о'
&Sfi&
^Эо©^
^
Е. Е. АНИСИМОВА
ЛИНГВИСТИКА ТЕКСТА
И МЕЖКУЛЬТУРНАЯ
КОММУНИКАЦИЯ
НА МАТЕРИАЛЕ
КРЕОЛИЗОВАННЫХ ТЕКСТОВ

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ
Е.Е.АНИСИМОВА
ЛИНГВИСТИКА ТЕКСТА
И МЕЖКУЛЬТУРНАЯ
КОММУНИКАЦИЯ
(НА МАТЕРИАЛЕ КРЕОЛ ИЗОВАННЫХ
ТЕКСТОВ)
Москва
ACADEM7V
2003

УДК 800(075.8)
ББК81.2-5я73
А674
Рецензенты:
кандидат филологических наук, профессор кафедры германских языков
Военного университета Б. Л. Бойко]
доктор филологических наук, профессор кафедры немецкой филологии
Воронежского государственного университета Л. И. Гришаева
Анисимова Е. Е.
А 674 Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на
материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ.
фак. иностр. яз. вузов. — М.: Издательский центр
«Академия», 2003. — 128 с.
ISBN 5-7695-0961-9
Учебное пособие посвящено интерпретации креолизованных текстов,
в структурировании которых наряду с вербальными используются
иконические средства (фотография, рисунок, карикатура и др.), а
также средства других семиотических кодов (шрифт, цвет). Пособие
знакомит с современным состоянием и проблематикой изучения
нетрадиционных семиотически осложненных текстов, показывает их специфику,
особенности реализации в них основных текстовых категорий
(целостность, связность, модальность, темпоральность, локативность,
образность), раскрывает функции отдельных элементов креолизованного текста
(изображения, шрифта, цвета, подписи), выявляет роль данных текстов
в закреплении и распространении национальных и гендерных
стереотипов в современном обществе.
Книга может быть полезна также будущим специалистам в области
маркетинга, культурологии, политологии, полиграфии.
УДК 800(075.8)
ББК81.2-5я75
©Анисимова Е.Е., 2003
ISBN 5-7695-0961-9 ©Издательский центр «Академия», 2003

ПРЕДИСЛОВИЕ
Переход к новой научной парадигме в лингвистике на рубеже
XX-XXI вв., обусловленный вовлечением в орбиту ее изучения все
более широкого круга явлений, связанных с передачей и
восприятием информации в современном обществе, выдвинул в качестве
одной из первоочередных задач всестороннее исследование языка
во всем многообразии его связей с кодами других семиотических
систем, в том числе с иконическим кодом. Еще в 1930-е годы А. А.
Реформатский писал, что лингвистика призвана исследовать
взаимодействие внешнего (полиграфического) и внутреннего
(литературного и языкового) оформления текста, их органичного врастания
одного в другой в целях максимального воздействия издания на
читателя. Ученый высказывался за создание нового профиля
специалистов — лингвографов, вооруженных как методами
лингвистического анализа текста, так и знаниями полиграфической
техники. Эта задача становится все более актуальной в настоящее
время в связи с развитием компьютерной графики.
За последние годы интерес к невербальным средствам
письменной коммуникации, информационная емкость и прагматический
потенциал которых нередко выше, чем у вербальных средств,
значительно возрос, а лингвистика текста все в большей мере
преобразуется в лингвистику семиотически осложненного текста. В центре
предлагаемого пособия находятся так называемые креолизованные
тексты, в структурировании которых наряду с вербальными
применяются иконические средства, а также средства других
семиотических кодов (цвет, шрифт и др.). Обращение к креолизованным
текстам связано с тем, что до сих пор они являются наименее
изученными в лингвистике, а их интерпретация представляет
значительные трудности для обучаемых.
В пособии представлены два круга задач. К первому относятся
следующие: ознакомить обучаемых с современным состоянием
изучения «нетрадиционных» текстов (1, 2); показать текстуальную
природу креолизованного текста, особенности реализации в нем
основных текстовых категорий (3-6); раскрыть функциональный
спектр основных элементов креолизованного текста (7-9);
установить и продемонстрировать механизмы взаимодействия
вербальных и паралингвистических средств как при реализации отдельных
стилистических приемов, так и при создании образности текста в
целом (10, 11). Второй круг задач посвящен выявлению особенно-
3

стей функционирования креолизованных текстов в межкультурной
коммуникации, их роли в закреплении и распространении
национальных и тендерных стереотипов в современном обществе (12, 13).
Хотя в пособие включены тексты разной функциональной
принадлежности, особое внимание уделяется текстам массовой
коммуникации (прежде всего текстам рекламы и политическим плакатам),
в которых наиболее ярко реализуется богатый прагматический
потенциал паралингвистических средств.
Книга поможет совершенствованию навыков анализа,
интерпретации и построения семиотически осложненных текстов, развитию
коммуникативной и социокультурной компетенции
студентов-филологов, будущих специалистов в области маркетинга,
культурологии, полиграфии. Автор надеется, что предлагаемая работа
послужит стимулом для дальнейшего изучения креолизованных
текстов в плане лингвистики текста, теории интерпретации,
межкультурной коммуникации.

1. ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА
В ТЕКСТЕ
Стремительный рост визуальной информации в современной
коммуникации вызвал закономерный интерес языковедов к пара-
лингвистическим, т. е. невербальным, средствам, сопровождающим
письменную речь, в частности к графическому оформлению текста.
Паралингвистические средства письменной коммуникации
традиционно изучались в аспекте художественного оформления книги,
где их рассмотрение было связано с конструированием книги,
обеспечением необходимых технических и эстетических характеристик
издания [Валуенко, 1976;Герчук, 1984; Добкин, 1985; Сидоров, 1972;
и др.]. Паралингвистические средства обратили на себя внимание
языковедов еще в 20-е годы XX века, прежде всего в связи с
особенностями и развитием стиховой графики [Винокур, 1929; Томашев-
ский, 1930; Тынянов, 1977; Реформатский, 1933]. Однако
систематическое изучение паралингвистических средств письменной
коммуникации в лингвистике начинается лишь в 70-е годы, когда
появляются первые стилистические исследования, посвященные
выразительным возможностям этих средств, их роли в создании
целостности стилистической характеристики речевого произведения, в
реализации автором его художественного замысла [Арнольд, 1973;
Брандес, 1983; Костенко, 1979; Riesel, 1978; и др.].
В настоящее время паралингвистические средства, их
содержательные и прагматические потенции интенсивно исследуются в русле
параграфемики как особом разделе лингвистики о письменном
языке [Gallmann, 1985; Баранов, Паршин, 1989; Вашунина, 1995; Клю-
канов, 1983; Месхишвили, 1990; и др.]. Невербальные, или парагра-
фемные, средства определяются как средства, существующие
около графемной системы языка и нарушающие «прозрачность»
графической субстанции языкового выражения [Клюканов, 1983]. Па-
раграфемные, средства сопровождают вербальную речь и служат
выражению различных коннотаций. Круг средств, которые могут
быть отнесены к параграфемным, остается вместе с тем достаточно
неопределенным. А. Г. Баранов, Л. Б. Паршин предлагают различать
три группы параграфемных средств в зависимости от механизмов
их создания: синграфемные средства
(художественно-стилистическое варьирование пунктуационных знаков), супраграфемные
средства (шрифтовое варьирование), топографемные средства
(плоскостное варьирование текста) [Баранов, Паршин, 1989]. В понимании
5

И. В. Вашуниной, к параграфемным средствам может быть отнесен
самый широкий круг графических средств в их некодифицирован-
ном, т. е. не предусмотренном правилами орфографии,
употреблении, например использование кавычек, дефиса, вставки,
зачеркивания и др. в особых коммуникативных целях — для достижения
оригинальности, образности и т.д. [Вашунина, 1995].
Одновременно получает распространение широкое толкование параграфемных
средств как самых разнообразных невербальных средств
письменной речи, участвующих в передаче информации [Месхишвили, 1990].
В лингвистике текста обращение к паралингвистическим
средствам связано с поиском закономерностей текстообразования,
выявлением роли этих средств в организации прагматического
воздействия текста на адресата, необходимостью более полного
извлечения текстовой информации. К. Гаузенблаз предлагает выделять
два вида речевых произведений.
1. Речевые произведения (относительно) независимые,
«самодостаточные». К ним относятся произведения, представленные
языковыми манифестациями, в которых паралингвистические
средства (мимика, жесты, рисунки, фотографии, иллюстрации и др.)
не участвуют в создании сообщения.
2. Речевые произведения, (относительно) независимые от
ситуации, но включающие, кроме лингвистических средств
коммуникации, также и нелингвистические средства. В таких произведениях
широко применяются паралингвистические средства, выступающие
в качестве сопутствующего фактора (например: рисунок,
сопровождающий описание) или в качестве средств, несущих собственную
информацию (например, карта) [Гаузенблаз, 1976].
Применительно к текстам, в которых используются
паралингвистические средства, к задачам лингвистики текста относится:
- установление номенклатуры паралингвистических средств в
тексте;
- определение значимости паралингвистических средств в
организации текста, его типообразовании;
- раскрытие механизмов взаимодействия вербальных и
паралингвистических средств в тексте;
- исследование участия паралингвистических средств в
реализации текстовых категорий;
- выявление функций паралингвистических средств в
тексте/типах текстов;
- декодирование вербальной и невербальной информации и ее
интерпретация.
По отношению к письменному тексту паралингвистические
средства, определяющие его внешнюю организацию, его «оптический
образ», образуют поле паралингвистических средств текста. В
данное поле входят: графическая сегментация текста и его
расположение на бумаге, длина строки, пробелы, шрифт, цвет, курсив, раз-
6

рядка, втяжка, подчеркивающие и отчеркивающие линейки,
типографские знаки, графические символы, цифры, вспомогательные
знаки (например: §, №, %, +, -), средства иконического языка
(рисунок, фотография, карикатура, таблица, схема, чертеж и др.),
необычная орфография слов и расстановка пунктуационных знаков,
формат бумаги, ширина полей и другие средства, набор которых
не является жестко фиксированным и может варьироваться в
зависимости от характера конкретного текста.
Внутри поля паралингвистические средства различаются:
а) степенью своей «привязанности» к вербальным средствам текста;
б) своей ролью в организации содержательной структуры текста;
в) своими функциями в тексте.
Наряду с паралингвистическими средствами, имеющими
языковую основу и непосредственно «прилегающими» к вербальным
средствам (например, орфографическим средствам в своем
ненормативном, ситуативно обусловленном значении), существуют
паралингвистические средства, обладающие неязыковой основой и
взаимодействующие с вербальными средствами текста опосредованно
(например, пространственная, красочная аранжировка текста).
В то время как одни паралингвистические средства выступают в
качестве самостоятельного носителя информации и являются
самодостаточными для раскрытия содержания текста (например:
рисунок, фотография, карикатура, схема), другие паралингвистические
средства используются в качестве вспомогательных по отношению
к вербальным средствам и вносят дополнительные семантические
и экспрессивные оттенки в его содержание (например: шрифт,
разрядка, написание слова прописными буквами). Часть паралингви-
стических средств не имеет прямого отношения к содержанию
текста, но создает оптимальные условия для его восприятия
(например: формат листа, оттенок и качество бумаги).
Паралингвистические средства имеют различную
функциональную нагрузку. Основная функция разрядки, курсива,
подчеркивающей линейки состоит в акцентировании мыслей автора, пробелы
служат средством зрительной паузации текста и задают ритм
прочтения текста, звездочка используется в качестве знака,
отграничивающего абзацы при рубрикации текста, а также указывающего на
наличие в нем ссылок или примечаний.
В зависимости от характера текста функциональная нагрузка
отдельных паралингвистических средств может изменяться,
расширяться. Так, курсивное выделение в драматургических текстах
помимо названного назначения применяется для обозначения
авторских ремарок, передачи фоноакустических особенностей речи
действующих лиц, в печатном интервью оно обычно сигнализирует
смену реплик журналиста и интервьюируемого. В то время как в
научно-техническом патенте, статье рисунок-иллюстрация служит
научно-познавательным целям, является основой адекватного по-
7

нимания текста, рисунок в рекламе призван заинтересовать
адресата в иллюстрируемом предмете, например продемонстрировать
потребительские качества товара и тем самым побудить покупателя к
его приобретению.
Роль паралингвистических средств в тексте не является
однозначной. В одних случаях участие паралингвистических средств в
организации текста охватывает только план его выражения, его
внешнее оформление и не затрагивает или не является существенным для
плана его содержания. Для типообразования этих текстов паралинг-
вистические средства не релевантны, так как они должны
обеспечить только привычную визуальную форму текста. Эти средства,
как правило, не замечаются адресатом. К текстам этого типа
относятся, например, тексты рецензий, аннотаций, заявлений и т. п.
В других текстах паралингвистические средства приобретают
особую значимость, так как участвуют в формировании как плана их
выражения, так и плана их содержания. Использование
паралингвистических средств становится важным типообразующим признаком
этих текстов, а сами они могут рассматриваться как паралингвисти-
чески активные тексты. Являясь носителем определенной
информации (семантической, экспрессивной), невербальные средства
привлекают внимание адресата, а полное извлечение информации из текста
становится невозможным без их декодирования и интерпретации.
Особую группу паралингвистически активных текстов
составляют креолизованные тексты, в структурировании которых, как уже
говорилось, задействованы коды разных семиотических систем.
«Креолизованные тексты (КТ) — это тексты, фактура которых
состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой)
и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам,
нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов, 1990, 180]1.
Применительно к письменной коммуникации к креолизованным текстам
относятся тексты, доминанту поля паралингвистических средств
которых образуют иконические (изобразительные) средства.
Мир креолизованных текстов чрезвычайно многообразен. Он
охватывает тексты газетно-публицистические, научно-технические,
тексты-инструкции, иллюстрированные художественные тексты,
тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты, листовки и др. Роль
креолизованных текстов стремительно возрастает по мере
«эскалации изображения», знаменующей собой качественно новый процесс
развития речевой коммуникации, отвечающий потребностям
современного общества [Каменская, 1996].
Паралингвистически активные тексты, в том числе и
креолизованные, обладают своими нормами, регулирующими «внешнее»
оформление текста. И.Э.Клюкановым было введено понятие
«графической нормы», под которой понимается стандарт, модель, пред-
1 Вторая цифра в квадратных скобках означает номер страницы издания.
8

ставляющая собой «пример исторически сложившейся практики
зрительного воплощения того или иного типа текста» [Клюканов,
1983, 7]. Графическая норма входит в качестве компонента в более
широкое понятие коммуникативно-прагматической нормы,
объединяющее языковые и неязыковые правила построения текстов в
определенной типовой ситуации с определенной интенцией для достижения
оптимального прагматического воздействия на адресата. Контуры
коммуникативно-прагматических норм нередко едва ощутимы,
вместе с тем они являются достаточно устойчивыми ориентирами для
производства и восприятия паралингвистически активных текстов,
так как в них отражаются и закрепляются речевые и визуальные
стереотипы передачи информации в типовых условиях общения.
Знание этих норм позволяет коммуникантам безошибочно, не вникая в
содержание текста, отличить по паралингвистическому оформлению
газетный текст от стихотворного текста или текста рекламы.
По отношению к иконическим средствам
коммуникативно-прагматические нормы устанавливают ограничения:
- на применение иконических средств. Наряду с типами текстов,
в которых изобразительные элементы являются облигаторными
(например, фоторепортаж, кроссворд), значительная часть типов
текста допускает использование этих средств (например, монография)
или «отвергает» их (например, коммюнике);
- на характер иконических средств и их распределение в
текстовых типах. Тексты разных типов предпочитают определенные
изобразительные средства. В то время как в научно-технических текстах
широко используются таблицы, схемы, чертежи, в текстах
рекламы отдается предпочтение фотографиям; применение таблиц, схем
ограничивается научно-технической рекламой;
- на состав компонентов текста. Основными компонентами кре-
олизованного текста являются вербальная часть (надпись/подпись,
вербальный текст) и иконическая часть (рисунок, фотография,
таблица и др.). В разных типах текста они встречаются в разных
комбинациях. К наиболее распространенным моделям относятся:
изображение + надпись/подпись (например, плакат, граффити,
карикатура); серия изображений + сопровождающие их надписи/подписи
(например, комикс, лубок, альбом); вербальный текст +
изображение/изображения без сопровождающей надписи/подписи (модель
характерна для листовок, значительной части художественных
текстов); основной вербальный текст + изображение/изображения и
сопровождающая надпись/подпись (модель типична для газетно-
публицистических, научных, научно-популярных текстов);
- на вид связи между вербальным и иконическим компонентами
в тексте;
- на характер вербального сопровождения иконических средств.
В разных сферах коммуникации вырабатываются свои
функционально-семантические типы надписей/подписей;
9

- на расположение иконических средств. В разных типах текста
вырабатываются свои модели размещения этих средств;
- на использование других паралингвистических средств (цвета,
шрифта, типографских знаков), призванных гармонировать с ико-
ническими средствами в тексте.
Коммуникативно-прагматические нормы паралингвистически
активных текстов различаются степенью своей жесткости. К
наиболее облигаторным относятся коммуникативно-прагматические
нормы текстов, обслуживающих ситуации официального общения,
которые составляются в строгом соответствии с существующими
стандартами оформления документов. Примером может служить
коммерческое письмо, которое оформляется на бланке, имеет
жесткую графическую схему и для «визуального облика» которого
значимы прежде всего такие технические характеристики текста, как
ширина полей, длина строки, особенности расположения строк с
указанием адреса фирмы, даты и темы письма, обращения.
Значительно большей свободой, широким диапазоном в выборе и
варьировании паралингвистических средств характеризуется
коммуникативно-прагматическая норма рекламного или художественного
текста, в оформлении которого немалая роль принадлежит
воображению, фантазии, эстетическому чутью как ее автора
(сотрудника рекламного агентства, писателя, поэта), так и его соавторов в
лице художника, фотографа, редактора.
Коммуникативно-прагматические нормы паралингвистически
активных текстов предъявляют повышенные требования к
коммуникативной компетенции участников общения: синтетическое
восприятие текста, умение кодировать/декодировать информацию,
передаваемую вербальными и невербальными знаками, наличие
эстетического вкуса. Специальная подготовка необходима
специалистам при создании коллективно-авторских текстов, прежде всего
рекламных и газетно-публицистических. Соблюдение
коммуникативно-прагматических норм становится обязательным условием
успешного осуществления современной видеовербальной
коммуникации.
Вопросы и задания
1. Что понимается под понятием «паралингвистические средства»?
2. Какие тексты относятся к «паралингвистически активным»? Приведите
примеры этих текстов в современной коммуникации.
3. Дайте определение понятию «креолизованный текст».
4. Какие нормы регулируют построение текста, его «внешнее» оформление?
5. Нормы каких типов текста характеризуются наибольшей жесткостью и
наибольшей свободой в выборе и использовании паралингвистических средств?
6. Проиллюстрируйте примерами нормы типов текста из разных сфер
коммуникации (массовой, художественной, научной и др.).
10

2. КРЕОЛИЗОВАННЫЕ ТЕКСТЫ:
АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
Начало научному осмыслению креолизованных, или
семиотически осложненных, текстов с иконическим компонентом было
положено в работах по семиотике, что было обусловлено
исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных
контекстов ее применения [Barthes, 1964; Kloepfer 1976; Kraft, 1978;
Muckenhaupt, 1986; Oomen, 1975; Sauerbier, 1978; Spillner, 1982; и др.].
Центральными являются проблемы визуальной семантики,
выделения дискретных единиц изображения, взаимодействия икониче-
ской знаковой системы с другими системами, и прежде всего
вербальной семиотической системой.
С точки зрения семиотики иконический язык принципиально
не отличается от вербального языка: «...любое созданное
непосредственно человеком изображение абстрактно, ибо оно
обозначает выделенные отвлеченные человеком свойства объекта. В этой
своей функции изображение не отличается от слова. Как слово,
так и изображение могут выражать понятия разных уровней
абстрактности» [Колеватов, 1984, 112]. Вместе с тем изображение не
является такой четко выраженной знаковой единицей, как слово,
а его семантика по сравнению с последним характеризуется
значительно меньшей определенностью, расплывчатостью,
размытостью своих границ.
В семантике изображения Р. Барт по аналогии со словом
выделяет денотативные и коннотативные значения. В текстах рекламы
он различает три вида сообщений: лингвистическое, визуальное
кодированное, или символическое, визуальное некодированное, или
буквальное [Barthes, 1964]. Иконический комплекс, по мнению
автора, содержит два рода означающих: означающие, означаемыми
которых являются реальные предметы, и означающие,
означаемыми которых являются идеи, образы, эвфористические ценности и т.д.
Информация первого типа является денотативной, в известной
степени буквальной, ее понимание не представляет для адресата
трудности и основывается на его антропологических знаниях.
Информация второго типа коннотативна, основывается на различных
ассоциативных связях, ее понимание предполагает наличие у
адресата знания культурного кода, социальных связей, национальной
специфики, информация второго типа допускает многовариантность
своего толкования.
Изображения и слова в поликодовом сообщении не являются
суммой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют
сложно построенный смысл.
Между вербальной и изобразительной частями
устанавливаются разные корреляции.
11

Отношения взаимодополнения. Изображение понятно без слов и
может существовать самостоятельно. Вербальный комментарий
описывает изображение, дублируя его информацию. Вербальному
комментарию отводится вторичная, дополнительная функция.
Отношения взаимозависимости. Изображение зависит от
вербального комментария* который определяет его интерпретацию. Без
комментария смысл изображения неясен или может быть
превратно истолкован. Вербальный комментарий в данном случае
выполняет первичную, основную функцию.
Л. Барден расширяет корреляции между вербальным и
изобразительным компонентами в зависимости от характера передаваемой
в них информации — денотативной (д) и коннотативной (к).
Ученый устанавливает четыре типа корреляции.
1. Изобр.д + Словод
Изображение и вербальный комментарий выражают
денотативную информацию. Этот тип корреляции свойственен
информационному сообщению.
2. Изобр.д + Словок
Изображение выражает денотативную информацию, вербальный
комментарий передает коннотативную информацию. Данный тип
присущ иллюстративному сообщению.
3. Изобр.к + СловОд
Изображение выражает коннотативную информацию,
вербальный комментарий — денотативную информацию. Этот тип
корреляции характерен для комментирующего сообщения.
4. Изобр.к + Словок
Изображение и вербальный комментарий выражает
коннотативную информацию. Данный тип корреляций наблюдается в
символическом сообщении [Bardin, 1975].
В то время как в 1-м и 2-м типах корреляций изображение
доминирует над словом, в 3-м типе ведущая роль принадлежит
слову. В 4-м типе корреляций вербальный и изобразительный
компоненты равноправны, например в изображении, передающем
эстетическую информацию и сопровождаемом поэтическим
комментарием.
С. Д. Зауэрбир описывает корреляции между изображением и
вербальной частью в зависимости от их референтной соотнесенности.
Сюда относятся:
параллельная корреляция, при которой содержание рисунка и
вербальной части полностью совпадают;
комплиментарная корреляция, при которой содержание икониче-
ской и вербальной частей частично перекрывают друг друга;
субститутивная корреляция, при которой иконическая
информация замещает вербальную информацию;
интерпретативная корреляция, при которой между
содержанием вербальной и иконической частей нет прямых точек соприкос-
12

новения, и эта связь устанавливается на ассоциативной основе
[Sauerbier, 1978]. Эти виды корреляции по-разному представлены в
различных сферах коммуникации.
В области психолингвистики обращение к креолизованным
текстам обусловлено стремлением специалистов выявить роль икониче-
ских средств в смысловом восприятии текста, а также управлять этим
процессом, устанавливая разные сочетания между вербальной и ико-
нической информацией [Головина, 1986; Зуев, 1981; Сорокин,
Тарасов, 1990; Воск, 1978, 1989; и др.].
Наличие негомогенных частей в структуре креолизованного
текста рассматривается исследователями как один из способов
создания коммуникативного напряжения как в текстовом пространстве,
так и в пространстве воспринимающего этот текст [Сорокин,
Тарасов, 1990]. Исходным в психолингвистических исследованиях крео-
лизованных текстов является положение о том, что информация,
воспринимаемая по разным каналам, в том числе вербальная и ико-
ническая, интегрируется и перерабатывается человеком в едином
универсально-предметном коде мышления [Жинкин, 1982]. На
уровне глубинной семантики языка не существует принципиальной
разницы между семантикой иконических и вербальных знаков;
В процессе восприятия креолизованного текста происходит
двойное декодирование заложенной в нем информации: при извлечении
концепта изображения происходит его «наложение» на концепт
вербального текста, взаимодействие двух концептов приводит к
созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста
[Головина, 1986].
Роль изображения в процессе восприятия и понимания
креолизованного текста не является однозначной. Л. В. Головина,
исследуя креолизованные тексты на материале художественных текстов,
пишет о том, что присоединение к вербальному тексту с
упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося
с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к
уменьшению его эмоциональности, снижает его информативность и
убедительность. Причину этого автор видит в психологических
особенностях восприятия креолизованного текста. Реципиент,
воспринимающий текст без изображения, приписывает этому тексту
такие характеристики, которые он извлекает не только из самого
текста, но также из своей концептуальной системы, из своей «картины
мира», в которой содержатся все лингвистические и
нелингвистические знания относительно описываемых явлений и предметов.
Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие
текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону
сужения его концептуального поля, при этом возможности
интерпретации текста уменьшаются.
Данная точка зрения в известном смысле перекликается со
взглядами литературоведов на иллюстрирование литературных произве-
13

дений, в частности поэзии. Ю. Н. Тынянов писал: «Специфическая
конкретность поэзии прямо противоположна живописной
конкретности: чем живее, ощутимее поэтическое слово, тем менее оно
переводимо в план живописи» [Тынянов, 1977, 311]. Выступая против
насильственного предметного «связывания» слова с изображением,
ученый признавал в качестве приемлемых лишь два способа
использования иллюстрации в художественном произведении — рисунок
окружает текст, выступая в качестве зарисовки, заставки, при этом
он прежде всего подчинен графическому решению текста, рисунок
выступает в качестве эквивалента слова. Другие способы
иллюстрирования являются излишними, так как они навязывают
литературному произведению «необязательное истолкование».
При всей крайности данной точки зрения на иллюстрирование
художественного произведения несомненным является то, что
словесная и изобразительная образность имеют свою специфику и не
сводимы одна к другой. Специалисты по художественному
оформлению книги предостерегают от иллюстрирования произведений, в
которых изображение может сковать воображение, фантазию
читателя. Это относится прежде всего к произведениям, отражающим
мир идей, духовных ценностей, отличающихся абстрактностью
своего содержания, сложностью своей образной системы. В свою
очередь в произведениях с конкретным содержанием, по их мнению,
появление иллюстраций не только уместно, но и желательно [Presser,
1978].
Признавая ценность данных наблюдений и рекомендаций,
следует вместе с тем отметить, что синтез изображения и слова в
художественном произведении является более сложным и
противоречивым процессом. В каждом конкретном случае он в немалой степени
зависит от качества иллюстрации, мастерства и таланта ее
создателя, глубины постижения им сути произведения и требует
индивидуального подхода. Там, где иллюстрация гармонично входит в ткань
художественного произведения, изображение и слово
объединяются в сознании читателя и «создают образ уже не чисто словесный,
но и не зрительный, а своеобразно обособленный, отделенный от
обоих его носителей, конституируемый в некотором отдалении от
художественной природы и специфических средств формирующих
его «чистых искусств» [Герчук, 1984, 128]. Иллюстрация
становится не столько графическим рассказом, сколько целостной моделью
некоторого художественного мира.
Креолизованные тексты длительное время не привлекали к себе
внимания языковедов, хотя еще в 30-е годы XX столетия А. А.
Реформатский писал о том, что иллюстрация «как особый
структурный момент высказывания подлежит ведению лингвиста»
[Реформатский, 1933, 53]. Традиционно узкий подход к тексту,
ограничивающий его природу лишь вербальными средствами, приводил к
тому, что исследования креолизованных текстов сводились к от-
14

дельным наблюдениям за применением изображения в рекламе
[Кузнецова, 1984; Шестакова, 1984; и др.], в афише [Бубнова, 1987],
о роли подписи под фотоизображениями в прессе [Болыыиянова,
1986] и карикатурами [Бернацкая, 1987].
Широкое понимание текста при
коммуникативно-прагматическом подходе, объединяющем в данном понятии всю совокупность
как вербальных, так и невербальных средств, образующих текст как
коммуникативную единицу и определяющих его прагматику,
привело к изменению статуса креолизованных текстов в лингвистике.
Будучи семиотически осложненными и, таким образом, текстами
более высокого порядка, креолизованные тексты становятся не
только «законным», но и наиболее актуальным объектом
лингвистического исследования. На передний план выдвигаются разработка
типологии креолизованных текстов, выявление и исследование их
текстовой природы.
Изображение в разной степени участвует в организации текста.
В зависимости от наличия изображения и характера его связи с
вербальной частью могут быть выделены три основные группы
текстов: тексты с нулевой креолизацией, тексты с частичной креолиза-
цией, тексты с полной креолизацией.
В текстах с нулевой креолизацией изображение не представлено и
не имеет значения для их организации. В двух других группах
изображение участвует в организации текста, различие между обеими
заключено в степени связи, «спаянности» в них вербального и
изобразительного компонентов.
В текстах с частичной креолизацией вербальная часть
относительно автономна, независима от изображения, между вербальными и
изобразительными компонентами складываются автосемантические
отношения. Как правило, изобразительный компонент в данном
случае сопровождает вербальную часть и является факультативным
элементом в организации текста.
В текстах с полной креолизацией вербальная часть не может
существовать автономно, независимо от изобразительной части —
между обоими компонентами устанавливаются синсемантические
отношения. Вербальная часть в данном случае ориентирована на
изображение или отсылает к нему, а изображение выступает в
качестве облигаторного элемента текста.
О. В. Пойманова предлагает различать креолизованные (в
терминологии автора — видеовербальные тексты) по целому ряду
признаков, распространяющихся как на письменные, так и на устные
тексты:
По гетерогенности:
- нулевая степень (чисто вербальный или чисто иконический
текст);
- ненулевая степень (сочетание вербальных и изобразительных
компонентов).
15

По характеру иконического компонента:
- статичный (например, реклама в журнале, плакат);
- двухмерный (видеовербальный тецет в книге, кино и др.);
- трехмерный (видеовербальный текст в театральной пьесе).
По характеру вербального компонента:
- устный, включающий: а) живую речь и б) запись этой речи с
помощью специальных технических средств;
- письменный, представленный: а) рукописным и б) печатным
вариантами, последний в свою очередь может быть статичным или
динамичным, например бегущая строка в рекламном тексте;
- включающий знаки одного естественного языка,
- включающий знаки нескольких естественных языков.
По соотношению объема информации, переданной различными
знаками, и по роли изображения:
- репетиционные (изображение в основном повторяет
вербальный текст, полного повторения быть не может из-за специфики
знаков той или иной знаковой системы);
- аддитивные (изображение привносит значительную
дополнительную информацию);
- выделительные (изображение «подчеркивает» какой-то аспект
вербальной информации, которая по своему объему значительно
превосходит иконическую);
- оппозитивные (содержание, переданное картинкой, вступает в
противоречие с вербальной информацией, на основе этого часто
возникает комический эффект);
- интегративные (изображение встроено в вербальный текст или
вербальный текст дополняет изображение в интересах совместной
передачи информации);
- изобразительно-центрические (с ведущей ролью изображения,
вербальная часть лишь поясняет и конкретизирует его).
По характеру связей, объединяющих вербальный и
изобразительный компоненты:
- эксплицитно выраженные;
- эксплицитно невыраженные (имплицитные связи) [Поймано-
ва, 1997].
Перечень этих признаков может быть продолжен, а проблема
типологизации креолизованных текстов ждет своей дальнейшей
разработки.
Вопросы и задания
1. Какие задачи ставятся перед исследованием креолизованных текстов в
семиотике, психолингвистике, лингвистике текста?
2. Назовите виды сообщений в тексте, выделяемые Р.Бартом.
Проиллюстрируйте их на примере рекламы.
3. Назовите виды корреляций между вербальным и изобразительным
компонентами, выделяемые Л. Барденом и С. Д. Зауэрбиром.
16

4. Выразите свое отношение к иллюстрированию художественной
литературы. Приведите примеры удачного или неудачного, на ваш взгляд,
использования в художественных текстах иконических средств.
5. Выразите свое отношение к иллюстрированию учебных пособий по
преподаванию иностранных языков для начальных и средних классов
общеобразовательной школы. Считаете ли вы, что изобразительный ряд помогает
усвоению учебного материала? Приведите примеры удачного или неудачного, на ваш
взгляд, использования изобразительных средств в учебных целях.
6. Назовите основные группы креолизованных текстов, выделяемые в
лингвистике текста.
7. Какой вид отношений между вербальным и иконическим компонентами
характерен для типов текста: «статья», «фоторепортаж», «интервью», «комикс»,
«кроссворд», «кулинарный рецепт»?
8. Какие критерии типологизации креолизованных текстов предлагаются в
современных исследованиях?
3. КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ
КАК ЛИНГВОВИЗУАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН.
ЦЕЛОСТНОСТЬ И СВЯЗНОСТЬ
С позиции коммуникантов, креолизованный текст
принципиально не отличается от гомогенного вербального текста, ему присущи
те же текстовые категории. К основным текстовым категориям
относятся целостность и связность. Под целостностью понимается
единство текста, его способность существовать в коммуникации как
внутренне и внешне организованное целое. Связность заключается в
содержательной и формальной связи частей текста. Обе категории
диалектически взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга.
Целостность креолизованного текста задается коммуникативно-
когнитивной установкой адресанта (автора текста, его «соавторов»
в лице художника, фотографа, редактора и др.), единой темой,
раскрываемой вербальными, иконическими и другими паралингви-
стическими средствами. В речевом общении креолизованный текст
предстает сложным текстовым образованием, в котором
вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное,
структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное
прагматическое воздействие на адресата.
Роль вербальных и иконических средств в реализации замысла
автора/авторов не является однозначной. Б. Карлаварис
предлагает различать четыре типа иллюстраций в тексте: 1) доминирующую
иллюстрацию, конституирующую текст; 2) равноценную
иллюстрацию, используемую в текстах, где определенная часть
информации передается преимущественно иконическими средствами; 3) со-
17

провождающую иллюстрацию, применяемую в тексте в качестве
дополнения, пояснения вербальной части; 4) декоративную
иллюстрацию, служащую украшению текста, эстетическим целям общения
[Karlavaris, 1984]. В то время как первый тип иллюстрации играет
ведущую роль в раскрытии темы, образуя как бы «информационный
костяк» текста (например, в фотоальбоме, фотохронике под
рубрикой «Как это было», где происходящие события передаются
видеорядом текста), информационная значимость последнего типа
иллюстраций относительно невелика и ей отводится второстепенная роль в
содержательной структуре текста (например, орнамент, виньетка).
Связность креолизованного текста проявляется в согласовании,
тесном взаимодействии вербального и иконического компонентов,
она обнаруживается на разных уровнях: содержательном,
содержательно-языковом, содержательно-композиционном.
Связность вербального и иконического
компонентов на содержательном уровне
Связность вербального и иконического компонентов
обнаруживает себя в семантических связях, существующих между ними. Они
представлены двумя основными типами.
1. Между вербальными и иконическими знаками существует
прямая денотативная соотнесенность: знаки обоих кодов обозначают
одни и те же предметы/предметные ситуации объективного мира.
2. Между вербальными и иконическими знаками существует
опосредованная денотативная соотнесенность, при которой
знаки обоих кодов обозначают разные предметы/предметные
ситуации объективного мира связанные между собой: а) тематически
или б) ассоциативно.
Предпочтение того или иного типа семантических связей между
вербальным и иконическим компонентами определяется
содержанием креолизованного текста, его функциональной спецификой.
Так, типы семантических связей между компонентами 1, 2 (а)
характерны как для текстов с конкретным, так и абстрактным
содержанием. Тип семантической связи между компонентами 2 (б),
имеющий неявно выраженный характер и предполагающий
активизацию интерпретационных возможностей адресата, встречается
преимущественно в текстах с усложненным абстрактным содержанием
(философских, религиозно-мистических, поэтических и др.), а
также в текстах, где конкретное содержание передается образно, в
яркой, необычной форме (например, в рекламных объявлениях,
политических плакатах и др.).
Приведем в качестве примера расположение иллюстративного
материала в многотомном труде А. Меня «История религии». В I томе
«Истоки религии», посвященном общефилософским вопросам ре-
18

лигиозного мировоззрения, доминируют иллюстрации с типом
связи 2 (б). Так, в одной из глав тома помещено изображение
скульптуры Родена «Мыслитель», которое непосредственно не связано с
содержанием текста, но призвано вызвать у читателя ассоциации с
человечеством, мучительно ищущим истину, и тем самым углубить
идейное содержание текста. Во II томе «Магизм и единобожие», в
котором излагаются преимущественно факты древней истории,
напротив, преобладают изображения с типами семантической связи
1, 2 (а), где они иллюстрируют вербальную часть, вносят
дополнительную информацию в ее содержание, например таковыми
являются изображения пирамиды, сфинкса в тексте, содержащем
описание религиозных культов Древнего Египта.
Наиболее тесны семантические связи между вербальным и ико-
ническим компонентами в текстах с полной креолизацией.
Вне соотнесения вербального компонента с иконическим крео-
лизованный текст становится дефектным, не может быть
правильно понят, адекватно интерпретирован адресатом. Семантические
связи между компонентами в текстах с полной креолизацией
представлены двумя основными типами.
Рис. 1
19

1. Вербальный компонент имеет определенное значение, но не
обладает смысловой самостоятельностью вне соотнесения с
изобразительным компонентом. Так, например, надпись в немецком
предвыборном плакате «Lichtblick 6. Marz. CDU» (см. рис. 1) приобретает
смысловую завершенность, становится понятной при установлении
семантической связи с изобразительной частью текста (на плакате
изображена девушка, укрывающаяся от весеннего дождя и
улыбающаяся лучу солнца, пробившемуся сквозь тучи). Знание
визуального и широкого экстралингвистического контекстов позволяет
интерпретировать текст как призыв к избирателям отдать свои
голоса за соответствующую партию.
2. Вербальный компонент имеет определенное значение,
обладает смысловой самостоятельностью, но не может быть правильно
истолкован вне соотнесения с иконическим компонентом. Так,
надпись на плакате в защиту окружающей среды «С добрым утром!»
приобретает противоположный иронический смысл в соединении
с изобразительным компонентом: приветствие контрастирует со
зловещим изобразительным фоном — дымящимися трубами
заводов на горизонте.
Связность вербального и иконического
компонентов на содержательно-языковом уровне
Связность между компонентами креолизованного текста может
прослеживаться как в плане содержания, так и в плане языкового
выражения. Семантическая зависимость одного компонента от
другого «подкрепляется» при этом соответствующими языковыми
маркерами в вербальной части текста. Данные маркеры могут
непосредственно соотносить вербальную часть текста с
изобразительной — эксплицитно выраженная связность или делать это
опосредованно, неявно — имплицитно выраженная связность. Связность
вербального и иконического компонентов на
содержательно-языковом уровне характерна для текстов с полной креолизацией.
Эксплицитно выраженная связность
Этому виду связности соответствуют следующие типы связи
между компонентами: структурная, идентифицирующая, дейкти-
ческая.
Структурная связь. Иконический знак/знаки непосредственно
включены в вербальный компонент, где они замещают
соответствующий вербальный знак/знаки. Взаимодействуя с вербальными
знаками в языковом контексте, иконические знаки выступают при этом
в качестве синтаксических эквивалентов членов предложения.
Примером может служить объявление в метро, запрещающее курение в
20

транспорте: «Ab hier (далее следуют иконические знаки —
перечеркнутое изображение горящей сигареты). Danke».
Идентифицирующая связь. Иконический знак/знаки
идентифицируют отправителя или получателя сообщения. Языковыми
маркерами данной связи являются личные и притяжательные
местоимения 1-го и 2-го лица.
Идентифицирующая связь широко применяется в рекламе, где
изображаются реальные или воображаемые потребители товаров
или услуг. Например, в рекламе губной помады «Ich fuhl' mich
schon mit Jade» личное местоимение ich маркирует связь
вербального компонента с изобразительным — изображением
привлекательной женщины (рис. 2). Другим примером может служить
реклама, посвященная 25-летию первого ресторана McDonald's в
Германии, где изображена группа улыбающихся молодых людей:
«Ohne McDonald's waren wir auch groB geworden. Aber nicht so
lecker».
Данный тип связи нередко применяется в рекламе, где
используется прием персонификации, а в качестве «говорящего» лица
выступают животные или сами рекламируемые товары. Примером
может служить реклама мужского белья, действующим лицом
которой является обезьяна, сожалеющая о том, что она не человек и не
\
W
Brilliant Care
Lipstick
mfEKTIKOMBIHATIOH ДО ЮЙШШШ*
Seine cremig-Wcbte Pormel тл Wamln«n
una wertvollem Aprikosenei pftegt Ihra
Lippeii geschmeidig, Um* intensMert den
Statu der 32 bnlianten Farben. -
PFLEGEH s e
ihmLippen
einfach
brillant
Рис. 2
21

может пользоваться изделиями соответствующей фирмы: «Ich war'
so gerne Mensch... weil Mey feine Wasche gibt».
Благодаря своей оригинальности структурная и
идентифицирующая связи между компонентами относятся к наиболее
распространенным в текстах уличной коммуникации (вывесках,
объявлениях, транспарантах и т.д.).
Дейктическая связь. В вербальном компоненте содержится
указание на изобразительный компонент, непосредственная отсылка к
нему адресата. Дейктическая связь как наиболее универсальный тип
связи между вербальным и иконическим компонентами
представлена в текстах разных сфер коммуникации. Проиллюстрируем эту
связь на примерах.
В политическом плакате с надписью «An seiner Seite gegen
Monopole. UZ. Sozialistische Volkszeitung» (рис. З), грамматическим
маркером связи вербальной части с изобразительной (рабочий с
газетой в руке) является местоимение sein.
В рекламе, пропагандирующей туристические красоты
Португалии: «Da driiben liegt Portos Stadt. Da vorne schwimmt Portos Gold»
(на заднем плане виднеется старый город, на переднем —
изображена баржа с бочками вина), грамматическими маркерами дейктиче-
ской связи являются наречия места da, driiben, vorne.
Широко распространена дейктическая связь между вербальным
и изобразительным компонентами в научных и
научно-технических текстах, где изображение нередко берет на себя функции
слова, заменяет словесную часть, а каждый шаг исследования
подтверждается и аргументируется иллюстративным материалом: табли-
Рис. 3
22

цами, схемами, графиками и т. д. В данных текстах вырабатывается
свой комплекс средств-скреп дейктической связи. Например, в
русском языке — «как видно из схемы», «как показано в таблице 1»,
«рассмотрим», «обратимся к рисунку А», «сравни графики», «см.
ил. 2» и др., в немецком языке — «Aus der Tabelle ist abzulesen», «die
Illustration macht anschaulich», «Betrachten wir...», «siehe Tafel I»,
«vrg. Abbildungen» и др.
Дейктическая связь между компонентами может иметь разное
направление: катафорическое — от вербального высказывания к
следующему за ним изображению; анафорическое — от
вербального высказывания к предшествующему ему изображению. Например,
в тексте, посвященном проблемам немецкой стилистики:
«Wie sich die Zeitformen nach verschiedenen Funktionalstilen
verteilen, zeigt folgende Tabelle». Далее следует иконический знак —
таблица (катафорическая связь). Та же таблица предшествует
тексту:
«Aus dieser Tabelle resultieren einige wichtige funktional — stilistische
GesetzmaBigkeiten» (анафорическая связь) (табл.).
Относительно редко дейктическая связь между компонентами
встречается в художественных текстах, которым не свойственна
тесная спаянность вербальной и изобразительной частей.
Использование дейктической связи в данном случае обусловлено
эстетическими задачами — стремлением придать тексту оригинальность,
создать «детский колорит», ощущение нарочитой простоты,
наивности общения и т. п. Например, в «Маленьком принце» А. де Сент-
Экзюпери: «Когда мне было шесть лет, в книге под названием
"Правдивые истории", где рассказывалось про девственные леса, я
увидел однажды удивительную картинку. На картинке огромная
змея — удав — глотала хищного зверя. Вот как это было
нарисовано: <далее помещен рисунок автора>».
Таблица
Funktionalstil
der Alltagsrede
der sch[6]nen Literatur
der Wissenschaft
Tempora (nur Aktiv Indikativ)
auf je 200 000 Wortformen
Pra-
sens
64%
28%
80%
Prate-
rit
20%
60%
12%
Per-
fekt
12%
3%
7%
in
1%
8%
Fu-
turl
2%
23

Имплицитно выраженная связность
Связность между вербальным и иконическим компонентами
может носить не явно выраженный характер и устанавливаться на
основе более тщательного и глубокого соотнесения обоих
компонентов, выявления их внутренних семантических связей. В качестве
языкового маркера этой связи может выступать определенный
артикль, сигнализирующий о наличии в креолизованном тексте пре-
дынформации, выраженной иконическими средствами. Рассмотрим
в качестве примера рекламу отопительных приборов:
«Wenn der Herr mit dem dunklen Mantel vollkommen aus dem
Hauschen ist, und sich dann plotzlich aus heiterem Himmel die etwas
leichter bekleidete Dame in den Vordergrund drangt — Was geht Sie
das an? Denn egal, wie das Wetter so spielt: Die AuBenfuhler Ihrer neuen
Zentralheizung haben schnell spioniert, was drauBen los ist».
Определенный артикль у группы существительных (der Herr, der
Mantel, das Hauschen, die Dame) указывает на предметы, известные
адресату из иконической части текста (над вербальной частью
изображен кукольный домик, рядом с ним господин в пальто из ткани
темного цвета и нарядно одетая женщина).
Связность вербального и иконического
компонентов на содержательно-композиционном
уровне
Между компонентами креолизованного текста устанавливаются
определенные семантико-композиционные отношения,
проявляющиеся в порядке расположения вербальных и иконических элементов в
содержательной структуре — внутренняя или семантическая
соотнесенность компонентов и в формальной структуре текста — внешняя
или визуально-пространственная соотнесенность компонентов.
Внутренняя (семантическая) соотнесенность компонентов
Участвуя в раскрытии темы, композиционном строении текста,
иконические элементы коррелируют в содержательном плане с
разными частями вербального компонента. Диапазон подобных
корреляций может быть различным.
Связь изображения с буквой. Часто встречается в учебной
литературе, например в букваре, где каждая буква поясняется
рисунками предметов, названия которых начинаются с данной буквы. Так,
букве а соответствует изображение арбуза, букве ш — изображение
девочки с шарами. Широко представлена данная связь в фигурных
буквах. Например, в рекламном плакате «Приезжайте в Турцию.
Просто и приятно. БегемОТ» буква о нарисована в виде солнца,
24

буква m напоминает пальму, что придает рекламе оригинальность,
вызывает ощущение южного колорита страны.
В художественной литературе (прежде всего при стилизации), а
также фольклорной, исторической, святоотеческой литературе в виде
фигурных букв оформляются заглавные буквы, которые позицион-
но закреплены за зачином всего текста или его отдельных глав.
Обычно они служат декоративным целям, передают стиль произведения,
способствуют созданию определенного колорита (старины,
сказочности и т. д.). При этом между буквой и изображением могут как
прослеживаться, так и не наблюдаться прямые семантические соответствия.
Связь изображения со словом или словосочетанием. Характерна
для учебной литературы, иллюстрированных словарей и
справочников. В качестве примера приведем расположение материала в
иллюстрированном словаре немецкого языка «Bildw[6]rterbuch
Deutsch», в котором с помощью вербальных и иконических знаков
обозначаются предметы и действия, совершаемые этими (с этими)
предметами. Так, слову der Stimmzettel соответствует изображение
избирательного бюллетеня, словосочетание den Stimmzettel ausgeben
коррелирует с изображением данного действия — рисунком
вручения избирателю бюллетеня (рис. 4).
I. Das Wahllokal
1. 7-9 der Wahlvorstand
1. der Beisitzter
2. die Wahlerliste
3.derWahler
4. die Wahlerin
5. der Stimmzettel
Tatigkeiten
1, 2 die Wahlberechtigung des Wahlers in der
Wahlerliste feststellen
1.5 die Stimmzettel ausgeben
1,7-9 die Wahl leiten / nach AbschluB der Wahla
Stimmzettel zahlen / der zenralen Wahlkommission
das Wahlergebnis mitteilen
Рис.4
25

Связь изображения с предложением или его частями. Достаточно
часто встречается в объявлениях, инструкциях. Ее иллюстрацией
может служить соединение вербальных и иконических средств в
противопожарной инструкции в гостинице:
«Bitte beobachten Sie folgende Verbote»
Иконические знаки Вербальные знаки
Изображение курящего в постели чело- niemals im Bett rauchen
века.
Изображение человека, бросающего keine Zigarettenreste im Papierkorb
окурки в корзину для бумаг.
Изображение горящих свечей на столе. Vermeidung offener Flammen
Связь изображения с одним или несколькими абзацами. Широко
представлена в научных, научно-технических текстах, для которых
характерна тесная абзацная привязанность иллюстрации к
вербальной части текста (см. описанную выше дейктическую связь между
компонентами).
Связь изображения с относительно большими по объему
фрагментами вербального компонента (главами, разделами, параграфами и
т.д.). В этом случае изображение взаимодействует в смысловом
отношении с относительно большими отрезками вербальной
части, характеризуя соответствующую тему (микротему) в целом или
внося в ее раскрытие дополнительные оттенки, детали (при
тематической связи между компонентами). Часто данная связь
встречается в научно-популярных, художественных текстах. Например,
в книге «Astronomy in questions and answers» каждый раздел,
посвященный великому астроному прошлого, иллюстрируется его
портретом. В разделе «Who was Copernicus?» помещен портрет
Коперника.
Связь изображения со всем произведением. Имеет давние
традиции в истории культуры. Еще со времен античности она
представлена в фигурных стихах, в классической китайской поэзии
изображение выступало в качестве визуальной парафразы, передающей
смысл или настроение стихотворения. С текстом книги в целом
соотносится изображение на обложке, являющееся «изобразительным
лозунгом» [Фаворский, 1986] произведения, а также фронтиспис
(иллюстрация ко всему произведению), синтетически обобщающая
главные темы текста или раскрывающая наиболее яркую идею
автора.
Внешняя (визуальная) соотнесенность компонентов
В графической организации текста между вербальными и ико-
ническими компонентами устанавливаются различные визуальные
связи. Несмотря на то что эти связи относятся к формальной
структуре креолизованного текста, они, по мнению исследователей (Фа-
26

ворский, 1986), небезразличны и для его содержательной стороны.
Пространственное расположение вербальных и иконических
элементов обусловлено как коммуникативным назначением текста, его
содержанием, так и полиграфическими причинами (удобством
расположения материала, улучшением внешнего облика издания и т.д.),
а также сложившимися в данный период традициями
книгопечатания. Не ставя целью описать все многообразие визуальных
корреляций между вербальными и изобразительными средствами,
изучение которых в лингвистике только начинается, остановимся лишь
на некоторых типах связи между ними.
Место расположения иконических и вербальных элементов на
бумажном листе. Вербальные и связанные с ними непосредственно в
семантическом отношении иконические элементы могут
располагаться вблизи друг от друга в одном визуальном поле (находиться
на одном бумажном листе или одном развороте) или размещаться
дистантно друг от друга в разных йизуальных полях. В последнем
случае изображение нередко сопровождается подписью-указанием,
например «ил. к стр. ...», «табл. к разделу», иллюстрация или
несколько иллюстраций могут выноситься в приложение или
образовывать самостоятельный видеоряд внутри книги. Изображение
(изображения) могут помещаться вверху, внизу, сбоку, в середине
бумажного листа. Несколько изображений могут создавать
горизонтальный или вертикальный ряд, спускаться по диагонали или
располагаться свободно, асимметрично и т.д.
Расположение иконических средств, частота и плотность их
использования на бумажном листе и в книжном пространстве в
целом наряду с другими полиграфическими факторами в
значительной степени определяют ритм графической организации креолизо-
ванного текста, придают ей ощущение динамичности или
статичности, неопределенности, нечетко направленной подвижности и др.
Последовательность расположения иконических и вербальных
элементов по отношению друг к другу. Отдельные виды
изображений имеют фиксированную позицию в книжном пространстве. Так,
иллюстрации на обложке, иллюстрации-фронтисписы, а также
иллюстрации на титуле и шмуцтитулах находятся в начале книги,
«открывают» текст, эксплицируя авторский замысел, задавая тон,
необходимый настрой для читательского восприятия всего произведения.
Иллюстрации-заставки знаменуют начало отдельных частей текста
(обычно глав), являясь визуальной прелюдией последующего
повествования. Иллюстрации-концовки применяются в конце отдельных
частей текста или в конце всей книги, гармонируя друг с другом в
смысловом и изобразительном отношении. Иллюстрация-заставка
и иллюстрация-концовка выступают в делимитативной функции,
маркируя границы отдельных композиционных частей текста.
Внутри текста располагаются полосные, форматные, оборочные
иллюстрации, рисунки на полях, здесь обычно помещаются таблицы, гра-
27

фики, диаграммы, схемы (если они не выносятся в приложение и не
завершают текст). На бумажном листе иконический элемент может
предшествовать непосредственно связанному с ним семантически
вербальному элементу, сопровождать его (располагаться параллельно),
следовать за ним.
Включенность иконических и вербальных элементов друг в
друга. Интенсивность визуальных связей между вербальными и икони-
ческими средствами различна: элементы обоих кодов могут быть
интегрированы друг в друга или располагаются обособленно друг
от друга. Первый тип связи усиливает слитное восприятие обоих
компонентов, он представлен разными комбинациями: вербальный
компонент может даваться на фоне изобразительных средств,
«окаймляться» ими, быть вписанным в изображение, например
геометрические фигуры, изображения конкретных предметов — дома,
дерева, корабля и т.д. (рис. 5). В свою очередь изобразительные
средства могут быть вмонтированы в вербальный компонент (речь идет
о так называемых «открытых», незамкнутых иллюстрациях) и
непосредственно включаться в динамику повествования. Примером
этой связи могут служить детские книги, путевые заметки, путевые
альбомы и другие тексты, где в раскрытии темы участвует как бы
дуэт вербальных и иконических средств, «партии» которых плавно
переходят друг в друга, например в детской книжке «Близнецы»
Эриха Кестнера при описании сцены прощания на вокзале девочек-близ-
28

Lotte fahrt als Luise nach Wien.
Und Luise als Lottc nach Miinchcn.
нецов, отъезжающих к своим разведенным родителям (рис. 6). При
последнем типе связи вербальные и иконические средства
сохраняют в визуальном плане относительную автономию. Это относится
к «закрытым» иллюстрациям, заключенным в четкую рамку и
выделенным на белом фоне листа.
Перечисленные связи вербальных и иконических средств
создают визуальный синтез креолизованного текста, а также помогают
устанавливать и поддерживать в нем смысловые связи.
Вопросы и задания
1. Дайте определение понятия «креолизованный текст» с позиции
лингвистики текста.
2. Что понимается под «целостностью» и «связностью» креолизованного
текста?
3. Назовите уровни, на которых осуществляется взаимодействие между
вербальными и иконическими средствами и обеспечивается связность
креолизованного текста.
4. Приведите примеры структурной, идентифицирующей и дейктической
связи между вербальными и иконическими средствами в креолизованных
текстах разных типов.
5. Выберите иллюстрированное художественное произведение (например,
роман, повесть и др.). Проанализируйте, как иллюстрация на обложке,
иллюстрация-фронтиспис взаимодействуют в нем с содержанием всего текста.
Проследите, с какими композиционными частями текста сочетаются отдельные
иллюстрации, как они участвуют в развертывании содержания произведения.
6. Проанализируйте внешнюю (визуальную) соотнесенность вербальных и
иконических средств в детской книжке. Влияет ли, на ваш взгляд,
пространственное расположение вербальных и иконических средств на содержательную
сторону текста, его прагматическое воздействие на читателя.
29

4. МОДАЛЬНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА
Одной из важнейших текстовых категорий является категория
модальности. Применительно к тексту понятие «модальность» до
сих пор не получило своего общепризнанного толкования и его
границы в лингвистической литературе остаются достаточно
расплывчатыми. Обычно под модальностью понимается текстовая
категория, выражающая отношение говорящего к сообщаемому, его
оценку содержания речи. И. Р. Гальперин отождествляет текстовую
модальность с субъективно-оценочной характеристикой предмета речи
в тексте [Гальперин, 1981]. При этом к текстам, обладающим
модальностью, исследователь относит поэтические, публицистические
тексты, научные же тексты, характеризующиеся бесстрастностью,
логичностью, аргументированностью, рассматриваются как тексты
с нулевой модальностью.
Более правомерным, на наш взгляд, представляется расширенное
толкование модальности как категории, включающей самые разные
виды квалификации сообщаемого, в том числе наряду с субъективной
(эмоциональной, положительной, отрицательной и др.) объективную
(логическую, интеллектуальную и др.) оценку содержания текста.
Текстовая модальность при этом проявляется по-разному: в одних
текстах доминирует или является единственно возможной объективная
оценочность (прежде всего в научных, деловых текстах), в других,
напротив, превалирует личностная, индивидуальная оценочность
(особенно в художественных, рекламных, политических текстах).
Текстовая модальность пронизывает как отдельные отрезки
текста, так и весь текст в целом. Реализация текстовой модальности
осуществляется с помощью всего арсенала языковых средств,
используемых в тексте: грамматических, лексических,
фразеологических, интонационных, стилистических. В паралингвистически
активных текстах значительную долю модальной информации несут
невербальные средства. Г. П. Немец отмечает: «Известные
лингвистической науке так называемые традиционные средства
модальности в процессе языкового развития, обогащения человеческого
общества все новыми формами как языка, так и неязыковыми
(экстралингвистическими и паралингвистическими) возможностями,
значительно расширяют свои границы...» [Немец, 1991, 178].
Извлечение модального компонента смысла креолизованного текста,
определение его «модального ключа» происходит на основе
восприятия информации, заключенной в вербальных и невербальных
знаках познающей ее языковой личностью. Особое значение
приобретают при этом фоновые знания, мироощущение, эмоции,
желания получателя текста.
Роль иконических средств в модальной характеристике
креолизованного текста не является однозначной. Так, одни иконические
30

знаки могут выступать в качестве самостоятельного носителя
определенной модальности, например побудительной (в
предупреждающих, запрещающих дорожных знаках). Субъективная оценоч-
ность в значительной степени присуща картинам.
Небезынтересной в данном отношении представляется точка зрения А. К. Варга,
считающего, что в живописи могут быть выделены нарративные и
аргументирующие картины [Varga, 1990]. В то время как задача
первых заключается в том, чтобы рассказать зрителю/адресату о тех
или иных событиях, показать их в развитии (в рамках одной или
серии картин), задача вторых заключается в том, чтобы убедить
адресата в чем-либо. При этом изображение выступает в качестве
аффективного, эмоционального аргумента, выражающего
широчайший спектр авторских оценок (восхищение, возмущение, сочувствие
и т.д.), нередко между нарративными и аргументирующими
картинами трудно провести границу. Так, например, в иконах с
клеймами, изображающими жития святых (Сергия Радонежского,
Серафима Саровского и др.), изображения не только повествуют о
событиях их жизни, но и являются визуальными аргументами,
свидетельствующими об их чудодейственной силе. Личная оценочность
ярко проявляется в таких жанрах живописи, как карикатура, шарж
(отрицание, ирония, насмешка и др.).
В значительной мере личностная оценка присуща
художественной и документальной фотографии. И.Д.Бальтерманц отмечает в
данной связи, что «даже самый "объективный" документальный
кадр не может не содержать в себе личный фактор, потому что
техника в руках фотографа лишь инструмент, подчиняющийся его
воле» [Бальтерманц, 1981, 33]. И далее: «...содержание
полноценной журналистской фотографии представляет собой неразрывное
единство отражаемой действительности и ее авторской оценки,
осмысления, выявления сути изображаемого» (там же, с. 36). Можно
предположить, что графики, таблицы, схемы,
научно-познавательные иллюстрации, фиксирующие результаты рациональной
мыслительной деятельности людей, являются носителями объективной
модальности.
В большинстве же случаев иконические средства в силу
расплывчатости, меньшей определенности своей семантики по сравнению с
вербальными средствами, как справедливо отмечает И. А. Кочетков,
«нуждаются в дополнительном знании, то есть в конечном счете в
помощи слова» [Кочетков, 1974, 32]. При этом в креолизованном
тексте как преимущественно коллективно-авторском тексте
происходит «согласование» коммуникативных компетенций нескольких
авторов — составителя вербальной части текста,
художника-оформителя, редактора и др., коррекция их оценок содержания
высказывания/текста. В зависимости от языкового контекста один и тот
же иконический знак может приобретать разную модальность. Так,
изображение знаменитой церкви Покрова на Нерли служит научно-
31

познавательным целям в «Истории русского искусства» (М., 1957. —
Т. 1), способствует выражению объективной оценки содержания
текста, в молитвенном тексте этот же знак создает модальность
прекрасного (возвышенного отношения к передаваемой информации),
в рекламном проспекте с помощью данного изображения
выражается побудительная модальность текста. Распределение модальной
информации между частями креолизованного текста может быть
различным: в то время как в одних текстах основными носителями
оценочной информации являются вербальные средства, а икони-
ческие средства лишь «поддерживают» последние, в других
текстах модальность задается иконическими средствами,
передающими экспрессию, эмоциональный заряд текста (например, часто в
фотохронике, репортаже с места событий и т.д.).
Между вербальными и иконическими знаками креолизованного
текста в модальном аспекте выделяются следующие основные типы
отношений.
1. Модальные ключи вербальных и иконических средств
совпадают, «гармонируют» друг с другом.
Рассмотрим в качестве примера две журнальные статьи. В
первой статье «Keine Narben nach der Operation» доминирует
объективная оценочность. Статья в популярной форме информирует
читателей о новом обезболивающем хирургическом аппарате, не
оставляющем швов после хирургического вмешательства.
Рациональная оценка передаваемого содержания передается в языковом
плане с помощью медицинских терминов, например das Laporaskop,
die High-Tech-Operationsmethode, Kohlendioxyd и т.п.,
употреблением индикатива, нейтральных повествовательных предложений,
ссылкой на чужое мнение (профессора, разрабатывающего методы
«мягкой хирургии», его пациентки) и других средств. С вербальной
частью сочетается иконическая часть — фотография хирурга со
скальпелем в руке во время операции. Пытливый, сосредоточенный
взгляд врача, его уверенные движения, приглушенные голубые тона
изображения — все создает ощущение спокойствия,
обнадеживающе воздействует на адресата, свидетельствует об объективности,
достоверности передаваемой информации (рис. 7). Модальность тек-,
ста может быть интерпретирована и как скрытый призыв к
читателю в случае необходимости прибегнуть к пропагандируемому
хирургическому средству.
В ином модальном ключе выдержана статья «Stasi Nacht und
Blutenstaub», в которой доминирует субъективная эмоциональная
оценочность. В статье речь идет о запустении, забвении мест,
связанных с жизнью выдающегося поэта-романтика XVIII в. Новали-
са, на территории бывшей ГДР, где из-за своих монархических и
религиозных взглядов он не был признан официальной
пропагандой. В языковом плане субъективная модальность передается с
помощью эпитетов, выраженных прилагательными в превосходной
32

Рис.7
Bet der sanften Chirurgie, der Laparoskopie, schieben die Arzte das
Operatiortsbesteclc durdh Ideine, dunne Rohrchen in den Bauchraum
степени, например belanglosest, ergebnisarmst, starkst, bedeutungslosest,
образных сравнений, например wie ein im Elektronenbeschleumger
zusammengebackenes Element, возвышенных парафраз, например den
Tod auf der Stirn tragen, die Arithmetik des Schicksals, и др. средств.
Оценочность текста передается и с помощью иконических средств,
которые усиливают разоблачающую направленность вербальной
части текста. В статье противопоставляются два изображения —
гравюра замка, в котором родился поэт, и современная
фотография 1980-х годов этого же здания, едва не снесенного, несущего на
себе следы разрушения, варварского отношения к памятнику
культуры (см. рис. 8, а и б).
2. Модальные ключи вербальных и иконических средств
различаются, при этом иконические средства «смягчают» или делают
более «жесткой» оценочность вербального компонента.
Примером могут служить листовки, где нередко «серьезная» по
содержанию вербальная часть (заявление, воззвание, обращение,
приглашение и др.) сопровождается карикатурами, веселыми
рисунками, комиксами, вносящими в побудительную модальность текста
элемент задорности, ироничности. Так, в листовке
студентов-аграриев Гумбольдтовского университета, призывающих своих товарищей
принять участие в совместной встрече и обсудить актуальные
проблемы их жизни, рядом с нейтральной по языковому оформлению
вербальной частью помещено изображение бычка, служащее
намеком на последующую профессиональную деятельность молодых
людей (см. рис. 9), что придает всему тексту шутливую тональность.
3. Модальные ключи вербальных и иконических средств
контрастируют друг с другом.
Положительная оценочность одного компонента (вербального/
иконического) «перекрывается» и сводится на нет отрицательной
2 Анисимова
33

оценочностью другого компонента (иконического/вербального).
Возникающий в результате этого диссонанс создает эффект
«обманутого ожидания», что используется в комических и сатирических
целях, например в поздравительной открытке «С годовщиной
свадьбы», где под надписью на черном фоне изображены руки мужчины
и женщины с обручальными кольцами, скрепленные наручниками.
Соединение, слияние модальных ключей вербальных и икониче-
ских средств в креолизованном тексте определяют его модальность
в целом, обусловливают особенности его воздействия на адресата.
34

Рис. 9
EfNLADUNG
Wir sind Agrarwissenschaf tsstudenten der TU
und der Humbolt Uni in Berlin und laden ein
zu einem Treffen einer
/\G/GRAR3TUDVS4^f7-r
WLo I
Themen kbnnten sein:
- AK - dkologischer Landbau
- Informationsaustausch (Studiengang,
Situation in der Praxis)
- Gemeinsame Perspektiven im
Studiengang. Agrarwissenschaf ten?
+ Zusammenarbeit TU - Humbolt Uni!
+ Schwerpunktlegung Studiengang im
Widerspruch zu Studenteninteressen
Wann: Mittwoch, den 9. Mai490
20.00 Uhr
Wo: 6kodor£, KurfUrstenstr. 14
(binie -1, Ubh Kurfttrstenstr., ^Aus
gang Potsdamerstr*)
K0*JTAKT;
[ "Зоей aw мау1К
Вопросы и задания
1. Что понимается под «модальностью» текста?
2. Как участвуют иконические средства в создании текстовой
модальности?
3. Приведите примеры, иллюстрирующие участие паралингвистических
средств в создании субъективной модальности текста (в прессе, рекламе,
уличных объявлениях, плакатах и др.).
4. Покажите на конкретных примерах случаи совпадения, «гармонии»
модальных ключей вербальных и иконических средств в тексте, а также их
контрастности.
35

5. ТЕМПОРАЛЬНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО
ТЕКСТА
Важнейшей категорией текста является категория времени.
Темпоральная структура текста отличается сложностью: в ней может
отражаться как объективная действительность с ее реальными
временными отношениями, например в газетно-публицистических,
научных текстах, так и фиктивный мир с вымышленными
временными отношениями, например в художественных текстах. Г. А. Зо-
лотова выделяет во временной структуре текста три временные оси:
линия Т, — внешнего по отношению к тексту, объективного,
хронологического, исторического, природного. Оно может
упоминаться как точка отсчета;
линия Т2 — линия событийная: все события связаны между
собой таксисными отношениями одновременности и равновременно-
сти, предшествования или следования;
линия Т3 — перцептивная. Это позиция говорящего во времени
и в пространстве по отношению к событиям, наблюдательный пункт
героев [Золотова, 1995].
В темпоральной структуре художественных текстов
соединяются два временных плана — фабульное расположение событий во
времени в их естественной хронологической последовательности
(обычно оно выражается с помощью презенса и претеритума,
образующих временныю константу текста) и сюжетное расположение
событий во времени, в котором они предстают перед читателем.
Для сюжетного временного плана характерно нелинейное,
нехронологическое расположение событий, связанное с особенностями
позиции автора, его героев во времени по отношению к
происходящему. С сюжетным временным планом связаны такие текстовые
категории, как ретроспекция и проспекция, впервые введенные
И.Р.Гальпериным [Гальперин, 1981]. Н.В.Брускова предлагает
понимать под ретроспекцией такую последовательность изложения
событий, когда последующий отрезок текста отсылает читателя к
событиям, имевшим место раньше событий, описанных в
предыдущем отрезке. В соответствии с этим под проспекцией понимается
последовательность изложения событий, когда предшествующий
отрезок текста отсылает к событиям, которые имели или,
вероятно, будут иметь место позже тех событий, которые описываются в
последующем отрезке [Брускова, 1983].
Более широкое толкование категорий проспекции и
ретроспекции предлагается Г. Вайнрихом, который во временной
перспективе текста выделяет нейтральную перспективу (Neutral-Perspek-
tive) и различительную перспективу (Differenz-Perspektive),
включающую ретроспекцию (Ruckperspektive) и проспекцию (Vo-
rausperspektive).
36

В то время как нейтральная перспектива отражает линейный ход
событий, различительная перспектива сигнализирует о нарушении
хронологического порядка событий, их сдвиге в сторону более
ранних событий, обращенности в прошлое (при ретроспекции) или
обращенности в будущее (при проспекции). В качестве доминирующих
грамматических маркеров ретроспекции выступает перфект и
плюсквамперфект, доминирующим маркером проспекции является футу-
рум [Weinrich, 1993].
При исследовании темпоральности креолизованного текста
возникает естественный вопрос о том, могут ли иконические средства
в силу своей онтологической природы быть выразителями
определенной временной информации, а также в какой мере они могут
участвовать в темпоральной организации текста? Специалисты по
семиотике, теории визуальной коммуникации пытаются провести
определенные параллели между отдельными жанрами живописи и
языковыми средствами выражения темпоральности, в частности
рассматривая исторические, эпические картины как претериталь-
ные картины, а картины, изображающие Апокалипсис, как футу-
ральные картины [Text und Bild..., 1990]. Оставляя открытым
вопрос о временной характеристике отдельных жанров живописи,
следует отметить, что в креолизованном тексте иконические средства
могут самостоятельно нести определенную временную информацию
(обычно это изображения предметов материальной культуры
определенного периода, например пирамид, сфинкса и др.), чаще же
они «вписываются» во временной план вербальной части текста и
поддерживают его.
На временной оси «прошлое—настоящее—будущее»
иконические средства в креолизованном тексте соотносятся с планами
настоящего и прошлого, что обусловлено особенностями визуальной
коммуникации, передающей в чувственных зрительных образах
информацию главным образом о предметах, процессах, явлениях,
уже материализованных в объективной действительности. Роль
ретроспекции и иконических средств ее выражения различна в разных
типах текста. В публицистических статьях, комментариях,
интервью и др. использование ретроспекции и иконических средств ее
выражения может быть связано с необходимостью напомнить
читателю о происшедших событиях, создать условия для их более
глубокого и всестороннего анализа.
Рассмотрим в качестве примера статью «Nivea-Nackedei von 1926
macht nun selbst Fotos» (Wochenzeitung, 11. Febr., 1995), ставящую
цель проследить судьбу популярной в 20-е годы фотомодели,
рекламировавшей всемирно известный крем «Нивея». В темпоральной
структуре текста представлены два временных плана — план
настоящего, соответствующий условному «сегодня» бывшей
фотомодели, который грамматически выражен презенсом, и план
прошлого, включающий две ретроспективные линии: линию далекого
37

прошлого (воспоминания о времени, когда фотомодель была
ребенком), грамматически выраженную претеритом и
плюсквамперфектом, и линию недавнего прошлого (происшедшие события в
жизни уже пожилой женщины), обозначаемую с помощью прете-
рита и перфекта. Ретроспективный план статьи визуализируется с
помощью иконических средств: в ней сопоставляются фотография
маленькой девочки, рекламирующей крем «Нивея»
(сопровождающая подпись в претерите «So nett lachelte Hertha Speck vor 69 Jahren
fur Hautcreme Nivea»), и фотография улыбающейся пожилой
женщины с рекламой тех лет в руках (сопровождающая подпись в пре-
зенсе «...und so, wenn sie an damals denkt») (рис. 10). Благодаря
применению иконических средств временной план текста
обогащается, а возможности ориентации в нем читателя расширяются.
So nett lachelte Hertha Speck vor 69 Jahren fur die Hautcreme Nivea...
nicht dabei." Doch an die Stelle
der fehlenden Anzeige, die bei
Bombenangriffen im zweiten
Weltkrieg vernichtet worden
war, setzte die heute 72jahrige
prompt ihr Originalfoto. „Nun ist
die Sammlung wieder komplett."
Audi wenn keine Modelkarriere
draus wurde — die Liebe zur
Kamera ist geblieben. Mittler-
weile greift die gelemte Kinder
krankenschwester, die 23 Jahre
lang ehrenamtlich im Dienst der
Unicef stand, selbst zum Fotoap-
parat: „Naturlich hab ich meine
Jungs tmmer in der Badewanne
geknipst." Ob sich die Werbe-
branche audi mal bei ihrem
Nachwuchs meldet?
... und so heute. wenn sie an damals denkt Foto: Bahrman
Рис. 10
38

В рекламных текстах применение ретроспекции и иконических
средств ее выражения диктуется стремлением адресанта убедить
потребителя в надежности своей фирмы, высоком качестве
производимой ею продукции, предлагаемых ею услуг.
Иконические средства, обладающие темпоральной
маркированностью, используются для того чтобы:
- сообщить, что фирма существует давно й имеет прочные
традиции. Как правило, с этой целью в рекламе изображаются
предметы старины, гравюры, сигнализирующие о времени возникновения
фирмы, указывающие на товары, принесшие ей известность уже в
прошлом;
- подчеркнуть достоинства, преимущества рекламируемого
товара. Так, иконические средства призваны в данном случае
вызывать прямые ассоциации с рекламируемым товаром, основанные
на внешнем сходстве, или опосредованные ассоциации, в основе
которых заложен тот или иной абстрактный признак. Примером
использования прямых и опосредованных ассоциаций между
товаром и иконическими знаками может служить реклама мужской
обуви: «Seit Erfindung des Mokassins konzentrieren wir uns nur auf eines:
Schuhe noch besser zu machen». В тексте даются три изображения —
американского индейца, индейских мокасин конца XIX в. и
современной пары обуви, производимой фирмой «Сиокс». Между
изображениями устанавливается ретроспективная связь,
свидетельствующая о том, что мокасины, существующие с давних пор,
зарекомендовали себя как наиболее удобная и ноская мужская обувь и в
наши дни.
Аналогичные ассоциации возникают в рекламе женских сумок:
«Wie zeitlos das Design unserer Produkte ist, sehen Sie daran, daB es
schon vor 3500 Jahren modern war». В рекламе даются изображения
египетских пирамид и повторяющей их по форме модели
современной сумки из высококачественной кожи (см. рис. 11).
Более сложный комплекс опосредованных ассоциаций
используется в рекламе усилителя звука. Рекламный текст включает
изображение гарцующего на коне Наполеона до его поражения при
Ватерлоо — надпись над изображением: «Der stakste seiner Klasse (Bis
Waterloo)», рядом помещено изображение аппарата усиления
звука — надпись: «Der starkste seiner Klasse (Wo eigentlich ist Waterloo?)»
(см. рис. 12). В рекламе используется прием персонификации,
благодаря чему усилитель сравнивается с Наполеоном. В основе
ретроспективной ассоциативной связи лежит признак непобедимости,
который в данном контексте может быть интерпретирован
следующим образом: в отличие от Наполеона рекламируемый аппарат не
знает поражений, он всегда лучший, всегда «на коне».
Значительно реже иконические знаки участвуют в создании
проспективного плана креолизованного текста: обычно они
встречаются в текстах, посвященных еще нереализованным проектам, в фан-
39

Dat ModeM fotm skasows 514 ***
bocbtecrtigcm ltder itt bmdgeArbeitet, aus-
gtfatten an Design wad trotzdtm sebheht.
Der Starkste seiner Klasse.
(Bis Waterloo)
T
I
(Napoleon Bonaparte.)
Der Starkste seiner Klasse.
(Wo eigentllch 1st Waterloo ?)
T
I
I
i
*
* & У в ё
(Der Verstdrker unseres
Micro-Systems.)
Рис. 11
Рис. 12
тастических текстах, в плакатных и рекламных текстах, где с их
помощью в наглядной форме проецируются действия, ожидаемые
от адресата в будущем.
Приведем в качестве примера рекламу кошачьего корма «Вис-
кас». Апеллируя к владельцам кошек и побуждая их к
приобретению корма для своих питомцев, адресант прибегает к шутливой
40

Рис. 13
форме обращения к непосредственным потребителям продукта —
кошкам, которым дается команда: «Auf die Happchen... fertig... los!»
Побудительность усиливается употреблением претеритальной
формы конъюнктива, с помощью которой настоятельно
формулируется «волеизъявление» животного: «Katzen wurden Wiskas kaufen».
Футуральный план, выраженный вербальными средствами,
поддерживается в тексте иконическим средством — изображением
кошки, изготовившейся к стремительному прыжку в сторону банок с
рекламируемым кормом. Подобный пример встречается в рекламе
корма для собак (рис. 13).
6. ЛОКАТИВНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО
ТЕКСТА
Категория локативности трактуется в лингвистике как
семантическая категория, представляющая собой языковую интерпретацию
мыслительной категории пространства [Теория функциональной
грамматики. Локативность..., 1996]. В таком понимании данная
категория интенсивно разрабатывается в аспекте функциональной
грамматики, в частности в теории грамматико-лексических полей.
Более узкое значение эта категория приобретает применительно к
тексту, где она представлена совокупностью языковых средств раз-
41

ных уровней, оформляющих пространственный континуум
конкретного текста и образующих его «локальную сетку» [Ноздрина, 1997].
В отличие от гомогенных вербальных текстов в креолизованных
текстах понятие локативность приобретает более сложный смысл и
может быть истолковано как категория, отражающая
пространственные отношения как с помощью вербальных, так и
невербальных, прежде всего иконических (изобразительных), средств.
Включение последних в арсенал средств выражения локативности
обусловлено самой природой категории пространства, выступающей в
одной из своих ипостасей в зрительно-осязательной форме, что
предопределяет ее тяготение к визуализации в тексте.
Прежде чем перейти к исследованию категории локативности в
креолизованном тексте, рассмотрим основные виды пространства.
Физико-геометрическое пространство. Существует как
объективная данность. Этому пространству соответствуют как абстрактные,
научные представления о данной категории как форме
существования материи, так и бытовые представления о ней как
протяженности, месте, расположении конкретных предметов.
Историческое пространство. Выражает пространственные
отношения, пространственные реалии, существовавшие в прошлом на
определенной исторической стадии развития человечества.
Духовное пространство. Является пространством «инобытия», не
доступным в отличие от названных выше видов пространства для
измерения, областью существования не реальных физических
объектов, а духовных сущностей, эманации. Духовное пространство
представлено следующими типами:
а) мистическое (сакральное) пространство, являющее собой сферу
взаимодействия человека с силами потустороннего мира (святыми,
ангелами, демонами и др.);
б) художественное пространство, представляющее собой сферу
воображения, «продукт творчества автора, эстетический способ
речевого воплощения физического и философского аспектов в
пределах прозаического и поэтического текстов» [Чернухина, 1987, 9];
в) индивидуальное пространство, являющее собой пространство
мыслей, чувств конкретного человека, личную зону его духовного
взаимодействия с другими людьми.
Проблема соотношения пространства и текста, как справедливо
отмечает В.Н.Топоров, по-разному решается в разных видах
текстов [Топоров, 1983]. В то время как художественным текстам
соответствует художественное пространство, в религиозных (Библия,
молитвы и др.), фольклорных (заговоры, заклятия) представлено
мистическое пространство. Физико-геометрическому пространству
наиболее адекватно отвечают тексты, описывающие пространство, как
научные специальные (географические, картографические,
геодезические и др.), так и бытовые тексты, например путеводители,
рекламные туристические проспекты и т.п. Разные виды пространства
42

наряду со своей вербализацией в текстах могут быть
воспроизведены с помощью иконических средств. Так, физико-геометрическому
пространству в качестве средств визуализации соответствуют
карты, схемы, чертежи, рисунки, фотографии; историческое
пространство передается прежде всего с помощью гравюр, литографий,
старинных карт и фотографий; мистическое пространство получает
свое отражение в иконах, фресках, картинах на библейские
сюжеты; трактовке художественного пространства способствуют
иллюстрации, в которых график стремится найти созвучие манере автора
художественного произведения представлять своих героев, место,
обстановку событий [Пахомов, 1962].
Рассмотрим средства выражения пространственных отношений
в типе креолизованного текста «путеводитель», для которого ло-
кативность является доминирующей текстовой категорией.
Назначение путеводителя заключается в том, чтобы сообщить адресату
информацию о туристическом объекте (стране, городе,
местности, достопримечательности и т.п.) как цели путешествия и дать
необходимые рекомендации для ее осуществления. В зависимости
от характера путеводителя наряду с физико-геометрическим
пространством в нем может быть представлено историческое
пространство (при описании пространственных отношений в
прошлом), а также мистическое пространство, например в
путеводителях для паломников. Локальная информация в путеводителе
должна отвечать требованиям конкретности, точности,
познавательное™, наглядности, увлекательности, чему служат как
вербальные, так и иконические средства. Использование
иконических средств, роль которых постоянно возрастает в
полиграфическом оформлении современных путеводителей, как нельзя
лучше согласуется и с народной мудростью: «Лучше один раз
увидеть, чем сто раз услышать».
В зависимости от участия иконических средств в структуре
путеводителя могут быть выделены два основных типа:
путеводители, в которых преобладает вербальный компонент, а иконический
компонент выступает в качестве дополнительного, главным
образом иллюстративного к нему; путеводители, построенные по
принципу фотоальбома, где иконический компонент является
доминирующим или выступает «на равных» с вербальным компонентом,
передающим текстовую информацию. В отличие от первого типа
путеводителей, содержащих значительный объем конкретной
вербальной информации прикладного характера и наиболее отвечающих
основному предназначению этого типа текста как «руководству в
пути», второй тип путеводителей в большей мере отвечает не
информативным и инструктирующим, а рекламным и эстетическим
задачам. Воспроизводимые в них визуально красоты природы,
достопримечательности призваны произвести впечатление, на
адресата, побудить его к более близкому знакомству с ними, нередко
43

для вербальной части этого типа путеводителей характерна
некоторая художественность, поэтичность стиля.
Путеводителям может быть присуща разная степень
локализации: от описания крупных пространственных ареалов до
обозначения расположения отдельных улиц, памятников архитектуры,
предметов внутреннего интерьера дома. Содержательная структура
путеводителя складывается, как правило, из информации о
географическом положении, истории, хозяйственной, культурной жизни
соответствующего региона/города, о его достопримечательностях и
маршрутах посещения, транспортных средствах и учреждениях
(гостиницы, рестораны, экскурсионные бюро и т.п.), обеспечивающих
осуществление путешествия.
В языковом плане категория локативности реализуется в
путеводителях рядом средств. К основным из них относятся:
- географические названия (Oberpfalz, Bayerischer Wald);
- лексические единицы со значением «природное пространство»:
а) слова, содержащие сему «рельеф поверхности земли» (die Ebene,
der Berg, die Heide); б) слова, содержащие сему «вода» (der FluB, der
Bach, der See); в) слова, содержащие сему «растительность» (der Park,
die Waldung);
- лексические единицы со значением «городское/сельское
пространство», обозначающие материальные объекты, характерные для
внешнего облика города, деревни (das Rathaus, die Kirche, die
Chaussee);
-лексические единицы со значением «пространство-помещение»,
обозначающие помещение, предметы, находящиеся в нем (der Keller,
die Ausstellungshalle, das Exponat);
- лексические единицы со значением «средства и способы
преодоления пространства» (die U-Bahn, der Umweg, der Steg).
Наряду с выделенными лексическими единицами,
представленными преимущественно существительными, в реализации
пространственных отношений в тексте активно участвуют другие языковые
средства:
- глаголы положения в пространстве: а) экзистенциональные
глаголы (sein, leben); б) нейтральные позиционные глаголы,
уточняющие положение объекта (liegen, stehen, sich befinden); в)
экспрессивные позиционные глаголы, образно представляющие
положение объекта (emporragen, sich aufeinanderreihen, sich spannen);
г) глаголы движения, перемещения в пространстве (gehen, gelangen,
fahren);
- предлоги с пространственным значением в препозиционных
группах (im Neubau, am Rande, um die Kirche);
- прилагательные с пространственным значением (sudlich, weit,
fern);
- причастия с пространственным значением (gelegen, umgebend,
kommend);
44

- числительные, указывающие на местонахождение объектов,
их размеры, удаленность друг от друга (32°, 42' Breite, 140 m);
- наречия места (jenseits, dort, oben);
- придаточные места («Dort, wo die LandstraBe einmundet,
empfiehlt sich ein Halt»).
Пространственные отношения представлены в путеводителях
статичным (выражающим статичное расположение предметов) и
динамичным пространством (выражающим перемещение объектов
относительно друг друга), доступным восприятию читателя как с
помощью вербальных, так и иконических средств. Статичное
пространство, являющееся преобладающим в этом типе текста, лежит
в основе описания пространственных реалий. В языковом плане этой
цели служат прилагательные, причастия и причастные обороты,
полные распространенные предложения, способствующие созданию
зримой, нередко детализированной картины описываемого.
Примеры находим в тексте-описании прибрежного ландшафта: «Breit
flieBt der FluB, im Osten von dem schonen Schwung der alten Brucke
uberspannt. Im Norden steigt der Heilige Berg steil auf, noch gerade der
LandstraBe ihren Raum lassend» (Heidelberg).
Образно-визуальная статика передается в путеводителях
благодаря использованию фотографий, рисунков, фиксирующих
определенное состояние предметов (например, виды природы, отдельных
достопримечательностей и т.д.).
Динамичное пространство лежит в основе описания маршрута
следования к туристическим объектам. В языковом плане этой цели
служат глаголы движения в индикативе во множественном числе,
нередко приобретающие значение побудительной модальности.
В авторизованных путеводителях, где автор выступает в роли гида,
используются личные местоимения 1-го лица множественного
числа, реже неопределенно-личное местоимение man. Например: «Nun
gehen wir hinuber zum Dom St. Peter, dem imposantesten Bauwerk
Regensburgs, seinem weithin sichtbaren Wahrzeichen, dessen beide spitze
Turme schon in groBer Entfernung die Stadt ankundigen» (Du Mont,
Oberpfalz).
Динамика описания усиливается при использовании
эллиптических предложений, содержащих наречия места, предложные
группы с пространственным значением, перечисление географических
названий. Например: «Vom Karlsplatz zum Kunstlerhaus (Restaurant
Movenpick) am Lenbachplatz, am wirkungsvollen Wittelbacherbrunnen
vorbei durch die Anlagen am Maximilianplatz» (GieBen — Munchen).
В соединении с вербальной частью созданию динамичного
пространства могут способствовать иконические средства — план
города, в котором обозначается маршрут, опознавательные знаки
достопримечательностей (обычно изображений их контуров), что
позволяет в зримой форме шаг за шагом проследить путь
продвижения к намеченной цели. В целом, однако же, иконические средства
45

относительно редко используются в путеводителях для
воспроизведения образно-визуальной динамики, обычно лишь в
фотоальбомах с помощью видеоряда передается ощущение изменяющегося
пространства.
Категория локативности теснейшим образом связана в
путеводителях с категорией модальности. Описание пространственных
реалий здесь часто сопровождается их ярко выраженной
положительной эмоциональной оценкой. Этой цели служат
прилагательные с оценочной семантикой, например wunderbar, reizvoll, prachtig;
прилагательные в превосходной степени, например am interessan-
testen, imposantest; устойчивые словосочетания с атрибутивными
характеристиками существительных, например einen erheblichen
Eindruck machen, eine besondere Beachtung verdienen; и т.д.
Одновременно данные средства имплицитно служат выражению
модальности побудительности, стимулируют интерес, желание адресата
посетить соответствующие туристические объекты.
Маркерами исторического и мистического пространства в
путеводителях выступают глаголы в прошедшем времени (обычно в пре-
терите), наречия времени, прилагательные и препозиционные
группы с темпоральной семантикой, например: einst, urspriinglich;
глаголы и глагольные словосочетания, содержащие сему «прекращение
существования», например: zerstoren, in Triimmern liegen; названия
исторических и географических реалий прошлого и др. Часто в
путеводителях противопоставляются пространственные отношения
прошлого и настоящего: «Wo sich friiher Haus an Haus bis an die Leine
drangte, uberrascht heute die Wiese, die den Blick vom hohen Ufer freigibt
bis zur Kuppel der St. Clementskirche...» (Hannover). Проводимые
параллели могут визуализироваться с помощью иконических средств.
Так, например, в книге о Москве одна и та же
достопримечательность — боярские палаты в Зарядье — иллюстрируется с помощью
старинной фотографии (рис. 14, а) и противопоставленной ей
современной фотографии (рис. 14, а, б).
В путеводителях для паломников мистическое пространство
воссоздается благодаря ссылкам на Священное Писание,
установлению соответствий между пространственными отношениями,
культурно-бытовой обстановкой современности и периода Библейской
истории, что позволяет адресату глубже ощутить связь времен,
проникнуться религиозным настроением, зримо представить себе путь
деяний Христа, святых на земле. Например: «Eine Saule bezeichnet
den Ort, wo der Erzengel Gabriel stand und die Worte sprach: «GegriiGt
seist du, voll der Gnade, der Herr ist mit dir, du bist beneidet unter den
Weibern» (Im Lande des Herrn).
Отношения между словом и изображением в креолизованном
тексте достаточно противоречивы в силу их взаимной ограниченности,
невозможности полного «перевода» вербального языка на язык
изображения и наоборот, что в полной мере проявляет себя и при переда-
46

47

че пространственных отношений в тексте. С одной стороны,
изображение денотатов (достопримечательностей, ландшафтов, предметов
интерьера и т. п.) передает пространственную информацию симуль-
танно, целостным и непосредственным образом, в то время как ее
вербализация потребовала бы развернутого текста, а в некоторых
случаях была бы затруднительной или невозможной (например, на
географической карте). С другой стороны, изображение способно
визуализировать лишь отдельные фрагменты вербального текста, к тому
же часто далеко не в полной мере. Приведем в качестве примера
отрывок из описания интерьера во дворце Шереметевых в Останкино:
«Beiderseits des groBen Kaminspiegels im Eckzimmer, das auf den Garten
hinausgeht, hangen groBe Frauenportrate» (Ostankino). На помещенной
рядом фотографии изображена лишь одна часть стены, справа от
камина, с женским портретом, при этом значительная часть
пространственной информации остается «за кадром» (рис. 15).
Иконические средства встречаются в путеводителях как с
вербальным сопровождением, так и без него. Использованные без
вербального сопровождения иконические средства (изображения
видов природы, архитектурных памятников, урбанистических
«пейзажей» и др.) служат воспроизведению определенного локального
колорита, настроения, атмосферы описания. Их применение
диктуется в ряде случаев также полиграфическими и коммерческими
целями — стремлением сделать издание более нарядным,
привлекательным и соответственно более дорогим для читателей. В
путеводителях первого типа с преобладающим вербальным
компонентом в качестве вербального сопровождения изображений обычно
выступают подписи — названия, идентифицирующие
соответствующие реалии. Особое значение при этом могут приобретать
локальные конкретизаторы, уточняющие расположение, ракурс
рассмотрения достопримечательности. Например, подписи под
изображениями: «Bundeshaus, vom Rhein aus gesehen» (Bonn, Fuhrer).
«Коломна. Пятницкая башня (1525-1531). Вид с восточной стороны»
(Тельтевский. Древние города Подмосковья).
Более сложные и многообразные отношения между
вербальными и иконическими средствами наблюдаются в путеводителях
второго типа, где изображение выступает в качестве одного из
основных носителей информации. Назовем основные модели построения
иллюстрированных путеводителей: путеводитель включает
основной вербальный текст, а изображения и сопровождающие их
подписи образуют относительно автономный видеовербальный ряд;
путеводитель состоит из относительно автономных минитекстов,
представленных вербальной и иконической частью и соединенных
между собой тематической связью. Минитексты отграничены друг
от друга графически пробелами или расположением на разных
страницах издания, в качестве факультативного разграничительного
маркера может выступать название следующего минитекста. Тема
48

минитекста может вводиться иконическими или вербальными
средствами в зависимости от порядка их следования, их содержательной
значимости. Вербальная часть таких минитекстов обычно имеет
повествовательный, описательный или комментирующий характер.
Особый интерес в иллюстрированных путеводителях
представляют случаи, когда предметом непосредственного описания
вербального сопровождения становятся пространственные отношения,
обозначенные в самом изображении. Языковыми маркерами подобных
описаний становятся: определенный артикль, необычный порядок слов,
обусловленный переакцентуализацией тема-рематических отношений
в предложении (тема обозначается в этом случае иконическими
средствами); глаголы и существительные визуального восприятия, напри-
49

мер: der Blick, blicken, sehen, вид, виднеться, любоваться;
указательные местоимения, например: diese, jene, те, такие; наречия места,
например: dort, hier, оттуда, вдали; словосочетания с
пространственной семантикой, например: im Vordergrund/Hintergrund, в середине,
перед нами; и др. средства. Приведем пример из путеводителя по
Лейпцигу: «Neue Blicke auf die Stadt eroffnen sich von der Aussichtsplattform
des Universitatshauses aus. Vorn das Opernhaus, im Hintergrund der
Hauptbahnhof, das Wohnhaus an der WintergartenstraBe» (Leipzig).
Пример из иллюстрированного путеводителя по Иерусалиму: «Вид
с птичьего полета на Старый город. В центре — Храмовая гора,
золотой Наскальный купол и серебряный купол мечети Аль-Акса
возвышаются среди прочих строений. Масличная гора просматривается с
левой стороны снимка. Легко узнать расположенную справа Западную
стену. В правом углу видна церковь Гроба Господня» (Иерусалим).
Категория локативности, таким образом, реализуется в креоли-
зованном тексте с помощью разнообразных вербальных и икониче-
ских средств, при этом использование последних не только
расширяет и углубляет информацию о пространственном континууме текста,
но и позволяет представить ее наглядно, красочно, запоминающе.
Вопросы и задания
1. Приведите примеры иконических средств, обладающих темпоральной
маркированностью вне контекста.
2. Определите роль иконических средств в создании темпоральной
характеристики текстов разных типов, например в историческом романе, в учебнике по
истории, мемуарной литературе и др.
3. Проанализируйте на примере рекламы (см. рис. И, 12, 13) связь
темпоральной характеристики с модальной характеристикой текста.
4. Определите участие паралингвистических средств в создании локальной
характеристики разных типов текста: репортажа с места событий, рекламного
проспекта, энциклопедической статьи об отдельных странах, городах мира.
5. Сопоставьте использование иконических средств, изображающих
природу, в художественных прозаических и поэтических произведениях, в путевых
заметках, географических описаниях.
6. В чем, на ваш взгляд, проявляется связь между локальной и модальной
характеристиками креолизованного текста?
7. ФУНКЦИИ ИЗОБРАЖЕНИЯ
В КРЕОЛИЗОВАННОМ ТЕКСТЕ
Изображение как важнейший компонент креолизованного
текста несет на себе значительную функциональную нагрузку. В
зависимости от типа креолизованного текста изображение выполняет в
50

нем как универсальные функции, так и частные, специфические,
характерные для конкретного вида коммуникации. Спектр
функций в разных типах текста различен. Наиболее разнообразно и ярко
функции изображения представлены в текстах наглядной
агитации: листовках, плакатах, граффити, транспарантах и т.п., — где
иконические и другие паралингвистические средства (цвет, шрифт
и др.) выступают как обязательный, а подчас и главный
дифференцирующий признак текстового типа. Рассмотрим функции
изображения на примере политического плаката.
Основные универсальные функции изображения
К основным универсальным функциям изображения как
средства визуальной коммуникации относятся: аттрактивная,
информативная, экспрессивная, эстетическая.
Аттрактивная функция заключается в назначении изображения
привлекать внимание адресата, участвовать в организации
визуального восприятия текста.
Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов рассматривают аттрактивность как
свойство привлечения внимания, «сигнал взаимодействия и
согласования смысловых и эмоциональных полей коммуникатора и
реципиента» [Сорокин, Тарасов, 1990, 183]. Являясь сильным зрительным
возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата,
вызывает в нем готовность вступить в коммуникативный контакт с
отправителем текста, ознакомиться с содержанием плаката.
Информативная функция — назначение изображения состоит в
том, чтобы передавать определенную информацию.
Экспрессивная функция изображения заключается в его
назначении выражать чувства адресанта и воздействовать на эмоции
адресата.
Данное свойство изображения, которое осознавалось и
использовалось еще в глубокой древности, является, по мнению
исследователей, источником сильнейших впечатлений человека,
вызывает у него «чувствования высшего порядка» [Войтасик, 1981].
Эстетическая функция изображения состоит в том, чтобы в
наглядных, чувственно воспринимаемых образах реализовать
художественный замысел художника-плакатиста, воздействовать на
эстетические чувства адресата.
По сравнению с вербальным компонентом изобразительный
компонент в плакате выступает, как правило, в качестве основного
носителя эстетической информации.
Частные функции изображения
Частными функциями изображения, определяемыми характером
плаката, являются: символическая, иллюстративная, аргументиру-
51

ющая, эвфемистическая, функция создания имиджа (например,
политических деятелей), характерологическая, сатирическая.
Символическая функция изображения заключается в его
назначении выражать посредством наглядных, чувственно
воспринимаемых образов абстрактные понятия и идеи.
Использование изображения в данной функции позволяет
создавать емкие, глубокие по степени обобщения плакатные образы.
Возникновение одних изображений-символов связано с конкретным
плакатным текстом, несет на себе печать авторской
индивидуальности и допускает, как правило, множество единичных
интерпретаций. Другие изображения-символы имеют конвенциональный
характер и ограничены в своей интерпретации. Степень
конвенциональное™ при этом может быть различной: от знаков с жестко
фиксированным значением — гербов, эмблем, аллегорий,
общечеловеческих символов (например, голубь — символ мира; череп —
символ смерти; атомный гриб — символ ядерной войны) до
изображений-полусимволов, за которыми закрепляются те или иные
значения в определенные исторические периоды в рамках
«плакатного бытия» определенных партий, политических течений. Так, в
богатых изобразительной метафорикой плакатах Веймарской
республики в Германии к таким изображениям-полусимволам относились:
дом, корабль, которые символизировали государство; штурвал
корабля — кормило власти; путевой столб — выбор пути; застрявшая
в грязи повозка — отсталость, регресс; поезд, дирижабль —
прогресс, поступательное движение; средневековый рыцарь в латах —
верность прошлому, историческим традициям нации; и др. В
современных плакатах полусимволы встречаются значительно реже,
что обусловлено изменением изобразительного языка плаката,
стремлением к простоте выражения, демократизму и вместе с тем
оригинальности. Встречающиеся изображения-полусимволы
отражают изменившиеся социально-политические и материальные
условия жизни общества, например: эскалатор — символ
экономического роста в 50-е годы; автомобиль — символ благосостояния,
респектабельности, стабильности в плакатах 60-70-х годов XX века.
К изобразительной символике в плакате относятся и
изображения кинесических знаков. Например: зажатый кулак, поднятый
вверх и обращенный внутренней стороной к адресату, — символ
приветствия, солидарности трудящихся (широко применялся в
плакатах Коммунистической партии Германии в 20-30-е годы
прошлого века); три поднятые кверху пальца (большой, указательный,
средний) — символ клятвы, веры; зажатый кулак с поднятым кверху
большим пальцем символизирует одобрение чего-либо (нередко
применяется как знак поддержки политической партии) и др.
Примером использования изображения в символической
функции может служить плакат «Der Arbeiter im Reich des Hakenkreuzes!
Darum wahlt Sozialdemokraten! Liste 1» (рис. 16).
52

Рис. 16
DERARBEITER
im REICH des HAKENKREUZES!
DARUM
WAHLT
U£IA:
fRATEN!
На плакате изображен рабочий, распятый на свастике.
Созданная изобразительная метафора символизирует смертельную
опасность, грозящую рабочему классу в случае прихода к власти
фашистов, и усиливает вербально выраженный призыв к избирателям
отдать свои голоса на выборах за социал-демократов.
Иллюстративная функция изображения — с помощью
наглядных, чувственно воспринимаемых образов воспроизводить
полностью или частично информацию, выраженную в плакате
вербально.
Аргументирующая функция изображения — выступать в
качестве наглядного аргумента в «поддержку», в подтверждение
информации, выраженной в плакате вербально.
Визуально воспринимаемая информация, «впечатления глаза»,
по мнению исследователей, вызывает у адресата большее доверие.
Так, Л. Войтасик пишет: «То, что мы видим, быстрее и легче
принимается как истина, вызывает меньше опасений. Это относится к
«картинам» в достаточно широком смысле этого слова. Наглядная
агитация может более убедительно, чем устная, передать какую-то
информацию» [Войтасик, 1981, 190].
Примером может служить предвыборный плакат «SPD. Wir
haben die richtigen Manner». На плакате дают фотоизображения,
призванные вызвать у избирателя картину будущего благосостояния,
прогресса, ожидающих его в случае избрания кандидатов данной
партии на выборах.
53

Эвфемистическая функция изображения — выступать в
качестве эвфемизма, передавать визуальными средствами
информацию, которая в силу известных причин не может быть
вербализована.
Возможность использования изображения в качестве
эвфемизма обусловлена самой спецификой изобразительного языка. В
отличие от слова, точно фиксирующего мысль, изображение
выражает мысль иносказательно, часто завуалированно, что допускает
относительную свободу ее интерпретации адресатом. Это свойство
широко применяется отправителем текста в пропагандистских
целях, с тем чтобы достигнуть цели коммуникации и избежать таким
образом нежелательных для себя последствий.
Так, в 50-е годы XX в. в период «холодной войны» в качестве
изобразительного эвфемизма в плакатах буржуазных партий часто
использовалась довоенная карта Германии. Примером может слу-
54

жить применение карты в предвыборном плакате «Glaube an
Deutschland. Arbeite fur Deutschland. Wahle fur Deutschland. FDP.
Freie Demokratische Partei» (рис. 17).
Функция создания имиджа изображения — вместе с
вербальными средствами участвовать в создании «образа» политического
деятеля.
«Имидж, — пишет Г. М. Андреева, — это специфический "образ"
воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно
смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта или
явления. Между имиджем и реальным объектом существует так
называемый "разрыв в достоверности", поскольку имидж сгущает
краски образа и тем самым выполняет функцию механизма
внушения» [Андреева, 1980, 170].
В данной функции в политическом плакате обычно
используются фотопортреты, призванные высвечивать те или иные черты
политического деятеля (силу воли, решительность,
добропорядочность, простоту и др.), повышающие привлекательность его образа
для избирателей, вызывающие у них уверенность в правильности
своего выбора, например в политических плакатах: «Kanzler des
Vertrauens. SPD. Sozialdemokraten» (рис. 18); «Helmut Kohl Kanzler
fur Deutschland. CDU» (рис. 19).
Характерологическая функция изображения — вместе с
вербальными средствами участвовать в создании определенного
Рис. 18 Рис, 19
55

временного, социального, территориального, национального
колорита.
Так, в плакате, посвященном мероприятию ГКП (Германской
Коммунистической партии) по случаю 450-летней годовщины
Крестьянской войны в Германии: «450 Jahre Bauernkrieg» (рис. 20)
автор воспроизводит гравюры XVI века с целью создать у адресата
ощущение сопереживания событий давнего прошлого и побудить
его к участию в данном мероприятии.
Созданию социального «детского» колорита способствует
имитация детского рисунка в плакате «Партии Зеленых» «Wir haben die Erde
von den Kindern nur geborgt» (рис. 21). Образуя своеобразный фон для
вербальной части, изображение обогащает его ассоциативно,
усиливает тревогу за состояние окружающей среды и будущее детей в ней.
Сатирическая функция изображения заключается в создании
определенного сатирического или юмористического эффекта.
450 Jahre Bauernkrieg
* kbrbuwU-rtc mi sti «nidom «А>«4"«
umf d<*J> >kM ifcr Buucn jfcrwg
ипчггеп hr uligrn Kjmpfr n •*» «Ы-г.»и*
kmякЫ umS die iubck*»»tj»ltn»kij
мтттштпш Prelfoii, ii. Apritisrs^sдо utir
Bamberg, GroSer Harmoniesaal, ScNHerplatz
Es spricht:
MchOKl Sctieringer
Bauer und Schriftstelter, MHeiied des Parteivorstandes der OKP
МПтгкепбв:
Die »R«Q4MltlMir8«rteiHiertfPP«w mH »hrem Programm
„Per шшменг ttoiMl tmf Ш LmHte"
ШтШШ ZlllOerl Maler und Grafiker
kommentiert eirse GroB-Dta-Schau mit zettgenosstschen und
modernen Grafiken
Рис. 20
56

Традиционно в данной функции используются определенные
жанры графики — карикатура, шарж; в последние годы в связи с
совершенствованием технических средств и технических
возможностей плакатной полиграфии в этой функции широко
применяется коллаж — иронический фотомонтаж [Вулис, 1989].
Изображение может выполнять сатирическую функцию
самостоятельно, когда оно понятно «без слов» и вызывает смех или улыбку
у адресата. Обычно же в политическом плакате изображение
сочетается с вербальным компонентом. Здесь изображение вызывает:
сатирический эффект, то есть в намеренно преувеличенном
виде, заостренно показывает характерные черты того или иного лица,
события, явления с целью его осмеяния и осуждения; или
юмористический эффект, то есть показывает в преувеличенном виде
характерные черты того или иного лица, события, явления, с тем
чтобы вскрыть в шутливой безобидной форме присущий ему комизм.
Примечательно то, что объектом шаржирования в плакатах
политических партий нередко становятся их собственные лидеры.
Подобная «фамильярность» оценивается при этом как знак особой
близости, доверительности в отношении к лидеру. В качестве примера
приведем два плаката, в которых один и тот же политический дея-
57

Рис. 22
Рис. 23
58

тель выступает как кандидат от своей партии в предвыборном
плакате «Deshalb F.D.P.Die Liberalen» (рис. 22) и объект
шаржирования (рис. 23).
Перечисленные функции изображения в плакате тесно связаны,
взаимодействуют друг с другом и участвуют в реализации
коммуникативных задач политического плаката.
8. ФУНКЦИИ ЦВЕТА, ШРИФТА
В КРЕОЛИЗОВАННОМ ТЕКСТЕ
Цвет
Цвет является одним из важнейших элементов креолизованного
текста. В политическом плакате к его функциям относятся:
аттрактивная; смысловыделительная; экспрессивная; символическая;
эстетическая.
Аттрактивная функция. Цвет привлекает внимание адресата. Так,
яркие цвета — желтый, оранжевый, красный — еще издали делают
плакат заметным для зрителя, облегчают его оптическое
восприятие. Комбинация цветов способствует объединению всех
компонентов плакатного текста в одно визуальное целое, четкости его
композиции. Чередование цветов в плакате, их контрастное сочетание
(например, черного и желтого, оранжевого и синего, желтого и
фиолетового) позволяет активизировать восприятие плакатного
текста. Различные цвета применяются не только в изображении, но и в
графике. В разные цвета (2-3 цвета) нередко окрашиваются не
только отдельные предложения, но и слова, и словосочетания, и даже
буквы одного и того же слова.
Смысловыделительная функция. Она заключается в назначении
цвета выделять наиболее важные, значимые в смысловом
отношении элементы вербального компонента.
Обычно в данной функции в плакате используется красный цвет
(независимо от политической ориентации соответствующей
организации, партии). Так, красным цветом часто выделяются
названия партий, их программные цели, политические слоганы. В
плакатах ГКП красный цвет широко применяется при написании слов,
обозначающих понятия большой идеологической значимости
(например: der Sozialismus, die Solidaritat и др.), имен видных деятелей
рабочего движения (например: Ernst Thalmann, Rosa Luxemburg), в
названиях коммунистических партий других стран, нередко в
названиях акций и мероприятий партии.
Экспрессивная функция. Способность цвета воздействовать на
эмоции человека, вызывать у него «особые душевные состояния»
59

отмечалась еще И.В.Гёте [Гёте, 1957, 312]. Эмоциональные качества
цвета привлекают к себе все более широкое внимание
исследователей эстетики и теории искусства [Арнхейм, 1974; Кондаков, 1990;
Руубер, 1985; и др.], в аспекте психологии восприятия [Пэдхем, Сон-
дерс, 1978], в наглядной агитации [Войтаеик, 1981; Siehtagitation,
1984].
Несмотря на индивидуальные особенности восприятия цвета,
ученые вместе с тем отмечают относительно устойчивые
эмоциональные реакции людей на определенные цвета. Так, красный цвет
действует возбуждающе, голубой цвет успокаивает, желтый
вселяет радость, черный действует угнетающе, вызывает печаль, и т.д.
Выбор цвета диктуется содержанием плаката, в немалой
степени зависит от творческой индивидуальности автора, его замысла.
Гармоничное или дисгармоничное сочетание цветов может
придавать тексту разную экспрессию. Так, черно-красная цветовая
гамма плаката создает напряженный драматический фон, в свою
очередь, комбинация желтого с красным цветом, напротив, может
использоваться для создания светлого, оптимистического фона.
Символическая функция. Использование цвета в данной
функции основывается на его способности выражать абстрактные
понятия. Световая семантика отличается чрезвычайным разнообразием
и богатством [Баскаков, 1967; Кондаков, 1990; Миронова, 1984; и др.].
В политическом плакате использование цвета связано с
государственной, политической, общечеловеческой цветовой символикой.
Так, в период Веймарской республики особое значение
приобретало использование государственной цветовой символики, что
позволяло по окраске плаката определять политическое кредо
соответствующей политической партии. Сочетание в плакате черного,
желтого, красного цветов (цвета буржуазно-демократической
революции 1848-1849 гг., а с 1918 г. — цвета государственного флага
Германии) сигнализировало о приверженности партии
демократическим идеям, республиканским традициям. В свою очередь,
комбинация в плакате черного, красного и белого цветов (цвета
государственного флага Германии с 1871 по 1918 гг.) ассоциировалась с
временами монархии и Бисмарка и являлась характерной чертой
плакатов правых консервативных партий.
В политических плакатах широко представлена цветовая
символика, закрепившаяся за отдельными политическими течениями:
красный цвет — символ социалистического и коммунистического
движения, черный — клерикалов, коричневый — фашизма, и т.д.,
что находит отражение как в цветовом решении плакатов, так
нередко и в вербализации цветовых символов. Например, в плакатах
Веймарской республики: «Wahlt schwarz-weiG-rot! Das ist
deutschnational!»; «Nicht rot sondern weiGblau. Bayer-Volkspartei Liste
6». В современных плакатах, например: «Nicht schwarz, nicht rot,
nicht kariert. Wahlt DP. Deutsche Partei»; «Rot ist mehr als eine Farbe.
60

Rot ins Revier — wahlt DKP»; «Manner wahlen griin, rot, blau. Frauen
wahlen UFV. Unabhangiger Frauenverband».
Нередко окраска в соответствующие цвета тех или иных деталей
плаката служит скрытым намеком на определенные политические
силы и их соотношение в обществе, например в предвыборном
плакате Свободной Демократической партии Германии «Wahlt die freien
Demokraten. Auf sie kommt es an. Macht die Mitte stark». На плакате
изображен зал бундестага, окрашенный в три цвета: красный
(ассоциация с социал-демократами), желтый цвет посередине, на фоне
которого выведено сокращение названия партии FDP, и черный
цвет (ассоциация с клерикалами, блоком ХДС/ХСС — Христиан-
ско-демократического союза и Христианско-социального союза).
Желтый цвет выполняет в плакате особую роль — он создает
ассоциативную связь между словом die Mitte и идиомой Goldene Mitte
(золотая середина), а также политической партией свободных
демократов, придерживающейся умеренного курса. Возникающие
ассоциации призваны убедить адресата в надежности партии, ее
преимуществах перед другими.
Примером использования общечеловеческой цветовой
символики является предвыборный плакат «Fur Deutschland in Liebe und
Treue. FDP», на котором изображен цветок голубого цвета
(голубой цвет означает верность, преданность чему-либо).
Гармонизируя с содержанием вербальной части, цвет усиливает
прагматическое воздействие текста.
Эстетическая функция. Использование цвета в данной функции
основано на его способности участвовать в реализации
художественного замысла автора, в создании плакатного образа и оказании
воздействия на эстетические чувства адресата.
Шрифт
Шрифт является необходимым композиционным элементом
креолизованного текста, строительным материалом для
оформления его вербальной части и вместе с тем самостоятельной
художественной формой.
К функциям шрифта в плакате относятся: аттрактивная; смыс-
ловыделительная; экспрессивная; характерологическая;
символическая; сатирическая; эстетическая.
Аттрактивная функция. Все элементы графической организации
плакатного текста: величина букв, их ширина, начертание,
расстояние между ними, применение разных гарнитур и др. — призваны
привлекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать
определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов,
их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить
надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием.
61

Смысловыделительная функция. Шрифт способен выделять
наиболее важные по смыслу части вербального компонента
(отдельные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать
на них внимание адресата. Смысловая акцентировка при этом
обычно достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта.
Экспрессивная функция. Данная функция основана на
разнообразных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне
стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании
становятся заметными и могут служить источником экспрессии.
Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как
«искусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук,
1984, 169].
В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на
шрифты с рациональными свойствами и шрифты с
эмоциональными свойствами [Смирнов, 1987]. Последняя группа шрифтов,
выполненных свободно от руки и отличающихся художественностью,
широко представлена в плакатном тексте, где они призваны
усилить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв
вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное — создает
ощущение напряженности, тревоги; и т.д.
Применение шрифта определяется характером содержания
текста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе
отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые
зависимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом
значении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной
коммуникации своеобразным маркером разговорной речи,
способствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К
рукописному шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть
обращенность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу
доверительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.
Характерологическая функция. Данная функция основана на
способности шрифта вызывать у адресата ассоциации с
определенными историческими эпохами, нациями, социальной средой,
отдельными историческими личностями или современными
политическими деятелями (например, при имитации их почерка в так
называемых «оптических цитатах»).
Шрифт может нести определенную характерологическую
информацию о времени создания политического плаката. Так, в начале
XX в. в политических плакатах преобладал, а в период Веймарской
республики сосуществовал с латинским готический шрифт,
служивший графическим маркером определенного временного среза.
Примером использования шрифта в характерологической
функции может служить применение унциального письма в цитате Ф.
Энгельса из книги «Der deutsche Bauernkrieg» на плакате «450 Jahre
Bauernkrieg» (см. рис. 20), где данное средство служит созданию
исторического колорита.
62

Scit}) pausenloe in Sorge
um Deine innere Sieberbeit
Символическая функция. Данная функция шрифта
основывается на его способности ассоциироваться с абстрактными
понятиями. Так, во времена Германии Бисмарка фактура (разновидность
готического шрифта) воспринималась как проявление «духа
немецкого языка». Этот символический «ореол» готического шрифта
широко использовался в политических плакатах фашистской
Германии. В современных условиях готический шрифт, повсеместно
замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного
средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с
историческими традициями, культурой немецкого народа), так и
отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом).
Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта
служат достижению сатирического эффекта.
Сатирическая функция основывается на способности шрифта в
комплексе с другими средствами участвовать в создании
сатирического или юмористического эффекта.
Примером может служить плакат «Seit 33 pausenlos in Sorge um Deine
innere Sicherheit», где использование готического шрифта служит
намеком на службу бывшего министра в гитлеровском вермахте, чем
усиливается сатирическая направленность плакатного текста (рис. 24).
63

Эстетическая функция шрифта реализуется в художественной
выразительности плакатного текста, его образности, воздействии на
эстетические чувства адресата [Капр, 1974].
Другие паралингвистические средства
Наряду с изображением, цветом, шрифтом большую роль в
организации прагматического воздействия политического плаката
играют другие паралингвистические средства. В своем большинстве они
имеют неязыковую основу. Назовем лишь основные из этих средств.
1. Средства, служащие для смыслового акцентирования тех или
иных элементов текста: линейка, подчеркивающая, обводящая
слово; словосочетание; предложение (в форме круга, квадрата и т.д.).
Например: «Wir sind ein Volk. CDU».
2. Средства, служащие для отрицания чего-либо: зачеркивающая
линия, перечеркивающие друг друга линии. Например: «Nicht ret
sondern weiB — blau. Bayer-Volkspartei. Liste 6».
3. Средства, служащие для указания на что-либо (стрелки)
применяются в предвыборных плакатах для указания на
избирательный бюллетень.
4. Графические средства других знаковых систем, замещающие
вербальные знаки. Обычно в данной роли используются
математические знаки. Например: «Sozial + okologisch fur щд Berlin».
5. Средства, участвующие в расположении текста: пропуски в
тексте, цветовое пятно, наклонное, вертикальное, волнообразное
расположение строчек и др. Эти средства используются для придания
тексту оригинальности, однако в отдельных случаях они могут
приобретать определенную смысловую нагрузку, применяться в
специальных коммуникативных целях. Например, в предвыборном
плакате Христианско-социального союза, где текстовой пропуск
служит созданию юмористического эффекта:
Wir in Bayern Die in Bonn seit' 69
Zuverlassig
Frohlich
Aufrichtig
Eigensinnig
Zartfuhlend
Tolerant Deshalb am 10. Oktober CSU
Перечисление достоинств своей партии в левой стороне плаката
и соответствующий текстовой пропуск в правой стороне содержат
скрытый намек на отсутствие этих качеств у оппозиционных партий.
Графическое своеобразие плакатного текста в значительной
степени определяется относительной свободой употребления в нем
пунктуационных знаков: здесь часто отсутствует точка, запятая,
кавычки в прямой речи; не соблюдаются правила написания слов с
64

прописной буквы, стоящих в начале предложения; встречаются
разнообразные разрывы синтаксической структуры предложения,
обусловленные применением изображения; и т.д. Подобные нарушения,
приобретающие в плакате нормативный характер, обусловлены как
стремлением к экономии текстового пространства, так и желанием
автора придать тексту неординарность.
Вопросы и задания
1. Перечислите универсальные функции изображения, цвета, шрифта.
2. Назовите частные функции изображения, цвета, шрифта в политическом
плакате, рекламе.
3. Приведите примеры государственной изобразительной и цветовой
символики, символики политических организаций, партий, общественных движений.
4. Сравните немецкий и русский предвыборные плакаты. Определите их цель,
ценностную ориентацию, характер информации, передаваемой паралингвисти-
ческими средствами. Предложите свои варианты интерпретации данных
текстов с учетом социально-политического и национально-культурного контекста
их создания и функционирования.
5. Определите, в каких функциях изображение используется в текстах
технических, научно-популярных, художественных.
6. Проанализируйте использование изображения и цвета в учебниках
иностранного языка, предназначенных для разных возрастных групп. Установите
доминирующие функции этих паралингвистических средств.
7. Приведите примеры оригинального использования шрифта, цвета в
художественной литературе.
9. ФУНКЦИИ ПОДПИСИ
В КРЕОЛИЗОВАННОМ ТЕКСТЕ
Важным компонентом креолизованного текста, находящемся в
зоне наибольшего «напряжения», теснейшего взаимодействия
вербального и иконического кодов, является подпись. В дальнейшем
понятие «подпись» будет применяться в его узком значении как
«надпись под чем-нибудь» [С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. Толковый
словарь русского языка, 1999]. До недавнего времени подпись
привлекала внимание исследователей главным образом в искусствоведении
как эстетический элемент картины, иконы [Соколов-Ремизов, 1985;
Трубачева, 1986], а также как элемент оформления книги в
техническом редактировании книжных изданий [Тяпкин, 1968] и лишь в
последние годы начинает осознаваться лингвистами как важный элемент
структуры и семантики текста [Бернацкая, 1987; Болыыиянова, 1986].
Роль подписи в структуре креолизованного текста
неоднозначна. В этом отношении могут быть выделены три основные группы
текстов.
3 Анисимова
65

1. Креолизованные тексты, состоящие из изображения и подписи
(или ряда изображений и подписей под ними). В данных текстах
подпись, несмотря на свое часто периферийное положение в
визуальном текстовом пространстве, участвует «наравне» с изображением
в конституировании текста и может рассматриваться в качестве
его основного компонента. К текстам этой группы относятся
икона (с подписями в клеймах), лубок, детский рисунок, карикатура,
комикс, фотомонтаж, фотозаметка, значительная часть плакатных
текстов и реклам и др.
2. Креолизованные тексты, не включающие в свой состав
подписи. Данные тексты состоят из вербального текста и
примыкающего к нему изображения/изображений без сопровождающей
подписи/подписей. Отсутствие сопровождающей подписи может быть
обусловлено рядом причин:
изображаемые иконическими знаками предметы, явления,
ситуации хорошо знакомы адресату из словесного текста или понятны
ему «без слов». Например: в художественной литературе, особенно
в детских книжках; в небольших по размеру газетных текстах; в
отдельных видах учебной и научно-популярной литературы,
сочетающих в себе наряду с познавательностью и общедоступностью
элемент развлекательности;
автор/авторы (в лице составителя вербальной части,
художника-иллюстратора, редактора и др.) намеренно отказываются от
вербализации изображения, когда оно используется в символической
функции и призвано вызвать у адресата сложные ассоциации,
прежде всего в философских, религиозных, поэтических и др. текстах.
Примером может служить сборник стихов — медитаций Пьера
Штутца «Du hast mir Raum geschaffen. Psalmengebete» (Munchen,
1997), созданных на основе библейских псалмов и сопровождаемых
серией иллюстраций сюрреалистического характера без подписей.
Иконические средства призваны дополнить содержание стихов,
передать их настроение — устремленность человека к высшим
мирам и противоречивость его мироощущения;
изображение используется в декоративной функции, усиливает
красочность, привлекательность книжного издания.
Следует, однако, отметить, что отсутствие подписи под
изображением в креолизованных текстах этой группы иногда может
приводить к рассогласованию вербальной и иконической частей в
процессе их восприятия реципиентом, что затрудняет полное
извлечение текстовой информации или иногда приводит к ее дефектному
пониманию1.
1 Так, при переиздании литературы, например исторической, святоотеческой,
изображения лиц, реалий прошлого без подписей остаются «непрочитанными» современным
читателем. Неправильное понимание текста может быть вызвано тем, что из нескольких лиц,
однородных предметов, о которых идет речь в вербальном тексте, иконически
фиксируется одно (реже несколько одновременно) без сопровождающей подписи.
66

3. Креолизованные тексты, состоящие из вербального
(основного) текста, изображения и подписи (или ряда изображений и
подписей под ними). В этих текстах, наиболее распространенных в
современной коммуникации, подпись выступает в качестве
вспомогательного, однако функционально особо емкого компонента текста,
«отвечающего» за идентификацию изображения и одновременно его
связь с основным текстом. Тексты этой группы широко
представлены в научной, технической литературе, прессе и публицистике.
Выделенные группы креолизованных текстов не всегда
проявляют себя в «чистом» виде. Так, в книге как сложном
семиотическом образовании нередко наблюдается сочетание признаков
разных групп текстов.
В креолизованном тексте подпись выполняет разнообразные
функции, к основным из них относятся номинативная,
информативная, дейктическая, когерентная, интегративная.
Номинативная функция. Заключается в том, что подпись
называет изображение — предметы, явления, сюжеты, обозначенные
иконическими знаками. Формирование подписи-названия в текстах
этой группы базируется на двух семантических проекциях:
проекции на содержание самого изображения (группы иконических
знаков, обладающих значением и находящихся друг с другом в
определенных смысловых отношениях) и проекции на содержание
основного вербального текста. Обе семантические проекции
пересекаются, накладываются друг на друга, в равной степени участвуя
или доминируя при создании тех или иных типов
подписей-названий. По своей семантической направленности могут быть условно
выделены три типа подписей-названий.
Подпись-название, ориентирующаяся на содержание самого
изображения. Между подписью и изображением существует
непосредственно денотативная связь: вербальные знаки идентифицируют
видеоряд. Изображение и подпись могут выступать как автономный
видеовербальный комплекс, адекватное понимание которого не
требует от адресата предварительного ознакомления с основным
вербальным текстом. Особое значение, однако, играют фоновые
знания реципиента (его образовательный, культурный уровень, степень
осведомленности в той или иной области знаний и т.п.). В
основном вербальном тексте изображаемые иконическими средствами
предметы, ситуации, сюжеты и т. п. могут как упоминаться, так и не
упоминаться. Примером может служить ряд подписей,
идентифицирующих предметы материальной культуры прошлого в книге
Н. И. Костомарова «Домашняя жизнь и нравы русского народа» (М.,
1993). Сюда относятся подписи под изображением одежды,
например: «Одежда русских XVI-XVII столетий»; «Обыкновенный
боярский кафтан».
Примером подписи этого типа в газетном тексте может служить
подпись: «Flamingoschwarm in Spanien» под фотографией, изобра-
67

жающей стаю летящих фламинго. Фотография помещена над
статьей «Mit dem Regen kehrten die Flamingos zuriick» (Frankfurter Allgeme-
ine Zeitung. — 1996. — Nr 229), рассказывающей об увеличении
численности фламинго в Испании и той опасности, которую они
представляют для воздушного транспорта. Хотя фотография и подпись в
той или иной степени адресуют читателя к основному вербальному
тексту и даже выступают в роли его своеобразного анонса, они
вполне самодостаточны и независимы от основного текста.
Подпись-название, ориентированная как на содержание
изображения, так и на содержание основного вербального текста.
Подпись частично идентифицирует изображение, при этом оба
компонента образуют относительно автономный видеовербальный
комплекс, полное, адекватное понимание которого, однако,
предполагает ознакомление реципиента с основным вербальным
текстом. Рассмотрим в качестве примера использование иконических
средств в статье «Angst vor dem gefahrlichen Geschmack des Geldes»
(Frankfurter Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 230). Под
сопровождающей статью фотографией дана подпись, частично соотнесенная
с изображением: «Eine Kirche gibt es und herausgeputzte Wohnhauser»
(на фотографии изображена церковь и жилые чистенькие
постройки горной деревушки), другая часть подписи: «Mit dem Fremden-
verkehr allerdings muB Laurein mit Null beginnen» соотнесена с
основным вербальным текстом. В нем речь идет об экономических
трудностях немецких поселений в Южном Тироле, о
консерватизме жителей, их предубежденности против развития туризма в их
регионе.
Подпись-название, ориентированная на содержание основного
вербального текста. Между подписью и изображением не существует
прямой денотативной соотнесенности, подпись и изображение не
образуют самостоятельного видеовербального комплекса, их
понимание и правильное истолкование становится возможным лишь
при обращении реципиента к основному вербальному тексту.
Рассмотрим в качестве примера использование фотографии и
подписи под ней в статье «Denen hast du es aber gegeben...»
(Frankfurter Allgemeine Zeitung. — 1990. — Nr 248).
На фотографии изображен многоэтажный дом с вытянутыми в
один ряд балконами, подпись: «Einheitlich» под ней становится
понятной лишь при обращении к основному тексту. В нем идет речь о
жителях одного из районов немецкого города Шверина, где
сильны позиции Партии демократического социализма (PDS). Подпись
может быть интерпретирована как иронический намек на единство
жителей, испытывающих ностальгию по старым временам и
объединяющихся вокруг бывших функционеров Социалистической
единой партии Германии.
Информативная функция. Эта функция подписи заключается в
том, что в креолизованном тексте она выступает носителем опре-
68

деленной информации. По информационной насыщенности в
отношении к основному тексту могут быть выделены следующие
основные типы подписей.
Подпись-связка. Данная подпись отличается минимальной
информативностью, ее назначение ограничивается установлением связи
между изображением и основным вербальным текстом. Обычно она
выражается сокращениями, цифрами, буквами и т.д. Данный тип
связи широко представлен в научных, научно-технических,
инструктирующих текстах. Например, в математическом тексте.
Сравним:
Основной текст Изображение и подпись к нему
«Пусть дан треугольник ABC (рис. 8)» ДВ
(КущенкоВ. С. Сборник конкурсных
задач по математике с решениями. — Л.,
1969.)
{рис. 8)
Подпись-повтор. Эта подпись дублирует фрагмент информации
основного текста, дословно повторяя ее или частично видоизменяя
(обычно в сторону ее сужения).
Например, в книге В.В.Сумленова «Бирма: Земля и люди» (М.,
1980), снабженной большим количеством фотографий, находим
среди прочего описание свадебного обряда:
Основной текст Изображение и подпись
«Нас тоже пригласили войти и тоже Фотография молодой бирманской
подарили веер, на котором были напи- пары.
саны имена молодоженов, дата свадь- Подпись: «Молодожены»,
бы и символический рисунок: две руки
в тесном пожатии».
Подпись-дополнение. Эта подпись расширяет содержание
вербального текста, внося в него новую информацию (уточняющего,
объясняющего, комментирующего и другого характера).
Сравним отрывок из этой же книги:
Основной текст Изображение и подпись
«Из Мандая сначала заезжаем в Си- Фотография, изображающая пере-
кайи, что на западном берегу Ирава- полненный туземным населением
груды», зовик.
Подпись: «Международный рейс».
Подпись в соединении с
фотографией вносит дополнительную
информацию о способе и условиях
передвижения журналистов.
Подпись-обобщение. Эта подпись резюмирует содержание
основного вербального текста. Подписи данного типа широко
распространены в газетно-публицистических текстах, где нередко за считан-
69

ные минуты адресат должен ухватить суть передаваемой
актуальной информации. В качестве синтаксической модели этого типа
подписей в немецкой прессе часто выступает синтаксическая
конструкция, состоящая из обобщающей части (обычно назывного
предложения) и раскрывающей части (обычно простого предложения),
соединенных графически двоеточием. Например, подпись под
фотографией в статье о финансовых затруднениях студентов США при
оплате за обучение:
«Promotion in die Pleite: Bei der Graduiertenfeier steht in den USA
jeder zweite Jura-Absolvent mit 60 000 Mark in der Kreide. Amenkanische
Studenten konnen es sich kaum noch leisten, Berufe wie Lehrer oder
Sozialarbeiter anzusteuern, da mit niedrigen Gehaltern die Schuldenlast
kaum zu bewaltigen ist» (Suddeutsche Zeitung. — 1996. — Nr 242).
Деистическая функция. Эта функция подписи заключается в том,
что она указывает на изображение. Данная функция может
осуществляться подписью как имплицитно, так и эксплицитно. В
последнем случае она выражается с помощью целого набора языковых
средств: лексических единиц, указывающих на характер
иллюстративного материала, указательных местоимений, частиц, наречий
места и др. Приведем в качестве примера подписи под
фотографиями из газетных текстов:
«Schmerzlich schon: fliehende Bilder, sturzende Menschen. Unsere
Abbildung zeigt Jone San Martin und Jon Garnika in "Sleepers Guts"»
(Suddeutsche Zeitung. — 1996. — Nr 249);
«Herzog, in Munchen gescheitert, feiert mit Schulz (Milte) und
Labbadia (rechts) den Sieg uber den Rekordmeister» (Frankfurter
Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 228);
«Der Kommunalverband Ruhrgebiet (KVR) setzt sich fur den
Strukturwandel ein und schafft — wie hier im Revierpark Vanderort —
attraktive Freizeitangebote fur die Menschen in der Region» (Frankfurter
Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 228).
Когерентная функция. Эта функция подписи заключается в том,
что с ее помощью осуществляется связность креолизованного
текста. Она проявляется прежде всего в том, что связывает
изображение с основным текстом. Эта связность прослеживается на
содержательном уровне и обнаруживает разную степень интенсивности
в зависимости от характера подписи: от* почти полной
автономности до частичной зависимости подписи и изображения от
основного текста, а также их полной зависимости от основного
вербального текста (см. ранее). В плане языкового выражения связность
между основной вербальной частью и изображением осуществляется
прежде всего с помощью подписей-связок, подписей-повторов,
обеспечивающих реккуренцию текстовых референтов, обозначаемых как
вербальными, так и иконическими средствами.
Когерентная функция подписи проявляет себя и в том, что она
может выступать в качестве связующего звена между отдельными
70

изображениями. Это относится прежде всего к подписи под двумя
или несколькими изображениями, объединяющей их в смысловом
отношении. В плане языкового выражения когерентная функция
наиболее ярко представлена в подписях-«разрывах», состоящих, как
правило, из одного предложения, части которого коррелируют с
разными изображениями. Например, подпись, соединяющая две
фотографии: «So nett lachelte Hertha Speck vor 69 Jahren fur die
Hautcreme Nivea» (фотография девочки) и «...und so nett, wenn sie
jetzt daran denkt» (фотография пожилой женщины) (см. рис. 10).
Когерентная функция подписи проявляется также в том, что
через нее может осуществляться связь с другими подписями в тексте.
Например, в путеводителе по Иерусалиму («Иерусалим.
Иллюстрированный путеводитель»), где дается серия фотографий с
подписями, теснейшим образом взаимосвязанными друг с другом и
образующими относительно самостоятельный семантический ряд внутри
текстового пространства (см. рис. 25, а и б).
Интегративная функция. Эта функция подписи заключается в
том, что через нее осуществляется взаимодействие между
вербальным и иконическим кодами.
Наряду с универсальными функциями в разных сферах
коммуникации подпись может выполнять частные специфические
функции. Рассмотрим некоторые из них.
Так, в газетной публицистике для подписей характерна
аттрактивная функция, заключающаяся в том, чтобы привлечь внимание
адресата, заинтересовать его в передаваемой видеовербальной
информации. Аттрактивность достигается самим содержанием
подписей, отличающихся проблемностью, оригинальностью, нередко
сенсационностью. В языковом плане эта функция выражается
стилистическими средствами образности: метафорой, метонимией,
персонификацией, игрой слов и др. Например:
«"Verkehrsinfarkt" auf der BundesstraBe 1 zwischen Dortmund und
Essen» (Frankfurter Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 228);
«Sudschweden in Erwartung der AuBerirdischen» (Frankfurter
Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 229);
«Am Zaun der unbegrenzten Moglichkeiten an der Grenze der
Vereinigten Staaten» (Frankfurter Allgemeine Zeitung. —1996. — Nr 229).
Подобные подписи нередко выступают в качестве вербального
сопровождения художественных фотографий.
В грамматическом плане аттрактивная функция подписи
выражается с помощью необычного порядка слов — выдвижения на
первое место второстепенных членов предложения, содержащих
рему высказывания, реже глагольного сказуемого, использования
вопросительных предложений и др. средств. Например:
«Voller Emotionen verfolgen Mitarbeiter der Firma Sket im
Bundestag Wirtschaftsminister Gunter Rexrodts Rede» (Suddeutsche
Zeitung. — 1996. — Nr 242);
71

«Fotografiert fur Deutschland: Konrad Hoffmeister» (Frankfurter
Allgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 230);
«Alt und Jung auf verschiedenen Banken?» (Frankfurter Allgemeine
Zeitung. — 1996. — Nr 228).
В газетной публицистике подпись под изображением часто
используется в презентативной функции, заключающейся в том,
чтобы представить адресату то или иное лицо, вызывающее
общественный интерес. В данной функции изображение и подпись
часто встречаются в интервью, где «визуализация беседы» помогает
72

получить более полное представление о личности
интервьюируемого, создает эффект непосредственного живого контакта с ним.
Этой цели обычно служат комбинированные подписи,
включающие подпись — имя и подпись — реплику (в том числе
«осколочные» реплики, содержащие наиболее существенные или
характерные для говорящего слова и выражения). Рассмотрим в качестве
примера фрагмент из интервью журнала «Штерн» с бывшим
шефом разведки ГДР.
Основной текст
«Aber sowenig ich die Moglichkeiten des
Geheimdienstes uberschatze — sie werden fur
lange Zeit immer noch das einzige Mittel sein,
um in besonders sensiblen Fragen die notwen-
digen Informationen zu beschaffen».
Сравним:
В научных, научно-технических текстах подпись часто
используется в описательной, разъясняющей, резюмирующей функции.
Приведем в качестве примера использование подписи в
описательной функции в физическом тексте. Подпись сопровождает схему
физического процесса: «Фиг. 7. Источник излучает один сигнал,
который отражается от зеркала, находящегося на расстоянии, и
возвращается в приемник» {Купер Л. Физика для всех. — М., 1974. —
Т. 2).
В научных текстах (прежде всего гуманитарного профиля), в
научно-популярных текстах, газетных статьях, посвященных
искусству, истории, подпись нередко применяется в библиографической
функции, заключающейся в указании на авторство, время, место
изготовления/хранения предмета. Например, в статье, посвященной
сокровищам музеев Ватикана, под изображением этрусской вазы: «Odysseus
und Achill beim Damespiel: Vase des Exekias, 530 v. Chr. Foto Museum»
(Frankfurter AUgemeine Zeitung. — 1996. — Nr 230).
В поваренных книгах, кулинарных рецептах, технических
инструкциях подпись часто используется в побудительной функции.
В качестве средства побуждения используются повествовательные
предложения, сопровождающие фотографии с изображением
рекомендуемых блюд:
«Die Stachelbeerspeise sattigt»; «GrieBschnitten schmecken mit
Kompott sehr gut, auch ein Obstsalat paBt dazu»; «Gemischte Friichte
werden eiskalt serviert» (SuBe Speisen, Kuhle Getranke. — Lpz., 1962).
Для разных видов коммуникации может быть выявлен свой
спектр частных функций.
Подпись, таким образом, является содержательно и
функционально важным компонентом креолизованного текста, в
значительной степени обеспечивающим »его прагматическое воздействие на
читателя.
73
Изображение и подпись
Фотография интервьюируемого.
Подпись: Ehemaliger DDR-
Spionagechef Wolf: »Einziges Mittel fur
sensible Fragen« (Stern. 1992).

Рис. 26
Рис. 27
74

Вопросы и задания
1. Назовите универсальные функции подписи.
2. Приведите примеры подписей под изображениями в текстах разных
видов: технических, инструктирующих, художественных, юмористических.
Установите их функции и языковые особенности.
3. Сравните подписи под изображениями в периодических изданиях,
предназначенных для разных социальных групп населения (например, в женских,
молодежных журналах и др.), а также в изданиях, представляющих разную
политическую ориентацию (правых, левых, умеренных).
4. Придумайте подпись-слоган к предвыборному плакату (см. рис. 26), рекламе
(см. рис. 27).
10. УЧАСТИЕ ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
В СОЗДАНИИ СТИЛИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ:
ДВОЙНАЯ АКТУАЛИЗАЦИЯ ЗНАЧЕНИЯ
Выразительные возможности паралингвистических средств
применяются для создания стилистических приемов, повышения
образности текста. Одним из широко используемых приемов в
современной текстовой коммуникации является прием двойной
актуализации значения. В современных стилистиках прием двойной
актуализации значения рассматривается как исключительно языковой
прием, суть которого заключается в одновременном соположении двух
семантических планов языковой единицы [Кунин, 1974].
Переосмысление языковой единицы, раскрытие ее второго плана ведет к
углублению значения данной единицы, обогащению семантики
текста в целом. В реализации приема двойной актуализации значения
в паралингвистически активном тексте задействованы как
вербальные, так и паралингвистические средства.
По аналогии с двойной актуализацией значения в языке, а также
в зависимости от участия в создании данного приема
паралингвистических средств могут быть выделены три типа этого приема:
языковой, смешанный, изобразительный.
Рассмотрим данные приемы на материале текстов уличной
коммуникации — плакатов, листовок, транспарантов, граффити,
рекламных объявлений, для которых наиболее характерна тенденция
к нестандартным, оригинальным, ярким способам выражения
передаваемого содержания в целях повышения его действенности.
Языковой тип двойной актуализации значения
Характеризуется тем, что в его создании задействованы только
языковые средства.
75

В текстах уличной коммуникации данный прием представлен в
основном следующими разновидностями.
Игра слов, основанная на:
а) многозначности слов, в результате чего возникает двойной
смысл, например: в предвыборной листовке Объединенных левых
призыв отдать им предпочтение на выборах мотивируется
утверждением: «Weil die Linke weiB, wo die Rechte steht. Vereinigte Linke».
Двусмысленность возникает благодаря сопоставлению и
взаимодействию ассоциативных связей в значениях слов: die Linke
(левая рука) — die Rechte (правая рука) / Linke (левые) — der/die Rechte
(нужный, подходящий человек).
Приведем примеры из граффити:
Das Ausmass der Korruption ist am Gewicht der Politiker zu messen
(игра слов основана на прямом значении слова Gewicht — «вес,
тяжесть» и его переносном значении — «вес, влияние»);
Wir leben alle
unter demselben Himmel,
aber wir haben nicht alle
denselben Horizont
(игра слов базируется на прямом значении слова der Horizont —
«горизонт, предел зрения» и переносном значении слова — «кругозор»);
б) сходстве звучания слов, например: в предвыборном
политическом плакате «Lieber reiner Korn als Rainer Barzel» сатирический
эффект построен на обыгрывании близких по звучанию слов reiner/
Rainer. Слово reiner (чистый, настоящий) в соединении со словом
Korn (пшеничная водка) противопоставляется имени кандидата
Rainer Barzel;
в) переосмыслении и шутливом расшифровывании названий и
сокращений известных реалий, например: расшифровывание
сокращений политических партий и организаций в ФРГ:
CDU — Clan der Unternehmer (Christlich Demokratische Union);
SPD — Spezialdemokraten (Sozialdemokratische Partei Deutsch-
lands);
DA — Demokratischer AusfluB (Demokratischer Aufbruch);
DSU — Dumme suchen Unterschlupf (Deutsche Soziale Union);
Grime Partei — Griibel — Partei.
Трансформация:
а) крылатых выражений, изречений, афоризмов, например:
надпись в плакате «Am Anfang war das Geld» приобретает
глубинный смысл и ироническую окраску благодаря своей
ассоциативной связи с библейским изречением: «Am Anfang war das Wort»;
б) пословиц, поговорок, например:
«1st alles, was glanzt, auch «Es ist nicht alles
SCHWARZ — ROT — GOLD?»; Gold, was glanzt»;
«Heute ist nicht alle Tage. «Es ist nicht alle Tage
Wir kommen wieder»; Abend»;
76

в) фрагментов текста художественных произведений, например:
оригинальность, задорность заглавия листовки гамбургских
безработных «Vorwarts und nicht bezahlen» обусловлена ее
ассоциативной связью со строкой из стихотворения Б.Брехта о солидарности
рабочего класса: «Vorwarts und nicht vergessen, worin unsere Starke
besteht»;
г) популярных слоганов, например: перефразирование слоганов
нередко применяется с целью дискредитации соответствующей
политической партии, фирмы. Так, популярный в 70-е годы
предвыборный слоган Христианско-Демократического Союза «Wir bauen
den Fortschritt auf Stabilitat» трансформировался в плакатах его
политических оппонентов следующим образом:
«Wir bauen auf die Dummheit der Wahler. Ze De U»;
«Unser Regierungsprogramm: wir bauen den Fortschritt ab».
Шлагзац. При использовании данного приема семантические
планы двух частей высказывания контрастируют друг с другом, в
результате чего значение последующей части сводит на нет
значение предыдущей, а само высказывание приобретает
противоположный смысл.
Данный прием широко представлен в граффити, авторы
которых (обычно молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет) нередко
стремятся поразить, ошеломить адресата парадоксальностью, видимой
абсурдностью своих утверждений, что служит формой
самовыражения, показа своего отрицательного (иронического,
саркастического) отношения к тем или иным явлениям действительности.
Приведем примеры из граффити:
Arbeit ist suB,
ich bin aber leider Diabetiker.
Je mehr ich Manner kennenlerne,
desto mehr liebe ich Tiere.
Ehe ist eine Institution.
Aber wer mochte in einer Institution
leben?
Liebe Autofahrer,
fahren Sie bitte keine Schuler tot,
warten Sie, bis ein Lehrer kommt!
Vater Staat bringt uns noch alle
unter Mutter Erde.
Brot fur die Dritte Welt —
aber die Wurst bleibt hier!
Tu was furs Vaterland —
wandere aus.
Chirurgen tragen Gummihandschuhe,
um keine Fingerabdrucke zu hinterlassen.
77

Nehmen Sie DENTAGARD,
damit Sie auch morgen noch kraftig
ins Gras beiuen.
Schtitzt die Baume,
EM mehr Biber.
Unsere Luft hat einen Vorteil:
Man sieht, was man atmet.
Die Industrie steht in Bltite:
Man sieht's an der toten Natur.
Keine Angst — wir kommen nie in Holle.
Wir leben schon drin!
Смешанный тип двойной актуализации значения
Отличается участием в его создании наряду с вербальными
средствами паралингвистических средств. К паралингвистическим
средствам, используемым в данных целях, относятся следующие.
Изображение. Изображение выступает в паралингвистически
активном тексте в качестве самостоятельного носителя информации,
обладает определенной семантикой и может в известной степени
рассматриваться как эквивалент вербального знака (вербальных знаков),
что служит базой для его использования в приеме двойной
актуализации значения. Двойная актуализация возникает в результате:
а) уподобления значения вербального знака значению иконического
знака, далеко отстоящим друг от друга в понятийном отношении.
Примером может служить плакат, разоблачающий официальную
систему здравоохранения ФРГ: «Wenn du zum Arzt gehst, vergiB den
Krankenschein nicht!»
На плакате изображен врач с денежной купюрой в 1000 марок в
руке. Двойной смысл возникает благодаря уподоблению значения
слова Krankenschein (листок о временной нетрудоспособности)
значению слова Geld (деньги), выраженному иконическим знаком (рис. 28).
Примером на русском языке может служить плакат «Школа», на
котором изображена гребенка. Двойной смысл заключается в
уподоблении вербального знака «школа» иконическому знаку «гребенка» на
базе их ассоциативной метонимической связи: современная школа, в
которой отсутствует индивидуальный подход к обучаемым,
сравнивается с гребенкой в значении «стричь всех под одну гребенку»;
б) обыгрывания, столкновения прямого и переносного значения
слова, выраженных вербальным и иконическим знаком.
Примером может служить плакат, изданный
демократическими силами ФРГ в Год женщины: «Vorurteil: Frauen haben einen
beschrankten Horizont, baut Vorurteile ab, baut Partnerschaft auf»
(рис. 29).
78

Рис. 28
Wenn Du zum Arzt
gehst veraib den
Krankenschein nichti
Рис. 29
79

В плакате обыгрываются переносные значения слов beschrankt
(ограниченный, недалекий), der Horizont (горизонт в значении
кругозор), выраженные вербально в словосочетании beschrankter
Horizont и прямые значения этих слов beschrankt (ограниченный в
пространстве), Horizont (горизонт, предел зрения), переданные ико-
ническими знаками, — на плакате изображена молодая женщина с
кастрюлей на голове. Изображение тем самым усиливает
ироническую окрашенность вербального высказывания — подчеркивает
ограниченность возможностей женщины исключительно из-за
занятости домашним хозяйством.
Примером обыгрывания прямого и переносного значений
слова с помощью знаков разных кодов на материале русского языка
может служить игривая реклама женских колготок, производимых
фирмой «Серената»: «Подними ему настроение» (на плакате
изображена девушка, приподнимающая юбку, из-под которой виднеются
рекламируемые колготки);
в) алогичного соединения вербального и иконического
компонентов благодаря:
- включению вербального компонента в противоположный ему
по смыслу изобразительный контекст, служащий для его
разоблачения, создания сатирического эффекта.
Примером может служить сатирический плакат «Besucht das schone
Heidelberg bekannt fur seine StraBen und Platze» (рис. 30). На плакате
изображены развалины снесенного здания, в котором жил философ
XIX в. Куно Фишер. Двойная актуализация вербального
высказывания осуществляется по двум каналам — иконическому и
вербальному. В первом случае контраст между вербальной частью и
изображением приводит к переосмыслению вербального высказывания,
придает ему противоположный смысл. Во втором случае скрытый
ассоциативный план содержится в самом вербальном высказывании,
вызывающем аналогию с широко известным изречением Г. Гейне по
поводу другого университетского города Германии Геттингена:
«Die Stadt Gottingen beriihmt durch ihre Wtirste und die Universitat»;
- включению вербального компонента в стилистически чуждый
ему изобразительный контекст, что придает ему шутливое или
ироническое звучание.
Примером может служить объявление в транспорте о
необходимости оплаты за проезд: «Вы оплатили свой проезд?» Вербальное
высказывание помещено в необычном контексте — в соединении с
плакатом периода гражданской войны, изображающем
красноармейца, который своим указующим перстом вопрошает проходящих: «Ты
записался добровольцем?» Хронологическое и ситуативное
несоответствие надписи и изображения вызывает у адресата эффект
обманутого ожидания, что придает объявлению особую оригинальность.
Цвет. В отличие от изображения цвет используется в качестве
вспомогательного средства при создании приема двойной актуа-
80

лизации значения. Не обладая собственной семантикой, цвет в
сочетании с вербальными средствами может способствовать
переосмыслению последних.
Чаще всего с помощью цвета выделяются отдельные буквы
одного и того же слова, что способствует его двойному прочтению.
Примером может служить листовка, агитирующая население за
приобретение акций ЗИЛа, где в слове «приватизация» красным
цветом выделен слог «за». Благодаря данному средству слово
приобретает дополнительный смысл — указание на необходимость
одобрения мероприятия, предложение адресату готового решения.
В объявлении, рекламирующем компьютерный еженедельник
«Компьютерра», разными цветами выделены отдельные части
слова: «компью» — синим, а «терра» — красным, что позволяет
прочесть название как «компьютерная страна». Возникающая при этом
ассоциация со словосочетанием «терра инкогнито» (неизвестная
земля) служит намеком на то, что в предлагаемом издании
читатель может найти ранее ему неизвестную, новую информацию о
компьютерном рынке.
81

Ненормативное написание слов. Относится к наиболее часто
встречающимся средствам, используемым при двойной
актуализации значения. Отход от нормативного написания проявляется в:
а) изменении буквенного состава слова:
надпись на транспаранте: «Berlin — die Stadt ohne Umland eignet
sich nicht fur okosozialistische und ideologische Experimente. Stoppt
den Senat. Rettet Barlin».
Необычное написание названия города Берлина, при котором
буква е заменяется на 5, и слово выглядит как Barlin, вызывает
ассоциации с символом города — медведем (der Bar) и одновременно
указывает на опасность создавшейся экологической обстановки как для
жителей города, так и животного, растительного мира в этом регионе;
б) зачеркивании одной или нескольких букв в слове и их замене
на другие.
Данное средство обеспечивает двойное прочтение слова как в
его первоначальном, так и измененном буквенном составе и
используется для ироничной или сатирической интерпретации тех или иных
понятий, явлений действительности. Пример находим в заглавии
статьи, разоблачающей незаконное приобретение столичной
прописки путем фиктивного брака:
И
«ЭФФЕКТИВНЫЙ брак: прописка, гражданство и жена вприда-
чу» (Вечерняя Москва. — 1994. — 25 июля).
Рассматриваемое средство достаточно широко распространено
в уличной рекламе, отражающей случаи ненормативного,
экспрессивного речевого поведения коммуникантов. Прежде всего это
относится к случаям «вторичного авторства», когда адресат сам
прибегает к изменению уже существующих текстов (реклам,
политических плакатов, объявлений и др.), давая выход своему
«эмоциональному и социальному самочувствию», выражая свое отношение
к определенным явлениям действительности. Примером
агрессивного, грубого речевого поведения адресата может служить
изменение буквенного состава слова «отдохнуть» в рекламном
объявлении в транспорте:
«Выбирай 10 пачек сигарет или отдых на курортах Иссык-Куля.
Этим летом я просто обязан ^дохнуть.
А.О.Даймонд»;
в) прибавлении буквы/букв в заглавии статьи, посвященной
краху акционерного общества МММ, рассеявшего мечты легковерных
вкладчиков: «Катаклизм-94. М-М-Мечты, мечты! Где ваша
сладость?» (Вечерняя Москва. — 1994. — 29 июля);
г) использовании прописной буквы в середине слова: в заглавии
листовки «Wir verlieren die VerFassung nicht» двойной смысл
возникает за счет обыгрывания значений слов die Verfassung
(конституция) и die Fassung (самообладание);
82

д) использовании дефиса.
Дефис применяется для десемантизации и переосмысления
языковой единицы: написание через дефис слова die Notwendigen
(необходимые) как die Not-wendigen. В результате разделения на
части die Not (нужда) и wendig (ловкий, изворотливый) слово
приобретает противоположный смысл — «ненадежный», «действующий в
собственных интересах»;
е) выделении в составе слова самостоятельных частей,
функционирующих в качестве членов предложения.
Так, в листовке молодых марксистов слово der Sozialismus
разделяется и оформляется в виде предложения: Sozial ist MuB (das
MuB — «необходимость»). В результате этого идеологическое
понятие приобретает дополнительные положительные коннотации,
большую притягательность.
Ненормативное употребление пунктуационных знаков. Обычно
в данном случае используется «вторичная» расстановка
пунктуационных знаков в широко известных, популярных текстах, что
приводит к их переосмыслению. Примером может служить
политический плакат начала 1990-х годов, воспроизводящий текст гимна
СССР, в котором вместо точки применяется вопросительный знак.
Графическая и синтаксическая трансформация текста
способствует созданию его второго плана — ставит под сомнение
оптимистические пропагандистские заявления, сводит на нет их патетику:
Для счастья народа
Союз нерушимый?
Республик
Свободных?
Сплотится
Навеки?
Великая Русь?
Плоскостное расположение слов. Особенности плоскостного
расположения слов, возможность их одновременного прочтения как
по горизонтали, так и по вертикали широко применяется в
шарадах, кроссвордах, стихотворениях (обычно посвященных отдельным
лицам, нередко в прошлом — на память в альбом). Использование
данного средства имеет давнюю традицию в листовочной
литературе. В текстах массовой коммуникации данное средство часто
применяется для получения новых значений, экономии текстового
пространства, придания тексту оригинальности.
Например, в транспаранте студентов-лесничих, требующих у
правительства повышения своих стипендий:
IWllR WOVON
a lle leben
l eben die
IjdJavon studenten
200?
83

Двойная актуализация значения вербального высказывания
возникает в результате его двоякого прочтения: как отдельных слов
по горизонтали, так и их первых букв по вертикали, из которых
складывается слово Wald (лес).
Изобразительный тип двойной актуализации
значения
Достигается только за счет использования изобразительных
средств. Двойная актуализация основывается в этом случае на
семантике иконических средств и возникает в результате совмещения
в одном изображении двух изображений, что обеспечивает его
двоякое толкование.
Этот прием, получивший достаточно широкое распространение
в агитационных текстах последних лет, способствует приданию
тексту неординарности, более глубокого символического смысла.
Отдельные изобразительные образы приобретают при этом особую
популярность. Так, в антивоенных листовках 1980-х годов часто
применялось изображение голубя как символа мира, встречающегося
в самых разнообразных комбинациях: голубь с пером в клюве
изображается в форме руки (что указывает на то, что соответствующее
послание исходит от миролюбивых сил); крылья голубя
изображаются в виде стены дома (символизирует решимость миролюбивых
сил защитить человека от угрозы войны); стая голубей образует
крону дерева (рис. 31); и т.д. Прием двойной актуализации
используется в эмблеме партии Зеленых, на которой изображена голова чело-
84

века, внутри которой прорастает дерево, что означает стремление
партии бороться за охрану окружающей среды (рис. 32).
Прием двойной актуализации, таким образом, является более
емким понятием, чем это традиционно понимается в лингвистических
исследованиях, охватывающим как вербальные, так и невербальные
средства. Привлечение к созданию данного приема паралингвисти-
ческих средств, прагматический и стилистический потенциал
которых еще только начинает раскрываться, служит повышению
информационной насыщенности текста, его оригинальности,
доходчивости, запоминаемости, усиливает его воздействие на адресата.
Рис. 32
GEWALTFREI IN DIE ZUKUNFT
Durum
setzen wir
uns ein fur:
Einigung der deutschen Nation als wechselseitiger
ReformprozeB, der die moere Souver&nitat heider
Staaten aehtet
Au fldsung der militarischen Bluckc auf der Basis
einer noch 1990 durchzufahrenden KSZE-Konferenz
schrittweise Enrmtliiarisieruiig der DDR uiid der
BRD, keine direkte oder mdirekte Einbeziehimg der
DDR in die MATO
ersatzlos« Abschaffuxig der allgemeinen WehrpOicht
Abbaw von Feindbildern durch umfassende
Erziehung zum Frieden tmd zum konfliktlosen
Verhaiten
die cine solidarisehe Welt.
DAFUR STEHEN EIN:
DIE GRUNE PARTEI UNO
DER UNABHANIGE FRAUENVERBAND.
KONTAKTADRESSSN:
Hauptge$ch3ft<mdte
der GRONEN PA8XEJ
Frtedrichstr. 165, 1080 Berlin,
Tel 2291645/2291657
Hauptgesditfmtelle dcs
Unabhanglgen Fmwmverbandes
Frtedrichstr. Ш, 1080 Bertie,
lei. 2291685
85

Вопросы и задания
1. Что понимается под «двойной актуализацией значения»?
2. Назовите основные типы приема двойной актуализации значения.
3. Приведите примеры из текстов «уличной коммуникации» (граффити,
рекламные объявления, транспаранты, вывески и др.), иллюстрирующие прием
двойной актуализации значения.
11. ОБРАЗНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА
Рассмотрев участие паралингвистических средств в создании
приема двойной актуализации значения, являющегося одним из
важнейших средств образности, попытаемся исследовать механизмы
реализации этой категории применительно к целому тексту на материале
рекламы. В основе образности лежит семантическая двуплановость,
видение одного объекта через другой/другие, к классу которых он
не принадлежит. В рекламе можно условно выделить два вида
образности: внешнюю и внутреннюю (глубинную) образность. Внешняя
образность определяется наличием в рекламном тексте тропов
(метафоры, сравнения, метонимии, двойного смысла и др.), в
образовании которых задействованы как вербальные средства (вербальный
тип образности), так и невербальные, прежде всего иконические
средства (смешанный тип образности). Внутренняя (глубинная) образность
является более сложным видом образности, суть которой
заключается в том, чтобы создать рекламный образ, наглядное
представление о рекламируемом товаре/услуге, обеспечить «открытие
потребителем каких-то новых сторон рекламируемого объекта,
преломленных сквозь сознание составителя текста, окрашенных его
отношением к этому объекту» [Маслова, 1997, 39]. Глубинная образность
включает в себя внешнюю образность, отличается целостностью и
синтезируется всеми элементами рекламного текста.
Раскрытие образности рекламного текста предполагает
установление реципиентом логических, эмоциональных, образных связей
между его вербальными и невербальными составляющими. Наряду
с активизацией мыслительной деятельности «прочтение»
рекламных текстов нередко требует от адресата воображения, фантазии,
догадки, чувства юмора. Это относится прежде всего к так
называемой элитарной рекламе, помещаемой в солидных журналах,
образное решение которой часто неожиданно, оригинально и служит
наряду с коммерческими эстетическим задачам.
Оставляя в стороне вопрос, что является первоосновой для
возникновения рекламного образа — изображение или слово,
постараемся проследить взаимодействие вербальных и иконических
средств при его создании.
86

Участвуя в построении рекламного образа, иконические
средства могут соотноситься и вступать во взаимодействие как со всей
вербальной частью рекламного текста, так и устанавливать
непосредственные образно-ассоциативные связи с его отдельными
сегментами. Приведем некоторые из наиболее часто встречающихся
здесь типов отношений.
. Образность задается одним словом, являющимся своеобразным
пусковым механизмом для визуального ассоциативного поиска.
Рассмотрим в качестве примера образно-визуальные вариации,
связанные со словом «легкий» (light) в рекламах разных марок
сигарет. Применительно к сигаретам данное слово используется в
значении «содержащий некрепкий табак», «обладающий мягким
вкусом». Для придания оригинальности в рекламных текстах
нередко визуально обыгрывается полисемия этого слова. Например:
в рекламе сигарет «Dallas light. Новые легкие сигареты» «легкий»
в значении «незначительный по весу» визуализируется с помощью
изображения парашютов, парящих над землей; в рекламе сигарет
«R Minima. Легкость выбора» это значение передается
изображением гусиного пера; в рекламе сигарет «Kent», представленных на
рынке сбыта своими различающимися по степени мягкости вкуса
разновидностями, избирается таинственный образ романтической
девушки, от ладони которой отлетают легкие облачка,
обволакивающие пачки сигарет, снабженных по мере возрастания качества
надписями: «легкий», «очень легкий», «абсолютно легкий»; другой
визуальный образ найден в рекламе сигарет «Winston»,
основывающийся на значении «легкий» как «небольшой (по силе, крепости),
малозаметный» и представленный изображением пачки сигарет этой
марки на фоне моря, овеваемой бризом.
Образность создается благодаря двойному смыслу,
возникающему при одновременной передаче прямого и переносного значения
слова вербальным и иконическим знаком.
Рассмотрим примеры двойного смысла в русской рекламе:
«Время собирать камни» (библейское изречение в рекламе ювелирных
изделий интерпретируется буквально как «время
покупать драгоценные камни» — на плакате
изображена богато украшенная
драгоценностями женщина).
«Лови момент» (в рекламе сигарет помещено изображение
нескольких людей, занятых уженьем рыбы).
«Всегда в своей тарелке» (в рекламе майонеза обыгрывается
фразеологизм «Быть не в своей тарелке»: на плакате
изображена тарелка с блюдом, где всегда к
месту рекламируемая приправа).
Образность возникает на основе непосредственных образно-
ассоциативных связей между иконическими знаками и отдельными
сегментами вербальной части рекламы.
87

Обычно эту связь можно проследить между иконическими
средствами и слоганом, а также отдельными фрагментами
вербальной части (словами, словосочетаниями, предложениями),
содержащими эмоционально-образную информацию. Рассмотрим
в качестве примера рекламу автомобиля марки «Тойота».
Вербальная часть рекламы,включает три компонента: слоган «Mehr
Leistung, weniger Verbrauch. Unglaublich. Der neue Tojota Carolla
VVF-i»; основную часть, содержащую информацию о технических
данных последней модели автомобиля; а также заключительную
часть с выводом о ее неоспоримых достоинствах «Unglaublich, aber
wahr: Der neue Toyota Carolla leistet mehr und verbraucht weniger».
Визуальный образ — изображение автомобиля в пустыне рядом с
созревающими здесь помидорами — ассоциативно коррелирует со
слоганом и заключительной вербальной частью рекламного текста.
Основой для сравнения вербальной и иконической частей
(автомобиля и помидоров в пустыне) является их способность при
минимальных затратах (бензина/влаги) достигать невероятных
результатов.
Образность возникает благодаря взаимодействию иконических
средств со всей вербальной частью рекламы.
Образной визуальной интерпретации может подвергаться и
буквальная конкретная информация о свойствах рекламируемого
товара. Рассмотрим в качестве примера рекламу поливитаминного
препарата «Виташарм», вербальная часть которой, за
исключением слогана, содержит точную деловую информацию о составе и
целебных свойствах предлагаемого средства и по стилю напоминает
аннотацию.
Приведем один из абзацев вербальной части: «Поливитаминный
препарат ВИТАШАРМ содержит витамин А (ретинола ацетат),
витамин BI (тиамин), витамин В2 (рибофлавин), витамин В5 (пан-
тотенат кальция), витамин В6 (пиридоксин) и никотинамид.
Лечебное действие ВИТАШАРМА обусловлено входящими в его состав
витаминами (далее следует подробная характеристика витаминов).
Сухая, осложненная медицинскими терминами, вербальная часть
оживляется благодаря созданной воображением автора рекламы
визуальной метафоры: изображения молодой женщины и цветка,
питающегося от глубинных корней, обозначенных
соответствующими витаминами (рис. 33). Женщина, которая в рекламе
косметики часто представляется как продукт некоего растительного
круговорота веществ [Барт, 1996], сравнивается в данном случае с
цветком, красота и длительность цветения которого зависит от
питания корневой системы, иными словами, от применения
рекламируемого препарата.
В создании образности вербальным и невербальным средствам
может отводиться разная роль. В рекламе информация
буквального — денотативного (д) и эмоционально-образного, символиче-
88

Рис. 33
ского — коннотативного (к) характера, как правило, контамини-
рует. Назовем основные виды соотношения информации1,
передаваемой вербальными и иконическими средствами.
Иконический компонент (д) + Вербальный компонент (к). Ико-
нический компонент, представленный изображением
рекламируемого товара, передает денотативную информацию, а вербальный
компонент выражает коннотативнуф информацию. Приведем в
качестве примера рекламу чая, где образность создается
вербальными средствами: «Milford family — это восторг трав и очарование
запахов в каждой чашке чая» (на рекламном плакате изображена
пачка чая).
Иконический компонент (к) + Вербальный компонент (д).
Иконический компонент выражает коннотативную информацию, а
вербальный компонент передает денотативную информацию,
образность создается с помощью изображения (см. рис. 33).
Иконический компонент (к) + Вербальный компонент (к).
Иконический и вербальный компоненты передают коннотативную
информацию, образность создается средствами обоих кодов. Обычно
1 Не рассматривается тип отношений, когда вербальный и иконический компоненты
передают денотативную информацию, так как в данном случае реклама лишена
образности, а ее применение ограничено более узким кругом потребителей, проявляющих
специальный интерес к определенной коммерческой сфере.
89

создаваемый в данном случае рекламный образ отличается
оригинальностью, художественностью. Рассмотрим в качестве примера
рекламу немецкого банка Bayerische Landesbank, обращенную к его
потенциальным клиентам. В основе вербальной части рекламы
лежит метафора, построенная на сравнении финансовой
деятельности банка с оркестром, у которого прекрасные инструменты,
богатый репертуар, виртуозные исполнители и который готов сыграть
для любого, кто понимает толк в музыке: «Auf gut bayerisch: "Was
sollen wir spielen? Wenn Sie einen Partner mit groBem Repertoire suchen,
der alle Investment — und Finanzierungsinstrumente virtuos beherrscht:
Dann sind Sie bei uns richtig. Als eine der fuhrenden deutschen
Universalbanken bieten wir Ihnen das ganze Spektrum der Finanzdienst-
leistungen weltweit. Und das mit erstklassiger Besetzung"». Целостность
рекламного образа достигается благодаря визуализации
вербальной метафоры — изображения трубача в национальной баварской
одежде, медь трубы которого отражает фасад роскошного дворца
(рис. 34).
Несмотря на усиливающийся в последние годы
образно-визуальный прессинг, изобретательность авторов рекламы, ассоциативное
поле разных видов рекламы достаточно ограничено, что
обусловлено характером соотносимых с ними денотативных ситуаций,
свойствами рекламируемых товаров. Отдельные виды рекламы
тяготеют к определенным, достаточно устойчивым рекламным образам,
воплощающим в вербальной и визуальной форме идею
товара/услуги, понимаемую утилитарно как приобретение потребителем
определенных свойств, удобств, гарантий.
Рис. 34
90

Так, в основе рекламного образа женской косметики лежит идея
красоты, ухоженности. В изобразительном плане данный образ чаще
всего создается с помощью изображения молодых женщин с
рекламируемым товаром, цветов, фруктов, вызывающих
соответствующие образные ассоциации, предпочтения гаммы нежных цветов:
голубого, розового, салатового и др. Для языка рекламы
косметики характерно употребление лексики, описывающей состояния,
ощущения, эмоции, появляющиеся у женщины в случае
применения косметического средства, например: schon, prachtvoll, ideal,
frisch, duftend, fein, weiblich и др.
В рекламном образе текстов, пропагандирующих социальное
страхование, воплощается идея защищенности, уверенности в
завтрашнем дне. Часто изобразительным решением этого вида
рекламы является показ ситуаций, связанных с опасностью и ее
преодолением. Например: изображение семьи в открытом автомобиле,
уносящемся от грозовой тучи (слоган «Wir offnen Horizonte R+V
Versicherung»); изображение женщины и ребенка, стоящих на скале
и недоступных для бушующего моря (слоган «Die Wurtembergische.
Der Fels in der Brandling»); изображение молнии, ударившей в
землю рядом с домом во время грозы (слоган «Die richtige Versicherung
zu haben, kann ein Vermogen wert sein»). Языковую доминанту этого
вида рекламы образует прежде всего лексика, относящаяся к
тематическим группам «безопасность», «помощь», например: helfen,
sichern, zuverlassig, Sicherheit geben, in Schutz nehmen, den Rucken
freihalten и др.
В образе рекламы спиртных напитков и сигарет изначально
заложена идея искушения, получения удовольствия, подчас
запретного, идущего во вред самому потребителю. «Неискренность»
рекламы, нарушающей один из основных постулатов общения —
говорить правду [Грайс, 1985], скрыта в самой содержательной
структуре, композиции рекламного текста, где внизу, мелким шрифтом
дается подпись, предостерегающая адресата от покупки
рекламируемого товара. Например: на русском языке — «Минздрав
предупреждает: курение вредно для Вашего здоровья»; на немецком
языке — «Der Bundesgesundheitsminister: Rauchen gefahrdet Ihre
Gesundheit. Der Rauch einer Zigarette dieser Marke enthalt: 1,0 mg
Nikotin und 13 mg Kondensat (Teer). (Durchschnittswerte nach DIN)».
Создаваемый в данном виде рекламы образ может быть
ассоциативно связан с сексуальным наслаждением. Обычно для этой цели
привлекаются изображения мужчины и женщины или одной
красивой, обольстительной женщины. В некоторых рекламных текстах
используется особый прием воздействия, при котором женская
привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу.
Например: в рекламе винр. «I am Martell» на плакате изображена
молодая женщина; в рекламе водки «Абсолют» изображена
бутылка с силуэтом женской фигуры внутри. Вербальная часть подобных
91

рекламных текстов часто представлена достаточно
двусмысленными слоганами. Например: в русских рекламах — «Манящий
аромат ночи», «Нежнее только ты», «Влюбись», «Вкус страсти»,
«Возможно все» и др.; в немецких рекламах — «Aufregend spanisch»,
«Versetzen Sie sich ruhig in seine Lage», «StiUe Wasser sind tief» и т.д.
Образность креолизованного текста усиливает его воздействие
на адресата, должна возбуждать потребительский интерес к
предлагаемому товару/услуге.
Вопросы и задания
1. Какие виды образности могут быть выделены в рекламном тексте?
2. Охарактеризуйте механизмы создания рекламного образа товара/услуги
в конкретном тексте/текстах по следующей схеме:
а) виды информации, передаваемые вербальными и иконическими
средствами;
б) содержательно-композиционные корреляции вербальных и иконических
средств;
в) образно-ассоциативные связи между вербальными и иконическими
средствами;
Рис. 35
92

г) ассоциации, вызываемые рекламным образом определенного
товара/услуги в сознании реципиента.
3. Сравните рекламный образ товара/услуги в разных видах рекламы:
часов, парфюмерии, туризма, телефонной и сотовой связи и др.
4. Проанализируйте образность рекламных текстов, адресованных
различным группам населения (например: в журналах «Штерн», «Шпигель»; в
женских журналах «Мадам», «Бригитта»; в молодежных журналах «Ран», «Принц»;
и др.).
5. Сопоставьте тексты коммерческой и социальной рекламы. Установите
различия в их ценностной ориентации и образной организации.
6. Что, на ваш взгляд, можно считать «ущербной образностью» рекламного
текста? Дайте свою интерпретацию рекламному тексту (рис. 35). Считаете ли
вы, что созданный в нем рекламный образ товара является удачным,
прагматически действенным? Обоснуйте свою точку зрения.
12. КРЕОЛИЗОВАННЫЕ ТЕКСТЫ
В МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Проблема взаимодействия языка, мышления и культуры
приобретает особую остроту в период расширения международных
контактов, интенсивного информационного обмена между
представителями разных национальных коллективов. В современной
межкультурной коммуникации постоянно возрастает роль креолизованных
текстов, где иконические средства наряду с вербальными
воспроизводят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации.
Значительный интерес в связи с этим представляет исследование в
контексте межкультурной коммуникации рекламных текстов.
Относясь к утилитарным, «примитивным» текстам, рекламные тексты
вместе с тем являются наиболее мобильными, динамичными
текстами, занимающими ведущее место в средствах массовой
коммуникации. Посредством рекламы осуществляется знакомство с
чужой материальной и духовной культурой, адаптация к ее
восприятию в иной национальной среде. В рекламе в упрощенном виде
отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной
общности, формируется отношение к иным лингвокультурным
общностям.
Адекватная интерпретация рекламы иностранных товаров
предполагает наличие у русского потребителя знаний о свойствах,
достоинствах предлагаемых товаров или услуг, о
фирме-производителе и определенных лингвострановедческих знаний.
Идентификация лингвострановедческой информации вызывает активизацию тех
участков картины мира русского реципиента, которые образуют
зону «пересечения» и наиболее тесного взаимодействия с картиной
93

мира представителей других национальных коллективов.
Индикаторами этой зоны часто выступают визуальные, «картинные»
образы, что соответствует одному из основных признаков картины
мира — ее наглядности [Постовалова, 1988].
Иконические средства в комплексе с вербальными несут
страноведческую информацию:
- о географическом положении, рельефе, ландшафте страны—
поставщика товара, например: в рекламе «Сельдь из чистых вод
Норвегии» на рекламном плакате изображены фьорды;
- о внешнем облике, национальной одежде жителей страны—
поставщика товара, например: в рекламе американских сигарет
«Marlboro» используется изображение ковбоя; в рекламе
болгарских сигарет (слоган «Старый друг лучше») помещено
изображение болгарина в национальной одежде; в рекламе баварского пива
«Lowenbrau» — изображение девушки в баварском национальном
костюме;
- об исторических предметах материальной культуры, например:
реклама итальянского алкогольного напитка «Мартини»
сопровождается изображением развалин Колизея, визуальным
сопровождением рекламы «Египет круглый год» являются изображения
сфинкса и египетских пирамид;
- о предметах материальной культуры, отражающих
современный быт народа, например: в рекламе английских сигарет слоган
«Твой кусочек Англии» соотносится с изображением двухэтажного
автобуса, средства передвижения, характерного для улиц Лондона;
- о национальном характере, приоритетных ценностях.
Реклама является питательной средой, где культивируются и
обыгрываются расхожие стереотипные представления о
национальном характере разных народов. Рассмотрим некоторые из них.
Так, реклама спиртных напитков из Испании, Латинской
Америки призвана вызывать ассоциации со страстностью, пылким
темпераментом жителей этих стран, например: в рекламе испанского
вина со слоганом «Aufregend spanisch. Entdecken Sie Mederano.
Sptiren Sie seinen Charakter, sein spanisches Temperament»
изображена знойная испанская красавица с бокалом вина; в рекламе
кубинского рома «Bocardi. Вкус страсти с 1862» изображены
темпераментно играющие латиноамериканские красавцы-музыканты.
Стереотипное представление о преданности ирландцев, их
верности в дружбе обыгрывается в рекламе ирландского виски.
Слоган «Freundschaft auf irisch» соотнесен с изображением
рыжеволосого ирландца в компании немецких друзей.
Стереотипные представления о практичности, хозяйственности
немцев получают распространение в рекламе немецкой бытовой
техники — «Немецкая практичность во всем. Плита Hansa».
В туристическом проспекте, приглашающем посетить
пограничный район Швейцарии, воспевается «швейцарское добродушие» и
94

«итальянский образ жизни» — «Schone Ferien. Schweizer Gemut-
lichkeit und italienische Lebensart».
Реклама французских косметических товаров нацелена на то,
чтобы вызвать у потребителя ассоциации с присущим французам
утонченным вкусом, культом женщины, наслаждения. Например, в
рекламе духов «Притяжение чувственности. Новая магия СОТУ»
на плакате изображена изящная женщина и склонившийся к ней
мужчина.
Консерватизм англичан, их приверженность прошлому нередко
обыгрывается в рекламе английских товаров. Например: «Lyons.
Чай в лучших английских традициях» — на рекламном плакате
изображено Вестминстерское аббатство; «Даже Англия изменяется, но
английское качество никогда» — реклама сигарет. В качестве
визуального сопровождения последней рекламы используется
изображение шотландского гвардейца — символа стабильности,
незыблемости всего в стране, в том числе и качества выпускаемых товаров.
Приверженность американцев идеалам свободы и
независимости находит отражение в слогане сигарет «Winston. Полная
свобода». Представлена информация и такого характера:
- о героях национальной литературы, вошедших в мировую
культуру — рекламный текст «За испанской мебелью» содержит
шутливое изображение Дон Кихота и Санчо Пансы, направляющихся в
торговый дом фирмы;
- о политических реалиях страны — обычно в рекламе, далекой
от серьезной политики, подобная информация обыгрывается в
непривычном и часто шутливом контексте, например: в рекламном
плакате «Мао-ресторан. Обедать» портрет Мао Цзедуна и речевая
команда служат для того, чтобы вызвать у реципиента ассоциации
с культом личности в Китае, авторитарным стилем руководства и
тем самым побудить его незамедлительно посетить ресторан.
В рекламе, как ни в одном другом виде текстов, наиболее ярко
проявляется такая важная часть картины мира человека, его
самосознания, как представление о «своем» и «чужом». Для носителей
русской культуры эти представления приобретают особую
значимость в условиях постоянного столкновения с западной культурой,
а также возрастающей конкуренцией между отечественными и
западными товаропроизводителями.
В русской ментальности культурологическая категория «МЫ»
(Россия) — «ОНИ» (Запад) в значительной степени сформировались
под влиянием начатого еще в XIX в. спора между западниками и
славянофилами о том, является ли Россия европейским типом
цивилизации, тяготеющим к материалистическому, рациональному Западу,
или образует особую евразийскую цивилизацию, возникшую на
основе взаимодействия Запада и Востока, воплощающую в себе
духовность, древние традиции, самобытность русского народа [Бердяев,
1918, 2000; Лихачев, 1994; Капустин, 1994; и др.]. Поборники особо-
95

го пути России провозглашают существование «самостоятельной
православной русской цивилизации» [Фомин, 2000]. В связи с
динамичными преобразованиями в нашей стране данный спор
приобретает еще один ракурс рассмотрения: является ли современная
Россия «закрытым» обществом, нацеленным на воспроизводство
традиционного общества, или представляет собой «открытое»
общество, готовое к принятию разнообразных инноваций из
западного мира. При этом Россия оценивается некоторыми
исследователями как страна, застрявшая между двумя мирами, как вышедшая
за рамки традиционной суперцивилизации, но так и не вошедшая в
число стран, где утвердилось открытое общество [Ахиезер, 1997].
Противоречивое отношение к Западу, закрепленное в
сознании русского человека, находит отражение в самом толковании
этого сложного, многомерного понятия. Так, Запад понимается
как: 1) неизбежное условие нашей жизни и одновременно
воплощение мирового зла, средоточение и источник разложения; 2)
непревзойденный источник реальных и потенциальных средств,
образцов (науки, техники и др.), которые могут быть утилитарно
использованы во всех сферах деятельности; 3) источник целей,
включающих освобождение личности, права человека [Ахиезер, 1997].
Двойственное отношение к Западу, социокультурному типу
России в целом, совмещение и переплетение противоположных и
взаимоисключающих социокультурных ориентации наглядно
прослеживается в рекламных текстах последних лет, где представлена
дуальная оппозиция разных начал.
Ориентация на Запад имеет свои исторические корни в
традиционном на Руси уважении всего иноземного, нередко преклонении
перед ним. Н.Бердяев писал: «И где можно найти настоящее
обоготворение Западной Европы и западноевропейской культуры, как
не в России, и не у русских» [Бердяев, 1918, 56].
Данная ориентация наглядно прослеживается в вербально и
визуально закрепленных в рекламе стереотипных представлениях:
о традиционно высоком качестве, превосходстве иностранных
товаров в слоганах: «Эрман — это все, что вы любите в йогуртах»,
«Микма — техника на века» (реклама бытовой техники), «Winston —
воплощенное качество», «West — формула победы» (реклама
сигарет), «Chivas Regal. Лучше о виски не скажешь», «Lowenbrau.
Стандарт, по которому варится пиво»;
о выгоде сотрудничества, совместного производства с
иностранными фирмами в слоганах «Efes Pilsener Premium. Сварено в
России, чтобы быть ближе» (реклама пива), «Сделано в Берлине —
готовит в Москве» (реклама электроплит), «Alax. Русские традиции —
шведское качество» (реклама рыбных консервов), «Корни
славянские — качество европейское».
Часто в рекламах этого типа подчеркивается приоритетность
западных технологий, опыта иностранных производителей. Напри-
96

мер, в рекламе пива «Сокол»: «Мы использовали знаменитый иль-
зенский солод, ароматный нюрнбергский хмель, весь опыт
европейского пивоварения. Мы сварили это пиво в соответствии с
мировыми стандартами. Лучшие пивовары контролируют весь
пивоваренный процесс»;
о приобретении вместе с иностранным товаром западного образа
жизни, стиля, вызывающего ощущение респектабельности,
престижности, ультрамодности. Приведем примеры этого вида рекламы,
обращенной прежде всего к преуспевающим людям, достигшим
достаточно высокого уровня жизни:
«С техникой Philips ты получишь удовольствие от самого
процесса приготовления пищи и у тебя появится больше времени для
тренажерного зала и салона красоты»;
«Business Club. Оцени содержание» — рядом с рекламируемыми
сигаретами изображены папка, калькулятор, ключи от сейфа,
пачка рублевых и долларовых купюр;
«Стиль жизни от Сони. Люблю все крутое» — на рекламе
изображен популярный киноактер и телеведущий Леонид Ярмольник,
рекламирующий дорогостоящее лыжное снаряжение.
В рекламе этого вида, предназначенной для молодых людей,
особенно широко используется современная сленговая лексика,
американизмы: «Круто, стильно, современно. $ 005 тусовочный
тариф» — реклама пейджинговой связи; «Pall Mall. He проспи
тусовку в Нью-Йорке» — реклама сигарет; «Сегодня KONA дает нам
шанс быть круче, выше, прикольнее. Неважно, какой маршрут ты
выбрал: дроп-офф, мокрые корни или ты попал в зону флинстоу-
нов, грязь, снег. KONA вытащит тебя из любой ситуации
победителем. Ты говоришь — фрирайд; я говорю — без границ» —
реклама велосипедов.
Учитывая обостренный интерес молодых людей к
окружающему миру, дальним странам, путешествиям, реклама, обращенная к
молодежи, нередко приобретает некоторый космополитизм. В
рекламе сигарет: «L&M. Вкус, объединяющий мир. Этот мир вокруг,
стремительно меняющийся, удивляет своим разнообразием. А как
тебе нравится ощущать себя его частью? Говоришь по-английски?
Любишь французскую или китайскую кухню? Смотришь
американские фильмы? Предпочитаешь японских дизайнеров? Мечтаешь
побывать в дальних странах и, вернувшись домой, рассказать о них
друзьям?»
Одновременно в рекламе наблюдается противоположная
ориентация на национальную самобытность, развитие собственного
российского хозяйственного и культурного потенциала, что нередко
эксплицируется в виде открытых призывов: «Поддержи Россию —
покупай отечественное»; «Покупаем отечественное — живем
лучше»; «Поддержи российского производителя. Купи отечественное!
Помоги России!» — на рекламном плакате изображена карта Рос-
4 Анисимова
97

сии с условными обозначениями продукции, производимой в
разных районах страны. Основанием подобной ориентации, помимо
экономических причин, является издревле бытующее на Руси
недоверчивое, часто предубежденное отношение к иностранцам как
носителям чуждой духовной культуры, а также повышенное чувство
национального самосознания. В качестве доминирующих в
национально ориентированной рекламе выступают определенные
стереотипные представления:
небезупречность иностранных товаров и технологий, например:
реклама отечественного масла «Изида» предостерегает: «Не все
импортное хорошо, а тем более полезно!»;
традиционность, народность отечественных товаров,
технологий — такая реклама обычно апеллирует к чувству патриотизма
потребителя,/ аргументами в пользу приобретения
соответствующего товара является его натуральный характер, а также
приверженность изготовителя существующим традициям: «Российский
йогурт — наш йогурт без консервантов!»; «Тульское пиво — твое
пиво»; «Рубин — оптимально наш!»; «Деревенское, свое, родное»
(реклама масла).
Часто данная реклама обращается к прошлому, в этом случае
временная ретроспектива простирается от древнейших времен до
недавнего социалистического прошлого России. Например, в
рекламном тексте: «"Квас Очаковский с хреном". Квас на Руси пили
с 989 года как в бедных крестьянских избах, так и в боярских
теремах. Мы возродили традиции приготовления старинных русских
квасов. "Квас Очаковский с хреном" приготовлен по старинному
русскому рецепту из народного сырья». Реклама сигарет «Ява»
указывает на более чем столетний опыт фабрики-производителя. Ей
вторит реклама отечественного пива: «Уже седьмое поколение
москвичей выбирает Бадаевское пиво». Ощущение традиционности,
исконности производимой продукции усиливается благодаря
появлению рекламы семейных торговых домов, в том числе вновь
возрождающихся: «Савинов. Карамельная страна», «Коркунов.
Хочется всегда» — реклама шоколада, «Настоящий Довгань только
один» — на рекламном плакате изображен портрет основателя
фирмы. Колорит старины, народности создается благодаря самим
названиям рекламируемых товаров и их визуальному
сопровождению, например: мороженое «Илья Муромец», пиво «Степан
Разин», сигареты «1812», водка «Распутин», водка «Династия»
(слоган «Водка для царского застолья»), сигареты «Отчизна» (слоган
в пафосном стиле «Меняя цели, ей верны мы остаемся»), шоколад
«Покров» и т. д. В качестве иконических средств используются
изображения исторических лиц, событий российской истории,
например: Куликовской битвы, битвы при Бородине, сценок из
народной жизни — святок, масленицы и т. п. Иногда авторы рекламы
прибегают к нарочитой языковой стилизации под старину, например:
98

«Экстра. Овсяные хлопья. Идеал здоровья. Сия каша во благо
живота всех россиян».
Примером рекламы, обыгрывающей ностальгию по недавнему
социалистическому прошлому, может служить реклама сигарет
«Союзные»: «Чувство Родины. Настоящие отечественные сигареты» —
на плакате изображен герой сериала «Семнадцать мгновений
весны» советский разведчик Штирлиц, рядом пачка сигарет с
изображением герба СССР.
Приведем в качестве примера рекламу строительной фирмы:
«Мы — сами кузнецы своего счастья. Мы вместе строим, копим
вместе, вместе интереснее. Квартиры в рассрочку на 20 лет». На
плакате изображен улыбающийся рабочий-стахановец с отбойным
молотом на плече.
Приданию рекламе национального колорита способствует
обыгрывание в ней стереотипных представлений, связанных с
национальным характером, ментальностью русского народа. Так,
представлению о широте натуры, щедрости, добросердечности русского
человека соответствуют рекламные слоганы: «Русский стиль. Любить,
так любить» — реклама сигарет; «Россия — щедрая душа», «Дары
Покрова — от всего сердца» — реклама шоколадных конфет,
«Туровские пельмени. Доступно, вкусно, от души»; «Вкусно, сытно, по-
нашему» — реклама супов. Любовь русского человека выпить и
посидеть в компании друзей — основная тема в рекламе алкогольных
напитков. Например, в рекламе отечественной водки «Исток»,
сюжетом которой является возвращение из похода людей трудных,
героических профессий (полярника, геолога, военного): «Люблю,
когда дом наполняется голосами и смехом друзей». Более тесный
контакт с реципиентом в отечественной рекламе возникает благодаря
использованию выражений, обладающих определенной
социокультурной маркированностью: «Поговорим за жизнь», «Натурально,
мужики» — реклама пива, «На троих», «Топаз. С огурчиком»,
«Салют. Всегда хорошо идет», «Флагман водка. Без закуски я не пью»
(на рекламном плакате изображен повар с горбушкой хлеба в руке).
Народность подобной рекламы усиливается благодаря юмору:
«Алтай водка. 100% чистая. Доброе утро завтра».
Созданию «русского» колорита способствует использование в
отечественной рекламе простоватых, наивных по форме и
содержанию рифмованных вербальных текстов. Например: «Злата — на
чудеса богата» — реклама растительного масла; «И с хлебом, и с
кашей, и с рыбой ставридой кушайте масло "Новой Изиды" —
реклама сливочного масла; «Вот готовая еда, вкусно, быстро, без
труда» — реклама русского пюре. Визуальное сопровождение слогана
воспроизводит стереотипные представления о русском застолье:
графин, граненые стаканы с водкой, ломти хлеба с селедкой.
Народности и оригинальности отечественной рекламы в
немалой степени способствуют аллюзии, обеспечивающие узнаваемость
99

вербального компонента, идентификацию рекламного текста как
продукта «своей культуры»: «Ты купила новое белье?» (на
рекламном плакате изображена женщина в красноармейской
шапке-ушанке) — отсылка к политическому плакату времен войны «Ты
записался добровольцем?»;
«Все ушли за Клинским» — отсылка к надписи военных лет «Все
ушли на фронт»;
«Проверено. Все есть. Ярмарка в Коньково» — отсылка к
надписи военных лет «Проверено. Мин нет»;
«Очаково. У нас сегодня квас, а у Вас?» — отсылка к строке: «А у
нас сегодня квас, а у Вас?» из детского стихотворения С. Михалкова;
«С чего начинается любимый вкус — с любимых фруктов» —
отсылка к строке: «С чего начинается Родина» известной советской
песни;
«Ты и я — вместе модная семья!» — отсылка к строке: «Ты, я, он,
она — вместе дружная семья!» популярной советской песни;
«Если б я был султан. Халва — халве» — отсылка к песне из
популярной кинокомедии «Кавказская пленница»;
«Гюльчатай, открой личико» (реклама фотоателье) — отсылка к
реплике героя из фильма «Белое солнце пустыни»;
«А чего это вы здесь делаете?» — отсылка к реплике героя из
фильма «Добро пожаловать, или Посторонним вход запрещен»;
«Обувной центр, ну очень большой» — отсылка к известной
интермедии Жванецкого в исполнении Карцева;
превосходство отечественных товаров. В условиях конкуренции
с западной продукцией отечественные товары все чаще
противопоставляются иностранным. Оценка качества отечественного
продукта в рекламе колеблется от осознания того, что «наши товары не
хуже иностранных», например: в слоганах «Рубин. Могут же»
(реклама телевизоров); «Балтика. Пожалуй, лучшее пиво в мире», или
имеют некоторые преимущества, например: «Косметика в
Очакове. Ближе Парижа и цены ниже»; «А отечественные сигареты
вкуснее», до их откровенного восхваления: «По вкусу и качеству
русских Планет аналогов мало, практически нет» (реклама сигарет
«Планета»); «Микоян. Продукт высочайшей пробы»; «Ява. 20
новых причин гордиться»; «Флагман. Русская, чистая, отменная. Есть
чем гордиться» (реклама водки). Определения «русский»,
«российский», «по-русски» имеют в рекламе устойчивые положительные
коннотации и становятся синонимами слов «качественный»,
«добротный», «лучший» — «Строить по-русски», «Стандарт по-русски.
Русский стандарт», «Русский стиль. Жизнь в стиле совершенства»
(реклама сигарет), «Принцип № 1. Водка должна быть русской»,
«Истинно русская буханка. Свежая продукция петербургских
хлебопеков», «Российские семена и все пойдет как по маслу» и т.д.
В отдельных образцах рекламы конкурентная борьба
облекается в шутливую форму, тексты часто рассчитаны на ассоциации с
100

лозунгами советских времен, отражавших идеи противостояния
экономических и политических укладов: «Деревенское масло. Наша
взяла. Сделано в России», «Новая Ява. Ответим ударом на удар»,
«Золотая Ява. Ответный удар», «Золотая Ява. Новый ответный
удар». Косвенным указанием на западного конкурента служит
изображение американских астронавтов, Мэрилин Монро (рис. 36)
и др., российский производитель, в свою очередь, обозначается с
помощью изображения русских реалий и символики — памятника
рабочего и колхозницы (рис. 37), богатыря и др. Идея «русского
превосходства» подчас передается в рекламе с помощью
оригинальных и неожиданных изобразительных композиций: с помощью
изображения русского медведя, сидящего с пачкой «Явы» на
небоскребе (рис. 38), американской статуи Свободы с пачкой «Явы» в руке,
изображения руки, подпирающей Пизанскую башню (слоган
«Русский масштаб»);
возможность благодаря приобретению отечественных товаров
преодолеть трудную жизненную ситуацию. Учитывая сложную эко-
Рис. 36
101

Рис. 37 Рис. 38
номическую ситуацию в России, ухудшение жизненного уровня
части населения, реклама использует в качестве аргументов
относительную дешевизну отечественных товаров, их доступность,
способность повысить жизненный тонус потребителя, вселить в него
оптимизм (установка на то, что «свое ближе, быстрее поможет»).
Обычно в рекламе содержится лишь намек на трудные
обстоятельства: «Так что и в наше время можно держать марку» (реклама
стирального порошка), «Пойдем попьем чайку. Чай по доступной
цене». Лишь в редких случаях рекламодатель эксплицитно
указывает на тяжелое положение реципиента: «Лекарство от бедности.
Масло Буренушка».
Приобретение отечественного товара гарантирует выход из
неблагоприятной ситуации, например: в рекламе пива «Очаково»:
«Кому сейчас легко. Оглянись! Вот они стоят с тобой рядом. Им
нелегко. Им не до улыбок, смеха и развлечений. Они потеряли вкус
к жизни и даже не думают попробовать его поискать. И ты с ними?
Ты с ними или с пивом «Очаково»? С пивом «Очаково» вы
отрываетесь от всего, что может вас опечалить. Вы парите на облаках
удовольствия. Вы именно тот человек, кому сейчас легко».
Крайне редко встречаются образцы рекламы, косвенно
указывающие на недостаточно высокое качество производимой в России
продукции: «Пельмени "Морозко". Мясо гарантируем!»
Возрастающий поток западной рекламы в Россию делает
необходимым ее совмещение с визуальными стереотипами российской
лингвокультурной общности. Автоматический перенос западной
рекламы в иную национальную среду приводит к неполному или
даже дефектному пониманию рекламных текстов, ослаблению их
воздействия на реципиента. Применительно к иконическим
средствам это обычно происходит тогда, когда:
в рекламе изображаются персоналии, неизвестные или
малоизвестные отечественному реципиенту и потому не являющиеся для
102

него авторитетными: «Мартини, Martini». На плакате изображен
мужчина в черных очках, здесь же четыре фотопортрета широко
известных на Западе женщин, отдававших предпочтение этому
напитку. Отсутствие идентифицирующих надписей, «неузнанность»
изображенных лиц приводят к тому, что значительная часть линг-
вокультурной информации остается не раскрытой российским
адресатом. Подобный пример можно привести из рекламы
косметики «Loreal Paris. Ведь я этого достойна» с изображением
топ-модели Клаудии Шиффер. Адаптации западной рекламы в восприятии
российских потребителей часто служат изображения известных
отечественных деятелей культуры;
в рекламе отсутствует четкая визуальная адресность
рекламного текста. Так, например, в южнокорейской рекламе
микроволновой печи, предназначенной для российского потребителя:
«DAEWOO. А моя мама такой вкусный пирог испекла...» используется
изображение девочки-кореянки, хотя более уместным, на наш
взгляд, здесь было бы изображение европейского ребенка;
изображение, несущее определенную страноведческую
информацию, применяется в рекламе в чуждом ему вербальном контексте.
Примером такого неудачного употребления иконических средств
может служить реклама мясных продуктов из Австрии «Landkost
aus Osterreich. Такой домашний вкус. Приготовленные без
консервантов», где с надписью контрастирует изобразительный
компонент — фотография начала века, на которой изображен
разносчик товаров в русской национальной одежде.
Влиянием западноевропейской визуальной культуры, в свою
очередь, можно объяснить использование иностранных
изобразительных стереотипов в некоторых образцах отечественной рекламы. Так,
в рекламе российского молока «Традиционные молочные
продукты "Милая Мила"» используется изображение женщины, одежда и
внешний облик которой вызывает представление, скорее, не о
русской, а о немецкой или французской молочнице (см. рис. 39).
Рекламирование российских товаров за рубежом также связано с
опасностью создания ложных визуальных ассоциаций, что объясняется
главным образом недостаточным знанием истории России,
ментальное™ русских людей. Приведем в качестве примера рекламу
русской водки в немецком журнале «Штерн» (Stern. — 2000): «Mos-
kovskaya. Ein russisches Meisterwerk. Edle Ahnen. Der Echte Russe».
Желая вызвать у немецкого потребителя ассоциацию со старинным
и «благородным» происхождением русской водки, в рекламе
помещается изображение дворянского семейного портрета начала XIX в.
(дамы с молодыми людьми), что создает у читателя журнала
заведомо искаженное представление о социальной среде, где этот
напиток употреблялся (рис. 40).
Реклама, таким образом, является своего рода зеркалом, в
котором отражается своеобразие лингвокультурной общности. Ее вни-
103

Рис. 39 Рис. 40
мательное рассмотрение позволит получить более полное
представление об образе жизни, картине мира народов, взаимодействии их
культур.
Вопросы и задания
1. Как в рекламе находит отражение культурологическая оппозиция «свои»/
«чужие»?
2. Какие стереотипные представления характерны для западной и
национально ориентированной рекламы?
3. Выразите свое отношение к использованию английского языка в
немецкой и русской рекламе.
4. Сравните русские и немецкие рекламные тексты. Приведите примеры,
отражающие процессы глобализации в мире и интернационализации рекламы.
Приведите примеры сохранения в рекламе национальной самобытности.
5. Найдите в рекламных текстах примеры визуальных и вербальных
аллюзий и прокомментируйте их.
6. Составьте текст, рекламирующий отечественный товар (услугу).
7. Какие трудности возникают при «переводе» образности иностранной
рекламы на язык родной культуры? Приведите примеры соответствия и
несоответствия переводной иностранной рекламы визуальным стереотипам, принятым в
русской лингвокультурной общности, нормам русского языка.
104

13. ТЕНДЕРНЫЙ ФАКТОР В КРЕОЛИЗОВАННОМ
ТЕКСТЕ
Интенсивное развитие гендерологии [Гендер: язык, культура...,
1999; Гендер как интрига познания..., 2000; Кирилина, 1999; и др.] —
науки, познающей человека во взаимосвязи и взаимообусловленности
биологического, социального, психологического, культурологического,
языкового факторов, — вызывает закономерный интерес к
исследованию образа женщины в разных сферах коммуникации.
Попытаемся установить некоторые тендерные стереотипы, т. е. культурные
и социально обусловленные представления, мнения о качествах,
атрибутах и нормах поведения обоих полов в политическом плакате и
рекламе — креолизованных текстах, где значительная информация
о факторе пола наряду с вербальными средствами передается с
помощью иконических средств. Образ женщины в мировой культуре
получает противоречивую оценку: от ее обожествления в образе
Богоматери до низведения к образу коварной искусительницы, «врат
ада», навлекшей на человечество бедствия.
В политическом плакате и рекламе образ женщины
определяется прежде всего характером соответствующей сферы
коммуникации, ее целями и задачами.
В «серьезной» сфере политической коммуникации образ
женщины, интерпретируемый почти всегда как исключительно
положительный и подчас возвышенный, детерминируется
социально-политическими условиями, идеологией общества и служит
реализации политических целей и задач государства, партии,
общественного движения и т. п. В рекламе, охватывающей сферу быта и
досуга, в качестве наиболее существенного выступает экономический
фактор, а сам образ женщины, допускающий значительно большую
свободу в интерпретации и подчас некоторую «заземленность»,
служит реализации коммерческих целей — сбыту, продаже товаров
(услуг).
В политическом плакате образ женщины используется в
следующих основных ипостасях: общественно-политической (женщина —
политическая сила общества), социально-биологической (женщина —
мать, жена, хранительница домашнего очага), трудовой
(женщина — работница), аллегорической (женщина — носительница
высших человеческих ценностей, воплощение идей, идеалов). В
зависимости от характера исторического периода в политическом
плакате подчеркивались и культивировались те или иные
представления о женщине. Во время войн, народных бедствий в политическом
плакате, вызывающем чувствования высшего порядка, образ
женщины героизировался, приобретал аллегорические черты Родины,
державы: на плакате периода Первой мировой войны, в
изображении русской воительницы в шлеме, с мечом и щитом запечатлен
105

образ Родины, попирающей истекающего кровью двуглавого
дракона — символическое изображение Германии и Австро-Венгрии
(рис. 41). Созданию аллегории способствовало и возвышенное
патриотическое звучание стихотворного сопровождения:
Не в первый раз Отчизна дорогая
Вступила в бой за правду и любовь, —
Не в первый раз, честь братьев защищая,
Россия льет свою святую кровь...
Сходный мотив используется при создании аллегории Германии
в немецком займовом плакате того же периода: «Helft, dafi wir den
Siegeslorbeer erringen. Zeichnet die Kriegsanleihe!» — на плакате изоб-
РОССИЯ-ЗА ПРАВДУ
Рис. 41
106

ражена женщина-воин с мечом и шлемом, обвитым лавровым
венком, символизирующим победу над врагом.
В благотворительных плакатах, обращенных от лица женщин,
обычно подчеркивались такие свойства женской души, как
милосердие, отзывчивость, сострадание, самопожертвование. На русском
плакате «Для раненых на передовых позициях. Москвичи! Не
уставайте жертвовать, как не устают биться за честь и величие нашей
Родины те, кому вы жертвуете» изображены миловидные сестры
милосердия. Та же тема звучит в немецком плакате «Spende fur
deutsche Soldatenheime», на котором изображена сестра
милосердия, разливающая суп раненым солдатам.
Доминирующими при создании женского образа в истории
политического плаката были стереотипные представления о
женщине, как о заботливой, любящей матери. На плакатах военных лет
периодов политической и экономической нестабильности эти
представления служили созданию образа женщины-жертвы, взывающей
о спасении своих детей, нуждающейся в моральной и
материальной поддержке: на плакате периода Великой Отечественной войны
«Воин Красной Армии, спаси!» изображена молодая женщина,
прижимающая к груди ребенка. Или на послевоенном немецком
плакате «Die Not uberwinden. Hilf mit in der CDU!» на фоне руин
изображены две изможденные женщины с маленькой девочкой. В
качестве излюбленной во все времена звучит тема материнства в
антивоенных плакатах: на плакате «Миру — мир!» на фоне красного
знамени изображена советская женщина с ребенком, держащая в
руке воззвание к народам мира. Или на немецком (ГДР) плакате
«Millionen Frauen verloren ihre Manner! Millionen Kinder verloren ihre
Vater! Euer Ja fur den Frieden!» на зловещем фоне могильных
крестов изображена женщина — продолжательница жизни — вместе с
ее маленькими детьми.
На плакатах мирных лет представления о женщине как о матери
и хозяйке использовались для демонстрации благосостояния и
социального оптимизма общества: на плакате ГДР «Unsere Republik
unser Zuhause» изображена молодая пара с ребенком,
переезжающая на новую квартиру; на предвыборном плакате ХДС «Unsere
Sicherheit Ja» изображена мать с дочерью в супермаркете,
рассматривающие полную тележку покупок. На плакате ХСС «Dein Leben
in Frieden und Wohlstand. Darum wieder CDU» — молодая пара с
малышом на фоне собственного автомобиля (рис. 42).
Идеологически обусловленной, определяемой
общественно-политическим устройством предстает трудовая ипостась женского
образа, пропагандирующая представления о женщине как о
труженице, активном строителе и преобразователе общества. В советских
плакатах (прежде всего 20-30-х годов), во многих плакатах ГДР на
передний план выдвигался образ женщины-работницы,
одновременно на второй план отходил фактор пола, женский облик отличался
107

Рис. 42 Рис. 43
нарочитой аскетичностью. Атрибутами женского образа становились
косынка, платок, фартук, красный стяг, орудия труда (например,
гаечный ключ, доильный аппарат, вилы и пр.), о политической
активности женщины свидетельствовала партийная пресса, постановления
партии, произведения классиков марксизма-ленинизма и т.д.
Изображаемые на плакатах дымящие трубы, цеха заводов, поля с
тракторами, фермы создавали картину идеализированной
социалистической действительности. В обращениях к женщинам акцентировалась
их социальная и профессиональная принадлежность: «Трудящиеся
женщины!», «Работницы и крестьянки!», «Ударницы заводов и
совхозов!» и т.п. Особое место в плакатах отводилось лозунгам-кон-
статациям: «Комсомол — школа мужества и героизма»,
«Грамотность — залог твоего раскрепощения», «Dem Sozialismus gehort die
Zukunft», «Nur eine starke Frauen-Vertretung im Parlament sichert den
Frieden!» Призыв обычно формулировался, как приказ, требующий
неукоснительного исполнения. Например: «Раскрепощенная
женщина — строй социализм!» (рис. 43), «Труженицы фабрик и полей,
становитесь в боевые колонны ударниц», «Werde Maurerhelferin und
du hast einen zukunftsreichen Beruf!» (рис. 44), «Ofensetzerin — dein
neuer Beruf». Лишь в отдельных плакатах образ
женщины-труженицы сохранял черты женской привлекательности.
В рекламе, в отличие от политического плаката, женский образ
изначально наряду с ипостасью социально-биологической выступает
в ипостаси эстетизированной женской привлекательности (женщи-
108

Рис.44
на — представительница слабого пола, обладающая шармом) и
ипостаси эротической (женщина — сексуальный объект), между
которыми подчас трудно провести достаточно четкую границу.
Использование женской привлекательности в коммерческой рекламе
получило широкое распространение со времен изобретения цветной
литографии Ж.Шере в 1874 г., когда в Париже и других
европейских городах на рекламных плакатах появились изображения
декольтированных, полуобнаженных дам, что вполне соответствовало духу
времени — культу женщины, привлекало внимание потенциального
потребителя, «облагораживало» весьма тривиальные товары [Sailer,
1965]. Характеру товара соответствовали разные типы женской
красоты: русские красавицы в сарафанах и кокошниках рекламировали
традиционные для России товары, экзотичные красавицы из
восточных гаремов представляли колониальные товары, изысканные
аристократки вдыхали аромат духов, экстравагантные дамы снимались
на фоне новинок тех лет — на плакате начала XX в. «Центральный
гараж» изображена одетая по последней моде дама,
облокотившаяся на автомобиль и кокетливо отвернувшаяся от лошади, — эффект
рекламы построен на противопоставлении прогресса и регресса.
Социально-биологическая ипостась женского образа (матери, жены,
хозяйки) обычно раскрывалась в торговом плакате, рекламирующем
бытовую технику, определенные продукты питания, стиральный
порошок, товары для детей и т. п. На плакатах 30-х годов «КйЫ und
frisch aus dem SANTO dem elektrischen AEG Kuhlschrank»
изображена домохозяйка рядом с заполненным продуктами холодильником.
«Зимой и летом вкусно и полезно. Мороженое...» — на плакате
изображены улыбающиеся мать и дочь. Или в современной рекламе: «Меч-
109

ты сбываются. Мечта хозяйки» изображена мечтательная хозяйка,
затем она же с мужем в магазине, покупающая майонез;
«Проголодались? Мы с "Галиной Бланка" скоро закончим. "Галина Бланка"
— любовь с первой ложки», — персонажем рекламы являются
женщина-хозяйка и члены ее семьи.
Используя различные ипостаси женского образа и развиваясь
достаточно самостоятельно, политический плакат и реклама тем
не менее оказывали влияние друг на друга, что было обусловлено
самим ходом исторического развития, социально-политическими
преобразованиями в обществе. Так, в первые годы советской
власти задача построения социализма в России и связанная с ней
идеологизация всех сторон жизни общества повлекли за собой изгнание
из рекламы женской эротичности и появление новых социальных
типов, олицетворяющих женщину-труженицу. Рекламные призывы
начинают звучать безапелляционно, как императивы политических
плакатов «Резинтрест. В каждом кооперативе должны быть
галоши Резинтреста» — изображена довольная крестьянка,
любующаяся галошами. Или на плакате, героинями которого являются
работница, крестьянка, служащая, помещены нравоучительные
вирши-призывы:
ТРЕБУЙТЕ
На фабриках и в мастерских немало
Нам руки пачкают пыль, краски, сало,
Но вред от них легко предотвратить,
Коль «Сибирячкой» руки мыть.
ВЕЗДЕ И ВСЮДУ
Известку, золу «Сибирячка» победила
Не портит нам белья и экономит мыло;
От стирки я теперь уж больше не горюю
И «Сибирячку» смело всем рекомендую.
БЕЛЬЕВУЮ СОДУ
Ты мой совет подальше в память спрячь-ка:
Для бани и больниц, для сводки жирных пятен
Нам пользу принесет лишь только «Сибирячка»
И будешь ты всегда и чист и аккуратен.
«СИБИРЯЧКА»
Образы женщин, строящих социализм, от лица которых исходят
настоятельные рекомендации, выполняли не только коммерческий,
но и политический заказ — плакаты способствовали
популяризации государственных трестов и предприятий, укреплению молодой
советской экономики. Влияние идеологий на рекламу и
создаваемый в ней образ женщины прослеживается и на плакатах
фашистской Германии, призывающих немцев хранить деньги в
сберегательных кассах. Возводя бережливость в один из основных принципов
«немецкого образа жизни», фашистская пропаганда апеллировала
прежде всего к женщинам как основным распределителям семейно-
(изображение работницы)
(изображение крестьянки)
(изображение служащей)
ПО

го бюджета. Реализация призыва становилась долгом, вкладом в
созидание общества национального единства: «Das Sparen der Frau
ist Dienst am Volk» — на плакате изображена белокурая женщина в
переднике, держащая в руке копилку (рис. 45). Во время войны в
связи с вовлечением женщины в производство в плакатах
сберегательных касс появляется образ женщины-работницы,
демонстрирующий наряду с мужчинами трудовой пафос: «Frauen schaffen,
Frauen sparen» — на плакате изображена работница за станком,
рядом с ней сберегательная книжка; «Deutschland arbeitet und spart» —
на плакате рядом с мужчинами разных профессий
женщина-крестьянка с серпом и снопом, женщина-секретарь за пишущей
машинкой, женщина с ребенком.
Сексуальная революция 60-х годов XX в. и эмансипация
женщин существенным образом сказались на представлениях, лежащих
в основе образа женщины в рекламе и политическом плакате.
Социально-биологическая ипостась женского образа (жены, матери,
хозяйки) стремительно вытесняется в рекламе эротической
ипостасью: «Невозможно устоять от желания», «Baden ist Liebe» (реклама
алкогольных напитков); «Сила единенья», «Versuchungen sollte man
nachgehen. Wer weifi, ob sie wieder kommen (O.Wilde)» (в рекламе
телефонной связи изображены обнаженные торсы мужчины и
женщины). Взаимоотношения мужчины и женщины часто обыгрыва-
ются в рекламе с помощью приема олицетворения — наделения
товара/услуги свойствами противоположного пола. «Нет лучше
защиты для женщины. Rexona никогда не подведет» — реклама дезо-
Рис. 45
111

Рис. 46 Рис. 47
доранта с изображением согнутой мужской руки,
демонстрирующей бицепсы; «Такой стойкий, что невозможно устоять» — реклама
лака для ногтей; «Ег ist da. Der Lady-Mercedes» — реклама
автомобиля; «Wir fahren jedes Jahr zusammen zum Skilaufen, aber ich habe
noch nie einen Gedanken an ihn verschwendet. Kleber. Kleber denkt an
Sie Tag fur Tag» — реклама автомобильных шин.
Изменения в обществе, внедрение с конца 50-х годов XX в.
методов коммерческой рекламы в политическом плакате [Abromeit, 1972]
оказали заметное влияние и на образ женщины в политической
коммуникации, становящемся все более «рекламным». Особое
значение начинает приобретать женская привлекательность, эротичность,
женщина предстает как партнерша, в то время как
социально-семейные характеристики отходят на задний план. Наряду с эстети-
зированными образами женской привлекательности, например на
плакате ХДС «Frauen fur die CDU... damit die Frauen-Interessen nicht
"links" liegen bleiben» изображена загадочно улыбающаяся
красавица (рис. 46), в политическом плакате появляются образы
соблазнительных фотомоделей, призывающие поддержать свою партию
на выборах1.
1 В русском политическом плакате эротическая ипостась женского образа в
известной мере табуирована, что служит подтверждением мнения ряда исследователей о том,
что семантическая зона «интимное поведение» в русской лингвокультурной общности
более органично, чем в немецкой [Кирилина, 1999].
112

Прагматический эффект предвыборных плакатов 80-х годов
основан на обыгрывании фактора пола — использовании женских
образов в непривычных мужских ролях «Alle Mann an Deck. Der
Steuermann braucht euch!» — на плакате изображена женщина в
штурманской фуражке, кокетливо отдающая команду
потенциальным избирателям — мужчинам (рис. 47). На плакате «Komm aus
deiner linken Ecke!» — девушка на ринге в боксерских перчатках со
знаком ХДС, задорно вызывающая политических оппонентов на
борьбу (рис. 48). Эротичность подчас проявляется более
откровенно. Например, на плакате ХДС, направленном на дискредитацию
правящей СДПГ, чья деятельность привела к повышению цен
«Machen Sie wie die Preise, laufen Sie der SPD davon», — изображена
обнаженная женщина, бегущая по песку пляжа. В своих крайних
формах эротическая ипостась женского образа используется в эпа-
тажных сатирических плакатах [Staeck, 1975], в плакатах
некоторых молодежных организаций. В предвыборном плакате
молодежной инициативы «Alternative Jugendliste» в период объединения
Германии использовались изображения женщин из реклам модных
журналов с двусмысленными подписями, что позволяло создавать
дополнительный ассоциативный план — притягательный имидж
организации — «Fur alle, denen die bisherigen Politik—Angebote nicht
ausreichen: Am 18. Marz Alternative Jugendliste wahlen. Wir riskieren
immer'ne Lippe» (рис. 49).
Эмансипация женщин, их экономическая независимость и
профессиональный успех внесли новые черты в образ женщины, прежде всего
в рекламе, где изначально акцентировались такие признаки слабого
Рис. 48
Komm aus Deiner
linken Ecke"
isas»
113

Рис. 49 Рис. 50
пола, как женственность, шарм, социально-биологические
функции женщины — матери, жены, ее роль возлюбленной в жизни
мужчины. Образ эмансипированной женщины наделяется свойствами,
более присущими представителям сильного пола—независимостью,
решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью;
героинями рекламы становятся молодые женщины спортивного типа,
деловые женщины на взлете карьеры, обычно изображаемые в
рабочей обстановке. Приведем примеры: «Одежда для сильных и
независимых» — на плакате изображены две молодые женщины с
короткими мужскими стрижками, в куртках, колготках и сапогах-бутсах,
«Boss woman. Все в моих руках. Настоящей женщине всегда есть, чем
удивить»; «Ab heute hab ich einen netten Chef: mich selbst. Mit unserem
ExistenzgriindungsService in die Selbstandigkeit»—на рекламном
плакате изображена женщина-предприниматель в рабочем кабинете
(рис. 50); «Gut verdienen — gut anlegen. Wenn's um Geld geht. Sparkas-
se» — на рекламном плакате изображена женщина-прораб на
стройке, дающая инструкции мужчине-рабочему (рис. 51).
114

Рис. 51
Wenn s um Geld geht
Sparkasse
И в политическом плакате, и в рекламе образ женщины,
достаточно идеализированный, выступает в целом как положительный.
Вместе с тем в отличие от политического плаката, где образ
женщины обычно возвышается (вплоть до героизации в аллегориях),
женский образ в рекламе подчас обнаруживает женские слабости и
недостатки, которые становятся здесь не только позволительными,
но и желанными. В рекламе находят выражение стереотипные
представления о том, что женщина должна любить себя, уметь нравиться
себе и сильному полу, быть расточительной, позволять себе
дорогие, престижные вещи и т.п., например: «Если Вы себя любите»;
«Забудь обо всем, кроме себя»; «Я неотразима»; «Почувствуй себя
богиней»; «Золото. Адамас. Любишь—докажи»; «Разве у нас
скромные запросы?».
В политическом плакате тема любви является периферийной и
решается в возвышенном ключе, например в советских плакатах
военного времени, где женщина выступает любимой женой,
верной подругой: «Моя любовь с тобой, мой храбрый воин». В
коммерческой рекламе любовные отношения допускают самую
различную интерпретацию. В рекламе сигарет, например, отношения
между полами предстакГг как романтические: «Новая Ява. Наш
характер. Доверие», «Новая Ява. Наш характер. Нежность» —
изображены нежно прижавшие лица мужчина и женщина, как
галантные: «La femme Slims» (мужчина целует руку у женщины),
«Настроение Честерфильд» (мужчина в зубах несет букет цветов
женщине); как страстные: «Gauloises blondes» (мужчина и женщина
танцуют темпераментный испанский танец), эротические.
115

И политический плакат, и реклама демонстрируют
гармоничные отношения между женщиной и мужчиной. Лишь отдельные
тексты допускают противопоставление по фактору пола. В
политическом плакате «Manner wahlen griin, rot, blau, Frauen wahlen UFV
Unabhangigen Frauenverband», в рекламе «Vogue. Сигареты для нас,
не для мужчин». В политическом плакате подобные
противопоставления обычно подчеркивают дисгармонию в отношениях
между полами и связаны с борьбой женщин за свои права, как,
например, в предвыборном плакате «Machen Sie mit uns. So lange Politik
Mannersache bleibt, so lange kommen die Frauen zu kurz». В
рекламе дисгармоничные отношения между полами носят бытовой
характер и, как правило, освещаются в шутливом, ироничном ключе:
«Стоматологическая поликлиника. Кусайтесь на здоровье» — на
плакате изображены мужчина и женщина, демонстрирующие
здоровые зубы; «Вступайте в союз хищников. Сигареты "Союз"» — на
плакате изображена сидящая на софе привлекательная женщина,
на коленях которой дремлет крокодил.
Образ женщины в политическом плакате и рекламе XX в.
многогранен и динамичен, в его основе лежат различные, нередко
диаметрально противоположные взгляды на природу женщины, ее
характер, место и роль в жизни общества. Дальнейшее исследование
тендерных стереотипов, связанных с образом женщины и образом
мужчины в различных сферах коммуникации на базе разных
языков, представляет интерес для гендерологии, истории культуры,
межкультурной коммуникации.
Вопросы и задания
1. Как используется образ женщины в политическом плакате и рекламе?
2. Какие факторы влияют на изменение образа женщины в политическом
плакате и рекламе?
3. Подберите образцы рекламы, иллюстрирующие разные типы женского
образа: образ романтической женщины, классический образ элегантной
женщины, образ экстравагантной женщины, образ деловой женщины. Как
создаваемый образ женщины связан с характером рекламируемого товара?
4. Какие свойства присущи образу мужчины в политическом плакате: в
плакатах Веймарской республики, фашистской Германии, периода построения
социализма в СССР, периода Великой Отечественной войны? Каким рисуется в
них образ врага?
5. Какими ценностными характеристиками наделяется образ
мужчины-политического деятеля в предвыборных плакатах ФРГ и современной России?
6. Приведите примеры, иллюстрирующие разные типы образа мужчины в
рекламе: героический образ, образ делового мужчины, образ простачка,
«человека из народа» и т.п. Как, на ваш взгляд, создаваемые образы связаны с
характером рекламируемого товара?
7. Каким предстает образ мужчины — потребителя товара в серии
рекламных объявлений:
116

«Новая Ява. Наш характер» — «Нежность», «Очаг», «Мечта», «Душа»,
«Доверие», «Искренность», «Сила»;
«Флагман. Мужская история» — «Все в твоих руках», «Дело», «Воля»,
«Чувство».
8. Прокомментируйте слоган из немецкой рекламы сигар:
«Seit ich bergsteige, habe ich Tausende von Hohenmetern bezwungen. Meine zweite
groBe Leidenschaft ist wesentlich kleiner».
9. Как используются средства юмора, сатиры, парадокса при создании
образа женщины и образа мужчины в рекламе?
10. Отличаются ли, на ваш взгляд, образ женщины и образ мужчины в
западной и национально-ориентированной рекламе?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современная коммуникативно-когнитивная парадигма
лингвистического знания, синтезирующая различные подходы к
исследованию языковых явлений: когнитивный, дискурсивный,
семиотический, — значительно расширила круг интересов лингвистики,
поставила новые задачи перед языковедами. К числу важнейших из
них в условиях многоканальности современной коммуникации
относятся:
определение места языка в семиотическом континууме [Мечков-
ская, 2002];
выявление взаимодействия языка с другими знаковыми
системами;
исследование семиотически осложненного текста как средства
передачи информации и познания человеком окружающего мира,
осознания себя в нем.
До сих пор семиотическое своеобразие, лингвистическая и
функциональная сущность креолизованных текстов, построенных на
комбинации языковых средств со средствами иконического и
других кодов, не получили достаточно глубокого осмысления в
лингвистике текста, теории коммуникации, по-прежнему неоднозначно
оцениваются перспективы их развития в современном обществе.
Расцвет визуальной информации, развитие новых технических
средств коммуникации, появление компьютерных гипертекстов,
использующих рисунки для категоризации хранящейся
информации, — все это позволяет специалистам чаще говорить о «кризисе
вербального текста», его вытеснении в XXI в. образными
визуальными сообщениями, предвещать начало постлитературной эры
(Червинский, 1981).
Иначе оценивают положение ученые, для которых незыблема
ведущая роль слова, они нередко упрекают креолизованные тексты
в примитивизме, неспособности изображения передать сложное,
абстрактное содержание. Оставляя эти споры в стороне, отметим как
очевидный факт то, что применение иконических и других пара-
лигвистических средств в тексте не только предают ему
зрительную чувственную наглядность, но и является неиссякаемым
источником его информационного насыщения, расширения его
прагматических потенций.
Автор пособия видел свою задачу в том, чтобы дать
синтезированное представление о тексте, помочь обучаемым, прежде все-
118

го студентам-филологам, будущим специалистам в области
культурологии, маркетинга, стать более внимательными читателями,
глубокими интерпритаторами вербальной и визуальной
информации в тексте, а при необходимости — создателями креолизо-
ванных текстов в учебной и своей последующей
профессиональной деятельности.
Дальнейшее изучение креолизованных текстов требует
комплексного подхода, их исследования на стыке разных дисциплин —
семиотики, когнитологии, лингвистики текста, психолингвистики,
герменевтики, теории массовой коммуникации, гендерологии и др.,
что послужит их взаимному обогащению, оптимизации
информационных процессов в обществе.

ЛИТЕРАТУРА
Арнольд И. В, Графические стилистические средства // Иностранные
языки в школе. — 1973. — № 3.
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М., 1974.
Ахиезер А. С. Как «открыть» закрытое общество. — М., 1997.
Ахиезер А. С. Россия: Критика исторического опыта: В 3 т. —
Новосибирск, 1997. — Т. II: Теория и методология.
Баева Г. В. Семантико-прагматические особенности вербальных и
невербальных знаков в рекламном дискурсе: На материале немецкой пресс-
рекламы: Автореф. дис.... канд. филол. наук. — Тамбов, 2000.
Балыперманц И. Д. Специфика содержания и формы фотожурналистики:
(Лекции). —М., 1981.
Баранов А. Г., Паршин Л. Б. Воздействующий потенциал варьирования
в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой
коммуникации.—М., 1989.
Барт Р. Мифологии. — М., 1996.
Баскаков Э. Биография гербов, флагов, гимнов зарубежных стран. —
М., 1967.
Бердяев Н. Судьба России. Опыты по психологии войны и
национальности.—М., 1918.
Бердяев Н. Русская идея. Основные проблемы русской мысли XIX и начала
XX века. — М., 2000.
Бернацкая А. А. Подпись как тип текста // Проблемы лингвистического
анализа текста и коммуникации. — Иркутск, 1987.
Большиянова Л. С. Вербальное сопровождение фотоизображения в
современной британской прессе: Содержание и структура: Автореф. дис. ...
канд. филол. наук. — Л., 1986.
Брандес М. П. Стилистика немецкого языка. — М., 1983.
Брускова И. В. Категория ретроспекции и проспекции в
художественном тексте: На материале немецкого языка: Автореф. дис. ... канд. филол.
науХ —М., 1983.
Бубнова М. С. Афиша как тип текста // Высказывание и текст:
Семантические проблемы. — М., 1987. — С. 50-57.
Валуенко Б. В. Выразительные средства набора в книге. — М., 1976.
Вашунина И. В. Коммуникативно-функциональные особенности неко-
дифицированных графических средств: На материале немецкого языка:
Автореф. дис.... канд. филол. наук. — М., 1995.
Винокур Г. О. Культура языка. — 2-е изд., испр. и доп. — М., 1929.
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. — М., 1981.
120

Вулис Р. Коллажи // Родник. — 1989. — № 5.
Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М,
1981.
Гаузенблаз К. О характеристике и классификации речевых
произведений // Новое в зарубежной лингвистике: Лингвистика текста. — М.,
1976. —Вып. 8.
Тендер: Язык, культура, коммуникация: Материалы I международной
конференции. — М., 1999.
Тендер как интрига познания: Сб. статей. — М., 2000.
Герчук Ю. Художественная структура книги. — М., 1984.
Гёте И. В. Избранные сочинения по естествознанию. — М, 1957.
Глобальное сообщество: Новая система координат. — СПб., 2000.
Головина Л. В. Влияние иконических и вербальных знаков при
смысловом восприятии текста: Автореф. дис.... канд. филол. наук. — М, 1986.
Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной
лингвистике. — М., 1985. — Вып. 16.
Добкин С. Ф. Оформление книги: Редактору и автору. — М., 1985.
Жинкин Н. И. Речь как проводник информации. — М., 1982.
Золотова Г А. Говорящее лицо и структура текста // Язык — система,
язык — текст, язык — способность. — М, 1995.
Зуев Д. Д. Структура современного школьного учебника и место в ней
внетекстовых компонентов: На материале анализа учебников
гуманитарных дисциплин: Автореф. дис.... канд. филол. наук. — М, 1981.
Каменская О. Л. Лингвистика на пороге XXI века // Лингвистические
маргиналии. — М., 1996.
Каир А. Эстетика искусства шрифта. — М., 1979.
Капустин Б. Г Россия и Запад: Пути к миру миров //Россия и Восток: Циви-
лизационные отношения — цивилизация и культура. — М., 1994. — Вып. I.
Кирилина А. В. Тендер: лингвистические проблемы. — М., 1999.
Клюканов И. Э. Структура и функции параграфемных элементов текста:
Автореф. дис.... канд. филол. наук. — Саратов, 1983.
Колеватов В. А. Социальная память и познание. — М, 1984.
Кондаков И. В. Цвет в природе и искусстве: Методология вопроса //
Художественное творчество. Вопросы и комплексное изучение. — Л., 1990.
Костенко Г Т. Стилистические функции графических средств в языке
английской рекламы // Проблемы стилистического анализа текста. —
Иркутск, 1979.
Костецкий А. Г Содержательные функции поэтической графики:
Автореф. дис.... канд. филол. наук. — Киев, 1975.
Кочетков А. И. Житийная икона и ее отношение к тексту жития:
Автореф. дис.... канд. филол. наук. — М., 1974.
Кузнецова Г Н. Структурные и семантические особенности языка
американской рекламы: Прагматика рекламного текста: Автореф. дис.... канд.
филол. наук. — М., 1984.
Кунин А. В. Двойная актуализация как понятие фразеологической
стилистики // Вопросы языкознания. — 1974. — № 6.
121

Лихачев Д. С Культура как целостная среда // Новый мир. — 1994. —
№8.
Матова Н. М. Язык и стиль рекламы. — М., 1997.
Месхишвили Н. В. Экспрессивные средства письменной коммуникации:
Автореф. дис.... канд. филол. наук. — М., 1990.
Мечковская Н. Б. Центральный фрагмент семиотического континуума:
Оппозиция «искусство — литература — язык» // С любовью к языку: Сб.
научных трудов. — М.; Воронеж, 2000.
Миронова Л. Н. Цветоведение. — Минск, 1984.
Морозова И. Слагая слоганы. — М., 1998.
Немец Г. П. Актуальные проблемы модальности в современном русском
языке. — Ростов н/Д, 1991.
Ноздрина Л. А. Взаимодействие грамматических категорий в
художественном тексте: Автореф. дис.... докт. филол. наук. — М., 1997.
Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. — М.,
1999.
Пахомов В. В. Иллюстрации. — М., 1952.
Пойманова О. В. Семантическое пространство видеовербального текста:
Автореф. дис.... канд. филол. наук. — М., 1997.
Шаповалова В. И. Картина мира в жизнедеятельности человека // Роль
человеческого фактора в языке: Язык и картина мира / Под ред. Б. А.
Серебренникова. — М., 1988.
Пэдхем Ч., СондерсДж. Восприятие света и цвета. — М., 1978.
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. — М., 2000.
Реформатский А. А. Лингвистика и полиграфия // Письменность и
революция. — М.; Л. 1933.
Руубер Г. О закономерностях художественного визуального
восприятия. — Таллинн, 1985.
С любовью к языку // Сборник научных трудов. — М.; Воронеж, 2000.
Сидоров А. А. Книга и жизнь. — М., 1972.
Смирнов С И. Шрифт в наглядной агитации. — М., 1987.
Соколов-Ремизов С К Литература. Каллиграфия. Живопись. — М., 1985.
Сорокин Ю.А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их
коммуникативная функция // Оптиматизация речевого воздействия. — М., 1990.
Теория функциональной грамматики. Локативность. Бытийность. Посес-
сивность. — СПб., 1996.
Томашевский Б. В. Теория литературы. Поэтика. — М.; Л., 1930.
Топоров В. Н. Пространство и текст // Текст: Семантика и структура. —
М., 1983.
Трубачева М. С О происхождении и некоторых свойствах надписей на
иконах // Древнерусское искусство: исследование и реставрация. — М., 1986.
Тынянов Ю. Я. Иллюстрация // Поэтика. История литературы. Кино. —
М., 1977.
Тяпкин Б. Г. Работа редактора над книжными иллюстрациями. — М.,
1968.
Фаворский В. А. Об искусстве, о книге, о гравюре. — М., 1986.
122

Фомин С. О русской национальной идее // Москва. — 2000. — № 1.
Червинский М., Зверский Т. Система книги. Семиотика книги. — М., 1981.
Чернухина И. Я. Общие особенности поэтического текста. — Воронеж,
1987.
Шестакова И. Г. Семантические и структурно-композиционные
особенности текстов межстилевого характера: На материале американской
научно-технической рекламы: Автореф. дис.... канд. филол. наук. — М., 1986.
Abromeit H. Das Politische in der Werbung. — Opladen, 1972.
Bardin L. Le texte et limage // Communication et langages. — 1975. — №
26.
Barthes R. Rhetorik des Bildes // Alternative. — 1964. — № 54.
Bock M. Der Einflufi von Kontextfaktoren auf die Sprachverarbeitung.
Sprachpsychologische Uberlegungen zu einer Theorie der Mediengestaltung //
Psychologische Rundschau. — 1978. — Jg. 29. — № 3.
Gallmann P. Graphische Elemente der geschriebenen Sprache: Grundlagen
fur eine Reform der Orthographic — Tubingen, 1985.
Karlavaris B. Semiotische Aspekte bei der Illustration von Schulbuchern //
Didaktische Typographic — Leipzig, 1984.
Kloepfer R. Komplementaritat von Sprache und Bild. Am Beispiel von Comic,
Karikatur und Reklame // Sprache im technischen Zeitalter. — 1976. — № 56.
Kraft U. Comics lesen: Untersuchungen zur Textualitat von Comics. —
Stuttgart, 1978.
Muckenhaupt M. Text und Bild. — Tubingen, 1986.
Oomen U. Wort-Bild — Nachricht: Semiotische Aspekte des Comic Strip
"Peanus" // Linguistik und Didaktik. — 1975. — Jg. 6. — № 24.
Presser H. Das Buch von Buch. — Hannover, 1978.
Riesel E. Graphostilistische Mittel im Wortkunstwerk // Linguistische Stu-
dien, Reihe A. Das literarische Werk als Gegenstand linguistischer Fors-
chung.— 1978.— №50,
Sailer A. Das Plakat. — Munchen, 1965.
Sauerbier S. D. Worter bildlich/Bilder wortlich. Schrift und Bild als Text:
Probleme der Wort/Bild — Korrelation // Die Einheit der semiotischen
Demisionen. — Tubingen, 1978.
Sichtagitaon: Erfahrungen und Erkenntnisse zur Trhohung ihrer Wirksamkeit. —
BrL, 1984.
Spillner B. Stilanalyse semiotisch komplexer Texte: Zum Verhaltnis von
sprachlicher und bildlicher Information in Werbeanzeigen // Kodikas/Code —
Ars — Semeiotica. — 1982. — № 1.
Staeck K. Plakate abreifien verboten: Politische Plakate im Bundestag-
swahlkampf. 1972. — Gothingen, 1975.
Text und Bild. Bild und Text. DFG — Symposion. Stuttgart 1988 / Harms
W. (Hrsg.). — Stuttgart, 1990.
Varga A.K. Visuelle Argumentation und visuelle Narrativitat // Text und
Bild. Bild und Text. DFG — Symposion. Stuttgart, 1988 / Harms W. (Hrsg.). —
Stuttgart, 1990.
Weinrich H. Textgrammatik der deutschen Sprache. — Lpz.; Wien; Zurich, 1993.

СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие 3
1. Паралингвистические средства в тексте 5
2. Креолизованные тексты: аспекты изучения 11
3. Креолизованный текст как лингвовизуальный феномен.
Целостность и связность 17
Связность вербального и иконического компонентов
на содержательном уровне 18
Связность вербального и иконического компонентов
на содержательно-языковом уровне 20
Связность вербального и иконического компонентов
на содержательно-композиционном уровне 24
4. Модальность креолизованного текста 30
5. Темпоральность креолизованного текста 36
6. Локативность креолизованного текста 41
7. Функции изображения в креолизованном тексте 50
Основные универсальные функции изображения 51
Частные функции изображения 51
8. Функции цвета, шрифта в креолизованном тексте 59
Цвет 59
Шрифт 61
Другие паралингвистические средства 64
9. Функции подписи в креолизованном тексте 65
10. Участие паралингвистических средств в создании стилистических
приемов: двойная актуализация значения 75
Языковой тип двойной актуализации значения 75
Смешанный тип двойной актуализации значения 78
Изобразительный тип двойной актуализации значения 84
11. Образность креолизованного текста 86
12. Креолизованные тексты в межкультурной коммуникации 93
13. Тендерный фактор в креолизованном тексте 105
Заключение 118
Литература 120

Учебное издание
Анисимова Елена Евгеньевна
Лингвистика текста и межкультурная коммуникация
(на материале креолизованных текстов)
Учебное пособие
Редактор Б. Л. Бойко
Ответственный редактор Г. Е. Конопля
Технический редактор Н. И. Горбачева
Компьютерная верстка: Р. Ю. Волкова
Корректоры Н. В. Козлова, Е. Н. Зоткина
Диапозитивы предоставлены издательством
Изд. № А-466. Подписано в печать 19.12.2002. Формат 60x90/16.
Гарнитура «Тайме». Бумага тип. № 2. Печать офсетная. Усл. печ. л. 8,0.
Тираж 20 000 экз. (1-й завод 1 - 6000 экз.). Заказ № 2415.
Лицензия ИД № 02025 от 13.06.2000. Издательский центр «Академия».
Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.02.953.Д.002682.05.01 от 18.05.2001.
117342, Москва, ул. Бутлерова, 17-Б, к. 223. Тел./факс: (095)330-1092, 334-8337.
Отпечатано на Саратовском полиграфическом комбинате.
410004, г. Саратов, ул. Чернышевского, 59.

ACADEME
УВАЖАЕМЫЕ ЧИТАТЕЛИ!
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР
«АКАДЕМИЯ»
ПРЕДЛАГАЕТ ВАШЕМУ ВНИМАНИЮ
СЛЕДУЮЩИЕ КНИГИ:
Т.СДРОНЯЕВА, Г.Я.СОЛГАНИК
СТИЛИСТИКА И КУЛЬТУРА РЕЧИ
Объем 256 с.
В пособии даются краткие теоретические сведения, упражнения,
образцы и ключи выполнения заданий. Материал отражает научные
достижения в области стилистики, строго систематизирован и
соотнесен с языковыми уровнями. Практикум содержит большое количество
упражнений, с разных сторон показывающих стилистические
особенности современного русского языка. Иллюстративный материал
подобран из современных средств массовой информации и
художественных произведений популярных авторов.
Для студентов филологических специальностей вузов. Книга
может использоваться как на семинарских занятиях с преподавателем,
так и при самостоятельной работе.
СОВРЕМЕННЫЙ РУССКИЙ ЯЗЫК
Под ред. Г.Н.ИВАНОВОЙ-ЛУКЬЯНОВОЙ
Объем 224 с.
Учебное пособие содержит упражнения по полному вузовскому
курсу русского языка и состоит из следующих разделов: лексика и
фразеология, фонетика и орфоэпия, графика и орфография,
словообразование, морфология, синтаксис и пунктуация. Задания
представлены в виде тестов. Правильность ответа проверяется путем сравнения
его номера с номером верного ответа, который находится в таблице
ключей.
Для студентов гуманитарных вузов, а также абитуриентов.
Пособие может быть использовано для самостоятельной работы и на
аудиторных занятиях для тренировки и контроля.

М.П.БРАНДЕС
СТИЛИСТИКА НЕМЕЦКОГО ЯЗЫКА
Объем 176 с.
Пособие преследует цель — научить понимать текст как реальное
образование, продукт осмысленной коммуникативной деятельности
автора. В книге представлено около 100 моделей стилистического
анализа текстов, которые истолковывают и иллюстрируют основные
положения коммуникативной структуры словесного произведения.
В художественных текстах, предлагаемых для анализа, авторские
орфография и пунктуация сохранены.
Для студентов высших педагогических и языковых учебных заведений.
В.В.БУЗАРОВ
ГРАММАТИКА РАЗГОВОРНОГО
АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА
Объем 416с.
В учебнике раскрываются основные особенности английской
разговорной речи, представлены коммуникативные типы предложений,
дается анализ экспрессивных средств, типичных для повседневной
неофициальной речи, выявляются различия в употреблении
грамматических форм и конструкций обиходно-бытовой речи британского и
американского вариантов. Упражнения носят аналитический и
творческий характер, включают разного рода перифразы, замены,
подстановки, способствуют уяснению особенностей использования того или иного
явления в речи.
Для студентов старших курсов филологических факультетов и фа- ||
культетов иностранных языков вузов.
А. П. ГОЛУБЕВ
ПЕСНЯ В КУРСЕ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА:
ТЕКСТЫ, ПЕРЕВОДЫ, УПРАЖНЕНИЯ, НОТЫ
Объем 304 с.
В пособие включены английские, американские и канадские песни
разных жанров, отражающие различные лексические и
грамматические трудности английского языка (употребление артиклей, герундия,
сослагательного наклонения, модальных глаголов, отклонение от
прямого порядка слов и т.д.). Предлагаемая система упражнений
расширяет словарный запас обучаемого и вырабатывает навыки перевода,
в том числе стихотворного. Чтобы облегчить усвоение материала,
приводятся систематизирующие таблицы и ключи к упражнениям.
Для студентов филологических, лингвистических, культурологических
факультетов высших учебных заведений, преподавателей, учителей и
учащихся старших классов средней школы, а также для всех
изучающих английский язык самостоятельно.
&
КЗЕЕ
%?
ч?
ar

во,
03--?233
Елена Евгеньевна Анисимова -
доктор филологических наук,
профессор кафедры грамматики
и истории немецкого языка МГЛУ.
Область научной деятельности -
исследование взаимодействия
вербального и невербального
в тексте, изучение креолизованных
текстов в массовой коммуникации
и других сферах общения, разработка
проблем межкультурной коммуникации.
Автор более 80 научных работ по
проблемам грамматики текста,
стилистики, теории языковой нормы,
теории семиотически осложненного
текста.
ЛИНГВИСТИКА ТЕКСТА
И МЕЖКУЛЬТУРНАЯ
КОММУНИКАЦИЯ
НА МАТЕРИАЛЕ
КРЕОЛИЗОВАННЫХ ТЕКСТОВ
[SBN 5-7695-0961-9
9"7 8 5 76 9 «5 096 12