Г ► А
фонд
либеральная
миссия
Алъберпг Отто Хиршман
Выход, голос и верность
библиотека
фонда
либеральна
миссия
был создан в феврале 2000 года,
чтобы содействовать развитию либеральной идеологии
и обоснованию принципов либеральной политики,
соответствующих сегодняшней России Основная задача
Фонда—распространение универсальных либеральных
ценностей свободной рыночной экономики, свободы личности
и свободы слова как основ существования гражданского
общества и правового государства. Для этого Фонд
инициирует публичные дискуссии, где вырабатываются
условия конструктивного диалога различных направлений
либерализма и их идеологических оппонентов.
Другое направление деятельности Фонда — издательская
программа, призванная познакомить широкий круг читателей
с достижениями либеральной мысли и прикладными
исследованиями перспектив либеральных преобразований
в современной России.
фонд
либеральная
миссия
библиотека
фонда
либеральная
миссия
Альберт ОттоХиршма
Выход, голос и верность
НОВОЕ
издательство
Albert Otto Hirschman
Exit, Voice, and Loyalty
Responses to Decline in Firms,
Organizations, and State?
Harvard University Press
Cambridge & London
Альберт ОттоХиршман
Выход, голос и верность
Реакция на упадок фирм,
организаций и государств
фонд
либеральная
миссия
новое
издательство
УДК 330.88
ББК 65.01:66.0
Х50
Серия основана в 2003 году	(	
Перевод с английского	Борис Пинскер
Редактор	Антон Золотов
Дизайн	Анатолий Гусев
Published by arrangement with Harvard University Press	
Хиршман А.О.
Х50 Выход, голос и верность: Реакция на упадок фирм, организаций и государств / Пер. с англ.
М.: Новое издательство, 2009. —156 с. — (Библиотека Фонда «Либеральная миссия»).
ISBN 978-5-98379-117-6
Книга американского экономиста Альберта О. Хиршмана «Выход, голос и верность» —
классическая попытка осмыслить поведение человека, столкнувшегося с ухудшением
качества потребляемых им услуг, идет ли речь о товарах, которые он покупает, деятельности
компании, в которой он работает, или политике государства, в котором он живет.
Построенная Хиршманом и прозрачно обозначенная в названии его книги универсальная
модель—яркий пример идеи, чье значение выходит далеко за пределы рассмотренного
автором материала и чье влияние в течение десятилетий продолжает ощущаться в работах
ученых самых различных областей науки.
УДК 330.88
ББК 65.01:66.0
ISBN 978-5-98379-117-6
© President and Fellows of Harvard College, 1970
©Фонд «Либеральная миссия», 2009
© Новое издательство, 2009
Оглавление
	Предисловие	7
	Выход, голос и верность	
1	Введение и теоретические предпосылки		11
2	Выход				28
3	Голос	36
4	Специфическая трудность сочетания опций «выход» и «голос»	48
5	Как конкуренция может создать комфортные условия для монополии	57
6	О пространственной дуополии и динамике двухпартийных систем		64
7	Теория «верности»	76
8	«Выход» и «голос» в американской идеологии и практике	102
9	Неуловимое оптимальное сочетание опций «голос» и «выход»	114
	Приложения		121
		
	Константин Сонин. Защита экономиста	149
Указатель iss

Предисловие
Я не планировал написание этой книги. Побудительным толчком
для этого послужило наблюдение за железнодорожным транспор-
том в Нигерии, которому посвящен абзац в моей предыдущей кни-
ге — здесь читатель найдет его ниже, в начале главы 4. По поводу
этого абзаца один критик доброжелательно заметил, что «за ним
должна быть масса скрытых предположений». Поразмыслив, я ре-
шил вытащить эти скрытые предположения на свет божий, и на это
у меня ушел целый год, который я намеревался посвятить нетороп-
ливым размышлениям в Центре специальных исследований в обла-
сти наук о поведении человека.
Читатель без труда поймет главную причину моей настой-
чивости: я наткнулся на подход к анализу определенных экономи-
ческих процессов, способный пролить свет на широкий круг со-
циальных, политических и даже моральных явлений. Но эта книга
не использует инструменты одной научной дисциплины для окку-
пации смежных областей науки. Как показано далее, особенно
в Приложениях, развитые мною концепции могут быть переведе-
ны на язык традиционного экономического анализа и, не исключе-
но, могут даже обогатить его, но область их применения намного
шире. Я даже был встревожен тем, что концепции «выхода» и «голо-
са» оказались слишком широкими и, по мере создания книги, с по-
разительной легкостью распространялись на все новые территории.
Под влиянием этих опасений я насколько возможно ограничил
объем книги. Найденный мною подход и без того позволил затро-
нуть столь разные вопросы, как конкуренция и двухпартийная си-
стема, развод и американский национальный характер, движение
«Власть черным» и неспособность высших должностных лиц по-
дать в отставку в знак несогласия с войной во Вьетнаме.
Центр предоставил мне чрезвычайно благоприятные усло-
вия для работы над такого рода проектом. Я вовсю использовал поч-
тенную традицию Центра, в соответствии с которой каждый имеет
«право» докучать своими проблемами и домыслами всем и каж-
дому. Мои основные интеллектуальные долги зафиксированы
ПРЕДИСЛОВИЕ
I 7 I
в сносках. Я должен особо поблагодарить Габриеля Алмонда, кото-
рый одобрил мою затею и дал ряд ценных советов, Ричарда Лоуэн-
таля, замечание которого побудило меня к написанию главы 6,
и Тжаллинга Купмэнса, который, так же как Роберт Уилсон из Стэн-
фордской школы бизнеса, помог мне уточнить ряд технических ар-
гументов.
Законченную рукопись прочли Абрам Бергсон и Альберт
Фишлоу, давшие ряд точных замечаний и предложений. На более
ранней стадии я получил существенную выгоду от обсуждения не-
которых идей на семинарах в Гарварде, Йеле и в Бостонском колле-
дже. В течение 1967 года Дэвид С. Френч искал, к счастью, без боль-
шого успеха, моих предшественников в обширной литературе по
вопросам конкуренции.
Было чрезвычайно приятно, что Филипп Г. Зимбардо, про-
фессор психологии Стэнфордского университета, счел некоторые
мои гипотезы достаточно интересными, чтобы проверить их в экс-
перименте. Схема запланированного эксперимента приводится
в Приложении.
Хильдегард Тейлхет бодро и умело перепечатала рукопись на
машинке, причем не один раз.
Моя жена, столь многим помогавшая мне в работе над
предыдущими книгами, на этот раз мудро предоставила мне воз-
можность насладиться калифорнийским солнцем в одиночестве.
Стэнфорд, Калифорния
Июль 1969 года
Выход, голос и верность
Эудженио Колорни (1909-1944), который рассказал
мне о скромных идеях и о том, как может измениться
их значение.

1 Введение и теоретические предпосылки
В любой экономической, социальной или политической системе
люди, деловые фирмы и вообще любые организации подвержены
отступлению от норм эффективного, рационального, законопо-
слушного, добронравного или каким-либо другим образом функ-
ционального поведения. Можно придумать любые базовые инсти-
туты общества, но действующие в нем лица непременно, хотя бы по
чисто случайным причинам, будут порой вести себя неким недолж-
ным образом. Каждое общество научается жить с определенным
количеством такого дисфункционального или неправильного по-
ведения; но чтобы неправильное поведение не умножилось и не
привело к общему упадку, общество должно найти в себе силы, ко-
торые вернут как можно большее число ненадежных действующих
лиц к поведению, необходимому для надлежащего функциониро-
вания. Эта книга начинается с исследования того, как эти силы дей-
ствуют в экономике, а потом я показываю, что соответствующие
концепции применимы не только к хозяйствующим субъектам, та-
ким как деловые фирмы, но и к широкому кругу неэкономических
организаций и ситуаций.
В то время как моралисты и политические философы много
думали о защите людей от безнравственного поведения, обществ —
от коррупции, а государств — от упадка, экономисты почти не уде-
ляли внимания исправимым отклонениям. Это невнимание объяс-
няется двумя причинами. Во-первых, экономическая наука исходит
из предположения об исключительно рациональном поведении
или, по меньшей мере, о неизменном уровне рациональности в по-
ведении хозяйствующих субъектов. Упадок фирмы может быть ре-
зультатом неблагоприятного изменения условий спроса и предло-
жения, тогда как желание и способность фирмы максимизировать
прибыль (темпы роста или что-нибудь еще) остаются прежними;
но упадок может также отражать некое «ослабление способности
или энергии добиваться максимизации» при неизменности факто-
ров спроса и предложения. В последнем случае немедленно возни-
кает вопрос, как можно восстановить способность или энергию,
1. ВВЕДЕНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
1111
которые обеспечивают усилия по максимизации. Но обычно исхо-
дят из первого представления, а перспективы восстановления бла-
гоприятных условий спроса и предложения всегда сомнительны.
Иными словами, обычно экономисты исходят из того, что фирма от-
стает (или вырывается вперед) всегда «по основательным, причинам»;
концепция — центральная для этой книги — случайного или срав-
нительно легко «исправимого отклонения» была чужда их логике.
Вторая причина невнимания экономистов к отклонениям
связана с первой. В традиционных моделях конкурентной экономи-
ки вопрос о восстановлении после любого отклонения не имеет
принципиального значения. Когда одна фирма терпит поражение
в конкурентной борьбе, ее доля рынка и нанимаемые ею факторы
производства достаются другим, в том числе новичкам; в итоге рас-
пределение совокупных ресурсов только выигрывает. Памятуя об
этом, экономист может взирать на отклонения, допускаемые лю-
бым из объектов своего анализа (таких, как деловые фирмы) с куда
большей невозмутимостью, чем моралист, убежденный во вну-
тренней ценности каждого из своих объектов (индивидов), или по-
литолог, объект рассмотрения которого (государство) уникален
и незаменим.
Поскольку мы объяснили невнимание экономистов, можно
немедленно поставить под вопрос его обоснованность: образ эко-
номики как совершенно конкурентной системы, в которой судьба
каждой фирмы определяется исключительно фундаментальными
изменениями сравнительного преимущества, — это, конечно же,
искаженная картина реальности. Прежде всего, прекрасно известны
обширные области монополий, олигополий и монополистической
конкуренции: снижение результативности фирм, действующих
в этой зоне экономики, ведет к появлению более или менее постоян-
ных очагов неэффективности и запущенности, так что исследова-
тель политики, видящий, что целостность его государства подры-
вается раздором, коррупцией или скукой, должен воспринимать эти
явления с тревогой. Но даже там, где преобладает здоровая конку-
ренция, вряд ли оправданно пренебрежение возможностью дать за-
ряд новой энергии фирмам, претерпевающим временный упадок.
Именно в тех секторах, где конкурирует между собой большое чи-
сло фирм, находящихся в сходных условиях, причиной упадка
отдельных фирм могут быть как устойчивые неблагоприятные из-
менения условий спроса и предложения, так и случайные субъек-
тивные факторы, действие которых можно устранить или нейтра-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 12 1
лизовать. В этих условиях механизмы восстановления могли бы
играть чрезвычайно полезную роль, могли бы помочь людям и об-
ществу избежать ненужных потерь и невзгод.
Здесь мне могут возразить, что сама конкуренция и служит
таким механизмом восстановления. Разве конкуренция не побуж-
дает фирму «тянуться изо всех сил»? А если фирма оступилась, раз-
ве не конкуренция через падение дохода и угрозу полного разоре-
ния подталкивает менеджеров к тому, чтобы всеми силами
восстановить пошатнувшуюся эффективность?
Не может быть сомнения, что конкуренция является глав-
ным механизмом восстановления. Однако я намерен здесь доказать,
что (1) у нас пока нет адекватного понимания всех последствий этой
частной функции конкуренции и (2) что возможен альтернативный
механизм, который способен дополнять механизм конкуренции
или заменять его.
Опции «выход» и «голос»
Нас будет интересовать фирма, производящая нечто такое, что по-
купают клиенты, хотя наш аргумент применим и к некоммерческим
организациям (таким, как добровольные ассоциации, профсоюзы
или политические партии), которые оказывают своим членам услу-
ги, не имеющие денежного выражения. Предполагается, что эффек-
тивность фирмы или организации падает по неким случайным при-
чинам, причем последние не столь серьезны, чтобы сделать
невозможным восстановление прежней эффективности, если толь-
ко менеджеры возьмутся за решение этой задачи. В типичном слу-
чае падение эффективности выражается — в случае как фирм, так
и организаций — в абсолютном или относительном ухудшении ка-
чества производимых услуг или товаров1. Информация о падении
качества доходит до менеджеров по двум основным каналам:
1 Для фирм, действующих в условиях монополии или монополистической
конкуренции, падение эффективности может принять форму роста цен и издержек
либо одновременного ухудшения качества и роста цен. С другой стороны, на иде-
ально конкурентном рынке изменения цен и качества абсолютно исключены; в этой
явно нереалистичной ситуации упадок может проявиться только в форме роста из-
держек, что, при неизменности цен и качества, ведет к сокращению чистого дохода.
Таким образом, в условиях совершенной конкуренции менеджеры узнают о падении
эффективности только из показателей финансового учета, тогда как клиенты пре-
бывают в неведении о том, что фирма переживает трудный период. Возможно, эко-
номисты обошли вниманием всю совокупность соответствующих явлений именно
потому, что они практически нереализуемы в модели совершенной конкуренции.
1. ВВЕДЕНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
I 13 I
(1) Некоторые клиенты перестают покупать продукцию
фирмы или какие-то члены выходят из организации:
это опция «выход». В результате доходы падают, число
членов уменьшается, а руководство вынуждено искать
способы исправить те ошибки, которые заставляют людей
голосовать ногами.
(2) Клиенты фирмы или члены организации сообщают
о своем недовольстве напрямую руководству или органу,
который стоит над руководством фирмы или организации,
или вообще кому угодно, кто готов выслушать: это опция
«голос». В результате руководству приходится искать причи-
ны и возможные пути устранения недовольства клиентов.
Остальная часть книги посвящена, преимущественно, сравнитель-
ному анализу этих двух опций и их взаимодействию. Я исследую та-
кие вопросы, как: при каких условиях люди будут прибегать к опции
«выход», а не «голос», и наоборот; какова сравнительная эффектив-
ность этих двух видов протеста как механизмов восстановления;
в каких ситуациях будут одновременно использоваться оба канала
протеста; какие институты могут способствовать совершенствова-
нию каждой из опций как механизма восстановления; совместимы
ли институты, способствующие совершенствованию опции «вы-
ход», с теми, которые повышают эффективность опции «голос».
Возможности упадка и слабость экономической мысли
Прежде чем давать ответ на эти вопросы, я отступлю назад, чтобы
сформулировать мое представление о соотношении между предме-
том этой книги и экономической наукой.
Из разговоров с исследователями поведения животных
(в Центре специальных исследований в области наук о поведении
человека) о социальной организации приматов я понял, насколько
гладко и эффективно решена у бабуинов задача преемственности
лидерства, создающая столько трудноразрешимых проблем в чело-
веческих обществах. Вот описание того, как это происходит в стае
плащеносных павианов, возглавляемой опытным самцом:
Молодые самцы крадут очень молодых самок у их матерей,
чтобы нянчить их, самым тщательным образом повторяя
все действия матери. Поведение юных самок жестко кон-
тролируется, так чтобы они не могли сбежать... На этом
этапе самкам еще два-три года до половой зрелости, и сек-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
114 1
суальные отношения с ними отсутствуют... По мере того
как эти молодые самцы взрослеют, а вожак стаи стареет,
молодые животные провоцируют перемещения стаи, хотя
направление миграции все еще выбирает старый вожак.
Между молодыми самцами и самками развиваются очень
сложные отношения, они проявляют постоянное внима-
ние друг к другу и посредством взаимных «сообщений»
участвуют в выборе перемещений группы. Старые самцы
сохраняют контроль над направлением перемещений, но
сексуальный контроль над самками постепенно переходит
к молодым самцам... Постепенно старые самцы отказыва-
ются от секса, но сохраняют контроль над стаей в целом,
и молодые самцы постоянно согласовывают с ними свои
действия, особенно когда нужно выбрать направление
миграции2.
Сравните эту изумительную постепенность и гладкую преемствен-
ность со столь обычными у людей насильственными переворота-
ми, когда на смену «хорошим» правительствам приходят «плохие»,
а сильных, мудрых или хороших вождей сменяют слабовольные,
глупые или преступные.
Люди не сумели развить методы постепенной и гладкой сме-
ны руководства, скорее всего, потому, что в этом не было жизнен-
ной необходимости. В большинстве случаев для человеческого
общества характерна некоторая избыточность средств к существо-
ванию. А это дает обществу возможность сравнительно безболез-
ненно переживать периоды упадка. Понижение эффективности,
грозящее бабуинам катастрофой, людям обычно несет всего лишь
определенные неудобства, по крайней мере на первых порах.
В человеческом обществе прямым результатом роста про-
изводительности и контроля над окружением является растущая
возможность переживать периоды упадка. Резкие спады и про-
должительные периоды стагнации — в сравнении с потенциально
возможным уровнем эффективности — это зло, приносимое про-
грессом. Поэтому заведомо тщетно искать социальные механизмы,
2	Crook J.H. The Socio-Ecology of Primates // Social Behaviour in Birds and Mam-
mals: Essays on the Social Ethology of Animals and Man / Ed. by J.H. Crook. London: Aca-
demic Press, 1970. В процитированном отрывке обобщены наблюдения Ханса Кам-
мера: Kummer Н. Social Organization of Hamadryas Baboons// Bibliotheca
Primatologica. Basle, 1968. №6.
1. ВВЕДЕНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
I 15 I
способные предотвратить любой упадок государств. В силу избы-
точности средств к существованию и наличия значительных воз-
можностей претерпевать упадок механизмы поддержания гомео-
стаза в обществе обречены оставаться крайне несовершенными.
Признанию этой малоприятной истины мешала утопиче-
ская надежда, что экономический прогресс, обеспечивающий рост
средств к существованию, принесет с собой столь жесткую дисци-
плину и санкции, что никакое несовершенство политических про-
цессов, например, не сможет стать причиной упадка. В XVIII веке
от расширения торговли и промышленности ждали не столько
роста благосостояния, сколько обуздания своеволия государей
и, соответственно, уменьшения или полного устранения возмож-
ностей упадка. Иллюстрацией может служить характерный отры-
вок из «Введения в основы политической экономии» сэра Джеймса
Стюарта:
Сколь бы пагубными ни были естественные и непосред-
ственные последствия политических революций в преж-
ние времена, когда механизм правления был проще, чем
в наши дни, ныне они так обузданы усложненной системой
хозяйства, что можно легко защититься от бедствий, кото-
рые они могли бы принести в другом случае...
Власть современного государя, даже если устройство
его королевства позволяет ей быть абсолютной, оказывает-
ся ограниченной, как только он устанавливает схему хозяй-
ства. .. Если до этого его власть силой и твердостью своей
была подобна клину (который можно использовать для
раскалывания камней, бревен и других прочных тел, кото-
рый можно отбросить в сторону и опять пустить в дело,
когда потребуется),то теперь она своей хрупкостью станет
подобна карманным часам, которые пригодны только для
того, чтобы отмерять ход времени, и будут немедленно раз-
рушены, если их будут использовать для чего-либо другого
или станут обращаться с ними недостаточно бережно....
Современное хозяйство, таким образом, — это самая дей-
ственная из когда-либо изобретенных узда для смирения
причуд деспотизма3.
3 SteuartJ. Inquiry into the Principles of Political Oeconomy [1767]. Chicago:
University of Chicago Press, 1966. Vol. I. P. 277,278-279.
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
116 I
Почти через два столетия эта же благородная надежда прозвучала
в словах латиноамериканского интеллектуала, предсказавшего, во-
преки всякой очевидности, что между экономическим прогрессом
и возможностью упадка существует не прямо пропорциональная,
а обратно пропорциональная зависимость:
[В эпоху, когда еще не знали промышленного выращива-
ния кофе, политики] лиричны и романтичны, потому что
им еще нет нужды считаться с продуктом, производство
которого постоянно растет. Это время для игры и всяче-
ских ребячеств. С кофе приходят зрелость и серьезность.
Он не позволит колумбийцам давать волю своим прихо-
тям в отношении национальной экономики. Идеологиче-
ский абсолютизм исчезнет, а на смену ему придет время
умеренной трезвости и ответственности... Кофе несовме-
стим с анархией4.
История грубо посмеялась над надеждами сэра Джеймса Стюарта
и Ньето Арьеты, что экономический рост и технический прогресс
воздвигнут надежные барьеры против «деспотизма», «анархии»
и безответственного поведения в целом. Но их утопические мечты
все еще с нами. А чем еще является распространенное убеждение,
что в ядерную эпоху большая война немыслима, а потому и не-
возможна?
В основе подобных построений лежит общая логика: тех-
нический прогресс не только увеличивает богатство общества,
но и создает настолько тонкий и сложный механизм, что опре-
деленные виды общественно значимого плохого поведения, ко-
торые прежде приводили к прискорбным, но терпимым послед-
ствиям, теперь дадут настолько катастрофические результаты,
что забота о их недопущении станет много эффективнее, чем
в прошлом.
В результате общество разом пребывает в ситуации сравни-
тельного изобилия и находится вне ее: оно производит больше, чем
нужно для простого выживания, но не вольно не производить этот
4	Nieto Arieta L.E. El cafe en la sociedad colombiana. Bogota: Brevarios de orien-
tation colombiana, 1958. P. 34-35. Это посмертно опубликованное эссе было написа-
но в 1947 году, всего за год до начала кровавых гражданских беспорядков, извест-
ных как La Violencia [Виоленсия, букв, насилие], да и сэр Джеймс Стюарт писал
о близкой победе над деспотизмом незадолго до эпохи Наполеона.
1. ВВЕДЕНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
I 17 I
избыток или производить его в меньшем, чем возможно, объеме; по
сути дела, социальное поведение оказывается в столь же жестких
рамках, как в обществе, живущем на грани выживания.
Экономист не может не заметить сходства этой ситуации
с моделью совершенной конкуренции. Ведь эта модель содержит
тот же самый фундаментальный парадокс: общество в целом про-
изводит все больше и больше, а каждая отдельная фирма еле сводит
концы с концами, так что один неверный шаг может привести ее
к банкротству. В результате каждый вынужден постоянно прилагать
максимум усилий, а общество в целом действует на — постоянно
расширяющемся — «пределе производственных возможностей»,
когда полностью заняты все экономически полезные ресурсы. Этот
образ неизменно напряженной хозяйственной деятельности сохра-
нил свое место в экономическом анализе, даже когда было призна-
но, что совершенная конкуренция — это всего лишь отвлеченное
от реальности теоретическое построение.
Разнообразные наблюдения подобного рода складываются
в синдром двойственного отношения человека к своей способно-
сти производить изобилие: ему нравится изобилие, но при этом он
боится заплатить соответствующую цену. Не желая отказаться от
прогресса, он жаждет возвращения простых и жестких ограниче-
ний поведения, которые действовали, когда он, подобно всем дру-
гим созданиям Божьим, заботился лишь об удовлетворении самых
основных потребностей. Возможно, именно это стремление лежит
в основе мифа об Эдеме! Правдоподобно предположение, что возвы-
шение человека над скудостью, которой отмечено существование
всех других существ, нередко воспринималось, хотя вряд ли кто
признавал это вслух, как падение; так что в принципе простое, но
смелое воображение вполне могло преобразовать этот образ жиз-
ни, который действительно был предметом вожделения, в свою пол-
ную противоположность, в сад Эдема5.
5	Именно эту мысль выразил Сэмюель Джонсон в рассказе о Счастливой до-
лине Абиссинии. Когда принц Расселас начинает размышлять о своем чувстве недо-
вольства, которое он испытывает в похожей на рай долине, он следующим образом
сравнивает себя с пасущимися на склоне козами: «Что отличает человека от всех
других животных? У любого животного рядом со мной те же телесные потребности,
что и у меня: оно хочет есть и щиплет траву, хочет пить и припадает к ручью, а когда
голод и жажда утолены, оно довольно и засыпает; потом оно просыпается и опять го-
лодно, а потом насыщается и пребывает в покое. Я, как и оно, испытываю голод и
жажду, но, насытившись, я не знаю покоя; подобно ему, меня терзает нужда, но, в от-
личие от него, сытость меня не удовлетворяет» («Расселас», гл. 2).
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 18 I
Но пора оставить райский сад и вернуться к экономиче-
ской науке, потому что у нашей истории есть еще и другая сторона.
Не осталась незамеченной простая идея, что способность произ-
водить больше, чем нужно для выживания, делает возможным
и вероятным, что порой превышение уровня выживания будет не
максимально возможным. Фактически, рядом с традиционной мо-
делью постоянно напряженной экономики возникают зачатки тео-
рии экономики расслабленной. Я здесь не говорю об экономике,
страдающей от безработицы и депрессии, — в этих случаях рас-
слабленность является результатом нарушения функционирова-
ния на макроуровне, что мешает фирмам и отдельным людям до-
биваться максимизации прибылей и удовлетворенности. Вопрос
о расслабленности не имеет отношения и к спорам о том, что
именно максимизируют фирмы, а особенно крупные корпорации:
прибыли, показатели роста, долю рынка, хорошее мнение обще-
ственности или какие-либо функции, отражающие несколько по-
добных переменных. В таких спорах всегда предполагается, что,
чем бы там фирмы ни занимались, они делают это наилучшим
возможным образом, даже если критерии «максимизации» стано-
вятся не вполне четкими. Наконец, я не говорю здесь о многочис-
ленных публикациях, показывающих, что из-за существования эл-
ементов монополизма и экстернальных эффектов деятельность
сознательно нацеленных на максимизацию частных производите-
лей и потребителей может давать результаты, далекие от социаль-
ного оптимума. Также здесь причиной несовпадения действитель-
ного и потенциально возможного производства не является некая
«расслабленность» на микроэкономическом уровне. Но со време-
нем возможность последнего стала привлекать к себе растущее
внимание.
Г. Саймон высказал плодотворное предположение, что
в норме фирмы стремятся не к максимально возможному, а всего
лишь к «удовлетворительному» уровню прибыли®. В1963 году идея
®	Simon Н.А. A Behavioral Model of Rational Choice // Quarterly Journal of Econo-
mics. Vol. 69 (1952). P. 98-118. В1933 году Бюро исследований деловой активности
Северо-Западного университета опубликовало оставшуюся незамеченной работу
под характерным заголовком «Триумф посредственности в бизнесе» (SecristH.
The Triumph of Mediocrity in Business. Chicago: Bureau of Business Research, Northwes-
tern University, 1933). Книга на данных статистики демонстрирует, что со временем
показатели эффективности у первоначально высокопроизводительных фирм па-
дают, а у плохо работающих повышаются.
1. ВВЕДЕНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
I 19 I
получила развитие в книге «Поведенческая теория фирмы»7, в ко-
торой Сайерт и Марч ввели концепцию «организационной рас-
слабленности». Примерно в то же время Гэри Беккер показал, что
некоторые из выдержавших эмпирическую проверку теорем мак-
роэкономики (скажем, что кривая рыночного спроса на товары
имеет отрицательный наклон) совместимы с широким кругом ир-
рационального и неэффективного поведения производителей и по-
требителей, хотя первоначально теоремы были развиты исходя из
предположения о их неуклонной рациональности8. Потом весьма
убедительно продемонстрировал значимость расслабленности Хар-
ви Лейбенстейн9. Наконец, недавно профессор М.М. Постан в ши-
роко обсуждавшейся полемической статье заявил, что экономиче-
ские недуги Британии имеют отношение не столько к ошибкам
макроэкономической политики, сколько к микроэкономической
расслабленности. Он пишет:
В случае многих (пожалуй, даже большинства) подоб-
ных. .. недугов причиной патологии являются не наруше-
ния жизненных процессов в теле экономики, такие как
низкий уровень сбережений, высокий уровень цен или не-
достаточность государственных расходов на научные ис-
следования и разработки, а специфические расстройства
отдельных клеток — на уровне управления, устройства,
сбыта или поведения трудовых коллективов10.
Эти публикации мне очень близки, потому что я и сам держусь сход-
ной позиции в отношении к проблеме развития. Основным пред-
положением в моей работе «Стратегия экономического развития»
(1958) было предположение о том, что «развитие зависит не столько
от подыскания оптимального сочетания данных ресурсов и факто-
ров производства, сколько от выявления и мобилизации спря-
танных, рассеянных или плохо используемых ресурсов и способ-
7	CyertR.M., March J.G. Behavioral Theory of the Firm. Englewood Cliffs, N.J.:
Prentice-Hall, Inc., 1963.
8	Becker G.S. Irrational Behaviour and Economic Theory // Journal of Political Eco-
nomy. Vol. 52 (February 1962). P. 1-13.
9	Leibenstein H. Allocative Efficiency versus X-Efficiency // American Economic
Review. Vol. 56 (June 1966). P. 392-415.
10	Postan M.M. A Plague of Economists? // Encounter. 1968. January. P. 44.
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I 20 I
ностей»11. Да и сам термин «расслабленность» я нашел при работе
над статьей (в соавторстве с К.Е. Линдбломом), в которой был резю-
мирован основной аргумент этой книги:
Объем экономических ресурсов в любой момент времени
не следует рассматривать как жестко фиксированный, по-
тому что дополнительные ресурсы или факторы производ-
ства всегда обнаружатся, если развитие сопровождается
отраслевыми диспропорциями, которые побудят к дей-
ствию частных предпринимателей или государственные
структуры... Ключевым является правдоподобное пред-
положение, что в экономике присутствует некая «расслаб-
ленность» и при соответствующем давлении из нее можно
выжать дополнительные инвестиции, трудовые ресурсы
или предпринимательские решения11 12 * *.
Были выдвинуты разные объяснения расслабленности. Лейбен-
стейн подчеркивает неопределенности, окружающие производ-
ственную функцию, и непродаваемость управленческих и других
умений и навыков. Сайерт и Марч указывают главным образом на
процесс согласования между разными сторонами, (шаткое) сотруд-
ничество которых необходимо для того, чтобы нанять соответ-
ствующие факторы, осуществить производство и сбыт продукции.
Я тоже подчеркивал наличие помех для поведения в духе предпри-
нимательства и сотрудничества, необходимого для принятия обес-
печивающих развитие решений.
От тех, кто обнаружил, что отдельные хозяйствующие
субъекты, а как результат и экономика в целом, как правило, дей-
ствуют отнюдь не на высоте своих возможностей, можно ожидать
двух основных реакций на это скандальное открытие. Самая не-
посредственная и очевидная реакция — это заняться поиском
путей и средств избавления от расслабленности и восстановления
идеально напряженного стиля хозяйствования. Если давление кон-
куренции покажется недостаточно эффективным, его дополнят
11	Hirschman А.О. The Strategy of Economic Development. New Haven: Yale Uni-
versity Press, 1958. P. 5.
12	Hirschman A.O., Lindblom C.E. Economic Development, Research and Deve-
lopment, Policy Making: Some Converging Views// Behavioral Science. Vol. 7 (April 1962).
P. 211-212.
1. ВВЕДЕНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
I 21 I
давлением ожидаемых бедствий13. Чтобы полностью раскрыть по-
тенциальную эффективность фирмы, можно прибегнуть к частым
изменениям окружающей среды, которые заставляют фирму «тя-
нуться изо всех сил»14. В случае инноваций подчеркивалась стиму-
лирующая и направляющая роль войн и забастовок15. Я в своих
исследованиях сосредоточился на межотраслевых и внутриотрасле-
вых дисбалансах и на производственных процессах, которые вооб-
ще не допускают низкого качества или сурово наказывают за это16.
Наконец, в это направление мысли внесли свой вклад сторонники
социальной революции: одним из самых соблазнительных их аргу-
ментов издавна было утверждение, что только революционные пре-
образования способны высвободить спящую, подавленную или от-
чужденную энергию народа17.
Открытие расслабленности порождает и совсем другую ре-
акцию, если после первого шока задать себе вопрос, а не является ли
расслабленность чем-то хорошим, неким замаскированным бла-
гом? Идею, что расслабленность, пусть даже ненамеренным или не-
явным образом, исполняет некую важную функцию, выдвинули
Сайерт и Марч, указавшие на то, что она позволяет фирмам благо-
получно переносить неблагоприятные состояния рынка и другие
неприятности. В плохие времена расслабленность служит жизненно
важным резервом: можно урезать избыточные расходы, наконец-
то осуществить давно откладывавшиеся организационные или тех-
нологические изменения, прибегнуть к более агрессивной технике
сбыта и т.п. Примерно такое же оправдание было предложено для
расслабленности в политической системе. Сначала исследователи
политики, привыкшие думать, что для правильного функциониро-
вания демократии необходимо по возможности полное участие
всех граждан, были поражены и встревожены открытием, что в нор-
ме граждане используют лишь малую часть своих политических
13	См.: Leibenstein Н. Op. cit.
14	Bonini С.Р. Simulation of Information and Decision Systems in the Firm. Неопу-
бликованная диссертация Технологического института Карнеги, 1962.
15	Rosenberg N. The Direction of Technological Change: Inducement Mechanisms
and Focusing Devices//Economic Developmentand Cultural Change. Vol. 18 (October
1969).
16 Hirschman A.O. Op. cit. Гл. 5-8.
17 См., например: Baran P. The Political Economy of Growth. N.Y.: Monthly Review
Press, 1957.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 22 I
ресурсов. Но достаточно быстро было решено, что известная апа-
тичность даже полезна, потому что повышает стабильность и гиб-
кость политической системы и обеспечивает «резервы» поли-
тических ресурсов, которые можно бросить в бой в кризисных
ситуациях18.
Таким образом, непосредственная реакция на открытие фе-
номена расслабленности заключалась либо в указании на рацио-
нальность определенного уровня расслабленности, либо в поиске
путей устранения чрезмерной расслабленности с помощью таких
внешних обстоятельств, как неблагоприятное будущее, дисбалан-
сы, революции и т.п. В обоих случаях расслабленность понимается
как определенный по величине разрыв между действительной
и потенциально возможной эффективностью людей, фирм и орга-
низаций. Эта книга делает следующий, более радикальный шаг
в признании повсеместного значения расслабленности. В ней пред-
полагается, что расслабленность не просто как-то прокралась в этот
мир и сохраняется в некоем фиксированном объеме, но что она
постоянно порождается своего рода энтропийным процессом, ха-
рактерным для обществ, стремящихся жить в изобилии. Ее девизом
могло бы быть утверждение, что «каждый миг рождается бездель-
ник». Предполагается, что фирмы и другие организации постоянно
подвержены тенденции к упадку, т.е. к постепенной утрате рацио-
нальности, эффективности и энергии производить больше, и эта
тенденция действует независимо от того, сколь хороши институ-
циональные рамки их функционирования.
Этот радикальный пессимизм, рассматривающий упадок
как проявление вездесущих сил, дает и надежду на спасение: ведь
поскольку упадок, всегда заметный в некоторых областях, вряд ли
возможно всегда и везде держать под контролем, есть вероятность,
что сам процесс упадка порождает определенные противодей-
ствующие силы.
«Выход» и «голос»
как олицетворения экономики и политики
При анализе природы и интенсивности этих эндогенных сил
восстановления наше исследование, как мы уже объяснили, раз-
дваивается. Четкость этого распада на две несходных, — хотя не ис-
ключающих — друг друга категории—«выход» и «голос» — была бы
18 См. ниже, с. 37-38.
1. ВВЕДЕНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
I 23 I
подозрительной, если бы не отражала более фундаментальный рас-
кол — на экономику и политику. К сфере экономики принадлежит
«выход», к сфере политики — «голос». Клиент, который из-за недо-
вольства продукцией фирмы переключается на другую, использует
рынок для защиты своего благополучия или для улучшения своего
положения; одновременно он приводит в действие рыночные силы,
которые могут подтолкнуть к восстановлению фирму, допустив-
шую сравнительное падение своей эффективности. Именно такого
сорта механизм обеспечивает процветание экономики. Он четок —
фирма либо существует, либо нет; он безличен — не происходит ни-
какого личного противостояния между клиентом и фирмой со все-
ми ее не поддающимися учету и прогнозу элементами, а об успехах
и неудачах организация узнает из статистических показателей; и он
действует окольным путем — восстановление шедшей к упадку
фирмы происходит по милости «невидимой руки», как непредна-
меренный результат решения человека стать ее клиентом. Во всех
этих отношениях «голос» является прямой противоположностью
«выхода». «Голос» — это намного более «путаная» концепция, пото-
му что она предполагает целую шкалу проявлений — от невнятно-
го ворчания до насильственных форм протеста; она предполагает
высказывание критических мнений, а не приватное, «тайное» голо-
сование в анонимности супермаркета; и, наконец, она предполага-
ет воздействие не окольное, а прямое и направленное. «Голос» — это
действие преимущественно политическое.
Экономист, естественно, склонен полагать, что экономиче-
ский механизм намного эффективнее и, по сути дела, только его сле-
дует принимать всерьез. Хорошей иллюстрацией этого является
известное эссе Милтона Фридмана, в котором он доказывает
необходимость рыночных механизмов в системе образования.
Смысл его предложения заключается в раздаче целевых ваучеров
родителям детей школьного возраста; на эти ваучеры родители
смогли бы покупать образовательные услуги, которые предоставля-
ли бы конкурирующие между собой частные предприятия. В об-
основание своего плана он говорит:
У родителей появится куда более широкая возможность
прямо выражать свое отношение к разным школам, за-
бирая детей из одних учебных заведений и посылая их
в другие. В настоящее время они, как правило, могут
прибегать к такой мере лишь ценой значительных рас-
выход,голос И ВЕРНОСТЬ
I 24 I
ходов, послав детей в частную школу либо сменив ме-
сто жительства. Что до большинства, то оно может
выразить свое мнение лишь по косвенным политическим
каналам™.
Я не стану здесь обсуждать достоинства предложенного Фридма-
ном плана19 20. Я процитировал Фридмана как почти идеальный при-
мер того, как экономист предпочитает использовать «выход», а не
«голос». Прежде всего, для Фридмана опция «выход», или перевод
ребенка в другую школу, — это «прямой» способ выразить свое
мнение об организации. Человек, не имеющий экономического
образования, может наивно предположить, что прямой путь вы-
ражения своих мнений — это высказывание, «голос»! Во-вторых,
Фридман презрительно именует намерение огласить свое мнение
и добиться того, чтобы оно стало преобладающим, использова-
нием «неуклюжих политических каналов». Но чем еще является
политический и демократический процесс, как не прокладыва-
нием, использованием и медленным совершенствованием этих
самых каналов?
Во всей совокупности человеческих институтов, от государ-
ства до семьи, «голос», пусть самый «нескладный», — это все, чем
люди обычно могут оперировать. Примечательно, что в настоящее
время осуществляется крупный, хоть и не лишенный недостатков
проект совершенствования государственных школ в больших го-
родах, нацеленный на то, чтобы сделать школы более отзывчивыми
к мнениям членов: децентрализация должна сделать каналы комму-
никаций между членами и руководством системы школьного обра-
зования менее «неуклюжими».
Но экономист никоим образом не одинок в своей слепоте,
в своей «заученной неспособности» (как говорил Веблен) ценить
полезность одного из двух механизмов. Фактически, в сфере по-
литики «выходу» приходится куда хуже, чем «голосу» в сфере
19	Friedman М. The Role of Government in Education // Economics and the Public
Interest / Ed. by R.A. Solo. New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 1955. P. 129.
Переработанный вариант этой статьи Фридман включил в книгу «Капитализм и сво-
бода» (Friedman М. Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1962,
гл. 6; процитированный отрывок находится см. на с. 91; курсив мой [см.: Фридман М.
Капитализм и свобода. М.: Новое издательство, 2006. С. 116]).
20	См. об этом: Levin Н.М. The Failure of the Public Schools and the Free Market
Remedy //The Urban Review. Vol. 2 (June 1968). P. 32-37.
1. ВВЕДЕНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
I 25 I
экономики. Здесь «выход» считают не просто неэффективным или
«нескладным», но прямо-таки преступным, потому что его имену-
ют дезертирством, предательством и изменой.
Очевидно, что обе стороны должны умерить свои страсти
и предрассудки, чтобы можно было с пользой понаблюдать за тем,
как бок о бок работают типичный рыночный и типичный нерыноч-
ный, политический механизмы, работают, возможно, в гармонии
и взаимно помогая друг другу, а возможно, и так, что один мешает
другому.
Исследование того, как взаимодействуют рыночные и не-
рыночные силы, откроет нам полезность определенных мето-
дов экономического анализа для понимания политических явле-
ний, и наоборот. Что еще важнее, анализ этого взаимодействия
приведет к более полному пониманию социальных процессов,
чем можно получить с помощью только экономического или
только политического анализа. С такой точки зрения эту кни-
гу можно рассматривать как применение к новой области аргу-
мента, на который опиралась книга «Стратегия экономического
развития»:
Традиция вроде бы требует, чтобы, занимаясь ситуацией
неравновесия, экономисты всегда задавались следующим
вопросом: способны ли восстановить равновесие рыночные
силы, действующие сами по себе. Этот вопрос, несомненно,
очень интересен. Но, будучи обществоведами, мы долж-
ны ставить перед собой более широкий вопрос: можно ли
вообще исправить ситуацию неравновесия с помощью
сил рыночных или нерыночных, или они всегда действуют
совместно? Мы убеждены, что нерыночные силы не обя-
зательно действуют с меньшим «автоматизмом», чем
рыночные**.
Меня интересовала проблема восстановления равновесия. Кеннет
Эрроу рассуждал сходным образом в случае задачи перехода от
неоптимального состояния к оптимальному:
Я сторонник того взгляда, что, когда рынок не в состоянии
достичь оптимального состояния, общество хотя бы отча- *
21	Hirschman А.О. Op. cit. Р. 63; курсив в оригинале.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 26 I
сти осознает этот факт и возникнут нерыночные социаль-
ные институты, пытающиеся закрыть этот разрыв... этот
процесс может быть и бессознательным22.
И я и Эрроу подчеркиваем, что отсюда совсем не следует, что любое
неравновесное или неоптимальное состояние будет непременно
устранено совместным действием рыночных и нерыночных сил.
Мы не исключаем и того, что эти силы могут и ослаблять друг друга.
Но наши взгляды хотя бы оставляют возможность их согласован-
ного действия, тогда как доктрины laissez-faire и интервенционизма
рассматривали рыночные и нерыночные силы в духе строгого ма-
нихейства, так что для сторонников laissez-faire нерыночные силы
были воплощением зла, так же как для сторонников интервенцио-
низма таким воплощением сил зла был рынок.
И последнее. «Выход» и «голос», то есть силы рыночные и не-
рыночные, представлены как главные действующие лица, равные
по рангу и значимости. Я надеюсь, что, играя на этой основе, смогу
продемонстрировать исследователям политики полезность эконо-
мических концепций, а экономистам — полезность политических
концепций. Этой обоюдности не было в прежнем междисциплинар-
ном подходе, когда экономисты утверждали, что концепции, разра-
ботанные для анализа редкости ресурсов и их размещения, можно
с успехом использовать для объяснения столь разных политических
явлений, как власть, демократия и национализм. И они преуспели,
то есть оккупировали значительную часть смежной дисциплины,
тогда как исследователи политики — испытывающие в отношении
располагающих богатым инструментарием экономистов такой же
комплекс неполноценности, какой мучает экономистов в отноше-
нии физиков, — продемонстрировали готовность быть колонизи-
рованными и активно присоединились к чужакам. Может быть,
только экономист способен вновь пробудить чувства гордости и до-
стоинства у наших угнетенных коллег и дать им чувство уверенно-
сти в том, что и в их концепциях есть не только величие, но и спо-
собность оказывать влияние? Мне нравится думать, что это может
быть побочным продуктом этой книги.
22	Arrow К. Uncertainty and the Welfare Economic of Medical Care // American
Economic Review. Vol. 53 (December 1963). P. 947.
2 Выход
То, что потребители имеют возможность «выхода» и часто ею поль-
зуются, характерно для «нормальной» (несовершенной) конкурен-
ции, когда у фирмы есть конкуренты, но при этом она располагает
некоторой свободой в установлении цен и качества, иными слова-
ми, может понижать качество своей продукции. Как уже было отме-
чено, опцию «выхода» считают уникально действенной: наказывая
нерадивых руководителей падением дохода, «выход», как предпола-
гается, способен создать ту «поразительную концентрацию созна-
ния», какую, по мнению Сэмюеля Джонсона, создавала перспекти-
ва быть повешенным.
При этом, как показывает поиск в литературе по конкурен-
ции, никто не проявил особого внимания к тому, как именно дей-
ствует опция «выхода»1. Большинство авторов ограничивается ука-
занием на то, что она «давит» и «дисциплинирует».
Особенно изумляет то, что на главные достоинства «систе-
мы свободного предпринимательства» не обратила внимания апо-
логетическая литература, хотя некоторые причины этого мы уже
выяснили. Поклонники идеи конкуренции не склонны признавать
возможность ситуации, пусть очень кратковременной, когда не все
фирмы работают на пределе возможностей, но вот если такое слу-
чится с отдельной фирмой, придется ipso facto признать, что она
смертельно больна и что освобождаемое ею место на сцене должно
достаться какому-либо напористому новичку, ожидающему сво-
ей очереди за кулисами. Это «представление об американской эко-
номике. .. как о биологическом процессе, в котором старые и дрях-
лые постоянно замещаются молодыми и энергичными», как
насмешливо заметил Гэлбрейт1 2, не оставляет места для картины
того, как конкуренция помогает исцелить временные и исправи-
мые ошибки, значение которых акцентируется здесь. Похоже, что
1	Литературу исследовал Дэвид С. Френч.
2	Galbraith J.K. American Capitalism: The Concept of Countervailing Power.
Boston: Houghton Mifflin Co., 1956. P. 36.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 28 I
сторонники конкурентной системы упустили чрезвычайно важ-
ный момент, свидетельствующий в ее пользу.
С другой стороны, в экономической литературе подробно
обсуждались условия, при которых конкурентные рынки обеспе-
чивают или не обеспечивают эффективное размещение ресурсов
в ситуации статики. При этом много внимания было уделено то-
му, как конкуренция способствует новаторству и росту. Но на-
сколько я знаю, не было ни одного исследования — систематиче-
ского или бессистемного, теоретического или эмпирического —
смежного вопроса, а именно того, как конкуренция возвращает
фирмы к «нормальной» эффективности, производительности
или темпам роста после того, как они допустили отклонение
от «нормы»3.
Как работает опция «выхода»
Для такого исследования достаточно простого аналитического ап-
парата. Во-первых, мы используем разновидность знакомой функ-
ции спроса, в которой объем сбыта зависит от изменений не цены,
а качества. Обычно предполагается, что спрос зависит от цены, а ка-
чество при этом не меняется, а здесь мы будем предполагать, что при
падении качества цена остается неизменной. Издержки также по-
стоянны, потому что мы предполагаемого снижение качества отра-
жает случайное падение эффективности, а не обдуманную попытку
фирмы пожертвовать качеством ради понижения издержек. При та-
ких условиях решение любого потребителя уйти в ответ на падение
качества оборачивается уменьшением дохода и, разумеется, чем
больше потребителей выберут выход, тем значительнее потери
фирмы. В то время как рост цен может обернуться повышением
3 Джон Морис Кларк, чрезвычайно живо понимавший, какое многообразие
задач должна решать конкуренция, замечает, что «желательно и то, чтобы конкурен-
ция поддерживала в фирмах бдительность в отношении неэффективности процес-
сов или продукции, подлежащей устранению до того, как убытки приведут к истоще-
нию ресурсов и сделают восстановление трудным или невозможным» (Clark J.M.
Competition as a Dynamic Process. Washington: Brookings Institution, 1961. P. 81). В гла-
ве 4, «Что конкуренция должна делать для нас?», Кларк довольно подробно рассуж-
дает о том, что он считает десятью главными функциями конкуренции. Непонятно,
почему среди них нет спасения пошатнувшихся фирм; процитированное предло-
жение взято из самого конца раздела «Устранение неэффективных элементов»,
в котором рассматриваются «малопривлекательная функция конкуренции», заклю-
чающаяся в том, что пошатнувшиеся фирмы должны быть ликвидированы, а не воз-
вращены к здоровому функционированию.
2. ВЫХОД
I 29 I
доходов фирмы несмотря на уход некоторых потребителей, вслед за
падением качества можно рассчитывать в лучшем случае на неиз-
менность дохода, а в норме они уменьшаются4.
Во-вторых, у нас есть функция реакции менеджмента, уста-
навливающая связь между падением качества и продаж — обнару-
жив бегство покупателей, руководство бросается исправлять недо-
статки. Самый простой, пожалуй, способ визуализировать эту
связь — это прерывистая функция с тремя значениями. При не-
большом падении доходов реакция отсутствует; при среднем по
величине падении доходов наступает полное восстановление; если
падение доходов превосходит пороговый уровень, измеряемый
в процентах к обычному объему продаж, восстановления не проис-
ходит, потому что в этом случае убытки оказываются столь велики,
что фирма терпит банкротство прежде, чем удается принять меры
для ее спасения5.
Теперь мы можем описать взаимодействие между функцией
«выхода» и функцией реакции. Если уж падение качества неизбеж-
но, желательно, чтобы его величина попала в интервал, ведущий
к восстановлению. Очевидно, что, если эластичность спроса по ка-
честву крайне незначительна, уменьшение дохода будет небольшим
4	Если в традиционном графике на вертикальной оси откладывать не увели-
чение цены, а падение качества, то изменение спроса и дохода в ответ на изменение
качества можно представить знакомой кривой спроса с отрицательным наклоном.
Это сделано в Приложении А (рис. 2), где также показано влияние падения качества
на доход (в нижней части графика). Из этого графика ясно, что падение спроса ока-
зывает более простое — и губительное — влияние на спрос и доход, чем повышение
цены. В первом случае доход уменьшается, если эластичность спроса по качеству
больше нуля, тогда как в случае повышения цены совокупный доход фирмы падает,
конечно, только если эластичность спроса по цене выше единицы. (В случае эла-
стичности по качеству единичная эластичность спроса не имеет точного значения.
Если подойти к концепции «эластичности спроса по качеству» по аналогии с «эла-
стичностью спроса по цене», нам придется две шкалы — показатели качества и де-
нег— разделить одну на другую. Подойдут любые числовые значения, кроме нуля
и бесконечности.)
5	Легко представить и непрерывную кривую реакции менеджмента. При ма-
лом снижении дохода реакция, нацеленная на исправление ситуации, будет слабой,
с ростом убытков она будет расти, а потом упадет до нуля. Можно даже представить,
что в результате подобной реакции качество продукции фирмы станет выше, чем до
падения, так что можно говорить о точке «оптимального падения» качества. Когда
падение продаж превысит определенную пороговую величину, реакция менеджмен-
та — в результате деморализации и других последствий финансовых потерь — пре-
вратится в элемент процесса ухудшения качества и ускорит крах фирмы. Эта форма
кривой реакции не вносит существенных изменений в логику анализа.
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I 30 I
и фирма просто не получит сигнала, что что-то у нее не в порядке.
А если эластичность спроса очень велика, мы также не получим про-
цесса восстановления, потому что на этот раз фирма будет уничтоже-
на раньше, чем успеет сообразить, что за напасть на нее свалилась, не
говоря уж о том, что у нее не будет времени на исправление ситуации.
Это случай «слишком много и слишком быстро». Чтобы фирма смог-
ла выявить свой потенциал восстановления, желательно, чтобы эла-
стичность спроса была не слишком мала и не слишком велика. Эту
интуитивно очевидную теорему можно сформулировать следующим
образом: чтобы конкуренция (опция «выхода») выполняла роль ме-
ханизма восстановления качества, фирма должна опираться на смесь
активных и пассивных клиентов. Активные клиенты служат для фир-
мы механизмом обратной связи, который запускает процесс восста-
новления качества, а пассивные клиенты создают задержку во време-
ни и финансовую подушку, позволяющие дожить до момента
восстановления качества. В традиционной логике, разумеется, чем
активнее потребители, тем лучше для функционирования кон-
курентных рынков. Но если рассматривать конкуренцию как меха-
низм восстановления, получается, что, хотя «выход» части клиентов
необходим, поскольку он запускает процесс восстановления, важно,
чтобы другие клиенты не отреагировали на ухудшение качества: если
бы все покупатели были усердными читателями «Потребительских
отчетов» или неутомимыми исследователями рынка, результатом
оказалась бы катастрофическая нестабильность, и у фирм не было бы
шансов оправиться после случайного падения качества.
Как уже было отмечено, в условиях совершенной конкурен-
ции (предполагающей и наличие у потребителей совершенного зна-
ния рынков) фирма располагает действенным механизмом коррек-
ции, поскольку ухудшение функционирования, которое не может
отразиться на цене или качестве, ведет непосредственно к падению
доходов (в результате роста издержек). А теперь сделаем модель со-
вершенной конкуренции чуть менее совершенной, так что у фир-
мы появляется возможность варьировать качество продукции;
в этой ситуации ухудшение функционирования может (и, пожа-
луй, с большой вероятностью) принять форму падения качества,
а если рынок, на котором фирма сбывает продукцию, высококон-
курентен, иными словами, если все покупатели бдительно следят за
ценами и качеством, фирма обречена на очень быстрое банкрот-
ство. Иными словами, если, с точки зрения действенного механизма
восстановления, мир совершенной конкуренции возможен, то мир
2. ВЫХОД
I 31 I
квазисовершенной конкуренции невозможен. Если отказаться,
а в большинстве реальных ситуаций это необходимо, от концепции
фирмы, не имеющей возможности варьировать качество продук-
ции, тогда оптимальным решением будет не наибольшая близость,
а наибольшая отдаленность от состояния совершенной конкурен-
ции; и тогда постепенное приближение к условиям совершенной
конкуренции не обязательно будет улучшением — здесь уместно
выражение «лучшее враг хорошего».
Конкуренция как форма заговора
При любой величине эластичности спроса по качеству фирма может
не испытать падения дохода из-за ухода потребителей, если на смену
ушедшим придут новые. Но каким образом может привлечь новых
клиентов фирма, страдающая от ухудшения качества? Можно пред-
ставить ситуацию, в которой возможно это кажущееся невероятным
событие: когда в отрасли одновременно падает качество продукции
у всех производителей, каждая теряющая клиентов фирма сможет пе-
рехватывать обозленных покупателей, ушедших от других фирм.
В такой ситуации опция «выхода» не сможет побудить менеджеров
заняться проблемами качества, а слияние всех фирм покажется со-
циально желательным, то есть замена конкуренции монополией ока-
жется выгодным делом, поскольку в этом случае недовольство кли-
ентов будет направлено — и, возможно, с некоторой пользой — на
попытки улучшить управление монополией, тогда как в условиях
конкуренции недовольство примет форму неэффективного пере-
ключения групп потребителей с одной фирмы, понижающей каче-
ство продукции, на другую такую же, и при этом ни одна фирма не по-
лучит сигнал о необходимости срочно исправлять положение.
Хотя одновременное и единообразное ухудшение качества
продукции всех отраслевых фирм, конечно, крайне маловероятно,
стоит слегка модифицировать эту ситуацию, и она приобретет боль-
ше реалистичности и практической значимости. Конкурентно про-
изводимая новая продукция только в процессе использования от-
крывает свои недостатки и побочные пагубные эффекты. В этом
случае притязания конкурирующих производителей могут иметь
результатом чрезмерно затянутое экспериментирование потреби-
телей с разными брендами и, соответственно, отсрочку момента,
когда давление понудит производителей внести улучшения в свою
продукцию. В этой ситуации конкуренция довольно выгодна про-
изводителям, потому что сбивает недовольство потребителей —
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 32 I
она направляет энергию потребителей на погоню за несуществу-
ющей модернизированной продукцией, выходу которой на рынок
могла помешать конкуренция. В этом случае все производители бу-
дут заинтересованы в поддержании конкуренции, а не в ее ограни-
чении — и тогда вполне представимо, что они смогут пойти на сго-
вор для достижения этой цели6.
До сих пор мы исходили из предположения, что недостатки
продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами, можно
устранить благодаря давлению на них и последующему поиску ре-
шений. Если отбросить это предположение, получится, что конку-
рентное решение может оказаться хуже такого, когда единственная
фирма является единственным производителем. Ведь присутствие
на рынке ряда конкурирующих фирм только способствует укрепле-
нию иллюзии, что «с другой стороны забора трава всегда зеленее»,
то есть что можно избежать хлопот с низким качеством, переклю-
чившись на продукцию конкурента. В условиях монополии потре-
бители смогут приспособиться к неизбежно низкому качеству и бу-
дут искать счастья в чем-либо еще, что избавит их от бешеной
погони за несуществующей «улучшенной» продукцией.
Читатель в состоянии сам оценить, в какой степени в окру-
жающей нас экономической и торговой жизни присутствуют
элементы этой ситуации7. Нужно, пожалуй, сказать еще несколько
6	Это особенно так в случае, когда источником наибольших неприятностей для
производителей могли бы стать самые знающие и настырные покупатели, если бы у них
не было опции «выхода». Тогда механизм конкуренции избавляет руководителей фирм
от потенциально самых беспокойных клиентов. Более подробно об этом смотри ниже.
7	В помощь читателю приведу отрывки из писем, недавно отправленных раз-
драженными покупателями «барахла» (а) компании Ford Motor: «...Можете быть уве-
рены, что я больше никогда ни при каких обстоятельствах не куплю другой „форд",
что бы вы мне ни написали в своем очередном рекламном письме»; «...Можно и не
говорить, что мой Falcon — это последний купленный мною „форд". Мне 25 лет,
я еще молода и сравнительно привлекательна, и я опустошила свой банковский счет
на оплату коробок передач для Falcon, а ведь в мире так много других вещей, на ко-
торые стоило бы потратить деньги»; и (Ь) корпорации General Motors: «У нас дома
два „шевроле" — автобус и фургон. Можете быть уверены, что после всех пережи-
тых нами хлопот, неудобств и массы убитого времени я никогда больше не куплю ав-
томобиль вашей корпорации»; «.. .У меня много лет был автомобиль и фургон „джи
эм", но теперь, пожалуй, умнее будет купить „форд". Я еще помучаюсь с вашим
барахлом, пока на рынке не появится модель 1970 года, но можете быть уверены,
что больше у моего дома никаких „джи эм" не будет». Копии писем, которые я проци-
тировал выше, авторы отправляли Ральфу Надеру, который любезно позволил мне
ими воспользоваться.
2. выход
I 33 I
слов о применимости вышеизложенных идей к организациям, не
занимающимся бизнесом. Основная идея такова: вся конкуренция
может состоять просто-напросто в том, что группа конкуриру-
ющих фирм будет переманивать клиентов друг у друга, а в таком
случае конкуренция и диверсификация продукции оказываются
расточительным и отвлекающим внимание делом, особенно если
учесть, что в отсутствие всего этого потребители смогут либо ор-
ганизовать более действенное давление на менеджмент с целью
совершенствования продукции, либо просто перестанут тратить
время и энергию на тщетный поиск «идеальной» продукции. Со-
вершенно очевидно, что зачастую именно так описывают систему
политической конкуренции. Радикальные критики обществ со ста-
бильными партийными системами часто осуждают их на том ос-
новании, что конкуренция ведущих партий не дает «реального вы-
бора». Остается, конечно, открытым вопрос, будет ли гражданам
лучше в отсутствие системы конкурирующих партий — легче ли
им будет добиваться фундаментальных социальных и политиче-
ских перемен (при условии,что эти перемены желательны). Тем не
менее радикальные критики правы в том, что конкурирующие пар-
тии способны эффективно отвлекать энергию революционных
взрывов, направляя ее в русло мирного недовольства правящей
партией. Хотя в нормальных условиях эта особенность многопар-
тийной системы очень ценна, можно представить ситуацию, когда
она окажется серьезной помехой.
Более реалистичную иллюстрацию обсуждаемого вопроса
можно найти в истории профсоюзного движения Соединенных
Штатов. Первым шагом к осуществленному в 1955 году слиянию
профсоюзов АФТ (Американская федерация труда) и КПП (Кон-
гресс производственных профсоюзов) было заключенное двумя го-
дами ранее Соглашение о ненападении (No-Raiding Agreement).
Текст Соглашения содержал ссылку на статистический анализ пети-
ций, поданных обоими профсоюзами в Национальный совет по
трудовым отношениям, о признании профсоюза официальным
представителем рабочих в трудовых переговорах на промышлен-
ных предприятиях. Обнаружилось, что большинство петиций ус-
пеха не имели, а те, по которым было вынесено положительное ре-
шение, примерно поровну состояли из прошений АФТ лишить
КПП права быть представителями рабочих на переговорах и про-
шений КПП выгнать с завода представителей АФТ. Эти результаты,
было сказано в отчете, «заставили признать, что взаимные нападки
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 34 I
АФТ и КПП подрывают интересы этих профсоюзов и всего рабоче-
го движения в целом»8. Обосновывая этот вывод, документ ссылает-
ся на раздоры среди рабочих, беспорядки, создаваемые взаимными
нападками профсоюзов, как успешными, так и неудачными, и на
необходимость направить всю энергию профсоюзов на привлече-
ние в свои ряды новых членов, а не на взаимную вражду. Если пере-
вести этот вывод на язык настоящей книги, получится следующее:
в данном случаеконкуренция и опция «выхода» скорее вредны,чем
полезны, потому что здесь выгоднее использовать альтернативный
механизм — «голос», к рассмотрению которого мы и переходим.
8 Constitution of the AFL-CIO / American Federation of Labor and Congress of In-
dustrial Organizations. Washington, D.C., January 1956 (AFL-CIO Publication № 2). P. 36.
Я в долгу перед Джоном Данлопом, который привлек мое внимание к этой истории.
з Голос
Если бы даже экономисты не провели детального исследования оп-
ции «выход», все равно ее существование и влияние на эффектив-
ность — считающееся в целом благотворным — лежало бы в осно-
ве многих суждений относительно экономических институтов.
Ничего близко похожего нельзя сказать об опции «голос». Простое
предположение, что это еще один «механизм восстановления», спо-
собный работать вместе с опцией «выход» или вместо нее, можно
встретить только изумленно поднятыми бровями. Но в нашу эпо-
ху протеста стало вполне несомненным, что недовольные потре-
бители (или члены организаций) вместо того, чтобы довериться
механизму конкуренции, способны «устроить шум» и добиться
улучшения качества товаров или услуг от нерадивых менеджеров.
Поэтому самое время сейчас заняться исследованием условий, при
которых опция «голос» может явиться дополнением или заменой
опции «выход».
Для клиента или члена организации обращение к «голосу»,
а не к «выходу» — это попытка изменить порядок деятельности, ее
направление и продукцию фирмы, покупателем которой он явля-
ется, или организации, членом которой он состоит. «Голос» мы бу-
дем понимать как любую попытку не уйти, но изменить нежелатель-
ное состояние дел с помощью индивидуального или коллективного
призыва к непосредственному руководству, к более высокой власти,
способной повлиять на это руководство, или с помощью различных
типов действий и протеста, в том числе направленных на мобили-
зацию общественного мнения.
Как уже было отмечено в вводной главе, «голос» — это не
что иное, как основная часть и функция любой политической систе-
мы, которую порой называют «выражением интересов»* 1. В полити-
ческой науке есть традиция систематического исследования этой
1	Сравнительное исследование этого вопроса см.: Almond G A., Powell G.В., jr.
Comparative Politics: A Developmental Approach. Bopston: Little, Brown and Co.,
1966. Гл. 4.
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 36 I
функции в ее самых разных проявлениях, но почти исключительно
в таких ситуациях, когда единственной альтернативой выражению
мнения является бездействие или безразличие (а не «выход»), а эко-
номисты отказывались признавать, что в отношении фирмы,
с которой привык иметь дело потребитель, он может быть чем-то
иным, кроме как верным или вероломным клиентом. Это и создало
нишу для этой книги, утверждающей, что зачастую альтернативой
являются выражение мнения и «бегство», а в нашей нейтральной
терминологии — «голос» и «выход».
Сначала несколько слов о том, как действует «голос» в срав-
нении с «выходом». Как и в первом случае, мы рассмотрим падение
эффективности фирмы или организации, которое можно преодо-
леть, если руководство проявит достаточное внимание к этой зада-
че. Если условия таковы, что упадок ведет к тому, что недовольные
члены (клиенты) обращаются к «голосу», а не к «выходу»,тогда дей-
ственность «голоса» будет до поры до времени расти пропорцио-
нально его силе. Но с голосом, как и с выходом, можно перестарать-
ся: недовольные члены или клиенты могут оказаться настолько
настырными, что в какой-то момент их протест может стать скорее
помехой, чем помощью усилиям, нацеленным на исправление по-
ложения. Далее станет ясно, по каким причинам такой результат
наименее вероятен в случае конфликта между фирмами и клиента-
ми, но в сфере политики — основной арене использования «голо-
са» — никоим образом нельзя исключить того, что чрезмерно силь-
ный «голос» может привести к пагубным результатам.
Можно провести любопытную параллель между экономи-
кой и «выходом», с одной стороны, и «голосом» и политикой —
с другой. Так же как в экономической науке долгое время считалось,
что чем эластичнее спрос (то есть чем быстрее начинают разбегать-
ся клиенты после любого ухудшения), тем лучше функционирует
экономическая система, так и в политической теории привыкли
исходить из того, что для должного функционирования демокра-
тии нужна максимально бдительная, активная и говорливая публи-
ка. В Соединенных Штатах это отношение пошатнулось после того,
как эмпирические исследования поведения избирателей продемон-
стрировали устойчивое существование больших групп политиче-
ски апатичного населения2. Поскольку эта политическая апатия
2	О данных и главных источниках см.: DahlR.A. Modern Political Analysis. En-
glewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1966. Гл. 6.
з. голос
l 37 I
никак не мешала функционированию демократической системы,
стало ясно, что отношение между политической активностью граж-
дан и стабильностью демократии существенно сложнее, чем думали
раньше. Как и в случае «выхода», смесь активных и пассивных граж-
дан или даже чередование участия и безразличия могут быть полез-
нее для демократии, чем всеобщая постоянная активность или пол-
ная апатия. Роберт Даль объясняет это тем, что, когда большинство
граждан в обычных ситуациях не используют весь потенциал поли-
тического действия, у них появляется возможность проявить не-
ожиданную энергию — пустив в ход обычно неиспользуемые резер-
вы политической власти и влияния, — когда возникает угроза их
жизненным интересам3. Есть еще идея, что политическая демокра-
тия требует «сочетания явных противоречий»: с одной стороны,
гражданин должен выражать свои взгляды, чтобы политические
элиты знали его нужды и могли им соответствовать, но, с другой
стороны, элиты должны иметь возможность принимать реше-
ния. Поэтому гражданину свою очередь, должен быть почтителен
и послушен4.
Здесь основная идея та же, что и выше, когда мы говорили,
что опция «выход» эффективна только в определенных пределах.
Функция «голоса» — обратить внимание фирмы или организации
на недостатки, но при этом руководству, старому или новому, нуж-
но дать время для надлежащей реакции на оказанное давление.
Наконец, влияние «голоса» на повышение эффективности
организации следует примерно той же закономерности, что и в слу-
чае «выхода». Это не означает, однако, что «выход» и «голос» всегда
оказывают вначале положительное влияние, а позднее — разруши-
тельное. В случае любой отдельной фирмы или организации и ее
ухудшения доминирующей формой реакции обычно бывает либо
«выход», либо «голос». А вспомогательная опция проявляется столь
3	DahlR.A. Who Governs? New Haven: Yale University Press, 1961. P. 309-310.
Это соображение очень близко к тому, что говорят о выгодности «организационной
расслабленности» для экономики Марч и Сайерт. См.: CyertR.M., March J.G. Beha-
vioral Theory of the Firm. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1963. P. 36-38.
4	Almond G.A., Verba S. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy in Fi-
ce Nations. Boston: Little, Brown and Co., 1965. P. 338-344. Сходную мысль выразил
Роберт Лэйн, показавший, что в некоторых отношениях «можно считать, что полити-
ческие активисты и пассивная масса исполняют разные политические роли, а от
равновесия между ними можно ждать благотворных результатов» (Lane R. Political Li-
fe. N.Y.: Free Press of Glencoe, Inc., 1959. P. 345).
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I 38 I
ограниченным образом, что не в силах стать разрушительной по
той простой причине, что, когда положение продолжает ухудшать-
ся, фирму или организацию доканывает доминирующая опция. На-
пример, в случае обычной конкурирующей фирмы доминирующей
реакцией на ухудшение является «выход», а «голос» остается крайне
маловлиятельным инструментом, так что трудно вообразить ситуа-
цию, в которой он оказался бы чрезмерным.
«Голос» как остаточная функция «выхода»
Когда недовольные клиенты фирмы или члены организации не мо-
гут воспользоваться опцией «выход», им остается только опция «го-
лос». Тогда они оказываются в ситуации, похожей на те, что суще-
ствуют в основных социальных организациях, таких как семья,
церковь и государство. В сфере экономики теоретически предста-
вимая всеобщая монополия создает «без-выходную» ситуацию, но
смесь монополистических и конкурентных элементов, характерная
для большинства реальных рыночных ситуаций, открывает воз-
можность для наблюдения за тем, как взаимодействуют опции «го-
лос» и «выход».
Мы опять рассмотрим процесс ухудшения качества продук-
ции и снижения продаж, но теперь нас будут интересовать остав-
шиеся клиенты. Все еще не готовые отказаться от услуг фирмы, они
в той или иной степени недовольны падением качества. Поскольку
предположительно они обладают способностью выразить свое не-
довольство, эти остающиеся клиенты оказываются источником оп-
ции «голос». Сила, так сказать, «голоса», естественно, пропорцио-
нальна степени недовольства этих клиентов, которая примерно
соответствует степени ухудшения качества.
Поэтому в первом приближении «голос» можно рассматри-
вать как остаточцую функцию. Кто не уходит, тот становится кан-
дидатом на подачу «голоса», а сила «голоса», как и интенсивность
«выхода», зависит от эластичности спроса по качеству. Но направле-
ние связи здесь обратное: при данном потенциале выражения не-
довольства сила «голоса» оказывается функцией неэластичности
спроса или отсутствия возможности для «выхода»5.
При таком понимании роль «голоса» будет возрастать по
мере сужения возможностей «выхода», а при нулевой возможности
5	Взаимосвязь между интенсивностью «выхода» и силой «голоса» в более
формальном виде представлена в Приложении А.
з. голос
I 39 I
«выхода» «голос» остается единственным каналом воздействия на
руководство. Иллюстрацией этой обратно пропорциональной за-
висимости между опциями «выход» и «голос» может служить поток
жалоб на низкое качество товаров и услуг, постоянно публикуемых
в советской печати. Поскольку в советской экономике роль конку-
ренции и возможности ухода от поставщика ничтожно малы
в сравнении с рыночными экономиками Запада, было сочтено
необходимым использовать единственный альтернативный ка-
нал — «голос».
Аналогичным образом, роль опции «голос» намного выше
в слаборазвитых странах, где просто нет такой возможности выбо-
ра товаров и услуг, как в развитых экономиках. Поэтому атмосфера
в этих странах просто насыщена громкими, зачастую политически
окрашенными протестами против скверного качества товаров и ус-
луг, тогда как в развитых странах недовольство чаще всего прини-
мает форму молчаливого ухода от одного поставщика к другому.
Переходя к функции реакции, то есть к воздействию «голо-
са» на процесс исправления недостатков и восстановления эффек-
тивности, мы будем исходить из того, что доминирующей формой
реакции является «выход». Поэтому в предварительной оценке
совместного воздействия «голоса» и «выхода» следует исключить
возможность того, что голос может иметь не конструктивный,
а разрушительный эффект. Понятно, что не так-то просто сложить
падение продаж с жалобами или протестами тех, кто предпочел не
уходить, чтобы получить совокупный эффект исправления ситуа-
ции6. Показатели склонности к протесту и его эффективности мо-
гут варьироваться в широких пределах для разных фирм и групп
потребителей. Но можно выдвинуть три общих утверждения:
(1)	В рассматривавшейся до сих пор простой модели «го-
лос» служит дополнением «выхода», а не его заменой. Ка-
кой бы ни была сила «голоса» в этих условиях, он всегда не-
сет чистую выгоду с точки зрения механизма
восстановления эффективности7.
6	«Голос» может стать непосредственной причиной денежных потерь для
фирмы, если, например, недовольные потребители имеют возможность сдавать на-
зад некачественные товары. Если «голос» звучит исключительно в подобных ситуа-
циях, тогда его способность произвести впечатление на руководителей, отвечающих
за прибыльность, можно измерить с достаточной точностью. См. Приложение А.
7 «Голос» может являться полезным дополнением конкуренции и в более
знакомом контексте. Экономисты, питающие надежды на способность конкуренции
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I 40 I
(2)	Чем эффективнее «голос» (при заданной эффективно-
сти «выхода»), тем меньшей может оказаться эластичность
спроса по качеству, и это при том, что не ухудшаются шан-
сы на восстановление эффективности, создаваемые сов-
местным действием опций «голос» и «выход».
(3)	Учитывая тот факт, что после определенного момента
«выход» может иметь скорее разрушительный, чем благо-
творный эффект, оптимальным, с точки зрения максими-
зации совместной эффективности влияния «выхода»
и «голоса» на весь процесс ухудшения, может быть следу-
ющее: эластичная реакция спроса на первых этапах ухуд-
шения и неэластичная — впоследствии. Подобное давно
считается характерным для реакции потребителей на рост
цен на определенные товары, небольшие количества кото-
рых жизненно необходимы даже при высоких ценах, но
потребление которых может легко увеличиться при паде-
нии цен. То же самое может быть верно для эластичности
спроса по качеству, особенно если альтернативой для все
менее качественного товара оказываются более дорогие за-
менители. Когда качество станет окончательно невыноси-
мым, спрос, разумеется, исчезнет (так же как это происхо-
дит при безостановочном росте цен), но вполне возможно
существование товаров и услуг, спрос на которые, по мере
падения качества, превратится из эластичного по качеству
в неэластичный по качеству. Подробнее об этом мы пого-
ворим в главе 4.
«Голос» как альтернатива «выходу»8
До этого момента мы рассматривали «голос» как опцию второсте-
пенную и полностью подчиненную «выходу». Оценивая связь меж-
ду «голосом» и эластичностью спроса по качеству, мы исходили из
эффективно распределять ресурсы, пришли к общему выводу, что самой большой
помехой этому служит существование внешних источников потерь в производстве
и потреблении (загрязнение, замусоривание пляжей пивными банками и т.п.). Очевид-
но, что энергичный протест тех, кто страдает от подобных вещей, может способство-
вать ограничению или предотвращению такого рода потерь. Иными словами, «голос»
тех, кто страдает от экстернальных эффектов, не будучи сам потребителем, может
стать ценным дополнением механизма конкуренции. Когда это признано, нас не долж-
но так удивлять, что и «голос» потребителей служит дополнением этого механизма.
8	Более формализованное рассмотрение см. в Приложении В.
з. голос
I 41 I
того, что, столкнувшись с ухудшением качества, клиенты, незави-
симо от своей способности повлиять на поведение фирмы, у кото-
рой они привыкли покупать, сначала решают вопрос о переходе
к другой фирме или продукту и, только отказавшись от «выхода»,
они могут додуматься до того, что хорошо бы поднять шум. Но ког-
да вопрос поставлен таким образом, немедленно становится ясно,
что решение о «выходе» зачастую принимается в свете перспектив
изменить ситуацию с помощью «голоса». Если клиенты достаточно
уверены, что «голос» подействует, они могут и отложить «выход».
В силу этого можно также считать, что эластичность спроса по каче-
ству и, соответственно, «выход» зависят от способности и готовно-
сти клиентов прибегнуть к «голосу». Пожалуй,уместнее подходить
к вопросу именно таким образом, потому что, если ухудшение ка-
чества является процессом, разворачивающимся во времени и по-
степенно, более вероятно, что опция «голоса» будет использована
на ранней стадии. Когда вы уже ушли, вы, тем самым, утратили воз-
можность использовать «голос», но обратное неверно; поэтому в не-
которых ситуациях «выход» является последним средством, когда
обращение к «голосу» результатов не принесло.
Получается, таким образом, что «голос» может быть как за-
меной, так и дополнением «выхода». Тогда возникает вопрос: при
каких условиях «голос» можно предпочесть «выходу»? Вопрос мож-
но сформулировать в более строгом виде: если конкурирующий или
заменяющий товар В можно купить по той же цене, что и привыч-
ный товар А, и если — в силу ухудшения качества А — В обладает
явным преимуществом для потребителя, при каких условиях поку-
патель, привыкший к А, не перейдет к товару В?
Поскольку опция «голос» рассматривается как замена оп-
ции «выход», важным компонентом «голоса» оказывается это ре-
шение и впредь остаться потребителем ухудшающегося товара
(или членом ухудшающейся организации), потому что такое реше-
ние примут только те, кто рассчитывают, что в будущем А опять
станет лучше, чем В, и не обязательно все из них. Обычно потреби-
тель или член организации принимает на себя это бремя — сохра-
нить верность А, — потому что он чувствует, что хочет и способен
«что-то сделать» для А, и потому что, только оставшись потребите-
лем или членом организации, он сможет оказать это влияние. Тем
не менее решение не уходить, когда есть очевидно лучший товар
(или организация), может быть принято и клиентами (или членами
организации),рассчитывающими, что жалобы и протесты других,
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 42 I
в сочетании с их собственной верностью, приведут к успеху. Дру-
гие могут решить, что, с учетом издержек на переключение туда
и обратно, не стоит переключаться на В, когда они чувствуют, что
скоро захотят вернуться к А. Наконец, некоторые предпочитают
остаться с А из чувства «верности», то есть по не очень рациональ-
ной, хотя далеко не чисто иррациональной причине9. Многие из
этих «верных» активно участвуют в действиях, нацеленных на из-
менение политики производителя А, а некоторые могут просто от-
казаться от переключения и страдать от недостатков товара А
в молчаливой уверенности, что скоро жизнь станет лучше. Таким
образом, к опции «голос» прибегают люди с совсем разными уров-
нями активности и вовлеченности в попытки добиться изменений
«изнутри». Но здесь всегда присутствует решение «прилипнуть»
к ухудшающейся фирме или организации, а это решение, в свою
очередь, основано на:
(1) оценке шансов вернуть (при необязательном собствен-
ном участии) «на путь истинный» фирму или организа-
цию, производящую А; и
(2) сопоставлении, с учетом этих шансов, выгод от пере-
ключения на товар В, доступный здесь и сейчас, и от сохра-
нения верности А.
При таком подходе ясно, что заменяемость А на В — это важный
элемент решения обратиться к опции «голос», но лишь один из не-
скольких элементов. Естественно, что потребитель обратится к оп-
ции «голос», если изначально превосходство А над В было настоль-
ко большим, что ему есть смысл воздержаться от переключения на
товар В, который здесь и сейчас явно лучше, чем А. Такое вряд ли бы-
ло бы возможно, если бы А и В были близки по своим достоинствам.
Но если [товары А и В] даже в минимальной степени не могут быть
заменой друг другу, обращение к опции «голос» будет зависеть так-
же от готовности рискнуть, поставив на «голос», в отличие от бес-
проигрышное™ опции «выход», и от оценки потребителем вероят-
ности того, что в результате действий — с его участием или без
оного — удастся добиться улучшений.
Полезно сравнить эту формулировку с родственной, кото-
рую дал Эдвард Бэнфилд в его исследовании политического влия-
ния: «Усилия, которые предпринимает заинтересованная сторона,
чтобы представить свой случай на рассмотрение того, кто принимает
9 См. главу 7.
з. голос
I 43 I
решения, пропорциональна выгоде от благоприятного решения, ум-
ноженной на вероятность добиться такого решения»™.
Бэнфилд вывел это правило в результате исследования того,
как принимаются политические решения в большом американском
городе и как разные люди и группы принимают участие в принятии
решений. Подобно большинству исследователей политики, изуча-
ющих функций «выражения интересов», он анализировал ситуации,
в которых перед отдельными людьми или группами стоит выбор —
участвовать или бездействовать. Представленная здесь модель
сложнее, потому что предусматривает наличие заменяющего това-
ра и, соответственно, возможность «выхода». Формулировка Бэн-
филда верно указывает на выгоду, приносимую опцией «голос»11,
но для наших целей ее нужно дополнить издержками, которые мы
определили как отказ от опции «выход». По сути дела, помимо этих
альтернативных издержек нужно учесть и прямые издержки опции
«голос», которые возникают, когда покупатели товара или члены ор-
ганизации тратят время и деньги, чтобы изменить подход к делу
и политику фирмы, у которой они покупают, или организации, к ко-
торой принадлежат. Выбор опции «выход» влечет за собой куда ме-
ньшие издержки, если речь идет о товарах, покупаемых на рынке —
хотя следует учесть скидки, потерянные вследствие отказа от «вер-
ности», и издержки на сбор информации о замещающих товарах,
на которые хочет переключиться потребитель10 11 12.
Поэтому в сравнении с опцией «выход» «голос» обходится
дороже и предполагает, что клиенты и члены способны оказывать
влияние и давление на фирму, у которой они покупают, или на ор-
ганизацию, к которой они принадлежат. Две эти характеристики
указывают на примерно сходные области экономической и со-
циальной жизни, в которых «голос» может играть важную роль
и держать, хотя бы временно, опцию «выход» в тени. Поскольку «го-
лос» обходится намного дороже, чем «выход», потребитель тем
меньше может его себе позволить, чем больше номенклатура при-
10	Banfield Е.С. Political Influence. N.Y.: Free Press of Glencoe, 1961. P. 33. Кур-
сив в оригинале.
11	Следует отметить, что наша концепция опции «голос», как мы ее определи-
ли в начале этой главы, намного шире, чем концепция «влияния» у Бэнфилда, исклю-
чающая любое выражение мнения или недовольства, если они не направлены непо-
средственно принимающему решение должностному лицу.
12 Однако, когда присутствует «верность», сопряженные с опцией «выход»
издержки могут оказаться значительными. См. об этом в главе 7.
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 44 I
обретаемых им товаров и услуг — для подавляющего большинства
позиций возможная выгода от попыток что-то исправить будет ку-
да меньше, чем издержки от расхода времени на это. В этом одна из
причин того, почему роль «голоса» намного выше в отношении ор-
ганизаций, членом которых человек состоит, чем в отношении
фирм, клиентом которых он является: первых намного меньше, чем
вторых. Кроме того, разумеется, умножение числа потребляемых то-
варовъедет к повышению перекрестной эластичности спроса и, со-
ответственно, к повышению вероятности выхода в случае фикси-
рованного ухудшения качества любого случайно выбранного
товара. В силу всех отмеченных выше причин «голос» может быть
активным механизмом только в случае самых существенных поку-
пок и организаций, играющих важную роль в жизни покупателей
и членов.
Сходные выводы относительно локуса опции «голос» полу-
чаются и при рассмотрении других характеристик, отличающих
«голос» от «выхода», например, требования, что клиент должен ис-
ходить из того, что он лично или другие клиенты (члены) смогут
оказать некое давление на фирму (организацию). Очевидно, что на
раздробленном рынке это требование не выполняется. «Голос» мо-
жет быть влиятельным механизмом на рынках с небольшим числом
покупателей или там, где небольшое число покупателей отвечает за
существенную часть покупок, потому что нескольким проще объ-
единиться для совместных действий, чем многим, а также потому,
что здесь каждому из немногих есть что терять, и он может оказать
существенное давление даже в одиночку13. Словом, чаще можно
встретить влиятельного члена организации, чем покупателя, спо-
собного повлиять на политику фирм, у которых он покупает14, а по-
тому опция «голос» чаще используется для воздействия на органи-
зации, чем на фирмы.
На некоторых рынках, однако, «голос» является важным ме-
ханизмом, даже несмотря на многочисленность покупателей. Когда
потребитель недоволен какой-то мелочной вещью, вероятнее всего
он не станет поднимать шум из-за этого, а просто найдет ей замену.
13 См.: Olson	The Logic of Collective Action. Cambridge, Mass.: Harvard
University Press, 1965 [Олсон M. Логика коллективных действий. M.: ФЭИ, 1995].
14	См., однако, описание влиятельного покупателя: Galbraith J.C. American
Capitalism: The Concept of Countervailing Power. Boston: Houghton Mifflin Co., 1956.
P. 117-123.
з. голос
I 45 I
Но если речь идет об автомобиле, качество которого раздражает его
день за днем, намного менее вероятно, что он предпочтет помалки-
вать. А его жалобы не могут быть безразличными для производи-
теля или дилера, у которого он купил машину, потому что через
несколько лет он опять станет потенциальным покупателем, а во-
вторых, к его раздражению могут прислушаться другие потен-
циальные покупатели, а это важно для производителей стандарти-
зированных товаров.
Обсуждение сравнительной роли опций «голос» и «выход»
приводит нас к двоякому выводу: насыщенность рынков товаров
и услуг в развитых странах выводит на первый план опцию «выход»,
но растущее значение дорогостоящих стандартизированных потре-
бительских товаров длительного пользования действует в противо-
положном направлении.
Хотя из вышесказанного следует, что область, в которой мо-
жет быть использован «голос», особенно в качестве заменителя «вы-
хода», достаточно невелика, она все-таки довольно значительна,
а границы ее размыты. Более того, в случае признания «голоса» по-
лезным инструментом поддержания эффективности могут быть
разработаны институты, понижающие для индивидуумов и групп
издержки обращения к этой опции. В некоторых ситуациях может
быть предусмотрено вознаграждение для инициаторов успешных
действий.
Не столь редки ситуации, когда могут быть созданы совер-
шенно новые коммуникационные каналы для потребителей, кото-
рым труднее, чем другим группам интересов, добиться того, чтобы
их «голос» был услышан. Фактически, потребители достигли таких
успехов в этом отношении, что заговорили даже о «революции по-
требителей» как части общего «взрыва соучастия». Последнее выра-
жение относится не к традиционным и все еще довольно полезным
организациям, занимающимся исследованием рынков потреби-
тельских товаров, а к недавним агрессивным инициативам по защи-
те прав потребителей, самой заметной из которых стали кампании
Ральфа Надера, взявшего на себя роль омбудсмена потребителей15.
Создание в 1964 году поста советника президента по делам потре-
бителей было ответом на это возвышение «голоса» потребителей,
оказавшееся неожиданным в экономике, в которой конкуренция
15	О деятельности Надера см. его статью: Nader R. The Great American Gyp //
The New York review of Books. 1968. November 21.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 46 I
и возможность выбора решали, казалось бы, большинство соответ-
ствующих проблем. В силу всего этого можно предположить, что
«голос» потребителей будет институционализирован на трех уров-
нях: через независимых деятелей типа Надера, через государствен-
ные регулирующие органы и через профилактическую деятель-
ность крупнейших поставщиков потребительских товаров16.
Опыт создания новых эффективных каналов для выраже-
ния недовольства потребителей служит важным уроком. Хотя
структурные ограничения (изобилие заменителей, многочислен-
ность покупателей, стандартизация товаров, срок службы и пр.),не-
сомненно, определяют соотношение между «голосом» и «выходом»
для каждого конкретного товара, обращение к опции «голос» зави-
сит и от склонности населения жаловаться, а также от изобретения
институтов и механизмов, позволяющих дешево и эффективно вы-
разить свое мнение. Можно даже усомниться в том, что структур-
ные ограничения заслуживают названия «фундаментальные», если
их опрокидывает инициатива частного лица, как это было в случае
Ральфа Надера17.
Итак, если для обращения к опции «выход» человеку доста-
точно принять личное решение, то «голос» представляет собой
постоянно развивающееся искусство. Даже при наличии обеих воз-
можностей обращение к опции «выход» будет предпочтительней: по-
требители (члены организаций) принимают решения исходя из про-
шлого опыта, свидетельствующего о том, что «голос» — это дорого
и неэффективно, хотя самой сутью этой опции является возмож-
ность открытия более дешевыхи эффективных методов выражения
своего мнения. Возможность просто выйти ведет к атрофии искус-
ства использования «голоса». Это центральная тема этой книги, все-
стороннему рассмотрению которой посвящена следующая глава.
16	Такие фирмы традиционно занимались выявлением мнений потребителей
с помощью обследований рынка.
17 Об аналогичном случае в Венесуэле см.: Peattie L.B. The View from the Bar-
rio. Ann Arbor, Mich.: University of Michigan Press, 1968. Гл. 7; она же написала статью
об «искусстве» выявления недовольства в бедных кварталах американских городов:
Idem. Reflections on Advocacy Planning //Journal of the American Institute of Planners.
1968. March. P. 80-88.
4 Специфическая трудность сочетания
опций «выход» и «голос»
Теперь пришла пора рассказать о наблюдении, которое привело ме-
ня к написанию этой работы. В предыдущей книге я пытался объ-
яснить, почему в Нигерии железная дорога проигрывает в конку-
ренции с грузовиками даже в перевозке такого массового груза, как
арахис, который выращивают на севере страны в восьмистах милях
от морских портов. Существуют веские экономические, социально-
политические и организационные причины, объясняющие, почему
в Нигерии грузовики выгоднее, чем железная дорога, но все они не
объясняют того, почему, несмотря на сильное давление конкуренции,
руководство железной дороги столь долго не принимает мер по уст-
ранению самых вопиющих недостатков в своей работе. Я предло-
жил следующее объяснение:
Наличие альтернативы железнодорожному транспорту не
повышает, а понижает вероятность того, что кто-нибудь
возьмется за борьбу с ухудшением качества железнодорож-
ных перевозок. Вот если бы железные дороги обладали мо-
нополией на перевозки, особенно на длинные дистанции,
тогда другое дело. А так, когда под рукой есть грузовики
и автобусы, недостатки железнодорожного транспорта пе-
рестают быть серьезной проблемой — их можно терпеть
сколь угодно долго, избегая политически трудных и даже
грозящих серьезными неприятностями административных
и управленческих реформ. Именно по этой причине не
только в Нигерии, но и во многих других странах государ-
ственные предприятия работают особенно плохо в таких
отраслях, как транспорт и образование, где присутствует
серьезная конкуренция частного сектора: наличие альтерна-
тивы услугам государственных предприятий эквивалентно
разрушению механизма обратной связи, который наилуч-
шим образом стимулирует улучшение работы, когда у по-
требителей нет другого выхода. Дело в том, что руководство
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 48 I
государственного предприятия, абсолютно уверенное в том,
что Минфин не даст ему погибнуть, может не обращать
внимания на падение доходов, вызываемое переключением
клиентов на услуги частного сектора, а вот к протестам
разъяренной общественности, которой некуда деваться
в условиях монополии, оно должно было бы прислушаться1.
Соотношение «голоса» и «выхода», с которым я столкнулся в Ниге-
рии, оказалось особенно безнадежным с точки зрения перспектив
улучшения ситуации: бегство клиентов никого не беспокоило, по-
тому что руководству было, вообще говоря, плевать на падение до-
ходов, а «голос» не работал, потому что самые заинтересованные
и потенциально самые докучливые клиенты первыми покинули
железную дорогу и пересели на грузовики. Последнее обстоятель-
ство заслуживает особенно пристального внимания, потому что,
если видеть в нем общую закономерность, придется признать, что
опция «голос» может хоть как-то влиять на положение дел только
в условиях полной монополии, «когда клиентам некуда деваться».
Прежде чем переходить к обобщениям, стоит рассмотреть
еще один пример, на этот раз из отечественной жизни. То, что про-
исходит в Соединенных Штатах с государственными и частными
школами, очень похоже на нигерийскую историю с железной доро-
гой и грузовиками. Представьте себе, что по какой-то причине го-
сударственные школы пришли в упадок. Тогда родители, заботя-
щиеся о том, чтобы их дети получали полноценное образование,
немедленно начнут переводить своих детей в частные школы1 2. Уход
учеников в частные школы служит сигналом о необходимости улуч-
шить обучение в государственных школах, но гораздо важнее тот
факт, что при этом из них уходят семьи, которые могли бы принес-
ти наибольшую пользу в борьбе за улучшение образования, если бы
у них не было альтернативы в виде частной школы.
1	Hirschman А.О. Development Projects Observed. Washington: Brookings
Institution, 1967. P. 146-147.
2 Поскольку обучение в частных школах обходится недешево, при существу-
ющем неравенстве доходов на это пойдут прежде всего обеспеченные родители.
Впрочем, готовность пойти на финансовые жертвы ради хорошего образования де-
тей не такая уж редкость и среди относительно небогатых людей. Рассматриваемая
здесь ситуация могла бы стать реальностью в районе с большим количеством семей
среднего достатка, которые могут себе позволить расходы на обучение детей
в частных школах.
4. ТРУДНОСТЬ СОЧЕТАНИЯ опций «выход» и «голос»
I 49 I
В рассмотренных выше примерах нечувствительность
к уходу клиентов демонстрируют государственные организации,
которым обеспечена подкормка из бюджета, а потому они могут не
очень-то заботиться о доходах. Но и в сфере частного бизнеса есть
ситуации, в которых главной реакцией на упадок является «выход»,
хотя «голос» мог бы дать больший эффект. Речь идет об отношени-
ях между руководством крупных корпораций и акционерами. Ког-
да у корпорации возникают внутренние проблемы, хорошо инфор-
мированные акционеры сразу начинают думать об акциях другой
компании, в которой управление поставлено как следует. Инвесто-
ры, ориентированные на «выход», а не на «голос», следуют, как гово-
рят, действующему на Уолл-стрит правилу: «Если ты не согласен
с руководством корпорации — продавай акции». Согласно попу-
лярному учебнику, это правило ведет к тому, что никто не борется
против плохого управления и недостатков руководства. В том, что
акционеры очень редко пытаются вслух говорить о проблемах, ви-
новато, естественно, не правило, популярное на Уолл-стрит, а изо-
билие альтернативных возможностей инвестирования на фондо-
вом рынке3.
Для всех вышерассмотренных ситуаций характерна одна
особенность, наиболее четко выраженная в случае конкуренции
между частными и государственными школами: сильнее других ори-
ентированные на качество клиенты, которые могли бы стать самыми
активными, надежными и креативными в борьбе за улучшение, пер-
выми покидают систему при малейших признаках ухудшения.
Это наблюдение позволяет выделить целый класс экономи-
ческих структур, в которых монополия имеет преимущество перед
конкуренцией. Но прежде чем перейти к этому выводу, следует
пристальнее присмотреться к этому наблюдению, переведя его на
стандартный язык экономического анализа.
На этом языке обрисованная ситуация оказывается весьма
парадоксальной. Всем известно, что, когда цена товара растет, пер-
3	Цитаты взяты из книги: Graham В., DoddD.L. Security Analysis / 3d ed. N.Y.:
McGraw-Hill, 1951. P. 618. Соответствующая проблема рассмотрена в главе 50
«Конфликты между акционерами и руководством корпораций». В четвертом изда-
нии этой работы (1962) авторы лишь кратко касаются этого вопроса, как будто осо-
знав, что институциональные условия делают их увещевания заведомо тщетными:
«В донкихотском порыве, — задумчиво сообщают они, — мы выступили против тра-
диционной, но пагубной идеи, что, если акционеру не нравится, как осуществляется
руководство компанией, ему следует продать свои акции, даже если цены очень не-
выгодны» (с. 674).
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 50 I
вым отказывается от его покупки предельный клиент, то есть тот, кто
располагает наименьшими средствами и для кого этот товар наиме-
нее важен. Как же получается, что все оказывается ровно наоборот,
когда ухудшается качество: возможно ли, что потребители, первыми
отказывающиеся от покупок при повышении цены, — это совсем
не те люди, которые первыми уходят при понижении качества**
При положительном ответе на этот вопрос легче понять, почему
в некоторых ситуациях сочетание опций «выход» и «голос» дает не-
удовлетворительные результаты.
Источником этого парадокса является недостаточная про-
работка роли качества (в отличие от цены) в экономической жизни.
Традиционный анализ спроса строится исключительно в терминах
цены и количества, то есть в категориях фиксируемых, измеримых
и делимых. Изменения качества экономисты и статистики учиты-
вают с помощью понятий эквивалентной цены или посредством
количественных коэффициентов. Вещь низкого качества можно
иногда учитывать как часть такой же вещи стандартного качества,
как, например, поступают в случае автомобильных покрышек, ког-
да лучшие могут пройти вполовину больше миль, чем самые сквер-
ные. Плохое качество нередко оборачивается и более высокими це-
нами и издержками; например, высокий уровень хищений на
железной дороге ведет к повышению стоимости страховки перево-
зимых грузов. В последнем случае может быть использовано следу-
ющее выражение: «Сегодня всем приходится дороже платить за те
же самые перевозки». В той мере, в какой это высказывание спра-
ведливо, нет оснований предполагать, что ухудшение качества по-
влияет на спрос (то есть на то, кто первым откажется от потребле-
ния) как-нибудь иначе, чем единообразное повышение цены.
Иными словами, если ухудшение качества можно выразить как эк-
вивалентное повышение цены, единообразно затрагивающее всех
покупателей товара, то и на уход клиентов это должно повлиять
точно так же, как эквивалентное повышение цены.
Теперь переходим к главному. Для любого человека измене-
ние качества можно перевести в эквивалентное изменение цены. Но
эта эквивалентность зачастую бывает разной для разных потреби-
телей, потому что люди по-разному воспринимают и оценивают
4	В Приложении С это явление названо «обратным». При чтении следующих
страниц можно обращаться к материалу Приложений С и D — графики иногда быва-
ют понятнее слов.
4. ТРУДНОСТЬ СОЧЕТАНИЯ опций «выход» и «голос»
I 51 I
качественные различия. До известной степени это относится даже
к вышеприведенным примерам с автомобильными покрышками
и усилением воровства на железной дороге. Выбор между дешевы-
ми и дорогими покрышками зависит от многих личных факторов.
В случае железнодорожных перевозок повышение стоимости стра-
ховки полностью покрывает только рост средних прямых денеж-
ных издержек, создаваемый ухудшением качества услуг. Некоторым
перевозчикам этого достаточно, потому что ничто другое их не тре-
вожит, но обязательно есть и другие, для которых уменьшение
надежности — это само по себе источник издержек (дополнитель-
ное беспокойство, страдает собственная репутация надежного пе-
ревозчики и т.п.), которые невозможно покрыть с помощью стра-
ховки. То, что разные люди по-разному ценят качество — вина, сыра
или образования своих детей, — не является великим открытием.
Из этого следует, однако, что любое данное снижение качества обо-
рачивается для разных людей совершенно разными издержками (то
есть разным увеличением эквивалентной цены); тот, у кого перед
падением качества был очень высокий потребительский излишек*,
потому что он знаток и готов был бы заплатить вдвое при первона-
чальном качестве, может отказаться от покупки при малейшем
ухудшении качества, если, конечно, есть высококачественный заме-
нитель, пусть и по намного более высокой цене.
А вот объяснение нашего наблюдения: в случае «товаров для
знатоков» — а как показывает пример с образованием, эта катего-
рия объединяет не только любителей качественных вин — потре-
бители, отказывающиеся от покупок при падении качества, не обя-
зательно являются предельными потребителями, которые точно
так же откажутся от покупок при росте цен, а, напротив, могут ока-
заться людьми со значительным потребительским излишком, или,
иными словами, потребитель, не особо чувствительный к росту цен,
зачастую оказывается крайне чувствительным к падению качества.
В то же самое время и по той же самой причине потребители
с высоким потребительским излишком больше всех теряют от ухуд-
шения качества. Поэтому именно они, вероятнее всего, устроят шум
в случае падения качества — до тех пор, пока не решат переключить-
ся на другой товар. «Можно активно сбежать, а можно активно
*	Разница между максимальной ценой, которую потребитель был готов за-
платить, и рыночной ценой блага в ситуации превышения первой над последней; эта
разница показывает дополнительную полезность, получаемую потребителем. —
Примеч. пер.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 52 I
остаться». Эти слова Эрика Эриксона5 в полной мере применимы
к выбору, регулярно возникающему перед потребителем, высоко це-
нящим качество, или членом организации, которому глубоко небез-
различна проводимая ею политика. Многим фирмам и организаци-
ям, а особенно тем, которые больше откликаются на «голос», чем на
бегство клиентов и членов, следовало бы заботиться о том, чтобы та-
кого типа потребители и члены «активно оставались» у них.
Прежде чем продолжить рассмотрение разных видов пове-
дения потребителей, следует отдать дань уважения почтенной кон-
цепции потребительского излишка, которая позволяет измерять
потенциал влияния разных групп потребителей. Этот показатель
дополняет традиционное содержание концепции. Потребительский
излишек измеряет выгоду, извлекаемую потребителем из того фак-
та, что он может приобретать продукт по его рыночной цене: чем
больше эта выгода, тем вероятнее, что потребитель захочет «что-то
сделать», чтобы ее сохранить или восстановить. Получается, что нам
удается извлечь возможность политических действий из концеп-
ции, которая прежде обитала исключительно в сфере экономиче-
ской теории6.
Очевидно, что природа доступных заменителей как-то свя-
зана с вопросом о том, будут ли товары для знатоков быстро остав-
лены ценителями высокого качества в случае их ухудшения. В гла-
ве 3 при обсуждении опций «голос» и «выход» мы предположили,
что единственный замещающий товар первоначально имел худшее
качество, но ту же цену. Обычно, разумеется, наличествуют многие
другие комбинации цены и качества и, в частности, потребителям
нередко приходится колебаться между (1) тем, что они покупали
раньше, (2) заменителем более высокого качества и более дорогим
и (3) заменителем более дешевым и менее качественным. Теперь
предположим, что существует только первый из заменителей и что
качество обычно покупаемого некоей группой потребителей товара
для знатоков ухудшилось. В этом случае правдоподобно предполо-
жение, что потребители, выше всех ценившие ухудшившийся товар,
первыми примут решение перейти к более качественному и более
5	Erikson Е. Insight and Responsibility. N.Y.: W.W. Norton & Co., Inc., 1964. P. 86.
6 Об аналогичной трансформации освященной временем экономической
концепции (торговая выгода) в политическую (влияние торгового партнера на
получающую выгоду страну) см. мою книгу: Hirschman А.О. National Power and the
Structure of Foreign Trade. Berkeley: University of California Press, 1945 (2-е изд.: 1969).
Гл. 2.
4. ТРУДНОСТЬ СОЧЕТАНИЯ опций «выход» и «голос»
I 53 I
дорогому заменителю. С другой стороны, если наличествует только
менее качественный и менее дорогой заменитель, эти ценители ка-
чества сохранят приверженность ухудшающемуся товару дольше,
чем их менее ценящие качество коллеги. Эти и им подобные предпо-
ложения легко доказать с помощью анализа кривой безразличия7.
Таким образом, быстрый «выход» ценителей высокого каче-
ства — ситуация, парализующая «голос», который лишается глав-
ных крикунов, — предполагает наличие более качественных и бо-
лее дорогих заменителей. Нечто подобное, например, происходит
в жилищной сфере. Когда общие условия жизни в районе ухудша-
ются, те, кто больше всего ценят такие достоинства, как безопас-
ность, чистоту, хорошие школы и т.п., первыми отселяются из него:
они найдут себе жилье в более дорогом районе или в пригороде, так
что группы гражданского действия и прочие организации, пыта-
ющиеся остановить упадок района и обратить его вспять, останутся
без их поддержки. Или вернемся к случаю частных и государствен-
ных школ. Похоже, что «более дешевые» государственные школы
заведомо проигрывают в конкуренции с частными школами: во-
первых, когда падает качество образования в государственных шко-
лах, они сразу теряют детей из семей, которые более всего ценят
хорошее образование и которые могли бы особенно активно сра-
жаться с ухудшением; во-вторых, если потом начнет падать качест-
во обучения в частных школах, такого типа родители не будут заби-
рать оттуда своих детей. Поэтому когда параллельно существуют
государственные и частные школы, то в последних не только качест-
во обучения обычно бывает выше, но и борьба с падением этого ка-
чества проходит куда энергичнее. А поскольку в случае государ-
ственных школ опция «выход» не является уж очень надежным
механизмом восстановления качества — в частных школах, кото-
рым нужно сводить концы с концами, этот механизм работает ку-
да надежнее,—эта изначальная слабость оказывается усугубленной
неэффективностью второго механизма, опции «голос».
Выявленная закономерность особенно важна там, где при-
ходится делать выбор, как в случае двух видов образовательных
учреждений или двух видов транспорта8. Если предположить, что
7 См. Приложение D, содержащее более формализованный анализ ряда ут-
верждений этой главы.
8 В Приложении D показано, что «обратное явление» возможно только при
наличии как минимум трех благ: промежуточного, чье качество ухудшается или
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 54 I
существует целый ряд альтернатив, от дешевых и низкокачествен-
ных до дорогих и высококачественных, тогда ухудшение любого, за
исключением самого дорогого и самого дешевого, приведет к ком-
бинации «выходов»: ценители качества перейдут к более дорогим
и более качественным вариантам, а предпочитающие экономить
обратятся к более дешевым и менее качественным, и при этом пер-
вые первыми отреагируют на падение качества, а не рост цены, но
и вторые отстанут от них ненамного.
Тем не менее можно утверждать, что в случае благ с большим
числом разновидностей «голос» может играть более важную роль
в предотвращении падения качества более качественных разновид-
ностей, чем в случае менее качественных, если можно предполо-
жить, что плотность этих разновидностей распределена по шкале
качества неравномерно. Предположение, что плотность ниже
в верхней части шкалы качества, чем в нижней и в середине, прав-
доподобно хотя бы в силу эффекта масштаба производства. Если
это действительно так, тогда ухудшение продукции высшего каче-
ства должно быть достаточно значительным, прежде чем ценители
качества откажутся от нее и перейдут на следующую по качеству
разновидность. В силу этого интенсивность использования опции
«голос» в этой части шкалы будет наибольшей, а в средней и ниж-
ней части школы она будет сравнительно незначительной.
Из наших результатов можно сделать два вывода. Во-пер-
вых, их можно соотнести с обсуждением образования, откуда сле-
дует, что роль «голоса» в борьбе с ухудшением особенно важна для
ряда основных услуг, в значительной степени определяющих то, что
растет цена, альтернативного, отличающегося более высоким качеством и более
высокой ценой, и еще одного, менее качественного и менее дорогого. Вот тогда при
росте цены на промежуточное благо первыми уйдут наименее требовательные по-
требители (к менее качественному и более дешевому благу), а ценящие качество
потребители уйдут первыми при падении качества (к более дорогому и более качест-
венному благу). Хотя в вышеприведенном примере налицо только два блага, обуче-
ние в государственной школе и в частной, искомая третья альтернатива «по ту сто-
рону» обычно покупаемого блага может появиться при повышении цены на обучение
в государственной школе, и это будет неформальное домашнее обучение. Нет со-
мнений, что именно этот вариант выберут многие нетребовательные потребители,
если государственные школы станут платными. Таким образом, в этом случае нель-
зя исключить существования обратного явления. Сходное рассуждение возможно
и в случае других дихотомичных ситуаций: при более внимательном изучении обыч-
но удается обнаружить третью альтернативу, так что при повышении цены на обычно
покупаемый товар всегда удается найти что-то менее качественное.
4. ТРУДНОСТЬ СОЧЕТАНИЯ опций «выход» и «голос»
I 55 I
называют «качеством жизни». Поэтому мы приходим к удруча-
ющему, хотя не столь уж нереалистичному выводу: поскольку для
борьбы с ухудшением этих услуг нужен «голос», а на «голос» можно
больше рассчитывать в верхней части шкалы, чем в нижней, разрыв
в качестве жизни между верхним уровнем, с одной стороны, и ниж-
ним и средним — с другой, склонен делаться более выраженным.
И это должно быть особенно так в случае обществ с вертикальной
социальной мобильностью. В обществах, препятствующих перехо-
ду из одного социального слоя в другой, обращение к опции «голос»
автоматически усиливается: каждый заинтересован в защите каче-
ства жизни на своем уровне. Все более очевидно, что в обществах
с вертикальной мобильностью разрыв между высшим и низшим
классом расширяется и делается менее преодолимым; но к такому
выводу было довольно трудно прийти в культурах, в которых за
данность принималось то, что равенство возможностей в сочета-
нии с вертикальной мобильностью разом гарантирует как эффек-
тивность, так и социальную справедливость9.
Мы придем к совсем другому выводу, если предположение
о разреженности возможностей в верхней части шкалы совместить
с правдоподобной идеей, что для достижения наилучших результа-
тов нужна комбинация опций «голос» и «выход». Если принять эту
идею, тогда механизм восстановления может оказаться чрезмерно
зависимым от использования опции «выход» в нижней части шка-
лы и от недостаточного ее использования в верхней части. Иллюст-
рацию этого предположения вы найдете ближе к концу книги.
9	Ошибочность этого убеждения убедительно разоблачена в сатирической
работе Майкла Янга «Возвышение меритократии» («The Rise of Meritocracy», 1958).
См. также ниже, с. 104-107.
5 Как конкуренция может создать
комфортные условия для монополии*
Западному экономисту трудно принять идею, что при некоторых
обстоятельствах жесткая монополия лучше, чем ослабленная, при
которой возможна некоторая конкуренция. Тем не менее следует
признать, что при соблюдении следующих двух условий ситуация,
в которой отсутствует опция «выход», имеет преимущества перед
такой, в которой есть ограниченные возможности «выхода»:
(1) если опция «выход» неэффективна в качестве механиз-
ма восстановления, но при этом вымывает из клиенту-
ры фирмы или рядов организации наиболее вниматель-
ных к качеству, бдительных и потенциально активных
людей; и
(2) если опция «голос» может быть превращена в эффек-
тивный механизм восстановления, при условии, что эти
люди никуда не могут уйти.
Нет сомнений, что существует множество ситуаций, в которых вы-
полняется первое условие, и дополнительные примеры будут да-
ны в этой и последующих главах. Со вторым условием все намно-
го сложнее: как уже было отмечено, развитие в организациях
опции «голос» — это синоним всей истории демократического
контроля, это история механизмов выражения и сплочения мне-
ний и интересов.
Сам по себе тот факт, что члены или клиенты не имеют воз-
можности покинуть организацию или фирму, не может гарантиро-
вать того, что можно рассчитывать на эффективное проявление
*	При написании этой главы я непростительно упустил из виду знаменитую
фразу Джона Хикса, брошенную им 35 лет назад: «Самое выгодное в монополии —
это спокойная жизнь». Если бы я вовремя вспомнил ее, я бы не столь критично от-
несся к тому, что экономисты пренебрегают «ленивым монополистом». В то же вре-
мя я сумел бы заострить главную идею этой главы: при некоторых предположениях
о существовании и интенсивности использования опции «голос» конкуренция мо-
жет обеспечить еще более спокойную жизнь, чем монополия. —Примеч. А.О. Хирш-
мана, 30 сентября 1971 года.
5. КОНКУРЕНЦИЯ И КОМФОРТНЫЕ УСЛОВИЯ для монополии
I 57 I
«голоса». Как будет показано ниже, самым действенным способом
давления на организацию является угроза перехода в организацию
соперничающую. Но такая угроза невозможна в отсутствие сопер-
ников, так что опция «голос» может оказаться ущербной не только
когда возможен «выход», но и, хоть и по иным причинам, когда он
невозможен. Впрочем, часто оказывается возможным сделать веро-
ятностную оценку ситуации следующего вида: с учетом структуры
власти и отзывчивости организаций в данном обществе, а также об-
щей готовности людей и групп отстаивать свои интересы можно
счесть вероятным, что в том или ином конкретном случае опция
«голос» сможет надежнее поддерживать эффективность организа-
ции, когда членам или клиентам некуда деваться, чем когда у них
есть некая возможность «выхода»1.
Наилучшим, пожалуй, подходом к этому вопросу является
признание того, что здесь нам приходится выбирать между двух зол.
Мы должны присмотреться не только к традиционной полноцен-
ной монополии, об опасностях и злоупотреблениях которой давно
известно, но и к организациям, обладающим лишь ограниченной
монополией, которые способны выжить даже после «выхода» из
них наиболее бдительных клиентов или членов. Зачастую приходит-
1	Здесь можно указать на любопытную симметрию со случаем совершенной
конкуренции. Как было отмечено в примечании 1 к главе 1, фирма, производящая
для совершенно конкурентного рынка, узнает о своих недочетах непосредственно
изданных об увеличении издержек, а не косвенным путем, т.е. через реакцию потре-
бителей, потому что она не может изменить ни цену, ни качество своей продукции.
Она понесет убытки, соответствующие тому, насколько далеко она отошла от усло-
вий эффективного производства. Если отход был незначителен, убытки также будут
незначительны и у фирмы будет возможность оправиться. Если хоть ненамно-
го отойти от условий совершенной конкуренции и оказаться в ситуации, когда спрос
все еще очень эластичен, но фирма имеет возможность варьировать цену и качест-
во, начинается совершенно другая история: незначительное падение эффективно-
сти может стать причиной появления продукции немного худшего качества, а это,
в свою очередь, может привести к такому падению дохода, что фирма немедленно
уйдет на дно. Есть предположение, что сходная ситуация возможна и на другом кон-
це спектра. С точки зрения эффективности механизмов восстановления в некото-
рых ситуациях полная монополия может быть предпочтительней, чем монополия,
слегка ограниченная конкуренцией. Дело в том, что эта ограниченная конкуренция
может привести к тому, что падение дохода окажется слишком незначительным, что-
бы привлечь внимание руководства к своим недостаткам, но при этом она может ра-
дикально ослабить опцию «голос», откачав у фирмы ее самых «голосистых» клиен-
тов. В крайних случаях совершенной конкуренции и полной монополии механизм
восстановления эффективности, таким образом, может работать лучше, чем при са-
мом малом отступлении от идеала в направлении, соответственно, рыночной власти,
т.е. способности влиять на цены, и допущения конкуренции.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 58 I
ся отвечать на весьма настоятельный вопрос — какая из этих двух
разновидностей хуже.
Моя точка зрения резко контрастирует с тем духом, кото-
рый издавна возбуждал страх перед монополией и побуждал
к борьбе с ней. Традиционно предполагалось, что монополист бу-
дет в максимально возможной степени использовать свои возмож-
ности эксплуатировать потребителей и, ограничивая производ-
ство, максимизировать прибыль. Именно это предположение было
основой государственной политики. Даже Гэлбрейт, обычно столь
готовый отвергнуть «общепризнанную мудрость», считает моно-
полистическую эксплуатацию главной и, пожалуй, даже единствен-
ной опасностью, с которой нужно бороться. В своей книге «Амери-
канский капитализм» он ограничивается указанием на то, что
конкуренция перестала быть реальной альтернативой монопо-
лизации развитых капиталистических экономик, и превозносит
в качестве альтернативы уже существующее средство, а именно
«противостоящую силу». Но что, если нам следует опасаться не
только стремления монополиста к максимизации прибыли, но и его
склонности к упадку, ожирению, словом, к неэффективности?
В конце концов, это самое обычное проявление монополизма: мо-
нополист устанавливает высокие цены на свою продукцию не ради
получения сверхприбылей, а потому, что он не в состоянии снизить
свои издержки или, что еще типичнее, он допускает падение каче-
ства продаваемых им товаров или услуг, даже не получая от этого
какой-либо финансовой выгоды2.
На фоне бросающихся в глаза явлений эксплуатации и вы-
могательской спекуляции мало заметны почти противополож-
ные черты монополизма, отражающие возможность влиять на це-
ны, — упадок, леность и ожирение. Чтобы познакомиться с тем, как
они превращаются в проблемы государственной политики, нужно
выйти за пределы «англосаксонского» мира, в котором экономи-
ческое мышление ориентировано на модель максимизирующего,
или «энергичного», хозяйствования. Когда несколько лет назад
работающий в государственном аппарате авторитетный францу-
зский экономист выдвинул предложение о государственном конт-
роле над бизнесом, он выделил проблему некомпетентности
2	Сравните следующее замечание исследователя бразильского общества:
«В Бразилии большие земельные поместья являются злом не потому, что в этом есть
что-то жестокое и бесчеловечное, а потому, что это неэффективно» (Lambert J.
Os dois Brasis. Rio de Janeiro: INEP-Ministerio da Educacao e Cultura, 1963. P. 120).
5. КОНКУРЕНЦИЯ И КОМФОРТНЫЕ УСЛОВИЯ для монополии
I 59 I
и «безответственности» не справляющегося со своими обязаннос-
тями корпоративного руководства3.
Политическая власть очень схожа с рыночной в том отно-
шении, что дает своему носителю возможность потворствовать
собственной жестокости или бездеятельности. Но и здесь в центре
внимания стояли — по очень понятным причинам — опасности
злоупотребления властью и ущемления прав человека, а не расхля-
банность и бестолковость управления. Соответственно, изначаль-
ной задачей омбудсмена была помощь гражданам, жалующимся на
чиновников, злоупотребляющих властью и превышающих свои за-
конные полномочия. Позднее, однако, главная его задача была опре-
делена иначе, и теперь он должен заботиться об «улучшении управ-
ления», бороться со злоупотреблениями и т.п.4 Предположительно
это означает, что теперь этот институт должен бороться и с бездей-
ствием властей, хотя изначальной его задачей была защита граждан
от беззакония и чрезмерной активности чиновников.
Это замечательный пример гибкости законодательства, но
нельзя рассчитывать, что такое может стать правилом. Было бы
в высшей степени поразительно, если бы каждая из мер, способ-
ствующих ограничению простодушной алчности монополистов,
одновременно помогала преодолевать их расхлябанность и бездея-
тельность. Возьмите, например, конкуренцию и опцию «выход».
Они бесспорно полезны для борьбы с монополистом, заботящимся
об эксплуатации и максимизации прибыли, но конкуренция может
скорее повредить, когда необходимо противодействие склонности
монополиста забывать об эффективности. Дело в том, что в этом
случае конкуренция и бегство клиентов могут фатально ослабить
опцию «голос», но при этом организация останется на плаву. Имен-
но это происходит с Железнодорожной корпорацией Нигерии,
которая с легкостью восполняет падение доходов от собственной
3 Bloch-Laine F. Pour une reforme de I’entreprise. Paris: Editions du Seuil, 1963.
P. 54-57,76-77. «Англосаксонская» литература, особенно по проблемам профсою-
зов, уделяла некоторое внимание возможности существования «вялых» или «лени-
вых» монополий. См., например: Lester R.A. As Unions Mature. Princeton: Princeton
University Press, 1958. P. 56-60; а также: Reynolds L.G., TaftC.H. The Evolution of Wage
Structure. New Haven: Yale University Press, 1956. P. 190. Но в центре дискуссий всегда
стояла монополистическая эксплуатация, ставшая главным предлогом для политики
регулирования и антитрестовского законодательства.
4	Hing Yong Cheng. The Emergence and Spread of the Ombudsman Institution //
The Annals. 1968. May. P. 23 (специальный выпуск «The Ombudsman or Citizen’s
Defender»).
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I во I
деятельности субсидиями из казны. Но есть и множество других
примеров того, как конкуренция не убивает монополию, а освобож-
дает ее от самых беспокойных клиентов — чем создает для нее ком-
фортные условия. Можно выделить малозаметный вид монополис-
тической тирании: ограниченная монополия, угнетающая слабых
своей некомпетентностью и эксплуатирующая бедных своей безде-
ятельностью, отличающаяся особой устойчивостью, поскольку она
нечестолюбива и ее можно обойти. Поразительный контраст с тота-
литарной, экспансионистской тиранией или с максимизирующими
прибыль и накопления монополиями, привлекающими к себе не-
пропорционально большое внимание.
В области экономики такие «ленивые» монополии, не воз-
ражающие против конкуренции, освобождающей их от критики
и необходимости прилагать усилия, нередко встречаются в тех слу-
чаях, когда источником монополистической власти является место-
положение, а местные клиенты делятся на группы с неодинаковой
мобильностью. Если, что вероятно, мобильны клиенты, наиболее
чувствительные к качеству, их бегство освобождает местного моно-
полиста от необходимости заботиться о качестве и эффективности.
Это относится, например, к магазинам в малых городах или в «гет-
то», которые теряют неравнодушных к качеству покупателей, или
к не умеющим работать электрическим компаниям в развива-
ющихся странах, клиенты которых, уставшие от регулярных отклю-
чений электричества, перебираются в другие места или заводят ав-
тономные источники электроснабжения.
Еще одним примером «ленивой» монополии может служить
Почтовая служба Соединенных Штатов, благоденствующая благо-
даря тому, что от ее услуг отказываются самые приверед ливые и со-
стоятельные клиенты. Доступность надежных видов связи — теле-
фона и телеграфа — делает более терпимыми недостатки почтовой
службы, и это же позволяет ей еще хуже обходиться с теми из клиен-
тов, которым не по карману альтернативные каналы связи.
Руководители «ленивой» монополии могут быть даже за-
интересованы в создании ограниченных возможностей «выхода»
для тех, чей «голос» может стать источником неприятностей. Вот
хорошая иллюстрация различия между монополистом, ориенти-
рованным на максимальную прибыль, и ленивым монополистом:
первый, имея такую возможность, прибегает к дискриминацион-
ному ценообразованию, чтобы получить максимальный доход от
самых энергичных клиентов, а второй предпочтет с помощью цен
5. КОНКУРЕНЦИЯ И КОМФОРТНЫЕ УСЛОВИЯ для монополии
I 61 I
вытеснить их с рынка, чтобы избавить себя от настырных и уто-
мительных требований улучшить работу. Дело в том, что самые
энергичные не только готовы заплатить самую высокую цену, но
и бывают самыми требовательными и нетерпимыми в случае лю-
бого падения качества5.
В экономической жизни непросто найти примеры такой
вывернутой наизнанку (с точки зрения максимизации прибыли)
дискриминации, отчасти потому, что их не особо и искали, а отчас-
ти потому, что организовать ценовую дискриминацию не так-то
просто. Но очень похожая ситуация встречается в политике. Лати-
ноамериканские диктаторы традиционно поощряют доброволь-
ную эмиграцию своих политических врагов и потенциальных кри-
тиков. Столь обычное для латиноамериканских республик право
на эмиграцию можно рассматривать как своего рода «заговор ра-
ди молчания». Превосходным примером является колумбийский
закон, гарантировавший бывшим президентам столько же долла-
ров пенсии при отъезде за границу, сколько они получали бы в пе-
со, оставшись в стране. Поскольку в период действия закона один
доллар стоял от пяти до десяти песо, стимул для добровольной
эмиграции этих потенциальных «источников беспокойства» был
весьма существенным.
Такие недовольные или потерпевшие поражение политики
намного чаще отправляются в изгнание в одних странах, чем в дру-
гих. Следующее сопоставление особенностей политической жизни
в Японии и Латинской Америке служит еще одной иллюстрацией
разлагающего влияния эмиграции на процессы, в которых важную
роль играет «голос»:
Изоляция Японии создает жесткие препятствия для разви-
тия политической оппозиции. Практическая невозмож-
ность достойной эмиграции помогла понять достоинства
компромисса. Аргентинский издатель газеты, которому
угрожает арест или убийство, с легкостью переправляется
на другой берег Монтевидео и при этом остается у себя до-
ма, в окружении знакомого языка, привычных лиц и книг,
5	У ленивого монополиста есть еще один способ избавиться от «голоса»
этих клиентов: он может предложить им обслуживание экстра-класса. Но это будет
дискриминацией скорее по качеству, чем по цене. Цель не в том, чтобы получить
наибольшую прибыль, а в том, чтобы купить себе свободу беспрепятственно пони-
жать качество.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 62 I
так что без малейших затруднений находит себе новых
друзей и новую работу. (В наши дни он, пожалуй, нашел бы
себе прибежище в одной из расплодившихся международ-
ных организаций.) А вот для подавляющего большинства
японцев, за самым редким исключением, только одно мес-
то на земле могло быть домом6.
С этой точки зрения большим преимуществом Японии было то, что
в ней не было опции «выход», тогда как в странах Латинской Аме-
рики изобилие возможностей эмиграции способствовало расцве-
ту характер ныхдляих политической жизни фракционности и вку-
совщины не ц меньшей степени, чем испанский национальный
характер, культ мачо и прочие местные особенности.
6	Dore R.P. Latin America and Japan Compared // Continuity and Change in Latin
America / Ed. by J.J. Johnson. Stanford: Stanford University Press, 1964. P. 238.
6 О пространственной дуополии
и динамике двухпартийных систем
До сих пор мы анализировали ситуации, возникавшие в результате
заметного снижения эффективности фирмы или организации. Оп-
ции «голос» и «выход» являются реакцией на это снижение и, при
определенных условиях, могут его остановить и обратить вспять.
Мы исходили из того, что потребители более или менее чувстви-
тельны к изменению качества, но при этом все они воспринимают
это изменение как нечто положительное или отрицательное. Теперь
мы можем отказаться от этого предположения. В этом отношении
качество и цена опять предстанут здесь как совершенно разные яв-
ления: снижение цены — это хорошая новость для всех потребите-
лей, а повышение цены означает уменьшение реального дохода так-
же для всех, но при этом одно и то же изменение качества товара
может сделать его более желанным для одних потребителей, тогда
как другие при этом потеряют к нему интерес. Нечто подобное про-
исходит с позициями политических партий и других организаций.
Когда фирмы и организации имеют возможность изменить
качество таким образом, чтобы порадовать одних и, одновременно,
огорчить других, возникает вопрос о том, какое именно качество
они, вероятнее всего, выберут. Экономист на этот вопрос ответит,
что фирма выберет ту точку на шкале качества, которая обеспечит
максимизацию прибыли1. Но этот рутинный ответ не дает решения
нашей проблемы: ведь если при данном изменении качества фирма
разом теряет и приобретает клиентов (а издержки при этом оста-
ются неизменными), критерий максимизации прибыли не может
дать единственного решения. Или предположим, что фирма явля-
ется монополистом, который при изменении качества сохраняет
всех своих клиентов и не приобретает новых, а просто приносит
удовлетворение и раздражение разным группам клиентов. Чтобы
внести в ситуацию определенность, стоит взять еще один критерий:
1	Для простоты можно предположить, что эти изменения качества не влияют
на издержки.
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 64 I
помимо максимизации прибыли фирма будет стремиться к мини-
мизации недовольства клиентов, что является весьма рациональ-
ной целью, позволяющей фирме приобрести расположение или
уменьшить враждебность общества2. Руководствуясь этим кри-
терием, фирма, вероятнее всего, выберет точку в середине шкалы
качества, на которой осуществляется максимизация прибыли.
Предположим, что монополистическая фирма имеет две категории
клиентов — A-клиенты и В-клиенты: А осуждают любой сдвиг по
линейной шкале качества от А к В, а В, наоборот, приветствуют такое
изменение. Фирма, минимизирующая недовольство, вероятно вы-
берет точку посредине между А и В3, так чтобы недовольство обеих
2	Можно, разумеется, приравнять эту цель, «в дальней перспективе*, к мак-
симизации прибыли.
3	Очевидно, что минимизирующая недовольство фирма выберет среднюю
точку, если частотное распределение вкусов потребителей имеет нормальную фор-
му. Недовольство точно так же будет минимизировано, даже когда вкусы потребите-
лей равномерно распределены на шкале A-В, если считать, что недовольство про-
порционально расстоянию между действительным и желаемым качеством. Это было
продемонстрировано давным-давно для особого случая, когда шкала Д-B представ-
ляет расстояние на линейном рынке (см. ниже примеч. 6). Тогда размещение фирмы
на какой-либо точке шкалы представляет «качество*; любое изменение этого качест-
ва очевидно обрадует одних потребителей и огорчит других, а стоимость транспорти-
ровки для разных потребителей есть мера их недовольства (при условии, что пре-
дельная полезность денег постоянна). Если предположить, как это сделано в тексте,
что распределение вкусов потребителей бимодально, тогда, чтобы гарантировать
выбор средней точки, нужно ввести еще одно условие. Правдоподобно предположе-
ние, что чем больше отклонение качества от желаемого, тем больше растет недо-
вольство. Тогда функция недовольства будет выглядеть следующим образом:
Совокупное недовольство Д-клиентов и в-клиентов оказывается минимальным
в точке, находящейся на равном расстоянии от А и В.
6. О ДУОПОЛИИ И ДИНАМИКЕ ДВУХПАРТИЙНЫХ СИСТЕМ
I 65 I
групп клиентов оказалось одинаковым. Если при смещении качест-
ва в направлении от А к В недовольство A-клиентов окажется значи-
тельнее, чем соответствующее недовольство В-клиентов, тогда, ве-
роятно, фирма выберет точку, которая будет ближе к А, чем к В.
Концепция «голоса» позволяет внести определенность
в проблему выбора качества. Теперь решение фирмы минимизиро-
вать недовольство не обязательно интерпретировать как суверен-
ное проявление просвещенного эгоизма4: можно сделать более реа-
листичный вывод, что, выбирая середину шкалы качества, фирма
просто реагирует на «голос», а точнее, на «голоса» клиентов, которые,
как мы предположили, тянут фирму в противоположных направле-
ниях. Но если «голос» играет столь решающую роль в условиях, ког-
да критерий максимизации прибыли недостаточен для выбора по-
литики, вряд ли им совсем пренебрегут и тогда, когда критерий
максимизации прибыли указывает на некую особую точку на шка-
ле качества. Иными словами, можно ожидать, что внимание к «го-
лосу» (то есть стремление к минимизации враждебности и недо-
вольства) будет сопутствовать стремлению к максимизации
прибыли. Если окажется, что максимизация прибыли и минимиза-
ция недовольства в конфликте между собой, всегда можно найти не-
кий компромисс между этими двумя целями.
Ситуацию, в которой особенно вероятны такой конфликт
и нахождение компромисса, можно представить следующим обра-
зом: предположим, что из двух категорий потребителей, А-потре-
бителей и В-потребителей, первым некуда деваться, если качество
фирмы переместится в точку В, а у В-клиентов спрос настолько
эластичен, что они быстро покинут фирму, как только качество
переместится из В в А. В этой ситуации фирма, нацеленная на макси-
мизацию прибыли, выберет качество В, а стремящаяся минимизи-
ровать недовольство — качество А. В А А-клиенты будут довольны,
а В-клиенты разбегутся в разные стороны; они будут злы на фирму,
которая обманула их ожидания, но, поскольку они ушли, они поте-
ряли возможность на нее влиять. В любом случае тот факт, что они
4	Или из чистого альтруизма, как предполагается в работе: Davis О.А.,
Hinch М. A Mathematical Model of Policy Formulation in a Democratic Society// Mathe-
matical Applications in Political Science/Ed. by J.L. Bernd. Dallas: Arnold Foundation,
1966. Vol. II. P. 175-208. В одном месте текста авторы приходят к сходным результа-
там при анализе того, как «благожелательный диктатор» будет минимизировать
гражданам «функцию потери полезности», иными словами, их недовольство прово-
димой им политикой.
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I ев I
с такой легкостью нашли замену, говорит, что вряд ли они при этом
особенно много потеряли. Напротив, если фирма выберет качест-
во В, A-клиенты останутся с ней, но будут громко выражать свое не-
довольство. В этой ситуации фирма, обладающая хоть какой-то спо-
собностью слышать «голос», отойдет на какое-то расстояние от той
точки на шкале качества, которая обеспечивает ей максимальную
прибыль.Заметьте, что особенно велика вероятность, что фирма
отойдет от точки получения максимальной прибыли, если потреби-
телям, недовольным выбором качества, буквально «некуда девать-
ся». Этот результат противоречит распространенному представле-
нию о «всевластии потребителя» или, по меньшей мере, уточняет
его. Обычно источником власти потребителя считают то обстоя-
тельство, что он волен отказаться от продукции фирмы и, таким об-
разом, «наказать» ее, так как она не учитывает его предпочтения, но
теперь мы видим, что есть совсем другой вид власти — принадле-
жащий потребителю, который не может уйти, а потому полностью
нацелен на то, чтобы упрашивать, угрожать и вообще всячески воз-
действовать на фирму, чтобы она обратила внимание на его потреб-
ности и вкусы5.
Предшествовавшее обсуждение опирается на давнюю
и славную традицию экономической и политической мысли. Лет со-
рок назад Гарольд Хотеллинг опубликовал знаменитую статью6, на-
метившую новые пути в ряде областей: в теории дуополии, локализа-
ции и динамики двухпартийной системы. Его аргумент был уточнен
и проработан позднейшими авторами, но основные идеи были при-
няты целиком. Главную идею Хотеллинга можно изложить достаточ-
но коротко. Предполагается, что клиенты или, в политическом вари-
анте модели, избиратели распределены вдоль конечной линейной
шкалы от А до В, или от левых до правых. Предположим, что вначале
две фирмы (или две партии) разделили эту линейную территорию
между собой, разместившись в середине левой и правой половины
5	Если изменение качества, о котором мы говорим, представляет собой ухуд-
шение, которое именно так будет воспринято всеми потребителями, опции «выход»
и «голос» будут толкать фирму в одном направлении. Если фирма исправит положе-
ние, это будет «совместным результатом» опций «выход» и «голос», так что разде-
лить и оценить вклад каждой из опции будет трудно. Когда изменение качества обо-
рачивается улучшением для одних и ухудшением для других, сравнительную силу
опций оценить легче, потому что, как объяснено выше, они могут тянуть в разных
направлениях. Я вернусь к этому в конце настоящей главы.
6	Hotelling Н. Stability in Competition // Economic Journal. Vol. 39 (1929). P. 41-57.
6. О ДУОПОЛИИ И ДИНАМИКЕ ДВУХПАРТИЙНЫХ СИСТЕМ
I 07 I
шкалы. С социальной точки зрения это идеальное размещение, по-
тому что оно минимизирует транспортные издержки потребителей.
В политическом варианте модели можно получить тот же результат:
при размещении на границе первого и второго квартилей, с одной
стороны, и третьего и четвертого — с другой, можно минимизиро-
вать идеологическую дистанцию между избирателями и партиями и,
соответственно, недовольство избирателей партийными платформа-
ми и политикой. Теперь предположим, что одной из фирм или пар-
тий, скажем, расположенной на левой стороне шкалы, разрешено из-
менить местоположение, не неся никаких издержек, тогда как другая
остается на месте, или так все думают. В этихусловиях фирма, макси-
мизирующая прибыль, или партия, максимизирующая голоса, долж-
на сдвинуться вправо. Смысл в том, что, пока она остается на левом
фланге, она сохраняет надежный контроль над клиентами и избира-
телями, располагающимися в левом конце шкалы, но, продвинув-
шись ближе к своему конкуренту на правом фланге, она получает воз-
можность похитить у него новых клиентов или избирателей. Отсюда
следуют два важных вывода: (1) в условиях дуополии обе фирмы
должны продвигаться ближе к середине шкалы; (2) стремление к мак-
симизации прибыли или голосов, таким образом, ведет к социально
нежелательным результатам, поскольку совокупные транспортные
издержки потребителей при этом станут больше, чем в случае, когда
обе фирмы остаются на границах квартилей. Сходным образом мож-
но показать, что в двухпартийной системе партии могут сблизиться,
но с социальной точки зрения такой результат нежелателен7 *.
7	Здесь есть одна важная разница: после окончания выборов партия-побе-
дитель получает власть над всей страной, тогда как в области экономики две фирмы
делят рынок между собой. Таким образом, разместившись на границе квартилей,
партии минимизируют недовольство публики своими платформами и политикой, но
не платформой и политикой правительства, которое формирует партия, победив-
шая на выборах. Можно, однако, показать, что двухпартийная система предполагает
предпочтение выбора рискованного, но осмысленного перед бессмысленным. Ины-
ми словами, средний гражданин вполне может предпочесть ситуацию, в которой
партия, с которой он себя идентифицирует, имеет равные шансы победить другую,
чуждую ему, ситуации, где власть постоянно принадлежит партии, которая располо-
жена в центре шкалы и к которой он не чувствует ни особой приязни, ни особой ан-
типатии. Это обстоятельство проглядели Дэвис и Хинч, которые рассматривают воз-
можное размещение двух кандидатов на границе квартилей как результат процесса
выдвижения кандидатов партиями, в котором участвуют только члены партий. Это
довольно реалистично, если иметь в виду институты американской демократии. Но
этот результат не обязательно плох с точки зрения общества в целом, как следует из
анализа Дэвиса-Хинча, в котором оптимальным решением является гипотетическая
политика, проводимая «благожелательным диктатором». См. выше примеч. 4.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 68 I
Успех этой элегантной модели, особенно в кругах исследова-
телей политики, можно сравнить только с ее неудачей в попытке
правильно предсказать ход событий — превосходная иллюстрация
максимы Стритена-Куна, согласно которой модель может потер-
петь поражение только при столкновении с другой моделью, а не
с фактами8. Не то чтобы модель осталась не затронутой изменени-
ями. Когда, в преддверии Депрессии и Нового курса, идеологическое
расхождение между демократической и республиканской партия-
ми увеличилось, была сделана попытка приспособить модель к это-
му непредвиденному явлению. Был использован тот факт, что
модель исходила из предположения — как уже отметил сам Хотел-
линг9 — о нулевой эластичности спроса на линейном рынке. В со-
ответствии с этим предположением потребители продолжают де-
лать покупки в ближайшем магазине независимо от того, насколько
далеко этот «ближайший» расположен, а граждане, соответственно,
продолжают голосовать за партию, которая им ближе. С другой сто-
роны, если спрос эластичен, фирма или партия, начав движение
к центру шкалы, начнет терять клиентов или избирателей на своей
стороне рынка, и эта потеря клиентов или избирателей по меньшей
мере ограничит предусматриваемую первоначальной моделью со-
циально нежелательную тенденцию к кластеризации10.
В 1950-е годы, в усыпляющем спокойствии эпохи Эйзенхау-
эра, когда некоторые видные ученые преждевременно сообщили
миру о смерти идеологии, маятник качнулся в обратном направле-
нии. В этой атмосфере опять вспомнили о модели Хотеллинга.
Энтони Даунс в своей известной работе поставил под сомнение ре-
алистичность предположения Хотеллинга, что избиратели равно-
мерно распределены по идеологическому спектру между левым
8	Пол Стритен сформулировал эту максиму в письме автору. Идея была убе-
дительно развита в работе: Kuhn T.S. The Structure of Scientific Revolutions. Chicago:
University of Chicago Press, 1962 [Кун T. Структура научных революций. M.: ACT, 2003].
9	Hotelling H. Op. cit. P. 56.
10 Предположение о том, что на линейном рынке спрос эластичен или что по-
ложительная эластичность превышает заданный диапазон транспортных издержек,
было выдвинуто, соответственно, в статьях Артура Смитиса (Smithies A. Optimum
Location in Spatial Competition//Journal of Political Economy. Vol. 49 [1941]. P. 423-439)
и А. Лернера и Г. Зингера (Lerner А.Р., Singer H.W. Some Notes on Duopoly and Spatial
Competition //Journal of Political Economy. Vol. 45 [1939]. P. 145-186). Смитис, в част-
ности, обосновал свою модификацию модели Хотеллинга необходимостью учесть
усиление идеологического противостояния демократов и республиканцев
в 1930-е годы, чего не наблюдалось в расслабленных 1920-х, когда писал Хотеллинг.
6. О ДУОПОЛИИ И ДИНАМИКЕ ДВУХПАРТИЙНЫХ СИСТЕМ
I 69 I
и правым флангом11. Если частотное распределение избирателей де-
лает пик в центре шкалы («партия центра»), а к краям истончается,
то кластеризация по Хотеллингу опять становится актуальной.
(Следует заметить, что при этих условиях смещение партий к цент-
ру не вызовет социальных издержек, неизбежных при предположе-
нии о равномерности распределения.) Таким образом, Даунс реаби-
литировал тезис Хотеллинга, но при этом не отверг предположение
об эластичности спроса, использованного для изменения модели, —
напротив, он поддержал это изменение, а уравновесил эластичность
спроса предположением о более или менее «нормальном» частот-
ном распределении избирателей по всей шкале11 12.
Стоило Даунсу навести новый лоск на модель Хотеллинга,
как ее способность объяснять реальность опять была поставлена
под сомнение по прихоти истории. Выдвижение республиканцами
в 1964 году кандидатом в президента Б. Голдуотера, а в 1968-м —
Р. Никсона продемонстрировало нежелание по крайней мере одной
партии действовать по сценарию модели Хотеллинга-Даунса. В об-
щем, факты показали, что по многим важным вопросам две партии
довольно последовательно оставались на своих местах идеологиче-
ского спектра13.
Концепция «голоса» дает возможность более основательного
пересмотра модели Хотеллинга, чем это удалось сделать в 1930-е го-
ды, введя предположение об эластичности спроса. Дело в том, что
исходное предположение Хотеллинга о неэластичности спроса со-
вершенно реалистично, когда речь идет о дуополии, продающей
товары первой необходимости, и об устоявшейся двухпартийной
системе. Дело было не в ошибочности или нереалистичности этого
предположения, а в выводе, что «плененный» потребитель (или из-
биратель), которому «больше некуда идти», является воплощением
бессилия. Действительно, он не может перейти в другую партию или
11	Downs A. An Economic Theory of Democracy. N.Y.: Harper and Brothers, -
1956. Гл. 8.
12	Даунс посвятил много места анализу того, что происходит при других ви-
дах частотного распределения в двухпартийных и многопартийных системах. Но
при обсуждении двухпартийных систем он подчеркнул тенденцию к конвергенции
и размытости партийных позиций, чем, по сути дела, поддержал первоначальные
выводы Хотеллинга.
13 См.: LipsetS.M. Revolution and Counter-Revolution: Change and Resistance
in Social Structures. N.Y.: Basic Books, 1968. P. 398, а также цитируемую там литерату-
ру (примеч. 27).
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 70 I
стать клиентом другой фирмы, чтобы таким образом надавить на
свою партию или фирму и добиться повышения ее эффективности,
но именно в силу этого он, в отличие от потребителя или избирате-
ля, которому есть куда уйти, будет предельно заинтересован в том,
чтобы нажать на все рычаги потенциального воздействия и удер-
жать фирму или партию от вещей, которые он считает неприемле-
мыми. Свойственную модели Хотеллинга тенденцию к кластериза-
ции можно обуздать и ей можно противодействовать не заменой
в его модели спроса неэластичного на эластичный, а осознав, что не-
эластичный спрос, характерный для крайних областей линейного
рынка, способен оказывать существенное влияние через «голос».
Как уже было отмечено, «голос» может принудить фирму
или партию до известной степени ограничить свою погоню за при-
былью или голосами избирателей, чтобы добиться снижения недо-
вольства. Такое поведение особенно вероятно в условиях неизбеж-
ной неопределенности относительно будущей величины сбыта или
поданных голосов. Иными словами, партия, заваленная протеста-
ми своих членов, недовольных «безыдейной» политической плат-
формой и политикой, очень легко может пойти на поводу этих про-
тестов, потому что это реальные требования, предъявляемые здесь
и сейчас, тогда как возможные выгоды от безыдейной политики
весьма гипотетичны.
В главе 2 мы обсудили общие условия использования опции
«голос». Если иметь в виду область политики, лучше всего, пожалуй,
использовать следующую формулировку: для того чтобы опция
«голос» функционировала должным образом, необходимо, чтобы
у индивидов имелись резервы политического влияния, которые они
могут пустить в ход под действием достаточно сильного раздраже-
ния. Все прекрасно понимают, что в общем все обстоит именно так,
иными словами, что в политических системах полно расслабленно-
сти. «Почти каждый гражданин имеет доступ к неиспользуемым
политическим ресурсам», — пишет Роберт Даль14.
Нет сомнений, что озабоченность Хотеллинга социальны-
ми потерями, которые могут быть результатом тенденции к класте-
ризации, была чрезмерной. Те, кто недоволен безыдейной позицией
партии, могут повлиять на нее с помощью механизма, достаточно
мощного и за пределами рынка. С другой стороны, никто не может
гарантировать того, что механизм «голоса» вернет партию точно
14	Dahl R. Who Governs? New Haven: Yale University Press, 1961. P. 309.
6. О ДУОПОЛИИ И ДИНАМИКЕ ДВУХПАРТИЙНЫХ СИСТЕМ
I 71 I
к сомнительному «социальному оптимуму», который — по анало-
гии с тем, как Хотеллинг подошел к проблеме местоположения, —
можно определить как точку, в которой минимальна сумма идео-
логических расхождений между партией и ее клиентами. Влияние
тех, кому больше некуда податься, легко может сдвинуть партию
дальше этой точки, что на выборах будет иметь ддя нее гибельные
последствия. Именно это случилось с Республиканской партией на
выборах 1964 года, когда она выдвинула кандидатом в президенты
Б. Голдуотера.
Факт выдвижения Голдуотера явился прямым опроверже-
нием теории Хотеллинга-Даунса. Но даже это не привело к оконча-
тельному отказу от нее. Трое ученых провели тщательный анализ
причин, по которым Республиканская партия в этом случае приня-
ла решение, не обеспечившее максимизации голосов на выборах15.
Они сумели подойти близко к правильному ответу, поскольку при-
смотрелись к правому крылу партии и показали, что эта группа про-
явила намного большую активность, чем центристы. Предметом
исследования стала рассылка писем должностным лицам, в газеты
и журналы как особый вид политического активизма, и было пока-
зано, что этим особенно интенсивно занимались те правые респуб-
ликанцы, которым «было некуда больше идти». Авторы использо-
вали эти чрезвычайно интересные данные для объяснения того,
почему республиканцы неверно оценили шансы своего кандидата
на победу, но при этом не пришли к намного более важному выводу:
в двухпартийной системе партия не всегда следует логике модели
Хотеллинга-Даунса в борьбе за максимизацию числа голосов, пото-
му что те, «кому некуда больше идти», вовсе не бессильны, а, напро-
тив, весьма влиятельны16.
Эта власть тех, кому в двухпартийной системе некуда боль-
ше идти, предстала в ином свете в истории с поражением демокра-
тов на выборах 1968 года. Считалось, что мобилизация равнодуш-
15	Converse Р.Е., Clausen A.R., Miller W.E. Election Myths and Reality: The 1964
Election //American Political Science Review. Vol. 59 (June 1965). P. 321-336.
16	В последнем абзаце статьи авторы предлагают нечто вроде вывода:
«Острая политическая заинтересованность, побудившая ультраконсервативное
крыло к написанию и рассылке писем, является одним из важнейших факторов,
сделавших состав делегатов съезда непохожим как на рядовых членов Республи-
канской партии, так и на ее обычное руководство». Но за вычетом этого высказыва-
ния вся статья подчеркивает заблуждение партии, а не ошибочное суждение тех,
кто рассчитывал, что партия будет действовать в соответствии с моделью Хотел-
линга-Даунса.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 72 I
ных избирателей и привлечение колеблющихся в значительной
мере зависят от энтузиазма партийных активистов и доброволь-
ных агитаторов. Поскольку активисты никогда не бывают цент-
ристами, выбор партией чрезмерно центристской платформы мо-
жет погасить их энтузиазм. Поэтому принятие платформы,
рассчитанной на завоевание голосов в центре политического
спектра, может скорее лишить партию голосов избирателей. С уче-
том этого механизма, «голос» тех, кому некуда больше идти, «по-
крывает» весь рынок и по мере продвижения партии к центру на-
чинает скорее распугивать избирателей. Дело выглядит так, будто
людям с дальнего конца линейного рынка поручили рекламиро-
вать продукцию фирмы тем, кто расположен в середине; естест-
венно, что чем дальше от них сдвигается центр активности фир-
мы, тем слабее их рекламный пыл.
При таком раскладе традиционный анализ без затруднений
выявляет недостатки модели Хотеллинга-Даунса. То же самое отно-
сится к уже отмеченной ограниченности этой модели: когда накал
враждебности и раздражения достаточно велик, партийцы, кото-
рым вроде бы некуда больше податься, могут либо воздержаться от
участия в выборах, либо даже отколоться от партии и создать
собственное движение, пусть и безо всякой надежды на успех.
В этом случае спрос на краю шкалы оказывается вполне эластич-
ным, а традиционные концепции достаточно хорошо объясняют
происходящее17. Но теперь мы можем сформулировать суть вопро-
са. Те ситуации, в которых предположительно лишенные влияния
избиратели, занимающие крайние позиции в своей партии, обеспе-
чивают потерю голосов, если их партия слишком далеко сдвигает-
ся к центру, демонстрируют влияние и силу, возникающие, когда
людям «некуда уходить». Иными словами, эти власть и влияние су-
ществуют, даже не давая измеримых эффектов в виде поданных
за партию голосов (или прибылей фирмы). Потребители, избира-
тели и члены партии способны множеством способов выразить свое
17	Подкрепляя анализ Лернера, Зингера и Смитиса (в статьях, цитируемых
выше, в примем. 10), Даунс говорит в связи с этим о «партиях влияния» или «партиях
шантажистов» (Downs A. Op. cit. Р. 131-132). Что касается неучастия в выборах, не-
давнее исследование показало, что участие в выборах в куда большей степени за-
висит от легкости или неудобства процедуры регистрации, чем от плохого или хоро-
шего отношения избирателя к тем или иным кандидатам. См.: Kelley S.Jr., Ayres R.E.,
Bowen W.G. Registration and Voting: Putting First Things First//American Political Science
Review. Vol. 61 (June 1967). P. 359-379.
6. О ДУОПОЛИИ И ДИНАМИКЕ ДВУХПАРТИЙНЫХ СИСТЕМ
I 73 I
недовольство фирмой или партией и поставить их руководство
в крайне неприятное положение; лишь немногие из этих способов,
и не обязательно самые существенные, приведут к падению сбыта
или уменьшению числа голосов на выборах, а не, скажем, лишат сна
руководителей этих организаций18.
Рассмотренная здесь ситуация подталкивает к еще одной
догадке. Прежде мы уже отметили, что разные организации про-
являют неодинаковую чувствительность к опциям «выход» и «го-
лос», а потому для каждой организации есть свое оптимальное
сочетание «выхода» и «голоса». Например, государственное пред-
приятие, знающее, что в случае убытков Минфин его не покинет
своими щедротами, до определенного предела бывает более
чувствительным к «голосу» (протестам потребителей, обращен-
ным к вышестоящему начальству призывам заменить руковод-
ство предприятия и т.п.), чем к бегству клиентов. Эта особенность
восприятия приводит к любопытным последствиям, когда изме-
нение качества воспринимается одними клиентами как ухудше-
ние, а другими — как улучшение. Кроме того, предположим, что за
изменением качества в одном направлении следует «выход» кли-
ентов, которым это категорически не нравится, а вот изменение
в противоположном направлении приводит только к активным
протестам недовольных клиентов, которые уйти никуда не могут.
В этом случае есть возможность предсказать «траекторию качест-
ва» фирмы или организации. Предположим, что в результате раз-
ных случайных событий постоянно происходят малые изменения
эффективности организации. Если она больше реагирует на «го-
лос», а не на «выход», намного вероятнее, что организация будет
корректировать те отклонения от нормального качества, которые
раздражают «плененных» потребителей; а вот отклонения, веду-
щие к «выходу» «вольных» потребителей, имеющих возможность
переметнуться к другой фирме или организации, достаточно дол-
го не будут подвергаться коррекции.
Если эта модель реалистична, она служит обоснованием
радикализации политического движения. На повседневную поли-
тику таких движений — особенно когда они не у власти — будут
влиять, по преимуществу, их активисты, а не соображения о поте-
ре благосклонности всех членов или избирателей. В силу этого сме-
щение к центру, вызывающее возмущение активистов, которым
18 См. также последний абзац Приложения А.
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I 74 I
некуда больше идти, будет встречать большее сопротивление, чем
радикальный сдвиг к крайнему флангу, хотя последний неминуемо
приведет к уходу умеренных членов и избирателей. Можно пред-
положить, что предсказываемая этой моделью радикализация по-
литических движений будет тем более основательной, чем дальше
до следующих выборов; иными словами, можно предположить,
что предвыборные заботы способны обуздать влияние активис-
тов. Впрочем, есть ещевопрос о «верности» в отношении органи-
зации, который вносит дополнительную сложность в ситуацию.
7 Теория «верности»
Ранее уже было отмечено, что наличие опции «выход» резко умень-
шает вероятность того, что опция «голос» будет широко и эффек-
тивно использована. Было показано, что «выход» вытесняет «го-
лос», иными словами, что возникает впечатление, что в жизни
организаций «голос» играет важную роль только в тех условиях, ког-
да «выход» практически невозможен. По сути дела, во многих орга-
низациях доминирует один из двух механизмов: с одной стороны,
есть конкурирующие фирмы, в которых к заботе о качестве и про-
изводительности подталкивает только «выход», а «голос» играет
крайне незначительную роль; а с другой стороны, есть первичные
человеческие коллективы, такие как семья, племя, церковь и госу-
дарство, «выход» из которых невообразим, хоть и не вовсе невозмо-
жен. Для того чтобы зафиксировать свое несогласие с тем, как идут
дела в такого рода организациях, человек должен добиться того, что-
бы его голос так или иначе был услышан1.
Кстати говоря, стоит отметить, что, когда «выход» немыслим
или невозможен, обычно организации предусматривают, что в оп-
ределенных ситуациях человек может быть изгнан или отлучен. Из-
гнание можно считать инструментом, одним из многих, который
«руководство» организации использует для того, чтобы ее члены по-
реже обращались к «голосу»; вышестоящая власть может, в свою
очередь, связать руководству руки, запретив обращаться к изгна-
нию, как, например, это делают для защиты потребителей в усло-
виях монополии. Но когда «выход» легкодоступен, а голос прак-
тически неэффективен, как это происходит в отношениях между
фирмой и ее клиентами на конкурентном рынке, изгнание члена
1	Отсутствие опции «выход» не следует отождествлять с «примитивностью».
Эдмунд Лич отметил, что многие из так называемых примитивных племен отнюдь не
были закрытыми обществами. В своей классической работе «Политические систе-
мы Верхней Бирмы» («Political Systems of Highland Burma», 1954) он детально про-
слеживает то, как члены одной социальной системы (gumsha) периодически пере-
бираются в другую (gumlao) и обратно. Проще исключить «выход» в так называемом
развитом открытом обществе, чем у племен, описываемых Личем.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 76 I
или клиента есть дело бессмысленное, а потому и не требующее за-
прета. Чтобы поймать эту довольно редкую птицу, организацию,
в которой важную роль играют и «выход», и «голос», можно при-
смотреться к объединениям, из которых можно выйти, а можно
быть изгнанным. Прекрасными примерами служат политические
партии и добровольные союзы.
Активация «голоса» как функция «верности»
Для более основательного понимания условий, благоприятству-
ющих сосуществованию «выхода» и «голоса», нужно ввести кон-
цепцию «верности», Правда ли, что, когда есть «верность», «выход»
делается менее вероятным, а «голос», тем самым, оказывается более
эффективным?
То, что ответ будет положительным, может показать уже
проведенное обсуждение опции «голос». В главе 3 мы показали, что
при доступности опции «выход» готовность обратиться к «голосу»
определяется двумя главными обстоятельствами: (1) той степенью,
в какой клиенты (члены) готовы отказаться от определенности, да-
ваемой «выходом», ради неопределенной перспективы улучшения
ухудшившегося качества продукта; и (2) тем, как клиенты (члены)
оценивают свою способность повлиять на организацию.
Первый фактор очевидно связан с той особой привязан-
ностью к организации, которую мы именуем «верностью». Таким
образом, при любой данной оценке собственного влияния вероят-
ность обращения к «голосу» тем больше, чем больше «верность».
Кроме того, эти два фактора нельзя счесть независимыми друг от
друга. Член организации, достаточно привязанный к ней самой или
к ее продукту, зачастую стремится стать влиятельным, особенно
когда организация, по его мнению, движется в неправильном на-
правлении; и наоборот, у того, кто обладает или думает, что обладает
существенной властью в организации, а потому убежден, что смо-
жет «вернуть ее на путь истинный», обычно развивается сильная
привязанность к этой организации2.
2	Если использовать график на рисунке 3 из Приложения В, мы увидим, что
человек, влияние которого (то есть вероятность того, что он сумеет добиться полно-
го восстановления качества) столь велико, что соответствует точке У3, захочет отка-
заться от определенности конкурирующего продукта ради даже слабой надежды на
восстановление традиционного качества продукта привычного. Таким образом, он
выберет «голос». С другой стороны, если его влияние невелико и он знает об этом,
маловероятно, что он сделает такой выбор. И если он обратится к «голосу», а не
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 77 I
Как правило, «верность» закрывает возможность «выхода»
и понуждает использовать «голос». Нужно признать, что, когда ход
дел в организации вызывает недовольство, человек может сохра-
нить «верность» и не будучи лично влиятельным, но только при ус-
ловии, что сможет рассчитывать на то, что кто-нибудь возьмется за
улучшение ситуации или случится нечто,что приведет к этому. Зна-
менитая формула «верности» «права она или нет, но это наша стра-
на» явно не имеет никакого смысла при наличии уверенности, что
«наша» страна вечно будет творить преступления. В этом выска-
зывании кроется надежда, что после некоего бесславного деяния
удастся опять направить «нашу» страну в должном направлении, —
в конце концов, в тосте Стивена Декейтера ему предшествовало
следующее: «Наша страна! Я желаю ей всегда быть правой в отно-
шениях с иностранными государствами!» Именно этот намек и на-
дежда, что со временем зло будет исправлено, а справедливость вос-
становлена, являются главным отличием «верности» от веры. Стоит
только вспомнить предложенное Кьеркегором знаменитое истол-
кование готовности Авраама принести в жертву своего сына Иса-
ака, чтобы понять, что в сравнении с этим актом чистой веры самая
преданная «верность» содержит огромную долю обоснованного
расчета.
Когда «верность» функциональна?
С нашей точки зрения «верность» важна тем, что в определенных
пределах способна нейтрализовать готовность наиболее требова-
тельных к качеству клиентов или членов первыми покинуть фирму
или организацию. Как было показано в главе 4, эта готовность ли-
шает пошатнувшуюся фирму или организацию именно тех, кто
больше всего способен помочь в преодолении возникших труд-
ностей и устранении недостатков. Благодаря «верности» эти, по-
тенциально наиболее влиятельные, клиенты и члены останутся со
своей фирмой или организацией дольше, чем в другом случае, дви-
жимые надеждой или, скорее, обоснованным расчетом на то, что
проведения реформы или улучшения им удастся добиться «изнут-
ри». В силу этого «верность», в которой нет ничего иррациональ-
ного, может служить социально полезной цели предотвращения
к «выходу», то в норме потребует, чтобы уверенности в доступности конкурирующе-
го продукта соответствовала почти уверенность в восстановлении качества продук-
та полюбившегося.
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 78 I
накопления ухудшений, что часто бывает результатом беспрепят-
ственности «выхода».
Как уже отмечено, высота образуемого «верностью» пре-
пятствия к «выходу» ограничена — его можно сравнить, скажем,
с протекционистским тарифом. Так же как тарифы в пользу раз-
вивающихся отраслей обосновывали необходимостью дать им
время, чтобы встать на ноги, так и «верность» фирме или органи-
зации нужна, чтобы дать им шанс восстановиться после падения
эффективности. Особые институциональные препятствия для
«выхода» зачастую могут быть оправданы на том основании, что
они способствуют стимулированию «голоса» в разлагающихся, но
еще могущих быть спасенными организациях, которым свобода
«выхода» грозит преждевременной гибелью. Это представляется
наиболее веским обоснованием мер (хотя зачастую и не имеющим
к ним прямого отношения),усложняющих процедуру развода, вы-
нуждающих расходовать на нее время, деньги и нервы. Аналогич-
ным образом трудовое законодательство Соединенных Штатов
устанавливает достаточно сложную и требующую больших затрат
времени процедуру замены одного профсоюза, имеющего закон-
ное право представлять рабочих завода на коллективных перего-
ворах, на другой. Поэтому, когда рабочие оказываются недовольны
услугами профсоюза, они не могут легко и быстро заменить его
другим, а вынуждены прилагать усилия для оживления того, с ко-
торым они уже связаны.
Уже проведенное рассмотрение альтернатив между опция-
ми «выход» и «голос» дает нам возможность кое-что сказать об ус-
ловиях, в которых особенно желательны или «функциональны»
особые институциональные препятствия для «выхода» или, если
их нет, ^акое общее, неформальное препятствие как «верность».
Было показано, например, что в выборе между «выходом» и «голо-
сом» «голос» часто проигрывает и не только потому, что он менее
эффективен, но и потому, что его эффективность зависит от от-
крытия новых способов оказания влияния и давления в пользу
устранения недостатков. Сколь бы «легкими» ни казалось задним
числом такое открытие, шансы сделать его всегда кажутся незна-
чительными, потому что акт творчества — это всегда чудо. В этом
случае «верность» помогает скорректировать баланс, поскольку
повышает издержки на использование опции «выход». Она, таким
образом, отвлекает людей от рутинных реакций и подталкивает
их к альтернативному, требующему творчества направлению
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 79 I
деятельности, выполняя ту же функцию, которую играет недооцен-
ка предстоящих трудностей. Я как-то уже говорил о том, что такая
недооценка может действовать как благотворные шоры3. Таким об-
разом, «верность» или специфические институциональные пре-
пятствия для «выхода» особенно функциональны в тех случаях,
когда для эффективного использования «голоса» нужна немалая
изобретательность, тогда как «выход», хоть и не вполне эффектив-
ный, близок и доступен.
Во-вторых, полезность «верности» зависит от близости до-
ступного субститута. Когда между продуктами двух конкуриру-
ющих организаций огромное расстояние в смысле качества или це-
ны, «голос» может встать на пути последовательного упадка одной
из них прежде, чем «выход» сделает ситуацию необратимой. Таким
образом, здесь «верность» вряд ли нужна, но ее роль в качестве пре-
пятствия для «выхода» может оказаться очень конструктивной, ког-
да организации легко могут стать заменой друг для друга, так что не-
большое ухудшение в одной из них вызовет мгновенное бегство
клиентов (членов) в другую. Этот вывод слегка неожидан. Получает-
ся парадокс: «верность» особенно полезна там, где она кажется со-
вершенно иррациональной, как в тех случаях, когда «верность»
означает сильную привязанность к организации, вроде бы этого не
заслуживающей, потому что она выглядит очень похожей на дру-
гую такую же. Такая внешне иррациональная «верность» часто про-
является, например, в отношении к клубам, футбольным командам
и политическим партиям. Хотя в главе 6 было показано, что в двух-
партийной системе партии менее склонны к сближению и обрете-
нию внешнего сходства, чем считалось ранее, иногда нечто похожее
происходит. Чем сильнее проявляется такая тенденция, тем более
иррациональной и откровенно глупой кажется упрямая «верность»
своей партии, однако именно в таких случаях она особенно полез-
на. «Верность» своей стране, с другой стороны, — это нечто, без че-
го мы могли бы обойтись, потому что обычно страны заметно раз-
личаются между собой. Только когда в результате развития средств
связи и всесторонней модернизации страны делаются похожими
друг на друга, возникает опасность преждевременного и чрезмер-
ного «выхода», примером чего может служить «утечка мозгов». Вот
здесь толика «верности» может сослужить нам добрую службу. Кро-
3 Hirschman А.О. Development Projects Observed. Washington: Brookings
Institution, 1967. Гл. 1.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 80 I
ме того, некоторые страны очень сходны между собой в силу общ-
ности истории, языка и культуры, и для них «верность» нужна на-
много больше, чем для стран, надежно отделенных от других, что
и было продемонстрировано сопоставлением стран Латинской
Америки и Японии (см. выше в главе 5).
Наконец, на еще одно свидетельство о сравнительной поль-
зе «верности» указывает то, что было сказано в главе 4 об опасности
потерять влиятельных клиентов из-за легкой доступности высоко-
качественного и более дорогого продукта. Если бы удалось проран-
жировать организации по единой шкале качества, престижа или ка-
ких-либо других желательных характеристик, тогда попавшие
в нижний, плотно заселенный конец шкалы в большей степени
нуждались бы в «верности» и сплачивающей идеологии, чем оказав-
шиеся в верхней части шкалы. Много свидетельств тому, что эту
потребность осознают как всевозможные «отстающие» группы
американского общества, так и, на международной арене, страны
третьего мира. В следующей главе будет показано, что наиболее
престижные группы и организации могут, напротив, выиграть от
снижения возбуждаемого ими чувства верности.
«Верные» угрожают «выходом»
«Верность» является ключевым понятием в битве между «выходом»
и «голосом» не только потому, что благодаря ей люди могут оказать-
ся запертыми в своих организациях чуть дольше, а потому исполь-
зовать опцию «голос» с большей целеустремленностью и находчи-
востью, чем во всех других случаях. Она полезна и тем, что
предполагает возможность «неверности», то есть «выхода». Так же
как невозможно было бы быть хорошим в мире, не знающем зла,
нет никакого смысла говорить о «верности» фирме, партии или ор-
ганизации, обладающей нерушимой монополией. «Верность» тор-
мозит «выход», но она существует только в силу возможности «вы-
хода». То, что даже самый «верный» может покинуть организацию,
является важным компонентом его власти вести с ней переговоры.
Шансы «голоса» на то, что он окажется эффективным механизмом
восстановления, явно растут, когда «голос» может пригрозить «вы-
ходом», причем не обязательно об этом говорить — достаточно
того, чтобы возможность «выхода» хорошо осознавалась всеми
участниками как элемент ситуации.
Когда нет чувства «верности», сам по себе «выход» не тре-
бует издержек, если не считать расходов на сбор информации об
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 81 I
альтернативных продуктах и организациях. Кроме того, как уже
было отмечено, когда нет чувства «верности», человек, как прави-
ло, низко оценивает свое влияние на организацию. Поэтому реше-
ние о «выходе» принимают и исполняют в молчании. «Выходом»
угрожает «верный» — тот, кому не все равно, тот, кто сделал все
возможное, прежде чем пришел к болезненному решению о бегстве
или переходе.
Теперь связь между «голосом» и «выходом» стала более
сложной. Сначала мы показали, что доступность опции «выход» де-
лает менее вероятным обращение к «голосу». Теперь получается, что
эффективность опции «голос» усиливается возможностью «выхо-
да». Доступность «выхода» уменьшает готовность развивать и ис-
пользовать «голос», но это же повышает способность его эффектив-
но использовать. К счастью, это противоречие разрешимо. Два этих
предположения задают условия, при которых «голос» (а) будет ис-
пользован, и (Ь) может оказаться эффективным: возможность «вы-
хода» необходима, но она не должна быть слишком доступной или
слишком привлекательной, когда обстоятельства подталкивают
в эту сторону.
Иллюстрацией правильности этого предположения может
быть степень отзывчивости партий на голос своих членов. В тота-
литарных однопартийных системах партии, как известно, совер-
шенно невосприимчивы — равно как и в многопартийных систе-
мах. В первом случае невозможность как «выхода», так и «голоса»
дает в руки руководства абсолютный контроль над партийным ме-
ханизмом. Но и во втором случае, когда «голос» и «выход» легко-
доступны, также немного шансов на развитие внутрипартийной
демократии, потому что в случае малейшего несогласия любой мо-
жет с легкостью переметнуться в другую партию. Поэтому никто
не станет сражаться за «внутренние изменения». В этой связи, по-
жалуй, существенно, что «железный закон олигархии» Михельса,
согласно которому все партии (и другие крупные организации) не-
избежно приходят к олигархическому внутреннему устройству,
был сформулирован в результате личного знакомства с многопар-
тийными системами стран континентальной Западной Европы.
Чтобы партии смогли выработать отзывчивость к чувствам своих
членов, нет ничего лучше системы с небольшим числом партий,
дистанция между которыми велика, но преодолима. В таких усло-
виях «выход» все-таки возможен, но не слишком прост. Поэтому
«голос» будет типичной реакцией протеста против того, как ведут-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 82 I
ся дела, и партийцы будут бороться за то, чтобы их «голос» был ус-
лышан. Это теоретическое предсказание подтверждается актив-
ностью внутрипартийной борьбы в двухпартийных системах, как
бы далеки они ни были от подлинной демократичности. Даже
в почти однопартийных, но не тоталитарных системах, как, напри-
мер, в Индийском национальном конгрессе и в Институционно-ре-
волюционной партии Мексики, опция «голос» зачастую играет
большую роль, чем в авторитарных или олигархических партиях
многопартийных систем*.
В двухпартийных системах «выход» может быть результа-
том не только перехода в другую партию, но и решения создать
третью партию. Чтобы у партийцев был интерес к использованию
«голоса», создание новых партий не должно быть слишком легким
делом — и обычно это условие выполняется не только благодаря
традициям двухпартийности, но и в силу институциональных
барьеров, препятствующих созданию третьих партий. С другой
стороны, чтобы «голос» был максимально эффективным, угроза
«выхода» должна быть достоверной, особенно в решающих ситуа-
циях. В американской президентской политике этот набор условий,
обеспечивающих наибольшую эффективность «голоса», означает,
что группа членов партии должна иметь возможность оставаться
в ее рядах и участвовать в съезде по выдвижению кандидата в пре-
зиденты и при этом сохранять возможность в период между окон-
чанием этого съезда и президентскими выборами организовать
третью партию. Если «выход» слишком затруднен, потому что
группа партийцев имеет возможность объявить себя партией толь-
ко до съезда по выдвижению кандидата в президенты, эти люди мо-
гут либо выйти из партии до съезда, либо идти на съезд, но уже не
*	Недавно я познакомился со сходным аргументом в статье: Walzer М.
Corporate Authority and Civil Disobedience // Dissent. 1969. September-October.
P. 396-406. В статье противопоставляется строгий демократический контроль, кото-
рому подчинена высшая политическая власть в западных демократиях, и полное от-
сутствие такого контроля в корпоративных организациях, действующих в тех же са-
мых государствах. Как показывает автор, полное отсутствие или бессилие «голоса»
в большинстве торговых, промышленных, образовательных и религиозных органи-
заций часто оправдывают тем, что, «если кому-то это не нравится, он волен уйти»
(с. 397), что невозможно сделать в отношении самого государства. Уолцер убеди-
тельно показал, что этот аргумент недостаточен и не должен служить препятствием
для демократизации. Впрочем, полезно помнить, что с научной точки зрения чем
больше возможностей для «выхода», тем легче организациям, даже действующим
во внешних условиях демократии, противиться, избегать или откладывать переход
к демократии внутренней.
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 83 I
имея возможности эффективно пригрозить «выходом». Такое
ограничение условий «выхода» в данном случае ослабляет возмож-
ности «голоса»: «выход» всегда оказывается преждевременным,
а «голос» — ослабленным. Это хорошо сформулировал Александр
Бикел:
Характерная для Америки третья партия... состоит из
группы людей, которые попытались оказать влияние
в рамках одной из главных партий, не достигли в этом
успеха и решили действовать вне ее. В США это решение
необходимо принять до начала кампании по выдвижению
кандидатов, и тем самым эти группы оказываются вы-
нуждены отказаться от участия в предвыборной деятель-
ности главных партий и превратиться в отдельную партию
уже на раннем этапе. А если они этого не сделают, то ут-
ратят все возможности выступить в качестве третьей
партии4.
Автор добавляет, что с точки зрения интересов двухпартийной сис-
темы это невыгодно; можно сказать, что это невыгодно и с точки
зрения попыток вооружить членов партий наиболее эффективной
комбинацией опций «выход» и «голос».
Из всего этого следуют два вывода:
(1) соотношение «голоса» и «выхода» сильнейшим обра-
зом зависит от деталей институционального механизма;
(2) это соотношение, в свою очередь, объясняет уровень
развития внутренней демократии в организациях.
Бойкот
Бойкот — это еще одно явление, существующее, подобно угрозе
«выхода», на границе между «выходом» и «голосом». В бойкоте
угроза «выхода» оказывается осуществленной, но его предприни-
мают ради достижения особой цели — изменения политики бой-
котируемой организации, а потому он представляет собой настоя-
щий гибрид двух этих механизмов. Здесь угроза «выхода»,
являющаяся инструментом «голоса», заменяется ее зеркальным
отражением, обещанием воссоединения, потому что все понима-
ют, что клиент (член) вернется в лоно единомышленников, как
4	BickelА.М. Is Electoral Reform the Answer? // Commentary. 1968. December. P. 51.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 84 I
только будут устранены те условия, которые привели к объявле-
нию бойкота.
Зачастую бойкот оказывается оружием клиентов, которые
не имеют, по крайней мере во время бойкота, альтернативного ис-
точника поставок товаров или услуг, обычно покупаемых ими
у бойкотируемой фирмы или организации, но при этом могут вре-
менно обойтись без них. Таким образом, это временный «выход», не
сопровождающийся переходом куда-либо, и он, подобно забастов-
ке, недешево обходится обеим сторонам. Он и в этом отношении со-
единяет характеристики «выхода», приносящего ущерб фирме или
организации, и «голоса», требующего от клиентов (членов) расхо-
дования времени и денег.
Модель поведения с элементом «верности»
Стоит рассмотреть более формальную модель того, что происходит,
когда на выбор между двумя конкурирующими благами или орга-
низациями влияет «верность». Мы опять будем исходить из пред-
положения, что обычно покупаемый товар или организация, в ко-
торую входит человек, начинает ухудшаться. Интересовать нас
будут главным образом организации и их политика, а не фирмы
и их продукция. Поэтому падение качества нужно выразить в субъ-
ективных терминах: с точки зрения члена организации, ухудшение
эквивалентно растущему несогласию с ее политикой.
На рисунке 1 горизонтальная ось измеряет качество органи-
зации, изменяющееся от точки, в которой ее члены совершенно со-
гласны с ее политикой, к точке полного несогласия. Вертикальная
ось измеряет интенсивность «голоса», выражающего разные уров-
ни несогласия.
По мере движения организации в «неправильном» направ-
лении ее члены в какой-то момент попытаются использовать свое
влияние, чтобы остановить ее и повернуть процесс ухудшения
вспять, и эти попытки будут тем активнее, чем больше несогласие.
В этом процессе есть точка, в которой при отсутствии «верности»
люди начнут покидать организацию (точка XAL). Наличие «вернос-
ти» тормозит желании выйти. «Верный» неуходиту но с ним что-то
происходит: его злит то, что он все еще состоит в организации, его
тошнит, как говорили о себе члены Германской коммунистической
партии, несогласные с ее линией. В норме он при этом усиливает
попытки изменить ход событий и ради этого более активно исполь-
зует всевозможные формы «голоса»; поэтому на графике есть точка
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
189 1
Рисунок 1. РОЛЬ «ВЕРНОСТИ» В УСЛОВИЯХ РАСТУЩЕГО НЕСОГЛАСИЯ С ОРГАНИЗАЦИЕЙ
Полное ◄------------------------------------- Полное
несогласие Растущее несогласие согласие
излома, после которой подъем кривой делается более крутым. По
мере дальнейшего усиления несогласия возникают мысли о «выхо-
де», и человек озвучивает угрозу «выхода» (точка ТХ), если может
рассчитывать, что это усилит эффективность «голоса». Угроза «вы-
хода» означает скачкообразное усиление «голоса», чему соответству-
ет вертикальный участок на графике этой функции. Наконец, «вер-
ность» не выдерживает и осуществляется «выход» (в точке XWL —
«выход» при наличии «верности»). Силу влияния «верности» на по-
ведение клиента (члена) можно измерить расстоянием между точ-
ками XAL и ТХ или точками XAL и XWL. Эти два отрезка представля-
ют два разных варианта «верности». Первый представляет
«верность» без мысли о «выходе» — во многих важных организа-
циях люди в нормальных условиях даже не допускают мысли о «вы-
ходе», хотя при этом человек может быть сильно недоволен. Отре-
зок XAL-XWL представляет более полную картину поведения,
направляемого «верностью». Отрезок TX-XWL представляет часть
процесса ухудшения, на котором уже возникает мысль о «выходе»
и человек может пригрозить им, чтобы изменить политику органи-
зации. Поскольку в этой ситуации такая угроза представляет собой
особенно сильное оружие, можно считать, что в процессе ухуд-
шения именно на этом отрезке будет задействован особенно силь-
ный «голос».
С помощью этой модели можно немного продвинуться
в понимании роли «верности». Предположим, что «верный» чело-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 86 I
век «вышел» («выход» в сфере экономических отношений означает
обычно просто переключение на другой продукт, а если речь идет,
скажем, о партии, «выход» может означать, что человек стал беспар-
тийным), а организация, которую он покинул, впоследствии из-
бавилась от недостатков: в какой момент этого «избавления от
недостатков» он опять примкнет к организации? Представляется
маловероятным, что он сделает это при достижении точки XWL,
в которой он ее покинул. Именно потому, что он страдал на отрезке
XAL-XWL, он будет выжидать, по крайней мере до тех пор, пока ор-
ганизация (или продукт) не вернется к точке XAL, в которой он пе-
режил первые сомнения. Вполне возможно, что он будет дожидать-
ся и более высокого качества, которое хоть как-то сможет ему
гарантировать, что новый раунд ухудшения не заставит его немед-
ленно еще раз страдать от «тошноты»; во многих случаях, разумеет-
ся, от этого процесса остаются такие раны, что возврат оказывается
невозможным. Таким образом, точки «выхода» и возврата вряд ли
могут совпасть: расстояние между ними, если бы его удалось изме-
рить, оказалось бы еще одним показателем силы «верности» для
разных продуктов и организаций.
Если поступательное ухудшение, а потом улучшение каче-
ства в этой модели заменить падением, а потом увеличением цены
активов, то воплощением «верности» будет поведение наивного,
мелкого, случайного инвестора, который обычно продает акции
по дешевке, чтобы избежать еще больших потерь, а потом поку-
пает их на подъеме, когда цена станет выше той, по которой он их
продал. Однако не следует думать, что «верность» всегда делает че-
ловека «лохом»; «верный» человек не покидает организацию (про-
дукт) и тем самым повышает ее шансы на восстановление. Он
оказывается «лохом», только если восстановления не получилось.
Его ставка на восстановление оказалась проигрышной, что,
собственное предполагается поведением, опирающимся на идею
«верности». “
Вот наблюдение, представляющее интерес для экономис-
та: присутствие в поведении элемента «верности» ведет к «разло-
жению» традиционной кривой спроса, устанавливающей одно-
значное соответствие между ценой (или качеством) и покупаемым
количеством, на две отдельные кривые. Когда качество продукта,
вызывающего чувство «верности», сначала ухудшается, а потом
улучшается, то в фазе падения качества у нас будет низкая эластич-
ность спроса вначале и высокая в конце, когда низкое качество
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 87 I
отпугнет наконец и «верных». Совсем другое мы получаем в фазе
восстановления качества: здесь эластичность спроса будет низкой
при начале подъема, и она будет постепенно повышаться с появ-
лением уверенности, что это не случайный процесс5. В силу инер-
ции и задержки в восприятии спрос, естественно, всегда является
функцией не только текущего качества, но и его прошлой истории.
«Верность» значительно усиливает это влияние прошлой эффек-
тивности фирмы или организации на текущее поведение ее кли-
ентов или членов.
Это наблюдение подталкивает к тому, чтобы ввести концеп-
цию бессознательной «верности». Психологи описали ситуацию,
сходную с той, в которой точки входа и выхода не совпадают. Если,
скажем, предъявлять человеку картинки кота, на которых он посте-
пенно теряет сходство с котом и превращается в собаку, а потом ему
же предъявить всю эту серию в обратном порядке, глаз ведет себя
так, будто он хранит «верность» первому изображению: если серия
начинается с кота, то большинство картинок кажутся похожими на
5	Это предположение легко изобразить на графике. По горизонтали отложе-
но изменение покупаемого количества, а по вертикали — ухудшение качества.
Предположим, что сначала качество — это Q1t постепенно падающее до Q2, а потом
опять медленно повышающееся до С?!. Кривая АВС—это кривая спроса для фазы
падения качества, а кривая CDA—для фазы повышения качества. В зависимости
от фазы цикла падение/восстановление спрос при качестве Q2 будет равен либо
Q2B, либо QJD.
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I 88 I
кота, и наоборот6. Получается, что питательной почвой бессозна-
тельной «верности» в случае ухудшения организации и задержки
решения о возвращении в случае ее улучшения является общая
трудность с распознаванием изменений7. Поскольку бессознатель-
ная «верность» по определению свободна от чувства недовольства,
она не создает пути к «голосу». Это поведение, начало которого от-
мечено точкой ULB (проявление бессознательной «верности»), яв-
ляется проявлением «верности» только с точки зрения внешнего
наблюдателя, уже заметившего, что начался упадок, дающий осно-
вания для «выхода» или «голоса». Член организации на этом этапе
еще просто не осознал изменений к худшему.
Очерченная выше модель поможет при рассмотрении опре-
деленных форм проявления «верности».
Проявления «верности» в условиях строгих правил
доступа и серьезных наказаний за «выход»
До сих пор «верность» положительно оценивалась как сила, кото-
рая, сдерживая «выход», усиливает «голос» и может тем самым спа-
сать фирмы и организации от опасностей, создаваемых чрезмер-
ным или преждевременным «выходом». Однако уже прозвучало
упоминание о ситуациях, в которых «верность» не играет столь бла-
готворной роли. Всевозможные институты, созданные для укреп-
ления «верности», явно не были предназначены для поддержания
оптимальной смеси «голоса» и «выхода», а если они и ведут к такому
результату, то ненамеренно, как «продукт человеческой деятельно-
сти, но не замысла»8.
6	Hall K.R.L. Perceiving and Naming a Series of Figures // Quarterly Journal of
Experimental Psychology. Vol. 2 (1950). P. 153-162. Сходные результаты были полу-
чены в экспериментах, поставленных для изучения того, как человек соединяет
и комбинирует разнородную информацию. Когда, например, произносят ряд прила-
гательных, обозначающих личные черты, суждения о человеке, характеризуемом
этими прилагательными, зависят от порядка их озвучивания, и первые оказываются
ключевыми. Например, последовательность «интеллигентный, осмотрительный,
изменчивый, эгоцентричный» задает совсем другой образ человека, чем все то же
самое, но в обратном порядке. Это явление известно как «эффект первородства».
См.: Anderson N.H. Primacy Effects in Personality Impression Formation //Journal of
Social Psychology. Vol. 2 (June 1965). P. 1-9; а также цитируемую в статье литературу.
7	Jervis R. Hypotheses on Misperception //World Politics. Vol. 20 (April 1968).
P. 439-453; а также: Hirschman A.O. Underdevelopment, Obstacles to the Perception
of Change, and Leadership//Daedalus. 1968. Summer. P. 925-936.
8	Ф. А. Хайек, взявший это выражение как заголовок эссе в сборнике «Stu-
dies in Philosophy, Politics, and Economics» (Chicago: University of Chicago Press, 1967),
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 89 I
Исследователю общества всегда бывает приятно обнару-
жить образцы такого рода скрытой и ненамеренной гармонии, но
такому открытию всегда сопутствует внутреннее обязательство
найти ситуации, в которых гармонии не возникает. В данном случае
примеров неоптимальности предостаточно. «Верность» может ока-
заться чрезмерной, а в результате возникает такое сочетание «голо-
са» и «выхода», в котором опция «выход» чрезмерно ослаблена. Во-
вторых, следует понимать, что институты, пестующие «верность»,
не только безразличны к задаче стимулирования «голоса», но зачас-
тую предназначены для подавлений обеих опций — как «выхода»,
так и «голоса». Хотя в долгосрочной перспективе руководство орга-
низаций, конечно же, заинтересовано в действенности обратной
связи на основе механизмов «выход» и «голос», в ближайшей перс-
пективе они хотят, чтобы их свободу действовать не тревожили ни
бегство, ни претензии членов организации. Поэтому руководство,
нет сомнений, заинтересовано в институциональных механизмах,
нацеленных на что угодно, только не на получение оптимальной
и отвечающей интересам общества комбинации опций «выход»
и «голос».
Высокая плата за «вход» в организацию и суровые наказа-
ния за «выход» относятся к числу главных инструментов насажде-
ния «верности» посредством подавления «голоса» или «выхода»
либо того и другого одновременно. Как эти инструменты влияют
на нашу модель проявления «верности»? Мы можем начать с кон-
цепции бессознательной «верности». Как было показано чуть вы-
ше, такое поведение не может дать выход «голосу», а поскольку
оно, как и все другие формы «верности», подавляет обращение
к опции «выход», руководители, стремящиеся не допустить как
«выход», так и «голос», будут его поощрять. Такие организации
будут искать методы обращения сознательной «верности» в бес-
сознательную.
В действительности между этими двумя формами «вер-
ности» нет четкой границы, потому что клиент или член органи-
зации бывает весьма заинтересован в самообмане, то есть в подав-
лении осознания того, что его организация движется к упадку,
а купленный им товар — с дефектом. Его склонность к подавле-
нию такого рода осознания будет особенно велика, если ему при-
возводит его к работе Адама Фергюсона «Опыт истории гражданского общества»
(«Essay on the History of Civil Society», 1767).
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 90 I
шлось дорого заплатить за «вход», за членство в организации. В ор-
ганизациях, «вход» в которые обходится дорого или сопряжен
с преодолением препятствий, факт упадка будет признан с боль-
шой задержкой и, соответственно, с задержкой будет подан голос
протеста. По той же самой причине можно ожидать, что, когда
факт упадка все-таки будет признан, члены такой организации бу-
дут изо всей силы настаивать на том, что они правильно поступи-
ли, заплатив так дорого за присоединение к организации. Таким
образом, если обращение к «голосу» в этом случае будет осуществ-
лено с задержкой, оно будет более интенсивным. Высокая плата за
«вход» изменит временные параметры, но его совокупный объем
при этом вряд ли уменьшится9.
Полученные нами результаты требуют модификации тео-
рии когнитивного диссонанса. Теория утверждает, что люди изме-
няют свои знания (cognitions) и представления таким образом, что-
бы сделать их более совместимыми с неким «отклоняющимся» от
них своим действием или поведением, которое трудно примирить
с этими представлениями. В нашем случае действием является це-
на, уплаченная за присоединение к организации, а знанием — в од-
ном известном эксперименте — было утомительное однообразие
той деятельности, которой занималась эта организация. Теория
предсказывает, и эксперимент подтвердил предсказание, что чем
выше плата за «вход», тем выше будет степень самообмана, то есть
тем увлекательней покажется человеку эта скучная рутина10 *. Теперь
предположим, что не только наличествуют некие границы самооб-
мана, но, и это существеннее, есть возможность проявить инициа-
тиву и тем самым сделать деятельность организации более инте-
ресной. Тогда теория предсказывает, что в условиях совершенно
такого же эксперимента члены организации, особенно дорого за-
платившие за «вход» и бывшие вначале самыми пассивными и са-
модовольными, окажутся самыми активными и инициативными.
Таким образом, ситуация диссонанса может порождать не только
изменение представлений, установок и понимания, но и вести
9	Как показывает кривая на рисунке 1.
10	Aronson Е., Mills J. The Effects of Severity of Initiation on Liking for a Group //
Journal of Abnormal and Social Psychology. Vol. 59 (1959). P. 177-181. См. также
статью, развивающую концепцию Аронсона-Миллс и опровергающую предъявлен-
ные критические замечания: Gerard Н.В., Mathewson G.C. The Effects of Severity of
Initiation on Liking for a Group: A Replication //Journal of Experimental Social Psychology.
Vol. 2 (July 1966). P. 278-287. Подробнее об этом см. Приложение Е.
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 91 I
к действиям, нацеленным на изменение реального мира, если это
также способ, а особенно если это единственный способ, преодоле-
ния или уменьшения диссонанса11.
Эта гипотеза будет экспериментально проверена профессо-
ром Зимбардо из Стэнфордского университета и его сотрудника-
ми12. В ожидании результатов проверки я позволю себе для иллюст-
рации привести разрозненные исторические свидетельства.
Возьмите хорошо известную и надежно проверенную максиму: «Ре-
волюции, подобно Сатурну, пожирают своих детей». Легко понять,
почему так и должно быть: за «подготовку революции» революцио-
неры дорого платят — риском, личными жертвами и безраздельной
преданностью. Но когда революция произошла, неизбежно возник-
новение разрыва между реальностью и тем, что замышлялось. Что-
бы устранить этот разрыв, заплатившие самую высокую цену за
послереволюционный новый мир сильнее всех будут мотивирова-
ны изменить его заново» При этом им приходится бросать вызов
своим бывшим товарищам по революционной борьбе, оказавшим-
ся теперь у власти, и в этих новых сражениях гибель ждет многих ре-
волюционеров.
В главе 8 будет дана еще одна иллюстрация этого принци-
па, заимствованная из американского опыта13. Таким образом, вы-
сокая плата за «вход» не только делает необходимым согласие
с тем, за что было заплачено, но и может вылиться в более целена-
11 Несмотря на внешнее сходство, предложенная здесь гипотеза фундамен-
тально отличается от той, что была выдвинута и проверена в эксперименте в работе:
FestingerL., Riecken H.W., SchachterS. When Prophecy Fails. Minneapolis: University of
Minnesota Press, 1956. В этом классическом труде по когнитивному диссонансу авто-
ры исследовали то, как на группу верующих влияет недвусмысленное опроверже-
ние их веры. Как и предсказывает теория, после этого верующие с еще большей
энергией отдаются прозелитизму. Эту деятельность, однако, следует истолковывать
как попытку избавиться от диссонанса, «забыв» про опровержение, заглушив осо-
знание диссонанса, а не изменив реальность. В работе Фестингера и др. и в работе
Аронсона-Миллс создана такая ситуация, что содержанием диссонирующего зна-
ния (глупость в деятельности группы; ошибочное предсказание о потопе) оказыва-
ются не поддающиеся изменению, законченные события. В реальном мире, конеч-
но, многие ситуации повторяются и могут быть изменены — «в следующий раз».
12 Подробнее о задуманном эксперименте см. в Приложении Е.
13 См. с. 108-109. В другой работе мне уже пришлось развить ту мысль, что
больше всего об успехе проекта заботятся те, кто прочнее всех связан с результа-
том в силу уже сделанных расходов. Поэтому чем позже появляются трудности, тем
лучше, при условии, конечно, что успех вообще достижим. См.: Hirschman А.О.
Development Projects Observed. Р. 18-21.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 92 I
прав ленное и искреннее использование «голоса». Может случить-
ся и так, конечно, что к тому времени, когда человек уже не в силах
закрывать глаза на происходящее, ухудшение зашло так далеко,
что единственной возможной реакцией на открывшуюся гни-
лость оказывается «выход». Получается, что высокая плата за
«вход» способна активировать не только «голос», но и «выход»14.
«Активно можно сбежать, а можно активно остаться» — в данном
случае эти слова Эрика Эриксона опять в высшей степени умест-
ны. Мы уже цитировали их в связи с обсуждением вероятного по-
ведения потребителей, озабоченных уровнем качества. Совпаде-
ние не случайно, потому что высокая плата за «вход», несомненно,
заставляет думать о качестве.
Другого рода искажение модели «верного» поведения на-
блюдается, когда организация в состоянии дорого взять за «выход»
(сверх неизбежно пропадающей в случае выхода платы за «вход»).
Ценой «выхода» может быть как пожизненный отказ в принадлеж-
ности к организации, так и потеря самой жизни, а также все, что мо-
жет вместиться в этот диапазон, — отлучение, клевета и лишение
средств к существованию. К числу организаций, способных столь
сурово наказать за «выход», относятся самые традиционные груп-
пы — семья, род, религиозная община и государство, а также по-
рождения Новейшего времени — банда и тоталитарная партия15.
Когда организация способна взять высокую цену за «выход», она
располагает мощной защитой от самого действенного оружия сво-
их членов — от угрозы выхода. Очевидно, что, когда за «выход» на-
лагаются суровые наказания, оказывается подавленной сама идея
«выхода» и угрожать им никто не будет просто из страха, что за
угрозу накажут так же, как и за самое деяние. В терминах нашей мо-
дели точка ТХ тогда сдвигается влево и может вообще исчезнуть,
иными словами, может слиться cXWL, точкой «выхода» при нали-
чии фактора «верности». Эта точка также может быть сдвинута вле-
во: высокую плату за «выход» устанавливают для того, чтобы удер-
жать людей от этого поступка. Но в сравнении с организациями,
способными вызвать к себе сильное спонтанное чувство «верности»,
но при этом не желающими или не могущими сурово наказывать
14	На рисунке 1 для того, чтобы показать активацию выхода, точкаXS/(«вы-
ход» тех, кто дорого заплатил за «вход») размещена перед точкой XI/VL.
15 О преследовании тех, кто добровольно вышел из коммунистической пар-
тии, см.: Almond G.A. The Appeals of Communism. Princeton, 1954. Гл. 12.
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 93 I
за «выход», главное изменение в поведении членов в условиях по-
ступательного ухудшения ситуации будет, скорее всего, отказ от
угрозы «выхода», но не оттягивание его самого.
Что происходит с голосом в организациях, взимающих вы-
сокую плату за «выход»? Можно выдвинуть определенные предпо-
ложения, если сопоставить два вида организаций, «выход» из кото-
рых обходится дорого: те, «вход» в которые бесплатен (потому что
человек принадлежит к ним от рождения, как в случае семьи или го-
сударства), и те, за «вход» в которые приходится дорого платить. Как
раз для случая последних только что было показано, что в них ощу-
щение недовольства и, соответственно, «голос» возникают с за-
держкой. Поскольку, с другой стороны, высокая плата за «выход» со-
провождается уничтожением угрозы выхода как эффективного
инструмента голоса, этим организациям (бандам и тоталитарным
партиям) зачастую удается избавиться от «голоса» и от «выхода».
По ходу дела они лишают себя обоих механизмов восстановления16.
Совсем другая ситуация в традиционных группах, таких как
семья и государство, которые берут высокую плату за «выход», но
не за «вход». Здесь сам тот факт, что человек полностью «принадле-
жит» в силу рождения, может пестовать «голос» и, таким образом,
служить компенсацией буквальной невозможности угрожать «вы-
ходом». Высокая цена или «немыслимость» «выхода» сама по себе
может оказаться недостаточной для подавления «голоса» и даже,
напротив, способна стимулировать его. Возможно, именно по этой
причине традиционные группы, подавляющие только «выход», ока-
зались намного более жизнеспособными, чем те, что налагают вы-
сокую плату как за «вход», так и за «выход».
«Верность» и трудность отказа
от «общественного блага» (и общественного зла)
Отказ от «выхода», несмотря на несогласие с организацией, являет-
ся признаком «верности». Присутствие «верности» радикально
меняет характер «выхода»: одобряемое рациональное поведение
бдительного потребителя, предпочитающего более выгодную по-
купку, превращается в постыдное бегство, отступничество и пре-
дательство.
16	Дэвид Аптер выдвинул предположение, что платой за рост насилия в обще-
стве является истощение потока информации, доступной властями предержащим.
См.: Apter D. Politics of Modernization. Chicago: University of Chicago Press, 1965. P. 40.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 94 I
Рассмотренные нами до сих пор проявления «верности» мо-
гут быть поняты в терминах обобщенной концепции наказания за
«выход». Наказанию могут подвергнуть, но в большинстве случаев
оно происходит на внутреннем уровне. Человек чувствует, что ему
придется поплатиться за «выход», хотя покинутая им группа не на-
лагает на него никаких санкций. В обоих случаях решение остаться
и не уходить, несмотря на наличие более привлекательной альтер-
нативы, является итогом совершенно рационального взвешивания
будущих личных выгод и личных издержек. Но к «верности» могут
подталкивать и менее традиционные мотивы. Оценивая, пришло
ли время покинуть организации, члены, особенно самые влиятель-
ные^ порой решают остаться не ради того, чтобы избежать сопут-
ствующих «выходу» личных моральных и материальных потерь,
а из-за предчувствия, что в случае их «выхода» организация станет
еще хуже.
Такого рода поведение является прямой противополож-
ностью того, которое мы обсуждали в главе 4. Там было показано,
что при определенных условиях самые влиятельные члены могут
уйти первыми. Здесь мы приходим к противоположному выводу,
потому что только что ввели совершенно новое и несколько стран-
ное предположение: человек продолжает тревожиться о деятельно-
сти и «результатах» организации даже после того, как он ее покинул.
Это, конечно, не так в большинстве случаев, когда речь идет об отно-
шениях между потребителями и фирмами и даже между организа-
циями и их членами. Если мне разонравилась привычная марка мы-
ла и я собираюсь перейти на другую, то при этом я обычно не
тревожусь о том, что этот мой поступок приведет к ухудшению ка-
чества привычного мне мыла; но даже если я об этом задумаюсь, то
тут же забуду, как только привыкну к новому мылу17. Отталкиваясь
от этого противоположного примера, можно сформулировать два
условия, лежащие в основе обсуждаемых нами проявлений «вер-
ности»: прежде всего, «выход» человека из организации ведет
к ухудшению качества ее результатов; и, во-вторых, члена органи-
зации тревожит ее ухудшение даже после того, как он ее покинул.
Первое условие означает, что качество продукции так
или иначе зависит от числа покупателей или от объема сбыта.
17	В действительности, узнав о том, что разорилась разочаровавшая меня
фирма, изделия которой я перестал покупать, я могу скорее испытать нечто прямо
противоположное — «так им и надо».
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 95 I
Уменьшение числа членов ведет к понижению качества, а результа-
том, можно предположить, становится дальнейшее понижение
«спроса» со стороны оставшихся членов и так далее — типичный
случай нестабильного равновесия и кумулятивной динамики в ду-
хе Мюрдаля. Здесь потребитель (член) выступает в роли того, кто
не «получает качество», а «назначает качество». Ситуации, в кото-
рых отдельные покупатели осознают, что они являются не цено-
получателями, а ценоназначателями, то есть активно формируют
цену, конечно, знакомы из теорий монополии и монополистиче-
ской конкуренции. Экономиста здесь не может не поразить на-
правление взаимосвязи: в обычной ситуации «выход» покупателя
(сдвиг кривой спроса вниз) ведет к понижению цены или, соответ-
ственно, к повышению качества, потому что предполагается, что
кривая предложения при этом растет. В нашем случае, напротив,
«выход» назначающего качество «покупателя» ведет к падению ка-
чества. Причина в том, что «покупатель» здесь является членом
и, как таковой, участвует на стороне и спроса и предложения,
участвует в производстве и потреблении продукта организации.
А если те, кто больше всего влияет на качество продукта, одновре-
менно больше всех остальных членов, как можно предположить,
озабочены вопросом качества, тогда даже легкое падение качества
может подтолкнуть их к «выходу», а это вызовет дальнейшее ухуд-
шение качества, «выход» других членов и т.д.
В такой ситуации совершенную нестабильность опять мо-
жет предотвратить фактор «верности», особенно если ее проявят те,
кто осознают последствия своего «выхода» и потому воздержива-
ются от него. Иными словами, нестабильности можно избежать, ес-
ли члены осознают ее как угрозу. Но здесь есть реальный вопрос: по-
чему человека должно заботить влияние его «выхода» на качество
организации, причем настолько, что перспектива ухудшения каче-
ства может удержать его от «выхода»? Единственной реальной ос-
новой такого поведения является ситуация, в которой продукт или
качество организации имеют значение даже в случае «выхода». Ины-
ми словами, полный «выход» невозможен; в некотором смысле чело-
век остается потребителем товара, даже если он принимает реше-
ние больше его не покупать, и он остается членом организации,
даже если он ее покинул.
Этот важный класс ситуаций можно проиллюстрировать на
примере конкуренции между частными и государственными шко-
лами. Родители, собирающиеся перевести своих детей из государ-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 96 I
ственной школы в частную, могут поспособствовать дальнейшему
ухудшению государственной системы образования. Осознав воз-
можные последствия своего решения, они могут прийти к отказу от
него из соображений общего благополучия или даже вследствие
калькуляции личных выгод и издержек: жизнь и детей и родителей
зависит от качества образования в государственных школах, и, если
оно ухудшится, может оказаться, что издержки на хорошее обуче-
ние детей, достигаемое переводом их в частную школу, окажутся
столь велики, что выгоднее этого не делать.
Здесь уместно обратиться к проводимому экономистами
различию между частными и общественными (или коллективны-
ми) благами. Общественные блага — это такие, которые потребля-
ются всеми членами данного сообщества, страны или географиче-
ского региона, причем их потребление или использование одним не
ограничивает потребления или использования другим. Стандарт-
ными примерами являются борьба с преступностью и националь-
ная оборона, а также другие достижения государственной полити-
ки, которые доступны или должны быть доступны каждому, такие
как высокий международный престиж или высокий уровень, ска-
жем, грамотности или здравоохранения. Отличительной характе-
ристикой этих благ является не только то, что их может потреблять
каждый, но и то, что невозможно воздержаться от их потребления,
пока вы остаетесь членом сообщества, которое их предоставляет.
Поэтому общественные блага неизбежно оказываются обществен-
ным злом. Причина этого не только в том, что все ощущают недос-
таточность количества общественных благ, но и в том факте, что об-
щественное благо для одних — скажем, изобилие полицейских
собак или атомных бомб — может расцениваться другими членами
того же сообщества как общественное зло. Нетрудно представить
и то, как общественное благо превращается в общественное зло,
когда, например, иностранная и оборонная политика развиваются
таким образом, что их «продуктом» становится не международный
престиж, а международный позор. Поскольку эта книга посвящена
ухудшению и, как следствие, «выходу», или голосу протеста, такого
рода возможность представляет особый интерес.
Концепция общественных благ облегчает понимание идеи,
что в некоторых ситуациях реальный отказ от блага или выход из
организации невозможен, так что решение осуществить частичный
«выход», то есть уйти настолько, насколько это возможно, должно
учитывать любое дальнейшее ухудшение этого блага в результате
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 97 I
этого решения. На самом-то деле трудно понять, раз уж мы имеем
концепцию общественного блага, каким образом можно осущест-
вить хотя бы частичный отказ от него.
Разумеется, частный гражданин может «сбежать» от госу-
дарственной системы образования, отправив детей в частную
школу, но в то же время ему все равно никуда не деться в том смыс-
ле, что качество образования в государственных школах будет ока-
зывать влияние на его жизнь и на жизнь его детей. Таких якобы
частных благ подобного рода, которые можно покупать или не по-
купать, довольно много, но у них есть «коллективное измерение»
(экономисты в таких случаях часто говорят об «экстерналиях»),
так что сам факт того, что другие их производят или потребляют,
влияет на жизнь всех других членов сообщества, облагораживает
ее или ухудшает. Хотя в случае продаваемых товаров и услуг это
явление, пожалуй, нельзя назвать слишком распространенным
или существенным, оно является центральной характеристикой
многих организаций в отношениях со своими членами. Если я не
одобряю организацию, скажем, политическую партию, я могу
выйти из ее рядов, но вообще-то я не могу перестать быть членом
общества, в котором действует эта сомнительная партия. Если
я участвую в выработке внешней политики и стал противником
выбранного курса, я могу подать в отставку, но я ведь все равно ос-
танусь гражданином страны, которая, на мой взгляд, проводит все
более гибельную внешнюю политику. В этих двух примерах чело-
век сначала является производителем и потребителем таких обще-
ственных благ, как партийная жизнь и внешняя политика, и дело
в том, что он может перестать быть их производителем, но вынуж-
ден оставаться их потребителем.
Таким образом, можно обосновать совершенно новый тип
проявления «верности». В соответствии со здравым смыслом (и те-
орией спроса) склонность к «выходу» была представлена как расту-
щая функция несогласия с качеством продукта или с линией пар-
тии. Теперь можно показать, что возможна инвариантная или даже
обратная взаимосвязь между этими переменными. В случае обще-
ственных благ член организации будет сравнивать — в любой точке
процесса ухудшения — бесполезность, неловкость и постыдность
дальнейшей принадлежности к ней с предполагаемым ущербом,
который он навлечет «выходом» на себя и на общество в целом, по-
скольку сам факт его «выхода» оказывается причиной дополнитель-
ного ухудшения. Теперь выгода от сохранения «верности» заключа-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
I 98 I
ется в том, чтобы избежать этого гипотетического ущерба, и, если
эта выгода увеличивается вместе с издержками дальнейшего пре-
бывания в рядах организации, мотивации к «выходу» не обязатель-
но усиливаться по мере ухудшения, хотя нет сомнений, что наш
герой будет чувствовать себя все хуже. В этом нарастании парадок-
сальной «верности» и недовольства [политикой организации] на-
ступает момент, когда возникает перспектива, что процесс ухудше-
ния организации ускорится и порождаемое ею общественное зло
достигнет некоего неприемлемого уровня; тогда, в соответствии
с развитой чуть выше логикой, чем дольше задержка, тем труднее
принять решение о «выходе». Все время усиливается убеждение, что
следует остаться, чтобы предотвратить наихудшее.
Обычно такого рода логику предъявляют в качестве факти-
ческого (или постфактум) обоснования оппортунизма. Но волей-
неволей приходится признать, что такого типа «верность» — чем
хуже ситуация, тем меньше я могу себе позволить уйти — может
служить крайне важным задачам, когда организация способна при-
чинить миру действительно огромное зло, что особенно характерно
для самых могущественных государств нашего времени. Чем оши-
бочнее и опаснее политика этих государств, тем больше мы нуж-
даемся в определенной бесхребетности наиболее просвещенных
политиков, чтобы хотя бы часть из них оставалась «внутри» и сохра-
няла влияние, когда разразится потенциально гибельный кризис.
Ниже мы попытаемся показать, что в этих ситуациях мы страдаем
скорее от избытка, чем от недостатка бесхребетности. Тем не менее
стоит отметить, что размах общественных бедствий, которые сего-
дня могут навлечь на нас мировые центры власти, сделал продолжи-
тельную бесхребетность (неспособность своевременно совершить
«выход») хранилищем «функциональности», или общественной
полезности, при условии, разумеется, что в решающий момент она
обретет хребет («голос»).
Организации и фирмы, производящие общественные блага
или общественные бедствия, образуют среду, в которой «верность»
(то есть затягивание «выхода» вопреки чувству недовольства и тош-
ноты) особенно процветает и обретает ряд определенных черт.
Например, есть возможность, описанная в последних абзацах,
в которых — на наших глазах — девиз «права или неправа, но это
моя страна» превратился в явно извращенный лозунг «чем хуже,
тем более моя». Более того, когда «выход» все-таки происходит, его
природа оказывается совсем иной, чем у того «выхода», который мы
7. ТЕОРИЯ «ВЕРНОСТИ»
I 99 I
обсуждали до сих пор. В случае «выхода» из организации, произво-
дящей частные блага, он прекращает отношения между клиентом
(членом) и продуктом (организацией), которую тот покидает. В са-
мом деле, сигнализируя руководству, что что-то идет не так, «выход»
может создать стимул к восстановлению качества, но покидающий
организацию клиент (член) вовсе к этому не стремится — ему
«просто плевать». С другой стороны, в случае общественных благ
человек продолжает «заботиться», потому что совсем освободиться
от этого невозможно. Даже уйдя, человек остается потребителем
продукта или, по меньшей мере, его экстернальных эффектов, от
которых никуда не скрыться. При этих условиях клиент (член) бу-
дет сам заинтересован в том, чтобы его «выход» внес вклад в улуч-
шение продукта (организации), которую он покидает, — в улучше-
ние, которое, по его мнению, недостижимо без радикальных
изменений в управлении организацией. Теперь «выход» означает
отставку в знак протеста, нужную для того, чтобы получить свобо-
ду обвинить и встать против этой организации во внешнем мире
вместо того, чтобы добиваться изменений изнутри. Иными слова-
ми, теперь выбор не столько между выходом и голосом, сколько
между голосом изнутри и голосом снаружи (после выхода). Реше-
ние о «выходе» теперь связано с совершенно другим вопросом: в ка-
кой момент (и забудем о мире с самим собой) следует оставить по-
пытки бороться с ошибочной политикой изнутри и перейти
к борьбе с внешних позиций?
Существенная разница между «пристойным» «выходом» из
общественных благ и из благ частных делается наглядной, когда
«выходящий» клиент (член) действует так, будто он выходит из
частных благ. В обществе, в котором, как в Соединенных Штатах,
столь велико доминирование частных благ и стилей поведения, воз-
никающих в качестве реакции на них, можно ожидать подобной пу-
таницы. Легко вспомнить примеры из недавней истории. Высоко-
поставленные должностные лица, несогласные с государственной
политикой, уходя в отставку не устраивают разоблачительного
скандала, а представляют свой «выход» как результат личных об-
стоятельств: потому что поступило более выгодное предложение
или «в интересах моей семьи». Аналогичным образом, молодые
мужчины и женщины, которым не по вкусу американское общест-
во, его ценности и деятельность правительства, «устраняются», как
будто у них есть возможность гарантировать себе более качествен-
ный набор ценностей и политики, не приложив усилий к измене-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
11001
нию существующей ситуации. Сила недомогания, возникающего
в результате смешения этих двух разновидностей «выхода», будет
«равна» тому утешению, которое удалось бы испытать, если бы хоть
одно из должностных лиц, покидающих администрацию Джонсона
в знак протеста против вьетнамской войны, публично выступи-
ло бы против ее начала; тому самоМуутешению, которое испытали
все в 1968 году в ходе избирательной кампании сенатора Юджина
Маккарти, позволившего многим молодым американцам высту-
пить против правительственной политики, а не просто отвернуть-
ся от ответственности.
8 «Выход» и «голос»
в американской идеологии и практике
Не нужно долго мучиться, чтобы найти еще один достойный пред-
мет для рассмотрения — вопрос о «голосе» и «выходе» в американ-
ской идеологии, традиции и практике.
Главную загадку легко сформулировать: в американской тра-
диции «выходу» было предоставлено исключительно привилегиро-
ванное положение, но потом, внезапно, он был совершенно запре-
щен в ряде ключевых ситуаций, и порой это было даже к лучшему.
Соединенные Штаты самим своим существованием и рос-
том обязаны миллионам решений о «выходе» и отказе от «голоса».
Эту «предельную природу американского опыта» красноречиво
описал Луис Хартц:
Люди XVII века, бежавшие в Америку из Европы, на себе
познали все несправедливости европейской жизни. Но они
были особого рода революционерами, и сам факт их бег-
ства — это не мелкая подробность, потому что одно дело —
остаться дома и сражаться с «церковным и феодальным пра-
вом», и совсем другое дело — оставить его далеко за спиной.
Одно дело — попытаться утвердить либерализм в Старом
Свете, и совсем другое — утвердить его в Новом. Револю-
ция, если воспользоваться словами Т.С. Элиота, означает
убивать и созидать, но американский опыт странным обра-
зом оказался ограничен областью созидания. Уничтожение
лесов и индейских племен — героическое, кровавое и леген-
дарное — нельзя сопоставить с уничтожением обществен-
ного строя, частью которого ты являешься. Первое деяние
имеет чисто внешний характер и, будучи чисто внешним,
может быть доведено до завершения; второе — это внут-
ренняя, а также внешняя борьба, подобная убийству отца
в фрейдизме, и в определенном смысле она длится вечно1.
1	Hartz L. The Liberal Tradition in America. N.Y.: Harcourt, Brace & World, 1955. P. 64-65.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 102 I
Этот выбор в пользу однозначной простоты «выхода» и отказ от
страданий и сумятицы «голоса» проходит «через всю нашу нацио-
нальную историю»2. Исход из Европы удалось повторить уже в Со-
единенных Штатах в форме поступательного движения на Запад,
которое Фредерик Джексон Тернер назвал «путем избавления от
былого рабства»3. Пусть даже возможность «отправиться на Запад»
для больших групп населения восточных штатов была скорее ми-
фом, чем реальностью4, миф этот был очень важен, потому что да-
вал каждому образец того, как нужно решать проблемы. Даже по-
сле выхода к Тихому океану сама обширность страны в сочетании
с развитыми средствами транспорта давала американцам несрав-
ненно больше, чем большинству других народов, возможностей ре-
шать свои проблемы посредством «переселения», а не путем сми-
рения или борьбы за улучшение in situ тех конкретных условий,
в которые судьба «забрасывает» человека. Этим же можно объяс-
нить примечательный конформизм американцев, привлекающий
внимание путешественников со времен Токвиля. Чего ради всту-
пать в спор и навлекать на себя неприятности, если всегда есть воз-
можность просто исчезнуть, когда ситуация окажется окончатель-
но неприемлемой?
2	Ibid. Р. 65 п. Обратите внимание и на следующую фразу в том же примеча-
нии-: «По сути дела, бегство—это то, чем американцы заменили европейский опыт
социальной революции».
3	Из последнего абзаца его знаменитой статьи 1893 года «Значение Фрон-
тира в американской истории» (см.: Turner F.J. The Frontier in American History. N.Y.:
Henry Holt, 1920. P. 38). Довольно любопытно, что в последнем эссе этого сборни-
ка Тернер отмечает, что с окончанием движения на запад для сохранения духа
демократии в Соединенных Штатах потребовались новые, родственные «голосу»
политические процессы, способные заменить это движение. «Настоящее погло-
щено задачей приспособления старых идеалов к новым условиям, и все в большей
степени разворачивается в направлении борьбы за власть ради сохранения тра-
диционной демократии. Неудивительно, что социализм демонстрирует приме-
чательные успехи на выборах; что партии перестраиваются на новых началах;
что распространяются требования проведения предварительных выборов,
прямых выборов в сенат, законодательных инициатив, референдумов и досрочно-
го отзыва депутатов; и что в регионах, бывших первопроходцами в области демо-
кратии, эти тенденции развиваются с наибольшей энергией. Они представляют
собой усилия найти замену незанятым землям, которые прежде служили опорой
и защитой демократии. Они являются следствием закрытия западной границы»
(Ibid. Р. 321).
4 См., например: Shannon F.A. A Post-Mortem on the Labor Safety-Valve
Theory //Agricultural History. Vol. 19 (January 1945). P. 31-37; перепечатано: The Turner
Thesis/Ed. byG.R.Taylor. Boston: D.C. Heath&Co., 1949.
8. «ВЫХОД» И «ГОЛОС» В АМЕРИКАНСКОЙ ИДЕОЛОГИИ И ПРАКТИКЕ
I 103 I
Следует отметить, что все эти «переселения» по сути своей
были настоящим «выходом», то есть отказом не от общественных,
а от частных благ: как бы они ни влияли на оставляемые позади со-
общества, это всегда был ненамеренный побочный эффект. Люди,
покидавшие свои поселения, и не помышляли о том, чтобы их улуч-
шить, или о том, чтобы сражаться с ними извне; они были иммиг-
рантами, а не эмигрантами и, перебравшись на новое место, думать
не думали о судьбе тех мест, откуда они сбежали. С этой точки зре-
ния современные движения эскапистов вроде хиппи очень в духе
американской традиции; в очередной раз недовольство обществен-
ным порядком выливается в бегство, а не в борьбу, в уход и пересе-
ление группы на особое место. Эти группы считают «неамерикан-
скими», пожалуй, не потому, что они обращаются к бегству, а из-за
их демонстративной «инаковости», которая воспринимается как
попытка повлиять на отвергаемое ими обывательское общество.
Делая свой «выход» столь зрелищным, причудливо смешивая в сво-
ем поведении пренебрежение нормами с прямым неповиновением
порядку, они, по сути дела, ближе к «голосу», чем их предшествен-
ники — паломники, иммигранты и первопроходцы.
Традиционная американская идея успеха подтверждает
власть идеи «выхода» над национальным воображением. Успех —
или, что то же самое, продвижение по социальной лестнице — из-
давна осмысливается в терминах эволюционного индивидуализ-
ма5. Добиваясь успеха, человек, начинающий с низов, по мере подъ-
ема по социальной лестнице оставляет позади свою собственную
группу и «переходит» в группу более высокую. С собой он берет
только свою собственную семью, и вряд ли кого-либо еще. Факти-
чески, символом и освящением успеха является последователь-
ность переезда из бедного квартала, в котором родился и вырос че-
ловек, во все более благополучные районы. Позднее он может
заняться благотворительной деятельностью, чтобы помочь самым
бедным или самым достойным в той группе или в том районе, из
которых он вышел. Но если некая этническая или религиозная
группа вся целиком добивается более высокого социального ста-
туса, то это всегда является итогом изолированных, не связанных
между собой историй успеха и прорывов наверх, а не результатом
согласованных коллективных усилий.
5	Hofstadter R. Social Darwinism in American Thought. Philadelphia: University
of Pennsylvania Press, 1945.
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I 104 I
Новизна движения «Власть черных» для американской сце-
ны состоит в том, что оно отвергло эту традиционную модель вер-
тикальной мобильности как непригодную и ненужную для самой
угнетенной группы нашего общества. Примечательно, что оно
соединяет презрение к личному успеху отдельных черных, добив-
шихся того, что их приняло белое общество, с приверженностью
«коллективному пробуждению» черных как единой группы и к улуч-
шению условий жизни в черных гетто. По словам одного из предста-
вителей движения,
интеграция, особенно в той символической форме, в кото-
рой она шла до сих пор... поднимает вверх отдельных
членов группы, но, парадоксально, выдергивая из группы
самых многообещающих ее членов и оставляя неизмен-
ной судьбу группы в целом, она ослабляет коллективный
натиск, который группа смогла бы предпринять в против-
ном случае®.
Эта формулировка заставляет вспомнить об уже упоминавшихся
ситуациях — о железных дорогах в Нигерии, о государствен-
ных школах и т.п., — в которых «выход» не ведет к успеху, но при
этом — в случае «выхода» ценящих качество клиентов фирмы или
самых ценных членов организации — фатальным образом ослаб-
ляет «голос».
В случае подвергавшегося дискриминации меньшинства за-
частую может быть выдвинут еще один аргумент: «выход» неизбеж-
но оказывается неудовлетворительным и безуспешным даже с точ-
ки зрения самого беглеца. Эта точка зрения знакома, но любопытно
ее применение к «интеграции» не евреев или американских негров,
а андских индейцев:
Для жителей Анд нормальный способ изменить свою
жизнь — это оставить родные горы, отвернуться от ин-
дейских традиций и стать метисом, то есть обзавестись
всеми возможными символами этого статуса. Тот, кто стал
таким образом метисом, однако, оказывается частью
® Натан Хейр, цит. по: BunzelJ.H. Black Studies in San Francisco State // The
Public Interest. № 13 (Fall 1968). P. 30. To, что традиционные формы интеграции вы-
черпывают из черного сообщества «потенциал лидерства», доказывается также
в работе: Carmichaels., Hamilton C.V. Black Power. N.Y.: Vintage Books, 1967. P. 53.
8. «ВЫХОД» И «ГОЛОС» В АМЕРИКАНСКОЙ ИДЕОЛОГИИ И ПРАКТИКЕ
I 1OS I
презираемого меньшинства, живущего в мире, в котором
доминируют богатые горожане, о присоединении к кото-
рым оно не может и мечтать7.
Этот неудовлетворительный процесс индивидуальной мобиль-
ности сопоставляется с коллективным процессом, который, по
мнению того же автора, стал возможен в Боливии благодаря ре-
волюции:
С другой стороны, в прежних индейских поселениях Боли-
вии сам коллектив является агентом, регулирующим усвое-
ние культуры метисов. Все члены группы продвигаются
в одном темпе, и лишь немногие отличаются от остальных
своей «метисовостью». Здесь никого не понуждают уехать
или отвергнуть характерно индейские черты поведения.
Люди участвуют в настоящем изменении культуры как
единый коллектив... Никто не гоняется за статусными
символами, потому что все понимают, насколько смешон
тот, кто, например, повязал себе галстук, но при этом не
умеет говорить по-испански8.
Сходное предпочтение «коллективного натиска» как пути к верти-
кальной мобильности, а не «бегства» или «плавильного котла», вы-
сказали представители некоторых отсталых районов, таких как юг
Италии и северо-восток Бразилии. В своих планах ликвидации от-
ставания от развитых районов своих стран эти представители
обычно высказывают отрицательное отношение к эмиграции, ко-
торую рассматривают скорее как неблагоприятный фактор — «кро-
вотечение», уносящее самых талантливых людей.
То, что вертикальная мобильность немногочисленных та-
лантливых представителей низших классов может сделать господ-
ствующие позиции высших классов еще более защищенными, чем
могла бы обеспечить политика жесткого разъединения, становится
очевидным, если представить общество, в котором систематически
проводилась политика усыновления многообещающих подростков
из нижнего класса семьями высшего класса. Такого рода усыновле-
7	Patch R. Bolivia: The Restrained Revolution // The Annual of the American Aca-
demy of Political and Social Sciences. Vol. 334 (1961). P. 130.
8 Ibid.
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 106 I
ние практиковалось в Японии в период Токугава, когда страна на-
слаждалась «двумя столетиями мира и стабильности»9.
На практике для обеспечения вертикальной мобильности
неимущих или подвергавшихся притеснению групп нужна смесь
процессов индивидуальной и коллективной мобильности, иными
словами, смесь «выхода» и «голоса». Групповые процессы должны
преобладать на определенных промежуточных стадиях, и они осо-
бенно нужны в тех случаях, когда раскол общества был продолжи-
тельным, а экономическое неравенство усиливается религиозными,
этническими или расовыми барьерами. В Соединенных Штатах ре-
альность нередко отличалась от идеологии: как хорошо известно,
этнические меньшинства достигали роста влияния и статуса не
только в результате несогласованных индивидуальных усилий, но
и через формирование групп особых интересов, что позволило им
стать явным большинством в некоторых важных областях и обрес-
ти решающее влияние на национальную политику*. Тем не менее
доктрина «Власти черных» представляет собой совершенно новый
подход к вертикальной мобильности, поскольку открыто поддер-
живает коллективный процесс. Она шокирует, потому что высмеи-
вает и критикует высшую ценность американского обществу—ус-
пех в форме «выхода» из собственной группы.
Если не считать этих сравнительно поздних диссидентских
подходов, в Америке всегда господствовала идеология «выхода».
Поскольку страну основали и принесли ей процветание выходцы
из Европы, вера в «выход» как фундаментальный и благотворный
социальный механизм не подвергалась сомнению. Она может быть
объяснением всеобщей веры в достоинства таких институтов, как
двухпартийная система и частное предпринимательство, а в послед-
нем случае еще и всеобщего недоверия к утверждению экономистов,
что рынок, на котором доминируют две или три гигантские фир-
мы, существенно отличается от идеальной модели конкуренции.
9	Dore R.P. Talent and the Social Order in Tokugawa Japan // Studies in the Institu-
tional History of Early Modern Japan / Ed. by J.W. Hall, M.E. Jansen. Princeton: Princeton
University Press, 1968. P. 349,354. Майкл Янг вообразил дальнейшее развитие этой
модели. В своей антиутопии, в которой в результате вертикальной мобильности
нарастает разделение общества на высшие и низшие классы, развивается «тре-
вожный рост черного рынка торговли детьми: тупиц из элитных домов отсылают,
иногда с княжеским приданым, в обмен на толковых детишек из низших классов»
(Young М. The Rise of Meritocracy. Penguin Books, 1968. P. 184).
*	См. об этом хорошо документированную работу: Lasch С. The Agony of the
Americana Left. N.Y.: Alfred A. Knopf, 1969. P. 134-141.
8. «ВЫХОД» И «ГОЛОС» В АМЕРИКАНСКОЙ ИДЕОЛОГИИ И ПРАКТИКЕ
I 107 I
Считается, что все в порядке до тех пор, пока можно выбирать меж-
ду продукцией фирмы А и конкурирующей с ней продукцией фир-
мы В — есть «выход», и это главное.
Но так же как от любви до ненависти один шаг, так и от на-
циональной одержимости идеей «выхода» недалеко до того, что-
бы совершенно запретить его в некоторых областях. В этом, до из-
вестной степени, виноват сам «выход». Оставляя родину, эмигрант
принимает трудное решение и платит обычно высокую цену в ви-
де отказа от многих привязанностей. Ему приходится платить до-
полнительно, когда он привыкает и приспосабливается к новому
окружению. В результате возникает сильный психологический им-
пульс — он обязан любить все, за что заплатил столь дорого. Ос-
тавленная родина представляется ему в воспоминаниях более
ужасной, чем когда-либо, а новую страну он объявляет самой ве-
ликой и прекрасной, «последней надеждой человечества». Такой
человек должен быть счастлив. Возможно, именно в силу этого
коллективного обязательства во что бы то ни стало быть счастли-
выми слово «счастье» у нас постепенно обесценилось и значит
намного меньше, чем в других языках. Иллюстрацией может слу-
жить рассказ о двух немецких иммигрантах, впервые встретив-
шихся после многих лет жизни в Нью-Йорке. Один спрашивает
другого: «Ты счастлив здесь?» Ответ: «Я счастлив, aber gliicklich bin
ich nichb^0.
Так же как центральный банк страны является кредитором
последней инстанции, так и Соединенные Штаты долгое время бы-
ли «последним прибежищем». Для большинства их граждан — за
исключением тех, чьи предки были привезены сюда в качестве ра-
бов, — «выход» из страны долгое время был поразительно немыс-
лимым делом.
Предположим, однако, что дела пошли как-то не так, — что
тогда? В соответствии с развитым выше аргументом о влиянии
высокой платы за «вход» на чувство «верности» можно предполо-
жить, что момент, когда человек признается себе, что его уже тош-
нит, будет по возможности отложен. В этом и проявляется обязан-
10	Перевод: «но счастья у меня нет». Другим примером эмоциональной на-
пряженности слова «счастье» за пределами Соединенных Штатов могут служить на-
чальные строки стихотворения Умберто Сабы: «In quel momento ch’ero gia felice /
(Duo mi perdoni la parola grande / e tremenda)...», которые в переводе звучат прибли-
зительно так: «Когда я еще был счастлив / (простит ли Господь мне это великое /
и в трепет вводящее слово)» (Saba U. II Canzoniere. Rome: Giulio Einaudi, 1945. P. 220).
выход,голос и ВЕРНОСТЬ
I 108 I
ность быть счастливым. Но может возникнуть ситуация, когда уже
невозможно бороться с собственным раздражением. Тогда возмо-
жен ряд реакций:
(1)	Как было показано только что, можно попытаться еще
раз сбежать, но на этот раз уже не выходя за пределы
(к счастью, довольно обширной) страны.
(2)	Поскольку ясно, что страна не может быть виновата,
ответственность за чувства несчастья, тошноты и т.п. воз-
лагается на того, кто все это испытывает. Еще одна порция
«приспособления» не помешает.
(3)	Наконец, если уж никуда не деться от того, что страна
виновата, необходимо превратить ее в то райское местеч-
ко, в которое человеку так хочется попасть. И вот тогда воз-
никает «голос» совершенно необычной силы. Его вооду-
шевляет типичное для американцев убеждение, что все
институты могут быть улучшены, а все проблемы —
решены. Место обязанности быть счастливым занимает
обязанность использовать «голос», чтобы поднять страну
до идеала. Фактически, именно этой страсти все совершен-
ствовать страна обязана своими величайшими достиже-
ниями, так же как своим существованием она обязана
склонности обращаться к опции «выход».
Если бы отказ американцев от опции «выход» был ограничен толь-
ко вопросом об эмиграции, не о чем было бы особо беспокоиться.
Но позднее это явление приняло другую, куда менее благотворную
форму: крайняя неохота американских должностных лиц выхо-
дить в отставку в знак протеста против политики, с которой они
не согласны.
Здесь уместны высказанные ранее соображения. Многие
из причин, по которым гражданин Соединенных Штатов считает
невозможной эмиграцию, применимы, в слегка измененной фор-
ме, к должностному лицу, размышляющему о «выходе» из прави-
тельства. Так же как первый не может и помыслить о «выходе» из
«лучшей» в мире страны, так и второй поглощен желанием не ра-
зорвать связи с правительством «лучшей», а к тому же и самой мо-
гущественной страны мира. Эта неспособность подать в отставку
характерна для людей, принадлежащих к противоположным сто-
ронам политического спектра, которые, как было достоверно из-
вестно, резко не согласны с проводимой политикой — можно при-
вести пример генерала Макартура и Эдлая Стивенсона. В1966 году
8. «ВЫХОД» И «ГОЛОС» В АМЕРИКАНСКОЙ ИДЕОЛОГИИ И ПРАКТИКЕ
I 109 I
в сатирической пьесе «Мас-Bird!» было высмеяно затруднитель-
ное положение последнего: «яйцеголовый» [Стивенсон] взвеши-
вает опции «выход» и «голос» и находит, что выходу недостает
привлекательности:
Высказываясь, теряешь влияние.
Теряешь шанс влиять с помощью просьб и уговоров.
Я все еще надеюсь, что изнутри я
Критикой смогу поправить глупость.
Покинуть клуб! Заглядывать снаружи!
Стать посторонним, чужаком?
Немногие к своим потом вернулись...
Уйти — боюсь; уж лучше я буду изнутри готовить
изменения11.
Прошло два мучительных года войны, и сохраняющееся нежелание
высокопоставленных чиновников, которых «тошнило» от всего это-
го, порвать с администрацией Джонсона, а также ряд других бюро-
кратических аспектов конфликта были подвергнуты анализу в статье,
написанной бывшим инсайдером, Джеймсом К. Томсоном-мл.11 12
В предложенном им объяснении одним из главных моментов было
одомашнивание инакомыслящих, осуществляемое посредством «при-
писывания» роли «официального диссидента» или адвоката дьявола
сомневающемуся члену правительства. По ходу дела испытываемые
сомневающимся муки совести смягчаются,но при этом его позиция
оказывается совершенно определенной и предсказуемой. Для него эта
предсказуемость эквивалентна фатальной утрате влияния — его по-
зицию легко предвидеть13. Инакомыслящему разрешено твердить
11 Garson В. MacBird! N.Y.: Grassy Knoll Press, 1966. P. 22-23.
12	Thomson J.C.,jr. How Could Vietnam Happen? An Autopsy//Atlantic Monthly.
1968. April. P. 47-53.
13	Вот что говорит об этом сам Томсон: «Когда м-р Болл начал выражать со-
мнения, его охотно наделили соответствующим статусом: ему помогли стать домаш-
ним адвокатом дьявола по Вьетнаму. Дальше все пошло как по нотам: по мере эска-
лации конфликта м-ру Боллу периодически предлагали высказать свое мнение;
Болл, как я полагаю, чувствовал себя превосходно (он воевал за справедливость);
все остальные чувствовали себя превосходно (они давали все возможности выска-
заться стороннику мира); и ссор почти не было. Клуб жил своей жизнью, и вполне
возможно, что неприятности начались бы раньше, если бы м-р Болл продолжал по-
малкивать или ушел до конца 1966 года, когда он таки ушел окончательно. Была еще,
конечно, история с последним признанным уклонистом, Биллом Мойерсом. Говорят,
выход, голос и ВЕРНОСТЬ
I 110 I
свое, при условии, что он участвует в «игре» в качестве «члена коман-
ды». В результате ему приходится заранее отказаться от самого силь-
ного оружия — от угрозы в знак протеста подать в отставку.
Очевидно, что для диссидента эта сделка очень невыгодна,
а потому возникает вопрос: зачем она ему? Можно припомнить не-
сколько моментов, отмеченных в предыдущей главе. Прежде всего,
в связи с потенциальной чудовищностью правительственных реше-
ний всегда можно сделать, чтобы окончательное решение выгляде-
ло как компромисс между позициями «ястребов» и «голубей»; соот-
ветственно, члены противостоящих группировок всегда имеют
возможность чувствовать, что, «если бы не я, было бы принято еще
более скверное решение». «Голубь», в частности, будет доказывать,
что все это его «мучает», но он обязан оставаться на посту. С учетом
того, что на его глазах разворачивается движение огромных сил, спо-
собных причинить много зла, ему кажется ценным сохранить даже
самое ничтожное влияние на ход событий. И, как было показано при
рассмотрении вопроса о «выходе» из общественных благ, в этом есть
крупица истины. Но именно это его и беспокоит. В этой ситуации оп-
портунист может прикрыться соображениями о высшем благе; бо-
лее того, он может даже вообразить себя тайным мучеником. При на-
личии столь деликатной смеси мотивов можно забыть о всяких
оправданиях и со всей страстью и настойчивостью отдаться оппор-
тунистическому поведению. Голубь будет изо всех сил переоцени-
вать свое влияние и опасные последствия своей отставки на ход со-
бытий. Похоже, что в этой ситуации можно было бы следующим
образом переформулировать знаменитое изречение лорда Актона:
«Власть коррумпирует; а в стране, обладающей огромной властью,
сильно коррумпирует даже самое скромное влияние».
Можно предложить и другое объяснение того, почему
в этой ситуации идея отставки будет крайне непопулярна. В главе 4
было показано, что при ухудшении качества потребители намного
быстрее находят замену низкокачественным товарам, чем высоко-
качественным. В случае ухудшения товаров низкого или среднего
качества найти замену легко, потому что аналогичных по качеству
и недорогих товаров на рынке много. А вот у потребителя товаров
высшего качества выбор не столь велик, потому в случае падения
что президент очень живо приветствовал его появление на заседаниях: „Так, вот
идет м-р Прекратить Бомбежки"». То, что власть в бюрократических играх обратно
пропорциональна предсказуемости, убедительно показано в работе: Crozier М.
The Bureaucratic Phenomenon. Chicago: University of Chicago Press, 1964. Пл. 6.
8. «ВЫХОД» И «ГОЛОС» В АМЕРИКАНСКОЙ ИДЕОЛОГИИ И ПРАКТИКЕ
I 111 I
качества он с большей готовностью обратится к «голосу», попыта-
ется «повлиять изнутри». Можно ли отсюда сделать вывод, что в си-
туации ухудшения правительства легче выйти из правительства
страны небольшой или средней, чем из руководства ведущей миро-
вой державы? Конечно же нет, потому что в этой ситуации нет ника-
кого рыночного механизма: нет возможности бросить неудачное
правительство и «войти» в другое. Впрочем, аналогичный механизм
возможен. У малой или средней по размеру страны много «коллег»,
так что можно сравнить ее поведение с поведением ей подобных.
Можно распознать нормы поведения, обязательные для правитель-
ства такой страны. И можно, соответственно, сказать, когда они по-
пираются. Подобных норм поведения не существует в случае сверх-
державы, которая с известным правдоподобием может утверждать,
что в свете особых задач и ответственности обычные нормы непри-
менимы к ее действиям. Это может быть еще одной причиной того,
почему решение о «выходе» из правительства самой могуществен-
ной страны мира, к сожалению, столь редки.
Почему к сожалению? Потому что «выход» играет важную
роль в восстановлении качества деятельности правительства, как
и любой другой организации. Он ведет либо к переформированию
кабинета, либо к его отставке, но в любом случае громкая отставка
влиятельного члена правительства во многих случаях является неза-
менимым дополнением «голоса». Примером может служить реше-
ние сенатора Юджина Маккарти баллотироваться на пост президен-
та, решение, мощно повлиявшее на развитие событий. Этот выход из
клуба влиятельнейших демократов явился резким нарушением пра-
вил игры, традиционно разыгрываемой внутри правящей партии,
правила которой требуют отказа от конкуренции с президентом, иду-
щим на второй срок. Но, несмотря на рост мрачных предчувствий,
команду президента никто не покинул. Нежелание политиков выхо-
дить из команды теряющего популярность президента подвергалась
осмеянию (Барбара Гарсон) и анализу (Джеймс Томсон) и стало вос-
приниматься как серьезная национальная проблема и даже скандал.
Джеймс Рестон написал в эпитафии администрации Джонсона:
Из истории совершенно ясно одно: искусство отставки по
принципиальным соображениям почти исчезло в кругах,
близких к вершине власти в Америке. Сегодня никто
не уходит так, как вышли из кабинета Невиля Чемберлена
Энтони Иден и Даф Купер, внятно и детально объяснив-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
1112 1
шие, почему они не могут себе позволить, чтобы их имя
и дальше связывали с этой политикой... Большинство [из
оставшихся] в критический период эскалации остались
верны президенту, хотя присягали на верность стране. Не-
которые. .. уйдя в частную жизнь, теперь гадают, отвечало
ли это национальным интересам14.
Но моральное осуждение или призыв, содержащийся в подобного
рода публикациях, вряд ли может оказаться достаточно действен-
ным в силу отмеченных выше причин воздерживаться от опции
«выход». Полезнее искать средства и методы, способные стимули-
ровать выход в отставку по принципиальным мотивам, так же как
мы ранее искали способы активировать «голос». Томсон утверждал,
что отставка в знак протеста не может быть привлекательна для чле-
на американского правительства, который, в отличие от своих бри-
танских коллег, не имеет «парламентской скамьи, на которую можно
ретироваться»15. В общем, обычно он не может опереться на под-
держку политических сил или общественного мнения. В этой связи
заслуживает изучения недавнее предложение набирать членов ка-
бинета и, возможно, других высоких должностных лиц из числа ли-
деров групп особых интересов, за которыми стоят определенные
силы. Такие лица, предположительно, не так легко смогут стать
жертвой того, что можно назвать «капканом для члена команды».
14	The New York Times. 1969. March 9. Задолго до этого Джон Осборн выразил
следующее сожаление: «Я полагаю, что теперь всем должно быть понятно, что в на-
ши дни должностные лица не уходят в отставку по принципиальным причинам...
Но должен сказать, отдавая дань уважения Джорджу Боллу... что редкая отставка
по принципиальным мотивам способна улучшить положение в Вашингтоне и удер-
жать или, возможно, даже предотвратить определенного рода ошибки в замыслах
и в оценках, о которых он покаянно поведал обществу» (The New Republic. 1968.
June 15. P. 27). Считывая гранки этой книги, могу с удовольствием отметить первую
трещину в сложившейся практике: в октябре 1969 года шесть аналитиков RAND
Corporation отправили тщательно аргументированное письмо в New York Times
и Washington Post, обосновывающее необходимость одностороннего, быстрого
и полного вывода войск Соединенных Штатов из Вьетнама. Легко понять, что это
прямое обращение в прессу очень близко, по сути, отставке по принципиальным мо-
тивам. Это публичный протест против официальной политики, которой служит RAND
Corporation, выполняющая заказы Министерства обороны. Протестующие не ушли
сами, но явно предполагают, что их «могут уйти» (Washington Post. 1969. October 12).
Поскольку готовится переиздание этой книги (сентябрь 1971 года), можно добавить
следующий интересный факт: инициатором письма, содержащего оригинальное со-
четание «выхода» и «голоса», был Дэниел Эллсберг, один из шести подписантов.
15 Thomson J.C.,jr. Op. cit.
9 Неуловимое оптимальное сочетание
опций «голос» и «выход»
В начальных главах этой книги мы разбирали ситуации, в которых
«выход» безраздельно доминирует над «голосом», а потому оказы-
вается главным механизмом восстановления эффективности
фирмы или организации, отклонившейся от прямого пути. Было
показано, что в определенных случаях «голос» также может слу-
жить ценным механизмом восстановления и заслуживает того,
чтобы его усилили соответствующими институтами. Проявив
похвальную сбалансированность^ посвятил последние несколько
страниц книги рассмотрению ситуаций, в которых опции «выход»
избегают, что опять-таки нездорово с точки зрения задач восста-
новления эффективности. Я прошел весь круг и вскоре останов-
люсь. Но поскольку из-за многочисленных отступлений круг полу-
чился далеко не ровный, необходимо сделать ряд заключительных
замечаний.
Начнем с составления таблицы, классификационным прин-
ципом которой будет доминирование в организации одного из двух
механизмов восстановления. Можно и не говорить, что это прибли-
зительная классификация. Всевозможные оговорки й объяснение
пограничных случаев можно найти в книге.
Организации,
члены которых
используют
преимущественно
опцию
--------► «Выход»
Да	Нет
Да
Y
«Голос»
Нет
Добровольные союзы,
конкурирующие политические
партии и некоторые деловые
предприятия, поставляющие
продукцию небольшому числу
покупателей
Семья, племя, страна, церковь,
партии в нетоталитарных
однопартийных системах
Конкурирующие деловые
предприятия в отношениях
с клиентами
Партии в тоталитарных
однопартийных системах,
террористические группы
и уголовные банды
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
1114 1
Таблица делает наглядным основное различие между орга-
низациями, получающими информацию о недовольстве членов
(клиентов) в основном через опцию «выход», и совсем, пожалуй, ни-
когда через «голос», такими как деловые фирмы на конкурирующем
рынке, и более традиционными объединениями, откуда практиче-
ски никто не «выходит», пока их члены имеют достаточную возмож-
ность использовать «голос». Организации, в которых важную роль
играют и «выход» и «голос», сравнительно немногочисленны. Преж-
де всего это добровольные союзы разного типа, в том числе конку-
рирующие политические партии. Кроме того, в деловой жизни оп-
ределенные типы клиентов нередко пытаются влиять на политику
фирм напрямую, оставляя опцию «выход» на тот случай, если не
удастся договориться.
Возможно, не существует организаций, абсолютно невос-
приимчивых к «голосу» и «выходу», когда эти опции используются
их членами. В соответствующую клетку таблицы вошли организа-
ции, которые не предусматривают механизма реакции на то и дру-
гое. В них «выход» воспринимается как измена, а «голос» — как мя-
теж. В длительной перспективе такие организации сравнительно
мало жизнеспособны; опции «голос» и «выход» в них незаконны
и подлежат суровому наказанию, и все это длится до тех пор, пока
ухудшение не зайдет настолько далеко, что восстановление окажет-
ся невозможным и нежелательным. Более того, на этой стадии «го-
лос» и «выход» будут задействованы с такой силой, что результатом
окажется скорее полное разрушение, чем реформа.
С другой стороны, в таблице не подразумевается, что орга-
низации, использующие оба механизма обратной связи, более про-
двинуты или жизнеспособны, чем те, которые полагаются только на
один из двух механизмов. Все зависит от того, как организация реа-
гирует на сигналы обратной связи, приходящие через любой из этих
механизмов или через их комбинацию. Если организация, ориенти-
рованная на опцию «выход», крайне чувствительна к уходу клиен-
тов или членов, все замечательное то же самое может быть сказано
про организацию, которая серьезно рассматривает жалобы и про-
тесты своих членов. Но что, если организация не особенно чувстви-
тельна к тому, как реагируют на нее, или не располагает механизмом,
на сигналы которого можно было бы реагировать? Значительная
часть этой книги посвящена случаям неадекватных или неправиль-
ных реакций, а результаты рассмотрения могут быть отражены
в следующей таблице.
9. ОПТИМАЛЬНОЕ СОЧЕТАНИЕ ОПЦИЙ «ГОЛОС» И «ВЫХОД»
I 115 I
Ухудшение возбуждает преимущественно:
«Выходу»
Организация
чувствительна
преимущественно к:
«Голосу»
«Выход»
Конкурирующее деловое
предприятие (оговорки см.
в гл. 2)
Государственное предприятие,
конкурирующее с частными,
ленивый олигополист, отноше-
ния с акционерами корпорации,
внутренние города и пр.
«Голос»
Организации, в которых
инакомыслие разрешено, но
«институционализировано»
Демократически
ответственные организации,
требующие «верности»
от своих членов
Наибольший интерес, естественно, вызывают те «извра-
щенные» или патологические случаи, когда организация проявляет
невосприимчивость к существующему механизму реакции: люди,
недовольные ухудшением качества, так или иначе выражают свои
чувства по этому поводу, а руководство не обращает на них внима-
ния и не считает себя обязанным устранить недостатки. Такого типа
ситуации, рассматриваемые в главах 4 и 5, возможны в организа-
циях, в которых руководство реагирует на бегство клиентов и чле-
нов намного слабее, чем отреагировало бы на «голос». В главе 8,
однако, мы рассмотрели строго противоположную ситуацию: орга-
низацию — руководство исполнительной власти правительства Со-
единенных Штатов, — политика которой в президентство Линдона
Джонсона вызвала многочисленные, но тщетные протесты (опция
«голос»), тогда как демонстративная отставка видных чиновников
(опция «выход») могла бы оказаться намного более действенной.
Из того общего наблюдения, что пребывающая в состоянии
упадка организация вызывает у своих членов реакцию одного типа,
тогда как ее восстановлению могла бы больше способствовать со-
всем другого типа реакция, следует несколько выводов. Преимуще-
ство этой формулировки в том, что она немедленно указывает на
разные методы исправления ситуации или на их сочетание. Возь-
мите случай, когда недовольство организацией принимает пре-
имущественно форму «выхода», к которому она намного менее
чувствительна, чем к «голосу». Понятно, что корректирующие ме-
ры должны быть направлены на то, чтобы сделать организацию бо-
лее внимательной к «выходу» своих членов, и, одновременно^ на то,
чтобы приучить ее членов использовать опцию «голос», а не «вы-
ход». При таком подходе удается расширить диапазон корректиру-
ющих мер. Например, когда железные дороги не реагируют долж-
ным образом на уменьшение потока грузов и пассажиров, обычно
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
1116 1
предлагают ужесточить «финансовую дисциплину» — в надежде на
то, что руководство железной дороги станет реагировать на убытки
так же, как оказавшееся перед угрозой банкротства частное пред-
приятие. Сегодня понятно, что в качестве альтернативных или до-
полняющих мер следует думать о том, как усилить «голос» клиентов
железной дороги. Это можно сделать напрямую, сократив издержки
обращения к опции «голос» и увеличив вознаграждение, а также
окольным путем, увеличив издержки опции «выход» и даже сделав
ее труднодоступной.
Аналогичным образом, когда организация возбуждает не-
довольство, но игнорирует «голос»,хотя была бы более отзывчивый
к «выходу», следует подумать о том, какие институциональные из-
менения способны сделать «выход» более легким и привлекатель-
ным и, одновременно, как сделать организацию более отзывчивой
к «голосу». Предлагаемый здесь подход, смысл которого заключает-
ся в том, что необходимо совершенствовать институциональные
формы и механизмы, расширяет спектр обычно рассматриваемых
вариантов политики и позволяет избежать предубежденности
в пользу опции «выход» либо «голос», которая кажется совершенно
естественной для рекомендаций, соответственно, экономистов
и политологов1.
Но необходимо четко понимать, чего наш подход дать не мо-
жет*. он не дает твердых рекомендаций относительно оптималь-
ного сочетания опций «выход» и «голос», и он не поддерживает
идею, что для каждой организации нужна собственная пропорция
этих опций, которую можно постепенно нащупать методом проб
и ошибок. Пожалуй, в любой момент времени существует недоста-
точное использование одного из двух механизмов, но очень мало-
вероятно, что можно установить наиболее эффективную пропор-
цию, которая останется таковой в любое время. И причина проста:
каждый механизм восстановления подвержен действию сил упадка,
преодолению которых посвящена эта книга. Я говорю об этом
не только для того, чтобы последним штрихом подчеркнуть фило-
софскую непротиворечивость своих выводов, но и из более праг-
матичных соображений. Как уже было отмечено, в ближайшей
перспективе руководство организаций заботится только о свободе
действий, а потому его главный интерес в том, чтобы лишить членов
1 См. в главе 1 обсуждение предложений Фридмана о реформировании сис-
темы образования.
9. ОПТИМАЛЬНОЕ СОЧЕТАНИЕ ОПЦИЙ «ГОЛОС» И «ВЫХОД»
1117 1
(клиентов) любого возможного оружия, будь то опция «голос» или
«выход», и превратить, натурально, то, что должно быть системой
обратной связи, в предохранительный клапан. В результате опция
«голос» может обратиться в простой канал для «выпуска пара», то
есть выхолостить его с помощью институционализации и прируче-
ния инакомыслия, о чем было рассказано в конце предыдущей гла-
вы. Что-то в этом роде может быть проделано и с опцией «выход».
Как уже было показано, фирмы и организации, которые вроде бы
конкурируют между собой, а потому должны быть чувствительны
к бегству клиентов (членов), могут освоить игру, в которой каждая
из них перехватывает недовольных клиентов или членов. В той
мере, в какой эта игра ведется успешно, «выход» своих, компенси-
руемый перехватом чужих, перестает быть серьезной угрозой для
разлагающихся организаций.
Если руководство, таким образом, осваивает методы сведе-
ния на нет эффективности того вида реакции, которую в любом дан-
ном наборе обстоятельств предпочитают потребители (члены), то
последние на свой манер облегчают решение этой задачи, все больше
налегая именно на этот механизм реакции и предоставляя другому
атрофироваться. Мы уже неоднократно отмечали (особенно в отно-
шении опции «голос»), что эффективность менее знакомого вида ре-
агирования обращается в величину не только более неопределенную,
но и все более недооцененную. Причина в том, что для эффективного
использования менее знакомого механизма нужно открывать или
заново выявлять его возможности, тогда как постоянно исполь-
зуемый механизм известен как облупленный; поскольку мы, веря
в здравый смысл, предпочитаем не верить в творческие открытия,
пока их нам не предъявят, мы склонны недооценивать эффектив-
ность опции «голос», когда доминирует опция «выход», и наоборот.
Если вначале членам организации кажется, что «голос» несколько на-
дежнее «выхода»,то по мере накопления опыта опция «выход» будет
представляться все менее привлекательной и трудновообразимой.
В результате «голос» будет превращаться в господствующий меха-
низм реагирования, тогда как менеджеры будут прилагать все уси-
лия, чтобы сделать себя по возможности неуязвимыми для него.
В силу всего этого условия редко благоприятствуют воз-
никновению какого-либо стабильного и оптимального (в смысле
эффективности) сочетания опций «голос» и «выход». Явно разли-
чима тенденция к тому, чтобы полагаться исключительно на один
вид реагирования, что сопровождается падением его эффектив-
ВЫХОД, ГОЛОС И ВЕРНОСТЬ
1118 1
ности, и, только когда неадекватность такого поведения делается
неоспоримой, люди наконец опять вводят в действие другой вид
реагирования.
То, что при этом за счет внезапности могут быть достигнуты
в высшей степени вдохновляющие результаты, было продемон-
стрировано недавно, когда потребители — главным образом благо-
даря отваге и предприимчивости Ральфа Надера — внезапно ис-
пользовали опцию «голос» в области, в которой преобладающей
и чуть ли не исключительной формой реакции издавна была опция
«выход». И «выход», соответственно, может давать гальванизиру-
ющий эффект там, где привычно господствует «голос». Может воз-
никнуть вопрос: почему так получается, почему «выход», акт отказа
от контакта, неожиданно оказывается действенным в условиях, ког-
да «голос», то есть «работа изнутри», теряет свою эффективность?
Обычно к опции «выход» не обращаются для того, чтобы обрести
дополнительное влияние. Однако именно так и происходит там, где
«выход» используют крайне редко. Социопсихологи заметили, что
«исчезновение источника коммуникации ведет к изменению мне-
ния в его пользу»2. «Выход» выбивает из колеи остающихся, потому
что они лишаются возможности «возразить» «вышедшим». «Вы-
шедший» лишает всех возможности оспорить свой аргумент. Имен-
но так может быть понято известное историкам явление порази-
тельного влияния мучеников, потому что мученическая смерть
представляет собой окончательный «выход», в силу чего аргумент
«вышедшего» делается неопровержимым.
Критика идеи оптимального сочетания [опций «голос»
и «выход»] ведет, таким образом, к тройственному предложению.
Чтобы сохранить способность сопротивляться упадку, организа-
ции, полагающиеся преимущественно на один из двух механизмов
реакций, нуждаются в том, чтобы время от времени им предъявля-
ли и другой механизм. Другим организациям, возможно, необходи-
мо проходить через регулярные циклы, в которых поочередно будет
доминировать один из этих двух механизмов. Наконец, осознание
исходной нестабильности любого оптимального сочетания этих
двух опций может помочь в совершенствовании институтов, необ-
ходимых для того, чтобы обе опции сохраняли действенность.
2	MoscoviciS. Active Minorities, Social Influence and Social Change. P. 31. Статья
подготовлена в Центре специальных исследований в области наук о поведении че-
ловека, 1968-1969. В подтверждение этой идеи Московичи ссылается на результаты
эксперимента, проведенного Музафером Шерифом и Карлом И. Хофландом.
9. ОПТИМАЛЬНОЕ СОЧЕТАНИЕ ОПЦИЙ «ГОЛОС» И «ВЫХОД»
I 119 I
Можно помыслить и о том, что эта книга могла бы оказать
более непосредственное воздействие. Выявив скрытый потенциал
недооцениваемого в настоящее время механизма реагирования, она
могла бы стимулировать, в соответствии с обстоятельствами, обра-
щение к опции «выход» или «голос». По крайней мере, именно та-
ким был замысел автора.
Приложение А Простое графическое
представление опций «голос» и «выход»*
Слегка изменив традиционный график спроса, можно показать, как
в результате ухудшения качества порождаются «выход» и «голос».
Далее предполагается, что эластичность спроса по качеству, то есть
интенсивность исхода потребителей в ответ на ухудшение качест-
ва, задана без учета возможности и потенциальной эффективнос-
ти опции «голос».
На рисунке 2а спрос показан как функция измеряемого по
вертикальной оси качества, а не цены. Чем больше расстояние от
точки пересечения осей координат, тем ниже качество, благодаря
чему сохраняется привычный убывающий наклон кривой качест-
ва. Нормальное качество показано точкой Lo, а качеству после отк-
лонения от нормы соответствует точка Lp На рисунке 2b на верти-
кальной оси отложена цена за единицу продукции. На обоих
графиках количество купленной продукции откладываем на го-
ризонтальной оси. Когда качество падает от Lo до Lp а цена за
единицу остается неизменной, спрос уменьшается от Qo до Qp
а величина потери дохода показана на рисунке 2b площадью пря-
моугольника QjQflP'pT'. Это прямоугольник «выхода», или Е. То,
в какой степени потеря дохода выразится в уменьшении или, воз-
можно, полном исчезновении прибыли, зависит, конечно, от из-
держек, но они здесь не показаны.
«Голос», с другой стороны, зависит от числа оставшихся, то
есть не воспользовавшихся опцией «выход», клиентов OQpи от ве-
личины падения качества L0L1 на рисунке 2а. Соответственно, ожи-
даемое количество голоса пропорционально площади прямоуголь-
ника L0TP1Lp Это прямоугольник «голоса», или V.
В общем случае прямоугольники Б и Уне аддитивны. Но при
любом падении качества «выход» и «голос» каким-то образом ока-
зывают совместное влияние на руководство; если бы удалось оце-
нить долю влияния каждой из опций, можно было бы, для этого
* См. в тексте с. 29-30 и 39-41.
А. ГРАФИЧЕСКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОПЦИЙ «ГОЛОС» И «ВЫХОД»
I 121 I
ухудшения, взять вертикальную ось графика цен (рис. 2b), так что-
бы прямоугольники Е и Vточно изображали соответствующие до-
ли влияния. На рисунке 2, например, показано, что, когда качество
убывает от Lo до Lp «выход» будет вдвое эффективнее, чем «голос».
Если, в определенных пределах, эффективность опций «голос»
и «выход» зависит исключительно от площади соответствующих
прямоугольников и изменяется пропорционально ей, тогда реша-
ющим фактором, определяющим доли «голоса» и «выхода» в сово-
купном объеме оказываемого на фирму давления, будет эластич-
ность спроса по качеству. При таких условиях более высокая
эластичность означает более высокую совокупную эффективность
Рисунок 2. ««ГОЛОС» И ««ВЫХОД» В СИТУАЦИИ, КОГДА СПРОС ЯВЛЯЕТСЯ ФУНКЦИЕЙ КАЧЕСТВА
ПРИЛОЖЕНИЯ
11221
«голоса» и «выхода» только в том случае, если предполагается, что
отрицательное влияние на процесс восстановления, создаваемое
уменьшением прямоугольника «голос», оказывается более чем
скомпенсированным увеличением прямоугольника «выход».
«Голос» может навлечь на руководство прямые издержки,
потому что жалующиеся клиенты занимают время персонала фир-
мы и добиваются того, чтобы «дефектная» продукция фирмы была
«отремонтирована» или обменяна на качественную. В той мере, в ка-
кой это соответствует реальности, «голос» непосредственно ведет
к негативным денежным последствиям, которые могут быть отра-
жены на рисунке 2b. Предположим, например, что половина остав-
шихся клиентов обратились с жалобой и что каждая жалоба в сред-
нем порождает издержки, равные половине отпускной цены
продукции; тогда «голос» приведет к денежным убыткам, равным
одной четвертой прямоугольника ORT’Q- (Заметьте, что «голос»
воздействует непосредственно на прибыль, тогда как «выход» воз-
действует на прибыль через поступления от продаж.) Следует под-
черкнуть, однако,что эффективность «голоса» совсем не зависит от
возможности измерить эффект в деньгах. См. об этом на с. 72-74
настоящей книги.
Приложение в Выбор между опциями
«голос» и «выход»*
Ниже мы попытаемся дать формальный анализ выбора между оп-
циями «выход» и «голос», совершаемого потребителем после ухуд-
шения качества продукта. На рисунке 3 качество отложено на гори-
зонтальной оси (на этот раз оно улучшается при движении от
пересечения осей координат), а вертикальная ось теперь измеряет
интегральную вероятность, по оценке клиента, что с помощью
«голоса» удастся получить хотя бы данное улучшение качества.
Первоначальному «нормальному» качеству соответствует точка Qn,
и предполагается, что в результате ухудшения качество стало Qo.
Любая точка в прямоугольнике 0QflQ„Q „ представляет улучшение
качества, связанное с вероятностью, оцениваемой клиентом или
Рисунок 3. ВЫБОР МЕЖДУ ОПЦИЯМИ «ГОЛОС» И «ВЫХОД»
КАК ФУНКЦИЯ ПЕРЕМЕННЫХ «ВЛИЯНИЯ» ЧЛЕНОВ И ИХ «ОТНОШЕНИЯ К РИСКУ»
См. текст на с. 41-44.
ПРИЛОЖЕНИЯ
11241
членом, что будет достигнуто по крайней мере такое улучшение.
Клиенты склоны не проводить различий между малыми улучше-
ниями относительно Qo, связанными с высокой вероятностью то-
го, что будет получено по крайней мере такое улучшение (в тече-
ние приемлемого периода времени), и обратной комбинацией двух
переменных. На графике показаны кривые безразличия именно
такого типа; они, вероятно, должны быть выпуклы к началу коор-
динат, потому что клиент будет все менее охотно соглашаться на
пониженную вероятность восстановления ради улучшенного ка-
чества. Точки Vj,V2 и V3 представляют успешные результаты об-
ращения к опции «голос»: во всех этих случаях качество восста-
новлено до его «нормального» уровня, но вероятность такого
результата различна.
Опция «выход» может быть представлена точкой Qp кото-
рая своим положением между точками Qo и Qn указывает, что каче-
ство ближайшего конкурирующего и заменяющего продукта вы-
ше, чем Qo, но ниже, чем QM, — последнее соотношение должно
выполняться, если конкурирующий продукт не был выбран в то
время, когда качество ухудшившегося к настоящему времени про-
дукта составляло Qn. При самом прямом истолковании этого гра-
фика предполагается, что цены двух конкурирующих продуктов
одинаковы, но позднее будет показано, что точка QE может быть
понята как представление конкурирующего продукта, который от-
личается от ухудшившегося и ценой и качеством* 1. Координата QE
свидетельствует,что, в противоположность опции «голос», не суще-
ствует никакой неопределенности в вопросе о том, что даст опция
«выход», — конкурирующий продукт существует в качестве маня-
щей альтернативы, и это может оценить каждый. Кривая безразли-
чия, идущая через QE (кривая QEV2), является местом расположе-
ния всех тех сочетаний улучшения качества и шансов на его
достижение (или достижение еще лучшего качества), которые за-
трудняют потребителю выбор между опцией «выход» и ожиданием
результатов от обращения к опции «голос». Но все точки к северо-
востоку от QeV2 (в OQoQnQ 'я) содержат такие сочетания улучшений
качества и вероятностей успеха «голоса», что в соперничестве меж-
ду «голосом» и «выходом» победит первый, тогда как область к юго-
западу от Qe V2 содержит комбинации, которые уступают Е, а пото-
му ведут к выбору опции «выход».
1 См. ниже Приложение D, примем. 4.
В. ВЫБОР МЕЖДУ опциями «голос» и «выход»
I 1 2S I
Выбор между «выходом» и «голосом» является реальной
жизненной ситуацией, в которой люди оказываются перед выбо-
ром, постулируемым современной (фон Неймана-Моргенштерна)
теорией полезности для построения функции полезности: клиент
(член) выбирает между двумя альтернативными направлениями
действий, одно из которых («выход») с полной определенностью
приводит к данному результату, тогда как другое («голос») представ-
ляет собой лотерею или вероятностную смесь, опять ведущую
к двум разным результатам. Как и в теоретическом построении,
один из этих результатов превосходит ту определенность, к которой
приводит опция «выход», а другой — уступает ей (или не бесспорно
ее превосходит). Та особая вероятность, которую обдумывает чело-
век, рассматривающий опцию «голос», — это вероятность (р) того,
что «голос» приведет по меньшей мере к данному превышению ка-
чества над уровнем Qo. Тот, кто принимает решение стоя в Qo, дела-
ет выбор между Q£h вероятностной смесью [р, Q*; (1-р), Qx], где Qx
означает любое качество, равное или превышающее Qx (вплоть до
Qn), a Qx означает любое качество от Qo и вплоть до Qx, но не вклю-
чая его. Кривая безразличия возникает в результате компенсатор-
ных изменений р и Qx. Прир равном единице, то есть когда результат
действия опции «голос» известен, клиент выберет «выход» при ус-
ловии, что Qx< Qe, и выберет «голос» при условии, что Qx > QE,
и у него не будет предпочтений между опциями (когда опция «го-
лос» обходится без издержек, а результат проявляется мгновенно),
если Qx = Q£. Таким образом, в случае определенности выбор зави-
сит только от положения QE относительно Qo и Q£, то есть от степе-
ни заменимости конкурирующего товара и товара ухудшившего-
ся. Но если результат обращения к опции «голос» неопределенен,
готовность рискнуть на обращение к этой опции очевидно являет-
ся важным дополнительным фактором решения.
В добавление к знанию собственных предпочтений можно
предположить, что клиент фирмы или член организации, присматри-
вающийся к опции «голос», имеет некую идею о вероятности дости-
жения разных степеней успеха (при этом успех измеряется степенью
восстановления нормального качества). Результирующее распределе-
ние вероятностей дает «кривую влияния», такую как Q0V1, которая для
каждого улучшения качества в сравнении с уровнем Qo показывает ве-
роятность того, что благодаря голосу будет получено по крайней мере
такое улучшение. Кривая влияния — это интегральное вероятност-
ное распределение. Если соответствующее точечное распределение
ПРИЛОЖЕНИЯ
11261
было нормальным, интегральное распределение имело бы показан-
ную на графике симметричную S-образную форму. Кривая начинает-
ся в Qo, поскольку шансы на то, что результат «голоса» будет нулевым
или лучше явно равен 100%, резко падает в окрестностях наиболее
близких результатов «голоса» и пересекает линию QnQ'n в силу опти-
мистичного предположения, что шансы на то, что использование «го-
лоса» приведет к полному восстановлению, больше нуля.
Возможно ли, исходя из положения проходящей через QE
кривой влияния и кривой безразличия, сказать, что выберет потре-
битель — «выход» или «голос»? К сожалению, это нелегко. Можно
утверждать только одно: выбор опции «голос» тем вероятнее, чем
больше область совпадения двух кривых. «Голос» преуспеет, если
достигнутое благодаря ему действительное улучшение превзойдет
улучшения, минимально требуемые в свете доступности опции
«выход» в широком диапазоне желаемых улучшений качества. Ана-
логичным образом, опция «голос» будет избрана, если возможные
шансы «голоса» на успех превосходят максимально приемлемый
риск (и опять в свете доступности опции «выход») для широкого
диапазона шансов, на которые может ориентироваться потреби-
тель. В рассматриваемом случае потребитель выберет «голос», если
любая точка между Q7 и Q2 отвечает его критериям качества или лю-
бая точка между Р1 и Р2 попадает в его диапазон приемлемого риска.
Но он выберет опцию «выход», если поставит целью либо полное
восстановление [качества], либо если установит вероятность успеха
при выборе опции голос выше, чем Р22.
Как неоднократно подчеркивалось в разных местах книги,
эффективные способы применения «голоса» зачастую обнаружива-
ются только в ходе попыток применить эту опцию. В той мере, в какой
дела обстоят именно так, в момент выбора между опциями «выход»
и «голос» эффективность голоса будет недооценена. Преодолению
этой недооценки может помочь ощущение того, что с реализацией
опции «выход» сопряжены издержки, потому что человек хранит
«верность» потерявшему качество продукту или организации
(см. главу 7). На нашем графике издержки (в силу чувства «верности»)
опции «выход» можно изобразить смещением точки QE влево и вверх
2	Если клиент или член, делающий выбор между опциями «выход» и «голос»,
учитывает только ожидаемое значение вероятностного распределения, тогда его
должна интересовать только одна точка этого распределения, и четким решением
явится положение этой точки в отношении кривой безразличия, проходящей через ОЕ.
В. ВЫБОР МЕЖДУ опциями «голос» и «выход»
11271
к точке Ql, которое указывает на то, что качество конкурирующего
продукта оказывается притягательным, только когда его превосход-
ство способно свести на нет «издержки неверности», возникающие
при отказе от утратившего качество продукта или организации.
Можно даже представить, что точка Облежит слева от Qo; в этом слу-
чае обращение к опции «выход» будет заведомо исключено.
График позволяет учесть и прямые издержки обращения
к опции «голос». Если на это нужны время и деньги, тогда есть
смысл к ней обращаться, только когда «голос» дает улучшение каче-
ства, превышающее то, что можно получить с помощью опции «вы-
ход». Если QeQc представляет собой это дополнительное улучше-
ние качества, при котором стоит обращаться к «голосу», тогда
границей между областью применения опций «выход» и «голос»
окажется кривая безразличия, начинающаяся в Qc а не в Q£.
Можно было бы углубить анализ, показав семейство кривых
безразличия, соответствующих различному ожидаемому объему
или силе «голоса». В этом случае пришлось бы сопоставить разную
силу «голоса» с соответствующими издержками, и тогда удалось бы
теоретически определить оптимальную силу «голоса», максимизи-
рующего превышение прироста качества над «издержками». Пока-
занная на графике единственная кривая влияния может рассматри-
ваться как эта оптимальная кривая. Альтернативное истолкование
возможно в ситуации, в которой «голос» каждого отдельного чело-
века является лишь малой частью ожидаемого совокупного «голо-
са». В этом случае человеку придется делать двойную оценку: снача-
ла он должен будет оценить ожидаемую силу совокупного «голоса»
(включая свой собственный), а потом еще оценить вероятные эф-
фекты от этой «объективной» силы «голоса».
Следует понимать, что на рисунке 3 представлена ситуация
выбора, в которой оказался клиент фирмы или член организации.
Если рассматривать «выход» и «голос» как альтернативные направ-
ления действий, некоторые клиенты выберут «выход», а другие —
«голос», потому что у них разные карты предпочтений, потому что
они по-разному оценивают свое влияние и издержки от использо-
вания этого влияния и даже по-разному оценивают то, в какой мере
конкурирующий продукт может служить приемлемой заменой
привычного, но потерявшего качество продукта. Перенося все это
на наш график, своими для каждого клиента будут не только фор-
ма кривых влияния и безразличия и расположение точки С, но и по-
ложение точки Е (см. об этом Приложение D, примеч. 4).
ПРИЛОЖЕНИЯ
I 128 I
Приложение с Обратное явление *
Возможно ли такое, что потребители товаров для ценителей, первы-
ми отказывающиеся от дальнейших покупок при увеличении цены,
окажутся совсем не теми же людьми, которые первыми перестанут
покупать при понижении качества? Для анализа этой проблемы так-
же можно использовать слегка модифицированный традиционный
график спроса. Предположим, что у нас есть три покупателя—А, В
и С,—которые будут готовы купить одну единицу товара для цени-
телей по цене, соответственно, Рд, Ръ и Рс—их спрос показан соответ-
ствующими прямоугольниками на рисунке 4а. Предположим, что
действительная цена единицы этого товара равна Р, так что каждый
из этих трех купит себе по одной единице. Самый большой потре-
бительский излишек у А, а за ним следуют В и С. Если качество
остается неизменным, а цена повышается до Р', потребитель С вы-
бывает. Теперь нарисуем другой график (рис. 4b), где по вертикаль-
ной оси отложена не цена (растущая), а качество (понижающееся),
а цена при этом остается неизменной. До ухудшения качество было
таким (скажем, как в Q), что товар покупали все три потребителя.
Теперь качество ухудшается, допустим, до уровня Q', так что один
из трех покупателей выбывает. В главе 4 мы показали, что, как легко
сообразить, этим выбывшим будет не С, а А. Причина в том, что для
А падение качества от Q до Q' эквивалентно такому возрастанию
цены, которое съедает весь его потребительский излишек, тогда как
для С этот же рост цен может оказаться настолько незначительным,
что он остается на рынке. Различные ценовые эквиваленты падения
качества показаны расстоянием между пунктирной линией и гори-
зонтальной осью, проведенной через точку Р. Понятно, что, в соот-
ветствии с нашим предположением, порядок расположения трех
потребителей на графике качества будет обратным тому порядку,
в каком они расположены на графике цены: потребитель, предель-
ный с точки зрения цены, стал самым устойчивым (intra-marginal)
потребителем в случае падения качества, и наоборот.
*	См. главу 4, с. 51-53.
С. ОБРАТНОЕ ЯВЛЕНИЕ
I 129 I
Рисунок 4. ВОЗМОЖНОСТЬ «ОБРАТНОГО ЯВЛЕНИЯ»
В СЛУЧАЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ЗНАТОКОВ
а Качество
Это «обратное явление» представляет собой, конечно, лишь
одну из нескольких возможностей. Для того чтобы товар мог счи-
таться товаром для ценителей, необходимо, чтобы (а) эквива-
лентный рост цен, в который можно перевести падение качества,
был неодинаковым для разных потребителей и чтобы (Ь) эти
эквивалентные изменения цен имели положительную корре-
ляцию с соответствующими показателями потребительского из-
ПРИЛОЖЕНИЯ
I 130 I
лишка1. Эти два условия совместимы с ситуацией, в которой С, по-
требитель, предельный по цене, при падении качества уходит
с рынка первым, тогда как А, наиболее чувствительный к качеству,
остается при ухудшении качества дольше всех просто потому, что у
него вначале самый большой потребительский излишек, так что
даже при данном ухудшении качества, эквивалентном значитель-
ному увеличению цены, этот излишек не обращается в ноль. Эта
возможность изображена пунктирными линиями на графике цен
и их расстоянием от линии цены Р. В такой ситуации будут превос-
ходные шансы на то, что голос сыграет важную роль, потому что
потребители со значительным потребительским излишком явно
должны быть недовольны тем, что из-за падения качества их бла-
гополучие пострадало, и при этом они еще не могут найти удовлет-
ворительной альтернативы. Поэтому, поскольку они остаются на
рынке этого товара, они употребят все свое влияние для того, чтобы
восстановить его качество.
1 Следует добавить, что это второе условие определяет товар для цените-
лей, только когда значения потребительского дохода более или менее близки.
Приложение D Реакции потребителей
на рост цен и ухудшение качества
в случае нескольких товаров для ценителей*
Потребитель, питающий интерес к товару для ценителей, может
выбирать между имеющимися на рынке многочисленными разно-
видностями. Он готов платить за более высокое качество, но, раз-
умеется, с учетом ограниченности (а) своего бюджета и (Ь) своей
способности оценить более высокое качество. Поэтому для каждо-
го потребителя существует карта безразличия, показывающая раз-
личные комбинации цены и качества, приносящие эквивалентное
удовлетворение при данном количестве товара (скажем, один авто-
мобиль или один ящик шампанского).
Несколько таких кривых безразличия показаны на рисунке 5а,
на котором качество измеряется на горизонтальной оси, а цена —
на вертикальной, так что здесь любое перемещение в юго-восточ-
ном (а не как обычно — в северо-восточном) направлении пред-
ставляет собой бесспорный прирост благосостояния потребителя.
Два установленных для потребителя ограничения представ-
лены линиями «потолок оценки качества» и «потолок бюджета». Хо-
тя здесь показана только пара пределов, они, разумеется, могут быть
разными для разных потребителей. Потолок оценки качества озна-
чает тот предел, за которым потребитель не способен извлечь до-
полнительное удовлетворение от дальнейшего повышения качест-
ва. В силу этого он не согласится платить больше за превышающее
эту границу более высокое качество. Потолок бюджета можно ис-
толковать либо как весь доход потребителя, если речь идет только
об одном товаре, либо как произвольную величину, которую он, при
текущих ценах, установил для себя в качестве предела своих расхо-
дов на данный товар1. Кривая безразличия может пересечь потолок
* См. текст на с. 53-56.
1	Предполагается, что, когда при изменении цены или качества товара для
ценителей потребитель переходит на его новую разновидность, число покупаемых
им единиц этого товара остается прежним. Здесь исследуется соотношение между
ПРИЛОЖЕНИЯ
I 132 I
бюджета до того, как она пересечет потолок качества, как в случае
кривой безразличия ЛАкоторая представляет озабоченного каче-
ством или привередливого потребителя, который с радостью запла-
тит даже за небольшое дополнительное улучшение качества. Кривая
безразличия ВВ' представляет недостаточно тонкого или прижимис-
того потребителя, который готов заплатить больше за вещь, но толь-
ко при существенном повышении качества. Кривая ВВ' пересекает
потолок оценки качества раньше, чем потолок бюджета: при этом ее
наклон стал почти горизонтальным, что свидетельствует о том, что
дальнейший рост качества не ведет к соответствующему приросту
благополучия, так что платить за это смысла нет.
В основе дальнейшего анализа лежит предположение, что
обе разновидности потребителей — чувствительные к ценам
и чувствительные к качеству—действуют на некоем расстоянии от
обоих потолков. В частности, отсутствуют жесткие бюджетные
ограничения, способные наложить запрет на рост качества* 2.
Теперь мы можем подвергнуть анализу условия, при кото-
рых потребитель — в случае понижения качества или повышения
цены на обычно покупаемую разновидность товара — переходит от
одной комбинации цена-качество к другой. Сначала предположим,
что доступны только две разновидности товара для ценителей и од-
ной комбинации цена-качество соответствует точка Р, а другой —
точка Р', в которой и цена и качество выше, чем в Р. Далее мы
разновидностями (комбинациями цена-качество) единицы (или фиксированного
числа единиц) товара, а не между качеством и количеством. Анализ последнего
соотношения см.: HouthakkerH.S. Compensated Changes in Quantities and Qualities
Consumed//Review of Economic Studies. Vol. 19(1952-1953). P. 155-164. Хотя при по-
купке потребительских товаров люди часто обменивают количество на качество
и наоборот, обсуждаемая здесь ситуация практически, пожалуй, более важна. Дело
в том, что многие важные решения потребителей неделимы или мыслятся неделимы-
ми-, потребитель покупает обед, автомобиль, дом, образование для своих детей,
и в уме он сопоставляет цены этих товаров или услуг с их качеством, а не приспосаб-
ливает покупаемое количество к качеству.
2 Если бы вопрос о соотношении цены и качества решался одинаково для
всех потребителей, как приблизительно и было в примерах с автомобильными ши-
нами и услугами железной дороги, о которых мы говорили в главе 4, тогда кривые
безразличия представляли бы собой параллельные прямые с одинаковым углом
наклона. Возьмем для наглядности самый крайний пример. Предположим, что «каче-
ственное» различие между двумя разновидностями зубной пасты сводится к тому,
что один тюбик ровно вдвое больше другого. Тогда, если не учитывать такие сравни-
тельно малосущественные для нас факторы, как временные предпочтения, наличие
лишнего места в туалетном шкафчике и пр., потребителю будет все равно, какую
пасту покупать, при условии, что большой тюбик будет вдвое дороже маленького.
D. РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СЛУЧАЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ЦЕНИТЕЛЕЙ
I 133 I
Цена
Рисунок 5. РЕАКЦИЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНЫХ К ЦЕНАМ И ЧУВСТВИТЕЛЬНЫХ К КАЧЕСТВУ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РОСТ ЦЕНЫ И ПАДЕНИЕ КАЧЕСТВА
рассмотрим еще одну комбинацию цены и качества, соответству-
ющую точке Р'\ в которой и цена и качество ниже, чем в Р. График
составлен так, что оба потребителя достигнут высшей для каждого
кривой безразличия, купив товар, соответствующий точке Р3.
3	На это указывает тот факт, что другие разновидности товара, Р’ и Р", ниже
как АА’, так и ВВ’. График показывает, каким образом возможен тот факт, что одну
ПРИЛОЖЕНИЯ
11341
Что происходит по мере постепенного ухудшения качества
обычно покупаемой разновидности товара? Если цена остается той
же, падение качества может быть показано на горизонтальной ли-
нии, идущей к западу от Р. Эта линия в точке ЕА («выход» А) пересе-
чет кривую безразличия клиента, чувствительного к качеству, кото-
рая проходит через точку Р' (товар более высокого качества) задолго
до того, как она в точке Ев пересекает сходную кривую безразличия,
принадлежащую менее привередливому потребителю. В силу этого
ясно, что, когда единственной альтернативой является разновид-
ность более дорогая и качественная, чувствительный к качеству
потребитель переключится на эту разновидность (использует оп-
цию «выход») раньше, чем менее требовательный. Рассуждая точ-
но так же, можно показать, что выполняется и обратное: менее тре-
бовательный клиент переключается (выходит) первым, когда
единственной альтернативой оказывается более дешевая и менее
качественная разновидность, которая отмечена на графике точ-
кой Р". Когда можно выбирать между более качественной и доро-
гой разновидностью (Р') и менее качественной и более дешевой
(Р"), чувствительный к качеству потребитель — в случае ухудшения
Р — переключится на Р', а чуть позднее, по ходу дальнейшего ухуд-
шения, менее привередливый потребитель переключится на Р"4.
Обратное явление, а именно что потребители, наиболее
устойчивые в плане цены, первыми покидают рынок при падении ка-
чества, также может быть определено более точно с помощью этого
и ту же разновидность товара купят потребители чувствительные к цене и чувстви-
тельные к качеству, как, собственно, постоянно и происходит на рынке. Потребите-
ли с разными вкусами относительно комбинаций цена-качество никогда не стали бы
покупать одну и ту же разновидность товара только при том условии, что на рынке
представлен непрерывный ряд таких комбинаций, а значит, «ассортиментная кри-
вая» (см. ниже) является действительно непрерывной кривой, а не рядом точек.
4 С точки зрения отдельного потребителя товар, ценой и качеством превы-
шающий тот, что покупается обычно, может быть точно таким же образом обращен
в товар, дающий эквивалентное удовлетворение, имеющий ту же цену, что и покупа-
емый обычно, но более низкого качества. Эта «эквивалентная разновидность» бу-
дет, разумеется, разной для потребителей, отличающихся чувствительностью к цене
или качеству. Именно по этой причине было сказано, что точка О£(рис. 3) может
быть разной для разных потребителей. Таким образом, казалось бы ограничива-
ющее предположение, что точка ОЕ представляет товар худшего качества и равный
по цене, может быть отброшено без малейшего ущерба для представленного там
анализа выбора между опциями «выход» и «голос». Просто нужно точку QE истолко-
вать как эквивалент, идентичный по цене, согласно карте безразличия индивидуаль-
ного потребителя, той разновидности товара, у которой и качество и цена отличают-
ся от обычно покупаемой разновидности.
D. РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СЛУЧАЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ЦЕНИТЕЛЕЙ
11351
графика. Интересным результатом является то, что «обратного
явления» не происходит, когда есть только два товара: Р и Р' или
Р и Р". Предположим, что наличествует первая пара. Рост цены для
Р может быть показан вертикальной линией, начинающейся в Р, так
же как ухудшение качества может быть показано горизонтальной
линией. Понятно, что и горизонтальная и вертикальная линии пер-
вой пересекут кривую безразличия чувствительного к качеству по-
требителя, проходящую через Р'. Поэтому в этом случае «обратного
явления» не будет, хотя чувствительный к качеству потребитель по-
кинет рынок продукта Р намного проворнее при падении качества,
чем при росте цены, и при этом он сделает это первым, так же как
в противоположном случае, когда на рынке есть только пара товаров
Р и Р", первым всегда окажется менее разборчивый потребитель.
Чтобы состоялось «обратное явление», необходимо одновременное
присутствие на рынке трех разновидностей товара — Р, Р' и Р",
причем Р должен находиться между Р'и Р". Тогда, как видно на уве-
личенном графике (рис. 5b), линия возрастания цены может снача-
ла пересечь проходящую через Р" кривую безразличия менее взыс-
кательного потребителя, тогда как линия ухудшения качества
сначала пересечет проходящую через Р' кривую безразличия более
требовательного потребителя. Иными словами, когда увеличивает-
ся цена на обычно покупаемую вещь, первым уходит (переключа-
ется наР") менее разборчивый потребитель, тогда как потребитель,
взыскательный к качеству, первым уйдет при ухудшении оного (пе-
реключится на Р'). В случае повышения цен порядок выхода двух
потребителей прямо противоположен тому, в каком они выходят
при понижении качества.
Феномен обращения, таким образом, — это не есть некая
странность, а то, что происходит и должно происходить на кон-
курентных рынках, на которых присутствует несколько разно-
видностей товара с индивидуальными характеристиками цена-
качество.
Еще одно замечание. На нашем графике Р, Р' и Р " — это раз-
новидности одного товара, между которыми могут выбирать по-
требители. Можно предположить, что, если через точки Р, Р' и Р"
провести «ассортиментную кривую», она, подобно кривой превра-
щений, окажется выпуклой в направлении, противоположном вы-
пуклости кривых безразличия, потому что в норме расходы на каж-
дую следующую «единицу» прироста качества будут увеличиваться
(если измерять качество неким «объективным» критерием, то есть
ПРИЛОЖЕНИЯ
11361
критерием, не совпадающим с ценой). Из графика ясно, что
чувствительные к качеству потребители будут уходить с рынка про-
дукта, качество которого уменьшается, тем быстрее, чем проще най-
ти более качественную замену. Именно поэтому неравномерная
плотность, с которой имеет дело ассортиментная кривая в окрест-
ностях находящихся под наблюдением точек, очень существенна
для оценки относительной роли опций «голос» и «выход», как это
показано в главе 4.
Приложение Е Связь между платой
за «вход» и активностью:
план эксперимента
Каким образом реагируют члены группы на ухудшение ее функ-
ционирования, деятельности или производительности — это цент-
ральная проблема настоящей книги, и до сих пор этот вопрос не
был предметом социально-психологических исследований. Внима-
ние теоретиков и экспериментаторов привлек, однако, другой во-
прос, тесно связанный с этим: как разные люди реагируют на тот
факт, что группа, к которой они присоединились, занимается чем-
то куда менее приятным, полезным или прибыльным, чем им каза-
лось. Один из самых любопытных и парадоксальных выводов из
«Теории когнитивного диссонанса» Леона Фестингера заключается
в том, что чем труднее присоединиться к группе (чем дороже
«вход»), тем больше она нравится; иными словами, группа более
привлекательна (или менее отвратительна) для того, кто чем-то по-
жертвовал для вхождения в нее, чем для того, кто попал туда «зада-
ром». Таким образом, если деятельность группы по чисто «объек-
тивным» причинам может вызвать только разочарование, тот, кто
дорого заплатил за принадлежность к ней, будет воспринимать все
это более снисходительно, чем тот, кто заплатил мало или вовсе ни-
чего. Гипотеза, развитая в главе 7, если и не опровергает, то сущест-
венно модифицирует этот вывод. Идея заключается в том, что
человек, дорого заплативший за «вход», при определенных обстоя-
тельствах может стать частью активного меньшинства, заинтере-
сованного в обновлении или реформировании группы, в смене ее
руководства или отделении от нее. Прежде чем влезать в детали
этой гипотезы, следует кратко обозреть современное состояние
знаний в этой области.
См. текст нас. 91-93. В работе над этим приложением участвовали также
Филипп Г. Зимбардо и Марк Шнайдер.
ПРИЛОЖЕНИЯ
I 138 I
Связь между жесткостью вступительного испытания
и симпатией к группе
Обычно в каждой группе есть что-то такое, что может вызвать ан-
типатию. Если для человека присоединение к группе было связано
с досадными, болезненными или неприятными процедурами, осо-
знание того, что он претерпел эти испытания ради членства, будет
диссонировать с осознанием нежелательных особенностей группы.
Есть два способа ослабить этот диссонанс: либо изменить воспоми-
нание о неприятности вступительных процедур, то есть ослабить
болезненный аспект этих воспоминаний; либо изменить — цели-
ком или частично — восприятие нежелательных особенностей
группы, то есть акцентировать ее приятные особенности и игнори-
ровать все прочие. Если процедуры присоединения были лишь уме-
ренно неприятны (слабый диссонанс), более вероятна первая аль-
тернатива, но чем более болезненным был этот опыт (сильный
диссонанс), тем труднее исказить память о болезненных и неприят-
ных процедурах вхождения в группу и тем сравнительно проще бу-
дет исказить более субъективное восприятие группы. Таким обра-
зом, чем строже входные процедуры, тем сильнее диссонанс, так что
симпатии к группе должны усилиться, чтобы его уменьшить.
Для проверки этого вывода Аронсон и Миллс1 разделили
студенток женского колледжа, вызвавшихся участвовать в группо-
вом обсуждении секса, на три группы: с жесткой процедурой при-
соединения (сильный диссонанс), с умеренной процедурой (слабый
диссонанс) и безо всяких вступительных процедур (контрольная
группа). В первой группе испытание заключалось в том, чтобы про-
читать вслух мужчине-экспериментатору двенадцать непристой-
ных слов и два ярких описания сексуального поведения. Во второй
группе следовало прочитать вслух только пять непристойных слов.
В контрольной группе ничего такого не было. После чего всем участ-
ницам сообщили, что они прошли тест на невозмутимость, а пото-
му могут теперь присоединиться к групповым дискуссиям. Чтобы
обеспечить постоянное присутствие раздражителя, испытуемым
сообщили, что они должны слушать других, но не могут высказы-
ваться, потому что не читали обсуждаемую книгу. Выслушивать им
пришлось чрезвычайно банальное обсуждение сексуальной актив-
ности низших животных, причем группа (четыре студентки млад-
ших курсов) бубнили, противоречили самим себе и в целом были
1	См. главу 7, примем. 10.
Е. СВЯЗЬ МЕЖДУ ПЛАТОЙ ЗА «ВХОД» И АКТИВНОСТЬЮ
I 139 I
крайне неинтересны. После этого испытуемые дали оценки самой
дискуссии и ее участницам. Эти оценки служили для измерения от-
ношения к группе.
Результаты получились весьма недвусмысленные. Студент-
кам, прошедшим через чтение непристойных текстов, группа и само
обсуждение понравились больше, чем другим. Две другие группы
не отличались между собой.
Эксперимент и результаты, полученные Аронсоном-Миллс,
стали предметом энергичной критики. Предметом критики стали
определенные аспекты процедур, использованных для тестировав
ния концептуальных взаимосвязей между жесткостью обрядов
инициации и последующим отношением к группе. Как процедура
приема в группу, так и темы обсуждения были связаны с сексом, что
могло возбудить у девушек повышенное желание попасть в группу.
Либо процедура приема могла возбудить ожидание, что в будущем
их ждут более интересные и откровенные разговоры о сексе. Кроме
того, девушки, которым пришлось зачитывать скабрезные истории,
имели больше оснований чувствовать, что они чего-то достигли,
чем девушки из двух других групп, а потому первые могли с боль-
шей симпатией оценить дискуссионные группы.
Чтобы оценить справедливость критических замечаний,
следовало повторить эксперимент, но отсечь при этом возмож-
ность: (1) объяснений, основанных на содержании вступительных
испытаний, использовав испытания, качественно не совпадающие
с темой групповых дискуссий; и (2) объяснений, основанных на
чувстве успеха, устранив обратную связь с успехом или неудачей
в ходе вступительных испытаний.
Такой эксперимент провели Джерард и Мэтьюсон2, исполь-
зовавшие в качестве вступительного испытания физическую боль
(электрошок), контролировавшие наличие и отсутствие обратной
связи с процедурой приема и включившие ситуацию, в которой ис-
пытуемые получили удар током, но им не сказали, что это часть
испытательной процедуры. Результаты эксперимента подтвердили
предсказание теории диссонанса, что чем жестче вступительное ис-
пытание (чем сильнее боль), тем больше человеку нравится скучная
говорильня (на этот раз о жульничестве в колледже), и при этом не
имело значения, сказали испытуемым, что они прошли болевой
тест, или нет. В «неэкспериментальной» ситуации (удар током, ни-
2	См. главу 7, примем. 10.
ПРИЛОЖЕНИЯ
I 140 I
как не связанный с приемом в группу) скучные групповые обсуж-
дения и не могли стать источником диссонанса, потому что человек
не платил болью за право участвовать в этой скучной болтовне. По-
этому здесь и нельзя было предсказать усиленной симпатии к груп-
пе. Тот факт, что теоретические предсказания подтверждаются,
только когда созданы потенциальные условия для диссонанса (боль
является элементом испытания), дает, конечно, дополнительную
поддержку предлагаемого теорией диссонанса объяснения связи
между жесткостью вступительного испытания и симпатией к груп-
пе. Фактически, полученные результаты оказались еще убедитель-
нее, чем в первоначальном эксперименте Аронсона и Миллс.
Связь между жесткостью вступительного испытания
и активностью
Эксперименты Аронсона-Миллс и Джерарда-Мэтьюсона были ор-
ганизованы таким образом, что группа — присоединение к которой
и было целью вступительных испытаний — собиралась только од-
нажды и ненадолго. Более того, экспериментальная ситуация была
такова, что ни у одного из допущенных в группу не было возмож-
ности проявить какую-либо инициативу или активное участие. И то
и другое обстоятельства были оторваны от жизни. В реальности
группы действуют на протяжении значительных периодов време-
ни, а их члены не являются лишь пассивными свидетелями проис-
ходящего. Поэтому правдоподобно предположение, что в этих экс-
периментах была зафиксирована только первоначальная реакция
прошедших испытание на малосимпатичную группу. Как только
они делаются членами уже существующей группы, действия кото-
рой по-прежнему не вызывают симпатии, их возможности не заме-
чать этого и не реагировать на это будут сокращаться. Поэтому
изначальный способ разрешения диссонанса делается все менее
доступным, но зато перед теми, кто прошел жесткие вступительные
испытания, а потому имеет основания рассчитывать на что-то хо-
рошее, открываются два других пути уменьшения диссонанса:
(1) «выход» из группы; и (2) активное участие в перестройке и улуч-
шении группы с помощью творческих новаций.
Первая альтернатива возможна, только когда группу легко
покинуть, иными словами, когда издержки «выхода» невелики.
Более того, это может оказаться не весьма удовлетворительным ре-
шением, потому что оно создает диссонанс между фактами «я пре-
терпел или заплатил высокую цену за присоединение к группе»
Е. СВЯЗЬ МЕЖДУ ПЛАТОЙ ЗА «ВХОД» И АКТИВНОСТЬЮ
I 141 I
и «теперь я ухожу из группы». Можно предположить, что в той мере,
в какой доступны аналогичные группы (то есть группы, служащие
тем же функциональным целям), это переключение «верности» ока-
жется более вероятным. Когда «выход» связан с большими издерж-
ками или затруднен, можно предположить, что человек попытает-
ся уменьшить создаваемый «выходом» диссонанс, для чего ему
потребуется одобрение своего решения уйти: в частности, он может
попытаться уговорить других сделать то же самое. Иными словами,
тот, кто прошел жесткие вступительные испытания, будет нападать
на группу либо изнутри (угрожая «выходом» и подталкивая других
к тому же), либо снаружи, уже покинув ее.
Интереснее всего, с теоретической и практической точки
зрения, вторая альтернатива. Когда выход труден или невозможен,
эффективным способом уменьшить диссонанс между симпатией
к группе и пониманием ее недостатков будет попытка перестроить
группу и избавить ее от недостатков. Это решение благотворно для
самого человека, потому что позволяет решить его когнитивную
проблему. И оно еще более ценно для группы, потому что она прохо-
дит через творческое обновление и повышает перспективы долго-
временной жизнеспособности. Вероятность того, что активное
поведение и творческое новаторство возникнут в ответ на проти-
воречие между высокими ожиданиями и малопривлекательными
особенностями и недостатками группы, является также функцией
издержек, ложащихся на человека в связи с подобным поведением.
Например, ему приходится расходовать время, силы, использовать
свои умения и прочие ресурсы, и он рискует оказаться неправым,
если выяснится, что уйти в другую группу не получается или что он
не может оказать достаточное влияние на других членов группы.
Теперь можно кратко сформулировать новую подлежащую
проверке гипотезу. Люди, прошедшие суровые испытания, чтобы
присоединиться к группе, которая впоследствии их разочаровала,
только вначале будут к ней относиться лучше тех, кто мало или ниче-
го не заплатил за свое членство. Со временем тот, кто дорого запла-
тил за присоединение к группе, проявит активную инициативу по
устранению недостатков, вызывающих недовольство группой. Это
будет выглядеть как выдвижение способов улучшить группу, как ор-
ганизация комитетов по устранению недостатков, как поиск контак-
тов с лидерами и другими членами группы. Более того, если такой че-
ловек решится покинуть группу, он будет искать поддержки со
стороны других и попытается подбить других на «выход» из группы.
ПРИЛОЖЕНИЯ
I 142 I
Когда люди, прошедшие жесткие вступительные испыта-
ния, берутся избавить группу от недостатков или уйти из нее, они
обычно оправдывают свои действия тем, что изображают положе-
ние дел в группе еще более «прогнившим», чем на самом деле, и при
этом у них возникает очень плохое мнение о группе. Таким обра-
зом, пройдя суровые вступительные испытания, они начинают
с того, что симпатизируют группе больше, чем те, кто прошел мяг-
кие испытания, но потом приходят к тому, что относятся к ней
хуже, чем они. Было бы интересно проверить это предсказание экс-
периментально.
Эксперимент
Сформулированные выше гипотезы будут проверены в экспери-
менте, подобном тому, что проводили Аронсон и Миллс в 1959 году
и Джерард и Мэтьюсон в 1966-м, с той только разницей, что испыту-
емые будут участвовать в нескольких рабочих сеансах в составе в це-
лом малоинтересной группы. Подопытными будут добровольцы из
числа студентов Стэнфордского университета, которые согласятся
за х долларов участвовать в пяти сеансах обучения гипнозу. Подо-
пытных будут принимать после жесткого отбора, мягкого отбора
или безо всякого отбора (контрольная группа). Их убедят в том, что
если они не смогут пройти все пять сеансов обучения, то потеряют
либо все х долларов (высокая плата за выход) или только пропор-
циональную часть оплаты за пропущенные занятия (низкая плата
за выход). Получаем факториал 3x2, где жесткость отбора и цена
«выхода» являются двумя факторами. В действительности экспери-
мент будет состоять из процедуры отбора и трех сеансов, в ходе ко-
торых будут измерены отношение к группе, ее деятельности и чле-
нам группы, а также проявление активности или реформистского
поведения, нацеленного на улучшение неинтересной организации
и деятельности группы.
Процедура
Когда подопытные добровольцы, вызвавшиеся участвовать в пяти
сеансах программы обучения гипнозу, появятся в лаборатории, они
заполнят анкеты, в которых главными будут вопросы о причинах, по-
будивших их участвовать в этой программе, а также о том, чего они
ожидают от группы, ее деятельности и других участников: непрерыв-
ные шкалы от 0 до 100, измеряющие симпатии, интерес, тупоумие,
продуктивность, образовательную ценность, интеллигентность,
Е. СВЯЗЬ МЕЖДУ ПЛАТОЙ ЗА «ВХОД» И АКТИВНОСТЬЮ
11431	'
влечение к группе, организации и т.п. Те же самые замеры будут про-
водиться после отборочных испытаний, а также после каждого рабо-
чего сеанса, чтобы выявить уровень симпатий и влечения к группе.
Базой для сравнения будут усредненные данные по группе испыту-
емых, прошедших через интересные сеансы обучения гипнозу.
Все испытуемые, за исключением входящих в контрольную
группу, которые принимаются без вступительных испытаний, про-
ходят испытания, объясняемые им необходимостью отсеять лиц,
психологически или физически непригодных для гипноза или —*
альтернативное объяснение — неспособных работать в группе.
Контрольная группа обходит этот этап эксперимента.
Достоинство идеи обучения гипнозу состоит в том, что это
можно использовать как обоснование для процедуры отбора
в группу (тогда как в прежних экспериментах вступительные испы-
тания выглядели притянутыми за уши). Жесткие вступительные ис-
пытания должны включать несколько видов деятельности, в том
числе создающих достаточно сильное физическое напряжение и ду-
шевную неловкость. Мягкие вступительные испытания должны
быть того же рода, но менее напряженными и трудными. Испыту-
емым нужно объяснить, что все это делается для того, чтобы оце-
нить влияние гипноза на физическое и психологическое самочув-
ствие. После испытаний каждому испытуемому нужно объяснить
условия платы за участие в проекте: либо х долларов в конце, если
ни один рабочий сеанс не был пропущен (высокая плата за «вы-
ход»), либо потеря х/5 долларов за каждый пропущенный сеанс
(низкая плата за «выход»).
До начала рабочих сеансов каждый испытуемый должен
прочесть автобиографические заметки всех других участников сво-
ей группы; ему нужно сообщить, что он все время будет работать
именно с этими людьми, а потом провести замеры его ожиданий,
чтобы узнать, как жесткость вступительных испытаний влияет на
его симпатии к группе и желание с ней работать. Затем нужно позна-
комить людей между собой. Каждая группа должна включать семь
испытуемых: двоих после жестких вступительных испытаний, дво-
их — после мягких, двоих — из контрольной группы, и помощника
экспериментатора («невидимого» для остальных), о роли которого
будет сказано ниже, а плюс к этому еще руководитель группы (экс-
периментатор, также «невидимка»).
Первый сеанс состоит в прослушивании магнитофонной
записи на тему «Что такое гипноз?», которая содержит множество
ПРИЛОЖЕНИЯ
11441
предельно банальной информации об истории гипноза, а также за-
путанное, сбивающее с толку и противоречивое обсуждение того,
как можно экспериментально проверить успешность методов гип-
нотизирования. После этого испытуемым дают прослушать стан-
дартный тест на внушаемость, длинный и скучный. После чего объ-
являют, что сейчас все испытуемые еще раз оценят свое отношение
к группе, после чего будет перерыв.
Второй сеанс: после десятиминутного перерыва, во время
которого испытуемым не дают обсуждать происходящее (зато
предлагают подумать о том, чему они научились, и затем по шкале
оценить группу), начинается второй сеанс. Группе еще раз дают
прослушать стандартный тест на внушаемость (для «надежно-
сти»), после чего руководитель группы начинает «объяснять» им
этот тест. Вскоре после этого он заводит занудную болтовню о под-
верженности гипнозу и при этом оперирует всевозможной статис-
тикой. В какой-то момент помощник экспериментатора заявляет,
что намерен уйти, что он не для этого вызвался участвовать в этой
затее, и спрашивает у группы, кто уходит с ним вместе. Экспери-
ментатор говорит, что участие — дело добровольное, так что если
кому это не пришлось по вкусу — пусть уходит. Число испыту-
емых, решивших уйти вместе с помощником (или спонтанно, не
дожидаясь провокации), является показателем привлекательности
опции «выход». Испытуемых,угрожающих «выходом», просят по-
быть до конца третьего сеанса и просто не приходить на следу-
ющий вечер для участия в двух последних сеансах. Этим мы уст-
раняем проблему преждевременного распада группы. В конце
второго сеанса экспериментатор раздает вопросник, еще раз изме-
ряющий отношение к группе, и другой, призывающий дать пред-
ложения об изменении организации и деятельности группы. По-
следний вопросник позволяет измерить творческое, новаторское
поведение.
Третий сеанс: после короткого перерыва начинается третий
сеанс, на котором экспериментатор не присутствует. Вместо него
приходит аспирант и сообщает, что руководитель группы поручил
ему провести третий сеанс, рассказывает им о двух последних сеан-
сах и собирает дополнительную информацию. Он зачитывает им
описание двух последних сеансов и сообщает отдельные детали
предстоящего. Кроме этого он разбирает результаты опросов об от-
ношении к группе, чтобы сделать диссонанс явным, и делает это
приватным образом, с глазу на глаз.
Е. СВЯЗЬ МЕЖДУ ПЛАТОЙ ЗА «ВХОД» И АКТИВНОСТЬЮ
I 149 I
Потом испытуемым сообщают, что, если кто хочет встре-
титься с руководителем группы для обсуждения того, что происхо-
дит в группе, или чтобы поговорить о своем участии, они могут сде-
лать это в рабочее время, только предварительно договорившись
о встрече. Испытуемых просят обозначить, что именно они хотят
обсудить с руководителем группы, в какое время они хотят с ним
встретиться и сколько времени им потребуется на беседу. Все это
служит «бихевиористским» показателем ориентации на новатор-
ство, а число испытуемых, действительно явившихся для беседы, яв-
ляется чисто поведенческим показателем.
Наконец, аспирант проводит «стихийное» обсуждение, про-
воцируемое помощником руководителя группы (если этого не сде-
лает никто из испытуемых). Обсуждение записывается на магнитол
фон, чтобы потом извлечь оттуда информацию — для каждого из
участников — о творческом потенциале, об идеях улучшения труп**
пы и об угрозах уйти. На этом сеанс заканчивается, а участникам на-
поминают, что два последних сеанса займут у них два следующих
вечера. Всех испытуемых, которые появятся на следующий вечер»
подробно опрашивают, выдают деньги за участие и предоставляют
возможность поучиться настоящему гипнозу. Тем, кто на следу-
ющий вечер не придет, рассылают письма с вопросами, платой за
участие и приглашением поучиться гипнозу. По составлении отче-
та о результатах эксперимента его рассылают всем участникам.
Совокупность измеряемых показателей
1.	Показатели симпатии и интереса к группе
а.	До эксперимента
Ь.	После вступительных испытаний
с.	После каждого сеанса
2.	Показатели «выхода»
а.	Спонтанного
Ь.	Вслед за тайным помощником экспериментатора
3.	Показатели «голоса» и новаторства
а.	Спонтанные замечания
Ь.	Предложения в опроснике
с.	Предложения, сделанные в личной беседе с руководи-
телем группы
d.	Предложения, внесенные в ходе групповой дискуссии
е. Предложения и замечания, высказанные в кабинете
руководителя группы
ПРИЛОЖЕНИЯ
11461
Ожидаемые результаты
1.	Первоначальные симпатии к группе будут сильнее у тех,
кто прошел более жесткие вступительные испытания.
2.	Первоначальные симпатии к группе будут сильнее там,
где выше плата за «выход».
3.	При менее жестких вступительных испытаниях и мень-
шей плате за «выход» угроза «выхода» будет предъявляться
чаще и на более ранних стадиях разочарования.
4.	При менее жестких вступительных испытаниях и мень-
шей плате за «выход» люди будут чаще обращаться к этой
опции.
5.	У испытуемых, прошедших жесткие вступительные ис-
пытания (при высокой цене «выхода»), будет заметно из-
меняться отношение к группе: сначала критики не будет
совсем или ее будет мало (на деле первоначально они будут
защищать группу от критики), но в какой-то момент, сде-
лав выбор между опциями «голос» и «выход», такие испы-
туемые станут самыми активными критиками группы.
6.	Испытуемые, прошедшие жесткие вступительные испы-
тания (при высокой цене «выхода»),будут инициаторами
всех попыток реформировать группу.
7.	Но если они не смогут повлиять на группу и действитель-
но ее покинут, они, в силу высокого уровня мотивации,
повернутся против группы. В отличие от тех, кто, пройдя
мягкие вступительные испытания (при низкой плате за
«выход»), уходит на ранних этапах, они будут активно
искать сторонников для действий против группы. Такие
испытуемые должны искать одобрения своему решению
уйти, для чего, по большей части, будут подбивать на это
других.

Защита экономиста
Книга Альберта Хиршмана «Выход, голос и верность», один из наи-
более значимых в интеллектуальном отношении текстов второй по-
ловины XX века, написана невнятно и сумбурно. Примеры — а при-
меры являются основным источником эмпирических свидетельств
в поддержку идей автора—эклектичны и свободно интерпретиру-
емы, а теоретическая аргументация настолько запутана, что кажет-
ся логически невозможной. Откуда же всемирная слава автора
и внимание ученых к его концепции? Все дело в основной идее —
название книги сделало больше, чем все ее содержимое, дав иссле-
дователям самых разных вопросов, связанных с политикой и эко-
номикой, координатные оси.
«Выход, голос и верность» — вторая значительная работа
Хиршмана, вышедшая через двенадцать лет после его «Страте-
гии экономического развития» (1958). Упрощая, можно сказать,
что вторая книга — это попытка экономиста ответить на вопрос,
почему та мудрость, которая содержится в первой книге, не сдела-
ла бедные народы более богатыми, а их безответственные прави-
тельства — более ответственными. Альберт Хиршман ответил на
этот вопрос, не пользуясь методами современного экономическо-
го анализа.
, Экономисты строят модели — и формальные, использу-
ющие сложные математические выражения, и те, в которых основ-
ные идеи излагаются простыми словами, — для того, чтобы иметь
возможность обсуждать что-то. К концу первой четверти XX века
стало ясно, что различия в подходах экономистов выросли настоль-
ко, что какая-либо содержательная дискуссия между представите-
лями различных школ стала почти невозможной. Бурный рост ма-
тематического формализма во второй половине века был ответом
взрослеющей науки на вызов «невозможности коммуникации».
Стандартом экономического исследования стала работа, в которой
максимально формально описывались начальные предположения,
явно прослеживались логические переходу, формулировались ре-
зультаты-гипотезы, отвечающие критерию фальсифицируемости
ЗАЩИТА ЭКОНОМИСТА
I 149 I
Карла Поппера, и приводились эмпирические свидетельства в под-
держку проверяемых гипотез.
Альберт Хиршман в обеих своих книгах отказался от совре-
менных ему экономических методов вовсе не потому, что не владел
их инструментарием. Его первые послевоенные работы по эконо-
мике международной торговли были написаны как раз в стандарт-
ном ключе. Мир, который видит Хиршман, очень сложен. Модель,
которой Хиршман оперирует, антиэкономична. Отказ от общего
языка экономистов определил интеллектуальную судьбу «Выхода,
голоса и верности». С одной стороны, книга оказалась чрезвычай-
но популярной, с другой — не задала никакого научного направле-
ния. В какой-то мере Хиршман повторил судьбу Карла Маркса^
который, всю жизнь стараясь создать экономическую теорию, поль-
зуется уважением среди кого угодно — от принстонских историков
и оксфордских философов до полуграмотных крестьянских вожа-
ков Юго-Восточной Азии, но только не среди профессиональных
экономистов. «Незначительный последователь Рикардо» — акку-
ратно обозначил место Маркса в экономической табели о рангах
Пол Самуэльсон.
Как и Маркса, Хиршмана знают все. И даже если его слава
лишена тех наслоений, которые принесли Марксу прагматичные
наследники его идей, она все равно легковесна. Хиршман — автор,
которого легко процитировать в вводной части экономической ра-
боты или в обзоре литературы, но тяжело — в том месте, где описа-
но собственно научное исследование. Именно там из существу-
ющих достижений экономист-исследователь строит фундамент для
своего собственного вклада; этот фундамент — то, что является об-
щим знанием автора и читателя статьи или книги. Концепция
Хиршмана — слишком шаткий фундамент из-за своей сложности
и многообразности. Слишком много противоречащих друг другу
выводов можно получить, слишком во многих местах там, где
в стандартной экономической работе нужно было бы сделать чет-
кий выбор относительно предположений, Хиршман свой выбор не
делает. В конце концов, «голос» и «выход» как факторы замещают
друг друга или дополняют? Нет ответа1.
1	Точнее, Хиршман дает сначала четкий ответ на этот вопрос: «выход» и «го-
лос» замещают друг друга. И всю оставшуюся книгу доказывает, что действия —
комплиментарны. Исайя Берлин, классифицируя великих мыслителей, отнес бы
Хиршмана к «лисицам», для которых мир многолик и разнообразен, а не к «ежам»,
черпающим вдохновение в единой, четко разграфленной картине мира.
КОНСТАНТИН СОНИН
I 150 I
То, что не делает Хиршман, пытаются сделать за него его чи-
татели2. В эссе нобелевского лауреата по экономике 2008 года Пола
Кругмана «Взлет и падение экономики развития», написанном
в 1994 году, обсуждается простейшая модель экономического раз-
вития — модель «большого толчка» Мерфи, Шлейфера и Вишны3.
Однако перед тем, как обсуждать саму модель и те проблемы эконо-
мического развития, которые она помогает осознавать и решать,
Кругману требуется время и место, не меньше половины эссе, чтобы
доказать необходимость формальных моделей. Воображаемый оп-
понент — как раз Хиршман, перед которым Кругман буквально
преклоняется. Как перед мыслителем, но не как перед экономистом.
В описании Кругмана экономика взглядов Хиршмана на развитие
оказывается очень проста. Два сектора, традиционный и иннова-
ционный, относительно более высокая отдача от масштаба во вто-
ром секторе и, как следствие, два равновесия — эффективное и не-
эффективное. Роль правительства сводится к «большому толчку» —
переводу экономики из одного равновесия в другое. Без правитель-
ства, координирующего действия экономических субъектов, обой-
тись невозможно: в неэффективном равновесии никому не выгод-
но переходить на использование более совершенных технологий;
переход становится выгоден каждому в отдельности, если все дела-
ют его одновременно.
Если у Кругмана, профессионального экономиста и профес-
сионального эссеиста, основная задача—заставить интеллектуаль-
ного оппонента выявить свои исходные посылки и логические пра-
вила, чтобы затем спорить или соглашаться с его выводами, то для
политолога Гельбаха статья о Хиршмане — прежде всего запись
идей на языке современной политической науки4.
Сведенная к минимальной форме идея Хиршмана чрезвы-
чайно проста. Есть организация^ есть ее клиенты-граждане: жите-
2 Это не означает, что «координатные оси», предложенные Хиршманом,
никому не пригодились. В политологии они в дальнейшем использовались для изу-
чения революций, семейной жизни, вопросов, связанных с самоидентификацией,
политической экономии протекционизма, эволюции политических партий и проф-
союзов, вопросов образования и т.п.
3 Krugman Р. The Fall and Rise of Development Economics // Rethinking the
Development Experience: Essays Provoked by the Work of Albert 0. Hirschman / Ed. by
Lloyd Rodwin, Donald A. Sclmn. Washington: Brookings Institution Press, 1994. P. 39-58.
4	Gehlbach S. A Formal Model of Exit and Voice // Rationality and Society. 2006.
Vol. 18. №4. P. 395-418.
ЗАЩИТА ЭКОНОМИСТА
I 151 I
ли страны, сотрудники учреждения, покупатели, привыкшие к то-
варам какой-то конкретной фирмы. Когда с организацией проис-
ходит что-то, чем ее клиенты-граждане недовольны, они могут вы-
разить это недовольство двумя способами — либо покинуть ее
(«выход»), либо протестовать («голос»). Жители, недовольные пра-
вительством, могут начать строить баррикады, а могут эмигриро-
вать. Сотрудник, которому не нравится происходящее в его учреж-
дении или компании, может пожаловаться, а может уволиться.
Покупатель, разочаровавшийся в продукции фирмы, может напи-
сать гневное письмо, а может просто переключиться на товары дру*
того производителя. Оба действия клиентов-граждан, и протест,
и уход, несут в себе издержки для организации, а значит, создают ех
ante для организации стимулы удовлетворять своих клиентов-граж-
дан. Поскольку Хиршман заботится о «исправимых недостатках»,
не вдаваясь в природу «неисправимости» — как будто недостатки
с точки зрения клиентов не могут быть результатом рационального
поведения руководства организации, наличие таких стимулов улуч-
шает общественное благосостояние.
У «выхода» и «голоса» совершенно разная природа. Для пер-
вого действия требуется решение индивида; второе эффективно,
только когда протест единиц сливается в хор множества. «Выход» —
это «невидимая рука рынка» Адама Смита, снижающая цену на
товары, к которым теряют интерес покупатели, и таким образом
заставляющая производителей работать лучше. «Голос» — это кол-
лективная реакция или, как минимум, сигнал коллективу о необхо-
димости координации усилий, поиск «фокальной точки». По опре-
делению, «голос» — элемент политического устройства, даже если
речь идет о таком, казалось бы, лишенном политического устрой-
ства объекте, как конкурентный рынок.
«Голос» и «выход» — две естественные реакции любого че-
ловека — ребенок, столкнувшийся с неприятностью, может убежать
или закричать, и две эти реакции сопровождают человека всю
жизнь. Два базисных вектора, заданных Хиршманом, исключитель-
но удобны для прикладного анализа — быть может, как раз потому,
что для того, чтобы освоить эти концепции, не нужно ничего знать.
Диктатор, пользуясь осями «голос»-»выход», может вывести удоб-
ную формулу: чтобы снизить риск революции или переворота, нуж-
но держать границы открытыми на выход. В этом случае можно об-
ходиться — или почти обходиться — без репрессий, которые так
затратны с точки зрения экономического развития. Читал ли Хирш-
КОНСТАНТИН СОНИН
I 152 I
мана Дэн Сяопин, вернувший китайцам свободу передвижения —
это позволило существенно снизить уровень репрессий, не подвер-
гая опасности политическую стабильность, необходимую для про-
ведения экономических реформ? Фидель Кастро, для которого
эмиграция несогласных с его режимом была не только инструмен-
том повышения доли сторонников в населении, но и способом по-
литического давления на США? Александр Лукашенко, «последний
диктатор Европы», для которого открытость границы с Россией —
защита против внутренней оппозиции? Руководство СССР, каза-
лось, учло свойство сообщающихся сосудов «голоса» и «выхода»,
когда в начале 1980-х попыталось покончить с демократическим
движением внутри коммунистической страны. Аресты и длитель-
ные сроки заключения за то, за что еще недавно давались условные
сроки, начали применяться одновременно с частичным облегче-
нием эмиграции. Гельбах в своей статье сопровождает формальную
модель, в которой перед субъектами — руководством некой ор-
ганизации и ее многочисленными сотрудниками — стоит рацио-
нальный выбор (оптимальной политики — для руководства, опти-
мального ответа на проводимую политику — перед сотрудниками),
подробным обсуждением истории и особенно — заключительных
дней существования — Берлинской стены.
«Выход» и «голос» Хиршмана поддаются формальному мо-
делированию, а значит, содержательному обсуждению5. «Верность»,
третий элемент заголовка книги, только затуманивает смысл. Снова
Хиршман жертвует логической чистотой ради реалистичности
предлагаемой картины мира. Идея автора состоит в том, что «вер-
ность», лояльность человека по отношению к организации, в кото-
рой он состоит, затрудняет «выход» и, соответственно, повышает
привлекательность «голоса». Гельбах, следуя рецензии Берри на кни-
гу Хиршмана в British Journal of Political Science5, справедливо ука-
зывает, что, определив «верность» таким образом, автор не дает воз-
можности анализировать, как влияет изменение ее уровня на
благосостояние рядовых членов организации. Если издержки «вер-
ности» — это налог на «выход» из организации, то увеличение уров-
5	Отсутствие формальной модели не означает, что содержательное обсуж-
дение теории бесполезно. Однако невозможность построения формальной модели
автоматически означает невозможность такого обсуждения. На практике трудности,
возникающие при формализации теории, указывают на вЪзможную логическую не-
совместимость исходных посылок или на ошибочность логических переходов.
6	British Journal of Political Science. 1974. Vol. 4. P. 79-107.
ЗАЩИТА ЭКОНОМИСТА
I 153 I
ня «верности» делает членов организации менее счастливыми, а ес-
ли считать,что повышение «верности» — это субсидия «голоса», то
наоборот. «Верность» Германии — это «верность» фюреру или «вер-
ность» своим согражданам? И те офицеры, которые готовили заго-
вор против Гитлера, и те, которые арестовывали заговорщиков, счи-
тали себя патриотами...
Впрочем, даже если попытка создать из «верности? третью
координатную ось провалилась, двумерное пространство Хиршма-
на достаточно объемно, чтобы выглядеть правдоподобным. Поли-
толог или экономист, один раз столкнувшись с книгой Хиршмана,
может не согласиться с его рекомендациями и забыть примеры, ко-
торые использовались им для иллюстрации своих мыслей. Однако
забыть, что у любого члена любой организации, недовольного тем,
что в этой организации происходит, есть две возможности — «вы-
ход» и «голос», уже не удастся.
Константин Сонин
Указатель
Алмонд Г. 8
Актон, лорд 111
Аптер Д. 94
Аронсон Э.91,92,139-141,
143
АрьетаН.17
Беккер Г. 20
Бергсон А. 8
Бикел А. 84
БоллДж.110,113
Бэнфилд Э.43,44
ВебленТ. 25
Гарсон Б. 112
Голдуотер Б. 70,72
Гэлбрейт Дж. 28,59
Даль Р. 38,71
Данлоп Дж. 35
Даунс Э. 69,70,72,73
Декейтер С. 78
Джерард Г. 140,141,143
Джонсон Л. 101,110,112,
116
Джонсон С. 18,28
Дэвис 0.68
ЗимбардоФ.8,92
Зингер Г. 69,73
Иден Э. 112
Каммер X. 15
Кларк Дж. 29
КолорниЭ.9
Кун Т. 69
Купер Д. 112	Стивенсон Э. 109,110
КупмэнсТ.8	СтритенП.69
Кьеркегор С. 78	Стюарт Дж. 16,17
Л ейбенстейн X. 20	ТейлхетХ.8
Лернер А. 69,73	Тернер Ф.103
Линлблом К. 21	Токвиль А. де 103
Лич Э. 76 ЛоуэнтальР.8	Томсон Дж., мл. 110,112,113
Лэйн Р. 38	Уилсон Р. 8 УолцерМ.83
МакартурД. 109 Маккарти Ю. 101,112	Фергюсон А< 90
Марч Дж. 20-22,38	Фестингер Л. 92,138
Миллс Дж. 91,92,139-141,	ФишлоуА.8
143	Френч Д. 8
Михельс Р. 82	Фридман М.24,25,117
Мойере Б. 110 Моргенштерн 0.126	Хайек Ф. 89	<
Московичи С. 119	ХартцЛ. 102
Мэтьюсон Дж. 140,141,143	Хейр Н. 105'
МюрдальГ.96	Хикс Дж. 57 ХинчМ.68
Надер Р. 46,47,119	Хотеллинг Г. 67,69-73
Наполеон Бонапарт 17 Нейман Дж. фон 126	Хофланд К. 119
Никсон Р. 70	Чемберлен Н. 112
Осборн Дж. 113	Шериф М.119 Шнайдер М. 138
ПостанМ.20	Эйзенхауэр Д. 69
Рестон Дж. 112	Элиот Т.С. 102 ЭллсбергД.113
Саба У. 108	Эриксон Э. 53,93
СайертР. 20-22,38	Эрроу К. 26,27
Саймон Г. 19	
СмитисА.69,73	Янг М. 56,107
Альберт Отто Хиршман
Выход, голос и верность:
Реакция на упадок фирм, организаций и государств
Выпускающий редактор
Корректор
Компьютерная верстка
Производство
Андрей Романович
Мария Смирнова
Тамара Донскова
Семен Дымант
Фонд «Либеральная миссия»
101990, Москва, Мясницкая улица, дом 20
Телефоны (495) 623 4056,6213313
Факс (495) 623 2858
e-mail KberalOHberal.ru
http://www.liberal.ru
Новое издательство
119017, Москва, Пятницкая улица, дом 41
Телефон / факс (495) 9516050
e-mail info@novizdat.ru, sales@novizdat.ru
http://www.novizdat.ru
Подписано в печать 17 декабря 2008 года
Формат84x108’/»
Гарнитуры Minion, Helios. Объем 8,19усл. печ. л.
Бумага офсетная. Печать офсетная.
Заказ No 739
Отпечатано с готовых диапозитивов
в ООО «Типография Момент»
141406, Московская область
Химки, Библиотечная улица, дом 11
библиотека фонда либеральная миссия
Фридрих Август фон Хайек	Контрреволюция науки
Амартия Сен	Развитие как свобода
Евгений Ясин	Новая эпоха—старые тревоги
Хорст Зиберт	Эффект кобры
Фридрих Август фон Хайек	Дорога к рабству
Евгений Ясин	Приживется ли демократия в России
Зигмунт Бауман	Свобода
Милтон Фридман	Капитализм и свобода
Милтон Фридман, Роуз Фридман	Свобода выбирать
Рональд Коуз	Фирма, рынок и право
Лоуренс Харрисон	Главная истина либерализма
Ричард Пайпс	Русский консерватизм и его критики
Лоуренс Харрисон	Кто процветает?
готовится к печати	
Мюррей Ротбард	За новую свободу
Мансур Олсон	Власть и процветание
Мансур Олсон	Логика коллективных действий
ISBN 978-5-98379-117-6
Книга американского экономиста
Альберта О. Хиршмана «Выход, голос и верность» —
классическая попытка осмыслить поведение
человека, столкнувшегося с ухудшением качества
потребляемых им услуг, идет ли речь о товарах,
которые он покупает, деятельности компании,
в которой он работает, или политике государства,
в котором он живет. Построенная Хиршманом
и прозрачно обозначенная в названии его книги
универсальная модель — яркий пример идеи,
чье значение выходит далеко за пределы
рассмотренного автором материала и чье влияние
в течение десятилетий продолжает ощущаться
в работах ученых самых различных областей науки.