В качестве первого шага на пути к пониманию впечатлений, которые человек
получает от дизайна, давайте рассмотрим характеристики объектов и те
впечатления, которые складываются у нас под их воздействием. Воспользуемся
типологией социолога Тима Данта 5 и применим ее к продукту, с которым мы уже
сталкивались в главе 1, — компьютеру Apple iMac (рис. 3.1). Выбор именно этого
продукта в качестве примера неслучаен: он наглядно демонстрирует все
характеристики, выделенные Дантом, которые мы вправе ожидать от любого
предмета бытовой электроники.
Наше впечатление о функциональности продукта основано на том, что он
расширяет или улучшает наши физические способности (или хотя бы одну их
них). Компьютер помогает нам писать,

Источник: приводится с сокращениями по книге Т. Данта "Материальная культура и социальный
мир< (Dant, Т. Material Culture in trie Social World /T. Dant. — Buckingham: Open University Press,
1999.-P. 12).

Рисунок З.1. Характеристики объектов дизайна и вызываемые ими
впечатления
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

/119

делает этот процесс более эффективным, особенно что касается
редактирования или обработки текста. Например, эту книгу было гораздо
легче написать, пользуясь компьютером, нежели шариковой ручкой.
Изменяется сам процесс письма: мы можем «играть» с текстом,
вырезать куски и вставлять варианты из черновиков, пробовать новые
комбинации и менять по ходу макет страницы. Компьютер, безусловно,
трансформировал впечатление и от самого процесса разработки дизайна.
Концепция гипертекста изменила наши методы чтения и обработки
информации,
нарушив
линейность
повествования,
присущую
письменному слову, и создав новые формы интерактивного
взаимодействия с информацией.
Еще одна характеристика — статусность продукта как знак нашей
принадлежности к определенной социальной группе, что помогает нам
обозначить наше отличие от одних и принадлежность к другим (об этом
мы уже говорили ранее). Пользователь Apple iMac, возможно, хочет
почувствовать причастность к духу творчества и нешаблонного мышления,
на котором строится маркетинговая стратегия Apple iMac, цель которой —
обозначить отличие продукта и его пользователей от унылого
корпоративно-бежевого рынка Windows PC. Частью впечатления от
использования компьютеров Apple является необходимость как-то
обосновать свой выбор перед лицом владельцев ПК. Кроме того,
существует целая субкультура пользователей iMac — они создают
собственные веб-сайты, печатают журналы, проводят мероприятия. Так
что на определенном уровне iMac — это высокотехнологичный
эквивалент шарфа болельщика Manchester United.
Под сексуальностью продукта мы понимаем его способность либо в
определенном смысле вызывать сексуальное возбуждение, либо
олицетворять сексуальную идентичность или сексуальное действие.
Наиболее очевидна данная характеристика в таких продуктах, как
парфюмерия, украшения и одежда, но присуща также автомобилям и
бытовой электронике. Для некоторых владельцев iMac сексапильный
внешний вид компьютера служит модным аксессуаром, повышающим их
собственную самооценку.
Продукты обладают информативностью, если они сообщают
пользователю какие-либо знания или информацию. iMac особенно
эффектно демонстрирует свою информативность, поскольку был
специально спроектирован для обеспечения наиболее простого доступа
в Интернет. Естественно, информационно наполненные продукты —
географические карты, расписания поездов, книги или компьютеры —
облегчают получение всего богатства впечатВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /120

лений от мира. Благодаря карте мы знаем, где находимся, и можем
путешествовать; расписание помогает планировать путешествие, книга
развлекает нас в пути, а ноутбук дает нам возможность работать прямо в
дороге, что кардинально меняет наше представление о работе как
таковой.
Эстетичность вызывает эмоциональные впечатления от созерцания
формы, внешнего вида или пластики продукта. [Мае выделяется на рынке
компьютеров именно благодаря своим сильным эстетическим
характеристикам. Эстетические особенности [Мае могут привлекать или,
наоборот, отталкивать отдельных потребителей, но довольно трудно
найти человека, который остался бы к ним равнодушным. Нас
эмоционально затрагивают не только произведения искусства или изделия
народных ремесел, но и все чаще — объекты промышленного дизайна.
Это результат процесса эстетизации нашей материальной культуры.
И наконец, обратимся к коммуникативности — способности
продукта обеспечивать или даже улучшать процесс общения между
людьми. Благодаря [Мае пользователь может писать, отправлять и
получать электронные письма, принимать участие в онлайн-чатах и
дискуссионных форумах. Как мы уже говорили, обладание IMac может
привести к жарким спорам с владельцами ПК в попытке защитить свой
выбор или к членству в одном из многочисленных IMac-клубов. На самом
деле, существует очень мало продуктов, не приводящих к той или иной
форме коммуникации (даже если это всего лишь обмен репликами с
продавцом в магазине). Все спроектированные объекты, в большей или
меньшей степени, являются частью социальной жизни. Конечно, хотя
компьютер и способствует возникновению новых форм общения, он
может также и сужать наши возможности коммуникации, пример тому —
замкнутость с головой ушедших в мир компьютерных игр геймеров.
Итак, мы видим, что Apple IMac вызывает целый ряд разнообразных
впечатлений: трансформирует процессы чтения и письма, предоставляет
новые способы социальной идентификации и индивидуализации,
вызывает эстетическую реакцию, способствует появлению новых форм
межличностного общения. Конечно, мы не можем отделить дизайн
продукта или услуги от их рекламы, упаковки и контекста, в котором они
продаются, от различных стадий их использования и тех впечатлений,
которые они вызывают, и оттого, каким образом мы прекращаем ими
пользоваться или владеть. Рассмотренный выше пример помогает понять
связь между характеристиками объекта и впечатлениями, ими
оставляемыми.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

/121

Далее нам предстоит проанализировать динамику этих потребительских впечатлений:
►Каким образом они со временем видоизменяются?
►Как потребительские впечатления взаимодействуют друг
с другом?
►Как они сами способствуют появлению спроса на новые впе
чатления?
Такое целостное понимание концепции впечатления жизненно
необходимо для полноценного восприятия многочисленных и разнообразных вызовов и возможностей в дизайне.

Новая модель дизайна впечатлений
Маркетолог Дэррел Ри считает, что «по-настоящему сложные задачи
возникают тогда, когда мы делаем шаг назад и заново оцениваем то, как
дизайн может повлиять на потребителей и дать им преимущество —
материальное, эмоциональное, в интеллектуальном и культурном
смыслах. На самом деле, каждое впечатление, получаемое потребителем от
продукта, позволяет увидеть возможности для инновационного
использования дизайна»6. Ри разработал модель дизайна впечатлений в
качестве понятийного инструмента

Источник: приводится с сокращениями по статье Д. Ри «Новый взгляд на дизайн: ориентация на потребительские впечатления» (Rhea, D. A new perspective on design: focusing on customer experience / D. Rhea //
Design Management Journal. — 1992. — Vol. 9. — №4. — P. 10-16).

Рисунок З.2. Модель дизайна впечатлений

Власть дизайна /122

знакомства с продуктом и его покупки и использования до, наконец,
освобождения от него и интеграции всего впечатления в нашу жизнь. Эта
модель представлена на рисунке 3.2.

Жизненный контекст
Цикл впечатления начинается с жизненного контекста — той культурной и
социальной обстановки, в которой возникает новый дизайн. Жизненный
контекст можно сравнить с тем, что Кейн называет условиями использования и
впечатления — мир, где новый продукт или услуга стремится найти свое место.
Сюда относится поведение человека, модели образа жизни и работы, общая
культура, общие интересы и убеждения, а также все другие продукты и инновации, которые способствуют формированию этого контекста. Контекст
определяет нашу реакцию на любой дизайн, на то, каким образом мы можем его
использовать, или какое впечатление у нас складывается под его влиянием.
Контекст — это мир впечатлений, который в свою очередь влияет на другие
впечатления и способен помочь нам понять изменчивую природу ожиданий,
возлагаемых людьми на впечатления от товаров и услуг (модуль 3.1). Только неоспоримой значимостью жизненного контекста можно объяснить, почему такие
компании, как Pepsico и Nike, заказывают широкомасштабные культурологические
исследования образа жизни молодых людей: они хотят быть уверены, что их
бренды максимально отражают изменяющиеся ценности и что их продукты
отвечают требованиям возникающих моделей поведения.
Изменения в привычках, связанных с принятием пищи, четко отражают
социальные и культурные перемены и способствуют появлению новых обычаев
для нового образа жизни. Когда в 1999 году, несмотря на 30-летнюю историю
телевизионных рекламных роликов продукции ОХО, члены семьи ОХО* в последний раз все вместе сели за обеденный стол, это стало знаком того, что
общий обеденный стол перестал олицетворять единство семьи. Все реже и
реже семья собирается вечером за столом, а если и ужинают вместе, то сидя
перед телевизором и каждый со своим подносом с едой. Сегодня наши
привычки
1

0X0 — БРЕНД ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ, В ОСНОВНОМ БУЛЬОННЫХ КУБИКОВ, ПРИПРАВ, СУХИХ
ДРОЖЖЕЙ, СУХИХ КОНЦЕНТРАТОВ для СОУСОВ и т. д. В ВЕЛИКОБРИТАНИИ С 1983 по 1999
год ПРОХОДИЛА РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ОХО. Г ЕРОЯМИ РОЛИКОВ БЫЛИ ЧЛЕНЫ СЕМЬИ ОХО,
КОТОРЫЕ РЕКЛАМИРОВАЛИ ТОВАРЫ И ВМЕСТЕ КАЖДЫЙ ВЕЧЕР ОБЕДАЛИ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

123

в принятии пищи, как и сама пища, отличаются максимальным удобством
и отсутствием всяческих формальностей. Начиная с 1980-х годов еда
стала модным продуктом благодаря телевизионным поварам, культуре
ресторанов и маркетинговым стратегиям ведущих продавцов пищевых
продуктов. С модой на еду пришла и мода на столовые приборы, и теперь
многие люди хотят, чтобы их стол и все, что на нем выставлено, менялось в
ногу со временем.
С другой стороны, мультикультурализм познакомил нас с
разнообразными национальными кухнями и традициями, связанными с
приемом
пищи,
беспрепятственно
вошедшедшими
в
нашу
гибридизированную западную культуру. Мы, как оказалось, вполне
способны получать удовольствие отдим-сума*, йоркширского пудинга и
кофе эспрессо, и все это — за один прием. Домашние развлечения
предъявили новые требования к столовым приборам и кухонным
принадлежностям, которыми мы пользуемся. Они должны быть настолько
универсальными, чтобы мы могли готовить и сервировать любые блюда где
угодно — на обеденном столе, перед телевизором, в саду или в постели.
Они должны олицетворять ценности культуры, которая стала менее
ориентированной на статус и менее формальной в том, что касается
различных церемоний.
Изменившийся жизненный контекст так повлиял на наши привычки,
связанные с приемом пищи, что производители столовых приборов и
посуды оказались вынужденными проектировать продукты, наиболее
соответствующие тем впечатлениям, которых требуют потребители.
Компания Wedgwood выпустила линию столовой посуды Wedgwood's
Weekday Weekend (с англ. — «будни и праздники»), в дизайне которой
прослеживаются классические, но вполне в духе имиджа бренда Wedgwood
формы и элементы — их лишь несколько переработали и обновили,
благодаря чему они стали отвечать современным вкусам. Так,
множественность вариантов сочетаний и комбинаций посуды всей линии,
полностью отвечающая потребностям творческого подхода к домашнему
хозяйству, позволила позиционировать такую посуду на рынке как
соответствующую самым различным стилям жизни. Некоторые нарекли
эту тенденцию в дизайне столовых приборов и посуды неформальными
обедами. Но, как бы ее ни называли, суть не меняется: она наглядно

* ТАКЖЕ ДИМ-САМ, дим-сим — БЛЮДО КИТАЙСКОЙ КУХНИ, ПОХОЖЕЕ НА ПЕЛЬМЕНИ. — ПРИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА. В ЛАСТЬ ДИЗАЙНА

124

демонстрирует высокую способность дизайнеров реагировать на
обновление жизненного контекста.
Появление линии Weekday Weekend было вызвано к жизни именно
исследованиями жизненного контекста. Саймон Стивене, главный
дизайнер Wedgwood, «обратился к диетологам и проанализировал
результаты маркетинговых исследований современного образа питания.
Он ходил по супермаркетам, чтобы своими глазами увидеть, какие именно
пищевые продукты покупают сегодня люди. Проанализировал он и свой
стиль жизни»7. В результате и дизайн этой серии столовой посуды, и
маркетинговая стратегия — все было направлено на предоставление
потребителям возможности насладиться новыми впечатлениями от приема
пищи.
Соприкосновение
Согласно теории Ри, следующая стадия цикла дизайна впечатлений —
соприкосновение. Начинается она с переходной фазы, названной автором
«вовлечение», во время которой потребители впервые входят в контакт с
дизайном. В момент соприкосновения дизайн должен выполнить три задачи:
►заставить потребителей почувствовать свое присутствие;
►привлечь и заинтересовать их;
►сообщить им информацию о ключевых характеристиках про
дукта.
По словам Ри, эта стадия может длиться всего пару секунд, но, каким бы
коротким ни был этот этап, дизайн должен эффективно выполнить все три
ключевые задачи.
В общем, цель дизайна на этой стадии цикла можно сформулировать как
сообщение потребителю значимых и привлекательных ценностей. Дэниель
Эшкрафт и Лоррейн Слэттери, дизайнеры из Лос-Анджелеса, предложили краткое
определение задачи, объединяющее дизайн продукта, маркетинговую стратегию и
брендинг:
Д ИЗА ЙН , ОС НОВ А ННЫ Й НА В ПЕ ЧА ТЛ Е НИЯ Х , ПО МО ГА Е Т ТАК Г ЛУ Б ОКО ПРОНИКНУТЬ В СУТЬ
ПОЛУЧАЕМЫХ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ, ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ ТОЧНО ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКИЕ
ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬ ВОСПРИНИМАЕТ КАК ОСНОВНЫЕ. ЗАТЕМ ДИЗАЙНЕР ПРИДАЕТ ФОРМУ
ПРОДУКТУ

ФОРМИРУЕТ

МАРКЕТИНГОВУЮ

СТРАТЕГИЮ

ДИЗАЙНА,

СТРЕМЯСЬ

ДОСТИЧЬ

ОТРАЖЕНИЯ ЭТИХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ В КУЛЬТУРЕ БРЕНДА, ЛЕЖАЩЕЙ В ОСНОВЕ ПРОДУКТА И
НАПОЛНЯЮЩЕЙ

ЕГО

ЖИЗНЬЮ.

ЭФФЕКТИВНАЯ

КУЛЬТУРА

БРЕНДА

НЕ

МОЖЕТ

БЫТЬ

НЕЕСТЕСТВЕННОЙ ИЛИ НЕЧЕСТНОЙ

П РО ЕК ТИРО В А НИЕ В ПЕ ЧА Т ЛЕ НИЙ
/125

ДДДЛЯ

ТОГО

ЧТОБЫ

АССОЦИИРОВАЛОСЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ
С

ОБЪЕКТОМ,

ВПЕЧАТЛЕНИЕ

КУЛЬТУРА

БРЕНДА

НА

ИНТУИТИВНОМ

ДОЛЖНА

БЫТЬ

УРОВНЕ

ИСКРЕННЕЙ

СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ КОРПОРАТИВНЫМ ЦЕННОСТЯМ8.

Давайте обратимся к примеру уже рассматривавшегося в этой главе
дизайна впечатлений. Рынок мобильных телефонов сложный и
конкурентный, поэтому поставщики услуг должны значительно
отличаться друг от друга, чтобы суметь «зацепить» потребител я и
сообщить ему некие позитивные ценности и впечатления. Компания
Hutchison Microtel — британский поставщик услуг, инвестировавший к
началу 1990-х годов £1,5 млрд в инфраструктуру своей цифровой сети,
— наняла дизайнеров из известного британского агентства Wolff Olins,
чтобы те разработали корпоративную идентичность и сформировали
общее потребительское впечатление, которое способствовало бы
увеличению узнаваемости бренда*, привлекало бы потребителей и
сообщало им основные ценности. В результате Hutchison Microtel
превратилась в Orange.
Вплоть до 1993 года рынок мобильных коммуникаций воспринимался
как эксклюзивный и ориентированный на бизнесменов, причем в основном
мужчин. Следовательно, в распоряжении компании был единственно
возможный путь — предложить такое потребительское впечатление,
главными
характеристиками
которого
стали
бы
личностная
ориентированность и четко осознаваемые потребителем преимущества от
использования телефона. По словам двух членов дизайнерской группы,
они хотели создать идентичность, способную превзойти по всем
показателям
успех
и
притягательность
прежнего
образа
высокотехнологичного мобильного телефона: «Если это должен был быть
мобильный для всех, как Apple среди персональных компьютеров, значит,
он должен был оказаться привлекательным для как можно больших слоев
населения. Мобильным услугам надлежало заговорить на понятном для
людей языке»9.
Агентство Wolff Olins предложило концепцию под названием «Это
мой телефон». В ее основу легли две предпосылки — выдающееся
качество и способность не терять актуальность со временем, —
опирающиеся на пять ценностей: свежесть, честность, прямота,
дружелюбие и динамичность. Все это получило свое воплощение в имени
бренда — Orange — и в структуре корпоративной идентичности, в
соответствии с которой ценности бренда, или его индивидуальность,
должны были в полном объеме сообщаться потребителю. «Мы
постарались сделать так, чтобы эти пять ценностей присутствовали не
только в рекламе Orange, но и в том, как служба
СТЕПЕНЬ ЗНАНИЯ , УРОВЕНЬ ИНФОРМИРОВАННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О БРЕНДЕ . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Власть дизайна /126

работы с потребителями обрабатывает звонки, и в том, как выглядит место
продажи в магазине»10. Дизайн имиджа бренда подчеркивается при всех
контактах потребителя с продуктом / услугой: он присутствует в упаковке,
дизайне розничной продажи, рекламе, рассылке счетов и тарифов и на вебсайте.
Три месяца спустя после выпуска на рынок, бренд Orange мог похвастаться
тем, что уже 45% потребителей слышали о нем, а через год Orange и вовсе
превзошел всех британских провайдеров мобильной и стационарной
телефонной связи по частоте появления на телеэкране. Сумев привлечь
потребителей и сообщить им соответствующие ценности, Orange стал ведущим
поставщиком услуг мобильной связи и был назван брендом десятилетия, a Wolff
Olins в 1996 году получило британскую награду за «Самый эффективный
дизайн» (UK's Design Effectiveness Award).
Соприкосновение как часть цикла дизайна впечатления достижимо только
посредством сочетания: эффективный брендинг + упаковка + реклама + дизайн
+ продукт, которые все вместе должны слаженно работать на создание
особенного потребительского впечатления, сообщающего известные и
привлекательные для потребителей ценности.
Впечатление
В соответствии с циклом, разработанным Ри, успешное соприкосновение
приводит к преданности, которая заставляет потребителя купить продукт.
Начинается следующая стадия цикла — впечатление, — на которой потребитель
пользуется продуктом или услугой, и они становятся частью впечатлений,
получаемых им от жизни. Самое сложное здесь не в том, как удовлетворить
ожидания потребителей, а в том, как пойти еще дальше и доставить ему
непредвиденные блага. Стефано Марцано, глава Philips Design Group, считает:
«Людям действительно нравится, когда вы даете им то, чего они не ожидали.
Возможно, они не ожидали этого просто потому, что никогда об этом не думали,
или, даже если и думали, — не верили, что это осуществимо»11.
До того момента в цикле дизайна впечатлений потребитель получал
впечатления от символических элементов дизайна — позиции бренда, особого
стиля, упаковки и других коммуникативных компонентов, создаваемых на
основе понимания жизненного контекста. Теперь в процесс включается
непосредственно сам продукт — именно он будет создавать впечатление. На
этом этапе он должен доказать свою практичность, принести удовольствие
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
/127

и как можно более естественно войти в жизнь потребителя — решающим для
создания впечатления становится уже функциональный аспект дизайна. Для
получения необходимой информации компании проводят исследования
удобства в использовании — собирают и анализируют сведения о том, как люди
пользуются продуктом, каким образом они хотели бы его применять, что думают
по поводу его функциональности, а также как продукт проявляет себя с течением
времени.
Ошибочно полагать, будто акцент на придании формы во всех сферах
потребления поставил стиль, внешний вид выше содержания, саму форму —
выше функции. Напротив, этот процесс стилизации потребления еще больше
ужесточил требования к эффективному использованию функционального
дизайна и его интеграции в целостный стилистический подход к дизайну и
разработке продуктов. Таково требование потребительского впечатления.
Возьмем, к примеру, обувь. Рынок спортивной обуви считается сферой
высокой моды с акцентом на брендинге, дорогостоящей рекламе и постоянных
стилистических изменениях. Он связан с молодежной культурой, которая сделала
спорт и моду неотъемлемыми элементами своего стиля жизни. Модная спортивная
обувь занимает лидирующее положение по популярности среди ттсггреЪителе*!,
что позволило ее производителям приглашать ведущих дизайнеров, режиссеров и
стилистов для разработки и продажи своей продукции. Журналист Дилан
Джонс утверждает (и в преувеличении его вряд ли можно обвинить): «Если бы
Боттичелли был жив, он работал бы на Nike»12.
Наряду с такими элементами брендов, как «золотые арки» McDonald's и
«вьющаяся лента» Coca-Cola, три белые полоски Adidas являются самыми
узнаваемыми для потребителей во всем мире, а благодаря футболисту Дэвиду
Бэкхему бренд продолжает жить в умах и сердцах нового поколения. Итак,
перед нами бренд, который связан с жизненным контекстом, а его стайлинг
затрагивает саму целевую аудиторию и ее стремление обладать модными
ногами. Но все же в конечном счете многомиллиардный доход компании
основывается на умении проектировать и создавать спортивную обувь.
Adidas нуждается в специалистах по материалам не меньше, чем в
Бекхэме. Позиция бренда Adidas — Feet you Wear (с англ. — «вторая кожа
ваших ног») — основана на минимизации материалов для увеличения
эффективности движения человеческой стопы. Реализация поставленной
задачи требовала: 1) запуска программы
Власть дизайна
/128

разработок и исследований в сфере материалов, которые амортизируют удар,
защищают стопу и обеспечивают ее беспрепятственную подвижность; 2)
постоянного тестирования спроектированных образцов. Уже упоминавшаяся в
главе 1 идея встроенного искусственного интеллекта, предложенная Томом
Питерсом, наглядно представлена в кроссовках Adidas. «Эти кроссовки
изобилуют дополнительными умными находками: промежуточная подошва,
повторяющая форму стопы, дышащие материалы, не позволяющие появиться
неприятному запаху, не говоря уже о карнавале ярких материалов верха,
который призван обратить на себя внимание проходящего мимо олимпийца»13.
Основная часть впечатлений от дизайна продукта или услуги — это
впечатления от их практического использования. Чайная чашка, мобильный
телефон или кроссовок могут привлекательно выглядеть, отображать наши
жизненные ценности и сообщать всем, кто мы есть, но если ручка чашки
отламывается, телефон работает только в черте города, а от кроссовок
появились мозоли, мы чувствуем, что нас надули. Все должно работать. Более
того, в своей работе оно должно превосходить наши ожидания. Первоочередная цель любого дизайна — создать продукт, способный доставлять богатейшее
сенсорное удовольствие.
Чашку должно быть приятно взять в руки, ее форма должна быть такой,
чтобы ее удобно было держать и пить из нее, особая текстура поверхности
может приносить дополнительное удовольствие от тактильных ощущений.
Дизайн чашки должен допускать различные комбинации и сочетания с другими
предметами этой линии продуктов, позволяя потребителям создавать
собственные наборы посуды и дополнять посудой цветовое решение интерьера.
Комплимент по поводу достоинств приобретенного предмета, высказанный
гостями, наделит чашку еще одной функцией — коммуникативного
посредничества. А если чашка разобьется, утешением для нас послужит политика
компании, предусматривающая производство линии такой посуды в течение
определенного времени. По этой и по многим другим причинам чашка удобна в
использовании, приносит удовольствие и органично входит в нашу жизнь.
Другими словами, ее дизайн приносит потребителю положительные
впечатления.
Ведущий дизайнер Билл Моггридж утверждает: самое главное в дизайне —
это проектирование впечатлений. На примере бокала для шампанского он
иллюстрирует различные задачи, стоящие перед дизайном сенсорных
впечатлений: «Вам приятно держать
Проектирование впечатлений
/129

кончиками пальцев ножку бокала? Вы ощущаете аромат вина, когда
поднимаете бокал? Вы чувствуете, как приятно ободок бокала
прикасается к вашим губам? Звон, который раздается, когда вы чокаетесь,
чист и тонок?»14
Далее Моггридж сравнивает бокал для шампанского с мобильным
телефоном. И тот и другой держат в руке, и тому и другому присуща
некоторая интимность, они оба спроектированы для того, чтобы
предоставлять пользователю самые различные сенсорные впечатления.
Разница же между ними заключается в том, что телефон — это
высокотехнологичный
предмет,
требующий
создания
междисциплинарной команды для работы над всеми аспектами его
потребительского впечатления — от тактильных характеристик до
дизайна программного обеспечения, чистоты звука и простоты в
использовании. Суть всего вышесказанного такова: вне зависимости от
простоты или сложности продукта, самое главное — это впечатление от
использования.
Развязка
В какой-то момент мы освобождаемся от продукта и вступаем в стадию
развязки (модуль 3.2). Это значит, что пора купить мобильный телефон с
подключением к Интернету, кроссовки износились, столовая посуда
вышла из моды или вы просто допили банку кока-колы. В зависимости от
специфики продукта или услуги мы выбираем различные способы
освобождения от впечатления. В ситуации с предметами потребления (как,
например, банка кока-колы) мы в буквальном смысле слова просто хотим,
чтобы во рту остался приятный вкус. Впечатление может принести нам еще
больше положительных эмоций, если на банке будет значок, сообщающий
о ее пригодности для переработки: это позволит нам отнести банку в
приемный пункт для дальнейшей утилизации, и процесс освобождения от
впечатления завершится осознанием предоставленной нам возможности
внести свой скромный вклад в спасение экологии планеты.
Модуль 3.2. Nike: от бегового до МРЗ-трека
Успешная развязка, а значит успех всего цикла впечатлений, позволяет
производителю расширить бренд, включив в него новые продукты или
услуги, и, следовательно, придать тем самым новое качество
впечатлению от самого бренда. Бренд Virgin являет собой наглядный
пример такого подхода. Он охватывает множество продуктов и
услуг: авиалинии, железнодорожные
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/130

перевозки, финансовые услуги и целый ряд потребительских товаров.
Nike использует свое лидерство среди производителей спортивной
обуви как плацдарм для развития бизнеса в сфере быстро
набирающего обороты рынка носимых цифровых технологий. С этой
целью было создано специальное подразделение Nike [techlab. «В
сущности, Nike делает ставку на спорт, — заявила Клэр Хэмилл, вицепрезидент подразделения Nike Equipment. — Ни на секунду не забывая о
человеке, занимающемся спортом, [techlab намерен продвигать
продукты, в которых спорт и технологии слились воедино, чтобы максимально удовлетворять потребности современного, пользующегося
цифровыми технологиями человека»15.
Среди первых продуктов, выпущенных на рынок летом 2000 года,
были: МРЗ-плеер, кардиомонитор и коммуникатор*. Nike поставила
перед собой задачу опережать потребности меняющегося жизненного
контекста потребителей, производить продукты, соответствующие
основным ценностям компании, и активно развивать идею носимых
технологий в применении к спортивной обуви. Сокращение
наполовину в 1997 году прибыли Nike было воспринято компанией как
знак: пора перестать возлагать все свои надежды на традиционную
спортивную обувь и приступить к поискам выхода из сложившегося
положения с помощью разработки принципиально новых продуктов.
Сотрудничество со специализирующимися в области цифровых
устройств компаниями S3 (Silicon & Software Systems) и Diamond
Multimedia обеспечило доступ к ряду технологий, применяемых в
продуктах бренда Nike. Продолжая работать в этом направлении,
www.nike.com намерен предоставлять соответствующие ресурсы для
МРЗ-плеера. Таким образом, Nike наглядно демонстрирует те
характерные для века потребительской культуры тенденции в дизайне, о
которых мы уже говорили в главе 1: согласованность, комплексность и
кастомизацию.
В любом случае, на стадии развязки мы размышляем над впечатлением
от потребления, использования или владения. Мы получили
удовлетворение? Полученное впечатление превзошло наши ожидания? Оно
органично вписалось в наш жизненный контекст? Как оно обогатило наше
впечатление от жизни вообще? Цель дизайна — заставить потребителей
положительно ответить на подобные вопросы, интегрировать впечатление
в свой жизненный контекст
Персональное портативное устройство связи. _Прим. Переводчика.

Проектирование впечатлений
/131

и начать весь цикл заново. В случае успеха, Coca-Cola, кроссовки Adidas и
телефонный оператор Orange станут неотъемлемой частью нашего жизненного
контекста, а потому мы будем продолжать использовать эти бренды, снова
приобретать эти продукты и платить за эти услуги.
Проведенный нами анализ характеристик созданных дизайнерами
объектов, впечатлений, которые они оставляют у потребителя, а также цикла
впечатлений, через который проходят все продукты и услуги, выявил ряд
сложных задач, стоящих сегодня перед дизайном. Дизайнеры не только
придумывают дизайн продуктов, придают им эстетичный и стильный внешний
вид, решают проблемы — они делают все это и гораздо больше. И главная из
стоящих перед ними задач — создание впечатлений, обогащающих наше
фундаментальное ощущение полноты бытия, ощущение жизни. Поэтому их
основной заботой является (или должна являться) гуманизация материальной
культуры.
До сих пор в данной главе мы рассматривали связь между дизайном и
впечатлениями на микроуровне — уровне нашего повседневного взаимодействия
с продуктами, услугами и брендами — и интеграцию такого взаимодействия в
наш жизненный контекст. Однако необходимо рассмотреть эти процессы и на
макроуровне, то есть с точки зрения радикальных изменений, которые вносят эти
процессы в нашу материальную культуру. Демографические изменения и
устойчивое развитие — два основных фактора, которым предопределено
кардинально изменить сущность дизайна новой эпохи и создаваемые им
впечатления. Сначала мы подробно остановимся на каждом из названных
факторов, а затем подведем некоторые итоги, касающиеся тенденций и проблем,
которые формируют характер впечатлений от дизайна.

Демографические изменения
В Великобритании в течение первых двух десятилетий XXI века количество людей
старше 50 лет увеличится на 20%, и к 2020 году они уже будут составлять
половину населения страны16. Эта тенденция, широко распространенная во всех
промышленно развитых странах, особенно остро проявляется в Германии и
Японии. Такой резкий демографический сдвиг объясняется увеличивающейся
продолжительностью жизни, падением рождаемости и старением поколения
«бэби-бума»*. В 1901 году средняя продолжительность жизни мужчины
составляла 45 лет. Сегодня, благодаря улучшению
* ПЕРИОД РЕЗКОГО УВЕЛИЧЕНИЯ РОЖДАЕМОСТИ В 1946-1960 ГОДАХ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/132

условий труда, более эффективному здравоохранению и здоровому образу жизни,
средняя продолжительность составляет 75 лет, ак2101 году будет равняться
примерно 90 годам. Начиная с 1960-х годов, когда широкое распространение
получили средства контрацепции и аборты, рождаемость неизменно падает. Чтобы
количество населения удерживалось на одном уровне, среднестатистическая
европейка должна родить 2,1 ребенка. Однако жительницы Европы, получившие
право выбирать, иметь детей или нет, предпочитают ограничиться 1,59 ребенка.
Старики живут все дольше, малышей рождается все меньше, а бэби-бумеры
выходят на пенсию — все эти тенденции ставят перед обществом и, соответственно,
перед дизайном сложные задачи.
Фундаментальные изменения касаются создания новых моделей старения,
адекватных требованиям XXI века. Хотя старение на самом деле процесс
биологический, наше восприятие старения в большей степени обусловлено
социальным процессом старения, тем, как общество воспринимает различные
стадии жизни человека. На рисунке 3.3 вкратце представлена социальная
структура старения и процесс ее изменения из века в век.
Детство как отдельный этап человеческой жизни сравнительно новое
социальное «изобретение», поскольку еще в Средние века дети несли больше
ответственности за свою жизнь и были скорее самостоятельными, нежели
зависимыми от взрослых. Взрослые же были подвержены сравнительно
небольшому воздействию

Рисунок 3.3. Социальная структура старения
Проектирование впечатлений
/133

общества, что касается созревания личности, а потому их поведение мало
отличалось от поведения детей. Отдельным этапом в жизни человека,
периодом полной зависимости от взрослых детство стало лишь в XIX
веке. Фактором, отличающим детей от взрослых, послужил так
называемый процесс приобщения к цивилизации — увеличение роли
этикета в регулировании социального поведения. Но благодаря тому же
процессу старение стали отождествлять с такими унизительными
характеристиками, как недержание и слабоумие. В XX веке из-за расцвета
культа молодости столь негативное восприятие старения лишь усилилось.
Развитие психологии и практическая деятельность таких психиатров, как
Фрейд, привели к выделению еще одного особого этапа развития —
подросткового возраста. Начиная с 1950-х годов распространение
понятия «подросток» привело к появлению такого культурного
конструкта, как «тинейджер», типизированного Джеймсом Дином* и
Элвисом Пресли. Тинейджер появился, когда подростку дали много денег
на карманные расходы. Начиная с того момента и до сих пор мы являемся
свидетелями расцвета молодежной культуры, возвеличивания молодости,
что выражается в музыке, рекламе, моде и даже в отношении к телу. Идеал
и лозунг современного общества — выглядеть молодо, даже если вы уже
постарели. В результате такой одержимости молодостью мы все больше
дистанцируемся от старения, от старости.
Социальная структура старения изменяется не только во времени, но и
варьируется применительно к тому или иному социальному классу.
Средние классы воспринимают возраст от 19 до 29 лет как растянутый
подростковый период, время открытий самого себя и, возможно,
окружающего мира. Рабочий класс, напротив, считает, что в этом
возрасте приходит пора брать на себя ответственность — обзавестись
семьей, детьми, собственным домом. Аналогично, по-разному
воспринимается и возраст от 40 до 60. Для среднего класса — это время
расцвета жизни и осуществления карьерных устремлений. Для рабочего
класса — время сожаления об упущенных возможностях, возможно,
вынужденного ухода с работы, время, когда впереди тебя ждет только
нищенская пенсия от государства.
Мы можем только строить предположения о том, какие перемены нас
ждут в будущем. Несомненно, что они произойдут, если
ДЖЕЙМС ДИН (1931-1955) — АМЕРИКАНСКИЙ АКТЕР; РАБОТЫ В КАРТИНАХ «БУНТОВЩИК
БЕЗ ПРИЧИНЫ» (REBEL WITHOUT л CAUSE, 1955) и -К ВОСТОКУ ОТ РАЯ» (EAST OF EDEN,
1955; ЭКРАНИЗАЦИЯ РОМАНА ДЖОНА СТЕЙНБЕКА) СДЕЛАЛИ ЕГО КУМИРОМ АМЕРИКАНСКОЙ
МОЛОДЕЖИ 1950-Х ГОДОВ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/134

принять во внимание имеющие место демографические изменения,
быстро меняющиеся социальные отношения и еще один немаловажный
экономический фактор: деньгами обладают в основном пожилые люди, а
вовсе не молодежь. Отсюда — появление понятий «седой фунт»* и
«серебряный доллар»**.
На рисунке 3.4 представлены статистические данные о чистом доходе на
человека в неделю среди взрослых британцев. Из графика видно, что
наибольший доход имеют люди в возрасте от 50 до 75 лет, а те, кому от 50
до 65, могут тратить на 25% больше, чем те, кому еще не исполнилось 30.
Если принять во внимание распределение населения по возрастным
группам, станет очевидно: на людей старше 50 приходится практически
половина всей покупательской способности. Другое недавно
проведенное исследование показало: в их руках сосредоточено более 80
% всех материальных ценностей Великобритании 17. Однако необходимо
отметить, что общая тенденция увеличения чистого дохода пожилых
людей (в результате пенсионных планов и унаследованного богатства)
скрывает растущую поляризацию доходов среди тех, кто достиг
пенсионного возраста. Слишком многие пожилые люди в промышленно
развитых странах продолжают оставаться за чертой бедности.

Рисунок 3. 4 Еженедельный доход на человека по возрастным группам в
Великобритании
*

БРИТАНСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ТЕРМИН, ОЗНАЧАЮЩИЙ ЭКОНОМИЧЕСКУЮ МОЩЬ
СТАРЕЮЩЕГО НАСЕЛЕНИЯ. — П РИМ . ПЕРЕВОДЧИКА.
** АМЕРИКАНСКИЙ АНАЛОГ «СЕДОГО ФУНТА». — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
/135

Есть пожилые люди, у которых много денег и свободного времени, они
наслаждаются жизнью, имеют высокий стабильный доход, а их образ
жизни обеспечивает им долгую и счастливую старость. Но есть и
неимущие старики, с низким уровнем доходов, не претендующие на
высокую продолжительность жизни. Факт сосуществования в нашем мире
двух этих групп демонстрирует характерную черту процесса старения —
пожилые люди отнюдь не одинаковы. Американский промышленный
дизайнер Джеймс Пиркл провел исследование особенностей дизайна
для стареющего населения и пришел к следующим выводам.
Многие люди — как пожилые, так и молодые — разделяют одно
заблуждение; они считают, что люди, когда стареют, становятся ПОХОЖИМИ ДРУГ
НА ДРУГА. А ЭТО СОВСЕМ НЕ ТАК. С ВОЗРАСТОМ
различия между стариками не стираются, а лишь увеличиваются. Фактически,
между старыми людьми различий гораздо больше, чем между молодежью и
стариками. во всех иных отношениях, кроме пожилого возраста, они
представляют собой разнородную группу стареющих взрослых, не поддающуюся
категоризации18.

Во второй половине XX века восприятие старения подверглось кардинальным
изменениям. Для все возрастающего числа людей выход на пенсию больше не
означает кратковременную передышку от трудовой деятельности, характерными
признаками которой всегда были плохое здоровье и низкий уровень доходов.
Старость становится новым жизненным этапом. Она дает возможность выбрать
новый образ жизни, досуг и развлечения, не менее разнообразные по своей
природе, чем развлечения для молодежи. Английский историк и демограф Питер
Ласлетт использует термин «третий возраст» (third age) для определения того
продолжительного периода времени, когда человек испытывает чувство
удовлетворения: работа и ответственность — позади, а до ухода из жизни,
можно надеяться, еще жить да жить.

Выделение третьего возраста означает появление еще одного этапа в
жизненном цикле человека в дополнение к классической триаде
«детство—взрослость—старость». Следовательно, старости в этой схеме
отводится четвертый возраст. Первый возраст характеризуется
зависимостью ребенка или молодого человека от взрослых. Второй
возраст — это время трудовой деятельности и принятия на себя
ответственности, которое заканчивается продолжительным третьим
возрастом и коротким, менее распространенным четвертым возрастом с
его полной зависимостью, немощностью и, в конечном итоге, смертью.
Деление жизненноВласть дизайна
/136

го цикла на подобные этапы дает более полезный и позитивный взгляд
на жизнь и порождаемые ею впечатления. Однако направление, в
котором движется наш век, подсказывает, что модель четырех возрастов
в скором времени может быть заменена более разнообразными
моделями, которые поставят перед дизайнерами и промышленностью
еще больше новых сложных задач. Уже сегодня наш линейный
жизненный путь претерпевает изменения и становится более
цикличным, как показано на рисунке 3.5. Непрерывное обучение
обеспечивает возможность продолжения образования в течение всей
жизни, а гибкие модели занятости позволяют перемежать периоды
работы с периодами отдыха, иногда вынужденными. Уже сейчас есть
свидетельства тому, что работодатели ценят уникальные умения и
знания, которыми обладают немолодые сотрудники, и дают им
возможность работать и после формального достижения пенсионного
возраста.
Дизайн продуктов и услуг, которые обеспечивают новый образ жизни
и новые впечатления для людей третьего возраста, требует от нас
выработать более сбалансированный и менее предвзятый взгляд на
физические последствия старения. Принято отождествлять преклонный
возраст с прогрессирующей нетрудоспособностью, подверженностью
болезням, слабоумием и общей физической беспомощностью. Несмотря
на то что 10% из тех, кому за 65, страдают той или иной степенью
слабоумия, а 12 % не выходят из дома, мы должны признать один важный
факт: состариться — не значит

Рисунок 3.5. Новый образ жизни
Проектирование впечатлений /137

заболеть или стать инвалидом. Степень заболеваемости или нетрудоспособности пожилых людей — это последствия их образа жизни и
подверженности факторам риска, а положительное влияние таких
факторов, как физические нагрузки, здоровое питание и отказ от
курения, получило всеобщее признание лишь относительно недавно.
Наши современники, достигшие пресловутого третьего возраста только
сейчас, уже изменили свой образ жизни в лучшую сторону. Тем не менее
вполне нормальным следствием старения является уменьшение
чувствительности всех органов чувств, включая зрение, осязание и слух.
Пожилые люди также испытывают некоторую скованность в движениях,
что частично может быть вызвано артритом — болезнью, встречающейся
и у молодых, но в большей степени поражающей именно стариков.
(Пиркл предлагает комплексный обзор физических последствий
старения.)
Происходящие сегодня демографические изменения выявили
серьезные недостатки предметной среды в том, что касается удовлетворения потребностей кого бы то ни было, кроме абсолютно
здоровых людей. Банки, которые невозможно открыть, надписи,
напечатанные мелким и потому неудобочитаемым шрифтом, информация, передаваемая в цвете без учета сниженного восприятия
цвета, средовые объекты, которые трудно преодолевать людям с
проблемами опорно-двигательного аппарата, — все это и еще многое
другое мешает наслаждаться жизнью и затрудняет наше существование.
Быстро развивающийся рынок товаров для людей третьего возраста
свидетельствует о том, что, с одной стороны, на крупно напечатанном
тексте и удобных банках для варенья можно заработать хорошие деньги,
с другой — что ограничение физических возможностей затрагивает
людей любого возраста. В мире, созданном в основном для абсолютно
здоровых людей, существует множество препятствий для тех, кто с
детства носит очки или от рождения страдает дальтонизмом; для тех, кто
получил спортивную травму, сломал или потерял ногу или руку или
испытывает временную потерю слуха (например, после громкого рокконцерта); для беременных или тех, кого называют людьми с
ограниченными возможностями. А поскольку именно такие люди
составляют 80% населения, налицо очень веские причины утверждать,
что дизайн — в том виде, в котором он сегодня практикуется, — мог бы
делать гораздо больше для улучшения восприятия жизни всех людей без
исключения.
Власть дизайна
/138

Универсальный дизайн возник как методология дизайна, направленная на обеспечение максимального удобства в обращении,
совместимости и приспособляемости продуктов, услуг и средовых
объектов к потребностям пользователя и с точки зрения их дизайна, и с
точки зрения использования. В Центре универсального дизайна (Centre for
Universal Design) в США были подробно изложены семь принципов, на
которых основана эта методология, и разработаны соответствующие
рекомендации. Эти принципы и рекомендации представлены в модуле 3.3.

Модуль 3.3. Универсальный дизайн
Дизайн продуктов и средовых объектов, которые могут в самой
полной мере использоваться абсолютно любыми людьми без какойлибо адаптации и использования специализированного дизайна.
Принципы
► Равенство в использовании
Дизайн должен предназначаться для использования людьми с самыми
различными физическими возможностями.
► Обеспечьте единый способ использования продукта для всех
потребителей: где возможно — идентичный, где невозможно — его
эквивалент.
► Избегайте изолирования какой-либо категории пользователей или
навешивания ярлыков.
►Неприкосновенность частной жизни, безопасность и надежность
должны быть доступны всем пользователям в равной степени.
► Сделайте дизайн привлекательным для всех потребителей.
► Гибкость в использовании
Дизайн должен соответствовать множеству самых различных
индивидуальных предпочтений и возможностей.
► Предоставьте потребителю возможность самому вы
брать способ использования продукта.
► Учитывайте особенности в обращении с продуктом
для правши и для левши.
► Помогите пользователю аккуратно и правильно использовать продукт.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
/139

►Сделайте так, чтобы продукт можно было приспособить под темп
пользователя.
►Простой и понятный на интуитивном уровне дизайн
Как правильно пользоваться дизайном, должно быть понятно любому
пользователю, вне зависимости от его опыта, знаний, языковых умений или
уровня концентрации в данный момент.
►Устраните ненужные сложности.
►Согласуйте дизайн с ожиданиями пользователя и его интуицией.
►Учитывайте различную степень грамотности и языковых умений.
►Располагайте информацию с учетом степени ее значимости.
►Обеспечьте эффективные подсказки и ответную реакцию во время и после
выполнения задачи.
►Легко воспринимаемая информация
Дизайн
должен
эффективно сообщать
пользователю
необходимую
информацию, вне зависимости от условий окружающей среды или особенностей
восприятия самого пользователя.
►Используйте различные способы (визуальные, вербальные, тактильные)
для многократного представления необходимой информации.
►Подчеркивайте главную информацию, отделяйте ее от второстепенной.
►Самая важная информация должна быть представлена максимально
доходчиво.
►Дифференцируйте элементы так, чтобы их легко можно было описать (то есть
облегчите процесс понимания инструкций или указаний).
►Обеспечьте совместимость с различными технологиями и средствами, которыми
пользуются люди с ограниченными возможностями.
►Допустимость ошибки
Дизайн должен свести к минимуму опасность или негативные последствия,
связанные с непреднамеренными или случайными действиями.
►Организуйте элементы так, чтобы свести к минимуму опасности и ошибки:
наиболее часто используемые элементы должны быть наиболее доступны,
опасные
Власть дизайна
/ 140

элементы надлежит устранить, изолировать или обезопасить.
►Обеспечьте наличие предупреждений о потенциальной
опасности или возможных ошибках.
►Обеспечьте отсутствие опасных последствий при выходе из
строя.
►Препятствуйте совершению бессознательных действий тогда,
когда требуется особая бдительность.
► Отсутствие необходимости в приложении физической
силы
Потребитель должен иметь возможность пользоваться дизайном эффективно и комфортно, прилагая минимум усилий.
►Сделайте так, чтобы пользователь мог оставаться в ней
тральном, удобном для него положении.
►Используйте разумные действующие силы.
►Сведите к минимуму повторяющиеся действия.
►Минимизируйте необходимость применения продолжительного физического усилия со стороны пользователя.
►Размер и пространство для доступа и использования
Подходящие размер и пространство должны быть обеспечены
для удобного подхода, доступа, манипуляций и использования
предмета любым пользователем, вне зависимости от его роста,
фигуры или подвижности.
►Обеспечьте хорошую видимость важных элементов
для любого сидящего и стоящего пользователя.
►Обеспечьте легкий доступ ко всем компонентам для любого
сидящего или стоящего пользователя.
►Предусмотрите варианты для различных размеров руки
и силы сжатия.
►Предоставьте достаточно места для использования вспомогательных средств или работы личного помощника.
Источник: Университет Северной Каролины (NC State University),
Центр универсального дизайна (Center for Universal Design), http://
www.design.ncsu.edu:8120/cud/univ_design/princ_overvieLu.htm.
Составители: Бетти Роуз Коннелл, Майк Джонс, Рон Мейси, Джим
Мюллер, Абир Мюллик, Элейн Острофф, Джон Сэнфорд, Эд Стейнфельд, Молли Стори, Грегг Вандерхайден.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
|141

В Великобритании универсальный дизайн практикует сеть супермаркетов
Tesco. С учетом нужд потребителей пожилого возраста в торговых залах
Tesco используются низкие полки, неглубокие тележки для покупок,
системы «домашнего магазина»*. Универсальный дизайн лежит и в
основе недавних нововведений и разработок в лондонском метро, что
было обусловлено требованием Управления лондонского транспорта
(London Transport) «не превращать метро в «гетто» исключительно для
молодых, здоровых и физически крепких людей» 19. Универсальный
дизайн связан и с постепенным сдвигом в сторону создания более позитивного имиджа старения. Избитые и унизительные стереотипы,
касающиеся пожилых людей, просто неуместны в обществе, где в
скором времени большая часть граждан достигнет возраста 50 и
старше.
Говоря об универсальном дизайне как о методологии повышения удобства
в использовании, неверно относить его к категории «дизайн для старых и
больных людей». Как отмечено в одном из комментариев, «возможно, нам
нужно задаваться не вопросом «Как разрабатывать дизайн для пожилых
людей?», а вопросом «Как разрабатывать дизайн для общества, где возраст
имеет все меньше и меньше значения?»20. Другими словами, мы постепенно
уходим от того времени, когда главными потребителями дизайна были
молодые и здоровые люди. Оскар Уайльд однажды точно подметил:
«Старомодное уважение к юности быстро отмирает».

Получить больше впечатлений за
меньшую цену
ДИЗАЙН МУСОРА ДОЛЖЕН СТАТЬ
ДИЗАЙНОМ НАШЕГО ВРЕМЕНИ.

САМЫМ ЗНАЧИТЕЛЬНЫМ ОБЩЕСТВЕННЫМ

МИРЛЕ ЮКЕЛЕС, ШТАТНЫЙ ХУДОЖНИК
САНИТАРНОГО УПРАВЛЕНИЯ ГОРОДА НЬЮ-ЙОРКА
(NEW YORK CITY DEPARTMENT OF SANITATION , 1995

ОКРУЖАЮЩАЯ

СРЕДА

БОЛЕЕ

НЕ

ИСТОЧНИК,

ИЗ

КОТОРОГО

МОЖНО

ЧЕРПАТЬ

ДО

БЕСКОНЕЧНОСТИ, И НЕ СТОЧНАЯ КАНАВА. СЕГОДНЯ КОМПАНИИ ВИДЯТ В НЕЙ НОВЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ И ЦЕННЫЕ АКТИВЫ. ВКРАТЦЕ, ПРОИЗОШЕЛ СДВИГ ПАРАДИГМЫ ВОСПРИЯТИЯ
ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ: ОНА БОЛЬШЕ НЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАК СИЛА, СДЕРЖИВАЮЩАЯ
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА, НАПРОТИВ, ТЕПЕРЬ ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА ВИДИТСЯ КАК СРЕДОТОЧИЕ*

ТАКЖЕ — «МАГАЗИН НА ДИВАНЕ» ИЛИ ЗАОЧНЫЕ ПОКУПКИ, ТО ЕСТЬ ПОКУПКИ,
СОВЕРШАЕМЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ИЗ ДОМА С ПОМОЩЬЮ ТЕЛЕФОНА, ИНТЕРНЕТА
И Т. Д. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /142

НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ИННОВАЦИЙ И НАРАЩИВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА. ЭТОТ
СДВИГ СТАЛ ОДНИМ ИЗ НАИБОЛЕЕ СУЩЕСТВЕННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА ЗА
ПОСЛЕДНИЕ 50 ЛЕТ.

СОВЕТ ПО ДИЗАЙНУ (DESIGN COUNCIL)

В промышленно развитом мире сегодняшнее качество жизни большинства
людей может поддерживаться на существующем уровне только в случае,
если будут приняты серьезные меры по повышению эффективности
использования природных ресурсов. Некоторые полагают, что
эффективность необходимо повысить в четыре раза. Энцио Манзини,
один из ведущих европейских исследователей дизайна, придерживается
несколько иного мнения и утверждает, что требуется десятикратное
увеличение эффективности 22. Исследование, проведенное в 1993 году
Национальной инженерной академией США (US National Academy of
Engineers) показало: 93% всех используемых материалов выбрасываются
за ненадобностью перед конечным этапом производства, а 80% от
оставшихся материалов, попавших к потребителям в виде товаров,
оказываются на свалке уже через шесть недель 23. Другими словами, 98%
всех используемых в производстве материалов (по крайней мере, в США)
выбрасываются в течение шести недель. Это отнюдь не устойчивое развитие.
Понятие устойчивого развития, или
устойчивости*,
является
основополагающим для пробуждения чувства ответственности за
состояние окружающей среды и все чаще становится основной целью для
правительств,
корпораций
и
дизайнеров.
По
определению,
предложенному Всемирной комиссией по проблемам окружающей среды
и развитию (World Commission on Environment and Development),
устойчивое развитие «удовлетворяет потребности настоящего, не угрожая
при этом возможностям будущих поколений удовлетворять свои
потребности»24. Преследуя эту цель, Евросоюз разработал уже более 200
законодательных актов, касающихся защиты окружающей среды. XXI
век, без сомнения, будет отмечен принятием все более радикальных мер по
продвижению человечества вперед, к устойчивому будущему.
Климатические изменения, растущие проблемы захоронения отходов и
загрязнения окружающей среды, вырубка тропических лесов и истощение
ограниченных энергоресурсов — таковы лишь — таковы лишь некоторые
из распространенных экологических проблем, обусловливающих
необходимость перехода к устойчивому развитию25
1

ОТ АНГЛ. SUSTA/NAB/L/TY — ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ, КОТОРАЯ ПРЕДПОЛАГАЕТ ПОДДЕРЖАНИЕ
ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ЦЕЛОСТНОСТИ И ЗАПАСОВ ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Проектирование впечатлений
/143

Однако рациональное использование природных ресурсов отнюдь не
предполагает снижение качества жизни. Как заметил один из исследователей, «исключительно с помощью эффективных технологий
вполне реально обеспечить семи миллиардам населения мира уровень
потребления и жизни, сравнимый с современным европейским
уровнем»26. Именно устойчивое развитие способно дать возможность
людям во всем мире наслаждаться впечатлениями от жизни, не
отмеченной нуждой и отчаянием.
Экологические ограничения, налагаемые на использование природных
ресурсов, а также проблемы, поднятые устойчивым развитием, привели к
обновлению понятия «уровень жизни» и к общей тенденции перехода от
количественных показателей в его измерении к показателям
качественным. Измерение уровня жизни исключительно в сравнении с
уровнем экономической активности — по валовому годовому продукту
(ВВП) — сегодня уступает место таким методам оценки качества жизни,
как индекс человеческого развития ООН, включающий в себя следующие
показатели: уровени здравоохранения, образования и состояния
экологии. Так может, наконец-то сегодня можно заявить, что человеческая
жизнь стала значить больше, чем экономический рост?
К великому сожалению, ответ на этот вопрос будет отрицательный: в
системе, основанной на погоне за прибылью, именно экономические
результаты определяют приоритеты и ценности. Однако частью сдвига
парадигмы, о котором говорилось выше, является конкурентное
преимущество, основанное на экологическом устойчивом развитии. В
документе, представленном на обсуждение Советом по дизайну, было
определено семь таких преимуществ 27.
►Снижение затрат — благодаря совершенствованию про
мышленного дизайна и организации производства можно до
биться значительного сокращения производственных затрат,
снизив энерго- и материалоемкость.
►Новые экологические рынки — экологические технологии
сами по себе представляют значительный и растущий ры
нок, который к 2010 году по прогнозам достигнет объема
в £325 млрд во всем мире.
►Маркетинговые преимущества — некоторые компании, как,
например, the Body Shop*, делают экологическую рациональность
центральной маркетинговой стратегией. Статистика
Б РИТАНСКАЯ СЕТЬ МАГАЗИНОВ, ПРОДАЮЩИХ КОСМЕТИКУ , КРОМЕ ПРОЧЕГО ПРЕДЛАГАЕТ
СОБСТВЕННУЮ ЛИНИЮ КОСМЕТИКИ, ПРОИЗВЕДЕННУЮ БЕЗ ОПЫТОВ НАД ЖИВОТНЫМИ И В
СООТВЕТСТВИИ С ДРУГИМИ СТАНДАРТАМИ УСТОЙЧИВОГО
Власть дизайна
/144

показывает, что многие покупатели готовы заплатить больше, чтобы
взамен получить экологически чистый продукт.
►Требования к поставщикам — от компаний, предоставля
ющих продукты и услуги розничным продавцам, все чаще
требуют поставлять продукты или услуги, соответствующие
условиям устойчивого развития. Так, например, недавно
в Великобритании сети супермаркетов довольно быстро от
казались от услуг поставщиков, использовавших генетически
модифицированную пшеницу.
►Выполнение требований законодательства — наличие «зе
леных законов» в Европе, США и других странах создает
нормативно-правовую базу, в рамках которой обязуются ра
ботать компании, если они хотят избежать штрафов и анти
рекламы.
►Удовлетворение интересов заинтересованных сторон — хотя
акционеры остаются самой главной заинтересованной груп
пой любого бизнеса (по крайней мере, такова ситуация в Ве
ликобритании), все чаще во внимание принимается и мнение
других сторон, также затрагиваемых деятельностью компа
нии, — сотрудников, потребителей, местных жителей и т.д.
►Потребительский спрос — уже очевидно, что спрос на эко
логически чистые продукты не просто существует, но и рас
тет. То, что занимало лишь небольшую нишу рынка в начале
1990-х годов, теперь стало главным направлением развития.
Примером опять же может служить широко распространен
ное неприятие генетически модифицированной пшеницы.
►Индивидуализация продукции — Совет по дизайну утверж
дает: «Сегодня глобальный рынок, характеризующийся все
возрастающей конкуренцией, приветствует любую форму
индивидуализации продукта. Есть немало примеров органи
заций, использовавших для этого устойчивое экологическое
развитие»28.
Эти преимущества заставили некоторые компании и дизайнерские бюро
создавать стратегии разработки продуктов с учетом экологических
последствий всех аспектов жизненного цикла продукта — по принципу «от
колыбели до могилы». Такие методики, как, например, анализ жизненного
цикла (LCA), предоставляют дизайнерам экологические данные обо всех
аспектах сырья, производства, использования и утилизации. На рисунке 3.6
представлены некоторые вопросы дизайна, требующие решения на различных этапах жизненного цикла продукта.
Проектирование впечатлений
/145

Термином «экодизайн» обозначают «дизайн, который затрагивает все то
воздействие, которое оказывает продукт на экологию в течение полного
жизненного цикла, а не ограничивается целью улучшить такие
показатели, как функциональность, качество и внешний вид»29.
Существует множество задокументированных примеров экодизайна — от
анализа конкретных примеров продуктов (например, чайники 30 и
стиральные машины31) до систем общественного транспорта 32. Имеется и
менее подробный анализ продуктов-победителей британского конкурса
«Продукты тысячелетия» {UK's Millennium Products)33 и обладателей
Европейской премии в области дизайна (European Design Prize)34.
Проводились также различные исследования стратегического развития
экодизайна в промышленности и в дизайнерских бюро 35.
В некоторых компаниях экодизайн становится главным элементом четко
сформулированной философии дизайна, которая определяет направление
разработки новой продукции на стратегическом и практическом уровнях.
Южнокорейская компания Samsung Electronics приняла в качестве
концепции своей культуры дизайна лозунг Balance of Reason and Feeling
(с англ. — «Гармония разума и чувств»). Эта инновационная,
ориентированная на воплощение стиля жизни эстетически целостная
философия претендует на «существование в гармонии с окружающей
средой... [и] участие в создании нового, лучшего мира для всех людей»36.
На другом конце

Рисунок 3.6 Требования к дизайну в процессе жизненного цикла продукта
Власть дизайна
/146

света компания Philips подразумевает под термином «высокий дизайн»
(high design) философию дизайна, направленную на «создание
гармоничных отношений между продуктами, людьми и их средой
проживания, как естественной, так и созданной человеком» 37.
Таким образом, оказывается, что Samsung и Philips действуют в
соответствии с логикой, описанной экспертом по дизайну Джоном
Такарой: «Красота стратегии устойчивого дизайна состоит в том, что
это стратегия «выигрыш—выигрыш»*. Когда выполняются требования,
предъявляемые инспекторами или потребителями, зачастую повышается
и качество, и прибыльность продуктов... Неэффективным является
производство некачественной продукции, а потребителям нужно одно —
качество»38. На своем сайте Electrolux — производитель бытовой техники
— практически повторяет слова Такары: «Это взаимовыгодная ситуация и
для домашнего хозяйства, и для мировой экологии, другими словами —
настоящая ЭКОлогическая ЭКОномия!»39
Как и универсальный дизайн, экодизайн обещает посредством
повышения качества улучшить наше впечатление от продуктов и услуг, то
есть буквально обеспечить этому впечатлению устойчивое будущее.
Однако сегодня экодизайн представляет собой странную смесь из
отдельных экологически чистых способов производства, практикуемых
небольшими
компаниями,
отдельными
предпринимателями
и
университетскими дизайнерами, раздутой маркетинговой шумихи,
поднятой некоторыми большими корпорациями, и корпоративных
структур, втихомолку ограничивающих экодизайн стенами головного
офиса; и в этом — его основная проблема. Мэтью Саймон провел
исследование электротехнической и электронной промышленности
Великобритании и изучил применение экодизай-на в 19 компанияхпроизводителях. Он подтверждает, что компания Electrolux действительно
проводит позитивную экологическую стратегию и продвигает экодизайн
сверху вниз — от совета директоров ко всем сотрудникам. Однако
«толстенное руководство по экодизайну, разработанное Electrolux в
Швеции, практически никак не использовалось на их маленьком заводе
холодильников в Великобритании (ныне закрытом), и это несмотря на то,
что данНое
*

От АНГЛ. Wlli-WIN STRATEQY— ВЗАИМОВЫГОДНАЯ СТРАТЕГИЯ, В РЕЗУЛЬТАТЕ КОТОРОЙ ВСЕ
СТОРОНЫ ОСТАЮТСЯ В ВЫИГРЫШЕ; ТЕРМИН ВВЕДЕН СТИВЕНОМ КоВИ В КНИГЕ «СЕМЬ
НАВЫКОВ ВЫСОКОЭФФЕКТИВНЫХ ЛЮДЕЙ». — ПрИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
/147

ных личностей внутри компании имеет большее значение, нежели вся
корпоративная политика.
Данные, полученные в результате другого исследования, проведенного среди британских производителей и основанного на опросах
менеджеров по дизайну, привело к следующим выводам: «...в
Великобритании дизайн, направленный на повышение экологической
безопасности производства, — так называемый «зеленый дизайн», или
экодизайн, — имеет следующие характеристики: преобладающая
краткосрочность, как правило, небольшой объем финансовых вложений,
заторможенная реакция на законодательные и потребительские
требования»41. Несмотря на выявленные проблемы, результаты
исследования подтверждают, что экодизайн постепенно начинает
оказывать положительное воздействие. Во-первых, к дизайну стали
относиться гораздо серьезнее, чем раньше, поскольку компании
понимают необходимость реагировать на требования экологической
безопасности. Во-вторых, небольшие компании и индивидуальные
предприниматели используют все возможности, связанные с продуктом
или специализацией, чтобы применить экодизайн. Примечателен такой
факт: из 81 экологически ориентированного продукта тысячелетия,
выбранного Советом по дизайну, 35 были выпущены фирмами, в
которых работает не более 20 сотрудников 42.
Предприятия малого и среднего бизнеса уже играют важную роль в
применении принципов экодизайна, а иногда они даже начинают свой
бизнес с разработки «экопродукта»43. Кроме того, растет число дизайнеров,
работающих в сфере ремесел — производстве украшений, мебели, модных
аксессуаров и пр., — которые используют в своей работе переработанные
материалы и различные отходы. Таким образом они «исследуют эстетику
устойчивости»44. Активисты экологического движения воплощают свои идеи
в бизнес-планах, вырабатывают находящуюся еще пока в зачаточном
состоянии экологическую экономику, занимаются производством и
предоставлением целого ряда новых продуктов и услуг. Зеленые карты, о
которых мы говорили во «Введении», — яркий пример абсолютно новой
модели бизнеса. Это виртуальная транснациональная инициатива, объединяющая преданных своему делу людей по всему миру с единой целью
— разработать серию смежных проектов, призванных изменить
доминирующие взгляды, убеждения и модели поведения людей. А в этом
вся суть. Новое, устойчивое будущее неизбежно принесет с собой и новые
формы потребительского впечатления, выходящие далеко за рамки
удовлетворения от чуть меньшего, пусть и незнаВласть дизайна
/148

чительно меньшего, счета за потребление электроэнергии. В том, что
касается предложения таких впечатлений, отдельные экопредприниматели, возможно, пойдут дальше крупных корпораций.
Мастера ремесел, работающие с переработанными материалами,
способны изменить эстетическое восприятие потребителя материалов
одноразового использования. Те же, кто разрабатывает из отходов
совершенно новые материалы, экологичность которых потребитель не
всегда и замечает, открывают новые возможности в сфере дизайна и
могут продвигать новые, экологические формы подхода «сделай сам».
Сегодня
модные
ремесленные
или
промышленные
изделия,
изготовленные из переработанного сырья, — это и комоды, сделанные
из банок из-под сардин, и элементы оформления, включающие в себя
различные выброшенные бывшие в употреблении материалы. На
рисунке 3.7 представлены три

Источник: Венди Броер «Современный мировой дизайн» (Brawer, W.
Modern World Design (Green Map System))-, авторы: Лига и Freeplay.
Рисунок 3.7 Цели экодизайна
*

SHEFFIELD HALLAM UNIVERSITY — один из ДВУХ УНИВЕРСИТЕТОВ, РАСПОЛОЖЕННЫХ В ГОРОДЕ ШЕФФИЛД,
ГРАФСТВО ЙОРКШИР, АНГЛИЯ; ОСНОВАН В 1992 году. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
Проектирование впечатлений
/149

иных подхода к инициативе экодизайна и их влияние на потребительское впечатление. В качестве примера инновационных
экопродуктов, разработанных на предприятиях малого и среднего
бизнеса, можно назвать и первые перезаряжаемые аккумуляторы с
низким содержанием кадмия, и экономичные туалетные бачки, и
популярный радиоприемник фирмы Freeplay с заводным механизмом,
не требующий никакого внешнего источника питания. Кстати, такой
радиоприемник уже оправдал себя в развивающихся странах,
поскольку благодаря ему в деревенской местности начали слушать
радио. А на Западе он занял свою нишу на рынке модных продуктов и
при этом, возможно, заставил потребителей вспомнить и по
достоинству оценить удобство заводных механизмов. Зеленые карты —
еще один пример многочисленных информационных сервисов, в
котором сочетаются элементы старомодной бумажной карты и
современного доступа в режиме онлайн. Подобные инновационные
информационные продукты уже открывают новые возможности перед
потребителями и предпринимателями.
Большинство исследователей согласны, что двигатели перемен —
будь то законодательство, отношение потребителей или экологические
инновации — заставят нас пойти еще дальше по пути внедрения
экодизайна навстречу еще более радикальным дизайнерским задачам.
Ханс Брезет выделяет четыре фазы в развитии экодизайна45.
►Отдельные попытки снизить негативное воздействие на окружающую среду, например: 1) дизайн, целью которого является
обеспечение пригодности продукта для переработки
или его эффективная утилизация, или 2) постепенное совершенствование
дизайна (что и было в центре внимания дизайнеров до сегодняшнего дня).
►Более радикальное изменение дизайна продуктов и применение
методов жизненного цикла для разработки продуктов.
►Функциональные инновации, в том числе такие стратегии,
как дематериализация посредством трансформации продуктов в услуги.
►Системные инновации, что означает полномасштабное изменение
дизайна систем с целью приблизиться к настоящему
устойчивому развитию.
Эти уровни экодизайна можно соотнести с четырьмя стадиями
цикла дизайна впечатлений (расмотренными в этой главе ранее) и
проследить, как они становятся частью постепенного сдвига
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/150

в потребительских ценностях и впечатлениях, что мы и сделаем с
помощью рисунка 3.8. На уровне «экокосметика» потребители главным
образом видят преимущества «экологического образа жизни», а
производителей толкает вперед рынок и законодательство. По мере того
как потребители соприкасаются с экодизаином, растут возможности для
применения более радикальных подходов к дизайну, и от компаний
все
больше
требуется
последовательно
придерживаться
экологических ценностей. Это приводит к появлению значительной
рыночной ниши.Уровень «экоактив-ность» еще мало ощутим на рынке,
но его значимость увеличивается с каждым днем; на этом уровне
экологическая
ответственность
еще
глубже
проникает
в
повседневную жизнь и требует полностью новых, часто
дематериализованных продуктов, чтобы обогатить впечатление от
этого нового образа жизни и принести удовольствие. Уровень
«устойчивость»
подразумевает
коренной
пересмотр
систем,
продуктов и услуг, обеспечивающих нашу жизнь, с целью
всеобъемлющего разрешения всех вопросов и проблем, стоящих
перед нами. Модели этого уровня чрезвычайно редки, но проект «Эдем»
(Eden Project) в Корнуолле* и «Центр Земли» (Earth Centre) в Южном
Йоркшире** — это те инициативы, которые ставят перед собой цель
изучить и продемонстрировать различные элементы таких систем. С
точки зрения поистине устойчивого будущего, мы остаемся на уровне
мечтаний и надежд. Исследования показывают, что отдельные
дизайнеры играют ключевую роль в продвижении нас по пути экодизайна
— либо в качестве индивидуальных предпринимателей, либо в
качестве штатных поборников экодизайна. Джо Хили в своем
подробном анализе экодизайна в текстильной промышленности
утверждает следующее:
В БУДУЩЕМ ДИЗАЙНЕРЫ МОГЛИ БЫ ВЗЯТЬ НА СЕБЯ ГЛАВНУЮ
РОЛЬ

ДЕЛЕ

ИНТЕГРАЦИИ

ЭКОЛОГИЧЕСКИХ

СТАНДАРТОВ

МАРКЕТИНГОВУЮ И КОММУНИКАЦИОННУЮ СТРАТЕГИЮ ПРОДУКТА.
ДИЗАЙНЕР — ЭТО ЦЕНТРАЛЬНОЕ ЗВЕНО РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ, ЭТО
МОСТ МЕЖДУ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ И ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ46.

Самая сложная задача для дизайнера — овладеть специальными знаниями,
необходимыми для дизайна устойчивого будущего
* Широкомасштабный экологический комплекс, состоящий из двух прозрачных куполов, в
которых имитируется ЕСТЕСТВЕННАЯ СРЕДА — ТРОПИКИ И СРЕДИЗЕМНОМОРЬЕ; ОТКРЫТ
ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЙ С 2001 ГОДА. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
** М ЕЖ ДУНАРОДНЫЙ ЦЕНТР УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ , ПАРК ДЛ Я ОТДЫХА И ОБУЧЕНИЯ ,
СОЗДАННЫЙ В 1989 году НА МЕСТЕ БЫВШИХ УГОЛЬНЫХ ШАХТ . — ПРИИ . ПЕРЕВОДЧИКА .

П РОЕКТ И РО В АН ИЕ

В ПЕЧ АТЛЕ НИ Й

/151

Источник: Венди Броер «Современный мировой дизайн» (Brawer, W.Modern
World Design (Green Map)).

Рисунок З.8. Экологический образ жизни и стратегии дизайна

|152

Это дизайн, Джим...:
ОБДУМЫВАЯ

ТЕ СИТУАЦИИ ИЛИ ВПЕЧАТЛЕНИЯ, В КОТОРЫХ БУДУТ УЧАСТВОВАТЬ

ПРОДУКТЫ, МЫ МОЖЕМ ГАРАНТИРОВАТЬ, ЧТО ТЕХНОЛОГИЯ ВНЕСЕТ СВОЙ ЗНАЧИМЫЙ
ВКЛАД

ЖИЗНЬ

ЛЮДЕЙ...

КАК

ТОЛЬКО

НАС

ПОЯВЛЯЕТСЯ

ВОЗМОЖНОСТЬ

ПРОЕКТИРОВАТЬ СИТУАЦИИ ИЛИ ДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ ИЛИ ГРУПП, У НАС
ПОЯВЛЯЕТСЯ И ВОЗМОЖНОСТЬ ВЛИЯТЬ НА ТО, ЧЕМ ЭТИ ИНДИВИДУУМЫ ИЛИ ГРУППЫ
ЗАНИМАЮТСЯ. В ОПРЕДЕЛЕННОМ СМЫСЛЕ, ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ ПОТЕНЦИАЛЬНО МОГУТ
РАССМАТРИВАТЬСЯ КАК ВОПЛОЩЕНИЕ УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫХ СПОСОБОВ РАБОТЫ И
ОТДЫХА, А ТАКЖЕ УВЕЛИЧИВАТЬ СОБСТВЕННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ.

Джон РАЙНФРАНК,
ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВИЦЕ - ПРЕЗИДЕНТ,

FITCH RICHARDSONSMITH47

В этой главе мы рассматривали значимость дизайна для создания
впечатлений. Мы начали с рассмотрения тех качеств окружающих нас
объектов, которые создают впечатление. Кроме того, мы увидели, как
изменяется впечатление по мере вхождения объектов в нашу жизнь и — со
временем — исчезновения из нее. Затем мы обратились к проблеме
нашего целостного впечатления от жизни и процесса старения, который
выдвигает новые требования к используемым нами объектам, к местам, где
мы проживаем, и к необходимой нам информации. Наконец, мы
проанализировали, каким образом необходимость более гармоничных
отношений с окружающей средой повлияет на потребление, дизайн и
общее впечатление от мира вокруг нас; обнаружили связь между
стремлением к устойчивому развитию и другим стремлением — обогатить
впечатление от жизни большинства людей, живущих на планете, а не только
зажиточного меньшинства.
Основная идея, которую мы хотим подчеркнуть, заключается в том,
что центр внимания дизайна выходит за рамки продуктов и услуг и
смещается в сторону создания впечатления. Под впечатлением мы
понимаем культуру применения объектов, в рамках которой люди
используют предметную среду, чтобы договариваться о значениях,
получать и выражать смыслы. А это неизбежно ведет к переменам в самой
практике дизайна, и, кстати, она уже изменяется. Это дизайн, но,
возможно, не совсем такой, к которому мы привыкли.
1

АЛЛЮЗИЯ НА СТАВШУЮ КЛАССИЧЕСКОЙ ФРАЗУ ИЗ АМЕРИКАНСКОГО СЕРИАЛА
«ЗвЕЗДНЫЙ ПУТЬ» (STAR TREK), КОГДА, УВИДЕВ НОВУЮ ФОРМУ ЖИЗНИ НА
НЕЗНАКОМОЙ ПЛАНЕТЕ, ДОК ГОВОРИТ КАПИТАНУ: «ЭТО ЖИЗНЬ, ДЖИМ, НО НЕ ТАКАЯ,
к КОТОРОЙ мы ПРИВЫКЛИ". — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

|153

По мнению Джона Райнфранка, цель деятельности дизайнера — вносить
«значимый вклад в жизнь людей». Он представил практическую основу / удобную
систему для понимания того, что делают дизайнеры с точки зрения преобразования
технологий в полезные инструменты и культурные артефакты. На рисунке 3.9
изложены выделенные им три типа дизайн-трансформаций, которые мы дополнили приоритетами дизайна, внутренне присущими каждому из этих типов, а
также наглядными примерами.
Как правило, дизайн связан с разработкой продуктов. Сюда относится
понимание технологии продукта и нужд пользователя, способствующее созданию
отличного от других и удобного в применении продукта. Он предлагает
абсолютное упрощение продуктов, цель которого — добиться универсальной
простоты в использовании, примером чего может служить полностью
автоматический фотоаппарат- «мыльница».
Дизайнеры также оптимизируют продукт, по мере того как
многократно совершенствуют технологии, все более критично пересматривая их
соответствие предназначению. Участие пользователей в разработке продуктов —
обычная практика, и эта форма
ДизайнПроцесс
транс формация
Создание Дизайнеры стремятся к пои разраниманию технологий и человека и
ботка
создают продукты

Приоритеты дизайна

Пример

Разработка продукта,
обладающего защитой
от неправильного
употребления, для
повседневного
использования
Постоянное соОптимиза- Дизайнеры совершенствуют
технологии
или
существующие
вершенствование
ция
продукты, чтобы привести их в
дизайна с целью
соответствие с их предназначением увеличения ценности
с точек зрения функциональности продуктов для потреи эстетики
бителя

• Удобство в использовании
• Стилистическая индивиду
ализация
• Продукт превыше всего

Одноразовый
фотоаппарат

• Удобство в использовании
• Функциональная и эстетическая индивидуализация
• Кастомизация
• Технологические инновации
• Вовлечение пользователя
• Потребитель на первом месте

Кухни
Bulthaup

Метамиз
а-ция*

• Дизайн впечатлений
• Функция пересмотра
• Кастомизация
• Индивидуальность
• Предназначение превыше
всего

Аудиос истемы
Tac-tile

Деятельность дизайнеров выходит
за рамки продуктов, и
перемещается на уровень
впечатлений, которые
сопровождают или могут
сопровождать продукт

Цель

Впечатления от дизайна,
которые позволяют
продукту выполнять
свое предназначение

Источник: приводится с сокращениями по статье Дж, Райнфранка «Безжалостная мощь технологий: объекты и их трансценденция»
(Rheinfrank, J. The technological juggernaut: objects and their transcendence / J. Rheinfrank // The Edge of the Millenium I S. Yelavich
(ed.)- — New York: Whitney Library of Design, 1993).

Рисунок З.9. Дизайн-трансформации

От ГРЕЧ. МЕИ — ПОСЛЕ, ЗА, МЕЖДУ — ОЗНАЧАЕТ ВЫХОД ЗА РАМКИ, ПЕРЕХОД К ЧЕМУ -ЛИБО
ДРУГОМУ, ПЕРЕМЕНУ СОСТОЯНИЯ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/154

преобразования продуктов ставит перед собой цель максимально
увеличить возможность их кастомизации. Обладатель Европейской
премии в области дизайна (European Design Prize) компания Bulthaup
производит кухни, дизайн которых постоянно изменяется под влиянием
новых технологий и тенденций в стиле жизни. В их кухнях высшего
ценового класса применяется модульный дизайн и высококачественные
материалы, что обеспечивает максимальную ориентированность
кухонной мебели на индивидуальные потребности заказчика. Хотя
производство и остается стандартным, вариативность в сборке модулей
позволяет в значительной мере индивидуализировать кухню.
Последнюю дизайн-трансформацию Райнфранк называет метамизацией, в процессе которой мы «создаем дизайн, выходящий за
рамки продуктов как таковых». Дизайнеры начинают с принятия
решения о том, какое впечатление должен оставлять продукт или услуга,
а затем выбирают соответствующую материальную и информационную
основу для воплощения своей идеи. Полученный в результате этого
процесса дизайн обладает высокой степенью ценности и значимости для
пользователя и может быть максимально индивидуализирован. Как
утверждает Райнфранк, только такой подход может гарантировать, что
«технологии будут действительно вносить значимый вклад в жизнь
человека».
Зеленые карты, о которых мы уже говорили, — это пример метамизации дизайна. Самая первая карта Зеленого яблока города Нью-Йорка
воспринималась не как дизайнерский экзерсис в картографии (несмотря
на применение новых картографических приемов), а как инструмент
воздействия на мировоззрение людей и их впечатления от города. Еще
один пример — аудиосистема Tac-tile, терапевтический сенсорный
аппарат для людей с серьезными проблемами восприятия. Это модульная
система вибрирующих стульев, конфигурацию которой можно менять в
соответствии с пожеланиями заказчика. Кроме прочего, ее применяют и
для того, чтобы дать глухим детям возможность почувствовать
эмоциональность музыки и звуков, несущих определенную смысловую
нагрузку. Система, названная в числе Продуктов тысячелетия и ставшая
лидером рынка в своей сфере, была разработана Полом Чемберленом в
отделе исследований в сфере дизайн-инноваций при Университете Шеффилд-Халлам. Все началось со случайного знакомства Пола и практикующего специалиста по виброзвуковой терапии, работавшего со
слепоглухими детьми, который объяснил, что широкое применение этой
формы терапии осложняется отсутствием эффективПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
/155

ного или подходящего терапевтического оборудования. Приступая к
работе над дизайном, Пол постарался выяснить в беседе с практикующими врачами, какое именно терапевтическое впечатление
способно оказать положительное лечебное воздействие на сле-поглухих
детей, на их поведение и коммуникативные способности. Этот процесс
тесно переплетался с уточнением технического задания на разработку
продукта, который мог бы создать такое лечебное впечатление.
Дополнительно была реализована целая программа полевых испытаний.
Для Пола Чемберлена, чья отмеченная многочисленными призами мебель
находится в музее Виктории и Альберта в Лондоне*, данный проект
представлял особый интерес и сложность, поскольку «необходимо было
спроектировать объект, в котором фокус смещался бы от визуального
восприятия к другим стимуляторам органов чувств — тактильным,
вкусовым, звуковым и обонятельным, когда одно чувство обостряется
вследствие отсутствия другого»48. Другими словами, перед дизайнером
стояла задача выйти за рамки продукта как такового и добиться создания
более полного сенсорного и когнитивного впечатления.
Несомненно, дизайн впечатлений — непростая задача. Чтобы дизайнер
мог выйти за рамки продукта, он должен быть способным увидеть то, что
стоит за продуктом — какие социальные, технологические, политические
и рыночные силы влияют на наш мир и на наши надежды и опасения,
радости и горести. Иными словами, увидеть те силы, которые формируют
все разнообразие наших впечатлений от жизни. На рисунке ЗЛО мы
обобщили ключевые движущие силы впечатлений, под действием
которых изменяется сама суть дизайна и которые бросают все новые
вызовы сегодняшним и завтрашним дизайнерам.
Мы не можем предугадать, как эти движущие силы станут взаимодействовать между собой, создавая новые впечатления, или какой
окажется реакция на них дизайнеров и других творческих деятелей.
Например, мы знаем, что новые коммуникационные системы, онлайнсообщества и цифровые технологии положили начало новым способам
потребления музыки и наслаждения ею. Napster** и схожие системы
стимулировали такое отношение потребителей по принципу «ни за что
получаешь что-то». Подобные потребительские ценности поощрялись
Интернетом и привели к бесплатному
* КРУПНЕЙШИЙ В МИРЕ МУЗЕЙ ДЕКОРАТИВНО -ПРИКЛАДНОГО ИСКУССТВА И ДИЗАЙНА; ОСНОВАН В 1852 году. — П РИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА.
** Ф АЙЛООБМЕННАЯ СЕТЬ , ОБЫЧНО В РАМКАХ И НТЕРНЕТА; ИНДЕКСИРОВАЛА НА СВОЕМ ЦЕНТРАЛЬНОМ СЕРВЕРЕ ЗВУКОВЫЕ ФАЙЛЫ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, ЗАРЕГИСТРИРОВАННЫХ В ЕЕ СЕТИ, И ПОЗВОЛЯЛА СКАЧИВАТЬ ИХ. ПЕРВАЯ ВЕРСИЯ ПОЯВИЛАСЬ в 1999 году. —

ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/156

Рисунок 3.10. Движущие силы впечатлений
ОДНИМ ДЕЛОМ , НАПРИМЕР: ВНЕШТАТНЫЕ СОТРУДНИКИ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ ПРОЕКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КОМПАНИЙ ,
ИМЕЮЩИЕ И ПОПОЛНЯЮЩИЕ СВОЙ "ПОРТФЕЛЬ " ПРОЕКТОВ . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

** ФОРМА ДЕМОКРАТИИ, КОГДА ВСЕ ГРАЖДАНЕ ПРИНИМАЮТ УЧАСТИЕ В ОБСУЖДЕНИИ ВАЖНЫХ ДЛЯ НИХ
ВОПРОСОВ (В ОТЛИЧИЕ ОТ ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОЙ ДЕМОКРАТИИ ). — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
'** ФОРМА ДЕМОКРАТИИ, КОГДА НАСЕЛЕНИЮ ПРЕДОСТАВЛЯЮТСЯ ШИРОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ УЧАСТИЯ В
УПРАВЛЕНЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ, НО ПРИ ЭТОМ НЕТ РЕАЛЬНОГО ВЛИЯНИЯ НА ПРИНЯТИЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ
РЕШЕНИЙ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

/157

Рисунок 3.10 (окончание). Движущие силы впечатлений

Т РЕТЬЕ ПОКОЛЕНИЕ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ , НАБОР УСЛУГ КОТОРЫХ ОБЪЕДИНЯЕТ
ВЫСОКОСКОРОСТНОЙ МОБИЛЬНЫЙ ДОСТУП К УСЛУГАМ СЕТИ ИНТЕРНЕТ И ТЕХНОЛОГИЮ РАДИОСВЯЗИ ,
КОТОРАЯ СОЗДАЕТ ШИРОКОПОЛОСНЫЙ КАНАЛ ПЕРЕДАЧИ ДАННЫХ. — П РИМ . ПЕРЕВОДЧИКА.

/158

глобальному обмену музыкой в формате МРЗ, незаконно скопированной с
компакт-дисков, в невероятных масштабах — 15 млн скачивании в день (на
момент написания этой книги). Музыкальная индустрия считает это пиратством, а
пользователи МРЗ видят в этом похоронный звон по музыкальной индустрии; но
ни тот, ни другой взгляд не кажется вполне оправданным. Реакция музыкальной
индустрии заключается в поисках юридических и технических решений
проблемы, что отнюдь не является ответом на вопрос, что можно сделать,
чтобы улучшить потребительское впечатление от прослушивания музыки. Такие
системы, как gnutella*, привлекают потребителей музыки именно тем, что
обеспечивают пользователю увлекательное интерактивное впечатление от
прослушивания музыки и позволяют персонализировать музыкальные коллекции
трек за треком. Впечатление от использования этих систем ближе по духу к
посещению уютного частного музыкального магазинчика, чем к походу в
огромный безликий супермаркет. Было время, когда и музыкальная индустрия
занималась созданием увлекательных впечатлений — конверты для грампластинок
с вкладышами, словами песен или плакатами, обеспечивали соприкосновение и
впечатление, выходящее за рамки непосредственного впечатления от прослушивания. Компакт-диски и мини-диски — в четырехугольных коробках из
дешевой пластмассы — просто не доставляют такого тактильного и визуального
удовольствия. Возможно, настало время для музыкальной индустрии снова
обрести физическую форму — подумать о непосредственном соприкосновении с
продуктом, позаботиться о том, чтобы доставить потребителям удовольствие. Но,
конечно, можно просто упереться и сделать ставку на адвокатов.
Эти проблемы музыкальной индустрии демонстрируют непредсказуемый
характер изменений, те зыбучие пески, по которым приходится ступать
дизайнерам в своей работе. Дизайн впечатлений — это новый вызов дизайнерам:
он выдвигает новые требования к методам работы, в частности методам
исследований, на которых держится вся практика дизайна. Именно к этому
вопросу — исследованиям — мы и обратимся в следующей главе.

Примечания
1.
Alben, L. At the heart of interaction design / L. Alben //
Design Management Journal. —1997. — 8(3). — P. 9.
* ПОЛНОСТЬЮ ДЕЦЕНТРАЛИЗОВАННАЯ ФАЙЛООБМЕННАЯ СЕТЬ В РАМКАХ ИНТЕРНЕТА, ПОТОМОК NAPSTER, ОТЛИЧАЕТСЯ
ПРИНЦИПИАЛЬНЫМ ОТСУТСТВИЕМ ЦЕНТРАЛЬНОГО СЕРВЕРА. СЕТЬ ФОРМИРУЕТСЯ, КОГДА ОДИН ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
GNUTELLA СОЕДИНЯЕТСЯ С ДРУГИМ, ПОСЛЕ ЧЕГО ОНИ МОГУТ ОБМЕНИВАТЬСЯ ДОСТУПНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ.
ОБМЕНИВАТЬСЯ МОЖНО ЛЮБЫМ ФОРМАТОМ ФАЙЛОВ, ПРЕДУСМОТРЕНО МНОЖЕСТВО УДОБНЫХ ФУНКЦИЙ. — ПРИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА.

Проектирование впечатлений /159

2. Press, M. Buddy, can you spare a paradigm? / M. Press // Co-design
journal. —1995. — 1(3).
3. Dant, T. Material Culture In the Social World /T. Dant. — Bu
ckingham: Open University Press, 1999. — P. 12.
4. Cain, J.Experience-based design: towards a science of art
ful business innovation / J. Cain// Design Management Journal —
1998.— 9(4). —P. 10-16.
5. Dant, T. Material Culture In the Social World/1. Dant. — Bu
ckingham: Open University Press, 1999. — P. 55-56.
6. Rhea, D. A new perspective on design: focusing on customer
experience / D. Rhea // Design Management Journal. — 1992. —
Fall. — P. 40-48.
7. Blanchard, T. Bowled over / T. Blanchard // The Observer Magazine. —
1999. — June 6. — P. 66-67.
8. Ashcraft, D. Experiential design: strategy and market share /
D. Ashcraft, L. Slattery // Design Management Journal. — 1996. —
7(4). _ P. 40-45.
9. Hamilton, D. A new brand for a new category: paint it Orange /
D. Hamilton, K.Kirby// Design Management Journal. — 1999. —
10(1). — P. 41-45.
10. Там же, р. 44.
11. Marzano, S. Creating Value by Design: Thoughts / S. Marzano. — London: Lund Humphries, 1998. — P. 23.
12. Jones, D. The golden fleece / D. Jones // The Design of Sports j
S. Andrew (ed.). — London: Lawrence King, 1999. — P. 85.
13. Seymour, R. The song of Pebax on Kevlar / R. Seymour//
The Design of Sports / S. Andrew (ed.). —1999. — P. 44.
14. Moggridge, B. Expressing experiences in design/B. Moggridge // Interactions Journal. —1999. — July-August. — P. 17-25.
15. http://www.nikebiz.eom/media/nj:echlab.shtml (дата обра
щения — август 2000).
16. Coleman, R. (ed.). Designing for our Future Selves / R. Coleman (ed.). — London: Royal College of Art, 1993.
17. Design Council. Growing your market through inclusive de
sign // Paper on Design Horizons website, http://www.deslgnhorlzons.org.uk/trend.htm. — 2000. — (Дата обращения — 1 мая
2000).
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /160

18. Pirkl, J. Transgenerational Design: products for an aging po
pulation/ J. Pirkl. — New York: Van Nostrand Reinhold, 1994. — P. 37.
19. Design Council. Exploring the opportunities of inclusive de
sign // Paper of Design Horizons website, http://www.designhorizons.org.uk/bookpdfs/explorin. pdf. — 1999. — (Дата обращения —
1 мая 2000).
20. Там же.
21. Design Council. More for less: discussion document, http://
www.design-horizons.org.uk/bookshelf.htm. — 1998. — (Дата об
ращения — 4 августа 2000).
22. Manzini, S. Products in a period of transition: products, ser
vices and interactions for a sustainable society / S. Manzini // The Role
of Product Design in Post-industrial Society /T. Balcioglu (ed.). —
METU Faculty of Architecture Press, 1998.
23. Hawken, P. The Ecology of Commerce: how business can save
the planet/ P. Hawken. — London: Weidenfeld and Nicolson, 1993.
24. World Commission on Environment and Development. Our
Common Future. — Oxford University Press, 1987. — P. 43.
25. Mackenzie, D. Green Design: design for the environment/
D. Mackenzie. — London: Laurence King. — 1991. — Ch. 2.
26. P. Burrall. Product Development and the Environment / P. Burrail. - Aldershot, UK: Gower, 1996. — P. 10.
27. Design Council. More for less: discussion document, http://
www.design-horizons.org.uk/bookshelf.htm. — 1998. — (Дата об
ращения — 4 августа 2000).
28. Там же, р. 5.
29. Goggin, P. Glossary: key concepts and definitions / P. Goggin //
Co-design journal. — 1996. — № 5-6. — P. 5-7.
30. Sweatman, A. Eco-kettle: keep the kettle boiling / A. Sweatman,
J.Gerkakis // Co-design journal. —1996. — № 5-6. — P. 97-99.
31. Roy, R. Designing a greener product: the Hoover «New wave»
washing machine range / R. Roy // Co-design journal. — 1996. —
№5-6. -P. 34-39.
32. Potter, S. Managing the design of an innovative green transport
project / S. Potter // Design Journal. —1999. — 2(3). — P. 51 -61.
33. www.sharinginnouation.org.uk
34. Thackara, J. Winners! How today's successful companies in
novate by design / J. Thackara. — Aldershot, UK: Gower, 1997.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

/161

35. Heeley, J. Designing for cleaner textiles/J. Heeley // Co-de
sign Journal. — 1996. — № 5-6. — P. 23-27.
Simon, M.Ecodesign cultures in industry / M. Simon//The third European
Academy of Design Conference, March 30 — April 1. — Sheffield Hallan University,
1999.
36. Hardy, T. Strategic realisation: building fundamental design
values/T. Hardy, K.H. Chung, S.T. So//Design Management Journal. — 2000. 11 (1). - P. 65-69.
37. Marzano, S. Suffusing the organisation with design conscious
ness / S. Marzano // Design Management Journal. — 2000. — 1 1 ( 1 ) . -P.
22-27.
38. Thackara, J. Winners!—P. 343.
39. Electrolux. Electroluxecosavings, http://www.electrolux.com/
nodelOOl. asp. — 2000. — (Дата обращения — 8 августа 2000).
40. Simon, M. Ecodesign Cultures in Industry / M. Simon // The
third European Academy of Design Conference, March 30 — Ap
ril 1. — Sheffield Hallan University, 1999. — P. 275.
41. Dewberry, E. Spaceship ecodesign / E. Dewberry, P. Goggin //
Co-designjournal. —1996. — № 5-6. — P. 12-17.
42. www.sharinginnouation.org.uk
43. Van Hemel, A. Ecodesign Empirically Explored: design for
environment in Dutch small and medium-sized enterprises / A. Van
Hemel. — Delft: Delft University of Technology, 1998.
44. Press, M. All that is solid melts into craft: crafting a sustainable
future from today's waste / M. Press // Craftspace Touring, Recycling:
forms for the next century — austerity for posterity. — 1996.
45. Brezet, H. Dynamics in ecodesign practice / H. Brezet // CINEP
Industry and Environment Journal. — 1997. — January-June. —
P. 21-24.
46. Heeley, J. Designing for cleaner textiles / J. Heeley // Co-de
signjournal. — 1996. — № 5-6. — P. 25.
47. Rheinfrank, J.The technological juggernaut: objects and their
transcendence / J. Rheinfrank // The Edge of the Millennium / S. Yelavich (ed.). —Mew York: Whitney Library of Design, 1993.
48. Chamberlain, P. Good Vibrations: a case study of design-led
collaborative new product development in the field of vibro sound
therapy / P. Chamberlain, J.Roddis, M.Press//The third European
Academy of Design Conference, March 30 — April 1. — Sheffield Hallam University, 1999. — Vol. 3. — P. 18-39.

Глава

4
Исследования в дизайне

Слепая удача
Мифическое представление о дизайнере как об одиноком мечтателе не
позволяет увидеть сходство между ним и кинорежиссером. Однако когда
в кинозале гаснет свет, мы с нетерпением ждем позволения проникнуть в
мир, созданный воображением последнего. Многие киноманы
познакомились с леденящим душу миром, созданным режиссером
Эдрианом Л айном, когда в 1987-м его фильм «Роковое влечение» (Fatal
Attraction) стал самым кассовым фильмом года. В кульминационной сцене
фильма умело орудовавшая ножом Гленн Клоуз, истекая кровью, отходит в
мир иной на руках Майкла Дугласа. Судя по всему, весьма яркое и
мстительное воображение у этого Эдриана Лайна. Хотя, возможно, вовсе
и не у него...
В данном конкретном случае такое кинематографическое видение
появилось благодаря кинозрителям-американцам из пригорода. Во время
тестового просмотра фильма, завершавшегося сценой самоубийства Гленн
Клоуз, возмущенная публика громко требовала крови, причем в гораздо
больших масштабах, чем можно было извлечь из самоубийства. Именно
эта реакция зрителей убедила кинокомпанию Paramount потратить еще
более миллиона долларов на съемку другого, более кровожадного,
окончания.
Сегодня съемка фильма, который становится кассовым хитом, уже не
слепая удача, как было когда-то. То же справедливо и в отношении
разработки успешных продуктов или программ. Посредством таких
методов, как фокус-группы, холл-тесты и ряда других, дизайн получает
информацию от потребителей, узнает их реакцию на новые концепции и
опытные образцы продукции. Например, на шведском заводе Orrefors
Glass ежегодно проводится конференция покупателей и дистрибьюторов,
целью которой является обзор нового ассортимента и внесение
предложений по адаптации дизайна продукции к различным национальным
рынкам. В Hiltl Powertools пользователи работают вместе с дизайнерами
на этапе
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА © 2008 ИЗДАТЕЛЬСТВО
«ГРЕБЦОВ ПАБЛИШЕР»
/163

оценки новых идей продуктов. В компании Microsoft разработчики
подписываются на получение по электронной почте рассылки с отзывами
пользователей о продуктах, что позволяет им в следующей версии
программы учесть возникающие проблемы.
Неважно, что именно мы создаем — фильм, стакан, механический
инструмент или текстовый процессор, — нам необходимы адекватные
методы определения того, удовлетворены ли пожелания и нужды
потребителей. А в дизайне продуктов нам нужно еще и обеспечить
конкурентоспособность с существующими продуктами, сделать так,
чтобы в нашей работе нашли свое отражение постоянно изменяющиеся
тенденции и направления в дизайне, технологиях и культуре.
В этой главе мы объясним, почему так жизненно необходимо
проведение исследования и как его нужно использовать в дизайне,
ориентированном в первую очередь на впечатления. Мы рассмотрим
основные методики исследований и более подробно проанализируем те
из них, которые были сравнительно недавно усовершенствованы в ответ
на вызовы новой потребительской культуры и технологических
возможностей.

Исследования и дизайн-процесс
Большинство дизайнеров заверяют, что иссл едователями они уж
никак не являются, хотя в действительности зачастую занимаются как
раз исследованиями. Воспользуемся сравнением двух моделей, которые
предоставили в наше распоряжение Ниджуис и Берсема 1, — модели
процесса разработки дизайна и модели процесса проведения прикладных
исследований (рис. 4.1).
Сходство очевидно: и дизайн, и исследования подразумевают
определение проблемы, осуществление намеченной последовательности
шагов по изучению этой проблемы и поиск наиболее подходящего
решения. Каждый шаг предполагает исследование, то есть процесс
поиска информации, необходимой в качестве основы для каждого этапа
процесса создания продукта. Итак, для дизайнеров-практиков дизайнисследование представляет собой процесс поиска в трех областях.

Поиск понимания
Для эффективного проектирования дизайнер должен обладать глубоким
пониманием контекста*, в котором ему предстоит работать.
* О ПРЕДЕЛЕННАЯ В СМЫСЛОВОМ И ХУДОЖЕСТВЕННОМ ОТНОШЕНИИ СРЕДОВАЯ СИТУАЦИЯ , В КОТОРУЮ
ВПИСЫВАЕТСЯ ПРОЕКТИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ ; СОВОКУПНОСТЬ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ ПРОЕКТИРОВАНИЯ . —
П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/164

Источник: У. Ниджуис и Т. Берсема «Сотрудничество графических дизайнеров и специалистов, занимающихся
прикладными исследованиями поведения» (Nijhuis, W. Cooperation between graphic designers and applied
behavioural researchers / W. Nijhuis, T. Boersema // Visual Information for Everyday Use/ H. Zwaga [et al.] (eds). —
London: Taylor & Francis, 1999).

Рисунок 4.1. Сравнение процессов разработки дизайна и проведения
исследований

|165

Но исследования эти не обязательно и не всегда проводятся сознательно.
Многим дизайнерам свойственно врожденное умение находиться на
одной волне со средой, людьми и их потребностями, с цветом, формой
и материалом; эта своеобразная погруженность в материальный мир
позволяет им использовать полученные знания в процессе разработки
дизайна. Однако зачастую появляется также необходимость в сборе
информации о рынках и всех сторонах, заинтересованных в появлении
продукта (включая клиентов, пользователей, производителей), и для этого
существуют особые средства, методики и дисциплины.

Поиск идей
Во время проектирования дизайнер ищет идеи, способные помочь ему
придать продукту определенную форму, включающую в себя функции
продукта, материалы, из которых он должен быть изготовлен, и его
эстетику. Здесь дизайнер снова пользуется преимущественно своим
интуитивным знанием, но зачастую интуиция, как правило, нуждается в
помощи сознательной исследовательской деятельности. Все зависит от
творческой одаренности дизайнера и его способности использовать
имеющиеся
знания,
чтобы
подстегнуть
свое
воображение.
Определившись с контекстом дизайн-задачи, дизайнер начинает поиск
идей. Для стимуляции творческого процесса применяются некоторые из
методик порождения творческих идей (модуль 4.1). Их еще называют
методами дизайна2.

Модуль 4.1. Методики поиска творческих идей
Мозговой штурм
Методика группового участия в порождении идей для поиска решения
определенной проблемы.

Дерево целей
Методика, заключающаяся в перечислении целей дизайна и подцелей
проекта и построении диаграммы иерархических отношений между
ними.

Встречное планирование
Данная методика требует анализа предпосылок и обоснования
проблемы, решения, плана или дизайна с помощью процесса
предложения и рассмотрения противоположных предпосылок,
Власть дизайна

/166

результатом которого является конечное, переработанное решение, план
или понимание.
Матрица взаимодействия
Исследование и составление графика взаимодействия
несколькими элементами в рамках решаемой проблемы.

между

Сеть взаимодействия
Превращение матрицы взаимодействия в представление
странственных или других связей между элементами проблемы.

про-

Вынужденные связи
Способ порождения инноваций, заключающийся в поиске вероятных
связей, в данный момент явно не существующих между компонентами
продукта или системы.
Новые комбинации
Поиск новых, ранее не существовавших комбинаций из альтернативных
компонентов.
Источник: приводится с сокращениями из модуля методов дизайна Открытого
университета (Open University, OCJ).

Поиск решений
Наконец, в процессе непосредственной работы над дизайн-концепцией и
решениями дизайнер проводит (формально или же неформально)
исследование,
которое
подразумевает
не
только применение
всевозможных творческих методик, но и методический поиск процессов,
материалов, технологий и идей. Нередко дизайнеры организовывают
собственные хранилища информации. Так, в дизайн-бюро PSD для своих
сотрудников специально создана комната тенденций и технологий, где о
них хранится соответствующая информация.
Вполне очевидно, что эти категории поиска взаимозависимы и
взаимно дополняют друг друга. Понимание контекста, поиск идей и
испытание концепций пересекаются (рис. 4.2).

Дизайн-процесс
Дизайнер отнюдь не ведет эти поиски последовательно: сначала —
понимание, потом — идеи и под конец — решения. Дизайн-процесс
напоминает скорее постоянное чередование приливов
ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ
/167

Поиск понимания

Поиск идей

Поиск решений

Рисунок 4.2. Работа дизайнера
и отливов, что можно проиллюстрировать на примере четырех основных
категорий дизайн-процесса: формулировки, развития, переноса и
реакции 3.
Формулировка связана с идентификацией потребностей и планированием
формулировки задачи. Такое начало процесса дизайна и разработки
нового продукта часто определяют термином «нечеткое начало»: на этом
этапе дизайнер и другие участники процесса разработки продукта
пытаются
понять
нужды,
требования
и
пожелания
всех
заинтересованных сторон, а результатом становится определение
стимулов для последующего порождения идей.
В этом процессе можно выделить две части (рис. 4.3). Одна из них
— изучение среды вообще, когда дизайнер и представители других
функций компании, таких, например, как продажи и марИзучение среды в общем

Исследование конкретных
продуктов или пользователей

Рисунок 4.3 Исследования на стадии формулировки дизайн-процесса
Власть дизайна
/168

кетинг, изучают тенденции, собирают общую информацию о рынке, наблюдают
за пользователями и потребителями, отслеживают использование продукта и
обратную связь. Очень часто дизайнер берет на себя только наблюдение за
тенденциями и потребителями, которое ведется формально либо, что случается
гораздо чаще, неформально. Он может ходить на выставки, посещать розничные
торговые точки, смотреть телевизор и целенаправленно собирать информацию
о рынке и пользователях. Отдел рыночных исследований и торговый персонал
также занимаются сбором подобной информации, но на официальном уровне.
Цель дизайнера — интуитивно понять тот мир, в котором он собирается
работать, чтобы сделать возможным порождение идей и запустить творческий
процесс. Другими словами, он находится в поиске понимания и идей.
Как только задача или концепция определена, поиски становятся более
целенаправленными, применяются особые методики исследования, что
зачастую называют процессом изложения требований (рис. 4.4). В процедуре
сбора и трансформации информации для выработки требований применяются
формализованные методики, обычно заимствованные из сферы рыночных
исследований, но с появлением этнографических методик самым главным
аспектом стала фиксация результатов исследования и контроль

Источник: Уоттон и др. «Общее руководство по изложению требований» (Wootton. A
Generic Guide to Requirements Caputre / Wootton [etal.]. — Salford: University of
Salford, 1998).
Рисунок 4.4. Процесс изложения требований
Исследования в дизайне

/169

их использования и ценности в течение всего хода разработки продукта, то
есть процесс управления требованиями.
Развитие связано с порождением идеи, концепции и детальной
разработкой дизайна. На этой стадии дизайнер осуществляет поиск идей,
используя имеющиеся знания, информацию и творческие методики для
разработки концепций; решает, какие технологии, материалы и
процессы будут способствовать порождению идей и нахождению
решений; тестирует дизайн-концепции и пересматривает разработанный
дизайн с учетом реакции контекста и пользователей на этот дизайн.

Источник: приводится с сокращениями по статье Д. Беннета и др. «Дизайн продуктов и услуг» (Bennett, D.
The design of products and services / D. Bennett [etal.]. // Bruce, M., Cooper, R. — 1988).

Рисунок 4.5. Цикл дизайн-исследований
* МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ, В КОТОРОМ ИССЛЕДОВАТЕЛИ И ИССЛЕДУЕМЫЕ ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ И ПОМОГАЮТ ДРУГ ДРУГУ.
— ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
В ЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/170

Перенос охватывает внедрение дизайна в производство и выпуск
продукта на рынок или его доставку пользователю или потребителю.
Здесь исследование связано исключительно с обеспечением плавного
переноса дизайна в производство — большая часть исследований уже
была проведена на предыдущих этапах планирования. Но и на этой стадии
дизайнер получает определенные знания и опыт в сфере понимания
производства и процесса внедрения. Полученная информация окажется
для него чрезвычайно полезной при решении будущих дизайн-задач.
На стадии реакции дизайнер обращается к результатам своей работы,
оценивая их с точки зрения реакции пользователей и других
заинтересованных сторон, а также дает оценку всему процессу и
полученным знаниям. Все это — часть процесса обучения самого
дизайнера и организации в целом. Совокупность полученных в итоге
знаний и собранная информация помогут в поисках понимания
впечатления, создаваемого дизайном.
Таким образом, проведение исследований, дизайнерские поиски и сам
дизайн-процесс взаимосвязаны и многократно взаимопересекаются. Это
постоянный процесс обучения и управления знаниями. На рисунке 4.5
показана взаимосвязь исследовательской деятельности (на ее видах мы
остановимся подробнее чуть позже) с концепцией поиска и дизайнпроцессом. Диаграмма наглядно демонстрирует, что проведение
исследований является преимущественно сферой деятельности дизайнера,
особенно в начале дизайн-процесса. Теперь нам предстоит ответить на
вопрос, зачем это нужно и какие методы исследований наиболее
эффективны.

Исследования для минимизации риска
Любой дизайн — это риск. Никогда нельзя заранее сказать наверняка,
сработает идея или нет. Но, как свидетельствует статистика, эффективное
исследование помогает свести риск к минимуму. По мнению Джиллиан и
Билла Холлинзов, лишь 5 % всех идей по созданию дизайна,
зарождающихся в промышленности, приводят к появлению коммерчески
успешного продукта4. Около 80% идей отбрасываются еще до того, как
определены требования к дизайну, и все же многие из них составляют
необходимую часть процесса порождения идей. Но чем дальше дизайн
продвигается в процессе разработки нового продукта, тем дороже он
становится. Лишь один из трех продуктов, выпущенных на рынок,
добивается коммерческого успеха, и потому, чтобы снизить риск и
стоимость неудачи, необходимо заранее определить факторы,
способствующие успеху товара на рынке.
ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ

/171

Купер и Кляйншмидт провели анализ 203 новых выпущенных на рынок
продуктов — как успешных, так и неудачных5. Их исследование позволило
выявить девять факторов, имеющих прямое отношение к успеху новых
продуктов; три из них оказали наиболее сильное воздействие.
►Достоинства продукта — продукт предоставил потребителю
уникальные возможности; он оказался высококачественным,
инновационным, стоящим уплаченных за него денег и помог
решить проблему, с которой потребитель столкнулся.
►Высокий уровень предпроектной подготовки — с продукта
ми, оказавшимися в результате успешными, был проведен ряд
предварительных действий: предварительное рассмотрение,
предварительная оценка рынка, детальное изучение конъюн
ктуры рынка и финансовый анализ.
►Четкое определение продукта — еще до стадии разработки
продукта было проведено четкое определение целевого сег
мента рынка, потребительских нужд, пожеланий и предпоч
тений, концепции и технических характеристик продукта.
Другими словами, успех продуктов коренится в глубоком понимании
потребителя, рынка и преимуществ концепции нового продукта по сравнению с
конкурентами. Получение всей этой информации — зачастую прерогатива
специалистов в данной области. Внутренние отделы маркетинга, консультанты
по исследованию рынка и другие специалисты помогают дизайн-процессу на
пути к успеху. Однако дизайнеры все равно должны понимать характер
существующих инструментов исследования и знать, как их можно адаптировать
к собственным нуждам во время работы над менее масштабными проектами.

Изучение конкурентов
Если успешное проектирование призвано обеспечить продукту преимущество
перед конкурентными продуктами, в первую очередь необходимо внимательно
проанализировать и оценить конкурентов. Это поможет либо обнаружить те
свободные ниши на рынке, которые дизайн поможет заполнить, обеспечив
нужную цену, функциональность, стиль или любую другую характеристику товара, которая создается с его помощью, либо выявить изначальную
нецелесообразность вступления в конкурентную борьбу.
Некоторые компании буквально разбирают продукты своих конкурентов по
винтикам, чтобы узнать, как они проектируются и производятся. В I960 году
компания Ford Motors предприняла
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/172

такой реверсивный инженерный анализ ВМС Mini*. Изучив машину до
последнего сварного шва и тщательно определив цену ее сборки, инженеры Ford
пришли к выводу об убыточности производства ВМС Mini и, следовательно,
бесполезности конкурирования с Mini по цене. Дизайнер Джеймс Пилдитч,
будучи в командировке в Японии, обнаружил, что все компании-производители
электроники проводят такой инженерный анализ продуктов своих конкурентов 6.
Отчеты об изучении рынка являются источником полезной исходной
информации о конкурентах, лидирующих на рынке продуктов, но эти
исследования редко дают подробную и наглядную информацию. Многие
дизайнеры прибегают к критическому конструктивному анализу, добывая
информацию из иных, самых различных источников. Это торговые ярмарки и
выставки, промышленные журналы, статьи в Which?**, Kompass (справочник «о
том, кто что производит и продает», который можно найти в большинстве
библиотек) и внимательное рассматривание витрин. Как только дизайнер
вооружается брошюрами о продажах, прайс-листами, обзорами и другой
информацией, он начинает в ней что-то понимать.

Исследование рынка
ЖИТЕЛИ УЭЛЬСА ПРИ ПОКУПКЕ КЕРАМИЧЕСКОЙ ПОСУДЫ НА 5% БОЛЬШЕ
ВНИМАНИЯ

ОБРАЩАЮТ

НА

ЦВЕТ,

ЧЕМ

ПОКУПАТЕЛИ

ИЗ

ЙОРКШИ -РА.

ДОЛГОВЕЧНОСТЬ ПОСУДЫ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ ДЛЯ ТЕХ, КТО СТАРШЕ 65 и
МЛАДШЕ 25 ЛЕТ. ПРИ ВЫБОРЕ ПОСУДЫ МАНЧЕСТЕРЦЫ В БОЛЬШЕЙ

МЕРЕ, НЕЖЕЛИ ЖИТЕЛИ ДРУГИХ РЕГИОНОВ, ОБЕСПОКОЕНЫ
ЦЕНОЙ. В ПРОШЛОМ ГОДУ 56 % МУЖЧИН ПРИОБРЕЛИ ХОТЯ БЫ
ОДНУ ФУТБОЛКУ. 96,5 % ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВЫСКАЗАЛИ СВОЕ
НЕОДОБРЕНИЕ,

КОГДА

ИМ

БЫЛ

ПРОДЕМОНСТРИРОВАН

ОСОБЕННО ВЫДАЮЩИЙСЯ ДИЗАЙНЕРСКИЙ ЧАЙНИК..

Отчеты исследований рынка (ИР) состоят из наблюдений, подобных
перечисленным выше, касающихся потребительских предпочтений и поведения.
Обычно индустрия ИР собирает и сопоставляет информацию от производителей,
продавцов и потребителей, прибегая к широкомасштабным исследованиям.
Иногда компании заказывают исследование исключительно для себя с целью
сравнить свои продукты с продуктами конкурентов.
Такое формальное изучение рынка, несомненно, является важным источником
знаний о потребителе, хотя и не все компании
* М ОДЕЛЬ АВТОМОБИЛЯ , КОТОРЫЙ В 1959 году НАЧАЛА ВЫПУСКАТЬ B RITISH M OTOR C ORPORATION . — Прим. ПЕРЕВОДЧИКА.
** Журнал Британской ассоциации потребителей, предоставляющий информацию о самых различных потребительских
товарах; выходит ежемесячно. — П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Исследования в дизайне

/173

в состоянии эффективно ими воспользоваться. Как показало исследование, проведенное Design Innovation Group в Великобритании, во
время планирования продуктов формальное ИР использовали около 90%
успешных небританских компаний и лишь менее половины британских
фирм7. Из его итогов следовало, что в процессе планирования продуктов
и разработки дизайна успешные компании черпали информацию из
самых разных источников, дополняя формальное ИР другими методами.
На рисунке 4.6, в основу которого легли результаты исследования,
представлены источники информации, коими пользовались успешные
фирмы. Менее успешные компании проявили склонность к использованию
только первых трех источников из всех перечисленных.
Как мы увидим чуть позже, формальное ИР зачастую отличается
неточностью и обобщенностью и скорее является формой реагирования,
а не упреждающим действием. Такое исследование не может помочь
дизайнерам адаптировать существующие продукты или придумать
новые концепции, способные предвосхищать будущие потребности. Для
обозначения более качественных по своей сути методик ИР
(предоставляющих более подробную информацию о взглядах
потребителей и о различных альтернативных концепциях) существует
термин « креативный маркетинг»

Источник: за основу взята книга В.Уолш и др. «Победить благодаря дизайну» (Walsh, V. Winning by
Design / V. Walsh [et al.]. — Oxford: Basil Blackwell, 1992. — P. 185).

Рисунок 4.6. Источники информации для планирования и дизайна
продуктов
Власть дизайна

/174

задействованы команды, состоящие из исследователей, дизайнеров и
потребителей, которые неоднократно обсуждают идеи, касающиеся
продукции: первый раз — еще до того, как определено техническое
задание на дизайн, и потом снова — уже после изготовления прототипов.
Одним из методов, используемых для выяснения мнения потребителей,
является фокус-группа: группа типичных потребителей из шести или
восьми человек собирается вместе, чтобы оценить уже существующий на
рынке продукт или какую-либо новую концепцию. Фасилитатор*
побуждает членов группы открыто высказывать свое мнение и обсуждать
предложения в неофициальной, открытой манере. Исследование при
помощи фокус-групп — метод, хорошо зарекомендовавший себя в
разработке новых продуктов, — помог и Тони Блэру, когда тот
вырабатывал новые принципы и политический курс «новых лейбористов».
Оставив в стороне этические сомнения по поводу того, можно ли при
принятии политических решений основываться на исследованиях рынка,
рассмотрим вопрос об эффективности метода фокус-группы и присущих
ему ограничениях
Предметом недавнего исследования, проведенного в Университете
Лафборо, стало участие дизайнеров в деятельности фокус-групп, задачей
которых была оценка существующих продуктов 8. Польза оказалась
очевидной: дизайнеры начинают не только лучше чувствовать и понимать
конечного потребителя, но и более уверенно разрабатывать дизайн для
самых разнообразных групп потребителей; они получают полезную для
своей работы информацию, хотя сам процесс и занимает много времени.
Однако, по мнению Дональда Нормана, фокус-группы «показывают то, что
имеет значение в настоящий момент, но отнюдь не то, что может быть
значимо в будущем. Пользователям невероятно трудно представить,
каким образом они могли бы использовать тот или иной новый продукт в
будущем, а когда дело касается совершенно новых категорий продукции —
о фокус-группах вообще лучше забыть»9. Норман идет еще дальше,
утверждая: в поведении участников фокус-групп доминирует рациональная
составляющая, которая далеко не всегда лежит в основе реального
поведения людей. Короче, люди могут говорить одно, а делать совершенно
другое.
Это в особенности касается детей. Они врут. И отнюдь не из-за
врожденной лживости: дети склонны говорить то, что, как им кажется, от
них хотят услышать взрослые, а не отвечать искренне —
* ПРОФЕССИОНАЛ, ПРИГЛАШАЕМЫЙ ДЛЯ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОВЕДЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ, ВСТРЕЧ,
ПРИНЯТИЯ КОЛЛЕКТИВНОГО РЕШЕНИЯ ИЛИ ВНЕДРЕНИЯ ПРОЕКТА. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ

/175

это подтвердит вам любой родитель. А потому дать ребенку прототип
игрушки и спросить, что он о ней думает, — далеко не самый лучший
метод исследования. В США Fisher Price разработали систему проведения
исследований, известную под названием Playlab (с англ. — «игровая
лаборатория»). Компания тщательно подбирает группу детей и приглашает
их поиграть в комнате, полной новых игрушек. Исследователи наблюдают
за детьми через полупрозрачные зеркала и выясняют, с какими игрушками
дети играют наиболее активно и какие вызывают у них стойкий интерес.
В этом ли весь секрет успешного дизайна — просто собрать
нескольких потребителей, разработать дизайн в соответствии с их
требованиями и ждать, что на вас обрушится лавина заказов? Любой
метод исследования требует определенной доли осторожности в подходе
к нему. Не исключение и рассматриваемый нами случай: необходимо
прежде убедиться в степени репрезентативности участников группы как
потребителей. Кроме того, весь процесс лишь выиграет, если в состав
группы войдет больше потребителей, с интересом смотрящих в будущее,
нежели потребителей, неприязненно относящихся ко всему новому.
В своей книге «Менеджмент освобождения» (Liberation Management)
Том Питере рассказывает, как одна фирма смогла решить данную
проблему10.
Компания
Hilti,
производитель
профессиональных
механических инструментов, воспользовалась методом, разработанным
профессором
Эриком
фон
Хиппелем
из
Масса-чусетского
технологического института (Massachusetts Institute of echnology).
Метод исследования рынка с помощью пользователя-лидера заключается
в предварительном выявлении пользователей, наиболее открытых новым
идеям и инновациям, и их дальнейшем привлечении к участию в
семинарах по разработке продуктов (где они наравне с маркетологами и
дизайнерами помогают разрабатывать и оценивать дизайнерские идеи).
Став частью процесса разработки новых продуктов, метод пользователялидера привел Hilti к снижению затрат на разработку до 50%.

Изучение образа жизни
Поговаривают, что главный дизайнер компании Sony Ясуо Куро-ки както сказал: «Я не верю в исследования рынка. Они абсолютно не помогают
нам разрабатывать новые продукты». По мнению Кристофера Лоренца,
точка зрения Sony заслуживает внимания 11.
В 1960 году американский гигант электронной отрасли компания
General Electric отказалась от планов по производству портативных
Власть дизайна
/176

телевизоров после того, как исследование рынка показало, что потребители не видят надобности в подобном продукте. В том же году Sony
выпустила на рынок 8-дюймовый телевизор, продававшийся по
розничной цене в два раза выше, чем 21 -дюймовые телевизоры. Продукт
имел колоссальный успех и обеспечил стартовую площадку для японских
компаний, которые в конце концов стали господствовать на американском
рынке телевизоров.
И все же успех Sony заключался отнюдь не в игнорировании исследований рынка. Скорее, он явился результатом использования новых и
более адекватных методов. Вместо того чтобы полагаться на мнение
потребителей, зачастую скептически или недоверчиво относящихся к
переменам, Sony решила проанализировать модели поведения и
изменения в культуре. Практически каждая американская семья имела
телевизор, по которому шли многочисленные каналы, и подвергалась
процессу культурной фрагментации, поскольку молодое поколение
предпочитало развлекаться иначе, нежели их родители. Суммируйте все
эти факты, и вы получите необходимость в дополнительном телевизоре
для детей, который позволит им посмотреть и послушать Элвиса, или для
домохозяйки, и тогда Люсиль Болл* сумеет помочь ей приготовить обед.
Теперь изучение образа жизни стало одним из основных видов
деятельности во многих ведущих японских компаниях: в отделах дизайна
некоторых из них появились такие единицы, как центры исследования
тенденций или центры исследования образа жизни, где вместе с
дизайнерами работают социологи, психологи и антропологи. В компании
Mazda работа сотрудников отдела дизайн-исследований отнюдь не
сводится к чтению технических отчетов об углеродных волокнах. В списки
к обязательному прочтению включены журналы Vogue и The Face, а
дизайнеров отправляют в командировки понаблюдать за людьми (что они и
делают, посещая европейские бары и рестораны12). Эти тенденции привели
к возникновению более действенной формы этнографических
исследований, которые мы и рассмотрим далее в этой главе.

Изучение тенденций
Все чаще дизайн связан с удовлетворением гуманитарных потребностей
— с образом жизни, модой, изменчивыми вкусами, культурной
значимостью. Тесно переплетаясь с дизайном, тенденции представляют
собой совокупность различных событий в техноло

Люсиль Болл (1911-1989) — АМЕРИКАНСКАЯ АКТРИСА, СЫГРАВШАЯ ГЛАВНУЮ
РОЛЬ В СЕРИАЛЕ «Я ЛЮБЛЮ Л ЮСИ» (IL OVE L UCY, 1951 -1957 годы),
ОСТАЮЩЕМСЯ ПОПУЛЯРНЫМ ДО СИХ ПОР . — П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА .

Исследования в дизайне
/177

гическом мире, которые порождают новые сферы применения дизайна и
новые потребности. Как дизайнеру разобраться в этих процессах
изменений и предугадать их дальнейшее развитие?
Пользующиеся сегодня популярностью формы, цвета и материалы
влияют на природу проектируемых дизайнерами объектов. Целый ряд
факторов определяет виды коммуникации и средовые объекты. Но
решающее значение имеют возможности в сфере технологий, и это
очевидно. Так, например, ключевым фактором доминирующей эстетики
1950-1960-х годов стала технология формования пластмассы.
Манипулирование с компьютерным изображением определило тенденции
в графическом дизайне в 1990-х годах, а сегодня новые технологии
производства и материалы стимулируют большее разнообразие в
дизайне.
Вполне очевидно, что на тенденции в дизайне влияет также состояние
политической экономики. Так, Джеймс Лейвер, специалист по истории
моды, доходит в своих утверждениях до того, что связывает длину женских
юбок с состоянием экономики страны, считая, что экономический рост и
женские юбки поднимаются и падают в очевидной гармонии друг с
другом13.
Кроме того, конечно же существуют еще социальные и культурные
отношения. Так, за последние 30 лет значительным трансформациям
подверглось наше отношение к окружающей среде. Вместо одноразовой
мебели 1960-х годов мы все больше предпочитаем вещи из
переработанного материала. Такие неуловимые субстанции, как вкус и
мода, тоже влияют на стиль. В чем себе нужно отдавать особый отчет, так
это в том, что сегодня мода гораздо более разнообразна, нежели в
прошлом. Да и тенденции в самом дизайне далеко не однотипны.
Но вместо того чтобы без оглядки окунуться в существующее
разнообразие и отдаться все увеличивающейся скорости перемен в моде
и тенденциях дизайна, мы должны найти способы размотать этот клубок из
запутанных ниточек и понять, какие факторы порождают интересующие
нас изменения. Возможно, так нам удастся предугадать направление этих
изменений в будущем.
Технологические изменения вроде развития микроэлектроники,
информационных технологий, появления новых материалов, прогрессивных технологий производства и развития биотехнологии будут
продолжать оказывать влияние на все сферы дизайна (модуль 4.2).
Вполне очевидна необходимость идти в ногу с этими явлениями и
планировать их будущее развитие. В текстиле, например, новые
возможности для дизайна предлагает использование металВласть дизайна
/178

лических волокон и голографической печати. Инновационный текстиль,
разработанный для применения в промышленности, сегодня используется
такими модельерами, как, например, Хелен Стори, которая создала
модные концепции для /С/ (с применением изоляционного материала для
теплиц). В будущем, вероятно, инновации в дизайне станут результатом
слияния технологий, что приведет к появлению продуктов-гибридов,
сочетающих функциональность и технологичность.

Модуль 4.2. Когда одежда сливается с
электроникой
В 2000 году Philips Design приступила к производству своей
портативной электроники (Wearable Electronics), выпустив на рынок
продукты, сочетающие электронные и текстильные технологии.
Специалисты по дизайну электронных, потребительских и модных
продуктов сообща разработали одежду со встроенной электроникой.
По словам Питера Саранги, главы исследовательских лабораторий Philips
в Великобритании, где и была разработана концептуальная одежда,
«люди имеют при себе все больше и больше электронных продуктов, как
то: мобильные телефоны, карманные компьютеры, радио или плееры. И
тенденция только усиливается. Так что вполне логично начать встраивать
эти продукты прямо ВНУТРЬ нашей одежды».
Современные ткани, в которые встраивается кабель, становятся
носимой сетью, к которой по желанию подключаются различные
компоненты. В детскую одежду можно встроить мобильные телефоны и
системы слежения, позволяющие родителям никогда не терять из виду
своих чад, или оснастить ее игровыми системами и разнообразить
детские развлечения. При помощи одежды из интерактивной ткани
любители ночных клубов смогут выбирать клубную музыку и
освещение. A Philips уже предлагает кроссовки-пейджеры, которые загораются, если рядом находится человек, разделяющий ваши интересы.
Источник: пресс-релизы Philips, http://www.research.philips.com/
pressmedia/releases/990802.html (дата обращения — 16 августа 2000).
Как подтвердит вам любой историк, предсказать будущее легче, если
хорошо помнить прошлое. Одним из методов, помогающих нам
Исследования в дизайне
/179

лучше разобраться в характере и темпе изменений, является диаграмма
изменений; составление ее подразумевает анализ эволюции дизайна или
продуктов в целом, или продуктов конкретной компании. Такие диаграммы
помогают увидеть скорость изменений и способны послужить основой для
дальнейшего развития и совершенствования. Их можно сделать очень
детальными
и
включить
в
них
фотографии,
подробности
эксплуатационных качеств и функций, цены, данные об объеме продаж и
т.д. Диаграммы изменений позволяют дизайнеру увидеть темп и характер
стилистических и технологических изменений, подсказать, наступило ли
время для изменения дизайна, указать на наличие свободных ниш на
рынке.
С 1960-х годов в Великобритании появилось более 50 агентств по
прогнозированию тенденций; они занимаются предсказанием будущих
изменений в моде в области цвета, стиля и формы. Сначала услугами этих
агентств пользовались исключительно производители одежды, однако
теперь среди их клиентов можно обнаружить и продавцов, и таких
производителей, как Ford. Прогнозисты зарабатывают деньги на том, чем,
по их словам, должны заниматься дизайнеры и на что у последних просто
не хватает времени. Агентства изучают культурные и социальные
тенденции, рынок, события в мире моды, средств массовой информации и
музыки, а все полученные данные представляют в виде так называемых
эмоциональных карт*.

Дело вкуса
Несколько лет назад один из нас, авторов этой книги, принимал участие в
дискуссии с управляющим директором компании-производителя
керамической посуды (разговор транслировался в прямом эфире по радио).
Полемика развернулась по поводу явного нежелания его отрасли серьезно
подумать об использовании разнообразного современного дизайна 14. В
защиту своих предпочтений дизайна столетней давности управляющий
директор сказал: «В конце-то концов, дизайн — это ведь дело вкуса».
Компания, о которой идет речь, недавно была передана в конкурсное
управление**.
В какой-то степени директор был прав. Исторически так сложилось, что
дизайн в Великобритании видел свою миссию в улучшении
* ОТ АНГЛ. MOOD BOARDS — ПАЛИТРА КРАСОК И МАТЕРИАЛОВ , ТЕКСТУР И ФОРМ , КОЛЛЕКЦИЯ КАРТИНОК ,
ЦВЕТОВ , ТЕКСТОВ И ПР., ПОЗВОЛЯЮЩИХ ОЩУТИТЬ КОНЕЧНУЮ ЦЕЛЬ , СУММИРОВАТЬ НАСТРОЕНИЕ ,
КОТОРОЕ НЕОБХОДИМО СОЗДАТЬ. — П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
** С ОСТОЯНИЕ , СВЯЗАННОЕ С ПЕРЕДАЧЕЙ НАЗНАЧЕННОМУ
УПРАВЛЕНИЕ АКТИВАМИ БАНКРОТА . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Власть дизайна

/180

СУДОМ

ЛИЦУ

ПОЛНОМОЧИЙ

НА

вкуса массового рынка, а ключевая задача Совета по дизайну (Design
Council) заключалась в определении стандартов хорошего дизайна. Но
пламенное стремление к окультуриванию среднего класса шло вразрез с
интересами промышленников и их сторонников. В 1951 году
Казначейство Великобритании провозгласило в своем внутреннем
докладе, что не видит будущего в хорошем дизайне, и вследствие этого
рекомендовало упразднить Совет по дизайну. В отчете говорилось:
«Оказывается, чем хуже дизайн объекта, тем лучше он продается на
внешнем рынке. Очевидно, что особой популярностью за границей
пользуются фарфоровые собачки»15.
Если модернизм видел свою цель в том, чтобы разбить вдребезги
фарфоровую собачку и вместе с этим все, что за ней стояло, то постмодернизм предпочитает видеть больше собачек, причем самых разных,
и желательно пластмассовых, сделанных в Китае. Глобализация,
разнообразие и потребительский выбор вытеснили сомнительные
догматы хорошего вкуса, а Совет по дизайну уже давно отказался от
своей роли законодателя вкусов. Как уже говорилось в главе 1, вкус —
это система различения и индивидуализации, которая буквально делает нас
тем, что мы есть, придавая форму нашей идентичности. Дизайн больше не
сводится к попытке навязать модернистские вкусы массовому рынку.
Сегодня дизайн заключается в понимании вкусов отдельных
потребительских групп, в придании продуктам форм и ощущений, которые
выражали бы значение, лежащее в основе этих вкусов. Форма больше не
определяется функцией, форма определяется значением.
Мирья Калвиайнен из Академии дизайна города Куопио (Kuoplo
Academy of Design), Финляндия, считает, что в дизайн-процессе должно
быть заложено понимание потребительского вкуса: «Элемент вкуса в
проектируемых объектах не должен основываться на предпочтениях
самого дизайнера. Рефлексивность, способность поставить под
сомнение собственную концепцию вкуса — вот что лежит в основе
дизайн-процессов, принимающих во внимание вкус потребителя»16.
Калвиайнен предлагает три направления исследования, способных помочь
дизайнеру понять вкусовые пристрастия потребителей.
►Объективные рамки. Имеются в виду демографические характеристики потребительской группы, контекст использования и
история продукта в этом контексте.
►Создание смыслов. Здесь интерес сфокусирован на сфере
символического значения, с позиции которого изучается
Исследования в дизайне
/181

история жизни потребителей и то, как в процессе потребления
товар обретает собственное значение.
► Система взаимодействий. Дизайнер исследует социальный мир,
в котором живет потребитель, включающий в себя социальные коды
и ритуалы, правила взаимодействия и ключевые источники
воздействия.
Подведя краткий итог рассуждениям Калвиайнен, можно сказать:
чтобы добиться существенного понимания вкусов потребителей,
дизайнер должен провести эмпирическое исследование того мира, в
котором эти потребители живут. И подходить к такому способу познания
необходимо с позиции социальных наук (которые пытаются объяснить
создание смысла через потребление), подкрепив его рефлексивным
самоанализом
со
стороны
самого
дизайнера.
Некоторые
консультационные фирмы уже специализируются на проведении
подобного рода исследований. Так, в США фирма Image Engineering
разработала качественный метод исследования, который, как
утверждается, выявляет эмоциональную реакцию потребителей на
визуальные символы бренда и дизайн продукта, составляя таким образом
схему создания смысла 17. Исследование потребительского вкуса имеет
колоссальное значение для дизайна, который целенаправленно стремится
эмоционально затронуть потребителя. Вкус — это элемент социальногуманитарной функции любого продукта или услуги и, как считают
МакДонах-Филп и Леб-бон, «гуманитарную функциональность нельзя
нанести на продукт, как глянец. Она должна быть внутренне присуща
дизайн-концепции. И она только увеличит ценность продукта, если будет
культурно и эмоционально близка целевой аудитории»18. Понимание вкуса
и эмоциональное соприкосновение с материальным миром — это работа
для антрополога.

Антропология — активное соприкосновение с контекстом
В Пало-Альто, калифорнийском центре высоких технологий, количество
вакансий антропологов практически превышает количество вакансий
программистов. В феврале 1999 года передовая статья в финансовом
разделе газеты USA Today вышла под заголовком «Горячие активы
корпораций: степень по антропологии» (Hot asset in corporate:
anthropology degrees). В статье говорилось: «Никакое исследование не
сможет объяснить инженерам, чего женщины на самом деле хотят от
бритвы. Поэтому консультанты по маркетингу Hauser Design посылают
антропологов в ванные комнаты подВласть дизайна
/182

сматривать за тем, как женщины бреют ноги». Антропология — это очень
круто.
Индиана Джонс, наверное, был первым антропологом, наглядно
продемонстрировавшим, насколько это круто — быть антропологом.
Герой Гаррисона Форда был археологом, который изучал артефакты,
чтобы понять людей и их культурные системы. Археология — это отрасль
знаний в рамках антропологии, занимающаяся изучением исторических
культур. Другая отрасль знаний — прикладная антропология — изучает
культурные системы и человеческое поведение в применении к проблемам
реального мира, хотя, вероятно, Индиана Джонс именно это и делал,
пытаясь перехитрить нацистов.
Этнографию, опирающуюся на методы, приемы и теорию антропологии и других социальных наук, таких как психология, социология
и теории коммуникации, называют «методологией, которую используют,
чтобы представить перспективу повседневности». Джуди Цо —
антрополог, чья консультационная фирма Aha Solutions Unlimited
(www.ahasolutions.org) применяет этнографические методы при решении
вопросов по разработке продуктов, — предлагает такое объяснение:
сматривать за тем, как женщины бреют ноги». Антропология — это очень
круто.
К ОГД А -ТО Э ТНОГРАФИЯ БЫЛ А У ДЕЛ ОМ ТЕ Х БЕССТР АШН Ы Х АНТР ОПО ЛОГОВ , КОТОРЫЕ В ТЕЧЕНИЕ ДОЛГИХ ЛЕТ ПРОВОДИЛИ ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕ ДОВАНИЯ НА

КРАЮ СВЕТА. ПРОВЕДЕНИЕ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТРЕБОВАЛО ОТ АНТРОПОЛОГА
ДЛИТЕЛЬНОГО ПРОЖИВАНИЯ СРЕДИ ИЗУЧАЕМЫХ ИМ ЛЮДЕЙ И ВНИМАТЕЛЬНОГО
НАБЛЮДЕНИЯ ЗА НИМИ. ЭТО ОСОБЫЙ ПОДХОД К КАЧЕСТВЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ,
СПОСОБНЫЙ ПРИНИМАТЬ ФОРМУ УСТНОГО ПОВЕСТВОВАНИЯ ИЛИ ЛИТЕРАТУРНОГО
ПРОИЗВЕДЕНИЯ. АНТРО-ПОЛОГ НАБЛЮДАЛ ЗА МЕСТНОЙ ЖИЗНЬЮ, УЧАСТВОВАЛ В НЕЙ,
А ПОСЛЕ ДВУХ-ТРЕХ ЛЕТ ИЗУЧЕНИЯ СОБИРАЛ СВОИ НАБЛЮДЕНИЯ, ОЧЕРКИ И РАССКАЗЫ
В ОДИН ДОКУМЕНТ, КОТОРЫЙ И НАЗЫВАЛСЯ «ЭТНОГРАФИЯ» 21.

Если хотите что-то узнать о воде, ни в коем случае не расспрашивайте
об этом рыбу. Традиционная методология исследования рынка
полагается на структурированные методы исследования. Одна из
основных проблем такого подхода заключается в следующем:
фундаментальные потребности, стремления, привычки и ценности
настолько глубоко укоренились в культуре конкретной группы
потребителей, что люди уже не могут найти им адекватное словесное
выражение или объяснить их причину. Если мы ставим перед собой цель
понять жизненный контекст, то, вероятно, помочь нам в этом способно
лишь наблюдение за поведением и взаимодействием людей и
последующий анализ увиденного. Изучая
ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ
/183

жизнь рыбы, мы на самом деле можем очень многое узнать о воде. Или о
фотокопировальных аппаратах.
Одно из первых этнографических исследований в области высоких
технологий в 1979 году провела антрополог Люси Сачман, выполнявшая
работу для Центра исследований компании Xerox в Пало-Альто {Palo
Alto Research Centre, PARC). Ее видеофильм о работниках офисов, с
трудом справляющихся с работой по копированию на аппарате Xerox,
помог дизайнерской группе осознать, что удобство в использовании
гораздо важнее наличия множества дополнительных функций. В
результате доработки дизайна на фотокопировальном аппарате появилась
большая зеленая кнопка, нажав на которую получаешь одну самую
обыкновенную копию документа. Кнопка эта до сих пор присутствует
на любом, даже на самом многофункциональном фотокопировальном
аппарате Xerox. Работа Сачман стала прорывом в разработке продуктов и
открыла дорогу антропологам почти во все компании, занимающиеся
высокими технологиями.
Не так давно компания Kodak провела этнографическое исследование в рамках программы «Глобальный потребительский опыт»
(Global User Experience, GLUE) с целью разработки дизайна продукта и
пользовательского интерфейса для Kodak на рынках Японии, Китая и
Индии. Исследование сочетало в себе элементы этнографии, разработки
прототипов продуктов и пользовательского интерфейса и утверждение
разработок с применением фокус-групп во всех трех странах.
Подробный отчет, опубликованный в Design Management Journal,
наглядно показывает, каким образом этнография может непосредственно
содействовать процессу разработки дизайна продукции.
В то время как Kodak вполне очевидно занимается разработкой
потребительских продуктов, создаваемых с учетом контекста их
использования, Intel, на первый взгляд, — это просто поставщик
высокотехнологичных компонентов. Однако на Intel также работает целая
команда антропологов, исследующих целый ряд различных контекстов
использования, в которых может найтись место устройству с Intel внутри.
По словам Женевьевы Белл, являющейся членом этой команды и
работающей на Intel с 1998 года, этнография «основывается на идее, суть
которой можно выразить кратко: лучше всего впитываешь культуру,
находясь в ней и будучи ее частью. Один мой старый учитель называл это
глубоким погружением. Надо на самом деле быть там, общаться с людьми,
принимать участие в их повседневной жизни»23. Intel использует метод
глубокого
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/184

погружения для выявления новых способов использования и новых
пользователей компьютерных технологий, благодаря чему расширяет
рынок своих микропроцессоров (об этом подробнее рассказывается в
модуле 4.3).

Модуль 4.3. Intel снаружи

Чтобы внедрить свои микропроцессоры внутрь еще большего количества
цифровых продуктов, компания Intel решила посмотреть, что же
находится снаружи. Для проведения одного из последних исследований
Intel отправила своих антропологов по магазинам. В конечном итоге
требовалось сформулировать технические задания для веб-дизайнеров
на создание сайтов по электронной коммерции и подсказать Intel, какие
технологии потребуется развивать в будущем.
В качестве метода исследования Женевьева Белл и ее сотрудники
использовали опросы покупателей, энтузиастов электронной коммерции,
интернет-продавцов и обычных розничных торговцев. Предпринятые
действия позволили также выявить открытость американского рынка
новым впечатлениям от процесса покупок.
Исследователи присоединились к компании женщин из Сиэтла и сняли
на видео один день их походов по магазинам. Видео-

Исследования в дизайне /185

фильм показал значимость тактильного, социального и игрового аспектов процесса
совершения покупок, что помогло увидеть суть проблемы, встающей перед
электронной коммерцией: «Ничего этого не происходит в Сети. Все, что вы
можете, — это посмотреть фотографию предмета и узнать его цену. Во время
работы над дизайном е-коммерции и m-коммерции [т-коммер-ция —
разновидность коммерции, осуществляемой при помощи мобильного телефона;
очень популярна в Японии] нам необходимо понять те ожидания, которые
возникают у людей по поводу процесса покупки»24.
В результате была создана модель четырех экологических ниш процесса
покупки (модель представлена ниже). Процесс покупки как обслуживание —
это покупка бензина или возобновление страховки. Потребление связано с
потаканием своим слабостям. Снабжение относится к домашнему хозяйству и
быту семьи. Паломничество — это процесс похода по магазинам с целью
пообщаться и принять участие в каких-то событиях. Каждая модель налагает на
дизайн свои ограничения, но и предоставляет новые возможности.
Исследователи также подметили национальные особенности походов по
магазинам. Так, в США покупка продуктов питания относится к уровню
«снабжение», а в Италии это скорее «паломничество». Выявление и понимание
обозначенных экологических ниш помогло разработать подходящие модели
электронной коммерции. 25
Снабжение
«Вы получаете удовольствие от того,
что делаете что-то для близких и
любимых…и при этом не забываете
побаловать и себя»

Паломничество
«мистическое, эфемерное, просто
потрясающее впечатление Священный Грааль шопинга»

Значение объекта, от минимального
до максимального
«Надо сделать все как можно
быстрее, проще эффективнее»

«Вы чувствуете себя
просто чудесно, это
своего рода розничная
психотерапия»

Обслуживание

Потребление
Социальное взаимодействие,
от минимального до максимального

Власть дизайна
/186

Некоторые из внешних исследований Intel привели к гораздо более
конкретным результатам. Один этнограф, посещая на Аляске
рыболовное предприятие по промыслу лосося, заметил, что оператор,
который забирал у рыбаков дневной улов, прикрепил свой ноутбук
скотчем к наружной стене, поскольку именно там было удобнее всего
вводить данные. Последовавшее затем исследование под названием Fish
and Chips (с англ. — «жареная рыба с картошкой») привело к разработке
компанией Intel микропроцессоров, способных работать даже при
минусовых температурах26.
Этнографию называют процессом создания карты повседневности.
Наряду с качественными методами исследования ученые применяют
включенное наблюдение*, интервью, репортаж** и, конечно же, глубокое
погружение. Еще один метод — хроника потока поведения —
подразумевает наблюдение или видеосъемку поведения людей, что
особенно подходит для изучения взаимодействия людей на рабочем
месте. Далее исследователи изучают видеопленку и формулируют
вопросы или гипотезы, касающиеся особенностей деятельности, либо
используют прием вынужденного воспоминания, когда субъект
комментирует происходящее в кадре. Затем, наконец, проводится
категоризация и составляется указатель видов деятельности на пленке27.
Этнографические интервью могут проводиться с применением целого
ряда методик и приемов: от опроса-путешествия, когда объект
исследования просят провести экскурсию для исследователя по своему
рабочему месту или дому, до опроса о личных впечатлениях, цель
которого — изучить конкретные примеры впечатлений 28. Проведение
такого исследования — это процесс, состоящий из многократно
повторяющегося цикла наблюдения, записи и анализа, в результате
которого появляется огромное количество письменных заметок,
видеоматериалов, аудиозаписей и целые коллекции артефактов; процесс
безграничный, таящий в себе массу открытий и рассматривающий объект
двусторонне — изнутри и снаружи. По сути, «этнография основана на
философской позиции, признающей, что люди сами знают ответы на
все вопросы и лучше других понимают свою жизнь, свои проблемы и
обстоятельства, в которых живут и работают»29
* Н АБЛЮДЕНИЕ , ПРИ КОТОРОМ НАБЛЮДАТЕЛЬ НАХОДИТСЯ В РЕАЛЬНЫХ ДЕЛОВЫХ ИЛИ
НЕФОРМАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЯХ С ЛЮДЬМИ , ЗА КОТОРЫМИ ОН НАБЛЮДАЕТ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
** АУДИОЗАПИСЬ УСТНОЙ БЕСЕДЫ, РАССКАЗА И Т. Д. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ
/187

Проведение этнографического исследования для разработки нового
продукта или бренда стало серьезным бизнесом. Калифорнийская
консультационная фирма Cheskin (www.cheskin.com), занимающаяся
изучением потребителей, разработала для своих клиентов специальные
этнографические методы. Прикладное исследование направлено на
изучение потребительского поведения с целью получения результатов,
которые можно использовать для принятия конкретных действий. Причем
акцент делается на изучении жизненного контекста, что необходимо для
выявления понимания потребителя. Примерами такого подхода может
служить разработка новой формы дилерской деятельности для
Mitsubishi, основанной на этнографическом исследовании покупателей
автомобилей, а также анализ стилей жизни подростков для компании
Pepsi30. При помощи Digital Ethno™ компания Cheskin объединяет
этнографию и Интернет (рис. 4.7).

Рисунок 4. 7. Chekin Digital Ethno
* ОТ АНГЛ. RAVE — МАССОВАЯ ДИСКОТЕКА С ВЫСТУПЛЕНИЕМ ДИДЖЕЕВ; ТАКЖЕ —
ОБЩЕЕ НАЗВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТАНЦЕВАЛЬНОЙ МУЗЫКИ, КОТОРУЮ ИГРАЮТ НА
ТАКИХ ДИСКОТЕКАХ. — ПРИМ. РЕДАКТОРА.
** От АНГЛ . MUD (Mum U SER D UNGEON , D IMENSION ИЛИ DoMAm) — МПМ
( МУЛЬТИПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ МИР )) — МНОГОПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПЬЮТЕРНАЯ ИГРА, В КОТОРОЙ
ПРИСУТСТВУЮТ ЭЛЕМЕНТЫ РОЛЕВОЙ И ДРУГИХ КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР , А ТАКЖЕ ( ОБЯЗАТЕЛЬНО ) ЧАТ. —
ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/188

ЕСЛИ ТРАДИЦИОННО ЭТНОГРАФЫ ФИЗИЧЕСКИ ПОГРУЖАЛИСЬ В ОПРЕ-'
ДЕЛЕННЫЕ СИТУАЦИИ И КУЛЬТУРНЫЕ ФОРМАЦИИ, ТО ЦИФРОВЫЕ ЭТНОГРАФЫ
ВМЕСТО ЭТОГО ПОЛЬЗУЮТСЯ ПРОВОДНЫМИ И БЕСПРОВОДНЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ И РАСШИРЯЮТ ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ КЛАССИЧЕСКИХ ЭТНОГРАФИЧЕСКИХ МЕТОДОВ, ВЫХОДЯ ЗА РАМКИ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ И ВРЕМЕННЫХ ГРАН И Ц . ..

П О ТР Е Б И ТЕ ЛИ М ОГ У Т П ОЛ У Ч А ТЬ М О Щ Н Ы Е С Р Е Д С Т В А И

ТЕ Х Н О Л ОГ И И ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НАБЛЮДАТЬ ЗА СОБСТВЕННЫМИ МИРАМИ И

ФИКСИРОВАТЬ ИХ ОСОБЕННОСТИ, А ЗАТЕМ ДЕЛИТЬСЯ ЭТИМИ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ
С ДРУГИМИ ПОСРЕДСТВОМ ИНТЕРНЕТА И ИНЫХ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ31 .

Между тем в Brand New Corporation был разработан проект под
названием Getting Closer"*, в котором используется то, что компания
называет фотографической этнографией; ее цель — «дать участникам
возможность исследовать свою собственную жизнь и поведение при
помощи фотоаппарата. Он позволяет глубже проникать в мотивы
поведения, отношения и намерения участников и фиксировать их.
Подобно качественному исследованию, этот метод тоже применим к
небольшому числу участников, а по структуре и внутренним ощущениям
напоминает фокус-группу. Но на этом сходство заканчивается»32.
Доказательства большой ценности этнографических исследований
приводят специалисты-консультанты и корпоративные консультативные
группы.
►Когда в 1995 году компания Canon выпустила первые цвет
ные принтеры для домашнего пользования, объем продаж
был далеко не впечатляющим. Компания наняла GVO, кон
сультационную фирму из Пало-Альто, чтобы выяснить, какие
именно материалы печатают семьи и чем из распечатанно
го обмениваются. Проведенное GVO исследование дверей
холодильников и стен спален привело к разработке Canon
Creative — программы, которая поставляется вместе с при
нтером и предназначена для печати плакатов, изображений
на футболках и поздравительных открыток33.
►Kimberly-Clark* провела этнографическое исследование,
касающееся приучения детей к горшку, и выявила благодаря
опрошенным родителям наличие таких вопросов, забот и опа
сений, которые невозможно было бы обнаружить с помощью
традиционных методов (например, фокус-групп). В результа
те компания разработала Huggies Pull-Ups — обучающие од
норазовые трусики, которые можно использовать уже после
Один из КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ для ЗДОРОВЬЯ и личной ГИГИЕНЫ . — П РИМ. РЕДАКТОРА

Исследования в дизайне
/189

подгузников, что позволило компании увеличить свою долю
соответствующего рынка до $ 400 млн34.
► Исследование, проведенное в Китае компанией Motorola,
помогло обнаружить, что бизнесмены, которые находились
в сельской местности, где не было телефонной связи, приду
мали для себя хитроумную систему обмена закодированными
посланиями при помощи пейджеров. Следствием этого ста
ла разработка компанией Motorola пейджера с поддержкой
двусторонней связи специально для китайского рынка 35.
Этнография — это серьезно, круто и — очень прибыльная отрасль
дизайн-консалтинга. Конечно, объективная оценка эффективности
этнографических методов в процессе разработки новых продуктов —
дело будущего. Большая часть имеющейся литературы, в каком бы
мизерном объеме она ни существовала, посвящена анализу конкретных
примеров, журналистским репортажам и отчетам, написанным самими
консультантами-этнографами. Хотя, несомненно, обзор литературы о
применении антропологии в разработке продуктов, составленный
Морроу, является весьма полезным источником информации36. Несмотря
на недостаток существующих задокументированных примеров в этой
области, можно сделать некоторые выводы и определить те выгоды,
которые антропологические исследования могут принести дизайнерам.
►Дизайн призван удовлетворять потребности пользовате
лей, а не дизайнеров. Мариэтта Баба, глава отделения антро
пологии Университета Уэйна (Wayne State University) в штате
Мичиган, говорит: «Когда-то давно было так: сидела компа
ния белых мужчин средних лет, и каждый говорил: «Это то,
что нравится мне, а это то, что нравится моей жене, поэтому
давайте так и сделаем» 37. Опора на этнографию побуждает
дизайнера исходить из жизненного контекста, потребностей
и предпочтений пользователей.
►Исследование может выявить неожиданную группу поль
зователей или ситуации использования. Технологии часто
имеют различное применение и контексты использования,
что обнаруживается только с помощью этнографических
методов исследования (так и произошло в описанном выше
случае с пейджерами двусторонней связи в Китае). Это ведет
к расширению рынков и увеличению количества вариантов
продукта.
►Особое внимание значению и идентичности. Этнография
занимается культурным значением объектов, ритуалов и друВласть дизайна
/190

гих видов деятельности, а также социальными идентичнос-тями, с
ними связанными. В век потребительской культуры, когда продукты
становятся средством выражения значения и индивидуальной
идентичности, благодаря именно такому подходу культурный опыт
становится истинной основой дизайн-процесса.
Последнее из названных преимуществ является решающим. Как
утверждает специалист по истории культуры У. Бернард Карлсон,
«успешный продукт — это гораздо больше, чем просто набор технических
решений. Это еще и комплекс культурных решений. В отличие от
изобретений, продукты имеют успех тогда, когда в них отражается
понимание ценностей, установленных обычаев и экономических понятий
данной культуры»38.

Переход к исследованию впечатлений от дизайна
КАК

ПОКАЗЫВАЕТ НАШ ОПЫТ, ПОТРЕБИТЕЛИ, СКОРЕЕ ВСЕГО, СКАЖУТ ВАМ, ЧТО ИМ

НУЖНЫ БОЛЬШЕГО РАЗМЕРА КНОПКИ, ПОМЕНЬШЕ ФУНКЦИЙ И БОЛЕЕ ПРИЕМЛЕМАЯ ЦЕНА. НО
ЭТО ОТНОСИТЕЛЬНО ПОВЕРХНОСТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ. ЕСЛИ КОПНУТЬ ГЛУБЖЕ, ОКАЖЕТСЯ, ЧТО
ПОТРЕБИТЕЛЯМ ТРУДНО СФОРМУЛИРОВАТЬ ИЛИ ДАЖЕ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ, БЕЗ КАКИХ
ПРОДУКТОВ ОНИ НЕ СМОГУТ ОБОЙТИСЬ В ТЕЧЕНИЕ НЕСКОЛЬКИХ ПОСЛЕДУЮЩИХ ЛЕТ39.

Роберт Логан является главой отдела дизайна пользовательского интерфейса
в компании Thomson Consumer Electronics. Своей основной задачей
компания всегда считала большую ориентированность на потребителя и
разработку новых необходимых потребителю продуктов, которые
способствовали бы получению незабываемых впечатлений. Для
выполнения поставленной цели в Thomson разработали новый метод и
организационный фокус компании под названием «новые исследования и
дизайн» (new R&D) (от англ. research and design — в противовес research
and development— исследования и разработки).
Компания Thomson сделала ставку на опыт таких компаний, как
Apple Computer и Xerox, которые применяют схожий подход к дизайну,
движимому впечатлениями. В соответствии с «новыми исследованиями и
дизайном», над разработкой продуктов совместно работают три группы
специалистов, как показано на рисунке 4.8. Группа «художники»
объединила промышленных и графических дизайнеров, художников,
фотографов и современных медиадизайнеров. К «гуманитариям»
отнесены специалисты по эргономике, маркетологи, психологи и
антропологи. «ТехноИССЛЕДОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ
/191

логи» — это инженеры-механики, инженеры CAD и специалисты по
компьютерным технологиям.
Хотя у членов каждой группы есть свои конкретные обязанности в
области исследований и дизайна, они активно принимают участие во всех
видах исследований, что позволяет видеть каждый элемент процесса с
различных точек зрения. По словам Логана, «задачи, которые ставятся
перед исследователями, имеют своей целью определить сегодняшнее
потребительское пространство, выявить существующие тенденции и
обеспечить видение будущих возможностей»40. Подход компании
Thomson, сочетающий субъективные, не основанные на фактах виды
исследований, с одной стороны, и в высшей степени объективные
методы, с другой, — это комбинация приблизительности и точности.
Если впечатление и вправду зарождается на стыке искусства,
технологии и гуманитарной сферы, тогда в Thomson избрали самый что ни
на есть адекватный подход. В предыдущей главе мы рассматривали идею
метамизации дизайнерами технологий, то есть создание дизайна,
выходящего за рамки продуктов и обращающегося к наиболее значимым
потребительским впечатлениям. Это своеобразная вариация на тему идеи
Пайна и Гилмора об оживлении вещи41, которую мы упоминали в главе.
Компания Thomson — лишь один из примеров того, как можно
организовать процессы проведения исследования и разработки дизайна,
чтобы достичь главной
Специалисты

Художники

Гуманитарии

Технологи

Обязанности
в области исследований

• Отслеживать эстетическую эволюцию
• Выявлять новые
тенденции
• Средства и методы
проведения исследований

• Анализ задачи
• Этнографические
наблюдения
• Проверка удобства
в использовании
• Фокус-группы
• Совместный дизайн

• Отслеживать
технологическую
эволюцию
• Выявлять новые
технологии
• Выявлять синергии

Обязанности в области
дизайна

• Интонация и личность
• Брендинг
• Эстетические
• Битовые карты

• Удобство в использовании и эргономика
в целом
• Ментальные модели
• Исследования

• Преобразование технологий в дизайн
• Создание прототипов
• Технические требования

Источник: приводится с сокращениями по статье Р. Дж. Логана «Исследования,
дизайн и бизнес-стратегия» (Logan, R. J. Research, design and business
strategy / R. J. Logan // Design Management Journal. — 1997. - Vol. 8. - №
2. — P. 34-39).

Рисунок 4.8. Обязанности по исследованиям и дизайну в компании Thomson
Власть дизайна
/192

цели — создания впечатления. В этом отражается общая тенденция в
дизайн-менеджменте 1990-х годов и начала XXI века, заключающаяся в
создании более результативных методов исследования, целью которых
была бы не только индивидуализация продуктов и достижение
конкурентного преимущества, но и усиление потребительского
впечатления.
Как видно из примеров, приведенных в данной главе, секторы
производства бытовой электроники и программного обеспечения во
многом стали первопроходцами на этом пути. Им пришлось пройти путь от
опоры на потребителей-ранних последователей*, для которых технологии
и инновации сами по себе уже являются ценностью, до более зрелого
этапа, когда компания рассчитывает на более разнообразный рынок, на
котором технологии как таковые уже мало что значат, а ключевую роль
играют удобство, надежность и позитивное впечатление. Этот сдвиг
описан в работах Дональда Нормана, психолога, обращенного в дизайн. Его
книга «Дизайн привычных вещей» (The design of everyday things),
опубликованная в 1988 году, представляет собой основополагающее
сочинение, посвященное удобству и простоте в использовании. В книге
приводятся убедительные аргументы в пользу того, что дизайнеры и
производители должны начать проектировать и создавать вещи, которыми
просто и удобно пользоваться, а также описывается набор практических
приемов, помогающих этого достичь42. На примере таких объектов, как
двери, газовые плиты и телефонные аппараты, Норман показывает
необходимость «дизайна, ориентированного на пользователя», «с акцентом
на производстве удобных и понятных продуктов»43.
Десять лет спустя, в книге «Невидимый компьютер» (The invisible
computer), Норман продвинулся еще дальше и от идеи удобства в
использовании и дизайна перешел к более широкому понятию —
разработке продуктов, ориентированных на человека 44. Автор определяет
это понятие как процесс, объединяющий множество дисциплин, цель
которого — «создание технологии, которая служит пользователю, когда
она соответствует задаче», причем «сложной является именно задача, а не
средство ее решения»45. Норман определяет пользовательское впечатление
как необходимый ключевой элемент, позволяющий продуктам
удовлетворять потребности сегодняшних рынков: «Когда технология
достигает фазы зрелости, клиенты начинают ожидать от нее удобства,
высокого качества, низкой стоимости и надежной работы. Успешный
продукт опира* НАЧИНАЮТ ПРИОБРЕТАТЬ НОВЫЙ ТОВАР ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ НОВУЮ ТЕХНОЛОГИЮ ВСКОРЕ ПОСЛЕ
ПОЯВЛЕНИЯ ПРОДУКТА ( ТЕХНОЛОГИИ), ТО ЕСТЬ НА РАННИХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
(ТЕХНОЛОГИИ). — П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА .

Исследования в дизайне
/193

ется на солидный бизнес-кейс и три столпа: технологии, маркетинг и
пользовательское впечатление»46.
Дональд Норман рассматривает пользовательское впечатление как
междисциплинарную деятельность в рамках процесса разработки
продукта, затрагивающую шесть групп специалистов. Таковыми являются:
►специалисты в антропологии и социологии, занимающиеся
полевыми испытаниями;
►дизайнеры поведенческих моделей, обладающие знаниями
в области когнитологии и практической психологии;
►разработчики моделей и быстрых прототипов*, специализи
рующиеся в программировании, проектировании и промыш
ленном дизайне;
►пользователи-испытатели, обладающие навыками в быстром
пользовательском тестировании и, желательно, знаниями
в экспериментальной психологии;
►графические и промышленные дизайнеры, «которые облада
ют дизайнерским мастерством, сочетающим науку и богатый
опыт с искусством и интуицией»;
►технические писатели**, «чья задача должна состоять в том,
чтобы показать технологам, как делать вещи, которые не тре
буют руководства по эксплуатации»47.
Пользовательское впечатление Дональда Нормана очень близко
новым исследованиям и дизайну компании Thomson. Оба подхода
помещают дизайн в междисциплинарный контекст, который охватывает
определенные гуманитарные и технические дисциплины. В обоих
случаях главная цель — обогащение потребительского опыта.
Следовательно,
мы должны рассматривать организационный,
дисциплинарный и исследовательский аспекты дизайна более широко,
чем раньше. До сих пор в исследованиях и практическом дизайнменеджменте основной акцент делался на связи между дизайном и
маркетингом. Так, например, многие исследования задавались целью 1)
объяснить, как маркетинг может служить стимулом для дизайна, и 2)
точно определить значение дизайна для каждого элемента комплекса
маркетинга: продукта, цены, места распространения и продвижения 48.
А вот
* Р АБОТАЮЩАЯ МОДЕЛЬ , ИЗГОТОВЛЕННАЯ ДЛЯ ДЕМОНСТРАЦИИ ЗАКАЗЧИКУ С ЦЕЛЬЮ ОБЕСПЕЧЕНИЯ
РАННЕЙ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ИЛИ ПРОВЕРКИ ВОЗМОЖНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ. ПРОТОТИП ПОЗЖЕ УТОЧНЯЕТСЯ
ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ КОНЕЧНОГО ПРОДУКТА. — П РИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
** От АНГЛ. TECHNICAL WRITER. ТЕХНИЧЕСКИЙ ПИСАТЕЛЬ ДОКУМЕНТИРУЕТ НЕКОТОРЫЙ
ОБЪЕКТ ИЛИ ПРОЦЕСС; ЕГО ЗАДАЧА — НАПИСАТЬ ТЕКСТ (ТЕХНИЧЕСКУЮ
ДОКУМЕНТАЦИЮ), КОТОРЫЙ БЫЛ БЫ ПОЛЕЗЕН ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ТОЧЕН,
ЧИТАЕМ И ДОСТУПЕН. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Власть дизайна
/194

чему в литературе практически не уделялось никакого внимания, так это
соприкосновению дизайна и впечатлений и вытекающим проблемам
исследования. Чтобы провести аналогию с комплексом маркетинга, состоящим
из четырех Р (от англ. product, price, place, promotion), мы предлагаем
концепцию четырех С комплекса впечатления — контекст, связь, потребление
и завершение (от англ. context, connection, consumption, closure) (табл. 4.1).
Этапы
впечатлени
я

Ключевой вопрос

Каковы

Объекты дизайна и
исследований

► Жизненный контекст

► Этнографические

особенности
культурного,

► Потребительское
пространство

исследования
► Интервью в контексте

функционального,
рыночного

► Образ жизни
► Эстетические
тенденции

► Исследование
тенденций
► Исследование рынка

и технологического
контекста?

► Технологии
► Рыночные тенденции

Как может дизайн

► Общение

► Исследование вкуса

эмоционально затронуть
потребителя?

► Соприкосновение
► Продвижение
► Желание

► Анализ
потребительской
аудитории

► Ценности бренда

► Анализ концепций

Какие

► Использование

► Исследование рынка
► Проверка на удобство

функциональные
и эмоциональные
требования
обусловлены
ежедневным

► Соответствие
образу жизни
► Удобство
в использовании
► Удовольствие

в использовании
► Фокус-группы
► Дизайн впечатлений
► Контекстуальный
дизайн

использованием
продукта?

от использования ►

► Совместный дизайн

Полезность

Как сделать так,
чтобы отторжение
продукта оставило
у пользователя
положительное
впечатление?

► Неизгладимое
впечатление
► Общая
удовлетворенность
► Интеграция
впечатления в жизнь
► Развязка

Таблица 4. 1. Исследование четырех С пользовательского впечатления

Исследования в дизайне
/195

Подходящие
методы

► Этнографические
исследования
► Анализ
жизненного цикла
► Фокус-группы

Эти этапы приблизительно соответствуют стадиям модели ди зайнвпечатления, разработанной Ри и описанной в предыдущей
главе49.
Каждый из четырех этапов впечатления — его контекст, первоначальную эмоциональную связь с потребителем, продолжительное
потребление и завершение или отторжение — можно исследовать при
помощи целого ряда различных методов. Это необходимо, чтобы понять,
каковы потребительские требования к впечатлениям, и сделать все
возможное, чтобы этим требованиям отвечали все элементы дизайна.
Бренд, упаковка, продукт, средовой и информационный дизайн должны
быть приведены в гармонию, чтобы обеспечить целостное впечатление от
использования продукта или услуги.
Изучение рынка и методы прогнозирования способствуют более
точному определению контекста. Исследования вкуса и другие
визуальные методы позволяют прояснить связь продукта с предполагаемым потребителем. Например, дизайнерская компания Ashcraft
Design разработала метод под названием «интерактивный анализ
потребительской
аудитории».
Этот
метод
предполагает,
что
междисциплинарная команда (состоящая из маркетологов, инженеров,
продавцов и дизайнеров) исследует все впечатление от продукта, чтобы
увидеть, какие содержащиеся в нем ценности можно использовать для
разработки стратегии имиджа бренда 50. С точки зрения изучения
повседневного потребления, полезными могут оказаться фокус-группы,
традиционная проверка удобства в использовании и другие методы.
Компания TSDesign разработала методику для онлайн-дизайнеров под
названием «анализ пользовательского впечатления», позволяющую
взглянуть на веб-сайт с точки зрения пользователя: команда дизайнеров,
информационных архитекторов* и бизнес-стратегов анализирует вебсайт с учетом заявленных в нем коммерческих целей 51.
Последние два метода, рассмотренные в таблице 4.1, заслуживают
особого внимания, поскольку предоставляют дизайнерам серьезные
преимущества. Хотя оба они зародились в недрах дизайна
организационных компьютерных систем, область их применения
расширяется; все чаще их используют в проектировании интерактивных
медиа и (в меньшей степени) в промышленном дизайне.
* С ПЕЦИАЛИСТ, ЗАНИМАЮЩИЙСЯ ПРОЕКТИРОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННОЙ АРХИТЕКТУРЫ СИСТЕМЫ, ОТВЕЧАЮЩИЙ ЗА
УДОБСТВО ИНТЕРФЕЙСА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ , АДЕКВАТНОСТЬ РАБОТЫ СИСТЕМЫ И ДР. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Власть дизайна
/196

Интервью в контексте
Группа по изучению удобства в использовании компании Microsoft
(Microsoft Usability Group) использует интервью в контексте (ИК) для
определения потребностей, которым должны отвечать новые системы
программного обеспечения 52, в то время как Hewlett-Packard применяет
тот же метод для определения новых потребностей на рынке принтеров
для компьютеров. Таким образом, оказывается, что ИК первоначально
возникло в индустрии высоких технологий, но в качестве методологии
исследования может применяться и в других отраслях.
ИК — это исследовательская методика прикладной антропологии,
которая наиболее часто используется для объяснения процессов,
действий и потребностей людей на рабочем месте. Родоначальники этой
методики, Хью Бейер и Карен Хольтцблатт, дают ей такое определение:
...СПОСОБ ТОЧНО ПОНЯТЬ, КАКОВЫ НА САМОМ ДЕЛЕ НАШИ КЛИЕНТЫ И КАК
ОНИ РАБОТАЮТ ДЕНЬ ЗА ДНЕМ. КОМАНДА ДИЗАЙНЕРОВ ПРОВОДИТ ИНТЕРВЬЮ С
КЛИЕНТАМИ ОДИН НА ОДИН ПРЯМО НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ КЛИЕНТОВ С ЦЕЛЬЮ
ВЫЯСНИТЬ, ЧТО ИМЕННО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ИХ РАБОТ Ы . И Н Т Е Р В Ь Ю Е Р
НАБ ЛЮ ДАЕ Т З А ПО ЛЬЗ ОВ АТЕ ЛЯ М И В ПР ОЦЕ С СЕ Р АБ ОТЫ

И ЗАДАЕТ ВОПРОСЫ ОБ ИХ ДЕЙСТВИЯХ, ШАГ ЗА ШАГОМ ВЫЯСНЯЯ МОТИВАЦИЮ ИХ
ПОСТУПКОВ

СТРАТЕГИЮ

ИХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Во

ВРЕМЯ

БЕСЕДЫ

ИНТЕРВЬЮЕР

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ВЫРАБАТЫВАЮТ ОБЩЕЕ ПОНИМАНИЕ ТОГО, ЧЕМ ПОСЛЕДНИЙ ЗАНИМАЕТСЯ
НА СВОЕЙ РАБОТЕ54.

ИК обладает двумя ключевыми характеристиками, отличающими его
от многих традиционных методик определения пользовательских
потребностей.
Во-первых,
исследователи
проводят
полевые
исследования, применяя модель ремесленного ученичества; во-вторых,
исследование проводится дизайнерами, а не антропологами или какимито иными специалистами по изучению пользователей. Обе эти
характеристики увеличивают ценность ИК как исследовательской
методики.
ИК появилось как следствие постепенного осознания недостаточности традиционных методов рыночных исследований для
удовлетворения потребностей дизайна в быстро развивающихся
технологических отраслях. Так, традиционные методы только
увеличивали дистанцию между пользователями и дизайнерами, поскольку
количественное исследование едва ли способствует действительному
пониманию потребительских нужд и вряд ли поможет дизайнеру
поставить себя на место потребителя. В поисках более адекватной
модели исследования, лишенной подобных
Исследования в дизайне
/197

недостатков, Бейер и Хольтцблатт пришли к модели отношений между
ремесленником и его учеником. Как ученик учится мастерству у
ремесленника, так и дизайнеры хотят узнать о потребностях своих
клиентов от самих же клиентов. Как мастер учит, показывая, что надо
делать, и объясняя, что делает он, — подобно учителю в школе: на
практике, а не на словах, — так и клиент может поделиться с дизайнером
информацией об особенностях своей работы. Если собственными глазами
видишь, как человек работает, понимаешь, что именно для него
действительно важно, наблюдаешь самые мелкие детали его ремесла и
постигаешь структуру его работы. Таким образом, технологию и стратегию
можно показать на практике, не прибегая к пространным объяснениям.
Применение модели ремесленного ученичества не предполагает заранее
заготовленного списка вопросов; напротив, исследователь шаг за шагом
ступает за разворачивающимся на его глазах процессом.
Эффективность данного метода обеспечивается также непосредственным участием в нем самих дизайнеров: «именно перед дизайнерами стоит задача понять клиента, чтобы разработать дизайн
продукта... Мы считаем, что дизайнеры лучше усваивают информацию,
если они сами проводят интервью, а потом анализируют их вместе со
специалистами в других областях, а не просто получают готовые
результаты от кого-либо иного»55.
Мы не станем вдаваться в методологические подробности, поскольку
это не входит в задачу данной книги, но есть несколько очень полезных
источников, касающихся рассматриваемых вопросов 56. ИК превратилось в
более целостный подход к проектированию программного обеспечения
— контекстуальный дизайн, который подробно описан разработчиками
на их собственном веб-сай те (www. incontextenterprlses. com).

Совместный дизайн
Совместный дизайн (СД) зародился в скандинавской демократической
модели, нашедшей свое выражение в приверженности индустриальной
демократии — участию рабочих и представителей профсоюзов в
управлении промышленностью. С конца 1970-х годов вопрос внедрения
новых технологий на рабочем месте вызвал к жизни множество
проектов, направленных на предоставление рабочим права голоса в
принятии решений, касающихся технологий и систем, которые должны
были изменить их работу. Одним из первых таких проектов, проложивших
дорогу принципам совместного дизайна, была «Утопия» (UTOPIA). В
рамках этой проВласть дизайна
/198

граммы исследователи работали вместе со Скандинавским союзом
графических дизайнеров (Nordic Graphic Workers' Union). Цель сотрудничества заключалась в «разработке мощных вспомогательных
инструментов для графических дизайнеров» 57. Благодаря проекту
«Утопия» были достигнуты некоторые успехи в разработке систем
электронной верстки газет. Эти системы создавались на основе тех
умений, которыми уже обладали графические дизайнеры и печатники и
возможности которых одновременно расширяли.
В Великобритании где-то на периферии профсоюзного движения
также имели место подобные инициативы. Самой известной из них стала
попытка Объединенного комитета профсоюзных представителей
компании Lucas Aerospace проектировать и разрабатывать целый ряд
социально полезных продуктов, которые можно было бы производить на
пришедших в упадок оборонных заводах Lucas Aerospace59. Однако
скандинавская культура совместного принятия решений, приведшая к
возникновению «Утопии», резко контрастировала с британской политикой
1980-х годов, направленной на ослабление влияния профсоюзов.
Тэтчеризм оценил преимущества новых технологий с точки зрения
эффективности их использования в качестве политического рычага —
чтобы подмять под себя профсоюзы.
Возможно, насаждение технологий и дало правым некоторое
кратковременное политическое преимущество. Однако через 20 лет
после ожесточенных боев в Уоппинге, когда Мердок раз и навсегда
положил конец какому бы то ни было влиянию профсоюзов работников
печати*, можно взглянуть на эти события как элемент более широкой и
неоднозначной позиции. За некоторым исключением, британская
промышленность была склонна недооценивать знания рабочих и их
опыт работы, а также нужды и образ жизни потребителей. Судьба
британской автомобильной промышленности — хороший наглядный
пример того, к каким последствиям может привести нежелание по
достоинству оценить качество условий трудовой деятельности и
потребительского впечатления. У плохо организованной работы и
некачественных товаров нет будущего.
И вновь мы обращаемся к американской компьютерной и мультимедийной промышленности как двигателям перемен, которые видят в
совместном дизайне способ приблизиться к потребителю.
1986 году КОМПАНИЯ МЕДИАМАГНАТА Р УПЕРТА МЕРДОКА , N EWS INTERNATIONAL , ПОСТРОИЛА В
УОППИНГЕ , ПРИГОРОДЕ Л ОНДОНА, НОВУЮ ТИПОГРАФИЮ И ИЗДАТЕЛЬСТВО , ЧТО ПРИВЕЛО К
ПЕРЕМЕЩЕНИЮ ВСЕГО ПРОИЗВОДСТВА NEWS INTERNATIONAL ИЗ ЛОНДОНА В УОППИНГ, А ВНЕДРЕНИЕ
НОВЫХ ТЕХНОЛОГИИ ПОВЛЕКЛО ЗА СОБОЙ СОКРАЩЕНИЕ 5000 РАБОЧИХ- ПЕЧАТНИКОВ. СОКРАЩЕННЫЕ
РАБОЧИЕ ВЕЛИ ОСАДУ ЗДАНИЯ, ОРГАНИЗОВЫВАЛИ КРУГЛОСУТОЧНЫЕ ПИКЕТЫ, НО ИХ ПОПЫТКА
ИЗМЕНИТЬ ПОЛИТИКУ КОМПАНИИ ОКАЗАЛАСЬ БЕЗУСПЕШНОЙ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Исследования в дизайне
/199

По мнению специалистов Tec-Ed Inc. — консультационной фирмы,
внедрившей совместный дизайн в таких компаниях, как Sun Microsystems,
Logitech, Cisco Systems и др., — совместный дизайн выглядит следующим
образом:
Г Р У ППА ЛЮ ДЕЙ ИЗ ЧИС ЛА НАИБ ОЛЕЕ З АИ НТЕРЕ С ОВ АННЫ Х В ДИ ЗАЙНЕ ПРОДУКТА
СОВМЕСТНЫМИ УСИЛИЯМИ ВЫРАБАТЫВАЕТ ВАРИАНТЫ ДИЗАЙНА ПРОДУКТА С
УЧЕТОМ ТОГО, КАК ЭТОТ ПРОДУКТ БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В
РАБОТЕ.

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ

ИГРАЮТ

ГЛАВНУЮ

РОЛЬ

НА

СОВЕЩАНИЯХ

ПО

СОВМЕСТНОМУ ДИЗАЙНУ. ОНИ РАССКАЗЫВАЮТ НАМ О СВОЕЙ РАБОЧЕЙ СРЕДЕ, О
ЗАДАЧАХ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ ВЫПОЛ НИТЬ, О ТОМ, КАКИЕ ИЗ ИМЕЮЩИХСЯ У НИХ В
РАСПОРЯЖЕНИИ СРЕДСТВ И ИНСТРУМЕНТОВ ИМ ПОМОГАЮТ, А КАКИЕ — НЕТ.
ТАКОЕ

АКТИВНОЕ

ВМЕШАТЕЛЬСТВО

СО

СТОРОНЫ

САМИХ

ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

ПРИВОДИТ К УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДИЗАЙНА ПРОДУКТОВ И СОКРАЩАЕТ ЦИКЛ ИХ
РАЗРАБОТКИ И ТЕСТИРОВАНИЯ 59.

В Digital Equipment Corporation дизайнеры в сотрудничестве с группой
химиков разрабатывали портативный аппарат обратной связи по
крутящему моменту с применением процесса совместного дизайна,
включавшего пять этапов60.
►Выстраивание отношений. Выбор группы пользователей,
с которыми намеревались работать, первоначально осуществлялся при помощи электронных объявлений в Интернете,
а затем организовывались встречи для ознакомления пользователей с проблемами и технологиями.
►Интервью в контексте. Для понимания рабочего контекста
пользователей применялись принципы и методы ИК.
►Проведение мозгового штурма. Осуществлялось среди пользователей для определения возможных подходов к решению
дизайна.
►Раскадровка. На основе наиболее многообещающих идей, по
лученных в результате мозгового штурма, пользователи и специалисты по компьютерному дизайну создавали иллюстрированные сценарии на тему «один день из жизни пользователя».
►Итеративный дизайн*. Раскадровки использовались инженерами в качестве технических требований на проектирование:
на их основе создавались прототипы, которые проходили
тестирование у пользователей-участников, а затем дорабаКОНЦЕПЦИЯ , СУТЬ КОТОРОЙ СОСТОИТ В СЛЕДУЮЩЕМ : ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СИСТЕМЫ ДОЛЖЕН
ПРЕДСТАВЛЯТЬ СОБОЙ ПОВТОРЯЮЩИЙСЯ ЦИКЛ; НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ДИЗАЙН СИСТЕМЫ ОЦЕНИВАЕТСЯ ,
УЛУЧШАЕТСЯ И ТЕСТИРУЕТСЯ, ПРИ ЭТОМ РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ЯВЛЯЮТСЯ ИСТОЧНИКОМ ДЛЯ
ВНЕСЕНИЯ УЛУЧШЕНИЙ В СИСТЕМУ В СЛЕДУЮЩЕМ ЦИКЛЕ . — П РИМ .ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/200

тывались. Дизайн, таким образом, принимал форму циклического
процесса.
Основываясь на приведенном примере, можно утверждать:
«Совместный дизайн указал химикам и специалистам по компьютерным
технологиям некоторые новые направления в дизайне.
Этот проект свидетельствует: совместный дизайн можно использовать
для разработки новых компьютерных технологий так же, как он
используется для новых компьютерных прикладных систем»61.
Совместный дизайн предлагает дизайнерской группе целый ряд
преимуществ. Прежде всего, он помогает определить неявные знания
пользователей и, следовательно, обнаружить возможные проблемы в
области дизайна, а также их решения, которые могли бы ускользнуть от
рабочей группы, состоящей (в том числе) и из пользователей. В результате
дизайн более жестко привязывается к реальным требованиям к продукту и
пользовательскому контексту, улучшая тем самым впечатление от
использования этого продукта. А при разработке дизайна для отдельной
группы пользователей или пользовательской среды СД может дать
пользователям ощущение своей значимости и чувство владения новым
дизайном.

Исследование, ориентированное на практику
Последний метод, который мы хотели бы проанализировать, — это скорее
не метод, а набор методик, которые способствуют интеграции неявных
знаний пользователей и творческого дизайнерского подхода в единое
целое процесса исследований, направляемого четко определенными
целями и приоритетами. Исследование, ориентированное на практику,
способствовало переходу дизайнерской деятельности в разряд тех сфер
деятельности, в которых возможно получение ученой степени 62.
Непрекращающиеся методологические дебаты по поводу исследований,
ориентированных на практику, останутся за рамками нашего обсуждения.
Мы же хотели бы остановиться лишь на некоторых вопросах, впервые
затронутых в этих спорах или возникших в немногочисленных
задокументированных примерах таких исследований на практике.
Отношения между теорией и практикой в дизайне можно в лучшем
случае назвать напряженными. В 1960-х и 1970-х годах движение методов
дизайна* рассматривали как попытку привить «рацио' О СОБЫЙ ПЕРИОД В РАЗВИТИИ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОГО ДИЗАЙНА, КОГДА ДИЗАЙНЕРСКАЯ ПРАКТИКА
ВПЕРВЫЕ СТАЛА ОБЪЕКТОМ СЕРЬЕЗНЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ. ОДНИМ ИЗ САМЫХ ЯРКИХ
ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ДВИЖЕНИЯ БЫЛ БРИТАНСКИЙ ДИЗАЙНЕР ДЖОН КРИС ДЖОНС,
АВТОР
ХРЕСТОМАТИЙНОЙ КНИГИ «МЕТОДЫ ДИЗАЙНА » (DESIGN METHODS, 1970). — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

И ССЛЕД ОВАНИЯ

В ДИЗ АЙН Е

/201

нальную крикетную биту» метода «нежному, интуитивному ростку
помидора» практики. В результате своей деятельности движение подняло
некоторые важные вопросы, но столь сильно дистанцировалось от
повседневной дизайнерской практики (и реального мира дизайнеров), что
так и осталось изолированным академическим учением. В итоге
теоретическая база дизайна во многом оказалась подорванной, уязвимой
для антиинтеллектуализма. Прозвучало и такое, вероятно справедливое,
наблюдение: «Лишь очень немногие практикующие дизайнеры считают, что
их знания в области теории дизайна имеют какое-либо значение для того,
чем они занимаются»63.
В настоящее время исследование, ориентированное на практику,
можно рассматривать как ряд разнородных подходов, каждый из которых
по-своему стремится соединить практику с теорией. В соответствии с
одним из подходов, практика считается своего рода исследованием,
поскольку продукт работы дизайнера воплощает в себе информацию, а
потому фактически являет собой результат исследования, и нужно лишь
минимальное усилие, чтобы сформулировать его теоретические выводы.
Возможно, эта модель больше основана на исследованиях в области
изобразительного искусства. В настоящее время повсеместно возникают и
другие модели, которые стремятся извлечь теоретические знания по
проектированию из дизайнерской практики, которая, в свою очередь,
является проявлением теории. Эта последняя модель стала проявлением
недавно возникшего стремления дизайнеров утвердить собственные скрытые
творческие методологии, сделав их частью общего процесса академических исследований и признавая в то же время необходимость
поддерживать связь с другими дисциплинами и методологиями. Некоторые
из приверженцев такой модели ссылаются на исторический вклад
ремесленного творчества и практики дизайна в накопление знаний и,
соответственно, в теорию, созданную на основе этих знаний64. Кевин
МакКаллоу утверждает, что целью дизайна должно стать слияние теории и
практики — дизайн-практика: «практика, основанная на теории, и теория,
выведенная из практики»63.
Сегодня обозначенная концепция гораздо более перспективна, чем во
времена движения методов дизайна. На то есть две основные причины.
Во-первых, по сравнению с 1970-ми годами дизайн стал гораздо сложнее,
его уже нельзя представить без проведения соответствующих
исследований и теоретических разработок. Если тогда дизайн представлял
собой не более чем кустарное производство, то сегодня его можно
сравнить с международным гостиничным бизнесом — глобальные
масштабы, применение современных техВласть дизайна
/202

нологий, тесная взаимосвязь с различными функциональными подразделениями компании. Методы, описанные в этой главе, — не теоретические построения, взятые из воздуха, а результат практической
деятельности дизайнеров и дизайнерских групп, за работой которых мы
наблюдали в Лондоне, Сеуле, Пало-Альто и других местах. Во-вторых,
сегодня отделения дизайна в университетах и колледжах искусств имеют
серьезный материальный стимул для продолжения поиска новых
способов объединения теории с практикой.
Некоторые специалисты, занимающиеся исследованиями в дизайне,
утверждают, что дизайн должен стать более научным видом
деятельности, и при этом подчеркивают, что такой подход отнюдь не
противоречит творческой природе дизайна (модуль 4.4). Кен Фридман и
Анти Айнамо — наиболее ярые сторонники такого подхода.
НАУКА
ЗИТИВИЗМУ.

И НАУЧНЫЕ МЕТОДЫ СОВСЕМ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ВЕДУТ К ПО-

СОВРЕМЕННАЯ

НАУКА

И НАУЧНЫЕ

МЕТОДЫ ПРЕДПОЛАГАЮТ

РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ СВЯЗЕЙ МЕЖДУ ТЕОРИЕЙ И ПРАКТИКОЙ, А НЕ ТОЛЬКО
ПОЗИТИВИСТСКИЙ ПОДХОД. А ВОТ ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

—

ТАК ЭТО НАШЕ СТРЕМЛЕНИЕ СОЗНАТЕЛЬНО ОВЛАДЕТЬ ЗНАНИЯМИ О ДИЗАЙНЕ,
ПОНЯТЬ, ЧТО ЕСТЬ ВЕЩЬ И КАК ОНА РАБОТАЕТ ИСХОДЯ ИЗ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ
ПРИНЦИПОВ. ГЛАВНОЕ ОТЛИЧИЕ ДИЗАЙНА КАК НАУКИ ОТ ДИЗАЙНА КАК
ИСКУССТВА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ДИЗАЙН КАК НАУКА НАЧИНАЕТСЯ НЕ СО
ЗРИТЕЛЬНЫХ ИЛИ ДРУГИХ ОЩУЩЕНИЙ, А С ОПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛОВИЙ ЗАДАЧИ.
ЗРИТЕЛЬНЫЕ , ТАКТИЛЬНЫЕ И ДРУГИЕ ОЩУЩЕНИЯ, ИНТОНАЦИИ, ЧУВСТВА И
ОТТЕНКИ ПОЯВЛЯЮТСЯ НА СТАДИИ РЕШЕНИЯ, УЖЕ ТОГДА, КОГДА, ИСХОДЯ ИЗ
УСЛОВИЙ ПОСТАВЛЕННОЙ ПЕРЕД ДИЗАЙНЕРОМ ЗАДАЧИ, ОПРЕДЕЛЕНЫ ОСНОВНЫЕ
ТРЕБОВАНИЯ

к ЕЕ РЕШЕНИЮ. ТАКИМ ОБРАЗОМ, НАУЧНЫЙ ПОДХОД К ДИЗАЙНУ

НИЧУТЬ НЕ ПРОТИВОРЕЧИТ ЕГО ХУДОЖЕСТВЕННОМУ АСПЕКТУ 66.

Модуль 4.4. Исследование своими руками
Примером исследования, ориентированного на практику и направленного на изучение пользовательского впечатления, может
служить один из научно-исследовательских проектов Университета
Шеффилд-Халлам. В своих изысканиях в области проектирования
протеза руки промышленный дизайнер Грэм Уайтли применил
творческий дизайнерский подход и практические приемы в решении
тех задач, которые, как раньше считалось, находились исключительно
в компетенции ученых и инженеров.
Исследования в дизайне
/203

В результате были получены физические модели естественно сочлененного
скелета кисти и всей руки до плеча, по качественным характеристикам и
функциональности полностью повторяющие анатомию (кости и суставы)
человеческой
руки.
Была
также
предусмотрена
возможность
присоединения к моделям дополнений в виде сухожилий, заставляющих
мышцы-приводы сообщать движущую силу автоматической руке.
Данный пример — простая и наглядная демонстрация использования
дизайн-исследования, ориентированного на практику, в междисциплинарном контексте. Свидетельство тому — та легкость, с которой
полученная в процессе исследования и заложенная в созданных моделях
информация быстро и в полном объеме прочитывается самыми
различными специалистами и пользовательскими группами, сумевшими
изучить и оценить эти модели без каких-либо вспомогательных текстов и
материалов. Уайтли и его научный руководитель Крис Раст опубликовали
свои размышления на тему развития дизайн-исследований, основанных на
творческой практике67, и, что немаловажно, они участвуют в научных
дискуссиях в двух областях: дизайна 68 и проектирования медицинского
оборудования6970. Сам проект наглядно показал значимость дизайнпрактики как средства тестирования удобства в использовании и как
области, в которой находят свое выражение и интегрируются в единое
целое теоретические принципы целого ряда различных дисциплин.

Фотография печатается с разрешения
Университета Шеффилд - Халлам

Власть дизайна
/204

Появление концепции дизайна, ориентированного на практику,
привело к полезной и давно назревшей переоценке связи дизайна с
теорией, наукой и методологией в научном, академическом контексте.
Разнообразная природа видов дизайна означает, что иногда
художественная практика вполне закономерно ведет за собой
исследования, как в ситуации с прикладным искусством. И все же
практическая дизайнерская деятельность должна опираться на социальные
науки и культуру — таков главный приоритет современного
промышленного проектирования. Только так мы добьемся желаемого:
дизайн будет движим реальными потребностями и значимыми
впечатлениями.

Впбчотлбниб от исследования
Развитие дизайна в XXI веке полностью обусловлено исследованиями, в
основе которых должно лежать понимание культуры и технологий,
объединяющее искусство, точные и гуманитарные науки. Такое
положение вещей предъявляет к дизайнерам новые требования и ставит
перед необходимостью брать на себя новые обязательства. Возможно,
одно из основных требований — это соблюдение баланса между
необходимостью
проводить
тщательнейшие
предварительные
исследования и дефицитом времени, вызванным конкуренцией в сфере
разработки новых продуктов. А потому мы завершаем эту главу рейтингом
пяти лучших советов для дизайнера, испытывающего недостаток времени
(табл. 4.2).
Наши пять лучших советов для проведения исследования на скорую
руку мы сформулировали, изучив опыт самих дизайнеров. Возможно,
дизайн должен больше опираться на науку, и, вполне вероятно, исходить
из научных знаний и методов. Однако, как считает Дональд Норман,
«прикладная наука не нуждается в точности традиционных научных
методов. В промышленности вполне достаточно и приблизительно
правильного ответа. Скорость важнее точности»73.
Хороший дизайн — это воплощение знания и понимания, а плохой
дизайн — это признание собственного невежества. В данной главе мы
постарались доказать: 1) в основе дизайна обязательно должно лежать
исследование; 2) только такой подход станет гарантией того, что
предметная среда будет доставлять пользователям максимум приятных
впечатлений и обогащать их жизненный опыт. В частности, мы показали,
какое громадное значение для успеха или неудачи в проектировании имеют
методики, взятые из исследований рынка, этнографии и других областей.
Мы увидели,
Исследования в дизайне
/205

Электронная В большинстве интернет-сообществ и групп пользоватепочта
лей, начиная теми, которые объединяют пользователей
конкретных продуктов (например, мобильных телефонов Nokia), и
заканчивая теми, которые объединяют людей на основе какой-то
жизненной проблемы (например, родителей детей с нарушениями
сна), существует подписка на листы рассылки по электронной почте.
Этот метод способен давать удивительные результаты по выявлению
особенностей групп пользователей
Экскурсия
Этот метод позволяет дизайнеру осознать всю сложв мир пользо- ность ситуации при разработке нового дизайна, ставя
вателя
его на место пользователя, причем весьма критически
настроенного. Экскурсия предполагает перевоплощение дизайнера в
пользователя. Он должен вести записи своих действий, мыслей и
впечатлений. Цель метода — заставить дизайнера более глубоко
прочувствовать ситуацию, в которой оказываются пользователи
Быстрая
этнография

Этнографическое исследование для тех, кого поджимают сроки. Полученных в результате данных вполне достаточно лишь
для разработки дизайна, но они не могут претендовать на истинную
научную ценность. Краткое интервью и пассивное видеонаблюдение
— вот методы, которыми среди прочих пользуется Центр дизайна
пользовательского интерфейса (Human Interface Design Centre) в
компании Apple Computer и которые отражены в рассмотренном нами
конкретном примере71

Погружение

Оно не должно быть глубоким. Погружение в потребительское
сообщество — путем походов по магазинам, посещения
общественных мероприятий, наблюдения за людьми и вообще
внедрения в целевую группу — может дать важную информацию и
облегчить понимание

Собачий
корм

В основе лежит старая маркетинговая аксиома: производители собачьего корма должны «сами питаться тем
кормом, который производят». Это уже принятая практика в Microsoft,
где группа разработки продукта устанавливает на свои компьютеры
новые программы, над которыми работает, и пользуется ими. По
словам Дэвида Кортрай-та, руководителя программ Microsoft Office
Macintosh Edition, «все в группе могут прочувствовать на себе муки
пользователей, и большая часть проблем, связанных с удобством в
использовании, обнаруживается и решается еще до того, как товар
отправляется к покупателям»

Таблица 4.2. Исследование на скорую руку: пять лучших светов
Власть дизайна
/206

что пользователь может быть не только источником маркетинговой
информации, но и необходимым участником процесса разработки
дизайна. Мы также выяснили, что практический дизайн может стать
стержнем четко сформулированной программы исследований, которые
расширяют наши знания и помогают более эффективно объединить в одно
целое
теорию
и
практику
художественно-конструктивного
проектирования.

Примечания
1. Nijhuis, W. Cooperation between graphic designers and applied
behavioural researchers / W. Nijhuis, T. Boersema // Visual Informa
tion for Everyday Use I H. Zwaga, T. Boersema, H. Hoonhout (eds). —
London: Taylor & Francis, 1999.
2. Jones, J.C. Design Methods I J.C. Jones. — Chichester, CIK:
John Wiley & Sons, 1980.
3. Bennett, D. The Design of Products and Services / D. Bennett,
C. Lewis, M. Oakley // Marketing and Design Management / M. Bruce,
R.Cooper (eds). — London: Thompson Business Press, 1997. —
P. 46-69.
4. Hollins, B. Total Design: managing the design process in the
service sector / B. Hollins, G. Hollins. — London: Pitman Publishing,
1991. -P. 22.
5. Cooper, R. G. New products: what separates winners from lo
sers? / R.G. Cooper, E.J. Kleinschmidt // Journal of Product Inno
vation Management. —1987. — 4(3) — P. 169-184.
6. Pilditch, J. Winning Ways/J. Pilditch. — London: Mercury
Books, 1989.-P. 89-90.
7. Walsh, V. Winning by Design: technology, product design and
international competitiveness / V. Walsh, R. Roy, M. Bruce, S. Potter. —
Oxford: Basil Blackwell, 1992. — Ch. 6.
8. McDonagh-Philp, D. Clsing focus groups to support the designer
in the evaluation of existing products: a case study / D. McDonaghPhilp, H. Denton // The Design Journal. —1999. — 2(2). — P. 20-31.
9. Norman, D. The Invisible Computer/ D. Norman. — Cambridge,
MA: The MIT Press, 1999. — P. 192.
10. Peters, T. Liberation Management / T. Peters. — London: Pan
Books, 1993.-P. 83-85.
11. Lorenz, С The Design Dimension: the new competitive wea
pon for business/ С Lorenz. — Oxford: Blackwell, 1986. — P. 32-35.
Исследования в дизайне
/207

12. Мы более подробно рассмотрели этот вопрос в своей преды
дущей книге: Cooper, R. The Design Agenda / R. Cooper, M. Press. —
Chichester, UK: John Wiley & Sons, 1995. — P. 124-129.
13. Laver, J. Costume and Fashion: a concise history / J. Laver. —
London: Thames and Hudson, 1983.
14. Более подробно об этой дискуссии: Press, tA.From Mean
Design to Lean Design and a Smarter Future / M. Press//Procee
dings of the 7th international forum on design management research
and education, Design Management Institute, July 9-12. — Stanford
University, 1995.
15. Maguire, P. Designs on reconstruction: British business, market
structures and the role of design in post-war recovery / P. Maguire //
Journal of Design History. —1991. — 4(1). — P. 15-29.
16. Kalvianen, M. Customer Taste as a Challenge in the Design
Process / M. Kalvianen // Proceedings of the third international confe
rence, European Academy of Design, March 30 — April 1. — Sheffield
University, 1999 - Vol. 2. - P. 78-102.
17. Sack, M. Using research to create visual and verbal agreement /
M. Sack // Design Management Journal. —1998. — 9(4).
18. McDonagh-Philp, D. The emotional domain in product design /
D. McDonagh-Philp, C.Lebbon// The Design Journal. — 2000. —
3(1). —P. 31-43.
19. Tso, J.Do you dig up dinosaur bones? Anthropology, busi
ness and design / J. Tso // Design Management Journal. — 1999. —
10(4). —P. 69-74.
20. Salvador, T. Design ethnography / T. Salvador, G. Bell, K. Ander
son // Design Management Journal. —1999. —10(4). — P. 35-41.
21. Tso, J. Dinosaur bones. — P. 72.
22. Harel, D. Designing for other cultures: a strategic approach/
D. Harel, G. Prabhu // Design Management Journal. —1999. — 10(4).
23. Intel Architecture Labs. Genevieve Bell, Ph. D., Anthropology,
http://www.intel.com/ial/about/people/bell.htm. — 2000. — (Дата
обращения — 16 августа 2000).
24. Intel Architecture Labs. Ethnography projects, http://www.
intel.com/ial/about/people/projects.htm. — 2000. — (Дата обраще
ния — 16 августа 2000).
25. Salvador, Т. et al. Design ethnography.
26. Kupfer, P. Designing products based on real life: high-tech firms
seek clues in anthropology / P. Kupfer // San Francisco Chronicle. —
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/208

2000.
—
January
31.
—
http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.
cgi?file=/chronicle/archive/2000/01/31/BU74422.DTL. — (Дата обращения —
16 августа 2000).
27. Подробный анализ конкретного примера применения это
го метода см.: Ramey, J. Adaptation of an ethnographic method for
the investigation of the task domain in diagnostic radiology / J. Ramey,
A.H. Rowberg, C.Robinson // Field Methods Casebook for Software
Design / D. Wixon, J. Ramey (eds). — New York: John Wiley & Sons,
1996.
28. Wood, L. E. The ethnographic interview in user-centred work/
task analysis / L. E. Wood // Wixon [et al.]. Field Methods Casebook/
Wixon, Ramey. —1996.
29. Tso, J. Dinosaur bones. — P. 72.
30. Johnson, B. Understand what others don't / B. Johnson, D.Masten // Design Management Journal. —1998. —9(4).
31. http://www.cheskin.com/what/concept/digitalethno.html
(дата обращения — 16 августа 2000).
32. http://www.brandnew.com/gettingcloser/gcfaq.htm (дата
обращения — 16 августа 2000).
33. Hafner, К. Coming of age in Palo Alto: anthropologists find
a niche studying consumers for companies in Silicon Valley / K. Haf
ner // The New York Times. — 1999. — June 10.
34. Leiber, R. B. Storytelling: a new way to get close to your cus
tomers/ R.B. Leiber // Fortune. — 1997. — March 2. — 135(2). —
P. 102.
35. Цитируется по: Kupfer, P. Designing products.
36. Morrow, J. Using anthropology in product development /
J. Morrow // Proceedings of the third international conference / Euro
pean Academy of Design, March 30 — April 1. — Sheffield University,
1999. -Vol. 2. -P. 135-160.
37. Kupfer, P. Designing products.
38. Carlson, W. B. Artifacts and frames of meaning: the cultural
construction of motion pictures / W. B. Carlson // Shaping Technolo
gy I Building Society Studies in Socio-technkal Change / W. E. Bijker,
J.Law (eds). — Cambridge, MA: MIT Press, 1992.
39. Logan, R. J. Research, design and business strategy / R. J. Lo
gan // Design Management Journal. — 1997. — 8(2). — P. 34-39.
40. Там же.
Исследования в дизайне /209

41. Pine, J. The Experience Economy: work is theatre and every
business a stage/ J. Pine, J.H. Gilmore. — Boston: Harvard Business
School Books, 1999.
См. наше краткое изложение в главе 1 этой книги.
42. Norman, D. The Design of Everyday Things / D. Norman. —
New York: Doubleday, 1990.
43. Там же, p. 188.
44. Norman, D. The Invisible Computer: why good products can
fail, the personal computer is so complex, and information applianc
es are the solution/ D. Norman. — Cambridge, MA: The MIT Press,
1999.
45. Там же, р. 185.
46. Там же, р. 40.
47. Там же, р. 189-193 подробно раскрывают определение
«пользовательское впечатление».
48. M.Bruce. Marketing and Design Management/M. Bruce,
R. Cooper.
49. Rhea, D. A new perspective on design: focusing on customer
experience / D. Rhea //Design Management Journal. — 1992. —
Fall. — P. 40-48.
50. Ashcraft, D. Experiential design strategy and market share/
D. Ashcraft, L. Slattery // Design Management Journal. — 1996. —
7(4).
51. Swack, T. Web design analysis: creating intentional user experi
ences / T. Swack // Design Management Journal. — 1997. — 8(3).
52. Juhl, D. Using field-oriented design techniques to develop con
sumer software products / D. Juhl // Wixon et al. Field Methods Case
book / Wixon, Ramey. — 1996. — P. 215-228.
53. Dray, S. M. A day in the life of a family: an international ethno
graphic study/ S.M. Dray, D.Mrazek//Wixon Field Methods Case
book /Wixon, Ramey. — 1996. — P. 145-156.
54. Beyer, H. Contextual design / H. Beyer, K. Holtzblatt // Interac
tions. — 1999. — January-February. — P. 32-42.
55. Holtzblatt, K. Contextual design: principles and practice /
K. Holtzblatt, H. Beyer // Wixon Field Methods Casebook / Wixon, Ra
mey. - 1996. - P. 301-333.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/210

56. Особенно рекомендуем: Beyer, H. Contextual Design: defi
ning customer-centered systems / H. Beyer, K.Holtzblatt. — San Fran
cisco: Morgan Kaufmann Publishers, 1998.
57. Swedish Center for Working Life. The UTOPIA project. — Stock
holm: Swedish Center for Working Life, Royal Institute of Technology,
1985.
58. Cooley, M. Architect or Bee: the human/technology relation
ship/ M. Cooley. — Slough: Langley Technical Services, 1980.
Wainwright, H. The Lucas Plan: a new trade unionism in the making/ H.
Wainwright, D. Elliott. — London: Allison and Busby, 1982.
59. Tech-Ed Inc. Participatory design, http://www.teced.com/
ue-pd.htmi — 2000. — (Дата обращения — 21 августа 2000).
60. Good, M. Participatory design of a portable torque-feedback de
vice / M. Good // Proceedings of CHI '92 Human Factors in Computing
Systems. — Monterey, CA. — 1992. — May 3-7. — P. 439-446.
61. Там же.
62. Этот аспект исследования, ориентированного на практику,
лежит вне предмета обсуждения данной книги и является объектом
серьезных споров среди дизайнерского ученого сообщества.
63. McCullagh, К. Design praxis: towards a design context rooted
in practice / K. McCullagh // Becoming Designers: education & influ
ence/ E. Dudley, S. Mealing (eds). — Exeter: Intellect Books, 2000. —
P. 39-52.
64. Press, M. It's research, Jim / M. Press // Co-design journal. —
1995. -Issue 2. -P. 34-41.
65. McCullaugh, K. Design praxis. — P. 50.
66. Friedman, K. The problem comes first: establishing design
as a science-based profession / K. Friedman, A. Ainamo // Pro
ceedings of the Third International Conference / European Acade
my of Design, March 30 — April 1. — Sheffield University, 1998. —
Vol. 1.-P. 294-316.
67. Rust, C. Artificial Arms — A Fresh Approach to a very Old Prob
lem/C. Rust, A.Wilson, G.Whiteley // Design Research Society Con
ference. — Birmingham, GK, 1998. — September.
68. Rust, C. Analogy, Complexity and Holism — Drawing as 3-D
Modelling /C. Rust, G.Whiteley // POINT-Art and Design Research
Journal. —1998.— 1(6).
69. Rust, С The Development of Upper Limb Prostheses Directly
Analogous to Real Limbs / С Rust, A.Wilson, G.Whiteley // Medical
Исследования в дизайне /211

and Biological Engineering and Computing. — 1997. — Vol. 35. —
Supplement — Proceedings of World Congress on Medical Physics and
Biomedical Engineering, Nice, France, September.
70. Rust, C. Using Practice-Led Design Research to Develop an Ar
ticulated Mechanical Analogy of the Human Hand / C. Rust, A. Wilson,
Q. Whiteley //Journal of Medical Engineering and Technology. —
1998. — 22(5). — P. 226-232.
71. Bauersfeld, K. «You've got three days!» Case studies in field
techniques for the time-challenged / K. Bauersfeld, S. Halgren // Wixon
Field Methods Casebook / Wixon, Ramey. — 1996. — P. 177-195.
72. Cortright, D. Brief: Microsoft / D. Cortright // Interactions. —
2000. — March-April. — P. 39-40.
73. Norman, D. The Invisible Computer. — P. 194.

Глава 5

Коммуникация
посредством дизайна
Дизайн — человек на первом месте
В предыдущей главе мы объяснили, насколько важно понять потребителей, проанализировать их образ жизни и значимые для них
впечатления, а также привлечь их к процессу разработки дизай на.
Чтобы получить и применить на практике эти знания о людях и их
потребностях, дизайнеры должны сотрудничать со специалистами по
маркетингу, этнографами и инженерами. А поскольку главное в дизайне —
это люди, то неотъемлемой частью дизайн-процесса и необходимым
умением дизайнера становится общение, то есть коммуникация.
Чтобы осознать, насколько важную роль язык и коммуникация играют
в проектировании, мы должны рассмотреть два аспекта дизайна. Вопервых, сам дизайн-процесс, который обычно считается сферой
исключительно визуального творческого мышления, во-вторых, те
тенденции, которые стремительно изменяют профессиональный контекст
дизайна. Оба аспекта раскрывают социальную и лингвистическую
динамику,
лежащую
в
основе
художественно-конструктивного
проектирования и определяющую саму его природу. Главное, что мы хотим
подчеркнуть, — дизайн представляет собой договорной социальный
процесс, требующий такого же уровня общения, как и любая другая
профессия. Мы аргументируем свое мнение об ошибочности
традиционного представления дизайнеров о себе и тех умениях, которые
необходимы им для работы; ошибочности понимания самой сути своей
работы, позволяющего легкомысленно игнорировать столь необходимое
умение общаться1.

Коммуникация и дизайн-процесс
Дизайн-процесс требует общения с огромным количеством людей, как
и показано на рисунке 5.1. В самом начале, на стадии
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА © 2008 ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГРЕБЦОВ
ПАБЛИШЕР»

/213

Рисунок 5.1 Дизайн процесс и коммуникативное взаимодействие
*Система автоматизированного проектирования. – Прим. Переводчика.
**Автоматизированная система управления производством. – Прим. Переводчика.

формулировки дизайна, дизайнер занимается исследованиями
потребителей, клиентов и пользователей проектируемого продукта,
стремится к пониманию контекста, в котором они действуют, их
потребностей и реакции на дизайнерскую идею. Зачастую он работает в
группе, в состав которой входят не только дизайнеры, но и другие
специалисты. Для данного конкретного этапа характерно доминирование
вербального взаимодействия в такой группе, а визуальные стимулы
используются только для достижения согласия и общего понимания
проблемы, вопросов, идей и установления контекста.
Стадия развития, или уточнения дизайна, — это тот же поиск
понимания и информации, порой тесно связанной с технологиями,
задействованными в разработке продукта, будь то материалы и
процессы или системы и IT. Дизайнер определяет характер реакции на
концепции и планы со стороны клиентов и производителей,
пользователей и потребителей — всех тех, кто заинтересован и будет
взаимодействовать с разрабатываемым продуктом. На этом этапе
доминирующую роль в процессе коммуникации играют уже визуальные
средства, подкрепляемые тактильными и обонятельными стимулами.
Вербальная коммуникация сводится к выражению согласия и
подтверждению понимания.
На стадии производства, изготовления и внедрения дизайнкоммуникация
охватывает
соразработчиков,
производителей,
технологов, дистрибьюторов и всех лиц, заинтересованных в логистической цепочке дизайна. Зачастую коммуникация включает
подробное описание производства и поставки продукта клиенту и
пользователю. Здесь технические характеристики и инструкции (устные и
письменные) уравновешиваются визуальным представлением концепции
модели или дизайна.
На стадии оценки дизайн-процесса дизайнер исследует и анализирует
реакцию на продукт и его контекст. Анализ может осуществляться и на
вербальном, и на визуальном уровнях. Вербальный анализ касается
реакции потребителей и других заинтересованных лиц на исследование и
принимает форму изучения рынка, отчетов по продажам и т.д.
Визуальный анализ — это анализ поведения, включая этнографическое
исследование продукта в процессе использования или в контексте.
Следовательно, справедливо сделать вывод о зависимости дизайнпроцесса от коммуникативных методов. Если раньше считалось, что в
деятельности дизайнера доминируют исключительно визуальные
средства передачи информации, то ныне возникла неКоммуникация посредством дизайна
/215

обходимость принимать во внимание абсолютно все способы коммуникации.
В настоящей главе мы проанализируем:
►два основных вида коммуникации — визуальную и вер
бальную;
►тенденции в дизайне, воздействующие на коммуникативные
возможности дизайнера и применяемые им способы коммуникации.

Визуализация дизайна
Создавая видения вероятных миров, Энцио Манзини писал: «Дизайнеры
владеют умением превращать неосязаемое в осязаемое, придумывать
идею продукта — украшения, декорации для спектакля, веб-страницы —
и применять методы визуализации, чтобы поделиться этой идеей с
другими»2.
Одним из основных умений, необходимых для осуществления
визуальной коммуникации, является способность рисовать. Рисовать
могут все, однако только дизайнеров специально обучают рисованию
как высшей форме коммуникации. Рисовать значит не только
использовать карандаш и бумагу для создания образа, можно рисовать
при помощи компьютера, фотоаппарата или использовать компиляцию
готовых образов. Это форма визуального способа передачи смысла,
сочетающая визуальные элементы различных средств представления
информации для построения образа возможного мира. Клайв Эшвин
считает рисование системой знаков и рассматривает его в русле теории
семиотики 3: в дизайне оно очень тесно связано с созданием и
интерпретацией знаков как символов. Например, дизайн логотипов
корпоративного стиля зачастую обладает символическим значением на
двух уровнях. С одной стороны, в логотипе используются буквенные
мотивы, такие как первые буквы названия компании. С другой стороны, с
помощью соответствующих придуманных дизайнером форм логотип
должен символично изображать предполагаемый характер компании:
«сильный и крепкий», «утонченный» или «умудренный опытом». Затем
Эшвин предлагает три уровня технических требований к рисунку и шесть
функций коммуникации.
Уровни технических требований к рисунку
► Моносемантический — существует только один правильный
вариант интерпретации (например, картографические мате
риалы и технические чертежи).
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/216

►Полисемантический — возможно более одной интерпретации
(например, изображение автомобиля, для которого возможны
интерпретации скорости, мощности и т. д.).
►Пансемантический — неограниченное число интерпретаций
изображения (как, например, абстрактная картина).
Шесть функций коммуникации
►Референциальная — изображение максимально объективно и
нейтрально. Примерами могут служить архитектурные
или технические чертежи, где субъект, передающий информацию,
старается избежать какой бы то ни было двусмысленности,
используя стандартные коды и знаки для передачи
значения чертежа.
►Эмотивная — передача определенных субъективных реакций:
волнение, интерес, отвращение и пр. Здесь использование
рисунка несет намеренно эмотивный характер, как, например, в
рекламе и моде. Субъект, передающий информацию,
определяет, что именно он желает выразить, и использует
стилизацию и рисунок для передачи этого посредством цвета,
узора и т. д.
►Конативная (от англ. conatiue — волевой) — убеждает
получателя информации или рекомендует ему отреагировать
определенным образом. Рисунок стремится убедить реципиента
предпринять какое-либо действие (например, клиента — принять
предложение или, как в случае с рекламой,
потребителя — купить продукт).
►Поэтическая — передать реципиенту внутренне прекрасную
самодостаточную сущность.
►Фатическая — выполняя эту функцию, коммуникация не ста
вит целью зафиксировать или передать какие-либо факты
или информацию, а служит средством инициации, поддержания или
завершения коммуникативного акта (как, например,
выражение «Привет!»).
►Металингвистическая — цель коммуникации заключается
в объяснении других знаков (например, легенда карты).
Рисование в дизайне чаще всего выполняет комбинацию всех
перечисленных функций, которые могут возникать в зависимости от
уровня требований к рисунку. Несомненно, как утверждает Эшвин, во
всех видах коммуникации имеют место семиотические понятия денотации
и коннотации. Денотация — это самая здравая и очевидная
интерпретация. Однако на плакате или в рекламе знак
КОММУНИКАЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ДИЗАЙНА

/217

может вызвать какие-то иные идеи или ассоциации. Например, табличка
«Женский туалет» значит, что за дверью вас ждет именно женский
туалет, а коннотация в данном случае — это те ассоциации или мысли,
которые может вызвать табличка с конкретной надписью.
Рассмотренный выше подход к интерпретации результатов рисования
снабжает нас инструментами для лучшего понимания информации,
которую дизайнер передает через визуализацию. Однако дизайн далеко
не всегда остается двухмерным. В процессе создания продукта дизайнер
зачастую обращается к трехмерным формам — масштабным и
полномасштабным моделям, от пластилиновых автомобилей до
прототипов моделей одежды и быстрых прототипов.
Именно в трехмерном дизайне, в частности в промышленном и
дизайне продуктов, коннотативный аспект переходит в сферу семантики
продукта. Теория семантики продуктов базируется на мнении, что люди
окружают себя объектами, которые несут для них какое-то значение и с
которыми они отождествляют самих себя; объектами, с которыми
связано конкретное представление о том, как, с какой целью и в каком
контексте можно их использовать. Данная теория также основана на
мнении об умении дизайнеров профессионально жонглировать
смыслами. Форма и значение тесно переплетаются, и именно эта сложная
взаимосвязь является основным объектом семантики продукта.
Криппендорф в своей статье «Об основных контекстах артефактов» (On
the essential contexts of artifacts) дает такое объяснение:
ЧТОБЫ

ВЕЩЬ МОЖНО БЫЛО УВИДЕТЬ, ОНА ДОЛЖНА ИМЕТЬ ФОРМУ; ЧТОБЫ ЕЕ

МОЖНО БЫЛО ПОНЯТЬ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ, ОНА ДОЛЖНА ИМЕТЬ ЗНАЧЕНИЕ . Ф ОРМ А
ВЛЕЧЕТ ЗА СОБОЙ ОПИС АНИЕ ( ЧЕГО - ЛИБО ) БЕЗОТНОСИТЕЛЬНО К

НАБЛЮДАТЕЛЮ ИЛИ

ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ (НАПРИМЕР, ГЕОМЕТРИЯ, ФИЗИКА И ОБЪЕКТИВИСТСКАЯ ЭСТЕТИКА
НЕ ЗАВИСЯТ ОТ ЧЕЛОВЕКА,
КОТОРЫЙ

ими ЗАНИМАЕТСЯ ). З НАЧЕНИЕ , НАПРОТИВ , ВСЕГДА ПРЕДПОЛАГАЕТ

РЕФЕРЕНЦИЮ К КОМУ-ЛИБО, А ТОЧНЕЕ К ЕГО ПРОЦЕССУ МЫШЛЕНИЯ.

ТАКИМ ОБРАЗОМ , ДИЗАЙНЕРСКАЯ ФОРМА — это СПОСОБ ДИЗАЙНЕРА
ВОПЛОТИТЬ И, СЛЕДОВАТЕЛЬНО, ОТРЕЧЬСЯ ОТ СОБСТВЕННОГО ЗНАЧЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ
СОЗДАНИЯ СМЫСЛА ДЛЯ ДРУГИХ (РИС. 5.2) 4.

Можно поспорить, что дизайнер никогда не отрекается от
собственного значения и все-таки создает смыслы для других. Но
семантика продуктов снова подводит нас к мысли: создание дизайна —
это прежде всего процесс осмысления продукта и его контекста и
сообщение полученной информации другим людям.
Власть дизайна
/218

Хельга и Ханс-Юрген Ланнохи анализируют набор семантических
аспектов, характеризующих большую часть операционных значений
объектов5:
►Своеобразие: форма, рисунок, отличительные черты.
►Качества: атрибуты, обычно выраженные прилагательными,
например: высокотехнологичный, быстрый, пятизвездочный.
►Ориентация: обычно относится к взаимодействию человека
и объекта, например: спереди, сзади, с правой стороны, с левой
стороны, внутри, снаружи.
►Местоположение, например: на полу, на полке, отдельно,
на стене или потолке, — обычно относительно положения
пользователя.
►Возможность применения, состояние, характер и логика:
проще говоря, имеются в виду такие состояния, как: полный, пустой,
открытый или закрытый. Однако существует множество самых
необычных состояний, которые вполне соотноси мы с продуктом,
например: счастливый, грустный, злой. Пользователь может
применить к этим состояниям какой угодно

Источник: К. Криппендорф «Об основных контекстах артефактов или о мнении, что «дизайн придает
смысл (вещам)» (Krippendorff, К. On the Essential Contexts of Artifacts or on the Proposition that «Design is Making
Sense (of Things)» / K. Krippendorff // The Idea of Design, A Design Issues Reader. — 3rd edition. - Cambridge, MA:
The MIT Press, 1998).

Рисунок 5.2. Взаимоотношения между дизайнером и пользователем в процессе
создания смысла
Коммуникация посредством дизайна
/219

тип мыслительной модели и любую интерпретацию. Именно на этом
уровне наиболее часто используются антропоморфизмы и метафоры.
►Мотивация: включает как осязаемую, так и неосязаемую мотивацию,
поскольку
продукт
обладает
не
только
функцией,
но и определенной ценностью. Например, автомобиль — это
не только средство передвижения, но и способ повысить самооценку
пользователя.
►Избыточная информация: продукты не могут нести одну
и ту же информацию и значение всем людям без исключения. «У
каждого своя культурная основа, которая определяет предпочтения,
отдаваемые
тому
или
иному
ходу
мыс
ли или конкретному способу познания реальности. Если
дизайн продуктов не предполагает обращения к абсолютно
однородному
обществу,
то
промышленные
продукты
не должны исключать этих различий, наоборот: они должны
учитывать наличие визуальных, тактильных, звуковых и вер
бальных показателей, допускающих мирное сосуществование различных
интерпретаций
формы»6.
Всегда
существует
определенная
доля
избыточности
информации
в
значениях
продуктов.
Как семиотика, так и семантика продуктов снабжают нас моделью
деконструкции образов и продуктов, проектируемых дизайнерами, и
наглядно демонстрируют сложную природу коммуникативного процесса,
в частности, когда коммуникация полагается на невербальные средства,
такие как рисунки и модели. В распоряжении дизайнеров есть целый
арсенал средств для коммуникации дизайна в процессе его разработки.
Постановка задачи и фиксация требований
Хотя (как будет показано ниже) эта часть процесса часто подразумевает
вербальное взаимодействие с клиентом, пользователем и другими
заинтересованными сторонами, даже здесь есть возможность облегчить
понимание при помощи визуальных средств. В Университете города
Данди (University of Dundee) было проведено исследование с целью
разработки визуальной анкеты для дизайнеров интерьера. Созданные
компьютером изображения интерьеров офисов использовались в анкете
для выявления реакции на несколько изменяющихся факторов,
относящихся к физическому и физиологическому аспектам дизайна
интерьера 7. Выводы исследования показали, что такие изображения
могут:
Власть дизайна
/220

►играть важную роль в разработке анкет для различных дизайнерских
исследований, поскольку поясняют суть вопросов и делают
общение между респондентом и исследователем более
продуктивным;
►увеличить достоверность полученных данных;
►эффективно применяться для оценки продуктов в потребительских
исследованиях, где они служат носителями информации о деталях
процесса производства, внутренних частях
продукта, невидимых со стороны, и т. п.
В дизайне пространств обитания (архитектуре, городском планировании, дизайне интерьеров и т.п.) иллюстрации помогают
респондентам наглядно представить специфику ситуации. Однако
исследование, проведенное в Данди, выявило и другой момент —
необходимость предварительных испытаний и пилотных проектов на
небольшой потребительской аудитории для того, чтобы обеспечить полное
взаимопонимание. На стадии постановки задачи дизайнеры часто применяют
еще одно средство для работы с клиентами — эмоциональные карты. Это
может быть комбинация изображений, представляющих собой
интерпретацию клиента, контекста и коннотаций, стоящих за типом
продукта. Причем изображения (людей, продуктов, мест, цветов и форм,
текстур и др.) можно использовать и готовые, например вырезанные из
журналов. Данная методика позволяет дизайнеру и клиенту обсудить те
значения, которые стоят за использованными изображениями, и их
относительную уместность для решения стоящей перед дизайнером задачи.
Дизайн-концепция
Эмоциональные карты применяются также на этапе, когда дизайнер
переходит от определения задания, дизайн-задачи или возможности к
проработке концепции с использованием визуальных средств для
объяснения своей идеи.
В самом начале дизайнер пользуется набросками/эскизами, которые
зачастую понятны ему одному. Но, работая в команде, дизайнеры стремятся
выработать общий язык для общения друг с другом и с другими членами
команды. В автомобильном производстве, например, стилисты принимают
участие в работе на самых ранних этапах дизайн-процесса — в проработке
дизайн-концепции и разработке дизайна. Их задача — обеспечить
учтенность требований потребителей и рынка; то, как они представляют
свои предложения по дизайну, служит визуализацией всего дизайна. Это
необходимо для определения внешнего вида автомобиля и позволяет
обсудить
Коммуникация посредством дизайна
/221

дизайн-предложения в рамках дизайнерской группы, а затем показать
руководству. Проработка концепции дизайна зависит от того, насколько
оперативно дизайнеры способны представить иллюстрации или эскизы,
пусть они будут и не абсолютно точными, а формальными или не
отражающими истинных размеров.
В дизайне и производстве автомобиля Тови выделяет
ЭТАП СОЗДАНИЯ КОНЦЕПЦИИ — ПЕРИОД, КОГДА РУКОВОДСТВО КОМПАНИИ УЖЕ
ОЗНАКОМИЛОСЬ

ЦЕЛЫМ

РЯДОМ

РАЗЛИЧНЫХ

ВАРИАНТОВ

ДИЗАЙНА,

ПРЕДСТАВЛЕННЫХ В ВИДЕ ЭСКИЗОВ, ИНОГДА СОПРОВОЖДАЕМЫХ ЭМОЦИОНАЛЬНЫМИ
КАРТАМИ, ВЫЯВЛЯЮЩИМИ ОБРАЗЫ СООТВЕТСТВУЮЩЕГО АВТОМОБИЛЮ СТИЛЯ
ЖИЗНИ И НАСТРОЕНИЯ. НЕРЕДКО ПРИХОДИТСЯ СОСТАВЛЯТЬ 50 И БОЛЕЕ ЭСКИЗОВ,
ТОЛЬКО ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ ТЕМУ Д ИЗ АЙН А, ОЩУ ЩЕ НИЯ И Е Г О ВОЗДЕ ЙСТВИЕ И
СООТ НЕ СТ И

ЭСТ ЕТ ИКУ

ТРЕБОВАНИЯМИ,

СУЩЕСТВУЮЩИМИ

МАШИНОСТРОЕНИИ, ЭРГОНОМИКЕ И ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ 8.

Тови и его группа в Университете Ковентри (Coventry University)
разработали особую методику создания схематической карты CAD (рис.
5.3), необходимость в которой возникла из-за недостаточности одного
лишь трехмерного изображения для принятия дизайна руководством до
того, как это изображение превратится в трехмерный продукт. До
недавних пор преобразование общей дизайн-концепции в рабочий проект
было трудным делом, отнимающим немало времени.
Т АКИЕ

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ

ГРАММИРОВАНИЯ

СРЕДСТВА

АВТОМАТИЗ ИРОВАННОГО

ПРО -

(CAD) ПОМОГАЮТ РАБОТЕ НЕ ТОЛЬКО СТИЛИСТОВ, НО И

МЕНЕДЖЕРОВ, ПОСКОЛЬКУ СПОСОБСТВУЮТ ПОНИМАНИЮ ТРЕХМЕРНЫХ К ОН ЦЕ ПТ Э С К И З ОВ .

С ООТВ Е ТС ТВ Е НН О , П ОВ Ы Ш АЕ ТС Я К АЧ Е С ТВ О

ВИЗУАЛЬНОГО МЫШЛЕНИЯ ДИЗАЙНЕРА И ОБЛЕГЧАЕТСЯ ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
РУКОВОДСТВОМ

ОТНОСИТЕЛЬНО

ТОГО,

КАКОЙ

ВАРИАНТ

ДИЗАЙНА

СЛЕДУЕТ

РАЗРАБАТЫВАТЬ ДАЛЬШЕ 9.

Рабочий проект и выведение продукта на рынок
С переходом дизайна на стадию рабочего проекта, по мере приближения к
процессу производства и выведению продукта на рынок, важность
передачи информации, заложенной в дизайне, только возрастает. На
этом этапе процесс общения между членами дизайнерской группы и
соразработчиками всегда оказывался достаточно проблематичным, что
можно проиллюстрировать словами Клаудии Экерт о дизайне в
производстве трикотажа:
ДИЗАЙНЕРЫ ПРОЕКТИРУЮТ ВНЕШНИЙ ВИД ПРОДУКТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ВИЗУАЛЬНЫХ
И ТАКТИЛЬНЫХ СВОЙСТВ, НО ПРИ ЭТОМ ЗАЧАСТУЮ НЕ УМЕ-

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/222

ЮТ

ОБЪЯСНЯТЬСЯ

ТЕХНОЛОГАМИ

—

СПЕЦИАЛИСТАМИ

ПО

ПРОИЗВОДСТВУ

ТРИКОТАЖА, КОТОРЫЕ ПРИНИМАЮТ ОСНОВНОЕ УЧАСТИЕ В СОЗДАНИИ РАБОЧЕГО
ПРОЕКТА, ПРЕОБРАЗУЯ ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ДИЗАЙНУ В ПРОГРАММЫ ДЛЯ
ВЯЗАЛЬНОЙ

МАШИНЫ.

ПРОБЛЕМЫ

ОБЩЕНИИ

МЕЖДУ

ДИЗАЙНЕРАМИ

ТЕХНОЛОГАМИ УСУГУБЛЯЮТСЯ РАЗЛИЧИЯМИ В СТИЛЕ МЫШЛЕНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИ
ПОЛНЫМ

ОТСУТСТВИЕМ

ТОЧЕК

СОПРИКОСНОВЕНИЯ

ИМЕЮЩИХСЯ

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ЗНАНИЯХ 10 .

Одна из рекомендаций Экерт по преодолению таких
проблем в коммуникации сводится к использованию системы
CAD, позволяющей выработать общий язык перевода дизайнконцепции в требования рабочего проекта.

Источник: М. Тови и Дж. Харрис «Дизайн-концепция и схематическая карта» (Tovey, M. Concept design and sketch
mapping / M. Tovey, Q. Harris 11 The Design Journal. — 1999. — Vol.2. — MS 2).

Рисунок 5.З. Схематическая карта CAD для моделирования автомобиля
Коммуникация посредством дизайна /223

Применение CAD на стадии рабочего проекта, столь характерное для
многих отраслей промышленности, дает весомое преимущество —
возможность испытать идею на воплощение в реальность. Как утверждает
Лоосшильдер, CAD позволяет разрабатывать высокореалистичные
концепции, что особенно важно для продуктов, тестируемых
потребителями. В этом смысле «реализм относится к изображению
продукта таким, каков он есть в реальной ситуации покупки или
использования»11. Данные из CAD применяются для описания
характеристик материалов и графических деталей. Инструментальные
средства автоматизированного программирования позволяют создавать
модели посредством систем быстрого макетирования и при этом могут
сочетаться с приемами анимации и симуляции для изображения
продукта под разными углами и в процессе совершения определенных
действий.
В различных дизайнерских дисциплинах и отраслях CAD используется по-разному. Так, в автомобилестроении, архитектуре и
дизайне интерьерных продуктов четко прослеживается тенденция к
усложнению технологий: от двух- и трехмерной CAD к обеспечивающей
полный эффект присутствия виртуальной реальности. Индустрия моды и
текстильная промышленность не торопятся вводить трехмерную CAD:
такое сопротивление новым технологиям объясняется стоимостью
программного обеспечения, недостатком необходимых умений и знаний
самих дизайнеров или низким уровнем интеграции программного
обеспечения процессов дизайна и производства.
Несомненно одно: в будущем в визуализации проектирования будут
преобладать цифровые технологии — двухмерная, трехмерная или
виртуальная среда. Технический прогресс позволит дизайнеру
пользоваться цифровыми инструментами и средствами на всех этапах
дизайн-процесса: от компиляции на экране визуальных образов,
отражающих стиль жизни, и создания «живых» эмоциональных карт до
эскизов концепции в CAD, виртуальных моделей в виртуальной среде и
цифрового набора данных для производства. Такого рода цифровая
визуальная коммуникация приведет не только к развитию и
совершенствованию визуализации, но и к распределенному глобальному
дизайну, который будет создаваться одновременно и с нарастающей
скоростью, обеспечивая полностью цифровой опыт работы — от первой
пометки до конечного продукта. Эти тенденции, в свою очередь,
приведут к ужесточению требований к дизайнеру в плане коммуникации
и интерВласть дизайна
/224

претации и к необходимости развивать соответствующие навыки и
получать новые знания.
Остается один вопрос, на который должны ответить дизайнеры,
работающие с новыми технологиями: каково отношение между реальностью и ценностью, — в смысле прогностической ценностью, или,
другими словами, как виртуальная концепция связана с реальной? Перед
дизайнерами стоит проблема: если дизайн-решения передаются при
помощи цифровых средств передачи информации, то как, используя этот
метод коммуникации, передать все атрибуты и измерения продукта?
Например, ощущение пространства в комнате, торговом зале или
автомобиле, ощущение от прикосновения к ткани или продукту,
восприятие звуков или ароматов в театральной и торговой среде.
Поставленные вопросы означают, что дизайнер должен не только думать
о визуальном воплощении идеи и ограничиваться решением этой задачи,
но и развивать умение передавать при помощи цифровых средств весь
спектр сенсорных впечатлений, стремясь организовать эффективное
общение со всеми сторонами, заинтересованными в дизайн-процессе.

Визуальная и вербальная коммуникации: сравнение Итак, мы
увидели, что технологии дают нам более быстрые, возможно, более
последовательные, но при этом и более сложные способы визуализации
дизайна. Однако по-прежнему остается насущной потребность в
вербальной коммуникации, а именно в обсуждении и описании. Эшвин
полагает:
М НОГИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЕРБАЛ ЬНОГО ЯЗЫКА Н Е ТАК - ТО ПРОСТО ПЕРЕВЕСТИ
В ВИЗУАЛЬНУЮ ИЛИ ЛЮБУЮ ДРУГУЮ КОММУНИКАТИВНУЮ
СИСТЕМУ . В ЯЗЫКЕ ОТДЕЛ ЬНЫЕ З НАКИ ( СЛОВА ) СОЕДИНЕНЫ В Л ИНЕЙ НУЮ
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ , ЧТО ПОЗВОЛ ЯЕТ АНАЛИЗИРОВАТЬ КАК ЗНАЧЕНИЕ КАЖДОГО
ОТДЕЛЬНОГО ЗНАКА , ТАК И ЕГО ПОЛОЖЕНИЕ В СИНТАКСИСЕ ВСЕЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ .
ИМЕННО ПОЭТОМУ ВЕРБАЛЬНУЮ КОММУНИКАЦИЮ НАЗЫВАЮТ ДИСКУРСИВНОЙ СИСТЕМОЙ .
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ ОБЫЧНО ПРЕДПОЛАГАЕТ МНОГОУРОВНЕВЫЕ МНОЖЕСТВА
ЗНАКОВ , А НЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ; ТОТ ЖЕ , КТО ИНТЕРПРЕТИРУЕТ ЭТУ ИНФОРМАЦИЮ ,
ДОЛЖЕН САМ ВЫБИРАТЬ , В КАКОМ ПОРЯДКЕ БУДЕТ ИДТИ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ЗНАКОВ : НАЧАТЬ С
ЦЕЛОГО И ПЕРЕЙТИ К СОСТАВЛЯЮЩИМ ЭЛЕМЕНТАМ ИЛИ НАОБОРОТ . ИМЕННО ПОЭТОМУ
ВИЗУАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ НАЗЫВАЮТ РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫМИ

— В ПРОТИВОВЕС ДИСКУРСИВНЫМ

СИСТЕМАМ 12

По этой причине дизайнеру следует развивать в себе контролируемые и
сознательные умения рисования / визуализации параллельно с
отличными способностями в области вербальной
Коммуникация посредством дизайна
/225

коммуникации, чтобы в процессе взаимодействия при работе над
дизайном добиваться двухстороннего взаимопонимания. Далее в этой
главе мы рассмотрим другие аспекты передачи информации в дизайне и
тенденции, оказывающие влияние на коммуникацию.

Вербализация дизайна
«Разговор на языке дизайна» — таково название недавно проведенного
исследования графического дизайна, которое выявило социальное
взаимодействие и комплекс вербально-визуальных коммуникаций,
лежащих в основе дизайн-процесса. Энн Томе, Кэролайн Оутс и Питер
Армстронг, проводившие данное исследование в Университете ШеффилдХаллам, а также в университетах Шеффилда и Кили, утверждают: дизайн
можно рассматривать как договорной процесс, а не как исключительно
деяние гения, неподвластное словесной критике13. Важно отметить, что к
похожим выводам привел анализ и других дизайнерских дисциплин,
включая архитектуру14, производственное проектирование15 и дизайн
продуктов 16.
В своем исследовании Томе, Оутс и Армстронг выдвигают такую идею:
если цель дизайна — найти решение, учитывающее интересы и клиента, и
дизайнера, то дизайнер должен уметь с легкостью переходить с языка
вербального общения на язык визуальных средств коммуникации и
наоборот. Только через такую игру в вер-бально-визуальный «пинг-понг»
можно воплотить концепции, заложенные в написанном задании на дизайн,
в визуальном дизайнерском мышлении, транслировать эти идеи обратно
клиенту, провести обсуждение, а его результаты интегрировать в
дальнейшую разработку дизайна.
Стоит остановиться на некоторых подробностях процесса создания
дизайна в том виде, в каком его представляет концепция исследования
«разговор на языке дизайна». В основу этнографического изучения
группы графических дизайнеров, работающих на клиентов из
финансового сектора экономики, легли: анализ совещаний с клиентами,
исследование методов работы дизайнерской группы и интервью со всеми
заинтересованными сторонами. Схематическое описание выявленного в
результате исследования процесса представлено на рисунке 5.4.
Дизайнер, получив от клиента первоначальное (выраженное устно и
обязательно оформленное письменно) задание на выполнение дизайна,
принимается за процесс вербальной деконструкции — вербально
перерабатывает задание, выявляя его суть и как можно более кратко
формулируя основные требования. СлеВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/226

дующий этап — поиск решения, заключающийся в поиске дизайнером
интерпретации посредством игры со словами. Далее игра слов
визуализируется: найденные в итоге решения переводятся в визуальные
образы. С этой целью часто используются вторичные образы, уже знакомые
клиенту. Как показало проведенное исследование, в процессе
долговременного сотрудничества дизайнер и клиент вырабатывают
собственный своеобразный вербально-ви-зуальный словарь. (Заметим, что
в данном конкретном случае сотрудничество длилось более восьми лет.)
Дизайнер представляет клиенту результаты визуального перевода
посредством так называемого молчаливого тестирования, то есть без
каких бы то ни было предварительных словесных объяснений. Этот немой
показ может быть довольно кратким. Пока клиент рассматривает
предложенное решение, дизайнерская группа ждет его реакции. Клиент
находит словесное выражение своей реакции — переводит визуальные
образы в вербальные знаки. Следующим пунктом программы дизайнпроцесса становится детальное обсуждение несоответствия между
предложенной клиентом интерпретацией решения и тем смыслом, какой в
него вложили дизайнеры.
Вопреки мнению многих клиентов, вера дизайнера в создаваемый им
проект основывается на его личном опыте и знании того, что может
сработать и как дизайн воспринимается людьми: «Когда

Рисунок 5.4. Дизайн-процесс согласно концепции «разговор на языке дизайна»
КОММУНИКАЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ДИЗАЙНА
/227

дизайнеры говорят, что что-то работает, они не просто выражают свои
предпочтения — они претендуют на хорошее знание аудитории
(отстаивают свои профессиональные знания)» 17. Обсуждение касается
разрешения несоответствия между переводом вербальных знаков в
визуальные образы в сознании людей. В результате следует дальнейшая
переработка задания, продолжающаяся до тех пор, пока решение не будет
согласовано окончательно.
В результате проведенного исследования «разговор на языке
дизайна» стало ясно одно: вербальное общение является неотъ емлемой
частью всех этапов создания дизайна и заключается преимущественно в
поиске точек соприкосновения между дизайнером и клиентом с позиции
вербально-визуального перевода и в выработке взаимопонимания.
Ключевое заключение исследования касается самоопределения
дизайнера:
ГЛАВНЫЙ ВЫВОД, К КОТОРОМУ МЫ ПРИШЛИ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ,
ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ДИЗАЙНЕРА О САМОМ СЕБЕ В КАКОМ-ТО
СМЫСЛЕ ПРОТИВОРЕЧИТ ЕГО МАНЕРЕ РАБОТАТЬ... ГРАФИЧЕСКИЕ ДИЗАЙНЕРЫ,
ПОПАВШИЕ В НАШЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, БЫЛИ СКЛОННЫ СЧИТАТЬ ВЕРБАЛЬНУЮ
КУЛЬТУРУ СВОИХ КЛИЕНТОВ ЧУЖДОЙ ИХ СОБСТВЕННОЙ, В ОСНОВНОМ ОБРАЗНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ... НО ПРОВЕДЕННЫЕ НАМИ ИНТЕРВЬЮ ПОКАЗАЛИ, ЧТО ВОПРЕКИ
ПОДОБНЫМ ПРЕДСТАВЛЕНИЯМ ВЕРБАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЯВЛЯЕТСЯ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ
ЧАСТЬЮ ВСЕХ ЭТАПОВ ДИЗАЙН-ПРОЦЕССА... ЭТО КАК ЕСЛИ БЫ МОЛОДЫЕ ДИЗАЙНЕРЫ
СЧИТАЛИ ДИЗАЙН ПРЕЖДЕ ВСЕГО СФЕРОЙ СВОЕГО ЛИЧНОГО САМОВЫРАЖЕНИЯ, КОТОРАЯ
ПО ЧИСТОЙ СЛУЧАЙНОСТИ НАХОДИТСЯ В КОНТЕКСТЕ РАБОТЫ И ВКЛЮЧАЕТ ОТНОШЕНИЯ
С КЛИЕНТОМ И ДРУГИМИ ДИЗАЙНЕРАМИ. ЕСЛИ ЖЕ, НАПРОТИВ, РАССМАТРИВАТЬ ЭТИ
ОТНОШЕНИЯ КАК ВАЖНУЮ СОСТАВЛЯЮЩУЮ ДИЗАЙНА... ТО УМЕНИЯ ВЕРБАЛЬНО-ВИЗУАЛЬНОГО ПЕРЕВОДА ТОЖЕ ДОЛЖНЫ СЧИТАТЬСЯ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ ДИЗАЙНПРОЦЕССА. С ЭТОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ, РАЗГОВОР НА ЯЗЫКЕ ДИЗАЙНА

—

ЭТО И ЕСТЬ

ДИЗАЙН18.

Все вышесказанное вовсе не умаляет значения умений визуализации
для дизайна. Основную идею можно выразить следующим образом: в
дизайне образы и слова работают в тандеме. Роль языка как элемента,
внутренне присущего дизайну, подытожил Флеминг:
[ЯЗЫК] ИСПОЛЬЗУЕТСЯ В СООБЩЕНИИ ОГРАНИЧЕНИЙ И ТРЕБОВАНИЙ; В ГРУППОВОМ РЕШЕНИИ
ПРОБЛЕМ И ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ; В ДИАЛОГЕ ДИЗАЙНЕРА С КЛИЕНТОМ И ПЕРЕГОВОРАХ МЕЖДУ
НИМИ; ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ОПРОСОВ, ИССЛЕДОВАНИЙ, ТЕСТИРОВАНИЯ; ПРИ НАЗЫВАНИИ, СПЕЦИФИ19

КАЦИИ, ПРЕДСТАВЛЕНИИ И ДОРАБОТКЕ; В ОЦЕНКЕ, ПРИМЕНЕНИИ И ИНТЕРПРЕТАЦИИ

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/228

Проводились и другие исследования, которые показали, как используются и какое значение имеют язык и коммуникация на всех этих
этапах. По мнению Берна, наиболее эффективно достичь определения и
понимания коннотативного аспекта дизайн-задачи можно только
посредством вербального выражения в форме тщательно продуманных
прилагательных20. Вербально-визуальные коммуникативные способности
просто необходимы для выявления и изложения таких скрытых
требований клиента, связанных с качественными понятиями, как
ощущение и настроение, которые настолько неуловимы, что могут
попросту не найти свое выражение при формулировке задания на дизайн.
Использование экспрессивных слов и фраз в качестве творческого
стимула с большой долей вероятности способно обеспечить соответствие
дизайн-решения требованиям клиента; в сущности, эти слова находятся
где-то на границе между языковыми и образными формами познания. Кларк
и Фуджи-мото приводят пример эффективного использования этого
приема при разработке дизайна Honda Accord. Эмоциональные качества
автомобиля нашли свое воплощение в одной фразе: «Игрок в регби, одетый
в деловой костюм», и это увеличило взаимопонимание между разными
функциями, занятыми в процессе разработки 21.
Более того, процесс перевода визуальных образов в вербальные
знаки и наоборот не просто увеличивает вероятность учтен-ности в
дизайн-решении желаний всех заинтересованных сторон — он сам по
себе подталкивает к творчеству. Это наиболее очевидно в графическом
дизайне, где процесс вербальной игры слов зачастую применяется для
поиска решений и имеет не только вербальный, но и визуальный
резонанс. Словесное описание проделываемой работы зачастую выявляет
также новые творческие возможности в других областях, поскольку
дизайн освобождается от условностей, налагаемых на него инструментом,
изначально выбранным дизайнером, будь то уголь или CorelDraw. Как
верно подметил Лоусон, дизайн-решения в какой-то мере обусловлены
формой их представления. Например, когда в качестве единственного
метода представления используются планы, часто из виду упускается
решение вертикального пространства 22. В этом смысле поиски
вербального выражения и обсуждение потенциально способны расширить
творческое видение.
Поскольку, как доказано, результаты человеческого восприятия и
память хранятся в форме языка, наиболее эффективно воспользоваться
ими можно лишь в процессе обсуждения 23. Филдинг заметил, что обмен
вопросами и обсуждение-это необходимый
Коммуникация посредством дизайна
/229

и естественным образом возникающий способ решения задачи или
планирования действий и его применение в дизайнерской деятельности
надо поощрять:
ОБОЗНАЧАЯ

ОБЪЕКТЫ И СОБЫТИЯ, СЛОВА ЯВЛЯЮТСЯ ПОДХОДЯЩИМ СРЕДСТВОМ ДЛЯ

СТАБИЛИЗАЦИИ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ ВОПРОСОВ В СОЗНАНИИ ЧЕЛОВЕКА
ВОПРОСЫ

РЕШАЮТСЯ

НА

ФИЗИЧЕСКОМ

УРОВНЕ.

СЛОВА

ТОГДА,

ТАКЖЕ

КОГДА ЭТИ

НЕОБХОДИМЫ

ДЛЯ

ПОСТРОЕНИЯ БУДУЩИХ СИТУАЦИЙ,
КОТОРЫЕ МОГУТ СТАТЬ РЕАЛЬНЫМИ В ДАЛЬНЕЙШЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ24.

Таким образом, оказывается, что дополнение процесса визуализации
дизайна вербальным обсуждением стимулирует творчество, поскольку
позволяет воспользоваться памятью и способствует появлению мыслей,
которые
ускользнули
бы
от
дизайнера,
полностью
сконцентрировавшегося на физическом действии — рисовании.
Следовательно, такое вербальное воплощение может рассматриваться
как необходимое условие нахождения решения, охватывающего весь
спектр дизайнерского опыта и познавательных способностей.
Необходимо, однако, признать, что некоторые исследователи не
согласны с этим аргументом и приводят контраргумент: мол, язык
накладывает собственные ограничения на процесс познания и сужает
творческий размах до понятий, которые можно выразить вербально.
Кестлер, например, считает, что настоящее творчество начинается лишь
тогда, когда языковые средства познания отложены в сторону, а дизайнер
впадает в транс или отдается кинестетическим впечатлениям 25. Даже
Лоусон в своем критическом обзоре дизайн-процесса, делая акцент на его
переговорном аспекте, предупреждает о существующей опасности:
слова и фразы вызывают ассоциации, способные (не в меньшей степени,
чем визуальные образы) «ослепить» и дизайнера, и клиента 26.
Итак, проанализировав различные исследования дизайн-процесса,
можно прийти к следующему выводу: язык и коммуникация занимают
центральное место не только как средства представления идей, но и как
часть процесса мышления и обмена информацией, позволяющей
переопределять задачи, порождать творческие решения и оценивать
результаты. Однако если мы обратимся к некоторым ключевым тенденциям
в дизайне, то увидим, что вопросы коммуникации в дизайн-процессе
перекрывает быстрая социальная динамика. Она выдвигает перед
дизайнерами новые требования с позиции коммуникаций, работы в
команде, развития долговременных профессиональных отношений или
своего рода альянсов и принятия роли лидера. Именно к этим вопросам
мы теперь и обратимся.

Власть дизайна
/230

Ключевые тенденции в дизайне
1. Работа в команде
В НАШЕМ РАСПОРЯЖЕНИИ ИМЕЕТСЯ ЦЕЛАЯ «ДЕРЕВНЯ СПЕЦИАЛИСТОВ» —
ГРУППА ХОРОШИХ ЛЮДЕЙ, С КОТОРЫМИ МЫ РАБОТАЕМ. ТАК ТЕ ПЕРЬ СТАЛО МОДНО,
ЧТОБЫ БЛЕСТЯЩИЕ УМЫ СОБИРАЛИСЬ ВМЕСТЕ И СОЗДАВАЛИ ФАНТАСТИЧЕСКИЕ
ПРОДУКТЫ.

Пол ПРИСТМАН ИЗ PRIESTMAN-GOODE,
РАЗРАБОТЧИК РОБОТА-НЯНИ ДЛЯ Т АМАГОЧИ

Как мы уже объясняли в своей предыдущей книге, роль дизайна в
разработке продукта изменилась. Теперь дизайн уже не этап эстафетной
гонки, когда один отдел передает продукт, как эстафетную палочку,
следующему отделу. Сегодня дизайнер — это член команды игроков в
регби, когда «мяч» свободно переходит от одного игрока другому до тех
пор, пока не коснется боковой линии поля и продукт не будет выпущен на
рынок27. В рамках старой модели разработка продукта представляла собой
линейный процесс, в который отделы маркетинга, дизайна и производства
по очереди вкладывали свои профессиональные знания; коммуникация
между отделами сводилась к минимуму, менеджер проекта консультировал
каждый отдел по очереди.
Подход в стиле регби отражает межфункциональную интеграцию,
когда в группу специалистов собирают представителей из всех отделов,
занятых в разработке проекта, и с самого начала и до конца проекта они
работают вместе как единая команда. Дизайн превращается в циклический
процесс, включающий индивидуальное выполнение работы и ее групповое
обсуждение, где решения принимаются благодаря постоянно
возникающим и все более продуманным предложениям. Сегодня
внедрение межфункциональных команд принято в компаниях по всему
миру и должно получить еще большее распространение в ответ на
достижения коммуникативных технологий. Работа в команде имеет
следующие ключевые преимущества.
Творческая динамика, которая возникает среди людей, обладающих
различными взглядами, знаниями и опытом
Как поясняет представитель одного из ведущих британских дизайнерских
бюро:
У НАС В ELMWOOD СРЕДИ СПЕЦИАЛИСТОВ ЕСТЬ БЫВШИЙ ТАНЦОР, ЦЕНИТЕЛЬ
ТОНКИХ ВИН, НЕВЕРОЯТНО ШУМНЫЙ ИГРОК В ХОККЕЙ НА РОЛИКАХ И СКАЛОЛАЗЛЮБИТЕЛЬ. РАЗНЫЕ ЛЮДИ, РАЗНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ОПЫТ,

Коммуникация посредством дизайна
/231

РАЗНЫЕ ЦЕЛИ. НО КОГДА ТАКИЕ РАЗНЫЕ ЛЮДИ РАБОТАЮТ ВМЕСТЕ , ОНИ ДОБИВАЮТСЯ
УДИВИТЕЛЬНЫХ И САМЫХ РАНООБРАЗНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ.

ELMWOOD DESIGN LIMITED. THERE IS NO FINISH LINE. .. -LEEDS: WHO

SHARES THE BARBER? LIMITED, 1996.

Использование этой творческой синергии для достижения целей
проекта ведет к появлению в высшей степени инновационных решений.
Причем благодаря уникальности команды, стоящей за их разработкой, эти
решения не могут быть сымитированы конкурентами. В дизайнменеджменте ставка делается на дизайн, основанный на уникальном
сочетании профессиональных знаний из различных областей, а не на
технологических достижениях 28.
Более тесное общение между отделом дизайна и другими
ключевыми отделами
Более тесное общение приводит к разработке дизайна, основанного на
информации из маркетингового и технического отделов, а значит и более
соответствующего как требованиям потребителей, так и возможностям
производства. Джонатан Айви, возглавляющий команду промышленных
дизайнеров в Apple Computers, так говорит о межфункциональном
сотрудничестве при разработке iMac:
К ОГ ДА Р АБ ОТАЕТЕ НАД Ч ЕМ - ТО Р АДИК АЛЬНО И ННОВ А ЦИОННЫМ , НЕЛЬЗЯ
РАБОТАТЬ В (ОТДЕЛЬНЫХ) ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ГРУППАХ. ДиЗАЙНЕРСКАЯ

К ОМ АНДА

ПОС КОЛЬКУ

Р АБОТАЛА

ТЕСНОМ

С ОТРУДНИЧЕСТВЕ

И НЖЕНЕР АМИ ,

/M AC ЗАНИМАЕ Т ОЧЕНЬ , ОЧЕНЬ М АЛЕНЬКУЮ ПЛО ЩАДЬ . П ОЭ ТОМУ ВСЕ

НУЖНО БЫЛО ИНТЕГРИРОВАТЬ И МИНИАТЮРИЗИРОВАТЬ. Но ПРИ ЭТОМ ПРИШЛОСЬ
ПРИНЯТЬ ВО ВНИМАНИЕ ТЕМПЕРАТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Н У ЖНО БЫЛО ТАК ЖЕ
ПОДУМ АТЬ О ШУМЕ И ВЕ НТИЛЯТОР АХ .

Сокращение времени на разработку продукта
Сокращение времени на разработку продукта происходит в результате
большей информированности дизайн-процесса и возможности решать
задачи по мере их появления. Это способствует значительному
повышению коммерческой прибыли в контексте сокращения жизненного
цикла продукта и увеличения затрат на разработку. Одно из
исследований межфункционального взаимодействия в процессе
разработки продуктов привело к следующим выводам: «Взаимодействие
реально ускоряет процесс разработки. Вероятно, потому что еще на
ранних этапах процесса позволяет избежать дорогостоящих ошибок,
исправление
которых
по
мере
продвижения
процесса
к
коммерциализации может отобрать драгоценное время»29.
Власть дизайна
/232

Обучение у других специалистов и в процессе роботы с ними ведет к
более обширным знаниям в других сферах, повышает творческую
активность и способность решать задачи
Менеджер по разработке продукции в шеффилдской компании,
занимающейся производством изделий из олова, дает такое объяснение
этому факту, исходя из работы своей дизайнерской группы и опыта
работы со студентами-дизайнерами над реальными проектами:
КАЖДЫЙ

ДЕНЬ УЧИШЬСЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ, ПОСТОЯННО УЗНАЕШЬ ЧТО-ТО О

НОВЫХ МЕТОДАХ, НОВЫХ ИНСТРУМЕНТАХ, НОВЫХ СПОСОБАХ РАБОТЫ, ОДИН ИЗ НАШИХ
ДИЗАЙНЕРОВ ОТЛИЧНО РАЗБИРАЕТСЯ В МЕХАНИЧЕСКОЙ ОБРАБОТКЕ И ЗНАЕТ НАИБОЛЕЕ
ЭФФЕКТИВНЫЕ

СПОСОБЫ

ПРОИЗВОДСТВА

ИЗДЕЛИЙ,

ДРУГОЙ

ПРЕКРАСНО

ОРИЕНТИРУЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ЛУЧШЕ ВСЕГО ПРОДАЕТСЯ В ЯПОНИИ. Я МНОГОМУ НАУЧИЛСЯ
У НИХ ОБОИХ, А ТАКЖЕ У ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ И СТУДЕНТОВ ТЕХ ДВУХ КОЛЛЕДЖЕЙ, С
КОТОРЫМИ мы РАБОТАЕМ. НАБЛЮДАЯ, КАК ПРЕПОДАВАТЕЛИ ЗАСТАВЛЯЮТ СТУДЕНТОВ
ДУМАТЬ НАД ТЕМ, ЧТО ОНИ ДЕЛАЮТ, И РАЗРАБАТЫВАТЬ СОБСТВЕННЫЕ ИДЕИ, Я
ПОНЯЛ, КАКИЕ ВОПРОСЫ НУЖНО СТАВИТЬ ПЕРЕД ДИЗАЙНЕРАМИ И КАК ДОБИТЬСЯ
ТОГО, ЧТОБЫ ОНИ ПРОДУМЫВАЛИ ВСЕ ДО МЕЛОЧЕЙ 30.

Высокий уровень личной вовлеченности и мотивации, расширение
сотрудничества и поощрение эффективного решения задач
Джейн Биби, работающая консультантом по дизайну, предпочитает
практический подход в работе с производителями изделий из стекла и
металла и считает необходимым сотрудничать рука об руку с рабочими
в цеху, разрабатывая вместе с ними и внедряя дизайн-решения. Она
поясняет свою позицию следующим образом: «Вовлечь людей и дать им
право высказывать свое мнение значит дать им почувствовать, что они
внесли в работу свой ценный вклад. Они ощущают себя собственниками
продукта, а потому гордятся им, в противном же случае они просто не
стали бы вкладывать в продукт столько труда»31.
Внутренняя согласованность таких комплексных продуктов, кок интерьеры
и автомобили, когда работа над одним проектом охватывает несколько
дизайнерских дисциплин
Работа в команде позволяет воплотить основные ценности или характеристики продукта во всех аспектах его дизайна: от функции и
формы до идентичности бренда, пользовательского интерфейса

Коммуникация посредством дизайна
/233

и упаковки. Сфера применения этого комплексного подхода к дизайну
расширяется по мере развития коммуникационных технологий,
отвечающих особым требованиям дизайна.
Системы, основанные на интернет-технологиях, включающие
интерактивные системы ввода и редактирования графической информации и средства для проведения видеоконференций, позволяют
осуществлять взаимодействие между членами команды, разбросанными
по всему миру. В сочетании с надежным интранетом эти средства
обеспечивают наличие самых разнообразных источников информации во
время проведения собраний: мгновенные цифровые изображения
моделей, чертежи и другие изображения, реалистичная трехмерная
визуализация продуктов, технические данные, основанные на интернеттехнологиях, и информация, полученная в результате разведки рынка.
Члены команды могут вместе обсуждать идеи, делать наброски и
проводить мозговой штурм, а также обращаться к изображениям, текстам
и цифровым данным и манипулировать ими. Интранет становится
мощным источником информации для будущих проектов — ключом к
информации, полученной через Интернет, местом для хранения и
упорядочивания информации, для фиксирования идей и рациональных
обоснований.
На стадии разработки технических условий электронная почта
становится незаменимым дополнением к дорогостоящим личным встречам,
поскольку представляет собой быстрый и эффективный способ поиска
информации и уточнения деталей. Кроме того, улучшенный
пользовательский интерфейс позволяет дизайнеру и производителю
работать с одними и теми же данными, перенося технические условия
непосредственно из программного обеспечения CAD в системы быстрого
макетирования или системы производства. Билл Эванс, основатель
калифорнийского дизайн-бюро Bridge Design, является ярым
приверженцем такого использования новых средств передачи
информации. Он говорит: «Коммуникация, основанная на цифровых
технологиях — это двигатель успешного дизайна продуктов... Цифровой
дизайн размывает границы между профессиональными областями и
сметает географические преграды»32.
Консультант по дизайну из западной части Англии, Джон Йер,
придерживается того же мнения:
Связь с
ИЗМЕНИЛА
ЧЕРТЕЖАХ,

ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ по ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ
НАШ

СТИЛЬ

РАБОТЫ.

ВЫПОЛНЕННЫХ

НА

ЗАЧАСТУЮ
БУМАГЕ,

полностью

ОТПАДАЕТ

ПОТОМУ

НЕОБХОДИМОСТЬ

ЧТО

СЛЕСАРИ-ИНСТРУ-

МЕНТАЛЬЩИКИ МОГУТ ПОЛУЧАТЬ ТРАЕКТОРИИ ДВИЖЕНИЯ ИНСТРУМЕНТА ДЛЯ
ОБРАБОТКИ НА СТАНКЕ С ЧИСЛОВЫМ ПРОГРАММНЫМ УПРАВЛЕНИЕМ

Власть дизайна
/234

НЕПОСРЕДСТВЕННО С МОИХ ТРЕХМЕРНЫХ CAD-МОДЕЛЕЙ. ПОДУМАТЬ ТОЛЬКО, Я
МОГУ ЗААРХИВИРОВАТЬ ОБЪЕМНУЮ МОДЕЛЬ, ЗАНИМАЮЩУ Ю 10 МЕГАБАЙТ, И
ПЕРЕСЛАТЬ ЕЕ В КИТ АЙ, ЗАПЛ АТ ИВ КАК ЗА 10 -М ИНУТНЫЙ РАЗГОВОР ПО ГОРОДУ...

2. Разнообразие
Команды, занимающиеся разработкой продуктов, все чаще опираются на
знания специалистов из различных профессиональных областей,
поскольку уже общепризнанно, что идеи инновационных продуктов и
инновационные решения дизайн-задач могут прийти из самых
неожиданных источников.
Как мы увидели в предыдущей главе, дизайнеры все больше сотрудничают с пользователями, антропологами, технологами и маркетологами; их даже можно застать за разговором с химиком, ремесленником или специалистом по цветотерапии. Разработчики
программного обеспечения Purple Moon смогли создать компьютерную
игру, ориентированную на женскую аудиторию, только после
всестороннего сотрудничества с детскими психологами 34.
Снова обратимся к Apple [Mac. Джонатан Айви рассказывает, как
проблема, стоявшая перед инженерами Apple, была решена благодаря
совершенно неожиданному источнику профессиональных знаний:
ИЗ-ЗА

БОЛЬШОГО

ОБЪЕМА

ПРОДУКЦИИ,

КОТОРУЮ

МЫ

ДОЛЖНЫ

БЫЛИ

ПРОИЗВЕСТИ, ВОЗНИКЛА ПРОБЛЕМА С ПРОЗРАЧНОЙ СМОЛОЙ

[ИСПОЛЬЗУЕ -МОЙ В
ПРОИЗВОДСТВЕ ЦВЕТНЫХ КОРПУСОВ]. МЫ ДОЛЖНЫ БЫЛИ СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ ЦВЕТ И
УРОВЕНЬ ПРОЗРАЧНОСТИ НЕ МЕНЯЛИСЬ В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА И БЫЛИ БЫ
АБСОЛЮТНО

ОДНАКОВЫМИ

КОМПЬЮТЕРАХ.

ДАННАЯ

ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ

КАК

ПЕРВОМ,

ПРОБЛЕМА

ЛЕДЕНЦОВ,

ТАК

ПРИВЕЛА

ПОСКОЛЬКУ

ВО

НАС

ЛЕДЕНЦЫ

ВСЕХ

ПОСЛЕДУЮЩИХ

СОТРУДНИЧЕСТВУ
ТОЖЕ

ОСНОВНОМ

ПРОЗРАЧНЫЕ . ЭТИ РЕБЯТА ОЧЕНЬ ОПЫТНЫ В ТОМ, ЧТО КАСАЕТСЯ КОНТРОЛИРОВАНИЯ
ХИМИЧЕСКОГО СОСТАВА, И ОТЛИЧНО РАЗБИРАЮТСЯ В НАУКЕ РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦВЕТА35.

Опять-таки, обозначенная тенденция будет только нарастать вместе с
развитием новых компьютерных технологий, помогающих процессу
сообщения идей и задач от дизайнеров к недизайнерам. Все более
доходным становится создание фотореалистичной визуализации,
реалистичных прототипов, динамического моделирования продуктов,
функционирующих в предназначенной для них среде. Эта практика
имеет особые преимущества и для вовлечения потребителей в
разработку дизайна, поскольку вместе с повышением точности
прототипа или модели повышается и точность тестирования

Коммуникация посредством дизайна
/235

нового продукта перед выпуском на рынок. Возможность наблюдать при
производстве цифровых продуктов за потребителями, которые
эксплуатируют полностью функционирующие модели пользовательских
интерфейсов,
позволяет
дизайнерам увидеть
ясную
картину
пользовательского поведения и выявить ошибки дизайна.
Говоря в более широком смысле, благодаря Всемирной паутине новые
технологии доставляют непосредственно в дизайн-студию невиданное
ранее разнообразие информации и профессиональных знаний. Теперь,
имея прямой доступ к ресурсам и специалистам всего мира, дизайнеры
пользуются предоставляемой Интернетом возможностью получать
неожиданные результаты, чтобы находить новые пути решения задач, и,
как показывают исследования, все чаще используют серверы рассылки и
группы новостей в качестве еще одного средства интеграции
разнообразных знаний в процессе своей работы.
Сочетая новые знания с уже имеющимися, компании создают продукты с
изначально заложенным в них конкурентным преимуществом. Новые
знания применяются ими для использования новых технологий,
удовлетворения новых потребительских нужд и растущего спроса на
интеллектуальные и интегрированные решения, касающихся создания
новых продуктов (модуль 5.1), причем информированность и
разборчивость потребителей также растет с каждым днем. Кроме того,
получая новые знания благодаря сотрудничеству профессионалов в
различных областях, компании становятся все более защищенными от
попыток имитации их продуктов конкурентами.

Модуль 5.1. Человек эпохи Возрождения
Малькольм Гарретт — один из ведущих мировых медиадизай-неров
новых
средств
передачи
информации.
Его
чрезвычайно
инновационный подход к типографике* впервые проявился в
дизайне, разработанном им в конце 1970-х годов для панк-рок-группы The
Buzzcocks, после чего его компания Assorted IMaGes нашла подходящее
графическое выражение музыке Duran Duran, Simple Minds и других
групп 1980-х годов. В 1986 году Малькольм Гарретт купил свой первый
Apple Macintosh, а менее чем десять лет спустя свернул Assorted
IMaGes и основал
* ГРАФИЧЕСКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ПЕЧАТНОГО ТЕКСТА ПОСРЕДСТВОМ НАБОРА И
ВЕРСТКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ НОРМ И ПРАВИЛ, СПЕЦИФИЧЕСКИХ ДЛЯ ДАННОГО
ЯЗЫКА . — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА .
Власть дизайна

/236

AMXstudios, которая стала заниматься дизайном и разработкой
интерактивных медиа (www.amxstudios.com).
Компания AMXstudios, расположенная в лондонском Сохо, по праву
считается передовой дизайнерской фирмой: она работает со всеми
новыми средствами передачи информации и заработала более £2 млн
только в 1999 году. Компания-пионер веб-вещания в музыкальной
индустрии АМХстоит за разработкой веб-сайтов для Oasis и Spice Girls, но
этим не ограничивается: обширное портфолио АМХ включает также
интерактивное банковское обслуживание по телевидению для
Вулиджского строительного общества (Woolwich Building Society)*.
Когда компьютерные и телевизионные технологии сталкиваются и зарождаются новые средства передачи информации, компания АМХ
продолжает сохранять лидерство в творческом использовании новых
технологий.
Гарретт славится применением инновационных прикладных программ,
которые стремятся «скрыть технологии, сделать дизайн невидимым и
заставить его легко и эффективно работать на пользователя»36. Недавним
примером сказанному служит совместный проект с бывшим модельером
Хелен Стори. Ее выставка «Женщины в уме» (Women in mind),
экспонировавшаяся по всему миру вплоть до 2004 года, объединяет
искусство, науку и технологии. АМХ предоставила интерактивные
системы для инсталляций, цель которых — исследовать женскую идентичность и сексуальность, предоставляя публике возможность
принимать участие в формировании мыслительных процессов. Создание
подобных приложений требует привлечения знаний из самых различных
профессиональных областей. В АМХ работают программисты,
разработчики авторских систем, аниматоры, графические дизайнеры,
специалисты
по
видео-и
фильмопроизводству,
художникииллюстраторы. По словам Гарретта, «такой диапазон технических и
художественных умений способен снести последние оставшиеся границы
между наукой и технологией, с одной стороны, и искусством и дизайном,
с другой, — границы, которые были характерны для нашей культуры еще
несколько десятилетий тому назад. Креативные команды, занимающиеся
новыми средствами передачи информации, объединят технику и
творчество в таком союзе искусства и науки, которого мир не видел со
времен Возрождения»37.
ОДНО ИЗ КРУПНЕЙШИХ ФИНАНСОВО-КРЕДИТНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ,
ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ КРЕДИТЫ ДЛЯ СТРОИТЕЛЬСТВА
или покупки жилья. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
КОММУНИКАЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ДИЗАЙНА
/237

Автор книг, ведущий конференций по всему миру и приглашенный
профессор Малькольм Гарретт наглядно показывает, какую ключевую
роль дизайнеры новых средств передачи информации играют в судьбе
будущего интерактивных коммуникаций. Он являет собой образец
дизайнера-предпринимателя, всегда приветствовавшего перемены, не
боявшегося коммерческого риска и проявлявшего широкий гибкий подход
к созданию клиентской базы и сочетанию практики и теории дизайна.
3. Дизайн-альянсы
Великобритания 1980-х годов была свидетелем экспансии индустрии
дизайн-консалтинга на фоне упразднения внутрикорпоративных отделов
дизайна в ответ на массовые сокращения штата. Хотя последовавшая
политика заказа дизайн-услуг со стороны сократила расходы клиентов и
увеличила гибкость производства, позволив выбирать консультантов по
дизайну в соответствии с требованиями конкретного проекта, она же
породила и новые проблемы. Отсутствие контактов между дизайнерами и
подразделениями компании привело к низкой информированности
дизайнеров об имеющихся у компании знаниях. Цели дизайна были в
основном краткосрочными, а не долгосрочными и стратегическими, и
касались конкретного проекта. В некоторых исследованиях подобное
положение вещей называют дистанцированием дизайна 38. В конце 1980-х
годов появилась новая модель работы дизайнеров — дизайн-альянс. Она
объединила в себе лучшие черты двух традиционных моделей — организации процесса в рамках внутрикорпоративного отдела дизайна и в
рамках независимого дизайн-бюро. Альянс — это длительное
сотрудничество, отличающееся высоким уровнем участия и преданности
и обычно формализованное в виде контракта или права собственности.
Например, независимая консультационная фирма Therefore потратила
немало времени на проекты карманных компьютеров Psion, одновременно
работая и с другими клиентами. Фирма Kenwood применила тот же
принцип разделения времени, когда ее дизайн-группа трудилась «вне
цеха», но на правах внутрикорпоративного отдела. В сфере дизайна
упаковки, как правило, работа над определенным брендом поручается
специально приглашенной дизайнерской фирме. Пример тому — работа
дизайнеров из Gra.ph.ique над стиральным порошком марки Daz компании
Unilever.

Власть дизайна
/238

Как и большинство основных корейских и японских корпораций,
Samsung, корейский гигант электронной промышленности, имеет
большой внутрикорпоративный отдел дизайна. Несмотря на это, в 1994
году Samsung вместе с калифорнийским дизайн-бюро IDEO создал
совместную
дизайн-студию под
названием
iS.
Эта
студия
специализируется на дизайне для американского рынка. Наряду с
командой американских дизайнеров, в ней по скользящему графику
работает группа дизайнеров из Кореи. В результате такой политики
Samsung получает определенные ключевые преимущества в том, что
касается исследований образа жизни, знаний местного рынка и
открытости новым способам мышления39.
Даже в рамках традиционных взаимоотношений между дизайнером и
клиентом отношения, лежащие в основании этих формальных альянсов,
изменяют стиль сотрудничества. Дизайнеры строят долговременные
глубокие отношения с меньшим, чем раньше, числом клиентов. Вот как
об этом говорят в дизайн-бюро Elmwood из города Лидс:
Д ИЗАЙН

—

это

ПРОЦЕСС ,

КОТОРЫЙ

ДОЛЖЕН

ВДОХНОВЛЯТЬ

НЕ

ТОЛЬ КО

ДИЗАЙНЕРОВ, НО И КЛИЕНТОВ, ЕСЛИ ОНИ ХОТЯТ БЫТЬ ЛИДЕРАМИ. ВОТ ПОЧЕМУ МЫ
ПРЕДПОЧИТАЕМ ИСКАТЬ ПРИДЕРЖИВАЮЩИХСЯ ТОГО ЖЕ МНЕНИЯ КЛИЕНТОВ —
ОТДЕЛЬНЫХ

ЛЮДЕЙ

ИЛИ

ОРГАНИЗАЦИИ,

ДУМАЮЩИХ

Т АК

ЖЕ,

КАК

М Ы,

ЗАНИМ АЮ ЩИХ СЯ Д ИЗ АЙНОМ СТ ОЛЬ КО ЖЕ, СКОЛЬ КО И МЫ, И ПОЛУЧАЮЩИХ ОТ
ЭТОГО ТАКОЕ ЖЕ УДОВОЛЬСТВИЕ. В ВЫИГРЫ ШЕ И ОНИ, И МЫ. МЫ НАСЛАЖДАЕМСЯ
СВОЕЙ РАБОТОЙ, А НАШИ КЛИЕНТЫ ДЕЛЯТСЯ С НАМИ НА ПРОТЯЖЕНИИ ВСЕГО
УНИКАЛЬНОГО ПРОЦЕССА РАБОТЫ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩЕГО ИМ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ.
ТАКОЙ

ПОДХОД

ЕСТЕСТВЕННЫМ

ОБРАЗОМ

СПОСОБСТВУЕТ

ДОЛГОВРЕМЕННОМУ

СОТРУДНИЧЕСТВУ С КЛИЕНТАМИ40.

Как показали недавние исследования, сегодня появляется новая
форма альянсов, когда производители используют людей, занимающихся
ремеслами для повышения качества дизайна и процесса разработки новых
продуктов. Формы ремесленных альянсов действуют в таких отраслях,
как производство мебели, керамики, изделий из стекла и металла. Однако
получаемое
производителем
преимущество
не
ограничивается
улучшением дизайна. Предприятие приобретает новые знания,
«потенциально способные привести к выработке новых навыков и к
появлению новых возможностей обучения, поскольку в результате
создаются основанные на знаниях компетенции и продукты,
конкурентоспособность которых обусловлена их уникальностью и
неповторимостью»41. Это исследование показало, как старые отрасли,
основу которых всегда составляло сырье, могут трансформироваться в
обучающиеся
Коммуникация посредством дизайна

/239

организации, основанные на знаниях и способные конкурировать на
международной арене. В том же исследовании подчеркивается, что
ключевое требование к дизайнерам, работающим с ремеслами, гласит:
хотите справляться с возложенной на вас ролью — станьте экспертами в
коммуникации.
Исследования дизайн-менеджмента выявили и другие преимущества
таких альянсов для выполнения дизайнерами однократных или
случайных заказов. Приняв во внимание работу Маргарет Брюс и Биргит
Йевнакер, подробно изучивших все аспекты дизайн-альянсов 42, а также
другие источники, можно сделать следующие выводы.
►Альянсы способствуют снижению накладных и трудовых за
трат (что характерно для модели независимого дизайн-бюро)
и без дорогостоящей кривой обучения: факт знакомства
дизайнера с компанией помогает экономить время и деньги
на стадии формулировки дизайн-задачи.
►Альянсы извлекают пользу из способности консультантов
по дизайну, приглашенных со стороны, поставить под воп
рос принятые в компании клиента убеждения и методы ра
боты, а также из их опыта работы с другими клиентами, свя
зей и контактов за пределами компании клиента. Поскольку
дизайнеры добиваются глубокого понимания культуры,
стратегии и возможностей компании, свежий взгляд сп осо
бен принести дизайн-процессу информацию, необходимую
для полного соответствия стратегии компании.
►Альянсы способствуют интеграции дизайна за пределами
проекта в том, что касается определения задания и его выпол
нения, и в том, что касается оценки и изучения его долгосроч
ного воздействия.
►Альянсы способствуют развитию межличностных отноше
ний, а близкое общение несет с собой преимущества (дове
рие, взаимное уважение и понимание) и отсутствие ограни
чений, зачастую налагаемых иерархией и функциональными
подразделениями внутри компании. Общение между дизай
нером и клиентом или коллегами может быть более открытым,
честным и объективным по сравнению с общением в любом
отделе компании или в традиционном дизайн-бюро.
4. Дизайнеры-предприниматели
Описанные выше тенденции ставят под сомнение устаревшие
стереотипы о дизайнерах как одиноких мечтателях, работающих
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/240

за чертежной доской (или перед монитором), или как специалистах по
стайлингу продукции, которым корпоративный клиент не очень-то доверяет,
или как кустарях-одиночках, чьи интересы идут вразрез с интересами
обрабатывающей промышленности. В конце концов, мы должны признать
растущую значимость дизайнера как предпринимателя, представляющего
главное звено и действующего в качестве движущей силы всего процесса
производства.
В Великобритании в секторе дизайн -консалтинга работа ют более
20 000 человек, а доход дизайн-бюро составляет более £12 млрд, что
является прямым свидетельством предпринимательского духа, царящего в
среде профессионалов в дизайне43. Однако многие дизайнеры не хотят
ограничивать
себя
традиционной
ролью
консультантов
по
проектированию и начинают более непосредственно участвовать в деле
предоставления потребителям продуктов и услуг. Брюс и Йевнакер
назвали это явление новой формой дизайн-альянса — мобилизацией
предпринимательства. В рамках этого альянса дизайнер представляет
собой «диалектический, наукоемкий источник инноваций», способный
взять на себя роль предпринимателя в процессе разработки нового
продукта 44.
В истории британского дизайна XX века особенно ярко выделяется одна
фигура, образец «мобилизатора предпринимательства». Это дизайнер, чей
инновационный дизайн был отвергнут признанными производителями и
для которого оставался единственный шанс вывести свой дизайн на
рынок — основать с нуля собственную фабрику. Заручившись
поддержкой таких розничных продавцов, как Selfridges и John Lewis, этот
дизайнер преуспел в искусстве привносить современный дизайн в
британские дома.
Это была Сьюзи Купер. Будучи женщиной-дизайнером и работая в
чрезвычайно консервативной отрасли производства посуды в Северном
Стаффордшире, где женщины допускались исключительно к дизайну
рисунка, она выбрала единственный возможный способ заниматься
дизайном формы самостоятельно и основала собственное производство.
В 1929 году, в возрасте 27 лет, Сьюзи Купер начала свой бизнес, в
котором, после неуверенного из-за Великой депрессии старта, работало
около ста рабочих-гончаров. Практичный, стильный дизайн посуды
пользовался успехом на выставках-продажах и внес большой вклад в
обновление степенной столовой посуды британских домов. Изделия
этой талантливой и предприимчивой женщины-дизайнера оставались
популярными вплоть до начала 1960-х годов, когда ее компанию купила
Wedgwood Group45. Сьюзи Купер продемонстрировала, что только
КОММУНИКАЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ДИЗАЙНА

/241

сильное дизайнерское видение в сочетании с бизнес-умениями и
решимостью могут модернизировать традиционную британскую
промышленность. Ее пример особенно вдохновляет еще и потому, что
она вынуждена была бороться с предрассудками, посколь ку была
женщиной, стремящейся открыть собственную фабрику в мире мужчин,
который представляла собой Великобритания в период между двумя
мировыми войнами.
Сэр Теренс Конран стал известен вскоре после поглощения компании
Сьюзи Купер Wedgwood. И снова мы видим пример дизайнера,
задавшегося целью изменить вид не только накрытого обеденного стола,
но и всего британского дома и магазинов, где продаются хозяйственные
товары. Поскольку существовавшие на то время продавцы не хотели
продавать его современную дизайнерскую мебель, Конрану оставалось
лишь одно — основать собственную складскую компанию Habitat. Co
временем Habitat превратилась в компанию Storehouse Group, которая в
период своего расцвета контролировала Mothercare, Richard Shops и
British Home Stores. Потеря Storehouse своих позиций на рынке заставила
сэра Терен-са обновить свой бизнес и заняться ресторанами и Conran
Shop, a Habitat была куплена компанией IKEA.
Промышленность отвергла инновационный дизайн Джеймса Дайсона,
как был отвергнут дизайн Сьюзи Купер и Теренса Кон-рана, только на
этот раз речь шла о пылесосе без мешка для пыли и с двойным циклом
очистки. И снова решимость и предпринимательское видение привели (на
этот раз — Дайсона) к созданию собственной фабрики и выпуску
продукта, которому суждено было стать лидером на рынке.
Несмотря на широкую известность таких дизайнеров-предпринимателей, как сэр Теренс Конран или Джеймс Дайсон, конкретных
примеров анализа работы подобных дизайнеров очень мало. Мы писали о
дизайнере из Нью-Йорка Эрике Чене, заключившем договор на
производство телефона собственной разработки с фабриками в
восточной Азии и одновременно контролировавшем маркетинг этого
телефона в США46. Показательный пример — партнерство между Smart
Design и Охо, приведшее к появлению кухонных принадлежностей Good
Grips47. В одном из недавних журналистских репортажей рассказывалось
об успехах дизайнера Мартина Райа-на на поприще производства
мебели 48. К сожалению, такие примеры дизайна, ведущего за собой
производство, встретишь скорее читая воскресную газету, а не
специализированную литературу по дизайн-менеджменту.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/242

Но совершенно очевидно и неоспоримо одно: никогда ранее перед
дизайнерами-предпринимателями не открывалось такое количество
возможностей. И вызвано их появление определенными событиями и
факторами, среди которых можно назвать следующие:
►разнообразие стилей жизни, увеличившее спрос на продук
ты в незанятых нишах;
►онлайн-продажи, открывшие прямой доступ к потребителям;
►новые системы связи, позволившие британским дизайнерам
напрямую искать дешевых производителей по всему "миру;
►консультации и поддержка бизнеса, получившие широкое
распространение.
В течение многих десятилетий дизайнеры работали для себя. В XXI
веке мы можем ожидать еще большей популярности профессии дизайнерапредпринимателя, что еще больше изменит функции и обязанности
дизайнеров.

Дизайнер как коммуникатор
Командный подход к разработке дизайна, альянсы с клиента ми и
предпринимательская инициативность показали, насколько значима для
дизайнера способность работать сообща с другими людьми. Как
следствие,
дизайн
становится
деятельностью,
обусловленной
эффективностью коммуникации. Взаимодействие и обсуждение стали
неотъемлемой частью самого дизайн-процесса и легли в основу
хороших трудовых отношений, а перед дизайнерами встала
необходимость формулировать свои мысли на языке, понятном тем, кто с
ними работает и привык к интерпретации слов, а не образов.
Участившееся применение командного подхода при разработке
продуктов привело к расширению выполняемых членами команды ролей:
они рассматриваются теперь не как специалисты с узким кругом
обязанностей, а как универсалы, сведущие в определенной области
знаний. Сегодня профессиональная компетенция подразумевает
способности:
►применять специальные знания, касающиеся одной функции
организации, к широкому контексту;
►подходить к этому процессу творчески;
► эффективно работать на достижение целей проекта.
Дизайнеры пустились на поиски новых умений и знаний, стали
расширять круг своей ответственности и выполнять более искусную
стратегическую роль в разработке продукта. На дизайнеров
Коммуникация посредством дизайна /243

больше не смотрят как на чистых стилистов или визуалистов, занятых в
первую очередь эстетикой или функцией. Они представляют собой
полностью интегрированный в производственный процесс источник
знаний. Дизайнеры достигают глубокого понимания связи между
художественно-конструктивным
проектированием
и
стратегией
компании, продуктами и потребителями, своей работой и теми, кого она
затрагивает. Новые технологии позволяют дизайнерам заниматься
исследованиями рынка, быстрым макетированием, типографикой и
производством. Во время работы над проектом дизайнеры могут
принимать участие в разработке стратегии, формулировании задания на
дизайн и разработке проектов по исследованию рынка, в решении
технических задач и подготовке рекламных кампаний. Джеффри Корбин,
президент одного американского дизайн-бюро, объясняет произошедшую
трансформацию дизайнерской деятельности тем, что дизайн перестал
интересоваться исключительно эстетикой и функцией и охватил такие
вопросы, как определение рынка, позиционирование, определение
стратегии и внедрение продукта 49.
Это новое расширение подхода свойственно также и другим
участникам процесса разработки продукта. Они становятся более
сведущими в дизайне и могут применить новые знания в своей
специальной сфере, а дизайнеры, в свою очередь, приветствуют их
вклад в оспаривание убеждений, проверку идей, стимуляцию творчества
и решение задач.
Такой подход наглядно представлен Биргит Йевнакер, исследователем
дизайна, в описании дизайн-процесса, который она наблюдала в трех
скандинавских производственных компаниях:
И З Б Р АН Н Ы Е

Д ИЗ А Й Н - Р ЕШ Е Н ИЯ

П ОЛ У Ч ИЛ И

И З О Б РАЖЕНИЕ,

СХ Е М АТ И Ч ЕС К О Е

ПОДВЕРГЛИСЬ ОБСУЖДЕНИЮ И ОБЪЯСНЕНИЮ НЕСКОЛЬКИМИ УЧАСТНИКАМИ. В ТО ВРЕМЯ
ПОКА ШЕЛ ОБМЕН КРИТИКОЙ И ПЫЛКИМИ РЕЧАМИ, ЛЮДЯМ ИЗ ФИРМЫ ПРЕДСТАВЛЯЛИСЬ
НА РАССМОТРЕНИЕ ЧЕРТЕЖИ, МОДЕЛИ ИЛИ ЗАКОНЧЕННЫЕ ПРОДУКТЫ И ВАРИАНТЫ
РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА.
ИНДИВИДУА ЛИСТЕ,

В СЕ

РАБОТАЮЩЕМ

ЭТО

И ДЕТ

СВОЕЙ

Д ИЗАЙНЕРЕ -

ВР АЗРЕЗ

МИФ ОМ

МАСТЕРСКОЙ

ОБЩАЮЩЕМСЯ

МИРОМ

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ПОСРЕДСТВОМ ПЛОДОВ СВОЕГО ДИЗАЙНА50.

Расширение ролей и размывание границ между функциями компании
дополняется признанием высокой ценности умений, знаний и видения,
присущих каждой функции. Дизайнеры должны признать, что они
особенно сильны:
► в переводе коллективного знания рабочей группы в реальные
характеристики продукта;
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/244

►визуализации концепций продукта и визуальной передачи
этих концепций;
►сочетании рационального, интуитивного и творческого мыш
ления;
►фиксировании моментов группового обсуждения прямо
по ходу в виде набросков и диаграмм;
►умении обращаться с комплексной информацией и ее преоб
разовании;
►работе с неполной информацией, как то: проверка и уточне
ние потенциальных решений.
Дизайнеры общаются иначе, проводят исследования иначе.
Дизайнеры — это ученые XXI века, создатели впечатлений: они пытаются
докопаться до сути общества, раздвигают границы и разрабатывают
теории. И речь здесь идет не только о дизайнерах, но и о дизайне
вообще: ведь занимаются им многие, а продвигают лишь единицы.
Все вышеозначенные тенденции имеют самые серьезные последствия
для профессионального определения дизайна и его будущего развития.
Именно к этим вопросам мы и обратимся в следующей главе.

Примечания
1. В этой главе используются некоторые материалы, подготов
ленные Майком Прессом в соавторстве с Карен Йер в Университете
Шеффилд-Халлам для годичного исследовательского проекта, ко
торый был заказан Советом по дизайну для разработки учебного
пособия по коммуникации для студентов-дизайнеров.
2. Manzini, E.The Ecology of the Artificial and the Designer's Res
ponsibility / E. Manzini // Discovering Design / R. Buchanan, V. Margo
lin (eds). — Chicago: The University of Chicago Press, 1995.
3. Ashwin, C. Drawing Design Semiotics / C. Ashwin // V. Margolin.
Design Discourse / V. Margolin. — Chicago: The University of Chicago
Press, 1989.
4. Krippendorff, K.On the essential contexts of artifacts or on
the Proposition that «Design is Making Sense (of Things)» / K. Krip
pendorff// The Idea of Design, A Design Issues Reader / V. Margolin,
R.Buchanan (eds). —3rd edition. — Cambridge, MA: The MIT Press,
1998.
Коммуникация посредством дизайна

/245

5. Lannoch, H. Vom geometrischen zum sematischen Raum/
H. Lannoch, H.-J. Lannoch//Krippendorff, K.On the essential con
texts of artifacts / K. Krippendorff. — 1987.
6. K. Krippendorff. On the essential contexts of artifacts.
7. Anjum, N., Ashcroft, R., Paul, J. // The Design Journal. —
1998.- 1(2).
8. Tovey, M. Concept Design and Sketch Mapping / M. Tovey,
G. Harris // The Design Journal. — 1999. — 2(2).
9. Там же.
10. Eckert, С. Managing Effective Communication in Knitwear De
sign / С Eckert // The Design Journal. —1999. — 2(3).
11. Loosschilder, G. A picture tells a thousand words. Testing pro
duct design concepts using computer-aided design / G. Loosschil
der // The Design Journal. — 1997. — 1.
12. Ashwin. Drawing Design Semiotics.
13. Tomes, A. Talking Design: Negotiating the Verbal-Visual Trans
lation / A. Tomes, C. Oates, P. Armstrong // Design Studies. — 1998. —
19(2). —P. 127-142.
14. Lawson, B. How Designers Think / B. Lawson. — Oxford: Butterworth-Heinemann, 1990.
15. Bucciarelli, L. Reflective Practice in Engineering Design/
L. Bucciarelli // Design Studies. — 1994. — 5(3). — P. 185-190.
16. Bruce, M. In-House, Outsourced or a Mixed Approach to De
sign/ M. Bruce, B. Morris // Managing Design Alliances / tA. Bruce,
B. Jevnaker (eds). — Chichester: John Wiley & Sons, 1998.
17. Tomes et al. Talking Design.
18. Там же, p. 140.
19. Fleming, D. Design Talk: Constructing the Object in Studio
Conversations / D. Fleming // Design Issues. —1998. — 14(2).
20. Byrne, K. A «Semantics» of Visual Design: the Care and Feeding
of Studio Projects Within a Communication Theory Context / K. Byr
ne // Design Studies. —1990. — 11(3). — P. 141-163.
21. Clark, K. The Pewter of Product Integrity / K. Clark, T. Fujimoto // Harvard Business Review. —1990. — November-December.
22. Lawson. How Designers Think.
23. Vysgotsky, L.S. Mind in Society/ L.S. Vysgotsky; M.Cole,
A. R. Luria, M. Lopez-Morillas, J.V. Wertsch (eds). — Harvard Univer
sity Press, 1978.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА /246

24. Fielding, R. Human Language and Drawing Development: Their
Productive Iterations / R. Fielding // Journal of Art and Design Educa
tion. — 1994. — 13(2). —P. 145-150.
25. Koestler, A. The Act of Creation / A. Koestler. — London:
Hutchinson. — 1964. — P. 173.
26. Lawson. How Designers Think.
27. См.: Cooper, R. The Design Agenda/ R. Cooper, M. Press. —
Chichester: John Wiley and Sons, 1995. — P. 126.
28. Ruekert, R.W. Cross Functional Interactions in Product Deve
lopment and Their Impact on Project Performance / R. W. Ruekert //
Design Management Journal. — 1995. — 6(3). — P. 50-54.
29. См. там же, р. 54.
Rhodes, E. Emerging Corporate Strategies / E. Rhodes, R. Carter // Co-Design. —
1995. — №3.
30. Интервью: Richard Abdy, менеджер по разработке продук
ции, A. R. Wentworth Ltd.
31. Интервью: Jane Beebe, внештатный консультант по дизайну.
32. Evans, B.Stevenson's Rocket: design in the digital steam
age /B. Evans // Design Management Journal. — 1998. — 9(3). —
P. 29-34.
33. Интервью: John Yair, консультант по дизайну.
34. Ireland, С The story of purple moon / С Ireland // Design Ma
nagement Journal. —1998. — 9(4). — P. 42-46.
35. Hirasuna, D. Sorry, no beige / D. Hirasuna // Apple Media
Arts. — 2000. — http://www.apple.com/creatiue/collateral/ama/
0102/imac. htm (дата обращения — 23 января 2001).
36. http://www.amxstudios.com/news/features/garrett.html (да
та обращения — 14 августа 2000).
37. Cotton, В. You Ain't Seen Nothing Yet: The Future of Media and
the Global Expert System / B. Cotton, M. Garrett. — London: Institute
of Contemporary Arts. — 1999. — P. 23.
38. Lewis, J. The distancing of design/ J. Lewis//Open Univer
sity / CJMIST Design Innovation Group, working paper WP-11,1988.
39. Подробности и другие примеры см.: Aldersey-Williams, H.
Design at a distance: the new hybrids / H. Aldersey-Williams // Design
Management Journal. — 1996. — 7(2). — P. 43-47.
40. Elmwood. There is no finish line. — Leeds: Who Shares the
Barber? Ltd, 1996.
КОММУНИКАЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ДИЗАЙНА /247

41. Yair, K. Design through making: crafts knowledge as facilitator to
collaborative new product development / K. Yair, M. Press, A. Tomes //
Design Studies. —1999. — 20(6). — P. 495-515.
42. Bruce and Jevnaker. Management of Design Alliances.
43. См.: Creative Industries Task Force. Creative Industries Map
ping Document. — London: Department of Culture, Media and Sport,
1998.
44. Bruce and Jevnaker. Management of Design Alliances. —
P. 120.
45. Подробную информацию о деятельности Сьюзи Купер см.:
Attfield, J. A View from the Interior: feminism, women and design/
J. Attfield, P. Kirkham (eds). — London: The Women's Press. — Ch. 6.
46. Press, M.Buddy, can you spare a paradigm?/M. Press// Codesign journal. —1995. — 1(3).
47. Formosa, D. The design of Good Grips kitchen tool / D. Formo
sa // Design Management Journal. —1996. — Fall.
48. Aldersey-Williams, H.The D1Y designer-manufacturers / Aldersey-Williams // Independent on Sunday, Business Section. — 1998. —
February 22.
49. Corbin, J.The Design Consultant as Strategic Resource /
J. Corbin // Design Management Journal. —7(2). — P. 38-42.
50. Bruce and Jevnaker. Management of Design Alliances. —
P. 120

Г ЛАВА 6
Д ИЗАЙНЕРСКИЕ ПРОФЕССИИ
К АЖ ДЫЙ ЧЕЛОВЕК В ОПРЕ ДЕ ЛЕННОЙ С ТЕ ПЕНИ Я ВЛЯЕТСЯ ДИЗАЙ НЕРОМ... МНОГИЕ
ТАКЖЕ ЗАРАБАТЫВАЮТ ДИЗАЙНОМ СЕБЕ НА ЖИЗНЬ...
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ МЕНЬШИНСТВО... ЧЬЯ РАБОТА ИМЕЕТ СИЛЬНУЮ ВИЗУАЛЬНУЮ
МОТИВАЦИЮ И ЧЬИ РЕШЕНИЯ ПОМОГАЮТ ВОПЛОЩАТЬ И УПОРЯДОЧИВАТЬ ТО, ЧТО
ДЕЛАЕТ НАШУ ЖИЗНЬ УДОБНОЙ И ПРИЯТНОЙ...

НОРМАН ПОТТЕР1
КОГДА ДИЗАЙНЕРЫ

НАЧИНАЮТ ГОВОРИТЬ О СЕБЕ, КАЖЕТСЯ, С НИМИ ПРОИСХОДИТ

ЧТО -ТО НЕВООБРАЗИМОЕ . КАК ТОЛЬКО МЫ ОТКРЫВАЕМ РОТ , НАМИ ОВЛАДЕВАЕТ
НЕПРЕОДОЛИМОЕ ЖЕЛАНИЕ ВЫДАТЬ СЕБЯ ЗА БУХГАЛТЕРОВ. МЫ БЕЗ ОСТАНОВКИ
ТВЕРДИМ

ОБ

ЭКОНОМИЧЕСКОЙ

ЭФФЕКТИВНОСТИ

И ТОМ

НЕОЦЕНИМОМ

ВКЛАДЕ,

КОТОРЫЙ ВНЕСУТ ПОЛНОСТЬЮ ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ДИЗАЙН-ПРОГРАММЫ В ЧИСТУЮ
ПРИБЫЛЬ КЛИЕНТА. МЫ ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМ ПОНЯТИЯ ВРОДЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ » И

«МАРКЕТИНГОВЫЙ

«СТРАТЕГИЧЕСКОЕ

АНАЛИЗ ». ЗАЧАСТУЮ МЫ ВООБЩЕ ДОХОДИМ ДО

ТОГО, ЧТО ОТРИЦАЕМ ВСЯКОЕ ОТНОШЕНИЕ К ТВОРЧЕСТВУ, ИБО СТРЕМИМСЯ ДОКАЗАТЬ
СВОЮ КВАЛИФИКАЦИЮ СЕРЬЕЗНЫХ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ... НО, В КОНЦЕ КОНЦОВ, УСПЕХ ИЛИ
ПРОВАЛ НАШЕЙ РАБОТЫ

—

КАК ЭТО ВСЕГДА БЫЛО И ЕСТЬ

—

ОСНОВЫВАЕТСЯ НА

КАЧЕСТВЕ НАШИХ ИДЕЙ И УМЕНИИ ИХ ВЫРАЖАТЬ.

БЕН КЕЙСИ И Л АЙОНЕЛ ХЭТЧ 2,
«КРЕАТИВНЫЕ КОНСУЛЬТАНТЫ ИЗ THE CHASE»
(THE CHASE CREATIVE CONSULTANTS, 1993)

Изначально слово «профессия» понималось как «заявление или клятва
верности религии, приверженность религиозному ордену, склонность или
призвание, особенно ученого, научного или художественного характера»3.
Читая эту книгу или любую другую, в той или иной мере касающуюся
дизайна, вы обнаружите, что дизайн — своего рода религия и большинство
людей, имеющих отношение к дизайну, по-настоящему ему преданны.
Они профессионалы в самом прямом смысле этого слова. Однако, как и в
любой другой профессии, в дизайне есть свои подкатегории или
специализации.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА © 2008 ИЗДАТЕЛЬСТВО
«ГРЕБЦОВ ПАБЛИШЕР»

/249

В данной главе мы рассмотрим профессию дизайнера, ее происхождение, специализации и поговорим о ее будущем.
Нельзя начинать обсуждение профессии дизайнера, не обратившись к ранним работам Нормана Поттера, еще в 1969 году указывавшего на трудности, связанные с употребление слова «дизайн» для
«обозначения целого ряда совершенно разных видов деятельности — ив
том, что касается дизайн-решений, и в том, что касается самого дизайнпроцесса»4. Поттер широко толкует дизайн и просто разделяет его на три
категории: дизайн продуктов (дизайн вещей), средовой дизайн (дизайн
мест) и коммуникационный дизайн (дизайн сообщений); при этом он
делает оговорку, что «между ними нет раз и навсегда установленных
границ».
Такой широкий взгляд, возможно, наиболее верный способ рассмотрения
проектирования в условиях постоянных технологических и рыночных
изменений. Однако, для того чтобы выделить умения и знания,
необходимые дизайнеру, и оценить их значимость, требуется провести
еще более широкий анализ дизайна как профессии. Ведь на самом деле
различные дизайн-профессии возникли под нажимом системы
образования, с одной стороны, и под действием корпораций и клиентов,
с другой. А это значит, что существуют различные позиции, с которых
можно оценивать профессию и ее будущее.

Дизайн кок профессия
с точки зрения дизайнера-практика
Дизайнерская деятельность всегда играла важную роль в обществе, еще со
времен каталогов образцов промышленной революции. Дизайнерскими
умениями пользовались Движение искусств и ремесел (Arts and Crafts
Movement)*, модернизм и постмодернизм. Однако многие аналитики
сходятся во мнении, что дизайн как отдельная профессия возник в начале
XX века. В Великобритании в 1915 году начала работу Ассоциация
дизайна и промышленности (Design and Industries Association), в 1920-х
годах Стенли Морисон, великий типограф, работал в качестве
дизайнера в Monotype Corporation, а Сьюзи Купер — дизайнером по
керамике. В то же самое время в США потребительский спрос на товары
длительного пользования, такие как холодильники, пылесосы и
автомобили, вызвал большой
* ДВИЖЕНИЕ БРИТАНСКИХ художников и РЕМЕСЛЕННИКОВ (1870-1880 годы), ПРОВОЗГЛАСИВШЕЕ НЕОБХОДИМОСТЬ
УЧАСТИЯ ХУДОЖНИКА-ПРОФЕССИОНАЛА В ФОРМИРОВАНИИ ПРЕДМЕТНОЙ СРЕДЫ, НО
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ПОСРЕДСТВОМ РЕМЕСЛЕННЫХ, А НЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ МЕТОДОВ;
ОФОРМИЛОСЬ КАК ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ СТИЛЬ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ
XIX ВЕКА. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/250

интерес к работам Реймонда Лоуи, Уолтера Дорвина Тига и Нормана Бель
Геддза, каждый из которых основал свою дизайнерскую фирму. Стоит
заметить, что все трое не учились промышленному дизайну, а пришли в
него из рекламы, типографики, оформления театральных декораций и
витрин магазинов, производства и создания иллюстраций. Во время
Второй мировой войны Министерство информации организовало
Подразделение по исследованиям в дизайне (Design Research Unit) во
главе с Гербертом Ридом — совет, состоящий из архитекторов,
дизайнеров и инженеров, чья основная цель была определена как
налаживание связей между дизайнерами и инженерами для оказания
практической помощи промышленности. И все же большая часть работы
членов группы базировалась на их специальных знаниях в области
графического дизайна и дизайна интерьеров. Предполагалось, что это
будет первая британская дизайнерская фирма 5. После Второй мировой
войны дизайн стал рассматриваться как способ достижения
экономического подъема, и значимость его, соответственно, возросла. В
Великобритании был основан Совет по промышленному дизайну (Council
for Industrial Design), в Японии — Ассоциация промышленных дизайнеров
Японии (Japanese Industrial Designers Association). В США Уолтер
Папке провел первую Международную конференцию по дизайну в
Аспене. Дизайнеры увидели, какую важную роль они могут играть в
стимулировании экономики и в национальном, и в международном
масштабах.
В течение 1950-х и в начале 1960-х годов обучение дизайнеров
велось в основном в традициях искусств и ремесел — коммерческого
искусства и промышленного дизайна. Профессиональные дизайнеры
применяли свои умения для решения самых различных дизайн-задач:
проектирование продуктов, графический дизайн, дизайн интерьеров и т. д.
В 1960-х — начале 1970-х годов стали появляться крупные британские
дизайнерские фирмы, такие как Minale Tattesfield и Pentagram. Школы
дизайна стали предлагать курсы по самым различным специальностям,
как то: графический дизайн, дизайн продуктов, дизайн фактурного узора
и дизайн интерьера.
Истоки графического дизайна, вероятно, лежат в сфере рекламы и
продаж. Большинство дизайнеров, трудившихся в этой области до
середины 1960-х годов, назывались коммерческими художниками, а их
деятельность включала работу с корпоративной идентичностью,
упаковкой и рекламой. Но с течением времени дизайнерские фирмы
развили свои познания в графическом дизайне и стали
специализироваться на корпоративной идентичности,
ДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРОФЕССИИ

/251

типографике или упаковке, а рекламная индустрия разделилась на
маркетинговые и коммерческие консультационные фирмы и
различные организационные структуры. Сегодня в Великобритании
люди, работающие в рекламном бизнесе, редко называют себя дизайнконсультантами. Майерсон объясняет это следующим образом:
РЕКЛАМЩИКИ

ЗАЧАСТУЮ

СЧИТАЮТ

ДИЗАЙН

УПАКОВКИ,

БУКЛЕТОВ

ЛОГОТИПОВ ПУСТЯКОВЫМ ДЕЛОМ ПО СРАВНЕНИЮ С ПАФОСОМ ВЫСОКОБЮДЖЕТНОЙ И
ВЕСЬМА ЗАМЕТНОЙ РАБОТЫ С ПРЕССОЙ И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ.

ДИЗАЙНЕРЫ,

В СВОЮ

ОЧЕРЕДЬ, СЧИТАЮТ БОЛЬШУЮ ЧАСТЬ РЕКЛАМЫ
ГРУБОЙ, НАВЯЗЧИВОЙ И ЖЕСТКОЙ ПРОДАЖЕЙ, ОТНОСЯЩЕЙСЯ К «ГРЯЗ НОЙ»
СТОРОНЕ БИЗНЕСА, КАКОЙ БЫ КОММЕРЧЕСКИ ЭФФЕКТИВНОЙ ОНА НИ БЫЛА 6.

Возможно, за пределами Великобритании этот раскол не настолько
глубок. Карл Шериф, творческий директор из Австралии, например,
считает, что в Австралии гораздо чаще, чем в Британии, одно и то же
агентство занимается и дизайном, и рекламой, возможно, потому что рынок
гораздо меньше7.
Вплоть до 1980-х годов профессиональное обучение дизайну
основывалось на дисциплинах, нацеленных на конкретные отрасли,
которые стремились удовлетворить потребности своих клиентов и
выделиться посредством инноваций, качества и других характеристик
(эстетика, стайлинг, функциональная семантика, долговечность и т. п.),
придаваемых их продуктам и услугам дизайнерами.
Во время «дизайнерских» 1980-х дизайн стал востребованным в
средствах массовой информации, и бизнес усмотрел в нем панацею от
всех бед. Господствовали культовые объекты, которые зачастую
отождествлялись с диктатом дизайна и дизайнерской марки во всех
сферах жизни. К этому времени относятся истоки Alessi и
возникновение брендов Gucci, Ralph Lauren и др., именно тогда
британские дизайнерские фирмы переживали период расцвета,
постоянно
пополняясь
новыми
кадрами,
взращенными
на
университетских отделениях дизайна по всей Великобритании.
Большинство фирм предлагали многоаспектный подход для решения
дизайн-задач, который включал в себя графический дизайн, дизайн
продукции, интерьеров и даже консультирование по вопросам
управления; они получили возможность продавать свои услуги по всему
миру. В 1987 году Берил МакАлоун представил в Совете по дизайну
отчет об исследовании, в котором утверждаВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/252

лось, что Великобритания имеет самую мощную индустрию дизайна в
мире8.
Дизайнерский мыльный пузырь лопнул с приходом экономического
спада 1990-х годов. Заметно снизился спрос на то, что многие компании
называли «глазурью для торта», а в результате не стало спроса на работу
больших многофункциональных дизайнерских фирм, пострадавших
больше, чем вся остальная промышленность и коммерция9. Многие
фирмы разорились, поскольку чересчур быстро выросли до слишком
больших размеров. Они предлагали услуги, в которых были
некомпетентны (например, консультирование по вопросам управления),
и из-за своих размеров и затрат не могли гибко отреагировать на
изменившиеся потребности рынка. С начала 1990-х годов индустрия
дизайн-консалтинга начала перестраиваться. Те компании, которые
выжили, сократили штат, сконцентрировали все силы на главном —
дизайне — и научились доносить до клиентов ценность своих
профессиональных качеств. Мы живем в мире, где уже общепринято
мнение о дизайне как ключевой составляющей делового успеха и о
дизайнерах как профессионалах очень широкого профиля.
Этот аспект профессии дизайнера — лишь часть того, что Фин-дели
называет физиогномикой дизайна 10 и считает результатом столкновения и
взаимодействия источников самого различного происхождения.
Основными из них являются:
►традиция декоративного искусства, которая уходит корнями
в глубь веков ко времени зарождения человеческой культуры;
►теоретическая или дискурсивная/нормативная традиция
в дизайне, идущая из XIX века; сюда относятся Генри Коул,
Готтфрид Семпер, Баухауз, Ульмская школа художественно
го конструирования и постмодернистский дискурс;
►профессиональная традиция, зародившаяся в Соединенных
Штатах в конце 1920-х годов и ее пионеры (Лоуи, Тиг, Геддз
и др.);
►технологические и управленческие тенденции, появившиеся
каких-то пятнадцать лет назад и еще не ставшие традицией
(компьютеризация продуктов и управленческий дизайн).
Если подходить к вопросу с точки зрения практической перспективы,
проектирование как профессия и в самом деле имеет сложную
физиогномику, гораздо более сложную, нежели четыре источника
Финдели, и к тому же оно подвержено влиянию технологий, рынков,
культуры и системы образования.
ДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРОФЕССИИ
/253

Модуль 6.1. Люди и организации, которые превратили дизайн в
профессию
Сьюзи Купер (1902-1995)
Дизайнер по керамике, в 1930-х годах создававшая неповторимую
керамическую посуду (фирменный знак — скачущий олень); позднее
придумывала дизайн столовой посуды для королевского павильона на
Фестивале Британии*. В 1956 году ее компания вошла в состав Wedgwood
Group. 1970-е годы вернули популярность ее яркому керамическому
дизайну.
Источник: Джули Гай «Энциклопедия дизайна и дизайнеров XX века» (Guy, J. The
Thames and Hudson Encyclopaedia of 20th Century Design and Designers/J. Guy.
— London: Thames and Hudson, 1993).

Стенли Морисон (1889-1967)
Морисон был типографом и работал в качестве консультанта по
типографике в British Monotype Corporation. В 1932 году для газеты
London Times он создал шрифт Times New Roman, ставший самым
широко используемым шрифтом XX века.
Источник: «Искусство печатной книги 1455-1955» (The Art of the Printed Book
1455-1955. — New York: The Pierpont Morgan Library, 1973).
Реймонд Лоуи (1893-1986)
Лоуи учился на инженера, но, приехав в Нью-Йорк после Первой
мировой войны, работал в качестве иллюстратора для журналов мод
Vogue и Harper's Bazaar и оформителя витрин для Macys. В конце 1920-х
годов, поработав промышленным дизайнером, он открыл собственную
компанию; сначала работал для Gestener с копировальными машинами,
затем стал известен благодаря своему дизайну холодильника Coldspot,
автобуса Scenicruiser для компании Greyhound, логотипов компаний Exxon Oil Company и Shell Oil Company, а также интерьеров Sky-lab** для
НАСА. Считается, что именно Лоуи поставил дизайн на службу
корпорациям и потребителям11.
Уолтер Дорвин Тиг (1883-1960)
Тиг учился в Лиге студентов-художников (Arts Students League) и
недолго работал в рекламном агентстве. Потом
* Б РИТАНСКАЯ Ю БИЛЕЙНАЯ ВЫСТАВКА , ПРОВОДИВШАЯСЯ В Л ОНДОНЕ В 1951 -1952 ГОДАХ В
ОЗНАМЕНОВАНИЕ СТОЛЕТИЯ ПЕРВОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ВЫСТАВКИ И ДЛЯ
ДЕМОНСТРАЦИИ ДОСТИЖЕНИЙ ЗА СТО ЛЕТ. — ПРИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА.
** И ССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ОРБИТАЛЬНАЯ СТАНЦИЯ , РАССЧИТАННАЯ НА НЕСКОЛЬКО ЭКСПЕДИЦИЙ ;
ВЫВЕДЕНА НА ОРБИТУ в 1973 году, ПРЕКРАТИЛА СУЩЕСТВОВАНИЕ в 1979-м. — П РИМ.
ПЕРЕВОДЧИКА .
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/254

он открыл свое дело и стал заниматься дизайном упаковки, что
превратилось в дизайн всего продукта для таких компаний, как Kodak;
известен как один из создателей фотоаппарата для детей Baby Brownie с
применением пластмассы. Тиг работал и на другие американские
компании. Так, он спроектировал павильоны для Ford и CIS Steel на Ньюйоркской всемирной выставке в 1939 году. В 1944-м он стал первым
президентом Американского общества промышленных дизайнеров
(American Society of Industrial Designers).
Норман Бель Гедцз (1893-1958)
Бель Геддз учился в Чикагском художественном институте (Art
Institute of Chicago), в начале 1920-х годов создавал театральные
декорации и оформлял витрины магазинов, а в 1927 году начал свою
карьеру промышленного дизайнера. После Второй мировой войны из-за
отсутствия у Геддза коммерческого чутья его компания обанкротилась.
Он остался известен благодаря своим теориям промышленного дизайна,
а именно — созданному им аэродинамическому стилю.
Подразделение по исследованиям в дизайне
Британская дизайнерская фирма, основанная во время Второй
мировой войны, в 1943 году, Министерством информации
Великобритании. Возглавлялась Гербертом Ридом и группой
архитекторов, дизайнеров и инженеров, среди которых были Миша
Блэк и Мильнер Грей. Основная деятельность заключалась в разработке
фирменных стилей и интерьеров в 1950-х годах. Никогда не занималась
дизайном продукта.
Minale Tattersfield (основана в 1964 году)
Основатели — Марчелло Минале и Брайан Тэттерсфилд. «Фирма
знаменита тем, что открыла для основного коммерческого дизайна
творческие и остроумные дизайн-решения, требующие минимальных
средств для воплощения»12.
Международная конференция по дизайну в Аспене (проводится с
1951 года)
Ежегодная конференция, на которой собираются дизайнеры и
архитекторы со всего мира и каждый год обсуждают новую проблему,
так или иначе связанную с дизайном.
Pentagram (основана в 1972 году)
Эта дизайнерская фирма вначале представляла собой многофункциональное дизайн-бюро, расположенное в Лондоне, где
работали графические дизайнеры Алан Флетчер и Колин Форбс,
архитектор Тео Кросби и промышленный дизайнер КенДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРОФЕССИИ

/255

нет Грейндж. Известные проекты включают разработку корпоративной
идентичности для Reuters и сети железных дорог Великобритании, а
также дизайн продуктов для Kenwood, Ronson и Parker Pen Company.
Источник: Джули Гай «Энциклопедия дизайна и дизайнеров XX века» (Guy, J.

The Thames and Hudson Encyclopaedia of 20th Century Design and Designers
/J. Guy. —London: Thames and Hudson, 1993).

Профессия с академической точки зрения
Эволюция дизайнерского образования в значительной степени шла за
развитием дизайнерской профессии в промышленности. В Великобритании до середины 1960-х — начала 1970-х годов дизайн
преподавался в основном в школах искусств и колледжах искусств и
дизайна. Образование было по большей части профессиональнотехническим. Особый упор делался на развитие студийных умений, а
методика преподавания напоминала обучение в мастерской дизайнера или
художника, когда группа студентов работает над дизайн-заданиями под
руководством того или иного специалиста. Зачастую преподаватели
работали на полставки, то есть были самостоятельными практикующими
художниками или дизайнерами. Та же политика применялась, когда в
конце 1960-х годов колледжи вошли в состав политехнических институтов.
В 1980-х наблюдался рост числа студентов высших учебных заведений и
одновременное сокращение финансирования высшего образования.
Сложившаяся ситуация потребовала перемен в методике преподавания и
обучения. Эти перемены привели к снижению расходов за счет сокращения профессиональных дизайнеров, преподававших в университетах на
полставки. Из-за увеличившихся размеров студенческих групп возникла
необходимость и в кардинально новом подходе к профессиональному
образованию дизайнеров: подразумевалось, что большее внимание
следует уделять теоретическому и историческому аспектам дизайна.
Впервые в истории художественно-конструктивного проектирования
ученые находились в поисках корпуса знаний о дизайне. Но его просто
не существовало, а если знания и были, то собрать их воедино было очень
проблематично, поскольку теория дизайна и знания о нем всегда жили и
оставались лишь в традициях и в сердцах дизайнеров-практиков.
Профессия дизайнера не удостаивалась того профессионального
статуса, который свойственен профессии архитектора или
инженера. С академической точки зрения, до этого момента для развития
корпуса знаний о дизайне не было стимула — в отлиВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/256

чие от востребованных знаний в области архитекторы и инженерии.
Отсутствие профессионального статуса может быть резуль татом
специфики дизайнерской работы. Дизайнеры определяются не только в
соответствии со специальными умениями, как, например, дизайн
интерьера, но и с точки зрения места действия (например, кухни и ванные
комнаты).
Категоризация дизайнерских дисциплин (табл. 6.1) с академической
точки зрения дает нам общую классификацию профессии, все еще
господствующую в британской системе образования и отражающуюся в
профессиональной ориентации в промышленности.
Однако курсы дизайнеров, предлагаемые вузами сегодня, приобрели
несколько иную ориентацию. Для некоторых из них, например для
курсов дизайна стекла и керамики, ювелирных изделий и изделий из
серебра, характерно выстраивание процесса обучения ремеслу вокруг
мастерской: особое внимание уделяется непосредственно дизайну и
изготовлению. Курсы, ориентированные на дизайн с промышленной и
профессиональной точек зрения, концентрируются на развитии
дизайнерских умений и их соотнесении с промышленным производством,
то есть на решении задач дизайна продуктов и графического дизайна.
Теоретические курсы склоняются к анализу исторического и
контекстуального аспектов дизайна
Графика — графический дизайн (общий), дизайн книг/журналов, иллюстрация,
медиа/мультимедиа, упаковка, фотография, печать, типографика.
Мода/одежда — дизайн моды/одежды (общий), театральный костюм, обувь,
сочетание моды и текстиля.
Текстиль — дизайн текстиля (общий), узор ковра, трикотажный текстиль, набивной
текстиль, внешний узор/декорирование, технологии текстиля, ткачество.
Трехмерные продукты — дизайн продукции (общий), керамика, мебель,
производственный дизайн стекла, промышленный дизайн, ювелирные
изделия/серебро.
Пространственный дизайн — пространственный дизайн (общий), архитектура,
построение выставочных стендов, интерьер, ландшафт, театр/сцена.
Междисциплинарные курсы. Другие курсы.
Источник: курсы по искусству и дизайну 1997/1998, Совет дизайна 1996 (Art and Design Courses 1997/98,
Design Council 1996, Trotman and Co., Richmond, Surrey, UK).

Таблица 6.1. Категории спецкурсов по искусству и дизайну

/257

и обеспечению правильного понимания самого предмета. Так, данная книга
предоставляет тот тип информации, который востребован и преподается на
многих (подобных перечисленным) курсах. Из-за описанных выше перемен
в британском дизайнерском образовании возникло немало споров по
поводу сущности относительных достоинств перевода преддипломного
дизайнерского обучения с профессионально-технического уровня на
уровень интеллектуального дискурса. Притом что выработка
профессиональных умений оставалась бы на профессиональном
преддипломном уровне. Пожалуй, это скорее вопрос о соотношении
теории и практики, а не о выборе между ними, и споры продлятся еще не
один год, до тех пор, пока дизайн не определится как самостоятельная
профессия.
Истоки дизайнерского образования в других европейских странах
различны. В Италии даже сегодня большинство дизайнеров получают
архитектурное образование. В США широкая система образования
третьей ступени привела к тому, что студенты-дизайнеры очень редко
проходят обучение в мастерских или студиях под руководством
профессиональных дизайнеров, как это принято в британской системе
образования; они проходят меньшее число спецкурсов по дизайну и
более широкий ряд гуманитарных предметов и искусств.
В США со времен Второй мировой войны студенты, желающие
получить профессиональное образование в сфере искусства или дизайна,
получают степень бакалавра изящных искусств. Национальная ассоциация
школ изящных искусств (National Association of Schools of Art and Design)
является признанной сертификационной организацией национального
уровня по программам обучения искусству и дизайну; именно в ее
ведении находится определение степеней: бакалавров искусств (Bachelor
of Arts, BAs) и бакалавров изящных искусств (Bachelor of Fine Arts, BFAs).
BFA — это профессиональные программы, после прохождения которых
студент получает соответствующую степень (BFA), a BA — программа
обучения гуманитарным наукам: в США все преддипломные программы
должны иметь некоторую гуманитарную составляющую. Ассоциация
независимых колледжей искусств и дизайна (Association of Independent
Colleges of Art and Design, AICAD) так поясняет разницу между BFA и BA:
Р АЗНИЦА МЕЖДУ BFA и BA сводится к

СООТНОШЕНИЮ МЕЖДУ

ИСКУССТВОМ И ДИЗАЙНОМ, С ОДНОЙ СТОРОНЫ, И ОБЩИМИ ПРЕДМЕТАМИ, С ДРУГОЙ.
В ПРОГРАММЕ ОБУЧЕНИЯ НА ПОЛУЧЕНИЕ BFA ПРИМЕРНО ДВЕ ТРЕТИ ЗАНИМАЕТ
«СОЗДАНИЕ ПРЕДМЕТОВ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫХ ИСКУССТВ»,

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/258

А ОСТАЛЬНОЕ — ОБЩИЕ ПРЕДМЕТЫ (ЛИТЕРАТУРА, ИСТОРИЯ, СОЦИОЛОГИЯ И ДР.). В
ПРОГРАММЕ ОБУЧЕНИЯ НА ПОЛУЧЕНИЕ ВА ПРИМЕРНО ДВЕ ТРЕТИ СОСТАВЛЯЮТ
ОБЩИЕ ПРЕДМЕТЫ, А ОСТАЛЬНОЕ — ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ИСКУССТВА13.

То же различие повторяется и на последипломном уровне с программами на получение степени магистра — магистра искусств (Master of
Fine Arts, MFA) и магистра гуманитарных наук (Master of Arts, MA).
Ассоциация независимых колледжей искусств и дизайна утверждает, что
«BFA — это наиболее подходящая программа обучения для серьезных,
мотивированных студентов, желающих стать профессиональными
художниками или дизайнерами»14.
Однако, из-за того что американские студенты учатся по модульной
системе и выбирают самые разные предметы в качестве специальности,
учебные курсы далеко не всегда отвечают промышленным потребностям
и не отражают направления развития профессии в той степени, в какой
этого пытается добиться британская система образования.
Становление процесса образования в области промышленного
дизайна хорошо представлено Артуром Дж. Пулосом. В своей книге
«Одиссея американского дизайна 1940-1975» (The American Design
Adventure 1940-1975) он утверждает, что первая программа на получение
преддипломной степени по промышленному дизайну была разработана и
запущена в Технологическом институте Кар-неги (Carnegie Tech)
Александром Костеллоу и Дональдом Доне-рином в 1935 году15. Пулос
описывает те 40 лет, в течение которых образование в области
промышленного дизайна подвергалось дальнейшему определению и
совершенствованию: какую форму оно принимало (профессиональнотехнического обучения или высшего образования) и в какой связи оно
находилось с дизайнерами-практиками. В 1946 году после Конференции
школ дизайна Уолтер Дорвин Тиг поделился своими впечатлениями от
мира образования в письме Ричарду Баху, главе отдела образования в
музее «Метрополитен»:
НАМ

БЫЛО ОЧЕНЬ ПРИЯТНО ПОЗНАКОМИТЬСЯ С ПРЕПОДАВАТЕЛЯМИ И ПОКАЗАТЬ

ИМ СЕБЯ. Я НАДЕЮСЬ, ЧТО ЭТА ВСТРЕЧА В КАКОЙ-ТО МЕРЕ ОКАЗАЛАСЬ ПОУЧИТЕЛЬНОЙ.
И ВСЕ ЖЕ, ДУМАЮ, НИКОМУ ИЗ НАС НЕТ НИКАКОГО ДЕЛА ДО ТОГО, «ПОНРАВИЛАСЬ ЛИ ИМ
ГРУППОВАЯ ФОТОГРАФИЯ».
МЫ ЧУВСТВУЕМ, ЧТО НУЖНЫ ИМ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОНИ НАМ. МЫ СОЗДАЛИ
ПРОФЕССИЮ, А НЕКОТОРЫЕ ИЗ НИХ УДОСТОИЛИСЬ ЕЕ ПРЕПОДАВАТЬ, НО ИМЕЮТ ЛИШЬ
ПРИБЛИЗИТЕЛЬНОЕ ПОНЯТИЕ О ТОМ, ЧТО ОНА ИЗ НИХ УДОСТОИЛИСЬ ЕЕ ПРЕПОДАВАТЬ,
НО ИМЕЮТ ЛИШЬ ПРИБЛИЗИТЕЛЬНОЕ ПОНЯТИЕ О ТОМ, ЧТО ОНА ИЗ СЕБЯ ПРЕДСТАВЛЯЕТ.

Дизайнерские профессии
/259

НАДЕЮСЬ, ЧТО ОНИ ХОТЯ БЫ НАЧАЛИ ПОНИМАТЬ ВСЮ СЛОЖНОСТЬ АДЕКВАТНОГО
АКАДЕМИЧЕСКОГО ОБУЧЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННОМУ ДИЗАЙНУ. В СВОЕЙ ПРАКТИЧЕСКОЙ
РАБОТЕ МЫ СОЗДАЕМ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ДИЗАЙНА, И Я ХОЧУ ВЕРИТЬ,
ЧТО КОМИТЕТ КОНФЕРЕНЦИИ БУДЕТ ДОСТАТОЧНО ПРОЗОРЛИВ , ЧТОБЫ ПОНЯТЬ ЕГО.

Далее Пулос, однако, говорит, что для Тига образование было важным
фактором определения его собственного профессионального статуса,
поскольку пятью годами ранее он уже привлекал внимание к
существовавшим программам обучения промышленному дизайну, чтобы
поддержать собственные притязания считаться профессионалом. В деле,
которое слушалось в Верховном суде штата Нью-Йорк, он успешно
доказал свое право на освобождение от уплаты налога, которым
облагались непрофессионалы.
В 1944 году Джон Вассос, Костелоу и другие дизайнеры предложили
внести поправку в Закон об образовании штата Нью-Йорк (ст. 84-А),
согласно которой следовало ввести требования к образованию и
лицензированию деятельности промышленных дизайнеров. Поправка не
прошла: многие дизайнеры выступили против нее, «завидуя их
независимости, не желая предавать свою работу на рассмотрение своих
коллег и не доверяя растущей наукообразности дизайна»16.
Споры между практикующими дизайнерами и преподавателями
промышленного дизайна продолжались в течение долгих лет на самых
различных форумах. Например, в Ассоциации образования в области
промышленного дизайна (Industrial Design Education Association),
пытавшейся создать сообщество преподавателей дизайна и стать
связующим звеном между ними и практикующими дизайнерами, и в
Обществе промышленных дизайнеров Америки (Industrial Designers
Society of America, IDSA). IDSA предложило учебные минимумы для
программ обучения промышленному дизайну, основанные: 1) на
структурировании (решение задач, относящихся к продуктам или
системам) и 2) коммуникации (развитие умений для изучения, хранения и
передачи идей) информации (приобретение знаний). Эти минимумы
послужили основой для собственных учебных программ во многих
школах дизайна в США и во всем мире17.
После Второй мировой войны во многих американских школах
дизайна применили преподавание комбинации дизайн-дисциплин,
включавшей дизайн рекламы, промышленный дизайн, дизайн интерьеров,
модной одежды, иллюстрирование или коммерческую фотографию. Роб
Рой Келли, практикующий графический дизайнер
Власть дизайна

/260

и преподаватель с 35-летним стажем, считает, что поверхностные
программы этого периода в лучших школах представляли собой обучение
дизайну рекламы, а в небольших — коммерческому искусству18.
Графический дизайн впервые стал целью учебной программы в Йельском
университете в 1950 году. В 1950-х американские корпорации начали
уделять внимание разработке корпоративной идентичности, что «дало
неимоверный толчок к развитию графического дизайна». Именно в это
время появилась профессия графического дизайнера (табл. 6.2). В 1980-х
Американский институт графических искусств (American Institute of
Graphic Arts) получил национальный статус. Однако сейчас в США, как и
в Великобритании, границы между графическим дизайном и рекламой
начинают размываться, а растущее влияние маркетинга и технологий на
образование в области графического дизайна, вероятнее всего, снова
приведет к переопределению этой профессиональной специальности.
Что же мы узнали о дизайне как о профессии благодаря анализу
образовательной модели? Эта профессия несравнима с юриспруденцией
или медициной. До сих пор не существует конкретных
Видео

Анимация

Архитектура

Дизайн модной одежды
Дизайн упаковки
Исследование
архитектуры
История искусства
Керамика
Компьютерная анимация
Медицинская
фотография
Представление
Промышленный дизайн
Реклама
Рисунок
Скульптура
Стекло
Фильмопроизводство
Ювелирные изделия

Арт-дирекция
Арт-терапия
Архитектура
интерьеров
Волокна
Глина
Графический дизайн
Живопись
Изобразительные искусства
Компьютерная
графика
Ландшафтная
архитектура
Металлы
Текстиль
Ткачество
Фотография
Эмаль

Бумажное
производство
Дерево
Дизайн интерьеров
Дизайн мебели
Дизайн средств связи
Дизайн
транспортных средств
Дизайн-маркетинг
Иллюстрация
Медицинская
иллюстрация
Мультипликация
Новые жанры
Образование
в области искусства
Печать
Пленка
Средовой дизайн

Таблица

6.2. Основные специальности, предлагаемые американским
студентам в 34 колледжах-членах Ассоциации независимых
колледжей искусств и дизайна (Association of Independent

Colleges of Art and Design, AICAD)
ДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРОФЕССИИ
/261

предметов или точно установленных специальностей, по которым
дизайнер должен иметь квалификацию. Проанализировав темы или
предметы, которые предлагаются для обучения в США и Великобритании, можно сделать вывод о существовании множества
предметов самой различной глубины и охвата, часть из которых очень
тесно связана с практической профессиональной деятельностью, другие
же — более теоретические. На программу обучения дизайну влияют
профессиональная практика, требования рынка и изменения в
образовательной системе.
Ни дизайнеры-практики, ни преподаватели пока не могут дать
точного определения профессии дизайнера. Несмотря на предпринимавшиеся и в США, и в Великобритании попытки лицензировать или
регулировать деятельность дизайнеров и определить требования к
знаниям и умениям будущего дизайнера, этого так и не произошло.
Возможно, потому целесообразнее рассматривать данную профессию как
комплекс дисциплин, определив их контекст и умения, необходимые для
работы в этом контексте.

Дизайнерские дисциплины и умения
Если попытаться определить базовые умения дизайнеров, можно
проследить, как эти умения со временем привели к возникновению
отдельных специальностей. Уокер ссылается на ремесленные истоки
дизайна, что, соответственно, подразумевает восприятие, воображение,
воплощение, сноровку и умение владеть руками 19. Умение воспринять
потребность или использовать свое воображение, чтобы придумать
идею, а затем воплотить решение в двух-или трехмерном пространстве,
всегда оставалось в центре деятельности дизайнера.
Если взять за основу три сферы дизайна, выделенные Потте-ром, —
дизайн продуктов, средовой и коммуникационный дизайн, — можно
провести различия между конкретными умениями, относящимися к
объектам дизайна — вещам, местам и сообщениям.
Сообщения
К сообщениям относятся: графический дизайн, иллюстрация, мультимедийный дизайн, дизайн интерфейса, информационный, фотографический, дизайн журналов о моде и дизайн рекламы.
Эта сфера дизайнерской деятельности связана преимущественно с
представлением и передачей информации в двухмерном пространстве.
Особый акцент делается на линии, узоре, цвете, протяженности и форме
(изображения и текста), а также на передаче содержания
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА |262

(изображения и текста). Как сказал в 1964 году Морис де Сосмаре, «все
зависит от экспрессивного и конструктивного использования особых
оптических явлений»20. Самым последним изменением в этой сфере стал
переход от печатных средств передачи информации к цифровым.
Дизайнеры, которые работают сегодня с компьютерной графикой, CDROM-технологиями и Всемирной паутиной, то есть с интерактивными
средствами, должны, кроме всего прочего, принимать во внимание
измерения пространства и времени:
Т АК , В РЕМ Я Р АС ШИ РЯЕ Т ФОР М АЛЬ НЫЙ С ЛОВ АРЬ , К ОТОРЫ М ПОЛЬЗ УЕТСЯ АВТОР
ДЛЯ

ПЕРЕДАЧИ

СООБЩЕНИЯ.

НАПРИМЕР,

ПОМИМО

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ТРАДИЦИОННЫХ СРЕДСТВ — РАЗМЕРА, ЦВЕТА И ПРОЗРАЧНОСТИ, — ИНТОНАЦИЮ
МОЖНО ПЕРЕДАТЬ ПРИ ПОМОЩИ РИТМА И СИНХРОНИЗАЦИИ
п о В РЕ МЕ НИ . П Е РЕ Д ДИЗ АЙ НЕР АМИ В С Т АНУ Т НОВЫЕ В ОПРОС Ы . Н АПРИ МЕР, В
СЛУЧАЕ КОГДА ТЕКСТ ПОЯВЛЯЕТСЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО В РАЗНЫХ ЧАСТЯХ ЭКРАНА,
ДИЗАЙНЕР ДОЛЖЕН ПРЕДУПРЕДИТЬ ОБ ЭТОМ ЧИТАТЕЛЯ, ЧТОБЫ ТОТ СМОГ ВОВРЕМЯ
ПЕРЕВЕСТИ ВЗГЛЯД С ОДНОГО МЕСТА НА ДРУГОЕ, ИНАЧЕ ПРОЦЕСС ЧТЕНИЯ НЕ БУДЕТ
ЗАВЕРШЕН И ПЕРЕДАЧА ИНФОРМАЦИИ НЕ СОСТОИТСЯ21.

Некоторые аналитики полагают, что «различия между текстом и
изображением стираются. На их место придет новый словарь, состоящий
из типографических и графических образов. Анимационная динамичная
типографика расширит выразительные средства текста до уровня
большего, чем можно ожидать от графических изображений»22.
Кроме того, технологии заставляют профессионалов в этой области
взаимодействовать с другими людьми, чьи профессии связаны со
средствами передачи информации, — профессионалами в рекламе,
музыке, кино и телевидении. Сложившуюся ситуацию часто называют
недостающей индустрией, когда копирайтеры, режиссеры, музыканты и
дизайнеры используют для передачи информации цифровые медиа.
Вопрос состоит в том, каким образом необходимо реформировать
образование, чтобы охватить эту недостающую индустрию. Сегодня
увеличилась потенциальная возможность для дизайнеров работать вместе с
медиапрофессионалами или даже в их качестве. Технологии способствуют
слиянию таких средств передачи информации, как рисунок, фотография и
фильм. В результате графический дизайнер/художник, аналитик культуры,
создает сообщения, используя комплекс образов или соединяя графический/информационный дизайн с трехмерными формами дизайна.
Например, как это было сделано в галерее для слабовидящих в Британском
музее, где для описания скульптур Парфенона был использован рельеф
поверхности, звук и трехмерные книги (модуль 6.2).
ДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРОФЕССИИ
/263

Модуль 6.2. Скульптуры из Парфенона в британском
музее
В греческой мифологии Тиресий, прорицатель из Фив, был ослеплен
Герой, но наделен Зевсом даром ясновидения, или «вторым видением».
Соответствующее метафорическое название проекта, подготовленного
Британским музеем, — «Тиресий» — как нельзя более точно отражает
суть этого проекта — познакомить слабовидящих с фризом Парфенона,
а также показать посетителям, обладающим нормальным зрением, чтото, чего они иначе могли и не увидеть. Тактильные изображения в новой
галерее, сосредоточенные вокруг нескольких избранных гипсовых
слепков с западного фриза, сопровождаются звуковым комментарием и
дополнительной графикой. Графические изображения имеют рельеф,
выполненный по новой технологии — «искусство, к которому можно
прикасаться» (от англ. touch art). При помощи схожих методик
предлагается изучить сам Парфенон и его окрестности на Акрополисе в
Афинах, исследовать на ощупь оригинальные обломки древней
архитектуры.
Сегодня проект «Тиресий», изначально предназначавшийся для
слабовидящих, стал важным источником информации для всех
желающих больше узнать о Парфеноне и его скульптурах, поскольку он
способен напрямую передать информацию о парфенонском фризе
широкой аудитории. Фриз — один из наиболее важных памятников
классической античности и к тому же наиболее сложный и непонятный
экспонат для посетителей музея. С помощью «Тиресия» гораздо большее
количество людей сможет понять этот объект.
Опубликованная издательством British Museum Press сопроводительная
книга «Фриз Парфенона: второе видение» (Second Sight of the Parthenon
Frieze) с аудиоприложением в виде пятичасового комментария на кассете
продается в сувенирном магазине при музее за £40. В ней представлен ряд
тактильных изображений нескольких ключевых элементов фриза.
Специальная техника, в которой созданы изображения, делает их
доступными для восприятия новой целевой аудиторией — людьми с
проблемами зрения. В создании участвовали многие специалисты-консультанты, В том числе из Королевского национального института помощи
слепым (Royal National Institute for the Blind).
Источник:

www.thebritish.museum.ac.uk.

попечителей Британского музея.

Власть дизайна
/264

Перепечатано

разрешения

Есть какая-то ирония в том, что реклама и дизайн снова сближаются.
До 1960-х годов, когда стали расти дизайнерские фирмы, рекламное
агентство оказывалось самым вероятным местом работы для графического
дизайнера. Сегодня «новые технологии позволяют графическим
дизайнерам создавать и редактировать двигающиеся изображения и
накладывать на них звук, что раньше было исключительной прерогативой
рекламных креативщиков». По предположению Майка Демпси из CDT
Design, «появятся новые люди, не принадлежащие к традиционным
рекламным или дизайнерским структурам и обладающие разнородными
коммуникативными
умениями»23.
Его
мнение
подтверждается
увеличением спроса на новые средства передачи информации, который, в
свою очередь, ведет к появлению цифрового телевидения, электронных
магазинов и более двух миллионов пользователей Интернета. Родился
спрос на интерактивный, дружественный к пользователю дизайн, а потому дизайнерские фирмы и дизайнерские группы теперь тесно взаимодействуют со специалистами по креативным технологиям и интерактивному дизайну (модуль 6.3).

Модуль 6.3. Журнал SmortMonev
Победитель дизайнерского конкурса Interactive Media Design Review
Winners 1999 под эгидой журнала «Международный дизайн» (The
International Design Magazine), июнь 1999.
Журнал SmartMoney, приложение к Wall Street Journal, выпускается с 1992 года и уже стал лидером среди изданий по вопросам
индивидуального финансового планирования. Веб-сайт этого
журнала, связанный с мегасайтом Wall Street Journal, охарактеризовали
как тщательно проработанный и, как и сам журнал, весьма
информативный.
На сайте представлены оперативные данные о прибылях и
убытках на фондовом рынке в виде инновационных графиков,
которые отражают все происходящие на рынке изменения в реальном
времени и при этом самоизменяются в соответствии с повышением
или падением курса акций. Люди, не различающие зеленый и красный
цвета, могут выбрать желтый и синий для отображения поступающей
информации, а инвесторы — избрать более традиционный вид
статистики фондового рынка, благодаря пакету специальных
коммерческих и аналитических приложений. На сайте даются ссылки
на дополнительную информацию о компаниях через выпадающее
меню.

Дизайнерские профессии
/265

Источник: smartMoney ID Magazine. -1999.-Vol.46.-#4.-June.

Дизайнеры, работающие с сообщениями, должны понимать
коммуникативные потребности и отправителя, и получателя информации;
уметь свободно обращаться с изображением, графической формой буквы
или знака, цветом, звуком в пространстве и времени; сообщать
результаты своей работы посредством визуализации и своего
творческого процесса. Например, сообщения являются важным
средством передачи информации в условиях конкуренции на рынке,
особенно при разработке определенного имиджа бренда. Работа дизайнера
в таком случае заключается в транслировании ценности бренда через цвета
и образы и создании идентичности бренда и соответствующей атмосферы,
которые должны безупречно функционировать и в печатной форме, и в
цифровой среде (модуль 6.4).
Модуль 6. 4. Indesit, созданный Wolf Olins
Итальянский производитель крупных бытовых электроприборов Merloni
выразил желание перепозиционировать свой старый избитый бренд Indesit и
сделать его привлекательным для молодых европейских потребителей. Агентство
Wolf Olins разработало концепцию бренда, которую можно было примеВласть дизайна

/266

нить к любому коммуникационному материалу, включая Интернет,
корпоративную и техническую литературу, рекламу и продвижение.
Концепция строилась вокруг основных ценностей Indesit, как то:
простота, надежность, мощность, участие; предмет недешевый, но
стоящий уплаченных за него денег. Merloni хотела, чтобы у потребителей
возникала эмоциональная реакция на эти продукты, чтобы все не
сводилось исключительно к функциональной стороне. «Новая
идентичность Indesit позволила нам через процесс проектирования снизу
вверх придать «спящему» бренду новую индивидуальность, и это
породило чувство глубокой ответственности у всех сотрудников
компании», — говорит Лука Мануэлли, директор по маркетингу.
Продолжая разговор об идентичности, он утверждает, что она
«представляет собой уникальный образец расширения возможностей
бренда в индустрии крупных бытовых электроприборов. Ее основное
преимущество заключается в создании четкого, но гибкого формата,
дающего возможность получать выгоду и делиться хорошими идеями,
возникающими на других наших рынках».
Wolff Olins предоставляло стратегическую и творческую поддержку
и принимало во внимание ограниченные финансовые ресурсы,
доступные для инвестирования в разрабатываемый бренд, — вот
основная причина, по которой Indesit обратилась именно в это агентство.

Дизайнерские профессии
/267

Даг Хэмилтон, креативный директор Wolff Olins, говорит, что
перепозиционирование Indesit «помогает генеральному директору
проводить реформирование бизнеса Merloni, а организации — изменить
мнение о самой себе (как итальянском производителе бытовой техники),
свое поведение и свою манеру общения».
Источник: Design Week. — 2000. — Vol. 15. — № 7. — February.
Вещи
К категории «вещи» относится дизайн упаковки, продукции, обуви,
модной одежды, керамики, ювелирных украшений, стекла, автомобилей,
промышленный дизайн.
Дизайнеры, занимающиеся вещами, главным образом работают в
трехмерной среде. В рамках этой категории диапазон дизайнерских
специальностей широк: от чистых художников-ремесленников (их работа
больше сродни художественному выражению и акту творения) до
коммерчески ориентированных дизайнеров, которые придумывают
дизайн продукта для рынка и конечного потребителя. Есть и дизайнеры,
находящиеся меж двух обозначенных полюсов, — те, кто разрабатывает
дизайн для мелкосерийного производства. Все эти дизайнеры занимаются
трехмерными
формами,
линиями,
очертаниями,
текстурами,
характеристиками, материалами и — в зависимости от своей
специальности — функциональными и пользовательскими качествами
вещи.
Одна из наиболее современных тенденций, определяющих деятельность дизайнеров вещей, — это внедрение новых технологий. Они
могут применяться в процессе создания дизайна (использование
автоматизированного проектирования и виртуальной реальности), в
производстве
(быстрое
макетирование
и
роботизированное
производство), в материалах (появление интеллектуальных материалов и
применение новых видов текстиля).
Как и в категории «сообщения», некоторые дизайнерские специальности, относящиеся к рассматриваемой сфере, сливаются с
профессиями, напрямую не относящимися к дизайну. Это особенно
очевидно в области проектирования продуктов. Дизайнеры продуктов
принимают участие в инновационном процессе от начала до конца,
поэтому они либо непременно компетентны в электротехнике,
машиностроении и разработке программного обеспечения, либо должны
сотрудничать со специалистами. Примером
Власть дизайна
/268

такого подхода может служить Speck Product Design, компания из
Калифорнии, руководитель которой, Крейг Дженек, не только придумал
дизайн, но и разработал гибкий портативный компьютер и продал его Via Inc.
(рис. б. 1 )24.
Таким образом, дизайнерам вещей необходимо умение принимать во
внимание требования многих лиц, заинтересованных в создании и
использовании вещи: выявлять эти требования, преобразовывать и синтезировать
их; использовать еще одну важную в этой профессии способность —
самостоятельно решать задачи, — чтобы выделять главные вопросы; применять
знания о технологиях производства, материалах, функциях и элементах дизайна
— форме, текстуре, цвете, — чтобы создавать вещи, которые удовлетворяли бы
дизайнерским потребностям или решали дизайн-задачи.

Источник: Speck Product Design

Рисунок 6.1. Гибкий, портативный компьютер, разработанный Speck
Дизайнерсике профессии /269

Они также должны пользоваться визуализацией, позволяющей грамотно
проиллюстрировать свою концепцию и сообщить ее другим и таким
образом обеспечить эффективное производство и принятие ее
пользователем.

Место
Сюда относится дизайн интерьеров, дизайн для театра и кино, торговых и
выставочных площадей. Дизайнеры мест работают в двух-и трехмерной
среде. Они занимаются взаимодействием человека и среды. В сферу их
интересов входят масштаб, формы, изображения, цвета, которые
воздействуют на органы чувств человека. Работа в этой области включает
и простую витрину магазина, и затрагивающую все органы чувств
безумную демонстрацию, вроде той, что победила в категории «средовое
пространство» в 1996 году на ежегодном дизайнерском конкурсе (ID
Annual Design Review 1996) под эгидой журнала «Международный
дизайн» (The International Design), а устраивалась — в штаб-квартире
небольшой немецкой электрической компании:
Д ИЗ АЙ НЕ РЫ

И С ПОЛЬ З ОВ АЛИ

С ЛОЖ НЫ Е

Э ЛЕ К ТР ОННЫ Е

МИ К Р ОС ХЕ МЫ

ЛЕГКОВЕСНЫЕ АЭРОКОСМИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ, А ТАКЖЕ СТЕКЛЯННЫЕ ТРУБЫ — В
КАЧЕСТВЕ

ЭЛЕМЕНТОВ

ГЕЛИООРГАНА,

КОТОРЫЙ

НАПОЛНЯЛ

ПРОСТРАНСТВО

ЗВУКАМИ КАКОФОНИЧЕСКОЙ МУЗЫКИ, КОГДА СОЛНЕЧНЫЙ СВЕТ, ОТРАЖАЯСЬ ОТ
ЗЕРКАЛ И ПРОХОДЯ СКВОЗЬ ПРИЗМЫ, ПРОПАДАЛ. БЫЛ ТАКЖЕ СОЛНЕЧНЫЙ
ХРОНОМЕТР — БОЛЬШОЙ ВРАЩАЮЩИЙСЯ ди ск, НА КОТОРОМ СОЛНЦЕ постоянно
ВЫЖИГАЛО СЛЕД .

ПРЕДСТАВЛЯЛ

Один ДИСК БЫЛ РАССЧИТАН НА ОДИН СЕЗОН, И В КОНЦЕ ОН

СОБОЙ

ТРЕХМЕСЯЧНУЮ

ПРИМЕЧАТЕЛЬНО,
ОБЪЯСНЕНИЕ.
ИЗЛУЧЕНИЯ.

ЗАПИСЬ

ИНТЕНСИВНОСТИ

СОЛНЕЧНОГО

ЧТО КАЖДЫЙ ЭЛЕМЕНТ АППАРАТА ИМЕЛ ЛОГИЧЕСКОЕ

Согласно замыслу дизайнеров Ходжеттса и Фанга, каждый элемент
аппарата должен был заставлять посетителей задумываться над идеей
солнечной энергии и представлять, на что была бы похожа Земля, которую
не освещают солнечные лучи. Члены жюри назвали это произведение
плодом творчества скорее не современных дизайнеров, а сумасшедших
ученых25.
Приведенный пример наглядно иллюстрирует существующую в этой
области дизайна тенденцию к увеличению значения технологий в качестве
выразительных средств. А потому дизайнеры развивают свои
технологические умения или работают в тесной взаимосвязи с другими
дисциплинами, и зависимость их от ремесленных, мастеровых умений
ослабевает.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/270

Все дизайнеры без исключения, в какой бы области они ни специализировались, должны четко понимать весь набор требований,
предъявляемых к дизайну, уметь извлекать их из всех заинтересованных
в этом сторон (коими являются клиент, потребитель/пользователь и
команда производителей/строителей). Дизайнерам просто необходимо
владеть искусством визуализации, чтобы найти такое сочетание цвета,
текстуры, формы, света, звука и запаха, которое позволит создать
средовой объект — то, что в данном контексте обозначено понятием
«место». Они также должны обладать коммуникативными умениями,
вербальными и визуальными, чтобы уметь грамотно объяснить свою
концепцию заинтересованной аудитории.
Дизайнеры играют главнейшую роль в создании материального мира.
На дизайнеров, работающих с объектами всех рассмотренных выше
категорий — места, сообщения, вещи, — оказывают воздействие одни и те
же факторы, а именно: технологические, средовые и рыночные
изменения. Эти факторы не только изменяют характер профессии
дизайнера,
но и
предъявляют
к
ней
новые требования.
Профессиональные дизайнеры уже признают, что дизайнерские умения
являются важной частью их услуг, но лишь в сочетании с умениями в
сферах управления и ведения бизнеса. Сегодня наблюдается тенденция к
рассмотрению дизайна как составляющей части многофункциональных
командных ресурсов. Это позволяет дизайнерам объединяться с
учеными, специалистами по деятельности организаций, психологами и
т.д. и использовать полученные комбинированные знания для поиска
наиболее подходящего и эффективного дизайн-решения.

Сферы дизайна
Итак, дизайнеры все чаще становятся членами многофункциональной
команды — эта тенденция, кроме всего прочего, привела к углублению
их специализации. Еще большую специализацию дизайнерыпрофессионалы получают благодаря сфере, в которой работают.
Например, дизайнеры продуктов/промышленные дизайнеры работают в
обрабатывающей промышленности и специализируются на дизайне
потребительских,
промышленных,
медицинских
продуктов,
оборудования и транспорта. По мере увеличения конкуренции в этих
сферах, свою лепту вносит и спрос на нечто большее. Дизайн не
только должен соответствовать заданию на дизайн, но еще и
транслировать ценности дизайна. Поэтому дизайнеры должны быть в
курсе окружения продукта
Дизайнерские профессие
/271

и заинтересованных в продукте лиц. Так, например, Тим Парсли,
ведущий американский дизайнер, почитает юмор и душевность как
важнейшие составляющие дизайна потребительских продуктов (модуль
6.5):
Я ВСЕ БОЛЬШЕ СКЛОНЯЮСЬ К ТОМУ, ЧТО ДИЗАЙНЕРЫ ДОЛЖНЫ ПОМОГАТЬ СОЗДАВАЕМЫМ
ИМИ ОБЪЕКТАМ УСТАНАВЛИВАТЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ЛЮДЬМИ, ПОСКОЛЬКУ ВСЕ МЫ УЖЕ
УСТАЛИ ОТ АККУРАТНЫХ ПЛАСТМАССОВЫХ КОРОБОК — ОБЪЕКТОВ, ПУСТЬ И ХОРОШО
ПРОДУМАННЫХ,

НО

НЕВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ...

СКЛАДЫВАЕТСЯ

ВПЕЧАТЛЕНИЕ,

БУДТО

ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН РАСТЕТ, А С НИМ И МЫ УЧИМСЯ БОЛЬШЕЙ ПЛАСТИЧНОСТИ И
ЭМОЦИОНАЛЬНОМУ ВОЗДЕЙСТВИЮ НА ЛЮДЕЙ

Модуль 6.5. Юмористический подход при
разработке продуктов
Держатель для скотча Hannibal Джулиана Брауна сделан из
прозрачной или матовой ABS- пластмассы для Rexite, итальянской
фирмы, производящей предметы домашнего обихода.
Джулиан Браун изучал промышленный дизайн и примеры дизайна для
таких международных производителей, как Sony, Haworth, Johnson &
Johnson, Apple, ЗМ, Zonotta, LemnosviAcco. Разработанная им модель
держателя признана в 1998 году лучшей в своей категории на ежегодном
дизайнерском конкурсе под гидой журнала «Международный дизайн»

Источник: Rexite SpA

Власть дизайна

/272

В сфере производства оборудования забота о потребителе имеет
первостепенное значение. Это связано с тем, что Эди Адаме, менеджер по
эргономике и удобству в использовании аппаратных средств в Microsoft,
называет полюсами дизайна оборудования: «Один полюс — это решение
задач и очеловечивание; другой — привнесение красоты в то, что в ином
случае оставалось бы чересчур скучным». Стоматологический аппарат
Midwest Dental Airtouch, разработанный группой дизайнерской фирмы
IDEO из Чикаго под руководством Джона Брэссила, наглядно
демонстрирует обозначенные качества: дизайнеры добились своей цели
— создали приветливый дизайн, не вызывающий страха у пациентов,
привлекательный для дантистов и легко устанавливаемый в стоматологических кабинетах.
Такое погружение в потребности клиента и сферу дизайна еще
более заметно в производстве транспортных средств. Дизайн всегда был
в центре автомобильной промышленности, поскольку обеспечивал
индивидуализацию не только внешнего вида автомобиля, но и деталей
интерьера салона. Титанические усилия прилагаются, чтобы создать
эргономичный и стильный продукт. С этой же целью дополнительно
проводятся обширные пользовательские и рыночные испытания. В
авиационной промышленности компания British Airways (BA)
эффективно применила ориентированный на пользователя дизайн и
добилась коммерческого успеха, внедрив «кровати в небесах» (рис. 6.2).
Этот проект разрабатывала дизайнерская фирма Design Acumen и
проектная группа ВА. Вместе они создали абсолютно новый салон
первого класса, учитывающий пожелания пассажиров.
Подобная специализация характерна и для других отраслей.
Например, в сфере розничной торговли пользуются популярностью
дизайнеры-специалисты по интерьерам и брендингу. Индустрия отдыха
использует дизайн для создания впечатлений от интерьеров. Еще один
пример
—
компания
Cadburys,
пригласившая
Imagination,
международную дизайнерскую фирму, для создания «веселого
шоколадного впечатления» (рис. 6.3).
Все приведенные выше примеры говорят о том, что сфера
промышленности требует от дизайнеров, работающих в ней, все
большей и большей специализации в своей профессии. При этом умения
и качества дизайнеров, творящих в различных сферах, остаются очень
схожими, но вот применять их профессионалы должны очень и очень
деликатно — принимая во внимание тот контекст, в котором работают.
Дизайнерские профессии
/273

Источник: British Airways
Рисунок 6. 2. « Кровати в небесах» - сидения первого класса в самолетах
авиакомпании British Airrways

Источник: Imagination Ltd
Рисунок 6. 3. Cadabra – «веселое шоколадное впечатление»

Власть дизайна /274

Качества, необходимые профессиональному дизайнеру
Чтобы быть профессионалом в любой дизайнерской специальности,
человек должен обладать определенными качествами/умениями. Их
можно разделить на две подгруппы.
Умения/качество, необходимые для создания конкретного
дизайна
►Владеть цветом, текстурой, формой, звуком, пространством,
запахом и т.д.
►Визуализировать концепции, используя заданные контекстом материалы и средства.
Умения/качество, необходимые для дизайнпроцесса в целом
►Проводить исследования, задавать вопросы, интегрировать,
изолировать.
►Обладать интуицией, целостным взглядом на вещи, быть восприимчивым; быть отличным от других, но при этом уметь ра
ботать в команде.
►Деконструировать, синтезировать, реконструировать, рациионализировать и творить.
►Общаться вербально, невербально, при помощи слов, образов и форм.
«Профессиональный и бизнес-справочник по дизайнерским услугам
Lanre» 1994 года (The 1994 Lanre Professional and Business Guide to Design
Services) содержит двенадцать категорий, среди которых — архитектура,
изобразительное искусство и машиностроение. Все три дисциплины
подразумевают определенные действия, связанные с дизайном, однако
традиционно так сложилось, что дизайнерскими дисциплинами их не
считают27. Архитектура, например, развивалась как отдельная
дисциплина и профессия, опирающаяся на собственный корпус знаний и
сильное
лоббирование
профессиональных
архитекторов.
Машиностроение развивалось по схожей модели.
Как правило, обе эти профессии преподаются студентам на
отдельных факультетах университетов. С определенной долей оговорок
можно сказать, что другие дизайнерские дисциплины не смогли
добиться такой степени самостоятельности ни в качестве научной
дисциплины, ни в качестве широко распространенной
Дизайнерские профессии
/275

профессии. Профессия дизайнера не определяется исключительно теми
предметами, которые преподаются на курсе и зависят от
университетских требований. Дизайн как дисциплина подвержен
постоянным изменениям. Одни считают его профессиональным
умением, другие — отраслью знаний. А промышленность требует
специализированных производственных знаний, подвергая и без того
неоднородную профессию еще большей сегментации. Поэтому
дизайнеры вынуждены самостоятельно развивать собственные
природные способности и расширять свое профессиональное
портфолио.

О профессиональных организациях
В настоящее время у дизайна нет единой или главенствующей международной профессиональной организации. В большинстве стран
действуют собственные профессиональные ассоциации, обычно
имеющие какую-либо специализацию, как, например, расположенная в
Лондоне Ассоциация художников-оформителей и дизайнеров интерьеров
(Interior Decorators and Designers Association), основанная группой
ведущих
художников-оформителей
и
дизайнеров
интерьеров,
считавшихся профессионалами с коммерческой точки зрения. Ее цель —
поддерживать стандарты и требования к профессиональному
образованию и обучению. Направленность других организаций более
общая, пример — британское Общество дипломированных дизайнеров
(Chartered Society of Designers, CSD). В CSD состоит примерно 7000
членов, занимающихся дизайном продуктов, интерьеров, моды и
текстиля, а также дизайн-менеджментом и дизайнерским образованием.
В распоряжение членов общества предоставлены:
►консультации по авторскому праву, защите дизайна, вопросам, связанным с контрактами, и другим юридическим про
блемам, а также информационное и библиотечное обслужи
вание;
►бизнес-услуги — инкассирование долга, проверка кредитоспособности
и
профессиональная
страховая
гарантия
—
по льготным тарифам;
►ряд публикаций, поясняющих практику деловых отношений
и условия оказания услуг;
►программа семинаров, цель которых — пополнить знания
и умения членов CSD в таких областях, как маркетинг, новый
бизнес, управление проектами, а также умения, связанные
Власть дизайна
/276

с проведением презентаций, переговорами на званых обедах и
различными общественными мероприятиями; ► информационный
бюллетень, выходящий раз в два месяца.
Международный
Совет
обществ
промышленного
дизайна
(International Council of Societies of Industrial Design, ICSID) представляет
собой всеохватывающую организацию, основанную в 1957 году с
целью продвижения промышленного дизайна на международном уровне.
ICSID называет себя «некоммерческой, негосударственной организацией,
которая способствует сотрудничеству и взаимодействию между своими
членами во всем мире и является движущей силой глобального масштаба,
благодаря которой независимые организации могут объединить свои
ресурсы и усилия». Среди членов ICSID есть образовательные,
профессиональные, корпоративные организации и общества. Его
деятельность сосредоточена вокруг общения на конференциях,
выставках и конгрессах, посвященных дизайну. На веб-сайте ICSID
перечислены ее члены, и среди них — ассоциированные члены и
профессиональные организации по всему миру28.
Выйдя в Интернет, вы без труда сможете найти ссылки на многочисленные ассоциации, имеющие то или иное отношение к дизайну, но в
действительности лишь очень незначительное число профессиональных
организаций вправе лицензировать деятельность дизайнеров, как это
происходит в других профессиях. Иными словами, в сфере дизайна
практически нет организаций, сравнимых с Королевским институтом
британских архитекторов (Royal Institute of British Architects, RIBA) или
Британской медицинской ассоциацией (British Medical Association, BMA). И
хотя британскому Обществу дипломированных дизайнеров выдан
королевский патент на присвоение своим членам статуса дипломированных
специалистов, оно так и не добилось всеобщего признания.
Дипломированному дизайнеру отдается не больше предпочтений, чем
любому другому. Дизайнеры могут продолжать заниматься дизайнерской
практикой вне зависимости от того, есть у них этот статус или нет, потеря
которого,
кстати,
не
несет
никаких
пагубных
последствий.
Профессиональный статус дипломированного дизайнера лишь немного
выше того, которым обладает дизайнер, не дипломированный CSD.
Было немало споров по поводу значения профессиональных организаций. В 1997 году Лиз Фаррели, журналистка, специализирующаяся
на дизайне, в своей статье о выпускниках отделений дизайна 1989 года
отметила: «...дизайн продолжал расти и развиваться даже во время
экономического спада, отнюдь не благодаря професДизайнерские профессии
/277

сиональным организациям или государству, которое могло бы оказать
поддержку профессии, переживающей кризис. Дизайну пришли на
помощь сами дизайнеры, которые хотели творить, выживать и
преуспевать»29. Те, о ком она писала, выжили, поскольку «развивали новые
умения: начинали свое дело, учились работать с другими людьми,
преподавали, пытались разнообразить свою деятельность, выйти за рамки
своей специализации и обновить свои умения; стратегия их работы была
так же разнообразна, как их воображение».
Эти тенденции снова подчеркивают важность профессионального
портфолио, которое дизайнеры должны расширять в течение всей своей
профессиональной карьеры. Примером перехода дизайнеров в другие
сферы может служить развитие дизайн-менеджмента.

Развитие дизайн-ллвнвджмента
В 1980-х годах появилось множество модных идей, которые должны были
вернуть былую мощь Великобритании, сделать инновации основной
ценностью в бизнесе и дать потребителям возможность получить лучшие
продукты. Одной из таких идей стал дизайн-менеджмент. Ключевым
принципом этой стратегии было поощрение повсеместного использования
дизайна — с помощью грантов, наглядных примеров для подражания и
увещеваний Совета по дизайну. Итак, именно 1980-е годы стали
свидетелями возникновения дизайн-менеджмента — концепции
проведения исследований и внедрения предписывающих мер с целью
побудить компании использовать дизайн как одно из средств в
конкурентной борьбе.
Сам термин возник в 1960-е годы, после учреждения в 1965 году
Королевским обществом искусств (Royal Society of Arts, RSA) награды в
области дизайн-менеджмента (Design Management Award) и публикации в
1966 году книги Майкла Фарра «Дизайн-менеджмент» (Design
management).
Эти
события
стали
свидетельством
попыток
консалтингового сектора поднять профессиональный статус дизайна
посредством предложения более широкого спектра услуг в сфере
разработки продуктов и в вопросах корпоративной стратегии. Все
возрастающее недовольство систематичными методами дизайна — в том
виде, в котором они были разработаны Брюсом Арчером и Джоном
Крисом, — было связано с попытками представителей этой профессии
дистанцироваться от образа дизайнера-романтического героя.
Но в политический проект дизайн-менеджмент превратился лишь в
1980-е годы. В рамках Общества промышленных художников и
дизайнеров (The Society of Industrial Artists and Designers,
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/278

SIAD) в 1981 году была сформирована Группа дизайн-менеджмента
(Design Management Group), а Лондонская школа бизнеса включила
дизайн-менеджмент в программу курса МВА и издала курс семинаров по
данной теме, опубликованный Советом по дизайну30. Вскоре дизайнменеджмент стал неотъемлемой частью образования в области дизайна, и
соответствующие курсы были учреждены на факультетах дизайна в
университетах де Монтфорта, Мидлсекса, Стаффордшира и других, а
также — в Королевском колледже искусств. Дизайн-менеджмент
ознаменовал господство бизнес-менеджмента в новой политэкономии
образования.
Дизайн-менеджмент преследовал несколько ключевых целей.
►Посредством проведения исследований новая область знаний
вознамерилась
продемонстрировать
представителям
промышленности и бизнеса коммерческую ценность инвестиций
в дизайн3132. Недавно трансформированный Совет по дизайну взялся за финансирование такого типа исследований, сде
лав их своей главной миссией.
►Методы и стратегии управления некоторых компаний были
определены как образцовые, и на их основании — выработа
ны подходы к разработке политики корпоративного дизайнменеджмента33'34.
►Были созданы новые инструменты для пропаганды нового
вида деятельности (и обсуждения связанных с ней проблем),
в частности: Институт дизайн-менеджмента (Design Manage
ment Institute), журнал «Дизайн-менеджмент» (Design Man
agement Journal) в 1989 году, журнал «Совместный дизайн»
(Co-designjournal) в 1994 году, Европейская академия дизайна (European Academy of Design) в 1995 году, журнал «Ди
зайн» (Design Journal) в 1998 году.
►С помощью разработки новых курсов на уровне преддиплом
ного и последипломного образования ставилась цель предо
ставить студентам знания, умения и навыки, необходимые
в управлении дизайном.
В наши дни, однако, перед дизайн-менеджментом встала куда более
острая проблема переосмысления его целей и направления развития: со
временем понятие утратило свое четкое содержание и стало
применяться к целому ряду самых разных и ничем не связанных между
собой методов и вопросов. Конечно, образование в сфере дизайна
должно давать студентам возможность занимать активную позицию и в
бизнесе, и в культуре, но дизайн-менед-жент, в том виде, в каком он
существует в целом ряде институтов,
ДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРОФЕССИИ
|279

не составляет целостную совокупность знаний или набор критических
принципов, которые сделали бы это возможным.
При рассмотрении того, чем же занимаются различные дизайнменеджеры, обнаруживается, что существуют совершенно разные виды
дизайн-менеджмента, а значит, в рамках дизайна сосуществуют
совершенно разные, отдельные области исследований, образования,
обучения и профессионального признания. Как заметил в своем романе
High Fidelity Ник Хорнби, и Билл Уайман, и Кит Ри-чардз играют на гитаре,
но никому и в голову не придет сказать, что они занимаются одним и тем
же.
Следующие примеры из практики проиллюстрируют то, как дизайнеры
вырабатывают уникальные навыки, которые могут попасть под
определение «управление дизайном»

Власть дизайна

/280

Пример из практики № 1: Элисон Фич, Reebok UK (1 997)35
Общие cведения
С 1987 по 1990 год Элисон училась в университете г. Манчестера и
закончила его с отличием, получив диплом модельера одежды и дизайнера
по текстилю. Ее первым местом работы стала компания, занимающаяся
импортом текстиля и одежды. И хотя она начала там работать
исключительно в качестве дизайнера, за те четыре года, которые она
проработала в этой компании, ее повысили до должности с гораздо
большим кругом обязанностей в таких сферах деятельности компании,
как дизайн, снабжение, закупки и управление производством. Перед
самым своим уходом из компании в фирму Reebok Элисон несла
единоличную ответственность за определенные расходы и управляла
всем процессом дизайна: от стадии формулирования первоначальной
концепции до изготовления и запуска нового продукта в производство.
Именно в течение этих лет она впервые познакомилась с индустрией
дизайна как родом экономической деятельности, научилась ладить с
людьми — и с потребителями, и с поставщиками — и постигла
управление проектами.
Элисон начала свою работу в Reebok в 1994 году, когда была
назначена менеджером по дизайну. Она стала фактически первым
менеджером по дизайну в Reebok, где сама должность как таковая
появилась в результате реструктуризации компании. Те вопросы,
которые прежде находились в ведении ведущего дизайнера и менеджера
по разработке новой продукции, теперь разделены между менеджером по
дизайну и менеджером по закупкам. В функции последнего входит
контроль над той частью процесса разработки дизайна, которая связана
с изготовлением и производством продукции. Это посещение действующих в данный момент фабрик, установление возможных новых
источников производственных услуг, решение кадровых вопросов,
связанных с производством и производственным персоналом и т. д.
Менеджер по дизайну занимается исключительно разработкой и
производством самих предметов одежды.
Хотя Элисон работает в тесном сотрудничестве со старшим брендменеджером, принимаемые компанией решения во многом определяются
отделом дизайна; и направления в развитии дизайна компании, и сами
задания на дизайн также разрабаты-

Дизайнерские профессии

/281

ваются Элисон и ее командой дизайнеров. В этом и заключаются
основные обязанности Элисон как дизайн-менеджера.
Должность и должностные обязанности
Полное название должности Элисон звучи т как «менеджер по
дизайну швейных изделий». Она руководит всей деятельностью по
дизайну, которая ведется внутри самой компании в Великобритании.
Сама Элисон следующим образом определила свои обязанности в
компании:
Дизайн

«Моей основной обязанностью как менеджера по дизайну является контроль над товарным ассортиментом и
принятие решений по дизайну продукции... Понимание структуры
ассортимента и его координирование».
►Разработка концепции новых ассортиментов продукции.
►Работа с дизайнерами по изучению направлений и опре
делению направления развития дизайна.

Менеджмент

►Управление дизайном и разработкой ассортиментов продукции.

Планирование

►Производственные графики — управление процессом
дизайна до передачи продукта в производство.
►
Сотрудничество с менеджером по закупкам с целью
обеспечения изготовления образцов и самих швейных
изделий.

Коммуникация

► Ознакомление менеджеров по продажам с продукцией.
*■ Сотрудничество с маркетингом в процессе обеспечения
поддержки продукта в виде проведения рекламных акций и
создания рекламной графики.
►
Работа в качестве «посла дизайна в рамках компании».

Кадры

► Управление группой из восьми дизайнеров.
►
Решение возникающих кадровых вопросов, таких как:
оценка результатов работы, составление квалифика
ционных требований, обучение и личностное развитие
сотрудников.

Управление человеческими ресурсами стало одним из основных
элементов ее работы:
В СЕ ИЗМЕНИЛОСЬ С ТЕХ ПОР , КАК Я НАЧАЛА ЗДЕСЬ

РАБОТАТЬ :

РАНЬ ШЕ

ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ МОЕЙ РАБОТЫ ЗАКЛЮЧАЛАСЬ В ПРОЕКТИРОВАНИИ МОИХ
СОБСТВЕННЫХ ЛИНИЙ ПРОДУКТОВ
ПО

РАЗРАБОТКЕ

ОБЯЗАННОСТЬ

ДИЗАЙН А

— СЕЙЧАС С ТОЙ ЖЕ ЦЕЛЬЮ У ЖЕ СОЗДАНЫ ГРУППЫ
ВСЕ

ОБСТОИ Т

ИНАЧ Е .

Т ЕПЕ РЬ

КОНТР ОЛЬ НАД ВЫПОЛНЕ НИЕМ ИМИ ТОГО , ЧТО ОТ НИХ ТРЕБУЕТСЯ .

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/282

М ОЯ

ОС НОВ НАЯ

— ПОДДЕР ЖК А НЕ ОБХОДИ М ОГО УРОВНЯ МОТИВАЦИИ СОТРУДНИКОВ И

Необходимые навыки
Элисон уверена, что столь хорошо сумела справиться с новой
должностью благодаря прежде всего особенностям ее собственного
воспитания и ее инстинктивной любви к общению и работе с людьми.
«Я выросла в пабе и еще в совсем юном возрасте научилась ладить с
самыми разными людьми. Это действительно здорово помогло мне,
потому что по роду деятельности мне приходится общаться с очень
широким кругом людей». Она продолжает:
Я ВНУТРЕННЕ ПРЕДРАСПОЛОЖЕНА К ТОМУ, ЧТОБЫ НАХОДИТЬСЯ СРЕДИ ЛЮДЕЙ, И
КАК СЛЕДСТВИЕ — МНЕ ЛЕГКО ДАЕТСЯ УПРАВЛЕНИЕ ДИЗАЙНЕРСКОЙ ГРУППОЙ, А ЭТО
ОЧЕНЬ ВАЖНО В МОЕЙ РАБОТЕ. Я НЕ МОГУ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ НЕУВЕРЕННОСТЬ. Я
РАЗДЕЛЯЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА СОЗДАНИЕ ДИЗАЙНА ПРОДУКЦИИ С ЦЕЛОЙ ГРУППОЙ
ЛЮДЕЙ, И ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ НАША РАБОТА БЫЛА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЭФФЕКТИВНОЙ, Я
ДОЛЖНА В НИХ БЕЗОГОВОРОЧНО ВЕРИТЬ.

►Навыки в дизайне. На этой конкретной должности ди зайнменеджера ее образование дизайнера-практика оказалось
весьма полезным. Оно позволяет Элисон лучше понимать
поставленные перед ней задачи, эффективнее планировать,
заниматься собственно дизайном и вмешиваться в процесс, когда
возникает необходимость.
►Компетентность в дизайне. Способность визуально представить,
как проект, изложенный на бумаге, будет выглядеть в трехмерном
исполнении.
►Интерес к дизайну. Неослабевающий интерес и стремление
постоянно обновлять и придавать разнообразие линии продуктов
являются обязательным условием успешной работы, особенно
если учесть, что сама природа и структура ассортимента
продукции такова, что очень легко оказаться в ситуации, когда
практически ничего в продуктах не меняется.
►Дизайнерское видение. Совершенно необходимо сочетать в себе
как креативность, так и определенную долю практицизма, в том
смысле, что менеджер по дизайну должен рассматривать идеи по
дизайну в коммерческом и практическом контексте.
►Компетентность в коммерческой сфере. Необходимо понимать
дизайнерскую деятельность в контексте того бизнеса, в котором она
осуществляется, и рынка, на котором действует компания.
ДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРОФЕССИИ
/283

►Личностные навыки и характеристики. Внутренние личностные
качества не менее важны в работе Элисон, чем образование и
практические навыки в дизайне.
►Терпение. Элисон считает именно терпение одним из важнейших
качеств для менеджера по дизайну, так как часто оказывается, что очень
непросто объяснить свои идеи другим сотрудникам фирмы и заставить
их принять свои предложения по дизайну.
►Умение убеждать. В конечном счете работа Элисон сводится к
ознакомлению сотрудников отдела продаж с тем, что создают
дизайнерские группы, а это подразумевает постоянный процесс
убеждения, устного и с помощью визуальных средств. Менеджеру по
дизайну необходимо обладать и видением будущего, и умением убеждать.
В прошлом отдел продаж имел значительное влияние на выбор тех или
иных проектов дизайна для запуска в производство.
«Постоянно
сражаясь, чтобы добиться уважения и авторитета в сфере дизайна»...
Элисон в течение многих лет пыталась убедить сотрудников компании в
том, что дизайн — это нечто гораздо большее, чем прикладное искусство,
а в качестве инструмента продаж еще и обладает большой
убедительностью.
►Уверенность. Вера в себя и в свою дизайнерскую группу. Очень важно
искренне верить в то, что работа, которую ты показываешь другим, —
действительно что-то ценное: «Нет ничего хуже, чем предъявлять в
качестве результатов своего труда то, во что ты сам не веришь».
►Приспособляемость. В самой природе этой работы заложено, что
человек, ее выполняющий, должен «уметь носить множество различных
шляп». Кроме того, Элисон пришлось адаптировать свои собственные
навыки к тому, чего требовала компания; Reebok обладает очень силь
ной культурой, и Элисон понадобилось пройти несколько курсов, чтобы
выработать в себе принятый в компании подход к таким видам
деятельности, как интервью и презентации.
►Многогранность. Необходимым качеством в управлении дизайном для
Элисон стало умение «держать в воздухе сразу несколько шаров» в
каждый конкретный момент времени, то есть умение заниматься
различными идеями и проблемами одновременно и с относительной
легкоВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/284

стью. «Нужно уметь выполнять 20 миллионов умственных операций
одновременно — нужно уметь жонглировать».
► Воображение. «Не только в смысле дизайна, но и в смысле того, как
использовать людей самым выгодным и для них, и для процесса работы
образом».
Что такое дизайн-менеджмент?
Для Элисон процесс управления дизайном подразумевает:
ПОСТРОЕНИЕ

АССОРТИМЕНТОВ

ПРОДУКЦИИ

ДЛЯ

РЫНКА

ТОВАРОВ

ПРОМЫШЛЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА; ВНЕДРЕНИЕ ПРОДУКТОВ В АССОР ТИМЕНТ; ПРАВИЛЬНОЕ И НАИБОЛЕЕ РАЗУМНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА И

ИНТЕРЕСНЫХ ТКАНЕЙ; СОЗДАНИЕ ПРАВИЛЬНЫХ СИЛУЭТОВ; СОЗДАНИЕ
ЦЕНОВЫХ ОРИЕНТИРОВ; СОЗДАНИЕ АССОРТИМЕНТА, КОТОРЫЙ БУДЕТ ДОСТАТОЧНО КОММЕРЧЕСКИМ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ ШИРОКИЙ КРУГ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

К ОМ ПАНИЯ

ОБЯЗАННОСТИ

НАНИМАЕТ

МЕНЕ ДЖЕРА

ПО

ДИЗАЙНУ ,

КОТОРОГО ВХОДИТ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОСТРОЕНИЯ ЛЮБОГО

АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ВСЕХ ВЫШЕУКАЗАННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ,
ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, КАКИМ ДИЗАЙНЕРОМ ОНИ БЫЛИ.

Дизайнерские профессии
/285

Пример из практики №2: Карин Уорд, Prudentia
Общие сведения
После сдачи экзамена Advanced Level* Карин сразу зачислили на курс
графического дизайна, предоставив ей возможность получить степень в
университете Хорнси. После окончания университета ее первым
местом работы стал Waltham Forest, куда ее взяли на должность
штатного дизайнера. Поскольку она одна работала над всеми
элементами дизайна, эта должность научила ее быть независимой.
Решив, что ей необходим опыт работы в коммерческой структуре,
вместе с одной из бывших сокурсниц Карин основала свой бизнес.
Оставив через некоторое время собственную компанию, она
устроилась на работу в MGM Cinemas в качестве графического
дизайнера, где занималась оформлением видеобеллетристики, и снова
делала все самостоятельно, неся единоличную ответственность за
результат: «Во всех штатах было едва ли десять человек, занимавшихся
тем, чем занималась я». Ее следующим местом работы стала компания
Crown House pic, для которой она разработала новую корпоративную
идентичность. Проработав там год, она присоединилась к штатной
команде дизайнеров Лондонской фондовой биржи, где и работала до
тех пор, пока наконец не перешла в 1989 году в Prudential, завершив
таким образом свой переход из дизайна в управление дизайном.
Когда Карин только пришла в компанию, она работала в самостоятельном подразделении дизайна. Возглавив команду, Карин
превратила своих сотрудников в единицу, способную профессионально
выполнять задания компании. Работа членов команды в основном
заключалась в производстве маркетинговой литературы по требованию
различных подразделений: «Нам приходилось конкурировать с
дизайнерскими агентствами и одновременно бороться с устоявшимся
стереотипом, будто дизайнерские агентства работают лучше, чем
штатные дизайнеры».
После реструктурирования всей компании в целом было принято
решение передать всю работу по дизайну сторонним исполнителям;
таким образом, команда дизайнеров была распущена, и Карин заняла
должность управляющего дизайном.
В январе 1996 года компания была централизована и трансформировалась в то, что сегодня известно под названием РгиЭКЗАМЕН ПО ПРОГРАММЕ СРЕДНЕЙ ШКОЛЫ ПОВЫШЕННОГО УРОВНЯ СЛОЖНОСТИ, РЕЗУЛЬТАТЫ КОТОРОГО УЧИТЫВАЮТСЯ ПРИ
ПОСТУПЛЕНИИ В УНИВЕРСИТЕТ. — ПРИМ . ПЕРЕВОДЧИКА.

Власть дизайна
/286

dential UK. С тех пор компания создала собственный банк, который по
определенным юридическим причинам должен быть самостоятельной бизнесединицей. Работу каждой из самостоятельных единиц компании контролирует
стратегическая группа. В составе такой группы как раз и работает Карин в
качестве дизайн-менеджера. Большая часть ее обязанностей связана с
созданием определенного образа Prudential Assurance и ее банка в глазах
потребителя.
Должность управляющего дизайном
Должность Карин подразумевает выполнение ряда различных, но вместе с тем
тесно взаимосвязанных задач, среди которых:
Создание корпоративной идентичности компании:
Совершенно очевидно, что мы должны правильно использовать
идентичность компании, но мы пытаемся еще и облечь бренд Prudental в
материальную форму, Зачастую бренд - это нечто материальное, а скорее
те эмоции, которые вы чувствуете по отношению к компании, а наша
задача – изложить все это на бумаге и перенести на наш печатный
материал.

Определение
политики дизайна

Координирование рекламных материалов компании.

Подготовка стратегии отчетности и коммуникации.

В обязанности Карин входит обработка результатов заказанных
компанией рыночных исследований и последующая подготовка
стратегии коммуникации для Prudential, в рамках которой должны
быть четко определены ценности бренда (чего компания и пытается достичь) и составлен соответствующий план действий.

Управление
процессом дизайна

Формирование списка предпочитаемых консуль
тационных дизайнерских агентств, наиболее подхо
дящих для Prudential.
В ИДЕАЛЕ МЫ СВОДИМ ЭТИ АГЕНТСТВА ВМЕСТЕ И СПЛАЧИВАЕМ ИХ В
СВОЕГО РОДА СЕМЬЮ, ГДЕ ВСЕ ЗНАЮТ ДРУГ ДРУГА И СОВМЕСТНО
РАБОТАЮТ НАД ОДНИМИ ПРОЕКТАМИ. МЫ ПЫТАЕМСЯ СОЗДАТЬ У НИХ
ТАКОЕ ЧУВСТВО, БУДТО ОНИ ЯВЛЯЮТСЯ ОРГАНИЧНЫМ ПРОДОЛЖЕНИЕМ
САМОЙ КОМПАНИИ PRUDENTIAL.

Дизайнерские профессии

/287

Разработка задания на дизайн и осуществление
дизайн-процесса:
ЕСЛИ ГОВОРИТЬ О РЕЗУЛЬТАТАХ МОЕЙ РАБОТЫ, ТО, В СУЩНОСТИ, Я
НАЛАДИЛА ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ДИЗАЙНОМ, В ВЫСШЕЙ СТЕПЕНИ
АДАПТИРОВАННЫМ К ОСОБЕННОСТЯМ КОМПАНИИ, В ОПРЕДЕЛЕННОЙ
СТЕПЕНИ СОПРОТИВЛЯЮЩЕЙСЯ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОМУ РАСПРЕДЕЛЕНИЮ
РЕСУРСОВ: ОНИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ВСЕ ДЕЛАТЬ САМИ, И МНЕ ПРИХОДИТСЯ
ПРИНИМАТЬ ЭТО ВО ВНИМАНИЕ.
- Отбор наиболее приемлемых решений в дизайне:

Б У ДЬ М Ы К О М П А НИ Е Й , ПР О Д А Ю Щ Е Й Н ОВ Ы Й П Р О Д У К Т , З А ДАЧА
БЫЛА БЫ ГОРАЗДО ЛЕГЧЕ. В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ВЫСОКОКЛАССНОГО
УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ЛЮДИ ЧАСТО ПРИВОДЯТ КОМПАНИЮ BMW, ХОТЯ
ОНА

ЗАНИМАЕТСЯ

ПРОДАЖЕЙ

МАШИН,

ПРИЧЕМ

ТЕХ,

КОТОРЫЕ

ПРИРАВНИВАЮТСЯ К ПРЕДМЕТАМ РОСКОШИ И ЯВЛЯЮТСЯ ЖЕЛАННОЙ
ПОКУПКОЙ И ПРИ ЭТОМ ПРОДАЮТСЯ НА ОДНОМ ИЛИ ДВУХ РЫНКАХ, ТО
ЕСТЬ ОНИ МОГУТ ПРОДАВАТЬ САМЫЙ МАЛЕНЬКИЙ BMW И САМЫЙ
БОЛЬШОЙ АБСОЛЮТНО ОДИНАКОВЫМ СПОСОБОМ.
- Контроль над развертыванием новых работ по
дизайну. — Полномочия Карин заканчиваются
с фактическим изготовлением дизайн-продукта.

Коммуникация и
продажа дизайна

Определение роли дизайна в успехе компании.
Карин считает, что одна из ее обязанностей в компа
нии — убеждать других в важности дизайна и в том,
что дизайн является элементом цепочки создания
ценности продукта:
Н ЕОБХОДИМОСТЬ
СТРЕМЛЕНИЕМ
СОЗДАВАТЬ

РАЗРАБОТКИ

ЛУЧШЕ

ЦЕННОСТЬ

ДИЗАЙНА

ОБУСЛОВЛИВАЕТСЯ

УДОВЛЕТВОРЯТЬ

ЗАПРОСЫ

ВЫДЕЛЯТЬСЯ

МАССЫ

ИЗ

КЛИЕНТОВ ,

КОНКУРЕНТОВ .

П ОТОМУ ЧТО НИЧЕМ БОЛЬ ШЕ ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ РАЗЛИЧАТЬСЯ НЕ
МОГУТ, ТАК КАК , В СУЩНОСТИ , ВСЕ ОНИ ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ ОДНО И
ТО ЖЕ .

Карин уверена, что цель ее главной битвы — заставить
других сотрудников Prudential признать ее работу в дизайнменеджменте необходимой для общего успеха.
ДЕЛО В ТОМ,

ЧТО ЭТО ДИЗАЙН-МЕНЕДЖМЕНТ, А КОМПАНИЯ НИКОГДА НЕ

ЗАНИМАЛАСЬ УПРАВЛЕНИЕМ ДИЗАЙНОМ, И ИМ НЕЛЕГКО ПОНЯТЬ ВСЕ, ЧТО
ОТНОСИТСЯ К ЭТОЙ ОБЛАСТИ, ИМЕННО ПОТОМУ, ЧТО ОНИ НИКОГДА НЕ
УЧАСТВОВАЛИ В ЭТОМ ПРОЦЕССЕ.

Власть дизайна
/288

Необходимые навыки
►Компетентность в дизайне. «Я не думаю, что здесь обязательно
надо быть дизайнером, но разбираться в дизайне просто
необходимо. Полагаю, главное в моей работе — наладить процесс
коммуникаций и понять, что компания ожидает от своих
рекламных материалов, а затем обеспечить выполнение этого
наилучшим из возможных образом».
►Навыки управления. «Умение подстегивать сотрудников и
управлять процессом в дружеской манере».
►Умение убеждать. «Работая в крупной организации и с
людьми, которые, по большому счету, не разбираются в дизайне и
для которых дизайн представляется какой-то лишней мишурой, вы
должны обладать умением помогать людям осознавать истинную
ценность дизайна».
►Управление кадрами. «Необходимо умение налаживать контакты
с людьми и доводить информацию до их сведения таким образом,
чтобы они не почувствовали себя уязвленными и не сочли, что к
ним относятся свысока... Взаимоотношения с людьми крайне
важны, как и понимание того, кто они такие и чем занимаются;
нужно уметь взаимодействовать со всеми важнейшими
заинтересованными лицами и приводить их взгляды к единому
знаменателю».
►Межличностные навыки. «Это, возможно, самый необходимый
элемент профессионального мастерства в данной работе и то, как
мне кажется, на чем многие дизайнеры часто спотыкаются.
Некоторым замечательным дизайнерам трудно дается разговор с
теми, кто не понимает, что им пытаются растолковать, — они
расстраиваются, выходят из себя, и их собеседники это сразу
замечают».
►Терпение. Необходимое качество, «поскольку работа очень
нервная — сужу, разумеется, по собственному опыту.
Преимущественно это происходит оттого, что ранее такой
должности вообще не существовало, и люди просто настроены
против создания «еще одного процесса». Единственный способ
заставить их принять управление дизайном — заняться его
осуществлением, а для этого необходимо терпение: результаты его
становятся видныдалеко не сразу».
►Гибкость и одновременно готовность быть непреклоным.
«Необходимо уметь уступать, когда это уместно,
Дизайнерские профессии

/289

и быть непреклонной, когда требуется вести свою линию. Главное —
определить, где именно нужно настоять на своем, а где можно отступить».
►Умение чувствовать дизайн. «У меня есть помощница, не изайнер,
но она очень тонко чувствует дизайн, так что я вижу, как человек
может выполнять эту работу не будучи профессиональным
дизайнером... хотя у нее нет практических навыков в этой области, она
отлично разбирается в процессе и понимает, где начинается кре
ативность и где она должна уступить место логике и прагматизму».
►Врожденные способности. «Есть определенные способности, которые
даются человеку от рождения и которые нельзя в себе выработать
намеренно — это умение чувствовать дизайн и понимание того, что
есть творчество; а если вы этого лишены, то никакие знания
процессови тому подобные навыки просто ни к чему не приведут.
Когда я принимаю на работу новых людей, я должна увидеть в них нечто
такое, что дает мне чувство спокойствия и уверенности в правильности
сделанного выбора, — то, что человек умеет чувствовать дизайн».
Определение дизайн-менеджмента
ДЛЯ МЕНЯ ДИЗАЙН — ЭТО КОММУНИКАЦИЯ, И КАК ДИЗАЙН-МЕНЕДЖЕР ВЫ НАЛАЖИВАЕТЕ
КОММУНИКАЦИЮ КОМПАНИИ С ЕЕ КЛИЕНТАМИ С ПОМОЩЬЮ ВИЗУАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ПЕРЕДАЧИ
ИНФОРМАЦИИ... В СУЩНОСТИ, ВЫ НЕСЕТЕ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
СООБЩЕНИЙ, ИСХОДЯЩИХ ОТ КОМПАНИИ К КЛИЕНТУ... И РЕЧЬ ИДЕТ НЕ ТОЛЬКО О ПЕЧАТ НЫХ
СРЕДСТВАХ, А О ЦЕЛОСТНОМ ПРОЦЕССЕ ОБЩЕНИЯ КОМПАНИИ С ЕЕ

Власть дизайна
/290

КЛИЕНТОМ

Пример из практики № 3: Клэр Ньютон, The Chose
Общие сведения
Клэр начала работать в качестве дизайн-менеджера в компании The
Chase в 1996 году и сейчас является одним из четырех менеджеров по
дизайну в этой консультационной фирме. У нее есть диплом по дизайну и
технологиям, и ее образование отличалось весьма практическим
подходом к дизайну, с основным акцентом на графике и дизайне мебели,
и дополнительными элементами, как, например, серебряное дело.
Окончив университет, Клэр устроилась на работу в небольшое
издательство в качестве верстальщика и наборщика. Хотя ее работа была
связана с версткой макетов, это все же был скорее «очень искусный
набор, чем графический дизайн». Спустя время ее повысили до
должности менеджера мастерской, где ее обязанности заключались в
контроле работы на печатном станке и деятельности дизайнеров. Она
отвечала за работу двух дизайнеров, двух младших дизайнеров и
копирайтера, обеспечивая составление графиков и выполнение работы в
срок и в соответствии с высокими стандартами качества.
Далее она перешла на работу в компанию ADS, специализировавшуюся в телемаркетинге, но имевшую собственный художественный отдел. Клэр исполняла обязанности менеджера по работе
с клиентами, хотя в работе в основном полагалась на собственные
навыки, поскольку ее должность была первой должностью такого рода в
компании. Гораздо более серьезный опыт такой работы она приобрела,
когда перешла в рекламное агентство (J.A. Simmons. Работая в гораздо
более структурированной мастерской дизайна, она приобрела
определенный набор навыков: от умения эффективно налаживать
взаимодействие с клиентами до навыков в области управления и офисной
работы. Затем Клэр снова сменила место работы, перейдя в компанию
The Chase в качестве дизайн-менеджера.
В The Chase трудятся всего двадцать семь человек, разделенных на три
команды, в каждой из которых имеется два старших дизайнера,
творческий директор, младшие дизайнеры, руководитель группы и
дизайн-менеджер (которых в компании всего четыре человека).
Сами команды клиентоориентированы, то есть работают с
конкретными клиентами; в частности, команда Клэр главным

Дизайнерские профессии
/291

образом отвечает за Co-op Bank и еще несколько более мелких клиентов.
Должность и сфера ответственности дизайн-менеджера
«Что угодно, только не дизайн». Клэр описывает свою должность как
«отчасти — друг, отчасти — финансист... та сторона взаимоотношений
между клиентом и дизайнером, которая связана с менеджментом».
В качестве дизайн-менеджера Клэр выполняет следующие обязанности:
►
Планирование

Разработка
производственных
графиков и структуры управления
производством на текущую неделю.

► Финансы

«Основная обязанность заключается в
выставлении счетов и обеспечении их
оплаты, особенно если есть какиелибо проблемы со счетом».

► Коммуникация

С клиентом, дизайнерами, а также
поставщиками. Значительная часть
рабочего времени дизайн-менеджера
уходит на налаживание связей и
общение
с
клиентом:
«нужно
пригласить его на ланч, убедиться, что
он доволен тем, как продвигается
работа по разработке дизайна, и
решить любые возникшие проблемы».

Необходимые навыки
►Коммуникативные умения. «Определенно — умение общаться,
определенно — умение ладить с людьми».
►Умение убеждать и умение продавать. По мнению Клэр, эти умения
совершенно необходимы дизайн-менеджеру: «По сути, ведь этим он и
занимается — «продает» свою компанию».
►Межличностные навыки. «Дизайн-менеджеру необходимо уметь
общаться на разных уровнях. Он должен уметь выстраивать
взаимоотношения: клиент должен чувствовать себя раскованно, быть
уверенным в том, что всегда может обратиться к вам, если у него
возникнут какие-либо претензии, вместо того чтобы идти к директору».
Интуиция также немаловажна, и, как считает Клэр, «у вас либо есть эти
навыки, либо их нет, третьего не дано». Она также считает, что нужно
быть душой компании и уметь вливаться в команду. «Если у команды
дизайнеров к вам неприязненное отношение, вам придется нелегко».
Власть дизайна

/292

►Внятность — «сильная рука дизайнера». Клэр считает, что дизайнменеджер должен быть воплощением сильной стороны дизайнера,
который не боится рассуждать о графиках, калькулировании издержек и
обо «всех суровых реалиях, о которых большинство дизайнеров даже
думатьне хотят».
►Организация. По мнению Клэр, это основное умение для ее работы
в качестве дизайн-менеджера: «Как правило, список неотложных дел на
следующий день, который я составляю вечером, редко оказывается
короче двухстраниц, потому что мне надо проследить за всем... ведь
работаешь с креативщиками, которые не испытывают сильной
потребности в какой-либо организованности».
►Визуальное восприятие дизайна. Клэр считает, что навыки
визуального восприятия дизайна гораздо важнее каких-либо практических
навыков в дизайне: «Нужно уметь «видеть» дизайн. У дизайн-менеджера,
умеющего увидеть дизайн, с опытом работы за плечами, есть огромное
преимущество». Однако она также подчеркивает, что существует
опасность, связанная с уверенностью в собственных навыках дизайна:
«Вам может быть нелегко, если вы, будучи по образованию дизайнером,
пришли в дизайн - менеджмент, потому что вы не можете помочь, но
непроизвольно втягиваетесь в процесс разработки дизайна,
и у вас есть ваше собственное мнение об этом дизайне, — в результате
налицо все предпосылки для возникновения определенных трений».
►Умение вести деловые переговоры или компетентность
в коммерческих вопросах. «Деловые вопросы важны, и ваши деловые
качества повышают доверие к вам и заставляют людей к вам
прислушиваться».
►Компетентность в финансовых вопросах. Как подчеркивает Клэр,
дизайн-менеджер обязательно должен разбираться в финансовых
опросах и быть готовым к работес цифрами.

Определение дизайн-менеджмента
Собственное определение дизайн-менеджмента Клэр сформулировала
коротко и просто: «Что угодно, только не дизайн». В The Chase дизайнменеджмент идет рука об руку с вопросами связей с
общественностью и управления персоналом,
Дизайнерские профессии
/293

а постоянное налаживание связей и общение с клиентом является
основной обязанностью Клэр как дизайн-менеджера. Поскольку само
проектирование находится в ведении дизайнеров, дизайн-менеджер
вмешивается лишь тогда, когда необходимо обеспечить реалистичность
проектов с точки зрения стоимости и их соответствия целям,
сформулированным клиентом.

Власть дизайна
/294

Пример из практики №4 Питер Хемпелл, Imagination

Общие сведения
Питер окончил филологический факультет университета и первые
двенадцать лет своей карьеры занимался рекламой. Сначала он
обеспечивал
взаимодействие
с
клиентами
в
лондонском
представительстве одного из американских рекламных агентств, затем
перешел в Saatchl and Saatchl на должность директора рабочей группы
клиента, где работал с такими клиентами, как Kellogg's, The Sunday
Express, The Sunday Telegraph, Castlemaln XXXX, Holsten Plls и
Cadburys. Оттуда Питер перешел в Imagination на должность
директора по работе с клиентами.
В течение двух лет Imagination занималась собственным
перепозиционированием на рынке, положив в основу своей
деятельности широкое понятие впечатления от бренда. Частично это
было вызвано тем, что высшее руководство считало компанию
неспособной прибыльно функционировать в долгосрочном плане на
своем традиционном, узком рынке, и поэтому полагало необходимым
разработать такую форму позиционирования, которая позволила бы
компании конкурировать с другими за рамками ее основного
направления деятельности — организации выставок, запусков
продуктов и конференций.
Imagination поставила перед собой цель убедить своих клиентов в
том, что им нужно нечто гораздо большее, нежели просто рекламная
стратегия. Им необходимо сформировать более широкий взгляд на
бренд, сочетающий дополнительную стратегию впечатлений бренда с
основной стратегией бренда для «обеспечения единства корпоративного
голоса и корпоративных коммуникаций во всем, чем они занимаются», в
то время как большинство компаний считают дизайн линейной и узкой
сферой деятельности: «Все дело в единстве элементов дизайна в
работе: что говорит менеджер по продажам, какого цвета фургон, какой
модели фургон, что говорит и как выглядит секретарь приемной, как
выглядит вообще все вокруг и т.д. Все эти элементы существенны, и
формирование такого целостного подхода — наша главная цель».
«Мф перешли к формулированию стратегии, предпочтя не оставаться в
сфере , а это означало, что теперь
Дизайнерские профессии
/295

компании необходимо создавать стратегические отношения со своими
партнерами, следовательно, мы должны были отказаться от построения
рабочего процесса по принципу проектов и перейти к налаживанию
долговременного сотрудничества. Вместе с этим смещением акцента
пришло и осознание того, что нужны и новые менеджеры по проектам:
НЕ ПРОСТО ЛЮДИ , СПОСОБНЫЕ УПРАВЛЯТЬ ПРОЦЕССОМ , КООРДИНИРОВАТЬ ДЕЙСТВИЯ ПО
ПРОЕКТУ, НАЛАЖИВАТЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
С КЛИЕНТОМ, ПОНИМАТЬ ЗАДАНИЕ НА ДИЗАЙН И ПЕРЕВОДИТЬ В НЕЧТО БОЛЕЕ УДОБОВАРИМОЕ
ДЛЯ КРЕАТИВЩИКОВ, — С ЧЕМ ОНИ МОГЛИ БЫ НОРМАЛЬНО РАБОТАТЬ, А ЗАТЕМ
КОНТРОЛИРОВАТЬ, ЧТОБЫ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПРОЦЕСС ШЕЛ ПО ГРАФИКУ И ОСТАВАЛСЯ В
РАМКАХ БЮДЖЕТА. НАМ НУЖНЫ БЫЛИ ЛЮДИ, КОТОРЫЕ МОГЛИ БЫ ДЕЛАТЬ ВСЕ ЭТО ПЛЮС
ОБЛАДАТЬ ВИДЕНИЕМ БРЕНДА, ОСОЗНАВАТЬ СТРАТЕГИЮ БРЕНДА И ПОНИМАТЬ, КАК НАЛАДИТЬ
ПАРТНЕРСТВО И ДОЛГОВРЕМЕННОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО.

Для реализации этого подхода в рамках отдела по работе с клиентами
были созданы три должности.
►Дизайн-директор, ответственный за художественную часть
дизайна; его задача —обеспечить выполнеие соответствующих работ,
следуя первоначальным целям и спецификациям заказчика.
►Директор по работе с клиентами, ответственный за весь процесс
создания дизайна в целом, а также за связи с клиентами.
►Директор по планированию, ответственный за стратегическую
составляющую процесса, маркетинг и потребительскую сферу, а также
за развитие бренда; то естьпрактически занимающийся всеми
маркетинговыми
и стратегическими вопросами.
ТАКАЯ

ДОЛЖНОСТЬ

—

УНИКАЛ ЬНОЕ

ЯВЛЕНИЕ

СФЕРЕ

ДИЗАЙНА .

ЦЕЛЬ

РАБОТЫ

—

СФОРМУЛ ИРОВАТЬ ОБЩ УЮ СТРАТЕГИЮ БИЗНЕСА З АКАЗЧИКА, ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ КОНТЕКСТ, В

КОТОРОМ ТОТ РАБОТАЕТ, ВЫЯСНИТЬ У КЛИЕНТА, КАК ОН ПРЕДПОЧЕЛ БЫ ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ
СЕБЯ И Т. Д... ЭТО, В ОПРЕДЕЛЕННОМ СМЫСЛЕ, ДОВОЛЬНО ТВОРЧЕСКАЯ РАБОТА, КОТОРАЯ,
КАК МНЕ КАЖЕТСЯ, ВЕДЕТ К УЛУЧШЕНИЮ ПОНИМАНИЯ КЛИЕНТА И ПОМОГАЕТ ВЫЯВИТЬ
ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ВАЖНЕЙШИЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ТАКИЕ КАК ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ОСОБЕННОСТИ
КОНКУРЕНЦИИ, ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ САМ БРЕНД И ЧТО ОЖИДАТЬ ОТ ПРОДУКТА...
ПОСКОЛЬКУ ЭТИ ЭЛЕМЕНТЫ ЛОЖАТСЯ В ОСНОВУ ПЛАНИРОВАНИЯ, ОНИ ОПРЕДЕЛЯЮТ
РЕЗУЛЬТАТ ТВОРЧЕСОГО ПРОЦЕССА.

Власть дизайна
/296

Должность и обязанности Питера
Питер — директор по работе с клиентами и считает свою работу дизайнменеджментом. Свои обязанности и сферу ответственности он описывает
следующим образом:
Взаимодействие
с клиентами

Формулирование
маркетинговой
стратегии
клиента

«Я отвечаю за отношения с клиентом, координацию ресурсов
Imagination с целью выполнения работ по дизайну согласно поставленным
задачам». Именно Питер вместе с директором по маркетингу первым
встречается с клиентом.
«Директор по маркетингу «продает» компанию, а я объясняю, каким
образом компания обеспечит выполнение всех этих обещаний с точ ки
зрения дизайна. Я оп исыва ю в се процессы, которые будут
задей ств ова н ы, ра ссказыва ю, как мы планируем заниматься клиентом,
кто станет отвечать за работу с ним и за его взаимодействие с агентством.
Мы также обсуждаем и более практические вопросы, такие как контракты,
систему расчетов и т. д., но самое главное — мы вместе с клиентом
определяем истинные цели создаваемого дизайна, то есть какую проблему
компания хочет с его помощью решить». «Взаимодействие с клиентом на
высшем уровне». Как директор по работе с клиентами Питер отвечает за
выстраивание отношений между агентством и клиентом и определение
проектов — в зависимости от коммуникационных потребностей клиента.

«Разобравшись в маркетинговой стратегии клиента, я даю рекомендации
относительно того, как наш арсенал дизайнерских инструментов может
способствовать достижению этих маркетинговых целей». Одна из задач
Питера состоит
в его взаимодействии с клиентами, а именно: оценить
ситуацию, в которой находится клиент, и определить возмож ные
проблемные вопросы, а также способ взаимодействия клиента с другими
агентствами.
Хотя работа Питера — заключать контракты с клиентами и объяснять
им, «что такое бренд и почему важно целостное впечатление от бренда»
— является внешней по отношению к компании, то же самое ему
приходится проделывать и внутри компании. Он поясняет: «В мои
обязанности входит как внутренний, так и внешний мониторинг, и оба эти
аспекта одинаково важны».

Управление и
коммуниккация

После реструктуризации компании задачей Питера стало «разъяснение
новых целей нашей работы внутри и за пре
делами компании,
разъяснение вопросов по процессам, необходимым для достижения этих
целей, и обеспечение надлежащего выполнения работы — с применением
необходимых навыков и процессов».

Дизайнерсикие профессии

/297

Необходимые навыки
►Понимание
дизайна.
«Хотя
человеку,
занимающему эту
должность, не обязательно быть дизайнером, он все же должен
обладать интуитивным пониманием дизайна и уметь ценить творческий
подход... Интерес к творчеству и его воздействию на других людей — вот,
что должно отличать любого, кто работает в творческом бизнесе...
Для этого не обязательно иметь профессиональные знания, надо просто
уметь разглядеть и оценить профессионализм другого. Главное —
понимать, где и каких людей необходимо привлечь и как их
использовать».
►Компетентность в коммерческой сфере. «Нужен не только интерес к
бизнесу, но и понимание того, как работает бизнес, как составляются
маркетинговые стратегиии как функционирует бренд». Необходимо
понимание общих вопросов и проблем, с которыми сталкиваются марке
тологи, в какой бы отрасли они ни работали, — на общем и конкретном
уровне: «Следует понимать маркетинговый контекст бизнеса, в котором
вы работаете».
►Управление
кадрами.
«Важно
обладать
интересом к
психологическому аспекту деятельности: нужно интересоваться людьми
не только с точки зрения их потребительских характеристик. Вы должны
не только испытывать истинное воодушевление от того, чем
занимаетесь, но и воодушевлять множество самых разных людей, учас
твующих в процессе. Стоит в вашем поведении проскользнуть
неискренности — с вами покончено. Необходимо быть искусным в
мотивировании людей».
►Навыки работы с клиентом. «Клиент должен быть абсолютно уверен,
что вы полностью контролируете процесс».
►Интуиция.
«Необходимо
иметь
естественную
способность
обнаруживать и обсуждать возможные проблемные моменты при
встрече с клиентом; нужно знать, какие вопросы задавать, когда можно
поспорить с клиентом и как аргументировать свою позицию».
►Межличностные навыки. «Важно уметь слушать и обладать
необходимым чутьем, чтобы избегать деликатных вопросов и
щекотливых тем. Нельзя просто идти напролом, в определенных
вопросах нужно тонко чувствовать границы дозволенного. По большей
части маркетинг — это рационализм, а интуиция и чутье необходимы для
управ-

Власть дизайна

/298

ления людьми, потому что от этого зависит их удовлетворенность своей
работой».
► Гибкость и умение адаптироваться. «Работая в творческой сфере,
необходимо обладать бесконечной гибкостью, потому что нужно быть
настоящим фанатом своего дела — мастером на все руки... Нужно
обладать пониманием всех творческих дисциплин, чтобы уверенно и
авторитетно разговаривать с клиентом, который в этом не так хорошо
разбирается».
Согласно личной убежденности самого Питера, дизайн-менеджер
должен приниматься на работу и затем постепенно развивать в себе
необходимые навыки. Он также считает, что очень многое в этой сфере
зависит
от
личностных
навыков
менеджера,
его
умения
взаимодействовать с людьми и интуиции.
Определение дизайн-менеджмента
Я ВИЖУ ДИЗАЙН-МЕНЕДЖМЕНТ ГЛАВНЫМ ОБРАЗОМ КАК ВЗАИМОД ЕЙСТВИЕ
КЛИЕ НТОМ .

М НЕ К АЖЕ ТС Я , ЧТО З АДАЧ А ДИЗАЙ Н - МЕНЕ ДЖЕРА — СКООРДИНИРОВАТЬ ТО,

ЧТО ОБЫЧНО ОТНОСИТСЯ К РАЗЛИЧНЫМ ОБЛАСТЯМ И ДИСЦИПЛИНАМ ДИЗАЙНА, С ТОЧКИ
ЗРЕНИЯ КЛИЕНТА. В ИДЕ АЛЕ ДИЗАЙН-МЕНЕДЖЕР РАБОТАЕТ В ТЕСНОМ СОТРУДНИЧЕСТВЕ С
ДИРЕКТОРОМ ПО МАРКЕТИНГУ, ТАК КАК ДИЗАЙН — ЭТО НАСТОЛЬКО ЖЕ МАРКЕТИНГ И
КОММУНИКАЦИЯ,

НАСКОЛЬКО

ФИЗИЧЕСКАЯ

СТРУКТУРА

МАТЕРИАЛА

И ДВУХМЕРНАЯ

ГРАФИКА.

Материал собран Кейт Шепард

Дизайнерские профессии
/299

Хотя наше исследование основано лишь на четырех примерах, мы считаем
возможным предложить определенную типологию дизайн-менеджеров, в рамках
которой находят свое место самые различные виды деятельности.
► Руководитель
творческой группы

►менеджер
по
дизайн-услугам

►Менеджер
по работе
с клиентами
►Менеджер
по маркетингу

Модель дизайн-менеджмента компании
Reebok. Основные функции: определение
общего направления разработки дизайна,
управление
командой
дизайнеров,
обеспечение связи дизайна с другими
корпоративными функциями, такими как
маркетинг и продажи. Ключевые навыки:
дизайн, лидерство, управление персоналом.
Модель дизайн-менеджмента компании
Prudential.
Основные
обязанности:
управление отношениями с внешними
консультантами по дизайну, определение
корпоративной политики в дизайне и поиск
решений совместно с консультантами.
Основные навыки: компетентность в дизайне,
управление процессами,общее управление.
Модель дизайн-менеджмента компании The
Chase. «Все, что угодно, только не дизайн»:
акцент на финансовом контроле и решение
соответствующих проблем. Ключевые навыки: финансовое управление и переговоры.
Модель дизайн-менеджмента компании
Imagination. Дизайн — часть маркетинга, с
акцентом на маркетинговой стратегии и
управлении проектами. Ключевые навыки:
маркетинг,
стратегическое
управление,
коммуникация.

Конечно, к этим четырем категориям можно добавить и множество других. Недавнее
исследование Чемберлена, Роддиса и Пресса показывает, что дизайн справедливо
рассматривать и с точки зрения «мобилизации бизнес-деятельности», дизайнменеджер в таком случае становится «управляющим бизнес-процесса» 36, дизайнер
контролирует и координирует все аспекты процесса разработки новых видов
продукции.
Как показали рассмотренные выше примеры, должность дизайн-менеджера
многопланова и в настоящее время зависит от понимания самими дизайнменеджерами своих обязанностей. Этот термин более применим к конкретным людям,
нежели к профессии в целом. Эти люди адаптируют свои знания и навыки к нуждам
своих компаний и делают все возможное, чтобы способствовать эффективному
использованию дизайна в бизнесе.
Следовательно, мы возвращаемся к вопросу общего видения дизайна в образовании
XXI века. И если модель «романтический герой», доминировавшая в образовании в
области дизайна в течение
Власть дизайна /300

более половины XX века, нуждается в реформировании, то является ли модель
«менеджер» ее единственной альтернативой? Неужели дизайнерское мышление
— это всего лишь одна из разновидностей мышления управленческого?
Самоопределение, вероятно, никогда не было сильной стороной дизайнеров и
преподавателей дизайна. Дизайн-менеджмент предложил им модель для
самоопределения, соответствующую культуре 1980-х годов, но сегодня мы
живем в совсем иной культуре и сталкиваемся с совсем иными проблемами.
Необходимость устойчивого развития промышленности, вопросы создания
новых технологий, проблемы удобства в использовании, острая необходимость
перестройки наших убогих и экологически небезопасных «внутренних
городов»*, создание понятных карт нашего перегруженного информационного
ландшафта — все эти проблемы требуют осмысления с точки зрения дизайна,
дизайнерского воображения и применения дизайнерских навыков на благо
общества.
Противоречия, обозначенные нами ранее, могут быть разрешены, если
мы задумаемся о гражданской ответственности дизайнера и введем это
понятие в систему образования в дизайне. Существующие программы
обучения дизайн-менеджменту, особенно на уровне последипломного
образования, могли бы тогда стать более специализированными и
сосредоточиться на определенных сферах дизайн-процесса, как то:
руководство творческой группой, управление дизайн-услугами в сфере
проектирования и т.д.

Будущее дизайна: научная дисциплина или профессия
На первый взгляд кажется логичной попытка классифицировать
профессиональных
дизайнеров
по
общепризнанным
дисциплинам.
Профессиональные организации именно так и поступают. Одна ко
возводить дизайн на профессиональный уровень, сравнимый с
юриспруденции или медициной, вряд ли уместно и необходимо. Вместе с
таким профессиональным статусом приходят ограничения норм, правил и
этических стандартов, которые, несмотря на всю свою уместность,
становятся малоподвижными, не допускают изменений или сомнений. А
сомнения в их правильности способны привести к потере статуса или
профессионального признания. Дизайнеров, конечно, касаются правила,
нормы и этическая сторона, но их нельзя ограничивать до такой степени,
чтобы они не могли
Ц ЕНТРАЛЬНЫЕ РАЙОНЫ НЕКОТОРЫХ БОЛЬШИХ ГОРОДОВ В ЕЛИКОБРИТАНИИ С ВЕТХИМИ ЗДАНИЯМИ И ПЛОХИМИ УСЛОВИЯМИ ДЛЯ ЖИЛЬЯ,
ОБРАЗОВАВШИЕСЯ В 1970-Х ГОДАХ, КОГДА ИЗ НИХ ВЫВОДИЛИ ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. —
П РИМ. ПЕРЕВОДЧ ИКА .

Дизайнерские профессии /301

сомневаться, нельзя запрещать им удовлетворять свое естественное желание
вносить изменения и внедрять инновации. Ограничения, налагаемые
отсутствием легальности, которой обладают другие профессии, в дизайне,
наоборот, являются источником силы. Эта свобода дает дизайнерам
возможность быстро переопределять свою функцию и отвечать на требования
изменившейся ситуации. И все же остается необходимость в описании каждой
из дизайнерских дисциплин по отдельности. Это помогло бы и пользователям
дизайна, и самим дизайнерам определить контекст дизайнерского мастерства.
Так, у нас, без сомнений, всегда будет определение графического дизайна, хотя
с приходом виртуальных и цифровых технологий, возможно, в него придется
включить и цифровой дизайн. Нам постоянно будут нужны подобные описания,
а дизайнеры станут пользоваться ими как ярлыками в своих портфолио. Они изменятся, как только этого потребует коммерческая среда. Следовательно, не
имеет смысла ограничивать дизайнеров рамками профессионального статуса,
если эти рамки не отличаются гибкостью. Если считать дизайнеров такими
людьми, которые умеют инновационно мыслить, решать задачи, подходят к
ситуации творчески, обладают способностями к визуализации и умеют донести
продукт до других, а в чем-либо из этого списка качеств возникнет
необходимость, тогда именно дизайнеров можно будет призвать на помощь.
ВСЕ МЫ ЗНАЕМ, ЧТО ПОЯВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ДИЗАЙНЕРСКИХ ПРОФЕССИЙ ( В УЗКОМ
— ПРОМЫШЛЕННОГО ДИЗАЙНА, ДИЗАЙНА ПРОДУКТОВ, ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА,
БОЛЬШЕЙ ЧАСТИ СОВРЕМЕННОЙ АРХИТЕКТУРЫ, ТО ЕСТЬ ДИЗАЙНА МАССОВОГО ЖИЛИЩНОГО
И КОММЕРЧЕСКОГО СТРОИТЕЛЬСТВА, ГОРОДСКОГО ДИЗАЙНА, ЛАНДШАФТНОГО ДИЗАЙНА И
ДР.)
ЯВИЛОСЬ
РЕЗУЛЬТАТОМ
УСЛОВИЙ
ПРОИЗВОДСТВА,
ХАРАКТЕРНЫХ
для
ПРОМЫШЛЕННОЙ экономики. Б ОЛЬШАЯ ЧАСТЬ ЭТИХ
СМЫСЛЕ

ПРОФЕССИЙ СВЯЗАНА С МАТЕРИАЛЬНЫМИ АРТЕФАКТАМИ, ПОСКОЛЬКУ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИЯ
ПРИВЕЛА ПРЕЖДЕ ВСЕГО К МАССОВОМУ ПРОИЗВОДСТВУ ТОВАРОВ (ХОТЯ ГРАФИЧЕСКИЙ
ДИЗАЙН СВЯЗАН ПРЕИМУЩЕСТВЕННО С МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМ ОБЕСПЕЧЕНИЕМ, А
ЕГО

ОБЪЕКТ

—

ИНФОРМАЦИЯ

—

НЕМАТЕРИАЛЕН

ПО

СРАВНЕНИЮ

ДРУГИМИ

ПРОМЫШЛЕННЫМИ
ПР ОДУ К ТАМИ ).

НО

В ЕКЕ

ПР АК ТИЧЕ СКИ

НИ

ОДИ Н

ВИ Д

ЧЕ ЛОВЕЧЕ С КОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И НИ ОДИН СЕКТОР ЭКОНОМИКИ НЕ ИЗБЕЖАЛ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ:
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО, ОБРАЗОВАНИЕ, КУЛЬТУРА, ДОСУГ, ПРАВОСУДИЕ, ПЕРЕВОЗКИ,
ТОРГОВЛЯ — КОРОЧЕ ГОВОРЯ, ВСЕ ТО, ЧТО МЫ НАЗЫВАЕМ УСЛУГАМИ. И, КАК СЛЕДСТВИЕ,
ТРАДИЦИОННЫЕ ПРОФЕССИИ ПОДВЕРГЛИСЬ КАРДИНАЛЬНЫМ ИЗМЕНЕНИЯМ 37 .

Ситуация, так лаконично охарактеризованная Финдели, ставит педагогатеоретика перед проблемой. Интеллектуальный аспект
Власть дизайна /302

дизайна, по большому счету, еще не получил должного определения. Если
дизайн — это непрерывно изменяющаяся деятельность, как же нам создать
корпус знаний того, что не отличается постоянством? Предпочтя не
останавливаться на вопросах междисциплинарных границ, профессор Кац
уделяет особое внимание определению проблем для изучения: «Мы не
являемся дисциплиной, да и не должны ею быть, несмотря на всю
прототеорию, научные материалы или университетские курсы. Мы должны
вбирать в себя, а не исключать: нам понадобятся новые умения и знания,
поскольку изменится сам процесс исследования» 38. Подобного рода высказывания свидетельствуют о том, что, как в случае с профессией дизайнера,
преподавателям дизайна придется внимательно пересмотреть свою роль в
создании дизайнера будущего.
Индустрия, в которую приходят дизайнеры-выпускники, действительно
переживает изменения, а дисциплины зачастую дробятся. Графический
дизайн, например, теперь относят к категории «дизайн идентичности, брендинг,
печать, упаковка и мультимедиа». Крупные консультационные дизайнерские
фирмы предпочитают вести политику заказа услуг со стороны, то есть они
поступают как дизайн-менеджеры, приглашающие к сотрудничеству внештатных работников или профессиональные группы, обладающие необходимыми
навыками. Это еще раз подчеркивает важность составления портфолио,
позволяющего дизайнерам адаптироваться к гибким и быстро меняющимся
условиям работы.
Итак, существуют противоречивые определения и описания профессии
дизайнера. Некоторые подчеркивают умения «перевода» — знания в области
коммуникации и визуализации. Другие настаивают на чисто профессиональных
навыках — графическом дизайне, дизайне продуктов и технологиях,
подчеркивая тем самым фрагментарность профессии. Такие профессии, как
верстальщик и цифровой дизайнер, являются примерами стратегических
дизайнерских профессий; а наличие дизайн-менеджеров и исследователей
дизайна свидетельствуют об этнологической роли дизайнеров. Художественноконструктивное проектирование находится в переходной стадии — в полном
смысле этого слова. Заключительный раздел посвящен обоснованию
необходимости появления дизайнера-практика с активной жизненной позицией
— дизайнера будущего.

Новые дизайнеры
В будущем абсолютно все будет нести печать интеллекта. Так утверждают
многие дизайнеры и производители, с нетерпением ожиДизайнерские профессии
/303

дающие наступления того момента, когда мусорное ведро станет говорить с
холодильником и автоматически заказывать продукты, как только в него
попадет пустая коробка из-под сока. На недавней Конференции по вопросам
растущей компьютеризации 2000, проведенной в США, обсуждали общие
стандарты для таких устройств. Ни разу за все время проведения конференции
ни у кого не возник вопрос: «А зачем, собственно, людям нужны тостеры,
говорящие с микроволновками?» По мнению Джеффри Сенна, главного технолога в Maya Design Group, такой вопрос просто неуместен. «Задача инженеров
— создать «сырую» технологию, — говорит он. — Рынок сам даст ответ, нужна
эта технология или нет»39.
Но если возложить все надежды исключительно на рынок, в будущем все
окажется «тупым» — сплошной ненужной кучей мусора. Рынок отнюдь не
является самоуравновешивающимся механизмом, определяющим потребности
и распределяющим ресурсы, и, как видно из его послужного списка, часто
игнорирует реальные нужды, уделяя максимум внимания товарности и
прибыли, минимум — пользовательским требованиям или долговременной
устойчивости. Итальянский дизайнер Этторе Соттсасс считает: «Если мы
говорим о рынке, то значение имеет не то, насколько хорош сам картофель, а
то, насколько хорошо вы сможете его продать» 40. Инновации, определяемые
рынком, могут привести к отупению дизайна и технологий, поскольку вопросы
потребления будут оторваны от вопросов производства, этическая сторона
станет игнорироваться, а внимание переадресуется впечатлению от бренда, а
не реальному повседневному пользовательскому впечатлению. Другими
словами, все станет «тупым» и опасным.
В XXI веке дизайнеры будут все чаще задумываться над своей ролью и
обязанностями, которые накладывают на них противоречия рыночной
экономики. Они станут принимать все мыслимые и немыслимые меры,
чтобы избежать разрастания тупого и опасного дизайна, порождаемого
глобализацией.
Одно из возможных направлений деятельности, в таком случае, — участие в
работе (штатной и внештатной) крупных корпораций и использование дизайна
для гуманизации рыночных механизмов. А вот мнение Такера Вимейстера,
вице-президента Razorfish Design:
Mbl, ДИЗАЙНЕРЫ, — ЗАЩИТНИКИ КОНЕЧНОГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ. В ЭТОМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ
НАША СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ. НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО
Р АБ ОТАТЬ

НА

B ODY

S HO P

И ЛИ

B EN

J ERR Y ' S ,

Ч ТОБЫ

БЫ ТЬ

С ОЦИ АЛЬ НО

ОТВЕТСТВЕННЫМ. Mbl ЕДИНСТВЕННЫЕ ЛЮДИ ИЗ ТЕХ, КТО УЧАСТВУЕТ В ПРОЦЕССЕ
РАЗРАБОТКИ, КОМУ НЕ БЕЗРАЗЛИЧНО, ЧТО БУДУТ ДЕЛАТЬ

Власть дизайна
/304

лю ди с НАШИ М ПР ОДУК ТОМ . В Е СЬ СМЫ С Л ДИЗ АЙ НА МЕ НЯЕ ТС Я . В Б У ДУЩЕМ ДИЗАЙНЕРЫ СТАНУТ
БОЛЬШЕ ПОХОЖИМИ НА ПСИХОТЕРАПЕВТОВ, ПОМОГАЮЩИХ ДРУГИМ ЛЮДЯМ ПОСТУПАТЬ ТАК, КАК
ОНИ ХОТЯТ, АНЕ УКАЗЫВАЮЩИХ, ЧТО НАДО ДЕЛАТЬ»41.

Выполнять эту функцию значит больше, нежели просто следить за тем, чтобы
пользовательские нужды и впечатления были заложены в процессе разработки
продукта. Потенциально существует возможность как минимум соединить
более радикальное дизайнерское видение с корпоративной программой
действий. Designworks — это ведущая калифорнийская дизайнерская
консультационная фирма, а также дочерняя компания BMW. По мнению Грега
Брю, их директора по дизайну транспорта, «...дизайн — это зло. Он
разжигает в людях желание приобретать все новые и новые вещи. Мы несем
ответственность за создание продуктов, которыми люди жаждут обладать,
пусть и недолго, и которые затем просто выбрасывают. Давайте посмотрим
правде в глаза: в основе нашего уровня жизни — смерть планеты»42. Грег
Брю и Марк Таппейнер, директор по дизайну продуктов, предлагают
абсолютно новую концепцию борьбы — «настольный персональный
производитель», который использует свободно распространяемый банк
вариантов дизайна продуктов и производит продукты в соответствии с
индивидуальными потребностями, что позволяет минимизировать упаковку и
отходы.
Люди, занимающиеся ремеслами, могут также работать в союзе с большими
корпорациями и решать вопросы устойчивого дизайна. Энн Чик, одна из
ведущих британских исследователей в сфере устойчивого дизайна,
утверждает: «Дизайн играет главную роль в создании моделей образа жизни, а
потому его можно рассматривать как мощное средство внедрения устойчивой
социальной практики»43. Она приводит в пример Йонаса Тортенссона,
шведского дизайнера в области ремесел, который сотрудничает с IBM и
изготавливает стеклянную посуду из старых электронно-лучевых трубок.
Значение этого примера состоит скорее в расширении роли ремесленника, его
участии в корпоративной экономике и поощрении модели устойчивого образа
жизни, а не в его конечном вкладе в дело переработки отходов.
Исторически так сложилось, что неспособность рынка предоставлять
некоторые услуги, воспринимаемые сегодня нами как нечто само собой
разумеющееся — образование, здравоохранение и соцобеспечение, —
компенсировалась вмешательством государства, имеющего прогрессивную
социальную программу действий. В Великобритании, как и в других
европейских странах, госуДизайнерские профессии
/305

дарство работает и с дизайном в том числе. Например, не так давно в
Великобритании
была
осуществлена
программа
«Дизайн
против
преступности», которую инициировали и провели с помощью Совета по
дизайну Министерство внутренних дел и Министерство торговли и
промышленности 44. Цель этой программы — повлиять на всех участников
процесса разработки новых продуктов, побуждая их внедрять в дизайн
функции сопротивляемости преступности, еще на этапе до выпуска продуктов
на рынок.
Программу «Дизайн против преступности» нужно рассматривать в контексте
политики, проводимой лейбористским правительством, которое стремится к
созданию креативной экономики, основанной на знаниях, а потому делает все,
чтобы модернизировать экономику, государственные институты и сам образ
страны. Ключевую роль в этом процессе играет дизайнерская политика,
проводимая под руководством Совета по дизайну. По словам его главы: «Вопросы дизайна поднимаются на самом высоком правительственном уровне»45.
Среди недавних законодательных инициатив — разработка и внедрение
приемов дизайн-менеджмента в ключевых правительственных ведомствах.
«Дизайн против преступности» — это значительный шаг вперед, поскольку
объект дизайнерской политики смещается с вопросов промышленной
конкурентоспособности в сторону сферы социальной политики. Таким
образом, вырисовывается еще одно направление деятельности — взять на
себя инициативу по внедрению дизайнерской политики на региональном,
национальном и европейском уровнях, соединить дизайн и дизайнерское
мышление, с одной стороны, и социальное обеспечение и справедливость, с
другой.
Но некоторые дизайнеры, художники и другие люди из сферы культуры
считают подобную деятельность в лучшем случае бессмысленным
надувательством. Сегодня зарождается новая форма активистской
деятельности — децентрализованная и основанная на личных связях,
радикальная и ориентированная на средства передачи информации,
антикорпоративная и антиглобалистская. Движение Reclaim The Streets*,
Adbusters**, кампании против отдельных корпораций и демонстрации
антиглобалистов во время саммита Большой

В ОЗ В Р А Щ Е НИ Е [ О Ж И В ЛЕ НИ Е ] У ЛИ Ц » — одно из А Н ТИ Г Л ОБ А ЛИ С ТС К И Х ДВ И Ж Е НИ Й ; Н АЧ А Л О С Ь В
1991 году в Л О Н ДОНЕ ВО ВРЕМЯ МАССОВЫХ АКЦИЙ ПРОТЕСТА ПРОТИВ СТРОИТЕЛЬСТВА
НОВОЙ АВТОМАГИСТРАЛИ МИ; ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ОРГАНИЗАЦИЮ КАКИХ-ЛИБО
УЛИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ С ТАНЦАМИ, МУЗЫКОЙ, ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ И Т. Д. С ЦЕЛЬЮ
УМЕНЬШИТЬ АВТОМОБИЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ И ИЗМЕНИТЬ ОТНОШЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ К
УЛИЦЕ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЮ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
** КАНАДСКИЙ ПОЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ, НАПРАВЛЕННЫЙ ПРОТИВ ПОТРЕБИТЕЛЬСТВА И ГЛОБАЛИЗМА ;
ПУБЛИКУЕТ МНОГО ИДЕОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ ; УЧРЕДИЛ «ДЕНЬ БЕЗ ПОКУПОК », ПОДДЕРЖИВАЕТ «НЕДЕЛЮ
БЕЗ ТЕЛЕВИЗОРА»; В 2004 ГОДУ ВЫПУСТИЛ ТУФЛИ С ЛОГОТИПОМ ANTI -LOGO. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
Власть дизайна

/306

восьмерки «сеют семена реальной альтернативы господству корпораций»46. Это
движение поднимает серьезные вопросы, касающиеся культурного выбора,
власти корпораций, гражданской свободы и пространства, а также характера
работы. Некоторые дизайнеры уже принимают активное участие в этой
деятельности, и в будущем тенденция, скорее всего, будет только расти.
Кто-то из завтрашних дизайнеров станет заниматься потребительским
впечатлением от дизайна, работая на корпорации или сотрудничая с ними.
Другие будут работать на государство, а третьи предпочтут более
радикальный путь. Поступая таким образом, все эти люди будут творить
историю дизайна в XXI веке.
Несмотря на кажущееся бесконечным разнообразие дизайнерских
специальностей и преобразование самой профессии, необходимых умений и
знаний, все же можно выделить некоторые общие характеристики, присущие
новому дизайнеру, которые вытекают из тем, рассмотренных в нашей книге.
Прежде всего, новый дизайнер (рис. 6.4) должен быть разумным
созидателем. Умения и знание своего ремесла лежат в основе практической
дизайнерской деятельности, вне зависимости от того, занимается дизайнер
материальными объектами или вир-

Рисунок 6.4 Новый дизайнер
Дизайнерские профессии /307

туальными пространствами. Знание ремесла дает возможность понимать и
ценить качество, деталь и чувственный опыт. Оно также заставляет вещи
работать. Неотъемлемы от ремесла дизайна и творческий подход к решению
задач, умение рассуждать и выделять значимое.
Еще один важный компонент работы дизайнера — рефлексивное
мышление. Дизайнеры постоянно работают с информацией: в своей
деятельности они должны получать, применять и создавать новые знания.
Необходимо активно учиться в течение всей своей жизни, чтобы
совершенствовать свои исследовательские и рефлексивные умения. Получение
и применение новых знаний — это социальный процесс, а потому дизайнер
должен обладать гибкостью при налаживании связей и стремиться к
постоянному общению.
Вопросы устойчивого развития нельзя отделять от предпринимательства.
Дизайнеры все чаще видят себя в роли устойчивых предпринимателей. Так и
должно быть. Изменившиеся формы занятости уже свидетельствуют о том, что
нам следует считать себя индивидуальными предпринимателями. Быть бизнесстратегом не менее важно для выживания. Понимание законов бизнеса,
управления и маркетинга всегда имело существенное значение в дизайнерской
деятельности, но сегодня (как и завтра) это истинно более, чем когда-либо. И все
это держится на знании устойчивой деловой практики.
Наконец, дизайнер — это активный гражданин. Активная гражданская
позиция — это принцип, объединяющий людей друг с другом посредством
совокупности прав и обязанностей, а, следовательно, такая позиция, впрочем
как и сам дизайн, подразумевает эмпатию. Дизайнер — это еще и инициатор
социальных программ, и интернационалист. Одни отдают честь флагу, другие
громят McDonald's. Мы не пытаемся навязать ту или иную модель гражданской
позиции, мы только хотим указать на необходимость активно защищать свои
принципы. Ах да, еще одно: важнее всего, чтобы дизайнер был неразумен. Да,
он должен сопереживать, понимать нужды и желания других людей, осознавать
крайнюю важность устойчивого развития. Но, учтя все это, он должен иметь
уверенность в себе, способность взглянуть вдаль и предъявить совершенно
неразумные требования к миру, который игнорирует нужды и желания
большинства своих обитателей. От этого зависит наше будущее.
РАЗУМНЫЙ

ЧЕЛОВЕК

ПРИСПОСАБЛИВАЕТСЯ

МИРУ ;

НЕРАЗУМНЫЙ

—

УПОРНО

ПЫТАЕТСЯ ПРИСПОСОБИТЬ МИР К СЕБЕ. ПОЭТОМУ ПРОГРЕСС ЗАВИСИТ ОТ НЕРАЗУМНЫХ
ЛЮДЕЙ.

ДЖОРДЖ БЕРНАРД ШОУ

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/308

Примечания
Благодарим Сьюзан Ролин за предоставленную информацию об образовании
дизайнеров в США.
1. Potter, N. What is a Designer: things, places, messages / N. Pot
ter. — Reading: Hyphen Press, 1980.
2. Casey, B. The Chase Creative Consultants/ B. Casey, L. Hatch. —
Manchester: Cheetah Books, 1993.
3. Oxford English Dictionary, 1934.
4. Potter, N. What is a Designer: Things. Places. Messages/ N. Pot
ter. — Reading: Hyphen Press, 1974.
5. Julier, G. The Thames and Hudson Encyclopaedia of 20th Cen
tury Design and Designers / G. Julier. — London: Thames and Hud
son, 1993.
6. Myerson, J. Commercial Union / J. Myerson // Design Week. —
1997. —March 21. —P. 26.
7. Там же, р. 27.
8. McAlone, B. British Design Consultancy, Report/ B. McAlone. —
London: The Design Council, 1987.
9. Potter, S. The Benefits and Costs of Investment in Design/
S. Potter [et al.], Design Innovation Group. — Milton Keynes: Open
University, 1991.
10. Findeli, A. Design History and Design Studies: Methodologi
cal, Epistemological and Pedagogical Inquiry / A. Findeli // Design Is
sues. — 1995. — 11(1). — P. 55.
11. Julier. The Thames and Hudson Encyclopaedia.
12. Там же.
13. Association of Independent Colleges of Art and Design (A1CAD),
website.
14. Там же.
15. Pulos, A. The American Design Adventure 1940-1975 / A. Pulos. — Cambridge, MA, 1988. — P. 165-195.
16. Там же.
17. Там же.
18. Kelly, R. R. Postwar Graphic Design Education in America,
Graphic Design Education Association Bulletin / R. R. Kelly; Kevin

Bryne(ed.). —1993-1994.
Дизайнерские профессии
/309

19. Walker.
20. de Sausmarez, M. Basic design: the dynamics of visual form / M.
de Sausmarez. — London: van Nostrand Reinhold. Studio Vista, 1964.
21. White, T. Belles lettres / T. White // ID Magazine. — 1997. —
May. — P. 82.
22. Там же.
23. Myerson. Commercial Union.
24. Katz, B. M. Speck Product Design / B. M. Katz // ID Magazine —
January-February. — P. 86.
25. Pearlman, C. (ed.). Sun Power: No more Daisy / C. Pearlman
(ed.) // ID Annual Design Review. — 1996. — P. 144.
26. ID Magazine, Annual Design Review — 1998.
27. Lanre. The Professional and Business Guide to Design Services /
Lanre. — Bromley, Kent: Janvier Publishing, 1994.
28. International Council of Societies of Industrial Design (ICSID)
URL, http://www.icsid.org.
29. Farrelly, L. Rising by Degrees / L. Farrelly // Design Week. —
1997. —January 31. —P. 19.
30. Gorb, P. Design Talks /P. Qorb. — London: The Design Coun
cil, 1988.
Gorb, P. Design Management: papers from the London Business School. —
London: Architecture, Design & Technology Press, 1990.
31. Service, L. M. Profit by design / L. M. Service, S. J. Hart,
M. J. Baker. — Scotland: The Design Council, 1989.
32. Roy, R. The commercial impacts of investment in design /
R. Roy, S. Potter // Design Studies. — 1993. — 14(2). — April. —
P. 171-195.
33. Oakley, M. Design Management: a handbook of issues and
methods/M. Oakley. — Oxford: Blackwell, 1990.
34. Cooper, R. The Design Agenda: a guide to successful design
management / R. Cooper, M. Press. — Chichester: J Wiley & Sons,
1995.
35. Эти примеры из практики первоначально были опубликованы
в статье: Cooper, R. Heroes and Villains? The contradictory and Diverse
Nature of Design Management / R. Cooper, M. Press// Managing New
Product Innovation / B. Jerrard, M. Truman, R. Newport (eds). — 1998.
Власть дизайна
/310

Особую признательность выражаем Кейт Шепард за непосредственное
проведение исследования (Taylor & Francis, 1999).
36. Chamberlain, P. Good vibrations. Conference paper, DRS
Conference, Birmingham, September / P. Chamberlain, J. Roddis,
M. Press.— 1998.
37. Findeli. Design History and Design Studies / Findeli. — 1995. —
P. 55.
38. Цитируется по: Margolin, V. Design History or Design Studies
Subject Matter and Methods / V. Margolin // Design Issues. — 1995. —
11(1). —Spring.— P. 10, 15.
39. Guernsey, L. A chip in every pot / L. Guernsey // New York
Times. — 2000. — April 13. — http://www. nytimes.com/library/
tech/00/04/circuits/articles/13need.html (дата обращения — 16 ав
густа 2000).
40. Pearlman, С. A conversation about the good, the bad, and the
ugly / С Pearlman // Wired. — 2001. — January. — P. 181.
41. Цитируется по: Press, M. Buddy, can you spare a paradigm? /
M. Press // Co-design Journal. — 1995. — 1(3).
42. Lewis, J. Design is evil / J. Lewis // Wired. — 2001. — Janu
ary. — P. 194.
43. Chick, A. The environmental agenda: opportunities for craft
makers and designers / A. Chick // A New Agenda for Creative Enter
prise I K. Bunnell (ed.). — Falmouth College of Art, 2000. — P. 37.
44. Erol, R. Codesigning against crime / R. Erol, M. Press, R. Coo
per, M. Thomas // Collaborative Design / S. A. R. Scrivner, С D. Chen,
A. Woodcock (eds). — London: Springer Verlag, 2000.
Erol, R. Design Against Crime: awareness in design education IDATER
2000. Proceedings of the International Conference on Design and Technology
Educational Research and Curriculum Development, Loughborough University,
August / R. Erol, M. Press, R. Cooper, M. Thomas; P. H. Roberts, E. W. L. Norman
(eds). —, 2000.
45. Summers, A. Redesigning the UK / A. Summers // Design Ma
nagement Journal. — 2000. — 11(1). —P. 18-21.
Klein, N. No Logo / N. Klein. — London: Flamingo, 2000. — Р. Xxi
Дизайнерские профессии
/311

Глоссарий

Анализ жизненного цикла — средство учета экологического воздействия
продукта или услуги в течение всего его жизненного цикла; используется для анализа
экологического воздействия дизайнерских решений на всех стадиях жизненного
цикла продукта. См. принцип «от колыбели до могилы».
Брендинг — способ придания идентичности определенному сегменту рынка.
Визуальное преобразование ценностей бренда (как эмоциональных, так и
функциональных), следующее непосредственно после их определения, в дизайн
продукта, графику, дизайн упаковки и рекламную стратегию, что, в свою очередь,
усиливает основополагающие ценности бренда через семиотику.
Вкус — применение на практике эстетической и социальной дифференциации,
определенной культурой.
Впечатление от бренда — целостный подход к брендингу, при котором все
отношения между потребителем и брендом рассматриваются с точки зрения
непосредственной связи с ценностями бренда или с впечатлением от бренда. Это
впечатление усиливает характерную идентичность бренда до, во время и после
покупки. Большое значение имеет тот факт, что особая эволюция брендинга в наш век
потребительства проявляется в изменении роли потребителя. Из пассивного получателя
бренда потребитель превратился в активного участника: потребление и
взаимодействие с брендом способствуют его самовыражению и созданию смысла.
Впечатление — полнота ощущений, восприятий, знаний и чувств, вызываемых
каким-либо событием или взаимодействием. С точки зрения дизайна, это определение
продукта, услуги или бренда в связи с затрагивающими несколько органов чувств и/или
эмоциональными потребностями. Термин также используется в значении комплекса
новых ощущений в подарок (например, один час полета на вертолете или езды на
гоночной машине). В рамках модели дизайна впечатлений это стадия, когда продукт
или услуга становятся частью жизненного опыта потребителя.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА © 2008 ИЗДАТЕЛЬСТВО
«ГРЕБЦОВ ПАБЛИШЕР»

/313

Габитус — понятие, введенное Пьером Бурдье и относящееся к набору
классификационных положений и принципов, которые отличают вкус одной
социальной группы от другой.
Гегемония — понятие, введенное Антонио Грамши и означающее процесс, когда
доминирующий класс властвует, опираясь на социальное и культурное лидерство, а не
на насилие. Границы гегемонии зависят от способности подчиненных классов
обеспечить себе собственное культурное пространство. Данное понятие показывает,
как культура может стать полем политической борьбы.
Гиперреальность — понятие, предложенное французским социологом Жаном
Бодрийяром; относится к такому состоянию информационной среды, когда знаки
начинают жить собственной жизнью, и мы уже не можем определить природу
реальности, стоящей за ними. Внешняя форма и знаки становятся новой реальностью.
Декодирование — процесс прочтения потребителем закодированного в
спроектированном продукте символизма; зачастую ведет к иным интерпретациям,
нежели предпочтительное прочтение.
Дизайн, основанный на впечатлении — методология, позволяющая пересмотреть
дизайн-задачу с точки зрения условий использования и впечатления, что влечет за
собой появление бизнес-задачи, требующей применения этнографических методов для
понимания пользовательского впечатления.
Дизайн-аудит — метод анализа и деконструкции сообщения впечатления через
дизайн, подразумевающий выявление особенностей дизайн-процесса, политики,
целей и структур управления на всех уровнях организации.
Дизайн-менеджмент — внедрение дизайна в качестве формального вида
деятельности внутри организации, четко связанного с корпоративными целями,
прозрачными системами руководства, мониторингом и распределением ресурсов;
также учебная дисциплина, изучающая коммерческий и организационный контексты
дизайна.
Жизненный контекст — культура, условия существования, жизненные практики,
другие продукты, услуги и инновации, которые существуют в определенном сегменте
потребительской культуры. Иначе говоря, это стиль жизни определенной группы.
Знание характеристик и процессов жизненного контекста считается важным для
создания значимого впечатления, а для его изучения часто используются этнографические методы. Первая стадия модели дизайна впечатлений.
Жизненный цикл продукта — маркетинговый термин, описывающий жизнь
продукта на розничном рынке. После выхода на рынок продукт завоевывает долю
рынка, потом достигает стадии зрелости, после чего продажи падают, поскольку
появляются новые конкуренты или сам продукт выходит из моды. В настоящее время на
большинстве рынков

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/314

темп жизненного цикла продукции увеличивается — сокращается период времени
между выходом на рынок продукта и отказом от него.
Знак — физический образ, слово, сообщение, жест и т. д., которые отсылают к
чему-либо, чем сами не являются. Состоит их двух частей: 1) означающего
(материальное средство, обеспечивающее коммуникацию, как, например, слово
«кошка») и 2) означаемого (ментальный концепт, ассоциативно связанный с
означаемым; например маленькое хищное четвероногое животное с пушистой
шерстью).
Идентичность (корпоративная идентичность) — характер и ценности
организации, включая ее корпоративную культуру, представленные в виде
корпоративных коммуникаций, продуктов, услуг, брендинга, имущества и поведения ее
сотрудников. Растущее значение идентичности отражает важность эмоциональных
ценностей в потребительской культуре.
Индивидуальность — индивидуальные особенности организации, продукта или
услуги, выражающиеся в семиотике идентичности, бренда и продукта.
Инновации — разработка новой продукции и услуг для рынка, новых средств
для производства товаров или предоставления услуг или новых методик и
процессов, способствующих организационным изменениям. Инновации могут
появиться в результате исследований, которые ведут к изобретению чего-либо, к
новому набору принципов дизайна или новому определению потребностей рынка.
Поэтапные инновации — это эволюционные, постепенные совершенствования в
дизайне, а радикальные инновации предполагают значительное изменение концепции
либо дизайна продукта или услуги, как в случае внедрения нового технического
изобретения.
Информационно наполненные продукты — продукты, которые доводят до
сведения пользователя какую-то информацию или знания, способствуя получению
новых впечатлений.
Кодирование — термин, возникший в сфере исследования средств передачи
информации; но в применении к дизайну означает, что через форму, технологии,
стайлинг и маркетинг дизайнер может в символической форме закладывать в
продукт предпочтительное прочтение или интерпретацию. См. декодирование.
Корпоративная коммуникация — стратегическая интеграция внутренних и
внешних коммуникаций, которую организация проводит для того, чтобы через
руководство проецировать совместное видение и идентичность на сотрудников,
брендинг, отношения с инвесторами и общественностью и корпоративную рекламу.
Корпоративная культура — важный элемент культурной экономики, касающийся
самоопределения организации и объяснения ею своей значимости сотрудникам,
акционерам и потребителям. Движимые верой в то, что, изменив культуру, можно
улучшить работу орга-

Глоссарий
/315

низации, повысить эффективность и мотивацию сотрудников, в числе новых приемов
управления руководители применяют декларацию миссии своей компании, тренинги, а
также делают акцент на слаженности действий.
Корпоративный имидж, см. идентичность. Креативные индустрии,
см. культурные индустрии.
Культура — очень широкий термин, имеющий множество определений. В данной
книге мы воспользуемся следующим определением: отличительные модели
общественной жизни, которые отражают общие ценности, значимость и убеждения и
выражаются в предпочитаемых материальных объектах, услугах и видах деятельности.
Культурная экономика — термин, отражающий признание важности культуры во
всех аспектах жизни общества, в частности культурное измерение экономической
деятельности; включает в себя: признание существования корпоративной культуры,
усиление эстетизации повседневной жизни, растущее значение культурных индустрии
и повышение роли культурных посредников.
Культурные
индустрии
—
отрасли
промышленности,
занимающиеся
производством культурных товаров и услуг, такие как производство и прокат фильмов,
издательское дело, музыкальная индустрия, индустрия моды. В последние годы
наметилась четкая тенденция к интеграции, когда производство оборудования и
предоставление услуг нематериального характера объединяются в рамках одной
компании, как, например, в случае с Sony.
Культурные посредники — термин из теории Бурдье, обозначающий
профессионалов, занятых в производстве и продвижении символических товаров и
услуг; чаще всего именно они работают в индустрии дизайна, рекламы, моды и
средств массовой информации.
Культурный капитал — знание того, как отличать хорошее от плохого и
пользоваться вкусом; концепция, разработанная Пьером Бурдье и относящаяся к
образованию и умению ценить искусство и культуру; способность создавать и
распознавать культурные ценности.
Культурология — междисциплинарная область исследования, изучающая связи
между социальными отношениями, значением и идентичностью. Одно из направлений
— анализ поп-культуры и средств передачи информации.
Материальная культура — предмет исследования социологии, которая изучает
индивидуальные и общественные действия, касающиеся материальных объектов, и
рассматривает продукт как способ социального выражения, обеспечивающий
посредничество между людьми, а также как способ познания социального мира.
Мода — многозначный термин, часто используемый для обозначения индустрии
производства одежды и связанных с ней областей —
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА

/316

косметики, обуви, аксессуаров и украшений. Обозначает также процесс выбора
товаров потребителями, исходя из соображений стиля и семиотического значения.
Термин связан с увеличивающимся темпом жизненного цикла продукта и эстетизацией
потребления.
Модель дизайна впечатлений — понятийный инструмент (автор концепции —
Дэррел Ри), позволяющий увидеть весь цикл впечатления, окружающего определенный
продукт или услугу.
Модель законченного продукта — концептуальный взгляд на всю
задействованную в дизайне ситуацию целиком, включая дизайн продукта,
индивидуальность бренда, идентичность и впечатление.
Модернизация — экономические, социальные и технологические преобразования,
характеризующие капитализм XIX — начала XX веков (например, массовое
производство).
Модернизм — критическая реакция искусства, политики, культуры на наступление
современности, проявившаяся в изобразительном искусстве, литературе,
архитектуре, кино и дизайне.
Наука о дизайне — междисциплинарная область знаний, занимающаяся
исследованиями социального, культурного и философского аспектов дизайна. Будучи
относительно молодой учебной дисциплиной, наука о дизайне опирается на методы
истории дизайна и культурологии. Объект исследования частично совпадает с дизайнменеджментом.
Неформальные обеды — изменения в привычках принятия пищи и связанного с
ними социального взаимодействия, подчеркивающие неформальность, социальное
взаимодействие и творческое потребление; привело к радикально новым тенденциям
в дизайне столовой посуды и интерьера.
Пользовательское впечатление — термин, введенный Дональдом Норманном и
охватывающий все аспекты взаимодействия пользователя с продуктом: как
пользователь его воспринимает, учится с ним обращаться и использует; включает в
себя технические, социальные и эстетические вопросы.
Постмодернизм — термин, широко использующийся для обозначения
разнообразных явлений в искусстве и интеллектуальной культуре. Уход от «большой
теории» к охвату фрагментированности и прерывистости. Особый акцент делается на
том, что значение субъективно. Обозначает также стилистическое направление в
архитектуре, дизайне и моде, характеризующееся игрой и эклектизмом, как,
например, в работах Мемфисского движения.
Постфордизм — исторический этап развития фордизма. Благодаря применению
новых информационных технологий создаются новые экономические рынки и
потребительские культуры. Производство способно более чутко реагировать на
изменяющиеся и фрагментирован-ные потребительские рынки.

ГЛОССАРИЙ
/317

Потребительская культура — термин, подчеркивающий приверженность
современного общества материальным ценностям, господство потребления в качестве
культурной деятельности.
Потребительский набор — группа продуктов, связанных своим символическим
значением и ассоциирующихся с определенным стилем жизни.
Потребительство — характерная черта современной культуры, заключающаяся в
том, что потребление превращается из необходимости в источник удовольствия и
смысл жизни. Главные принципы: предметы потребления несут значение, необходимое
для самовыражения человека; культурные предметы потребления производятся в
промышленных масштабах; культура характеризуется множеством образов и стилей;
принцип потребления распространяется на услуги, оказываемые государственными
учреждениями, и гражданскую позицию.
Потребление — термин, в традиционной экономике означающий приобретение
товаров и услуг. Франкфуртская школа радикальных социальных теоретиков
(Frankfurt School of radical social theorists) использует его для обозначения того, как
производители манипулируют рынком и с помощью товаров потребления подвергают
социальную жизнь дегуманизации. В рамках современных исследований культуры и
дизайна этот термин относится к активному процессу постижения смысла и
выражения своего «я» через использование товаров и услуг.
Предпочтительное прочтение — символическое прочтение или интерпретация,
которое потребитель получает в результате процесса кодирования. Однако процесс
декодирования может привести к иным, а именно — договорным или
противоположным прочтениям.
Принцип «от колыбели до могилы» — принципы, применяемые в дизайне и
разработке нового продукта, которые принимают во внимание воздействие всех этапов
жизненного цикла продукта на окружающую среду.
Присвоение — термин, определяющий то, как потребители наполняют продукт
значением, зачастую — значением иного уровня, отличающимся от изначального,
задуманного производителем. Примером присвоения может послужить использование
панками в 1970-х годах английских булавок в качестве декоративных украшений для
тела.
Процесс фиксирования требований — этап процесса разработки нового
продукта, следующий за формулировкой задачи или понятия. На этом этапе проходит
методический сбор и анализ информации, что ведет к определению требований к
продукту или дизайну, обусловливающим особые детали в задании на дизайн.
Психография — использование психологических, социологических и
антропологических факторов для объяснения мотивации потребления и составления
рыночных сегментаций.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/318

Развязка — последняя стадия модели дизайна впечатлений, на которой
потребитель принимает во внимание все создавшееся у него впечатление и интегрирует
продукт или услугу в свой жизненный контекст.
Различие — процесс отражения в моделях потребления принадлежности человека
к социальным группам (различающимся по классу, субкультуре или стилю жизни), а
также процесс влияния моделей потребления на принадлежность к социальной группе.
Самоопределение — процесс, в котором впечатление от бренда приводит человека
к потреблению продукта или услуги для обозначения своего различия, другими
словами, своего статуса.
Сегментация — процесс определения группы потребителей, имеющих некоторые
общие характерные черты, которые обусловливают их конкретные потребности на
рынке.
Семиотика — наука об интерпретации значения знаков. Особенно часто ее
объектом становится поп-культура, в том числе реклама, фотография и дизайн товара;
включает анализ семиотических систем.
Семиотические системы — интерактивная взаимосвязь между объектом, знаком и
значением (или интерпретантом), свидетельствующая о том, что значение не имеет
фиксированного характера, а зависит от субъективного восприятия объекта человеком.
Так, слово «кошка» имеет одно значение для владельца кошки, другое значение — для
того, чью канарейку недавно съела соседская кошка, и третье — для того, чью бабушку на
днях проглотил лев. Таким образом, значение субъективно.
Современность — изменившиеся под влиянием капитализма условия жизни.
Соприкосновение — стадия модели дизайна впечатлений, на которой потребители
впервые знакомятся с определенным дизайном. Чтобы получить шанс на успех,
дизайн должен объявить о своем существовании, привлечь и удержать интерес
потребителя и сообщить ему о своих ключевых характеристиках.
Стиль жизни — средство, при помощи которого личность объявляет о своей
принадлежности к определенным субкультурам в обществе; общие ценности и вкусы,
нашедшие отражение в потребительских моделях; суперпродукт — способ
организации продуктов и идей.
Стиль — доминирующая эстетика, в рамках которой осуществляется дизайн
объектов и образов; видимое проявление массового вкуса.
Субкультура — термин, употребляющийся преимущественно в отношении
молодежных культур и их способности сохранять свое культурное пространство и
характерную идентичность.
Теория «просачивающейся моды» - мнение, согласно которому мода, будучи
символом высокого социального статуса, распростра-

Глоссарий
/319

няется сверху вниз, «просачиваясь» от высших классов к низшим, поскольку низшие
классы стремятся во что бы то ни стало повысить свой статус. Вероятно, это было
справедливо в тот период времени, когда классовые структуры являлись стабильными,
но сегодня эта теория находит все меньше подтверждений.
Третий возраст — термин, относящийся к потребителям старше 50 лет, — возраста,
когда ощущаешь удовлетворение достигнутым, благодаря хорошей пенсии, крепкому
здоровью и активному потреблению (с точки зрения определения периодов жизни как
способа осуществления рыночной сегментации).
Удобство в использовании — функциональное удобство эксплуатации, степень
доступности и возможности использования функций продукта или услуги
пользователем.
Универсальный дизайн — подход к дизайну, ставящий своей целью сделать продукты
или услуги максимально удобными, совместимыми и адаптированными для людей
любого возраста и любого уровня физических возможностей.
Устойчивое развитие — принцип поддержания экологического равновесия в
социальных и экономических системах с целью не допустить вредного экологического
воздействия.
Феминизм — движение в политической и интеллектуальной сферах, борющееся за
равноправие женщин. Трактует экономику, политику, культуру через понятие
«патриархат» (политическое и культурное доминирование мужчин над женщинами). В
сфере дизайна феминизм привел к новой интерпретации его истории, включая
повышение статуса декоративного и прикладного искусства и пересмотр роли женщины
как пассивного потребителя.
Фокус-группы — методика изучения конъюнктуры рынка (также применимая в
проверке удобства в использовании), согласно которой небольшой группе
потребителей дают список вопросов для обсуждения и побуждают их реагировать на
высказанные мнения.
Фордизм — строго контролируемая система производства и потребления, основанная
на массовом производстве и массовом потреблении стандартизированной продукции.
См. также постфордизм.
Функция — считается эксплуатационным требованием к дизайну. Дизайн до эпохи
модернизма привел к эстетическому принципу «форма определяется функцией». В
эпоху постмодернизма появился другой принцип — «форма определяется эмоциями».
Фэшенинг, см. эстетизация.
Холл-тесты — общепринятая методика изучения конъюнктуры рынка, в
соответствии с которой потребителям показывают ряд кон курирующих товаров и
просят сравнить их качественные характеристики
Власть дизайна

/320

Экодизайн — подход к дизайну на основе принципа «от колыбели до могилы» с целью
обеспечения устойчивого развития.
Эстетизация — процесс, также известный как «фэшенинг», в результате которого
товары и услуги становятся культурными продуктами: благодаря символам,
наделяющим их значением и ассоциациями, они получают свое стилевое воплощение
и рынки сбыта.
Эстетика — принципы формы и красоты, получающие свое выражение в различных
стилях и определениях художественного вкуса. Термин часто используется для
обозначения пластической формы дизайна продукта или художественных качеств
графического дизайна.
Этнография — дисциплина, занимающаяся систематическим индуктивным
изучением культуры (без предварительных гипотез и проверок). Наблюдая за
неконтролируемым потоком поведения людей, исследователь стремится определить
цели поведения и стоящие за ними ценности. Этнографические методы исследования
(например, видео-наблюдение, интервью в контексте) эффективнор используются в
процессе фиксации требований.

Глоссарий
\321

Таблица 1.1. Гуманитарные элементы продукта
по Тому Питерсу

Таблица 1.2. Этапы в развитии экономики

Таблица 1.3. Дизайн в век потребительской культуры 43
Таблица 1.4. Деление на социальные классы
в Великобритании

Таблица 2.1. Дизайн как фактор повышения
Конкурентоспособности

Таблица 2.2. Области применения дизайн-аудита

94-95

Таблица 2.3. Деконструкция впечатлений
от автомобиля BMW

96-97

Таблица 4.1. Исследование четырех С
пользовательского впечатления

195

Таблица 4.2. Исследование на скорую руку:
пять лучших советов

206

Таблица 6.1. Категории спецкурсов
по искусству и дизайну

257

Таблица 6.2. Основные специальности,
предлагаемые американским студентам
в 34 колледжах-членах Ассоциации
независимых колледжей искусств
и дизайна (Association of Independent
Colleges of Art and Design, AlCAD)

Список рисунков

Рисунок 0.1. Карта Зеленого яблока.
Венди Броер и зеленые карты ....................................... 14
Рисунок 0.2. Цифровой текстиль Джейн Харрис ................................ 16
Рисунок 2.1. Страница веб-сайта Ted Baker Online ........................... 69
Рисунок 2.2. Взаимосвязь инноваций ................................................. 74
Рисунок 2.3. Процесс создания инновационных продуктов .............. 75
Рисунок 2.4. Процесс технологических или промышленных
инноваций и роль дизайна и разработок ....................... 77
Рисунок 2.5. Отношения между дизайном и инновациями ................ 78
Рисунок 2.6. AEG ................................................................................ 79
Рисунок 2.7. Представление стратегии в виде общих
отправных точек корпоративной коммуникации ........... 82
Рисунок 2.8. Ценность объектов с точки зрения цепочки
«цель—средства» и интерпретация дизайна................... 84
Рисунок 2.9. Бар Elbow Room............................................................. 89
Рисунок 2.10. Дизайн бренда Twiggy ................................................. 90
Рисунок 2.11. Модель законченного продукта .................................... 91
Рисунок 2.12. Дизайн охватывает разные сферы ............................... 94
Рисунок 2.13. Модель законченного продукта
как потребительское впечатление ............................... 95
Рисунок 2.14. Разработка дизайна впечатлений ................................. 98
Рисунок 2.15. Модель третьего поколения........................................ 102
Рисунок 2.16. Процесс дизайн-менеджмента ...........................104-105
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА © 2008 ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГРЕБЦОВ
ПАБЛИШЕР»

/325

Рисунок 3.1. Характеристики объектов дизайна и вызываемые ими впечатления
Рисунок 3.2. Модель дизайна впечатлений .................................................. 122
Рисунок 3.3. Социальная структура старения............................................. 133
Рисунок 3.4. Еженедельный доход на человека
по возрастным группам в Великобритании .......................... 135
Рисунок 3.5. Новый образ жизни ................................................................ 137
Рисунок 3.6. Требования к дизайну
в процессе жизненного цикла продукта .............................. 146
Рисунок 3.7. Цели экодизайна .................................................................... 149
Рисунок 3.8. Экологический образ жизни
и стратегии дизайна ............................................................ 152
Рисунок 3.9. Дизайн-трансформации ......................................................... 154
Рисунок 3.10. Движущие силы впечатлений...................................... 157-158
Рисунок 4.1. Сравнение процессов разработки дизайна
и проведения исследований ................................................ 165
Рисунок 4.2. Работа дизайнера ................................................................... 168
Рисунок 4.3. Исследования на стадии формулировки
дизайн-процесса................................................................. 168
Рисунок 4.4. Процесс изложения требований .............................................. 169
Рисунок 4.5. Цикл дизайн-исследований ...................................................170
Рисунок 4.6. Источники информации
для планирования и дизайна продуктов ................................. 174
Рисунок 4.7. Cheskln Digital Ethno............................................................... 188
Рисунок 4.8. Обязанности по исследованиям и дизайну
в компании Thomson ............................................................ 192
Рисунок 5.1. Дизайн-процесс
и коммуникативное взаимодействие ..................................... 214
Рисунок 5.2. Взаимоотношения между дизайнером
и пользователем в процессе создания смысла ....................... 219
Рисунок 5.3. Схематическая карта CAD
для моделирования автомобиля ............................................. 223
Рисунок 5.4. Дизайн-процесс согласно концепции
«разговор на языке дизайна» ................................................. 227
Вллсть ДИЗАЙНА /326

119

Рисунок 6.1. Гибкий, портативный компьютер,
разработанный Speck

269

Рисунок 6.2. «Кровати в небесах» — сидения первого класса
в самолетах авиакомпании British Airways

274

Рисунок 6.3. Cadabra — «веселое шоколадное впечатление»

274

Рисунок 6. 4. Новй дизайнер

307

Список рисунков
/327

Список модулей
Модуль 1.1. Измерения культуры ........................................................ 29
Модуль 1.2. Язык знаков ..................................................................... 35
Модуль 1.3. Новая культурная экономика Шеффилда ........................ 44
Модуль 1.4. Вне классовых границ —
первоклассный стиль жизни ........................................... 49
Модуль 1.5. Дизайн как отличительное средство Apple iMac ............ 53
Модуль 1.6. Nokia — глобальная культура
творческого потребления ............................................... 58
Модуль 2.1. Корпоративная идентичность
как корпоративная коммуникация ................................... 83
Модуль 3.1. Обед и дизайн ................................................................ 123
Модуль 3.2. Nike: от бегового до МРЗ-трека ..................................... 130
Модуль 3.3. Универсальный дизайн .................................................. 139
Модуль 4.1. Методики поиска творческих идей ................................ 166
Модуль 4.2. Когда одежда сливается с электроникой........................ 179
Модуль 4.3. Intel снаружи................................................................. 185
Модуль 4.4. Исследование своими руками ........................................ 203
Модуль 5.1. Человек эпохи Возрождения ......................................... 236
Модуль 6.1. Люди и организации,
которые превратили дизайн в профессию .................... 254
Модуль 6.2. Скульптуры из Парфенона в Британском музее ........... 264
Модуль 6.3. Журнал SmartMoney ...................................................... 265
Модуль 6.4. Indesit, созданный Wolff Olins........................................ 266
Модуль 6.5. Юмористический подход
при разработке продуктов ............................................ 272

/329

Adidas 128-129, 132
AEG 79
Aha Solutions Unlimited 183
AMXstudios 236-237
App/e 53-54, 87, 119-121, 126,
191,232,235-236,272
Ashcraft Design 99, 196
Blueberry.Net 68-69 Brand New
Corporation 189 British Airways 273
Bulthaup, кухни 155
CAD (системы автоматизированного
проектирования) 192, 222-224, 234
Cadburys 273, 295
Cambridge Display Technology
Company 75-76
Canon 189
Caterpillar, компания 86
Cheskin, консультационная фирма 188
Designworks 305
Digital Equipment Corporation 200
Electrolux 147, 162 Elmwood Design
Limited 232
Ford Motors 66, 172 Freeplay,
радиоприемник с заводным
механизмом 150
General Electric 176
Good Grips, кухонные
принадлежности 248
Graphique 238
CVO, консультационная фирма 189
Habitat 242 Hauser Design
182 Hew/etf-Рас/card 197
Hilti Powertools 163

Honda Accord 229 Hutchison
Microtel 126
/6M87, 305
/С/179
/DEO, дизайн-бюро 239, 273
Image Engineering 182
Imagination, дизайнерская
фирма 273, 295, 297, 300
Indesit, бренд 266-268
Intel 184-185, 187,208
iS, дизайн-студия 62, 162, 210,
232,239,245,247,309,311
JBL, автомобильная аудиосистема
96, 98-100
Kenwood238, 256 Kodak \84,
255
Lucas Aerospace 199
Marks and Spencer 88 Marlboro,
сигареты 35 Mazda 177
Microsoft 164, 197,273 Mina/e
Tattersfield 255 Mitsubishi 188
Motorola 190
Шее 123, 128, 130-131 /Yotoa 5859
Orange 126-127, 132 Orrefors
Glass 163
Pentagram 251, 255
Pepsico 123
Philips, компания 76, 127, 147, 179
P/anet Hollywood 41, 90
PSD, дизайн-бюро 167
Purple Moon 235

/331

Reebok 52, 281,284, 300
Renault 46 Richards Stores 67
Richardson, компания 45
Samsung Electronics 146
SmartMoney, журнал 265 Sony 53,
62, 99, 176-177,272 Speck Product
Design 269, 310 Storehouse Group
242
Tac-tile, аудиосистема 155
Tec-Ed Inc. 200
Ted Baker Online 68
Tesco 142
Texas Instruments 97
The Body Shop 37
The Gap 46-47
Therefore, консультационная фирма 238
Thomson Consumer Electronics 191
TSDesign 196
Twiggy 89, 112
GSA Today 182 Wrg/п,
бренд 35, 130
Wedgwood, столовая посуда 124125,241-242,254 Wolff Olins
126-127, 266-268 Woo/mar/c,
марка 52-53
Xerox 184, 191
Аакер, Д. А. 85

абсолютное упрощение 154
автомобили BMW 51
Айви, Джонатан 54, 78, 232, 235
Айнамо, Анти 203
альянсы 230, 238-241, 243,
266, 268, 272, 304
антропология 27, 182183, 190, 194, 197
Апшо, Линн Б. 86-87
Арчер, Брюс 278
Ассоциация независимых колледжей
искусств и дизайна 258-259
Ассоциация образования в области
промышленного дизайна 260
Баба, Мариэтта 190 Белл,
Женевьева 286 Бель Геддз, Норман
251 Берн, К. 65, 191,229,308
Берсема, Т. 164
Власть ДИЗАЙНА

Биби, Джейн 233
Блэр, Тони 37, 175
Бодрийяр, Жан 55-56
Бокок, Р. 32
Британский музей 263-264
Брэнсон, Ричард 36
Брэссил, Джон 273
Брю, Грег 305
Брюс, Маргарет 76, 278
Бурдье, Пьер 48-50, 55
Бэкхем, Дэвид 128
Ван Риль, Кис Б. М. 81, 83
Вимейстер, Такер 304
вкус 32, 47-50, 53, 55, 116,
124, 156, 177, 180-182, 196
впечатление движущие силы 156 от
бренда 95, 295, 297, 304 от всех
органов чувств 52-53
Всемирная паутина 236, 263
габитус 50
Гарретт, Малькольм 237
Гатман, Дж. 84
Гилмор, Джеймс 40-42, 192
глобализация 34, 181, 304
гражданская позиция 308
Гюйген, Фредерик 28
Дайсон, Джеймс 242
Дант, Тим 119
Демпси, Майк 265
детство 133-134, 136, 138
дизайн -аудит 94
бренда 89
визуализация 216, 225, 230 впечатлений
101, 117, 122, 125-127, 150 графический
178, 191, 199, 226, 228-229, 237, 251,
255, 257, 260-261, 263, 265, 286, 302303 задания на 92, 101, 103, 107, 175,
226, 229, 244, 271, 281, 296 заказ
дизайн-услуг со стороны 238 значимость
дизайна для коммерческого успеха 72 консалтинг 190, 238, 241, 253 концепция 167, 170, 182, 221-223 менеджеры 103, 280, 282-283, 287,291294, 299-300, 303 типология 300

метамизация 155
модель тотального 102
обучение 93, 252, 261-262
-процесс 115, 168, 171-172, 181,
191, 213, 215, 221, 224-228, 230,
232, 240, 243-244, 250, 275, 301
рисование в 217
совместный 198-200

сферы 149,178, 238, 262, 271,
273, 277, 279, 284, 296
тенденции в 42, 124, 131,
178,216,230-231
управление 93, 101, 103,
279-280, 282, 284-286, 289

экодизайн 146-148, 150-151
дизайнер
как предприниматель 241
определение 228
профессия 243, 250, 253,
256,262,271,276,303
умения 68, 218, 262
Донерин, Дональд 259
Дюма, А. 94
Европейская премия в области
дизайна 72, 146, 155
жизненный контекст 123, 125,
127-128,131-132,188, 190

изменения
демографические 132, 135, 138
диаграмма 180
технологические 76, 178, 180
изучение
конкурентов 172
среды 168
имидж
корпоративная идентичность и 80
создание 86, 93-94, 109 Инициатива по
дизайн-менеджменту 93 инновации,
определяемые рынком 304 Институт
дизайн-менеджмента 93 интервью в
контексте 197, 200 исследование
удобства в использовании 128
ориентированное на практику
201-204, 211
рынка 47, 51, 118, 172-173,
175-177,183,205,244
этнографические 118-119,
177,184,188-189,215
Йер, Джон 234, 245

карты 78, 120-121, 148, 150, 155,
187, 216-217, 221-222, 236, 304
Кейн, Джон 118
Кейси, Бен 249
Келли, Роб Рой 260
Кимборо, Марк 55
команда
многофункциональные 271
работа в 221,230-231,233
коммерческие художники 251
коммуникация
визуальная 216, 224-226
корпоративная 80-83, 295
функции 216-217 компьютеры '[Мае 54
Конран, сэр Теренс 242 Конференция по
вопросам растущей компьютеризации 2000
304 Костеллоу, Александр 259 Коутс,
Найджел 44 культура
измерения 29
материальная 26, 116-117, 121, 132
гуманизация 132
корпоративная 28, 37, 81
национальные 28, 34
потребительская 26, 30-31,
33-35, 38, 42-44, 46, 51, 55,
60-61, 117, 131, 164, 191
японская 27, 29-30 культурный
капитал 50, 55 культурологическая
группа Открытого университета 36
культурология 27-28, 36, 123
Купер, Роберт 102 Куроки, Ясуо
176
Лайн, Эдриан 163 Ланнох, Хельга
иХанс-Юрген 219 Логан, Роберт 192
Лондонская школа бизнеса 279
лондонское метро 78, 142 Лоренц,
Кристофер 176 Лоуи, Реймонд 251,
253-254 Лэш, Скотт 33, 36-37, 39
МакКаллоу, Кевин 202 МакКей, X.
59 МакРобби, Анджела 57
Манзини, Энцио 143, 216
Марцано, Стефано 127
Международная конференция по
дизайну в Аспене 251, 255

Алфавитный указатель
/333

межфункциональная интеграция 231
Мерфи, Киран 87
минимизация риска 171
Мияке, Исси 76, 78
мобильные телефоны 58, 76,
118, 126, 130, 179, 186
мопед 56-58
Морроу, Дж. 190
Мур, Патрисия 54
Мэйз, Джей 66
научные методы 203, 205
Национальная ассоциация школ
изящных искусств 258 Национальный
центр популярной музыки 44 неявные
знания 201 Норман, Дональд 175, 193194,250-251
О'Келли, Марк 45 образование и
обучение 72, 276 Общество
дипломированных дизайнеров 276-277
Общество промышленных дизайнеров
Америки 260 Оливер, Джейми 50
Олинс, Уолли 79 Оутс, Кэролайн 44
Пайн, Джозеф II 39-42, 192
Папке, Уолтер 251
Парсли, Тим 272
партнерские отношения 103, 106
Питере, Том 38-39, 86, 129
Подразделение по исследованиям
в дизайне 251, 255
понятие знака 34
потребительское впечатление 41,
95,98, 118, 122, 126-128, 130,
148, 150, 159, 192-193, 199, 307
Поттер, С. 250, 262
предпочтения в еде 48
предпринимательский дух 35, 241
Пресс, М. 245, 300
привычки, связанные
с приемом пищи 124
проблемы окружающей среды 143
продукт
модель законченного 91-92, 95
сексуальность 120
семантика 218, 220 проект
«Утопия» 199

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/334

профессиональные
организации 276-277, 301
профсоюзы 198-199
процесс изложения требований 169
психография 52, 55
Пулос, Артур Дж. 259
Райан, Мартин 32, 242 Райнфранк,
Джон 154 Рейнолдс, Т. Дж. 84 религия
25, 30, 249 рефлексивность 181 Ри,
Дэррел 122, 125, 127, 196 Рид, Герберт
251, 255 Роддис, Дж. 300 Рой, Р. 70, 77,
260 «Роковое влечение»163 Рутледж,
Джайлс 69
Саймон, Мэтью 147 светоизлучающие
полимеры 75 сегментация 276 Сеймур,
Ричард 54 семиотика 35, 53, 216, 220
Сенн, Джеффри 304 синергия 232
Слэттери, Лоррейн 125 Смит, Пол 106
Совет по дизайну 70, ПО, 144, 148, 181,
245, 252, 278-279, 306 Соломон, Майкл 27
Сосмаре, Морис де 263 социальный класс
47-50, 134 старение 117, 132-134, 136138, 142, 153 Стивен, Саймоне 125 Стори,
Хелен 141, 179, 237 субкультурные
различия 46 Судан, Абуд 106
Такара, Джон 147 технологические
умения 270 Тиг, Уолтер Дорвин 251,
2 53 -25 5,25 9 -260 Тови, М. 222
Тортенссон, Йонас 305 Тоффлер,
Элвин 51 Тэтчер, Маргарет 37, 93
универсальные магазины 32, 42 Уолтон,
Т. 86
управление проектами 276, 281, 300 Урри,
Джон 31, 36-37, 39

устойчивое развитие 117,132, 143145,150,153,301,308
Фарр, Майкл 277-278 Фаррели,
Лиз 277 Финдели, Алан 253, 302
Фитч, Элисон 67
фокус-группы 163, 175, 189, 196 фон
Хиппель, Эрик 176 Фуджимото, Т. 229
Хили, Джо 151 Холл, Стюарт 58, 171
Холлинз, Джиллиан и Билл 171
Хольтцблатт, Карен 197-198 Хорнби,
Ник 280
Центр универсального дизайна 139 цепочка
«цель—средства» 84 цифровые технологии
131, 156,189,224,234,302 Цо, Джуди 183

Алфавитный указатель
/335

Чейни, Дэвид 31, 61 Чемберлен,
Пол 155-156, 300 Чен, Эрик
116,242 Чик, Энн 305
Шеффилд 44-45, 226, 233 Шоу,
Джордж Бернард 65, 308
экология 29, 67,70, 130, 143151,186,301 экономика
впечатлений 40-41
культурная 36-37, 42, 44, 60
трансформационная 42 электронная
почта 59, 164, 234 эмоциональное
впечатление 50, 52, 121 эмоциональные
карты 221-222 Эно, Брайан 32 эстетика 29,
73, 148, 166, 178,218,222,244,252
яппи 51

Производственно-практическое издание

Пресс Майк Купер Рэйчел
Власть дизайна
Ключ к сердцу потребителя
Выпускающие редакторы Е. Н. Новаш, А. В. Шелюто
Стиль-редактор Т. В. Рубинова Технический редактор П.
Ю. Озолин
Компьютерная верстка Е. С. Изофатова, Н. В. Харшпоненкова Корректоры Е. А.
Плащинская, Ю. В. Кравцова

Подписано в печать 18.10.07
Формат 70 X 100 1/16 Бумага офсетная. Гарнитура
«Коринна»
Печать офсетная Усл. печ. л. 28,52. Уч.-изд. л. 17,35.
Тираж 3 018 экз.
Издано ООО «Гревцов Паблишер» ЛИ
№02330/0133428
220020, г. Минск, ул. Нарочанская, 11
Отпечатано в "Standartu Spaustuve"
Даряус и Гирено 39, LT-02189 Вильнюс
www.standart.lt, tel. +370 5 2167527

Приобретайте книги издательства «Гревцов Паблишер»
Россия
г. Москва Оптовый партнер
• «Омега-Л», Столярный пер., 14, тел. (495) 258-08-38
Розничные магазины
• "Торговый Дом книги "Москва», ул. Тверская, 8, тел. (495) 229 -64-83
• «Московский Дом книги», ул. Новый Арбат, 8, тел. (495) 789-35-91
• «Библио Глобус», ул. Мясницкая, б, тел. (495) 928-35-67
• «Библиосфера», ул. Марксистская, 9, тел. (495) 270-54-20
• «Молодая гвардия», ул. Большая полянка, 28, тел. (495) 238-00-32
• «Республика», ул. Тверская-Ямская, 10, тел. (495) 250-47-26
• «Рилэйбл», Большой Черкасский пер., 15
• ТД «Рокада», СК Олимпийский, м. Проспект Мира, тел. (495)688-63-01
г. Санкт-Петербург
• -Бизнес-Пресса», ул. Разъезжая, 39, тел. (812) 764-56-01, 764-57-00
• «Санкт-Петербургский Дом книги», Невский пр., 62
г. Самара
• «Метила-, пр. Юных Пионеров, 146, тел. (846) 954-05-94
г. Воронеж
• «Амиталь», пл. Ленина, 4, тел. (4732) 77-16-90
• «Книжный мир семьи-, пр. Революции, 58, тел. (4732) 51 -28-93
г. Казань
• «Аист-пресс», ул. Декабристов, 182, тел. (843) 243-12-20, 243-60-31
• «ДОМО Глобус», ул. Спартаковская, 2А, тел. (843) 570-22-25, 578-09-20
г. Новосибирск
• «Экор-книга», ул. Советская, 13, тел. (3832) 22-84-99, 22-83 99
г. Ростов-на-Дону
• «Магистр», ул. Большая Садовая, 67, тел. (863) 299-98-96,279-39-11
г. Хабаровск
• «Мире», ул. Карла Маркса, 41, тел. (4212)30-66-03
г. Якутск
• «Книжный маркет», ул. Ярославского, 36/1, тел. (4112) 42-96-29, 42-89-60
Интернет-магазины
• Озон, http://www.ozon.ru
• Болеро, http://www.bolero.ru
• Бизнес-книга, http://www.bizbook.ru
• Спринтер, http://www.sprinter.ru
Беларусь
г. Минск
• «Академическая книга» НАН РБ, пр. Независимости, 72, тел. (017) 292-00-52
• «Деловая книга», ул. Ульяновская, 30, тел. (017) 222-02-34
• ДК «Знание», ф-л «Белкнига», ул. К. Маркса, 36, тел. (017) 227-55-58
• «Центральный книжный магазин», ф-л «Белкнига», пр. Независимости, 19, тел. (017) 227-49-18
• «Светоч», ф-л «Белкнига», пр. Победителей, 11, тел. (017) 203-34-96
• «Книгарня «Эврика», ф-л «Белкнига», ул. Куйбышева, 75, тел. (017) 231-12-35
• «Подписные издания», ф-л «Белкнига», пр. Независимости, 14, тел. (017) 227-63-61
• «BIGZZ», пересечение Логойского тракта и МКАД, тел. (017) 237-93-24
Интернет-магазины
• OZ.by, http://www.oz.by
Украина
г. Киев
- «Эльга-Н»,тел. (38044)502-62-70 Интернет-магазины
• Бамбук, http://www.bambook.com
Казахстан
г. Алматы
• «Экономик'с», ул. Наурызбай батыра, 7А, тел. (3272) 33-20-67, 33-20-66