Text
                    HfHK
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
КА СПОРТ
ЫЙ БИЗНЕ



T76J В.В. ГАЛКИН ЭКОНОМИКА СПОРТА И СПОРТИВНЫЙ БИЗНЕС Рекомендовано Учебно-методическим центром «Классический учебник» в качестве учебного iiocoGhsi для студентов высших учебных заведений 2,171426 ©JK. . I н. ИИ Я. С. Г! ушК МОСКВА 2006
УДК 33.796/799(075.8) ББК 65.290-2я73 Г15 Галкин В.В. Г15 Экономика спорта н спортивный бизнес : учебное пособие I В.В. Гал- кин. — М.: КНОРУС, 2006. — 320 с. ISBX 5-85971-148-4 Излагаются основы современной экономики физической культуры и спорта, прин- ципы финансирования спортивной отрасли и самофинансирования спортивных орга- низаций. Раскрывается содержание предпринимательской деятельное ги в физической культуре и спорте, рассматриваются вопросы бизисс-плаиирования, билетного бизне- са. букмекерства, спортивного маркетинга, интернет-экономики и другие вопросы. Для студентов вузов физической культуры, факультетов физического воспита- ния педагогических вузов, средних профессиональных учебных заведений, слушате- лей системы послевузовского образования, руководителей, предпринимателей. УДК 33.796/799(075.8) ББК 65.290-2я73 ISBX 5-85971-148-4 © Галкин В В., 2006 © КНОРУС, 2006
ОГЛАВЛЕНИЕ К читателю........................................................ 7 Глава 1. СПОРТ КАК ОТРАСЛЬ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА I. I. Роль и значение физической культуры и спорта для экономики и общества.................................................. 9 I. I. I. Общественное здоровье и экономика потерь............ IО 1. 1.2 Экономические аспекты увеличения продолжительности жизни...................................................... 15 1.1.3. Воздействие физической культуры и спорта на экономический рост..................................... 17 1.1.4. Экономика и спортивный бизнес......................... 20 1.2. Экономика физической культуры и спорта как наука............ 23 1.3. Экономические отношения в области спорта.................... 26 Контрольные вопросы.......................................... 30 Глава 2. СПОРТИВНАЯ ИНДУСТРИЯ 2.1. Основные участники спортивной индустрии..................... 31 2.1.1. Болельщики............................................ 32 2.1.2. Предприятия — производители спортивных товаров, услуг и информации............................................... 38 2.1.3. Спортсмены и тренеры......................... .... 43 2.2. Экономика спортивного туризма............................... 45 2.3. Экономика профессионального спорта.......................... 48 Контрольные вопросы.......................................... 53 Глава 3. ФИНАНСИРОВАНИЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА 3.1. Общие принципы финансирования физической культуры и спорта.. 55 3.2. Государственное финансирование физической культуры и спорта. .. 57 3.3. Самофинансирование в физической культуре и спорте .......... 61 3.4. Организационно-правовые формы спортивных организаций и объединении.................................................. 64 3.4.1. Индивидуальные предприниматели и единоличное владение. 64 3.4.2. Хозяйственные товарищества (партнерства).............. 70 Г-2819 3
3.4.3. Акционерные общества................................. 1- 3.4.4. Некоммерческие физкультурио-сноршвныс организации... 74 3.5 Банкротство спортивных организаций..................... 78 Конт рольные вопросы...................................... 81 Глава 4. ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СПОРТЕ 4.1. Эффективное управление спортивным бизнесом................. 82 4.2. Задачи и функции финансового менеджера в спортивных организациях.................................................... 86 4.3. Финансовый анализ и инвестиции............................. 88 4.4. Управление налогами........................................ 93 4.5. Спонсорство и привлечение спонсоров........................ 96 4.6. Особенности реализации билетов и прав трансляции в спорте. 105 4.6.1. Билетный бизнес (Ticketing)......................... 106 4.6.2. Купая-продажа прав трансляции (Broadcasting)........ 110 Контрольные вопросы........................................ 115 Глава 5 МАРКЕТИНГ В СПОРТЕ 5.1. Маркетинг как наука и практический инструментарий......... 117 5.2 Изучение спроса, потребностей и мотивации................. 120 5.3. Виды маркетинга........................................... 123 5.3.1. Маркетинг, ориентированный на продукт............. 123 5.3.2. Маркетинг, ориентированный на потребителя........... 125 5.3.3. Маркетинг-микс...................................... 127 5.4. Рынки сбыта и методы их изучения.......................... 128 5.5. Изучение продукта......................................... 133 5.6. Ценообразование на спортивные товары и услуги............. 136 5.7. Спортивная интернет-экономика............................. 140 5.8. Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета....................................................... 144 Контрольные вопросы........................................ 151 Глава 6. РЕКЛАМА И РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТЕ 6.1. Реклама как средство общения. Планирование и виды рекламы. 153 6.2. Носители рекламы.......................................... 156 6.3. Поддержка продажи..................... ................... 160 6.4. Работа е общественностью (Public Relations)............... 163 Контрольные вопросы........................................ 170 4
Глава 7. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В СПОРТИВНОМ БИЗНЕСЕ 7.1. Общие сведения о фирменном стиле и товарных знаках....... 171 7.2. Функции товарных знаков.................................. 175 7.3. Правовая защита товарных «паков.......................... 177 7.4. Талисманы в спортивном бизнесе........................... 180 7.5. Гудвилл в спорте......................................... 184 Контрольные вопросы....................................... 186 Глава 8 БИЗНЕС ПЛАНИРОВАНИЕ В СПОРТЕ И СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ 8.1. Предпринимательский замысел и его реализация............. 187 8.2. Бизнес-план н его функции................................ 190 8.3. Содержание и порядок разработки бизнсс-нлана............. 191 8.3.1. Введение........................................... 191 8.3.2. Основная часть..................................... 194 8.3.3. Приложение......................................... 198 Контрольные вопросы....................................... 199 Глава 9 ЭКОНОМИКС МАТЕМАТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В СПОРТЕ 9.1. Задачи и функции математического моделирования........... 200 9.2. Экономика спорт ивных сооружений......................... 203 9.3. Теория массового обслуживания............................ 206 Контрольные вопросы....................................... 210 Глава 10. ОПЛАТА ТРУДА В ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ И СПОРТЕ 10.1. Виды Оплаты труда....................................... 211 10.2. Работа но контракту. Права и обязанности сторон ........ 215 10.3. Единая тарифная сетка как инструмент оплаты труда работников бюджетной сферы в России...................................... 220 Контрольные вопросы....................................... 225 Глава 11. БУКМЕКЕРСКИЙ БИЗНЕС, ТОТАЛИЗАТОРЫ И ЭКОНОМИКА СПОРТИВНЫХ ЛОТЕРЕЙ 11.1. Спортивное прогнозирование и сделки пари................ 227 11.2. Спортивные лотереи и тотализаторы....................... 229 11.3. Букмекерство............................................ 234 11.4 I [рантика финансирования физической культуры и спорта за счет лотерейного и букмекерского бизнеса........................... 237 Контрольные вопросы....................................... 241 5
Глава 12. КОРПОРАТИВНЫЙ СПОРТ 12.1. Роль физической культуры и спорта в производственных процессах..................................................... 242 12.1.1. Снижение издержек производства и производственных потерь............................................. 243 12.1.2. Повышение качества продукции...................... 246 12.1.3. Повышение производительности труда................ 248 12.2. Физическая культура и спорт в системе научной организации труда......................................................... 252 Контрольные вопросы....................................... 257 Глава 13 СОЦИАЛЬНО ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЗАЩИТА ИНТЕРЕСОВ В СПОРТЕ И СПОРТИВНОМ БИЗНЕСЕ 13.1. Понятие социально-экономической защиты................... 258 13.2. Страхование спортсменов и тренеров....................... 260 13.3. Профсоюзные организации в физической культуре и спорте.. 263 13.4. Объединения предпринимателей в спортивном бизнесе........ 269 Контрольные вопросы....................................... 273 Глава 14. ОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ И СПОРТЕ 14.1. Роль и функции государства в сфере регламентирования экономических отношений....................................... 274 14.2. Государственное pei-улироваиис экономических отношений в сфере физической культуры и спорта.......................... 276 14.3. Саморегулирование экономических отношений в спортивных организациях.................................................. 280 Контрольные вопросы....................................... 284 Тематика курсовых (контрольных) работ но курсу «Экономика спорта и спортивный бизнес»....................................... 285 Приложение..................................................... 287 Литература и интернет источники................................ 315
К ЧИТАТЕЛЮ За последние годы экономические отношения в области спорта и спортивной индустрии России претерпели существенные изменения: радикальным образом преобразована макроэкономическая среда, ка- чественно изменены отношения собственности в системе спортивных организаций и их инфраструктуре, поставлена на рыночную основу деятельность многих спортивных клубов, команд и федераций. При- чем процессы коренных преобразований в российском спорте далеко не закончены, многое еще только предстоит сделать, чтобы вывести отечественную индустрию спорта на лидирующие позиции. Сложные задачи по повышению эффективности физической куль- туры и спорта на всех уровнях предстоит решать спортивным пред- принимателям и менеджерам новой генерации. Естественно, что мо- дернизировать сложившуюся систему экономических отношений в спорте, качественно улучшить параметры ее функционирования, мо- гут лишь высококлассные и отлично, профессионально, подготовлен- ные специалисты в области физической культуры и спорта. В свою очередь подготовить таких специалистов невозможно без современ- ных знаний, в первую очередь знания экономики спорта и предприни- мательства, так как именно эти сферы являются определяющими для процветания спортивного бизнеса и спорта в целом. В рамках этой основной задачи было подготовлено настоящее учеб- ное пособие. Оно написано в соответствии с Государственным образо- вательным стандартом высшего профессионального образования для студентов специальности 022300 «Физическая культура и спорт» и 033100 — «Физическая культура» в рамках учебной дисциплины «Экономика физической культуры и спорта» и спецкурса «Спортив- ный бизнес», изучаемых в специализированных физкультурных и физ- культурно-педагогических вузах. Подготовка нового учебного посо- бия потребовала от автора кардинального пересмотра существовавшей ранее концепции построения такого рода курса. — изменены базовые методологические принципы изложения материала, его структура и содержание, введен в рассмотрение целый ряд новых глав, таких, как «Финансовый менеджмент в спорте», «Букмекерский бизнес», «Рекла- ма», «Товарные знаки в спортивном бизнесе», «Маркетинг в спорте и 1500 7
спортивной индустрии» и ряд других. Вместе с тем автор стремился увязать воедино академические знания с их прикладными направлени- ями, соблюдая вто же время необходимый баланс. При изложении учеб- ного .материала была сделана попытка отказаться от тяжеловесного, наукообразного стиля, который зачастую отпугивает студентов от мно- гих интересных и практически значимых дисциплин. Настоящее учебное пособие написано на базе одноименного кур- са лекций, прочитанного студентам физкультурных и физкультурно- педагогических вузов, а также специалистам спортивной отрасли в 1998—2005 гг. В настоящем издании учтены замечания, практичес- кие рекомендации и полезные советы многих преподавателей и со груд- ников, работающих в сфере просвещения, организации и финансиро- вания физической культуры и спорта. В частности, расширены и дополнены отдельные разделы пособия, такие, как «Бюджетное фи- нансирование физической культуры и спорт*», «Спонсорство и при- влечение спонсоров». «Единая тарифная сетка — как инструмент оп- ла гы труда работников бюджетной сферы в России», а также ряд других разделов. Кроме того, настоящее издание дополнено практически зна- чимыми приложениями (о лидерах мировой спортивной индус грин) и тематикой контрольных (курсовых) работ по экономике спорта и спортивному бизнесу. Автор выражает свою признательность всем преподавателям, ра- ботникам государственных структур и спортивной общественности за уже сдеианные замечания и с благодарностью примет новые предло- жения по улучшению структуры и содержанию пособия. Отзывы можно направлять по адресу. E-mail: vvg@comch. nt
СПОРТ КАК ОТРАСЛЬ экономики И БИЗНЕСА Глава 1 1.1. Роль и значение физической культуры и спорта для экономики и общества По мерс развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во вес сферы жизни людей, стаповя гея все более зна- чимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилиза- ции. В настоящее время миллионы людей во всех странах мира ведут здоровый образ жизни, составной частью которого являются занятия физическими упражнениями и оздоровительной гимнастикой, участие в спортивных соревнованиях. Гигантскими темпами развивается в по- следние десятилетия и спорт высших достижений, носэспснно превраща- ясь в целую индустрию спортивных и зрелищно-массовых мероприятий. Физическая культура и спорт в современном обществе являются важней- шим фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершен- ствования их культуры, способом общения, активного проведения до- суга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям. Вместе с тем физкультура и спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства и общества: на качество ра- бочей силы, на структуру потребления и спроса, на поведение потре- бителей, на внешнеэкономические связи, туризм и другие показатели экономической системы. Остановимся более подробно на роли и значении физкультуры и спорта для экономики и общества. Экономическая роль физкульту- ры и спорта наиболее рельефно проявляется по нескольким основным направлениям: — физическая активность и оздоровительно-массовый спорт спо- собствуют минимизации экономических потерь практически во всех ферах жизнедеятельности общества, выступают альтернативой вред- ным привычкам, которые, как мы отмстим ниже, оказывают мощное деструктивное воздействие на экономическую систему; — физическая активность выступает значимым фактором увели- чения продолжительности жизни населения, позитивно влияет на уве- личение трудоспособного возраста людей; 9
— физкультура и спорт являются одним из основных компонен- тов подготовки качественных трудовых ресурсов, а. следовательно, и фактором обеспечения экономического роста; — физическая активность, спорт и туризм являются в настоящее время важнейшей сферой обширной предпринимательской деятельно- сти, которая обеспечивает, с одной стороны, занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии и туристического комплекса: с дру- гой стороны, указанные отрасли предпринимательства пополняют фе- деральные и местные бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяет государству оперативно решать социальные проблемы на- селения. Обратимся к рассмотрению механизма воздействия физкультуры и спорта на экономику по каждому из отмеченных нами направлений. 1.1.1. Общественное здоровье и экономика потерь В повседневной практике термин «здоровье» применяется по пре- имуществу к отдельно взятому человеку и трактуется как отсутствие у индивида каких-либо болезней психического или соматического проис- хождения. При анализе социально-экономических процессов, протека- ющих в обществе, мы также будем использовать термин «здоровье», од- нако в несколько ином понимании, как понятие экономическое и социальное, охватывающее практически все сферы жизнедеятельности общества, отдельных социальных групп и экономических институтов. Физическое и душевное здоровье нации является чрезвычайно важ- ным элементом экономической и политической жизни общества, зна- чимым компонентом мировоззренческой и идеологической позиций, детерминантой приоритетов и поведения людей. Позитивное здоровье нации благотворно сказывается на культуре, образовании, здравоохра- нении, науке; в здоровом обществе эти сферы процветают. И напро- тив, в нездоровом обществе процветают преступность, наркомания, алкоголизм; стагнируют и распадаются культура и образование, при- тупляются самосознание и гордость за свой народ, развивается своеоб- разный комплекс неполноценности и ущербности нации. В мировоз- зрении и ментальности здоровой нации превалирует энтузиазм и оптимизм, вера в собственную значимость и благоприятные пер- спективы. 11арушения в общеегвенном здоровье порождают пессимизм и безысходность, деструктивно воздействуют на дух народа. Состояние здоровья нации самым прямым и непосредственным образом сказывается на экономике: с одной стороны, нарушения в об- щественном здоровье ведут к колоссальным хозяйственным потерям, с другой стороны, неэффективная экономика придает кумулятивные 10
импульсы негативным явлениям — вначале развиваются первичные признаки деградации — пьянство, преступность, наркомания, а затем в процесс включаются вторичные факторы — растет количество пси- хических и сердечно-сосудистых заболеваний, самоубийств, происхо- дит нарастание количества инвалидов по здоровью и инвалидов с дет- ства, растет число невыходов на работу Проявляется и целый ряд иных негативных факторов. Рассмотрим механизм воздействия общественного здоровья на российскую экономику и общество, а также попытаемся определить роль и значение физической культуры и спорта в рассматриваемых процессах. Потери от пьянства и алкоголизма. Потери от пьянства и алко- голизма в нашей стране представляют собой весьма значительную ве- личину, которая складывается из различных компонентов (рис. 1.1). Действие негативных факторов на схеме классифицировано по критериям краткосрочности и долговременности, т.с., по существу, как проявление пьянства (общего злоупотребления спиртным) и алко- голизма (болезненного пристрастия к алкоголю, его систематическо- му употреблению). Величину экономических и социальных потерь от пьянства и ал- коголизма можно оценить следующими цифровыми данными: согла- сно статистике каждое третье преступление совершается в состоянии опьянения. Наиболее частой причиной смерти людей, злоупотребляю- щих алкоголем, являются тяжелые травмы, отравления и другие не- счастные случаи (27% от всех смертельных случаев), от расстройства сердечно-сосудистой системы умирает 18%, от новообразований — 14%, от цирроза печени—7%, кончают жизнь самоубийством 7%. В це- лом от 60 до 72% лиц, злоупотребляющих спиртными напитками, не доживает до 50 лет. Необходимо также отметить, что алкоголь в значительной степе- ни способствует росту' в обществе числа инвалидов (по общему забо- леванию, из-за производственного травматизма, вследствие нетрезво- го зачатия детей и нр.). Так, за последние семь лет количество инвалидов в России увеличилось в 2,5 раза и составило к 2005 г. более 10 млн человек, из которых 500 тысяч — инвалиды-дети. Очевидно, что чрезмерное потребление алкоголя приводит к ко- лоссальным хозяйственным потерям, исчисляемым десятками милли- ардов рублей. При этом коэффициент полезного действия экономики существенно уменьшается, разбалансируется производство и сфера распределения, перегружается система социального страхования и ме- дицинского обслуживания. 11
Потери от пьянства и алкоголизма Рис. 1.1. Структура потерь от пьянства и алкоголизма Потери от табакокурения. Экономические и социальные поте- ри от табакокурения во многих странах мира огромны и связаны преж- де всего с ухудшением состояния здоровья курящих. Так, согласно ре- зультатам исследования, проведенного в Швеции, ежегодно в этой стране от курения погибают 4 тыс. человек. Люди, выкуривающие бо- лее 20 сигарет в день, имеют продолжительность жизни на 8 лет ниже средней. Если мы экстраполируем эти данные на количественные показате- ли по нашей стране, то цифры получатся гораздо более внушительные. 12
Так, по состоянию на 2G05 г., каждый россиянин выкуривает ежегодно 1931 сигарету (или более 96 пачек). Но даже эти данные не полностью отражают всю картину. Дело в том, что табак, помимо нанесения пря- мого вреда, выступает еше дополнительным провоцирующим агентом в человеческом организме. Всестороннее изучение этой проблемы как в нашей стране, так и полиции Всемирной организации здравоохране- ния показало, что курение губит людей, вызывая или способствуя воз- никновению у них целого ряда смертельных заболеваний. Достаточно сказать, что злостные курильщики заболевают раком легких в 30 раз чаще, чем курящие. Помимо рака легких, при целом ряде заболеваний коэффициент смертности у курящих в несколько раз выше, чем у некурящих. Так, при бронхите и эмфиземе уровень смертности выше у них в 6 раз, при раке гортани — в 5 раз, раке пищевода и желудка — в 3 раза, при бо- лезнях кровообращения — в 2,5 раза, при болезнях коронарных сосу- дов — почти в 2 раза и т.д. Специалисты отмечают, что внезапная смерть от ишемической болезни сердца отмечается среди курильщиков в 5 раз чаще, чем у не- курящих. Аналогичные данные по США таковы: средний возраст умер- ших от сердечных приступов у некурящих равен 67 годам, у заядлых курильщиков — 48 годам. Табакокурение наносит экономике огромный ущерб, который оце- нивается астрономическими цифрами. Для иллюстрации приведем ре- зультаты исследований, проведенных в Ирландии и Австралии. Курение обходится ирландской экономике в 5 миллионов евро вдень в виде пропусков работы по болезни, более частого отсутствия на работе и снижения производительности труда. Новое исследова- ние, инициированное департаментом здравоохранения, показало, что только перекуры и отсутствие на работе обошлись стране в прошлом году в 385 млн евро. Эти цифры поддерживают позицию министра здравоохранения Майкла Мартина, чье предложение ввести запрет на курение на рабочих местах, включая пабы и рестораны, столкну- лось с жесткой оппозицией. Проводивший исследование экономист Дэвид Медлен говорит: «Очевидно, что курение оказывает прямое воздействие на конкурентоспособность ирландского бизнеса. Поощ- рение и поддержка работников, пытающихся преодолеть эту зависи- мость, имеет смысл для любого рабого.мтс.чя. Данные показывают, что устойчивое снижение числа курильщиков может принести суще- ственные социальные и экономические выгоды». Премьер-министр Ирландии Берти Ахерн подтвердил, что запрет на курение вступит ИЗ
в силу в январе, несмотря на протесты владельцев баров и рестора- нов. Приветствуя доклад, министр Мартин сказал: «Около 7 тысяч смертей в Ирландии связано с курением каждый гол. Значительное число коек в наших больницах занято людьми с вызванными табаком болезнями. Необходимо предпринять эффективные меры ради сни- жения этого бремени табачных заболеваний»1. Курильщики дорого обходятся больницам. Налогоплательщи- ки Австралии субсидируют медицинские нужды курильщиков в раз- мере 500 тысяч авс i рилийских долларов в день в одном только штате Новый Южный Уэльс. Анализ затрат, опубликованный в Медицин- ском журнале Австралии, показал, что табакокурение привело к 43 571 случаю госпитализации в больницы штата и 300 046 койко-дням в 1999—2000 гг Сумма затрат больниц составила 178 млн дол., иди почти 500 тыс. вдень. Такой результат неудивителен, учитывая спи- сок связанных с табаком заболеваний: рак, сердечно-сосудистые за- болевания, болезни легких, пневмония, инсульт и так далее. Курильщи- ки пользуются услугами стационара чаще, чем некурящие. У куриль- щиков также медленнее происходит процесс выздоровления, и они чаще требуют интенсивного ухода после хирургических операций1. Потери от наркомании. На начало XXI в. наркотики употребля- ют свыше 180 млн человек, т.с. около 4% всех жителей планеты стар- ше 15 лет. Ежегодные доходы наркодилеров от незаконного оборота наркотиков в мире в последние годы превышают 400 млрд дол. США. Такие данные приводит секретариат ООН по борьбе с распространением наркотиков и предотвращению преступности. Наибольшее распро- странение имеет марихуана — ее потребляют более 142 млн человек. Далее следуют синтетические наркотики (амфитамины) — 30,5 млн человек, затем — кокаин — 13,4 млн человек, героин и опиаты — 8 млн человек. Среди них устойчиво растет число граждан Российской Феде- рации. Поданным правоохранительных органов и органов здравоохранения, на начало 2005 г. общее число граждан России, употребляющих наркоти- ки па регулярной основе, превышает 2,2 млн человек. Однако есть основа- ния говорить о том, что эта цифра фактически приближается к 3 млн. В целом в той или иной степени проблема наркомании затрагива- ет около 30 млн человек, т.е. практически каждого пятого жителя стра- 1 http://www.news.scotsman.convlatest.cfin?id=2006050. •' http://news.ninenisn.coni.au/Hcalth/story_32345.asp? MSlD=6d40353i'6b864 cd7806381S0lf7fdc0a 14
ны. В России к 2005 г не осталось ни одного региона страны, где нс были бы зафиксированы случаи употребления наркотиков или их рас- пространения. Наркомания окончательно превратилась в масштабную общенациональную проблему, несущую прямую угрозу государству, так как каждый наркоман, по экспертным оценкам, вовлекает в упо- требление наркотиков 13—15 человек, создавая тем самым своего рода «снежный ком» наркомании. Экономические и социальные потери от наркомании чрезвычайно велики. Только за последние два года они превышают 5 млрд руб. Моральный же ущерб российскому обществу вообще нс поддастся никакому подсчету При этом наркомания в России продолжает «мо- лодеть». По последним данным, более 60% наркоманов — люди в воз- расте 16—30 лет и почти 20% — школьники. Информация Минздрава России показывает, что средний возраст приобщения к наркотикам в России составляет 15—17 лет, но участились случаи первичного упо- требления наркотиков детьми 11—13 лет. Успешно противостоять столь интенсивному распрос1рапснию наркотиков в .молодежной среде позволяет массовая физическая актив- ность и спорт, так как именно они являются действенной альтернати- вой этой социальной болезни. 1.1.2. Экономические аспекты увеличения продолжите.! ьности леи пт Давно известно, что физическая активность и спорт являются важ- нейшими факторами увеличения продолжительности жизни населения ообще и трудоспособного возраста людей в частности. Современные представления о продолжительности жизни и тру- доспособном возрасте в значительной степени отличаются от анало- гичных представлений вековой давности. И если в то время продолжи- тельность жизни в Европе и России составляла нс более 40—45 лет, то ныне этот показатель значительно улучшен1. Так, в странах Европей- ского союза ожидаемая при рождении продолжительность жизни жен- щин составляет 81,5 лет, у мужчин — 75 лет (рис. 1.2). В нашей стране аналогичные показатели таковы: средняя продол- жительность жизни российских женщин к 2002 г. составляла 72 года (общемировой показатель — 69 лет), а мужчин — 59 лет (65 лет). 1 В 1896—1897 гг. по 50 губерниям России средняя продолжительность жиз- ни мужчин составляла 29 лет, женщин — 32 лег. В 1926—1927 гг. аналогичный показатель сосгавнл 40 и 46 зет соответственно. См.. Рос. стат, ежегодник. Стат. со. М.. 1999. С. 97. 15
Как видно из представленных данных, продолжительность жизни россиян в среднем па 10—20% ниже, чем у жителей стран Евросоюза. Особенно низка она у мужчин трудоспособного возраста — в первую очередь из-за отмеченных нами выше причин — высокого потребле- ния алкоголя, повального увлечения табакокурением (63% российских мужчин и 18% женщин в 2004 г. были курильщиками; в мире, соответ- ственно, 46 и 11%), низкого уровня медицинского обслуживания и не- достаточности занятий физической активностью и спортом. Возраст, лет □ мужчины Пж нщины Рис. 1.2. Ожидаемая продолжительность жизни мужчин и женщин в странах Европейского союза (в годах). Что же означает в экономическом аспекте невысокая предо жн- телыюсть жизни? Это прежде все о потери среди наиболее подго- товленной и опытной части рабочей силы. Представим себе мужчину в возрасте 35—40 лет с высшим образованием. Для того чтобы его вырастить, воспитать, дать ему школьное и вузовское образование, требуются значительные расходы (в среднем 800—900 тыс. руб. в це- нах 2004 г.). И вдруг такой человек погибает от употребления спир- тных напитков-суррогатов (подобных смертей каждый год в вашей стране около 30 тыс.). Только прямой ущерб от таких деструктивных процессов составляет ныне десятки миллиардов рублей. И это, не считая социальных последствий, недовыработанной продукции, про- блем с воспроизводством населения и диспропорций в его половоз- растном составе. Огромный экономический ущерб приносит алкоголь в дорожно- транспортных происшествиях, на производстве (в части производствен- ного травма 1 изма и аварий), при совершении преступлений, самоубий- ствах и г.д. Все эти факторы снижения продолжительности жизни имеют в отечественной экономике чрезмерный, гипертрофированный характер. Соответственно хозяйственный ущерб от них, по сравнению 16
с развитым» странами, необычайно высок и исчисляется в совокупно- сти сотнями миллиардов рублей. Решить двуединую задачу по повышению продолжительности жизни россиян, с одной стороны, и снижению огромных экономиче- ских потерь — с другой, можно при помощи развития массового, оздо- ровительного спорта и соответствующей спортивной инфраструктуры. 1.1.3. Воздействие физической /сугыпуры и спорта на экономический рост Как известно из экономической теории, повысить благосостояние граждан какой-либо страны возможно только за счет неуклонного эко- номического роста. Для обеспечения стабильного экономического ро- ста правительство может избрать два основных пути: либо продвига- ясь в направлении использования большего количества факторов производства — руда, земли и капитала (экстенсивный экономиче- ский рост), либо используя более совершенную технику и технологию, внедряя в производство новейшие научные достижения, повышая ка- чественный уровень рабочей силы и производительность труда (ин- тенсивный рост). Очсвид ю, что с точки зрения ограниченности и редкости ресур- сов наиболее целесообразно ориентироваться на вариант интенсивно- го экономического роста. В то же время желательно знать конкретные количественные критерии, характеризующие долю каждого из факто- ров производства в экономическом росте в контексте вклада тех ком- понентов, которые связаны с использованием трудовых ресурсов. Опи- раясь на экономические исследования, проведенные в этой области, в частности, труды известного американского экономиста Э Денисо- на, приведем следующие результаты (рис. 1.3). □ повышение производительное и труда □ увеличение трудозатрат Рис. 1.3. Доля факторов экономического роста 2-2819 2,171426 №М Я. С. 17
Данные диаграммы свидетельствуют, что повышение производи- тельности труда является наиболее важным фактором, обеспечивающим рост реального продукта и дохода. Увеличение трудозатрат даст ’/3 при- роста реального дохода за этот период и 2/3 прироста обеспечиваются повышением производительности труда. Последнее объясняется науч- но-техническим прогрессом, т.е. интенсивными факторами. В других странах с развитой рыночной экономикой были получены примерно такие же результаты1. В свою очередь производительность труда зависит от качества ра- бочей силы — от физических и интеллектуальных возможностей рабо- чих и служащих, их жизненной активноеги и творческой инициативы. Обеспечивая гармоничное физическое развитие, физкультура и спорт способствуют усилению естественных защитных сил организма, по- вышению его сопротивляемости большинству болезней. Таким обра- зом, в результате регулярных занятий физкультурой и спортом в эко- номической системе снижается общее количество невыходов на работу по болезни, что оказывает несомненное позитивное влияние на рост ВВП и благосостояние общества. Систематические занятия физическими упражнениями, спортом, туризмом и другими видами физической культуры, существенно по- вышая физическую работоспособность человека, сказываются бла- гоприятно и на умственной деятельности. По мнению экспертов, во многих случаях это связано с широким, нсспсцифическим спектром влияния физической деятельности на организм человека, способству- ющим развитию общей выносливости организма, укреплению здо- ровья, совершенствованию волевых и моральных качеств, созданию положительного эмоционального фона, т е. тех качеств, которые при прочих равных условиях способствуют успешной трудовой деятель- ности, в том числе и при умственном труде2. Многочисленные экс- периментальные и эмпирические данные свидетельствуют, что физ- культура и спорт значительно продляют трудоспособный возраст человека, увеличивают продолжительность его жизни. В современных условиях, когда население многих стран неуклонно стареет, а количе- ство родившихся детей имеет постоянную тенденцию к снижению, проблемы продления трудоспособного возраста, которые напрямую связаны с проблемами пенсионного обеспечения граждан, имеют первостепенное значение. 1 Курс экономической теории / под рол. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. С. 595. 2 Проблемы умственного труда: Умственный труд и физическая культура. С. 3. 18
Тип экономического роста, его устойчивость и динамика во мно- гом зависят и от конкурентоспособности рабочей силы — ее дисцип- линированности, аккуратности, целеустремленное ги и работоспособ- ности. Вее эти характеристики представляют собой существенные конкурентные преимущества трудящихся во всех сферах экономики: в промышленности, на транспорте, в строительстве, в сельском хозяй- стве и других отраслях хозяйственной деятельности. И напротив, не- организованность, недобросовестность и безответственность в трудо- вой деятельности и повседневной жизни — это большие недостатки, которые желательно в максимальной степени нивелировать или устра- нять. Сделать это можно лишь в процессе воспитания личности, фор- мирования надлежащей производственной и бытовой культуры. В рамках решения этой важнейшей экономической задачи физи- ческая культура и спорт играют незаменимую роль. Посредством физи- ческой активности и спорта школьники, студенты и работники всех сфер хозяйственной деятельности приобретают и развивают в себе та- кие качества, как самодисциплина и целеустремленность, самоконт- роль и самонаблюдение, учатся подавлять в себе лень и душевную сла- бость, тренируют волю и мускулы. Роль физической культуры и спорта для здоровья нации общеприз- нанна, развитию спорта и его инфраструктуры придавалась большое значение в бывшем СССР, признается это и современным российским государством. Признание государством значимости спорта для обще- ства выражается в его расширенном финансировании, постоянном уве- личении количества спортивных учреждений и сооружений (рис. 1.4). S стадионы с трибунами □ плавательные бассейны Рис. 1.4. Динамика увеличения численности спортивных сооружений 2’-2819 19
В то же время нельзя не отметить и того обстоятельства, что коли- чество спортивных сооружений в пашей стране в последние годы нс растет, а в некоторых регионах даже сокращается. Финансовые труд- ности переходного периода наложили свой негативный отпечаток на всю систему физкультурно-спортивных отношений в России. Сниже- ние эффективности физкультурно-оздоровительного комплекса страны, недостаточные ассигнования на массовый спорт немедленно сказались на таких основополагающих критериях социально-экономической систе- мы, как продолжительность жизни, ухудшение основных параметров здоровья нации, прямые и косвенные потери в экономике и обществе. В настоящее время в России всего лишь 8,7% населения занимает- ся спортом, тогда как в развитых странах этот показатель значительно выше. Так, в США регулярно занимается спортом и физической актив- ностью (делают пробежки, посещают фитпесс-клубы и т.д.) — 40% населения, а в Германии численность занимающихся спортом еще выше — 60%. Естественно, такое положение дел нельзя признать удов- летворит ельиым, — представителям государственной власти, спортив- ного бизнеса и общественности в ближайшие годы предстоит большая работа по совершенствованию отношений в физкультурно-спортивной сфере, по модернизации системы физического воспитания и спорта. 1.1.4. Экономика и спортивный бизнес Положительное воздействие физической культуры и спорта на эко- номическую систему любого государства нс исчерпывается перечис- ленными выше факторами Необходимо также подчеркнуть и то об- стоятельство. что в последние десятилетия бурное развитие получила индустрия физической культуры, спорта и туризма как обширная от- расль предпринимательской деятельности. В нашей стране и за рубе- жом создастся множество спортивных, физкультурных и туристичес- ких организаций всех форм собственности, которые осуществляют свою деятельность на коммерческой основе. В группу таких организаций входят физкультурные и оздоровительные клубы и ассоциации — фит- несс- и шейпинг-клубы, массажные салоны, секции бодибилдинга, ру- копашного боя и т.д. Другой составляющей спортивного бизнеса явля- ется профессиональный спорт — профессиональные клубы, лиги и федерации, действующие на основе самофинансирования и получа- ющие доходы за счет рекламной, издательской деятельности, продажи прав на теле- и радиотрансляцию национальным и международным коммуникационным корпорациям и иной коммерческой деятельности. Кроме того, современная спортивная индустрия включает в себя сферу производства спортивной одежды, обуви, инвентаря, тренажеров и ак- 20
ссссуаров. Как отдельные компоненты спортивной индустрии можно выделить информационно-спортивный бизнес (специализированные спортивные радио- и телеканалы, информационные агентства, спортив- ные издательства и т.п.) и бизнес на спортивных сооружениях (стади- оны, бассейны, тренажерные залы, спорткомплексы). По своей сути бизнес очень похож па спорт: в основе предприни- мательской деятельности также лежит соревновательность и конкурен- ция, соперничество индивидов и коллективов. Мотивом деятельности как в спорте, так и в бизнесе является желание участников конкурен- ции победить, самовыразиться, доказать себе и другим свою значимость, завоевать уважение окружающих и коллег. Спорт и бизнес таким обра- зом тесно связаны друг с другом, имеют аналогичную мотивацию и движущие силы. Спортивный бизнес удовлетворяет такие жизненно важные потреб- ности людей, как стремление к физической активности и долголетию, здоровью и общению, развлечениям и содержательному проведению досуга. В отличие от прочих видов предпринимательской деятельно- сти, спортивный бизнес выполняет социально значимую роль в проти- востоянии чрезмерному потреблению алкоголя и табака, в борьбе с вредными привычками и малоподвижным образом жизни. Сфера спортивного бизнеса вовлекает в свою орбиту миллионы людей, которые восстанавливают свой трудовой и эмоциональный по- тенциал, активно отдыхают и переключаются па иные виды деятель- ности, получают новые знания и умения в части двигательной актив- ности, рационального питания, ведения здорового образа жизни. В данном аспекте спортивный бизнес выступает важнейшим элемен- том процесса воспроизводства качественной рабочей силы, развития и укрепления трудовых ресурсов. Выполняя функцию реабилитации и восстановления потенциала рабочей силы, спортивный бизнес частично высвобождает финансо- вые и материальные ресурсы государства. Прав» гсльство таким обра- зом получает за счет развития спортивного бизнеса сразу несколько полезных эффектов, которые заключаются: — в снижении государственного финансирования разнообразных физкультурно-спортивных программ федерального и местного уров- ней; — в развитии социально значимой сферы предпринимательской деятельности, за счет которой оздоравливается население и создаются новые рабочие места; — снижается потребление алкоголя и табака, уровень преступно- сти; 21
— за счет спортивного бизнеса увеличиваются налоговые поступ- ления в бюджеты всех уровней. Самостоятельной отраслью экономики спортивных и зрелищно- массовых мероприятий является туризм. В мировой экономике роль туризма постоянно возрастает. Являясь одной из крупнейших, высоко- доходных и наиболее динамичных отраслей, уступая по доходности лишь добыче и переработке нефти, туризм по данным Всемирной ту- ристской организации, обеспечивает 10% оборота производственно- сервисного рынка планеты. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Эти цифры характеризуют прямой экономический эффект индустрии туризма. Несмотря па то обстоятсльс гво, что туризм является самостоятель- ной отраслью экономики, он самым тесным и непосредственным обра- зом связан со спортивной индустрией, причем связь эта со временем оформляется все более рельефно и се нетрудно проследить на примере туристических рынков Западной Европы. Так, например, доля спортив- ного и событийного туризма возросла в последние годы по зимним видам спорта на 20%, а по летним видам — на 80%. Этот процесс, как отмечают специалисты, характерен не только для Западной Европы. В частности, российские эксперты в области туризма констатируют, что наибольший вклад в эту тенденцию вносит возрастающая попу- лярность зимних видов спорта, а также поездок на дальние расстояния в страны, где летний период приходится па европейскую зиму. Среди видов туризма наибольшей популярностью пользуется спортивный и круизный туризм Крайне высоко значение спорта в инновационных экономических процессах. Для того чтобы новые технологии, опытно-конструкторс- кие разработки и иные атрибуты научно-технического прогресса вне- дрились в хозяйственную практику, необходимы их всесторонние ис- пытания. Такие разноплановые испытания новых идей, материалов, технологий, двигателей, моторных масел, шин и других изделий даст спорт высших достижений. Именно в спортивных соревнованиях, в экстремальных условиях, выявляются лучшие качества новых разра- боток, их удобство, экономичность и иные эксплуатационные характе- ристики В то же время в предельных режимах работы проявляются и слабые стороны тех или иных материалов или компонентов конст- рукций, становятся более ясными возможные пути устранения недо- статков и направления перспективной модернизации изделий Гак, боль- шинство новых моторных и трансмиссионных масел, двигателей и шин 22
прошли проверку в гонках «Формула-1», в многодневных мотоциклет- ных гонках, в ралли «Париж — Дакар» и иных аналогичных соревно- ваниях. Высокие требования спортсменов привели к созданию сверхлег- ких гоночных велосипедов из композитных материалов, новым техно- логиям создания спортивной обуви, тканей, защитных очков, шлемов, коньков, лыж, а также многих других изделий. В то же время следует подчеркнуть, что физическая активность, спорт и туризм помимо прямых экономических выгод, оцениваемых количественно, приносят и иные блага нематериального характера, которые напрямую не поддаются количественной оценке. Здесь име- ются в виду прежде всего такие факторы, как расширение кругозора и интеллектуального уровня людей в процессе их участия в соревнова- ниях, в культурно-познавательных и обучающих программах. Свой досуг люди проводят более рационально и конструктивно; физкульту- ра и спорт дают каждому человеку колоссальные возможности для са- мовыражения, самосовершенствования и самоутверждения. Физическая культура и спорт таким образом являются существенным фактором роста благосостояния общества и улучшения качества жизни людей. 1.2 . Экономика физической культуры и спорта как наука Экономика физической культуры и спорта представляет собой прикладную дисциплину, входящую в комплекс экономических паук, изучающих хозяйственную деятельность отдельных экономических субъектов и общества в целом с целью познания и объяснения приро- ды этой деятельности, прогнозирования экономических процессов и их регулирования. Иными словами, экономика физкультуры и спорта — это наука, изучающая методы решения практических задач, возникаю- щих в сфере спортивных отношений, связанных с использованием ма- териальных, трудовых, финансовых и иных ресурсов на уровне отдель- ных спортивных организаций и общества в целом. Необходимо подчеркнуть, что за рубежом термины «физическая культура» и «экономика физической культуры» практически нигде нс употребляется Используется комплексный термин «спорт», который вбирает в себя все многообразие отношений по подготовке, воспита- нию, управлению спортом и связанной с ним деятельностью. В рос- сийской практике и странах СНГ используется два термина: «физиче- ская культура» и «спорт». Однозначной трактовки этих понятий нс существует, однако считается, что физическая культура — это систе- матическое и разнообразное совершенствование и укрепление челове- ческого тела путем физических упражнений; способствует физическо- 23
му воспитанию широких масс и росту спортивных достижений1. Ины- ми словами, под физической культурой у пас в стране понимается не- профессиональный оздоровительный спорт и его инфраструктура, си- стема подготовки спортсменов-любителей (физкультурников). В термин «спорт» вкладывается несколько иной смысл — это в большей степени профессиональная и коммерциализированная система, продуцирующая спортсменов и тренеров, т.с. людей более профессионально подготов- ленных, нежели физкультурники. При этом принято подразделять спорт на профессиональный и любительский. Любительский спорт — это многогранное массовое спортивное движение как органическая часть системы физического воспитания граждан и выявления перспективных и талантливых спортсменов в различных видах спорта. Профессиональ- ный спорт — предпринимательская деятельность, целью которой яв- ляется удовлетворение интересов профессиональных спортивных орга- низаций, спортсменов, избравших спорт своей профессией. Как следует из определения, экономика физической культуры и спорта как наука изучает хозяйственные отношения в спортивной области и спортивной индустрии на двух уровнях: — во-первых, на общегосударственном и международном (макро- уровне); — во-вторых, на уровне отдельных спортивных и физкультурных организаций, клубов, федераций и иных объединений с различными фор- мами собственности и источниками финансирования (микроуровне). Таким образом, макроэкономика спорта оперирует агрегирован- ными, совокупными показателями (например, уровнями финансирова- ния и доходов спортивных организаций и учреждений страны или стран мира, общим количеством спортсменов, тренеров, спортсооружсиий и т.д.), выявляет тенденции развития физкультуры и спорта, выраба- тывает меры по государственному регулированию экономических от- ношений в спортивной сфере. Микроэкономика спорта концентрирует внимание на экономи- ческом поведении отдельных субъектов в области физкультуры и спорта, исследует функционирование обособленных структурных еди- ниц (отдельных индивидов, а также спортивных организаций всех ви- дов и организационно-правовых форм). ' Закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» опреде- ляет, что физическая культура — это составная часть культуры, облас гь социаль- ной деятельности, представляющая собой совокупность духовных и материаль- ных ценностей, создаваемых и используемых обществом в целях физического развития человека, укрепления его здоровья и совершенствования его двигатель- ной активности (ст. 1). 24
Экономика физкультуры и спорта призвана решать следующие задачи: — накапливать и систематизировать экономические знания в об- ласти физкультуры и спорта; — генерировать новые знания и исследования в сфере экономики физической активности и спорта; — выявлять и формулировать экономические проблемы, возника- ющие в процессе развития хозяйственных отношений в сфере физкуль- туры и спорта, а также указывать пути их решения; — определять тенденции развития экономических процессов в оте- чественном и зарубежном спорте, прогнозировать их направление и ди- намику; — выдавать практические рекомендации по повышению эффек- тивности хозяйственных отношений в физкультуре и спорте. Исследование теоретических и практических аспектов экономики физической культуры и спорта проводится при помощи специальных методов научного познания, которые зачастую органически сочетают- ся и в ряде случаев дополняют друг друга. В экономике физкультуры и спорта используется сравнительно- исторический метод с помощью которого путем сравнения выявля- ется общее и особенное в экономических явлениях в их историческом развитии. Сравнительно-исторический метод позволяет выявить и со- поставить уровни в развитии изучаемых явлений и процессов, устано- вить происшедшие в них изменения, определить тенденции и законо- мерности развития физкультуры и спорта в контексте общего развития экономики. Следует отмстить, что экономические отношения в области спорта находятся в постоянном развитии и усложнении взаимосвязей. Поэто- му прошлый опыт всегда применим к современным и будущим собы- тиям в ограниченном объеме. Это обстоятельство обязывает использо- вать в экономике физкультуры и спорта и другие методы исследования. В частности, система экономического анализа строится на дедуктив- ном методе, т.с. на базе общих принципов обосновываются частные хозяйственные процессы. В Экономикс физкультуры и спорта также широко применяются методы анализа и синтеза, когда целостная экономическая система подвергается процедуре разбиения па составные части — отдельно функционирующие рынки с целью выявления их структуры, строения, а также свойств и признаков. В то же время используется и метод син- теза, т.е. объединения различных элементов в единую систему Конк- ретно это выражается в рассмотрении экономики физкультуры и снорга 25
как составной части рыночной экономики в целом, а система мер по госу- дарственному регулированию спортивных отношений взаимоувязывает- ся с общей концепцией государственного регламентирования хозяйствен- ных процессов в стране и является ее неотъемлемой частью. Наряду с другими методами в экономике физкультуры и спорта используется .метод научной абстракции, когда объект исследова- ния освобождается от частного, подчас случайного, кратковременно- го, единичного и находится в нем существенное, постоянное, типич- ное. Например, если цены на футболки возрастают, то их начинают меньше покупать. То же самое можно сказать о кроссовках, лимонаде или бутербродах. Абстрагируясь от вида товара можно сделать вывод, что данное явление носит характер закономерности, т.с. действитель- но для всех товаров. Таким образом с помощью метода научной абст- ракции выводится закон спроса. В экономике физкультуры и спорта для иллюстрации тенденций и закономерностей часто используются такие способы представления данных, как графики, таблицы и диаграммы. С их помощью удобно проводить экономический анализ тех или иных процессов, устанавли- вать взаимосвязи между явлениями, использовать инструментарий ма- тематики и информационно-компьютерных технологий. 1,3 Экономические отношения в области спорта Представление экономики физической культуры и спорта было бы неполным без анализа категорий потребностей и экономического ин- тереса. Потребность можно определить как нужду индивида или об- щества в целом в чем-либо. Очевидно, что потребности выступают в ка- честве движущей силы и побудительного мотива в достижении какой-либо цели. Осознанные потребности трансформируются в ин- тересы,г.е. реальные причины социальных и экономических действий. Взаимосвязь индивидуальных и общественных потребностей с физи- ческой культурой и спортом представим следующим образом (рис. 1.5). Потребности людей в конечном счете преобразуются в спрос, т.с. желание и способность покупать товары и услуги. Спрос на спортив- ные товары и услуги в рыночной системе порождает ответную реак- цию со стороны производителей данной продукции — они разрабаты- вают и поставляют на рынок все более качественные и совершенные товары спортивного назначения, стараются наиболее полно удовлет- ворить новые потребности общества. Удовлетворяя спрос, производители спортивных товаров и услуг создают предложение, т.с. то количество продукции, которое они на- мерены продать потребителям при сложившейся рыночной цене. Объс- 26
мы спроса и предложения товаров па рынках определяются в соответ- ствии с законами спроса и предложения, а также их взаимодействием. Рис. 1.5. Взаимосвязь индивидуальных и общественных потребношей с физкультурой и спортом Как следует из рис. 1.5, спрос на спортивные товары и услуги на микроуровне предъявляют отдельные индивиды — профессиональные спортсмены, физкультурники, любители активного отдыха и спортив- ного туризма. Для большинства людей основным ценностным ориен- тиром является здоровье. За многовековую историю человечества со всей определенностью было установлено, что наилучшим способом 27
Сохранить или восстановить здоровье являются физическая культура и спорт. Более того, регулярные занятия физкультурой и спортом поз- воляют людям нс только сохранять здоровье, но и значительно продлять трудоспособный возраст, делают человека более активным в обществен- ной жизни и на производстве. Таким образом здоровье отдельного че- ловека и общества в целом — категория не только медицинская, но и экономическая. Немаловажное место в иерархии ценностных ориентиров занима- ет потребность в достижениях. Спорт помогает многим людям реали- зовать эту потребность, дает возможность достичь вершин мастерства и славы за счет своих спортивных талантов, развитых упорными тре- нировками. Если спорт в какой-либо стране недостаточно развит или недоступен большинству граждан, то люди, склонные к занятиям спортом, вынуждены заниматься иными видами деятельности, в том числе криминального характера. В этом случае их таланты идут нс на благо общества, а направляются в деструктивное русло, нанося мате- риальный и моральный ущерб экономике и обществу. Рассматривая потребности человека, нельзя не остановиться и на такой важной их составляющей, как потребности к отдыху и развлече- ниям. Под отдыхом в данном контексте понимается не пассивное со- стояние покоя, а деятельность, которая снимает утомление и способ- ствует восстановлению трудоспособности. В экономическом аспекте потребность в отдыхе и развлечениях следует рассматривать с трех точек зрения: — во-первых, проводя свободное время на спортплощадках и ста- дионах, люди активно отдыхают от повседневного труда, наиболее полно восстанавливая свои физические и интеллектуальные ресурсы; — во-вторых, активный отдых с элементами физической культу- ры и спорта являются альтернативой пассивному малоподвижному от- дыху с поглощением чрезмерного количества пищи и алкогольных на- питков; — в-третьих, проводя свой досуг на стадионах, спортивных трас- сах и в спорткомплексах в качестве болельщиков, люди получают не- обходимый заряд эмоций и переживаний, своеобразный катарсис (от грсч. katharsis — очищение; по Аристотелю — очищение духа при по- мощи сопереживания). Кроме того, посещая спортивно-массовые ме- роприятия, болельщики расходуют на них денежные средства, созда- вая в сфере физкультуры и спорта новые рабочие места. На макроуровне спрос отдельных людей преобразуется в совокуп- ный спрос, в экономические отношения в области физической культу- ры и спорта включается государство, которое непосредственно заин- 28
терссовано в развитии таких отношений и их всемерной поддержке. Государство таким образом стимулирует спрос на рынках спортивной продукции и спортивной информации, а также способствует расшире- нию предложения. Реализуется государственная поддержка физической культуры и спорта посредством оказания помощи спортивной индуст- рии и предпринимательству в области спортивных отношений как в форме налоговых и иных льгот, так и в форме прямого финансирова- ния из бюджетов всех уровней. Экономические отношения в области физической культуры и спорта разносторонни и многогранны. Они включают в себя всю совокупность хозяйственных отношений по поводу производства и купли-продажи спортивных товаров и услуг соответствующими производи гелями и потребителями, экономические взаимоотношения спортивных клу- бов, федераций, спортивных обществ, отдельных спортсменов и тре- неров между собой и во взаимодействии с болельщиками. Важной от- раслью экономических отношений являются спортивные рынки труда и финансовых инвестиций, системы оплаты труда и премирования спортсменов и тренеров, их социального страхования и пенсионного обеспечения. В современной российской практике экономические отношения в физической культуре и спорте на рыночной основе только начинают формироваться; в стадии становления находится индустрия спорта, спортивного предпринимательства, туризма и их инфраструктуры. Только в последние годы стали появляться спортивные профессиональ- ные союзы и ветеранские организации, отрабатываться и унифициро- ваться схемы страхования спортсменов от различных рисков и травм, вырабатываться цивилизованные формы трансфертов спортсменов в иностранные и национальные спортивные клубы. В области спортив- ной инфраструктуры также наметились значительные позитивные сдви- ги: в течение последних лет сформировалась целая отрасль производ- ства. базирующаяся на спортивно-массовых мероприятиях. Возникла комплексная система фирм, специализирующихся на: — поиске отечественных и зарубежных спонсоров для отдельных спортсменов, клубов, сборных и команд мастеров; — предоставлении спортсменам и тренерам сервисных услуг в за- рубежных турне; — пенсионном обеспечении спортсменов по индивидуальным схе- мам; — страховании спортсменов; — юридическом обслуживании спортсменов и тренеров; — трудоустройстве спортсменов и тренеров. 29
Например, российское спортивное агентство «Арена» предостав- ляет своим клиентам услуги по спортивному маркетингу, поиску спон- соров и рекламодателей, в подготовке вещательных контрактов, в воп- росах допинг-контроля и многом другом. Конечно, при становлении новой спортивной индустрии и форми- ровании рынков спортивных услуг в России не все проходит гладко и своевременно: довольно часто несовершенная законодательная база мешает развитию меценатства и спонсорства в спорте, формирования эффективной системы правовой и социальной защиты спортсменов и тренеров. Пока далеки от совершенства схемы налогообложения про- изводителей спортивных товаров и услуг, принципы финансирования спортивного образования. И все-таки наметившиеся в последние годы позитивные перемены в этой важнейшей сфере экономических отно- шений, а также первые положительные результаты реформ позволяют нам говорить о будущих благоприятных перспективах российской спортивной индустрии и ее инфраструктуры. Контрольные вопросы 1. В чем состоит роль и значение физической культуры и спорта для экономики и общества? 2. Каким образом взаимосвязаны физкультура, спорт и производи- тельность труда? 3. Как влияет физическая культура и спорт на экономический рост? 4. Обеспечивает ли физическая культура и спорт занятость населе- ния? 5. Способствует ли туризм экономическому процветанию государ- ства? 6. Каково значение спорта и инновационных экономических процес- сах? 7. Что изучает экономика спорта? 8. Какие экономические явления и процессы изучает микро- и мак- роэкономика спорта? 9. Какие методы исследования используются в экономике спорта? 10. Какие потребности человека и общества удовлетворяют физкуль- тура и спорт? 11 Как потребности в области физической культуры и спорта преоб- разуются в спрос? 12. Какие проблемы имеются в современной экономике спорта Рос- сии?
СПОРТИВНАЯ ИНДУСТРИЯ Глава 2 2.1. Основные участники спортивной индустрии Экономические отношения в области физической культуры и спорта весьма сложны и многообразны; в этих отношениях участву- ют множество организаций, спортивных и оздоровительных клубов, предприятий, спортсменов, тренеров, государственных служащих, бо- лельщиков и людей, желающих улучшить свое здоровье и внешний вид. У всех этих лиц имеются свои собственные экономические инте- ресы и свои цели, которые могут кардинальным образом отличаться друг от друга. Ддя того чтобы ввести все эти сложные, подчас тесно взаимосвязан- ные экономические и социальные отношения в рамки научного исследо- вания, требуется особый подход, который подразумевает проведение пер- вичного анализа, осуществление классификации и упорядочения групп участников, явлений и процессов на спортивных рынках. Как же классифицировать такую сложную систему экономических взаимоотношений, которая существует в современном спорте? Какие принципы следует заложить в основу градации тех или иных категорий участников спортивных рынков? Оптимальным подходом в данном слу- чае является классификация на основе потребностей и экономических интересов основных групп — участников спортивно-экономических от- ношений. который мы рассмотрели выше (см. рис. 1.4). Кроме того, подразделим всех участников на производителей и потребителей спортивных товаров, услуг и информации. На первом этапе выделим и обозначим всю совокупность участни- ков экономических отношений в области спорта — все множество про- давцов и покупателей спортивной продукции и услуг, поставщиков и потребителей спортивной информации, организаторов спортивно-зре- лищных мероприятий и других операторов спортивных рынков назо- вем спортивной индустрией (от лат. industiia—деятельность). Спортив- ная индустрия включает в себя: — болельщиков (зрителей), являющихся потребителями спортив- ных товаров, услуг и информации; 31
— предприятия, производящие спортивные товары, услуги и ин- формацию; — спортсменов, тренеров, физкультурников, спортклубы, лиги и федерации, которые являются как производителями, так и потреби- телями спортивной продукции и информации. Тесно связано со спортивной индустрией и государство, которое, с одной стороны, является заинтересованным участником спортивной индустрии, с другой — выступает координатором и регулятором спортивно-экономических отношений (рис. 2.1). Рис. 2.1. Основные группы участников спортивной индустрии Рассмотрим более детально каждую из укрупненных труни — уча- стников спортивной индустрии. 2.1.1. Болельщики Зрителей, приходящих на стадионы, в спорткомплексы, в места проведения соревнований или же наблюдающих за состязаниями по телевидению (или слушающих спортивные репортажи по радио), па- зы вают болельщиками. 32
Болельщики существуют столько же лет, сколько сам спорт. За своих кумиров болели тысячи зрителей в Древнем Египте, где прохо- дили соревнования боевых колесниц (около 4 тыс. лет до н.э.), тысячи болельщиков собирали древнегреческие олимпиады (700 лет до н.э.) и спортивные состязания в Древнем Риме. Во все времена болельщики могли часами сидеть под палящим солнцем или проливным дождем и внимательно следить за происходя- щими соревнованиями. При этом болельщики всегда весьма эмоцио- нально реагировали на спортивные события, — рукоплескали, крича- ли, радуясь успехам своего спортсмена или команды, критиковали неудачников, вступали в конфликты с болельщиками другой команды. Такое эмоциональное поведение зрителей спортивных соревнова- ний вызывало удивление у людей непосвященных, которые стали на- зывать их болельщиками в том смысле, что они «болеют», пережива- ют за своих кумиров. В Бразилии болельщиков называютторсвдос (т.с. веретено), так как им нс сидится па месте, они все время вертятся В Чили болельщиков именуют инчес, что в переводе в испанского оз- начает «злоба», а в Италии — тиффози, от названия тяжелой болез- ни — тифа, которая сопровождается горячкой и бредом, т.е. тем состо- янием, которое можно наблюдать среди болельщиков. Потребность сопереживать в среде большинства болельщиков на- столько сильна, что они готовы платигь значительные суммы за воз- можность наблюдать те или иные спортивно-зрелищные мероприятия. Желание и возможность болельщиков платить деньги за спортивные соревнования и шоу качественно преобразует спорт; деньги болель- щиков служат основой для формирования профессионального спорта и создают стимулы для строительства спортивных сооружений. Кроме того, перемещаясь но разным странам и регионам за своей любимой командой, болельщики предъявляют спрос на железнодорожные, ав- томобильные и авиаперевозки, на гостиничные услуги, сувениры и т.д., похтерживая целую отрасль спортивной индустрии — спортивный ту- ризм. Масса болельщиков, как правило, неоднородна — одни болель- щики фанатично любят свою команду, знают до мелочей биографии отдельных спортсменов и тренеров, ведут статистику выступлений команды, отлично знают историю ее создания и развития. Другие бо- лельщики более сдержаны, они любят нс только одну какую-либо ко- манду или вид спорта, по сразу многие виды; эти болельщики нс явля- ются постоянными зрителями и чаше приходят на соревнования в тот период, когда команда показывает хорошие спортивные результаты. Третья категория болельщиков — это разовые или случайные болсль- 3-2819 33
щики, т.с. те люди, которые попадают на стадионы или в спорткомп- лексы случайно, в компании друзей или родственников. Для этой кате- гории болельщиков первое посещение спортивных соревнований мо- жет оказаться ключевым моментом: они или приобщаются к спорту и его атмосфере (при первом благоприятном впечатлении), либо отво- рачиваются от него (при негативном восприятии). С экономической точки зрения болельщики представляют огром- ный интерес для производителей самых разнообразных товаров и ус- луг, так как многие из них наблюдают за соревнованиями по открыто- му и кабельному телевидению, выступают в качестве радиослушателей, потребляют спортивные услуги и информацию через мобильные теле- фоны и Интернет, а также посредством печатных СМИ. Удовлетворяя потребности болельщиков в части предоставления спортивной информации и зрелищ, компании-производители парал- лельно решают и собственные экономические задачи по получению прибыли от рекламодателей. Вставляя в спортивные трансляции рек- ламные ролики и сообщения, электронные и печатные СМИ получают от рекламодателей соответствующую оплату, которая является финан- совой основой их эффективного функционирования. Любовь к спорту подвигает состоятельных болельщиков высту- пать в роли меценатов и спонсоров, которые помогают отдельным спортсменам или командам денежными средствами или иными фор- мами поддержки. В последние годы получила достаточно широкое рас- пространение практика покупки болельщиками-предпринимателями или политиками крупных и крупнейших спортивных клубов и команд. Так, владельцем итальянского футбольного клуба «Милан» является С. Берлускони. «Интера» — М. Моратти, лондонский «Челси» приоб- рел Р. Абрамович, московский клуб «Торпедо» принадлежит В. Але- шину. Спортивные пристрастия не только отдельных лиц, но и целых корпораций также весьма значимы для спорта. В этом случае болель- щики из таких компаний способствуют финансированию различных профессиональных команд и спортивных коллективов. Среди них мож- но назвать хоккейные клубы «Северсталь» (спонсор — одноименная металлургическая компания), липецкий «Металлург» (Новолипецкий металлургический комбинат), тольяттинскую «Ладу» (АвтоВАЗ) и многие другие. Ведущую роль играют болельщики в сделках заключения пари па исход соревнований (в букмекерском бизнесе), в спортивных тотали- заторах и лотереях. Знание соперников и спортивный азарт, чувства сопричастности, симпатии и сопереживания служат стимулом для уча- 34
стия болельщиков в собственном соревновании — противостоянии прогнозов на исход тех или иных спортивных событий. Желание болельщиков предсказывать итоги спортивных соревно- ваний и турниров, а также делать денежные ставки на свои прогнозы позволяет строить на этой потребности целую систему разветвленного бизнеса, в рамках которого обращаются многомиллиардные суммы. В свою очередь ресурсы букмекерского и спортивно-лотерейного биз- неса открывают возможности дополнительного финансирования фи- зической культуры и спорта из данного источника1. Таким образом спортивные болельщики косвенно участвуют (через перераспредели- тельную систему налогов и отчислений) в финансовой поддержке спорта, его развитии. Знать структуру и состав своих болельщиков крайне важно для отдельных спортсменов, спортивных команд и клубов, так как от этого знания и умения им воспользоваться зависит материальное благополу- чие спортсменов, тренеров и обслуживающего их персонала. При этом весьма значимы самые разнообразные сведения: пол, возраст, социаль- ное и материальное положение, образование. Желательно также знать, каково соотношение регулярных, нерегулярных и разовых болельщи- ков. Если такие сведения имеются, то спортивным менеджерам можно прогнозировать, как изменится численность болельщиков команды (а следовательно и доходы) в случае ее успеха или неудач. Очевидно, что информация о численности и платежеспособности болельщиков крайне важна для админис грации стадионов, спорткомплексов и спорт- сооружсний, а также для торговых и транспортных предприятий, обслу- живающих тс или иные районы или маршруты. Таким образом болельщи- ки в Экономикс спорта являются важнейшим объектом исследования. Под эгидой спорта как объединяющей идеей, формируются боль- шие группы людей из разных стран и регионов, болеющих за одну ко- манду, споргсмсна или вид спорта. Спорт дает болельщикам зрелище, развлечение, создает возможности для общения и самовыражения. Бо- лельщики образуют широкую социальную группу со своей особой куль- турой, фольклором, привычками и обычаями. По одному только внеш- нему виду современных болельщиков можно определить, за кого они болеют, — об этом говорят цвета одежды, шарфы, головные уборы, раскраска лиц (рис. 2.2 и 2.3). Индивидуализируют принадлежность к определенной группе бо- лельщиков и специально сочиненные девизы, лозунги, песни, кричал- 1 Подробнее о букмекерском и лотерейном бизнесе, а также возможностях финансирования спорта за счет тотализаторов см. главу 11. 3--2819 35
Излагаются основы современной экономики физической культуры и спорта, принципы финансирования спортивной отрасли и самофинансирс ва ния спортивных организаций. Раскрывается содержание предпринимательской деятельности в физической культуре и спорте, рассматр^ заются вопросы бизнес-планирования, билетного бизнеса, букмекерства, спортивного маркетинга, интернет-экономики и другие вопросы. Для студентов вузов физической культуры, факультетов физического в юпитания педагогических вузов, средних профессиональных учебных заведений, слушателей системы послевузовского образования, руководителей, предпримем«Iтелей
рисв оценки качества футбольных мячей, используемых в международ, ных играх, которые были опубликованы в 1996 г. В 2000 г. Ойгиль умер, играя в футбол. Начав в одиночку в 1945 г., Оц создал компанию, которая сейчас производит больше 1,5 миллиона мячей каждый год и продаст их в 60 странах. История качества и инноваций <iSelcct» отлично прослеживается втом как наши мячи показывают себя как на поле, так и в зале. Мячи Select сохраняют свою форму, ощущение, отскок, баланс и точность полета матч за матчем. Они настолько близки к совершенству, насколько могут быть близки спортивные мячи. Но это нс значит, что мы удовлетворены ими. По правде говоря, мы никогда не найдем успокоения. Это наследие, полученное нами отОйгиля Нильсена. Основополагающие моменты истории Select: 1945 г. Ойгиль начиняет работу над своим первым высококачествен- ным футбольным мячом. 1946 г. Датская Футбольная Ассоциация принимает мяч для игры в Да- нии. 1951 г. Ойгиль представляет первый мяч без шнуровки. 1952 г. Мячом без шнуровки играют на Олимпийских играх в Хель- синки. 1956 г. Мяч без шнуровки возвращается на Олимпийские игры в Мель- бурн. 1962 г. «Select» представляет 32 панельный футбольный мяч, кото- рый быстро становится мировым стандартом 1965 г. «Select» представляет первый водоотталкивающий мяч. 1974 г. «Select» представляет первый футбольный мяч из синтетичес- кой кожи. 1996 г. ФИФА представляет свои универсальные стандарты для каче- ства футбольных мячей, разработанные в сотрудничестве с «Select». 2001 г. Датская Национальная Сборная играет мячами Select 50 лет.
ЛИТЕРАТУРА И ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ 1. Аристова Л.В Лицензирование в спорте //Теория и практика фи- зической культуры. 1999. № 4 2. Волгин И.А. Современные модели оплаты труда: методика и реко- мендации по внедрению. М.: Центр «Юепщинформ». 1992. 3. Воронина Т. Штрихи к портрету томского б чаготворитсля // День- ги и благотворительность 1999. № 1. 4. Веркман К Товарные знаки: создание. психология, восприятие / пер. с англ. М : Прогресс, 1986. 5. Галкин В.В., Сысоев В И. Экономика физической культуры и спорта : учеб, пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. Воронеж. 2003. 6. ГалкинЮ.П. Коэффициент активности. Смоленск : Товарищ. 1990. 7. Гуськов СИ. Спорт и маркетинг. М. Вагриус, 1995. 8. Дихтль Е, Хершген X. Практический маркетинг : учеб пособие / пер. с нем. А.М. Макарова / под род. И.С. Минко. М. : Высшая школа: ИНФРА-М. 1996. 9. Замков О.О. и др. Математические методы в экономике: учебник. М. : ДПС, 1998 10. Заработная плата/Авт.-сост. Лебедева И.А. 3-е изд., персраб. и доп. М. Филинь, 1997. 11. Имущество и финансы зарубежных профсоюзов // Профсоюзы. 1998. № 11—12. 12. Кузин В.В., Золотов Л/ И Кутепов ME. Возможности финанси- рования спорта за счет игорного бизнеса // Теория и практика фи- зической культуры. 1999. № 4 13. Ким В.В Любительский спорт как придаток международных про- изводственных монополин //Теория и практика физической куль- туры. 1999. № 7. 14. Ковеяло Дж.А., Хейзелгрен Б.Дж. Бизнсс-планы. 11олное справоч- ное руководство / пер. с англ М .БИНОМ 1998. 15. Комарова А. Страна кленового листа может остаться без большо- го хоккея И Советский спорт. 1999. 3 июля. 16. Костенко С.А. Экономические аспекты сисюмы медицинского обеспечения спортсменов и лиц, занимающихся физической 315
культурой и спортом // Теория и практика физической культуры. 1999. №4. 17. Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. М.: ГЦО- ЯИФК. 1993. 18. Кузин В.В.. Золотое М.Н, Кутепов М.Е. Возможности финанси- рования спорта за счет игорного бизнеса// Теория и практика фи- зической культуры. 1999. №4. 19. Курс экономической теории: Учеб, пособие / под рсд. М.Н. Чепу- рина, Е.А. Киселевой. Киров : Ихд-во «АСА». 1995. 20. Кутепов М.Е. Менеджмент в зарубежном спорте: Куре лекций. М. : Росс, фонд поддержки малых прелпр. в науке и науч, обсл.; Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1992. 21. ЛабскерЛ.Г. БабешкоЛ.О. Теория массового обслуживания в эко- номической сфере. М.: Банки и биржи, 1998. 22. Луговой В.А. Оплата труда: бухгалтерский учет и расчеты. М. : Бухгалтерский учет, 1997. 23. Любимов С.В.. Любимова ГН. Экономическая эффективность за- нятий оздоровительной физической культурой // Теория и прак- тика физической культуры. 1999. № 4. 24. Масальгин Н.А. Математико-статистические методы в спорте. М. : Физкультура и спорт. 1974. 25. Менеджмент и маркетинг в спорте: Краткий словарь-справочник / авт.-сост. М.Н. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов. М.: Союз ме- неджеров СССР (Моск, отдел). Школа спортивного бизнеса ГЦО- ЛИФК, 1991. 26. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта : учеб, вое. для студ. высш. псд. учеб, завел. / М.И. Золотов, В.В. Ку- зин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов. М.: Академия, 2001. 27. Можаев В. Четыре модели забастовочного права // Профсоюзы и экономика. 1998. № 5. 28. Опасная профессия // Физкультура и спорт. 1999. № 4. 29. Обшис вопросы математического моделирования / авт.-сост. В.В. Сысоев. Воронеж, 1990. 30. Папирян ГА. Международные экономические отношения: Эконо- мика туризма. М.: Финансы и статистика, 1998. 31. Пилоян Р.А.. Суханов А.Д. Спорт - вечный двигатель, не мешайте ему работать на общество //Теория и практика физической куль- ту ры. 1999. № 7 32. ПрабхуН. Методы теории массового обслуживания и управления запасами. Изучение основных случайных процессов / пер. е англ. М.: Машиностроение. 1969. 316
33. Проблемы умственного труда: Умственный труд и физическая культура. Вып. 3. М.: Изд-во МГУ, 1973. 34. Словарь античности ' пер. с нем. М.: Эллис Лак, Прогресс, 1993. 35. Солодовников А.С. и др. Математика в экономике. 4.1. М. : Фи- нансы и статистика. 1998. 36. Спорт и образ жизни : сб. статей. М.: Физкультура и спорт, 1979. 37. Тарифно-квалификационные характеристики по должностям слу- жащих. М.: ИНФРА-М. 1997. 38. Тарифно-квалификационные хар< ктеристики по должностям ра- ботников учреждений образования, объемные показатели по от- несению учреждений образования к группам по оплате труда ру- ководителей. М.: Госкомитет РФ по физич. культуре и туризму, 1996. 39. Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Россий- ской Федерации» И Российская газета. 1999. 6 мая. 40. Физическая культура и здоровье: еб. науч, трудов. Киев: КГИФК, 1988. 41. Чарковский IO. Учимся зарабатывать сами 'Лыжные гонки 1996. № I. 42. Шааф Ф. Спортивный маркетинг / пер. с англ. М.: Фидии, 1998. 43. Шапиро Л.Д. и др. Экономико-математическое моделирование. Томск : Изд-во Томского ун-та, 1987. 44. Экономика современного туризма: Рыночное регулирование. Ос- новы управления и маркетинг. Бухгалтерский учет и налогообло- жение/ под ред. Г.А. Карповой. М.; СПб.: Герда, 1998. 45. Экономика физической культуры и спорта: учеб, пособие для ин- тов физ. культуры / под ред. В.У. Агеевца. М.: Физкультура и спорт, 1983. 1. http://wu4v.tcdifor.corn/nikchistory.htm 2. http://www.tcdifor.com/nike/about.htm 3. http://csport.com.Ua/Stranica/PrinadlcgProizvoditeli/Adidas/2.htm 4. http://buhgal.narod.ro/PEOPLE/adidas.htm 5. http://uww.adidas.ru/about.asp 6. http://www.adidas.com 7. http: www.sportmir.ru/brand_name/recbok/rcebok_history.html 8. http://csport.com.Ua/Stranica/Prinadlcg/Proiz.voditcli/Rccbok/2.htm 9. http://csport.com.Ua/Stranica/Prinadleg/Proizvoditcli/Rcebok/3.litm 10. http://csport.com.Ua/Stranica/Prinadleg/Proiz.voditcli/Puma/l.him 11. http://www.spi.infonct.by/sport/about.litm 12. http://csport.coni.ua/Stranica/Prinadlcg/Proiz.vodiieli Puma'3.htm 317
13. http://csport.com.ua/Stranica/Pnnadlcg Proizvoditcli/Arcna/1 .htm 14 http://csport.com.ua/Stranica/Prinadlcg SpObuv7Sprandi.htm 15. http://www.sportmastcr.coni.ua/brand Columbia/ 16. http:/Avww.sportmir.ru/brand_namc./kcticr/kcttlcr_history 17. http://www.sportmax.ru/traincrs_kcttlcr.shtml 18. http://fischcrs.narod.ru.htm 19 http://www.culturani/snowboard/shop/rossignol.html 20. http://ski-club.org.ru/updown/updown024.shtml 21. http://sportmanagcmcnt.ru 22. http://www.sovsport.ru 23. http://www.Sport.rbc.ni 24 http //www.goskomsport.ru 25 http //www.roc.ru 26. http://www.infosport.ru
Галкин Вадим Витальевич ЭКОНОМИКА СПОРТА И СПОРТИВНЫЙ БИЗНЕС Учебное пособие Корректор Л. А. Медведева Компьютерная верстка: О.С. Подгорная Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.02.953-Л-005703.09.04 от 14.09.2004 г. Подписано в печать 01.09.2005. Формат 60x90/16. Гарии 1 ура «Petersburg». Печать офсетная. Бумага газетная. Усл. исч. я. 20.0. Уч.-изд. л. 16.3. Тираж 3000 экз. Заказ № 2819. ЗАО «К! ЮРУС» 129110, Москва, ул. Б Переяславская. 46. Тел.: (095) 680-7254,680-0671.680-1278. E-mail: officc@knorus.ru http://www.book.ru Ошсчатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов на ФГУП ДПК Роспатента. 142000. Московская обл., г. Домодедово, Каширское ш., 4/1.
ется выбора —дождь, ветер, холод или ужасная жара, короче говоря, на- строение Матушки-Природы переносится куда как легче, чем гнев Ма- тушки Бойль. Однако трудно сказать, что же все-таки круче — погода Матушки-Природы или одежда и обувь Columbia от Матушки Бойль? Продукция «Columbia» разработана для активного отдыха, и Матуш- ка Бойль держит нас в форме, побуждая отправиться в туристический по- ход или покататься на велосипеде, сходить на рыбалку или поигран» в гольф, чтобы опробовать весь ассортимент предлагаемой одежды и обу- ви. В «Columbia Sportswear Company» каждый очень хорошо представля- ет. что подразумевается под словом «активный». С утра до вечера Мама- ша Бойль «гоняет» своих сотрудников и поддерживает железную дисциплину, так что другие «дисциплины» вроде туризма, треккинга. раф- тинга. кажутся им детской игрой. Так как «Columbia» и Матушка имеют более чем 60-летнюю историю, ты можешь быть уверен, что все то, что разработано и произведено ими — настоящий продукт. Матушка Бойль постоянно наблюдает за тобою. Ес имидж вселяет в покупателей уверен- ность в том, что «Columbia» производит качественную одежду по доступ- ным ценам. Пи один эскиз с чертежной доски нс попадает в разработку, минуя офис Гертруды Бойль. Если эскиз или качество ткани не отвечают требованиям стандартов Матушки, он не выйдет за пределы офиса дизай- неров. Еще остается вопрос качества, но за это персонально отвечает Ма- тушка Бойль! Имя Columbia могут носить только тс вещи, которые были испытаны в самых жестких условиях, а уж в «жесткости», как мы уже по- няли. Матушка Бойль знает толк. Едва ли удивительно то, что миллионы людей в Америке и во всем мире ценят американский стиль Columbia 1 Ipo- тивостоя Матушке-Природе, хорошо иметь на своей стороне Матушку Бойль! Скорее всего, Матушка-Природа известит тебя о наступлении вес- ны, ио, когда зайдет речь о том, что надеть весной, советуем тебе все же прислушаться к советам Матушки Бойль. Правила Матушки bou.ii> Правило I. Outdoor. Путешествуй! Матушка Бойль разрабатывает свою продукцию для активного отды- ха в любых погодных условиях: проливной дождь или неистовый ветер, лютая стужа иди непроходимая пурга. Об этом стоит помнить! Правило 2. Active. Будь активным! Каждый человек имеет 1140 мышц и множество возможностей для их использования: скалолазание, ткеккинг. сноуборд, горные лыжи. С уни- версальными куртками Columbia, горнолыжными брюками, всепогодны- ми ботинками и множеством аксессуаров от Магушки Бойль тебе никогда не должно быть с грашно бросить вызов Матушке Природе! 11с забывай! 302
Правило 3. Authentic. Настоящая экипировка. Матушка Бойль помнит, что истоки компании «Columbia Sportswear Company» находятся на широких просторах Орегона, на берегах рек Columbia it Willamct. На том и стоим, и по прошествии более чем 60 лет. никто не собирается сворачивать с выбранного направления. Матушка Бойль на правильном пути! Правило 4 American. По-американски. Еще до того, как стать мировым лидером, Columbia Sportswear была первым брендом на рынке outdoor в Америке. А это довольно большая страна, где есть столь же холодные зимы, как в Сибири, и такое же жаркое лето, как в Сахаре. Правило 5. Value. Качество и цена имеют значение! Ничто не получит почетное звание и маркировку Columbia пока нс пройдет самое жесткое тестирование иод надзором Матушки Бойль. И если продукция не в полной готовности, берегитесь се гнева. KETTLER Компания «KETTLER» В 1949 г. в городе Энсс-Парсит (Западная Германия) Хайнц Кеттлер основал фирму, специализирующуюся на производстве алюминиевой по- суды, кастрюль и сковородок. Когда алюминий стал постепенно вытес- няться с кухни, он одним из первых обратил внимание на возможности этого металла для изготовления спортивных снарядов, велосипедов, склад- ной мебели и туристского снаряжения. «Из моих кастрюлек, как из чудес- ного горшочка, — помнигс сказку братьев 1 римм? — выросло дело, по- могающее поправить здоровье и вернуть молодость», — говорит хозяин «KETTLER». До сих пор Хайнц Кеттлер, переваливший за восьмой десяток, прини- мает активное участие в жизни своей компании. Он известен и как гибкий бизнесмен, и как пропагандист здорового образа жизни. Не оттого ли, что основатель и бессменный руководитель «KETTLER» всегда любил спорт? Ведь неспроста делом всей его жизни стало производство первоклассного спортивно-овдоровнтслыюго оборудования. Для всех, кто хочет заниматься спортом дома, «KETTLER» предлагает разнообразные тренажеры, соля- рии, теннисные столы, аксессуары для фитнеса и бодибилдинга. При всей простоге материалов (в основном это алюминий и пластик) и форм, эстетика «KETTLER» — это поистине высокий стиль. Над пей 303
работают лучшие немецкие дизайнеры, как никто другие умеющие соче- тать удобство, комфорт, функциональность в сочетании с элегантностью и хорошим вкусом. Изделия «KETTLER» просты в сборке и эксплуата- ции. они многофункциональны и эффективны. Конструкторы «KETTLER» постоянно трудятся над усовершенство- ванием внешнего вида и рабочих характеристик оборудования, чтобы удов- летворить запросы самых взыскательных потребителей. Сегодня в номен- клатуре продукции «KETTLER» представлено, пожалуй. все, что может понадобиться человеку, который заботится о своем здоровье, любит при- роду, спорт, активный отдых. Среди клиентов «KETTLER» известные по- литики и бизнесмены, звезды кино, телевидения, эстрады, а также многие тысячи «простых смертных». Заводы «KF.TTLER» расположены в городах Энсс-Парсит, Веря, Ф.ти- рих, Камен и Кдайпблитсдорфе. На предприятиях компании, включая до- черние фирмы, работает 3500 рабочих и служащих. География партнерских связей «KF.TTLER» очень разнообразна. Ди- стрибьюторская сеть фирмы охватывает более 60 стран мира. Западную Европу «KETTLER» покорил уже давно. Продукция «KETTLER» завоевала популярность во всех странах континента, особенно в Австрии, Франции и, конечно, самой Германии. Компания «FISCHER» История компании «FISCHER» началась 75 лет назад, когда Йозеф Фишер открыл в австрийском городке Рид маленькую мастерскую по про- изводству деревянных саней, тележек и туристических лыж. назвав се своим именем. С тех пор прошло много лет. Мастерским выросла в одну из круп- нейших лыжных фабрик в Европе с совершенным оборудованием и мощ- ными исследовательскими лабораториями Настоящее австрийское каче- ство товаров принесло фабрике мировую известность, а стоимость великолепно отлаженного производства привлекла внимание ряда извест- ных спортивных фирм, которые начали размешать здесь свои заказы. Ныне «FISCHER» занимает 1-е место в мире по объему производств лыжной продукции и предлагает от имальпые цепы при самом высоком качестве. Успех в разработке новых композитных материалов положил начало развитию нового направления деятельности компании — работе в сфере авиационно-космической промышленности. В данный момент клисшами «FISCHER» являются такие известные авиационные фирмы, как Boeing. McDonnel Douglas, Bombardier del lavillnnd. Fokker, автомобильные коп- 304
цсрны BMW. Rolls-Royce. SAAB; выпускаются кокпиты болидов Форму- лы-1. Благодаря такому сотрудничеству компания «FISCHER» всегда на- ходится на переднем крае науки и владеет самыми совершенными техно- логиями. которые и применяются в производстве лыжного снаряжения. Одна из последних разработок «FISCHER» — уникальный авиацион- ный композитный материал AirCarbon, одновременно сочетающий в себе высочайшую прочность, эластичность и сверхлегкий вес. На сегодняш- ний день «Воздушный Карбон», так можно перевести его название, нс имеет аналогов в мире. Так же. как и в ракетках для большого тенниса, исполь- зование AirCarbon'a в конструкции горных лыж «FISCHER» обеспечивает им уникальные свойства при высокой прочности и легкости Новая коллекция включает в себя следующие технические и техноло- гические новинки: AirCarbon — новейший композитный материал, пришедший к нам из аэрокосмической промышленности В лабораториях «FISCHER» разраба- тываются и выпускаются детали корпусов самолетов McDonnell Douglas, Boeing. Saab, Bombardier del lavilland, Fokker, корпуса болидов Формуды-1. Свойства AirCarbon: — высокая продольная гибкость лыжи и большая жесткость на скру- чивание; — иаилучшис показатели по прочности и эластичности среди всех композитных материалов, имеющихся на рынке; — мгновенно поглощает колебания; — легкий вес. Акселератор — новая интегрированная в лыжу карвииговая плат- форма (высота 15 мм): — способствует равномерному прогибу лыжи в повороте; — эффективно гасит вибрацию и с помощью силовых рычагов через специальные ребра жесткости (ЗО-профиль) передает энергию непосред- ственно на кант; — приподнимает ботинок, чтобы в крутых поворотах он нс касался снега. Стабильность и предсказуемость поведения лыжи на больших скоро- стях, точность выполнения поворота самых разных радиусов, плавность хода, мощное ускорение в повороте. Plasma Edge — уникальная юхнология плазменной обработки канта, в результате которой кант становится на 50% прочнее. Rttllel Proof — технология «БРОНЕЖИЛЕТ». За счет увеличения толщины канта, скользящей поверхности и про- зрачной внешней защитной оболочки; — срок службы лыж увеличен на 20%; 305 20-2819
— .машинная заточка кантов может производиться в 2—3 раза больше; — внешний вид лыж- всегда на высоте — даже через несколько лет интенсивного использования; ROSS/CNOL @ Компания «ROSSIGNOL» В 1907 г. в местечке Вуарон. регион Изер (Voiron, Isere), Абель Росси- ньоль (Abel Rossignol) создает небольшую фирму, которая специализиру- ется на выпуске деревянных изделий для текстильной промышленности. Уже в это время Абель Россиньоль начинает задумываться о том, как на- ладить производство деревянных лыж. В 1911 г., после экспедиции в Скандинавию в фирме «ROSSIGNOL» был создан специализированный отдел, который стал заниматься исклю- чительно лыжами. Сорок лет спустя (в 1951 г.), несмотря на успехи в соревнованиях и приличный объем производства (8000 пар в год), для компании наступа- ют тяжелые времена. Прежде всего это было связано с кризисом текстиль- ной промышленности 50-х годов. Прошлого века В 1956 г. Лорен Буа Вив (Laurent Boix Vivcs), в то время специалист по лыжным подъемникам из региона Савона (Savoie), приобретает компа- нию. При поддержке чемпиона мира Эмиля Алле (Emile Aliais) он направляет все свои силы на развитие лыжного д - ла. В эт и годы рынок спор гнвных това- ров стремительно расширяется. «ROSSIGNOL» быстро развивается: разра- батывает новые технологии, увеличивает объемы производства и участвует в международных соревнованиях. В 1957—1960 гг. фирмой «ROSSIGNOL» разработаны первые «ме- таллические» лыжи — модель ALLAIS 60, на которых Жан Вюарнс (Jean Vuamct) завоевывает золотую олимпийскую медаль на Олимпийских иг- рах в Скво-Вэлли, США и в последствии неоднократно побеждает на меж- дународных соревнованиях. Производство лыж в 1961—1964 гг. продолжает разворачиваться. Лыжи ROSSIGNOL продаются за пределами Франции. Разработаны стск- лопдастиковыс лыжи—модель STRATO. «ROSSIGNOL» активно участву- ет в международных соревнованиях и побеждает во многих их них с неиз- менно превосходными результатами. 1965—1968 гг. В Сент-Этьсн-дэ-Кроссей (Saint Etienne de Crosscy) во Франции открывается вторая лыжная фабрика. «ROSSIGNOL» покупает французскую лыжную фирму «Династар» (DYNASTAR). В Германии, Швейцарии и Италии образованы филиалы «ROSSIGNOL». 306
1969—1971 гг. Компания продолжает расти, в Испании открывается еще одна лыжная фабрика. На Парижской фондовой бирже появляются акции «ROSSIGNOL». 1972—1976 гг. Проводятся серьезные научные исследования — раз- работаны металлопластиковые лыжи, отрабатывается технология впрыс- кивания полиуретана. В сезоне 1972—73 г., после триумфа на Олимпий- ских играх в Нагано, Япония, «ROSSIGNOL» становится мировым лидером ко продажам горных лыж и брендом номер один в Японии. О1крыт фили- ал фирмы в США. Выпущены первые беговые лыжи «ROSSIGNOL». 1977—1980 гг. Фирма начинает заниматься экипировкой для летних видов спорта. В Ла-Кот-Сент-Андрс (La Cote Saint Andre), Франция, от- крывается фабрика по производству теннисных ракеток. 1988 г. Олимпийские игры в Калгари, Канала: «ROSSIGNOL» получает больше всех медалей — только в горных лыжах шесть медалей из десяти. «ROSSIGNOL» и «DYNASTAR» вместе заработали 13 медалей, семь из которых золотые. Эти медали завоевывают спортсмены из семи стран, включая Францию — Франк Пиккар (Franck Piccard) принес своей стране олимпийское золото впервые за последние 20 лет. Чемпион мира, тенни- сист Матс Виландср (Mats Wilandcr), который играет ракеткой «ROSSIG- NOL» F200. побеждает в нескольких турнирах: Аустрэлиан Оунсн (Australian Open), Ролдан Гаррос (Rolland Garros), Флашинг Мндоус (Flushing Mcdows). 1989 г. «ROSSIGNOL» покупает фирму «Лэндж» (LANGE), чьи спортивные горнолыжные ботинки считаются лучшими в мире. В сезоне 1989/90 г. появляется первая коллекция лыжных ботинок ROSSIGNOL. 1990 г. «ROSSIGNOL» покупает американскую фирму «Кливленд Гольф» («Cleveland Golf Company»), которая известна своими высокока- чественными клюшками для гольфа. 1990—1991 гг. С учетом современных требований к качеству продук- ции на основной лыжной фабрике в Сэнт-Эз ьсн-дэ-Кроессй было уста- новлено новое оборудование и отрабатываются новые технологии. 1991—1992 гг. Главное событие сезона — Олимпийские игры в Аль- бервиллс. Франция. Группа компаний «ROSSIGNOL» становится побе ди- телем в общем зачете: 17 медалей в горных лыжах («ROSSIGNOL» — 9, «DYNASTAR» — 8. что в сумме составило 47% общего количества меда- лей). Тринадцать медалей получили лыжники, выступавшие на ботинках LANGE (в том числе француженка Кароль Мсрлс (Carole Merle)). Восемь медалей досталось лыжникам-бегунам, две из которых золотые (Фабрис Гай (Fabricc Guy) и Корин Пиогрс (Corinne Niogret). В этом же сезоне «ROSSIGNOL» устанавливает рекорд побед на этапах Кубка мира—25 раз понимались на пьедестал почета Э. Гроспирон (Е. Grospiron) и О. Альман 20"-2819 307
(О. Allmand) во фристайле, Р Mono (R. Monod) в соревнованиях средн женщин и Ф Ган (Е Guy) в лыжном двоеборье. 1992—1993 гг. На международной спортивной выставке в Гренобле фирме «ROSSIGNOL» вручают приз «Мармот» в категории «ЭКО-ПРО- ЦЕСС». Этой награды удостаиваются компании, которые добились осо- бых успехов в защите окружающей среды за счет совершенствования сво- их технологий. «ROSSIGNOL» выпускает необычную модель спортивных горнолыжных ботинок — COURSE К. «ROSSIGNOL» снова устанавлива- ет рекорд — на этот раз это 1000-я победа на этапах Кубка мира. Фирма «ROSSIGNOL» продолжает быть лидером сезона в общем зачете. 1993—1994 гг. Очередной раз «ROSSIGNOL» занимает первое место в Кубке Мира в категории фирмы-производители. Па Олимпийских играх в Лиллехаммере, Норвегия, группа компаний «ROSSIGNOL» получила 63% медалей в горнолыжных дисциплинах. 11омимо этого «ROSSIGNOL» при- сутствует на подиумах таких видов спорта как биатлон, прыжки на лыжах с трамплина, moi ул и лыжные гонки. В одних только беговых лыжных дисциплинах «ROSSIGNOL» досталось 20 медалей. «ROSSIGNOL» поку- пает фирму «LOOK», известную своими горнолыжными креплениями, и начинает выпускать сразу две коллекции креплений — LOOK и ROSSIGNOL. 1994—-1995 гг Появились лыжи новой концепции DUALTEC, кото- рые сразу же становятся бестселлером во всем мире. (DUALTEC — ком- бинация конструкции «сэндвич» и конструкции «кэп») В седьмой раз «ROSSIGNOL» выигрывает Кубок Мира среди фирм-производителей. 1995—1996 гг. В ноябре 1995 г. «ROSSIGNOL» покупает итальян- скую фирму «RISPORT», что открывает новое направление — роликовые коньки и позволяет занять прочные позиции на рынке традиционных конь- ков для катания по льду. Группа «ROSSIGNOL» охватывает большую часть зимних видов спорта и в этой категории занимает первое место в мире по объемам производства. С учетом роста потребностей рынка «ROSSIGNOL» принимает решение уделять больше внимания сноубордам и лыжам с но- вой геометрией. В связи е этой концепцией были подготовлены две новые коллекции лыж и сноубордов. 1996—1997 гг. Несмотря на ухудшение ситуации на рынке зимних видов спорта, которая сложилась из-за экономического кризиса в Японии, и в связи с уменьшением спроса, рост товарооборота лыж и сноубордов оказался на достаточно высоком уровне. Группа «ROSSIGNOL» занимает первое место в мире среди производителей экипировки для зимних видов спорта. Блатодаря лидирующему положению бренда «Кливленд Гольф» растут продажи клюшек для гольфа. «Кливленд Гольф» предлагает новые конструкции клюшек в которых используются дерево и титан. 308
1997—1998 и 1998—1999 гг. Группа «ROSSIGNOL» еще больше уп- рочняет положение мирового лидера в зимних видах спорта. В сезоне 1998.49 г. объемы продаж фирмы достигают 24% общемирового объема. Что касается сноуборда, то в этой области фирма добилась значительных успехов. «ROSSIGNOL» предлагает и доски, и крепления, и ботинки. Но- вая фабрика в Испании способна выпускать до 300 тысяч сноубордов в год. Французская фирма «EMERY», которая специализируется на креплениях для сноуборда, была куплена «ROSSIGNOL». К 1999—2000 гг. было ре- шеноохватить 11% мирового рынка сноубордов и в перспективе добиться уровня 20%. Благодаря новым технологиям и активной рекламной кампа- нии подразделение «Кливленд Гольф» продолжает успешно развиваться. В июле 1998 г. Большое собрание акционеров принимает решение одоб- рить изменения в организационной структуре «ROSSIGNOL». Теперь на- ряду с Наблюдательным советом в компании существует еще и Совет уп- равляющих. 1999—2000 и 2000—2001 гг. Находясь на гребне успеха, группа ROSSIGNOL продолжает строить амбициозные планы и ускоряться ио всем направлениям: — горные лыжи — разрабатываются лыжи новой геометрии, а также богинки и крепления нового поколения; — сноуборд — растут объемы производства, к фирме присоединены новые бренды — Л SNOWBOARDS, HAMMER и НОТ. Покупателям пред- лагается полный набор экипировки — доски, крепления и богинки. Груп- па «ROSSIGNOL» еще больше укрепила свое положение на рынке това- ров для зимних видов спорта. «ROSSIGNOL» принадлежит 25% объемов продаж во всем мире. Параллельно с зимней темой значительно возраста- ет роль «Кливленд Гольф». К 2002 г. уровень продаж должен дойти до 100 млн дол. В конце концов, фирма «ROSSIGNOL» сначала в Европе, а потом и в CE1JA. представила свою коллекцию спортивной одежды, па что профессионалы и общественность среагировали положительно. UMBRO Компания <<Umbro>> 1920 г. Harold С. Humphreys открывает небольшую фирму в Уилслоу, графе гво Чешир. История началасьв 1920 г., когда Гарольд Хамфри, оста- вивший школу в возрасте 13 лет, открыл небольшой цех в Уимсдоу, граф- ство Чешир в Великобритании. За несколько лет это небольшое предпри- ятие расширилось, и в 1924 г. было основано «Unibro» («Humphreys 309
Brothers»). Очень быстро Umbro. воспользовавшись преимуществами про- движения своих товаров через футбольные клубы в Англии, таких как Manchester City (победитель финала Кубка Английской Ассоциации в 1934 г.) и Sheffield Wednesday (победитель финала Кубка Английской Ассоциации в 1935 г.), стала процветать. За годы своей истории «Umbro» всегда произво- дило непревзойденные по качеству товары для непревзойденных троков. «Umbro» всегда поддерживало прочные и гармоничные отношения со мно- гими величайшими клубами, командами и игроками мирового уровня. 1924 г. Humphrey Brothers превращается в аббревиацию «Umbro» — рождение символа марки — двойного логотипа. 1934 г. Клуб города Manchester City в форме Umbro одерживает побе- ду в финале кубка Футбольной Ассоциации Англии (Е\ Сир). Первый выход Umbro на большую арену. 1935 г. Успех Manchester City повторяет клуб Sheffield Wednesday — тоже в форме Umbra 1940-е годы. В годы войны Umbro переходит на производство обмун- дирования для британской армии. 1958 г. Бразилия завоевывает титул Чемпионов мира в Umbro. 1962 г. Бразилия завоевывает титул Чемпионов мир* в Umbro. 1966 г. 15 из 16 команд участниц Чемпионата мира жинированы в Umbro. Англия становится чемпионом мира в Umbro. Начиная е 1954 и по 1994 г. Бразилия одержала победу в 4 чемпионатах мира в форме из- вестного своим двойным ромбом бренда, более того, Бразилия завоевыва- ла Кубок мира только в форме Umbro! 1967 г. Celtic становится первой командой из Великобритании — по- бедителем чемпионата Европы. 1968 г. Manchester United чемпионы Европы в Umbro. 1970 г. Бразилия — чемпион мира в Umbro. 1985 г. В Бразилии представлены первые бутсы Umbro. 1992 г. Начало производства новой коллекции Pro Training. 1994 г. Бразилия — чемпион мира в Umbro. 1999 г. Апрель 1999 г. ознаменовал начало новой эры для Umbro с приходом новых владельцев, годовых подготовить кампанию для вступ- ления в новую тысячелетие. И уже спустя несколько месяцев был озвучен новый лозунг Umbro и поставлена цель — стать авторитетом в футболе. 1999 г. У Umbro 60% акций в футбольной лиге США. 1999 г. Manchester United одерживает тройную историческую победу в Umbro: Чемпионы Английской Премьер Лиги, Обладатели Кубка Анг- лийской Футбольной Ассоциации и Кубка Европейской Лиги Чемпионов. 2000 г. Umbro представляет новый революционный материал Sportswool для домашней футболки Manchester United. 310
2001 г. Возрождение коллекции Pro Training Представление ХА1 Celtic одерживает тройную победу в Шотландии в Umbro Owen забивает побед- ный гол в финале кубка FA (Английской Футбольной Ассоциации) Larsson забивает победный гол в финале Кубка Шотландии в XAI. У Umbro есть время только на одну игру — и это футбол. Эта страсть к самой прекрасной игре в мире, глубоко уходящая корнями, помогает Umbro лучше понимать фугбол и нужды игроков. Это понимание и полная сфокусированность, а так- же приверженность позволяет Umbro создавать высокотехнологичные то- вары для всех элементов игры. Umbro инициатор в производстве иннова- ционных тканей для функциональной тренировочной одежды и игровой формы. Форма Umbro отличается уникальными свойствами контроля за нотоотделен нем и удобством в любых климатических условиях. SELECT Компания «Select» I 1стория «Select» — это история Ойгиля 11ильсена, основателя ком- пании. Стремление Ойгиля сделать более хороший футбольный мяч, меч- та, появившаяся еще в 1945 г., стало причиной создания кампании. До его ухода из жизни в 2000 г.. Ойгиль направлял развитие марки «Select» и фор- мировал се ценности. Эти ценности включают в себя крайнюю привер- женность качеству, широчайший опыт и знания материалов н процесса создания мяча, и высокую деловую этику. Ойгиль Нильсен родился в Дании в 1918 г., один из восьми детей в рабо- чей семье. Он вырос с любовью к спорту. В 20 лет он дебютировал в каче- стве вратаря футбольного клуба Copenhagen КВ — старейшего клуба Да- нии. Он играл в команде, когда опа выиграла 5 Чемпионатов Дании. Однако его лучше всего помнят как вратаря Сборной футбольной команды Да- нии, в которой он успешно выступал 28 лет. Он был членом Сборной Да- нии. когда она завоевала бронзовую медаль Олимпийских игр 1948 г., про- игравшую только одну игру— победителям — Сборной Швеции. Как и многие элитные игроки сороковых, Ойгиль ненавидел кожаные мячи. Они не были достаточно круглыми, они распухали и трещали по швам, сбоку на них шла шнуровка. Шнуровка вы звалась из мяча и боль- но ударяла игроков при игре головой. Кроме того, камеры внутри мяча надувались с помощью легких и завязывались, как надувные мячи. В ре- зультате этими мячами было очень трудно играть, они не были сбаланси- рованы, и эго очень злило Ойгиля. К счастью для мира футбола, после Второй мировой войны, Ойгиль начал работать на фабрике но производству обуви и кожи, хотя он про- 311
должал играть в футбол. Однако его внимание вскоре переключилось на футбольные мячи. Используя полученные о коже знания, в 1945 г. он при- ступил к работе над своим мячом. Качества мяча, такие, как эластичность, все. форма и панели должны быть четко сбалансированы по отношению друг к другу для достижения правильного отскока и изностойкости. Ойгиль Нильсен — основатель «Select» и президент. С самого начала футбольные мячи Онгпля были другими. Устав от мячей, которые теряют свою форму, он стал увлажнять и растягивать кожу, чтобы предотвратить последующее растяжение. Это явилось большим шагом вперед в улучшении качества мячей. Он добавил к камере ниппель. Это было началом бесконечных экспериментов с материалами и формой, которые и по сегодняшний день проводятся на «Select». Результаюм экс периментов стало еохлание лучших из когда-либо сделанных мячей. Ойгиль сделал свой первый футбольный мяч, который он назвал Select, в 1946 г. Мы считаем эту дату датой основания кампании. В этот же год Далекая Футбольная Ассоциация дала согласие перейти на использование мячей Select. Несмотря на этот триумф, он был далек от довольства. Он хогел создать мяч-мечту всех футболистов, мяч без шнуровки. На деле эго означало практически чародейство, последний узелок на шве должен бы I ь сделан изнутри мяча. Ойгиль провел долгие часы в цехе, ломая голо- ву над этой проблемой, выворачивая каркас мяча, пытаясь зацепить нигку импровизированными инструмешами. В конце концов он разработал тех- нологию. которая позволяла ему сделать последний узелок при помощи длинной иглы е крючком. Так родился мяч Select Super: гладкий и сбалан- сированный со всех сторон, настоящее чудо Датская Футбольная Ассоциация осторожно восприняла это чудо, но когда он впервые попал на ноле в 1951 г. во время матча между Данией и Швецией, обе команда полюбили его е первого удара. Слава о нем рас- пространилась быстро. Мяч был выбран мячом Олимпийских шр 1952 г в Хельсинки и 1956 г в Мельбурне. Стремление к совершенству. В тс дни кожа была основой качества мяча Основной задачей являлся выбор материала и сама работа. Если па- нели мячей вырезались из разных частей коровьей шкуры, мяч никогда не держал форму. Ойгиль понимал это, он привнес в футбольную индустрию внимательное отношение к качеству кожи. По кожа — дьявольский мате- риал для футбольных мячей. Она поглощает воду, твердеет в холодную not оду и после многочисленных ударов она быстро изнашивается. В 50— 60-е годы XX в. Ойгиль и команда «Select» пытались сделать невозмож- ное — создать футбольные мячи, которые бы держали свою форму, ба- ланс и вес в трудных условиях футбольной борьбы на грязном ноле. 312
Они делали большие успехи. Для улучшения округлости и аэродина- мики, в 1962 г. «Select» увеличил число панелей на своих футбольных мячах от 18 (прямоугольных) до 32 (12 пятиугольных и 20 шестиугольных). Ско- ро это стало мировым стандартом — когда вы представляете футбольный мяч. вы видите именно эту картинку. Позже физики установили, что 32 сто- ронняя молекула обладает самой сильной конструкцией. Для борьбы с влагой. Ойгиль экспериментировал с мячами, прокра- шенными специальным спреем. Приходилось в течение одного мяча ме- нять по восемь мячей, так как краска оставалась на игроках. Проблема была решена при помощи нанесения покрытия из полиуретана (PU). В 1965 г. «Select» сделал первый водоотталкивающий футбольный мяч. В 70-е годы Ойгиль стал постепенно отказывайся от кожаных фут- больных мячей, и концу этого десятилетия их сняли е производства. «Select» дос гиг такого этана, когда они смогли сделать материал PU, кото- рый мог симулировать лучшие качества кожи — ее мягкость и прочность — и сохранял при этом водоотталкивающий эффект, изнашивался нс гак быстро, но оставался мягким, даже в холодных погодных условиях. Мате- риал заслужил свое название — синтетическая кожа. «Select» стал первой компанией, производящей сшитые вручную футбольные мячи из PU. Се- годня, вес футбольные топ мячи сделаны из PU. Но нс все материалы PU одинаковые. У каждой компании сеть свои формулы, и они строго охраняются. «Select» является ли дером в разработ- ке материалов из PU для спортивных мячей. Мы протестировали огром- ное количество формул PU для использования во всех погодных услови- ях, на всех типах поверхности. Хотя каркас мяча является важной составляющей, футбольный мяч имеет много других компонентов. Каждый мяч Select — это комбинация различных материалов: различных слоев PU, специально разработанной подкладочной ткани, и латексной камеры (произведенной на нашей соб- ственной фабрике), которые гармонично добавляют друг друга. Очень важ- ны нс только компоненты, но и то, как они скомбинированы. «Select» полагает, что качественные мячи должны быть сшиты вруч- ную. И мы не только гордимся нашими мячами, мы гордимся тем. как они производятся. «Select» никогда не использовал детский труд в производ- стве спортивных мячей. Швеи, работающие на «Select», и их семьи полу- чают полную медицинскую страховку по программе SAHEP, которая так- же даст возможность получения образования для всех детей. Материалы, производство, искусство и наука создания мяча — это то, что отличает «Select». За годы своего существования. «Select» заво- евал репутацию абсолютных экспертов в производстве мячей. Нам оказа- ли честь сыграть решающую роль в помощи ФИФА при разработке критс- 313
С 1988 г. начинается самая успешная маркетинговая кампания, JUST DO IT — СДЕЛАЙ ЭТО. С 1991 г. «NIKE» становится единственной в ми- ре компанией по производству спортивных товаров, чьи головые доходы превышают 3 млрд дат. С 1996 г. руководство «NIKE» решило, что ком- пания уже достаточно знаменитая, и что один SWOOSH, без слова «NIKE», будет понятным и узнаваемым для потребителя. В 1997 г. «NIKE» начинает производство часов и очков. В 2000 г. дебютировала новая разработка NIKE SHOX. Спортивные успехи «NIKE» 1973 г. Рекордсмен Америки в беге на средние \ \ дистанции Стив Префонтейн становится первым о» } крупным спортсменом, носящим обувь NIKE. К нему присоединяется Няне Настасс — один из лучших профессиональных тснисистов мира. 1974. Джимми Коннерс побеждает на турнире U.S. Open в кроссеов- ках «NIKE». Фирма выпускает кроссовки «Whflle Trainer», которые быст- ро становятся самой продаваемой беговой моделью в США. 1978. «NIKE» начинает продажи за пределами США. Марафонец Ген- ри Роно из Кении устанавливает в кроссовках «NIKE» четыре мировых рекорда, а Джон Макинрой подписывает с компанией контракт. 1979 г. «NIKE» производит первые кроссовки с запатентованной амор- тизирующей системой NIKE-Air. 1982 г. Развитие спортивной обуви идет семимильными шагами. Воз- душные подушки NIKE-Air используются в производстве баскетбольных и теннисных моделей. 1984 г. На Олимпийских трах в Лос-Анджелесе Карл Льюис завое- вывает четыре золотые медали, а Джоан Бенуа выигрывает первый жен- ский олимпийский марафон. 58 спортсменов, поддерживаемых «NIKE», привезли домой в общей сложности 65 медалей. 1985 г. Избранный «новичком года» молодой баскетболист клуба «Чикаго Буллз» Майкл Джордан подписывает контракте «NIKE». 1989 г. Все большей популярностью пользуется коллекция обуви NIKE Cross-training, хорошо зарекомендовавшая себя как в беге, так и в зальных тренировках. Рекламная компания под лозунгом «Just Do It» распростра- няется на весь мир. 1990 г. В Бивертоне, штат Орегон, открывает двери «NIKE World Campus». Это 75 акров земли и семь зданий, названных но именам спорт- сменов, поддерживаемых «NIKE». Среди них есть, к примеру, «Макинрой Биллинг». 290
1991 г. Начинается производство одежды NIKE F.I.T. Майк Пауэлл побивает мировой рекорд Боба Бимона в прыжках в длину, продержав- шийся 23 года. 1992 г. Андрэ Атасен выигрывает Уимблдон. Шесть из по.чдержива- смых NIKE баскетбольных суперзвезд приводят сборную Америки — ко- манду «Dream Team» — к золоту Олимпийского баскетбольного турнира. Также золотые медали получаю г Майк Коши (тройной прыжок) и Квин- си Уотс (бег на 400 м). 1993 г. Майкл Джордан возглавляет «Чикаго Буллз» на третьем выиг- ранном ими чемпиона гс НБА. а Джим Курье завоевывав г в Австралии свой четвертый турнир Большого Шлема. 1994 г. Десять футболистов сборной Бразилии подписывают контракты с «NIKE» перед чемпиона том мира — и выигрывают ст о! «NIKE» являет- ся спонсором женской сборной США, а также сборных Китая и Италии. 1995 г. «NIKE-Гсрмания» подписывает контракт со звездой автого- нок «Формулы-1» Михаэлем Шумахером. Первая позиция в рейтинге Эй- Ти-Пи (ATI’) раз в неделю переходит от Инта Сампраса к Андрэ Агасси и обратно. 1996 г. Лучшим футболистом Англии признан игрок английскою клу- ба Эрик Кантона. Баскетбольный клуб «Чикаго Буллз» становиться в чет- вертый раз чемпионом НБА за последние шесть лет «NIKE» подписывает контракт с Международной федерацией хоккея (/////•). Майкл Джонсон выигрывает Олимпиаду в своих золотых шиповках, а всего спортсмены, поддерживаемые «NIKE» завоевывают 121 олимпийскую медаль. «NIKE» подписывав г спонсорские контракты с Российским футбольным союзом и Национальной сборной Бразилии по футболу. На футбольном турнире World Сир 2002 «NIKE» представляют сле- дующие спортсмены: Роналдо (Ronaldo), Креспо (Crespo), Наката (Nakata), Тюрам (Thuram). Фиго (Figo), Вильтор (Wiltord), Роберто Карлос (Roberto Carlos). Савиола (Saviola). Анри (Henry), Л. Еирике (L Enrique), Тотти (Totti). Каиаваро (Cannavaro). Давиде (Devids). Роенцкий (Rosicky), Вейе- ра (Vieira), Ф. Инзаги (F. Inzaghi). Лопез (Lopez), Фердинанд (Ferdinand), Ван Нистелрой (Van Nistelrooy), Дэнилсон (Deniclson), Роналдиньо (Ronaldino). Шолсе (Scholes). Мсидистн (Mandicta), Сэол (Seol). Из российских футболистов «NIKE» спонсирует Мостового. Измай- лова. Смертина, Семака. 291 19--2B19
-Л adidas Компания «Adidas» История создания и становления компании «Adidas» неразрывно свя- зана с именем Лди — Адольфа Дасслера, спортсмена-любителя, обувного мастера и изобретателя. inroi овившего в 1920 г. в собственной мастерс- кой по ношиву и ремонту обуви нервые спортивные ботинки. Лди Дас- слер страстно любил спорт и считал, что хорошая обувь помогает высту- пать лучше, и поэтому стремился сделать лучшую спортивную обувь, которая только может бьпь. Так что идея создания максимально удобной спортивной обуви является изначальной концепцией деятельности «Adidas». Л обувь действительно была великолепна: легкая, облегающая ступ- ню как вторая кожа, и вместе с тем очень прочная и обеспечивающая пре- красное сцепление с поверхностью. Одним словом — обувь для победите- лей. Известность пришла к /Чди Дасслеру в конце 20-х годов XX в. Уже на Олимпийских играх 1928 г. в Амстердаме некоторые спортсмены носили обувь, сшитую Дасслером. На Олимпиаде 1936 г. в Берлине Джесси Оуэнс в кроссовках Дасслера завоевал четыре золотые медали. С тех пор исто- рия фирмы неразрывно была связана с большим спортом и известными спортсменами. В 1920 г. в небольшом баварском городке Херцогенаурах сапожник и спортсмен-любитель Лди Дасслер собственноручно пошил первые туф- ли для бега. В 1948 г. Ади Дасслер зарегистрировал свою фирму «Adidas» AG, которая сразу же взяла мощный старт. В спину Лди Дасслера дышал родной брат Руди, основавший фирму «Puma». Три полоски, изобретен- ные и зарегистрированные в качестве товарного знака в 1949 г., стали впо- следствии визиткой «Adidas». Ади Дасслер прожил 71 гол, создав и запа- тентовав за свою жизнь более 700 изобретений История «Adidas» — это история не только коммерческого успеха, но и история непрерывных изобретений. В 1954 г. Ади Дасслер изобрел фут- больные бутсы с завинчивающимися шипами, играя в которых команда Германии победила на чемпионате мира в Швейцарии, а затем и много других изобретений: самые легкие в мире тапочки для бега весом 96 грамм, мягкая набивка на за шке обуви для защиты ахиллесова сухожилия и др. В 1987 году после смерти сына Лди Дасслера — Xopoi а. «Adidas» была буквально за бесценок — 390 млн дол. продана французскому финансисту Бернару Тапи, обещавшему вложить в компанию 100 млн дол. Однако фирма «Тапи» была признана банкротом, и «/\didas» перешла к его креди- торам. Последующие несколько лет были для компании поистине черны- 292
ми, и в 1992 г. убытки «Adidas» достигли цифры 100 млн дол. В таком плачевном состоянии компанию от кредиторов — нескольких француз- ских банков — принял в 1993 году ее сегодняшний генеральный директор Робер Луи-Дрсйфю. JIyn-Дрсйфю смог вдохнуть новую жизнь в «Adidas» благодаря аг- рессивному маркетингу и технологическим инновациям. Он взял за обра- зец схему работы «NIKE» и «Reebok», заодно переманив к себе из этих фирм изрядное количество менеджеров и дизайнеров. Одним из принципов «Adidas» было европейское производство, од- нако новый руководитель компании не преминул сэкономить за счет де- шевой рабочей силы из стран третьего мири. Следуя обшей тенденции. «Adidas» сделала акцент на маркетинге: теперь фирма, как и сс основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таи- ланде. Приобретя в 1997 г. французскую фирму «Salomon», производя- щую экипировку для занятий лыжным спортом и гольфом, «Adidas» стала вторым но величине мировым производителем спортивных товаров после компании «NIKE», отодвинув компанию «Reebok» на третье место. «Adidas» в России История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда «Adidas» предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких, как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борь- бе, боксу и т.д. В экипировке «/\didas» совсгские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях. Компания продолжает свои славные традиции сотрудничества с рос- сийскими спортсменами и оказывает* споисорску ю поддержку таким атле- там, как Анна Курникова и Марат Сафин. Федерациям но лыжным гонкам и бобслею, Союзу биатлонистов России, Союзу гандболистов России, хоккей- ному клубу «Динамо-Москва» В экипировке фирмы «Adidas» московский «Спартак» выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу. В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где про- изводит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, фу гбо ьную форму. В 2002 г. в России компания планирует произвести около 240 тыс. ед. различных изделий. Продукция компания представлена более чем в 300 магазинах Рос- сии. Компания владеет 11 фирменными магазинами, расположенными в Москве. 11ИЖИСМ 1 {овгородс, Ростовс-иа-Дону и Новосибирске. По оцен- кам, в 2002 г. оборот компании от операций в России составит около 61 млн дол. Ожидается, что в этом году в России объем продаж товаров под мар- 293
кой «Adidas» увеличится на 50%. а под маркой «Salomon» (включая «Bonfire») — на 23%. В ближайшем будущем компания планирует пред- ставить на Российском рынке изделия бренда TaylorMadc. Фирма «Reebok» Торговая марка «Reebok» берег начало от семейной традиции, осно- вывающейся на опыте нескольких поколений в ручном производстве спортивной обуви. Компания «Reebok» и се традиции старше любой ана- логичной компании, существующей в настоящее время 1895 г. Джозеф Уильям Фостер — житель английского городка Бол- тон — вступает в местный клуб любителей бега «Примроуз Хариерз». Фостер увлекся легкой атлетикой и участвовал в соревнованиях. Так как основной проблемой бегунов то1 о времени было плохое сцепление с бего- вой дорожкой он решает приобрести для себя пару шипованных беговых туфель. По отсутствие чего-либо похожего в продукции тогдашних про- изводителей обуви толкает его на самостоятельное создание подобной пары. Решение, которое нашел Джозеф Фостер, было очень простым и перспективным и положило начало использованию технических нов- шеств в спорте. Он приладил к нодошвш своих беговых туфель несколь- ко гвоздей н изготовил первые в мире шиповки. Таким образом возникла первая пара обу'ви Фостера. 1900 г. К этому' времени Джозеф улучшил производство обуви на- столько, что смог открыть свое собственное дело. Образовалась малень- кая частная компания, получившая название «J.W. FOSTER & SONS», где вручную создавали спортивную обу'вь для легкоатлетов. Ис прошло и года, как вся команда бегового клуба г. Болтон уже выступала в шиповках Фо- стера и одерживала победу за победой. Слухи о его обуви быстро распро- странились. и вскоре шипованные туфли стали популярны среди лучших легкоатлетов. Первоначально обувь изготавливалась на заказ, индивиду- ально для каждого спортсмена. Бегун очерчивал контур своей ступни на бумаге и посылал след в мастерскую Фостера, где Джозеф вместе с сыно- вьями изготавливал пару' шипованной обуви, учитывая индивидуальные особенности ноги атлета. Фостсровское внедрение совершило революцию в легкой атлетике и значительно повысило спортивные достижения. Его модели «Foster Deluxe Spike» и «Flyer» изменили бег навсегда и остава- лись лучшими беговыми шиповками в течение последующих 50-тн лег. 1904 г. Па соревнованиях в г. Глазго бегун на средние дистанции Аль- фред Шриб в забеге на 10 миль пришел к финишу первым с ошеломля- 294
ЮЩИ.М по тем временам результатом 50 мин. 40 сек. Это достижение оста- валось национальным рекордом Великобритании более 30 лет. На ногах у победителя были беговые туфли фирмы «J.W. FOSTER & SONS». С по- мощью фостсровских шиповок Альфред Шраб вошел в спортивную исто- рию, как человек, установивший три мировых рекорда в беге на состяза- ниях в Глазго (Шотландия). 1908 г. К этому времени фосгеровскис «Running pumps» — легкие беговые туфли — стали популярны среди профессиональных бегунов. Год спустя Джозеф разработал измерительную таблицу для ступни — это пер- вая попытка обеспечить бегунов обувью, учитывающей индивидуальные особенности. I 924 г. Олимпийские игры в Париже (Франция). Знаменитые специа- листы в области беговых дисциплин — Карл Абрахам и Кэрол Модсл — рассказывали всем, что они бежали в обуви Фостера, как будто их пресле- довал огонь. Бегония обувь Фостера стала эталоном, на который равня- лись все остальные производители. 1933 г. Джозеф Уильям Фостер — «Старина Джо» — умирает, оста- вив свое дело сыновьям Джеймсу и Джону. 1938 г. Австралия. Соревнования Empire Games: С.Б. Холмс выигры- вает забеги на 100 и 200 ярдов с рекордным временем. Его манеру бега называют «исполнение в стиле». 1958 г. К этому моменту компания достаточно разрослась. Опа начи- нает охватывать другие виды спорта и требует серьезной реорганизации. Поэтому внуки основателя Джозеф и Джефри Фостер учреждают новую компанию с новым названием. Джозеф находит в словаре слово «Reebok». Это название быстроногой африканской антилопы с острыми рогами. II снова развитие массовых видов спорта стало идеей, ведущей к успеху. Традиции и навыки фирмы «J.W. FOSTER & SONS» были использованы в компании «Reebok». Фостер всегда уделял особое внимание исполне- нию и качеству обуви, и прошло немного времени, как «Reebok» завоева- ла собственную репутацию, сопровождавшуюся медалями и победами на чемпионатах. 1979 г. Новая компания продолжала расширяться, но пока оставалась фактически неизвестной в Соединенных Штатах. Вскоре Пол Файермаи. американский торговец туристическим оборудованием, отметил обувь «Reebok» на международной выставке в Чикаго, подписал дистрибьютор- ское соглашение с Джо Фостером в Болтоне и добился лицензии для «Reebok» в США. 1982 г. Волна аэробики «захлестнула» Соединенные Штаты. Тысячи женщин ежедневно заполняли спортивные залы в надежде обрести здоро- вье и совершенную фш уру. В связи с этим появляется потребность в удоб- 295
ной, элегантной и недорогой обуви для зала, «Reebok» быстро отреагиро- вала на запросы потребителя и одним из первых представил на рынке жен- ские аэробические модели обуви. Этот шаг обеспечил компании небыва- лую популярность и вывел ее в лидеры. Такие модели того времени как «Frecstylc». «Princess» до сих пор производятся компанией «Reebok» и пользуются самой большой популярностью в мире. Эти модели объеди- няются в коллекцию «Classic aerobics». Как дань тому, с чего начинала «Reebok» свое восхождение к успеху и признанию, дизайн классических моделей, переходя из сезона в сезон, остается неизменным. Л также толь- ко на моделях «Classic» решено было оставить прежний логотип компа- нии — Юнион Джек (флаг Великобризапин). 19X5 г. С этого момента «Reebok» начинает массовое производство одежды и аксессуаров, «Reebok international» и подразделение компании в Америке перестают быть частной компанией и становя гея акционерной, flat Файсрман, выкупив компанию у внука Дж. У. Фостера, объединил американскую компанию и «Reebok international» в одну компанию «Reebok international Ltd». Акции «Reebok international Ltd» котируются на Нью- Йоркской фондовой бирже. В настоящее время штаб-квартира «Reebok international Ltd» находится в Стоутоне, а президентом компании является Пол Файсрман. 1989 г. «Reebok» представил на рынке революционную систему под- качки «Ршпр». Только за 4 года было продано более 12 миллионов кроссо- вок с системой «Pump». Другие фирмы пытались конкурировать с «Reebok», ио 27 октября 1992 г. Государственное бюро патентов США выдало «Reebok» патент на систему подкачки «Pump». Одновременно с «Pump» у «Reebok» начинают появляться друя нс высокие технологии, та- кие, как «Hexalite», «Energy Return System». «Graphlitc». 1991 г. Зарегистрирована компания «Reebok Russia» («РИБОК РОССИЯ»), 1993 г. Правительство Великобритании запрещает использовать на- циональную символику в рекламных целях. В связи с этим компания «Reebok» была вынуждена поменять свою торговую марку (британский флаг заменили логотипом («VECTOR», «вектор»), 1994 г. «Reebok» выступает с новым достижением — системой «MULTI TECH». Lc разработка связана с тем, что не каждая модель, где использованы новые технологии, универсально подходит любому спорт- смену. «MULTI TECH» предоставляет спортсмену возможность выбора, какие из элементов новых технологий для него важнее. В зависимости от вида спорта спортсмен может подобрать обувь, идеально подходящую ему, при создании которой использована одна или несколько технологий, та- ких. как «Hcxalitc», «Graphlitc». «Hytrcl 1-оат», «Dynamax», «Instapuinp». 296
pumn? Фирма «Puma» Компания «Puma» — одна из самых известных в мире производите- лей спортивной жипировки. Главная задача «Puma» — создать обувь ,ыя бега, которая улучшит результат спортсмена и уменьшит ущерб человеку. Рудольф Дасслер — основатель фирмы «Puma» и ее первый руководитель, всегда тесно со- трудничал со спортсменами и инженерами для совершенствования спортивной обуви. Рудольф Дасслер работал, анализировал и создавал, продвш ая самые современные разработки в изготовлении спортивной обуви, для создания максимального комфорта при выполнении тяжелейших физи- ческих iiaipyaOK. Все модели «Puma» соответствуют самым высоким требо- ваниям каждого спортсмена. В результате анализов и испытаний. «Puma» используя последние новшества, создает новый ряд моделей для совре- менных спортсменов. Новая линия отражает философию «Puma». В 1920 г. в небольшом баварском городке Херцогенаурах сапожник и спортсмен-любитель Ади Дасслер собственноручно пошил первые туфли для бета. В 1924 г. была основана компания «Gcbnidcr Dassler Schtihfabrik». Фабрика начала специализироваться на спортивной обуви и уже в 1928 г. на Олимпийских играх в Амстердаме атлеты, выступавшие в обуви от Дасслер, одерживали блестящие победы. 20 июня 1948 г. сын родоначаль- ника компании Рудольф Дасслер основал торговую марку «Puma». Фирма довольно быстро достигла первых успехов. Модель «Atom» стали первой визитной карточкой компании, благодаря которой был габит первый после- военный гол на футбольном поле. Уже к 1950 г. компания «Puma» выпус- кала полный ассортимент спортивной обуви. В 1952 г. на Олимпиаде в Хельсинки спортсменами, выступавшими в этой обуви, была завоевана первая золотая медаль. История мирового футбола неразрывно связана с «Puma», этой марке отдавали предпочтение величайшие футболисты всех времен и пародов — Пеле, Эйсебио, Йохан Круифф, Диего Марадона. Современный спорт просто немыслим без «Puma». Компания экипи- рует национальные футбольные команды Аварии, Украины, Болгарии, Чехии. Египта. Израиля. Латвии, Молдавии. Польши. В форме «Puma» играют около 200 футбольных клубов Германии. Франции. Италии, Бель- гии, Голландии. Испании. Предпочтение обуви «Puma» отдали лучшие бейсбольные и баскет- больные команды США. Великие теннисисты — Борис Беккер. Мартина 297
Навратилова. легкоатлеты—Лбебс Бикила. Линфорд Кристи. Колин Джек- сон — одерживают свои победы нс в последнюю очередь благодаря эки- пировке «Puma». Со всей очевидностью можно утверждать, что «Puma» это уже нс просто отдельная компания или фабрика-производитель спортивных товаров, а целая идеология, определенный взгляд на мир и взгляд с лучшей его стороны. Высокий авторитет компании «Puma» во многом основан на исклю- чительном качестве выпускаемой продукции. Компания постоянно про- водит широкомасштабные научные исследования, результатом которых является использование в своей продукции самых высоких технологий, уровень которых настолько высок, что может сравниться с уровнем ис- следований в аэрокосмической области. CELL технология CELL — это адаптивный губчатый компонент, который позволяет создать оптимальные условия для каждого атлета. Эта уникальная структура, состоящая из расположенных особым образом гек- сагональных сот, смягчает, стабилизирует и направляет ногу во время ак- тивного движения, обеспечивая при этом улучшенную защиту, и продле- вает срок службы обуви. L.S.P. технология даст спортивной одежде «Puma» целый комплекс преимуществ. Она обеспечивает полную защиту от ветра и влаги, созда- вая особую защитную среду и предохраняя от плохих погодных условий. U.S.P позволяет осуществлять терморегуляцию, поддерживая постоянную температуру тела. Ткани с применением микрофибры позволяют воздуху свободно циркулировать между одеждой и кожей. LAST технология. Обувь, созданная с применением этой техноло- гии, обеспечивает исключительный комфорт благодаря своей специаль- ной конструкции, где учтены особенности анатомического строения ноги атлета. E.S.P технология применяется компанией «Puma» при производстве спортивной одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Такая одежда обеспечивает полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепную вентиляцию, стабилизирует работу мышц, обладает антибактериальным эф<|юкто.м. противошоковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особо износоустойчива. Puma tech 1000 технология. Одежда, выполненная с применением этой технологии, обеспечивает защиту от ветра и влаги. Рита tech 3000 технология. Позволяет одежде «дышать», свободно пропуская воздух. 298
Фирма «Arena» Фирма «Arena» была основана фирмой «Adidas» в конце 60-х годов XX в. как плавательное направление. По мере роста продаж и укрепления на рынке качества товаров. упрочения своего имиджа. «Arena» выдели- лась в самостоятельную фирму и была выкуплена у Adidas немецкими и итальянскими дистрибьюторами. Такое положение сохранилось и на се- годняшний день. Международный офис фирмы находится в швейцарском городе Фрибург. международный рекламный офис — в городе Ла-Балласть- ср. Франция. Многие годы «Arena» была спонсором сборных команд по плаванию Франции. Германии, Австралии и многих других стран, в том числе Рос- сии. Поддержка фирмы во многом способствовала успеху наших ведущих пловцов. Легендарный Владимир Сальников, талантливые Александр По- пов н Денис Панкратов одержали свои блестящие победы, будучи экипи- рованными фирмой «Arena». В мире спорта — как профессионального, так и любительского среди людей, ценящих активный отдых, «Arena» известна прежде всего своими товарами для плавания. Это, конечно же. купальники и плавки как спортив- ные. так и летние, средн них модели спокойного классического характера для плавания в бассейне, соревновании, тренировок, а также смелые, яркие, нова- торские модели купальников и плавок дитя летнего отдыха. Стиль купальных костюмов отличается элегантностью, а колористка красочностью. Материалы, которые использованы при изготовлении купальников, в частности полиэстр, хлопок, лайкра дают паилучшее сочетание «дыша- щих» качеств натуральных волокон с эластичностью и прочностью синте- тических. Другими словами, ваш купальник облегает вашу фигуру так, словно это единое целое вместе с вами, и его присутствие на теле не более заметно, чем присутствие собственной кожи. Кроме купальников и плавок «Arena» предлагает всем кто увлекается плаванием исчерпывающий набор необходимых аксессуаров. Это очки шапочки, доски и лопатки для плавания, зажимы для носа, применяемые в синхронном плавании. Плавательную экипировку потребителей допол- нят. кроме того, купальные полотенца и халаты, сандалии также с маркой фирмы «Arena». Еще одно направление деятельности этой фирмы — производство спортивной одежды. Эю непосредственно спортивные костюмы в класси- ческом их понимании, а также увлечение последних лет комплекты 299
одежды дтя аэробики и шейпинга, футболки. маИки-топик, шор гы, удли- ненные шорты-бермуды, лосины и т.д.. сумка либо рюкзачок от фирмы «Arena»: удобная, вместительная, супермодного дизайна и непременно с ярким фирменным лейблом. фирма “Sprandi» «Sprandi» это торговая марка, зарегисгрированная в Гонконге в 1994 г. одноименной компанией «Sprandi International». Головной офис компании находится в Гонконге, в Москве имеется представительство. Продукция компании ориентирована на Восточную Европу и Россию. «Sprandi» является международным производителем спортивной обу- ви, одежды и аксессуаров, реализуемых через дистрибьюторов, а также непосредственно через есть собственных фирменных магазинов. Обувь «Sprandi» производится в Юго-Восточной Азии (в основном в Китае) на тех же предприятиях, что и обувь других спортивных брендов, таких, как Adidas, Nike. Reebok, New Balance, /Xsics, Fila, Diadora. Lotto и прочих производителей. Дизайнерские студни компании «Sprandi» находятся в Лондоне, Мас- сачусетсе и Бостоне. «Sprandi» постоянно внедряете производсгео новые технологии. Новая разработка фирмы — технология DOME. Амортизиру- ющая технология DOME —это термопластиковый пружинящий элемент, размещенный в пяточной части промежуточной подошвы. Технология JELLY представляет собой амортизирующие вставки из спспиа.'1ыюго материала, размещенные в пяточной и носочной частях по- дошвы под стелькой. XTREME-LIGHT-тсхнологня — новый ударопогло- щающий легкий материал, из которого изготавливают подошвы. Внедре- ние этих технологий приблизило обувь фирмы к настоящей спортивной обуви, но сразу отразилось на цене. «Sprandi» — фирма, незаслуженно обойденная вниманием .многих. Выпускает недорогую обувь очень хорошего качества. Columbia SportswearCompanx Компания “Columbia» Никогда нс рано строить планы на весну и не поздно выслушать сове- ты Матушки, тем более, если это Матушка Бойль. 77-летняя владелица 300
компании «Columbia Sportswear Company». Герт Бондь имеет за плечами 77 лет жизни и 31 коллекцию! Расположенная в США. на северо-западном побережье. «Columbia Sportswear Company» была основана в 1938 г. в Портлэндс. штат Орегон, ро- дителями Гертруды Бойль. Они купили мелкую дистрибьюторскую шляп- ную компанию и дали ей имя Columbia Hat Company по названию известной реки, протекающей в Портлэндс. Бизнес быстро рос и развивался, и позднее отец и муж Гертруды Бойль создали Columbia Sportswear Company. В 1964 г. муж Гертруды становится во главе растущей компании. Когда он неожиданно умирает спустя 6 лет, Гертруда становится у руля. Неся ответственность сразу за судьбу компании и за судьбу троих подрастаю- щих детей, Герт Бойдь начинает историю «крутой Матушки». Она являет- ся директором Columbia Sportswear Company и стоит на самой вершине предприятия уже более 30 лет. Как руководитель старой закалки она нс признает никаких поблажек, когда дело касается ее убеждений — предлагать любителям активного отдыха и фанатам Outdoor продукт, удовлетворяющий как потребностям в настоящей одежде, так и высочайшим стандартам качества! Сегодня Герт и се сын Тим владеют и руководят одной из самых успешно развивающихся компаний в бизнесе спортивной одежды и обуви. Матушка Бойль зримо присутствует на всей продукции Columbia, и именно ее принципы опреде- ляют основную стратегию в дизайне и производстве настоящей, качествен- ной, доступной по цене одежде для активной жизни. «Columbia Sportswear Company» разрабатывает продукцию для насто- ящих энтузиастов активного стиля жизни. И в Орегоне, и в России нет недостатка в экстремальных погодных условиях, для того чтобы испытать эту продукцию — изморось, порывистые ветра, пронизывающий холод, изнуряющая жара и влажность характерны для разных времен года. Л что касается любви к Outdoor, го в любом случае ни у koi о в Орегоне нс оста- 301
Аналогичную лицензированию процедуру представляет собой сер- тификация товаров и услуг. Термин «сертификат» образован от латин- ских слов ccrtum — верно и faccrc — делать и означает удостоверение, письменное свидетельство. В отличие от лицензий сертификаты выда- ются не на вид дея гелыюсти, а на товар и ли ус ту. Сер i ификат свиде- тельствует о том, что данный товар иди услуга выполнены на должном уровне, с соблюдением необходимых правил и технологий. Работу по сертификации товаров и услуг в сфере физической культуры и спорта в нашей стране осуществляют федеральные органы исполнительной власти. Рве. 14.2. Внешний вил лнценнш на туроператорскую деятельность Другим важным рычагом государственного регулирования экономи- ческой деятельности в области физической культуры и спорта является 278
налогообложение. В большинстве развитых стран мирадля сферы спортив- но» индустрии предусматривается льготное налогообложение в связи с большой социальной значимостью физкультуры и спорта. Ис является исключением и Россия. В соответствии со статьей 36 Закона «О физиче- ской культуре и спорте в Российской Федерации» физкультурно-спортив- ные организации, спортивные сооружения всех форм собственности, осу- ществляющие деятельность в области оздоровления, массовой физической культуры и спорта, могут частично или полностью освобожд иься от на- логообложения, отчислений и сборов в бюджеты всех уровней, в том чис- ле за трудовые и природные ресурсы, пользование водными объектами. Кроме того, отчисления организаций, спонсоров на нужды физи- ческого воспитания граждан, содержание спортивных команд, сборных команд Российской Федерации по различным видам спорта, а также дохо- ды от предпринимательской деятельности физкультурно-спортивных объединений (за исключением ввоза на таможенную территорию Рос- сийской Федерации, производства и реализации подакцизных товаров), перечисляемые на специальные счета и используемые на уставные цели указанных объединений могут освобождаться от налогообложения. Следует также от.мст нть, что но российскому законодательству нс включаются в совокупный облагаемый доход при налогообложении физических лнц: — стоимость питания, спортивного снаряжения, оборудования, спортивной и парадной формы, получаемых спор (сменами и работни- ками физкультурно-спортивных организаций для учебно-тренировоч- ного процесса и участия в спортивных соревнованиях: — премии и призы (в денежной и натуральной формах), получае- мые спортсменами за завоевание первых и призовых мест на Олим- пийских играх, чемпионатах и кубках мира и Европы от организаторов этих спортивных соревнований и на основании постановлений Прави- тельства России, на чемпионатах и кубках Российской Федерации — от организаторов указанных спортивных соревнований. Ешс одним значимым инструментом государственного регулиро- вания экономических отношений в сфере физической культуры и спорта является поддержка внешнеэкономической деятельности физкультурно- спортивных организаций. Конкретно такая поддержка в нашей стране за- ключается в том, что федеральные органы исполнительной власти и ор- ганы исполнительной власти субъектов Российской Федерации предоставляют помощь физкультурно-спортивным организациям в осуществлении ими экспортно-импортных операций, реализации нро- фамм и проектов в области внешнеэкономической деятельное < и, содей- ствуют участию таких организаций в междувродных спортивных со- 279
ревнованиях и спортивно-зрелищных мероприятиях, учебно-трениро- вочных сборов. Федеральный орган исполнительной власти в области физической культуры и спорта. Олимпийский комитет России, общероссийские физкультурно-спортивные объединения, зарегистрированные в уста- новленном порядке, в соответствии с международными договорами России и законодательством Российской Федерации могут освобож- даться от уплаты таможенных пошлин, налогов и сборов за импорти- руемые в нашу страну специальные спортивное оборудование, инвен- тарь, спортивную технику и иные товары для проведения спортивных соревнований, в том числе международных спортивных соревнований, организации учебно- тренировочных сборов для спортсменов и физкуль- турно-спортивных занятий с различными категориями населения. Ука- занные льготы могут также распространяться на предприятия спортив- ной индустрии и импортируемые в их адрес материалы и оборудование. Весьма значимой сферой государственного регулирования эконо- мико-спортивных отношений является образовательная система. Рос- сийское государство гарантирует веем своим гражданам общедоступность и бесплатность дошкольного, основного общего и среднего профессио- нального образования в государственных или муниципальных образова- тельных учреждениях. Кроме того, каждый вправе па конкурсной ос- нове бесплатно получить высшее образование в государственном или муниципальном учреждении1. Осознавая важность физкультурного образования, государство вводит в образовательные стандарты обязательную физкультурно- спортивную подготовку для учащихся школ, техникумов, студентов и курсантов и в нормативном порядке запрещает сокращать учебную нагрузку по физкультурно-спортивным дисциплинам. В сферу государственного регулирования экономико-спортивных отношений попадают также процедуры присвоения почетных званий в сфере физической культуры и спорта, установления классности, на- значения специальных пенсий и вознаграждений, а также всех иных мероприятий, связанных с финансовым обеспечением государством и нравитсльством отдельных лиц и общественных институтов. 14.5. Саморегулирование экономических отношений в спортивных организациях Государственное регулирование в спорте гг спортивной индустрии нс можс! охватывать всех сторон этой многообразной деятельности. ' Конституция Российской Федерации, ст. 43. 280
Гораздо эффективнее государства определенным круг проблем, речь о которых пойдет ниже, решают саморегулирующиеся организации — такие, как профессиональные союзы спортсменов, i реперов, арбитров, спортивные клубы, федерации и общества, лиги, союзы и ассоциации. Деятельность таких организаций в современном мире спорта достаточно развита, а их количество и роль неуклонно возрастает. Рост численности и влияния спортивных саморегулирующихся организаций представляет собой объективную тенденцию, вызванную рядом обстоятельств. В первую очередь, спортивные саморегулиру- ющиеся организации создаются и функционируют как выразители кол- лективных интересов спортивных, спортивно-педагогических >> физ- культурных коллективов и профессиональных групп. Ктаким интересам относятся: — экономические (вопросы оплаты труда, страхования, пенсион- ного обеспечения и др.); — социальные (поддержка социального статуса и социальной зна- чимости соответствующей профессиональной и общественной труп- пы социальной защищенности); — информационные (издание специальной периодической лите- ратуры. пособий, монографий, подготовка аудио- и видеоматериалов); — политические (совместное лоббирование тех или иных законов или политических партий); — идеологические (пропаганда идей здорового образа жизни, от- дельных видов физической культуры и спорта, антиреклама табачных изделий.спиртных напитков и наркотиков); — профессиональные (в среде спортивных саморегулирующихся организаций легче решаются проблемы определения уровня профес- сионального мастерства, классности, квалификации работников спортивно-педагогического профиля; наиболее квалифицированно про- водится аттестация, а также наиболее обоснованно выносяз<ся наказа- ния — замечания, предупреждения, штрафы и исключения из членов организации). Очевидно, что коллективные ишсрсеы представителям физической культуры и спорта легче отстаивав вместе, проводя согласованные акции и реализуя совместные стратегические программы. Поэтому объ- единение в союзы, ассоциации и федерации, возрастание влияния и роли этих структур — вполне закономерное явление. В целях отстаивания своих интересов специалисты спортивных организаций предлагают следовать следующим рекомендациям1; 1 Источник: Кутепов if. Е. Менеджмент в зарубежном спорте. С. 11S—119. 281
— спортсменам необходимо объединяться и коллективно отстаи- вать свои интересы, учреждая соответствующие профессиональные союзы и объединения; — государственные органы н общественное мнение должны при- знать профессионализацию спортсменов и перестать рассматривать как нечто аморальное в получении ими денег за выступления; — спортсмены, тренеры н другие категории работников сферы физической культуры и спорта нуждаются в особой социальной защи- щенности, обеспечение которой является прямой обязанностью раз- личных спортивных организаций и объединений; — руководящие спортивные организации должны разработать си- стему денежных вознаграждений, которая обеспечивала бы справед- ливое распределение заработка среди молодых спортсменов, победи- телей, проигравших и спортсменов, завершивших карьеру; — различным спортивным организациям необходимо проявлять больше солидарности в отношениях друг с другом; сильные должны оказывать финансовую поддержку слабым; — спортивные организации должны монополизировать права на свой основной товар — спорт высших достижений, чтобы спорт нс утратил полностью своей независимоеги; — саморегулирующиеся спортивные организации должны приме- нять к нарушителям спортивных правил и постановлений карательные санкции, установив адекватную систему контроля и наказаний, т.с. спортсмены, тренеры, арбитры и другие категории работников физкуль- туры и спорта должны осознавать, что и.х будущее зависит от степени выполнения установленных правил Как следует из декларируемых спортивными саморегулирующи- мися организациями целей, одной из основных задач этих обществен- ных институтов является поддержание приемлемого уровня доходов как действующих спортсменов и тренеров, так и тех из них, кто уже завершил спортивную карьеру. Разрешение этой непростой задачи воз- можно за счет определенного «сглаживания» уровня доходов всех ipynn участников спортивно-экономических отношений, т.е. внутреннего перераспределения денежных потоков. Эту функцию берут на себя спортивные саморегулирующиеся организации. При этом логика их действий состоит нс в примитивном принципе «отобрать у одного и отдать другому», а базируется на взвешенном подходе и взаимопо- нимании всех участников данных отношений. В свою очередь атмо- сфера взаимопонимания строится на осознании того факта, что каж- дый спортсмен или тренер когда-нибудь заверши! свою карьеру и ему может потребоваться помощь материального, правового и иного ха- 282
рактсра. Поэтому, отчисляя часть своего дохода в фонд саморегулиру- ющейся организации, он помогает самому себе, а также молодым, на- чинающим спортсменам. Кроме того, спортивные саморегулирующиеся организации берут на контроль систему трансфертов, переходов спортсменов из одного клуба в другой, устанавливая процедуру купли-продажи. Саморегули- рование здесь проявляется в том. что часть вознаграждения спортсме- нов или тренеров перечисляется спортивной школе или клубу, в кото- ром ранее выступал спортсмен (или работал тренер). Таким образом обеспечивается определенный баланс экономических интересов как отдельных спортсменов и тренеров, так и спортивных клубов и школ. Важным аспектом экономического саморегулирования спортивных организаций является составление ими календарей проведения сорев- нований. определения состава участников и мест, где будут проводиться турниры. Важность этих моментов вытекает из значимости спортив- но-зрелищных мероприятий для всех групп участников данных отно- шений. Для спортсменов и тренеров важен фактор своего стадиона или трассы, для федераций (куда отчисляется примерно 5% выручки от продажи билетов) и организаторов важен фактор популярности данно- го вида спорта и платежеспособности болельщиков. Кроме перечисленных выше элементов экономического саморе- гулирования спортивных организаций следует назвать также и систе- му премий и штрафов, практикуемых многими спортивными объеди- нениями, профессиональными лигами и федерациями. Штрафам, как правило, подвергаются отдельные спортсмены и тренеры (например, за неспортивное поведение — нецензурную брань, неприличную жес- тикуляцию, за отказ от получения призовых медалей и т.д.), спортив- ные клубы и стадионы (например, за хулиганские действия болельщи- ков). Поступления от штрафов зачисляются на счета соответствующих спортивных организаций и далее могут расходоваться на уставные цели. Помимо штрафов спортивными саморегулирующимися организа- циями могут устанавливаться персональные стипендии, выделяться гранты, пенсии, выплачиваться разовые вознаграждения отдельным лицам, клубам или командам. Такая процедура обычно предусматри- вается внутренними правилами и уставными документами саморегу- лирующихся организаций. Ес цель — поддержка молодых талантли- вых спортсменов, команд и заслуженных спортсменов и тренеров, которые внесли значительный вклад в развитие физической культуры и спорта. При осуществлении внутреннего экономическою саморегулиро- вания спортивные организации руководствуются соответствующими 283
законодательными и нормативными актами, тесно взаимодействуют с государственными структурами, проводя скоординированную и це- ленаправленную работу по решению хозяйственных проблем спортив- ных организации. Контрольные вопросы 1. С какой целью государство вмешивается в экономические про- цессы? 2. При помощи каких инструментов осуществляется государствен- ное регулирование? 3. Как осуществляется государственное регулирование экономичес- ких отношений в сфере физической культуры и спорта? 4. Что представляет собой лицензирование экономической деятель- ности в физической культуре и спорте? Какие инструменты при этом используются? 5. С какой целью разрабатывается законодательство о физической кульгуре и спорте? 6. Что представляет собой лицензирование экономической деятель- ности в физической культуре и спорте? 7. С какой целью вводится сертификация спортивных товаров и услуг? 8. Как используется налогообложение для регулирования экономи- ческой деятельности в сфере физической культуры и спорта? 9. Как осуществляется государственное регулирование экономиче- ских отношений в области спортивного образования (на примере России)'? 10. Как осуществляется саморегулирование экономических отноше- ний в спортивных организациях? 11. Чьи интересы обслуживают спортивные саморегулирующиеся организации'? 12. Какие сферы экономической деятельности охватывает саморегу- лирование спортивных организаций?
ТЕМАТИКА курсовых (контрольных) робот по курсу «Экономика спорта и спортивный бизнес» 1. Теоретические аспекты формирования экономической политики в области физической культуры и спорта России. 2. Генезис н развитие экономики физической культуры и спорта как науки в России и за рубежом. 3. Проблемы бюджетного и внебюджетного финансирования физи- ческой культуры и спорта в России и за рубежом. 4 Направления перестройки финансирования российского профес- сионального спорта изменение принципов и приоритетов 5. Физическая культура, спорт и проблемы продления трудоспособ- ного возраста: социально-экономический аспект. 6. Предпринимательство в российском спорте: проблемы становле- ния и государственного регулирования. 7. Спортивный бизнес за рубежом: положительный и отрицательный опыт. 8. История развития экономических отношений в российской физи- ческой культуре и спорте. 9 История развития экономических отношений в зарубежном спорте. 10. Проблемы развития спортивного туризма в современной России. 11. Болельщики как объект исследования в спортивном маркетинге. 12. Анализ ситуации на рынках спортивных товаров, ориентирован- ный на стратегические задачи. 13. Способы и методы изучения рынков сбыта спортивных товаров и услуг. 14. Роль рекламы в спорте и спортивной индустрии. 15. Работа с общественностью (PR) и се основные направления в фи- зической культуре и спорте. 16. Стимулирование сбыта на предприятиях спортивной индустрии: новые инструменты, формы и направления. 17. Реклама как составная часть коммерческой деятельности спортив- ной организации. 18 Экономическое прот позирование развития физической культуры и спорта в Российской Федерации. 285
19. Экономический механизм регулирования подготовки специалис- тов в сфере физической культуры и спорта в новых хозяйствен- ных условиях. 20. Родь меценатства и спонсорства в работе спортивных организа- ций. 21. Функции и роль товарных знаков в формировании имиджа спортивной организации. 22. Государственные инвестиции в физическую культуру и спорт: цели, задачи, целесообразность. 23. Бизнес-планирование в работе спортивных организаций: совре- менное состояние и перспективы развития. 24. Опыт использования экономико-ма тематических моделей в спорте и спортивной индустрии России и за рубежом. 25. Совершенствование методов оплаты труда спортсменов и трене- ров в современной российской практике. 26. Формирование системы страхования спортсменов и тренеров в рос- сийской экономической практике. 27. Роль и значение профсоюзных организаций в физической кулыу- рс и спорте. 28. Оптимальные способы привлечения меценатов и спонсоров для нужд спортивных организаций на районном и городском уровне. 29. Экономическая дся телытоегь ДЮСШ и СД1ОШОР: проблемы и ре- шения. 30. Особенности становления и развития малого бизнеса в спортив- но-оздоровительных учреждениях России. 31. Здоровый образ жизни как экономическая категория. 32. Физическая культура, спорт и качество рабочей силы: проблемы взаимосвязи. 33. Экономическая деятельность международных спортивных орга- низаций. 34. Каким должен быть российский спорт в XXI веке (экономический аспект).
ПРИЛОЖЕНИЕ Компания «NIKE» В настоящее время компания «NIKE» является самым крупным про- изводителем спортивной одежды, обуви и аксессуаров в мире. «NIKE» се- годня — это многонациональная компания. В 2001 г. се годовой оборот составлял 9,5 млрд дол. «NIKE» имеет контракт с 750 заводами в 55 стра- нах мира. Всего «NIKE» производит 172 млн пар обуви. Штаб-квартира «NIKE» расположена в Бивертон, штат Орегон, США. Численность со- трудников составляет 24 000 чел. Основатели «NIKE» — Уильям (Билл) Бауэрман и Филипп (Фил) Найт — имели непосредственное отношение к спорту, потребности и нуж- ды которого им были хорошо знакомы. Хорошее зияние специфики спорта и запросов спортсменов и привело в конечном счете к созданию прибыль- ного и общественно значимого бизнеса. История создания компании «NIKE» такова. Билд Бауэрман, один из основателей компании «NIKE», в 1947— 1972 гг. был тренером по бегу и легкой атлетике в Орегонском универси- тете. В 1972 г. Билл Бауэрман сганови гея тренером Олимпийской легкоатле- тической команды США. Билл Бауэрман уже тогда понял, что спортсмену для хорошего результата, кроме превосходной физической подготовки, нуж- но еще и хорошее снаряжение, в беге и легкой атлетике — это кроссовки. Билл Бауэрман старался каждого спортсмена сделать лучшим, для него они были как дети, он стремился, чтобы все выигрывали и побеждали. Билл Бауэрман все это делал ради спорта и для своего будущего. Уже тогда Билл Бауэрман начал самодельно изготавливать обувь, которая была гораздо профессиональнее, качественнее и дешевле обуви, изготавливае- мой лидирующими фирмами на рынке. Фил Найт — второй основатель компании «NIKE». Фил Найт был студентом Орегонского университета, когда встретил тренера по бегу Билла Бауэрмана, впоследствии их знакомство перерастает в долголетнюю друж- бу. После окончания университета, Фил Найт поступает в Стэнфордскую бизнес-школу и через некоторое время пишет материал по исследованию рынка, кек можно сломать немецкую монополию в американской спортив- ной обувной промышленности при помощи японской высокотсхнологнч- 287
ной и недорогой спортивной обуви. В 1962 г., после окончания Стенфор- да. Фил Найт едет в Японию, в самую знаменитую спортивную компанию «Оннтсука Тайгер». Он выдаст себя за представителя компаний Blue Ribbon Sports и в итоге, его визит приводит к получению дистрибьюторства на рынке США. По возвращению в Штаты, Фил Найг приносит пару кроссо- вок «Тайгер» своему бывшему тренеру Биллу Бауэрману. чтобы тот оце- нил качество и uoieimua.i кроссовок. Билл Баузрман и Фил Найт приходят к выводу, что с небольшими переделками кроссовки получатся высокого качества н недорогими и, что самое главное, на порядок выше кроссовок, которые предлагались на рынке. Поскольку кроссовки очень хорошо зарекомендовали себя, в 1964 г.. Билл Бауэрман и Фил Найт подписывают договор о совместной работе, и основывают новую компанию под названием «Blue Ribbon Sports». Каж- дый компаньон вложил по 500 дол. На зги деньги они закупили 300 пар кроссовок «Тайгер». Первые продажи они осуществляли прямо из гаража семьи Найт. По договоренности, Фил Найг занимался продажами, а Билл Бауэрман улучшал качества и функции кроссовок. В 1965 г. у компании появляется первый постоянный сотрудник — Джефф Джонсон, поскольку и для Бидла Бау трмана, и для Фила Найта это нс было постоянной работой, а лишь дополнительным заработком. Но, что самое главное, это было тем делом в которое они верили, и на которое возла- гали надежды. Джефф Джонсон также был спортсменом. С того момента, когда Джефф Джонсон начал продавать обувь, ему стало ясно, что прежде всего нужно узнать требования н желания спортсменов, затем сделать вы- воды и учесть вес в производстве. Подход Джеффа Джонсона и считается началом связи с клиентами. Всегда при продаже кроссовок Джефф Джонсон узнавал контактную информацию у спортсменов и через некоторое время обзванивал их и спрашивал, насколько они довольны, а также предлагал им новые, улучшенные модели. Вскоре после прихода Джеффа Джонсона, они открывают первый магазин в Санта-Монике, штат Калифорния. В 1968 г. Билл Бауэрман представляет впервые кроссовки из более амортизируемых н легких материалов. Верх кроссовок — нейлон, подо- шва — EVA Уже в начале 70-х годов XX в руководство компании «Они гсука Тай- гер», нодсчи 1ало. что компания «BRS» заработала слишком много денег — с 8000 дол. в 1965 г. до 1.32 млн дол. в 1971 г. Вследствие этого они предложи- ли либо выкупить часть «BRS» и получать с этою дополнительный доход, либо поднять цены. К этому времени Фил Найт уже получил кредиты от компании «Нншо Иван», и поскольку условия работы с «Оннтсука Тай- гер» его уже нс устраивали. то компания «BRS» решила начать собственное производство. У них уже был капитал, была технология производства, им 288
нужны были только заводы. Этим как раз и занялся Фил Найт, и в итоге первое производство кроссовок £ начииастся в Штатах. К этому времени осущсствля- стся конкурс для нового поюлишь который вынизы- вает американская студентка Кэролайн Дэйвиде, соз- давшая SWOOSH, за что она получает вознаграждение 35 дол. в 1971 г. Дебют компании «NIKE» состоялся на Олимпийских сборах коман- ды США. перед Олимпийскими играми 1972 г. Компания получила назва- ние по имени греческой богини победы Ники. В 1972 г. Билл Бауэрман уронил кусок резины в вафельницу своей жены, всзсдствнн чего появи- лись Вафельная подметка до сих пор самая лучшая, самая универсальная для беговой обуви. С 1978 г. компания получает новый логотип SWOOSH с надписью сверху. В 1979 г. «NIKE» начинает серийное производство одежды. Первые опытные образны появились уже в 1972 г. Создателями и дизайнерами изначально были Фил Найт и его жена. В этом же голу «NIKE» произво- дит первую амортизационную полушку A1R. Все началось, когда Фрэнк Руди постучал во двери компании «NIKE». Это было в 1977 г. Работав в NASA аэрокосмическим инженером Фрэнк Руди пытался разработать обувь, которая будет очень легкой, стабильной и обладать отличной амортизацией, а это как раз обувь с воздушной подушкой. Но поскольку у них нс было средств па такие разработки, ему пришлось обра- щаться в спортивные компании. Позже, эта инновация выдвинула «NIKE» на первое место по производству обуви. Первая модель с подушкой AIR, AIR TAILWIND была поставлена на рынок в 1979 г. В 1980 г. «NIKE» становится акционерным обществом. Численность работников составляет 2700 человек. В 1982 г. «NIKE» уже спонсирует более 50% игроков NBA В этом же году компания попадает в кризис, из- за неправильного выбора маркетинговой стратегии. Еще тогда руковод- ству компании нужно было выбирать, пойти либо по более спортивному, либо по более модному пути. Из-за выбора второго варианта, у «NIKE» осталось большое количество непроданных кроссовок. Поскольку поку- патели больше любили «NIKE» как спортивную компанию. В 1985 г. «NIKE» подписывает контракт с начинающим баскетболистом. Майклом Джорданом. Сегодня компания имеет пожизненный контракт со звездой NBA В 1987 г. дебютируют первый AIR МАХ, впервые покупатель смог увидеть, как выглядит и работает подушка /MR. «NIKE» уже окончатель- но выходит из кризиса, и снова начинает набирать обороты. Также появ- ляются первые кроссовки коллекции Cross-Training, их называли кроссов- ками ни все случаи жизни. 1Т1 эмп ООП
му взаимоотношения профсоюзов и работодателей регулируются в за- конодательном порядке. Так, в США наиболее известными и часто ис- пользуемыми на практике законами данного вида являются Закон об отношениях труда и менеджмента, т.с. закон Тафта — Хартли, и Закон об отчетности и открытости в отношениях труда и менеджмента — закон Лэндрама — Гриффина. Права на забастовку законодательством США нс предусмотрено, но косвенное указание на такое право содер- жится в с г. 13 и 502 закона Тафта — Хартли. В том же законе дано определение забастовки как «согласованного прекращения работы». В США различаются два основных вада забастовок: направлен- ные против «несправедливой трудовой практики» со стороны работо- дателя и «экономические забастовки». В первом случае работодатель нс вправе применять «полную замену персонала», т.с. уволить всех за- бастовщиков и нанять новых работников. Типичными примерами ста- чек первого типа считаются забастовки в защиту произвольно уволен- ного профработника, активно участвующего в забастовке, или против отказа работодателя вступить в коллективные переговоры с профсо- юзной организацией. «Экономической» квалифицируется забастовка в поддержку по- зиции профсоюза на коллективных переговорах с работодателем. В этом случае законной мерой может быть признана стачка солидарности, в хо- де которой, например, работники не бастующего предприятия, той же фирмы отказываются выполнять работу бастующих. Если же отрасле- вой профсоюз при зовет к подобным действия работников других фирм, эю формально является незаконным, но на практике редко влечет за собой правовые последствия. Законом запрещено производить оплату забастовочных дней работникам, даже если бы работодатель почему- либо этого захотел. В России также имеются законодательные акты об урегулирова- нии взаимоотношений между наемными работниками и работодателя- ми. Основными правовыми актами в этой сфере являются Конститу- ция Российской Федерации (устанавливающая право на забастовку в ст. 37 и. 4), Закон о порядке разрешения коллективных трудовых спо- ров и Закон о профессиональных союзах, их правах и гарантиях дсятсяь- ности. Эти законы регламентируют право на забастовку и условия, при которых она может быть проведена. Если забастовка проводится с нару- шениями законодательства, она признается незаконной, а ее инициа- торы и организаторы привлекаются к ответственности. Кроме того. Закон о порядке разрешения коллективных трудовых споров устанав- ливает. что в организациях, работа которых связана с безопасностью людей, обеспечением их здоровья и жизненно важных интересов об- 266
HlccriNi, забастовка не может проводиться в полном объеме и необхо- димый объем работ или услуг должен обеспечиваться. В современной России система профсоюзных организаций в спорте является, как правило, трехуровневой (рис. 13.1). Рис. 13 1. Структура профсоюзных организаций работников физической культуры, спорта и туризма в РФ (стрелками показано движение членскик взносов) На верхнем уровне находится объединенный профсоюз работни- ков физической культуры, спорта и туризма в Российской Федерации. Средний уровень составляют профсоюзные организации спортивных федераций по видам спорта, профессиональных лиг н союзов, а также отраслей физической культуры Нижний уровень представляют пер- вичные профсоюзные организации спортклубов, государственных, муниципальных и других снор1ивны.х организаций. Экономическую основу для деятельности профсоюзных организа- ций во веем мире составляют членские взносы. В то же время профсо- юзные организации повсеместно занимаются и предпринимательской деятельностью с целью пополнения профсоюзной кассы. Однако такая коммерческая деятельность является лишь вспомогательной. Если по- пытаться вывести общий процент, какой она занимает в доходной час- ти профсоюзного бюджета, получим цифру в 10—20%. Таким обра- зом. поступления от членских взносов составляют 80—90%. При этом 267
следует подчеркнуть. что профсоюзные взносы нигде нс облагаются государеIвенными или муниципальными налогами. Функции современных спортивных профсоюзов широки и много- образны: — профсоюзы являются крупнейшим собственником спортивных сооружений — стадионов, бассейнов, спорткомплексов. Поддерживая все эгн объекты в надлежащем состоянии, профсоюзы тем самым со- действуют развитию физической культуры и спорта; — профсоюзные организации в нашей стране и за рубежом фи- нансируют дстско-юношескнс спортивные школы, вовлекая в спортив- ную жизнь молодежь; — профсоюзы стоят на защите прав наемных работников в сфере физической культуры и спорта, заключают с работодателями коллек- тивные договоры и контролируют их выполнение; — - по инициативе профессиональных союзов спортсменов и пред- приятий спортивной индустрии разрабатываются проекты законов и поправки к действующему законодптсльсгву. которые создают пра- вовую основу для защи1ы ин гсресов спортивного сообщества; — профсоюзные организации оказывают финансовую н иную по- мощь сборным командам при их участии во внутренних и зарубежных соревнованиях; — профсоюзы совместно с государственными и муниципальными органами в разработке и планировании спортивных мероприятий, дают рекомендации ио строительству новых объектов спортивного назначения; — участвуют в научно-исследовательской работе спортивных орг а- иизаций и учреждений, оказывают финансовую поддержку при изда- нии научной, учебной н методической литературы в области физичес- кой культуры и спорта. В нашей стране роль профсоюзов в физической культуре и спорте традиционно была и продолжает оставаться высокой, значительно выше, чем во многих других государствах. И даже сейчас, в период коренной социально-экономической трансформации всего российско- го государства гг общества, эта роль не снижается. Большинство проф- союзных организаций в области физической культуры гг спорта осваи- вают в настоящее время новые методы гг стиль работы, изучают опыт работы зарубежных спортивных профсоюзов, применяют нетрадици- онные способы работы со спортсменами, тренерами, служащими госу- дарственных и муниципальных спортивных организаций и учрежде- ний. В связи с этим в ближайшие годы следует ожидать существенных позитивных изменений в работе российских профсоюзов физической культуры, спорта гг туризма. 268
13 4 Объединения предпринимателей в спор । явном бизнесе Значительное .место в экономике спорта и спортивном бизнесе за- нимают предпринимательские объединения и ассоциации, целью ко- торых является защита корпоративных интересов каких-либо профес- сиональных или социальных групп людей или предприятий — членов данного сообщества. Основная причина создания объединений предпринимателей и то- варопроизводителей состоит в том. что совместными усилиями значи- тельно легче решать задачи но защите своих интересов в самых разных областях — в сфере бизнеса, в диалоге с госуяарсз венной властью, во внешнеэкономических контактах, в разрешении внутренних конфлик- тов II во многом другом. В современном спортивном бизнесе задачи и функции предприни- мательских объединений весьма широки и многообразны. Объектами пристального внимания со стороны предприннматеден стали вопросы стратегии развития спортивного бизнеса, проблемы деловой этики, интересы общества и государств.». Так. основными задачами Россий- ской ассоциации предприятий спортивной индустрии (РАПСИ) явля- ются1: — всемерное содействие развитию сферы производства и реали- зации товаров спортивной индустрии в Российской Федерации, в це- лях оздоровления нации, формирования здорового образа жизни насе- ления, гармоничного воспитания здорового и физически крепкого поколения, создания достойных и доступных условий для занятий спортом каждому гражданину страны; — содействие эффект ивиой деятельности предприятий — членов ассоциации, достижения рациональной специализации и кооперации производства, формирования современной производственной и соци- альной инфраструктуры сферы производства товаров спортивной ин- дустрии; — оказание поддержки в реализации программы мероприятий по развитию спортивной промышленности в Российской Федерации, но насыщению российского рынка качественной, доступной но цепе cnopiйеной отечественной продукцией посредством восстановления конкурентоспособной спортивной промышленности страны и перево- да се в стадию устойчивого развития; — содействие повышению престижа сферы производства и реали- зации товаров спортивной индустрии в Российской Федерации; 1 Источник: hHp://www.rapsi.ni/ 269
— повышение профессионального и технического уровня, модер- низации отечественной сферы производства товаров спортивной ин- дустрии; — содействие развитию рыночных механизмов регулирования де- ятельности и формированию этики предпринимательства в сфере про- изводства и реализации спортивных товаров и услуг; — содействие расширению международного рынка спортивных товаров и услуг на принципах гармонизации и устранения междуна- родных торговых барьеров; — содействие развитию профессиональных н гуманитарных меж- дународных контактов, а также организация сотрудничества и обмена опытом с национальными и международными организациями индуст- рии спортивных товаров; — содействие разработки и внедрению новых технологий и ви- дов, услуг, эффективных систем организации труда и управления в области физической культуры н спорта; — содействие координации инновационной, научно-технической, исследовательской и предпринимательской деятельности предприятий и ор|аннзаций, являющихся членами ассоциации; — содействие членам ассоциации в решении вопросов укрепле- ния их информационной, правовой, образовательной, научной, кадро- вой и материально-технической базы; — организация и проведение независимой общественной и науч- ной экспертизы положений действующего законодательства, а также положений разрабатываемого законодательство и нормативных докумен- тов, регулирующих сферу производства и реализации товаров спортив- ной индустрии Российской Федерации. Как видно из приведенного перечня, круг основных задач ассоци- ации разнообразен и охватывает практически все сферы деятельности данного предпринимательского сообщества. Кроме того, предприя- тия— члены РАПСИ добровольно принимают на себя ряд ограниче- ний этическою характера, регламентируют поведение членов ассоциа- ции по отношению к обществу, власти и конкурентам. Современные предпринимательские ассоциации и союзы в сфере спорта и спортивной индустрии объединяют представителей бизнеса по различным направлениям: по масштабу предпринимательской дея- тельности (крупный, средний, малый бизнес), по отраслевому призна- ку (торговый, производственный, информационный и т.д.), по регио- нальному признаку (местные, общероссийские, международные). В соответствии с отраслевой или террнгориалыюй принадлежностью предпринимательские объединения формулируют свою миссию, цели 270
и задачи. Международные и общероссийские предпринимательские объединения ставят перед собой задачи глобального масштаба, регио- нальные — пытаются выполнить свою миссию на локальном уровне. Разумеется, мы не .можем рассмотреть все многообразие предприни- мательских организаций и ассоциаций различного уровня, проанали- зировать всю совокупность задач, решаемых такими объединениями. Остановимся лишь на наиболее важных целях н задачах. Взаимодействие с властью. Представители спортивного бнзнсс- сообщества ставят перед собой цель стабильного и целенаправленного развития общества, роста благосостояния всех слоев населения. Одна- ко достижение этой цели проблематично без постоянного диалога пре д- принимателей с законодательной и исполнительной властью в центре и на местах. Причем такой диалог должен происходить на равноправ- ной основе, без какой-либо дискриминации, с учетом интересов всех сторон. Общественное партнерство. Одной из наиболее острых проблем взаимоотношений между бизнесом н обществом всегда была и остает- ся проблема распределения прибыли между собственниками бизнеса и наемными работниками. Злоупотребления в этой сфере часто порож- дают и обостряют конфликты между трудом и капиталом, приводят к.массовым забастовкам и общественному противостоянию. Во избе- жание любых негативных проявлений «йены спортивных предприни- мательских объединений предлагают всем заинтересованным лицам, профсоюзным организациям, органам государствен ной власти вести трехсторонние консультации для нахождения взаимоприемлемых ва- риантов решения конфликтных ситуаций. Полопивные перемены внутри бизнес-сообщества. Фундаментом положительных сдвигов в предпринимательской среде и общественном мнении является трансформация этических ценностей и норм делового поведения внутри бизнес-сообщества. Учитывая особую важность дан- ной проблемы, предпринимательские объединения ставят перед собой разноплановые задачи по улучшению стандартов деловой жизни, разви- тию равноправной конкуренции, усвоению позитивного опыта корпора- тивной культуры, скоординированного взаимодействия с наемными ра- ботниками, профсоюзами, научными и общественными организациями. Вхождение во власть и лоббирование интересов бизнеса. Од- ной из насущных задач современного спортивного бизнеса является донесение своих нужд и интересов до властных структур. Наилучшим образом это можно сделать путем вхождения представителей бизпсс- сообщсства в органы законодательной и исполнительной власти. Вхож- дение в органы власти на муниципальном, региональном и федераль- 271
ном уровне значительно оолегчает предпринимательскому стюоществу задачи по претворению в жизнь своих идей и проектов Немаловаж- ную роль играет также разъяснение парламешариям и государствен- ным чиновникам позиции бизнсс-сообщсства по тем или иным вопро- сам экономической и социальной политики, лоббирование интересов спортивного бизнеса любыми законными способами. R мшмодейспите с общественными орган питиями. В предпри- нимательских кругах крепнет убеждение, что достижение многих вы- соких целей невозможно без участия ннстшутов гражданского обще- ства. Решить злободневные проблемы в области экономики, физкультуры и спорта, образования, здравоохранения, пенсионного обеспечения и многих других нельзя без тесной кооперации бизнесе и общественных организаций. Необходимо взаимодействие и всех пред- принимательских объединений, которые бы выступали единой силой против любых попыток ограничения прав и свобод 1раждан. Международная деятельность. Современные мировые тенден- ции развиваются в направлении все большей глобализации, обновле- ния единого экономического, информационного и культурного про- странства. Интеграция российского спортивного бизнеса в мировую систему разделения труда, завоевания определенных позиций на меж- дународных рынках, привлечения инвестиций па внутренний рынок — главные направления усилий государственной власти и бизнсс-сообщс- сгва. В рамках реализации этих задач российские предпринимательские объединения активно взаимодействуют с иностранными предпринимате- лями и международными предпринимательскими объединениями, совме- стно с законодательной и исполнительной властью создают условия для притока иностранных капиталовложений и технологий, формирования благоприятного налогового и конкурентного режима. Исследовательская и экспертная работа. В предпринимательских объединениях сосредоточен значительный научный и исследовательский потенциал, финансовые ресурсы соединены со знаниями и практическим опытом. В исследовательских подразделениях и комитетах предпри- нимательских объединений регулярно вырабатываются проекты зако- нов, поправки к сущеегвуюшим правовым актам, стратегии развития бизнеса в отраслевом и территориальном разрезе. Эксперты и руководи- тели предпринимательских объединений выступают в научной и деловой прессе, в СМИ с копструкзивной критикой неправильных действий вла- сти. предлагают способы разрешения возникающих кон(|ътикк>в. делают нронюзы развития экономической ситуации но стране в целом и на от- дельных рынках в частности. 272
Таковы общие направления деятельности спортивных предприни- мательских объединений в вопросах корпоративной этики, социаль- ной и международной политики, взаимодействия бизнеса и власти. Контрольные вопросы 1. Для чего нужна система социально-экономической зашиты граж- дан? 2 Какие компоненты включает в себя социально-экономическая за- шита? 5. В чем состоят конкретные мероприятия по социально-экономи- ческой защите? 4. Что такое страхование? Почему оно необходимо спортсменам, тренерам и физкультурникам? 5 Что представляет собой медицинское страхование? 6. Что представляет собой страхование по безработице? 7. Что представаяст собой страхование по дополнительному пенси- онному обеспечению? 8. Что представляют собой профессиональные союзы? Каково их на- значение? 9 Что такое коллективный договор? Каково его назначение и функ- ции? 10. Какую роль играет объединенный профсоюз работников физиче- ской культуры, спорта и туризма в Российской Федерации? 11 Каковы функции современных спортивных профсоюзов? 12 Что представляют собой спортивные ветеранские организации? Как они opt авизуют свою экономическую деятельность? 18 ?SI8
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ И СПОРТЕ Глава 14 14.1. Роль и функции государства в сфере регламентиро- вания экономических отношений Роль государства в современной рыночной экономике весьма зна- чительна: государство перераспределяет доходы экономических субъек- тов, сглаживает экономические циклы, противостоя г монополиям и не- добросовестной конкуренции, поддерживает определенный уровень занятости и нс допускает чрезмерной инфляции, производит обществен- ные товары, осуществляет государственное производство и компенси- рует провалы рынка. Осуществляется подобная деятельность государ- ства посредством регулирования (от лат. regulo — привожу в порядок) и при помощи определенного инструментария — системы налогов, преференции, трансфер! ных платежей, лицензирования, квотирования и прочих механизмов, определенных в законодательном и норматив- ном порядке. Схематично место и роль государства в системе эконо- мических отношений показаны на рис. I4.1. Рис. 14.1. Место и роль государства в системе экономических отношений 274
Основная экономическая задача любого государства — обеспече- ние высокого благосостояния своих граждан. Осуществляя эту задачу, государство целспапра тленно воздействует на экономические процес- сы в следующих наврав тениях: — обеспечивает эффективность национальной экономики. В част- ности, государство устраняет дефекты рынка, охраняет окружающую среду, заботится о здоровье нации и воспроизводстве качественной рабочей силы; — обеспечивает социальную справедливость. Государство произ- водит перераспределение доходов в пользу бедных и нетрудоспособ- ных членов общества, обеспечивает равенство всех раждвн перед за- коном; — поддерживает экономическую стабильность за счет сдержива- ния инфляции и безработицы, а также обеспечивает экономический рост. Особенно возрастает роль государства в первот реформирования хозяйственных отношений. В этот переходный период государство выступает своеобразным локомотивом преобразований, обеспечивая более динамичное становление новых экономических институтов и фор- мируя новые экономические отношения. Другими словами, государ- ство ис дожидается, пока рыночные отношения и рыночная инфраструк- тура сформируются «естественным порядком», т.с. того времени, когда рыночные силы самооргаиизуюг систему хозяйственных отношений на качественно новой основе, а активно включается в процесс эконо- мических преобразований. В частности, государство осуществляет сле- дующую деятельность: — обеспечивает ускоренное создание инфраструктуры рынка, так как многие трудности экономических преобразований вызываются се дефицитом. При поддержке государства формируется современная кредитно-финансовая система, пенсионные и инвестиционные фонды, валютные и фондовые рынки, система коммуникаций и информацион- ного обеспечения и прочес; — обеспечивает формирование новой правовой базы н выступает гарантом ее соблюдения. Сильная государственная власть устраняет криминальную экономику и направляет экономическую деятельность в созидательное русло; — берет на себя функции предпринимателя, обеспечивая в необ- ходимых случаях принудительное накопление и инвестиции; — инициирует создание достаточного многочисленного и энер- гичного класса предпринимателей, который обеспечивает накопление капитала и развитие производства. W-2B19 275
Все изложенное в полной мерс относится и к социально-экономи- ческим реформам, проводимым в последнее десятилетие в России. Отсутствие целевой концепции развития российской экономики и роли государства в экономических процессах, слабость государственной власти в нашей стране, правовой нигилизм и низкая исполнительская дисциплина обусловили серьезные проблемы в социальной, экономи- ческой и других сферах жизни российского общества. 14.2. Государственное регулирование экономических отношений в сфере физической культуры и спорта Современные экономические OI ношения в области физической куль- туры и спорта чрезвычайно разнообразны и многогранны; они охватыва- ют широкий спектр вопросов социального, экономического и культур- ного характера. Особенно интенсивно в нашей стране и за рубежом развивается в последние десятилетия предпринимательская деятель- ное гь в физической культуре и спорте, — все бопес коммерческим стано- вится профессиональный спорт, активно развиваются рынки платных ус- луг в сфере оздоровительного спорта и спортивного туризма. Для тою чтобы упорядочить этот процесс, ввести его в позитивное русло, ис- ключить возможные злоупотребления, государство воздействует на сферу экономических отношений в физкультуре и спорте посредством ряда инструментов. Одним из основных инструментов упорядочения экономических отношений в области физической культуры и спорта является соответ- ствующая правовая база, которая представляет собой комплекс законода- тельных и нормативных правовых актов по вопросам хозяйственной дея- тельности в физкультурно-спортивной сфере. На основе сформированной правовой базы строятся все экономические отношения производителей спортивных товаров, ус луг и информации между собой, с другими субъек- тами экономики, с государственными и муниципальными структурами. Наличие правовой ба зы позволяет участникам спортивной индустрии четко очертить круг своих полномочий, прав и обязанностей. Такая фиксация правомочности всех субъектов экономико-спортивных отношений суще- ственно упрощает процедуру разбора жалоб и исков в случаях возникно- вения хозяйственных споров, устраняет различные толкования icx или иных положений закона. Кроме того, законодательные акты федерально- го и мест ного значения определяют источники финансирования физкуль- турно-спортивных мероприятий, устанавливают специфику и приорите- ты в развитии спортивной индустрии. Основным правовым актом, определяющим общие цеди и содер- жание физкультурно-спортивной деятельности в России, является За- 276
коп «О физической культуре и спорте в Российской Федерации». В нем даются все основные положения правового и экономического плана, на основе которых осуществляется государственное pciулирование хозяйственных отношений в физической культуре и спорте. В то же время Закон «О физической культуре и спорте в Российской Федера- ции» нс является единственным правовым актом, регламентирующим деятельность участников спортивной индустрии. В своей повседнев- ной деятельности участники экономико-спортивных отношений дол- жны руководствоваться н целым рядом других законов, регламентиру- ющих ту или иную сферу экономической дсятсльност. в частности. Законами «О рекламе», «О защите прав потребителей», «О сграхова- нин», «Об основах налоговой системы» и многих других. Следующим значимым инструментом государственного регулиро- вания экономической деятельности в физической культуре и спорте является лицензирование и сертификация продукции и услуг. Лицен- зия (от лат. liccntia — позволение) представляет собой разрешение, выдаваемое государственным органом па определенный вид деятель- ности. Лицензирование, т.е. процедура выдачи лицензий, необходима для того, чтобы исключить допуск к работе, требующей высокой ква- лификации лиц, нс имеющих достаточной подготовки. Для того чтобы получить лицензию, заинтересованному лицу необходимо, как прави- ло. сдать квалификационный экзамен или выполнить требования цело- го ряда показателей. Лицензированию подвергаются как физические, так и юридические лица. Внешний вид лицензии показан на рис. 14.2. Занятия физической культурой и спортом, а также проведение спортивных и зрелищных мероприятий без организации их на долж- ном уровне чреваты серьезными последствиями. Так, отсутствие конт- роля за соблюдением правил безопасности привело к несчастным слу- чаям на ряде спортивных сооружений (стадион «Лужники» и Дворец спорта «Сокольники» в Москве; лыжный стадион в Красноярске; ле- довый стадион в Иркутске и др.), повлекшим за собой человеческие жертвы. Предоставление неквалифицированных услуг при занятиях с населением отдельными видами спорта может принеси1 существен- ный ущерб здоровью занимающихся из-за перетренировки или приме- нения неправильных систем упражнений. В Российской Федерации лицензирование всех видов деятельно- сти в области физической культуры и спорта по оказанию спортивно- оздоровительных и спортивных услуг организациями и индивидуаль- ными предпринимателями осуществляется соответствующими федеральными и местными органами власти. 277
Социальные задачи охватывают общественную сторону жизни как трудового коллектива в целом, так и каждого работника предприятия в отдельности. Активный отдых и рекреацию трудящихся в связи с этим также следует рассматривать как составную часть производственного процесса. В рамках пос гавленных задач специалист по физической культуре и спорту на предприятии действует, как правило, по следующему ал- горитму (рис. 12.3). Рис. 12.3. Схема внедрения элементов физической культуры и спорта в производственный провесе На начальной стадии специалист по физкультуре и спорту осуще- ствляет сбор необходимой для качественного анализа информации: состоянии заболеваемости па предприятии и ее структуре. о количе- стве прогулов, численности курильщиков, сведений о том, как прово- дят свои досуг работники предприятия и т.п. Когда необходимая информация собрана, она обобщается, анали- зируется и систематизируется. Специалист по физкультуре и спорту вместе с работниками отдела НОТ выстраивает соответствующие за- висимости. графики и диат раммы, оценивает динамику рассматрива- емых показателей во времени, определяет тенденции развития пози- тивных или негативных процессов. Материалы исследования при этом должны быть соответствующим образом аргументированы и иметь надежную доказательную базу в виде цифрового и логического мате- риала. В заключительной части исследования даются практические 254
рекомендации по внедрению элементов физкультуры и спорта в по- вседневную производственную жизнь. Далее подготовленный отчет направляется на рассмотрение и ут- верждение руководству предприятия. Руководители отделов и служб обсуждают представленный отчет, при необходимости вносят в него поправки и дополнения. После всестороннего обсуждения и анализа отчет утверждается генеральным директором предприятия, а по мате- риалам исследования издается приказ, который вводит разработанные мероприятия в производственный процесс. В частности, если речь идет о производственной гимнастике, то в приказе оговаривается время про- ведения упражнений, а также ответственные за это мероприятие лице. Ес ли речь идет о проведении первенства предприятия по видам спорта, проведении спартакиад или иных спортивно-оздоровительных мероп- риятий. то в приказе также указывается сроки их проведения, время и ответственные исполнители. При необходимости отделом НОТ вно- сятся соответствующие изменения в должностные инструкции работ- ников и правила внутреннего распорядка предприятия. После внедрения практических мер специалист по физической культуре и спорту осуществляет последующий контроль и наблюде- ние за правильностью проведения тех или иных мероприятий. При этом специалист по физической активности и спорту даст исполнителям необходимые консультации и разъяснения, а также педетДневник вне- дрения спортивных мероприятий. Повседневные наблюдения, анализ и контроль позволяют выяви ib позитивные и негативные моменты, привносимые внедряемыми инновациями, осмыслить ошибки с целью недопущения их в будущем. Таким образом, процесс включения физ- культурных и спортивно-оздоровительных мероприятий на предприя- тии постоянно совершенствуется и модернизируется, а специалист по физической культуре и спорту взаимодействует с работниками пред- приятия, его структурными подразделениями и службами. Однако корпоративный спорт нс замыкается рамками предприя- тия. Его задачи значительно шире и многообразнее. Руководство со- временных корпораций и крупных предпринимательских структур хо- рошо понимает, что основной капитал любого бизнес-сообщества — это персонал, его творческая и физическая активность, сплоченность, лояльность фирме. Сделать из отдельных работников единую коман- ду, с едиными ценностями н целями, с благоприятным моральным и де- ловым климатом — задача огромной научной и практической важно- сти. В этом злободневном и актуальном вопросе без НОТ обойтись нс т 1 рсдставляется во змож11ым. 255
Специалисты в сфере промышленного менеджмента и психологии бизнесе, проведя большое количество исследований в различных стра- нах мира, пришли к однозначным выводам: для формирования командно- го духа трудовых коллективов наиболее целесообразно использование спортивных соревнований. Выступая за команду своей корпорации, бай- ка или торгового предприятия, сотрудники ассоциируют себя со своим коллективом, приобретают навыки совместных действий, выполнения общих задач. Именно поэтому при проведении современных бизнсс- олимпиад участники предпочитают соревноваться в командных видах спорта, где в наибольшей степени проявляется дисциплина, согласо- ванность действий, командный дух. Бизнес-олнмпиады достаточно широко распространены в мировой практике. В перечень видов спорта, включаемых в бизнес-олнмпиады. наиболее часто входят футбол, футзал, боулинг, волейбол, пейнтбол В последние годы бизнес-олнмпиады стали pci улярно проводиться в на- шей стране (эмблема бизнес-олнмпиады представлена на рис. 12.4). В условиях жесткой конкурентной борьбы персоналу корпорации необходимо: — хорошо отдохну 1 ь после трудовых будней и восстановить свой трудовой потенциал; — приобрести навыки командных действий в условиях спортив- ной nq)bi; — снять психологический стресс за счет смены деятельности; — укрепить здоровье за счет физической нагрузки и двигательной активности; —отработать на спортплощадке взаимодействия по типу «игрок — игрок», на время забывая о субординации и взаимодействии по типу Теория и практика современного бизнеса показывают, что финансовые средства, потраченные корпорацией на спортивные соревнования и активный отдых персонала. на приобщение его к здоровому образу жизни — нс зря по- траченные деньги. Более того, их вооб- ще нецелесообразно считать затратами. Это скорее инвестиции в человеческий капитал, которые со временем много- кратно окупят первоначальные вложе- ния. «начальник—подчиненный». бетсиОлмвдо Рис 12.4 Эмблема российской бизнсс-олиниалы 256
Кошрольные вопросы I. Какую роль играет физическая культура и спорт в процессе сни- жения издержек на предприятии? 2. Способствуют ли физическая культура и спорт повышению каче- ства выпускаемой на предприятии продукции? 3. В чем смысл теории человеческого капитала? 4. Что такое производительность труда? Какую роль играет физкуль- тура и спорт в повышении производительности труда? 5. Что такое научная организация труда (ПОТ)? 6. Какое место занимает физическая культура и спорт в системе на- учной организации труда? 7. Каким образом специалист по физической культуре и спорту' дей- ствует на предприятии в рамках научной организации труда? 17-7819
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЗАЩИТА ИНТЕРЕСОВ В СПОРТЕ И СПОРТИВНОМ БИЗНЕСЕ Глава 13 13.1 Понято социально-экономической защиты Рыночная система, функционирующая при ограниченном вмеша- тельстве государства в процессы распределения доходов между участ- никами хозяйственных отношений, допускает их значительную диф- ференциацию. Эго означает, что одни субьскты рынка получают очень высокие доходы, и, соответственно, имеют высокий уровень потреб- ления и сбережении; другие — получают низкие доходы, практически нс имеют сбережений и находятся за чертой бедности. Кроме того, тс граждане, которые потеряли работ}', получили инвалидность или про- фессиональные или иные заболевания, фактически оказываются без средств к существованию и вынуждены пребывать в нищете или же становиться на криминальный путь. Бедность значительной части на- селения таким образом провоцирует высокий уровень преступности в стране и напряженную социальную обстановку в обществе. В XX столетии во многих развитых странах стала осознаваться необходимость исправления сложившегося положения и устранения крайней поляризации общества. При этом пути по улучшению соци- ально-экономической структуры общества в различных странах были выработаны самые разнообразные. Одни страны пошли по пути посте- пенной «социализации» ncpci улирусмой рыночной экономики, посте- пенно накапливая опыт социальной защиты граждан и дальнейшего воплощения этого опыта в законодательные акты (в этом «эволюцион- ном» направлении продвигалась Швеция, Франция, Великобритания и ряд других государств). Другие страны — в первую очередь Россия — пошли по пути радикальной ломки существующих социально-эконо- мических отношений и формированию новой системы социального устройства общества, в котором права всех членов общества были рав- ны. В частности, всем членам общества были гарантированы право па труд, на отдых, на социальные пособия и пенсионное обеспечение. Реальная хозяйственная жизнь многих стран мира показала пре- имущества «эволюционного» пути развития общества по сравнению 258
c революционной ломкой социально-экономических отношений. Вы- яснилось, что всеобщая уравнительность в доходах ведет к угасанию стимулов к ipy.iy. — экономика становится «застойной» н неэффек- тивной. Следовательно, в социально-экономических отношениях не- обходимо сохранять, с одной стороны, известное неравенство в дохо- дах, с другой — следует обеспечить гражданам определенный уровень социальных гарантий. Такая система предоставления социальных гаран- тий получила в мировой практике название системы социального обеспе- чения или социальной защиты, которую обеспечивает гражданам госу- дарство, общественные и частные институты. Социальная защита, таким образом, это комплексная система, которая включает в себя: — совокупность правовых гарантий гражданам в части социаль- ного обеспечения; — подсисюму мероприятий ио обслуживанию престарелых и не- трудоспособных граждан; — подсистему социального страхования работающих граждан; — подсистему контроля за соблюдением прав 1раждан в сфере со- циального обеспечения. Конкретные меры ио социальной защите выражаются в матери- альной помощи малообеспеченным гражданам и многодетным семь- ям. выплате пособий по старости н инвалидности, выплате стипендий учащимся и студентам, в обеспечении бесплатного медицинского обслу- живания, профессионального обучения, трудоустройства. Государство также обеспечивает за счет бюджетных средств функционирование дет скнх домов, интернатов, домов престарелых и других учреждений со- циальной защиты. Наличие системы социальной защиты можно объяснить также па аналогии со спортом. Как нами отмечалось выше, рыночная экономи- ка базируется на конкуренции. В хозяйственной жизни общества, так- же как и в спорте, отдельные экономические субъекты постоянно со- перничают друг с другом. Причем различные рынки представляют со- бой как бы разные виды спорта, со своими собственными правилами и особенностями. Победившим в конкурентной борьбе достаются при- зы в виде высокой заработной платы, престижных домов, автомобилей и других экономических благ. Проигравшие временно довольствуют- ся меньшим, но в то же время продолжают и даже усиливают борьбу за первенство. Однако полноценно участвовать в конкурентной борьбе могут толь- ко физически здоровые и подготовленные люди. Если спортсмен не- здоров иди травмирован (не соответствует весовая категория или воз- растная группа), он не может приняп> участие в соревновании. 259
Примерно такая же ситуация складывается и в экономике — в любом обществе всегда имеются люди, которые не могут на равных конкуриро- вать с другими участниками рынка. Но, как известно, рынок вознаграж- дает только победителей. Таким образом, если критерием отбора вы- ступает только рынок, появляются большие группы граждан, которые вынуждены пребывать в бедности или даже в пишете. Очевидно, что е точки зрения цивилизованного общества данный подход совершен- но неприемлем. Тс люди, которые еще не могут участвоват ь в рыноч- ной конкуренции (дети или инвалиды с детства), а также те, которые уже не.могут (престарелые, инвалиды) должны жить на иных услови- ях, чем все осчальные граждане. Каковы конкретно эти условия, опре- деляется уровнем благосостояния и гуманизма тою или иного обще- ства. Необходимо в то же время подчеркнуть, что система социальной защичы распространяется не только на малообеспеченные слои обще- ства, инвалидов, пенсионеров, а также отдельные слои населения, не включенных в общественное производство (детей, учащихся школ и техникумов, студентов вузов). В сферу деятельности социальной за- щиты попадают также и работающие граждане, в первую очередь лица, работающие по найму. Социальные гарантии работающим выражают- ся в законодательном регламентировании продолжи гельностн рабоче- го дня и отпуска, в части оплаты отработанного времени и больничных листов, установлении минимальных ставок заработной платы и ряде других положений. 13 2. Страхование снорчсмепов и тренеров Жизненно важным рыночным механизмом, имеющим для каждо- го спортсмечча и физкультурника особое значение, является страхова- ние. Страхованием называется система мероприятий по созданию де- нежного (страхового) фоччда, на средства которого возмещается ущерб, причиненный травмами, болезнями, несчастными случаями, а также выплачиваются иные денежные суммы в связи с наступлением опреде- ленных событий. Жизнь каждого спортсмечча связана с повседневным риском полу- чения травмы (па тренировке, соревнованиях ччли в быгу) или возмож- ным заболеванием. Риски такого рода являются неотъемлемой частью профессиональной дсятельччости физкультурников, спортсменов и трене- ров н никакие мероприятия, никакие способност и и таланты человека нс могут полностью уничтожить их. Тем не менее существуют способы смягчения последствий риска. Один из наиболее эффективных спосо- бов осуществить — это разделить риск между несколькими лицами 260
так. что последствия нежелательного исхода для каждого оудут не слиш- ком существенны. Этот метод называется объединением риска. В спортивной практике можно найти .множество примеров объе- динения риска. Например, группа английских исследователей под ру- ководством К. Фуллер выяснили, что риск получить повреждение в течение одного матча у футболиста-профессионала составляет 12%, а за сезон по крайней мере каждый третий игрок травмируется столь серьезно, что грепсры вынуждены его заменить. Таким образом, уро- вень травматизма, который сегодня наблюдается среди 2600 англий- ских футболистов-профессионалов, в тысячу раз выше, чем в промыш- ленности этой страны’. Каждый отдельно взятый футболист может получать травмы достаточно часто, но может длительное время избе- гать их. Это во многом дело случая. Что же следует предпринять, что- бы обезопасить себя в финансовом плане, ведь из-за травмы футбо- лист теряет трудоспособность, а следовательно, и доход. Одно из возможных решений состоит в объединении с другими футболистами и тренерами профессиональной футбольной лиги, на- считывающей до трех тысяч членов. Предположим, каждому футболи- сту. получившему травму, должно быть выплачено 1000 фунтов стер- лингов в порядке возмещения ущерба. Если известно, что в среднем за сезон травмируется до 1000 футболистов, го общая сумма выплат со- ставляет 1 млн фун гов стерлингов. Эту сумму вносят раз в год в общий фонд все футболисты. Каждый таким образом делает взнос в 33.3 фун- тов стерлингов. Образуй взаимное страховое общество, профессиональные футбо- лис1 ы переводят риск больших потерь из-за травм или болезней в неболь- шие издержки. В реальной экономике спорта спортсмены относительно редко образуют взаимные страховые общества, чаще всего физкультур- ников, спортсменов и тренеров обслуживают специализированные стра- ховые компании, работающие на соответствующих рынках Наиболее часто спортсмены, тренеры, арбитры и другие катего- рии работников физической культуры и спорта используют следую- щие виды страхования: — медицинское страхование; — страхование по безработице; — страхование по досрочному пенсионному обеспечению. Кратко охарактеризуем каждый из данных видов страхования. Медицинское страхование. В пашей стране и некоторых других зарубежных странах практикуется система обязательного и дополни- ' Источник: Опасная профессия // Физкультура и спорт. 1999. X» 4. С. 4. 261
тсзыюго медицинского страхования. Сущность осязательного меди- цинского страхования состоит в том, что любой гражданин России, вне зависимости от его желания, принудительно страхусгся в государствен- ном Фонде обязательного медицинского страхования. Из зарплаты граж- дан ежемесячно на счет Фонда перечисляется 3,6% заработанных средств. В обмен на зги денежные средства Фонд гарантирует. что оплатит граж- данам все виды медицинских услуг и операций (за исключением зубопро- тезирования). а также время пребывания в медицинских учреждениях па стационарном лечении. Однако на практике Фонд по разным причинам не выполняет своих обязательств в полном объеме. в связи с чем спортсмены и тренеры используют схему дополнительного медицинского страхова- ния, г.с. осуществляют страхование в частных (петтеудврствеиных) стра- ховых компаниях, которые MOiyr обеспечить выполнение взятых на себя обязательств. Клиенты таких страховых компаний свободны в выборе ка- чества предоставляемых медицинских услуг и уровне сервиса. Соответ- ственно чем более качественный вариант избирается, тем более высокие страховые взносы необходимо вносить. Спортсмены и тренеры могут осуществлять дополнительное ме- дицинское страхование либо за свой счет (т е. индивидуально), либо за счет своей спортивной организации. Иногда обязательства по меди- цинскому страхованию участников соревнований берет на себя прини- мающая сIорона — организатор турнира. Такой вид страхования на- зывается срочным (т.с. осуществляется тш определенный срок). Страхование по безработице. Каждый работающий человек мо- жет по разным причинам потерять работу. В связи с этим обстоятель- ством он временно оказывается без средств к существованию, и, если у него не имеется сколько-нибудь значительнтях сбережений, этот че- ловек оказывается в весьма затруднительном материальном положении. Не составляют исключения в этом плане работники физической культуры и спорта. Для того чтобы сгладить возможные негативные последствия потери работы, государство в законодательном порядке вводит систему пособий для безработных, которые назначаются службами занятости на- селения. Величина этих пособий и период их выплат далеко не всегда уст- раивают работников физической культуры и спорта и тогда они приос- тают к дополнительному страхованию по безработице, ооращаясь в специализированные страховые компании. Ь зависимости от жела- ния клиента и его финансовых возможностей ст раховой компанией стра- ховой компанией вычисляется сумма ежемесячного взноса. Страхование по досрочному пенсионному обеспечению. В на- шей стране существует система государственного пенсионного стра- хования. Каждый работающий гражданин России осязан ежемесячно 262
перечислять из заработанных им средств па счет Пенсионного фонда России весьма значительную их часть (28% из фонда оплаты труда предприятия плюс 1% из личной заработной платы). Однако даже та- кие существенные отчисления далеке нс всегда гарантируют россий- ским пенсионерам стабильную и обеспеченную жизнь. Отечественной пенсионной системе присущи такие недостатки. как постоянная задер- жка выплат пепсин, их низкий размер, невозможность наследования пенсионных вкладов, учет при начислении пенсий не реально сделан- ных денежных вкладов, а пресловутого «стажа» и т.д. Для спортсме- нов и тренеров также весьма существенной особенностью российской государственной пенсионной системы является то. что для них не де- лается исключений (как, например, для военных или работников «с вредными условиями труда») и они уходят па пенсию по возрасту па общих основаниях (т.е. 55 лет для женщин и 60 лет для мужчин). Естественно, что такие условия государственного пенсионного обеспечения устраивают нс всех спортсменов и тренеров. Если они хотят иметь более высокую пенсию, которую можно получать, напри- мер, с 45 или 50 лет, они обращаются в страховые компании, которые осуществляют их страхование. Исходя из данных статистики о сред- ней продолжительности жизни в данном регионе, а также состояния здоровья клиента и его пожеланий по размеру и срокам пенсионных выплат, страховой компанией назначается размер ежемесячных пен- сионных взносов. Как правило, такие негосударственные страховые компании применяют пзбкие схемы пенсионных выплат, которые в мак- симально полном обьемс учитывают пожелания клиентов. Следует отметить, что в пашей стране специализированная систе- ма страхования спортсменов и тренеров пока еще не сформировалась в надлежащем виде и приемлемых формах. 11о работа по се становле- нию ведется и в ближайшие годы следует ожидать существенных улуч- шений в этой важнейшей сфере. 13.3. Профсоюзные оргапи запив в физической культуре и спор10 Профессиональные союзы представляют собой добровольные объе- динения трудящихся, связанных общими интересами но роду их дея- тельности на производстве, в сфере обслуживания, физической куль- }ре и спорте. Появление первых профсоюзных организаций относится к концу XVIII в.; первоначально профессиональные союзы представ- ляли собой общества взаимной помощи. В дальнейшем, к первой чет- верти XIX в., профсоюзы официально оформляются и регистрируются в отдельных странах Западной Европы и США. 263
Основной причиной возникновения профессиональных союзов стал конфликт экономических интересов наемных рабочих и работодате- лей (владельцев предприятий). Очевидно, что интересы работодателей заключаются в том, чтобы получить от деятельности работников фир- мы максимальную прибыль при минимальных издержках. Следователь- но, владелец любой коммерческой фирмы заинтересован в том. чтобы персонал боаынс трудился (т.е. в увеличении продолжительности ра- бочего дня, интенсивности труда и загруженности оборудования), и меньше оплачивался (т.е. издержки на заработную плату были мини- мальными). Разумеется, такое положение вещей совершенно не устраивает наемных работников. Вектор их экономических интересов подчас имеет прямо противоположную направленность: персонал фирмы заинтере- сован в увеличении своей заработной платы и ограничении продолжи- тельности рабочего дня. Кроме того, наемные работники хотели бы иметь правовую защиту от произвола и капризов работодателей, на- пример, в части увольнений по инициативе администрации, предо- ставлении выходных пособий или в вопросах снижения оплаты труда. Так как в одиночку противостоять админисз рации фирмы весьма сложно, наемные работ ники объединяются в профессиональные союзы для совместной защиты своих интересов. Они создают профессиональ- ный союз в виде общественной организации, избирают председателя и профсоюзный комитет, которые от лица профсоюза вступают в пере- говоры е работодателем по всем жизненно важным для наемных работ- ников вопросам. По результатам достигнутых с работодателем догово- ренностей и выработанных совместных решений, между сторонами подписывается так называемый ксаяективный договор. Коллективный договор — это правовой акг, регулирующий социально-трудовые отно- шения и заключаемый между работниками организации или предприя- тия с работодателем. Коллективный договор включает в себя порядок приема и увольнения работников, нормирования рабочего времени, оплаты труда. Определяются также сроки выплаты заработной платы и премий, устанавливаются гарантии при увольнении, оговариваются размеры материальной помощи увольняемому (или выходящему на пенсию работнику) и его семье, а также размеры выходного пособия. В спортивной организации профессиональные союзы долгое вре- мя не возникали; спортсмены и тренеры строили (и продолжают стро- ить) свои отношения с работодателями на личной договорной основе. Такие отношения, с одной стороны, создают определенные позитив- ные возможности спортсменам и тренерам (с каждым в индивидуаль- ном порядке оговариваются условия и ра змеры оплаты труда, санкции 264
за невыполнение ус товий договора). С другой стороны, в тех спортив- ных организациях (лигах, федерациях, клубах), где отсутствуют проф- союзы, резко снижаются возможности правовой защиты каждого от- дельного спортсмена или тренера. Что же здесь имеется в виду? Прежде всего следует отметить то, что работодатель нанимает на работу спортсменов или тренеров на предлагаемых им условиях. Если работодатель один или нх всего не- сколько. то, в конечном счете, наемным работникам (каковыми в данном случае выступают спортсмены и тренеры) приходится соглашаться на выдвигаемые работодателем условия Таким образом, работодатель на спортивных рынках труда выступает в роли монополиста, который оп- ределяет величину заработной платы и иные условия для наемных ра- ботников. Если спортсмены и тренеры не объединены в профсоюз, нх действия носят разрозненный характер; претензии этой категории ра- ботников во внимание нс принимаются, а недовольные немедленно увольняются. Все это происходит в рамках трудового законодатель- ства. и противопоставить что-либо работодателям наемные работники не могут. Положение меняется, если трудовые отношения работодателя пе- реводятся с уровня отдельного спортсмена или тренера па уровень проф- союзной организации, которая является выразителем коллективных интересов. Например, профсоюзная организация не дает согласия на увольнение того или иного спортсмена или тренера, неугодного адми- нистрации. 11ли же профсоюзная организация требует от работодателя повышения заработной платы. В случае отказа работодателя выпол- нить эти требования, профсоюз имеет право на забастовку. Так, напри- мер, в ответ на отказ администрации Национальной баскетбольной ас- социации США повысить заработную плату игрокам, они объявили забастовку, которая продолжалась несколько месяцев. В итоге чемпи- онат NBA 1999 г. начался с опозданием, но требования игроков в ос- новном были удовлетворены. Аналогичная ситуация складывалась и в североамериканской хок- кейной лиге. Несмотря на то что средняя заработная плата игроков в На- циональной хоккейной лиге (NHL) в 1999 г. составила 1 200 000 дол., что почти в четыре раза превышает цифру восьмилстнсй давности, хок- кеисты с помощью профсоюза продолжают бороться за повышение зарплаты. Игровой сезон 2004/2005 г. в NHL нс состоялся именно по причине борьбы профсоюзов хоккеистов с администрацией клубов на почве финансовых разногласий. Конечно, и со стороны профсоюзов возможны злоупотребления и выдвижение явно завышенных требований к работодателям. Поэто- 265
КОРПОРАТИВНЫЙ СПОРТ Глава 12 12.1 Роль физической культуры и спорта в произволе! венных процессах Любая коммерческая организация или фирма в рыночной эконо- мике стремится максимизировать свою прибыль. Для того чтобы дос- тичь этой цели в условиях противоборства с другими про>гзводитслями, фирма должна применять такой производственный процесс, в ко юром все имеющиеся ресурсы использовались бы максимально полно и эффек- тивно. Только при низких издержках производства и высоком каче- стве произведенной продукции предприятие может рассчитывать на приемлемую прибыль и благоприятные перспективы развития. В системе рыночной конкуренции пан лучших результатов достига- ет тот производитель товаров и услуг, который демонстрирует большую конкурентоспособность, чем его соперники. Понятие «конкурентоспособ- ность» означает наличие у какого-либо производителя определенных пре- имуществ по сравнению с другими, например, более известной торго- вой марки, высокого качества продукта, невысокой цепы, современного дизайна, предоставления гарантийного и сервисного обслуживания. Потребители чутко реагируют на конкурентные преимущества предоставляемого производителем продукта, покупая именно тот то- вар или услугу, которые отличают улучшенные потребительские ха- рактеристики. Это обстоятельство побуждает всех без исключения про- изводи гелей товаров н услуг уделять основное внимание повышению конкурентоспособности своих изделий, улучшать их потребительские свойства, искать новые способы привлечения клиентов. Центральное место в поиске и создании конкурентных преиму- ществ играет персонал предприятия или спортивной организации. Именно человек на своем рабочем месте является ведущим звеном в це- пи создания высокой конкурентоспособности, от дисциплинированности, трудоспособности, творческой и физической активности персонала в ре- шающей степени зависит процесс создания конкурентоспособного про- дукта, наличие или отсутствие брака в работе. Каждый со трудник фир- мы является носителем ее корпоративной культуры, от которой многое зависит— производственная и тсхнологачсская дисциплина, способы 242
общения с клиентами и коллегами, желание работать на благо своего предприятия. Но сути дела от персонала предприятия и квалифициро- ванного менеджмента зависит, каким будет произведенный продукт, будет ли он иметь конкурентные преимущества и насколько будут они велики по сравнению с продукцией конкурентов. Понимание значимости человеческого фактора при создании кон- курентных преимуществ заставляет руководителей предприятий всех форм собственное гп снова и снова обращаться к поиску и созданию наиболее благоприятных условий для повышения эффект ивности про- изводства, созданию сплоченной «трудовой команды» с высокой рабо- тоспособностью, творческой активностью, требовательностью к себе и окружающим. I фактика многих развитых стран показывает, что важ- нейшим инструментом в создании конкурентоспособного персонала с высокими профессиональными и моральными характеристиками яв- ляется корпоративный спорт, под которым будем понимать широкий комплекс мероприятий, связанных с физической активностью сотруд- ников, проводимых под эгидой и патронажем предприятия (корпора- ции). К числу таких мероприятий относятся внутрикорпоративные чем- пионаты по видам спорта, занятия фитнессом, производственной гимнастикой, водными и прочими рекреационными процедурами. По- мимо этого, корпоративная физическая культура и спорт предусматри- вают всемерное оздоровление персонале, борьбу с вредными привыч- ками и пропаганду здорового образа жизни. Какова же роль физической культуры и спорта в производствен- ных процессах, каким образом систематические занятия физическими упражнениями, оздоровительной гимнастикой и спортивными играми помотают работникам промышленных предприятий, государственных организаций и учреждений добиваться высокопроизводительного груда? Чтобы ответить на эти вопросы в достаточной степени полно и всесторон- не, выделим отдельные нанрацдеиия поставленной проблемы и в рамках выделенного направления представим необходимую арт ументацию. 12.1.1 Снижение и здержек ирон modem tu и производственных потерь Из экономической теории известно, что прибыль коммерческого предприятия определяется как разность между ценой продажи изго- товленного продукта и издержками его производства: П = (Ц — Изд.)-»-шах. Таким образом, чем выше цена реализуемого продукта и, соответ- ственно, ниже издержки его производства, тем выше прибыль пред- приятия-товаропроизводителя. ir-aet? 243
В связи с тем что сколько-нибудь значительно повышать цену на реализуемый продукт не позволяет конкуренция, для повышения при- были предприятию приходится всеми доступными средствами снижать издержки производства. Очевидно, что такой путь предполагает тща- тельный и всесторонний поиск всех имеющихся возможностей увели- чения эффективности производства, задействования всех имеющихся в распоряжении предприятия материальных и человеческих ресурсов. Рассматривая возможные пути сокращения издержек, специалисты предприятия анализируют различные аспекты использования персона- лом рабочего времени, производят хронометраж производственных процессов, осуществляют «фотографию рабочего дня», исследуют про- блемы простоя оборудования, производственного травматизма, невы- ходов на работу по болезни, количество и динамику прогулов и т.д. Производя исследование и контроль за характером и особенно- стями производственного процесса на предприятии «Омега», специа- листы отдела труда и зарплаты (ОтиЗ) и научной организации труда (НОТ) получили следующие данные (табл. 12.1). Таблица 12.1 Нерациональные потери рабочего времени на фирме «Омега» Исследуемый фактор Потери рабочего времени, чсл./час. Оценочные данные по потерям прибыли РУб- доля фактора, % Невыходы на работу по болезни 17 256 207 100 51,2 Несанкционированные перекуры 8 374 100 500 24,8 Прогулы 6 333 76 000 18.8 Опоздания 910 10 900 2,7 Употребление алкоголя на рабочих местах 842 10 100 2.5 В результате произведенного обследования выявлено, что еже- годно фирма «Омега» недополучает до 400 тыс. руб. прибыли (что составляет 8.7% балансовой прибыли предприятия) из-за негативных процессов, имеющих место до настоящего времени. Наиболее суще- ственные потери прибыли (51,2%) фирма несет в результате заболе- ваний сотрудников. Исследован и с. проведенное привлеченными экс- пертами-медиками показало, что пики заболеваемости носят сезонный 244
характер, а 66 % заболевших — это люди с ослабленным иммуните- том. Выводы исследования состоят вто.м, что более половины случа- ев заболеваний можно было избежать при применении надлежащих систем закаливания, лечебно-профилактической физической культу- ры. производственной гимнастики, спортивных мероприятий. Значительные потери рабочего времени на фирме «Омега» на- блюдаются из-за незапланированных и несанкционированных пере- куров (24,8 %). Проведенным исследованием установлено, что час- тые перекуры, во-первых, ведут к неоправданным потерям рабочего времени, и. следовательно, приводят к недовыпуску продукции, и, во- вторых, оказывают негативное влияние как на самих курящих, так и на окружающих («пассивно курящих»). На предприятии также существенна доля потерь рабочего време- ни в результате прогулов (до 18,8% недополученной прибыли). Ана- лиз объяснительных записок показал, что в 89% случаев прогулы со- трудниками фирмы были совершены из-за употребления алкоголя. Очевидно, что введение на предприятии мероприятий но сокраще- нию потребления алкогольных напитков благотворно скажется на ре- зультатах производственной деятельности фирмы. Специалисты ОТиЗ и ПОТ но результатам проведенных иссле- дований рекомендовали руководству фирмы провести следующие ме- роприятия: — ввести в действие на предприятии среднесрочные программы «Антивлкоголь» и «Лититабак»; способствовать развитию здорового образа жизни среди работников фирмы и членов их семей; — укрепить здоровье и иммунитет персонала предприятия за счет введения врачебного мониторинга, лечебной физкультуры и произ- водственной гимнастики; — ввести в штатное расписание две должности инструкторов по физической культуре и спорту; — организовать на предприятии добровольное спортивное об- щество «Омега-Спорт»; — регулярно проводить первенства предприятия по игровым ви- дам спорта и в индивидуальных соревнованиях. Осуществление указанных мероприятий, по мнению привлечен- ных экспертов, специалистов отделов ОТиЗ и НОТ. поможет снизить нерациональные потери рабочего времени на 35—40% в 2004 г., на 50—55% в 2005 г., до 65% — в 2006 г. В результате внедрения дан- ных мероприятий, а также в результате качественного улучшения со- стояния рабочей силы, прибыль фирмы «Омега» к 2007 г. возрастет на 58%. 245
12.1 2. Повышение качества продукции Физкультура и спорт па предприятии способствуют, кроме сниже- ния издержек производства, повышению качества производимой про- дукции. Эффект повышения качества продукции за счет внедрения в повседневную практику физкультурно-спортивных и оздоровитель- ных мероприятий заключается в следующем. Во-первых, физическая культура и спорт задают работникам фи- зического и умственного груда необходимый настрой на работу и бла- гоприятный тонус; во-вторых, способствуют развитию профсссииона.эн- ных знаний и умений и. в-третьих, сплачивают производственный коллектив, делают его единой командой, формируют «командный дух», атмосферу взаимопомощи. дружбы и «честной игры». Рассмотрим действие каждой из отмеченной составляющих на повышение качества выпускаемой продукции. Для высокопроизводительной произведет венной деятельности ра- ботника весьма важен позитивный психологический фон, желание ка- чественно и в сжатый срок выполнять порученную работу. Этот факт ныне осознает каждый руководитель, предприниматель, менеджер. Однако далеко не всегда руководству нреднрия т ия удается создать не- обходимую атмосферу воодушевления в трудовом коллективе, состоя- ние подъема физических и творческих сил, трудового энтузиазма. За- дача творческого и активного отношения к труду, ощущения себя частью единого коллектива — весьма сложная it много! ранная и|Ю- блема. Отта вбирает в себя множество компонент, средн которых важ- нейшая — внедрение в повседневную производственную практику эле- ментов физической культуры и спорта, производственной гимнастики, тренировка морально-волевых качеств работника. Еще в античности было замечено, что только у здорового и энергичною человека форми- руется соответствующий тонус, позитивное отношение к окружающим, активная жизненная позиция. Римляне концентрировали это наблюде- ние в изречении: «Mens sana in corporc sano» («В здоровом теле здоро- вый дух»). Другими словами, здоровый образ жизни, физическая куль- тура и спорт, являются необходимой составляющей творческого отношения к труду, важнейшей предпосылкой для производства ра- ботником качественной продукции. Физическая культура и спорт способствуют также развитию про- фессиональных навыков, знаний и умений. Как известно, занятия физ- культурой и спортом оздоровляют человеческий организм, увеличива- ют скорость реакции, ловкость, что в конечном счете благоприятно влияет на приобретение профессионального мастерства. 246
Весьма важным обстоятельством, влияющим на производитель- ность труда и качество выпускаемой на предприятии продукции, явля- ется дух коллективизма, «командный дух», когда каждый работник чувствует ответственность перед коллективом за свой участок работы, за «лицо» фирмы. Такой «командный дух» формируют спортивные hi ры, совместные занятия персонала предприятия физической культу- рой и спортом. Зная об этом, многие современные предприятия строят производ- ственный менеджмент и социальную политику, учитывая этот факт. Особенно данный подход характерен для фирм Японии. Как отмечает профессор Гарвардского университета Э. Фогель, по сравнению с CI 11А преданность персонала фирме в Японии выше, а усердие в работе — более распространенное явление. Цифры статистики подтверждают выводы теоретиков менеджмента. Среднегодовая текучесть рабочей силы в США составляет 26%. В Японии же юкучесть кадров в 6—8 раз ниже, а в корпорациях «Мацусита», «Сони», «Тойота», «Ниссан» она не превышает 1,5—2%‘. Дух коллективизма и желание помочь своему предприятию при- вел к созданию на японских фирмах так называемых кружков каче- ства. т.е. своеобразных клубов изобретателен и рационализаторов, которые во внерабочее время анализируют причины допущенного бра- ка в работе и предлагают меры по исключению брака в дальнейшем. Японский рабочий автомобильного концерна «Ниссан» Хироси Сасаки так увязывает процветание фирмы с благосостоянием своей семьи: «Благополучие мое и моей семьи будет тем продолжительнее, чем дольше сохраниться в фирме высокий уровень производства. Я чувствую ответственность за каждый автомобиль, создаваемый фир- мой. Если я слышу, что автомашины фирмы „Ниссан” имеют какой- либо недостаток. я испытываю ощущение личной вины»1 2. Забота о Сасаки и других работниках обходится фирме в немалые деньги, так как фирма тратит часть полученной прибыли на улучшение жилищных условий, отдых, развитие физической культуры и спорта. Од- нако все эти «инвестиции в персонал» окупаются сторицей. Показательно, что на заводах американской автостроительной компании «Форд» один работник произвел в 1982 г. в среднем 13 ав- томашин. а на каждого работника фирмы «Ниссан» пришлось тогда 46 новых автомобилей. С тех пор разрыв увеличился еще больше, по- 1 Источник: Цветов Н. Пятнадцатый камень сада Рёапдзи. С. 90—91. ' Там же. С. 94. 247
скольку производительность труда в «Ниссан» возрастала на 10% в год, а в «Фордс» практически оставалась на том же уровне. В фирме «Ниссан» нс только больше производят автомашин, но и делают их лучше. Японский автомобиль ломается в 10 раз реже, чем американ- ский. Что касается прибылей, то «Ниссан» занимала второе место в списке самых преуспевающих японских фирм. Отметим, что в последние десятилетия в развитых странах мира получила широкое распространение теория человеческого капитала, смысл которой заключается в том, что люди, персонал — главный ка- питал фирмы. Ог их знаний, умений, способностей, здоровья и энтузи- азма зависит процветание предприятия. Этот подход впервые стал раз- вивать в теории и на практике английский ученый и предприниматель Р. Оуэн (1771—1858 гг.), который начал осуществлять инвестиции в персонал своего предприятия, расположенного в Нью-Ланаркс в Шот- ландии. Ныне теория человеческого капитала — всесторонне развитая и практически используемая научная доктрина. 12.1.3. Повышение производительности труда Важнейшим показателем эффективности производственных про- цессов. протекающих на предприятии, является производительность труда, которая измеряется количеством продукции, произведенной в единицу времени, т.с. ^ = - t где И —производительность труда; N — количество произведенной продукции; t —время. Повышение производительности труда — фундаментальная осно- ва роста благосостояния общества, повышения его культурного, эко- номиичсского и нравственного развития Чем выше производительность труда в хозяйственной системе, тем богаче общество, тем больше воз- можностей для динамичного развития имеет наука, культура, образо- вание, здравоохранение и другие сферы народного хозяйства. Рост производительности труда — главный резерв для получения дополнительной прибыли предприятиями всех форм собственности и сфер деятельности. В связи с этим обстоятельством производитель- ность труда — фактор, который находится в сфере пристального вни- мания руководства всех фирм, он тщательно анализируется экономи- ческими службами предприятия с целью выявления дополнительных 248
возможностей его интенсификации. Кроме того, исследуются все про- изводственные издержки и нерациональные потери времени в процес- се производства конечного продукта. В результате исследования пу- тей повышения производительности труда на предприятии менеджерам фирмы выдаются рекомендации, каким образом следует задействовать в производственном процессе те или иные выявленные резервы. Факторы, определяющие рост производительности труда на про- мышленных предприятиях, в аграрном секторе, в строительстве, на транспорте и других сферах экономики, весьма многочисленны и до- вольно разнообразны. На рисунке 12.1 приводится классификация ос- новных факторов роста производительности труда в хозяйственном секторе с выделением места и роли физической культуры и спорта. Рис. 12.1. Основные факторы роста производительности труда иа предприятии Как видно из представленной схемы, производительность труда зависит от многих факторов: от системы оплаты труда, от использу- емой техники и технологии, от того, насколько экономично и рацио- нально используются имеющиеся в распоряжении предприятия рссур- 249
сы. Болес того, как показывают экспериментальные данные, произво- дительность труда зависит также от количества проработанных часов и дня недели (рис. 12.2а и 12.26). Рис. 12.2. Изменение производительности труда (а) к работоспособности (б)'. Средняя выработка принята за 100% Усредненные показатели здесь таковы: наибольшую производи- тельность труда работники демонстрируют в первые три часа работы, затем развивается утомление и производительность труда постепенно снижается. Примерно такая же зависимость характерна и для рабочей 1 Работоспособность оценивается но физиологическим данным (как показа- тель статистической выносливости). 250
недели (как 5-дневной, так и 6-дневной). Пик производительности тру- да приходится на среду, затем производительноегь постепенно снижа- ется и к концу рабочей недели становится минимальной. Внедрение в производственные процессы оптимальных режимов работы, а также элементов физической культуры и спорта способно скорректировать кривые производи гедыюсти труда и работоспособности (на рис. 12.2 по- казаны пунктирной линией). Как показывают многочисленные исследо- вания, у работников, регулярно занимающихся физкультурой и спортом, производительность труда в среднем на 3—4% выше, в 5—8 раз меньше заболеваний, главным образом простудных, на 15—20% выше трудовая и технологическая дисциплина, а случаев травматизм* в 7—10 раз мень- ше. чем у иезанимаюшихся*. Нс следует также забывать, чго вовлечение трудящихся в занятия физическими упражнениями сокращает потери ра- бочего времени по болезни в год в среднем на 3—5 дней на одного рабо- чего. 11одсчитано также, что занятия физической культурой на промыш- ленных предприятиях объемом до 6—8 часов в педелю только за счет снижения заболеваемости на 30—35% могуг принести экономике до- полнительно десятки миллиардов рублен. В подтверждение сказанно- му приведем результаты некоторых зарубежных исследований. Исследование, опубликованное в журнале «Tobacco Control», по- казывает, что курильщики в три раза чаще берут отпуска но болезни, чем некурящие работники, и у них также меньше производительное гь труда. В исследовании изучалась производительность труда 300 ра- ботников но продаже билетов в большой американской авиакомпа- нии. На основании 10 критериев работы, таких, как количес тво отве- тов на звонки в минуту и число зарезервированных рейсов в минуту, исследователи обнаружили, что производительность труда курильщи- ков была па 5% .меньше, чем у их некурящих коллег. Обычно это свя- зывают с тем, чю курильщики прерываю гея для перекура, но это толь- ко малая часть проблемы. Другие исследования говоря г о пониженной концентрации внимания у курильщиков, а также о наличии у них про- блем с координацией движений. Например, проведенное несколько лет назад исследование обнаружило, что курящие дантисты более неуклюжи, чем некурящие. Курильщики, кроме того, с большей ве- роят ноегью страдают от прост уды и инфекционных заболеваний верх- них дыхательных путей, с которыми они могут ходить па работу, но эти инфекции не мотут нс влиять на их производительность. По срав- нению с теми, кто продолжает курить, показатели отсутствия на ра- 1 Источник: Галкин 10.11. Коэффициент активности. С. 129—130. 251
боте сред» прежних курильщиков понизились е течением времени. Через 12 месяцев после прекращения курения производительность труда бывших курильщиков была в среднем на 5% выше, чем у тех, кто все еше курит. Предприниматели должны очень серьезно заду- маться об оплате программ прекращения курения и фармакологиче- ских средств, помогающих бросить курить. Отчет 1994 г. показал, что в СН1Л ежегодные прямые затраты на медицинское обслуживание обусловленных курением проблем достигают 50 млрд дол.1 12.2. Физическая ку.тмура и спорт в системе научной организации труда Сущест венно увеличить эффективное гь производст венных процес- сов на предприятии позволяет научная организация труда (НОТ), под которой понимают совокупность методов и способов совершенствова- ния труда на основе достижений науки и техники, физиологии и гиги- ены труда. Особое место в системе НОТ занимает изучение оптимальных ре- жимов труда и отдыха, так как последние имеют основополагающее значение для высокопроизводительного труда. Выверенные с научной точки зрения промежутки труда и отдыха благоприятно сказываются как на состоянии здоровья человека, так и па показателях надежности, точности и интенсивности труда. В общем случае под режимом труда и отдыха понимают совокуп- ную длительность трудовой (профессиональной) деятельности в тече- ние суток, недели, сезона, года, частоту и длительность периодов ра- бочей активности и перерывов в процессе этой деятельности, состояние и чередование этих процессов2. Важность соблюдения оптимального режима труда и отдыха про- иллюстрируем следующим примером. Работник физического труда может выполнить больший объем работы, если он больше времени тратит на отдых. Олин из основоположников научной организации труда Ф. Тейлор продемонстрировал это во время работы в качестве ин- женера по управлению сталелюгенной компании «Бетлехем стел». Он заметил, что каждый рабочий грузил приблизительно 12,5 т чугуна в день на фузовикн и что в полдень все рабочие падали от ушалости. Он про- вел научный анализ всех факторов, вызывающих усталость рабочих, и за- явил, что рабочие способны грузить не 12,5 т. а 47 т в день1 1 hup://conuict.tobinfo.org('ns/no_sm_22.hlm^06 2 Галкин Ю.П. Коэффициент активности. С. 39. 252
Он вычислил, что они должны грузить почти в четыре раза боль- ше, чем они делали. и притом не уставая. Для доказательства выдви- нутых положений Ф Тейлор выбрал для эксперимент некоего Шмид- та. которому было предложено работать по секундомеру. Когда Шмидт работал, рядом с ним стоял хронометрист с секундомером и отдавал команды: «Сейчас поднимите болванку и идите. А теперь присядьте и отдохните. Теперь идите. Теперь отдыхайте». Что же происходило? Шмидт ежедневно грузил 47 тонн чугуна, в то время как другим рабочим удавалось одолеть только 12,5 тонны. Шмидт фактически работал в таком ритме в течение трех лет, пока Ф Тейлор находился на службе в этой компании. Шмидту эго удавалось потому, что он отдыхал до того, как чувствовал усталость. Он трудился приблизительно 26 минут в час, а отдыхал 34 минуты. Он отдыхал боль- ше, чем работал, однако его производительность тру да была почти в четыре раза больше, чем у других рабочих1. Как видно из рассмотренного примера, научная организация тру- да вскрывает значительные резервы в повышении производительности труда. Кроме того, научная opi анизшшя труда позволяет обеспечить наи- более целесообразное разделение труда на операции, правильную рас- становку персонала и его эффективное взаимодействие: четкое мате- риально-техническое обеспечение и обслуживание рабочих мест, оптимальный ритм работы, обоснованное чередование труда и отды- ха, внедрение адекватной системы оплаты и стимулирования труда персонала, создание надлежащих санитарно-гигиенических условий труда. 11о расчетам экономистов, до 20% ежегодного прироста произ- водительности груда достигается за счет внедрения НОТ. Важнейшие задачи научной организации труда на предприятии охватывают экономическую, психофизиологическую и социальную стороны деятельности трудового коллектива. Экономические задачи связаны с повышением производительно- сти труда, качества изготавливаемой продукции, всесторонним и пол- ным использованием трудовых, информационных н матсриалыю-сы- рьевых ресурсов на базе рациональной организации трудового процесса. Психофизиологические задачи предусматривают создание надле- жащих условий для продолжительной работоспособности персонала, сохранения здоровья и гармоничного развития личности, т.е. обеспе- чение оптимальной интенсивности труда, недопущение переутомле- ния работника вследствие повышенной напряженности труда. 1 Тейлор Ф.У. Принципы научного управления. 253
зов иди денежных сумм но билетам. Этот вид спортивно-шорных ме- роприятий, как правило, не требует от участников хороших навыков спортивного iipoi позирования и знания спорта Решающая роль здесь принадлежи г случаю. Предположим, что на футбольном матче присутствует 30 тыс. зрителей. После окончания матча среди зритодеЯ проводится лотерея по номеру входного билета (который одновременно считается лоте- рейным). Номер сектора, ряда <места определяется случайным обра- зом при помощи лототрона или иным способом. При этом opi аииза- торами лотереи обеспечивается публичность и беспристрастность при оглашении выипзышиых билетов. Как видим, связь данного вида лотерей со спортом и спорт нвиыми событиями носит опосредованный характер. Однако се проведение но- сит взаимовыгодный характер для болельщиков, владельцев спорт клубов, спорткомплексов и организаторов спортивно-игорного бизнеса. Разновидностью спортивной лотереи с мгновенным розытрышем при- зов является лотерея «Спринт». Все болельщики, прише дшие на стадион или в спорткомплекс, могут приобрести у распространителей билеты ло- тереи «Спринт», вскрыть их (иди стереть специальную металлизирован- ную полоску) и узнать, являются ли они обладателями приза или пег. Значительно большее по охвату аудитории спортивно-игровое мероприятие представляет собой лотерея «Спортлото». Идея игры «Спортлото» состоит в том, что из определенного набора видов спорта (например. 36, 40 или 49), выигрыш случайным образом выпадает на некоторые из них (например, 5 или 6). Те игроки, которые угадали три иди четыре номера, получают суммы меньшие, чем те, кто угадал все выигрышные номера. С целью обеспечения доверия игроков розыгрыши лотереи «Спорт- лото» проводятся публично, с прямой трансляцией по телевидению. В состав тиражной комиссии включаются известные спортсмены н тре- неры. пользующиеся всеобщим уважением и доверием. В последние годы для проведения лотереи «Спортлото» все чаще используется Интернет. Органи заторы лотерей и их уно «помоченные лица общаются с игроками посре дством электронной почты. Для оплаты участия в лотерее «Спортлото» в интерпст-версии используются пла- тежные системы WcbMoney, Яндекс. Деньги, чеки PAYMER и почто- вые переводы. В нашей стране учредителем постоянно действующей спортивной электронной лотереи «Спортлото 5 из 40», проводимой в целях при- 230
влечения финансовых средств на развитие физической культуры и спорта, я дястся Олимпийский комитет России. Все поступившие от игроков деньги делятся следующим образом: 50% — выигрышны фонд. 10% — поступают на нужды Олимпийского комитета России, 40% — вознаграждение уполномоченным лицам и расходы по прове- дению лотереи. Следующим видом специализированных спортивных лотерей яв- ляется весь спектр мероприятий типа «Спортпрогноз». Участникам таких лотерей организаторы предлагают угада л» исход ряда спортивных соревнований по особому перечню, который прикладывается к карточкам участников и публикуется в Интернет. За каждый верно угаданный ис- ход спортивного события участнику лотереи начисляется оговоренное правилами число очков. В соответствии с общим количеством набран- ных игроками баллов устанавливается итоговый выигрыш. В качестве одного из видов лотереи «Спортпрогноз» приведем Национальный футбольный тотализатор, который представляет со- бой массовую игру, в которой участник делает прогноз (заключает пари) па результат исходов матчей тура чемпионата России по фут- болу. Выигрыш в тотализаторе зависит от частичного или полного совпадения прогноза с наступившими, документально подтвержден- ными фактами. Тотализатор принимает ставки на результаты исходов матчей тура Футбольного Чемпионата России от дееспособных лиц. достигших во- ссмнадцатилстнего возраста и имеющих паспорт гражданина Российской Федерации. Осуществление ставки участником тотализатора путем за- полнения и оплаты билета тотализатора означает согласие участника то- тализатора с данными правилами. Подтверждением сделанной ставки является заполненный билет тотализатора, информация о котором введена в программу «Тотализатор» организатором или агентом. Календарь игр Футбольного Чемпионата России представляет со- бой 30 туров по 8 игр в каждом туре. Тотализатор принимает ставки на результаты тура Футбольного Чемпионата России. Выигрышный фонд тура национального футбольного тотализа- тора составляет 50% от сделанных на тур ставок. Выигрышнь и фонд тура тотализатора распределяется между по- бедителями в двух выигрышных категориях в процентах ог вышрыш- иого фонда: I — 8 правильных прогнозов — 60%; II — 7 правильных прогнозов — 40%. 231
Если в одной из категорий нет победителен, призовой фонд до- бавляется к сумме призов следующего тура. Организатор выпускает информационные бюллетени с перечнем игр туров и распространяет их бесплатно среди участников. Участник заполняет в информационном бюллетене графу «Исходы матчей» в таблицах с расписанием игр тура по следующему правилу: — выш рыш команды, указанной первой — 1; — выигрыш команды, указанной второй — 2; — ничья — 0. Аналогичной по смыслу игрой является тотализатор «Российский Футбол-2003». Участие в тотализаторе может принять любой желаю- щий. Для этого необходимо зарегистрироваться (завести свои имя и па- роль). E-mail требуется для связи администратора с участником (в случае если участник забудет пароль, администратор по просьбе участника высылает его по почте) Ставки на игры прекращают при- ниматься в 14 часов московского времени в день проведения матча. До этого времени разрешается многократно менять свои прогнозы. Таким образом, можно заранее выставить все результаты, а затем, по мерс приближения матчей, корректировать ставки. Если в матче назначается дополнительное время, то результатом считается счет после дополнительного времени (серия послематчс- вых пенальти в расчет не принимается). Начисление очков1: 1) угадан исход +3 очка, 2) угадана разница забитых и пропущенных мячей +4 очка: 2а) ошибка на 1 +2 очка; 3) полностью угадан результат +3 очка; 4) приз за угаданную разность 3 и более мячей +1 очко. Билеты лотереи «Спортпрогноз» имеют следующий вид (рис. 11.1). Что же касается про!*рам.мы тиража, то она может быть такой: ПРОГРАММА 23 ТИРАЖА ЛОТЕРЕИ «СПОРТПРОГНОЗ» Прогноз Футбол. ЧЕМПИОНАТ МИРА 1 X 2 1. Аргентина — Англия 40 20 40 2. ЮАР — Словения 30 40 30 1 См.: hup://toto.kulichki.nev'ioializl.htrn 232
3. Италия 4. Италия 5. Бразилия 6. Мексика 7 Коста-Рика 8. Япония 9. Япония 10. Корея 11. Тунис 12. Португалия 13. Португалия — Хорватия (1 тайм) — Хорватия (вся игра) — Китай — Эквадор — Турция — Россия (1 тайм) — Россия (вся игра) — США — Бельгия — Польша(1 тайм) — Польша (вся игра) Необходимо отметить, что иногда спортивные тотализаторы бывают для уча- стников бесплатными. Это происходит в том случае, когда организаторы нс пре- следуют цели прямого извлечения прибы- ли от спортивно-игорного бизнеса, а ис- пользуют его как вспомогательный элемент в своей деятельности. Учитывая тот факт, что многие болсль- шики склонны к играм, организаторы це- лого ряда спортивных веб-ресурсов запус- кают бесплатные тотализаторы на своих сайтах. Предлагая денежные призы за пра- вильно угаданные результаты, владельцы сайта привлекают к себе большое количество дополнительных пользователей, что суще- ственно увеличивает аудиторию сайта и его посещаемость. Пример сайта с бесплатным тотализатором представлен на рис. 11.2. Те денежные затраты, которые несут владельцы сайта на призовые суммы учас- тникам тотализатора компенсируются за счет баннерной рекламы, представленной Прогноз 1 X 2 30 40 30 40 30 30 40 40 20 40 30 30 30 30 40 30 40 30 30 30 40 30 40 30 30 30 40 40 30 30 40 40 20 ~ U9H»nuuu к| Рис 11 1 Образец билета лотереи «Спортпрогноз» на данном ресурсе. Естественно, что чем выше посещаемость сайта. тем дороже реклама на нем. Таким образом, бесплатные тотализаторы успешно выполняют функцию поддержки продажи с которой мы зна- комились выше. 233
Рис. 11.2. Сант www.sporuonc.ru с бсспдашым тотализатором Завершая рассмотрение основных видов лотерей, отметим, что организаторами такого рода мероприятий могут выступать как госу- дарственные структуры, так и коммерческие организации. В различ- ных странах мира этот вопрос решается но-свосму. с учетом нацио- нальной специфики и законодательства. 11.3. Букмекерет во Одно из важнейших направлений спортивно-игорного бизнеса представляет собой букмекерство (от англ, book — книга и таке — делать, буквально «делать киш у», в которую записываются ставки уча- стников пари). Букмекерство как вид предпринимательской деятель- ности имеет более чем двухвековую историю и тесно связано с конны- ми скачками. Вначале зрители заключали пари между собой — какая из лошадей придет первой. Позднее. в Англии в XIX в. появились про- фессиональные букмекеры —люди, которые осуществляли прием ста- вок и выдачу призовых, извлекая из этой деятельности некоторую при- быль. В своем бизнесе букмекеры стали изначально выступать в двух липах: во-первых, в качестве обычных посредников, работающих за процент (как, например, организаторы спортивных лотерей); и, во-вто- рых. как сторона спора, делая собственные ставки па тот или иной ре- зультат соревнований. 234
Подобное сочетание интересов в букмекерском бизнесе де даст его значительно более рисковым предприятием, так как в случае неверно- го прогноза букмекерская контора может быстро стать банкротом из- за невозможности выплатить призовые. В го же время правильный про- гноз спортивного события существенно увеличивает доходы, и это обстоятельство часто заставляет букмекеров рисковать. Коротко остановимся на принципах организации букмекерской дея- тельности. Основной сто специфической чертой является асимметричность ставок. Ч го эго такое? Дело заключается в том. что когда в спорт е сорев- нуются два (или более) соперника, они весьма редко оказываются равны- ми по силам. 11о даже если равенство имеется, болельщики из-за личных симпатий и антипатий считают по-другому. Отсюда следует, что пред- почтение зрителями отдается одному из участников состязания и боль- шинство ставок делается на него. Так, если три четверти болельщиков считают, что выиграет боксер А, и только одна четверть — что победит боксер В, то ставки принимаются букмекерами в соотношении 3:1. Данный факт означает, что если прот поз большинства оправды- вался, то угадавшие получали небольшую сумму (тояько один рубль на вложенные три). Такой малый выигрыш обычно нс слишком инте- ресен, поэтому букмекеры стали усложнять предмет ставок, т.с. от оди- ночных ставок1 они стали переходить к экспрссс-ставкам-'. К примеру, в конных скачках нужно угадать не только победителей одного заезда, а нескольких заездов. В этом варианте коэффициент выигрыша в пари становится более высоким. К конным состязаниям восходит и такое понятие букмекерского бизнеса как гандикап (фора)'. Чтобы уравнять шансы разных по силе 1 Одиночная ставка —ставке на отдельный исход события. Выигрыш по оди- ночной ставке равен произведению суммы ставки на установленный для данного исхода коэффициент. Экспресс-ставка делается сразу на несколько независимых исходов собы- тий. Для выигрыша но экспрессу нужно. чтобы пн по одному из исходов, которые входят в экспресс, не было прош рыта. Проигрыш по одному из исходов экспресса означает проигрыш по всему экспрессу. Выигрыш по экспрессу равен произведению суммы ставки иа коэффициенты всех исходов, входящих в экспресс-ставку. > Фора — преимущество либо отставание спортсмена или команды, выра- женное в голах или баллах. Исход собышя с учетом форы определяется следу- ющим образом. Данная команде фора прибавляется к счету матча. Если подучен- ный таким образом результат в пользу выбранной команды, она считается победителем, и ставки на сс победу с учетом форы выигрывают. Если результат в пользу соперника - ставки прош рапы. Если полученный с учетом форы резуль- тат — ничья, то коэффициент выигрыша по такому исходу будет равен «I». Ис- точник: \ww.sovsport.ni''ga«eia,<Icfautt.asp?id=S6321. 235
лошадей, (например, разного возраста) фаворитов нагружали допол- нительным весом «гандикапом». Французский король Луи XVI исполь- зовал гандикап, чтобы дать отечественным лошадям преимущество перед иностранными. — он издал закон, что все «иностранные» лоша- ди должны быть отягощены дополнительным весом. Чтобы сделать игру более ясной для игроков, букмекеры брали на себя задачу расчета коэффициентов, которые стали фиксированными и нс зависели больше от распределения ставок. Так появились первые букмекерские конторы, в которых игроки заранее знали свою сумму своего возможного выигрыша. Появившись в Англии, букмекерские конторы и тотализаторы постепенно стали распространяться по всему миру. С появлением коллективных спортивных игр, букмекеры начали принимать ставки на другие состязания, например на результаты фут- больных матчей. В Англии и некоторых других странах открыть букме- керскую контору и принимать ставки может любой желающий, в других странах это право принадлежит государству, кое-где оно трансформи- ровалось в лотереи (всевозможные Спорт-Тото). Что же качается развития букмекерского бизнеса в пашей стране, то здесь следует отмсти п> следующее. Во времена СССР букмекерство было запрещено законом, в связи с чем существовали «черные», т.е. нелегальные букмекеры, которые работали в основном вблизи иппод- ромов. С переходом к рыночной экономике и разрешением предприни- мательства. в России в начале 1990-х годов возникло достаточно большое количество букмекерских контор. Однако с 1992 по 1994 г. многие из них разорились, в результате чего из нескольких десятков устояли лишь 7— 8 крупных фирм. Главными причинами банкротства стали расчетные ошибки букмекеров и поддельные карточки, по которым недобросове- стным участникам пари выдавались выигрышные суммы. Выжившие букмекерские конторы приобрели необходимый опыт и ныне функционируют почти без сбоев. Наиболее значительные сре- ди них — «ФО11», «Офсайд», «Марафон» и ряд других (всего около 20). Деятельность отечественных букмекерских фирм строится почти исключительно на спортивных событиях. Лидирующее место по коли- честву ставок занимает футбол, далее следуют хоккей, баскетбол, тен- нис, чемпионат Формулы-1. В основе букмекерского бизнеса лежит спортивное прогнозирова- ние и теория вероятностей Крупная букмекерская контора ежедневно предлагает своим клиентам нс менее 300 событий. Варианты ставок еще более многочисленны: можно ставить на победителя, на заключи- тельный счет, на количество голов и т.п. В соответствии с представлс- 236
ниями букмекеров о том, какая команда в данном соревновании явля- ется фаворитом, назначается фора. Например, + 1.5. Это означает, что фаворит должен победить с преимуществом в 1,5 очка. Скажем, при- нимаются ставки на футбольный матч «Спартак» — «Факел». С боль- шой долей вероятности можно утверждать, что «Спартак» выиграет. Спрашивается, какой тогда интерес ставить на «Факел»? По благодаря форе «Спартака» + 1.5 получается, что ставки принимаю >ся на победу «Спартака» с преимуществом не меньше, чем в «полтора» мяча (т.е. фак- тически два). Таким образом, появляется смысл сделать ставку и на «Фа- кел». В других видах спорта, где команды зарабатывают в ходе игры бойьше очков (например, баскетбол), соответственно меняются и форы. Однако главный интерес для игрока составляет коэффициент, на который умножается его выигрыш. Коэффициент выставляют конторы. Он колеблется от 1,5 до 50 по ставке на одно событие. В правильном опре- делении коэффициента состоит смысл деятельности букмекерской конто- ры. Расписание соревнований со ставками, форами и коэффициентам на один день называется «линией». Специалисты, составляющие линии, — главные добытчики букмекерских контор. Очень важный момент для конторы — наличие профессиональною аналитика. Именно от него зависит состоятельность конторы. Анали гики обычно получают до 10% от прибыли конторы. В штате крупной букмекерской фирмы работают несколько аналитиков. А некоторые конторы нс могут позволить себе содержать и одного собственного аналитика. В таком случае линии покупаются у других контор Доходы от букмекерского бизнеса в России составляют в среднем от 5 до 20% от суммы ставок. Как правило, минимальная ставка — 50 руб. Количество участников сделок пари сильно колеблется в зависимости от сезона: летом в нашей стране играют меньше, чем осенью или весной. 11.4. Практика финансировании фишческой культуры и спорта за счет лотерейною и букмекерскою бизнеса Страсть спортивных болельщиков к заключению пари делает спортивно-игорный бизнес одной из наиболее прибыльных сфер пред- принимательской деятельности, доходы от которого в отдельных стра- нах Европы и Америки достигают десятков миллиардов долларов. В частности, оборот букмекерского бизнеса в Великобритании в 2000 г составил 10,8 млрд дол. Сейчас эта страна удерживает первое место в мире по числу букмекерских контор и игроков на тотализато- ре. Только у одного из лидеров в этом бизнесе компании «Ladbrokes» существует более 1900 отделений по всей стране. Разрешение на бук- мекерскую деятельность в Соединенном Королевстве выдают лицен- 237
знойные комитеты по букмекерству (Betting Licensing Committee), су- ществующие при каждом городском суде. Букмекерам разрешено ра- ботать на стадионе или открыть офис. Рассмотрением споров между игроками и букмекерами занимается Независимая букмекерская арбит- ражная служба (independent Betting Arbitration Sen ice). Ставки можно делать в букмекерской конторе, по телефону и online. Последним двум способам игроки все чаще отдают предпочтение, в основном по эконо- мическим соображениям: телефонные и интсрнет-ставки нс подлежат налогообложению, в то время как в букмекерских конторах по закону 1966 года взимается налог в 9% с каждого пари. Подобная практика приносит британской казне около 700 млн дод. ежегодно, однако дела- ет большинство букмекерских контор неконкурентоспособными в срав- нении с их телефонными и онлайновыми коллегами и приводит к тому, что британские букмекеры работают через оффшоры. Исправить ситу- ацию призвана реформа, о которой было объявлено в марте 2002 г. На смену 9% налогу на ставку в придет 15% годичный налог на совокуп- ный доход букмекерской конторы. Букмекерский бизнес в Италии является одним из самых прибыль- ных. Совокупный годовой оборот итальянских букмекерских контор составляет около 13 млрд дол. Это около 2% мирового оборота. Круп- нейшая букмекерская контора «SNAI» контролирует около 80% наци- онального рынка тотализаторов. Общие размеры ставок и сборов от различных спортивных лотерей и тотализаторов постоянно растут. Согласно консттуционному закону, вес налоги с этого бизнеса идут на поддержку национального олимпийского движения. В США букмекерские конторы, азартные игры и спортивный то- тализатор запрещены местным или федеральным законодательством в большинстве штатов. Игорный бизнес разрешен в штатах 11свада (Лас- Всгас), Ныо-Джсрсн (Атлантик-Снги) и индейских резервациях. Дея- тельность игорных заведений контролируют государственные игорные комиссии (State Gaming Comissions). Они следят за соблюдением ряда ограничений, налагаемых, в частности, федеральным законом о став- ках с использованием средств связи (Wire Wager Act) от 1961 г., Закон запрещает делать ставки по телефону и с применением иных провод- ных телекоммуникаций, если это нс оговорено в законе штата. До не- давнего времени законодательство СШ/\ нс относило к средствам те- лекоммуникаций Интернет, и ставки можно было делать в режиме online. Прецедент возник в марте 1998 г., когда департамент юстиции США обвинил нескольких владельцев спортивных сайтов-тотализато- ров в нарушении закона. Сейчас США все больше склоняются к тому, чтобы запретить online тотализаторы. В июле 2000 г. конгресс США 238
рассмотрел проект закона о запрете казино, лотерей и тотализаторов в internet, за исключением online пари на скачках и собачьих бегах. Предлагалось также запретить использование кредитных карточек при оформлении ставок. Законы были отклонены, но запрет 1961 г. остает- ся в силе. Однако, по оценкам экспертов, это нс мешает американцам тратить на ставки незаконным путем 360 млрд дол. в год. Легальный букмекерский бизнес приносит ежегодный доход в 240 хард дол., все- го же оборот игорного бизнеса в США составляет более 600 млрд дол. в год. Немецкое законодательство практически нс ограничивает букме- керской деятельности. По оценкам представителей этого бизнеса, об- щая сумма ставок, заключаемых немцами ежегодно, составляет около 19,7 млрд дол. —то есть около 6% от германского ВВП. Значительную долю в этой сумме составляют сделки, заключенные по каналам Internet. Лидерство в «букмекерском секторе» электронной коммерции принад- лежит сайтам tluxx.com.jaxx.dc и horscs.dc, популярным среди герман- ских игроков. Вместе с тем сделки па общую сумму 7,45 млрд дол. заключаются немцами на европейских тотализаторах вне пределов Гер- мании и тем самым выводятся из-под налогообложения. Использовать механизм финансирования большого спорта в Бело- руссии начали в преддверии Олимпийских игр в Афинах. Перед бело- русскими спортсменами 1 ЮКом поставлена задача завоевать 160—170 олимпийских лицензий, а на самой Олимпиаде — 25 медалей. Это, как считают специалисты, весьма высокие, но вполне достижимые резуль- таты. Но при условии, что спортсмены будут обеспечены достаточным количеством тренировочных сборов и соревновательной практики, ка- чественным медицинским обслуживанием, современным обслуживанием спортивных баз и достойным материально-техническим сопровождени- ем. Для выполнения всех этих требований в 2003 г. было создано уни- тарное государственное предприятие «Спортлото». В спортивную ло- терею сейчас регулярно играет 5 тыс. человек. Величина одной ставки составляет 2 тыс. рублей, общая сумма ставок не ограничена. Призо- вой фонд — 70% от суммы ставок на конкретное пари. Используются возможности финансирования физической культу- ры и спорта за счет лотерейного бизнеса и в России. Как нами отмеча- лось выше, Олимпийский комитет России является организатором ло- тереи «Спортлото», от розыгрышей которой получает 10% доходов. Помимо этого, в государственный бюджет поступают налоговые по- ступления от спортивно-игорного бизнеса, лицензии на проведение которого в пашей стране выдаст Государственный комитет по физи- ческой куль туре и спорту (рис. 11.3). 239
ЛИЦЕНЗИИ ,Sf <В«Г‘М |(И' 1 Vl-Г I 1MI1IIJII коми If Г НК( IIIU М>>1 Ф1 It ГлЦПИ П1> Ф11М1ЧК k(Mi К>.1Ы > Н. II < IIW«> Рис. 11.3. Пример лицензии, выданной Госкомспортом России на организацию тотализаторов Выдача лицензий Госкомспортом — мероприятие платное. Сборы от лицензионной деятельности поступают на нужды физической куль- т уры и спорта. Однако следует отмстить, что в настоящее время совокупные до- ходы от спортивно-игорного бизнеса и лицензирования в этой сфере представляют собой весьма незначительные суммы, которые пока нс могут изменить ситуацию с финансированием физкультуры и спорта в лучшую сторону. Имеется целый ряд объективных и субъективных причин, тормозящих внедрение общепринятых механизмов перерасп- ределения средств в спортивную отрасль за счет использования игор- ного бизнеса. К комплексу таких причин следует отнести законода- тельные недоработки, налоговые диспропорции, организационные затруднения, невысокую платежеспособность большинства населения. 240
Однако все вышеперечисленные проблемы вполне разрешимы, н, как показала международная практика, спортивно-игорный бизнес может оказаться существенным подспорьем в изыскании денежных ре- сурсов для любительского и профессионального спорта. Для решения этой задачи законодательной и исполнительной власти необходимо создать благоприятные условия для перетока средств из области игор- ного бизнеса в сферу физической культуры и спорта, снизить долю те- невого оборота в спортивно-игорном бизнесе, организовать эффектив- ный контроль и управление со стороны государства за работой всех звеньев этой сложной конструкции. Контрольные вопросы 1. Что такое пари на исход спортивного события? Чем отличается одиночное пари от экспресс-сдслки? 2. В чем состоит спортивное прогнозирование? Из каких элементов складывается? 3. Каковы причины появления посредников при сделках заключе- ния пари? 4. Когда возникают первые спортивные лотереи и тотаяизаторы? Имеются ли различия между спортивными лотереями и тотализа- торами? 5. Когда используются бесплатные тотализаторы? С чем связано широкое использование Интернет в спортивных тотализаторах и лотереях? 6. Используются ли в России возможности спортивно-игорного биз- неса для финансирования физической культуры и спорта? 7. Как можно охарактеризовать букмекерский бизнес? В чем его осо- бенности? 8. Как используются возможности спортивно-игорного бизнеса за ру- бежом? 9. Регулируется ли государством спортивно-игорный бизнес в на- шей стране и за рубежом? 16-2819
Поскольку представителем работодателя в трудовых отношениях является администрация (включая руководителя), некоторые обязан- ности по контракту возлагаются на администрацию. К их числу отно- сятся обязанности своевременно выплачивать работникам обусловленную трудовым договором заработную плату, эффективно организовать труд работников, создавать условия для творческого и высокопроизводитель- ного труда, оборудовать соответствующим образом рабочие места. В контракт могут также вноситься обязательства работника по повышению квалификации, уровня профессионализма и компетентно- сти, а со стороны администрации —обязательства по предостав лению работнику широких возможностей для получения знаний и навыков и cootbctctbj юших условий для их приобретения. Вид трудового договора: срочный; контракт заключается на три i-ода. Срок действия договора. Начало работы — 1 сен гября 2004 года, срок окончания — 1 сентября 2007 года. Срок испытания — без испытания. Работник должен выполнять следующие обя заиности: осуществ- лять просмотр детско-юношеских, юниорских и молодежных футболь- ных команд России, Украины и Белоруссии, выявлять наиболее та- лантливых и перспективных игроков. При необходимое! и Работник должен вступать в контакты и переговоры с администрациями и тре- нерами соответствующих клубов по предварительному согласованию с руководством футбольного клуба «Локомотив» по вопросам транс- фертов игроков. По результатам своих наблюдений и проделанной работе Работник обязан регулярно докладывать тренерскому совету клуба и составлять письменные отчеты руководству клуба. В свою очередь руководство футбольного клуба «Локомотив» обязуется своевременно и в полном объеме оплачивать Работнику ко- мандировочные и транспортные расходы (авиаперслсты и железно- дорожные переезды бизнес-классом и вагонами типа СВ соответствен- но). производить оплату его питания в ресторанах и гостиницах. Кроме того. Работнику обеспечивается постоянная мобильная связь с руко- водством клуба посредством сотового телефона; при необходимое! и видеозаписи матчей пли тренировок Работнику выделяется видеоопе- ратор с соответствующим оборудованием. Вопросы оплаты труда в настоящее время решаются непосредствен- но в спортивных учреждениях и организациях. Руководитель коммер- ческой организации при установлении уровня оплаты труда руковод- 218
ствуется такими соображениями, как ценность данного работника для предприятия, его перспективность, компетентность, опыт работы, уро- вень и качество профессиональной подготовки. Регулирование оплаты труда работников бюджетной сферы, работ- ников, занятых в органах представительной и исполнительной власти, осу- ществляется централизованно на основе Единой тарифной сетки. Кроме размера тарифной ставки (должностного оклада) в контракте могут быть предусмотрены различные доплаты и надбавки стимули- рующего и компенсационного характера: за профессиональное мастер- ство и высокую квалификацию, за классность, за ученую степень, за сложные условия труда и т.п. Различные типы поощрения работников, существующие на пред- приятии или в спортивной ор!анизации, также могут быть отражены в контракте, например, вознаграждения по итогам года (сезона), до- платы за определенное место в первенстве или рейтинге, натуральная оплата (предоставление жилья и прочее). Режим рабочего времени определяется правилами внутреннего трудового распорядка или графиками сменности и распространяется на всех работников. Однако в отдельных случаях может возникнуть не- обходимость конкретизировать режим рабочего времени, прийти к соглашению о неполном рабочем времени, i ибком ipa<|»iKC работы и т.д. В этом случае в контракте производится соответствующая запись. В контракте целесообразно указать продолжительность ежегодного отпуска работника. При предоставлении работнику дополнительного отпуска в связи с особыми условиями труда и профессиональной спе- цификой, в контракте может указываться продолжительность основ- ного и дополнительного отпусков. Дополнительные по сравнению с законодательством льготы и ус- луги по социальному обслуживанию, социальному обеспечению, до- полнительному медицинскому страхованию и другим видам обслужи- вания могут устанавливаться за счет средств спортивно!! организации (предприятия). При необходимости эти нормы могут устанавливаться в индивидуально-договорном порядке. Достигнутое по всем пунктам соглашение следует отразить в контракте. При заключении контракта нс могут устанавливаться по согласо- ванию сторон трудового договора следующие условия: — основания увольнения; — установление нс продут отренпых законодательством дисцип- линарных взысканий; — введение для работников полной материальной ответственнос- ти (за исключением особых случаев, предусмотренных ТК РФ). 219
Предприятие обязано организовать труд работника, создать усло- вия для безопасного и эффективного труда оборудовать рабочее место в соответствии с правилами охраны труда и техники безопасности, свое- временно вытачивать обусловленную договором заработную плату. Руководство Предприятия обязуется обеспечить надлежащее по- вышение квалификации Работника. В частности, в 2004 г. ему будет предоставлена возможность поступления в Высшую школу тренеров. Предприятие устанавливает для Работника гибкий режим рабо- ты, связанный с постоянными перемещениями Работника по России и странам СНГ’. При этом общая продолжительность рабочего време- ни составляет 40 часов в неделю. Работнику устанавливается тарифная ставка по 14 разряду ЕТС. Надбавка составляет 100% к окладу в месяц. Кроме того, при попада- нии футбольной команды «Локомотив» в тройку призеров чемпионата России, Работнику вытачивается ежегодная премия в размере 1000 ми- нимальных размеров оплаты труда; при попадании в десятку лучших команд. Работнику выплачивается 800 минимальных размеров опла- ты труда. Во всех иных вариантах Работнику выплачивается 300 ми- нимальных размеров оплаты труда в год. Работнику устанавливается ежегодный отпуск продолжительно- стью: — основной — 24 рабочих дня; — дополнительный — 12 рабочих дней. Предприятие в лице Футбольного клуба «Локомотив» обязуется обеспечить дополнительное медицинское и пенсионное страхование Работника. Предприятие обязуется ежемесячно перечислять на пер- сональный счет Работника в страховой компании «Лстро-Мсд» 100 дол. и такую же сумму на пенсионный счет Работника в негосу- дарственный пенсионный фонд Сбербанка России. 10.3. Единая тарифная сетка как инструмент оплаты груда работников бюджет нон сферы в России Рассматривая основные виды оплаты труда, мы отмечали, что вып- лачиваемую заработную плату необходимо увязывать с качеством тру- да опытом и квалификацией работника. Для того чтобы этот импера- тив реализовать на практике, государственные органы многих стран разрабатывают специальную систему требований к квалификации ра- ботников устанавливая для каждой квалификационной группы свой тарифный разряд, по которому производится оплата труда. Чем выше квалификационные требования, тем выше устанавливается разряд, и, соответственно, выше тарифная ставка. 220
Детально разработана подобная система и в Российской Федера- ции Комплекс тарифно-квалификационных характеристик (требова- ний) по отраслям служащих подготовлен Министерством труда РФ совместно с профсоюзными организациями и другими министерства- ми и ведомствами. Все тарифно-квалификационные характеристи- ки объединены в единый нормативный документ, на основании ко- торого обеспечивается рациональное разделение труда, проводшея подбор и расстановка кадров, устанавливается единство в определе- нии должностных обязанностей служащих и предъявляемых к ним ква- лификационных требований. Кроме того, па основе тарифно-квалифи- кационных характерце 1ик разрабатываются должное тыс инструкции по соответствующим должностям служащих, а также дифференци- руется оплата труда этих работников на основе Единой тарифной ссгки (ЕТС) Тарифно-квалификационные характеристики по каждой должнос- ти состоят из трех разделов: — «Должностные обязанности»; — «Должен знать»; — «Требования к квалификации по разрядам оплаты». Раздел «Должностные обязанности» содержит основные функции, которые могут быть полностью или частично служащему, занимаю- щему данную должность, и является основой для разработки должност- ных инструкций непосредственно в организациях, закрепляющих кон- кретные обязанности, права и ответственность служащего. Раздел «Должен знать» содержит основные требования, предъяв- ляемые к служащему в отношении специальных знаний, а также зна- ний законодательных актов, положений, инструкций, других руково- дящих и нормативных документов, методов и средств, которые должны применяться при выполнении должностных обязанностей. Раздел «Требования к квалификации по разрядам оплаты» опреде- ляет уровень профессиональной подготовки служащего, необходимый для выполнения возложенных на него обязанностей, и требуемый стаж работы. Оплата труда работников бюджетной сферы (физической культу- ры, образования, здравоохранения и др.) по Единой тарифной сетке организована следующим образом. Все трудовые обязанности, кото- рые исполняют работники, по своим тарифно-квалификационным ха- рактеристикам подразделяются на 18 разрядов. Соответственно име- ется 18 разрядов оплаты труда, начиная с 1 -го разряда с наиболее низкой квалификацией и оплатой труда и заканчивая 18-м разрядом для наи- более высококвалифицированного и высокооплачиваемого труда. 221
В связи с тем, что стоимость денег со временем меняется из-за инфляционных процессов, оплата труда по ЕТС устанавливается не непосредственно в рублях, а в тарифных разрядах оплаты труда. Базо- вое значение тарифа определяется правительственным постановлени- ем. Через систему переводных коэффициентов этот показатель пере- водится в зарплату конкретного работника бюджетной сферы, осуществляемого по определенному разряду оплаты труда (табл. 10.1). Таблица 10.1 Единая тарифная сетка по оплате труда работников бюджетной сферы (по состоянию на 2005 г.) Разряды оплаты труда 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Тарифные коэффициенты 1,0 Ы 1,23 1,36 1,5) 1,67 1,84 2,02 2.22 Продолжение Разряды оплаты труда 10 И 12 13 14 15 16 17 18 Тарифные коэффициенты 244 2.68 2,89 3,12 3.36 3 62 3,90 4,20 4,50 Принимая в расчет базовый тариф 1-го разряда Единой тарифной сетки по оплате труда работников бюджетной сферы, финансируемых из федерального бюджета, в размере 720 руб. в месяц, можно легко вычислить зарплату работиков любого из 18 разрядов. К тренеру-прсподава юлю образова тельного учреждения (включая старшего) предъявляются следующие требования1. Должностные обязанности. Осуществляет набор в спортивную школу, секцию, группу спортивной и оздоровительной направленно- ст детей и подростков, желающих заниматься физической культурой и спортом и нс имеющих медицинских противопоказаний. 11роводит учеб- но-тренировочную и воспитательную работу. Использует разнообразные приемы, методы и средства обучения. Проводит отбор и спортивную ориентацию наиболее перспективных для дальнейшего спортивного совершенствования обучающихся. Обеспечивает повышение уровня 1 Источник: Тарифно-квалификационные характеристики по должностям работников учреждений образования, объемные показате.1и по отнесению учреж- дений образования к группам по оплате труда руководителей. М.: Госкомитет РФ по физкультуре и туризму, 1996. С. 35—36. 222
физической, теоретической, морально-волевой, технической и спортив- ной подготовки занимающихся, укрепление и охрану их здоровья в про- цессе занятий, безопасность учебно-тренировочного процесса. Содей- ствует исключению случаев применения обучающимися различных видов допингов. Разрабатывает годовые и текущие планы подготовки. Ведет систематический учет, анализ, обобщение резу гьтагов* работы. Испо льзует в своей работе наиболее эффективные методы спортивной подготовки обучающихся и их оздоровления. Должен знать: Конституцию Российской Федерации; законы Рос- сийской Федерации, решения Правительства Российской Федерации и органов управления образованием по вопросам образования; Кон- венцию о правах ребенка; возрастную и специальную педагогику и пси- хологию, физиологию, гигиену; специфику развития интересов и по- требностей обучающихся; нормы и правила охраны трзда, техники безопасности и противопожарной защиты. Требования К квалификации по разрядам оплаты. 6 —7 разряды — среднее профессиональное образование без предъявления требований к стажу работы; 8 разряд — высшее профессиональное образование без предъяв- ления требований к стажу работы или среднее профессиональное об- разование и стаж педагогической работы от 2 до 5 лет; 9 разряд — высшее профессиональное образование и стаж педаго- гической работы от2 до 5 лет или сроднее профессиональное образование и стаж педагогической работы от 5 до 10 лет, либо высшее профессио- нальное образование и стаж работы в должности тренера-прсподава ге- ля нс менее 1 года (для старшего тренера-преподавателя); 10 разряд — высшее профессиональное образование нстаж педа- гогической работы от 5 до 10 лет или высшее профессиональное обра- зование и стаж работы в должности тренера-преподавателя не менее 3 лет (для старшего тренера-преподавателя); 11 разряд — 11 квалификационная категория или высшее профес- сиональное образование и стаж работы в должности тренера-препода- вателя не менее 5 лет (для старшего тренера-преподавателя); 12 разряд — I квалификационная категория или 11 квалификаци- онная категория (для старшего тренера-преподавателя); 13 разряд — высшая квалификационная категория или 1 квалифи- кационная категория (для старшего тренера-преподавателя); 14 разряд (старший тренер-преподаватель) — высшая квалифи- кационная категория. В соответствии с унифицированным подходом Е ГС к любым дол- жностям и, соответственно, оплате труда любой квалификации, задача 223
руководителей организаций и кадровых служб сущее i ценно облегча- ется так как для установления заработной платы работнику в соответ- ствии с его должностными обязанностями достаточно обратиться к ЕТС На основании них же требований ЕТС разрабатывается и должност- ная инструкция для данного работника. Стадиону на постоянную работу требуется билетный кассир. Для определения его должностных обязанностей, размера оплаты труда, а также необходимых знаний и умений, работники отдела кадров об- ращаются к справочным материалам по тарифно-квалификационным характеристикам но общеотраслевым профессиям рабочих1. Согласно тарифно-квалификационным характеристикам билет- ный кассир стадиона относится ко 2-му разряду. Оплата его труда согласно ЕТС составляет 500 руб. в месяц. Характеристики выполняемых им рабопг. оформление и про- дажа билетов и абонементов на стадион вручную и с использованием билегопечатаюших машин и автоматов, терминальной аппаратуры ав- томатизированных систем продажи и бронирования мест. Передача информации о наличии продаваемых в кассе билетов и абонементов. Обслуживание билетопечатающих, билстопродающих и разменных автоматов; размен денег покупателям для пользования билстопсчата- ющими автоматами. Оформление, предварительная продажа и про- дажа по заявкам билетов (абонементов). Получение, хранение и сда- ча денежных средств, бланков документов и других материальных ценностей в установленном порядке. Прием билетов и абонементов от граждан в случае отказа их от посещения стадиона, возврат в уста- новленном порядке уплаченных ими денег. Должен знать: формы билетов и абонементов, применение та- рифов и установленных доплат и сборов; правила выдачи льготных билетов; схемы расположения мест па стадионе; инструкции по по- лучению. хранению и сдаче денежных средств, бланков документов и друз их материальных ценностей. К руководителям спортивных, спортивно-образовательных и иных организаций требования предъявляются значительно более высокие Так. например, должностные обязанности директора (генерального директора, управляющего), согласно 15—18 разрядам ЕТС заключа- 1 См.: Тарифно-квалификационные характернанкн по общсограслсвым про- фессиям рабочих. М.: ИНФРА-М. 1997. С. 29. 224
югся в следующем1. Он руководит в соответствии с действующим за- конодательством всеми видами деятельности организации, организует работу и эффективное взаимодействие ее структурных единиц. Обес- печивает выполнение организацией заданий согласно установленным количественным и качественным показателям, всех обязательств пе- ред поставщиками, заказчиками и банками. Организует производствен- но-хозяйственную деятельность организации на основе применения методов научно обоснованного планирования материальных, финан- совых и трудовых затрат, максимальной мобилизации резервов произ- водства. Принимает меры по обеспечению организации квалифициро- ванными кадрами. Способствует наилучшему использованию знаний и опыта работников, созданию безопасных и благоприятных условий для их труда, соблюдению требований законодательства по охране тру- да. Решает все вопросы в пределах предоставленных прав и поручает выполнение отдельных производственно-хозяйственных функций дру- гим должностным лицам — своим заместителям, руководителям про- изводственных единиц, а также функциональных и произволе тонных подразделений организации. Руководитель организации обязан знать Конституцию Российской Федерации, законы Российской Федерации, постановления и решения Правительства РФ по вопросам деятельности отрасли; постановления, распоряжения, приказы, друтс руководящие и нормативные докумен- ты вышестоящих и ,ipyi их органов, касающихся деятельности opi аннза- ции; перспективы технического, экономического и социального развития организации; методы хозяйствования и управления; порядок заключения и исполнения договоров; основ экономики, организации труда, производ- ства и управления; правила и нормы охраны труда, техники безопасно- сти, производственной санитарии и противопожарной защиты. Контрольные вопросы 1. Какие функции выполняет оплата труда? Каким требованиям долж- на отвечать? 2. Что собой представляет повременная оплата труда? С чем связано широкое применение повременной формы оплаты труда? 3. Какую форму оплаты труда называют сдельной? 4 В чем различие между прямой сдельной, сдслыю-прогрессивной и сдельно-премиальной формой оплаты труда? Когда применяет- ся косвенная форма оплаты труда? 1 Источник: Тарифно-квалификационные характеристики по должностям служащих. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 10—II. *5-2619 225
5. Чем характеризуется аккордная форма оплаты труда и в каких случаях целесообразно се применение? 6. С какой целью между работодателем и работником составляется трудовой договор (контракт)? 7. Какие основные условия вносятся в контракт? 8. Что такое Единая тарифная сетка? Для каких целей применяется? 9. Сколько тарифных разрядов содержит ЕТС? 10. Как рассчитать заработную плату по 10 и 11 тарифным разрядам для тренера-преподавателя?
БУКМЕКЕРСКИЙ БИЗНЕС, ТОТАЛИЗАТОРЫ И ЭКОНОМИКА СПОРТИВНЫХ ЛОТЕРЕЙ Глава 11 11.1 Спортивное нрогнозирс ванне и еде жн нари Страсти и эмоции вокруг спортивных состязаний и турниров ки- пели всегда, начиная с самых ранних этапов зарождения соревнова- тельной деятельности. Среди зри гелей стхийно возникали горячие споры о том. кто с гайот победителем соревнований, как распределятся призовые места, с каким преимуществом победит тот или иной спорт- смен. Нередко подобные споры завершались заключением пари, т.е. до- говором между двумя или несколькими спорящими лицами о каком- либо обязательстве, падающем на того из них, кто окажется неправым. Так, если один болельщик утверждал, что победит спортсмен X, а дру- гой с ним не соглашался и говорил, что обязательно выиграет его сопер- ник У, то между ними публично заключалось пари, условием которого была выплата некоторой суммы денег тому, кто точнее спрогнозировал исход состязания. Для того чтобы правильно предсказать исход того или иного спортивного события, болельщику необходимо учитывать целый ряд факторов: степень физической и морально-волевой подготовки спорт- сменов, уровень их мотивации и мастерства, объективность судейства, поддержку болельщиков. Помимо этих объективных факторов следу- ет принимать во внимание и случайные обстоятельства, внешние при- чины, которые могут оказать на исход соревнования известное влия- ние (например, неблагоприятные погодные условия, некачественное питание, стресс и эмоциональный спад). Учесть все эти факторы в со- вокупности— довольно сложная задача, она выполнима лишь при хо- рошем знании спорта и полном объеме необходимой информации. Но даже при самом, казалось бы, исчерпывающем знании, возможны ошиб- ки и просчеты, поэтому в спортивных и околоспортивных спорах все- гда сохраняется неопределенность и непредсказуемость результата. Иными словами, риск в вопросах пари неизбежен. 227 Т5--?а19
Отношение болельщиков к риску варьируется в зависимости от личностных качеств и обстоятельств, в которых они оказываются. Одна часть болельщиков азартна и с удовольствием идет на риск, другая часть с недоверием относится к подобным затеям и дистанцируется or них. Однако доля болельщиков, склонных к риску, во все времена была ве- лика, что, в конечном счете, стало предпосылкой для появления целой отрасли бизнеса, основанной на желании заключать пари. Вначале договоры пари были двусторонними, такие сделки наи- более просты и в большинстве свос.м не требуют какого-либо специ- ального оформления. Пари подобного рода основываются на доверии участников сделки друг к другу и заключаются без излишних формаль- ностей. Однако простота совершения пари данного вида иногда обора- чивается спорами и недоразумениями; это происходит в тех случаях, когда одна из сторон отказывается выполнять свои обязательства. Снизить риск невыполнения принятых сторонами спора обяза- тельств помогают посредники, роль которых выполняют юридические или физические лица. Теперь уже посредники осуществляют контроль за соблюдением условий спора и исполнением сторонами своих фи- нансовых обязательств. В качестве платы за услуги посредники взима- ют с участников спора комиссию в оговоренных размерах. Появление профессиональных посредников при заключении пари на спортивные события было вызвано еще и некоторыми дру1 ими при- чинами. Назовем основные из них. — облегчение поиска контрагента в сделке пари Если болель- щик пришел на соревнование и желает заключить с кем-либо пари, то ему следует найти того, кто хотел бы поспорить на предлагаемых ус- ловиях в рамках данного спортивного события При больших скопле- ниях публики сделать это весьма сложно, поэтому желательно появле- ние лица (или ряда лиц), которое в специально отведенном месте собирает болельщиков, желающих заключить пари; — ускорение заключения сделки и упрощение ее документаль- ного оформления Участники спортивных споров хотели бы заклю- чать сделки пари в максимально удобных и комфортных условиях, т.е. не затрачивая на юридическое оформление договора много вре- мени и средств. Учитывая это желание, посредники обеспечивают быстрое заключение пари и минимум формальностей при его заключе- нии. На практике реализация данных условий достигается посред- ством введения в оборот унифицированных договоров. Унифициро- ванный договор представляет собой стандартное свидетельство о принятии сторонами пари взаимных обязательств и прав посред- ника. Едипообразность договоров в свою очередь создает возможность 228
их массового применения и устранения индивидуальных черт каждого из них. гарантии выполнения сторонами условий пари. Естествен- но, что каждая выигравшая сторона в сделках пари заинтересована в ис- полнении взятых на себя обязательств проигравшей стороной. И на- против, проигравшая пари сторона зачастую желает уклониться от платежей по образовавшемуся долгу. 11о этому изначальной задачей по- средника является минимизация риска нсупла i ы одной из сторон пари или несоблюдения прочих условий сделки пари Таким образом, по- средник берет на себя функцию гаранта исполнения сделок пари, т.е. в случае неуплаты денежных средств одной из сторон посредник дол- жен будет сам внести необходимую сумму, а после этого взыскивать ее с неисправного плательщика. Такие жесткие финансовые условия посредник обычно пытается смягчить путем взимания со сторон спора предварительной оплаты, страховых взносов, залога имущества или иных активов. Очевидно, что данные условия являются существенны- ми для сторон и общей конкурентоспособности посредника. Немало- важным является также наличие у посредника достаточного собствен- ного капитала, который бы позволял гарантировать исполнение крупных сделок пари с большим количеавом участиков. Все перечисленные условия делают фш уру посредника в спортив- но-ш орном бизнесе весьма желательной и даже необходимой. 11осрсд- ник в сделках пари выступает организатором многосторонних и массо- вых спорах, ориентированных на результат соревнований, выполняет функции гаранта исполнения сделок. 11.2. Спортивные лотереи и тотализаторы Спортивные события своей непредсказуемостью, массовостью и ажиотажем привлекают внимание многих любителей спорта и про- сто азартных людей, которые связывают соревнование с призовой иг- рой, возможностью развлечься и выиграть некоторые товары или сум- мы денег Потребность людей в подобных играх настолько высока, что делает спортивные лотереи и тотализаторы очень прибыльной сферой бизнеса. Игорно-спортивный бизнес довольно обширен и разнообразен; количество всевозможных игр и их разновидностей, входящих в него, весьма велико. Описывать все их многообразие вряд ли целесообраз- но, поэтому ограничимся рассмотрением лишь основных форм. Первый вид спортивно-игорного бизнеса представляют спортив- ные лотереи быстрою розыгрыша. Собственно сам термин «лотерея» происходит от французского слова lotterie и означает розыгрыш при- 229
Модели, описываемые системами уравнений, обычно более сложны, чем модели регрессии или временных рядов. Модели данного класса могут быть использованы при построении моделей спроса и предло- жения, решении транспортных задач, задач оптимального распределе- ния ресурсов, при анализе макроэкономического равновесия и некото- рых других областях. Рассмотрим пример построения модели спроса и предложения. Пусть Qd — спрос на товар или ycayiy в момент времени t, Qs — предложение на товар в момент времени t. Pt — цена товара. }' — доход о г реализации товара. Сформируем систему уравнений «спрос-прсдложснис»: Qs = й| + а2Р, + «}Л.,+ Ч: (предложение) Qd = bt+ bzP, + b}Y,+ и, (спрос) Qd = Qs (равновесие). Цена товара Р,н спрос на товар Q в момент равновесия определя- ются из уравнений модели, т.с. являются внутренними переменными. Предопределенными в данной модели являются доход Y, и значение цены товара в предыдущий момент времени Р^. 9.3. Теория массового обслуживания Важной составной частью экономико-математического моделиро- вания, имеющей обширное практическое применение, является теория массового обслуживания1. Название теории довольно точно отражает се сущность — теория массового обслуживания вбирает в себя ком- плекс теоретических вопросов оптимального построения и эксплуата- ции систем массового обслуживания. То речь идет о таких системах, которые часто встречаются в технике и экономике и предназначены для многократного использования при выполнении однотипных задач. Теория массового обслуживания оформилась в середине XX в ; ее основоположником считается известный датский ученый Л.К. Эрланг, который решил ряд задач по теории массового обслуживания с отказами. Во многих областях экономики спорта активно используются сис- темы специального назначения, реализующие выполнение типовых задач с циклическим повторением операций. Такие системы получили 1 За рубежом теорию массового обслуживания наливают также теорией оче- редей или теорией линий ожидания. Термин «теория массового обслуживания» предложил российский ученый Л.Я. Хннчин. 206
название систем массового обслуживания. В качестве примеров сис- тем массового обслуживания можно рассматривать спортивные соору- жения (стадионы, спорткомплексы, ледовые арены и т.д.), спортивные организации всех организационно-правовых форм (единоличные вла- дения, партнерства, акционерные общества всех типов), билетные кас- сы, предприятия торговли и многие другие объекты. Термин «система» означает совокупность частей, связанных об- щей функцией, т.е. некоторую целостную структуру взаимодействую- щих элементов. Нс являются исключением в этом смысле и системы массового обслуживания, которые включают в себя некоторое число обслуживающих устройств, которые называются каналами или линия- ми обслуживания. Роль каналов обслуживания могут выполнять раз- личные устройства, линии связи, приборы или люди, производящие тс или иные операции, например, транспортные пути, кассиры или опе- раторы. Системы массового обслуживания различаются по своему по- строению и уровню сложности. Их принято подразделять на однока- нальные и многоканальные. Как правило, в экономико-математическом моделировании систем массового обслуживания и других объектов элементы моделирования обозначают прямоугольником, у которого имеются вход и выход, обо- значаемые стрелками (рис. 9.2). Если модель адеквазна оригиналу, то изменение сигнала на входе и выходе у них должно быть одинаковым. При этом внутренняя структура моделируемого объекта и процессы, протекающие в нем, в модели не показываются, т.е. модель представ- ляет собой так называемый «черный ящик». Вход Модель * (черный ящик) Выход Рис. 9.2. Схематическое изображение однокапальной модели Все системы массового обслуживания предназначены для обра- ботки некоторого потока заявок', поступающих случайным образом на вход системы. Обслуживание поступивших заявок может производить- ся системой за разные временные интервалы, так как время обработки 1 Заявками в теории массового обслуживания называются чередующиеся со- бытия, которые наступают в заранее неизвестные промежутки времени. 207
заявок зависит от многих случайных величин. Пока заявка обрабаты- вается, канал считается занятым. По окончании обслуживания заявки канал освобождается и находится в состоянии ожидания поступления новой заявки. Очевидно, что случайный характер поступления заявок и времени их обслуживания создаст для систем массового обслуживания режим работы с неравномерной нагрузкой, — в отдельные периоды интен- сивность потока заявок заставляет работать систему с перегрузкой, в другие, в отсутствие заявок, система простаивает. Причем, даже функ- ционируя в режиме максимальной загрузки, система массового обслужи- вания допускает создание очереди, которую часть заявок покидает, если ожидание затяшвается. В таких случаях возникает необходимость вве- дения в систему дополнительных линий обслуживания. Такая система массового обслуживания становится многоканальной (рис. 9.3). Как следует из рис. 9.3, каждая система массового обслуживания содержит следующие элементы: — каналы обслуживания; — входной поток заявок; — очередь; — выходящий поток обслуженных заявок. Поток необслуженных заявок Рис. 9.3. Многоканальная система массового обслуживания В спортивной индустрии и других отраслях экономики использу- ется большое количество систем массового обслуживания, каждая из которых содержит различное число каналов обслуживания, имеет свою производительность и организационную структуру. В зависимости от указанных характеристик система массового обслуживания обладает определенной эффективностью функционирования (пропускной спо- 208
собностью). Если какая-либо система массового обслуживания со вре- менем перестает справляться со своими задачами, ее заменяют на бо- лее эффективную, которая более полно удовлетворяет увеличившимся объемам заявок. В качестве иллюстрации прикладного применения теории массо- вого обслуживания приведем простую задачу. Задача. Стадион небольшого города обслуживает касса с одним окном. В дни проведения соревнований численность покупателей биле- тов возрастает и интенсивность покупок составляет 0,45 человск/мин. Кассир затрачивает на обслуживание болельщика в среднем 2 мину- ты. Определить среднее число покупателей у кассы и среднее время, затрачиваемое болельщиком на приобретение билета. Решение. Данная процедура обслуживания моделируется одно- каналыюй системой массового обслуживания с ожиданием без огра- ничений на длину очереди и на время ожидания. Параметры систе- мы: — число каналов п = 1; — интенсивность входного потока X = 0,45 человск/мин. — среднее время обслуживания одной заявки = 2 мин. Следовательно, интенсивность потока обслуживания ц будет со- ставлять: р = 1/7^ = 0,5 (человск/мин), а нагрузка системы р опреде- лится как р = Х/р = 0,45/0,5 = 0,9 (эрланга). Среднее число покупателей у кассы определится как „ Р 0,9 N =-------=-------= 9 (человек). 1 - р 1-0,9 Среднее время, которое болельщик затрачивает на приобретение билета, складывается из среднего времени пребывания в очереди. Его можно подсчитать по формуле: Т =-------=-------= 20 (мин) 1-р 1-0,9 Таким образом, подучаем следующий результат: очередь у кас- сы в среднем составляет 9 человек, а время, затрачиваемое болельщи- ком па приобретение входного билета на стадион, — 20 минут. Очевид- но, что такой результат не является удовлетворительным и в «пиковые» периоды администрации стадиона следует подключать к продаже би- летов еще одного кассира. 14-2819 209
Контрольные вопросы 1. Что такое математическая модель? Что представляет собой эко- номико-математическое моделирование? 2. С какой целью в экономике спорта используются экономико-ма- тематические модели? Какой эффект достигается за счет приме- нения экономико-математических моделей? 3. В чем заключается процесс построения экономико-математичес- ких моделей? 4. Какие виды математических моделей вы можете перечислить 5. В каких отраслях спортивной индустрии используются экономи- ко-математические модели? 6. Какие основные классы экономико-математических моделей ис- пользуются в спортивной индустрии? 7. Что представляет собой теория массового обслуживания? Как ис- пользуются выводы теории массового обслуживания в экономике спорта?
ОПЛАТА ТРУДА В ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ И СПОРТЕ Глава 10 10.1. Виды оплаты груда Оп лата труда в спорте, гак же как и во многих других отраслях эконо- мики, является важнейшим критерием оценки общественной значимости данного вида труда, действенным стимулом к эффективной работе. От величины и характера оплаты труда во многом зависит отношение людей к своей работе: при скромной оплате работники, как правило, относятся к своим должностным обязанностям халатно, а работу выполняют нека- чественно и без энтузиазма. И напротив, высокая оплата труда создаст необходимую мотивацию к высокопроизводительному труду, стимулирует трудовую активность и творческий подход к делу каждого работника. Отсюда, однако, нс следует, что всем работающим следует выпла- чивать большую зарплату, — вознаграждение за труд следует увязы- вать с количеством и качеством труда, квалификацией работника. Та- ким образом, оплата труда должны быть нс просто высокой, но учитывать следующие аспекты: — во-первых, размер оплаты труда должен зависеть от трудового вклада и результатов работы каждого работника, его опыта и квалифи- кации; — во-вторых, заработок работника следует определять по конеч- ным результатам всего трудового коллектива; — в-третьих, при оплате труда работников должны учитываться инфляционные процессы. Приведенные критерии оплаты труда довольно просты, но при переводе их в практическую плоскость неизбежно возникают затруд- нения, связанные с характером труда и учетом сделанного трудового вклада. Здесь речь идет прежде всего о сложности оценки интеллекту- ального, умственного труда, который в работе тренера и спортсмена imcct первостепенное значение. Например, два тренера, отработав с баскетбольными командами одинаковое количество часов, получили различные результаты: одна команда заняла в первенстве призовое iccTo, вторая — последнее. Чей труд более квалифицированный? От- ’‘’2819 211
вст па пот вопрос не имеет однозначного ответа, так как подоор игро- ков и условия для тренировок могут быть в командах совершенно раз- ными. В этой связи непосредственно оценить и сопоставить работу этих двух тренеров весьма затруднительно. Чтобы разрешить возникающие трудности, в спорте применяется несколько видов оплаты труда, которые иногда сочетаются и комби- нируются друг с другом. Рассмотрим базовые системы оплаты труда. 1. Повременная форма оплаты труда. При повременной форме оплаты труда заработок работнику начисляется в зависимости от ко- личества проработанного времени и тарифной ставки. Практикуется также система назначения должностных окладов. Например, тренерам ДЮСШ устанавливаются должностные оклады, которые увеличивают- ся по мере роста их квалификации и опыта. Оплата производится либо за полный месяц работы (помесячная оплата), либо за день (поденная) или час (почасовая). Повременная форма оплаты труда довольно широко используется в спорте и спортивной индустрии. Ес несомненным достоинством яв- ляется то, что при такой системе удастся найти определенный компро- мисс в оплате отработанного времени с количеством и качеством труда работника. В то же время очевиден и существенный недостаток повре- менной формы оплаты труда. Он состоит в том. что оплата произво- ди гея за фактически отработанные часы или дни. при этом производи- тельность труда не учитывается и материально не вознаграждается. В определенной степени избавиться от этого недостатка позволя- ет введение в повременную форму оплату труда системы надбавок и премий за конечные результаты труда. Данная форма оплаты труда получила название повременно-премиальной. Такая форма предусмат- ривает получение работниками дополнительного вознаграждения (пре- мии), которое выплачивается, как правило, в процентах к оплате труда и начисляется за фактически отработанное время. Премия выплачива- ется работникам по итогам месяца, квартала, года. 2. Сдельная форма оплаты труда. При сдельной форме оплаты труда заработная плата работникам начисляется за фактически выпол- ненную работу на основе установленных расценок за единицу продук- ции. Сдельная форма оплаты труда имеет несколько разновидностей, среди которых различают: — прямую сдельную; — сдельно-прогрессивную; — косвенную; — сдельно-премиальную. Коротко остановимся на каждой из указанных форм. 212
Прямая сдельная оплата труда представляет собой наиболее ра филированную форму сдельщины. Ее основной принцип: «сколько сделал, столько получил». При этом совершенно не принимается в рас- чет, сколько времени работник затрачивает на производство единицы труда, не учитываются условия труда и применяемые технологии. Важен только конечный результат, по которому производится оплата. Примером данной формы оплаты труда являются коммерческие сорев- нования — основное вознаграждение получают призеры и далее по убывающей. По такому принципу организуются теннисные турниры типа «Большого шлема», футбольные соревнования Кубка европейских чемпионов и многие другие Сдельно-прогрессивная оплата труда отличается от прямой сдельной тем, что стимулирует производство добавочных единиц про- дукции, т.е. оплата произведенных дополнительных единиц продук- ции свыше нормы производится по повышенным расцепкам. Напри- мер, тренер по легкой атлетике договорился с соответствующей федерацией о следующих условиях оплаты труда. Если за год он под- готовит 5 мастеров спорта, то за каждого получит 1000 дол. За каждо- го последующего подготовленного мастера спорта он будет получать еще 1200 дол. Таким образом, если за год тренер подготовит 7 масте- ров спорта, то в общей сложности он заработает 7400 дол. Косвенная форма оплаты труда, как правило, применяется к вспомогательному персоналу, обеспечивающему основные работы. Заработок такого вспомогательного работника привязан к оплате труда сдельщика целиком или частично. Например, врач, массажист, повар или административный персонал футбольной команды получат за свой труд различное вознаграждение в зависимости оттого, какое место зай- мет команда в итоговой турнирной таблице первенства. Если 1—3 ме- ста— по 50 тыс. руб., 4—8 — по 40 тыс. руб., 9—15 — по 25 тыс. руб. Сдельно-премиальная форма оплаты труда сочетает прямую сдельщину с системой надбавок и премий. Например, условия оплаты труда приглашенного главного тренера могут быть следующими: если его подопечные займут первое место в чемпионате страны, то возна- граждение грснера составит 100 тыс. дол., если 2-е место, то 90 тыс., сели 3-е — 80 тыс. Кроме того, за попадание команды в число призе- ров тренеру будет выплачена премия в размере 50 тыс. дол. Сдельная оплата труда может быть индивидуальной и ко.шектив- иой. При индивидуальной форме сдельной оплаты труда заработок ра- ботника пропорционален индивидуальной выработке, а при коллектив- ной — оплата труда каждого исполнителя зависит от конечных результатов коллектива работников (спортивной команды или клуба) 213
Оплата труда при этом производится двумя способами: по индивидуаль- ным расценкам и по комплексным расценкам, установленным для коман- ды в целом. В профессиональном спорте индивидуальная и коллективная сдель- ная формы оплаты труда характеризуются большим разнообразием. И это естественно, так как различные виды спорта весьма существенно отличаются друг от друга. В персональных выступлениях борцов, гим- настов. пловцов и других спортсменов практикуются всевозможные формы индивидуальной оплаты труда, если учитываются выступления этих же спортсменов в командном зачете, тогда используются коллек- тивные формы оплаты груда. Большая работа по совершенствованию сдельной оплаты труда проводится в игровых видах спорта. Основной задачей при этом явля- ется выявление объективных показателей полезности того или иного игрока. Но в связи с тем, что спортсмены в игре выполняют различные функции (вратарей, форвардов, зашит пиков, полумщи»пиков), то вве- сти такие критерии весьма сложно. Если, например, для нападающих условно-объективным критерием может быть количество забитых го- лов, то для вратарей этот параметр непригоден. Сложно также при оп- лате труда напрямую учитывал ь количество пасов, отборов, время вла- дения мячом и иные критерии. Поэтому в спорте при оплате труда большую роль пока играет субъективный подход. В качестве примера оплаты труда спортсменов на базе объектив- ных показателей приведем одну из российских футбольных команд первого дивизиона. На начало 2004 г. средняя заработная плата игро- ка составляла 30 тыс. руб. в месяц; премиальные — 25 тыс. руб. за победу на своем поле, 35 тыс. руб. — за победу на поле соперников и 17,5 тыс. руб. — за ничью в гостях. Для футболистов, включенных в заявку на игру и вышедших на замену, действует специальная система понижающих коэффициен- тов — от 0,2 до 0,5 — на которые умножаются приведенные выше рублевые суммы 3. Аккордная форма оплаты труда. Термин «аккордная» форма оплаты труда происходит от французского слова accord — согласие; согласие сторон. При аккордно»'» системе оплаты труда стороны опре- деляют сроки выполнения работы, ее качество и общую стоимость. Премию в большинстве случаев выплачивают за сокращение сроков выполнения работ. Аккордная система оплаты труда может применяться в тех случаях, когда возникает необходимость в срочном выполнении 214
разовых работ или при оперативном устранении возникших поломок или аварий. Например, применение аккордной системы оплаты труда целесообразно при ускоренном введении в строй спортивных соору- жений в преддверии приближающихся соревнований. Также есть смысл применять данную форму оплаты труда при реконструкции стадионов, замены скамеек на индивидуальные пластиковые кресла, при замене газона и тому подобных работах. Завершая рассмотрение форм оплаты труда, необходимо отмстить тот факт, что зарплата в структуре доходов спортсменов мирового уров- ня нс является основной статьей. Так, итальянский футболист Алес- сандро Дель Пьеро имеет зарплату в 5,6 млн дол. в год; около 500 тыс. дол. он получает в виде премий и еще 5 млн дол. — от рекламодателей («Адидас», «Пепси», «Уолт Дисней» и др ). Итого: свыше 11 млн дол. Структура доходов Рональдо такова — 9,2 млн (4 + 0,2 + 5 млн от «Най- ка», «Пирелли», «Пармалата» и «Брамы»), 10.2. Pauoia по контракту. Права и обязанности сторон Большое распространение в спорте и спортивной индустрии полу- чила работа по трудовому договору, или, как сс еще называют, рабо- та по контракту. Трудовой договор (контракт) заключается в пись- менной форме при найме работников. Достоинство контракт ной формы состоит в том, что условия трудового договора между администрацией спортивной организации или предприятия и нанимаемым на работу специалистом фиксируются в едином акте, обязательном для сторон. Кроме того, в контракте отражаются индивидуальные условия оплаты труда работника, продолжительность отпуска, дополнительные соци- альные гарантии и льготы. Письменная форма контракта создает на- дежную правовую основу в реализации достигнутых договоренностей по важнейшим условиям труда. Очевидно, что индивидуальный контракт, фиксирующий условия работы отдельного специалиста, права и обязанности сторон, не имеет обязательной формы и может быть составлен сторонами произвольно. В то же время трудовой договор должен содержать ряд обязательных параметров и сведений, без которых контракт может быть несостоя- тельным с юридической точки зрения В этой связи при заключении контракта рекомендуется указывать следующие обязательные условия: — место работы — наименование предприятия или спортивной организации, куда принимается работник; — трудовую функцию — работу в соответствии с квалификацией по определенной профессии или должности, которую должен выпол- нять работник; 215
— дату начала работы и дату се окончания, если заключается сроч- ный трудовой договор: — обязанности работодателя по обеспечению надлежащих усло- вий труда. Кроме этих условий трудовой договор может содержать и допол- нительные условия, конкретизирующие и уточняющие обязанности сторон и устанавливаемые в договорном порядке. К числу дополни- тельных можно отнести условия об установлении испытательного сро- ка, о совмещении профессий (должностей), переподготовке, обучении вторым и совмещаемым профессиям, о регулярном повышении квали- фикации, продолжительности дополнительного отпуска, режиме рабо- чего времени и времени отдыха и другие условия. Важно подчеркнуть, что установление дополнительных условий трудового договора (контракта) не должно ухудшать положение ра- ботника по сравнению с законодательством, соглашением любого уров- ня и коллективным договором. Кроме того, контракт заключается как с постоянными, так и с временными работниками, по основному месту работы и при совместительстве. Рассмотрим наиболее важные пункты трудового договора (кон так- та) и приведем соответствующий пример. Сторонами контракта являются: — в качестве рабо годателя — предприятие любой формы собствен- ности, учреждение, организация, отдельные граждане; — в качестве работника — граждане, достигшие 16 лет. Как правило, контракт заключается непосредственно с руководи- телем предприятия. Прием на работу оформляется приказом админи- страции предприятия на основании оформленного в письменной фор- ме контракта. Приказ доводится до сведения работника под расписку. В контракте целесообразно указывать структурное подразделение, в которое принимается работник, что позволит конкретизировать его трудовые обязанности, условия груда и полагающиеся льготы. В контракте указывается наименование профессии (должности), на которую принимается работник в соответствии с Единым тарифно- квалификационным справочником или Тарифно-квалификационными характеристиками. Если работник принимается по совместительству, то в контракт вносится соответствующая запись с указанием дополни- тельных обязательств работника. Автономная некоммерческая организация «Профессиональный футбольный клуб .Локомотив"» в лице президента клуба Иванова Сер- гея Петровича, именуемая в дальнейшем «Предприятие», и гражда- 216
нин Степанов Александр Николаевич, именуемый в дальнейшем «Ра- ботник». заключили настоящий договор о нижеследующем. Работник Степанов Александр Николаевич принимается на ра- боту в отдел селекции и развития на должность тренера-селекционе- ра по 14 разряду ЕТС. Договор является договором но основной работе договором по совместительству (нужное подчеркнуть). В тексте контракта целесообразно отражать все важнейшие усло- вия труда, устанавливаемые по соглашению сторон. В частности, не- обходимо определить обязанное! и рабо i ника в соответствии с той про- фессией иди должностью, на которую он принят. Круг обязанностей работника вытекает из необходимости выполнения намеченною пла- на. достижения определенных показа! елей, соблюдения режима рабо- ты. Конкретизация обязанностей производится на основании квалифи- кационной характеристики и должностной инструкции. Согласование и четкое определение обязанное гей в конгракте необ- ходимо и работо дателю и работнику Работодателю это дает возможность осуществлять рациональное распределение работ и эффективную органи- зацию труда, оценивать занятость работника, а для работника создает определенность относительно объема выполняемых работ, возможность правильного решения спорных вопросов. Согласно ст. 58 Трудового кодекса Российской Федерации (ТК РФ) трудовой договор может заключаться на неопределенный срок, на опре- деленный срок нс более пяти лет и на период выполнения определен- ной работы. При заключении с работником контракта на время выпол- нения определенной работы указывается, какая конкретно работа должна быть выполнена. Контракт на определенный срок заключается в тех случаях, когда заключение трудового договора на неопределенный срок нецелесооб- разно или невозможно. Например, контракты на определенный срок заключаются с техническим или ремонтным персоналом при выполне- нии соответствующих сезонных или ремонтных работ. Очень часто срочные контракты заключают спортивные клубы со спортсменами и тренерами. С целью проверки соответствия подготовки и способностей работ- ника поручаемой! ему работе по соглашению сторон может быть уста- новлен испытательный срок в пределах, предусмотренных законода- тельством. Если работник принимается с испытательным сроком, то в контракте фиксируется конкретный срок испытания (с какого но ка- кое время). 217
руководства фирмы. Если введение составлено неудачно, то велика вероятность того, что инвесторы нс станут утруждать себя дальней- шим внимательным изучением бизнсс-плана и уже на этой стадии от- кажутся от финансовых вложений в данный коммерческий проект. 8.3.2. Основная часть Чаше всего основная часть открывается сведениями о владельцах фирмы и ее управляющих: какое они имеют образование, каков их воз- раст, навыки, практический опыт. Приводятся также сведения об орга- низационно-правовой форме предприятия и структуре его управления. Основная часть бизисс-нлана фирмы «Арис.ть-Снорт» Полное название фирмы: общество с ограниченной ответствен- ностью «Ариэль-Спорт». Тип предпринимательской деятельности: оказание услуг в об- ласти шейпинга, фитнесса и бодибилдинга (атлетической гимнасти- ки). Юридический адрес: 394000, г Воронеж, ул. К. Маркса, 228. Владелец: Николаев Дмитрий Сергеевич. Учредителем фирмы «Ариэль-Спорт» является Николаев Дмит- рий Сергеевич, 1962 года рождения, образование высшее. В 1985 г. окончил тренерский факультет Воронежского государственного ин- ститута физической культуры. После окончания ВГИФК в 1990 г. Николаев Д.С. поступил на работу в Школу высшего спортивного ма- стерства тренером по гимнастике В 1996 г. перешел на работу в Областной спортивный комитет на должность заместителя председа- теля. В 1998 г. окончил Институт менеджмента и маркетинга. С 1999 г. занимается предпринимательской деятельностью в области физичес- кой культуры и спорта. Организационная структура фирмы представлена на рисунке. Рисунок. Организационная структура фирмы 194
Далее в бизпсс-планс приводится описание товара или услуги, ко- торая будет предоставляться в результате реализации донного коммер- ческого проекта. Если объектом производства является товар, его же- лательно продемонстрировать в натуральной форме — в виде опытного образца или макета. Кроме того, выпускаемый товар или предоставля- емую услугу необходимо снабдить подробным описанием с указанием его характерных свойств и особенностей. В этом же разделе могут быть приведены некоторые прогнозные оценки — в части потребительского спроса, влияния времени года на сбыт продукции, а также проанализирован жизненный цикл предлага- емого товара или услуги. Прогнозные оценки и анализ жизненного цикла предполагаемой услуги Влияние времени года. Работа на рынках спортивных услуг со- пряжена с циклическими явлениями. С конца мая но конец августа наблюдается некоторый спад в количестве клиентуры, достигающий 25—30% от общего кол зчествз Это обстоятельство «вязано с периодом отпусков и выездом миоз их клиентов в места проведения отдыха. После периода летних отпусков количество клиентов восстанав- ливается, объем денежных поступлений от оказания спортивных ус- луг увеличивается. Жизненный цикл отрасли. Цикл отрасли оказания спортивных услуг в целом следующий. I. Темпы роста — стабильные. 2. Доля рынка — значительная. 3. Перечень предоставляемых услуг — устоявшийся (с неболь- шими усовершенствованиями). 4. Финансовые показатели — большая доля наличных денег, от- сутствие задолженности. 5. Стабильность доли рынка — глубокая. 6. Вхождение в рынок — относительно несложное. После приведения данных разделов производится анализ рынков сбыта товаров или услуг. Здесь же дается оценка текущей и будущей конъюнктуре рынка, а также прогнозируются объемы и динамика про- даж в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Проведенные в бизпес-планс исследования рынка могут опирать- ся на предварительные договоренности с потенциальными потребите- лями, которые могуг заранее указать необходимые им объемы товаров или услуг, а также приемлемые цены на них. Такой вариант наиболее 1Г-2819 195
простой, падежный и легко реализуемый, но в реальной хозяйствен- ной практике встречается достаточно редко. Гораздо чаще составите- ли бизиес-плана вынуждены проводить анализ рынков сбыта в услови- ях большей иди меньшей неопределенности, когда состояние спроса и предложения меняется во времени в неочевидном направлении. Опре- делить это направление и указать предпосылки появления данных цено- вых тенденций — основная задача раздела «Анализ рынка сбыта». Следует отметить, что развитие ситуации на том или ином рынке чаще всего не является жестко заданным, детерминированным; на ры- ночную конъюнктуру можно воздействовать средствами рекламы и мар- кетинга с целью активизации продаж производимой продукции. Если подобные меры предусматриваются, они также должны найти отраже- ние в данной части бизиес-плана. Анализ рынка Объем рынка. «Арнэль-Спорт» займет долю рынка г. Воронежа, охватывающую Центральный, Советский и Левобережный районы, а также прилегающие к этим районам жилые массивы. Фирма сосре- доточит свое внимание на людях, интересующихся активным отды- хом и желающих улучшить свои внешние данные и показатели здо- ровья. Сегментация рынка. Основные клиенты и их анализ. Геогра- фия рынка — в пределах городской черты, а также до 14% потенци- альных клиентов — из окрестных поселков и дачной зоны. Типичные клиенты фирмы «Ариэль-Спорт» — женщины в воз- расте от 14 до 45 лет и мужчины в возрасте от 16 до 40 лет с ярко выраженным интересом к оздоровительным упражнениям и здорово- му образу жизни. Клиенты этого типа имеют, как правило, высшее или среднее специальное образование и достаточно хорошие матери- альные условия; они обеспечивают до 90% реализуемых спортивных услуг. «Ариэль-Спорт» планирует привлекать и другие категории кли- ентов — женщин в возрасте от 45 лет и выше, организовать так назы- ваемые группы здоровья. Кроме того, планируется организация групп клиентов по типу «мама -дочь», построенных по семейному признаку. Работа таких групп, по нашим расчетам, увеличит прибыль фирмы на 8—9%. Тактика продаж. На занятиях по атлетической гимнастике, шей- пингу и аэробике в 7 гимнастических залах, арендуемых фирмой, бу- дут одновременно работать 14 тренеров-инструкторов и 7 медицин- ских работников, которые будуг проводить занятия, оказываз ь клиентам 196
консультационные услуги и проводить тестирование. При этом каждый клиент «Ариэль-Спорт» будет находиться на медицинском персонифи- цированном учете, ему будут оказываться дополнительные п латные ус- луги по оздоровительному массажу и фитотерапии. Для постоянных клиентов (т.е. лиц, занимающихся в залах фир- мы более 6 месяцев) будут действовать скидки в оплате спортивных услуг, а также будет предоставляться возможность оплаты занятий и доп! шитсльпых >слуг в рассрочку (тогда как .тля остальных кате- горий устанавливается предоплата). Цеповые тенденции. Цены на спортивные и оздоровительные услуги па рынках Воронежа в настоящее время достаточно высокие и составляют интервал от 300 до 550 руб. за месяц занятий. В ближайшие 1,5—2 года на данном рынке будут наиболее за- метно проявляться две ценовые тенденции: с одной стороны, из-за возрастания конкуренции цены будут снижаться (ориентировочно па 5% в год); с другой стороны, из-за инфляционных процессов их но- минальный размер будет увеличиваться и составит 420—730 руб. к концу 2006 г. «Ариэль-Спорт» будет поддерживать конкурентоспособность, удерживая цены в диапазоне цен основных конкурентов с отклонени- ем плюс-минус 2%. Рск-шяная деятельность. Стратегия рекламы основана на ис- пользовании следующих средств: 1) радио «Европа плюс», «Радио 101», «Русское радио»; 2) телеканалов «РТР» (местное включение), 4 канал, «REN TV»; 3) дирскт-мсйл (прямая почтовая рассылка по списку); 4) газет «Твое здоровье» и «Спорт-экспресс», Реклама на стадии образования фирмы будет распределена сле- дующим образом: 20% — газеты, 25% — радио, 30% — телевидение, 25% — дирскт-мсйл. Рекламная кампания будет проводиться с использованием кон- курсов, розыгрышами призов и привлечением спонсоров. Любая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятель- ность, подвергается различного рода рискам — законодательным, ком- мерческим, политическим, отраслевым, циклическим. Риски заключа- ются в том, что неожиданно могут произойти существенные перемены, например, в законодательной сфере (могут быть введены в действие новые правовые акты по изменению налогообложения, в части регист- рации и лицензирования предпринимательской деятельности), в ком- мерческой деятельности и конкурентной среде (конкуренты могут вне- 197
запно поставить на рынок товар рыночной новизны, который значи- тельно уменьшит количество клиентов фирмы), в макроэкономичес- кой сфере (например, из-за неправильной экономической политики пра- вительства существенно снизилась покупательная способность клиентов фирмы). Возможны и другие риски. В связи с этим анализ возможных рисков является важной составной частью бизнес-плана. В заключительном разделе основной чести бизнес-плана приво- дится финансовый анализ деятельное! и фирмы, где приводятся сведе- ния по источникам собственного и заемного капитала, сроках погаше- ния кредитов и другие финансовые показатели и расчеты. Финансовый анализ Основными источниками финансового капитала для обеспече- ния начального функционирования фирмы могут быть средства уч- редителей, партнеров и банковский кредит. Этим кредиторам в тече- ние первого года работы будут предоставляться ежемесячные сведения о доходах, в последующие 2 года — ежегодные сведения (образец — Приложение Ф-1). Вместе с отчетом о доходах н расходах инвесторам будет предо- ставляться балансовый отчет. В документы включены сведения о де- нежной наличности, поступающих платежах и прочих активах, а так- же об обязательных платежах (Приложение Ф-2). Анализ достижения безубыточности показывает, с какого момен- та «/Чриэль-Спорт» сможет управлять своими постоянными и пере- менными затратами и начать приносить прибыль (Приложение Ф-3). Этот график основан на оценке объема продаж в течение 12 месяцев и указывает размер покрываемых постоянных и временных затрат, необходимых для получения прибыли. 8.3.3. Приложение Практически любой бизнес-план имеет приложение, где размеща- ются вспомогательные материалы, которые помогают инвесторам луч- ше представить себе продукцию, которая будет изготавливаться в ре- зультате реализации бизнес-проекта. Это могут быть промышленные образцы продукции, макеты товара, всевозможные видеоматериалы, схемы подъездных путей и клиептопотока. Приложение также содержит необходимые расчеты, экспертные заключения и оценки, копии контрактов, образцы финансовой отчет- ности. Весь комплекс представленных в приложении маюриалов за- вершает создание целостного представления о бизнсс-плане. команде исполнителей, их компетентности и квалификации. 198
Контрольные вопросы I. Что представляет собой предпринимательский замысел? 2. Какую роль играет предпринимательский замысел в коммерческой деятельности? 3. Для чего необходим бизнес-план? Для кого он предназначен? 4. Какие функции выполняет бизнес-план? 5. Каково содержание бизнес-плана? Из каких основных частей со- стоит бизнес-план? 6. Какие сведения содержит вводная часть бизнсс-пдана? 7. Какие разделы содержит основная часть бизисс-плана? Какие дан- ные там приводятся? 8. Что представляет собой приложение бизнес-плана? Какие мате- риалы оно содержит?
ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ Глава 9 9.1. Задачи и функции математического моделирования В современной экономике спорта довольно широко используется математический аппарат — анализируются графики различных зави- симостей, выводятся математические формулы, проводится математи- ческая обработка статистических данных, производится компьютерное моделирование экономических процессов. Чем же вызвано такое активное проникновение математики в эконо- мику, с какой целью внедряются в спортивный бизнес вычислительные алгоритмы? Ответить на эгог вопрос можно следующим образом. Цент- ральной проблемой экономики являегся проблема рационального выбо- ра. Чтобы делать правильный и обоснованный выбор (или осуществляй» прогноз) необходима математическая поддержка процесса принятия ре- шений. Поэтому роль математических методов в экономике непрерывно возрастает. Кроме того, математическое моделирование полезно для бо- лее полного понимания сущности происходящих процессов, уяснения их экономической природы и движущих сил. В связи с тем что в настоящее время многие математические теории и их прикладные направления хо- рошо разработаны (такие, как линейная алгебра, математический анализ, теория вероятностей, корреляционный и дисперсионный анализ, методы скалярной и векторной оптимизации), то пользователям можно задейство- вать возможности мощного и развитого математического аппарата. К сказанному следует добавить, чго компьютерное моделирова- ние и использование математического аппарата подчас существенно снижает издержки предприятия при осуществлении планирования и прогнозирования экономических мероприятий. Экономия средств в данном случае образуется за счет внедрения модельных эксперимен- тов и оптимизационных методов решения многих видов задач. Остановимся несколько подробнее на понятии моделирования и модельного эксперимента. Общеизвестно, ч го в основе изучения эко- 200
комических и иных систем всегда лежит эксперимент—реальный или модельный1. Смысл реального эксперимента — это изучение свойств на самом практически действующем объекте. Например, реально су- ществующий и действующий объект — спортивное сооружение в виде зимнего Дворца спорта. Для того чтобы выяснить оптимальную цену билетов на игры чемпионата страны по хоккею, можно провести ряд экспериментов по наполняемости зрительской аудитории при различных ценах билетов. Однако такое экспериментирование приводит к неизбеж- ным потерям части прибыли Дворцом спорта, что являегся крайне неже- лательным. В таких случаях целесообразно провощив модельный экс- перимент, т.е. такой, который проводится не на реально действующем объекте, а на его виртуальном аналоге — подели. Построение моделей и изучение свойств систем при помощи таких моделей называется мо- делированием. Моделирование оказывается незаменимым инструментом и при построении экономических прогнозов, т.е. вероятных суждений о со- стоянии какого-либо явления или системы в будущем. Прогнозирова- ние является одной из форм предвидения перспектив развития собы- тий, которое в экономике являегся ценнейшим ресурсом, так как предвидение — залог будущей прибыли. При изучении экономических систем и прогнозировании их буду- щего состояния чаще всего используют математическое моделирова- ние (так как эксперимент на реальном объекте, как было сказано выше, ведет к необоснованным издержкам). математическим модели- рованием понимается концентрация наших знаний, представлений и ги- потез об оригинале, записанную с помощью математических соотно- шений. Математическая модель представляет собой упрощенную модель оригинала. В результате такого упрощения происходит сокращение размерности состояний исходной системы. В то же время сформиро- ванная модель должна вести себя так же, как и оригинал, т.е. между оригиналом и математической моделью должно быть взаимное соот- ветствие. Построение экономико-математических моделей включает в себя несколько этапов (рис. 9.1). Формирование экономико-математической модели начинается с постановки задачи, которая в свою очередь открывается определени- ем целей моделирования. Далее, исходя из целей исследования, уста- навливаются границы изучаемой системы, условий се функциониро- 1 Проверка практикой также является своего рода реальным экспериментом. 201
вания и необходимый уровень детализации моделируемых процессов. Кроме того, в постановку задачи включаются критерии оценки эффек- тивности функционирования оригинала и возможные ограничения на их значения. Большое значение имеет также описание потоков инфор- мации, циркулирующих между оригиналом и внешней средой, взаи- мосвязь внутренних элементов, описание ограничений на выделенные ресурсы. Рис. 9.1. Процесс построения моделей Следующим этапом построения модели является синтез, т.е. фор- мирование структуры и описание параметров модели. Структурный синтез заключается в построении в рамках поставленной задачи неко- торого количества альтернативных вариантов моделей, отличающих- ся степенью детализации и учета тех или иных особенностей функцио- нирования оригинала. Этап анализа модели заключается в изучении ее свойств и поведе- ния в различных условиях функционирования. На этой стадии произ- водится выбор и расчет критериев эффективности для каждой из пост- роенных на этапе синтеза моделей. Такими критериями могут быть, например, минимум издержек на единицу производимой продукции или максимум качест ва предоставляемой потребителям товаров и услуг. Различают следующие виды математических моделей: — аналитические — это модели, представляющие собой совокуп- ность аналитических выражений и зависимостей; — имт анионные — это модели, основанные на компьютерном эксперименте; являются переложением на машинный язык описаний 202
моделируемых объектов. Эти модели позволяют имитировать функци- онирование систем на компьютере, производить при этом измерения и обработку необходимых данных; — численные — это модели, представленные в виде различных численных методов и схем, как правило, обеспечивающих приближен- ное решение задачи; — алгоритмические — это модели, представленные алгоритмами в виде определенной логической последовательности выполнения опе- раций на компьютере. Следует отмстить, что в теории и практике экономико-математи- ческого моделирования используется и ряд других типов моделей, ха- рактеризующихся разной степенью сложности и различным предназ- начением. 9.2. Экономика спортивных сооружений Современные спортивные сооружения являются сложными много- целевыми системами, которые включают в себя спортивные арены, зри- тельские комплексы, торговые предприятия, системы связи и безопасности, медицинской помощи, вспомогательных служб. Крупные спортивные сооружения могут одновременно обслуживать десятки и даже сотни тысяч болельщиков и спортсменов, прелоешвляя каждому клиенту соответствующий набор сервисных услуг. Значительное количество болельщиков, посещая спортивные сооружения, создают спрос на це- лый ряд сопутствующих товаров и услуг — на напитки, бутерброды, пиццу, спортивную прессу, сувениры. Для того чтобы удовлетворить весь предъявляемый спрос на выс- шем уровне, предоставить потребителям качественные товары и услу- ги, необходимо учесть многие экономические н иные факторы уже на стадии проектирования спортивных сооружений. Так, например, сле- дует учесть, какое среднее количество болельщиков будет посещать данное спортивное сооружение, сколько потребуется билетных касс, как будут организовываться транспортные потоки для перевозки спорт- сменов и болельщиков, сколько и каких торговых предприятий потре- буется и где они будут расположены. Ответы на эти и многие другие вопросы должны быть получены в ходе маркетинговых и проектно-изыскательских работ на фазе про- ектирования спортивных сооружений. И уже на этой стадии в процесс активно включаются экономико-математические методы, задействуется существующий аппарат математического моделирования и прогнози- рования. Данные методы и расчеты совершенно необходимы для опре- деления; 203
— сроков окупаемости отдельных предприятий спортивного со- оружения и всего комплекса в целом; — величины прибыли, получаемой: торговыми предприятиями спортивного сооружения, от продажи входных билетов, от размещенной в спорткомплексе рекламы, от продажи прав на теле- и радиотрансляцию, от аренды площадей и оборудования; — возможности многоцелевого использования спортивного соору- жения; — исследования колебаний прибыли в зависимости от времени года (сезона); — изменений прибыли в зависимости от перемен в макроэконо- мической сфере. Если проектирование спортивного сооружения производится без экономико-математической поддержки и учета вышеперечисленных экономических параметров, то необходимые корректировки впослед- ствии приходится производи! ь уже на действующем объекте, что су- щественно увеличивает соответствующие издержки. Другим важным направлением применения экономико-математи- ческого моделирования в сиорчивных сооружениях и спортивной ин- дустрии является их активное использование в системах бухгалтерского учета и автоматизации систем управления предприятием. Суть данных процессов сводится к следующему. Многие сложные и рутинные вы- числительные процедуры, которые повседневно осуществляются в структурных подразделениях спортивных организаций, клубов, спортивных сооружений, предприятиях-производителях спортивных товаров (таких, как учет материальных средств, прохождение финан- совых потоков, расчет текущего баланса и т.д.), можно существенно облегчить с помощью компьютеров. Однако включить в производствен- ный процесс компьютеры без построения экономико-математических моделей нельзя, так как все вычислительные задачи должны быть пред- ставлены в понятной для компьютера форме (т.е в виде программного продукта). Поэтому, чтобы автоматизировать какие-либо производ- ственные или вычислительные процессы, необходимо прибегнуть к экономико-математическому моделированию. Экономико-математические методы и модели оказываются также чрезвычайно полезными в маркетинговых исследованиях. С помощью экономико-математических моделей обрабатываются данные опросов болельщиков и потенциальных потребителей продукции спортивного назначения, собирается необходимая спортивным клубам и организа- 204
пням информация (например, по ключевым словам) из компьютерных сетей, производится учет рекламаций, контролируется число болель- щиков, посетивших компьютерный сайт клуба или спортивной орга- низации и т.д. Полученная таким образом информация используется для целей экономического прогнозирования, главным образом прогнозирования потребительского спроса, и, соответственно, прибыли спортивной орга- низации. Как правило, в экономике спорта наиболее часто использу- ются три основных класса моделей, которые применяются для анализа или прогноза. 1. Модели временных рядов. К этому классу можно отнести моде- ли тенденции (тренда) и сезонности r(0 = F(0 + ?( Г(/) = 5(/) + гЛ, где F(t) — временная тенденция (тренд); S(t) — периодическая (сезонная) компонента; q, — случайная величина. Модели данного вида используются для изучения и прогнозирова- ния объема продаж входных билетов, спроса на спортивные товары и услуги и тому подобных исследованиях. 2. Регрессионные модели. В регрессионных моделях исследуется зависимость среднего значения какой-либо величины от некоторой другой величины или нескольких величин. Регрессионные модели пред- ставляются в виде функции f(x, 6) =/(*!> Ь„ ...,Ь/), где х,, ...,х, —независимые переменные; b...bt — параметры. В зависимости от вида функции f (x,Z>) регрессионные модели де- лятся на линейные и нелинейные. I (апример, можно исследовать спрос на входные билеты на игры чемпионата России по футболу как функ- цию от времени проведения матча (дня недели, утренних или вечерних часов), от температуры воздуха и иных погодных условий, от среднего уровня дохода болельщиков, от интенсивности рекламы и тому подоб- ных параметров. 3 Системы одновременных уравнений. Модели данного типа описываются системами уравнений. Уравнения, входящие в модель, могут быть дифференциальными, регрессионными, линейными или нелинейными; могут представлять собой равенства или неравенства. 205
Рис. 7.12. Талисман сборной команды России на Олимпиаде в Афинах 2004 г. — притягивать болельщиков, создавать вокруг спортивной коман- ды или события обстановку доброжелательности и праздника; — выделять команду из числа других спортивных коллективов, делать ее особенной и неповторимой; — за счет талисманов создавать команде определенный имидж и привлекать к команде новых болельщиков; — изготавливать талисманы в виде сувениров, изображений, клуб- ной символики в торговых целях. — служить дополнительным элементом торговой марки клуба (а в случае формирования сборной команды — выполнять функцию «заменителя» бренда). Незаменимую роль играют талисманы команд в домашних встре- чах с соперниками. «Оживленные» профессиональными актерами, та- лисманы прогуливаются по трибунам и спортивным площадкам, под- бадривают спортсменов и болельщиков, поздравляют победителей. А при телевизионных трансляциях матчей талисманы непременно по- падают в объективы телекамер и приветствуют всех зрителей. Особенно важна роль талисманов при воздействии на детей. Здесь имеется в виду два обстоятельства: во-первых, талисманы привлекают внимание детей, развлекают их, нс дают им скучать и, во-вторых, поло- жительный образ талисмана прочно скрепляется с названием (логотипом) команды. В свою очередь положительный! образ талисмана и команды решающим образом сказывается на выборе болельщиками любимого клуба и вида спорта, которые станут их хобби и увлечением на всю жизнь. Талисман команды в случае продажи спортклуба может быть оцс1 нсн в значительные суммы, подчас большие, чем стоимость физиче- ских активов спортивной организации. Так как талисман выполняет полезные для предпринимательской деятельности функции — притя- гивает потребителей, формирует добрые традиции и клиентуру, — он входит в гудвилл, или клиентслу фирмы, о значении которых мы пого- ворим ниже. Помимо корпоративных талисманов в последние десятилетия по- всеместно используются талисманы событий. Особенно это явление 182
свойственно спортивному бизнесу, хотя далеко не исчерпывается только этой сферой деятельности. Хорошо известно, что такие спортвные события как Олимпийс- кие игры иди чемпионаты мира по футболу — это хорошо организо- ванные коммерческие предприятия Внимание сотен миллионов болель- щиков и туристов организаторы Игр и чемпионатов преобразуют в миллиардные доходы, которые образуются в основном за счет рекла- мы и спонсорства Вносят свою лепту в общую копилку и прибыли от продажи талисманов событии в любых формах — в виде изображений на рекламируемых товарах, в виде отдельных сувениров, значков, ма- рок, монет, памятных медалей и т.д. Кроме функции аттрактора («магнита для потребителей») талис- ман выполняет также роль рекламы страны или города-организатора спортивного события, создаст месту проведения мировую известность (рис. 7.13—7.14). Рис. 7.13. Талисманы Олимпийских игр AtkeTud Pkevos Рис 7 14. Талисман чемпионата мира по плаванию До проведения Олимпиад в Солт-Лейк-Сити или Саппоро мало кто в мире знал, что есть такие города. Однако после проведения там Игр любители спорта во всем мире могут с уверенностью сказать, где эти города расположены, какими достопримечательностями располагают. Излишне говорить, что для международного туризма фактор известно- сти имеет первостепенное значение. 183
Талисманы событий призваны, помимо прочего, «впечатывать» в память людей то или иное спортивное, экономическое или культур- ное событие. С помощью талисманов достигается эффект индивидуа- лизации. В ряду однородных событий, например Олимпийских игр, можно с легкое тыо сбиться со счета, перепутать даты и места проведе- ния Олимпиад. Талисманы помогают памяти правильно идентифици- ровать события — они выступают сильным якорем в сознании людей. Изложенные нами обстоятельства делают событийные талисманы обязательным атрибутом того или иного мероприятия в сфере эконо- мики. спорта или бизнеса, тем более что затраты на создание талисма- нов невелики. 7.5. Гудвилл в спорте Помимо товарного знака в спорте и спортивной индустрии весьма значительный вес имеет гудвилл, который также является нематери- альным активом и особой собственностью спортивной организации, спортсменов и тренеров. Гудвилл (от англ, goodwill—добрая воля) представляет собой важ- нейшую компоненту интеллектуальной и коммерческой собственнос- ти спортивной организации, ее нематериального капитала. Гудв ял вклю- чает в себя любовь и доверие болельщиков, репутацию в спорт ивном мире, связи с коллегами, бизнесом и международными спортивными организа- циями, известность, славу, влияние. Помимо этого, гудвилл охватывает и такие понятия, как управленческие, организационные, технические ресурсы, капитализированные нрава, привилегии, конкурентные пре- имущества, фирменные наименования и торговые марки, право на пользование чем-либо. Денежная оценка всех вышс-перечисленных эле- ментов и составляет величину гудвилла1. Создание гудвилла в спорте — процесс, как правило, длительный, связанный с напряженными тренировками, победами на соревновани- ях. формированием сообщества болельщиков, позитивного имиджа клуба, увеличением известности н узнаваемости отдельных спортсме- нов и товарных знаков спортивной организации. В практике ведения спортивного бизнеса выделяют корпоратив- ный гудвилл, принадлежащий какому-либо спортивному клубу или организации, и личный гудвилл, владельцем которого является отдельно взят ый спортсмен. тренер или спортивный менеджер. 1 Гудвилл может > не иметь денежною выражения. Из этою, однако, нс сле- дует. что его мег. Orcyiс гвие денежном оценки : удвилла означает лишь, что дан- ный вид капитала по каким-либо причинам не используется 184
Остановимся вначале на рассмотрении наиболее важных аспектов корпоративного гудвилле. Если вес корпоративного гудвилла какой- либо спортивной организации достаточно высок н устойчив, то его незримое присутствие и влияние просматривается в различных направ- лениях. В частности, у спортивных клубов с высоким гудвиллом цена билетов и прав на теле- и радиотрансляцию более значительны, чем у спортивных организаций с низким гудвиллом: спонсоры более охот- но идут на контакты с влиятельными физкультурно-спортивными струк- турами. Для спортсменов и тренеров немаловажным обстоя! ельством является факт текущей и прошлой работы в известном и знаменитом спортклубе, так как в этом случке имеет место перенос имиджа, смысл которого выражается в распространенном суждении: «Плохих спорт- сменов (или тренеров) туда не берут». Значимым фактором является корпоративный гудвилл при деле- нии паи продаже спортивного бизнеса. Так, например, при делении клуба на две одноименные команды (как было, например, с хоккейным клубом ЦСКА в 1996—2002 гг., когда на базе одной команды было образовано две — ЦСКА и ХК ЦСКА) не всегда ясно, что произойдет со зрительской ауди горней, в каком соотношении поделятся болель- щики, не будет ли снижен рейтинг одного или обеих клубов? Такие далеко нс праздные для спортивною нредприниматсльс!ва вопросы возникли и перед В. Алешиным, генеральным директором стадиона «Лужники», когда он в середине 90-х годов XX в. приобрел автозаводскую фугбольную команду «Торпедо». Славную историю «Торпедо», ее известный и узнаваемый бренд у нас в стране знают прак- тически все. Однако высокий 1удвилл «Торпедо» и хорошие перспек- тивы клуба вскоре были поставлены под сомнение новой командой «Торпедо-ЗИЛ», которая пробилась в высший дивизион из низших лиг и стала отбирать болельщиков и спонсоров у «Торпедо-Лужникн». Обычно корпоративный гудвилл учитывается при купле-продаже спортивного бизнеса. Причем величина гудвилла высчитывается как разность между оценкой спортивного клуба фондовой биржей и сум- мой его материальных активов, зарегистрированных в балансе клуба. Личный гудвилл отличается от корпоративного тем. что принад- лежит конкретному физическому лицу — спортсмену, тренеру, арбит- ру, спортивному функционеру. Личный гудвилл спортсмена —его не- материальное бог атство, которое он пополняет или расходует в течение своей жизни. Зачастую гудвилл спортсмена переживает его самого и становится достоянием его наследников, команды, за которую он вы- ступал, страны, которую он представлял. 185
Двигаясь по ступенькам спортивной карьеры, спортсмен, благода- ря своим победам, талантам, выдающимся личным качествам, прослав- ляет свое имя (которое делается его брендом), становится узнаваемой и уважаемой личностью. Это означает, чго его личный гудвилл неук- лонно растет. После завершения спортивной карьеры спортсмен может исполь- зовать свой личный гудвилл для применения в других сферах деятель- ности — в журналистике (в качестве спортивного комментатора, обо- зревателя, телеведущего), в бизнесе, в политике, на тренерской работе, на государственной службе, в международных спортивных организа- циях, при работе спортивным агентом или менеджером. Многие бывшие или действующие спортсмены становятся шоуме- нами, кинозвездами, топ-моделями, владельцами гостиничного и ресто- ранного бизнеса, политическими и общественными деятелями. Завое- вание спортсменами высокого общественного положения, места в элите политики и бизнеса, было бы невозможным без высокого личного гуд- вилла, за формированием которого стоит многолетняя кропотливая работа. Контрольные вопросы 1. Что называется товарным знаком? 2. Какие функции выполняют товарные знаки в спортивной индуст- рии? 3. Каким образом осуществляется правовая защита товарных знаков? 4. Что представляет собой талисман спортивной команды? Для ка- ких целен используется? 5. Имеет ли денежную оценку товарный знак или талисман коман- ды? 6. Для каких целей используется талисман события? Используются ли талисманы в олимпийской символике? 7. Что такое гудвилл? Чем различаются корпоративный и личный гудвилл?
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ В СПОРТЕ И СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ Глава 8 8.1. Предпринимательский замысел и его реализации Первичным моментом и любой предпринимательской операции является идея создания какого-либо вида бизнеса коммерческий за- мысел, связанный с удовлетворением определенных потребностей лю- дей. Так как все начинается е замысла, то именно этот компонент име- ет для предпринимательства основополагающее значение, — неудачный замысел делает коммерческую операцию изначально нежизнеспособ- ной. В то же время даже очень оригинальная и плодотворная предпри- нимательская идея может быть испорчена неумелым или несвоевре- менным ее исполнением. Предпринимательский замысел должен обязательно опираться на какую-либо существующую или будущую потребность людей, в обмен па удовлетворенно которой предприниматель будет получать денежные средства от потребителей. Только такой вариант обеспечит прочную эко- номическую базу коммерческой операции. Ошибка в выборе потребно- сти или неверная оценка ожидаемого спроса гарантированно ведут к бан- кротству данного вида бизнеса. Другими словами, наличие продуктивного замысла — важнейший фактор успешной предпринимательской деятель- ности. II это совершенно естественно, так как можно обладать достаточ- ными финансовыми и материальными ресурсами, иметь в своем распоря- жении квалифицированных работников, широкие коммерческие связи, но нс иметь предпринимательского замысла, что делает бесполезным для производства весь имеющийся у предпринимателя капитал. В то же время предпринимательский замысел — это лишь общая идея осуществления бизнес-операции. ее абстрактная конструкция Наполнить се конкретным содержанием, продумать все детали буду- щей предпринимательской деятельности, согласовать все сосгавные части необходимых коммерческих сделок, привести их в соответствие с реальными финансовыми возможностями, — задачи большой прак- тической значимости. Собственно этот процесс и имеют в виду, когда говорят о бизнес-планировапии (рис. 8.1). 187
Рис. 8.1. Этаны создания и воплощения нрсднрнниматсдьского замысла Именно плодотворная предпринимательская идея привела в ко- нечном счете к успеху основателя фирмы «Adidas» Л. Дасслера1, ко- торый начинал свою деятельность со скромного мастера по пошиву обуви. Л предпринимательский замысел будущего бизнесмена был достаючно прост: для занятий спортом необходимо изготавливать специальную обувь, причем для каждого вида спорта свою, а для из- вестных спортсменов—персонально, учитывая все индивидуальные особенности и пожелания. Так появились в 1920 г. первые кроссовки для легкоатлетов. При осмыслении и принятии решения о реализации коммерческого замысла предпринимателю необходимо определиться с философией бу- 1 Адольфа Дасслера друзья и знакомые называли Али; от сокращения вмени и фамилии предпринимателя и получила название всемирно известная фирма — «Адидас». Правда, сначала фирма носила другое название — «Братья Дасслеры», где Адн работал вместе со своим братом Руди. Впоследствии Руди вышел из фир- мы брата и создал собственную компанию - «Пума» (более подробно см. прило- жение 1). 188
дущего бизнеса: какие потребности он будет обслуживать, на каких рын- ках работать, как будет взаимодействовать с партнерами и клиентами. Эти вопросы для предпринимательской деятельности носят основополага- ющий характер; оттого, насколько внятно предприниматель может на них ответить, во многом зависит будущее его бизнеса. Предприниматель должен ясно представлять, какие потребности он собирается обслуживать уже отчетливо обозначенные и продолжи- тельное время существующие или только-только проявляющие себя, находящиеся, так сказать, в «свернутом» состоянии. Пояснить этот те- зис можно следующим образом: у многих людей существует потреб- ность в лыжных прогулках, для реализации которой требуются лыжи и прочие аксессуары. В связи с этим можно ориентировать будущий бизнес на производство лыжной продукции. Однако при этом пред- приниматель вступает в конкурентные отношения с уже существу- ющими производителями, действующими на этих рынках, которые име- ют богатый опыт лыжного производства, налаженную клиентуру и репутацию в спортивном мире. Борьба за потребителя на уже сло- жившихся рынках будет жесткая, а шансы победить в таком противо- борстве у новичков будут невелики. Соответственно прибыль, полу- ченная на данных рынках, будет незначительной. Существует и другой вариант вхождения в бизнес — реализовать нарождающуюся, «свернутую» потребность, самому сформировать новый рынок и стать на нем лидером. Этот путь, хотя и более перспек- тивен, но более рискован. Существуют, в частности, большие риски, что спрос окажется неустойчивым или кратковременным, емкость рын- ков будет мала, а вместо прибыли будут фиксироваться убытки. Конечно, такие риски всегда существуют. Однако и прибыльность нового бизнеса может быть несопоставимой с доходами на традицион- ных и уже сложившихся рынках. Например, предприниматель выби- рает нс производство лыж, а изготовление сноубордов. Если молодеж- ная мода и экстремальный спорт будут динамично развиваться в этом направлении, то производитель новой, инновационной, продукции, окажется в выигрышном положении и все коммерческие риски оку- пятся сторицей. Необходимо также отметить, что при практической реализации коммерческого замысла предприниматель должен проявить, помимо творческих, еще и организаторские способности, умение взаимодей- ствовать и людьми и предприятиями, обеспечивать соединение трудо- вых ресурсов со средствами производства. Именно организаторский талант, целеустремленность и умение управлять людьми и события- ми — залог предпринимательского успеха. Но даже при наличии иео- 189
споримых талантов и способностей предпринимателю нс стоит наде- яться на случаи и везение; главным подспорьем в успешной реализа- ции бизнеса является хорошая предварительная проработка всех ас- пектов будущей деятельности, которая воплощается в бизнсс-планс. 8.2. Бизнес-план и ею функции Реализация всякого предпринимательского замысла нуждается в построении плана, который включал бы в себя детальную программу проведения данной бизнес-операцни с выделением отдельных этапов ее осуществления и приведением необходимых финансовых и иных расчетов. Если предпринимательский замысел осуществляется наряду с другими проектами и производственной программой фирмы, то не- обходима также увязка проводимой бизнсс-операции с другими про- изводственными, торговыми и организационными мероприятиями. В этом смысле следует рассматривать реализацию предприниматель- ского замысла как часть единого комплексного плана предприятия. Документ, в котором обосновывается прсдпринимагсльский замы- сел и излагается программа воплощения в жизнь задуманного, полу- чил название бизнес-пяана. Бизнес-план таким образом представляет собой целостную пршрамму, в которой приводятся экономические, технические, организационные мероприятия, а также приводятся про- гнозные оценки и необходимые обоснования по осуществлению биз- нсс-проскта на практике. Составляется бизнес-план для различных целей — при создании но- вых производств и реорганизации уже сущсст вуюших предприятий, ди- версификации бизнеса, для обоснования любых коммерческих проектов и операций. Как правило, бизнес-план выполняет три основные функции: — определяет основные направления для стратсчичсского и внут- рифирменного планирования, а также является базой по претворению в жизнь производственной стратегии фирмы на период до пяти лет; — служит основой для конструктивных переговоров с внешними opi анизацнямн — инвесторами, коммерческими банками, иностранны- ми партнерами, правительственными структурами с целью получения кредитных ресурсов; — определяет критерии для последующего контроля и оценки ис- полнения данной бизнсс-операции. Таким образом, бизнес-план необходим как инструмент прогнози- рования и перспективного планирования, где излагается комплекс ме- роприятий по реализации поставленных экономических целей. Качественный бизнес-план содержит историю развития фирмы, оценку ее текущего финансового положения, а также маркетинговые 190
исследования рынка и то положение, которое фирма может занять на рынке в результате проведения данной бизнсс-операции. Кроме того, бизнес-план поясняет инвесторам цель и назначение бизнсс-проскта, аргументирует потребность в капитальных вложениях, обозначает воз- можные коммерческие, законодательные и политические риски. 8.3. Содержание и порядок разрабшки бизнес-нлана Структура и содержание бизиес-плана. как правило, жестко не рег- ламентируется Чаще всего нет необходимости соблюдать какую-либо единообразную, унифицированную форму этого документа, так как про- водимые различными фирмами коммерческие операции могут значитель- но дифференцироваться по самым разным параметрам, целям и отраслям. В самом деле, объемы и сроки проведения операций для крупного и мало- го бизнеса часто несопоставимы; в значительной мере различаются биз- нес-опсрации в торговле, промышленности, финансах или сфере услуг. Но в то же время логика построения любого бизиес-плана имеет единую направленность, что предопределяет некую общую структуру и схожую концепцию содержания подавляющего большинства бизнсс-планов. Как правило, бизнес-план состоит из трех основных частей, кото- рые содержат следующие подразделы: 1. Введение — введение и деловое резюме; — цели реализации проекта. 2. Основная (главная) часть: — анализ существующей ситуации; — сведения о руководстве фирмы; — описание продукции или услуг; — анализ рынка; — разработка маркетинговой стратегии; — ресурсное обеспечения; — тактика продаж; — финансовые и иные прогнозы. 3. Приложение. Рассмотрим кратко содержание отдельных статей бизиес-плана в целом и на конкретном примере. В качестве примера возьмем биз- нес-план фирмы «Ариэль-Спорт», оказывающей услуги населению г. Воронежа и области в сфере аквааэробики и фитнесса. 8.3.1. Введение Во вступительной части бизиес-плана приводятся общие сведения о компании, истории ее создания, текущем финансовом положении 191
и перспективах развития бизнеса. Далее показывается существую- щая на рынке ситуация, раскрывается замысел предпринимательс- кой идеи и ставятся цели коммерческого проекта. Здесь же приво- дится резюме1. Краткое вступление дает заинтересованным лицам представление о компании. Такая информация предназначается для инвесторов, ма- лознакомых с деятельностью фирмы. Если фирма только создается, то указываются предпосылки для занятия данным видом предпринима- тельской деятельности, обосновывается и аргументируется такой шаг. Сведения о компании и се бизнесе (краткое вс пиление) Фирма «Ариэль-Спорт» начнет работу в декабре 2005 г. в г. Во- ронеже и будет представлять собой группу из четырех предпринима- телей. Задачей фирмы будет удовлетворение спроса на качественные услуги в области спортивной аэробики и бодибилдинга. Основанием для рентабельной работы фирмы служат следующие предпосылки. 1. В течение последних трех лет рынок спортивных услуг в сфе- ре аэробики, фитнесса и бодибилдинга даст существенный рост (до 15% в год). 2. Имеющиеся на рынке конкуренты нс могут обеспечить всех желающих качественными услугами. 3. Фирма «Ариэль-Спорт» может предоставить клиентам такой набор услуг, который недоступен большинству конкурентов. Базируясь на вышеизложенных предпосылках, мы прогнозиру- ем, что фирма может в течение 2-х лет завоевать до 15% рынка, что обеспечит чистую прибыль к концу 1 -го года в размере 360 тыс. руб.; к концу 2-го года — в 500 тыс. руб. История фирмы Фирму «Ариэль-Спорт» предполагается открыть в декабре 2005 г. с целью оказания услуг населению в области двигательной активно- сти и оздоровления но приемлемым ценам. В настоящее время в г. Воронеже нс имеется в достаточном ко- личестве спортивно-физкультурных клубов, предоставляющих сво- им клиентам качественные услуги. Значительную долю рынка зани- мает фирма «Триэль», однако ее филиалы не охватывают все жилые районы. * Термин «резюме» происходит от французскою слова resume, которое озна- чает «кражое изложение дела». 192
Стратегическая установка фирмы «Ариэль-Спорт» — персональ- ная забота о моральном и физическом здоровье каждого клиента, пре- доставления ему качественных и недорогих услуг. Мы предполагаем, что данная стратегия окажется решающим фактором для процвета- ния фирмы. Для своей деятельности фирма «Ариэль-Спорт» избираегтри рай- она города: — Центральный; — Советский; — Левобережный. Такой выбор обусловлен следующими причинами: — в данных районах наибольшее количество потенциальных кли- ентов фирмы (женщин в возрасте от 14 до 45 лет и мужчин в возрасте от 16 до 40 лет). Всего — 97 тыс. чел.; — в данных районах среднедушевой уровень дохода населения на 8% выше, чем в других районах; — активный отдых становится все более популярным в широких слоях населения, что позволит вовлечь в сферу данного бизнеса и дру- гие возрастные категории потенциальных клиентов. Во вводной части бизнес-плана желательно также отразить и та- кие важные цели проекта, как рост известности фирмы и ее благотво- рительная деятельность. Известность в широких кругах общественности создаст фирме позитивный имидж, формирует устойчивую положительную репута- цию производимым ею товарам и услугам. В известном смысле пози- тивный имидж можно рассматривать как капитал фирмы, составную часть се нематериальных активов. Доверие потребителей к фирме, их положи-тсльная оценка ее продукции — важнейшая компонента ус- пешного бизнеса. Немаловажную роль в деле создания доброго имени фирме явля- ется благотворительность. Как показала практика, потребители с боль- шим доверием и симпатией относятся к тем производителям, которые осуществляют бескорыстную помощь престарелым гражданам, учреж- дениям культуры, спорта и здравоохранения. В связи с этим обстоя- тельством в бизнес-пдане целесообразно упомянуть и эту сторону дея- тельности фирмы (если таковая планируется). Очевидно, что «Введение» — наиболее читаемый и жизненно важ- ный раздел бизнес-плана; именно он формирует общее мнение о доку- менте в целом, так как дает представление о предпринимательском за- мысле, компетентности лиц, составлявших бизнес-план и квалификации 13-2819 193
тис. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наи- большее число билетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%. Стимулирование национальной гордости и духа. Президент Клинтон назвал группу факелоносцев «звездными гражданами» и при- ветствовал огонь в Белом доме. Маршрут был окружен морем зрите- лей, олимпийских плакатов и наполнен музыкой. СМИ охватило на- строение, описанное в статье «Моя улица — США»: «Прохождение олимпийского факела как символа надежды способствует огромному подъему нации» (New York Tinies. May 24, 1996). Большинство факе- лоносцев заслужили свой факел. Момент, когда последний факело- носец эстафеты, Мухаммед Али, зажег олимпийский огонь, стал куль- минацией национальной гордости и единства. Контрольные вопросы 1. Что представляет собой реклама? 2. Как осуществляется планирование рекламы? 3. Какие вида рекламы вы можете назвать? 4. Какие виды рекламы используются в спортивной индустрии? 5. Какой процесс называют поддержкой продажи? Почему он жела- телен? Какие мероприятия включает в себя? 6. Что такое работа с общественностью (Public Relations. PR)? 7. 11очсму спортивной организации необходима работа с обществен- ностью?
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В СПОРТИВНОМ БИЗНЕСЕ Глава 7 7.1. Общие сведения о фирменном стиле и товарных знаках Практически любое предприятие, спортивный клуб, спортсмен или тренер хотели бы занимать лидирующие позиции в своем виде спорта или бизнеса. Чтобы реализовать эту задачу, участники спортивной и ры- ночной конкуренции действуют по широкому спектру направлений — снижают цены на свою продукцию или услуги, повышают их качество, активно рекламируют свой клуб, фирму или производимые ею товары. Однако среди этих, несомненно, важнейших составляющих предпри- нимательского успеха есть и такой специфический компонент, как кор- поративный, или фирменный, стиль. Понятие «фирменный стиль» пока еще недостаточно прочно вош- ло в повседневный обиход отечественных спортивных менеджеров и предпринимателей; многие из ник плохо представляют себе, что это такое. Фирменный стиль —это целостная совокупность качественных и количественных характеристик работы спортивного клуба или пред- приятия, его своеобразия, реализации управленческой, кадровой, тор- говой и технической политики. Другими словами, фирменный! стиль — это «лицо» клуба или предприятия и в соответствии с этим лицом форми- руется отношение общественности к данному клубу или фирме. Свой соб- ственный индивидуальный стиль и неповторимый имидж выделяет спортивный клуб или фирму из числа прочих предприятий, привлекает болельщиков и потребителей. Фирменный стиль помогает участникам экономических отношений в спорте приобретать известность и популяр- ность, а следовательно, и стимулировать сбыт своей продукции. Концентрированным выразителем фирменного стиля спортивно- го клуба или компании, ее «визитной карточкой» является товарный знак. Товарным знаком называется оригинально оформленное графи- ческое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или спортивная организация снабжают свою продукцию. Другими словами, товарный знак (brand) — это ком- плексное понятие, которое может включать в себя: 171
— словесное название (brand name) спортивной организации, фир- мы или продукта, например, спортивный клуб «Спартак» или фирма «Puma». Иногда эту часть товарного знака называют логотипом (от греч. logos — слово и typos — отпечаток); — фирменный знак (brand mark), т.е. графическую составляющую или символьный компонент товарного знака, включающий в себя осо- бый стиль или комбинацию цветов; — слоган — специальный краткий девиз, отражающий цель фир- мы или спортивных игр. Следует отметить, что в нашей стране параллельно с официально принятым термином «товарный знак» в повседневной практике и ли- тера гуре используются и другие аналогичные по смыслу термины — «торговая марка», «фабричный знак», «знак обслуживания», «бренд». Хотя эти термины близки по значению, они все же нс тождественны. 11од брендом чаще всего подразумевают известную и престижную торговую марку*. Товарный знак предприятия нс следует смешивать с фирмен- ным наименованием, хотя оба имеют общую цель —индивидуализа- цию. Фирменное наименование — это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производствен- ная, торговая или иная деятельность. Сравнивая товарный знак с фир- менным обозначением, можно отмстить: — каждое предприятие или спортивный клуб может иметь только одно фирменное наименование, тогда как товарных знаков у них мо- жет быть несколько (каждая продуктовая линейка может иметь свой товарный знак); — фирменное наименование служит для отличия самой спортив- ной организации, тогда как товарный знак призван различать продукт, произведенный на данном предприятии. В настоящее время многие спортивные соревнования, спортивные клубы, общества, федерации, производители спортивных товаров и услуг имеют свои эмблемы и товарные знаки. Например, Олимпийс- кие игры имеют свой товарный знак — пять переплетенных колец го- лубого, черного, красного (верхний ряд), желтого, зеленого (нижний) цветов — символ пяти объединенных в олимпийское движение конти- нентов и олимпийский девиз (рис. 7.1). Олимпийская эмблема была предложена в 1913 г. П. де Куберте- ном. С 1920 г. в эмблему введен девиз «Citius, altius, fortius» («Быстрее, выше, сильнее»). Каждые О лимпийские игры также имеют свой товар- 1 Принято считать, что бренд в отличие от торговой марки (товарного знака) способен приносить продукту дополнительную стоимость. 172
ООО CIT US ALTIUS FORTIUS Рнс. 7.1. Олимпийская эмблема пый знак: олимпийские кольца, символ города — организаторе игр год, место проведения, графическое изображение. Свои товарные знаки имеют российские спортивные общества и клубы: физкультурно-спортивное общество «Динамо», основанное в 1923 г.; добровольное спортивное общество «Спартак», образованное в 1935 г. и другие общества (рис. 7.2—7.3). Рис. 7.2. Товарный знак общества Рис. 7.3. Товарный знак общества «Динамо» «Спартак» Сходную символику имеют и клубы по видам спорта, принадле- жащих к соответствующим спортивным обществам. Например, фут- больный клуб «Спартак» имеет в своей эмблеме футбольный мяч, ко- торый добавляется к основному изображению спортивного общества «Спартак» (на рис. 7.3 — справа). Аналогичные товарные знаки имеют и международные спортив- ные федерации (рис. 7.4). IlSW FIFA I S S F Рис 7.4. Товарные знаки международных спортивных федераций 173
Кроме того, спортивные общества, клубные и сборные команды имеют свои собственные «фирменные» цвета и комбинации цветов: «бело-голубые» — динамовские, «бело-красные» — спартаковские, «черно-фиолетовые» — миланского «Нигера», «оранжевые» — сбор- ной Голландии и т.д. Широко распространены товарные знаки в зарубежных спортив- ных клубах и организациях. Имеют свои собственные товарные знаки спортивные лиги и федерации, например, североамериканская Нацио- нальная хоккейная лига (NHL), Национальная баскетбольная ассоциа- ция (NB \), Российский футбольный союз (рис. 7.5). Все клубные команды, учас гвующис в чемпионатах этих лиг, так- же имеют свои товарные знаки. Рис. 7.5. Товарные знаки NBA и Российского футбольного союза Товарные знаки являются также непременным атрибутом фирм- производи гелей спортивных товаров и услуг. Спортсменам, тренерам, а также потребителям, весьма далеким от физкультуры и спорта, хоро- шо известны товарные знаки таких производителей, как «Puma», «Diadora», «Reebok», «Adidas» (рис. 7.6-—7.9) и других производите- лей спортивной одежды, обуви и снаряжения. Рис. 7.6 LIGHT YOUR FIRE Raabok Рис. 7.7 Рис. 7.8 Рис. 7.9 174
В последние десятилетия товарные знаки прочно вошли в повсед- невную экономическую практику развитых стран мира, составив важ- ный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незамени- мой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узна- ваемости и качества товара. 7.2. Функции товарных знаков В системе спортивной индустрии производителями тех или иных изделий и услуг выступают многие сотни и тысячи спортивных клу- бов, предприятий и организаций. Все они поставляют на рынки про- дукт разного качества, со своими характеристиками и особенностями. Часто потребитель теряется в таком широком разнообразии, у него воз- никают проблемы с выбором. Для того чтобы помочь потребителю определиться с выбором товара или услуги, производителя (продукт) следует персонифицировать, придать ему индивидуальные черты и надлежащий имидж. Для этого сто нужно ассоциировать с каким- либо изображением, символом, музыкальным или звуковым сопровож- дением, иными словами, с определенным товарным знаком Решается данная задача в два этапа: I) название производителя или продукта «скрепляется» с конкрет- ным товарным знаком; 2) закрепленную в сознании потребителя пару «бренд-производи- тель» дополняют позитивным фоном средствами рекламы, пропаган- ды и иных инструментов. Перечисленные меры значительно облегчают для производителя задачу по реализации существующего продукта. Помимо этого, под эгидой собственного «раскрученного» бренда гораздо легче выводить на рынок новые изделия. Принято считать, что основными функциями товарных знаков яв- ляется продвижение товаров па рынки и защита их от подделок. На самом деле это нс так. Функции товарных знаков гораздо шире и раз- нообразнее. Назовем основные из них 1. Придание имиджа и престижа Потребление того или иного продукта не сводится лишь к экономической стороне дела Немало- важную роль при этом играют факторы социального и психологиче- ского характера. Использование определенной торговой марки влияет на имидж потребителя, его социальный статус, отнесение к элитной или профессиональной группе. Так, например, в российской спортив- ной практике исторически сложилось, что ЦСКА—это армейский клуб (значительный контингент болельщиков которого составляют военные), 175
«Локомотив» — железнодорожники. «Лада-Тольятти» — автозаводцы и т.п. На самих брендах этих клубов имеются соответствующая симво- лика (для ЦСКА — щит. звезда; для «Локомотива» — поезд, для «Лады» — бренд тольяттинского автозавода). Поэтому товарные зна- ки указанных клубов в значительной мере делят болельщиков по про- фессиональному признаку. 2. Создание и восприятие различий. Среди множества однотип- ных изделии потребителю следует выделить «свой» продукт, который в наибольшей степени соответствует его вкусам и наклонностям. Эту функцию товарные знаки в спортивной индустрии выполняют назва- ния команд («Зенит», «Реал», «Ювентус» и т.д.), цветовые комбина- ции спортивной формы и экипировки, эмблемы клубов. Все эти атри- буты направлены на создание рахличий, с помощью которых легко отличить одних производителей от других. 3. Присвоение продуктам имен. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изоб- ражений. избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную мар- ку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех то- варных знаков являются словесными (например, «Select» или «Mikasa»). Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в каче- стве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует прода- жи и привлекает покупателей. 4 Обеспечивать идентификацию товара или услуги. Посколь- ку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание товарного знака уже имеет очень важное значе- ние. Узнаванию товарного знака более всего способствуют особые спе- цифические черты — «вектор» для «Reebok», «Swoosh» для «Nike», три полоски для «Adidas» и т.п. 5. Облегчать запоминание продукта. Современные товарные знаки выполняются с минимальным числом графических фигур и не- большим количеством цветовых элементов. Делается это с целью об- легчения запоминания бренде. Простые товарные знаки, естественно, легче фиксируются в памяти потребителей. 6. Повышать известность местности. Экономика спорт» знает достаточное количество случаев, когда мало кому известный город или местность становились широко известными или знаменитыми благо- даря успехам местной спортивной команды или клуба. Так, стал изве- стным на весь мир поселок Раменское (благодаря футбольному клубу 176
«Сатурн»), г. Воскресенск (хоккейный клуб «Химик»), г. Красногорск («Зоркий» — хоккей с мячом) и многие другие местности и города. Спортивные орсилы подобного вида формируют у жителей данной мест- ное! и чувство гордости за родные места, укрепляют их самоуважение. 7. Символизировать гарантию. Большинство потребителей тес- но увязывают товарный знак и качество продукта. Известный бренд гарантирует, что покупатели не окажутся обманутыми в своих ожида- ниях, если приобретут товар под данной торговой маркой. Например, фирма—производитель спортивной одежды «Columbia» гарантирует, что продукция с ее брендом не разочарует потребителя по таким важ- нейшим параметрам, как дизайн, цена, долговечность, функциональ- ность, удобство и престижность. 7.3. Правовая защита товарных знаков Товарные знаки по своей правовой природе относятся к группе «исключительных прав» в области интеллектуальной собственное из. В современной трактовке' интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к следующим видам деятельности: — литературным, художественным и научным произведениям; — исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам; — изобретениям во всех областях человеческой деятельности; — научным открытиям, промышленным образцам, товарным зна- кам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерчес- ким обозначениям; — защите против недобросовестной конкуренции, а также все дру- гие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производ- ственной, научной, литературной и художественной областях. Товарные знаки очень часто оказываются объектом недобросове- стной конкуренции, в частности, группы методов под общим наимено- ванием «ведение де.з под чужим именем» («passing off»). Как следует из самого названия, недобросовестные производители и продавцы ис- пользуют в целях наживы чужие товарные знаки. Делают они это по следующим причинам. Во-первых, создание имиджа солидной компании требует значи- тельных усилий; завоевать доверие потребителя можно лишь высоким качеством товара, престижностью его потребления, чго досшгастся зна- чительными расходами на нцучно-исследоватедгокис и опытио-конструк- 1 Имеется в виду трактовка Всемирной opi аиизации интеллектуальной соб- ственности (ВОИС). 17 2819 177
торскис разработки (НИОКР), производство, рекламу, упаковку и т.д. Другими словами, процесс становления имиджа фирмы—длительный и дорогостоящий, что подтверждается значительными суммами, в кото- рые оцениваются товарные знаки ведущих компаний. Так, по некоторым оценкам, товарный знак «Adidas» оценивается в 5 млрд дол., а самый бо- гатый футбольный клуб мира, английский «Манчестер Юнайтед», явля- ется также самой дорогой спортивной торювой маркой (брендом). Ман- кунианцам удалось обойти таких грандов в мире спорта, как команды «Феррари» и «Макларен» (обе—автогонки в классе Формула-1), а также мадридский «Реал». Бренд «Манчестер Юнайтед», согласно исследовани- ям «Financial Times», оценивается ныне в 259 млн дол. (рис. 7.10). Рис. 7.10. Бренд английского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» Когда «лицо» фирмы создано, производитель, как правило, может продавать свои товары или услуги по повышенным ценам, реализуя в виде ценовой надбавки результат многолетней кропотливой работы по созданию доброго имени фирме. Именно в этот период на авансце- не появляются производители-пираты, которые используют фирмен- ное наименование или знак известного производителя для маркировки своего, но большей части некачественного товара. В результате пара- зитическая фирма-пират извлекает незаслуженную прибыль, а извест- ная компания, выпускающая оригинальную высококачественную про- дукцию, несет моральные и материальные издержки в связи с тем, что, с одной стороны, фирмы-пираты дискредитируют оригинальную про- дукцию в глазах потребителя; с другой — компания, изготавливающая оригинальную продукцию, теряет клиентов и снижает объемы продаж. Во-вторых, компаниям-пиратам удобно использовать достижения известной фирмы, ее имидж и товарный знак не только путем прямого копирования фирменного наименования или использования стилисти- ческих форм, композиций или материалов и рецептур, но и косвенным путем, основываясь на путанице или смешении понятий. Достигается это следующим образом: потребитель, в силу психологических осо- бенностей восприятия образов, далеко нс всегда совершенно точно 178
помнит товарный знак известной компании и при идентификации час- то допускает ошибки. Например, передки случаи умышленного сме- шения с компанией «Adidas», известного производителя спортивной одежды и обуви. Применяемые при этом сходные названия — «Papias» (рис. 7.11) или «Adidos» дезориентируют потребителя. В-третьих, применяя тактику «ведения дел под чужим именем» фирмы-пираты снимают с себя всякую ответственность по гарантий- ным обязательствам. Рис. 7.11. Пример товарного знака, основанного на смешении: а) оригинал, б) имитация Естественно, государство не может оставаться в стороне, когда бесцеремонно нарушаются права отдельных производителей, вслед- ствие чего последние несут ощутимый материальный и моральный ущерб. Подавляющим большинством государств мира разработаны и приняты соответствующие правовые акты о защите конкуренции, интеллектуальной собственности и смежных прав. Все товарные знаки должны быть официально зарегистрированы в специальных государствен- ных патентных службах. После прохождения процедуры регистрации то- варные знаки вносятся в соответствующие реестры, а их владельцам вы- астся свидетельство установленного образца. Па зарегистрированных товарных знфкях ставится маркировка «Registered Trade Mark» (зареги- стрированный товарный знак»), которая в сокращенной форме выгля- дит как одна или несколько начальных букв из вышеприведенных слов, обведенных в кружок, например, ® или ™. Пе все товарные знаки, на которые подаются заявки, удается заре- гистрировать. По материалам официальной статистики, публикуемым патентными бюро Германии. Великобритании и США, в указанных странах за последние годы было отвергнуто соответственно около 47, 33 и 26°о предложенных к регистрации знаков. В большинстве случаев отказ обосновывался правовыми мотивами, например из-за несоответ- ствия требованиям национального законодательства о товарных зна- ках (отличительная способность, опиеатслыюсть, нормы морали и т.п.). I2--2819 179
7 4 Талисманы в спортивном бизнесе С глубокой древности люди верили, что некоторые предметы при- носят счастье и удачу, здоровье и процветание, оберегают своих вла- дельцев от нечистой силы и неприятностей. Защитные свойства таких предметов распространялись на отдельных людей, на ремесленные предприятия, торговые союзы, на целые племена и народности. По- добные магические объекты, притягивающие добро и отталкивающие зло, получили название амулетов, или талисманов. Талисманам при- писывали волшебное свойство ограждать или предохранять людей и жи- вотных, дом и коммерческие начинания от злых духов и завистливых людей. Талисманами могли быть охранные и приносящие благополу- чие знаки или предметы (янтарь, драгоценные камни, зубы). Талисма- ны носили в качестве украшений на шее, на пальцах или на руке, при- шивали к одежде (например, металлические пластинки). Глиняные талисманы выполняли в виде масок, вешали в домах и мастерских. Традиция выбирать талисманы для индивидуального или коллек- тивного пользования сохранилась до настоящего времени Конечно, опа во многом видоизменилась, адаптировалась под требования культурного и экономического характера. В хозяйственных вопросах и в предприни- мательской деятельности большое распространение получили талисманы особого рода, со специфическими целями и функциями. Во многом со- храняя свои прошлые свойства, современные талисманы выполняют в бизнесе более утилитарные задачи: привлекать внимание, вызывать интерес и симпатию, формировать благожелательное отношение. Каким образом вызвать симпатию к своей фирме, продаваемым товарам и услугам, проводимым рекламным кампаниям? Для располо- жения к себе потребителей и широких кругов общественности суще- ствует целый ряд инструментов, среди которых немаловажное место занимают талисманы. Главный секрет воздействия талисманов на потенциальных потре- бителей заключается в особенностях человеческого мышления и памя- ти человек мыслит словами и образами, а мышление неразрывно свя- зано с памятью. При этом зрительная память сильнее, чем моторная. Но дело нс только в том, что образ лучше запоминается. Каждый образ приобретает эмоциональную окраску, сопровождается положительны- ми или отрицательными ассоциациями. Задача бизнес-талисманов — сформировав только положитель- ный обрал в сознании потребителей, для чего следует вызвать позитив- ные ассоциации в памяти последних. Наиболее распространенный при- ем, зарекомендовавший себя с хорошей стороны, использование -180
позитивно окрашенных эмоциями детских воспоминаний, которые от- личаются яркостью и устойчивостью. Как правило, воспоминания такого рода связаны с игрушками, к которым дети всех стран и народов испытывают особо нежные чувства. Таким образом, в сознании почти всех людей присутствуют «свернутые» образы животных, птиц, рыб, гномов, волшебников, суперменов и т.д. Воссоздать этот «обобщенный» образ, связать его незримыми ассоциа- тивными нитями с намятые потребителей (в том числе па бессознатель- ном уровне) — в этом и заключается основная задача разработчиков биз- иес-талисманов Когда такая связь создана и талисман вызывает у потребителей позит ивныс эмоции, эту связь закрепляют с образом фир- мы или какого-либо события средствами рекламы. В практике ведения современного спортивного бизнеса можно выделить два основных вида талисманов: 1) талисман команды; 2) талисман спортивного события. Рассмотрим в общих чертах талисман команды. Хорошо известно, что многие спортсмены и болельщики суеверны: они верят, что для побед необходимо соблюдение определенных ритуалов, использова- ние талисманов и оберегов, «счастливых» предметов экипировки (бут- сов, футболок, шлемов, перчаток и т.д.). Вратари крестят ворота и кла- дут в них какой-либо предмет, играющий роль амулета и призванный сохранить ворота в неприкосновенное ги. Болельщики являются на ста- дионы в ритуальной раскраске, с трещотками и барабанами, выполня- ют «магические» движения (держат скрещенными пальцы, стучат о де- рево и т.д.), внимательно следят за приметами. Вера в то, что талисманы и приметы рсалыю воздействуют на ход событий, зачастую положительно сказывается па психологических ус- тановках спортсменов, формирует в них уверенность в своих силах, С большой симпатией относятся к талисманам и болельщики, которые видят в них символ успеха своей команды. Интерес к талисманам со стороны спортсменов и болельщиков стал воплощаться в талисманах команды, в качестве которых избираются какие-либо животные, фантастические существа или литературные персонажи. Так, талисманом олимпийской сборной России в Афинах стал Чебурашка (рис. 7.12), персонаж Э. Успенского из известного мультфильма. В настоящее время большинство российских и зарубежных спортивных команд имеют собственные талисманы, которые, помимо упомянутых нами мистических функций, выполняют и более прагма- тические задачи коммерческого назначения. Назовем основные их них: 181
Кроме того, многие производители спортивной одежды запустили в широкое производство форму известных футбольных клубов («Ин- тер» Милан, «Аякс» Амстердам и др.) для массового потребителя. При этом на футболках размешаются фамилии футбольных звезд (Дель Пьеро, Рональдо, А. Ширера, Д. Бэкхема и др.) и символика спортив- ного клуба. Таким образом имидж известных спортсменов и спортклу- бов переносится на обычного потребителя Инфирмчруннцияреклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его отдельных характеристиках в частности. Так, например, фирма «Reebok» рассказывает в рекламных роликах о своих новых кроссовках, изготовленных по специальной технологии. Такие кроссовки легче, прочнее и изящнее своих предшествующих моделей данного типа. Сравните 1ьная реклама как следует из названия, противопо- ставляет продукт фирмы конкурирующим товарам. При этом прямые сопоставления с указанием конкретных производителей нежелатель- ны, так как: — можно таким образом попасть под санкции Закона о рекламе, что нанесет моральный и материальный ущерб фирме-рекламодателю; — это может повлечь за собой ответные действия со стороны кон- курентов. Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, несен и частушек. Данные фор- мы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителя- ми, хорошо воздействуют на целевую группу. В печатных средствах массовой информации нередко использует- ся так называемая редакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще называют скрытой рекламой). Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность. 6.2. Носители рекламы Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям: — их конструкция и форма должны быть пригодны для того, что- бы на них могла размещаться легко считываемая информация; — носитель рекламы должен находиться в постоянном иди перио- дическом контакте с целевой группой; — контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю. 156
11срсчислснныс нами условия являются необходимыми предпосыл- ками для создания носителей рекламы Если данные условия нс вы- полняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто нс замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность та- кой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне кон- такта с целевой группой, то цель рекламы нс может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях нс окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекла- мы, например получать пользу в виде новой полезной информации о то- варе или способах его использования. Рассмотрим основные носители рекламы, применяемые произво- дителями спортивных товаров (рекламодателями) и спортивными клу- бами и организациями. Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются га- зеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индуст- рии наряду с этими традиционными носи гелями часто используются специфические объекты размещения рекламы — спортсмены, спортив- ная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи винтовки, теннис- ные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные со- ревнования приходят тысячи десятки, а иногда и согни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транс- лируются по телевидению) которые являются потенциальными потре- бителями рекламируемой продукции. Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты п рекламные щиты. На плакатах размещается ин- формация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цепе билетов, о составе участников, порядке проведения соревнова- ний и тому подобные сведения. К наиболее распространенным носите- лям плакатов относят общественный транспорт, специальные реклам- ные стенды и доски для афиш. Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, па стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, не трассах прове- дения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискрет- но обновляться через определенный период. Кроме того, современные 157
компьютерные технологии дают возможность телекомпаниям созда- вать во время трансляций «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, создан- ные специалистами по компьютерной графике в телестудии. Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре. На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех ви- дов: — реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цве- та, товарный знак); — реклама компании-рекламодателя; — реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров (рис. 6.3). Рис. 6 3. Примеры рекламы спортивного клуба, фирмы-производителя и спонсора На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннис- ных ракетках и т п ) чаще всего размещается только реклама произво- дителя данной продукции, однако бывают и исключения. Относительно новым носителем спортивной рекламы стали инфор- мационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информацион- но-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользова- телям ежедневные новости, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потре- бителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государствен- ные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютер- ные сети охватывают многие регионы и государства. Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрирован- 158
ныс в сети, имеют в пей собственный сайт (участок), например по ад- ресу www.curosport.com. Производители спортивных товаров и инфор- мации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по ука- занному адресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на потребителя. Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая подучила широкое распространение. Что же такое баннер? Баннером (от англ. banner—знамя) называют рекламное изоб- ражение фиксированного размера, которое выполняет также роль ги- перссылки на тот или иной ресурс Интернета. 11апрнмер, на сайте Олим- пийского комитета России (www.roc.ru), который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное агентство «Ста- дион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и другие рекламодатели (рис. 6.4). Рис. 6.4. Примеры баннерной рекламы В системе розничной торговли спортивными товарами традици- онными носителями рекламы являются витрины магазинов. Универ- маги, супермаркеты и специализированные магазины спорттоваров надлежащим образом оформляют витрины с целью придания спортив- ной продукции наиболее привлекательного вида. Кроме того, во мно- гих магазинах имеются продавцы-консультанты, которые рассказыва- ют покупателям о достоинствах тех или иных товаров, инструктируют о способах их применения, предоставляют возможность посетителям осуществить пробу или примерку товара. Важным носителем рекламы стала и упаковка товара. Производи- тели спортивных товаров стараются придать упаковке элегантный вид (дизайн), используют в качестве материала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят па упаковку сведения рекламно- го характера (рис. 6.5). 159
Рис. 6.5. Примеры упаковки спортивных товаров Таким образом, следует констатировать, что носителями рекламы в спортивной индустрии могут выступать специфические объекты, а реклама в спорте имеет свои особенности и своеобразный характер. 6.3. По.ыержка продажи Для того чтобы в значительной степени расширить сбыт, многие спортивные клубы, стадионы, бассейны, спорткомплексы и фирмы- производители помимо рекламы используют и такой инструмент, как поддержка продажи. К поддержке продажи относят мероприятия, ко- торые предназначены для краткосрочной и непосредственной активи- зации сбыта. Поддержка продажи включает в ареал своего действия потребителей и торговлю. Смысл поддержки продажи состоит в следующем: для того чтобы потребители лучше покупали билеты на соревнования или определен- ные виды спортивных товаров, их необходимо чем-либо заинтересо- вать Чем же конкретно можно заинтересован, потребителей? Эти ин- тересы могут выражаться в самых разных формах и направлениях; они зависят, например, от половозрастного состава потребителей, их уров- ня образования, жизненных ориентиров и системы ценностей, от склон- ности к риску и от многих других факторов. Таким образом, для каж- дого контингента потребителей мероприятия по поддержке продажи могут существенно варьироваться. Естественно, что подбор меропри- ятий под соответствующего потребителя дает максимально позитив- ные результаты. При этом чрезвычайно важным является привнесение в поддержку продажи элементов творчества, смекалки, создание вок- руг проводимого мероприятия атмосферы доброжелательности, сотруд- ничества и юмора. В мировой практике спортивной индустрии применяются следую- щие формы поддержки продажи, направленные на потребителей: 160
— проведение разноплановых лотерей. Например, для привлече- ния на стадионы дополнительных болельщиков многие футбольные клубы проводят среди зрителей лотереи — любой из болельщиков, пришедший на стадион, может выиграть приз (телевизор, видеомагни- тофон, автомобиль) по номеру своего входного билета. Выигрыши обычно вручаются победителям по окончании матча в присутствии огромного количества людей. Естественно, что желание выиграть приз привлекает на стадионы дополнительных зрителей; — проведение различных конкурсов и игр. Часто спортивные клу- бы и фирмы-производители спортивных товаров организуют конкур- сы, посвященные, например, сочинению лучшего стихотворения о клу- бе, фирме или се товаре. Победителю вручается вознаграждение; — привнесение в спортивные соревнования элементов праздника. Современные спортивные соревнования часто проводятся с привлече- нием танцевальных коллективов и балетных групп, используются кос- тюмированные представления и симпатичные талисманы игр или ко- манд. «Встраивание» танцевально-музыкальных и эстрадных шоу в спортивные соревнования получило название чирлидинга (от англ, cheer—ободрять, аплодировать и leading — ведущий). Привлекатель- ные чирлизеры переключают в коротких перерывах соревнований вни- мание болельщиков на себя, нс давая ослабнуть зрительскому интере- су. Общий психологический эффект от чередования спортивного и эстрадного шоу бывает весьма позитивен, что в конечном счете бла- гоприятно сказывается на активности болельщиков и посещаемости спортсооружсний; — предоставление льготных билетов или абонементов на сорев- нования. Для отдельных категорий болельщиков спортивным клубом может быть выделено определенное число льготных (а также часть бесплатных) бгглетов или абонементов на соревнования с участием клу- ба. К таким категориям могут быть отнесены спортсмены-ветераны, тренеры, студенты физкультурных вузов, наиболее преданная часть болельщиков. Такая мера также увеличивает численность болельщи- ков. а следовательно, и доходы клуба; — продажа сопутствующих товаров. На стадионах гг в спортком- плексах болельщикам часто предлагаются такие товары, как згмгчки. флажки, майки, кепки, вымпелы с символикой отдельных спортклубов гг обществ, справочная литература и различные сувениры. Болельщики с удовольствием приобретают данную продукцию, что даст спортклу- бу дополнительные доходил, а болельщикам — хорошее настроение; — предоставление скидок на билеты по случаю начали сезона или проведения юбилейных соревнований. Например, хоккейный клуб 11*2819 161
«Крылья Советов» по случаю открытия чемпионата России по хоккею предоставил своим болельщикам скидки на билет на первый матч в раз- мере 50%. Такая мера достаточно хорошо стимулирует продажи. Если при средней цене в 200 руб. было продано 3 тыс. билетов, то по цене в 100 руб. — 7 тыс. Таким образом, клуб выиграл не только в финансо- вом плане, по и приобрел себе позитивный имидж; — гарантия возможности возврата. Если болельщики имеют воз- можность беспрепятственного возврата приобретенного ранее абоне- ментов, то эта мера также стимулирует сбыт, так как люди покупают абонементы заблаговременно без опасения потерять свои деньги. При этом спортклуб получает в свое пользование авансовые платежи; —предоставление льготных цен при вы воде товара на рынок. Фир- мы-производители спортивных товаров часто прибегают к этому инст- рументу стиму шрования сбыта, для того чтобы потребители в боль- ших объемах покупали новый товар. Например, известная фирма «Atomic» поставила на рынок новую модель профессиональных плас- тиковых лыж для гонок при низких температурах со значительной скид- кой в цене. Это мероприятие помогло фирме приобрести достаточно большое количество первых покупагелей, которые оценили качество новых лыж и дали им высокую оценку. Таким образом, была значи- тельно ускорена распродажа лыж данной модели. Все перечисленные нами выше мероприятия относятся главным образом к стимулированию желания конечных потребителей приобре- сти тот или иной товар. Однако спортивные организации и фирмы-про- изводители спортивной продукции этим не ограничиваются и пытают- ся заинтересовать в покупках всех лиц, участвующих в продажах входных билетов или иных товаров. Традиционно действия предпри- нимаются по следующим направлениям: — между продавцами организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше продаст товара» или билетов. Победители на- граждаются денежной премией или путевкой на соревнования мирово- го уровня — Олимпийские игры, чемпионаты мира или Европы; — для стимулирования продаж в торговлю поставляются специаль- ные методические и информационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященные определенному товару или фирме. Все эти вспомогательные материалы помогают продавцам более квалифицирован- но и убедительно разъяснять покупателям преимущества товара, —для активизации продаж торговыми фирмами зачастую исполь- зуется тактика сезонных распродаж. Целью сезонных распродаж явля- ется оперативная реализация товаров, которые нс были раскуплены в соответствующий сезоп. Например, если снаряжение для хоккея или 162
лыжного спорта нс было продано зимой, то к началу весенних месяцев цена на эту продукцию снижается на величину от 10 до 30%. Такие льготные условия привлекают покупателей и продажи активизируют- ся. Соответственно освобождаются складские помещения, уменьша- ются товарные запасы; торговые фирмы получают оборотные средства и могут своевременно обновлять ассортимент; — увеличивает количество продаж предоставление покупателям дисплей-матсриалов, т.е плакатов, календарей, проспектов, инструк- ций по эксплуатации изделий; — существенный прирост продаж дает участие в торговом процессе известных спортсменов, тренеров, арбитров, спортивных комментаторов и журналистов. Например, при выходе в свет книги о современном пяти- борье на се презентации в книжном магазине присутствовал автор, в про- шлом известный спортсмен и тренер. Автор отвечал на вопросы покупа- телей и журналистов, раздавал всем желающим автографы на купленных кнш ах. В итоге такой акции количество проданных экземпляров книги увеличилось в б раз по сравнению с обычными торговыми днями Следует отметить, что эффективность мсроприя гий по поддержке сбыта часто снижается из-за слишком продолжительного их использо- вания. Потребители постепенно привыкают к предлагаемым условиям и мотивация к покупкам снижается. Поэтому при использовании тех или иных мероприятий по стимулированию продаж их следует своев- ременно чередовать для поддержания новтны в условиях торговли. 6.4. Работа с общественностью (Public Relations) Немаловажным условием успешного функционирования спортив- ных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам эконо- мических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными органи- зациями н государственными органами Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков воспринимается общественностью с большим доверием. Позитивное мнение общее гвснности о спортивном клубе или орга- низации пс формируется само собой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной работы с общественное гью tr-28!9 163
неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в средствах массовое! информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с обще- ственностью (Public Relations, PR) крайне полезной и необходимой. Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструмен- тов. Назовем основные из них. 1. Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные ито- гам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера (например, журнал футбольного клуба «Спартак» с одноименным названием содержит весь спектр данной информации). Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-ин- валидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности. 2. Установление надлежащих контактов с телевизионными и радио- вещательными компаниями, спортивной прессой и спортивными коммен- таторами. Добрые взаимоотношения со средствами массовой информа- ции формируются как на основе личных контактов, так и на базе взаимных договоренностей о предоставлении оперативной информации о работе п перспективных планах клуба, отдельных спортсменов, тренеров и т.д. 3. Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных фор- мах: прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содей- ствия в трудоустройстве и т.п. 4 Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, прове- дение благотворительных акций. Например, многие российские фут- больные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку вете- ранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям. 5 Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов и широкой общественности. 6. Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и дру- гих аналогичных акций). 164
7. Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для болель- щиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бы- товых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок Естественно, что имя и участие спортивного клуба или организа- ции должно быть надлежащим образом представлено в этих акциях согласно принципу: «Делай добрые дела и говори об этом». Таким образом, работа с общественностью — это одна из функ- ций управления, способствующая установлению и поддержанию об- щения, взаимопонимания и сотрудничества между спортивным клу- бом (организацией) и общественностью Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и органи- зациях осуществляет служба PR состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможнос- ти ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. Служба PR вы- полняет следующие функции: — осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частное 1и; — обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) не- обходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров; — совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций; — использует весь спектр инструментов, которые могут улучшит ь взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт; — разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа; — осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выяв- ление и ликвидацию слухов или других источников непонимания; — предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видсо- и киноматериалов. Таким образом, перечисленные мероприятия помогают спортив- ным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, нала- живать связь с болельщиками и внешними организациями, формиро- вать о себе позитивное мнение. 165
Вести радио- и телепрограммы с празднеств, чтобы вдохновить местное население на участие; показать олимпийский огонь и отра- зить особенности местной культуры. Обеспечить легкий доступ СМИ к эстафете, используя новейшие информационные технологии. Разработать всесторонний план реакции различных изданий что- бы управлять репутацией ACOG. Целевая аудитория: население в целом; олимпийцы СМИ США. Бюджет: 1,2 млн дол. в течение 12 месяцев: зарплата сотрудни- ков СМИ. в том числе сотрудников «Ketchum» Реализация Эстафета передачи олимпийского огня 1996 г. ста- ла олимпийским событием, непохожим на какое-либо событие, про- водившееся ранее. В течение 84 дней караван из 12 передвижных тс- леустаповок передавал новости об олимпийском огне, о тех. кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотиче- ский энтузиазм ио поводу Игр в Атланте. Служебный персонал и доб- ровольцы работали под управлением ACOG и использовали следу- ющие мероприятия для реализации поставленных целей. Начало 27апреля 1996 г. Чтобы сразу завладеть вниманием Аме- рики. ACOG организовал основное событие в Колизее, в Лос-Андже- лесе (место проведения Олимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных ге- роев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокати- лась по всей стране. Маршрут и дополнительные действия. Работая вместе с пра- воохранительными органами, региональные команды разработали маршрут, проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, располо- женный в двух часах езды от 90% населения. Из сочетания общена- циональных и местных достопримечательностей, открывающихся на- порам и оригинальных транспортных средств (пароход, поезд компании «Union Pacific», фуникулер) был соткан неотразимый ви- деоряд. Процесс подбора факелоносцев. Чтобы отдать дань уважения добровольцам, ACOG начал с программы «Народный герои». В ре- зультате общенационального телефонного опроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести олим- пийский огонь. (Дополнительные программы предоставили еще 4500 гражданам право нести огонь.) Общественные пралдники. 500 городов организовали праздне- ства. посвященные встрече олимпийского огня и местной культуре. 168
Связь со СМИ. Для управления информацией ACOG сосредото- чил внимание СМИ на олимпийском огне его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили национальные и местные СМИ на 84 дня. Для боль- шей эффективности была организована трехуровневая структура свя- зи со СМИ: наступательная команда, команда путешествующего ка- равана и команда координационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событий обсуждалось то, как будет обеспечена орга- низация маршрута. Горячие линии, веб-сайты (в том числе подроб- ные карты маршрута) и ежедневные порции фотографий и отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации. Пер- воначальное соглашение с NBC гарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннее планирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном, с ко- мандой наступления и центром в Аглаиге помогали управлять более чем 25 «кризисными точками». Оценка. Олимпийский огонь и информация о нем дошла нс ме- нее чем до 50% населения США. Эстафета прошла 15 тыс. миль за 84 дня, пронеся олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Де- сятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слы- шал положительные сообщения в среднем 8 или более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События ютафсты появлялись на пер- вой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли факел, в том числе Кейт Курнк (Katie Couric) из «Today Show» и Гленн Руффенах (Glenn Ruffcnach) из «Wall Street Journal», «Associated Press», «USA Today» и «Atlanta Journal-Constitution» освещали события ежедневно. В соответствии с соглашением NBC показывала факелоносцев в прайм-тайм и включала спсцрспортажи в передачу Боба Костаса (Bob Costas). Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации. Мотивирование американцев для участия в эстафете и юби- лейных Играх. От Лос-Анджелеса до Атланз ы миллионы людей вы- строились вдоль маршрута, по 20—30 человек в шеренге. По сведе- ниям местной полиции, ранее этого нс происходило ни на каком подобном событии. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой не- сти факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. доб- ровольцев работали для того, чтобы состоялось это 84-дневное собы- 169
В экономическом аспекте интенсивное развитие сети фан-клубов примечательно тем, что болельщики ныне не просто разнородная группа людей, а институционально и организационно оформленный контин- гент потребителей спортивных товаров, символики и услуг. 5.8. Маркезишовая деятельность Международною олимпийского коми Iе га Эффективная деятельность Международного олимпийского дви- жения ис может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются национальные олимпийские ко- митеты. организаторы Олимпийских Игр. спортсмены-олимпийцы. Кро- ме того, и сам МОК не в состоянии решать вес стоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии надежной финансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою независи- мость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влия- ние в мире спорта. Осознавая важнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирования, МОК разработал программу Олимпийского марке- тинга, которая стала ведущей силой Олимпийского движения и осно- вой его финансовой безопасности. Проводить в жизнь программу Олим- пийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем: — гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийским атле- там от каждой нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр; — продвигать и охранять символику Олимпийских игр; — хранить и распространять идеалы олимпизма; — в плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные контакты с другими комитетами МОК, обеспечивать их эконо- миическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олим- пийского движения; — гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в рамках Олимпийского движения, включая МОК, НОКи, меж- дународные спортивные федерации и другие организации; — анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности по- могают атлетам от появившихся наций; — гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские игры по каналам общедоступного телевидения. Реализуя данные глобальные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям. 1. Рассматривает и учитывает возможные источники финансиро- вания и получения прибыли для МОК и Олимпийского движения. 144
В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируют- ся все поступившие предложения от потенциальных спонсоров Олим- пийских игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на тепе-, радио- и интернет-трансляции, вопросы продажи сувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпий- ских медалей и монет и другие деловые предложения. 2. Даст рекомендации Исполнительному комитету МОК относи- тельно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Спе- циалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все не- обходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение. 3. Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК. 4. Изыскивает способы и средства максимизации прибыли для Олимпийского движения в ассоциации с партнерами маркетинга. Денежные поступления для Международного олимпийского дви- жения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле- и радиотрансляции (broadcasting), общего субсидирова- ния компаниями-спонсорами (corporate sponsorship), продажи билетов (ticketing) и лицензирования (licensing). Доля доходов от данных видов деятельности показана па диаграмме (рис. 5.9). El broadcasting В corporate sponsorship О ticketing ^licensing Рис. 5.9. Структура доходов от олимпийского маркетинга за период 2001—2004 гг.' Олимпийские трансляции. Как видно из данных представленной диаграммы, большая часть денежных поступлений составляют доходы от продажи прав на теле- и радиотрансляции. 1 Источник. http://www.olympic\org/iik/oi^,inisation/facts/r evemic/index uk.asp> 10-2SI9 145
Следует отмстить, что за последние годы значительно возросли технические возможности общедоступного и кабельного телевидения, расширились охватываемые теле- и радиопрограммами территории, и соответственно существенно увеличилось число телезрителей и радио- слушателей. Достаточно сказать, что зимняя Олимпиада-2002 в Солт-Лейк- Сити собрала у телевизоров и радиоприемников 2,1 млрд человек в 160 странах мира, которые затратили в целом 13,1 млрд часов зрительского времени. Очевидно, что подобная концентрация зрительского внимания очень привлекательна для рекламодателей, поэтому продаваемое в пе- риод проведения Олимпийских игр эфирное время стоит чрезвычайно дорого — до нескольких миллионов долларов за одну минуту. Между- народный олимпийский комитет и его маркетинговая структура исполь- зуют этот интерес компаний-рекламодателей, заключая с ними соот- ветствующие коммерческие соглашения. Объем контрактов МОК по правам телевизионной и радиотрансляции за период с 1984 по 2008 г. составляет сумму, превышающую 10 млрд дол. (рис. 5.10). Олимпийское спонсорство. Как уже отмечалось выше. Олимпий- ские игры — важнейшее спортивное и культурное событие в мире, ко- торое привлекает к себе внимание миллиардов людей в более чем 200 странах. Поэтому оказаться в фокусе такого внимания, создать себе положительный имидж, международную известность и авторитет — естественное желание любой промышленной корпорации. Обычно МОК не испытывает недостатка в предложении своих ус- луг от коммерческих предприятий самого разного уровня, начиная с транснациональных корпораций до небольших фирм локального зна- чения. Учитывая различную общественную и международную значимость каждой компании, се финансовые возможности, МОК подразделяет спонсоров по нескольким градациям. На высшем уровне находятся олимпийские партнеры. Компании-партнеры поддерживают Олимпий- ское движение нс только в период проведения Игр, но и оказывают поддержку МОК, НОК (NOCs) и организационным комитетам по про- ведению Олимпийских игр (OCOGs) на протяжении всего четырсхлст- него цикла. Программа олимпийского партнерства на высшем уровне была создана в 1985 г. Согласно этой программе, управляемой МОК, корпорации-партнеры являются официальными носителями этого по- четного звания, а их поддержка выражается в следующем. Компания «DaimlerChrysler» (автомобилесгроение) обеспечивает транспортное сообщение для всех мероприятий МОК в Швейцарии и раз- личных встречах во всем мире. В дополнение к прямым потребностям 146
Суммы контрактов по продаже прав трансляции на зимних Олимпийских играх (млн дол. США) Рис. 5.10. Суммы контрактов по продаже прав телевизионных > радиотрансляций по летним и зимним Олимпийским играм 10--2в19 147
Олимпийского движения «DaimlerChrysler» обеспечивает МОК 50 мик- роавтобусами марки «Mercedes» для оказания помощи НОК из развива- ющихся стран. «DaimlerChrysler» является партнером МОК с 1991 г. Компания «Pfizer» является фармацевтическим спонсором МОК и его Медицинской комиссии с 1994 г. «Pfizer» и МОК связывает един- ciBO взглядов по улучшению здоровья людей во всем мире, возраста- нию понимания выгод от здорового образа жизни. В качестве спонсо- ра «Pfizer» обеспечивает МОК призами по номинациям «Олимпийская Академия», «Мировой Конгресс по спортивным наукам», «Олимпийс- кие Исследования». Компания «Mizuno» (производство одежды) обеспечивает специ- альной одеждой и амуницией МОК и его административный персонал в период проведения Олимпийских игр, а также при других мероприя- тиях Компания «Mizuno» выступала Золотым Спонсором на Олимпи- аде в Нагано и является спонсором Олимпийского музея в Лозанне Компания «Schenker» (фрахт и таможенные расчеты). После ус- пешного сотрудничества в течение ряда леи со многими НОК, МОК выбрал «Schenker» в качестве своего официального поставщика для ускорения фрахта и оказания таможенных услуг. «Schenker» будет ра- ботать с МОК и Организационными Комгггетами по проведению Олим- пийских игр в 2004 г. в Афинах (АТНОС), в 2008 г. в Турине (TOROC) и Пекине (BOCOG). Олимпийское лицензирование. Хорошо известно, что в преддве- рии Олимпиад, а также во время проведения Олимпийских Игр, прак- тически любая продукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышенным спросом Однако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий не могут без специального разре- шения (лицензии) МОК, НОКов или оргкомитетов по проведению Олимпийских игр снабжать свою продукцию олимпийскими символа- ми. За любое производство олимпийских талисманов, размещение на своих товарах специальной атрибутики, предприятия-производители должны заплатить лицензионный сбор. Существует три ряда лицензирования в пределах Олимпийского движения: — для оргкомитетов по проведению олимпиад—лицензирование компаний, изготавливающих сувениры, касающихся Игр. Эти компа- нии оплачивают лицензионный платеж в размере от 10 до 15% прибы- ли от реализации продукции (обычно ото товары типа булавок, футбо- лок, бейсболок, значков); — для НОК — лицензируются компании, использующие изобра- жения национальных олимпийских делегаций, спортсменов и трснс- 148
ров, входящих в состав олимпийских команд. Кроме того, лицензиро- ванию подлежат все товары, содержащие олимпийские символы и та- лисманы, предназначенные для продажи в собственной стране; — для МОК — использует ограниченную международную про- грамму лицензирования в некоторых категориях — для кинофильмов, видеофильмов (на любых носителях), компьютерных игр (с использо- ванием олимпийских символов и антуража Игр) и некоторых других средств информации. Олимпийский ticketing (продажа билетов). Доходы от продажи билетов на спортивные соревнования и церемониальные события Олим- пийских шр для зрителей из всех стан мира составляют более 10% де- нежных поступлений оргкомитетов по проведению олимпиад. Из до- хода от продажи билетов 'Ло часть (5%) поступает в распоряжение МОК. Успех от продажи билетов на зимней Олимпи- адс-2002 в Солт-Лейк-Сити беспрецедентен. 11а собы- тия этой Олимпиады организаторами было предложс- / •Д по oipoMiioc число билетов. При этом реализовано I -Ил!- л билетов было больше, чем на любой другой прсдыду- * / щей олимпиаде (как летней, гак и зимней). Всего в открытую продажу поступило 1 млн 600 тыс. биле- тов; из пик продано было более чем 1 млн 500 тыс. (т.е. свыше 95%). Таким образом, был превзойден предыдущий рекорд в 92,4%, кото- рый был установлен в 2000 г. в Сиднее. Программа олимпийского тнккстинга установила и другие рекор- дные достижения. Так, более 80% билетов (925 509 шт.) было прода- но организаторами с аукционов (в том числе с интернет-аукционов), в то время как на Сиднейской олимпиаде аналогичный уровень про- даж не превышал 4%. Доходы от реализации билетов на Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити, составили 183 млн дол., превзойдя запланирован- ную сумму на 83 млн дол. (т.е. на 120%). Олимпийская филателистическая программа. Филателистиче- ская протрамма МОК имеет длительную историю. Еще в 1895 г. Орга- низационный комитет по проведению Олимпийских игр столкнулся с проблемой финансирования строительных работ по возведению спортивных сооружений. Два греческих филателиста выступили с ини- циативой, чтобы правительство Греции выпустило ряд юбилейных ма- рок, доход от продажи которых (в размере 400 тыс. драхм) был направ- лен на завершение строительства. 1 См.: hup: // www.olynipic.org/uk/organisation/facts/p rogrnmine/others tik.asp 149
Первая линия из 12 марок была выпущена вдень открытия Олим- пийских игр современности — 25 марта 1896 г. Эш марки стали сим- волом возрождения олимпиад и были разосланы из Афин во все стра- ны мира на письмах и пакетах. МОК в настоящее время сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода от реализации олим- пийских марок. Олимпийская нумизматическая программа. Под эгидой МОК в обращение выпускаются олимпийские монеты и памятные медали, которые охото раскупаются коллекционерами и инвесторами во всем мире, так как они устойчивы к инфляции и имеют высокую коллекци- онную ценность. Нумизматическую программу МОК использует уже в течение многих десятилетий. Немногие знают, что доход от Олимпийских монет однажды пре- взошел величину платежей от продажи прав теле- и радиотрансляций в 1984 г. Чис гый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олим- пийских игр в Лос-Анджелесе составил 73,5 млн дол.1 Чеканку олимпийских монет по договору с МОК осуществляют .монетные дворы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и дру- гих государств. Согласно Программы «Монеты Столетия», посвящен- ной 100-лешю Олимпийских игр, в 1996 г. олимпийские монеты чека- нили 40 различных стран. В результате выполнения Программы было выпущено в обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс. серебряных монет, на которых представлены основные этапы развития Олимпийского дви- жения, виды спорта, места проведения олимпиад. Расходы Международного олимпийского движения. Распреде- ление доходов от Олимпийского маркетинга в 2002—2004 гг. в целом осуществлялось следующим образом: 92% поступивших денежных средств направлялось на нужды оргкомитетов по проведению Олим- пийских игр (OCOGs), национальных олимпийских комитетов (\OCs) и Международных спортивных федераций (1SF). а оставшиеся 8% на- правлялись на нужды МОК (рис. 5.11). OCOGs. Существенную часть бюджетов оргкомитетов по прове- дению Олимпийских игр в последние годы покрывает МОК, перечис- ляя OCOGs значительные денежные суммы. Так, OCOG Солт-Лейк- Сити получил I млрд 390 млн дол. из фондов олимпийских программ маркетинга, включая 443 млн. от дохода телсрадиотрансляций. OCOG Афин получит 960 млн. долл., т.е. около 60% его операци- онного бюджета от продажи МОК прав тслерддиотрансляций и от олим- пийского спонсорства. 1 С.м.: htlp://www.oIympic.orgTik/orj;aiiiza(ion/facts'programoothcr_iik.asp 150
IOC » NOCs, OCOGs, Ifs □ IOC Рис. 5.11. Структура расхгыов полученных средств по Программе олимпийского маркетинга \t)Cs. Фонды помощи программ маркетинга оплачивают нацио- нальным олимпийским комитетам затраты, включающие обучение н тренировки атлетов, а также стоимость посылки олимпийских ко- манд на Игры. I ЮКи стран-участников Олимпийских игр в Солт-Лейк- Сити и в Афинах получили в совокупности 305 млн лол. от МОК. ISFs. МОК в настоящее время — самый большой источник дохо- да для большинства международных спортивных федераций. Финан- совую помощь ISI-s МОК оказываете целью развития спорта и сорев- новательной деятельноеги во веем мире. Семь международных спортивных федераций по зимним видам спорта получили от МОК в 2002 г. 92,4 млн дол. Помимо этого, МОК оказывает финансовую поддержку Между- народному паралимпийскому KOMirrciy, Всемирному антидопингово- му агентству (WADA) и некоторым друти.м спортивным организациям. Кош рольные вопросы 1. Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетнш у? 2. Какой процесс называют сегментацией рынка? 3 Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы? 4. Как спортивная организация изучает рынки сбыта? 5. Что «QXL»Bbi6opKa? Какая выборка называется репрезентативной? 6. Какой продукт в маркетинге называют товаром рыночной новиз- ны? 7. Что называется жизненным циклом товара? С какой целью изуча- ется жизненный цикл товара? 8. Что представляют собой цена и качество продукта? 151
9. Что понимается под ценообразованием, ориентированным на из- держки производства? 10 Что понимается под ценообразованием, ориентированным иа по- требителя? 11. Что представляет собой процесс ценообразования, ориентирован- ного на конкурентов? 12. Какие формы интернет-экономики используются в спорте? 13. Из каких источников Международное олимпийское движение по- лучает доходы? Охарактеризуйте каждый из них. 14. Как используются денежные средства, полученные от реализации маркетинговой программы МОК?
РЕКЛАМА И РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТЕ Глава 6 6.1. Реклама как средство общения. Планирование и виды рекламы В спорте и спортивной индустрии повсеместно используется рек- лама. Реклама необходима отдельным спортсменам, спортивным орга- низациям или промышленным фирмам для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспечения получения предприни- мательской прибыли. Без рекламы успешный бизнес не может состояться, так как совре- менные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу или фирме-произ- водителю продать свою продукцию, нм необходимо вступить в конку- ренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или по гребитслей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали имен- но твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама. Что же собой представляет реклама? Реклама — это распростра- няемая в любой форме и с помощью любых средств информация о фи- зических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формиро- вать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начи- наниям и способствовать их реализации. Всякая реклама начинается с планирования (рис. 6.1). Вначале рек- ламодатель формулирует цели рекламы, т.е. что должно быть достиг- нуто в результате проведения рекламной компании, — повышена из- вестность фирмы или спортивной организации, увеличено количество продаж или прибыль. После того как цель сформулирована, осуществляется подбор рек- ламного обращения и выбор средств информации, через которые бу- дет осуществляться контакте целевой группой. Например, рскламода- 153
Рис. 6.1 Процесс планирования рекламы Тель pcuraei осуществить рекламное обращение к потенциальному по- требителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рек- ламного времени, а значит, и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целе- вой группе со словесной информацией является радио. Далее планируется, сколько раз рекламное обращение должно кон- тактировать с целевой группой. И на заключительном этапе планиру- ется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности фирмы или рост количества продаж. Для реализации поставленных задач используются многие виды рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также новых средствах массовой информации — через телефакс, видеотекст, компьютерные сети. Рек- лама данных типов в основном является односторонней, так как ком- муникация происходит здесь почти исключительно в одном направле- нии — рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике. Обратная связь с целевой группой отсутствует. Для достижения двусторонней коммуникации в спорте часто ис- пользуется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Например, в среде 154
молодежи, увлекающейся бодибилдингом. немало последователей А. Шварценеггера (или же среди людей, занимающихся восточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично об- щается со своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системы упражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминами пользуется — все это имеет повы- шенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последо- ватели автори гстного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников. Разновидностью индивидуальной рекламы является реклама с ис- пользованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Не только знаменитые спортсмены и тренеры, но и известные стадионы («Маракана», «Уэмбли», «Стад де Франс»), бассейны, игры типа боль- шого тенниса (например, серии «Большого шлема») должны привлечь внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Од- нако замечено, что исключительность окружения скорее мешает вос- приятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым. В связи с отмеченным недостатком зачастую используется рекла- ма. использующая свидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинацию последних двух видов рекламы. Для этого знаменитый спортсмен, однако не играющий роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность сочетается с большей убедительностью. Как форму рекламы с переносом имиджа можно рассматривать современную тенденцию внедрения спортивной одежды и спортивных товарных знаков в отрасли, напрямую нс связанные со спортом и спортивной индустрией. Так, в последние годы фирма «Adidas» ста- ла размещать свой товарный знак на наручных часах, называть своим именем одеколоны и дезодоранты (рис. 6.2). Рис. 6.2. Продукция «Adidas», выполненная с переносом имиджа 155
ветов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобы фор- мулировки вопросов были совершенно «нейтральны», например, вме- сто вопроса: «Подходит ли данное название горному велосипеду (mountainbikc)?» лучше спросить: «С каким из товаров (лыжи, крос- совки, горный велосипед. мотоцикл) в этом списке вы ассоциируете данное название?». Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, по- литические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы оп- рашиваемые ‘понимали используемые слова (например, индифферент- ный, лояльный, электорат и т.п.). Нс следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто). Люди по-разному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза в месяц и т.п.). Различают следующие т ины вопросов: — закрытые вопросы, на которые дают ответы «да» или «нет»; просто называют какое-либо количество. Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?»; — открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ На- пример- «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали?»; — полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: «Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы?»; — вопросы с классификацией. Например: «Спортсмены рассказа- ли о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentmm; нс могли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кон- чая наименее существенной?»; — вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соот- ветствии со шкалой оценок). Например: «Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя рулевое управление внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению?». Для полного исследования рынка проводятся также опросы пред- ставителей торговли. Вее посредники, оптовики и розничные торгов- цы представляют важнейший объект исследования, так как они в зна- чительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при немощи рекламы и проч. Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы: 132
— какова динамика сбыта; — какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта това- ров; — какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего со- ответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности; — какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу? Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов. В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокус-групной. Идея Mei ода состоит в том. чтобы обсудить с ipynnoii типичных по- требителей той или иной продукции различные аспекты ее психологи- ческого восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их брендам, рекламе и иным факторам. Как правило, фокус-группу формируют из 8—12 человек* с кото- рой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (мо- дератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записывают- ся аудио- и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребиiелей психологами и маркетологами. 11о резуль- татам работы с фокус-групной корректируются торговая, цеповая, рек- ламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной органи- зации. 5.5. Изучение продукта Вее товары и услуги существуют определенный период времени — одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколь- ко месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. 11ри- чинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, нс отве- чают возросшим требованиям потребителей, нс в состоянии удовлет- ворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь по- являющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными ха- рактеристиками получили название товаров рыночной новизны; имен- но они способны приносить производителям значительную прибыль, 1 В отдельных случаях фокус-группу расширяют до 20 человек. 133
так как фирма, разработавшая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания «Полароид» поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые ста- ли в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма «По- лароид» будет являться монополистом в этой области и получать зна- чительные прибыли. Таким образом, большинство производителей товаров и услуг, в том числе в области спортивной продукции, стрсмягся получить товары ры- ночной новизны с целью опередить конкурентов и получип» максималь- ную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научно-исследовательской работой, больши- ми финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые сред- ства могут бьп ь израсходованы впустую и фирма-производитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода: — крупномасштабные научно-исследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроиз- водители из-за значительных затрат на НИОКР; — разработка товара рыночной новизны — это как вероятноеib высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь. Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым подразумевают нс срок службы отдельного товара или услуги, например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период суще- ствования этих товаров в совокупности — всех кроссовок данной мо- дели или мяча данного типа. Жизненный цикл товара удобно рассмат- ривать в графической форме (рис. 5.8). Из графика видно, что жизненный цикл товара состоит из шести основных стадий, каждая из которых для разных товаров может быть более иди менее продолжительной. Различают следующие стадии. — стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлением новой погрсбиости, изучением возможности ее техничес- кой и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испыта- ния. Как следует из графика, фирма-разработчик товара рыночной но- визны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научно- исследовательские и опытно-конструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского 134
Прибыль (объем продаж) Рис. 5.8. Стадии жизненного цикла товара кредита). Как отмечалось, это дорогостоящая и рискованная сталия, так как фирме точно нс известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене; — стадия 1 (выпуск товара на рынок и внедрение) — решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие зат- рат на исследования, рекламу, производственные издержки; — стадия II (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство нс означает, что не- обходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки; — стадия III (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и даст более или менее регулярный доход, так как на- ходится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимо- сти продвигать его; самое большее, что делает фирма, — затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, т.е. в «под- держку известности». Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию. — стадия IV и V (насыщения и спада): сначала объем продаж за- медляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает. При- 135
чины тому могут быть самыми разнообразными — техническое уста- ревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, ис- чезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п. Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удер- живает «Кока-Кола», для спортивных товаров спадия «внедрение—раз- витие» очень непродолжительна, затем следует фаза «насыщение—спад». Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар). 5.6 Ценообразование на спортивные товары и услуги Ведущей характеристикой товара является его рыночная цена, ко- торая представляет собой денежное выражение ценности товара для потребителей. Из экономической практики хорошо известно, что цена является важнейшим фактором при принятии решений потребителями о покупке того или иного товара или услуги; чем выше цена, тем мень- шее количество товаров покупают (при прочих равных условиях). Ес- тественно, что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие цены. В повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во вни мание качество товара и соотносит его с ценой, т.е. исходит из соотно- шения «цена — качество». Действительно, если бы при покупках това- ров и услуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые товары. Но чаще всего дешевые това- ры недостаточно качественные — они либо не слишком красивы, либо недолговечны, либо имеют определенные недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор — что предпочтительнее, низкая цена и невысокое качество или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена — качество». Качество. Качество товара или услуги является комплексным кри- терием. который включает в себя целый ряд отдельных составля- ющих — компонент качества. Потребитель при определении качества проводит сравнение оцениваемого продукта с аналогичными по назна- чению продуктами на предмет сопоставления компонент качества. Со- поставив отдельные качественные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта. Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит не только от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значение имеют также психологиче- 136
ские и иные факторы покупки, например, место приобретения (пре- стижный ли это магазин или мелкий рынок), условия приобретения (имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, да- ются ли гарантийные обязательства). Цепа. Дать объективную оценку соотношению «цена — качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Напри- мер, цена гоночного велосипеда зависит от таких составляющих, как: — стоимость транспортировки от предприятия-изготовителя к ме- сту торговли; — престижность товарного знака фирмы-производителя; — срок гарантийного и послегарантийного обслуживания; — количество дополнительных элементов и функций; — скидки при покупке оптом; — возможности покупки в рассрочку; — наценки торгового предприятия; — затраты покупателя на поездку к месту торговли. Большое значение для восприятия цены покупателем имеет форма се представления и обстоятельства покупки товара. Так, многим поку- пателям в нашей стране и за рубежом известны так называемые лома- ные цены, т.е. такие, которые не имеют округленных значений, но в то же время лишь незначительно отличающихся от них. Например, цена за футболку назначается не в размере 10 дол., а в 9,99 дол. При этом предполагается, что покупатель скорее отнесет цену не к 10 дол., а к 9 дол. Естественно, что это обстоятельство оказывает положитель- ное воздействие при принятии решения о покупке. В то же время лома- ные цены рассматриваются покупателями как более «честные», т.е. уме- ренные и приближенные к цене производителя. Округленные цены такого впечатления не создают. Еще одним действенным способом увеличения объемов продаж является создание у покупателей ощущения выгодности приобрсгения того или иного товара или услуги. Дяя этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовой информации, на стен- дах перед магазинами или иным способом оповещают покупателей, что товвр продастся «по цене изготовителя», «скидки до 20%», «про- изводится весенняя (осенняя) распродажа». Конечно, различные формы воздействия на покупателей имеют определенные пределы. Дело в том, что практически каждый покупа- тель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цены, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а ниж- 137
кий предел ограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цена вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качсст вс). Как же в таких условиях предприятиям-производителям спортив- ных товаров, услуг и информации правильно установит ь цены на свою продукцию? С одной стороны, фирмы-производители стремятся мак- симизировать свою прибыль, а повышенную прибыль дают более вы- сокие пены, так как прибыль — это разность между ценой и издержка- ми производства. Однако это положение справедливо только в том случае, если товар покупается в должных объемах. Но именно высокая цепа препятст вуст сбыту продукции Кроме того, на рынке существует множество других продавцов, которые могут предлагать более низкие цены. В таких условиях держать высокие цены нс имеет смысла — они неконкурентоспособны. С другой стороны, если все конкурирующие торговые и промыш- ленные фирмы начнут снижать цепы, это приведет к разорению мно- гих из них, так снижение цены ведет к снижению прибыли . Но и хтссь имеется свой предел — прибыль не может быть ниже издержек произ- водства: в противном случае предприятие просто не сможет нормаль- но функционировать. Таким образом, цены, назначаемые предприятием-производителем за свою продукцию, должны учитывать несколько важных моментов: — цена выпускаемой продукции должна перекрывать издержки производства; — цепа производимых товаров и услуг не должна сущее ibchiio превышать существующие рыночные иены на аналогичную продук- цию; — объемы продаж выпускаемой продукции должны быть значи- тельными, чтобы обеспечить достаточную прибыль фирме-производи- телю. Заданные условия заставляют назнача ть цены на свою продукцию ограниченным набором способов I. Ценообразование. ориентированное на издержки производ- ства. Как следует из названия данного метола, он ориентирован на по- крытие всех производственных затрат. Исходные данные для расчета берутся из материалов производственного учета себестоимости продук- ции (исчисление себестоимости продукции называю г калькуляцией). 1 Очень часто спортивные товары и услуги являются товарами немастич- ного спроса. Следовательно, снижение цен на них ведет к снижению прибыли. 138
Расчеты в рамках данного способа могут производиться по двум основным направлениям: — по исчисленным издержкам производства назначается оптовая цена предприятия. Например, производство лыжных палок «Swix» об- ходятся фирме в 47,3 дол. К этой сумме приплюсовывается нормаль- ная прибыль в 5 дол. Таким образом, отпускная базовая цена лыжных палок данной модели составляет 52,3 дол. (без учета скидок за величи- ну опта). Очевидно, что недостатком такого метода ценообразования является определенное игнорирование внешних рыночных факторов, так как фирма ориентируется только на свои собственные затраты; — калькуляция себестоимости ведется не по реальным издержкам предприятия, а исходит из сложившихся рыночных цен. В этом случае фирма поступает следующим образом: в базу для расчетов закладыва- ются сложившиеся рыночные цепы на аналогичную продукцию, и об- ратным способом рассчит ываются значения всех с гатей расходов. Если фирма выходит на рынок с товаром рыночной новизны, то базовой це- ной является цена ожидания, которую выявляют в результате опро- сов потребителей. 2. Ценообрмование, ориентированное на потребителей. Как уже отмечалось, существует определенный интервал готовности потребителя платить за тот или иной продукт. Специалисты фирмы путем опросов по- тенциальных потреби гелей выясняют численные значения этого интерва- ла и, исходя из этого, назначают цены. Чаще всего при этом фирма ис- пользует стратегию исчерпания, т.е. при выходе нового товара па рынок назначается самая высокая цена (соответствующая верхней границе ин- тервала) и далее по мере прохождения жизненного цикла товара цена сни- жается до минимальных значений (до нижней границы интервала). 3. Ценообра ювание, ориентированное на конкурентов. При оп- ределенных обстоятельствах фирма может использовал ь цены на свою продукцию не только как механизм получения прибыли, но и как инст- румент конкурентной борьбы. Например, чтобы завоевать большую долю рынка и потеснись конкурентов, фирма может в течение доволь- но продолжительного времени удерживать на свою продукцию низкие цены, довольствуясь минимальной прибылью. Такая стратегия возмож- на при проникновении на новые рынки. Так, известные производители спортивной одежды и обуви продают в России свою продукцию по минимальным ценам для того, чтобы потребитель мог ее приобрести и на себе почувствовать все ее достоинства. Кроме того, фирма-производитель учитывает то обстоятельство, что невысокая цена делает не слишком выгодной фальсификацию и подделку ее товаров, уменьшает количество фирм-пиратов. 139
Экономической практике известны и такие случаи, когда фирма- производитель продаст свою продукцию по ценам ниже себестоимо- сти. работая, по существу, себе в убыток. Такая ценовая политика по- лучила название демпинга (от англ, dumping — сбрасывание). Идти на такой шаг фирму вынуждает желание вытеснить конкурентов с опре- деленного (чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты оказы- ваются не в состоянии также значительно снизить цены на свою про- дукцию, они проигрывают борьбу за потребителя и уходят с рынка. После этого фирма, осуществлявшая демпинг, повышает цены и рабо- тает в условиях отсутствия конкуренции. 5.7. Спортивная интернет-экономика Экономика спорта в последнее десятилетие претерпела значитель- ные количественные и качественные изменения, в физкультурно- спортивной сфере и отраслях спортивного бизнеса широкое распрост- ранение получили новые технологии сбыта, взаимодействия по линии «спорт — болельщик» и «спорт — покупатель», стали повсеместно вне- дряться инструменты PR и маркетинга. Наряду с совершенствованием и активизацией традиционных ин- струментов воздействия па потребителей (таких, как ценовая полити- ка. реклама, качество) получили импульс к развитию и совершенство- ванию новые направления, продвижение которых стало возможным с массовым внедрением во все сферы жизнедеятельности общества гло- бальной сети Интернет. Образовалась нетала стремительно развивать- ся виртуальная система новой экономики, состоящая из целого комп- лекса отраслей и групп инновационной хозяйственной деятельности. В структуре виртуальной экономики спорта информационный биз- нес занял одно из ведущих мест. Это, казалось бы, парадоксальное об- стоятельство, легко объясняется при ближайшем рассмотрении тех колоссальных преимуществ, которые несут в себе новые инструменты бизнес-коммуникаций. Рассмотрим в обших чертах основные из них и отметим их достоинства. Производители спортивной одежды, обуви и снаряжения. Прак- тически все лидеры мировой спортивной индустрии имеют ныне в Сети свои веб-сайты, поргалы или иные ресурсы. Такое представительство очень удобно, так как затраты на изготовление и поддержку собствен- ных сайтов компаний несопоставимо низки по сравнению с выгодами от их использования. Достаточно бегло взглянуть на любой сайт изве- стного производителя спортивных товаров, чтобы понять тс гигантс- кие преимущества, которые потенциально несут в себе интернст-рс- сурсы. 140
Во-первых, фирма-производитель получает возможность осуще- ствлять рекламу собственного бренда и своей продукции круглосуточ- но и по цене на один-два порядка ниже, чем в традиционном варианте. При этом производитель может обстоятельно рассказать о достоинствах новых товаров, показать их визуально, а также вступить в интерактив- ный контакт с потребителем (что весьма важно для маркетинговых исследований). Во-вторых, собственным веб-ресурсом фирма-производитель спортивных товаров и амуниции обеспечивает транспарентность (ин- формационную прозрачность) своей деятельности, рассказываете своей спонсорской и иной работе, направленной на улучшение имиджа ком- пании. Данное направление имеет высокую ценность в PR-акциях и повышении конкурентоспособности фирмы-производителя. Третье преимущество следует из «открытости», «информацион- ной прозрачности производителя спортивной продукции. Как прави- ло, большинство компаний публикуют на своих сайтах прайс-листы, из которых можно почерпнуть информацию о текущих цепах на тот или иной товар Открытость цен не дает возможности посредникам устанавливать высокие надбавки за свои услуги, что, с одной стороны, снижает конечную цену для потребителя, а с другой — повышает кон- курентоспособность произведенной продукции. Торговля. В торговлю спортивными товарами инструменты интер- нет-экономики внедряются весьма интенсивно и успешно. Открытие виртуальных магазинов в Интернете выгодно по маркетинговым при- чинам и из-за снижения трансакционных издержек. Особенно перспек- тивным направлением является открытие виртуальных магазинов спортивных товаров звездами спорта, которые свою спортивную изве- стность переносят в бизнес и активно и активно используют собствен- ное имя как коммерческий бренд. Так, например, три известных всему миру спортсмена — Д. Элвсй, М. Джордан и У. Греции — объединили свои усилия с телекоммуникационной корпорацией «CBS Corp.» и ве- дущей фирмой венчурного капитала «Силикон Вэллн» для организа- ции компании «MVP.com Inc.». Данная онлайновая компания продает спортивные товары. «Это замечательная и при этом важная часть мое- го перехода их футбола в бизнес», — заявил Элвсй, который играл за- щитником в команде Denver Broncos. Он инвестировал в компанию неназванную сумму и стал прсдссдагелем совета директоров. Баскет- болист Джордан и хоккеист Грсцки также являются инвесторами и членами совета директоров1. Одного звездного имиджа спортсменов 1 Источник: www.k2kapital.com 141
достаточно, для того чтобы «MVP.com» стала одной из самых извест- ных онлайновых торговых компаний. Спортивные клубы, общества и федерации. Интернет-предста- вительство оказалось незаменимым инструментарием реализации своих экономических и общественных интересов спортивными учреждениями и организациями. Посредством Интернета спортивные организации осу- ществляют рекламу своей символики и товарных знаков, привлекают в свои ряды новые кадры, болельщиков; с помощью чатов, форумов и конференций ведут диалог со специалистами и общественностью. На сайтах спортивных клубов можно ознакомиться с новостями, измене- ниями в составе игроков, узнать подробности того или иного события из жизни отдельных спортсменов или тренеров. В настоящее время многие ведущие спортивные клубы осуществ- ляют весьма интересные коммерческие проекты, на которых мы крат- ко остановимся. Например, официальный сайт британского футбольно- го клуба «Манчестер Юнайтед» объявил о начале взимания платы зе просмотр репортажей с футбольных матчей через Интернет. Болельщики должны будут платить 3,99 фунта стерлингов в месяц или 24,99 фунта стерлингов в год за доступ к архиву всех матчей команды, начиная с 1992 г.1 Как сообщается, матчи премьер-лиги, которые проводятся в субботу, воскресенье и понедельник, будут дос гупны пользователям только утром во вторник. Остальные матчи будут появляться в архиве уже на следующий день. Большую часть дохода администрация сайта предполагает получать от зарубежных болельщиков клуба, которые пс имеют возможности смотреть все магчи любимой команды по телеви- зору. При этом цены «Манчестер Юпайтод» вполне конкурентоспо- собны. Главный соперник клуба — «Челси» — предлагает полный па- кет интсрнст-услуг за 4,99 фунта стерлингов в месяц или 35 фунтов стерлингов в год. Еще один интересный коммерческий проект с участием «Манчес- тер Юнайтед» был запущен летом 2002 г. Компания «QXL Ricardo», которой принадлежит сеть популярных в Европе интсрнст-аукционов, объявила о заключении соглашения между британским подразделени- ем «QXL» и «Манчестер Юнайтед». Согласно условиям договора, программное обеспечение «QXL» интегрировано в структуру портала клуба, что позволило организовать интернет-аукцион непосредственно на его страницах. Как ожидается, на продажу будут выставлены различные сувениры и памятные пред- меты, связанные с клубом и его игроками. Кроме того, выставить лог * Источник: www.ionisknet.ru 142
на аукцион смогут и футбольные болельщики в том случае, если у них есть что-либо, что способно заинтересовать «Манчестер Юнайтед». По словам Ь Хаттона, директора клуба по развитию бизнеса, «сдел- ка с «QXL» очень важна для администрации „Манчестер Юнайтед", которая высоко оценивает возможность запуска интсрнст-аукциона не- посредственно на страницах сайга клуба, который является комфорт- ной и хорошо известной средой для его болельщиков»*. Доходы, полу- ченные в виде выручки с продаж и комиссионных сборов за посреднические услуги, согласно условиям соглашения, будут распре- деляться поровну между клубом и «QXL». Спортсмены. Весьма широкое распространение получили инстру- менты интернет-экономики в кругах известных спортсменов и спортив- ных специалистов. На своих сайтах спортсмены рекламируют себя, пуб- ликуя наиболее удачные фотографии или демонстрируя соответствующие видеоролики. Чаще всего персональные сайты спортсменов имеют такие рубрики, как «Успехи», «Опросы» (в которых посетители сайта голосуют по предлагаемым вопросам), «Контакты со спонсорами» и т.д. Таковы, например, сайты лыжницы Ю.Чспаловой (www.tchcpalovacoin), фигу- риста Е. Плющенко (http://plushenko. narod.ni), русскоязычная страни- ца футболиста Д Бекхэма (lutp://bcckham-n>s-narod.ru) и целого ряда других спортсменов. Активно используя указанные инструменты ин- тернет-экономики, спортсмены улучшают свой имидж, контактируют с рекламодателями, взаимодействуют с болельщиками. Фан-клубы. Относительно новым явлением в спортивной среде многих стран стало появление фан-клубов, которые объединяют бо- лельщиков (фанатов) какого-либо спортсмена или спортивного клуба. В связи с происходящими в настоящее время процессами глобали- зации и активным обменом информации стали появляться нс только национальные, но и международные фан-клубы отдельных спортсме- нов или спортивных клубов. В этом плане интересно отмстить тенденцию снижения привер- женности болельщиков к спортивным субъектам но национальному признаку — все большую роль играет мастерство спортсмена, а нс его расовая или национальная принадлежность Например, поклонников хоккеиста П. Бурс миллионы по всему миру. На его веб-сайты прихо- дят ежедневно тысячи сообщений и пожеланий из большинства стран планеты, т.е. фап-клуб II. Бурс, так же как и многих других спортсме- нов, нс имеет национальных границ (в чем имеется несомненная заслу- га Интернета). 1 Источник: www.nissiancouricr.com. 143
фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130—150 евро. 5.2. Изучение спроса, потребностей и мотвации Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы ее товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос — центральное понятие маркетинга, имен- но на его выявление и формирование направлено подавляющее боль- шинство .маркетинговых инструментов. Спрос — величина весьма переменчивая и труднопредсказусмая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно нс может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производите- лю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент. Для того ч гобы выявить спрос и управлять им, фирмы-производи- тели спортивной продукции и спортивные организации изучают пси- хологические основы спроса, т.е. потребности и мотивы (рис. 5.1). Рис. 5.1 Человек и его потребности Потребность — это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определен- ном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяют- ся на существующие (осознаваемые или не осознаваемые индивидом) и бу- дущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рын- ков или целенаправленного формирования спроса кем-либо. Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности в пище, одежде, жилье. Затем 120
индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уров- ня в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к ка- кой-либо социальной группе или спортивной команде. Наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую пси- хику действуют комплексные причины, которые получили название мо- тивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего пове- дения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуаль- ных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности — одни из них по- буждают людей к созидательной, конструктивной деятельности другие напротив, проявляются в агрессивных и разруши тельных действиях. Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаи- модействия рационального мышления и бессознательных побудитель- ных причин, вследствие чего индивид иногда и сам нс может достаточ- но аргументированно объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины покупки нс всегда носят осознанный характер. Фирма-производитель спортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе тою или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, указывались цвет кроссо- вок, их форма, вес, эластичность подошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако при более тщатель- ном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотре кроссо- вок, не отдавая себе отчета, придаст значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не очень прият- ным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные, и в конечном счете отказывался от покупки. Та- ким образом, значимым фактором при покупке кроссовок являлся бессознательный акт, ко горый при опросах даже не упоминался. Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в инфор- мации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, рекла- ма, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовательно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать. 121
Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте. Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты и абонсмси ты на спортивные соревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похо- жим на известных спортсменов? Первая причина состоит в том, что спорт — это красота, динами- ка. сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, никто нс знает точно, что это такое; красивым считается тот объект, кото- рый нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их внут- ренним содержанием. Таким образом, понятие красоты отчасти субъек- тивное, так как каждый человек имеет свои собственные предпочтения, зависящие о г его личности, жизненного опыта, свойств характера. В то же время существует и объективная компонента красоты — большинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с развитой мускулату- рой, мужесгвснные и сильные. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к дейез вию, к занятиям физической культурой и спортом Другая важная причина, привлекающая людей к физической куль- туре и спорту, — это возможность открытого соперничества борьбы по определенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возмож- ность соперничества и честной конкуренции позволяет людям саморс- ализовать себя и утвердиться в каком-либо виде спорта icih сфере дея- тельности, достичь в них вершин мастерства и славы. Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздо- ровительном) является поддержание здоровья и здорового образа жиз- ни. Преобладающее большинство родителей с пониманием относятся к же- ланию своих детей заниматься спортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Рассуждения родителей по большей час- ти сводятся к тому, что если их ребенок и не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровья улучшит обязательно. Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом нс ради достижения высоких результа гов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне В последние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, людей среднего и отчасти старшего возраста стал спортив- ный стиль. Стали модными спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле Болес того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такие казалось бы «неспортивные» сферы, как парфюмерия, производство игрушек наручных часов и т.д. Мода на спортивный стиль и спортивные товары 122
сделала спортивную индустрию подлинно массовой и социально зна- чимой сферой общественного производства. Еще одним важным мотивом занятий физической культурой и спортом является общение, нахождение в спортивной среде себе по- добных людей, обмена мнениями с ними, установления дружеских от- ношений. Кроме того, для многих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальной группе. Эго обстоятельство может повышать их социальный престиж или личный статус. Для болельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребности в отдыхе, развлечении и сопереживании. Другими слова- ми, болельщики приходят на стадионы и в спорткомплексы для прият- ного времяпрепровождения, чтобы дать выход своим эмоциям, спять психологический стресс. Отдельно следует сказать о мотивации государства, предприятий и спортивных организаций. Вее эти структуры заинтересованы во вне- дрении и развитии физкультуры и спорта, так как такое внедрение по- вышает производительность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические возможности, расширяет кругозор и область интересов. 5.3. Виды маркетинга С момента возникновения маркетинга начинают формироваться два основных его вида: — маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу); — маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фир- мы). 5.3. /. Маркетинг, ориентированный на продукт Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсме- нов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы по- лучить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выс- туплений спортсменов, этого явно недостаточно. Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме- производителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, ко- торый высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделан- ным приобретением (рис. 5.2). 123
Естественно, что положительное отношение к изготовленному про- дукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опро- бовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как но- вые товары, ранее нс представленные на рынке и нс имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Рис. 5.2. Стратегия маркетинга, ориентированного на товар Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого нс может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуаль- ного труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР1 еще только предстоит окупись. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме при- дется вес расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный про- дукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл. Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге кон- цепции. ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затра- тив 700 млн дол., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар на- шел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потре- бители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчи- ков, определением путей того, как и где можно его использовать. Та- кой подход компании принес ей значительные убытки2. 1 НИОКР - научио-иссдсдоватсзьскис и опытно-конструкторские работы. Источник: Как добиться успеха. Практические советы деловым людям / под рсд. В.Е. Хрупкого. С. 88—89. 124
Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современ- ной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые поло- жили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Толь- ко в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска. И если все же фирма решаются на использование такого рода мар- кетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рын- ке, желающих приобрести изготовленный сю продукт. 5.3.2. Маркетинг, ориентированный на потребителя Многие фирмы-производители спортивной продукции и спортив- ные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как. во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый фир- мой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом воз- никает вопрос, в каком направлении это необходимо делать. Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, — это то, что покупают потре- бители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информа- цию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых — неповто- римая личность, со своими собственными, только ему присущими чер- тами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответ- ственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее вре- мя товар (рис. 5.3). Рис. 5.3. Сгратены маркетинга, ориентированного на потребителя 125
Именно поэтому фирмы-производители спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот иди иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить. Компания «Select» разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаются край- не нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых раз- ных условиях. Полупить подобные результаты фирма «Select» смогла за счет использования специальных наукоемких технолог ий многослойно- го строения мяча (рис. 5.4). Учитывая потребности футболистов и бо- лельщиков, фирма «Select» изготавливает специальные футбольные мячи для игры на заснеженном поле оранжевого цвета (рис. 5.5). Рис. 5.4. Многослойная структура мяча фирмы «Select» Ь Рис. 5.5. Влагостойкий мяч для игры на заснеженном ноле Помимо этого, фирма «Select» поставляет на рынок мячи Brillant Super WP 2000 с улучшенными качественными характеристиками (рис. 5.6). Так, Brillant Super спроектирован таким образом, что даже после сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются аб- солютно неизменными. Рис. 5.6. Мяч Brillant Super WP 2000 с улучшенными качественными .характеристиками 126
Изготавливаются мячи из специальной WP2000 PU кожи, для ко- торой характерна высокая прочность, мягкость и водо- и снегооттал- кивание. Спрос именно на такие высококачественные мячи предъяв- ляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги, организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы. 5.3.3. Маркетинг-микс Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организа- ция может снизить для себя коммерческий риск, если начнет приме- нять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориенти- рованный иа продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс (смешанный маркетинг), или интегрированный маркетинг Концепция маркетипга- микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут созда- ваться в одно и то же время. Чаще всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потребителя, т.е. за счет обратной связи между ними (рис. 5.7). Рис. 5.7. Стратегия интегрированного маркетинга Так. например, фирма «Puma» отлично реализует эту концепцию на практике. Специалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе во время тренировки, может обсудить с ним основные вопро- сы создания нового продукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема Здесь же специалист делает в рабочем блокноте чер- новой эскиз будущего продукта. Возвратившись на предприятие, он консультируется с экспертами из других исследовательских отделов — с технологами, дизайнерами, маркетологами. Согласовав с ними ос- новные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется к заказчику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается и по- стоянно действует обратная связь между фирмой-производителем и клиентом-заказчиком. 127
I la следующей стадии получения нового продукта изготавливают его опытный образец, который становится прототипом последующих модификаций изделия. Далее опытный образец проходит всесторон- ние испытания в различных (в том числе экстремальных) режимах эк- сплуатации. Наконец, когда производитель и заказчик приходят к еди- ному мнению о том. что получили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на его поставку. Специалистами компании «Puma» в тесном взаимодействии со спортсменами были разработаны специальные технологии производ- ства спортивной одежды и обуви. При выявлении потребностей спорт- сменов было установлено, что для соревнований и тренировок им нуж- на особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высоким требованиям Обувь должна быть легкой, пластичной, обле- гающей. эисргоэкономной, стойкой к ударной и иной нагрузке. Ана- логичные требования предъявлялись и к спортивной одежде. Учиты- вая это, компанией «Puma» были созданы CELL и E.S.P. технологии. E.S.P. технология применяется компанией «Puma» при производ- стве спортивной одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Та- кая одежда обеспечивает полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепную вентиляцию, стабилизирует работу мышц, обладает ан- тибактериальным эффектом, противошоковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особо износоустойчива. CELL—это адаптивный губчатый компонент, который позволя- ет создать оптимальные условия для каждого атлета. Эта уникальная структура, состоящая из расположенных особым образом гексагональ- ных сот, смягчает, стабилизирует и направляет ногу во время актив- ного движения, обеспечивая при этом улучшенную защиту, и про- длевает срок службы обуви. 5.4 Рынки сбыта и методы их изучения Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортив- ным организациям, а также фирмам-производителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта — какова их емкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, про- изводители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с целью выделить «своего» потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдель- ные группы по тем или иным критериям, т.е. без сегметацни рынка. 128
Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осу- ществляется как на основе разнообразных количественных и качествен- ных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.). так » на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторите- тов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информа- ция имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подоб- ных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли. Религиозные нормы мусульман предписывают женщинам скры- вать от посторонних мужчин свое тело и волосы. Этот обычай в пол- ной мере относится и к женщинам-спортсменкам. Поэтому попытки фирм-производителей спортивных товаров продать женщинам-спортс- менкам из мусульманских стран, например, легкоатлетическую аму- ницию открытого типа будут изначально обречены на провал. Рассмотрим другой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных традиций. Одна американская фирма-производитель пыта- лась продавать свою продукцию в Мексике, используя в рекламе бра- вого мексиканца в желтом сомбреро. Продукт фирмы был качествен- ным и относительно недорогим. И все же товары фирмы продавались очень плохо. Руководство фирмы было в недоумении: в чем же дело? В результате анализа ситуации выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутый муж. Спортивные организации и фирмы-производители должны обла- дать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важ- ны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятель- ности фирм-производителей, на самом деле во многом определяют потре- бительское поведение. В связи с этим обстоятельством производители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое зна- чение в определении тенденций развития рынка. Результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребле- ния табачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значение для производи- телей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного 9-2819 129
назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также при- даст импульс развитию физической культуры и спорта. Спортивные организации и фирмы-производители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информацион- ные источники, которые позволяют провести достаточно полные и ис- черпывающие замеры состояния рынков. Прежде всего, таким источником являются результаты деятельно- сти фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки. При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данны- ми статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частности Госкомстатом РФ В результа- те анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.д. В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства такие, как «Ин- тернет», «Евроспорт»,« Инфоспорт», «Интерфакс», «Росбизнесконсал- тинг-спорт» и некоторые другие. Если фирма исчерпала данный источник информации, но нс полу- чила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специаль- ных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты пред- ставляются в удобной для фирмы форме. Спортивный клуб по результатам исследований своих болельщи- ков (1200 человек) получил следующие результаты в части половоз- растного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на со- ревнования за сезон 2004 г. было 88%, женщин — 12%. Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет составили 9%; от 16 до 25 ле г — 28%; от 26 до 40 лет — 42%; от 41 до 60 лет — 16%: свыше 60 лет— 16%. Женщин в возрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 лет—44%; от 26 до 40 лет — 27%: от 41 до 60 лет — 7%; свыше 60 лет — 6%. 130
На практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная, илшростая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Во-первых, исследователи могут иметь полный список представители определенных профессий (спорт- сменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксирован- ные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (напртмср, каждый десятый), среди кото- рых проводится опрос. Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опра- шивается заданное количество респондентов). Или же проводится слу- чайный опрос — исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минуте вопросом к тому, кто прохо- дит перед ними. Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и даст в достаточной степени надежные результаты при невы- соких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашивае- мых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтру- ющему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели со- ставляют объект опроса. Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в ка- кое время, в каком количестве, по какой цепе, как часто. Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления, ответившим на них фир- ма предлагает торговые скидки. Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих оп- росы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значе- ние. так как сам интервьюер может вольно иди невольно влиять па от- веты опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол. возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п. Очень важной является проблема составления вопросов для рес- пондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отве- чать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точ- ным и ясным; нс должен допускать двусмысленностей, нецелевых от- 131
Необходимо отметить, что самостоятельное ведение билетного бизнеса требует от специалистов спортивном организации высокой квалификации, хороших практических навыков и наличия творческих идей, которые бы позволяли иметь наибольшую зрительскую загрузку стадиона при максимальной прибыльности спортивных соревнований и шоу. Спортивные менеджеры из Европы и США отработали в тикке- тинге следующие схемы. Око ю половины билетов болельщики поку- пают непосредственно перед соревнованиями (за 2—3 дня до спортив- ного события или в день его проведения). Около 40% зрительской аудитории составляют владельцы сезонных абонементов, которые на- чинают продаваться болельщикам за несколько месяцев до начала чем- пионатов. Ценовая политика, используемая при реализации абонемен- тов, заключается в постепенном увеличении цены по мере приближения спортивного сезона Купившие абонемент заблаговременно получают воз- можность выбора сектора и места на трибуне. Учитывая величину скидки в 8—10%, абонементы приобретаются болельщиками весьма активно, а спортивные клубы получают в свое распоряжение значительные аван- совые платежи и гарантированное заполнение части трибун. В последние годы творческие идеи спортивных менеджеров по- зволили существенно развить билетный бизнес. Стремясь заинтересо- вать болельщиков к приобретению сезонных абонементов, руководство спортивных организаций стало использовать абонементы как клубную или дисконтную карту. Владелец абонемента может теперь стать чле- ном фан-клуба, получать скидки в магазинах и ресторанах клуба, бес- платно посещать матчи дублирующих составов. Все большее число спортивных клубов вовлекается в процесс продажи сезонных абоне- ментов в рассрочку, так как нс все болельщики имеют возможность единовременно оплачивать стоимость всех матчей сразу Лицам, уже приобретавшим сезонный абонемент, предоставляется при покупке нового 3%-ная скидка. Болес того, некоторые клубы торгуют абоне- ментами, дающих право посещения матчей на много лет вперед и даже пожизненно. Предусматривается также право наследования мест и от- дельных лож па стадионах. Владельцам таких абонементов и держате- лям прав VIP-класса позволяется передавать свои места в пользование третьим лицам. Используются новые подходы и в продажах разовых билетов. Для любителей статистики и коллекционеров изготавливают специально оформленные билеты (особенно к юбилейным и памятным датам), по номерам и сериям билетов разыгрываются призы для зрителей, офор- мляется интернет-рассылка клубных новостей. Постоянным покупате- 108
лям оилстов предоставляется право овсроукинга — оронирования оп- ределенного количества мест на предстоящие спортивные события. Самостоятельная реализация билетов ставит перед спортивным клубом ряд непростых вопросов: — о спекуляции входными билетами; — об адекватном ценообразовании; — о защите билетов и абонементов от подделки; — о создании розничной и интсрнет-ссти (билетного ритейла). Следует отмстить, что предложение зрительских мест па стадио- нах жестко ограничено физическими параметрами, такими, как разме- ры и емкость трибун. В то же время интерес болельщиков к маптам с участием различных команд в значительной степени варьируется, что находит свое отражение в больших колебаниях спроса на входные биле- ты. Эта особенность билетного бизнеса в спорте порождает сразу две се- рьезные проблемы: адекватного ценообразования и спекуляции билета- ми. При завышенной цене на билеты многие места на трибунах остаются незанятыми и спортклуб лишается части своих доходов; при заниженной цене в процессы купли-продажи билетов включаются посредники-спеку- лянты, которые скупают «недооцененные» билеты и далее перепродают их со значительной наценкой. Так же как и в первом случае, спортклуб лишается части своих доходов. В связи с отмеченными обстоятельствами ценообразование на билеты должно быть весьма гибким, а ценовую поли- тику должны осуществлять высококвалифицированные специалисты. Имеется и еще целый ряд особенностей билетного бизнеса, кото- рые составляют для спортклубов весьма непростую проблему. Речь, в частности, идет о подделках билетов, об удобстве приобретения би- летов болельщиками, о совмещении продажи билетов на спортивные соревнования с туристическими поездками при выездных матчах клу- ба, резервировании билетов на самолеты, поезда, гостиницы и т.д. Та- ким образом, перед спортклубом встает дилемма: или вести весь би- летный бизнес самостоятельно, имея большой штат специалистов в этой области, или делегировать свои полномочия профессиональной орга- низации, занимающейся тиккстиигом. 2. Передача билетного бизнеса сторонним организациям. В за- висимости от конкретных условий и возможностей спортклуба (нали- чия собственного стадиона, возможностей создания билетного ритей- ла, совмещения тиккетинга с туроператорской деятельностью), билетный бизнес может быть передан дочерним иди независимым ком- паниям на обоюдовыгодных условиях. Передавая билетный бизнес третьим лицам, спортклуб снимает с себя множество проблем по поддержанию и развитию этого снеци- 109
фичсского вида предпринимательской деятельности, а также затрат, с ним связанных. При этом, однако, клуб потенциально теряет часть прибыли в обмен па стабильность и снижение коммерческих рисков. В последние годы спортивными клубами и операторами, работаю- щими в билетном бизнесе, стал активно использоваться Интернет. Иде- альной в этом бизнесе является схема, по которой болельщик на сайте клуба или билетного ритейлера заказывает себе билет на желаемое место, оплачивает его элек тронными деньгами и распечатывает на своем принтере входной билет. По времени подобная операция не должна занимать более 1-2 минут. Пока, правда, данная схема нс может быть в полной мере реализована из-за ряда технических трудностей. На прак- тике повсеместно используется иной вариант, когда заказавшему билет болельщику его доставляют на дом или в офис курьер. Такой способ хо гя и менее технологичен (требует болынсг о времени па исполнение, вклю- чает в себя оплату труда курьера), но куда более надежен. Интеграция в билетный бизнес электронных платежей и системы заказов позволяет спортклубам получать с помощью тиккегинга важ- ные маркетинговые данные о своих болельщиках — об их вкусах, по- требительских предпоч гениях, ценностях, доходах. С помощью 1Т-тех- нологнй клубы формируют подробные базы данных о своих болельщиках, осуществляют посредством электронной почты двусто- роннюю связь с ними, осуществляют электронную рассылку новостей, предоставляют статистические, визуальные и рекламные материалы. 4.6.2. Купля-продажа прав трансляции (Broadcasting) Другим важнейшим способом реализации услуг профессиональ- ного спорта являегся продажа прав трансляции с мест проведения со- ревнований и спортивных событий. Для того чтобы верно представ- лять себе процедуру продажи прав па все виды трансляций, следует сначала определи i ь собственника продукта, кто это: спортсмены, при- нимающие участие в соревнованиях; тренеры, готовящие спортсменов к выступлениям, или федерации по видам спорта. Вопрос этот весьма важен в том смысле, что только владелец (или уполномоченное им лицо) имеет законное право его продажи. В повседневной практике владель- цами спортивного про дума могут быть любые физические и юриди- ческие лица, которые имеют соответствующее право собственности по национальному законодательству или международному праву. Чаще всего это международные спортивные организации, организующие и проводящие собственные турниры (например. МОК имеет все права па трансляцию Олимпийских шр). а также спортивные клубы и коман- ды, участвующие в этих турнирах. При необходимости усгапавливает- 110
ся порядок разграничения полномочий в части обладания геми или иными правами*. Ис менее важным является вопрос о том, сколько же стоит произ- водимый профессиональным спортом продукт в денежном выражении и какова процедура формирования цепы. Ответ на этот вопрос потребует некоторого знакомства с техноло- гией ведения телевизионного и иного массмедийного бизнеса. Работа теле- и раднокомпапий выстраивается таким обрезом, чтобы вызывать у максимальной части аудитории зрительский интерес. Если интерес к передаче низкий, то зрительская аудитория сокращается, и напротив, интересные программы собирают у телевизоров и радиоприемников большое количество людей разных профессий и возрастных групп. Для электронных СМИ жизненно важен зрительский интерес, так как именно он определяет коммерческую эффективность той или иной телекомпании, радиостанции или интернет-проекта. Дело в том что основным источником существования такого рода компаний и твор- ческих объединений является реклама (для открытых каналов) или або- нентская плата (для кабельных сетей, для доступа к отдельным веб- сайтам и т.д.). 1 [оступлсния от рекламодателей и абонентов повышаются по мерс нарастания зрительской аудитории, которая в свою очередь увеличивается вместе с ростом интереса. И телерадиокомпании, и рекламодатели внимательно следят за численностью и составом зрительского контингента, так как стоимость рекламного времени напрямую увязывается е этими показателями. Для количественной оценки зрительского интереса используется рейтинг, один балл которого представляет собой 1%, или 1 055 000 российских семей для сезонов 2002—2005 гг. Так как многие зрители смотрят телевизор, часто переключая ка- налы, вводится еще один показатель — доля аудитории, который оп- ределяется как процент включенных телевизоров, показывающих дан- ную программу. И наконец, для усредненной оценки используется такой критерий, как среднесуточная доля телеканала — среднее количество человек, смотревших капал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех. кто смотрел любой другой теле- канал в течение суток). Определяются рейтинги путем опросов и фокус-групп специаль- ными независимыми компаниями с хорошей репутацией, например. 1 Порядок разделения полномочий между МОК и НОК представлен в разде- ле «Программы Оиимпийского маркстинт а». 111
«Гэллап Медиа» («Gallup Media») и некоторыми другими. Такие заме- ры рынка электронных СМИ проводятся еженедельно, а результаты иссясдования сводятся в таблицу. Примеры таких таблиц для спортив- ных и развлекательных программ представлены ниже (табл. 4.4.4.5). Таблица 4.4 Рей пип и спортивных программ Дата День недели Начало Оконча- ние Программа Канал Доля, % Рейтинг. % 17.02.04 Вторник 23:39 0:08 11а футболе с В. Гусевым и 17,3 2.5 20.02.04 Пятница 24:02 24:38 Бокс. Братья Кличко. Лучшие бои 13.8 2.4 22.02.04 Воскре- сенье 24:29 25:22 Бокс. Бои силь- нейших профсс сиоиалов мира Д. Гуин против Д.Токи вари И 18.0 2.2 16.02.04 Понедель- ник 0:44 1:14 Русский экстрим 1 17,5 1,1 19.02.04 Чствер! 10:15 10:20 Спорт (Сегодня утром) 9,3 1.1 22.02.04 Воскре- сенье 9:29 9:58 М-1: Бон без правил 5,0 0,9 Ltlxi 22.02.04 Воскре- сенье 25:18 25:50 Бои без правил 7.2 0,6 22.02.04 Воскре- сенье 9:45 10:01 Новости 7 2,8 0,5 21.02.04 Суббота 13:00 13:11 220 вольт. Мир экстрима у 2,6 0.5 ] 7.02.04 Вторник 21:39 21:51 220 вольт. Мир экстрима (повтор) 1.2 0,4 Источник: www.tns-global.ni Таблица 4.5 Peiimiitii развлекательных и новостных пршрамм Дата День недели Начало Оконча- ние Программа Канал Доля. % Рейтинг. % 20.02.04 Пятница 20:57 23:03 Кривое зеркало 41.6 16,5 112
Продолжение Дата День недели Начало Оконча- ние Программа Канал Доля, % Рейтинг, % 16.02.04 Понедель- ник 21:36 22:30 Улицы разбитых фонарей 1 41.4 15,6 18.02.04 Среда 21:00 21:30 Время 1 36.2 15,2 19.02.04 Четверг 19:53 20:59 Моя граница (сериал) 1 32,4 13.8 22.02.04 Воскре- сенье 20:58 21:22 Специальный корреспондент ГОССИМ^ 31,3 13.2 16.02.04 Понедель- ник 22:30 23:00 Криминальная Россия (д/ф) и 39.8 12,1 16.02.04 Понедель- ник 18:57 19:57 Клон (сериал) и 31,6 12.0 16 02.04 Понедель- ник 19:57 20:59 Жди меня и 27,1 11.6 21.02.04 Суббота 19:57 20:59 Кто хочет стать миллионером? Тедсигра и 28,9 11,6 18.02.04 Среда 18:56 19:59 Тайны сзедствия-2 (сериал) гооси’’^ 31,8 11,5 Источник: www.tns-global.ru/rus/data/raiings/iv/russia/top_l00/_20040216 20040222/indcx.wbp Как видно из представленных таблиц, рейтинги спортивных про- грамм значительно уступают рейтингам сериалов и развлекательных передач В связи с этим обстоятельством реклама в спортивных транс- ляциях стоит меньше. Однако нс стоит забывать, что в электронных СМИ рекламируются весьма разные товары и услуги. Неоднородна и зрительская аудитория: если латиноамериканские сериалы просмат- ривают в основном женщины и люди пенсионного возраста, то спортив- ные передачи — мужчины среднего возраста с уровнем достатка выше среднего, а также молодежь. Этот факт иногда способствует повыше- нию рекламных расценок на спортивных каналах. Исходя из этих моментов, сделки спортивных организаций с элект- ронными СМИ в части купли-продажи прав трансляций происходят по следующей процедуре Спортивные менеджеры ведут переговоры с представителями телевизионных и радиокомпапий с цифрами в ру- 8-2819 113
ках (о текущих рейтингах спортивных передач, о стоимости рекламы в дневное и вечернее время и т.д.), приводя последним свои доводы и аргументы. В частности, менеджеры спортивных организаций стремят- ся продать свой продукт оптом, включая, например, все матчи чемпиона- та, а не отдельные игры. Делается это с целью снижения коммерческих рисков, так как не все матчи собирают у экранов или радиоприемников большое количество болельщиков. Но в то же время никто не может заранее сказать, как именно будет разворачиваться чемпионат, кто бу- дет лидером, в чем будет заключаться главная интрига. В свою очередь представители массмедийных компаний представ- ляют спортивным менеджерам свои выкладки. Они, например, гово- рят, что матчи чемпионата России по футболу имеют зрительский рей- тинг в 1%, что значительно уступает рейтингам сериалов и игровых передач, которые колеблются в диапазоне II—15%. Отсюда простой расчет: сели телеканал закупит какой-либо сериал за 100 тыс. дол., то реклама, включенная в него, может принести 200 тыс. дол. Если же заплатить за трансляции Футбольному союзу тс же 100 тыс. дол., то, с одной стороны, прибыль от рекламы составит только 20 тыс. дол., а с другой — может снизиться рейтинг самого телеканала, т.е. канал может потерять часть зрительской аудитории. В связи с этим обстоя- тельством переговоры представителей спорта и электронных СМИ за- частую проходят весьма непросто. В купле-продаже прав трансляции принято различать: — эксклюзивные (исключигсльные) права, обладатель которых становится единственным правообладателем спортивного продукта. В этом варианте владелец исключительных прав сам решает, кому и по какой цене он будет перепродавать спортивный продукт; — пакетные права, которые включают в себя набор из нескольких прав трансляций, например, прямой эфир (live), трансляцию через Ин- тернет (только звук или звук и изображение), выборочная трансляция (16 матчей из 32 игр чемпионата) и т.д.; —отдельные права на радиотрансляцию (live), на трансляцию всего матча на следующие сутки, на 10-минутные фрагменты игр; право на трансляцию с редактированием (в том числе со вставкой собственной рекламы). Что же касается заключения сделок о продаже прав трансляции закрытым (кабельным и спутниковым) каналам, то здесь переговоры имеют особый фон. В частности, на первый план выходят такие пара- метры, как количество подписчиков (абонентов) канала, величина пла- ты за канал (или пакет каналов), наличие или отсутствие рекламы в пе- редачах трансляции, географическая зона трансляции. Фактически 114
менеджеры закрытых спортивных каналов обращаются к спортивным организациям и организаторам соревнований с предложением продать им продукт по приемлемой для обеих сторон цене. В современной эко- номике спорта все чаще владельцы прав трансляций (МОК, ФИФА, УЕФА1, другие международные спортивные федерации) продают спортивный продукт через свои маркетинговые подразделения или уполномоченные компании на длительный срок в 4—6 лет. Выкупив- шая эксклюзивные права трансляции фирма перепродаст их отдель- ным телекомпаниям и радиостанциям по индивидуальным контрактам, учитывая платежеспособность и текущие финансовые возможности каждого конкретного покупателя. В результате деловых переговоров формируется цепа на прямые трансляции, видеозаписи и демонстра- ции отдельных моментов соревнований. Контрольные вопросы 1. Специалиста какого профиля называют финансовым менеджером? 2. Какие задачи и функции выполняет финансовый менеджер в спортивных организациях? 3. Для чего необходим финансовый анализ и планирование? 4. В чем состоит смысл эффективного управления финансовыми ак- тивами спортивной организации? 5. В чем заключаются кредитно-депозитные операции? 6. Для чего спортивной организацией делаются инвестиции в цен- ные бумаги? 7. Может ли спортивная организация производить эмиссию собствен- ных ценных бумаг? 8. В каких случаях спортивная организация производит инвестиции в спортивные сооружения? 9. С какой целью осуществляются инвестиции в спортсменов и тре- неров? * В 1 На заседании Исполнительного комитета UEFA в Словакии (2003 г.) был заслу- шан доклад о продажах телевизионных и других прав на освещение Лиги чемпионов. В соответствии с прогнозом, около 80% от всех доходов принесет телевидение, ос- тальные деньги поступят от спонсоров и рекламных сделок в Интернете. В сезоне 2003/2004 управляющий орган европейского футбола ожидает прибыль от Лиги чем- пионов в размере около 560 млн евро такая расчетная сумма значится в бюджете. Около 556 млн евро поступит от пршажн телевизионных и коммерческих прав, со- глашения в области интсрнет-услуг и мобильных технологий принесут еще около 3.8 млн евро. Источник: littp://mps.nwket<Is.nt'issue/ oct2003/evcntsl3.shtml 8‘-2819 115
10. В чем заключается процесс управления налогами? Какие знания должен иметь финансовый менеджер для эффективного управле- ния налогами? 11. Какие предприятия и организации называются оффшорными? 12. Что означает термин «спонсор»? В чем отличие спонсора от меце- ната? 13. Какие задачи решают для себя предприятия-спонсоры? 14. Каким способом спортивные организации привлекают к сотруд- ничеству спонсоров? 15. Какие особенности продажи входных билетов и абонементов вы могли бы назвать? 16. В чем заключается процедура купли-продажи прав трансляции? Как определяется цепа на выкуп прав трансляции?
МАРКЕТИНГ В СПОРТЕ Глава 5 5.1. Маркетиш как наука и практический инстру мет арий С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей — повсеместно воз- растает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщи- ков, присутствующих па соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало модным иметь строй- ную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответ- ствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортив- ных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос. Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкуль- турно-спортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности ее эксплуатации. Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортив- ной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке — в рекламе, в научно-исследо- вательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и фор- мировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борь- бу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными организациями можно лишь 117
прибегнув к маркетингу, который представляет собой комплекс паук прикладного характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точ- ной формулировке маркетинг (от англ. Marketing < market — рынок) — это система координации производственной и управленческой деятель- ности фирмы, направленная на обеспечение сбыта продукции и макси- мизацию прибыли. Спортивный маркетинг представляет собой составную часть об- щего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особеннос- ти. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают та- кие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здо- ровый образ жизни и многое другое. Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребле- ние спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперни- чество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а нс наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают гот факт, ч го потребители предприя гия, болельщики спортклуба — один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привле- чения и удержания маркетинг просто необходим. Основная цель любого коммерческого предприятия или профес- сиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, — получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять — это краеугольные вопросы всякого бизнеса. Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства, т.е. Прибыль = (Цена — Издержки)-»- шах. Из приведенного выражения следует, что для максимизации при- были следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятельства: — во-первых, конкуренция не позволяет сколько-нибудь значи- тельно повышать цены (если только речь нс идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов); 118
— во-вторых, снижать издержки фирма-производитель (или про- давец) может только до определенного предела, ниже которого пред- приятие не может работать с прибылью. Сказанное, конечно, нс означает, что производственная фирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной Экономикс с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли. На- пример, общую прибыль стадион может увеличить нс за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а так- же за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длитель- ными гарантиями, более модного или престижного. Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличе- нию интенсивности рекламы или повышению качества продукта нс реша- ет задачи максимизации прибыли. Попятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма суще- ственных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно боль- шими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами, букваль- ное следование, казалось бы, правильным принципам можег привести спортивную организацию к убыткам и банкротству. Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожа- лению, универсального правила здесь нс существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определен- ную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо под- черкнуть, что спортивный маркетинг — это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам. Хорошим примером комплексного подхода при решении прак- тической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диа- метром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрач- ной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным 119
бспно если они работают со значительными рублевыми и валютными активами в своей стране и за рубежом. 4.5. Спонсорство и привлечение спонсоров Слово спонсор (от англ, sponsor < лат. sponolerc руча i ься, гаранти- ровать) означает поручитель, гарант, а также лицо или организация, финансирующее проведение какое-либо мероприятие. В широком по- нимании спонсорство означает финансовую поддержку кого-либо в обмен на определенные услуги, чаще всего рекламного характера, своеобразную форму «бартерной рекламы», когда рекламодатель оп- лачивает не собственно рекламное обращение, а предоставляет, напри- мер, оборудование, спортивную одежду, обувь, призы или иные това- ры иди услуги в обмен на определенную форму рекламы. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, так как последнее озна- чает финансовую, материальную или иную помощь без всяких встреч- ных условий. Спонсорство в спорте играет важную роль, как для спортивных организаций, так и для фирм-товаропроизводителей. Компании, выс- тупающие спонсорами в спорте, как правило, решают для себя следу- ющие задачи: — создают своей компании позитивный имидж; если фирма смог- ла создать себе доброе имя, то она в определенной степени изменяет и типологию потребительского поведения, — при прочих равных ус- ловиях (цене, качестве продукции) покупатели приобретают товар той фирмы, которая занимается меценатством и спонсорством; — удерживают старых партнеров по бизнесу. Это происходит по следующим причинам: во-нервых, если фирмы-производители знают, что их парт- нер является спонсором, то они обоснованно считают, что имеют дело с платежеспособным предприятием, во-вторых, если партнер является спонсором, то он заботит- ся нс только о своей прибыли, но и об общее гвеппом благе. Эти обсто- ятельства, ест сствепно, удерживают старых партнеров по бизнесу (а так- же постоянных покунагелей или клиентов фирмы); — выявляют и используют новые деловые возможности. Это про- исходит за счет того, что, выступая спонсором, фирма становится бо- лее известной потенциальным партнерам, клиентам и инвесторам, ко- торые обращаются к спонсору с новыми деловыми предложениями; развивают дух энтузиазма и единства в самой фирме. За счет спонсорстве в фирме устанавливается более здоровый моральный кли- мат, который способствует росту производительности груда; 96
поддерживают отдельных спортсменов, тренеров, клубные или сборные команды и тем самым развивают физкультуру и спорт в це- лом. Кроме того, компания-спонсор часто с лихвой окупает собствен- ные затраты на поддержку спортивных команд или спорта в целом. Так, страховая компания «John Hancock Insurance Company» приобре- ла права на олимпийское спонсорство за 24 млн дон., которые позво- лили ей действовать и па зимних Играх 1992 года в Лиллехаммере и на летних Hipax 1996 года в Атланте. Фирма провела кампанию по акти- визации продаж, где в качестве награды для служащих, добившихся лучших результатов по стимулированию продаж, была поездка на зим- ние Игры в Лиллехаммер. Прибыль «J. Hancock» в связи с этим конкур- сом выросла на 50 млн доя.1 Таким образом, спонсорство можно рассматривать как составную часть политики фирмы, направленной на увеличение прибыли. Но в то же время собственно капитал фирмы нельзя рассматривать только в узком смысле как активы, измеряемые лишь монетарными (денеж- ными) показателями. Капитал любого производителя товаров или ус- луг включает в себя, помимо материальных и денежных средств также и гудвилл, т.е. такие «невещественные» активы, как авторитет, доброе имя, клиентура, известность. Поэтому многие фирмы приобретают себе известность и доброе имя за счет спонсорства. Репутация и доброе имя компании является нс просто желатель- ным для бизнеса элементом, но и прямо влияет па капитализацию фир- мы, ее денежную оценку рынком. Если акции компании активно обра- щаются на биржевом или внебиржевом рынке, то в их совокупной стоимости обязательно учитывается репутация: положительная репу- тация повышает оценку компании инвесторами, а негативная, напро- тив, снижает. Соответственно эти оценки и настроения инвесторов на- ходя г свое отражение в котировках акций компании — высокая деловая репутация компании делает держателей се цепных бумаг богаче, а низ- кая — беднее. Нельзя нс отметить и того факта, что популярность спонсорства среди фирм определенных отраслей промышленности связана с зако- нодательным запретом других видов рекламы (табл. 4 I)2. Примером служат табачные компании, которые в Великобритании выступают одними из главных спонсоров спорта. Ежегодно они тратят на рекламу и спонсорство спорта согни миллионов фунтов стерлингов. 1 Шааф Ф. Спортивный маркетинг : пер. с англ. М.: Филины 1998. С. 140. ’ Кути В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. М„ 1993. С. 88. 7-2819 97
Максимизация прибыли, несомненно, важнейшая задача любой коммерческой фирмы. В то же время реализация этой задачи суще- ственно упрощается при формировании надлежащих условий для по- вышения объемов продаж. К таким условиям, в частности, можно от- нести и спонсорство, — потребители более охотно покупают товары известных фирм (а именно спонсорство создаст фирме известность в стране и за ее пределами); компания-спонсор также косвенно даст понять всем своим клиентам и партнерам, что се бизнес процветает (гак как предприятие, испытывающее финансовые затруднения, вряд ли станет спонсировать какое-либо мероприятие). И наконец, компа- ния-спонсор переносит позитивный имидж спорта на себя и свою про- дукцию, т.е. в сознании потребителей компания ассоциируется с извес- тными спортивными соревнованиями, что создаст ей мощную рекламную поддержку. Таблица 4.1 Основные отрасли промышленности — спонсоры спорта в Ант ши Отрасль промышленности % от общих спонсорских вложений Табачная 40,7 Нефтяная 18,3 Шинная 10.0 Пивоваренная 7,6 Банки 4,2 Пищевая 3,4 Торговля спортивными товарами 3.4 Винно-водочная 3.3 Полиграфическая 2,9 Другие отрасли 6,2 Как же спортивные организации привлекают к сотрудничеству спонсоров и на какой основе строит с ними свои взаимоотношения? Существуют два основных пути поиска спонсоров и урегулирования взаимоотношений между ними и спортивной организацией. Первый способ заключается в использовании специализированной посредни- ческой фирмы, которая подыскивает спортивной организации спонсор- ские предприятия. Этот способ имеет свои несомненные достоинства, I которые состоя г в следующем: — посредническая фирма берет весь коммерческий риск па себя, что весьма удобно во мношх ситуациях; 98
— использование фирмы-посредника весьма желательно для спортивных организации, только начинающих выходить па данный рынок и не имеющих достаточного опьпа и подготовки в правовой, маркетинговой, налоговой и других сферах спонсорской деятельности; — спортивной организации нс нужно самостоятельно заниматься поиском спонсоров. Менеджер Федерации лыжных гонок России Ю. Чарковский счи- тает, что нашей сборной команде предпочтительнее сотрудничать со специализированной посреднической фирмой «Sponsor Service» (Нор- вегия), чем напрямую выходить на спонсоров1. Он ар1ументируст эго следующим образом: фирма «Sponsor Senice» довольно крупное агент- ство, специализирующееся на перепродаже рекламных контрактов, рекламных площадей, рекламного эфирного времени и т.д.. и имею- щее в мире несколько отделений. Масштаб финансовых операций «Sponsor Service» весьма значителен—так, фирма выкупила у органи- заторов все права на рекламу на чемпионатах мира по лыжам в 1997 г. в Тронхейме и в 1999 г в Зсефельде. Это означает, что все фирмы- производители, желающие рекламировать свои услуги или продукцию на данных соревнованиях, должны будут покупать рекламное время в эфире или место под рекламные шиты именно у «Sponsor Service». Сборная команда России по лыжам заключила договор со «Sponsor Service» и теперь все фирмы-рекламодатели, желающие иметь дело с на- шей командой, обращаются не к ней, а непосредственно в «Sponsor Service», которая несет всю полноту рисков по договорам с заказчика- ми. Когда концерн «Ringnes», являющийся спонсором женской сбор- ной команды России, вынужден оыл приостановить свою деятельность но финансированию команды, убы гки понесла фирма «Sponsor Service», которая имела с «Ringnes» контракт. Конечно, работа с посредниками чревата и определенными нега- тивными моментами. Так, например, за посреднические услуги необ- ходимо платить, причем подчас довольно значительные суммы. Кроме того, фирма-посредник в условиях сохранения коммерческой тайны может зарабатывать па договорах со спонсорами больше, чем сама спортивная оргашгзация. В связи с этим обстоятельством руководству и финансовому менеджеру спортивной организации следует исходить при построении своих взаимоотношений со спонсорами и фирмами- посредниками из складывающихся обстоятельств и текущей конъ- юнктуры рынка. 1 Источник: Чарковский Ю. Учимся зарабатывать сами // Лыжные гонки. С. 26—28. 7--2819 99
Что же касается конкретных взаимоотношений с фирмами-спон- сорами. то их содержание рассмотрим на примере российской сборной по лыжным гонкам. Официальными спонсорами команды являются норвежский коммерческий банк «Landsbankcn» и его российский парт- нер банк «Солидарность». Нашивки с названиями этих двух банков наши спортсмены обязаны носить везде — на соревнованиях, трени- ровках, в быту (речь идет только о спортивной одежде) Фирмы-производители, например, фирма «Fischer» и «Atomic» пре доставляют бесплатно российской сборной команде лыжи для 60 спорт- сменов и 12 тренеров. Группа «А» (20 человек) получает по 8 пар лыж сжсгодно, группа «В» (40 человек, включая юниоров) — по 4 пары, а тре- неры — по 2 пары. Кроме того, каждая из этих фирм также бесплатно предосзавжгст команде по 100 пар лыж (сверх того, что получают спортс- мены и тренеры), которые продаются по низким ценам среди второго и третьего эшелонов сборной и среди ветеранов На вырученные деньги существует федерация, часть этих денег идет на нужды сборной команды. От фирмы «Adidas» сборная имеет ежегодно 60 комплектов спортивной одежды в каждый из которых входит буквально все, начи ная от носков и футболок и кончая лыжными ботинками, комбинезо- нами и утепленными костюмами. 42 комплекта получают спортсмены, 18 — тренеры. «Adidas», кроме того, выплачивает определенную сум- му Олимпийскому комитету Сборы команды за рубежом также опла- чивает «Adidas». К сказанному следует добавить, что спортсмены в индивидуаль- ном порядке заключают договоры с фирмами-производителями. На- пример, фирма «Саггага», в очках которой выступают лыжники, вы- плачивает спортсменам, занявшим в чемпионатах мира 1-е место — 1000 дол., за 2-е — 500 дол., 3-е — 300 дол. На этапах Кубка мира аналогичное вознаграждение составляет 300,200 и 100 дол. Примерно также поступают и другие фирмы-производители Естественно, что от такого взаимовыгодного сотрудничества выигрывают все участники — как фирмы-товаропроизводители, так и спортивные организации, спорт- смены и тренеры. Теперь рассмотрим существующие инструменты привлечения ме- ценатов и спонсоров на местном уровне (района, города, области) в сегодняшней российской практике. В современном спортивном биз- несе процесс поиска и привлечения средств под какие-либо мсроприя тия или проекты называют также фандрайзингом (от англ, find — по- иск и rise — прибавка к заработной плате, доходам). Проблема фандрайзинга для отечественной физической культуры и спорта очень остра и злободневна, так как от того, найдутся ли меценаты и спонсо- 100
ры из числа местных предпринимателей и руководи гелей предприя- тий, зачастую зависит, поедут ли спортсмены па соревнования, смогут ли они качественно провести сборы, приобрести спортивный инвен- тарь или арендован, спортивные сооружения. Очевидно, что. для того чтобы привлечь финансовые средства спон- соров, менеджеру следует сначала установить, какие кри серии и моти- вы для них наиболее значимы, чтобы апеллировать именно к тем чув- ствам отдельных предпринимателей и трудовых коллективов, которые для них наиболее весомы. Исследования, проведенные в среде россий- ских меценатов и спонсоров показывают, что наиболее значимыми кри- териями для них являются следующие (табл. 4 2)'. Таблица 4.2 Мотивация спонсорства и меценатской деятельности № п/п Мотив Значимость фактора, % I Улучшение имиджа организации 30 2 Чувство социальной ответственности 25 3 Сострадание к ближнему 23 4 Стремление повысить духовный и культурный уровень местного сообщества I9 5 Желание помочь благополучатслю «встать па ноги» 18 6 Возможность рекламы своей организации 9 7 Создание благоприятной среды для коммерческой деятельности 5 8 Личная причастность к проблеме руководителя 2 9 Участие в благотворительности положительно влияет па сотрудников организации 3 Ю Возможность налаживания новых общественных связей 2 II Доступ к ключевым фигурам во властных структурах и местном сообществе 2 12 Укрепление чувства собственной значимости I 13 Религиозные чувства 0 Из данных табл. 4 2 следует, что наиболее значимыми мотивами для оказания материальной и финансовой помощи служат такие, как 1 Здесь и далее в части меценатства и спонсорства используется источник: Воронина Т. Штрихи к портрету томского благотворителя//Деньги и благотвори- тельность. С. 4—10. 101
улучшение имиджа организации, чувство социальной ответственности и сострадания к ближнему. А вот религиозные чувства и чувство ук- репления собственной значимости гораздо менее весомы. Конечно, со временем эти приоритеты могут изменяться — роль одних мотивов возрастает, других, напротив, снижается. Кроме того, меняется значимость указанных приоритетов и в территориальном пла- не — в одном регионе более значимы одни критерии, в другом — дру- гие. Но в настоящее время в нашей стране сложились примерно такие оценки п это следует учитывать при контактах с потенциальными ме- ценатами и спонсорами. I [еобходимо подчеркнуть, что обращаться следует только к плате- жеспособным спонсорам; просить о помощи руководителей предприя- тий с неустойчивым финансовым положением —занятие бесперспек- тивное. Поэтому, прежде чем обратиться за финансовой поддержкой к какому-либо предприятию или руководителю фирмы, менеджеру сле- дует поинтересоваться его текущим финансовым состоянием. Когда отдельные предприниматели иди предприятия noTciiiiififiuib- ные спонсоры определены, к ним необходимо в какой-либо форме обра- титься. Какая же форма обращения будет наилучшей? На этот вопрос лег- че ответить, используя материалы маркетингового исследования (табл. 4.3). Таблица 4.3 Инструменты обращения за помощью и их тффеыпвнонь Инструмент Эффективность инструмента. % Письменное обращение 37 Личный контакт 34 < обстисипая инициатива 24 Обращение через СМИ 8 (обращение через друзей, знакомых 5 Данные табл. 4.3 свидетельствуют, что наиболее действенным ин- струментом обращение является письменное обращение или личный контакт (в форме собеседования). Обращение через СМИ, а также че- рс । друзей и знакомых менее эффективно, но все-гаки приемлемо. Луч- ше всего обращаться к руководителям предприятий посредством так называемой днрект-мейл (прямого письменного обращения с просьбой об оказании финансовой помощи), либо добиваться личной встречи: чаще всего эти две формы совмещаются и дополняют друг друга. В последние годы широкое раепросгранение получила новая фор- ма поиска и привлечения спонсоров посредством Интернета. Фирмам- 102
спонсорам, с одной стороны, и спортивным организациям и спортсме- нам, с другой, ныне весьма удобно осуществлять контакт ы в виде «вир- туальных встреч». Таким образом. Интернет стала местом консолиди- рования спроса и прехзожения па спонсорском рынке, сводя вместе самые разные запросы. Рис. 4.3. Презентация фирм-спонсоров на сейте спортивной федерации Так же как и на реальном рынке, спонсорство посредством Интер- нет может осуществляться сторонами либо самостоятельно, либо че- рез посредников. При самостоятельном поиске объектов для спонсорства фирмы- производители устанавливают контакты со спортивными федерация- ми и отдельными спортсменами на основе личных предпочтений и вза- имных договоренностей. При этом имя фирмы и се торговая марка соответствующим образом презентуется и рекламируется на сайгах спортивных организаций. Па рисунке 4.3 показан сайт Федерации муль- тиснорга и экстремальных гонок, на котором представлены фирмы- спонсоры — «Red Fox» — производитель одежды и обуви и «Гс- зельст» — производитель специальных энергетических напитков для спортсменов. 103 »
Весьма час го участники интернет-спонсорс гва используют в сво- ей деятельности посреднические структуры в виде специализирован- ных сайтов. На рисунке 4.4 представлен сайт такого типа. СПОНСОРС1ВЭ ГХхжгтв Пспхоы Г ПДОСЫ'в ГЬдгххьн» новости Рис. 4.4. Специализированный сайт sponsorstvaru Как правило, спонсорская деятельность через специализированный сайт ведется по следующим направлениям1: — размещается па самом сайте (на всех или большинстве его стра- ниц) информация о спонсировании рекламодателем этого сайта; — в рекламные материалы сайга включается информация о спон- соре (логотип и адрес сайта-спонсора); — проводятся тематические викторины и конкурсы для аудито- рии спонсируемого сайта с розыгрышем призов от спонсора. Преимущества акций спонсирования подобного типа таковы: I) осуществляется перенос лояльного отношения аудитории ре- сурса от сайта к спонсору; 2) это относительно дешевый вид напоминающей рекламы — «за- светки» логотипа или адреса спонсора па рекламных материалах сайта (каждый крупный сайт ежедневно показывает сотни тысяч баннеров 1 http^.'cclio.com.ua^advcniser^crviccj'sposorship.asp 104
в разных баннерных сетях, поэтому за неделю спонсорской акции .мож- но получить охват существенной час in ауди горни); 3) происходит вовлечение пользователей ресурса в участие в кон- курсах и викторинах. Вопросы и задания этих конкурсов должны сти- мулировать аудиторию к более детальному изучению продукции спон- сора, совершению пробных покупок; 4) повышается лояльность к спонсору благодаря розыгрышу при- зов для аудитории ресурса. В заключение следуег отмстить ныне существующую в нашей стра- не и за рубежом практику избрания на должности председателей спортив- ных федераций, руководителей спорtклубов и физкультурных организа- ций известных промышленников, политиков и предпринимателей, обладающих разветвленными деловыми связями и необходимым капита- лом. Делается это по очевидной причине: известным и влиятельным лю- дям значительно легче найти спонсоров и меценатов для спортивных орга- низаций. которые они возглавляют. Естественно, что такой способ подбора руководителей спортклубов и федераций имеет свои изъяны и далеко не всеми спортсменами и тренерами воспринимается одпозпачпо. Тем не менее в последние годы он получил достаточно широкое распростране- ние и в большинстве случаев достаточно эффективен. 4.6. Особенности реализации билетов и нрав трансляции в спорте В системе финансирования спорта .значительное место занимают такие экономические инструменты, как купля-продажа входных биле- тов, абонементов и прав на телевизионную, радио и иптсрпет-трапсля- ции спортивных соревнований и событий1. Для профессионального спорта, в котором главным производимым продуктом является шоу, существует ограниченное число способов его продажи. Во-первых, продать спортивный продукт (услугу) можно реально присутствующим на соревновании зрителям, которые специально при- шли на стадионы и в спорткомплексы за зрелищем. Эти люди приобре- тают входные билеты и абонементы па соревнования, образуя первый источник финансирования спорта (так называемый ticketing), оплачи- вая право «вживую» наблюдать спортивное соперничество. Однако часто бывает так, что поклонников спорта, желающих на- блюдать соревнования гораздо больше, чем может вместить стадион 1 Под спортивными событиями понимаются такие мероприятия, как торже- ственные церемония открытия или закрытия олимпиад, чемпионатов мира и Ев- ропы. награждения спортсменов, процедуры жеребьевки и т.д. 105
или спортсооружение. Многие любители criopia в силу различных об- стоятельств (причин финансового характера, занятости на работе, ко- мандировок и т.д.) нс могут лично присутствовать на месте проведе- ния игр и состязании. 11 т огда для удовлетворения спроса этой обширной группы потребителей используются технические средства — радио, телевидение, Интернет. Таким образом, вторым значимым инструментом продажи спортив- ного продукта служат электронные средства массовой информации (СМИ), которые, с одной стороны, удовлет воряют спрос болельщиков на спортивные услуги, с другой стороны, получают доходы от транс- ляции соревнований и спортивных событий путем включения в репор- тажи рекламных роликов. В этом качестве электронные СМИ выступают коммерческим посредником между спортом и широкой зрительской аудиторией, объединяя имеющееся предложение и спрос. Особенности продажи спортивного продукта посредством биле- тов и абонементов, а также электронным СМИ мы рассмотрим ниже. 4.6.1 Билетный битее (Ticketing) Одним из основных инструментов привлечения финансовых ре- сурсов спортивными клубами или иными спортивными бизнес-струк- турами является продажа билетов на производимые ими услуги. Пре- доставляемые спортивными организациями услуги представляют собой конечный продукт внутренних процессов промежуточного характера — подготовки производства, тренировок, транспортных, рекламных, мар- кетинговых, коммунальных и прочих затрат. Совокупная стоимость промежуточных процессов, а также качество человеческих ресурсов предопределяет потенциальную цепу произведенной услуги, которую необходимо продать конечным потребителям. Схематично данный процесс можно выразить следующим образом (рис 4.5). Рис. 4.5. Схема произволе!на и продажи спортивной услуги 106
Вначале организатор спортивного бизнеса делаетсоотвсгсгвуюшис инвестиции в персонал, помещение, оборудование, спортсменов, тре- неров, менеджеров. После того как все необходимые ресурсы получе- ны, начинают производиться необходимые работы и мероприятия но производству спортивной услуги. Для профессионального спортивно- го клуба — это соединение в единую подготовительную фазу трениро- вочного процесса, интеллектуальной работы тренерской мысли, фи- нансовых, технических и материальных ресурсов. В результате совместной работы всех перечисленных факторов создается услуга, которая может реализоваться в виде спортивного шоу. Для фитнссс-клубов ситуация несколько иная. Здесь в результате соединения необходимых предпринимательских способностей и фак- торов производства продуцируются услуги иного рода, направленные на удовлетворение потребностей индивидов в красоте, здоровье, ак- тивности, общении, долголетни. Произведенные спортивным бизнесом услуги предназначаются для заполнения досуга больших масс потребителей, приобретающих их как для нспосредс гвенного потребления, гак и для дальнейшей перепрода- жи. В первом случае спортивный бизнес продаст произведенные им услуги конечным потребителям —этот процесс принято называть В2С (business to consumers (customers) — бизнес для потребителей (покупа- телей)), во втором — другим предпринимателям или предприятиям — В2В (business to business — бизнес для бизнеса). I Ipouecc оценки и прода- жи готовых или потенциальных (произведенных в будущем) спортивных услуг этим основным категориям потребителей мы рассмотрим ниже. Начнем с того, что определим право собственности на спортив- ную услугу. Собственником услуги признается официально зарегист- рированный производитель, обладающий всеми правами на спортсме- нов и тренеров, торговые марки, фирменные наименования, патенты и имеющего соответствующие лицензии на данный вид деятельности. Право собственности на услугу даст возможност ь производителю са- мостоятельно продавать се на законных основаниях. При этом произ- водитель может реализовать произведенные и.м спортивные и иные услуги различными способами. Назовем основные из них. 1. Сачостоятельная реа.ииация услуги. 1 (ебольшис спортивные организации, имеющие локальное значение, чаще всего реализуют про- изводимые ими услуги самостоятельно, используя для этого продажу билетов и абонементов как титулов собственности на приобретенный продукт. Работа по схеме В2С в данном случае наиболее целесообраз- на, так как спортивные организации работают с небольшими контин- гентами потребителей. 107
В основании пирамиды находятся потребители или болельщики cnopi ивной организации, которые составляют фундамент всего бизне- са. От надежности фундамента, как известно, завися г прочность и дол- говечность всей конструкции. Искомая надежность обеспечивается за счет удовлетворения потребностей и интересов болельщиков и клиен- тов, их доверия и доброжелательного отношения к спортивной орга- низации. Немаловажную роль для успешного бизнеса играют материальная база и финансовые ресурсы спортивной организации. Без этих важней- ших составляющих вести дела чрезвычайно затруднительно, хотя на определенных этапах хозяйственной деятельности возможно. Не имея собственной материальной базы и достаточных денежных средств, спортивная организация вынуждена жить в долг, что накладывает свой негативный отпечаток на всю ее работу. Наиболее вероятный итог дан- ного режима функционирования спортивной организации — банкрот- ство и уход с рынка. Чтобы этого нс произошло, спортивная организация должна рас- полагать достаточным для беспроблемного развития материальными и финансовыми активами, которые являются основой для проведения всех других бизнес-операций — рекламных акций, соревновательной и тренировочной деятельности, выплат заработной платы и премиаль- ных персоналу, осуществления трансфертной деятельности и т.д. Еще выше в иерархии ценностей спортивной организации нахо- дятся кадры, которые являются основой для создания и приумножения финансовой, материальной и клиентской базы. Тезис «кадры решают все» во многом справедлив, поскольку именно люди с высоким интел- лектуальным потенциалом и профессиональными качествами состав- ляют «ядро» спортивной организации, ее «человеческий капитал». От дисциплинированности, профессионализма, творчества, актив- ности и культуры работников зависит в конечном счете, будет ли бизнес спорзивной организации успешным или ее ожидает банкрот- ство. Особое значение данный фактор имеет в профессиональном спорте, где о г таланта, подготовки и волевых качеств спортсменов и тре- неров зависит имидж организации и се доходы, численность болельщи- ков, партнеров и клиентуры. В верхней части пирамиды спортивной организации располагают- ся менеджеры, т.е. тс лица, которые осуществляют управление бизне- сом. Управление—это процесс планирования, прогнозирования, орга- низации и контроля, необходимый для достижения целей спортивной организации. Излишне говорить, что работа менеджеров — это кон- центрированное выражение умственного труда, знаний и умений; 84
от профессиональных качеств менеджеров благополучно спортивной организации зависит в наибольшей степени. В качестве иллюстрации значения высокопрофессиональных ме- неджеров для процветания спортивной организации приведем при- мер приобретения Р. Абрамовичем (владельцем футбольного клуба английской премьер-лиги «Челси») исполнительного директора «Ман- честер Юнайтед» П. Кеньона1 (см. фото). Умение П. Кеньона безошибочно управ- лять спортивным бизнесом привело к тому, что годовой бюджет «Манчестер Юнайтед» вначале превысил 100, а потом и 200 млн дол. Благодаря Кеньону даже после неудачного сезона 2001 /2002 г. «МЮ» позволил себе по- тратить на защитника 47 млн дол (Рио Фер- динанд), тогда как «Арсенал» только 2,2 (Паскаль Сиган). Это при Кеньоне клуб об- завелся непосильной более никому, кроме «Реала», кадрово-экономической стратеги- ей — выкладывать десятки миллионов за классных ш роков (это на- много дешевле, чем проигрывать турниры из-за их недостатка). При нем «МЮ» научился продавать права нс только на прямые трансля- ции своих матчей, но и на повторы спустя несколько суток, права на показ голов в Интернете и в формате мультимедийных сообщений на мобильные телефоны. При нем впервые число официально зарегист- рированных болельщиков «МЮ» перевалило за 50 миллионов чело- век, причем 20 миллионов из них в Юго-Восточной Азии. Формула финансового процветания «Манчестер Юнайтед» — это идеальная комбинация спортивных побед, рациональных расходов и образцового, просго-таки хрестоматийного маркетинга В частно- сти, манчестерцы расширили свой и без того крупнейший в стране ста- дион «Олд Траффорд» с 55 до 67,4 тысячи мест. И билетов в «Theater of Dream», как называют эту арену в Англин, все равно нс достать при всей их дороговизне (35—70 долларов, если нс учитывать места «бизнес-класса»). Сборы с каждого домашнего матча, даже против непритязательных соперников калибра «Вест Бромвича», приносят доход в 2,4 млн дол. А наличие на «Олд Траффорде» популярного Источник: Быстров Д. I лапная покупка; НавошаД. «Манчестер Юнайтед становится финансовым чемпионом мира шестой год кряду. См.: www.izvestiani/ sport'ariiclc32) 16. 85
ресторана «Red Cafe» и «МЮ»-мсгастора и вовсе превращает эту аре- ну в Клондайк, поле чудес, главный футбольный эмират. Другим стратегическим направлением деятельности бизнес- команды П. Кеньона, который перешел на пост генерального дирек- тора клуба из спортивной мануфактуры «Unibro», стало глобальное продвижение «Манчестер Юнайтед» как бренда (посредством тех же спортивных успехов, промо-туров и умнейшего PR) и активная рабо- та на рынках Европы, Азии. Америки и даже Африки. Позаимство- ванная в шоу-бизнесе метода раскрутки «МЮ» сильно отдает Голли- вудом и «Pepsi»; этот клуб, как никакой другой, обладает технологией вербовки поклонников и последующего превращения их в прямых или косвенных потребителей клубной продукции. Болельщикам «красных дьяволов», неспособным в силу rcoiрафичсской удаленности остав- лять деньги на «Олд Траффорд», предоставляется возможность вы- кладывать по 70 дол. за футболки с «семеркой» и подписью «Beckham» на спине, подписываться на клубный телеканал и покупать прочую ман- честерскую атрибутику вплоть до коврика в ванную комнату. При эгом в Юго-Восточной Азии манчестерский суперклуб зарабатывает даже на гамбургерах: там набирает обороты сеть закусочных «Man U.» Ке- ньон сделал «Манчестер Юнайтед» самым успешным футбольным клубом мира — ни «Реал», ни «Милан», ни «Бавария» не обладают такой финансовой устойчивостью и такими доходами. Эффективной организацией является та спортивная структура, которая сочетает в себе все указанные нами выше составляющие для успешной предпринимательской деятельности. Однако и это обстоя- тельство является хотя и необходимым, ио недостаточным условием процветания бизнеса. Спортивная организация должна строить свою повседневную деятельность на основании долгосрочного и краткосроч- ного планирования, действовать в соответствии с изменяющимися условиями и конъюнктурой рынка, своевременно вносить коррективы в свою ценовую, кадровую, финансовую и иную политику. Только гиб- кость. творчество, высокая адаптивность к внешней среде даст возмож- ность избежать закостенелости в работе, своевременно вводить иннова- ции в управленческую, организационную и маркетинговую деятельность спортивной организации. 4.2. Задачи и функции финансовою менеджера в спортивных орт анизацимх Большинство современных спортивных организаций как в России, так и за се пределами получают финансовые ресурсы из самых разных 86
источников — из бюджетов всех уровней, от реализации спортивных лотерей, от продажи билетов, от рекламы, спонсорства, меценатства, от предпринимательской деятельности, от депозитных операций, от сдачи собственности в аренду и от многих других видов деятельности. С другой стороны, спортивные организации расходуют полученные по разным каналам денежные средства на собственные нужды, выплачи- вают заработные платы и премиальные спортсменам и тренерам, рас- считываются по кредитам с коммерческими банками, осуществляют налоговые отчисления в федеральный и местный бюджеты. Таким об- разом, финансы спортивной организации не пребывают в статичном состоянии, они постоянно циркулируют о г одного плательщика к дру- гому. И даже временно свободные денежные средства нс должны ле- жать мертвым । рузом (например, в виде наличных денег в кассе спортив- ного клуба), а должны приносить спортивной организации доход, желательно максимально возможный. В то же время и налоги должны выплачиваться спортивной орга- низацией нс огульно и бессистемно, а с учетом всех положенных льгот и специфики налогового законодательства в той или иной стране или регионе. Естественно, что все эти задачи по управлению финансовыми по- токами спортивной организации должны быть возложены на специаль- ную экономическую службу, возглавлять которую должен компетентный специалист, хороню разбирающийся как в спорте, так и в финансах. Специалиста такого профиля в мировой практике называют финансо- вым управляющим, или финансовым менеджером (от англ, manager — управляющий). Финансовый менеджер в спортивных клубах и органи- зациях выполняет следующие функции: — осуществляет финансовый анализ и планирование (в том числе бизнес-планирование); — взаимодействует с коммерческими банками и разрабатывает кредитную политику; — совместно с руководством спортивной организации планирует общую сумму трансфертов и объемы финансовых инвестиций; — управляет потоками наличных денег (на заработную плату, пре- миальные, командировочные спортсменам, тренерам и персоналу спортивной организации); — управляет налогами; — осуществляет поиск и привлечение спонсоров, — разрабатывает рекламную и маркетинговую стратегию спортив- ной организации. Остановимся на указанных функциях более подробно. Я7
4.3. Финансовый анализ и инвестиции Для того чтобы спортивная организация была благополучной в фи- нансовом плане, финансовому менеджеру и его службе необходимо: — тщательно анализировать предыдущие периоды финансовой деятельности спортивной организации, выявлять тс статьи доходов, которые приносят высокую прибыль, а также с гатьи расходов, кото- рые неоправданно велики и нуждаются в сокращении; — осуществлять краткосрочное (до 1 года), среднесрочное (на 2— 3 года) и долгосрочное (до 5 лет и более) финансовое планирование спортивной организации с целью упорядочения движения финансовых потоков и их взаимоувязки. Такое планирование необходимо для упо- рядоченного и целенаправленного расходования финансовых средств на рекламную кампанию, на представительские расходы, на работу с общественностью и т.д.; — осуществлять бизнес-планирование коммерческих проек- тов и отдельных бизнсс-операции спортивной организации; — создавать информационную базу для принятия финансовых ре- шений администрацией спортивной организации. Чтобы обеспечить выполнение поставленных задач, финансовому менеджеру требуется определенный механизм их реализации. Таким механизмом являются разнообразные финансовые инструменты — бан- ковские депозиты, заемные и валютные операции, ценные бумаги (ак- ции, государственные и корпоративные облигации, векселя, фьючер- сы, опционы). Кроме того, спортивная организация осуществляет вложения денежных средств в менеджеров, спортсменов и тренеров, которые в дальнейшем должны эти инвестиции окупить Перед спортив- ной организацией или клубом также открыт широкий спектр возмож- ностей по выгодному инвестированию средств в смежный бизнес, в по- купку прибыльных предприятии из разных сфер экономики. Смысл эффективного управления финансовыми активами спортив- ной организации состоит нс в том, чтобы приобретать какие-либо фи- нансовые инс грументы в максимальном количестве, а в том, чтобы они обеспечивали: I) максимальную доходность; 2) высокую надежность; 3) приемлемую ликвидность (т.с. возможность быстрой безущерб- ной продажи). Одновременное выполнение данных критериев — задача чрезвы- чайно сложная и подчас просто невыполнимая, иногда критерии конф- ликтуют друг с другом. Например, высоконадежные инвестиции, как правило, имеют низкую доходность. Таким образом, чтобы увеличить 88
доходность, приходится делать более рискованные финансовые вло- жения. Следовательно, первый и второй критерии вегупаюг в конфликт. Л это обстоятельство в свою очередь означает, что при выборе того или иного финансового инструмента необходим разумный компромисс. Кроме того, финансовому менеджеру следует помнить, что край- не нежелательно вкладывать денежные средства только в один-два инст- румента, — в таких условиях риск потери сделанных инвестиций значи- тельно возрастает. Наиболее рациональным способом размещения инвестиций является их диверсификация (от позднелат. diversificatio — разнообразие), т.е. вложения капталов в различные финансовые инст- рументы. Естественно, что такая стратегия уменьшает финансовые риски. Осуществляя функции по управлению финансами спортивной орга- низации, менеджер стоит перед выбором, в какие конкретно финансо- вые инструменты следует разместить денежные средства. Рассмотрим возможные вариашы. Эмиссия собственных ценных бумаг. С целью привлечения фи- нансовых ресурсов из внешних источников спортивная организация мо- жет эмитировать собственные ценные бумаги. Полученные от прода- жи ценных бумаг денежные средства могут быть использованы спортивной организацией на научные исследования, на реконструкцию спортивных сооружений, на покупку новых ш роков, на рефинансиро- вание долга и другие нужды. Эмиссию собственных акций осуществили такие известные фут- больные клубы, как «Лацио», «Рома», «Интер» и многие другие. Ак- ции этих известных спортивных организаций котируются на Милан- ской фондовой бирже. При этом как достижения, так и неуспехи перечисленных клубов отражаются на курсе их акций. Так, уход из «Манчестер Юнайтед» исполнительного директора П. Кеньона сразу негативно отразился на курсе акций клуба, котирующихся на Лондон- ской фондовой бирже, — котировки всего за одну торговую сессию упали на 4.5%. В то же время после победы в 2000 г. в Лиге чемпионов стоимость акций «Манчестер Юнайтед» увеличилась вдвое, а общая капитализация клуба превысила I млрд дол. Подобный рост акций «Манчестер Юнайтед» весьма выгоден их владельцам, так как увели- чивается стоимость принадлежащего им актива и в случае необходи- мости его можно выгодно продать. Инвестиции в смежный отнес. Одним из вариантов инвести- ций для спортивных клубов и организаций является покупка долей в смежном бизнесе посредством приобретения акций или паев соот- ветствующих предприятий. Спортклубами приобретаются более или 89
менее значительные доли в торговых предприятиях, магазинов суве- ниров и спортивной атрибутики, билетном и туропера юрском бизнесе. В последние годы спортвныс клубы целенаправленно инвестируют де- нежные средства в модельный и рекламный бизнес, в издательскую дея- тельность, в компании мобильной связи и даже в сети бензоколонок. Таким образом спортивные клубы и организации диверсифицируют свой бизнес, делают его более стабильным и устойчивым. Инвестиции в интернет-проекты. Без преувеличения можно ска- зать, что все современные спортивные клубы и федерации имеют соб- ственные веб-сайты, которые активно используются в коммерческих целях. Так, с помощью интсрнст-рссурсов спортклубы осуществляют с болельщиками двустороннюю связь — спортсмены и тренеры дают интервью и отвечают на вопросы в онлайн и оффлайн режимах, на сай- тах клубов проводятся ингериег-аукционы по продаже товаров и лич- ных вещей игроков, осуществляется подписка на интернст-трансляции матчей (в том числе на мобильные телефоны) и т.д. Всб-сайты клубов выполняют также важные рекламные и презентационные функции, представляют сведения о величине контрактов игроков и тренеров, принимают ог болельщиков замечания и предложения, сообщают о пресс-конференциях и благотворительных акциях клуба. Инвестирование в спортивные сооружения и дочерние фирмы. Часто спортивные клубы, лиги федерации инвестируют заработанные денежные средства в строительство новых или реконструкцию суще- ствующих спортивных сооружений. Такое размещение денежных средств бывает весьма выгодно спортивной организации — со време- нем спортивное сооружение окупается и начинает приносить инвестору чистый доход. Так, например, футбольный клуб «Спартак» являегся са- мой посещаемой командой российского футбольного чемпионата в выс- шей лиге. Однако спортклуб до настоящего времени нс имеет собствен- ного стадиона и вынужден постоянно арендовать спортивные арены у сторонних организаций. Естественно, такое положение, при котором из-за отсутствия собственного стадиона теряются доходы, нс может устраивать спортклуб. Поэтому уже в течение нескольких лег «Спар- так» инвестирует заработанные им денежные срсдрз ва в строитсльс гво собственного стадиона со всей необходимой инфраструктурой. Немало средств спортивные организации направляют на реконст- рукцию существующих стадионов и спорткомплексов. Реконструкция проводится с целью увеличения количества мест для болельщиков, создания безопасных условий для зрителей, спортсменов и арбитров, для предотвращения несчастных случаев и т.д. Без соответствующего переустройства стадионов и спорткомплексов международные спортив- 90
ныс комитеты и федерации не допускают данные снортсооружсниЯ к престижным соревнованиям, что ведет к потере значит единых до- ходов. Конечно, спортивные организации размещают денежные ресурсы нс только в строительство и реконструкцию спортсооружений. ДсньгЯ вкладываются в любые коммерческие проекты, способные приносить спортивной организации доходы. В настоящее время многие спортив- ные клубы и организации имеют в собственности телевизионные кана- лы, радио